Praxishandbuch Social Media Recruiting: Experten Know-How / Praxistipps / Rechtshinweise [5., überarbeitete und erweiterte Auflage] 9783658402273, 9783658402280

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Ralph Dannhäuser   Hrsg.

Praxishandbuch Social Media Recruiting Experten Know-How / Praxistipps / Rechtshinweise 5. Auflage

Praxishandbuch Social Media Recruiting

Ralph Dannhäuser (Hrsg.)

Praxishandbuch Social Media Recruiting Experten Know-How / Praxistipps / Rechtshinweise 5., überarbeitete und erweiterte Auflage

Hrsg. Ralph Dannhäuser Filderstadt, Deutschland

ISBN 978-3-658-40227-3 ISBN 978-3-658-40228-0  (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-40228-0 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2014, 2015, 2017, 2020, 2023 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. Die Berechtigung zur Benutzung unterliegt, auch ohne gesonderten Hinweis hierzu, den Regeln des Markenrechts. Die Rechte des jeweiligen Zeicheninhabers sind zu beachten. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Planung/Lektorat: Ann-Kristin Wiegmann Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature. Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany

Vorwort von Ralph Dannhäuser

Liebe Leserin, lieber Leser, als ich im Jahr 2012 die erste Auflage dieses Buches vorbereitete, hätte ich mir nie vorstellen können, zehn Jahre später die 5. Auflage auf den Weg zu bringen. Ganz offensichtlich haben meine Co-AutorInnen und ich den sprichwörtlichen „Nerv der Zeit“ getroffen und durch die Aktualisierungen immer wieder dafür gesorgt, dass unser Praxishandbuch sich zu dem entwickelt hat, was wir stets im Blick hatten: ein Standardwerk zu werden. Im Jahr 2012 fehlte es an aktueller und praxisorientierter Literatur, die das Thema Social Media Recruiting umfassend beleuchtet. Meine Idee war es damals, diese Lücke zu schließen – und aus der Idee entstand in Zusammenarbeit mit meinem hoch geschätzten Autorenteam dieser Sammelband. Die Erfolgsstory wird nicht nur durch den regelmäßigen Nachdruck der ausverkauften Printauflagen dokumentiert, sondern auch durch mittlerweile über 1.200.000 registrierte Online-Zugriffe auf einzelne Buchkapitel der ersten vier Auflagen bei SpringerLink (www.link.springer.com). Eine Zahl, die im Vergleich zu anderen Fachbüchern in diesem Genre sehr hoch ist. Für das anhaltend große Interesse, die vielen Social-MediaKontakte, Feedbacks und Anfragen bedanke ich mich recht herzlich auch im Namen meiner Co-AutorInnen bei allen Käufern, Lesern, Studenten, Multiplikatoren, Meinungsführern, Rezensenten und Pressevertretern! Was hat sich in den letzten zehn bis 15 Jahren in der Recruiting-Praxis verändert? Es war noch nie so einfach, passende Kandidaten ausfindig zu machen und mit ihnen durch Active Sourcing innerhalb weniger Stunden oder Tagen in den 1:1 Kontakt zu treten. Die Geschwindigkeit hat sich durch die (Karriere-)Netzwerke und Jobplattformen ebenso wie durch neue Kontkakttechnologien und künstliche Intelligenz massiv erhöht. Gleichzeitig war es in vielen Bereichen auch noch nie so schwer, die passenden Kandidaten dazu zu bewegen, ein neues Arbeitsverhältnis zu beginnen. Warum ist das so?

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Vorwort von Ralph Dannhäuser

• Viele Kandidaten haben die freie Auswahl, da es in vielen Branchen ein Überangebot an Jobangeboten gibt. • Viele Kandidaten haben keine Lust mehr, sich irgendwo zu bewerben und möchten lieber aktiv angesprochen werden. • Der Arbeitsmarkt wurde deutlich transparenter: Arbeitgeberbewertungen, Gehälter, Work-Life-Balance, tatsächlich gelebte Werte oder das Betriebsklima können mit wenigen Mausclicks in Erfahrung gebracht werden. • Und natürlich spielen die vorherrschenden Krisen und Trends eine erhebliche Rolle: Der demografische Wandel, die Digitalisierung im Allgemeinen, die CoronaPandemie (seit Frühjahr 2020) sowie der Krieg in der Ukraine (seit Anfang 2022) und nicht zuletzt die Energiekrise (2022/23) führen zu deutlichen Veränderungen am Arbeitsmarkt.  Was ist neu und was wurde in der 5. Auflage aktualisiert? Neu aufgenommen wurden folgende Themenkapitel: • Social Media Recruiting mit TikTok • Social Media Recruiting für gewerbliche und soziale Berufe • Erfolgsfaktoren bei der Stellenbesetzung • Mit Storytelling zum wirkungsvollen Employer Branding • Social Media Recruiting Kampagnen und ihre Wechselwirkung mit der Candidate Experience • Neue Strukturen und Prozesse im Social Media Recruiting. Darüber hinaus gibt es zahlreiche neue oder überarbeitete Interviews sowie Gastbeiträge mit Praktikern aus der HR-Welt oder Führungspersönlichkeiten von kleinen, mittelständischen und großen Unternehmen. Das von vielen Lesern gewünschte Stichwortverzeichnis wurde überarbeitet und an die neuen Inhalte angepasst. Danksagung Ein herzliches Dankeschön geht zunächst an alle Mitautorinnen und Mitautoren, die an der Erstellung dieses Sammelbandes mitgewirkt haben und hier ihr Wissen – ganz im Sinne des Social-Media-Gedankens – mit Ihnen teilen. Des Weiteren möchte ich mich bei Prof. Dr. Tim Weitzel für die wertvollen Anregungen und den inspirierenden Gedankenaustausch bedanken. Herzlichen Dank für viele kluge Impulse an meinen Autorenbeirat rund um Barbara Braehmer, Daniela Chikato und Nikolaus Reuter. Ich wünsche Ihnen, liebe Leserinnen und liebe Leser, viele praktische Impulse beim Anwenden und Studium dieses Praxishandbuchs sowie viel Erfolg beim Finden und

Vorwort von Ralph Dannhäuser

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Gewinnen Ihrer Wunschkandidaten im „War for Talent“. Über Ihr Feedback und Ihre Anregungen freuen wir uns sehr! Mit den besten Grüßen Ihr Ralph Dannhäuser Herausgeber und Autor Geschäftsführer on-connect GmbH www.on-connect.de | [email protected] Geschlechterhinweis: Sollte in diesem Fachbuch einfachheitshalber nur die männliche, weibliche oder neutrale Form der Inhalte und Begriffe genannt sein, so möchte ich explizit darauf hinweisen, dass in jedem Fall alle denkbaren Geschlechtertypen gemeint sind. Filderstadt Januar 2023

Ralph Dannhäuser

Vorwort von Prof. Dr. Tim Weitzel

Social Media Recruiting gestern, heute und morgen  „Social Media“ haben in der Rekrutierung in den letzten fünfzehn Jahren einen Sprung von ungeliebtem Technik-Thema zu unverzichtbarem Werkzeug der Bewerberkommunikation gemacht. Nach anfänglicher Skepsis zeigte sich bald, dass ein professionelles Social-Media-Engagement ein mächtiges Tool im War for Talents sein kann, wenn es richtig eingesetzt wird. Viele Vorreiter, die auch in diesem Buch ihre Erfahrungen teilen, haben geholfen, dass wir heute ein realistisches Bild und gute Kenntnis der Erfolgs- und Scheiter-Faktoren von Social Media Recruiting haben.  Vieles hat sich in diesen fünfzehn Jahren geändert, von den konkreten Plattformen und Kanälen bis zu Einsichten, was Social Media wirklich bedeuten und wie Mitarbeiter und Kandidaten mit ihnen umgehen können. Unsere jährlichen Unternehmensund Kandidatenstudien am Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS) an der Uni Bamberg zusammen mit Monster zeigten, dass das „Web 2.0“ bereits 2009 ein Recruiting-Thema war, die meisten aber nicht viel damit anzufangen wussten. So berichtete damals fast ein Viertel der Großunternehmen von Diskussionsgruppen im Internet zu ihnen als Arbeitgeber. Gleichzeitig wusste aber die Hälfte gar nicht, ob solche Foren existierten, geschweige denn, wie damit – oder dem damals stärker als Facebook genutzten studiVZ – umzugehen sei.  Es wurde bald klar, dass Social Media für die Personalbeschaffung tatsächlich wertvoll sein können, aber professionell betrieben werden müssen und umfassende Veränderungen erfordern. Als wichtige Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Social Media Recruiting zeigten sich seitdem  • Zielgruppenorientierung (Zielgruppen verstehen, respektieren, angemessen ansprechen),  • Dialog (authentisches Kommunizieren, schnelles Antworten und auch Zuhören) und  • Change (Professionalisierung und eine gesunde Employer Reality). 

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Vorwort von Prof. Dr. Tim Weitzel

Dies umfasst so schwierige Herausforderungen wie die Abstimmung der Social-Mediamit anderen Aktivitäten oder eine explizite, integrierte und gelebte Social-MediaStrategie und -Implementierung. Gero Hesse betonte schon in einer Fallstudie in den Recruiting Trends 2012 entsprechend, dass der Social-Media-Erfolg bei Bertelsmann auf den Säulen Authentizität (Mentalität auch leben), Dialog statt Broadcasting (Dialog auf Augenhöhe; Social Media sind nicht nur ein weiterer Broadcasting-Kanal) und Kombination von On- und Offline-Maßnahmen (Maßnahmenportfolio) besteht. Diese Einsichten haben sich durchweg bestätigt, und heute hat immerhin gut die Hälfte der deutschen Top-1000-Unternehmen den Einsatz von Social Media mit anderen Personalbeschaffungsaktivitäten strategisch abgestimmt und dedizierte Mitarbeiter, die SocialMedia-Kanäle pflegen und Inhalte platzieren.  Erfolg mit Social Media Recruiting kann also nicht aus einer Reihe von Einzelmaßnahmen entstehen, sondern erfordert eine umfassende Organisations- und Teamgestaltung. Das impliziert einerseits anspruchsvolles Change- und Implementie­ rungsmanagement, gleichzeitig aber auch, dass Unternehmen, die dieses meistern, einen umso nachhaltigeren und schwieriger kopierbaren Wettbewerbsvorteil aus ihrer Social-Media-Recruiting-Kompetenz aufbauen können. Eine noch heute einsichtsreiche Fallstudie mit Roche in den Recruiting Trends 2012 zeigt anhand eines Social-MediaVorgehensmodells klar auf, wie das Zusammenspiel verschiedener Elemente zu einem erfolgreichen Social-Media-Engagement führen kann:  1. Festlegen/Hinterfragen der strategischen Ziele 2. Definition von Zielgruppen 3. Auswahl von Social-Media-Plattformen für die Zielgruppen 4. Themenkatalog/Redaktionsplan entwickeln 5. Verantwortlichkeiten festlegen 6. Kommentar-Management aufbauen und weiterentwickeln 7. Social-Media-Controlling (zurück zu 1) Dieses Vorgehensmodell erwies sich als fundamental richtig, und aktuelle Erfahrungen unterstreichen die Bedeutung von wohlgestalteten und abgestimmten Social-MediaProzessen. Entsprechend zeigen unsere aktuellen Benchmarks, dass die in der Rekrutierung erfolgreichsten Unternehmen auch „Social-Media-Champions“ sind und hierzu umfassende, explizite Prozesse aufgebaut haben (mit expliziten Verantwortlichkeiten, Budgets, Redaktionsplan, Strategie).  Inzwischen sind Social-Media-Kanäle also bei deutschen Großunternehmen nach Unternehmenswebsite und Internet-Stellenbörsen zusammen mit Mitarbeiterempfehlungen die Hauptkanäle zu Kandidaten, die Mehrheit hat ihre Social-MediaAktivitäten mit anderen Maßnahmen abzustimmen begonnen und organisationale Verantwortung für Social Media benannt. Was früher ein Wettbewerbsvorteil war, ist inzwischen Normalität geworden, und neue Chancen und Herausforderungen zeigen

Vorwort von Prof. Dr. Tim Weitzel

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sich, von wachsender Unsicherheit vieler Zielgruppen im sozialen Netz bis zu Automatisierung und Digitalisierung auf Kandidaten- wie Unternehmensseite. Das Praxishandbuch Social Media Recruiting begleitet diese Entwicklungen seit nunmehr zehn Jahren in seiner inzwischen 5. Auflage mit immer neuen Beiträgen und bietet den aktualisierten Stand des Wissens maßgebender Experten zu allen wichtigen Fragen um dieses so wichtige wie wandelvolle Thema. Hochaktuelle Fragen von „Wie finde ich Kandidaten, die nicht auf den populären Plattformen aktiv sind?“ über „Wie lässt sich Active Sourcing automatisieren?“ bis zur Diskussion der Rolle von Social Media Recruiting als Treiber von Kultur- und Organisationswandel oder dem Zusammenspiel mit der Candidate Experience adressieren wichtige Herausforderungen der Rekrutierungspraxis und erlauben einen Blick in die Kristallkugel, wohin der Weg geht.  Prof. Dr. Tim Weitzel ist Inhaber des Lehrstuhls für Wirtschaftsinformatik und Dienstleistungen an der Universität Bamberg und Leiter des Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS). Bamberg im Frühjahr 2023

Prof. Dr. Timel Weitzel

Inhaltsverzeichnis

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Erfolgsfaktoren bei der Stellenbesetzung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Ralph Dannhäuser

2

So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 Daniela Chikato und Ralph Dannhäuser

3

Social Media Recruiting Erfolg mit LinkedIn – von Zero to Hero!. . . . . . . 145 Barbara Braehmer

4

Active Sourcing in der Praxis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 Ralph Dannhäuser und Barbara Braehmer

5

Wirkungsvolles Employer Branding mit Storytelling – für mehr Erfolg im Social Media Recruiting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 Carolin Junge

6

Karriere-Blog als Element im Social-Media-Mix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 Stefan Scheller

7

Social Media Recruiting mit Instagram. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283 Melanie Marquardt und Maren Kaspers

8

Social Media Recruiting mit Videos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313 Susanne Rodeck

9

Social Media Recruiting mit TikTok. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347 Melanie Marquardt, Maren Kaspers und Jubin Honarfar

10 Grundlagen Social Media Recruiting für gewerbliche und soziale Berufe (Blue Collar Recruiting) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375 Barbara Braehmer 11 Warum Sie auf Twitter im Recruiting nicht verzichten dürfen. . . . . . . . . . 403 Barbara Braehmer

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Inhaltsverzeichnis

12 Wie Sie Facebook richtig verankern. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421 Martin Grothe 13 Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale . . . . . . . 469 Nikolaus Reuter 14 Recruiting und Employer Branding mit den Mitarbeitern: Corporate Influencer als Unternehmensbotschafter:innen. . . . . . . . . . . . . 499 Anja  Lüthy 15 Social Media Recruiting Kampagnen und ihre Wechselwirkung mit der Candidate Experience. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 539 Kathrin Weller, Jan Kirchner und Christoph Athanas 16 Tschüss Post & Pray: Wie Analytics, Arbeitsmarktdaten und Automatisierung das Recruiting revolutionieren – eine Praxis-Anleitung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 563 Kathrin Weller 17 Social Media Recruiting in Österreich. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 591 Jubin Honarfar 18 Social Media Recruiting in der Schweiz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 633 Andreas Martin 19 Welche Strukturen und Prozesse braucht erfolgreiches Social Media Recruiting?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 653 Peter M. Wald, Jan Kirchner und Kai H. Helfritz 20 Wie kommen Ihre Stellenangebote in Social Media?. . . . . . . . . . . . . . . . . . 675 Wolfgang Brickwedde 21 Social Media Recruiting & Recht – Rechtliche Rahmenbedingungen bei der Recherche und Gewinnung von Mitarbeitern über XING, Facebook & Co.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 701 Carsten Ulbricht 22 Desinformationsangriffe gegen die eigene Arbeitgebermarke . . . . . . . . . . . 729 Martin Grothe 23 Erfolgsfaktoren von Social Media Recruiting in Unternehmen. . . . . . . . . . 745 Hans Fenner 24 Gestern war heute noch morgen: Social Media Recruiting 2030. . . . . . . . . 791 Gero Hesse Stichwortverzeichnis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 811

Herausgeber- und Autorenverzeichnis

Über den Herausgeber Ralph Dannhäuser  Jahrgang 1975, ist einer der führenden Experten für Social Recruiting sowie langjähriger Herausgeber des Bestsellers „Praxishandbuch Social Media Recruiting“ (Springer Gabler), das sich mittlerweile zum Standardwerk in 5. Auflage im deutschsprachigen Raum in diesem Bereich etabliert hat. Darüber hinaus veröffentlichte er zusammen mit Prof. Dr. Martin-Niels Däfler bereits in 2. Auflage das Sachbuch „Glücklicher im Beruf…mit der Kompass-Strategie“ (Springer Gabler) sowie in Eigenregie den praxisnahen Recruiting-Ratgeber „Stellenbesetzung leicht gemacht - Die 9 wichtigsten Erfolgsfaktoren“ als erfolgreiches eBook. Ralph Dannhäuser ist ein ausgewiesener Kenner der deutschen Recruiting-Szene und ein anerkannter Meinungsführer im Bereich Social Media Recruiting. Er liebt es, mit Weitblick zu denken, schreibt und referiert regelmäßig zu spannenden wie aktuellen Karriere- und Social MediaThemen. Sein erworbenes Wissen gibt er zudem auch mit großer Leidenschaft als Speaker weiter. Beispielsweise beim Live-Event „Karriereführerschein“, den er in den letzten Jahren zusammen mit Prof. Dr. Martin-Niels Däfler bereits bei über 75 Veranstaltungen vor über 11.000 Auszubildenden, Studenten und Berufseinsteigern durchgeführt hat. Seine ersten beruflichen Erfolge hatte der gelernte Bankfachwirt zwischen 2001 und 2009 beim Deutschen Sparkassenverlag. Hier initiierte und verantwortete er als Projektleiter flankierend zur Fußball-WM im eigenen Land zunächst den „Sparkassen Soccer Cup 2006“, das mit 35.000 XVII

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Teilnehmern größte pyramidale Straßenfußballturnier aller Zeiten. Daraufhin folgten weitere große Eventserien, wie zum Beispiel mit dem roten Sparkassen-Hubschrauber, der einer breiten Öffentlichkeit durch TV-Werbung bekannt wurde, sowie die „D! Sparkassen Dance Tour 2009“, bei der vom TV-Juror und Star-Choreograph Detlef D! Soost an 75 Eventtagen mehr als 25.000 Kids höchst persönlich motiviert und gecoacht wurden. Dannhäuser ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der on-connect GmbH in Stuttgart-Filderstadt. Seit 2009 gewinnt on-connect Fach- und Führungskräfte in Festanstellung für mittelständische Unternehmen. Die Mission ist es, den Besetzungsaufwand der Kunden um mehr als 50% zu senken und die Recruiting-Prozesse nachhaltig zu optimieren. Die Kunden sagen „Recruiting mit onconnect macht Spaß und bringt Erfolg!“ Und genau diesem Credo fühlt sich on-connect verpflichtet. Der Autor lebt mit seiner Familie in der Region Stuttgart und geht in seiner Freizeit zum Ausgleich verschiedenen sportlichen Aktivitäten nach. Unter anderem liebt er das alpine Bergsteigen sowie Klettersteige. 2019 unternahm er zu seinem 10-jährigen Firmenjubiläum seine erste Alpenüberquerung zu Fuß von Garmisch (DE) nach Leutasch (IT). www.on-connect.de | www.xing.to/dannhaeuser | www. de.linkedin.com/in/dannhaeuser

Autorenverzeichnis Christoph Athanas ist Gründer und Geschäftsführer der meta HR Unternehmensberatung GmbH, anerkannter Recruitingexperte und einer der Pioniere der HR-Bloggerszene. Unter seiner Beteiligung entstanden seit 2014 mehrere wissenschaftlich begleitete Studien zu den Themen Candidate Experience bzw. Cultural Fit. Seine Kunden berät Christoph Athanas darin erfolgreiche, zukunftsfähige Recruitingstrategien zu entwickeln und attraktiv als Arbeitgeber zu sein. Er ist Diplom Sozialwissenschaftler (HU Berlin) und Mitherausgeber des Fachbuches „Innovative Talent­strategien“ (Haufe 2013). Weitere Infos unter: www.metaHR.de

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Barbara Braehmer  ist pragmatische Talentfinderin, Expertin im Finden talentierter Mitarbeiter, Talent Acquisition Expert, Master-Sourcerin und Digital HR-Consultant. Als anerkannte Vordenkerin ist sie führend in Deutschland, wenn es um das Thema Modern Talent Acquisition und Active Sourcing geht und gehört zu den gefragtesten Experten zu Digital HR in D-A-CH. Die Diplom-Kauffrau, die in Deutschland und Großbritannien studiert hat, blickt auf 30 Jahre praktische HR- und Recruiting-Berufserfahrung zurück. Ihre Kernkompetenzen sind heute modernes Talent Management und Digital HR. Ihr fundiertes Know-how erwarb sie sich zehn Jahre als langjährige Personalmanagerin und Führungskraft in zwei Qualitätsunternehmen der Industrie sowie neun Jahre als Personalberaterin und Partnerin in zwei der Top-TenPersonalberatungen im Executive Search. Barbara Braehmer bloggt im Intercessio-Blog (https:// intercessio.de/blog) über die Themen Active Sourcing, Social Recruiting und Digital HR. Der Blog gehört zu den beliebtesten HR-Blogs in Deutschland mit über 16.000 Besuchern monatlich. 2005 gründete sie die Intercessio GmbH – The Talentfinder Company (https://intercessio.de). Intercessio ist ein Recruiting- und Digital Human Resources-Consulting und Service-Unternehmen mit der Kernkompetenz Social Recruiting und Talent Sourcing. Als Human Resources Enabelings-Partner berät und trainiert das Intercessio-Team Unternehmen, die richtigen, neuen Personalbeschaffungsprozesse, -Systeme und Werkzeuge zu finden und zu implementieren und unterstützt seine Kunden ebenso durch seinen speziellen, agilen Tandem-Recruitingund Sourcing-Service, Talent Pipelines auf- und auszubauen und Stellen zu besetzen. Das Unternehmen hat sowohl eine angeschlossene Trainingsakademie, die Spezialtrainings zu Modern Talent Acquisition, Social Recruiting und Active Sourcing anbietet (Anfänger und Fortgeschrittenen Trainings, Active Sourcing Kommunikation u. v. a.). Ebenso bietet es mit DigiPros (https://digipros.de) eine E-Learning-Plattform, die mit Online-Trainings und Micro-Certifications Menschen in der Professionalisierung ihrer digitalen Fitness unterstützt.

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Barbara Braehmer ist Fachautorin des Kompendiums „Praxiswissen Talent Sourcing“ sowie Co-Autorin des Bestsellers »Praxishandbuch Social Media Recruiting« und hält auch europaweit Vorträge (z. B. HR-Safari, Hands- on-Hiring, Sourcing Summit Europe, Deutscher Personalberatertag des BDU, Forum Marketing & Recruiting des IGZ u. v. a.). Sie lebt Social Responsibility vor, spendet seit Jahren für ihre bedürftigen Patenkinder in Indonesien und Malaysia, rettet als aktive Tierschützerin Hunde und Katzen aus Notlagen und leitet den europaweit tätigen Verein Fellgesichter e. V. Website https://intercessio.de Website https://digipros.de Blog: https://intercessio.de/blog/ XING: https://www.xing.com/profile/Barbara_Braehmer LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/barbarabraehmer/ Twitter: https://twitter.com/BarbaraBraehmer

Wolfgang Brickwedde  ist Leiter des Institute for Competitive Recruiting (ICR), Hamburg. Das ICR unterstützt und berät Unternehmen bei der Verbesserung der Ergebnisse ihrer Recruitingprozesse mit dem Ziel der Steigerung ihrer Wettbewerbsfähigkeit im Kampf um Talente. Das ICR bildet eine Plattform mit dem Ziel, das Recruitment in Deutschland insgesamt zu verbessern, hierzu werden Studien zum Status des Recruitment (ICR Recruiting Reports: http://www. competitiverecruiting.de/Studien) und Benchmarks zur Nutzung und Zufriedenheit mit Recruitinglösungen wie z. B. Jobbörsen oder Bewerbermanagementsystemen durchgeführt. Das ICR hat darüber hinaus die Jobbörse RecruitingJobs.de gegründet und mit CandidateReach das erste Multi-ChannelPosting speziell für KMU in Deutschland eingeführt. 2015 gelang es dem ICR, die renommierten Candidate Experience Awards in die DACH Region zu holen. Im Jahr 2017 verlieh der Director des ICR, Wolfgang Brickwedde die erstmals stattfindenden Active Sourcing Awards. Bis Ende 2009 verantwortete Wolfgang Brickwedde bei SAP die Personalbeschaffung und das operative Personalmarketing in der Region EMEA. Vor seiner Zeit bei SAP war Wolfgang Brickwedde bei Royal Philips Electronics in unterschiedlichen Management Funktionen in den Bereichen

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Employer Branding, Recruitment und Management Development für verschiedene Länder verantwortlich. Er ist Gründungsmitglied und war von 2007 bis 2009 Sprecher des Vorstandes des dapm/queb (www.queb.org) und Vorstandsmitglied der HR Alliance (www.hr-alliance.eu) von 2008–2009. In seiner Zeit bei Philips, als auch bei SAP hat Wolfgang Brickwedde sich mit den Themen (Social Media) Recruitment, Employer Branding und Talent Management beschäftigt. Daniela Chikato  ist Recruiterin, zertifizierte Master Sourcerin und Gründerin der talentrakete GmbH, einer auf E-Recruiting spezialisierten Personalberatung aus Hamburg. In der E-Recruiting-Industrie ist die gelernte Verlagskauffrau und Betriebswirtin seit dem Jahr 2000 tätig und berät Kunden im Recruiting, Personalmarketing und Employer Branding. Vor über 16 Jahren entdeckte sie ihre Leidenschaft fürs Active Sourcing. Seither ist sie täglich auf LinkedIn und XING im Austausch mit Kandidatinnen und Kandidaten – für Wirtschaftsunternehmen gewinnt sie deutschlandweit gefragte Fach- und Führungskräfte. Ihre Erfahrung im Social Media Recruiting gibt Daniela Chikato seit 2010 als Trainerin weiter: In modular aufgebauten praxisnahen Trainings teilt sie ihr Wissen zum Recruiting, Active Sourcing und Employer Branding. Als Gast-Speaker hält sie Webinare und Vorträge, z. B. für XING, auf der TALENTpro oder auf dem Sourcing Summit Deutschland. Zudem spricht sie in Podcasts über ihre Best Practices, u. a. bei HRM Hacks. Für das HRM Institute produzierte Daniela Chikato Tutorials für die Weiterbildung zum Digital Recruiter. Als Visiting Faculty der ZfU International Business School in der Schweiz realisierte sie von 2013 bis 2016 Recruiting-Trainings. Von 2009 bis 2015 war sie als lizenzierte Trainerin der offiziellen „XING-RecruiterSeminare“ in der D-A-CH-Region tätig. Den 1. Active Sourcing Award, der 2017 auf der “Zukunft Personal“ verliehen wurde, begleitete Daniela Chikato als Jury-Mitglied. In den Jahren 2017, 2018 und 2019 war sie Jurorin und Panel-Teilnehmerin des ZEIT KARRIERE AWARD, mit dem der Zeitverlag Stellenanzeigen, Personal-

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Imageanzeigen und Employer-Branding-Kampagnen von Organisationen aus Wissenschaft und Forschung auszeichnete. Bereits seit der ersten Auflage des „Praxishandbuch Social Media Recruiting“, welche im November 2013 erschien, ist Daniela Chikato Teil des Co-Autoren-Teams rund um den Herausgeber Ralph Dannhäuser. Auch in die aktuelle 5. Auflage bringt sie ihre Expertise im Social Media Recruiting ein und freut sich, wenn ihre Impulse die Leserinnen und Leser inspirieren. https://talentrakete.de/ | https://talentrakete.de/blog | https://www.linkedin.com/in/danielachikato/ | https://www. xing.com/profile/Daniela_Chikato/

Hans Fenner,  geboren 1950, ist Elektrotechniker, diplomierter Biologe, selbständiger, internationaler Unternehmensberater, Trainer, Mentor und Coach. In seine Beratung bringt er seine umfangreiche Erfahrung aus unterschiedlichen Management-Funktionen kleiner und globaler Unternehmen, mit einer Umsatzverantwortung von bis zu 400 Mio. EUR, ein. Seine internationale Verantwortung umfasste die Bereiche: Geschäftsführung, Entwicklung, Produktion, Qualitätsmanagement, Kommunikation, Marketing, Vertrieb und Weiterbildung. Er rekrutierte Fachkräfte für viele Länder und sorgte für deren professionelle Einarbeitung, Weiterentwicklung und Kontinuität. Seit 23 Jahren ist Hans Fenner selbstständiger Unternehmensberater der Capita-Consulting Stuttgart und bildet Manager aller Kulturen in 40 Ländern, in den Bereichen moderner Unternehmens- und Menschenführung aus. Die globalen Kunden der Capita-Consulting Stuttgart können inzwischen auf ein professionelles Partnernetzwerk in 77 Ländern zugreifen. In der Beratungspraxis von Hans Fenner bestätigt sich immer wieder, dass sich Personen zu einem Unternehmen hingezogen fühlen und früher oder später wegen des Managements zum Wettbewerb wechseln. Deshalb zielt seine Recruiting-Beratung auf eine nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit ab, das bedeutet: Die idealen Kandidaten für das Unternehmen zu interessieren, effizient zu suchen und zu finden, die Besten auszuwählen, einzustellen und sie aktiv zu integrieren, um deren Potenzial voll und ganz auszuschöpfen und sie langfristig an das Unternehmen zu binden. Jedes

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Unternehmen muss Lösungen entwickeln, um diejenigen Leistungsträger, die ein hohes Potenzial haben und die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens steigern, langfristig an das Unternehmen binden zu können. www.Capita-Consulting.com www.xing.com/profile/Hans_Fenner www.linkedin.com/in/hans-fenner-b096581/ Prof. Dr. Martin Grothe ist Gründer und Geschäftsführer der complexium GmbH und Honorarprofessor an der Universität der Künste UdK in Berlin. Das technologiebasierte Beratungsunternehmen complexium unterstützt seit 2004 renommierte Klienten darin, ihre Zielgruppen besser zu verstehen und neue Entwicklungen früher zu erkennen. Grundlage sind innovative Algorithmen und Analysten, die die öffentliche digitale Kommunikation inhaltlich erschließen, schwache Signale erkennen und Zielgruppen pragmatisch entschlüsseln. Arbeitsfelder sind Personalmarketing, Market Intelligence und Unternehmenssicherheit. Als Honorarprofessor an der UdK für das Fach „Digitale Kommunikation/Leadership, Social Media Management“ steht das berufsbegleitende Master-Programm „Leadership in digitaler Kommunikation“ im Mittelpunkt. Mit zahlreichen Vorträgen und Publikationen wurden in den letzten Jahren Beiträge geleistet, um für Unternehmen die notwendige Weiterentwicklung ihrer Strukturen und Abläufe zu konzipieren und zu beschreiben. Hier stehen der Band „Personalmarketing für die Generation Internet: Explore – Elaborate – Enable – Establish – Enter“ und eine Studie zu Desinformationsangriffen gegen Unternehmen im Mittelpunkt. 2019 startete der Aufbau eines eigenen ACADEMYProgramms: Professionals trainieren in einer Werkstattatmosphäre konkrete Abläufe. Prof. Grothe war zudem einige Jahre Beirat von Quality Employer Branding (Queb) e. V. Alma Mater ist die Wissenschaftliche Hochschule für Unternehmensführung WHU. Website. https://www.complexium.de/ LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/prof-dr-martin-gro the-5016171/

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Kai H. Helfritz, MBA Nach Stationen beim VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e. V. (seit 2022 MVFP Medienverband der freien Presse genannt) in Berlin und der Medienberatung CrossMediaConsulting in Hamburg ist Kai H. Helfritz seit 2014 für die Deutsche Gesellschaft für Personalführung e. V. (DGFP, www.dgfp.de) tätig. Er ist Leiter Mitgliedermanagement und Kooperationen sowie Mitglied der Geschäftsleitung. Kai H. Helfritz ist Jurist und hat einen Executive MBA in Media Management. https://www.linkedin.com/in/kai-h-helfritz-7326a8

Gero Hesse ist Managing Director von TERRITORY EMBRACE, der Employer Branding- Personalmarketingund Recruiting-Einheit von TERRITORY. Schon nach seinem BWL-Studium entdeckte Hesse seine Leidenschaft für das Thema Arbeitgeberattraktivität. Zunächst verantwortlich für Employer Branding bei einer Unternehmensberatung, übernahm er im Jahr 2000 die globale Verantwortung für das Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting von Bertelsmann. 2011 wechselte Hesse als Geschäftsführer zur Bertelsmann-Tochter Medienfabrik und gründete die Employer Branding Agentur Embrace, welche seit Mai 2016 zur TERRITORY Gruppe (Gruner + Jahr und damit auch Bertelsmann) gehört. Zudem betreibt er den mehrfach ausgezeichneten Blog saatkorn.com und ist in den Themenfeldern Employer Branding, Personalmarketing, Recruiting und Digitalisierung als Autor und Speaker unterwegs.  Sowohl 2011 als auch 2013 wurde Hesse vom Personalmagazin in die Liste der „40 führenden Köpfe im Personalwesen“ aufgenommen. Der passionierte Familienvater lebt mit seiner Frau und seinen vier Kindern in Gütersloh und ist leidenschaftlicher Outdoorund Rockmusik-Fan. www.saatkorn.com | linkedin.com/in/gerohesse | xing. com/profile/Gero_Hesse

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Jubin Honarfar, geboren 1982, ist echter Wiener mit iranischen Wurzeln und seit 2012 Unternehmensgründer der Karriereplattform namens whatchado. Seit 2010 beschäftigt er sich mit den Themen „Wandel am Arbeitsmarkt durch neue Generationen“ und Employer Branding im Videoformat. Er verantwortet die strategische Ausrichtung seines Unternehmens und leitet ein Team aus über 30 Persönlichkeiten, mit dem er den Arbeitsmarkt für immer verändern möchte. Als Studienabbrecher galt er zunächst als Systemfehler. Nach einigen Jahren bei den Vereinten Nationen, beschließt er mit Jugendfreunden aus einer Kindheitsidee Realität zu machen: whatchado war geboren. Dadurch ist Jubin Honarfar ein New Work Pionier in diesem Bereich. Ausgezeichnet u. a. durch den Deutschen Preis für Onlinekommunikation, dem HR Excellence Award, als auch den UN World Summit Award, setzt Honarfar weiterhin den Schwerpunkt auf Innovation im HR und dem Thema Digitalisierung. Mittlerweile ist er viel beachteter Keynote Speaker und unterrichtet an der Fachhochschule des BFI Wien Social Media in HR. Außerdem hält er als Gastdozent regelmäßig Vorträge an der WU Executive Academy. http://whatchado.com/ | Jubin.at | https://www.linkedin. com/in/jubin-honarfar Carolin Junge  ist leidenschaftliche Markenentwicklerin und Storytellerin. Nach Stationen als Head of Marketing & Sales beim Fashion-Startup von Jungfeld und als Verantwortliche für den Bereich Marketing bei dem Personaldienstleister Etengo AG, gründete sie im September 2022 mit oh boy! ihr eigenes Unternehmen. Das Motto von oh boy!: Branding meets Storytelling meets Realness. Denn Carolin glaubt fest daran, dass Marken sich nicht nur echt anfühlen sollten, sondern es auch sein müssen. Und dass sie Menschen genau dann begeistern, wenn sie ihre Ecken und Kanten zeigen. Deshalb begleitet oh boy! Unternehmen dabei, ihren Markenkern abseits von Floskeln und Standardwerten zu finden und das entstandene Markengefühl anschließend in die Umsetzung zu bringen – für neue Brands genau wie für bestehende Unternehmen, die ihre Marke weiterentwickeln wollen. Denn dann, wenn klar ist, wofür die Marke steht, gilt es, diese Gefühle auf allen Touchpoints mit den richtigen Worten, Formaten und Ideen auch zu transportieren.

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Employer Branding ist dabei eines der Herzensthemen bei oh boy! Denn wenn Branding und Storytelling im Doppelpack zum Einsatz kommen, um die authentische Arbeitgebermarke nicht nur zu erarbeiten, sondern wirklich erlebbar zu machen, dann steckt darin für Unternehmen ein echter Wettbewerbsvorteil im heiß umkämpften Arbeitsmarkt. Nur braucht es dafür eben manchmal den Mut, die Dinge anders zu sagen, zu denken oder zu machen – und zwar auf die eigene Art. https://www.linkedin.com/in/carolinjunge/ | https://www. instagram.com/ohboy.de/ | www.ohboy.de Maren Kaspers ist Expertin für Online- und InboundMarketing, mit den Schwerpunkten Social Media und Performance Marketing. Als Head of B2B Growth konnte Maren Kaspers bereits viele Kampagnen-Ansätze im B2B Marketing ausprobieren. Ihre Expertise gibt sie vor allem da weiter, wo es um Leadgenerierung via LinkedIn, Lead Nurturing und Marketing Automation geht. Daneben brennt ihr Herz für Employer Branding und Personalmarketing. Zusammen mit Melanie Marquardt schreibt sie für den erfolgreichen HR-Blog www.team-hr.de über Themen rund um Personalmarketing, Employer Branding und Social Media, engagiert sich als Autorin und Dozentin und gibt Trainings für Arbeitgeber*innen. www.linkedin.com/in/maren-kaspers/ | www.twitter.com/ maryjane1337 | https://team-hr.de Jan Kirchner  ist Geschäftsführer der Wollmilchsau GmbH, HR-Blogger und Speaker für alle Themen rund um HR und Personalmarketing. Zuvor war er einige Jahre selbst als Recruiter und Personalberater tätig. Aus der praktischen Erfahrung heraus ist der Jobspreader entstanden – eine Personalmarketing-Software, die Recruiting-Profis dabei hilft, komplexe und zeitraubende PersonalmarketingProzesse zu automatisieren und zielsicher mehr passende Bewerber zu erreichen. www.jobspreader.de

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Prof. Dr. Anja Lüthy, Dipl.-Psychologin, Dipl.-Kauffrau (FH), BWL -Professorin an der TH Brandenburg, geboren 1962, studierte an der Universität Regensburg Psychologie. 1986 ging sie als VW – Stipendiatin an das Berliner Max-Planck-Institut für Bildungsforschung und promovierte 1989 an der TU Berlin. Nach einigen Jahren Berufstätigkeit in der Pharmaindustrie und am Deutschen Herzzentrum Berlin studierte sie nebenberuflich Betriebswirtschaftslehre an der HWR Berlin. Seit 1998 lehrt sie als BWL – Professorin die Schwerpunkte Dienstleistungsmanagement und -marketing – seit 2001 am Fachbereich Wirtschaft der TH Brandenburg. Nebenberuflich berät Anja Lüthy seit über 20 Jahren Einrichtungen des Gesundheits- und Sozialwesens zur Thematik Employer Branding, Entwicklung einer mitarbeiterzentrierten Unternehmenskultur, Aufbau einer Arbeitgebermarke, Personalmarketing, Recruiting via Social Media und digitale Unternehmenskommunikation. Daneben tritt sie bundesweit regelmäßig auf Veranstaltungen als Speakerin auf. Sie hat seit 1998 sieben Bücher verfasst und zahlreiche Zeitschriftenartikel publiziert. Seit über 30 Jahren lebt Anja Lüthy in Berlin, ist verheiratet und hat zwei erwachsene Söhne. Mehr Informationen unter www.luethy.de, bei XING und LinkedIn. Twitter: @AnjaLuethy Andreas Martin, ist Senior HR Spezialist. Beratung und Unterstützung in allen Teilbereichen eines modernen HR. Interim Manager Human Resources, Active Sourcing, Outplacement & Job Coach für berufliche Neuorientierung, geht neue Wege mit WORK-ID mit Social Media für Ü50. Im Oktober 2010 gründete er die HR effizienz GmbH: Er unterstützt Sie bei der Selektion, der Entwicklung und bei der Trennung von Fach- und Führungskräften mittels EinzelAssessment, Rekrutierungsmandat, Coaching für Führungskräfte und individuellem Outplacement. HR-Consultant beim Auf- und Ausbau und Gründungen von Geschäftstätigkeiten in der Schweiz mit den Schwerpunkten in HR-Fragen. Andreas Martin nutzt die Digitale Welt und sein Wissen auch für die persönliche Digitale Visitenkarte (LinkedIn) und coacht Privatpersonen für die berufliche Neuorientierung und Netzwerkstrategie für Ü50 im heutigen Arbeitsmarktumfeld.

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In seiner Freizeit ist er als Mitglied WBQA (World Barbecue Association) Internationaler Grilljuror bei Landes-/ Europa-/und Weltmeisterschaften tätig und bietet auch Grillund Kochkurse an. Website: http://www.hr-effizienz.ch LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/andreasmartin11/ Xing: https://xing.com/profile/Andreas_Martin91 Twitter: https://twitter.com/andreas_martin1 Melanie Marquardt ist Expertin für Employer Branding und Recruiting. Schon während ihres BWL-Studiums setzte sie die Schwerpunkte auf Marketing und Personalwesen und diplomierte bereits zum Thema Azubigewinnung in der Automobilindustrie. Knapp 10 Jahre verantwortete Sie das Employer Branding und Personalmarketing national bei REWE. Ihr Schwerpunkt liegt auf der Nutzung der digitalen Medien, weshalb sie gemeinsam mit Maren Kaspers seit 2016 den erfolgreichen Blog www.team-hr.de betreibt. Dort bloggen sie regelmäßig zu Personalmarketing in Social Media, analysieren Best Cases und werten aktuelle Entwicklungen für die Nutzung im Employer Branding aus. Zudem ist Melanie Marquardt als Autorin und Dozentin unterwegs und engagiert sich als Jury-Mitglied bei den HR Excellence Awards der Quadriga. www.team-hr.de | https://www.xing.com/profile/Melanie_ Marquardt12/cv | https://www.linkedin.com/in/melaniemarquardt-a26666130/ Nikolaus Reuter Jahrgang 1977, absolvierte zunächst eine Berufsausbildung zum Industriekaufmann beim englischen Pharmakonzern GlaxoSmithKline (vormals: SmithKline Beecham). Dem betriebswirtschaftlichen Studium mit Prädikatsexamen an der Hochschule Pforzheim und der Warsaw School of Economics folgten Stationen bei Renault sowie Hewlett-Packard. Als Unternehmensberater und Projektleiter sammelte er weitere wertvolle Erfahrungen bei namhaften Großunternehmen wie etwa Lufthansa, T-Systems und Daimler-Benz. Darüber hinaus übernahm er spezielle Beratungsmandate für Ministerpräsidenten und Bundesministerien.

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Der Schritt in die spezialisierte Personaldienstleistung erfolgte mit dem Eintritt in die Hays AG, wo Reuter bis Anfang 2008 den Bereich Research in der D-A-CH-Region verantwortete. Im Jahr 2008 gründete er das Unternehmen Etengo (Deutschland) AG, baute dies über ein Jahrzehnt zu einer führenden Personaldienstleistungsgruppe aus und verantwortete dessen Aktivitäten bis 2019 als Vorstandsvorsitzender. Seit Jahresbeginn 2022 ist Reuter als geschäftsführender Gesellschafter der KAARISMA Recruitment GmbH wieder in der spezialisierten Personaldienstleistung aktiv. Als Vorreiter steht KAARISMA für eine neue Generation spezialisierter Karriereberater, die danach streben, Menschen in Harmonie mit ihrer Arbeitswelt zu bringen. Unter der Marke ShelterRock Investments bündelt Reuter seine Aktivitäten als Investor und übernimmt ausgewählte Beratungsmandate. Zudem ist Reuter ein gefragter Vortragsredner und findet mit mehr als hundert veröffentlichten Beiträgen, Interviews und Reportagen auch breiten Zuspruch bei der Fach- und Wirtschaftspresse. Reuter gilt in Deutschland als einer der führenden Köpfe im Bereich Personaldienstleistung und ist ein geschätzter Arbeitsmarktexperte. Bereits als Student prägte ihn der Denkansatz „der schöpferischen Kraft der Zerstörung“ des Ökonomen Joseph Schumpeter. Die Wirkung entsteht dabei im Wesentlichen durch das gelungene Wechselspiel zwischen Innovation und Imitation. Reuter paart diesen Strategieansatz seither erfolgreich mit seinem Faible für einfache Lösungen. Als Mitglied der Rulebreaker Society verfolgt er diesen Denk- und Managementstil aktiv und steht hierzu im Austausch mit weltweit führenden Vertretern des institutionalisierten Regelbruchs. Privat ist das Bergsteigen für Reuter ein wichtiger Ausgleich zum Alltag und eine Quelle der Inspiration. http://www.xing.com/profile/Nikolaus_Reuter | www. shelterrock.de

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Susanne Rodeck  ist seit über 12 Jahren Geschäftsführerin der Agentur avidere Film & Kommunikation zusammen mit ihrer Partnerin Katarzyna Koślińska. Studiert hat sie Betriebswirtschaftslehre an der Fachhochschule für Wirtschaft in Berlin mit dem Abschluss Dipl.-Kauffrau, Schwerpunkt Finanzierung und Investition und Economics am Regional Technical College in Galway mit dem Abschluss Bachelor of Business Administration, Schwerpunkt Marketing. Später arbeitete sie weltweit als Operations Director für Euronet Worldwide Inc. Ihre langjährigen Erfahrungen hat sie bei der Unternehmensgründung von avidere genutzt und legt nun ihre Führungsqualitäten, ihr starkes organisatorisches Talent und ihre Leidenschaft in die Filmproduktion. Mit animierten Erklärvideos, Recruitingfilmen, Imageund Produktvideos sorgt avidere für die filmische Präsenz von Berliner und überregionalen Firmen. Dass es sich lohnt, auf Videos zu setzen, erkennen immer mehr Unternehmer. Der Markt wächst stetig. Eine überzeugende, unterhaltsame und gleichsam seriöse Präsenz im Netz, die ansprechend wirkt, wird immer wichtiger. Deshalb hat sich avidere nicht nur auf die Konzeptionierung und hochqualitative Produktion von Wirtschaftsfilmen spezialisiert, sondern auch auf das Videomarketing und die Verbreitungsstrategien des erstellten Bewegtbild-Contents. Durch den Fachkräftemangel können gerade gezielt eingesetzte Recruiting-Videos, den entscheidenden Unterschied machen, um mehr qualifizierte Bewerbungen zu erhalten. Zu avideres jüngsten Erfolgen gehören beispielsweise Recruitingfilme für Bauunternehmen, Architekten, Einzelhändler und Unternehmen aus der Gesundheitsbranche. Zusätzlich zu einem seriösen, und gleichzeitig lockeren Blick hinter die Kulissen produziert avidere auch gerne unterhaltsame Outtake-Videos, die das Team authentisch zeigt. Das ist gerade für eine junge Zielgruppe ein wesentliches Entscheidungskriterium. Ganz getreu dem Motto: „Bewegtbild bewegt mehr.“ Zur Fortbildung geht Susanne Rodeck leidenschaftlich gern ins Kino und besucht Filmfestivals, frische Luft schnappt sie beim Joggen und Spaziergängen mit ihrem Hund Milosz im Wald. www.avidere.de | de.linkedin.com/in/susanne-rodeck19a18ba/de | www.xing.com/profile/Susanne_Rodeck

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Stefan Scheller, auch bekannt als „der Persoblogger“, ist Top HR-Influencer und Gründer von PERSOBLOGGER.DE, einer der bekanntesten deutschsprachigen HR-Websites. Auf der Plattform sind aktuelle Fachinformationen und Artikel, Studien und Infografiken zum Download, ein Eventkalender sowie eine Jobbörse kosten- und anmeldefrei zugänglich. Neben Übersichten rund um die HR-Szene (Blogs, Podcasts und Fachliteratur) werden relevante HR-Dienstleister im Anbieterverzeichnis sowie spannende Startups präsentiert. Sein Podcast Klartext HR ergänzt die vielfältigen Inhalte um ein 15-minütiges Audioformat rund um New Work, Leadership, Digital HR und Lernen. In seinem Hauptberuf ist Stefan Scheller verantwortlich für die Arbeitgeberkommunikation der DATEV eG in Nürnberg und berät intern zu Employer Branding, Personalmarketing, Recruiting, New Work und digital HR. Als mehrfacher Buchautor und Speaker begeistert er sein Publikum auf zahlreichen Konferenzen, HR-Messen sowie bei unternehmensintern gebuchten Vorträgen. Website: https://persoblogger.de Podcast: https://persoblogger.de/klartext-hr LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/persobloggerstefan-scheller Twitter: @Persoblogger Facebook: https://www.facebook.com/Persoblogger XING: https://www.xing.com/news/pages/persobloggerde-1944 Dr. Carsten Ulbricht ist auf Internet, Mobile und Social Media spezialisierter Rechtsanwalt bei der Stuttgarter Wirtschaftskanzlei Menold Bezler mit den Schwerpunkten IT-, Internet- und Datenschutzrecht. Im Rahmen seiner anwaltlichen Tätigkeit berät Dr. Ulbricht nationale und internationale Mandanten in allen Rechtsfragen des IT- und Internetrechts, E-Commerce sowie zu allen Themen im Bereich Social Web. Seine Schwerpunkte liegen dabei auf der rechtlichen Prüfung internetbasierter Geschäftsmodelle und der Digitalisierung von Unternehmensprozessen und -produkten. Neben seiner Referententätigkeit berichtet er seit dem Jahr 2007 regelmäßig in seinem Weblog zum Thema „Internet, Social Media & Recht“ unter www.rechtzweinull.de nicht nur über neueste Entwicklungen in Rechtsprechung, Dis-

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kussionen in der Literatur und über eigene Erfahrungen, sondern analysiert auch digitale Geschäftsmodelle und -projekte auf ihre rechtlichen Erfolgs- und Risikofaktoren. www.xing.com/profile/Carsten_Ulbricht/cv | www. rechtzweinull.de Prof. Dr. Peter M. Wald  studierte von 1981 bis 1985 Arbeitswissenschaften und promovierte 1988 an der Universität Leipzig. Ab 1991 war er im Bereich Human Resources von nationalen und internationalen Unternehmen und als Professor für Management und Organisation an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden tätig. Seit 2009 lehrt er als Professor für Personalmanagement an der Fakultät Wirtschaftswissenschaft und Wirtschaftsingenieurwesen der Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig. Er ist Autor und Co-Autor verschiedener Studien und Beiträge zu den Themenbereichen Candidate Experience, virtuelle Führung sowie Arbeit 4.0 und Recruiting. In der Forschung interessieren ihn der Einsatz digitaler Medien bei Führung und Zusammenarbeit und die organisatorischen Veränderungen in Personalbereichen. Er betreibt den Leipziger HRM-Blog und organisiert den an seiner Hochschule stattfindenden HR Innovation Day. Weitere Informationen zum Autor sowie zum HR Innovation Day: Blog: https://leipzig-hrm-blog.blogspot.com LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/peter-m-wald797a422/ Twitter: @PeterMWald Prof. Dr. Tim Weitzel  ist seit 2005 Inhaber des Lehrstuhls für Wirtschaftsinformatik, insb. Informationssysteme in Dienstleistungsbereichen an der Otto-Friedrich-UniversitätBamberg, wo er Dekan der Fakultät Wirtschaftsinformatik und Angewandte Informatik und stellv. Senatsvorsitzender war. Er ist Leiter des Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS), das er 2002 an der Universität Frankfurt gründete und das in jährlichen Unternehmens- und Kandidatenstudien Trends, Herausforderungen und innovative Lösungen in der Personalbeschaffung sowie die Chancen von

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IT in Personalprozessen erarbeitet. Die CHRIS-Analysen können inzwischen auf über 4.000 Unternehmensfragebögen (Großunternehmen und Mittelstand), 130.000 Kandidatenfragebögen und 80 Unternehmens-Fallstudien zurückgreifen. Aktuelle Arbeitsschwerpunkte im CHRIS-Team sind neben Digitalisierung der Personalbeschaffung und HR-Prozessmanagement vor allem Techno-Stress („dark side of IT“) und alles zum Thema IT workforce. Prof. Dr. Weitzel ist seit vielen Jahren Beirat des Queb – Bundesverband für Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting e. V. und laut Handelsblatt- und Wirtschaftswoche-Rankings einer der forschungsstärksten BWLProfessoren Deutschlands. Seine Forschungsergebnisse zu E-HR, IT- und Innovationsmanagement sowie Technostress sind in 15 Fachbüchern und 200 nationalen und internationalen Fachartikeln, u.a. in MISQ, JMIS oder der GQ, veröffentlicht und weltweit über 9.000 mal zitiert. Kathrin Weller ist Redakteurin bei der Wollmilchsau GmbH in Hamburg. Im firmeneigenen Blog unter www. wollmilchsau.de/blog/ schreibt sie regelmäßig über ein breites Spektrum aktueller HR-Themen und veröffentlich Studien sowie Whitepaper zum Thema Personalmarketing. Um Stellenanzeigen und Bewerber schnell und effizient zusammenzubringen, hat das Wollmilchsau-Team den Jobspreader entwickelt - eine Software von Profis für Profis. Der Jobspreader automatisiert zeitraubende PersonalmarketingProzesse und sorgt für garantierten Bewerber-Rücklauf. www.wollmilchsau.de | XING: www.xing.com/profile/ Kathrin_Weller7/cv | LinkedIn: www.linkedin.com/in/kathrinweller/079582169/

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Erfolgsfaktoren bei der Stellenbesetzung Ralph Dannhäuser

Inhaltsverzeichnis 1.1 Hausgemachte Fehler führen zu Schwierigkeiten bei der Stellenbesetzung. . . . . . . . . . . . 2 1.2 Erfolgsfaktoren aus Sicht weiterer HR-Experten und Personalverantwortlichen. . . . . . . . 3 1.2.1 Drei wichtigste Erfolgsfaktoren bei der Stellenbesetzung aus Sicht von Andreas Doppler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.2.2 Drei wichtigste Erfolgsfaktoren bei der Stellenbesetzung aus Sicht von Oliver Reinsch. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.2.3 Drei wichtigste Erfolgsfaktoren bei der Stellenbesetzung aus Sicht von Madeleine Kern. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 1.2.4 Drei wichtigste Erfolgsfaktoren bei der Stellenbesetzung aus Sicht von Joachim Diercks. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 1.2.5 Drei wichtigste Erfolgsfaktoren bei der Stellenbesetzung aus Sicht von Jessica Kristen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 1.2.6 Drei wichtigste Erfolgsfaktoren bei der Stellenbesetzung aus Sicht von Marcus Merheim. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 1.2.7 Drei wichtigste Erfolgsfaktoren bei der Stellenbesetzung aus Sicht von Falk Haußwald. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 1.2.8 Drei wichtigste Erfolgsfaktoren bei der Stellenbesetzung aus Sicht von Wolfgang Brickwedde. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 1.2.9 Drei wichtigste Erfolgsfaktoren bei der Stellenbesetzung aus Sicht von Michael Witt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 1.3 Fazit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

R. Dannhäuser (*)  on-connect GmbH, Filderstadt, Deutschland E-Mail: [email protected] © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2023 R. Dannhäuser (Hrsg.), Praxishandbuch Social Media Recruiting, https://doi.org/10.1007/978-3-658-40228-0_1

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Zusammenfassung

In diesem Kapitel erfahren Sie, was die wichtigsten Erfolgsfaktoren bei der Stellenbesetzung aus praktischer Sicht sind. Dazu habe ich eine Reihe von Personalverantwortlichen und HR-Experten aus verschiedenen Unternehmensgrößen und Wirtschaftsbereichen mit der gleichen Fragestellung konfrontiert, um interessante Einblicke aus unterschiedlichen Blickwinkeln für Sie zu gewinnen.

1.1 Hausgemachte Fehler führen zu Schwierigkeiten bei der Stellenbesetzung Sicherlich kennen Sie diese oder ähnliche frustrierenden Probleme: • Sie erhalten wenige oder gar keine Bewerbungen auf offene Stellen. • Sie haben bereits ein Vermögen für Stellenanzeigen ausgegeben – ohne Erfolg damit zu haben. • Sie bekommen internen Druck aufgrund monatelang unbesetzter Stellen. • Sie erhalten unpassende Bewerbungen von völlig ungeeigneten Kandidaten. • Ihre Kandidaten haben parallele Jobangebote und die freie Auswahl. • Ihr Kandidat taucht im laufenden Bewerbungsprozess plötzlich ab oder meldet sich nicht mehr. • Sie stehen kurz vor Vertragsabschluss und plötzlich springt Ihr Bewerber ab. Das tut weh! Damit sind Sie im Übrigen nicht allein. Ich kenne die Leidensgeschichten vieler Unternehmen zur Genüge! Oftmals hausgemachte Probleme bei der Stellenbesetzung Das Bewerberverhalten hat sich in vielen Branchen radikal verändert, die Machtverhältnisse haben sich verschoben. Auf einmal haben die Bewerber die freie Auswahl und die Unternehmen bewerben sich um die besten Mitarbeiter. Da dürfen keine hausgemachten Fehler den Besetzungserfolg gefährden. Doch genau das passiert interessanterweise in sehr vielen Fällen! Aus Unkenntnis wird gegen Grundregeln des Recruitings verstoßen. Es entstehen vielfach Probleme und Hindernisse auf dem Weg zur Stellenbesetzung. Aus diesem Grund habe ich die entscheidenden Erfolgsfaktoren, gewonnen aus Erfahrungswerten der letzten Jahre, sowie Feedbacks aus diversen Gesprächen und Trainings mehrerer Hundert Recruiter zusammengetragen und in einem kompakten eBooklet als extra Recruiting-Ratgeber beschrieben. Wenn Sie diese konsequent anwenden, werden Sie schon bald Ihre offenen Stellen deutlich schneller und mit qualifizierten Kandidaten besetzen können.

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Kompaktes eBook „Stellenbesetzung leicht gemacht – Die 9 wichtigsten Erfolgsfaktoren!“ Als Leser dieses Praxishandbuchs empfehle ich Ihnen als weitergehende Lektüre dringend einen Blick in diesen kompakten Recruiting-Ratgeber zu werfen. Die „9 wichtigsten Erfolgsfaktoren“ sind generelle Tipps für Ihre Personalgewinnung. Sie bilden das Recruiting-Fundament für Ihren Besetzungserfolg! Es sind die Hausaufgaben, die Sie unabhängig der vielen verschiedenen Kanäle, die wir hier im Praxishandbuch behandeln, erledigen müssen. u

Dieser einzigartige und kompakte Ratgeber ist in neun Segmente (Erfolgsfaktoren) unterteilt und hat einen hohen praktischen Nutzen. Weitere Infos finden Sie auf der Website https://www.on-connect.de/recruiting/ratgeber/.

Die Inhalte

1. Das Jobprofil 2. Ihre Arbeitgeberattraktivität 3. Das interne Job-Briefing 4. Optimieren Ihrer Stellenanzeigen – Kontakthürden senken 5. Wertschätzung und positive Kandidatenerfahrung 6. Reaktionszeit, Prozesse und Zeitplanung 7. Aktive Kandidatensuche und -ansprache 8. Arbeitsvertrag und Abschluss 9. Professionelles Onboarding

Die Abb. 1.1 zeigt den elektronischen Recruiting-Ratgeber als PDF-Booklet.

1.2 Erfolgsfaktoren aus Sicht weiterer HR-Experten und Personalverantwortlichen Über viele Jahre habe ich unsere Kunden und über 300 Recruiter, die ich trainierte, befragt, was aus ihrer Sicht die wichtigsten Erfolgsfaktoren bei der Stellenbesetzung sind. Also weswegen kam die Besetzung schlussendlich zu Stande oder weswegen in vielen Fällen auch nicht. Die Antworten daraus haben wir verdichtet und in das gerade vorgestellte eBook „Die 9 wichtigsten Erfolgsfaktoren bei Ihrer Stellenbesetzung“ münden lassen. Nun möchte ich für unsere Leserschaft weitere Perspektiven aus verschiedenen Blickwinkeln und Unternehmensgrößen in dieser neuen 5. Auflage des Bestseller-Werkes ermöglichen. Von Personalexperten und -beratern, ebenso wie von Personalverantwortlichen und Recruitern aus kleinen, mittelgroßen und großen Unternehmen.

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Abb. 1.1   Elektronischer Recruiting-Ratgeber „Die 9 wichtigsten Erfolgsfaktoren bei Ihrer Stellenbesetzung“ von Ralph Dannhäuser

Meine zentrale Fragestellung an die Experten lautete: „Was sind aus Ihrer praktischen Erfahrung die drei wichtigsten Erfolgsfaktoren bei der Stellenbesetzung und weswegen?“

1.2.1 Drei wichtigste Erfolgsfaktoren bei der Stellenbesetzung aus Sicht von Andreas Doppler

Andreas Doppler verantwortet seit 2021 als Bereichsleiter die Themen Talent Acquisition und Employer Branding für die ERGO Group. Insbesondere beschäftigt

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er sich mit der Entwicklung der Employer Value Proposition, die er schon für vorangegangene Arbeitgeber erarbeitet hat. Er ist seit über 20 Jahren im Personalbereich und in den Themen Recruiting und Employer Branding tätig. Seit seinem BWL-Studium in Mannheim hat er eine Passion: Die bestmögliche Candidate Experience zu bieten, eine Challenge, die nicht zuletzt durch die veränderte Arbeitswelt eine große Herausforderung ist. Erfolgsfaktor Nr. 1: Optimierung der Stellenanzeige – Kontakthürden senken Post and pray ist sicher nicht mehr state of the art, dennoch ist die Stellenanzeige ein wichtiges Mittel im Bewerbungsprozess. Zunächst für interne Klarheit Sobald intern eine Vakanz veröffentlich werden soll, beginnt die Arbeit mit einer Stellenbeschreibung, die deutlich ausführlicher sein sollte als eine Stellenanzeige. Die Stellenbeschreibung verfolgt an dieser Stelle auch andere Ziele: Einordnung der Gehaltsrange, detaillierte Aufgabenbeschreibung, Einordnung in das Target Operating Modell, Führungsspanne, …. Basierend auf der Stellenbeschreibung muss HR zusammen mit dem Hiring Manager (suchende Führungskraft) eine klare Auftragsklärung auf den Weg bringen: Wer wird genau gesucht? Was sind erfolgskritische Eigenschaften für die Stelle? Was sind CutOff-Kriterien, die indiskutabel in der Kandidatenvorauswahl sind? Was sind „nice-tohaves“? Externe Orientierung Die Anzeige hingegen hat die Aufgabe, die Stelle so zu beschreiben, dass sie gut verständlich ist, anziehend dargestellt ist, die Hauptanforderungen beschreibt und einen Call to action auslöst. Die Anzeige ist unmissverständlich. D. h. keine Abkürzungen die extern nicht bekannt sind. Kein Fachjargon, wenn er nicht notwendig ist. Die Aufgabenbeschreibung muss klar sein, ein rundes Bild ergeben. Die Anforderungen beschränken sich auf ein Minimum. Die angeforderten Unterlagen sind minimalistisch. Nach Rücksprache mit vielen Hiring Managern genügt es, wenn ein CV eingereicht wird. Ein Motivationsschreiben ist oft wenig zielführend, da generische Aussagen zur Teamfähigkeit oder Zielorientierung nicht hinterfragt werden können. Ein guter CV, mit einem konkreten Verweis auf Erfolge, Projekte und Linienaufgaben bietet genügend Anhaltspunkte für eine Einladung zu einem ersten Gespräch oder für eine Absage. Die Stellenanzeige muss aber heute noch mehr leisten. Generische Aussagen über das Unternehmen oder eine Auflistung der (austauschbaren) Benefits sind nicht genügend. Den Bewerber interessiert das Umfeld, die Kultur, das Team, wie tickt die Führungskraft, welche Herausforderungen liegen auf dem Tisch. Hier kann die Einbindung eines Podcasts der Führungskraft, ein Video zum Team oder der Verweis auf einen redaktionellen Artikel aus dem Team helfen. Konkrete Ansprechpartner (fachlich sowie für allgemeine HR Fragen) die mit Telefonnummer/E-Mail erreichbar sind, runden die Anzeige ab.

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Wichtig ist auch, dass neben den fachlichen Anforderungen auch die Haltung und der erwartete Wertekanon klar herausgestellt werden. Suche ich einen Projektmanager, der die Themen von einer Meilensteinplanung zur nächsten regiert, so sollte das auch (verklausuliert) aus der Stellenbeschreibung hervorgehen. Bin ich hingegen auf der Suche nach einer Führungskraft, die einem Team Motivationsschübe sowie eine Teamvision mitgeben soll, ist ein anderer Phänotyp gefragt. Erfolgsfaktor Nr. 2: Wertschätzung und positive Kandidatenerfahrung Für den Kandidaten ist es immer die Premiere, sein erstes Mal, die erste Erfahrung mit dem Unternehmen. Und diese Erfahrung muss sitzen. Denn sie ist stellvertretend, d. h. das, was der Kandidat in diesen ersten Kontaktpunkten vom Unternehmen erfährt (oder auch nicht erfährt) projiziert der Kandidat auf die Gesamtheit der Unternehmung. Zumal der externe Kandidat oftmals nicht einschätzen kann, wer hier mit ihm kommuniziert: Ist es der Mitarbeiter aus dem Personalservice oder der Bereichsleiter aus dem Fachbereich. Wie kann Wertschätzung erfolgen in einem Bewerbungsprozess und was sind ggf. Maßnahmen, die positiv überraschen? Zunächst kann man testieren, dass dies steht und fällt mit der Art der Kommunikation. In einer nicht repräsentativen Befragung von BewerberInnen für ERGO kam heraus, dass sich diese vor allen Dingen eine verlässliche Kommunikation wünschen. Damit meinen die BewerberInnen, dass sie • von Beginn an wissen, wie der Bewerbungsprozess aussehen wird. Dazu gehören die Anzahl der Interviews oder weitere Auswahlschritte, die Dauer des Prozesses und die Verbindlichkeit einer Zu- bzw. Absage • über die Dauer des Bewerbungsprozesses zeitnah und anlassbezogen Informationen erhalten. Dazu gehören gute, informative Einladungen (Wo findet das Gespräch statt? Wer nimmt teil? Wie lange dauert das Gespräch?), zeitnahe Feedbacks und die Transparenz zu nächsten Schritten • Zu- aber insbesondere Absagen sollten über das gleiche Medium kommuniziert werden, das zuletzt genutzt wurde. D. h. eine Absage nach Einsendung der Bewerbung kann per Mail erfolgen. Eine Absage nach dem 2. Interview sollte auch persönlich (zumindest virtuell „persönlich“) erfolgen. Neben der Kommunikation als ein wichtiger Faktor, ist es auch entscheidend für die Wertschätzung, dass Terminvereinbarungen für die anstehenden Interviews eingehalten werden, Interviews pünktlich beginnen und die Interviewpartner– egal ob virtuell oder persönlich – vorbereitet sind. D. h. sie kennen die Unterlagen, kennen den Namen des Bewerbers und wissen (je nachdem wie es ggü. des Bewerbers kommuniziert wurde) auch über die Inhalte der vorangegangenen Interviews Bescheid. Falls man bei der Auswahldiagnostik darauf Wert legt, unabhängige, möglichst objektive Meinungsbilder über den Bewerber einzuholen, dann entfällt die Weitergabe von Vorinformationen – wichtig ist nur, dies dem Bewerber auch transparent zu machen.

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Wie kann man nun Erwartungen übertreffen? Z. B. kann der Empfang vorab informiert werden, dass heute ein Bewerber kommt, den Namen hinterlegen und auch den dazugehörigen Gesprächspartner. Der Raum, in dem das Gespräch stattfindet, kann bei einem digitalen Raumschild mit „Reserviert für Interview zwischen Frau Schmidt und Herrn Dr. Mayer“ beschrieben sein. Das Angebot von Getränken, Hinweise auf Toiletten versteht sich von selbst. Für ein gutes Bewerbererlebnis sollten zudem eine kurze Führung durch das Haus, den Bereich, die Abteilung angeboten werden. Zudem die Möglichkeit offeriert werden, auch nach dem Gespräch direkt Fragen zu adressieren – ggf. auch „abseits“ z. B. über LinkedIn. Wichtig für den Bewerber ist auch ein Gesprächsangebot eines Peers, damit ein authentischer Blick in die Kultur des Unternehmens gewährt werden kann. Erfolgsfaktor Nr. 3: Professionelles Onboarding Der Arbeitsvertrag ist unterschrieben, die Kündigungsfrist beim jetzigen Arbeitgeber ist gestartet. Damit ist auch der Kandidat im Changeprozess drinnen und bewegt sich zwischen „weg von“ und „hin zu“. Leider passiert es viel zu oft, dass die neue Unternehmung den Kontakt zum baldigen Mitarbeiter vor Arbeitsbeginn nicht konsistent aufnimmt. Im besten Falle werden notwendige IT-Vorbereitungen getroffen, im Hintergrund eine Personalnummer vergeben, die E-Mail-Adresse angelegt etc. Es wird aber versäumt, den Mitarbeiter bereits jetzt auf das neue Unternehmen vorzubereiten und es wird auch versäumt, das Netzwerkt und positive Vorfreude des Mitarbeiters zu nutzen. Vorbereitung auf das neue Unternehmen Jedes Unternehmen sollte sich überlegen, welche Prozessschritte des Onboardings vor den eigentlichen Arbeitsbeginn gelegt werden können. Dazu gehörten beispielsweise die Bereitstellung des IT-Equipments, der physische Betriebsausweis, Generierung der Mailadresse. Denn oft beginnt der erste Tag damit, dass der Mitarbeiter sich in der Servicehotline wiederfindet, um mühsam Startpasswörter abzuholen, die Erstanmeldung durchzuführen oder die Mobiltelefonbestellung in Gang zu setzen. Einige dieser Themen können oft auch schon im Vorweg umgesetzt werden, sodass der erste Tag sich mehr mit dem persönlichen Ankommen beschäftigt als mit IT-Beantragungen. Netzwerke nutzen  Nachdem der Mitarbeiter seinen neuen Arbeitsvertrag unterschrieben und beim jetzigen Arbeitgeber gekündigt hat, beginnt eine sehr spannende Zeit. Während der potenzielle Mitarbeiter schon in der Vorfreude auf die neue Aufgabe ist, befindet er sich immer noch bei seinem jetzigen Arbeitgeber. Und trifft damit jeden Tag noch Kolleginnen und Kollegen. Je besser ein Onboarding nun ist und je „erzählbarer“ die Maßnahmen sind, mit denen sich der neue Arbeitgeber bemüht, den Mitarbeiter fit zu machen, desto mehr Interesse wird ggf. an weiteren potenziellen Mitarbeitern entstehen. So habe ich einmal von meinem neuen Arbeitgeber eine Reihe von wirklich lustigen Postkarten erhalten, auf denen die neuen Benefits des Unternehmens dargestellt wurden. Diese waren optisch und inhaltlich so klasse, dass ich sie mit in mein „altes“ Büro

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genommen habe für meinen Schreibtisch. Und in der Tat bin ich mehrfach auf die Karten angesprochen worden und habe damit nahezu unbewusst Werbung für meine neue Firma gemacht. Der erste Tag  Der erste Tag sollte im Zeichen des Kennenlernens stehen, und zwar von beiden Seiten. Oftmals wird der Kandidat am ersten Tag mit Organigrammen und Fachthemen überschüttet, aber die neue Führungskraft versäumt es, auch den Mitarbeiter nun von einer ganz neuen Seite kennen zu lernen. So ist doch häufig das erste Gespräch, das nach den Interviews und Gehaltsverhandlungen auf persönlicher Ebene geführt wird und dies sollte auch so genutzt werden. Den ersten Tag sollte der Mitarbeiter auch nicht in der Warteschlange einer ServiceHotline verbringen, um z. B. die Anmeldung in den Systemen zu initiieren. Vielmehr sollte der Angang genau umgekehrt sein und die Servicehotline sollte sich beim neuen Mitarbeiter melden und so lange bei ihm bleiben, bis alles läuft. Der Mitarbeiter hat seine ersten Tage in der Firma. Ein gutes Onboarding beinhaltet auch eine Gastfreundschaft, zu der es gehört, dass die ersten Essen und Getränke auf die Firma gehen. Entweder der Mitarbeiter erhält Voucher, die er einlösen kann oder die Mitarbeiterkarte ist entsprechend mit Geld aufgeladen. Der erste Tag/Die erste Woche geht auf uns, ein einfacher Benefit mit einer großen Wirkung. Es gäbe sicherlich noch viele weitere Beispiele und Ideen, die es hier zu teilen gilt. Wichtig ist, dass wir als Personaler nicht müde werden, diese Prozesse und Vorgehensweise konsequent aus der Sicht des Kandidaten und neuen Mitarbeiters anzusehen, zu bewerten und zu verbessern.

1.2.2 Drei wichtigste Erfolgsfaktoren bei der Stellenbesetzung aus Sicht von Oliver Reinsch

Oliver Reinsch ist seit über Jahren 10 Geschäftsführer und Gründer der online Recruiting-Software „Connectoor“ sowie dem Beratungsnetzwerk „United-Innovators“. Zuvor war er viele Jahre im Mittelstand als Personalberater und Recruiter aktiv. Sein

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größter Wunsch ist es seit jeher für eine Chancengleichheit am Arbeitsmarkt zu sorgen und die richtigen Talente mit den richtigen Unternehmen zusammenzubringen. Heute profitieren rund 2500 Unternehmen im DACH-Raum von seinen Recruitinglösungen und Ideen, die er mit seinem Team und seinen Berater:innen täglich im Mittelstand erarbeitet und umsetzt. https://www.connectoor.com/ Erfolgsfaktor 1: Seien Sie präsent am Arbeitsmarkt Es klingt so banal, doch genau dies ist aus meiner Sicht die größte Herausforderung für über 90 % der Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Der Markt, also der Ort wo sich Angebot und Nachfrage treffen, hat sich in den letzten Jahren massiv verlagert. Er findet nicht mehr an einem Ort statt, er ist auch nicht mehr der Ort, wo man Suchende antrifft und mit einer einfachen Stellenanzeige zur Bewerbung auffordern kann. Heute ist der Arbeitsmarkt multidimensional und besteht aus unzähligen potentiellen Kontaktchancen, die von den Unternehmen in jeweils der richtigen Sprache (Text & Bild) bedient werden sollte. Recruiting, also das Gewinnen der richtigen Talente für das eigene Unternehmen, ist in den letzten Jahren so umfangreich geworden, dass es kein „nebenbei Thema“ mehr sein kann. Wenn man wirklich neue Mitarbeitende für das eigene Unternehmen gewinnen möchte, muss man heute mehr unternehmen, als nur einen Aushang auf eine zu besetzende Stelle auszuhängen. Doch genau hier fällt es aus meiner Sicht vielen Firmen sehr schwer, sich auf die neuen Spielregeln am Arbeitsmarkt einzulassen. Es werden immer noch Schaufenster und Autos mit dem Ausruf „Mitarbeiter gesucht“ beklebt. Es gibt immer noch unzählige Karriereseiten, auf denen außer einem Stellentitel und einer E-Mail-Adresse keine weiteren Angebote für die potenziellen neuen Mitarbeiter: innen zu finden sind. Und auch die inflationär verwendeten Begriffe wie Arbeitgebermarke und Digitalisierung sind bei vielen Unternehmen schneller in Verruf geraten, als die Potenziale dieser Themen genutzt wurden. Bei Ihnen ist es sicherlich anders. Sie haben dieses wunderbare Handbuch zum Thema Social Media Recruiting in der Hand. Sie beschäftigen sich mit dem Thema Personalgewinnung und Sie nehmen es auch wirklich ernst, zum Arbeitgeber der ersten Wahl zu werden. Und genau das ist auch mein Wunsch für Sie und für viele weitere Firmen im gesamten DACH-Raum. Seien Sie bitte auf dem Arbeitsmarkt präsent! An dem Ort, wo sich Ihre potenziellen Bewerber:innen aufhalten. Vermarkten Sie dort Ihr Unternehmen und zeigen Sie auf, was sie für Ihre neuen Mitarbeiter:innen alles zu bieten haben. Sprechen Sie die Sprache der Bewerber:innen und machen Sie es den Talenten so leicht wie möglich, mit Ihnen in Kontakt zu treten. Dank moderner Technik und innovativer Software war es nie leichter, dieses Ziel mit relativ geringem Aufwand zu erreichen. Es ist „nur“ ein klares Commitment von Ihnen nötig. Also ein klares „JA, ich will die richtigen Kolleg:innen finden, die mich, mein Unternehmen und meine Projekte, in den nächsten Jahren zum Erfolg führen.“ Und wenn Sie sich mit den vermeintlich richtigen Talenten austauschen, machen Sie dies bitte immer auf Augenhöhe. Nie

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hatten wir einen ausgeprägteren Arbeitnehmer:innen-Markt als heute. Nur wenn Sie am Arbeitsmarkt präsent sind und mit den richtigen Argumenten überzeugen, wird Ihr Team in den nächsten Jahren mit den richtigen Talenten wachsen können. Erfolgsfaktor 2: Fokus auf die wirklich wichtigen Dinge Die Ressource Zeit ist für einen Personaler heute wahrscheinlich knapper als sie es jemals war. Nicht nur werden die eigentlichen Aufgaben häufig immer komplexer, sondern auch die Maßnahmen, die zur Besetzung einer Stelle nötig sind. Wie schon im ersten Erfolgsfaktor von mir beschrieben wurde, ist Recruiting heute kein Nebenthema mehr. Was passiert denn mit einem Unternehmen, wenn es keine neuen Mitarbeiter:innen findet? Die bestehenden Kolleg:innen werden überfordert, Aufträge können nicht angenommen werden, die Kündigungsquote steigt und das Unternehmen wird auf kurz oder lang kleiner und kleiner, bis es vom Markt verschwindet. Und damit dies nicht passiert, empfehle ich meinen Kunden immer, sich auf die wesentlichen Recruitingaktivitäten zu konzentrieren und alle anderen (sich wiederholenden) Aufgaben so weit wie möglich zu automatisieren. Zu diesen Aufgaben gehören Aktivitäten wie z. B. das Veröffentlichen der eigentlichen Stellenausschreibungen an den richtigen Orten wie der eigenen Karriereseite, GoogleJobs, Indeed, vielen weiteren Job-Suchmaschinen und nahezu unzähligen Stellenbörsen. Das kann heute eine Software mit nur einem Klick viel schneller und viel zuverlässiger abbilden, als es ein Mensch jemals könnte. Und auch die Kommunikation mit Bewerber:innen ist in großen Teilen heute mit einer Software automatisierbar. Mit einem individuellen Recruitingprozess und den richtigen E-Mail-Vorlagen können Sie sich auf die wirklich wichtigen Inhalte und Argumente in der Konversation konzentrieren und lassen die ganzen Standardthemen die Software übernehmen. Und zu guter Letzt ist auch der interne Auswahlprozess – wenn man denn durch die Optimierung der Personalmarketing- und Recruitingprozesse wieder mehr Bewerber:innen bekommt – auch in großen Teilen automatisierbar. Bewerber:innen-Daten müssen nicht mehr per E-Mail innerhalb des Unternehmens hin- und hergeschickt werden, sondern sind alle an einem Ort, für alle jederzeit zugänglich, datenschutzkonform gespeichert. Somit kann jeder seine kurze Bewertung zu der jeweiligen Bewerbung abgeben und sich dann wieder den wichtigen Themen des Arbeitsalltages widmen. Das verstehe ich unter dem Thema „sich auf die wirklich wichtigen Dinge konzentrieren“ und den Rest eine Maschine machen zu lassen. Übrigens, was aus unserer Sicht niemals eine Software übernehmen sollte, ist die endgültige Entscheidung für oder gegen einen Menschen zu treffen. Erfolgsfaktor 3: Der Mensch im Mittelpunkt Dieser Erfolgsfaktor ist so wichtig, dass er eigentlich der Erste sein sollte. Doch ohne die richtigen Mitarbeiter:innen für ihr Unternehmen zu finden und ohne den Fokus auf

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die richtigen Recruiting-Aktivitäten zu setzen, werden Sie wahrscheinlich nicht so viele Menschen in den Genuss dieses Erfolgsfaktors kommen lassen können. Aus diesem Grund ist diese Empfehlung von mir jetzt als dritter und letzter Punkt in meiner kleinen Aufzählung platziert worden. Kein Unternehmen kann heute mehr die richtigen und die wichtigen Talente für sich gewinnen und begeistern, wenn es nicht auf die eigene Unternehmenskultur und die nötige Wertschätzung seiner Mitarbeitenden einen großen Fokus legt. Hierzu gehören die Themen wie Selbstverwirklichung, Mitbestimmung, Einbringen der eigenen Ideen, Zuhören und die Anerkennung besonderer Leistungen. Top Talente erwarten heute sehr viel mehr als nur die pünktliche Überweisung des vereinbarten Gehaltes. In unserem Unternehmen haben wir ein sehr ausgeprägtes Team-Benefit-Programm. Hierzu gehören unter anderem ein Gesundheit-Budget für die Kolleg:innen und deren Familien, E-Bikes, steuerbegünstigte Einkaufsgutscheine, die Möglichkeit des Home- und Away-Offices (Ja, wenn jemand aus dem Homeoffice arbeitet, kann er es auch gerne unter Palmen legen, Hauptsache ist, dass die selbstgesteckten Ziele erreicht werden) und vieles mehr. Auch unsere Teamprovision in Form einer Umsatzbeteiligung spielt hierbei eine große und wichtige Rolle. Denn alle Kolleg:innen können so in den Genuss ihres eigenen Erfolges kommen und selber von dem Wachstum des Unternehmens profitieren. Doch das Beste ist, die meisten Angebote, die ich als Arbeitgeber meinen Kolleg:innen in diesem Programm unterbreite, kosten mich wenig oder oftmals sogar überhaupt nichts. Doch meinen Kolleg:innen ermöglicht es, ein selbstbestimmteres, erfolgreicheres, zufriedeneres und gesünderes Leben führen zu können. Sicherlich sind wir als Softwareunternehmen in einer besonderen Situation, doch viele Punkte der Wertschätzung und Anerkennung lassen sich in jedem Unternehmen platzieren, wenn man es denn als Arbeitgeber wirklich möchte! Schon in meinem ersten Erfolgsfaktor sprach ich von dem klaren Commitment und dem Ziel zum Arbeitgeber der ersten Wahl zu werden. Und genau das erreichen Sie, wenn Sie mit Ihren Bewerber:innen und Mitarbeiter:innen wertschätzend und anerkennend zusammenarbeiten und für ein gutes Betriebsklima sorgen, in dem sich jede Persönlichkeit frei entfalten kann. Ich wünsche Ihnen viel Freude und viel Inspiration mit diesem fantastischen Buch. Möchten Sie mehr über meine Erfolgsfaktoren der modernen Personalgewinnung erfahren schauen Sie gerne in unserem Blog unter www.connectoor.com nach oder buchen Sie sich auf dieser Seite auch gerne einen Termin mit einem unserer RecruitingExpert:innen. Ich sage wie immer, Happy Recruiting und wünsche Ihnen viel Spaß beim Finden und Gewinnen der richtigen Talente! Ihr Oliver Reinsch.

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1.2.3 Drei wichtigste Erfolgsfaktoren bei der Stellenbesetzung aus Sicht von Madeleine Kern

Madeleine Kern lebt und liebt herausragende Personalarbeit und gründete 2019 ihr eigenes Unternehmen „Personalmarketing Kern“. Davor hat sie mit ihrem Wirtschaftsstudium in Frankfurt am Main und Hohenheim die Grundlagen für einen erfolgreichen Weg in den Personalbereichen verschiedener Firmen wie Thales, Festo und Daimler gelegt. Heute unterstützt sie kleine und mittlere Unternehmen mit Workshops und Beratung, die Arbeitgebermarke und Stellenanzeigen zu optimieren, sich bestmöglich bei potenziellen Bewerbern zu positionieren und so die passenden Kandidaten zu finden. www.pm-kern.de Erfolgsfaktor Nr. 1: Jobprofil Zu einer erfolgreichen Unternehmensführung gehört ein strategischer Businessplan: Wie ist das Unternehmen erfolgreich und wie wird es das auch in Zukunft sein? Hier werden Ziele festgehalten und vor allem heruntergebrochen, wie diese Ziele erreicht werden können. Dabei wird dieser Plan Schritt für Schritt immer kleinteiliger und irgendwann müssen wir an der Stelle ankommen, in der ein Mensch eine Aufgabe verrichtet, die einen Teil zum Unternehmenserfolg beiträgt. Denn selbst in hochautomatisierten und digitalisierten Unternehmen arbeiten wenigstens ein paar Menschen, die eine Tätigkeit verrichten – also einen Job haben. Wenn es nun darum geht in die Zukunft des Unternehmens zu schauen, so müssen vermutlich einige Jobs neu besetzt werden, weil die Fluktuation oder die Verrentung zuschlägt oder sich neue Geschäftsfelder, neue Aufgaben und somit neue Jobprofile ergeben. Meiner Meinung nach ist die Beschäftigung mit dem Jobprofil aus dem Blickwinkel der Wertschöpfung eine sehr grundlegende Aufgabe, die zwar auf den ersten Blick im Sinne der „Ressourcenplanung“ unmenschlich anmutet, dennoch ist sie notwendig. Wir befinden uns in den meisten Unternehmen in einem Wettbewerb und die wenigsten

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können es sich leisten, Menschen für Jobs zu bezahlen, die nicht zum Unternehmenserfolg beitragen. Wieso setze ich bei so einem operativen Thema wie der Erstellung eines Jobprofils so weit vorne an? Ich möchte aufzeigen, warum die Funktion HR zu ihrem unschönen Begriff Human Resources gekommen ist. Der Ursprung liegt in der Betriebswirtschaft und bei allem Feel-Good-Managing dürfen wir nicht vergessen: Ein bankrottes Unternehmen kann niemanden mit Gehalt für den Lebensunterhalt versorgen. Menschen schaffen Werte und sind wirklich das höchste Gut. (Auf diese Art versteht es vielleicht auch der Finanzvorstand.) Deshalb ist es für mich die logische Schlussfolgerung, warum eine Personalfunktion in den Vorstand jedes Unternehmens gehört. Das Jobprofil selbst muss demnach einen starken Bezug zum Unternehmen und dessen Erfolg haben und daraus entwickelt sich der Sinn der Position. Eine sinnstiftende Tätigkeit wird am Arbeitsmarkt großen Anklang finden, denn wenn wir Menschen eines wollen, dann ist es gebraucht werden. Den Zweck bestimmen wir meist mit der Wahl der Ausbildung, des Studiums oder eben des Berufsfeldes. Zusätzlich zum Sinn und Zweck der einzelnen Position, kommen natürlich die Fähigkeiten und Eigenschaften, die für die Tätigkeit der zu besetzenden Stelle notwendig sind. Als Basis dafür nutze ich gern die Arbeits- und Anforderungsanalyse, um eine ehrliche und klare Formulierung des Jobprofils in der Stellenanzeige zu ermöglichen. Nach den Grundlagen der Eignungsdiagnostik sollte dabei im Fokus stehen, welche Eigenschaften eine Person benötigt, um erfolgreich und zufrieden in einem Job zu sein. Zusammenfassend beschreibt ein Jobprofil, was wie wofür in einer Position getan wird. Erfolgsfaktor Nr. 2: Optimierung der Stellenanzeige Die größten Erfolgsfaktoren für eine gelungene Stellenanzeige sind Ehrlichkeit und Wertschätzung. Nichts verunsichert beim Lesen einer Anzeige mehr als Widersprüche in den Aufgaben oder Anforderungen, die nicht zur Jobbeschreibung oder dem späteren Eindruck im Bewerbungsgespräch passen. Unter Wertschätzung in der Stellenanzeige verstehe ich vor allem, dass die Zeit und der Aufwand für das Lesen der Anzeige und das anschließende Bewerben wertgeschätzt werden. Wer sich die Zeit nimmt, eine Stellenanzeige zu lesen, sollte weder mit kopierten Aufgabenbeschreibungen der Konkurrenz noch mit ewig langen Anforderungslisten und Floskeln gelangweilt werden. Es steht, wie so oft im optimalen Recruiting, der Mensch im Vordergrund, der eingestellt werden soll. Sobald wir die strategische Personalplanung verlassen, muss HR für Human Relations stehen statt für Human Resources. Eine Stellenanzeige ist häufig der erste Eindruck, den potenzielle Bewerber*innen von einem Unternehmen bekommen. Hier wird die erste (emotionale) Bindung hergestellt. Dafür darfst du dir Zeit nehmen und Mühe geben!

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Da der Arbeitsmarkt keiner Blumenwiese gleicht und wir Kandidat*innen nicht mehr in Hülle und Fülle pflücken können, ist es wichtig, sie vom ersten Kontakt an zu hegen und zu pflegen. Doch mit einseitiger Kommunikation und dem ständigen Verlangen nach vollständigen Bewerbungsunterlagen lässt sich keine langfristige Arbeitsbeziehung aufbauen. Es geht heute vor allem darum, möglichst schnell in Kontakt zu kommen. Und das ist eigentlich ganz einfach: Je geringer der Bewerbungseingang ist, desto niedriger sollten die Hürden für eine Bewerbung sein. Ich empfehle daher ein Bewerbungsformular mit folgenden Pflichtfeldern: Vorname, Nachname, Telefonnummer, E-Mail-Adresse. (Häkchen für Datenschutz nicht vergessen) Jetzt liegt die Handlungsaufforderung beim Unternehmen und du kannst mit Wertschätzung gegenüber dem noch anonymen Interessenten punkten. Ruf an! Schreibe! Stelle dich und dein Unternehmen vor. Zeige, dass du Interesse an neuen Kolleg*innen hast und schaffe Vertrauen. Denn Ehrlichkeit und Wertschätzung schaffen Vertrauen und Vertrauen schafft Bindung. Diese einfache Bewerbungsmethode hat übrigens einen weiteren wertschätzenden Vorteil: Menschen haben ihren Lebenslauf selten auf ihren mobilen Endgeräten, wie Smartphone oder Tablet. Doch diese werden für die Suche nach Stellen genutzt. Wer jetzt ein Motivationsschreiben verfassen muss, um sich zu bewerben, klickt einfach weg. Keine Zeit, keine Lust, nächste Stelle. Denn offene Positionen gibt es derzeit mehr als genug. Mach es leicht, mit dir in Kontakt zu treten und sei nett. Dann bist du schon 100 % besser als die Konkurrenz! Erfolgsfaktor Nr. 3: Arbeitgeberattraktivität Der Blickwinkel auf das Wort Arbeitgeberattraktivität ist meiner Meinung nach sehr häufig aus der falschen Richtung. Unternehmen schauen sich an, was machen die anderen und huuuiii, da hat eine Firma ein tolles Plakat mitten im Bahnhof hängen. Das müssen wir auch machen. Schon haben wir einen Einheitsbrei an Arbeitgebermarken, die zwar wunderschön anzusehen sind, beim kleinsten Nachfragen allerdings in sich zusammenfallen wie ein Kartenhaus, da sie nicht intern entwickelt, sondern von einer externen Werbeagentur schick gestaltet wurden. Ich selbst gehe mit der naiven Vorstellung durch die Welt, dass es für jeden Menschen einen passenden Job und einen passenden Arbeitgeber gibt, der zu den individuellen Talenten und Bedürfnissen passt. Doch wie soll ich MEINEN Arbeitgeber finden, wenn dieser sich hinter bunten Plakaten und austauschbaren Phrasen versteckt? Der Erfolgsfaktor der Arbeitgebermarke ist die Einzigartigkeit. Diese entsteht in manchen Fällen durch wirklich innovative Produkte oder Dienstleistungen, in den allermeisten Fällen sind es allerdings die Menschen, die ein Unternehmen einzigartig machen. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die täglich ihre Werte, ihre Motivation, eben sich selbst als Individuum in das Unternehmen einbringen und damit etwas Einzigartiges schaffen.

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Jetzt liest du diesen Text und denkst dir: „Puh, wir haben keine Start-up Atmosphäre mit Kickertisch und After-Work-Party“ – das ist nicht wichtig! Glaube mir, nicht alle haben Lust auf einen verrückten Arbeitsplatz. Es gibt ebenso Menschen, die fühlen sich pudelwohl, wenn sie sich morgens an ihren Schreibtisch setzen und am Nachmittag aufstehen und gehen. Manche möchten zwischendurch mit der Kollegin einen Kaffee trinken oder beim Mittagessen mit dem Kollegen quatschen, andere nicht. Die Individualität von Menschen ist etwas Wunderbares und die Einzigartigkeit von Unternehmen ebenfalls. Daher glaube ich fest daran, dass eine ehrliche Kommunikation des Arbeitgebers die richtigen und passenden Menschen anlocken wird. Doch genau an diesem Punkt fällt es vielen Unternehmen schwer, authentisch zu sein. Dafür möchte ich noch ein paar praktische Umsetzungstipps mitgeben: • Befrage die Menschen, die bei dir arbeiten, warum sie da sind und diesen Job (gerne) in diesem Unternehmen machen? • Nimm diese Statements und veröffentliche sie. (Anonym oder noch besser mit Bild und Name) • Wo? Auf der Karriereseite, auf deinen Social-Media-Kanälen, im Radio, auf Plakaten… überall! Somit hast du einzigartige Stimmen und eine authentische Außenwirkung. Wer das gut findet, bewirbt sich bei dir. Wer nicht, eben nicht – auch gut. Ihr passt sowieso nicht zusammen.

1.2.4 Drei wichtigste Erfolgsfaktoren bei der Stellenbesetzung aus Sicht von Joachim Diercks

Joachim Diercks ist Geschäftsführer der CYQUEST GmbH. Nach BWL-Studium in Hamburg und Berkeley und Berufseinstieg bei Bertelsmann in London gründete er 2000 CYQUEST. Das Hamburger Unternehmen ist heute einer der führenden Anbieter

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von Assessment-Lösungen für Personalauswahl und Berufsorientierung im deutschsprachigen Raum mit Kunden wie Allianz, Deutsche Telekom, Douglas, EDEKA oder EON. Jo ist Hochschuldozent für Eignungsdiagnostik, Buchautor und regelmäßig als Referent bei HR-Fachkongressen. Sein Recrutainment Blog ist einer der meistgelesenen deutschsprachigen HR-Blogs. Erfolgsfaktor Nr. 1: Selbstselektion Fragt man Personalerinnen und Personaler, was Personalauswahl für sie bedeutet, erhält man als Antwort immer noch sehr häufig eine mehr oder weniger akkurate Aufzählung der eingesetzten Auswahlinstrumente. Also, über welche Bewerbungskanäle man sich bewerben kann, welche Tests eingesetzt werden, wie Interviews, Auswahltage oder Assessment Center ablaufen etc. Dabei wird übersehen, dass zu dem Zeitpunkt, wo diese Instrumente überhaupt erst ins Spiel kommen, schon eine ganz maßgebliche Auswahlentscheidung stattgefunden hat, nämlich die Entscheidung des Kandidaten oder der Kandidatin sich überhaupt zu bewerben. Oder es wird so getan, als sei das ja nicht das Problem des Recruitings, denn es sind ja andere dafür zuständig, dafür zu sorgen, dass sich „die Richtigen“ in hoffentlich ausreichender Menge bewerben. Eine naive Sichtweise. Denn selbstverständlich ist es so, dass die letztliche Qualität des Recruitings ganz maßgeblich davon abhängt, wie gut die vorherige Selbstselektion der Kandidatinnen und Kandidaten gelingt: Bewerben sich nur perfekt passende Personen, kann der eigentliche Recruiting(Auswahl-)prozess des Unternehmens auch ein Würfelspiel sein. Stehen auf allen Seiten des Würfels Treffer, wählt auch der Zufall immer eine passende Person aus. Leider gilt dies auch umgekehrt: Befindet sich kein Treffer im Lostopf, helfen auch das versierteste Auswahlverfahren und die besten Recruiter nicht. Wo niemand ist, kann niemand gefunden werden. Eine möglichst gut gelingende Selbstselektion liegt also im ureigensten Interesse der rekrutierenden Unternehmen. Aber auch wenn die Selbstauswahl erst einmal in den Händen der potenziellen Kandidatinnen und Kandidaten liegt, ist es natürlich nicht so als könnten die Unternehmen hier nicht in ihrem Sinne Einfluss nehmen. Nein, sie können und werden hierfür zukünftig in noch viel stärkerem Maße Hilfestellungen anbieten (müssen): Distinkte, d. h. Unterscheidung ermöglichende, Arbeitgebermarken, die Kandidatinnen und Kandidaten helfen, die Frage zu beantworten, wofür das jeweilige Unternehmen eigentlich steht und ob man dort arbeiten möchte, gehören hierbei genauso zum Repertoire wie etwa Self-Assessment-Verfahren in Form von Matchern und RecruitingGames. Instrumente bspw., die jungen Menschen am Übergang von der Schule ins Berufsleben Hilfestellungen bei der beruflichen Orientierung bieten, können maßgeblich dazu beitragen, dass die Abbruchquoten in der dualen Berufsausbildung und in grundständigen Studiengängen von aktuell immer noch rund 25 % reduziert werden, wodurch dem Arbeitsmarkt etliche tausend zusätzliche Arbeitskräfte jedes Jahr zugeführt würden. Selbsttests, die die Übereinstimmung oder Abweichung von Werten der potenziellen

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Kandidaten auf der einen Seite und der Unternehmenskultur auf der anderen beziffern, können helfen, dass es im wahrsten Sinne nachher auch „besser passt“. Realistic Job Previews und authentische Einblicke in die betriebliche Realität – die sich wunderbar über Social Media Kanäle vermitteln lassen – helfen Interessierten dabei einzuschätzen, ob sie sich wirklich bei dem jeweiligen Unternehmen bewerben möchten. Die Liste an Hilfestellungen, die Unternehmen für eine bessere Selbstselektion bieten können, ist lang. Es werden also ökonomische Gründe einerseits sowie die gestiegene Marktmacht der Arbeitnehmerseite andererseits sein, die die Bedeutung der Selbstselektion im Recruiting zukünftig deutlich steigen und diese zu einem echten Erfolgsfaktor werden lassen. Erfolgsfaktor Nr. 2: „Personalisierung“ – in der Kommunikation und der Gestaltung der Arbeitsmodelle One Size fits all? Wohl eher nicht. Google, Facebook, Amazon, Spotify, TikTok – keines dieser Angebote funktioniert heute noch nach diesem Prinzip. Google zeigt verschiedenen Nutzerinnen und Nutzern bei ein und derselben Suchanfrage teils völlig unterschiedliche Ergebnisse an, abhängig von Ort, Zeit, verwendetem Browser und zahlreichen weiteren mehr oder weniger personenspezifischen Parametern. Facebook spielt einem die angezeigten Inhalte nach einem ausgeklügelten Algorithmus aus, u. a. abhängig davon, was man so liket oder mit wem man interagiert. Diese und andere Anbieter setzen alles daran, der individuellen Nutzerin den jeweils passendsten Inhalt anzuzeigen. Auch wenn HR immer noch mit erstaunlicher Beharrlichkeit an hoher Standardisierung festhält, werden wir auch hier über kurz oder lang ein erheblich größeres Maß an Personalisierung erleben. Und das auf verschiedenen Ebenen: So werden sich z. B. Stellenanzeigen, deren Gestaltung, deren Tonalität und deren Inhalte von Betrachterin zu Betrachterin unterscheiden. Der zu sehende Inhalt wird hierbei von der Empfängerin und deren Merkmalen definiert, nicht mehr so sehr vom Absender. Analog wird es individuellen und personalisierten Content geben. Eine Karrierewebsite beispielsweise, die jedem Besucher die gleichen Inhalte in der gleichen Reihenfolge und Tonalität präsentiert, ist bereits heute technisch nicht mehr nachvollziehbar. Entsprechend wird die Personalgewinnung insgesamt immer weniger von Zielgruppen, sondern von Zielpersonen sprechen. Wie auf der Inhaltsebene wird eine kommunikative Personalisierung auch auf der zeitlichen Ebene zu beobachten sein. Die heute noch übliche zeitpunkt- bzw. anlassbezogene Rekrutierung wird einer stärkeren Zeitraumbetrachtung weichen, bei der deutlicher in langfristigen Beziehungen und vorhandenen Potenzialen gedacht wird. Unternehmen sind daher gut beraten, frühzeitig und langfristig angelegte Beziehungen zu potenziellen zukünftigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern zu knüpfen und zu pflegen und diese auch nach dem Ende eines Beschäftigungsverhältnisses nicht als beendet anzusehen. Stichworte: Alumni Management und Boomerang Recruiting.

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Neben inhaltlich und zeitlich individualisierter Kommunikation reicht Personalisierung aber zukünftig noch weiter. Denn will man zukünftig passende Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gewinnen, dann werden sich auch die Beschäftigungsangebote an sich stärker an den individuellen Anforderungen ausrichten müssen. Das heißt, dass die Stellen zunehmend sowohl fachlich-inhaltlich, aber auch in Bezug auf das jeweilige Lebensmodell und die dazu passende Beschäftigungsform personalisiert werden. Einer Person passt eine 40-h-Woche mit viel Präsenzzeiten an einem festen Ort, der anderen eine 32-h-Woche mit der Möglichkeit, remote arbeiten zu können, die dritte möchte gern nur neun Monate im Jahr arbeiten, am besten in einem freien Beschäftigungsverhältnis. Die nötige Agilität auf Unternehmensseite, diesen sich verändernden Wünschen passende Angebote reichen zu können, wird zu einem wesentlichen Merkmal der Personalarbeit im Allgemeinen und der Personalgewinnung im Speziellen werden. Denn – Stichwort Arbeitskräftemangel – Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind zunehmend in der Position, die eigene Wünsche artikulieren und auch durchsetzen zu können. Der Leitgedanke der Überlegungen im Recruiting wird zunehmend die aus Sicht der potenziellen neuen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gestellte Frage „Was will ich?“ sein. „Die“ in all ihren Eckdaten wie Arbeitszeit, -ort oder Bezahlung fest vorgegebene zu besetzende Stelle als Ausgangspunkt der Personalbeschaffung wird hingegen immer stärker in den Hintergrund rücken. Erfolgsfaktor Nr. 3: Matching Kaum ein Schlagwort bewegt die Diskussion um das Recruiting der Zukunft gegenwärtig so stark wie Matching. Matching ist dabei sicherlich auch ein Tech-Thema – siehe Schlagworte wie Matching-Algorithmen, Künstliche Intelligenz oder People Analytics – aber vor allem ist Matching eine „Denke“, die dem gesamten Personalgewinnungsprozess zugrunde liegen sollte und die nicht auf sogenannte Matching-Tools beschränkt ist. Ziel des Matchings ist es, durch einen Passungsabgleich hinsichtlich fachlich-inhaltlicher Kriterien und weicher Merkmale wie Interessen, Persönlichkeit und Kultur möglichst gut passende Kandidatinnen und Kandidaten zum passenden Zeitpunkt im passenden Unternehmen auf passende Jobs zu bekommen. Dabei dient auch eine klar definierte und Unterscheidbarkeit ermöglichende Arbeitgebermarke dem Matching, weil sich hierdurch passende Kandidatinnen und Kandidaten angezogen fühlen, während unpassende von diesem Arbeitgeber eher Abstand nehmen. Auch sind sämtliche Maßnahmen, die die Klarheit der Erwartungen auf beiden Seiten erhöhen, letztlich Matching-Instrumente, denn auch virtuelle Unternehmensrundgänge oder Mitarbeiter-Testimonials zeigen auf, wie es beim Arbeitgeber zugeht, was eine spezielle Tätigkeit dort ausmacht und was dafür benötigt wird – „Matching durch Kennenlernen“, wenn man so will. Insofern ist Matching, trotz allem Hype um Algos und künstliche Intelligenz, eigentlich ein alter Hut. Gleichwohl – ein Blick auf die immer noch erschreckend niedrige Qualität und Aussagekraft typischer Stellenanzeigen spricht Bände – liegt selbst hier noch enorm vieles im Argen. Solange Unternehmen aber nicht fähig oder willens sind,

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eine klare Definition dessen zu liefern, wer sie sind (Arbeitgebermarke), wie sie sind (Unternehmenskultur), welche Skills für welche Jobs erforderlich sind und welche Persönlichkeiten sie genau suchen, wird es auch für Matching-Technologie sehr schwer, für einen perfekten Fit zu sorgen. Nichtsdestotrotz sind die technologischen Entwicklungen in diesem Bereich beeindruckend. Es würde den hier zur Verfügung stehenden Platz sprengen, auch nur den Versuch einer vollständigen Übersicht zu wagen. Von daher seien nur ausgewählte Beispiele kurz angerissen, verbunden mit dem dringenden Appell an alle RecruitingVerantwortlichen, die Scheu vor diesen Themen abzulegen und sich zumindest über die aktuellen Entwicklungen zu informieren: So gibt es Tools, die aus (frei verfügbaren) Social-Media-Daten Persönlichkeitsmerkmale individueller Nutzerinnen und Nutzer ableiten. Software schließt aus Schriftproben auf Alter, Geschlecht, Emotionen, Ansichten oder sogar Charakter des Verfassenden. Gesichtserkennungssoftware leitet aus der Mimik einer Person dessen Gemütsverfassung ab, genauso wie Sprachanalyse-Software dies auf Basis von Sprachproben tut. Humanoide Roboter führen strukturierte Auswahlinterviews und Chatbots beantworten Anfragen von Bewerberinnen und Bewerbern. Wieder andere Tools errechnen aus verschiedensten Daten individuelle Kündigungswahrscheinlichkeiten oder Stimmungen in einzelnen Abteilungen. Google hat seinen Suchindex Google for Jobs mit einer mächtigen und fortlaufend dazulernenden Ontologie unterlegt mit dem Nutzerversprechen, ihm aus allen im Internet verfügbaren Jobangeboten, schnell und unkompliziert die passendsten herauszusuchen. Browser-Plugins werten das individuelle Nutzungsverhalten aus und errechnen hieraus nicht nur personenbezogene Merkmale, sondern leiten daraus auch ab, in welcher Tonalität die jeweilige Person am besten anzusprechen sei: Information, die etwa von Active Sourcern bereits für die Ansprache von Kandidatinnen und Kandidaten verwendet wird. Softwareanbieter bieten Computerspiele an mit dem Versprechen, aus dem im Spiel gezeigten Verhalten valide auf auswahlrelevante Personenmerkmale schließen zu können. Usw. Vieles von dem ist weit davon entfernt „perfekt“ zu sein und bei vielen dieser Entwicklungen ist nicht klar, ob diese es jemals methodisch auf ein dem Menschen vergleichbares oder besseres Niveau schaffen werden. Auch stehen vielen technischen Möglichkeiten selbstverständlich beträchtliche ethische und juristische Hürden im Weg. Aber: Will Human Resources überhaupt eine Mitsprache bei der zukünftigen technischen Entwicklung in diesem Bereich haben, ist es unumgänglich, die HR-typische Reserviertheit gegenüber technischen Entwicklungen abzulegen und sich mit den Funktionsweisen, Chancen und Möglichkeiten sowie Herausforderungen und Risiken zu beschäftigen. Denn: Nur weil man möglicherweise die eine oder andere Entwicklung für bedenklich hält und für sich selbst ausschließt, heißt das natürlich nicht, dass diese nicht woanders vorangetrieben wird. Und es darf hierbei auch nicht vergessen werden, dass viele der technischen Entwicklungen ja nicht nur die Unternehmensseite betreffen. Selbstverständlich werden wir auch auf Seiten der Kandidatinnen und Kandidaten eine Zunahme digitaler Hilfs-

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mittel beobachten. Auch Kandidaten werden digitale Hilfsmittel einsetzen, um passende Unternehmen und Jobs zu finden, um Abgleiche hinsichtlich der Skill-, Interessen-, Persönlichkeits- und Kulturpassung vorzunehmen und sich sowie das verfügbare Angebot zu matchen. Szenarien, bei denen „Bot und Bot“ bereits einen großen Teil des Zueinanderfindens erledigen, bevor überhaupt erstmals auf beiden Seiten Menschen ins Spiel kommen oder bei denen Kandidaten die Unternehmen sogar „abhängen“ sind nicht vollkommen aus der Luft gegriffen.

1.2.5 Drei wichtigste Erfolgsfaktoren bei der Stellenbesetzung aus Sicht von Jessica Kristen

Jessica Kristen ist als Recruiterin bei DEKRA tätig. Zuvor besetzte sie in der Personalberatung und -dienstleistung gut sechs Jahre lang Fach- und Führungskräftepositionen im Finance- und Engineering-Umfeld bei renommierten Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen. https://www.xing.com/profile/Jessica_Kristen https://www.linkedin.com/in/jessica-kristen/ Erfolgsfaktor Nr. 1: Easy Apply Nichts wirkt auf Bewerber/innen abschreckender und frustrierender als ein langer, komplizierter Bewerbungsprozess. Die unmittelbare Folge daraus ist eine negative Candidate Experience und ein potenzieller neuer Mitarbeitender weniger. Leider ist das bei DEKRA auch nach wie vor noch eine Hürde, da wir systemseitig an einen aufwendigen Registrierungsprozess gebunden sind. Ein großer Wermutstropfen, wo allseits bekannt ist, dass sich Fachkräfte heutzutage vermehrt mobil bewerben und die Bewerbungshürde somit so niedrig wie möglich gehalten werden muss. Für die Karriereseite eines jeden Unternehmens bedeutet das, dass diese auch für „Mobile Recruiting“ geeignet sein muss. „Easy Apply“ wird verlangt! Viele Unternehmen verzichten mittlerweile auf das klassische Bewerbungsanschreiben und den Versand von Zeugnissen und ermöglichen Kandidat/innen stattdessen eine abgespeckte, vereinfachte Bewerbung per sogenanntem

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„One-Click“. Diese Bewerbung enthält dann lediglich die wichtigsten Angaben zur Person, wie Vor- und Zuname, Telefonnummer, E-Mail-Adresse und den CV. Wir bei DEKRA bieten interessierten Kandidaten/innen für einzelne Positionen mittlerweile mehr und mehr eine noch komfortablere Variante an – nämlich die Bewerbung über die sozialen Netzwerke mit dem XING- oder LinkedIn-Profil. Und unsere bisherige Erfahrung zeigt, es funktioniert. Per Verlinkung mit dem jeweiligen Profil ist die Bewerbung mit nur einem Klick „easy“ platziert. Erfolgsfaktor Nr. 2: Schneller und professioneller Bewerbungsprozess Gute Kandidaten/innen sind derzeit Mangelware und nicht mehr auf ein Unternehmen angewiesen. Hat man als Unternehmen das Glück, einen dieser begehrten Kandidaten/ innen im Bewerbungseingang vorzufinden, so ist dieser jedoch genauso schnell wieder weg vom Markt, wie er/sie gekommen ist. Zahlreiche Unternehmen, und das trifft auch in Teilen auf DEKRA zu, haben viel zu lange Reaktionszeiten und Prozesse. Die Folge ist, dass der Bewerbungseingang oft Wochen oder schlimmstenfalls sogar Monate unangetastet bleibt. Und genau das sollte nicht der Fall sein! Die Sichtung von Bewerbungen sollte tagesaktuell erfolgen und Topkandidaten idealerweise innerhalb weniger Tage zu einem ersten Vorstellungsgespräch eingeladen werden, eine Absage oder zumindest ein kurzes Zwischenfeedback zum aktuellen Stand des Auswahlprozesses erhalten. Meine Erfahrung zeigt, dass hierbei v. a. auch die enge Zusammenarbeit und Absprache zwischen dem Recruiting und der einstellenden Führungskraft enorm wichtig ist. Das Recruiting kann den Auswahlprozess noch so gut und schnell gestalten, am Ende muss auch die Führungskraft die Bewerbungsunterlagen schnellstmöglich screenen und hierzu eine Rückmeldung geben. Im positiven Falle wird zeitnah ein Vorstellungsgespräch geführt und auch nach diesem ist ein schneller Übergang zum nächsten Prozessschritt essenziell, denn es sollte ebenfalls recht zügig eine Entscheidung getroffen werden. Muss der/die Kandidat/in selbst nachhaken, wirkt dies schnell unprofessionell und es bleibt unweigerlich ein negativer Eindruck haften, der auf das gesamte Unternehmen zurückfällt. Man sollte also auch hier die Candidate Experience beachten und bedenken, dass Kandidaten/innen, egal ob sie auf eine Position passen oder nicht, mit vielen Menschen über ihre Eindrücke im Bewerbungsprozess sprechen werden und somit den Ruf des Unternehmens prägen. Erfolgsfaktor Nr. 3: Mut zur Kombination von und Kreativität in der Auswahl der Sourcing-Kanäle Das Schalten von Stellenanzeigen über Online-Jobbörsen ist nach wie vor ein zentrales und beliebtes Recruiting-Instrument (Post & Pray), aber als ausschließlicher Rekrutierungskanal lange nicht mehr ausreichend.

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Neben den Online-Anzeigen, gehören heutzutage das Active Sourcing, Social Media oder auch Mitarbeiter-Empfehlungsprogramme zu den Instrumenten und Kanälen, die ein/e Recruiter/in bedienen können muss. Um jedoch die besten Ergebnisse und den größten Erfolg zu generieren, bedarf es einer gewissen Kreativität und dem Einsatz eines breiten Sourcing-Mixes. Folgend eine Auswahl an Sourcingkanälen, die meiner Meinung nach aus dem Recruiting nicht mehr wegzudenken sind. Die klassische Online-Stellenanzeige sowie die Direktansprache von Kandidaten (Active Sourcing) sind dabei selbsterklärend und werden daher im Folgenden nicht nochmals näher erläutert. Mitarbeiter-Empfehlungsprogramme: Ein sehr wirksames Instrument sind sogenannte Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programme. Viele Unternehmen verkennen das Potenzial, das in ihren eigenen Mitarbeitenden steckt. Buchhalter kennen Buchhalter, ITler kennen ITler. Egal ob aus der Studienzeit, von der letzten Arbeitsstelle, aus Fortbildungen oder Netzwerken. Diese Quelle sollte stärker genutzt und die eigenen Mitarbeitenden als Markenbotschafter eingesetzt werden. Grundvoraussetzung ist, dass das entsprechende Programm intern beworben wird und dem Mitarbeitenden einen Anreiz bietet. Im Austausch mit meinem Recruiting-Netzwerk habe ich erfahren, dass einzelne Unternehmen über ihr Empfehlungsprogramm und das Ausloben hoher Prämien fast die Hälfte ihrer Neueinstellungen generieren konnten! Online Targeting-Kampagnen: Das Ausspielen von Targeting-Kampagnen über sämtliche Social-Media-Kanäle ist längst kein Geheimtipp mehr. Nachdem Facebook und Instagram die Möglichkeiten zur zielgruppengenauen Ausspielung deutlich verringert haben, bieten XING, LinkedIn oder auch Google nach wie vor die Option, Ads und Teaser gezielt nach demografischen Merkmalen, wie Karrierestufe, Bildungsniveau, Altersgruppe oder Region zu filtern. So werden neben den aktiv-suchenden, auch latent wechselwillige Kandidaten/innen angesprochen und auf das Unternehmen aufmerksam gemacht. Matching-Applikationen: In den vergangenen Monaten habe ich verstärkt die eine oder andere sogenannte Matching-Plattform für unser Recruiting getestet. Jene Plattformen sollen Recruiter/innen und Kandidaten/innen schnell und unkompliziert zusammenbringen. Das Ganze basiert auf dem „Tinder-Prinzip“, d. h. die/der Kandidat/ in bekommt auf ihrem/seinem Display Jobs angezeigt, die grundsätzlich zu ihr/ihm passen könnten und bewertet diese. Der Vorteil ist, dass sich Jobsuchende mit einem Wisch schnell und einfach per App für eine Stellenanzeige und einen Arbeitgeber entscheiden können. Beim Recruiting landen schließlich die Interessenten, welche dann entweder ebenfalls „gematched“ oder abgelehnt werden können. Dabei erfreut sich derzeit die marktführende Plattform truffls, insbesondere in der Generation Z, zunehmender Beliebtheit. Auch wenn Matching-Applikationen für die Jobsuche sicherlich noch in den Kinderschuhen stecken, sehe ich hier großes Potenzial und einen weiteren spannenden und userfreundlichen Kanal zur Stellenbesetzung. So haben wir beispielsweise mit der

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fachspezifischen Matching-Plattform legalhead für Juristen bei DEKRA bereits sehr gute Erfahrungen sammeln und Erfolge bei der Stellenbesetzung erzielen können. Zusammengefasst ist im Recruiting also kreatives Sourcing gefordert. Ganz nach dem Motto „Der Köder muss dem Fisch schmecken“ muss das Recruiting heute kreative Wege gehen, um passende Kandidaten/innen für sich zu begeistern. Der Fantasie des Recruiters sind dabei keine Grenzen gesetzt. Solange das Mittel der Wahl erfolgsversprechend für die Zielgruppe ist, ist alles möglich und erlaubt. Sinnvoll ist dabei sicherlich eine Bespielung von altbewährten und innovativen Kanälen und der Mut neue, unkonventionelle Wege zu gehen!

1.2.6 Drei wichtigste Erfolgsfaktoren bei der Stellenbesetzung aus Sicht von Marcus Merheim

Marcus Merheim ist seit mehr als 10 Jahren in der HR-Welt unterwegs und setzt sich dabei mit den unterschiedlichsten Personalthemen auseinander. Inhaltlich liegt sein Fokus auf Employer Branding und Recruiting sowie New Work und Digitalisierung. Als Gründer von hooman EMPLOYER MARKETING setzt er mit seinem Team an der Schnittstelle von HR und Marketing an. Zusätzlich ist Marcus Vorsitzender des Ressorts „Arbeitswelt der Zukunft“ beim Bundesverband Digitale Wirtschaft. Die wichtigsten Meta-Faktoren bei der Stellenbesetzung Der Arbeitskräftemangel zwingt Unternehmen dazu, neue Wege zu gehen. Altbekannte Prozesse, der Umgang mit Wünschen der Mitarbeitenden, Unternehmenskultur und schließlich die Arbeitgebermarke benötigen in vielen Fällen ein Update. Content und der richtige Media-Mix sind heute mehr als entscheidend, um Bewerber anzuziehen. Passender Content entsteht durch die benannten Updates. Formate und Media-Mix ergeben sich aus den Zielgruppen und ihren favorisierten Informationsquellen. Letztere sind ständig im Fluss. Unternehmen mit Gespür für diese Veränderungen zählen zu den Gewinnern von morgen. Die anderen werden es zumindest schwer haben. Eins lässt sich

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bereits jetzt sagen: HR ist und wird in Zukunft noch stärker erfolgskritisch für Unternehmen sein. Ob bei Menschen oder in Organisationen: Echte Veränderung kommt nur von innen. Unternehmen tun gut daran, ihr Innerstes genau unter die Lupe zu nehmen. Das Zeitalter der Job-Individualisierung hat längst begonnen. Als Ergebnis daraus sind die Möglichkeiten dafür, was Arbeitgeber ihren Mitarbeitenden anbieten können (und vor allem möchten) kaum noch überschaubar. Um nur ein Beispiel zu nennen: Allein der Anbieter voiio hat mehr als 3000 Services für Fragen rund um das Familien- und Privatleben im Programm. Wertstiftende Mitarbeitende wissen dies längst und fordern die Berücksichtigung individueller Lebensumstände zunehmend ein. Leider sperren sich Unternehmen noch allzu häufig gegen diese Veränderung. Und „geht nicht, gibt’s nicht“ – das wissen wir spätestens seit Beginn der Coronapandemie. Die IT-Infrastruktur der Unternehmen erwies sich plötzlich – anders als zuvor vorgegeben – sehr wohl als HomeOffice-fähig. Ausreden helfen gegen den Fach- und Arbeitskräftemangel sicher nicht weiter. Werfen wir einen Blick auf die übergeordneten Faktoren für eine erfolgreiche Besetzung von Positionen. Erfolgsfaktor Nr. 1: Es kommt auf die „inneren Werte“ an Zur Veränderung im Inneren müssen neben der intrinsischen Motivation auch die gewohnten Prozesse auf den Prüfstand gestellt werden. Ansprache, Bewerbung, Onboarding, Offboarding sowie der Umgang mit Re-Hires. Letztere, also wiedereingestellte ehemalige Mitarbeitende, sind in Zukunft genauso wichtig wie Quereinsteiger. Kein Unternehmen sollte auf diese Möglichkeiten verzichten. Und diese Prozessoptimierungen kommen wiederum der Arbeitgebermarke zugute. Ein Beispiel: Schlechte Publicity durch Bewerber, die über komplizierte, langwierige Bewerbungsprozesse klagen, bedeuten im schlimmsten Falle auch weniger Bewerbungseingänge oder anders gesagt: liegengelassene Punkte auf dem „Spielfeld Arbeitsmarkt“. Der Bewerbermarkt diktiert die Spielaufstellung. Eine Situation, die für Arbeitgeber jahrzehntelang nur Theorie war, ihnen nun aber ein echtes Umdenken abverlangt. Zur Verbesserung der Prozesse stehen immer mehr KI-Tools und Möglichkeiten zur Automatisierung im Recruiting zur Verfügung. Das bedeutet gleichzeitig, dass Mitarbeitende im HR ein Re- oder Up-Skilling benötigen. Denn ihre Arbeit verändert sich. Unternehmen, die weiterhin alles händisch erledigen möchten, werden in absehbarer Zeit an dieser zentralen Herausforderung scheitern. Nur die fitten Unternehmen mit den smartesten Ansprachen, Bewerbungsprozessen und wirklich zeitgemäßen Arbeitsbedingungen erhalten künftig den Zuschlag vom Bewerber. Erfolgsfaktor Nr. 2: Begrenzung von Employee-Reality-Shock und Ghosting Während Bewerber oft gleich mehrere Eisen im Feuer haben, stellen Phänomene wie Ghosting ein zunehmendes Problem für Arbeitgeber dar. Immer wieder springen BewerberInnen sogar noch während eines weit fortgeschrittenen Bewerbungsprozesses oder kurz vor der Einstellung ab. Detaillierte, zielgruppengerechte Einblicke aus dem

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Unternehmensalltag sowie eine ehrliche Darstellung der tatsächlichen Aufgaben können dieses Phänomen abfedern. Denn häufig tritt Ghosting aufgrund des sogenannten Employee-Reality-Shocks auf: Bewerber stellen fest, dass ihre Erwartungen nicht mit denen des Unternehmens übereinstimmen. Schon vor der ersten Ansprache potenzieller Bewerber kann es lohnend sein, persönliche Verbindungen zu ermöglichen. Dafür bieten sich konkrete Ansprechpartner bei HR oder besser noch in der jeweiligen Fachabteilung an. Diese Ausrichtung ermöglicht direkte Kommunikation mit Bewerbern und schafft bereits vorab eine Form von Zugehörigkeit und Loyalität. LinkedIn bietet Unternehmen hierfür etwa die Funktion „Lernen Sie das Personalteam kennen“. Hiermit können Unternehmen konkrete Ansprechpartner vorstellen. Bewerber kennen einen Namen, sehen ein Profilbild und können direkt mit dieser Person in Kontakt treten. Und dieser Kontakt reduziert die Hürden für Ghosting. Mutige Unternehmen können noch einen Schritt weitergehen: Sie denken darüber nach, wie sie BewerberInnen früh im Bewerbungsprozess aktiv in die spätere Fachabteilung einbinden können – möglicherweise sogar noch vor der Vertragsunterschrift. Statt BewerberInnen passiv im Talent-Pool treiben zu lassen, könnten sie über Slack oder andere Kommunikationstools im Austausch mit der Abteilung stehen. Auch in diesem Bereich existieren spezialisierte Apps, die Unternehmen hierfür einsetzen können. Und ein zielgerichtetes Pre-Onboarding erhöht das beiderseitige Gefühl von Bindung und erhöht gleich auch die Vorfreude beim Kandidaten auf das nächste Kapitel. Damit die Erwartungen von Bewerbern und Unternehmen besser zusammenpassen, empfiehlt sich auch eine Überarbeitung der Stellenanzeigen. Denn nach wie vor gleicht eine Stellenanzeige der anderen. Die üblichen Standard-Floskeln bilden dabei kaum ab, was Menschen in ihrem Job dann tatsächlich erwartet. Ganz davon abgesehen, dass Arbeitgeberpositionierungen leider oft wenig einzigartig im Sinne eines USP sind. Ausführlichere Stellenanzeigen reduzieren nachweislich den Employee-Reality-Shock und schonen letztlich Ressourcen und Nerven. Erfolgsfaktor Nr. 3: Der Media-Mix im Wandel Veränderungen im Inneren müssen schließlich wirksam kommuniziert werden. Nach innen wie auch nach außen sind Mitarbeitende als Markenbotschafter wichtiger denn je. Und immer noch wird das interne Employer Branding als Instrument für die Mitarbeiterbindung stark unterschätzt. Im externen Employer Branding zählen ausführliche, alltagsnahe Darstellungen der dringend gesuchten Jobprofile. Virtual-Reality-Anwendungen und 360° Videos sind diesbezüglich nichts Neues. Aber die technischen Entwicklungen der vergangenen Jahre bahnen jetzt der Vision des Metaverse den Weg. Wie damals, als es für Unternehmen zum guten Ton gehörte, eine Dependance der Karriereseite auf Facebook einzurichten, haben Unternehmen heute die Chance, frühzeitig in Metaversen unterschiedlicher Anbieter ganz vorne mit dabei zu sein.

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Bis zur Erschließung dieser neuen Welten funktionieren auch die inneren Veränderungen mit altbewährten Konzepten und Kanälen. Entsprechende Anpassungen vorausgesetzt – versteht sich. Dass der richtige Media-Mix essenziell ist, mag banal und ebenfalls nicht bahnbrechend neu sein. Im Zuge der zahllosen Möglichkeiten und Kanäle bleibt die Wahl des passenden Media-Mix jedoch die große Kunst. Denn Content-Formate und auch Kanäle verändern sich mit dem Nutzungsverhalten ihrer User. Auf LinkedIn klagen Nutzer immer öfter darüber, der Content auf der Plattform würde sich vom Business-Kontext weg in Richtung allgemeiner Alltagsthemen à la Facebook bewegen. Nachdem Facebook 2022 das Produkt „Facebook Jobs“ in den meisten Ländern der Welt eingestellt hat, ist die Attraktivität des Netzwerks für viele Unternehmen ohnehin nicht gestiegen. Abgesehen von der Tatsache, dass statt jüngerer Zielgruppen inzwischen eher deren Eltern auf Facebook zu finden sind. Erst kürzlich sorgte darüber hinaus die sogenannte TikTokisierung von Instagram, Facebook und YouTube für Schlagzeilen. Die Netzwerke orientieren sich zunehmend an den kurzen, vertikal ausgerichteten Videos des erst 2018 gegründeten chinesischen Videoportals TikTok. Bekannte Medienhäuser setzten einige Zeit auf TikTok-Accounts, um insbesondere jüngeren Zielgruppen näher zu sein. Inzwischen produzieren sie dieses Videoformat speziell für ihre eigenen Websites und verwerten sie erst anschließend auf externen Plattformen. Das Format funktioniert, weil die Massen es nutzen, und auch, weil es der nicht nur gefühlt verkürzten Aufmerksamkeitsspanne von Konsumierenden entgegenkommt. Und so verändern sich auch für Werbetreibende und HR die ContentFormate. Dass Azubis nicht zwangsläufig auf denselben Kanälen erreichbar sind wie Professionals, sollte inzwischen klar sein. Was die wichtigsten Kanäle zur Jobsuche angeht, belegt die eigene Karriereseite, je nach Ranking, stets die vorderen Plätze. Dies sollte verdeutlichen, dass eine hervorragende Suchmaschinenoptimierung und die technische Aufbereitung der Stellenanzeigen für Google for Jobs entsprechend bedeutsam ist. Die zuvor überarbeiteten Stellenanzeigen kommen dann weiterhin – soweit technisch umsetzbar – sowohl auf den klassischen Jobportalen als auch LinkedIn zum Einsatz. Conclusion Wie lautet eine wichtige Erkenntnis? Die einzige Konstante ist die Veränderung! Es gibt zahlreiche Stellschrauben zur erfolgreichen Stellenbesetzung, wobei diese je nach Unternehmen stark variieren. Die hier vorgeschlagenen Erfolgsfaktoren werden von vielen Arbeitgebern erfahrungsgemäß selten beachtet. Denn während sich Arbeit und Gesellschaft stark verändern, muss jedes Unternehmen für sich herausfinden, welche Anpassungen den dringend nötigen Erfolg bringen können. Dazu einmal die gewohnten und bisher praktizierten Prozesse zu hinterfragen wäre schonmal ein guter Anfang.

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1.2.7 Drei wichtigste Erfolgsfaktoren bei der Stellenbesetzung aus Sicht von Falk Haußwald

Falk Haußwald ist seit über 20 Jahren als Führungskraft an Personalentwicklungs- und -auswahlprozessen beteiligt und bei der ETL consit GmbH als Geschäftsführer u. a. für dieses Thema verantwortlich. https://www.linkedin.com/in/falk-haußwald-etl-consit/ | www.s-consit.de 3. Erfolgsfaktoren Für ein kleines, in einem sehr spezifischen Markt aber deutschlandweit tätiges Unternehmen wie die ETL consit GmbH stellt die Gewinnung geeigneter Mitarbeiter bereits seit Jahren eine Herausforderung dar, da eine Vielzahl „klassischer“ Instrumente wie regionale Jobmessen und Anzeigen wenig zur Zielgruppe passen und nicht wirklich effektiv sind. Vor diesem Hintergrund ist die zielgenaue (punktuelle) Vorgehensweise für uns immens wichtig, um hochqualifizierte Interessenten mit Bereitschaft zu eigenverantwortlichem Arbeiten und Mobilität kennenzulernen, die bereit sind, im Angestelltenverhältnis bei größtmöglichen (auch persönlichen) Freiheitsgraden ihre berufliche Heimat zu finden. Dabei haben sich Faktoren herauskristallisiert, die u. E. stärker als andere auf den nachhaltigen Erfolg einzahlen: Erfolgsfaktor Nr. 1: Arbeitgeberattraktivität Wenngleich unser Unternehmen zu Beginn einer Kontaktaufnahme den meisten unbekannt ist, zeigt sich relativ schnell, dass neben der Erfüllung der Grunderwartungen (marktgerechte Vergütung, Bahncard und/oder Dienstwagen etc.) und üblichen Zusatzleistungen (wie Weiterbildung, sei es fachspezifisch oder berufsqualifizierend) der Umgang, das Werteverständnis und damit das „Miteinander“ als zentral bewertet wird. Besonderheiten wie die bei uns üblichen bzw. möglichen einzelnen Ausprägungen familienfreundlicher Arbeitsgestaltung oder die Möglichkeit jährlicher Spendentätigkeit

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in einem verbindlich budgetierten Rahmen runden dies ab und sind gleichzeitig Ansatzpunkte, unser „Jobverständnis“ erläutern zu können. Dieses Verständnis einer für alle Mitarbeiter ansprechenden Unternehmenskultur zu vermitteln, sei es im persönlichen Gespräch, durch Informationen wie Videos auf den entsprechenden Medien, ist immer wieder eine große Herausforderung. Als kleines (ca. 45 Mitarbeiter) selbstständiges Unternehmen in einem starken Verbund (ETL-Gruppe mit über 10.000 Mitarbeitern) versuchen wir dabei, den Spagat zwischen familiär und professionell, zwischen regional und deutschlandweit, in jedem Fall aber mit persönlichem Kontakt zu gestalten. Dabei ist es aus unserer Sicht wichtig, durchgehend „mit einer Stimme zu sprechen“. Kontext und (Einzel-)Aussagen auf unterschiedlichen Plattformen, mit wechselnden Gesprächspartnern (Mitarbeiter, Führungskräfte, Personalberater) und zu unterschiedlichen Zeitpunkten des Personalgewinnungsprozesses mögen in der jeweiligen Formulierung nuanciert und persönlich geprägt sein, Widersprüche (auch „gefühlt“) stellen mindestens einen Störfaktor dar und führen ggf. zu einem Abbruch des Prozesses. Dieses Verständnis bei den handelnden Personen, ihre enge Abstimmung und die Überzeugung aus eigenem (Er-) Leben erhöhen die Glaubwürdigkeit der Aussagen und schaffen das Fundament für die sich entwickelnde Überzeugung der Interessenten, einen attraktiven Partner für die weitere berufliche Entwicklung gefunden zu haben. Erfolgsfaktor Nr. 2: Reaktionszeit, Prozesse & Zeitplanung Recruiting in unserem Verständnis heißt ja nicht nur, einfach Personen zu finden, die eine Aufgabe A für eine Kondition B erledigen – wir suchen in einem solchen Prozess Persönlichkeiten, die eine längere oder lange Zeit mit uns gemeinsam den beruflichen Weg gehen, weil sowohl sie als auch wir das Gefühl haben, das es eben „passt“. Ein (auch unausgesprochenes) gemeinsames Verständnis von Werten, Formen des Umganges etc. ist dabei unerlässlich. Im Personalgewinnungsprozess sind die ersten praktischen „Bewährungsproben“ dafür die Verlässlichkeit und Professionalität, die Einhaltung von (Termin-) Zusagen und die schnelle Reaktion bei auftretenden Fragen. Das heißt zum einen, eine Zeitplanung aufzustellen und umzusetzen, die ausreichend Spielräume und Bedenkzeiten (auch z. B. mit der Familie) ermöglicht und die bestehenden Fristen (wie Kündigung beim aktuellen Arbeitgeber, aber ggf. auch Termine qualifizierender Abschlüsse) beachtet – andererseits aber auch verdeutlicht, dass Entscheidungen stringent vorbereitet und gefällt werden sollten. Klingt einfach, ist aber in der Praxis oft eine echte Herausforderung: Mitarbeiter als Gesprächspartner stehen kundenbedingt nicht uneingeschränkt zur Verfügung, Erwartungshaltungen weichen auch hinsichtlich Reaktionszeiten voneinander ab, Zusagen bedürfen kompetenzgerechter Freigabe, …. Aber es ist eben auch die Chance enthalten, ganz konkret zu zeigen, wie (professionell) auch ein kleines Unternehmen (ggf. mit externer Unterstützung) agieren kann.

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Erfolgsfaktor Nr. 3: Aktive Kandidatenansprache (durch Dienstleister) In Zeiten zurückgehender Bewerberzahlen, sei es initiativ oder auf Veröffentlichungen, wächst naturgemäß der Bedarf aktiver Kandidatenansprache. Neben den Multiplikationseffekten über unsere Mitarbeiter – und deren Vernetzung in Facharbeitskreisen, Kontakte in Kundenunternehmen und im persönlichen Umfeld – greifen wir hier seit Jahren auf professionelle Unterstützung zurück. Dabei leitet uns ein unserem Hauptgeschäft vergleichbarer Gedanke: Kauf es ein, wenn andere es besser, günstiger oder gar beides können. Ein nicht zu unterschätzender weiterer Aspekt ist die Tatsache, dass man bei allen Mühen doch immer nur „im eigenen Teich fischt“ bzw. die eigene Beschränktheit der Möglichkeiten des Herangehens an Herausforderungen nicht wirklich reflektiert bzw. reflektieren kann. Hier erweist sich der Austausch mit gänzlich anders agierenden Personen als herausfordernd, aber immer äußerst befruchtend. Ergänzt wird die aktive Kandidatenansprache durch den Dienstleister dabei durch eine abgestimmte Darstellung auf der eigenen Homepage, Verlinkungen von eigenen Mitarbeitern zum externen Dienstleister und natürlich die intensiven Gespräche im Vorfeld und während der Kandidatensuche. Unerwartet positives Echo fanden in jüngster Zeit die Kurzvideos, auf die inzwischen auch direkt von Mitarbeitern gegenüber Interessenten verwiesen wird.

1.2.8 Drei wichtigste Erfolgsfaktoren bei der Stellenbesetzung aus Sicht von Wolfgang Brickwedde

Wolfgang Brickwedde ist seit 2010 Leiter des Institute for Competitive Recruiting. Das ICR unterstützt und berät Unternehmen bei der Verbesserung der Ergebnisse ihrer Recruitingprozesse. Das ICR bildet eine Plattform mit dem Ziel, das Recruitment in Deutschland insgesamt zu verbessern, hierzu werden Studien zum Status des Recruitment (ICR Recruiting Reports: http://www.competitiverecruiting.de/Studien) und Benchmarks zur Nutzung und Zufriedenheit mit Recruitinglösungen wie z. B. Jobbörsen oder Bewerbermanagementsystemen durchgeführt.

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Bis Ende 2009 verantwortete Wolfgang Brickwedde bei SAP die Personalbeschaffung und das operative Personalmarketing in der Region EMEA. Vor seiner Zeit bei SAP war Wolfgang Brickwedde bei Royal Philips Electronics in unterschiedlichen Management Funktionen in den Bereichen Employer Branding, Recruitment und Management Development für verschiedene Länder verantwortlich. Erfolgsfaktor Nr. 1: Die Basis – eine attraktive Stellenanzeige Eine attraktive Stellenanzeige ist die Basis für eine erfolgreiche Stellenbesetzung. Doch wie kann man die Attraktivität einer Stellenanzeige bestimmen oder verbessern? Reicht es, wenn Personalabteilung und Fachabteilung die Stellenanzeige attraktiv finden oder sollte sie eher für die Zielgruppe interessant sein? Wo beginnt die Qualität einer Stellenanzeige? Dazu gibt es interessante Erkenntnisse: Eine gute Kooperation mit Fachvorgesetzten erhöht die Qualität der Shortlist, der Liste mit den vorausgewählten Kandidaten für die Fachabteilung, und damit auch die Wahrscheinlichkeit der Stellenbesetzung signifikant. Wie kann man die Kommunikation mit dem Fachvorgesetzten verbessern? Recruiter und Personaler schaffen Glaubwürdigkeit und Vertrauen dadurch, dass sie sich die Ideen der Fachabteilung anhören und objektiv bewerten, sie nutzen ihre Kenntnisse und auch immaterielle „Zuckerbrote & Peitschen“, sie erstellen eine „Wir-Atmosphäre“ durch Engagement und Einbindung des Fachvorgesetzten in den Recruitingprozess, sie weisen auf gemeinsame Ziele hin und zeigen ihre Kompetenz & Wissen über den Arbeitsmarkt. Zur Vorbereitung auf das qualitätskritische Auftragsklärungsgespräch sollten Recruiter/ Personaler Antworten auf diese Fragen finden: • Suchen oder entlassen andere Unternehmen gerade ähnliche Profile? • Wie stark ist die Nachfrage und das Angebot für das gesuchte Profil? • Wie sieht die Nachfrage für ähnliche Vakanzen innerhalb des eigenen Unternehmens aus? • Wie ist das Gehaltsniveau anderer Unternehmen/Branchen für das gesuchte Profil? • Was könnte (latente) Kandidaten dazu bewegen, den Job zu wechseln? • Wie nah ist das Stellenprofil an dem Profil der am Markt verfügbaren Kandidaten? (Eierlegende Wollmilchsau vs. Realität, was kann man schnell schulen?) Jetzt sind die Fachvorgesetzten für den Arbeitsmarkt sensibilisiert und die Recruiter/ Personaler gut vorbereitet und bereit, über den Inhalt der Stellenanzeige marktgerecht zu sprechen. Nun können die Recruiter/Personaler loslegen: • Entwickeln Sie gemeinsam das Profil eines „idealen“ Kandidaten • Fragen Sie den Fachvorgesetzten nach seinen Argumenten für den „Verkauf“ der Position an potenzielle Bewerber/innen

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• Was sind die spannendsten Herausforderungen des Jobs für einen guten Kandidaten/ in? • Fragen Sie, ob Sie mit den „besten“ Mitarbeiter/innen sprechen können, um einen Eindruck von den Anforderungen der Vakanz zu bekommen und um zu erkennen, was die Erfolgsfaktoren der Position sind. Was man dabei unbedingt beachten sollte: Eine Stellenbeschreibung ist kein Stellenangebot. Eine Stellenbeschreibung (auch Arbeitsplatzbeschreibung oder engl. job description) ist eine personenneutrale schriftliche Beschreibung einer Arbeitsstelle hinsichtlich ihrer Arbeitsziele, Aufgaben, Kompetenzen und Beziehungen zu anderen Stellen. Ein Stellenangebot dagegen ist ein Instrument der Personalbeschaffung, mit dem sich ein Unternehmen an das interne (innerbetriebliche Stellenausschreibung) und externe (Personalwerbung) Arbeitskräftepotenzial wendet, um vakante Stellen zu besetzen (Ausschreibung von Arbeitsplätzen). Kurz gesagt, eine Stellenbeschreibung muss in ein marktgerechtes und attraktives Stellenangebot übersetzt werden. Das ist der Job des Recruiters/Personalers. Stellenanzeigen müssen gefunden werden können und attraktiv sein. Ganz wichtig hierbei ist der Jobtitel. Jobtitel sind so zu wählen, wie sie von Bewerbern gesucht werden. Auch da gilt es zu übersetzen und die Brille der Jobsuchenden aufzusetzen. Dann wird z. B. aus einem „Mitarbeiter Rechnungswesen“ ein Buchhalter. Man kann noch viel mehr an einer Stellenanzeige optimieren, aber das würde den Rahmen hier sprengen. Erfolgsfaktor Nr. 2: Die Pflicht – Reichweite für die Stellenanzeige Eine attraktive Stellenanzeige, die keiner findet, stirbt in Schönheit. Die meisten Arbeitgeber posten ihre Jobs auf ihrer Karriereseite und bei ein bis zwei Jobbörsen. Und dann klagen sie darüber, dass sie zu wenige und zu wenig gute Bewerbungen bekommen. Gleichzeitig überprüfen dieselben Arbeitgeber nicht, ob ihre Stellenanzeigen auch die gewünschten Bewerber erreichen. Ohne genaue Kenntnisse über die Suchwege der Bewerber schalten sie in den immer gleichen Jobportalen, mit denen ein Rahmenvertrag besteht oder über eine Anzeigenagentur, die ihnen scheinbar passende Anzeigenpakete verkauft. Dieses Verhalten verursacht zwei Probleme: • Die Reichweite der Anzeigen wird unnötig begrenzt mit der Folge, dass zu wenige Jobsuchende die Vakanz sehen und sich darauf bewerben können. • Es wird ignoriert, dass Jobsuchende, ihre Jobsuche bei Google starten und es für einen Arbeitgeber ein „Muss“ ist, bei einer solchen Suche bei den Suchergebnisse auf der ersten Seite zu stehen, um einen Wettbewerbsvorteil zu generieren. Bewerber starten Ihre Suche bei Google.

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Für Arbeitgeber bedeutet dies, dass ihre Stellenanzeigen bei Google for Jobs und bei den „organischen Ergebnissen“ bei Google (möglichst unter den 10 Ergebnissen der ersten Seite) und bei Jobsuchmaschinen (Favoriten der Bewerber) sowie bei Online-Jobbörsen gefunden werden müssen. Dafür gibt es, je nach Zielgruppe, verschiedene Wege, um mehr Reichweite zu erzeugen: A) Wie erreicht man aktiv Jobsuchende mit Stellenanzeigen? Multi-Jobposting. Was ist Multi-Jobposting? Stellenanzeigen werden einmal erfasst und gleichzeitig auf unterschiedlichen Jobportalen und weiteren Kanälen veröffentlicht: Dies können je nach Anbieter kostenfreie Jobportale, Jobsuchmaschinen, die Agentur für Arbeit, Social Media Netzwerke oder je nach Bedarf an Job und Zielgruppe auch die klassischen Jobbörsen wie Stepstone, Monster usw. (mit denen ggf. Rahmenverträge bestehen) oder spezialisierte Nischenjobbörsen sein. Teilweise bezeichnen Personalmarketingagenturen auch die Kombination von zwei bis vier Jobbörsen als Multi-Jobposting. Sehr gute Multi-Jobposting Anbieter kommen auf 250 und mehr Jobportale, auf denen das Stellenangebot verteilt wird. Jedes Jobportal bemüht sich um eine möglichst große Sichtbarkeit bei Google, das kann man für seine eigenen Stellenangebote nutzen. B) Wie erreicht man latent Jobsuchende mit Stellenanzeigen? Performance Job Marketing. Performance Job Marketing ist eine Vorgehensweise bei der Distribution von Stellenangeboten in Online-Kanälen, bei denen wir uns bei den Vorreitern im klassischen Marketing bedienen können. Dort heißt es noch Performance Marketing. Dies lässt sich auch als Leistungs- oder Ergebnis-Marketing übersetzen (engl. performance = Leistung/Ergebnis). Bei dieser Strategie misst man den Erfolg der Marketing-Maßnahmen zeitnah und kann so gegebenenfalls die Kampagnen optimieren. Messbarkeit und Optimierung sind also die Grundbausteine des Performance-Marketings. Dieses Prinzip konnte erst mit dem Aufkommen des Online-Marketings die notwendige Kraft entfalten, da hierbei die Aufrufe und die Reaktionen der Kunden (bei uns Bewerber mit z. B. Klicks, Zugriffe, Conversion Rates etc. der jeweiligen Online-Stellenanzeigen) im Gegensatz zu herkömmlichen Kampagnen in Printmedien etc. besser messbar sind. Im Recruiting setzen wir einfach ein „Job“ zwischen Performance und Marketing, bedienen uns derselben Techniken und haben einen neuen Begriff Performance Job Marketing geschaffen. C) Programmatic Job Advertising Auch hier hilft ein Blick zu unseren großen Brüdern im Marketing. Dort findet sich diese Definition: „Programmatic Advertising“ bezeichnet die automatisierte Aussteuerung einzelner Werbekontaktchancen in Echtzeit. Dabei erfolgt der gesamte

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Prozess innerhalb der für Programmatic Advertising bereitgestellten Technologieplattformen. – Definition nach BVDW. Im Recruiting setzen wir auch wieder einfach das Wort „Job“ dazwischen, dann wird daraus Programmatic Job Advertising – das heißt, Stellenanzeigen können regelbasiert und voll automatisiert ausgespielt werden, auch an Personen, die im Moment gar nicht an einen Jobwechsel gedacht haben, d. h., damit können Sie auch latent Suchende erreichen. Mit diesen drei Möglichkeiten können Sie die Reichweite einer Stellenanzeige signifikant erhöhen und Sie erreichen aktiv und latent Jobsuchende mit Ihrer Stellenanzeige. Erfolgsfaktor Nr. 3: Die Kür – Active Sourcing für die zu besetzende Stelle Falls Sie latent Jobsuchende nicht nur mit einer statistischen Wahrscheinlichkeit erreichen möchten wie beim Programmatic Job Advertising, können Sie sich auch die für die Stellenanzeige passenden Kandidaten selbst in Social Media (z. B. in Xing, LinkedIn, Spezialnetzwerke etc.) heraussuchen und ansprechen. Dieses Vorgehen nennt sich Active Sourcing. Welche Tipps kann ich hierzu geben? 1. Zunächst aus den gegebenen Quellen wie z.B. XING, LinkedIn, FB, Google etc. eine möglichst große Anzahl Kandidaten von ähnlicher Qualität zu finden (möglichst auch andere als die Konkurrenz, damit man einen Wettbewerbsvorteil hat und nicht immer dieselben Kandidaten angeschrieben werden), diese dann weiterzuqualifizieren, bis die am besten passenden Kandidaten übrigbleiben. Wenn wir diese gefunden haben, können wir die bei der Fachabteilung eingesammelten Infos unter Erfolgsfaktor 1 nutzen – Was könnte (latente) Kandidaten dazu bewegen, den Job zu wechseln? – Fragen Sie den Fachvorgesetzten nach seinen Argumenten für den „Verkauf“ der Position an potenzielle Bewerber/innen. – Was sind die spannendsten Herausforderungen des Jobs für einen guten Kandidaten/ um die gefundenen Kandidaten anzusprechen? 2. Die erfolgreiche Ansprache der Kandidaten wird gemessen an einer hohen, positiven Response/Antwortrate. Dies ist einerseits abhängig von der guten Vorauswahl und andererseits von der notwendigen Hypothese, die ein Active Sourcer/Recruiter/ Personaler entwickeln muss, um eine Antwort auf die Frage zu finden „warum sollte ein Kandidat, der in einem festen Arbeitsverhältnis steht, wechseln wollen/sollen?“ 3. Nur wenn die entwickelte Hypothese auf die angesprochenen Kandidaten passt, fühlen diese sich angesprochen (Massenmails sind hierbei keine große Hilfe und „verbrennen“ für die guten Recruiter auch noch die Erde für weitere Ansprachen). Also weniger (und zielgerichteter) ist wieder einmal mehr.

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Mit diesen drei Erfolgsfaktoren funktioniert es auch wieder mit den Bewerbern. Dass man den ganzen Recruitingprozess im heutigen Arbeitsmarkt aus Sicht der Jobsuchenden/Kandidaten gestalten (z. B. hinsichtlich Zeit, Benutzerfreundlichkeit und Candidate Experience) muss, sollte sich schon von selbst verstehen. Wer es nicht tut, verliert im Arbeitsmarkt.

1.2.9 Drei wichtigste Erfolgsfaktoren bei der Stellenbesetzung aus Sicht von Michael Witt

Michael Witt war in den letzten knapp 20 Jahren inhaltlich mit sämtlichen Facetten des Recruitings und Personalmarketings im nationalen und internationalen Kontext betraut. Seine Arbeitsinhalte erstreckten sich überleitend strategisch konzeptionelle Themen bis hin zur operativen Umsetzung. 2018 machte er sich als Berater mit dem Fokus auf Recruiting Strategie und Organisationsentwicklung selbstständig und begleitet seitdem Recruiting Organisationen im Rahmen von unterschiedlichen Change Projekten. Für seine Arbeit wurde der Blogger und Autor bereits mehrfach ausgezeichnet. Website: www.lebensweltrecruiting.com Erfolgsfaktor Nr. 1: Markt – und Zielgruppenkenntnis Der Bewerbermarkt hat sich wahrscheinlich unumkehrbar zu einem Nachfragemarkt entwickelt und wir können mittlerweile getrost davon ausgehen, dass dies keine temporäre Umkehr war. Somit müssen wir im Recruiting immer die sein, die sich darum bemühen, dass Arbeitsangebote, Arbeitgeberversprechen und Marketingkommunikation dort ankommen, wo sie ankommen sollen. Dies gezielt, ohne Verluste mit hohem Benefit für beide Seiten. Um das zu bewerkstelligen ist es unumgänglich seine, oder besser gesagt die avisierten Zielgruppen seines Unternehmens zu kennen. Dabei müssen wir aus professioneller Recruiting-Sicht heraus aber ein wenig tiefer in die Kreise dieser Personengruppen eintauchen. Ein methodisches Vorgehen ist daher ratsam und angebracht. In Vorbereitung darauf und in einem ersten Schritt lassen sich dabei die avisierten Zielgruppen in unterschiedliche Cluster einteilen. So können bei-

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spielsweise strategisch wichtige Gruppencluster mit hohem Einfluss auf die Geschäftstätigkeit gebildet werden, oder auch solche, in denen sich Zielgruppen befinden, die grundsätzlich sehr schwer zu rekrutieren sind. Genau hier setzten dann die hinlänglich bekannten Methoden der Zielgruppensegmentierung an, wie beispielsweise die PersonaMethode oder auch die Empathy-Map aus dem Design Thinking. Sie helfen, Zielgruppen methodisch tiefgründig zu erfassen und mit den gewonnenen Ergebnissen strukturiert im Recruiting und HR-Marketing zu arbeiten. Das methodische Erfassen von Zielgruppeninformationen und die strukturierte Integration dieser richtungweisenden Inhalte sind aus meiner Sicht einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren, wenn es darum geht, Streuverluste im operativen Recruiting zu vermeiden und die eigene Recruiting Performance zielgerichtet an und für Zielgruppen auszurichten. Denn die Zielgruppen werden ihrerseits immer komplexer, dynamischer und undurchschaubarer, sodass eine oberflächliche Draufsicht nicht unbedingt ausreichen wird und somit ein planvolles Vorgehen unerlässlich macht. Kaum beachtet zu den offensichtlichen Entwicklungen auf dem Talent- und Bewerbermarkt mitsamt seinen vielen individuellen Zielgruppen hat sich ein weiterer Markt, ein Recruiting-Markt entwickelt und etabliert. Auf diesem Markt geht es grob gesagt um die Professionalisierung des Recruitings und somit handelt es sich dort um Angebote für Recruiterinnen und für rekrutierende Unternehmen. Auch hier sehe ich eine Notwenigkeit, sich mit den Gegebenheiten, den Trends und den Möglichkeiten des Recruiting-Marktes auseinanderzusetzen respektive seine wichtigsten Informationsquellen zu kennen. Erfolgsfaktor Nr. 2: Recruiting Kanäle und Angebot Eine umfassende Zielgruppenkenntnis einerseits sowie das Wissen über die Möglichkeiten des Recruiting Marktes andererseits ermöglichen nun die Ausarbeitung eines ausgefeilten, programmatischen Vorgehens. Dieses Vorgehen, die Recruiting Programmatik mündet in einem spezifischen, auf Zielgruppen zugeschnittenen Recruiting Kanalportfolio, in dessen Rahmen Stellenangebote gezielt distribuiert werden. Für die Erstellung der übergeordneten Recruiting Programmatik empfiehlt es sich wieder auf die bereits bestehenden Zielgruppencluster aus dem Segmentierungsvorgang zurückzugreifen und diese beispielweise nach der Bewerbungsaktivität einzuteilen. So entsteht in aller Regel eine Dreiteilung der Zielgruppen in „aktiv“, „passiv“ und „latent“, also ab und zu suchend. Diesen Containern können dann im Anschluss passende und nachweislich erfolgreiche aktive und passive Recruiting-Kanäle zugewiesen werden – das Recruiting Kanalportfolio entsteht. Zielgruppe (1) empfiehlt es sich dann angenommen auf generalistischen Jobboards sowie auf Facebook und Instagram zu rekrutieren und Zielgruppe (2) durch Programmatic Advertising und gleichzeitigem Active Sourcing gezielt anzusprechen. Das zugehörige aktive zahlenbasierte Management des Recruiting Kanalportfolios unterstreicht zudem die Dynamik, die in der Zusammenstellung von Recruiting Kanälen steckt. Denn ein allzu langes Festhalten an vermeintlich Funktionierendem vermindert letztendlich nur die Recruiting Perfomance.

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Sind erfolgversprechende Recruiting Kanäle gefunden und werden aktiv mit den passenden Recruitingkennzahlen im Portfolio gemanaged, müssen die Angebote, also die Stellenanzeigen darin verfügbar gemacht werden. Stellenanzeigen sind allen Unkenrufen zum Trotz das Kommunikationsmittel Nummer 1, um Jobsuchende und Unternehmen zusammenzubringen. Daher ist die Stellenanzeige in Verbindung mit den passenden Recruiting-Kanälen das A und O im Recruiting und machen somit auch den entscheidenden erfolgversprechenden Unterschied auf dem Bewerbermarkt aus. Mit Blick auf Stellenanzeigen können mittlerweile ganze Lexika mit Hinweisen für Gestaltung, Text und Aufbau gefunden werden – und dies zurecht. Es zeigt sich, dass gut geschriebene und für Zielgruppen und Recruiting-Kanäle angepasste Stellenanzeigen deutlich wertschöpfender sind als solche, die schon von Unternehmensseite aus keinerlei Interesse an der Formulierung der Stelle selbst aufweisen. Die Zeit, die in die Formulierung einer Stellenanzeige investiert wird, zahlt sich meines Erachtens am Ende in passenden Bewerbungen wieder aus. Erfolgsfaktor Nr. 3: Recruiting Prozess und Candidate Experience Durch die immer komplexer und vielfältiger werdenden Besetzungsverfahren bezogen vor allem auf die Kanalvielfalt und die Arten von Stellenanzeigen ändert sich folgerichtig auch der Recruiting Prozess. Insbesondere fällt auf, dass sich die Bewerbung in ihrem Format und ihrem Inhalt ändert. Die schon fast klassische Orientierung an Generationen fällt dabei nicht so stark ins Gewicht, vielmehr sind es Zielgruppenund Kanalspezifika sowie die Stellenausschreibung an sich, die die Art und Weise der Bewerbung bestimmen. Besonders machen dabei die integrierten technischen Bewerbungsmöglichkeiten die Bandbreite der Bewerbungsformate sichtbar, die sich von einem einfachen Lebenslauf oder einem Social-Network-Profil über eine Video- bzw. Sprachbewerbung bis hin zu einem im Performance Recruiting üblichen „bestandenen“ Quiz erstecken können. Die eingehenden Bewerbungen werden somit fragmentaler und haben unter Umständen deutlich weniger Inhalt sowie Aussagekraft. Diese unterschiedlichen Bewerbungsformate machen es im Grunde unabdingbar, dass der Recruiting Prozess entsprechend umgestaltet wird. Besonderes Augenmerk sollte bei den anstehenden prozessualen Anpassungen tatsächlich auf dem Abbau von externen Bewerbungshürden liegen und nicht unbedingt auf dem internen administrativen Aufwand. Das ist sicherlich leichter gesagt als getan, verlängert sich beispielsweise bei einer Voice-Bewerbung der Prozesslauf und der Einsatz durch den zerstückelten Bewerbungseingang. Für die interne Recruiting Organisation bedeutet dies ohne Zweifel einen Mehraufwand, da Recruiting Prozesse in aller Regel standardisieren und weniger individualisieren sollen. Zudem bieten mutmaßlich Bewerbermanagement-Systeme durch Log-In und Bewerbungsmasken systemseitig wenig Varianten an. Jedoch sind für viele digital sozialisierte Zielgruppen leicht und einfach abzugebende Bewerbungen ein Grund sich für oder gegen einen Arbeitergeber zu entscheiden. Es bietet sich daher an, wieder zielgruppenspezifisch vorzugehen und für die erfolgskritischen oder andersherum gesagt für die schwer zu rekrutierenden Zielgruppen

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konsequent Bewerbungshürden abzubauen und neue Bewerbungsformate einzuführen. Zeitgleich muss der interne Bewerbungsprozess angepasst werden, damit die Candidate Experience keine qualitativen Nachteile erfährt. Denn die positiven Erfahrungen die Bewerbende machen, sei es bezüglich Rückmeldezeiten, Kontaktqualität oder technische Funktionalitäten an unterschiedlichen Recruiting Touchpoints geben immer mehr die entscheidenden Impulse für die Abgabe einer Bewerbung. Jedoch wird das Management der Candidate Experience durch stetig die wachsende Anzahl der Kontaktpunkte immer schwieriger und bedarf ebenso einer Professionalisierung. Fazit: Recruiting Organisation und Recruiting Strategie Schon allein die soeben aufgeführten Recruiting Erfolgsfaktoren zeigen, dass es für das Organisieren all dieser operativen Projekte und Initiativen ein gemeinsames Dach und ebenso ein stabiles Fundament benötigt. In diesem Dach kann die Recruiting Strategie verortet werden, die aus diesem Blickwinkel heraus mehr ist als eine Zusammenstellung geeigneter Recruiting Kanäle für eine bestimmte Vakanz. Die Recruiting Dach-Strategie vereint so unter anderem die drei Disziplinen Employer Branding, HR-Marketing und Recruiting in der täglichen Arbeit. Sie schafft hier ganz operativ einen Austausch und führt Feedbackschliefen ein, damit Inhalte oder Fragestellungen wie zum Beispiel immer wiederkehrende Themen in Vorstellungsgesprächen zukünftig auf der Karriereseite kommuniziert oder in eine HR-Marketing Kampagne aufgenommen werden können. Zudem entwickelt die Recruiting Dach-Strategie einen strategischen Weitblick, um so die oben genannten Notwendigkeiten abzustimmen und zu orchestrieren. Dafür muss als weiterer Erfolgsfaktor eine entsprechende und passende Recruiting Organisation geschaffen werden, die zum einen, das operative Recruiting in seinem Tun unterstützt, die zugehörige Administration qualitativ hochwertig umsetzt aber auch kreative Recruiting-Konzepte entwickelt und implementiert. Spätestens jetzt sprechen wir nicht mehr unbedingt über direkt im operativen Recruiting umsetzbare Konzepte, sondern wir sprechen schon über einen möglichen Wandel innerhalb der Recruiting Organisation der gesteuert und begleitet werden muss. Dennoch, so meine feste Überzeugung, liegt der nachhaltige Erfolg des Recruitings in seiner übergreifenden Dachstrategie und vor allem in seiner stabilen und reaktiven Organisation. Nur so kann auf neue Recruiting Werkzeuge, Methoden oder neues Zielgruppenverhalten fundiert und effektiv reagiert werden.

1.3 Fazit Neben den „9 wichtigsten Erfolgsfaktoren für die Stellenbesetzung“, die wir aus der langjährigen Zusammenarbeit mit unseren Kunden und aus Trainings mit über 300 Recruitern als eBook-Ratgeber zusammengestellt haben, erhielten Sie nun einen Querschnitt von ganz unterschiedlichen Persönlichkeiten und diversen Blickwinkeln. Damit sollten Sie für Ihre individuellen Herausforderungen in Ihrer Branche und Ihrer Firmengröße gut gerüstet sein. Ich wünsche Ihnen dazu gutes Gelingen.

1  Erfolgsfaktoren bei der Stellenbesetzung

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Möchten Sie Ihre Besetzungszeiten von 90 Tage auf 45 Tage halbiert bekommen, dann sprechen Sie mich gezielt auf den Erfolgsfaktor „Active Sourcing“ an. Hier unterstützen wir kleine und mittelständische Unternehmen als „verlängerte Werkbank“ mit modularen Lösungen. Kontakt: www.on-connect.de/kontakt/kmu/

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So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo! Daniela Chikato und Ralph Dannhäuser

Inhaltsverzeichnis Wann sprechen wir von Social Media Recruiting mit onlyfy by XING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 2.1 Anwendungsszenarien aus Recruiter-Sicht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 2.2 XING-Mitgliedschaften und ihre Eignung fürs Recruiting. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 2.2.1 Die Basis-Mitgliedschaft: Ihre virtuelle Visitenkarte auf XING. . . . . . . . . . . . . 50 2.2.2 Die Premium-Mitgliedschaft: Ihr Tool für professionelles Networking auf XING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 2.2.3 Der onlyfy TalentManager: Ihr externer Talentpool in XING. . . . . . . . . . . . . . . 54 2.3 Aktive Kandidatensuche und -ansprache (Active Sourcing). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 2.3.1 Optimale Suchstrategie – systematisch und effizient Talente finden. . . . . . . . . . 73 2.3.2 Erfolgreiche Kontaktstrategie – eine Kunst!. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 2.3.3 Effizienzsteigerung in der Kandidaten-Ansprache durch Einsatz von Textvorlagen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 2.4 Anzeigengestützte Kandidatensuche. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 2.4.1 Wann lohnen sich kostenpflichtige onlyfy Stellenanzeigen?. . . . . . . . . . . . . . . . 94 2.4.2 Welche Nutzer erreichen Sie mit dem XING Stellenmarkt?. . . . . . . . . . . . . . . . 95 2.4.3 Welche Anzeigenformate können Sie mit onlyfy Stellenanzeigen auf XING Jobs schalten?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 2.4.4 Virale Effekte nutzen – machen Sie Ihre Jobs in Ihrer Zielgruppe bekannt . . . . 97 2.5 onlyfy one – Talent Acquisition Platform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

D. Chikato  talentrakte GmbH, Hamburg, Deutschland E-Mail: [email protected] R. Dannhäuser (*)  on-connect GmbH, Filderstadt, Deutschland E-Mail: [email protected] © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2023 R. Dannhäuser (Hrsg.), Praxishandbuch Social Media Recruiting, https://doi.org/10.1007/978-3-658-40228-0_2

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2.6 Employer Branding auf XING & kununu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 2.6.1 Das professionelle XING-Profil für den Recruiter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 2.6.2 Das professionelle Arbeitgeberprofil: onlyfy Employer Branding Profil by kununu und XING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 2.7 EmpfehlungsManager – Mitarbeiter als aktive Empfehlungsgeber. . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 2.7.1 Wichtiger Nutzerhinweis zum EmpfehlungsManager. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 2.7.2 Einführung und Historie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 2.7.3 Eine Empfehlung wirkt achtmal stärker als Werbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 2.7.4 Funktionsweise des EmpfehlungsManagers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 2.7.5 Wann lohnt sich der EmpfehlungsManager?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 2.8 Den ganzen Schatz heben – mit onlyfy 360°. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 2.9 Informationen über bereits identifizierte Kandidaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 2.10 XING-Demografie und onlyfy-Strategie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 2.11 Checklisten für Ihren Recruiting-Erfolg mit XING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 2.12 Fazit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

Zusammenfassung

Social Media Recruiting mit XING funktioniert – das ist Fakt: mit oder ohne Ihr Unternehmen! Der Hype ist vorbei. XING ist aus den Kinderschuhen herausgewachsen und hat das sogenannte „Plateau der Produktivität“ erreicht. Das bedeutet, dass die Vorteile von XING als Recruiting-Kanal allgemein anerkannt und akzeptiert sind. Aus unserer täglichen operativen Personalsuche können wir Autoren bestätigen, dass mit XING Kandidaten selbst aus Engpasszielgruppen erfolgreich rekrutiert werden. XING als größtes Business-Netzwerk im deutschsprachigen Raum bringt Unternehmen und Kandidaten zusammen: Knapp 21 Mio. Mitglieder in Deutschland, Österreich und der Schweiz nutzen die Internetplattform für Geschäft, Job und Karriere. Auf www.xing.com vernetzen sich Berufstätige aller Branchen, suchen und finden Jobs, Mitarbeiter, Aufträge, Kooperationspartner, fachlichen Rat oder Geschäftsideen. Betreiber der Plattform ist die NEW WORK SE (vormals XING SE) in Hamburg. 2003 gegründet, ist die NEW WORK SE seit 2006 börsennotiert und seit September 2011 im TecDAX gelistet. Anfang 2013 stärkte XING mit dem Kauf von kununu, der marktführenden Plattform für Arbeitgeberbewertungen im deutschsprachigen Raum, seine Position als Marktführer im Bereich Social Recruiting. Im Jahr 2019 hat die „XING SE“ eine Umfirmierung in die „NEW WORK SE“ vorgenommen. Diesen Schritt hatten Vorstand und Aufsichtsrat bereits im Jahr 2018 beschlossen. Hintergrund der Umfirmierung war die Tatsache, dass sich das Unternehmen bereits seit Jahren mit der Vision von neuen, besseren Arbeitswelten beschäftigt. Abb. 2.1 zeigt die Entwicklung der Mitgliedszahlen von XING. B2B-Marken-Relaunch: Im Rahmen der Branchenmesse „Zukunft Personal Europe 2022“ in Köln stellte XING am 12. September 2022 die neue B2B-Marke „onlyfy“ vor. Sie verstärkt

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damit das Markenportfolio der NEW WORK SE mit den beiden großen B2C-Plattformen XING und kununu. Die Marke onlyfy ist aus dem Zusammenschluss von XING E-Recruiting und Prescreen hervorgegangen. Unter dem neuen Markennamen onlyfy werden die bestehenden Produkte von XING fortgeführt. Das sind der onlyfy TalentManager, onlyfy TalentpoolManager, onlyfy Stellenanzeigen, onlyfy TalentService, onlyfy Employer Branding Profil und onlyfy 360°. Fazit: Die Marke „XING“ bleibt also für den B2C-Privatkunden (Karriereinteressierten/Jobsuchenden) wie bisher sichtbar. Für den B2B-Firmenkunden (Arbeitgeber/Personalsuchende) werden die bisher bekannten Produkte um den neuen Markennamen „onlyfy“ ergänzt bzw. getauscht. Leserhinweis: Zwischen dem Zeitpunkt der Manskriptabgabe und der Buchveröffentlichung liegen ca. neun Monate. Wir haben aus der Erfahrung heraus versucht, die Inhalte so zu beschreiben, dass eine hohe Halbwertzeit gegeben ist. Allerdings kann es sein, dass sich Abbildungen, Screenshots oder Inhalte in der Zwischenzeit geändert haben, da sich XING permanent dynamisch weiterentwickelt. In diesem Kapitel erhalten Sie Praxistipps aus erster Hand, wie Sie mit onlyfy by XING Ihren Recruiting-Turbo zünden!

Wann sprechen wir von Social Media Recruiting mit onlyfy by XING Bedeutet Social Media Recruiting via XING, dass Sie Ihre Stellenanzeige im OnlineJobmarkt auf XING veröffentlichen oder dass Sie mit Ihrem persönlichen Profil auf XING vertreten sind? Ja und nein: Als Social Media Recruiting, häufig auch Social Recruitment oder Social Recruiting genannt, wird das Verwenden von Daten aus sozialen Netzwerken zur zielgerichteten Platzierung von Werbebotschaften durch Arbeitgeber und Personalvermittler bezeichnet, die sich am Interesse der Zielpersonen – potenzieller Kandidaten – orientieren. Ein sogenannter One-to-One-Dialog im besten Fall (Abb. 2.1). Die Plattform XING vereint mit den Recruiting-Lösungen unter dem Dach der B2BProduktmarke onlyfy die Vorzüge anzeigengestützter Personalsuche mit modernsten WebTechnologien – inklusive selbstlernder Algorithmen und bietet ein ganzes Feuerwerk an Dialogchancen zwischen Ihnen als Arbeitgeber und Ihren potenziellen Mitarbeitern. Doch worin unterscheidet sich XING mit den onlyfy-Lösungen spürbar von anderen Recruiting-Kanälen – und welche Vorzüge resultieren daraus für Kandidaten und für Sie als Personalsuchende? XING-Mitglieder nutzen das Business-Netzwerk nicht ausschließlich, um ihre Karriereziele zu verfolgen – im Unterschied zu Online-Jobbörsen, die ausschließlich

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Abb. 2.1   Verlauf der XING-Mitgliederentwicklung weltweit in Millionen

zum Zweck der Jobsuche genutzt werden und daher von vornherein eine limitierte Zielgruppe ansprechen. XING dagegen bietet Recruitern auch Zugang zu Personen, die nur teilweise über die klassische Stellenanzeige erreichbar sind. In Zeiten des soziodemografischen Wandels, der bereits drastisch spürbar qualifizierte, verfügbare Kandidaten verknappt hat, muss es gelingen, relevante Zielpersonen dort aufzuspüren, wo sie sich auch jenseits ihrer Karriereplanung bewegen. Abb. 2.2 skizziert, wie sich etablierte Rekrutierungskanäle hinsichtlich der Erreichbarkeit aktiver und latenter Jobsucher einteilen, wobei General-Interest-Portale für Plattformen stehen, die verschiedenartig genutzt werden, während Special-Interest-Portale reduziert sind auf wenige Nutzungsszenarien. Segmentierungen können alternativ auch nach anderen Kriterien erfolgen, z. B. hinsichtlich der nationalen/internationalen oder branchengeneralistischen/branchenspezifischen Ausrichtung. u

Für XING spricht Aufgrund der starken Reichweite und Verbreitung von

XING in verschiedensten Fachrichtungen und Karrierestufen, Bildungsgraden, Altersgruppen sowie Regionen finden Sie für die meisten Vakanzen erstaunlich viele passende Mitgliederprofile. XING ist derzeit – neben LinkedIn – das soziale Netzwerk, welches Ihnen für den deutschsprachigen Raum die meisten und aussagekräftigsten Kandidatenprofile für Ihre aktive Personalsuche bietet. Was XING – jenseits spezifischer Werkzeuge und Funktionalitäten – positiv abhebt von anderen Instrumenten zur Personalgewinnung, zeigt Abb. 2.3.

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Abb. 2.2   Segmentierung der Recruiting-Kanäle

Abb. 2.3   Vorteile von XING gegenüber traditionellen Kanälen

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2.1 Anwendungsszenarien aus Recruiter-Sicht Im Tagesgeschäft ist XING als Recruiting-Kanal für fünf Zielsetzungen etabliert: 1. Schalten von Stellenanzeigen (Passive Sourcing) 2. Aktive Kandidatensuche und -ansprache (Active Sourcing) 3. Employer Branding/Imagewerbung. 4. Einsatz der eigenen Mitarbeiter als aktive Empfehlungsgeber (Mitarbeiterempfehlungsprogramme). 5. Suche nach Informationen über bereits identifizierte Kandidaten. In den folgenden Kapiteln erfahren Sie praxisnah, wie Sie das Potenzial von XING für alle fünf Einsatzszenarien ausschöpfen. Generell gilt, dass das Schalten von Stellenanzeigen für viele Recruiter der am leichtesten umzusetzende Weg ist, mit XING zu rekrutieren: Posten Sie Ihre Jobangebote im XING Jobmarkt mit dem Tool onlyfy Stellenanzeigen, so funktionierähnlich wie auf klassischen Online-Jobbörsen – allerdings bietet XING zusätzliche Funktionen, damit Ihre Stellenanzeigen auch latent Jobsuchende erreichen und sich auf XING viral in der relevanten Zielgruppe verbreiten. Aus Kandidatensicht punktet der XING-Jobmarkt u. a. mit automatisch eingeblendeten Gehaltsinfos, die die Arbeitgeber optional selbst angeben oder die XING basierend auf frei zugänglichen Quellen als Referenzwert annimmt. Zusätzlich sind über das automatisch integrierte kununuProfil des Unternehmens die Arbeitgeberleistungen sichtbar sowie die Bewertungen früherer oder aktueller Mitarbeiter bzw. von Bewerbern. Der sog. Kulturkompass wird ebenfalls automatisch angezeigt: Er gibt Kandidaten Orientierung zu den Aspekten „Führung“, „Umgang miteinander“, „Strategische Haltung“ und „Work Life Balance“ bei den inserierenden Unternehmen. Dieser Kulturcheck basiert auf einem Daten- und Kulturmodell, das der Wirtschaftspsychologe Prof. Dr. Meynhardt von der HHL Leipzig Graduate School of Management für kununu entwickelt hat. Signifikante Recruiting-Erfolge können Sie mit XING im Active Sourcing erzielen: durch die aktive Suche und Ansprache potenzieller Kandidaten aus der XING-Mitgliederdatenbank mit Hilfe des onlyfy TalentManager. Insbesondere mittelständische Unternehmen punkten mit pfiffigen Kontaktstrategien und schnellen Auswahlprozessen – und machen so vermeintliche Nachteile gegenüber bekannten Arbeitgebermarken wett: bei vergleichsweise kleinem Mitteleinsatz! Es ist längst ein offenes Geheimnis, dass Active Sourcing aufgrund des Fachkräftemangels im sogenannten „War for Talent“ ein wirksamer Stellhebel ist. Mit Active Sourcing können Sie einen riesigen RecruitingSchatz heben, weil Sie sich mit diesem Rekrutierungsweg das große Potenzial der nicht aktiv Jobsuchenden erschließen: Wie Abb. 2.4 zeigt, strebten Anfang 2022 in Deutschland fünf Prozent der vom forsa-Institut Befragten einen konkreten Arbeitgeberwechsel an. Weitere 69 % waren offen für einen Jobwechsel. Diesen beeindruckend großen Kandidaten-Pool zapfen Sie an, wenn Sie mit dem onlyfy TalentManager rekrutieren.

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Abb. 2.4   Wechselbereitschaft von Kandidaten. (Quelle: forsa „Arbeitgeberwechsel 2022 – Deutschland“ vom Januar 2022 im Auftrag von XING. Frage: Manch einer denkt zum Jahreswechsel bzw. zu Jahresbeginn auch über Veränderungen nach. Wie ist das bei Ihnen: Können Sie sich vorstellen, in 2022 den Arbeitgeber zu wechseln? Welche der folgenden Aussagen trifft am besten auf Sie zu? Einfachnennung, n = 1004)

Eine professionelle Präsentation Ihrer Arbeitgebermarke auf XINGist inzwischen Pflichtprogramm für Ihr Employer Branding: Ihr individuell gestaltetes Unternehmensprofil erscheint auf XING und parallel auf kununu, dem meist genutzten Portal für Arbeitgeberbewertungen in der D-A-CH-Region. Sie geben in Text, Bild und Bewegtbild authentische Einblicke in Ihre Unternehmenskultur und den Arbeitsalltag. Die Erfahrungsberichte der aktuellen und früheren Kollegen sowie Bewerber geben Kandidaten eine überzeugende Orientierung, wie passend Ihr Arbeitsumfeld für sie erscheint. Welche Faktoren bei Talenten seit Beginn der Corona-Pandemie besonders hoch im Kurs stehen, zeigt Abb. 2.5. [1]. Die Mitarbeiterempfehlung ermöglicht den Unternehmen, ihre Mitarbeiter als Botschafter des Unternehmens einzusetzen. XING hat hierfür den EmpfehlungsManager im Werkzeugkasten, allerdings steht die Lösung nur denjenigen zur Verfügung, die das ganzheitliche E-Recruiting-Portfolio mit dem Produkt „360°“ buchen. Der EmpfehlungsManager systematisiert und automatisiert das Druchdringen der XING-Netzwerk-Kontakte Ihrer Mitarbeiter, indem sie Ihre Stellenanzeigen an Netzwerk-Kontakte weiterempfehlen oder an konkrete einzelne Personen ihres Netzwerks vorschlagen. Da die Empfehlung neuer Mitarbeiter durch bestehende Teammitglieder mit einem hohen „Cultural Fit“ einhergeht, ist diese Rekrutierungsmethode generell aussichtsreich. Auch der „googelnde Personaler“ ist längst Realität: Auf XING recherchieren Personalverantwortliche Informationen über bereits identifizierte Kandidaten, um

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Abb. 2.5   Auf welche Faktoren Kandidaten seit 2020 besonders viel Wert legen. (Quelle: forsa „Arbeitgeberwechsel 2022 – Deutschland“ vom Januar 2022 im Auftrag von XING. Frage: Einmal angenommen, Sie würden aktuell einen neuen Arbeitgeber suchen. Auf welche Faktoren achten Sie seit Beginn der Pandemie besonders bei einem potenziellen Arbeitgeber? Was sollte Ihnen ein neuer Arbeitgeber bieten? Mehrfachnennung, n = 1004, Top 4 Antworten von 13)

sich jenseits der klassischen Bewerbungsmappe einen authentischen Eindruck vom potenziellenzMitarbeiter zu verschaffen. Was heißt das nun für Ihre Praxis  Müssen Sie auf fünf Feldern agieren, um Social Recruiting erfolgreich zu betreiben? Nicht zwingend; auch Maßnahmen auf einzelnen Handlungsfeldern ermöglichen messbare Resultate. Wenn Sie jedoch XING ganzheitlich einsetzen und Ihre Aktivitäten verzahnen, vervielfachen Sie Ihre Erfolgschancen in Mitarbeitergewinnung.

2.2 XING-Mitgliedschaften und ihre Eignung fürs Recruiting XING offeriert aktuell vier Formen der Mitgliedschaft: 1. die kostenfreie Basis-Mitgliedschaft, 2. die kostenpflichtige Premium-Mitgliedschaft, 3. die kostenpflichtige TalentManager-Lizenz als Zusatz-Tool zur Premium-Mitgliedschaft,

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4. die kostenpflichtige ProJobs-Mitgliedschaft, die sich an Jobsuchende richtet und die Premium-Mitgliedschaft bereits beinhaltet. 5. die kostenpflichtige ProBusiness-Mitgliedschaft, ein Tool zur Leadgenerierung im Vertrieb, die fürs Recruiting keine Relevanz hat und daher auch nicht näher beschrieben wird in diesem Kapitel. Viele – auch fürs Recruiting nützliche – Grundfunktionen von XING sind verfügbar, wenn Sie persönlich die Basis-Mitgliedschaft nutzen: z. B. das Anlegen und Veröffentlichen eines eigenen Personenprofils oder das Veröffentlichen von Stellenanzeigen bzw. eines Unternehmensprofils. Da Sie als Basis-Mitglied jedoch nur reaktiv mit anderen XING-Usern kommunizieren können und „Active-Sourcing“-Funktionen nicht nutzbar sind, ist die Basis-Mitgliedschaft definitiv ungeeignet für professionelles Recruiting und Personalmarketing. Die Premium-Mitgliedschaft ist funktional auf das Netzwerken ausgerichtet und genügt somit nicht den Anforderungen des Active Sourcings. Insbesondere für die Mitgliedersuche gilt seit Dezember 2018: Als Premium-Mitglied können Sie zwar nach einzelnen Stichworten suchen, die Stichworte aber nicht logisch verknüpfen. Systematische Suchen sind damit ausgeschlossen. Der Versand von Nachrichten an identifizierte Kandidaten ist nur rudimentär möglich. Kurzum: Durch die stark gedrosselte Funktionalität in der Suche und Interaktion können Sie die Premium-Mitgliedschaft nicht zur aktiven Kandidatensuche und -ansprache nutzen. Generelles Networking mit Kandidaten und Geschäftskontakten ist gleichwohl möglich. Das Profiwerkzeug für Personalsuchende ist der onlyfy TalentManager, dessen Stärken insbesondere beim „Active Sourcing“ zum Tragen kommen: Mit dem TalentManager identifizieren Sie präzise und effizient passende Kandidaten aus dem XING-Mitgliederpool, kommunizieren mit ihnen und können im Recruiter-Team nachhaltig auf die gesammelte Korrespondenz zugreifen. Vereinfacht gesagt, ist der XING TalentManager Ihr externer Talentpool, der sich stets dynamisch aktualisiert. Wenn Nutzer die XING ProJobs-Mitgliedschaft gewählt haben, profitieren Sie im Recruiting wie folgt davon: Zum einen bezeugt der Fakt, dass ein Mitglied ein Mehrfaches vom Preis der Premium-Mitgliedschaft zahlt, dass diese Person sich ernsthaft für Karrierechancen in anderen Unternehmen interessiert. Zum anderen können Sie – speziell mit dem XING TalentManager – als Profilbesucher Kontaktdaten einsehen, die das Mitglied explizit für Jobanfragen editiert, z. B. freigeschaltete Kontaktdaten oder Bewerbungsdokumente. Das ProJobs-Mitglied erhält u. a. exklusiv Zugang zu Jobs von Headhuntern mit mehr als 50.000 € Jahresgehalt. Lernen Sie nun die Möglichkeiten der Basis- und Premium-Mitgliedschaft sowie des TalentManagers im detaillierten Vergleich kennen.

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2.2.1 Die Basis-Mitgliedschaft: Ihre virtuelle Visitenkarte auf XING Diese Mitgliedschaft ist eine personenbezogene Privatmitgliedschaft, z. B. um sich ein eigenes Profil auf XING einzurichten und mit eingeschränktem Umfang kostenfreie Funktionalitäten zu nutzen – im Gegenzug präsentiert Ihnen XING Werbeeinblendungen. Knapp 94 % der XING-User waren Ende 2019 Basis-Mitglied. Wer sich passiv mit einem aussagekräftigen Personenprofil anderen Nutzern empfehlen möchte, ist mit der Basis-Mitgliedschaft gut ausgerüstet. Aus diesem Grund sind die meisten Kandidaten, die sich latent für Karrierechancen interessieren, auch Basis-Mitglied: Schließlich können sie von Recruitern gefunden und kontaktiert werden sowie eingehende Nachrichten von Nicht-Kontakten beantworten bzw. proaktiv Nachrichten an bestehende Kontakte senden. Zwar können Sie als Basis-Mitglied auch kostenpflichtige Zusatzservices nutzen, die für die Personalsuche und das Personalmarketing relevant sind (z. B. Stellenanzeigen schalten und ein Unternehmensprofil veröffentlichen) – wie die Abb. 2.6 zeigt. Da Sie aber kaum proaktiv mit anderen XING-Mitgliedern interagieren können, ist die BasisMitgliedschaft definitiv kein geeignetes Arbeitsmittel für professionelles Recruiting.

2.2.2 Die Premium-Mitgliedschaft: Ihr Tool für professionelles Networking auf XING Diese Mitgliedschaft ist eine personenbezogene Privatmitgliedschaft; sie ist werbefrei und beinhaltet alle Funktionalitäten der kostenfreien Basis-Mitgliedschaft. Zusätzlich ermöglicht die Premium-Mitgliedschaft eine stichwortbezogene Mitgliedersuche, gepaart mit limitiertem Nachrichtenversand an Kontakte und Nicht-Kontakte. Ergänzend dazu ist – wie auch bei Basis-Mitgliedern – die Nutzung weiterer Services für die Personalsuche und das Personalmarketing gegen Aufpreis möglich (z. B. Stellenanzeigen schalten und ein Unternehmensprofil veröffentlichen) – wie die Abb. 2.7 zeigt. Auch wenn damit die Premium-Mitgliedschaft auf den ersten Blick fürs Active Sourcing geeignet erscheint, sprechen folgende Argumente eindeutig gegen den Einsatz als professionelles Recruiting-Tool: 1. Jegliche Kandidatensuche und -korrespondenz ist alleinig mit der Premium-Mitgliedschaft des Recruiters verknüpft. Sind mehrere Recruiter Ihres Unternehmens mit Active Sourcing betraut, agiert jedes Premium-Mitglied für sich: Es gibt keinen Überblick, welche Kandidaten möglicherweise von Teamkollegen identifiziert bzw. kontaktiert wurden und in welchem Prozessschritt sich Kandidaten beim Kollegen befinden. Parallelansprachen von Kandidaten durch mehrere Recruiter sind die Folge, was bei Kandidaten den Eindruck eines unkoordinierten Handelns entstehen lässt. Synergieeffekte im Aufbau Ihres externen Talentpools verpuffen.

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Abb. 2.6   Übersicht Funktionalität der Basis-Mitgliedschaft

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Abb. 2.7   Übersicht Funktionalität der Premium-Mitgliedschaft

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2. Selbst wenn das Unternehmen seinen Recruitern die Premium-Mitgliedschaft finanziert, kann der Arbeitgeber gemäß den AGB der XING AG von seinen Recruitern nicht die Herausgabe der geknüpften Kontakte und Korrespondenzen verlangen – nicht einmal bei Austritt des Recruiters aus dem Unternehmen. Verlässt daher ein Recruiter das Unternehmen oder wechselt in einen anderen Geschäftsbereich, verliert das Unternehmen den Zugriff auf geknüpfte Kandidatenbeziehungen. 3. Auch ist – wenn das Unternehmen seinen Recruitern die Premium-Mitgliedschaft finanziert – gemäß den AGB der XING AG kein Übertragen der bezahlten Mitgliedschaft von einem Recruiter auf einen anderen Kollegen möglich. 4. Operativ stoßen Sie sehr rasch an die Grenzen der Premium-Mitgliedschaft: Wie bereits erwähnt, ist nur eine einfache Stichwortsuche möglich: Mehrere Stichworte können nicht logisch verknüpft werden zu einer Suche, die systematisch passende Kandidaten findet. Somit bleibt das Suchergebnis mit der Premium-Mitgliedschaft quasi auf oberflächliche Zufallstreffer beschränkt. In der Personensuche werden Ihnen maximal 300 Trefferergebnisse angezeigt. Zu berücksichtigen ist auch, dass bei der Premium-Mitgliedschaft die Suchergebnisse in einer anderen Sortierung angezeigt werden als im TalentManager: In der Premium-Suche sind die Treffer priorisiert und weit oben platziert, mit denen Sie als XING-Kontakt verbunden sind, während der TalentManager jene Profile oben platziert, die Ihren harten Suchkriterien am besten entsprechen. Im Ergebnis listet Ihnen die Premium-Suche zuerst jene Mitglieder, die Sie vermutlich bereits kennen – obwohl Sie im Active Sourcing Ihren Kandidatenpool doch um bisher unbekannte Talente erweitern möchten. Haben Sie Ihre Ergebnisliste auf maximal 300 Treffer reduziert, lauern die nächsten Hürden im limitierten Nachrichtenversand: Als Premium-Mitglied dürfen Sie max. drei bis 20 Nachrichten pro Monat an Nichtkontakte versenden, je nachdem, wann Sie ab dem 25.09.2012 die Premium-Mitgliedschaft abgeschlossen haben: Für diejenigen, die ab 2019 PremiumMitglied sind, gelten max. drei Nachrichten monatlich an Nichtkontakte. (Für alle vor dem 25.09.2012 geschlossenen und durchgehend bezahlten Premium-Mitgliedschaften gilt: 20 Nachrichten pro Tag an Nichtkontakte). Kurzes Rechenbeispiel: Um 100 Kandidaten per XING-Nachricht anzuschreiben, benötigen Sie mit einer neu abgeschlossenen Premium-Mitgliedschaft rund 33 Monate. Es liegt auf der Hand, dass Sie mit dieser Schlagzahl den Zieleinlauf nicht ausreichend schnell erreichen. Die Premium-Mitgliedschaft eignet sich allerdings sehr wohl für den professionellen Einsatz in Ihrem Unternehmen: z. B. damit Ihre Vertriebsmitarbeiter oder die Fachvorgesetzten verschiedener Bereiche mit einem aussagekräftigen Profil vertreten sind und Networking mit bestehenden sowie potenziellen Geschäftskontakten – inklusive Kandidaten – betreiben. Vor diesem Hintergrund hat es sich bewährt, dass Unternehmen ihren Mitarbeitern die Premium-Mitgliedschaft finanzieren, zumal diese bereits für wenige EUR monatlich erhältlich ist mit unterschiedlichen Vertragslaufzeiten.

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2.2.3 Der onlyfy TalentManager: Ihr externer Talentpool in XING Im Unterschied zur Basis- und Premium-Mitgliedschaft ist die Nutzung des TalentManagers von vornherein eine Firmenmitgliedschaft: Unternehmen erwerben die gewünschte Anzahl von TalentManager-Lizenzen à zwölf Monate für ausgewählte Mitarbeiter. Wer den TalentManager nutzt, erhält gleichzeitig alle Funktionen der PremiumMitgliedschaft für sein eigenes Personenprofil freigeschaltet. Um es gleich vorwegzunehmen: Der TalentManager – von XING auch in externer Kommunikation häufig XTM genannt – versetzt Sie in die Lage, Active Sourcing strukturiert, effizient und nachhaltig zu betreiben, und zwar im Team. Absolut irrelevant ist der TalentManager dagegen für die anzeigengestützte Personalsuche oder für Employer Branding mit einem aussagekräftigen Unternehmensprofil. Elementare Vorteile des TalentManagers gegenüber der Premium-Mitgliedschaft sind 1. Die Mitgliedersuche erlaubt dank diverser leistungsfähiger Filter eine sehr genaue Skalierung Ihrer Suchergebnisse: Mit nur wenigen Klicks optimieren Sie anhand Ihrer Suchkriterien die Ergebnisliste und erhalten auf elegante Art sehr passende und quantitativ überschaubare Kandidatenprofile. 2. XING-Premium-Mitglieder können in ihren Profilen gesonderte Informationen hinterlegen, die nur Nutzern mit einer TalentManager-Lizenz zugänglich sind, z. B. zur Umzugsbereitschaft und zu bevorzugten Arbeitsorten oder Arbeitgebern sowie zur Gehaltsvorstellung und favorisierten, Tätigkeitsfeldern oder Branchen. Zudem ist für Sie auf einen Blick erkennbar, welches Jobwechsel-Interesse XING-Mitglieder im Profil hinterlegt haben: aktiv auf Jobsuche oder nicht auf Jobsuche, aber offen für Angebote ist oder kein Interesse an Jobangeboten. Diese Angaben unterstützen Sie in der zielgerichteten Auswahl passender Kandidaten für Ihre Vakanzen. 3. Pro Monat sind mit jeder TalentManager-Lizenz 200 bzw. 300 oder unbegrenzt viele Nachrichten an Nichtkontakte möglich – je nachdem, welche TalentManager-Version Sie buchen. Damit sind Sie selbst als Power-User gut aufgestellt. 4. Wechselt ein Recruiter den Aufgabenbereich oder Arbeitgeber, verbleibt sein Kandidatennetzwerk einschließlich Korrespondenz im Unternehmen. 5. Recruiter erkennen untereinander, welche Kandidaten bereits für diese oder andere Positionen angesprochen wurden – unprofessionell wirkende Mehrfachkontaktierungen werden vermieden. 6. Die Übertragung von TalentManager-Lizenzen von einem Teammitglied auf einen anderen Recruiter ist möglich. 7. Den Überblick über Ihre Recruiting-Projekte und identifizierten bzw. adressierten Kandidaten behalten Sie, indem Sie integrierte Funktionen zum Hinterlegen von Projekt- und Kandidaten-Status einsetzen, wobei Sie diese Elemente entsprechend Ihren internen Prozessen umbenennen können. Statistische Angaben auf der Startseite Ihres TalentManagers – Ihrem sogenannten Dashboard – runden das Leistungsspektrum ab.

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Fazit  Der TalentManager ermöglicht Ihre professionelle Kandidatensuche und -ansprache – qualitativ und quantitativ. Zudem schafft er die Voraussetzung, dass Sie als Recruiter-Team Ihren XING-Talentpool verwalten. Weil die Baby-Boomer in Deutschland in den kommenden Jahren verstärkt in Rente gehen und die geburtenschwachen Jahrgänge der Generation X und Y vollständig den Arbeitsmarkt erreichen, wird es umso wichtiger für rekrutierende Unternehmen, verstärkt latent Jobsuchende zu gewinnen. Deshalb zählen Tools wie der TalentManager zu den Kernwerkzeugen von morgen. Der TalentManager findet findet richtigerweise Einsatz sowohl in Personalberatungen und -dienstleistungen als auch in den RecruitingAbteilungen der Unternehmen. Der TalentManager ist ein vergleichsweise mächtiges Tool, das sich in erfreulich übersichtlichem Gewand präsentiert und intuitiv bedienbar ist. XING stellt außerdem eine Benutzeranleitung bereit, die komprimiert und leicht verständlich die Handhabung des TalentManagers visualisiert. Zugang zum TalentManager und dessen Startseite Die Einwahl in Ihren Zugang zum XING TalentManager ist unter der Adresse http:// www.xing.com/xtm möglich. Nach Aufruf dieser Internetadresse geben Sie Ihren regulären XING-Benutzernamen und Ihr reguläres Passwort ein: Anschließend erreichen Sie die Startseite des TalentManagers (Abb. 2.8). Optional können Sie auch aus Ihrer Premium-Mitgliedschaft heraus nach dem Login in der obersten Navigationsleiste rechts außen im Menü den TalentManager erreichen.

Abb. 2.8   Startseite TalentManager. (Quelle: https://www.xing.com/xtm, zugegriffen am 16.12.2022)

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Auf der Startseite ist links außen die Hauptnavigation erreichbar, mit der Sie zu 1. Ihren Recruiting-Projekten (Ihren Vakanzen), 2. Ihrem Postfach (Ihren Nachrichten an bzw. von Kandidaten), 3. Ihren Kandidatensuchen (der Suchmaske für Ihre detaillierte Kandidatensuche sowie Ihren abgespeicherten Suchaufträgen) gelangen. 4. Wenn Sie in Ihrem Unternehmen mit mehreren Anwendern den TalentManager nutzen, erhält ein Nutzer Administrator-Rechte. Diesem Recruiter wird in der Hauptnavigation links außen zusätzlich der Menüpunkt für den Admin-Bereich angezeigt. Der Hauptbereich der Startseite ist wie ein Dashboard aufgebaut: Es zeigt Ihnen in einzelnen Boxen Ihre zuletzt ausgeführten Suchen, die zuletzt besuchten Kandidatenprofile sowie Ihre letzten Aktivitäten im TalentManager an. Am Kopf der Startseite befindet sich in der Navigationsleiste rechts außen der Bereich zum Abmelden (Logout) aus dem TalentManager – erreichbar per Klick auf Ihr Foto. Außerdem erreichen Sie hier den Bereich Insights, wo Sie u. a. eine reporting-artige Übersicht Ihrer persönlichen bzw. Team-Aktivitäten mit dem TalentManager erhalten. Ein weiteres Symbol in der Navigationsleiste oben rechts macht für Sie mit nur einem Klick die Startseiten anderer Recruiting-Lösungen aus dem Produktportfolio von onlyfy by XING erreichbar. Administration Sind Sie der einzige Anwender des TalentManagers in Ihrem Unternehmen, erhalten Sie automatisch die Admin-Berechtigungen. Wenn mehrere Kollegen aus Ihrem Unternehmen je eine TalentManager-Lizenz nutzen, definieren Sie bei der Auftragserteilung an XING, welcher Nutzer Admin-Rechte erhält. Der Administrator kann per Klick auf das Zahnrad in der Hauptnavigation links auf der Startseite des TalentManagers 1. Teammitglieder hinzufügen oder ersetzen bzw. löschen, 2. Alle von Ihrem Recruiting-Team angelegten Suchprojekte Projekte erreichen, filtern und verwalten, 3. Projektstatus definieren und bearbeiten (ändern/hinzufügen/löschen), 4. Kandidatenstatus definieren und bearbeiten (ändern/hinzufügen/löschen), 5. Sämtliche von Ihrem Recruiting-Team versandten und empfangenen Nachrichten einsehen. Mit dem TalentManager kann Ihr Team Recruiting-Projekte gemeinsam und gleichzeitig bearbeiten. Der Administrator kann im Reiter „Team“ neue Kollegen zum Nutzerkreis des TalentManagers hinzufügen (sofern entsprechende Lizenzen bei XING gebucht wurden) oder auch löschen. Innerhalb von 30 Tagen können Sie TalentManager-Nutzer durch andere Teammitglieder ersetzen, z. B. im Fall von Urlaubs-/Krankenvertretung

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oder bei Wechsel des Aufgabenbereichs bzw. Unternehmensaustritts eines Recruiters (Abb. 2.9). Zur effizienten Kandidatenverwaltung können Sie mit dem TalentManager identifizierte bzw. kontaktierte Kandidaten einem oder mehreren Recruiting-Projekten (also Vakanzen) zuordnen und für jedes Recruiting-Projekt einen Kandidatenstatus innerhalb des Auswahlprozesses zuweisen. Die allgemein für Ihr Unternehmen und alle im TalentManager zu bearbeitenden Projekte geltenden Kandidatenstatus legt der Administrator im Reiter „Kandidatenstatus“ fest. Im TalentManager sind einige Standardeinträge als Vorschläge hinterlegt. Diese kann der Administrator ändern bzw. zusätzliche Status editieren. Maximal zehn verschiedene Kandidatenstatus sind möglich (Abb. 2.10). Wir empfehlen, dass Sie die Kandidatenstatus so editieren, dass diese die einzelnen Prozessschritte Ihrer Stellenbesetzung abbilden: So erhalten Ihre Recruiter im Praxiseinsatz des TalentManagers per Klick auf einen Kandidatenstatus alle Kandidaten aufgelistet, die für diese Vakanz einem konkreten Prozessschritt zugeordnet sind (z. B. eine Liste aller Kandidaten aus XING, die für eine Vakanz zum Interview eingeladen sind). Unseren Praxisvorschlag für individuell angepasste Kandidatenstatus zeigt (Abb. 2.11). Analog zu den Kandidatenstatus können Sie im Reiter „Projektstatus“ den Status Ihrer Recruiting-Projekte anpassen. Auch hier bietet der TalentManager einen StandardVorschlag, den Sie ebenfalls umbenennen oder löschen bzw. um eigene Status ergänzen können (Abb. 2.12).

Abb. 2.9   Administrator-Ansicht TalentManager: Team verwalten. (Quelle: https://www.xing.com/xtm, zugegriffen am 16.12.2022)

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Abb. 2.10   Administrator-Ansicht TalentManager: Kandidatenstatus verwalten. (Quelle: https://www. xing.com/xtm, zugegriffen am 16.12.2022)

Alle aus dem TalentManager versandten Nachrichten kann der Administrator über den Reiter „Korrespondenz“ einsehen und bei Bedarf nachträglich mit dem Team teilen. Sämtliche Recruiting-Projekte, die vom Team über den TalentManager angelegt wurden, kann der Administrator über den Reiter „Projekte“ einsehen, nach verschiedenen Kriterien filtern und bei Bedarf direkt von hier aus bearbeiten (Abb. 2.13).

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Abb. 2.11   Praxistipp: Kandidatenstatus anpassen. (Quelle: https://www.xing.com/xtm, zugegriffen am 16.12.2022)

Kollaboratives Arbeiten JedeVakanz, die Sie mithilfe des TalentManagers besetzen, können Sie wahlweise alleinverantwortlich oder gemeinsam mit Ihren Teamkollegen bearbeiten. Für jede zu besetzende Stelle legen Sie im TalentManager ein neues (Recruiting-)Projekt an: Als Voreinstellung für neue Projekte ist hinterlegt, dass Sie dieses „als Teamprojekt freigeben“. Bearbeiten Sie die Stellenbesetzung alleinverantwortlich, deaktivieren Sie beim Anlegen Ihres Projekts die Checkbox „als Teamprojekt freigeben“. So haben nur Sie Zugriff auf Ihre realisierte Kandidatensuche für dieses Projekt inklusiver sämtlicher Korrespondenzen mit den jeweiligen Kandidaten und Ihrer Notizen bzw. Status. Andere TalentManager-Nutzer Ihres Unternehmens haben keinen Zugang zu den mit diesem Recruiting-Projekt verknüpften Inhalten. Dieses Vorgehen eignet sich in der Praxis zum Beispiel für vertrauliche Besetzungen von Führungspositionen, die intern nur Ihnen zugänglich sein dürfen. Vakanzen, die Sie im Team betreuen, lassen Sie stattdessen im TalentManager die Einstellung aktiviert „als Teamprojekt freigegeben“. Damit haben Sie und sämtliche Anwender des TalentManagers Ihres Unternehmens Zugriff auf alle Kandidaten, Kandidatenstatus, -notizen und -korrespondenzen, die diesem Projekt zugeordnet sind. Alle Involvierten erhalten lückenlose Kenntnis über die Historie zur Vakanz-Besetzung und Interaktion mit bestimmten Kandidaten, was insbesondere im Vertretungsfall praxisrelevant ist. Ein weiterer Vorteil des Teilens von Projekten samt ihren Inhalten mit dem Team ergibt sich für Ihren Talentpool: Behandeln Sie Ihre Vakanzen im TalentManager als „Teamprojekte“, sind alle darin gespeicherten Kandidaten automatisch Teil des

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Abb. 2.12   Administrator-Ansicht TalentManager: Projektstatus verwalten. (Quelle: https://www.xing. com/xtm, zugegriffen am 16.12.2022)

Talentpools, den sich Ihr Unternehmen mit dem TalentManager aufbaut. Vorteilhaft ist außerdem, dass Ihre Recruiter-Kollegen, die einen Kandidaten für ihre Vakanz identifizieren, sofort erkennen, dass Sie mit ihm beispielsweise für eine andere Stelle im Austausch stehen – und Sie sich bei Bedarf intern abstimmen, für welche Position der Kandidat am besten passt. Im Ergebnis ziehen Sie alle an einem Strang und vermeiden Mehrfachansprachen von Kandidaten.

Abb. 2.13   Administrator-Ansicht TalentManager: Projekte verwalten. (Quelle: https://www.xing.com/xtm, zugegriffen am 16.12.2022)

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Ihre Kandidatensuche starten Der TalentManager bietet Ihnen seit Herbst 2013 zwei verschiedene Herangehensweisen für Ihre Suche: 1. Sie lassen sich bequem automatisiert die passenden Kandidaten vorschlagen: Besonders empfehlenswert ist dieses „leichte Finden ohne Suche“ für diejenigen, die den TalentManager neu für sich entdecken und noch ungeübt sind mit der Datenbanksuche. 2. Sie durchsuchen die Mitglieder-Datenbank manuell nach selbst definierten Kriterien: Besonders empfehlenswert ist diese „Profi-Suche“ für diejenigen, die unabhängig vom automatisierten Matching von XING anhand eigener Parameter unter Einsatz der Booleschen Logik die Datenbank durchforsten und ggf. mit ausgefeilten Suchen „Nischen auskehren“. Für welche Variante Sie sich entscheiden, ist ganz Ihnen überlassen. Sie können auch beide Wege parallel beschreiten. Nachfolgend beschreiben wir Ihnen das Vorgehen für beide Varianten. Automatisierte Kandidatensuche – unterstützt durch das Matching von XING Um eine Vakanz zu besetzen, erstellen Sie im TalentManager ein Projekt. Dazu klicken Sie in der Navigationsleiste links außen auf „Projekt“, gelangen somit auf die Seite Ihrer eigenen Projekte und klicken nun rechts oben auf den Button „Projekt erstellen“. Sie erreichen damit ein Formular mit der Überschrift „Projekt-Informationen“, in das Sie die Eckdaten Ihrer Vakanz eintragen. Unser Tipp: Wir tragen als Projektnamen den jeweiligen Jobtitel plus interne Referenznummer und ggf. den Standort ein. Beachten Sie, dass als Voreinstellung aktiviert ist „als Teamprojekt freigeben“. Wie Sie in zwei Schritten ein Recruiting-Projekt anlegen und als eigenes oder Teamprojekt speichern, zeigt Abb. 2.14. Fleißige Anwender füllen alle Felder händisch aus – oder Sie sind smart: Dann nutzen im mittleren Bereich des Formulars „Alternative Import-Optionen“ – siehe Abb. 2.14: Per Klick auf den Button „Importieren“ laden Sie Ihr Stellenprofil als PDF- oder WordDatei hoch – und lassen dann den TalentManager für sich arbeiten: Dieser überträgt automatisch aus Ihrem Dokument die Inhalte in den Formularbereich „Information zur Position“ – Sie nehmen bei Bedarf noch Änderungen oder Ergänzungen vor (z. B. um die Karrierestufe oder Berufserfahrung zu spezifizieren, was die Passgenauigkeit des automatischen Matchings verbessert), und speichern diese. Jetzt können Sie sich quasi schon zurücklehnen, denn nun wirkt der TalentManager für Sie im Hintergrund. In Echtzeit gleichen Algorithmen Ihre Angaben aus dem hochgeladenen Stellenprofil ab mit den Mitgliederprofilen ab. Die Matching-Resultate präsentiert Ihnen der TalentManager im jeweiligen Projekt im Reiter „Empfehlungen“. Dort warten die automatisch identifizierten Mitgliederprofile nur noch auf Ihre Sichtung und Kontaktaufnahme. Hinweis: Links vom Reiter „Empfehlungen“ ist der Reiter „Kandidaten“ platziert, der ausschließlich Trefferergebnisse aus einer manuellen Suche aufführt.

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Abb. 2.14    Recruiting-Projekt anlegen im TalentManager. (Quelle: https://www.xing.com/xtm, zugegriffen am 16.12.2022)

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Jeden Kandidaten aus der Empfehlungsliste können Sie nun Ihrem Suchprojekt hinzuordnen. Sobald Sie das Kandidatenprofil im TalentManager öffnen, können Sie einen Kandidatenstatus hinzufügen bzw. mit einer Notiz versehen oder aber der Person eine Nachricht bzw. Kontaktanfrage senden. Die Vorteile dieser automatisierten Suche liegen auf der Hand: Radikal einfach und gelangen Sie zu Kandidatenprofilen, die der Algorithmus als passend errechnet. Der gesamte Suchprozess ist sehr intuitiv bedienbar und somit besonders für Einsteiger gut geeignet. Zu berücksichtigen ist allerdings, dass das automatisierte Matching durch gewisse Unschärfen auch deutlich weniger relevante Suchergebnisse generiert als eine manuelle Suche. Die gute Nachricht ist: Sie können den Matching-Algorithmus ganz einfach trainieren, damit die automatisierten Empfehlungen eine höhere Passgenauigkeit aufweisen: Passen Sie dazu – wie in Abb. 2.15 gezeigt – in der Kachel links von den empfohlenen Profilen die Reihenfolge der Kriterien an. Oder Sie klicken auf „Enfernen“, falls Sie einzelne Kandidatenprofile abwählen wollen. Der Algorithmus analysiert im Hintergrund, welche Inhalte dieses Profils auch in anderen Profilen enthalten waren und wird diese ebenfalls aus Ihrer Empfehlungsliste entfernen. Je mehr Profile Sie also „abwählen“, umso besser „versteht“ der TalentManager, was Sie finden möchten. Geübte Recruiter generieren deutlich bessere Suchergebnisse durch eine manuelle Suche mithilfe des TalentManager.

Abb. 2.15   Automatische Kandidaten-Empfehlungen vom TalentManager. (Quelle: https://www.xing. com/xtm, zugegriffen am 16.12.2022)

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Manuelle Kandidatensuche – genaue Skalierung der Trefferqualität Auf diesem Weg durchsuchen Sie die Profile der XING-Mitgliederdatenbank zielgerichtet und skalieren Suchergebnisse individuell: Im Unterschied zur automatisierten Suche können Sie in einem definierten Ortsradius suchen oder Mitgliederprofile anzeigen lassen, die nur in bestimmten Feldern ihres Profils inhaltliche Übereinstimmungen zu Ihren Suchkriterien aufweisen. Zudem können Sie mit zahlreichen Filtern die Passgenauigkeit der Treffer verfeinern. Das Vorgehen ist spürbar zeitaufwendiger als das Nutzen automatischer KandidatenEmpfehlungen und erfordert Know-how im Einsatz der sogenannten Booleschen Operatoren – Ihr Einsatz wird aber mit qualitativ und quantitativ überzeugenden Trefferergebnissen belohnt. Wir wissen aus Erfahrung: Mit etwas Übung erlangen Sie rasch die Routine, um wie ein Profi zu suchen. Ihre manuelle Kandidatensuche können Sie auf zwei Wegen starten: 1. Suchlauf per Klick auf die „Suche-Lupe“ links in der Navigationsleiste: Sie rufen die Suchmaske auf, editieren Ihre Suchkriterien, führen die Suche aus und bearbeiten Ihre Trefferergebnisse. Wenn Sie anschließend gefundene Kandidatenprofile sichten und für Ihre Vakanz als relevant erachten, können Sie diese direkt einem RecruitingProjekt und einem Kandidatenstatus zuordnen: Das Recruiting-Projekt haben Sie wahlweise vor Start Ihres Suchlaufs im TalentManager angelegt oder legen es unmittelbar vor dem Zuweisen des gefundenen Kandidatenprofils an. 2. Suchlauf aus einem angelegten Recruiting-Projekt heraus: Sie legen ein neues Recruiting-Projekt an: Dazu betiteln Sie Ihr Suchprojekt und definieren, ob Sie dieses allein oder im Team bearbeiten möchten. Sie speichern Ihr Projekt per Klick auf den grünen Button „Projekt erstellen“ und gelangen auf eine Seite mit drei Reitern, von denen nur der erste – „Kandidaten“ – relevant ist. Nach dem Klick auf den Reiter „Kandidaten“ erreichen Sie eine Seite mit dem Button „Kandidaten suchen“; per Klick darauf zeigt der TalentManager Ihnen die Maske zur erweiterten Suche (vgl. Abb. 2.16). Diese Maske beinhaltet verschiedene Felder. Sie können einzelne oder zeitgleich mehrere Felder nutzen. Einige Felder sind Freitextfelder, die Sie mit Ihren individuellen Suchbegriffen bestücken. Das Feld „Ortsradius“ ist aktiviert, sobald Sie im Feld „Arbeitsort“ oder „PLZ“ Ihren Standort editiert haben. In anderen Feldern, z. B. „Beschäftigungsart“ oder „Branche“, können Sie aus einer hinterlegten Liste einen Eintrag wählen und per erneutem Aufruf weitere Listeneinträge aktivieren. Im Feld „Kontaktgrad“ treffen Sie Ihre Auswahl aus dem Pull-down-Menü – sofern Sie Ihre Suche nicht über alle XING-Mitglieder erstrecken möchten. Welche Felder Sie für Ihre Suche verwenden, bleibt Ihnen überlassen. Unsere ausführlichen Praxistipps finden Sie im Abschn. 2.3 („Aktive Kandidatensuche und -ansprache“).

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Abb. 2.16   Maske zur erweiterten Kandidatensuche im TalentManager. (Quelle: https://www.xing.com/ xtm, zugegriffen am 1612.2022)

Haben Sie alle Suchparameter eingetragen, führen Sie die Suche per Klick auf den Button „Suchen“ rechts oben am Formular aus. Direkt nach Definition Ihrer Suchkriterien führen Sie die Suche aus und erhalten die Trefferliste, die Sie unmittelbar bearbeiten können: Dabei werden Ihnen am Seitenkopf die Anzahl der Resultate sowie die Zusammenfassung Ihrer Suchparameter angezeigt. Sie haben Zugriff auf maximal 2000 Suchergebnisse, auch wenn die tatsächliche Treffermenge größer sein kann. Beträgt Ihre Treffermenge bis zu 2000 Treffer, können Sie sich theoretisch in Ihrer Trefferliste alle 2000 Profile ansehen – was Sie vermutlich aus Zeitgründen nicht tun möchten, weshalb Sie u. U. Ihre Suchergebnisse weiter verfeinern mögen. Umfasst die in Klammern angezeigte Treffermenge mehr als 2000 Profile, so müssen Sie Ihre Suche verfeinern, da Sie mit nur 2000 einsehbaren Profilen Gefahr laufen, relevante Kandidaten auszugrenzen.

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Indem Sie die Suche verfeinern, steigern Sie auch die Passgenauigkeit der gefunden Profile. Dazu gibt es zwei Wege: Entweder klicken Sie oberhalb der Resultate auf den Textink „Suchbegriffe ändern“. So gelangen Sie zurück zur Suchmaske und können durch modifizierte Suchkriterien ein kleineres und genaueres Treffergebnis generieren. Oder Sie nutzen die elegantere – weil sehr viel schnellere Methode: Verwenden Sie dazu die Filter, die links von den Resultaten angezeigt werden. Welche Filter wir in unserer Praxis besonders häufig einsetzen, lesen Sie im Abschn. 2.3 („Aktive Kandidatensuche und -ansprache“). Haben Sie Ihr Suchergebnis ausreichend verfeinert, können Sie aus der Ergebnisliste die einzelnen Profile anklicken und alle Details sichten – oder Sie weisen Kandidaten direkt in der Ergebnisliste einem Recruiting-Projekt zu, definieren den Kandidatenstatus, hinterlegen eine Notiz oder kontaktieren Pie personen direkt via Nachricht oder Kontaktanfrage. Oberhalb der Treffergebnisse finden Sie zwei Buttons: „Speichern unter …“ und „Speichern“. Per Klick auf „Speichern unter …“ können Sie Ihre Suche als Suchauftrag anlegen. Nun speichert der TalentManager Ihre Suchparameter und -ergebnisse. Der Vorteil: Ihre Suche können Sie jederzeit erneut aufrufen und weiterbearbeiten. Sie können unbegrenzt viele Suchaufträge speichern. u Tipp  Die Liste der Suchergebnisse bildet die gefundenen Kandidatenprofile in zwei wählbaren Listen-Layouts ab, die direkt über den Resultaten stehen: In unserer Praxis hat sich das rechte der beiden Listensymbole am besten bewährt: So zeigt der TalentManager Ihnen bereits im Trefferergebnis für jeden Kandidaten neben dem Profilfoto und Namen den aktuellen Job, Arbeitgeber und Dienstsitz plus den vorherigen Job und Arbeitgeber und die letzte berufliche Qualifikation (Ausbildung, Studium, Weiterbildung) an. Bereits aus dieser Darstellung lässt sich gut abschätzen, wenn ein Treffer wenig gut passt: Sie sparen sich damit das Anklicken und Sichten des Profils. Die linke Listendarstellung zeigt im Unterschied dazu neben dem Profilfoto und Namen nur den aktuellen Job, Arbeitgeber und Dienstsitz.

In den beiden Listenansichten finden Sie am Ende eines jeden Profil-Anrisses eine Zeile mit der Visualisierung der Wechselmotivation: Diese Angabe errechnet ein Algorithmus dynamisch: Er wird gefüttert mit über 60 Kriterien, die teilweise das Nutzerverhalten der Person auf XING reflektieren oder aber die hinterlegten Profilangaben interpretieren. Ziel ist es, dass Sie auf einen Blick besonders aktive und mit hoher Wahrscheinlichkeit wechselfreudige Kandidaten auf einen Blick erkennen – nämlich durch drei hellgrüne Querstriche im Symbol neben dem Wort „Wechselmotivation“. Sind zwei dunkelgrüne Querstriche neben dem Wort „Wechselmotivation“ abgebildet, symbolisiert dies mittlere Aktivität und Wechselwahrscheinlichkeit des Kandidaten. Ein einzelner schwarzer Strich visualisiert vermeintlich geringe Aktivität und Wechselfreude. Per Klick auf den Namen des Mitglieds gelangen Sie auf das jewilige Kandidatenprofil und finden dort

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rechts oben die maßgeblich für den Score berücksichtigten Parameter: Hat ein Mitglied kürzlich seine Profilangaben aktualisiert, häufiger Stellenangebote in XING-Jobs angesehen oder hinterlegt, dass es „nicht auf Jobsuche, aber offen für Jobangebote“ oder „aktiv auf Jobsuche“ ist, belohnt der Algorithmus dieses Verhalten mit einem hohen Score der Wechselmotivation (also drei hellgrüne Striche in der Anzeige im Trefferergebnis). Bestimmten Tätigkeiten und Branchen unterstellt der Algorithmus per se eine hohe Wechselmotivation: z. B. für Jobtitel im Vertrieb oder Marketing und Branchen im Medien-/Internet-Umfeld. Aus unserer Praxis ist es nützlich, den geringen Score für Wechselmotivation (ein schwarzer Querstrich) zu berücksichtigen: Oftmals waren diese Personen über längere Zeit inaktiv auf XING. Aber unser Alltag im Active Sourcing zeigt auch: Selbst diese Personen reagieren mitunter interessiert auf Jobofferten, wenn Sie smart vorgehen bei der Direktansprache. Unser Tipp daher: Ein niedriger Score sollte Sie nicht von einer Kontaktaufnahme abhalten – erst recht nicht, wenn Ihr Potenzial passender Kandidaten überschaubar ist. Egal, für welche Ansichtsform der Treffergebnisse Sie sich entschieden haben: Für jedes Kandidatenprofil blendet der TalentManager einige Icons für weitere Aktivitäten ein. Sie können das Kandidatenprofil per Klick auf den Namen aufrufen und ganzheitlich einsehen. Oder Sie senden direkt aus der Ergebnisliste eine Nachricht, ordnen diesem Kandidaten ein Recruiting-Projekt inklusive Kandidatenstatus zu oder hinterlegen eine Notiz. Die Notiz, Projekt- sowie Status-Zuordnung sind für den Kandidaten natürlich nicht ersichtlich. Zugänglich ist diese Information nur Ihnen bzw. Ihren Teamkollegen, sofern Sie Ihr Recruiting-Projekt als Teamprojekt freigegeben haben. In den beiden Listendarstellungen wird Ihnen zusätzlich neben dem Icon eines Auges eine Zahl eingeblendet, die anzeigt, wie häufig Sie dieses Profil bereits aufgerufen haben, wobei dies auch Aufrufe aus Suchen für andere Vakanzen/Projekte vor Monaten oder Jahren gewesen sein können. Per Klick auf den Namen eines Kandidaten öffnet sich in einem selben Browser-Tab dessen vollständiges Profil. Um zur Trefferliste zurückzukehren, klicken Sie im Browser den Pfeil zum Aufruf zur vorherigen Seite. Diesen Schritt können Sie umgehen, wenn Sie Kandidatenprofile aus der Ergebnisliste per rechte Mouse-Taste in einem neuen Browser-Tab öffnen. Suchaufträge speichern – über neue passende Profile informiert werden Nach unserer Erfahrung erfolgt eine Kandidatensuche in den meisten Fällen nicht punktuell, sondern ist vielmehr ein Prozess, der sich über einen gewissen Zeitraum erstreckt: Sie starten heute Ihre Suche unter Verwendung bestimmter Suchbegriffe und sichten der Reihe nach die Resultate. Natürlich nimmt die Kontaktierung der Kandidaten auch Zeit in Anspruch – insbesondere da Sie jeden Kandidaten individuell anschreiben. Anschließend starten Sie eventuell einen Suchlauf nach alternativen Kriterien – z. B., indem Sie gezielt nach Unternehmen suchen, in denen potenzielle Kandidaten tätig sind. Daher empfehlen wir, Ihre Suchen im TalentManager als Suchauftrag abzuspeichern (vgl. Abb. 2.17). Im Ergebnis knüpfen Sie zu späteren Zeitpunkten nahtlos und zeitsparend an Ihre vorigen Prozessschritte in der Kandidatensuche an.

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Abb. 2.17   Suchauftrag speichern im TalentManager. (Quelle: https://www.xing.com/xtm, zugegriffen am 16.12.2022)

Wenn Sie Ihre Suche als Suchauftrag speichern, geben Sie wahlweise an, ob der TalentManager Sie künftig über neue Mitgliederprofile per E-Mail informieren soll, wenn diese Ihren Suchkriterien entsprechen und seit Ihrem letzten Aufruf des Suchauftrags als Resultat hinzugekommen sind. Sie entscheiden, ob Sie diese Benachrichtigungs-Mail täglich oder wöchentlich erhalten möchten (oder alternativ darauf verzichten). Somit behalten Sie nach Anlegen Ihrer Suchkriterien stets alle passenden Profile potenzieller Kandidaten bequem und zeitsparend im Blick. u

Die Vorzüge beim Speichern von Suchaufträgen  Eine wunderbare Funktion, die wir in unserer Praxis täglich schätzen: Der TalentManager merkt sich beim Speichern des Suchauftrags, bis zu welcher Stelle Sie die Profile in der Ergebnisliste gesichtet haben, weil Sie direkt die Position abspeichern können. Sobald Sie möchten, können Sie nahtlos an genau an dieser Position Ihre Sichtung der Resultante fortsetzen. Am einfachsten setzen Sie Ihre Suche fort, indem Sie auf der Startseite des TalentManagers – also im Dashboard – in der obigen Box unter „Zuletzt gesucht“ Ihr jeweiliges Suchprojekt anklicken: Dort ist übrigens Ihre letzte Position (also Seite) der Suchergebnisse aufgeführt, mit der Sie zuletzt Ihre Sichtung der gefundenen Profile beendeten.

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Wenn Sie die Suchergebnis-Seite nach unten scrollen, gelangen Sie zur Anzeige, wie viele Seiten Ihr Trefferergebnis beinhaltet und auf welcher Seite Sie sich aktuell befinden. An dieser Stelle können Sie zwischen den Trefferergebnisseiten vor- und zurückblättern. Um erneut Ihre Position im Suchergebnis zu speichern, klicken Sie wiederum auf „Speichern“ – sobald Sie im Dashboard auf der TalentManager-Startseite die Suche erneut ausführen, gelangen Sie direkt zur letzten Position in Ihrer Ergebnisliste.

Selbstverständlich können Sie Suchparameter auch nachträglich anpassen und speichern. Um einen vorhandenen Suchauftrag zu aktualisieren, speichern Sie einfach den Suchauftrag erneut: per Klick auf „Speichern“. Wenn Sie dagegen einen zusätzlichen Suchauftrag mit Ihren neuen Parametern anlegen möchten, wählen Sie die Option „Speichern unter“: Es wird ein neuer Suchauftrag angelegt, und Ihr originärer Suchauftrag mit den vorherigen Suchkriterien bleibt unverändert bestehen. Profilansicht und Kandidatenverwaltung In der Profilansicht eines Kandidaten (vgl. Abb. 2.18) verschaffen Sie sich einen detaillierten Überblick über die Expertise und sonstigen Angaben der Person. Am Kopf des Profils sind das Profilfoto sowie die aktuelle Funktion mit Arbeitgeber und Tätigkeitsort platziert. Darunter befindet sich eine Leiste mit Navigations-Reitern.

Abb. 2.18   Profildetails und Kandidatenverwaltung im TalentManager. (Quelle: https://www.xing.com/ xtm, zugegriffen am 16.12.2022)

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Aktuell befinden Sie sich im Reiter „Profildetails“. Rechts davon erreichen Sie folgende Reiter, deren Inhalte auch Einträge Ihrer Kollegen anzeigen, wenn dieser Kandidat in der Vergangenheit einem Recruiting-Projekt zugeordnet war, das als Teamprojekt freigegeben wurde: 1. „Zugeordnete Projekte“: Hier erkennen Sie, welchen Projekten dieses XING-Mitglied aktuell zugewiesen ist bzw. früher zugeordnet war. Neue Projekte können zugewiesen werden. 2. „Notizen“: Sie erreichen manuell editierte Notizen, chronologisch sortiert, die Sie oder Ihre Teamkollegen diesem Kandidaten aktuell oder früher hinzugefügt haben. Neue Notizen können editiert werden. 3. „Korrespondenz“: Sie haben Zugriff auf sämtliche Nachrichten, die Sie mit diesem Kandidaten ausgetauscht haben. Darunter fallen Nachrichten, die Sie selbst dem Kandidaten gesandt bzw. von ihm erhalten haben, sowie die Korrespondenz Ihrer Teamkollegen mit dem XING-Mitglied, die über den TalentManager erfolgte. Somit herrscht hinsichtlich der Kommunikation mit dem Kandidaten völlige Transparenz für alle Recruiter – für sämtliche Recruiting-Projekte. 4. „Aktivitäten“: Hier sehen Sie all Ihre Aktivitäten für diesen Kandidaten, z. B. Datum Ihrer Profilbesuche, Projektzuordnungen etc., sowie Aktivitäten Ihrer Teamkollegen, sofern das Projekt als Teamprojekt freigegeben wurde. 5. „Bewertungen“: Hier erscheinen alle Bewertungen, die dieser Kandidat auf Anfrage des Recruiters in Bezug auf seine Eignung für bestimmte Stellen erhalten hat, z. B. vom Fachvorgesetzten der betreffenden Vakanz. Derzeitig unterstützt der TalentManager nicht mehr das Einholen neuer Bewertungen, sodass diese Unterseite des Profils kaum noch relevant ist. Unter dem Reiter „Profildetails“ finden Sie in den breiten Textboxen in der Mitte sowie in den schmalen Textboxen rechts außen folgende Angaben des XING-Mitglieds: 1. Berufserfahrung 2. Ausbildung 3. Inhalte der Portfolio-Seite (Texte, Bilder, PDFs, Videos) – sofern vom Mitglied hinterlegt 4. Interessen 5. Wechselmotivation (die, wie bereits in diesem Kapitel ausgeführt, automatisch vom XING-Algorithmus anhand von Profilangaben und des Nutzerverhaltens auf der Plattform berechnet wird) 6. Interesse an Karrierechancen sowie optional ergänzende Angaben zum Gehaltswunsch, zur Umzugsbereitschaft, zu favorisierten Funktionsbereichen und Branchen sowie Dienstorten, Wunscharbeitgebern etc. 7. Angaben, die das XING-Mitglied unter „Ich biete“ sowie „Ich suche“ hinterlegt hat 8. Sprachkenntnisse

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9. Kontaktdaten (aus Datenschutzgründen nur für Sie einsehbar, sobald der Kandidat Ihnen diese Daten freigeschaltet hat, z. B. nach einer Kontaktbestätigung) 10. Ihre gemeinsamen XING-Kontakte sowie sonstige Gemeinsamkeiten des Mitglieds mit Ihnen 11. Ähnliche XING-Profile von anderen Mitgliedern Viele dieser Angaben sind auch Nutzern der Premium- oder Basis-Mitgliedschaft zugänglich – sie werden im TalentManager aber in anderer Optik präsentiert. u

Warum auch ein kurzer Blick aufs Kandidatenprofil im Premium-Account lohnt  Die Profil-Details sind inhaltlich im XING-TalentManager identisch zum Premium-Account. Allerdings bietet der TalentManager den Vorteil, dass Ihnen zu jeder beruflichen Station ergänzende Angaben zur Tätigkeitsbeschreibung, die Nutzer optional hinterlegen können, automatisch sofort angezeigt werden. Das unterstützt Sie in der Einschätzung der Passung des Kandidaten zu Ihrer Vakanz. Mit der Premium-Mitgliedschaft offenbaren sich Ihnen diese Detailinformationen erst durch gesonderten Klick, sodass viele Recruiter gar nicht erst auf die Angaben aufmerksam werden. Andererseits werden seit der 2. Jahreshälfte 2022 Profilangaben im Bereich „Qualifikationen“ nicht mehr in der TalentManager-Profilansicht anzeigt: Pflegen Kandidaten im Bereich „Qualifikationen“ beispielsweise Weiterbildungen, Zertifizierungen oder bestimmte Kenntnisse (wie es IT-Spezialisten nach unserer Erfahrung gern tun), so können Sie diese Angaben nur sehen, wenn Sie vom TalentManager in die reguläre Ansicht des XING-Profils des Kandidaten wechseln.

Rechts oben am Seitenkopf des Profils befinden sich diverse Buttons zur Kandidatenverwaltung: 1. Sie weisen dem Kandidaten ein oder mehrere Recruiting-Projekte zu und vergeben ihm optional pro Projekt einen Kandidatenstatus. 2. Sie senden dem Kandidaten eine Nachricht. Der Nachrichtenversand entspricht dem Zusenden einer E-Mail via XING. 3. Sie fügen dem Kandidaten eine Notiz hinzu. 4. Sie senden eine Kontaktanfrage. Damit laden Sie den Kandidaten ein, Ihr direkter Netzwerkkontakt – also ein Kontakt ersten Grades – zu werden. Bestätigte Kontaktanfragen können Sie jedoch nicht innerhalb des TalentManagers bearbeiten, sondern nur über die XING-Premium-Mitgliedschaft. 5. Sie drucken das Profil aus: auf Papier oder als PDF – automatisch auf A4 optimiert. Diese Funktion ist sehr nützlich, weil Sie mit dem Papier- oder PDF-Druck des Profils quasi einen Kurz-CV generieren und diesen bei Bedarf dem Fachvorgesetzten

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zur Einschätzung übermitteln können – oder Sie nutzen das Dokument als CV für ein (Telefon- bzw. Video-)Interview. 6. Sie rufen das Kandidatenprofil in der regulären XING-Maske – also außerhalb des TalentManagers – auf. 7. Nicht rechts oben am Seitenkopf des Profils platziert – sondern relativ weit unten rechts im Bereich der Kontaktdaten des Mitglieds – finden Sie den Textlink „vCard herunterladen“: Dies ermöglicht das automatische Abspeichern der Kontaktdaten des Kandidaten im elektronischen Adressbuch Ihres Computers, z. B. in Outlook. Besonders nützlich ist die Funktion, nachdem ein Kandidat Ihr direkter XINGKontakt geworden ist. Dann hat er Ihnen oftmals seine Kontaktdaten freigeschaltet, z. B. Telefon- und/oder Mobilfunk-Nr. sowie private E-Mail-Adresse. u

Der TalentManager im Praxiseinsatz: Nutzen Sie den kostenfreien Testzugang  Die Vorzüge und Funktionalität des TalentManagers erschließen sich Ihnen am leichtesten im Praxiseinsatz, z. B. durch Nutzung eines kostenfreien Testzugangs. – vorausgesetzt, Sie sind bereits XING-Mitglied. Wenden Sie sich dazu direkt an das „onlyfy by XING“-Vertriebsteam.

2.3 Aktive Kandidatensuche und -ansprache (Active Sourcing) 2.3.1 Optimale Suchstrategie – systematisch und effizient Talente finden Das Kapitel „Mitgliedschaften“ hat Sie mit der grundsätzlichen Funktionalität des TalentManagers als Profiwerkzeug zur aktiven Kandidatensuche und -ansprache vertraut gemacht. In diesem Kapitel erfahren Sie, welche Such- und Kontaktierungsstrategien aussichtsreich sind, damit Sie möglichst viele gut passende Kandidaten zu einer Bewerbung motivieren. Identifizieren Sie passende Kandidaten systematisch und effizient – Ihre Suchstrategie Grundsätzlich empfehlen wir für Ihre Kandidatensuche zwei parallele Lösungsansätze: 1. die stichwortbezogene Suche, also die Suche nach konkreten Kenntnissen und Erfahrungen sowie 2. die Zielfirmensuche, also die Suche nach Unternehmen, bei denen Ihre Wunschkandidaten tätig sind bzw. waren. Bei der auf Kenntnisfelder bezogenen Suche durchforsten Sie die XING-Mitgliederdatenbank nach Profilen, die bestimmte Stichworte hinsichtlich Erfahrungen (Jobtitel, Branchenzugehörigkeit u. ä.) bzw. spezifische Qualifikationen (fachliche Skills, Studienabschlüsse, Methodenkenntnisse etc.) aufweisen.

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Beispiel

Nehmen wir an, Sie suchen für ein in Hamburg ansässiges Internet-Unternehmen einen Data Analysten. Gewünscht ist neben mehrjähriger Berufserfahrung als Data Analyst auch Branchenerfahrung aus der Digitalwirtschaft. Sie überlegen also, nach welchen Kenntnissen Sie suchen möchten und notieren die Stichworte für diese Kenntnisse, z. B. Data Analyst, Datenanalyse, Data Science etc. Flankierend dazu überlegen Sie, in welchen Unternehmen passende Kandidaten tätig sein könnten, sodass Ihre TalentManager-Suche nach diesen Arbeitgebern mit großer Wahrscheinlichkeit die gewünschten Kandidaten identifiziert. In unserem Fallbeispiel fragen Sie sich, welche Hamburger Internetunternehmen auf datengetriebenen Geschäftsmodellen basieren, und notieren sich als Zielfirmen z. B. Finanzcheck, Lotto24, North Data, Serrala, Statista, XING etc. Für Ihre Suche mit dem TalentManager heißt das: Sie realisieren einen Suchlauf oder mehrere Suchläufe anhand der auf Kenntnisfelder bezogenen Suche (mitunter ist es schwierig, alle relevanten Stichworte mit nur einer Suche abzudecken) und durchsuchen anschließend die XING-Datenbank nach Kandidaten, die bei bestimmten Arbeitgebern tätig sind, ohne dabei alle relevanten Kenntnisfelder abzufragen (denn u. U. hinterlegen Kandidaten nicht die Stichworte in ihren Profilen, weshalb sie Ihnen bei der auf Kenntnisfelder bezogenen Suche nicht angezeigt würden). ◄ u Praxistipp  Legen Sie sich zu Beginn Ihrer Kandidatensuche eine (Excel-)Liste an, auf der Sie die Stichworte für die gewünschten Kenntnisse und relevante Zielfirmen zusammentragen: Damit bauen Sie Ihre sogenannte Active-SourcingBibliothek auf (weitere Tipps zur Active-Sourcing-Bibliothek finden Sie im Kapitel „Active Sourcing in der Praxis“). Achten Sie darauf, dass Ihre Stichwortliste auch alternative bzw. synonyme Begriffe umfasst. Meist liefert die kurze Eingabe eines Suchbegriffs auf Google oder Wikipedia alternative Bezeichnungen oder Abkürzungen – alternativ können Sie in Metajobbörsen wie Indeed nach ähnlichen Jobangeboten anderer Unternehmen suchen und in deren Anzeigentexten zusätzliche Stichworte finden. Potenzielle Zielfirmen identifizieren Sie in Adressverzeichnissen, z. B. auf wer-zu-wem. de, über Google oder auch über XING (z. B. unter XING Unternehmen). Übrigens ist für die Suche in der XING-Suchmaske Groß- bzw. Kleinschreibung irrelevant – beides wird gefunden. Eine Checkliste, wie Sie in sieben Schritten vom Stellenprofil zum Suchergebnis gelangen, finden Sie in Abb. 2.19.

Nachdem Sie Ihre Suchparameter aufgelistet haben, ist zu überlegen, wie Sie Ihre Suchbegriffe logisch verknüpfen – d. h., welche Booleschen Operatoren Sie einsetzen – und in welche Felder in der Suchmaske von XING Sie Ihre jeweiligen Suchkriterien editieren.

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Abb. 2.19   Vom Stellenprofil zum Suchergebnis: In sieben Schritten zur Kandidatenliste

In Abb. 2.20 sind die für den XING-TalentManager geltenden Suchoperatoren zusammengefasst und mit Praxisbeispielen erklärt. Die TalentManager Suchmaske (vgl. Abb. 2.20) unterscheidet sich in Optik und Funktionalität von der Suchmaske der Premium-Mitgliedschaft. Der wichtigste funktionale Unterschied betrifft die Umkreissuche: Nur mit dem TalentManager ist eine Suche nach Kandidaten innerhalb eines gewissen Kilometer-Radius rund um einen bestimmten Ort oder eine bestimmte Postleitzahl möglich. Wenn Sie im Feld „Arbeitsort“ nach „Hamburg“ suchen und zusätzlich im Feld „Suchradius“ die Auswahl „20 km“ treffen, finden Sie alle Profile aus dem entsprechenden Umkreis. Alternativ können Sie auch eine bestimmte PLZ eingeben – und dies mit der Umkreissuche kombinieren. Im Fall der Umkreissuche einer PLZ bitte immer auch das Land eingeben (also Deutschland bzw. Österreich oder Schweiz), ansonsten enthält Ihr Suchergebnis Profile außerhalb der DACH-Region. Da der Suchradius im TalentManager länderübergreifend funktioniert, finden Sie für eine Suche nach Kandidaten aus dem Dreiländereck am Bodensee Profile allein mit der Angabe des Orts bzw. der PLZ und dem gewünschten Suchradius – in dem Fall geben Sie kein Land als Suchkriterium ein und erhalten als Resultat Kandidatenprofile aus allen drei DACH-Ländern. Im Übrigen bezieht sich der Km-Radius auf die Luftlinie, die effektiven Fahrtwege sind also meist größer als der gewählte Distanzradius. Wie Sie die wichtigsten Suchfelder in der Praxis optimal einsetzen, fasst Abb. 2.21 zusammen.

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Abb. 2.20   Überblick Suchoperatoren für den TalentManager

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Abb. 2.21   Praxistipp: Einsatz der Suchmasken-Felder im TalentManager

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Nachdem Sie Ihre Suche definiert und ausgeführt haben, werden Ihnen die Resultate angezeigt. Gerade zu Beginn eines Suchlaufs wird es erforderlich sein, die Suchparameter zu verfeinern, um die Trefferliste zu optimieren hinsichtlich Qualität und Quantität. Falls diese zahlreichen Treffer (z. B. mehrere Hundert oder Tausend Treffer) beinhaltet, können Sie Ihre Suche auch mithilfe der voreingestellten Filter durch wenige Klicks zielgerichtet verfeinern. Diese Filter befinden sich links neben der Ergebnisliste. u

Praxistipp: Filter zum Verfeinern der Suchergebnisse  Besonders empfehlenswert sind aus unserer Sicht folgende Filter: Gehaltsvorstellungen: Mitglieder finden, deren Gehaltswunsch mit der Dotierungsspanne Ihrer Vakanz übereinstimmt. Karrierewünsche: Gezielt Personen finden, die laut ihrem XING-Profil an Karrierechancen interessiert oder offen für Jobangebote sind. Derzeitige Position: Mitglieder finden, die aktuell eine vergleichbare Position bekleiden. Berufserfahrung: Nach Jahren gesammelter Berufserfahrung filtern. Sprache: Nach konkreten Sprachkenntnissen suchen und nach Sprach-Level selektieren. Beispiel: Der Filter „Gehaltsvorstellungen“

Kandidaten können in ihrem Profil freiwillig ihren Gehaltswunsch hinterlegen. Mit dem TalentManager können Recruiter den Gehaltswunsch einsehen: Öffnen Sie ein Kandidatenprofil im TalentManager, erscheinen die editierten Karrierewünsche der Person rechts oben im Profil, unterhalb des Bereichs „Wechselmotivation“. Bereits während Ihrer Suche können Sie mit dem Filter „Gehaltsvorstellungen“ Ihre Treffergebnisse qualitativ und quantitativ skalieren, indem Sie ankreuzen, welchen der gelisteten Gehaltsbandbreiten für Ihre Vakanz in Frage kommen. Unser Hinweis: Aktivieren Sie unbedingt auch den Listeneintrag „Ohne Gehaltsvorstellung“, da Sie sonst die Profile außer Acht lassen, in denen die XING-Mitglieder keinen Gehaltswunsch benannt haben. Noch ein Tipp: Aktivieren Sie im Filter auch die Gehaltsbandbreite, die etwas oberhalb Ihres definierten Gehaltsrahmens für die Stelle liegt. Unsere Erfahrung zeigt, dass manche Kandidaten gern etwas „höher pokern“ und mitunter auch im Interviewprozess Abstriche von ihrem Gehaltswunsch signalisieren, wenn das Gesamtpaket des Vertragsangebots attraktiv ist – wobei sie damit häufig den Mix aus spannenden Aufgaben und Arbeitgeberleistungen meinen. ◄

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Nachdem Sie Ihre Trefferergebnisse mithilfe von Filtern passgenau verfeinert haben, sichten Sie die einzelnen Mitgliederprofile und entscheiden, welche der potenziellen Kandidaten Sie anschreiben möchten. u Praxistipps  Wir empfehlen, systematisch in Blöcken zu arbeiten, da Sie damit effizienter sind: Im ersten Schritt definieren Sie Ihre Suche. Im zweiten Schritt sichten Sie alle relevanten Suchergebnisse und kennzeichnen bzw. notieren sich die Kandidaten, die Sie kontaktieren möchten. Sobald Sie rund 20 Kandidaten identifiziert haben, kontaktieren Sie diese im dritten Schritt. Danach fahren Sie fort mit der weiteren Profilsichtung, bis Sie wieder einen Schwung passender Kandidaten gefunden haben für Ihre Kontaktaufnahme. Dieses Vorgehen versetzt Sie in einen gewissen Flow, der Sie effizienter macht.

2.3.2 Erfolgreiche Kontaktstrategie – eine Kunst! Das Herzstück für erfolgreiches XING-Recruiting ist eine ausgefeilte Kontaktstrategie. Wir sprechen hier über aktives Kandidaten-Recruiting, d. h. eine ausgefeilte Suche nach passenden Kandidaten inklusive der anschleißenden aktiven Ansprache potenzieller Kandidaten im XING-Netzwerk. Aktives Recruiting ist hervorragend geeignet, um in Engpasszielgruppen passende Kandidaten zu finden, die oftmals über klassische, anzeigengestützte Maßnahmen nicht mehr erreichbar sind. So erreichen Sie auch latent Suchende, die an Karrierechancen interessiert sind, aber nicht offensiv nach Stellen suchen. Der Vorteil des aktiven Recruitings ist, dass Sie als Personalsuchender mit dem Kandidaten in einen Dialog „vor der offiziellen Bewerbung“ treten können. An dieser Stelle ist es wichtig, dass dieser Dialog auf Augenhöhe und mit Wertschätzung erfolgt. So erfahren Sie Beweggründe, Wechselmotivationen oder Antriebe des Kandidaten. Zum Beispiel melden uns Kandidaten zurück, dass sie aktuell nicht an einem Wechsel interessiert sind, aber gerne die Stellenausschreibung lesen würden, um zu prüfen, ob die Karrierechance interessant für sie oder einen Bekannten aus ihrem Netzwerk sein könnte. Spannend wird es, wenn Sie erfahren, ab wann ein Wechsel infrage kommt bzw. unter welchen Voraussetzungen ein Wechsel angestrebt wird. Diese Informationen sind sehr wertvoll, um Recruiting-Projekte auch zu einem späteren Zeitpunkt zum Erfolg zu bringen. So viel vorweg: Mit intelligenter und zielgerichteter aktiver Ansprache erhalten wir Antwortquoten im Schnitt zwischen 30 % bis 40 % und in der Spitze bis 80 % auf unsere Ansprachen. Vorteile für Recruiter im Überblick • Sie erreichen Ihre Zielgruppe direkt und persönlich im Eins-zu-eins-Dialog. • Sie erreichen Kandidaten, die aktiv an Karrierechancen interessiert und aktuell wechselmotiviert sind. • Sie erreichen auch latent Suchende, die an Karrierechancen interessiert sind, aber nicht offensiv nach Stellen suchen.

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XING-Regeln und Hinweise zur aktiven Kandidatenansprache Bevor Sie Kandidaten aktiv anschreiben, empfehlen wir Ihnen, sich einen auf die zu besetzende Position bezogenen Ansprachetext vorzubereiten. Nehmen Sie sich dazu unbedingt die notwendige Zeit! Dieser Prozessschritt ist einer der wichtigsten Erfolgshebel. Der Ansprachetext dient Ihnen als Basis für die einzelnen Ansprachen, wobei Sie den Text mithilfe von Textbausteinen individuell auf das persönliche Profil des Kandidaten anpassen können. Die Bausteine helfen Ihnen, Zeit zu sparen. u Wichtig  Beachten Sie die XING-Netiquette (XING-Regeln). Wir möchten an dieser Stelle darauf hinweisen, dass in XING keine unpersonalisierten Massenansprachen, SPAM- oder Multi-Level-Marketingnachrichten erlaubt sind. Sie dürfen nicht einfach wahllos XING-Mitglieder kontaktieren, ohne Bezug auf das jeweilige XING-Profil zu nehmen oder diese persönlich zu kennen. Sie laufen sonst Gefahr, abgemahnt zu werden und Ihren XING-Account inklusive Ihrer Netzwerkdaten zu verlieren. Darüber hinaus werden Sie keine nennenswerten Rücklaufergebnisse erzielen! In der schriftlichen Kommunikation fällt der visuelle Eindruck weg – das kann zu Missverständnissen führen. Ihr Tonfall und der Inhalt Ihrer Nachrichten müssen unmissverständlich sein, wählen Sie deshalb eine eindeutige und angemessene Sprache. Versetzen Sie sich in die Lage des Kandidaten, wenn Sie unschlüssig sind. Würden Sie auf Ihre eigene Nachricht antworten? Achten Sie besonders darauf, dass Sie keine XING-Mitglieder aktiv anschreiben, die im „Ich-suche“- Feld z. B. „keinen neuen Job“, „keine Jobangebote“, „keine neue Herausforderung“ oder Ähnliches vermerkt haben. Sie könnten hier von XING gerügt oder abgemahnt werden, da der Adressat feststellt, dass Sie sich nicht ernsthaft mit seinem Profil beschäftigt haben. Vermeiden Sie unbedingt das „Gießkannen-Prinzip“: Die Erfahrung zeigt, dass es wenig sinnvoll ist, große Massen von Kandidaten mit „Copy-und-PasteTexten“ anzuschreiben und zu hoffen, dass sich daraus die richtigen Kandidaten melden. Es ist nicht effizient und verärgert viele potenzielle Kandidaten, die eventuell für andere interessante Stellen infrage kommen könnten.

Die sieben wichtigsten Bausteine für eine responseorientierte Ansprache Mit den folgenden Bausteinen können Sie Ihre Ansprache optimieren und werden Ihre Rücklaufquoten deutlich erhöhen. Die Höhe und die Qualität Ihres Rücklaufs sind entscheidend für die Effizienz Ihrer Arbeit bei Ihrer Stellenbesetzung. u

Checkliste: die sieben wichtigsten Bausteine  1. Ansprechender Betreff 2. Persönliche Anrede 3. Bezug zum Profil des Adressaten

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4. 5. 6. 7.

Wechselmotivation und Karriereziele klären Kurzbeschreibung des Jobangebots Schlussformel und Handlungsaufforderung Ihre Kontaktdaten

1. Ansprechender Betreff Zunächst einmal müssen Sie es schaffen, dass der potenzielle Kandidat Ihre Nachricht im Posteingang öffnet. Gerade bei heiß begehrten Kandidaten oder XING-Mitgliedern mit großen Netzwerken müssen Sie davon ausgehen, dass Sie nicht der Einzige sind, der im Posteingang auftaucht. Denken Sie an Ihr tägliches E-Mail-Postfach. Welche Nachrichten öffnen Sie zuerst? 2. Persönliche Anrede Sollte Ihnen der Empfänger nicht persönlich bekannt sein, sprechen Sie ihn in der Anrede höflich und direkt mit Namen an. Ansonsten könnte beim Adressaten schnell der Eindruck einer Massen-E-Mail entstehen! 3. Bezug zum Profil des Adressaten Es ist sehr wichtig, dass Sie einen Bezug zum Profil des Kandidaten herstellen. Zunächst schützen Sie sich selbst, indem Sie die XING-Regeln einhalten. Zum Zweiten erhalten Sie mehr Aufmerksamkeit beim Adressaten und steigern somit Ihre Erfolgsquote nachhaltig. Den Bezug zum Profil stellen Sie her, indem Sie bestimmte Schlagworte oder Kriterien Ihrer Suche, Ihr Matching, in der Ansprache erwähnen. Über welche Suchworte sind Sie auf den Kandidaten aufmerksam geworden? Warum schreiben Sie gerade diesen Kandidaten an? Das ist Ihre Legitimation und damit der Grund für Ihre Kontaktaufnahme! Es ist am besten, wenn Sie den Bezug direkt am Anfang Ihrer Ansprache herstellen. Falls Sie eine innovativere Einleitung gewählt haben, sollte spätestens im zweiten Absatz Bezug genommen werden. Beispiele für einen Bezug zum Profil können sein • Sie sehen oben rechts im Feld „Karrierewünsche“, dass der Kandidat aktiv auf Jobsuche ist. • Sie sehen oben rechts im Feld „Karrierewünsche“, dass der Kandidat nicht auf Jobsuche, aber offen für Jobangebote ist. • Der Kandidat erwähnt, dass er neue Herausforderungen oder interessante Jobangebote sucht. • Der Kandidat beschreibt im Feld „Ich biete“ genau das, was Sie suchen. • Sie haben das XING-Mitglied über seine aktuelle Position gefunden. • Sie sehen in den Qualifikationen entsprechende Übereinstimmungen. • Sie beziehen sich auf die einschlägige Berufserfahrung, die Ihr gefundener Kandidat mitbringt. • Sie haben eine Empfehlung aus dem Netzwerk erhalten, auf die Sie sich konkret beziehen.

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4. Wechselmotivation und Karriereziele klären Fragen Sie an dieser Stelle nach, wie groß das grundsätzliche Interesse an dem beschriebenen Jobangebot ist und ob der Kandidat mehr über die Position und seinen potenziellen neuen Arbeitgeber erfahren möchte. Wie aktuell ist seine Suche nach Karrierechancen? Was sind seine nächsten Karriereziele? Es kommt immer wieder vor, dass Kandidaten bestimmte Hinweise in ihrem Profil angegeben haben, diese aber nicht mehr aktuell sind, weil sie zum Beispiel den Arbeitgeber bereits gewechselt haben und dies im XING-Profil noch nicht ersichtlich ist. Theoretisch könnten Sie diese „Bedarfs- und Situationsanalyse“ bereits am Anfang Ihrer Ansprache durchführen. Allerdings verschenken Sie dann eventuell wertvolle Chancen, weil der Kandidat sich Ihr Angebot nicht vollständig durchliest und bereits am Anfang abbricht. 5. Kurzbeschreibung des Jobangebots Um welches Jobangebot handelt es sich, das Sie bieten? Welche konkreten Tätigkeiten werden im Alltag gefordert? Vermeiden Sie Worthülsen, die zwar schön klingen, aber keiner versteht. Um welchen Arbeitgeber handelt es sich? Ist es Ihr Unternehmen, bei dem Sie als Führungskraft oder Personaler arbeiten, oder handelt es sich um einen Kunden, für den Sie als Recruiter tätig sind? Beschreiben Sie kurz und kompakt das Besondere der Position. Verwenden Sie wirkungsvolle Formulierungen, die Appetit auf mehr machen. Welcher Mehrwert wird dem potenziellen Neueinsteiger geboten? Gehen Sie weg von der klassischen Stellenausschreibung und überlegen Sie sich aus Kandidatensicht, was interessant wäre, um einen Jobwechsel attraktiv zu machen. Gerade der letzte Punkt ist relevant, um latent Jobsuchende für den Dialog mit Ihnen zu öffnen: Je klarer Sie die Vorzüge Ihres Jobangebots formulieren – und diese der jeweiligen Kandidatenzielgruppe anpassen –, umso höher Ihre Rücklaufquoten. Ein Beispiel aus unserer Praxis: Wir waren beauftragt mit der Rekrutierung von erfahrenen Consultants und Projektleitern aus der Topmanagement-Strategieberatung. Diese Zielgruppe sucht für gewöhnlich nicht aktiv nach neuen Stellen. Ihr Arbeitsumfeld ist geprägt von Überstunden und starker Reisetätigkeit – zulasten des Privatlebens. In unserer Kandidatenansprache erwähnten wir explizit, dass die Stelle unseres Auftraggebers spannende Projekte in der Strategieberatung vereinbar macht mit geregeltem Familienleben. Diverse via XING angeschriebene Kandidaten meldeten sich zurück, um mehr über die Aufgaben und Unternehmenskultur zu erfahren, weil die sogenannte Work-Life-Balance in der Tat ein wunder Punkt ihres aktuellen Jobs war. 6. Schlussformel und Handlungsaufforderung Mit diesem vorletzten Abschnitt steigern Sie Ihre Responserate entscheidend. Fordern Sie Ihren Kandidaten zu einer aktiven Handlung auf, damit er den nächsten Schritt geht. Bieten Sie ihm dazu verschiedene Kanäle an. Dies könnte die Anforderung Ihrer Stellenausschreibung als PDF-Datei per E-Mail sein. Die Formel könnte wie folgt lauten: „Gerne sende ich Ihnen die/das offizielle Stellenausschreibung/Jobangebot zu, sodass Sie in Ruhe prüfen können, ob mein Angebot für Sie interessant ist. Die alles entscheidende Frage lautet nun: An welche private E-Mail-Adresse darf ich Ihnen diese senden?“ Der Vorteil dieses Weges ist, dass der Kandidat nun selbst aktiv werden muss und bei Ihnen

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etwas anfordern darf. Des Weiteren verlagern Sie Ihre Kommunikation auf Ihren E-Mail-Kanal. Aus unserer langjährigen Erfahrung wissen wir, dass E-Mails schneller gelesen und besser wahrgenommen werden als XING-Nachrichten. Dies hat viele unterschiedliche Gründe. Wichtig ist, dass Sie sich im Betreff Ihrer E-Mail dann auf den Dialog in XING und das Jobangebot beziehen, sodass der Kandidat Ihrer E-Mail auch große Beachtung schenkt. Eine weitere Möglichkeit könnte sein, dass Sie den Kandidaten aktiv zu einem kurzen Telefontermin mit Ihnen einladen. Bieten Sie ihm hierzu zwei konkrete Termine an zwei aufeinanderfolgenden Abenden zwischen 19:00 und 20:00 Uhr an. Fragen Sie ihn, welcher Termin für ihn besser passt und wie Sie ihn am besten telefonisch erreichen können. 7. Ihre Kontaktdaten Beenden Sie Ihr Anschreiben mit Ihren kompletten Kontaktdaten. Halten Sie sich vor Augen, dass Sie mit dem Kandidaten (noch) nicht vernetzt sind und er deswegen von Ihnen keine Kommunikationsdaten hat, da diese in den meisten Fällen nicht sichtbar sind. Am besten nutzen Sie dazu die automatische Signatur aus Ihrer Firmen-E-Mail. Dies erzeugt Vertrauen und verschafft dem Kandidaten mehrere Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme mit Ihnen. So kann er direkt über die „XINGAntwortfunktion“, per E-Mail oder auch telefonisch mit Ihnen Kontakt aufnehmen. Oft ist man geneigt, diese Möglichkeiten zu unterschätzen. Die prozentuale Aufteilung unserer Rückmeldekanäle sieht wie folgt aus: – 90 % direkte Antwortfunktion in XING, – 7 % direkte Antwort per E-Mail, – 3 % direkte telefonische Kontaktaufnahme. Über den „Telefonkanal“ mit 3 % Rücklauf hatten wir schon Kandidaten, die wir in kurzer Zeit vermittelten. Das bedeutet, dass ohne diesen Kanal dieses Vermittlungsgeschäft eventuell nicht stattgefunden hätte, weil es dem Kandidaten unter Umständen zu kompliziert gewesen wäre. Mit dieser weiteren Möglichkeit bieten Sie ihm diverse Optionen, mit Ihnen in Kontakt zu treten, und die Chance, dass Sie eine Antwort bekommen, steigt. Quick-Reply Bevor Sie Ihre Nachricht über den XING-TalentManager versenden, setzen Sie im Nachrichtenfeld den Haken bei „Quick-Reply“ am unteren Ende des Nachrichtenfelds. Sie ermöglichen es den Kandidaten, mit den folgenden Nachrichten zu antworten: „Danke, ich bin interessiert!“, „Vielleicht später“ oder „Aktuell kein Interesse“. Gerade für mobile User kann diese Antwortmöglichkeit Gold wert sein. Sie steigern dadurch Ihre Rücklaufquoten. Nachfass mit Vorlagen Die Erfahrung zeigt, dass ein kurzer und freundlicher Nachfass nach ca. sieben Tagen bei Kandidaten, die sich nicht zurückgemeldet haben, nochmals eine Steigerung der

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Responserate von 10–25 % bringt. Nutzen Sie dazu den Reiter „Vorlagen“ in Ihrem XING-TalentManager-Postfach und legen Sie sich eine Nachfassvorlage an. Auf diese können Sie dann im Nachrichtentextfeld ganz bequem zurückgreifen und brauchen diese nur noch zu personalisieren, bevor Sie die Nachricht absenden. Das spart Ihnen extrem viel Zeit und Energie! Neu: Multinachrichten versenden Dieses neue Feature bietet die Möglichkeit, bis zu 20 Nachrichten auf einmal mit gleichem Inhalt und persönlicher Anrede an identifizierte Kandidaten zu versenden. Onlyfy hat die Möglichkeit für die Recruiter auf max. drei Mal pro Tag limitiert. Also max. 60 Nachrichten. Unsere Empfehlung ist, dieses Tool mit äußerster Vorsicht und nur z. B. im Rahmen des vorher genannten Nachfassens zu nutzen. Der Grund liegt in der Fehleranfälligkeit bei Ansprachen. Damit eine Personalisierung bei der Ansprache stattfindet, hat onlyfy beim Betreff und bei der Nachricht sogenannte „Smart tags“ zur Verfügung gestellt, die sich dann die jeweiligen Inhalte aus den jeweiligen Profilen automatisch zieht. Stehen falsche oder ungewöhliche Angaben im Profil (z. B. umgekehrte Reihenfolge von Vorund Zunamen, Doppelnamen oder ausländische Namen mit mehreren Vornamen), ist naturgemäß die Ansprache nicht korrekt und damit in der Wirkung ggf. verfehlt. {} Smart tags • • • •

{salutation} – Anrede, z. B. „Frau“ {first_name} – Vorname, z. B. „Max“ {last_name} – Nachname, z. B. „Mustermann“ {company_name} – Name Ihres Unternehmens

u Praxistipp rund um Ihre Kontaktdaten und die Privatsphäre Ihrer Kandidaten  Wir stellen immer wieder fest, dass bei vielen Recruitern und Kontaktpersonen die privaten Telefonnummern und E-Mail-Adressen als geschäftliche Kontaktdaten in XING hinterlegt sind. Dies passiert meist unbewusst. Das könnte sich möglicherweise zum Problem für Sie entwickeln, wenn Ihnen Kandidaten die Lebensläufe und Bewerbungen an Ihre private E-Mail-Adresse senden oder Sie auf Ihrem privaten Handy anrufen. Füllen Sie deswegen die Felder der Kontaktdaten in Ihrem XING-Profil so aus, wie XING es vorgibt. Gerne auch Ihre privaten Kontaktdaten in den definierten Feldern. Zunächst sind alle Ihre Kontaktdaten geschützt, sodass „Nichtkontakte“ diese auch nicht ersehen können. Erst wenn Sie die Datenfreigabe erteilen – zum Beispiel beim Kontakt hinzufügen –, werden Ihre Kontaktdaten demjenigen öffentlich zugänglich. Hierbei können Sie bequem per Mausklick entscheiden, ob dieser beispielsweise nur Ihre geschäftlichen oder auch Ihre privaten Daten erhält. Um es für den Alltagsgebrauch zu erleichtern, macht es Sinn, einmal einen Standard für die Datenfreigabe in XING zu definieren.

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Privatsphäre der Kandidaten Des Weiteren empfehlen wir Ihnen, Ihre Kontaktliste in XING für niemanden sichtbar zu machen. Dies widerspricht im Kern dem Social-Mediaund Netzwerk-Gedanken, bietet aber wechselmotivierten Kandidaten in Ihrem Talentpool, den Sie sich aufbauen, einen größeren Schutz ihrer Privatsphäre.

Praxisbeispiel „Kontaktempfehlung“ Im Schnitt werden für die Rekrutierung eines festangestellten IT-Mitarbeiters in Deutschland rund sechs Monate investiert. Unser Kunde suchte für den IT-Bereich bereits seit mehreren Monaten einen „Webshop-Entwickler Magento“ zur Festanstellung. Über XING suchten wir in dessen Auftrag aktiv nach passenden, an Karrierechancen interessierten Kandidaten. Die Ergebnisse in der Region des Kunden waren zunächst recht überschaubar, so weiteten wir die Suche aus. Es meldeten sich einige Kandidaten zurück, für viele kam der Standort leider nicht infrage. Jedoch kam ein qualifizierter ITExperte aus Kroatien und war an einem Wechsel nach Deutschland hoch interessiert. Leider entschied er sich innerhalb von zwei Wochen für einen anderen Arbeitgeber in Deutschland und sagte uns ab. Wir vernetzten uns anschließend über XING und hielten weiterhin Kontakt. Dazu boten wir unsere Unterstützung in Form von Informationen rund um den Wechsel nach Deutschland an. Falls sich seine Erwartungen beim neuen Arbeitgeber nicht erfüllen würden, könne er sich gerne bei uns wieder melden. Zwei Wochen später schrieb er uns mit einer Kontaktempfehlung aus seinem Kollegenkreis an. Dieser Kontakt stellte sich ebenfalls als qualifizierter IT-Experte passend zu unserer Vakanz heraus. Drei Wochen später war der Arbeitsvertrag unterschrieben! Chronologie des Besetzungsprozesses 19.02

Aktive Empfehlung aus dem Netzwerk, Direkte E-Mail-Kontaktaufnahme zum empfohlenen Kandidaten

20.02

Einreichung Lebenslauf durch den Kandidaten

21.02

Kandidateninterview via Skype-Konferenz

22.02

Weiterleiten CV, Zeugnisse und Referenzen an den Kunden

26.02

Einladung zum Vorstellungsgespräch

06.03

Flug von Kroatien nach Deutschland zum Vorstellungsgespräch

11.03

Kandidat unterschreibt den Arbeitsvertrag mit Beginn zum 01.04

Aufgrund der behördlichen Vorbereitungen und Umzugsplanung der Familie wurde der Arbeitsbeginn im Nachhinein auf den 01.05. im selben Jahr verlegt.

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Original-Nachricht in XING vom 19.02. um 12:31 Uhr

„Hallo Herr Dannhäuser, wie bereits telefonisch mitgeteilt, sende ich Ihnen eine Empfehlung für einen Kollegen hier aus Kroatien, der vielleicht auch an Ihrem Jobangebot interessiert wäre. Er ist auch „Magento Certified Developer“, arbeitet seit zwei Jahren in … und seit ungefähr neun Jahren als Developer für … Viel Erfolg bei der Besetzung und vielen Dank für Ihre Hilfe! Mit freundlichen Grüßen“ ◄ Praxisbeispiel „Besetzungsgeschwindigkeit und Rückmeldung eines Kandidaten“ Das nächste Beispiel zeigt Ihnen, welchen Sog Sie erreichen können, wenn Sie eine zielgerichtete und intelligente Art und Weise des Anschreibens gewählt haben. Des Weiteren erkennen Sie, welche wichtigen Kontaktdaten ein interessierter Kandidat von sich aus preisgibt. Interessant ist auch zu sehen, in welcher Geschwindigkeit von der Erstansprache über die Vertragsunterschrift bis hin zum Arbeitsbeginn über XING offene Stellen besetzt werden können. Für uns ist dieses Beispiel kein Einzelfall! Original-Nachricht in XING vom 13.01. um 21:54 Uhr

„Sehr geehrter Herr Dannhäuser, vielen Dank für die mehr als ‚interessante‘ Nachricht! Gerne möchte ich weitere Details erfahren. Sie können mir gerne weitere Informationen an. meine private E-Mail-Adresse … @gxm.de mailen. Sie erreichen mich am besten mobil unter 0162 … …. Ich besuche am 14. und 15. Januar die Bau-Messe in München. Auf dem Rückweg fahre ich an Stuttgart vorbei, da könnten wir uns bei Bedarf treffen. Freundliche Grüße“ ◄ Chronologie des Besetzungsprozesses 07.01

Kundenauftrag zur Suche eines „Produkt- und Projektmanagers Onlineshop“

13.01

Vormittags: aktive Ansprache des Kandidaten via XING

13.01

Abends: Interessenbekundung, Rückmeldung des Kandidaten

14.01

Einreichen CV, Zeugnisse und Referenzen, Telefoninterview

16.01

Erstes Vorstellungsgespräch beim Kunden

22.01

Zweitgespräch beim Kunden

28.01

Unterzeichnung des Arbeitsvertrags

18.02

Arbeitsbeginn beim neuen Arbeitgeber

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u Merke  Die größten Rücklaufquoten erzielen Sie, wenn Sie sich in der Ansprache so individuell wie möglich auf das jeweilige XING-Profil beziehen. Der potenzielle Kandidat muss das Gefühl haben, dass nur er von Ihnen so angesprochen wurde, da er ideal auf Ihre zu besetzende Stelle passt. Die Anforderungen an einen modernen Recruiter sind andere, als dies noch vor ein paar Jahren der Fall war. Auf die Unterschiede und die Anforderungen geht Hans Fenner in seinem Kapitel „Erfolgsfaktoren Social Media Recruiting in Unternehmen“ ein. Wir empfehlen Ihnen, sehr zeitnah, am besten innerhalb von 24 h, auf die Rückmeldungen der Kandidaten zu reagieren. Führen Sie einen Dialog auf Augenhöhe, und fangen Sie nicht an, direkte Kontaktanfragen zu senden, ohne geklärt zu haben, ob dies seitens Ihres potenziellen Kandidaten überhaupt gewünscht ist. Sie würden ihn in vielen Fällen einfach überrumpeln. Versetzen Sie sich immer in die Lage der Adressaten und formulieren Sie wertschätzend Ihre Ansprachen! Denken Sie an Handlungsaufforderungen und erhöhen Sie so Ihren Rücklauf. Reagieren Sie sehr zeitnah auf Rückmelder.

2.3.3 Effizienzsteigerung in der Kandidaten-Ansprache durch Einsatz von Textvorlagen Im Abschn. 2.3.2 („Erfolgreiche Kontaktstrategie – eine Kunst!“) haben wir dargestellt, wie relevant individuelle Botschaften für die Rücklaufquoten sind. Da es enorm zeitaufwendig ist, jeden Kandidaten mit einer vollkommen individuellen Nachricht zu adressieren, empfehlen wir das Verwenden von Textbausteinen, die Sie an einzelnen Stellen für jeden Kandidaten individuell anpassen. Seit September 2019 können Sie im TalentManager vorformulierte Mustertexte für Nachrichten als Vorlagen abspeichern – mit nur einem Klick können Sie die Textbausteine ins Fenster für eine neu zu formulierende Nachricht integrieren. Das erhöht Ihr Arbeitstempo in der Kandidatenansprache deutlich, auch wenn Sie den Mustertext für jede einzelne Person vor dem Versand mit wenigen Handgriffen personalisieren: Schließlich sollen Kandidaten erkennen, dass Sie keine Massen-Nachricht schicken, sondern sich individuell mit ihrem Profil befasst haben. u So nutzen Sie Vorlagen im TalentManager für Ihre RecruitingBotschaften an Kandidaten  Im Postfach des TalentManagers, erreichbar links in der Navigationsleiste über das Briefumschlag-Symbol, können Sie Ihre individuellen Nachrichten-Vorlagen – auch Template genannt – erstellen und verwalten, wie Abb. 2.22 zeigt. Dazu klicken Sie im ersten Schritt den Reiter „Vorlagen“ an, der am Kopf der Seite rechts neben dem Reiter „Posteingang“ erreichbar ist. Auf der sich neu öffnenden Seite klicken Sie rechts oben auf den Button „Neue Vorlage“: Darauf-

Abb. 2.22   Nachrichten-Vorlagen anlegen und bearbeiten im TalentManager. (Quelle: https://www.xing.com/xtm, zugegriffen am 19.12.2022)

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hin öffnet sich eine Seite, in der Sie einen „Vorlagentitel“ eintragen (nur für Sie zur internen Zuordnung), eine Betreffzeile (optional) sowie den Nachrichtentext hinterlegen, z. B. per copy-and-paste aus einer Word-Datei. Nach dem Speichern steht Ihre Vorlage bereit. Sie können sie hier an dieser Stelle jederzeit bearbeiten, konkret: ändern, duplizieren, löschen. So einfach wie das Editieren neuer Vorlagen funktioniert das Einbinden Ihrer Vorlagen in Nachrichten an Kandidaten: Sobald Sie im TalentManager an beliebiger Stelle einen Button oder Textlink „Nachricht schreiben“ anklicken, öffnet sich ein Fenster „Neue Nachricht“, vgl. Abb. 2.23. Am unteren Ende des

Abb. 2.23   Vorlagen-Text einbinden beim Nachrichtenversand im TalentManager. (Quelle: https://www. xing.com/xtm, zugegriffen am 19.12.2022)

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Fensters befindet sich links außen ein Büroklammer-Symbol (per Klick darauf können Sie Ihrer Nachricht einen oder mehrere Dateianhänge hinzufügen); rechts neben dem Büroklammer-Symbol ist das Vorlagen-Symbol platziert. Um eine Vorlage einzubinden in Ihre Nachricht, klicken Sie also auf das VorlagenSymbol und wählen aus der dann eingeblendeten Liste Ihrer bestehenden Vorlagen die gewünschte Vorlage aus: Automatisch bestückt der TalentManager Ihr Nachrichtenfenster mit dem Betreff-Text und dem Nachrichten-Text. Damit Ihre Botschaft auf fruchtbaren Boden beim Adressaten fällt, personalisieren Sie bitte Ihre Nachricht vor dem Versand, indem Sie sich an einzelnen Stellen Ihres Vorlagentextes individuell auf das Profil des jeweiligen Kandidaten beziehen. Im Abschn. 2.3.2 („Erfolgreiche Kontaktstrategie – eine Kunst!“) finden Sie dazu fundierte Praxis-Tipps. Funktional ist noch ein wenig Luft nach oben gegeben mit den Vorlagen: Die Anrede wird nicht automatisch integriert anhand der Profilangaben des Adressaten. Technisch wäre dies möglich durch das Integrieren von sogenannten Platzhaltern, die beispielsweise in Nachrichten-Templates im LinkedIn Recruiter Account (dem Pendant des XING-TalentManager) oder auch klassisch in CRMSystem und Newsletter-Versandtools etc. Anwendung finden. Dennoch: Die Vorlagen ermöglichen in ihrer aktuellen Form bereits eine gute Effizienzsteigerung. Beachten Sie bitte, dass Ihre Nachrichten-Vorlagen nur Ihnen selbst zur Verfügung stehen: Zwar können Sie im TalentManager sehr viele Informationen mit Ihren Teamkollegen teilen, die ebenfalls den TalentManager nutzen. Die Vorlagen sind XING-seitig leider nicht zur Freigabe ans Team vorgesehen. Der Vollständigkeit halber erwähnt sei die Funktion „Smart Templates“, die Sie bitte nicht mit den hier erläuterten Vorlagen verwechseln: Die Smart Templates sind im TalentManager seit September 2019 verfügbar. Smart Templates generieren vollautomatisiert einen Textbaustein für Nachrichten an Kandidaten, wobei sich die Inhalte direkt auf Profilangaben der Kandidaten beziehen. Die Idee und das Produktversprechen klingen gut – weil die Smart Templates individuell und effizient auf das Profil Ihrer Wunschkandidaten eingehen, sodass Ihre Nachricht vom Empfänger vermutlich stärker beachtet würde. Leider sind aus unserer Sicht die Smart Templates in ihrer aktuellen Funktionalität noch nicht optimal praxistauglich, da Sie nur sehr bedingt Inhalte der Smart Templates beeinflussen können: Nämlich ausschließlich über die Angaben zu Ihrer Vakanz im Rahmen des „Projekt anlegen“-Formulars, denn auf diese greifen die Smart Templates zu; aber einleitende und abschließende Passagen des Textes von Smart Templates sind durch Sie nicht veränderbar.

Wer die Vorlagen-Funktion des TalentManagers nicht nutzen mag – oder wem sie als Basis- bzw. Premium-Mitglied nicht zur Verfügung steht –, kann externe Applikationen zur Automatisierung von Textbausteinen einsetzen, was selbstverständlich auch außerhalb des TalentManager funktioniert (u. a. in MS Word, MS Outlook und anderen

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Softwares): z. B. für das Erstellen von Angeboten, Kandidatenabsagen, Interview-Einladungen etc. Weitverbreitet ist PhraseExpress, ein Programm, das sowohl für Windows- und Mac-Betriebssysteme als auch für mobile iOS- und Android-Endgeräte erhältlich ist (unter http://www.phraseexpress.com/de/in einer kostenfreien Testversion). Mit diesem Programm können Sie vergleichsweise einfach Makros programmieren, sodass durch Tastendruck komplette Textbausteine in XING-Nachrichten oder Kontaktanfragen im TalentManager eingefügt werden. Wer die Mühe scheut, Makros zu programmieren, kann den gleichen Effekt erzielen durch Einsatz von vergleichbaren Programmen wie TypeIt4Me für Mac-Betriebssysteme (im Apple AppStore sowie beim Hersteller erhältlich unter http://www.ettoresoftware. com/mac-apps/typeit4me/kostenpflichtig, wobei der Hersteller eine kostenfreie Testversion anbietet) oder textexpander, das verfügbar ist für Windows und Macs (https:// textexpander.com/download/).

2.4 Anzeigengestützte Kandidatensuche XING Jobs ist eine Online-Stellenbörse, die auf den ersten Blick vergleichbar ist mit klassischen Internet-Jobboards wie StepStone oder Monster. Jedoch offenbaren sich bei einem Blick „unter die Motorhaube“ einige Unterschiede zu den klassischen Jobboards, auf die wir gleich näher eingehen. Vorab Grundsätzliches: Rekrutierenden Unternehmen steht es frei, auf XING Jobs Stellenanzeigen zu veröffentlichen. Dies ist bei jeder beliebigen XING-Mitgliedschaft möglich: sowohl als Basis- oder Premium-Mitglied bzw. als auch als TalentManagerNutzer können kostenpflichtig ihre Jobangebote veröffentlichen. Die Faktura erfolgt an eine gesondert anzugebenede Rechnungsadresse. XING Jobs ist auch für mobile Endgeräte optimiert: Seit Dezember 2021 gibt es für iOS-Nutzer eine rundum erneuerte XING App, bald darauf erhielten auch Android-Nutzer Zugang zur modernisierten XING-App. Seit Google for Jobs im Mai 2019 in Deutschland startete, sind sämtliche in XING Jobs veröffentlichten Stellenangebote automatisch auch in Google for Jobs auffindbar. Im September 2022 rollte XING ein neues Produktportfolio für onlyfy Stellenanzeigen aus. Dazu gleich mehr – vorweg noch ein Rückblick auf den Jahresbeginn 2015: Damals übernahm XING die Jobsuchmaschine jobbörse.com. Seither hat XING Zugriff auf über eine Million Jobs und aggregiert dazu Inhalte aus verschiedenen Quellen, z. B. Karriereseiten der Unternehmen oder Portalen (u. a. Jobbörse der Bundesagentur der Arbeit). Diese automatisch gebündelten Jobangebote werden kostenfrei als rudimentäre Fließtext-Anzeige im Stellenmarkt XING Jobs veröffentlicht. XING verfolgt damit die Strategie, die Jobsuchenden in den Mittelpunkt zu stellen und dafür zu sorgen, dass sie auf XING alle für sie relevanten Jobs finden.

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Möchten Sie Ihr Stellenangebot auf XING Jobs posten, stehen Ihnen seit September 2022 drei kostenpflichtige Anzeigenformate zur Verfügung, die Sie über die Plattform onlyfy Stellenanzeigen direkt buchen und selbst veröffentlichen können. Doch beleuchten wir zunächst einmal, wann eine Stellenanzeige besonders empfehlenswert ist und welche Nutzer sie erreicht.

2.4.1 Wann lohnen sich kostenpflichtige onlyfy Stellenanzeigen? Gängige Praxis in vielen Personalabteilungen in Deutschland ist heutzutage noch immer das Schalten von Stellenanzeigen in Online- bzw. Print-Medien – obwohl vermehrt die Bewerberresonanz quantitativ und/oder qualitativ nicht ausreicht. Und obwohl der Abgesang auf Stellenanzeigen schon seit Jahrzehnten die Runde macht – sie scheint immer noch quicklebendig. Und rangiert in der Gunst von Recruitern noch weit vorn im Ranking der beliebten Recruiting-Kanäle. In Zeiten des Fachkräftemangels, der für immer mehr Branchen längst eine größere Bedrohung darstellt als „nur“ ein Wachstumshemmnis ist, rückt daher das Active Sourcing – im vorigen Kapitel beschrieben – immer stärker in den Fokus der Personalsuchenden. Vor diesem Hintergrund ist es legitim, vor jeder Schaltung einer Stellenanzeige zu hinterfragen, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, für diese Vakanz aktive Jobsuchende zu erreichen: Denn von jeher erreicht das Recruiting-Instrument Stellenanzeige genau dieses Segment. Ist davon auszugehen, dass Ihre Kandidatenzielgruppe primär nicht aktiv jobsuchend ist – dies trifft z. B. auf spezialisierte SAP-Consultants oder stark umkämpfte Web-Entwickler zu –, ist eine klassische Online-Stellenanzeige nur bedingt Erfolg versprechend: Sie sollte zumindest von zusätzlichen Recruiting-Aktivitäten, z. B. Active Sourcing, Performance Recruiting Kampagnen, Hochschulmarketing, Karrieremessen, Mitarbeiterwerben-Mitarbeiter-Programmen etc., flankiert werden. Für Vakanzen, bei denen Sie mit einem nennenswerten Bewerbungsrücklauf rechnen – z. B. im Vertrieb, im Marketing, im Controlling –, erscheinen Ihre Stellenanzeigen grundsätzlich auch auf XING Jobs aussichtsreich. Da in der Regel die Personalmarketing-Budgets limitiert sind, empfehlen wir einen Vergleich, wie gut XING Jobs und andere Online-Jobbörsen die gewünschte Zielgruppe erreichen, z. B. anhand der Mediadaten der Jobbörsen. Alternativ können Sie vorab im Web recherchieren, wie viele Stellenanzeigen mit ähnlichem Jobtitel Ihrer Vakanz auf anderen Jobbörsen veröffentlicht sind: Dazu kann die Web-Recherche auf Jobsuchmaschinen wie indeed.de, stellenonline.de oder kimeta.de hilfreich sein. u

Suche nach der passenden Online-Jobbörse für Ihre Vakanz Schon seit etlichen Jahren ist die Online-Jobbörsen-Landschaft hierzulande ein Dschungel. Wer keine verlässlichen Erfahrungen dazu gesammelt hat, welcher Job auf welchem Jobportal beste Resonanz generiert, kann von der Bewertung anderer Recruiter und auch von Bewerbern profitieren: Eine Anlaufstelle bietet z. B. die Website http://www.deutschlandsbestejobportale.de: Seit Jahren werden im

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Herbst in Köln auf der „Zukunft Personal“, der größten europäischen Fachmesse rund um die Welt der Arbeit, die „Oscars“ an die besten Jobbörsen vergeben. Auf der Website ist zu finden, welche Jobbörsen, sowohl Generalisten- als auch Spezialisten-Portale, gekrönt werden – XING errang in 2019, 2018, 2017 und 2016 jeweils Platz 3! In 2022 wie auch in 2021 und 2020 schaffte es XING leider nicht mehr unter die Top 5 Jobbörsen (während LinkedIn 2022 erstmals auf Rang 2 landete – nach Platz 3 in 2021). Auch branchenspezifische Jobbörsen und Jobsuchmaschinen werden bewertet. Da die Ergebnisse zielgruppenspezifisch und sogar rückwirkend bis 2010 recherchierbar sind, bietet diese Website einen komprimierten Überblick. Als Informationsquelle bewährt hat sich auch https://crosswater-job-guide.com: Über den Menüpunkt „Jobbörsen“ erreichen Sie diverse Unterseiten, die eine gute Anlaufstelle zur Recherche über branchen- oder berufsspezifische, international sowie alphabetisch sortierte Jobbörsen sind.

2.4.2 Welche Nutzer erreichen Sie mit dem XING Stellenmarkt? Wie sich die XING-Mitglieder soziodemografisch – z. B. nach Alter, Geschlecht, Bildungsstand, Karrierestatus, Branche, Unternehmensgröße und Einkommen – gliedern, ist im Kapitel XING- Demografie beschrieben. Ihre Anzeigenschaltungen auf XING Jobs erreichen aktiv – und zusätzlich auch latent – Jobsuchende, bedingt durch folgende Funktionalität: 1. XING wird von den Usern – im Gegensatz zu klassischen Online-Jobbörsen – nicht nur zur Stellensuche eingesetzt. 2. Ihre kostenpflichtigen onlyfy Stellenanzeigen erscheinen nicht nur auf XING Jobs, sondern werden auch passive Jobsuchenden ausgespielt, insbesondere auf zwei besonders relevanten Wegen: – Auf der eigenen Startseite von Usern, in sofort sichtbaren Bereich in der Rubrik „Auf Job-Suche“, blendet XING ausgewählte Stellenangebote ein – dazu gleicht XING automatisiert den Inhalt von Mitgliedsprofilen mit Inhalten der veröffentlichten Stellenanzeigen ab. Auf Ihrem kostenpflichtigen Employer Branding Profil auf XING erscheinen Ihre Job-Anzeigen im Reiter „Jobs“. Folglich steigert XING mit diesen intelligenten Verknüpfungen die Sichtbarkeit Ihrer Jobofferten. Da automatisch zu jeder auf XING veröffentlichten Stellenanzeige die kununu-Arbeitgeber-Bewertungen für das betreffende Unternehmen eingeblendet werden, erhalten User von den sog. Workplace Insights Eindrücke von der Arbeitskultur. Auf klassischen Online-Jobbörsen können Unternehmen ihre Arbeitswelt nicht so umfassend präsentieren, zudem ist dort die Reichweite der Stellenanzeigen übrigens auf aktiv Jobsuchende begrenzt ist.

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2.4.3 Welche Anzeigenformate können Sie mit onlyfy Stellenanzeigen auf XING Jobs schalten? Seit Herbst 2022 können Sie unter drei kostenpflichtigen onlyfy Stellenanzeigen wählen – je nach gewünschtem Leistungsumfang und Budget: In Abb. 2.24 sind die Versionen „Core“, „Pro“ und „Ultimate“ gegenübergestellt. Über den onlyfy JobManager können Sie alle Anzeigen selbst editieren. Dabei buchen Sie online das gewünschte Anzeigenkontingent (inklusive des jeweiligen Mengenrabatts

Abb. 2.24   Übersicht der onlyfy-Stellenanzeigen-Varianten

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für Anzeigenpakete). Anschließend können Sie Ihre Anzeigen online erstellen und direkt veröffentlichen.

2.4.4 Virale Effekte nutzen – machen Sie Ihre Jobs in Ihrer Zielgruppe bekannt Haben Sie Ihre Stellenanzeigen über den onlyfy JobManager inseriert, ist es nützlich, wenn Sie für ein Plus an organischer Reichweite sorgen. Damit Ihre Netzwerk-Kontakte und Follower auf XING und auf anderen Kanälen auf Ihre Jobangebote aufmerksam werden, braucht es keinen Kurs im Werbetrommeln, sondern nur ein paar Klicks. Empfehlen Sie Ihre Jobs Ihrem eigenen XING-Netzwerk Jede Stellenanzeige „Core“, „Pro“ und „Ultimate“ ist im Kopfbereich mit einigen Funktionen ausgestattet, die Sie über Buttons erreichen können. Dazu zählen ein Button mit Verlinkung zur Website des inserierenden Arbeitgebers bzw. zum Bewerbungsformular, eine Merk-Funktion für die Stellenanzeige sowie ein Kreis mit drei Punkten, hinter dem sich weitere Optionen verbergen: Das „Teilen“ Ihrer Anzeige ist eine davon, wie Abb. 2.25 zeigt. Mit dieser integrierten Empfehlungsfunktion steigern Sie die Reichweite innerhalb der relevanten Zielgruppe. XING bietet Ihnen zwei Möglichkeiten für das Teilen – und so geht’s: Rufen Sie zunächst Ihr JobPosting im Stellenmarkt XING Jobs auf. Klicken Sie im Header-Bereich der Anzeige rechts außen auf den in Abb. 2.25 gezeigten Link „Teilen“.

Abb. 2.25   Jobanzeigen in XING-Jobs teilen

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Nun öffnet sich ein Fenster, in dem Sie Ihre Stellenanzeige entweder als persönliche Nachricht selektiv mit einzelnen Netzwerk-Kontakten teilen können – oder alternativ mit allen Personen aus Ihrem eigenen XING-Netzwerk. Beide Varianten zeigt die Abb. 2.26. Für die erste Option – persönliche Nachricht an einzelne Netzwerk-Kontakte – ist nützlich, wenn ein potenzieller Kandidat für diese Vakanz zu Ihren XING-Kontakten Abb. 2.26   Mit einzelnen oder allen Kontakten aus dem XINGNetzwerk teilen. (Quelle: https:// www.xing.com/, zugegriffen am 20.12.2022)

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zählt: Mit der Jobempfehlung haben Sie einen perfekten Aufhänger, um den Kontakt aufzufrischen und sich in Erinnerung zu bringen mit Ihren Karrierechancen und Vorzügen als Arbeitgeber. Fügen Sie einfach in das vorgesehene Kommentarfeld Ihren persönlichen Gruß an den Kandidaten hinzu, XING fügt den Link zum Stellenangebot automatisch ein, sobald Sie Ihre Nachricht per Klick auf den „Teilen“-Button versenden. Die zweite Option – das Teilen der Stellenanzeige mit Ihrem gesamten XINGNetzwerk – löst ein Posting aus, welches als Neuigkeit all Ihren bestehenden XINGKontakten auf deren Startseite eingeblendet wird. Auch hier wird natürlich der Link zur Stellenanzeige integriert. Wir empfehlen, dass Sie Ihren Kollegenkreis mobilisieren, Ihr Neuigkeits-Posting zu liken und zu kommentieren, denn dann wird Ihr Posting auch auf den Startseiten der Netzwerkkontakte Ihrer Kollegen ausgespielt. u Unser Profitipp für maximalen viralen Effekt in der relevanten Kandidatenzielgruppe  Wenn jeder seinesgleichen kennt, erreichen Sie über Empfehlungen Ihrer Mitarbeiter viral die Richtigen. Der virale Effekt der kostenfreien Empfehlungsfunktion von Stellenanzeigen auf XING Jobs ist besonders wirkungsvoll, wenn die Mitarbeiter Ihres Unternehmens Ihre dort geschalteten Jobs an ihr Netzwerk weiterempfehlen: Ihre Vertriebsmitarbeiter sind beispielsweise gut vernetzt mit anderen Vertriebspersönlichkeiten, Ihre Software-Entwickler kennen in der Regel andere Software-Entwickler usw. Wenn Sie Ihre Mitarbeiter motivieren, regelmäßig Ihre Jobangebote zu empfehlen, werden Ihre Vakanzen von zahlreichen XING-Mitgliedern gelesen, die gar nicht aktiv auf Jobsuche sind und die Ihre Anzeige somit nicht bemerkt hätten. So aber entdecken sie unaufdringlich Ihre Jobangebote, können direkt mit Ihnen in Kontakt treten bzw. sich bei Ihren Mitarbeitern, die den Job empfohlen haben, über Ihr Unternehmen informieren. Auf diesem Weg erreichen Sie mit Ihrer Stellenanzeige auf XING sowohl aktive Jobsuchende als auch latent suchende Kandidaten!

Empfehlen Sie Ihre Jobs den Followern und Besuchern Ihres Unternehmens-Profils auf XING Jedes Unternehmens-Profil auf XING – sowohl das kostenpflichtige Employer Branding Profil als auch Gratis-Unternehmens-Profil mit abgespecktem Funktionsumfang – beinhaltet eine Unterseite „Neuigkeiten“ (vgl. Abb. 2.27): Dort können Sie in Posts über Ihr Unternehmen und den Arbeitsalltag manuell veröffentlichen oder über einen RSSFeed einbinden. Natürlich ist ein Jobangebot eine Neuigkeit aus Ihrem Hause: Daher rufen Sie also Ihr Unternehmensprofil auf XING auf und verfassen eine kurze Nachricht zu Ihrem Stellenangebot. Nicht vergessen: Natürlich kopieren Sie den Link zu Ihrem Stellenangebot in den Post – wahlweise den Link zu Ihrer kostenpflichten Stellenanzeige auf XING Jobs oder den Link zum Jobangebot auf den Karriereseiten Ihrer Unternehmens-Website.

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Abb. 2.27    Jobanzeigen im zugegriffen am 20.12.2022)

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XING-Unternehmensprofil

teilen.

(Quelle:

https://www.xing.com/,

Kleine Randnotiz: Nutzen Sie das kostenpflichtige Employer Branding Profil, so spielt XING Ihre geschaltete onlyfy Stellenanzeige „Core“. „Pro“ und „Ultimate“ außerdem automatisch auf Ihrem Employer Branding Profil aus – konkret auf der Unterseite „Jobs“. Empfehlen Sie Ihre Jobs auf anderen Social-Media-Kanälen Da Ihre Kandidatenzielgruppe vermutlich auch außerhalb von XING unterwegs ist, verfassen Sie ein Posting zu Ihrem Jobangebot inklusive dem Link zu Ihrer Stellenanzeige – entweder den Link zu Ihrer Insertion auf XING Jobs oder zum Jobangebot auf den Karriereseiten Ihrer Unternehmens-Website. Achten Sie beim Erstellen Ihres Postings darauf, welche Besonderheiten für die jeweiligen Social Media Plattformen – LinkedIn, Facebook, Twitter, TikTok, Instagram, Pinterest etc. – gelten, damit Ihr Posting dort die optimale Reichweite generiert und die gewünschten Interaktionen auslöst.

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2.5 onlyfy one – Talent Acquisition Platform Seit September 2022 erobert die New Work SE, die Muttergesellschaft von XING, mit einem neuartigen Tool die Gunst der Recruiter-Gemeinde: onlyfy one ist eine integrierte Lösung, die Unternehmen mit ganzheitlichem und nahtlosem Recruiting im Kampf gegen den Fachkräftemangel unterstützt. onlyfy one gilt per Ende 2022 als erste und einzige Talent Acquisition Platform im deutschen Sprachraum, die Active Sourcing mit Passive Sourcing und effizientem Bewerbermanagement unter einem Dach vereint. Hier zahlt sich aus, dass zur Unternehmensgruppe New Work SE neben den Marken XING und kununu bereits seit Jahren das aus Wien stammende Bewerbermanagement-System Prescreen gehört. Prescreen gilt im Markt – und wir bestätigen das aus unserer eigenen Praxis-Erfahrung – schon seit Jahren als ein intuitiv bedienbares Bewerbermangement-System mit sehr gutem Preis-Leistungs-Verhältnis. Mit onlyfy one gibt es nun erstmals ein Recruiting-Produkt, in dem die New Work SE Prescreen mit den anderen Werkzeugen aus dem XING-E-Recruiting-Kosmos, verbandelt welcher seit Herbst 2022 unter der neuen B2B-Marke onlyfy positioniert ist. Folglich ist onlyfy one so konzipiert, dass Recruiter damit ihren gesamten Workflow der digitalen Personalsuche abbilden und teilweise automatisieren können. Gedanklicher Ausgangspunkt ist dabei das vakante Stellenprofil: Mit onlyfy one können Sie Online-Jobanzeigen erstellen, über ein Anzeigenkontingent als onlyfy Stellenanzeige auf XING Jobs posten und eine zusätzliche Anzeigen“verlängerung“ buchen, um Ihr Job-Posting auch auf Google und Social-Media-Kanälen auszuspielen. Inklusive ist auch das Leistungselement, das wir im Abschn. 2.3 zur anzeigengestützten Kandidatensuche mit XING aufgreifen: Für jede geschaltete Stellenanzeige empfiehlt Ihnen onlyfy one passende Kandidatenvorschläge. Dazu gleicht das Tool Ihre Stellenbeschreibung direkt nach dem Erstellen mit den XING-Mitgliederprofilen ab. Noch bevor erste Bewerbungen in Ihrem Postfach landen, können Sie die automatisch empfohlenen Kandidaten aus der XING-Mitgliederdatenbank sofort anschreiben und direkt zu einer Bewerbung einladen. Wecken Sie das Interesse der Kandidaten, können diese sich mit ihrem XING-Profil im Handumdrehen bewerben, wobei ihre Bewerbungen ins integrierte Bewerbermanagement-System (auch ATS – Applicant Tracking System genannt) einfließen. Im ATS sind Recruiting-Prozesse vordefiniert, die Ihr internes Auswahlverfahren digital und DSGVO-konform und transparent abbilden sowie teilweise automatisieren, z. B. die Bewerberkorrespondenz. Die Vision von onlyfy one ist, dass Sie wertvolle Zeit sparen und zusätzlich die Candidate Experience verbessern – damit Sie eine Nasenlänge Vorsprung haben vor Recruitern, deren Personalsuche noch Excel- und E-Mail-basiert erfolgt. Sie entscheiden, in welchem Umfang Sie onlyfy one nutzen möchten – je nach Ihrem Recruiting-Volumen und den gewünschten Leistungen. Erhältlich ist es in der Version „Go“, wobei diese Lizenz nur für ein erstes Reinschnuppern ausgelegt ist und nicht fürs

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operative Recruiting, sowie den drei Versionen „Core“, „Pro“ und „Ultimate“. Falls Ihnen die drei letztgenannten bekannt vorkommen: Richtig – im Abschn. 2.3 haben wir die drei Versionen von onlyfy Stellenanzeigen erkundet, welche den gleichen Namen tragen. In den beiden Abb. 2.28 und 2.29 sind die Versionen „Go“ „Core“, „Pro“ und „Ultimate“ gegenübergestellt. u

Diese onlyfy one Funktionen verbinden Ihre aktive & passive Personalsuche mit einer zeitgemäßen Candidate Experience:  • Sie finden Wunschtalente ohne explizite Suche: onlyfy one ist Ihr Zugang zu 21 Mio.* XING-Mitgliedern (*Stand 2022). Sie erhalten automatische Kandidaten-Vorschläge, deren XING-Profile übereinstimmen mit Ihren Jobprofilen. Mit onlyfy one können Sie diese Kandidaten anschreiben und zu einer Bewerbung motivieren – Sie benötigen dafür weder ein eigenes XING-Profil noch eine TalentManager-Lizenz fürs Active Sourcing. • Sie erstellen maßgeschneiderte Jobanzeigen und veröffentlichen diese (kostenpflichtig) im Stellenmarkt XING Jobs. Mit dem Job Ad Designer fertigen Sie zügig und intuitiv ein Anzeigenlayout gemäß Ihres Corporate Designs. • Auch jenseits von XING Jobs generieren Sie Reichweite, denn Ihre Stellenanzeige können Sie mithilfe eines Multiposting-Tools (kostenpflichtig) auf bis zu 900 Jobbörsen und Social-Media-Kanälen ausspielen. Sie wählen selbst aus, welche externen Kanäle Sie bespielen wollen. • Damit eine Bewerbung allen Alters- und Berufsgruppen leicht von der Hand geht und Bewerbungsabbrüche minimiert werden, sind verschiedene Bewerbungsformen integriert: von der mobilen Bewerbung über Whatsap, One-Click-Apply via XING – der schlanke Prozess ist für Bewerbende schlank gehalten, und die Bewerbung landet sicher im integrierten Bewerbungsmanagent-System von onlyfy one. • Effizientes Recruiting bedingt reibungslose und transparente Prozesse und Strukturen. Im integrierten Bewerbermanagement-System definieren Sie für jede Stelle den Entscheiderkreis mit ihren jeweiligen Rollen und Berechtigungen. So haben alle Teammitglieder Zugriff auf relevante Informationen zur Bewerber-Pipeline und den Fortschritten Ihrer Auswahlrunden. Für Ihren smarten Start sind Systemeinstellungen vordefiniert, die auf Best-Practice-Erfahrungen beruhen. • Damit Sie mehr Zeit für Ihre Auswahl und Gespräche mit Ihren Wunschtalenten gewinnen, nimmt Ihnen die Automatisierung zeitintensive und wiederkehrende Arbeitsschritte ab. Sie bilden routinemäßige Abläufe einmalig ab, das System führt sie anschließend für alle Vakanzen vollautomatisiert aus. Intuitiv definieren Sie Auslöser, Bedingungen und Aktionen für Nachrichten an Bewebrer, z. B. Eingangsbestätigungen, Erinnerungen,

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Abb. 2.28   Vergleich der vier Produkt-Varianten von onlyfy one (Seite 1)

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Abb. 2.29   Vergleich der vier Produkt-Varianten von onlyfy one (Seite 2)

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Absagen, Feedback-Anfragen u. ä. Sie können auf vorformulierte Textbausteine zugreifen und diese nach Ihren Wünschen anpassen. • Stets den aktuellen Stand im Blick haben Sie mit den ReportingFunktionen. Anhand der maßgeschneiderten Analysen behalten Sie Ihre Kennzahlen im Blick und erkennen Optimierungsbedarfe, damit Sie künftig Ihre Time-to-Hire weiter verkürzen und mit noch besserer Candidate Experience punkten können.

2.6 Employer Branding auf XING & kununu Gehen Sie davon aus, dass sich nahezu alle Kandidaten, die entweder aktiv durch Ihre Ansprache oder passiv zum Beispiel durch eine Stellenanzeige oder eine Empfehlung auf Ihr Unternehmen stoßen, sich „online“ ein Bild von Ihnen als Person und von Ihrer Firma machen. Wenn Sie hierbei keinen ansprechenden und professionellen Online-Auftritt haben, schadet es massiv Ihrem Vorhaben! Die Basis aller wirksamen und effizienten Maßnahmen in XING ist ein professionelles Personen- und Unternehmensprofil! Menschen kaufen bei Menschen – Menschen vernetzen sich mit Menschen. Der erste Eindruck ist hierbei von entscheidender Bedeutung. Innerhalb von wenigen Zehntelsekunden trifft ein XING-Profilbesucher unbewusst die Entscheidung, ob ihm ein Profilbild sympathisch oder eher unsympathisch erscheint. Ob ihn die XING-Seite und der Inhalt interessieren oder nicht. Was nützt es Ihnen, wenn Sie eine tolle Firma mit nachgefragten Produkten und einem super Betriebsklima haben, Ihr XING-Auftritt dies aber nicht zum Ausdruck bringt? Es nützt Ihnen gar nichts! Im Gegenteil, Sie werden mit Ihrem eigenen Profilauftritt oder Unternehmensauftritt mehr an positiver Wirkung des ersten Eindrucks verlieren, als Ihnen lieb ist. Gerade bei Firmen, die im Markt nicht so bekannt sind wie etablierte Marken und auch nicht über die Marketingbudgets verfügen wie die großen Konzerne, ist es wichtig, dass dieser erste Eindruck perfekt ist. u Tipp  Unsere Empfehlung lautet: Sparen Sie Ihre wertvolle Zeit sowie Ihre Energie und nutzen Sie Fachleute, die sich auf sogenannte XINGProfiloptimierungen spezialisiert haben. Mit einem optimalen XING-Profil können Sie sich als Recruiter, als Firmenchef oder als Führungskraft einer Fachabteilung ideal für Ihr Selbstmarketing in Szene setzen.

2.6.1 Das professionelle XING-Profil für den Recruiter Schauen wir uns zunächst Ihr eigenes XING-Profil an und überlegen uns, welche Maßnahmen wichtig sind, um einen ersten guten Eindruck zu vermitteln und um ein optimales XING-Profil zu erstellen. Ihr XING-Profil ist Ihre digitale Visitenkarte. Sie

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dient als Online-Reputation Ihrer Person im Netz und unterstreicht Ihre Expertise. Ihr Profilkopf hat einen großen Anteil an der Wirkung des guten ersten Eindrucks, den Sie jedem Profilbesucher automatisch vermitteln. Achten Sie vor allem auf Vollständigkeit und stellen Sie Ihre Stärken und Interessen in den Vordergrund. Bleiben Sie authentisch und ehrlich, persönlich, aber professionell. Bauen Sie branchenspezifische Keywords in Ihr Profil ein. Auch ehrenamtliche Tätigkeiten und sonstige Kenntnisse, z. B. Sprachen, runden Ihre Selbstdarstellung ab. Ein gutes Profil ist vollständig, aussagekräftig und hebt sich von der Masse ab! u

Fünf weitere Optimierungstipps für Ihr persönliches XING-Profil  Verwenden Sie ein professionelles Profilfoto Für den ersten Eindruck gibt es bekanntlich keine zweite Chance! Den allerersten Eindruck gewinnt ein Profilbesucher durch Ihr Profilfoto. XING ist eine Businessplattform. Zeigen Sie sich professionell! Lassen Sie Ihr Profilbild von einem Fotografen anfertigen. Vermeiden Sie selbstangefertigte Bilder mit privaten Situationen im Hintergrund (Strand, Kneipe, Haustier, Kinder im Arm etc.). Bleiben Sie authentisch und verstellen Sie sich nicht! Format: JPG, BMP, PNG bis max. 20 MB. Das Profilbild wird quadratisch dargestellt. Sie können einen passenden Bildausschnitt nach dem Hochladen Ihres Profilbildes selbst auswählen. Nutzen Sie die Möglichkeit der Visitenkarte Mit der Visitenkarte oben auf der Profilseite haben Sie die Möglichkeit, sich auf der eigenen Profilseite individueller zu präsentieren und der Seite eine persönliche Note zu geben. Außerdem wird die Darstellung im Web und den XING-Apps für iOS und Android vereinheitlicht. Zusätzlich zum Profilfoto können Premium-Mitglieder ein Titelbild hochladen, um z. B. eine Marketingbotschaft, ein Unternehmenslogo oder einen Willkommensgruß zu platzieren. Bei Basis-Mitgliedern wird ein neutrales Standardbild angezeigt (Dateiformat: JPG, BMP, PNG, maximal 20  MB, empfohlene Auflösung: 1280 × 624 Pixel). Es können bis zu 5 Einträge aus der Berufserfahrung bzw. der Ausbildung in der Visitenkarte angezeigt werden. Basis-Mitglieder können maximal 2 Einträge anzeigen. Das Profilfoto wird für die Besucher durch Anklicken vergrößert angezeigt. Bauen Sie Ihr eigenes „Portfolio“ in XING auf Bei XING spielt die „Portfolio“-Seite von der Optik eine zentralere Rolle. Damit hat diese Seite einen größeren Anteil an der Wirkung des ersten Eindrucks, den Sie an Ihren Besucher vermitteln wollen. Diese Seite ist so zusagen das „Schaufenster“ Ihrer Person, Ihrer Expertise als Fachexperte sowie Ihrer Angebote und Leistungen.

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Laden Sie aussagekräftige Bilder und PDF-Dateien hoch Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte. Auch hier sollten Sie aussagekräftige und professionelle Bilder (z. B. von Bilddatenbanken oder Ihrem Grafiker) verwenden, da die Wirkung von Bildern deutlich größer ist als die von Texten. Des Weiteren haben Sie die Möglichkeit, PDF-Dateien mit Ihren gewünschten Inhalten (Stellenanzeigen, Arbeitsplatzbeschreibungen, Imagebroschüren etc.) hochzuladen. Hinterlegen Sie eine aussagekräftige Headergrafik in Ihrem XING-Profilkopf, die Wiedererkennung mit Ihrem Unternehmen schafft. Positionieren Sie sich! Neben den Angaben unter „Ich suche“ und „Ich biete“ können Sie das „Portfolio“ dazu nutzen, um sich als erster Ansprechpartner für potenzielle Bewerber zu positionieren. Was zeichnet Sie aus? Warum sollte man ausgerechnet mit Ihnen Kontakt aufnehmen? Wie würden Sie Ihre Firma als attraktiven Arbeitgeber beschreiben? Versuchen Sie, im ersten Textbereich mit dem sogenannten „Elevator Pitch“ zu starten. Also die 30 s an Text zusammenzufassen, die Sie Zeit hätten, um einem Interessenten zu vermitteln, wer Sie sind, was Sie machen und was Sie bieten oder gegebenenfalls suchen. Stellen Sie Ihre Einzigartigkeit und Ihre Positionierung als Personalverantwortlicher oder erster Ansprechpartner so dar, dass Sie auf den ersten Blick erkennbar sind. Passen Sie die Inhalte Ihrer Zielgruppe an. Halten Sie die Texte einfach und verständlich. Schaffen Sie Gliederung und Struktur in Ihrem „Portfolio“! • • • • • • • • • •

Wer sind Sie? Was ist Ihr Expertenstatus? Kurzvorstellung mit Ihrem digitalen Elevator Pitch? Was bieten Sie? Wer ist Ihre Zielgruppe/wen suchen Sie? Was ist der Nutzen/was sind die Vorteile von den Produkten Ihrer Firma? Was differenziert Sie? Warum werden Sie beauftragt oder angefragt? Wollen Sie Ihre Kontaktdaten auch hier veröffentlichen? Wollen Sie Referenzen darstellen? Wollen Sie auf externe Inhalte verlinken?

Optimieren Sie „Ich biete“ und „Ich suche“! Beschreiben Sie, was oder wen Sie suchen und was Sie bieten, z. B. Beschreibung Ihrer Wunschkandidaten, Wunschkunden, Projektbegleiter, Dienstleister, Produkt- oder Dienstleistungsangebote. Die Stichworte der passenden Such-Schlüsselwörter können in den einzelnen, dafür vorgesehenen Feldern eingegeben werden. Sollten in einem Feld mehrere

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Schlüsselwörter angegeben werden, sollten Sie diese alle mit Komma trennen (suchmaschinenrelevant). Achten Sie auf unterschiedliche Schlüsselwörter und Synonyme. Versetzen Sie sich in Ihre „Zielgruppe“, Beispiel: Seminar, Kurs, Workshop, Training, Weiterbildung …

2.6.2 Das professionelle Arbeitgeberprofil: onlyfy Employer Branding Profil by kununu und XING Die Employer-Branding-Profile auf kununu & XING sind neben einem professionellen XING-Portfolio die zentralen Plattformen zur Darstellung Ihrer Arbeitgebermarke. Diese sollten genauso wie Ihr persönliches XING-Profil die Herausforderungen des ersten guten Eindrucks bestehen! Präsentieren Sie sich als Wunsch-Arbeitgeber und informieren Sie Interessenten durch das onlyfy Employer-Branding-Profil auf kununu und XING über Perspektiven und Karrierechancen in Ihrem Unternehmen. Sie können Ihre eigenen Mitarbeiter als Botschafter für Ihr Unternehmen motivieren und nutzen.

2.6.2.1 Wie können Sie das Unternehmensprofil/Arbeitgeberprofil für Recruiting und Employer Branding nutzen? u

Es gibt drei Arten von onlyfy Employer-Branding-Auftritten by kununu und XING (siehe auch Tab. 2.1 und 2.2). 

1. Das „Arbeitgeberprofil“ (gratis) 2. Das „Employer Branding Profil Core“ (kostenpflichtig) 3. Das „Employer Branding Profil Pro“ (kostenpflichtig) Das „Arbeitgeberprofil“ ist kostenfrei. Das „Employer Branding Profil Core“ und das „Employer Branding Profil Pro“ sind dagegen kostenpflichtig. Das „onlyfy Employer Branding Profil“ beinhaltet immer einen Auftritt auf XING sowie kununu. kununu ist eine 100-%ige Tochter der New Work SE (ehemals XING SE) und die führende Online-Arbeitgeber-Bewertungsplattform im deutschsprachigen Raum. Hier finden Arbeitnehmer sowie Jobsuchende Erfahrungsberichte über Betriebsklima, Gehalt und Bewerbungsprozesse bei über 1070.000 Arbeitgebern in Deutschland, Österreich und der Schweiz (Stand November 2022). Nutzen Sie als Unternehmen die Chance, sich professionell zu präsentieren, um neue Talente anzuziehen und um auf Bewertungen von Bewerbern und Arbeitnehmern zu reagieren. Darüber hinaus erfahren Sie, wie Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter über Ihr Unternehmen denken, und können so den Grad der Mitarbeiterzufriedenheit als einen wichtigen Indikator für sich ableiten.

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

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Tab. 2.1  onlyfy Employer Branding Profile (XING-Unternehmensseite): Employer Branding Profil Pro (Pro) und Employer Branding Profil (Core) und Arbeitgeberprofil (Gratis) Stand: November 2022. XING

Funktionen

Pro

Core

Werbefreiheit auf dem eigenen Profil

X

X

Werbung für Ihr Unternehmen auf Gratis-Profilen (Gezielte Werbung für Ihr Unternehmen auf bis zu fünf Gratis-Wettbewerber-Profilen Ihrer Wahl)

X

X

Zielgruppenspezifisches Bewerben von Inhalten oder des Unternehmensprofils über den XING Ad Manager

X

X

Gratis

MEHR SICHTBARKEIT FÜR IHR UNTERNEHMEN

X

HÖHERE GLAUBWÜRDIGKEIT IHRER ARBEITGEBERMARKE Integration des kununu Scores und Darstellung von Arbeitgeber-Bewertungen

X

X

Präsentation von Unternehmensbenefits und Auszeichnungen

X

X

Multimediale Unternehmenspräsentation mit Bildern, Videos, Präsentationen, PDFs und Profilbanner

X

X

Darstellung von Unternehmenstöchtern und -partnern

X

X

Individueller Seitenaufbau des Unternehmensprofils sowie Ein- und Ausblenden von Elementen

X

X

Verfassen von Unternehmensneuigkeiten

X

X

Vorplanen von Unternehmensneuigkeiten

X

X

Integration von Unternehmensneuigkeiten per Twitter und RSS-Feed

X

X

Präsentation von Kontaktpersonen auf dem Unternehmensprofil

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10

1

Editoren für die Befüllung der XING Profil Inhalte

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2

Übersicht der auf XING angemeldeten Mitarbeiter:innen

X

X

X

Tagesaktuelle Statistiken zu Zugriffen, Besucher:innen und X Abonnent:innen, Neuigkeiten und Traffic-Analyse inklusive Export in Excel

X

Wunscharbeitgeber-Funktion für Job-Suchende

X

X

Profilbesucher:innen-Analyse und Anzeige der Besucher:innen Ihres Unternehmensprofils

X

X

AUTHENTISCHE UNTERNEHMENSPRÄSENTATION Nur Text & Logo

X

MESSBARE MARKENWAHRNEHMUNG

(Fortsetzung)

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D. Chikato und R. Dannhäuser

Tab. 2.1   (Fortsetzung)

XING

Funktionen

Pro

Core

Schneller Produktstart mit Trainings, E-Learnings, Webinaren und Inapp-Onboarding

X

X

Tipps und Inspiration zur Produktnutzung über HilfeCenter

X

X

Gratis

UMFANGREICHES SERVICEANGEBOT

X

HÖHERER RECRUITING-ERFOLG (Produkte müssen zusätzlich erworben werden) Direkter Zugriff auf interessierte Talente mit dem onlyfy TalentManager

X

X

Einbindung Ihrer gebuchten onlyfy Stellenanzeigen auf dem XING-Unternehmensprofil

X

X

X

Tab. 2.2  onlyfy Employer Branding Profile (kununu): Employer Branding Profil Pro (Pro) und Employer Branding Profil (Core) und Arbeitgeberprofil (Gratis) Stand: November 2022. kununu

Funktionen

Pro

Core

Werbefreiheit auf dem eigenen Profil

X

X

Werbung für Ihr Unternehmen auf Gratis-Profilen (*Gezielte Werbung für Ihr Unternehmen auf bis zu fünf Gratis-WettbewerberProfilen Ihrer Wahl)

X*

X

Gratis

MEHR SICHTBARKEIT FÜR IHR UNTERNEHMEN

HÖHERE GLAUBWÜRDIGKEIT IHRER ARBEITGEBERMARKE X Relevante Workplace Insights wie Bewertungen von Bewerber:innen und Mitarbeiter:innen und Informationen zu Gehältern und Firmenkultur

X

X

Arbeitgeber-Bewertungen von Bewerber:innen und Mitarbeiter:innen anhand mehrerer Dimensionen

X

X

X

Darstellung von Unternehmensbenefits

X

X

X

Individuell gestaltbarer FAQ-Bereich fur relevante Fragen bspw. Im Bewerbungsprozess

X

Integration des eigenen kununu Scores auf der unternehmenseigenen Website, Jobportalen etc.

X

X

X

Alert-Funktion für Bewertungen und Fragen und Antworten

X

X

X

(Fortsetzung)

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

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Tab. 2.2   (Fortsetzung)

kununu

Funktionen

Pro

Core

Gratis

Antwortmoglichkeit auf eingegangene Bewertungen und Fragen

X

X

X

Einblicke in den Arbeitsalltag durch die Darstellung von bis zu 12 Berufsbildern

X

AUTHENTISCHE UNTERNEHMENSPRÄSENTATION Multimediale Unternehmenspräsentation mit Bildern, Videos und Profilbanner

X

X

Link zur eigenen Unternehmensseite und zu Social-MediaKanälen

X

X

Verfassen von Unternehmensneuigkeiten mit Videos und Bildern

X

MESSBARE MARKENWAHRNEHMUNG Umfangreiche Statistiken zur Erfolgskontrolle wie Traffic-Ana- X lysen und Auswertungen von Bewertungen Erweitertes Reporting zu den kununu Bewertungsdimensionen im Vergleich zur Branche und Wettbewerbern im Zeitverlauf

X

X

UMFANGREICHES SERVICEANGEBOT Tipps und Inspiration zur Produktnutzung im kununu Arbeitgeberportal

X

X

Schneller Produktstart mit Trainings und Webinaren

X

X

X

X

Automatisches Veröffentlichen der über onlyfy one generierten X Bewertungen auf kununu

X

X

HÖHERER RECRUITING-ERFOLG (Produkte müssen zusätzlich erworben werden) Optionale Einbindung Ihrer gebuchten onlyfy Stellenanzeigen auf dem kununu Unternehmensprofil

X

Das „Employer Branding Profil Pro“ bietet alles, was auch ein „Employer Branding Profil Core“ leistet. Jedoch können Sie Ihr Profil zusätzlich auf kununu durch detailliertere und aktuellere Informationen deutlich aufwerten. Details finden Sie in Tab. 2.2. XING: So machen Sie auf sich aufmerksam.

Mit dem onlyfy Employer Branding Profil steigern Sie durch interessante Unternehmensneuigkeiten und zielgerichtete Werbeausspielung die Reichweite Ihrer Employer Brand, treten in Kontakt mit Talenten.

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D. Chikato und R. Dannhäuser

und stärken Ihr Arbeitgeber-Image im größten deutschsprachigen Karrierenetzwerk. Kununu: So bauen Sie eine authentische Arbeitgebermarke auf. Auf dem kununu Employer Branding Profil geben Sie und Ihre Mitarbeitenden authentische Einblicke in. Ihre Unternehmenskultur und erhohen so den Cultural Fit. Anhand von Arbeitgeber-Bewertungen erhalten Sie relevante Insights und bauen durch die Darstellung von Selbst- und Fremdbild eine starke, authentische Employer Brand auf.

Multimediale Profilgestaltung Überzeugen Sie mit authentischen Inhalten Der erste Eindruck ist entscheidend. Mit Videos, Bildern, Benefits und transparenten Einblicken durch Bewertungen und Unternehmensneuigkeiten steht einem „Wow!“ nichts im Wege. Sie können wirkungsvolle Fotos, Videos und Präsentationen hochladen, um Ihr Unternehmen anschaulich darzustellen, und ein ideales Fundament für Ihre Mitarbeiterbindung bilden sowie Interessenten umfassend informieren. Echte Unternehmens-Insights Punkten Sie mit Ihrer unverwechselbaren Unternehmenskultur. Zeigen Sie sich offen und geben Sie Einblicke in die Team-Kultur und das Gehaltsgefüge. Antworten Sie aktiv und professionell auf Arbeitgeber-Bewertungen und gewinnen Sie zusatzliche Sympathien. Was zeichnet Sie als Arbeitgeber aus? Moderne Büroräume? Flexible Arbeitszeiten? Gutes Betriebsklima? Messbarer Erfolg Lernen Sie aus den Seitenbesuchern. Wer hat Ihr Profil besucht und welches Karrierelevel war vorherrschend? Und wie ist Ihre Performance im Vergleich zum Wettbewerb? Aussagekraftige Zahlen und Daten ermöglichen Ihnen, Ihre Masnahmen zu überprüfen und laufend zu verbessern. Die perfekte Basis für Active und Passive Sourcing Mit dem onlyfy TalentManager können Sie Follower und Besucher Ihres Unternehmensprofils direkt ansprechen. Die Integration von gebuchten Stellenanzeigen macht Ihre Profile auf kununu und XING noch attraktiver und lebendiger. Fur die Einbindung der gebuchten onlyfy Stellenanzeigen auf dem kununu Unternehmensprofil ist eine kostenpflichtige Version erforderlich.

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

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Steigern Sie Ihre Bekanntheit bei neuen Zielgruppen Ihr Unternehmensprofil erzielt automatisch ein hohes Google Ranking. Zudem wird Ihr Unternehmen auch auf Gratis-Konkurrenz- Profilen ausgespielt und Sie konnen mit dem XING AdManager zielgerichtet Inhalte bei neuen Zielgruppen bewerben. Differenzierung und Image Sie können sich als „Top-Arbeitgeber“ präsentieren und das Interesse von begehrten Talenten wecken. Gerade „Hidden Champions“ und unbekanntere Arbeitgeber haben hier die Chance, sich gegen große Unternehmen zu behaupten und auf der Bewerberstraße „links zu überholen“. Mit wertvollen Feedbacks potenzieller Bewerber und Arbeitnehmer können, nein müssen Sie sich als Unternehmen aktiv auseinandersetzen. Gleichzeitig haben Sie das Ohr am Markt und bekommen mit, was Ihre Zielgruppe denkt und spricht. Ein Beispiel eines onlyfy Employer Branding Profils zeigt Abb. 2.30. u

Welche Chancen es mit Arbeitgeberbewertungsportalen für Unternehmen gibt, warum Sie sich diesem Thema nicht verschließen sollten und wie Sie beispielsweise mit Bewertungen und Kritiken umgehen, lesen Sie im Kapitel „Arbeitgeberbewertungsportale“ von Nikolaus Reuter in diesem Praxishandbuch!

Abb. 2.30   Screenshot: Teilauszug „onlyfy Employer Branding Profil“ der ERGO Group AG, November 2022. (Quelle: https://www.xing.com/pages/ergo, zugriffen am 26.11.2022)

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2.6.2.2 Gestalten Sie den Auftritt Ihres Employer Branding Profils auf XING! Genauso wie das Erscheinungsbild Ihres XING-Mitgliedsprofils sollte auch das Employer Branding Profil auf XING im Look und Feel Ihres Unternehmens professionell gestaltet sein. Dazu empfehlen wir, zunächst die Grundlagen zu schaffen und alle zur Verfügung stehenden Felder wirkungsvoll auszufüllen. u Tip  • Unternehmenslogo hochladen • Befüllen der Unternehmensbühne • Auf der Unterseite „Über uns“ präsentieren Sie Ihr Unternehmen mit Fokus aufs Recruiting • Steckbrief des Unternehmens erstellen • Mediaelemente hochladen • Darstellung der Partner- und Tochterunternehmen • Einsetzen von Ansprechpartnern • Änderung bereits erfasster Informationen

Die Grundlagen beim Employer Branding Profil auf XING Unternehmenslogo hochladen Um ein Logo Ihrer Firma hochzuladen, klicken Sie bitte im eingeloggten Zustand auf: „Unternehmen > „Von Dir verwaltet“ wählen dort das zu bearbeitende Profil aus und klicken auf das Feld „Brandmanager“. Dort sehen Sie dann unter „Administration“ die Felder zum Bearbeiten des Profils. Bitte laden Sie Ihr Unternehmenslogo im Bereich Header als Grafikdatei (JPEG, BMP, PNG) mit den Maßen 1024 × 1024 Pixel und einer Größe von max. 5 MB. Befüllen der Unternehmensbühne Wesentliches Element im onlyfy Employer Branding Profil ist die Unternehmensbühne. Im XING BrandManager können Sie diese im Bereich Header bearbeiten. Klicken Sie dazu einfach auf die jeweiligen Stiftsymbole. Bilder/Videos  Es können zwei große Elemente und zwei kleine Elemente eingefügt werden (Fotos: JPG, BMP, GIF, PNG mit bis zu 5 MB, Videos: YouTube- oder VimeoLink), davon kann optional 1 Video sein. Die Fotos können hochgeladen werden und danach der zu zeigende quadratische Ausschnitt gewählt werden. Dies ist bei Videos nicht möglich, dort wird ein Ausschnitt frei gewählt. Bitte fügen Sie Ihren Fotos und Videos eine kurze Beschreibung hinzu (max. 200 Zeichen). Sämtliche MultimediaInhalte werden für den Nutzer in einer Media-Lightbox angezeigt, durch die der Nutzer navigieren kann.

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

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Abonnenten/Follower  Hier wird die Anzahl der Abonnenten des Unternehmens angezeigt. Dies ist eine wichtige Kennzahl, um darauf hinzuweisen, dass es sich hierbei um ein Unternehmen mit interessanten Unternehmensneuigkeiten handelt oder dass es zumindest auf XING ein hohes Nutzerinteresse an diesem Unternehmen gibt. Durch das Veröffentlichen von regelmäßigen Unternehmensnachrichten kann die Anzahl der Abonnenten erhöht werden. Jedes XING-Mitglied kann grundsätzlich die Neuigkeiten Ihres Unternehmens abonnieren und bleibt so stets über die aktuellen Geschehnisse im Unternehmen auf dem Laufenden. Alle Mitarbeiter werden automatisch als Abonnenten hinzugefügt. Selbstverständlich kann jeder Mitarbeiter sein Abonnement selbst beenden. Mitarbeitende  Hier wird die Anzahl der Mitarbeitenden des Unternehmens und derer, die ein XING-Profil besitzen, angezeigt. Per Klick darauf werden zunächst die direkten Kontakte des Unternehmensbesuchers und danach die eingetragenen Ansprechpartner angezeigt. Hat dieser keine, werden zufällige Nutzerprofile von Mitarbeitern des Unternehmens angezeigt. Jobs  Hier sieht man die Anzahl an Positionen, die die Firma im XING-Stellenmarkt ausgeschrieben hat. Bewertungen & Kultur  Hier werden zunächst die bewertete Arbeitgeberattraktivität als Punktesystem nach Sternen sowie die Prozentzahl, wie oft der Arbeitgeber empfohlen wird, angezeigt. Danach finden Sie einen Auszug von Erfahrungsberichten, die von der Plattform kununu für Ihr Unternehmen gespiegelt werden. Seit Januar 2013 gehört die Arbeitgeberbewertungsplattform kununu zur XINGUnternehmensfamilie. Auf kununu können Bewerber, Mitarbeiter, Ex-Mitarbeiter, Auszubildende und Praktikanten Ihr Unternehmen unter anderem in Bezug auf Betriebsklima, Aufstiegschancen, Bewerbungsgespräche und Gehalt bewerten. Dadurch gewinnen Jobsuchende einen Einblick in Ihr Unternehmen aus erster Hand. Die Inhalte von kununu werden auf Ihrem onlyfy Employer Branding Profil immer dann angezeigt, wenn Bewertungen vorliegen. Auf der Unterseite „Über uns“ präsentieren Sie Ihr Unternehmen mit Fokus aufs Recruiting Die Unterseite „Über uns“ bietet Ihnen die Möglichkeit, bestehenden sowie potenziellen Mitarbeitern und Bewerbern Ihr Unternehmen detailliert zu beschreiben. Die Seite wird für XING-Mitglieder sichtbar, sobald dort Inhalte von Ihnen hinterlegt wurden. Wir empfehlen, am Ende dieser Seite entweder einen Link zum Impressum Ihrer Website oder einen vollständigen Impressumtext einzufügen. Zur Bearbeitung klicken Sie in Ihrem onlyfy Employer Branding Profil auf den „Über uns“-Tab und anschließend auf

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„Bearbeiten“. Inhaltlich können Sie eine Textbox mit Botschaften Ihrer Wahl befüllen sowie bei Nutzung des kostenpflichtigen onlyfy Employer Branding Profils (Core oder Pro) zusätzlich Multimedia-Elemente hochladen. Steckbrief des Unternehmens erstellen Sie haben die Möglichkeit, einen kurzen Steckbrief Ihres Unternehmens zu erstellen. Dieser ist für jeden Besucher Ihres onlyfy Employer Branding Profils sichtbar und hilft Ihnen dabei, besser in der Suche gefunden zu werden. Im Feld „Produkte und Dienstleistungen“ können Sie Schlagwörter einfügen, unter denen Ihr Unternehmen gefunden werden soll. Als Editor können Sie unter „Kontakte“ die Adresse, die Homepage, die Telefon- und Faxnummer bearbeiten sowie eventuelle Anrufkosten hinterlegen. Bitte beachten Sie die jeweils maximale Zeichenlänge Straße + Hausnummer: 80 Zeichen. PLZ: 8 Zeichen. Ort: 50 Zeichen. Homepage: 128 Zeichen. Den Namen des Unternehmens können Sie nicht selbst verändern. Falls Sie den Namen ändern möchten, wenden Sie sich bitte an das Customer Success Team. Sonstige Fragen: [email protected]. Multimedia-Elemente hochladen Auf jedes kostenpflichtige onlyfy Employer Branding Profil können MultimediaElemente wie Bilder, Videos, Präsentationen und PDFs hochgeladen werden. Um ein Element hochzuladen, bleiben Sie bitte bei XING eingeloggt und gehen unter den „Über uns“-Tab direkt auf das jeweilige Symbol. Wählen Sie anschließend die entsprechende Datei aus, die Sie hochladen möchten. Bitte beachten Sie, dass Sie Dateien erst dann hochladen können, wenn Ihr Employer Branding Profil von XING freigeschaltet wurde. Sie können bis zu 30 Dateien hochladen. Videos von Vimeo und YouTube sowie Präsentationen von SlideShare können ebenso eingebunden werden. Geben Sie dazu die URL des Videos bzw. der Präsentation in das dafür vorgesehene Feld ein. Wir empfehlen außerdem, eine kurze Beschreibung einzufügen (max. 200 Zeichen). Darstellung der Partner- und Tochterunternehmen Im unteren Bereich des onlyfy Employer Branding Profils haben Sie die Möglichkeit, Ihre Partner- oder Tochterunternehmen sowie weitere mit Ihnen verbundene Unternehmen darzustellen. Es gibt folgende Auswahlmöglichkeiten, wie Sie die Unternehmen kategorisieren können: Mutter, Tochter, Schwester, Partner, Kunde, Dienstleister, Beteiligung, Franchise und Niederlassung.

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

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Einsetzen von Ansprechpartnern (Kontakt) Der Tab „Kontakt“ bietet Ihnen die Möglichkeit, Ansprechpartner für Ihr Unternehmen zu benennen. Um einen Ansprechpartner hinzuzufügen, klicken Sie einfach auf den entsprechenden Button und tippen Sie den Namen der Person ein. Die gesuchte Person wird Ihnen automatisch zur Auswahl angezeigt. Voraussetzung dafür ist, dass diese als Mitarbeiter auf dem Profil gelistet wird. XING schreibt dazu: „Trag hier ein, an wen man sich bei Fragen oder Anliegen wenden kann. Die ersten beiden Ansprechpersonen in dieser Liste erscheinen nicht nur auf der Detailseite "Ansprechpersonen", sondern auch auf der Übersicht der XING-Seite.“ Änderung bereits erfasster Informationen Sämtliche Informationen können jederzeit vom Administrator bearbeitet werden – hier findet der Editor jeweils in der oberen rechten Ecke des jeweiligen Informationsblocks die Möglichkeit, zu editieren und zu löschen. Schauen wir uns die Darstellung und die Nutzung des onlyfy Employer Branding Profils in der Praxis an.

2.6.2.3 Der BrandManager Flankierend zur Messe „Zukunft Personal Europe“ veröffentlichte XING bereits im Jahr 2019 mit dem BrandManager ein neues Feature, das Ihnen im Rahmen des Employer Branding Profils auf XING zur Verfügung steht. Sie finden den XING BrandManager unter folgendem Direktlink: https://www.xing.com/brandmanager. Um erfolgreiches Employer Branding zu betreiben, müssen die richtigen Inhalte an die richtigen Zielgruppen ausgespielt werden. Dafür ist es wichtig, relevante Inhalte für die Zielgruppen zu erstellen, diese zielgerichtet zu kommunizieren und zu messen, ob die Maßnahmen erfolgreich waren. Dies ist mit dem neuen BrandManager möglich. Der BrandManager ist ein Tool, welches XING für Employer-Branding-Kunden entwickelt hat, um sowohl die zielgerichtete Kommunikation der Arbeitgebermarke als auch die integrierte Erfolgsmessung der Employer-Branding-Maßnahmen in einem Tool zu bündeln. Was kann der BrandManager? 1. Ganzheitliche Präsentation Ihrer Arbeitgebermarke Um ein ganzheitliches Bild von Unternehmen zu schaffen, können Sie nun zusätzlich auch Informationen zu Ihren Produkten und Services auf Ihrem Unternehmensprofil bewerben. Zum einen gewinnen potenzielle Bewerber so einen besseren Eindruck über Ihre Geschäftsaktivitäten, zum anderen können Sie Ihr Produkt- und Serviceangebot auch XING-Nutzern präsentieren, die lediglich an einer Geschäftsbeziehung interessiert sind. 2. Reichweite durch präzises Targeting erhöhen Um die richtigen Kandidaten zu erreichen, reicht es nicht mehr aus, Neuigkeiten nur an bestehende Follower auszuspielen. Vielmehr ist es wichtig,

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z­ielgerichtet Kandidaten anzusprechen, die Ihr Unternehmen noch nicht kennen. Mit der Integration des  AdManagers (xing.com/xam) wurde die Möglichkeit geschaffen, Ihre Beiträge und Unternehmensprofile per Targeted Advertising an die richtigen Kandidaten innerhalb des XING-Netzwerks auszuspielen. Im XING AdManager können Sie anhand verschiedener Kriterien (z. B. Region, Alter, Karrierelevel, Industrie etc.) auswählen, an welche Kandidaten bzw. XING-Nutzer Sie Ihre Neuigkeiten ausspielen wollen. Neben der Möglichkeit, einzelne Neuigkeiten zu bewerben, kann auch das komplette Unternehmensprofil beworben werden. 3. Messung der Erfolge Eine der wichtigsten und gleichzeitig herausforderndsten Aufgaben im Employer Branding ist die Performance-Analyse und das Reporting Ihrer EmployerBranding-Maßnahmen. Um zu verstehen, welche Botschaften bei Ihrer Zielgruppe funktionieren, bietet der BrandManager die Möglichkeit, die Performance Ihres Profils und individuelle Neuigkeiten detailliert zu analysieren. Die Nutzung des BrandManagers ermöglicht zudem Synergien mit anderen onlyfyLösungen. Beispielsweise werden Follower Ihres Unternehmensprofils automatisch in einem Talentpool im onlyfy TalentManager gespeichert.

2.6.2.4 Gestalten Sie den Auftritt Ihres Employer Branding Profils auf kununu! Das „onlyfy Employer Branding Profil“ beinhaltet immer einen Auftritt auf kununu sowie auf XING. Auch auf kununu können Sie Ihr Employer Branding Profil gestalten und pflegen. Die Darstellungsmöglichkeiten sind ähnlich denen des XING-Profils und sehr einfach ausfüllbar. Wichtig ist es jedoch, sich im Vorfeld Gedanken zu machen, welche Inhalte Sie platzieren möchten. Für welche Werte stehen Sie als Arbeitgeber, wie wollen Sie als Arbeitgeber wahrgenommen werden? Wie sich die einzelnen Leistungen beim onlyfy Employer Branding Profil „Arbeitgeberprofil gratis“, „Employer Branding Profil Core“ und „Employer Branding Profil Pro“ unterscheiden, lesen Sie detailliert in Tab. 2.1 und 2.2 nach. u Tipp  Mit den „Events“ bleiben Sie immer über die aktuellen HR-News und die onlyfy Produkt-Lösungen auf dem Laufenden – ob online (Webinare, Aufzeichnungen, 1:1: Coachings) oder direkt live vor Ort! https://onlyfy.com/de/ events/

Warum eine Präsenz auf kununu? Mit einer Präsenz auf kununu können Sie Ihre Employer Brand emotionalisieren, authentisch darstellen und Ihre Glaubwürdigkeit erhöhen, da neben dem Selbstbild (eigene Unternehmensinformationen) auch das Fremdbild (Mitarbeiter- und BewerberBewertungen) dargestellt wird.

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Damit profitieren Unternehmen auf kununu nicht nur vom aufmerksamkeitsstarken und authentischen Umfeld, um sich Jobsuchenden als offener, relevanter und attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren. kununu kann auch ein wertvoller Indikator für die Mitarbeiterzufriedenheit in Unternehmen sein. Was vor nicht allzu langer Zeit einmal pro Jahr in Mitarbeitergesprächen und Mitarbeiterumfragen eruiert wurde, ist heute auf Knopfdruck und in Echtzeit verfügbar – und für jeden einsehbar. Für Unternehmen können die Bewertungen Inputs für etwaige Verbesserungen liefern und konkrete Themen aufzeigen, die die Mitarbeiter gerade beschäftigen. Umgang mit Arbeitgeberbewertungen Sie wollen sich für eine Empfehlung eines Mitarbeiters bedanken? Sie möchten auf Verbesserungsvorschläge reagieren? Die angeführten Arbeitsverhältnisse haben sich längst geändert oder die Kommentare sind vollkommen aus der Luft gegriffen? Nutzen Sie kununu für den direkten Dialog mit Ihren Mitarbeitern – authentisch und auf Augenhöhe –, und zwar dort, wo es jeder sieht. Vorteile • Sie zeigen sichtbar nach außen, dass Sie eine offene Feedbackkultur leben. • Sie reagieren auf Verbesserungsvorschläge Ihrer Mitarbeiter und beweisen einen wertschätzenden Umgang mit Kritik (positiv und negativ). • Sie beweisen Offenheit gegenüber dem „Kommunikationskanal“ Web 2.0. Um eine kostenlose Stellungnahme abgeben zu können, weisen Sie sich gegenüber kununu als HR- bzw. Kommunikationsverantwortliche(r) Ihres Unternehmens aus (z. B. Firmen-E-Mail-Adresse, Scan Ihrer Visitenkarte, Kopie Personalausweis etc.). Nach Überprüfung der Angaben schaltet das kununu Supportteam Ihren Account frei und sendet Ihnen die Zugangsdaten zu. Sie loggen sich auf kununu ein und personalisieren Ihre Daten (Firmenlogo, Daten zur Person und Position, Kontaktdaten). Fertig. Nun können Sie zu Kommentaren Stellung beziehen und Ihre Stellungnahmen jederzeit aktualisieren oder löschen. Bewertungskontrolle bei kununu Bewertungskontrolle und Qualitätssicherung sind wichtige Themen, denen sich kununu intensiv widmet. Und nicht authentische positive Bewertungen werden von den Usern schnell als solche wahrgenommen und der Schuss geht nach hinten los. Wenn ein Mitarbeiter in einem Unternehmen zu arbeiten beginnt und dieses dann enttäuscht verlässt, weil seine Erwartungen nicht erfüllt wurden, haben beide Seiten nichts gewonnen. Im Gegenteil: Das verschwendet nur Zeit, Geld und Ressourcen. Des Weiteren ist die Bewertung von Personen bei kununu generell nicht erlaubt. Bevor eine Bewertung online geht, wird sie in einem mehrstufigen Prozess überprüft – zum einen durch einen Algorithmus und bei Verdachtsfällen auch noch manuell durch das kununu Content Team.

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Für welche Unternehmensgrößen ist kununu relevant? Der Nutzen und die Relevanz der kununu-Plattform sind unabhängig von der Unternehmensgröße. Authentisches Feedback von Mitarbeitern und Bewerbern ist für den großen Konzern genauso relevant wie für KMUs. Und während die großen Konzerne ohnehin von ihren Unternehmens- und Produktmarken profitieren, bietet sich gerade für KMUs die Chance, durch authentisches Employer Branding eine attraktive ArbeitgeberMarke zu schaffen und sich zu differenzieren.

2.6.2.5 Der kununu Kulturkompass XING hat mit dem Feature kununu Culture (Kulturkompass) den kununu-Bereich weiter aufgewertet. Mit dem kununu Kulturkompass können Sie als Unternehmen Ihre eigene Unternehmenskultur nicht nur besser verstehen, sondern auch nach außen erkennbarer machen. Somit können Sie den sogenannten „Cultural Fit“ Ihrer Kandidaten zukünftig noch weiter steigern. Der kununu Kulturkompass ist eine Art Online-Befragung zur Unternehmenskultur. Er funktioniert wie eine Kamera, die einen sprachlichen Schnappschuss einer Unternehmenskultur macht. Anstatt von Pixeln in Digitalkameras gibt es in Summe 160 Wertbegriffe, Die Kulturausrichtung wird anhand der Bewertungen aus vier Themenbereichen ausgewiesen – die User wählen aus den genannten Wertebegriffen, die wie „Kultursensoren“ verwendet werden. Die Sensoren decken dabei vier Themenbereiche ab: Work – Life, Umgang miteinander, Führung und strategische Richtung. Für jeden dieser Themenbereiche wird dargestellt, ob die Wertbegriffe eher einem „klassischen Arbeiten“ (traditionell) oder einem „neuen Arbeiten“ (modern) entsprechen. u Tipp  Weitere Informationen zum Kulturkompass finden Sie unter diesem Link: https://culture.kununu.com. Zur Kulturbewertung geht es hier entlang: https://www.kununu.com/de/ kultur/bewerten.

2.6.2.6 Gehaltszufriedenheit: Wie fair wirst du bezahlt? Mit dieser Frage an Millionen von kununu Usern möchte kununu für mehr Gehaltstransparenz sorgen. Damit wird ein großes Tabuthema gebrochen, denn über Gehalt zu sprechen wird oftmals arbeitsvertragsrechtlich untersagt. kununu möchte mit dieser neuen Transparenz Mitglieder noch besser bei der Suche nach einem passenden Arbeitgeber unterstützen und möglicherweise ihnen entscheidende Vorteile in der nächsten Gehaltsverhandlung verschaffen. Neben dem Bruttojahresgehalt inklusive sonstiger Vergütungen werden auch die aktuelle Position, das Geschlecht und die Berufserfahrung abgefragt. Darüber hinaus kann der User seinen ehemaligen oder aktuellen Arbeitgeber angeben. Sollte dieser bereits bei kununu gelistet sein, wird die Gehaltsangabe zu 100 % anonym angegeben

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und in sogenannten „Gehaltsbändern“ dargestellt. Die auf kununu angezeigten Gehaltsbänder stellen eine Schätzung über die Bruttojahresgehälter vergleichbarer Positionen inkl. möglicher variabler Anteile für  Vollzeit-Arbeitskräfte dar. Die unverbindliche Schätzung basiert auf der Anwendung verschiedener statistischer Verfahren, die unter Einbezug von Gehaltsinformationen der kununu Community erstellt wurden. Die angezeigten Gehaltsbänder sollen die üblichsten Gehälter darstellen. Ausreißer nach oben oder unten werden nicht berücksichtigt. Abweichungen zu tatsächlich gezahlten Gehältern sind möglich. u

Für Sie als Unternehmen ist wichtig zu wissen, dass Sie die Gehaltsangaben auf kununu nicht ausschalten können. Mittel- und langfristig wird eine größere Transparenz Ihres firmeninternen Gehaltsgefüges im Netz entstehen. Auf www.kununu.com/de/gehalt/teilen werden User aufgefordert, anonym ihr Gehalt anzugeben.

2.6.2.7 Tipps und Tricks zur inhaltlichen Nutzung Begeistern Sie eine breite Masse von Interessenten Wenn Sie möchten, dass sich viele XING-Mitglieder für Ihr onlyfy Employer Branding Profil by kununu & XING interessieren, dann sollten Sie eine bunte Mischung an Informationen bieten. Beschränken Sie die Neuigkeiten und Links nicht nur auf Jobsuchende oder Kenner Ihrer Branche, sondern bieten Sie Abwechslung. Nicht jede Neuigkeit mag für jeden Abonnenten interessant sein, aber vielleicht für seine Kontakte. Die Aufmerksamkeit, die Sie generieren, verbreitet sich viral im Netzwerk weiter. Stärken Sie das Ansehen Ihres Unternehmens als Arbeitgeber  Das onlyfy Employer Branding Profil bietet Ihnen die Möglichkeit, Ihr Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren und somit neue Talente zu akquirieren und wertvolle Arbeitskräfte an das Unternehmen zu binden. Potenzielle Bewerber können Sie hier über Karrierechancen in Ihrem Unternehmen informieren. Gestalten Sie das onlyfy Employer Branding Profil vielseitig. Mit Ihrem onlyfy Employer Branding Profil präsentieren Sie Ihr Unternehmen den über 21 Mio. XING-Mitgliedern und monatlich den über drei Mio. kununu-Usern. Nutzen Sie dieses Potenzial und zeigen Sie sich von Ihrer besten Seite, egal ob Sie Freiberufler, Mittelständler oder ein internationaler Konzern sind. Nutzen Sie die Chance, über Neues zu berichten. Das onlyfy Employer Branding Profil ist der richtige Ort, um dieses zu bewerben. Abonnenten interessieren sich auch dafür, was hinter den Türen der Firma vor sich geht. Scheuen Sie sich nicht, auch von wohltätigen Aktionen zu berichten. Zeigen Sie auf kununu Einblicke in Ihren beruflichen Alltag.

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Je aktiver Sie als Firma auf XING und kununu sind, desto interessanter sind Sie auch für andere. Regelmäßige Neuigkeiten sorgen für ein gleichbleibendes Interesse Ihrer Abonnenten. Wenn diese sich darauf verlassen können, dass Ihr Profil gepflegt wird und stets auf dem aktuellen Stand ist, bleiben auch die Abonnenten aktiv.

2.6.2.8 Tipps für Arbeitgeber Das Ziel von kununu ist es, authentische Einblicke in Ihr Unternehmen zu ermöglichen. Sie haben es jedoch selbst in der Hand, die Aussagekraft Ihres Bewertungsprofils auf XING und kununu zu erhöhen: Laden Sie z. B. per E-Mail Ihre Mitarbeiter zum Bewerten auf kununu ein. Vorteile • Sie erhöhen die Repräsentativität Ihres onlyfy Employer Branding Profils und generieren mehr positive Bewertungen. • Sie eröffnen für Ihre Mitarbeiter einen neuen Kommunikationskanal. • Sie verringern die Chance, dass Ihre Unternehmensreputation unter einigen wenigen kritischen Bewertungen leidet. • Sie gewinnen Ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter. • Mitarbeiter schätzen die Einladung, offenes Feedback abzugeben. Lesen Sie auch, wie andere Unternehmen mit dem Thema Arbeitgeberbewertungen und Reputationsmanagement umgehen: https://onlyfy.com/de/produkte/employer-branding-profil/ Interview Telefoninterview mit Alexander Schön, Leiter HR-Marketing & Corporate Recruiting, tätig bei der Phoenix Contact GmbH & Co. KG. Unternehmensprofil: https://www.xing.com/company/phoenixcontact u

Frage: Herr Schön, die Phoenix Contact Gruppe unterhält in XING ein Unternehmensprofil, für dessen Pflege und Betreuung Sie verantwortlich sind. Worin liegt der Schwerpunkt der Seite?  Alexander Schön: Der Schwerpunkt unseres Corporate-XING-Profils liegt im Wesentlichen darin, den Arbeitgeber attraktiv, authentisch und erlebbar darzustellen. Natürlich informieren wir aber auch konkret über aktuelle Stellenausschreibungen, über unsere Innovationen, Produkte, Märkte, verbundene Unternehmen sowie über unsere Visionen und Zielsetzungen.

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Frage: Vor welchem Hintergrund hat man sich entschieden, in XING und kununu eine professionelle Unternehmenspräsenz zu gestalten? Was ist Ihre Zielsetzung damit? Alexander Schön: Wir sind ein B2B-Unternehmen in einer eher ländlichen Region. Wir stellen weiterhin keine Konsumentenprodukte her, wodurch unsere Marke auch per se (ähnlich den Automobilisten)

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potenziellen Bewerbern bekannt sein könnte. Wir sind, obwohl in vielen Bereichen Weltmarktführer in der Elektrotechnik sowie weltweiter Innovator, beim Otto Normalverbraucher wenig bekannt. Wir möchten die Vorzüge einer Beschäftigung und auch unsere vielfältigen Karrieremöglichkeiten bei Phoenix Contact einem größeren Publikum bekannt machen. Auf XING sind alle Zielgruppen vertreten, welche für Phoenix Contact potenzielle neue Mitarbeiter sein können. Wir können zum einen in einen schnellen, unkomplizierten Dialog mit Bewerbern und Interessenten treten, zum anderen aber auch zielgerichtet informieren und Personen direkt auf uns aufmerksam machen. Unser Engagement auf kununu, verbunden mit der Möglichkeit, uns als Unternehmen und Arbeitgeber dort anonym zu bewerten, verdeutlicht unsere vertrauensvolle, partnerschaftliche Unternehmenskultur und den offenen, respektvollen Umgang miteinander. Die Möglichkeit der authentischen Darstellung unserer Vorzüge durch Text, Bild, Ton und Bewertungen von Mitarbeitern und Bewerbern verdeutlicht neben der offenen und ernsthaften Auseinandersetzung mit Kritik unsere Unternehmenskultur und Werte. u

Frage: Sie haben Ende 2013 das kostenpflichtige „Employer BrandingProfil“ bei kununu in Verbindung mit XING eingerichtet und Ihre Seite deutlich optimiert. Über welche Entwicklung und Erkenntnisse können Sie uns heute berichten?  Alexander Schön: Es ist eine deutliche Steigerung der Besucher- und auch der Abonnentenzahl unseres Profils zu beobachten. Auch die direkten Kontaktaufnahmen über XING sowie Bewerbungen mit Vermerk, dass das Interesse an Phoenix Contact durch unsere XING- bzw. kununu-Präsenz geweckt wurde, nehmen zu. Die Besucher unserer Seiten haben sich, wahrscheinlich bedingt durch unser zielgerichtetes Profil und unsere zielgerichtete, authentische Darstellung, unseren gesuchten Zielgruppen mehr und mehr selbst angepasst.

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Vielen Dank für das interessante und angenehme Telefonat mit Ihnen, lieber Herr Schön!

2.7 EmpfehlungsManager – Mitarbeiter als aktive Empfehlungsgeber 2.7.1 Wichtiger Nutzerhinweis zum EmpfehlungsManager Mit dem Produktrelaunch zur B2B-Marke „onlyfy by XING“ im Herbst 2022 wurde der EmpfehlungsManager aus dem Einzelvertrieb genommen. Das bedeutet, dass der EmpfehlungsManager nur noch als Teil der Komplettlösung „onlyfy 360°“genutzt werden kann. Aus internen Quellen wissen wir, dass auf die Weiterentwicklung des EmpfehlungsManagers kein hoher Fokus mehr gelegt wird.

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2.7.2 Einführung und Historie Mitarbeiterempfehlungen sind per se nicht wirklich neu. Verschiedene Programme werden seit Jahren von Unternehmen angeboten. Trotz hoher Prämien für die erfolgreiche Vermittlung eines neuen Mitarbeiters erzielen Mitarbeiterempfehlungsprogramme nicht immer die gewünschten Erfolge. Dies liegt meistens darin begründet, dass der Aufwand der Empfehlungsprozesse für den Empfehlungsgeber (Mitarbeiter) zu groß erscheint. Erschwerend kommt hinzu, dass Mitarbeiterempfehlungen nicht sein Kerngeschäft sind und oftmals die Prozesse nicht genau definiert oder intransparent sind. Die USA und Großbritannien sind oft Vorreiter innovativer Personalbeschaffungs­ maßnahmen. So auch beim Thema „Empfehlungsprogramme“ (Referral Program), bei dem sich Unternehmen verschiedene Social-Media-Kanäle erfolgreich zunutze machen. Die potenziellen Vorteile von Social Recruiting sind enorm, denn die sozialen Netzwerke ermöglichen heute eine viel schnellere und effizientere Kontaktaufnahme mit einem deutlich größeren Publikum als jemals zuvor. Nach dem Motto „Mund-zu-Web-“ anstatt „Mund-zu-Mund-Propaganda“ scheint sich hier der Trend zu verstärken, von dem kurz-, mittel- und langfristig auch Unternehmen im deutschsprachigen Raum profitieren könnten.

2.7.3 Eine Empfehlung wirkt achtmal stärker als Werbung Wissenschaftliche Untersuchungen zeigen, dass die persönliche Empfehlung eines Bekannten achtmal stärker wirkt als klassische Werbung. Tagtäglich werden wir mit Tausenden von Werbebotschaften überflutet. Problematisch ist, dass wir Konsumenten die viele Werbung nicht mehr wahrnehmen und unterscheiden können (Massenproblem und Reizüberflutung) – und dass die Werbung insgesamt immer kritischer gesehen wird. Empfehlungen von Bekannten sind dagegen viel glaubwürdiger, da man ihnen vertraut und sich beispielsweise auch auf ihre eigenen Erfahrungen und Erlebnisse verlässt. So ist es eben auch bei Job-Empfehlungen von Bekannten und Freunden. Elementare Vorteile 1. Eine Mitarbeiterempfehlung ist vertrauenserweckender als eine klassische Werbebotschaft. 2. Eine Mitarbeiterempfehlung wird deutlich stärker wahrgenommen als eine Werbebotschaft. Somit steigt die Chance, dass sich der Empfohlene ernsthaft damit auseinandersetzt. 3. Eine Mitarbeiterempfehlung ist inhaltlich fundierter, da sich der Empfehlungsgeber tatsächlich Gedanken dazu macht, warum die Person (sein Bekannter) für das Jobangebot passen könnte. Im Ergebnis wird es ein passenderes Matching bei weniger Streuverlusten geben. Daraus resultiert eine höhere Einstellungsrate als bei Einstellungen über andere Kanäle.

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

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4. Neben den harten Fakten können auch weiche Faktoren wie Arbeitsklima und Unternehmenskultur berücksichtigt und vermittelt werden. Nach dem Motto „Ich könnte mir vorstellen, dass du mit deiner Arbeitseinstellung/deinen Erwartungen ganz gut in unser Team oder in unsere Abteilung passt“. 5. Umgekehrt kann der Empfohlene sich „hinter den Kulissen“ beim Empfehlungsgeber über „Interna“ erkundigen, die in keinem Hochglanzprospekt des Unternehmens zu finden sind. Das macht die „peer-to-peer“-Empfehlung besonders glaubwürdig und wertvoll. 6. Aus der Praxis wissen wir, dass die Mehrheit der Firmen (teilweise hohe) Geldprämien für die erfolgreiche Vermittlung von Mitarbeiterempfehlungen bezahlt. Dies ist jedoch für erfolgreiche Mitarbeiterempfehlungen überhaupt nicht zwingend. Mit kleinen, attraktiven Sachprämien, die sich an den Interessen der Mitarbeiter orientieren, können Sie als Arbeitgeber genauso gut punkten. Viel wichtiger ist aber sowieso die intrinsische Motivation der Mitarbeiter, dem Arbeitgeber zu helfen, eine offene Stelle zu besetzen, sowie einem Bekannten zu einer spannenden Stelle zu verhelfen. 7. Durch Mitarbeiterempfehlungen gelangen Sie wie im Active Sourcing an die passiven bzw. latent suchenden Kandidaten. Dadurch erweitern Sie Ihren Pool zur Personalgewinnung um ein Vielfaches! 8. Gerade für kleinere Unternehmen kann es sehr lohnend sein, beispielsweise Kunden, Dienstleister, Alumni, Netzwerk- oder Kooperationspartner als sogenannte „Empfehlungsgeber“ in das Empfehlungsprogramm zu integrieren.

2.7.4 Funktionsweise des EmpfehlungsManagers u

Den EmpfehlungsManager gibt es seit dem onlyfy Produktrelaunch im Herbst 2022 nicht mehr im Einzelbezug, sondern außschließlich als Bestandteil der onlyfy 360°-Lösung.

Der EmpfehlungsManager setzt bei den eingangs genannten Herausforderungen von Mitarbeiterempfehlungen an. Der Prozess wird nämlich automatisiert. Ihre Mitarbeiter erhalten per E-Mail Ihre offenen Stellen, die zu ihren Netzwerkkontakten passen, und können diese mit einem Klick weiterleiten oder können diese auch gleich in einem sozialen Netzwerk empfehlen. Auch für den Recruiter ist die Weiterleitung der offenen Stellen an die Mitarbeiter im Unternehmen einfach, weil dieses Matching automatisch durch XING erfolgt. Der gesamte Empfehlungsprozess wird erstmals für Sie und Ihre Mitarbeiter transparent und dadurch auch messbar. Anhand der Abb. 2.31 können Sie den Gesamtablauf visuell nachvollziehen. Dashboard Ausgangspunkt ist das sogenannte „Dashboard“ (vgl. Abb. 2.32). Wenn die Mitarbeiter sich über die Landingpage anmelden, können sie sofort aktuell ausgeschriebene Jobs

Abb. 2.31   Empfehlungsprozess EmpfehlungsManager. (Quelle: XING E-Recruiting GmbH & Co. KG, PDF-Handbuch XING EmpfehlungsManager, Stand Nov. 2016, Screenshot)

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Abb. 2.32   Dashboard EmpfehlungsManager. (Quelle: XING E-Recruiting GmbH & Co. KG, PDFHandbuch XING EmpfehlungsManager, Stand Nov. 2016, Screenshot)

teilen und empfehlen, die ein besonders hohes Potenzial an passenden Kandidaten in dessen Netzwerk aufweisen. Die Jobs können direkt über XING, LinkedIn, Facebook oder Twitter geteilt oder über eine Kopierfunktion des Links auch per E-Mail an das persönliche Netzwerk gesendet werden. Auf einen Blick erhalten alle Nutzer zudem einen Überblick über ihre letzten Aktivitäten und erkennen sofort, wie viele Stellenanzeigen sie schon geteilt und wie viele Empfehlungen sie schon getätigt haben. Mitarbeiter können direkt Arbeitskollegen einladen, die sich noch nicht für den EmpfehlungsManager angemeldet haben, und erweitern so aktiv das Empfehlernetzwerk für Ihr Unternehmen. Diese Funktion steht jedem Nutzer zur Verfügung, der sich mit seinen XING-Zugangsdaten registriert hat. Jobs Die Jobs-Übersicht zeigt Ihnen alle aktuell im onlyfy JobManager veröffentlichten Stellenanzeigen an, was sowohl die kostenpflichtig publizierten als auch die kostenlos gecrawlten Anzeigen umfasst. Durch einen optionalen XML-Job-Import von Ihrer Karrierewebsite oder aus Ihrem Bewerbermanagementsystem können Sie alternativ genau steuern, welche Stellen in den EmpfehlungsManager gelangen sollen. Wenn Sie im Vorfeld keinen automatischen Job-Import gewählt haben, können Sie durch Klick auf den „Hinzufügen“-Button manuell neue Jobs einstellen. u Praxistipp  Wenn in der Stellenanzeige der verantwortliche Recruiter angegeben ist, wird der Recruiter automatisch dem ausgeschriebenen Job zugewiesen und er erhält eine Benachrichtigung mit der Anzahl potenzieller

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Kandidaten. Interessierte Kandidaten werden beim Klick auf die Stellenanzeige direkt auf Ihre Karrierewebsite geleitet und können sich unmittelbar über Ihr Bewerbermanagementsystem bewerben. Sie sorgen so für Nachverfolgbarkeit und optimale Nutzerfreundlichkeit.

Mitarbeiter und Gruppen Administratoren und Recruiter haben die Möglichkeit, ihre Empfehlungsgeber zu organisieren. Alle Mitarbeiter Ihres Unternehmens werden automatisch in der Mitarbeiter-Übersicht aufgelistet, sofern die Mitarbeiter Ihr Unternehmen als aktuellen Arbeitgeber auf ihrem persönlichen XING-Profil angegeben haben. Mitarbeiter ohne XING-Profil können sich ganz einfach über ihre E-Mail-Adresse für den EmpfehlungsManager registrieren (vgl. Abb. 2.33). Über die Filterfunktion können Sie gezielt nach einzelnen Personen, Rollen oder Status der Mitarbeiter suchen. Durch Klick auf den Namen eines Mitarbeiters sowie über das Pfeilmenü können Sie als Administrator im EmpfehlungsManager die Rollendefinition der Mitarbeiter vornehmen (Administrator, Recruiter oder Mitarbeiter). Als Administrator können Sie eine unbegrenzte Anzahl von Gruppen anlegen und so Mitarbeiter spezifischer Bereiche (bspw. standortbezogene oder fachbezogene Gruppen) gezielt über Kampagnen erreichen. Mitarbeiter können sich bei der Registrierung für den EmpfehlungsManager für den Beitritt einer Gruppe entscheiden und Mitglied mehrerer Gruppen werden.

Abb. 2.33   Mitarbeiterübersicht EmpfehlungsManager. (Quelle: XING E-Recruiting GmbH & Co. KG, PDF-Handbuch XING EmpfehlungsManager, Stand Nov. 2016, Screenshot)

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u Praxistipp  Durch einen Kampagnenversand an spezifische Gruppen erreichen Sie zielgerichtet das fachliche Netzwerk für die Empfehlungen, die Sie suchen. Legen Sie daher gewünschte Gruppen an, bevor Sie Ihre Mitarbeiter aktiv zur Teilnahme am Empfehlungsmanagement aufrufen. So können sich die Mitarbeiter direkt im Anmeldeprozess zum EmpfehlungsManager fachspezifischen Gruppen zuordnen. Falls im Anmeldeprozess noch keine Gruppen zur Auswahl stehen, ist im Anschluss nur noch eine manuelle Gruppenzuordnung möglich.

Newsletter und Prämien Sie haben die Möglichkeit, ohne viel Zusatzaufwand Ihre angemeldeten Mitarbeiter regelmäßig über automatisierte Newsletter auf bis zu drei Stellenanzeigen aufmerksam zu machen. So können Sie Ihr Empfehlernetzwerk regelmäßig aktivieren. Die Einrichtung und der Versandabstand des Newsletters erfolgen nach gemeinsamer Abstimmung mit XING in der Implementierungsphase. In der Prämienumgebung können Sie als Administrator Prämien anlegen, beschreiben oder entfernen. Die Beschreibung der Prämien wird in den automatisierten Newslettern sowie in Kampagnen angezeigt, sofern eine Prämie für eine Kampagne hinterlegt und zugeordnet wurde. Wie bereits erwähnt, sind neben Geld- auch Sachprämien möglich. Reports Die Reports-Übersicht (vgl. Abb. 2.34) gibt Ihnen und Ihren Recruitern einen Überblick, wie erfolgreich die versendeten Kampagnen sind, und sorgt für Transparenz. Hier können Sie auf einen Blick sehen, welche Reichweite versendete Kampagnen haben, wie hoch die Öffnungsrate ist und wie häufig Kampagnen geteilt und die Stellenanzeige der Kampagne geöffnet wurde und wie viele Bewerbungen generiert wurden. Durch einen Klick auf den „Report-Button“ sehen Sie sogar eine Detailauswertung pro versendete Kampagne.

2.7.5 Wann lohnt sich der EmpfehlungsManager? Wie bei jedem Social Media Recruiting Tool stellt sich auch beim EmpfehlungsManager für den verantwortlichen Entscheider die Frage nach der Relevanz und dem KostenNutzen-Verhältnis. Zu berücksichtigen sind eine jährlich wiederkehrende Lizenzgebühr und einmalige Einrichtungskosten. Wiederkehrende Lizenzgebühr  Die Lizenzkosten umfassen die unlimitierte Nutzung des EmpfehlungsManager, d. h., Sie und Ihre registrierten Nutzer können beliebig viele Stellen erfassen, versenden, empfehlen und teilen. Die Anzahl Administratoren und Recruiter ist unbeschränkt. Die Staffelpreise orientieren sich an der Anzahl der Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen.

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Abb. 2.34   Reports EmpfehlungsManager. (Quelle: XING E-Recruiting GmbH & Co. KG, PDF-Handbuch XING EmpfehlungsManager, Stand Nov. 2016, Screenshot)

Entscheidungsgrundlage  XING hat es mit dem EmpfehlungsManager geschafft, ein funktionierendes Social Recruiting Tool an den Markt zu bringen, mit dem Sie all die beschriebenen Vorteile im Wettbewerb um die besten Talente nutzen können. Dazu wird das Tool ständig weiterentwickelt. Grundsätzlich können wir sagen, dass das Empfehlungstool umso intensiver genutzt wird, je mehr Ihrer Mitarbeiter auf XING vertreten sind. Wie bereits eingangs erwähnt, kann das Tool auch für kleinere Unternehmen sehr interessant sein, wenn es ihnen gelingt, beispielsweise Kunden, Dienstleister, Alumni, Netzwerk- oder Kooperationspartner als sogenannte „Empfehlungsgeber“ in ihr Empfehlungsprogramm einzuladen. Aus der Praxis heraus sind für uns folgende Punkte entscheidend  1. Wie viele Vakanzen haben Sie pro Jahr, bei denen Sie über klassische Wege tendenziell weniger erfolgreich besetzten? 2. Wie groß ist Ihr potenzielles Empfehlernetzwerk auf XING? Das heißt, wie viele Ihrer Mitarbeiter oder Kooperationspartner sind auf XING bereits vertreten? 3. Wie viele davon nutzen XING intensiv und sind motiviert, über diesen Kanal Empfehlungen auszulösen?

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4. Wie würden Sie intern die Entscheidungsträger davon überzeugen, um das Thema beispielsweise auch via Intranet als „Empfehlungs-Offensive“ den Mitarbeitern näherzubringen? 5. Was prägt Ihre Unternehmenskultur? Würden Ihre Mitarbeiter grundsätzlich Ihr Unternehmen besten Gewissens empfehlen? Sind Ihre Mitarbeiter Fans Ihres Unternehmens? Und stehen die Mitarbeiterempfehlungen im Einklang mit öffentlich sichtbaren Arbeitgeberbewertungen auf kununu & Co.? u Praxistipp  Auf Ihrem XING-Unternehmensprofil (Employer Branding Profil) sehen Sie unter dem Reiter „Mitarbeiter“ die Anzahl und die Namen der auf XING hinterlegten Mitarbeiter. Achtung: Bei größeren Unternehmen ist die Gefahr von falschen Schreibweisen des Unternehmensnamens seitens der Mitarbeiter sehr groß. Hier legt XING automatisch mehrere Unternehmensprofile an. Im Zuge einer Entscheidung für den EmpfehlungsManager könnte eine sogenannte „Harmonisierung Ihrer Unternehmensprofile“ (Zusammenlegung/ Bereinigung) Sinn machen. Somit kommen auch Mitarbeiter als XING-User ans Tageslicht, die Sie aktuell nicht auf dem „Radar“ haben und somit nicht in der Mitarbeiterliste auf Ihrem Unternehmensprofil sehen. Bei Nutzung eines gratis Unternehmensprofils (Arbeitgeberprofil) ist es erforderlich, dass alle Mitarbeiter die identische Firmierung in ihrem Profil hinterlegen, damit sie automatisch demselben Unternehmensprofil zugeordnet werden. Unternehmen, die eines der beiden kostenpflichtigen Employer Branding Profile (Pro oder Core) nutzen, können von XING ihre Mitarbeiter mit verschiedenen Firmierungen zu einem Unternehmensprofil „mappen“ lassen.

2.8 Den ganzen Schatz heben – mit onlyfy 360° Die in den Abschn. 2.3 bis 2.7 beschriebenen Recruiting-Lösungen können Sie entweder solitär oder in Kombination nutzen. Seit Jahren werden die Herausforderungen an Unternehmen in der Mitarbeitersuche und -bindung immer komplexer. Diese Entwicklung setzt sich fort, nicht zuletzt aufgrund der soziodemografischen Entwicklung und des Fachkräftemangels, insbesondere in Engpass-Zielgruppen. Somit wird das Ineinandergreifen verschiedener Recruiting-Aktivitäten – Stichwort optimaler PersonalmarketingMix – immer wichtiger: wie bei den Zahnrädchen in einem Uhrenlaufwerk. Dieser Logik folgend, bündelt XING die B2B-Recruiting-Werkzeuge in einer HiringKomplettlösung namens onlyfy 360°. Dieses Lizenzpaket umfasst fünf Lösungen für eine ganzheitlich wirksame und effiziente Personalsuche. Mit onlyfy 360° nutzen Sie die in diesem Buchkapitel vorgestellten Lösungen in dem jeweils für Sie relevanten Umfang: ad libitum, also ganz nach Ihrem Belieben. Wie ein

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gefüllter Werkzeugkoffer, mit dem Sie unbegrenzten Zugang zu den jeweiligen Werkzeugen haben. Konkret kombiniert onlyfy 360° Lösungen für die Disziplinen Active Sourcing, Passive Sourcing (was wir im Abschn. 2.3 als anzeigengestützte Kandidatensuche beschreiben), Talent-Pooling, Employer Branding und Mitarbeiter-Empfehlungen. Alle integrierten Services können Sie zu beliebiger Zeit innerhalb des Vertragsjahrs im individuell benötigten Umfang, also unbegrenzt, nutzen. Die Tools greifen dabei optimal ineinander und verstärken so gegenseitig ihre Wirkung: Das führt Sie noch schneller zu den richtigen Kandidaten oder Bewerbern und verkürzt Ihre Time to Hire. u

Folgende Recruiting-Lösungen umfasst das Lizenzpaket onlyfy 360°  • den XING TalentManager in der Version „Pro“, damit Sie gezielt Talente finden, die genau zu Ihren Anforderungen passen, und sie direkt ansprechen; • den XING TalentpoolManager, damit Sie alle potenziellen Kandidaten in Talentpools sichern und noch bequemer zum richtigen Zeitpunkt auf sie zugreifen: von Talenten aus Ihrer aktiven Kandidatensuche über Besucher Ihrer Stellenanzeigen auf XING Jobs bis hin zu Followern Ihres Employer Branding Profils und sogar XING-Mitgliedern, die Ihr Unternehmen als Wunscharbeitgeber benannt haben; • den Stellenanzeigen in der Version „Core“, damit Sie Flagge zeigen mit Ihren Jobangeboten, die im Stellenmarkt XING Jobs sowohl aktiv als auch latent Jobsuchende erreichen; • das Employer Branding Profil, damit Sie sich als Arbeitgeber der Wahl auf XING und kununu präsentieren und authentische Einblicke in Ihre Unternehmenskultur gewähren; • den EmpfehlungsManager, damit Sie systematisch das Potenzial der Netzwerkkontakte Ihrer Mitarbeiter für Ihr Recruiting ausschöpfen und von den Empfehlungen Ihrer Mitarbeiter profitieren – denn sie wissen schließlich am besten, wer zu Ihrem Unternehmen passt.

Kommt onlyfy 360°für Sie infrage, klärt das onlyvy-Vertriebsteam mit Ihnen im Rahmen einer Bedarfsanalyse, welche konkreten Recruiting-Ziele Sie verfolgen und welche Aktivitäten Sie umsetzen möchten: Darauf basierend erhalten Sie ein individuelles Angebot für Ihr Lizenzpaket. Sobald dies aktiviert ist, berät und begleitet das Customer Success Team von onlyfy Sie mit unterschiedlichen Trainingsformaten bei der Implementierung und Nutzung der Tools: So sind PDF-Anleitungen, Webinare, Workshops, Telefon-Support und auch die E-Recruiting-Community von onlyfy (https://help. onlyfy.com/hc/de) verfügbar.

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2.9 Informationen über bereits identifizierte Kandidaten Neben der aktiven Kandidatensuche und -ansprache (Active Sourcing), der anzeigengestützten Kandidatensuche (Passive Sourcing), dem Employer Branding und der Einbindung von Mitarbeitern als Empfehlungsgeber gibt es ein fünftes Anwendungsszenario von XING als Recruiting-Kanal: die aktive Suche nach zusätzlichen Informationen über bereits identifizierte Kandidaten. Gemeint ist der sogenannte „googelnde Personaler“, der sich im Internet über Kandidaten informiert, deren Bewerbungen bereits vorliegen. Neben Google als allgemeiner Anlaufstelle im Web zur Informationsgewinnung über Kandidaten steuern Personalentscheider zielgerichtet XING an, um den Eindruck von Kandidaten bzw. Bewerbern anhand ihrer XING-Mitgliedsprofile einschließlich ihrer Kontakte und Netzwerk-Aktivitäten abzurunden. Ihrer Informationssuche über Bewerber in sozialen Netzwerken sind jedoch rechtliche Grenzen gesetzt: Praxisrelevant fürs Recruiting sind nach geltendem Recht die europäische Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO) Art. 6 Abs. 1 (f) und Art. 14 sowie das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) § 28 Abs. 1 Satz 1 Nr. 3: Demnach dürfen Sie über Internetsuchmaschinen zugängliche Daten unter bestimmten Umständen berücksichtigen, ebenso Daten aus sozialen Netzwerken, die ohne gesonderte Anmeldung frei verfügbar sind. Dabei ist zwischen beruflich orientierten Netzwerken wie XING oder LinkedIn und privat orientierten Netzwerken wie Facebook oder Twitter zu unterscheiden: Auf beruflich orientierte Netzwerke dürfen Sie unter Beachtung der AGB des jeweiligen Anbieters zugreifen, auf privat orientierte nicht. Vielfach wird allerdings auch Facebook beruflich genutzt oder Unternehmen betreiben dort sogenannte Fanpages zu Personalmarketingzwecken, sodass die Abgrenzung in der Praxis nicht immer so klar sein dürfte. Wie strikt sich in der künftigen Praxis die Trennung einhalten lässt, bleibt abzuwarten. Wenn Sie als potenzieller Arbeitgeber negative Informationen über einen Bewerber erhalten durch einen nicht von der Datenschutz-Grundverordnung oder vom Bundesdatenschutzgesetz gedeckten Weg, werden Sie diesen Kandidaten kaum einstellen. Fraglich und noch ungeklärt ist, ob ein abgelehnter Bewerber sich hierauf erfolgreich berufen kann und welche Konsequenzen dies für ihn bzw. Ihr Unternehmen haben wird. An dieser Stelle möchten wir auf das Kapitel „Social Media Recruiting & Recht – Rechtliche Rahmenbedingungen bei der Recherche und Gewinnung von Mitarbeitern über XING, Facebook & Co.“ von Dr. Carsten Ulbricht verweisen, der sich eingehender mit der Thematik beschäftigt.

2.10 XING-Demografie und onlyfy-Strategie XING ist mit mehr als 21 Mio. Mitgliedern das führende Job-Netzwerk im deutschsprachigen Raum. Gegründet 2003 als professionelles Netzwerk openBC von Lars Hinrichs, erfolgte 2006 die Umbenennung des Unternehmens in XING SE. Daraus

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wurde 2019 die NEW WORK SE. Zur NEW WORK SE gehören heute außer XING auch die Arbeitgeber-Bewertungsplattform kununu, die tech-fokussierte Jobplattform Honeypot sowie die Talent Acquisition Platfom onlyfy one by XING. Aus unserer täglichen Arbeit wissen wir, dass die Plattformen für viele User und Unternehmen aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken sind. Ein Grund für uns Autoren, einmal einen Blick hinter die Kulissen von XING, onlyfy und der New Work SE zu werfen. Hierzu sprechen wir mit Petra von Strombeck, Vorstandsvorsitzende der New Work SE, sowie mit Frank Hassler, Chief Sales Officer der New Work SE. u

Frage: Liebe Frau von Strombeck, inwiefern engagiert sich die New Work SE für eine bessere Arbeitswelt. Mit welchem Ziel tritt sie am Markt an? Petra von Strombeck: Unser Leitbild heißt „For a better working life“ – und genau das ist die Vision, die uns antreibt. Wir sind das Bindeglied zwischen Jobsuchenden und Unternehmen und gestalten so die Zukunft der Arbeitswelt aktiv mit. Auf der einen Seite haben Menschen heute mehr denn je den Wunsch, sich selbst zu verwirklichen und ihre Potenziale zu entfalten. Sie haben andere Bedürfnisse als die Generationen davor und legen Wert auf eine Unternehmenskultur, die sie unterstützt, motiviert und fördert. Sie wollen Jobs, die zu ihren Lebensentwürfen und individuellen Vorstellungen passen. Auf der anderen Seite stehen Unternehmen, die dringend die richtigen Talente brauchen, um in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben. Wir kennen beide Seiten und sorgen dafür, dass zusammenfindet, was zusammengehört. Damit machen wir beide erfolgreicher: Beschäftigte können ihre Skills wirksam einsetzen und sich einbringen, ohne sich verbiegen zu müssen – und Unternehmen profitieren, weil sie genau die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gewinnen, die sie nach vorne bringen. Es geht dabei aber nicht nur um den fachlichen, sondern auch den kulturellen Match. Denn wenn die Chemie nicht stimmt, dann wird auch die Zusammenarbeit nicht so erfolgreich sein, wie sie sein könnte. Das wird in Zukunft umso wichtiger, weil der Arbeitsmarkt gerade einen historischen Umbruch erlebt. Fachkräfte fehlen an allen Ecken und Enden, und mit dem jetzt langsam beginnenden Wegfall der geburtenstarken Jahrgänge werden wir bis 2035 rund 5 Mio. Beschäftigte verlieren – das sind rund 30 % der derzeit dem Arbeitsmarkt zu Verfügung stehenden Personen. Das reißt eine riesige Lücke und stellt Unternehmen vor gigantische Herausforderungen.

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Frage: Die New Work SE (vormals XING SE) hat seit ihrer Gründung im Jahr 2003 und ihrer Börsennotierung in 2006 Jahr für Jahr kontinuierliches Mitgliederwachstum zu verzeichnen. Auch die Ertragslage hat sich sehr positiv entwickelt. Ihren Kernmarkt haben Sie seit einigen Jahren mit der Region D-A-CH neu definiert. Wann ist ein Ende des Mitglieder-

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wachstums in Sicht? Welche Zukunftschancen sehen Sie insgesamt für die die New Work SE mittel- und langfristig? Petra von Strombeck: Wir werden in diesem Jahr 20 Jahre alt und behaupten uns unangefochten an der Spitze im deutschsprachigen Raum. Das muss man als digitaler Pionier erst mal schaffen. Mehr als 20.000 Unternehmen nutzen XING, um passende Kandidatinnen und Kandidaten zu finden, und das quer durch alle Branchen. Vor 20 Jahren waren die Arbeitsplätze rar, die Jobs bekamen die, die aus den „richtigen” Familien oder von den „richtigen” Universitäten kamen. Damals hat XING das Vitamin B demokratisiert. Heute ist es anders. Es geht um Orientierung für die Talente in einem Arbeitnehmermarkt, der scheinbar unbegrenzte Möglichkeiten bietet. Es geht uns heute noch mehr um das Thema Jobs, und wir haben uns in dieser Zeit vom beruflichen Netzwerk hin zum Job-Netzwerk entwickelt. Bei uns wird man gefunden – oder man kann genau den Job suchen, der zu einem passt. XING hat im vergangenen Jahr weiter zugelegt, hat im Moment 21 Mio. Mitglieder und weiteres Wachstumspotenzial. Um sowohl Unternehmen als auch Talenten ein ganzheitliches Angebot machen zu können, haben wir uns strategisch neu aufgestellt und vereinen jetzt drei starke Marken unter dem Dach der NEW WORK SE: XING als reichweitenstarkes Job-Netzwerk, kununu als Arbeitgeberbewertungsportal, das Einblick in den tatsächlichen Alltag in Unternehmen gibt, und unsere B2B-Marke onlyfy, die Unternehmen eine echte Alternative für zeitgemäßes Recruiting bietet. Als lokaler Platzhirsch kennen wir uns mit dem deutschsprachigen Markt und seinen Herausforderungen bestens aus und können unsere Lösungen genau darauf zuschneidern. Wir sind erfolgreich, weil wir uns ständig weitentwickeln, und ich blicke sehr positiv in die Zukunft. u Frage: Welche Entwicklungen und Trends sehen Sie im Markt für Personalvermittlung und Stellenanzeigen in den nächsten drei bis fünf Jahren?  Petra von Strombeck: Der Markt ist extrem in Bewegung, und Unternehmen müssen sich dynamisch aufstellen, um im Wettbewerb um Talente nicht abgehängt zu werden. Die Machtverhältnisse haben sich geändert: Unternehmen müssen sich bei Kandidatinnen und Kandidaten bewerben und nicht umgekehrt. Gefragt ist heute ein smarter Mix aus passivem und aktivem Recruiting. Also neben der Bespielung aller üblichen Kanäle auch direkt auf die Menschen zugehen, sie bei ihren Bedürfnissen abholen, ihnen zuhören und ihnen die richtigen Angebote machen. Die nachrückenden Generationen haben völlig andere Vorstellungen als die, die jetzt langsam in Rente gehen. Sie legen weniger Wert auf Statussymbole und mehr Fokus auf Vereinbarkeit von Beruf und Leben, auf Erfüllung und Sinnhaftigkeit, auf Flexibilität, auf eine gute Unternehmenskultur. Auch Corona hat hier noch mal einiges durcheinander gerüttelt. Menschen, die Bürojobs machen, haben

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sich daran gewöhnt, von zuhause aus arbeiten zu können und wollen diese Freiheiten nur ungern wieder aufgeben. Arbeitgeber und Beschäftigte sind viel mehr auf Augenhöhe als vorher, und das erfordert ein Umdenken und auch Kompromisse auf der Seite der Unternehmen. Gleichzeitig müssen sie ihre Stärken selbstbewusst und authentisch kommunizieren, um für Talente attraktiv zu sein. Nicht zuletzt muss natürlich auch der kulturelle Faktor stimmen. Der Mensch ist mehr als die Summe seiner Qualifikationen. Unsere Antwort auf diese sehr komplexe Gemengelage heißt onlyfy. Gerade kleinere oder mittelgroße Unternehmen, die nicht die Ressourcen haben, ihr Recruiting digital aufzustellen, können von der Talent Acquisition Platform onlyfy one und ihren vielen Vorteilen enorm profitieren. u

Lieber Herr Hassler, mit onlyfy stellte die NEW WORK SE im September 2022 erstmals ihre neue B2B-Marke vor. Sie sagen jetzt „onlyfy: die Marke als perfektes Match fürs Recruiting“. Was steckt hinter dieser Aussage und was soll ianders sein als vorher? Frank Hassler: Unternehmen aller Größen und Branchen befinden sich mitten im tiefgreifendsten Transformationsprozess seit der Industrialisierung. Angestoßen wurde er durch Entwicklungen wie Digitalisierung, demografischen Wandel und den Wegfall der Babyboomer in wenigen Jahren sowie immer schnellere und volatilere Marktzyklen. Richtig Tempo bekommen hat er durch die Pandemie, die nicht nur unser Verständnis von Arbeit auf radikal verändert hat, sondern auch davon, wo sie stattfinden sollte. Beschäftigte haben mehr Möglichkeiten als je zuvor, und für Unternehmen ist das Finden der passenden Talente kein Wettbewerbsfaktor mehr, sondern ein Überlebensfaktor. Viele Unternehmen versuchen immer noch, mit alten Prozessen neue Probleme zu lösen. New Work allerdings braucht auch ein New Hiring. New Hiring, so wie wir es verstehen, lebt ein zeitgemäßes Verständnis von Arbeit und übersetzt es in moderne, zukunftsfähige Konzepte und Methoden. Im Fokus stehen dabei der Mensch und seine individuellen Bedürfnisse. Wir müssen weg davon, Menschen als „humane Ressourcen“ zu betrachten. Gefragt ist die perfekte Symbiose aus Bauch und Kopf: Selbst, wenn Menschen für einen Job auf dem Papier noch so gut geeignet sind, sind sie kein gutes Match, wenn sie nicht ins Unternehmen passen. Gleichzeitig geht es aber auch darum, den Recruitingprozess, die Candidate Journey und das Bewerbermanagement zu optimieren – und genau dafür ist onlyfy konzipiert. Mit onlyfy antworten wir auf die Herausforderungen des Arbeitsmarktes von heute und morgen. Die B2B-Marke bündelt Produkte, Services und Leistungen von XING E-Recruiting und Prescreen unter einem Dach und unterstützt Unternehmen dabei, ihr Recruiting auf ein neues Level zu heben.

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Das Herzstück der Marke bildet dabei die Talent Acquisition Plattform onlyfy one mit vielen innovativen Features. Wir haben onlyfy one mit dem Gedanken entwickelt, Unternehmen eine schnelle, unkomplizierte und flexible Lösung anzubieten, die den sehr dynamischen Umbrüchen auf dem Arbeitsmarkt gerecht wird. Sie ermöglicht Unternehmen ein ganzheitliches Recruiting und unterstützt beim Finden und Gewinnen passender Talente, indem sie passives und aktives Sourcing mit effizientem Bewerbermanagement kombiniert. Dank künstlicher Intelligenz automatisiert sie Abläufe und vereinfacht komplexe Vorgänge. Das System schlägt beispielsweise schon bei der Erstellung eines Stellenprofils passende Bewerberinnen und Bewerber vor, die Unternehmen dann direkt anschreiben können. Wir wollten eine Lösung schaffen, die alle relevanten Bereiche des Recruitings unter einem Dach zusammenbringt und es Unternehmen und Jobsuchenden ermöglicht, „the one and only“ zu finden. u

Frage: Welche Dienstleistungen, Produkte oder Lösungen im Bereich HR-Recruiting möchten Sie in den nächsten Jahren konsequent weiterentwickeln? Wie möchten Sie Personalsuchende in deren EngpassSituationen weiterhin gezielt unterstützen?  Frank Hassler: Wir entwickeln onlyfy one kontinuierlich weiter und sind aktuell dabei, neue Features hinzuzufügen. Unternehmen können beispielsweise eine Funktion nutzen, die es Kandidaten erlaubt, sich über WhatsApp oder mit einem Klick über ihr XING Profil zu bewerben. Es geht uns darum, die administrative Komplexität des Bewerbungsprozesses so weit wie möglich zu reduzieren, so dass sich HR-Verantwortliche wieder mehr auf ihre eigentliche Kernkompetenz konzentrieren können: den Menschen. Wir verfolgen hier einen ganzheitlichen Ansatz. Mit unsere drei starken Marken XING, kununu und onlyfy bieten wir Unternehmen und unseren Mitgliedern die bestmögliche Erfahrung bei Recruiting und Jobsuche. Und wir haben noch viele Ideen und entwickeln unser Angebot ständig weiter.

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Frage: Ein großes soziales Netzwerk bedeutet auch viele persönliche Daten der User auf Ihrer Plattform. Viele User fragen sich, wie es mit Ihrer Datensicherheit insgesamt bestellt ist  Frank Hassler: Datenschutz hat für uns allerhöchste Priorität, und die uns anvertrauten Daten schützen wir sehr sorgfältig. Unternehmen können sich darauf verlassen, dass Recruiting über onlyfy one hundertprozentig datenschutzkonform und sicher ist. Dazu gehört unter anderem eine SSL-Verschlüsselung, wie sie auch Banken anwenden. Wir geben keine personenbezogenen Daten an Dritte weiter und holen auch im Rahmen der DSGVO alle notwendigen Einwilligungen ein. Das ist und war für uns aber schon immer eine Selbstverständlichkeit. Der Schutz und die Privatsphäre unserer Kunden und Mitglieder sind Dinge, die wir nicht auf die leichte

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Schulter nehmen. Und natürlich geben wir unseren Mitgliedern auch die Möglichkeit, im Detail festzulegen, welche ihrer Daten öffentlich sichtbar sind und welche nicht. Die Daten, über die wir verfügen, sind unsere Geschäftsgrundlage und heiliger Gral, den wir mit allen Mitteln schützen.

Die Abb. 2.35, 2.36 und 2.37 zeigen demografische Nutzerdaten von XING.

Abb. 2.35   XING – Eigenschaften der Mitglieder. (Quelle: One-Pager „Recruiting mit XING in DACH“, onlyfy by XING, zugriffen auf PDF-Datei „20.220.719-Recruiting-in-D-A-CH-mit-XINGOnepager-de.pdf“, zugriffen am 23.12.2022)

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Abb. 2.36   XING – Eigenschaften der Mitglieder. (Quelle: One-Pager „Recruiting mit XING in DACH“, onlyfy by XING, zugriffen auf PDF-Datei „20.220.719-Recruiting-in-D-A-CH-mit-XINGOnepager-de.pdf“, zugriffen am 23.12.2022

Abb. 2.37   XING – Eigenschaften der Mitglieder. (Quelle: One-Pager „Recruiting mit XING in DACH“, onlyfy by XING, zugriffen auf PDF-Datei „20.220.719-Recruiting-in-D-A-CH-mit-XINGOnepager-de.pdf“, zugriffen am 23.12.2022)

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2.11 Checklisten für Ihren Recruiting-Erfolg mit XING Die Checkliste aus Abb. 2.38 zeigt, wie Sie Ihren Erfolg im XING-Recruiting deutlich steigern können. Abb. 2.39 gibt Ihnen Hilfestellung in der Auswahl geeigneter Recruiting-Kanäle für Ihre Vakanzen.

2.12 Fazit Recruiting-Turbo XING Für uns beide als langjährige Recruiting-Experten und Power-User von XING, ist diese Plattform ein strategisches und mächtiges Recruiting-Instrument, das Sie im Wettlauf um die besten Talente sehr zielgerichtet und erfolgreich einsetzen können. Wie Sie erfahren konnten, gibt es eine Reihe von Maßnahmen, die Sie solitär oder vernetzt für Ihre Personalgewinnung ergreifen können. Egal ob Sie Einzelkämpfer, Recruiter in einem mittelständischen Unternehmen oder Personaler in einem Konzern sind, Sie bedienen sich einfach am großen „onlyfy by XING-Buffet“ und nehmen das Tool, das Ihnen am besten schmeckt und am besten zu Ihnen passt.

Abb. 2.38   Checkliste für Active Sourcing mit XING: in acht Schritten zum Erfolg

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Abb. 2.39   Übersicht geeigneter Recruiting-Kanäle je nach Ausrichtung der Vakanz

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Folgendes sollten Sie allerdings vorab unbedingt tun: 1. Passen Sie Ihre gedankliche Einstellung (Mindset) an die heutigen Anforderungen und Herausforderungen eines modernen Recruiters an. 2. Schaffen Sie organisatorisch, inhaltlich und kanalseitig die Voraussetzungen für Social Media Recruiting in Ihrem Unternehmen. 3. Mehr denn je gelingt Ihr Recruiting umso erfolgreicher, je besser Sie interdisziplinär kollaborien (HR – Fachbereiche – Topmanagement). Wir Autoren, Daniela Chikato und Ralph Dannhäuser, wünschen Ihnen viel Erfolg dabei!

Literatur 1. XING Whitepaper „New Hiring“, von der New Work SE im März 2022 veröffentlicht und erreichbar unter://www.new-work.se/NWSE/Presse/2022/032022_Wechselbereitschaft_XER_ Studie/XING_Whitepaper_New_Hiring.pdf

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Social Media Recruiting Erfolg mit LinkedIn – von Zero to Hero! Barbara Braehmer

Inhaltsverzeichnis 3.1 Die Einführung in das Businessnetzwerk LinkedIn. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 3.1.1 Der LinkedIn Steckbrief . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 3.1.2 Die Besonderheiten des LinkedIn Netzwerks. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 3.1.3 Die Struktur von LinkedIn. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 3.1.4 Die Mitgliedschaften in LinkedIn und ihre Funktionsweisen. . . . . . . . . . . . . . . . . 154 3.1.5 Die LinkedIn Gruppen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 3.1.6 Die für das Recruiting interessanten Sonderfunktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 3.2 Das Branding in LinkedIn. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 3.2.1 Die LinkedIn Profile verstehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 3.2.2 Das Personal- und Recruiter Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 3.2.3 Tipps, Tricks und Profil-Dramaturgie auf LinkedIn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 3.2.4 Eine Checklist für ein gutes LinkedIn Profil. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 3.2.5 Recruiting ist auch Candidate Relationship Management. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 3.2.6 Die 10 häufigsten LinkedIn Personal Branding Fehler. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 3.2.7 Die Arbeitgebermarke: LinkedIn Unternehmensprofile klug nutzen. . . . . . . . . . . . 176 3.2.8 Die Karriereseite und andere Employer Branding Möglichkeiten. . . . . . . . . . . . . . 179 3.3 Das Personalmarketing mit LinkedIn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 3.3.1 Die allgemeine Übersicht der Personalmarketing Möglichkeiten auf LinkedIn. . . 185 3.3.2 Wie nutze ich die LinkedIn Stellenanzeigen effizient?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 3.3.3 Die besonderen Anzeigen-Produkte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 3.3.4 6 Tipps, wie Sie kostenlos auf LinkedIn rekrutieren können. . . . . . . . . . . . . . . . . . 189

B. Braehmer (*)  Intercessio GmbH, Bad Honnef, Deutschland E-Mail: [email protected] © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2023 R. Dannhäuser (Hrsg.), Praxishandbuch Social Media Recruiting, https://doi.org/10.1007/978-3-658-40228-0_3

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3.4 Das Active Sourcing mit LinkedIn – Kandidaten proaktiv suchen und finden. . . . . . . . . . 191 3.4.1 Active Sourcing mit dem kostenlosen und dem Business Account. . . . . . . . . . . . . 191 3.4.2 Active Sourcing mit den Premium Tools. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 3.4.3 Die praktischen Active Sourcing Tipps und Tricks. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 3.5 Zusammenfassung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200

Zusammenfassung

Heute nutzen 875 Mio. User über 200 Ländern LinkedIn – die größte Zahl der LinkedIn User sind nicht mehr aus den USA. In DACH sprechen wir heute über etwas mehr als 19 Mio. User, die weiter stetig wächst. Und die LinkedIn User sind sehr aktiv, denn LinkedIn gehört zu den 40 meistaufgerufenen Websites der Welt. Experten haben errechnet, dass 40 % des weltweiten Internet-Traffics zu Websites von LinkedIn kommt. Diese Plattform ist schon durch die Größe und Aktivität der User so einzigartig für das Recruiting neuer Mitarbeiter. Aber sie bietet ein Eco-System mit mehreren Ebenen mit einer vielfältigen Toolbox, modernen Systemen und innovativen Services, sodass Sie aktive und passive Kandidaten auf vielfältige Weise erreichen können. Deshalb empfehle ich allen, besonders denjenigen, die von den Problemen des Fachkräftemangel betroffen sind, LinkedIn in die Personalgewinnungs-Strategie einzuplanen. Aber auch, wenn Sie effizient und Zeit- bzw. Ressourcen-sparend passende und gute Kandidaten suchen möchten, werden Sie viele Lösungsmöglichkeiten in LinkedIn finden. In diesem Kapitel gebe ich Ihnen einen Einblick in die Struktur und Möglichkeiten, wie Sie LinkedIn für Ihre Recruiting Aktivitäten nutzen können: Dabei fokussiere ich mich auf die zentralen Bereiche Personalmarketing, Employer Branding und Active Sourcing. Sie lernen die komplexe Struktur des Netzwerks kennen, wie Sie sich dort als User aber auch als Unternehmen positionieren können. Gleichzeitig zeige ich Ihnen, wie Sie in LinkedIn Anzeigen schalten oder besser: „erfolgreich platzieren“ können, denn auch hier bietet LinkedIn ein innovatives System, damit Sie ihre Zielgruppe erreichen. Da heute die proaktive Kandidatenansprache, das heißt das Active Sourcing nicht fehlen darf, zeige ich Ihnen welche umfassenden Möglichkeiten, Tools, Services und System LinkedIn für das erfolgreiche Sourcing bereithält.

3.1 Die Einführung in das Businessnetzwerk LinkedIn Noch immer denken viele, dass LinkedIn ausschließlich für internationale Unternehmen und Funktionen besonders von Konzernen relevant ist. Dies hat sich heute bereits sehr geändert. Denn ob Sie Marketing-Manager in einem großen Unternehmen sind, Unternehmer mit einem kleinen Laden vor Ort, oder ein Student im ersten Studienjahr, der nach seinem Abschluss seinen ersten Job sucht, LinkedIn ist für alle und jeden geeignet,

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die mehr Interesse an ihrem Berufsleben haben, ernsthaft auf der Suche nach neuen Möglichkeiten sind, ihre Karriere zu verbessern und Kontakte zu anderen Fachleuten zu knüpfen. Denn heute haben die Menschen auch in Deutschland mehrere Social Media Accounts – sind aber immer nur in einem aktiv, den sie je nach Situation wechseln. Wenn man bedenkt, dass LinkedIn fast die gleiche Größe wie XING hat, entgehen Ihnen möglicherweise Kandidaten oder Bewerber, wenn Sie LinkedIn uns seine große Zahl an hilfreichen Produkten und Services nicht als Lösung gegen den Fachkräftemangel einbeziehen. Sie können sich LinkedIn als das Hightech-Äquivalent zu einem traditionellen Networking-Event der realen Welt vorstellen, bei dem Sie andere Fachleute persönlich treffen, ein wenig über Ihre Tätigkeiten sprechen und Visitenkarten austauschen. Es ist wie ein großes virtuelles Netzwerkereignis. Auf LinkedIn vernetzen Sie sich mit Menschen, indem Sie sie als „Verbindungen“ hinzufügen, ähnlich wie Sie eine Freundschaftsanfrage auf Facebook stellen würden. Sie unterhalten sich über eine private Nachricht (oder verfügbare Kontaktinformationen) und haben all Ihre beruflichen Erfahrungen und Erfolge in einem übersichtlichen Profil zusammengefasst, um sich anderen Benutzern zu präsentieren. LinkedIn ähnelt Facebook hinsichtlich des Layouts und Funktionsumfang. Diese Funktionen sind spezialisierter, da sie sich an Profis richten. Wenn Sie jedoch wissen, wie man Facebook oder ein anderes ähnliches soziales Netzwerk verwendet, ist LinkedIn in etwa vergleichbar. Nur dass es sehr viel mehr spannende und hilfreiche Tools zur Personalgewinnung gibt, die Sie nützen und kombinieren können, um Ihrer offenen Stellen zu besetzen. In diesem Kapitel fassen ich die zentralen Möglichkeiten für das Social bzw. Digitale Recruiting zusammen und gebe Ihnen anhand von Beispielen eine Übersicht über die Einsatzmöglichkeiten.

3.1.1 Der LinkedIn Steckbrief LinkedIn ist mit mehr als 875 Mio.1 das weltweitgrößte Business Netzwerk in über 200 Ländern und Gebieten. Schon lange ist LinkedIn ein mehrheitlich internationales Netzwerk, denn über 70 % der User sind außerhalb der USA. Nach den USA (über 192 Mio.) haben Indien (über 96 Mio.), Brasilien (über 60 Mio.), China (über 57 Mio.) und Großbritannien (über 34 Mio.) die höchste Nutzerzahl (s. Abb. 3.1).2

1 https://news.linkedin.com/about-us#Statistics 2 https://news.linkedin.com/about-us#Statistics

– zugegriffen 04.12.2022. – zugegriffen 04.12.2022.

Abb. 3.1   Übersicht der internationalen Userzahlen – weltweit von LinkedIn Ende 2022

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Es ist auch in Europa mit mehr als 227 Mio. Usern3 sehr präsent und wächst in D-ACH stetig weiter. Derzeit meldet LinkedIn mehr als 19 Mio. User in DACH4, Dass es ein auf das Business spezialisiertes Netzwerk ist, kann man auch an weiteren Statistiken erkennen: 61 Mio. sind hochrangige Influencer und 65 Mio. LinkedInNutzer sind in Entscheidungspositionen5. Auf LinkedIn sind auch viele Vorstände und Geschäftsführer, sogenannte C-Levels zu finden: Nach LinkedIn eigenen Angaben sind dies über 10 Mio. Das Aktivitätslevel dieses Netzwerkes ist insgesamt sehr hoch. Von den LinkedInNutzern, die sich monatlich mit der Plattform beschäftigen, greifen 16,2 % täglich darauf zu, das sind 134,5 Mio.6 Aber da LinkedIn jedoch sparsam eingesetzt wird, hat eine Nachricht oder Werbung nur wenige Minuten Zeit, um eine Wirkung zu erzielen. Die Nutzer verbringen im Durchschnitt nur etwa 17 min pro Monat auf LinkedIn. Nach Geschlecht ist LinkedIn bei Männern, die 57 % der Nutzerbasis ausmachen, beliebter. Die Millennials machen sogar 38 % der Nutzerbasis von LinkedIn aus, wobei 11 Mio. der 87 Mio. Millennials in Entscheidungspositionen sind.7 Besonders beeindruckend sind die Zahlenübersichten, die bestätigen, dass das Recruiting auf LinkedIn auf viele verschiedene Weise unterstützt wird: • LinkedIn hat über 57 Mio. Unternehmen mit 14 Mio. offenen Stellenangeboten.8 • Jedes Fortune-500-Unternehmen hat Vertreter, wenn nicht sogar eine Firmenseite auf LinkedIn.9 • Jeden Monat zählt LinkedIn 100 Mio. Bewerbungen10 • Es gibt 39.000 Fähigkeiten (Skills), die auf LinkedIn aufgelistet sind.11 • Auf LinkedIn finden Sie 120.000 Hochschulen weltweit.12 • Top Soft Skills, nachdem Unternehmen auf LinkedIn suchen, ist „Kreativität“ und die obere Hard-Skill ist aktuell „Blockchain“ und „Cloud Computing“.

3 https://news.linkedin.com/about-us#Statistics

– zugegriffen 04.12.2022. – zugegriffen 04.12.2022. 5 https://www.linkedin.com/business/marketing/blog/linkedin-pages/how-marketers-can-targettheir-ideal-audience-using-linkedin-direct-sponsored-content – zugegriffen 04.12.2022. 6 https://www.linkedin.com/pulse/40-essential-linkedin-statistics-you-need-know-2022-haroongulzar/ – zugegriffen 04.12.2022. 7 https://www.statista.com/statistics/273505/global-linkedin-age-group/ – zugegriffen 04.12.2022. 8 https://jens.marketing/linkedin-statistiken/ – zugegriffen 04.12.2022. 9 https://techjury.net/stats-about/linkedin/ – zugegriffen 04.12.2022. 10 https://www.omnicoreagency.com/linkedin-statistics/ – zugegriffen 04.12.2022. 11 https://news.linkedin.com/about-us#Statistics – zugegriffen 04.12.2022. 12 https://news.linkedin.com/about-us#Statistics – zugegriffen 04.12.2022. 4 https://news.linkedin.com/about-us#Statistics

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LinkedIn ist in 26 Sprachen verfügbar, um dem globalen Markt gerecht zu werden. Von Englisch bis Türkisch können die 875 Mio. Nutzer von LinkedIn die Plattform für alle geschäftlichen und Netzwerkanforderungen nutzen, ohne dass die Sprachbarriere im Weg steht. Dies zeigt sich darin, dass einerseits, sie die Oberfläche in diesen Sprachen nutzen können, andererseits gibt es auch Übersetzungsprogramme in diesen Sprachen für Posts direkt in LinkedIn, sodass Sie nur klicken brauchen, um einen anderssprachigen Post zu verstehen.

3.1.2 Die Besonderheiten des LinkedIn Netzwerks LinkedIn pflegt die Philosophie des aktiven Netzwerkens und der Netzwerkpflege. So wird der aktive Austausch gepflegt und gefördert, was vom Prinzip auch zu einer vergleichbar hohen Aktivität und im Schnitt (siehe LinkedIn Steckbrief) schnelleren Interaktion führt. So setzt LinkedIn auch auf verschiedene Kommunikationsmöglichkeiten je Beziehungsgrad, um die User anzuhalten, möglichste große Netzwerke aktiv zu gestalten und zu pflegen. Es gibt folgende Kommunikationsmöglichkeiten unter den Usern auf LinkedIn: 1. Sie können eine Kontaktanfrage stellen. Insgesamt ist die Zahl der Kontaktanfragen, die man verschicken darf auf 3000 begrenzt. Pro Tag gibt es keine Einschränkung, aber ab 100 Anfragen, werden Sie jedes Mal nach einem Captcha Code gefragt. Mit der Kontaktanfrage können Sie einen Text schicken, dieser darf maximal 300 Zeichen haben. 2. Eine persönliche Nachricht über den Messenger zu schicken – dies geht nur an die Direktkontakte. 3. Sie können eine Messenger-Gruppennachricht mit bis zu 50 Personen an Direktkontakte verschicken und damit eine Gruppenkommunikation eröffnen, da jeder antworten kann. 4. Neben dem Messenger gibt es auch die sogenannten Inmails, so werden Nachrichten genannt, die Sie an Nichtkontakte schicken können. Je nach Account hat man eine bestimmte monatliche Zahl an Inmails zur Verfügung oder kann sie bei LinkedIn extra buchen. 5. Ein allgemeines Posting mit Namensnennung durchführen (ist öffentlich und kann von allen gelesen werden). 6. Ein Posting in einer geschlossenen Gruppe durchführen, geht je nach Gruppe auch mit Namensnennung und nur auf diese Gruppe begrenzt. 7. Sie können eine Person ersten Grades um eine Empfehlung einer Person bitten, wenn diese in deren Netzwerk ist. 8. Mit der mobilen LinkedIn App können Sie an Direktkontakte Voice Mails verschicken.

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In LinkedIn sind die Netzwerk-Beziehungen in sogenannte Kontaktgrade eingeteilt. Sie werden dies von XING kennen. Jedoch hat der Beziehungsgrad direkte Auswirkung darauf, • ob und welche Profi-Informationen Sie des jeweiligen Users sehen z. B. bei der Suche in der Ergebnisliste der Name des Users und weitere Informationen angezeigt werden, und • auf welche Art bzw. ob Sie überhaupt mit diesem User kommunizieren können (siehe verschiedene Kommunikationsmöglichkeiten in der Aufstellung oben) Ihr Netzwerk hat im Grunde sechs verschiedene Kontaktgrade:13 1. Personen, die Kontakte ersten Grades sind (direkte Kontakte), das sind Personen, mit denen Sie direkt verbunden sind, weil Sie die Einladung zur Kontaktaufnahme angenommen haben oder die Ihre Einladung angenommen haben. In den Suchergebnissen und im Profil wird neben dem Namen ein Symbol „Kontakt 1. Grades“ angezeigt. Diese können Sie kontaktieren, indem Sie eine Nachricht auf LinkedIn senden. 2. User, die Kontakte zweiten Grades sind: Das sind Personen, die mit Ihren Direktkontakten direkt verbunden sind, aber nicht mit Ihnen in diesem direkten Beziehungsverhältnis im LinkedIn Netzwerk sind. In den Suchergebnissen und im Profil wird neben dem Namen ein Symbol „Kontakt 2. Grades“ angezeigt. Diesem können Sie nur über eine Inmail oder Kontaktanfrage eine Nachricht schreiben. 3. User die Personen 3. Grades sind die Verbindungen 2. Grades verbunden Ihrer Kontakte 2tenGrades. In den Suchergebnissen und im Profil wird neben dem Namen dieses Users ein Symbol „Kontakt 3. Grades“ angezeigt. Hier gilt das Prinzip der Nachrichtenmöglichkeiten wie bei den Kontakten 2ten Grades: Sie können sie über eine Inmail oder Kontaktanfrage kontaktieren. 4. Personen außerhalb des Netzwerkes „Out of Network“: Das sind LinkedInMitglieder, die nicht in die oben aufgeführten Kategorien fallen und in keinerlei engerem Kontakt zu Ihrem sonstigen Netzwerk stehen. Diesen können Sie nur eine Inmail schreiben. 5. Kontakt zu Gruppenmitgliedern: Gruppenmitglieder sind Teil Ihres Netzwerkes, sie sind je nach enge des Kontaktgrades mindestens Kontakt 3. Grades, aber wenn sie enger sind auch 2. Grades bzw. ein Direktkontakt. Kommunizieren können Sie also mit diesen Usern mit Inmail oder direkter Kontaktanfrage bzw. auch über die Möglichkeiten in der Gruppe (Postings).

13 https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/a545636

– zugegriffen am 4.12.2022.

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Abb. 3.2   LinkedIn Struktur Übersicht – Screenshot vom 04.12.2022

6. Influencer Sogenannte Influencer sind speziell von LinkedIn ausgewiesene Personen öffentlichen Interesses oder internationale Experten. Man kann diesen nur folgen, aber je nach Einstellung keine Kontaktanfragen stellen und auch keine Nachrichten schicken und auch keine Inmails. Darüber hinaus können User auch in LinkedIn unterbinden, dass ihnen eine Nachricht geschrieben werden kann. Diese Einstellungen wählen wenige, aber sie ist automatisch mit dem Influencer-Status verbunden. Diesen Personen können Sie jedoch folgen, in dem Sie deren Profil besuchen und auf den „Folgen-Button“ klicken. Sie können Personen, denen Sie keine Kontaktanfrage schicken möchten, ebenso folgen – das Prinzip ist analog. Sie finden die Follower-Funktion rechts, wenn Sie das Profil einer Person besuchen, die nicht in Ihrem Netzwerk ist.

3.1.3 Die Struktur von LinkedIn Wenn Sie sich in LinkedIn anmelden, sehen Sie zuerst den LinkedIn Nachrichten Feed (Abb. 3.2). Dieser Feed soll jedem Nutzer persönlich wichtige Inhalte zeigen. Er ist somit nicht chronologisch geordnet, sondern wird von einem Algorithmus berechnet. Dieser Nachrichtenstrom besteht aus, durch den Algorithmus errechnete, empfohlene Inhalte, Nachrichten und sogenannten Sponsored Posts (mehr im Abschn. 3.3.3 dieses Kapitels). Sie können diesen Nachrichtenstrom aktiv anpassen.14 Einerseits ist dies über Ihre Profileinstellungen möglich, andererseits können Sie bei jedem Post oben auf die drei Punkte klicken und dann das Ausblenden dieses Posts wählen.

14 https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/a528031

– zugegriffen 04.12.2021.

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Abb. 3.3   LinkedIn Auswahlmenü – Screenshot vom 04.12.2022

Die zentralen LinkedIn Hauptkategorien erreichen Sie, in dem Sie auf die Icons neben dem Start-Icon in der ersten Zeile klicken: • Netzwerk (Kontakte) • Jobs (jobs) • Nachrichten • Mitteilungen Um die weiteren Kategorien zu erreichen, müssen Sie zuerst in die Suchmaske klicken und dann die Enter-Taste drücken, dann klappt das weitere Auswahlmenü (Abb. 3.3) nach unten aus und Sie können in das gewünschte Unterverzeichnis wechseln und auf den gewünschten Bereich klicken. In der Abbildung zeigen wir Ihnen, dass sich dann die Anzeige entsprechend Ihrer Auswahl anpasst. Ihre Profil- und Privatsphäre-Einstellungen finden Sie rechts oben, wenn Sie auf den kleinen Icon Ihres Profilbildes klicken. LinkedIn bietet sehr detaillierte, einzelne Einstellmöglichkeiten, die Sie genau prüfen und nach Ihren Vorstelllungen anpassen sollten. Ein Vorteil bei LinkedIn ist, dass sich jede Angabe im Profil einzeln bearbeiten lässt. Links direkt neben den privaten Einstellungen finden Sie die „Apps“, wenn Sie auf die entsprechenden Icons klicken (Abb. 3.4) • LinkedIn Learning ist die E-Learning Plattform mit tausenden von Videos in unterschiedlichen Sprachen. Sie ist nur ab den Premium Account Produkten zugänglich oder kann extra gebucht werden. • Talent Insights: (Auf Deutsch: Einblicke) People Analytik Tool, das Auskunft über offene Stellen in Regionen pro Job Profil oder andere wichtige Übersichten gibt. Es muss zusätzlich gebucht werden. • Job Anzeige aufgeben (Sie benötigen dazu den kostenlosen Talent Solution Account – siehe auch Abschn. 3.2.2. Stellenanzeigen aufgeben). • Marketing (Auch hierzu benötigen Sie den kostenlosen Talent Solution Account – siehe auch Abschn. 3.2.3. Werbung auf LinkedIn).

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Abb. 3.4   LinkedIn Apps – Screenshot 04.12.2022

• Leads finden: Ein Link zur Buchung der Sales Navigator Vertriebstools. • Gruppen bzw. „Communities“ (siehe im Folgenden Abschn. 3.1.5) • Plattform für Services: Diese Funktion ist besonders für Selbstständige, Unternehmer und Vertriebsexperten interessant: Jeder kann auf seinem persönlichen Profil seine Services hinterlegen, wobei die 16 Grund-Kategorien und ca. 60 Unterkategorien vorgegeben sind.

3.1.4 Die Mitgliedschaften in LinkedIn und ihre Funktionsweisen Der Fokus von LinkedIn, ein Netzwerk zu pflegen zeigt sich auch in einer großen Zahl an unterschiedlichen Account-Möglichkeiten, die User wählen können, die das Business Netzwerk umfassender nutzen wollen. Im Grunde hat in LinkedIn die größere Zahl der Mitglieder – ungefähr 2/3 der User – einen kostenlosen Account, denn es zahlen 38 % der LinkedIn-Benutzer für Premium-Konto-Berechtigungen.15 In Abb. 3.5 sehen Sie die Übersicht von LinkedIn zu den Account Gruppen. Im Einzelnen bietet LinkedIn in Europa heute folgenden 10 Account-Möglichkeiten zur Buchung an: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Basis Account oder auch Freemium Account genannt (kostenlos) Premium Career oder teilweise auch „Job Seeker“- Plan genannt Business Account Recruiter Lite Recruiter Professional (für Personalberatungen und Vermittlungen) Recruiter Corporate (für Unternehmen) Sales Navigator Core

15 https://foundationinc.co/lab/b2b-marketing-linkedin-stats/

– zugegriffen am 04.12.2022.

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Abb. 3.5   Screenshot: Übersicht der LinkedIn Account Gruppen

8. Sales Navigator Advanced 9. Sales Navigator Enterprise 10. LinkedIn Learning In den USA gibt es noch einige mehr Account-Varianten wie zum Beispiel spezielle Accounts für Veterans der US-Army oder zum Beispiel in Brasilien spezielle StudentenAccounts oder spezielle Accounts für die indischen User.

3.1.4.1 Der kostenlose Basis Account, genannt Freemium-Account Es ist das Grundkonto, dass Sie automatisch anlegen, wenn Sie sich bei LinkedIn anmelden. Mit dem Basic-Konto haben Sie sehr umfassende Möglichkeiten, aber natürlich auch im Vergleich zu den kostenpflichtigen Konten einige Restriktionen: • Ein professionelles LinkedIn Konto mit Ihrem Personal Branding pflegen. • Einen berufliches LinkedIn Netzwerk auf- und ausbauen sowie pflegen. • Nach Kontakten suchen wie Kollegen, ehemaligen Kollegen oder Studien-/Klassenkameraden und mit diesen in Kontakt treten und sich austauschen. • Sie können andere empfehlen, aber können auch Empfehlungen erhalten. • Sie können aktiv nach neuen Kontakten auf LinkedIn suchen und • Sich in Gruppen zu Interessen-Themen austauschen. • Sie erhalten von anderen unbegrenzte Inmail Nachrichten, • Können aber selbst nur Messenges an Kontakte schicken. • Sie können bis zu 3000 Kontaktanfragen pro Monat stellen (maximal ca. 100 pro Tag).

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• Sie können bis drei Suchen und wöchentliche Benachrichtigungen zu diesen Suchen speichern. • Sie sehen die letzten 5 Personen, die ihr Profil besucht haben. • Sie können Ihr LinkedIn Profil in verschiedenen Sprachen erstellen. • Sie können die erweiterte Suchmaske von LinkedIn mit allen ihren Suchfiltern nutzen. • Sie haben eine monatliche Suchbegrenzung der Anzahl der Suchen (aktuell ca. 50–60).16 Sie sehen an diesen breiten Möglichkeiten, LinkedIn zu nutzen, dass die Stärke der Plattform darin besteht darin, dass Sie selbst mit der kostenlosen Mitgliedschaft schnell und einfach Fachleute und Geschäftsleute, aber auch Kandidaten und Empfehler auf der ganzen Welt finden und mit ihnen in Verbindung treten können.

3.1.4.2 Der Premium Career bzw. „Job Seeker“ Account LinkedIn bietet Jobsuchenden einen besonderen Account der heute offiziell „LinkedIn Premium Career“ heißt. Oft wird er noch „Job Seeker Account“ bezeichnet, weil er früher so hieß.17 Im LinkedIn Premium Career Account sind die meisten Business Premium-Funktionen enthalten, bis auf die Zahl der Inmails und das GutschriftenSystem. Hier ist lediglich das Versenden von fünf LinkedIn Inmails pro Monat möglich und Ihr Gutschriftenkonto kann nur bis maximal 15 steigen. Es ist auch wichtig, dass der erweiterte LinkedIn-Netzwerkzugriff zwar Teil des Premium Business-Plans ist, jedoch nicht im Premium Career-Plan enthalten ist. Doch dafür bietet dieser Account zusätzliche Funktionen: Wenn man sich für einen Job bewirbt, zählt man zu den vorgestellten Bewerbern und erhält ausführlichere Bewerbereinblicke zur offenen Stelle. Außerdem hat man den Zugriff auf die große Zahl der Videos in LinkedIn Learning unter anderem alle derjenigen, die Jobsuchenden helfen, sich zu positionieren oder auch wie man sich auf Vorstellungsgespräche vorbereitet (siehe auch Abb. 3.6).18 3.1.4.3 Der Business Account Durch die vielen Einschränkungen des kostenlosen Accounts ist der Business Account mit vielen Zusatzfunktionen für das Recruiting attraktiver. Er erleichtert die Aufgabe der Personalgewinnung bereits deutlich.

16 https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/86569/monatliche-personensuche?lang=de – zugegriffen am 04.12.2022. 1 7  h t t p s : / / w w w . l i n k e d i n . c o m / p r e m i u m / p r o d u c t s / ? i n t e n t T y p e = F I N D _ LEADS&upsellOrderOrigin=premium_nav_more_products_panel&utype=explore_all – zugegriffen 04.12.2022. 18 https://news.linkedin.com/about-us#Statistics – zugegriffen 04.12.2022.

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Abb. 3.6   PHSMR – Premium Career Account – Übersicht – Screenshot

Um herauszufinden, ob dieses Konto für Sie in Frage kommt, können Sie mit einer kostenlosen 30-Tage-Testversion beginnen. Im Folgenden finden Sie eine Liste der für das Recruiting hilfreiche Tools und Funktionen, auf die Sie mit Ihrem LinkedIn Premium Business-Abonnement zugreifen können: 1. Profilbesuche Eine hervorragende Quelle, um Kandidaten zu aktivieren ist, Ihr Profilbesuch bzw. ein Gegenbesuch eines Kandidaten auf Ihrem Profil. Schade ist nur, wenn Sie diesen nicht sehen und also nicht wissen, ob Ihr Besuch bereits Interesse ausgelöst hat. Aus meiner langjährigen Erfahrung kann ich Ihnen sagen, dass es gerade im Active Sourcing sehr gut ist, sich in der Ansprache auf einen Profilbesuch zu beziehen. Im kostenlosen Account sehen sie nur die letzten 5 Besuche und wenn Sie nicht immer online sind, dann entgehen Ihnen Erfolgschancen. Ab dem Business Account haben Sie eine umfassende Übersicht der Personen, die die letzten 90 Tage Ihr Profil angesehen haben und können diese sogar sortieren und genauer prüfen. 2. Inmails Wenn Sie eine Nachricht an jemanden senden möchten, mit dem Sie nicht verbunden sind (und mit dem Sie keine Gruppe teilen), müssen Sie ihm eine Inmail senden. Inmails bieten dabei die Möglichkeit mehr Text als nur eine Kontaktanfrage zu schicken und werden von potenziellen Kandidaten bei der Ansprache im Active

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Sourcing viel eher beantwortet (mehr im Kapitel Active Sourcing mit LinkedIn). Inmail-Nachrichten können bis zu 200 Zeichen in der Betreffzeile und bis zu 2000 Zeichen im Text enthalten. Dies ist nur mit einem der Premium-Abonnements möglich. Sie erhalten beim Business Account monatlich eine Anzahl von derzeit 15 Inmails. Diese Zahl mag für Sie wenig klingen. Aber LinkedIn bietet die Möglichkeit der Gutschrift von Antworten. Das heißt jede Antwort, auch wenn Sie ein kurzes Nein oder „Kein Interesse“ ist, wird in eine Inmail-Gutschrift gewandelt, wenn die Reaktion des Users in den folgenden 6 Wochen nach der Ansprache erfolgt. Im Folgemonat erhalten Sie dann wieder Ihre 15 monatlichen Inmails gutgeschrieben. So entsteht ein Gutschriften-Konto, das, je nachdem wie wertschätzend Sie ansprechen, auch stetig wächst. So kommen Sie schnell auf die Möglichkeit, insgesamt 45 Inmails (aktuelle maximale Zahl der Gutschriften im Business Account). LinkedIn belohnt folglich auch hier die positive und wertschätzende Interaktion in ihrem Netzwerk. 3. Erweiterter LinkedIn Netzwerk-Zugriff Mit diesem „Extended LinkedIn Network Access“ müssen Sie sich keine Gedanken über die sogenannten „kommerziellen Nutzungsbeschränkungen“ machen, die die kostenlosen Accounts einschränken. Dies bedeutet, dass Sie im Laufe des Monats nicht den Zugriff auf Suchergebnisse verlieren, was sich negativ auf Ihre Suchanfragen im Active Sourcing oder in der Bewerber-Kommunikation auswirken würde. Es gibt zwei verschiedene Arten von Suchaktivitäten bei LinkedIn: a) Suchen, die nicht zu den kommerziellen Nutzungsbeschränkungen, also in ihrer Anzahl in keinem Account begrenzt werden: Zu diesen Aktivitäten, die nicht zum Limit der Suchaktivitäten zählen, gehören – Suchen von Profilen nach konkreten Namen mithilfe des Suchfelds oben auf jeder Seite auf LinkedIn.com – Durchsuchen Ihrer Verbindungen 1. Grades von der Seite Ihrer Kontakte – Auf der Job-Seite nach Jobs suchen. b) Alle anderen Suchen unterliegen den kommerziellen Nutzungsbeschränkungen. Diese sind aktuell bei LinkedIn im Business Account auf ungefähr 50–60 Suchen im Monat limitiert. Jedoch werden diese von einem Algorithmus berechnet, der auch andere Faktoren einbezieht wie z. B. Ihre Netzwerk- oder sozialen Aktivitäten wie Postings, Likes, Kommentieren oder auch die Kontaktanfragen, die Sie stellen und bekommen. So gibt es sozial aktive Personen, die einen selten bis nie an ihre kommerziellen Limits kommen, weil sie sehr aktiv sind: – Alle direkten und indirekten Suchen nach LinkedIn-Profilen bzw. Usern auf LinkedIn.com und auf Mobilgeräten. (Gezählt wird auch bei allgemeinen Suchen wie z. B. nach Unternehmensnamen wie „Intercessio“, wenn Sie dann auf „Alle Personen anzeigen“ klicken.)

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– Durchsuchen von LinkedIn-Profilen mithilfe des Abschnitts „Ebenfalls angesehen“, die in einer Personensuche in der rechten Leiste eines Profils angezeigt werden. 4. LinkedIn Learning – das Lernzentrum Mit Ihrer Buchung des Business Accounts erhalten Sie Zugriff auf das Learning Center von LinkedIn. Um dorthin zu gelangen, bewegen Sie den Mauszeiger in der oberen weißen Navigationsleiste auf die Punkte und öffnen die Apps – dann erscheint das Icon für LinkedIn Learning auf der rechten Seite und nach Ihrem Klicken auf dieses Icon sind Sie im Learning Center. LinkedIn Learning ist eine Online-Lernplattform, mit der Sie geschäftliche, technologische und kreative Fähigkeiten anhand von Videos von Kursen mit Experten entdecken und entwickeln können. Mit mehr als 5000 Kursen und personalisierten Empfehlungen können Sie Kurse in Bezug auf Ihr Fachgebiet und Ihre Interessen entdecken, abschließen und verfolgen. Sie können diese Kurse und verwandten Fähigkeiten auch zu Ihrem LinkedInProfil hinzufügen, sobald Sie sie abgeschlossen haben. Mehr Infos zum LinkedIn Account finden Sie in Abb. 3.7.

Abb. 3.7   PHSMR – Account Möglichkeiten des LinkedIn Business Accounts

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3.1.4.4 Die Premium Tools: Recruiter Lite, Recruiter Professional Services (RPS) und Recruiter Mit dem Recruiter Lite können Sie Mitglieder von LinkedIn suchen, filtern und kontaktieren, die passenden Kandidaten für Ihre Position sein könnten. Beinhaltet sind auch 30 monatliche Inmails (mit einem Guthabenkonto bis zu 90 Inmails) und Sie erhalten ein spezielles Recruiter Lite-Konto getrennt zu Ihrem bisherigen Account. Dieses bietet Ihnen den gesamten Zugriff auf das Netzwerk von LinkedIn inklusive der dritten Ebene. Der Unterschied zum Business Account liegt neben den beiden vorher genannten Möglichkeiten besonders in 3 weiteren LinkedIn Features: • Sie erhalten Zugriff auf die besondere Suchmaske der LinkedIn Talent Solutions mit 20 und mehr Suchfiltern als Sie es im kostenlosen und Business Account haben. • Sie können Projekte anlegen und verwalten und bekommen so Informationen über die Wirkung Ihrer Inmails und der Performance Ihrer Projekte. • Sie können, falls Ihre Inmails verbraucht sind, weitere Inmails kaufen. Der Recruiter und Recruiter Professional Services (RPS) wurden speziell für Arbeitsabläufe für das Talent Management mit Schwerpunkt Personalgewinnung konzipiert. Je höher das Premium Tool angesiedelt ist, umso mehr gezielte Suchfunktionen bietet es. Sie können mit allen Tools Inmails in unterschiedlicher Zahl versenden und Profilverwaltung (mit Projektdateien) durchführen. Mit dem Recruiter stehen Ihnen auch Funktionen für Zusammenarbeit und Produktivität, sowie administrative Funktionen zur Verwaltung von Nutzerkonten zur Verfügung. LinkedIn hat selbst den Unterschied dieser Premium-Tools Möglichkeiten verglichen und zusammengefasst (s. Abb. 3.8). u

Die drei Recruiter Tools nutzen einen anderen Algorithmus als die kostenlosen und Business Accounts. Sie greifen auf die Suchmaske des viel weiter entwickelten, sehr stark Semantischen Algorithmus der Talent Solutions zu, die auf der einen Seite viel mehr Filter bietet (ja nach Produkt-Version). Er wurde dafür entwickelt, sogenannte „intelligente Vorschläge“ zu machen: Er interpretiert die eingegebene Suche so, dass er „auch Profile von ähnlichen Talenten“ anzeigt. Dieser Algorithmus lernt aus der bisherigen Nutzung. Er kann durch den User „trainiert“ werden. Führt man dies gezielt durch, steigt die Qualität der Ergebnisse schnell. Damit reagiert dieser Semantische Algorithmus anders auf klassische Suchanfragen als die Suche des Business Accounts und des kostenlosen Accounts: Er interpretiert jede Suchanfrage, also auch Keywords und Booleschen Befehle. Präzise Suchen sind somit in klassischer Form nur schwer möglich.

Das heißt, wenn Sie gezielt mit Kombinationen von Keywords und Booleschen Befehlen suchen und spezielle Talente auf dieser Weise in LinkedIn finden wollen, ist heute mög-

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Abb. 3.8   Vergleich der Premium – Tools

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licherweise der Business Account für diese Aufgabenstellung eine interessante Alternative oder zusätzliche Wahl. Dabei ist zu erwähnen, dass es eine wichtige Besonderheit der Produktlinie der Recruiter gibt, die gern übersehen wird: Sie erhalten keinen Business Account bzw. Premium Account mit Ihrer Buchung eines Recruiter Seats. Es gab bis Ende 2021 zwar für den Recruiter Corporate diese Möglichkeit (genannt den LinkedIn Premium Executive Account), aber diese wurde zum 01.01.2022 abgeschafft. So ergeben sich folgende Konsequenzen für Sie: Sollten Sie heute einen Business Account haben und buchen Sie Ihren Recruiter Seat online, dann verlieren Sie den bisherigen Premium Seat und werden „upgegradet“. Buchen Sie die Recruiter Seats bei Ihrem Ansprechpartner bei LinkedIn, dann behalten Sie ihren Business Account und müssen ihn getrennt bezahlen oder kündigen, wenn sie ihn nicht mehr behalten wollen. (LinkedIn bietet bei der Buchung über Ihren LinkedIn Ansprechpartner die Möglichkeit der Rückerstattung Ihrer Jahresbeiträge bei gleichzeitigem Verlust des Business Accounts). Wie oben beschrieben hat der Verlust des Business Accounts weitreichende Suchkonsequenzen: Besonders schwerwiegend ist die eingeschränkt gezielte Suchmöglichkeit in der Anzahl und der Möglichkeit, Suchanfragen mit Booleschen Befehlen-Keyword-Kombinationen einzusetzen. Auch verlieren so Mitarbeiter, denen der Recruiter Account nicht mehr zugeordnet ist, die Möglichkeit, mitzuarbeiten, da sie dann einen Freemium Account haben.

3.1.4.5 Der Sales Navigator Pro und die weiteren Sales Navigator Tools Die Recruiter Produkte sind für Personen gedacht, die nach Talenten recherchieren, sie kontaktieren und mit diesen netzwerken wollen. Die Sales Navigator Produktlinie dagegen wurde, wie der Name schon sagt, für Personen entwickelt, die nach potenziellen Kunden suchen, sie als Leads genieren und zu Kunden konvertieren möchten. Deshalb gibt es deutliche Unterschiede der beiden Produktlinien. Die Besonderheiten der Sales Navigator Accounts sind: • Der Workflow ist für Sales und das Akquirieren geschrieben. • Die Suchfilter sind unterschiedlich und bringen auch unterschiedliche Ergebnisse. • Die Tracking-Felder sind unterschiedlich. • Sie erhalten keine intelligenten Vorschläge für Talente, sondern für Sales Chancen bzw. Leads. • Außerdem sind die Kosten unterschiedlich (Der Recruiter erfordert die höchste Investition.) sowie die Kontaktmöglichkeiten mit dem Sales Navigator zwar höher als mit dem Recruiter Lite, aber weiter limitierter (50 Inmails pro Monat, Gutschriften maximal bis 150 Inmails). • Trotzdem finden viel Sourcer mit dem Sales Navigator Kandidaten und nutzen das Leads Tracking-System bzw. bevorzugen die verschiedenen Sales Navigator Accounts, um Geld zu sparen.

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Zu erwähnen ist, dass es auch Features der Sales Navigator-Produktlinie gibt, die die Recruiter Accounts nicht haben: Zum Beispiel erhalten Sie einen Business Account, können also dort bis zu weitere 45 Inmails schicken und gezielt mit Booleschen Befehlen suchen. u

Die Sourcing Kollegen aus den USA haben oft den Sales Navigator anstatt den Recruiter im Einsatz, weil dieser eine ganz andere Trefferanzeige bei gleichem Algorithmus bietet. Es kann tatsächlich, der LinkedIn Sales Navigator eine gute Alternative für Ihre Talent Acquisition Aufgaben sein.

3.1.5 Die LinkedIn Gruppen Jedes LinkedIn Mitglied mit einem kostenlosen Account kann 30 Gruppen managen und kann seit 2 Jahren sogar Mitglied in 100 Gruppen sein. Eine Gruppe darf nicht mehr als 20.000 Mitglieder haben19 Derzeit gibt es mehrere Millionen Gruppen – immer mehr deutsche Gruppen. Sie haben die Wahl zwischen geschlossenen und offenen Gruppen. Allerdings gibt es einen wichtigen Unterschied, dass Sie die Postings der geschlossenen Gruppen nicht sehen können, ohne Mitglied zu sein. Während LinkedIn früher die Struktur der Gruppen häufig geändert hat, hat das letzte große Update bereits Ende 2019 stattgefunden. Hier möchte ich Ihnen die wichtigsten Gruppen-Möglichkeiten (ohne Anspruch auf Vollständigkeit), die das Recruiting beeinflussen, aufzählen: 1. Mitgliedergenehmigung in Standardgruppen Wenn ein Mitglied den Beitritt zu einer Standardgruppe anfordert, können nicht nur die Gruppeninhaber und -manager, sondern seine Verbindungen in der Gruppe die Anforderung genehmigen. Die Konsequenz ist, dass Sie nun nicht mehr steuern können, wer Ihrer Standardgruppe beitritt, da jedes Mitglied, das mit dem neuen Mitglied verbunden ist, seinen Beitrittsantrag genehmigen kann. Die Konsequenz ist, wenn Sie ein Netzwerk mit nur Ihren Kontakten aufgebaut haben wie z. B. zu Krankenschwestern und Pflegekräften, dass nun jeder andere oder auch eine Personalvermittlung Ihrer Gruppe beitreten kann. 2. Bessere Inhaltsfilterung Da die Kontrolle darüber, was in Ihrer eigenen Gruppe gepostet wird, nicht einfach ist und teilweise unterschiedlich zu LinkedIn Guidelines gehandhabt wird, hat LinkedIn die Filterung von Spam und Inhalten von geringer Qualität verbessert. Umgekehrt hat

19 https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/190/general-limits-for-linkedin-groups?lang=en – zugegriffen 26.01.2020.

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LinkedIn einen Button „Empfohlen“ ein geführt – dieser sortiert Ihnen entsprechend Ihrer Einstellungen des LinkedIn Feeds interessante Beiträge aus dem Feed der Gruppe. 3. Ein Algorithmus moderiert, keine Menschen Bei LinkedIn entscheiden Algorithmen, welche Inhalte dazugehören und welche nicht – auch in allen Gruppen. Sie tun dies bereits seit einiger Zeit. Zu aggressive Posts mit deutlicher Werbung, Beleidigungen oder Unwahrheiten löschen diese Algorithmen direkt. Es kann auch sein, dass sie die Autoren direkt bannen oder für kurze Zeit offline nehmen. Es sind die gleichen Regeln, wie sie auch im zentralen NachrichtenFeed gelten. Allerdings sind die Regeln nicht öffentlich bekannt und werden auch laut Insidern immer wieder angepasst. 4. Alle Standard-Gruppen sind offen für Mitglieder Offene Gruppen – der Beitritt zu einer LinkedIn-Gruppe erfordert nun entweder eine Einladung eines vorhandenen Mitglieds oder des Gruppeninhabers/Moderators oder die Genehmigung der Anfrage eines Benutzers, einer Standardgruppe beizutreten. Nur Mitglieder können Beiträge dieser Gruppe sehen. 5. Das Problem mit den privaten, geschlossenen Gruppen Wenn Ihre Gruppe zurzeit privat ist, wird sie nicht aufgelistet und nicht mehr in den Suchergebnissen von LinkedIn oder Suchmaschinen angezeigt. Nur Gruppeneigentümer und/oder -manager können Personen zur Teilnahme einladen. Wenn Sie sich derzeit auf die Suche verlassen, um Mitglieder für Ihre Gruppe zu gewinnen, sollten Sie Ihre Gruppe jetzt öffentlich machen (vorausgesetzt, Sie können sie noch ändern). Das heißt die Sichtbarkeit der Gruppen selbst und der News in einer Gruppe sind eingeschränkt. 6. Inhaltsmoderation LinkedIn hat entschieden, dass die Moderation durch Menschen schlecht ist. Sie haben daher die Möglichkeit deaktiviert, Beiträge vor dem Posten zu moderieren. Alle Posts (mit Ausnahme derjenigen, die der Algorithmus von LinkedIn als Spam einstuft) werden sofort an eine Gruppe gesendet, ohne dass eine Genehmigung des Managers erforderlich ist. Gruppenbesitzer, -manager und -moderatoren können weiterhin nicht zum Thema gehörende Konversationen entfernen und Mitglieder moderieren. Andere Gruppenmitglieder können auch unangemessene Kommentare und Konversationen markieren, nachdem sie veröffentlicht wurden. In Abb. 3.9 sehen Sie ein Beispiel für einer Standard-Gruppe aus Sicht des GruppenAdministrators. Die LinkedIn Gruppen können einen wichtigen Netzwerk-Effekt haben und auch fachbezogen zu einem Austausch beitragen. Allerdings sind die Kommunikationsmöglichkeiten zwischen Gruppen-Moderation bzw. -Administration und Gruppe durch die LinkedIn Algorithmen sehr eingeschränkt. Jedoch entstehen aktuell sehr viele neue, deutschsprachige Gruppen, da XING angekündigt hat, seine Gruppen Anfang 2023 zu schließen.

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Abb. 3.9   Gruppe aus Sicht des Gruppen-Administrators – Screenshot 11.12.022

3.1.6 Die für das Recruiting interessanten Sonderfunktionen Wenn Sie in Ihrem LinkedIn Account auf „Ihr Netzwerk“ klicken, finden Sie links oben einen den Netzwerk-Verwaltungsbereich mit folgenden Informationen: 1. Die Zahl Ihrer LinkedIn Kontakte – ihr gesamtes Netzwerk und alle Ihre Kontakte. 2. Ihre Adressbuchkontakte  = gespeicherten Kontakte: Früher waren das die getaggten Kontakte, aber diese Möglichkeit wurde 2016 für den Freemium und 2020 für den Business Account abgeschafft.20 Heute bezieht sich dies auf Ihre Mobil-Telefonkontakte „Handykontakte“: Wenn Sie die LinkedIn-App installiert haben und den Zugriff dort auf Ihre Kontakte zugelassen haben. 3. Folgen und Follower Eine Übersicht der Personen, denen Sie folgen und die Ihnen folgen. 4. Den Events, deren Einladung Sie angenommen haben. 5. Den Unternehmensseiten, denen Sie folgen. 6. Den LinkedIn Newslettern, zu denen Sie sich eingetragen haben. 7. Dem Bereich Hashtags, denen Sie folgen.

3.1.6.1 Follower-Funktion Die Funktion des Folgens ermöglicht, dass deren Beiträge in Ihrem LinkedIn Feed angezeigt werden. Wenn Sie jemand eine Kontaktanfrage senden und dieser nimmt sie an, dann sind Sie nicht nur vernetzt, sondern folgen sich auf gegenseitig: Dies ist die Follower-Funktion. Durch diese Funktion können Sie auch mit einer Person vernetzt bleiben, sie dennoch „entfolgen“ und sehen so keine Beiträge dieser Person. 20 https://time2mrkt.com/linkedin/linkedin-removes-saved-contacts-option/

– zugegriffen 11.12.2022.

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Sie können in LinkedIn definierte Influencern und Personen mit sehr großen Netzwerken (es sind auf LinkedIn maximal 30.000 Kontakte möglich) keine Kontaktanfragen schicken. Jedoch können Sie diesen folgen, wenn Sie gerne Updates dieser Person in Ihrem LinkedIn Feed sehen möchten: Dies ist die Funktion Follower, hier sehen Sie die Personen, denen Sie folgen. Sie können diese auch ändern, in dem Sie auf die drei kleinen Punkte neben dem Namen der Person klicken und „nicht mehr folgen“ anklicken.

3.1.6.2 Die LinkedIn Hashtags Die LinkedIn Hashtags wurden im Jahr 2018 eingeführt. Sie unterscheiden sich deutlich von den Hashtags in Twitter oder Instagram. Zwar besteht genau wie in anderen Netzwerken ein LinkedIn-Hashtag aus einer beliebigen Kombination von Buchstaben, Zahlen oder Emojis, die auf dem # -Symbol folgen. #FunFact: Der Fachbegriff für ein Hashtag ist octothorp. Und auch dort wird durch die Verwendung von Hashtags LinkedIn Ihre Inhalte besser erkennbar und auffindbar. Andersherum können Sie sich mit Mitgliedern leichter verbinden, die an Ihrem Unternehmen interessiert sind, wenn Sie durch die Hashtags gleiche Interessen ausdrücken. Wenn Sie also Informationen über Recruitingthemen folgen, hat Linkedin es nun einfach gemacht: Sie können einfach auf die Hashtag #Recruiting klicken. Und dazu kommt: Sie haben die Hashtags nicht nur als Information, sondern als Bereich eingeführt. So können Sie wichtigen Themen folgen, in dem Sie sich für die entsprechenden Hashtags „einschreiben.“ (Siehe Abb. 3.10). 3.1.6.3 Die Profilbesuch Analyse LinkedIn hat für die Premium Accounts eine sehr ausführliche Möglichkeit geschaffen, sich über die Profilbesuche auf dem eigenen Profil zu informieren. Man kann die eigene

Abb. 3.10   Hashtags in LinkedIn folgen

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Sichtbarkeit auf diese Weise monitoren und erkennen, welche Berufe das eigene Profil besonders besucht haben. Gerade im Active Sourcing oder wenn man Personalmarketing Kampagnen startet, ist dies besonders hilfreich, um die Wirksamkeit der Maßnahmen zu monitoren. Seit 2021 können Sie sogar Ihre Profilbesuche nach verschiedenen Filtern durchsuchen: • Unternehmen: Sie können einen Unternehmensnamen eingeben, der Algorithmus schlägt Ihnen Unternehmen vor, denen Sie folgen oder mit deren Mitarbeitern Sie besonders häufig Kontakt hatten. • Branche: Der Algorithmus schlägt Ihnen Ihre Branche und verwandte Branchen sowie Branchen vor, mit denen Sie besonders häufig Kontakt hatten. • Ort: Ebenso schlägt der Algorithmus Ihnen hier Ihre Metropolregion vor, aber Sie können auch nach jeder anderen Region oder Ort suchen. • Interessante Besucher: Sie können nach „interessanten Besucher“ suchen, das heißt Personen, die in Ihrer Branche arbeiten und dort besondere Funktionen begleiten, die ähnliche Aufgabengebiete haben. Wenn Sie alle Besucher sehen wollen, dann klicken Sie auf „Interessante Besucher“ aus (Grundeinstellung). Mehr Infos zur LinkedIn Premium Account –Analyse der Profilbesucher finden Sie in Abb. 3.11.

Abb. 3.11   LinkedIn Profil Premium Analyse Profilbesucher

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3.1.6.4 Skills Assessments Im September 2019 hat LinkedIn die Funktion zu Skills Assessment eingeführt21, das besonders bei IT- und Digital-Funktionen beliebt ist. User können zu bestimmen Skills, wie z. B. UX Design Tests ablegen und die Badges (Abzeichen des erfolgreichen Abschlusses einer solchen Qualifikation) werden dann mit ihrem Profil und ihren Fähigkeiten verbunden. Wenn zum Beispiel ein Bewerber einen solchen Test bestanden hat, kann er diesen in seinem Profil ausweisen und sich automatisch für die nächste Stufe des Einstellungsprozesses qualifizieren. Ziel ist, dass die Recruiter einen Zugang zu einem größeren Talent Pool mit spezifischen, aber auch vergleichbaren Fähigkeiten erhalten. Die Funktion für Fähigkeitsbewertungen steht in engem Zusammenhang mit LinkedIn Learning, der eigenen Zertifizierungsplattform von LinkedIn, die nach Abschluss eines Kurses überprüfte Zertifizierungen für Userprofile hinzufügt.

3.2 Das Branding in LinkedIn Die Nutzungsstatistik von LinkedIn zeigt, dass Menschen aus 200 verschiedenen Ländern und Gebieten der Welt LinkedIn als nützliches Hilfsmittel für Unternehmen und einen Großteil ihrer beruflichen Laufbahn angesehen haben. Die Tage des einfachen Schreibens und Versendens eines Lebenslaufs liegen hinter uns. Heute beeinträchtigen oder beeinflussen die Online-Präsenz der Menschen ihre Karriere. Aus diesem Grund halten es die Menschen weltweit für notwendig und nützlich, einige Zeit in die Optimierung ihrer Online-Präsenz zu investieren, indem sie ein LinkedIn-Konto einrichten.

3.2.1 Die LinkedIn Profile verstehen 3.2.1.1 Die wichtigsten Bestandteile des LinkedIn Profils aus Recruiter Sicht Sie können Ihre Sprache für die LinkedIn-Benutzeroberfläche für Ihr Profil auf der Seite „Einstellungen und Datenschutz“ (die Sie unter „Ich“ in der oberen Symbolleiste Ihres LinkedIn-Profils finden). 1. Das LinkedIn Profilbild 2. Die Kontaktdaten 3. LinkedIn-Banner 4. Erstellen Sie eine benutzerdefinierte URL 5. Das Motto

21  https://blog.linkedin.com/2019/september/17/announcing-skill-assessments-to-help-youshowcase-your-skills – zugegriffen 11.12.2022.

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6. Sie benötigen eine attraktive LinkedIn-Zusammenfassung 7. Hashtags 8. Erfahrung 9. Fähigkeiten und Vermerke. 10. Empfehlungen 11. Media-Informationen hochladen wie Employer Branding oder Stelleninfos und zum Download anbieten.

3.2.1.2 Die Spracheinstellung und LinkedIn Profile in verschiedenen Sprachen Sie können Ihre Sprache für die LinkedIn-Benutzeroberfläche für Ihr Profil auf der Seite „Einstellungen und Datenschutz“ (die Sie unter „Ich“ in der oberen Symbolleiste Ihres LinkedIn-Profils finden) auswählen. Sobald Sie dies getan haben, könnten Sie darüber nachdenken, Ihr Profil auch in einer anderen Sprache zu erstellen. Obwohl Sie die Sprache Ihres Primärprofils nicht ändern können, können Sie Sekundärprofile in allen verfügbaren 24 von LinkedIn unterstützten Sprachen erstellen siehe Tab. 3.1. Um ein sekundäres Profil in einer anderen Sprache zu erstellen, klicken Sie in der oberen Symbolleiste Ihres LinkedIn-Profils auf „Ich“ und anschließend auf „Profil anzeigen“. Sie sehen dann diesen Bildschirm und müssen „Profil in einer anderen Sprache hinzufügen“ auswählen. u

Tipp zu Ihren sekundären Sprachprofilen  • Betrachter sehen Ihr Profil in der Sprache, die der Sprache entspricht, in der sie die Site verwenden. Wenn Sie beispielsweise ein englisches Profil haben und meine gewählte Sprache für die Benutzeroberfläche oder LinkedInEngland ist, wird Ihr englisches Profil anstelle Ihres deutschen Profils angezeigt.

Tab. 3.1  Die aktuellen LinkedIn Profil-Sprachen

Englisch

Russisch

Niederländisch

Deutsch

Japanisch

Norwegisch

Portugiesisch

Spanisch

Thailändisch

Arabisch

Tschechisch

Französisch

Indonesisch

Koreanisch

Polnisch

Rumänisch

Schwedisch

Türkisch

Chinesisch (einfach)

Dänisch

Italienisch

Chinesisch (traditionell)

Malaiisch

Tagalog

Quelle: Eigene Recherche – zugegriffen auf LinkedIn am 11.12.2022

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• Wenn Sie LinkedIn in einer Sprache verwenden, für die Sie kein sekundäres Profil erstellt haben, wird Ihr Profil in der Sprache Ihres primären Profils angezeigt. • Nicht alle Sprachen werden von LinkedIn unterstützt (siehe Liste oben in diesem Artikel). Alle an Ihrem primären Profil vorgenommenen Aktualisierungen sollten Sie auch manuell auf Ihre anderen sekundären Sprachprofile übertragen, da dies nicht automatisch geschieht. Bitte beachten Sie bei Änderungen Ihres Profils per Mobiltelefon, dass nicht alle LinkedIn-App und Mobiltelefon-Kombinationen alle Sprachen (bzw. Zeichen) übertragen können. Bitte kontrollieren Sie gerade im Fall des Brandings Ihre Veränderungen in ihrer Darstellungsform am Desktop.

3.2.2 Das Personal- und Recruiter Branding Bewerber besuchen das Profil eines Recruiters genauso wie potenzielle Kandidaten, die von Sourcern kontaktiert wurden. Während Bewerber sich bereits entschieden haben und noch mehr Informationen sammeln, führen semi-aktive und passive Talente in der Regel keine großen Suchen nach Informationen durch. Doch alle drei Gruppen wollen wissen, wer der Mensch ist, mit dem Sie in Kontakt stehen. Das heißt Antworten kommen häufig erst nach einem Profilbesuch oder noch viel eher nach dem Googlen des Ansprechpartners. Ein sehr häufiger Personal Branding Fehler ist, dies mit Selbstmarketing zu verwechseln. Denn der Grat zwischen reiner Selbstdarstellung und professionellem Personal Branding ist schmal. Denn eine zu kalte, unpersönliche und zu glatte Eigendarstellung mit künstlichen Fotos oder reinen Marketing-Texten auf Ihrem persönlichen Profil wirkt nicht auf alle gut. Sie klingt nicht für einen Austausch einladend und ist damit in einem Social Netzwerk zu wenig offen und kommunikationsorientiert. Die Lösung für ein gutes Sourcing bzw. Recruiter Branding ist eine kluge Balance zwischen persönlichem Touch, Ihrer Aufgabe und dem Unternehmens-Branding, das auch für die Wiedererkennung wichtig ist. FRAGEN DER CHECKLISTE • • • •

Steht auf Ihrem Profil auch etwas Persönliches oder nur Firmen Marketing? Ist Ihr Profil ein rein persönliches oder eine professionelle Mischung? Wird auch ein schüchterner Kandidat angeregt, mir eine Kontaktanfrage zu schicken? Haben Sie ein „Notprofil“ (Foto und ein paar Keywords) oder zeigen Sie, dass Sie gern mit anderen persönlich und seriös kommunizieren? • Was findet man beim „Googeln“ über mich?

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3.2.3 Tipps, Tricks und Profil-Dramaturgie auf LinkedIn Bevor Sie mit Ihrem LinkedIn-Profil beginnen, sollten Sie klar definieren, was Ihre persönliche Positionierung ist. Denn beim Personal Branding geht es darum, mithilfe von Markenstrategie-Techniken eine strategische Position einzunehmen, die Ihre Kandidaten (wieder-)erkennen und positiv bewerten. Wie die Marke eines Unternehmens sollte Ihre persönliche Marke die Markenzeichen Ihres Berufs mit einem Element der Einzigartigkeit – einem Alleinstellungsmerkmal – verbinden, das Ihre professionelle Persönlichkeit definiert. Prominente geben hier nützliches Beispiel für persönliche strategische Positionen wie „Elon Musk ist ein Tech-CEO und Raumfahrtpionier“. Sie können dieses Modell verwenden, um Ihre Aufgabe zu beschreiben: „Ich (Name) bin ein Social Media Recruiting Experte, der sich auf die Gewinnung von IT- und TechTalente spezialisiert hat“. Diese kurze Zusammenfassung ist wie ein Leitsatz oder Ziel. Sie hilft Ihnen, Ihr gesamtes Profil in diese Richtung zu gestalten und so einen roten Faden bzw. eine „Dramaturgie“ aufzubauen, sodass Ihre Leser einen professionellen, aber dennoch persönlichen, guten ersten Eindruck haben. u

Entscheiden Sie sich zunächst für eine strategische Positionierung wie in den oben aufgeführten Beispielen. Dann können Sie damit beginnen, diese strategische Position über LinkedIn zu kommunizieren.

Die Grundlage für ein gutes LinkedIn-Profil ist dieselben Angaben wie in Ihrem Lebenslauf: Eine Einführung, die dem Leser sagt, wer Sie sind. Verwenden Sie gerade den Anfang des Profils, um Ihre persönliche strategische Position wie oben beschrieben explizit zu kommunizieren, denn es gibt keine zweite Chance für einen guten ersten Eindruck.

3.2.4 Eine Checklist für ein gutes LinkedIn Profil Nachfolgend habe ich Ihnen eine Checkliste für ein gutes LinkedIn Profil erstellt. 1. Ein professionelles und ansprechendes Profilfoto: Ich bin überrascht, durch welche Profilbilder man bei LinkedIn manchmal begrüßt wird: Pixelige, schlechte Aufnahmen, die klar in einer nicht-geschäftlichen Situation entstanden sind. Die Zeit für ein Fotoshooting mit einem guten Fotografen rechnet sich sofort durch einen professionellen Auftritt. Und wenn Sie sich bezüglich der Fotos und ihrer Wirkung nicht sicher sind, gibt es eine gute Seite, auf der Sie diese Wirkung vorab prüfen können: https://www.photofeeler.com/ 2. Ihr Vor – und Nachnamen ausgeschrieben: Die LinkedIn Profileinstellungen sind sehr detailliert. Um ein gutes Personal Branding zu erreichen, müssen Sie Profil

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komplett öffentlich stellen. Sie werden sonst auch nicht in LinkedIn gefunden oder angezeigt. Es gibt in den persönlichen Profileinstellungen auf LinkedIn sogar die Möglichkeit, den Nachnamen nicht anzuzeigen. Deshalb empfehle ich Ihnen alle diese Einstellungen zu prüfen und öffentlich zu stellen. 3. Ein Banner Image Sie benötigen ein Banner Image, das Ihre Markengeschichte erzählt. Wenn Sie sich darauf konzentrieren. Sie haben zwei Möglichkeiten: Sie helfen Ihrem Unternehmen dabei, die Marke darzustellen. Dann empfehle ich Ihnen, dass Sie Ihre Marketingabteilung nach einem LinkedIn-Banner fragen. Wenn Sie Ihre persönliche Marke für sich selbst aufbauen, können Sie am besten ein kostenloses Banner-Image erstellen, indem Sie zu https://canva.com/gehen und dort eines erstellen. 4. Profil-Slogan bzw. Motto: Neben dem Foto ist das erste, worauf der Blick im Profil fällt, der Profil-Slogan. Dieser wird auch den Besuchern angezeigt, die nach Keywords suchen, aber noch nicht mit euch vernetzt sind. Dies muss in dem Fall kein Fließtext sein, ist aber empfehlenswert, wenn es sich auf Ihren Job bezieht. Bitte stellen Sie sicher, dass dieses Motto zu Ihrem Leitsatz passt. Sie können die Wörter auch einfach mit einem geraden Strich trennen. 5. Kontaktinfo – Die Standardeinstellungen Ihrer Kontaktinformationen sind Vorschläge, die Sie nach Belieben überschreiben können. Beispielsweise können Sie die Standardlinks mit dem Namen Ihres Blogs und Ihrer Website bearbeiten, oder andere wichtige Links einfügen. 6. URL bzw. Vanity-Url: LinkedIn gibt Ihnen eine teilweise anonyme URL aus, wenn Sie das Profil aufsetzen. Das sieht manches Mal unprofessionell aus oder einfach unschön, denn teilweise schreibt LinkedIn Ihren Namen auch falsch oder kürzt ihn ungünstig ab. Bereit im Freemium-Profil können Sie oben recht leicht Ihre URL anpassen. Es ist empfehlenswert, Ihren Namen auszuschreiben und somit die URL zu branden. Dadurch ist es viel einfacher, sich den Link zu merken und ihn weiterzugeben. 7. Zusammenfassung – Auf LinkedIn gibt es analog zu »Ich suche« und »Ich biete« bei Xing die „Zusammenfassung“. Das ist ein freies Textfeld, in dem Sie Ziele, Erfahrungen und Motivation beschrieben werden. Auch hier kommt es auf die Keywords an. Diese sorgen dafür, dass das Profil gefunden und aufgerufen wird. Verwenden Sie den Abschnitt „Zusammenfassung“, um Ihre Geschichte so zu erzählen, wie Sie es auf einer „Über-mich“ -Seite tun würden. Fügen Sie Stichwörter für Suchzwecke hinzu, aber verfassen Sie Ihre Zusammenfassung auf eine warme Art und Weise, um grundlegende Fragen zu Ihren Fähigkeiten zu beantworten und die Besucher zum Lesen und Verweilen auf Ihrem Profil zu inspirieren. 8. Präsentieren Sie Ihre Arbeit – LinkedIn erleichtert eine Präsentation Ihrer Arbeit z. B. von Vorträgen oder auch Employer Branding Unterlagen bzw. Stellenbeschreibungen durch die Hervorhebung in „Im Fokus“. Sie können dort direkt Mediendateien hochladen, aber auch LinkedIn-Beiträge oder Artikel hervorheben, einen Newsletter promoten oder einfach einen wichtigen Link zum Beispiel zu Ihrer Karrieresite in den Fokus stellen.

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9. Erfahrung – Füllen Sie die Felder im Abschnitt Erfahrung mit Ihren Karrierestationen aus. Allerdings muss dies nicht exakt wie ein Lebenslauf aussehen, denn LinkedIn ist keine CV-Datenbank, sondern ein Netzwerk. Deshalb sollten Sie etwas Persönliches zu den Stationen schreiben, aber auch Ihre Leistungen und Erfolge durch z. B. KPIs oder andere Punkte in jeder Station hervorheben. 10. Fähigkeiten – In diesem Bereich können Sie Ihre Fähigkeiten hervorheben ähnlich wie bei den Empfehlungen können Ihre Kontakte auch einzelne Kenntnisse bestätigen. Dazu müssen die Kenntnisse, mit denen Sie bei LinkedIn präsent sein möchten, auch hinterlegt werden. Mit einem kostenlosen Account lässt LinkedIn Sie bis zu 40 verschiedene Kenntnisse und Fähigkeiten erstellen. Doch Sie können nur 3 hervorheben. Diese können Sie in der Reihenfolge ändern, indem Sie zuerst auf den Stift neben dem Wort klicken und die Einstellungen öffnen. Wenn Sie danach auf die drei kleinen Punkte klicken, können Sie die Reihenfolge der Kenntnisse ändern und 3 andere Kenntnisse hervorheben. 11. Endorsements bzw. Empfehlungen: Hier spielt der Interaktionsgrad mit anderen eine Rolle. Ihre Kontakte können Fähigkeiten von Ihnen bestätigen oder euch Mini-Testimonials schreiben. Diese Validierung durch eine Drittpartei stärkt Ihr Profil sehr. Die Möglichkeiten, sich diese einzuholen, sind einerseits die konkrete Ansprache und Bitte. Anderseits können Sie selbst Kompetenzen von Kontakten, besonders Arbeitskollegen und Partner verlinken. Diese werden sehr wahrscheinlich anschließend den Gefallen erwidern.

3.2.5 Recruiting ist auch Candidate Relationship Management Die Anzahl und Qualität der Verbindungen in Ihrem LinkedIn-Netzwerk spielen wahrscheinlich in dieser Reihenfolge eine Rolle, da sie möglicherweise die Wahrnehmung der Besucher Ihres Profils beeinflussen. Deshalb wird angenommen, dass eine hohe Anzahl an Verbindungen darauf hindeutet, dass Sie eine Person mit einer aktiven und florierenden Karriere sind oder zumindest genug Wert auf Ihre Arbeit legen, um sich auf LinkedIn viel Mühe zu geben. Ziel eines guten Beziehungsmanagements ist es, die Anzahl Ihrer Verbindungen auf LinkedIn zu erhöhen. Am einfachsten geht dies, wenn Sie die Tools der Plattform verwenden, um Personen, mit denen Sie gearbeitet haben, einzuladen, sich mit Ihnen zu vernetzen und eine Kontaktanfrage schicken. Darüber hinaus können Sie auch Gruppenmitglieder hinzufügen. Hier kommen ein paar Netzwerk Tipps und Tricks: • • • •

Liken Sie anderer Leute Beiträge. Kommentieren Sie Beiträge. Erstellen Sie selbst Postings und Status-Updates. Reposten Sie Beiträge anderer und taggen diese Person und bedanken sich.

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• • • •

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Stellen Sie Fragen. Laden Sie Personen individuell aus ihren Profilen heraus ein. Finden Sie E-Mail-Kontakte auf LinkedIn über die Seite Verbindungen hinzufügen. Veröffentlichen Sie Ihr Profil in Ihren anderen sozialen Netzwerken und bitten Sie die Leute, eine Verbindung her zu stellen, wie z. B. Twitter.

3.2.6 Die 10 häufigsten LinkedIn Personal Branding Fehler 1. Verwenden Sie nichts anderes als ein professionell aussehendes Foto Am besten sind Portrait-Fotos, die sowohl den Kopf als auch die Schulter enthalten. Denken Sie daran, LinkedIn ist eine professionelle Plattform. Ein Foto von Ihnen, wie Sie in einer Bar ein Bier trinken, sollte daher für andere soziale Plattformen wie Facebook reserviert sein. Wir leben in einer visuellen Welt und die Leute wollen sehen, wie Sie aussehen. 2. Lügen oder Übertreiben Sie nicht Sie haben bestimmt schon gehört, dass das Internet nichts vergisst. Deshalb werden Schwindeleien schnell enttarnt und herausgefunden. Wir haben den Vorteil, dass ein Profil kein Lebenslauf ist und Sie nicht die Wahrheit mit allen Stationen aufzählen müssen. Doch umgekehrt eine Station zu beschönigen, wird früher oder später problematisch. 3. Senden Sie Leuten keine Einladung mit dem Standardtext von LinkedIn LinkedIn ist ein Netzwerk, wo auch oft Kontaktanfragen versandt und angenommen werden, ohne dass eine Nachricht ausgetauscht wird. Damit haben viele keine Probleme – doch es bleibt immer noch wahrscheinlicher, dass Ihre Anfrage mit einem netten Text angenommen wird. Mit Standardnachrichten allerdings haben alle Probleme – deshalb ist es wirklich unglücklich, solche Copy-und-Paste- Nachrichten zu versenden. Derzeit wird auf Smartphones, der iPad-App und einigen Seiten der LinkedIn-Website, z. B. „Personen, die Sie vielleicht kennen“ angezeigt. LinkedIn sendet die Einladung ab, ohne Ihnen die Möglichkeit zu geben, die Nachricht anzupassen. 4. Zeigen Sie, dass Sie social sind LinkedIn ist eine lebendige und aktive Social Media Plattform, die den Austausch pflegt. Keinerlei Aktivitäten zu zeigen, wie Likes, Austausch, Postings oder Fragen wirkt nicht gut und kann dazu führen, dass Sie keine Antworten auf Ihre Anfragen bekommen. Wenn das Aktivitäten-Register auf Ihrem LinkedIn Profil leer ist, nehmen viele an, dass Sie keine Kontakte pflegen und nicht an einem Austausch interessiert sind. 5. Leben Sie Ihr Digital Mindset Wie oben beschrieben können Sie Hashtags folgen. Wenn Sie Ihre Posts genau auf diese Hashtags abstimmen und am Ende Ihres Beitrages ca. 5 dieser Hashtags nennen, wird automatisch auf Ihrem Profil eine Zeile mit Ihren Themen mit diesen

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häufig benützten und gefolgten Hashtags eingefügt z. B. Themen: #hr, #sourcing, #digitalhr, #recruiting und #socialrecruiting. Es zeigt ihrem Profilbesucher, wofür Sie sich interessieren. 6. Lassen Sie Ihr LinkedIn-Profil nicht unvollständig Dies ist wichtig, wenn Sie gefunden werden möchten. LinkedIn hat einen „Assistenten“, der Sie durch die Vervollständigung Ihres Profils führt und Ihnen mitteilt, wann es zu 100 % fertig ist. Am wichtigsten ist Ihre Zusammenfassung, Ihre Erfahrung, Ihre Fähigkeiten und Ihr Fachwissen sowie Ihr Motto. Stellen Sie sicher, dass sie „keyword-reich“ sind. Wussten Sie, dass alle diese Abschnitte und mehr durchsuchbar sind? Wenn Sie also gefunden werden möchten, bemühen Sie sich, Ihr Profil zu optimieren. 7. Seien Sie nicht faul beim Teilen von Links und Updates Passen Sie Ihre Nachricht für LinkedIn an. Viele Leute posten dieselbe Nachricht auf mehreren Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram XING und LinkedIn, anstatt ihre Nachricht anzupassen. Es irritiert Menschen, wenn sie bei LinkedInStatusaktualisierungen @Twitter-Handles und #Hashtags von Instagram sehen, die auf LinkedIn nicht professionell wirken können. Wie auch immer, meine Botschaft ist, dass es ein paar Minuten länger dauert, bis die Anpassung abgeschlossen ist und Sie die Vorteile nutzen können. 8. Verwenden Sie Beiträge und Artikel nicht nur, um „Linkbacks“ zu Ihrer Website oder Ihrem Blog zu erhalten Wie alle Newsfeeds berechnen in LinkedIn Algorithmen, wer wann etwas sieht und welche Information höhere Reichweite bekommt und welche nicht. Sie können zwar in LinkedIn auf Ihren Blog, Website oder auf Blog-Posts anderer Personen außerhalb von LinkedIn verlinken. Jedoch ist das auf die direkte Weise nicht ratsam: Die Algorithmen strafen alle Posts und Artikel mit direkten externen Links ab, in dem Sie laut Experten bis zu 80 % in ihrer Reichweite reduzieren können. Es haben sich zwei Tricks dagegen eingebürgert, die dies umgehen: Man postet den Link im ersten Kommentar unter dem Beitrag und verweist im Beitrag auf diesen Link im ersten Kommentar. Oder man schreibt den Link erst in den Beitrag, bevor man ihn abschickt. Und löscht diesen Link vor dem Posting, nachdem er sich bereits das Bild zur externen Quelle gezogen hat (so bleibt das Bild und man kann im Beitrag schreiben: „Bitte auf das Bild klicken“). 9. Versenden Sie keinen Spam an Ihre Verbindungen Verwenden Sie LinkedIn nicht als E-Mail-Marketing-Plattform, und senden Sie keine Nachrichten, Werbung, Selbstdarstellung, Sales Pitchs oder andere nicht wirklich persönlichen Ereignisse zu Ihrem Unternehmen. Die meisten sind nicht interessiert und entfernen Sie sogar als Kontakt. Oder was schlimmer ist, melden Sie. Und das kann dann wirklich problematisch werden, denn LinkedIn kümmert sich sehr um die Einhaltung der Nettikette.

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10. Bitten Sie nicht Leute, die Sie NICHT kennen, Empfehlungen für Sie zu schreiben Denken Sie daran, es geht nicht um die Menge der Empfehlungen, sondern um die Qualität der Empfehlungen. Oft sehen gegenseitige Empfehlungen, die auch noch ähnlich sind, oder oberflächlich geschrieben zwielichtig aus. Deshalb fokussieren Sie sich auf die Qualität.

3.2.7 Die Arbeitgebermarke: LinkedIn Unternehmensprofile klug nutzen LinkedIn hat im vergangenen Jahr ein neues Erscheinungsbild für Unternehmensseiten für alle eingeführt, wodurch es noch einfacher wird, die Arbeitgebermarke zu stärken. Und das Beste daran ist, dass kleinere Organisationen mit geringem Aufwand genauso professionell aussehen können wie ein größerer Arbeitgeber. Dies trägt dazu bei, gleiche Wettbewerbsbedingungen auch im Personalmarkt zu schaffen. Employer Branding ist mehr als reines Personalmarketing oder eine werbende Darstellung Ihres Unternehmens. Die Arbeitgebermarke ist Ihre Positionierung als Arbeitgeber, das heißt es die Wahrnehmung dessen, was die Attraktivität Ihrer Firma bzw. das Arbeiten für Ihr Unternehmen ausmacht. Es geht also darum, Sie als Arbeitgeber so positiv darzustellen, dass Ihre Marke, das Arbeiten in Ihrem Unternehmen erlebbar wird. Die Transparenz der sozialen Medien sorgt allerdings dafür, dass trotz eines positiv gestalteten Employer Brandings, bei einer Firmenpolitik, die nicht auf Wertschätzung von Mitarbeitern oder einem schlechten Betriebsklima basiert, die Wahrnehmung Ihrer Arbeitgeber Schaden nehmen kann.22 Deshalb ist es für eine erfolgreiche Arbeitgebermarke in einem sozialen Netzwerk auch die positive Interaktion und das konstante Netzwerken mit User entscheidend. Unternehmen mit erfolgreichem Employer Branding betreiben aktive Beziehungspflege mit allen Zielgruppen und konzentrieren sich nicht nur auf Bewerber und die aktuell zu besetzenden Positionen. Ein solches System hört sich nicht nur aufwendig an, sondern benötigt mehr Strategie, Plan und Aktivität – letztlich auch – je nach Unternehmensgröße – mehrere Unternehmens-Pages auf LinkedIn mit unterschiedlichem Fokus. Der deutliche Vorteil ist auch, dass durch die Adressierung und Einbeziehung sowohl der passiven Kandidaten als auch Empfehler, die Karriereseite/n oder Unternehmensseite/n bzw. beide ein strategisches Arbeiten und Talent Pipelining unterstützen. Ob für die Anzeigen oder das Active Sourcing, eine gute Unternehmenspages ist heute eine Basis und ein Muss, da sie Basis eines Candidate Relationship Managements sind.

22 20 XING & LinkedIn – Die besten Erfolgsstrategien im Business Networking von Michael Rajiv Shah und Isabella Mader, 2012 S. 68.

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Die Zahlen sprechen dafür: Es ist 81 % wahrscheinlicher, dass eine Person, die Ihrem Unternehmen auf LinkedIn folgt, Ihre Inmail öffnet, als ein NichtFollower.

Darüber hinaus kann man auf LinkedIn zuerst einmal mit einer kostenlosen Seite starten und prüfen, ob nur eine Unternehmensseite und eine Karriereseite passt und dann das System ausbauen. Denn es gibt die Möglichkeit ein kostenloses Unternehmensprofil zu erstellen oder die kostenpflichtige Version zu buchen. Nachfolgend möchte ich Ihnen weitere Argumente zusammenfassen, warum Sie eine Unternehmensseite auf LinkedIn für Ihr Employer Branding einrichten sollten, denn nur auf einer solchen Seite können Sie: • die Anzahl der Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen auf LinkedIn markieren und zusammenführen. • eine Karriereoption oder einen Job in Ihrem Unternehmen mithilfe der Stellenanzeigen oder der Premium-Karriereseite für die Unternehmensseite hervorheben, um auf Ihre Arbeitgeber aufmerksam zu machen. • Nur dort Ihre gesamten Dienstleistungs- und/oder Produktangebot mit Kontaktstellen, YouTube und mehr auf LinkedIn präsentieren. • Wenn Sie ein zusätzliches Register für Produkte und Dienstleistungen benötigen, empfehlen wir Ihnen, eine Unternehmensseite zu verwenden. • haben Sie die Möglichkeiten, Fokusseiten bzw. Showcase Pages zu erstellen. Diese sind so aufgebaut, dass sie die neuesten Updates von Marken, Geschäftsbereichen und Unternehmensinitiativen hervorheben. • Sie die Empfehlungen zufriedener Kunden bzw. auf der Karriereseite die Statements von glücklichen Mitarbeitern platzieren, um für Ihre potenziellen Kunden bzw. Kandidaten einen Social Proof zu erstellen

3.2.7.1 Wie starte ich eine Arbeitgebermarke auf LinkedIn? Wenn Sie noch keine Seite eingerichtet haben, sollten Sie wissen, dass das korrekte Einrichten einer Unternehmensseite einige Zeit in Anspruch nehmen kann. Doch es lohnt sich, von Anfang an Zeit dafür zu investieren, da Ihre Organisation professionell und glaubwürdig erscheint. Überprüfen Sie vor dem Erstellen einer neuen Unternehmensseite, ob eine Seite bereits von einem Ihrer Mitarbeiter, ehemaligen Mitarbeiter oder Unterstützer gestartet wurde. In diesem Fall können Sie diese Seite beanspruchen. Sie vermeiden so, später Verwirrung zu stiften, da es sehr schwierig ist, eine Unternehmensseite zu löschen, sobald sie eingerichtet und von Mitarbeitern auf ihr Profil verlinkt wurde. Mein Ratschlag ist deshalb, dass Sie sicherstellen, dass Sie auch nach alternativen oder falsch geschriebenen Versionen des Namens Ihrer Organisation suchen. Empfehlenswert ist es auch, ein paar Mitarbeiter als Administratoren für Ihre Unternehmensseite hinzufügen, damit immer jemand darauf zugreifen kann. Sie müssen direkt

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mit jemandem verbunden sein (Kontakt 1.Grades), um diesen User als Administrator hinzuzufügen. u

Wenn Sie gerade erst Ihr persönliches kostenloses Linkedin Profil aufgesetzt haben, kann es 3–4 Tage dauern, bis Sie ein kostenloses Unternehmensprofil anlegen können.

3.2.7.2 Wie vervollständige ich ein Unternehmensprofil für eine gute Arbeitgebermarke auf LinkedIn? Wenn Sie noch nicht mit dem Ausfüllen des Basisprofils Ihrer Organisation begonnen haben, klicken Sie oben rechts auf Ihrer Unternehmensseite auf die Schaltfläche „Bearbeiten“. Wenn Sie so viele Unternehmensinformationen wie möglich eingeben, wirkt Ihre Organisation professionell und attraktiv. Wenn auf Ihrer Unternehmensseite eine Post- oder Webadresse für Ihr Unternehmen fehlt oder kein Logo oder keine Bilder vorhanden sind, nehmen Arbeitsuchende Sie als potenziellen Arbeitgeber mit geringerer Wahrscheinlichkeit ernst. Die Beschreibung Ihres Unternehmens sollte einige Absätze umfassen und einen grundlegenden Überblick darüber geben, was Ihre Organisation tut, wem sie nützt und wo Sie arbeiten. In den Spezialitätenfeldern darunter können Sie die verschiedenen Dienste auflisten, die Ihre Organisation anbietet. Ich empfehle Ihnen die Logos und Bilder von einem Graphiker in den passenden Größen erstellen zu lassen. Jetzt haben auch die Unternehmensprofile eine Option für ein Titelbild und somit die Möglichkeit, ein auffälliges und attraktives Bild hinzufügen, das die Marke Ihres Unternehmens visuell zusammenfasst. Sie können damit Bilder Ihrer Mitarbeiter und Statements zur Arbeitskultur platzieren oder sich ändernde Nachrichten zu den von Ihnen ausgeführten Kampagnen anzeigen lassen. Obwohl LinkedIn diese Seiten „Produkte und Dienstleistungen“ nennt, gibt es keine Beschränkung, wofür Sie diese Seiten verwenden können. Sie können nicht nur über die von Ihnen bereitgestellten Dienste sprechen, sondern auch Möglichkeiten zur Anzeige von Support, Niederlassungen, von Ihnen durchgeführte Veranstaltungen oder von PR, die Sie erhalten haben. Es ist eine gute Idee, einen Abschnitt einzufügen der bereits Richtung Karrierepage geht wie „Warum für uns arbeiten sollten?“ oder einfach „Unternehmenskultur“, der zeigt, was Sie zu einem attraktiven Arbeitgeber macht. Nachfolgend möchte ich Ihnen ein paar praktische Tipps zur Einrichtung der Unternehmensseite für Ihre Arbeitgebermarke geben: 1. Benutzerdefinierte URL: Wenn Sie Ihre neue Unternehmensseite einrichten, werden Sie feststellen, dass Ihnen eine Standard-URL zugewiesen wurde, die mit einer Folge von Zahlen endet. Ändern Sie diesen Link so schnell wie möglich zu Ihrem Firmennamen oder zu etwas, das ihm so nahe wie möglich kommt. Dies erleichtert es den Nutzern, Ihr Unternehmen zu finden, und ist für Sie und Ihre Seitenbesucher einprägsamer.

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2. Banner Bild: Die Frage der Seitenbesucher ist: Was macht dieses Unternehmen eigentlich? Und perfekt wäre es, wenn Ihr Headerbild diese Frage mit einem auffälligen Bannerbild direkt und angenehm beantwortet und so die Positionierung und die Identität als Unternehmen stärkt. 3. Unternehmensbeschreibung: Das Ziel der Unternehmensbeschreibung kann sehr unterschiedlich sein. Jüngere Unternehmen möchten möglicherweise eine erklärende Beschreibung ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung. Etabliertere, größere Unternehmen haben eventuell eine größere Zahl von verschiedenen Zielen oder möchten sich vielleicht auch nur auf Vision und Kultur des Unternehmens konzentrieren. 4. Spezialgebiete: Hier sind die richtigen Keywords wichtig, denn durch diese können User und Kandidaten Sie finden. Durch das Hinzufügen von „Unternehmensspezialitäten“ können Personen Sie finden, wenn sie nach Begriffen suchen, die für Ihr Unternehmen relevant sind. LinkedIns SEO ist hier sehr stark auf diese Keywords bezogen.

3.2.8 Die Karriereseite und andere Employer Branding Möglichkeiten Inhaltlich können Sie auf den Unternehmensseiten mehr Informationen in qualifizierterer Form platzieren, wenn Sie die bezahlte Version wählen. Von der Struktur können Sie für Ihre Karriereseite sogar beides kombinieren. So haben Sie auf Linkedin mehrere Möglichkeiten Ihre Karriereseite zu erstellen: 1. Ihre Unternehmensseite ist Ihre Karriereseite 2. Ein Unterbereich Ihrer Unternehmensseite ist eine Karriereseite 3. Sie haben eine Unternehmensseite und mehrere kostenlose Karriereseiten als Fokusseiten. Nachfolgenden gebe ich Ihnen eine Übersicht anhand von Praxisbeispielen:

3.2.8.1 Wenn die Unternehmenspage zur Karrierepage wird Im nachfolgenden Beispiel der Handelskette Target aus den USA sehen Sie eine Unternehmenspage, die ausschließlich als Karriereseite benützt wird. Besonders ist hier nicht nur erkennbar die klare Bildersprache, sondern auch die stark fokussierte Zielgruppe der Millennials (Altersgruppe 22–37 Jahre)23 in der Gestaltung. Während zwar unter Jobs auch Stellen für Senior-Funktionen zu finden sind, hat das Unternehmen die ganze Arbeitgebermarke dieser Zielgruppe untergeordnet. Auch alle Mitarbeiterprofile und alle Jobs sind direkt mit dieser Unternehmens- und Karriereseite verbunden mehr unter in Abb. 3.12.

23 https://onlinemarketing.de/news/definition-millennials-zeitalter-beendet – zugegriffen am 11.12.2022.

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Abb. 3.12   Karrierepage des Handelsunternehmen Target

3.2.8.2 Wenn die Unternehmenspage eine Karriereseite hat Es gibt gute Gründe für jede Strukturen einer Unternehmens-Seite. Die klassische Form ist die Unternehmensseite auch mit mehreren Bereichen anzulegen und eine Unterseite als Karriereseite zu bestimmen. Der Vorteil in dieser Version ist, dass ebenso wie im vorherigen Fall, die Mitarbeiter des Unternehmens und alle weiteren Seiten mit dieser Seite verbunden sind. Möchte man allerdings eine besondere Kandidatenzielgruppe mit dieser Seite erreichen, wird dies mit einer solchen Struktur schwer. Deshalb muss die Arbeitgebermarke in diesem Fall alle verschiedenen Job Funktionen, die das Unternehmen anbietet, abdecken und so alle Kandidaten ansprechen.

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Abb. 3.13   Johnson & Johnson Unternehmenskultur-Page Fokus Karriere- Screenshot 11.12.2022

Johnson & Johnson hat dies sehr gut für ihre LinkedIn Unternehmenspage gelöst. In der bezahlten Version der LinkedIn Unternehmenspage gibt es einen extra Reiter für die Unternehmenskultur. Diese Seite hat Johnson & Johnson dem Thema Karriere gewidmet und daraus eine Karriereseite erstellt, die in Ihre Unternehmensseite integriert ist. (Abb. 3.13).

3.2.8.3 Wenn die Unternehmenspage durch Fokusseiten bzw. Showcases unterstützt wird Wenn man sehr unterschiedliche Kandidaten-Zielgruppen hat und diese unterschiedlich ansprechen möchte, ist eine einzelne Karriereseite möglicherweise sogar kontraproduktiv. Deshalb macht es Sinn, für besondere Zielgruppen getrennte Karriereseiten einzurichten.

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Abb. 3.14   Einrichtung eines Fokusseite – Screenshot 11.12.2022

LinkedIn bietet für die Unternehmensseiten sogenannte Fokusseiten an, das sind Unterseiten der Unternehmensseiten. Diese eigenen sich hervorragend für unterschiedliche Karriereseiten, da sie immer noch mit der Hauptseite verbunden sind. Besucher können von Ihrer Unternehmensseite aus zu Ihren Fokusseiten navigieren oder umgekehrt. Wenn Sie auf das Symbol klicken, um auf diesen Seiten zu landen, wird angezeigt, dass jede Seite über eine eigene Gruppe von Followern und eine eigene URL verfügt. (Diese können Sie genauso wie die URL auf Ihrer Unternehmensseite erstellen.) Man kann die Fokusseite einrichten, indem der Administrator auf den Link „Administrator-Tools“ klickt und dann den Link neue „Fokusseite“ eröffnet (Abb. 3.14). LinkedIn hatte die Fokusseiten, die zuvor Showcases hießen, für 2 Jahre abgeschafft. Als diese auf LinkedIn nicht mehr verfügbar waren, haben einige Unternehmen begonnen, alternativ weitere kostenlose Unternehmensseite für bestimmte Kandidatengruppen als Karriereseiten zu eröffnen. Auch dies kann eine mögliche Vorgehensweise sein, nur ist eine solche Seite nicht mit allen Mitarbeitern verbunden. Als die Fokusseiten zurück waren, haben die Unternehmen mit diesen selbstständigen, jedoch verbundenen Unterseiten weitergemacht, weil sie die Vorteile verbinden: Dies kann tatsächlich sogar ein Ziel sein, um ein größeres Zugehörigkeitsgefühl der Kandidaten sowohl zur Zielgruppe als auch zum Unternehmen zu erzeugen.

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Abb. 3.15   Google Unternehmensseite als Karriereseite – Screenshot 12.12.2022

Nachfolgend möchte ich Ihnen ein Beispiel dieser Vorgehensweise zeigen: Neben der zentralen Google Career Page gibt es auf LinkedIn eine klare Segmentierung durch Fokusseiten, die selbst wiederum komplette, gut gepflegte Seiten mit mehreren Reitern sind: 1. Google Unternehmensseite als Karriereseite (Abb. 3.15). 2. Google Unternehmensseite – Unternehmenskultur mit Karrierefokus (Abb. 3.16). 3. Google for Developers Fokusseite (Abb. 3.17).

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Abb. 3.16   Google Unternehmensseite – Life at Google – Screenshot 12.12.2022

Abb. 3.15 zeigt die zentrale Google Unternehmensseite als Karriereseite. Abb. 3.16 zeigt die Google Unternehmensseite – Unternehmenskultur mit Karrierefokus „Life at Google“.

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Abb. 3.17   Google Fokusseite Developers – Screenshot 12.12.2022

In Abb. 3.17 sehen Sie die zentrale LinkedIn Google Fokusseite für Google for Developers.

3.3 Das Personalmarketing mit LinkedIn 3.3.1 Die allgemeine Übersicht der Personalmarketing Möglichkeiten auf LinkedIn Die am häufigsten verwendeten Ziele der Werbung auf LinkedIn ist die vertriebliche Lead-Generierung gefolgt von Personalgewinnungsmaßnahmen. Das heißt LinkedIn sieht sich nicht wie eine Stellenbörse, obwohl man natürlich die Stellenanzeigen in der

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Rubrik „Jobs“ veröffentlichen kann. Sondern das Netzwerk bietet verschiedene Möglichkeit, die offenen Stellen über Marketing-Kampagnen zu bewerben. Man kann somit zusätzlich den LinkedIn Feed (Algorithmus) nutzen und so auf LinkedIn neben der sogenannten organischen Reichweite (durch Postings) über den LinkedIn Algorithmus die User erreichen. Der Algorithmus für die Ausspielung von Stellenanzeige bei LinkedIn ist nicht so knifflig wie der von Facebook und bietet mit kluger Strategie die Möglichkeiten mit kleinem Geld eine Stellenanzeige erfolgreich zu platzieren. Doch um diese Chancen des neuen Stellenanzeigen-Marketings erfolgreich zu nutzen, erfordert es ein Umdenken weg von der klassischen Formulierung und Schaltung einer einzelnen Anzeige hin zu einem strategischen Personalmarketing-System.

3.3.2 Wie nutze ich die LinkedIn Stellenanzeigen effizient? Die Stellenanzeigen auf LinkedIn sind einfach unter der Rubrik „Jobs“ zu finden. Allerdings können Sie diese Anzeige nicht wie in einem Jobboard schalten, sondern eher wie in einer Marketing-Kampagne. So sind die Kosten hierfür auch nicht wie in Jobboards festgelegt, sondern Sie können nach Zeitrahmen, Anzahl der Aufrufe und das Budget individuell bestimmen. Kurz: Ihre Stellenanzeige wird entsprechend dieser Variablen Ihrer Zielgruppe ausgespielt und nicht statisch in einem „LinkedIn Jobboard“ gepostet. Sie starten den Prozess zur Erstellung einer Stellenanzeige, in dem Sie zuerst oben rechts unter auf die Apps und dann auf Stellenanzeige aufgeben (siehe Abb. 3.18). Wenn Sie keinen Account bei LinkedIn Talent Solution haben wie z. B. den Recruiter oder Recruiter Light, dann wird mit Ihrer ersten Anzeige ein solcher Account (kostenlos) erstellt. Um eine Anzeige schalten zu können, müssen sich dann dort in einer Anmeldemaske mit ihren LinkedIn Daten einloggen oder Sie müssen einen kostenlosen LinkedIn Account erstellen, wenn Sie noch keinen haben. Danach werden bereits gefragt, welche Stelle Sie suchen. Die nachfolgenden Suchmaske ist vorausgefüllt und hat erste Infos zur Definition Ihrer Zielgruppe für Ihre Anzeige. Sie können alle Details ergänzen und anpassen. Hierzu hat LinkedIn auf der Hilfeseite „Jobs auf LinkedIn posten“ eine Beschreibung erstellt.24 Die erste Stellenanzeige ist aktuell, um neue Werbekunden zu gewinnen, kostenlos (siehe Abb. 3.19). Im Normalfall geht es allerdings nach dem Ausfüllen der Eingabemaske in den sogenannten LinkedIn Kampagnen Manager erst weiter zur Abrechnung. Die LinkedIn Anzeigen können Sie nur mit Kreditkarte oder Paypal bezahlen – eine andere Bezahlungsoption gibt es für Ihre ersten Anzeigen nicht. Sie

24  https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/2773/eine-jobanzeige-auf-linkedinveroffentlichen?lang=de – zugegriffen 12.12.2022.

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Abb. 3.18   Startmaske für die Stellenanzeige – Screenshot 12.12.2022

können als Anzeigen-Neuling ohne Recruiter Account nur die Version CPC (Kosten per Klick wählen) und dies mit einem Tagesbudget festlegen. Mit einem Recruiter Account haben Sie mehr Gestaltungmöglichkeiten in der Bezahlung beziehungsweise bezüglich des Preises Ihrer Anzeigen. Sie können derzeit unter 3 Anzeigen-Versionen25 wählen: 1. Gesamtbudget: Sie können sich für ein Gesamtbudget für einen bestimmten Zeitraum entscheiden. 2. Tagesbudget. Sie können die Anzeigen so einrichten, indem Sie ein Tagesbudget festlegen. 3. Gebotsbetrag: Sie legen einen Höchstbetrag fest, den Sie für Klicks, Impressions zu zahlen bereit sind. LinkedIn verspricht, dass Sie nie mehr zahlen als Ihren gebotenen Preis.

25 https://business.linkedin.com/de-de/marketing-solutions/ads/pricing

– zugegriffen am 12.12.2022.

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Abb. 3.19   Eingabemaske der Stellenanzeige für die Zielgruppe und Inhalt – Screenshot 12.12.2022

Im LinkedIn Kampagnen Manager haben Sie dann zusätzlich die Wahl, eine der 3 Zahlungsarten zu wählen: Entweder für Kosten pro Klick (CPC), Kosten pro 1000 Impressionen (CPM) und Preis pro Sendung (CPS). Da die Ergebnisse und Kosten sehr stark pro Stelle und Marketing voneinander abweichen, empfiehlt es sich daher, die Ihre geplanten Ausgaben oder Kriterien sorgfältig zu prüfen und zu beobachten, um eventuelle Änderungen vorzunehmen, wenn die Kampagnen sich nicht in die geplante Richtung entwickeln.

3.3.3 Die besonderen Anzeigen-Produkte Um tatsächlich die Zielgruppe Ihrer Bewerber noch sicherer zu erreichen, können Sie Ihre Stellenanzeige mit folgenden fünf Anzeigentypen kombinieren: 1. Gesponserter Inhalt: Sie bewerben einen Artikel oder Beitrag von Ihrer Unternehmensseite, der im LinkedIn-Feed angezeigt wird (zum Beispiel ein Post zur offenen Stelle). Diese Anzeigen haben im Durchschnitt den höchsten CPC (Kosten

3  Social Media Recruiting Erfolg mit LinkedIn…

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pro Klick). Deshalb sollte man diese Version vorsichtig einsetzen, denn das Budget kann schnell verbraucht sein, wenn man nicht wirklich die Zielgruppe gut adressiert.26 2. Textanzeigen: Dies sind kleine Anzeigen, die Sie möglicherweise auf der rechten Leiste eines LinkedIn-Feeds bemerken – oder leider oft auch nicht. Abgesehen von der rechten Spalte werden diese Anzeigen möglicherweise unter dem Abschnitt „Personen, die Sie möglicherweise kennen“ angezeigt. Die Erfahrung sagt hier: Der richtige Textinhalt trägt hier zur Anzeigenkonvertierungen bei. Selbst die Profis nutzen hier verschiedene Strategien, aber kommen immer in den Anzeigen auf den Punkt. 3. Message Ads: (vorher „gesponserte Inmails“) Dies ist eine ausgezeichnete und sehr persönliche Möglichkeit, direkt eine Nachricht in den LinkedIn-Posteingang der Zielpersonen zu versenden. Bei richtiger Ausführung ist die Conversion-Rate höher als bei allen anderen LinkedIn-Anzeigenoptionen, da diese Anzeigen von einem persönlichen Profil, also einer Person versandt werden Deshalb versteht es sich von selbst, dass man in einer solchen Inmail persönlich und höflich und nicht zu werbend auftritt.27 4. Videoanzeigen: Diese Anzeigen sind heute eigentlich selbsterklärend. Die Videoanzeigen von LinkedIn unterstützen Sie dabei, Ihre Videos der richtigen KandidatenZielgruppe einzuspielen. Auch hier sollten Sie es wie die Profis machen: Testen Sie verschiedene Videos, um festzustellen, welche Art von Video (Thema, Länge, reales Leben/Animation) die meisten Conversions bei Ihrer Zielgruppe erzielt.28

3.3.4 6 Tipps, wie Sie kostenlos auf LinkedIn rekrutieren können Neben Stellenanzeigen gibt es eine Reihe von Möglichkeiten, wie Sie LinkedIn für die Personalgewinnung von Mitarbeitern nutzen können. Nachfolgend möchte ich Ihnen sechs bewährte, kostenlose Optionen vorstellen: 1. Schauen Sie sich Ihre eigenen direkten Verbindungen an. Je größer Ihr berufliches Netzwerk ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie, wenn Sie eine offene Stelle haben, die gesuchte Person bereits kennen und sie sich in Ihrem Netzwerk befindet. Deshalb sollten Sie direkt ihr Netzwerkwerk der Kontakte ersten Grades und zweiten Grades nach Berufsbezeichnungen, Schlüsselwörtern oder Fachkenntnissen durchsuchen.

26 https://business.linkedin.com/de-de/talent-solutions/jobs-101/pricing#billing – zugegriffen am 12.12.2022. 27 https://business.linkedin.com/de-de/marketing-solutions/message-ads – zugegriffen am 12.12.2022. 28 https://business.linkedin.com/de-de/marketing-solutions/success/ads-guide/video-ads.

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2. Statusmeldung bzw. Postings von Ihnen und Ihrem Team. Die meisten Unternehmen sind auf einem Markt, in einer Branche oder sogar in einer Nische tätig, – aber dies hat einen besonderen Vorteil: Man kennt sich. Und da LinkedIn das Netzwerken besonders unterstützt, können Sie die Information, über die offene Stelle am besten mithilfe Ihres Statusupdates posten. Dies ist die einfachste Möglichkeit, mit all Ihren Kontakten auf einmal zu kommunizieren (und mit denen Ihres Teams, wenn sie diese auch direkt bitten, dieses Update zu teilen). Sie können entweder darüber sprechen oder einfach einen Link zu Ihrer eigenen Karriereseite (oder Anzeige) anhängen). Vergessen Sie nicht um das Teilen zu bitten, so erhalten Sie auch mehr Likes und Kommentare, welche die Sichtbarkeit bzw. Reichweite Ihres Update-Posts erhöhen. 3. Influencer bzw. Experten bitten, Ihre Vakanz zu teilen. Sie können andere, die ein größeres Netzwerk und eine größere Sichtbarkeit haben, bitten Ihre offene Stelle zu teilen. So wird Ihre Suche doppelt unterstützt: Der Experte betont die Wichtigkeit dieser Stelle und gleichzeitig hilft er Ihnen mit seiner viel größeren Reichweite. Sie sollten aber beachten, dass Experten zwar gern helfen, da sie netzwerken, aber viele Anfragen dieser Art bekommen und nicht alle übernehmen können. Deshalb ist es wichtig, dass Sie diese Anfrage gut vorbereiten und begründen, die Beziehung zum Experten vorher gepflegt haben und höflich bitten. 4. Aktualisierung des Unternehmensstatus. Ihr Unternehmen kann auch seinen Teil dazu beitragen, und Sie können die Aktualisierung des Unternehmensprofils verwenden, um allen Followern der Unternehmensseite eine Nachricht über Ihre offene Stelle zu übermitteln, nach der Sie suchen, bzw. um einen Link zur Karriereseite oder Anzeige zu posten. 5. Postings und Fragen in Gruppen. Es gibt in LinkedIn Gruppen, die erlauben, dass man dort Vakanzen postet, doch sollte man genau die Gruppenregeln prüfen, ob dies erlaubt ist, da man sonst gesperrt werden kann. Eine freundlichere Variante, um nicht zu direkt Marketing zu machen, ist eine Frage zu stellen, ob jemand helfen kann und eine Person mit den gesuchten Eigenschaften kennt. Auch hier sollte man vorsichtig bei den Aufzählungen sein, da man sonst zu werbend und damit nicht social wirkt und der Gruppenmoderator eingreift. Eine gute Methode ist, zu prüfen, ob andere bereits eine solche Frage oder ein Posting mit offenen Stellen durchgeführt haben und wie die Reaktion in dieser Gruppe ist. 6. Gruppenfrage: Ein häufig übersehener Aspekt besteht darin, einfach eine relevante Frage innerhalb einer Gruppe zu stellen, da dies Ihnen zumindest Einblicke in die Einstellungen der Branche/des Standorts verschafft und auch die Gruppenmitglieder erkennbar macht, nach denen Sie suchen. Die Befragung der Mitglieder einer Gruppe ist zusätzlich ein guter Weg, um herauszufinden, welche Faktoren für Ihre offene Stelle wichtig sind oder wie attraktiv diese Stelle für die Zielgruppe sein wird.

3  Social Media Recruiting Erfolg mit LinkedIn…

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3.4 Das Active Sourcing mit LinkedIn – Kandidaten proaktiv suchen und finden 3.4.1 Active Sourcing mit dem kostenlosen und dem Business Account Im Nachfolgenden möchte ich Ihnen Übersicht und praktische Tipps und Tricks zur proaktiven Suche und Ansprache von Kandidaten jeweils bezogen auf die Accounts geben. Da die jeweiligen Accounts und Premium-Tools sich sehr unterscheiden und unterschiedliche Funktionalitäten haben, zeige ich Ihnen am Ende dieses Abschnittes die Anwendung in einem Praxisbeispiel.

3.4.1.1 Die LinkedIn Suche und die Suchmaske Wichtig ist, dass Sie wissen, dass beide Suchen, die des kostenlosen Accounts und des Business Accounts sich einen gemeinsamen Algorithmus teilen, sowohl die Suchmaske als auch die Booleschen Befehle sind in beiden Accounts gleich. Was sich unterscheiden kann, ist die Sortierung der Trefferliste und dort auch die Zahl der Treffer: Mit einem kostenlosen Account sehen Sie in der Regel nicht so viele Treffer und können auch nicht so weit klicken, das heißt sie können nicht alle Userprofile aufrufen. Hinzukommt, dass Sie mit dem Business Account in der Zahl der Suchanfragen nicht limitiert sind, während sie mit dem kostenlosen Account im Schnitt maximal 50–60 Suchen pro Monat durchführen können. Sie erreichen die einfache Suchmaske über das Suchfeld oben links, dort können Sie direkt Ihre Suchanfrage eingeben. Nun wird Ihnen zwar in der Regel zuerst alle Jobangebote und Beiträge angezeigt. Aber es taucht nach Ihrer Suche eine zweite Liste mit den wichtigsten Suchfiltern der LinkedIn Suche auf. Dort können Sie auf „Personen“ klicken und gelangen so zu Ihrer Trefferliste. Sie haben nun auch die Möglichkeit dieses Ergebnis zu verfeinern. Entweder geben Sie weitere Keywords in die Suchmaske ein und wiederholen diesen Prozess. Oder Sie können im dritten Schritt zur die Erweiterte LinkedIn Suchmaske mit vielen Filtern wechseln, indem Sie auf das „Alle Filter“ oben rechts in der zweiten Zeile der Suchleiste klicken. Daraufhin fährt die LinkedIn „Erweiterte Suche“ von rechts mit allen zur Verfügung stellenden Suchfiltern aus. (Abb. 3.20) Sie können diese Suche nach unten scrollen und finden die gewohnten Suchfelder für die Eingabe von Namen oder Job Titel am Ende dieser Suchmaske. In der Abb. 3.21 habe ich Ihnen die gesamte Suchmaske in vier Abschnitten zur Übersicht zusammengefasst. Die zweite Besonderheit ist der Ort, von dem Sie sourcen und den Sie auf Ihrem Profil angegeben haben. Sollten Sie für verschiedene Standorte suchen, dann macht es Sinn, entsprechend für Ihre Situation zu prüfen, ob Sie eine Änderung Ihrer Profileinstellungen hilft, bessere Ergebnisanzeigen zu erhalten. Wenn Sie für England oder die USA sourcen, sollten Sie sogar parallel die Spracheinstellungen ändern (das können Sie beides ganz einfach, indem Sie oben rechts auf Ihr Profilbild klicken).

192

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Abb. 3.20   Start Einfache und Erweiterte Suche Freemium und Business Account

3.4.1.2 Die Booleschen Befehle in LinkedIn Die Booleschen Befehle verbinden die Keywords bei Suchanfragen und geben so der jeweiligen Suchmaschine genauere Anweisung, was diese mit den Keyword Kombinationen machen soll. Man kann mit diesen Verbindungen somit gezielter suchen und finden. Insgesamt haben die Booleschen Suchbefehle auf LinkedIn große Veränderungen in den letzten Jahren in Ihrer Wirkung in den Semantischen Suchalgorithmen erfahren. Zwar wurde 2018 von LinkedIn auf der eigenen Website angekündigt, dass die AND Befehle nicht mehr funktionieren, und dies 2019 im Frühjahr auch auf den NOT-Befehl erweitert29. Diese Seite hat LinkedIn nun geändert und die Aussage, dass ein AND oder NOT nicht mehr funktioniert zurückgenommen.30 (Die LinkedIn Hilfeseite zu Booleschen Befehlen hinkt leider der Realität oft hinterher.) Gleichzeitig wurde die Zahl der OR, die man in einer Suche verwenden kann auf 5 reduziert (was nicht auf der LinkedIn Hilfeseite steht). Wenn Sie folglich; wie im Beispiel der nachfolgenden Suchanfragen ein OR mehr als 5 OR’s eingeben, dann erhalten Sie keinerlei Ergebnisse mehr:

29 https://intercessio.de/zu-den-booleschen-operatoren-in-xing-und-linkedin-gibts-schon-wieder-

news/ – Screenshot 12.12.2022. 30  https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/76715/verwenden-booleschen-suche-auf-

linkedin?lang=de – Screenshot 12.12.2022.

3  Social Media Recruiting Erfolg mit LinkedIn…

193

Abb. 3.21   Start Suchmaske Freemium und Business Account

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(Account OR Sales OR Vertrieb OR Verkauf) (Food OR Beverage OR Getränke OR Ernährung) München.

Sie erhalten keine Ergebnisanzeige, sondern nur die Information, dass es keine Ergebnisse gibt, wie Sie in der Abb. 3.22 sehen: Zusammenfassend können Sie (aktuell) in LinkedIn alle Befehle wieder nutzen: • AND und Leerzeichen • OR (eingeschränkt auf 5 pro Suche)

194

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Abb. 3.22   Keine Ergebnisse bei 6 OR Befehlen – Screenshot 12.12.2022

• NOT oder Minus • Klammern ( ) bis auf den * = Asterik, der noch nie in LinkedIn, also auch nicht im Recruiter, funktioniert hat. u

Bitte beachten Sie, dass AND und NOT immer noch nicht zuverlässig wird. Wenn Sie auch im Recruiter gezielt suchen und finden wollen, sollten Sie entweder das Leerzeichen oder das Minus sowie die Suchfilter nutzen.

3.4.1.3 Nachteile des Freemium Accounts für das Active Sourcing in LinkedIn Sie können zwar mit dem Freemium Account die erweiterte LinkedIn Suche und auch dieselben Suchfilter mit dem Business Account nutzen. Allerdings werden Ihnen im Freemium Account auch bei einem großen Netzwerk schneller und häufiger Profile außerhalb Ihres Netzwerks angezeigt, bei denen Sie keine Profilfotos oder Informationen sehen können. Passiert das, können Sie auch nicht auf das Profil klicken und direkt herausfinden, wer das ist (siehe Abb. 3.23). Eine weitere Einschränkung ist die maximale Verwendung von OR-Operatoren in den Suchfeldern wie Keywords, Titel, Firma usw. Heute können Sie lange Suchanfragen mit zig Keywords in verschiedenen Klammer-Gruppen wie in der Vergangenheit nicht mehr nützen. Dies zwingt Sie dazu, Ihre Suchanfragen in kleinere Teile zu unterteilen, was etwas umständlich erscheinen mag, aber dafür genauer ist. u Bitte beachten Sie das System und die Logik der Semantischen Algorithmen: Je mehr Keywords Sie in einer Suchanfrage bzw. Gruppierung nützen, umso ungenauer wird aufgrund der semantischen Interpretation Ihre Suche.

3  Social Media Recruiting Erfolg mit LinkedIn…

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Abb. 3.23    LinkedIn Freemium Account Suche- User außerhalb des Netzwerkes- Screenshot 12.12.2022

Dazu kommt, dass Sie in LinkedIn mit dem Freemium Account keine Kontaktanfragen an Personen außerhalb Ihres Netzwerkes stellen können. Es ist auch nicht möglich Inmails (also Nachrichten) an Nichtkontakte zu schreiben (und die Möglichkeit Inmails zu kaufen wurde im Januar 2022 abgeschafft). Allerdings können Sie bei jeder Kontaktanfragen eine Nachricht mit bis zu 300 Zeichen mitschicken.

3.4.2 Active Sourcing mit den Premium Tools Es würde den Rahmen dieses Kapitels sprengen auf alle Möglichkeiten der Premium Tools einzugehen: Es gibt so viele, dass wir nicht einmal in unserem 5-stündigen LinkedIn Recruiter-Online-Kurs alle aufzählen konnten. Deshalb konzentriere ich mich hier auf einen allgemeinen Vergleich, um eine Übersicht zu geben, und zeigen Ihnen anhand von drei ausgewählten Funktionen, wie unterschiedlich diese Tools aufbaut sind.

3.4.2.1 Einen Vergleich der unterschiedlichen Tools aus Sourcer Sicht Die Premiumtools unterscheiden sich sehr durch ihre Suchfilter. Deshalb habe ich Ihnen einen Vergleich zur besseren Übersicht in der Tab. 3.2 zusammengestellt. Bitte beachten

196

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Tab. 3.2  Vergleich der LinkedIn-Accounts

1

Suchfilter/Account Typ

Basic oder Business

Sales Navigator

Recruiter Recruiter Lite Professional Services/LinkedIn Recruiter

Vorname

X

X

X

X

2

Nachname

X

X

X

X

3

Kontakte

X

X

X

X

4

Netzwerk/Kontaktgrad

X

X

X

X

5

Kontakt von

X

6

Neues LinkedIn Mitglied

X

X

X

7

Standorte

8

Postleitzahl

9

Umkreissuche

X X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

10

Branche

X

X

X

X

11

Unternehmen

X

X

X

X

12

Aktuelle Unternehmen

X

X

X

X

13

Frühere Unternehmen

X

X

X

X

X

X

X

14

Unternehmensgröße

15

UnternehmensFollower

16

Unternehmenstypen

X

17

Positionen

X

X

X

18

(Aktueller Job) Titel X

X

X

X

X

X X

19

Vorheriger Job Titel

20

Kriegsveteranen

21

Jahre in der aktuellen Position

X

X

22

Jahre Berufserfahrung

X

X

23

Hochschule/Berufsschule

24

X

X

X

X

X

X

X

X

Studienfächer

X

X

25

Abschlüsse

X

X

26

Abschlussjahr

27

Karrierestufe

X

X

X (Fortsetzung)

3  Social Media Recruiting Erfolg mit LinkedIn…

197

Tab. 3.2   (Fortsetzung)

Suchfilter/Account Typ

Basic oder Business

Sales Navigator

Recruiter Recruiter Lite Professional Services/LinkedIn Recruiter

28

Profilsprachen

X

X

X

29

Sprachkenntnisse

X

30

Kenntnisse

X

31

Alle Gruppen

X

X

X

32

Meine Gruppen

X

X

X

33

Beschäftigungsverhältnis

X

X

X

34

Zuvor angesehene nicht anzeigen

X

35

Kandidatenquellen

X

36

Bewerber

X

37

Recruiting Aktivitäten

X

38

Suche nach Tags

X

39

Suche nach Projekten

X

40

Suche nach Notizen

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[Zusammenstellung und Ergänzung aus eigener Quelle der unterschiedlichen Accounts sowie LinkedIn https://business.linkedin.com/sales-solutions/sales-navigator/ comparison-table – Zugegriffen: 12.12.2022]

Sie, dass dies meine Recherchen sind bzw. nur der aktuelle Stand und dies sich jederzeit ändern kann.

3.4.2.2 Besondere Eigenschaften des LinkedIn Recruiters Der LinkedIn Recruiter ist aus meiner Sicht nicht einfach nur ein Sourcing Tool, sondern ein Talent Management Tool mit einer sehr großen Zahl an Einsatzmöglichkeiten und Anwendungen, die über das klassische Suchen und Finden weithinaus geht. Es ist die Schnittschnell zu den Personalmarketing und Employer Branding Tools und bietet die Möglichkeit, Ihre Talent Pipelines und Talent Pools zu managen.

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Doch natürlich ist der Recruiter auch ein sehr hilfreiches Active Sourcing Tool. Aber gerade, wenn es schwieriger wird, gute Talente zu finden oder aus einer großen Masse zu identifizieren, bietet dieses Tool nicht so bekannte, sehr effizienz-steigernde Möglichkeiten: 1. Funktion „Ähnliche Profile finden“ Der LinkedIn Algorithmus des Recruiter Professional Services/Recruiter Corporate kann Skills vergleichen und ist in der Zwischenzeit sogar in der Lage, die deutschsprachigen Keyword-Kombinationen zu erkennen. Die vom Algorithmus vorgeschlagenen Profile muss man dann filtern, aber es geht nicht nur um die Kandidaten, die er dann empfiehlt, sondern um Keywords, die man auch direkt zur weiteren Suche verwenden kann (siehe auch Abb. 3.24). 2. Kandidaten, die schon mal in der Suche angezeigt wurden, verbergen Wenn Sie Kandidaten in Ihren Suchergebnissen überprüfen, können Sie mithilfe der Klick-Funktion diejenigen speichern, die für Ihre Pipeline geeignet sein könnten. Umgekehrt können Sie über ein spezielles Feld in der Erweiterten Suche „Zuvor Angesehenes nicht anzeigen“ Kandidaten ausblenden, wenn sie diese vorher schon bearbeitete oder angeklickt haben. Sie können diesen Klick jederzeit wieder rückgängig machen. LinkedIn nennt das den „One-Click-Hide“. Dieser hat das Ziel, Redundanzen in Ihrem täglichen Arbeitsablauf zu beseitigen und wertvolle Zeit zu sparen. 3. Die Hiring Manager Funktion Wie der Name schon sagt, können Sie direkt im Recruiter mit Hiring Manager zusammenarbeiten. Jeder Recruiter-Administrator kann 80 Hiring Manager Lizenzen anlegen. Das müssen nicht notwendigerweise echte Fachbereiche sein, es können

Abb. 3.24   Funktion ähnliche Profile – Screenshot Suche 12.12.2022

3  Social Media Recruiting Erfolg mit LinkedIn…

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bei Personalberatungen die Berater sein, oder in Corporate Recruiter oder Business Partner, die mit dem Sourcer zusammen in diesem Projekt arbeiten. Mit dieser Funktion haben Sie folglich die Möglichkeit direkt in einem Projekt zusammenzuarbeiten. Die Person, der die Hiring Manager Lizenz zugeordnet wurde, kann die Vorgänge im zugeordneten Projekt sehen, das heißt die Kandidaten und diese kommentieren und somit bestätigen, ob sie für das Projekt passen oder nicht. Der Sourcer kann den Hiring Manager bezogen auf ein Profil auch direkt fragen, ob er diesen bestätigen kann – ohne Links oder Daten des Kandidaten zu verschicken. Damit ist dies eine DSGVO-konforme Zusammenarbeit, da die Daten zu keiner Zeit den Recruiter oder LinkedIn verlassen. Dies sind nur die drei Möglichkeiten, die wir besonders oft und gern in unserer täglichen Arbeit einsetzen. Die große Zahl der hilfreichen Funktionen der Premium Produkte macht es schwer eine Auswahl zu treffen, aber soll zeigen und einen Eindruck geben, dass sie so anders als der Freemium und Business Account funktionieren.

3.4.3 Die praktischen Active Sourcing Tipps und Tricks Auch wenn es offensichtlich erscheint: Der Schlüssel zum erfolgreichen Active Sourcing und gezielten Finden des richtigen Kandidaten liegt darin, wie Sie nach Ihren passenden Talenten suchen. Denn wer nur ungefähr sucht, wird faktisch nur ungefähr und damit zufällig finden. LinkedIn bietet sehr nützliche Such-Tools, die bereits in der kostenlosen Version des Freemium Accounts viele Verfeinerungen auf mehreren Ebenen ermöglichen. Nutzen Sie diese, können Sie gezieltere Suchanfragen stellen. Zum Beispiel können Sie nach Berufsbezeichnung, Standort und sogar nach der Firma suchen, für die sie arbeiten. Die Premium Tools sind somit noch mehr geeignet, gezielt zu suchen und damit leichter, gezielt zu finden. Durch die Verwendung dieser Parameter wird somit die Wahrscheinlichkeit gering, dass Sie sich einen Nachmittag lang, wie in einem Cyberspace-Verzeichnis mit nicht passenden Kandidaten, ziellos durch LinkedIn klicken. Viele geben direkt bei der Suche den Job Titel und den Ort ein. Einen Ort direkt zu Beginn der Suche einzugeben, vermeiden Profis, die eine Talent Pipeline aufbauen wollen. Sie wollen erst einmal einen Überblick bekommen. Deshalb prüfen Sie die richtigen Keywords zuerst (zum Beispiel durch die Funktion ähnliche Kandidaten). Erst wenn Sie die richtigen Keywords haben, starten sie mit der Ortssuche. Das heißt: Sobald Sie so gezielt gesucht haben, können Sie Ihre Suche noch weiter eingrenzen, indem Sie einen Ort angeben.

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Es ist eine Profi-Regel, immer erst am Ende der Suche den Ort hinzufügen, um eventuelle Fehlinterpretationen der Algorithmen durch örtliche Eingrenzungen zu minimieren. Bitte vergessen Sie zu keinem Zeitpunkt, dass die LinkedIn Algorithmen „lernen“ und Ihr Ergebnis entsprechend interpretieren.

Unabhängig davon, ob Sie ein Unternehmen mit nur einem Standort sind oder bundesweit an mehreren Standorten rekrutieren, können Sie auf diese Weise Talente in einer bestimmten Nähe zum Unternehmen gewinnen. Durch die Ansprache lokaler Talente steigt die Wahrscheinlichkeit einer Antwort sowie der „Conversion“, also dass der Kandidat tatsächlich unterschreibt. Leider ist es so, dass die Nutzung eines der Premium-Kontos nicht die völlige und uneingeschränkte Lösung aller Sourcing Probleme ist. Es gibt immer Einschränkungen (auch in den hochwertigen Recruiter-Accounts), die sich auf Ihre Suchen auswirken, unabhängig davon, welches Konto Sie verwenden. Beispielsweise beträgt die Anzahl der angezeigten Suchergebnisse immer auf maximal 1000, das heißt LinkedIn begrenzt Ihre Möglichkeit zu klicken, auch wenn die Zahl der möglichen Profile viel höher angezeigt wird. Natürlich gibt es Möglichkeiten, dies mithilfe der erweiterten Booleschen Suche zu umgehen oder Google und andere Websuchmaschinen zur Hilfe zu nehmen. Dies ist aber sehr viel aufwendiger und nicht für Anfänger hilfreicher als die folgende pragmatische Lösung, die ich allen Sourcer für LinkedIn empfehle: u

Schreiben Sie kürzere Strings und machen kleinere, alterierende Suchanfragen mit weniger Booleschen Befehlen und Keywords. So behalten Sie den Überblick und können gezielt Ihre Kandidaten aus den jeweiligen Suchergebnissen herauspicken. Da ohnehin lange Strings heute nicht mehr funktionieren, ist dies die beste und wirksamste Strategie.

3.5 Zusammenfassung Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es relativ einfach ist, Top-Talente auf LinkedIn zu finden, wenn Sie wissen, wie Sie die Plattform effizient nutzen können. Als Recruiter oder Sourcer ist es wichtig, mit LinkedIn vertraut zu sein und die Grundlagenfunktionen und auch besonderen Möglichkeiten zu kennen, wenn Sie auf die Suche nach hochqualifizierten Talenten gehen wollen. Das Internet, die Social Networks und die VUCA-Welt sind jedoch für die Personalgewinnung auf LinkedIn ein Geschenk und ein Fluch. Auf der einen Seite können Sie in wenigen Minuten mit diesen Kandidaten in Kontakt treten, die Sie sich immer gewünscht haben. Das Problem ist jedoch die Konkurrenz durch andere Unternehmen und andere Recruiter und Sourcer: Der Fachkräftemangel wird intensiver und mit ihm der Kampf um die besten Talente.

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Die Konsequenz ist klar: Da nun auch die qualifiziertesten Kandidaten so häufig angesprochen werden, sind nur noch die Unternehmen erfolgreich, die alle Tools und Methoden entsprechend effizient einsetzen. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, müssen Sie heute sowohl kluge Strategien nützen wie verschiedene Tools effizient einsetzen, damit Sie auch die versteckten Kandidaten finden und gewinnen können, die andere nicht erreichen.

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Active Sourcing in der Praxis Ralph Dannhäuser und Barbara Braehmer

Inhaltsverzeichnis 4.1 Einführung und Situation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 4.2 Die großen Unterschiede zwischen Recruiting und Sourcing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 4.3 Die drei Phasen im Active Sourcing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 4.3.1 Vorbereitung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 4.3.2 Finden und Identifizieren bzw. filtern und selektieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210 4.3.3 Kontaktieren, Gewinnen und Pflegen eines Talentpools. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 4.4 Die 7 Säulen für erfolgreiches Active Sourcing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 4.4.1 Säule 1: Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 4.4.2 Säule 2: Job . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 4.4.3 Säule 3: Candidate Persona. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 4.4.4 Säule 4: Suchmaschinen und Algorithmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 4.4.5 Säule 5: Tools. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 4.4.6 Säule 6: Methoden. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 4.4.7 Säule 7: Kommunikation und Talentpool. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 4.5 Praxisinterview. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 4.6 Die 10 häufigsten Fehler im Active Sourcing und Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 4.7 Fazit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225

R. Dannhäuser (*)  on-connect GmbH, Filderstadt, Deutschland E-Mail: [email protected] B. Braehmer  Intercessio GmbH, Bonn, Deutschland E-Mail: [email protected] © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2023 R. Dannhäuser (Hrsg.), Praxishandbuch Social Media Recruiting, https://doi.org/10.1007/978-3-658-40228-0_4

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Zusammenfassung

In diesem Kapitel erfahren Sie, wie sich das Recruiting im letzten Jahrzehnt weiterentwickelt hat. Wir starten zunächst mit der Einführung und beschreiben, warum heutzutage eine moderne Personalgewinnung nicht mehr auf „Active Sourcing“ verzichten kann und warum es für viele ein „Recruiting-Turbo“ geworden ist. Wir zeigen Ihnen die Unterschiede zwischen „Recruiting“ und „Sourcing“ und wie Sie beides intelligent miteinander verbinden. Als Nächstes beschreiben wir den vierstufigen Active-Sourcing-Prozess. Ihr Nutzen: Sie lernen, dass die einzelnen Prozessstufen nicht solitär funktionieren, und können besser nachvollziehen, wie die Prozesse ineinandergreifen. Im Hauptteil werden wir anhand der „7 Säulen des Active Sourcings“ plakativ darstellen, welches Mindset und welche Vorgehensweise Sie benötigen, um ein erfolgreicher Sourcer zu werden. Dazu untermauern wir durch Studienergebnisse und Praxisberichte, wie heute erfolgreiche Personalgewinnung durch Einsatz von Active Sourcing funktioniert. Am Ende fassen wir noch einmal zusammen und nennen Ihnen aus unserer Praxiserfahrung die „10 häufigsten Fehler“ im Active Sourcing und wie Sie diese vermeiden.

4.1 Einführung und Situation „Recruiting ist nicht neu, aber das Recruiting hat sich immer den Marktveränderungen und den Veränderungen der Gesellschaftsstrukturen angepasst oder anpassen müssen. Dennoch wurden viele verschiedene Recruiting-Methoden bis heute beibehalten. In der Vergangenheit wurden die Menschen eher zwangsrekrutiert, weil nicht nur die materiellen Besitztümer, sondern auch die Menschen als Besitz der Obrigkeit angesehen wurden. Manchmal hat man den Eindruck, dass einige Personen sich von dieser Ansicht noch immer nicht lösen können, obwohl die Geschichte lehrt, dass man mit Zwangsrekrutierten in den seltensten Fällen etwas Nachhaltiges entwickeln kann. Der Begriff ‚Recruiter‘ wurde im militärischen Bereich für die Beschaffung von Soldaten verwendet. Diese Rekrutierung geschah in den meisten Fällen unter Zwang, und deshalb brauchten die damit befassten Recruiter auch keine besonderen Fähigkeiten außer einem autoritären Messen und Vergleichen, eine Methode, die sich in manchen Personalmärkten bis heute erhalten hat“, schreibt Hans Fenner in seinem Kapitel „Erfolgsfaktoren Social Media Recruiting im Unternehmen“. Die westlichen Märkte der 50er und 60er Jahre waren durch eine enorme Nachfrage geprägt, sodass es durch das Wirtschaftswunder immer schwieriger wurde, genügend Arbeitskräfte zu finden. Schließlich warben die Politik und die Wirtschaft Gastarbeiter aus südlichen Ländern an, um die Produktion anzukurbeln. Auf diese Weise wurden die ersten Gastarbeiter aus ihren Heimatländern nach Deutschland rekrutiert. In dieser Zeit entstanden auch neben den klassischen „Gehaltsabrechnern“ in der Buchhaltung nicht nur die ersten Personalspezialisten, sondern auch die Personalabteilungen. Einerseits

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bot dies Entlastung für die Fachbereiche, andererseits waren das „Kümmern“ und die „Suche“ nach neuen Mitarbeitern nicht mehr nebenher zu bewerkstelligen. Anzeigenschaltung und Stellenmärkte Die Entwicklung ging selbst aus damaliger Sicht rasant: Vom Schild vor der Tür „Wir stellen ein“ war der Schritt in die Zeitung nicht mehr weit. Schon 1970 waren die „Süddeutsche Zeitung“ und die „FAZ“ die zentralen Medien und die Größe der Anzeigen wuchs unaufhörlich. Daran konnten auch Wirtschaftskrisen wenig ändern – der Bevölkerungspyramide sei Dank war es die Aufgabe der Personalspezialisten, die Fachbereiche darin zu unterstützen, aus der Masse an Bewerbern die richtigen und passenden Arbeitskräfte zu filtern. Der Boom der Online-Stellenanzeigen setzte Ende der 90er Jahre/Anfang der 2000er Jahre ein und sorgte für die nächste sprunghafte Weiterentwicklung. Zu der großen Zahl der Printanzeigen kam eine zusätzlich exponentiell steigende Zahl Online-Anzeigen. Im zunehmenden Maße erhielten Anfang der 90er Jahre Unternehmen Websites, die ebenso die Möglichkeit boten, die Stellen auszuschreiben. Auch wenn die Ersten damals warnten: Das ganze Personalmarketing-System war auch in seinem Wachstum weiter darauf ausgelegt, aus einer großen Bewerberanzahl eine überschaubare Gruppe passender Kandidaten zu filtern. Das war ein rein selektiver Prozess – der der Situation geschuldet war. Vom Web 1.0 ins Web 2.0 Doch das Internet blieb nicht stehen, es wuchs und entwickelte sich weg von der realen Welt. Immer mehr Menschen gingen online. Sie begannen sogar ihren neuen Job ausschließlich online zu suchen. Parallel entstanden ab den späten 90er Jahren immer mehr Jobportale. Erkennbar versagten die alten Personalbeschaffungs-Prozesse in den Unternehmen und die ersten Artikel vom „War for Talents“ oder zum „Fachkräftemangel“ waren zu lesen. Während im Web 1.0 die Personalbeschaffung noch durch starres Schalten von Anzeigen durchgeführt wurde und auch erfolgreich war, entstand ab 2003 mit dem Wechsel in das Web 2.0 der „Mitmach-Gedanke“ und daraus abgeleitet Social Media: Die User erstellen nun selbst nicht nur Inhalte, sondern kommentieren und bewerten diese Inhalte, unterhalten sich und tauschen sich aktiv online aus. Die Kommunikation wechselte zunehmend in die Social-Media-Portale und in der Folge brandmarkte dieser „soziale“ Gedanke des Web 2.0 das einseitige Platzieren von Personalanzeigen als „Post-und-Pray“. Dies zog nach sich, dass die Zahl der durch Personalmarketing nicht zu besetzenden Stellen wuchs, während aber immer mehr Menschen Accounts in Social-Media-Portalen eröffneten und so über ihre Profile auffindbar und erreichbar waren. Darüber freuten sich die proaktiv agierenden Personaldienstleister und Personalberatungen und konnten ein rasantes Wachstum sowohl im Umsatz als auch in der Anzahl der Organisationen verzeichnen. Während weiterhin die nicht oder sehr schwer zu besetzende Anzahl der Stellen anstieg, explodierten die Personalbeschaffungs-Ausgaben für Unternehmen in alle Richtungen.

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Active Sourcing: Aus der Not eine Tugend gemacht? Nicht nur die Userzahlen wuchsen in den wesentlichen Social-Media-Portalen, sondern auch immer mehr Personalberater und -vermittler begannen, proaktiv online nach Kandidaten zu suchen. Und sie fanden diese. Die Profile dort wurden von den Anbietern gerade am Anfang bewusst wie Lebensläufe gestaltet, denn sie hatten auch das Ziel der beruflichen „Selbstdarstellung“. Die (ersten) Suchmaschinen waren damals auch in der kostenlosen Version ausgezeichnet und so fanden auch Anfänger mit ein paar Keywords direkt gute Kandidaten. Gleichzeitig wuchsen täglich die Daten, Informationen und Nutzerzahlen. Diese Profile waren in einer großen Anzahl verlockend öffentlich. So gab es immer mehr Recruiter, die aktiv in Social Media nach potenziellen Kandidaten suchten – am Anfang in den Ländern D-A-CH hauptsächlich noch auf der Plattform XING (vormals Open-BC). In dieser Phase verloren die Lebenslaufdatenbanken von z. B. StepStone und Monster in DE Marktanteile zugunsten von XING und auch Portalen wie Experteer. Die digitale Revolution machte aus dem Searching nach Kandidaten das „Active Sourcing“ Die ersten Suchmaschinen waren noch sogenannte Keyword-Suchmaschinen. Man war noch in der Lage, auf einfache Weise und intuitiv durch Eingabe einiger Keywords direkt interessante, passende Kandidaten zu finden. Doch ab 2011 kam die Revolution: Die wesentlichen Social-Media-Portale und Google schafften die Keyword-Suchmaschinen ab und ersetzten sie durch sogenannte Semantische Algorithmen. Diese neuen, intelligenten Suchmaschinen hatten die Aufgabe, die einfache Suche noch weiter zu vereinfachen. Leider „vereinfachen“ oder begrenzen sie auch komplexe Suchen nach Kandidaten bis heute, was bedeutet, dass man häufig nicht spezifisch genug suchen kann. Denn Semantische Suchmaschinen haben die Aufgabe, nicht das gleiche Wort oder die gleichen Wortkombinationen anzuzeigen, sondern mithilfe ihrer Algorithmen liefern sie „ähnliche“ Ergebnisse. Dies war das Ende des erfolgreichen intuitiven Search-Vorgangs. Wer bis heute erfolgreich und gezielt suchen und finden will, muss wissen, wie man Semantische Suchmaschinen so steuert, dass diese die Kandidaten finden und anzeigen, die man finden möchte. Alles andere bleibt heute noch dem Zufall überlassen.

4.2 Die großen Unterschiede zwischen Recruiting und Sourcing Leider gibt es keine allgemeingültige Definition, was genau Sourcing ist – und was es nicht ist. Ebenso wenig, wie es keine klare Definition gibt, was „gutes Recruiting“ ist! Auch die internationalen Master-Sourcer diskutieren, was genau „Sourcing“ ist, und philosophieren über Definitionen. Aus diesem Grund stellen wir nachfolgend ein paar Unterschiede zwischen Recruiting und Sourcing gegenüber.

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Gute Sourcer beschäftigen sich nur mit den richtigen Talenten und sparen unterm Strich Zeit und Energie Die Sourcing-Frequenz und -Aktivität zu steigern, ist keine effiziente Problemlösungsstrategie. Wenn man nicht nach den am besten qualifizierten Kandidaten sucht, kann man sie gar nicht erkennen – selbst wenn die Suchmaschine sie trotz aller widrigen Umstände zufällig findet. Wer nicht genau ein Bild vor Augen hat, wie der digitale Zwilling seines idealen Kandidaten aussieht, kann die Daten gar nicht korrekt zusammensetzen, die er im Web findet. Durch Interviews werden es dann nicht mehr gute Kandidaten: Wo nichts drin ist, kann man nichts rausholen. Nur ganz zufällig findet man dann hier und da einen recht guten Kandidaten im Interview – aber ist das effizient? Recruiter und Sourcer verwenden unterschiedliche Arbeitsprozesse Die Arbeitsprozesse eines guten Recruiters und eines guten Sourcers sind bis zum Zeitpunkt der Vorauswahl grundsätzlich unterschiedlich. Der Active Sourcer ist digital angepasst und sehr situationsflexibel. Seine Aufgabe ist das gezielte Steuern von Suchmaschinen mithilfe verschiedener Methoden und Tools für einzelne Talente, während der Recruiter im ersten Schritt das Ziel hat, eine große Anzahl möglichst passender Kandidaten zu finden. Und in diesem „möglichst“ liegt die Sprengladung des wesentlichen Unterschieds: Der klassische Recruiting-Prozess ist linear und analog, der moderne Social Media Recruiting sowie der Sourcing-Prozess sind anpassungsfähig und iterativ. Die Linearität des Recruitings ist hilfreich und wichtig, um aus einer großen Zahl realer Menschen systematisch und Schritt für Schritt die passenden Kandidaten zu selektieren. u

Ein bildhafter Vergleich: Der Recruiter ist für uns der Fischer mit dem großen Schleppnetz und viel „Beifang“. Der Sourcer ist für uns der Angler, der ganz gezielt mit dem richtigen Köder an der richtigen Stelle und mit viel Geduld nach dem gewünschten Fisch angelt.

Ein weiterer wichtiger Unterschied ist: Der Sourcing-Prozess ist beendet, wenn der Kandidat sein Interesse bekundet und einen Lebenslauf schickt oder sich in einen Talentpool einträgt. Das Interview, z. B. um einen Kandidaten final zu gewinnen oder zur erweiterten Personalauswahl, wird in der Regel durch einen Recruiter oder direkt durch den Fachbereich durchgeführt. In der Sekunde, wo der Sourcer die Online-Welt verlässt, wird er automatisch zum Recruiter. Auch der Sourcer selbst kann zum Recruiter werden und diese Gespräche führen. Gute Sourcer sind „digitale“ Champions Gutes Sourcing und gutes Recruiting haben grundsätzlich unterschiedliche Arbeitsprozesse und erfordern aus diesem Grund nicht nur jeweils ein anderes Know-how, sondern auch ein unterschiedliches Mindset. Der Arbeitsprozess eines Sourcers findet fast ausschließlich im Web oder mit Web-Tools statt. Wie Sie wissen, verändert sich

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das Web ständig und entwickelt sich dadurch weiter. Will man also Suchmaschinen zu den besten Kandidaten steuern, muss man diese Suchmaschinen ebenso wie die „digitalen Zwillinge“ (digitalen Abbilder) der potenziellen Kandidaten verstehen und die Sprache der gesuchten Kandidaten sprechen. Das klassische Recruiting ist linear – das moderne Social Media Recruiting und Sourcing ist ein iterativer Prozess – immer! Lineares Vorgehen wie im Recruiting ist im Social Media Recruiting und Sourcing nicht sinnvoll. Zum Beispiel aus der Anzeige abgeleitete Suchbegriffe in Suchmaschinen platzieren, weil man denkt, das muss auch so auf den Profilen der möglichen Kandidaten stehen. Ein Beispiel: Erfolgreiche Sourcer haben ein klares Bild davon vor Augen, welches Talent sie suchen und wie dieses digital aussieht. Gemeint ist: welche digitalen Datenspuren dieses Talent hinterlassen hat, um dies erfolgreich für die Personalgewinnung zu nutzen. Sourcer sind zielorientiert, effizient und konzentrieren sich erst auf das Finden und Identifizieren von wenigen passenden Talenten. Dabei suchen und finden sie bereits Informationen, wie sie diese Kandidaten auch wertschätzend ansprechen können. Damit steigern sie ihre Responserate und ihren Erfolg um ein Vielfaches. Ähnliche Userprofile, die nicht zu 100 % passen, werden sofort herausgefiltert, direkt gekennzeichnet und eventuell „als Reserve geparkt“. Sie halten gute Sourcer nicht auf. Eine Kennzeichnung relevanter Userprofile verhindert eine doppelte Profilsichtung und spart Zeit. So picken sie auch viel gezielter potenzielle Kandidaten aus dem Web. Gutes Social Media Recruiting und Sourcing ist auch eine innere Einstellung und Ihr Mindset! Und alles, was sich bereits flexibel an die digitale Entwicklung angepasst hat, hat Veränderung nicht nur im Workflow und in Tools erfahren, sondern auch in der Einstellung und im Bewusstsein der Anwender (Mindset). Nichts davon kommt zufällig, intuitiv oder über Nacht. Wer denkt, man kann professionelles Sourcing durch einen zweistündigen Vortrag über die Semantische Suche und ein bisschen Selbststudium lernen, wird schnell durch die Realität eingeholt werden. u

Effizientes Sourcing ist das gezielte Steuern von Suchmaschinen mithilfe verschiedener Methoden und Tools und das kombinierte, wertschätzende Gewinnen der wenigen passenden Talente.

Und das geht nur erfolgreich mit der Kombination passender Tools und Methoden und einer flexiblen, digitalen Einstellung. Eine solche Einstellung erfordert auch von erfahrenen Recruitern ein komplettes Umdenken und Rebooten – sonst reduziert sich ihre Effizienz und sie haben nur mehr Arbeit ohne Sourcing-Erfolg und keinen Wettbewerbsvorteil. Die Gleichung ist einfach: Falsche Einstellung – falsche Auswahl oder falscher Einsatz der Tools – weniger bis keine passenden Talente (und hoher Zeit- und Kostenaufwand).

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Der Sourcer ist im Unterscheid zum Recruiter ein HR-Datenanalytiker Zum effizienten Sourcing gehört auch, die Verbindungen zwischen den Menschen zu analysieren. So haben die Sourcer selbst immer ein Empfehlernetz und bauen sich einen Talentpool auf. Damit maximieren sie ihren Erfolg. Sourcing ist also Informationsgewinnung und -analyse mit Tools, die Daten auswerten und aggregieren können. u Wichtig  „Sourcing is not about Boolean, it is about information retrieval and analysis.“ Zitat von Master-Sourcer Glen Cathey.

Langfristiger Sourcing-Erfolg ist denjenigen beschert, die mit Ehrgeiz und professionellem Know-how in der Lage sind, Suchmaschinen zu Talenten zu steuern, und die zusätzlich in der Lage sind, diese Talente erfolgreich zu kontaktieren und zu gewinnen. Suchmaschinen suchen und finden nicht „Data“, sondern Datenverbindungen, die Menschen im Web hinterlassen haben. Deshalb kommt man mit der reinen KeywordSuche heute im Semantischen Web nicht mehr weiter, es geht um die Suchbegriffskombinationen (Semantik) und HR-Data-Analytik.

4.3 Die drei Phasen im Active Sourcing Recruiting- und Active-Sourcing-Prozesse unterscheiden sich wesentlich im Inhalt, Ablauf und im Einsatz von Tools und Methoden. Der Recruiting-Prozess hat drei Phasen in sechs Schritten (Vorbereitung, Finden, Gewinnen, Auswahl, Halten und Verhandeln). Der Recruiting-Prozess ist linear, das heißt, eine Phase folgt schrittweise nach der anderen. Der Active-Sourcing-Prozess ist dagegen iterativ und besteht aus drei sich wiederholenden Phasen (vgl. Abb. 4.1).

4.3.1 Vorbereitung Zuerst werden alle Informationen zusammengetragen, die es ermöglichen, die richtigen Suchbegriffskombinationen zu finden. Die beste Vorbereitung ist es somit, ein auf das Sourcing und den Sourcing-Workflow abgestimmtes Stellenprofil (Job Profile) zu erarbeiten. Dieses muss in Rücksprache mit dem Fachbereich erstellt werden. Es ist zu wenig, nur mit einem Anzeigentext und den Keywords aus dieser Anzeige zu operieren, denn damit entgehen Ihnen am Ende immer die wirklich guten Kandidaten. KeywordTools können zusätzlich helfen. Aber kein Tool kann die Professionalität und Menschenkenntnis eines erfahrenen Sourcers ersetzen, der weiß, wie (s)eine Stelle richtig besetzt wird und wer das passende Talent ist. Aus diesem Grund vertreten wir die Meinung, dass ein Praktikant oder Student ohne Ausbildung nicht erfolgreich sourcen kann und eher zufällig findet, was er sucht.

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Abb. 4.1   Die Phasen beim Recruiting und Sourcing

4.3.2 Finden und Identifizieren bzw. filtern und selektieren Talent Mining ist die hohe Kunst, verschiedene Tools und Methoden in verschiedenen Plattformen so zu kombinieren, dass man möglichst alle potenziell passenden Kandidaten findet. Das besondere Ziel ist hier: zuerst möglichst die Grundgesamtheit der besten Talente zusammenzutragen und dann die besten bzw. passendsten potenziellen Kandidaten geschickt herauszufiltern. Ein Praxis-Ratschlag: Sie haben die Möglichkeit, einerseits implizit zu suchen, das heißt ihre Suchstrings so gezielt anzuwenden, dass Sie einzelne Talente gezielt identifizieren. Dies macht nur dann Sinn, wenn Sie sehr wenige passende Kandidaten erwarten. Andererseits ist die Vorgehensweise der Filtertechnik dann zu empfehlen, wenn eine große Grundgesamtheit möglicher Kandidaten vorliegt (wie z. B. einfache und allgemeine Stellenprofile). Um erfolgreiches Active Sourcing mit der Filtertechnik durchzuführen, sollten Sie Ihre Suchstrings so gestalten, dass Sie zuerst möglichst umfassend alle möglichen Kandidaten erfassen. Erst danach wenden Sie gezielt einzelne Filter an. Hier sollte man die Faustregel beachten: Wer nur einen Teil dieser Grundgesamtheit durchsucht und filtert, verliert möglicherweise die besten Talente! Deshalb empfehlen wir, immer am Anfang mit Ehrgeiz die maximale Anzahl der bestmöglichen Kandidaten zu finden.

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Ebenso gilt: Wer nur ungefähr sucht, wird nur ungefähre Ergebnisse haben, da er nicht das richtige Bild eines passenden Kandidaten vor Augen hat. Je besser Ihr Bild des passenden Talents und dessen Online-Spuren aus der Vorbereitungsphase sind, desto direkter werden Sie dessen Profil oder andere Online-Daten erkennen, wenn Sie diese sehen. Wer zu früh filtert, verbaut sich selbst den Weg, nachträglich zu erkennen, warum die Suche nicht oder schlecht funktioniert hat. Kluge Sourcer trennen deshalb den Identifikations- von dem Findungsprozess. Identifizieren bzw. filtern und selektieren Es ist schön, die Qual der Wahl zu haben. Aber man kann nur gezielt filtern, wenn man (vorher) genug Auswahl geschaffen hat. Eine besonders wichtige Erfolgskomponente ist, wie mit einem Computer-Tomografen absolut systematisch vorzugehen. Das heißt, im Grunde gibt es in den gängigen Suchmaschinen nur zwei Filter-Methoden: Entweder filtert man durch die Kombination von Booleschen Befehlen mit Keywords oder durch das Anwenden der Filtermöglichkeiten der Tools. Je buchhalterischer man überwacht, welche Schritte welche Ergebnisse erbringen, umso sicherer kann man sein, auch alle möglichen Talente gefunden zu haben, und nachbessern, wenn nötig. Fast alle Suchmaschinen bieten Filtermöglichkeiten: Die Suchmasken der erweiterten Suche und des TalentManagers von XING, die erweiterte Suche von LinkedIn oder die des LinkedIn Recruiters sowie anderer Findetools wie zum Beispiel Talentwunder bieten die Möglichkeit, mit „Kästchen“ zu filtern. Hierbei ist es absolut wichtig, zu beachten, dass die Zuordnung zu den jeweiligen Kästchen in das Suchergebnis leider nicht unserer Booleschen Logik entspricht. Die Suchmaschinen können nicht alle Profildaten einem Kästchen richtig zuordnen. Und vergessen Sie nicht: Kaum ein Profil ist korrekt ausgefüllt – somit ist gerade die Filtertechnik der kostenpflichtigen Tools besonders kritisch zu bewerten und je mehr Filter Sie anwenden, desto ungenauer wird diese. Die kluge und methodische Nutzung der Tools im Rahmen eines disziplinierten Sourcing-Prozesses erleichtert das Finden und Identifizieren, aber ersetzt nicht einen professionellen Workflow!

4.3.3 Kontaktieren, Gewinnen und Pflegen eines Talentpools Was nützt es Ihnen, die besten, tollsten Talente gefunden zu haben, wenn diese auf Ihre Nachricht nicht antworten? Deshalb ist die wichtigste Phase nach der Vorbereitung die Kontaktphase. Menschen verhalten sich online oft anders als offline. Und heute erwarten die meisten online eine professionelle und individuelle Kontaktaufnahme. Weitere Details finden Sie in Säule Nummer 7 der „7 Säulen für erfolgreiches Active Sourcing“.

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4.4 Die 7 Säulen für erfolgreiches Active Sourcing In diesem Teilkapitel haben wir die notwendigen Hard und Soft Skills des Active Sourcers sowie das notwendige Handwerkzeug zusammengefasst. Durch unsere „7-Säulen-Darstellung“ erhalten Sie einen Kompaktüberblick für erfolgreiches Active Sourcing (vgl. Abb. 4.2).

4.4.1 Säule 1: Web Das Web 1.0 bezeichnet den Zeitraum, in dem Inhalte faktisch nur zu Präsentations- und Selbstdarstellungszwecken ins World Wide Web gestellt wurden. Viel ist in HR heute noch in dieser Phase stehen geblieben, besonders die Jobboards. Mit dem Begriff Web 2.0 (genannt das Web of Communications) wechselte diese Periode des Internets in die nächste Phase, in der neue Technologien es dem Nutzer ermöglichen, sich aktiv an der Gestaltung bzw. Generierung von Inhalten zu beteiligen. Es war die Zeit des Siegeszuges von Social Media. Die ersten interaktiven Karrierewebsites und proaktiven Social Media Communities unterstützen seitdem die Personalbeschaffung. Das Web 3.0 beschreibt eine Kombination aus 2.0-Anwendungen und Techniken des semantischen Webs. Die Nutzer produzieren nun einen Fluss mit Statusmeldungen über

Abb. 4.2   Die 7 Säulen des Sourcing-Erfolgs

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sich selbst, beschleunigt durch die smarten Mobiltelefone. Angesichts dieser Inhaltsexplosion wird es immer schwerer, Kandidaten mit Personalmarketing-Maßnahmen zu erreichen. Es ist die Geburtsstunde des Active Sourcings: des aktiven Suchens und Findens sowie der entsprechenden direkten Kontaktaufnahme unter Zuhilfenahme Semantischer Algorithmen. Heute stehen wir am Anfang des Webs 4.0 (das auch die Bezeichnung Web oder Internet of Things – kurz IOT – trägt). Während im Web 3.0 jede neue Technologie als hilfreich betrachtet und positiv angenommen wurde, beginnen die Menschen im Web 4.0, die Technologien kritisch zu hinterfragen und auf ihren konkreten Nutzen zu überprüfen. Wir haben gelernt, dass nicht nur ein einzelnes Tool alleine zum Ziel führt, sondern dass der Erfolg vom Orchestrieren verschiedener Tools und Techniken abhängig ist. Das VUCA-Modell beschreibt die veränderten Rahmenbedingungen und neuen Herausforderungen für eine agile Unternehmensführung, innerhalb derer Führungskräfte und Organisationen durch die Digitalisierung agieren müssen (Abb. 4.3 zeigt das VUCAModell).

4.4.2 Säule 2: Job Die besten Suchbegriffskombinationen helfen nichts, wenn Sie diese nicht auf die Plattform und die jeweiligen Tools abstimmen. Aufgrund der Unterschiede der Portale, der Tools sowie deren kontinuierlicher Veränderung und Weiterentwicklung sollten Sie einen genauen Plan erstellen, wo Sie Ihre Kandidaten suchen und finden wollen sowie welche Tools die effizientesten sind. Wir empfehlen Ihnen deshalb, durch Tests und Prüfungen vor dem Festlegen der Tools zu klären, auf welchen Plattformen sich die (meisten) und besten der gesuchten Talente aufhalten (Talent Mapping). Es gibt viele Active-Sourcing-Methoden (die neun wichtigsten beschreiben wir im Kapitel „Steigerung des Wirkungsgrades durch Social Recruiting und Active Sourcing“). Es ist heute unklug, nur die Methode der Booleschen Suche anzuwenden, indem man ein

Abb. 4.3   VUCA-Modell

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paar Keywords zum Beispiel in die Suchmaske der „Erweiterten Suche“ bei XING oder den „onlyfy TalentManager“ by XING eingibt. Auf diese Art und Weise ist es heute nicht mehr möglich, echte Talente gezielt zu finden und zu gewinnen. Das gezielte Einsetzen mehrerer Methoden nennt sich Talent Mining. Es ist dem erfolgreichen Sourcer anzuraten, zu lernen, wie man Suchmaschinen durch Talent Mining gezielt steuert. Und so auch erkennt, auf welcher Plattform man mit welchem Tool auf welche Weise erfolgreich operieren kann.

4.4.3 Säule 3: Candidate Persona Sie sollten wissen, wie der Online-Zwilling des gesuchten Talents aussieht, sonst werden Sie nicht die „Digital Body Language“ Ihres gesuchten Talents erkennen oder an der richtigen Stelle Ihre Talente suchen. Um die wirklich am besten geeigneten Talente zu gewinnen, darf sich heute niemand nur auf ein Social-Media-Profil verlassen. Von den Usern, also Ihren potenziellen Kandidaten, werden Profile heute nicht ausschließlich als Lebensläufe gesehen. Sie unterliegen auch nicht den Regeln eines Lebenslaufs – schließlich spricht alle Welt von „Personal Branding“. Heute hat jeder mindestens drei Social-Media-Profile, aber gepflegt wird meistens nur eines – und das eine ändert sich ständig. Deshalb ist es die oberste Pflicht eines Profi-Sourcers, Datenspuren zu lesen und sich in die Lage zu versetzen, die sogenannte „Digital Body Language“ zu erschließen.

4.4.4 Säule 4: Suchmaschinen und Algorithmen Mit der Umstellung in das Semantische Web revolutionierte eine Generation völlig neuer Suchmaschinen die Personalbeschaffung: die sogenannten „Semantischen Suchmaschinen“. Sie lösten die bis dahin verbreiteten Keyword-Suchmaschinen in allen Portalen und auch in der Websuche ab: 2011 hat Google von der Keyword-Suche auf die Semantische Suche umgestellt. XING und LinkedIn sind 2013 gefolgt. Der Nutzer einer Keyword-Suchmaschine konnte mit der Eingabe von ein paar Befehlen kombiniert mit Suchbegriffen intuitiv zu passenden Profilen steuern. Dies konnte er jederzeit erfolgreich wiederholen. Heute ist dies durch die neuen Systeme nicht mehr in allen Fällen möglich. Wer heute gezielt und erfolgreich finden will, muss Semantische Suchmaschinen mit kluger und angepasster Methodik und Systematik steuern. Und um diese neue Generation Semantischer Suchmaschinen gezielt steuern zu können, muss ein erfolgreicher Sourcer heute deren Funktionsweise verstehen lernen. So kann er die passenden Suchanfragen erstellen. Denn faktisch programmiert er eine solche Semantische Suchmaschine mit seinen Suchstrings um. Semantische Suchmaschinen sind intelligente, selbstlernende Programmsysteme, genannt Algorithmen. Sie sind so erstellt worden, dass sie nicht nach genau dem gleichen Inhalt wie die Eingabe von Befehl-Keyword-Kombinationen suchen. Sondern

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sie errechnen und zeigen nur ähnliche Inhalte an. Fakt ist auch, dass keine dieser Suchmaschinen für den Prozess des Active Sourcings geschrieben wurde, sondern dass sie das Ziel haben, einfache Personen-Suchen zu unterstützen. Dies bedeutet im Ergebnis: Die Anzeige der Suchergebnisse eines Semantischen Algorithmus erfolgt im Wesentlichen auf Basis der Suchergebnisse, die andere, die ähnlich suchten, angeklickt haben. Sie können sich das wie in der Suche bei Amazon vorstellen: Dort wird Ihnen die Empfehlung „Kunden, die kauften, klickten auch“ angezeigt. Übertragen auf die Semantischen Algorithmen von XING, LinkedIn oder Google heißt dies, dass Ihre Ergebnisliste immer dann aus „Sourcer, die ähnlich suchten, klickten auch“-Ergebnissen besteht. Vorausgesetzt, jemand hat bereits in XING oder LinkedIn in ähnlicher Weise wie Sie gesucht. Eine Semantische Suchmaschine merkt sich also grundsätzlich jede andere Suchanfrage und vergleicht diese. u

Die Konsequenz ist: Je mehr Sourcer XING oder Linkedln nutzen, umso mehr bekommen Sie deren Suchergebnisse angezeigt. Deshalb haben viele, die Suchen mit der Vorgehensweise der Keyword-Suche durchführen, das Gefühl, dass die Qualität der Profile oder der Suchmaschine schlechter wird. Unsere Empfehlung ist deshalb, zu lernen, wie man professionelles Active Sourcing unter Einsatz Semantischer Suchmaschinen durchführt.

4.4.5 Säule 5: Tools Auf dem Weg zum Sourcing-Erfolg gibt es heute im Web 4.0 viel mehr Hindernisse als früher zu überwinden. Angefangen mit den Haupttools, den Suchmaschinen der SocialMedia-Portale XING und LinkedIn sowie Google: Diese kann man kaum mehr erfolgreich in der alten, bewährten „Do-it-Yourself“-Methode steuern – auch wurden die Einsatzmöglichkeiten der einfachen Suchmasken (der erweiterten Suche von XING und LinkedIn) von den Plattformen massiv eingeschränkt. Eine Begründung ist aber auch, dass man mit Intuition und bloßem Auge Semantische Suchmaschinen (siehe auch Abschn. 4.4.4 „Säule 4: Suchmaschinen und Algorithmen“) nur schwer so steuern kann, dass man das Ziel, die besten Talente effizient zu finden und erfolgreich zu kontaktieren, erreicht. Auch unverhältnismäßig hoher Zeitaufwand, Fleiß und Geduld können hier nicht mehr ausgleichend wirken. Erschwerend kommt hinzu, dass User heute (und damit die potenziellen Kandidaten) meist mehrere Social-Media-Profile haben, die sie selten alle gleich gut gepflegt haben. Alle Informationen einzeln aufzuspüren, um eine ausreichende Entscheidungsbasis zu erhalten, ob ein Talent für die aktuelle Suche passt, ist ohne zusätzliche Hilfsmittel und Tools kaum mehr durchführbar. Aber die Digitalisierung hält viele Helfer-Programme für Active Sourcer bereit: Es gibt bezahlte, für Sourcer speziell entwickelte Tools sowie eine Vielzahl kostenloser kleiner Tools, die einzelne Aufgaben im Sourcing-Prozess unterstützen. Doch

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l­etztlich sind alle diese Tools Software-Programme. Diese sind alle nur so gut wie ihre Anwender, die sie bedienen und steuern. Tools führen nicht mehr automatisch zu ihrem gewünschten Sourcing-Ziel (gesuchter Kandidat) und so muss auch deren Einsatz geübt und gelernt werden. Hier ein paar Tools im Überblick

Kostenpflichtige Tools (Auswahl): • • • • • • •

onlyfy TalentManager by XING LinkedIn Recruiter/lite Talentwunder SearchMonster Experteer Lebenslaufdatenbank Indeed Lebensläufe StepStone DirectSearch Database

Kostenfreie Tools (Auswahl): 1. bit.ly: Der Linkverkürzer bit.ly verkürzt Links, sodass Ihre Active-SourcingKommunikation professioneller wirkt, denn so verschicken Sie übersichtliche Kurzlinks. Bit.ly gibt es auch als eine Erweiterung für den Google-ChromeBrowser, sodass Sie mit einem Klick Links verkürzen können und sich gleich drei Arbeitsschritte sparen. 2. Searchonymous: Die Google-Chromebzw. Firefox-Erweiterung Searchonymous bietet die Möglichkeit, komplett anonym in Google zu suchen. Normalerweise merkt sich Google Ihre bisherigen Suchen, wodurch Ihre nachfolgenden Suchergebnisse beeinflusst werden. Sie erhalten nach Aktivierung dieser Erweiterung somit neutralere Google-Ergebnisse. 3. Google Dictionary: Ein Multitalent ist das Sourcing-Produktivitäts-Tool Google Dictionary. Es kann in viele Sprachen übersetzen und bietet sogar direkt mit einem einzigen Klick Erklärungen. Besonders hilfreich ist dieses Tool bei internationalen Sourcing-Projekten oder bei komplexen Experten- und Spezialisten-Suchen, um die wahren Talente zu identifizieren. 4. Glnfinity: Dieses raffinierte Tool ist eine große Hilfe für Sourcer, die Google nutzen. Es ist eine kostenlose Chrome-Browser-Erweiterung und ist sie installiert und aktiviert, dann muss man während der Google-Suche nicht mehr von Seite 1 zu Seite 2 klicken und blättern, sondern kann unendlich scrollen und so schnell zwischen den Seiten und Ergebnissen wechseln.

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Bitte beachten Sie, dass es auch bei den bezahlten Tools kein sogenanntes One-fits-all-Tool gibt, also ein einziges Tool, das alles kann. Es ist also Ihre Aufgabe als effizienter und erfolgsorientierter Sourcer, die für Sie passenden Tools zu finden und zu kombinieren. Beziehungsweise sich auch ständig auf dem Laufenden zu halten, denn besonders die kostenlosen Tools verändern sich ständig und kommen und gehen. Deshalb sind kontinuierliches ToolManagement und -Pflege eine besonders wichtige Aufgabe des erfolgreichen Sourcers.

4.4.6 Säule 6: Methoden Wir empfehlen Ihnen die neun wichtigsten Active-Sourcing-Methoden, die in den D-ACH-Ländern Sinn machen (vgl. Abb. 4.4). Niemand braucht alle, aber mit nur einer einzigen Methode kommt man nicht effizient ans Ziel.

Abb. 4.4   Die 9 wichtigsten Active-Sourcing-Methoden

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u Definition 1. Karrierepage 2. Open-Web-Search 3. Profil-Mining 4. CV-Database-Search 5. Boolesche Suche 6. Talent Mining 7. Harvesting 8. Referral Sourcing 9. Talent Networking Die nachfolgenden neun Methoden haben sich in der Active-Sourcing-Praxis bewährt. Sie sind vielseitig einsetzbar und können auch kombiniert werden. Kein Praktiker benötigt täglich alle Methoden. Doch um als Active Sourcer gut vorbereitet zu sein, empfehlen wir, das Know-how bezüglich dieser Vorgehensweisen zu beherrschen, da diese Sie effizient an Ihr Ziel bringen. 1. Karrierepage Die einfachste aller Sourcing-Methoden ist eine Karrierepage, entweder im Web zusammen mit der Unternehmenswebsite oder in Social Media. Aktuell nutzt nur eine geringe Prozentzahl der Unternehmen diese Chance, eine Community auf diese Weise aufzubauen und die Kontakte mit dem Ziel eines Talentpools zu pflegen. 2. Open-Web-Search Jeder kennt es, doch nicht jeder kann die Open-Web-Search auf professioneller Ebene einsetzen. Sie ist unter „Googeln“ bekannt oder wird auch oft Natural Language Search genannt. Suchbegriffe werden entsprechend der Sprache eingegeben, um die Semantischen Algorithmen auf diese Weise zu nutzen. 3. Profil-Mining Das Profil-Mining wird meist als die zentrale Sourcing-Methode gesehen: Man sucht in Social Media, bevorzugt in Business-Netzwerken, nach Profilen geeigneter Kandidaten. 4. CV-Database-Search Das Ziel der CV-Database-Search ist, komplette Lebensläufe zu finden und damit deutlich mehr Informationen zur Verfügung zu haben als beim Profil-Mining. CVDatabase-Search kann man in entsprechenden Lebenslauf-Datenbanken, Plattformen, aber auch in Google durchführen. 5. Boolesche Suche Die Boolesche Suche nutzt gezielt die Kombination geeigneter Boolescher Befehle mit Suchbegriffskombinationen und ist die schnellste aller Sourcing-Methoden.

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6. Talent Mining Das Talent Mining ist im Grunde keine Methode, sondern ein Prozess. Es kombiniert systematisch für die jeweilige Suche ausgewählte Sourcing-Methoden und wird wiederholend zur Ergebnisoptimierung angewendet. Es ist die effizienteste SourcingMethode und erfordert eine strategische Vorbereitung und kluge Umsetzung. 7. Harvesting Ziel der Harvesting-Methode ist es, systematisch eine Quelle „abzuernten“. Diese Methodik wird meist nach anderen Methoden eingesetzt, indem man nochmals überprüft, ob man auf der Systematischen Suche gute Kandidaten übersehen hat. 8. Referral Sourcing Im Gegensatz zum Empfehlungs-Recruiting wird im Referral Sourcing zum Beispiel nach Beziehungen zwischen möglichen Kandidaten und Mitarbeitern oder dem Netzwerk gesucht, das man dann um die Kontaktaufnahme bittet. 9. Talent Networking Ziel ist nicht nur, proaktiv Talente zu gewinnen und zu pflegen, sondern ein systematisches Netzwerk zu erstellen, das auch Empfehlungsgeber enthält. Ziel ist, bei Personalbedarf direkt vorbereitete Kontakte oder sogar bereits interessierte Talente aktivieren zu können.

4.4.7 Säule 7: Kommunikation und Talentpool Eine wertschätzende und Response-orientierte Ansprache geht nicht per Autopilot oder mit Textbausteinen aus der realen Welt. Aus diesem Grund müssen Sie für eine OnlineAnsprache Ihre Nachrichten für jede Zielgruppe und teilweise sogar für jedes Medium anpassen, wenn Sie Erfolg haben wollen. Und Ihr Sourcing-Erfolg hängt besonders von der Individualisierung ab, also von Informationen, die Sie vorher über die Talente gesucht und gefunden haben. Ein Beispiel: Wenn man sieht, dass auf dem FacebookProfil erkennbar ist, dass ein potenzieller Kandidat gerade in den Urlaub geflogen ist, weil er entsprechende Bilder gepostet hat, kontaktiert ihn der clevere Sourcer erst nach seinem Urlaub. Alle Tools, die eine Personalisierung der Ansprache und Kommunikation ermöglichen, sind heute entscheidend. Zum Beispiel Tools, die persönliche E-Mail-Adressen finden oder individuelle Websites. Oder andere Social Media Accounts. Hier ist auch wichtig, dass man wirkungsvolle und professionelle Messages verschickt. Sollte man Links zum Beispiel zu Firmeninformationen verschicken, leisten Linkkürzer ganze Arbeit dabei, professioneller aufzutreten. Allen voran hilft bit.ly, für das es auch ein praktisches Chrome Browser Add-on gibt. Wenn das Tool obendrein in der Lage ist, einfach nur einen Link zu einem Kontakt zu speichern und damit eine Talentpipeline oder sogar einen Talentpool für diejenigen Kontakte aufzubauen, die noch keine Bewerber sind (und damit im Bewerbermanagementsystem gespeichert werden können), aber wiedergefunden werden sollen,

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sind diese Tools eine große Arbeitserleichterung. Ein erstes Tool hierzu ist Hello Talent von Talentsoft (http://www.hellotalent.com/), das es sogar für zwei Projekte pro User in einer kostenlosen Version gibt. Heute geht es nicht darum, Daten zu speichern von irgendwelchen Kontakten, sondern um das Netzwerken. Um dies effizient und dennoch persönlich durchzuführen, sind eine wertschätzende Ansprache und Kommunikation, aber auch das Offline-Netzwerken in der realen Welt wichtig.

4.5 Praxisinterview Telefoninterview zu den Themen „Social Recruiting“ und „Active Sourcing“ mit Stefan Robl. Der HR Business Partner ist bei der Kreissparkasse Waiblingen angestellt und arbeitet seit vielen Jahren in diesem Bereich. Die Kreissparkasse Waiblingen ist einer der großen und bekannten Arbeitgeber im Großraum Stuttgart. Sie beschäftigt aktuell ca. 1200 Angestellte, davon rund 80 Auszubildende sowie ca. 20 duale Studenten. u

Frage: Welche verschiedenen Maßnahmen tätigen Sie im Rahmen Ihres Personalmarketing-Mixes, um neue Mitarbeiter zu gewinnen, Herr Robl?  Stefan Robl: Wir versuchen, uns den sich verändernden Gegebenheiten des HR-Marktes anzupassen und die Veränderungen proaktiv aufzugreifen. So nimmt die aktive Suche nach Fach- und Führungskräften einen immer größeren Stellenwert ein. Aufgrund der Dynamik des Marktes sind die Maßnahmen einer ständigen Anpassung unterworfen.

u

Frage: Herr Robl, welches sind die erfolgreichsten Einstellungsquellen bei Angestellten und bei Auszubildenden?  Stefan Robl: Wir setzen vor allem im Bereich der Nachwuchskräfte auf den praxisnahen Bezug durch Praktika und Traineeprogramme, um unser Haus und unsere Berufsbilder erlebbar zu machen. Zudem ergeben sich durch unsere Bildungspartnerschaften mit weiterführenden Schulen und unsere Präsenz auf Ausbildungs- und Hochschulmessen interessante Kontakte zu Potenzialkandidaten, mit denen wir auch über die sozialen Netzwerke in Verbindung treten bzw. bleiben wollen.

u

Frage: Herr Robl, Sie gehen seit ein paar Jahren auch den Weg über „Active Sourcing“. D. h., Sie suchen und finden potenzielle Kandidaten über soziale Netzwerke wie XING und sprechen diese zielgerichtet und aktiv an. Wann greifen Sie auf dieses Instrument zurück und welche konkrete Zielsetzung verfolgen Sie damit? Stefan Robl: Die Zeiten, in denen Fach- und Führungskräfte ausschließlich aufgrund von Stellenausschreibungen den Kontakt zu uns gesucht haben, gehören der Vergangenheit an. Der Arbeitsmarkt hat sich zwischenzeitlich von einem Arbeitgebermarkt

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zu einem Arbeitnehmermarkt entwickelt. Das bedeutet, dass wir uns als Kreissparkasse Waiblingen mittlerweile bei geeigneten Kandidatinnen und Kandidaten als attraktiver Arbeitgeber bewerben müssen und nicht mehr anders herum. Der Wettbewerb um Potenzialkräfte – gerade bei exponierten Stellen – ist umkämpft und die Konkurrenz schläft nicht. Aus diesem Grund versuchen wir, unsere Mitarbeitenden von morgen verstärkt dort anzutreffen, wo sie sich mittlerweile hauptsächlich bewegen – in den sozialen Netzwerken! Durch die Nutzung des onlyfy TalentManagers beispielsweise versuchen wir, geeignetes Personal für unsere Vakanzen zu finden und zielgerichtet anzusprechen. Darüber hinaus spielt auch die Plattform LinkedIn eine immer größere Rolle für uns. Im Optimalfall sparen wir uns dadurch teure Anzeigenschaltungen auf den gängigen Bewerberportalen. u

Frage: Welche Erfahrungswerte konnten Sie im Laufe der letzten acht Jahre mit „Active Sourcing“ sammeln, Herr Robl?  Stefan Robl: Die gezielte Suche nach passendem Personal ist zunächst einmal sehr zeitaufwendig, zahlt sich am Ende des Tages jedoch oftmals aus. Dieses Thema ist für die Kreissparkasse Waiblingen mittlerweile so bedeutsam geworden, dass wir ab dem Jahr 2023 eine Recruiter-Stelle in Vollzeit geschaffen haben. Dort sollen künftig Recruitingprozesse aktiv und eigenständig gesteuert, verantwortet und ausgebaut sowie künftiges Personal mittels Active Sourcing auf Plattformen und Netzwerken identifiziert werden.

u

Lieber Herr Robl, haben Sie vielen Dank für das interessante Telefongespräch mit Ihnen! Wir wünschen Ihnen weiterhin viel Erfolg im Active Sourcing und Recruiting!

4.6 Die 10 häufigsten Fehler im Active Sourcing und Fazit u

Im letzten Teilkapitel wollen wir aus der Praxis heraus nochmals zusammenfassend darstellen, was aus unserer Sicht die zehn häufigsten Fehler im Active Sourcing sind. Obgleich es keine abschließende Darstellung ist, wird sie Ihnen ein hilfreicher Wegweiser sein.

1. Sie haben keine schlüssige Markendarstellung im Netz Ein besonders großer Active-Sourcing-Fehler ist, zu denken, man kann Active Sourcing ohne ein gutes Employer Branding erfolgreich durchführen. Doch wenn Sie Kandidaten kontaktieren, die Sie nicht kennen, zeigt die Praxis, dass diese Sie oder Ihr Unternehmen, möglicherweise sogar beides, googeln. So hängt deren Entscheidung, ob sie antworten, wesentlich davon ab, was sie dort finden. Und ob ihnen dies gefällt und sie es positiv beurteilen.

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Aber Googles Seiten sind nicht statisch. Sie ändern sich ständig. Und auch die Interessen Ihrer potenziellen Kandidaten und auch Ihrer Mitarbeiter können sich ändern. Deshalb ist es für die erfolgreiche Kommunikation mit Ihren potenziellen Sourcing-Kandidaten sehr wichtig, sowohl die Marke Ihres Unternehmens als auch Ihre persönliche Marke konstant aktiv zu gestalten und zu pflegen. 2. Ihre Social-Media-Profile sind unpersönlich Menschen bevorzugen es, mit Menschen zu sprechen und nicht mit einem distanzierten Unternehmensvertreter. Sympathie spielt hier ebenso wie Professionalität eine große Rolle – und beides zusammen bildet die notwendige Voraussetzung, um auf eine Nachricht eine Antwort zu bekommen und positiv zu kommunizieren. Deshalb überprüfen, wie alle Menschen, auch potenzielle Kandidaten ihre Ansprechpartner, wenn sie mehr über eine Person erfahren wollen. Und oft besuchen sie nicht nur die jeweiligen Social-Media-Profile, sondern verschaffen sich eine Übersicht via Google und entscheiden dann. Dabei ist der Grat zwischen geltungsbedürftiger Selbstdarstellung und professionellem Personal Branding schmal. Eine distanzierte, zu glatte Eigendarstellung mit künstlichen Fotos oder reinen Marketing-Texten auf Ihrem persönlichen Profil wirkt nicht optimal. Die Lösung für ein gutes Sourcer bzw. Recruiter Branding ist eine kluge Balance auf mehreren Profilen zwischen Persönlichem, Ihrer Aufgabe und dem Branding. 3. Sie haben keine Candidate Persona erstellt Viele gehen davon aus, dass alles, was in der realen Welt funktioniert, auch online richtig sein muss – allem voran die Stellenbeschreibung. Dieser Fehlschluss ist ein besonders folgenschwerer Active-Sourcing-Fehler. Denn um einen Kandidaten gezielt zu finden, ist es nötig, ihn auch online zu erkennen und damit seine OnlineDaten richtig zu interpretieren. Dies fängt damit an, dass Social-Media-Profile keine Lebensläufe sind, schnell entgehen dem Sourcer Kandidaten, wenn er dies nicht beachtet. Aus diesem Grund erstellen alle erfolgreichen Sourcer vor Beginn ihres SourcingProzesses eine auf die Online-Suche abgestimmte Candidate Persona. Das ist eine Zusammenfassung der Online-Datenspuren des wahrscheinlichen, typischen Kandidaten. Zum Beispiel, in welchen Plattformen dieser typische Kandidat sich aufhält oder welche Kommunikationsform er bevorzugt. Sie brauchen diese Informationen, um die richtigen Suchketten (Keywords & Boolesche Befehle) zu erstellen oder die passende Kontaktaufnahme zu wählen. 4. Sie haben keinen iterativen Sourcing-Prozess Zu versuchen, Active Sourcing linear wie das klassische Recruiting durchzuführen, indem man einen Schritt nach dem nächsten macht, ist nur zufällig erfolgreich. Denn die Tools, die man beim Sourcing einsetzt, die Semantischen Suchmaschinen, sind komplexe Software-Programme, genannt Algorithmen. Diese verändern sich ständig und bleiben nicht gleich wie die Funktionen früherer Software-Programme. Von den Ergebnissen können erfahrene Sourcer berichten: Eine Suche, die heute noch funktioniert hat, ist morgen plötzlich nicht mehr erfolgreich. Deshalb erfordert

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ein erfolgsorientierter Sourcing-Prozess, dass man immer wieder die Wirkung der Suchbegriffe und Suchketten überprüft und anpasst sowie die Ergebnisse vergleicht und kontrolliert, um die besten Kandidaten zu finden. 5. Sie starten Ihre Sourcing-Projekte nicht mit einer Testphase Bis zur Einführung der heutigen Semantischen Suchmaschinen war das Sourcing einfach und intuitiv: Die richtigen Suchergebnisse erhält man durch die Eingabe der richtigen Keywords. Deshalb denken viele, dass man die heutigen Semantischen Suchmaschinen auf die gleiche Art wie bisher zu guten Kandidatenprofilen und -informationen steuern kann. Der zentrale Active-Sourcing-Fehler dabei ist, dass diese Methode nur zufällig zu guten Talenten führt. Die englischsprachigen Kollegen nennen diese Art, zu sourcen, deshalb „Sourcing by Accident“. Das Denken stammt aus dem Recruiting und basiert auf „Intuition“. Doch diese im Recruiting so wichtige und gute intuitive Eingabe ist bei der Steuerung komplexer, algorithmischer Systeme wenig hilfreich. Diese Suchmaschinen-Algorithmen ändern sich ununterbrochen, da sie lernende Systeme sind. Deshalb ist es notwendig, vor dem Sourcing-Prozess festzustellen, wie die jeweilige Suchmaschine auf jede einzelne Suchbegriffskombination reagiert. 6. Sie haben keine Active-Sourcing-Bibliothek Es gibt immer wieder Berichte und Erzählungen, dass Active Sourcing zeitintensiv sei und dadurch sehr anstrengend. Profi-Sourcer haben dieses Problem nicht. Sie gleichen durch Systematik, Arbeitseffizienz in der Methodik sowie mit klugem ToolEinsatz die Veränderungen der Semantischen Suchmaschinen aus. Sie wahren den Überblick, indem sie notieren, welche Vorgehensweise welche Ergebnisse hat bzw. welche Suchbegriffskombinationen in welcher Suchmaschine wirksam oder unwirksam sind. Zum Beispiel kann man manche Suchketten (Keyword- und Boolesche BefehleKombinationen, auch Strings genannt) wiederholen, wie zum Beispiel Umkreissuchen. Diese sollte man sich ebenso wie weitere Informationen über Keywords, Tools oder Social-Media-Portale in einer sogenannten Active-Sourcing-Bibliothek speichern. 7. Sie nutzen immer nur eine einzige Kandidaten-Quelle Nur wenige Personalbeschaffer sind Vollzeit-Sourcer, sondern die meisten übernehmen zu Recruiting- oder Administrationsaufgaben auch das Sourcing. Um alle diese vielen verschiedenen Aufgaben zu managen, haben sich die meisten eine Routine angewöhnt, die ihnen hilft, die vielen unterschiedlichen Aufgaben, Projekte und Kandidaten im Recruiting- und Sourcing-Alltag zu koordinieren. Hat sich eine Vorgehensweise bewährt, dann wiederholt man diese. Doch in der digitalen Umgebung erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass man nicht bemerkt, dass die Situation sich geändert hat und diese Routine in die Sackgasse führt. Besonders problematisch ist die Fixierung auf nur eine Kandidaten-Quelle, weil man diese zu kennen glaubt. In der Regel ist man dabei nicht der einzige Sourcer mit dieser Präferenz und Vorgehensweise und damit häufig in überfischten

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Gewässern unterwegs. Gleichzeitig bringt die Digitalisierung mit sich, dass Menschen in großen Gruppen plötzlich neue Plattformen bevorzugen und wenn man dies nicht beachtet, dann gehen die Sourcing-Bemühungen ins Leere. 8. Sie führen kein Screening vor der Kontaktphase durch Heute haben die Menschen, die online unterwegs sind, selten nur ein einziges Social-Media-Profil und nur die Profis pflegen alle Profile gleichzeitig. Wer dies nicht beachtet, der kann schnell durch einen großen Active-Sourcing-Fehler Zeit verlieren und Interviews mit Kandidaten vereinbaren, die man niemals eingeladen hätte, hätte man das Hauptprofil herausgefunden und überprüft. Ein typischer Active-Sourcing-Fehler ist also, ein einziges Profil, zum Beispiel das in XING, anzusehen und dann sofort zu kontaktieren. So können Sie bei der Ansprache nicht sicher sein, ob die Daten, die Sie sehen, wirklich aktuell sind, oder ob Sie diese richtig verstanden haben. Auch kann Ihnen so ein guter Kandidat entgehen, weil Sie wichtige Informationen nicht einholen und deshalb nicht erkennen, dass es sich um ein passendes Talent handelt. 9. Sie setzen Textmodule aus dem Offline-Marketing bei der Online-Ansprache ein Menschen nehmen Online-Informationen anders wahr, als wenn sie die Welt offline beobachten. Auch verhalten sich Menschen im Web anders als in der realen Welt. Man kann erkennen, dass die Online- und die Offline-Welt immer mehr verschmelzen, aber sie sind nicht gleich. Menschen können sogar online andere Werte entwickeln als in der realen Welt. Deshalb ist diese sogenannte digitale Zwillingswelt kein Spiegel der Realität. Dennoch nehmen viele genau das an und machen gerade hier immer wieder die gleichen Active-Sourcing-Fehler. Nehmen wir das Beispiel des Kontaktierens im Active Sourcing: Heute werden von fast allen Smartphone-Usern die E-Mails an ihrem Mobiltelefon gelesen. Das Mobiltelefon rückt als Online-Gerät immer mehr in den Mittelpunkt. Viele haben aber noch lange E-Mail-Betreff-Zeilen, die nicht für Mobiltelefone optimiert sind. 10. Das Telefon oder Online-Meeting sind bei Ihnen ein Tabu-Thema Ihr Active-Sourcing-Erfolg steht und fällt mit der erfolgreichen Kontaktaufnahme. Leider ist heute bereits die vermeintliche Überholspur zu den richtigen Talenten während einer Social Media Message verstellt und ein extremer Hindernislauf geworden. Heute reicht es nicht mehr, nur ein paar mehr Messages zu schicken. Das ist nicht mehr effizient. In vielen Projekten ist es wichtig, schneller als der Wettbewerb zu sein und auch persönlich sowie nachhaltig zu kommunizieren. Aber Ihr potenzieller Kandidat hat viele E-Mails in seiner Inbox und auch sonst viele andere Dinge in seiner Kommunikationsroutine, die ihm wahrscheinlich wichtiger sind als Ihre Kontaktaufnahme bezüglich eines neuen Stellenangebotes. Da fast alle Sourcer hauptsächlich Messages schicken, ist es klug, auch den Einsatz eines Telefons zu erwägen, besonders dort, wo z. B. ein Kandidat geantwortet hat und sich dann nicht mehr meldet.

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4.7 Fazit Möglicherweise sind Sie als Neuling im Active Sourcing nach dem Lesen unseres Kapitels erschlagen oder sogar vom Stuhl gefallen. Oder Sie fühlen sich als geübter Sourcer bei Ihrem bisherigen Handeln bestätigt und nutzen den ein oder anderen Impuls als „Feintuning“ auf Ihrer Sourcing-Erfolgsspur. Eines ist uns klar: Nicht für jede Ihrer Vakanzen und Positionen ist Active Sourcing der effektivste und effizienteste Weg. Allerdings sind wir davon überzeugt, dass gerade bei sehr begehrten Engpasszielgruppen kein Weg mehr an diesen Methoden vorbeiführt, da Sie über die klassischen Topkanäle wie Karriereseiten und Stellenbörsen nur die aktiv jobsuchenden Kandidaten (10 % des Kandidatenpotenzials) und einen Teil der latent suchenden Kandidaten (30 % des Kandidatenpotenzials) erreichen werden. Das bedeutet, dass ein Großteil des Kandidatenpotenzials nicht von Ihnen erreicht wird. Sie werden dies an den quantitativen und qualitativen Bewerbungseingängen spüren. Active Sourcing bietet darüber hinaus weitere Vorteile • Bedarfsgerechte und gezielte Suche nach geeigneten Kandidaten. • Führt zu passgenaueren Kandidaten gegenüber anderen Methoden und spart dadurch Zeit bei der Sichtung von ungeeigneten Bewerbungen. • Einen Dialog „vor der offiziellen Bewerbung“ starten, um das Interesse zu prüfen. • Aktive Empfehlungen aus dem Netzwerk erhalten. • Verkürzen der „Time to hire“. • Personalmarketing- und Personalbeschaffungskosten können spürbar gesenkt werden. • Einen wertvollen Kandidatenpool für die Zukunft aufbauen. • Wettbewerbsvorsprung sichern und schneller als andere sein. Verstärkt wird unsere Botschaft auch im Hinblick auf das Nutzungs- und Kommunikationsverhalten im Internet und in sozialen Medien. Wir alle sind mehr denn je „online“ und geben „freiwillig und unfreiwillig“ mehr denn je Daten von uns preis. Active Sourcing ist die Kompetenz, diese Datenspuren potenzieller Kandidaten professionell zu nutzen. Allerdings weisen wir auf die Einhaltung der aktuell gültigen Gesetze hin, die auch Sourcer einhalten müssen. Das Rechtskapitel von Dr. Carsten Ulbricht in diesem Buch gibt Ihnen dazu die notwendige Hilfestellung. Wir Autoren hoffen, dass wir Ihnen einen kompakten Überblick über die Möglichkeiten, Methoden, Fallstricke und Herausforderungen im Active Sourcing geben konnten, und wünschen Ihnen. „Happy Sourcing!“.

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Wirkungsvolles Employer Branding mit Storytelling – für mehr Erfolg im Social Media Recruiting Carolin Junge

Inhaltsverzeichnis 5.1 Employer Branding & Storytelling: What’s that?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 5.2 Warum Sie Ihr Employer Branding jetzt angehen sollten – mit Storytelling . . . . . . . . . . . 229 5.3 Ab in die Praxis: Erarbeiten Sie die Identität Ihrer Arbeitgebermarke. . . . . . . . . . . . . . . . 230 5.3.1 So gehen Sie Ihr Employer Branding an. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 5.3.2 Mein Geschenk für Sie: die Employer-Branding-Toolbox . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231 5.3.3 Toolbox auf und los: Ihrer Identität als Arbeitgebermarke auf der Spur. . . . . . . . . 232 5.4 Und nun? Trauen Sie sich und gehen Sie Ihr Employer Branding an. . . . . . . . . . . . . . . . . 253 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254

Zusammenfassung

In diesem Kapitel gehen wir gemeinsam Ihr Employer Branding an. Ich zeige Ihnen, wie Sie aktiv werden und wichtige Bestandteile Ihrer Arbeitgeber-Markenidentität selbst erarbeiten können: mithilfe von Erklärungen, Methoden, Anleitungen und praktischen Hilfestellungen. Und dann sehen wir zu, dass wir die erarbeiteten Erkenntnisse in die Umsetzung bringen – wir entwickeln Ihr Employer Branding also ganz gezielt. Sie wollen schließlich nicht nur herausarbeiten, was Ihr Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig macht. Sie wollen, dass potenzielle Mitarbeiter:innen es spüren können. Sie wollen ein bewegendes, authentisches Bild zeichnen, das die Menschen begeistert, die zu Ihnen passen. Dafür machen wir uns die Methode des

C. Junge (*)  oh boy! creations, Mannheim, Deutschland E-Mail: [email protected] © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2023 R. Dannhäuser (Hrsg.), Praxishandbuch Social Media Recruiting, https://doi.org/10.1007/978-3-658-40228-0_5

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Storytellings zunutze. Zu jedem Aspekt Ihrer Arbeitgeber-Markenidentität gebe ich Ihnen konkrete Impulse mit auf den Weg, wie Sie diesen mithilfe von Storytelling zum Leben erwecken können. Gehen Sie Ihr Employer Branding richtig an und nutzen Sie dafür die Macht des Storytellings. Sie haben es in der Hand, wie Ihre Arbeitgebermarke da draußen wahrgenommen wird – und wie erfolgreich Sie in Zukunft Talente für sich gewinnen werden.

5.1 Employer Branding & Storytelling: What’s that? Ich bin sicher, die Begriffe Employer Branding und Storytelling sind Ihnen nicht neu und Sie haben mindestens eine vage Vorstellung davon, worüber wir im weiteren Verlauf des Kapitels sprechen werden. Deshalb möchte ich die Seiten hier nicht mit einem ausufernden Theorieteil füllen – das heben wir uns lieber für den Praxisteil auf. Dennoch ist es wichtig, dass wir das gleiche Verständnis haben, was gemeint ist, wenn wir von Employer Branding und Storytelling sprechen. Hier sind zwei knackige Kurzdefinitionen für Sie. u Employer Branding  Ist ein strategisches Vorgehen mit dem Ziel, ein Unternehmen am Arbeitsmarkt als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Darunter fallen alle Maßnahmen, die Sie ergreifen, um das, was Sie als Arbeitgeber so besonders macht, nach innen und außen zu kommunizieren. Das Ergebnis ist Ihre gezielt dargestellte Arbeitgebermarke bzw. Employer Brand. u Storytelling  meint ganz einfach das Erzählen von Geschichten. Es verbindet Information mit Emotion. Diese Methode wird schon seit langer Zeit eingesetzt und verfehlt ihre Wirkung bis heute nicht. Der Autor und strategische Storyteller Thomas Pyczak bringt das Wunder des Storytellings in seinem Buch „Tell me! Wie Sie mit Storytelling überzeugen“ sehr schön auf den Punkt. Er schreibt: „Geschichten verbinden, sie fokussieren die Aufmerksamkeit, stiften Sinn, infizieren und sorgen dafür, dass der Human Touch nicht verloren geht. […] Eine Story ist eine Reise, die den Zuhörer bewegt. Ist sie gut, verändert sie die Überzeugungen. Ist sie großartig, veranlasst sie den Zuhörer dazu, die Welt zu verändern.“ [1] Durch das gekonnte Verbinden von Information und Emotion und das Verdichten in Form von Geschichten erreicht man außerdem, dass die Inhalte viel besser erinnert und damit idealerweise auch weitererzählt werden. Ein schöner Nebeneffekt von gutem Storytelling.

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5.2 Warum Sie Ihr Employer Branding jetzt angehen sollten – mit Storytelling Falls Sie dieses Kapitel nicht schon aus der vollen Überzeugung heraus lesen, dass Sie Ihr Employer Branding dringend in die Hand nehmen müssen, dann ist dieser Abschnitt für Sie. Ich möchte Ihnen kurz mitgeben, warum ich finde, dass kein Weg mehr daran vorbeiführt, sich mit Ihrer Arbeitgebermarke auseinanderzusetzen. Der War for Talent ist Ihnen mit Sicherheit ein Begriff. Ich denke, zu den Herausforderungen dieser Lage am Arbeitsmarkt muss ich nicht extra ausholen. Dazu kommt, dass Ihr Unternehmen bereits eine Arbeitgebermarke hat, während Sie das hier lesen. Ja, das meine ich ernst. Ihre Employer Brand ist bereits da draußen. Ganz egal, ob Sie sich bereits aktiv darum gekümmert haben oder nicht. Ihre Employer Brand ist das Kopfkino, das zu Ihrem Unternehmen als Arbeitgeber bei den Menschen da draußen entsteht. Jedes einzelne Mal, wenn Menschen mit Ihrem Unternehmen in Berührung kommen, fühlen sie etwas, erleben sie eine Assoziation – dieses Erleben ist Ihre Marke. Sie senden Botschaften, immer und überall, bewusst und unbewusst. So funktioniert Kommunikation. Es kommt allerdings gar nicht so selten vor, dass Unternehmen dieses Kopfkino, das sie auslösen, ganz anders einschätzen, als Kandidat:innen und Mitarbeiter:innen. [2] Hinzu kommt, dass sich der Eindruck der Arbeitgebermarke oftmals verschlechtert, nachdem Kandidat:innen eine neue Stelle angetreten haben und das Unternehmen wirklich kennenlernen [2]. Es ist also mehr als ratsam, dass Sie Ihre Employer-Branding-Maßnahmen gezielt angehen und die wahrgenommene Arbeitgebermarke Ihres Unternehmens da draußen (und übrigens auch bei Ihnen intern) selbst formen – aber bitte authentisch. Zeigen Sie sich echt, anstatt ein geschöntes Bild zu präsentieren. Das gelingt Ihnen, indem Sie sich zuerst intensiv mit Ihrer Arbeitgeber-Markenidentität beschäftigen. Finden Sie heraus, was Sie als Arbeitgeber tatsächlich ausmacht, wofür Sie stehen, was das Besondere an Ihnen ist. Und dann zeigen Sie es. Wenn Sie das mit Herz und Begeisterung machen wollen, dann verzichten Sie darauf, Ihre überzeugenden Argumente, Ihre Besonderheiten lediglich aufzulisten. Machen Sie sie spürbar, geben Sie Ihren Interessenten etwas zu erleben, anstatt nur zu lesen. Emotion ist so eine starke Partnerin. Reichen Sie ihr die Hand. Flanieren Sie mit ihr Hand in Hand die Promenade des Rio Branding entlang. Es gibt eine Vielzahl von Methoden und Ideen, wie Sie die Kommunikation Ihrer Arbeitgebermarke emotional aufs nächste Level bringen können. Storytelling ist eine davon, und zwar eine unglaublich kraft- und wirkungsvolle Methode. Und das Schöne daran ist: Das Erzählen von Geschichten kann wirklich jedes Unternehmen einsetzen – egal ob familiärer Schreinerbetrieb, stylischer Yoga-Onlineshop, etablierter DAX-Konzern oder Mittelständler im Automotive-Bereich.

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5.3 Ab in die Praxis: Erarbeiten Sie die Identität Ihrer Arbeitgebermarke Wenn ich Sie davon überzeugt habe, dass es für Ihr Unternehmen sinnvoll ist, sich mit Ihrem Employer Branding näher zu beschäftigen, dann habe ich eine gute Nachricht: Sie stehen hier bereits mit einem Bein im umfassenden Praxisteil dieses Kapitels. Wissen Sie übrigens, warum ich davon spreche, Ihre Arbeitgeber-Markenidentität zu erarbeiten, anstatt sie zu entwickeln? In der Wahl des Verbs steckt für mich ein ganz entscheidender Punkt. „Entwickeln“ klingt so, als würden wir uns gemeinsam etwas Schönes ausdenken, das die Menschen da draußen von Ihrem Unternehmen überzeugen soll. Aber so ist es nicht. Ganz und gar nicht. Wir denken uns nichts aus. Im Gegenteil, wir wollen das hervorbringen und zeigen, was Ihr Unternehmen und die Menschen darin wirklich ausmacht. Und dann genau das mithilfe von Storytelling in der Zielgruppe spür- und erlebbar machen. Das Zauberwort lautet Authentizität. Deshalb spreche ich davon, dass wir Ihre Arbeitgeber-Markenidentität erarbeiten – wir graben aus, entdecken (neu), fördern Erkenntnisse zu Tage, arbeiten sie heraus und bringen in Form, was schon da ist. Kurzum: Was wir erreichen wollen, ist Echtheit und auf keinen Fall ausgedachte Fantastereien. Aber wie sollen Sie das bitte hinkriegen? Ich kann Sie beruhigen: Der Anspruch ist nicht, dass Sie am Ende der neue Stern am Himmel des Employer Branding werden. Das Wichtigste für Sie ist, dass Sie mehr Klarheit und ein besseres Verständnis davon entwickeln, was Ihr Unternehmen wirklich ausmacht und mit welchen Ihrer authentischen Seiten Sie sowohl potenzielle Kandidat:innen als auch Ihre Mitarbeiter:innen wirklich begeistern und überzeugen können.

5.3.1 So gehen Sie Ihr Employer Branding an Möglicherweise ist „Employer Branding“ ein Punkt, der schon länger auf Ihrer Todo-Liste steht. Wenn Sie es jetzt endlich angehen, dann will ich Sie bestmöglich dabei unterstützen, das Maximum für Ihr Unternehmen herauszuholen. Erarbeiten Sie Ihre Employer Brand, aber bitte nicht nach Schema F Ich biete Ihnen hier ein Helferlein, mit dem Sie Ihre Arbeitgeber-Markenidentität flexibel, nach Ihren Bedürfnissen und Ihren Zeitressourcen erarbeiten können. Aus diesem Grund werde ich Ihnen auf den folgenden Seiten nicht die Schritte 1 bis X auflisten, die Sie bitte fein säuberlich nacheinander abarbeiten. Nein! Betrachten Sie den Weg zu Ihrer Employer Brand nicht als statische Abfolge von A bis Z, sondern als dynamischen Prozess. Und diesen dürfen Sie (und alle anderen Beteiligten) unbedingt mit einer großen Portion Offenheit, Neugier und Begeisterung angehen.

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Doch woher nehmen wir all diese Impulse und Ideen? Wir bedienen uns an ausgewählten Stellen einer ordentlichen Portion Storytelling. Storytelling? Das gehört doch zur Umsetzung und nicht in die Strategie, oder? Jein. Was Sie bereits wissen: Storytelling ist eine Erzählmethode, mit der wir nicht nur Informationen, sondern Emotionen und Werte vermitteln können. So weit, so klar. Doch Storytelling kann so viel mehr, als Informationen auf eine mitreißende Art und Weise in die Umsetzung bringen. Das Erzählen von Geschichten lässt sich ganz hervorragend schon dann einsetzen, wenn sie noch auf der Suche nach den Informationen und Werten sind, die sie überhaupt vermitteln wollen. Denn worauf greifen wir gern zurück, wenn wir den Spirit eines Unternehmens für andere greifbar machen wollen? Genau, auf die mitreißenden Geschichten, die sich seit Generationen von Mitarbeiter:innen halten, immer wieder ergänzt um neues Material. Das ließe sich doch nutzen. Und genau das tun wir hier. Wir nutzen die Macht des Storytellings für unsere Employer-Branding-Zwecke: sowohl zur Erarbeitung Ihrer Arbeitgeber-Markenidentität als auch zur anschließenden Umsetzung. So schlagen wir zwei Fliegen mit einer Methode. Klappe zu, Employer Brand fertig. Win–win.

5.3.2 Mein Geschenk für Sie: die Employer-Branding-Toolbox Kommen wir zum Herzstück dieses Kapitels. Ich habe mir etwas für Sie überlegt und ich möchte es Ihnen gern jetzt und hier überreichen. Strecken Sie bitte einmal die Hände nach vorne. Achtung, gut festhalten! Was Sie da in den Händen halten, ist meine persönliche Employer-Branding-Toolbox. Ich möchte sie Ihnen gern schenken. Kennen Sie noch diese Kinder-Experimentierkästen? So in etwa können Sie sich meine Toolbox vorstellen. Man klappt den Deckel hoch und die Augen werden größer. Ganz unterschiedliche Werkzeuge und Materialien liegen darin. Alles ist kunterbunt, die Neugier ist geweckt. Die Toolbox ist ein Aufbewahrungsort für Ideen und Möglichkeiten. Schauen Sie sich alles in Ruhe an, bedienen Sie sich, springen Sie hin und her, nehmen Sie etwas heraus, probieren Sie herum. Übersicht

Hier ein Überblick über Ihre Werkzeuge in der Employer-Branding-Toolbox: • • • • •

Hilfsmittel: Mitarbeiter:innen einbinden Tool 1: Werte & Überzeugungen Tool 2: Vision Tool 3: Candidate Persona Tool 4: Employer Value Proposition (EVP)

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Mit diesen vier Tools können Sie in der Reihenfolge arbeiten, die Ihnen beliebt. Jeder kleine Schritt, mit dem Sie sich einem der vier Themen annähern, ist ein guter Schritt. Deshalb gibt es hier für Sie (fast) keine Vorgabe. Nur diese: Stürzen Sie sich bitte nicht direkt in die Erarbeitung Ihrer Emplover Value Proposition, wenn Sie gerade erst loslegen. Die Employer Value Proposition ist das wertvolle Konzentrat Ihrer Markenidentität als Arbeitgeber, die Erkenntnisse aus allem noch einmal eingedampft. Wenn Sie noch nichts erarbeitet haben, wäre es schwierig, „nichts“ in eine hoch konzentrierte Form zu bringen. Heben Sie sich diesen Spaß bis zum Schluss auf. Und was ist, wenn Sie einige Tools schon benutzt, einen Teil Ihrer ArbeitgeberMarkenidentität bereits erarbeitet haben? Dann sind Sie schon ein paar Schritte voraus. Fantastisch! Nutzen Sie die Tools, um Ihre bereits erarbeiteten Elemente auf den Prüfstand zu stellen. Eventuell stellen Sie ja fest, dass ein kleines Makeover nicht schaden könnte.

5.3.3 Toolbox auf und los: Ihrer Identität als Arbeitgebermarke auf der Spur Jetzt geht’s ans Eingemachte: Wir begeben uns auf die Spuren Ihrer ArbeitgeberMarkenidentität. Legen Sie sich zur Sicherheit ein bisschen Arbeitsmaterial an die Seite – einen Haufen Flipchart-Papiere, eine Horde bunter Stifte oder Kritzelblock samt Ihrem liebsten Bleistift. Whatever floats your boat. Hauptsache Sie haben etwas zum Aufschreiben und Notieren parat, sobald die Ideen fließen.

5.3.3.1 Die Basis: Mitarbeiter:innen einbinden Die eigene Arbeitgebermarke zu erarbeiten und sich damit zu positionieren ist nicht nur für die Außenkommunikation und die Bewerber:innen-Suche entscheidend. Es ist auch ein starkes Mittel, um die Mitarbeiter:innen zu binden, die schon da sind – ganz besonders, wenn das Bild, das Sie von sich als Arbeitgeber zeichnen, auch mit der internen Wahrnehmung übereinstimmt. Also denken Sie sich nicht einfach irgendetwas aus, das potenzielle Mitarbeiter:innen wahrscheinlich gerne hören wollen. Stricken Sie Ihren Employer-Branding-Pulli nicht gedankenlos aus Glitzergarn in der Pantone-Trendfarbe des Jahres und stülpen diesen Ihrem Unternehmen über. Verarbeiten Sie lieber das Material, was Sie haben, arbeiten Sie echte Geschichten und wahre Emotionen ein, nehmen Sie heruntergefallene Maschen auf und entwerfen Sie Ihr eigenes Strickmuster. Zeigen Sie sich so, wie Sie wirklich sind. Das funktioniert am besten! u Tipp  Wenn Sie Ihre Mitarbeiter:innen in die Erarbeitung Ihrer Arbeitgebermarke einbeziehen, ist es viel wahrscheinlicher, dass Sie ein authentisches Bild Ihrer Employer Brand zeichnen. Gleichzeitig entstehen einige weitere hilfreiche Dinge:

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Sie erkennen Ihre Stärken. Es werden positive Dinge angesprochen, die Ihnen gar nicht bewusst waren. Toll, die können Sie nutzen! Sie erkennen Ihr Optimierungspotenzial. Es werden möglicherweise auch negative bzw. komische Dinge auftauchen, die Ihnen bisher nicht bewusst waren. Auch gut, damit können Sie arbeiten. Jetzt wissen Sie, wo Verbesserungspotenzial steckt. (Und übrigens: Mitarbeiter:innen, die kritische Punkte kommunizieren, sehen oft noch eine konkrete Chance auf Verbesserung.) Sie vermitteln Wertschätzung. Ihre Mitarbeiter:innen werden bemerken, dass Sie eingebunden und gefragt werden. Das zeigt, dass Ihnen deren Meinungen und Sichtweisen wichtig sind. Sie kommen ins Gespräch. Im Arbeitsalltag haben wir alle viel zu tun, da kommen selten spontane Gespräche über den Teamspirit, die Arbeitsatmosphäre oder Wünsche und Bedürfnisse auf. Nutzen Sie diese Anknüpfungspunkte – nicht nur informativ, sondern auch auf persönlicher Ebene!

Sie sehen, niemand kann Ihnen wichtige Aspekte für Ihre Arbeitgebermarke besser spiegeln, als die Mitarbeiter:innen, die Sie bereits beschäftigen. Und da ist er, der Stoff, aus dem die Ansatzpunkte für Ihr authentisches Employer Branding gemacht sind. In all dem, was Ihre Mitarbeiter:innen Ihnen erzählen, aufzeigen und zwischen den Zeilen mitteilen, steckt der rote Faden, der immer wieder aufblitzt. Halten Sie die Augen offen! Ziehen Sie all die losen Fäden heraus und spinnen Sie diese zu Ihrem eigenen Garn, das Sie dann verstricken können. Nutzen Sie Ihre Kreativität und überlegen Sie, welche Schnittstellen es in Ihrem Unternehmen bereits gibt, die Sie für das Feedback und die Einblicke Ihrer Mitarbeiter:innen nutzen können. Hier einige Impulse, wie das aussehen könnte: Fragebogen Ein Fragebogen eignet sich besonders für große Unternehmen, die die Einblicke vieler Mitarbeiter:innen einbeziehen wollen – wenn sie wollen, sogar anonym. Durch die strukturierte Form können die Antworten schnell und übersichtlich ausgewertet werden. Informelle Gespräche Wer etwas unkonventioneller vorgehen möchte, kann die Mitarbeiter:innen in einem informellen Gespräch befragen. Wie wäre es mit einer lockeren Mittagspause oder einem gemütlichen Abend mit Snacks und Getränken, um sich gemeinsam mit der Wahrnehmung der Arbeitgebermarke zu beschäftigen? Dieses Setting eignet sich gut für Einzelgespräche oder kleine Gruppen. Bitte kündigen Sie Ihr Vorhaben schon mit der Einladung an und schicken Sie Ihre Fragen gleich mit – so können sich alle Beteiligten gut vorbereiten.

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Workshop Ein Workshop ist der Klassiker – meist mit professionellem Touch. Ein Workshop bedarf Vorbereitung und Moderation durch die einladende oder eine externe Person. In diesem Setting lassen sich verschiedenste Gruppengrößen sowie Hierarchien und Abteilungen zusammenbringen. Dabei ist jedoch Vorsicht geboten: Eine starke Durchmischung verschiedenster Abteilungen oder Hierarchiestufen bzw. von Personen, die sich nicht vertraut sind, kann aus Erfahrung zu Distanz und weniger Offenheit führen. Zettelkasten Auch ein alter Bekannter der Human Resources-Abteilungen ist der Zettelkasten. Meist steht hier eine zentrale Fragestellung im Vordergrund, z. B. „Was macht für dich die Arbeit in unserem Unternehmen besonders?“. Das macht diese Methode wenig aufwendig. Außerdem kann jede:r frei entscheiden, ob er:sie anonym antworten möchte. Story-Brainstorm Natürlich darf als abschließender Impuls zur Einbindung Ihrer Mitarbeiter:innen eine Storytelling-Idee nicht fehlen. Die Aufgabenstellung ist ganz einfach: Jede:r überlegt sich die (wahre) Geschichte, die für ihn:sie am besten den Spirit des Unternehmens widerspiegelt. Oftmals gibt es so einige Geschichten, die im Unternehmen weitergetragen werden. Wie war das nochmal, als alle zusammen bis tief in die Nacht die verspätete Lieferung verpackt haben, damit sie am nächsten Tag noch rechtzeitig zum Kunden kommt? Oder der Tag, an dem der CEO selbst die riesige Werbemittel-Lieferung Paket für Paket in den Keller getragen hat, weil der Fahrstuhl kaputt war? Diese Idee kann sehr gut in Verbindung mit einem anderen Vorgehen eingesetzt werden, z. B. als zentrale Fragestellung für den Zettelkasten oder zusammen im Workshop. Am Anfang mag es schwierig erscheinen, sich genau jetzt an eine relevante Begebenheit zu erinnern. Aber Sie werden sehen, nach einer Anlaufphase kommt so einiges Erlebte wieder ins Gedächtnis – besonders im Gespräch mit mehreren Personen.

5.3.3.2 Tool 1: Werte & Überzeugungen Kommen wir zu den Werten und Überzeugungen, die in Ihrem Unternehmen gelebt werden. Ich persönlich finde sie unübertroffen. Wenn Sie sich also nur eine Sache vornehmen, in die Sie tiefer einsteigen wollen, dann empfehle ich Ihnen die Erarbeitung Ihrer Werte und Überzeugungen. Die finden sich in allem wieder – sie fließen in jeden anderen Bestandteil der Markenidentität ein und spiegeln sich am Ende (bestenfalls) in Ihrem gesamten Employer Branding. Stellen Sie sich mal vor, man liest nicht nur über Ihre Werte und Überzeugungen, sondern man spürt sie an jedem Touchpoint. Dann wird es so richtig spannend! Warum aber spreche ich hier von Werten und Überzeugungen? Die meisten Unternehmen haben bereits ihre Werte definiert. So weit, so verbreitet. Darunter sind häufig Werte wie Tradition, Innovation, Qualität & Co. zu finden. Diese haben gern

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generalistische Erklärungen im Gepäck oder kommen ganz ohne aus, wie z. B. „Wir legen Wert auf Qualität.“ oder „Wir leben und lieben Teamwork.“ Wie hilfreich sind solche Unternehmenswerte, wenn sie recht austauschbar sind? Wie viel sagen diese über Ihr Unternehmen aus, wenn 90 % davon auch auf den Mitbewerber zutreffen würden? Ich möchte Sie ermutigen, einen Schritt weiterzugehen – von den generalistischen Standardwerten hin zu Werten, die wirklich einzigartig für Ihr Unternehmen stehen. Graben und erarbeiten Sie so lange, bis jede:r Leser:in förmlich fühlen kann, warum und wie Ihre Werte gelebt werden. Dann bekommen diese wahrhaft eine Daseinsberechtigung. Nein, eigentlich noch mehr. Dann werden Sie die richtigen Menschen anziehen, halten, überzeugen, begeistern und emotional mitreißen. Und wie kommen Sie dahin? Wie werden Ihre Werte wirklich echt? Einen möglichen Weg zeige ich Ihnen hier: Formulieren Sie die dahinter liegenden Überzeugungen. Vom Wert zu den Überzeugungen: ein Beispiel

Wenn Herzlichkeit einer Ihrer Werte ist, könnten Sie sagen, dass Sie auf das Miteinander Wert legen. Das mag zutreffen, ist aber nicht besonders persönlich. Genau das könnte sich jedes Unternehmen auf die Fahne schreiben. Was aber, wenn der Wert Herzlichkeit in Ihrem Unternehmen wirklich fest verankert ist? Dann dürften sich Hin- und Beweise dafür in Ihrer täglichen Arbeit wiederfinden. Wenn Sie diese zeigen, wird spürbar, dass Herzlichkeit bei Ihnen nicht nur gesagt, sondern tatsächlich gelebt wird. Und wie. Das könnte dann zum Beispiel so aussehen wie bei Asana: „Herzlichkeit: Wir begrüßen alles, was uns menschlich macht und nehmen uns die Zeit für lustige Aktivitäten und Spaß. Damit schaffen wir sinnstiftende Erfahrungen um ihrer selbst willen. Warum fliegt ein Einhorn über unseren Bildschirm, wenn wir eine Aufgabe als erledigt markieren? Die eigentliche Frage ist – warum nicht?“ [3] ◄ Lassen Sie uns mal schauen, wie Sie mithilfe Ihrer Überzeugungen dahin kommen können, Ihre Werte wirklich spürbar zu machen. Prüfen Sie objektiv Ihre Unternehmenswerte Wenn Sie bereits Unternehmenswerte haben, dann nehmen Sie sich diese erst einmal vor und betrachten sie so objektiv wie möglich. Folgende Fragen können dabei hilfreich sein: • Finden sich unter Ihren Werten inflationär eingesetzte Worte wie z. B. Tradition, Qualität, Innovation oder Nachhaltigkeit? • Stehen Ihre Werte für sich allein, ohne Erklärung? • Könnten die Werte und ggf. Erklärungen zu einem Großteil so auch bei einem Ihrer Mitbewerber stehen?

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Wenn Sie eine oder mehrere Fragen mit Ja beantworten, kann das ein Hinweis dafür sein, dass Sie gern noch einmal nachschärfen dürfen. Andersherum können Sie sich auch fragen: Vermittelt das, was Sie da lesen, wirklich den gelebten Spirit Ihres Unternehmens? Würde es eine:n potenzielle:n Bewerber:in überzeugen, dass er:sie gut zu Ihnen passt? Meiner Erfahrung nach lautet die ehrliche Antwort oftmals „Eher nicht.“. Falls Sie jetzt genau an diesen Punkt kommen, ist das nicht schlimm. Hier haben wir beide gerade einen schönen Ansatzpunkt gefunden, Ihre Employer Brand zu stärken. Und sollten Sie bisher noch gar keine Werte definiert haben – auch schön. Dann können Sie sich jetzt auf einer grünen Wiese austoben. Füttern Sie Ihre Werte mit Überzeugungen Wie bringen Sie denn jetzt Ihre Werte auf das nächste Level? Oder wie finden Sie überhaupt einen Ansatz? Ich hatte es eingangs schon verraten: Wir machen uns Ihre Überzeugungen zunutze. Werte und Überzeugungen werden im Allgemeinen gleichgesetzt. Doch es lohnt sich, hier zu differenzieren: u Definition  Werte sind Dinge, die wir für wichtig halten. Sie sind dauerhafte Maßstäbe, auf deren Grundlage wir unsere Entscheidungen treffen. Ein starker Wert wäre beispielsweise Authentizität – sich nicht zu verstellen und jederzeit man selbst zu sein. Überzeugungen dagegen sind Annahmen, die wir über die Welt um uns herum treffen. Es sind verinnerlichte Leitlinien, die wir aufgrund früherer Erfahrungen für wahr halten. Ein Beispiel für eine Überzeugung wäre: Es gibt keine Zufälle. Alles, was passiert, ist für irgendetwas gut. Überzeugungen beeinflussen die Werte wesentlich. Genau das nutzen wir: Wir suchen nach Ihren Überzeugungen und leiten daraus Ihre Werte ab. Die Methode: das Überzeugungsraster Das Überzeugungsraster ist eine Brainwriting-Methode. Es ist ein einfaches Vorgehen, das am besten in einer Gruppe mit mindestens drei Personen funktioniert. Ähnlich wie beim Brainstorming werden die Ideen und Einfälle der Teilnehmer:innen zunächst ganz frei gesammelt. Jedoch arbeitet jede:r Teilnehmer:in im ersten Schritt für sich allein. Das sorgt dafür, dass eine Vielfalt an Ansätzen entsteht, wirklich alle zu Wort kommen und der Prozess der Ideensammlung nicht von Bewertungen gestört wird. Material Good News, Sie brauchen gar nicht viel: • verschiedenfarbige Post-its • Stifte • ein vorbereitetes Flipchart-Papier mit aufgemaltem Raster

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Das Raster auf Ihrem Flipchart besteht aus 5 Zeilen und n Spalten (n = Anzahl der Teilnehmer:innen). Bei 4 Workshop-Teilnehmer:innen erhalten Sie also ein 4 × 5-Raster. Zeit Für die Ideensammlung (Schritt 1) können Sie 10–15 min Zeit einplanen. Für die anschließende Diskussion und das Clustern brauchen Sie etwas mehr Zeit. Nehmen Sie sich gut und gerne 45–60 min dafür. Aufgabenstellung Erklären Sie allen kurz, was Sie vorhaben, und dann geht es schon los. Falls Sie bereits Werte haben, dürfen Sie diese zunächst beiseiteschieben und bei null anfangen. Schritt 1: Starten Sie mit einer klar formulierten Aufgabenstellung für alle Teilnehmer:innen: „Jede:r schreibt fünf Überzeugungen auf, nach denen wir bei uns im Unternehmen leben und arbeiten – ein Post-it pro Überzeugung.“ Das kann so etwas sein wie „Ich bin überzeugt, dass gute (Zusammen-)Arbeit nur durch Vertrauen und Transparenz funktioniert.“ Wichtig ist: Es geht hier nicht um die persönlichen Überzeugungen der Teilnehmer:innen, sondern um den Blick auf das Unternehmen. Wie arbeiten wir zusammen, was macht uns erfolgreich, was ist uns wirklich wichtig in unserer täglichen Arbeit? Schritt 2: Nun präsentiert jede:r die aufgeschriebenen Überzeugungen mit einer kurzen Erklärung, warum er:sie diese gewählt hat und wie sich diese Überzeugung im Unternehmen ausdrückt. Das Post-it dazu wird in eines der Kästchen im Raster geklebt. Aufkommende Diskussionen, Gedankengänge, Erklärungen und weitere Ideen der Gruppe sind an diesem Punkt willkommen und wertvoll. Halten Sie die aufkommenden Gedanken unbedingt auch im Raster fest. Schritt 3: Wenn alle präsentiert haben, haben die Teilnehmer:innen 3–5 min Zeit, um alle Überzeugungen im Raster auf sich wirken zu lassen. Jede:r Teilnehmer:in vergibt drei Stimmen für die Post-its mit den stärksten Überzeugungen. Schritt 4: Die stärksten Überzeugungen werden separiert und in der Gruppe besprochen. Warum haben sich die Teilnehmer:innen für diese entschieden? Gibt es vielleicht andere Überzeugungen, die dazu passen und die wir zuordnen können? Und welche der anderen sind doch nicht so wichtig und können weg? So bilden sich aus einzelnen Post-its Überzeugungs-Cluster. Besprechen und diskutieren Sie gemeinsam, was dahintersteckt. Welcher Wert könnte für jedes einzelne Cluster übergeordnet stehen? Schritt 5: Wenn Ihr Unternehmen bereits Werte hat, können Sie diese jetzt wieder hervorholen. Gleichen Sie sie mit den Überzeugungen und Clustern ab. Passt das zusammen? Wenn ja: Yeah! Sie haben nun tiefergehende Überzeugungen gefunden und können Ihre Werte richtig mit Leben füllen. Damit werden Ihre Werte viel besser greifund erlebbar. Wenn nein, bringen Sie die bisherigen Werte und Erkenntnisse zusammen auf den Tisch und seien Sie kritisch. Diskutieren Sie offen darüber, was wirklich zutrifft

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und ob die bisherigen Werte (oder Teile davon) nach wie vor eine Daseinsberechtigung haben. Trauen Sie sich, sich von Bullshit-Bingo-Werten zu verabschieden und das in den Vordergrund zu stellen, was Ihr Unternehmen wirklich ausmacht. Übrigens: Manchmal stellt sich auch heraus, dass das, was man mit den bisher definierten Werten eigentlich ausdrücken wollte, einfach noch nicht mit den treffenden Worten beschrieben wurde. Insofern kann das Überzeugungsraster auch dafür hilfreich sein, mehr Klarheit in die eigenen Werte zu bringen. Schritt 6 (Add-on): Der Storylistening-Ansatz

Nun können Sie noch ein bisschen Storytelling bzw. Storylistening in Ihr Vorgehen einbringen. Den Storylistening-Ansatz können Sie optimal nutzen, wenn Sie bereits feststehende Werte haben, die etwas mehr Persönlichkeit und Leben vertragen könnten. Nehmen Sie sich Ihre Werte (und ggf. die zugehörigen Überzeugungen) vor und stellen Sie sich folgende Frage: „Welche wahre Geschichte erzählt davon, wie dieser Wert wirklich in unserem Unternehmen gelebt wird bzw. wurde?“. Oftmals braucht es ein wenig Anlaufzeit, um ins Erinnern und Erzählen zu kommen. Doch liegen die ersten Geschichten mal auf dem Tisch, dann sprudeln weitere nur so hervor. Sie werden staunen, was dabei zu Tage kommt. Tipp: Erzählen Sie sich die Geschichten nicht einfach nur, sondern schreiben Sie sie auf. Entweder halten Sie sie auf Post-its fest und ordnen sie dem Wert/den Überzeugungen direkt zu. Oder aber Sie bestimmen einen Schreiberling, der alle Geschichten in Kurzform mitschreibt. Sie sammeln hier wunderschönes Material für die spätere Umsetzung.

Und jetzt? Ab damit in die Umsetzung Apropos Umsetzung. Wofür machen wir das alles? Zum einen um Klarheit zu gewinnen. Es ist so wichtig, die eigenen Werte und Überzeugungen zu kennen, weil Sie Ihnen dabei helfen, Entscheidungen zu treffen, die zum Unternehmen passen. Außerdem sind sie die Grundlage, um mit Ihren Zielpersonen eine Verbindung abseits vom Angebot herzustellen – geteilte Werte und Überzeugungen sind ein wirklich starkes Band. Deshalb wollen wir Ihre Werte und Überzeugungen natürlich auch aktiv in Ihr Employer Branding einfließen lassen. Aber wie? In welchen Elementen können sich die Werte und Überzeugungen ausdrücken? Die einfachste Variante (die viele Unternehmen bereits nutzen) ist, die Werte und Überzeugungen auf die Website zu schreiben. So sorgen Sie auf jeden Fall dafür, dass Website-Besucher:innen etwas tiefere Einblicke in die Identität und Seele Ihres Unternehmens erhalten, als nur informative Texte zu lesen.

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Jetzt haben Sie sich allerdings so viel Mühe gemacht, Ihre Werte und Überzeugungen zu erarbeiten und mit Leben zu füllen. Dieser wertvolle Bestandteil Ihrer ArbeitgeberMarkenidentität ist wirklich zu schade, um ihn auf der vorletzten Seite Ihrer Website aufs Abstellgleis zu stellen und zu hoffen, dass jemand daran vorbeifährt. Wäre es nicht viel schöner, wenn potenzielle neue Mitarbeiter:innen gar nicht anders können, als Ihre Werte und Überzeugungen zu spüren? Ja. Also machen Sie Ihre Werte und Überzeugungen erlebbar. Genau dafür haben Sie sie nämlich erarbeitet. Wie können Sie das tun? Indem Sie sich Ihre Werte und Überzeugungen immer wieder vor Augen führen, wenn Sie in die Umsetzung gehen. Sie wollen die Karriereseite neu machen? Hervorragend, lassen Sie sich für die Ausgestaltung von Ihren Werten und Überzeugungen inspirieren. Sie wollen Ihre Stellenanzeige cooler machen? Unbedingt, was steckt denn in Ihren Werten und Überzeugungen, was Sie dort einfließen lassen könnten? Die Werte und Überzeugungen beeinflussen maßgeblich, wie Sie Ihre interne und externe Kommunikation, Ihr Employer Branding gestalten. u

Tipp Hier sind drei wichtige Elemente Ihrer Kommunikation, in denen Sie die Werte und Überzeugungen am schnellsten spürbar machen können: Sprache: Überlegen Sie, wie sich Ihre Werte und Überzeugungen auf die Sprache Ihrer Employer Brand übertragen lassen. Leichtigkeit ist einer Ihrer Werte? Dann sollten auch Ihre Texte – egal ob Stellenanzeige, Website-Text oder Bewerber:innen-Broschüre – ein locker flockiges Lesevergnügen bieten. Sie stehen für Nahbarkeit? Dann ist jetzt der richtige Zeitpunkt, um die Ansprache Ihrer potenziellen Mitarbeiter:innen vom Sie in die Du-Zeit zu überführen. Look & Feel: Die visuelle Gestaltung beeinflusst die Wahrnehmung Ihrer Arbeitgebermarke stark. Wenn Sie objektiv draufschauen, empfinden Sie dann vom Look & Feel Ihrer Kommunikation das, was Sie in den Werten und Überzeugungen sagen? Ist Nachhaltigkeit ein gelebter Kernwert, dann sollten Sie Ihre Give-aways aus Plastik überdenken. Sind Sie aus tiefstem Herzen Andersmacher:innen und Neudenker:innen, dann ist das Corporate Design im Deutsche-Bank-Look mit flächigem, gedecktem Blau möglicherweise nicht das Richtige. Bildwelt: Blicken Sie genau mit diesem Gedanken auch auf Ihre Bildsprache. Drücken Fotos, Grafiken, Icons aus, was Ihnen wichtig ist? Stehen die Menschen in Ihrem Unternehmen im Mittelpunkt, dann zeigen Sie diese, anstatt auf anonyme Stockfotos zurückzugreifen. Leben und lieben Sie Klarheit und Direktheit im Umgang miteinander, dann darf sich das auch in Ihren Grafiken und Icons wiederfinden, anstatt verspielte und verschnörkelte Varianten zu wählen.

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Ab in die Umsetzung: Storytelling für Ihre Werte & Überzeugungen Ich hatte Ihnen bereits angekündigt, dass sich die echten Geschichten aus Ihrem Unternehmensalltag, die Sie mit der Storylistening-Methode gesammelt haben, einfach in Maßnahmen übersetzen lassen. Nutzen Sie die Macht des Storytelling, um Ihre Werte und Überzeugungen erlebbar zu machen – und potenzielle Kandidat:innen mit Ihrer eigenen Art zu begeistern. Das funktioniert übrigens nicht nur für Ihr Social Media Recruiting, sondern lässt sich auch fantastisch für die bestehenden Mitarbeiter:innen einsetzen. Hier einige konkrete Ideen

• Ihre Mitarbeiter:innen sind die wichtigsten Markenbotschafter:innen, die Sie haben. Lassen Sie die Menschen in Ihrem Unternehmen zu Wort kommen. Geben Sie Bewerber:innen die Möglichkeit, die zukünftigen Kolleg:innen auf menschlicher Ebene zu erleben und sich ihre eigene Geschichte in Ihrem Unternehmen auszumalen. Das geht zum Beispiel mit Kurzclips, in denen Mitarbeiter:innen ihre erlebten Geschichten zu Überzeugungen und Werten selbst erzählen. Diese Videos können eine schöne Ergänzung zu den Werten auf der Karriereseite sein, lassen sich aber auch toll z. B. auf YouTube oder Instagram ausspielen. • Gestalten Sie Ihr eigenes Story-Büchlein voller Unternehmens-Spirit. Das kann ein wirklich tolles Geschenk für alle Mitarbeiter:innen zum anstehenden Firmenjubiläum sein. Oder aber jede:r neue Mitarbeiter:in erhält das Büchlein zukünftig beim Onboarding. Mehr Storytelling „to go“ geht eigentlich gar nicht. • Nutzen Sie Ihre stärkste Geschichte als Story-Aufhänger für Ihr neues Recruiting-Video. Damit schaffen Sie viel mehr emotionale Momente, die Ihre Zuschauer:innen mitreißen, als klassische Aufnahmen Ihrer Büroräume und die Zahlen, Daten und Fakten der letzten Jahre es jemals könnten. • Schreiben Sie Ihre Geschichte aktiv weiter – Events, an denen alle zusammenkommen, eignen sich dafür ganz hervorragend. Veranstalten Sie doch mal ein etwas anderes Event ganz im Zeichen des Storytelling und laden Sie Ihre Mitarbeiter:innen zu einem gemütlichen Abend ein. Das Motto: gemeinsam in Erinnerungen schwelgen. Sie sorgen für Snacks, Getränke, eine gemütliche Atmosphäre und ggf. ein Mikrofon. Wer mag, darf an diesem Abend von einem persönlichen Lieblingserlebnis im Unternehmen erzählen. Die Führungsriege sollte mit gutem Beispiel vorangehen. Natürlich ist es absolut erlaubt und gewünscht, zum Vortrag Erinnerungsstücke mitzubringen. Und ja, das können und dürfen Sie natürlich auch mit den Menschen da draußen teilen, die noch nicht für Ihr Unternehmen arbeiten. Lassen Sie sie bei einem Insta-Live teilhaben, vielleicht dürfen sie sogar Fragen stellen, oder teilen Sie einen Zusammenschnitt auf Ihrem LinkedIn Unternehmensprofil. Aber nicht vergessen: Holen Sie sich die Erlaubnis Ihrer Mitarbeiter:innen dafür ein.

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• Reichern Sie Ihre Stellenanzeigen mit einer Geschichte an. Wie wäre es z. B. mit einem Bild einer Mitarbeiterin, die Ihre ganz persönliche Unternehmensgeschichte teilt? Ein Teaser auf der Stellenanzeige reicht, zur ganzen Geschichte kommt man via QR-Code, der zum entsprechenden YouTube-Video führt. ◄

5.3.3.3 Tool 2: Vision Ich bin mir sicher, der Begriff Vision ist Ihnen im Branding-Kontext auch schon über den Weg gelaufen. Ziemlich wahrscheinlich kam er Hand in Hand mit seiner Cousine daher, der Mission. Bei diesen beiden Begriffen herrscht gern mal Verwirrung, was gemeint ist. Deshalb möchte ich Ihnen anhand eines Bildes einen kurzen Überblick verschaffen. Stellen Sie sich einen Berg vor, den Sie erklimmen möchten. Diesen Gipfel hat noch niemand bestiegen. Dieser Gipfel, das ist Ihre Vision. Das ist Ihr Zielbild, der Punkt, den Sie erreichen wollen. Nun gilt es, einen Weg zu finden, um nach dort oben zu gelangen. Und der Weg, den Sie einschlagen, Ihre individuelle Art und Weise auf diesen Gipfel zu gelangen, das ist Ihre Mission. In diesem Abschnitt werden wir uns darauf konzentrieren, Ihrer Vision näher zu kommen. Warum? Weil Sie zuallererst Ihr Ziel kennen sollten, bevor Sie den Weg dorthin finden. Deshalb ist die Vision für Ihr Employer Branding und das Storytelling so wichtig Dass die Vision überall auftaucht, hat einen guten Grund: Starke Marken, die mitreißen und begehrlich wirken, sind dies oftmals aufgrund einer starken Vision. Mit einer Vision identifizieren sich die Menschen – niemals alle, aber die für Sie wichtigen. Deshalb stellt sich auch für Sie die Frage der Fragen: Was ist das Zielbild Ihres Unternehmens? Was ist Ihre Idee einer besseren Zukunft? Die Vision von Airbnb

Die Vision der bekannten Marke Airbnb ist kurz und knackig: „Belong anywhere.“ bzw. im Deutschen „Fühl dich überall zu Hause.“ Airbnb schreibt selbst: „Dieses Zugehörigkeitsgefühl ist die Idee, die Airbnb definiert.“ [4] ◄ In Bezug auf Ihr Employer Branding bedeutet das: Vermitteln Sie den Menschen, welches Ziel Sie gemeinsam erreichen wollen. Oftmals ist genau Ihre Vision der Grund, dass potenzielle Mitarbeiter:innen bei und mit Ihnen arbeiten wollen. Sie wollen ein Teil Ihrer Vision werden. Sie wollen zu Ihrer Gruppe gehören, aktive Unterstützer werden, einen Beitrag leisten. Das Gleiche gilt übrigens auch für bestehende Mitarbeiter:innen. Diese arbeiten tagtäglich an den Unternehmenszielen mit. Da wäre es doch von Vorteil, sie wüssten auch, welches große Zielbild Ihr Unternehmen eigentlich verfolgt, oder? Falls Sie Ihr Zielbild nicht kennen, lassen Sie uns das unbedingt ändern. Gemeinsam stoßen wir ein paar Gedanken zu Ihrer Vision an.

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Die Methode: Entwerfen Sie Ihre eigene Cover Story Für eine erste Auseinandersetzung mit der Unternehmensvision empfehle und nutze ich nur zu gern die Cover Story Vision® Canvas aus dem Buch „Design A Better Business“ von van der Pijl, Lokitz, Solomon, van der Pluijm, und van Lieshout. [5] Diese Kreativmethode ist eine von vielen hilfreichen Methoden aus dem Buch und bietet einen etwas anderen Ansatz, sich der Frage nach dem eigenen Zielbild zu nähern. Am besten gehen Sie diese Methode in einer kleinen Gruppe von drei bis fünf Personen an. Wenn möglich, suchen Sie sich für den Mini-Workshop eine Umgebung mit kreativer und entspannter Atmosphäre, fernab vom Büro-Meetingraum. Mit dieser Methode ist es möglich, ein besseres Bild von Ihrem Gipfel, Ihrer Vision, zu entwerfen. Die Cover Story Vision® Methode allein wird sie aber nicht mal eben zur ausformulierten Unternehmensvision bringen. Wenn Sie sich aber an diese Methode heranwagen, können Sie danach wahrscheinlich schon deutlich besser erkennen, wohin Ihr Weg Sie am Ende führen soll. Material Für Ihren Visions-Workshop können Sie ein bisschen mehr Material gebrauchen: • ein Flipchart-Papier mit Platz für Ihre Cover Story (oder natürlich die Vorlage der o. g. Autor:innen) • Stifte • viele bunte Post-its • Scheren & Kleber • verschiedenste Magazine als Inspirationsquelle Zeit Für die Erarbeitung Ihrer Cover Story sollten Sie 45–60 min einplanen. Aufgabenstellung Ihre Aufgabe ist, gemeinsam in der Gruppe zu überlegen, wie Ihre Cover Story in 10 Jahren aussehen würde und diese visuell zu gestalten – mit Bild, Grafik, Headlines und Themen-Teasern. Wie würde die Welt in Form eines Magazin Covers auf den Erfolg Ihres Unternehmens reagieren? Hier gebe ich Ihnen eine Kurzanleitung zur Methode mit, die ausführliche Aufgabenstellung können Sie auf der Website der Autor:innen finden: www.designabetterbusiness.tools/tools/cover-story-canvas. Schritt 1: Diskutieren Sie in der Gruppe, welches Magazin die Cover Story über Sie herausbringen würde, wenn Sie Ihre Unternehmensvision in die Tat umgesetzt haben. Schritt 2: Nun sind die Inhalte dran. Überlegen Sie, welche Headlines groß und inspirierend genug sind, um das Erreichen Ihrer Vision angemessen darzustellen. Was verändert Ihre Idee in der Welt? Denken Sie aber auch darüber nach, welche Geschichte von Ihnen erzählt wird – mit Zahlen, Daten und Fakten – genauso wie über einen möglichen Interview-Teil.

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Schritt 3: Werden Sie kreativ! Nun setzen Sie Ihre Cover Story visuell um. Fühlen Sie sich frei, mit Zeichnungen, Magazin-Ausschnitten oder sonstigen Ideen an die Gestaltung zu gehen. Und jetzt? Wie ich eingangs angekündigt hatte, werden Sie an diesem Punkt keine ausformulierte Vision erarbeitet haben. Doch wo stehen Sie jetzt? Was Sie hier erreicht haben, ist eine ganze Menge. Bestenfalls sind alle Workshop-Teilnehmer:innen ganz begeistert von den Ideen für Ihre Vision und fiebern ihr entgegen. Sie haben Richtungen definiert, in die Sie schauen sollten. Sie haben konkrete Ansatzpunkte erarbeitet, die Sie verfeinern können. Das Herunterbrechen dieser Punkte auf eine starke und mitreißende Vision in knackiger Form ist ein Stück Arbeit und auch ein Denkprozess, der Reifezeit braucht. Das lässt sich nicht mal eben von heute auf morgen abhaken. Und das ist okay so. Ich möchte hier aber auch eine Frage aufwerfen: Muss der Anspruch eigentlich immer ein perfekt ausformuliertes Vision Statement sein? Oder reichen für Ihre Einsatzzwecke vielleicht auch Abstufungen davon? Wirklich entscheidend für Ihr Employer Branding mit dem Storytelling-Ansatz ist am Ende doch, dass Sie Menschen mit Ihrer Vision mitreißen können. Und dafür brauchen Sie vor allem Klarheit darüber und eine Idee, wie Sie Ihr Zielbild verständlich vermitteln können. Ein ausformuliertes Vision Statement ist die Königsklasse, ja. Aber brauchen Sie es unbedingt? Ich finde nicht. Ich finde den visuellen Ansatz der Cover Story großartig. Der nächste Schritt ist nun, dass Sie Erkenntnisse aus Ihrer Cover Story ableiten und in einfachen Worten beschreiben. Also verzweifeln Sie nicht über dem einen inspirierenden Satz. Machen Sie sich Stichpunkte mit Ihren Erkenntnissen. Fertig und gut. Ab in die Umsetzung: Storytelling für Ihre Vision Jetzt kommen wir zu der praktischen Begründung, warum Sie nicht unbedingt das fertige Vision Statement brauchen: Entscheidend ist, wie Sie Ihre Vision vermitteln. Die einfachste Variante wäre, Ihr fertiges Vision Statement auf die Website zu schreiben. Prima. Aber das ist doch etwas kurz gedacht, oder? Nehmen Sie doch lieber „nur“ Ihre Erkenntnisse zur Vision und erzählen Ihre Geschichte dazu. Das klingt einfach, ist aber vielfältig einsetzbar und ein Ausgangspunkt für viele tolle Ideen, wie Sie diesen wichtigen Punkt Ihrer Arbeitgeber-Markenidentität kommunizieren können. Hier ein paar Ideen

• Drehen Sie ein internes Video, in dem die Geschäftsführung die Vision für alle Mitarbeiter:innen erklärt. Das ist das perfekte Setting für Ihr Visions-Storytelling: Darin erzählen Sie von dem, was Sie dazu bewogen hat, Ihre Vision zu verfolgen. Machen Sie die Welt, in der Sie zukünftig leben wollen, greifbar. Das Video lässt sich hervorragend in Ihr Intranet integrieren oder aber zum Teil des nächsten Mitarbeiterevents machen.

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• Machen Sie Ihre Vision sichtbar. Überlegen Sie doch mal zusammen mit dem Grafiker Ihres Vertrauens, wie sich Ihre Vision auf einem großen Plakat oder in Form von „eigenen Kunstwerken“ für Ihre Büroräume visuell umsetzen ließe. Geschichten leben nicht immer nur von Worten und ausufernden Texten. Auch visuelle Elemente können Storytelling pur sein. • Zeigen Sie schon potenziellen Bewerber:innen, welche Ziele Ihr Unternehmen verfolgt. Ein kleiner Abriss der Vision lässt sich bereits in den Introtext oder Header der Stellenanzeige integrieren. Damit machen Sie die Bewerber:innen schon am ersten Touchpoint zu einem Teil Ihrer Unternehmensgeschichte – zeigen Sie ihnen, an welcher Geschichte sie zukünftig mitschreiben werden. • Widmen Sie Ihrer Vision ein bisschen mehr Platz auf Ihrer Website oder Karriereseite, anstatt sie zu verstecken. Lassen Sie Interessierte daran teilhaben und geben Sie Ihnen die Chance, mit Ihnen gemeinsam auf dieses Ziel hinarbeiten zu wollen. Das Video der Geschäftsführung ist auch hier gut aufgehoben. Alternativ können Mitarbeiter:innen davon berichten, wie sie jeden Tag an Ihrer gemeinsamen Vision mitgestalten. Das sind echte Geschichten, die unschlagbar sind. • Gestalten Sie einen Visions-Sichtbarmacher, den jede:r neue Mitarbeiter:in zum Onboarding erhält. Wir wissen doch alle, wie wichtig konkrete Ziele für den Erfolg sind. Wie schön wäre es also, wenn jede:r Ihrer Mitarbeiter:innen die Unternehmensvision ständig vor Augen hat. Es muss nichts Großes oder Ausgefallenes sein. Es reicht schon eine schöne Postkarte mit Ihrem eigenen Visions-Claim, die man sich an den Arbeitsplatz pinnen kann. Oder ein eigenes Notizbuch, in dem immer wieder Seiten versteckt sind, auf denen Ihre Vision spür- und greifbar erklärt und/oder dargestellt wird. Werden Sie kreativ, es lohnt sich! • Erzählen Sie von Ihrer Vision. Bei der nächsten Konferenz oder Tagung, auf der ein:e Vertreter:in Ihres Unternehmens fachlich etwas beitragen darf, können Sie Ihre Vision einbauen. Bevor Sie zum fachlichen Teil kommen, starten Sie mit einer Geschichte in Ihre Präsentation – die Geschichte Ihrer Vision. Malen Sie Ihr Zielbild-Szenario aus, nehmen Sie die Zuhörer:innen mit auf Ihre Reise. Das setzt Ihre anschließende fachliche Expertise in einen größeren Kontext und sichert Ihnen die Aufmerksamkeit des Publikums. Mal davon abgesehen, dass Sie wirklich niemals wissen, ob dort vielleicht eine:r Ihrer potenziellen neuen Mitarbeiter:innen sitzt. ◄

5.3.3.4 Tool 3: Candidate Persona Die meisten Unternehmen, die ich kenne, wissen aus dem Bauch heraus ganz gut, welche Menschen zu ihnen passen. Die wenigsten jedoch haben Ihre Candidate Persona im Detail ausgearbeitet. Warum eigentlich nicht? Schließlich ist es ja so: Nur wer die potenziellen Mitarbeiter:innen kennt und versteht (!), kann genau die Talente gewinnen, die wirklich zum Unternehmen passen. Genau deshalb erarbeiten wir spätestens jetzt Ihre Candidate Persona. Eine Candidate Persona ist eine fiktive Person, die plakativ für Ihre Wunschkandidat:innen steht.

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Wir wollen verstehen, was genau diese Person bewegt, welche Sorgen und Herausforderungen, welche Wünsche und Ziele sie hat und worauf sie bei der Wahl ihres Arbeitgebers achtet. Wenn Sie all das wissen, können Sie viel zielgerichteter genau diese Menschen ansprechen und Ihre Recruiting-Maßnahmen auf deren Bedürfnisse ausrichten. Denn dann zielen all Ihre Bemühungen nicht auf eine vage Gruppe von Personen, sondern auf eine spezifische Person, die Sie sich immer wieder vor Augen führen können. Die Methode: So erarbeiten Sie Ihre Candidate Persona Ihre Candidate Persona können Sie im kleinen Kreis erarbeiten. Ich empfehle Ihnen auch hier einen kleinen internen Workshop, statt sich allein an einen Tisch zu setzen. Versammeln Sie dafür die Menschen, die mit der Candidate Persona Berührungspunkte haben und dementsprechend wertvolle Einblicke liefern können – das sind sicherlich Mitarbeiter:innen aus dem HR, Marketing, aber möglicherweise auch aus dem Fachbereich. Material Auch für die Erarbeitung Ihrer Candidate Persona benötigen Sie gar nicht viel: • ein Flipchart-Papier (ggf. mehrere) auf dem Sie Ihre Erkenntnisse sammeln • Stifte • bunte Post-its Dazu ist es sinnvoll, alle Teilnehmer:innen schon in der Einladung zum Workshop zu bitten, sich vorab Gedanken zur Candidate Persona zu machen und die Erkenntnisse mitzubringen. Das kann z. B. gesammeltes Feedback Ihrer Bewerber:innen sein bzw. Einblicke in deren Herausforderungen, Fragen und Wünsche, aber auch Reports aus Ihrem Recruiting-Tool sowie externe Studien, z. B. zur Altersgruppe Ihrer Candidate Persona. Zeit Planen Sie sich für die Erarbeitung Ihrer Candidate Persona ein bisschen Zeit ein. Für die Session können Sie sich gut und gern 1–1,5 h blocken. Aufgabenstellung Ihre gemeinsame Aufgabe ist, eine fiktive Person zu kreieren. Und zwar so konkret wie möglich. Entwerfen Sie einen Menschen zum Anfassen. Diese Person stellt ein Abbild ihres:ihrer Wunschkandidat:in dar – den Menschen, der einfach perfekt zu Ihrem Unternehmen und der vorherrschenden Kultur passen würde. Schritt 1: Einigen Sie sich in der Gruppe darauf, ob Sie eine Persona als generalistisches Abbild erstellen wollen oder mehrere Personas brauchen. Es gibt Unternehmen, denen fällt es recht leicht, eine allgemeine Persona zu erstellen. Wenn ein Unternehmen z. B. stark vertriebsgetrieben ist und die meisten zu besetzenden Stellen im

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Vertrieb zu finden sind, dann wird sich die übergeordnete Persona wahrscheinlich auch auf einen Menschen in einer Sales-Position beziehen. Warum? Weil auch der größte Teil des Recruitings im Unternehmen auf diese Personen abzielt. Bei anderen Unternehmen ist es sehr viel diverser, die zu besetzenden Positionen und auch die Menschen darin sehr unterschiedlich. In diesem Fall können Sie den Ansatz wählen, mehrere Personas zu erstellen (z. B. für die einzelnen Fachbereiche) und am Ende über die identifizierten Schnittstellen eine übergeordnete Persona ableiten. Schritt 2: Abb. 5.1 zeigt eine Vorlage, die Sie für die Erstellung Ihrer Candidate Persona verwenden können. Nehmen Sie sich die Vorlage mit den Themenbereichen und Fragestellungen vor und arbeiten Sie diese gemeinsam in der Gruppe durch. Nutzen Sie dabei unbedingt die Informationen und Erkenntnisse, die jede:r mitgebracht hat und diskutieren Sie darüber, welche davon für Ihre Persona ausschlaggebend sind. Falls es Ihnen schwerfällt, die Persona auf der grünen Wiese zu entwerfen, dann können Sie folgende Fragestellung ausprobieren: Gibt es jemanden im Unternehmen, den Sie am liebsten klonen würden? Ist da ein:e Mitarbeiter:in, der:die einfach perfekt zum Unternehmen passt? Wenn ja, warum? Was macht diesen Menschen aus? Denken Sie dabei aber daran: Es geht nicht darum, mit der Persona ein Abbild dieses Menschen zu erschaffen, sondern die entscheidenden Punkte als Denkanstoß zu nutzen und in der Gruppe zu überlegen, welche Erkenntnisse sich für Ihre Persona daraus ableiten lassen. Schritt 3: Im Anschluss an den Workshop, wenn alle Erkenntnisse besprochen und diskutiert wurden, bringen Sie die Persona zu Papier. Sammeln Sie Ihre Erkenntnisse auf einem A4-Blatt – mit Namen, Alter, Bild & Co. Am Ende wollen Sie einen vorstellbaren Menschen zum Anfassen bzw. Ansprechen haben.

Abb. 5.1   Vorlage für die Candidate Persona (Eigene Darstellung)

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Ab in die Umsetzung: Machen Sie Ihre Candidate Persona zur Heldenfigur Ihrer Geschichte Wenn Sie Ihre Candidate Persona entwickelt haben, dann machen Sie sie auch sichtbar. Für sich und für die Menschen, die Ideen und Maßnahmen rund um Ihren Recruitingund Onboarding-Prozess entwickeln und umsetzen. Ganz konkret schlage ich Ihnen Folgendes für die Umsetzung vor: Drucken Sie sich das A4-Blatt mit Ihrer Candidate Persona auf schönem Papier und im Farbdruck aus und hängen Sie es neben Ihrem Schreibtisch an die Wand – oder in das gemeinschaftliche HR-Büro. Überlegen Sie, wie der Alltag Ihrer Candidate Persona aussieht. Was erlebt diese Person jeden Tag? Welche dieser Elemente könnten Sie in den Geschichten aufgreifen, die Sie erzählen? Denn Sie erzählen ja für Ihre Persona. Da macht es doch Sinn, dass diese sich darin wiederfindet, sich identifizieren kann, Anknüpfungspunkte hat, oder? Mit dieser Herangehensweise finden Sie ganz sicher viele spannende und neue Ansätze für Ihre Inhalte – sei es für Ihre Social-Media-Kanäle oder für Ihre Karriereseite. Ab diesem Moment gehen Sie also ins (gedankliche oder laute) Zwiegespräch mit Ihrer Persona, wenn Sie über eine neue Maßnahme für Ihr Recruiting nachdenken. Schauen Sie Ihre Persona an und fragen Sie sich, was genau diese Person sich wünschen würde. Die Möglichkeiten sind vielfältig, wie z. B.: • Welche Aufgaben und Benefits würden sie zur Bewerbung verleiten? • Welche Tonalität würde sie ansprechen? • Welches Give-away würde ihr auf einer Messe gefallen? Mit diesem Vorgehen werden Sie zukünftig so zielgerichtet wie noch nie mit Ihren potenziellen Kandidat:innen ins Gespräch kommen. Langeweile und Content wie alle anderen sind damit Geschichte. u

Tipp: Die Candidate Persona ist kein Einmal-und-nie-wieder-Tool. Sie dürfen, ja, Sie sollen Ihre Candidate Persona mit der Zeit weiterentwickeln. Hinterfragen Sie immer wieder kritisch, ob die Persona dem:der Traumkandidat:in wirklich entspricht. Haben Sie zwischendurch neue Erkenntnisse über Bewerber:innen-Feedbacks oder auf Messen sammeln können? Prima, dann arbeiten Sie diese ein.

5.3.3.5 Die Employer Value Proposition (EVP) Die nächste Überraschung in Ihrem Experimentierkasten ist die Employer Value Proposition, kurz EVP genannt. Sie erinnern sich vielleicht, dass ich Ihnen zu Beginn des Kapitels geraten habe, Ihre EVP möglichst zum Schluss zu erarbeiten. Deshalb habe ich sie schlauerweise auch an den Schluss dieses Kapitels gestellt. Die EVP ist der Kern Ihrer Employer Brand, Ihr Wertversprechen als Arbeitgeber. Sie gibt Ihrer Arbeitgebermarke Kontur und weist die Richtung. Die EVP gibt die Antwort

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auf die Frage: Was macht uns als Arbeitgeber einzigartig, wofür stehen wir? Mit einer starken Employer Value Proposition geben Sie potenziellen Mitarbeiter:innen einen Einblick, was sie von Ihrem Unternehmen erwarten können – abseits von Hard Facts wie Gehalt, Urlaubstagen und Firmenwagen, vor allem auf kultureller Ebene. Die EVP kann ein Feuerwerk der Überzeugungskraft sein oder aber, nun ja, an Langeweile und Austauschbarkeit kaum zu überbieten. Kommt Ihnen das bekannt vor? Ja genau, so etwas Ähnliches hatte ich bereits zu den Werten und Überzeugungen gesagt. Und hier ist es das gleiche Spiel. Bei der Employer Value Proposition geht es sogar so weit, dass die Expert:innen auf diesem Gebiet diskutieren, ob und wie sinnvoll diese überhaupt ist. Es ist nicht so, dass die EVP per se nicht hilfreich ist. Absolut nicht! Aber auch hier wird gerne Halli Galli in Kombination mit Buzzword-Bingo gespielt. Entweder ist die formulierte EVP am Ende dann so austauschbar wie die Unternehmenswerte oder aber eine Aneinanderreihung von Benefits, die für den:die potenzielle:n Bewerber:in möglichst attraktiv klingen sollen. Und das, liebe:r Leser:in, ist nicht das Ziel. Lange Rede, kurzer Sinn: Nur weil ein Unternehmen eine EVP formuliert hat, heißt das noch lange nicht, dass diese auch wirklich den Kern der Arbeitgebermarke trifft. Nichtsdestotrotz bin ich ein überzeugter Fan davon, eine EVP zu erarbeiten. Das hat verschiedene Gründe. Zum einen zwingt der Prozess Sie förmlich dazu, mehr über Ihr Unternehmen als Arbeitgeber herauszufinden, genauer hinzuschauen. Zum anderen nutzen immer noch sehr wenige Unternehmen dieses Element Ihrer Identität als Arbeitgebermarke. Wenn Sie sich damit intensiv beschäftigen, dann haben Sie vielen Unternehmen am Arbeitsmarkt etwas voraus. Ich empfehle Ihnen also, sich unbedingt über Ihre Employer Value Proposition herzumachen, und zwar mit einer gehörigen Portion Gefühl und Ehrlichkeit. Trauen Sie sich, Ihre Ecken und Kanten als Arbeitgeber zu zeigen. Tragen Sie diese mit Stolz nach außen. Seien Sie mutig und zeigen Sie sich so, wie Sie im Unternehmen auch wirklich sind! Buzzword-Bingo kann jeder. Aber es sind meist ganz andere Details, Eigenarten und Ideen, die eine:n potenzielle:n Bewerber:in genau für Ihr Unternehmen begeistern werden. Vorhanden sind sie auf jeden Fall, das kann ich Ihnen aus Erfahrung mit Überzeugung versichern. Sie wollen nur gefunden werden. Also machen Sie es anders und zeichnen Sie Ihr eigenes, authentisches Bild. Nutzen Sie nicht die Malen-nach-Zahlen-Standardschablone. Zeichnen Sie auf einem weißen Blatt oder gleich auf einer ganzen weißen Wand, frei von Vorgaben. Nutzen Sie die Pinsel und Farben, die für Ihr Unternehmen die richtigen sind. Und wenn das Glitzer bedeutet, dann streuen Sie unbedingt auch Glitzer drüber. Selbst wenn Sie denken, dass man das im professionellen Employer Branding eigentlich nicht macht. Entschuldigung, aber wer ist schon man? Wenn es zu Ihrem Unternehmen passt, dann ist es richtig und gut so. Nur Mut! Das klingt vielleicht ungewöhnlich, aber es macht einen entscheidenden Unterschied. Schauen wir mal, wie Sie die wirklich spannenden Details für Ihre Bewerber:innen ausgraben können.

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Hier ein ausführliches, aber sehr individuelles Beispiel eines meiner Kunden. Die esentri AG verschafft Ihren Kund:innen einen einfachen Zugang zur nachhaltigen Digitalisierung entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Employer Value Proposition der esentri AG [6]

Wir verändern die Art, wie Unternehmen funktionieren – und damit die Welt. Angefangen bei uns selbst. Dafür betrachten wir uns nicht als Unternehmen, sondern als Gemeinschaft aus individuellen Persönlichkeiten, denen es wichtig ist, mit ihrem Handeln einen nachhaltigen Unterschied zu machen. Für uns bist Du nicht irgendeine Nummer im System. Wir wissen zu schätzen, was wir an Dir haben und wie Du Dich einbringst. Ideen, die zunächst unmöglich erscheinen, werden bei uns zu Projekten. Dabei arbeitest Du nicht allein im stillen Kämmerlein. Nein! Du arbeitest gemeinsam mit Kolleg:innen, deren Köpfe voller Ideen stecken. Voller Leidenschaft für die Sache. Die solide Basis dafür ist in unseren Augen Vertrauen. Das ist der Nährboden für echte positive Veränderung. Und wenn Du Dich jetzt fragst, was der Treibstoff ist, der esentri am Laufen hält: Es ist unsere Passion für Digitalisierung – mit dem Menschen im Mittelpunkt. Unsere DNA ist digital. Und das wollen wir nutzen, um zukunftsweisend etwas zu verändern. Wenn Du also Technologie im Herzen und den Willen zu (persönlicher) Entwicklung mitbringst, dann kannst Du hier alles möglich machen. ◄ Die Methode: Schmeißen Sie alles zusammen, graben & kombinieren Sie Diese Methode ist keine Methode aus dem Lehrbuch. Sie ist eine Methode aus meiner eigenen Praxis. Deshalb kommt sie leider weder mit einem fancy Namen noch mit einer atemberaubenden Vorlage daher. Aber der Titel der Methode sagt genau das aus, was Sie hier tun dürfen. Schmeißen Sie alle Erkenntnisse aus den vorherigen Prozessen zu Persona, zu Ihrer Vision, Ihren Werten und Überzeugungen und alle sonstigen Erkenntnisse zu Ihrer Arbeitgebermarke zusammen und resümieren Sie. Am besten geht das in der Gruppe, in der Sie auch die Vision bzw. Werte und Überzeugungen erarbeitet haben. Und zwar so: Material Auch hier brauchen Sie nicht viel, um loszulegen: • ein leeres Flipchart-Papier • viele bunte Post-its • Stifte • all die Informationen und Erkenntnisse, die sie bereits erarbeitet haben, in schriftlicher Form

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Zeit Planen Sie sich gut und gerne 1–1,5 h ein. Aufgabenstellung Vorbereitung: Verteilen Sie alle bisher gesammelten Erkenntnisse im Raum. Hängen Sie die Flipcharts mit Ihren erarbeiteten Werten und Überzeugungen an die Wände. Legen Sie das Sheet mit Ihrer erarbeiteten Candidate Persona auf den Tisch. Werfen Sie eine Power-Point-Folie an die Wand, auf der Sie die wichtigsten Punkte aus der Befragung Ihrer Mitarbeiter:innen zu den Stärken Ihrer Arbeitgebermarke zusammengefasst haben. Was auch immer Sie schon erarbeitet haben, machen Sie es zugänglich und sichtbar. Das tun Sie, weil Sie in diesem Workshop die Erkenntnisse aus dem vorangegangenen Prozess herausziehen wollen, die Ihnen besonders wichtig erscheinen, immer wieder auftauchen oder einfach hängen geblieben sind. Schritt 1: Jede:r Workshop-Teilnehmer:in erhält einen andersfarbigen Post-it-Block und einen Stift. Nun hat jede:r 15–20 min Zeit, sich frei im Raum zu bewegen und all die bisher erarbeiteten Erkenntnisse noch einmal zu lesen und auf sich wirken zu lassen. Die Aufgabenstellung lautet für jede:n: „Schreibe die aus deiner Sicht wichtigsten Aspekte unserer Arbeitgebermarke auf.“ Jeder Punkt wird auf ein eigenes Post-it geschrieben. Folgende Fragen können Sie sich bei dieser Aufgabe z. B. stellen: • • • •

Was zeichnet uns aus? Was sagen unsere Mitarbeiter:innen? Was macht uns einzigartig? Wie grenzen wir uns ab?

Nicht wundern, oftmals kommen in diesem Prozess des Sammelns bei vielen Teilnehmer:innen so einige Post-its zusammen. Schritt 2: Wenn alle fertig sind, stellt jede:r nacheinander am Flipchart die Postits vor. Dabei darf und soll direkt diskutiert & zusammengehörige Post-its geclustert werden. Idealerweise übernimmt eine:r aus der Gruppe die Moderation, sortiert und stellt Rückfragen. Das schafft für alle Überblick im Prozess und bringt auch wieder zurück zum Thema, wenn die Diskussionen einmal abschweifen sollten. Schritt 3: Meistens entstehen in diesem Prozess etwa 4–6 Cluster. Schauen Sie sich die Cluster an und versuchen Sie gemeinsam zu ergründen, welches übergeordnete Thema pro Cluster Sie erkennen können. Mit den entstandenen Clustern haben Sie in dem Erkenntnisprozess zur Essenz Ihrer Arbeitgebermarke einen großen Schritt nach vorne gemacht. Jetzt geht es an die Formulierung. Mein Tipp: Machen Sie das nicht in der Gruppe. Am besten setzt sich ein passionierter Schreiberling daran, maximal zwei, die im Pingpong arbeiten. Die

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ausformulierten Vorschläge können dann wieder in der Runde der Teilnehmer:innen besprochen und feingeschliffen werden. Kondensieren Part 1: Formulieren Sie die einzelnen Dimensionen Ihrer EVP In Schritt 3 haben Sie in der Gruppe Ihre hervorstechenden Argumente geclustert. Nun ist es gar nicht so leicht, von den erarbeiteten Clustern zu einer knackig formulierten EVP zu kommen. Deshalb verrate ich Ihnen einen hilfreichen Zwischenschritt. Ein Vorgehen, das ich selbst im Anschluss an meine Employer Branding Workshops anwende, um näher an den Kern der EVP heranzukommen, ist die Arbeit mit Dimensionen. Diese Cluster repräsentieren die Dimensionen Ihrer EVP – sie stehen für die verschiedenen Ausprägungen, die Ihre Arbeitgebermarke besonders machen. Die Erklärungen darin, die Gewichtung und das Zusammenwirken der verschiedenen Dimension sind das, was Ihre Arbeitgebermarke absolut einzigartig macht. Und deshalb fassen wir die Cluster nun in einzelnen Textabschnitten zusammen. Schauen Sie sich jedes einzelne davon noch einmal an. Sortieren Sie die Post-its um. Gibt es welche, die das Gleiche aussagen? Von wo bis wo erstreckt sich diese Dimension? Und was ist der Leitgedanke, der all diese Post-it-Gedanken vereint, die wichtigste Aussage, die darin steckt? Versuchen Sie, die Aussagen der einzelnen Post-its eines Clusters zu kondensieren und in einem kurzen Text zusammenzubringen. Sie sehen, hier geht es um das, was Sie bieten können. Aber nicht nur. Es geht auch um das, was zwischen den Zeilen steht. Es ist nicht unser Ziel, all die großartigen Maßnahmen (aka Benefits) aneinanderzureihen und am Ende eine längere Liste vorweisen zu können als Ihre Mitbewerber. Die Benefits haben hier durchaus eine Berechtigung – aber nur die wirklich entscheidenden. Was noch viel wichtiger ist, ist verständlich zu vermitteln, weshalb dieser oder jener Benefit für Sie so entscheidend ist, was für eine Aussage dahintersteckt und warum das so maßgeblich auf das Gefühl Ihrer Arbeitgebermarke einzahlt. Machen Sie den Spirit Ihres Unternehmens spürbar! So können Sie eine Dimension Ihrer EVP formulieren

Sie könnten beispielsweise sagen, dass man bei Ihnen ein wirklich gutes Gehalt verdient, weit über dem Durchschnitt. Die Frage ist aber hier: Was steckt dahinter? (Sie kennen das schon von den Werten und Überzeugungen.) Wenn Sie das mitberücksichtigen und in Worte fassen, könnte es vielleicht eher so klingen: „Wir wollen, dass unsere Mitarbeiter:innen sich sicher fühlen und finanziell sorgenfrei sind. Wir sind nämlich überzeugt: Nur mit freiem Kopf kann jede:r auch das Beste in ihre:seine Arbeit einbringen. Deshalb sind uns überdurchschnittliche Gehälter superwichtig!“. ◄ Kondensieren Part 2: Formulieren Sie daraus Ihre Employer Value Proposition Jetzt sind Sie aber wirklich bereit, Ihre EVP zu formulieren. Aber wie umfangreich ist denn so eine EVP? Ich würde gern sagen, die ausformulierte EVP darf so lang oder kurz sein, wie Sie es brauchen. Ich bin keine Freundin

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von starren Vorgaben – one size fits eben nicht all! Aber etwas sollten Sie trotzdem bedenken: Kurz, knackig und auf den Punkt ist schon schöner und praktischer verwendbar als ein ganzes Handbuch lesen zu müssen. Wenn Sie also einen Richtwert brauchen, an dem Sie sich festhalten können: Eine halbe Seite ist mehr als genug. Die meisten EVPs kommen sogar mit ein paar Sätzen aus. Gerade die Reduktion auf das Wesentliche zeugt von Klarheit – davon, dass Sie schon genau wissen, was die wirklich herausragenden Aspekte Ihrer Arbeitgebermarke sind. Machen Sie sich beim Ergebnis bitte keinen Druck mit der perfekten Formulierung. Es ist ja nicht jede:r Kreativtexter:in oder schüttelt die perfekte Formulierung locker aus dem Handgelenk. Legen Sie Ihren Fokus darauf, alles ordentlich zu erarbeiten, zu durchdenken und auszuformulieren, nicht auf Perfektion. Für den Feinschliff können Sie sich immer noch externe Hilfe dazu holen. Außerdem ist die Arbeit mit der ersten Formulierung Ihrer EVP nicht zu Ende. Die EVP ist kein feststehendes Konstrukt, sondern darf sich über die Zeit weiterentwickeln. Damit meine ich nicht, dass Sie alle zwei Wochen Fähnchen im Wind spielen. Aber was Sie unbedingt tun sollten, ist, Ihre EVP zu validieren. Holen Sie Feedback ein – im Führungskreis, von Mitarbeiter:innen und Bewerber:innen – und prüfen Sie, ob deren Erfahrungen und Erleben mit der EVP übereinstimmen. Stellen Sie sicher, dass Sie das vorherrschende Gefühl, den Spirit wirklich getroffen haben. Ab in die Umsetzung: Storytelling für Ihre Employer Value Proposition Die Employer Value Proposition ist ein Kondensat aus den vielen, vielen Aspekten, die Ihre Arbeitgebermarke einzigartig machen. Sie ist das Herzstück Ihrer Employer Brand. Es versteht sich von selbst, dass Ihre EVP unbedingt hinaus in die Welt muss, oder? Und was schlage ich Ihnen nun vor? Natürlich, noch einmal Storytelling zum Mitnehmen. Das geht selbstverständlich und äußerst gut auch bei Ihrer EVP. Sie können Ihre EVP eigentlich überall zum Einsatz bringen, wo Sie einen schnellen, ersten Eindruck von Ihrer Arbeitgebermarke, von Ihrem Spirit vermitteln wollen. Mit Storytelling begeistern Sie dabei lieber mit Gefühl und Spannung als mit sachlicher Informationsebene. Hier ein paar Ideen, wie und wo das passieren könnte

• Machen Sie aus Ihrer Stellenanzeige eine Story-Anzeige. Sie müssen nicht gleich die gesamte Ausschreibung umkrempeln, aber pimpen können Sie Ihre Stellenanzeige allemal. Der Intro-Teil ist wie gemacht für einen Ausschnitt aus Ihrer Employer Value Proposition. Damit begeistern Sie von Anfang an und machen potenziellen Bewerber:innen Lust auf mehr. • Lassen Sie verschiedene Mitarbeiter:innen ihre Erfahrung zu jeweils einem Bestandteil Ihrer Employer Value Proposition erzählen. Ist Ihnen wichtig, dass die Mitarbeiter:innen sich auch abseits vom Job verwirklichen können? Dann lassen Sie das doch am besten die Kollegin aus dem Vertrieb erzählen, der Sie flexiblere Arbeitszeiten für ihre private Weiterbildung zum Coach ermöglicht haben. Sie sind

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ein familienfreundliches Unternehmen? Das weiß doch am besten Ihr Kollege aus der Buchhaltung, für den die Unternehmens-Kita schon so einiges an Zeit und Fahrerei gespart hat, oder? Und dann widmen Sie diesen wirklich überzeugenden Inhalten den Platz, der ihnen gebührt. Das können zwei Seiten in Ihrer Bewerberbroschüre, eine Mini-Serie für Ihren Instagram-Feed oder eine Playlist in Ihrem YouTube-Channel sein. Einen Zusammenschnitt der Videos können Sie auch bei der nächsten Jobmesse auf einem Screen an Ihrem Stand laufen lassen. • Bringen Sie den Aufbau Ihrer Karriereseite aufs nächste Level. Es ist schließlich noch lange nicht damit getan, Ihre EVP einfach irgendwo hinzuschreiben. Überlegen Sie doch mal, ob Sie Ihre Karriereseite ganz neu strukturieren könnten und sich dabei von Ihrer EVP und den Dimensionen leiten lassen – und zwar mithilfe von Storytelling. Jede Ihrer Dimensionen erhält einen kurzen Abschnitt. Dort wird sie nicht einfach beschrieben, sondern mit einer Geschichte dargestellt. Und schon haben Sie die informative Ebene verlassen und hinterlassen Bilder und Erinnerungen im Kopf Ihrer Leser:innen – das spricht sie auf der Emotionsebene an und bleibt in Erinnerung. • Auch hier darf Storytelling visuell umgesetzt werden. Visualisieren Sie die Dimensionen Ihrer EVP und hängen Sie sie in Ihrem Unternehmensgebäude aus. Nicht nur für Bewerber:innen sind sie spannend. Auch für die Mitarbeiter:innen ist es schön, den Spirit des Unternehmens sicht- und greifbar zu machen. Und wenn Sie noch ein bisschen tiefer in die Storytelling-Trickkiste greifen wollen, dann statten Sie doch jede der visualisierten Dimensionen zusätzlich mit einer Pinnwand, Karteikärtchen und Stiften aus. Und dann lassen Sie Ihre Mitarbeiter:innen ihre passenden Geschichten zu den Dimensionen aufschreiben und dort anpinnen. So machen Sie für jede:n sichtbar, dass und wie Ihre EVP tatsächlich gelebt wird. • Tragen Sie diese Geschichten nach außen. Wenn es für Ihre Mitarbeiter:innen okay ist, dann kommunizieren Sie diese gesammelten Geschichten auch. Daraus könnten Kurzvideos entstehen, Mini-Stories für die Karriereseite, Reportagen für den Blog oder vielleicht ein Mini-Booklet mit erlebbarer Unternehmenskultur für die Bewerber:innen-Mappe. ◄

5.4 Und nun? Trauen Sie sich und gehen Sie Ihr Employer Branding an Jetzt haben Sie so einiges gelesen und verschiedene Bestandteile und Methoden kennengelernt, mit denen Sie sich an das große Thema Employer Branding heranwagen können. Es wird Zeit, Ihr Employer Branding anzugehen. Hier machen Sie die Grundlagenarbeit. Sie, liebe:r Leser:in, und Ihre Kolleg:innen haben es in der Hand, Ihre Arbeitgebermarke auf ein richtig stabiles Fundament zu stellen, das nirgendwo wackelt. Wenn Sie einmal herausgearbeitet haben, was Sie als Arbeitgeber ausmacht, was das Besondere gerade an Ihrem Unternehmen ist, dann

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können Sie all Ihre tollen Ideen für Recruiting-Maßnahmen noch viel zielgerichteter und vor allem zielführender angehen. Sie zünden sozusagen den Maßnahmen-Turbo 5000. Ich finde ja, genau darin liegt die Schönheit des Brandings. Sie haben alle Möglichkeiten, dieses Kopfkino aktiv zu gestalten. Sie können den Trailer, den Film, ja, sogar die vorgeschaltete Werbung für dieses Kino wählen. Sie können dazu süßes oder salziges Popcorn reichen, Eisverkäufer durch die Gänge schicken oder Ahoi-Brause-Lutscher verteilen. Sie können die Hintergrundmusik wählen und für kuschelige, bequeme Sitze sorgen. Kurzum: Sie können die gesamte Experience des Kinobesuchs – vor, während und nach dem Film – gestalten. Und damit unvergessliche Begegnungen und Begeisterung auslösen. Also los, seien Sie mutig. Graben Sie den Kern Ihrer Arbeitgebermarke aus. Und wenn Sie das getan haben, dann stehen Sie stolz zu dem, was Sie erarbeitet haben. Das ist Ihre Arbeitgebermarke. Kein anderes Unternehmen kann und sollte Ihnen vormachen, wie Sie die Dinge angehen, wie Sie sich nicht nur auf Social Media, sondern auf all Ihren Kanälen präsentieren. Trauen Sie sich, sich echt zu zeigen! Und lassen Sie Ihre Arbeitgeber-Markenidentität in jede einzelne Ihrer Social Media Recruiting-Maßnahmen einfließen. Damit heben Sie sich um Längen von der breiten Masse ab. Versprochen!

Literatur 1. Pyczak T (2020) Tell me! Wie Sie mit Storytelling überzeugen. Rheinwerk, Bonn 2. Weitzel T et al (2019) Studie „Recruiting Trends 2020 – Employer Branding“. Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS) der Otto-Friedrich-Universität Bamberg. https://www.uni-bamberg.de/fileadmin/uni/fakultaeten/wiai_lehrstuehle/isdl/Recruiting_ Trends_2020/Studien_2020_03_Employer_Branding_Web.pdf. Zugegriffen: 23. Febr 2022 3. Asana Inc (2022) Unternehmen. https://asana.com/de/company. Zugegriffen: 23. Dez 2022 4. Airbnb Ireland UC (2014) The Airbnb Blog „Fühl Dich überall zu Hause“. https://blog. atairbnb.com/belong-anywhere-de/. Zugegriffen: 21. Dez 2022 5. van der Pijl et al (2016) Design a better business: new tools, skills, and mindset for strategy and Innovation. Wiley, Hoboken 6. esentri AG (2023) Karriere. https://esentri.com/karriere/. Zugegriffen: 6. März 2023

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Karriere-Blog als Element im Social-Media-Mix Stefan Scheller

Inhaltsverzeichnis 6.1 Kurze Einführung zum Thema Karriere-Blog. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256 6.1.1 Was ist überhaupt ein Blog?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256 6.1.2 Vorteile eines Blogs gegenüber anderen Online-Medien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257 6.1.3 Die Bedeutung eines Karriere-Blogs im Personalmarketing-Mix. . . . . . . . . . . . . . . . . 258 6.2 Wie Sie einen Karriere-Blog aufbauen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258 6.2.1 Strategie und Arbeitgebermarke als Basis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258 6.2.2 Konzeption und Organisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260 6.2.3 Technisches zum Betrieb eines Karriere-Blogs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263 6.3 Einen Karriere-Blog in der Praxis einsetzen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 6.3.1 Mit dem Bloggen beginnen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 6.3.2 Vermarktung von Blog-Inhalten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276 6.3.3 Messen Sie Ihren Erfolg. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278 6.3.4 Vernetzung mit anderen Corporate Bloggern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 6.3.5 Community Building und kontinuierliche Weiterentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . 279 6.3.6 Weiterentwicklungen im Auge behalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280 6.4 Zusammenfassung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280

S. Scheller (*)  PERSOBLOGGER.DE, Nürnberg, Deutschland E-Mail: [email protected] © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2023 R. Dannhäuser (Hrsg.), Praxishandbuch Social Media Recruiting, https://doi.org/10.1007/978-3-658-40228-0_6

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Zusammenfassung

In diesem Kapitel erfahren Sie, warum zahlreiche Unternehmen neben ihrer klassischen Karrierewebsite ein weiteres eigenes Medium betreiben: Der KarriereBlog hat sich in den letzten Jahren einen festen Platz im Personalmarketing-Mix erarbeitet. Gerne führe ich Sie nachfolgend etwas tiefer in die Welt der KarriereBlogs ein. Dabei beginne ich mit der generellen Frage, was einen Blog überhaupt ausmacht, wie er sich von anderen Online-Medien unterscheidet und warum es Sinn macht, dass Sie im Employer Branding weiteres spezifisches Know-how zum Aufbau und Betreiben eines Karriere-Blogs erlangen. Im nächsten Teil unterstütze ich Sie mit konkreten Praxistipps bei der Planung und Organisation sowie bei technischen Überlegungen zum Aufbau eines eigenen Karriere-Blogs für Ihr Unternehmen. Ein Schwerpunkt dabei ist auch die Frage, wie Sie Menschen in Ihrer Organisation gewinnen, die Sie dabei unterstützen. Der dritte Teil steht ganz im Zeichen des aktiven Betreibens eines Karriere-Blogs. Sollten Sie in Ihrem Personalmarketing bereits einen Karriere-Blog einsetzen, können Sie gerne direkt in dieses Kapitel wechseln. Sie erhalten dort Anregungen zu möglichen Inhalten, verstehen, warum die Vermarktung der Inhalte über weitere Kanäle so wichtig ist und welche Möglichkeiten einer Erfolgsmessung die Arbeit mit einem Karriere-Blog noch produktiver machen. Schließlich gebe ich einige Tipps, wie Sie mit Ihrem Blog wachsen und sich weiter professionalisieren können. Denn Blogging ist Handwerk und damit erlernbar. Mein Kapitel soll Sie genau dabei unterstützen.

6.1 Kurze Einführung zum Thema Karriere-Blog u

Sofern Sie bislang noch keine Berührungspunkte mit einem Karriere-Blog hatten, ist das folgende Teilkapitel für Sie relevant. Hier erfahren Sie die Grundlagen, auf deren Basis Sie entscheiden können, ob Sie sich in den darauffolgenden Teilkapiteln intensiver mit dem Aufbau und dem Betreiben eines Karriere-Blogs beschäftigen möchten.

6.1.1 Was ist überhaupt ein Blog? Ein Blog ist eine „tagebuchartig geführte, öffentlich zugängliche Webseite, die ständig um Kommentare oder Notizen zu einem bestimmten Thema ergänzt wird.“1 Der erste Blog entstand bereits 1990. Das Format Blog hat sich seither zu einem extrem erfolgreichen Kommunikationsformat entwickelt. Immerhin liefert die Google-Suche mehrere

1 Google-Suche

„Definition Blog“ abgerufen am 24.07.2020 um 13:18 Uhr.

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Milliarden Treffer zu diesem Begriff. Die Bezeichnung ist dabei eine Abkürzung des Begriffs Weblog. Man könnte einen Blog also auch als „Logbuch im Internet“ bezeichnen. Ein Blog hat im Gegensatz zu einer klassischen Website oder einem Portal eine ganz konkrete thematische Ausrichtung. So sind heute insbesondere Blogs in den Bereichen Reisen, Kochen oder Erziehung besonders beliebt und erfolgreich. Aber auch Unternehmen haben schon Anfang der 2000er Jahre erkannt, dass dieses Format für ihre Kommunikationsbedürfnisse zahlreiche Vorteile bietet. Neben sogenannten „Corporate Blogs“ als Medium zur Steigerung der Bekanntheit der Unternehmensmarke hat sich auch eine nennenswerte Anzahl von Karriere-Blogs im Markt etabliert.

6.1.2 Vorteile eines Blogs gegenüber anderen Online-Medien Mittlerweile konkurrieren Hunderte Social-Media-Plattformen um die Aufmerksamkeit der Internet-Nutzer. Im Businessbereich gehören XING, LinkedIn, Facebook, Instagram und Twitter mit Blick auf die Arbeitgeberkommunikation definitiv zum Mainstream (siehe auch Kap. 2, 3, 7, 12 und 11). Insofern ist die Frage legitim, welche Vorteile gerade für die Nutzung eines KarriereBlogs sprechen. Im Gegensatz zu den eben genannten Social-Media-Plattformen (auch Paid Media genannt) werden Blogs zumeist selbst gehostet und unterliegen damit der vollständigen Kontrolle durch das Unternehmen (sog. Owned Media). Während Unternehmensprofile auf bekannten Social-Media-Plattformen allen Nutzungsbedingungen, Strukturen oder Layouts der Plattformbetreiber unterliegen, können Unternehmen auf ihren eigenen Blogs sämtliche Regeln selbst bestimmen. Durch die Nutzung eigener Medien wird die Unternehmenskommunikation zudem deutlich unabhängiger vom gesellschaftlichen Stimmungsbild. Denn dieses kann sich auch einmal deutlich gegen die weitere Nutzung einer Plattform wenden. So besteht beispielsweise bei Datenschutz-Skandalen rund um Facebook die Gefahr, dass das negative mediale Bild auch das Image der auf Facebook mit Seiten aktiven Unternehmen beeinflusst. Ähnliches gilt für vergleichsweise „neue“ Plattformen wie die App TikTok (siehe auch Kap. 7, Instagram). Ein eigener Blog schützt Ihre Markenkommunikations-Aktivitäten bis zu einem gewissen Grund vor solchen Dritt-Einflüssen. Und selbst wenn Sie eines Tages Ihre Aktivitäten auf einer Paid-Media-Plattform einstellen (müssen), so haben Sie noch immer Ihren originären „Content-Hub“, den Karriere-Blog.

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6.1.3 Die Bedeutung eines Karriere-Blogs im Personalmarketing-Mix Ein weiterer Vorteil von Blogs sind die positiven Auswirkungen auf die Sichtbarkeit im Web. Denn Google liebt Blogs. Das liegt an deren stetigen Aktualisierungen und den häufig sehr natürlich-sprachigen Inhalten. Insofern kann es schon aus Search Engine Optimizing (SEO)-Gründen heraus Sinn machen, neben einer Karriereseite zusätzlich auf einen Karriere-Blog zu setzen. Eine klassische Karriereseite wird dadurch allerdings nicht obsolet. Sie dient weiterhin als Informations-Dreh- und Angelpunkt für Kandidaten und Bewerber. Auch bleibt sie der Ort, an dem Stellenanzeigen des Unternehmens zu finden sind. Da die Inhalte von Karriereseiten jedoch häufig recht statisch sind, bieten aktuelle News und Einblicke in den Unternehmensalltag auf einem Karriere-Blog eine ideale Ergänzung. Selbstverständlich kann und sollte der Karriere-Blog eine gute Verzahnung zur Karrierewebsite haben und optisch „aus einem Guss sein“. Dazu gleich mehr. u

Sollten Sie sich durch das vorangegangene Teilkapitel angesprochen gefühlt haben, lesen Sie jetzt in diesem Teilkapitel, was Sie beim Aufbau eines Karriere-Blogs unbedingt beachten sollten. Sie erhalten wertvolle Praxistipps hinsichtlich der zu verwendenden Technik, Methoden, Mechaniken sowie zu rechtlichen und organisatorischen Hintergründen.

6.2 Wie Sie einen Karriere-Blog aufbauen 6.2.1 Strategie und Arbeitgebermarke als Basis Ein Karriere-Blog ist ein Baustein im Rahmen des Employer Brandings. Dort soll Ihre unternehmenseigene Employer Brand auf besonders authentische Weise spürbar und vielleicht sogar erlebbar werden. Insofern sollten Sie mit dem Aufbau eines Karriere-Blogs erst starten, wenn Sie Ihre Hausaufgaben bei der Definition der Employer Brand sowie der dazugehörigen Employer Value Proposition (EVP) abgeschlossen haben. Die Inhalte Ihres Karriere-Blogs sollten stets auf Ihre Arbeitgebermarke einzahlen und diese damit für die Leser noch attraktiver machen: • Schüler & Abiturienten • Studenten & Absolventen • Berufserfahrene Für jede dieser Zielgruppen könnte es spezifische Inhalte in einem eigenen Blog-Feed geben. Alternativ sollten sich die Inhalte leicht danach filtern lassen.

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Es kann sich lohnen, den Blog auf eine besonders relevante Zielgruppe im Recruiting auszurichten. Neben einer Ausrichtung auf eine spezielle Art des Einstiegs ins Unternehmen kann auch eine stark fachliche Ausrichtung sinnvoll sein. u

Beachten Sie, dass ein Karriere-Blog nicht auf der grünen Wiese aufsetzt. Er ist integraler Teil Ihrer Employer-Branding-Strategie. Je konsequenter Sie das (neue) Medium darin einbinden, umso erfolgreicher werden Ihre Blogger-Aktivitäten.

6.2.1.1 Praxisbeispiel Deutsche Telekom AG Der Blog der Deutsche Telekom AG (https://telekom.com/de/blog) ist zwar nicht in erster Linie ein Karriere-Blog. Als Corporate Blog adressiert er jedoch eine sehr technikaffine Leserschaft. Durch die geschickte Integration von Beiträgen zu Karrierethemen eignet sich ein Corporate Tech Blog aber auch sehr gut für den Einsatz im Employer Branding beziehungsweise für das Recruiting von IT-Spezialisten (Abb. 6.1).

Abb. 6.1   Screenshot Blog Deutsche Telekom AG (www.telekom.com/de/blog) am 28.02.2023 um 16:60 Uhr

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Lassen sich keine derart speziell mit dem Karriere-Blog anzusprechenden Zielgruppen finden, dient der Karriere-Blog vor allem der allgemeinen Imagebildung als Arbeitgeber. Auch kann eine Wettbewerbsanalyse einen Erkenntnisgewinn mit Blick auf die von Ihnen gesuchten Zielgruppen bringen. Informieren Sie sich ausführlich, wie marktbegleitende Unternehmen ihren Karriere-Blog gestalten und auf welche Zielgruppen diese ausgerichtet sind. Im Internet ist Ihr Karriere-Blog später nur wenige Klicks von dem Ihrer Mitbewerber entfernt. Ein neugieriger Blick über den Gartenzaun zu den Nachbarn lohnt sich in diesem Fall auch für Sie.

6.2.2 Konzeption und Organisation Beim Aufbau eines Karriere-Blogs sollten Sie darauf achten, dass Sie von Anfang an Rückendeckung für das Projekt durch Ihr Management erhalten. Alleine aus dem HRBereich heraus werden Sie keinen erfolgreichen Karriere-Blog aufbauen und langfristig betreiben können. Denn die Personaler-Perspektive ist deutlich eingeschränkt. Es sei denn, Sie wollen mit dem Karriere-Blog vorwiegende Personaler ansprechen und für sich gewinnen. Im Regelfall sind Sie jedoch spätestens bei der Content-Erstellung massiv von der Mitarbeit anderer Fachbereiche abhängig. Personaler sind gut beraten, die Expertise weiterer Fachbereiche des Unternehmens sowohl beim Aufbau als auch dem laufenden Betrieb des Karriere-Blogs zu nutzen. Insbesondere denke ich hier an das klassische Marketing sowie im Speziellen das Online-Marketing. Aber auch Experten aus der Unternehmenskommunikation und PRAbteilung (sofern vorhanden) eignen sich hervorragend als interne Kooperations- und Sparringspartner. Überwinden Sie möglichst schnell und umfassend eventuell bestehende Bereichsbarrieren und streben Sie ein gemeinsames Projekt an. Diesen Aspekt der unternehmensinternen Zusammenarbeit sollten Sie keinesfalls unterschätzen. Immerhin kommunizieren Sie mittels Ihres Karriere-Blogs nicht nur in der Rolle als Arbeitgeber. Auch Ihre Gesamt-Marke (Corporate Brand) erhält damit eine Kontur, sodass die in dieser Hinsicht relevanten Stakeholder innerhalb der Organisation sowieso von Anfang an eng eingebunden werden sollten. u

Ein Karriere-Blog zählt schon deshalb zu Social Media, weil Sie bei der Erstellung von Inhalten stets auf ein internes (und vielleicht sogar externes) Netzwerk an Experten zugreifen sollten.

6.2.2.1 Das Kernteam eines Karriere-Blogs Auch wenn in Summe eine Vielzahl von Personen relevante Anteile an der Kommunikation über Ihren Karriere-Blog haben wird, empfiehlt sich der Aufbau eines kleineren Kernteams. Mindestens zwei, besser drei bis fünf, aktive und sich vor allem verantwortlich fühlende Akteure sind hier am schlagkräftigsten. Das Kernteam sollten

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Sie auch deswegen eher in dieser zahlenmäßigen Größenordnung halten, da Terminfindungen für eine regelmäßige Zusammenarbeit im Rahmen Ihrer Blogger-Aktivitäten mit steigender Teilnehmerzahl immer schwieriger werden. Und gerade beim Bloggen geht es um schnelle und unkomplizierte Entscheidungen. Immerhin sollen entsprechende Inhalte auf Ihrem Karriere-Blog möglichst aktuell sein.

6.2.2.2 Erweitertes Autorenteam aus Fachbereichen Dieses eben genannte Kernteam steuert alle zentralen Aufgaben wie die Ersteinrichtung, kontinuierliche Weiterentwicklung, eine laufende konzeptionelle und inhaltliche Gestaltung und koordiniert den Einsatz der Autoren aus den Fachbereichen. Dabei sollten Sie für dieses Kernteam auf echte Treiber und Macher setzen, die sich für das Thema nachhaltig verantwortlich fühlen. Beim Aufbau eines Autorenteams, das selten wie ein echtes „Team“ agieren wird, sondern vielmehr eine Art „Autorenpool“ darstellt, gibt es einige Besonderheiten zu beachten. So sollten die Autoren unbedingt auf freiwilliger Basis an der Erstellung von Inhalten für den Karriere-Blog beteiligt werden. Jede Art von Zwang ist absolut kontraproduktiv. Dazu gehört für mich übrigens auch unterschwelliges Sich-Verpflichtet-Fühlen oder Überredet-Werden. Darüber hinaus sollten die Autoren in Summe ein inhaltlich breites Feld abdecken und aus unterschiedlichen Fachbereichen und Unternehmensteilen stammen. Denken Sie bei der Zusammenstellung gesamtunternehmerisch und vergessen Sie nicht räumlich oft entfernter agierende Bereiche wie Außendiensteinheiten oder Kollegen in anderen Standorten und Niederlassungen. Der Vollständigkeit halber sei erwähnt, dass die Autoren bestenfalls sehr gut in ihren eigenen Bereichen vernetzt sind, um einen möglichst umfassenden Einblick in den jeweiligen Bereich geben zu können. Bei der Zusammenstellung der Teams binden Sie von Anfang an möglichst viel Unternehmensöffentlichkeit mit ein. Zum einen erleben Sie dabei bereits, wie die allgemeine Haltung der Mitarbeiter zu Ihrem Blog-Projekt ist. Als Kommunikationsprojekt ist diese Stimmungslage für Sie und Ihren Erfolg essenziell. Zum anderen bieten öffentliche Aufrufe via Intranet, schwarzes Brett oder interne Social-Media-Kanäle eine prima Möglichkeit, tatsächlich intrinsisch motivierte Mitstreiter für den Karriere-Blog zu gewinnen. 6.2.2.3 Interview mit Kathrin Krause, DATEV eG, zur interdisziplinären Zusammenarbeit bei der Arbeit mit einem Karriere-Blog u

Frage: Wie schaffen es Personaler, innerhalb ihrer Organisation ein neues Medium wie einen Karriere-Blog zu positionieren? Kathrin Krause: Zunächst ist es wichtig, dafür zu sorgen, dass das Unternehmen intern versteht, warum es einen Karriere-Blog überhaupt braucht. Ein fertiges Konzept vorzulegen und anschließend auf Beiträge begeisterter Mit-

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arbeiter zu warten, reicht nicht. Bevor man einen Blog aufzieht, sollte man sich im Klaren darüber sein, dass das Bespielen eines solchen Mediums mit recht viel Aufwand verbunden ist. Dazu gehört auch, sich Gedanken darüber zu machen, warum man einen Karriere-Blog aufbauen möchte und wer konkret die Zielgruppe sein soll und warum. Bei DATEV waren das damals zum Beispiel die gestiegenen Herausforderungen, geeignete Azubis zu finden. Wenn man diese Gründe ausführlich intern kommuniziert, schlagen einem mit hoher Wahrscheinlichkeit Interesse und Verständnis entgegen. Diese muss man anschließend nutzen, um Mitarbeiter zu Autoren zu machen. u

Frage: Wie gewinnt ein Karriere-Blogger-Team Mitstreiter in den Fachbereichen? Kathrin Krause: Zumeist profitieren die Mitarbeiter und Führungskräfte in den einzelnen Abteilungen von einem funktionierenden Karriere-Blog. Sie können schneller und einfacher passende Bewerber für freie Stellen finden. Vor allem wenn sie bereit dazu sind, das Medium mitzugestalten. Diesen Umstand muss man ihnen erklären, weil man nicht davon ausgehen kann, dass jeder Mitarbeiter sofort bereit ist, Arbeitszeit in dieses zumeist neue Thema zu investieren. Da bedarf es nach meiner Erfahrung einiger Überzeugungskraft. Ich bin auch davon überzeugt, dass es Sinn macht, mit Menschen zu starten, die Begeisterung für das Thema empfinden und gerne schreiben wollen. Innerhalb dieser kleinen Gruppe kann man dann erst einmal Erfahrungen sammeln. Sobald das gut läuft, beginnt man, immer mehr Freiwillige aufzunehmen, bis sich das Thema irgendwann herumspricht. Nach meiner Erfahrung kommen die Fachbereiche ab einem gewissen Punkt ganz alleine dazu und möchten auch daran teilhaben, weil sie schon gehört haben, dass sich ein Engagement auszahlt.

u

Frage: Welche Anreize bewegen Kolleginnen und Kollegen, Blog-Beiträge zu verfassen? Kathrin Krause: Es braucht zunächst Spaß an der eigenen Tätigkeit. Denn ich kann schlecht von meinem Arbeitgeber oder meinem Job schwärmen, wenn ich in Wirklichkeit gar nicht zufrieden bin. In den sozialen Medien ist Authentizität das A und O. Außerdem motivieren Dinge wie die Vernetzung mit anderen Kollegen aus dem ganzen Haus sowie das Thema Lernen. Die Mitarbeiter haben in einem Redaktionsteam die Möglichkeit, viele Kollegen kennenzulernen und sich mit ihnen auszutauschen. Gemeinsam lernen sie, wie redaktionelle Arbeit

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funktioniert, was einen guten Blog-Beitrag ausmacht und vieles mehr. In meinen Augen sollte das als Benefit reichen, denn die wesentliche Motivation sollte intrinsisch sein. Womit wir wieder beim Thema Authentizität wären. u

Frage: Wie lässt sich diese Bereitschaft langfristig aufrechterhalten? Kathrin Krause: Garantieren kann man das natürlich nicht. Als Verantwortliche sollte man sich darauf einstellen, dass ab und an jemand geht und jemand dazukommt. Das ist ganz normal und tut einem lebendigen Medium sicher auch gut. Schreibt jemand sehr gute Beiträge, die auch hervorragend bei der Zielgruppe ankommen, sollten alle bestrebt sein, diese Person zusätzlich zu motivieren. Ich denke, Feedback ist ein wichtiges Thema. Macht also jemand eine gute Arbeit: Sagen Sie es ihm oder ihr! Bieten Sie an, dass er oder sie Tipps und Erfahrungen an das restliche Redaktionsteam weitergibt. Ich habe schon mehrfach erlebt, dass Menschen aufhören, Beiträge zu schreiben, weil sie fälschlicherweise denken, sie seien nicht gut genug. Auch hier hilft offenes und persönliches Feedback.

u

Vielen Dank, Kathrin, für diese Ergänzungen aus Deiner Praxis-Erfahrung.

6.2.3 Technisches zum Betrieb eines Karriere-Blogs 6.2.3.1 Das Content-Management-System Der Erfolg eines Karriere-Blogs ist zu einem gewissen Teil abhängig von der verwendeten Technik. Auf dem Markt haben sich einige Anbieter von ContentManagement-Systemen für Blogs einen herausragenden Namen gemacht. So nutzt ein Großteil beispielsweise Wordpress (www.wordpress.org). Das System bietet sowohl kostenlose als auch kostengünstige Einstiegsmöglichkeiten. Herausragend ist die Vielzahl an erprobten Erweiterungen (sogenannte Plug-ins) sowie ausgereifte Support- und Hilfe-Prozesse innerhalb einer riesigen Community weltweit. Der Anbieter Blogger.com setzt auf eine starke Integration in die technische Architektur von Google. Die Design- und Gestaltungsmöglichkeiten sind im Vergleich zu Wordpress zwar begrenzt, dafür ist der Einstieg relativ einfach. Ebenfalls recht einfach starten lässt sich mit Wix (www.wix.com), da die Oberfläche über Drag&Drop-ähnliche Funktionen leicht bedienbar ist. Für komplexere Menü- und Seitenstrukturen ist das System allerdings weniger geeignet. Selbstverständlich können Sie auch auf kleinere oder gar individuelle Blog-Tools setzen. Dabei sollten Sie jedoch immer einen zukunftsgerichteten Blick auf den Markt haben. Mit einem der großen Standard-Systeme machen Sie auf jeden Fall wenig falsch.

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Vermutlich dürfte es eine gute Idee sein, beim Aufsetzen der Blogging-Plattform IT-Experten einzubinden. Möglicherweise besteht bei Ihren unternehmenseigenen ITExperten ja sogar schon eine besondere Blog-Expertise. Denn viele IT-Berufseinsteiger bloggen selbst.

6.2.3.2 Mobile-first-Ansatz beim Karriere-Blog Die Inhalte eines Karriere-Blogs sollen in erster Linie unterhaltsam sein und emotional wirken, um besonders stark auf die Arbeitgebermarke eines Unternehmens einzuzahlen. Meist werden daher Beiträge von den Zielgruppen überwiegend auf Mobilgeräten ­nebenbei konsumiert. Beachten Sie also sowohl bei der zugrunde liegenden Plattform als auch der Gestaltung der Navigation und Inhalte den Grundsatz „Mobile first“. Warum dieser so wichtig ist, erfahren Sie ausführlicher im Kapitel zum Thema Mobile Recruiting. 6.2.3.3 Die passende Internet-Adresse für den Karriere-Blog Von Zielgruppen möglichst unkompliziert gefunden zu werden, sollte auch für einen Karriere-Blog gelten. Dabei spielen der Name der Seite sowie die damit korrespondierende URL eine nicht unerhebliche Rolle. Bewährt haben sich Kombinationen aus dem Begriff „Karriere-Blog“ und der Unternehmensmarke, beispielsweise www.datev-karriereblog.de. Bei deutlich zielgruppenspezifischer Ausrichtung sollte diese auch in der URL ersichtlich werden. So könnte ein Zusatz „Tech-Blog“ oder „Azubi-Blog“ in der Domain oder als Subdomain (azubi-blog. unternehmenxyz.de oder unternehmenxyz.de/tech-blog) eine leicht zu merkende Adresse Ihres Karriere-Blogs sein. Eine Stufe weitergedacht, könnten Sie auch versuchen, Ihren eigenen Karriere-Blog mit einem Gattungsbegriff auszustatten, zum Beispiel fluglotsen-blog.de oder ähnlich. Dies hat den Vorteil, dass Ihr Blog einer größeren Zielgruppe sogar bei einer allgemeinen Google-Suche angezeigt werden würde. Typische und als solche benannte „KarriereBlogs“ hingegen sind als Suchergebnisse tendenziell eher für Jobsuchende oder am Unternehmen bereits Interessierte relevant. Gerade bei der Wahl eines hinterher nur noch mit größeren Schwierigkeiten änderbaren Blog-Namens sollten Sie sich daher unbedingt eng mit Ihren MarkenKommunikationsverantwortlich abstimmen. u

Nehmen Sie sich für die Auswahl der passenden Blog-Plattform sowie des Namens Ihres neuen Mediums ausreichend Zeit, um tatsächlich die richtige Entscheidung zu treffen. Es geht um eine Gesamt-Strategie, nicht um eine schnelle technische Zusatzlösung.

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6.2.3.4 Layout und Navigation Legen Sie bei der Auswahl eines sogenannten Themes (Layout-Vorlage) besonderen Wert darauf, dass Sie Ihre Employer Brand und deren typische Anmutung (DesignDNA) dort wirken lassen können. Auch sollten Sie sich für eine Optik entscheiden, die besonders übersichtlich ist, auf marktgängige optische Standards setzt und leicht zu navigieren ist. Übersicht

Folgende Punkte können als Basis für eine erste Seiten-Navigation dienen: • Startseite mit Infos zum Blog • Feed der Blogbeiträge • Autorenteam • Informationen zum Unternehmen • Rechtlich notwendige Inhalte (insbesondere Impressum/Datenschutz)

Die Startseite Ihres Karriere-Blogs ist ein wichtiger Markenkontaktpunkt. Er wirkt wie der berühmte „erste Eindruck“ einer Begegnung zwischen bislang Unbekannten. Vergegenwärtigen Sie sich, dass für den Besuch eines Karriere-Blogs keinerlei prozessuale Notwendigkeit besteht. Unübersichtliche Blogs, die nicht zum Lesen und Verweilen einladen, werden folglich sehr schnell wieder verlassen. Bereiten Sie Ihren Lesern lieber von Anfang an einen Ihrer Arbeitgebermarke würdigen Empfang! Die Blog-Beiträge erscheinen zumeist chronologisch sortiert im Blog-Feed (auch „Chronik“ genannt). Dabei hat sich in der Praxis eine Kombination aus kleinem Titelbild, Teaser-Text nebst Infos zum Autor, dem Veröffentlichungsdatum sowie gegebenenfalls einer inhaltlichen Kategorie-Zugehörigkeit als besonders leserfreundlich erwiesen. Vermeiden Sie es, den gesamten Text eines Blog-Beitrags bereits im Feed anzuzeigen. Arbeiten Sie stattdessen mit Teaser-Texten und einem Button oder Textlink „Weiterlesen“ oder „Mehr erfahren“, der dann zum kompletten Artikel führt. Eine oder mehrere Seiten mit dem Autorenteam verleihen Ihrem Karriere-Blog die unbedingt notwendige persönliche Note. Denn anders als Fachbeiträge auf klassischen Websites bietet ein Blog deutlich mehr Möglichkeiten für Authentizität, Individualität und auch Emotion (dazu mehr im Kapitel „Mit dem Bloggen beginnen“). So stellen manche Blogs ihre Autoren unterteilt in „Neuzugänge“, „Unsere Gastblogger“ und „Alte Bekannte“ unter einem Menüpunkt „Wer wir sind“ sehr persönlich dar. Jeder Karriere-Blogger kann dann auf einer eigenen Unterseite weitere Infos zu seiner Person darstellen. Individuell und emotional.

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Selbstverständlich sollte auch auf Ihrem Karriere-Blog klar werden, welches Unternehmen hier aktiv ist. Keinesfalls dürfen Sie entsprechende Inhalte auf der Karriereseite 1:1 spiegeln. Zum einen sollen die Leser im Anschluss und bei weiterem Interesse am Unternehmen dorthin weitergeleitet werden. Identische Inhalte bringen dabei für die Leser keinen Mehrwert, sondern langweilen. Zum anderen rankt auch Google doppelte Inhalte (sog. „duplicate content“) in der Ergebnisanzeige eher negativ. Der große Vorteil bei sehr Zielgruppen-spezifischen Blogs liegt darin, dass Sie die Beschreibung des Unternehmens sehr gut an die jeweilige Zielgruppe anpassen können. Schreiben Sie beispielsweise vorwiegend für eine Technik-affine Zielgruppe wie IT, dann können Sie sich auf hierfür relevante Aspekte wie IT-Ausstattung, verwendete Programmiersprachen und Ähnliches fokussieren beziehungsweise reduzieren. Für weitere oder allgemeine Informationen zum Unternehmen verweisen Sie einfach auf die Karriereseite. Die rechtlich notwendigen Informationen zum Betreiben eines Karriere-Blogs unterscheiden sich nicht grundlegend von denen einer Karrierewebsite. Denken Sie daher insbesondere an ein wirksames Impressum und eine Datenschutzerklärung. Letztere kann allerdings bei einem Blog, der oft viel interaktiver gestaltet ist, deutlich umfangreicher sein. Lassen Sie sich hierfür am besten von Rechts- und Datenschutzexperten beraten. u

Online sind Ihre Inhalte für alle Welt sichtbar. Sichern Sie sich daher unbedingt rechtlich ab, damit Ihre Blogger-Aktivitäten nicht zu Rechtsstreitigkeiten oder Ähnlichem führen.

Zusätzlich hilfreich sind folgende weitere Funktionen des Karriere-Blogs: • Integration von Social-Media-Elementen (z. B. Tweets oder Facebook-/InstagramPostings) • Abo-Funktion (RSS-Feed und/oder E-Mail-Newsletter) • Suchfunktion • Themenwolke (Tagcloud) für einen Direkteinstieg • Verknüpfung zur Karriere-Website und den Stellenanzeigen • Sidebar mit weiteren Elementen (z. B. sogenannte Widgets) Durch die Einbindung interaktiver Elemente, wie beispielsweise die letzten Tweets oder die aktuellen Facebook-Postings, gewinnt ein Karriere-Blog deutlich an Attraktivität. Gleiches gilt für Funktionen, die beispielsweise die letzten Kommentare auf Posting zeigen. Damit lassen sich deutlich leichter weitere Reaktionen erzeugen als ohne diese Funktion. Insbesondere durch das Kennenlernen der Kommunikation des Unternehmens via Social Media können Jobsuchende intensiv imagebildende Einblicke gewinnen. Wichtig dabei ist, dass Sie nur für die Zielrichtung des Blogs relevante Social-MediaKanäle einbinden. Für einen Karriere-Blog sollten das vor allem andere ArbeitgeberKanäle sein. Tendenziell eher weniger die kunden- oder produktspezifischen Kanäle,

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vor allem, wenn diese für die Zielgruppen nicht von besonderem Interesse sind. So wäre zum Beispiel die Integration eines kundenbezogenen steuerrechtlichen News-Services auf einer Karriereseite eines Unternehmens, das IT-Talente ansprechen will, vermutlich eher wenig hilfreich. Um nicht für jeden neuen Blog-Beitrag komplett neue Leser akquirieren zu müssen, bietet sich die Einrichtung einer Möglichkeit für ein Blog-Abonnement an. Dies kann technisch recht einfach über die Integration eines RSS-Feeds erfolgen, über den Interessenten bei jedem neuen Beitrag automatisch informiert werden. Der Nachteil dabei: Es gibt keine Möglichkeit, mit diesen „Abonnenten“ direkt in Kontakt zu treten. Alternativ kommt ein Newsletter-Abo auf dem Blog infrage. Damit können E-MailAdressen eingesammelt und für eine direkte Zielgruppenansprache genutzt werden. u

Verarbeiten und speichern Sie persönliche Daten der Nutzer, wie Namen und E-Mail-Adressen, sorgen Sie unbedingt für DSGVO-konforme Prozesse. So empfiehlt sich beispielsweise ein sogenanntes Double-opt-in-Verfahren. Dabei muss die eingetragene E-Mail-Adresse durch einen Klick auf einen Link in einer versendeten E-Mail einmalig validiert werden.

Hinsichtlich der Verwendung von Newslettern beachten Sie bitte auch das Kap. 19, „Recht“ in diesem Buch. Eine Suchfunktion in der Hauptnavigation des Blogs oder in der Sidebar erleichtert Nutzern das gezielte Finden von Inhalten. Gleichzeitig legen Sie damit quasi eine Pipeline zu weiteren Artikeln auf Ihrer Seite. Derartige Funktionen gehören mittlerweile zum Standard professioneller Blog-Themes. Über eine Tagcloud (aus Beiträgen indexierte Wolke aus Begriffen) vermitteln Sie Lesern bereits ohne eine eigene Suchanfrage einen Einblick, um welche konkreten Themen es in bisherigen Beiträgen ging. Da diese Themenwolken über die Einbindung sogenannter Widgets voll automatisiert erstellt werden, können Sie ohne großen Aufwand schon von Beginn an mit entsprechenden Tagclouds arbeiten. Viele Unternehmen nutzen den Karriere-Blog, um dort Stellenanzeigen zu platzieren oder recht explizit auf selbigen Bereich der Karrierewebsite zu verweisen. Da ein Aufbau eines Karriere-Blogs letztlich dem Employer Branding als Vorstufe des Recruitings dient, macht eine solche Verknüpfung absolut Sinn. Der generelle Einbau einer Sidebar ist im Zeitalter des mobilen Recruitings (s. Kap. 1, Trends im Recruiting) nicht mehr ganz unumstritten. Früher gehörte diese besondere Spalte, zumeist am rechten Rand neben dem Inhaltsbereich, zu jedem guten Blog. Da es bei einer Darstellung auf dem Smartphone keinen solchen Bereich gibt, wird eine verwendete Sidebar unmittelbar an das Ende des Inhaltsbereichs angehängt. Wenn Sie dies bei Ihrer Konzeption beachten, spricht auch heute nichts gegen den Einbau einer funktional nützlichen Sidebar.

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Aber was genau bedeutet „nützlich“ in diesem Zusammenhang? Generell gilt bei einem Blog: Weniger ist mehr. Verzichten Sie also auf Effekte und Funktionen, die vom Wesentlichen ablenken. Dienen die Widgets in der Sidebar dazu, der Zielgruppe den Zugang zu den Inhalten zu erleichtern oder die dadurch erweckten positiven Emotionen zu verstärken, sind Sie auf dem richtigen Weg. Hüten Sie sich hingegen vor rein technischen Spielereien! Gerade Wordpress-Administratoren unterliegen häufig der Versuchung, aus der extrem vielfältigen Auswahl an Widgets zu viele für den eigenen Blog auszuwählen. u

Wie bei allen Online-Aktivitäten, die auf mobil konsumierbare Inhalte setzen, ist weniger mehr. Versuchen Sie, Ihren Content möglichst ohne Effekthascherei an die Leser zu bringen.

Problematisch ist das aus mehreren Gründen: Erstens muss jedes zusätzliche Plug-in oder Bauteil Ihres Karriere-Blogs technisch auf dem aktuellen Stand gehalten werden. Zweitens steigt die Gefahr von technischen Defekten. Und letztlich bedeuten viele Widgets oft auch zusätzliche Ladezeit. Im Zweifel gilt also: weglassen.

6.3 Einen Karriere-Blog in der Praxis einsetzen u

Nunmehr haben Sie Ihren Karriere-Blog also aufgebaut und können mit dem Publizieren loslegen. In diesem Teilkapitel erhalten Sie wertvolle Tipps und Impulse von Praktikern, welche Inhalte sich für welche Zielgruppen bewährt haben und wie Sie einen guten Blog-Beitrag schreiben.

Wenn Sie Ihren Karriere-Blog erfolgreich aufgebaut haben, geht es los mit dem Kreieren passender Inhalte. Auch hier gibt es eine Reihe von Punkten zu beachten, damit die Beiträge ein Erfolg werden.

6.3.1 Mit dem Bloggen beginnen Wie unter Abschn. 6.2.2 geschrieben, sollten sie mit unterschiedlichen Autoren arbeiten, um einen möglichst breiten Einblick in die Arbeit in Ihrem Unternehmen zu gewähren. Die anfänglich größte Herausforderung ist für viele die Themenfindung sowie die Koordination der Content-Produktion im Autorenteam.

6.3.1.1 Über welche Themen bloggen? Der altbekannte Slogan „Content is king“ gilt ganz besonders mit Blick auf KarriereBlogs. Es mangelt im Internet nicht an spannenden oder minder spannenden Inhalten.

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Alle konkurrieren gleichermaßen um das höchste Gut im Web: die Aufmerksamkeit der Leser. Stellen Sie daher die Qualität Ihrer Beiträge deutlich vor deren Quantität. Auch Google kann übrigens bereits recht gut erkennen, ob es sich bei einem Inhalt um ein Werk von hoher Qualität handelt oder um die inhaltslose Aneinanderreihung von Keywords. Davon abgesehen wollen Sie ja Menschen von Ihrem Unternehmen als Arbeitgeber begeistern. Nichts weniger sollte also das Ziel Ihrer Blog-Beiträge sein. u

Machen Sie sich immer bewusst, dass Sie die Aufmerksamkeit der Leser nur gewinnen können, wenn Ihre Inhalte einen Mehrwert für die angesprochenen Zielgruppen liefern. Vermeiden Sie unbedingt reinen SEO-Content. Damit gemeint sind Inhalte, die nur für die vermeintliche Erhöhung der Relevanz Ihres Blogs in Suchmaschinen geschrieben werden.

Mit Blick auf die hinter Ihren Blog-Aktivitäten stehende Employer-Branding-Strategie macht es Sinn, sich bei der Themenfindung eng an den Interessen und Vorlieben der jeweiligen Leser-Zielgruppe zu orientieren. Hilfreich ist dabei – wie so oft im Marketing – die Befragung eben jener Zielgruppe. Schreiben Sie also für Azubis, sollte die Einbindung von Azubis ins Redaktions- oder Autorenteam selbstverständlich sein. Gleiches gilt für einen aktiven Einbezug in die Themenfindung. Weiterhin sollten Ihre Beiträge auf die zu vermittelnden Arbeitgebermarken-Kernwerte und die EVP einzahlen. Wollen Sie also das familiäre Arbeitsumfeld und die hohe Kollegialität innerhalb Ihres Unternehmens vermitteln, haben Sie damit schon Ansatzpunkte für eine Reihe mögliche Formate und Inhalte: Berichten Sie über Events wie die betriebliche Weihnachtsfeier, das Sommerfest oder auch Teamfrühstücke sowie Onboarding-Tage neuer Mitarbeiter. Möchten Sie stattdessen die starke Innovationskraft des Unternehmens in den Vordergrund rücken, berichten Sie über entsprechende Projekte, durchgeführte Design Thinking Workshops, gewonnene Awards, interne Ideen-Pitches und vieles mehr. Das Wichtigste dabei: Blicken Sie deutlich über den klassischen HR-Tellerrand hinaus und greifen Sie unternehmensweite Themen auf. Genau hierbei kann Sie ein sehr diverses Autorenteam unterstützen.

6.3.1.2 Welche inhaltlichen Formate bieten sich an? Generell gibt es eine Vielzahl inhaltlicher Formate für Blog-Beiträge. Besonders häufig genutzt werden folgende: • Persönliche Erfahrungsberichte aus dem Arbeitsalltag • Mitarbeiter-Vorstellungen • Rundgänge im Unternehmen • Veranstaltungsberichte • Fachliche Beiträge aus verschiedenen Unternehmensbereichen

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Der persönliche Erfahrungsbericht aus dem Arbeitsalltag ist der unangefochtene Klassiker auf nahezu jedem Karriere-Blog. Das liegt schon daran, dass Blogs genau für eben jenes sehr persönliche Kommunikationsformat geschaffen wurden. Kein anderes Medium bietet sich mehr an, um aus der eigenen Erfahrungswelt heraus zu berichten. Und bei genauem Betrachten erleben die meisten Beschäftigten eine ganze Menge Erzählenswertes im Arbeitsalltag. Dabei kommt es gar nicht darauf an, dass die Themen besondere Ausnahmesituationen darstellen. Im Gegenteil: Gerade Berichte basierend auf Alltagsroutinen sind besonders aussagekräftig hinsichtlich ihrer Wirkung auf das Employer Branding. Fragen wie beispielsweise „Womit beschäftige ich mich den ganzen Tag, wenn ich beim Unternehmen XYZ anfange?“ oder „Wie sieht mein typischer zukünftiger Arbeitsalltag aus?“ interessieren die meisten Jobsuchenden. Mit einem ehrlichen Beitrag auf dem Karriere-Blog können Sie hier wertvolle Antworten geben. Einen ähnlichen Effekt hat das Format Mitarbeiter-Vorstellung. Häufig in InterviewForm werden Menschen mit unterschiedlichen Job-Profilen vorgestellt. Dieses Format lebt vor allem von einer hohen Varianz bei den gezeigten Tätigkeiten. Die Rolle als Business-Partner im Personalbereich unterscheidet sich schließlich deutlich von der als Admin in der Systemadministration oder als Koch in der betriebseigenen Gastronomie. Neben der Darstellung unterschiedlicher Einstiegsmöglichkeiten ins Unternehmen bietet sich das Format auch an, um einzelne Kolleginnen und Kollegen vorzustellen. Damit wird ein Arbeitgeber besonders stark individualisiert und personalisiert. Die Sympathie zu den dort gezeigten Menschen wirkt sich in vielen Fällen auch auf die Wahrnehmung des Unternehmens als Ganzes positiv aus. Daher sind Mitarbeiter-Interviews häufig als Serien-Beiträge angelegt. Rundgänge im Unternehmen sind ebenfalls ein starkes Format, um mehr von sich als Arbeitgeber zu zeigen. Dabei geht es um Bilder- oder Video-Touren durch Büros, Pausenräume, Kantinen, Grünflächen und Gärten um die Standorte herum und vieles mehr. Da ein Großteil der Arbeitszeit trotz New-Work-Ansätzen vielerorts noch in den Bürogebäuden des Arbeitgebers verbracht wird, ist das Interesse an derartigen Einblicken durch potenzielle Bewerber erfahrungsgemäß hoch. Vergleichsweise gute Leserzahlen sind damit fast schon gewiss. Veranstaltungen mit Teilnehmern aus dem eigenen Unternehmen gibt es viele. Bislang hatten Sie als Personaler vermutlich vor allem typische HR-Veranstaltungen wie Karrieremessen an Hochschulen im Fokus. Über das interdisziplinäre Zusammenwirken im Redaktions- und Autorenteam erfahren Sie nunmehr von einer Reihe weiterer Veranstaltungen. Bereichern Sie auch Ihre Blog-Leser mit Eindrücken der Autoren aus eben jenen Veranstaltungen. Im Blog-Beitrag beantworten die Autoren beispielsweise folgende Fragen: • Worum ging es bei der Veranstaltung? • Welche Rolle hatte ich auf der Veranstaltung? • Was habe ich gelernt?

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• Welche spannenden Personen habe ich kennengelernt? • Was waren darüber hinaus berichtenswerte und möglicherweise überraschende Erfahrungen und Eindrücke? Manchmal lohnt es sich auch, komplett neue oder gar kreative Formate auszuprobieren. Experimentieren Sie einfach, ohne dass Sie bisher erfolgreiche Formate damit gleich komplett einstampfen und ersetzen.

6.3.1.3 Wie schreibe ich einen guten Blogbeitrag? Die Qualität eines Blogbeitrags misst sich daran, wie lesenswert er für die gewünschte Zielgruppe ist. Dies im Vorfeld einzuschätzen ist sicher nicht immer leicht. Allerdings hilft Ihnen dabei ein enger Kontakt zur Zielgruppe. u

Gute Blogbeiträge entstehen nur dann, wenn Sie bei der angesprochenen Zielgruppe eine Identifikation und Akzeptanz erreichen. Es sei denn, Sie wollen bewusst provozieren. Von der Verwendung des Stilmittels Provokation würde ich bei einem Karriere-Blog aber eher abraten.

Ein Blogbeitrag ist vor allem erfolgreich, wenn er eine Geschichte aus der IchPerspektive erzählt. Dabei sollten Sie tendenziell sogar so formulieren, wie Sie sprechen würden. Das macht einen Beitrag besonders verständlich und leicht zu lesen. Durch das Stilmittel des sogenannten „Storytellings“ bekommen Sie einen roten Faden in den Beitrag, der wie eine persönlich erlebte Geschichte wirkt. Arbeiten Sie dabei mit emotionalen Begriffen und vermeiden Sie den im Business-Bereich häufig verwendeten Nominalstil. Aktive Formulierungen wirken deutlich lebendiger als passive. Auch wenn ein Beitrag auf dem Karriere-Blog Teil der Employer-BrandingKommunikation ist, vermeiden Sie „Marketing-Speech“. Auch Buzzwords verwenden Sie bitte mit Vorsicht. Und nur dann, wenn Sie für die SEO-Platzierung relevant sind oder dem besseren Verständnis des Textes dienen. Einfache Sprache mit kurzen, prägnanten Sätzen ist am besten. Auch in Summe sollte ein Blogbeitrag lieber zu kurz als zu lang ausfallen. Zwischen 300 Wörtern als harte Untergrenze für die Google-Indexierung und 900 Wörtern als weiche Obergrenze ist optimal. Sollten Sie einmal deutlich mehr zu sagen haben, splitten Sie einfach in zwei Beiträge oder machen Sie gleich eine Beitragsserie. Das eröffnet einen Spannungsbogen (Stichwort: Cliffhanger) und macht Leser neugierig auf den nächsten Teil. Zusätzlich haben Sie schon einen weiteren oder gar mehrere weitere Beiträge parat. Das entlastet nicht nur die Leser, die beim mobilen Lesen eine deutlich verkürzte Aufmerksamkeitsspanne haben, sondern auch Ihr Autorenteam. Besonders emotional sind Beiträge dann, wenn sie „Ecken und Kanten“ haben. Diese erzeugen Sie durch Ihre eigene und persönliche Meinung, manchmal auch konstruktive Kritik. Blogbeiträge unterliegen keiner Neutralitätsverpflichtung wie andere

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journalistische Medien. Im Gegenteil: Positionieren Sie sich und damit auch Ihr Unternehmen. Das hat zusätzlich den Effekt, dass eine weitergehende Diskussion mit den Lesern möglich ist. Unmittelbar auf Ihrem Blog ist das natürlich nur möglich, sofern Sie die Kommentarfunktion aktiv geschaltet haben. Dies würde ich Ihnen unbedingt empfehlen. Im Zusammenspiel mit einem guten Spam-Plug-in ist das auch prozessual meist kein Problem. Wenn Sie Ihre Leser dazu noch direkt adressieren und ansprechen, steigern Sie die Interaktionsrate mit Blick auf Social Media weiter. 6.3.1.3.1 Kurz-Interview mit Julia Böttcher, Social Media & HR-MarketingManagerin bei der Techniker Krankenkasse und Karriere-Bloggerin u

Frage: Hallo Julia, was macht für Dich einen gelungenen Beitrag auf einem Karriere-Blog aus? Julia Böttcher: Ein gelungener Beitrag auf einem Karriere-Blog gibt auf spannende, aktuelle und interessante Art und Weise einen authentischen Einblick in das Unternehmen oder den Arbeitsalltag der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen. Es werden dabei Informationen vermittelt, die dem Leser in dieser Detailtiefe noch nicht bekannt sind. Ein solcher Beitrag geht immer über die sachlich vermittelte Unternehmensdarstellung der Karriereseite beziehungsweise Homepage des Unternehmens hinaus und zeigt weitere Facetten des Unternehmens und des Arbeitsalltages innerhalb des Unternehmens. Da ein Karriere-Blog meiner Meinung nach von den Beiträgen von und über Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen lebt, beinhaltet ein gelungener Beitrag auch immer die Mitarbeiterperspektive. Denn niemand kann ein Unternehmen nach außen so authentisch und facettenreich präsentieren wie die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen selbst. Formale Merkmale für einen gelungenen Beitrag sind aus meiner Sicht eine Textlänge von höchstens einer A4-Seite und ein entsprechender MedienMix innerhalb des Beitrags. Visuelle Elemente wie Bilder und Videos lockern beispielsweise einen Textbeitrag auf und können ergänzende oder unterstützende Informationen zum Beitrag liefern.

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Frage: Welche Tipps würdest Du Einsteigern geben, die anfangen wollen, Beiträge für einen Karriere-Blog zu schreiben? Julia Böttcher: Für Einsteiger habe ich folgende drei Tipps:

6  Karriere-Blog als Element im Social-Media-Mix

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1. Überlegen Sie sich, welche Facetten Ihres Unternehmens Sie den Lesern des Karriere-Blogs detaillierter vorstellen wollen bzw. auch was Ihr Unternehmen von anderen Unternehmen unterscheidet. Recherchieren Sie dafür alle grundlegenden Informationen und suchen Sie sich Mitarbeiter, die ihre Erfahrungen als Botschafter des Unternehmens zu diesen Themen authentisch wiedergeben können und wollen. 2. Überlegen Sie sich eine Struktur für Ihren Beitrag. Beginnen Sie beispielsweise mit einer ansprechenden Headline, um das Interesse der Leser zu wecken. Arbeiten Sie außerdem mit Absätzen zur Gliederung und besseren Lesbarkeit des Textes und versuchen Sie, einen Medien-Mix von Text und visuellen Elementen in Ihren Beitrag einzubauen. 3. Setzen Sie Verlinkungen im Text zu weiteren relevanten Informationen und Beiträgen, zum Beispiel der Karriereseite/Homepage oder den SocialMedia-Kanälen Ihres Unternehmens. So haben Leser die Möglichkeit, sich allumfassend zum vorgestellten Thema zu informieren. u Frage: Was sollten HR-Blogger auf Karriere-Blogs unbedingt vermeiden?  Julia Böttcher: Der Karriere-Blog sollte kein Duplikat der Karriereseite oder Homepage sein. Vielmehr sollten die auf der Karriereseite aufgeführten Fakten, wie beispielsweise die Benefits und Einstiegsmöglichkeiten des Unternehmens, auf dem Karriere-Blog detaillierter vorgestellt und belegt werden. Denn gerade ein Karriere-Blog bietet für Unternehmen die Chance, Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen zu diesen Themen in Interviews oder Gastbeiträgen persönlich und authentisch zu Wort kommen zu lassen. u

Vielen Dank, Julia, für die Einblicke!

6.3.1.4 Mediale Aufbereitung von Blogbeiträgen Für moderne Karriere-Blogs ist es wichtig, Beiträge in ansprechende Bilder, Grafiken und Videos einzubetten. Anders als bei der auf Hochglanz getrimmten klassischen Marketing-Kommunikation in Richtung Kunde, darf auf dem Karriere-Blog auch „hands-on“ agiert werden. Deutlich wichtiger ist es, dass die Bilder wirklich zu den verfassten Texten passen und nicht wie Seitenfüller wirken. Gekaufte Stock-Fotos sind auf einem Karriere-Blog eher fehl am Platz. Ein mit dem Smartphone aufgenommenes authentisches Foto durch den Autor passt schon deutlich besser. Insbesondere bei der Verwendung von Videos mit Ton sowie bei ausführlichen Einblicken in die Bürowelten oder dem Aufnehmen einer Vielzahl von Kolleginnen und Kollegen auf einem Foto sind allerdings einige Regeln zu beachten.

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6.3.1.5 Regeln bei der Nutzung von Bildern, Videos oder Interna Auch wenn Sie grundsätzlich eher schlanke Prozesse beim Betreiben Ihres KarriereBlogs etablieren sollten, gibt es Regeln und Richtlinien, die Sie unbedingt im Blick haben sollten. Hier drei sehr wichtige: 1. Achten Sie auf die Einhaltung von Datenschutzregelungen, insbesondere dem Recht am eigenen Bild. Abgebildete Personen müssen generell vorab in die Aufnahme sowie in die Verwendung auf einem Medium wie dem Karriere-Blog einwilligen. Die Nachweispflicht dafür liegt übrigens bei Ihnen als Autor. 2. Beachten Sie die besonderen Interessen Ihres Unternehmens mit Blick auf Geschäftsgeheimnisse. 3. Verhalten Sie sich stets gesetzeskonform bei dem, was Sie schreiben, und vermeiden Sie Compliance-Verstöße jeder Art. Da ein Teil dieser genannten Regeln sogar eine gesetzliche Grundlage hat, sollten das Kernteam sowie alle regelmäßigen Autoren als Minimum entsprechende professionelle Briefings erhalten. Diese können beispielsweise durch die Rechtsabteilung, kooperierende Anwälte sowie die Datenschutzbeauftragten des Unternehmens erfolgen. Am besten, Sie bieten gleich eine rundum professionelle Qualifizierung für die aktiven Blogger an. Sinnvolle Inhalte solcher Qualifizierungs-Workshops sind unter anderem: • Regeln und Richtlinien • Verfassen lesenswerter Texte („Schreibwerkstatt“) • Professionelle Social-Media-Nutzung • Marketing-Grundlagen • Kommunikationstrainings Spätestens jetzt merken Sie vermutlich, warum ich anfangs auf die Notwendigkeit einer Rückendeckung durch das Management hingewiesen habe. Der notwendige zeitliche sowie personelle Invest wird sicherlich immer deutlicher. u Professionelles Bloggen braucht fachliche und methodische Expertise.

Authentizität bedeutet nicht Hemdsärmeligkeit. Investieren Sie daher bewusst in die Qualifikation aller Beteiligten. Die letzten Absätze sollten Sie allerdings nicht demotivieren. Fühlen Sie sich vielmehr angespornt, das Thema Karriere-Blog professionell anzugehen. Mit der Nutzung dieses Buches sind Sie ja schon auf einem guten Weg.

6  Karriere-Blog als Element im Social-Media-Mix

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6.3.1.6 Redaktionssitzungen Das Kernteam sollte sich regelmäßig zu einer Redaktionssitzung zusammenfinden. In diesen 60 bis 90 min stehen einerseits die bereits veröffentlichten Beiträge im Sinne eines Reviews im Fokus. Andererseits geht es um die Planung weiterer Themenfelder sowie einzelner Inhalte. Um eine Aktualität und Kontinuität auf dem Karriere-Blog gewährleisten zu können, empfehlen sich in der Anfangsphase häufigere Treffen, die selbstverständlich auch remote abgehalten werden können. Später kann beispielsweise von einem wöchentlichen auf einen zweiwöchentlichen oder bei eingespielten Teams auch monatlichen Rhythmus gewechselt werden. Laden Sie zu den Sitzungen des Kernteams über einen offenen Verteiler oder mittels der CC-Funktion Ihrer Kalender-Einladung alle Autoren ein. Je herzlicher Sie hier das Willkommen gestalten und die Sitzungen moderieren, umso stärker entsteht BloggerCommunity-Spirit. Dieser ist besonders hilfreich für eine Gruppe an Bloggern, die dauerhaft intrinsisch motiviert sein soll. Produktivität sowie eine klare Struktur der Sitzungen sind wichtig. Vermeiden Sie trotzdem zu viel Steuerung und vor allem Hierarchie- oder Bereichsdenke. Kommunikation ist ein sensibles Gebilde. Bauen Sie daher auf Einigkeit und den gemeinsamen unternehmerischen Gedanken. Denn als Markenbotschafter oder gar angehende Corporate Influencer (siehe Kap. 14, Corporate Influencer) bildet dieses Team an Bloggern einen wichtigen Pfeiler Ihrer Außenwirkung als Arbeitgeber. 6.3.1.7 Redaktionsplan Um die verschiedenen Beiträge unter den Autoren aufzuteilen und die Veröffentlichungstermine zu planen, nutzen die meisten Blog-Redaktionen einen Redaktionsplan. Das kann zu Beginn ein einfaches MS Excel-Chart sein oder auch eine kollaborative Variante mit Online-Zugriff aller Beteiligten. Im Internet gibt es zahlreiche Vorlagen. Allerdings ist ein Basis-Redaktionsplan schnell selbst angelegt. Kernelement eines Redaktionsplans sind folgende Elemente, die zumeist in Spaltenform dargestellt werden: • Themengebiet • Konkrete Beschreibung einer Beitragsidee • Keywords • Autor/ggf. weitere Beteiligte • Datum/Zeitplan bis zur Veröffentlichung • Vermarktungsaktivitäten • Spalte mit besonderen Hinweisen und Anmerkungen • Status Eine der wichtigsten Voraussetzungen für den Betrieb eines erfolgreichen Karriere-Blogs ist Regelmäßigkeit oder besser gesagt Kontinuität. Damit hat der Redaktionsplan eine besondere Wichtigkeit und sollte entsprechend beachtet werden. Selbstverständlich gibt

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es immer wieder Situationen, bei denen ein geplanter Beitrag keinen Sinn mehr ergibt oder sich aus anderen Gründen erübrigt. Dann jedoch sollte ein alternativ verfügbarer Beitrag zu diesem Zeitpunkt den wegfallenden ersetzen. Denn besonders die festen Abonnenten eines Karriere-Blogs wollen eine gewisse Regelmäßigkeit bei den neuen Beiträgen spüren. Bei der Festlegung der Taktung neuer Beiträge bedarf es ein wenig Übung. Wird die Taktung zu hoch angesetzt, erzeugt das einen immensen Druck beim Verfassen neuer Inhalte. Das kann schnell zu Frust oder noch schlimmer zu mangelnder Qualität führen. Starten Sie lieber gemächlich und versuchen Sie nicht, von Anfang an gleich zu viele Beiträge in sehr kurzer Zeit herauszubringen. Erfolgreiches Bloggen ist mehr mit einem Marathon vergleichbar als mit einem Kurzstreckensprint. Daher kann für Sie ein einziger Beitrag pro Woche bereits eine anspruchsvolle Zielsetzung sein. Eingespielte oder größere Redaktions- und Autorenteams hingegen stemmen vielleicht sogar locker mehrere Beiträge pro Woche. Finden Sie Ihren eigenen Rhythmus. Und beachten Sie dabei auch die jeweiligen Erfolge Ihrer Beiträge. Hier können Sie sehr schnell erkennen, ob das generelle Interesse der Zielgruppe eher steigt oder – beispielsweise aufgrund von zu häufigen Beiträgen – sogar sinkt. Dazu mehr unter Abschn. 6.3.3.

6.3.1.8 Prozesse mit hohen Freiheitsgraden Möglicherweise erwecken die vorangegangenen Absätze den Eindruck, die Arbeit am Karriere-Blog vollziehe sich in einem recht starren Prozess-Korsett. Daher ist es mir an diese Stelle noch einmal wichtig zu betonen, dass der Erfolg der redaktionellen (Zusammen)Arbeit stark durch den Freiheitsgrad der Autoren beeinflusst wird. Verzichten Sie daher auf zu viele Abstimmungen und Detail-Management. Vertrauen Sie stattdessen den Autoren, dass sie ihre Sache gut machen. Wenn die in diesem Kapitel dargestellten professionellen Rahmenbedingungen stimmen, ist das Risiko eher gering. u Entziehen

Sie den Freigabe-Prozess der Beiträge den klassischen hierarchischen Überwachungs- und Kontroll-Mechanismen im Unternehmen. Eine Qualitätssicherung innerhalb des Kernteams muss ausreichend sein. Nichts schadet der Authentizität eines Beitrags mehr als das „Weichspülen“ durch zahlreiche Abstimmungsschleifen oder zu starke unternehmenspolitische Einflüsse.

6.3.2 Vermarktung von Blog-Inhalten 6.3.2.1 Es beginnt intern Ein nicht zu unterschätzendes Thema ist die Vermarktung des Karriere-Blogs. Denn was nützen all die tollen Inhalte auf der Seite, wenn sie die Leser nicht erreichen? Planen Sie also insbesondere für diesen Prozess-Schritt ausreichend zeitliche Ressourcen ein.

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Nutzen Sie darüber hinaus für die Vermarktung unbedingt einen wirklich bedeutsamen Hebel: die eigenen Mitarbeiter des Unternehmens. Denn auch wenn die mit dem Blog am Ende zu erreichenden Zielgruppen externe sind, im Rahmen der Verbreitung der Inhalte sollten Sie nicht auf die Inhouse-Unterstützung verzichten. Dabei geht es vor allem darum, durch eine hohe Sichtbarkeit des Karriere-Blogs intern den Blick dafür zu schärfen, dass grundsätzlich alle Beschäftigten potenzielle Autoren von Beiträgen sein können. Je besser Ihnen dies gelingt, umso leicht fällt Ihnen die Arbeit am und mit dem Medium Blog. Insofern sollten Sie in enger Abstimmung mit dem Marketing beziehungsweise der internen Kommunikation stehen und ein internes Vermarktungskonzept erstellen. Eckpunkte sowie relevante Kanäle könnten beispielsweise sein: • Intranet • Plakataktion im Eingangsbereich • Mitarbeiterzeitschrift/Mitarbeiter-App • Newsletter • Flyer in der Kantine • Betriebliche Veranstaltungen und Versammlungen • Manager-Informationsrunden Je breiter Ihre interne Kommunikations-Kampagne angelegt ist, umso höher ist die Chance, Mitstreiter auch bei der externen Vermarktung zu finden. Zusätzlich profitieren Sie vom sogenannten „Ich-will-auch“-Effekt. Dieser besagt, dass jeder neue Beitrag auf Ihrem Blog auch andere zur Nachahmung anregt. Immerhin bedeutet er eine besondere Sichtbarkeit der eigenen Person und Tätigkeit. Wird dies positiv und hilfreich sowohl für die eigene Person als auch den eigenen Fachbereich wahrgenommen, wächst das Begehren, ebenfalls zum Content-Produzenten, sprich Blog-Autor, zu werden. Dieser Effekt ist insofern ein großer Hebel für die externe Vermarktung, als dass die eigenen Mitarbeiter im Social Web Ihre schlagkräftigsten Verbündeten sind. u

Viel zu oft wird beim Betreiben eines Karriere-Blogs die interne Öffentlichkeit als Zielgruppe vergessen oder unterschätzt. Nutzen Sie diesen effektiven Hebel für die Akzeptanz und Vermarktungsunterstützung von Anfang an zu Ihren Gunsten.

6.3.2.2 Die User Journey bei der externen Vermarktung beachten Achten Sie vor dem Start der externen Vermarktung darauf, dass Sie die User Journey, also den Weg, den Leser über Ihre Seite(n) gehen, folgendermaßen aufgebaut haben: Vermarktungsmedien → Karriere-Blog → Karriere-Website mit Stellenanzeigen.

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Der Karriere-Blog ist Ihr Content-Hub (owned media), der die weiteren Kanäle (paid media) versorgt. Die User Journey läuft genau umgekehrt. Sie bringt die Leser über Social-Media-Plattformen erst auf den Karriere-Blog und optimalerweise weiter auf die Karriereseite bis zu den Stellenanzeigen.

6.3.2.3 Den Karriere-Blog extern vermarkten Spätestens an dieser Stelle schlägt die große Stunde der Online-Marketing-Experten. Denn insbesondere auf durch Ihr Unternehmen genutzten Social-Media-Kanälen wie • Instagram, • Facebook, • LinkedIn, • XING sollten neue Beiträge unbedingt ausgespielt werden. Je nachdem, wo sich Ihre mit dem Karriere-Blog zu adressierende Zielgruppe online aufhält, bietet sich auch eine Vermarktung auf weiteren Plattformen an. Neben einer Online-Vermarktung sollte die URL Ihres Karriere-Blogs auf Ihren klassischen Vermarktungsmedien auftauchen. Sei es in Präsentationen, Broschüren, auf sonstigen Werbemitteln sowie allen dafür geeigneten Medien. Nutzen Sie gerne auch Ihre persönliche E-Mail-Signatur für einen entsprechenden verlinkten Hinweis. Informieren Sie im Rahmen der Vermarktung immer den jeweiligen Autor aktiv und markieren Sie ihn – so er auch ein Profil auf der jeweiligen Plattform hat – direkt via Social Media. Aktivieren Sie darüber hinaus das Kern- und Autorenteam, um Beiträge aktiv in ihr Netzwerk zu teilen. Ziel sollte sein, jedes Posting möglichst „viral gehen“ zu lassen.

6.3.3 Messen Sie Ihren Erfolg Vermutlich wollen nicht nur Sie selbst, sondern auch das Management des Unternehmens wissen, wie erfolgreich Sie den Karriere-Blog betreiben. Hierfür gibt es eine Reihe von Möglichkeiten. So sollten Sie bei der Definition von für Sie relevanten Kennzahlen auf jeden Fall an folgende denken: • Seiten-Aufrufe pro Beitrag/Zeitraum • Erreichte Nutzer • Anzahl der Nutzer, die weiter in Richtung Karriereseite/Stellenanzeigen geleitet werden konnten • Anzahl und Entwicklung der Blog-Abonnenten • Anzahl und Qualität der Interaktionen (Kommentare, Likes usw.)

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Die Anzahl der durch den Karriere-Blog erzeugten Bewerbungen sollten Sie nur mit Vorsicht in die Reihe der gemessenen KPIs aufnehmen. Denn auch wenn Sie Ihren KarriereBlog in letzter Konsequenz als Grundlage Ihres Recruitings betreiben, handelt es sich dennoch vor allem um ein Image-Medium. Eine zu harte Verknüpfung mit dem messbaren Ergebnis Bewerbung könnte Ihrem Blog schnell Unrecht tun und ihn hinsichtlich der realistischerweise erwartbaren Wirksamkeit überfordern. Zur Erfolgsmessung Ihrer Social-Media-Aktivitäten können Sie sich in diesem Buch auch in Kap. 17, HR Analytics weiter informieren. u Auch wenn das Betreiben eines Karriere-Blogs für Außenstehende oft

nur etwas mit dem Erstellen und Veröffentlichen von Inhalten zu tun hat: Im Kern geht es auch um Marketing und ein entsprechendes ErfolgsControlling. Bloggen darf und soll Spaß machen. Allerdings betreiben die wenigsten Unternehmen ein solches Medium per se zum reinen Vergnügen. Ein Karriere-Blog muss auf die Ziele im Employer Branding einzahlen und sich mithin im Rahmen einer Wirtschaftlichkeitsbetrachtung „lohnen“.

6.3.4 Vernetzung mit anderen Corporate Bloggern Nicht nur mit Blick auf eine weitere Vermarktung bietet sich der Aufbau eines Netzwerks mit Karriere-Blog-Teams anderer Unternehmen an. Voneinander zu lernen, sich kontinuierlich auszutauschen, ist einer der Erfolgsfaktoren erfolgreicher Marken-Arbeit. So könnten Sie beispielsweise Blogger-Kolleginnen und -Kollegen aus anderen Unternehmen zu sich zu einem Erfahrungsaustausch einladen. Allerspätestens beim Gegenbesuch erhalten Sie selbst ebenfalls wertvolle Einblicke in die Arbeitswelt des anderen Unternehmens.

6.3.5 Community Building und kontinuierliche Weiterentwicklung Mit Blick auf Erfolgsfaktoren im Bereich Corporate Influencer (siehe Kap. 9, Corporate Influencer) hat es sich auch für Karriere-Blog-Teams als extrem hilfreich erwiesen, eine interne Community zu initiieren. Dabei laden erfolgreiche Kernteams ihre Autoren und weitere Freiwillige regelmäßig zu einem Autorenfrühstück, einer Grillparty oder einer kleinen Weihnachtsfeier ein. Ein kurzer fachlicher Austausch, das Feiern mit dem Karriere-Blog erzielter gemeinsamer Erfolge und sehr persönliche Momente verbinden und motivieren gleichermaßen. Zudem können entsprechende Community-Treffen neben den regelmäßigen Reviews und Erfolgsmessungen auch für sogenannte Retros genutzt werden. In diesem Rahmen

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wird vor allem Organisatorisches angesprochen sowie ein Blick auf die Prozesse geworfen. Was hat gut geklappt und wie kann die Zusammenarbeit der am Karriere-Blog beteiligten Kolleginnen und Kollegen weiter optimiert werden? u

Auch wenn es für Sie vielleicht schon abgedroschen klingt: Wir lernen nie aus. Öffnen Sie sich mit Blick auf Ihre Blogger-Aktivitäten ganz bewusst einer stetigen Veränderung und Weiterentwicklung. Das bewahrt auch die notwendige „Frische“ Ihrer Inhalte und Formate.

6.3.6 Weiterentwicklungen im Auge behalten Selbst ein vergleichsweise modernes Medium wie ein Karriere-Blog unterliegt einem kontinuierlichen Wandel. So können rechtliche Veränderungen im Bereich Tracking und Datenschutz zukünftig noch stärkere Auswirkungen auf den Umgang mit gewonnenen Abonnenten haben. Aber auch allgemeine Marktentwicklungen sollten im Rahmen einer Retro Eingang finden. So nimmt beispielsweise ein Trend Fahrt auf, der die Blogs (bisher vor allem Corporate Blogs) weiterentwickelt in Richtung von Online-Magazinen. Ich persönlich halte die vorschnelle Übernahme einer solchen konzeptionellen Neuausrichtung auch für Karriere-Blogs zwar für kontraproduktiv. Vor allem weil dabei die Gefahr besteht, dass insbesondere die für Karriere-Blogs so wichtige Authentizität und Hands-onMentalität gegen eine Hochglanz- und Perfektions-Optik getauscht werden. Dennoch sollten Blogger-Teams solche Entwicklungen im Blick behalten, um gegebenenfalls Ableitungen für sich vornehmen zu können.

6.4 Zusammenfassung Nachdem Sie meine drei Teilkapitel zum Thema Karriere-Blog gelesen haben, sollten Sie ein vertieftes Verständnis darüber haben, worauf es bei diesem Medium im Personalmarketing-Mix ankommt. Sie können einschätzen, welche organisatorischen, finanziellen und zeitlichen Mittel für das aktive und erfolgreiche Bloggen notwendig sind. Auch wissen Sie jetzt, dass das Betreiben eines Karriere-Blogs mehr bedeutet, als nur Inhalte zu schreiben und ins Netz zu stellen. Besonders spannend dürfte die in diesem Rahmen notwendige bereichsübergreifende Zusammenarbeit im Unternehmen sein. Sie leistet mit der konsequenten internen Vernetzung damit gleichzeitig einen wertvollen Beitrag zur Weiterentwicklung Ihrer Unternehmenskultur. Denn in Zeiten

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von crossfunktionalen Teams in matrixartigen Organisationsformen ist die Fähigkeit zur unternehmensweiten Zusammenarbeit wichtiger als jemals zuvor. Aber hätten Sie vor dem Lesen dieses Kapitels gedacht, dass Sie mit dem Thema Karriere-Blog einen derart wichtigen Beitrag für das Vorankommen des Vernetzungsgedankens in Ihrer Organisation leisten können? Nutzen Sie also die besondere mediale Kraft dieser authentischen Kommunikationsform für Ihr Employer Branding – intern und extern! Als Autor dieses Kapitels hoffe ich, dass Sie meine Begeisterung für das Bloggen generell zumindest ein wenig teilen können. Für Ihren unternehmenseigenen Karriere-Blog wünsche ich Ihnen ganz viel Erfolg und sage „Happy blogging“!

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Social Media Recruiting mit Instagram Melanie Marquardt und Maren Kaspers

Inhaltsverzeichnis 7.1 Was ist Instagram und wie funktioniert es?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284 7.1.1 Entstehungsgeschichte und Ausblick. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285 7.1.2 Demografie der Nutzer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286 7.1.3 Wie Instagram die Social-Media-Kommunikation verändert hat . . . . . . . . . . . . . . 287 7.2 Instagram als Instrument im Personalmarketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288 7.2.1 Schritt für Schritt zum eigenen Arbeitgeberprofil. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288 7.2.2 Dein Instagram-Feed: Fotos, Videos und Bildunterschriften richtig nutzen. . . . . . 292 7.2.3 Instagram-Storys: Der Blick durchs Schlüsselloch. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296 7.2.4 Instagram-Live: Mut macht authentisch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298 7.2.5 Instagram-Reels: Storytelling mit dem Smartphone. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298 7.2.6 Instagram-Ads: Gezielt Aufmerksamkeit generieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300 7.3 Der Arbeitgebermarke ein Gesicht geben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301 7.3.1 Mitarbeiter in der Instagram-Strategie einsetzen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302 7.3.2 Mit externen Influencern arbeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305 7.4 Instagram strategisch in den Marketing-Mix integrieren und Erfolge messen . . . . . . . . . . 307 7.5 Fazit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311

M. Marquardt (*)  TEAM HR, Berlin, Deutschland E-Mail: [email protected] M. Kaspers  TEAM HR, Köln, Deutschland E-Mail: [email protected] © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2023 R. Dannhäuser (Hrsg.), Praxishandbuch Social Media Recruiting, https://doi.org/10.1007/978-3-658-40228-0_7

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Zusammenfassung

Laut der JIM-Studie 2022 ist Instagram gleich nach WhatsApp die zweitbeliebteste App der 13- bis 19-Jährigen. Dicht gefolgt von TikTok und YouTube. Instagram ist fest in den Alltag der Jugendlichen integriert. Hier wird das nächste Szene-Café ausgecheckt, das Sportidol verfolgt – oder eben das Profil des (zukünftigen) Arbeitgebers. In diesem Kapitel lernen Sie Instagram und seine wichtigsten Begrifflichkeiten und Funktionsweisen kennen. Darüber hinaus geben wir Ihnen eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Erstellung eines eigenen Arbeitgeberprofils mit. Wir zeigen Ihnen Beispiele, wie sich Unternehmen erfolgreich als Arbeitgeber auf Instagram präsentieren und kreativ und geschickt potenzielle Kandidaten ansprechen. Wir nehmen Sie mit in die spannende und anspruchsvolle Welt der Instagram-Ads (bezahlte Werbung) und erläutern Ihnen an drei fiktiven Beispielen die wichtigsten Kennzahlen sowie die Möglichkeiten, um diese zu messen. Das Herzstück dieses Beitrags sind viele wertvolle Tipps aus unserer jahrelangen Praxis. Lernen Sie, wie Instagram funktioniert, und anhand von Best Cases einiger Unternehmen, was Sie tun können, um Instagram in Ihre Recruiting-Strategie zu integrieren.

7.1 Was ist Instagram und wie funktioniert es? Instagram ist eine audiovisuelle Plattform, die es Nutzern ermöglicht, Bilder sowie Videoinhalte in Kombination mit kurzen Texten zu veröffentlichen, zu verbreiten und zu konsumieren. Darüber hinaus verfügt Instagram über einen Messenger, um private Nachrichten zu senden und zu empfangen. Die zum Meta-Konzern gehörende App hat weltweit über zwei Milliarden Nutzer, davon 32. in Deutschland. Das ist jeder dritte Deutsche. Instagram gehört somit zu den beliebtesten Apps und wird insbesondere von der jüngeren Zielgruppe gern genutzt (siehe dazu Abschn. 7.1.2). Nach der ARD/ZDF Onlinestudie 2022 nutzt jeder zweite 14–29-Jährige das Netzwerk täglich. Die App des Meta-Konzerns schafft es durch die Einführung immer neuer Features, seit Jahren, ihre Reichweite kontinuierlich auszubauen. Beispielsweise indem sehr schnell auf Trends anderer Plattformen reagiert wird. Nicht zuletzt deswegen ist Instagram mittlerweile eine Plattform, an der kaum ein Betrieb vorbeikommt. Employer Branding und Personalmarketing hat sich Instagram daher bereits etabliert und es gibt zahlreiche gut geführte und erfolgreiche Accounts. Die meisten Accounts werden eingerichtet, um die Arbeitgebermarke zu stärken und Mitarbeiter zu gewinnen. Es gibt aber auch einige wenige Unternehmen, die Instagram nutzen, um das interne Employer Branding zu stärken und dies als internes Kommunikationsmittel zu nutzen.

7  Social Media Recruiting mit Instagram

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Instagram-Terminologie

Fan/Follower: Auf Instagram bezeichnet man Nutzer, die einem Profil (oder auch einen Unternehmens-Account) folgen, als Fans oder auch Follower. Feed/Newsfeed: Das Wort Feed bezeichnet „Einspeisung“. Als Newsfeed bezeichnet man den Bereich auf Instagram, auf dem alle neuen Posts von abonnierten Profilen oder Hashtags ausgespielt werden. Jedes Nutzerprofil hat einen eigenen Feed, also den Bereich, in dem alle geposteten Beiträge veröffentlicht werden. Filter: Unter Filtern versteht man die Möglichkeit, Bilder und auch Videos optisch zu bearbeiten. Indem man diesen beispielsweise andere Farben zuordnet oder sie mit grafischen Elementen – Sticker oder Gifs – verziert. Diese werden über eine Instagram-Bibliothek ausgewählt, können aber auch selbst erstellt werden. Hashtag: Hashtags sind Verschlagwortungen. Diese kann man suchen und abonnieren. Durch die geschickte Nutzung von Hashtags kann man die Reichweite seiner eigenen Posts vergrößern (Beispiel: #karriere). Posting/Post: Unter einem Post versteht man einen Beitrag im Feed. Ein Post kann ein Bild oder ein Video sein. Reine Text-Posts sind auf Instagram nicht möglich. Reel: Ein Reel ist ein Multi-Clip-Video mit Audio, Effekten und zahlreichen anderen Tools, das zwischen 15 und 90 s lang sein kann. Genau wie bei der Story können diese Videos direkt gedreht werden oder aus bestehenden Sequenzen zusammengesetzt werden. Sticker: Sticker sind kleine Bildchen, mit denen man Fotos, Videos und auch Storys verzieren kann. Diese werden über eine Instagram-Bibliothek ausgewählt und können selbst erstellt werden. Story: Unter einer Story versteht man eine Aneinanderreihung von Videoschnipseln und/oder Bildern. Storys werden auf Instagram immer im Hochformat erstellt und füllen das ganze Display aus. Dies zeigt den „mobile-First-Gedanken“ von Instagram.

7.1.1 Entstehungsgeschichte und Ausblick Ein spannender Fakt: Der Vorgänger von Instagram wurde 2010 von den Entwicklern Kevin Systrom und Mike Krieger entwickelt – unter dem Namen „burbn“. Die App

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war zunächst als sogenannte Standortdatenplattform entwickelt worden – ähnlich der heutigen App „Foursquare“. Nutzer konnten sich an Orten, an denen sie sich aufhielten – Restaurants, Cafés oder Szene-Treffs – mit den Koordinaten „einchecken“ und Bilder veröffentlichen. Sinn und Zweck der App sollte es sein, dass Nutzer ihr tägliches Leben mit anderen teilen können. Doch burbn stellte sich als zu kompliziert heraus, und so besannen sich die beiden Gründer auf das, was die Nutzer an der App am meisten nutzten: Bilder teilen und diese bearbeiten. So wurde burbn eingestampft und Instagram entstand als neue App – mit der Funktion, Bilder zu teilen und zu bearbeiten, zu kommentieren und zu liken. Die App Instagram war zunächst nur für den App-Store erhältlich. Zwei Jahre später ging sie auch im Google Playstore für AndroidGeräte online. Zu diesem Zeitpunkt zeigte Meta Interesse an der App, die mittlerweile auch von Investoren wie u. a. Twitter-Mitgründer Jack Dorsey unterstützt wurde. Für 737 Mio. US$ wurde Instagram schließlich im Jahr 2012 an den Meta-Konzern verkauft. Damals hatte die App knapp 30 Mio. Nutzer. 2016 führte Meta bei seiner Tochter-App Instagram die „Story-Funktion“ ein, nachdem sich die Konkurrenz-App Snapchat, die bereits eine ähnliche Funktion hatte, gegen den Verkauf an den Meta-Konzern weigerte. Seitdem Storys in der Instagram-App möglich sind, erlebte die App einen erneuten Aufschwung und knackte im Jahr 2019 die „1-Mrd.-Nutzer“-Marke. Vier Jahre später, im Sommer 2020, erlebte die App dann einen weiteren Aufschwung – wieder aufgrund eines neuen Formates: Das Reel wurde geboren. Diese Form der Multi-Clip-Videos sind – ähnlich wie die Story – wieder der Vorlage einer anderen App nachempfunden: TikTok. Die interaktiven Clips auf TikTok erobern seit 2018 die Herzen von Social MediaNutzern. Das Instagram Reel ist die direkte Antwort des Konzerns darauf und gibt einen Einblick in die Zukunft der Plattform: Bewegtbild wird das Format sein, das in Zukunft auch im Instagram Feed immer dominanter werden wird. Ob es den Bild-Post letztlich komplett ablösen wird, bleibt abzuwarten.

7.1.2 Demografie der Nutzer Über zwei Milliarden Nutzer – das bedeutet: Jeder vierte Mensch auf der Welt nutzt Instagram. Die App, in deren Mittelpunkt ästhetische Bilder stehen, wird oft mit einer sehr jungen und weiblichen Zielgruppe in Verbindung gebracht. Tatsächlich ist die Gewichtung zwischen männlich und weiblich gleich. Laut der ARD/ZDF Onlinestudie 2022 geben jeweils 31 % der Befragten an, dass sie Instagram täglich nutzen. Am beliebtesten ist die App in der Altersgruppe zwischen 14 und 29 Jahren – danach nimmt die Nutzung prozentual rapide ab. Die junge Zielgruppe und die sehr aktiven und interaktiven User machen Instagram zu einer attraktiven Plattform für Unternehmen und Arbeitgeber.

7  Social Media Recruiting mit Instagram

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7.1.3 Wie Instagram die Social-Media-Kommunikation verändert hat Mit Instagram ging 2012 die erste App online, deren Hauptinhalt nicht Text, sondern Bilder und Videos waren. Der Instagram-Feed war von Beginn an so konzipiert, dass das Bild immer der Hauptteil eines jeden Postings darstellt. Der Text ist bis heute Nebendarsteller. Damit bot sich in dieser App plötzlich eine Plattform für die Bilder von jedermann. Gleichzeitig erlebte der Hashtag mit Instagram einen Aufschwung. Zwar nutzte bereits die App Twitter den Hashtag zur Kategorisierung von Inhalten, allerdings wurde das Doppelkreuz als Kommunikationselement erst durch Instagram massentauglich. Schnell wurde der Hashtag nicht mehr nur als Kategorisierungs-Maßnahme (s. o.) für den einzelnen Post genutzt, er wurde kreativ in den Text des Postings integriert (Abb. 7.1). So entwickelten sich auch sogenannte Trend-Hashtags, die sogar in den Sprachgebrauch der Nutzer übergingen. Beispielsweise der Hashtag #NoFilter – der sich darauf bezieht, dass ein hochgeladenes Bild nicht mit einem Filter bearbeitet wurde, sondern ganz natürlich ist. Heute wird „Hashtag Nofilter“ oft ironisch benutzt für Bilder, die offensichtlich stark bearbeitet sind. Instagram hat allerdings nicht nur den Hashtag in der Kommunikation etabliert. 2016 etablierte Instagram die Story-Funktion (inspiriert durch die App Snapchat). Diese Art und Weise der Verbreitung von Inhalten und Inszenierung veränderte die Social-MediaKommunikation grundlegend. Mit der Story war es auf einmal für jedermann möglich, ein eigenes Drehbuch zu schreiben, dies inszenieren und einen eigenen Mini-Film

Abb. 7.1   Wie Edeka Südwest geschickt Hashtags einsetzt

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zu drehen. Im Jahr 2019 nutzten 500 Mio. Instagram-Nutzer – also knapp die Hälfte – Instagram-Storys, Tendenz steigend. Dass die 9:16-Inhalte mittlerweile den klassischen Newsfeed abgelöst haben, zeigt unter anderem die Angewohnheit vieler Nutzer, ihre Newsfeed-Postings per Instagram-Story zu pushen. Das Story-Format hat nicht nur Instagram ein enormes Follower-Wachstum beschert. Es hat sich mittlerweile auch in den anderen Apps des Meta-Konzerns etabliert: Facebook und WhatsApp.

7.2 Instagram als Instrument im Personalmarketing Nachdem Sie nun gelernt haben, wie sich Instagram entwickelt hat und wie die Demografie der beliebten App aussieht, möchten wir uns dem praktischen Teil widmen. Wie nutze ich als Unternehmen Instagram im Personalmarketing und um neue Kandidaten zu finden? Dass hier enormes Potenzial liegt – vor allem für die Rekrutierung von Auszubildenden und Berufseinsteigern –, ist schließlich nicht von der Hand zu weisen.

7.2.1 Schritt für Schritt zum eigenen Arbeitgeberprofil Bevor Sie sich auf den Weg begeben und einen eigenen Karriere-Auftritt einrichten, denken Sie daran, alle relevanten Stakeholder einzubinden. Gerne vergessen werden (und dies gilt nicht nur für Instagram, sondern alle sozialen Netzwerke): • Datenschutzbeauftragte, • Betriebsräte. Schritt 1: Instagram installieren Instagram ist im App-Store (für IOS) und PlayStore (für Android) kostenfrei downloadbar. In beiden Stores können Sie „Instagram“ in das Suchfeld eingeben. Durch anschließendes Klicken auf die Lupe gelangen Sie zum Download selbst. Die App ist dann auf dem Smartphone zu finden. Schritt 2: Der Login Haben Sie schon einen Arbeitgeberauftritt bei Facebook? Wunderbar, dann können Sie die Daten automatisch übernehmen. Durch die Verknüpfung werden Ihre FacebookFans automatisch darauf aufmerksam gemacht, dass Ihr Betrieb nun auch auf Instagram ist, und Sie generieren direkt die ersten Follower (Abb. 7.2). Haben Sie kein Facebook oder wollen Sie diese Funktion nicht nutzen, lässt sich das Profil auch mit einer E-MailAdresse oder einer Handynummer anlegen.

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Abb. 7.2   Login-Oberfläche bei Instagram

u Tipp  Nutzen Sie bestenfalls eine eigens angelegte E-Mail-Adresse. Dies hat mehrere Vorteile im Vergleich zur eigenen E-Mail und auch zur Handynummer: Sollen den Auftritt später mehrere Personen betreuen, haben alle Zugriff. Zudem kann dieser einfacher weitergegeben werden, sollte sich Ihre eigene Zuständigkeit innerhalb des Betriebs einmal ändern.

Schritt 3: Die Registrierung Überlegen Sie sich Ihren Kanalnamen gut: Wollen Sie nur Auszubildende ansprechen, dann könnte Firmenname + Ausbildung richtig sein. Sie möchten Ihren Betrieb allgemein als Arbeitgeber positionieren? Dann könnte Firmenname + Jobs oder Firmenname + Karriere passen. Wenn Sie international suchen, sollte auch dies berücksichtigt werden. Es ist zwar möglich, den Instagram-Namen auch später zu wechseln, jedoch ist es sinnvoll für die Wiedererkennung, wenn er möglichst lange Bestand hat.

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Schritt 4: Das Profilbild Danach können Sie das Profilbild hochladen. Im besten Fall ist dies das Logo Ihres Unternehmens. Sobald das Bild hochgeladen ist, haben Sie die Option, es gleichzeitig als Beitrag zu teilen. Firmenlogos sind jedoch Beiträge, die wenig emotional sind und kaum Interaktion erreichen. Die Empfehlung ist daher, darauf zu verzichten. Schritt 5: Account bestätigen Bevor der Account aktiv ist, muss dieser per E-Mail oder durch eine SMS aufs Handy bestätigt werden. Die Optionen finden Sie, indem Sie in das Arbeitgeber-Profil wechseln. Dazu klicken Sie auf das Icon mit dem Männchen unten rechts. Nach der Bestätigung ist Ihr Account aktiv! Herzlichen Glückwunsch. Abschließend empfiehlt es sich, diesen in einen „Unternehmens-Account“ umzuwandeln. Dies hat den Vorteil, dass Ihnen weitere Funktionen (wie beispielsweise zur Auswertung Ihrer Beiträge oder zur Erstellung von Werbeanzeigen) zur Verfügung stehen. Instagram SEO

SEO, das bedeutet Search Engine Optimization, also auf Deutsch: Suchmaschinenoptimierung. Suchmaschinenoptimierung macht vor allem bei Webseiten Sinn, denn: Je besser die Inhalte einer Website zu den gesuchten Keywords der Suchmaschine (z. B. Google oder Bing) passen, desto höher rankt die Website. Und je höher Sie mit Ihrer Website ranken, umso mehr Klicks bekommen Sie. Aber nicht nur Ihre Website taucht in den Suchmaschinenergebnissen auf. Auch die SocialMedia-Profile Ihres Unternehmens sind hier relevant. So auch Instagram. Zwar verhindert Instagram, dass die einzelnen Postings in Suchmaschinen indexiert werden. Es gibt daher wenige Stellschrauben, um die Auffindbarkeit zu optimieren. Trotzdem macht es Sinn, diese zu nutzen, um zusätzliche Reichweite aufzubauen. Allerdings tauchen die Profile der User in den Suchergebnissen auf. Diese kann man recht einfach optimieren, um auch über Google und Co. gefunden zu werden (Abb. 7.3). Verwenden Sie daher relevante Suchbegriffe in Ihrem Unternehmensprofil (und im Unternehmensnamen). Instagram verbindet die Inhalte dann sinnvoll mit passenden Kategorien. Wichtig zu wissen ist, dass im Profil (in der sogenannten Bio) selbst nur 150 Zeichen zur Verfügung stehen, um die relevanten Schlagwörter einzubauen. Hierbei sollten Sie diese jedoch keinesfalls wahllos aneinanderreihen, sondern diese geschickt unterbringen. Auch ist die Bio der einzige Ort, an dem Sie beispielsweise Ihr Karriereportal als klickbare URL verlinken können (neben der Story im „Swipe“).

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Abb. 7.3   Optimierung des Instagram-Profils zur besseren Auffindbarkeit (Beispiel Otto)

Auch macht es Sinn, den Text unter den einzelnen Bild- oder Videobeiträgen so zu optimieren, dass die relevanten Aussagen und Schlagwörter direkt zu Beginn des Textes stehen. Dies hilft nicht nur bei der Auffindbarkeit, sondern ist oft auch nutzerfreundlich (Irrelevantes wird schnell durch Weiterscrollen übergangen). Expertentipp: Richten Sie ein Social-Profil-Schema bei Google ein. Mit diesem Markup werden die Profile in den Suchergebnissen dargestellt → https:// schema.org/.

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7.2.2 Dein Instagram-Feed: Fotos, Videos und Bildunterschriften richtig nutzen Der Newsfeed war lange Zeit – bis zur Einführung der Story-Funktion und den Reels – das Herzstück der Instagram-App. Mit ihm hat 2010 alles begonnen. Er beschreibt den Teil der App, in dem die Postings der Profile, denen Sie folgen, angezeigt werden. Bis 2016 wurden die Beiträge hier chronologisch angezeigt. Das heißt, Sie konnten immer die neuesten Beiträge (Postings) zuerst sehen. Dann hat Instagram einen eigenen Algorithmus eingeführt, der dazu führt, dass Beiträge seither nach anderen Kriterien angezeigt werden. Veröffentlicht hat Instagram den Algorithmus bislang nicht. Sicher ist allerdings, dass er die Profile in Ihrem Newsfeed bevorzugt, mit deren Inhalten Sie auch interagieren. Das bedeutet konkret: Liken und kommentieren Sie die Inhalte eines bestimmten Profils, dann werden dessen Inhalte ziemlich sicher auch erst mal in Ihrem Newsfeed angezeigt. Profile, mit denen Sie nicht interagieren, „verschwinden“ schnell aus Ihrem Newsfeed. Viele Influencer bekommen das sehr deutlich mit sinkenden Reichweiten und weniger Likes für ihre Postings zu spüren (siehe auch „Engagement“ Abschn. 7.4). Nicht zuletzt ist der Instagram-Algorithmus ein Grund dafür, dass Sie beim Erstellen von Inhalten für Ihr Profil auf Kreativität achten sollten – und darauf, dass Ihre Beiträge die Interaktion fördern. Experimentieren Sie mit den unterschiedlichen Formaten – posten Sie auch mal ein Video. Folgende Bestandteile stehen Ihnen für einen Post zur Verfügung: Das Foto Der ursprüngliche Instagram-Post bestand aus der Kombination von Foto und Text. Noch heute verwendet der Großteil der Nutzer ein Bild für den Post. Typisch ist das 1:1-Bildformat, das von Instagram geprägt wurde. So wirken die Bilder im Feed wie PolaroidFotos in einem Bilderalbum. Seit der Einführung der Story-Funktion im Hochformat tauchen im Feed aber auch immer mehr Bilder im 4:5-Format – also auch hochkant – auf. Das macht auch Sinn, denn mit diesem Format nutzen Sie die Bildschirmfläche des Smartphones aus. Sie können ein einzelnes Bild posten oder bis zu zehn Fotos, die dann über das Wischen nach rechts als Bildergalerie anzusehen sind. Das Video Statt eines Bilds können Sie in Ihrem Posting aber auch ein Video verwenden. Videos, die im Posting verwendet werden, können mittlerweile bis zu 60 min lang sein. Achten Sie dabei auf die Größe der Video-Datei: Diese sollte bei einem 10-minütigen Video die 650 MB nicht überschreiten. Bei einem 60-minütigen Video sind die Dateien auf 3,5 GB begrenzt.

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Der Posting-Text Der Text wird unter dem Bild oder Video Ihres Posts angezeigt. Allerdings ist er auf 2200 Zeichen beschränkt (zum Vergleich: Twitter beschränkt auf 240 Unicode-Zeichen). Da bei Instagram allerdings das Bild im Mittelpunkt steht, sollten Sie sich ohnehin auf einen kürzeren Text beschränken. Posten Sie lieber mehrere Bilder hintereinander, in deren Texten Sie dann verschiedene Geschichten erzählen. Seit 2022 können Bild-Posts bei Instagram mit Musik zusätzlich mit Musik unterlegt werden. Dafür erstellen Sie wie gewohnt einen Instagram Post mit Text und Bild und fügen dann im letzten Schritt eine Musik-Titel aus der Instagram-Bibliothek hinzu. u

Der Tool-Anbieter Hootsuite analysiert regelmäßig Social Media Posts und hat herausgefunden, dass die ideale Länge eines Instagram-Texts aus 125– 150 Zeichen besteht und neun Hashtags beinhaltet (Quelle: https://www. techjunkie.com/does-instagram-have-a-word-limit-on-posts/).

Der Hashtag Haben Sie sich schon einmal gefragt, wie Instagram-User die Inhalte zu bestimmten Themen in der Vielzahl der Accounts finden? Hier kommt der Hashtag ins Spiel. Dabei handelt es sich um die Kombination aus der Raute (#) und einem Wort. Versieht man einen Post hiermit, wird er für ein bestimmtes Thema kategorisiert. Nutzen Sie also beispielsweise den Hashtag #karriere, finden User, die nach Karriere suchen, anschließend Ihren Post. Sie können bis zu 30 Hashtags für einen Post verwenden. Dabei gibt es enorme Unterschiede bei der Wahl des Hashtags. Wählen Sie aus sehr generischen Hashtags – wie z. B. #Karriere – und spezifischen Hashtags, wie z. B. #ausbildunghotelfach. Auch kann es Sinn machen, eigene Hashtags zu kreieren, um Beiträge zu Ihrem Unternehmen oder einer bestimmten Aktion zu bündeln. Infobox: Wie finde ich den richtigen #Hashtag

Ein Post im Newsfeed kann bei Instagram mit maximal 30 Hashtags versehen werden. Allerdings ist es nicht die Anzahl der Hashtags, die über die Sichtbarkeit und Reichweite entscheiden, sondern dass Sie Hashtags wählen, die zu Ihrem Thema passen. Ansonsten kann es schnell passieren, dass User sich für Ihre Posts nicht interessieren und der Algorithmus Ihre Inhalte als nicht interessant einstuft – und Sie damit Reichweite einbüßen. Die folgenden drei Schritte sollen Ihnen bei der Wahl Ihrer Hashtags helfen: 1. Werfen Sie einen Blick auf die Konkurrenz Gerade in den sozialen Netzwerken müssen Sie das Rad nicht mehr neu erfinden. Schauen Sie sich daher gut gepflegte und erfolgreiche Auftritte an und orientieren Sie sich an dem, was diese anwenden. Werfen Sie doch mal einen Blick auf

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Accounts von Betrieben, die Ihrem ähnlich sind oder ähnliche Zielgruppen haben. Welche Hashtags nutzen diese Accounts? Nutzen sie diese erfolgreich? Das können Sie zum Beispiel daran sehen, wie viele Likes ein Post auf diesen Accounts im Vergleich zu den Abonnenten der Seite bekommt. Hat dieser beispielsweise 10.000 Abonnenten, bekommt aber durchschnittlich nur 200 Likes pro Bild, werden hier sicherlich nicht die richtigen Schlagworte genutzt, um die Inhalte zu verteilen. 2. Mixen Sie „große“ und „kleine“ Hashtags Große Hashtags (also Hashtags mit vielen Beiträgen auf Instagram; Beispiel #karriere) haben den Vorteil, dass sie beliebt sind. Dementsprechend viele Posts finden sich dann aber auch hinter diesem Hashtag. Deswegen wird es hiermit nur selten gelingen, unter den Top-Posts zu landen, und Ihr Beitrag kann schnell im Feed so weit nach unten rutschen, dass er an Relevanz verliert. Bei „kleineren“ Hashtags (Beispiel #konditorausbildung) hingegen gelingt es einfacher, einen Top-Post zu platzieren. Aber natürlich ist die Gesamtmasse an Personen, die nach diesem Schlagwort suchen, geringer und es ist schwieriger, den richtigen kleinen Hashtag zu finden. Würden Sie nach #konditorausbildung oder nach #ausbildungkonditorei suchen? Eine klare Empfehlung ist es daher, Hashtags mit großer und kleiner Reichweite zu mischen. Nutzen Sie die beliebten Hashtags, um Aufmerksamkeit für Ihren Account zu generieren und neue Follower zu gewinnen. Nutzen Sie die spezifischen Hashtags, um Ihre Posts relevanter zu positionieren und die richtige Zielgruppe anzusprechen. 3. Prüfen Sie den Content hinter „Ihren“ Hashtags Immer wieder kann es vorkommen, dass sich hinter einem Hashtag Inhalte verbergen, mit denen Sie nicht in Verbindung gebracht werden möchten und die andere Inhalte zeigen als die, die Sie erwarten. Ein Beispiel: Ein Logistikunternehmen hat den Hashtag #Lager genutzt – ohne diesen vorab zu prüfen. Hinter dem Hashtag verbergen sich allerdings Inhalte über Lager-Bier. Das ist natürlich für den Karriere-Account des Logistikunternehmens nicht das richtige Thema und dessen Post wird nicht besonders gut in der Zielgruppe ankommen. Das merkt sich auch der Instagram-Algorithmus und identifiziert, dass deren Beiträge nicht besonders relevant sind – und entzieht dem Logistikunternehmen damit Reichweite.

Wie der ideale Post für Ihren Account aussieht, finden Sie nur durch Testen heraus. Probieren Sie am besten jede Variante aus und legen Sie sich einen für Sie wichtigen KPI fest. Das „Engagement“, also die Anzahl der Likes und Kommentare, würde sich

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beispielsweise anbieten. Vergleichen Sie dann die Zahlen für Ihre Posts – was kommt am besten an? Ein paar Tipps dafür, wie Ihre Inhalte gut ankommen, finden Sie hier: 3 Tipps für Ihren Arbeitgeber-Account auf Instagram

1. Authentische Bildsprache statt Stockbilder Bei Instagram steht das Bild im Mittelpunkt: ob im Newsfeed oder in der Story. Es geht um (Bewegt-)Bildmaterial. Instagram Karriere-Accounts leben von authentischen und „echten“ Bildern. Das bedeutet: Bilder, die einen realen Einblick in den Arbeitsalltag Ihres Unternehmens geben und vor allem Menschen zeigen. Einige Unternehmen lösen das, indem sie die Betreuung des InstagramAccounts an eine interne Arbeitsgruppe abgeben. So wie ZWILLING. Den Account finden Sie unter dem Namen @zwilling_azubis. 2. Mit der Community interagieren Social Media ist keine Einbahnstraße. Das haben leider noch nicht alle Marken verstanden, und so gibt es viele Accounts, die nicht das volle Potenzial der sozialen Netzwerke ausnutzen. Das ist so schade, weil sie dadurch Reichweite verschenken. Denn der Instagram-Algorithmus „belohnt“ Posts und Accounts, deren User interaktiv sind, kommentieren, liken und Inhalte teilen. Das bedeutet für Sie und Ihre Posts: Gehen Sie auf Ihre Follower ein. Stellen Sie beispielsweise in Ihren Posting-Texten direkte Fragen an Ihre Follower. So erzielen Sie Kommentare, die dazu führen, dass Ihr Post einer größeren Anzahl an Usern angezeigt wird. Aber hören Sie hier nicht auf: Reagieren Sie auf die Kommentare Ihrer Follower. Antworten Sie – vor allem zeitnah. Ein Kommentar von gestern ist so alt wie die Zeitung von letzter Woche – Ihre Follower erwarten unmittelbar Antworten. Legen Sie daher vorab genau fest, wer in Ihrem Unternehmen für die Beantwortung zuständig ist und wie schnell geantwortet werden muss. 3. Seien Sie kreativ, heben Sie sich ab Social-Media-Manager sprechen von 1,7 s, die Ihnen bleiben, um im Newsfeed die Aufmerksamkeit eines Users zu erzielen. Das klingt nicht nur wenig – ist es auch. Das bedeutet: Seien Sie kreativ in der Erstellung Ihrer Posts. Heben Sie sich vom Einheitsbrei ab. Am besten gelingt Ihnen das, wenn Sie sich eigene Formate überlegen, die noch nicht bekannt sind. Binden Sie aktiv Ihre Mitarbeiter in die Content-Erstellung mit ein – zum Beispiel in Form eines „Take over“. Dahinter verbirgt sich die Übernahme Ihres Kanals durch einen Mitarbeiter, der eine Woche lang Einblicke in seinen Arbeitsalltag gibt. Ein Beispiel für einen sehr kreativen und außergewöhnlichen Arbeitgeber-Account auf Instagram ist die Deutsche Bahn, zu finden unter @dbkarriere.

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7.2.3 Instagram-Storys: Der Blick durchs Schlüsselloch Instagram-Story ist eine Funktion, die es Unternehmen und privaten Nutzern ermöglicht, kurze Geschichten zu erzählen. Diese entstehen durch eine Aneinanderreihung von Videoschnipseln, Bildern und grafischen Elementen oder Filtern. Diese Storys sind immer 24 h online und werden danach automatisch gelöscht. Es sei denn, der Ersteller der Story speichert diese in seinen Highlights. Das Feature „Story“ ist ein spannendes Beispiel dafür, wie aus einem Hype ein Trend werden kann. Ursprung der Story ist nicht Instagram, sondern die 2011 veröffentlichte App Snapchat. Diese erlebte einen starken Aufschwung, weil sie Nutzern etwas bot, das es bis dato noch in keinem anderen sozialen Netzwerk gab: kleine Video-Snippets, die man mit anderen Nutzern teilen kann und die sich nach 24 h von selbst löschen. Mit dieser Funktion bekam das Thema Video-Content eine ganz neue Bedeutung: Denn plötzlich konnte jeder Smartphone-Nutzer in seinem Alltag zum Regisseur seiner eigenen Videos werden, sie mit Texten versehen, Musik hinterlegen oder mit Stickern verzieren. 2013 versuchte der Konzern Meta, Snapchat zu kaufen. Nachdem die Gründer dies mehrfach ablehnten, entwickelte Meta eine eigene Story-Funktion und veröffentlichte diese 2016 als neues Instagram-Feature. Später folgte neben der Instagram-Story auch die WhatsApp-Story. 500 Mio. Menschen nutzen Instagram-Storys jeden Tag. Das ist die Hälfte der App-Nutzer weltweit. Das Feature ist so beliebt, dass in Social-MediaKreisen immer wieder gefachsimpelt wird, ob es den Newsfeed in Zukunft ablösen wird. Mit der Story bieten sich ganz neue Möglichkeiten des Storytellings. Neben dem statischen Post kann der Nutzer nun auch per Video mitgenommen werden – für Arbeitgeber eine großartige Chance, Geschichten über ihre Arbeitgebermarke zu erzählen. Beispielsweise indem sie einem Mitarbeiter den Account für einen Tag überlassen, und dieser seinen Arbeitstag per Video begleitet. In Social-Media-Kreisen nennt man das „Takeover“. Ein solches Takeover kann aber auch von einer externen Person gemacht werden – zum Beispiel von einem Influencer, der für einen Tag in die Rolle eines Azubis oder bestimmten Mitarbeiters schlüpft und darüber berichtet, was er erlebt. Eine weitere Möglichkeit, die Interaktion mit den Nutzer:innen zu stärken, ist das Verwenden von Tools, die Instagram für die Storys zur Verfügung stellt. Besonders gut fürs Employer Branding eignen sich: • Umfragen: Hier kann man sich schnell und einfach Feedback von der Zielgruppe holen, beispielsweise „Möchtest du auf unserem Account mehr Infos zur Ausbildung oder zu den Aufstiegsmöglichkeiten bekommen?“ • Quizze: Arbeitgeber wie die Deutsche Bahn nutzen dies regelmäßig, indem sie beispielsweise Hinweise auf Berufe geben und diese erraten lassen. • Fragen Sticker: Diese bieten eine gute Möglichkeit, Themen zu sammeln, die die eigene Community interessieren und zu beantworten.

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Abb. 7.4   Wie der Zoll dauerhaft relevante Inhalte zugänglich macht

Wohingegen der Aufwand für einen Nutzer doch relativ hoch ist, einen Kommentar nach einem Beitrag zu verfassen, ist schnell mal abgestimmt oder ein Emoji gesendet. Der Account @zoll.karriere nutzt die Storys zum Beispiel auch dafür, um das Bewerbungs- und Auswahlverfahren zu erklären (Abb. 7.4). Es gibt Tipps – beispielsweise zum schriftlichen Auswahlverfahren – und Einblicke in das Verfahren. So geht der Zoll auf interessierte Kandidaten zu und macht den Bewerbungsprozess deutlich transparenter – und nimmt der jungen Zielgruppe sicher auch die Angst vor dem Bewerbungsprozess. u Tipp  Speichern Sie nur Inhalte, die tatsächlich über längere Zeit relevant sind, wie beispielsweise „Tipps für deine Bewerbung“. Eine Story über den aktuell stattfindenden Firmenlauf wird später niemanden mehr interessieren.

Wenn Sie diese für das Reporting im eigenen Unternehmen benötigen, können Sie diese alternativ auf dem Smartphone speichern. Klickanleitung: Instagram-App → Deine Story → Mehr → Speichern → Story speichern. Die Story-Funktion wird von vielen Arbeitgebern genutzt und ermöglicht authentische Einblicke in das Unternehmen und liefert Informationen.

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7.2.4 Instagram-Live: Mut macht authentisch Instagram-Live ermöglicht es, Inhalte in Echtzeit zu übertragen. Diese Funktion wird von vielen Arbeitgebern noch nicht genutzt. Bei Instagram-Live wird die Übertragung im gleichen Bereich wie die Storys angezeigt. Es ist aber eine ganz eigene Funktion. Diese Funktion zu nutzen, bringt gleich mehrere Vorteile mit sich: • Ein Livestream ist oftmals besonders authentisch, denn hier kann nicht revidiert werden. Hierin liegt jedoch wohl auch der Grund, warum es viele Arbeitgeber nicht nutzen: Es ist nicht möglich, Inhalte vorher unternehmensintern freizugeben. • Ihre Instagram-Fans erhalten eine Push-Nachricht, also eine Info, wenn Sie live sind. Das bringt Ihnen automatisch Aufmerksamkeit und bringt Sie wieder ins Gedächtnis von potenziellen Bewerbern. Diese Push-Nachrichten gibt es bei Posts im Feed nur, wenn ein Fan diese aktiv auswählt. • Bei Livestreams werden Fehler verziehen: Wo Instagram sonst so perfekt ist, ist es bei Livestreams o.k., sich zu versprechen oder auch andere kleinere Fauxpas zu haben. Dies macht gerade Konzerne, die oft unnahbar wirken, menschlich. • Livestreams sind schnell produziert: Inhalt überlegen, Smartphone an, Funktion auswählen. Allerdings sollten Sie ein paar Dinge beachten, wie möglichst wenig Hintergrundgeräusche und eine gute Internetverbindung etc.

u Tipp  Überlegen Sie sich dennoch vorher ein etwaiges Drehbuch. So können Sie sicherstellen, dass die Story auch von Externen gut verstanden wird.

Livestreams eignen sich besonders gut, um Offline-Maßnahmen mit einer OnlineKommunikation zu verknüpfen. Mehr dazu lesen Sie unter Abschn. 7.4.

7.2.5 Instagram-Reels: Storytelling mit dem Smartphone Als im Sommer 2018 die Karaoke-App musical.ly zu TikTok wurde, begann eine neue Ära für Social Media Content. Die kurzen Video-Clips, genannt “TikToks”, die nun jedermann über die gleichnamige App erstellen konnte, erfreuten sich binnen kürzester Zeit großer Beliebtheit. Und das zeigt sich auch im rasanten Anstieg der Nutzerzahl: Im Sommer 2018 waren es weltweit noch 0,5 Mrd. Nutzer, die auf TikTok aktiv waren. Heute – nur vier Jahre später – sind es über 1,7 Mrd. Damit verzeichnet TikTok ein noch schnelleres Wachstum als Instagram. Kein Wunder also, dass TikTok sehr schnell reagierte und im Jahr 2020 ein TikTok-ähnliches Videoformat vorstellte: Das Reel. Dieses Format sollte auch dazu führen, dass sich die Nutzung der App nun grund-

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Abb. 7.5   TikTok Trends werden auf als Instagram Reel sympathisch durch Finanz-DATA zur Arbeitgeberkommunikation genutzt

legend in Richtung Bewegtbild verändert. Heute ist das Reel nicht nur ein gelerntes Video-Format bei nahezu jedem Instagram-Nutzer. In 2022 äußerte sich Meta PlatformsGründer Marc Zuckerberg zur Nutzung von Reels und gab bekannt, dass InstagramNutzer mittlerweile 20 % ihrer Zeit auf der Plattform mit dem Konsumieren von Reels verbringen. Es ist gleichzeitig ein Blick in die Zukunft von Social Media Content: Mehr Bewegtbild. Kurze Geschichten. Mehr Kreativität. Instagram-Reels sind mittlerweile ein beliebtes und erfolgreiches Format geworden, das Arbeitgeber für sich zu nutzen wissen. Das Softwareunternehmen Finanz-DATA GmbH aus Gotha nutzt dieses Format auf dem Instagram Auftritt kontinuierlich. Der Mittelständler setzt vermehrt Bewegtbild-Content ein, um seine Zielgruppe zu erreichen. Der Finanz-DATA GmbH gelingt es so auf sympathische und authentische Weise, mit aufmerksamkeitsstarken Videos eine junge Zielgruppe anzusprechen. Das Beispiel zeigt gut, wie auch ohne Werbeagentur mit kreativen und mutigen Mitarbeitern die Arbeitgeberkommunikation auf Instagram gestärkt werden kann (Abb. 7.5 und 7.6).

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Abb. 7.6   TikTok Trends werden auf als Instagram Reel sympathisch durch Finanz-DATA zur Arbeitgeberkommunikation genutzt

7.2.6 Instagram-Ads: Gezielt Aufmerksamkeit generieren Neben der Vielzahl an organischen (kostenlosen) Möglichkeiten, auf Instagram Inhalte zu platzieren, bietet Instagram noch einen zweiten, sehr spannenden Weg, gezielt Menschen zu erreichen: Instagram-Ads. Die Werbemöglichkeiten und -formate auf Instagram sind vielfältig. Von der Story-Ad über den Sponsored-Post und das Verlinken eines Produktkatalogs kann man nahezu jedes Format auch über den Meta Business Manager buchen. Das besonders Attraktive daran: Instagram gehört seit 2012 zum MetaKonzern. Dadurch profitieren Werbetreibende auf Instagram von der enormen Datensammlung, die dem Meta-Netzwerk gehört. Es gibt unterschiedliche Ansätze, wie man Anzeigen auf Instagram einsetzen kann. Drei Ansätze, die für Arbeitgeber spannend sind, greifen wir im Folgenden auf: 1. Stellenausschreibungen lokal und gezielt streuen Haben Sie vakante Stellen an speziellen Standorten, können Sie diese gezielt ausspielen lassen. Nehmen wir beispielsweise an, Sie sind ein Mittelständler und haben eine Vakanz

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im Controlling am Standort in Köln. Die Stelle ist geeignet für Berufseinsteiger wie auch für Junioren. Nutzen Sie Instagram-Werbeanzeigen also dafür, Ihren Post mit der Beschreibung der vakanten Stelle an eine Zielgruppe auszuspielen, die sich potenziell interessieren würde. Wählen Sie Ihre Zielgruppe beispielsweise mit den Merkmalen: • Wohnort: Köln • Alter: 19–30 Jahre • Ausbildung: Studium BWL/Wirtschaftswissenschaften 2. Aufmerksamkeit für Ihre Arbeitgebermarke erzielen Haben Sie eine sehr breite Zielgruppe, viele Standorte bundesweit verteilt oder wollen die Bekanntheit Ihrer Arbeitgebermarke erhöhen, macht es Sinn, eine BrandingKampagne an eine sehr große Zielgruppe ohne lokale Einschränkung zu distribuieren. Beschränken Sie sich hier allerdings nicht auf das Verteilen einer spezifischen Stellenanzeige, sondern überlegen Sie sich, wie Sie Ihre Unternehmen mit einem Bild und etwas Text am besten positionieren können. Bauen Sie diese inhaltlich immer auf Ihrer Arbeitgeberpositionierung auf. 3. Nutzen Sie Geotargeting in Kombination mit relevanten Events Nutzen Sie beispielsweise (Karriere-)Messen und andere Events im Recruiting, macht diese Option Sinn. Haben Sie schon einmal darauf geachtet, wie oft ein durchschnittlicher Besucher eines solchen Events während der Dauer des Besuchs auf sein Smartphone blickt? Wie wäre es, wenn Sie – neben Ihrem Stand – an einem solchen Tag noch eine andere Möglichkeit hätten, die Aufmerksamkeit der Besucher zu gewinnen? Zum Beispiel über eine Anzeige auf Facebook oder Instagram. Über Geotargeting können Sie das ganz einfach umsetzen. Über die GPS-Daten einer Location können Sie gezielt im Ein-Kilometer-Umfeld dieses Standorts bei jedem im Feed auftauchen, der die Apps der beiden Netzwerke nutzt. So können Sie Ihren Wiedererkennungswert nochmals erhöhen oder – wenn Sie selbst keine Chance haben, an dem Event vor Ort teilzunehmen – trotzdem Aufmerksamkeit erzielen.

7.3 Der Arbeitgebermarke ein Gesicht geben Je größer das Unternehmen, desto schneller wirkt es unpersönlich und immer wieder auch unnahbar. Gerade dies wollen sehr viele Unternehmen, wenn es um das Thema Mitarbeitergewinnung geht, nicht. Der sinnvollste Weg, aus der Anonymität auszubrechen, ist es, dem Unternehmen ein oder mehrere Gesichter zu geben. Dies kann vor allem durch die eigenen Mitarbeiter geschehen oder durch externe Personen.

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7.3.1 Mitarbeiter in der Instagram-Strategie einsetzen Arbeitgebermarken werden authentisch, wenn man ihnen ein Gesicht gibt. Was liegt näher und ist glaubwürdiger, als die eigenen Mitarbeiter als Markenbotschafter, Testimonials oder gar Corporate Influencer einzusetzen (siehe auch Kap. 14). Instagram eignet sich hervorragend, um Mitarbeiter als Gesicht des Arbeitgebers zu etablieren. Dies bringt viele Vorteile, aber auch Herausforderungen mit sich. Eine Frage, die in diesem Zusammenhang oft gestellt wird: Wie wird verfahren, wenn eben diese Mitarbeiter das Unternehmen verlassen? (Siehe dazu auch Kap. 14). Die Einsatzmöglichkeiten auf Instagram mit eigenen Mitarbeitern sind vielfältig. Ein Praxisbeispiel möchten wir an dieser Stelle vorstellen: Praxisbeispiel: Corporate Influencer im Lette Verein Berlin

Der Lette Verein ist eine Stiftung des öffentlichen Rechts für schulische Berufsausbildungen sowie Träger von drei Berufsfachschulen, einer Fachschule und drei Schulen des Gesundheitswesens in Berlin. Das Angebot ist demnach vielfältig. Der Lette Verein hat sich daher entschieden, seinen Pressesprecher zum Gesicht von Instagram zu machen (Abb. 7.7 und 7.8). Mehrmals die Woche berichtet Frank Sandmann (Referent für Öffentlichkeitsarbeit) von den Neuigkeiten im Lette Verein, ob Schulprojekt, Umbau der Mensa oder Begrüßung der neuen Auszubildenden. ◄

Abb. 7.7   Instagram-Story des Lette Vereins (Teil 1/2)

7  Social Media Recruiting mit Instagram Abb. 7.8   Instagram-Story des Lette Vereins (Teil 2/2)

u Praxistipp  Frank Sandmann stellt sich selbst vor jeder einzelnen Story auf eine neue Art und Weise vor (siehe Abb. 7.8). Er bleibt somit im Gedächtnis und auch neue Zuschauer werden inhaltlich abgeholt und lernen ihn kennen.

Interview Frank Sandmann

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Frage: Welche Tipps würden Sie Unternehmen mitgeben, die ebenfalls eine ähnliche Strategie anstreben?Frank Sandmann: Probieren Sie einfach etwas aus und holen Sie sich einen Coach, der Ihnen erklärt, worauf es beim Storytelling ankommt. Erzählen Sie selbst Ihre Geschichte mit Ihren eigenen Mitarbeitern, denn die sind die besten Botschafter für Ihr Unternehmen. Identifizieren Sie jemanden, der moderieren kann und als Reporter die Storys produziert. Vor allem aber: Investieren Sie in Instagram und jemanden, der das betreut. Ich verbringe täglich rund zwei Stunden damit. Das ist Arbeit. Nutzen Sie keine Stockfotos. Investieren Sie in professionelle Fotos, die Sie und Ihre Kollegen ins richtige Licht setzen. Und: Buchen Sie niemals ein externes Testimonial. Jeder weiß, dass es dafür bezahlt wird, Ihr Unternehmen anzupreisen. Wie glaubwürdig ist das?

u Frage: Was würden Sie als größten bezeichnen?Frank Sandmann: Zwei Dinge:

Erfolg

Ihrer

Strategie

1. Stärkung des Heimatgefühls und Identifikation mit dem Haus: Die Instagram-Storys mit mir als Ansprechpartner haben die Anonymität aufgehoben. Der positive Effekt: Die Menschen lernen sich untereinander besser kennen und schreiben mir, was sie gern sehen möchten. Durch ihre zeitliche Anbindung an bestimmte Arbeits- und Ausbildungsbereiche haben sie kaum die Möglichkeit, anderes kennenzulernen. 2. Werbewirkung bei unserer Zielgruppe 16 bis 24 Jahre: Es spricht sich herum, dass es hier etwas zu sehen gibt. Das unterscheidet uns vermutlich von anderen öffentlichen Schulen und Ausbildungsstätten. So haben mir bereits Eltern über Instagram geschrieben, dass sie gern noch etwas mehr aus einem bestimmten Ausbildungsbereich sehen möchten, weil sie auf der Suche nach der richtigen Ausbildung für ihre Kinder sind.

Lieber Herr Sandmann, vielen Dank für das aufschlussreiche Gespräch und weiterhin viel Erfolg! Es gibt noch viele weitere Möglichkeiten, Mitarbeiter als Botschafter auf dem Instagram-Kanal einzubinden: • Mitarbeiter, Führungskräfte und Auszubildende werden in Posts vorgestellt. Durch einfache Mechaniken kann man einen roten Faden aufbauen, um eine Wiedererkennung zu schaffen. Dies kann beispielsweise ein Visual, eine Fragetechnik oder ein Hashtag sein. • Mitarbeiter und Auszubildende übernehmen den Instagram Kanal und berichten einen Tag, eine Woche oder länger aus ihrem Berufsalltag. Sie geben spannende und überraschende Einblicke.

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• Vor allem hohe Führungskräfte kann man wunderbar in Fragerunden einbinden: Rufen Sie Ihre Community dazu auf, dem Vorstand Fragen zu stellen. Diese können in der Instagram-Story – oder für die mutigen Vorstände – auch in der Live-Funktion beantwortet werden. Dies sind nur drei Ansätze, um die eigenen Mitarbeiter zu nutzen. Binden Sie alle Maßnahmen immer in ein Gesamtkonzept ein. Alleinstehende Maßnahmen verpuffen schnell und haben wenig Wirkung. Ihre Kommunikation in den sozialen Medien sollte, auch wenn Sie mit eigenen Mitarbeitern arbeiten, immer in ein Gesamtkonzept passen. u Praxistipp  Veranstalten Sie einen Workshop mit Mitarbeitern und Auszubildenden, die der Zielgruppe angehören, die Sie auf Instagram erreichen wollen, und evaluieren Sie, was Ihnen besonders gefällt und was Sie zeigen können. Positiver Nebeneffekt: Mit Sicherheit sitzt auch der ein oder andere zukünftige Markenbotschafter in diesem Workshop.

7.3.2 Mit externen Influencern arbeiten Neben der Möglichkeit, die eigenen Mitarbeiter als Gesicht der Marke zu etablieren, gibt es auch Unternehmen, die externe Influencer einsetzen. In den meisten Fällen wird dies jedoch nicht kontinuierlich, sondern eher bezogen auf einzelne Projekte oder Aktionen gemacht. Natürlich ist nichts authentischer als die eigenen Mitarbeiter. Es gibt jedoch durchaus Aspekte, die dafür sprechen, auch externe Influencer geschickt in die Instagram-Strategie einzubauen: • Externe Influencer haben oftmals große Reichweiten. • Externe Influencer helfen, neue Zielgruppen zu erschließen. • Gute externe Influencer kennen ihre Communities und wissen, wie man diese aktiviert. • Bei einer guten Influencer-Auswahl können auch diese authentisch sein, beispielsweise durch einen persönlichen Bezug zum Arbeitgeber, der Branche o. Ä. Praxisbeispiel: Polizei Brandenburg mit Ariana Barborie

Die Fachhochschule der Polizei Brandenburg hatte die Podcast-Moderatorin Ariana Barborie (Herrengedeck – der Podcast und „Endlich normale Leute“ – der Podcast) für ein Praktikum zu Besuch. Dieses Praktikum begleitet Ariana natürlich per

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Abb. 7.9   Ariana Barborie wirbt für Jobs bei der Polizei Brandenburg (Teil 1/2)

Instagram-Story und gibt einen Tag lang Einblicke in den Alltag eines Polizisten/einer Polizistin (Abb. 7.9 und 7.10). Diese Idee ist schon oft gesehen worden und doch ist die Umsetzung besonders. Nicht zuletzt liegt dies an der besonders guten Auswahl der externen Influencerin Ariana. Ariana ist großer Fan der Polizei und betont dies regelmäßig in ihrem Podcast, aber auch auf ihren eigenen Social-Media-Profilen. Sie bringt daher echtes Interesse an dem Berufsbild des Polizisten mit und macht ihren Auftritt authentisch. Wer sie kennt, merkt schnell, dass hier wenig vorgegeben wurde. Ariana kann unbedarft Fragen stellen und auf ihre bekannte Art und Weise Wortwitze machen. ◄ Dieses Beispiel zeigt daher auf sehr charmante Weise, wie externe Influencer genutzt werden können, ohne dass Glaubwürdigkeit verloren geht. 3 Tipps für eine gelungene Kooperation mit externen Influencern Auswahl des Influencers: Hiermit steht und fällt die Kooperation. Der externe Influencer sollte einen starken Bezug zu Branche, Job oder Tätigkeitsfeld haben, um glaubwürdig zu sein und die Marke auch stärken zu können.

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Abb. 7.10   Ariana Barborie wirbt für Jobs bei der Polizei Brandenburg (Teil 2/2)

Freiraum lassen: Das Unternehmen sollte dem Influencer seinen kreativen Freiraum lassen. Er kennt seine Community und weiß, welche Infos interessieren und welche „Sprache gesprochen“ wird. Gibt es hier zu viele Vorgaben, wird es schnell weniger authentisch und langweilig. Kontinuität: Sie als Arbeitgeber (und der Influencer) sollten dauerhaft den gleichen ausgewählten Kanal nutzen. Sind Sie normalerweise nicht auf Instagram unterwegs, beschert Ihnen eine kurzfristige Zusammenarbeit auch nur kurzfristige Aufmerksamkeit. Betten Sie daher solche Aktionen immer in ein Gesamt-Kommunikationskonzept ein.

7.4 Instagram strategisch in den Marketing-Mix integrieren und Erfolge messen Instagram ist ein soziales Netzwerk, das es Ihnen wunderbar ermöglicht, sich als Firma zu präsentieren und Aufmerksamkeit als potenzieller Arbeitgeber zu erzielen. Dennoch sollten Sie Instagram – genauso wie jedes andere soziale Netzwerk auch – nicht als allein stehendes Medium nutzen, sondern geschickt und sinnvoll mit Ihren anderen

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Online- und Offline-Maßnahmen verknüpfen. Nur so sichern Sie sich eine gute Wiedererkennung und eine nachhaltige Verankerung im Evoked Set potenzieller Kandidaten. Ein Beispiel

Es findet ein alljährlicher Firmenlauf statt. Als guter Arbeitgeber vor Ort versteht es sich für Sie von selbst, diesen zu unterstützen, Mitarbeiter für den Lauf freizustellen und sie mit Trikots auszustatten. Natürlich berichten Sie auch jedes Jahr im Intranet und dem Mitarbeitermagazin darüber. Aber warum nicht in den sozialen Medien? Überlegen Sie daher genau, was Sinn macht. Die Möglichkeiten können vielfältig sein: • Posting im Feed, welches kurz vom Firmenlauf berichtet • Instagram-Story vor Ort, die den Lauf und die mitlaufenden Mitarbeiter vorstellt • Livestream während des Zieleinlaufs: Wird einer Ihrer Mitarbeiter unter den Ersten sein? • Etablierung eines Hashtags für das Event, den auch Ihre Mitarbeiter nutzen können, um authentische Inhalte zu sammeln (siehe auch Abschn. 7.2.2) Das Beispiel soll deutlich machen, dass es oftmals Sinn macht, offline stattfindende Events auch online zu spielen. Sie vergrößern Ihre Reichweite enorm, da auch Menschen, die nicht am Event teilnehmen, Informationen dazu bekommen. ◄ Bei Vorhaben dieser Art sind einige Punkte zu beachten. Checkliste: □ Bildrechte sicherstellen: Holen Sie sich vorher am besten ein schriftliches Einverständnis von allen gezeigten Personen ein. □ WLAN: Haben Sie vor Ort WLAN oder benötigen Sie einen Hotspot? □ Drehbuch: Überlegen Sie vorab, was gezeigt werden soll (und was nicht) und wie eine gelungene Insta-Story aussehen kann. Gehen Sie immer davon aus, dass der Betrachter nicht weiß, worum es geht. Berichten Sie also verständlich, worum es geht, und beenden Sie auch jede Story entsprechend. □ Ton: Das kann insbesondere bei Livestreams zur Herausforderung werden. Stellen Sie sicher, dass Ihr Ton gut ist, und nehmen Sie ein Aufsteck-Mikrofon mit. u Tipp  Fragen Sie sich bei jeder offline stattfindenden Maßnahme, ob es Sinn macht, dazu Informationen über Instagram zu veröffentlichen. Viele Geschichten sind es wert, erzählt zu werden. Vor allem dann, wann neue Perspektiven eingenommen werden können, die normalerweise nicht zugänglich sind (Blick hinter die Kulissen).

7  Social Media Recruiting mit Instagram

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Den Erfolg eines Arbeitgeberprofils in den sozialen Netzwerken zu messen ist zentral im Social-Media-Marketing. Viele Kennzahlen finden sich in allen Netzwerken wieder. Die wichtigsten Kennzahlen für Instagram finden Sie hier: u Beim Begriff KPI handelt es sich um die Kurzform für Key Performance Indicator – meint also eine Kennzahl, die zu einem bestimmten Kernziel führt, wie beispielsweise die Anzahl der Follower. Erst Ziele festlegen, dann messen Bevor Sie allerdings entscheiden können, welche KPIs Sie regelmäßig messen, sollten Sie festlegen, welche messbaren Ziele Sie erreichen wollen. Stellen Sie sich also zu Beginn folgende Fragen: Fragen

Welche Zielsetzung verfolgen Sie mit Ihrem Instagram-Auftritt? Welche Zielsetzung hat das jeweilige Posting? Beispiel: • • • •

Erhöhung der Reichweite innerhalb der Zielgruppe Generierung von Klicks auf die eigene Karriere-Website Stärkung der Interaktion mit der Zielgruppe auf dem Instagram-Profil Generierung von Bewerbern für Stelle X

Die Antworten auf diese Fragen helfen Ihnen dabei, die richtigen KPIs für Ihr Profil zu finden. KPIs im Überblick Die Übersicht der möglichen KPIs für die Erfolgsmessung Ihrer Instagram-Aktivitäten teilen wir in KPIs, die sich auf das organische Social-Media-Management beziehen, sowie KPIs, die sich auf Instagram-Werbeanzeigen beziehen. Als „organisch“ bezeichnet man unbezahlte Beiträge auf Social Media. Die Redaktionsarbeit für Ihren Instagram-Account, das tägliche Posten, ist also organisch. Sofern Sie Ihre Posts nicht mit Geld pushen, um mehr Reichweite zu erzielen. Die organischen Maßnahmen leben davon, dass Sie eine besonders hohe Anzahl an Followern für Ihren Account haben – oder besonders aktive Follower. Denn je aktiver Ihre Follower mit Ihren Postings interagieren, desto gnädiger ist Ihnen der InstagramAlgorithmus gestimmt und „zeigt“ Ihren Beitrag dementsprechend mehr Nutzern. Damit Ihre organischen Posts gesehen werden – auch über Ihre Follower hinaus –, sollte Sie sich folgende KPIs als Ziel setzen:

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• Follower- und Fanwachstum Bezieht sich auf die Gesamtanzahl der Follower deines Unternehmensprofils. Im Marketing misst man das Wachstum in einem bestimmten Zeitraum. Aber Achtung: Es gilt nicht die Regel „Je mehr Follower, desto besser“. Eher sollten Sie darauf achten, „gesund“ zu wachsen und Follower zu gewinnen, die sich wirklich für Ihr Unternehmen interessieren. Andernfalls riskieren Sie eine hohe Follower-Zahl, aber geringe Interaktionen mit Ihren Inhalten (siehe „Engagement Rate“). • Beitragsreichweite Behalten Sie im Auge, wie viele Nutzer Ihre Inhalte ansehen. Das können Sie für jeden Post sehen, aber auch für jeden Teil Ihrer Story. Um die Reichweite zu erhöhen, lohnt es sich, Hashtags zu benutzen und attraktive Inhalte zu veröffentlichen, die Aufmerksamkeit generieren. • Video-Views Wenn Sie nicht nur Fotos veröffentlichen, sondern auch Videos in Ihren Beiträgen verwenden oder Storys veröffentlichen, dann sind Video-Views eine wichtige Kennzahl für Sie. Achtung: Video-Views sind nicht gleich Beitragsreichweite. Denn Instagram zählt mit „Views“ die Personen, die sich Ihr Video mindestens drei Sekunden lang angesehen haben. Daher ist die Beitragsreichweite oft höher als die Anzahl der Video-Views. • Interaktionen Als Interaktionen bezeichnet man jede Handlung, die ein Nutzer mit Beiträgen Ihres Accounts vornehmen kann. Dazu gehören Likes, Kommentare und das Teilen Ihrer Inhalte auf dem eigenen Account oder der eigenen Story des Nutzers. • Engagement Rate Die Engagement Rate ist sehr gut geeignet, um herauszufinden, welche Inhalte bei Ihren Followern ankommen. Gemessen wird sie mit folgender Formel:

(Likes + Kommentare + Shares)/(Reichweite × 100 = Engagement) Mit der Engagement Rate können Sie also den Erfolg einzelner Postings messen – aber auch die Qualität Ihrer Follower. Denn je höher die Interaktion pro Posting auf Ihrem Account ist – im Vergleich zur Anzahl Ihrer Gesamt-Follower –, desto spannender sind Ihre Inhalte für Ihre Follower. Sie sollten also von Zeit zu Zeit prüfen, ob die Interaktion Ihrer Follower abnimmt – und sich fragen, ob die Themen, die Sie veröffentlichen, das Interesse Ihrer Zielgruppe treffen.

7  Social Media Recruiting mit Instagram

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Sollten Sie auch Werbeanzeigen auf Instagram nutzen, um Ihr Profil bekannter zu machen und Ihre Zielgruppe zu erreichen, sind folgende Kennzahlen für Sie wichtig: Neben den organischen Social-Media-Aktivitäten können Sie Werbeanzeigen zu Hilfe nehmen, um Ihre Reichweite zu erhöhen, spezielle Vakanzen zu promoten oder einfach nur Aufmerksamkeit für Ihren Betrieb zu generieren (s. Abschn. 7.2.6 – Instagram Ads – gezielt Aufmerksamkeit generieren). Unabhängig davon, wie hoch Ihr Budget ist, werden Sie hier auch auswerten wollen, wie erfolgreich Ihre Anzeigen bei der Zielgruppe ankommen. Das können Sie anhand folgender KPIs tun: • Conversion Rate Eine Conversion beschreibt im Online- und Social-Media-Marketing die Wandlung von z. B. einem Leser zu einem Leser, der eine Aktion durchführt. Haben Sie zum Beispiel auf Instagram einen Link zu einer Stellenanzeige gepostet und ein Leser bewirbt sich daraufhin bei Ihnen, dann ist dieser „konvertiert“, also umgewandelt. Vor allem wenn es um Instagram-Ads geht, ist die ConversionRate, also das Verhältnis derer, die eine Aktion durchführen im Vergleich, zu den Usern, welche die Ad gesehen haben, einer der wichtigsten KPIs. • Click Through Rate (CTR) Diese Kennzahl ist wichtig für Beiträge, die einen Link enthalten. Hierbei geht es um die Anzahl der Nutzer, die Ihre Anzeige gesehen – und dann auch geklickt haben. Je höher die CTR, desto relevanter ist Ihre Anzeige für die gewählte Zielgruppe. Dabei wird die Zahl der Klicks auf einen Link durch die Reichweite geteilt. • Cost per Click (CPC) Wenn Sie über Instagram Anzeigen schalten, die auf einen bestimmten Link verweisen – beispielsweise Ihre Karriereseite oder Ihre Stellenbörse –, dann sind die CPC, also die Kosten pro Klick auf den Link, für Sie relevant. Diesen Wert erhalten Sie, indem Sie Ihren Budgeteinsatz durch die Anzahl der Klicks dividieren.

7.5 Fazit Instagram ist längst kein Nischen-Netzwerk mehr und hat sich zu einer führenden SocialMedia-Plattform entwickelt, die Unternehmen verschiedenste Werbeformen ermöglicht. Auch im Personalmarketing setzen immer mehr Arbeitgeber diese gekonnt ein. Um Instagram zielgerichtet im Employer Branding und Personalmarketing nutzen zu können, sollten klare Ziele und Strukturen geschaffen werden. Denn ebenso wie jedes

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andere Netzwerk bedarf es einer professionellen Betreuung, um das Potenzial des Netzwerks richtig auszuschöpfen und um etwaigen Herausforderungen richtig begegnen zu können. Wir als Autoren-Team hoffen, dass wir einen guten ersten Überblick über die Möglichkeiten von Instagram geben konnten. Weitere aktuelle Best-Practice-Beispiele und Beiträge zu brandaktuellen Entwicklungen veröffentlichen wir kontinuierlich auf unserem Blog https://team-hr.de.

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Social Media Recruiting mit Videos Susanne Rodeck

Inhaltsverzeichnis 8.1 Einführung: Bewegtes bewegt mehr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314 8.1.1 Warum erfreuen sich Videos immer größerer Beliebtheit?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315 8.1.2 Was ist der Unterschied zwischen Recruiting-Videos und Employer Branding Videos?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317 8.1.3 Wie wirken Recruiting-Videos auf den Betrachter? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320 8.1.4 Wo können Recruiting-Videos gezielt eingesetzt werden?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321 8.2 Wie werden Recruiting-Videos produziert?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323 8.2.1 Was gilt es, im Produktionsprozess zu beachten?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324 8.2.2 Formate und Platzierungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325 8.2.3 Hilfreiche praktische Erfahrungen aus der Videoproduktion. . . . . . . . . . . . . . . . . . 325 8.3 Wie lassen sich über Social-Media-Kanäle mit Videos aktiv Bewerber gewinnen?. . . . . . 326 8.3.1 Welcher Kanal eignet sich für die Erreichung welcher Zielgruppe?. . . . . . . . . . . . 327 8.3.2 Praxisinterview 1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328 8.3.3 Was zeichnet besonders gute Employer Branding- bzw. Recruiting-Videos aus? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334 8.3.4 Praxisinterview 2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335 8.4 Videobewerbung: Bewerber stellen sich mit Video beim Unternehmen vor. . . . . . . . . . . . 340 8.5 Videomarketing und Hinweise zu Zielerreichungszahlen sowie zu Recruiting-SEO. . . . . 343 8.5.1 Was wird unter dem Begriff Videomarketing verstanden? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343 8.5.2 Marketingkanäle und Tipps für Videomarketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344 8.6 Fazit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345 8.6.1 Erfolgreich Potenziale gewinnen durch Video-Recruiting. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346

S. Rodeck (*)  avidere | Film & Kommunikation, Berlin, Deutschland E-Mail: [email protected] © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2023 R. Dannhäuser (Hrsg.), Praxishandbuch Social Media Recruiting, https://doi.org/10.1007/978-3-658-40228-0_8

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Zusammenfassung

Bewegtes bewegt mehr. Warum sich das auch auf den Recruiting-Prozess adaptieren lässt, zeigt das folgende Kapitel. Warum erfreuen sich Videos immer größerer Beliebtheit, wie wirken sie auf den Betrachter, wo können Recruiting-Videos gezielt eingesetzt werden, wie werden sie produziert, was gilt es im Produktionsprozess zu beachten, welche hilfreichen Erfahrungen gibt es aus Videoproduktionen und was zeichnet besonders gute Recruiting-Videos aus, Was unterscheidet RecruitingVideos von Employer Branding Videos? Wie lassen sich mit Videos über SocialMedia-Kanäle aktiv Bewerber gewinnen? Interviews mit Kunden zu umgesetzten Recruiting-Filmprojekten geben direkte Einblicke und zeigen Erfolgsgeschichten, die Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen trotz Fachkräftemangel zu mehr qualifizierten Bewerbern und Neueinstellungen verholfen haben. Die Vermarktung der Videos (Videomarketing) muss bereits in der Konzeptionsphase berücksichtigt werden. Sie erhalten Hinweise zu Zielerreichungszahlen sowie zu Recruiting-SEO, die heute absolute Bedingungen für professionelles Video-Recruiting sind.

8.1 Einführung: Bewegtes bewegt mehr Zunächst stellt sich die Frage: Warum ist Bewegtbild so erfolgreich (vgl. Abb. 8.1)? Zum einen konnte in Zeiten der Modem-Technologie und geringer Bandbreiten noch nicht über Videos auf Webseiten nachgedacht werden. Die fortschreitende Digitalisierung und ein schnelleres Internet haben den Weg geebnet, Videos aktiv einzusetzen: sowohl auf der Unternehmens-Website als auch in den begleitenden SocialMedia-Kanälen und in vielen weiteren Online-Medienportalen. Zum anderen hat sich der Markt in den letzten Jahren aufgrund des Fachkräftemangels und der begrenzten Ressourcen zu einem Arbeitnehmermarkt entwickelt, was den Trend begünstigt. Unternehmen müssen sich heute beim Bewerber vorstellen,

Welchen Formaten schenken Sie Ihre volle Aufmerksamkeit? 62%

Videos

61%

Nachrichtenartikel

57%

Tiefgründige Multimedia-Beiträge

56%

Social-Media-Posts Forschungsberichte / Studien Fotos

49% 48%

38% 39% 43% 44% 51% 52%

Und welche überfliegen Sie? © avidere

Abb. 8.1    Aufmerksamkeitsunterschiede verschiedener Formate. (Quelle: Hubspot Report 2017, Grafikerstellung: Autor)

8  Social Media Recruiting mit Videos

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um auf sich aufmerksam zu machen und dem Wettbewerb bei der Gewinnung von geeigneten Mitarbeitern einen Schritt voraus zu sein. Dies wiederum beeinflusst direkt den zunehmenden Erfolg durch Videos. Was berührt den Betrachter emotional, was gibt authentische Einblicke ins Unternehmen, was lässt die anonyme Firma persönlich und die Stellenbeschreibung begreiflich werden? Videos!

8.1.1 Warum erfreuen sich Videos immer größerer Beliebtheit? Schon vor Tausenden von Jahren musste der Homo sapiens auf Bewegung reagieren. Wenn der Säbelzahntiger ihm auflauerte, plötzlich hervorsprang und der Mensch sich nicht rechtzeitig in Sicherheit brachte, sah es schlecht für ihn aus – für die Überlebensstrategie also ein ganz entscheidendes Element. Das Gehirn ist seit Beginn unserer Tage auf Bewegungsreize trainiert. Da, wo sich etwas bewegt, wird automatisch hingeschaut. Und so stechen auch Videos im Internet aus dem starren Textdschungel heraus und ziehen das Auge geradezu magisch an. Rein wissenschaftlich betrachtet lernt der Mensch visuell viel schneller als wenn er beispielsweise Vorlesungen nur über das Gehör wahrnimmt. Die Kombination von Gesehenem und Gesprochenem, visuellen und akustischen Reizen macht Videos in der Wissensvermittlung so erfolgreich. Das menschliche Gehirn kann Informationen in audiovisuellen Videos 60.000-mal schneller aufnehmen als in Textform (vgl. Abb. 8.2). Visuelle Reize gelangen außerdem leichter ins Langzeitgedächtnis. Nach 72 h erinnert sich der Mensch an 95 % eines Videos, beim Bild sind es 65 % und beim Text l­ediglich

Videos wir verarbeiten

x60.000

60.000x schneller als Text.

© avidere

Abb. 8.2   Verarbeitungsgeschwindigkeit von Videos. (Quelle: 3M Corporation 2001, Grafikerstellung: Autor)

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Nach

3 Tagen merken wir uns:

95%

Videos

65%

Bilder

10%

Text

© avidere

Abb. 8.3   Erinnerung an Inhalte nach drei Tagen. (Quelle: www.ard-zdf-onlinestudie.de, www.statista. de, Grafikerstellung: Autor)

Weltweit: 2018 2019 2020

10,5 14 16 18

2021

19

2022

Wie viele Stunden Videomaterial schauen Sie pro Woche? © avidere

Abb. 8.4   Wie viele Stunden Videomaterial schauen Sie pro Woche? (Quelle: wyzowl Marketing Statistics 2022, Grafikerstellung: Autor)

10 %. Videos rufen schneller Emotionen hervor und erleichtern die Verständlichkeit. Was einen emotional berührt, verankert sich schneller und leichter im Gedächtnis (vgl. Abb. 8.3). Das gilt auch und insbesondere für aktuelle und zukünftige Fach- und Führungskräfte der „Generation YouTube“. Pro Minute werden derzeit über 500 h Videomaterial auf YouTube hochgeladen [1]. YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Möchten sich Nutzer heute über ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Fragestellung zur Lösung eines Problems informieren, gehen sie häufig direkt auf YouTube anstelle der Google-Suche. Es ist die am häufigsten besuchte Website direkt nach Google [2]. YouTube erreichte bereits 2020 mehr 18–34-jährige als jeder TV-Sender in den USA [3]. Durchschnittlich verbringen Nutzende 23,7 h pro Monat auf Youtube [4]. Mit 2,5 Mrd. aktiven Nutzern pro Monat ist YouTube die zweitbeliebteste Social-MediaPlattform [5]. Die Zahlen steigen seit Jahren in atemberaubendem Tempo. Seit 2018 hat sich die Stundenanzahl von wöchentlich geschauten Online-Videos nahezu verdoppelt und hat im Jahr 2022 mit 19 h einen neuen Höchstwert erreicht (vgl. Abb. 8.4). Das sind beeindruckende Zahlen. Wenn Unternehmen diesen Kanal heute außer Acht lassen,

8  Social Media Recruiting mit Videos

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v­ erpassen sie eine große Chance, auf ihr Unternehmen aufmerksam zu machen, mit den Nutzern zu interagieren und die geeigneten Talente zu finden (Abb. 8.5).

8.1.2 Was ist der Unterschied zwischen Recruiting-Videos und Employer Branding Videos? Recruiting-Videos und Employer Branding Videos sind sich durchaus ähnlich. Recruiting-Videos zielen jedoch überwiegend auf eine bestimmte ausgeschriebene, offene Stelle oder mehrere Vakanzen ab, während ein Employer Branding Video das Unternehmen allgemein als Arbeitgeber vorstellt und positioniert. Ein Employer Branding Video gibt dem Betrachter einen unmittelbaren, authentischen Einblick ins Unternehmen, stellt die Geschäftsführung und das Team vor und ermöglicht einen Blick in Produktionsabläufe. Ziel ist es, das Alleinstellungsmerkmal und die Werte des Unternehmens hervorzuheben und seine Geschichte zu vermitteln. Dafür wird ein persönlicher Einblick in das Unternehmen ermöglicht und möglicherweise ein Blick hinter die Kulissen gewährt. Ein Employer Branding Video beleuchtet Themen, wie: Welche Internetnutzer interagieren am häufigsten unter Videoinhalten? (Weltweit)

70 gesamt mt 16-24 Jahre 25-34 Jahre 35-44 Jahre 45-54 Jahre

60

64 59 51

Interaktionen Interaktione Interaktio en in i %

42

55-64 Jahre

© avidere

Abb. 8.5   Interaktionen unter Videoinhalten, nach Altersgruppe. (Quelle: GlobalWebIndex’s flagship report 2019, Grafikerstellung: Autor)

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• Unternehmenskultur • Zusammensetzung der unterschiedlichen Teams • Praxisbezug durch Einblicke ins Unternehmen und in den Arbeitsalltag • allgemeine Herausforderungen und Zielsetzungen des Unternehmens • aktuelle Projekte und Kunden anhand von Fallbeispielen • Blick hinter die Kulissen beispielsweise in der Produktion • Teamevents Die Vorteile als Arbeitgeber aufzuzeigen, steht im Mittelpunkt. Wer sich traut, mit Charme und ein wenig Mut von sich selbst als Arbeitgeber zu berichten, wird durch Bewerber belohnt, die er sonst nie erreicht hätte. Auch hier gilt: In der Kürze liegt die Würze. Selbst wenn es sehr viel über das Unternehmen, die spannenden Aufgaben und Mitarbeiter zu berichten gibt, sollten die Inhalte kurz und auf den Punkt gebracht werden. Die bewegten Bilder werden für sich sprechen und die Botschaft transportieren (vgl. Abb. 8.6). u Viele

Unternehmen sind bereits attraktive Arbeitgeber. Potenzielle Kandidaten wissen nur nichts davon. Das Image zu transportieren und geeignete Fachkräfte für die Zukunftssicherung der Firma zu gewinnen, ist

Ein Employer Branding Video vermittelt einen Eindruck über

das Unternehmen

die Kollegen

die ausgeschriebene Stelle © avidere

Abb. 8.6   Vermittelnde Eindrücke eines Employer Branding Videos. (Quelle: BITKOM, Kienbaum, Socialbakers, stellenanzeigen.de, YouTube, Grafikerstellung: Autor)

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enorm wichtig. Das Ziel eines Employer Branding Videos beruht nicht auf der Werbung für eine einzige Stellenausschreibung, sondern bezieht sich auf den Gesamteindruck eines Unternehmens, um die Arbeitgebermarke zu stärken und eine marktführende Position zu etablieren. Durch ein Employer Branding Video macht das Unternehmen nicht nur interessierte Kandidaten auf sich aufmerksam, es bindet auch die bestehende Belegschaft an das Unternehmen und stärkt die Identifikation mit der Marke.

Vorteile eines Employer Branding Videos > Eine überzeugender Markenauftritt Mithilfe eines Employer Branding Videos können Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale und Ihre Besonderheiten auf unterhaltsame und überzeugende Art herausstellen. Wenn Ihre Arbeitgebermarke für sich spricht und Ihre Botschaft glaubwürdig kommuniziert wird, zieht sie auch interessante Bewerber an. Was sind Ihre USPs, Ihre Unternehmenswerte und wie ist Ihr Umgang mit Kunden? > Eine vertrauenswürdige Arbeitgebermarke Ein gutes Employer Branding Video wird dazu beitragen, Ihr Engagement für Qualität und Seriosität zu demonstrieren. Mit einer effektiven Strategie kann Ihr Employer Branding Video dazu beitragen, Vertrauen aufzubauen und sich von der Konkurrenz abzuheben. Durch die Firmendarstellung wird qualifiziertes Personal überzeugt und das Interesse an einer Zusammenarbeit geweckt. > Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber Sie zahlen ein gutes Gehalt, bieten eine ausgewogene Work-Life-Balance und legen großen Wert auf ein harmonisches Arbeitsklima? Dann präsentieren Sie sich und Ihre Pluspunkte in der Öffentlichkeit und nutzen ein Employer Branding Video, um Einblicke in Ihr Unternehmen zu geben. Auf diese Weise erhalten potenzielle Bewerber einen Einblick in Ihr Arbeitsumfeld und bekommen einen besseren Eindruck davon, wie es ist, für Sie zu arbeiten. Darüber hinaus können Sie durch die Präsentation von Erfolgsgeschichten aktueller Mitarbeiter die Vorteile einer Zusammenarbeit mit Ihrem Team noch deutlicher machen. Darüber hinaus können Unternehmen ein Employer-BrandingVideo auch als Instrument nutzen, um Mitarbeiter zu inspirieren und sie zu motivieren, ihre Karriereziele zu erreichen. Diese Art von Video wird von Arbeitgebern oft als eine Möglichkeit genutzt, eine inspirierende Botschaft zu vermitteln, die Teammitglieder dazu ermutigt, sich weiterhin zu engagieren und sich für ihre Arbeit zu begeistern. > Prozessoptimierung Unternehmen können ihre Bewerbungsprozesse mit einem Employer Branding Video vereinfachen. Diese Art von Video bietet am Ende eine klare Handlungsaufforderung, die dazu beitragen kann, den Prozess zu straffen und es den Bewerbern leichter zu

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machen, aktiv zu werden. Unter dem Video kann auf eine Bewerbungsplattform verlinkt werden, bei der alle wichtigen Daten in einer Datenbank erfasst und sortiert werden und auf der die Bewerbenden ihr Portfolio einfach einreichen können. Dadurch wird der Bewerbungsprozess auf beiden Seiten vereinfacht. Gerade bei kontinuierlichem Personalbedarf sparen Sie durch die Vereinfachung der Prozesse viel Zeit und bares Geld. > Erfolge in Social Media, auf Messen und Events Employer Branding-Videos können auf vielfältige Weise eingesetzt werden. Sie können auf Websites gezeigt oder über soziale Medienplattformen wie YouTube und Vimeo verbreitet werden. Außerdem können Employer Branding-Videos in Stellenausschreibungen eingebettet und direkt an Bewerber gesendet werden. Schließlich entscheiden sich einige Unternehmen für einen noch kreativeren Ansatz und erstellen Videoanzeigen, in denen die Videoinhalte direkt an potenzielle Bewerber gestreamt werden. Diese Videoanzeigen können auf beliebten Websites wie Facebook und Google Ads sowie durch gezielte E-Mails oder Werbekampagnen eingesetzt werden. Auch als Unternehmensvorstellung auf Messen und Firmenevents oder im Rahmen der PR sind zur Stärkung Ihrer Arbeitgebermarke Videos optimal. Ohne aufdringlich zu wirken, machen Sie auf sich aufmerksam und geben Einblicke, die sich entscheidungsfördernd auf die Mitarbeitergewinnung auswirken. Hinweis: Trotz der oben beschriebenen Abgrenzung der Begriffe findet im weiteren Verlauf des Beitrags der Begriff Recruiting-Video Verwendung, die Abgrenzung gilt weiterhin.

8.1.3 Wie wirken Recruiting-Videos auf den Betrachter? Die ausgeschriebene, freie Stelle wird durch ein Recruiting-Video viel transparenter. Der Bewerber kann leichter entscheiden, ob das Unternehmen zu ihm passt. Entsprechen die transportierten Werte seinen eigenen und fühlt er sich im Team, mit der Aufgabenstellung sowie den Zielsetzungen wohl? Was hat der Arbeitgeber zu bieten? Stimmt hier die Work-Life-Balance tatsächlich? Bestehen Aufstiegschancen, werden Eltern unterstützt, kann eine Auszeit genommen werden, gibt es flexible Arbeitszeiten, vielleicht einen Fitnessraum oder andere gemeinsame Sportaktivitäten? Das Einstiegsgehalt ist für viele Bewerber heute nicht mehr das entscheidende Kriterium. Ein Recruiting-Video zeigt in komprimierter Form, welche Chancen sich dem Bewerber bieten, und erspart dadurch sowohl dem Interessenten als auch dem Unternehmen wertvolle Zeit [6]. Recruiting-Videos kommen aber nur dann gut beim Betrachter an, wenn der Zuschauer die Authentizität spürt, wenn nahbare Menschen sympathisch auf ihn wirken und er nicht das Gefühl bekommt, dass ihm eine heile, weichgespülte Welt „vorgegaukelt“ wird.

8  Social Media Recruiting mit Videos

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8.1.4 Wo können Recruiting-Videos gezielt eingesetzt werden? Ein unschätzbarer Vorteil von Videos ist die Vielzahl an Einsatzmöglichkeiten. Unternehmen, die ihr hochwertig produziertes Video „nur“ auf der Unternehmens-Website einsetzen, verschwenden viel wertvolles Potenzial. Das Video sollte weite Verbreitung finden, schließlich wurde sich mit der Konzeption und Produktion ins Zeug gelegt und große Mühe gegeben, sein Publikum zu erreichen. Das sollte voll ausgeschöpft werden. Ein erster grundlegender Baustein für die Veröffentlichung des fertigen Videos ist der unternehmenseigene YouTube-Kanal, der professionell angelegt werden muss. Hierbei sind grundlegende Maßnahmen wie die Erstellung einer Keyword-Analyse, eine Kanalinfobeschreibung, der Einsatz eines attraktiven Header-Bildes, die Verlinkung zu anderen Unternehmenskanälen usw. zu beachten. Das Unternehmen hat somit fortan einen eigenen Sendeplatz, der empfehlenswerter-Weise regelmäßig mit neuem Content gefüllt wird. Ein hochgeladener Film sollte mit einem Keyword-orientierten Beschreibungstext versehen werden, da Suchmaschinenoptimierung (SEO) nach wie vor über Text funktioniert. Durch gute Beschreibungstexte kann somit die Auffindbarkeit in den organischen Suchergebnissen verbessert werden. Zudem werden dafür Meta Tags eingefügt, welche in der zuvor erfolgten Keyword-Recherche definiert wurden. YouTube eignet sich auch deshalb hervorragend als Hostingplattform des Bewegtbildmaterials, da die Videos auf allen Endgeräten des Nutzers performant je nach Gerät und zu Verfügung stehender Mobilfunkkapazität/Datenvolumen ausgespielt werden. Abb. 8.7 zeigt die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten, die sich heutzutage zur Platzierung des Videomaterials bieten. Nebst Website und YouTube bieten sich dem Unternehmen zahlreiche weitere Möglichkeiten, um für eine Verbreitung des Videoinhalts zu sorgen. Allen voran Facebook, um Kampagnen mit Videoeinbettung und konkreter Targetierung gezielt der Zielgruppe auszuspielen. Dies ermöglicht im Vergleich zu Text-/Bildkampagnen die Gewinnung von mehr Datenpunkten, liefert bessere Ergebnisse und führt so zu einem wirtschaftlich günstigeren Einsatz des Werbebudgets.

Webseite Youtube Facebook Instagram Twitter XING Kino Vimeo Blog TikTok LinkedIn In-App Banner TV Newsletter Signatur QR-Code Job-Portale E-Book PR Kampagne Digital Signage Messe Kongress Präsentation E-Learning Google for Jobs Google My Business DOOH (Digital out of Home)

Einsatzmöglichkeiten des Films

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Abb. 8.7   Einsatzmöglichkeiten des Films. (Quelle: avidere.de, Grafikerstellung: Autor)

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Aus der Praxis Die beiden Geschäftsführer einer Einzelhandelskette berichteten beim ersten persönlichen Gesprächstermin erleichtert von einem Wasserschaden in einer ihrer Filialen. Aufgrund des Schadens musste diese vorübergehend geschlossen werden und die Mitarbeiter dieser Filiale konnten somit auf andere Filialen aufgeteilt werden. Damit wurde der erheblichen Personalnot im Unternehmen entgegengewirkt. Mit Facebook-Kampagnen, bei denen Recruiting-Videos eingesetzt wurden, konnten sie innerhalb eines Jahres 22 neue Mitarbeiter gewinnen. Keine zuvor umgesetzte Maßnahme war für dieses Unternehmen nur ansatzweise so erfolgreich. Der Schaden ist mittlerweile behoben, dank der erfolgreichen Kampagne alle Filialen wieder ausreichend besetzt und das Wachstum weiterer Filialstandorte konnte gesichert werden. Darüber hinaus ermöglichen heute alle gängigen Stellenportale die Integration von Videos (vgl. Abb. 8.8). In der Masse von geschriebenen Stellenanzeigen mit einem Video als Arbeitgeber herauszustechen, generiert Aufmerksamkeit. Überwiegend austauschbarer Text in Stellenanzeigen wird durch ein Video bereichert und gibt einen umfassenderen, authentischeren Einblick ins Unternehmen, die jeweilige Stellenanforderung und die Teamzusammensetzung. Eine Studie der FH Düsseldorf bestätigt die Effizienz von Bewegtbild-Inhalten in Stellenanzeigen [7]. Die Kernaussagen dieser Untersuchung bestätigen dabei das, was uns unsere Kunden regelmäßig berichten: Der Einsatz von Bewegtbild-Inhalten, speziell wenn diese informativ und professionell gemacht sind, wirkt sich extrem positiv auf die Wahrnehmung des Unternehmens als Arbeitgeber aus.

Physiotherapeut (m/w/d) in Berlin

Mehr Informationen

Fähigkeiten

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Abb. 8.8   Beispielhafte Einbindung von Recruitingvideos bei der Stellenausschreibung. (Quelle: Stepstone Jobportal, Grafikerstellung: Autor)

8  Social Media Recruiting mit Videos

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8.2 Wie werden Recruiting-Videos produziert? Für ein Unternehmen ist in erster Linie die Kosten-Nutzen-Betrachtung relevant. Welchen Nutzen kann das Unternehmen aus dem Bewegtbildmaterial bei welcher entstehenden Investition ziehen? Am Ende zählt das Ergebnis und das ist aus Sicht des Unternehmens der neu eingestellte Mitarbeiter für die zu besetzende Stelle. Ein Drehtag kostet je nach gewünschtem Look und Stil eine unterschiedliche Menge Einsatz an technischer Ausstattung und damit verbunden an professionell ausgebildetem Personal. Damit auf allen Seiten Klarheit herrscht, welches filmische Ergebnis gewünscht wird, empfiehlt es sich, zunächst mit dem Unternehmen in einem Briefing die Ziele des Films und die Zielgruppe/n herauszuarbeiten. Eine Checkliste hilft, hierbei keinen Aspekt zu übersehen. Film besteht aus vielen unterschiedlichen Bausteinen, ein Konzept muss erarbeitet werden, Drehorte und Protagonisten ausgewählt werden. Es ist ein Zusammenspiel von einem zum Projekt passenden Schnitt, sauberem Ton, einer geeigneten Voiceover-Stimme, Farbtonalität, interessanten Perspektiven, stimmiger musikalischer Untermalung und vielen anderen Facetten. Nur wenn alles aufeinander abgestimmt ist und miteinander harmoniert, ergibt es ein stimmiges Gesamterlebnis. Eine Analyse des bestehenden Außenauftritts des Unternehmens ist Voraussetzung, um im Film gezielt auf die bestehende bzw. im Fall einer Neupositionierung des Unternehmens auf die sich neu definierende Corporate Identity einzugehen. Nur so wird bewegtes Storytelling erfolgreich. Wichtig  Was an einem Drehtag gefilmt wird, bedingt eine gewissenhafte konzeptionelle Vorarbeit. Sie ist unerlässlich, um eine außergewöhnliche Story zu erzählen, die den Nutzer emotional anspricht. Eine intensive Auseinandersetzung mit dem Unternehmen, der/den zu besetzenden Position/en, den Mitbewerbern des Unternehmens, der bestehenden Außendarstellung Online und Offline ist die Grundlage für die Erstellung eines Persona-Profils, das Verfassen einer Konzeptidee und daraus resultierend die Festlegung des gewünschten Filmstils. Die nach diesen Schritten erforderliche Kreation eines Drehbuchs und Drehplans ist Voraussetzung für den reibungslosen Ablauf der Dreharbeiten und den Erfolg des Gesamtergebnisses (vgl. Abb. 8.9). in 7 Schritten zum erfolgreichen Recruitingvideo:

Briefing © avidere

Konzept

Sprechertext

Storyboard

Produktion

Postproduktion

Marketing

Abb. 8.9   In sieben Schritten zum erfolgreichen Recruiting-Video. (Grafikerstellung: Autor)

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Je nach entwickelter Storyline kann das Recruiting-Video in einem oder aber auch mehreren Drehtagen erstellt werden, das hängt ganz davon ab, was gezeigt werden soll. Ein Unternehmen mit mehreren Standorten, welches Mitarbeiter in unterschiedlichen Positionen und verschiedenen Einsatzgebieten zeigen soll, ist erfahrungsgemäß nicht an einem Drehtag abbildbar. Geht es hingegen um eine einzige zu besetzende Stelle, zu der sich nur ein einziger Mitarbeiter im Interview äußert, ist das schneller „im Kasten“. Die Postproduktion, in der beim sogenannten Editing durch den Editor ein Film geschnitten und bearbeitet wird, gibt dem Recruiting-Video ein Gesicht. Durch moderne Bearbeitungssoftware und vor allem jahrelange Erfahrung im Schnitt bieten sich viele Gestaltungsmöglichkeiten. Editor ist nicht gleich Editor. Wird das Rohmaterial von drei verschiedenen Cuttern bearbeitet, werden drei unterschiedliche Filme entstehen. Ausschlaggebend ist auch hier ein gezieltes Briefing über das gewünschte Ergebnis, die Tonalität und insgesamt den Look & Feel des Films.

8.2.1 Was gilt es, im Produktionsprozess zu beachten? Im Produktionsprozess baut ein Baustein auf dem anderen auf. Auch in RecruitingFilmprojekten, die einem knappen Zeitplan unterliegen, dürfen konzeptionelle Schritte nicht außer Acht gelassen werden. Das beabsichtigte Ziel könnte sonst verfehlt werden. Da Film ein audiovisuelles Erlebnis darstellt, kann gerade im Recruiting-Video, bei dem in der Regel sowohl Mitarbeiter als auch die Geschäftsführung zu Wort kommen, ein unsauberer Ton störend und unprofessionell auf das Gesamtergebnis abfärben. Sind die Ziele nicht klar herausgearbeitet worden, werden bei Interviews am Set nicht die richtigen Fragen gestellt. Ein Medienbriefing der Protagonisten ist wichtig, um bei den Dreharbeiten Überraschungen zu vermeiden. Eine Checkliste unterstützt, die ungeübten Kandidaten ideal auf den Drehtermin vorzubereiten. Das betrifft sowohl die Auswahl der Kleidung (am besten ein paar Wechseloutfits zum Dreh mitbringen, möglichst einfarbig, nicht schwarz oder weiß) als auch die inhaltliche Vorbereitung. Eine realistische Darstellung des Unternehmens und seiner Mitarbeiter ist nicht gleichbedeutend mit dem Verzicht auf eine Visagistin. Sie sorgt für ein optimales äußeres Erscheinungsbild der Protagonisten, ohne dabei gravierende Änderungen bei Frisur, Make-up oder Kleidung vorzunehmen. Nur wer sich vorab Gedanken zum Aufbau des Films und zu seiner Verwendung gemacht hat, kann später aus dem gewonnenen Rohmaterial den größtmöglichen Nutzen ziehen. Beispielsweise ist bei einer Veröffentlichung auf Facebook zu beachten, dass der Nutzer oft tonlos durch seine Timeline scrollt. Daher sollte beim Facebook-Video zusätzlich mit Texteinblendungen gearbeitet werden, um dem Nutzer seine Botschaft zu vermitteln. Diesem Text sollte idealerweise Raum in der Bildaufteilung zugewiesen werden, sodass dies bereits bei den Dreharbeiten berücksichtigt wird.

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8.2.2 Formate und Platzierungen Damit das Video auf jeder Oberfläche optimal aussieht, gibt die Aufstellung in Abb. 8.10 einen Überblick über die derzeit aktuellen Videoanforderungen in Bezug auf die Videoverhältnisse. Auch zu den Videolängen auf unterschiedlichen Platzierungen gibt es Vorgaben [8]. Unterschiedliche Platzierungen gestatten unterschiedliche Videolängen. Auf mobilen Geräten führen kurze Videos in der Regel zu mehr Interaktionen [9].

8.2.3 Hilfreiche praktische Erfahrungen aus der Videoproduktion Aussagen wie „Ich bin überhaupt nicht Kamera-affin“ oder „Ich mag schon keine Fotos von mir sehen und dann noch vor der Kamera sprechen?“ sind keine Seltenheit. Seien Sie versichert, es geht nicht nur Ihnen so. Die wenigsten Menschen sind geborene „Rampensäue“ und drängen sich freiwillig in den Vordergrund. Ein Kameratraining hilft, sich locker zu machen und die Angst vor dem Auftritt zu nehmen. Ein gutes Filmteam sorgt für eine lockere, natürliche Atmosphäre, fördert durch langjährige Erfahrung die Spontaneität beim Dreh und lässt die Mitarbeiter durch gezielte Ablenkung vergessen, dass sie vor der Kamera stehen. Bei einem RecruitingVideo oder Employer Branding Video wird nicht mit professionellen Schauspielern oder Nachrichtensprechern gearbeitet. Die Protagonisten sind echte Mitarbeiter. Für viele ist es das erste Mal vor der Filmkamera und daher ist es ganz wichtig, diesen Personen den Druck zu nehmen und selbst Geduld mitzubringen. Auch seitens des Unternehmens.

Vorgaben für Videolängen und Videoverhältnisse

9:16 Full Portrait 4:5 Vertical 1:1 Square

16:9 Full Landscape

Facebook < 240min Feed Instant Articles < 240min In-Stream-Video 5-30s < 10min Marketplace Stories 1-120s Instagram 1-120s Stories 1-120s Feed 1-120s Explore 20 Mrd. US$ in HR Tech Themen investiert, • kommend von 5 Mrd. US$ in 2020. • 2022 waren es 12,4 Mrd. US$ • 2021 wurden in Europa >4 Mrd. US$ investiert, kommend von 1,5 Mrd. US$ in 2020. • 2022 waren es immerhin 3,7 Mrd. US$. • 2021 wurden in Deutschland knapp 1,3  Mrd.  US$ investiert, kommend von 0,1 Mrd. US$ in 2020. • 2022 waren es 0,8 Mrd. US$. Auch wenn die Zahlen in 2022, bedingt durch den Krieg in der Ukraine und die Energiekrise natürlich nicht das Niveau von 2021 erreicht haben, liegen wir für 2022 in allen 3 Betrachtungsebenen erheblich über dem Niveau von 2020. Deutschland als Markt attraktiv Es lässt sich erkennen, dass der deutsche Markt für HR TECH Player beispielsweise aus den USA oder Frankreich offensichtlich spannend ist. So wurden beispielsweise Talentcube und Tandemploy vom US-Player Phenom aufgekauft und Talentry vom französischen Unternehmen CleverConnect. Die jeweiligen Produkte werden in beiden Fällen in die Gesamtlösungen der Käufer integriert. Weitere ähnliche Entwicklungen sind zu erwarten. HR TECH Wachstum in Deutschland Gleichfalls sind in den letzten Jahren rein mitarbeitermäßig riesige neue HR TECH Player entstanden, allen voran  Personio  mit Stand Ende 2022  >1700

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Beschäftigen, CoachHub mit >1300 Beschäftigten oder HeyJobs mit immerhin knapp 400 Beschäftigten. Auch spannend: der (zumindest mir bislang einzige bekannte) operative VC allygatr mit reinem Fokus auf HR TECH. Hier bastelt Founder Benjamin Visser mit seiner Mannschaft an einem HR TECH Ökosystem, bestehend aus vielen sich ergänzenden Startups. Im allygatr Ökosystem finden sich beispielsweise das BenefitsStartup emplu, der Kinderbetreuungs-Service heynannyly oder das unternehmenskulturfokussierte Recruiting Startup Recunited. Ich bin fest davon überzeugt: diese spannende Entwicklung wird sich fortsetzen. So entstehen zahlreiche neue Impulse rund um Recruiting und Retention.

24.1.4 Technologie verändert Arbeitskultur Als ich Ende 2009 meinen Blog www.saatkorn.com gestartet habe, tat ich das unter dem Pseudonym SAATKORN, weil ich nicht wollte, dass mir die Kommunikationsabteilung meines Arbeitgebers verbietet, so über arbeitsnahe Themen zu schreiben. Ein solches Verbot wäre damals recht wahrscheinlich gewesen. Heute gehört es ja fast zum guten Ton, dass Corporate Influencer gerade auch im Kontext Employer Branding und Recruiting die frohe Arbeitgeberkunde nach außen tragen. Was ich damit sagen will: Die technologische Entwicklung hat dazu geführt, dass sich Arbeitskultur rasant geändert hat. Wir kommunizieren heute ganz anders als früher, weil die Grenzen zwischen innen und außen aufweichen. Duzen oder Siezen? Anzug oder Hoodie? Steife Arbeitsgepflogenheiten oder Homeoffice? – Wir erleben unter dem Schlagwort New Work eine sich rasant verändernde Arbeitswelt. Und dies hat in der Ursache auch sehr viel mit der Digitalisierung zu tun. Was das für Recruiting bedeutet, ist nicht zu unterschätzen, denn es beeinflusst die Art, wie wir auf der Arbeit miteinander umgehen, wie wir über Arbeitgeber kommunizieren, wie die Kommunikation zwischen Arbeitgebern und Kandidaten ist. Ich glaube: Unternehmenskultur wird in den nächsten Jahren zu dem zentralen Differenzierungsfaktor überhaupt. Doch dazu später mehr, die ersten Anzeichen dafür sehen wir schon heute.

24.2 Zeit verändert alles: Rahmenbedingungen für Social Media Recruiting Wenn man nun einen Blick in die Zukunft wagen möchte, so erscheint es sinnvoll, sich zunächst über die Rahmenbedingungen klar zu werden. Und diese sind im Kontext Social Media Recruiting die drei zentralen Themen Ökonomie, Technologie und ­Demografie.

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Nur wenn diese drei Rahmenbedingungen in bestimmter Ausprägung zusammenkommen, gibt es eine Notwendigkeit für Social Media Recruiting. Grundsätzlich gilt: Die technologische Entwicklung ist global und überall dynamisch. Durch die Digitalisierung verändern sich nach und nach alle Branchen und digitale Prozesse und Kommunikation halten überall Einzug. Mithin ist es auch nicht der technologische Fortschritt, der die zentrale Bedeutung für Social Media Recruiting hat, denn er findet überall, in sämtlichen Branchen und Lebensbereichen statt. Vielmehr sind Ökonomie und Demografie entscheidend für die Relevanz von Social Media Recruiting. Das ist sehr leicht zu erklären, ein Blick auf die Länder in Europa zeigt: Social Media Recruiting ist insbesondere in der D-A-CH-Region weit entwickelt, etwa im Gegensatz zu Ländern wie Italien oder mit Einschränkungen Spanien. In den südlichen europäischen Ländern gibt es aufgrund der in den letzten Jahren eher schwachen Wirtschaftsstabilität eine relativ hohe Arbeitslosigkeit, ganz im Gegensatz zur D-A-CH-Region. Und gerade in der D-A-CH-Region gibt es daher auch besonders viele Dienstleister, Start-ups und etablierte Unternehmen, die Produkte und Dienstleistungen für Social Media Recruiting entwickeln, was vornehmlich mit der stabilen ökonomischen Situation der letzten Jahre vor dem Hintergrund einer für den Arbeitsmarkt herausfordernden demografischen Situation zu tun hat. Die Nachfrage ist entsprechend stark, sodass sich im Laufe der letzten zehn Jahre ein wachsender Markt für Social Media Recruiting entwickelt hat. Schaut man nun in die Zukunft, müsste man eigentlich verschiedene Szenarien betrachten. Dies würde den hier vorgegebenen Rahmen allerdings ganz erheblich sprengen und insofern habe ich für die weiteren Betrachtungen die Rahmenbedingungen wie folgt umschrieben.

24.2.1 Technologie Mit Technologie meine ich in erster Linie den durch die digitale Transformation entstehenden Wandel im Kontext Social Media Recruiting. Dies ist insofern nichts Besonderes, da heutzutage nahezu sämtliche Branchen von der Digitalisierung betroffen sind. Wenn wir uns die Zeitspanne der letzten 20 Jahre anschauen, so lässt sich auch am Beispiel Recruiting der kontinuierliche Wandel schön nachvollziehen. Und zumindest aus Sicht einiger Marktteilnehmer (Print, anyone?!) mit extrem gravierenden Folgen: Vor 2000: Recruiting mit der Zeitung Von der Nachkriegszeit bis etwa zum Jahr 2000 lief Recruiting eigentlich immer gleich ab: Der Recruiter schaltet die Stelle samstags in der Zeitung und wartet, bis in den nächsten ein bis zwei Wochen die ersten Bewerbungen eintrudeln. Diese werden dann gesichtet und Bewerber eingeladen. Technisch lief da nicht viel. Eigentlich gar nichts.

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Ab 2002: Recruiting mit Jobboards und Karriere-Websites Das Aufkommen der ersten Jobboards und Karriere-Websites stellt Recruiting dann vor erste technische Herausforderungen. Wie bekommt man seine Jobs auf die Jobboards und die eigene Karriere-Website? Wie stellt man einen möglichst medienbruchfreien Bewerbungsprozess über Jobborads und Karriere-Websites her? – Erste Bewerbermanagementsysteme werden entwickelt und – vornehmlich in Konzernen – eingesetzt. Ab 2005: Karriere-Netzwerke halten Einzug Mit damals openBC und heute XING sowie mit zeitlichem Versatz in 2009 auch LinkedIn starten die Karriere-Netzwerke und stellen Recruiter vor die Herausforderung, neben Print, Jobboards, Karriere-Websites eben auch XING und LinkedIn in RecruitingProzesse einzubinden. Ab 2008: Der Siegeszug von Social Media startet Die Komplexität nimmt weiter zu, denn Facebook, Twitter, YouTube und später Instagram oder Snapchat sind auch aus Recruiting-Perspektive und abhängig von der jeweiligen Zielgruppe wichtige Recruiting-Kanäle und müssen in Prozesse und IT-Infrastruktur eingebunden werden. Ab 2010: Der neue Imperativ heißt Mobile Seit dem ersten iPhone 2007 und dem darauf folgenden unglaublichen SmartphoneSiegeszug gilt: Mobile first. Auch und gerade in der Entwicklung von Recruitingrelevanten Tools, Websites oder Anwendungen. Aber nach wie vor ist das nicht substitutiv zu allen anderen Kanälen, sondern komplementär. Recruiting wird also immer komplexer und technologischer. Ab 2015: Erste Matching-Gedanken Das Thema Matching ist im Recruiting ja uralt, quasi Kerngedanke eines jeden Recruiting-Prozesses. Wie gut passt der Kandidat zur Stelle? – Die neuen Technologien zur Verarbeitung großer Datenmengen und eben genau dieses Big-Data-Thema lassen zumindest in der Theorie ganz neue Überlegungen zu. Könnte man nicht automatisiert Bewerbungsdaten mit den Daten offener Stellen matchen und den Recruiting-Prozess so nachhaltig verändern? – Und auch heute, im Jahr 2020, spielen diese Themen eine ganz gewaltige Rolle, beispielsweise Stichwort Kulturmatcher. Ab 2018: KI und Robot Recruiting In den letzten Jahren gab es dann eine unfassbare Schwemme von auf Machine Learning und Künstlicher Intelligenz basierten Tools, Produkten und Apps. Das meiste davon zum jetzigen Zeitpunkt noch ziemlich heiße Luft, wie man an den vielen mehr schlecht als recht geratenen Chatbot-Beispielen sehen kann. Aber es sind trotzdem letzten Endes natürlich sehr relevante Themen, mit denen man sich als Recruiter befassen muss. Auch wenn eine erste Ernüchterung inzwischen eingekehrt ist: Der technologische Wandel

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wird sich auch in diesen Themenfeldern nicht aufhalten lassen, und man muss sich die Frage gefallen lassen, ob in Zukunft Roboter – zumindest für einige Prozess-Schritte – nicht die besseren Recruiter sind …? Ab 2020: Erfolgsfaktor Mensch Ganz aktuell erleben wir in vielen Blogs, Artikeln und Statements eine Rückbesinnung auf den „X-Faktor Mensch“ auch im Recruiting. Erwarten nicht gerade die viel gepamperten Digital-Talente einen direkten, menschlichen Ansprechpartner anstelle eines Chatbots? Macht nicht der menschliche Recruiter mit empathischem Kommunikationsvermögen den entscheidenden Unterschied in einem guten RecruitingProzess? – Ich glaube schon. Nur die Vorauswahl funktioniert in Zukunft vermutlich trotzdem besser mit auf KI und Big Data beruhenden digitalen Tools und Prozessen. Ab 2021: Die HR STARTUP Explosion Basierend auf den Gedanken unter „Erfolgsfaktor Mensch“ stelle ich fest: die Vielfalt an HR STARTUPS mit unterschiedlichsten Ansätzen nimmt zu. Egal, ob Benefits, OrgEntwicklung und -Steuerung per OKR, Mental Health oder KI-getriebene RecruitingAnsätze: die Technologie macht rasante Fortschritte. Und in der Diskussion geht es meines Erachtens nicht mehr um „Technologie oder Mensch“, sondern „Technologie mit Mensch“. Was ich damit meine: die sinnvolle Nutzung von Technologie und Daten, um auf der menschlichen Seite besser punkten zu können. Wenn ich beispielsweise im Pre-Selection Schritt im Bewerbungsprozess durch maschinelle Unterstützung extrem Zeit spare, kann ich diese Zeit für Tätigkeiten einsetzen, die Empathie und Einfühlungsvermögen (also Themen, in denen Maschinen nicht so punkten können) erfordern. Und gerade im Gewinnen und Binden von Mitarbeitenden werden zukünftig die menschlich geprägten Themen den zentralen Unterschied machen. Wenn alle irgendwann Hochtechnologie nutzen, sind die Waffen ja quasi gleich. Den Unterschied macht dann der menschliche Faktor. Oder anders ausgedrückt, die Unternehmenskultur. Der zentrale Punkt meiner kurz angerissenen Ausführungen ist: Recruiting ist durch den technologischen Wandel, der sich seit 20 Jahren kontinuierlich und dynamisch abspielt, komplexer, technischer und schneller geworden. Und es ist damit zu rechnen, dass sich diese Entwicklung auch in den nächsten zehn Jahren fortsetzen wird.

24.2.2 Demografie Demografie – eigentlich ein langweiliges Thema, denn die Zahlen stehen ja nun schon lange, sehr lange fest. Wie die Geburtsraten in den letzten 30 Jahren waren, wissen wir ja nun ein paar Tage. Und damit wissen wir auch ziemlich genau, wie lange der demografische Wandel uns als Recruiter noch in Atem halten wird. Literatur gibt es dazu in Hülle und Fülle. Ich verlasse mich hier sehr gern auf Prof. Dr. Jutta Rump, sicherlich

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eine der Demografie-Expertinnen in der D-A-CH-Region, und ihre Überlegungen zur Arbeitswelt 2050.1 Für das Jahr 2030 im Vergleich zum Jahr 2020 (in Klammern) sieht die Entwicklung wie folgt aus: • • • •

77, 2 Mio. Menschen werden in Deutschland leben (80,1 Mio.) 16,7 % werden jünger als 20 Jahre sein (17,0 %) 54,5 % werden zwischen 20 und 64 Jahre alt sein (59,6 %) 28,8 % werden 65 Jahre und älter sein (23,3 %).

Mithin stehen wir gerade erst am Anfang einer zunehmend für den Arbeitsmarkt – zumindest bei wirtschaftlicher Stabilität – dramatischen Demografie-Entwicklung. Interessant daran ist, dass diese Zahlen schon jahrelang verfügbar sind, diese aber außerhalb der HR-Abteilung offensichtlich als nicht besonders interessant angesehen wurden. Denn nur so ist erklärbar, dass die Themen Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting nicht schon lange zentrales Thema für die Top-EntscheiderEbene in Unternehmen sind. Fest steht: Die demografische Entwicklung ist die demografische Entwicklung. Punkt. Allzu viel ändern daran kann man nicht, man kann nur daran arbeiten, mehr Top-Qualifizierte in die D-A-CH-Region zu bekommen, mehr Quereinsteiger zu Digitalexperten zu machen, die Vereinbarkeit von Beruf und Familie für Frauen und Männer zu verbessern und weitere „Randgruppen“ in das Arbeitsleben zu integrieren. An dieser Stelle sei die Personalwirtschaft zitiert:2 „Laut der Studie ‚The Talent Crunch‘ ist der sogenannte War of Talents keine Medienfiktion und der Fachkräftemangel wird sich verschärfen. Die Weltwirtschaft wachse immer weiter und vor allem die entwickelten Märkte würden in den nächsten zwölf Jahren Arbeitskräftedefizite zu spüren bekommen. In Europa sei Deutschland besonders betroffen, hier werden der Analyse zufolge bis 2030 4,9 Millionen Arbeitnehmer fehlen. Damit müsse das Land mit knapp 630 Milliarden US-Dollar den größten Einnahmenausfall in Europa verbuchen, 14,4 Prozent der heutigen Wirtschaftskraft.“

Man könnte jetzt diverse weitere Studien zitieren, neben „The Talent Crunch“3 gibt es beispielsweise noch die viel zitierte Studie der Boston Consulting Group4, aber all diese Studien führen zu der immer gleichen Erkenntnis: Auch wenn man die Effekte der

1 https://www.akbw.de/download/ILS2010/Arbeitswelten%202050_24.09.10_V%202.pdf 2 https://www.personalwirtschaft.de/recruiting/artikel/deutschland-fehlen-bis-2030-rund-fuenf-

millionen-arbeitskraefte.html 3 https://www.kornferry.com/challenges/future-of-work 4 https://www.bcg.com/de-de/careers/impact-stories/arbeit-2030.aspx

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Digitalisierung mit einberechnet, werden in Deutschland im Jahr 2030 noch deutlich mehr Fachkräfte fehlen als heute. Ob es am Ende vier Millionen oder sechs Millionen fehlende Fachkräfte sind, ist zwar in der Realität bedeutsam, nicht aber für die Aussagen in diesem Buchkapitel.

24.2.3 Ökonomie Damit kommen wir nach Technologie und Demografie zur großen Unbekannten: der Entwicklung der wirtschaftlichen Stabilität. Im Gegensatz zur Technologie (wird sich rasant und dynamisch weiterentwickeln) und zur Demografie (Zahlen für 2030 stehen in der Tendenz jetzt schon fest) wissen wir nicht, ob sich die stabile Entwicklung der letzten zehn Jahre im D-A-CH-Raum fortsetzt. Die Prognosen hatten sich ja letzten Sommer schon eingetrübt, aber von einer Rezession sind wir auf Basis der aktuellen Zahlen, die ja zumindest wieder ganz leichtes Wachstum suggerieren, erfreulicherweise recht weit entfernt. Und – was zumindest den Personaler in mir freut: Die aktuellen Wirtschaftsprognosen gehen auch davon aus, dass die Situation auf dem Arbeitsmarkt für Arbeitnehmer weitgehend freundlich bleibt. Die Unternehmen hätten aus der letzten Krise gelernt und wüssten inzwischen, wie schwierig es angesichts der demografischen Lage ist, an Fachkräfte ranzukommen. Wer’s glaubt …und damit sind wir beim Stichwort: Glaube. Ich mache es mir hier nun als Optimist einfach und glaube, dass die wirtschaftlich stabilen Rahmenbedingungen annähernd so bleiben werden. Sofern es tatsächlich zu einer Rezession kommen sollte, bin ich allerdings davon überzeugt, dass die Unternehmen dennoch wie in den letzten Krisen auch Personal abbauen werden. Und zumindest in der Krise wird das Thema Social Media Recruiting, wenn überhaupt nur eine nachgelagerte Rolle in der Priorisierung der Unternehmen spielen. Da sollte man Realist sein. Die nächsten Betrachtungen sind also immer unter dem Imperativ stabiler ökonomischer Rahmenbedingungen zu sehen. Soweit mein Disclaimer zur Ökonomie.

24.3 Der Blick in die Glaskugel: Social Media Recruiting 2030 Da das mit Zukunftsbetrachtungen ja immer so eine Sache ist, entwerfe ich im Folgenden zwei mögliche Szenarien: das Dystopie-Szenario und das RealismusSzenario. Während Ersterem – wie der Name schon sagt – eine ziemlich radikale Betrachtungsweise zugrunde liegt, bildet das zweite Szenario die Entwicklung ab, an die ich selbst eher glaube. Die daran anschließenden Implikationen für Social Media Recruiting und Handlungsempfehlungen für Recruiter sehe ich allerdings für beide Szenarien recht ähnlich. Jetzt aber viel Spaß mit dem Blick in die Recruiting-Glaskugel.

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24.3.1 Das Dystopie-Szenario in der Gig Economy Deutschland im Jahr 2030. Nach den Jahrzehnten der Arbeitgebermärkte seit dem Wirtschaftswunder Ende der 50er Jahre bis 2014 und dem Jahrzehnt des Arbeitnehmermarktes von 2015 bis 2025 werden die Schlagzeilen der individualisierten Textrobots im Jahr 2030 von zwei Themen beherrscht: Einerseits haben wir einen eklatanten Fachkräftemangel und andererseits eine noch nie da gewesene Massenarbeitslosigkeit. Der Arbeitsmarkt hat sich aufgrund der Digitalisierung und der grenzenlosen Technikvorherrschaft in diese beiden Richtungen radikalisiert. Entweder man hat einen Job und ist heiß umworben oder aber man war nicht in der Lage oder willens, die eigene Arbeitsfähigkeit der vorangeschrittenen Digitalisierung anzupassen. Alles, was digitalisiert werden konnte, wurde digitalisiert. In erster Linie von amerikanischen und chinesischen Digitalunternehmen, die inzwischen als Oligopol die Weltwirtschaft beherrschen. Die juristischen Rahmenbedingungen haben sich dem ökonomischen Imperativ angepasst: Der Datenschutz hat nicht mehr die Bedeutung von Anfang der 2000er Jahre, zumal die gesamte Weltwirtschaft digital und global vernetzt funktioniert. Die meisten der großen ehemals deutschen Industrieunternehmen gehören diesem Oligopol inzwischen an – entweder direkt durch Aufkäufe oder indirekt durch fundamentale Technologieabhängigkeit. Der deutsche Mittelstand – ehemals Rückgrat der deutschen Wirtschaft – steht ebenfalls in dieser radikalen Technologieabhängigkeit und die Anzahl der familiengeführten Mittelstandsunternehmen ist drastisch gesunken, denn eine große Anzahl von Mittelstandsunternehmen hat es in den Jahren ab 2020 nicht mehr geschafft, Fachkräfte in ausreichender Qualität und Quantität zu rekrutieren. Die Eigner haben dann entweder im letzten Moment noch verkaufen können oder aber sind insolvent gegangen. Aufgrund der immensen Bedeutung von Technologie steigt auch bei den verbleibenden Unternehmen die Abhängigkeit vom Digital-Oligopol dramatisch. Die digitale Transformation von Produkten, Prozessen und Unternehmen führte dazu, dass immer mehr Menschen arbeitslos wurden. Insbesondere Menschen mit vergleichsweise wenig komplexen oder wenig von menschlicher Empathie abhängigen Berufen wurden ab 2019 in stetig steigender Zahl freigesetzt – seit der Bundestagswahl 2021 abgefedert durch das Grundeinkommen, dessen Einführung parteiübergreifend als notwendig angesehen wurde, um den sozialen Frieden sicherzustellen. Ganze Berufszweige wurden durch die Digitalisierung radikal verändert: Angefangen mit Banken und Versicherungen, dann in den Bereichen Logistik, Lagerhaltung, Handel, Rechtsprechung und im medizinischen Bereich wurden Berufsbilder wie Bankangestellte, Versicherungsberater, Lkw-Fahrer, Verkäufer, Juristen oder Ärzte nach und nach überflüssig. Deren Arbeit wird heute durch Computer und Roboter mit Künstlicher Intelligenz erledigt. Leider ließen sich nicht sämtliche der Beschäftigten in diesen Berufsfeldern umschulen, sodass sie für all die neuen, durch die Digitalisierung entstandenen

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Berufsfelder einsatzfähig wären. Da in Deutschland sehr viele Menschen in diesen Berufsfeldern gearbeitet haben, ist eine neue, in der Höhe bislang unbekannte Massenarbeitslosigkeit entstanden, die aber durch das Grundeinkommen abgefedert wird. Digitale Bootcamps haben seit Anfang der 2020er Jahre Hochkonjunktur: In maßgeschneiderten Vollzeitkursen lassen sich viele Menschen aus nicht mehr zeitgemäßen Berufsbildern zum Data Scientist oder Web Developer fortbilden. Nach anfänglicher Zurückhaltung haben diese „Quereinsteiger-Universitäten“ eine elementare Rolle in der beruflichen Fortbildungslandschaft übernommen. Auf der anderen Seite gibt es einen eklatanten Fachkräftemangel, der sich auf Menschen bezieht, die entweder im digitalen Kontext herausragende Fachkenntnisse mitbringen oder Berufsfelder bekleiden, die in ganz besonderem Maße von menschlicher Empathie abhängigen (wie beispielsweise Pflegekräfte oder Krankenpfleger) beziehungsweise von hoher Kreativität geprägt sind (künstlerischer Bereich und Erstellung kreativer Produktions- und Beratungsleistungen). Diese Menschen können sich ihre Jobs aussuchen und arbeiten meistenteils nicht mehr in direkten Angestelltenverhältnissen, sondern eher projektbezogen. Es entstand ein neuer Arbeitsmarkt, die Gig Economy: Immer mehr Menschen mit Fachexpertise haben sich gegen eine feste Anstellung entschieden und arbeiten projektbezogen als freie Mitarbeiter. Dies hat Anfang der 2020er Jahre noch zu vielen Herausforderungen, insbesondere in steuerlicher Hinsicht – Stichwort Scheinselbstständigkeit – geführt. Diese wurden allerdings zeitnah durch den Druck auf dem Arbeitsmarkt juristisch so gelöst, dass das freie projektbezogene Mitarbeiten in einigen Berufsbildern eher die Regel als die Ausnahme wurde. Da sich der Fachkräftemangel in diesen Bereichen zunehmend radikalisiert hat, gibt es Manager, die sich – ähnlich wie 2019 im Sport – um Buchungen, Transfers und Benefits dieser raren Experten kümmern. Es handelt sich hierbei um Berater, die dabei helfen, Opportunities richtig einzuschätzen, die aber auch den bei ihnen unter Vertrag stehenden Experten Karrieretipps und Weiterbildungsangebote geben. Oftmals handelt es ich um ein karrierelanges symbiotisches Berufsverhältnis. Im Employer Branding kommt es mehr denn je darauf an, die richtigen Personen auf die richtigen – individuell am besten passenden – Jobs (nicht zwingend Arbeitgeber, denn davon gibt es durch die Oligopolverschiebung ja immer weniger) aufmerksam zu machen. Wir sprechen daher nicht mehr von Employer Branding, sondern von Opportunity Branding. Wir denken auch nicht mehr in Zielgruppen, sondern nur noch in der Kategorie „Individuum“. Dies ist auch kein Problem, da jeder potenzielle Arbeitnehmer inzwischen im Economic Graph des weltumspannenden Business-Netzwerks LinkedIn erfasst ist und auf die entsprechenden Individualdaten zugegriffen werden kann. Durch die Integration mit Microsoft konnte LinkedIn im Laufe der Jahre seit 2020 seinen Einfluss immens ausdehnen und es sind inzwischen alle potenziellen weltweit vorhandenen Arbeitskräfte zentral erfasst.

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Insofern ist es für Arbeitgeber zwar relativ leicht, potenzielle Opportunity-Nehmer zu identifizieren. Die Kernherausforderung ist aber nicht mehr die Identifikation, sondern den entsprechenden potenziellen Opportunity-Nehmer anzusprechen und dort nachhaltiges Interesse zu wecken. Daher ist Active Sourcing ein absolut boomender Geschäftszweig im Recruiting geworden. Oft allerdings sprechen die Active Sourcer nicht mehr mit dem Kandidaten selbst, sondern kommen aufgrund von Vertragsbeziehungen nur an die Transfer-Manager heran. Mit diesen, nicht mit den eigentlichen Kandidaten, werden dann die Gespräche geführt. Durch die vielen passiven Kandidaten gibt es einen riesigen Transfermarkt, der zunächst auf die offenen Jobs aufmerksam gemacht werden muss. Diese Jobs müssen entsprechend vermarktet werden. Aber ähnlich wie früher beim Employer Branding müssen wir deutlich machen, warum sich ein digitaler Experte ausgerechnet für diese eine Opportunity einsetzen sollte: Was ist der Sinn dahinter, warum sollte man seine wertvolle Arbeitszeit ausgerechnet für diese Opportunity und nicht für eine andere einsetzen? – Die Sinnebene und die Entwicklung authentischer Storys um diese Opportunity herum sind bedeutsamer denn je. Im Opportunity Branding ist das auch der Prozess, in dem Künstliche Intelligenz „nur“ mithilft, aber nicht komplett umsetzt. Es gibt immer noch Strategie-, Konzeptionsund Kreativjobs, die mithilfe von Künstlicher Intelligenz und cleveren Algorithmen die für den jeweiligen potenziellen Arbeitnehmer bestmögliche, also individuell am besten passende Storys entwickeln. Dadurch, dass potenzielle Arbeitnehmer von mehr möglichen Arbeitgebern denn je angesprochen werden, ist die subjektiv stimmige Geschichte von absolut zentraler Bedeutung. Die große Herausforderung: Es macht überhaupt keinen Sinn, eine zwar subjektiv attraktive Story zu erzählen, die aber nicht authentisch ist. Der so gewonnene Kandidat wird die Opportunity sofort wieder fallen lassen und später nicht mehr zur Ansprache bereit sein. Insofern gilt für das Storytelling die Regel: Erzähle die individuell bestmöglich passende authentische Geschichte. Um das tun zu können, muss ich die jeweiligen Interessen, Vorlieben, Eigenschaften des entsprechenden Kandidaten möglichst genau kennen. Die Ausspielung dieser Storys über die besten – also individuell bestmöglich passenden – Mediakanäle erfolgt natürlich komplett automatisiert und wird kontinuierlich optimiert. Karriere-Websites an sich gibt es 2030 nicht mehr, denn warum sollte sich beispielsweise ein ITler, der an einer Opportunity im Norden Deutschlands bei Arbeitgeber X Interesse hat, mit einer Website und all den für ihn nutzlosen Informationen über den Arbeitgeber insgesamt herumärgern? – Die Karriere-Website 2030 ist eine individuell gestaltete Website zu der spezifischen Opportunity mit genau den individuell relevanten Informationen, die eben diesen potenziellen Kandidaten interessieren, inklusive aller individuellen Informationen zu Bezahlung, Benefits und Networking-Gelegenheiten auf der Opportunity. Die Zuspielung dieser Informationen läuft über die für diese betreffende Person relevanten Kanäle, wird komplett automatisiert übernommen und das Bezahlmodell ist selbstverständlich rein performanceabhängig. Multiposting Tools stellen sicher, dass die für das jeweilige Individuum relevanten Informationen auf den

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jeweils relevanten Kanälen automatisiert und technisch perfekt aufbereitet ausgespielt werden. Im Recruiting läuft der Prozess nahezu vollständig automatisiert über KI-getriebene Tools und Prozesse – die Candidate Experience ist in nahtlosem Anschluss an das Opportunity Branding voll individualisiert und abhängig davon, über welche Kanäle ich die Kandidaten in den Recruiting-Prozess bekomme. Üblich ist inzwischen ohnehin die One-click-Bewerbung. Weltweit hat sich aufgrund der Marktbeherrschung von LinkedIn und Microsoft durchgesetzt, dass ausschließlich CVs von LinkedIn zum Bewerben beziehungsweise Austausch von Bewerbungsdaten genutzt wird. Durch grenzenlose APIAnbindungen sind weltweit alle Applicant Tracking Tools inzwischen entsprechend verbunden. Das Matching im Recruiting-Prozess erfolgt ohne jegliches menschliche Zutun in Sekundenschnelle. Eignungsdiagnostische Verfahren erleichtern auf Big-Data-Basis das Finden der richtigen Passung von Unternehmenskultur und Kandidat und führen dazu, dass Einstellprozesse valider und reliabler ablaufen. Die Bereitstellung von Fakten zur Opportunity wie individualisiert optimierte Benefits, Gehalt, Dauer des OpportunityEinsatzes – dies alles wird komplett automatisiert gesteuert. Da es zu wenig Fachexperten gibt, erfolgt dann in einem weiteren Schritt die durch den potenziellen Opportunity-Nehmer gesteuerte Auktion: Die Arbeitgeber bzw. Opportunity-Inhaber mit den drei bestmöglich individuell passenden Angeboten werden priorisiert und im Zweifelsfall kann der potenzielle Opportunity-Nehmer nun RecruitingInterviews bei den verbliebenen Opportunity-Inhabern (ehemals Arbeitgebern) einstellen oder über seinen Transfer-Manager einstellen lassen. Im Recruiting wird nur noch für die Einstellung bezahlt. Dies ist inzwischen auch kein Problem mehr, da auf Basis von Big Data genügend Informationen pro Berufsbild vorhanden sind, die Predictive Recruiting möglich machen. Direkt bei der Buchung über eine extrem einfache, intuitiv bedienbare Self Assessment App wird kommuniziert, wie teuer der Einstellungsvorgang im Kontext einer vorgegebenen Besetzungszeit werden wird. Natürlich gilt: je schneller, desto hochpreisiger. Da es keinen Opportunity-Mangel gibt, sondern im Gegenteil die Nachfrage nach Experten für die entsprechenden Opportunities riesig ist, sind die entsprechenden Gehalts- und Benefit-Packages üppig ausgestattet. Geld ist für diese Arbeitnehmer ein Hygienefaktor. Zentrale Differenzierungsfaktoren für eine Entscheidung für oder gegen eine Opportunity sind eher die Rahmenbedingungen: inhaltliche Herausforderung, sich ergebende Networking-Gelegenheiten und Arbeitskultur, also der Umgang miteinander vor Ort während der Opportunity. Da sich diese Kriterien am besten in persönlichen Gesprächen abklopfen lassen, gibt es 2030 bei Arbeitgebern Menschen, die diese Aufgabe wahrnehmen. Es sind keine Maschinen, sondern Menschen, die diese Gespräche führen. Es hat sich nicht als Erfolg versprechend herausgestellt, auch diesen Prozess durch Künstliche Intelligenz abwickeln zu lassen, da die Kandidaten erwarten, mit echten Menschen zu sprechen, um dann auf Basis dieses Gesprächs zu entscheiden, zu welchem Opportunity-Inhaber sie für das nächste Projekt gehen. Empathie, heraus-

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ragende Kommunikationsfähigkeiten und strategisches Know-how über den Arbeitgeber, die Opportunity und deren Rahmenbedingungen sind dafür zentral – egal ob ich mit dem echten potenziellen Arbeitnehmer oder aber „nur“ mit dessen Transfer-Manager spreche. Insgesamt ist die Bedeutung von Opportunity Branding und Recruiting immens gestiegen – allerdings für eine relativ kleine Gruppe von Kandidaten, die hoch kompetitiv und extrem individualisiert durch KI-Prozesse gestützt umworben wird. Die Anzahl der in den Berufsfeldern Employer Branding und Recruiting beschäftigten Personen ist drastisch gesunken, da jegliche administrativen Tätigkeiten inzwischen maschinell abgebildet werden. Die Anforderungen an Recruiter sind dagegen gewaltig gestiegen. Das Kompetenzprofil beinhaltet nach wie vor herausragende kommunikative Fähigkeiten, aber auch technologisches Verständnis und Online-Marketing-Know-how. Mehr zu den Anforderungen im Abschn. 24.3.4.

24.3.2 Das Realismus-Szenario Aus dem obigen, radikal gedachten Dystopie-Szenario lassen sich zahlreiche Entwicklungen ableiten, die vielleicht nicht in der beschriebenen Radikalität, aber letzten Endes dennoch tendenziell kommen werden oder sogar schon da sind, beispielsweise: • Die Zunahme freier, projektbezogener Arbeit von Experten • Der Paradigmenwechsel auf dem Arbeitsmarkt für Menschen mit bestimmten Kompetenzen • Die zunehmende Performance-Orientierung im Recruiting • Die Notwendigkeit, den Fachkräftemangel wirklich ernst zu nehmen, und der Zwang zu mehr Diversität (Frauen, Ausländer, Quereinsteiger…) im Recruiting • Die Betreuung von Top-Talenten durch Karriereberater Insofern möchte ich hier eher nicht ein komplettes zweites Szenario aufmachen, sondern vielmehr der Frage nachgehen, was in dem obigen Dystopie-Szenario gegebenenfalls zu übertrieben erscheint und ob sich bestimmte gesellschaftliche Entwicklungen tatsächlich so drastisch darstellen werden. In jedem Fall ist die Oligopol-Darstellung weit hergeholt, das wird wohl in den nächsten zehn Jahren so drastisch nicht passieren. Ich glaube auch nicht, dass wir in den nächsten zehn Jahren schon Entwicklungen wie das Grundeinkommen für alle haben oder dass Recruiting komplett performanceorientiert abläuft. Diese Entwicklungen werden – so sie denn überhaupt kommen – deutlich länger dauern. Gleiches gilt für die Anpassung juristischer (Datenschutz) oder steuerlicher (Scheinselbstständigkeit) Rahmenbedingungen. Man kann aber schon erkennen, dass die Jurisdiktion und die Steuergesetzgebung den Bedingungen auf den Märkten zeitlich ziemlich hinterherhinken.

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Und was ich sehr bedauere, aufgrund des sehr heterogenen Marktes aber auch nicht innerhalb der nächsten zehn Jahre für wahrscheinlich halte, ist sowohl die Anbindung sämtlicher Applicant-Tracking-Systeme an LinkedIn als auch die Abbildung des Economic Graphs bei LinkedIn selbst. Es sei auch ausdrücklich angemerkt, dass es mir dabei nicht um LinkedIn geht, sondern um die Hoffnung, endlich ein weltweit einheitliches technisches Verständnis über Bewerberdaten und Bewerbungsprozesse zu haben. Die Wahrscheinlichkeit, dass technische Multiposter es schaffen, die relevanten Jobinformationen an jegliche möglichen Ausgabekanäle weiterzugeben, ist meiner Ansicht nach allerdings gegeben und wird in den nächsten Jahren den Jobboard-Markt nachhaltig mit verändern. Was ich wirklich hoffe ist, dass die Top-Entscheider-Ebene in Unternehmen endlich verinnerlicht, dass ohne Mitarbeiter alles nichts ist. Das ist ja eigentlich so eine Binsenweisheit, aber man kann sich stellenweise nur wundern. Da wird der Fachkräftemangel beklagt, man sucht aber gleichzeitig 30 Data Scientists in Sachsen-Anhalt und hat dafür eine halbe Recruiter-Stelle mit einem Taschengeld-Budget geschaffen. Ja, ich übertreibe gerade. Aber leider nur wenig. Auch im Realismus-Szenario halte ich es daher für entscheidend, dass die strategische Bedeutung von Employer Branding, Recruiting und Retention endlich erkannt wird und mit entsprechend realistischer Personal- und Budget-Ausstattung in den Unternehmen gearbeitet wird. Für das Produktmarketing wird ja schließlich auch in jedem Unternehmen adäquat Geld ausgegeben. Angesichts der Arbeitsmarktbedingungen sollte das für Recruiting und Retention zukünftig auch selbstverständlich sein.

24.3.3 Implikationen für Social Media Recruiting Ich glaube, es ist für die Implikationen für Social Media Recruiting recht egal, wie radikal sich letztlich die oben skizzierten Bedingungen entwickeln: Social Media Recruiting ist schon längst dabei, zum neuen Recruiting zu werden. Wie in den vorherigen Buchkapiteln ausführlich beschrieben, gibt es ja inzwischen eigentlich schon keine Differenzierung mehr zwischen Social Media Recruiting und Recruiting an sich. Alles, was digitalisiert werden konnte, wurde digitalisiert. Und somit natürlich auch Recruiting. Darüber hinaus glaube ich: Employer Branding und Recruiting werden in den nächsten zehn Jahren immer mehr zusammenwachsen. Organisatorisch wird sich hier immens viel verändern: die Top-Entscheider-Ebene auf Arbeitgeberseite fängt gerade an zu erkennen, dass Recruiting Chefsache und von existenzieller Bedeutung ist. Die bis jetzt noch oft vorherrschende Trennung in eine Employer-BrandingAbteilung (oft im Marketing oder der Unternehmenskommunikation verankert) und eine Recruiting-Abteilung (stets in HR verankert) macht zunehmend keinen Sinn mehr (und Gottseidank erkennen dies auch immer mehr Unternehmen). Schließlich geht es immer weniger um eine Employer Brand als Ganzes, sondern immer mehr um das Heraus-

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stellen der Bedeutung einer bestimmten Opportunity mit dem Ziel, etwaige Interessenten dafür zu begeistern und zu rekrutieren. Und das gilt definitiv nicht nur für das oben beschriebene Dystopie-Szenario. Viele aktuelle Personalmarketingkampagnen sind auch heute schon sehr eng mit Recruiting-Zielen verknüpft beziehungsweise werden nur aufgrund von RecruitingZielen initiiert. Insofern werden in den nächsten zehn Jahren die allermeisten Personalmarketingprozesse am (Social Media) Recruiting ausgerichtet sein, da hier die strategische Notwendigkeit liegt. Wie oben bereits angedeutet: Etliche Arbeitgeber, die nicht rechtzeitig erkannt haben, dass Recruiting fundamental für den Fortbestand der eigenen Organisation ist, haben den Paradigmenwechsel auf dem Arbeitsmarkt 2030 vermutlich nicht überlebt. Vielleicht in diesem Kontext auch der Gedanke, dass die Nomenklatur Employer Branding – Personalmarketing – Recruiting natürlich sehr aus Arbeitgebersicht gedacht ist. Zuerst entwickeln wir eine Employer Brand mit einer entsprechenden Employer Value Proposition, darauf basierend operationalisieren wir das dann je nach Zielgruppe im Personalmarketing und das Ziel ist Recruiting. Eigentlich eine antiquierte Denkweise noch aus Arbeitgebermarkt-Zeiten. Inzwischen haben wir ja in vielen Berufsbildern den Paradigmenwechsel zum Arbeitnehmermarkt vollzogen. Da müsste meines Erachtens auch noch deutlich mehr aus der Zielgruppe heraus gedacht werden. Vermutlich eher in der folgenden Abfolge (aus Arbeitnehmersicht): • Was will ich eigentlich beruflich machen? • Was will ich dafür haben? • Und wo kann ich das nun tun? Diese andere Denkweise führt im Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting zu anderen Arbeitsergebnissen, da ganz andere Fragen im Fokus stehen. Aber diese Gedanken sollen hier nur kurz angerissen werden. Ein weiterer, ganz wichtiger Punkt ist das Thema Retention. Auch diese Trennung wird meines Erachtens aufgehoben und es wird nicht mehr zwischen Recruiting und Retention differenziert. Stattdessen wird ein ganzheitlicher „Care“-Prozess State of the Art sein. Dieser „Care“-Prozess begleitet den Mitarbeiter im Sinne einer Talent Journey – egal, ob fest im Unternehmen verankert oder immer mal wieder als OpportunityInhaber vor Ort seiend – kontinuierlich: von der Einstellung über das Onboarding bis zur Weiterbildung und darüber hinaus. Da es zukünftig ja viele Projektmitarbeiter gibt, die immer mal wieder nur für Opportunities vor Ort sind, gilt es, zu diesen auch nach Ablauf der Opportunity den Kontakt zu halten. Schließlich sind Experten Mangelware und das Netzwerk muss im Eigeninteresse der Organisation dauerhaft gepflegt werden. Dieser „Mitarbeiter-Care-Prozess“ wird zur Hauptaufgabe der HR-Abteilung werden. Wichtig ist hier zwar auch wie früher einerseits der Fokus auf operative Exzellenz bei Hygienefaktoren wie Gehaltsabrechnung oder ähnlichen administrativen Tätigkeiten – fundamental wettbewerbsdifferenzierend aber sind Themenfelder wie interne

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Kommunikation und Kulturarbeit, da sich hier entscheidet, ob sich digitale Experten auch wiederholt für Opportunities anstellen lassen.

24.3.4 Handlungsempfehlungen für Recruiter Zunächst einmal ein kurzer Rückblick: Das Berufsbild Recruiter ist bereits in den letzten zehn Jahren, von 2010 bis 2020, deutlich anspruchsvoller geworden. Das zeigt sich beispielsweise in folgenden Punkten: • Durch die digitale Transformation ist Recruiting technischer geworden und verlangt ein technisches Grundverständnis. Wurde man 2005 noch schräg angeschaut, wenn man einen ITler in HR anstellen wollte, so haben heute viele HR-Abteilungen gerade für die technischen Recruiting-Themen ITler im Einsatz. • Durch die sich verändernden Arbeitsmarktbedingungen sind Zielgruppen und damit Bewerbungsgespräche anspruchsvoller geworden. Erstens haben die Bewerber heutzutage in der Regel mehr Auswahl. Und zweitens sind viele neue Berufsbilder neu entstanden. IT-Recruiting ist heutzutage extrem anspruchsvoll, da man sich auch als Recruiter zumindest in Grundzügen mit den Technologiethemen auskennen muss. Insofern sind viele Recruiting-Organisationen inzwischen sehr berufsbild- und kompetenzfokussiert. • Durch die Explosion der Recruiting-Kanäle (siehe u. a. die Ausführungen unter Abschn. 24.2.1) müssen Recruiter heute viel mehr Kanäle kennen als noch vor zehn, geschweige denn vor 20 Jahren. Und diese Komplexität nimmt weiter zu. • Durch die technologische Entwicklung wird Recruiting immer weniger administrativ – stattdessen erhöht sich der strategische Anteil. Das Mindset ist entscheidend: Recruiting ist nicht mehr ein möglichst fehlerfreies Bewerbermanagement (das übernimmt immer mehr die Technologie), sondern ein ganzheitliches, strategisches Unternehmens- und Branchenverständnis. Diese Aufzählung könnte noch deutlich länger werden, aber der zentrale Punkt ist auch hier: Professionalisierung, einhergehend mit einem gänzlich anderen Rollenverständnis als vor zehn Jahren. Wer heute ein erfolgreicher Recruiter sein oder werden möchte, sollte zunächst ein ganzheitliches Verständnis für die Aufgabe, die eigene Organisation, den Arbeitsmarkt und die Zielgruppe mitbringen, verbunden mit dem Ziel, die eigene Organisation besser zu machen. Bitte nicht schmunzeln, denn der Anteil, den ein guter Recruiter daran hat, ist riesig: Schließlich geht es darum, die richtigen, bestmöglich passenden Kandidaten in die Organisation zu bringen und auch dort zu halten und damit sowohl Fortbestand als auch Weiterentwicklung der Organisation zu ermöglichen. Dazu gehören neben Begeisterung für das Thema Recruiting ein ganzheitliches Verständnis, Ambition, herausragende kommunikative Fähigkeiten sowohl im Dialog mit

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den Kandidaten als auch im Dialog mit der eigenen Fachabteilung und der Blick über den HR-Tellerrand hinaus, insbesondere in die Themenfelder Marketing und Technologie sowie Daten. Dass ein guter Recruiter verstehen muss, was technologisch möglich ist und vielleicht auch mittelfristig möglich sein wird, ist genauso wichtig wie ein möglichst tiefes Verständnis von performanceorientiertem Marketing, da sich – wie oben skizziert – sehr viel in diese Richtung entwickelt und weiterentwickeln wird. Weiterhin würde ich empfehlen, sich intensiv mit dem Thema Active Sourcing auseinanderzusetzen, da sich viele passive Kandidaten sonst nicht mehr erreichen lassen. Fest steht: Wir befinden uns in einer immens spannenden Phase und die aktuelle Professionalisierung im Social Media Recruiting bietet für jeden ernsthaft interessierten Menschen tolle berufliche Entwicklungsmöglichkeiten, verbunden mit einer sehr sinnvollen Aufgabe – denn was gibt es Schöneres, als Menschen eine tolle berufliche Zukunft zu ermöglichen?

24.4 Gestern war heute noch morgen: Social Media Recruiting im Jahr 2030 Das war er, der Blick in die mögliche Zukunft von Social Media Recruiting im Jahr 2030. Natürlich ist dies nur eine mögliche Ausprägung der Zukunft und man kann sich die Frage stellen, ob solche Überlegungen überhaupt Sinn machen. Die Antwort darauf muss sich natürlich jeder selbst geben. Nur: Gar nicht über die Zukunft nachzudenken ist zumindest meiner Meinung nach keine gute Handlungsoption. Dafür verändert sich gerade in technologiegetriebenen Bereichen (und welche sind das heutzutage eigentlich nicht?) zu viel in sehr kurzer Zeit. Social Media Recruiting 2030 bedeutet in dem hier skizzierten Szenario: • Es geht zukünftig darum, nicht mehr nur Zielgruppen, sondern Individuen zu erreichen. • Aus Angestelltenverhältnissen entsteht immer mehr eine Gig Economy. • Es entsteht ein Transfermarkt mit Transfer-Managern für gefragte Talente. • Aus Employer Branding wird Opportunity Branding. • Active Sourcing gewinnt massiv an Relevanz. • Es zählt die Einstellung. Performance ist alles. Auf Basis der vorgegebenen Rahmenbedingungen und dieser Zukunftsbetrachtung gibt es folgende Implikationen für Social Media Recruiting: • Social Media Recruiting ist Recruiting. • Employer Branding und Recruiting gehören mehr denn je zusammen.

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• Recruiting und Retention sollten im Hinblick eines ganzheitlichen „MitarbeiterCare“-Prozesses verstanden und gelebt werden. Für Recruiter sind aus meiner Sicht folgende Handlungsempfehlungen relevant: • Verstehe Recruiting ganzheitlich und strategisch. • Eigne Dir Spezialwissen über relevante Berufsbilder und Branchen an. • Bringe ein tiefes technologisches Verständnis und Begeisterung für Online-Marketing und die Arbeit mit Daten mit. • Habe die Ambition, durch Deine Profession Deinen Arbeitgeber besser zu machen! So weit zu diesen Überlegungen. Und in zehn Jahren werden wir sehen können, wie nah diese Szenarien an der Realität sind. Ich bin gespannt auf den dann stattfindenden Realitäts-Check!

Stichwortverzeichnis

A Active Listening, 738 Active Sourcing, 46, 206, 662 Bibliothek, 223 in der Schweiz, 649 Methoden, 217 Prozess, 209 sieben Säulen, 212 Administration, 56 AGG (Allgemeines Gleichbehandlungsgesetz), 415 Algorithmus, 214, 348 Allgemeines Gleichbehandlungsgesetz (AGG), 415 Allianz, strategische, 756 Angriff, 730, 739, 743 Ansprache, responseorientierte, 81 Anwendungsszenario, 46 Arbeiterklasse, 385 Arbeitgeberattraktivität, 3, 15, 506, 517 Arbeitgeberbewertung, 118, 119, 480 Arbeitgeberbewertungsportal, 470 als Employer-Branding-Strategie, 470 Arbeitgeber-Gütesiegel, 481 positive Bewertungen, 493 Social Media Linksharing, 482 Social Reputation Management, 483 Arbeitgeber-Gütesiegel, 481 Arbeitgebermarke, 229, 470, 502, 505, 506, 517, 534, 535, 538 Arbeitnehmerdatenschutz, 707 Arbeitskultur, 795 Arbeitslosenquote in der Schweiz, 637 Arbeitsmarkt, 764 Arbeitsmarktmonitor, 573

Arbeitsprozess, 207 Arbeitsstelle verkaufen, 768 Arbeitsvermittlungsgesetz, 638 Auftragsverarbeitung, 723 Auftragsverarbeitungsvertrag, 723

B Bedrohung, 739 Bereich, industrieller, 393 Besetzungsprozess, 87 Best Practice Integration, 784 Bewegtbildmaterial, 323 Bewerberauswahl, 777 bestmögliche Alternative, 780 Idealbesetzung, 780 Verhandlung, 782 Bewerberdaten, 722 Bewerberrecherche, 714 Bewerbungsgespräch, 770 Fragen und Antworten, 772 Gesprächsatmosphäre, 771 interkulturelle Aspekte, 775 Mitarbeiterfragen, 772 Rückmeldung, 776 verhaltensbasierte Frage, 773 Verhörmethode, 771 Blog, 259 Abonnement, 267 Aufbau, 259 Beispiele, 259 Beiträge, 271 Definition, 256 Expertise, 264 Feed, 258

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2023 R. Dannhäuser (Hrsg.), Praxishandbuch Social Media Recruiting, https://doi.org/10.1007/978-3-658-40228-0

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812 individuelle Tools, 263 Motivation, 262 Suchfunktion, 267 Blue Collar Jobs, 375 Boolesche Befehle, 192 Botschafter*in, 502 Branding auf Facebook, 422 BrandManager, 117 Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), 134, 708, 709, 712, 714, 726 Business Account, 156 Business-Netzwerk, 43 Bußgeld, 711

C Candidate Experience, 554 Candidate Journey, 470, 551 Candidate Persona, 214, 244, 541 Caring Companies, 506, 507 Champions, digitale, 207 Click Through Rate, 311 Coactive Elevation, 738 Controlling, 466 Conversion Rate, 311, 344 Corporate Influencer, 302, 501–511, 514–518, 520–522, 524–527, 531, 534–538 Cost per Click, 311 CPM, 366 Crowdsourcing, 408 CV-Database-Search, 218

D Dannhäuser, Ralph, 4 Data-Breaches, 739 Datenschutz, 355 Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), 708–712, 718, 722, 726 Datenschutzniveau, 725 Datentransfer, 725 Datenverarbeitung, 709–712, 714 Outsourcing, 722 vereinfachte, 711 Zulässigkeit, 712 Desinformation, 730, 731 Deutschschweiz, 634 Dialog, 772 Die 9 wichtigsten Erfolgsfaktoren, 3

Stichwortverzeichnis Dienstleistungssektor, 393 Diercks, Joachim, 16 Differenzierung, 113 Digital Marketing, 395 Diskriminierung, 785 Double-opt-in-Verfahren, 267 Dreharbeiten, 324 Drittlandtransfer, 725 Dystopie-Szenario, 801, 805

E eBook, 3 Einstellung, innere, 208 Elaborate, 427 Elon Musk, 405 Emotion, 773 Employer Brand, 228 Employer Branding, 4, 46, 317, 409, 495, 501, 502, 504, 505, 510, 517, 518, 523, 524, 526, 530, 531, 534, 537, 538, 545 Employer Value Proposition, 231 Enable, 436 Engagement Rate, 310 Erfolgsfaktor, 751 Marktstudie, 751 EVP, 231 Exkursion, 438 Experteer, 216

F Facebook, 422, 602 Branding, 422 Fachkräftemangel, 792 Falk Haußwald, 28 Fanpage, 438 Feedbackfunktion, 483 Filtermöglichkeit, 211 Filtern, 211 Finanzmarkt, 763 Finden, 210 Follower-Funktion, 165 Freemium-Account, 155

G Generation X, Y und Z, 505

Stichwortverzeichnis Geotargeting, 301 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), 706 Gesundheitswesen, 393 Glaskugel, 800 GoogleJobs, 10 Google Keyword Planer, 566 Google Suggest, 568 Google Trends, 567 Grey Collar Wor, 392 Grüne Jobs, 393

H Heimbüro, 759 Hostingplattform, 321 Hotspot, digitaler, 736 HR-3-Säulen-Modell, 660 HR-Datenanalytiker, 209 HR-Digitalisierung, 643 in der Schweiz, 643 HR-Experte, 3

I Identifizieren, 211 Impressumspflicht, 704 Indeed, 10 Individualisierung der Arbeitswelt, 394 Influencer, 305, 503 Informationspflicht, 724 Inmails, 160 Innovationskraft und Kreativität, 755 Instagram, 284, 604 Feed, 285, 292 Filter, 285 Hashtag, 285, 287, 293 Reel, 285, 286, 298 Story, 285, 296 Instagram-Ads, 300 Integration, 783 Best Practice, 784 Interactive Participation, 738 Interaktion, 310 IT- und Digital Bereich, 395

J Jobbörse, 676, 688, 693–695, 698

813 Job-Briefing, internes, 3 Job Profil, 209 Jobprofil, 3 Job Seeker“ Account, 156 Jobtitel, 564 Jobvector, 694

K Kandidatenansprache, 81 Kandidatensuche, 65 Kandidatenverwaltung, 70 Kandidat identifizierter, 134 Quelle, 223 Karriere-Blog, 258, 261, 265 Aufbau, 258 Beispiele, 259 Beiträge, 271 Community Building, 279 Corporate Blogger, 279 Definition, 256 Einsatz in der Praxis, 268 Employer-Branding-Strategie, 269 Impressum und Datenschutzerklärung, 266 inhaltliche Formate, 269 interdisziplinäre Zusammenarbeit, 261 Internet-Adresse, 264 Kernteam, 260 Konzeption und Organisation, 260 mediale Aufbereitung, 273 Mobile-first-Ansatz, 264 Redaktionssitzungen, 275 Sidebar, 267 Social-Media-Kanäle, 266 Stellenanzeigen, 267 Vermarktung, 277, 278 Karriereplanung, 44 Karriereseite, 179, 502, 510, 514, 518–520, 524 Kern, Madeleine, 13 Keyword-Suchmaschine, 214 Kollaboration, 59 Kontaktempfehlung, 86 Kontaktphase, 224 Kreativität und Innovationskraft, 755 Kristen, Jessica, 21 Kundennutzenfokus, 755 kununu Kulturkompass, 120

814 L LinkedIn, 624 LinkedIn-Gruppe, 163 LinkedIn-Hashtags, 166 LinkedIn-Recruiter, 216 LinkedIn-Recruiters, 197 LinkedIn-Stellenanzeige, 186

M Markenbotschaft, 436 Markenbotschafter, 302 Markendarstellung, 221 Marketingkanal, 344 Marktkonstante, 754 Marktstudie Erfolgsfaktoren, 751 Mitarbeiter, 753 Merheim, Marcus, 24 Mitarbeiter, gewerblicher, 402 Mitarbeiterempfehlung, 124 Mitarbeiterempfehlungsprogramm, 46, 99 Mittelstand, 429, 433 Monster, 216 Multi-Jobposting, 695 musical.ly, 351

N Nachweispflicht, 724 Narrative Hook, 366 Networking, 50 Netzwerken, aktives, 150 New-Collar-Worker, 397 New Work, 397 Nutzer, 95

O Ökonomie, 800 Online-Stellenanzeige, 205 onlyfy, 42 Outtakes, 334 Owned Media, 257

P Paid Ads, 366 Paid Media, 257

Stichwortverzeichnis Performance Job Marketing, 696 Performance Management, 784 Performance Marketing, 601 Personalbeschaffungskosten, 225 Personal Branding, 411 Personalmarketing, 502–505, 509, 510, 528, 530, 531, 534, 537, 538 Personalmarketing-Trichter, 580 Pink Collar Worker, 384 Position, technologiebezogene in Produktion, 395 Posting kostenfreies, 679 kostenpflichtiges, 687 Prämie, 129 PreMonitor, 446 Problem, hausgemachtes, 2 Produktionsprozess, 324 Produkt- und Dienstleistungsmarkt, 763 Programmatic Job Advertising, 584, 696 Programmatic Job Marketing, 695 Prozess, iterativer, 207 Prozessverbesserung, 754 Prozessverzahnung, 742

R Rahmenbedingung, rechtliche, 702 Reactive Responding, 738 Realismus-Szenario, 805 Recht, 705 nationales, 706 Recruiter 1.0, 749 versus Recruiter 2.0, 746 2.0, 756 3.0, 758 4.0, 759 5.0, 760 Fachbereichsleiter-Abstimmung, 774 Handlungsempfehlungen, 808 Recruiter Branding, 170 Recruiter Lite, 160 Recruiter Professional Services (RPS), 160 Recruitingmethode, 666 Recruiting Methoden, 756 Unterschied zu Sourcing, 206 Recruiting-SEO, 345

Stichwortverzeichnis Recruiting-Video, 317, 320–323, 326, 328, 332, 334, 335, 340 Redaktionsplan, 275 Referral Sourcing, 219 Reinsch, Oliver, 8 Resonanz, 425 Revolution, digitale, 206 Rücklaufquote, 88

S Sales Navigator Pro, 162 Schweiz, 634, 635 Stellenmarkt, 636 Selektieren, 211 Semantik, 209 Siemens, 448 Social-Business-Netzwerk, 679 Social Media Alert, 446 Social-Media-Guidelines, 508–512, 536, 537 Social Media Recruiting, 43, 667 Grenzen, 720 in der Schweiz, 645 Rahmenbedingungen, 795 Recht, 702 rechtliche Fragen, 727 Social Media Recruiting in Österreich, 592 Social Recruiting, 43, 143, 353, 398 in der Schweiz, 634, 639 Social Reputation, 472 Social Reputation Management, 483 Sourcing Prozess, 206, 222 Unterschied zu Recruiting, 206 Sozialbereich, 393 Spotify, 550 Standard Contractual Clauses (SCC), 725 Standardvertragsklausel, 725 Start-up-Unternehmen, 752 Steckbrief, 116 Stellenangebot, 676, 677, 693, 695, 697, 700 Stellenanzeige, 3, 46 Stellenbesetzung, 2 StepStone, 216 Storytelling, 228, 518 Studie Entscheidungskriterien, 767 Insolvenzen, 760 Mitarbeiter, 765

815 Suchbegriffskombination, 209 Suchlauf, 68 Suchmaschine, 208 semantische, 206 Suchstrategie, 73

T Talent Akquisition, 409 Attraction, 409 Management, 784 Mining, 219 Networking, 219 Pool, 54, 211 TalentManager, 54 Talentwettbewerb, 754 Talentwunder, 216 Targeting, 585 Technologie, 795, 796, 800 Telemediengesetz, 704 Testimonial, 302 Testzugang, 73 TikTok, 620 Bio, 355 Challenges, 348, 359, 365 Creator, 349 For You Page, 349 TikTok Now, 349 TikTok Creator, 372 Tochterunternehmen, 116 Transparenz, 496 Transparenzpflicht, 724 Tweets, 404 Twitter, 404, 618 Twittern, 404

U Überzeugung, 231 Unterauftragsverarbeiter, 724 Unternehmensimage, 765 Unternehmenskommunikation, 439 Unternehmenskultur, 501, 505–507, 509, 510, 526, 532, 537 Unternehmensprofil, 176 Unternehmensstrategie, 746 Unternehmensübersicht in der Schweiz, 636 Urheberrechtsgesetz, 705

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Stichwortverzeichnis

User Experience, 463 User Generated Content, 704

Witt, Michael, 35 Wolfgang Brickwedde, 30

V Verhör, 772 Vertragsgegenstand, 723 Videobewerbung, 340 Videomarketing, 343 Videoportal, 344 Video-Sharing-Plattform, 341 Vision, 231 Visuell Tweets, 413 Vorbereitung, 209 Vorbereitungsphase, 211

X XING, 43 EmpfehlungsManager, 124, 129 E-Recruiting 360°, 131 Mitgliedschaft, 49 Basis-Mitgliedschaft, 48 Premium-Mitgliedschaft, 48 Talentmanager-Lizenz, 48 Profil, 105, 106 Employer Branding Profil, 108 Employer Branding Profil Professional, 108 Gratisprofil, 108 Profiloptimierung, 105 TalentManager, 216

W War for Talent, 752 Web 1.0, 205 2.0, 205 3.0, 212 4.0, 213 Werbemaßnahme, 768 Wert, 231, 502 Whatchado, 341 whatchado, 605 White Collar Jobs, 375

Y YouTube, 548 YouTube-Kanal, 321

Z Zielgruppenanalyse, 540, 593