Praxishandbuch Social Media Recruiting: Experten Know-How / Praxistipps / Rechtshinweise [4. Aufl.] 9783658294373, 9783658294380

Citation preview

Ralph Dannhäuser Hrsg.

Praxishandbuch Social Media Recruiting Experten Know-How / Praxistipps / Rechtshinweise 4. Auflage

Praxishandbuch Social Media Recruiting

Ralph Dannhäuser (Hrsg.)

Praxishandbuch Social Media Recruiting Experten Know-How / Praxistipps / Rechtshinweise 4., überarbeitete und erweiterte Auflage

Hrsg. Ralph Dannhäuser Filderstadt, Deutschland

ISBN 978-3-658-29437-3 ISBN 9­ 78-3-658-29438-0  (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-29438-0 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2013, 2015, 2017, 2020 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. Die Berechtigung zur Benutzung unterliegt, auch ohne gesonderten Hinweis hierzu, den Regeln des Markenrechts. Die Rechte des jeweiligen Zeicheninhabers sind zu beachten. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Planung/Lektorat: Ann-Kristin Wiegmann Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature. Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany

Vorwort von Ralph Dannhäuser

Es ist längst allgemein akzeptiert: Der Fachkräftemangel zwingt Unternehmen dazu, neue Wege im Recruiting zu gehen. Social Media ist mittlerweile aus den Kinderschuhen herausgewachsen und ist heute – zu Beginn des neuen Jahrzehnts – fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation und der Personalgewinnung. Anders noch vor ein paar Jahren – im Jahr 2012 fehlte es an aktueller und praxisorientierter Literatur, die das Thema Social Media Recruiting umfassend beleuchtet. Meine Idee war es, diese Lücke zu schließen – und aus der Idee entstand in Zusammenarbeit mit meinem hoch geschätzten Autorenteam dieses Praxishandbuch, das sich mittlerweile als führendes Standardwerk im deutschsprachigen Raum etabliert hat. Dies wird nicht nur durch die große Nachfrage nach der Printversion dokumentiert, sondern auch durch über 700.000 registrierte Online-Zugriffe auf einzelne Buchkapitel der ersten drei Auflagen bei SpringerLink (www.link.springer.com). Eine Zahl, die im Vergleich zu anderen Fachbüchern in diesem Genre sehr hoch ist. Für den anhaltend hohen Bedarf, das große Interesse, die vielen Social-Media-Kontakte und Anfragen bedanke ich mich herzlich auch im Namen meiner Mitautoren bei allen Käufern, Lesern, Studenten, Multiplikatoren, Meinungsführern, Rezensenten und Pressevertretern! Meine Mitautoren und ich haben das Feedback und die zahlreichen konstruktiven Anmerkungen unserer Leser gesammelt, ausgewertet und in die Beiträge dieser neu überarbeiteten 4. Auflage einfließen lassen. Was ist neu und was wurde in der 4. Auflage aktualisiert? Neu aufgenommen wurden Themenkapitel wie „Social Media Recruiting mit Instagram“, „Social Media Recruiting mit Videos“, „Tschüss Post & Pray: Wie Analytics, Arbeitsmarktdaten und Automatisierung das Recruiting revolutionieren – eine Praxis-Anleitung“, „Recruiting und Employer Branding mit den Mitarbeitern: Corporate Influencer als Unternehmensbotschafter“, „Die dunkle Seite: Angriffe gegen die Arbeitgebermarke und was zu tun ist“ oder „Heute war gestern noch morgen: ein Blick in die Zukunft von Social Media Recruiting“.

V

VI

Vorwort von Ralph Dannhäuser

Darüber hinaus gibt es zahlreiche neue oder überarbeitete Interviews (z. B. Google for Jobs) sowie Gastbeiträge mit Praktikern aus der HR-Welt oder Führungspersönlichkeiten von kleinen, mittelständischen und großen Unternehmen. Das von vielen Lesern gewünschte Stichwortverzeichnis wurde überarbeitet und an die neuen Inhalte angepasst. Das Praxishandbuch Social Media Recruiting Social Media Recruiting gewinnt für Personalsuchende weiterhin an Bedeutung! Gerade bei Engpasszielgruppen. Aus der Praxis für die Praxis zeigen in dieser 4. Auflage 21 erfahrene Experten, wie Sie die wichtigsten Social-Media-Kanäle für das ­Personal-Recruiting erfolgreich nutzen können. Die Autoren offenbaren ihre Erfolgsgeheimnisse und zeigen u. a. auf, wie Sie mit aktiver Personalsuche mehr und besser qualifizierte Bewerber finden. Auch erfahren Sie, welche Möglichkeiten es mit „Employer Branding“ für Ihr Unternehmen gibt, um im „War for Talents“ Ihren Wettbewerbern einen Schritt voraus zu sein. Rechtshinweise, Praxisbeispiele, Interviews, Checklisten und Leitfäden sowie eine klare und systematische Gliederung bieten Ihnen bei der Personalbeschaffung mithilfe von Social Media wichtige Hilfestellungen. Wer und was erwartet Sie in diesem Buch? Zunächst eröffne ich das Kompendium mit dem Kapitel „Trends im Recruiting“. Dazu beschreibe ich meine Beobachtungen und Wahrnehmungen aus unserem RecruitingAlltag. Des Weiteren führe ich mit einigen Experten kurzweilige Praxisinterviews, sodass Sie einen besseren Überblick für die aktuelle Situation und für Ihre eigene Personalgewinnung entwickeln können. Daniela Chikato ist seit 20 Jahren spezialisiert auf Personalsuche, Personalmarketing und Employer Branding mit neuen Medien und Internettechnologien – insbesondere unter Einsatz von XING. Aus ihrer täglichen Praxis kennt sie die Vorzüge von XING im anzeigengestützten Recruiting sowie Active Sourcing und weiß die facettenreichen Möglichkeiten bestmöglich zu nutzen sowie in Trainings und TutorialVideos zu vermitteln. Im gemeinsamen Buchbeitrag „So zünden Sie mit XING Ihren ­Recruiting-Turbo!“ skizziert sie zusammen mit mir die verschiedenen Einsatzszenarien von XING für Ihre Personalarbeit. Dazu liefern wir Ihnen Profitipps für die Entwicklung und Umsetzung Ihrer Recruiting-Strategie mit optimalen Rücklaufquoten in der Ansprache von aktiv und latent Jobsuchenden. Barbara Braehmer ist Talentfinderin und Social Recruiting Coach und damit eine herausragende Expertin im Finden und Gewinnen besonders qualifizierter Mitarbeiter. Ihre langjährige Erfahrung als Personalmanagerin in renommierten Industrieunternehmen und als Partnerin bei Top-10-Personalberatungen lässt sie in dieses Praxishandbuch einfließen. Im Kapitel „Social-Recruiting-Erfolg mit LinkedIn – von Zero to Hero!“ geht Barbara Braehmer auf die Anwendungsszenarien aus ­Recruiter-Sicht des weltgrößten Karrierenetzwerks ein. Im gemeinsamen Kapitel „Steigerung des Wirkungsgrades durch Social Recruiting und Active Sourcing in der Praxis“

Vorwort von Ralph Dannhäuser

VII

erfahren Sie von Barbara und mir, mit welchen Stufen Sie Schritt für Schritt Ihren persönlichen Wirkungsgrad mit Social Recruiting deutlich steigern können. Durch die Erklärung und Definition der einzelnen Stufen können Sie ermitteln, wo Sie stehen, über welches Wissen sowie Anwendungskönnen Sie bereits verfügen und wo es noch Lernund Entwicklungsbedarf gibt. Im Kapitel „Active Sourcing in der Praxis“ beleuchten wir beide anhand des „7-Säulen-Modells“ die kritischen Erfolgsfaktoren. Im Kapitel „Warum Sie auf Twitter im Recruiting nicht verzichten können“ zeigt Barbara Braehmer die grundsätzlichen Einsatzmöglichkeiten von Twitter auf und hält zahlreiche Praxistipps für Sie bereit. Im Kapitel zu „Wie Sie Facebook richtig verankern“ erhalten Sie einen fünfstufigen Fahrplan, mit dem Sie Ihr Engagement systematisch aufbauen können. Zentrales Anliegen des Autors, Prof. Dr. Martin Grothe, ist es, Arbeitgeber davor zu bewahren, allzu unüberlegt oder unvorbereitet bei Facebook aktiv zu werden. Entlang dieses Fahrplans geben Expertenbeiträge, Fallstudien und Interviews einen tiefen Einblick in die notwendigen Online- und Inhouse-Überlegungen sowie -Prozesse. Durch diese Beiträge von namhaften Firmen entsteht ein facettenreicher Blick auf die zielgerichtete Nutzung von Facebook für Employer Branding und Recruiting. In seinem neuen Kapitel „Desinformationsangriffe gegen die eigene Arbeitgebermarke“ beschäftigt sich Prof. Dr. Grothe mit der digitalen Schädigung von Arbeitgebermarken. Cyber-Angriffe können u. a. auf die eigene Online-Reputation, aber auch auf die Kandidatenpipeline zielen. Wie Sie in solchen Fällen am besten vorgehen, erfahren Sie in diesem Kapitel. Stefan Scheller beschreibt in seinem Beitrag „Karriere-Blog als Element im Social Media Mix“ die Chancen des Corporate Bloggings für Employer Branding und Recruiting. In seinem Hauptberuf ist Stefan Scheller als HR-Manager verantwortlich für die Arbeitgeberkommunikation der DATEV eG. Daneben betreibt er unter Persoblogger. de eines der bedeutendsten deutschsprachigen Portale für HR-Praktiker. Dort schreibt er kritisch zu den Themen Personalmarketing, Recruiting, Employer Branding, der Digitalisierung von HR sowie über aktuelle Personaler-Trends. Neben Experten-Beiträgen weiterer Fachautoren finden Leser dort alle wichtigen HR-Veranstaltungen im DACH-Raum sowie ihren neuen HR-Job. Aus zahlreichen Projekten weiß er, dass ein Blog mit einer zielgerichteten Strategie und einem durchdachten Konzept den „lebendigen“ Dreh- und Angelpunkt einer integrierten Social-Media-Personalmarketingstrategie darstellt und damit zum Recruiting-Erfolg eines Unternehmens beiträgt. Maren Kaspers ist selbstständige Expertin für Online-Marketing mit den Schwerpunkten Social Media und Performance-Marketing. Melanie Marquardt verantwortet seit 2011 zunächst das Azubimarketing regional und seit 2013 das Employer Branding und Personalmarketing national bei REWE und führt dort ein kleines, schlagkräftiges Team. Beide Autorinnen betreiben seit 2016 den Blog www.team-hr.de. Dort schreiben sie regelmäßig zu Personalmarketing in Social Media, analysieren Best Cases und werten aktuelle Entwicklungen für die Nutzung im Employer Branding aus. In ihrem Beitrag „Social Media Recruiting mit Instagram“ beschäftigen sie sich mit den Chancen und Grenzen von Instagram für das Personalmarketing.

VIII

Vorwort von Ralph Dannhäuser

Susanne Rodeck beschäftigt sich seit zehn Jahren als Geschäftsführerin einer Filmproduktionsgesellschaft erfolgreich mit dem Thema „Bewegtbild“. Durch den Fachkräftemangel können gezielt eingesetzte Recruiting-Videos den entscheidenden Unterschied machen, um mehr qualifizierte Bewerbungen zu erhalten. In ihrem Beitrag „Social Media Recruiting mit Videos“ geht die Autorin auf das praktische Recruiting und den damit verbundenen Besetzungserfolg anhand von Filmbeispielen ein. Unter anderem gibt sie auch Hinweise zu Zielerreichungszahlen sowie zu Recruiting-SEO, die heute absolute Bedingungen für professionelles Video-Recruiting sind. Prof. Dr. Anja Lüthy ist seit 2001 BWL-Professorin mit den Schwerpunkten Dienstleistungsmanagement und -marketing am Fachbereich Wirtschaft der TH Brandenburg. Nebenberuflich berät Prof. Dr. Lüthy seit über 20 Jahren Einrichtungen des Gesundheitsund Sozialwesens zu den Themen Employer Branding, Entwicklung einer mitarbeiterzentrierten Unternehmenskultur, Aufbau einer Arbeitgebermarke, Personalmarketing, Recruiting via Social Media und digitale Unternehmenskommunikation. In ihrem Beitrag „Recruiting und Employer Branding mit den Mitarbeitern: Corporate Influencer als Unternehmensbotschafter“ zeigt die Autorin u. a. auf, wie Unternehmen das Mitarbeiterengagement aktiv fördern und die Potenziale von Corporate Influencern nutzen können. Dass man sich als Unternehmen heutzutage auch um seine „Online-Reputation“ kümmern muss, ist mittlerweile Common Sense. Das gilt umso mehr mit Blick auf das Image als Arbeitgeber. Für viele Bewerber ist es mittlerweile geübter Standard, den potenziellen Arbeitgeber recht früh im Prozess einfach mal zu „googeln“, um zu schauen, was man über diesen im Netz so findet. Der gute Ruf hat nachweislich einen signifikanten Einfluss auf die Qualität und Quantität der eingehenden Bewerbungen. Kein Wunder, denn in wenigen Minuten und mit wenigen Klicks entscheiden Jobinteressierte mittlerweile, ob das Unternehmen etwas für einen sein könnte. Diese Chance gilt es für sich zu nutzen. Ein wichtiger Baustein für diesen ersten Eindruck sind Arbeitgeberbewertungsportale. Im Kapitel „Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale“ teilt Nikolaus Reuter sein umfangreiches Wissen für den optimalen Umgang mit Arbeitgeberbewertungsportalen. Dabei greift der Arbeitsmarktexperte auf seinen großen Erfahrungsschatz im Bereich der spezialisierten Personaldienstleistung zurück. Gemeinsam mit seiner Co-Autorin Carolin Junge liefert das Autorenduo wertvolle und praxisrelevante Kniffe, wie Sie Arbeitgeberbewertungsportale effektiv nutzen und so das volle Potenzial ausschöpfen können. Carolin Junge bringt dabei gekonnt ihre Expertise im Segment der internen und externen Kommunikation – vom strategischen Marken-Management über die Content-Strategie und PR bis hin zur Employer-Branding-Kampagne ein. Im Kapitel „Multichannel User Experience ­ Design“ zeigen Carolin Junge und Nikolaus Reuter spannende Optionen auf, wie man die unterschiedlichen Aktivitäten im Bereich Social Media bzw. Employer Branding geschickt miteinander verknüpfen kann, um den maximalen Erfolg zu erzielen. Gerade

Vorwort von Ralph Dannhäuser

IX

das Verknüpfen aller Employer-Branding-Aktivitäten ist ein Wirkungsverstärker, sowohl für den ROI als auch für ein überzeugendes und schlüssiges User-Erlebnis. In seinem Kapitel „Growth Hacking für Recruiter: Copywriting, Recruiting Funnels und Recruiting-Automatisierung“ startet Thorsten Kreutz mit dem Aufhänger „Was tun, wenn es das Berufsbild bzw. den Job noch gar nicht gibt?“. Also wie betreiben Sie Ihr Recruiting für Aufgaben/Berufe, die aufgrund ihrer Neuheit oder Schnelllebigkeit (noch) nicht an der Uni gelehrt werden (können) und teilweise erst während der Beschäftigung im Projekt entstehen? Um die richtige Person zu finden, bedarf es für diese Stellen neuartiger Tools und außergewöhnlicher Methoden. Der Autor gehört zu den führenden Experten für digitale Businessmodell-Skalierung und der Automatisierung auch hochkomplexer, digitaler Akquise-Prozesse. Gerade im digitalen Direct-Marketing arbeitete er u. a. auch für die Gründer des größten europäischen Marktplatzes für digitale Produkte, Digistore24, und befähigte die Führungsetage darin, mit modernen Online-Recruiting-Methoden ein starkes Team aufzubauen und den Sprung von der Ortsabhängigkeit in die effektiv-effiziente Remotearbeit bei gleichzeitigem Rekordwachstum zu meistern. Jubin Honarfar ist ein echter Wiener mit iranischen Wurzeln und gründete 2012 die Karriereplattform whatchado. Seit 2010 beschäftigt er sich mit den Themen „Wandel am Arbeitsmarkt durch neue Generationen“ und Employer Branding im Videoformat. Ausgezeichnet u. a. durch den Deutschen Preis für Onlinekommunikation, den HR Excellence Award und auch den UN World Summit Award setzt Honarfar den Schwerpunkt auf Innovation im HR. In seinem Kapitel „Social Media Recruiting in Österreich“ setzt sich der Autor u. a. mit den aktuellen Recruiting-Trends sowie den länderspezifischen Unterschieden in seiner Heimat auseinander. Im Beitrag gibt er anhand von Beispielen Handlungsempfehlungen und Lösungen für die Personalgewinnung in Österreich. Andreas Martin ist Senior HR-Spezialist in Social Media Recruiting, Outplacement und Job Coach für berufliche Neuorientierung. Mit langjähriger HR-Erfahrung als Leiter Personal und Ausbildung beschäftigt er sich seit über 30 Jahren mit HR-Fragen im Personal-Management bei namhaften Unternehmen. Im Oktober 2010 gründete Andreas Martin die HR effizienz GmbH. Er unterstützt Unternehmen beim Auf- und Ausbau sowie Gründungen von Geschäftstätigkeiten in der Schweiz mit den Schwerpunkten HR, Outplacement, Digital Recruiting und Activ Sourcing. In seinem Länderkapitel „Social Media Recruiting in der Schweiz“ schreibt der Autor u. a. über aktuelle Recruiting-Trends sowie die länderspezifischen Besonderheiten seiner Heimat. Im ­ Beitrag gibt er anhand von Beispielen Handlungsempfehlungen und Lösungen für die Personalgewinnung in der Schweiz. „Tschüss Post & Pray: Wie Analytics, Arbeitsmarktdaten und Automatisierung das Recruiting revolutionieren – eine Praxis-Anleitung“ lautet der Name des Kapitels über HR-Analytics. Die beiden Autoren, Jan Kirchner und Kathrin Hennings, zeigen in ihrem Beitrag auf, wie Sie den Durchblick in Ihren Recruiting-Prozessen behalten und warum HR-Analytics ein unverzichtbarer Teil einer erfolgreichen Recruiting-Strategie ist. Des Weiteren erfahren Sie im Beitrag, wie Sie dank der richtigen Kennzahlen die

X

Vorwort von Ralph Dannhäuser

passendsten Bewerber ansprechen und welche praktischen Anwendungsbeispiele im Bereich HR-Analytics Licht ins Dunkel bringen. Jan Kirchner ist Geschäftsführer der Wollmilchsau GmbH in Hamburg, HR-Blogger und Speaker für alle Themen rund um HR und Personalmarketing. Zuvor war er einige Jahre selbst als Recruiter und Personalberater tätig. Kathrin Hennings ist Redakteurin bei der Wollmilchsau GmbH. Im firmeneigenen Blog (www.wollmilchsau.de/blog/) schreibt sie regelmäßig über ein breites Spektrum aktueller HR-Themen und veröffentlicht Studien sowie Whitepaper zum Thema Personalmarketing. Wolfgang Brickwedde gibt im Kapitel „Online-Jobportale mit Social-MediaAnbindung“ auf Basis seiner langjährigen Berufserfahrung im Management von Recruitment-Abteilungen bei Philips und SAP wertvolle Einblicke in das Recruiting. Er zeigt auf, wie bedeutende Online-Stellenbörsen die Social-Media-Kanäle zur Verbreitung von Jobanzeigen einsetzen. Da Online-Stellenbörsen sowohl für Kandidaten als auch für Recruiter immer noch einer der beliebtesten Kanäle zur Job- bzw. Personalsuche darstellen, ist es für Sie wichtig, die verschiedenen Mechanismen und Möglichkeiten der Social-Media-Anbindung von Jobbörsen zu verstehen und gewinnbringend zu nutzen. Darüber hinaus gibt der Autor einen Ausblick zu „Programmatic Job Advertising“, einer Software, die Steuerung, Ausspielung und Optimierung von Online-Stellenanzeigen automatisch und performance-datenbasiert übernimmt. Wolfgang Brickwedde ist Leiter des Institutes for Competitive Recruiting (ICR). Das ICR unterstützt und berät Unternehmen bei der Verbesserung der Ergebnisse ihrer Recruiting-Prozesse mit dem Ziel, ihre Wettbewerbsfähigkeit im Wettbewerb um Talente zu steigern. Rechtsanwalt Dr. Carsten Ulbricht, langjähriger Experte für Internet und soziale Medien, beleuchtet die rechtlichen Rahmenbedingungen, die im Bereich Social Media Recruiting beachtet werden sollten. Er erklärt die rechtlichen Anforderungen von Social-Media-Präsenzen und gibt Antworten auf grundsätzliche Fragen des Arbeit­ nehmerdatenschutzes, wie also in und über soziale/n Netzwerke/n nach Bewerbern recherchiert und was an Daten erhoben werden darf. Dr. Ulbricht zeigt zudem auf, welche rechtlichen Grenzen keinesfalls überschritten werden sollten. Sein Kapitel lautet „Social Media Recruiting & Recht – Rechtliche Rahmenbedingungen bei der Recherche und Gewinnung von Mitarbeitern über XING, Facebook & Co“. Dieser Teil des Buches gibt Ihnen damit einen guten Überblick über die wichtigsten rechtlichen „Stolpersteine“ der aktuellen DSGVO sowie notwendige Maßnahmen und hilft damit, entsprechende Risiken zu vermeiden. Hans Fenner bringt seine Managementerfahrung als Direktor eines globalen Unternehmens sowie sein Wissen als international tätiger Berater, Trainer und Coach in dieses Sammelwerk ein. In seinem Beitrag „Erfolgsfaktoren für Social Media Recruiting in Unternehmen“ setzt sich Hans Fenner u. a. mit den Anforderungen an den „Recruiter 2.0 bis 5.0“ auseinander. Die Art und Weise, geeignete Kandidaten zu finden, hat sich

Vorwort von Ralph Dannhäuser

XI

verändert, ebenso die Art und Weise, wie man diese Kandidaten für das Unternehmen und ihre zukünftigen Aufgaben begeistert und wie man sie professionell integriert, um sie nicht wieder zu verlieren, bevor sich die Recruiting-Investition amortisiert hat. In der Beratungspraxis von Hans Fenner bestätigt sich immer wieder, dass sich Personen zu einem Unternehmen hingezogen fühlen und früher oder später wegen der unmittelbaren Vorgesetzten zum Wettbewerb wechseln. Deshalb zielt seine Recruiting-Beratung auf eine nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit ab, was bedeutet: die idealen Kandidaten für das Unternehmen zu interessieren, effizient zu suchen und zu finden, die besten auszuwählen, einzustellen und sie aktiv zu integrieren, um deren Potenzial voll und ganz auszuschöpfen und sie langfristig an das Unternehmen zu binden. Gero Hesse ist Managing Director von TERRITORY EMBRACE, der EmployerBranding- Personalmarketing- und Recruiting-Einheit von TERRITORY. Schon nach seinem BWL-Studium entdeckte Hesse seine Leidenschaft für das Thema Arbeitgeberattraktivität. Zunächst für das Employer Branding bei einer Unternehmensberatung zuständig, übernahm er im Jahr 2000 die globale Verantwortung für das Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting von Bertelsmann. Zudem betreibt der Autor den mehrfach ausgezeichneten Blog saatkorn.com und ist in den Themenfeldern Employer Branding, Personalmarketing, Recruiting und Digitalisierung als Autor und Speaker unterwegs. Sowohl 2011 als auch 2013 wurde Hesse vom Personalmagazin in die Liste der „40 führenden Köpfe im Personalwesen“ aufgenommen. Mit seinem Kapitel „Heute war gestern noch morgen: ein Blick in die Zukunft von Social Media Recruiting“ wagt Gero Hesse einen mutige, aber gekonnte Vorhersage der nächsten fünf bis zehn Jahre im Social Media Recruiting. Er spannt somit den Bogen ausgehend von dem Geleitwort von Prof. Dr. Tim Weitzel über das gesamte Werk bis hin zu diesem letzten Kapitel. Hinweis Sollte in diesem Fachbuch einfachheitshalber nur die männliche oder weibliche Form der Inhalte und Begriffe genannt sein, so möchte ich explizit darauf hinweisen, dass in jedem Fall alle denkbaren Geschlechtertypen gemeint sind. Danksagung Ein herzliches Dankeschön geht zunächst an alle Mitautorinnen und Mitautoren, die an der Erstellung dieses Sammelbandes mitgewirkt haben und hier ihr Wissen – ganz im Sinne des Social-Media-Gedankens – mit Ihnen teilen. Des Weiteren möchte ich mich bei Prof. Dr. Tim Weitzel für die sehr guten Anregungen und den inspirierenden Gedankenaustausch bedanken. Ein großes Dankeschön für viele kluge Impulse geht auch an meinem Autorenbeirat rund um Barbara Braehmer, Daniela Chikato und Nikolaus Reuter.

XII

Vorwort von Ralph Dannhäuser

Ich wünsche Ihnen, liebe Leserinnen und liebe Leser, viele praktische Impulse beim Anwenden und Studium dieses Kompendiums sowie viel Erfolg beim Finden und Gewinnen Ihrer Wunschkandidaten im „War for Talents“. Über Ihr Feedback und Ihre Anregungen freuen wir uns sehr! Mit den besten Grüßen Filderstadt April 2020

Ihr Ralph Dannhäuser Geschäftsführer on-connect GmbH www.on-connect.de | [email protected]

Vorwort von Prof. Dr. Tim Weitzel

Social Media Recruiting gestern, heute und morgen „Social Media“ haben in der Rekrutierung in den letzten zehn Jahren einen Sprung von ungeliebtem Technik-Thema zu unverzichtbarem Werkzeug der Bewerberkommunikation gemacht. Nach anfänglicher Skepsis zeigte sich bald, dass ein professionelles Social-Media-Engagement ein mächtiges Tool im War for Talents sein kann, wenn es richtig eingesetzt wird. Viele Vorreiter, die auch in diesem Buch ihre Erfahrungen teilen, haben geholfen, dass wir heute ein realistisches Bild und gute Kenntnis der Erfolgs- und Scheiter-Faktoren von Social Media Recruiting haben. Vieles hat sich in den letzten zehn Jahren geändert, von den konkreten Plattformen und Kanälen bis zu Einsichten, was Social Media wirklich bedeuten und wie Mitarbeiter und Kandidaten mit ihnen umgehen können. Unsere jährlichen Unternehmensund Kandidatenstudien am Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS) an der Uni Bamberg zusammen mit Monster zeigten, dass das „Web 2.0“ bereits 2009 ein Recruiting-Thema war, die meisten aber nicht viel damit anzufangen wussten. So berichtete damals fast ein Viertel der Großunternehmen von Diskussionsgruppen im Internet zu ihnen als Arbeitgeber. Gleichzeitig wusste aber die Hälfte gar nicht, ob solche Foren existierten, geschweige denn, wie damit – oder dem damals stärker als Facebook genutzten studiVZ – umzugehen sei. Es wurde bald klar, dass Social Media für die Personalbeschaffung tatsächlich wertvoll sein können, aber professionell betrieben werden müssen und umfassende Veränderungen erfordern. Als wichtige Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Social Media Recruiting zeigten sich seitdem • Zielgruppenorientierung (Zielgruppen verstehen, respektieren, angemessen ansprechen), • Dialog (authentisches Kommunizieren) und • Change (Organisation zu Recruiting 2.0 umbauen). Dies umfasst so schwierige Herausforderungen wie die Abstimvmung der Social-Mediamit anderen Aktivitäten oder eine explizite, integrierte und gelebte S ­ ocial-Media-Strategie

XIII

XIV

Vorwort von Prof. Dr. Tim Weitzel

und -Implementierung. Gero Hesse betonte schon in einer Fallstudie in den Recruiting Trends 2012 entsprechend, dass der Social-Media-Erfolg bei Bertelsmann auf den Säulen Authentizität (Mentalität auch leben), Dialog statt Broadcasting (Dialog auf Augenhöhe; Social Media sind nicht nur ein weiterer Broadcasting-Kanal) und Kombination von On- und Offline-Maßnahmen (Maßnahmenportfolio) besteht. Diese Einsichten haben sich durchweg bestätigt, und heute hat laut den Recruiting Trends 2019 immerhin gut die Hälfte der deutschen Top-1000-Unternehmen den Einsatz von Social Media mit anderen Personalbeschaffungsaktivitäten strategisch abgestimmt und dedizierte Mitarbeiter, die Social-Media-Kanäle pflegen und Inhalte platzieren. Erfolg mit Social Media Recruiting kann also nicht aus einer Reihe von Einzelmaßnahmen entstehen, sondern erfordert eine umfassende Organisations- und Teamgestaltung. Das impliziert einerseits anspruchsvolles Change- und Implementierungsmanagement, gleichzeitig aber auch, dass Unternehmen, die dieses meistern, einen umso nachhaltigeren und schwieriger kopierbaren Wettbewerbsvorteil aus ihrer Social-Media-Recruiting-Kompetenz aufbauen können. Eine noch heute einsichtsreiche Fallstudie mit Roche in den Recruiting Trends 2012 zeigt anhand eines Social-Media-Vorgehensmodells klar auf, wie das Zusammenspiel verschiedener Elemente zu einem erfolgreichen Social-Media-Engagement führen kann: 1. Festlegen/Hinterfragen der strategischen Ziele 2. Definition von Zielgruppen 3. Auswahl von Social-Media-Plattformen für die Zielgruppen 4. Themenkatalog/Redaktionsplan entwickeln 5. Verantwortlichkeiten festlegen 6. Kommentar-Management aufbauen und weiterentwickeln 7. Social-Media-Controlling (zurück zu 1) Dieses Vorgehensmodell erwies sich als fundamental richtig, und aktuelle Erfahrungen unterstreichen die Bedeutung von wohlgestalteten und abgestimmten ­Social-Media-Prozessen. Entsprechend zeigen unsere aktuellen Benchmarks, dass die in der Rekrutierung erfolgreichsten Unternehmen auch „Social-Media-Champions“ sind und hierzu umfassende, explizite Prozesse aufgebaut haben (mit expliziten Verantwortlichkeiten, Budgets, Redaktionsplan, Strategie). Inzwischen sind Social-Media-Kanäle also bei deutschen Großunternehmen nach Unternehmenswebsite und Internet-Stellenbörsen zusammen mit Mitarbeiterempfehlungen die Hauptkanäle zu Kandidaten, die Mehrheit hat ihre ­Social-Media-Aktivitäten mit anderen Maßnahmen abzustimmen begonnen und organisationale Verantwortung für Social Media benannt. Was früher ein Wettbewerbsvorteil war, ist inzwischen Normalität geworden, und neue Chancen und Herausforderungen zeigen sich, von wachsender Unsicherheit vieler Zielgruppen im sozialen Netz bis zu Automatisierung und Digitalisierung auf Kandidatenwie Unternehmensseite. Daher bietet das Praxishandbuch Social Media Recruiting in seiner 4. Auflage den aktualisierten Stand des Wissens maßgebender Experten zu allen wichtigen Fragen um dieses so wichtige wie wandelvolle Thema. Hochaktuelle Fragen

Vorwort von Prof. Dr. Tim Weitzel

XV

von „Wie finde ich Kandidaten, die nicht auf den populären Plattformen aktiv sind?“ über „Wie lässt sich Active Sourcing automatisieren?“ und „Was bedeutet Mobile für uns?“ bis zur Diskussion der Rolle von Social Media Recruiting als Treiber von Kultur- und Organisationswandel adressieren wichtige Herausforderungen der Rekrutierungspraxis und erlauben einen Blick in die Kristallkugel, wohin der Weg geht. Prof. Dr. Tim Weitzel ist Inhaber des Lehrstuhls für Wirtschaftsinformatik und Dienstleistungen an der Universität Bamberg und Leiter des Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS). Bamberg im Frühjahr 2020

Prof. Dr. Tim Weitzel

Inhaltsverzeichnis

1

Trends im Recruiting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Ralph Dannhäuser

2

So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Daniela Chikato und Ralph Dannhäuser

3

Social Recruiting Erfolg mit LinkedIn – von Zero to Hero!. . . . . . . . . . . . . 149 Barbara Braehmer

4

Wie Sie Facebook richtig verankern. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 Martin Grothe

5

Karriere-Blog als Element im Social-Media-Mix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251 Stefan Scheller

6

Warum Sie auf Twitter im Recruiting nicht verzichten dürfen . . . . . . . . . . 283 Barbara Braehmer

7

Social Media Recruiting mit Instagram . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315 Melanie Marquardt und Maren Kaspers

8

Social Media Recruiting mit Videos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345 Susanne Rodeck

9

Recruiting und Employer Branding mit den Mitarbeitern: Corporate Influencer als Unternehmensbotschafter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377 Anja Lüthy

10 Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale . . . . . . . 413 Nikolaus Reuter und Carolin Junge 11 Steigerung des Wirkungsgrades durch Social Recruiting und Active Sourcing in der Praxis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 487 Barbara Braehmer und Ralph Dannhäuser

XVII

XVIII

Inhaltsverzeichnis

12 Active Sourcing in der Praxis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 531 Ralph Dannhäuser und Barbara Braehmer 13 Growth Hacking für Recruiter: Copywriting, Recruiting-Funnel und Recruiting-Automatisierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 561 Thorsten Kreutz 14 Social Media Recruiting in Österreich. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 581 Jubin Honarfar 15 Social Media Recruiting in der Schweiz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 621 Andreas Martin 16 Multichannel User Experience Design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 641 Nikolaus Reuter und Carolin Junge 17 Tschüss Post & Pray: Wie Analytics, Arbeitsmarktdaten und Automatisierung das Recruiting revolutionieren – eine Praxis-Anleitung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 665 Jan Kirchner und Kathrin Hennings 18 Wie kommen Ihre Stellenangebote in Social Media?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 693 Wolfgang Brickwedde 19 Social Media Recruiting & Recht – Rechtliche Rahmenbedingungen bei der Recherche und Gewinnung von Mitarbeitern über XING, Facebook & Co.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 721 Carsten Ulbricht 20 Die dunkle Seite: Angriffe gegen die Arbeitgebermarke und was zu tun ist. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 747 Martin Grothe 21 Erfolgsfaktoren von Social Media Recruiting in Unternehmen. . . . . . . . . . 759 Hans Fenner 22 Gestern war heute noch morgen: Social Media Recruiting 2030. . . . . . . . . 801 Gero Hesse Stichwortverzeichnis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 819

Herausgeber- und Autorenverzeichnis

Über den Herausgeber Ralph Dannhäuser, Jahrgang 1975, ist einer der führenden Experten für Social Recruiting sowie langjähriger Herausgeber des Bestsellers „Praxishandbuch Social Media Recruiting“ (Springer Gabler), das sich mittlerweile zum Standardwerk im deutschsprachigen Raum in diesem Bereich etabliert hat. Darüber hinaus veröffentlichte er zusammen mit Prof. Dr. Martin-Niels Däfler bereits in 2. Auflage das Sachbuch „Glücklicher im Beruf…mit der Kompass-Strategie“ (Springer Gabler) sowie in Eigenregie den praxisnahen Recruiting-Ratgeber „Stellenbesetzung leicht gemacht – Die 9 wichtigsten Erfolgsfaktoren“ als erfolgreiches eBook. Ralph Dannhäuser ist ein ausgewiesener Kenner der deutschen Recruiting-Szene und ein anerkannter Meinungsführer im Bereich Social Media Recruiting. Er liebt es, mit Weitblick zu denken, schreibt und referiert regelmäßig zu spannenden wie aktuellen Karriere- und Social ­Media-Themen. Sein erworbenes Wissen gibt er zudem auch mit großer Leidenschaft als Speaker weiter. Beispielsweise beim Live-Event „Karriereführerschein“, den er in den letzten Jahren zusammen mit Prof. Dr. Martin-Niels Däfler bereits bei über 70 Veranstaltungen vor über 10.000 Auszubildenden, Studenten und Berufseinsteigern durchgeführt hat. Seine ersten beruflichen Erfolge hatte der gelernte Bankfachwirt zwischen 2001 und 2009 beim Deutschen Sparkassenverlag. Hier initiierte und verantwortete er als Projektleiter flankierend zur Fußball-WM im eigenen Land zunächst den „Sparkassen Soccer Cup 2006“, das mit 35.000 Teilnehmern größte pyramidale Straßenfußballturnier aller Zeiten. Daraufhin folgten weitere große Eventserien, wie XIX

XX

Herausgeber- und Autorenverzeichnis

zum Beispiel mit dem roten Sparkassen-Hubschrauber, der einer breiten Öffentlichkeit durch TV-Werbung bekannt wurde, sowie die „D! Sparkassen Dance Tour 2009“, bei der vom TV-Juror und Star-Choreograf Detlef D! Soost an 75 Eventtagen mehr als 25.000 Kids höchst persönlich motiviert und gecoacht wurden. Dannhäuser ist Gründer und geschäftsführender Gesell­ schafter der on-connect GmbH in Stuttgart-Filderstadt. Seit 2009 gewinnt on-connect Fach- und Führungskräfte in Festanstellung für mittelständische Unternehmen. Die Mission ist es, den Besetzungsaufwand der Kunden um mehr als 50 % zu senken und die Recruiting-Prozesse nachhaltig zu optimieren. Die Kunden sagen „Recruiting mit on-connect macht Spaß und bringt Erfolg!“. Und genau diesem Credo fühlt sich on-connect verpflichtet. Der Autor lebt mit seiner Familie in der Region Stuttgart und geht in seiner Freizeit zum Ausgleich verschiedenen sportlichen Aktivitäten nach. Unter anderem liebt er das alpine Bergwandern. 2019 unternahm er zu seinem zehnjährigen Firmenjubiläum seine erste Alpenüberquerung zu Fuß von Garmisch (DE) nach Leutasch (IT). 2020 plant er gemeinsam mit Freunden eine siebentägige Dolomitentour. www.on-connect.de | www.xing.to/dannhaeuser | www.de.linkedin. com/in/dannhaeuser

Autorenverzeichnis Barbara Braehmer  ist pragmatische Talentfinderin, Expertin im Finden talentierter Mitarbeiter, Talent Acquisition Expert, Master-Sourcerin und Digital HR-Consultant. Als anerkannte Vordenkerin ist sie führend in Deutschland, wenn es um das Thema Modern Talent Acquisition und Active Sourcing geht, und gehört zu den gefragtesten Experten zu Digital HR in D-A-CH. Die Diplom-Kauffrau, die in Deutschland und Großbritannien studiert hat, blickt auf 30 Jahre praktische HR- und RecruitingBerufserfahrung zurück. Ihre Kernkompetenzen sind heute modernes Talent-Management und Digital HR. Ihr fundiertes Know-how erwarb sie sich zehn Jahre als langjährige Personalmanagerin und Führungskraft in zwei Q ­ ualitätsunternehmen der

Herausgeber- und Autorenverzeichnis

XXI

Industrie sowie neun Jahre als Personalberaterin und Partnerin in zwei der Top-Ten-Personalberatungen im Executive Search. Barbara Braehmer bloggt im Intercessio-Blog (https:// intercessio.de/blog) über die Themen Active Sourcing, Social Recruiting und Digital HR. Der Blog gehört zu den beliebtesten HR-Blogs in Deutschland mit über 16.000 Besuchern monatlich. 2005 gründete sie die Intercessio GmbH – The Talentfinder Company (https://intercessio.de). Intercessio ist ein Recruiting- und Digital-Human-ResourcesConsulting- und Service-Unternehmen mit der Kernkompetenz Social Recruiting und Talent Sourcing. Als Human-ResourcesEnabeling-Partner berät und trainiert das Intercessio-Team Unternehmen, die richtigen, neuen Personalbeschaffungsprozesse, -systeme und -werkzeuge zu finden und zu implementieren, und unterstützt seine Kunden ebenso durch seinen speziellen, agilen Tandem-Recruiting- und Sourcing-Service, Talent Pipelines aufund auszubauen und Stellen zu besetzen. Das Unternehmen hat sowohl eine angeschlossene Trainingsakademie, die Spezialtrainings zu Modern Talent Acquisition, Social Recruiting und Active Sourcing anbietet (Anfänger- und Fortgeschrittenen-Trainings, ActiveSourcing-Kommunikation u. v. a.). Ebenso bietet es mit DigiPros (https://digipros.de) eine E-Learning-Plattform, die mit Online-Trainings und Micro-Certifications Menschen in der Professionalisierung ihrer digitalen Fitness unterstützt. Barbara Braehmer ist Fachautorin des Kompendiums „Praxiswissen Talent Sourcing“ sowie Co-Autorin des Bestsellers „Praxishandbuch Social Media Recruiting“ und hält auch europaweit Vorträge (z. B. HR-Safari, Hands- ­on-Hiring, Sourcing Summit Europe, Deutscher Personalberatertag des BDU, Forum Marketing & Recruiting des IGZ u. v. a.). Sie lebt Social Responsibility vor, spendet seit Jahren für ihre bedürftigen Patenkinder in Indonesien und Malaysia, rettet als aktive Tierschützerin Hunde und Katzen aus Notlagen und leitet den europaweit tätigen Verein Fellgesichter e. V. Website https://intercessio.de Website https://digipros.de Blog: https://intercessio.de/blog/ XING: https://www.xing.com/profile/Barbara_Braehmer LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/barbarabraehmer/ Twitter: https://twitter.com/BarbaraBraehmer

XXII

Herausgeber- und Autorenverzeichnis

Wolfgang Brickwedde  ist Leiter des Institutes for Competitive Recruiting (ICR). Das ICR unterstützt und berät Unternehmen bei der Verbesserung der Ergebnisse ihrer Recruiting-Prozesse mit dem Ziel, ihre Wettbewerbsfähigkeit im Kampf um Talente zu steigern. Das ICR bildet eine Plattform, die das Ziel verfolgt, das Recruitment in Deutschland insgesamt zu verbessern. Dazu werden Studien zum Status des Recruitments (ICR Recruiting Reports) und Benchmarks zur Nutzung und Zufriedenheit mit Recruiting-Lösungen wie z. B. Jobbörsen (https://www. deutschlandsbestejobportale.de), Bewerbermanagementsystemen (http://competitiverecruiting.de/Deutschlands-Beste-Bewer­ bermanagement-software-2019-2020.html) oder Personalmar­ ketingagenturen durchgeführt. Das ICR hat darüber hinaus die Jobbörse www.RecruitingJobs.de gegründet und mit CandidateReach (http://www.candidatereach.de) das erste MultiChannel-Posting speziell für KMUs in Deutschland eingeführt. Seit 2017 ist Wolfgang Brickwedde einer der Initiatoren der Active Sourcing Awards und organisiert den jährlichen Future of Recruiting Summit mit mehr als 3000 Teilnehmern. Bis Ende 2009 verantwortete Wolfgang Brickwedde bei SAP die Personalbeschaffung und das operative Personalmarketing in der Region EMEA. Vor seiner Zeit bei SAP war Wolfgang Brickwedde bei Royal Philips Electronics in unterschiedlichen Management-Funktionen in den Bereichen Employer Branding, Recruitment und Management Development für verschiedene Länder verantwortlich. Er ist Gründungsmitglied und war von 2007 bis 2009 Sprecher des Vorstandes des queb (www.queb.org) und Vorstandsmitglied der HR Alliance (www.hr-alliance.eu) von 2008 bis 2009. In seiner Zeit sowohl bei Philips als auch bei SAP hat sich Wolfgang Brickwedde mit den Themen (Social Media)Recruitment, Active Sourcing, Employer Branding und Talent-Management beschäftigt.

Herausgeber- und Autorenverzeichnis

XXIII

Daniela Chikato,  geboren 1973, ist Betriebswirtin und Verlagskauffrau und lebt in Hamburg. Sie verfügt über mehr als 20 Jahre Expertise im E-Recruiting, im Personalmarketing sowie im Vertrieb. Seit gut über zehn Jahren ist sie auf Social Media Recruiting spezialisiert. 2009 gründete Daniela Chikato ihr Beratungsunternehmen mit Spezialisierung auf Sales & Recruitment Consulting: Sie unterstützt Internet-Start-ups in der Monetarisierung ihrer Geschäftsmodelle sowie beim Auf- und Ausbau ihrer Vertriebsorganisationen und entwickelt E-Recruiting-Strategien. Zudem rekrutiert sie operativ Fach- und Führungskräfte für mittelständische Unternehmen. Daniela Chikato nutzt XING seit Jahren als RecruitingKanal sowie zur Generierung neuer Aufträge und Geschäftskontakte. Ihre Erfahrung gibt sie als Trainerin weiter und agierte beispielsweise von 2009 bis 2015 als lizenzierte Trainerin der offiziellen „XING-Recruiter-Seminare“ in D-A-CH. Sie produzierte Tutorials zum Recruiting mit XING und referierte u. a. für die DGFP e. V. (Deutsche Gesellschaft für Personalführung) sowie für die ZfU International Business School. Entspannung vom multimedialen Alltag findet Daniela Chikato beim Schlagzeug- und Klavierspielen; als Seglerin genießt sie Wind und Wellen. www.chikato.de | www.xing.to/danielachikato Hans Fenner,  geboren 1950, ist Elektrotechniker, diplomierter Biologe, selbstständiger, internationaler Unternehmensberater, Trainer, Mentor und Coach. In seine Beratung bringt er seine umfangreiche Erfahrung aus unterschiedlichen ManagementFunktionen kleiner und globaler Unternehmen mit einer Umsatzverantwortung von bis zu 400 Mio. EUR ein. Seine internationale Verantwortung umfasste die Bereiche Geschäftsführung, Entwicklung, Produktion, Qualitätsmanagement, Kommunikation, Marketing, Vertrieb und Weiterbildung. Er rekrutierte Fachkräfte für viele Länder und sorgte für deren professionelle Einarbeitung, Weiterentwicklung und Kontinuität. Seit 20 Jahren ist Hans Fenner selbstständiger Unternehmensberater der Capita-Consulting GmbH und bildet Manager aller Kulturen in 40 Ländern in den Bereichen

XXIV

Herausgeber- und Autorenverzeichnis

moderner Unternehmens- und Menschenführung aus. Die globalen Kunden der Capita-Consulting GmbH können inzwischen auf ein professionelles Partnernetzwerk in 77 Ländern zugreifen. In der Beratungspraxis von Hans Fenner bestätigt sich immer wieder, dass sich Personen zu einem Unternehmen hingezogen fühlen und früher oder später wegen des Managements zum Wettbewerb wechseln. Deshalb zielt seine Recruiting-Beratung auf eine nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit ab, das bedeutet: die idealen Kandidaten für das Unternehmen zu interessieren, effizient zu suchen und zu finden, die besten auszuwählen, einzustellen und sie aktiv zu integrieren, um deren Potenzial voll und ganz auszuschöpfen und sie langfristig an das Unternehmen zu binden. Jedes Unternehmen muss Lösungen entwickeln, um diejenigen Leistungsträger, die ein hohes Potenzial haben und die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens steigern, langfristig an das Unternehmen binden zu können. www.Capita-Consulting.com www.xing.com/companies/capita-consultinggmbh www.linkedin.com/in/hans-fenner-b096581/ Prof. Dr. Martin Grothe ist Gründer und Geschäftsführer der complexium GmbH und Honorarprofessor an der Universität der Künste UdK in Berlin. Das technologiebasierte Beratungsunternehmen complexium unterstützt seit 2004 renommierte Klienten darin, ihre Zielgruppen besser zu verstehen und neue Entwicklungen früher zu erkennen. Grundlage sind innovative Algorithmen und Analysten, die die öffentliche digitale Kommunikation inhaltlich erschließen, schwache Signale erkennen und Zielgruppen pragmatisch entschlüsseln. Arbeitsfelder sind Personalmarketing, Market Intelligence und Unternehmenssicherheit. Als Honorarprofessor an der UdK für das Fach „Digitale Kommunikation/Leadership, Social Media Management“ steht das berufsbegleitende Master-Programm „Leadership in digitaler Kommunikation“ im Mittelpunkt. Mit zahlreichen Vorträgen und Publikationen wurden in den letzten Jahren Beiträge geleistet, um für Unternehmen die notwendige Weiterentwicklung ihrer Strukturen und Abläufe

Herausgeber- und Autorenverzeichnis

XXV

zu konzipieren und zu beschreiben. Hier stehen der Band „Personalmarketing für die Generation Internet: Explore – Elaborate – Enable – Establish – Enter“ und eine Studie zu Desinformationsangriffen gegen Unternehmen im Mittelpunkt. 2019 startete der Aufbau eines eigenen ACADEMYProgramms: Professionals trainieren in einer Werkstattatmosphäre konkrete Abläufe. Prof. Grothe war zudem einige Jahre Beirat von Quality Employer Branding (Queb) e. V. Alma Mater ist die Wissenschaftliche Hochschule für Unternehmensführung WHU. Website. https://www.complexium.de/ LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/prof-dr-martin-grothe5016171/ Kathrin Hennings ist Redakteurin bei der Wollmilchsau GmbH in Hamburg. Im firmeneigenen Blog unter www.wollmilchsau.de/blog/schreibt sie regelmäßig über ein breites Spektrum aktueller HR-Themen und veröffentlicht Studien sowie Whitepaper zum Thema Personalmarketing. Um Stellenanzeigen und Bewerber schnell und effizient zusammenzubringen, hat das Wollmilchsau-Team den Jobspreader entwickelt – eine Software von Profis für Profis. Der Jobspreader automatisiert zeitraubende PersonalmarketingProzesse und sorgt für garantierten Bewerber-Rücklauf. www.jobspreader.de Gero Hesse ist Managing Director von TERRITORY EMBRACE, der Employer-Branding- Personalmarketingund Recruiting-Einheit von TERRITORY. Schon nach seinem BWL-Studium entdeckte Hesse seine Leidenschaft für das Thema Arbeitgeberattraktivität. Zunächst verantwortlich für Employer Branding bei einer Unternehmensberatung, übernahm er im Jahr 2000 die globale Verantwortung für das Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting von Bertelsmann. 2011 wechselte Hesse als Geschäftsführer zur Bertelsmann-Tochter Medienfabrik und gründete die Employer Branding Agentur Embrace, welche seit Mai 2016 zur TERRITORY Gruppe (Gruner + Jahr und damit auch Bertelsmann) gehört.

XXVI

Herausgeber- und Autorenverzeichnis

Zudem betreibt er den mehrfach ausgezeichneten Blog saatkorn.com und ist in den Themenfeldern Employer Branding, Personalmarketing, Recruiting und Digitalisierung als Autor und Speaker unterwegs. Sowohl 2011 als auch 2013 wurde Hesse vom „Personalmagazin“ in die Liste der „40 führenden Köpfe im Personalwesen“ aufgenommen. Der passionierte Familienvater lebt mit seiner Frau und seinen vier Kindern in Gütersloh und ist leidenschaftlicher Outdoorund Rockmusik-Fan. saatkorn.com | linkedin.com/in/gerohesse | xing.com/profile/ Gero_Hesse Jubin Honarfar, geboren 1982, ist echter Wiener mit iranischen Wurzeln und gründete 2012 die Karriereplattform namens whatchado. Seit 2010 beschäftigt er sich mit den Themen „Wandel am Arbeitsmarkt durch neue Generationen“ und Employer Branding im Videoformat. Er verantwortet die strategische Ausrichtung und leitet ein Team aus über 30 Persönlichkeiten, mit dem er den Arbeitsmarkt für immer verändern möchte. Als Studienabbrecher galt er zunächst als Systemfehler. Nach einigen Jahren bei den Vereinten Nationen, beschließt er, mit Jugendfreunden aus einer Kindheitsidee Realität werden zu lassen: whatchado war geboren. Dadurch ist Jubin Honarfar ein Pionier in diesem Bereich. Ausgezeichnet u. a. durch den Deutschen Preis für Onlinekommunikation, dem HR Excellence Award und auch dem UN World Summit Award, setzt Honarfar weiterhin den Schwerpunkt auf Innovation in HR und das Thema Digitalisierung. Mittlerweile ist er viel beachteter Keynote Speaker und Start-up-Enthusiast. http://whatchado.com/ | honarfar.com | https://www.linkedin. com/in/jubin-honarfar/

Herausgeber- und Autorenverzeichnis

XXVII

Carolin Junge,  geboren 1989, ist als selbstständige Marke­ tingberaterin tätig. Nach dem wirtschaftswissenschaftlichen Masterstudium mit Fokus auf die Musik- und Kreativwirtschaft etablierte sie in ihrer Funktion als Head of Marketing & Sales das Fashion-Start-up „von Jungfeld“. Spätestens mit dem öffentlichkeitswirksamen Auftritt in der TV-Sendung „Die Höhle der Löwen“ erreichte das Unternehmen deutschlandweite Bekanntheit und konnte sich schnell und nachhaltig erfolgreich im hart umkämpften Fashion-Retailmarkt in der D ­ -A-CH-Region etablieren. Gemeinsam mit ihrem Team betreute sie Großkunden wie z. B. KaDeWe, Galeries Lafayette oder Breuninger. Durch den zügigen Ausbau der Markenpräsenz am POS und das damit verbundene schnelle Wachstum des Labels sammelte sie wertvolle Erfahrungen im Zusammenspiel und der Wechselwirkung zwischen Marketing und Personalrekrutierung. Zuletzt verantwortete sie drei Jahre lang den Bereich Marketing bei der Etengo (Deutschland) AG und damit die gesamte interne und externe Kommunikation des Unternehmens – vom strategischen Marken-Management über Content-Strategie und PR bis hin zur Employer-BrandingKampagne. Einer ihrer Schwerpunkte war die gezielte Weiterentwicklung von Employer Branding, Social Media und Content Marketing und die gekonnte Einbindung dieser Teildisziplinen in den übergreifenden Marketing-Mix. www.xing.com/profile/Carolin_Junge | https://www.linkedin. com/in/carolin-junge-28987397 Maren Kaspers  ist Expertin für Online-Marketing, mit den Schwerpunkten Social Media und Performance Marketing. Beide Disziplinen konnte sie bereits sowohl im B2C- als auch im B2B-Marketing schärfen und vereint derzeit in ihrer Funktion als Performance Marketing Manager in einem Software Start-up diese zwei Leidenschaften: die Konzeption und Generierung von Content sowie dessen Steuerung und digitale Umsetzung. Kaspers kommt aus der klassischen Werbung und hat gemeinsam mit Melanie Marquardt das digitale Personalmarketing für die REWE Markt GmbH erfolgreich auf- und

XXVIII

Herausgeber- und Autorenverzeichnis

ausgebaut. Dabei hat sie erfolgreich bewiesen, wie man die Kanäle Facebook, Snapchat und YouTube effektiv im Personalmarketing nutzen kann. Zusammen mit Melanie Marquardt schreibt sie außerdem für den erfolgreichen HR-Blog www. team-hr.de über Themen rund um Personalmarketing, Employer Branding und Social Media, engagiert sich als Autorin und Dozentin und gibt Trainings für Arbeitgeber. www.linkedin.com/in/maren-kaspers/ maryjane1337

|

www.twitter.com/

Jan Kirchner ist Geschäftsführer der Wollmilchsau GmbH, HR-Blogger und Speaker für alle Themen rund um HR und Personalmarketing. Zuvor war er einige Jahre selbst als Recruiter und Personalberater tätig. Aus der praktischen Erfahrung heraus ist der Jobspreader entstanden – eine Personalmarketing-Software, die Recruiting-Profis dabei hilft, komplexe und zeitraubende Personalmarketing-Prozesse zu automatisieren und zielsicher mehr passende Bewerber zu erreichen. www.jobspreader.de

Thorsten Kreutz  gehört zu den führenden Experten für digitale Businessmodell-Skalierung und der Automatisierung auch hochkomplexer, digitaler Neukundenakquise-Prozesse. Nach seinem begonnenen Studium als Diplom-Informatiker in Aachen wechselte er zu angewandter Arbeits- und OrganisationsPsychologie. Statt dem fertigen Master-Abschluss und einer Beschäftigung als Vollzeit-Human-Resources-Spezialist folgte er aber bereits während des Studiums dem immer lauter werdenden Ruf des Unternehmertums. Durch seine über 13 Jahre als Unternehmer zieht sich wie ein roter Faden die Ermächtigung seiner Kunden zu mehr Lebensqualität: Mit seinem Erfolgsprojekt Schlankr. de, eine von Deutschlands größten rein digitalen AbnehmPlattformen, half er über 266.000 Kunden auf ihrem Weg zu ihrem gesunden Idealgewicht. Seit 2015 als Berater tätig, reichen seine Kundenkreise von Solopreneuren und kleinen und mittelständischen Unternehmen bis hin zu Weltmarktführern und Fortune-450-Milliardenkonzernen. Seine

Herausgeber- und Autorenverzeichnis

XXIX

Themen decken u. a. von digitalem Performance-Marketing über Aufbau und Skalierung von digitalen Geschäftsmodellen bis hin zur Gewinnung und Führung von örtlich verteilten Teams unterschiedlichste Schwerpunkte ab. Speziell im Thema digitales Direktmarketing für Recruiting arbeitete er u. a. auch für die Gründer des größten europäischen Marktplatzes für digitale Produkte, Digistore24, und befähigte die Führungsetage darin, mit modernen Online-RecruitingMethoden ein starkes Team mit gemeinsamen Werten aufzubauen und den Sprung von der Ortsabhängigkeit in die effektiv-effiziente Remotearbeit bei gleichzeitigem Rekordwachstum zu meistern. Heute ist das Thema Recruiting für ihn präsenter denn je. In der zunehmend komplexer werdenden Welt des allgegenwärtigen digitalen Wandels – wo neuartige Anforderungsprofile schneller entstehen als Universitäten und unternehmensinterne Trainingsprogramme mithalten können – setzt er hoch targetiertes Direkt-Response Recruiting für seine Klienten sowie seine eigenen Unternehmen ein, um die richtige Person selbst dann zu finden, wenn sich das Tätigkeitsprofil und die Kompetenzanforderungen gerade erst – und ständig weiter – entwickeln. Mehr über Thorsten Kreutz aktuelle Projekte erfahren Sie unter: https://thorstenkreutz.com Prof. Dr. Anja Lüthy, Dipl.-Psychologin, Dipl.-Kauffrau (FH), BWL-Professorin an der TH Brandenburg, geboren 1962, studierte an der Universität Regensburg Psychologie. 1986 ging sie als VW-Stipendiatin an das Berliner MaxPlanck-Institut für Bildungsforschung und promovierte 1989 an der TU Berlin. Nach einigen Jahren Berufstätigkeit in der Pharmaindustrie und am Deutschen Herzzentrum Berlin studierte sie nebenberuflich Betriebswirtschaftslehre an der HWR Berlin. Seit 1998 lehrt sie als BWL-Professorin die Schwerpunkte Dienstleistungsmanagement und -marketing – seit 2001 am Fachbereich Wirtschaft der TH Brandenburg. Nebenberuflich berät Anja Lüthy seit über 20 Jahren Einrichtungen des Gesundheits- und Sozialwesens zur Thematik Employer Branding, Entwicklung einer mitarbeiterzentrierten

XXX

Herausgeber- und Autorenverzeichnis

Unternehmenskultur, Aufbau einer Arbeitgebermarke, Personalmarketing, Recruiting via Social Media und digitale Unternehmenskommunikation. Daneben tritt sie bundesweit regelmäßig auf Veranstaltungen als Speakerin auf. Sie hat seit 1998 sieben Bücher verfasst und zahlreiche Zeitschriftenartikel publiziert. Seit über 30 Jahren lebt Anja Lüthy in Berlin, sie ist verheiratet und hat zwei erwachsene Söhne. Mehr Informationen unter www.luethy.de, bei XING und LinkedIn. Twitter: @AnjaLuethy Melanie Marquardt (geb. Berthold) ist Expertin für Employer Branding und Recruiting. Schon während ihres BWL-Studiums setzte sie die Schwerpunkte auf Marketing und Personalwesen und diplomierte bereits zum Thema Azubigewinnung in der Automobilindustrie. Seit 2011 verantwortet sie erst das Azubimarketing regional und seit 2013 das Employer Branding und Personalmarketing national bei REWE und führt dort ein kleines, schlagkräftiges Team. Ihr Schwerpunkt liegt auf der Nutzung der digitalen Medien, weshalb sie gemeinsam mit Maren Kaspers seit 2016 den erfolgreichen Blog www.team-hr.de betreibt. Dort bloggen sie regelmäßig zu Personalmarketing in Social Media, analysieren Best Cases und werten aktuelle Entwicklungen für die Nutzung im Employer Branding aus. Zudem ist Melanie Marquardt als Autorin und Dozentin unterwegs und engagiert sich als Jury-Mitglied bei den HR Excellence Awards der Quadriga. www.team-hr.de | https://www.xing.com/profile/Melanie_ Marquardt12/cv | https://www.linkedin.com/in/melaniemarquardt-a26666130/

Herausgeber- und Autorenverzeichnis

XXXI

Andreas Martin ist Senior HR-Spezialist in Social Media Recruiting, Outplacement und Job Coach für berufliche Neuorientierung, geht neue Wege mit Social Media für Ü50. Langjährige HR-Erfahrung als Leiter Personal und Ausbildung, beschäftigt sich über 30 Jahre mit HR-Fragen im Personal-Management bei verschiedenen Finanzdienstleistern und Industriegesellschaften. Im Oktober 2010 gründete er die HR effizienz GmbH: Er unterstützt Unternehmungen als Consultant beim Auf- und Ausbau und Gründungen von Geschäftstätigkeiten in der Schweiz mit den Schwerpunkten in HR-Fragen, Outplacement, Digital Recruiting und Activ Sourcing. War zehn Jahre als Referent bei der KV Business School im Lehrgang HR-Fachleute mit eidg. Fachausweis tätig. Andreas Martin nutzt die digitale Welt und sein Wissen auch für die persönlichen Digital-Visitenkarten (LinkedIn und XING-Profile) und coacht Privatpersonen für die berufliche Neuorientierung und Netzwerkstrategie für Ü50 im schwierigen Arbeitsmarktumfeld. In seiner Freizeit ist er als Mitglied WBQA (World BBQ Association) Internationaler Grilljuror bei Landes-/Europaund Weltmeisterschaften tätig und bietet auch Grill- und Kochkurse an. www.hr-effizienz.ch | www.new-recruitung.ch | www.linked. com/in/andreasmartin11 https://xing.com/profile/Andreas_Martin91 | http://twitter. com/andreas_martin1 www.madlenjäger.ch Nikolaus Reuter, Jahrgang 1977, absolvierte zunächst eine Berufsausbildung zum Industriekaufmann beim englischen Pharmakonzern GlaxoSmithKline (vormals: SmithKline Beecham). Dem betriebswirtschaftlichen Studium mit Prädi­ katsexamen an der Hochschule Pforzheim und der Warsaw School of Economics folgten Stationen bei Renault sowie Hewlett-Packard. Als Unternehmensberater und Projektleiter sammelte er weitere wertvolle Erfahrungen bei namhaften Großunternehmen wie etwa Lufthansa, T-Systems und DaimlerBenz. Darüber hinaus übernahm er spezielle Beratungsmandate für Ministerpräsidenten und Bundesministerien.

XXXII

Herausgeber- und Autorenverzeichnis

Der Schritt in die spezialisierte Personaldienstleistung erfolgte mit dem Eintritt in die Hays AG, wo Reuter bis Anfang 2008 den Bereich Research in der D-A-CH-Region verantwortete. Im Jahr 2008 gründete er das Unternehmen Etengo (Deutschland) AG, baute dieses über ein Jahrzehnt zu einer führenden Personaldienstleistungsgruppe aus und verantwortete dessen Aktivitäten bis September 2019 als Vorstandsvorsitzender. Unter der Marke ShelterRock Investments bündelt Reuter seine Aktivitäten als Investor und übernimmt ausgewählte Beratungsmandate. Zudem ist Reuter ein gefragter Vortragsredner und findet mit mehr als 100 veröffentlichten Beiträgen, Interviews und Reportagen auch breiten Zuspruch bei der Fach- und Wirtschaftspresse. Reuter gilt in Deutschland als einer der führenden Köpfe im Bereich Personaldienstleistung und ist ein geschätzter Arbeitsmarktexperte. Als Mitgründer des Bundesverbands Selbstständige Wissensarbeit e. V. ist er im politischen Berlin aktiv. Bereits als Student prägte ihn der Denkansatz „der schöpferischen Kraft der Zerstörung“ des Ökonomen Joseph Schumpeter. Die Wirkung entsteht dabei im Wesentlichen durch das gelungene Wechselspiel zwischen Innovation und Imitation. Reuter paart diesen Strategieansatz seither erfolgreich mit seinem Faible für einfache Lösungen. Als Mitglied der Rulebreaker Society verfolgt er diesen Denk- und Managementstil aktiv und steht hierzu im Austausch mit weltweit führenden Vertretern des institutionalisierten Regelbruchs. Privat ist das Bergsteigen für Reuter ein wichtiger Ausgleich zum Alltag und eine Quelle der Inspiration. 2017 bestieg er den Kilimandscharo, seinen ersten Gipfel der Seven Summits, dann folgte 2019 eine WatzmannÜberschreitung. Für 2020 ist mit dem Mont Blanc der zweite Vertreter der Seven Summits geplant. http://www.xing.com/profile/Nikolaus_Reuter | http://www. shelterrock.de

Herausgeber- und Autorenverzeichnis

XXXIII

Susanne Rodeck ist seit fast zehn Jahren Geschäftsführerin der Filmproduktion avidere zusammen mit ihrer Partnerin Katarzyna Koślińska. Studiert hat sie Betriebswirtschaftslehre an der Fachhochschule für Wirtschaft in Berlin mit dem Abschluss Dipl.-Kauffrau, Schwerpunkt Finanzierung und Investition und Economics am Regional Technical College in Galway mit dem Abschluss Bachelor of Business Administration, Schwerpunkt Marketing. Später arbeitete sie weltweit als Operations Director für Euronet Worldwide Inc. Ihre langjährigen Erfahrungen hat sie bei der Unternehmensgründung von avidere genutzt und legt nun ihre Führungsqualitäten, ihr starkes organisatorisches Talent und ihre Leidenschaft in die Filmproduktion. Mit animierten Erklärvideos, Recruiting-Filmen, Imageund Produktvideos sorgt avidere für die filmische Präsenz von Berliner und überregionalen Firmen. Dass es sich lohnt, auf Videos zu setzen, erkennen immer mehr Unternehmer. Der Markt wächst stetig. Eine überzeugende, unterhaltsame und gleichsam seriöse Präsenz im Netz, die ansprechend wirkt, wird immer wichtiger. Deshalb hat sich avidere nicht nur auf die Konzeptionierung und hoch qualitative Produktion von Wirtschaftsfilmen spezialisiert, sondern auch auf das Videomarketing und die Verbreitungsstrategien des erstellten Bewegtbild-Contents. Durch den Fachkräftemangel können gerade gezielt eingesetzte Recruiting-Videos den entscheidenden Unterschied machen, um mehr qualifizierte Bewerbungen zu erhalten. Zu avideres jüngsten Erfolgen gehören beispielsweise RecruitingFilme für Bauunternehmen, Architekten, Einzelhändler und Unternehmen aus der Gesundheitsbranche. Zusätzlich zu einem seriösen und gleichzeitig lockeren, authentischen Blick hinter die Kulissen produziert avidere auch gerne unterhaltsame OuttakeVideos, die das Team authentisch zeigen. Das ist gerade für eine junge Zielgruppe ein wesentliches Entscheidungskriterium. Ganz getreu dem Motto „Bewegtbild bewegt mehr“. Zur Fortbildung geht Susanne Rodeck leidenschaftlich gern ins Kino und besucht Filmfestivals, frische Luft schnappt sie beim Joggen und bei Spaziergängen mit ihrem Hund Miłosz im Wald. www.avidere.de | www.xing.com/profile/Susanne_Rodeck | de.linkedin.com/in/susanne-rodeck-19a18ba/de

XXXIV

Herausgeber- und Autorenverzeichnis

Stefan Scheller betreibt auf Persoblogger.de einen der bekanntesten deutschsprachigen HR-Blogs mit bis zu 80.000 Lesern monatlich. Dort schreibt er kritisch zum Thema Personalmarketing, Recruiting, Employer Branding, der Digitalisierung von HR sowie über aktuelle PersonalerTrends. Daneben testet er Anbieter und deren HR-Dienstleistungen und bloggt aus Sicht eines HR-Praktikers darüber. Daneben betreibt er das HR-Studien-Download-Portal mit Hunderten aktueller Studien und Infografiken in sechs Kategorien als kostenfreien Mehrwert-Service für seine HRinteressierten Leser. Als Initiator des Community-Dialogformats „HR-Versteher“ setzt er sich für die Verbreitung von wissenschaftlich validen Personalauswahlverfahren ein und unterstützt als Gründungsmitglied den recruitingrebels e. V. Unter www.HR-Veranstaltungen.de baut Stefan Scheller zudem eine zentrale Plattform für HR-Veranstaltungen quer über alle Anbieter hinweg auf. Zusammen mit der HRJobbörse stärkt Persoblogger.de damit seine Position als umfassendes HR-Mehrwert-Portal. In seinem Hauptberuf ist Stefan Scheller als HR-Manager verantwortlich für die Arbeitgeberkommunikation der DATEV eG in Nürnberg. Er ist mehrfacher Buchautor und Keynote Speaker. Website: persoblogger.de XING: xing.to/persoblogger LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/stefan-scheller-9a073228/ Twitter: @Persoblogger Dr. Carsten Ulbricht ist auf Internet, Mobile und Social Media spezialisierter Rechtsanwalt bei der Stuttgarter Wirtschaftskanzlei Menold Bezler mit den Schwerpunkten IT-, Internet- und Datenschutzrecht. Im Rahmen seiner anwaltlichen Tätigkeit berät Dr. Ulbricht nationale und internationale Mandanten in allen Rechtsfragen des IT- und Internetrechts, E-Commerce sowie zu allen Themen im Bereich Social Web. Seine Schwerpunkte liegen dabei auf der rechtlichen Prüfung internetbasierter Geschäftsmodelle und der Digitalisierung von Unternehmensprozessen und -produkten. Neben seiner Referententätigkeit berichtet er seit dem Jahr

Herausgeber- und Autorenverzeichnis

XXXV

2007 regelmäßig in seinem Weblog zum Thema „Internet, Social Media & Recht“ unter www.rechtzweinull.de nicht nur über neueste Entwicklungen in Rechtsprechung, Diskussionen in der Literatur und über eigene Erfahrungen, sondern analysiert auch digitale Geschäftsmodelle und -projekte auf ihre rechtlichen Erfolgs- und Risikofaktoren. www.xing.com/profile/Carsten_Ulbricht/cv | www.rechtzweinull.de Prof. Dr. Tim Weitzel  ist seit 2005 Inhaber des Lehrstuhls für Wirtschaftsinformatik, insbesondere Informationssysteme in Dienstleistungsbereichen an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg, wo er Dekan der Fakultät Wirtschaftsinformatik und Angewandte Informatik und stellv. Senatsvorsitzender war. Er ist Leiter des Centres of Human Resources Information Systems (CHRIS), das er 2002 an der Universität Frankfurt gründete und das in jährlichen Unternehmens- und Kandidatenstudien Trends, Herausforderungen und innovative Lösungen in der Personalbeschaffung sowie die Chancen von IT in Personalprozessen erarbeitet. Die CHRIS-Analysen können inzwischen auf über 4000 Unternehmensfragebögen (Großunternehmen und Mittelstand), 130.000 Kandidatenfragebögen und 80 U ­ nternehmens-Fallstudien zurückgreifen. Aktuelle Arbeitsschwerpunkte im CHRIS-Team sind neben Digitalisierung der Personalbeschaffung und HR-Prozessmanagement vor allem Techno-Stress („dark side of IT“) und alles zum Thema IT workforce. Prof. Dr. Weitzel ist seit vielen Jahren Beirat des Queb – Bundesverband für Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting e. V. und laut „Handelsblatt“- und „Wirtschaftswoche“-Rankings einer der forschungsstärksten BWLProfessoren Deutschlands. Seine Forschungsergebnisse zu E-HR, IT- und Innovationsmanagement sowie TechnoStress sind in 15 Fachbüchern und 200 nationalen und internationalen Fachartikeln, u. a. in „MISQ“, „JMIS“ oder der „GQ“, veröffentlicht und weltweit über 5000-mal zitiert.

1

Trends im Recruiting Ralph Dannhäuser

Zusammenfassung

Neben den großen Hauptkapiteln gibt es eine Reihe erwähnenswerter Themen und Trends im Recruiting. In diesem Kapitel erhalten Sie dazu einen kompakten Überblick. Sie finden Beispiele aus der täglichen Praxis, Interviews mit interessanten Persönlichkeiten namhafter Unternehmen sowie einen Link zum führenden HRStudien-Downloadportal, wo Sie validierte und aktuelle Studienergebnissen finden, die die Themen und Trends belegen.

1.1 Neue Ideen müssen her Der Fachkräftemangel ist nach wie vor das Topthema vieler Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz! Obwohl es seit Herbst 2019 – nach zehn Jahren wirtschaftlichem Aufschwung – die ersten größeren Entlassungswellen, wie zum Beispiel im Automobilsektor und bei dessen Zulieferern gibt, haben nach wie vor viele Branche massive Probleme, ihren Fachkräftebedarf zu decken. Bisher gängige Wege scheinen nicht mehr so zu funktionieren. Fieberhaft wird darüber nachgedacht, wo und wie geeignete Mitarbeiter gefunden werden können. Welche Kanäle funktionieren zur Ansprache potenzieller Mitarbeiter noch? Die Personalsuchenden halten daher händeringend Ausschau nach neuen Ideen, um die besten Talente gewinnen und langfristig an das Unternehmen binden zu können!

R. Dannhäuser (*)  on-connect GmbH, Filderstadt, Deutschland E-Mail: [email protected] © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 R. Dannhäuser (Hrsg.), Praxishandbuch Social Media Recruiting, https://doi.org/10.1007/978-3-658-29438-0_1

1

2

R. Dannhäuser

Social Media Recruiting gilt mittlerweile als etabliertes Wundermittel im Wettbewerb gegen den Fachkräftemangel. Zu Recht, denn mittlerweile steht diese Lösung neben den Online-Stellenanzeigen, Karriereseiten von Unternehmen und Mitarbeiterempfehlungen ganz oben auf der Liste unter den beliebtesten Rekrutierungskanälen im deutschsprachigen Raum. Aufgrund des demografischen Wandels hat sich diese Situation in den letzten Jahren spürbar zugespitzt und wird sich in den nächsten Jahren weiter zuspitzen. Diverse Studien aus Forschung, Wirtschaft, Politik und von Branchenverbänden bestätigen diesen Trend ganz eindeutig. Jetzt gilt es mehr denn je, sich die beste Ausgangsposition zu sichern, die eigenen unternehmerischen Hausaufgaben zu machen und zu lernen, wie man das kostbare Gut „qualifizierte Mitarbeiter“ für sich gewinnen und binden kann, bevor es andere Unternehmen tun! Massive Veränderungen in der Kommunikation in vollem Gange! Die Art und Weise der Kommunikation zwischen Bewerbern und Unternehmen hat sich durch das Internet im letzten Jahrzehnt fundamental verändert. Die sogenannte „Generation Y“ ist im Arbeitsmarkt integriert. Sie ist nach 1980 geboren und damit die erste Generation, die weitestgehend mit dem Internet und mit mobiler Kommunikation aufgewachsen ist. Bei der Generation „Z“, die ab den 2000er Jahren auf die Welt gekommen ist, sind mobile Medien schon von Kindesbeinen an völlig normal im Alltag integriert. Beide Generationen organisieren sich weltweit über soziale Netzwerke und tauschen sich über diese Netzwerke zu privaten, aber auch beruflichen Themen intensiv aus. Vor diesem Hintergrund verlieren die Unternehmen nach und nach die „Hoheit über den internen und externen Kommunikationsfluss“, das heißt die Hoheit darüber, wie, wann, wo und vor allem was über das eigene Unternehmen gesprochen wird. Experten sehen in diesem „Verlust der Informationshoheit“ einen Paradigmenwechsel in der Kommunikation! Revolution des Bewerberverhaltens Als Ergebnis erleben wir eine Revolution des Bewerberverhaltens. Die Machtverhältnisse haben sich verschoben. Die Übermacht der Arbeitgeber gehört der Vergangenheit an. Auf einmal haben die Bewerber die Auswahl, Unternehmen buhlen um die besten Mitarbeiter und müssen in sozialen Netzwerken „Farbe bekennen“! Je nach Zielgruppe und Zielrichtung nutzen Personalsuchende einschlägige Social-Media-Kanäle, wie zum Beispiel XING, LinkedIn, Facebook, Twitter, YouTube, Kununu, Instagram oder Karriere-Blogs für aktives oder passives Social Recruiting. Veränderungen der Arbeitswelten Die Schlagworte „fortschreitende Digitalisierung“, „demografischer Wandel“ und „Wertewandel“ sind die entscheidenden Treiber für die einschneidenden Veränderungen in den Arbeitswelten der Unternehmen. Althergebrachte Statussymbole und klassische Belohnungssysteme begeistern die anspruchsvollen Berufseinsteiger und Young Professionals eher nicht. Stattdessen werden bestehende Systeme und der Sinn der Arbeit hinterfragt, und es wird kritisch geprüft, wie sich der Job mit den eigenen Interessen und

1  Trends im Recruiting

3

Werten in Einklang bringen lässt. Dazu werden persönlicher Freiraum sowie zeitliche und räumliche Flexibilität vom Arbeitgeber geradezu selbstverständlich eingefordert. Diese neuen Gegebenheiten zwingen Unternehmen zum massiven Umdenken und Handeln. Auch und gerade im Umgang mit potenziellen Bewerbern, den hauseigenen Recruiting-Prozessen, der Unternehmenskultur, dem Führungsverhalten sowie dem vielfach zitierten „Employer Branding“!

1.2 Der Kampf um die besten Talente findet nicht am Markt, sondern im Unternehmen statt Sicherlich kennen Sie diese, oder ähnliche frustrierende Probleme: • Sie erhalten wenige oder gar keine Bewerbungen auf offene Stellen. • Sie haben bereits ein Vermögen für Stellenanzeigen ausgegeben – ohne Erfolg damit zu haben. • Sie bekommen internen Druck aufgrund monatelang unbesetzter Stellen. • Sie erhalten unpassende Bewerbungen von völlig ungeeigneten Kandidaten. • Ihre Kandidaten haben parallele Jobangebote und die freie Auswahl. • Ihr Kandidat taucht im laufenden Bewerbungsprozess plötzlich ab oder meldet sich nicht mehr. • Sie stehen kurz vor Vertragsabschluss und plötzlich springt Ihr Bewerber ab. Das tut weh! Damit sind Sie übrigens nicht allein. Ich kenne die Leidensgeschichten vieler Unternehmen zur Genüge! Oftmals hausgemachte Probleme bei der Stellenbesetzung Wie gerade erwähnt, hat sich das Bewerberverhalten in vielen Branchen radikal verändert, die Machtverhältnisse haben sich verschoben. Auf einmal haben die Bewerber die freie Auswahl und die Unternehmen bewerben sich um die besten Mitarbeiter. Da dürfen keine hausgemachten Fehler den Besetzungserfolg gefährden. Doch genau das passiert interessanterweise in sehr vielen Fällen! Aus Unkenntnis wird gegen Grundregeln des Recruitings verstoßen. Es entstehen vielfach hausgemachte Probleme und Hindernisse bei der Stellenbesetzung. Aus diesem Grund habe ich die entscheidenden Erfolgsfaktoren aus Erfahrungswerten von Stellenbesetzungen der letzten Jahre sowie Feedbacks aus diversen Gesprächen und Trainings mehrerer Hundert Recruiter zusammengetragen und in einem kompakten eBooklet als extra Recruiting-Ratgeber beschrieben. Wenn Sie diese konsequent anwenden, werden Sie schon bald Ihre offenen Stellen deutlich schneller und mit qualifizierten Kandidaten besetzen können.

4

R. Dannhäuser

Abb. 1.1   Elektronischer Recruiting-Ratgeber „Die 9 wichtigsten Erfolgsfaktoren bei Ihrer Stellenbesetzung“ von Ralph Dannhäuser

eBooklet „Stellenbesetzung leicht gemacht – Die 9 wichtigsten Erfolgsfaktoren!“ Als Leser dieses Praxishandbuchs empfehle ich Ihnen als weitergehende Lektüre dringend, einen Blick in diesen kompakten Recruiting-Ratgeber zu werfen. Da diese „9 wichtigsten Erfolgsfaktoren“ generelle Recruiting-Tipps sind und nicht in direkter ­Verbindung mit Social Media stehen, behandle ich diese auch nicht in diesem Praxishandbuch. Sie bilden allerdings das Recruiting-Fundament für Ihren Besetzungserfolg! Es sind quasi die Hausaufgaben, die Sie ohnehin erledigen müssen. 

Dieser einzigartige Ratgeber ist in 9 Segmente (Erfolgsfaktoren) unterteilt und hat einen hohen praktischen Nutzen (Abb. 1.1). Weitere Infos finden Sie auf der Website https://www.on-connect.de/recruiting/ratgeber/.

Die Inhalte

1. Das Jobprofil 2. Ihre Arbeitgeberattraktivität 3. Das interne Job-Briefing 4. Optimieren Ihrer Stellenanzeigen – Kontakthürden senken 5. Wertschätzung und positive Kandidatenerfahrung 6. Reaktionszeit, Prozesse und Zeitplanung

1  Trends im Recruiting

5

7. Aktive Kandidatensuche und -ansprache 8. Arbeitsvertrag und Abschluss 9. Professionelles Onboarding

1.3 Vom „Post and Pray“ zum „aktiven Recruiting“ in sozialen Netzwerken Sicher kennen Sie als Personalchef, als Recruiter oder Firmeninhaber folgende Situation: Sie schalten eine Stellenanzeige in Lokalmedien, Fachmedien oder auf ­Online-Jobbörsen, warten ab, hoffen und beten, dass der passende Bewerber dabei ist. Die im englischen Sprachraum gebräuchliche Redewendung „Post and Pray“ beschreibt dieses Verhalten sehr treffend. Die goldenen Zeiten, in denen es darum ging, welche der 200 eingegangenen Bewerbungen aussortiert werden sollen, sind bei den meisten Unternehmen vorbei. Heutzutage müssen Unternehmen kreativer und aktiver in ihren Personalgewinnungsmaßnahmen werden, denn die verfügbaren Fachkräfte werden immer rarer beziehungsweise stehen in festen, ungekündigten Arbeitsverhältnissen. Daher gilt es, vergleichbar mit der Identifikation potenzieller Kunden im aktiven Vertrieb, die Fachkräfte effizient ausfindig zu machen, sie aktiv und auf Augenhöhe anzusprechen, von sich als Arbeitgeber zu überzeugen, für eine Vertragsunterschrift zu gewinnen und schließlich an das eigene Unternehmen zu binden. Aus der täglichen Recruiting-Praxis und eigener Erhebung weiß ich, dass beispielsweise auf der Business-Plattform XING nur ca. 10 % der potenziellen Kandidaten aktiv und offenkundig kommunizieren, dass sie aktiv auf Jobsuche sind. Circa 30 % der Kandidaten kategorisiere ich in „latent suchende Kandidaten“. Diese kommunizieren ihr Wechselinteresse entweder verborgen oder sind aktuell nicht auf der Suche, aber durchaus offen für interessante Jobangebote. Der Großteil, nämlich über 60 % aller potenziellen Kandidaten, sind passive Kandidaten, die sich aktuell, laut den Angaben in den einzelnen XING-Profilen, nicht für Jobangebote interessieren. Egal ob jemand passiv oder aktiv auf Stellensuche ist, scheinbar sind die allermeisten Berufstätigen offen, ein passendes Jobangebot oder mit einem Personalberater/Recruiter über eine Karrierechance zu sprechen, um zu sehen, ob dieses interessant für sie sein könnte. Das bedeutet, dass der Großteil Ihrer klassischen Personalmarketingmaßnahmen verpuffen kann, da diese Maßnahmen von vielen der interessanten Kandidaten, die zwar nicht aktiv auf Jobsuche sind, aber dennoch aktiv angesprochen werden wollen, einfach nicht wahrgenommen werden. Es geht sehr viel Wirkung und Aufmerksamkeit verloren. Werbefachleute sprechen hier von Streuverlusten. Wer liest sich schon freiwillig den Stellenmarkt in der Samstagszeitung oder in Online-Jobbörsen durch, wenn er aktuell mit dem Job und seinem Umfeld zufrieden ist? Ich kenne diese Situation noch gut aus meiner Zeit als Angestellter. Der Drang zur aktiven beruflichen Veränderung kam immer nur dann, wenn ich über- oder unterfordert war, das Umfeld (Führungskraft, Kollegen,

6

R. Dannhäuser

Freiräume, Verantwortung, Entlohnung und sonstige Rahmenbedingungen) nicht gestimmt hat und ich mich nicht im sogenannten „Flow“ fühlte.

1.4 Personaler und Vertriebler haben die gleiche Herausforderung! Ich behaupte: Der Recruiter im Personalbereich hat die gleiche Herausforderung wie der Verkäufer im Vertrieb. Beide kennen den Entscheidungszeitpunkt ihrer Zielgruppe nicht! Für den Recruiter ist der Zeitpunkt des Wechselinteresses seines Kandidaten entscheidend, für den Vertriebsmitarbeiter das Kaufinteresse seines Kunden! Also gilt es im Recruiting wie im Verkauf, die „Pipeline“ ordentlich zu füllen und den Zeitraum zwischen Interesse und Wechselbereitschaft mit entsprechenden kommunikativen Maßnahmen, z. B. in Social Media, zu überbrücken. Das bedeutet, dass Sie es sich zur Aufgabe machen sollten, parallel zu Ihren klassischen Recruiting-Maßnahmen eine attraktive Arbeitgebermarke positiv im Hinterkopf Ihrer potenziellen Kandidaten zu verankern. Um das zu realisieren, benötigen Sie wichtige Informationen von Ihrer Zielgruppe. Heutzutage ist das mit Social Media möglich, da die Menschen freiwillig mehr von sich preisgeben, als es noch vor 15 Jahren der Fall war. Wenn Sie sich dies zunutze machen und Beziehungen aufbauen, werden Sie hoch erfolgreich sein! Dieses Fachbuch wird Ihnen diverse Maßnahmen und Möglichkeiten zur effizienten Nutzung von Social Media, für Recruiting und auch zur Stärkung der eigenen Unternehmensmarke aufzeigen. Sie bedienen sich einfach am Buffet und nehmen das, was Ihnen am besten schmeckt und zu Ihrer Situation und Ihrem Umfeld passt. Beispiel

Wenn irgendwann beispielsweise ein neuer Autokauf fällig wird, sollte bei mir im Hinterkopf der Verkäufer meines Vertrauens auftauchen. Falls es ein Verkäufer einer anderen Automarke ist, hat dieser alles richtig gemacht, denn er hat während der Zeit meines Desinteresses eine Beziehung zwischen ihm, seiner Marke und mir geschickt aufgebaut, ohne aufdringlich zu wirken. So ist die Chance für einen Kauf bei ihm deutlich gestiegen! Gleiches gilt für Ihre Arbeitgebermarke und Sie! Egal wie groß und mächtig oder klein und unbekannt Ihre Firma ist, das Schöne an Social Media ist, dass es für alle fast die gleichen Chancen bietet; nicht immer sind die größten Budgets für den Erfolg entscheidend! Kreativität und Aktivität sind gefragter denn je! ◄

1.5 Aktive Kandidatensuche und -gewinnung im Web  Definition Die sogenannte „Aktive Kandidatensuche und -gewinnung“ im Web ist eine ergänzende Personalbeschaffungslösung im „Kampf um die besten Talente“. Sie werden in den letzten Jahren häufiger den Begriff „Active Sourcing“ gehört oder gelesen haben.

1  Trends im Recruiting

7

Analyse und Herleitung: Einige von Ihnen kennen den Begriff „Sourcing“ wahrscheinlich als Teil der Beschaffungsstrategie in der Materialwirtschaft. Zentrales Ziel ist hier die Sicherstellung der Versorgung des Unternehmens mit Ressourcen aller Art bei gleichzeitig so geringen Kosten wie möglich. Der wesentliche Unterschied vom Personalwesen zur Materialwirtschaft liegt hier in den „Menschen und ihren Beziehungen“. Für mich als erfolgreicher, aktiver Recruiter im Web ist die Königdisziplin des Online-Recruitings die Kompetenz, Mitarbeiter im Web zu finden, auszuwählen und gleichzeitig zu gewinnen. Diese wird Active Sourcing genannt. Voraussetzungen für erfolgreiches Active Sourcing sind eine gute und fundierte Planung, der Aufbau einer klugen Strategie, das Wissen um die Vorgehensweise, die Fähigkeit der Mitarbeiter und das Know-how, die Methoden, Prozesse und Tools virtuos einzusetzen. Sourcing-Prozesse sind vergleichbar mit den Fachkompetenzen bei einem Autorennen. Wer einen solchen Wettbewerb gewinnen möchte, muss nicht nur wissen, wie man Auto fährt, sondern sich sowohl ebenso Fahrerfahrung unter Rennbedingungen aneignen als auch das spezielle Rennfahrzeug, die Rennstrecke und die Regeln beherrschen. Profi-Sourcer legen – wie auch Rennfahrer – besonderes Augenmerk auf den Start und die Grundlagen. Jeder Sourcing-Prozess wird zu einer Sisyphusarbeit, wenn folgende Voraussetzungen als Fundament nicht vorhanden sind: • Wissen • Fähigkeit • Strategie • Tools • Prozesse Die Voraussetzungen und Erfolgsfaktoren beschreiben wir detailliert im Kapitel „Active Sourcing in der Praxis“ anhand der „7 Säulen des Active Sourcings“. Die Kapitel „So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo“, „­ Social-Recruiting-Erfolg mit LinkedIn – von Zero to Hero!“ sowie „Steigerung des Wirkungsgrads durch Social Recruiting und Active Sourcing in der Praxis“ mit dem Thema „Active Sourcing“ setzen sich mit dieser Thematik auch auseinander. Wie bereits zuvor erwähnt, befinden sich in beruflichen sozialen Netzwerken zum Großteil latent suchende Kandidaten, die den Talentpool eines Unternehmens signifikant erhöhen können. Mit einer aktiven Kandidatenansprache werden Sie deutlich mehr Erfolg haben, indem Sie einen Dialog mit Ihrem potenziellen Kandidaten eröffnen. Falls dieser nicht sofort wechselmotiviert ist, wird er Ihnen eventuell mitteilen, wann und unter welchen Umständen dies der Fall sein wird. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, sich aktiv Empfehlungen aus dessen Netzwerk einzuholen. Das erweitert Ihren Radius spürbar und macht aus einer „Kaltakquise“ eine „Warmakquise“. Gerade für Unternehmen, die nicht so bekannt sind, bietet diese Methode die Möglichkeit, sich bei den potenziellen

8

R. Dannhäuser

Kandidaten vorzustellen. Sie sind nur mit dem aktuellen Job im Wettbewerb – und nicht wie sonst mit der großen Konkurrenz an Arbeitgebern. Wenn Sie Bezug nehmen auf die Qualifikationen, Referenzen oder Arbeitsproben des Kandidaten, fühlen sich viele geehrt und freuen sich darüber, wahrgenommen zu werden und interessant sowie begehrt zu sein. Eines ist mir in diesem Zusammenhang besonders wichtig zu erwähnen: Unterschätzen Sie den zeitlichen Aufwand von Active Sourcing nicht!

1.6 Moderne Recruiter müssen Vertriebler und Berater sein Zwischen dem Recruiter, wie Sie ihn aus der Vergangenheit kennen, und dem in der heutigen Zeit notwendigen Recruiter liegen Welten! Die Anforderungen an seine Fähigkeiten, an den Recruiter selbst und an das Aufgabenfeld haben sich deutlich erweitert. War der Recruiter in der alten Welt eher „verwaltender Administrator“, so ist der Recruiter von heute mehr „Berater und Verkäufer“.  Topanforderungen  Aus meiner Sicht müssen moderne Recruiter eine sehr hohe Vertriebsorientierung mitbringen, hoch kommunikative Fähigkeiten besitzen, eine aktive Vorgehensweise mit hoher Lernbereitschaft im Umgang mit Web-Technologien haben und gewinnende Persönlichkeiten sein. Gleichzeitig müssen sie den Arbeitsmarkt für ihre Zielgruppen gut kennen und die Erwartungen der Fach- und Führungskräfte managen. Ihnen muss es gelingen, das Unternehmen dem Kandidaten und dem Kandidaten das Unternehmen zu verkaufen! Dazu muss der proaktive Recruiter nicht unbedingt ein personalwissenschaftliches Studium oder eine einschlägige Ausbildung im Personalbereich absolviert haben. Um in Zukunft erfolgreiches Recruiting betreiben zu können, benötigen Sie neben einem Umdenken in Ihrem Unternehmen auch einen neuen Typ von Recruiter! Das Kompetenzprofil eines modernen Recruiters, entwickelt vom ICR, Institute for Competitive Recruiting, besteht aus neun funktionalen und neun geschäftsbezogenen Kompetenzen. An dieser Stelle verweise ich auf das Kapitel „Erfolgsfaktoren Social Media Recruiting in Unternehmen“ von Hans Fenner, der sich detaillierter mit den Skills eines Recruiters beschäftigt.

1.7 Moderne Recruiter werden verstärkt inhouse tätig werden Aufgrund der zunehmend steigenden Personalbeschaffungskosten müssen sich Firmen genau überlegen, welche Kanäle sie belegen wollen, um an ihre Wunschkandidaten heranzukommen. Mittlerweile werden für Stellenvermittlungen zwischen 20 % und 30 % vom Bruttojahresgehalt – in Engpasszielgruppen wie der IT-, Engineeringoder Medizinbranche bis zu 40 % – als Erfolgsprovisionen für die Vermittlung einer Festanstellung an beauftragte Personalberater oder Headhunter bezahlt. Zu diesen ­ externen Beschaffungskosten kommen eventuell kostenpflichtige Jobanzeigen in

1  Trends im Recruiting

9

­ nline-Jobbörsen und gelegentlich auch teure Print-Anzeigen noch hinzu. Nicht zu verO gessen die internen Kosten der Personalabteilung, die als – umgangssprachlich – „Ohnehin-da-Kosten“ gelegentlich bei der Vollkostenrechnung unter den Tisch fallen. Aufgrund dieses steigenden Kostendrucks für die Personalbeschaffung und aufgrund der Veränderung der „klassischen“ Personalgewinnungskanäle werden Unternehmen verstärkt dazu übergehen, sich Kompetenz im eigenen Hause aufzubauen. Zum einen, um die eigene Wertschöpfung im Wissen um die Gewinnung der besten Talente für sich zu steigern sowie das Employer Branding permanent weiterzuentwickeln, und zum anderen, um die Kosten überschaubarer zu halten. Dazu werden sich Unternehmen zwei Wege überlegen und diese kalkulieren: 1. Recruiter in Festanstellung, 2. Recruiter als Freelancer/Interim. Je nachdem, in welcher Fristigkeit (kurz-, mittel-, langfristig) und in welcher Quantität der Personalbedarf vorhanden ist und gedeckt werden muss, wird man sich für den einen oder anderen Weg entscheiden. Bei beiden Wegen sind in jedem Fall verschiedene Herausforderungen zu meistern und Grundlagen dafür zu schaffen.

1.8 Allgemeine Trends im Recruiting  Trailer  Das Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS) der Universität Bamberg untersucht im Auftrag von Monster Worldwide Deutschland in jährlichen Unternehmensstudien („Recruiting Trends“) und Kandidatenstudien („Bewerbungspraxis“) die Personalbeschaffung in den Top-1000-Unternehmen und dem Mittelstand in Deutschland. Die Studie wird bereits seit 18 Jahren durchgeführt und ist eine der führenden Studien in diesem Bereich. Seit 2003 hat das CHRIS-Team Antworten von über 4000 teilnehmenden Unternehmen und 130.000 Bewerbern gesammelt. Seit einigen Jahren werden die Ergebnisse nach Schwerpunktthemen aufbereitet, damit die komplementären Perspektiven der Unternehmen einerseits und der Stellensuchenden und Karriereinteressierten andererseits noch besser widerspiegelt werden können. 2019 sind die inhaltlichen Schwerpunkte: • • • •

Digitalisierung und Zukunft der Arbeit Social Recruiting und Active Sourcing Employer Branding Mobile Recruiting

Die Studienergebnisse der letzten Jahre finden Sie unter diesem Link: https://www.uni-bamberg.de/isdl/chris/recruiting-trends/

10

R. Dannhäuser

Ich möchte die Gelegenheit nutzen und hierzu mit Prof. Dr. Tim Weitzel, Inhaber des Lehrstuhls für Wirtschaftsinformatik und Dienstleistungen der Uni Bamberg und Gründer sowie Leiter des Centres of Human Resources Information Systems (CHRIS) sprechen. Seit 18 Jahren erarbeitet er jährlich in Unternehmens- und Kandidatenstudien mit Unterstützung von Monster Worldwide Deutschland Trends in der Personalbeschaffung. Interview mit Prof. Dr. Tim Weitzel

Frage: Herr Prof. Dr. Weitzel, was waren vor zehn Jahren die großen Themen und welche Themen zeichnen sich aktuell ab? Was sind die großen Recruiting-Trends 2019/2020, die die Unternehmen beschäftigen werden? Prof. Dr. Weitzel: Vor zehn Jahren kam das „E“ in E-Recruiting. Unternehmen und Kandidaten lernten, über das Internet miteinander zu kommunizieren. Online-Stellenanzeigen und elektronische Bewerbungen wurden der Standard. ­ Gleichzeitig zeigten sich bleibende und auch über Krisen hinweg stabile Probleme bei der Besetzung etlicher Stellen aufgrund demografischer Effekte, anspruchsvollerer Jobprofile, nicht immer arbeitsmarktgerechter Studien- und Ausbildungswahl der Kandidaten und auch geringer Bewerbermobilität. Seitdem stehen alle großen Trends von Employer Branding über Professionalisierung der Personalbeschaffung, Rekrutierungscontrolling und Prozess-Standardisierung bis Social Media im Zeichen des „War for Talents“. Aktuell nehmen natürlich Chancen und erste Erfahrungen mit der Digitalisierung der Personalbeschaffung und datengetriebenen, evidenzbasierten Recruiting-Ansätzen viel Raum ein. Die Leitfrage lautet: „Wie kann Digitalisierung helfen, die Rekrutierung schneller, besser und vielleicht auch ein wenig ‚fairer‘– im Sinne von valider und reliabler Auswahl – zu machen, und die ganze Talent Journey von Erstkontakt bis Mitarbeiterbindung unterstützen?“ Frage: In meiner täglichen Recruiting-Praxis erlebe ich immer wieder, dass potenzielle Kandidaten keine Lust mehr haben, sich aktiv zu bewerben. Die Erwartungshaltung der Kandidaten scheint sich in den letzten Jahren massiv verändert zu haben. Viele Bewerber wollen von Personalbeschaffern oder Unternehmen aktiv, beispielsweise über Social-Media-Kanäle, angesprochen werden. Was ist an dieser Feststellung dran? Prof. Dr. Weitzel: Die passive Bewerbung ist schon lange der Favorit der Kandidaten, und der Fachkräftemangel ist Wasser auf Kandidatenmühlen. Aktuell nutzen 65 % häufig Lebenslaufdatenbanken von Internetstellenbörsen, um sichtbar zu werden, und 60 % haben ein öffentliches Profil in einem Karrierenetzwerk wie XING, danach kommen mit gut 40 % Lebenslaufdatenbanken von Unternehmen. Zum Vergleich: Vor zehn Jahren war der Wert bei Stellenbörsen etwa halb so hoch und die elektronischen Karrierenetzwerke gab es quasi gar nicht.

1  Trends im Recruiting

11

Frage: Über welche Kanäle sprechen Unternehmen heutzutage Kandidaten bevorzugt an und über welche Kanäle wollen Kandidaten überhaupt nicht angesprochen werden? Prof. Dr. Weitzel: Für die Unternehmen ist eine Erstansprache über Karrierenetzwerke häufig günstig, da dort eine Kontaktadresse hinterlegt ist und auch rechtlich weniger Probleme erwartet werden. Die Kandidaten sagen über alle Altersgruppen hinweg, sie würden dabei am liebsten per E-Mail angesprochen werden. Insgesamt mögen Kandidaten aller Altersgruppen das Telefon nicht sehr, in der Generation Z sagen nur etwa 2 %, das sei ihr liebster Kanal, angesprochen zu werden. Auch die Jüngeren sind sehr zurückhaltend bei WhatsApp oder Facebook. Schaut man sich Wunsch und Realität der Kandidaten an, wird aus Bewerbersicht vor allem die GenZ viel zu viel angerufen. Frage: Haben sich auch die Erwartungen der Kandidaten an Job und Arbeitgeber geändert? Hat beispielsweise der Fachkräftemangel die Kandidaten anspruchsvoller werden lassen? Prof. Dr. Weitzel: Vier von fünf Unternehmen sehen sich derzeit in der Tat höheren Anforderungen vor allem von Kandidaten aus knappen Profilgruppen gegenüber. Und die Mehrzahl der Unternehmen reagiert wegen erheblicher Besetzbarkeitsprobleme auch hierauf, z. B. je nach Zielgruppe durch stärkeren ­Social-Media-Einsatz oder das Ermöglichen flexiblerer Arbeitszeiten und von Homeoffice. Über die Hälfte der Kandidaten wäre übrigens bereit, für mehr Work-Life-Balance auch Gehaltseinbußen hinzunehmen – und hier interessanterweise vor allem diejenigen, die ehedem schon eine überdurchschnittliche Work-Life-Balance haben. Frage: Was erwarten die Unternehmen von den Bewerbern, wonach suchen die Recruiter besonders? Prof. Dr. Weitzel: Während Studienfach und Note nach wie vor wichtige Selektionskriterien sind, schauen die Unternehmen sogar noch stärker auf Persönlichkeit und Soft Skills. Zwei Drittel halten explizit Soft Skills für wichtiger als Hard Skills. Ich denke, dies liegt daran, dass Soft Skills schwieriger entwickelbar sind. Entsprechend hält auch nur jeder fünfte Recruiter Soft Skills für erlernbar. Dies unterstreicht natürlich erneut die fundamentale Bedeutung des Recruitings. Frage: Abschließend noch eine Frage. Welche weiteren wichtigen Trends sehen Sie in der Entwicklung von Social Media und Recruiting kurz- und mittelfristig? Wohin geht die Reise? Prof. Dr. Weitzel: Die letzten Jahre haben eine deutliche Professionalisierung im Umgang mit Social Media gezeigt. Es wurde klar, dass ein Social-Media-Engagement ernsthaft betrieben sein will, mit Redaktionsplänen und organisationalen Änderungen einhergehen muss und idealerweise Teil eines Kommunikationsportfolios ist, das mit anderen Maßnahmen – online und offline – abzustimmen ist. Wir sehen hier in den letzten Jahren eine deutliche Professionalisierung durch die Branchen hindurch.

12

R. Dannhäuser

In diesem Zusammenhang sind die Bemühungen um eine bessere Candidate Experience wichtig. Interessanterweise sehen Kandidaten in den letzten Jahren eine sinkende Relevanz von Social Media im Personalwesen. Die Recruiter sehen das aber nicht so. Auch beobachten wir eine neue Hinwendung zu den „professionellen“ Kanälen. Auf der Suche nach neuen Arbeitgebern ändern zum Beispiel viele Bewerber zunächst ihr XING-Profil, die wenigsten ihr Facebook-Profil. Wohin geht die Recruiting-Reise? Kurzfristig geht es vor allen um die weitere Professionalisierung der Prozesse hin zu einem umfassenden und auch von Kandidaten als nützlich empfundenen Talent-Management. Dazu gehören beispielsweise auch banal klingende, aber schwierige Themen wie Social Media Controlling, um zu lernen und sich systematisch verbessern zu können. Wer weiß schon genug über Kanaleffizienz und -effektivität und wer kann daher schnell genug lernen? Mittelfristig sehen wir fundamentale Änderungen durch Automatisierung, Digitalisierung und datengetriebenes Recruiting. Hier scheinen, ganz ähnlich der Social-Media-Frühzeit, das Verstehen der kulturellen und Wertimplikationen und die Überwindung von Vorurteilen und Ängsten ebenso wichtig zu sein wie die technische Umsetzung. Langfristig werden wir zu ganz neuen Auffassungen von Art und Wert menschlicher Arbeit in unserer Gesellschaft kommen und das „work“ ebenso wie das „life“ in Work-Life-Balance deutlich besser ausgestalten können. Lieber Herr Prof. Dr. Weitzel, haben Sie vielen Dank für das sehr interessante sowie aufschlussreiche Gespräch und weiterhin viel Erfolg mit Ihren Studien!

1.9 Google for Jobs 

Fast die Hälfte der deutschen Jobsuchen im Internet starten heutzutage über die „Google-Suche“. Kein Wunder also, dass es für Google sehr interessant ist, auch auf diesem Feld aktiv zu sein. Die USA sind hier schon seit 2017 Vorreiter. Seit Mai 2019 ist dieses SERP-Feature (Search Engine Result Pages) nun auch in Deutschland offiziell im Live-Betrieb. Ein Grund, etwas tiefer in die Praxis zu blicken und die Möglichkeiten zu hinterfragen. Dazu spreche ich mit Oliver Reinsch. Aufgrund der permanenten Weiterentwicklungen solcher Features sei hier erwähnt, dass wir das Interview im Dezember 2019 geführt haben.

Oliver Reinsch ist Gründer und Geschäftsführer der E-Recruiting-Software Connectoor und berät seit mehr als 15 Jahren Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz zu dem Thema der modernen Personalbeschaffung. Außerdem ist er ein gefragter Speaker für den Mittelstand. Seine Worte, Ideen und Ansätze rütteln Unternehmer und Personaler auf, über die aktuelle ­Recruiting-Situation nachzudenken und sich und ihr Unternehmen den neuen Marktanforderungen bei der Personalbeschaffung anzupassen. Über 2500 Unternehmen im DACH-Raum arbeiten schon heute mit den

1  Trends im Recruiting

13

Techniken, Ideen und Lösungsansätzen von Oliver Reinsch und seiner RecruitingSoftware. Weitere Infos auf www.connectoor.com und www.oliverreinsch.com. Interview mit Oliver Reinsch

Frage: Herr Reinsch, was genau steckt hinter „Google for Jobs“ und wie funktioniert das Ganze? Oliver Reinsch: Google Jobs ist keine Stellenbörse, so viel vorneweg. Man kann nicht bei Google eine Stelle veröffentlichen und somit über Google neue Bewerber finden. Google ist, und das wissen Sie wie ich, eine Suchmaschine und genau diese Aufgabe erfüllt auch Google Jobs. Der Blickwinkel muss geändert werden: Man muss sich fragen, wer der primäre Kunde von Google ist – und die Antwort ist schnell gefunden. Es ist immer der Nutzer, der etwas sucht und Ergebnisse bei Google finden möchte. Transportieren wir diese Grundsätze auf Google Jobs, wird uns schnell klar, was alles zu der Auffindbarkeit eines Unternehmens in dem Google Jobportal beiträgt. Doch fangen wir doch mal noch weiter vorne an und zeigen dem Leser erst mal, wo er denn Google Jobs eigentlich findet. Google Jobs hat keine eigene Domain. Man sucht wie gewohnt bei Google z. B. nach „Physiotherapeut Job Berlin“ und als Ergebnis bekommt man als Erstes bis zu vier bezahlte Werbeanzeigen von Stellenbörsen oder Werbetreibenden. Doch direkt danach findet man jetzt eine Box mit einem blauen Balken, in der Stellenangebote stehen. Oberhalb der Box werden die Logos der wichtigsten Stellenbörsen gezeigt, durch die die Suchenden direkt zu den jeweiligen Stellenportalen weitergeleitet werden. Die eigentlichen Ergebnisse von Google Jobs tauchen aber unterhalb der blauen Box auf. Direkt unter den Schnellfiltern erscheinen die ersten drei relevantesten Stellen. Meistens mit Logo des Unternehmens, dem Stellentitel, dem Arbeitsort und seit wann die Stelle online ist. Unterhalb der drei Vorabergebnisse steht meist noch „mindestens 100 weitere Stellenangebote“. Egal, wo der Jobsuchende jetzt in dieser Box klickt, öffnet sich Google Jobs mit allen aus ihrer Sicht relevanten Jobergebnissen. Lassen Sie uns gedanklich die Ergebnisseite von Google Jobs noch einmal verlassen und auf die Ergebnisseite von der regulären Google-Suche zurückkehren. Denn hier passiert auch etwas Spannendes. Google reduziert nämlich die Anzahl ihrer normalen Suche auf neun Ergebnisse und erst darunter folgen dann wieder die gewohnten Werbeanzeigen. Man sieht in dieser Entscheidung aber aus meiner Sicht einen wichtigen Hinweis. Das erste, nicht bezahlte Suchergebnis bei Google, wenn es um Jobsuchen geht, ist immer Google selber! Was bedeutet das? Google ist somit über Nacht zum Marktführer geworden und hat alle anderen Suchmaschinen auf hintere Plätze verdrängt. Alle Anstrengungen der anderen Stellenbörsen und Jobsuchmaschinen, wie zum Beispiel Indeed, Stepstone, Monster, Meinestadt etc., auf dem ersten Platz bei Google zu erscheinen, sind somit hinfällig. Man kann sich nur noch auf den ersten Platz hinter Google Jobs optimieren. Und was das für die Klickzahlen potenzieller Bewerber bedeutet, wissen wir alle. (Nee, es wissen nicht alle. Was bedeutet das?)

14

R. Dannhäuser

Gehen wir jetzt wieder gedanklich in Google Jobs „rein“, indem wir auf einen der drei Vorschläge oder auf „mindestens 100 weitere Stellenangebote“ klicken, sehen wir, wie Google für die Nutzer aufgebaut und optimiert ist. Wie gesagt, der primäre Kunde von Google ist immer der Suchende und nicht derjenige, der gefunden werden möchte! Google Jobs ist perfekt für die Suche nach der nächsten Anstellung aufgebaut. Alle Ergebnisse, die Google mir vorschlägt, lassen sich nach Ort, Erscheinungsdatum, Art der Anstellung und sogar nach potenziellen Arbeitgebern filtern. Ich kann in Umkreisen suchen, Stellen für später speichern und diese sogar an Freunde und Bekannte weiterleiten. Doch der größte Vorteil ist eindeutig die schiere Anzahl der Ergebnisse an einem zentralen Ort! Denn hier tauchen alle Stellen von allen Arbeitgebern auf, die Google für relevant für den jeweiligen Suchenden hält, und die halt auch ihre Stellen „googleoptimiert“ veröffentlichen, sodass Google die Stellen findet und hier auch ausspielen kann. Denn denken Sie bitte an meinen Satz zu Beginn, bei Google Jobs kann man keine Stellen veröffentlichen, man bewirbt sich als Arbeitgeber vielmehr darum, passenden Bewerbern vorgeschlagen zu werden. Frage: Wie verbreitet ist „Google for Jobs“ bereits in Deutschland? Was können Sie zum aktuellen Stand für Österreich und die Schweiz sagen? Oliver Reinsch: Google Jobs ist plötzlich da gewesen und ist zugleich auch nicht da. Man findet nämlich aktuell kein offizielles „Google Jobs“-Logo, keine offizielle Schreibweise und nicht einmal eine separate Domain. Es ist eben einfach „nur“ eine weitere Dienstleistung des weltweit größten Suchmaschinen-Anbieters, um dem Suchenden auch in diesem Bereich bestmögliche Resultate liefern zu können. Und ob dieses Angebot jetzt „Google Jobs“ oder „Google for Jobs“ heißt ist anscheinend auch unklar. Was stattdessen sehr viel klarer ist, ist die mächtige Präsenz von Google Jobs und das zum aktuellen Zeitpunkt im gesamten deutschsprachigen Raum identisch. Meine Recherchen für dieses Interview ergaben in allen Ländern die identischen Ergebnisse. Wenn man bei Google nach einem Job sucht, kommt Google Jobs als erstes Ergebnis. Frage: Was bedeutet „Google for Jobs“ für Personalabteilungen der Unternehmen? Welche Chancen und Herausforderungen sehen Sie für diese, Herr Reinsch? Oliver Reinsch: Was Google Jobs für Personalabteilungen bedeutet ist vergleichbar mit dem, was Google für Marketingabteilungen bedeutet. Eventuell zum aktuellen Zeitpunkt noch nicht in der ganzen Härte, aber die Richtung ist bereits heute klar zu erkennen. Wenn die Jobsuchenden in den nächsten Monaten und Jahren darauf konditioniert werden, den nächsten Arbeitgeber nicht mehr bei den jeweiligen Stellenbörsen, sondern bei dem viel „umfangreicheren“, „besseren“, „leichteren“, „schnelleren“, „…“ Google zu suchen, werden wir eine aktive Marktverschiebung erleben. Unternehmen müssen dann bei Google ihre Stellen veröffentlicht bekommen und das am besten sogar noch so optimiert, dass Google diese Ausschreibung als besonders relevant erkennt und die besten Bewerber ausspielt. Wir werden sehr zeitnah SEO-optimierte* Stellenausschreibungen finden (*SEO  = search engine optimization = Suchmaschinenoptimierung). Doch was ich hier gerade beschrieben

1  Trends im Recruiting

15

habe, ist leider zum heutigen Zeitpunkt für 90 % der Unternehmen absolut unmöglich, da ihre Karrierebereiche für Google komplett unsichtbar sind! Frage: Die meisten Karriereseiten scheinen noch nicht für „Google for Jobs“ optimiert zu sein. Welche Anforderungen gibt es? Auf was sollten Unternehmen hier besonders achten? Oliver Reinsch: Unternehmen, die ihre Stellen auf ihren Homepages als PDFs veröffentlichen, werden niemals bei Google zu finden sein. Das liegt an der Technik und der Funktionsweise einer PDF-Datei. Diese sind das analogste Relikt in der digitalen Welt und haben nach meiner Meinung heute im Internet nichts mehr zu suchen. Selbst wenn die Unternehmen ihre Stellen „irgendwie“ als HTML-Text auf ihrer Seite veröffentlichen, werden sie in den nächsten Jahren vermutlich von Google auch nicht gefunden. Warum das so ist? Ganz einfach, Google erwartet von den Unternehmen, die Mitarbeiter suchen, dass die Stellen mit „strukturierten Daten“ aufbereitet und veröffentlicht werden. Zu diesen Daten gehören unter anderem: das Datum der Veröffentlichung, der Titel, die Beschreibung, der Arbeitsort, die Bewerbungsfrist, die Art der Stelle (z. B. Vollzeit, Telearbeit etc.) und als empfohlene Angaben sogar das Gehalt, das dem potenziellen Mitarbeiter gezahlt werden kann. Um diese Daten SEO-optimiert auf die Server der Unternehmen zu bekommen, ist ein erheblicher Programmieraufwand vonnöten. Wir haben von Unternehmen gehört, die fünfstellige Summen in ihren O ­ nline-Stellenmarkt investiert haben, damit dieser von Google ausgelesen werden kann. Es geht aber auch sehr viel einfacher! Google selbst empfiehlt, Stellen lieber über eine sogenannte „Multiposting Software“ zu veröffentlichen. Die Vorteile liegen für alle Beteiligten klar auf der Hand. Die Arbeitgeber können so sehr viel leichter, schneller und günstiger ihre Stellen ausschreiben. Nicht nur auf der eigenen Homepage (mit einem ­Stellenmarkt-Plug-in, das nur einmal installiert werden muss), sondern mit einem Klick auch auf z. B. Indeed, bei Google, bei Facebook, bei XING und LinkedIn, in Partner-Stellenmärkte (z. B. der eigenen Verbände), aber eben auch auf bis zu 1400 kostenpflichtigen Stellenbörsen. Der Vorteil für Google ist, dass sie anhand der strukturierten Daten sofort wissen, dass es sich hierbei um eine Stelle handelt, und anhand derer Algorithmen die Stellen genau denen empfehlen kann, die eventuell nach genau dieser Stelle suchen. Google möchte gerne Erlebnisse und Ergebnisse den Suchenden liefern, das hat höchste Priorität! Diese genannten Tools haben aber auch für die Bewerber sehr große Vorteile. Zum einen können sie sich mit solchen E-Recruiting-Systemen meistens sehr viel schneller bewerben, zum anderen können sie sicher sein, dass ihre Daten ­DSGVO-(Datenschutz)-konform verarbeitet und auch später gelöscht werden. Das ist auch für die Unternehmen ein weiterer Vorteil. Sie bekommen dadurch a­utomatisch mehr Bewerber, können diese im Team leichter managen und den gesamten Einstellungsprozess und die Bewerberkommunikation im optimalen Fall sogar automatisieren. Die Investitionen für diese E-Recruiting-Lösungen belaufen sich auf wenige Hundert EUR pro Jahr pro Unternehmen und können jedoch sehr viele Probleme für immer lösen …

16

R. Dannhäuser

Frage: Die Markteindringung von „Google for Jobs“ ist sicherlich nicht für alle Marktteilnehmer positiv. Welche Jobbörsen arbeiten beispielsweise mit Google für Jobs zusammen und welche nicht? Oliver Reinsch: Das ist eine sehr spannende Frage! Und die Antwort hat mich persönlich sehr überrascht. Wir arbeiten mit sämtlichen namhaften Stellenbörsen und Job-Suchmaschinen im DACH-Raum zusammen. Während die einen schon wenige Tage nach der Markteinführung von Google Jobs ihre Stellendaten zum Wohle ihrer Kunden strukturiert haben, sagten mir andere, dass sie dies nicht vorhaben und Google boykottieren wollen. Ich möchte an dieser Stelle keine Namen nennen, da ich mit allen Partnern in einer sehr guten Zusammenarbeit stehe, lade den Leser aber gerne ein, nach der oben beschriebenen Methode Google Jobs aufzurufen und zu prüfen, welche Stellenbörsenanbieter vertreten sind und welche eben nicht. Frage: Eine abschließende Frage, Herr Reinsch: In welche Richtung sehen Sie die Entwicklungen von „Google for Jobs“ in Deutschland und wohin sehen Sie die Entwicklungen mit den Jobbörsen generell in Deutschland gehen? Oliver Reinsch: Langfristig gesehen besteht zu Google Jobs keine Alternative. Schon heute starten über 50 % der Jobsuchen bei Google. Wenn noch weitere Jobsuchende zukünftig ihre Verhaltensweisen geändert haben und nicht auf den unzähligen Stellenportalen und Jobbörsen suchen, sondern den für sie leichtesten und komfortabelsten Weg wählen, haben viele Stellenbörsen-Anbieter am Markt ein riesiges Problem. Diese Probleme kennen wir heute schon aus anderen Bereichen, wie z. B. der Hotelbuchungs-Branche. Hier können vereinzelte große Portalanbieter aktuell die Preise nahezu bestimmen und die Hotels sind zur Bezahlung der horrenden Provisionen verdammt, wenn sie online Gäste empfangen möchten. Das Gute an Google ist jedoch, dass man als Unternehmen, wenn man seine „Hausaufgaben“ gemacht hat, auch sehr stark von den kostenlosen Angeboten profitieren kann. Aktuell ist Google Jobs überall ein kostenloses Angebot für Arbeitgeber und Multiposter. Wie lange das noch so ist, möchte ich jedoch nicht prophezeien. Früher oder später werden auch hier sogenannte „sponsored Jobpostings“ angeboten werden, mit denen die Stellen dann bei Google Jobs prominenter angezeigt werden. Meine Empfehlung für Unternehmen, Unternehmer und Personaler lautet aktuell, alle Möglichkeiten der digitalen Personalbeschaffung auszunutzen. Eines meiner Lieblingszitate lautet „Recruiting ist Marketing“. Mit modernen E-Recruiting-Tools habe ich die Chance, meine Arbeitgebermarke und meine Stellenausschreibungen leichter und mit einer höheren Reichweite zu veröffentlichen und somit mehr Menschen zu erreichen. Mehr Reichweite bedeutet fast immer mehr Bewerber, und daher ist es wichtig, auch die Einstellungsprozesse zu optimieren und bei Bedarf sogar zu automatisieren. Haben Sie vielen Dank für das aufschlussreiche Gespräch, lieber Herr Reinsch. Weiterhin gutes Gelingen mit Ihrem Multiposting-Tool „Connectoor“!

1  Trends im Recruiting

17

1.10 Recruiting muss heute hoch flexibel und agil sein!  Immer mehr HR-Organisationen klagen über sogenannte „Volumenschwankungen“. Grund: Der sprunghafte Wechsel zwischen „Vollgas“ und „Bremsen“ sowie eine immer schwierigere Planbarkeit stellen Organisation, Prozesse und Instrumente in vielen Personalabteilungen auf die Probe. Besonders für Recruiting-Abteilungen sind Volumenschwankungen im Tagesgeschäft eine immer größere Herausforderung. Unterschiedliche Ressourcen im gesamten Personalbeschaffungsprozess müssen je nach internem Bedarf flexibel und vor allem schnell zur Verfügung gestellt werden. Über diesen Trend und die damit verbundenen Herausforderungen für Unternehmen und deren HR-Organisationen haben wir mit Sylvia Landau im nachfolgenden Interview gesprochen.

Sylvia Landau ist als Recruiterin bei Boehringer Ingelheim tätig und war zuvor Personalreferentin bei der Würth IT GmbH. Seit ihrer Masterarbeit an der Hochschule Mainz, in der sie Flexibilisierungsansätze von Recruiting-Organisationen wissenschaftlich untersuchte, beschäftigt sie sich mit Agilität und Flexibilisierungsstrategien im Recruiting. https://www.xing.com/profile/Sylvia_Landau. Interview mit Sylvia Landau

Frau Landau, warum muss Recruiting heute agil und flexibel sein? Sylvia Landau: Mit der steigenden strategischen Bedeutung von Recruiting für Unternehmen sind auch die Anforderungen an Recruiting-Organisationen stetig gewachsen. Eine immer komplexer und dynamischer werdende Wettbewerbssituation für Unternehmen – Stichwort Globalisierung – verlangt flexibles, agiles Agieren und Reagieren auf sich schnell verändernde Gegebenheiten. Insbesondere das Recruiting benötigt in Zeiten des Fachkräftemangels Antworten auf diese Schwankungen, denn sie sind längst Teil des Tagesgeschäfts geworden. Eine nicht eindeutige Personalgewinnungssituation innerhalb eines Gesamtunternehmens trägt dabei als weiterer Faktor dazu bei, die Komplexität zu erhöhen. So kann es vorkommen, dass trotz einer generellen Sparphase in Teilbereichen des Unternehmens händeringend neue Mitarbeiter gesucht werden. Recruiting-Teams müssen heutzutage in der Lage sein, schnell und flexibel auf diese Volatilität des Recruiting-Volumens zu reagieren, indem zum Beispiel Ressourcen für verschiedene Recruiting-Aktivitäten wie die Bewerberauswahl intern bereitgehalten werden, um schnell auf Zu- oder Abnahmen reagieren zu können. Welche Möglichkeiten gibt es, das Recruiting flexibler zu gestalten? Sylvia Landau: Die Organisationsstruktur, also wie ist die Recruiting-Aufgabe im Unternehmen aufgehängt, ist der Dreh- und Angelpunkt in dieser Frage. Ist Recruiting eine Teilaufgabe des Personalreferenten oder gibt es eine zentralisierte

18

R. Dannhäuser

Abteilung in Form eines Shared Service Centers (SSC) oder eines Full-Service Recruiting-Centers? Spezialisierte Abteilungen können Schwankungen im Recruiting-Volumen schlechter oder nur mit größerem Aufwand auffangen als ­ generalistisch aufgestellte Personalabteilungen. Da zentralisierte Teams es aber ermöglichen, Synergien zu schaffen, Kompetenz zu bündeln und Spezialistenwissen aufzubauen, entscheiden sich immer mehr Unternehmen für diesen Ansatz. Wie können spezialisierte Recruiting-Abteilungen denn auf Schwankungen agil reagieren, Frau Landau? Sylvia Landau: Es gibt ein ganzes Portfolio an Instrumenten, die bereits von verschiedenen Recruiting-Teams genutzt werden. Zum einen hat die Arbeitsorganisation eines Recruiting-Teams Konsequenzen für dessen Reaktionsfähigkeit. Je nachdem, wie die Kundenbeziehungen zum Fachbereich – das Kernelement jeder Recruiting-Abteilung – gestaltet werden, ergibt sich eine höhere oder niedrigere ­ Flexibilität der Abteilung: Flexible Beziehungen, bei denen jeder Recruiter mit jedem Fachbereich unabhängig von dessen Geschäftsbereich zusammenarbeitet, ermöglichen schnelle Reaktionen auf Volumenschwankungen. Wohingegen fixe Beziehungen, bei denen eine klare Zuordnung Recruiter–Fachbereich besteht, weniger Spielraum bieten, um auf das volatile Tagesgeschäft zu reagieren. In der Praxis haben sich viele Unternehmen mit einem Full-Service RecruitingCenter für den Organisationsansatz mit dauerhaften Kundenbeziehungen entschieden. Ein Recruiter betreut dabei einen Geschäfts- oder Funktionsbereich, bei dem er als Ansprechpartner für alle Besetzungen dient. Im Falle starker Schwankungen unterstützen Recruiter mit niedrigem Arbeitsvolumen die Kollegen aus Bereichen, in denen das Arbeitsvolumen stark zugenommen hat. Eine Alternative bietet ein zweiter Organisationsansatz, der von Beginn an auf flexiblere Kundenbeziehungen setzt. Ein Recruiter betreut dabei eine Jobfamilie beziehungsweise Berufsgruppe und rekrutiert so beispielsweise alle Ingenieure, ein weiterer Recruiter gewinnt Mitarbeiter im IT-Bereich etc. Das Arbeitsvolumen wird dadurch gleichmäßiger auf die verschiedenen Recruiter verteilt und Schwankungen der Geschäftsbereiche werden besser aufgefangen. Eine weitere Möglichkeit zur Flexibilisierung stellen personalwirtschaftliche Instrumente dar. Befristete Recruiter-Verträge und die Unterstützung durch Zeitarbeitnehmer in der Personalgewinnung sind dabei nur zwei effektive Maßnahmen zur flexiblen Gestaltung der personellen Ressourcen des Personalbereichs. Diese bieten die Chance, die Zahl der Mitarbeiter an das in der Realität anfallende Arbeitsvolumen anzupassen und im Falle der Zeitarbeitnehmer auch spontan auf Spitzen im Arbeitsvolumen reagieren zu können. Die damit einhergehenden Nachteile sollten jedoch auch mit in Betracht gezogen werden. Einarbeitungsaufwand, Know-how-Verlust und weniger gute interne Kundenbeziehungen durch häufigere Wechsel sind dabei zuallererst zu nennen.

1  Trends im Recruiting

19

Welche Chancen bieten sich durch Outsourcing? Sylvia Landau: Mit dem Recruitment Process Outsourcing (RPO) hat sich auch in der Personalgewinnung eine Form des Business Process Outsourcings etabliert. Bei den zwei in der Praxis häufig verwendeten Modellen kann zwischen einem ganzheitlichen und einem projektbezogenen RPO unterschieden werden. Beim ganzheitlichen RPO verantwortet ein externer Dienstleister die gesamte Personalgewinnung eines Unternehmens. Beim projektbezogenen RPO übernimmt der externe Dienstleister in enger Absprache mit dem Unternehmen den Recruiting-Prozess für einen bestimmten, eng umrissenen Bereich. Durch die verschiedenen RPO-Varianten können Recruiting-Abteilungen ihre Kapazitäten zum Teil kurzfristig extern erweitern und im Falle des ganzheitlichen RPOs sogar das Risiko für Schwankungen im Recruiting-Volumen komplett an den externen Dienstleister auslagern, der die Anzahl und Qualifikation der Mitarbeiter je nach Bedarf und Anforderungen des Unternehmens anpassen muss. Doch auch hier muss ein Blick auf die damit einhergehenden Schattenseiten geworfen werden: hohe Kosten und die langfristige Gefahr des eigenen Kompetenzverlusts. Frau Landau, wie können Recruiting-Abteilungen Schwankungen proaktiv beeinflussen? Sylvia Landau: Eine Möglichkeit, um proaktiv das Bewerbervolumen beeinflussen zu können, bietet sich durch das Konzept des Talent-Relationship-Managements (TRM). Durch den Aufbau von Talentpools und den langfristigen Austausch zwischen Unternehmen und Kandidaten können das Angebot und Nachfrage zwischen Talent und Vakanz voneinander entkoppelt werden. Mithilfe von TRM-Maßnahmen werden potenzielle Mitarbeiter weit vor der eigentlichen Vakanz auf Reserve für das Unternehmen gewonnen und können bei Bedarf schnell rekrutiert werden. Das Arbeitsvolumen der Recruiting-Abteilung wird dabei konstant gehalten, denn jede aus dem Pool besetzte Stelle muss beispielsweise nicht ausgeschrieben werden. Dieser Gewinn an Flexibilität wird jedoch durch hohe Kosten für ein ­TRM-Programm, das seine Wirkung erst langfristig entfalten kann, erkauft. Liebe Frau Landau, vielen herzlichen Dank für das sehr aufschlussreiche Gespräch zu den Herausforderungen und Lösungsansätzen von RecruitingProzessen in Unternehmen!

1.11 Content Marketing im Recruiting 

Wie finden Bewerber eigentlich ihren potenziellen Arbeitgeber? Was offenbar nicht allen klar ist: Nicht immer haben potenzielle Bewerber ihren ­Wunsch-Arbeitgeber in ihrem Bewusstsein und steuern dessen Karriere-Website an. Eine Möglichkeit, das zu ändern, bietet Content Marketing. Inhalte mit auf die Zielgruppe einzahlenden Mehrwert machen Interessenten zu Bewerbern. Wie das funktionieren kann, lesen Sie im nachfolgenden Gastbeitrag von Henner Knabenreich.

20

R. Dannhäuser

Henner Knabenreich ist Geschäftsführer der knabenreich consult GmbH und meinungsführender HR-Blogger. Mit seiner auf digitales Personalmarketing spezialisierten Beratung sorgt der Recruitingerfahrene Diplom-Kaufmann dafür, dass die richtigen Bewerber und Arbeitgeber zueinander finden. Er ist Referent und Buchautor und schreibt in seinem als HR-Blog des Jahres ausgezeichneten Blog personalmarketing2null über Personalmarketing, Employer Branding und Recruiting. Zudem ist er Initiator des personalbloggers sowie der Event-Formate „Personaler Late Night Show“ und „HR NIGHT“ und stets bestrebt, Arbeitgeber und Bewerber glücklicher zu machen. Im Marketing eigentlich ein alter Hut, findet Content Marketing so nach und nach auch Zugang ins Recruiting. Wobei es dort eigentlich auch bereits Standard sein sollte. Denn schließlich wollen wir nicht erst seit gestern Bewerber begeistern. Und wie sollte ich mich als attraktiver Arbeitgeber präsentieren, wenn nicht durch spannende, auf das Unternehmen und seine Mitarbeiter einzahlende Geschichten? Ziel von Content Marketing ist es, nicht den (personal)werblichen Aspekt einer Botschaft in den Vordergrund zu rücken, vielmehr geht es darum, einen (idealerweise) unterhaltenden Mehrwert zu schaffen. Mehrwert stiftende (und damit begeisternde) Inhalte sind es nämlich, mit denen es einem Arbeitgeber gelingen kann, Bewerber für sich zu gewinnen und zu binden. Und diese Erkenntnis sickert jetzt auch langsam in das Bewusstsein der Personalmarketer ein. In der Folge bedeutet das also, die Zielgruppe mit für sie spannenden, interessanten und emotionalen Botschaften zu „ködern“ und erst dann in einem zweiten Schritt das Kerninteresse, die „Werbebotschaft“ zu verdeutlichen. Im Klartext heißt dies erst einmal, dass nicht die Stelle und die Arbeitgebermarke bei diesem bewerberzentrierten Personalmarketing-Ansatz im Vordergrund stehen, sondern die Geschichte(n), die wir zu erzählen haben. Differenzierung der Zielgruppen Wir müssen bei Bewerbern immer wieder differenzieren zwischen denen, die uns als Arbeitgeber bereits auf dem Schirm haben, und denen, die uns nicht kennen. Beide können wir mit Content Marketing begeistern. Aber vor allem für Bewerber, die uns nicht kennen, bietet Content Marketing gute Chancen. Und die liegen unter anderem auch in der Auffindbarkeit in Suchmaschinen. Je nach konsultierter Studie (oder eingeschaltetem Menschenverstand) nutzen 73 % der Kandidaten Google auch zur Jobsuche. Die Auffindbarkeit von Informationen über den Arbeitgeber im Netz wird also immer relevanter. Aber unabhängig davon: Bei der Recherche nach welchen Informationen auch immer geht kein Weg an Google vorbei. Hochwertige, Mehrwert bietende Inhalte eröffnen nun eine große Chance, auch von denen gefunden zu werden, die sich gar nicht explizit mit dem Gedanken einer Bewerbung beschäftigt haben.

1  Trends im Recruiting

21

Das geht beispielsweise über Blogartikel Gut aufbereitete, strukturierte und vernetzte Blogartikel haben ein hohes Potenzial, via Google gefunden zu werden. Und ist es nicht ein Traum, wenn ein Bewerber dank Ihres Sinn und Mehrwert stiftenden Inhalts überhaupt erst einmal auf Sie aufmerksam wird? Natürlich können auch Social Networks wie XING, LinkedIn oder Facebook genutzt werden, um lesenswerte Inhalte an die Zielgruppe zu transportieren. Eine schöne Spielwiese bietet auch die Plattform Instagram. Schließlich sagen Bilder mehr als tausend Worte. Das Unternehmen REWE ist in der Azubi-Ansprache via Snapchat sehr erfolgreich. Aber Vorsicht: Es benötigt entsprechende Ressourcen, um diese Plattformen zu bespielen. Und eben den entsprechenden Content. Selbstbeweihräuchernde Inhalte haben dort nichts verloren. Es geht um für die Zielgruppe erstellte Inhalte. Der Bewerber muss mit seinen Interessenten und Bedürfnissen im Mittelpunkt stehen. Im Idealfall machen Sie den Interessenten dank entsprechend aufbereiteter Inhalte erst zum Bewerber! Einen komplett neuen Kanal im Content Marketing hat seinerzeit Michael Witt von ehemals Voith Industrial Services erschlossen. Seine Idee: ein E-Book mit spannenden Geschichten von Protagonisten, die stellvertretend für unterschiedliche Zielgruppen stehen. Das Buch wird über Plattformen wie Amazon oder iTunes angeboten und soll Bewerber auf ganz subtile Art an den Arbeitgeber heranführen. Darüber hinaus gibt es für jede der Geschichten eine eigene Landingpage, die unter anderem auch via Google Adwords beworben wird. Auf diese Weise gelingt es also nicht nur auf clevere Weise, seine Reichweite und Bekanntheit als Arbeitgeber zu erhöhen und neue, potenzielle Zielgruppen zu erschließen, sondern diese mit spannendem und neugierig machendem Inhalt zu begeistern. Karriere-Website Unabhängig von solchen Kampagnen bietet aber vor allem auch Ihre Karriere-Website enormes Potenzial, dort Inhalte mit Mehrwert zu präsentieren. Weg von austauschbarem Employer Branding zu ehrlichen, auf Sie als Arbeitgeber einzahlenden Inhalten. Das Ganze natürlich selbstverständlich suchmaschinenoptimiert aufbereitet, schließlich soll man Sie ja finden. Übrigens begeistern Sie mit clever gemachtem Content Marketing nicht nur potenzielle Bewerber. Auch Ihre Mitarbeiter profitieren davon. Lassen Sie sie selbst Content produzieren, das stärkt auch die Identifikation mit Ihnen als Arbeitgeber. Und was gibt es Glaubwürdigeres als echte Mitarbeiter, die zum potenziellen Mitarbeiter sprechen? Eigentlich ist es doch ganz simpel: Mit spannenden Geschichten erreichen Sie Zielgruppen, die Sie bis dato noch nicht auf dem Schirm haben, und begeistern sie für Sie als Arbeitgeber. Insofern ist es schon erstaunlich, dass Arbeitgeber-Kommunikation nach wie vor im Wesentlichen aus austauschbaren Floskeln und Stock-Fotos besteht. Machen Sie den ersten Schritt und werden Sie zum Content Personalmarketer!

22

R. Dannhäuser

1.12 Candidate Experience: Kandidatenorientierung zum Nutzen von Bewerber und Arbeitgeber 

Candidate Experience, die Erfahrungen der Bewerber mit dem jeweiligen Arbeitgeber während der Rekrutierungszeit, erfährt eine zunehmend größere Aufmerksamkeit seitens der Unternehmen. Dies passiert, weil Candidate Experience ein Erfolgsfaktor im Recruiting ist und auch als Gradmesser für die Arbeitgeberattraktivität dient. Nachfolgend lesen Sie einen Gastbeitrag von Christoph Athanas zu wichtigen Eckpunkten des Konzeptes der Kandidatenerfahrung und seiner Auswirkungen.

Christoph Athanas ist Gründer und Geschäftsführer der meta HR Unternehmensberatung GmbH, anerkannter Recruiting-Experte und einer der Pioniere der HR-Bloggerszene. Unter seiner Beteiligung entstanden seit 2014 mehrere wissenschaftlich begleitete Studien zu den Themen Candidate Experience bzw. Cultural Fit. Seine Kunden berät Christoph Athanas darin, erfolgreiche, zukunftsfähige Recruiting-Strategien zu entwickeln und attraktiv als Arbeitgeber zu sein. Er ist Diplom-Sozialwissenschaftler (HU Berlin) und Mitherausgeber des Fachbuches „Innovative Talentstrategien“ (Haufe, 2013). Weitere Infos unter: www.metaHR.de. Candidate Experience ihre seine Wurzeln im Konzept der Customer Experience, einer cleveren Haltung von Unternehmen ihren Kunden gegenüber. Sie fokussiert hierauf: Unternehmen brauchen Kunden. Kunden sind begehrt, denn nur, wenn ihr Zuspruch konstant gewonnen wird, kann das Geschäft funktionieren und die Arbeitsplätze sind sicher. Dafür entwerfen jene Unternehmen smarte Kaufprozesse und stellen die Interessen des Käufers ins Zentrum. Diese Haltung kann auf Kandidaten übertragen werden: Unternehmen brauchen Fachkräfte. Fachkräfte sind begehrt, denn nur wenn sie sich immer wieder in genügender Anzahl für das Unternehmen entscheiden, können Stellen besetzt und Aufträge erledigt werden. Dann wird Geld verdient und die Arbeitsplätze sind sicher … Ähnlich wie sich gute Kauferfahrungen der Kunden für Unternehmen auszahlen, indem diese beispielsweise Empfehlungen abgeben, rechnet sich auch eine positiv gestaltete Candidate Experience. In der ersten wissenschaftlich begleiteten Studie zum Thema Candidate Experience im deutschsprachigen Raum überhaupt konnte nachgewiesen werden, dass der Einfluss der finalen Candidate Experience auf das wahrgenommene Arbeitgeberimage groß ist. (1) Eine positive Candidate Experience steigert bzw. erhält das Arbeitgeberimage aus Sicht der Bewerber, eine negative Experience schädigt es. So weit war das zu erwarten. Spannend ist allerdings, dass selbst in den Fällen, wo es im Ergebnis der Bewerbung zu einer Absage gekommen ist, im Mittel die Bewertung des Arbeitgeberimages auf gleichbleibend hohem Niveau liegt, sofern es eine positive Candidate Experience gegeben hat! Damit kann man sagen, eine gute Kandidatenerfahrung fängt die Enttäuschung über den Nicht-Erhalt der Stelle vollständig auf und schützt somit die Reputation des Arbeitgebers. Außerdem ermittelte die Studie, dass vier von fünf Bewerbern über ihre Bewerbungserlebnisse mit Freunden und

1  Trends im Recruiting

23

Bekannten sprechen und rund ein Viertel darüber hinaus auch Arbeitgeberbewertungsportale wie beispielsweise kununu nutzt. In der Anfang 2017 publizierten weiterführenden Candidate-Journey-Studie wurde zudem festgestellt, dass auch die spätere Mitarbeiterbindung bereits durch die erlebte Kandidatenerfahrung geprägt wird. Während vier von zehn neu eingestellten Mitarbeitern nach einer als negativ oder neutral bewerteten Candidate Experience schon im ersten Jahr nach Tätigkeitsaufnahme erneute Jobwechselabsichten hatten, war dies bei denjenigen Neueingestellten fast nicht der Fall, welche zuvor eine positive Kandidatenerfahrung mit ihrem späteren Arbeitgeber erlebt hatten (2). Damit Kandidaten eine positive Kandidatenerfahrung machen können, müssen rekrutierende Arbeitgeber vor allem drei Bestandteile der Candidate Experience im Sinne ihre Bewerber erfüllen und zwar nach Möglichkeit an allen Touchpoints vor und während der Bewerbung: 1. Klarheit und Verbindlichkeit in der Bewerberkommunikation schaffen. Dies gilt vor allem im Hinblick auf Anforderungen des jeweiligen Jobs und den Ablauf des Rekrutierungsverfahrens. Diesen zu visualisieren und auf der Karrierewebseite einsehbar zu machen, ist ein Beispiel für eine konsequente Umsetzung dieser Anforderung. 2. Ergebnisorientiert handeln, denn jede Bewerbung ist ein zielgerichteter Vorgang. Wenn ein Bewerbungsverfahren zu lange dauert, leidet irgendwann die Kandidatenerfahrung. Das kann im schlimmsten Fall dazu führen, dass dieser Kandidat abspringt oder in der Zwischenzeit ein anderes Jobangebot annimmt. Außerdem fällt auch die Einfachheit der Bewerbungsvorgänge aus Sicht der Kandidaten in diese Kategorie. Also: Weg mit den (digitalen) Hürden! Die Möglichkeit zur One-Click-Bewerbung zuzulassen ist beispielsweise hierzu eine geeignete Gegenmaßnahme. 3. Auf Augenhöhe wertschätzend mit den Bewerbern umgehen und zwar in jeder Situation des Bewerbungsprozesses und in allen Formen der Bewerberkommunikation. Das fängt mit ganz einfachen Dingen an, wie beispielsweise personalisierten E-Mails an die Bewerber, und mündet in gut vorbereiteten und professionell geführten Bewerberinterviews, in welchen man als Arbeitgebervertreter eben Bewerber wie geschätzte Gäste empfängt und nicht wie lästige Bittsteller. Mangelt es an einer dieser drei Dimensionen, leidet die Candidate Experience insgesamt. Am wichtigsten dabei sind die wertschätzend-emotionalen Aspekte und dass die angebotene Experience (positiv) konsistent über den gesamten Recruiting-Prozess hinweg bleibt.1,2

1Meta

HR Unternehmensberatung & Stellenanzeigen.de (Hrsg.), Athanas, C./Wald, P., 2014: „Candidate Experience Studie. Zusammenfassung der Ergebnisse der Studie zum Bewerbungserleben von Kandidaten in Deutschland und Ableitung von Schlussfolgerungen für Recruitingstrategien sowie Employer Branding.“ 2meta

HR Unternehmensberatung & Stellenanzeigen.de (Hrsg.), Athanas, C./Wald, P., 2017: „Candidate Journey Studie. Good Practices: Vom passenden Kandidaten zum loyalen Mitarbeiter.“

24

R. Dannhäuser

1.13 Cultural Fit: Unternehmenskultur als Erfolgsfaktor in der Personalgewinnung  Trailer Der Cultural Fit ist in der Personalansprache und -auswahl eine Komplementärdimension zum sogenannten Professional Fit, welcher Hard Skills und typische Positionsanforderungen überprüft. Der Einbezug des Cultural Fits in die Personalgewinnungs- Strategie ermöglicht Unternehmen, ihre Kulturaspekte gezielt zu würdigen bzw. zu entwickeln und Mitarbeiter eher nach jener Übereinstimmung auszuwählen. Getreu dem Motto „Hire for attitude, train for skills“. Der Cultural Fit zeigt den Grad der unternehmenskulturellen Passung von Bewerber und Unternehmen an. Nachfolgend lesen Sie einen weiteren Gastbeitrag von Christoph Athanas zu diesem Trendthema.

Nachfolgend lesen Sie einen weiteren Gastbeitrag von Christoph Athanas, Gründer und Geschäftsführer der meta HR Unternehmensberatung GmbH, anerkannter Recruiting-Experte und einer der Pioniere der HR-Bloggerszene. Unternehmenskultur wird immer mehr zum Wettbewerbsfaktor für Arbeitgeber. Dafür braucht es Klarheit über den unternehmenseigenen Cultural Fit, um die passenden „Überzeugungstäter“ anzuziehen und auszuwählen. Das Cultural-Fit-Konzept stiftet Nutzen für Arbeitgeber und Bewerber. Wer als Arbeitgeber nicht mit starken, bekannten Marken à la BMW oder Google auftrumpfen kann und auch nicht in der Lage ist, entsprechende Gehälter zu bieten, hat es bei der Personalgewinnung oft eher schwer. Wenn aber ein großer Name und prall gefüllte Compensation & Benefits-Pakete ausfallen und auch die Arbeitsinhalte selbst de facto keine klare Differenzierung von Wettbewerbern erlauben, kann und muss „Kultur“ den Unterschied machen. Immer wieder belegen wissenschaftliche Studien, dass Unternehmenskultur und Werte zur nachhaltigen Mitarbeiterbindung beitragen. (1) Daher macht es Sinn, diesem Faktor bereits in der Personalgewinnung eine größere Rolle zukommen zu lassen. Das entsprechende Konzept unter dem Namen „Cultural Fit“ findet bei Recruiting-Profis immer mehr Anhänger. Die Idee des Cultural Fits Der Cultural Fit zwischen Unternehmen und Kandidaten sucht nach einer guten Passung von zukünftigen Mitarbeiter/innen mit der vorherrschenden Unternehmenskultur. Dies geschieht unter anderem aus dem Bewusstsein heraus, dass Fähigkeiten trainiert, d. h. kurzoder mittelfristig erworben werden können. Werte und Haltungen jedoch können nicht schnell verändert werden. Ein höherer Passungsgrad zwischen Person und Organisation birgt bessere Chancen auf höhere Mitarbeiterzufriedenheit, gesteigerte Performance und Bindung (2). Gewichtige Gründe für die Wertschätzung der unternehmenskulturellen Bewerberpassung.

1  Trends im Recruiting

25

Cultural Fit verbessert die Auswahlentscheidung für Unternehmen und Bewerber Arbeitgebern gelingt es meist recht gut, die fachliche Jobpassung von Bewerbern zu bestimmen. Auch die Feststellung über bestimmte arbeitsplatzrelevante Fähigkeiten funktioniert in der Regel. Hingegen bleibt die Passung von Kandidaten zur Unternehmenskultur oft eher vage. Ein klar bestimmter Cultural Fit aber macht es beiden Parteien leichter und ist eine beidseitig gefragte Information: Knapp 85 % aller Jobsuchenden ist die persönliche Passung zur Kultur beim künftigen Arbeitgeber (eher) wichtig (3). Umgekehrt sagen auch rund 80 % der Personaler, dass ihnen der Cultural Fit ihrer Bewerber wichtig ist. Allerdings verfügen bisher nur 8,8 % der Unternehmen schon über eine entsprechende Messmethode (4). Wo und wie Arbeitgeber aktiv werden können Um Cultural Fit in ihren Recruiting-Prozess einzubinden, können Arbeitgeber zwei Ansätze verfolgen: Einerseits kann der Cultural Fit in der finalen Personalauswahl als eines von mehreren Kriterien genutzt werden. Überprüft würde die Passung dabei zum Beispiel mit einem Cultural-Fit-Test direkt vor dem Interview und durch entsprechende Fragen im Jobinterview selbst. Andererseits ist es clever, potenziellen Bewerbern noch vor der eigentlichen Bewerbung einen unverbindlichen Check im Hinblick auf die kulturelle Passung anzubieten. Ein solches, über die Karriere-Webseite ausgeführtes Self-Assessment unterstützt die positive Selbstauswahl von Bewerbern. Jene mit hoher kultureller Passung fühlen sich hierdurch erst recht zur Bewerbung motiviert, wohingegen diejenigen mit geringer Passung eher von Bewerbungen absehen. Ein für diese Messung ausgelegtes digitales Tool ist zum Beispiel der „Cultural Fit Evaluator“. Über das Tool kann zudem ein Kulturprofil für das Unternehmen selbst ermittelt werden, gegen welches Bewerber anschließend gematcht werden. Neben solchen standardisierten Lösungen können Unternehmen natürlich auch eigene ­Cultural-Fit-Analysen für ihre Bewerber entwickeln. Durch den mit einer Eigenentwicklung verbundenen erheblichen Aufwand dürfte diese Option jedoch nur für wenige Großkonzerne realistisch sein.3,4,5,6

3Glassdoor,

Research Report March 2015, Autor: Chamberlain, A.: “Does Company Culture Pay Off?”, Abruf am 27.01.2017 online verfügbar unter: https://research-content.glassdoor.com/app/ uploads/sites/2/2015/05/GD_Report_1.pdf. 4Kristof-Brown, A.L., Zimmerman, R.D., & Johnson, E.C., 2005. “Consequences of individuals’ fit at work: A meta-analysis of person-job, person-organization, p­ erson-group, and person-supervisor fit. Personnel Psychology, 58, 281–342. 5Meta HR Unternehmensberatung & Stellenanzeigen.de (Hrsg.), Athanas, C./Wald, P., 2017: „Candidate Journey Studie 2017 – Good Practices: Vom passenden Kandidaten zum loyalen Mitarbeiter.“ 6Employour GmbH & meta HR Unternehmensberatung (Hrsg.), Athanas, C. et al., 2016: „Cultural Fit Studie: Unternehmenskulturelle Bewerberpassung: Bedeutung, Umsetzung, Ausblick.“

26

R. Dannhäuser

1.14 „Big Data“ hält Einzug im HR-Bereich 

Personaler-Umfragen und Forenthemen auf HR-Kongressen zeigen deutlich, dass das Thema „Big Data“ allmählich Einzug im HR-Bereich hält. Grund genug, dieses Trendthema etwas tiefer zu beleuchten. Dazu lesen Sie den folgenden Gastartikel von Andreas Dittes.

Andreas Dittes ist Unternehmer aus Leidenschaft. Er ist Mitgründer und Geschäftsführer von Talentwunder (http://talentwunder.com), einem mehrfach ausgezeichneten Berliner Start-up-Unternehmen, das durch ­ Big-Data-Analysen Personalvermittlung der nächsten Generation ermöglicht. Er ist außerdem Lehrbeauftragter an der Karlshochschule International University in Karlsruhe und veranstaltet in seiner Freizeit Hackathons. Mehr unter http://andreasdittes.com. Der Digitalspezialist beschäftigt sich seit einigen Jahren mit sozialen Netzwerken und Datenanalyse. Einleitung  1997 wurde Billy Beane General Manager der Oakland Athletics (ein ­Major-League-Baseball-Team aus Kalifornien). Im Gegensatz zu den anderen Teams der Liga formte Beane seine Mannschaft nicht aus Spielern, bei denen er sich auf den eigenen Instinkt oder bestehende Erfolge verließ; sein Ansatz war, Spieler auszuwählen, die nach klassischer Messung mittelmäßig erschienen, in den sogenannte Sabermetrics (eine neue Form der Datenanalyse bei Spielern) allerdings überdurchschnittlich waren. Obwohl die anderen Teams erheblich mehr für ihre Spieler ausgaben, gelang es den Athletics, eine außerordentliche Leistung an den Tag zu legen und von 2000 bis 2003 in die Play-Offs einzuziehen. Beane konnte damit eindrucksvoll beweisen, wie erfolgreich der Einsatz von Datenanalysen sein kann. Mit „Die Kunst zu gewinnen – Moneyball“ wurde diese als „Moneyball Years“ bezeichnete Zeit der Oakland Athletics sogar in einem Sportdrama mit Brad Pitt verfilmt. Auch wenn es schon lange bekannt ist, dass geschickte Datenanalysen einen strategischen Wettbewerbsvorteil bringen können, so ist dies dennoch gerade im ­HR-Bereich nicht sehr verbreitet. Frischen Wind bringt hier „Big Data“. Gesellschaftliche Entwicklung Innerhalb der letzten 15 Jahre hat die Gesellschaft einen dramatischen Wandel vollzogen. Blicken wir zurück, wird erst so richtig bewusst, wie stark sich unser Alltag geändert hat: Vor 15 Jahren noch wurde das Internet von einigen wenigen Webmastern kontrolliert und Mobiltelefone wurden zum Telefonieren oder schreiben von SMS genutzt. Aus Datensicht waren wir reine Konsumenten und nicht Produzenten. Heute besitzt nahezu jeder ein Smartphone und publiziert selbst Inhalte im Internet. Dieser Wandel hat insgesamt dazu geführt, dass viel mehr Daten erzeugt werden – sei es durch aktive Publikation in allen Formen – oder passiv durch Algorithmen und Sensoren.

1  Trends im Recruiting

27

Was versteht man unter Big Data? Heute spricht man von Big Data, wenn die betrachteten Datenmengen so umfassend sind, dass es neuer Methoden der Auswertung bedarf. Es gibt allerdings keine feste Datengröße, ab der man von Big Data spricht. Vielmehr gilt es als Begriff, der einen neuen Blick auf das Thema wirft. Während sich klassische Analysen auf gleiche und vergleichbare Daten beziehen, die meist aus einer Quelle stammen, fasst man unter Big Data oft Datenansammlungen zusammen, die sich wie folgt unterscheiden: • • • •

Große Datenmenge (Gigabytes, Terabytes und Petabytes) Große Datenvielfalt (Strukturierte, aber auch unstrukturierte Daten) Komplexe Datenkohärenz (Verschiedene Datenpools werden verbunden) Hohe Geschwindigkeit (Datenstreaming, APIs)

Der spannende Punkt sind aber oft nicht die reinen Datenmengen, sondern die dadurch ermöglichten Analysen. Denn nur durch die Aufbereitung und Analyse wird aus Rohdaten Wert geschaffen. Es geht um das Erkennen von Mustern, und wichtiger als das Sammeln der Daten ist oft auch, die richtigen Fragen zu stellen. Die meisten Unternehmen sind gut im Sammeln der Daten – aber erst durch die Analyse und Ableitung von Handlungen gewinnt man einen Vorteil. Woher stammen die Daten? Wer generiert sie? Daten können unterschiedliche Quellen haben. Werden eigene ATS- und CRM-Systeme genutzt, können diese ein erster Anlaufpunkt sein. Auch auf Jobportalen kann die Datenerhebung anfangen: Wie viele Aufrufe hat meine Anzeige erhalten? Wie viele Besucher kamen dadurch auf meine Bewerbungsseite/wie viele Bewerbungen wurden generiert? Daten können von Bewerbern und Mitarbeitern selbst aktiv erzeugt werden z. B. durch Umfragen oder Ausfüllen von Datenfeldern oder passiv durch Prozesse wie z. B. Trackingsysteme. Die Tech-Abteilung ist hier der richtige Ansprechpartner. Spannend ist auch das Benchmarking mit anderen Unternehmen, z. B. Anzahl der ausgeschriebenen Stellen, Auswahl der Jobportale etc. Dafür werden jedoch oft auch Daten von externen Dienstleistern benötigt. Welchen Einfluss hat die Digitalisierung auf das Recruiting?  Die Digitalisierung war ein wichtiger Faktor – denn nur dadurch wurden Prozesse und Systeme digital abgebildet und extrem einfach messbar gemacht. Fast jedes digitale Werkzeug bietet daher auch einfache Analysen der benutzten Daten an. Neben den internen Prozessen hat sich aber natürlich auch auf der Seite der Talente viel getan: Diese sind digital vernetzt, präsentieren sich mit Social-Media-Profilen, surfen mobil auf den Stellenportalen und Jobseiten und haben auch den Anspruch, digital, mobil und schnell die Informationen zu erhalten, die relevant sind.

28

R. Dannhäuser

Beispiele gibt es aus der Praxis Big-Data-Analysen können vielfältige Ergebnisse liefern auf Fragen wie: Welche Recruiting-Kanäle bringen mir die besten Bewerber? Wie verhalten sich Top-Performer in meinem Unternehmen? Gerade auch aus Recruiter-Sicht gibt es viele Anwendungsszenarien. So können durch Datenanalysen Stellenausschreibungen besser auf die Zielgruppen und einzelne Kanäle ausgerichtet werden. Recruiter können vorausschauende Personalplanung auf Basis von Anforderungen der Firma und Performancedaten der Mitarbeiter machen. Mitarbeiter, die kurz vor dem Absprung sind, können gehalten oder zumindest schneller nachbesetzt werden. Unsere Firma Talentwunder bereitet z. B. die öffentlich verfügbaren Daten aus sozialen Netzwerken auf, um diese für Recruiter einfach durchsuchbar zu machen. Dabei berechnen wir für jedes der 1,7 Mrd. verfügbaren Profile eine individuelle Wechselwahrscheinlichkeit basierend auf statistischen Modellen und sozialen Signalen. Damit können Recruiter einfach passende Kandidaten identifizieren und vor der aktiven Ansprache schon einen Indikator für die Erfolgswahrscheinlichkeit erhalten. Wie kann ich Big-Data-Analysen implementieren? Schritt 1: Datenerhebung Welche Daten möchte ich erheben? Welche Daten werden aktuell schon erhoben und wie kann ich darauf zugreifen? Welche Daten finde ich spannend und wie kann ich diese in der Zukunft erheben? Hier gilt es, auch die technische und rechtliche Dimension zu beachten. Schritt 2: Datenuntersuchung Wie kann ich einfache Benchmarks erstellen? Welche Tools existieren schon? Wer kann mir bei den Auswertungen helfen? Welche Best Practices gibt es im Markt? Welche Analysen machen für unsere Fragestellung Sinn? Schritt 3: Strategische Datenanalyse Auf welche Ursachen kann ich ein Ergebnis zurückverfolgen? Welche Handlungsempfehlungen kann ich intern generieren oder an das Unternehmen weitergeben? Welche Erkenntnisse kann ich an das Management weitergeben? Schritt 4: Vorausschauende Prognose Welche Risikofaktoren gibt es in meinen Prozessen? Welche Szenarien ergeben sich aus den Analysen für meine Planung? Welche Handlungsempfehlungen kann ich ableiten? Fluch oder Segen? Wie immer kommt es auf die Anwendung an. Natürlich können Big-Data-Anwendungen dazu führen, den Menschen nur noch als Zahl zu sehen und auch wie eine Zahl zu behandeln – auf der anderen Seite können die Analysen massive Arbeitserleichterungen sein und Freiheiten schaffen.

1  Trends im Recruiting

29

Wir können uns aber auf jeden Fall darauf einstellen, dass Big-Data-Analysen auch im HR-Bereich stark zunehmen werden. Daher sollte sich jeder die Frage stellen: 

Wie kann ich den Moneyball-Effekt in meinem Unternehmen herbeiführen?

1.15 Talent Relationship Management (TRM) 

Viele Unternehmen haben von „Talent Relationship Management“ (TRM) noch nie etwas gehört. Vielleicht liegt es auch den Anglizismen. Möglicherweise können Sie sich mit der Umschreibung „Beziehungspflege zu potenziellen Kandidaten – Aufbau und Pflege langfristiger Beziehungen zwischen Talenten und Arbeitgebern“ mehr darunter vorstellen. Allerdings glaube ich nicht, dass es an dem englischen Begriff liegt. Vielmehr ist es die „Post-and-Pray-Denkweise“, die in vielen Unternehmen immer noch vor­ herrscht. Das TRM wird gerade für mittlere und größere Unternehmen massiv an Bedeutung gewinnen.

Im Rahmen der Überarbeitung zur vierten Auflage möchte ich allerdings die Gelegenheit nutzen und hierzu mit Christoph Fellinger sprechen. Christoph Fellinger ist verantwortlich für das Talent Relationship Management bei der Beiersdorf AG. Er kennt sich strategisch wie auch operativ mit dem TRM aus und befasst sich seit Jahren mit dem Personalmarketing und Employer Branding des Hamburger Kosmetikkonzerns. Während sein Schwerpunkt zunächst die Zielgruppe der Studenten und Absolventen war, hat sich der Fokus in den letzten Jahren deutlich in Richtung der Berufserfahrenen gewandelt. Neben seiner Arbeit befasst er sich als Experte mit der Veränderung der Arbeitswelt und schreibt dazu unter www.RecruitingGenerationY.com einen erfolgreichen deutschen Blog. Interview mit Christoph Fellinger

Herr Fellinger, seit wann beschäftigen Sie sich bei der Beiersdorf AG mit TRM? Wie müssen sich unsere Leser den Beginn Ihrer Aktivitäten vorstellen? Wie sind Sie dabei vorgegangen und was war Ihre damalige Zielsetzung? Christoph Fellinger: TRM für die Zielgruppe der Studenten und Absolventen gab es schon lange vor mir bei Beiersdorf: als klassisches Praktikantenbindungsprogramm. Seit Mitte der 90er Jahre konnten Praktikanten, die besonders positiv aufgefallen sind, von ihren Betreuern für ein Bindungsprogramm empfohlen werden. Um aufgenommen zu werden, durchliefen diese ein von HR gesteuertes Assessment Center – allerdings immer unter Einbeziehung der Fachbereiche. Mit der Zeit öffneten wir dieses Programm auch für Nicht-Praktikanten, die dafür allerdings einen erweiterten Auswahlprozess mit Interviews absolvieren mussten. Einmal im Programm aufgenommen, stand den Mitgliedern ein Vertreter der Fachbereiche – häufig der

30

R. Dannhäuser

ehemalige Betreuer – als Mentor zur Verfügung, ein fester Ansprechpartner im Personalbereich hielt Kontakt zu ihnen und regelmäßige Veranstaltungen sorgten für einen persönlichen Kontakt zwischen den Mitgliedern und dem Unternehmen. Clou des Programms war die Möglichkeit eines bezahlten Auslandspraktikums, was in der Zielgruppe sehr begehrt ist. Das Ziel des Programms war natürlich die schnelle Besetzung von Einstiegspositionen mit Kandidaten, die vorausgesucht waren, mit dem Unternehmen vertraut sind und idealerweise ihren Einstiegsbereich bereits kennen. Welche Erfahrungswerte konnten Sie seither sammeln? Was hat sich eventuell im Laufe der Zeit verändert? Christoph Fellinger: Die gemeinsame Auswahl der Teilnehmer durch HR und Fachbereich hat sich als Erfolgsmodell bewährt. Nicht allein aufgrund der Empfehlung des Betreuers zu entscheiden, sondern diese gemeinsam in einem standardisierten Auswahlverfahren zu validieren, dient zum einen der Qualitätssicherung und sorgt zum anderen für eine größere Akzeptanz der Kandidaten in den Fachbereichen. Darüber hinaus hat die externe Öffnung des Programms für einen weiteren Qualitätsschub gesorgt: Der Pool, aus dem wir Mitglieder rekrutieren konnten, vergrößerte sich dadurch deutlich. Mit dem anspruchsvollen Auswahlprozess haben wir zudem dafür gesorgt, dass alle Teilnehmer auf einem ähnlichen Level waren. Das schweißt zusammen und lässt schnell ein Gruppengefühl entstehen. Die Positionierung als kleines und feines Programm war bewusst gewählt: lieber wenige, richtig gut ausgewählte Kandidaten als eine große Gruppe, aus der noch ausgewählt werden muss. Auf der anderen Seite hat die tatsächliche Bindung des Programms über die Jahre nachgelassen. Mit dem Aufkommen von mehr und mehr Bindungsprogrammen von Unternehmen nahm auch die Zahl der Studenten zu, bei denen im Vordergrund stand, den Auswahlprozess als Training und die Mitgliedschaft als Auszeichnung für ihren Lebenslauf mitzunehmen. Als Reaktion darauf bekamen bevorzugt die Mitglieder zuerst Jobangebote, bei denen ein echtes Interesse deutlich war. Wie würden Sie die notwendigen Erfolgsfaktoren für ein gutes TRM beschreiben? Welche kritischen Fehler sollten Unternehmen unbedingt vermeiden? Christoph Fellinger: Über den Erfolg von TRM-Maßnahmen entscheidet zunächst mal deren Relevanz für die Zielgruppe. Die Angebote müssen einen spürbaren Vorteil für die Teilnehmer haben, um attraktiv zu sein. Gleichzeitig sollten sie es dem Unternehmen erlauben, etwas über sich zu erzählen und somit einen Eindruck von sich als Arbeitgeber zu vermitteln. So ist zum Beispiel ein S ­ tandard-Präsentationstraining vielleicht attraktiv für die Teilnehmer, letzten Endes ist das aber austauschbar. Mit einem gemeinsamen Unternehmensbesuch oder der Bearbeitung einer Fallstudie aus einem Fachbereich bietet man einen viel besseren Einblick und macht das Unternehmen erlebbar. Der Schlüssel liegt dabei in der Einbindung der eigenen Mitarbeiter – und damit meine ich nicht einzig die des Personalbereichs. Nichts bindet besser als das Zusammentreffen mit möglichen zukünftigen Kollegen oder Vorgesetzten aus der

1  Trends im Recruiting

31

Funktion. Dieser persönliche Kontakt schafft eine emotionale Bindung zum Unternehmen, die bei der Arbeitgeberwahl den entscheidenden Ausschlag geben kann. Herr Fellinger, abschließend noch ein Ausblick in die Zukunft. Wohin geht die Reise mit dem TRM bei Beiersdorf in Zukunft? Gibt es weitere Talentpools und Zielgruppen, an denen Sie arbeiten? Christoph Fellinger: Die nächste Stufe des TRM liegt in der Bindung von Kandidaten mit Berufserfahrung. Ein klassisches Bindungsprogramm wie bei Studenten sehe ich hier allerdings nicht. Wir arbeiten stattdessen an dem Aufbau eines Pools an Kandidaten, mit denen wir schon mal Kontakt hatten, um diese aktiv bei Stellenbesetzungen ansprechen zu können. Das können zum einen die sogenannten „second winner“ sein, die wir durch Bewerbungen kennengelernt haben, die aber bei der Besetzung der Stelle nicht zum Zug gekommen sind. Vielfach eignen sie sich für eine spätere Stelle oder für eine vergleichbare Position in einem anderen Bereich. In Engpass-Bereichen wie etwa dem Controlling möchten wir es uns nicht erlauben, gute Kandidaten wieder aus den Augen zu verlieren. Dasselbe gilt für verdiente Mitarbeiter, die das Unternehmen verlassen. Schon heute rekrutieren wir diese nicht selten wieder nach ein paar Jahren. Diese Kontakte – natürlich mit Einverständnis der Kandidaten – systematisch zu erfassen und sie bei der Rekrutierung zu nutzen, ist neben dem Active Sourcing unser erklärtes Ziel. Post and Pray allein ist nicht mehr zielführend. Der aktiven Ansprache gehört die Zukunft. Lieber Herr Fellinger, ich bedanke mich recht herzlich bei Ihnen für die sehr interessanten Einblicke, die Sie uns gegeben haben. Viel Erfolg weiterhin mit Ihren TRM-Aktivitäten und mit Ihrem Blog www.RecruitingGenerationY.com.

1.16 Mobile Recruiting 

Bereits in den ersten drei Auflagen dieses Praxishandbuches haben wir das Thema „Mobile Recruiting“ aufgegriffen. Aufgrund aktueller Befragungen und Entwicklungen wird sich dieser Trend weiter verstärken. Darüber spreche ich mit Stefan Scheller.

Stefan Scheller betreibt auf Persoblogger.de einen der bekanntesten deutschsprachigen HR-Blogs mit bis zu 80.000 Lesern monatlich. Dort schreibt er kritisch zum Thema Personalmarketing, Recruiting, Employer Branding, der Digitalisierung von HR sowie über aktuelle Personaler-Trends. In seinem Hauptberuf ist Stefan Scheller als HR-Manager verantwortlich für die Arbeitgeberkommunikation der DATEV eG. Er ist mehrfacher Buchautor und Keynote Speaker.

32

R. Dannhäuser Interview mit Stefan Scheller

Frage: Herr Scheller, wie definieren Sie Mobile Recruiting, und welche möglichen Anwendungsszenarien aus Recruiter-Sicht sehen Sie? Stefan Scheller: Die Definition von Mobile Recruiting ist uneinheitlich. Teilweise stellt man in Befragungen von Personalern fest, dass diese bereits dann von Erfolgen im Mobile Recruiting sprechen, wenn die Bewerber sich über ein Tablet oder Smartphone auf den Karriereseiten des Unternehmens bewegt haben. Dabei ist zu unterscheiden, ob es sich um mobil optimierte Internetseiten handelt, auf denen die Stellenangebote zu finden sind, oder ob keine eigene Mobilversion verfügbar ist. Im letzteren Fall liegt aus meiner Sicht kein klassisches Mobile Recruiting vor. Vielmehr stellt die optimierte Darstellung auf einem Mobilgerät erst den definitorischen Einstieg ins Mobile Recruiting dar. Die Weiterentwicklung sind native Apps, die es sowohl als ausschließliche Recruiting-Apps gibt als auch gebündelt mit anderen Zielsetzungen, z. B. Produktinformationen oder mobilen Webshops. Bei all diesen Ansätzen stellt sich letztlich die Frage, ob der gesamte (!) Bewerbungsprozess von der Erstinformation zum Unternehmen bzw. einer offenen Stelle bis hin zur Abgabe der Bewerbungsunterlagen mobil besonders unterstützt wird. Frage: Was hat sich in den letzten Jahren bei diesem Thema getan? Inwiefern ist Mobile Recruiting bereits in der Praxis angekommen? Stefan Scheller: Das Thema Mobile Recruiting erfährt in den letzten Jahren zunehmend Aufmerksamkeit, weil insbesondere die technikaffinen jüngeren Zielgruppen eine starke Verbundenheit mit ihren Mobilgeräten aufweisen. Damit kommt Mobile Recruiting zunehmend im Alltag an, wenngleich erst ein Drittel der 1000 größten Unternehmen im Rahmen der Mobile-Recruiting-Studie der Universität Bamberg 2019 dies bestätigt. Bei IT-Unternehmen sind es immerhin bereits 45 %. Dennoch wird die Mobilfähigkeit häufig eher als Beiwerk oder „notwendiges Übel“ betrachtet. Und nur rund ein Viertel der großen Unternehmen verfolgt eine explizite „mobile first“-Strategie. Erstaunlicherweise ist das bei IT-Unternehmen gar nur ein Fünftel. Drei Viertel der Unternehmen zeigen sich gegenüber Mobile Recruiting immerhin aufgeschlossen. Hingegen sind es aufseiten der Kandidaten nur 50 %. Man kann also nicht unbedingt davon sprechen, dass Mobile Recruiting eine ausschließliche Forderung seitens der Kandidaten sei und von ihnen alleine angetrieben werde. Ganz allgemein würde ich von einer echten Notwendigkeit sprechen, sowohl die Website als auch den Karrierebereich mit den Stellenanzeigen für die Ansicht auf mobilen Geräten zu optimieren. Übrigens kann die Nicht-Mobiloptimierung sogar ein Grund für ein schlechteres Google-Ranking trotz inhaltlich gleicher Relevanz sein.

1  Trends im Recruiting

33

Frage: Wie gehen Unternehmen mit diesem Thema um? Welche künftigen Entwicklungen vermuten Sie? Stefan Scheller: Kandidaten freunden sich immer stärker mit einer mobilen Bewerbung an. Zwar verwenden noch immer weit über 90 % bei der Bewerbung zu Hause als Gerät am liebsten einen Laptop, der für mich nur bedingt als Mobilgerät in diesem Sinne gilt. Der Anteil der zusätzlichen Nutzung von Tablets und Smartphones zur Bewerbung ist in den letzten Jahren allerdings deutlich auf einen Anteil von rund einem Drittel gestiegen. Drei Entwicklungen werden aus meiner Sicht zu einem weiteren Anstieg der Mobile-Recruiting-Aktivitäten bei Unternehmen führen. Zum einen verschärft der in vielen Branchen ausgerufene Fachkräftemangel die Situation bei der ­Personalbeschaffung. Es gilt dabei, einerseits die Sichtbarkeit der eigenen Stellenbesetzungsaktivitäten deutlich zu erhöhen. Wobei natürlich Stellenbörsen zumindest die dort verfügbaren Anzeigen der Unternehmen bereits mobiloptimiert präsentieren. Noch wesentlich stärker allerdings wird die nahezu flächendeckende Vollbeschäftigung in vielen Branchen zur deutlich stärkeren Aktivierung eines bislang häufig gering genutzten Potenzials des Arbeitsmarkts führen: dem der passiv oder latent Suchenden. Ein adäquates Mittel hierzu ist der Einsatz von Social Media. Und üblicherweise werden Social-Media-Inhalte mobil konsumiert. Insofern wäre es nur konsequent, den Prozess der Personalgewinnung über Social Media nicht nur zu starten, sondern prozessoptimiert von dort aus auch weiterzuführen. Ob das dazu führt, dass die sogenannten „One-Click-Bewerbungen“ tatsächlich in der Praxis auf breiter Front zum Einsatz ankommen, mag ich dennoch bezweifeln. Viele Unternehmen scheuen die verkürzten Prozesswege, bei denen statt vollständiger Unterlagen (inklusive Lebenslauf und Zeugnissen) lediglich Daten aus ­Social-Media-Profilen auf XING oder LinkedIn übertragen werden. Derartige Wege erfordern auch entsprechend angepasste Prozesse im Unternehmen. Denn wenn wirklich ­„One-Click“ mit anschließender direkter persönlicher Kontaktaufnahme (z. B. zum Skypen oder mittels zeitversetzter Videointerviews) angeboten werden soll, dann ganz oder gar nicht. In Erwartung einer unkomplizierten One-Click-Bewerbung im zweiten Schritt dann doch die vollständigen Unterlagen vom Bewerber anzufordern, führt die Sache ad absurdum und die Candidate Experience leidet. Der dritte Grund für das Ankommen von Mobile Recruiting im Mainstream ist die zunehmende Bedeutung der Generation Z auf dem Arbeitsmarkt. Diese für das Recruiting immer häufiger relevante Zielgruppe kennt die alten Bewerbungswege gar nicht, sieht und nutzt dafür aber alle Möglichkeiten mobiler sozialer Kommunikation bereits intensiv im Alltag. Sollen die Hürden für eine Bewerbung also gesenkt werden, gibt es zum Thema Mobile Recruiting (zumindest als eine Option) mit Blick auf die Generation Z kaum Alternativen.

34

R. Dannhäuser

Frage: Was meinen Sie Herr Scheller, welche Relevanz hat das Mobile Recruiting in den nächsten Jahren? Stefan Scheller: Der Druck seitens der Bewerber, zumindest mobiloptimierte Karrierewebsites und Bewerbungsformulare vorzufinden, wird weiter steigen. Durch die allgegenwärtige Vergleichbarkeit von Arbeitgebern auf digitalen Kanälen und gleichzeitig knapper werdenden Talent-Märkte ist es für mich nur eine Frage der Zeit, wann die Unternehmen in der Breite entsprechende Lösungen anbieten. Vorher geklärt werden müssen natürlich 1. technische Fragen (inklusive Datensicherheit bei der Übertragung) und 2. die Auswirkungen auf den Recruiting-Prozess. Herr Scheller, haben Sie vielen Dank für das informative Interview. Ich wünsche Ihnen weiterhin viel Erfolg mit Ihrem HR-Blog auf Persoblogger.de.

1.17 Marktdaten und Studienergebnisse 

Inzwischen gibt es eine Reihe von fundierten und aussagekräftigen Studien rund um die Trends auf dem Personalbeschaffungsmarkt. Social Media Recruiting hat im deutschsprachigen Raum zunehmend an Bedeutung gewonnen. Allerdings ist dieser Kanal auch nicht das Allheilmittel. Er muss sinnvoll in die Personalmarketingstrategie eingebunden werden. Auch scheint die Messbarkeit der Erfolge für viele Unternehmen nach wie vor schwierig zu sein. Der erste große Hype der letzten zehn Jahre ist vorbei. Bei manchen Firmen scheint schon eine gewisse Routine eingetreten zu sein. Social Media Recruiting ist kein Selbstläufer. Man muss etwas tun. Gerade Active Sourcing ist zeitaufwendiger und mit deutlich mehr Proaktivität verbunden, als man das bisher gewohnt war. Gut gemachtes Social Media Recruiting hat meines Erachtens viel mit automatisierten Prozessen und einem hohen Individualisierungsgrad zu tun. Darin liegt gleichzeitig die Herausforderung: Wie kann ich als Unternehmen standardisierte Tools so effizient einsetzen und trotzdem bei den Kandidaten eine hohe Individualisierung in Form von gefühlter persönlicher und wertschätzender Eins-zu-eins-Ansprache erreichen?

Was sind die aktuellen Trends und Entwicklungen in den Jahren 2020/2021? In den letzten drei Auflagen habe ich Ihnen in diesem letzten Abschnitt einige interessante Ergebnisse von verschiedenen Studien vorgestellt und zusammengefasst. Mein Ziel war es, Ihnen neutrale Einblicke aus unterschiedlichen Blickwinkeln zu geben, sodass Sie sich selbst ein Bild machen können. Da sich diverse Studien während des Lebenszyklus dieses Buches auch erneuern oder neue Studien an den Markt kommen, habe ich mich entschieden, hier keine Auszüge und Vorauswahl mehr abzudrucken. Vielmehr möchte ich Ihnen ein zentrales ­HR-Studien-Download-Portal empfehlen.

1  Trends im Recruiting



35

Das zentrale HR-Studien-Download-Portal finden Sie unter: https:// persoblogger.de/hr-studien-download-portal/.

Auf dieser Seite finden Sie bereits weit über 350 aktuelle Studien, Infografiken und Whitepaper sowie Leitfäden aus dem Personalbereich nach Kategorien sortiert. Neben Personalern können insbesondere Studierende oder Verfasser von wissenschaftlichen Arbeiten auf diese ständig wachsende zentrale Sammlung kostenfrei zugreifen. Den Autor dieses professionellen HR-Portals, Stefan Scheller, kennen Sie schon vom Vorkapitel „Mobile Recruiting“. Stefan Scheller betreibt auf Persoblogger.de einen der bekanntesten deutschsprachigen HR-Blogs und hält das Portal für Sie zu den Themen Personalmarketing, Recruiting, Employer Branding, der Digitalisierung von HR sowie über aktuelle Personaler-Trends ständig aktuell (Abb. 1.2).

Abb. 1.2   HR-Studien-Download-Portal auf Persoblogger.de (Quelle: Screenshot von https:// persoblogger.de/hr-studien-download-portal/; zugriffen am 19.01.2020)

2

So zünden Sie mit XING Ihren ­ Recruiting-Turbo! Daniela Chikato und Ralph Dannhäuser

Zusammenfassung

Social Media Recruiting mit XING funktioniert – das ist Fakt: mit oder ohne Ihr Unternehmen! Der Hype ist vorbei. XING ist aus den Kinderschuhen herausgewachsen und hat das sogenannte „Plateau der Produktivität“ erreicht. Das bedeutet, dass die Vorteile von XING als Recruiting-Kanal allgemein anerkannt und akzeptiert sind. Aus unserer täglichen operativen Personalsuche können wir Autoren bestätigen, dass mit XING Kandidaten selbst aus Engpasszielgruppen erfolgreich rekrutiert werden. XING als größtes Business-Netzwerk im deutschsprachigen Raum bringt Unternehmen und Kandidaten zusammen: Knapp 17 Mio. Mitglieder in Deutschland, Österreich und der Schweiz nutzen die Internetplattform für Geschäft, Job und Karriere. Auf www.xing.com vernetzen sich Berufstätige aller Branchen, suchen und finden Jobs, Mitarbeiter, Aufträge, Kooperationspartner, fachlichen Rat oder Geschäftsideen. Betreiber der Plattform ist die New Work SE (vormals XING SE) in Hamburg. 2003 gegründet, ist die New Work SE seit 2006 börsennotiert und seit September 2011 im TecDAX gelistet. Anfang 2013 stärkte XING mit dem Kauf von kununu, der marktführenden Plattform für Arbeitgeberbewertungen im deutschsprachigen Raum, seine Position als Marktführer im Bereich Social Recruiting. Im Jahr 2019 hat die „XING SE“ eine Umfirmierung in die „New Work SE“ vorgenommen. Diesen Schritt hatten Vorstand und Aufsichtsrat bereits im Jahr 2018 beschlossen. Hintergrund der Umfirmierung war die Tatsache, dass sich

D. Chikato (*)  CHIKATO Sales + Recruitment Consulting GmbH, Hamburg, Deutschland E-Mail: [email protected] R. Dannhäuser  On-connect GmbH, Filderstadt, Deutschland E-Mail: [email protected] © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 R. Dannhäuser (Hrsg.), Praxishandbuch Social Media Recruiting, https://doi.org/10.1007/978-3-658-29438-0_2

37

38

D. Chikato und R. Dannhäuser

das Unternehmen bereits seit Jahren mit der Vision von neuen, besseren Arbeitswelten beschäftigt. Abb. 2.1 zeigt die Entwicklung der Mitgliedszahlen von XING. In diesem Kapitel erhalten Sie Praxistipps aus erster Hand, wie Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo zünden!

(Siehe Abb. 2.1) Bedeutet Social Media Recruiting via XING, dass Sie Ihre Stellenanzeige auf XING veröffentlichen oder dass Sie mit Ihrem Profil auf XING vertreten sind? Ja und nein: Als Social Media Recruiting, häufig auch Social Recruitment oder Social Recruiting genannt, wird das Verwenden von Daten aus sozialen Netzwerken zur zielgerichteten Platzierung von Werbebotschaften durch Arbeitgeber und Personalvermittler bezeichnet, die sich am Interesse der Zielpersonen – potenzieller Kandidaten – orientieren. Ein sogenannter Oneto-One-Dialog im besten Fall. XING vereint die Vorzüge anzeigengestützter Personalsuche mit modernsten ­Web-Technologien inklusive Algorithmen und bietet ein ganzes Feuerwerk an Dialogchancen zwischen Ihnen als Arbeitgeber und Ihren potenziellen Mitarbeitern. Doch worin unterscheidet sich XING spürbar von anderen Recruiting-Kanälen – und welche Vorzüge resultieren daraus für Kandidaten und für Sie als Personalsuchende? XING-Mitglieder nutzen das Business-Netzwerk nicht ausschließlich, um ihre Karriereziele zu verfolgen – im Unterschied zu Online-Jobbörsen, die ausschließlich zum Zweck der Jobsuche genutzt werden und daher von vornherein eine limitierte Zielgruppe ansprechen. XING dagegen bietet Recruitern auch Zugang zu Personen, die nur teilweise über die klassische Stellenanzeige erreichbar sind.

Abb. 2.1   Verlauf der XING-Mitgliederentwicklung weltweit in Millionen

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

39

In Zeiten des soziodemografischen Wandels, der bereits spürbar qualifizierte, verfügbare Kandidaten verknappt hat, muss es gelingen, relevante Zielpersonen dort aufzuspüren, wo sie sich auch jenseits ihrer Karriereplanung bewegen. Abb. 2.2 skizziert, wie sich etablierte Rekrutierungskanäle hinsichtlich der Erreichbarkeit aktiver und latenter Jobsucher einteilen, wobei General-Interest-Portale für Plattformen stehen, die verschiedenartig genutzt werden, während Special-Interest-Portale reduziert sind auf wenige Nutzungsszenarien. Segmentierungen können alternativ auch nach anderen Kriterien erfolgen, z. B. hinsichtlich der nationalen/internationalen oder branchengeneralistischen/branchenspezifischen Ausrichtung. 

Für XING spricht Aufgrund der starken Reichweite und Verbreitung von

XING in verschiedensten Fachrichtungen und Karrierestufen, Bildungsgraden, Altersgruppen sowie Regionen generieren Sie für die meisten Vakanzen erstaunlich hohe Trefferquoten an Mitgliederprofilen. Kein anderes soziales Netzwerk bietet derzeit in Deutschland so umfangreiche und aussagekräftige Kandidatenprofile für Ihre aktive Personalsuche. Was XING – jenseits spezifischer Werkzeuge und Funktionalitäten – positiv abhebt von anderen Instrumenten zur Personalgewinnung, zeigt Abb. 2.3.

Abb. 2.2   Segmentierung der Recruiting-Kanäle

40

D. Chikato und R. Dannhäuser

Abb. 2.3   Vorteile von XING gegenüber traditionellen Kanälen

2.1 Anwendungsszenarien aus Recruiter-Sicht Im Tagesgeschäft ist XING als Recruiting-Kanal für fünf Zielsetzungen etabliert: 1. Schaltung von Stellenanzeigen 2. Active Sourcing 3. Employer Branding/Imagewerbung 4. Einsatz der eigenen Mitarbeiter als aktive Empfehlungsgeber (Mitarbeiterempfehlungsprogramme) 5. Suche nach Informationen über bereits identifizierte Kandidaten In den folgenden Kapiteln erfahren Sie praxisnah, wie Sie das Potenzial von XING für alle fünf Einsatzszenarien ausschöpfen. Generell gilt, dass das Schalten von Stellenanzeigen für viele Recruiter der am leichtesten umzusetzende Weg ist, mit XING zu rekrutieren: Job-Postings auf XING funktionieren ähnlich wie auf klassischen Online-Jobbörsen – allerdings bietet XING zusätzliche Funktionen, damit Ihre Stellenanzeigen auch latent Jobsuchende erreichen und sich viral in der relevanten Zielgruppe verbreiten. Aus Kandidatensicht punktet der XING-Stellenmarkt gegenüber klassischen Online-Jobbörsen u. a. mit drei Rubriken, die direkt auf der Startseite des Stellenmarkts erreichbar sind und dem Zeitgeist in puncto Selbstverwirklichung, Vereinbarkeit von Beruf und Familie sowie soziale und ökologische Nachhaltigkeit Rechnung tragen: Jobsuchende können gezielt auswählen, welche Jobangebote berufliche Entwicklungsmöglichkeiten bzw. familienfreundliche Bedingungen bieten bzw. im Umwelt- und Sozialsektor angesiedelt sind.

42

D. Chikato und R. Dannhäuser

Signifikante Recruiting-Erfolge können Sie mit XING im Active Sourcing erzielen: durch die aktive Suche und Ansprache potenzieller Kandidaten aus der XING-Mitgliederdatenbank. Insbesondere mittelständische Unternehmen punkten mit pfiffigen Kontaktstrategien und schnellen Auswahlprozessen – und machen so vermeintliche Nachteile gegenüber bekannten Arbeitgebermarken wett: bei vergleichsweise kleinem Mitteleinsatz! Es ist längst ein offenes Geheimnis, dass Active Sourcing aufgrund des Fachkräftemangels im sogenannten War for Talent zum wichtigen Stellhebel wird. Wie Abb. 2.4 zeigt, nutzt die IT-Branche laut der Studie Recruiting Trends 2019, einer empirischen Unternehmens-Studie mit den Top-1000-Unternehmen aus Deutschland sowie den Top-300-Unternehmen aus der IT-Branche, die aktive Kandidatensuche deutlich intensiver als andere Branchen: Für 38,7 % der offenen Stellen nutzen IT-Unternehmen Karrierenetzwerke. Zum Vergleich: Top-1000-Unternehmen nutzen ­ Karrierenetzwerke für 20,1 % der offenen Stellen. Dass Active Sourcing grundsätzlich bei der Zielgruppe – den Kandidaten – auf fruchtbaren Boden fällt, beweist die Studie Bewerberpraxis, eine empirische Studie mit Antworten von über 3300 Kandidaten: Über alle derzeit am Arbeitsmarkt vertretenen Generationen hinweg richten sich Kandidaten ein Profil auf Karrierenetzwerken ein, um durch Unternehmen identifiziert und angesprochen zu werden: In der ­ Baby-Boomer-Generation, geboren zwischen 1946 und 1964, verfügen 71,0 % über ein Profil in einem Karrierenetzwerk. In der Generation X, geboren zwischen 1965 und 1979, trifft dies auf 68,1 % zu. Die Generation Y, auch Millennials genannt und geboren zwischen 1980 und 1993, ist mit dem Internetboom aufgewachsen: 75,5 % von ihnen haben ein Profil in einem Karrierenetzwerk. Die jüngste Generation am Arbeitsmarkt, die Generation Z, geboren zwischen 1994 und 2010, hat die Digitalisierung komplett in ihr Leben integriert: Dazu passt, dass 76,7 % von ihnen ein Profil in einem Karrierenetzwerk unterhalten (Abb. 2.4). Mit 17 Mio. Mitgliedern (Stand November 2019) – davon 16,4 Mio. im deutschen Sprachraum – birgt der Schatz, den Sie mit XING heben können, sehr großes Potenzial! Laut der Studie Recruiting Trends 2019 – Social Recruiting und Active Sourcing haben sich 36,4 % der Studienteilnehmer nach einer direkten Ansprache bei Unternehmen beworben, die sie sonst nicht in Erwägung gezogen hätten. Der Wunsch, von attraktiven Unternehmen direkt angesprochen zu werden, führt zum Platz 1 der Top-5-Gründe, warum Kandidaten ein öffentliches Profil auf Karrierenetzwerken nutzen. Eine professionelle Präsentation Ihrer Arbeitgebermarke auf XING, z. B. mit einem Unternehmensprofil, ist inzwischen Pflichtprogramm für Ihr Employer Branding: Fast jeder zweite Kandidat (42,2 %) sucht laut der Studie Bewerbungspraxis gezielt auf XING nach Unternehmensinformationen, und fast jeder dritte Kandidat (31,2 %) vernetzt sich mit Unternehmen auf XING [1]. Die Mitarbeiterempfehlung ermöglicht den Unternehmen, ihre Mitarbeiter als Botschafter des Unternehmens einzusetzen und z. B. Stellenanzeigen an ihr Netzwerk weiterzuempfehlen oder einen konkreten Kandidaten vorzuschlagen. Drei von zehn

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

43

Abb. 2.4   Active Sourcing in der Praxis 2019. (Quellen: Studie Recruiting Trends 2019 – Social Recruiting und Active Sourcing; eine empirische Studie unter Top-1000-Unternehmen aus Deutschland sowie der Top 300 Unternehmen aus der Branche IT, und Bewerbungspraxis 2019, eine empirische Kandidaten-Studie mit Antworten von über 3300 Kandidaten, Otto-Friedrich-Universität Bamberg, Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg und Centre of Human Resources Information Systems im Auftrag der Monster Worldwide Deutschland (Hrsg.))

44

D. Chikato und R. Dannhäuser

Top-1000-Unternehmen und sieben von zehn IT-Unternehmen haben aktuell ein Mitarbeiterempfehlungsprogramm implementiert – oft wird die Empfehlung mit Geld- oder Sachwerten vergütet, wenn sie zur Einstellung führt. Ein Fünftel der Kandidaten gibt an, den letzten Job durch eine Mitarbeiterempfehlung erhalten zu haben [1]. Auch der „googelnde Personaler“ ist längst Realität: Auf XING recherchieren Personalverantwortliche Informationen über bereits identifizierte Kandidaten, um sich jenseits der klassischen Bewerbungsmappe einen authentischen Eindruck vom potenziellen Mitarbeiter zu verschaffen. Was heißt das nun für Ihre Praxis  Müssen Sie auf fünf Feldern agieren, um Social Recruiting erfolgreich zu betreiben? Nicht zwingend; auch Maßnahmen auf einzelnen Handlungsfeldern ermöglichen messbare Resultate. Wenn Sie jedoch XING ganzheitlich einsetzen und Ihre Aktivitäten verzahnen, vervielfachen Sie Ihre Erfolgschancen in der aktiven Kandidatensuche und -ansprache (Active Sourcing).

2.2 XING-Mitgliedschaften und ihre Eignung fürs Recruiting XING offeriert aktuell fünf Formen der Mitgliedschaft: 1. die kostenfreie Basis-Mitgliedschaft, 2. die kostenpflichtige Premium-Mitgliedschaft, 3. die kostenpflichtige TalentManager-Lizenz als Zusatz-Tool zur Premium-Mitgliedschaft, 4. die kostenpflichtige ProJobs-Mitgliedschaft, die sich an Jobsuchende richtet und die Premium-Mitgliedschaft bereits beinhaltet. 5. die kostenpflichtige ProBusiness-Mitgliedschaft, ein Tool zur Leadgenerierung im Vertrieb, die fürs Recruiting keine Relevanz hat und daher auch nicht näher beschrieben wird in diesem Kapitel. Viele – auch fürs Recruiting nützliche – Grundfunktionen von XING sind verfügbar, wenn Sie persönlich die Basis-Mitgliedschaft nutzen: z. B. das Anlegen und Veröffentlichen eines eigenen Personenprofils oder das Veröffentlichen von Stellenanzeigen bzw. eines Unternehmensprofils. Da Sie als Basis-Mitglied jedoch nur reaktiv mit anderen XING-Usern kommunizieren können und „Active-Sourcing“-Funktionen nicht nutzbar sind, ist die BasisMitgliedschaft definitiv ungeeignet für professionelles Recruiting und Personalmarketing. Die Premium-Mitgliedschaft ist funktional auf das Netzwerken ausgerichtet und genügt somit nicht den Anforderungen des Active Sourcings. Insbesondere für die Mitgliedersuche gilt seit Dezember 2018: Als Premium-Mitglied können Sie zwar nach einzelnen Stichworten suchen, die Stichworte aber nicht logisch verknüpfen. Systematische Suchen sind damit ausgeschlossen. Der Versand von Nachrichten an identifizierte Kandidaten ist nur rudimentär möglich. Kurzum: Durch die stark gedrosselte Funktionalität in der Suche und Interaktion können Sie die P ­remium-Mitgliedschaft nicht zur aktiven Kandidatensuche und -ansprache nutzen. Generelles Networking mit Kandidaten und Geschäftskontakten ist gleichwohl möglich.

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

45

Das Profiwerkzeug für Personalsuchende ist der XING TalentManager, dessen Stärken insbesondere beim „Active Sourcing“ zum Tragen kommen: Mit dem TalentManager identifizieren Sie präzise und effizient passende Kandidaten aus dem XING-Mitgliederpool, kommunizieren mit ihnen und können im Recruiter-Team nachhaltig auf die gesammelte Korrespondenz zugreifen. Vereinfacht gesagt, ist der XING TalentManager Ihr externer Talentpool, der sich stets dynamisch aktualisiert. Wenn Nutzer die XING ProJobs-Mitgliedschaft gewählt haben, profitieren Sie im Recruiting wie folgt davon: Zum einen bezeugt der Fakt, dass ein Mitglied ein Mehrfaches vom Preis der Premium-Mitgliedschaft zahlt, dass diese Person sich ernsthaft für Karrierechancen in anderen Unternehmen interessiert. Zum anderen können Sie – speziell mit dem XING TalentManager – als Profilbesucher Kontaktdaten einsehen, die das Mitglied explizit für Jobanfragen editiert, z. B. freigeschaltete Kontaktdaten oder Bewerbungsdokumente. Das ProJobs-Mitglied erhält u. a. exklusiv Zugang zu Jobs von Headhuntern mit mehr als 50.000 EUR Jahresgehalt. Lernen Sie nun die Möglichkeiten der Basis- und Premium-Mitgliedschaft sowie des TalentManagers im detaillierten Vergleich kennen.

2.2.1 Die Basis-Mitgliedschaft: Ihre virtuelle Visitenkarte auf XING Diese Mitgliedschaft ist eine personenbezogene Privatmitgliedschaft, z. B. um sich ein eigenes Profil auf XING einzurichten und mit eingeschränktem Umfang kostenfreie Funktionalitäten zu nutzen – im Gegenzug präsentiert Ihnen XING Werbeeinblendungen. Knapp 94 % der XING-User waren Ende 2018 Basis-Mitglied. Um sich passiv mit einem aussagekräftigen Personenprofil anderen Nutzern zu empfehlen, ist die BasisMitgliedschaft gut geeignet. Aus diesem Grund sind die meisten Kandidaten, die sich latent für Karrierechancen interessieren, auch Basis-Mitglied: Schließlich können sie von Recruitern gefunden und kontaktiert werden sowie erhaltene Nachrichten beantworten. Zwar können Sie als Basis-Mitglied auch kostenpflichtige Zusatzservices nutzen, die für die Personalsuche und das Personalmarketing relevant sind (z. B. Stellenanzeigen schalten und ein Unternehmensprofil veröffentlichen) – wie die Abb. 2.5 zeigt. Da Sie aber kaum proaktiv mit anderen XING-Mitgliedern interagieren können, ist die ­Basis-Mitgliedschaft definitiv kein geeignetes Arbeitsmittel für professionelles Recruiting.

2.2.2 Die Premium-Mitgliedschaft: Ihr Tool für professionelles Networking auf XING Diese Mitgliedschaft ist eine personenbezogene Privatmitgliedschaft; sie ist werbefrei und beinhaltet alle Funktionalitäten der kostenfreien Basis-Mitgliedschaft. Zusätzlich ­ermöglicht die Premium-Mitgliedschaft eine stichwortbezogene Mitgliedersuche, gepaart mit umfangreichen Extras im Nachrichtenversand an Kontakte und Nichtkontakte.

46

Abb. 2.5   Übersicht Funktionalität der Basis-Mitgliedschaft

D. Chikato und R. Dannhäuser

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

47

Ergänzend dazu ist – wie auch bei Basis-Mitgliedern – die Nutzung weiterer Services für die Personalsuche und das Personalmarketing gegen Aufpreis möglich (z. B. Stellenanzeigen schalten und ein Unternehmensprofil veröffentlichen) – wie die Abb. 2.6 zeigt. Auch wenn damit die Premium-Mitgliedschaft auf den ersten Blick fürs Active Sourcing geeignet erscheint, sprechen folgende Argumente gegen den Einsatz als professionelles Recruiting-Tool: 1. Jegliche Kandidatensuche und -korrespondenz ist alleinig mit der Premium-Mitgliedschaft des Recruiters verknüpft. Sind mehrere Recruiter Ihres Unternehmens mit Active Sourcing betraut, agiert jedes Premium-Mitglied für sich: Es gibt keinen Überblick, welche Kandidaten möglicherweise von Teamkollegen identifiziert bzw. kontaktiert wurden und in welchem Prozessschritt sich der Kandidat beim Kollegen befindet. Parallelansprachen eines Kandidaten von mehreren Recruitern sind die Folge, was beim Kandidaten den Eindruck eines unkoordinierten Handelns entstehen lässt. Synergieeffekte im Aufbau Ihres externen Talentpools verpuffen. 2. Selbst wenn das Unternehmen seinen Recruitern die Premium-Mitgliedschaft finanziert, kann der Arbeitgeber gemäß den AGB der XING AG von seinen Recruitern nicht die Herausgabe der geschlossenen Kontakte und Korrespondenzen verlangen – nicht einmal bei Austritt des Recruiters aus dem Unternehmen. Verlässt daher ein Recruiter das Unternehmen oder wechselt in einen anderen Geschäftsbereich, verliert das Unternehmen den Zugriff auf geknüpfte Kandidatenbeziehungen. 3. Auch ist – wenn das Unternehmen seinen Recruitern die Premium-Mitgliedschaft finanziert – gemäß den AGB der XING AG kein Übertragen der bezahlten Mitgliedschaft von einem Recruiter auf einen anderen Kollegen möglich. 4. Operativ stoßen Sie sehr rasch an die Grenzen der Premium-Mitgliedschaft: Wie bereits erwähnt, ist nur eine einfache Stichwortsuche möglich: Mehrere Stichworte können nicht logisch verknüpft werden zu einer Suche, die systematisch passende Kandidaten findet. Somit bleibt das Suchergebnis mit der Premium-Mitgliedschaft quasi auf oberflächliche Zufallstreffer beschränkt. In der Personensuche werden Ihnen maximal 300 Trefferergebnisse angezeigt. Zur Verfeinerung der Suchergebnisse stehen Ihnen allerdings einige effiziente Filter zur Verfügung. Zu berücksichtigen ist auch, dass bei der Premium-Mitgliedschaft die Suchergebnisse in einer anderen Sortierung angezeigt werden als im TalentManager: In der Premium-Suche sind die Treffer priorisiert und weit oben platziert, mit denen Sie eine X ­ ING-Verbindung unterhalten, während der TalentManager die Profile oben platziert, die Ihren harten ­Suchkriterien am besten entsprechen. Im Ergebnis listet Ihnen die P ­ remium-Suche zuerst jene Mitglieder, die Sie vermutlich bereits kennen – obwohl Sie im Active Sourcing Ihren Kandidatenpool doch um bisher unbekannte Talente erweitern möchten. Haben Sie Ihre Ergebnisliste auf maximal 300 Treffer reduziert, lauern die nächsten Hürden im limitierten Nachrichtenversand: Als Premium-Mitglied dürfen Sie max. fünf bis 20 Nachrichten pro Monat an Nichtkontakte versenden, je ­nachdem, wann Sie ab dem 25.09.2012 die Premium-Mitgliedschaft abgeschlossen haben: Für diejenigen, die ab 2019 Premium-Mitglied sind, gelten max. fünf Nachrichten monatlich an Nichtkontakte. (Für alle vor dem 25.09.2012 geschlossenen ­ Premium-Mitgliedschaften

48

Abb. 2.6   Übersicht Funktionalität der Premium-Mitgliedschaft

D. Chikato und R. Dannhäuser

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

49

gilt: 20 Nachrichten pro Tag an Nichtkontakte). Kurzes Rechenbeispiel: Um 100 Kandidaten per XING-Nachricht anzuschreiben, benötigen Sie mit einer neu abgeschlossenen Premium-Mitgliedschaft 20 Monate. Es liegt auf der Hand, dass Sie mit dieser Schlagzahl den Zieleinlauf nicht ausreichend schnell erreichen. Die Premium-Mitgliedschaft eignet sich allerdings sehr wohl für den professionellen Einsatz in Ihrem Unternehmen: z. B. damit Ihre Vertriebsmitarbeiter oder die Fachvorgesetzten verschiedener Bereiche mit einem aussagekräftigen Profil vertreten sind und Networking mit bestehenden sowie potenziellen Geschäftskontakten – inklusive Kandidaten – betreiben. Vor diesem Hintergrund hat es sich bewährt, dass Unternehmen ihren Mitarbeitern die Premium-Mitgliedschaft finanzieren, zumal diese bereits für wenige EUR monatlich erhältlich ist mit unterschiedlichen Vertragslaufzeiten.

2.2.3 Der XING TalentManager: Ihr externer Talentpool in XING Im Unterschied zur Basis- und Premium-Mitgliedschaft ist die Nutzung des TalentManagers von vornherein eine Firmenmitgliedschaft: Unternehmen erwerben die gewünschte Anzahl von TalentManager-Lizenzen à zwölf Monate für ausgewählte Mitarbeiter. Wer den TalentManager nutzt, erhält gleichzeitig alle Funktionen der P ­ remium-Mitgliedschaft für sein eigenes Personenprofil freigeschaltet. Um es gleich vorwegzunehmen: Der TalentManager – von XING auch in externer Kommunikation häufig XTM genannt – versetzt Sie in die Lage, Active Sourcing strukturiert, effizient und nachhaltig zu betreiben, und zwar im Team. Absolut irrelevant ist der TalentManager dagegen für die anzeigengestützte Personalsuche, für Employer Branding mit einem aussagekräftigen Unternehmensprofil oder aber für das Veranstalten von Karriere-Events bzw. für das Nutzen von XING-Gruppen. Elementare Vorteile des TalentManagers gegenüber der Premium-Mitgliedschaft sind 1. Die Mitgliedersuche erlaubt dank diverser leistungsfähiger Filter eine sehr genaue Skalierung Ihrer Suchergebnisse: Mit nur wenigen Klicks optimieren Sie anhand Ihrer Suchkriterien die Ergebnisliste und erhalten auf elegante Art sehr passende und quantitativ überschaubare Kandidatenprofile. 2. XING-Premium-Mitglieder können in ihren Profilen gesonderte Informationen hinterlegen, die nur Nutzern mit einer TalentManager-Lizenz zugänglich sind, z. B. Umzugsbereitschaft, Gehaltsvorstellung sowie zu bevorzugten Arbeitsorten, Tätigkeitsfeldern und Branchen. Zudem ist für Sie auf einen Blick erkennbar, ob ein XING-PremiumMitglied aktiv auf Jobsuche ist bzw. nicht auf Jobsuche, aber offen für Angebote ist oder derzeit kein Interesse an Jobangeboten hat. Diese Angaben unterstützen Sie in der zielgerichteten Auswahl passender Kandidaten für Ihre Vakanzen. 3. Pro Monat sind mit jeder TalentManager-Lizenz bis zu 1000 Nachrichten an Nichtkontakte möglich. Bei durchschnittlich 23 Arbeitstagen pro Monat können Sie jeden Tag bis zu 43 Kandidaten anschreiben. Damit sind Sie selbst als Power-User gut aufgestellt.

50

D. Chikato und R. Dannhäuser

4. Wechselt ein Recruiter den Aufgabenbereich oder Arbeitgeber, verbleibt sein Kandidatennetzwerk einschließlich Korrespondenz im Unternehmen. 5. Recruiter erkennen untereinander, welche Kandidaten bereits für diese oder andere Positionen angesprochen wurden – unprofessionell wirkende Mehrfachkontaktierungen werden vermieden. 6. Die Übertragung von TalentManager-Lizenzen von einem Teammitglied auf einen anderen Recruiter ist möglich. 7. Den Überblick über Ihre Recruiting-Projekte und identifizierten bzw. adressierten Kandidaten behalten Sie, indem Sie integrierte Funktionen zum Hinterlegen von Projekt- und Kandidaten-Status einsetzen, wobei Sie diese Elemente entsprechend Ihren internen Prozessen umbenennen können. Statistische Angaben auf der Startseite Ihres TalentManagers – Ihrem sogenannten Dashboard – runden das Leistungsspektrum ab. Fazit  Der TalentManager ermöglicht Ihre professionelle Kandidatensuche und -ansprache – qualitativ und quantitativ. Zudem schafft er die Voraussetzung, dass Sie als Recruiter-Team Ihren Talentpool verwalten. Da der Gewinnung latent Jobsuchender in Deutschland in den nächsten Jahren starke Bedeutung zukommt – weil die Baby-Boomer in Rente gehen und die geburtenschwachen Jahrgänge der Generation X vollständig den Arbeitsmarkt erreichen –, zählt der TalentManager zu den Kernwerkzeugen von morgen. Er findet Einsatz sowohl in Personalberatungen und -dienstleistungen als auch in den Recruiting-Abteilungen der Unternehmen. Der TalentManager ist ein vergleichsweise mächtiges Tool, das sich in erfreulich übersichtlichem Gewand präsentiert und intuitiv bedienbar ist. XING stellt außerdem eine Benutzeranleitung bereit, die komprimiert und leicht verständlich die Handhabung des TalentManagers visualisiert. Zugang zum TalentManager und dessen Startseite Die Einwahl in Ihren Zugang zum XING TalentManager ist unter der Adresse http:// www.xing.com/xtm möglich. Nach Aufruf dieser Internetadresse geben Sie Ihren regulären XING-Benutzernamen und Ihr reguläres Passwort ein: Anschließend erreichen Sie die Startseite des TalentManagers (Abb. 2.7). Optional können Sie auch aus Ihrer Premium-Mitgliedschaft heraus nach dem Login in der obersten Navigationsleiste rechts außen im Menü den TalentManager erreichen. Auf der Startseite ist links außen die Hauptnavigation erreichbar, mit der Sie zu 1. Ihren Recruiting-Projekten (Ihren Vakanzen), 2. Ihrem Postfach (Ihren Nachrichten an bzw. von Kandidaten), 3. Ihren Kandidatensuchen (der Suchmaske für Ihre detaillierte Kandidatensuche sowie Ihren abgespeicherten Suchaufträgen) gelangen. 4. Wenn Sie in Ihrem Unternehmen mit mehreren Anwendern den TalentManager nutzen, erhält ein Nutzer Administrator-Rechte. Diesem Recruiter wird in der Hauptnavigation links außen zusätzlich der Menüpunkt für den Admin-Bereich angezeigt.

Abb. 2.7   Startseite XING-TalentManager. (Quelle: https://www.xing.com/xtm, zugegriffen am 30.12.2019)

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo! 51

52

D. Chikato und R. Dannhäuser

Der Hauptbereich der Startseite ist wie ein Dashboard aufgebaut: Es zeigt Ihnen in einzelnen Boxen Ihre erstellten Recruiting-Projekte, zuletzt ausgeführten Suchen, die zuletzt besuchten Kandidatenprofile sowie Ihre letzten Aktivitäten im TalentManager an. Des Weiteren gibt es im rechten Bereich eine Textbox mit Praxistipps und Anleitungen. Ebenfalls erreichen Sie rechts oben auf der Startseite einen Button, über den Sie XING Feedback zur Verbesserung des TalentManagers bzw. Fehlermeldungen senden können. Am Kopf der Startseite befindet sich in der Navigationsleiste rechts außen der Bereich zum Abmelden (Logout) aus dem TalentManager – erreichbar per Klick auf Ihr Foto. Administration Sind Sie der einzige Anwender des TalentManagers in Ihrem Unternehmen, erhalten Sie automatisch die Admin-Berechtigungen. Wenn mehrere Kollegen aus Ihrem Unternehmen je eine TalentManager-Lizenz nutzen, definieren Sie bei der Auftragserteilung an XING, welcher Nutzer Admin-Rechte erhält. Der Administrator kann per Klick auf das Zahnrad in der Hauptnavigation links auf der Startseite des TalentManagers 1. Teammitglieder hinzufügen, ersetzen, löschen und sortieren, 2. Kandidatenstatus definieren, hinzufügen, bearbeiten und löschen, 3. Projektstatus festlegen, hinzufügen, bearbeiten und löschen, 4. Nachrichten der Teammitglieder einsehen und 5. alle von Ihrem Recruiting-Team angelegten Suchprojekte erreichen. Mit dem TalentManager kann Ihr Team Recruiting-Projekte gemeinsam und gleichzeitig bearbeiten. Der Administrator kann im Reiter „Team“ neue Kollegen zum Nutzerkreis des TalentManagers hinzufügen (sofern entsprechende Lizenzen bei XING gebucht wurden) oder auch löschen. Innerhalb von 30 Tagen können Sie TalentManager-Nutzer durch andere Teammitglieder ersetzen, z. B. im Fall von Urlaubs-/Krankenvertretung oder bei Wechsel des Aufgabenbereichs bzw. Unternehmensaustritts eines Recruiters (Abb. 2.8). Zur effizienten Kandidatenverwaltung ermöglicht es der TalentManager den Nutzern, identifizierte bzw. kontaktierte Kandidaten einem oder mehreren Recruiting-Projekten, also Vakanzen, zuzuordnen und für jedes Recruiting-Projekt einen Kandidatenstatus innerhalb des Auswahlprozesses zu definieren. Die allgemein für Ihr Unternehmen und alle im TalentManager zu bearbeitenden Projekte geltenden Kandidatenstatus legt der Administrator im Reiter „Kandidatenstatus“ fest. Im TalentManager sind einige Standardeinträge als Vorschläge hinterlegt. Diese kann der Administrator ändern bzw. zusätzliche Status editieren. Maximal zehn verschiedene Kandidatenstatus sind möglich (Abb. 2.9). Wir empfehlen, dass Sie die Kandidatenstatus so editieren, dass diese die einzelnen Prozessschritte Ihrer Stellenbesetzung abbilden: So erhalten Ihre Recruiter im Praxiseinsatz des TalentManagers per Klick auf einen Kandidatenstatus alle Kandidaten aufgelistet, die für diese Vakanz einem konkreten Prozessschritt zugeordnet sind (z. B. eine Liste aller Kandidaten aus XING, die für eine Vakanz zum Interview eingeladen sind). Unseren Praxisvorschlag für individuell angepasste Kandidatenstatus zeigt Abb. 2.10.

Abb. 2.8   Administrator-Ansicht XING-TalentManager: Team verwalten. (Quelle: https://www.xing.com/xtm, zugegriffen am 30.12.2019)

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo! 53

Abb. 2.9   Administrator-Ansicht XING-TalentManager: Kandidatenstatus verwalten. (Quelle: https://www.xing.com/xtm, zugegriffen am 30.12.2019)

54 D. Chikato und R. Dannhäuser

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

55

Abb. 2.10   Praxistipp: Kandidatenstatus anpassen. (Quelle: https://www.xing.com/xtm, zugegriffen am 30.12.2019)

Analog zu den Kandidatenstatus können Sie im Reiter „Projektstatus“ den Status Ihrer Recruiting-Projekte anpassen. Als Standard bietet XING Ihnen mehrere StatusOptionen an, die Sie ebenfalls umbenennen oder löschen bzw. um eigene Status ergänzen können (Abb. 2.11). Alle aus dem TalentManager versandten Nachrichten kann der Administrator über den Reiter „Korrespondenz“ einsehen und bei Bedarf nachträglich mit dem Team teilen. Sämtliche Recruiting-Projekte, die vom Team über den TalentManager angelegt wurden, kann der Administrator über den Reiter „Projekte“ einsehen, nach verschiedenen Kriterien filtern und bei Bedarf direkt von hier aus bearbeiten (Abb. 2.12). Kollaboratives Arbeiten Jede Vakanz, die Sie mithilfe des TalentManagers besetzen, können Sie wahlweise alleinverantwortlich oder gemeinsam und gleichzeitig mit Ihren Teamkollegen bearbeiten. Für jede zu besetzende Stelle legen Sie im TalentManager ein neues (Recruiting-)Projekt an: Als Voreinstellung für neue Projekte ist hinterlegt, dass Sie dieses „als Teamprojekt freigeben“. Bearbeiten Sie die Stellenbesetzung alleinverantwortlich, deaktivieren Sie beim Anlegen Ihres Projekts die Checkbox „als Teamprojekt freigeben“. So haben nur Sie Zugriff auf Ihre für dieses Projekt realisierte Kandidatensuche inklusiver sämtlicher Korrespondenzen mit den jeweiligen Kandidaten und Ihrer Notizen bzw. Status. Andere TalentManager-Nutzer Ihres Unternehmens haben keinen Zugang zu den mit diesem Recruiting-Projekt verknüpften Inhalten. Dieses Vorgehen eignet sich in der Praxis zum Beispiel für vertrauliche Besetzungen von Führungspositionen, die intern nur Ihnen zugänglich sein dürfen.

Abb. 2.11   Administrator-Ansicht XING-TalentManager: Projektstatus verwalten. (Quelle: https://www.xing.com/xtm, zugegriffen am 30.12.2019)

56 D. Chikato und R. Dannhäuser

Abb. 2.12   Administrator-Ansicht XING-TalentManager: Projekte verwalten. (Quelle: https://www.xing.com/xtm, zugegriffen am 30.12.2019)

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo! 57

58

D. Chikato und R. Dannhäuser

Vakanzen, die Sie im Team betreuen, speichern Sie stattdessen im TalentManager ab unter „als Teamprojekt freigegeben“. Damit haben Sie und sämtliche Anwender des TalentManagers Ihres Unternehmens Zugriff auf alle Kandidaten, Kandidatenstatus, -notizen und -korrespondenzen, die diesem Projekt zugeordnet sind. Alle Involvierten erhalten lückenlose Kenntnis über die Historie zur Vakanz-Besetzung und Interaktion mit bestimmten Kandidaten, was insbesondere im Vertretungsfall praxisrelevant ist. Ein weiterer Vorteil des Teilens von Projekten samt ihren Inhalten mit dem Team ergibt sich für Ihren Talentpool: Behandeln Sie Ihre Vakanzen im TalentManager als „Teamprojekte“, sind alle darin gespeicherten Kandidaten automatisch Teil des Talentpools, den sich Ihr Unternehmen mit dem TalentManager aufbaut. Vorteilhaft ist außerdem, dass Ihre RecruiterKollegen, die einen Kandidaten für ihre Vakanz identifizieren, sofort erkennen, dass Sie mit ihm beispielsweise für eine andere Stelle im Austausch stehen – und Sie sich bei Bedarf intern abstimmen, für welche Position der Kandidat am besten passt. Im Ergebnis ziehen Sie alle an einem Strang und vermeiden Mehrfachansprachen von Kandidaten. Ihre Kandidatensuche starten Der XING-TalentManager bietet Ihnen seit Herbst 2013 zwei verschiedene Herangehensweisen für Ihre Suche: 1. Sie lassen sich bequem von XING automatisiert die passenden Kandidaten vorschlagen: Besonders empfehlenswert ist dieses „leichte Finden ohne Suche“ für diejenigen, die den TalentManager neu für sich entdecken und noch ungeübt sind mit der Datenbanksuche. 2. Sie durchsuchen die Mitglieder-Datenbank manuell nach selbst definierten Kriterien: Besonders empfehlenswert ist diese „Profi-Suche“ für diejenigen, die unabhängig vom automatisierten Matching von XING anhand eigener Parameter unter Einsatz der Booleschen Logik die Datenbank durchforsten und ggf. mit ausgefeilten Suchen „Nischen auskehren“. Für welche Variante Sie sich entscheiden, ist ganz Ihnen überlassen. Sie können auch beide Wege parallel beschreiten. Nachfolgend beschreiben wir Ihnen das Vorgehen für beide Varianten. Automatisierte Kandidatensuche – unterstützt durch das Matching von XING Um eine Vakanz zu besetzen, erstellen Sie im TalentManager ein Projekt. Dazu klicken Sie in der Navigationsleiste links außen auf „Projekt“, gelangen somit auf die Seite Ihrer eigenen Projekte und klicken nun rechts oben auf den Button „Projekt erstellen“. Sie erreichen damit ein Formular mit der Überschrift „Projekt-Informationen“, in das Sie die Eckdaten Ihrer Vakanz eintragen. Mindestangabe ist er Projektname – hier tragen Sie am besten den Jobtitel plus interne Referenznummer und ggf. den Standort ein. Beachten Sie, dass als Voreinstellung aktiviert ist „als Teamprojekt freigeben“. Wie Sie in zwei Schritten ein Recruiting-Projekt anlegen und als eigenes oder Teamprojekt speichern, zeigen Abb. 2.13 und 2.14.

Abb. 2.13   Recruiting-Projekt anlegen im TalentManager: Schritt 1. (Quelle: https://www.xing.com/xtm, zugegriffen am 30.12.2019)

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo! 59

Abb. 2.14   Recruiting-Projekt anlegen im TalentManager: Schritt 2. (Quelle: https://www.xing.com/xtm, zugegriffen am 30.12.2019)

60 D. Chikato und R. Dannhäuser

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

61

Fleißige Anwender füllen alle Felder händisch aus – smarte Nutzer bestücken das erste Feld mit dem Namen des Projekts, laden über das folgende Formularfeld „Stellenbeschreibung importieren“ ihr Stellenprofil als PDF- oder Word-Datei hoch – und lassen dann XING für sich arbeiten: XING überträgt automatisch aus Ihrem Dokument die Inhalte in den Formularbereich „Information zur Position“ – Sie nehmen bei Bedarf noch Änderungen oder Ergänzungen vor (z. B. um die Karrierestufe oder Berufserfahrung zu spezifizieren, was die Passgenauigkeit des automatischen Matchings verbessert), und speichern diese. Jetzt können Sie sich quasi schon zurücklehnen, denn nun wirkt XING für Sie im Hintergrund, und zwar rasend schnell. Die Angaben des hochgeladenen Stellenprofils gleicht XING automatisch mit den Mitgliederprofilen ab. Die sogenannten Matching-Resultate präsentiert XING im jeweiligen Projekt im Reiter „Empfehlungen“. Dort warten die intelligent identifizierten Mitgliederprofile nur noch auf Ihre Sichtung und Kontaktaufnahme. Hinweis: Links vom Reiter „Empfehlungen“ ist der Reiter „Kandidaten“ platziert, der ausschließlich Trefferergebnisse aus einer manuellen Suche aufführt. Jeder Kandidat aus der Empfehlungsliste kann nun dem Suchprojekt hinzugeordnet und mit einem Kandidatenstatus gekennzeichnet bzw. mit Notizen versehen werden. Das Profil des Kandidaten ist mit einem Klick erreichbar, ebenso die Möglichkeit, ihm eine Nachricht bzw. Kontaktanfrage zu senden. Auch sämtliche XING-Nachrichten, die Sie mit diesem Kandidaten ausgetauscht haben, sind erreichbar. Die Vorteile dieses Suchweges liegen auf der Hand: Radikal einfach und schnell finden Sie passende Kandidaten. Der gesamte Suchprozess ist sehr intuitiv bedienbar und somit besonders für Einsteiger gut geeignet. Zu berücksichtigen ist allerdings, dass das automatisierte Matching durch eine gewisse Unschärfe auch weniger relevante Suchergebnisse generiert als eine manuelle Suche. Die gute Nachricht ist: Sie können den Matching-Algorithmus ganz einfach trainieren, damit die dynamische Ergebnisliste eine höhere Passgenauigkeit aufweist: Klicken Sie dazu in die Kachel eines Trefferergebnisses rechts oben auf den Pfeil – und klicken anschließend auf „Empfehlung entfernen“. Der XING-Algorithmus analysiert im Hintergrund, welche Inhalte dieses Profils auch in anderen Profilen enthalten waren und wird diese ebenfalls aus Ihrer Empfehlungsliste entfernen. Je mehr Profile Sie also „abwählen“, umso besser „versteht“ XING, was Sie finden möchten. Geübte Recruiter generieren deutlich bessere Suchergebnisse durch eine manuelle Suche mithilfe des XING-TalentManagers. Manuelle Kandidatensuche – genaue Skalierung der Trefferqualität Auf diesem Weg suchen Sie in der XING-Datenbank zielgerichtet und skalieren Suchergebnisse individuell: Im Unterschied zur automatischen Suche können Sie in einem definierten Ortsradius suchen oder Mitgliederprofile anzeigen lassen, die nur in bestimmten Feldern ihres Profils inhaltliche Übereinstimmungen zu Ihren Kriterien aufweisen. Zudem können Sie mit zahlreichen Filtern die Passgenauigkeit der Treffer verfeinern. Das Vorgehen ist zeitaufwendiger als die zuvor beschriebene automatische Suche und erfordert Know-how im Einsatz der sogenannten Booleschen Operatoren – Ihr Einsatz wird

62

D. Chikato und R. Dannhäuser

aber mit qualitativ und quantitativ überzeugenden Trefferergebnissen belohnt. Wir wissen aus Erfahrung: Mit etwas Übung erlangen Sie rasch die Routine, um wie ein Profi zu suchen. Ihre manuelle Kandidatensuche können Sie auf zwei Wegen starten: 1. Suchlauf per Klick auf die „Suche-Lupe“ links in der Navigationsleiste: Sie rufen die Suchmaske auf, editieren Ihre Suchkriterien, führen die Suche aus und bearbeiten Ihre Trefferergebnisse. Wenn Sie anschließend gefundene Kandidatenprofile sichten und für Ihre Vakanz als relevant erachten, können Sie diese direkt einem RecruitingProjekt und einem Kandidatenstatus zuordnen: Das R ­ ecruiting-Projekt haben Sie wahlweise vor Start Ihres Suchlaufs im TalentManager angelegt oder legen es unmittelbar vor dem Zuweisen des gefundenen Kandidatenprofils an. 2. Suchlauf aus einem angelegten Recruiting-Projekt heraus: Sie legen ein neues Recruiting-Projekt an: Dazu betiteln Sie Ihr Suchprojekt und definieren, ob Sie dieses allein oder im Team bearbeiten möchten. Sie speichern Ihr Projekt per Klick auf den grünen Button „Projekt erstellen“ und gelangen auf eine Seite mit drei Reitern, von denen nur der erste – „Kandidaten“ – relevant ist. Nach dem Klick auf den Reiter „Kandidaten“ erreichen Sie eine Seite mit dem Button „Kandidaten suchen“; per Klick darauf zeigt XING Ihnen die Maske zur erweiterten Suche (vgl. Abb. 2.15). Diese Maske beinhaltet verschiedene Felder. Sie können einzelne oder zeitgleich mehrere Felder nutzen. Einige Felder sind Freitextfelder, die Sie mit Ihren individuellen Suchbegriffen bestücken. Das Feld „Ortsradius“ ist aktiviert, sobald Sie im Feld „Arbeitsort“ Ihren Standort editiert haben. In anderen Feldern, z. B. „Beschäftigungsart“ oder „Branche“, können Sie aus einer hinterlegten Liste einen Eintrag wählen und per erneutem Aufruf weitere Listeneinträge aktivieren. Im Feld „Kontaktgrad“ treffen Sie Ihre Auswahl aus dem Pull-down-Menü – sofern Sie Ihre Suche nicht über alle XING-Mitglieder erstrecken möchten. Welche Felder Sie für Ihre Suche verwenden, bleibt Ihnen überlassen. Unsere ausführlichen Praxistipps finden Sie im Abschn. 2.3 („Aktive Kandidatensuche und -ansprache“). Haben Sie alle Suchparameter eingetragen, führen Sie die Suche per Klick auf den Button „Suchen“ rechts oben am Formular aus. 

Direkt nach Definition Ihrer Suchkriterien führen Sie die Suche aus und erhalten die Trefferliste, die Sie unmittelbar bearbeiten können: Sie weisen Kandidaten einem Projekt zu, definieren ihren Kandidatenstatus, hinterlegen eine Notiz oder kontaktieren sie direkt via XING-Nachricht oder Kontaktanfrage.

Nachdem Sie Ihre Suche ausgeführt haben, präsentiert Ihnen der TalentManager die Treffer. Dabei werden Ihnen am Seitenkopf die Anzahl der Treffer sowie die Zusammenfassung Ihrer Suchparameter angezeigt. Sie haben Zugriff auf maximal 2000 Suchergebnisse, auch wenn die tatsächliche Treffermenge größer sein kann. Beträgt Ihre Treffermenge bis zu 2000 Treffer, können Sie sich theoretisch in Ihrer Trefferliste alle

Abb. 2.15   Maske zur erweiterten Kandidatensuche im TalentManager. (Quelle: https://www.xing.com/xtm, zugegriffen am 30.12.2019)

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo! 63

64

D. Chikato und R. Dannhäuser

2000 Profile ansehen – was Sie vermutlich aus Zeitgründen nicht tun möchten, weshalb Sie u. U. Ihre Suchergebnisse weiter verfeinern mögen. Umfasst die in Klammern angezeigte Treffermenge mehr als 2000 Profile, so müssen Sie Ihre Suche verfeinern, da Sie mit nur 2000 einsehbaren Profilen Gefahr laufen, relevante Kandidaten auszugrenzen. Für das Verfeinern Ihrer Suche gibt es zwei Wege: Am Seitenanfang Ihrer Suchergebnisse befindet sich ein Textlink „Suchbegriffe ändern“. Per Klick darauf gelangen Sie zurück zur Suchmaske und können durch modifizierte Suchkriterien ein kleineres Trefferergebnis generieren. In der eleganteren – weil sehr viel schnelleren – Variante verfeinern Sie Ihre Suche mit den Filtern, die sich links von der Ergebnisliste befinden. Welche Filter wir in unserer Praxis besonders häufig einsetzen, lesen Sie im Abschn. 2.3 („Aktive Kandidatensuche und -ansprache“). Oberhalb der Trefferergebnisse finden Sie zwei Buttons: „Speichern unter …“ und „Speichern“. Per Klick auf „Speichern unter …“ können Sie Ihre Suche als Suchauftrag anlegen. Nun speichert der TalentManager Ihre Suchparameter und -ergebnisse. Der Vorteil: Ihre Suche können Sie jederzeit erneut aufrufen und weiterbearbeiten. In der Anzahl gespeicherter Suchaufträge sind Sie unbegrenzt. Die Liste der Suchergebnisse bildet die gefundenen Kandidatenprofile in drei wählbaren Layouts ab, die direkt über dem Trefferergebnis stehen: Dabei stehen zwei Listendarstellungen und eine Kacheldarstellung zur Verfügung. In unserer Praxis hat sich das Listensymbol in der Mitte am besten bewährt: So zeigt XING Ihnen bereits im Trefferergebnis für jeden Kandidaten neben dem Profilfoto und Namen den aktuellen Job, Arbeitgeber und Dienstsitz plus den vorherigen Job und Arbeitgeber und die letzte berufliche Qualifikation (Ausbildung, Studium, Weiterbildung) an. Bereits aus dieser Darstellung lässt sich gut abschätzen, wenn ein Treffer wenig gut passt: Sie sparen sich damit das Anklicken und Sichten des Profils. Die linke Listendarstellung zeigt im Unterschied dazu neben dem Profilfoto und Namen nur den aktuellen Job, Arbeitgeber und Dienstsitz. Die Kacheldarstellung zeigt neben dem Profilfoto und Namen den aktuellen Job, Arbeitgeber und Dienstsitz sowie den vorigen Job und Arbeitgeber. Wenn Sie zuletzt die Kacheldarstellung oder eine der beiden Listenansichten angeklickt hatten, präsentiert XING Ihnen künftig die Suchergebnisse in genau dieser Darstellungsform. In den beiden Listenansichten finden Sie am Ende eines jeden Profil-Anrisses eine Zeile mit der Visualisierung der Wechselmotivation: Diese Angabe wird dynamisch vom XING-Algorithmus errechnet. XING füttert den Algorithmus mit über 60 Kriterien, die teilweise das Nutzerverhalten auf XING reflektieren oder aber die hinterlegten Profilangaben interpretieren. Ziel ist es, dass Sie auf einen Blick besonders aktive und mit hoher Wahrscheinlichkeit wechselfreudige Kandidaten auf einen Blick erkennen – nämlich durch drei hellgrüne Querstriche im Symbol neben dem Wort „Wechselmotivation“. Sind zwei dunkelgrüne Querstriche neben dem Wort „Wechselmotivation“ abgebildet, symbolisiert dies mittlere Aktivität und Wechselwahrscheinlichkeit des Kandidaten. Ein einzelner schwarzer Strich visualisiert vermeintlich geringe Aktivität und Wechselfreude. Per Klick auf den Namen des Mitglieds gelangen Sie auf das XING-Profil des Kandidaten und finden dort rechts oben die maßgeblich für den Score berücksichtigten

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

65

Parameter: Hat ein Mitglied kürzlich seine Profilangaben aktualisiert, häufiger Stellenangebote im XING-Stellenmarkt angesehen oder hinterlegt, dass es „nicht auf Jobsuche, aber offen für Jobangebote“ oder „aktiv auf Jobsuche“ ist, belohnt der Algorithmus dieses Verhalten mit einem hohen Score der Wechselmotivation (also drei hellgrüne Striche in der Anzeige im Trefferergebnis). Bestimmten Tätigkeiten und Branchen unterstellt der Algorithmus per se eine hohe Wechselmotivation: z. B. für Jobtitel im Vertrieb oder Marketing und Branchen im Medien-/Internet-Umfeld. Aus unserer Praxis ist es nützlich, den geringen Score für Wechselmotivation (ein schwarzer Querstrich) zu berücksichtigen: Oftmals waren diese Personen über längere Zeit inaktiv auf XING. Aber unser Alltag im Active Sourcing zeigt auch: Selbst diese Personen reagieren mitunter interessiert auf Jobofferten. Unser Tipp daher: Ein niedriger Score sollte Sie nicht von einer Kontaktaufnahme abhalten – erst recht nicht, wenn Ihr Potenzial passender Kandidaten überschaubar ist. Egal, für welche Ansichtsform der Treffergebnisse Sie sich entschieden haben: Für jedes Kandidatenprofil blendet XING einige Icons für weitere Aktivitäten ein. Sie können das Kandidatenprofil per Klick auf den Namen aufrufen und ganzheitlich einsehen. Oder Sie senden direkt aus der Ergebnisliste eine Nachricht, ordnen diesem Kandidaten ein Recruiting-Projekt inklusive Kandidatenstatus zu oder hinterlegen eine Notiz. Die Notiz, Projekt- sowie Status-Zuordnung sind für den Kandidaten natürlich nicht ersichtlich. Zugänglich ist diese Information nur Ihnen bzw. Ihren Teamkollegen, sofern Sie Ihr Recruiting-Projekt als Teamprojekt freigegeben haben. In den beiden Listendarstellungen wird Ihnen zusätzlich neben dem Icon eines Auges eine Zahl eingeblendet, die anzeigt, wie häufig Sie dieses Profil bereits aufgerufen haben, wobei dies auch Aufrufe aus Suchen für andere Vakanzen/Projekte vor Monaten oder Jahren gewesen sein können. Per Klick auf den Namen eines Kandidaten öffnet sich in einem selben Browser-Tab dessen vollständiges Profil. Um zur Trefferliste zurückzukehren, klicken Sie im Browser den Pfeil zum Aufruf zur vorherigen Seite. Diesen Schritt können Sie umgehen, wenn Sie Kandidatenprofile aus der Ergebnisliste per rechte Mouse-Taste in einem neuen Browser-Tab öffnen. 

Eine Bewertung zu einem identifizierten Kandidaten einholen Nachdem Sie Kandidaten zu einem Projekt hinzugefügt haben, können Sie sich das Projekt mit der Liste der zugeordneten Kandidaten aufrufen: Zu jedem aufgeführten Kandidateneintrag finden Sie rechts außen die Funktion „Nachricht schreiben“, direkt rechts davon ist ein Symbol mit drei Punkten („…“) platziert. Per Klick darauf erreichen Sie die Funktion „Bewertung anfragen“. Als Bewertung ist eine Einschätzung zur Relevanz des Profils für eine Stelle zu verstehen – also nicht zwingend eine Bewertung im Sinne einer Referenz: Beispielsweise können Sie Mitarbeiter des Fachbereichs, in dem die Stelle zu besetzen ist, oder eine Person Ihres Vertrauens außerhalb Ihres Unternehmens um Feedback zu diesem Kandidaten bitten: Voraussetzung ist lediglich,

66

D. Chikato und R. Dannhäuser

dass der Bewertende XING-Mitglied ist (Basis- oder Premium-Mitglied oder ­TalentManager-Nutzer). Wenn Sie in der Kandidatenliste eines Projekts auf die Funktion „Bewertung anfragen“ klicken, öffnet sich ein Fenster, in dem Sie den Namen desjenigen eintragen, den Sie um eine Bewertung bitten: Sobald Sie den Namen ins Feld editieren, erscheint eine Liste betreffender ­XING-Mitglieder, Sie treffen Ihre Auswahl. Ins darunter platzierte Feld können Sie noch einen Nachrichtentext eintragen: Erklären Sie, in welchem Kontext Sie eine Bewertung erbitten – sprich: über welche Kenntnisse oder Fähigkeiten soll die Bewertung eine Aussage treffen. Wenn Sie die Bewertungsanfrage absenden, fügt XING automatisch das Mitgliedsprofil des zu bewertenden Kandidaten ein. Die angefragte Person erhält eine XING-Nachricht und kann ihre Bewertung abgeben, die dem anfragenden Recruiter in seinem TalentManager-Account in der Kandidatenliste des Stellen-Projekts angezeigt wird; zudem erhält der Recruiter eine XING-Nachricht über die Bewertung. Die zu bewertende Person hat von diesem Prozess keine Kenntnis, sodass die Bewertung vertraulich bleibt.

Suchaufträge speichern – über neue passende Profile informiert werden Nach unserer Erfahrung erfolgt eine Kandidatensuche in den meisten Fällen nicht punktuell, sondern ist vielmehr ein Prozess, der sich über einen gewissen Zeitraum erstreckt: Sie starten heute Ihre Suche unter Verwendung bestimmter Suchbegriffe und sichten der Reihe nach das Ergebnis. Natürlich nimmt die Kontaktierung der Kandidaten auch Zeit in Anspruch – insbesondere da Sie jeden Kandidaten individuell anschreiben. Anschließend starten Sie eventuell einen Suchlauf nach alternativen Kriterien – z. B. indem Sie gezielt nach Unternehmen suchen, in denen potenzielle Kandidaten tätig sind. Daher empfehlen wir, Ihre Suchen im TalentManager als Suchauftrag abzuspeichern (vgl. Abb. 2.16). Im Ergebnis knüpfen Sie zu späteren Zeitpunkten nahtlos und zeitsparend an Ihre vorigen Prozessschritte in der Kandidatensuche an. Wenn Sie Ihre Suche als Suchauftrag speichern, geben Sie wahlweise an, ob XING Sie künftig über neue Mitgliederprofile per E-Mail informieren soll, wenn diese Ihren Suchkriterien entsprechen und seit Ihrem letzten Aufruf des Suchauftrags auf XING hinzugekommen sind. Optional können Sie sich auch per E-Mail von XING über neu hinzugekommene Treffergebnisse informieren lassen: täglich oder wöchentlich. Somit behalten Sie nach Anlegen Ihrer Suchkriterien stets alle passenden Profile potenzieller Kandidaten bequem und zeitsparend im Blick. Eine wunderbare Funktion, die wir in unserer Praxis täglich schätzen: XING merkt sich beim Speichern des Suchauftrags Ihre aktuelle Position in den Suchergebnissen. Am einfachsten setzen Sie Ihre Suche fort, indem Sie auf der Startseite des TalentManagers – also im Dashboard – in der obigen Box unter „Zuletzt gesucht“ Ihr jeweiliges Suchprojekt anklicken: Dort ist übrigens Ihre letzte Position (also Seite) der Suchergebnisse aufgeführt, mit der Sie Ihre letzte Sichtung der gefundenen Profile beendeten. Wenn

Abb. 2.16   Suchauftrag mit Kandidatenprofilen im TalentManager. (Quelle: https://www.xing.com/xtm, zugegriffen am 30.12.2019)

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo! 67

68

D. Chikato und R. Dannhäuser

Sie die Suchergebnis-Seite nach unten scrollen, gelangen Sie zur Anzeige, wie viele Seiten Ihr Trefferergebnis beinhaltet und auf welcher Seite Sie sich aktuell befinden. An dieser Stelle können Sie zwischen den Trefferergebnisseiten vor- und zurückblättern. Um erneut Ihre Position im Suchergebnis zu speichern, klicken Sie wiederum auf „Speichern“ – sobald Sie im Dashboard auf der TalentManager-Startseite die Suche erneut ausführen, führt XING Sie direkt zur letzten Position in Ihrer Ergebnisliste. Selbstverständlich können Sie Suchparameter auch nachträglich anpassen und speichern. Um einen vorhandenen Suchauftrag zu aktualisieren, speichern Sie einfach den Suchauftrag erneut: per Klick auf „Speichern“. Wenn Sie dagegen einen neuen Suchauftrag mit Ihren neuen Parametern anlegen möchten, wählen Sie die Option „Speichern unter“: Es wird ein neuer Suchauftrag angelegt, und Ihr originärer Suchauftrag mit den vorherigen Suchkriterien bleibt unverändert bestehen. Profilansicht und Kandidatenverwaltung In der Profilansicht eines Kandidaten (vgl. Abb. 2.17) verschaffen Sie sich einen detaillierten Überblick über seine Expertise und sonstigen Angaben, z. B. seine Karriereziele. Am Kopf des Profils sind das Profilfoto sowie die aktuelle Funktion mit Arbeitgeber und Tätigkeitsort platziert. Darunter befindet sich eine Leiste mit Navigations-Reitern. Aktuell befinden Sie sich im Reiter „Profildetails“. Rechts davon erreichen Sie folgende Reiter, deren Inhalte auch Einträge Ihrer Kollegen anzeigen, wenn dieser Kandidat in der Vergangenheit einem Recruiting-Projekt zugeordnet war, das als Teamprojekt freigegeben wurde: 1. „Zugeordnete Projekte“: Hier erkennen Sie, welchen Projekten dieses XING-Mitglied aktuell zugewiesen ist bzw. früher zugeordnet war. Neue Projekte können zugewiesen werden. 2. „Notizen“: Sie erreichen manuell editierte Notizen, chronologisch sortiert, die Sie oder Ihre Teamkollegen diesem Kandidaten aktuell oder früher hinzugefügt haben. Neue Notizen können editiert werden. 3. „Korrespondenz“: Sie haben Zugriff auf sämtliche Nachrichten, die Sie mit diesem Kandidaten ausgetauscht haben. Darunter fallen Nachrichten, die Sie selbst dem Kandidaten gesandt bzw. von ihm erhalten haben, sowie die Korrespondenz Ihrer Teamkollegen mit dem XING-Mitglied, die über den TalentManager erfolgte. Somit herrscht hinsichtlich der Kommunikation mit dem Kandidaten völlige Transparenz für alle Recruiter – für sämtliche Recruiting-Projekte. 4. „Aktivitäten“: Hier sehen Sie all Ihre Aktivitäten für diesen Kandidaten, z. B. Datum Ihrer Profilbesuche, Projektzuordnungen etc., sowie Aktivitäten Ihrer Teamkollegen, sofern das Projekt als Teamprojekt freigegeben wurde. 5. „Bewertungen“: Hier erscheinen alle Bewertungen, die dieser Kandidat auf Anfrage des Recruiters in Bezug auf seine Eignung für bestimmte Stellen erhalten hat, z. B. vom Fachvorgesetzten der betreffenden Vakanz. Unter dem Reiter „Profildetails“ finden Sie in den breiten Textboxen in der Mitte sowie in den schmalen Textboxen rechts außen folgende Angaben des XING-Mitglieds:

Abb. 2.17   Profildetails und Kandidatenverwaltung im TalentManager. (Quelle: https://www.xing.com/xtm, zugegriffen am 30.12.2019)

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo! 69

70

D. Chikato und R. Dannhäuser

1. Berufserfahrung 2. Ausbildung 3. Inhalte der Portfolio-Seite (Texte, Bilder, PDFs, Videos) – sofern vom Mitglied hinterlegt 4. Qualifikationen 5. Interessen 6. Wechselmotivation (die, wie bereits in diesem Kapitel ausgeführt, automatisch vom XING-Algorithmus anhand von Profilangaben und des Nutzerverhaltens auf der Plattform berechnet wird) 7. Interesse an Karrierechancen sowie optional ergänzende Angaben zum Gehaltswunsch, zur Umzugsbereitschaft, zu favorisierten Funktionsbereichen und Branchen sowie Dienstorten, Wunscharbeitgebern etc. 8. Angaben, die das XING-Mitglied unter „Ich biete“ sowie „Ich suche“ hinterlegt hat 9. Sprachkenntnisse 10. Kontaktdaten (aus Datenschutzgründen nur für Sie einsehbar, sobald der Kandidat Ihnen diese Daten freigeschaltet hat, z. B. nach einer Kontaktbestätigung) 11. Ihre gemeinsamen XING-Kontakte sowie sonstige Gemeinsamkeiten des Mitglieds mit Ihnen 12. Ähnliche XING-Profile von anderen Mitgliedern Viele dieser Angaben sind auch Nutzern der Premium- oder Basis-Mitgliedschaft zugänglich – sie werden im TalentManager aber in anderer Optik präsentiert.  Die Profil-Details sind inhaltlich im XING-TalentManager identisch zum Premium-Account. Allerdings bietet der TalentManager den Vorteil, dass ­ Ihnen zu jeder beruflichen Station ergänzende Angaben zur Tätigkeitsbeschreibung, die Nutzer optional hinterlegen können, automatisch sofort angezeigt werden. Das unterstützt Sie in der Einschätzung der Passung des Kandidaten zu Ihrer Vakanz. Mit der Premium-Mitgliedschaft offenbaren sich Ihnen diese Detailinformationen erst durch gesonderten Klick, sodass viele Recruiter gar nicht erst auf die Angaben aufmerksam werden.

Rechts oben am Seitenkopf des Profils befinden sich diverse Buttons zur Kandidatenverwaltung: 1. Sie weisen dem Kandidaten ein oder mehrere Recruiting-Projekte zu und vergeben ihm optional pro Projekt einen Kandidatenstatus. 2. Sie senden dem Kandidaten eine Nachricht. Der Nachrichtenversand entspricht dem Zusenden einer E-Mail via XING. 3. Sie fügen dem Kandidaten eine Notiz hinzu. 4. Sie senden eine Kontaktanfrage. Damit laden Sie den Kandidaten ein, Ihr direkter Netzwerkkontakt – also ein Kontakt ersten Grades – zu werden. Bestätigte Kontaktanfragen können Sie jedoch nicht innerhalb des TalentManagers bearbeiten, sondern nur über die XING-Premium-Mitgliedschaft.

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

71

5. Sie drucken das Profil aus: auf Papier oder als PDF – automatisch auf A4 optimiert. Diese Funktion ist sehr nützlich, weil Sie mit dem Papier- oder PDF-Druck des Profils quasi einen Kurz-CV generieren und diesen bei Bedarf dem Fachvorgesetzten zur Einschätzung übermitteln können – oder Sie nutzen das Dokument als CV für ein Telefoninterview. 6. Sie rufen das Kandidatenprofil in der regulären XING-Maske – also außerhalb des TalentManagers – auf. 7. Nicht rechts oben am Seitenkopf des Profils platziert – sondern relativ weit unten rechts im Bereich der Kontaktdaten des Mitglieds – finden Sie den Textlink „vCard herunterladen“: Dies ermöglicht das automatische Abspeichern der Kontaktdaten des Kandidaten im elektronischen Adressbuch Ihres Computers, z. B. in Outlook. Besonders nützlich ist die Funktion, nachdem ein Kandidat Ihr direkter XINGKontakt geworden ist. Dann hat er Ihnen oftmals seine Kontaktdaten freigeschaltet, z. B. Telefon- und/oder Mobilfunk-Nr. sowie private E-Mail-Adresse. Sofern Sie Ihr Adressbuch des Rechners mit dem Smartphone synchronisieren, werden die Kontaktdaten auch automatisiert auf Ihr Smartphone übertragen. Für ein bevorstehendes Telefoninterview haben Sie die Kontaktdaten somit auch offline parat. 

Der TalentManager im Praxiseinsatz: Nutzen Sie den kostenfreien Testzugang  Die Vorzüge und Funktionalität des TalentManagers erschließen sich Ihnen am leichtesten im Praxiseinsatz, z. B. durch Nutzung eines kostenfreien Testzugangs. Dieser ist für mehrere Tage und sogar für mehrere Teamkollegen möglich – vorausgesetzt, die Nutzer des Tests sind bereits XING-Mitglied.

2.3 Aktive Kandidatensuche und -ansprache (Active Sourcing) 2.3.1 Optimale Suchstrategie – systematisch und effizient Talente finden Das Kapitel „Mitgliedschaften“ hat Sie mit der grundsätzlichen Funktionalität des TalentManagers als Profiwerkzeug zur aktiven Kandidatensuche und -ansprache vertraut gemacht. In diesem Kapitel erfahren Sie, welche Such- und Kontaktierungsstrategien hinsichtlich des taktischen Vorgehens und der inhaltlichen Botschaften optimale Bewerbungsrückläufe generieren. Unsere Erfahrung im Austausch mit vielen Recruitern, die XING sowie andere Kanäle einsetzen, zeigt, dass die richtige Strategie ein entscheidendes Erfolgskriterium ist. Die folgenden Überlegungen sind daher genereller Art und gelten unabhängig vom genutzten XING-Tool, also gleichlautend für ­TalentManager-Nutzer sowie für diejenigen, die mühsam mit der Premium-Mitgliedschaft agieren.

72

D. Chikato und R. Dannhäuser

Identifizieren Sie passende Kandidaten systematisch und effizient – Ihre Suchstrategie Grundsätzlich empfehlen wir für Ihre Kandidatensuche zwei parallele Lösungsansätze: 1. die auf Kenntnisfelder bezogene Suche und 2. die auf Arbeitgeber bezogene Suche. Bei der auf Kenntnisfelder bezogenen Suche durchforsten Sie die XING-Mitgliederdatenbank nach Profilen, die bestimmte Stichworte hinsichtlich Erfahrungen (Jobtitel, Branchenzugehörigkeit u. ä.) bzw. Qualifikationen (fachliche Skills, Studienabschlüsse etc.) aufweisen. Beispiel

Nehmen wir an, VW sucht für Wolfsburg einen Embedded Softwareentwickler mit Erfahrung in der Automobilbranche, dann identifiziert die auf Kenntnisfelder bezogene Suche Kandidatenprofile mit Begriffen wie embedded, C, C++, Microcontroller, AUTOSAR usw. Flankierend dazu überlegen Sie sich, in welchen Unternehmen passende Kandidaten tätig sein könnten. Sie legen sich also eine sogenannte Zielfirmenliste an, z. B. in Excel, und tragen dort alle potenziellen Arbeitgeber aus der gewünschten Region zusammen. Im Fallbeispiel VW wären das z. B. ­Automotive-Konzerne wie Continental, WABCO, Faurecia, Johnson Controls – aber auch Engineering-Dienstleister wie Bertrandt, IAV, Ferchau Engineering u. a. Für Ihre Mitgliedersuche in XING heißt das: Sie realisieren einen Suchlauf oder mehrere Suchläufe anhand der auf Kenntnisfelder bezogenen Suche (mitunter ist es schwierig, alle relevanten Stichworte mit nur einer Suche abzudecken) und durchsuchen anschließend die XING-Datenbank nach Kandidaten, die bei bestimmten Arbeitgebern tätig sind, ohne dabei alle relevanten Kenntnisfelder abzufragen (denn u. U. hinterlegen Kandidaten nicht die Stichworte in ihren Profilen, weshalb sie Ihnen bei der auf Kenntnisfelder bezogenen Suche nicht angezeigt würden). ◄  Praxistipp Legen Sie sich zu Beginn Ihrer Kandidatensuche eine (Excel-)Liste an, auf der Sie die Stichworte für die gewünschten Kenntnisse und relevante Zielfirmen zusammentragen: Damit bauen Sie Ihre sogenannte ActiveSourcing-Bibliothek auf (weitere Tipps zur A ­ ctive-Sourcing-Bibliothek finden Sie im Kapitel „Active Sourcing in der Praxis“). Achten Sie darauf, dass Ihre Stichwortliste auch alternative bzw. synonyme Begriffe umfasst. Meist liefert die kurze Eingabe eines Suchbegriffs auf Google oder Wikipedia alternative Bezeichnungen oder Abkürzungen. Potenzielle Zielfirmen identifizieren Sie in Adressverzeichnissen, z. B. auf wer-zu-wem. de, über Google oder auch über XING (z. B. unter XING Unternehmen). Übrigens ist für die Suche in der XINGSuchmaske Groß- bzw. Kleinschreibung irrelevant – beides wird gefunden. Eine Checkliste, wie Sie in sieben Schritten vom Stellenprofil zum Suchergebnis gelangen, finden Sie in Abb. 2.18.

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

73

Abb. 2.18   Vom Stellenprofil zum Suchergebnis: In sieben Schritten zur Kandidatenliste

Nachdem Sie Ihre Suchparameter aufgelistet haben, ist zu überlegen, wie Sie Ihre Suchbegriffe logisch verknüpfen – d. h., welche Booleschen Operatoren Sie einsetzen – und in welche Felder in der Suchmaske von XING Sie Ihre jeweiligen Suchkriterien editieren. In Abb. 2.19 sind die für den XING-TalentManager geltenden Suchoperatoren zusammengefasst und mit Praxisbeispielen erklärt. Die Suchmasken von XING unterscheiden sich in Optik und Funktionalität – je nachdem, ob Sie die Premium-Mitgliedschaft nutzen oder den TalentManager. Der wichtigste funktionale Unterschied betrifft die Umkreissuche: Mit der ­ Premium-Mitgliedschaft ist keine Suche nach Kandidaten an einem bestimmten Ort und einem gewissen ­Kilometer-Radius um diesen Ort herum möglich. Als Premium-Mitglied können Sie die Suche in einer Region mit folgenden Kriterien definieren: Ort (wobei dann nur Nutzer aus dem jeweiligen Ort gefunden werden – was daher nicht ideal ist für Ihre Suche, da Sie in der Regel auch Kandidaten aus dem Umkreis eines Ortes finden möchten), PLZ in Kombination mit dem Land (mehrere Postleitzahlen können mit der Booleschen Logik durchsucht werden, z. B. liefert „2*“ alle Nutzer, deren Geschäftsadresse mit 2 beginnt, oder „20* OR 21* OR 22*“ liefert alle Nutzer, deren Geschäftsadresse mit Hamburg und dem engeren Umkreis Hamburgs angegeben ist – sofern Sie zusätzlich als Land „Deutschland“ auswählen). Zu beachten ist allerdings, dass das PLZ-Feld kein Pflichtfeld für XING-Nutzer ist; folglich gibt es auch Profile, in denen keine PLZ enthalten ist und die Sie über diese Suchmethode nicht finden. Nach unserer Erfahrung betrifft das rund 10 % der Mitgliedsprofile. Gleiches gilt für das Feld „Bundesland“: Auch dieses ist kein Pflichtfeld und wird daher nicht von allen Mitgliedern ausgefüllt – verwenden Sie es für Ihre Suche, schließen Sie einen gewissen Anteil potenziell passender Kandidaten aus. In der Praxis wählen Sie – als Premium-Mitglied – am besten den Weg,

74

Abb. 2.19   Überblick Suchoperatoren für den XING-TalentManager

D. Chikato und R. Dannhäuser

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

75

alle passenden PLZ mit den Booleschen Operatoren einer Sternchensuche und OR-Suche zu kombinieren – und nehmen damit leider in Kauf, dass Sie Profile ohne PLZ-Angabe ausschließen. Noch ein Tipp: Übersichtlich abgebildet sind zweistellige PLZ mit Ortsangaben unter http://bit.ly/PLZ-DE. Deutlich komfortabler ist die Umkreissuche mit dem TalentManager: Wenn Sie im Feld „Arbeitsort“ nach „Hamburg“ suchen und zusätzlich im Feld „Suchradius“ die Auswahl „50 km“ treffen, finden Sie alle Profile aus dem entsprechenden Umkreis – ohne die vergleichsweise mühselige PLZ-Suche. Alternativ können Sie auch eine bestimmte PLZ und Deutschland als Land eingeben – und dies mit der Umkreissuche kombinieren. Der Einsatz des Suchradius im TalentManager funktioniert übrigens auch länderübergreifend, z. B. wenn Sie nach Kandidaten aus dem Dreiländereck am Bodensee ­(D-A-CH) suchen, genügt die Angabe eines relevanten Ortes und des Suchradius – Sie finden Kandidatenprofile aus allen drei Ländern. Im Übrigen bezieht sich der Km-Radius auf die Luftlinie, die effektiven Fahrtwege sind also meist größer als der gewählte Distanzradius. Wie Sie die wichtigsten Suchfelder in der Praxis optimal einsetzen, fasst Abb. 2.20 zusammen. Nachdem Sie Ihre Suche definiert und ausgeführt haben, zeigt XING Ihnen die Ergebnisliste. Gerade zu Beginn eines Suchlaufs wird es erforderlich sein, die Suchparameter zu verfeinern, um die Trefferliste zu optimieren hinsichtlich Qualität und Quantität. Falls diese zahlreichen Treffer (z. B. mehrere Hundert oder Tausend Treffer) beinhaltet, können Sie Ihre Suche auch mithilfe der voreingestellten Filter durch wenige Klicks zielgerichtet verfeinern. Diese Filter befinden sich links neben der Ergebnisliste. Der TalentManager bietet deutlich umfangreichere Filtermöglichkeiten als die ­Premium-Mitgliedschaft, wie Abb.  2.21 zeigt. Beispiel

Den Filter „Gehaltsvorstellungen“ hat XING erst im Herbst 2019 funktional erweitert; seither ist er besonders nützlich: Wir setzen ihn jetzt bei nahezu jeder Suche ein. Erhältlich ist er nur im XING-TalentManager, nicht jedoch in der Premium-­ Mitgliedschaft. So funktioniert dieser Filter: Kandidaten können in ihrem Profil freiwillig ihren Gehaltswunsch hinterlegen. Mit dem TalentManager können Recruiter den Gehaltswunsch einsehen – er erscheint rechts oben im Profil der betreffenden XING-­ Mitglieder unterhalb des Bereichs „Wechselmotivation“, an den sich die Angabe zum Wechselinteresse des Kandidaten anschließt. Nützlich ist, dass Sie als Recruiter mit dem Filter „Gehaltsvorstellungen“ bereits während der Suche ihre Trefferergebnisse qualitativ und quantitativ dahin gehend skalieren, mit welchen Gehaltswünschen Kandidaten für ihre Stelle infrage kommen. Dazu klicken Sie im Filter „Gehaltsvorstellungen“ alle gelisteten Gehaltsbandbreiten an, die innerhalb der Dotierungsspanne Ihrer Stelle liegen – und aktivieren Sie unbedingt auch den Listeneintrag „Ohne Gehaltsvorstellung“, da Sie sonst die Profile außer Acht lassen, in denen die XING-Mitglieder keinen Gehaltswunsch benannt haben.

76

D. Chikato und R. Dannhäuser

Abb. 2.20   Praxistipp: Einsatz der Suchmasken-Felder im XING-TalentManager

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

77

Abb. 2.21   Praxistipp: Einsatz von Filtern zum Verfeinern der Suchergebnisse: XING-TalentManager im Vergleich zur Premium-Mitgliedschaft

Unser Tipp: Aktivieren Sie im Filter auch die Gehaltsbandbreite, die etwas oberhalb Ihres definierten Gehaltsrahmens für die Vakanz liegt. Unsere Erfahrung zeigt, dass Kandidaten zum einen auf XING gern etwas „höher pokern“ und zum anderen im Interviewprozess oft signalisieren, Abstriche von ihrem Gehaltswunsch zu akzeptieren, wenn das Gesamtpaket des Vertragsangebots attraktiv ist – wobei sie damit häufig den Mix aus spannenden Aufgaben und Arbeitgeberleistungen meinen. ◄

78

D. Chikato und R. Dannhäuser

Nachdem Sie Ihre Trefferergebnisse mithilfe von Filtern passgenau verfeinert haben, sichten Sie die einzelnen Mitgliederprofile und entscheiden, welche der potenziellen Kandidaten Sie anschreiben möchten.  Praxistipps  Wir empfehlen, systematisch in Blöcken zu arbeiten, da Sie damit effizienter sind: Im ersten Schritt definieren Sie Ihre Suche. Im zweiten Schritt sichten Sie alle relevanten Suchergebnisse und kennzeichnen bzw. notieren sich die Kandidaten, die Sie kontaktieren möchten. Im dritten Schritt adressieren Sie alle vorgesehenen Kandidaten. Noch ein Hinweis zum Vormerken zu kontaktierender Kandidaten: Als Premium-Mitglied können Sie Kandidaten keinen Status (z. B. „identifiziert“) zuweisen – diese Möglichkeit bietet nur der TalentManager. Alternativ können Sie als Premium-Mitglied Kandidaten auf die Merkliste setzen (die Sie dann über den Menüpunkt „Kontakte“ und dort im Reiter „Gemerkte Personen“ finden) – dazu sollten Sie den Kandidaten aber eine interne Notiz vergeben, um später zuordnen zu können, für welche Vakanz Sie sich diese vorgemerkt haben. Die zweite Option ist, von passenden Kandidaten die Links zu ihren XING-Profilen aus der Browserzeile herauszukopieren und in einer separaten Datei (z. B. Excel, Word) zu speichern.

Interview mit Marek Schmidt, seit 2016 tätig als Managing Consultant bei der Inwerken AG Das Interview mit Marek Schmidt wurde am 10.01.2020 von Daniela Chikato geführt. Gespräch mit Marek Schmidt

Frage: Herr Schmidt, zur Verstärkung Ihres Berater- und Entwicklerteams bei der Inwerken AG sind Sie stets auf der Suche nach erfahrenen SAP-Spezialisten und ­Web-Entwicklern. Wie beurteilen Sie den Arbeitsmarkt in Ihrem Segment? Marek Schmidt: Schon seit Jahren ist es in unserem Marktumfeld zunehmend eine Herausforderung, Vakanzen schnell und mit der gewünschten Qualifikation zu besetzen. Als mittelständische IT-Beratung mit rund 75 Mitarbeitern sind wir am Hauptsitz in Hannover sowie zusätzlich in Berlin, Braunschweig, Hamburg, Rudolstadt und Stuttgart ansässig. Wir beraten mittelständische Unternehmen sowie internationale Konzerne aus unterschiedlichen Industriebranchen, u. a. in der Automobilindustrie, im Maschinenbau und in der Finanzwirtschaft. Mein Team realisiert Kundenprojekte in den Metropolregionen Hannover–Braunschweig sowie Berlin. Aufgrund der anspruchsvollen Projekte setzen wir primär auf die Einstellung versierter SAP-Spezialisten und Web-Entwickler – und erst im zweiten Schritt auf die eigene Ausbildung. Durch unsere regionale Prägung sind unsere Berater häufig in Pendelnähe rund um ihren Inwerken-Standort im Einsatz. Wenn ich beispielsweise mein Team in Hannover–Braunschweig verstärke, suche ich Mitarbeiter, die in dieser Region ihren Lebensmittelpunkt haben: Für Kandidaten aus Metropolregionen wie

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

79

München oder Frankfurt am Main, die als Consulting-Hochburgen theoretisch ein spannendes Potenzial bieten, ist es oft nur bedingt attraktiv, nach Ost-Niedersachsen zu ziehen. Es gilt also, den Markt der regional angesiedelten Kandidaten konsequent auszuschöpfen, wenn wir weiter wachsen wollen. Frage: Welche Kanäle haben sich für Ihre Personalsuche bewährt? Marek Schmidt: Berufserfahrene SAP- und Web-Spezialisten erreichen wir kaum über klassische Stellenanzeigen in Online-Jobbörsen: Zwar nehmen wir in unserer Branche eine strukturell hohe Wechselbereitschaft wahr, allerdings begibt sich unsere Kandidatenzielgruppe kaum aktiv auf Stellensuche. Sie wird sehr umworben von potenziellen Arbeitnehmern; oft umgarnen mehrere Unternehmen sie zeitgleich. Um nicht auf die Unterstützung von Personalvermittlern angewiesen zu sein, nutzen wir XING seit mehreren Jahren. Ich habe schon vor meiner Zeit bei Inwerken Kandidaten via XING rekrutiert – und setze dies erfolgreich bei Inwerken fort. Frage: Wie setzen Sie XING konkret ein? Marek Schmidt: Wir schalten keine kostenpflichtigen Stellenanzeigen, sondern sind mit den Jobangeboten vertreten, die XING von unserer Karriere-Website spiegelt. Unser Augenmerk liegt darauf, gezielt Kandidaten auf der Plattform zu identifizieren und über Direktansprache für uns zu gewinnen. Wir haben uns entschieden, dass ich selbst über mein XING-Profil mit Kandidaten in Verbindung trete: Wir hatten gehofft, dass es gut ankommt, wenn der künftige Chef seinen potenziellen Mitarbeiter kontaktiert. Genau das ist eingetreten. Frage: Worauf führen Sie Ihre guten Recruiting-Ergebnisse zurück? Welches sind Ihre wichtigsten Stellschrauben? Marek Schmidt: Im ersten Schritt haben wir uns damit auseinandergesetzt, wie wir XING professionell einsetzen. Anschließend haben wir unsere Strategie für die Suche und Kontaktierung von Kandidaten definiert. Mein XING-Profil habe ich um Informationen zu unseren Karrierechancen erweitert. Für die Kandidatensuche lautet unsere Strategie: Wir suchen vorrangig regional, um die Hürde eines möglichen Umzugs zu umschiffen. In der Kandidatenansprache sind wir erfolgreich, weil wir unsere Wunschkandidaten mit individuellem Bezug auf ihre Profile kontaktieren. Zusätzlich benennen wir konkret, welche Vorzüge unser Arbeitsumfeld bietet: Unter anderem machen wir Beratertätigkeit und geregeltes Familienleben vereinbar, denn unsere Consultants verbringen ihren Feierabend häufig zu Hause. Zudem bieten wir flexible Arbeitszeiten, Homeoffice und vergüten fast alle Projektfahrtzeiten. Indem wir diese Aspekte klar in der Erstansprache kommunizieren, wecken wir Gesprächsinteresse. Außerdem verweise ich in der Direktansprache auf unser Employer-BrandingProfil: Unsere Arbeitgeberbewertung mit rund 4,7 von maximal 5 Punkten beweist schließlich, dass sich die Kollegen sehr wohlfühlen bei uns. Unser kununu-Score

80

D. Chikato und R. Dannhäuser

spricht offensichtlich im Vergleich mit anderen mittelständischen IT-Beratungen im Hannoveraner Raum für sich. Zudem pflegen wir unsere Kandidatenkontakte nachhaltig: Möchten sich Zielpersonen aktuell nicht beruflich verändern, signalisieren aber Interesse am weiteren Kontakt, so behalten wir sie in unserer Wiedervorlage und fassen später erneut nach. Unsere gesamte Kommunikation ist wertschätzend und verbindlich. Natürlich besetzen wir nicht alle Positionen mit XING. Auch merke ich, dass im engen Markt der IT-Fachkräfte einige Suchen inzwischen länger dauern als noch vor wenigen Jahren: Viele Kandidaten haben erst kürzlich gewechselt und möchten noch im aktuellen Job verweilen. Unterm Strich aber rekrutieren wir mit XING vergleichsweise schnell und kostengünstig. Für unser weiteres Headcount-Wachstum werden wir daher auch künftig XING als Rekrutierungskanal nutzen. Vielen Dank für das informative Gespräch!

2.3.2 Erfolgreiche Kontaktstrategie – eine Kunst! Das Herzstück für erfolgreiches XING-Recruiting ist eine ausgefeilte Kontaktstrategie. Wir sprechen hier über proaktives Kandidaten-Recruiting, d. h. die aktive Ansprache potenzieller Kandidaten im XING-Netzwerk. Proaktives Recruiting ist hervorragend geeignet, um in Engpasszielgruppen passende Kandidaten zu finden, die oftmals über klassische, anzeigengestützte Maßnahmen nicht mehr erreichbar sind. So erreichen Sie auch latent Suchende, die an Karrierechancen interessiert sind, aber nicht offensiv nach Stellen suchen. Der Vorteil des proaktiven Recruitings ist, dass Sie als Personalsuchender mit dem Kandidaten in einen Dialog „vor der offiziellen Bewerbung“ treten können. An dieser Stelle ist es wichtig, dass dieser Dialog auf Augenhöhe und mit Wertschätzung erfolgt. So erfahren Sie Beweggründe, Wechselmotivationen oder Antriebe des Kandidaten. Zum Beispiel melden uns Kandidaten zurück, dass sie aktuell nicht an einem Wechsel interessiert sind, aber gerne die Stellenausschreibung lesen würden, um zu prüfen, ob die Karrierechance interessant für sie oder einen Bekannten aus ihrem Netzwerk sein könnte. Spannend wird es, wenn Sie erfahren, ab wann ein Wechsel infrage kommt bzw. unter welchen Voraussetzungen ein Wechsel angestrebt wird. Diese Informationen sind sehr wertvoll, um Recruiting-Projekte auch zu einem späteren Zeitpunkt zum Erfolg zu bringen. So viel vorweg: Mit intelligenter und zielgerichteter aktiver Ansprache erhalten wir Antwortquoten von bis 70–80 % auf unsere Ansprachen. Vorteile für Recruiter im Überblick • Sie erreichen Ihre Zielgruppe direkt und persönlich im Eins-zu-eins-Dialog. • Sie erreichen Kandidaten, die aktiv an Karrierechancen interessiert und aktuell wechselmotiviert sind. • Sie erreichen auch latent Suchende, die an Karrierechancen interessiert sind, aber nicht offensiv nach Stellen suchen.

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

81

XING-Regeln und Hinweise zur aktiven Kandidatenansprache Bevor Sie Kandidaten aktiv anschreiben, empfehlen wir Ihnen, sich einen auf die zu besetzende Position bezogenen Ansprachetext vorzubereiten. Nehmen Sie sich dazu unbedingt die notwendige Zeit! Dieser Prozessschritt ist einer der wichtigsten Erfolgshebel. Der Ansprachetext dient Ihnen als Basis für die einzelnen Ansprachen, wobei Sie den Text mithilfe von Textbausteinen individuell auf das persönliche Profil des Kandidaten anpassen können. Die Bausteine helfen Ihnen, Zeit zu sparen.  Wichtig  Beachten Sie die XING-Netiquette (XING-Regeln). Wir möchten an dieser Stelle darauf hinweisen, dass in XING keine unpersonalisierten Massenansprachen, SPAM- oder Multi-Level-Marketingnachrichten erlaubt sind. Sie dürfen nicht einfach wahllos XING-Mitglieder kontaktieren, ohne Bezug auf das jeweilige XING-Profil zu nehmen oder diese persönlich zu kennen. Sie laufen sonst Gefahr, abgemahnt zu werden und Ihren XING-Account inklusive Ihrer Netzwerkdaten zu verlieren. Darüber hinaus werden Sie keine nennenswerten Rücklaufergebnisse erzielen! In der schriftlichen Kommunikation fällt der visuelle Eindruck weg – das kann zu Missverständnissen führen. Ihr Tonfall und der Inhalt Ihrer Nachrichten müssen unmissverständlich sein, wählen Sie deshalb eine eindeutige und angemessene Sprache. Versetzen Sie sich in die Lage des Kandidaten, wenn Sie unschlüssig sind. Würden Sie auf Ihre eigene Nachricht antworten? Achten Sie besonders darauf, dass Sie keine XING-Mitglieder aktiv anschreiben, die im „Ich-suche“- Feld z. B. „keinen neuen Job“, „keine Jobangebote“, „keine neue Herausforderung“ oder Ähnliches vermerkt haben. Sie könnten hier von XING gerügt oder abgemahnt werden, da der Adressat feststellt, dass Sie sich nicht ernsthaft mit seinem Profil beschäftigt haben. Vermeiden Sie unbedingt das „Gießkannen-Prinzip“: Die Erfahrung zeigt, dass es wenig sinnvoll ist, große Massen von Kandidaten mit „Copy-und-PasteTexten“ anzuschreiben und zu hoffen, dass sich daraus die richtigen Kandidaten melden. Es ist nicht effizient und verärgert viele potenzielle Kandidaten, die eventuell für andere interessante Stellen infrage kommen könnten.

Die sieben wichtigsten Bausteine für eine responseorientierte Ansprache Mit den folgenden Bausteinen können Sie Ihre Ansprache optimieren und werden Ihre Rücklaufquoten deutlich erhöhen. Die Höhe und die Qualität Ihres Rücklaufs sind entscheidend für die Effizienz Ihrer Arbeit bei Ihrer Stellenbesetzung. 

Checkliste: die sieben wichtigsten Bausteine 1. Ansprechender Betreff 2. Persönliche Anrede 3. Bezug zum Profil des Adressaten

82

D. Chikato und R. Dannhäuser

4. 5. 6. 7.

Wechselmotivation und Karriereziele klären Kurzbeschreibung des Jobangebots Schlussformel und Handlungsaufforderung Ihre Kontaktdaten

1. Ansprechender Betreff Zunächst einmal müssen Sie es schaffen, dass der potenzielle Kandidat Ihre Nachricht im Posteingang öffnet. Gerade bei heiß begehrten Kandidaten oder XING-Mitgliedern mit großen Netzwerken müssen Sie davon ausgehen, dass Sie nicht der Einzige sind, der im Posteingang auftaucht. Denken Sie an Ihr tägliches E-Mail-Postfach. Welche Nachrichten öffnen Sie zuerst? 2. Persönliche Anrede Sollte Ihnen der Empfänger nicht persönlich bekannt sein, sprechen Sie ihn in der Anrede höflich und direkt mit Namen an. Ansonsten könnte beim Adressaten schnell der Eindruck einer Massen-E-Mail entstehen! 3. Bezug zum Profil des Adressaten Es ist sehr wichtig, dass Sie einen Bezug zum Profil des Kandidaten herstellen. Zunächst schützen Sie sich selbst, indem Sie die XING-Regeln einhalten. Zum Zweiten erhalten Sie mehr Aufmerksamkeit beim Adressaten und steigern somit Ihre Erfolgsquote nachhaltig. Den Bezug zum Profil stellen Sie her, indem Sie bestimmte Schlagworte oder Kriterien Ihrer Suche, Ihr Matching, in der Ansprache erwähnen. Über welche Suchworte sind Sie auf den Kandidaten aufmerksam geworden? Warum schreiben Sie gerade diesen Kandidaten an? Das ist Ihre Legitimation und damit der Grund für Ihre Kontaktaufnahme! Es ist am besten, wenn Sie den Bezug direkt am Anfang Ihrer Ansprache herstellen. Falls Sie eine innovativere Einleitung gewählt haben, sollte spätestens im zweiten Absatz Bezug genommen werden. Beispiele für einen Bezug zum Profil können sein • Sie sehen oben rechts im Feld „Karrierewünsche“, dass der Kandidat aktiv auf Jobsuche ist. • Sie sehen oben rechts im Feld „Karrierewünsche“, dass der Kandidat nicht auf Jobsuche, aber offen für Jobangebote ist. • Der Kandidat erwähnt, dass er neue Herausforderungen oder interessante Jobangebote sucht. • Der Kandidat beschreibt im Feld „Ich biete“ genau das, was Sie suchen. • Sie haben das XING-Mitglied über seine aktuelle Position gefunden. • Sie sehen in den Qualifikationen entsprechende Übereinstimmungen. • Sie beziehen sich auf die einschlägige Berufserfahrung, die Ihr gefundener Kandidat mitbringt. 4. Wechselmotivation und Karriereziele klären Fragen Sie an dieser Stelle nach, wie groß das grundsätzliche Interesse an dem beschriebenen Jobangebot ist und ob der Kandidat mehr über die Position und seinen potenziellen neuen Arbeitgeber erfahren möchte. Wie aktuell ist seine Suche nach Karrierechancen? Was sind seine nächsten Karriereziele? Es kommt immer wieder vor, dass Kandidaten bestimmte Hinweise

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

83

in ihrem Profil angegeben haben, diese aber nicht mehr aktuell sind, weil sie zum ­Beispiel den Arbeitgeber bereits gewechselt haben und dies im XING-Profil noch nicht ersichtlich ist. Theoretisch könnten Sie diese „Bedarfs- und Situationsanalyse“ bereits am Anfang Ihrer Ansprache durchführen. Allerdings verschenken Sie dann eventuell wertvolle Chancen, weil der Kandidat sich Ihr Angebot nicht vollständig durchliest und bereits am Anfang abbricht. 5. Kurzbeschreibung des Jobangebots Um welches Jobangebot handelt es sich, das Sie bieten? Welche konkreten Tätigkeiten werden im Alltag gefordert? Vermeiden Sie Worthülsen, die zwar schön klingen, aber keiner versteht. Um welchen Arbeitgeber handelt es sich? Ist es Ihr Unternehmen, bei dem Sie als Führungskraft oder Personaler arbeiten, oder handelt es sich um einen Kunden, für den Sie als Recruiter tätig sind? Beschreiben Sie kurz und kompakt das Besondere der Position. Verwenden Sie wirkungsvolle Formulierungen, die Appetit auf mehr machen. Welcher Mehrwert wird dem potenziellen Neueinsteiger geboten? Gehen Sie weg von der klassischen Stellenausschreibung und überlegen Sie sich aus Kandidatensicht, was interessant wäre, um einen Jobwechsel attraktiv zu machen. Gerade der letzte Punkt ist relevant, um latent Jobsuchende für den Dialog mit Ihnen zu öffnen: Je klarer Sie die Vorzüge Ihres Jobangebots formulieren – und diese der jeweiligen Kandidatenzielgruppe anpassen –, umso höher Ihre Rücklaufquoten. Ein Beispiel aus unserer Praxis: Wir waren beauftragt mit der Rekrutierung von erfahrenen Consultants und Projektleitern aus der Topmanagement-Strategieberatung. Diese Zielgruppe sucht für gewöhnlich nicht aktiv nach neuen Stellen. Ihr Arbeitsumfeld ist geprägt von Überstunden und starker Reisetätigkeit – zulasten des Privatlebens. In unserer Kandidatenansprache erwähnten wir explizit, dass die Stelle unseres Auftraggebers spannende Projekte in der Strategieberatung vereinbar macht mit geregeltem Familienleben. Diverse via XING angeschriebene Kandidaten meldeten sich zurück, um mehr über die Aufgaben und Unternehmenskultur zu erfahren, weil die sogenannte Work-Life-Balance in der Tat ein wunder Punkt ihres aktuellen Jobs war. 6. Schlussformel und Handlungsaufforderung Mit diesem vorletzten Abschnitt steigern Sie Ihre Responserate entscheidend. Fordern Sie Ihren Kandidaten zu einer aktiven Handlung auf, damit er den nächsten Schritt geht. Bieten Sie ihm dazu verschiedene Kanäle an. Dies könnte die Anforderung Ihrer Stellenausschreibung als PDF-Datei per E-Mail sein. Die Formel könnte wie folgt lauten: „Gerne sende ich Ihnen die/das offizielle Stellenausschreibung/Jobangebot zu, sodass Sie in Ruhe prüfen können, ob mein Angebot für Sie interessant ist. Die alles entscheidende Frage lautet nun: An welche private E-Mail-Adresse darf ich Ihnen diese senden?“ Der Vorteil dieses Weges ist, dass der Kandidat nun selbst aktiv werden muss und bei Ihnen etwas anfordern darf. Des Weiteren verlagern Sie Ihre Kommunikation auf Ihren E-Mail-Kanal. Aus unserer langjährigen Erfahrung wissen wir, dass E-Mails schneller gelesen und besser wahrgenommen werden als XING-Nachrichten. Dies hat viele unterschiedliche Gründe. Wichtig ist, dass Sie sich im Betreff Ihrer E-Mail dann auf den Dialog in XING und das Jobangebot beziehen, sodass der Kandidat Ihrer E-Mail auch große Beachtung schenkt.

84

D. Chikato und R. Dannhäuser

Eine weitere Möglichkeit könnte sein, dass Sie den Kandidaten aktiv zu einem kurzen Telefontermin mit Ihnen einladen. Bieten Sie ihm hierzu zwei konkrete Termine an zwei aufeinanderfolgenden Abenden zwischen 19:00 und 20:00 Uhr an. Fragen Sie ihn, welcher Termin für ihn besser passt und wie Sie ihn am besten telefonisch erreichen können. 7. Ihre Kontaktdaten Beenden Sie Ihr Anschreiben mit Ihren kompletten Kontaktdaten. Halten Sie sich vor Augen, dass Sie mit dem Kandidaten (noch) nicht vernetzt sind und er deswegen von Ihnen keine Kommunikationsdaten hat, da diese in den meisten Fällen nicht sichtbar sind. Am besten nutzen Sie dazu die automatische Signatur aus Ihrer Firmen-E-Mail. Dies erzeugt Vertrauen und verschafft dem Kandidaten mehrere Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme mit Ihnen. So kann er direkt über die ­„XING-Antwortfunktion“, per E-Mail oder auch telefonisch mit Ihnen Kontakt aufnehmen. Oft ist man geneigt, diese Möglichkeiten zu unterschätzen. Die prozentuale Aufteilung unserer Rückmeldekanäle sieht wie folgt aus: – 90 % direkte Antwortfunktion in XING, – 7 % direkte Antwort per E-Mail, – 3 % direkte telefonische Kontaktaufnahme. Über den „Telefonkanal“ mit 3 % Rücklauf hatten wir schon Kandidaten, die wir in kurzer Zeit vermittelten. Das bedeutet, dass ohne diesen Kanal dieses Vermittlungsgeschäft eventuell nicht stattgefunden hätte, weil es dem Kandidaten unter Umständen zu kompliziert gewesen wäre. Mit dieser weiteren Möglichkeit bieten Sie ihm diverse Optionen, mit Ihnen in Kontakt zu treten, und die Chance, dass Sie eine Antwort bekommen, steigt. Quick-Reply Bevor Sie Ihre Nachricht über den XING-TalentManager versenden, setzen Sie im Nachrichtenfeld den Haken bei „Quick-Reply“ am unteren Ende des Nachrichtenfelds. Sie ermöglichen es den Kandidaten, mit den folgenden Nachrichten zu antworten: „Danke, ich bin interessiert!“, „Vielleicht später“ oder „Aktuell kein Interesse“. Gerade für mobile User kann diese Antwortmöglichkeit Gold wert sein. Sie steigern dadurch Ihre Rücklaufquoten. Nachfass mit Vorlagen Die Erfahrung zeigt, dass ein kurzer und freundlicher Nachfass nach ca. sieben Tagen bei Kandidaten, die sich nicht zurückgemeldet haben, nochmals eine Steigerung der Responserate von 10–25 % bringt. Nutzen Sie dazu den Reiter „Vorlagen“ in Ihrem XING-TalentManager-Postfach und legen Sie sich eine Nachfassvorlage an. Auf diese können Sie dann im Nachrichtentextfeld ganz bequem zurückgreifen und brauchen diese nur noch zu personalisieren, bevor Sie die Nachricht absenden. Das spart Ihnen extrem viel Zeit und Energie!

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

85

 Praxistipp rund um Ihre Kontaktdaten und die Privatsphäre Ihrer Kandidaten Wir stellen immer wieder fest, dass bei vielen Recruitern und Kontaktpersonen die privaten Telefonnummern und E-Mail-Adressen als geschäftliche Kontaktdaten in XING hinterlegt sind. Dies passiert meist unbewusst. Das könnte sich möglicherweise zum Problem für Sie entwickeln, wenn Ihnen Kandidaten die Lebensläufe und Bewerbungen an Ihre private E-Mail-Adresse senden oder Sie auf Ihrem privaten Handy anrufen. Füllen Sie deswegen die Felder der Kontaktdaten in Ihrem XING-Profil so aus, wie XING es vorgibt. Gerne auch Ihre privaten Kontaktdaten in den definierten Feldern. Zunächst sind alle Ihre Kontaktdaten geschützt, sodass „Nichtkontakte“ diese auch nicht ersehen können. Erst wenn Sie die Datenfreigabe erteilen – zum Beispiel beim Kontakt hinzufügen –, werden Ihre Kontaktdaten demjenigen öffentlich zugänglich. Hierbei können Sie bequem per Mausklick entscheiden, ob dieser beispielsweise nur Ihre geschäftlichen oder auch Ihre privaten Daten erhält. Um es für den Alltagsgebrauch zu erleichtern, macht es Sinn, einmal einen Standard für die Datenfreigabe in XING zu definieren. Privatsphäre der Kandidaten Des Weiteren empfehlen wir Ihnen, Ihre Kontaktliste in XING für niemanden sichtbar zu machen. Dies widerspricht im Kern dem Social-Media- und Netzwerk-Gedanken, bietet aber wechselmotivierten Kandidaten in Ihrem Talentpool, den Sie sich aufbauen, einen größeren Schutz ihrer Privatsphäre.

Praxisbeispiel „Kontaktempfehlung“ Im Schnitt werden für die Rekrutierung eines festangestellten IT-Mitarbeiters in Deutschland rund sechs Monate investiert. Unser Kunde suchte für den IT-Bereich bereits seit mehreren Monaten einen „Webshop-Entwickler Magento“ zur Festanstellung. Über XING suchten wir in dessen Auftrag aktiv nach passenden, an Karrierechancen interessierten Kandidaten. Die Ergebnisse in der Region des Kunden waren zunächst recht überschaubar, so weiteten wir die Suche aus. Es meldeten sich einige Kandidaten zurück, für viele kam der Standort leider nicht infrage. Jedoch kam ein qualifizierter ­IT-Experte aus Kroatien und war an einem Wechsel nach Deutschland hoch interessiert. Leider entschied er sich innerhalb von zwei Wochen für einen anderen Arbeitgeber in Deutschland und sagte uns ab. Wir vernetzten uns anschließend über XING und hielten weiterhin Kontakt. Dazu boten wir unsere Unterstützung in Form von Informationen rund um den Wechsel nach Deutschland an. Falls sich seine Erwartungen beim neuen Arbeitgeber nicht erfüllen würden, könne er sich gerne bei uns wieder melden. Zwei Wochen später schrieb er uns mit einer Kontaktempfehlung aus seinem Kollegenkreis an. Dieser Kontakt stellte sich ebenfalls als qualifizierter IT-Experte passend zu unserer Vakanz heraus. Drei Wochen später war der Arbeitsvertrag unterschrieben!

86

D. Chikato und R. Dannhäuser

Chronologie des Besetzungsprozesses 19.02. Aktive Empfehlung aus dem Netzwerk, Direkte E-Mail-Kontaktaufnahme zum empfohlenen Kandidaten 20.02. Einreichung Lebenslauf durch den Kandidaten 21.02. Kandidateninterview via Skype-Konferenz 22.02. Weiterleiten CV, Zeugnisse und Referenzen an den Kunden 26.02. Einladung zum Vorstellungsgespräch 06.03. Flug von Kroatien nach Deutschland zum Vorstellungsgespräch 11.03. Kandidat unterschreibt den Arbeitsvertrag mit Beginn zum 01.04. Aufgrund der behördlichen Vorbereitungen und Umzugsplanung der Familie wurde der Arbeitsbeginn im Nachhinein auf den 01.05. im selben Jahr verlegt. Original-Nachricht in XING vom 19.02. um 12:31 Uhr

„Hallo Herr Dannhäuser, wie bereits telefonisch mitgeteilt, sende ich Ihnen eine Empfehlung für einen Kollegen hier aus Kroatien, der vielleicht auch an Ihrem Jobangebot interessiert wäre. Er ist auch,Magento Certified Developer‛, arbeitet seit zwei Jahren in … und seit ungefähr neun Jahren als Developer für … Viel Erfolg bei der Besetzung und vielen Dank für Ihre Hilfe! Mit freundlichen Grüßen“ ◄ Praxisbeispiel „Besetzungsgeschwindigkeit und Rückmeldung eines Kandidaten“ Das nächste Beispiel zeigt Ihnen, welchen Sog Sie erreichen können, wenn Sie eine zielgerichtete und intelligente Art und Weise des Anschreibens gewählt haben. Des Weiteren erkennen Sie, welche wichtigen Kontaktdaten ein interessierter Kandidat von sich aus preisgibt. Interessant ist auch zu sehen, in welcher Geschwindigkeit von der Erstansprache über die Vertragsunterschrift bis hin zum Arbeitsbeginn über XING offene Stellen besetzt werden können. Für uns ist dieses Beispiel kein Einzelfall! Original-Nachricht in XING vom 13.01. um 21:54 Uhr

„Sehr geehrter Herr Dannhäuser, vielen Dank für die mehr als ‚interessante‘ Nachricht! Gerne möchte ich weitere Details erfahren. Sie können mir gerne weitere Informationen an meine private E-Mail-Adresse … @gxm.de mailen. Sie erreichen mich am besten mobil unter 0162 … …. Ich besuche am 14. und 15. Januar die Bau-Messe in München. Auf dem Rückweg fahre ich an Stuttgart vorbei, da könnten wir uns bei Bedarf treffen. Freundliche Grüße“ ◄

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

87

Chronologie des Besetzungsprozesses 07.01. Kundenauftrag zur Suche eines „Produkt- und Projektmanagers Onlineshop“ 13.01. Vormittags: aktive Ansprache des Kandidaten via XING 13.01. Abends: Interessenbekundung, Rückmeldung des Kandidaten 14.01. Einreichen CV, Zeugnisse und Referenzen, Telefoninterview 16.01. Erstes Vorstellungsgespräch beim Kunden 22.01. Zweitgespräch beim Kunden 28.01. Unterzeichnung des Arbeitsvertrags 18.02. Arbeitsbeginn beim neuen Arbeitgeber  Merke  Die größten Rücklaufquoten erzielen Sie, wenn Sie sich in der Ansprache so individuell wie möglich auf das jeweilige XING-Profil beziehen. Der potenzielle Kandidat muss das Gefühl haben, dass nur er von Ihnen so angesprochen wurde, da er ideal auf Ihre zu besetzende Stelle passt. Die Anforderungen an einen modernen Recruiter sind andere, als dies noch vor ein paar Jahren der Fall war. Auf die Unterschiede und die Anforderungen geht Hans Fenner in seinem Kapitel „Erfolgsfaktoren Social Media Recruiting in Unternehmen“ ein. Wir empfehlen Ihnen, sehr zeitnah, am besten innerhalb von 24 h, auf die Rückmeldungen der Kandidaten zu reagieren. Führen Sie einen Dialog auf Augenhöhe, und fangen Sie nicht an, direkte Kontaktanfragen zu senden, ohne geklärt zu haben, ob dies seitens Ihres potenziellen Kandidaten überhaupt gewünscht ist. Sie würden ihn in vielen Fällen einfach überrumpeln. Versetzen Sie sich immer in die Lage der Adressaten und formulieren Sie wertschätzend Ihre Ansprachen! Denken Sie an Handlungsaufforderungen und erhöhen Sie so Ihren Rücklauf. Reagieren Sie sehr zeitnah auf Rückmelder.

2.3.3 Kontaktmanagement Neben dem Versand von Nachrichten an Kandidaten können Sie diesen auch eine Kontaktanfrage senden: Bestätigen die Kandidaten Ihre Einladung, sind Sie direkt mit ihnen in XING vernetzt, haben also einen Kontakt ersten Grades. Wir empfehlen, Ihre Kontakte ersten Grades zu kategorisieren (auf Neudeutsch: taggen) – somit können Sie gezielt auf einen Klick Netzwerkkontakte auf XING finden, die Sie der jeweiligen Kategorie zugeordnet haben. Indem Sie Ihre XING-Kontakte kategorisieren – und zwar mit beliebig vielen und frei wählbaren Kategorien/Tags –, managen Sie Ihr Netzwerk. Mit folgendem Vorgehen können Sie sich für Ihre Vakanzen einen Talentpool aufbauen. Vergeben Sie Kandidaten-Kategorien: Dies können Sie zum Zeitpunkt der Kontaktanfrage bzw. bei Bestätigung einer erhaltenen Kontaktanfrage oder zu jedem späteren

88

D. Chikato und R. Dannhäuser

Zeitpunkt in der Liste Ihrer Kontakte vornehmen. Es empfiehlt sich die Systematik, im ersten Schritt alle bestehenden Kontakte zu kategorisieren und im zweiten Schritt ab dann jede neue Kontaktanfrage bzw. -bestätigung von vornherein mit Tags zu versehen. Sobald Sie eigene Kategorien vergeben haben, erscheint in XING auf der Seite Ihrer Kontakte rechts außen eine Überschrift „Kategorien“, darunter sind die Tagclouds mit Ihren vergebenen Kategorien alphabetisch absteigend gelistet. Per Klick auf einen dieser Begriffe liefert Ihnen XING die Liste all Ihrer Kontakte, denen Sie diese Kategorie zugewiesen haben. Per Klick auf das Stiftsymbol rechts neben der Überschrift „Kategorien“ können Sie bestehende Kategorien nachträglich umbenennen. Beispiel

Ein Klick auf eine Kategorie namens „Kandidat Senior Java Entwickler“ liefert Ihnen alle Kandidaten aus Ihrem Netzwerk, die Sie für eine neue Position adressieren können, die Ihrer früheren Vakanz mit ähnlicher Ausrichtung und vergleichbarem Anforderungsprofil entspricht. So haben Sie auf Knopfdruck eine Liste mit Zielkandidaten generiert, zu denen Sie früher über XING in Verbindung standen, sodass Sie diesen Kontakt rasch „aufwärmen“ können. ◄ So definieren Sie Ihre Kategorien Bevor Sie Ihre Kontakte (bestehende sowie neu hinzukommende) mit Kategorien kennzeichnen, legen Sie Ihre Kategorisierungsstrategie fest. Diese sollte mehrdimensional und vor allem skalierbar im Hinblick auf Ihr künftiges XING-Netzwerk-Wachstum sein. Ein Beispiel, wie wir es handhaben – für unseren allgemeinen Einsatz von XING sowie für den speziellen Einsatz im Recruiting: Jeder unserer Kontakte erhält als eine Kategorie ein „A“ bzw. „B“ oder „C“. „A“ steht für Kontakte, die wir persönlich kennen und die für unsere Geschäftstätigkeit elementar wichtig sind. „B“ steht für Kontakte, die wir persönlich kennen und die von mittlerer Relevanz sind. „C“ steht für Kontakte, die wir nicht persönlich, sondern rein virtuell bzw. telefonisch kennen. Alle rein privaten XING-Kontakte sind mit „privat“ gekennzeichnet. Alle anderen Kontakte, die nicht „privat“ als Tag tragen, sind somit geschäftlich veranlasst. Kandidaten erhalten von uns mehrere Tags, zum Beispiel: allgemein „Kandidat“, dann eine Kennung für den Bereich der Vakanz, z. B. „Kandidat Software Entwickler“, und mindestens eine Kennung für die jeweilige Vakanz, z. B. „Kandidat Senior Java Entwickler Ref-Nr. 0815“. Da wir Kandidaten anfangs nicht persönlich kennen, erhalten sie außerdem den Tag „C“. Mit diesem Vorgehen finden wir mit nur einem Klick auf unsere Kategorie „Kandidat“ sämtliche Kandidaten, die vakanzübergreifend zu unseren ­XING-Kontakten zählen. Per Klick auf „Kandidat Software Entwickler“ erhalten wir eine Liste mit allen Software-Entwicklern aus unserem Netzwerk, per Klick auf „Kandidat Senior Java Entwickler Ref-Nr. 0815“ erhalten wir die Shortlist von Kandidaten zu einer bestimmten Vakanz, die wir gezielt für eine ähnliche Stelle adressieren können.

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!



89

Tipp zum Download von Kontaktdaten Ihrer Netzwerk-Kontakte  

Wenn Sie ein Kandidatenprofil im XING-TalentManager öffnen, können Sie sich dessen für Sie freigeschaltete Kontaktdaten aus dem TalentManager-Profil heraus als vcard downloaden: Im rechten Bereich des Profils, unter „Ich biete“, „Ich suche“ und den „Sprachkenntnissen“ ist diese Funktion platziert.

2.3.4 Effizienzsteigerung in der Kandidaten-Ansprache durch Einsatz von Textvorlagen Im Abschn. 2.3.2 („Erfolgreiche Kontaktstrategie – eine Kunst!“) haben wir dargestellt, wie relevant individuelle Botschaften für die Rücklaufquoten sind. Da es enorm zeitaufwendig ist, jeden Kandidaten mit einer vollkommen individuellen Nachricht zu adressieren, empfehlen wir das Verwenden von Textbausteinen, die Sie an einzelnen Stellen von Kandidat zu Kandidat individuell anpassen. Seit September 2019 bietet der XING-TalentManager die Möglichkeit, Nachrichten-Mustertexte als Vorlagen direkt im System anzulegen und mit nur einem Klick ins Fenster für eine neu zu formulierende Nachricht zu integrieren. Dieses Hilfsmittel verbessert nicht nur die Handhabung des TalentManagers, sondern erhöht auch Ihr Arbeitstempo in der Kandidatenansprache: In Windeseile ist Ihr vorformulierter Mustertext eingebunden, den Sie nun mit wenigen Handgriffen für den jeweiligen Kandidaten personalisieren können. 

So nutzen Sie Vorlagen im TalentManager für Ihre Recruiting-Botschaften an Kandidaten 

Im Postfach des XING-TalentManagers, erreichbar links in der Navigationsleiste über das Briefumschlag-Symbol, können Sie Ihre individuellen Nachrichten-Vorlagen – auch Template genannt – erstellen und verwalten. Dazu klicken Sie im ersten Schritt den Reiter „Vorlagen“ an, der am Kopf der Seite rechts neben dem Reiter „Posteingang“ erreichbar ist. Auf der sich neu öffnenden Seite klicken Sie rechts oben auf den Button „Neue Vorlage“: Daraufhin öffnet sich eine Seite, in der Sie einen „Vorlagentitel“ eintragen (nur für Sie zur internen Zuordnung), eine Betreffzeile (optional) sowie den Nachrichtentext hinterlegen, z. B. per copy-and-paste aus einer Word-Datei. Nach dem Speichern steht Ihre Vorlage bereit. Sie können sie hier an dieser Stelle jederzeit bearbeiten, konkret: ändern, duplizieren, löschen. So einfach wie das Editieren neuer Vorlagen funktioniert das Einbinden Ihrer Vorlagen in Nachrichten an Kandidaten: Sobald Sie im TalentManager an beliebiger Stelle einen Button oder Textlink „Nachricht schreiben“ anklicken, öffnet sich ein Fenster „Neue Nachricht“. Am unteren Ende des Fensters befindet

90

D. Chikato und R. Dannhäuser

sich links außen ein Büroklammer-Symbol (per Klick darauf können Sie Ihrer Nachricht einen oder mehrere Dateianhänge hinzufügen); rechts neben dem Büroklammer-Symbol ist das Vorlagen-Symbol platziert. Um eine Vorlage einzubinden in Ihre Nachricht, klicken Sie also auf das Vorlagen-Symbol und wählen aus der dann eingeblendeten Liste Ihrer bestehenden Vorlagen die gewünschte Vorlage aus: Automatisch bestückt XING Ihr Nachrichtenfenster mit dem Betreff-Text und dem Nachrichten-Text. Damit Ihre Botschaft auf fruchtbaren Boden beim Adressaten fällt, personalisieren Sie bitte Ihre Nachricht, indem Sie sich an einzelnen Stellen Ihres Vorlagentextes individuell auf das Profil des jeweiligen Kandidaten beziehen. Im Abschn. 2.3.2 („Erfolgreiche Kontaktstrategie – eine Kunst!“) finden Sie dazu fundierte Praxis-Tipps. Funktional ist noch ein wenig Luft nach oben gegeben mit den Vorlagen: Die Anrede wird nicht automatisch integriert anhand der Profilangaben des Adressaten. Technisch wäre dies möglich durch das Integrieren von sogenannten Platzhaltern, die beispielsweise in Nachrichten-Templates im LinkedIn Recruiter Account (dem Pendant des XING-TalentManager) oder auch klassisch in ­CRM-System und Newsletter-Versandtools etc. Anwendung finden. Dennoch: Die Vorlagen ermöglichen in ihrer aktuellen Form bereits eine gute Effizienzsteigerung. Beachten Sie bitte, dass Ihre Nachrichten-Vorlagen nur Ihnen selbst zur Verfügung stehen: Zwar können Sie im XING-TalentManager sehr viele Informationen mit Ihren Teamkollegen teilen, die ebenfalls den TalentManager nutzen. Die Vorlagen sind XING-seitig leider nicht zur Freigabe ans Team vorgesehen. Der Vollständigkeit halber erwähnt sei die Funktion „Smart Templates“, die Sie bitte nicht mit den hier erläuterten Vorlagen verwechseln: Die Smart Templates hat XING zeitgleich mit den Vorlagen im September 2019 verfügbar gemacht. Smart Templates generieren voll automatisiert einen Textbaustein für Nachrichten an Kandidaten, wobei sich die Inhalte direkt auf Profilangaben der Kandidaten beziehen. Die Idee an sich ist sehr gut – weil somit die Smart Templates individuell und effizient auf das Profil Ihrer Wunschkandidaten eingehen und daher Ihre Nachricht vom Adressaten vermutlich stärker beachtet wird. Leider sind aus unserer Sicht die Smart Templates in ihrer aktuellen Funktionalität noch nicht optimal praxistauglich, da Sie nur sehr bedingt Inhalte Ihrer Smart Templates beeinflussen können: Nämlich ausschließlich über die Angaben zu Ihrer Vakanz im Rahmen des „Projekt anlegen“-Formulars, denn auf diese greifen die Smart Templates zu; aber einleitende und abschließende Passagen des Textes von Smart Templates sind durch Sie nicht veränderbar. Sie sind zudem XINGseitig so formuliert, dass der Adressat zwingend in der „Du“- statt „Sie“-Form angesprochen wird, was vermutlich nicht allen Recruitern gefällt.

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

91

Wer die Vorlagen-Funktion des XING-TalentManagers nicht nutzen mag – oder wem sie als Basis- bzw. Premium-Mitglied nicht zur Verfügung steht –, kann externe Applikationen zur Automatisierung von Textbausteinen einsetzen, die selbstverständlich auch außerhalb von XING nutzbar sind (u. a. in MS Word, MS Outlook und anderen Softwares): z. B. für das Erstellen von Angeboten, Kandidatenabsagen, I­ nterview-Einladungen etc. Weitverbreitet ist PhraseExpress, ein Programm, das sowohl für Windows- und MacBetriebssysteme als auch für mobile iOS- und Android-Endgeräte erhältlich ist (unter http:// www.phraseexpress.com/de/ in einer kostenfreien Testversion). Mit diesem Programm können Sie vergleichsweise einfach Makros programmieren, sodass durch Tastendruck komplette Textbausteine in XING-Nachrichten oder XING-Kontaktanfragen eingefügt werden. Wer die Mühe scheut, Makros zu programmieren, kann den gleichen Effekt erzielen durch Einsatz von vergleichbaren Programmen wie TypeIt4Me für Mac-Betriebssysteme (im Apple AppStore sowie beim Hersteller erhältlich unter http://www. ettoresoftware.com/mac-apps/typeit4me/ kostenpflichtig, wobei der Hersteller eine kostenfreie Testversion anbietet) oder textexpander, das verfügbar ist für Windows und Macs (https://textexpander.com/download/).

2.4 Anzeigengestützte Kandidatensuche Mit dem XING Stellenmarkt bietet XING eine Online-Stellenbörse, die auf den ersten Blick vergleichbar ist mit klassischen Internet-Jobboards wie StepStone oder Monster. Jedoch offenbaren sich bei einem Blick „unter die Motorhaube“ etliche Unterschiede zu den klassischen Jobboards, auf die wir gleich näher eingehen. Vorab Grundsätzliches: Rekrutierenden Unternehmen steht es frei, im XING Stellenmarkt Vakanzen zu veröffentlichen. Dies ist bei jeder beliebigen X ­ ING-Mitgliedschaft möglich: sowohl als Basis- oder Premium-Mitglied bzw. als auch als Nutzer des TalentManagers: Die Veröffentlichung ist kostenpflichtig und wird gesondert fakturiert. Der XING Stellenmarkt ist auch für mobile Endgeräte optimiert: Seit März 2015 gibt es für iOS-Nutzer eine XING Stellenmarkt App, seit September 2015 auch für AndroidNutzer. Seit Google for Jobs im Mai 2019 in Deutschland startete, sind s­ämtliche im XING Stellenmarkt veröffentlichten Jobangebote auch in Google for Jobs auffindbar: XING sorgt also dafür, dass alle Rahmenbedingungen erfüllt sind, damit Ihre ­XING-Job-Postings automatisch in Google for Jobs gelistet werden. Im Herbst 2015 gab es eine beträchtliche Änderung an der Funktionalität des XING Stellenmarkts. Dies ging einher mit der Übernahme von jobbörse.com – einer Jobsuchmaschine – durch XING zum Jahresbeginn 2015: Damit hatte XING Zugriff auf eine Million Jobs, die seither aus verschiedenen Quellen, z. B. Karriereseiten der Unternehmen,

92

D. Chikato und R. Dannhäuser

aggregiert und im XING Stellenmarkt als rudimentäre Fließtextanzeige kostenfrei veröffentlicht werden. XING verfolgt damit die Strategie, die Jobsuchenden in den Mittelpunkt zu stellen und dafür zu sorgen, dass sie auf XING alle für sie relevanten Jobs finden. Seit Herbst 2015 sind im XING Stellenmarkt vier verschiedene kostenpflichtige Anzeigenformate sowie ein kostenfreies Anzeigenformat zu unterscheiden, die wir in diesem Kapitel vorstellen. Doch beleuchten wir zunächst einmal, wann eine Stellenanzeige besonders empfehlenswert ist und welche Nutzer sie erreicht.

2.4.1 Wann lohnt sich eine kostenpflichtige Jobanzeige im XING Stellenmarkt? Gängige Praxis in vielen Personalabteilungen in Deutschland ist heutzutage das Schalten von Stellenanzeigen in Online- bzw. Print-Medien – obwohl vermehrt die Bewerberresonanz quantitativ und/oder qualitativ nicht ausreicht. In Zeiten des Fachkräftemangels rückt daher das Active Sourcing – im vorigen Kapitel beschrieben – immer stärker in den Fokus der Personalsuchenden. Vor diesem Hintergrund ist es legitim, vor jeder Schaltung einer Stellenanzeige zu hinterfragen, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, für diese Vakanz aktive Jobsucher zu erreichen: Von jeher erreicht das Recruiting-Instrument Stellenanzeige vorrangig aktive Jobsuchende. Ist davon auszugehen, dass Ihre Kandidatenzielgruppe primär nicht aktiv jobsuchend ist – dies trifft z. B. auf spezialisierte SAP-Consultants oder stark umkämpfte Web-Entwickler zu –, ist eine klassische Online-Stellenanzeige nur bedingt Erfolg versprechend: Sie sollte zumindest von zusätzlichen Recruiting-Aktivitäten, z. B. Active Sourcing, Hochschulmarketing, Karrieremessen, Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programmen etc., flankiert werden. Für Vakanzen, bei denen Sie mit einem nennenswerten Bewerbungsrücklauf rechnen – z. B. im Vertrieb, im Marketing, im Controlling –, erscheinen per se Ihre Stellenanzeigen auch im XING Stellenmarkt aussichtsreich. Da in der Regel die Personalmarketing-Budgets limitiert sind, empfehlen wir einen Vergleich, wie gut XING und andere Online-Jobbörsen die gewünschte Zielgruppe erreichen, z. B. anhand der Mediadaten der Jobbörsen. Alternativ können Sie vorab im Web recherchieren, wie viele Stellenanzeigen mit ähnlichem Jobtitel Ihrer Vakanz auf anderen Jobbörsen veröffentlicht sind: Dazu kann die Web-Recherche auf Jobsuchmaschinen wie indeed.de, GigaJob.de oder kimeta.de hilfreich sein.

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!



93

Suche nach der passenden Online-Jobbörse für Ihre Vakanz  Schon seit etlichen Jahren ist die Online-Jobbörsen-Landschaft hierzulande quasi ein Dschungel. Wer keine verlässlichen Erfahrungen dazu gesammelt hat, welcher Job auf welchem Jobportal beste Resonanz generiert, kann von der Bewertung anderer Recruiter und auch von Bewerbern profitieren: Eine Anlaufstelle bietet z. B. die Website http://www.deutschlandsbestejobportale. de: Seit Jahren werden im Herbst in Köln auf der „Zukunft Personal“, der größten europäischen Fachmesse rund um die Welt der Arbeit, die „Oscars“ an die besten Jobbörsen vergeben. Auf der Website ist zu finden, welche generalistisch ausgerichteten Jobportale gekrönt werden – XING errang in 2019, 2018, 2017 und 2016 jeweils Platz 3! Auch branchenspezifische Jobbörsen und Jobsuchmaschinen werden bewertet. Da die Ergebnisse zielgruppenspezifisch und sogar rückwirkend bis 2010 recherchierbar sind, bietet diese Website einen komprimierten Überblick. Als Informationsquelle bewährt hat sich auch https://crosswater-job-guide.com: Über den Menüpunkt „Jobbörsen“ erreichen Sie diverse Unterseiten, die eine gute Anlaufstelle zur Recherche über branchen- oder berufsspezifische, international sowie alphabetisch sortierte Jobbörsen sind.

2.4.2 Welche Nutzer erreichen Sie mit dem XING Stellenmarkt? Wie sich die XING-Mitglieder soziodemografisch – z. B. nach Alter, Geschlecht, Bildungsstand, Karrierestatus, Branche, Unternehmensgröße und Einkommen – gliedern, ist im Kapitel XING- Demografie beschrieben. Ihre Anzeigenschaltungen im XING Stellenmarkt erreichen gleichermaßen aktiv und latent Jobsuchende – bedingt durch folgende Funktionalität: 1. XING wird von den Usern – im Gegensatz zu klassischen Online-Jobbörsen – nicht nur zur Stellensuche eingesetzt. 2. XING veröffentlicht Ihre kostenpflichtigen Stellenanzeigen nicht nur im XING Stellenmarkt, sondern stellt automatisch vielfältige Verknüpfungen auf der Plattform XING her und zeigt somit Ihre Vakanzen passiven Jobsuchern an, insbesondere an zwei besonders relevanten Plätzen: – Auf der eigenen Startseite von Usern, nach Klick auf den Reiter „Rund um Beruf & Karriere“ am Kopf der Seite, blendet XING mehrere „Stellenangebote, die Sie interessieren könnten“ ein – dazu gleicht XING automatisiert den Inhalt von Mitgliedsprofilen mit Inhalten der veröffentlichten Stellenanzeigen ab. – Auf Ihrem XING-Unternehmensprofil im Reiter „Stellenangebote“ – die Stellenanzeigen werden sowohl im kostenpflichtigen Employer Branding Profil als auch im funktional abgespeckten Gratisprofil eingeblendet.

94

D. Chikato und R. Dannhäuser

Folglich steigert XING mit diesen intelligenten Verknüpfungen die Sichtbarkeit Ihrer Jobofferten deutlich. Darin liegt ein immenser Vorteil von XING im Vergleich zu klassischen Online-Jobbörsen, deren Reichweite auf aktive Jobsucher begrenzt ist.

2.4.3 Welche Anzeigenformate können Sie im XING Stellenmarkt schalten? XING bietet derzeit sechs Anzeigenformate an – so können Sie bedarfs- und budgetgerecht das passende Produkt auswählen. Fünf Anzeigenformate sind kostenpflichtig, das sechste Anzeigenformat – die Gratis-Anzeige – ist eine schmucklose Fließtextanzeige und resultiert aus der automatischen Einbindung von Jobs aus externen Quellen. In Abb. 2.22 sind die fünf kostenpflichtigen Jobanzeigen „Professional+“, „Professional“, „Standard“, „Campus“ und „Standard – Pay-per-Click“ gegenübergestellt. Offensiv vermarktet XING die Anzeigenformate „Professional+“, „Professional“ und „Standard“ – auch aus unserer Sicht sind sie de facto besonders praxisrelevant. Die „Campus“-Anzeige ist speziell für Studentenjobs und Praktika konzipiert. Die Gratis-Stellenanzeige, die – wie eingangs beschrieben – aus externen Quellen (i. d. R. der Unternehmens-Website) hinzugefügt wird, ist sehr limitiert im Funktionsumfang. Unternehmen können übrigens nicht beeinflussen, ob ihre Karriereseiten als Quelle berücksichtigt werden. Inhaltliche Änderungen der Anzeigen auf externen Quellen werden spätestens nach zwei Arbeitstagen auch im XING Stellenmarkt sichtbar. Es bleibt also dem Zufall überlassen, ob die Stellenanzeigen Ihrer Unternehmens-Website als Gratis-Stellenanzeige im XING Stellenmarkt erscheinen. Wenn dies jedoch geschieht, können Sie jederzeit die schmucklose Fließtextanzeige aufwerten durch die Buchung eines Upgrades auf „Professional+“, „Professional“, „Standard“ oder „Campus“. Zu erkennen ist eine Gratis-Anzeige durch den Vermerk „Entdeckt bei jobbörse.com“. Sollte eine Gratis-Anzeige wider Erwartungen fehlerhaft sein, kann sie an XING direkt zur Prüfung übermittelt werden per Klick auf die Funktion „Stellenangebot melden“. Über den XING-JobManager können Sie alle Anzeigen – mit Ausnahme der Gratis-Anzeige – manuell editieren. Sie buchen bei XING das gewünschte Anzeigenkontingent und können anschließend über den XING-JobManager, den Sie über den XING Stellenmarkt erreichen, Ihre Anzeigen erstellen. Achten Sie bitte auch immer auf das Hinterlegen griffiger Keywords für die Kategorisierung, damit Ihre Anzeigen bei der Stichwortsuche von Kandidaten optimal gefunden werden. Lassen Sie dagegen von XING Ihre Anzeigen als sogenannte Service-Posting erstellen, übermitteln Sie über ein von XING bereitgestelltes Anzeigenformular Ihre Rubrizierungswünsche und Keywords. Auch eine voll automatisierte Veröffentlichung Ihrer Anzeigen ist möglich: Durch Anbindung Ihrer unternehmenseigenen Plattform an eine XING-Schnittstelle können Sie direkt von Ihrem Bewerbermanagementsystem heraus Anzeigenschaltungen veranlassen. Dies ist natürlich erst ab gewissen Anzeigenkontingenten wirtschaftlich sinnvoll – stimmen Sie sich im Bedarfsfall hierzu direkt mit Vertriebsmitarbeitern von XING ab.

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

Abb. 2.22   XING Stellenmarkt: Anzeigenformate

95

96

D. Chikato und R. Dannhäuser

Wenn Sie innerhalb von zwölf Monaten mehr als eine Anzeige veröffentlichen möchten, tauschen Sie sich bitte ebenfalls direkt mit den XING-Vertriebsmitarbeitern aus: Mit Neukundenangeboten, Aktionsangeboten oder Rahmenverträgen können Sie von Rabatten profitieren. Das Schalten jeder Stellenanzeige „Professional+“, „Professional“, „Standard“ und „Campus“ ist auf XING mit weiteren Optionen verbunden, die Sie von klassischen Online-Jobbörsen nicht kennen: 1. Ihre Anzeige wird mit Ihrem Personenprofil oder Unternehmensprofil verknüpft: Von jeder Stellenanzeige „Professional+“, „Professional“, „Standard“ und „Campus“ aus gelangen Kandidaten entweder zu Ihrem persönlichen Profil oder zu Ihrem Unternehmensprofil auf XING – Sie legen dies bei der Anzeigenschaltung fest. Mit diesem Mehrwert bietet XING Kandidaten die Möglichkeit, sich einen umfassenderen Eindruck von Ihnen als Personalentscheider bzw. über Ihr Unternehmen zu verschaffen – direkte Kontaktierung inklusive. Statistiken von XING belegen, dass Anzeigen, die mit einem Personenprofil des Personalentscheiders verknüpft sind, häufiger angeklickt werden als Anzeigen, die mit einem Unternehmensprofil verknüpft sind. In jedem Fall bedeutet es für Sie: Vor der Anzeigenschaltung prüfen Sie bitte, ob Sie sich mit einem professionellen und aussagekräftigen Personenprofil bzw. Unternehmensprofil als attraktiver Gesprächspartner auf Augenhöhe bzw. als Arbeitgeber der Wahl präsentieren. 2. kununu-Arbeitgeberbewertungen werden in Ihren Anzeigen eingeblendet: Sofern Ihr Unternehmen auf kununu von Mitarbeitern, ehemaligen Mitarbeitern oder Bewerbern bewertet wurde, wird diese Bewertung automatisiert in Ihre Stellenanzeigen integriert – unabhängig davon, wie die Bewertung Ihres Unternehmens als Arbeitgeber durch Nutzer ausfällt. Dies soll Jobsuchenden einen authentischen Eindruck vermitteln und Ihre Arbeitgeberleistungen hervorheben. 3. Alternative Bewerbungsmöglichkeiten für Kandidaten: Bei der Anzeigenschaltung definieren Sie, auf welchem Kanal Sie Bewerbungen zulassen: – Per XING-Nachricht: Basis- und Premium-Mitglieder gleichermaßen können sich via Nachricht bewerben – allerdings können nur Premium-Mitglieder ihrer Nachricht Dateianhänge hinzufügen. – Per E-Mail: Sie hinterlegen die gewünschte Mail-Adresse, die von Ihrer persönlichen Adresse abweichen kann. – Per Online-Formular: Sie hinterlegen den Link, unter dem ein vorhandenes Bewerberformular auf Ihrer Karriere-Website erreichbar ist. 4. Arbeitsort und Verbindung ins Unternehmen: Für jede Stellenanzeige wird eine Google-Maps-Karte eingeblendet, die den Unternehmensstandort visualisiert. Auch erkennt der Jobsuchende, über welche eigenen XING-Kontakte er mit dem ­verantwortlichen Recruiter verbunden ist, sofern die Anzeige mit einem Personenprofil verknüpft ist. Dies erleichtert dem Kandidaten die Kontaktaufnahme, wenn er über gemeinsame Netzwerkkontakte mit Ihnen in Verbindung tritt.

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

97

Die Qual der Wahl: Welches ist das richtige Anzeigenformat für Sie?

Ihre Zielsetzung und Ihr Budget entscheiden über die Wahl des Instrumentes. Unsere Praxisempfehlung lautet wie folgt: Die Jobanzeige „Professional+“ mit einer Standard-Laufzeit von 30 Tagen richtet sich an Unternehmen, die ihre Fach- und Führungspositionen im eigenen Corporate Design veröffentlichen möchten. Die individuelle Präsentation umfasst auch die Einblendung von Video-Inhalten, z. B. durch Einbindung von YouTube- oder Vimeo-Videos. Sie können die Anzeige wahlweise selbst erstellen durch Upload der Vorlagen im XINGJobManager – oder Sie beauftragen XING mit dem sogenannten Service-Posting. Wer keine Videos mit dem Stellenangebot verknüpfen möchte, aber dennoch Wert legt auf Anzeigengestaltung im Corporate Design des Unternehmens, entscheidet sich für die Jobanzeige „Professional“ mit einer Standard-Laufzeit von 30 Tagen. Auch diese Anzeige können Sie wahlweise im Self-Posting erstellen oder XING mit dem Service-Posting beauftragen. Die Jobanzeige „Standard“ mit einer Standard-Laufzeit von 30 Tagen ist eine Textanzeige mit Logo und ist von Ihnen selbst über den XING-JobManager einzupflegen. Der HTML-Editor von XING erlaubt eine Formatierung mit verschiedenen Schriftgrößen (für Überschriften), Hervorhebungen durch Fettmachen und Aufzählungspunkten für stichwortartige Textbestandteile sowie den schnellen Upload Ihres Firmenlogos und zusätzlich auch einer gestalteten PDF-Version Ihrer Anzeige. Im Nu kann Ihre Anzeige online gehen – und ermöglicht Wiedererkennungseffekte sowie eine professionelle Präsentation. Die Jobanzeige „Standard“ überzeugt daher mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis und hoher Funktionalität. Die Jobanzeige „Campus“ kommt nur in Betracht, wenn Sie Werkstudenten oder Praktikanten rekrutieren möchten. Sie beinhaltet wesentliche Leistungen der „Standard“Anzeige, allerdings bei einer Laufzeit von 90 Tagen. Bei vorzeitiger Besetzung können Sie die Anzeige über den XING JobManager natürlich jederzeit deaktivieren. Die Jobanzeige „Standard – Pay-per-Click“ wurde vor Jahren von Unternehmen als attraktiv eingeschätzt: aufgrund des Umstands, dass der Inserent selbst sein Budget definiert. Bei dieser Textanzeige mit Logo wird für jeden Aufruf der Anzeige ein gewisser Betrag vom freigeschalteten Werbebudget abgezogen. Sobald das Budget aufgebraucht ist, wird die Anzeige automatisch deaktiviert. Allerdings erwies sich dieses Anzeigenformat für viele Jobs als nicht performant, weshalb XING dieses Format auch nicht offensiv vermarktet und wir auch grundsätzlich von diesem Anzeigenformat abraten: Aktiviert ein Recruiter eine Pay-per-Click-Anzeige, wird eine Vielzahl von Klicks auf die Anzeige aus seinem Netzwerk generiert – aufgrund der viralen Effekte von XING-Stellenanzeigen. Für diese Klicks zahlt der Inserent, obgleich diese nicht von potenziellen Bewerbern stammen. Ein geringes Budget ist möglicherweise rasch aufgebraucht, bevor relevante Bewerber ausreichend aufmerksam werden auf den Job. Stellenangebote mit generischen Jobtiteln generieren sehr viele Klicks, oft sind Bewerber nicht optimal passend, auch das führt zu ineffizienten Werbeausgaben.

98

D. Chikato und R. Dannhäuser

2.4.4 Virale Effekte nutzen – machen Sie Ihre Jobs in Ihrer Zielgruppe bekannt Empfehlen Sie Ihre Jobs Ihrem eigenen XING-Netzwerk Für jede Stellenanzeige „Professional+“, „Professional“, „Standard“ und „Campus“ können Sie mit der integrierten Empfehlungsfunktion die Reichweite innerhalb der relevanten Zielgruppe steigern: Rufen Sie dazu die Anzeige im XING Stellenmarkt auf. Rechts außen neben dem Kopf der Stellenanzeige finden Sie die Funktion „Stellenangebot empfehlen“. Per Klick darauf öffnet sich ein Fenster, in dem Sie Ihre Stellenanzeige „allen Kontakten“ aus Ihrem eigenen Netzwerk empfehlen können: Wenn Sie nun den Button „Empfehlen“ drücken, zeigt XING Ihren Netzwerkkontakten unter „Neuigkeiten“ die Meldung, dass Sie diese Vakanz empfehlen – inklusive Link zur Stellenanzeige. Diese Funktion ist umso wirkungsvoller, je mehr relevante Zielpersonen für diese Vakanz zu Ihren Netzwerkkontakten zählen. Jeder Ihrer Netzwerkkontakte, der so auf Ihren Job aufmerksam wird, kann nun seinerseits den Job als „interessant“ kennzeichnen, ihn „kommentieren“ oder an sein eigenes Netzwerk „weiterempfehlen“. Damit erreicht Ihre Anzeige dann auch Kontakte Ihrer Kontakte und „zoomt“ sich viral in die Zielgruppe hinein. Sie haben auch die Möglichkeit, mit der Empfehlung Ihres Jobs einen Kommentar zu versenden, der dann ebenso in Ihren Kontakten unter „Neues aus meinem Netzwerk“ eingeblendet wird. Optional können Sie Ihren Job auch „als persönliche Nachricht“ selektiv einzelnen Netzwerkkontakten empfehlen. Diese Funktion ist nützlich, wenn ein potenzieller Kandidat für diese Vakanz zu Ihren XING-Kontakten zählt: Mit der Jobempfehlung haben Sie einen perfekten Aufhänger, um den Kontakt aufzufrischen und sich in Erinnerung zu bringen mit Ihren Karrierechancen und Vorzügen als Arbeitgeber. Dieses individuelle Empfehlen ist für Sie dann besonders gut umsetzbar, wenn Sie zuvor Ihre XING-Kontakte mit Kategorien gekennzeichnet haben, wie im vorigen Kapitel beschrieben: So können Sie auf Knopfdruck aus Ihren Kontakten identifizieren, welcher Kandidat aus Ihrem Netzwerk für diese Position passen könnte. 

Unser Profitipp für maximalen viralen Effekt in der relevanten Kandidatenzielgruppe  Wenn jeder seinesgleichen kennt, erreichen Sie über Empfehlungen Ihrer Mitarbeiter viral die Richtigen. Der virale Effekt der kostenfreien Empfehlungsfunktion von Jobanzeigen des XING Stellenmarkts ist besonders wirkungsvoll, wenn die Mitarbeiter Ihres Unternehmens Ihre dort geschalteten Jobs an ihr Netzwerk weiterempfehlen: Ihre Vertriebsmitarbeiter sind beispielsweise gut vernetzt mit anderen Vertriebspersönlichkeiten, Ihre Software-Entwickler kennen in der Regel andere Software-Entwickler usw. Wenn Sie Ihre Mitarbeiter motivieren, regelmäßig Ihre Jobangebote zu empfehlen, werden Ihre Vakanzen von zahlreichen XING-Mitgliedern gelesen, die gar nicht aktiv auf Jobsuche sind und die Ihre Anzeige somit nicht bemerkt hätten. So aber entdecken sie unaufdringlich Ihre Jobangebote, können direkt mit Ihnen in Kontakt treten bzw. sich bei Ihren Mitarbeitern, die den Job empfohlen haben, über Ihr ­Unternehmen informieren. Auf diesem Weg erreichen Sie mit Ihrer Stellenanzeige auf XING sowohl aktive Jobsuchende als auch latent suchende Kandidaten!

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

99

2.4.5 „Bin interessiert“ – aus Kandidatensicht: einfach in Austausch treten Mit Ihrer Jobanzeige „Professional+“, „Professional“, „Standard“ und „Campus“ können Sie zusätzlich zu den klassischen Kontaktierungswegen auch einen Button „Bin interessiert! – Kontaktieren Sie mich gern“ aktivieren. Dieser senkt die Hemmschwelle einer Bewerbung für Kandidaten, denn er funktioniert wie folgt: Wenn Kandidaten den Button „Bin interessiert!“ klicken, erhalten Sie in Ihrem XING-Posteingang sofort eine automatisch generierte Nachricht. Diese informiert Sie, für welche Ihrer Jobanzeigen sich ein Kandidat interessiert, zudem liefert Ihnen XING den Link zum Mitgliedsprofil des Kandidaten. Es liegt nun an Ihnen, sich das Profil anzuschauen und den Kandidaten zu kontaktieren und zum Dialog einzuladen. Wir halten diesen Button für einen großen Mehrwert, der selbst passive Jobsucher zu einer Bewerbung motiviert: In Zeiten starker Bewerbungsrückgänge machen sich latent wechselinteressierte Kandidaten zumeist nicht die Mühe, sich auf ein eventuell interessantes Jobangebot mit vollständigen Unterlagen und individuellem Anschreiben zu bewerben. Vielmehr wollen sie von Unternehmen umgarnt werden – und senden ihre Bewerbung dann, wenn es ihnen vom „Gesamtpaket“ reizvoll erscheint. Die Attraktivität Ihrer Vakanz und Unternehmenskultur können Sie betonen, indem Sie auf eine Interessenbekundung adäquat reagieren! Unser Tipp lautet daher: Aktivieren Sie für jede Stellenanzeige auf XING den Button „Bin interessiert!“ und kontaktieren Sie zeitnah alle Kandidaten, die auf diesem Weg Ihre Jobanzeige honorieren. Die investierte Zeit zahlt sich garantiert aus – selbst wenn sich der Kandidat als nicht passend herausstellen sollte, so wird er wahrscheinlich Ihren Talentpool erweitern und stellt selbst dann eine künftige Besetzungsoption dar. Zudem birgt jeder Eins-zu-eins-Dialog mit einem Kandidaten die Chance, dass er Sie seinen relevanten Netzwerkkontakten weiterempfiehlt.

2.5 Employer Branding/Imagewerbung in XING Gehen Sie davon aus, dass sich nahezu alle Kandidaten, die entweder aktiv durch Ihre Ansprache oder passiv zum Beispiel durch eine Stellenanzeige oder eine Empfehlung auf Ihr Unternehmen stoßen, sich „online“ ein Bild von Ihnen als Person und von Ihrer Firma machen. Wenn Sie hierbei keinen ansprechenden und professionellen ­Online-Auftritt haben, schadet es massiv Ihrem Vorhaben! Die Basis aller wirksamen und effizienten Maßnahmen in XING ist ein professionelles XING-Personen- und XING-Unternehmensprofil! Menschen kaufen bei Menschen – Menschen vernetzen sich mit Menschen. Der erste Eindruck ist hierbei von entscheidender Bedeutung. Innerhalb von wenigen Zehntelsekunden trifft ein ­ XING-Profilbesucher unbewusst die Entscheidung, ob ihm ein Profilbild sympathisch oder eher unsympathisch erscheint. Ob ihn die XING-Seite und der Inhalt interessieren oder nicht. Was nützt es

100

D. Chikato und R. Dannhäuser

Ihnen, wenn Sie eine tolle Firma mit nachgefragten Produkten und einem super Betriebsklima haben, Ihr XING-Auftritt dies aber nicht zum Ausdruck bringt? Es nützt Ihnen gar nichts! Im Gegenteil, Sie werden mit Ihrem eigenen Profilauftritt oder Unternehmensauftritt mehr an positiver Wirkung des ersten Eindrucks verlieren, als Ihnen lieb ist. Gerade bei Firmen, die im Markt nicht so bekannt sind wie etablierte Marken und auch nicht über die Marketingbudgets verfügen wie die großen Konzerne, ist es wichtig, dass dieser erste Eindruck perfekt ist.  Tipp Unsere Empfehlung lautet: Sparen Sie Ihre wertvolle Zeit sowie Ihre Energie und nutzen Sie Fachleute, die sich auf sogenannte ­XING-Profiloptimierungen spezialisiert haben. Mit einem optimalen XING-Profil können Sie sich als Recruiter, als Firmenchef oder als Führungskraft einer Fachabteilung ideal für Ihr Selbstmarketing in Szene setzen.

2.5.1 Das professionelle XING-Profil für den Recruiter Schauen wir uns zunächst Ihr eigenes XING-Profil an und überlegen uns, welche Maßnahmen wichtig sind, um einen ersten guten Eindruck zu vermitteln und um ein optimales XING-Profil zu erstellen. Hierzu sprechen wir mit dem XING-Experten Nr. 1, Joachim Rumohr. Gespräch mit Joachim Rumohr

Frage: Herr Rumohr, wie bewerten Sie grundsätzlich die Wichtigkeit vom ­XING-Profil? Joachim Rumohr: Das eigene XING-Profil ist die wichtigste Seite bei der Nutzung von XING. Es ist stets nur einen einzigen Klick entfernt. Ich vergleiche es gern mit einem Ladengeschäft. Der Unternehmensname ist außerhalb des Profils in Kombination mit dem Profilbild und dem eigenen Namen zu sehen und wirkt wie eine Schaufensterbeschriftung. Diese setzt Impulse und führt zu mehr Personen, die in mein Schaufenster blicken bzw. mein Profil anklicken. Verzichten Sie also im Unternehmensnamen auf Abkürzungen und setzen Sie eine klare Aussage. Das Profil auf den ersten Blick wirkt sich dann wie die Auslage im Schaufenster aus. Ist diese klar und macht eventuell noch neugierig, kommen mehr Interessenten in das Ladengeschäft. Versteht man die Auslage jedoch nicht, geht man eben weiter. Für diese Entscheidung nehmen sich die XING-Nutzer oft nur wenige Sekunden. Frage: Interessant. Und welche wichtigsten XING-Optimierungsmaßnahmen schlagen Sie unseren Lesern vor? Joachim Rumohr: Die erste (unbewusste) Entscheidung läuft über das Profilbild. Dieses sollte so professionell wie möglich sein. Im Grunde genauso, wie es auch bei

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

101

den Bewerbern erwartet wird. Machen Sie sich Gedanken über Ihre Unternehmensbezeichnung und was Sie eventuell noch zusätzlich in das 80 Zeichen lange Feld „Unternehmensname“ schreiben, um Impulse zu setzen. Im Profil selbst sollten Sie auf den ersten Blick nicht zu viele Informationen hinterlegen. Dem Besucher muss in wenigen Sekunden klar sein, dass er bei Ihnen richtig ist. Da ist weniger oft mehr. Durchforsten Sie alle vorhandenen Informationen auf Ihren Nutzwert für Ihre Profilbesucher. Wen wollen Sie mit Ihrem Profil erreichen und was muss der- oder diejenige dann unbedingt von Ihnen wissen? Frage: Können Sie uns bitte noch weitere Hinweise zum Thema Profilfoto geben, Herr Rumohr? Joachim Rumohr: Den wenigsten ist bewusst, dass Fotos unbewusst kommunizieren. Sonst würde es nicht so viele unscharfe und unprofessionelle Profilbilder auf XING geben. Welchen Eindruck wollen Sie mit Ihrem Bild hinterlassen? Wollen Sie klar und deutlich erscheinen oder unscharf und verschwommen wirken? Soll der Hintergrund des Bildes mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen als Ihre Person? Und wollen Sie wiedererkannt werden, wenn Sie sich mit Ihren virtuellen XING-Kontakten irgendwann einmal im echten Leben treffen? Suchen Sie sich daher einen Fotografen, der sich auch auf das Fotografieren von Menschen spezialisiert hat und weiß, was er tut. Und klären Sie vorher die Bildrechte. Nur so sind Sie gesichert in der Lage, Ihre Bilder nicht nur in Broschüren und auf Websites, sondern auch in Ihrem XING-Profil zu nutzen. Haben Sie vielen Dank für das Interview, lieber Herr Rumohr! 

Fünf weitere Optimierungstipps für Ihr persönliches XING-Profil Nutzen Sie Ihr „Portfolio“ in XING Bei XING spielt die „Portfolio“-Seite von der Optik eine zentralere Rolle. Damit hat diese Seite einen größeren Anteil an der Wirkung des ersten Eindrucks, den Sie an Ihren Besucher vermitteln wollen. Diese Seite ist quasi das „Schaufenster“ Ihrer Person, Ihrer Expertise als Fachexperte sowie Ihrer Angebote und Leistungen. Laden Sie aussagekräftige Bilder und PDF-Dateien hoch Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte. Auch hier sollten Sie aussagekräftige und professionelle Bilder (z. B. von Bilddatenbanken oder Ihrem Grafiker) verwenden, da die Wirkung von Bildern deutlich größer ist als die von Texten. Des Weiteren haben Sie die Möglichkeit, PDF-Dateien mit Ihren gewünschten Inhalten (Stellenanzeigen, Arbeitsplatzbeschreibungen, Imagebroschüren etc.) hochzuladen. Hinterlegen Sie eine aussagekräftige Headergrafik in Ihrem XING-Profilkopf, die Wiedererkennung mit Ihrem Unternehmen schafft. Positionieren Sie sich! Neben den Angaben unter „Ich suche“ und „Ich biete“ können Sie das „Portfolio“ dazu nutzen, um sich als erster Ansprechpartner für potenzielle Bewerber zu positionieren. Was zeichnet Sie aus? Warum sollte man

102

D. Chikato und R. Dannhäuser

a­ usgerechnet mit Ihnen Kontakt aufnehmen? Wie würden Sie Ihre Firma als attraktiven Arbeitgeber beschreiben? Versuchen Sie, im ersten Textbereich mit dem sogenannten „Elevator Pitch“ zu starten. Also die 30 s an Text zusammenzufassen, die Sie Zeit hätten, um einem Interessenten zu vermitteln, wer Sie sind, was Sie machen und was Sie bieten oder gegebenenfalls suchen. Stellen Sie Ihre Einzigartigkeit und Ihre Positionierung als Personalverantwortlicher oder erster Ansprechpartner so dar, dass Sie auf den ersten Blick erkennbar sind. Passen Sie die Inhalte Ihrer Zielgruppe an. Halten Sie die Texte einfach und verständlich. Schaffen Sie Gliederung und Struktur in Ihrem „Portfolio“! • Wer sind Sie? Was ist Ihr Expertenstatus? • Kurzvorstellung mit Ihrem digitalen Elevator Pitch? • Was bieten Sie? • Wer ist Ihre Zielgruppe/wen suchen Sie? • Was ist der Nutzen/was sind die Vorteile von den Produkten Ihrer Firma? • Was differenziert Sie? • Warum werden Sie beauftragt oder angefragt? • Wollen Sie Ihre Kontaktdaten auch hier veröffentlichen? • Wollen Sie Referenzen darstellen? • Wollen Sie auf externe Inhalte verlinken? Optimieren Sie „Ich biete“ und „Ich suche“! Beschreiben Sie, was oder wen Sie suchen und was Sie bieten, z. B. Beschreibung Ihrer Wunschkandidaten, Wunschkunden, Projektbegleiter, Dienstleister, Produkt- oder Dienstleistungsangebote. Die Stichworte der passenden Such-Schlüsselwörter können in den einzelnen, dafür vorgesehenen Feldern eingegeben werden. Sollten in einem Feld mehrere Schlüsselwörter angegeben werden, sollten Sie diese alle mit Komma trennen (suchmaschinenrelevant). Achten Sie auf unterschiedliche Schlüsselwörter und Synonyme. Versetzen Sie sich in Ihre „Zielgruppe“, Beispiel: Seminar, Kurs, Workshop, Training, Weiterbildung …

2.5.2 Das professionelle XING-Unternehmensprofil zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität Die Employer-Branding-Profile auf XING & kununu sind neben einem professionellen XING-Portfolio die zentralen Plattformen zur Darstellung Ihrer Arbeitgebermarke. Diese sollten genauso wie Ihr persönliches XING-Profil die Herausforderungen des ersten guten Eindrucks bestehen! Präsentieren Sie sich als Wunsch-Arbeitgeber und informieren Sie Interessenten durch das Employer-Branding-Profil auf XING und kununu über Perspektiven und Karrierechancen in Ihrem Unternehmen. Sie können Ihre eigenen Mitarbeiter als Botschafter für Ihr Unternehmen motivieren und nutzen.

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

2.5.2.1 Wie können Sie das XING-Unternehmensprofil für Recruiting und Employer Branding nutzen?  Es gibt drei Arten von Employer-Branding-Auftritten bei XING und kununu zu buchen (siehe auch Tab. 2.1) 

1. Das „Gratisprofil“ 2. Das „Employer Branding Profil“ 3. Das „Employer Branding Profil Professional“ Das „Gratisprofil“ ist, wie der Name schon sagt, kostenfrei. Das „Employer Branding Profil“ und das „Employer Branding Profil Professional“ sind dagegen kostenpflichtig. Das „Employer Branding Profil“ beinhaltet immer einen Auftritt auf XING sowie kununu. kununu ist eine 100-%ige Tochter der New Work SE (ehemals XING SE) und die führende Online-Arbeitgeber-Bewertungsplattform im deutschsprachigen Raum. Hier finden Arbeitnehmer sowie Jobsuchende Erfahrungsberichte über Betriebsklima, Gehalt und Bewerbungsprozesse bei über 930.000 Arbeitgebern in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Nutzen Sie als Unternehmen die Chance, sich professionell zu präsentieren, um neue Talente anzuziehen und um auf Bewertungen von Bewerbern und Arbeitnehmern zu reagieren. Darüber hinaus erfahren Sie, wie Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter über Ihr Unternehmen denken, und können so den Grad der Mitarbeiterzufriedenheit als einen wichtigen Indikator für sich ableiten. Das „Employer Branding Profil Professional“ bietet alles, was auch ein „Employer Branding Profil“ leistet. Jedoch können Sie Ihr Profil zusätzlich auf kununu durch detailliertere und aktuellere Informationen aufwerten, z. B. Einblicke gewähren in den Berufsalltag (Berufsbilder), Neuigkeiten veröffentlichen (News), häufig gestellte Fragen beantworten (FAQ) und von detaillierten Auswertungen profitieren.

1. Das „Gratisprofil“ Steht Ihnen derzeit kein Budget für Employer Branding zur Verfügung? Dann können Sie auf XING zunächst ein Gratisprofil anlegen, das einige der Grundfunktionen des Employer Branding Profils bietet. Empfehlenswert für alle, die auf XING die ersten Erfahrungen sammeln wollen. Auf kununu gibt es für Unternehmen keine Möglichkeit, ein Gratisprofil anzulegen. Eine Präsenz bei kununu entsteht durch die Abgabe einer ersten Bewertung (z. B. von Bewerbern, Mitarbeitern, Ex-Mitarbeitern). Daher sind auf kununu Ihre Bewertungen und durch User hinterlegte Benefits sichtbar. 2. Das „Employer Branding Profil“ Mit einem Employer Branding Profil gestalten Sie Ihren Ruf als Arbeitgeber aktiv mit und profitieren von über 62 Mio. monatlichen Besuchen auf XING und kununu. Sie können

103

104

D. Chikato und R. Dannhäuser

Tab. 2.1  Employer Branding Profile: Employer Branding Profil Professional (EBP Professional) und Employer Branding Profil (EBP) und Gratisprofil (Gratis) Stand: November 2019 Funktion XING und kununu

XING

EPB EBP Professional

Gemeinsamer Auftritt auf XING und kununu

X

X

Unternehmensbühne mit direktem Zugriff auf Informationen, Fotos und Videos

X

X

Werbung für Ihr Unternehmen auf Unternehmensprofilen von Wettbewerbern

X

X

Upload von Bildern/PDFs

X

X

Gratis

Werbefreiheit auf dem eigenen Unternehmensprofil

X

X

Verlinkung zu Präsentationen/Videos

X

X

Authentische Arbeitgeberbewertungen und -leistungen

X

X

X

Max. Anzahl von Multimedia-Elementen

30

30

–

Max. Anzahl von Schlagwörtern für bessere Auffindbarkeit

10

10

–

Max. Anzahl von Editoren für die Befüllung der XING-Profil-Inhalte (z. B. Neuigkeiten)

10

10

1

Max. Anzahl von Ansprechpartnern für Bewerber

10

10

–

Tagesaktuelle Statistiken über Zugriffe, Besucher, Abonnenten, Traffic-Analyse

X

X

Darstellung von Unternehmens-Töchtern und Partnern

X

X

Übersicht der auf XING angemeldeten Mitarbeiter

X

X

X

Unternehmenslogo und „Über uns“-Seite

X

X

X

Anzeige der Besucher Ihres Unternehmensprofils

X

X

Einbindung Ihrer gebuchten XING Stellenanzeigen

X

X

X

Verfassen von Unternehmens-Neuigkeiten (inkl. Abonnenten-Funktion)

X

X

X

Teilen der Unternehmens-Neuigkeiten per Twitter & RSS möglich

X

X (Fortsezung)

105

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo! Tab. 2.1  (Fortsezung)

Kununu

Funktion

EPB EBP Professional

Gratis

Optionale Einbindung Ihrer XING Stellenanzeigen auf kununu

X

X

Alert-Funktion für Bewertungen und Fragen & Antworten inkludiert

X

X

Verbindung zur eigenen Unternehmensseite und zu Social-Media-Kanälen

X

X

Umfangreiche Statistiken zur Erfolgskontrolle

X

X

X

X

Berufsbilder im Unternehmen: authentische Einblicke X in den Arbeitsalltag Ihres Unternehmens News: Verfassen von Unternehmens-Neuigkeiten mit Videos und Bildern

X

FAQ: Beantwortung von häufig gestellten Fragen

X

Erweitertes Reporting: – Auswertung von kununu-Bewertungskriterien im Zeitverlauf, im Vergleich zum Wettbewerb und zur eigenen Branche – Trend-Analyse & Detailauswertung der kununuBewertungskriterien

X

Sichtbarkeit bei Wettbewerbern: Werbung für Ihr Unternehmen auf bis zu fünf Wettbewerberprofilen Ihrer Wahl

X

Unterstützung beim Umgang mit dem kununu-Profil: toolkit.kununu.com

X

X

X

Kommentarfunktion: Geben Sie Stellungnahmen zu eingegangenen Bewertungen

X

X

X

Integration des eigenen kununu-Scores auf der unternehmenseigenen Website

X

X

X

X Fragen & Antworten: – Benutzer, z. B. Mitarbeiter oder potenzielle Kandidaten, können auf Ihrem Profil Fragen stellen – Sie und andere Benutzer können diese Fragen beantworten und Einblicke in das Unternehmen geben

X

X

Kununu-Kulturkompass: Ihre Möglichkeit, sich mit Ihrer Unternehmenskultur hervorzuheben

X

X

X

106

D. Chikato und R. Dannhäuser

diese Reichweite nutzen, um die besten Kandidaten für Ihr Unternehmen zu gewinnen und gute Mitarbeiter langfristig zu binden. Das Umfeld der Arbeitgeber-Bewertungen auf kununu verschafft Ihnen zusätzlich Authentizität, Vertrauen und Glaubwürdigkeit als transparenter und offener Arbeitgeber. 3. Das „Employer Branding Profil Professional“ Zusätzliche Funktionen des Employer Branding Profils Professional: – Berufsbilder im Unternehmen Auf kununu können Sie authentische Einblicke wie Anforderungen und Arbeitsalltag in verschiedenen Berufsbildern Ihres Unternehmens durch Mitarbeiterinterviews mit Bildern und optional auch mit Videos aufzeigen. – News Halten Sie Besucher Ihres kununu-Profils über Unternehmensneuigkeiten auf dem Laufenden, optional auch mit Videos und Bildern. – FAQs Beantworten Sie auf kununu häufig gestellte Fragen individuell für Ihr Unternehmen. – Erweitertes Reporting Werten Sie Ihre kununu-Bewertungskriterien (z. B. Arbeitsatmosphäre, Vorgesetztenverhalten) aus und stellen Sie diese im Zeitvergleich, im Vergleich zum Wettbewerb sowie zu Ihrer Branche dar. Perfekte Unternehmensdarstellung in tollem Design Was zeichnet Sie als Arbeitgeber aus? Moderne Büroräume? Flexible Arbeitszeiten? Sie können wirkungsvolle Fotos, Videos und Präsentationen hochladen, um Ihr Unternehmen anschaulich darzustellen, und ein ideales Fundament für Ihre Mitarbeiterbindung bilden sowie Interessenten umfassend informieren. Präsenz in der richtigen Zielgruppe Sie sind mit Ihrer Arbeitgebermarke auf den beiden größten Karriereplattformen XING und kununu präsent und erhöhen somit die Reichweite Ihrer Markenbotschaften in der wichtigen Zielgruppe der Jobinteressierten (latent und aktiv Jobsuchende). Höhere Reichweite XING blendet Ihr Unternehmensprofil auf Seiten von Mitbewerbern ein, die noch kein kostenpflichtiges Employer Branding Profil eingerichtet haben. So erzielen Sie eine noch höhere Reichweite bei der Zielgruppe innerhalb Ihrer Branche. Gewinnen Sie neue Mitarbeiter Ihre Stellenanzeigen werden noch präsenter: Wenn Sie eine Stelle auf XING ausschreiben, erscheint diese automatisch auch auf Ihrem Arbeitgeberprofil bei kununu.

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

107

Beim Schalten von Stellenanzeigen in XING werden automatisch auch die Arbeitgeberbewertungen eingeblendet, sobald welche auf kununu vorliegen. Sie sollten sich also aktiv um Ihre „Online-Reputation“ kümmern, da jeder Interessent die Bewertungen lesen kann. Sie werden noch besser gefunden Dank Ihres Employer Branding Profils auf XING und kununu werden Sie auf beiden Plattformen noch besser gefunden, ebenfalls bei allen gängigen Suchmaschinen. Mit entsprechenden Verlinkungen können Sie Interessenten auch direkt auf Ihre Firmen- oder Karriereseite leiten. Differenzierung und Image Sie können sich als „Top-Arbeitgeber“ präsentieren und das Interesse von begehrten Talenten wecken. Gerade „Hidden Champions“ und unbekanntere Arbeitgeber haben hier die Chance, sich gegen große Unternehmen zu behaupten und auf der Bewerberstraße „rechts zu überholen“. Mit wertvollen Feedbacks potenzieller Bewerber und Arbeitnehmer können, nein müssen Sie sich als Unternehmen aktiv auseinandersetzen. Gleichzeitig haben Sie das Ohr am Markt und bekommen mit, was Ihre Zielgruppe denkt und spricht. Ein Beispiel eines Employer Branding Profils zeigt Abb. 2.23.

Abb. 2.23   Screenshot: Teilauszug „Employer Branding Profil“ der ERGO Group AG, Januar 2020. (Quelle: https://www.xing.com/company/ergo, zugriffen am 02.01.2020)

108



D. Chikato und R. Dannhäuser

Welche Chancen es mit Arbeitgeberbewertungsportalen für Unternehmen gibt, warum Sie sich diesem Thema nicht verschließen sollten und wie Sie beispielsweise mit Bewertungen und Kritiken umgehen, lesen Sie im Kapitel „Arbeitgeberbewertungsportale“ von Nikolaus Reuter und Carolin Junge in diesem Praxishandbuch!

2.5.2.2 Gestalten Sie den Auftritt Ihres Employer Branding Profils auf XING! Genauso wie das Erscheinungsbild Ihres XING-Mitgliedsprofils sollte auch das Employer Branding Profil auf XING im Look und Feel Ihres Unternehmens professionell gestaltet sein. Dazu empfehlen wir, zunächst die Grundlagen zu schaffen und alle zur Verfügung stehenden Felder wirkungsvoll auszufüllen. 

• Unternehmenslogo hochladen • Befüllen der Unternehmensbühne • Auf der Unterseite „Über uns“ präsentieren Sie Ihr Unternehmen mit Fokus aufs Recruiting • Auf der Unterseite „Produkte und Services“ präsentieren Sie Ihr Unternehmen potenziellen Kunden bzw. Geschäftspartnern • Steckbrief des Unternehmens erstellen • Mediaelemente hochladen • Darstellung der Partner- und Tochterunternehmen • Einsetzen von Ansprechpartnern • Änderung bereits erfasster Informationen

Die Grundlagen beim Employer Branding Profil auf XING Unternehmenslogo hochladen Um ein Logo Ihrer Firma hochzuladen, klicken Sie bitte im eingeloggten Zustand auf: „Unternehmen > Ihre Unternehmen“ und wählen dort das zu bearbeitende Profil aus. Dort sehen Sie dann die Felder zum Bearbeiten des Profils. Bitte laden Sie Ihr Unternehmenslogo als Grafikdatei (JPEG, GIF, BMP, PNG) mit den Maßen 1024 × 1024 Pixel und einer Größe von max. 5 MB. Befüllen der Unternehmensbühne Wesentliches Element im Employer Branding Profil ist die Unternehmensbühne. Hier können Sie bis zu vier Bilder oder Videos einbinden – daneben werden hier die wichtigsten Informationen rund um den Arbeitgeber angezeigt. Ein weiterer Vorteil der Unternehmensbühne ist, dass sämtliche Unterseiten Ihres Employer Branding Profils über die Links erreichbar sind. Fährt der Nutzer mit der Maus über einen der Bereiche, erhält er mehr Informationen.

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

109

Bilder/Videos  Es können zwei große Elemente und zwei kleine Elemente eingefügt werden (Fotos: JPG, BMP, GIF, PNG mit bis zu 5 MB, Videos: YouTube- oder Vimeo-Link), davon kann optional 1 Video sein. Die Fotos können hochgeladen werden und danach der zu zeigende quadratische Ausschnitt gewählt werden. Dies ist bei Videos nicht möglich, dort wird ein Ausschnitt frei gewählt. Bitte fügen Sie Ihren Fotos und Videos eine kurze Beschreibung hinzu (max. 200 Zeichen). Sämtliche ­Multimedia-Inhalte werden für den Nutzer in einer Media-Lightbox angezeigt, durch die der Nutzer navigieren kann. Abonnenten/Follower  Hier wird die Anzahl der Abonnenten des Unternehmens angezeigt. Dies ist eine wichtige Kennzahl, um darauf hinzuweisen, dass es sich hierbei um ein Unternehmen mit interessanten Unternehmensneuigkeiten handelt oder dass es zumindest auf XING ein hohes Nutzerinteresse an diesem Unternehmen gibt. Durch das Veröffentlichen von regelmäßigen Unternehmensnachrichten kann die Anzahl der Abonnenten erhöht werden. Jedes XING-Mitglied kann grundsätzlich die Neuigkeiten Ihres Unternehmens abonnieren und bleibt so stets über die aktuellen Geschehnisse im Unternehmen auf dem Laufenden. Alle Mitarbeiter werden automatisch als Abonnenten hinzugefügt. Selbstverständlich kann jeder Mitarbeiter sein Abonnement selbst beenden. Mitarbeiter  Hier wird die Anzahl der Mitarbeiter des Unternehmens und derer, die ein XING-Profil besitzen, angezeigt. Per Klick darauf werden zunächst die direkten Kontakte des Unternehmensbesuchers und danach die eingetragenen Ansprechpartner angezeigt. Hat dieser keine, werden zufällige Nutzerprofile von Mitarbeitern des Unternehmens angezeigt. Stellenanzeigen/Jobs  Hier sieht man die Anzahl an Positionen, die die Firma im XING Stellenmarkt ausgeschrieben hat. Bewertungen  Hier werden zunächst die am häufigsten bestätigten Benefits eines Unternehmens dargestellt. Die Bereiche, die nicht bewertet wurden, sind grau hinterlegt. Danach finden Sie einen Auszug von Erfahrungsberichten, die von der Plattform kununu für Ihr Unternehmen gespiegelt werden. Seit Januar 2013 gehört die Arbeitgeberbewertungsplattform kununu zur XINGUnternehmensfamilie. Auf kununu können Bewerber, Mitarbeiter, Ex-Mitarbeiter, Auszubildende und Praktikanten Ihr Unternehmen unter anderem in Bezug auf Betriebsklima, Aufstiegschancen, Bewerbungsgespräche und Gehalt bewerten. Dadurch gewinnen Jobsuchende einen Einblick in Ihr Unternehmen aus erster Hand. Die Inhalte von kununu werden auf Ihrem Employer Branding Profil immer dann angezeigt, wenn Bewertungen vorliegen.

110

D. Chikato und R. Dannhäuser

Auf der Unterseite „Über uns“ präsentieren Sie Ihr Unternehmen mit Fokus aufs Recruiting Die Unterseite „Über uns“ bietet Ihnen die Möglichkeit, bestehenden sowie potenziellen Mitarbeitern und Bewerbern Ihr Unternehmen detailliert zu beschreiben. Die Seite wird für XING-Mitglieder sichtbar, sobald dort Inhalte von Ihnen hinterlegt wurden. Wir empfehlen, am Ende dieser Seite entweder einen Link zum Impressum Ihrer Website oder einen vollständigen Impressumtext einzufügen. Zur Bearbeitung klicken Sie in Ihrem Employer Branding Profil auf den „Über uns“-Tab und anschließend auf „Bearbeiten“. Inhaltlich können Sie eine Textbox mit Botschaften Ihrer Wahl befüllen sowie bei Nutzung des kostenpflichtigen Employer Branding Profils zusätzlich ­Multimedia-Elemente hochladen. Auf der Unterseite „Produkte und Services“ präsentieren Sie Ihr Unternehmen potenziellen Kunden bzw. Geschäftspartnern Die Unterseite „Produkte und Services“ gibt es erst seit Herbst 2019: Sie bietet Ihnen die Möglichkeit, Ihr Unternehmen aus Sicht Ihres Vertriebs und Marketings zu beschreiben. Zunächst aktivieren Sie dazu im „Brand Manager“ – erreichbar oberhalb Ihres Employer Branding Profils – im Menüpunkt „Administration“ die Unterseite „Produkte und Services“; erst jetzt steht sie in Ihrem Employer Branding Profil zum Befüllen bereit. Inhaltlich können Sie hier, analog zur „Über uns“-Seite, Texte und Multimedia-Elemente hinterlegen. Steckbrief des Unternehmens erstellen Sie haben die Möglichkeit, einen kurzen Steckbrief Ihres Unternehmens zu erstellen. Dieser ist für jeden Besucher Ihres Employer Branding Profils sichtbar und hilft Ihnen dabei, besser in der Suche gefunden zu werden. Im Feld „Produkte und Dienstleistungen“ können Sie Schlagwörter einfügen, unter denen Ihr Unternehmen gefunden werden soll. Als Editor können Sie unter „Kontakte“ die Adresse, die Homepage, die Telefon- und Faxnummer bearbeiten sowie eventuelle Anrufkosten hinterlegen. Bitte beachten Sie die jeweils maximale Zeichenlänge  Straße + Hausnummer: 80 Zeichen PLZ: 8 Zeichen Ort: 50 Zeichen Homepage: 128 Zeichen Den Namen des Unternehmens können Sie nicht selbst verändern. Falls Sie den Namen ändern möchten, wenden Sie sich bitte an das Customer Success Team. Technische Fragen und Änderungswünsche: [email protected] Sonstige Fragen: [email protected]

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

111

Multimedia-Elemente hochladen Auf jedes kostenpflichtige Employer Branding Profil können Multimedia-Elemente wie Bilder, Videos, Präsentationen und PDFs hochgeladen werden. Um ein Element hochzuladen, bleiben Sie bitte bei XING eingeloggt und gehen unter den „Über uns“-Tab direkt auf das jeweilige Symbol. Wählen Sie anschließend die entsprechende Datei aus, die Sie hochladen möchten. Bitte beachten Sie, dass Sie Dateien erst dann hochladen können, wenn Ihr Employer Branding Profil von XING freigeschaltet wurde. Sie können bis zu 30 Dateien hochladen. Videos von Vimeo und YouTube sowie Präsentationen von SlideShare können ebenso eingebunden werden. Geben Sie dazu die URL des Videos bzw. der Präsentation in das dafür vorgesehene Feld ein. Wir empfehlen außerdem, eine kurze Beschreibung einzufügen (max. 200 Zeichen). Darstellung der Partner- und Tochterunternehmen Im unteren Bereich des Employer Branding Profils haben Sie die Möglichkeit, Ihre Partner- oder Tochterunternehmen sowie weitere mit Ihnen verbundene Unternehmen darzustellen. Es gibt folgende Auswahlmöglichkeiten, wie Sie die Unternehmen kategorisieren können: Mutter, Tochter, Schwester, Partner, Kunde, Dienstleister, Beteiligung, Franchise und Niederlassung. Auf der „Über uns“-Seite werden von den angegebenen Unternehmen zunächst drei angezeigt. Ein Klick auf „mehr anzeigen“ führt dann zur vollständigen Übersicht von insgesamt bis zu 15 Unternehmen. Die Reihenfolge, wie die Unternehmen dargestellt werden, bestimmen Sie selbst beim Eintragen. Bitte beachten Sie, dass die angezeigten Unternehmen selbst kein Employer Branding Profil benötigen, um dargestellt zu werden. Wünschen Sie jedoch, dass die Partner- oder Tochterunternehmen Ihr Unternehmen als Muttergesellschaft anzeigen, ist dafür ebenfalls ein Employer Branding Profil erforderlich, um diese Funktion nutzen zu können. Einsetzen von Ansprechpartnern Der Tab „Mitarbeiter“ bietet Ihnen die Möglichkeit, Ansprechpartner für Ihr Unternehmen zu benennen und Zusatzinformationen (z. B. die Abteilung innerhalb der Firma und eine Telefonnummer) anzugeben. So finden Besucher und potenzielle Interessenten schnell die richtige Person für ihr Anliegen. Unsere Empfehlung: Führen Sie hier Ihre Recruiter auf, zudem lohnt es, Ansprechpartner aus der Unternehmenskommunikation und dem Vertrieb zu benennen und mit jeweils einem Beschreibungstext von max. 300 Zeichen vorzustellen. Um einen Ansprechpartner hinzuzufügen, klicken Sie einfach auf den entsprechenden Button und tippen Sie den Namen der Person ein. Die gesuchte Person wird Ihnen automatisch zur Auswahl angezeigt. Voraussetzung dafür ist, dass diese als Mitarbeiter auf dem Profil gelistet wird. Beim Employer Branding Profil können bis zu zehn Personen als Kontakt angegeben werden.

112

D. Chikato und R. Dannhäuser

Änderung bereits erfasster Informationen Sämtliche Informationen können jederzeit vom Administrator bearbeitet werden – hier findet der Editor jeweils in der oberen rechten Ecke des jeweiligen Informationsblocks die Möglichkeit, zu editieren und zu löschen. Schauen wir uns die Darstellung und die Nutzung des XING Employer Branding Profils in der Praxis an. Hierzu nehmen wir im Verlauf dieses Kapitels zwei interessante Firmen als Beispiele. Interview I Gespräch mit Dietmar Zeilinger, Online-Redakteur, und Stefan Pohl, Teamleiter in der Abteilung Corporate Publishing, beide tätig bei der DATEV eG in Nürnberg. Das Employer Branding Profil finden Sie hier: https://www.xing.com/companies/ dateveg. Fragen

Frage: Herr Zeilinger, Sie sind als Online-Redakteur offiziell für die Pflege und Betreuung Ihres Unternehmensprofils in XING verantwortlich. Wie inszenieren Sie Ihre Arbeitgebermarke in XING? Welche Maßnahmen haben Sie zur Imagesteigerung im Allgemeinen und zum Employer Branding im Besonderen bei der Pflege Ihrer Seite ergriffen? Dietmar Zeilinger: Wir unterhalten bei XING ein Unternehmensprofil und haben im Januar 2010 die Gruppe „DATEV verbindet“ gegründet, in der sich mittlerweile fast 4.000 unserer Mitglieder über die Mühsal ihres Berufslebens austauschen, sich Tipps geben und vernetzen. Bei XING veröffentlichen wir die Beiträge aus unserem Onlinemagazin und stellen uns als Arbeitgeber vor. Außerdem haben wir unser kununu-Profil integriert, sodass Besucher schnell sehen können, wie unsere Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen DATEV als Arbeitgeber wahrnehmen. Auch der Bereich Multimedia kommt nicht zu kurz. Wir wollen ein möglichst umfassendes Bild von DATEV als Arbeitgeber vermitteln. Frage: Warum haben Sie sich für das kostenpflichtige „Employer Branding Profil“ von kununu in Verbindung mit XING entschieden? Was versprechen Sie sich davon und welche Erfahrungswerte haben Sie bereits damit gesammelt? Dietmar Zeilinger: Wir sind bei kununu angetreten, um uns dort von unseren Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen (oder auch Bewerbern) bewerten zu lassen, weil wir der Meinung sind, dass DATEV ein guter Arbeitgeber ist. Ein solches Vorgehen ist aber nur dann sinnvoll, wenn man es auch öffentlich macht. Deswegen haben wir es bei XING eingebunden und verweisen auch auf unserer Unternehmens-Website auf die Plattform. Unsere Erfahrungen damit: sehr sinnvoll! Kann jeder und jede gerne selbst nachlesen.

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

113

Frage: Herr Pohl, welchen Stellenwert hat das XING-Unternehmensprofil für Sie im gesamten Social-Media-Mix der DATEV eG? Welche weiteren S­ ocial-Media-Kanäle betreiben Sie und wie sind diese möglicherweise crossmedial untereinander oder mit XING vernetzt? Stefan Pohl: XING als professionelles Netzwerk spielt für uns innerhalb unserer Social-Media- Kommunikation eine wichtige Rolle, da es dort eben stark um einen fachlichen Austausch mit konkretem beruflichen Bezug geht. Dieser Fokus ist durchaus ein echter Mehrwert von XING. Allerdings sehen wir eine grundsätzliche Änderung: Es wird zunehmend wichtiger, dass in XING, aber auch auf der Konkurrenzplattform LinkedIn „echte“ Menschen auftreten und über ihr eigenes Profil ihre Themen treiben. Die Unternehmenspräsenz tritt hier dann ein wenig in den Hintergrund. Wir als Kommunikationsabteilung des Unternehmens DATEV unterstützen hier natürlich unsere „DATEV-Botschafter“. Zusätzlich zu XING betreiben wir eigene Onlinemagazine für unsere Kundenzielgruppen und haben Präsenzen auf Facebook, Twitter, YouTube und Instagram. Natürlich vernetzen wir die einzelnen Plattformen untereinander. Beispielsweise veröffentlichen wir auf unserem Unternehmensprofil in XING immer wieder Beiträge aus den Magazinen oder präsentieren Unternehmensvideos, die auch bei YouTube zur Verfügung stehen. Aktuell sind wir in den Planungen für einen eigenen Tech-Blog unter dem Motto „von Entwicklern für Entwickler“, der sich dann ganz klar an diese spezifische Zielgruppe richtet und uns dort auch beim Thema Recruiting unterstützen soll. Frage: Wie sind Ihre Erfahrungen mit Ihrer XING-Gruppe? Stefan Pohl: Wir haben sehr positive Erfahrungen mit unserer Gruppe „DATEV verbindet“ bei XING gemacht. Monat für Monat besucht tatsächlich fast ein Drittel der fast 4000 Mitglieder die Gruppe und tauscht sich dann dort zu aktuellen Themen, technologischen Entwicklungen oder rechtlichen Änderungen aus. Aus unserer Sicht ist dies ein Riesenerfolg. In Zukunft legen wir die Moderation der Gruppe komplett in die Hände unserer Mitglieder. Frage: Herr Zeilinger, welche Aussage oder Einschätzung gibt es mittlerweile aus Ihrem Personalbereich, inwieweit sich eingestellte Stellenanzeigen im Unternehmensprofil und das Thema „Employer Branding“ in XING auf Ihre Bewerberzahlen oder Bewerberqualität auswirken? Dietmar Zeilinger: Wir veröffentlichen derzeit keine kostenpflichtigen Stellenanzeigen auf XING. Aber auch ohne Stellenanzeigen wirkt der Employer-BrandingEffekt. Der Schwerpunkt hat sich bei uns in den letzten Jahren verschoben: Auf XING betreiben wir mittlerweile mehr Active Sourcing. Auch sind unsere Mitarbeiter, die DATEV in XING als Arbeitgeber angegeben haben, als Markenbotschafter ansprechbar für Fragen zum Unternehmen. Vielen Dank für das interessante Interview, meine Herren!

114



D. Chikato und R. Dannhäuser

Checkliste: weitere Funktionen für Ihr Employer Branding Profil • Migration von Daten • Statistiken/Besucher Ihres Employer Branding Profils • Unternehmens-Neuigkeiten schreiben • Neuigkeiten von Twitter oder per RSS importieren • Kommentarfunktion • Das eigene Employer Branding Profil empfehlen und bewerben • Sichtbarkeit des Employer Branding Profils in Suchmaschinen • Werbung für Ihr Unternehmen auf Profilen von Wettbewerbern • Stellenanzeigen bei XING • Wenn Mitarbeiter auf dem Profil fehlen • Wechseln des Haupteditors • Einsetzen von zusätzlichen Editoren • Zusammenführen von mehreren Profilen

Migration von Daten Bei der Umstellung auf das Employer Branding Profil werden sämtliche Daten migriert. Es wird empfohlen, eine Überprüfung der Daten durchzuführen, da sich einige Inhalte an anderer Stelle und zum Teil prominenter befinden (wie das Unternehmenszitat). Auch die Multimedia-Elemente gilt es zu prüfen. Statistiken/Besucher Ihres Employer Branding Profils Wie auf den persönlichen Profilen (wenn Sie XING-Premium-Mitglied sind) können Sie nun sehen, welche Mitglieder Ihr Employer Branding Profil auf XING aufgerufen haben. Sie können dort die Besucher der letzten 30 Tage sehen. Des Weiteren wird Ihnen eine detaillierte Auskunft zu der Entwicklung der Besucherund Abonnentenzahlen angezeigt. Sie können auf dieser Seite verschiedene Zeiträume vergleichen und den Traffic-Verlauf abrufen. Unternehmens-Neuigkeiten schreiben Sie haben die Möglichkeit, Unternehmens-Neuigkeiten einzugeben. Der Tab „Neuigkeiten“ wird für die Mitarbeiter und Besucher der Seite erst dann sichtbar, wenn erste Inhalte hinterlegt sind. Jede Neuigkeit hat in der Überschrift Raum für 150 Zeichen. Der Beitrag selbst kann 1200 Zeichen umfassen und klickbare Links beinhalten. Wenn Sie einen Twitter-Account oder eine Facebook-Seite haben, können Sie die Neuigkeiten einfach teilen, indem Sie einen Haken beim jeweiligen Netzwerk setzen, um den neuen Beitrag auch dort zu veröffentlichen. Neuigkeiten von Twitter oder per RSS importieren Sie können auch Inhalte von Twitter, Blogs und Webseiten als Unternehmens-Neuigkeiten anzeigen lassen. Gehen Sie dafür auf das Feld „Neuigkeiten importieren“ und tragen Sie dort die entsprechenden Twitter-Benutzerkonten ein. Um Inhalte aus Ihren Blogs oder Websites zu importieren, müssen Sie die entsprechenden RSS-Links

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

115

e­ infügen. Alle neuen Beiträge werden dann innerhalb von 30 min auf Ihrem Employer Branding Profil automatisch als Neuigkeiten veröffentlicht. Kommentarfunktion Alle Neuigkeiten-Beiträge auf Ihrem Employer Branding Profil können von den Mitgliedern kommentiert werden. Diese Funktion wird automatisch aktiviert. Sie können diese deaktivieren und wieder aktivieren. Der Editor, der eine Neuigkeit einstellt, wird bei Kommentaren automatisch per E-Mail benachrichtigt. Steigern Sie mit dieser Funktion Ihre Aktivität und nutzen Sie die Chance auf einen echten Dialog mit Ihren Abonnenten. Ihre Abonnenten sehen Ihre Unternehmens-Neuigkeiten nicht nur auf dem Employer Branding Profil, sondern auch auf der persönlichen Startseite. Das eigene Employer Branding Profil empfehlen und bewerben Folgende Maßnahmen erfolgen automatisiert  • Über einen Abgleich der Informationen im Mitglieder-Profil wird Ihr Unternehmen unter „Diese Unternehmen könnten Sie interessieren“ den XING-Mitgliedern empfohlen. • Sollte Ihr Unternehmen zu den meistbesuchten Unternehmen gehören, wird dieses in der entsprechenden Rubrik angezeigt. • Sobald Ihr Employer Branding Profil freigeschaltet wurde, werden alle Mitarbeiter des Unternehmens, die auf XING identifiziert werden können, automatisch als Abonnenten hinzugefügt. Das Abonnement kann jeder selbst beenden. Des Weiteren können Sie selbst mit einfachen Mitteln die Präsenz Ihres Profils stärken  • Nutzen Sie die XING-Statusmeldung auf Ihrem persönlichen Profil und die Funktion „Unternehmen empfehlen“, um Ihr Employer Branding Profil zu bewerben. Tipp  • Senden Sie eine E-Mail an Ihre Mitarbeiter und informieren Sie diese über Ihr Engagement auf XING. • Integrieren Sie den Link zu Ihrem Employer Branding Profil in Ihre E-Mail-Signatur, div. Stellenausschreibungen und Ihre Website und informieren Sie potenzielle Interessenten. • Es empfiehlt sich, auch Profile anderer Unternehmen zu besuchen und deren Neuigkeiten zu abonnieren oder diese Unternehmen weiterzuempfehlen. Wenn Sie aktiv im Netzwerk sind, werden andere Nutzer eher auf Sie aufmerksam und Ihre Sichtbarkeit vergrößert sich. Beschränken Sie diese Aktivitäten nicht nur auf den Zeitpunkt nach dem Start, sondern seien Sie konstant aktiv. Es lohnt sich, regelmäßig Zeit zu investieren, um Ihr Profil zu bewerben.

116

D. Chikato und R. Dannhäuser

Sichtbarkeit des Employer Branding Profils in Suchmaschinen Ihr Employer Branding Profil ist auch für Suchmaschinen auffindbar und kann von Nicht-XING-Mitgliedern aufgerufen werden. Dadurch erhalten Sie eine höhere Sichtbarkeit und Reichweite – auch außerhalb von XING. Binden Sie beispielsweise den Link zu Ihrem Employer Branding Profil in Ihre Homepage oder Ihren Flyer ein. Interessenten gelangen dann direkt auf Ihr Profil – ohne sich auf XING einloggen zu müssen. Sichtbar sind die Unternehmensbühne, die Unternehmensbeschreibung und die ­Unternehmens-Neuigkeiten. Nicht angezeigt werden Ihre Mitarbeiter und Abonnenten – hier wird die Privatsphäre der XING-Mitglieder geschützt. Um die Auffindbarkeit Ihres Employer Branding Profils über Suchmaschinen zu administrieren, klicken Sie oberhalb Ihres Profils auf „XING BrandManager“ und steuern dann in der Navigationsleiste den Menüpunkt „Administration“ an: Dort finden Sie den Bereich „Erhöhte Sichtbarkeit“ und können für ausgeloggte Mitglieder Ihre Auffindbarkeiten in Suchmaschinen aktivieren bzw. deaktivieren. Werbung für Ihr Unternehmen auf Profilen von Wettbewerbern Ihr Unternehmen wird auch auf Seiten von Unternehmen der gleichen Branche eingeblendet, die noch kein Employer Branding Profil eingerichtet haben. So erzielen Sie eine noch höhere Reichweite bei der Zielgruppe innerhalb Ihrer Branche. Stellenanzeigen bei XING (optionales Zusatzpaket) Mit einer Anzeige auf XING erreichen Sie potenzielle neue Mitarbeiter da, wo sie sich mit ihrer beruflichen Zukunft beschäftigen. Wählen Sie aus verschiedenen Anzeigenmodellen das passende aus: Von Klickpreisanzeigen im Textformat bis hin zu voll gestalteten Anzeigen zum Festpreis werden individuelle Lösungen angeboten – egal ob Großkonzern oder Kleinunternehmer. Wenn Mitarbeiter auf dem Profil fehlen Sind nicht alle auf XING eingetragenen Mitarbeiter auf Ihrem Employer Branding Profil gelistet? Überprüfen Sie im persönlichen Profil des Mitarbeiters die folgenden Punkte  • Ist der Firmenname nicht komplett identisch geschrieben? • Hat der Mitarbeiter als Status „Student“ eingetragen? • Steht neben dem Firmeneintrag nicht „bis heute“? Ist bei einem Profil einer der drei Punkte gegeben, wird der Mitarbeiter nicht im Employer Branding Profil aufgeführt. Durch Änderung des Status bzw. des Firmeneintrags im persönlichen Profil kann sich der Mitarbeiter dem Unternehmen zuordnen. Diese Änderung kann nur der Mitarbeiter selbst vornehmen – hier wird die Privatsphäre der XING-Mitglieder geschützt.

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

117

Wechseln des Haupteditors Um den Haupteditor zu wechseln, benötigt das Customer Support Team eine E-Mail des aktuellen Haupteditors an [email protected]. Enthalten sein muss sowohl der Link zum persönlichen XING-Profil des gewünschten neuen Editors als auch der Link zum Employer Branding Profil. Darüber hinaus ist es Voraussetzung, dass der gewünschte Editor als Mitarbeiter/in dem betreffenden Employer Branding Profil zugeordnet ist. Einsetzen von zusätzlichen Editoren Als Haupteditor eines gepflegten Employer Branding Profils haben Sie die Möglichkeit, insgesamt neun weitere Editoren zu benennen. Um einen oder mehrere zusätzliche Editoren einzusetzen, genügt es, wenn der Haupteditor eine E-Mail an das Customer Support Team schreibt. Wichtig ist, dass die Links zu den Profilen der einzusetzenden Editoren und auch der Link zum betreffenden Employer Branding Profil enthalten sind. Soll ein Editor ausgetauscht oder gelöscht werden, genügt ebenfalls eine E-Mail vom Haupteditor an XING. Zusammenführen von mehreren Profilen Sollten von Ihrer Firma auf XING oder kununu mehrere Profile existieren, weil es beispielsweise verschiedene Schreibweisen Ihres Firmennamens gibt oder mehrere Filialen, dann entstehen durch die von XING-Mitgliedern generierten Einträge möglicherweise mehrere Employer Branding Profile. Grundsätzlich ist es möglich, dass XING, aber auch kununu verschiedene Employer Branding Profile auf der jeweiligen Plattform zu einem Profil zusammenführt. Für XING benötigt das Customer Relations Team die URLs zu den entsprechenden Employer Branding Profilen, für kununu das Supportteam – [email protected]. Diese können Sie direkt aus dem Eingabefeld des Browsers kopieren.

2.5.2.3 Der XING BrandManager Flankierend zur Messe „Zukunft Personal Europe 2019“ veröffentlichte XING mit dem XING BrandManager ein neues Feature, das Ihnen im Rahmen des Employer Branding Profils auf XING zur Verfügung steht. Sie finden den XING BrandManager unter folgendem Direktlink: https://www.xing.com/brandmanager. Um erfolgreiches Employer Branding zu betreiben, müssen die richtigen Inhalte an die richtigen Zielgruppen ausgespielt werden. Dafür ist es wichtig, relevante Inhalte für die Zielgruppen zu erstellen, diese zielgerichtet zu kommunizieren und zu messen, ob die Maßnahmen erfolgreich waren. Dies ist mit dem neuen XING BrandManager möglich. Der XING BrandManager ist ein neues Tool, welches XING für Employer-BrandingKunden entwickelt hat, um sowohl die zielgerichtete Kommunikation der Arbeitgebermarke

118

D. Chikato und R. Dannhäuser

als auch die integrierte Erfolgsmessung der ­Employer-Branding-Maßnahmen in einem Tool zu bündeln. Was kann der XING BrandManager? 1. Ganzheitliche Präsentation Ihrer Arbeitgebermarke Um ein ganzheitliches Bild von Unternehmen zu schaffen, können Sie nun zusätzlich auch Informationen zu Ihren Produkten und Services auf Ihrem Unternehmensprofil bewerben. Zum einen gewinnen potenzielle Bewerber so einen besseren Eindruck über Ihre Geschäftsaktivitäten, zum anderen können Sie Ihr Produkt- und Serviceangebot auch XING-Nutzern präsentieren, die lediglich an einer Geschäftsbeziehung interessiert sind. 2. Reichweite durch präzises Targeting erhöhen Um die richtigen Kandidaten zu erreichen, reicht es nicht mehr aus, Neuigkeiten nur an bestehende Follower auszuspielen. Vielmehr ist es wichtig, zielgerichtet Kandidaten anzusprechen, die Ihr Unternehmen noch nicht kennen. Mit der Integration des XING AdManagers (xing.com/xam) wurde die Möglichkeit geschaffen, Ihre Beiträge und Unternehmensprofile per Targeted Advertising an die richtigen Kandidaten innerhalb des XING-Netzwerks auszuspielen. Im XING AdManager können Sie anhand verschiedener Kriterien (z. B. Region, Alter, Karrierelevel, Industrie etc.) auswählen, an welche Kandidaten bzw. XING-Nutzer Sie Ihre Neuigkeiten ausspielen wollen. Neben der Möglichkeit, einzelne Neuigkeiten zu bewerben, kann auch das komplette Unternehmensprofil beworben werden. 5. Messung der Erfolge Eine der wichtigsten und gleichzeitig herausforderndsten Aufgaben im Employer Branding ist die Performance-Analyse und das Reporting Ihrer EmployerBranding-Maßnahmen. Um zu verstehen, welche Botschaften bei Ihrer Zielgruppe funktionieren, bietet der XING BrandManager die Möglichkeit, die Performance Ihres Profils und individuelle Neuigkeiten detailliert zu analysieren. Die Nutzung des XING BrandManagers ermöglicht zudem Synergien mit anderen XING-E-Recruiting-Lösungen. Beispielsweise werden Follower Ihres Unternehmensprofils automatisch in einem Talentpool im XING TalentpoolManager gespeichert.

2.5.2.4 Gestalten Sie den Auftritt Ihres Employer Branding Profils auf kununu! Das „Employer Branding Profil“ beinhaltet immer einen Auftritt auf XING sowie kununu. Auch auf kununu können Sie Ihr Employer Branding Profil gestalten und pflegen. Die Darstellungsmöglichkeiten sind ähnlich denen des XING-Profils und sehr einfach ausfüllbar. Wichtig ist es jedoch, sich im Vorfeld Gedanken zu machen, welche Inhalte Sie platzieren möchten. Für welche Werte stehen Sie als Arbeitgeber, wie wollen Sie als Arbeitgeber wahrgenommen werden?

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

119

Beim Employer Branding Profil: • Übersicht inkl. Unternehmensbühne – Unternehmensinfo: Bereich „Wer wir sind“ inkl. Auszeichnungen, Benefits, Standorte, Social Media Links – Für Bewerber: Bereich „Was wir bieten“, „Wen wir suchen“, Bewerbungstipps Bewertungen Jobs Beispiel: https://www.kununu.com/de/amazonen-werke1. Beim Employer Branding Profil Professional kommen noch weitere Ebenen dazu: • Übersicht inkl. Unternehmensbühne – Unternehmensinfo: Bereich „Wer wir sind“ inkl. Auszeichnungen, Benefits, Standorte, Social Media Links – Für Bewerber: Bereich „Was wir bieten“, „Wen wir suchen“, Bewerbungstipps – Berufsbilder – FAQ Bewertungen Jobs News Beispielseite: https://www.kununu.com/de/xing-e-recruiting.  Tipp Mit dem Titel „Employer Branding Profil auf XING: Wie befülle ich mein Profil?“ bietet XING ein Hilfevideo an. Mit diesem Video wird das Befüllen Ihres Employer Branding Profils Schritt für Schritt verständlich erklärt. Link: https://vimeo.com/335798870

Warum eine Präsenz auf kununu? Mit einer Präsenz auf kununu können Sie Ihre Employer Brand emotionalisieren, authentisch darstellen und Ihre Glaubwürdigkeit erhöhen, da neben dem Selbstbild (eigene Unternehmensinformationen) auch das Fremdbild (Mitarbeiter- und BewerberBewertungen) dargestellt wird. Damit profitieren Unternehmen auf kununu nicht nur vom aufmerksamkeitsstarken und authentischen Umfeld, um sich Jobsuchenden als offener, relevanter und attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren. kununu kann auch ein wertvoller Indikator für die Mitarbeiterzufriedenheit in Unternehmen sein. Was vor nicht allzu langer Zeit einmal pro Jahr in Mitarbeitergesprächen und Mitarbeiterumfragen eruiert wurde, ist heute auf Knopfdruck und in Echtzeit verfügbar – und für jeden einsehbar. Für Unternehmen

120

D. Chikato und R. Dannhäuser

können die Bewertungen Inputs für etwaige Verbesserungen liefern und konkrete Themen aufzeigen, die die Mitarbeiter gerade beschäftigen. Umgang mit Arbeitgeberbewertungen Sie wollen sich für eine Empfehlung eines Mitarbeiters bedanken? Sie möchten auf Verbesserungsvorschläge reagieren? Die angeführten Arbeitsverhältnisse haben sich längst geändert oder die Kommentare sind vollkommen aus der Luft gegriffen? Nutzen Sie kununu für den direkten Dialog mit Ihren Mitarbeitern – authentisch und auf Augenhöhe –, und zwar dort, wo es jeder sieht. Vorteile  • Sie zeigen sichtbar nach außen, dass Sie eine offene Feedbackkultur leben. • Sie reagieren auf Verbesserungsvorschläge Ihrer Mitarbeiter und beweisen einen wertschätzenden Umgang mit Kritik (positiv und negativ). • Sie beweisen Offenheit gegenüber dem „Kommunikationskanal“ Web 2.0. Falls Sie noch mehr Unterstützung benötigen, finden Sie auch weitere wichtige Informationen oder Vorlagen auf der kostenlosen Seite https://toolkit.kununu.com/. Um eine kostenlose Stellungnahme abgeben zu können, weisen Sie sich gegenüber kununu als HR- bzw. Kommunikationsverantwortliche(r) Ihres Unternehmens aus (z. B. Firmen-E-Mail-Adresse, Scan Ihrer Visitenkarte, Kopie Personalausweis etc.). Nach Überprüfung der Angaben schaltet das kununu Supportteam Ihren Account frei und sendet Ihnen die Zugangsdaten zu. Sie loggen sich auf kununu ein und personalisieren Ihre Daten (Firmenlogo, Daten zur Person und Position, Kontaktdaten). Fertig. Nun können Sie zu Kommentaren Stellung beziehen und Ihre Stellungnahmen jederzeit aktualisieren oder löschen. Bewertungskontrolle bei kununu Bewertungskontrolle und Qualitätssicherung sind wichtige Themen, denen sich kununu intensiv widmet. Und nicht authentische positive Bewertungen werden von den Usern schnell als solche wahrgenommen und der Schuss geht nach hinten los. Wenn ein Mitarbeiter in einem Unternehmen zu arbeiten beginnt und dieses dann enttäuscht verlässt, weil seine Erwartungen nicht erfüllt wurden, haben beide Seiten nichts gewonnen. Im Gegenteil: Das verschwendet nur Zeit, Geld und Ressourcen. Des Weiteren ist die Bewertung von Personen bei kununu generell nicht erlaubt. Bevor eine Bewertung online geht, wird sie in einem mehrstufigen Prozess überprüft – zum einen durch einen Algorithmus und bei Verdachtsfällen auch noch manuell durch das kununu Content Team. Für welche Unternehmensgrößen ist kununu relevant? Der Nutzen und die Relevanz der kununu-Plattform sind unabhängig von der Unternehmensgröße. Authentisches Feedback von Mitarbeitern und Bewerbern ist

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

121

für den großen Konzern genauso relevant wie für KMUs. Und während die großen Konzerne ohnehin von ihren Unternehmens- und Produktmarken profitieren, bietet sich gerade für KMUs die Chance, durch authentisches Employer Branding eine attraktive ­Arbeitgeber-Marke zu schaffen und sich zu differenzieren.

2.5.2.5 Der kununu Kulturkompass XING hat mit dem Feature kununu Culture (Kulturkompass) den kununu-Bereich weiter aufgewertet. Mit dem kununu Kulturkompass können Sie als Unternehmen Ihre eigene Unternehmenskultur nicht nur besser verstehen, sondern auch nach außen erkennbarer machen. Somit können Sie den sogenannten „Cultural Fit“ Ihrer Kandidaten zukünftig noch weiter steigern. Der kununu Kulturkompass ist eine Art Online-Befragung zur Unternehmenskultur. Er funktioniert wie eine Kamera, die einen sprachlichen Schnappschuss einer Unternehmenskultur macht. Anstatt von Pixeln in Digitalkameras gibt es in Summe 160 Wertbegriffe, Die Kulturausrichtung wird anhand der Bewertungen aus vier Themenbereichen ausgewiesen – die User wählen aus den genannten Wertebegriffen, die wie „Kultursensoren“ verwendet werden. Die Sensoren decken dabei vier Themenbereiche ab: Work – Life, Umgang miteinander, Führung und strategische Richtung. Für jeden dieser Themenbereiche wird dargestellt, ob die Wertbegriffe eher einem „klassischen Arbeiten“ (traditionell) oder einem „neuen Arbeiten“ (modern) entsprechen.  Tipp Weitere Informationen zum Kulturkompass finden Sie unter diesem Link: https://culture.kununu.com. Zur Kulturbewertung geht es hier entlang: https://www.kununu.com/de/ kultur/bewerten.

2.5.2.6 Gehaltszufriedenheit: Wie fair wirst du bezahlt? Mit dieser Frage an Millionen von kununu Usern möchte kununu für mehr Gehaltstransparenz sorgen. Damit wird ein großes Tabuthema gebrochen, denn über Gehalt zu sprechen wird oftmals arbeitsvertragsrechtlich untersagt. kununu möchte mit dieser neuen Transparenz Mitglieder noch besser bei der Suche nach einem passenden Arbeitgeber unterstützen und möglicherweise ihnen entscheidende Vorteile in der nächsten Gehaltsverhandlung verschaffen. Neben dem Bruttojahresgehalt inklusive sonstiger Vergütungen werden auch die aktuelle Position, das Geschlecht und die Berufserfahrung abgefragt. Darüber hinaus kann der User seinen ehemaligen oder aktuellen Arbeitgeber angeben. Sollte dieser bereits bei kununu gelistet sein, wird die Gehaltsangabe zu 100 % anonym angegeben und in sogenannten „Gehaltsbändern“ dargestellt. Die auf kununu angezeigten Gehaltsbänder stellen eine Schätzung über die Bruttojahresgehälter vergleichbarer Positionen inkl. möglicher variabler Anteile für  Vollzeit-Arbeitskräfte dar. Die unverbindliche

122

D. Chikato und R. Dannhäuser

Schätzung basiert auf der Anwendung verschiedener statistischer Verfahren, die unter Einbezug von Gehaltsinformationen der kununu Community erstellt wurden. Die angezeigten Gehaltsbänder sollen die üblichsten Gehälter darstellen. Ausreißer nach oben oder unten werden nicht berücksichtigt. Abweichungen zu tatsächlich gezahlten Gehältern sind möglich. 

Für Sie als Unternehmen ist wichtig zu wissen, dass Sie die Gehaltsangaben auf kununu nicht ausschalten können. Mittel- und langfristig wird eine größere Transparenz Ihres firmeninternen Gehaltsgefüges im Netz entstehen. Auf www.kununu.com/de/gehalt/teilen werden User aufgefordert, anonym ihr Gehalt anzugeben.

2.5.2.7 Tipps und Tricks zur inhaltlichen Nutzung Begeistern Sie eine breite Masse von Interessenten  Wenn Sie möchten, dass sich viele XING-Mitglieder für Ihr Employer Branding Profil interessieren, dann sollten Sie eine bunte Mischung an Informationen bieten. Beschränken Sie die Neuigkeiten und Links nicht nur auf Jobsuchende oder Kenner Ihrer Branche, sondern bieten Sie Abwechslung. Nicht jede Neuigkeit mag für jeden Abonnenten interessant sein, aber vielleicht für seine Kontakte. Die Aufmerksamkeit, die Sie generieren, verbreitet sich viral im Netzwerk weiter. Stärken Sie das Ansehen Ihres Unternehmens als Arbeitgeber Das Employer Branding Profil bietet Ihnen die Möglichkeit, Ihr Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren und somit neue Talente zu akquirieren und wertvolle Arbeitskräfte an das Unternehmen zu binden. Potenzielle Bewerber können Sie hier über Karrierechancen in Ihrem Unternehmen informieren. Gestalten Sie das Employer Branding Profil vielseitig. Mit Ihrem Employer Branding Profil präsentieren Sie Ihr Unternehmen den über elf Millionen XING-Mitgliedern und monatlich den 2,5 Mio. kununu-Usern. Nutzen Sie dieses Potenzial und zeigen Sie sich von Ihrer besten Seite, egal ob Sie Freiberufler, Mittelständler oder ein internationaler Konzern sind. Nutzen Sie die Chance, über Neues zu berichten. Das Employer Branding Profil ist der richtige Ort, um dieses zu bewerben. Abonnenten interessieren sich auch dafür, was hinter den Türen der Firma vor sich geht. Scheuen Sie sich nicht, auch von wohltätigen Aktionen zu berichten. Zeigen Sie auf kununu Einblicke in Ihren beruflichen Alltag. Je aktiver Sie als Firma auf XING und kununu sind, desto interessanter sind Sie auch für andere. Regelmäßige Neuigkeiten sorgen für ein gleichbleibendes Interesse Ihrer Abonnenten. Wenn diese sich darauf verlassen können, dass Ihr Profil gepflegt wird und stets auf dem aktuellen Stand ist, bleiben auch die Abonnenten aktiv.

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

123

2.5.2.8 Tipps für Arbeitgeber Das Ziel von kununu ist es, authentische Einblicke in Ihr Unternehmen zu ermöglichen. Sie haben es jedoch selbst in der Hand, die Aussagekraft Ihres Bewertungsprofils auf XING und kununu zu erhöhen: Laden Sie z. B. per E-Mail Ihre Mitarbeiter zum Bewerten auf kununu ein. Vorteile  • Sie erhöhen die Repräsentativität Ihres Employer Branding Profils und generieren mehr positive Bewertungen. • Sie eröffnen für Ihre Mitarbeiter einen neuen Kommunikationskanal. • Sie verringern die Chance, dass Ihre Unternehmensreputation unter einigen wenigen kritischen Bewertungen leidet. • Sie gewinnen Ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter. • Mitarbeiter schätzen die Einladung, offenes Feedback abzugeben. Lesen Sie auch, wie andere Unternehmen mit dem Thema Arbeitgeberbewertungen und Reputationsmanagement umgehen: https://recruiting.xing.com/e-recruiting-loesungen/ employerbranding/ – Bereich Referenzen. 

Falls Sie noch mehr Unterstützung benötigen, finden Sie auch weitere wichtige Informationen oder Vorlagen auf der kostenlosen Seite https:// toolkit.kununu.com/.

Interview II Telefoninterview mit Alexander Schön, Leiter HR-Marketing & Corporate Recruiting, tätig bei der Phoenix Contact GmbH & Co. KG. Unternehmensprofil: https://www.xing.com/company/phoenixcontact Gespräch mit Alexander Schön

Frage: Herr Schön, die Phoenix Contact Gruppe unterhält in XING ein Unternehmensprofil, für dessen Pflege und Betreuung Sie verantwortlich sind. Worin liegt der Schwerpunkt der Seite? Alexander Schön: Der Schwerpunkt unseres Corporate-XING-Profils liegt im Wesentlichen darin, den Arbeitgeber attraktiv, authentisch und erlebbar darzustellen. Natürlich informieren wir aber auch konkret über aktuelle Stellenausschreibungen, über unsere Innovationen, Produkte, Märkte, verbundene Unternehmen sowie über unsere Visionen und Zielsetzungen. Frage: Vor welchem Hintergrund hat man sich entschieden, in XING und kununu eine professionelle Unternehmenspräsenz zu gestalten? Was ist Ihre Zielsetzung damit? Alexander Schön: Wir sind ein B2B-Unternehmen in einer eher ländlichen Region. Wir stellen weiterhin keine Konsumentenprodukte her, wodurch unsere Marke auch

124

D. Chikato und R. Dannhäuser

per se (ähnlich den Automobilisten) potenziellen Bewerbern bekannt sein könnte. Wir sind, obwohl in vielen Bereichen Weltmarktführer in der Elektrotechnik sowie weltweiter Innovator, beim Otto Normalverbraucher wenig bekannt. Wir möchten die Vorzüge einer Beschäftigung und auch unsere vielfältigen Karrieremöglichkeiten bei Phoenix Contact einem größeren Publikum bekannt machen. Auf XING sind alle Zielgruppen vertreten, welche für Phoenix Contact potenzielle neue Mitarbeiter sein können. Wir können zum einen in einen schnellen, unkomplizierten Dialog mit Bewerbern und Interessenten treten, zum anderen aber auch zielgerichtet informieren und Personen direkt auf uns aufmerksam machen. Unser Engagement auf kununu, verbunden mit der Möglichkeit, uns als Unternehmen und Arbeitgeber dort anonym zu bewerten, verdeutlicht unsere vertrauensvolle, partnerschaftliche Unternehmenskultur und den offenen, respektvollen Umgang miteinander. Die Möglichkeit der authentischen Darstellung unserer Vorzüge durch Text, Bild, Ton und Bewertungen von Mitarbeitern und Bewerbern verdeutlicht neben der offenen und ernsthaften Auseinandersetzung mit Kritik unsere Unternehmenskultur und Werte. Frage: Sie haben Ende 2013 das kostenpflichtige „Employer Branding-Profil“ bei kununu in Verbindung mit XING eingerichtet und Ihre Seite deutlich optimiert. Über welche Entwicklung und Erkenntnisse können Sie uns heute berichten? Alexander Schön: Es ist eine deutliche Steigerung der Besucher- und auch der Abonnentenzahl unseres Profils zu beobachten. Auch die direkten Kontaktaufnahmen über XING sowie Bewerbungen mit Vermerk, dass das Interesse an Phoenix Contact durch unsere XING- bzw. kununu-Präsenz geweckt wurde, nehmen zu. Die Besucher unserer Seiten haben sich, wahrscheinlich bedingt durch unser zielgerichtetes Profil und unsere zielgerichtete, authentische Darstellung, unseren gesuchten Zielgruppen mehr und mehr selbst angepasst. Vielen Dank für das interessante und angenehme Telefonat mit Ihnen, lieber Herr Schön!

2.6 XING EmpfehlungsManager – Mitarbeiter als aktive Empfehlungsgeber 2.6.1 Einführung und Historie Mitarbeiterempfehlungen sind per se nicht wirklich neu. Verschiedene Programme werden seit Jahren von Unternehmen angeboten. Trotz hoher Prämien für die erfolgreiche Vermittlung eines neuen Mitarbeiters erzielen Mitarbeiterempfehlungsprogramme nicht immer die gewünschten Erfolge. Dies liegt meistens darin begründet, dass der Aufwand der Empfehlungsprozesse für den Empfehlungsgeber (Mitarbeiter) zu groß erscheint. Erschwerend kommt hinzu, dass Mitarbeiterempfehlungen nicht sein Kerngeschäft sind und oftmals die Prozesse nicht genau definiert oder intransparent sind.

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

125

Die USA und Großbritannien sind oft Vorreiter innovativer Personalbeschaf­ fungsmaßnahmen. So auch beim Thema „Empfehlungsprogramme“ (Referral Program), bei dem sich Unternehmen verschiedene Social-Media-Kanäle erfolgreich zunutze machen. Die potenziellen Vorteile von Social Recruiting sind enorm, denn die sozialen Netzwerke ermöglichen heute eine viel schnellere und effizientere Kontaktaufnahme mit einem deutlich größeren Publikum als jemals zuvor. Nach dem Motto „Mund-zu-Web-“ anstatt „Mund-zu-Mund-Propaganda“ scheint sich hier der Trend zu verstärken, von dem kurz-, mittel- und langfristig auch Unternehmen im deutschsprachigen Raum profitieren könnten.

2.6.2 Eine Empfehlung wirkt achtmal stärker als Werbung Wissenschaftliche Untersuchungen zeigen, dass die persönliche Empfehlung eines Bekannten achtmal stärker wirkt als klassische Werbung. Tagtäglich werden wir mit Tausenden von Werbebotschaften überflutet. Problematisch ist, dass wir Konsumenten die viele Werbung nicht mehr wahrnehmen und unterscheiden können (Massenproblem und Reizüberflutung) – und dass die Werbung insgesamt immer kritischer gesehen wird. Empfehlungen von Bekannten sind dagegen viel glaubwürdiger, da man ihnen vertraut und sich beispielsweise auch auf ihre eigenen Erfahrungen und Erlebnisse verlässt. So ist es eben auch bei Job-Empfehlungen von Bekannten und Freunden. Elementare Vorteile 1. Eine Mitarbeiterempfehlung ist vertrauenserweckender als eine klassische Werbebotschaft. 2. Eine Mitarbeiterempfehlung wird deutlich stärker wahrgenommen als eine Werbebotschaft. Somit steigt die Chance, dass sich der Empfohlene ernsthaft damit auseinandersetzt. 3. Eine Mitarbeiterempfehlung ist inhaltlich fundierter, da sich der Empfehlungsgeber tatsächlich Gedanken dazu macht, warum die Person (sein Bekannter) für das Jobangebot passen könnte. Im Ergebnis wird es ein passenderes Matching bei weniger Streuverlusten geben. Daraus resultiert eine höhere Einstellungsrate als bei Einstellungen über andere Kanäle. 4. Neben den harten Fakten können auch weiche Faktoren wie Arbeitsklima und Unternehmenskultur berücksichtigt und vermittelt werden. Nach dem Motto „Ich könnte mir vorstellen, dass du mit deiner Arbeitseinstellung/deinen Erwartungen ganz gut in unser Team oder in unsere Abteilung passt“. 5. Umgekehrt kann der Empfohlene sich „hinter den Kulissen“ beim Empfehlungsgeber über „Interna“ erkundigen, die in keinem Hochglanzprospekt des Unternehmens zu finden sind. Das macht die „peer-to-peer“-Empfehlung besonders glaubwürdig und wertvoll.

126

D. Chikato und R. Dannhäuser

6. Aus der Praxis wissen wir, dass die Mehrheit der Firmen (teilweise hohe) Geldprämien für die erfolgreiche Vermittlung von Mitarbeiterempfehlungen bezahlt. Dies ist jedoch für erfolgreiche Mitarbeiterempfehlungen überhaupt nicht zwingend. Mit kleinen, attraktiven Sachprämien, die sich an den Interessen der Mitarbeiter orientieren, können Sie als Arbeitgeber genauso gut punkten. Viel wichtiger ist aber sowieso die intrinsische Motivation der Mitarbeiter, dem Arbeitgeber zu helfen, eine offene Stelle zu besetzen, sowie einem Bekannten zu einer spannenden Stelle zu verhelfen. 7. Durch Mitarbeiterempfehlungen gelangen Sie wie im Active Sourcing an die passiven bzw. latent suchenden Kandidaten. Dadurch erweitern Sie Ihren Pool zur Personalgewinnung um ein Vielfaches! 8. Gerade für kleinere Unternehmen kann es sehr lohnenswert sein, beispielsweise Kunden, Dienstleister, Alumni, Netzwerk- oder Kooperationspartner als sogenannte „Empfehlungsgeber“ in das Empfehlungsprogramm zu integrieren.

2.6.3 Funktionsweise des XING EmpfehlungsManagers Der XING EmpfehlungsManager setzt bei den eingangs genannten Herausforderungen von Mitarbeiterempfehlungen an. Der Prozess wird nämlich automatisiert. Ihre Mitarbeiter erhalten per E-Mail Ihre offenen Stellen, die zu ihren Netzwerkkontakten passen, und können diese mit einem Klick weiterleiten oder können diese auch gleich in einem sozialen Netzwerk empfehlen. Auch für den Recruiter ist die Weiterleitung der offenen Stellen an die Mitarbeiter im Unternehmen einfach, weil dieses Matching automatisch durch XING erfolgt. Der gesamte Empfehlungsprozess wird erstmals für Sie und Ihre Mitarbeiter transparent und dadurch auch messbar. Anhand der Abb. 2.24 können Sie den Gesamtablauf visuell nachvollziehen. Dashboard Ausgangspunkt ist das sogenannte „Dashboard“ (vgl. Abb. 2.25). Wenn die Mitarbeiter sich über die Landingpage anmelden, können sie sofort aktuell ausgeschriebene Jobs teilen und empfehlen, die ein besonders hohes Potenzial an passenden Kandidaten in dessen Netzwerk aufweisen. Die Jobs können direkt über XING, LinkedIn, Facebook oder Twitter geteilt oder über eine Kopierfunktion des Links auch per E-Mail an das persönliche Netzwerk gesendet werden. Auf einen Blick erhalten alle Nutzer zudem einen Überblick über ihre letzten Aktivitäten und erkennen sofort, wie viele Stellenanzeigen sie schon geteilt und wie viele Empfehlungen sie schon getätigt haben. Mitarbeiter können direkt Arbeitskollegen einladen, die sich noch nicht für den XING EmpfehlungsManager angemeldet haben, und erweitern so aktiv das Empfehlernetzwerk für Ihr Unternehmen. Diese Funktion steht jedem Nutzer zur Verfügung, der sich mit seinen XING-Zugangsdaten registriert hat.

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

127

Abb. 2.24   Empfehlungsprozess XING EmpfehlungsManager. (Quelle: XING E-Recruiting GmbH & Co.KG, PDF-Handbuch XING EmpfehlungsManager, Stand Nov. 2016, Screenshot)

Abb. 2.25   Dashboard XING EmpfehlungsManager. (Quelle: XING E-Recruiting GmbH & Co.KG, PDF-Handbuch XING EmpfehlungsManager, Stand Nov. 2016, Screenshot)

128

D. Chikato und R. Dannhäuser

Jobs Die Jobs-Übersicht zeigt Ihnen alle aktuell im XING Stellenmarkt veröffentlichten Stellenanzeigen an, was sowohl die kostenpflichtig publizierten als auch die kostenlos gecrawlten Anzeigen umfasst. Durch einen optionalen XML-Job-Import von Ihrer Karrierewebsite oder aus Ihrem Bewerbermanagementsystem können Sie alternativ genau steuern, welche Stellen in den XING EmpfehlungsManager gelangen sollen. Wenn Sie im Vorfeld keinen automatischen Job-Import gewählt haben, können Sie durch Klick auf den „Hinzufügen“-Button manuell neue Jobs einstellen.  Praxistipp Wenn in der Stellenanzeige der verantwortliche Recruiter angegeben ist, wird der Recruiter automatisch dem ausgeschriebenen Job zugewiesen und er erhält eine Benachrichtigung mit der Anzahl potenzieller Kandidaten. Interessierte Kandidaten werden beim Klick auf die Stellenanzeige direkt auf Ihre Karrierewebsite geleitet und können sich unmittelbar über Ihr Bewerbermanagementsystem bewerben. Sie sorgen so für Nachverfolgbarkeit und optimale Nutzerfreundlichkeit.

Mitarbeiter und Gruppen Administratoren und Recruiter haben die Möglichkeit, ihre Empfehlungsgeber zu organisieren. Alle Mitarbeiter Ihres Unternehmens werden automatisch in der ­Mitarbeiter-Übersicht aufgelistet, sofern die Mitarbeiter Ihr Unternehmen als aktuellen Arbeitgeber auf ihrem persönlichen XING-Profil angegeben haben. Mitarbeiter ohne XING-Profil können sich ganz einfach über ihre E-Mail-Adresse für den XING EmpfehlungsManager registrieren (vgl. Abb. 2.26). Über die Filterfunktion können Sie gezielt nach einzelnen Personen, Rollen oder Status der Mitarbeiter suchen. Durch Klick auf den Namen eines Mitarbeiters sowie über das Pfeilmenü können Sie als Administrator im XING EmpfehlungsManager die Rollendefinition der Mitarbeiter vornehmen (Administrator, Recruiter oder Mitarbeiter). Als Administrator können Sie eine unbegrenzte Anzahl von Gruppen anlegen und so Mitarbeiter spezifischer Bereiche (bspw. standortbezogene oder fachbezogene Gruppen) gezielt über Kampagnen erreichen. Mitarbeiter können sich bei der Registrierung für den XING EmpfehlungsManager für den Beitritt einer Gruppe entscheiden und Mitglied mehrerer Gruppen werden.  Praxistipp  Durch einen Kampagnenversand an spezifische Gruppen erreichen Sie zielgerichtet das fachliche Netzwerk für die Empfehlungen, die Sie suchen. Legen Sie daher gewünschte Gruppen an, bevor Sie Ihre Mitarbeiter aktiv zur Teilnahme am Empfehlungsmanagement aufrufen. So können sich die Mitarbeiter direkt im Anmeldeprozess zum XING EmpfehlungsManager fachspezifischen Gruppen zuordnen. Falls im Anmeldeprozess noch keine Gruppen zur Auswahl stehen, ist im Anschluss nur noch eine manuelle Gruppenzuordnung möglich.

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

129

Abb. 2.26   Mitarbeiterübersicht XING EmpfehlungsManager. (Quelle: XING E-Recruiting GmbH & Co.KG, PDF-Handbuch XING EmpfehlungsManager, Stand Nov. 2016, Screenshot)

Newsletter und Prämien Sie haben die Möglichkeit, ohne viel Zusatzaufwand Ihre angemeldeten Mitarbeiter regelmäßig über automatisierte Newsletter auf bis zu drei Stellenanzeigen aufmerksam zu machen. So können Sie Ihr Empfehlernetzwerk regelmäßig aktivieren. Die Einrichtung und der Versandabstand des Newsletters erfolgen nach gemeinsamer Abstimmung mit XING in der Implementierungsphase. In der Prämienumgebung können Sie als Administrator Prämien anlegen, beschreiben oder entfernen. Die Beschreibung der Prämien wird in den automatisierten Newslettern sowie in Kampagnen angezeigt, sofern eine Prämie für eine Kampagne hinterlegt und zugeordnet wurde. Wie bereits erwähnt, sind neben Geld- auch Sachprämien möglich. Reports Die Reports-Übersicht (vgl. Abb. 2.27) gibt Ihnen und Ihren Recruitern einen Überblick, wie erfolgreich die versendeten Kampagnen sind, und sorgt für Transparenz. Hier können Sie auf einen Blick sehen, welche Reichweite versendete Kampagnen haben, wie hoch die Öffnungsrate ist und wie häufig Kampagnen geteilt und die Stellenanzeige der Kampagne geöffnet wurde und wie viele Bewerbungen generiert wurden. Durch einen Klick auf den „Report-Button“ sehen Sie sogar eine Detailauswertung pro versendete Kampagne.

130

D. Chikato und R. Dannhäuser

Abb. 2.27   Reports XING EmpfehlungsManager. (Quelle: XING E-Recruiting GmbH & Co.KG, PDFHandbuch XING EmpfehlungsManager, Stand Nov. 2016, Screenshot)

2.6.4 Wann lohnt sich der XING EmpfehlungsManager? Wie bei jedem Social Media Recruiting Tool stellt sich auch beim XING EmpfehlungsManager für den verantwortlichen Entscheider die Frage nach der Relevanz und dem Kosten-Nutzen-Verhältnis. Zu berücksichtigen sind eine jährlich wiederkehrende Lizenzgebühr und einmalige Einrichtungskosten. Wiederkehrende Lizenzgebühr  Die Lizenzkosten umfassen die unlimitierte Nutzung des XING EmpfehlungsManager, d. h., Sie und Ihre registrierten Nutzer können beliebig viele Stellen erfassen, versenden, empfehlen und teilen. Die Anzahl Administratoren und Recruiter ist unbeschränkt. Die Staffelpreise orientieren sich an der Anzahl der Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen. Einmalkosten zur technischen Einrichtung  Der Starter Service umfasst das technische Set-up des XING EmpfehlungsManagers für Sie als Kunden sowie eine AdministratorenSchulung. Die aktuell gültigen Konditionen können Sie über die Website der XING E-Recruiting GmbH & Co. KG anfragen: https://recruiting.xing.com/e-recruiting-loesungen/empfehlungsmanager/.

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

131

Entscheidungsgrundlage  XING hat es mit dem EmpfehlungsManager geschafft, ein funktionierendes Social Recruiting Tool an den Markt zu bringen, mit dem Sie all die beschriebenen Vorteile im Wettbewerb um die besten Talente nutzen können. Dazu wird das Tool ständig weiterentwickelt. Grundsätzlich können wir sagen, dass das Empfehlungstool umso intensiver genutzt wird, je mehr Ihrer Mitarbeiter auf XING vertreten sind. Wie bereits eingangs erwähnt, kann das Tool auch für kleinere Unternehmen sehr interessant sein, wenn es ihnen gelingt, beispielsweise Kunden, Dienstleister, Alumni, Netzwerk- oder Kooperationspartner als sogenannte „Empfehlungsgeber“ in ihr Empfehlungsprogramm einzuladen. Aus der Praxis heraus sind für uns folgende Punkte entscheidend  1. Wie viele Vakanzen haben Sie pro Jahr, bei denen Sie über klassische Wege tendenziell weniger erfolgreich besetzten? 2. Wie groß ist Ihr potenzielles Empfehlernetzwerk auf XING? Das heißt, wie viele Ihrer Mitarbeiter oder Kooperationspartner sind auf XING bereits vertreten? 3. Wie viele davon nutzen XING intensiv und sind motiviert, über diesen Kanal Empfehlungen auszulösen? 4. Wie würden Sie intern die Entscheidungsträger davon überzeugen, um das Thema beispielsweise auch via Intranet als „Empfehlungs-Offensive“ den Mitarbeitern näherzubringen? 5. Was prägt Ihre Unternehmenskultur? Würden Ihre Mitarbeiter grundsätzlich Ihr Unternehmen besten Gewissens empfehlen? Sind Ihre Mitarbeiter Fans Ihres Unternehmens? Und stehen die Mitarbeiterempfehlungen im Einklang mit öffentlich sichtbaren Arbeitgeberbewertungen auf kununu & Co.?  Praxistipp Auf Ihrem XING-Unternehmensprofil sehen Sie unter dem Reiter „Mitarbeiter“ die Anzahl und die Namen der auf XING hinterlegten Mitarbeiter. Achtung: Bei größeren Unternehmen ist die Gefahr von falschen Schreibweisen des Unternehmensnamens seitens der Mitarbeiter sehr groß. Hier legt XING automatisch mehrere Unternehmensprofile an. Im Zuge einer Entscheidung für den XING EmpfehlungsManager könnte eine sogenannte „Harmonisierung Ihrer Unternehmensprofile“ (Zusammenlegung/Bereinigung) Sinn machen. Somit kommen auch Mitarbeiter als XING User ans Tageslicht, die Sie aktuell nicht auf dem „Radar“ haben und somit nicht in der Mitarbeiterliste auf Ihrem Unternehmensprofil sehen. Bei Nutzung des Gratis-Unternehmensprofils ist es erforderlich, dass alle Mitarbeiter die identische Firmierung in ihrem Profil hinterlegen, damit sie automatisch demselben Unternehmensprofil zugeordnet werden. Unternehmen, die das kostenpflichtige Employer Branding Profil nutzen, können von XING ihre Mitarbeiter mit verschiedenen Firmierungen zu einem Unternehmensprofil „mappen“ lassen.

132

D. Chikato und R. Dannhäuser

2.6.5 Praxisinterview 

Der Trend von Mitarbeiterempfehlungsprogrammen hat sich seit der letzten Auflage unseres Praxishandbuches deutlich verstärkt. Die Relevanz für Unternehmen hat sich erhöht. Aus diesem Grund führen wir ein Praxisinterview mit Frau Edda Rettinger.

Edda Rettinger ist Head of People Attraction Digital Business bei der Swisscom AG. Sie ist Expertin für aktive Talentgewinnung und Social Media Recruiting, verfügt über langjährige strategische und operative Erfahrung im Talent Scouting und kennt sowohl die Welt des Corporate Recruitings als auch die Agenturseite. Die vielfältigen Möglichkeiten von Social Media, smarte (HR) IT-Tools, innovative Talent-Attraction-Lösungen und unkonventionelle Rekrutierungsansätze faszinieren sie und lassen ihr Herz höherschlagen. Gespräch mit Edda Rettinger

Frage: Frau Rettinger, welches Potenzial sehen Sie beim Thema „Referral Management“ für Unternehmen im Allgemeinen und für Sie bei der Swisscom (Schweiz) AG im Speziellen? Edda Rettinger: Wir sehen ein hohes Potenzial in Mitarbeiterempfehlungen. Sie sind von allen Recruiting-Maßnahmen die verlässlichste und persönlichste Art der Kandidatenansprache. Schließlich kann niemand ein Unternehmen besser und ehrlicher beschreiben als die Mitarbeitenden selber. Gleichzeitig können Mitarbeitende mit einer Weiterempfehlung Einfluss darauf nehmen, wer zukünftig im Unternehmen arbeitet, und die Kultur aktiv mitgestalten. Empfohlene Mitarbeitende weisen häufig einen überdurchschnittlichen „Cultural Fit“ auf, haben vom ersten Tag an ein persönliches Netzwerk im Unternehmen und leben sich somit meist rascher ein. Mit dem Einbezug der sozialen Netzwerke können die Mitarbeitenden heute die Rolle eines Ambassadors für das Unternehmen noch einfacher leben. Indem sie ihr Netzwerk für das Unternehmen „visibel“ machen, kann es unkompliziert aktiv gescreent und angesprochen werden. Der unternehmenseigene Talent-Pool vergrößert sich mit jedem neuen Social-Media-Kontakt, und das alles nahezu ohne Aufwand. ­Recruiter-Herz, was willst du mehr? Frage: Seit wann fördern Sie Mitarbeiterempfehlungsprogramme in Ihrem Unternehmen und welche Erfahrungen haben Sie bisher damit sammeln können? Edda Rettinger: Mitarbeiterempfehlungen haben bei uns eine lange und erfolgreiche Tradition. Bereits vor Jahren wurde ein Programm zur Mitarbeiterempfehlung entwickelt und implementiert. Wir haben das Glück, sehr loyale und engagierte Mitarbeitende im Unternehmen zu haben, die stolz auf ihren Arbeitgeber sind und gerne das eigene Netzwerk für die Kandidatengewinnung einsetzen. Bereits vor Nutzung des XING EmpfehlungsManagers haben wir ca. 10 % unserer Vakanzen mittels

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

133

Referrals besetzen können. Durch den EmpfehlungsManager konnten wir unseren etablierten Prozess digitalisieren und die Möglichkeit zur Empfehlung vereinfachen. Frage: Warum haben Sie sich für den XING EmpfehlungsManager entschieden und was können Sie uns über die bisherige Nutzung seit der Einführung berichten, Frau Rettinger? Edda Rettinger: Swisscom hatte bereits Anfang 2015 mit dem Schweizer S ­ tart-up BuddyBroker AG und dessen Produkt „Eqipia“ im Rahmen eines Pilots gute Erfahrungen in der Nutzung eines digitalen Empfehlungsmanagement-Instruments sammeln können. Als Pionierkunde konnten wir aktiv an „Eqipia“ mitgestalten und unsere Wünsche an ein ideales Empfehlungsmanagement-Tool direkt beim Hersteller anbringen. Mit der Übernahme von „Eqipia“ durch XING wurde das Produkt immer weiter professionalisiert und verbessert. Wir profitieren von den ständigen Neuerungen, das Handling wird stets weiter vereinfacht. Was uns ebenfalls besonders positiv auffällt, ist die zunehmende Qualität der Matching-Ergebnisse, seit XING hinter dem Produkt steht. Wir sehen den Referral-Manager als hervorragendes Employer-BrandingInstrument. Es trägt mit verhältnismäßig geringem Aufwand dazu bei, die Marke Swisscom bei potenziellen Kandidaten in den Fokus der Aufmerksamkeit zu bringen und uns als digital affinen und innovativen Arbeitgeber zu präsentieren. Unseren Mitarbeitenden gibt es die Möglichkeit, eine Mitarbeiterempfehlung mit wenigen Klicks durchzuführen und bei erfolgreicher Einstellung eine attraktive Prämie zu erhalten. Ebenfalls schätzen unsere Talent Acquisition Manager das unkomplizierte und effiziente Handling sowie die Zeitersparnis. Frage: Abschließend die Frage: Was würden Sie anderen Unternehmen bei der Einführung von Mitarbeiterempfehlungsprogrammen zu Recruiting-Zwecken empfehlen? Auf was sollte man besonders achten, um die Lösung erfolgreich im Unternehmen zu implementieren und die Akzeptanz bei den Mitarbeitern zu erhöhen? Edda Rettinger: Der Entscheid für oder gegen ein Mitarbeiterempfehlungsprogramm sollte gut überlegt sein. Eine starke Identifikation der Mitarbeitenden mit der Unternehmung ist unerlässlich. Sofern das Mitarbeiterempfehlungsprogramm mittels eines Tools umgesetzt werden soll, ist der digitale Reifegrad der Mitarbeitenden zu beachten. Sind die Mitarbeitenden Social-Media-affin und bereits in ausreichender Zahl in den relevanten Netzwerken vertreten? Wie hoch ist die Social-Media-Kompetenz der Mitarbeitenden? Muss diese ggf. noch aufgebaut und/oder weiterentwickelt werden? Gibt es mögliche Vorbehalte gegenüber neuen Tools oder werden diese aktiv gefordert und begrüßt? Haben Mitarbeitende die Möglichkeit, Fragen zum Tool zu stellen und mögliche, z. B. datenschutzrechtliche Vorbehalte zu diskutieren? Transparenz und Vertrauen sind hier elementar. Transparenz darüber, warum sich die Unternehmung für diese Lösung der digitalen Mitarbeitergewinnung ­entschieden

134

D. Chikato und R. Dannhäuser

hat und welche Daten vom Mitarbeitenden erhoben werden. Vertrauen darauf, dass die Mitarbeitenden gerne ihr Netzwerk in den Dienst der Unternehmung stellen. Mitarbeiterempfehlungsprogramme basieren auf Freiwilligkeit und persönlicher, gegebenenfalls sogar intrinsischer Motivation. Niemand sollte gezwungen sein, die digitale Tool-Variante zu nutzen, es sollte mögliche Alternativen, wie z. B. die Empfehlung via E-Mail, weiterhin geben. Ebenfalls sollten Erfolgsgeschichten regelmäßig kommuniziert werden, die deutlich machen, worin der Mehrwert der Nutzung für den Mitarbeitenden, aber auch für den Arbeitgeber liegt. Haben Sie vielen Dank für das interessante Interview, Frau Rettinger. Wir wünschen Ihnen weiterhin viel Erfolg im Recruiting!

2.7 Den ganzen Schatz heben – mit XING E-Recruiting 360° Die in den Abschn. 2.3 bis 2.6 beschriebenen Recruiting-Lösungen von XING können Sie entweder solitär oder in Kombination nutzen. Seit Jahren werden die Herausforderungen an Unternehmen in der Mitarbeitersuche und -bindung immer komplexer. Diese Entwicklung setzt sich fort, nicht zuletzt aufgrund der soziodemografischen Entwicklung und des Fachkräftemangels, insbesondere in Engpass-Zielgruppen. Somit wird das Ineinandergreifen verschiedener Recruiting-Aktivitäten – Stichwort optimaler Personalmarketing-Mix – immer wichtiger: wie bei den Zahnrädchen in einem Uhrenlaufwerk. Dieser Logik folgend, bietet XING seit einiger Zeit eine Lösung namens „XING E-Recruiting 360°“ an – Sie können damit verschiedene Recruiting-Disziplinen wirksam und effizient bündeln: Mit XING E-Recruiting 360° nutzen Sie die in diesem Buchkapitel vorgestellten Lösungen in dem jeweils für Sie relevanten Umfang: ad libitum, also ganz nach Ihrem Belieben. XING E-Recruiting 360° funktioniert wie ein gefüllter Werkzeugkoffer, mit dem Sie unbegrenzten Zugang zu den jeweiligen Werkzeugen haben. Konkret kombiniert XING E-Recruiting 360° die einzelnen Werkzeuge zu einem Lizenzpaket. Alle integrierten Services können Sie zu beliebiger Zeit innerhalb des Vertragsjahrs im individuell benötigten Umfang, also unbegrenzt, nutzen. Die Tools greifen dabei optimal ineinander und verstärken so gegenseitig ihre Wirkung: Das führt Sie noch schneller zu den richtigen Kandidaten oder Bewerbern und verkürzt Ihre Time to Hire. 

Folgende Recruiting-Lösungen umfasst das Lizenzpaket XING E-Recruiting 360° • den XING TalentManager, damit Sie gezielt Talente finden, die genau zu Ihren Anforderungen passen, und sie direkt ansprechen; • den XING TalentpoolManager, damit Sie alle potenziellen Kandidaten in Talentpools sichern und noch bequemer zum richtigen Zeitpunkt auf sie

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

135

zugreifen: von Talenten aus Ihrer aktiven Kandidatensuche über Besucher Ihrer Stellenanzeigen auf XING bis hin zu Followern Ihres Employer Branding Profils und sogar XING-Mitgliedern, die Ihr Unternehmen als Wunscharbeitgeber benannt haben; • XING Stellenanzeigen, damit Sie Flagge zeigen mit Ihren Jobangeboten, die im XING Stellenmarkt sowohl aktiv als auch latent Jobsuchende erreichen; • das Employer Branding Profil, damit Sie sich als Arbeitgeber der Wahl auf XING und kununu präsentieren und authentische Einblicke in Ihre Unternehmenskultur gewähren; • den XING EmpfehlungsManager, damit Sie systematisch das Potenzial der Netzwerkkontakte Ihrer Mitarbeiter für Ihr Recruiting ausschöpfen und von den Empfehlungen Ihrer Mitarbeiter profitieren – denn sie wissen schließlich am besten, wer zu Ihrem Unternehmen passt.

Kommt XING E-Recruiting 360° für Sie infrage, klärt XING mit Ihnen im Rahmen einer Bedarfsanalyse, welche konkreten Recruiting-Ziele Sie verfolgen und welche Aktivitäten Sie umsetzen möchten: Darauf basierend kalkuliert XING ein individuelles Angebot für Ihr Lizenzpaket. Sobald dies aktiviert ist, berät und begleitet das Customer Success Team von XING Sie mit unterschiedlichen Trainingsformaten bei der Implementierung und Nutzung der Tools: So sind PDF-Anleitungen, Webinare, Workshops, Telefon-Support und auch die E-Recruiting-Community von XING (https://community.xing.com/de/s/) verfügbar.

2.8 Freiberuflich Mitarbeitende für Projekte finden – mit XING und HalloFreelancer Freiberufliche Mitarbeit gewinnt in Deutschland immer mehr an Bedeutung – nicht nur in der IT- und in der Werbe-Branche, die traditionell seit Jahren stark vom Freelancing gekennzeichnet sind. In den letzten 20 Jahren hat sich die Zahl der Selbstständigen in freien Berufen in Deutschland mehr als verdoppelt [2]. Für viele Freelancer ist XING ein komfortabler Weg, aktiv bzw. passiv neue Auftraggeber zu finden und sich mit ihren Profilen als Experten zu vermarkten: XING verzeichnet Ende 2019 über 1,5 Mio. Profile an Freelancer-Profilen im deutschen Sprachraum. Mehr als 450.000 von ihnen netzwerken aktiv auf XING. Damit erzielt XING im Vergleich zu anderen Online-Projektbörsen wie beispielsweise gulp.de, freelancermap.de, projektwerk.com und freelance.de branchenübergreifend eine enorme Marktdurchdringung. Grundsätzlich können Sie die im Abschn. 2.3 („Aktive Kandidatensuche und -ansprache“) beschriebene Vorgehensweise des Active Sourcings auch für die Besetzung Ihrer Projekte mit Freelancern anwenden: Selektieren Sie dazu in der Kandidatensuche speziell Mitgliederprofile, die als „Beschäftigungsart“ die Einträge „Freiberufler“ bzw.

136

D. Chikato und R. Dannhäuser

„Unternehmer“ ausgewählt haben. Im engeren Sinn passen vorrangig die „Freiberufler“. Jedoch bezeichnen sich nach unserer Praxiserfahrung auch zahlreiche Freelancer als „Unternehmer“ auf XING. Doch mit HalloFreelancer (https://www.hallofreelancer.com), einem der jüngsten Mitglieder in der XING-Produktfamilie, können Sie Freelancer deutlich smarter und effizienter rekrutieren: HalloFreelancer entstand in engem Austausch mit Freiberuflern und Unternehmen, die für ihr eigenes Projektgeschäft hoch qualifizierte freiberufliche Mitarbeitende suchen: Ihre Bedürfnisse sind direkt eingeflossen in die Konzeption des Tools. Im Ergebnis richtet sich HalloFreelancer auch direkt an diese Zielgruppen – und explizit nicht an Vermittler, die auf das sogenannte Contracting (die Vermittlung von Freelancern auf Projektbasis) spezialisiert sind: Gerade für mittelständische Projektanbieter – ob in der IT-Branche, Werbewirtschaft, Beratung oder im Interim Management bis hin zum regionalen Maschinenbauer – ist die Zusammenarbeit mit derartigen Personaldienstleistern kostspielig, da die Vermittlungskosten bis zu 20 % des Auftragsvolumens ausmachen. Auch wenn die Rekrutierung von Freelancern auf den ersten Blick sehr vergleichbar erscheint mit der Personalgewinnung in Festanstellung, so gibt es doch elementare Unterscheidungsmerkmale: 1. Freelancer werden vom Fachbereich rekrutiert, der operative Einkaufsprozess erfolgt über die Einkaufsabteilung – während Festangestellte federführend über die Personalabteilung im Schulterschluss mit dem jeweiligen Fachbereich und ohne Mitwirkung des Einkaufs rekrutiert werden. 2. Die Ansprache latent suchender Kandidaten zur Festanstellung stellt in hohem Maße eine sogenannte 1:1-Kommunikation dar: Jeder Kandidat, den Sie z. B. via Active Sourcing adressieren, sollte den Eindruck gewinnen, er bzw. sie sei Ihre einzig auserwählte Person; sprich maximal individualisierte Ansprache, wie im Abschn. 2.3.2 („Erfolgreiche Kontaktstrategie – eine Kunst!“) dargestellt – Freelancer dagegen erwarten bei der Projektvorstellung kein hochgradig individuelles Eingehen auf ihre Expertise: Wenn Sie sicherstellen, dass die fachliche Expertise passt, ist eine funktionale „Multi-Ansprache“ möglich, bei der die Projektinhalte, die passenden Skills und die Verfügbarkeit zur gewünschten Zeit am gewünschten Ort im Vordergrund stehen, wohlgemerkt: sowohl für Freelancer als auch für Unternehmen. Diesen Besonderheiten trägt HalloFreelancer Rechnung. Für Freelancer ist der Service kostenfrei: Sie loggen sich mit ihren bestehenden XING Zugangsdaten ein. Daten aus ihren bestehenden XING-Profilen werden automatisch in Freelancer-Profile auf der Plattform HalloFreelancer übertragen. Im Anschluss definieren Freelancer bis zu drei favorisierte Jobrollen, relevante Skills und können Kontaktdaten hinterlegen, die über die Kontaktdaten ihres XING-Profils hinausgehen. So optimieren Freelancer ihre Profilangaben mit wenigen Handgriffen, um als passender Projektpartner für Ihre Anfragen über HalloFreelancer auffindbar zu sein.

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

137

Wer noch kein XING-Profil hat, registriert sich zunächst auf XING und erstellt dann mit seinen XING-Zugangsdaten ein Profil bei HalloFreelancer. Als Projektanbieter loggen Sie sich mit Ihren bestehenden XING-Zugangsdaten ein: Sie können HalloFreelancer sowohl als Basis- oder Premium-Mitglied sowie als ­TalentManager-User nutzen – dies macht keinen Unterschied, aber ein XING-Mitgliedsprofil benötigen Sie in jedem Fall. Übrigens: Während Personaldienstleister an jeder effektiv geleisteten Arbeitsstunde der von ihnen vermittelten Freelancer mitverdienen, orientieren sich die Preise zur Nutzung von HalloFreelancer an der Anzahl der Nutzerkonten (im Regelfall benötigen mehrere Fachbereiche Projektmitarbeiter, daher aktivieren viele Projektanbieter mehrere Zugänge) und der Anzahl der sogenannten „IntelligentMatches“ von HalloFreelancer: Das ist die Anzahl Ihrer Suchanfragen nach passenden, interessierten und verfügbaren Freelancern – HalloFreelancer findet die Freelancer für Sie automatisiert aus dem Datenschatz von über 450.000 Profilen, basierend auf Ihren über HalloFreelancer eingestellten Projektanfragen. 

Dies sind die zentralen Leistungsversprechen von HalloFreelancer: Bisher rekrutieren projektanbietende Unternehmen Freelancer über ihr bestehendes Netzwerk – und unterhalten dafür eine (analoge) FreelancerKartei: Mit HalloFreelancer können Sie diese Freelancer-Pools unternehmensweit – also abteilungsübergreifend – digitalisieren, zentralisiert verwalten sowie Bewertungen hinterlegen und mit schnellen „Multi-Anfragen“ wertvolle Zeit sparen. Mit HalloFreelancer und die Anbindung an XING mit mehr als 450.000 aktiven Freelancern erweitern Unternehmen ihren Pool an passenden, verfügbaren und interessierten Freelancern signifikant und können Projekte zeitnah starten: Der „IntelligentMatch“-Algorithmus von HalloFreelancer findet für Sie in bis zu 48 Stunden fachlich passende, verfügbare und an Ihrem Projekt inhaltlich interessierte Freelancer. Optional können Sie über HalloFreelancer kostengünstig Zugang zum Scheinselbstständigkeits-Check der Kanzlei tw legal tech Rechtsanwaltsgesellschaft GmbH erhalten. Mit diesem digitalen Schnelltest stellen Unternehmen den rechtskonformen Einsatz von Freelancern sicher und umschiffen zeitaufwendige sowie kostspielige Prüfverfahren in Form eines Statusfeststellungsverfahrens oder einer Individualberatung durch Rechtsanwälte. Mit dem Scheinselbstständigkeits-Check sind strafrechtliche Konsequenzen, Bußgelder und Säumniszuschläge sowie -zinsen ausgeschlossen, das Risiko von Nachzahlungen wird deutlich gemindert.

So funktioniert die Freelancer-Rekrutierung mit HalloFreelancer im Detail: Nach Ihrem Login legen Sie eine „Anfrage“ an: ein konkretes Projektangebot. Dazu wählen Sie eine Jobrolle aus, definieren relevante Kenntnisse (max. zehn Skills sind

138

D. Chikato und R. Dannhäuser

möglich, Sie treffen Ihre Auswahl aus hinterlegten Begriffen), hinterlegen das Jobprofil (also Ihren individuellen Text zu konkreten Projektaufgaben und -zielen, um Ihr Angebot passenden Freelancern verständlich und schmackhaft zu machen) und hinterlegen Eckdaten wie Einsatzort (auch remote – ganz oder teilweise auswählbar), Projektstart und -dauer sowie den Arbeitsumfang (in Stunden pro Woche). Nach Ihrem Speichern ist das Projekt als Anfrage in Ihrem Account angelegt. Optional können Sie auch Kollegen, die mit Ihnen gemeinsam für das Projekt rekrutieren, zu der Anfrage hinzufügen – sofern diese XING-Mitglied sind. Nun kann der Suchprozess starten, wobei zwei Wege Sie zum Ziel führen: Entweder durchsuchen Sie Ihren eigenen Freelancer-Pool, den Sie sich sukzessive während Ihrer Nutzung von HalloFreelancer aufbauen – oder aber Sie lehnen sich entspannt zurück, während der „IntelligentMatch“-Service für Sie arbeitet. Jetzt gleicht ein Algorithmus Ihre Projektangaben mit den Freelancer-Profilen ab, z. B. Jobrolle, Skills, Nähe zum Einsatzort. Der Algorithmus berücksichtigt neben den Profil- und Projektinhalten auch das Nutzerverhalten der Freelancer auf XING, um so die Relevanz der berechneten Matches für Ihr Projekt zu erhöhen. Den passendsten Matches sendet HalloFreelancer voll automatisiert eine E-Mail, die ausschließlich im Mail-Postfach der Freelancer landet – nicht in ihrem XING Postfach. Diese E-Mail enthält eine personalisierte Anrede, alle Angaben aus Ihrer editierten Projektanfrage und außerdem folgende Antwort-Optionen: „Ja, ich habe Interesse“ oder „Ich kann leider nicht“. Mit anderen Worten: Die Freelancer können Ihnen keine selbst verfasste Text-Antwort senden – sondern entscheiden sich für eine dieser beiden vorgegebenen Antworten, nur einen Klick braucht’s. Dass nur diese beiden Antwort-Optionen bestehen, ist sehr smart und basiert auf umfassender Bedarfsanalyse von XING unter Projektanbietern und Freelancern im Vorfeld der Entwicklung von HalloFreelancer: Die beiden Hauptgründe für Freelancer bei Projektanfragen sind demnach, dass das Projekt unpassend für ihr Profil sei bzw. dass die Freelancer keine zeitlichen Kapazitäten für das Projekt haben. Wer Ihnen also die Antwort „Ja, ich habe Interesse“ zukommen lässt, signalisiert Interesse und Verfügbarkeit. Wählen Freelancer die Antwort-Option „Ich kann leider nicht“ und geben als Absagegrund die Option „Keine Zeit“ an, werden ihre Profile dennoch an das jeweilige Unternehmen weitergeleitet. So können sie zu einem anderen Zeitpunkt für weitere Projekte kontaktiert werden. Im Tool sieht das wie folgt aus: Freelancer, die über „IntelligentMatch“ rekrutiert wurden und Zeit sowie Interesse an dem Projekt haben, erscheinen somit im Bereich „Positive Rückmeldungen aus dem Matching“; solche, die aus Zeitgründen absagen müssen, sind unter dem Bereich „Keine Zeit, aber grundsätzlich interessiert“ zu finden. Haben Sie Freelancer aus Ihrem eigenen Pool kontaktiert, erkennen Sie in Ihrer Kandidaten-Liste sofort, auf welche Freelancer Sie Ihr Augenmerk richten: Die verfügbaren Interessenten sind mit einem grünen Briefsymbol gekennzeichnet, die nicht Verfügbaren tragen ein rotes Briefsymbol, und diejenigen, die gar nicht geantwortet haben – und somit als nicht interessiert an diesem Projekt zu betrachten sind –, weisen ein graues Briefsymbol auf.

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

139

Die Vorteile für Ihren Recruiting-Prozess liegen auf der Hand: Die Interessierten kontaktieren Sie natürlich zeitnah, z. B. per XING-Nachricht aus HalloFreelancer heraus oder per Anruf (sofern Sie die Telefonnummer in ihrem Pool-Datensatz hinterlegt haben). Und Sie fügen diese Personen aus Ihrer „IntelligentMatches“-Liste Ihrem Projekt auf HalloFreelancer hinzu. Bisher ist es – jenseits von HalloFreelancer – gängige Praxis, dass Projektanbieter unzählige Freelancer manuell anschreiben oder gar anrufen, nur um von den meisten eine kapazitätsbedingte Absage zu kassieren. Somit verpufft viel Bearbeitungszeit ergebnislos – und genau diese Zeitersparnis ist ein enormer Pluspunkt von HalloFreelancer: Sie fokussieren sich mit Ihren Interviews ausschließlich auf passende, interessierte und verfügbare Kandidaten. Diejenigen Freelancer, die Ihnen die Antwort „Keine Zeit“ zusandten, können Sie ebenfalls Ihrem Pool hinzufügen und künftig bei ähnlich ausgerichteten Projekten direkt auf sie zugreifen. So bauen Sie Ihren Pool beständig aus – und benötigen künftig weniger „IntelligentMatches“, was sich positiv auf Ihre künftige Nutzungsgebühr von HalloFreelancer auszahlt. Nützlich erscheinen auch zwei weitere kleine Funktionen: 1. In jedem Profil eines an Ihrem Projekt interessierten Freelancers, das Sie aus der Matching-Liste öffnen, blendet Ihnen das Tool gemeinsame XING-Kontakte ein, sprich Personen, mit denen sowohl Sie selbst als auch der Freelancer auf XING vernetzt sind. So können beide Seiten im Bedarfsfall den gemeinsamen Kontakt für eine Referenz nutzen. 2. Sobald Sie aus der Matching-Liste Freelancer zu Ihrem Projekt hinzufügen, informiert HalloFreelancer sie darüber. Mögliches Interesse ihrerseits wird so noch verstärkt. Wie eingangs erwähnt, können Sie auch von Hand Ihren eigenen Freelancer-Pool durchsuchen, wenn Sie glauben, dass ein qualifizierter Kandidat für das Projekt dabei ist: Sie haben sich dazu in der Vergangenheit aus „IntelligentMatch“-Vorschlägen passende Freelancer in Ihrem Pool hinterlegt – oder bereits bekannte Kontakte über die ­XING-Suche hinzugefügt bzw. Freelancer, die nicht auf XING registriert sind, manuell hinzugefügt (Sie benötigen dafür die E-Mail-Adresse der Person). Profile Ihres Pools können Sie mit eigenen Stichworten für Skills (sog. Tags) versehen, ein Notizfeld mit Freitext bestücken, individuelle Datensatzfelder hinzufügen. HalloFreelancer weist im Profil auch ein Feld „Buchungscounter“ aus – das ist die Anzahl Ihrer Projektbeauftragungen an diesen Freelancer. Des Weiteren können Sie Dokumente hochladen; maximal 32 Dateien à je 20 MB sind möglich: z. B. CVs, Referenzen, Arbeitsproben, Zertifikate – aber auch Vertragsdokumente aus der Zusammenarbeit mit dieser Person. Aus Ihrem Pool finden Sie passende Freelancer-Profile, indem Sie diese nach relevanten Skills, also Tags, filtern. Alle als passend identifizierten Freelancer-Profile fügen Sie nun zu Ihrem Projekt hinzu: So entsteht eine Liste derjenigen, denen Sie Ihre Projektanfrage senden möchten. Danach können Sie sich schon fast wieder zurücklehnen, denn den Großteil der Arbeit übernimmt gleich wieder HalloFreelancer für Sie: Anstatt alle passenden Freelancer einzeln anzuschreiben, können Sie mit einem ­einzigen Klick eine Multi-Anfrage versenden: Der Beschreibung Ihres Projektangebots

140

D. Chikato und R. Dannhäuser

fügen Sie zuvor noch einen individuellen Zusatztext hinzu (wenn Sie möchten) – danach sendet HalloFreelancer automatisch an alle dem Projekt hinzugefügten Freelancer eine Nachricht mit individueller Anrede, sämtlichen Angaben aus Ihrer Projektanfrage einschließlich Ihres optionalen Zusatztextes. So wie beim „IntelligentMatch“ können die Freelancer wieder standardisiert antworten: „Ja, ich habe Interesse“ oder „Ich kann leider nicht“ – Sie können im Anschluss den Dialog mit Interessenten vertiefen. 

Multi-Anfragen an Freelancer versus individuelle Einzel-Nachrichten an festangestellte Kandidaten Eventuell fragen Sie sich, warum wir Ihnen an dieser Stelle Multi-Anfragen wärmstens empfehlen, während wir im Abschn. 2.3.2 („Erfolgreiche Kontaktstrategie – eine Kunst!“) wiederholt betonen, wie essenziell wichtig die individuelle Ansprache jedes einzelnen Kandidaten mit Bezug auf seine XINGProfilangaben ist für die Response-Quote? Das liegt tatsächlich in der Spezifik der Rekrutierung von freiberuflich Mitarbeitenden begründet: Jeder, der versiert ist im Freelancer-Recruiting, wird Ihnen bestätigen, dass Freelancer es nicht als Herabwürdigung empfinden, wenn Sie sich in der Projektvorstellung auf die Fakten – Projektrolle und ­-aufgaben, Starttermin, Standort, zeitlicher Umfang im Sinne von Projektdauer und wöchentlicher Arbeitsumfang – fokussieren. Ganz im Gegenteil: Freelancer erwarten diese Angaben von Ihnen und verzichten dafür gern auf Schnörkel drumherum. Wenn die Projektparameter passen und dann auch das Honorar den Wünschen entspricht, ist der Freelancer sehr rasch unter ­Vertrag bei Ihnen. Fazit: Die Entscheidung eines Freelancers für ein neues Projekt hat eine ganz andere Tragweite als die Entscheidung für einen neuen Arbeitgeber und die damit einhergehende Kündigung eines unbefristeten Arbeitsverhältnisses. Demzufolge sind Multi-Anfragen im Contracting, wie das Rekrutieren von Freelancern im Fachjargon heißt, absolut OK und sogar außerordentlich nützlich im Sinne der Effektivität und Effizienz für beide Projektpartner. In der Ansprache von Festangestellten sind Multi-Anfragen definitiv ein absoluter Show-Stopper!

Last but not least, möchten wir Ihnen noch drei weitere Funktionen von HalloFreelancer ans Herz legen: 1. Jedes Freelancer-Profil, das Sie Ihrem Unternehmens-Pool hinzugefügt haben, können Sie mit einer Bewertung versehen. Diese Bewertung ist nur für Sie und weitere Nutzer Ihres Unternehmens einsehbar: Bewusst handelt es sich um keine öffentlichkeitswirksame Bewertung, sondern HalloFreelancer möchte Sie zu einer authentischen Bewertung ermuntern, die für Sie intern einen Nutzwert hat. Sie ­vergeben dazu ein bis maximal fünf Sternchen. Weder für die betreffenden Freelancer noch für andere Dritte außerhalb Ihres Unternehmens ist die Bewertung ersichtlich.

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

141

2. Damit Sie den Überblick über Ihren wachsenden Freelancer-Pool auf HalloFreelancer behalten, können Sie sich thematische Pools, frei nach Ihrem Geschmack, anlegen: Diese sind als eine Art Unterverzeichnis Ihres gesamten Freelancer-Pools zu verstehen. Beispielsweise können Sie sich einen thematischen Pool für Java Entwickler, einen weiteren für PHP Entwickler sowie für UX/I Designer, Texter etc. anlegen und die betreffenden Freelancer-Profile diesen thematischen Pools zuordnen. Das erleichtert Ihnen bei künftigen Projektanfragen in diesen Themenumfelden das Auffinden passender Profile – ohne dass Sie dafür einen „IntelligentMatch“ benötigen. 3. Ihre thematischen Pools bieten noch ein weiteres Plus: Nehmen wir an, Sie haben sich einen Pool „Designer“ angelegt. Wenn Sie auf diesen Pool klicken, finden Sie unterhalb der darin enthaltenen Designer-Profile Vorschläge ähnlicher XING-Profile, die eventuell zu Ihrem Projekt passen. Diese können Sie dann ebenfalls Ihrem Projekt hinzufügen und vergrößern so effizient Ihren Pool an Designern. Wenn Sie in Ihrem Unternehmen mit mehreren Kollegen das Tool nutzen, erhält jeder Anwender andere automatische Vorschläge, so profitieren Sie gemeinsam in Ihrem wachsenden Pool vom XING-Netzwerk der Kollegen. Wenn Sie tiefer eintauchen möchten in die Möglichkeiten, die Ihnen HalloFreelancer bietet, so signalisieren Sie mit wenigen Handgriffen Ihr Interesse im Formular unter https://beratung.hallofreelancer.com/anfrage/: Kurz danach meldet sich HalloFreelancer bei Ihnen und bringt Ihnen beispielsweise in einem individuellen Webinar die ­Nutzungs-Optionen sowie zahlreiche Praxis-Tipps sehr verständlich näher. In der nachfolgenden Abb. 2.28 finden Sie die Vorzüge von HalloFreelancer prägnant dargestellt.

Abb. 2.28    HalloFreelancer: Vorteile der Lösung fürs Recruitig von Freelancern. (Quelle: HalloFreelancer – ein Service von XING © New Work SE, Januar 2020)

142

D. Chikato und R. Dannhäuser

2.9 Informationen über bereits identifizierte Kandidaten Neben der proaktiven Kandidatensuche (Active Sourcing), der anzeigengestützten Kandidatensuche, dem Employer Branding und der Einbindung von Mitarbeitern als Empfehlungsgeber gibt es ein fünftes Anwendungsszenario von XING als Recruiting-Kanal: die aktive Suche nach zusätzlichen Informationen über bereits identifizierte Kandidaten. Gemeint ist der sogenannte „googelnde Personaler“, der sich im Internet über Kandidaten informiert, deren Bewerbungen bereits vorliegen. Neben Google als allgemeiner Anlaufstelle im Web zur Informationsgewinnung über Kandidaten steuern Personalentscheider zielgerichtet XING an, um den Eindruck von Kandidaten bzw. Bewerbern anhand ihrer XING-Mitgliedsprofile einschließlich ihrer Kontakte und Netzwerk-Aktivitäten abzurunden. Ihrer Informationssuche über Bewerber in sozialen Netzwerken sind jedoch rechtliche Grenzen gesetzt: Praxisrelevant fürs Recruiting sind nach geltendem Recht die europäische Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO) Art. 6 Abs.1 (f) und Art. 14 sowie das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) § 28 Abs. 1 Satz 1 Nr. 3: Demnach dürfen Sie über Internetsuchmaschinen zugängliche Daten unter bestimmten Umständen berücksichtigen, ebenso Daten aus sozialen Netzwerken, die ohne gesonderte Anmeldung frei verfügbar sind. Dabei ist zwischen beruflich orientierten Netzwerken wie XING oder LinkedIn und privat orientierten Netzwerken wie Facebook oder Twitter zu unterscheiden: Auf beruflich orientierte Netzwerke dürfen Sie unter Beachtung der AGB des jeweiligen Anbieters zugreifen, auf privat orientierte nicht. Vielfach wird allerdings auch Facebook beruflich genutzt oder Unternehmen betreiben dort sogenannte Fanpages zu Personalmarketingzwecken, sodass die Abgrenzung in der Praxis nicht immer so klar sein dürfte. Wie strikt sich in der künftigen Praxis die Trennung einhalten lässt, bleibt abzuwarten. Wenn Sie als potenzieller Arbeitgeber negative Informationen über einen Bewerber erhalten durch einen nicht von der Datenschutz-Grundverordnung oder vom Bundesdatenschutzgesetz gedeckten Weg, werden Sie diesen Kandidaten kaum einstellen. Fraglich und noch ungeklärt ist, ob ein abgelehnter Bewerber sich hierauf erfolgreich berufen kann und welche Konsequenzen dies für ihn bzw. Ihr Unternehmen haben wird. An dieser Stelle möchten wir auf das Kapitel „Social Media Recruiting & Recht – Rechtliche Rahmenbedingungen bei der Recherche und Gewinnung von Mitarbeitern über XING, Facebook & Co.“ von Dr. Carsten Ulbricht verweisen, der sich eingehender mit der Thematik beschäftigt.

2.10 XING-Demografie XING ist mit mehr als 17 Mio. Mitgliedern im deutschsprachigen Raum das größte berufliche Netzwerk. Aus unserer täglichen Arbeit mit XING wissen wir, dass die Plattform für viele User und Unternehmen aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken ist. Ein Grund für uns Autoren, einmal einen Blick hinter die Kulissen von XING zu werfen. Hierzu sprechen wir mit David Vitrano, Geschäftsführer von XING E-Recruiting.

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

143

Gespräch mit David Vitrano

Frage: Die New Work SE (vormals XING SE) hat seit ihrer Gründung in 2003 und ihrer Börsennotierung in 2006 Jahr für Jahr kontinuierliches Mitgliederwachstum zu verzeichnen. Auch die Ertragslage hat sich sehr positiv entwickelt. Ihren Kernmarkt haben Sie seit einigen Jahren mit der Region D-A-CH neu definiert. Wann ist ein Ende des Mitgliederwachstums in Sicht? Welche Zukunftschancen sehen Sie insgesamt für die die New Work SE mittel- und langfristig? David Vitrano: XING ist Platzhirsch im deutschsprachigen Raum – einem der wirtschaftlich stärksten Gebiete weltweit. Das ist unser Kernmarkt. Und hier haben wir weiterhin großes Wachstumspotenzial: Mit aktuell 17 Millionen Mitgliedern ist fast jeder fünfte Einwohner Mitglied auf XING. Wir schätzen das Mitgliederpotenzial auf mehr als 20 Mio. ein. Hier gibt es also noch viel Potenzial für weiteres Wachstum bei Mitgliedern. Als „Local Player“ können wir uns zu 100 % auf die Bedürfnisse unserer deutschsprachigen Kunden (z. B. Datenschutz) anpassen. Wir bauen Produkte und Lösungen, die auf sie zugeschnitten sind, und müssen uns nicht an dem global kleinsten gemeinsamen Nenner ausrichten. Mit unseren rund 1700 Mitarbeitern in Deutschland, Österreich und der Schweiz sind wir bei unseren Kunden vor Ort, kennen ihre hiesigen Herausforderungen und Wünsche, sodass wir sie bestmöglich und persönlich bei ihren Projekten unterstützen können. Um einen bestmöglichen Support zu gewährleisten, haben wir in den letzten vier Jahren die Zahl unserer Kundenbetreuer um mehr als das Doppelte ausgebaut. Frage: Welche Entwicklungen und Trends sehen Sie im Markt für Personalvermittlung und Stellenanzeigen in den nächsten Jahren? David Vitrano: Wir befinden uns, was den Arbeitsmarkt anbelangt, derzeit in einer äußerst spannenden Situation. Stichwort Fachkräftemangel. Dieser wird sich in den kommenden Jahren in vielen Bereichen noch weiter intensivieren. Der demografische Wandel tut da sein Übriges und gleichzeitig rücken die Berufstätigen aus der sogenannten Generationen Y und Z stärker in den Arbeitsmarkt. Sie haben im Gegensatz zu allen vorangegangenen Generationen eine andere Anspruchshaltung im Hinblick auf ihren Job. Sie wollen mehr Freiheiten, mehr Transparenz, suchen hochgradig Sinn und Erfüllung in ihren Tätigkeiten, wollen flexibel arbeiten, um Zeit für Familie und Freunde zu haben. Letztlich hat sich der Job dem Leben anzupassen und nicht andersherum. Sprich: Das Unternehmen muss seine Attraktivität als Arbeitgeber steigern. Wichtig: In Zeiten von Arbeitgeberbewertungsportalen wie kununu reicht es nicht mehr, eine schöne Website oder eine Hochglanzbroschüre zu haben, um ein gutes Arbeitgeberimage zu haben. Wichtig ist, wirklich gut zu sein und sich authentisch zu zeigen. Im Zuge des zunehmenden Fachkräftemangels müssen

144

D. Chikato und R. Dannhäuser

­ nternehmen auch verstärkt selbst auf Kandidaten zugehen, indem sie aktiv nach U neuen Mitarbeitern suchen und sie ansprechen. Kreativ zu sein, neue RecruitingKanäle auszuprobieren und deren Einsatz geschickt miteinander zu verzahnen, ist das A und O der nächsten Jahre. Hier gilt es, eine gute Mischung aus aktiven und passiven Maßnahmen zu haben sowie gutes authentisches Employer Branding zu schaffen. Frage: Welche Dienstleistungen, Produkte oder Lösungen im Bereich ­HR-Recruiting werden Sie in den nächsten Jahren weiterentwickeln oder sogar neu konzipieren? Wie wollen Sie Personalsuchende in deren Engpass-Situationen weiterhin gezielt unterstützen? David Vitrano: Mit den aktuell vorhandenen Produkten für die Personalarbeit verfügt XING über ein breites Leistungsspektrum, das den kompletten RecruitingMix abgedeckt. Unsere Aufgabe ist, zu schauen, wie wir unsere Stärken als Netzwerk ausspielen können, um Arbeitgeber zeitgemäß und intelligent beim Recruiting-Prozess unterstützen zu können. Daher optimieren wir regelmäßig unsere bestehenden Produkte wie beispielsweise für das Active wie Passive Sourcing, Talent-Management und das Employer Branding. Gerade im Bereich Employer Branding haben wir für Unternehmen noch mehr Möglichkeiten geschaffen, sich als Arbeitgeber zu positionieren. Mit dem neu entwickelten XING BrandManager können Arbeitgeber ihre Bewerberzielgruppen noch präziser adressieren und beispielsweise Unternehmensneuigkeiten zielgenau ausspielen. Alle Ergebnisse werden in Form einer Performance-Analyse festgehalten, sodass Unternehmen den Erfolg ihrer ­Employer-Branding-Maßnahmen festhalten können. Wir wollen Unternehmen durch die bessere Verzahnung unserer verschiedenen Tools eine ganzheitliche und intelligentere Nutzung ermöglichen, denn der Einsatz des richtigen Recruiting-Mixes führt am schnellsten und zielsichersten zum passenden Kandidaten. Generell spielt die Kennzahlenanalyse in den Personalabteilungen eine immer wichtigere Rolle. Bei uns können Personaler ihre Entscheidungen auf aussagekräftige Daten stützen und damit ihr Bauchgefühl unterfüttern. Das Tool „Recruiter-Insights“ führt nämlich die wichtigsten Kennzahlen aus allen genutzten XING-E-RecruitingKanälen zusammen. So können Personaler sofort erkennen, welche Recruiting-Kanäle am erfolgreichsten sind. Personaler können dadurch ihre Prozesse dynamisieren und gewinnen gegenüber der Konkurrenz wertvolle Zeit im R ­ ecruiting-Prozess. Mit Prescreen bieten wir zudem seit 2017 ein vollumfängliches Bewerbermanagement-System (kurz ATS für Applicant Tracking System). Mit diesem können Unternehmen den gesamten Recruiting-Prozess von der Vakanz bis hin zur Einstellung eines Kandidaten mit einer Software-Lösung kostengünstig, bequem und effektiv managen.

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

145

Frage: Ein großes soziales Netzwerk bedeutet auch viele persönliche Daten der User auf Ihrer Plattform. Viele User fragen sich, wie es mit Ihrer Datensicherheit insgesamt bestellt ist und ob künftig eine stärkere werbliche Vermarktung des Portals geplant ist. David Vitrano: Datenschutz hat für XING höchste Priorität. Wir schützen die Daten unserer Mitglieder auf mehreren Ebenen: Wir verschlüsseln bereits in der Standardeinstellung den kompletten Datenverkehr für eingeloggte Mitglieder. SSL ist die Technik, die Banken auch beim Online-Banking anwenden. Aufgrund unseres Hamburger Hauptsitzes unterliegt XING den deutschen Datenschutzbestimmungen, die zu den striktesten der Welt gehören. Das hat Vorteile für den Nutzer, denn es bedeutet beispielsweise, dass wir grundsätzlich vor jeder Datenverarbeitung die Einwilligung der Nutzer einholen müssen. Für Anbieter mit ihrem Firmensitz z. B. in den USA gelten diese strengen Standards nicht. Zudem wissen wir, dass gerade den deutschen Nutzern – und gerade unserer beruflichen Zielgruppe – Datenschutz und Privatsphäre sehr wichtig sind. Unsere Nutzer können sich außerdem darauf ­verlassen, dass wir keine personenbezogenen Daten an Dritte weitergeben. Das ist der Schutz, den wir als Anbieter garantieren. Davon abgesehen, geben wir unseren Mitgliedern alle nötigen Werkzeuge in die Hand, damit sie die volle Kontrolle über ihre Daten haben. Sie können individuell einstellen, welche Mitglieder welche ihrer Daten sehen dürfen und welche nicht oder ob ihr Profil für Suchmaschinen auffindbar ist. Wir sehen uns als Anbieter auch in der Pflicht, unsere Mitglieder kontinuierlich zu informieren und als Ansprechpartner zur Verfügung zu stehen. Es gibt bei XING ein mehrköpfiges Sicherheitsteam, unsere Mitglieder informieren uns regelmäßig, wenn ihnen etwas auffällt. Besten Dank für die interessanten Einblicke und das kurzweilige Gespräch, lieber Herr Vitrano! Die Abb. 2.29, 2.30 und 2.31 zeigen demografische Nutzerdaten von XING.

Abb. 2.29   XING – Eigenschaften der Mitglieder. (Quelle: XING E-Recruiting GmbH & Co. KH (Hrsg.), Mediaten DACH, https://werben.xing.com/daten-und-fakten/, zugriffen am 09.02.2020)

146

D. Chikato und R. Dannhäuser

Abb. 2.30   XING – Eigenschaften der Mitglieder. (Quelle: XING E-Recruiting GmbH & Co. KH (Hrsg.), Mediaten DACH, https://werben.xing.com/daten-und-fakten/, zugriffen am 09.02.2020)

Abb. 2.31   XING – Eigenschaften der Mitglieder. (Quelle: XING E-Recruiting GmbH & Co. KH (Hrsg.), Mediaten DACH, https://werben.xing.com/daten-und-fakten/, zugriffen am 09.02.2020)

2.11 Checklisten für Ihren Recruiting-Erfolg mit XING Die Checkliste aus Abb. 2.32 zeigt, wie Sie Ihren Erfolg im XING-Recruiting deutlich steigern können. Abb. 2.33 gibt Ihnen Hilfestellung in der Auswahl geeigneter Recruiting-Kanäle für Ihre Vakanzen.

2  So zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

147

Abb. 2.32   Checkliste für Active Sourcing mit XING: in acht Schritten zum Erfolg

2.12 Fazit Recruiting-Turbo XING Für uns beide als Recruiting-Trainer und -Anwender ist XING ein strategisches und mächtiges Recruiting-Instrument, das Sie im „Kampf um die besten Talente“ sehr zielgerichtet und erfolgreich einsetzen können. Wie Sie erfahren konnten, gibt es eine Reihe von Maßnahmen, die Sie solitär oder vernetzt für XING-Recruiting ergreifen können. Egal ob Sie Einzelkämpfer, Recruiter in einem mittelständischen Unternehmen oder Personaler in einem Konzern sind, Sie bedienen sich einfach am großen „XING-Buffet“ und nehmen das Tool, das Ihnen am besten schmeckt und am besten zu Ihnen passt. Folgendes sollten Sie allerdings vorab unbedingt tun: Passen Sie Ihre gedankliche Einstellung (Mindset) an den modernen Recruiter der neuen Generation an und schaffen Sie organisatorisch, inhaltlich und kanalseitig die Voraussetzungen für Social Recruiting in Ihrem Unternehmen. Wir Autoren, Daniela Chikato und Ralph Dannhäuser, wünschen Ihnen viel Erfolg dabei!

148

D. Chikato und R. Dannhäuser

Abb. 2.33   Übersicht geeigneter Recruiting-Kanäle je nach Ausrichtung der Vakanz

Literatur 1. Otto-Friedrich-Universität Bamberg, Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg und Center of Human Resources Information Systems im Auftrag der Monster Worldwide Deutschland (Hrsg), Recruiting Trends 2019 – Social Recruiting und Active Sourcing, eine empirische Studie mit den Top-1000-Unternehmen aus Deutschland sowie den Top-300-Unternehmen aus der Branche IT, und der Bewerbungspraxis 2019, eine empirische Kandidaten-Studie mit Antworten von über 3300 Kandidaten 2. IFB Uni Erlangen-Nürnberg; Diverse Quellen (Berufsorganisationen/amtliche Statistiken); BARMER; Statista 2019

3

Social Recruiting Erfolg mit LinkedIn – von Zero to Hero! Barbara Braehmer

Zusammenfassung

Heute nutzen 660 Mio. User in über 200 Ländern LinkedIn – die größte Zahl der LinkedIn User sind nicht mehr aus den USA. In D-A-CH sprechen wir heute über etwas mehr als 14 Mio. User, eine Zahl, die weiter stetig wächst. Und die LinkedIn User sind sehr aktiv, denn LinkedIn gehört zu den 40 meistaufgerufenen Websites der Welt. Experten haben errechnet, dass 40 % des weltweiten Internet-Traffics zu Websites von LinkedIn kommt. Diese Plattform ist schon durch die Größe und Aktivität der User so einzigartig für das Recruiting neuer Mitarbeiter. Aber sie bietet ein EcoSystem mit mehreren Ebenen mit einer vielfältigen Toolbox, modernen Systemen und innovativen Services, sodass Sie aktive und passive Kandidaten auf vielfältige Weise erreichen können. Deshalb empfehle ich allen, besonders denjenigen, die von den Problemen des Fachkräftemangels betroffen sind, LinkedIn in die Personalgewinnungs-Strategie einzuplanen. Aber auch, wenn Sie effizient und Zeit- bzw. Ressourcen-sparend passende und gute Kandidaten suchen möchten, werden Sie viele Lösungsmöglichkeiten in LinkedIn finden. In diesem Kapitel gebe ich Ihnen einen Einblick in die Struktur und Möglichkeiten, wie Sie LinkedIn für Ihre Recruiting-Aktivitäten nutzen können: Dabei fokussiere ich mit auf die zentralen Bereiche Personalmarketing, Employer Branding und Active Sourcing. Sie lernen die komplexe Struktur des Netzwerks kennen, wie Sie sich dort als User, aber auch als Unternehmen positionieren können. Gleichzeitig zeige ich Ihnen, wie Sie in LinkedIn Anzeigen schalten oder besser: „erfolgreich platzieren“ können, denn auch hier bietet LinkedIn ein innovatives System, damit Sie ihre Zielgruppe erreichen.

B. Braehmer (*)  Intercessio GmbH, Bonn, Deutschland E-Mail: [email protected] © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 R. Dannhäuser (Hrsg.), Praxishandbuch Social Media Recruiting, https://doi.org/10.1007/978-3-658-29438-0_3

149

150

B. Braehmer

Da heute die proaktive Kandidatenansprache, das heißt das Active Sourcing, nicht fehlen darf, zeige ich Ihnen, welche umfassenden Möglichkeiten, Tools, Services und Systeme LinkedIn für das erfolgreiche Sourcing bereithält.

3.1 Die Einführung in das Businessnetzwerk LinkedIn Noch immer denken viele, dass LinkedIn ausschließlich für internationale Unternehmen und Funktionen besonders von Konzernen ist. Dies hat sich heute bereits sehr geändert. Denn ob Sie Marketing-Manager in einem großen Unternehmen sind, Unternehmer, der einen kleinen Laden vor Ort führt, oder ein Student im ersten Studienjahr, der nach seinem Abschluss seinen ersten Job sucht, LinkedIn ist für alle und jeden geeignet, die mehr Interesse an ihrem Berufsleben haben, ernsthaft auf der Suche nach neuen Möglichkeiten sind, ihre Karriere zu verbessern und Kontakte zu anderen Fachleuten zu knüpfen. Denn heute haben die Menschen auch in Deutschland mehrere Social Media Accounts – sind aber immer nur in einem aktiv, den sie je nach Situation wechseln. Wenn man bedenkt, dass LinkedIn fast die gleiche Größe wie XING hat, entgehen Ihnen möglicherweise Kandidaten oder Bewerber, wenn Sie LinkedIn und seine große Zahl an hilfreichen Produkten und Services nicht als Lösung gegen den Fachkräftemangel einbeziehen. Sie können sich LinkedIn als das Hightech-Äquivalent zu einem traditionellen ­Networking-Event der realen Welt vorstellen, bei dem Sie andere Fachleute persönlich treffen, ein wenig über Ihre Tätigkeiten sprechen und Visitenkarten austauschen. Es ist wie ein großes virtuelles Netzwerkereignis. Auf LinkedIn vernetzen Sie sich mit Menschen, indem Sie sie als „Verbindungen“ hinzufügen, ähnlich wie Sie eine Freundschaftsanfrage auf Facebook stellen würden. Sie unterhalten sich über eine private Nachricht (oder verfügbare Kontaktinformationen) und haben all Ihre beruflichen Erfahrungen und Erfolge in einem übersichtlichen Profil zusammengefasst, um sich anderen Benutzern zu präsentieren. LinkedIn ähnelt Facebook hinsichtlich Layout und Funktionsumfang. Diese Funktionen sind spezialisierter, da sie sich an Profis richten. Wenn Sie jedoch wissen, wie man Facebook oder ein anderes ähnliches soziales Netzwerk verwendet, ist LinkedIn in etwa vergleichbar. Nur dass es sehr viel mehr spannende und hilfreiche Tools zur Personalgewinnung gibt, die Sie nutzen und kombinieren können, um Ihre offenen Stellen zu besetzen. In diesem Kapitel fasse ich die zentralen Möglichkeiten für das Social bzw. digitale Recruiting zusammen und gebe Ihnen anhand von Beispielen eine Übersicht über die Einsatzmöglichkeiten.

3  Social Recruiting Erfolg mit LinkedIn – von Zero to Hero!

151

Abb. 3.1   Übersicht der internationalen Userzahlen – weltweit von LinkedIn Ende 2019

3.1.1 Der LinkedIn-Steckbrief LinkedIn ist mit mehr als 660 Mio. Nutzern1 das weltweitgrößte Business-Netzwerk in über 200 Ländern und Gebieten. Schon lange ist LinkedIn ein mehrheitlich internationales Netzwerk, denn über 70 % der User sind außerhalb der USA. Nach den USA (über 165 Mio.) haben Indien (über 62 Mio.), China (über 48 Mio.), Brasilien (über 40 Mio.) und Großbritannien (über 27 Mio.) die höchste Nutzerzahl2 (Abb. 3.1). Es ist auch mit mehr als 206 Mio. Usern in Europa3 sehr präsent und wächst in D-ACH stetig weiter. Derzeit meldet LinkedIn mehr als 14 Mio. User in D-A-CH.4 Dass es ein auf das Business spezialisiertes Netzwerk ist, kann man auch an weiteren Statistiken erkennen: 90  Mio. LinkedIn-Nutzer sind hochrangige Influencer und 63 Mio. sind in Entscheidungspositionen.5 Auf LinkedIn sind auch viele Vorstände und Geschäftsführer, sogenannte C-Levels, zu finden: Nach LinkedIn-eigenen Angaben sind dies zehn Millionen. Das Aktivitätslevel dieses Netzwerkes ist insgesamt sehr hoch, Von den LinkedIn-Nutzern, die sich monatlich mit der Plattform beschäftigen, greifen 40 % ­ 1https://news.linkedin.com/about-us#statistics

– zugegriffen 21.01.2020. – zugegriffen 21.01.2020. 3https://news.linkedin.com/about-us#statistics – zugegriffen 21.01.2020. 4https://news.linkedin.com/about-us#statistics – zugegriffen 21.01.2020. 5https://business.linkedin.com/de-de/marketing-solutions/audience – zugegriffen 24.01.2020. 2https://news.linkedin.com/about-us#statistics

152

B. Braehmer

t­äglich darauf zu. Aber da LinkedIn jedoch sparsam eingesetzt wird, hat eine Nachricht oder Werbung nur wenige Minuten Zeit, um eine Wirkung zu erzielen. Die Nutzer verbringen im Durchschnitt nur etwa 17 min pro Monat auf LinkedIn. Nach Geschlecht ist LinkedIn bei Männern, die 57 % der Nutzerbasis ausmachen, beliebter. Und interessanterweise machen Millennials 38 % der Nutzerbasis von LinkedIn aus, wobei elf Millionen der 87 Mio. Millennials in Entscheidungspositionen sind. Besonders beeindruckend sind die Zahlenübersichten, die bestätigen, dass das Recruiting auf LinkedIn auf verschiedene Weise unterstützt wird: • LinkedIn hat über 30 Mio. Unternehmen auf LinkedIn mit 20 Mio. offenen Stellenangeboten. • Jedes Fortune-500-Unternehmen hat Vertreter, wenn nicht sogar eine Firmenseite auf LinkedIn.6 • Jeden Monat zählt LinkedIn 100 Mio. Bewerbungen. • Es gibt 50.000 Fähigkeiten (Skills), die auf LinkedIn aufgelistet sind. • Auf LinkedIn finden Sie 90.000 Hochschulen weltweit. • Top Soft Skill, nach dem Unternehmen auf LinkedIn suchen, ist „Kreativität“ und die top Hard Skills sind aktuell „Blockchain“ und „Cloud Computing“. LinkedIn ist in 24 Sprachen verfügbar, um dem globalen Markt gerecht zu werden. Von Englisch bis Türkisch können die 660 Mio. Nutzer von LinkedIn die Plattform für alle geschäftlichen und Netzwerkanforderungen nutzen, ohne dass die Sprachbarriere im Weg steht. Dies zeigt sich darin, dass Sie einerseits die Oberfläche in diesen Sprachen nutzen können, andererseits gibt es auch Übersetzungsprogramme in diesen Sprachen für Posts direkt in LinkedIn, sodass Sie nur klicken müssen, um einen anderssprachigen Post zu verstehen.

3.1.2 Die Besonderheiten des LinkedIn-Netzwerks LinkedIn pflegt die Philosophie des aktiven Netzwerkens und der Netzwerkpflege. So wird der aktive Austausch gepflegt und gefördert, was im Prinzip auch zu einer vergleichbar hohen Aktivität und im Schnitt (siehe LinkedIn-Steckbrief) schnelleren Interaktion führt. So setzt LinkedIn auch auf verschiedene Kommunikationsmöglichkeiten je Beziehungsgrad, um die User anzuhalten, möglichst große Netzwerke aktiv zu gestalten und zu pflegen.

6https://techjury.net/stats-about/linkedin/

– zugegriffen 21.02.2020.

3  Social Recruiting Erfolg mit LinkedIn – von Zero to Hero!

153

Es gibt folgende Kommunikationsmöglichkeiten unter den Usern auf LinkedIn: 1. Sie können eine Kontaktanfrage stellen. Insgesamt ist die Zahl der Kontaktanfragen, die man verschicken darf, auf 3000 begrenzt. Pro Tag gibt es keine Einschränkung, aber ab 100 Anfragen werden Sie jedes Mal nach einem Captcha Code gefragt. Mit der Kontaktanfrage können Sie einen Text schicken, dieser darf maximal 300 Zeichen haben. 2. Eine persönliche Nachricht über den Messenger schicken – dies geht nur an die Direktkontakte. 3. Eine Messenger-Gruppennachricht mit bis zu 50 Personen an Direktkontakte verschicken. 4. Eine sogenannte Inmail schicken – dies ist ein Mail via LinkedIn, die Sie auch an Nicht-Direktkontakte schicken können. Je nach Account hat man eine bestimmte monatliche Zahl an Inmails zur Verfügung oder kann sie bei LinkedIn extra buchen. 5. Ein allgemeines Posting mit Namensnennung durchführen (ist öffentlich und kann von allen gelesen werden). 6. Ein Posting in einer geschlossenen Gruppe durchführen, je nach Gruppe auch mit Namensnennung möglich und nur auf diese Gruppe begrenzt. 7. Sie können eine Person ersten Grades um eine Empfehlung einer Person bitten, wenn diese in deren Netzwerk ist. 8. Mit der mobilen LinkedIn-App können Sie an Direktkontakte Voice-Mails verschicken. In LinkedIn sind die Netzwerk-Beziehungen in sogenannte Kontaktgrade eingeteilt. Sie werden dies von XING kennen. Jedoch hat der Beziehungsgrad direkte Auswirkung darauf, • ob und welche Profi-Informationen des jeweiligen Users Sie sehen, z. B. werden bei der Suche in der Ergebnisliste der Name des Users und weitere Informationen angezeigt, und • auf welche Art bzw. ob überhaupt Sie mit diesem User kommunizieren können (siehe verschiedene Kommunikationsmöglichkeiten in der Aufstellung oben). Ihr Netzwerk hat im Grunde sechs verschiedene Kontaktgrade: 1. Personen, die Kontakte 1. Grades sind (direkte Kontakte): Das sind Personen, mit denen Sie direkt verbunden sind, weil Sie die Einladung zur Kontaktaufnahme angenommen haben oder die Ihre Einladung angenommen haben. In den Suchergebnissen und im Profil wird neben dem Namen ein Symbol „Kontakt 1. Grades“ angezeigt. Diese können Sie kontaktieren, indem Sie eine Nachricht auf LinkedIn senden.

154

B. Braehmer

2. User, die Kontakte 2. Grades sind: Das sind Personen, die mit Ihren Direktkontakten direkt verbunden sind, aber nicht mit Ihnen in diesem direkten Beziehungsverhältnis im LinkedIn-Netzwerk sind. In den Suchergebnissen und im Profil wird neben dem Namen ein Symbol „Kontakt 2. Grades“ angezeigt. Diesem Kontakt können Sie nur über eine Inmail oder Kontaktanfrage eine Nachricht schreiben. 3. User, die Personen 3. Grades sind: Das sind die Verbindungen 2. Grades, verbunden mit Ihren Kontakte. 2. Grades. In den Suchergebnissen und im Profil wird neben dem Namen dieses Users ein Symbol „Kontakt 3. Grades“ angezeigt. Hier gilt das Prinzip der Nachrichtenmöglichkeiten wie bei den Kontakten 2. Grades: Sie können sie über eine Inmail oder Kontaktanfrage kontaktieren. 4. Personen außerhalb des Netzwerkes „Out of Network“: Das sind ­LinkedIn-Mitglieder, die nicht in die oben aufgeführten Kategorien fallen und in keinerlei engerem Kontakt zu Ihrem sonstigen Netzwerk stehen. Diesen können Sie nur eine Inmail schreiben. 5. Kontakt zu Gruppenmitgliedern: Gruppenmitglieder sind Teil Ihres Netzwerkes, sie sind je nach Enge des Kontaktgrades mindestens Kontakt 3. Grades, aber wenn sie enger sind, auch 2. Grades bzw. ein Direktkontakt. Kommunizieren können Sie also mit diesen Usern mit Inmail oder direkter Kontaktanfrage bzw. auch über die Möglichkeiten in der Gruppe (Postings). 6. Influencer: Sogenannte Influencer sind speziell von LinkedIn ausgewiesene Personen öffentlichen Interesses oder internationale Experten. Man kann diesen nur folgen, aber je nach Einstellung keine Kontaktanfragen stellen und auch keine Nachrichten schicken und auch keine Inmails. Darüber hinaus können User auch in LinkedIn unterbinden, dass Sie diesen eine Nachricht schreiben können. Diese Einstellungen wählen wenige, aber sie ist automatisch mit dem Influencer-Status verbunden. Diesen Personen können Sie aber folgen, indem Sie deren Profil besuchen und auf den „Folgen“-Button klicken. Sie können Personen, denen Sie keine Kontaktanfrage schicken möchten, ebenso folgen – das Prinzip ist analog. Sie finden die „Follower“-Funktion rechts, wenn Sie das Profil einer Person besuchen, die nicht in Ihrem Netzwerk ist.

3.1.3 Die Struktur von LinkedIn Wenn Sie sich in LinkedIn anmelden, sehen Sie zuerst den LinkedIn Nachrichten Feed (Abb. 3.2). Dieser Feed soll jedem Nutzer persönlich wichtige Inhalte zeigen. Er ist somit nicht chronologisch geordnet, sondern wird von einem Algorithmus berechnet. Dieser Nachrichtenstrom besteht aus durch den Algorithmus errechneten, empfohlenen Inhalten, Nachrichten und sogenannten Sponsored Posts (mehr im Abschn. 3.3.3 dieses

3  Social Recruiting Erfolg mit LinkedIn – von Zero to Hero!

155

Abb. 3.2   LinkedIn-Struktur-Übersicht – Screenshot vom 28.02.2020

Kapitels). Sie können aber diesen Nachrichtenstrom aktiv anpassen.7 Einerseits ist dies über Ihre Profileinstellungen möglich, andererseits können Sie bei jedem Post oben auf die drei Punkte klicken und dann das Ausblenden dieses Posts wählen. Um auf die jeweiligen Hauptkategorien zu wechseln: • • • • • •

Personen (people), Jobs (jobs), Inhalte (content), Unternehmen (companies), Hochschulen/Berufsschulen (schools), Gruppen (groups),

müssen Sie zuerst in die Suchmaske klicken, dann klappt das Auswahlmenü aus und Sie können direkt in das gewünschte Unterverzeichnis wechseln. Ihr Profil- und Privatsphäre-Einstellungen finden Sie rechts oben, wenn Sie auf den kleinen Icon Ihres Profilbildes klicken. LinkedIn bietet hier sehr detaillierte, einzelne Einstellmöglichkeiten, die man genau prüfen sollte. Ein Vorteil bei LinkedIn ist, dass sich jede Angabe im Profil einzeln bearbeiten lässt. Links direkt neben den privaten Einstellungen finden Sie die „Apps“, wenn Sie auf die entsprechenden Icons klicken (Abb. 3.3):

7https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/62570

– zugegriffen 26.01.2020.

156

B. Braehmer

Abb. 3.3   LinkedIn Abb 7: LinkedIn-Apps – Screenshot 28.01.2020

• LinkedIn Learning ist die E-Learning-Plattform mit Tausenden von Videos in unterschiedlichen Sprachen. Sie ist nur ab den Premium-Account-Produkten zugänglich oder kann extra gebucht werden8 (siehe auch Abschn. 3.1.3). • Talent Insights: Ein People Analytik Tool, das Auskunft über offene Stellen in Regionen pro Job-Profil oder andere wichtige Übersichten zeigt. Es muss zusätzlich gebucht werden. • Job Anzeige aufgeben (hierzu benötigen Sie das kostenlose „Talent Solution Account einrichten“ – siehe auch Abschn. 3.2.2 Stellenanzeigen aufgeben). • Werbung (hierzu benötigen Sie den kostenlosen „Talent Solution Account“ – siehe auch Abschn. 3.2.3 Werbung auf LinkedIn) • Gruppen bzw. „Communities“ (siehe im Folgenden Abschn. 3.1.5) • Profinder: Ein Portal, um für bestimmte Aufgaben wie Web-Development Freelancer zu finden. Das Portal ist neu, sehr international und auf viele virtuelle Jobs ausgerichtet. Noch sind nicht sehr viele D-A-CH-Angebote vorhanden. Das Portal wird sicherlich international wachsen. • Salary: Auch ein neuer Bereich, der Auskunft über Gehaltsrahmen und Durchschnittswert für Berufe bezogen auf eine bestimmte Stadt gibt. Er funktioniert augenblicklich für die Metropol-Regionen und Städte. Sie können diesen Bereich als User mit kostenlosem Account nur nutzen, wenn Sie ihre eigenen Gehaltsangaben angeben (anonym) oder wenn Sie einen bezahlten Account haben.

8https://linkedinsiders.wordpress.com/2018/08/16/was-ist-linkedin-learning/

– zugegriffen 26.01.2020

3  Social Recruiting Erfolg mit LinkedIn – von Zero to Hero!

157

Abb. 3.4   Screenshot: Übersicht der LinkedIn-Account-Gruppen

3.1.4 Die Mitgliedschaften in LinkedIn und ihre Funktionsweisen Der Fokus von LinkedIn, ein Netzwerk zu pflegen, zeigt sich auch in einer großen Zahl an unterschiedlichen Account-Möglichkeiten, die User wählen können, die das Business-Netzwerk umfassender nutzen wollen. Im Grunde aber hat in LinkedIn ­ die größere Zahl der Mitglieder – ungefähr zwei Drittel der User – einen kostenlosen Account, denn es zahlen 35 % der LinkedIn-Benutzer für Premium-KontoBerechtigungen.9 In der Abb. 3.4 sehen Sie die Übersicht von LinkedIn zu den Account-Gruppen. Im Einzelnen bietet LinkedIn in Europa heute folgende Account-Möglichkeiten an: 1. Basis-Account oder auch Freemium-Account genannt (kostenlos) 2. Premium Career oder teilweise auch „Job Seeker“-Plan genannt 3. Business-Account 4. Recruiter Light 5. Recruiter 6. Sales Navigator Pro 7. Sales Navigator Team 8. Sales Navigator Enterprise In den USA gibt es noch einige Account-Varianten mehr wie z. B. spezielle Accounts für Veteranen der US-Army oder Agencys (Personalvermittlungen und Personalberatungen).

3.1.4.1 Der kostenlose Basis-Account, genannt Freemium-Account Es ist das Grundkonto, das Sie automatisch anlegen, wenn Sie sich bei LinkedIn anmelden. Mit dem Basic-Konto haben Sie sehr umfassende Möglichkeiten, aber natürlich auch im Vergleich zu den kostenpflichtigen Konten einige Restriktionen:

9https://foundationinc.co/lab/b2b-marketing-linkedin-stats/

– zugegriffen am 25.01.2020.

158

B. Braehmer

• Sie können ein professionelles LinkedIn-Konto mit Ihrem Personal Branding pflegen. • Sie können ein berufliches LinkedIn-Netzwerk auf- und ausbauen sowie pflegen. • Sie können nach Kontakten suchen wie Kollegen, ehemaligen Kollegen oder S ­ tudien-/ Klassenkameraden und mit diesen in Kontakt treten und sich austauschen • Sie können andere empfehlen, aber können auch Empfehlungen erhalten. • Sie können aktiv neue Kontakte auf LinkedIn suchen und • Sich in Gruppen zu Interessen-Themen austauschen. • Sie erhalten von anderen unbegrenzte Inmail-Nachrichten, • Können aber selbst nur Messenges an Kontakte schicken. • Sie können bis zu 3000 Kontaktanfragen stellen. • Sie können Inmails kaufen, um an Nichtkontakte zu schreiben. • Sie können bis drei Suchen und wöchentliche Benachrichtigungen zu diesen Suchen speichern. • Sie sehen die letzten fünf Personen, die Ihr Profil besucht haben. • Sie können Ihr LinkedIn-Profil in verschiedenen Sprachen erstellen. • Sie können die erweiterte Suchmaske von LinkedIn mit allen ihren Suchfiltern nutzen. • Sie haben eine monatliche Suchbegrenzung der Anzahl der Suchen.10 Sie sehen an diesen breiten Möglichkeiten, LinkedIn zu nutzen, dass die Stärke der Plattform darin besteht darin, dass Sie selbst mit der kostenlosen Mitgliedschaft schnell und einfach Fachleute und Geschäftsleute, aber auch Kandidaten und Empfehler auf der ganzen Welt finden und mit ihnen in Verbindung treten können.

3.1.4.2 Der Premium Career bzw. „Job Seeker Account“ LinkedIn bietet Jobsuchenden einen besonderen Account, der heute offiziell „LinkedIn Premium Career“ heißt, aber oft noch als „Job Seeker Account“ bezeichnet wird11 (Abb. 3.5). In LinkedIn Premium Career sind alle wesentlichen ­Business-Premium-Funktionen enthalten, bis auf die Zahl der Inmails und das Gutschriften-System. Hier ist lediglich das Versenden von fünf LinkedIn-Inmails pro Monat möglich. Es ist auch wichtig, dass der erweiterte LinkedIn-Netzwerkzugriff zwar Teil des ­Premium-Business-Plans ist, jedoch nicht im Premium-Career-Plan enthalten ist. Doch dafür bietet dieser Account zusätzliche Funktionen: Wenn man sich für einen Job bewirbt, zählt man zu den vorgestellten Bewerbern und erhält ausführlichere Bewerbereinblicke zur offenen Stelle. Außerdem hat man Zugriff auf die große Zahl der Videos in LinkedIn Learning, unter anderem zu denen, die Jobsuchenden helfen, sich zu positionieren oder auch wie man sich auf Vorstellungsgespräche vorbereitet.

10https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/86569/monatliche-personensuche?lang=de

griffen am 25.01.2020. 11https://members.linkedin.com/premiumcareer – zugegriffen 25.01.2020.

– zuge­

3  Social Recruiting Erfolg mit LinkedIn – von Zero to Hero!

159

Abb. 3.5   PHSMR – Premium Career Account – Übersicht – Screenshot

3.1.4.3 Der Business-Account Durch die vielen Einschränkungen des kostenlosen Accounts ist der Business-Account mit vielen Zusatzfunktionen für das Recruiting deutlich attraktiver. Er erleichtert die Aufgabe der Personalgewinnung bereits deutlich. Um herauszufinden, ob dieses Konto für Sie infrage kommt, können Sie mit einer kostenlosen 30-Tage-Testversion beginnen. Eine Übersicht der Account Möglichkeiten des LinkedIn Business Accounts finden Sie in der Abb. 3.6. Im Folgenden finden Sie eine Liste von für das Recruiting hilfreichen Tools und Funktionen, auf die Sie mit Ihrem LinkedIn-Premium-BusinessAbonnement zugreifen können: 1. Profilbesuche Eine hervorragende Quelle, um Kandidaten zu aktivieren, ist Ihr Profil bzw. ein Gegenbesuch eines Kandidaten auf Ihrem Profil. Schade ist nur, wenn Sie diesen nicht sehen und also nichts wissen, ob Ihr Besuch bereits Interesse ausgelöst hat. Aus meiner langjährigen Erfahrung kann ich Ihnen bestätigen, dass gerade im Active Sourcing es von

160

B. Braehmer

Abb. 3.6   PHSMR – Account-Möglichkeiten des LinkedIn Business-Accounts

Vorteil in der Ansprache ist, sich auf einen Profilbesuch zu beziehen. Im kostenlosen Account sehen sie nur die letzten fünf Besuche, und wenn Sie nicht immer online sind, dann entgeht Ihnen hier eine Chance. Ab dem Business-Account haben Sie eine umfassende Übersicht der Personen, die die letzten 90 Tage Ihr Profil angesehen haben, und können diese sogar sortieren und genauer prüfen. 2. Inmails Wenn Sie eine Nachricht an jemanden senden möchten, mit dem Sie nicht verbunden sind (und mit dem Sie keine Gruppe teilen), müssen Sie ihm eine Inmail senden. Inmails bieten dabei die Möglichkeit, mehr Text als nur eine Kontaktanfrage zu schicken, und werden von potenziellen Kandidaten bei der Ansprache im Active Sourcing viel eher beantwortet (mehr im Kapitel „Active Sourcing mit LinkedIn“). Inmail-Nachrichten können bis zu 200 Zeichen in der Betreffzeile und bis zu 2000 Zeichen im Text ­enthalten. Dies ist nur mit einem der Premium-Abonnements möglich. Sie erhalten beim Business-Account die monatliche Anzahl von derzeit 15 Inmails mit der Möglichkeit,

3  Social Recruiting Erfolg mit LinkedIn – von Zero to Hero!

161

mehr zu kaufen. Dies mag für Sie wenig klingen, aber Sie sollten bedenken, dass jede Antwort, auch wenn Sie ein kurzes „Nein“ oder „Kein Interesse“ ist, in eine Gutschrift dieser Inmail gewandelt wird, wenn eine Reaktion dieses Users in den folgenden sechs Wochen nach der Ansprache erfolgt. Im Folgemonat erhalten Sie dann wieder Ihre 15 Inmails und haben ein Gutschrift-Konto, das, je nachdem wie wertschätzend Sie ansprechen, auch stetig ­ wächst. So kommen Sie schnell auf die Möglichkeit, insgesamt 90 Inmails oder mehr zu verschicken. LinkedIn belohnt folglich auch hier die positive und wertschätzende Interaktion in Ihrem Netzwerk. 3. Erweiterter LinkedIn-Netzwerk-Zugriff Mit diesem „Extended LinkedIn Network Access“ müssen Sie sich keine Gedanken über die kommerziellen Nutzungsbeschränkungen machen, die die kostenlosen Accounts einschränken. Dies bedeutet, dass Sie im Laufe des Monats nicht den Zugriff auf Suchergebnisse verlieren, was sich negativ auf Ihre Suchanfragen im Active Sourcing oder in der Bewerber-Kommunikation auswirken würde. Zu den Aktivitäten von LinkedIn im Hinblick auf die kommerziellen Nutzungsbeschränkungen gehören: • Suchen nach LinkedIn-Profilen auf LinkedIn.com und auf Mobilgeräten • Durchsuchen von LinkedIn-Profilen mithilfe des Abschnitts „Personen“, die ebenfalls angezeigt werden in der rechten Leiste eines Profils. Zu den Aktivitäten, die nicht zum Limit zählen, gehören: • Suchen von Profilen nach Namen mithilfe des Suchfelds oben auf jeder Seite auf LinkedIn.com • Durchsuchen Ihrer Verbindungen 1. Grades von der Verbindungsseite • Auf der Job-Seite nach Jobs suchen. 4. LinkedIn Learning – das Lernzentrum Mit Ihrem Abonnement für Sales Navigator erhalten Sie Zugriff auf das Learning Center von LinkedIn. Um dorthin zu gelangen, bewegen Sie den Mauszeiger in der oberen blauen Navigationsleiste auf der rechten Seite über „Support“ und klicken Sie auf „Learning Center“. LinkedIn Learning ist eine Online-Lernplattform, mit der Sie geschäftliche, technologische und kreative Fähigkeiten anhand von Videos von Kursen mit Experten entdecken und entwickeln können. Mit mehr als 5000 Kursen und personalisierten Empfehlungen können Sie Kurse in Bezug auf Ihr Fachgebiet und Ihre Interessen entdecken, abschließen und verfolgen. Sie

162

B. Braehmer

können diese Kurse und verwandten Fähigkeiten auch zu Ihrem LinkedIn-Profil hinzufügen, sobald Sie sie abgeschlossen haben.

3.1.4.4 Die Premium-Tools: Recruiter Light, Recruiter Professional Services (RPS) und Recruiter Mit dem Recruiter Light können Sie Mitglieder von LinkedIn suchen, filtern und kontaktieren, die passende Kandidaten für Ihre Position sein könnten. Dies beinhaltet auch Inmails, aber ein Recruiter-Konto bietet Ihnen den gesamten Zugriff auf das ganze Netzwerk von LinkedIn. Der Recruiter und Recruiter Professional Services (RPS) wurden speziell für Arbeitsabläufe für das Talent-Management mit dem Schwerpunkt Personalgewinnung konzipiert. Je höher das Premium-Tool angesiedelt ist, umso mehr gezielte Suchfunktionen bietet es. Sie können mit allen Tools Inmails in unterschiedlicher Zahl versenden und Profilverwaltung (mit Projektdateien) durchführen. Mit dem Premium Account „Recruiter“ stehen Ihnen darüber hinaus auch für die Inmails, die Sie senden, Funktionen für Zusammenarbeit und Produktivität sowie administrative Funktionen zur Verwaltung von Nutzerkonten zur Verfügung. Diese können Sie in der Zusammenarbeit in Projekten mit Teamkollegen einsetzen. LinkedIn hat selbst den Unterschied dieser Premium-Tools-Möglichkeiten verglichen und zusammengefasst (Abb. 3.7). 

Die Premium-Tools haben einen viel weiter entwickelten, anderen Algorithmus als der Freemium- und Business-Account, es gibt eine andere Suchmaske mit viel mehr Filtern (je nach Produkt-Version), die deutlich anders auf Suchanfragen reagiert. Sie können dort länger Suchanfragen eingeben, die Booleschen Befehle wirken anders und dazu kommen viele andere Verhaltensweisen, die Experten- bzw. präzises Suchen möglich machen. Im Rahmen dieses Buches kann ich aufgrund der großen Zahl dieser anderen Features nicht auf diese eingehen.

3.1.4.5 Der Sales Navigator Pro und die weiteren Sales Navigator Tools Die Recruiter-Produkte sind für Personen gedacht, die nach Kandidaten recherchieren, sie kontaktieren und mit diesen netzwerken wollen. Die Sales-Navigator-Produktlinie dagegen wurde für Personen entwickelt, die nach potenziellen Kunden suchen, sie als Leads genieren wollen und zu Kunden konvertieren möchten. Deshalb gibt es deutliche Unterschiede der beiden Produktlinien: • Die Anwendungen sind etwas anders geschrieben. • Die Suchfilter sind unterschiedlich. • Die Tracking-Felder sind unterschiedlich. • Außerdem sind die Kosten unterschiedlich (Der Recruiter erfordert die höchste Investition.)

3  Social Recruiting Erfolg mit LinkedIn – von Zero to Hero!

Abb. 3.7   Vergleich der Premium – Tools

163

164

B. Braehmer

• Trotzdem finden viele Sourcer mit dem Sales Navigator Bewerber und nutzen das Leads-Tracking-System bzw. • bevorzugen den Sales Navigator, um Geld zu sparen. 

Die Sourcing-Kollegen aus den USA haben oft den Sales Navigator anstatt den Recruiter im Einsatz, weil dieser eine ganz andere Trefferanzeige bei gleichem Algorithmus bietet.

3.1.5 Die LinkedIn-Gruppen Jedes LinkedIn-Mitglied mit einem kostenlosen Account kann 30 Gruppen managen und kann seit zwei Jahren sogar Mitglied in 100 Gruppen sein. Eine Gruppe darf nicht mehr als 20.000 Mitglieder haben.12 Derzeit gibt es mehrere Millionen Gruppen – und immer mehr deutsche Gruppen. Dort haben Sie die Wahl zwischen geschlossenen und offenen Gruppen. Allerdings gab es bisher den Unterschied, dass Sie die Postings der geschlossenen Gruppen nicht sehen können, ohne Mitglied zu sein. LinkedIn ändert häufig die Struktur seiner Gruppen. So hat das Netzwerk Ende 2019 einige neue Änderungen in seinem Gruppen-System vorgenommen. Die wichtigsten Änderungen, die unsere Möglichkeiten im Recruiting beeinflussen, möchte ich hier aufzählen: 1. Mitgliedergenehmigung in Standardgruppen Wenn ein Mitglied den Beitritt zu einer Standardgruppe anfordert, können nun nicht nur die Gruppeninhaber und -manager, sondern seine Verbindungen in der Gruppe die Anforderung genehmigen. Die Konsequenz ist, dass Sie nun nicht mehr steuern können, wer Ihrer Standardgruppe beitritt, da jedes Mitglied, das mit dem neuen Mitglied verbunden ist, seinen Beitrittsantrag genehmigen kann. Die Konsequenz ist, dass, wenn Sie ein Netzwerk mit nur Ihren Kontakten aufbaut haben wie z. B. zu Krankenschwestern und Pflegekräften, nun jeder andere oder auch eine Personalvermittlung Ihrer Gruppe beitreten kann. 2. Bessere Inhaltsfilterung Da die Kontrolle darüber, was in Ihrer eigenen Gruppe gepostet wird, nicht einfach ist und teilweise unterschiedlich zu LinkedIn Guidelines gehandhabt wird, hat LinkedIn die Filterung von Spam und Inhalten von geringer Qualität verbessert. Werbe-Botschaften, also auch Job-Anzeigen werden jetzt nicht mehr in den ­Konversations-Feed aufgenommen. Das heißt, Stellenanzeigen-Postings und Job-Konversationen (wenn Sie

12https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/190/general-limits-for-linkedin-groups?lang=en – zugegriffen 26.01.2020.

3  Social Recruiting Erfolg mit LinkedIn – von Zero to Hero!

165

nach einer Empfehlung für einen Job fragen), die direkt im ­Hauptkonversations-Feed gepostet werden, werden automatisch auf die Registerkarte „Jobs“ verschoben. Dies ist nicht mehr optional. Auch wenn Sie diese Registerkarte zuvor in Ihrer Gruppe deaktiviert haben, ist sie wieder verfügbar. 3. Ein Algorithmus moderiert, keine Menschen LinkedIn entscheidet nun über Algorithmen, welche Inhalte dazugehören und welche nicht – in allen Gruppen. Sie tun dies bereits seit einiger Zeit und verschieben gültige Beiträge in den Tab „Werbeaktionen“. Wenn Ihre Community ein eigenes Karriereforum hat und keine Stellenausschreibungen in Ihrer LinkedIn-Gruppe zulässt, sollten Sie sich jetzt, da dies nicht mehr optional ist, darauf vorbereiten, dass Sie täglich Zeit in das Moderieren von Stellenausschreibungen und Diskussionen investieren, wenn das Thema Ihrer Gruppe oder die Größe eine wichtige Rolle in Ihrem Bereich spielen. 4. Alle Standardgruppen sind jetzt offen für Mitglieder Der Beitritt zu einer LinkedIn-Gruppe erfordert nun entweder eine Einladung eines vorhandenen Mitglieds oder des Gruppeninhabers/Moderators oder die Genehmigung der Anfrage eines Benutzers, einer Standardgruppe beizutreten. 5. Das Problem mit den privaten, geschlossenen Gruppen Wenn Ihre Gruppe zurzeit privat ist, wird sie nicht aufgelistet und nicht mehr in den Suchergebnissen von LinkedIn oder Suchmaschinen angezeigt. Nur Gruppeneigentümer und/oder -manager können Personen zur Teilnahme einladen. Wenn Sie sich derzeit auf die Suche verlassen, um Mitglieder für Ihre Gruppe zu gewinnen, sollten Sie Ihre Gruppe jetzt öffentlich machen (vorausgesetzt, Sie können sie noch ändern). Das heißt, die Sichtbarkeit der Gruppen selbst und der News in einer Gruppe sind eingeschränkt. 6. Inhaltsmoderation LinkedIn hat entschieden, dass die Moderation durch Menschen nicht zielführend ist. Daher wurde die Möglichkeit deaktiviert, Beiträge vor dem Posten zu moderieren. Alle Posts (mit Ausnahme derjenigen, die der Algorithmus von LinkedIn als Spam einstuft) werden sofort an eine Gruppe gesendet, ohne dass eine Genehmigung des Managers erforderlich ist. Gruppenbesitzer, -manager und -moderatoren können weiterhin nicht zum Thema gehörende Konversationen entfernen und Mitglieder moderieren. Andere Gruppenmitglieder können auch unangemessene Kommentare und Konversationen markieren, nachdem sie veröffentlicht wurden. Anstelle des Tabs „Werbeaktionen“ werden jetzt alle Posts, für die sich der Algorithmus entscheidet, in die Moderationswarteschlange gestellt, damit die Eigentümer, Manager und Moderatoren sie genehmigen können, und Jobposts werden automatisch auf den Tab „Nicht mehr optionale Jobs“ verschoben. Diese frei zu geben bedeutet mehr Arbeit für Moderatoren, aber auch auf der anderen Seite theoretisch weniger Spam. Leider hat LinkedIn die Möglichkeit, Untergruppen in einer Gruppe zu bilden eingestellt, bestehende Untergruppen wurden zu eigenen Gruppen umfunktioniert, obwohl LinkedIn schreibt: „Wir erkennen an, dass

166

B. Braehmer

Abb. 3.8   Gruppe aus Sicht des Gruppen-Administrators – Screenshot 01.02.2020

­ ntergruppen für die Organisation einiger unserer größeren Gruppen wichtig waren. U Viele Moderatoren haben deshalb die Untergruppen geschlossen und die Teilnehmer in ihre Hauptgruppen eingeladen.“ Abb. 3.8 zeigt ein Beispiel für einer Standardgruppe aus Sicht des GruppenAdministrators. Die LinkedIn-Gruppen können einen wichtigen Netzwerk-Effekt haben und auch fachbezogen zu einem Austausch beitragen. Allerdings sind die Kommunikationsmöglichkeiten zwischen Gruppen-Moderation bzw. -Administration und Gruppe in der Zwischenzeit durch LinkedIn-Algorithmen so eingeschränkt, dass nur noch wenig neue Gruppen entstehen.

3.1.6 Die für das Recruiting interessanten Sonderfunktionen LinkedIn hat links oben einen neuen Netzwerk-Verwaltungsbereich eingeführt. Dort finden Sie folgende Informationen: 1. Die Zahl Ihrer LinkedIn-Kontakte – Ihr gesamtes Netzwerk und alle Ihre Kontakte 2. Die neue Funktion Teamkollegen – so können Sie zusammenarbeiten (siehe Abschn. 3.1.6.1) 3. Ihre gespeicherten Kontakte (bezieht sich auf getaggte Profile, nur im Recruiter sichtbar, mit dem man nach Tags suchen kann, wurde 2016 für den Freemium Account abgeschafft)13

13https://time2mrkt.com/linkedin/linkedin-removes-saved-contacts-option/

– zugegriffen 01.02.2020.

3  Social Recruiting Erfolg mit LinkedIn – von Zero to Hero!

167

4. Eine Übersicht der Personen, denen Sie folgen 5. Die Unternehmensseiten, denen Sie folgen (maximal 100) 6. Den neuen Bereich Hashtags (maximal 50).

3.1.6.1 Die neue Teamkollegen-Funktion Diese 2019 eingeführte Funktion stärkt die Zusammenarbeit. Ziel ist, dass Sie die Posts und Beiträge, aber auch sonstige Aktivitäten Ihres Teams in LinkedIn hervorgehoben sehen und sich so einerseits über die Interessen und Informationen besser austauschen können. Andererseits steigern Sie die Interaktion auch online und damit die Sichtbarkeit der Posts des Unternehmens. Sie können so auch ehemalige Mitarbeiter in das Netzwerk einbeziehen oder das Management abbilden. Nutzer können ihre Kollegen in die Listen Manager (Vorgesetzte), Peers (Mitarbeiter derselben Abteilung) oder Direct Reports (direkt unterstellte Mitarbeiter) einordnen.14 3.1.6.2 Die LinkedIn Hashtags Die LinkedIn Hashtags wurden im Jahr 2018 eingeführt. Sie unterscheiden sich deutlich von den Hashtags in Twitter oder Instagram. Zwar besteht genau wie in anderen Netzwerken ein LinkedIn Hashtag aus einer beliebigen Kombination von Buchstaben, Zahlen oder Emojis, die auf dem #-Symbol folgen. #FunFact: Der Fachbegriff für ein Hashtag ist octothorp. Und auch dort werden auf der einen Seite durch die Verwendung von Hashtags in LinkedIn Ihre Inhalte besser erkennbar und auffindbar. Auf der anderen Seite können Sie sich mit Mitgliedern leichter verbinden, die an Ihrem Unternehmen interessiert sind, wenn Sie durch die Hashtags gleiche Interessen ausdrücken. Wenn Sie also Informationen über Recruiting-Themen folgen, hat LinkedIn es nun einfach gemacht: Sie können auf das Hashtag #Recruiting klicken. Und dazu kommt: Sie haben die Hashtags nicht nur als Information, sondern als Bereich eingeführt. So können Sie wichtigen Themen folgen, indem Sie sich für die entsprechenden Hashtags „einschreiben“ (siehe Abb. 3.9). 3.1.6.3 Die neue Profilbesuch-Analyse LinkedIn hat für die Premium Accounts eine sehr detaillierte Möglichkeit geschaffen, sich über die Profilbesuche auf dem eigenen Profil zu informieren (Abb. 3.10). Man kann die eigene Sichtbarkeit auf diese Weise monitoren und erkennen, welche Berufe das eigene Profil im Besonderen besucht haben. Gerade im Active Sourcing oder wenn man Personalmarketing-Kampagnen startet, ist dies besonders hilfreich, um die Wirksamkeit der Maßnahmen zu monitoren.

14https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/97536/das-team-feature-nutzen?lang=de – zuge­ griffen am 31.02.2020.

168

B. Braehmer

Abb. 3.9   Hashtags in LinkedIn folgen

3.1.6.4 Das Novum: Die Einführung von Skills Assessments Im September 2019 hat LinkedIn die Funktion zu Skills Assessment eingeführt15. User können zu bestimmen Skills, wie z. B. UX Design Tests ablegen und die Badges werden dann mit ihrem Profil und ihren Fähigkeiten verbunden. Wenn zum Beispiel ein Bewerber einen solchen Test bestanden hat, kann er diesen in seinem Profil ausweisen und sich automatisch für die nächste Stufe des Einstellungsprozesses qualifizieren. Ziel ist, dass die Recruiter einen Zugang zu einem größeren Pool von Kandidaten mit spezifischen Fähigkeiten erhalten. Die Funktion für Fähigkeitsbewertungen steht in engem Zusammenhang mit LinkedIn Learning, der eigenen Zertifizierungsplattform von LinkedIn, die nach Abschluss eines Kurses überprüfte Zertifizierungen für Kandidatenprofile hinzufügt.

3.2 Das Branding in LinkedIn Die Nutzungsstatistik zeigt, dass Menschen aus 200 verschiedenen Ländern und Gebieten der Welt LinkedIn als nützliches Hilfsmittel für Unternehmen und einen Großteil ihrer beruflichen Laufbahn angesehen haben. Die Zeiten des Schreibens und Versendens eines Lebenslaufs liegen hinter uns. Heute beeinträchtigen oder beeinflusst die Online-Präsenz der Menschen ihre Karriere. Aus diesem Grund halten es die

15 https://blog.linkedin.com/2019/september/17/announcing-skill-assessments-to-help-you-

showcase-your-skills – zugegriffen 26.02.2020.

3  Social Recruiting Erfolg mit LinkedIn – von Zero to Hero!

Abb. 3.10   LinkedIn-Profil Premium Analyse Profilbesucher

169

170

B. Braehmer

Menschen weltweit für notwendig und nützlich, einige Zeit in die Optimierung ihrer Online-Präsenz zu investieren, indem sie ein LinkedIn-Konto einrichten.

3.2.1 Die LinkedIn-Profile verstehen 3.2.1.1 Die wichtigsten Bestandteile des LinkedIn-Profils aus Recruiter­­ Sicht 1. Das LinkedIn-Profilbild 2. Die Kontaktdaten 3. LinkedIn-Banner 4. Erstellen Sie eine benutzerdefinierte URL 5. Das Motto 6. Sie benötigen eine attraktive LinkedIn-Zusammenfassung 7. Hashtags 8. Erfahrung 9. Fähigkeiten und Vermerke 10. Empfehlungen 11. Media-Informationen hochladen wie Employer Branding oder Stelleninfos und zum Download anbieten 3.2.1.2 Die Spracheinstellung und LinkedIn-Profile in verschiedenen Sprachen Sie können Ihre Sprache für die LinkedIn-Benutzeroberfläche für Ihr Profil auf der Seite „Einstellungen und Datenschutz“ (die Sie unter „Ich“ in der oberen Symbolleiste Ihres LinkedIn-Profils finden) auswählen. Daraufhin werden die Sprachen angezeigt, wie in Tab. 3.1 dargestellt. Tab. 3.1  Die aktuellen LinkedIn-Profil-Sprachen

Englisch

Russisch

Niederländisch

Deutsch

Japanisch

Norwegisch

Portugiesisch

Spanisch

Thailändisch

Arabisch

Tschechisch

Französisch

Indonesisch

Koreanisch

Polnisch

Rumänisch

Schwedisch

Türkisch

Chinesisch (einfach)

Dänisch

Italienisch

Chinesisch (traditionell)

Malaiisch

Tagalog

Quelle: Eigene Recherche – zugegriffen auf LinkedIn am 26.01.2020

3  Social Recruiting Erfolg mit LinkedIn – von Zero to Hero!

171

Sobald Sie dies getan haben, könnten Sie darüber nachdenken, Ihr Profil auch in einer anderen Sprache zu erstellen. Obwohl Sie die Sprache Ihres Primärprofils nicht ändern können, können Sie Sekundärprofile in allen verfügbaren 24 von LinkedIn unterstützten Sprachen erstellen. Um ein sekundäres Profil in einer anderen Sprache zu erstellen, klicken Sie in der oberen Symbolleiste Ihres LinkedIn-Profils auf „Ich“ und anschließend auf „Profil anzeigen“. Sie sehen dann die Auswahl auf dem Bildschirm und müssen „Profil in einer anderen Sprache hinzufügen“ auswählen. 

Tipp zu Ihren sekundären Sprachprofilen • Betrachter sehen Ihr Profil in der Sprache, die der Sprache entspricht, in der Sie die Site verwenden. Wenn Sie beispielsweise ein englisches Profil haben und meine gewählte Sprache für die Benutzeroberfläche oder LinkedIn Englisch ist, wird Ihr englisches Profil anstelle Ihres deutschen Profils angezeigt. • Wenn Sie LinkedIn in einer Sprache verwenden, für die Sie kein sekundäres Profil erstellt haben, wird Ihr Profil in der Sprache Ihres primären Profils angezeigt. • Nicht alle Sprachen werden von LinkedIn unterstützt (siehe Liste in Tab. 3.1). Alle an Ihrem primären Profil vorgenommenen Aktualisierungen werden auch manuell auf Ihre anderen sekundären Sprachprofile übertragen, da dies nicht automatisch geschieht. Nicht alle Sprachen werden von jeder mobilen App unterstützt.

3.2.2 Das Personal- und Recruiter Branding Bewerber besuchen das Profil eines Recruiters genauso wie potenzielle Kandidaten, die von einem Sourcer kontaktiert wurden. Während Bewerber sich bereits entschieden haben, was sie wollen und deshalb nach ganz speziellen für den Job wichtigen Informationen suchen, führen die weniger aktiven und passiven Talente keine großen Suchen nach Informationen durch. Für diese ist der erste Eindruck noch viel wichtiger als für Bewerber. Doch alle drei Gruppen wollen wissen, wer der Mensch ist, mit dem sie hier in Kontakt stehen. Das heißt, Antworten kommen häufig erst nach einem Profilbesuch oder noch viel eher nach dem Googlen des Ansprechpartners. Ein sehr häufiger Fehler im Personal Branding ist, dies mit Selbstmarketing zu verwechseln. Denn der Grat zwischen reiner Selbstdarstellung und professionellem Personal Branding ist schmal. Eine zu kalte, unpersönliche und zu glatte Eigendarstellung mit künstlichen Fotos oder reinen Marketing-Texten auf Ihrem persönlichen Profil wirkt

172

B. Braehmer

nicht auf jeden Interessenten gut. Sie lädt nicht zu einem Austausch ein und ist damit in einem sozialen Netzwerk zu wenig offen und kommunikationsorientiert. Die Lösung für ein gutes Sourcing bzw. Recruiter Branding ist eine kluge Balance zwischen persönlichem Touch, Ihrer Aufgabe und dem Unternehmens-Branding, das auch für die Wiedererkennung wichtig ist. FRAGEN DER CHECKLISTE • Steht auf Ihrem Profil auch etwas Persönliches oder nur Firmen-Marketing? • Ist Ihr Profil ein rein persönliches oder eine professionelle Mischung? • Wird auch ein schüchterner Kandidat angeregt, Ihnen eine Kontaktanfrage zu schicken? • Haben Sie ein „Notprofil“ (Foto und ein paar Keywords) oder zeigen Sie, dass Sie gern mit anderen persönlich und seriös kommunizieren? • Was findet man beim „Googeln“ über Sie?

3.2.3 Tipps, Tricks und Profil-Dramaturgie auf LinkedIn Bevor Sie mit Ihrem LinkedIn-Profil beginnen, sollten Sie klar definieren, was Ihre persönliche Positionierung ist. Denn beim Personal Branding geht es darum, mithilfe von Markenstrategie-Techniken eine strategische Position einzunehmen, die Ihre Kandidaten (wieder-)erkennen und positiv bewerten. Wie die Marke eines Unternehmens sollte Ihre persönliche Marke die Markenzeichen Ihres Berufs mit einem Element der Einzigartigkeit – einem Alleinstellungsmerkmal – verbinden, das Ihre professionelle Persönlichkeit definiert. Prominente geben hier nützliches Beispiel für persönliche strategische Positionen wie „Elon Musk ist ein Tech-CEO und Raumfahrtpionier“. Sie können dieses Modell verwenden, um Ihre Aufgabe zu beschreiben: „Ich (Name) bin ein Social-Recruiting-Experte, der sich auf die Gewinnung von IT- und Tech-Talenten spezialisiert hat.“ Diese kurze Zusammenfassung ist wie ein Leit­ satz oder Ziel. Sie hilft Ihnen, Ihr gesamtes Profil in diese Richtung zu gestalten und so einen roten Faden bzw. eine „Dramaturgie“ aufzubauen, sodass Ihre Leser einen professionellen, aber dennoch persönlichen, guten ersten Eindruck haben. 

Entscheiden Sie sich zunächst für eine strategische Position wie in den oben aufgeführten Beispielen. Dann können Sie damit beginnen, diese strategische Position über LinkedIn zu kommunizieren.

Die Grundlage für ein gutes LinkedIn-Profil sind dieselben Angaben wie in Ihrem Lebenslauf: eine Einführung, die dem Leser sagt, wer Sie sind. Verwenden Sie gerade den Anfang des Profils, um Ihre persönliche strategische Position wie oben beschrieben explizit zu kommunizieren, denn es gibt keine zweite Chance für einen guten ersten Eindruck.

3  Social Recruiting Erfolg mit LinkedIn – von Zero to Hero!

173

3.2.4 Eine Checkliste für ein gutes LinkedIn-Profil Nachfolgend habe ich Ihnen eine Checkliste für ein gutes LinkedIn-Profil erstellt. 1. Ein professionelles und ansprechendes Profilfoto: Ich bin oft überrascht, durch welche Profilbilder man bei LinkedIn manchmal begrüßt wird: pixelige, schlechte Aufnahmen, die eindeutig in einer nicht-geschäftlichen Situation entstanden sind. Die Zeit für ein Fotoshooting mit einem guten Fotografen zahlt sofort auf Ihren professionellen Auftritt ein. Und wenn Sie sich bezüglich der Fotos und ihrer Wirkung nicht sicher sind, gibt es eine gute Seite, auf der Sie diese Wirkung vorab prüfen können: https://www.photofeeler.com/ 2. Ihr Vor- und Nachname ausgeschrieben: Die LinkedIn-Profileinstellungen sind sehr detailliert. Um ein gutes Personal Branding zu erreichen, müssen Sie Ihr Profil komplett öffentlich stellen. Sie werden sonst auch nicht in LinkedIn gefunden oder angezeigt. Es gibt in den persönlichen Profileinstellungen auf LinkedIn sogar die Möglichkeit, den Nachnamen nicht anzuzeigen. Deshalb empfehle ich Ihnen, alle diese Einstellungen zu prüfen und öffentlich zu stellen. 3. Ein Banner Image: Sie benötigen ein Banner Image, das Ihre Markengeschichte erzählt. Sie haben zwei Möglichkeiten: Sie helfen Ihrem Unternehmen damit, die Marke darzustellen. Dazu empfehle ich Ihnen, dass Sie Ihre Marketingabteilung nach einem LinkedIn Banner fragen. Wenn Sie Ihre persönliche Marke für sich selbst aufbauen, können Sie am besten ein kostenloses Banner Image über https:// canva.com erstellen. 4. Profil-Slogan bzw. -Motto: Neben dem Foto ist das Erste, worauf der Blick im Profil fällt, der Profil-Slogan. Dieser wird auch den Besuchern angezeigt, die nach Keywords suchen, aber noch nicht mit Ihnen vernetzt sind. Dies muss in dem Fall kein Fließtext sein, ist aber empfehlenswert, wenn es sich auf Ihren Job bezieht. Bitte stellen Sie sicher, dass dieses Motto zu Ihrem Leitsatz passt. Sie können die Wörter auch einfach mit einem geraden Strich trennen. 5. Kontaktinfo: Die Standardeinstellungen Ihrer Kontaktinformationen sind Vorschläge, die Sie nach Belieben überschreiben können. Beispielsweise können Sie die Standard-Links mit dem Namen Ihres Blogs und Ihrer Website bearbeiten oder andere wichtige Links einfügen. 6. URL bzw. Vanity-URL: LinkedIn gibt Ihnen eine teilweise anonyme URL aus, wenn Sie das Profil aufsetzen. Das sieht manches Mal unprofessionell aus oder einfach unschön, denn teilweise schreibt LinkedIn Ihren Namen auch falsch oder kürzt ihn ungünstig ab. Bereits im Freemium-Profil können Sie oben rechts leicht Ihre URL anpassen. Es ist empfehlenswert, Ihren Namen auszuschreiben und somit die URL zu branden. Dadurch ist es viel einfacher, sich den Link zu merken und ihn weiterzugeben. 7. Zusammenfassung: Auf LinkedIn gibt es analog zu „Ich suche“ und „Ich biete“ bei XING die Zusammenfassung. Das ist ein freies Textfeld, in dem Ihre Ziele,

174

B. Braehmer

Erfahrungen und Motivation beschrieben werden. Auch hier kommt es auf die Keywords an. Diese sorgen dafür, dass das Profil gefunden und aufgerufen wird. Verwenden Sie den Abschnitt „Zusammenfassung“, um Ihre Geschichte so zu erzählen, wie Sie es auf einer „Über mich“ -Seite tun würden. Fügen Sie Stichwörter für Suchzwecke hinzu, aber verfassen Sie Ihre Zusammenfassung auf eine einladende Art und Weise, um grundlegende Fragen zu Ihren Fähigkeiten zu beantworten und die Besucher zum Lesen und Verweilen auf Ihrem Profil zu inspirieren. 8. Präsentieren Sie Ihre Arbeit: LinkedIn erleichtert eine Präsentation Ihrer Arbeit, z. B. von Vorträgen oder auch Employer-Branding-Unterlagen bzw. Stellenbeschreibungen; durch die Integration in SlideShare. Laden Sie die Medien Ihrer Wahl auf SlideShare unter https://slideshare.net oder unter den Apps hoch und wählen Sie „Zu LinkedIn-Profil hinzufügen“. 9. Erfahrung: Füllen Sie die Felder im Abschnitt „Erfahrung“ mit Ihren Karrierestationen aus. Allerdings muss dies nicht exakt wie ein Lebenslauf aussehen, denn LinkedIn ist keine CV-Datenbank, sondern ein Netzwerk. Deshalb sollten Sie etwas Persönliches zu den Stationen schreiben, aber auch Ihre Leistungen und Erfolge durch z. B. KPIs oder andere Punkte in jeder Station hervorheben. 10. Fähigkeiten: In diesem Bereich können Sie Ihre Fähigkeiten hervorheben. Ähnlich wie bei den Empfehlungen können Ihre Kontakte auch einzelne Kenntnisse bestätigen. Dazu müssen die Kenntnisse, mit denen Sie bei LinkedIn präsent sein möchten, auch hinterlegt werden. Mit einem kostenlosen Account lässt LinkedIn Sie bis zu 40 verschiedene Kenntnisse und Fähigkeiten erstellen. Doch Sie können nur drei hervorheben und sollten sich zur besseren Übersicht besser auf die wichtigsten fünf bis zehn Fähigkeiten fokussieren. 11. Endorsements bzw. Empfehlungen: Hier spielt der Interaktionsgrad mit anderen eine Rolle. Ihre Kontakte können Fähigkeiten von Ihnen bestätigen oder Ihnen Mini-Testimonials schreiben. Diese Validierung durch eine Drittpartei stärkt Ihr Profil sehr. Die Möglichkeiten, sich diese einzuholen, sind einerseits die konkrete Ansprache und Bitte. Andererseits können Sie selbst Kompetenzen von Kontakten, besonders von Arbeitskollegen und Partnern, verlinken. Diese werden sehr wahrscheinlich anschließend die Empfehlung erwidern.

3.2.5 Recruiting ist auch Candidate Relationship Management Die Anzahl und Qualität der Verbindungen in Ihrem LinkedIn-Netzwerk spielen wahrscheinlich in dieser Reihenfolge eine Rolle, da sie die Wahrnehmung der Besucher Ihres Profils beeinflussen können. Deshalb wird angenommen, dass eine hohe Anzahl an Verbindungen darauf hindeutet, dass Sie eine Person mit einer aktiven und florierenden Karriere sind oder zumindest genug Wert auf Ihre Arbeit legen, um sich auf LinkedIn viel Mühe zu geben.

3  Social Recruiting Erfolg mit LinkedIn – von Zero to Hero!

175

Ziel eines guten Beziehungsmanagements ist es, die Anzahl Ihrer Verbindungen auf LinkedIn zu erhöhen. Am einfachsten funktioniert dies, wenn Sie die Tools der Plattform verwenden, um Personen, mit denen Sie gearbeitet haben, einzuladen, sich mit Ihnen zu vernetzen, und eine Kontaktanfrage schicken. Darüber hinaus können Sie auch Gruppenmitglieder hinzufügen. Nachfolgend ein paar Netzwerk-Tipps und -Tricks: • • • • • • • •

Liken Sie die Beiträge von anderen. Kommentieren Sie Beiträge. Erstellen Sie selbst Postings und Status-Updates. Reposten Sie Beiträge anderer, taggen diese Personen und bedanken sich. Stellen Sie Fragen. Laden Sie Personen individuell aus ihren Profilen heraus ein. Finden Sie E-Mail-Kontakte auf LinkedIn über die Seite „Verbindungen hinzufügen“. Veröffentlichen Sie Ihr Profil in Ihren anderen sozialen Netzwerken und bitten Sie die Kontakte, eine Verbindung herzustellen, z. B. in Twitter.

3.2.6 Die 10 häufigsten LinkedIn-Personal-Branding-Fehler 1. Verwenden Sie nur ein professionell aussehendes Foto Am besten sind Porträt-Fotos, die sowohl den Kopf als auch die Schulter enthalten. Denken Sie daran, LinkedIn ist eine professionelle Plattform. Ein Foto von Ihnen, wie Sie in einer Bar ein Bier trinken, sollte daher für andere soziale Plattformen wie Facebook reserviert sein. Wir leben in einer visuellen Welt und die Menschen wollen sehen, wie Sie aussehen. 2. Lügen oder übertreiben Sie nicht Es ist Ihnen sicher bekannt, dass das Internet nichts vergisst. Deshalb werden Schwindeleien schnell enttarnt und herausgefunden. Sie haben den Vorteil, dass ein Profil kein Lebenslauf ist und Sie nicht alle Stationen Ihrer beruflichen Laufbahn aufzählen müssen. Doch umgekehrt eine Station zu beschönigen, wird früher oder später problematisch. 3. Senden Sie Personen keine Einladung mit dem Standardtext von LinkedIn LinkedIn ist ein Netzwerk, in dem auch oft Kontaktanfragen versandt und angenommen werden, ohne dass eine Nachricht ausgetauscht wird. Damit haben viele keine Probleme – doch es bleibt immer noch wahrscheinlicher, dass Ihre Anfrage mit einem netten Text angenommen wird. Mit Standardnachrichten allerdings haben alle Probleme – deshalb ist es wirklich unglücklich, solche Copy-und-Paste-Nachrichten zu versenden. Derzeit wird auf Smartphones, der iPad-App und einigen Seiten der LinkedIn-Website z. B. „Personen, die Sie vielleicht kennen“ angezeigt. LinkedIn sendet die Einladung, ohne Ihnen die Möglichkeit zu geben, die Nachricht anzupassen.

176

B. Braehmer

4. Zeigen Sie, dass Sie social sind LinkedIn ist eine lebendige und aktive Social-Media-Plattform, die auf Austausch ausgelegt ist. Keinerlei Aktivitäten zu zeigen, wie Likes, Austausch, Postings oder Fragen, wirkt nicht gut und kann dazu führen, dass Sie keine Antworten auf Ihre Anfragen bekommen. Wenn das Aktivitäten-Register auf Ihrem LinkedIn Profil leer ist, nehmen viele an, dass Sie keine Kontakte pflegen und nicht an einem Austausch interessiert sind. 5. Leben Sie Ihr Digital Mindset Sie können drei Links zu anderen Websites mit Ihrem Profil verbinden. Mit einem Digital Mindset pflegen Sie mehrere Profile und haben auch andere Präsenzen als nur die Karrieresite. Sie sind nicht nur Stellvertreter Ihres Unternehmens, sondern auch eine Persönlichkeit. Deshalb empfiehlt es sich, Links zu anderen Netzwerken wir Twitter (oder Facebook, wenn Sie dies vorziehen) Ihrem Blog und Ihrer Website zu verlinken. Viele Menschen wissen nicht einmal, dass Sie bis zu drei Links unter der Überschrift „Websites“ einfügen können. 6. Lassen Sie Ihr LinkedIn-Profil nicht unvollständig Dies ist wichtig, wenn Sie gefunden werden möchten. LinkedIn hat einen „Assistenten“, der Sie durch die Vervollständigung Ihres Profils führt und Ihnen mitteilt, wann es zu 100 % fertig ist. Am wichtigsten sind Ihre Zusammenfassung, Ihre Erfahrung, Ihre Fähigkeiten und Ihr Fachwissen sowie Ihr Motto. Stellen Sie sicher, dass diese Informationen viele Keywords enthalten. Wussten Sie, dass alle diese Abschnitte und mehr durchsuchbar sind? Wenn Sie also gefunden werden möchten, bemühen Sie sich, Ihr Profil zu optimieren. 7. Seien Sie nicht faul beim Teilen von Links und Updates Passen Sie Ihre Nachricht für LinkedIn an. Viele Personen posten dieselbe Nachricht auf mehreren Plattformen wie Facebook, Twitter, LinkedIn und Google+, anstatt ihre Nachricht anzupassen. Es irritiert Menschen, wenn sie bei LinkedIn-Statusaktualisierungen @Twitter-Handles und #Hashtags sehen. Allerdings wissen viele nicht, dass Sie durch Klicken auf das „Twitter-Handle“ zu Ihrer Twitter-Seite gelangen. Wenn Sie auf ein Hashtag in LinkedIn klicken, werden Suchergebnisse für dieses Keyword angezeigt. Es dauert zwar ein paar Minuten länger, bis die Anpassung abgeschlossen ist, aber Sie können dann die Vorteile nutzen. 8. Verwenden Sie LinkedIn-Gruppen nicht nur, um „Linkbacks“ zu Ihrer Website oder Ihrem Blog zu erhalten Dadurch werden Sie als Spammer gekennzeichnet. Eine gut geführte ­LinkedIn-Gruppe wird streng überwacht und die meisten erlauben nur Diskussionen, Fragen und Kommentare. In vielen Fällen können Sie auf persönliche Blog-Posts anderer Personen verlinken, jedoch nicht auf Ihre eigenen persönlichen Blog-Posts. Dies gilt

3  Social Recruiting Erfolg mit LinkedIn – von Zero to Hero!

177

nicht für Fachblogs, aber der Grat ist schmal und letztlich entscheiden die Gruppenadministratoren, was sie als Eigenwerbung löschen oder zulassen. 9. Versenden Sie keinen Spam an Ihre Verbindungen Verwenden Sie LinkedIn nicht als E-Mail-Marketing-Plattform, und senden Sie keine Nachrichten, Werbung, Selbstdarstellung, Sales Pitchs oder andere nicht wirklich persönlichen Ereignisse zu Ihrem Unternehmen. Die meisten sind daran nicht interessiert und entfernen Sie sogar als Kontakt. Oder was schlimmer ist, melden Sie. Und das kann dann wirklich problematisch werden, denn LinkedIn kümmert sich intensiv um die Einhaltung der Netiquette. 10. Bitten Sie nicht Personen, die Sie NICHT kennen, Empfehlungen für Sie zu schreiben Denken Sie daran, es geht nicht um die Quantität der Empfehlungen, sondern um deren Qualität. Oft wirken gegenseitige Empfehlungen, die auch noch ähnlich lauten, oder oberflächlich geschrieben wirken, fragwürdig aus. Deshalb fokussieren Sie sich auf die Qualität.

3.2.7 Die Arbeitgebermarke: LinkedIn-Unternehmensprofile klug nutzen LinkedIn hat im vergangenen Jahr ein neues Erscheinungsbild für Unternehmensseiten für alle eingeführt, wodurch es noch einfacher wird, die Arbeitgebermarke zu stärken. Und das Beste daran ist, dass kleinere Organisationen mit geringem Aufwand genauso professionell aussehen können wie ein größerer Arbeitgeber. Dies trägt dazu bei, gleiche Wettbewerbsbedingungen für Kandidaten zu schaffen. Employer Branding ist mehr als reines Personalmarketing oder eine werbende Darstellung Ihres Unternehmens. Die Arbeitgebermarke ist Ihre Positionierung als Arbeitgeber, das heißt, es die Wahrnehmung dessen, was die Attraktivität Ihrer Firma bzw. das Arbeiten für Ihr Unternehmen ausmacht. Es geht also darum, Sie als Arbeitgeber so positiv darzustellen, dass Ihre Marke, das Arbeiten in Ihrem Unternehmen erlebbar wird. Die Transparenz der sozialen Medien sorgt allerdings dafür, dass trotz eines positiv gestalteten Employer Brandings bei einer Firmenpolitik, die nicht auf Wertschätzung von Mitarbeitern oder die auf einem schlechten Betriebsklima basiert, die Wahrnehmung als Arbeitgeber Schaden nehmen kann [1]. Deshalb sind für eine erfolgreiche Arbeitgebermarke in einem sozialen Netzwerk auch die positive Interaktion und das konstante Netzwerken mit Usern entscheidend. Unternehmen mit erfolgreichem Employer Branding betreiben aktive Beziehungspflege mit allen Zielgruppen und konzentrieren sich nicht nur auf Bewerber und die aktuell zu besetzenden Positionen. Ein solches System hört sich nicht nur aufwendig an, sondern benötigt mehr Strategie, planvolles Vorgehen und Aktivität – und letztlich auch

178

B. Braehmer

je nach Unternehmensgröße mehrere Unternehmens-Pages auf LinkedIn mit unterschiedlichem Fokus. Der deutliche Vorteil ist auch, dass durch die Adressierung und Einbeziehung sowohl der passiven Kandidaten als auch Empfehler die Karriereseite/n oder Unternehmensseite/n bzw. beide ein strategisches Arbeiten und Talent Pipelining unterstützen. Ob für die Anzeigen oder das Active Sourcing, eine gute Unternehmens-Page ist heute ein Muss, da sie Basis eines Candidate Relationship Managements ist. Die Zahlen sprechen dafür: Es ist um 81 % wahrscheinlicher, dass eine Person, die Ihrem Unternehmen auf LinkedIn folgt, Ihre Inmail öffnet als ein Nicht-Follower. Darüber hinaus kann man auf LinkedIn zuerst einmal mit einer kostenlosen Seite starten und prüfen, ob nur eine Unternehmensseite bzw. eine Karriereseite passt, und dann das System ausbauen. Denn es gibt die Möglichkeit, ein kostenloses Unternehmensprofil zu erstellen oder die kostenpflichtige Version zu buchen. Nachfolgend möchte ich Ihnen weitere Argumente zusammenfassen, warum Sie eine Unternehmensseite auf LinkedIn für Ihr Employer Branding einrichten sollten, denn nur auf einer solchen Seite können Sie: • die Anzahl der Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen auf LinkedIn markieren und zusammenführen. • eine Karriereoption oder einen Job in Ihrem Unternehmen mithilfe der Stellenanzeigen oder der Premium-Karriereseite für die Unternehmensseite hervorheben, um auf sich als Arbeitgeber aufmerksam zu machen. • nur dort Ihre gesamtes Dienstleistungs- und/oder Produktangebot mit Kontaktstellen, YouTube und mehr auf LinkedIn präsentieren. • wenn Sie ein zusätzliches Register für Produkte und Dienstleistungen benötigen, eine Unternehmensseite verwenden. • haben Sie die Möglichkeiten, Fokusseiten bzw. Showcase Pages zu erstellen. Diese sind so aufgebaut, dass sie die neuesten Updates von Marken, Geschäftsbereichen und Unternehmensinitiativen hervorheben. • Sie die Empfehlungen zufriedener Kunden bzw. auf der Karriereseite die Statements von zufriedenen Mitarbeitern platzieren, um für Ihre potenziellen Kunden bzw. Kandidaten einen Social Proof zu erstellen.

3.2.7.1 Wie starten Sie eine Arbeitgebermarke auf LinkedIn? Wenn Sie noch keine Seite eingerichtet haben, sollten Sie wissen, dass das korrekte Einrichten einer Unternehmensseite einige Zeit in Anspruch nehmen kann. Doch es lohnt es sich, von Anfang an Zeit dafür zu investieren, da auf diese Weise Ihre Organisation professionell und glaubwürdig erscheint. Überprüfen Sie vor dem Erstellen einer neuen Unternehmensseite, ob eine Seite bereits von einem Ihrer Mitarbeiter, ehemaligen Mitarbeiter oder Unterstützer gestartet wurde. In diesem Fall können Sie diese Seite beanspruchen. Sie vermeiden so, später Verwirrung zu stiften, da es sehr schwierig ist, eine Unternehmensseite zu löschen,

3  Social Recruiting Erfolg mit LinkedIn – von Zero to Hero!

179

sobald sie eingerichtet und von Mitarbeitern auf ihr Profil verlinkt wurde. Ich empfehle Ihnen daher sicherzustellen, dass Sie auch nach alternativen oder falsch geschriebenen Versionen des Namens Ihrer Organisation suchen. Empfehlenswert ist es auch, ein paar Mitarbeiter als Administratoren für Ihre Unternehmensseite hinzuzufügen, damit immer jemand darauf zugreifen kann. Sie müssen direkt mit jemandem verbunden sein (Kontakt 1. Grades), um diesen User als Administrator hinzuzufügen. 

Wenn Sie gerade erst Ihr persönliches Freemium-LinkedIn Profil aufgesetzt haben, kann es drei bis vier Tage dauern, bis Sie ein kostenloses Unternehmensprofil anlegen können.

3.2.7.2 Wie vervollständigen Sie ein Unternehmensprofil für eine gute Arbeitgebermarke auf LinkedIn? Wenn Sie noch nicht mit dem Ausfüllen des Basis-Profils Ihrer Organisation begonnen haben, klicken Sie oben rechts auf Ihrer Unternehmensseite auf die Schaltfläche „Bearbeiten“. Wenn Sie so viele Unternehmensinformationen wie möglich eingeben, wirkt Ihre Organisation professionell und attraktiv. Wenn auf Ihrer Unternehmensseite eine Post- oder Webadresse für Ihr Unternehmen fehlt oder kein Logo oder keine Bilder vorhanden sind, nehmen Arbeitsuchende Sie als potenziellen Arbeitgeber mit geringerer Wahrscheinlichkeit ernst. Die Beschreibung Ihres Unternehmens sollte einige Absätze umfassen und einen grundlegenden Überblick darüber geben, was Ihre Organisation tut, wem sie nützt und wo Sie arbeiten. In den Spezialitätenfeldern darunter können Sie die verschiedenen Dienste auflisten, die Ihre Organisation anbietet. Ich empfehle Ihnen, die Logos und Bilder von einem Grafiker in den passenden Größen erstellen zu lassen. Jetzt haben auch die Unternehmensprofile eine Option für ein Titelbild und somit die Möglichkeit, ein auffälliges und attraktives Bild hinzufügen, das die Marke Ihres Unternehmens visuell zusammenfasst. Sie können damit Bilder Ihrer Mitarbeiter und Statements zur Arbeitskultur platzieren oder sich ändernde Nachrichten zu den von Ihnen ausgeführten Kampagnen anzeigen lassen. Obwohl LinkedIn diese Seiten „Produkte und Dienstleistungen“ nennt, gibt es keine Beschränkung, wofür Sie diese Seiten verwenden können. Sie können nicht nur die von Ihnen bereitgestellten Dienste darstellen, sondern auch Möglichkeiten zur Anzeige von Support, Niederlassungen, von Ihnen durchgeführte Veranstaltungen oder von PR, die Sie erhalten haben. Es ist eine gute Idee, einen Abschnitt einzufügen, der bereits in Richtung Karriere-Page geht, wie „Warum Sie für uns arbeiten sollten?“ oder einfach „Unternehmenskultur“, der zeigt, was Sie zu einem attraktiven Arbeitgeber macht.

180

B. Braehmer

Nachfolgend möchte ich Ihnen ein paar praktische Tipps zur Einrichtung der Unternehmensseite für Ihre Arbeitgebermarke geben: 1. Benutzerdefinierte URL: Wenn Sie Ihre neue Unternehmensseite einrichten, werden Sie feststellen, dass Ihnen eine Standard-URL zugewiesen wurde, die mit einer Folge von Zahlen endet. Ändern Sie diesen Link so schnell wie möglich zu Ihrem Firmennamen oder zu etwas, das ihm so nahe wie möglich kommt. Dies erleichtert es den Nutzern, Ihr Unternehmen zu finden, und ist für Sie und Ihre Seitenbesucher einprägsamer. 2. Banner-Bild: Die Seitenbesucher stellen sich die folgende Frage: Was macht dieses Unternehmen eigentlich? Und perfekt wäre es, wenn Ihr Headerbild diese Frage mit einem auffälligen Banner-Bild direkt und vorteilhaft beantwortet und so die Positionierung und die Identität als Unternehmen stärkt. 3. Unternehmensbeschreibung: Das Ziel der Unternehmensbeschreibung kann sehr unterschiedlich sein. Jüngere Unternehmen möchten möglicherweise eine erklärende Beschreibung ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung hinterlegen. Etabliertere, größere Unternehmen haben eventuell eine größere Zahl von verschiedenen Zielen oder möchten sich vielleicht auch nur auf Vision und Kultur des Unternehmens konzentrieren. 4. Spezialgebiete: Hier sind die richtigen Keywords wichtig, denn durch diese können User und Kandidaten Sie finden. Durch das Hinzufügen von „Unternehmensspezialitäten“ können Personen Sie finden, wenn sie nach Begriffen suchen, die für Ihr Unternehmen relevant sind. LinkedIns SEO ist hier sehr stark auf diese Keywords bezogen.

3.2.8 Die Karriereseite und andere Employer-Branding­­ Möglichkeiten Inhaltlich können Sie natürlich auf den Unternehmensseiten mehr Informationen in qualifizierterer Form platzieren, wenn Sie die bezahlte Version wählen. Von der Struktur her können Sie für Ihre Karriereseite sogar beides kombinieren. So haben Sie auf LinkedIn mehrere Möglichkeiten, Ihre Karriereseite zu erstellen: 1. Ihre Unternehmensseite ist Ihre Karriereseite. 2. Ein Unterbereich Ihrer Unternehmensseite ist eine Karriereseite. 3. Sie haben eine Unternehmensseite und mehrere kostenlose Karriereseiten als Showcases. Nachfolgend gebe ich Ihnen eine Übersicht anhand von Praxisbeispielen.

3.2.8.1 Wenn die Unternehmenspage zur Karrierepage wird Im Beispiel der Handelskette target aus den USA in Abb. 3.11 sehen Sie eine Unternehmenspage, die ausschließlich als Karriereseite benützt wird. Besonders gut erkenn-

3  Social Recruiting Erfolg mit LinkedIn – von Zero to Hero!

Abb. 3.11   Karrierepage des Handelsunternehmens target

181

182

B. Braehmer

bar ist hier nicht nur die klare Bildersprache, sondern auch die stark fokussierte Zielgruppe der Millennials (Altersgruppe 22 bis 37 Jahre)16 in der Gestaltung. Während zwar unter „Jobs“ auch Stellen für Senior-Funktionen zu finden sind, hat das Unternehmen die ganze Arbeitgebermarke dieser Candidate Persona untergeordnet. Auch alle Mitarbeiterprofile und alle Jobs sind direkt mit dieser Unternehmens- und Karriereseite verbunden.

3.2.8.2 Wenn die Unternehmenspage eine Karriereseite hat Es gibt gute Gründe für unterschiedliche Strukturen einer Unternehmens-Seite. Die klassische Form ist, die Unternehmensseite auch mit mehreren Bereichen anzulegen und eine Unterseite als Karriereseite zu bestimmen. Der Vorteil in dieser Version ist, dass ebenso wie im vorherigen Fall die Mitarbeiter des Unternehmens und alle weiteren Seiten mit dieser Seite verbunden sind. Möchte man allerdings eine besondere Kandidatenzielgruppe mit dieser Seite erreichen, wird dies mit einer solchen Struktur schwierig. Deshalb muss die Arbeitgebermarke in diesem Fall alle verschiedenen Job-Funktionen, die das Unternehmen anbietet, abdecken und so alle Kandidaten ­ ansprechen. Das spezialisierte Tochterunternehmen des Adecco-Konzerns Modis hat dies sehr gut für seine Situation gelöst: Es gibt für alle unterschiedlichen überregionalen Bereiche Unterseiten der Unternehmensseite. Und eine passende, integrierte Karriereseite wurde entsprechend integriert (Abb. 3.12). 3.2.8.3 Wenn die Unternehmenspage durch Fokusseiten bzw. Showcases unterstützt wird Wenn man sehr unterschiedliche Kandidaten-Zielgruppen hat und diese gezielt ansprechen möchte, ist eine einzelne Karriereseite möglicherweise sogar kontraproduktiv. Deshalb macht es Sinn, für besondere Candidate Personas bzw. Zielgruppen getrennte Karriereseiten einzurichten. LinkedIn bietet für die bezahlten Unternehmensseiten sogenannte Fokusseiten (früher Showcases genannt) an, also Unterseiten, die mit dieser Seite verbunden sind. Diese eignen sich hervorragend für unterschiedliche Karriereseiten, da sie immer noch mit der Hauptseite verbunden sind. Besucher können von Ihrer Unternehmensseite aus zu Ihren Fokusseiten navigieren. Wenn Sie auf das Symbol klicken, um auf diesen Seiten zu gelangen, wird angezeigt, dass jede Seite über eine eigene Gruppe von Followern und eine eigene URL verfügt (die Sie ähnlich wie auf Ihrer Unternehmensseite erstellen).

16https://onlinemarketing.de/news/definition-millennials-zeitalter-beendet 28.02.2020.

–

zugegriffen

am

3  Social Recruiting Erfolg mit LinkedIn – von Zero to Hero!

Abb. 3.12   Modis Karrierepage des Handelsunternehmens – Screenshot 01.02.2020

183

184

B. Braehmer

Abb. 3.13   Einrichtung eines Fokusseite – Screenshot 01.02.2020

Man kann diese wie in Abb. 3.13 dargestellt einrichten, indem der Administrator auf die Administrator-Tools geht und unter der Verwaltung eine neue Fokusseite eröffnet. Als für einige Zeit die Fokusseiten bzw. Showcases auf LinkedIn nicht mehr verfügbar waren, haben einige Unternehmen begonnen, alternativ weitere kostenlose Unternehmensseiten für bestimmte Kandidatengruppen als Karriereseiten zu eröffnen. Auch dies kann eine mögliche Vorgehensweise sein, nur ist eine solche Seite nicht mit allen Mitarbeitern verbunden. Dies könnte allerdings ein Ziel sein, um ein größeres Zugehörigkeitsgefühl der Kandidaten zu erzeugen. Nachfolgend möchte ich Ihnen ein Beispiel dieser Vorgehensweise zeigen. Neben der zentralen Facebook Career Page gibt es auf LinkedIn eine klare Segmentierung durch Fokusseiten: 1. Facebook for Business (Abb. 3.14) 2. Facebook for Developers (Abb. 3.15) 3. Facebook Careers (Abb. 3.16)

3  Social Recruiting Erfolg mit LinkedIn – von Zero to Hero!

Abb. 3.14   Facebook for Business Fokusseite – Screenshot 01.02.2020

185

186

Abb. 3.15   Facebook Developers – Screenshot 01.02.2020

B. Braehmer

3  Social Recruiting Erfolg mit LinkedIn – von Zero to Hero!

187

Abb. 3.16   Facebook Careers – Screenshot 01.02.2020

3.3 Das Personalmarketing mit LinkedIn 3.3.1 Die allgemeine Übersicht der P ­ ersonalmarketingMöglichkeiten auf LinkedIn Das häufigste Ziel der Werbung auf LinkedIn ist die vertriebliche Leadgenerierung, gefolgt von Personalgewinnungsmaßnahmen. Das heißt, LinkedIn sieht sich nicht als Stellenbörse, obwohl man natürlich die Stellenanzeigen in der Rubrik „Jobs“ veröffent-

188

B. Braehmer

lichen kann. Vielmehr bietet das Netzwerk verschiedene Möglichkeiten, die offenen Stellen über Marketing-Kampagnen zu bewerben. Man kann somit zusätzlich den LinkedIn-Feed (Algorithmus) nutzen und so auf LinkedIn neben der sogenannten organischen Reichweite (durch Postings) über den LinkedIn Algorithmus die User erreichen. Der Algorithmus von LinkedIn ist nicht so knifflig wie der von Facebook und bietet mit kluger Strategie die Möglichkeiten, kostengünstig eine Stellenanzeige erfolgreich zu platzieren. Doch um diese Chancen des neuen Stellenanzeigen-Marketings erfolgreich zu nutzen, erfordert es ein Umdenken weg vom klassischen Schalten einer Anzeige hin zu einem strategischen Personalmarketing-System.

3.3.2 Wie nutze ich die LinkedIn-Stellenanzeigen effizient? Die Stellenanzeigen auf LinkedIn ermöglichen es denjenigen, die offen nach einer neuen Herausforderung suchen, ihre Stellenanzeige unter der Rubrik „Jobs“ zu platzieren. Allerdings schalten Sie diese Anzeige im Grunde nicht wie in einem Jobboard, sondern eher wie eine Marketing-Kampagne. So sind die Kosten hierfür auch nicht wie in Jobboards festgelegt, sondern Sie können Sie nach Zeitrahmen, Anzahl der Aufrufe beziehungsweise Budget bestimmen. Sie starten den Prozess zur Erstellung einer Stellenanzeige, indem Sie zuerst oben rechts auf die Apps und dann auf Stellenanzeige gehen (siehe Abb. 3.17). Wenn Sie keinen Account bei LinkedIn Talent Solution haben wie z. B. den Recruiter oder Recruiter Light, dann wird mit Ihrer ersten Anzeige ein solcher Account erstellt. Sie müssen sich dann dort in einer Anmeldemaske mit Ihren LinkedIn-Daten einloggen oder zuerst einen kostenlosen LinkedIn Account erstellen. Danach werden bereits gefragt, welche Stelle Sie suchen (Abb. 3.18). Die nachfolgende Suchmaske ist vorausgefüllt und enthält erste Infos zur Definition Ihrer Zielgruppe für Ihre Anzeige. Sie können alle Details ergänzen und anpassen (Abb. 3.19). Hierzu hat LinkedIn auf der Hilfeseite eine Beschreibung erstellt.17 Danach geht es über in die Abrechnung. Die LinkedIn-Anzeigen können Sie nur mit Kreditkarte oder PayPal bezahlen – eine andere Bezahlungsoption gibt es für Ihre ersten Anzeigen nicht. Sie können als Anzeigen-Neuling ohne Recruiter Account nur die Version CPC (Kosten per Klick wählen) und dies mit einem Tagesbudget festlegen.

17 https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/2773/eine-jobanzeige-auf-linkedin-

veroffentlichen?lang=de – zugegriffen 29.02.2020.

3  Social Recruiting Erfolg mit LinkedIn – von Zero to Hero!

189

Abb. 3.17   Von den Apps zur Stellenanzeige – Screenshot 28.02.2020

Abb. 3.18   Startmaske für die Stellenanzeige – Screenshot 28.02.2020

Mit einem Recruiter Account haben Sie mehr Bezahlmöglichkeiten beziehungsweise des Kostenrahmens Ihrer Anzeige. Sie können Sie derzeit unter drei AnzeigenVersionen18 wählen: 1. Gesamtbudget: Sie können sich für ein Gesamtbudget für einen bestimmten Zeitraum entscheiden. 2. Tagesbudget: Sie können bei den Anzeigen ein Tagesbudget festlegen.

18https://business.linkedin.com/de-de/marketing-solutions/ads/pricing

– zugegriffen am 28.02.2020.

190

B. Braehmer

Abb. 3.19   Eingabemaske der Stellenanzeige für die Zielgruppe und Inhalt – Screenshot 28.02.2020

3. Gebotsbetrag: Sie legen einen Höchstbetrag fest, den Sie für Klicks, Impressions oder zugestellte Inmails zu zahlen bereit sind. LinkedIn garantiert, dass Sie nie mehr zahlen als Ihren gebotenen Preis. Im Kampagnen Manager haben Sie dann zusätzlich die Wahl, eine der drei folgenden Zahlungsarten zu wählen: Kosten pro Klick (CPC), Kosten pro 1000 Impressions (CPM) und Preis pro Sendung (CPS). Da die Ergebnisse und Kosten sehr stark bezüglich Stelle und Marketing voneinander abweichen, empfiehlt es sich daher, Ihre geplanten Ausgaben oder Kriterien sorgfältig zu prüfen und zu beobachten, um eventuelle Änderungen vorzunehmen, wenn die Kampagnen sich nicht in die geplante Richtung entwickeln.

3  Social Recruiting Erfolg mit LinkedIn – von Zero to Hero!

191

3.3.3 Die besonderen Anzeigen-Produkte Um tatsächlich die Zielgruppe Ihrer Bewerber noch besser zu erreichen, können Sie Ihre Stellenanzeige mit den folgenden fünf Anzeigentypen kombinieren: 1. Gesponserter Inhalt: Sie bewerben einen Artikel oder Beitrag von Ihrer Unternehmensseite, der im LinkedIn-Feed angezeigt wird (zum Beispiel ein Post zur offenen Stelle). Diese Anzeigen haben im Durchschnitt den höchsten CPC (Kosten pro Klick). Deshalb sollte man diese Version mit Bedacht einsetzen, denn das Budget kann schnell verbraucht sein, wenn man nicht wirklich die Zielgruppe gut adressiert. 2. Textanzeigen: Dies sind kleine Anzeigen, die Sie möglicherweise auf der rechten Leiste eines LinkedIn-Feeds bemerken – oder leider oft auch nicht. Abgesehen von der rechten Spalte werden diese Anzeigen möglicherweise unter dem Abschnitt „Personen, die Sie möglicherweise kennen“ angezeigt. Die Erfahrung zeigt: Der richtige Textinhalt trägt hier zur Anzeigenkonvertierung bei. Ein wichtiger Praxistipp der Profis ist, dass diese auch bei sonst verschiedenen Strategien immer in den Anzeigen auf den Punkt kommen und sich kurz fassen. 3. Gesponserte Inmails: Dies ist eine ausgezeichnete und sehr persönliche Möglichkeit, direkt eine Nachricht in den LinkedIn-Posteingang der Zielpersonen zu versenden. Bei richtiger Ausführung ist die Conversion Rate höher als bei allen anderen LinkedIn-Anzeigenoptionen, da diese Anzeigen von einem persönlichen Profil, also einer Person, versendet werden. Deshalb versteht es sich von selbst, dass man in einer solchen Inmail persönlich, höflich und nicht zu werbend auftritt. 4. Videoanzeigen: Diese Anzeigen sind heute eigentlich selbsterklärend. Die Videoanzeigen von LinkedIn unterstützen Sie dabei, Ihre Videos der richtigen ­Kandidaten-Zielgruppe einzuspielen. Auch hier sollten Sie es wie die Profis machen: Testen Sie verschiedene Videos, um festzustellen, welche Art von Video (Thema, Länge, reales Leben/Animation) die meisten Conversions bei ihrer Zielgruppe erzielt.

3.3.4 6 Tipps, wie Sie kostenlos auf LinkedIn rekrutieren können Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, wie Sie LinkedIn für die Personalgewinnung von Mitarbeitern nutzen können: 1. Schauen Sie sich Ihre eigenen direkten Verbindungen an (kostenlos) Je größer Ihr berufliches Netzwerk ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie, wenn Sie eine offene Stelle haben, das gesuchte Personal bereits kennen und es sich in Ihrem Netzwerk befindet. Deshalb sollten Sie direkt Ihr Netzwerkwerk der Kontakte 1. Grades nach Berufsbezeichnungen, Schlüsselwörtern oder Fachkenntnissen durchsuchen.

192

B. Braehmer

2. Statusmeldung bzw. Postings von Ihnen und Ihrem Team (kostenlos) Die meisten Unternehmen sind auf einem Markt, in einer Branche oder sogar in einer Nische tätig, – mit folgendem Vorteil: Man kennt sich. Und da LinkedIn das Netzwerken und die gegenseitige Unterstützung pflegt, können Sie die Information über die offene Stelle bzw. die Person, die Sie suchen, am besten mithilfe Ihres ­Status-Updates veröffentlichen (Anleitung finden Sie unter Abschn. 3.3.4 6 Tipps, wie Sie kostenlos auf LinkedIn rekrutieren können). Dies ist die einfachste Möglichkeit, mit all Ihren Kontakten auf einmal zu kommunizieren (und mit denen Ihres Teams, wenn Sie diese auch direkt bitten, dieses Update zu teilen). Sie können entweder darüber sprechen oder einfach einen Link zu Ihrer eigenen Karriereseite (oder Anzeige) anhängen. Vergessen Sie nicht, um das Teilen zu bitten, so erhalten Sie auch mehr Likes, welche die Sichtbarkeit Ihres Updates erhöhen. 3. Influencer bzw. Experten bitten, Ihre Vakanz zu teilen (kostenlos) Sie können andere, die ein größeres Netzwerk und eine größere Sichtbarkeit haben, bitten, Ihre offene Stelle zu teilen. So wird Ihre Suche doppelt unterstützt: Der Experte betont die Wichtigkeit dieser Stelle und gleichzeitig hilft er Ihnen mit seiner viel größeren Reichweite. Sie sollten aber beachten, dass Experten zwar gern helfen, da sie netzwerken, aber viele Anfragen dieser Art bekommen und nicht alle übernehmen können. Deshalb ist es wichtig, dass Sie diese Anfrage gut vorbereiten und begründen, die Beziehung zum Experten vorher gepflegt haben und höflich bitten. 4. Aktualisierung des Unternehmensstatus (kostenlos) Ihr Unternehmen kann auch seinen Teil dazu beitragen, indem Sie die Aktualisierung des Unternehmensprofils verwenden, um allen Followern der Unternehmensseite eine Nachricht über Ihre offene Stelle zu übermitteln, nach der Sie suchen, bzw. um einen Link zur Karriereseite oder Anzeige zu posten. 5. Postings und Fragen in Gruppen (kostenlos) Es gibt in LinkedIn Gruppen, die erlauben, dass man dort Vakanzen postet, doch sollte man genau die Gruppenregeln prüfen, ob dies erlaubt ist, da man sonst gesperrt werden kann. Eine Variante, um nicht zu direkt Marketing zu betreiben, ist, eine Frage zu stellen, ob jemand helfen kann und eine Person mit den gesuchten Eigenschaften kennt. Auch hier sollte man vorsichtig bei den Aufzählungen sein, da man sonst zu werbend und damit nicht social wirkt und der Gruppenmoderator eingreift. Eine gute Methode ist zu prüfen, ob andere bereits eine solche Frage oder ein Posting mit offenen Stellen durchgeführt haben und wie die Reaktion in dieser Gruppe ist. 6. Gruppenfrage (kostenlos) Ein häufig übersehener Aspekt ist, einfach eine relevante Frage innerhalb einer Gruppe zu stellen, da Ihnen dies zumindest Einblicke in die Einstellungen der Branche/des Standorts verschafft und auch die Gruppenmitglieder erkennbar macht, nach denen Sie suchen. Die Befragung der Mitglieder einer Gruppe ist zusätzlich ein guter Weg, um herauszufinden, welche Faktoren für Ihre offene Stelle wichtig sind oder wie attraktiv diese Stelle für die Zielgruppe sein wird.

3  Social Recruiting Erfolg mit LinkedIn – von Zero to Hero!

193

3.4 Das Active Sourcing mit LinkedIn – Kandidaten proaktiv suchen und finden 3.4.1 Active Sourcing mit dem kostenlosen und dem Business Account Nachfolgend möchte ich Ihnen Übersicht und praktische Tipps und Tricks zur proaktiven Suche und Ansprache von Kandidaten geben, jeweils bezogen auf die Accounts. Da die jeweiligen Accounts und Premium-Tools sich unterscheiden und unterschiedliche Funktionalitäten haben, zeige ich Ihnen am Ende dieses Abschnitts die Anwendung in einem Praxisbeispiel.

3.4.1.1 Die LinkedIn-Suche und die Suchmaske Wichtig ist, dass Sie wissen, dass beide Suchen – die Suche mit dem kostenlosen Account und die des Business Accounts – sich einen gemeinsamen Algorithmus teilen, auch die Nutzung der Suchmaske und der Booleschen Befehle ist gleich. Was sich unterscheiden kann, ist die Sortierung der Trefferliste und dort auch die Zahl der Treffer: Sie sehen in der Regel nicht so viele Treffer und können auch nicht so weit klicken. Hinzu kommt, dass Sie mit dem Business Account in der Zahl der Suchanfragen nicht limitiert sind. Sie erreichen die Suchmaske über das Suchfeld oben links, dort können Sie bereits Ihre Suchanfrage eingeben (Abb. 3.20). Nun bekommen Sie in der Regel zuerst alle Jobangebote angezeigt. Deshalb sollten Sie im zweiten Schritt auf „Suchen“ klicken. Denn so wechseln sie auf „Personensuche“, um zu Ihrer Trefferliste Ihres kompletten Netzwerkes zu gelangen. Sie haben nun auch die Möglichkeit, dieses Ergebnis zu verfeinern. Entweder geben Sie weitere Keywords in die Suchmaske ein und wiederholen diesen Prozess. Oder Sie können im dritten Schritt zur erweiterten LinkedIn-Suchmaske mit vielen Filtern wechseln, indem Sie auf „Alle Filter“ oben rechts in der Suchergebnis-Anzeige klicken (Abb. 3.21).

Abb. 3.20   Start Suchmaske Freemium und Business Account

194

B. Braehmer

Abb. 3.21   Start Suchmaske Freemium und Business Account

Der LinkedIn-Algorithmus für die Freemium und Business Accounts wertet sehr stark Ihr Netzwerk und zeigt zuerst die Kontakte an, die näher zu Ihnen im ­Kontakt-Grad sind. Das kann dann problematisch werden, wenn Sie zum Beispiel hauptsächlich SAP-Berater suchen, aber ebenso Ihr Netzwerk im Wesentlichen aus SAP-Beratern besteht. Dann sehen Sie hauptsächlich Ihr Netzwerk und keine neuen Kontakte. Doch bei Personen, die Führungskräfte sind, rechnet, selbst bei ähnlichem Netzwerk der

3  Social Recruiting Erfolg mit LinkedIn – von Zero to Hero!

195

­ lgorithmus anders: Ihnen zeigt dieser bei gleicher Suchanfrage eher andere FührungsA kräfte unter den ersten Ergebnissen an. Die zweite Besonderheit ist der Ort, von dem Sie sourcen und den Sie auf Ihrem Profil angegeben haben. Sollten Sie für verschiedene Standorte suchen, dann macht es Sinn, entsprechend für Ihre Situation zu prüfen, ob Ihnen eine Änderung Ihrer Profileinstellungen hilft, bessere Ergebnisanzeigen zu erhalten. Wenn Sie für Großbritannien oder die USA sourcen, sollten Sie sogar parallel die Spracheinstellungen ändern (das können Sie beides ganz einfach, indem Sie oben rechts auf Ihr Profilbild klicken).

3.4.1.2 Die Booleschen Befehle in LinkedIn Die Booleschen Befehle verbinden die Keywords bei Suchanfragen. Man kann mit diesen Verbindungen gezielter suchen und finden. Doch haben die Booleschen Suchbefehle auf LinkedIn im kostenlosen und Business Account große Einschränkungen in den letzten zwei Jahren erfahren. Diese Limitationen gelten nicht für die Premium-Tools. 2018 wurde von LinkedIn auf der eigenen Website angekündigt, dass die ANDBefehle nicht mehr funktionieren, 2019 im Frühjahr kam der NOT-Befehl dazu.19 Statt der AND-Verbindung empfahl LinkedIn, ein Leerzeichen zu benutzen und statt des NOT. Befehls ein Minus.20 Diese Seite hat LinkedIn nun geändert, AND oder NOT können wieder verwendet werden.21 Gleichzeitig wurde die Zahl der OR, die man in einer Suche verwenden kann, auf fünf reduziert. Wenn Sie folglich wie bei der folgenden Suchanfrage ein weiteres OR haben, dann erhalten Sie keinerlei Ergebnisse mehr: Beispiel

(Account OR Sales OR Vertrieb OR Verkauf) (Food OR Beverage OR Getränke OR Ernährung) München. ◄ Sie erhalten keine Ergebnisanzeige, sondern nur die Information, dass es keine Ergebnisse gibt, wie in der Abb. 3.22 dargestellt. Zusammenfassend können Sie (aktuell) in LinkedIn alle Befehle wieder nutzen: • • • •

AND und Leerzeichen OR (eingeschränkt auf fünf pro Suche) NOT oder Minus Klammern ( )

19https://intercessio.de/zu-den-booleschen-operatoren-in-xing-und-linkedin-gibts-schon-wieder-

news/ – Screenshot 25.01.2020. 20https://booleanstrings.com/2018/10/03/restricted-boolean-on-linkedin/

– Screenshot 25.01.2020.

21 https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/76715/verwenden-booleschen-suche-auf-

linkedin?lang=de – Screenshot 25.01.2020.

196

B. Braehmer

Abb. 3.22   Keine Ergebnisse bei 6 OR-Befehlen – Screenshot 24.01.2020

bis auf * = Asterisk, der weiterhin nicht in LinkedIn, also auch nicht im Recruiter, funktioniert. 

Bitte beachten Sie, dass AND und NOT immer noch nicht zuverlässig wird. Wenn Sie auch im Recruiter gezielt suchen und finden wollen, sollten Sie entweder das Leerzeichen oder das Minus sowie die Suchfilter nutzen.

3.4.1.3 Nachteile des Freemium Accounts für das Active Sourcing in LinkedIn Sie können zwar mit dem Freemium Account die erweiterte LinkedIn-Suche und auch dieselben Suchfilter mit dem Business Account nutzen. Die Anzeige der Trefferliste wird ebenfalls nicht reduziert. Allerdings werden Ihnen im Freemium Account auch bei einem großen Netzwerk schneller und häufiger Profile außerhalb Ihres Netzwerks angezeigt, bei denen Sie keine Profilfotos oder Informationen sehen können (Abb. 3.23). Eine weitere Einschränkung ist die maximale Verwendung von OR-Operatoren in den Suchfeldern wie Keywords, Titel, Firma usw. Sie können also die Verwendung von langen Suchanfragen mit Hunderten von Keywords in verschiedenen Klammer-Gruppen wie in der Vergangenheit nicht mehr nutzen. Dies zwingt Sie dazu, Ihre Suchanfragen in kleinere Teile zu unterteilen, was etwas umständlich erscheinen mag, aber dafür genauer ist. Denn je mehr Keywords Sie in einer Gruppierung nutzen, umso ungenauer wird aufgrund der semantischen Interpretation Ihre Suche. Dazu kommt, dass Sie in LinkedIn mit dem Freemium Account keine Kontaktanfragen an Personen außerhalb Ihres Netzwerkes stellen können. Es ist auch nicht möglich, Nachrichten an Nichtkontakte zu schreiben, ohne Inmails zu kaufen. Allerdings können Sie bei jeder Kontaktanfrage eine Nachricht mit bis zu 300 Zeichen mitschicken.

3  Social Recruiting Erfolg mit LinkedIn – von Zero to Hero!

197

Abb. 3.23   LinkedIn Freemium Account Suche – Screenshot 26.02.2020

3.4.2 Active Sourcing mit den Premium-Tools Es würde den Rahmen dieses Kapitels sprengen, auf alle Möglichkeiten der ­Premium-Tools einzugehen. Deshalb konzentriere ich mich hier auf einen allgemeinen Vergleich, um eine Übersicht zu geben, und zeigen Ihnen anhand von drei ausgewählten Funktionen, wie unterschiedlich diese Tools aufbaut sind.

3.4.2.1 Ein Vergleich der unterschiedlichen Tools aus Sourcer-Sicht Die Premium-Tools unterscheiden sich durch ihre Suchfilter. Deshalb habe ich Ihnen einen Vergleich zur besseren Übersicht in der Tab. 3.2. zusammengestellt. Bitte beachten Sie, dass die Tabelle auf Basis eigener Recherchen erstellt wurde bzw. nur den aktuellen Stand wiedergibt.

198

B. Braehmer

Tab. 3.2  Vergleich der Suchfilter der LinkedIn Tools Suchfilter/Account-Typ

Basic oder Business

Sales Navigator

Recruiter Light

Recruiter Professional Services/LinkedIn Recruiter

1

Vorname

X

X

X

X

2

Nachname

X

X

X

X

3

Kontakte

X

X

X

X

4

Netzwerk/Kontaktgrad

X

X

X

X

5

Kontakt von

X

6

Neues LinkedIn-Mitglied

7

Standorte

8

Postleitzahl

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

9

Umkreissuche

X

X

X

X

10

Branche

X

X

X

X

11

Unternehmen

X

X

X

X

12

Aktuelle Unternehmen

X

X

X

X

13

Frühere Unternehmen

X

X

X

X

14

Unternehmensgröße

X

X

X X

15

Unternehmens-Follower

16

Unternehmenstypen

X

17

Positionen

X X

X X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

18

Aktueller Job Titel

19

Vorheriger Job Titel

20

Kriegsveteranen

21

Jahre in der aktuellen Position

X

X

22

Jahre Berufserfahrung

X

X

X

23

Hochschule/Berufsschule X

X

X

24

Studienfächer

X

X

25

Abschlüsse

X

X

X

X

X

X

26

Abschlussjahr

27

Karrierestufe

28

Profilsprachen

X X

X

29

Sprachkenntnisse

X

30

Kenntnisse

X

31

Alle Gruppen

X

X (Fortsetzung)

3  Social Recruiting Erfolg mit LinkedIn – von Zero to Hero!

199

Tab. 3.2   (Fortsetzung)

Suchfilter/Account-Typ

Basic oder Business

Sales Navigator

Recruiter Light

Recruiter Professional Services/LinkedIn Recruiter

32

Meine Gruppen

X

X

X

33

Beschäftigungsverhältnis

X

X

X

34

Zuvor angesehene nicht anzeigen

X

35

Kandidatenquellen

X

36

Bewerber

X

37

Recruiting-Aktivitäten

X

38

Suche nach Tags

X

39

Suche nach Projekten

X

40

Suche nach Notizen

X

41

Suche nach Bewertungen

X

42

Suche nach Erinnerungen

X

Zusammenstellung und Ergänzung aus eigener Quelle der unterschiedlichen Accounts sowie LinkedIn https://business.linkedin.com/sales-solutions/sales-navigator/comparison-table – Zugegriffen: 30.01.2020

3.4.2.2 Besondere Eigenschaften des LinkedIn Recruiters Der LinkedIn Recruiter ist aus meiner Sicht nicht einfach nur ein Sourcing Tool, sondern ein Talent Management Tool mit einer sehr großen Zahl an Einsatzmöglichkeiten und Anwendungen, die über das klassische Suchen und Finden weit hinausgeht. Es ist die Schnittstelle zu den Personalmarketing und Employer Branding Tools und bietet die Möglichkeit, Ihre Talent Pipelines und Talentpools zu managen. Doch natürlich ist der Recruiter auch ein sehr hilfreiches Active Sourcing Tool. Aber gerade wenn es schwieriger wird, gute Talente zu finden oder diese aus eine großen Masse heraus zu identifizieren, bietet dieses Tool nicht so bekannte, effiziente Möglichkeiten: 1. Funktion „Ähnliche Profile finden“ Die Funktion des LinkedIn Recruiters mit einem Klick „Ähnliche Profile finden“ klingt für viele, die diese Funktion von anderen Tools wie Parsing Systemen oder auch die von E-Commerce Kanälen bekannte Funktion „andere Kunden kauften auch ähnliche Produkte“ kennen, wie eine zeitfressende Spielerei. Ist es aber in LinkedIn nicht. Denn der Algorithmus kann Skills vergleichen und ist mittlerweile sogar in der Lage, die deutschsprachigen Keyword-Kombinationen zu erkennen. Es empfiehlt sich dann aber die vom Algorithmus vorgeschlagenen „ähnlichen Profile“ weiter zu filtern, da er zum Beispiel den eingegebenen Ort bei der Ähnlichkeitsberechnung ignoriert. Aber es er bietet in dieser Funktion nicht nur den Vorschlag interessanter potenzieller

200

B. Braehmer

Abb. 3.24   LinkedIn Recruiter Funktion ähnliche Profile – Screenshot Suche 01.02.2020

Kandidaten. Sondern der Algorithmus empfiehlt gezielt auch weiter passende Keywords, die man auch direkt zur weiteren Suche verwenden kann (Abb. 3.24). 2. Kandidaten, die schon einmal in der Suche angezeigt wurden, verbergen Wenn Sie Kandidaten in Ihren Suchergebnissen überprüfen, können Sie mithilfe der Klick-Funktion diejenigen speichern, die für Ihre Pipeline geeignet sein könnten. Umgekehrt können Sie über ein Feld in der erweiterten Suche Kandidaten ausblenden, wenn sie für die derzeitig bearbeitete Suche nicht geeignet sind. Wenn Sie beispielsweise auf jemanden stoßen, der überqualifiziert ist, können Sie auf „Ausblenden“ klicken, und diese Person wird aus Ihrer aktuellen Anzeige entfernt. Dies können Sie jederzeit wieder rückgängig machen. LinkedIn nennt das den ­„One-Click-Hide“ mit dem Ziel, Redundanzen in Ihrem täglichen Arbeitsablauf

3  Social Recruiting Erfolg mit LinkedIn – von Zero to Hero!

201

zu beseitigen und wertvolle Zeit zu sparen. Generell können Sie das zusätzlich über ein Suchfeld in der erweiterten Suche des Recruiters erreichen: Bereits gesehene Kandidaten verbergen. 3. Die Hiring-Manager-Funktion Wie der Name schon sagt, können Sie direkt im Recruiter mit Hiring Manager zusammenarbeiten. Jeder Recruiter-Administrator kann 80 Hiring-Manager-Lizenzen anlegen. Das müssen nicht notwendigerweise echte Fachbereiche sein, es können bei Personalberatungen die Berater sein oder in Corporate Recruiter oder Business Partner, die mit dem Sourcer zusammen in diesem Projekt arbeiten. Mit dieser Funktion haben Sie folglich die Möglichkeit, direkt in einem Projekt zusammenzuarbeiten. Die Person, der die Hiring-Manager-Lizenz zugeordnet wurde, kann die Vorgänge im zugeordneten Projekt sehen, das heißt die Kandidaten, und diese kommentieren und somit bestätigen, ob sie für das Projekt passen oder nicht. Der Sourcer kann den Hiring Manager bezogen auf ein Profil auch direkt fragen, ob er diesen bestätigen kann – ohne Links oder Daten des Kandidaten zu verschicken. Damit ist dies eine DSGVO-konforme Zusammenarbeit, da die Daten zu keiner Zeit den Recruiter oder LinkedIn verlassen. Diese drei Funktionen setzen wir oft und gern in unserer täglichen Arbeit ein. Es gibt eine sehr große Anzahl an hilfreichen Funktionen der LinkedIn Premium-Produkte. Für Anfänger erschweren Sie die Auswahl, da ihre Zahl so groß ist. Wenn man beachtet, dass es für alle Länder die gleichen Suchmasken gibt, erschließt es sich, dass nicht in jedem Land bzw. jeder Branche alle Suchmöglichkeiten gleich genützt oder wichtig sind, da sie auch unterschiedlichen Ziele zugrunde liegen.

3.4.3 Praktische Active-Sourcing-Tipps und Tricks Auch wenn es offensichtlich scheint: Der Schlüssel zum erfolgreichen Active Sourcing und gezielten Finden des richtigen Kandidaten liegt darin, wie Sie nach Ihren passenden Talenten suchen. Denn wer nur ungenau sucht, wird faktisch nur ungenau und damit zufällig finden. LinkedIn bietet sehr nützliche Such-Tools, die bereits in der kostenlosen Version des Freemium Accounts viele Verfeinerungen auf mehreren Ebenen ermöglichen. Sie können nach Berufsbezeichnung, Standort und sogar nach der Firma suchen, für die Sie arbeiten. Die Premium-Tools sind somit besser geeignet, gezielt zu suchen und erleichtern es, gezielt zu finden. Durch die Verwendung dieser Parameter wird somit die Wahrscheinlichkeit sinken, dass Sie sich einen Nachmittag lang, wie in einem Cyberspace-Verzeichnis mit erfolgreichen und nicht passenden Kandidaten, ziellos durch LinkedIn klicken. Viele geben direkt bei der Suche den Job-Titel und den Ort ein. Einen Ort direkt zu Beginn der Suche einzugeben, vermeiden Profis, die eine Talent Pipeline aufbauen wollen. Sie wollen erst einmal einen Überblick bekommen. Deshalb prüfen Sie die

202

B. Braehmer

richtigen Keywords zuerst (zum Beispiel durch die Funktion „Ähnliche Kandidaten“). Erst wenn Sie die richtigen Keywords haben, starten Sie mit der Ortssuche. Das heißt: Sobald Sie gezielt gesucht haben, können Sie Ihre Suche noch weiter eingrenzen, indem Sie einen Ort angeben. 

Es ist eine Profi-Regel, immer erst am Ende der Suche den Ort hinzuzufügen, um eventuelle Fehlinterpretationen der Algorithmen durch örtliche Eingrenzungen zu minimieren.

Unabhängig davon, ob Sie ein Unternehmen mit nur einem Standort sind oder bundesweit an mehreren Standorten rekrutieren, können Sie auf diese Weise Talente in einem bestimmten Umkreis zum Unternehmen gewinnen. Durch die Ansprache lokaler Talente steigt die Wahrscheinlichkeit einer Antwort sowie der „Conversion“, also dass der Kandidat tatsächlich unterschreibt. Die Nutzung eines der Premium-Kontos ist nicht die uneingeschränkte Lösung aller Sourcing-Probleme. Es gibt immer noch Einschränkungen, die sich auf Ihre Suchen auswirken, unabhängig davon, welches Konto Sie verwenden. Beispielsweise beträgt die Anzahl der angezeigten Suchergebnisse maximal 1000, das heißt LinkedIn begrenzt diese Anzeige. Natürlich gibt es Möglichkeiten, dies mithilfe der erweiterten Booleschen Suche zu umgehen. Dies ist aber aufwendiger und empfiehlt sich nicht für Anfänger. Die folgende pragmatische Lösung empfehle ich allen Sourcers für LinkedIn: 

Schreiben Sie kürzere Strings und starten Sie kleinere Suchanfragen mit weniger Booleschen Befehlen und Keywords. So behalten Sie den Überblick und können gezielt Ihre Kandidaten aus den jeweiligen Suchergebnissen herauspicken. Da ohnehin lange Strings heute nicht mehr funktionieren, ist dies die beste und wirksamste Strategie.

3.5 Zusammenfassung Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es relativ einfach ist, Top-Talente auf LinkedIn zu finden, wenn Sie wissen, wie Sie die Plattform effizient nutzen können. Als Recruiter oder Sourcer ist es wichtig, mit LinkedIn vertraut zu sein und die Grundlagenfunktionen und auch besonderen Möglichkeiten zu kennen, wenn Sie auf die Suche nach hoch qualifizierten Talenten gehen wollen. Das Internet, die Social Networks und die VUCA-Welt sind Fluch und Segen zugleich. Auf der einen Seite können Sie in wenigen Minuten mit den Kandidaten in Kontakt treten, die Sie sich immer gewünscht haben. Das Problem ist jedoch die Konkurrenz durch andere Unternehmen und andere Recruiter und Sourcer: Durch den zunehmenden Fachkräftemangel nimmt der Kampf und die besten Talente zu.

3  Social Recruiting Erfolg mit LinkedIn – von Zero to Hero!

203

Die qualifiziertesten Kandidaten werden so häufig angesprochen, dass nur noch die Unternehmen erfolgreich sind, die alle Tools und Methoden entsprechend effizient einsetzen. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, müssen Sie heute sowohl kluge Strategien nutzen als auch verschiedene Tools effizient einsetzen.

Literatur 1. Shah MR, Mader I (2012) XING & LinkedIn – Die besten Erfolgsstrategien im Business Networking. Data-Becker, Düsseldorf, S 68

4

Wie Sie Facebook richtig verankern Martin Grothe

Zusammenfassung

Neben globalen Arbeitgebern nutzen mittlerweile auch kleine und mittelständische Unternehmen Facebook, um sich als attraktive Arbeitgeber am Puls der Zeit zu präsentieren. Ausgehend von der Frage „Warum Branding und Recruiting auf Facebook?“ beschäftigt sich das Kapitel mit den Herausforderungen und Chancen von Personalrekrutierung in sozialen Netzwerken. Im Zentrum steht die Vorstellung der zentralen strategischen Eckpunkte für eine erfolgreiche Nutzung von Arbeitgeber-Fanpages als Recruiting-Kanal. Anhand eines eigens entwickelten Vorgehensplans wird aufgezeigt und erläutert, welche Schritte für ein zielgerichtetes Social-Media-Engagement auf Facebook notwendig sind. Mehrere Fallbeispiele ­ aus dem deutschsprachigen Raum runden den Beitrag ab und zeigen praxisnah auf, wie bekannte Arbeitgebermarken und Agenturen Facebook als RecruitingInstrument nutzen. Facebook ist weiterhin das mitgliederstärkste soziale Netzwerk in Deutschland. Auch für Arbeitgebermarken ist eine eigene Fanpage mittlerweile selbstverständlich. Die Zahl der Karriere-Fanpages steigt unaufhörlich – auch kleine und mittelständische Unternehmen sind vermehrt mit eigenen Präsenzen vertreten. Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting auf Facebook impliziert eine Vielzahl von Chancen und Möglichkeiten, z. B. die Verzahnung von ­Offline- und Onlineaktivitäten, die lockere Führung eines Talentpools, die einfache Kommunikation von Events und die überall mitschwingende Erwartungsbildung an die Marke. Ein Facebook-Profil bedeutet für die teilnehmenden Arbeitgeber jedoch in erster Linie, sich auf die Kultur des Social Web einzulassen. Gleichzeitig wird mit diesem „Social Engagement“ die neue Wertschöpfungskette für das UnterM. Grothe (*)  complexium GmbH, Berlin, Deutschland E-Mail: [email protected] © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 R. Dannhäuser (Hrsg.), Praxishandbuch Social Media Recruiting, https://doi.org/10.1007/978-3-658-29438-0_4

205

206

M. Grothe

nehmen aufgenommen. Die Herausforderung in Zukunft besteht in erster Linie darin, Kommunikationsprozesse für das Employer Branding im digitalen Raum anzupassen. Ein systematisches und strategiebasiertes Agieren und Teilnehmen im Social Web ist erforderlich, um die eigene Dialogfähigkeit zu stärken und potenzielle Bewerber für das Unternehmen zu begeistern.

4.1 Einführung: Gastgeber auf Facebook, Gast im Social Web 4.1.1 Branding und Recruiting auf Facebook Schauen wir in die Praxis, dann ist die eigene Facebook-Seite zentral für den ­Employer-Branding-Auftritt im Social Web, zentral im Anspruch, zeitgemäß mit seiner Zielgruppe zu kommunizieren. Wir wollen hier an dieser Positionierung auch gar nicht rütteln. Jedenfalls nicht direkt. Denn zentral muss natürlich die eigene Zielsetzung sein, aus der sich dann eine Umsetzungsstrategie ableitet. In dieser Umsetzungsstrategie wiederum kann Facebook eine zentrale Rolle spielen, aber eben nicht die einzige. So bedarf eine zentrale Rolle immer des Zuspiels von Aufmerksamkeit von anderen Seiten. Ein solches Verständnis macht die handelnden Arbeitgeber robust gegen ein Auf und Ab der Plattform. Zentrale Rollen lassen sich anders besetzen oder gar doppeln. Es gilt: Social Engagement ist die neue Wertschöpfungskette. Was sich hier zunächst abstrakt anhört, hat einen ganz praktischen Hintergrund: Facebook ist wichtig, aber wenn sich Personalabteilungen ausschließlich auf den Facebook-Redaktionsplan konzentrieren, dann wird viel Potenzial verschwendet und nur ein Bruchteil der tatsächlichen Zielgruppe erreicht. Der eigene Auftritt auf Facebook ist für Unternehmen nur ein großer Schritt auf die Zielgruppen zu. So ist es ein verbreitetes Missverständnis, dass eine eigene Fanpage auf Facebook unweigerlich zum direkten Kontakt mit der eigenen Zielgruppe führt, weil deren Vertreter vermutlich auch häufig über eigene Facebook-Profile verfügen. Eine Übertragung dieser hoffnungsfrohen Vermutung in andere Bereiche zeigt den Trugschluss: So führt eine Geschäfts- oder Restauranteröffnung irgendwo in Berlin auch nicht unweigerlich dazu, dass alle hungrigen Berliner herbeiströmen. Die schlichte Hinzufügung eines Buches in die Regale eines Buchgeschäftes wird ohne weitere Maßnahmen oft nicht mehr als Zufallstreffer bewirken – es sei denn, es ist ein Recruiting-Bestseller aus dem Springer-Verlag. Gleichwohl ist für diesen Schritt, den Aufbau einer Fanpage durch einen Arbeitgeber, in fast jedem Fall großer interner Widerstand von gewichtigen Managementebenen zu überwinden, weil häufig turbulente Eskalationsszenarien für möglich gehalten oder gar erwartet werden. Dies kommt aber in der Praxis so gut wie nie vor. Diese Befürchtungen sind – bei normalverträglichen Arbeitgebern – in aller Regel unbegründet. So können

4  Wie Sie Facebook richtig verankern

207

die Seitenbesucher zumeist sehr wohl unterscheiden, ob hier gesellschaftspolitische Konfliktthemen, das generelle Unternehmensgebaren oder plastische Laufbahnfragen und -einblicke im Mittelpunkt stehen. Folglich ist Facebook sehr nah an vielen Recruiting-Zielgruppen, bietet diesen eine gewohnte Infrastruktur und Funktionalität und ist für Unternehmen scheinbar einfach aufzusetzen und zu bespielen. Scheinbar, weil dieser Sprung tatsächlich die Kommunikationsrichtung nicht unmaßgeblich beeinflusst und dem Unternehmen etliche Freiheitsgrade nimmt. Aber dies ist zu ertragen, will das Unternehmen eine Abseitspartie vermeiden. So kann beispielsweise ein solcher Kontaktbereich nur sehr erklärungsbedürftig wieder eingestellt werden, was Unbehagen hervorrufen mag. Folglich – und dies ist vor allem für die interne Perspektive wichtig – sollten von Anfang an klare und realistische Erwartungen an das Geschehen auf der eigenen Fanpage formuliert werden. So trifft es in der Realität nur für ganz wenige Arbeitgeber zu, dass die Talente der Zielgruppen in großen Scharen und häufig die eigene ­Facebook-Seite besuchen und „liken“. Die überwältigende Mehrzahl der Arbeitgeber tut gut daran, sich aktiv um solchen Zuspruch zu bemühen. Und das eben nicht nur auf der eigenen Seite, sondern durch den fortgesetzten Versuch, die Zielgruppe und deren Themen dort „abzuholen“, wo sie sich bereits tummeln. Der eigene Auftritt auf Facebook wird dann zu einem Hafen, der sich gut für aktives Employer Branding, Community Building – und darauf aufbauendes Recruiting – eignet. Das Ziel muss also darin liegen, passende Aufmerksamkeit auf die eigene ­Facebook-Seite zu lenken und dort als guter Gastgeber zu überzeugen, um nächste Schritte zu motivieren.

4.1.2 Perspektivwechsel und Veränderung der Kommunikationskultur auf Facebook Das Bild des Gastgebers kommt hier nicht ohne Grund ins Spiel: So sind Unternehmen in der Regel die Gastgeberrolle gewohnt, wenn Bewerber zu ihnen zum Gespräch kommen, sie auf Messen einladen oder zu besonderen Events bitten. Unternehmen sind zumeist sehr gute Gastgeber, weil dies ihre eingeübte Rolle ist. Wenn sie aber im Social Web ihre Zielgruppen abholen wollen, dann müssen sie auf deren Tummelplätzen, etwa besonders frequentierten Foren und beliebten Blogs, Gast werden. Das ist ungewohnt. Jedenfalls für Unternehmen.  Wichtig Gute Gäste sind nicht zu aufdringlich und dürfen wiederkommen. Gute Gastgeber werden gerne wieder besucht. Man trifft sich dort.

Diese Doppeldisziplin müssen Arbeitgeber, zunächst verkörpert durch Social-MediaVerantwortliche, in den Personalabteilungen aufbauen, um eine nachhaltig erfolgreiche Facebook-Seite zu unterhalten. Diese Herausforderung impliziert eine Fortentwicklung

208

M. Grothe

der oftmals vorherrschenden Kommunikationskultur und ist im besten Sinne Ausdruck der sich umkehrenden Bewerbungssituation: Plötzlich sollen Unternehmen im digitalen Frage-Antwort-Spiel sehr öffentlich Antworten liefern und bereitstellen können. Oder besser noch, weil es ein besonders hohes Maß an Wertschätzung offenbart, Fragen stellen. Es wird ein authentischer Dialog auf Augenhöhe erwartet, eine Disziplin, die nicht unbedingt mit der mitunter auch im HR-Bereich gewohnten Marketingausdrucksund -denkweise einhergeht. So soll hier bereits einleitend herausgestellt werden, dass es für die allermeisten Arbeitgeber sehr viel schwieriger ist, aber auch sehr viel nachhaltiger wirkt, einen solchen kontinuierlichen Dialog aufzubauen, als auf periodische, spektakuläre Einzelkampagnen zu setzen. Wobei sich natürlich beides auch kombinieren lässt, ohne die Dialogfähigkeit aber bleibt der Zugang eine Einbahnstraße. Allerdings sind bunte Kampagnen der unternehmensinternen Kommunikation oder sogar der persönlichen Biografie des verantwortlichen HR-Managers bisweilen zuträglicher. Was uns hier aber nicht stören soll, da nicht der Karrieresprung im Personalbereich mittels Facebook-Kapriolen, sondern der Aufbau solider ­Recruiting-(unterstützender)-Prozesse im Mittelpunkt steht. Diese maßgebliche Bedeutung von Kommunikation für den Erfolg einer ­Facebook-Fanpage macht insbesondere klar, dass wir den Aufbau einer solchen Seite nicht als technisches Projekt, sondern als zielbezogenen und organisationalen Entwicklungsfahrplan verstehen müssen. Übersicht

Die folgenden Ausführungen beschreiben einen solchen Vorgehensfahrplan in 5 Schritten: 1. Explore: Der Bezugsgruppe zuhören und die eigene Resonanz-Position erkennen. 2. Elaborate: Die eigenen Ziele und Strategien entwickeln. 3. Enable: Die Mitarbeiter befähigen. 4. Establish: Mehr als nur Gastgeber sein. 5. Enter: In Dialoge einsteigen.

4.2 Schritt 1: Explore: Der Bezugsgruppe zuhören und die eigene Resonanz-Position erkennen Für die praktische Ausgestaltung einer eigenen Social-Media-Strategie wie auch der konkreten Facebook-Strategie bestehen unübersichtlich viele Optionen an Aktivitäten, Formaten, Themen, Ausdrucksweisen und Kanälen. Statt sich aber ganz auf das eigene Bauchgefühl, kreative Agenturen oder auch nur den – genauso unsicheren – Wettbewerber

4  Wie Sie Facebook richtig verankern

209

zu verlassen, gibt es eine bessere Lösung, um die Erwartungen und Wünsche von Zielund Bezugsgruppen möglichst gut zu treffen. Unternehmen können dank Social Media ihren Bezugsgruppen nun direkt zuhören! Genau genommen ist dies das Wesensmerkmal von Social Media: Verstehen Sie Facebook und das Social Web nicht einfach nur als einen weiteren Kanal, über den Sie Ihre Botschaften transportieren können, sondern als Ebene, auf der Sie an den Diskussionen Ihrer Zielgruppen teilnehmen können. Genau eine solche Exploration sollte zu Beginn des Aufbaus der eigenen FacebookStrategie stehen: Aufnahme der Themen, Fragen und Erwartungen, die Bezugsgruppen im Social Web diskutieren. Der professionelle Weg hierzu ist eine Social-Media-Analyse, im Ergebnis gerne auch Factbook genannt, die die relevanten Social-Media-Kanäle identifiziert und dann per Inhaltsanalyse auch aus sehr großen Beitragsmengen entsprechende Ableitungen und Ansatzpunkte generiert. Ein solches Factbook ist vom verbreiteten Social-Media-Monitoring zu unterscheiden. Letzteres ist nicht in der Lage, per rückwärtiger Bestandsaufnahme den Status quo zu ermitteln. Durch innovative Social-Media-Analysen auf der Grundlage von Semantik und Computer-Linguistik können dagegen die Kernthemen und ­Top-Kanäle auch aus großen Beitragsmengen aus dem Social Web extrahiert werden. Ein mächtiges Analyse-Werkzeug sind sogenannte Themennetze: Abb. 4.1 illustriert das Tool

Abb. 4.1   Tool GALAXY zur Echtzeit-Inhaltsanalyse. (Quelle: complexium)

210

M. Grothe

GALAXY. Hier werden Netze auf Grundlage von Beiträgen im Social Web generiert und die häufigsten Begriffe und deren Verbindungen zueinander dargestellt. Anwender können interaktiv damit arbeiten, um in der Diskussion der Zielgruppe effizient Ansatzpunkte zu finden. Gleichwohl gibt es frei verfügbare Recherche-Tools, wie die Google-Suche, Social Mention, Alexa und Google Trends, die durchaus hilfreich eingesetzt werden können. Bemerkenswerterweise sind Facebook und Twitter für eine Erschließung von inhaltlichen Diskussionen der Bezugsgruppen relativ unbedeutend: Unter dem eigenen Klarnamen wird ungern über Gehälter gesprochen oder Fragen zum tatsächlichen Arbeitsumfeld beantwortet. Solche Diskussionen finden in Foren statt, weil diese auch anonyme Beiträge erlauben. Die Anonymität ist dabei kein Makel; so wird auch authentischen anonymen Aussagen grundsätzlich eine hohe Glaubwürdigkeit beigemessen. Als anschauliches Beispiel sei hier auf das für BWLer sehr relevante Portal www. wiwi-treff.de und den dortigen Diskussionsstrang etwa zum Einstiegsgehalt von Steuerberatern verwiesen: Ausführlich auf: https://www.wiwi-treff.de/Einstiegsgehaelter/Einstiegsgehalt-mittelstSteuerkanzlei/Diskussion-56609. Wen eine solche Position interessiert und wer im Internet danach sucht, der wird auf diese Diskussion stoßen. Die Personalbereiche sollten die dortigen Vergleiche, Erfahrungsberichte, Gehaltsangaben, Empfehlungen und Bewertungen zumindest kennen. Es sind aber natürlich nicht nur die Steuerberater, die das Social Web für ihre Entscheidungen nutzen. Aus den identifizierten Themen, Fragen und Diskussionen werden Entscheidungsprozesse und Meinungen erschlossen. Zusätzlich zu der passiven Bestandsaufnahme werden durch eine strukturierte Exploration aber auch Diskussionsbeiträge in Threads identifiziert, in die sich Unternehmensvertreter grundsätzlich mit eigenen Beiträgen einbringen können. Insgesamt lassen sich durch Social-Media-Analysen die Themen und Social-MediaKanäle, d. h. die „Tummelplätze“ der Recruiting-Bezugsgruppen, sowie die aktuelle Reputation eines Arbeitgebers im Social Web erschließen. Darauf aufbauend kann die eigene Facebook- und gegebenenfalls sogar Social-Media-Strategie entwickelt werden. Ebenso kann und sollte die Inhaltsauswahl für die eigene Fanpage durch Einblicke in die allgemeine Bezugsgruppendiskussion befruchtet werden: Denn wieso sollte ein Arbeitgeber nicht die Themen besonders bespielen, die die Zielgruppe erwiesenermaßen interessieren – und die natürlich zur eigenen Arbeitgebermarke passen.

4  Wie Sie Facebook richtig verankern

211

Übersicht

So liefert eine solche Exploration wichtige Dimensionen für die Gestaltung der eigenen Fanpage und der laufenden Kommunikation: • Welches sind die wichtigsten Themen und kritischen Fragen der Zielgruppe? • An welche Besonderheiten lässt sich andocken? • Wie verläuft der Arbeitgeber-Entscheidungsprozess der Bezugsgruppe? • Wie ist die eigene Reputation, wie die der Wettbewerber? • Was sind akute Fragen, Lob und Tadel sowie bestehende Mythen zu dem Arbeitgeber? • Was sind die digitalen Top-Kanäle (Tummelplätze) der Bezugsgruppen?

4.3 Schritt 2: Elaborate: Die eigenen Ziele und Strategien entwickeln 4.3.1 Ziele des Social-Media-Engagements auf Facebook Das Social-Media-Engagement eines Unternehmens kann als Stufenkonzept dargestellt werden, in dem sehr bewusst eine Auswahl getroffen werden sollte. Stufen des Social-Media-Engagement-Modells

1. In-active Listening: So ist bereits ein reines digitales Zuhören, also eine passive Exploration, eine erste Form des Engagements. In dieser Phase stellen Arbeitgeber in der Regel fest, dass sie natürlich im Social Web bereits auftauchen, ob sie dies wollen oder nicht: Die Zielgruppen nutzen das Netz zur Diskussion über relevante Player. Diese Erkenntnis führt häufig zu dem Schluss, dass durch eine aktive Teilnahme das eigene Arbeitgeberbild besser transportiert werden und unter Umständen auf irreführende Darstellungen eingegangen werden kann. 2. Re-active Responding: Die nächsthöhere Stufe wird durch ein reagierendes Verhalten gebildet. Dies kommt zustande, wenn etwa Arbeitgeber einzelne Fragen in Diskussionsforen beantworten oder Anmerkungen kommentieren. Sie treten dann in einer Gastrolle auf. 3. Inter-active Participation: Über ein solches Andocken hinaus kann ein eigenmotiviertes aktives Engagement, etwa in Form von adäquaten Dialogkampagnen, innerhalb der bestehenden Plattformen schon deutlich mehr Akzente setzen, bedarf aber auch einer intensiveren Vorbereitung. Auf diesem hohen Engagement-Level bewegen sich Arbeitgeber, wenn sie eigene Bereiche

212

M. Grothe

oder eben Fanpages als Raum für Kommunikation und Dialog gestalten. Sie werden Gastgeber im digitalen Raum. 4. Co-active Elevation: Gelingt es zudem, im Zusammenspiel mit externen Multiplikatoren auf diesen Infrastrukturen aktive Communities für gemeinsame Ziele zu begeistern, dann wird das volle Potenzial der jeweiligen Plattformen ausgeschöpft.

Grundsätzlich bauen diese Stufen aufeinander auf. Da sie zudem für viele Unternehmen Neuland markieren, sollte der notwendige Lernprozess der eigenen Akteure wie auch der Organisation insgesamt nicht unterschätzt werden. Wohlgemerkt bedeutet der Aufbau einer eigenen Facebook-Fanpage den Sprung auf ein sehr hohes Engagement-Level, sodass hier nur tunlichst empfohlen werden kann, die vorhergehenden Level zumindest in den eigenen Prozessen mit anzulegen, wenn schon nicht im Zeitverlauf ein schrittweiser Erfahrungsaufbau über diese Stufen vorgeschaltet wird. Letzteres kann allerdings in der Praxis nur selten beobachtet werden, da das Buzzword Facebook doch sehr viele Unternehmen sogleich und unmittelbar in den Bann zieht. So richten viele Arbeitgeber oft sehr zügig eigene Social-Web-Präsenzen ein, wie einen Twitter-Account oder eben eine Facebook-Fanpage. Jedoch können durch eine Social-Media-Analyse – wie in der ersten Explore-Phase beschrieben – und eine konkret darauf aufbauende, schrittweise Strategieentwicklung viele Fehler vermieden werden. In einer umfassenden Ausbaustufe sollte die Gesamtstrategie darauf ausgerichtet sein, auf den wichtigsten Tummelplätzen hilfreiche Antworten und positive authentische Eindrücke über das Unternehmen als Arbeitergeber zu veröffentlichen und gerne dabei auf die eigene Facebook-Seite als Diskussions- und Vertiefungsraum hinzuweisen. Übersicht

Es gilt, Aufmerksamkeit auf das Unternehmen bzw. seine Facebook-Fanpage zu lenken. Folglich müssen drei strategische Teilziele durch Maßnahmen abgebildet werden: 1. Contribute: Als Gast eine regelmäßige Beteiligung an Diskussionen der Bezugsgruppen auf deren Tummelplätzen realisieren. Das Veröffentlichen von Stellenanzeigen ist hiermit nicht gemeint! 2. Connect: Als Gastgeber die Aufmerksamkeit der Bezugsgruppen insbesondere durch stringentes Community Building auf der eigenen Facebook-Seite binden. 3. Confirm: Bestätigen der positiven Reputation des Unternehmens. Dies bezieht beispielsweise auch reale Veranstaltungen, Einblicke sowie die Mitarbeiterprofile auf XING mit ein.

4  Wie Sie Facebook richtig verankern

213

Dieser Dreiklang sollte die Struktur für eine Social-Media-Strategie für Personalmarketing, Employer Branding und Recruiting sein. Diese Struktur wird ausgefüllt mit einer Auswahl an Themen und Kanälen. Die Social-Media-Strategie sollte abgestimmt sein auf die Unternehmenskommunikationen, wie die unternehmenseigene Webseite und Karriereseite. Diese Anforderungen hören sich nach Weltraumtechnik an. Aber das täuscht. So ist Facebook auch gerade für Mittelständler eine sehr interessante „Option“ (siehe Abschn. 4.3.3 Facebook für den Mittelstand? Alternativen zur Karriereseite).

4.3.2 Expertenbeitrag: Facebook und Employer Branding Wolf Reiner Kriegler Für 2016 verzeichnet das Statistikportal statista.com 58 Mio. Internetnutzer in Deutschland. Davon nutzen 28 Mio. Facebook, über elf Millionen hatten laut Quartalsbericht 3/2016 ein Profil bei dem Business-Netzwerk XING. Seit Mitte der 2010er Jahre ist die Social-Network-Landschaft in großer Bewegung: Messenger-Dienste wie WhatsApp (37 Mio. deutsche Nutzer in 2016) und Snapchat nehmen den großen Social Networks kontinuierlich Marktanteile ab, auch indem sie Funktionen der Networks in ihren eigenen Dienst integrieren. Bei jüngeren Nutzern (zwischen 14 und 29 Jahre) fällt die Affinität zu Social Media noch höher aus. 92 % geben an, bei mindestens einer Online-Community angemeldet zu sein. Jedes Jahr erscheinen neue Dienste auf der Bildfläche, die Lebenszyklen sind teilweise kurz – und dennoch erfolgreich. Ein neuer Social-Media-Superstar ist zum Beispiel TikTok, ein Videoportal, das zusätzlich Funktionen eines sozialen Netzwerks anbietet. Die Entwicklung ist klar: Facebook hat für Employer Branding längst nicht mehr die Bedeutung, die ihm einst zugemessen wurde. Trotzdem hat es seine Daseinsberechtigung im Employer-Branding-Maßnahmen-Mix – sofern das Medium richtig genutzt wird. Bereits seit vielen Jahren sind auch Arbeitgeber auf Facebook aktiv, um mit eigenen Karriere- und Ausbildungs-Fanpages ihre Arbeitgebermarke zu positionieren. Leider hat die Praxis gezeigt, dass viele Arbeitgeber Facebook bis heute als eine Verlängerung ihrer Karriereseite in das Social Network sehen. So wird die Fanpage zwar eine ­Arbeitgeber-Imagewall, „social“ ist das jedoch nicht. Man könnte meinen, eine Imageseite bei Facebook sei besser als keine Seite, doch gerade bei jüngeren, Social-Mediaaffinen Nutzern schlägt das fehl. Sie erkennen schnell, ob ein Arbeitgeber Facebook richtig einsetzt, also für Dialog mit schnellen Reaktionszeiten. Ist dem nicht der Fall, handelt sich der Arbeitgeber mit dem Einsatz von Facebook schnell einen Imageschaden ein. Der richtige Einsatz von Facebook ist entscheidend, um der Plattform im Personalmarketing einen Platz zu wahren. Denn längst gibt es andere innovative und

214

M. Grothe

erfolgreiche Wege, um Social Employer Branding zu betreiben. toom Baumarkt beispielsweise hat 2016 damit begonnen, mit Snapchat zu experimentieren. Im Rahmen einer ­ Takeover-Strategie, in der der Snapchat-Account von Azubi zu Azubi weitergegeben wird, werden mehrere Ziele gleichzeitig erreicht: Follower erhalten ein ungeschminktes, authentisches Bild von dem Arbeitgeber, es entsteht ein echter Dialog zwischen Arbeitgeber, Mitarbeitern und externen Interessenten, und noch dazu bekommt toom einen wahren Content-Schatz gratis in die Hände gespielt. In Zeiten des Digital Campaignings ist „Employee generated content“, also von Mitarbeitern selbst produzierte Texte, Videos, Bilder, Gold wert. Dialog ist für modernes Employer Branding unverzichtbar. Denn Employer Branding lebt von authentischen Einblicken in die Arbeitskultur der Organisation. Um diesen Gedanken zu vertiefen, lohnt sich ein Blick auf den Begriff Employer Branding und seine Implikationen: Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber [1].

Employer Branding lässt sich als konsequent umgesetzten Prozess der Organisationsentwicklung beschreiben und impliziert den Weg von der Arbeitgeberpositionierung zur Arbeitgebermarke. Employer Branding ist deshalb zuerst ein Thema von Strategie und Management, dann von Kultur und Werten und erst zuletzt (und dann auch nur teilweise) des Marketings. Employer Branding ist daher auch unmittelbar mit der identitätsbasierten Etablierung eines klaren Vorstellungsbilds von und eines bestimmten Gefühls zu dem Arbeitgeber und der Entwicklung eines glaubwürdigen, unterscheidbaren und zukunftsweisenden Leitbilds verbunden. Diesbezüglich unterscheidet man verschiedene operative Aktionsfelder, die sich in internes und externes Employer Branding aufgliedern. Internes Employer Branding wirkt allumfassend und somit in alle Winkel eines Unternehmens und führt zur aktiven Herausbildung und Aufrechterhaltung einer internen, täglich für alle Mitarbeiter erlebbaren Arbeitgebermarke. Aktionsfelder des internen Employer Brandings

• Führung: Führungsstil & Leitlinien, Feedback-Kultur, Trainee-Ausbildung • HR-Produkte und Prozesse: Personalentwicklung, Karrierepfade, Sozialleistungen, Onboarding, Talent-Management • Interne Kommunikation: Raumgestaltung, Meeting-Kultur, Events, ­Mitarbeiter-Medien • Gestaltung der Arbeitswelt: Arbeitszeitmodelle, Job-Enrichment, Hierarchiemodelle, Team-Organisation

4  Wie Sie Facebook richtig verankern

215

Das externe Employer Branding ist auf die nach außen gerichtete Wahrnehmung des Unternehmens fokussiert und beinhaltet alle operativ angelegten Maßnahmen zur festen Implementierung der Arbeitgebermarke im Rekrutierungsmarkt. Aktionsfelder des externen Employer Brandings

• Arbeitsmarktkommunikation: Personalwerbung, Messen & Events, Hochschulmarketing, PR • Networking: Empfehlungsprogramme, Alumni-Management, Social Media allgemein • Bewerbermanagement: Verankerung der Arbeitgebermarke in den RecruitingTouchpoints • Corporate Reputation: Unternehmensimage, Success Storys, Corporate Social Responsibility

Richtig genutzt, kann Facebook im Mix der Employer-Branding-Maßnahmen gute Dienste leisten –also für Dialog und nicht nur als Pflichtübung im Markenauftritt. Eine Integration von Facebook als Kanal eignet sich besonders für die Einsatzfelder Arbeitsmarktkommunikation, Networking und die interne Kommunikation. Entscheidend für den Erfolg von Facebook im Personalmarketing-Mix ist außerdem die Integration der Fanpage. Sie sollte in nutzbringender Interaktion mit der Karriereseite stehen und auch mit anderen Online- wie Offline-Aktivitäten vernetzt sein. So lassen sich weitreichende crossmediale Synergieeffekte erzielen. Ein weiteres folgenschweres Missverständnis betrifft die Relevanz von Fanzahlen. Unternehmen nehmen allzu oft Fanzahlen als Erfolgsindikator und vergessen dabei, dass Fanpages als Landeplattform nur begrenzt geeignet sind. 

Grundsätzlich gilt bei Fanpages: Es geht weder um das Senden noch um das Empfangen – es geht um Dialog auf Augenhöhe!

Der Schlüssel für den Dialogauf- und -ausbau sind die richtigen Inhalte und ihre Inszenierung. Es geht darum, Erlebnisse zu kreieren, die für die Zielgruppen greifbar sind, klare Botschaften nach außen zu kommunizieren, Position zu beziehen und nicht nur ins Gespräch zu kommen, sondern auch dauerhaft im Gespräch zu bleiben. Nur so gelangt man in die anvisierten Newsfeeds der Fans und ihrer Freunde. Die Effekte, die Facebook für das Recruiting hat, sind umstritten. Noch bringt Employer Branding auf Facebook mehr Bekanntheits- und Imageeffekte als unmittelbare Recruiting-Erfolge. Messen Sie daher auch den Erfolg Ihrer Kanäle. Achten Sie auf Korrelationen: Wurde wirklich „über Facebook“ eingestellt, oder war Facebook nur ein kurzer Boxenstopp für den Bewerber?

216

M. Grothe

Investieren Sie außerdem nicht in Facebook oder weitere Social-Media-Aktivitäten, wenn Sie Ihre Hausaufgaben nicht gemacht haben. Eine Arbeitgeber-Fanpage macht beispielsweise nur Sinn, wenn Bewerber gleichzeitig auch eine verständliche Karriereseite im Netz vorfinden. Wer nicht in die Arbeitgebermarke investiert, vergibt nachhaltige Effektivitätsgewinne. Investieren Sie nur mit Strategie und klaren Zielen! Ob auf Facebook oder in allen anderen Kanälen. Wolf Reiner Kriegler

Wolf Reiner Kriegler gilt als Pionier des Employer Brandings in Deutschland. Im November 2012 erschien sein „Praxishandbuch Employer Branding“ im ­Haufe-Verlag. Seit 1999 begleitet der Markenexperte Unternehmen auf dem Weg zur Arbeitgebermarke. 2006 gründete er die Deutsche Employer Branding Akademie, die Employer Branding interdisziplinär erforscht, praxisnah weiterentwickelt sowie Unternehmen in Aufbau und Führung ihrer Arbeitgebermarke berät und weiterbildet.

4.3.3 Exkurs: Facebook für den Mittelstand? Alternativen zur Karriereseite Annekatrin Buhl Kaum ein klassisches mittelständisches Unternehmen ist auf Facebook erfolgreich mit einer eigenen Karriereseite unterwegs. Zu den Arbeitgebern mit viel Reichweite und Interaktion zählen die Schwergewichte des Mittelstands wie Brose, Trumpf oder die Wieland Gruppe. Sie haben mehrere Tausend Mitarbeiter und Ressourcen, von denen der klassische Mittelstand mit einigen Hundert Mitarbeitern nur träumen kann. Sind also Employer Branding und HR-Marketing auf Facebook nichts für Mittelständler? Es kommt, wie so oft, darauf an. Denn es gibt Alternativen zur eigenen Karriereseite.

4  Wie Sie Facebook richtig verankern

217

Eine (eigene) Karriereseite auf Facebook – Ja oder Nein? Eine Checkliste

Die wichtigsten Fragen, die Sie sich stellen müssen, bevor Sie eine Karriereseite auf Facebook erstellen oder sich für eine Alternative entscheiden: • Ist Ihre Bewerberzielgruppe auf Facebook aktiv? Und ist Facebook damit wirklich die richtige Plattform, um Ihre Zielgruppe zu erreichen? • Passt Ihre Unternehmenskultur zu Facebook? Arbeiten Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eigenverantwortlich und ohne ständige Kontrolle der Vorgesetzten, bringen Sie Ihnen Vertrauen entgegen und pflegen Sie eine offene Kommunikationskultur? • Haben Sie genügend Geschichten und andere Inhalte, um über viele Jahre hinweg mindestens einmal pro Woche, gerne häufiger, zu posten – und zwar nicht nur offene Stellen, sondern auch Interessantes rund ums Arbeiten und Leben im eigenen Unternehmen? • Haben Sie die Ressourcen – Personal mit entsprechender Qualifikation, Zeit und Geld –, die für einen Facebook-Auftritt nötig sind? Können Sie einige Stunden Arbeitskraft pro Woche dafür entbehren? • Stehen der zeitliche und finanzielle Aufwand und der Nutzen für Ihre Bekanntheit, Ihr Arbeitgeberimage und Ihr Recruiting in einem ökonomisch sinnvollen Verhältnis? • Lassen Ihre IT-Infrastruktur und -Sicherheitspolicy eine ­Facebook-Karriereseite zu? Können Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von ihren Arbeitsrechnern während der Arbeitszeit auf die Facebook-Seite zugreifen?

Wenn Sie diese Fragen mit Ja beantworten, kann Facebook ein Element in Ihrem Employer-Branding-Maßnahmen-Mix werden. Die meisten Mittelständler kapitulieren spätestens bei der Frage nach den Ressourcen. Wenn Sie die Fragen 1, 2 und 6 mit Ja beantworten können, Sie aber nicht genügend Inhalte und Ressourcen haben und sich der Aufwand einer eigenen Karriereseite für Sie nicht vollends lohnt, müssen Sie die Idee von Facebook jedoch noch nicht begraben. Es gibt weniger aufwendige Alternativen, mit denen Sie dennoch die Kontakte zu potenziellen Kandidatinnen und Kandidaten nutzen können, die Facebook Ihnen bietet. Die folgenden zwei Modelle dienen zur Inspiration.

4.3.3.1 Modell 1: Gemeinsam sind wir stark. Regionale Arbeitgeberinitiativen gründen Schließen Sie sich mit Partnern zusammen. Viele mittelständische Unternehmen kämpfen in Sachen Mitarbeitergewinnung mit ihrem Standort: Bewerber zieht es eher in die großen Metropolen als in die ländlichen Regionen, in denen der Mittelstand häufig angesiedelt ist. Das heißt aber auch: Sie sitzen mit vielen anderen Unternehmen und Organisationen in einem Boot. Verbünden Sie sich!

218

M. Grothe

Schließen Sie sich zu einer Initiative zur Stärkung der Region als Lebens- und Arbeitsplatz zusammen und bündeln Sie die Kommunikation und Aktivitäten auf einer eigenen Facebook-Seite – mit dem Kreis, den Städten und Gemeinden, den Arbeitsämtern, den Tourismusverbänden, Wohnungsgenossenschaften, Kulturschaffenden – und natürlich den Unternehmen aus der Region, die ebenfalls unter Fach- und Führungskräftemangel leiden. Wichtig ist es, eine eigene Marke, eine eigene Persönlichkeit und Strategie zu entwickeln, der alle gemeinsam folgen. Die Arbeit teilen sich die Partner, Inhalte steuern Sie gemeinsam bei: von einzelnen Unternehmensvorstellungen und ­-veranstaltungen über konkrete Jobangebote bis hin zu den Vorzügen der Region mit ihren Freizeit- und Wohnangeboten – eine attraktive Mischung, um die Vielfalt des Lebens- und Arbeitsstandortes zu zeigen. Als Zielgruppe sind neben den Ortsansässigen besonders Arbeitskräfte interessant, die in der Region beheimatet, aber für den Job weggezogen sind. Viele Menschen zieht es irgendwann zurück zu ihren Wurzeln, sie haben aber oft Hemmungen umzuziehen, weil sie denken, keinen passenden Job zu finden. Über gezielte Facebook-Anzeigen können Sie diese Menschen identifizieren und für die Seite interessieren. Die Region und ihre Unternehmen rücken so wieder ins Bewusstsein und werden zu einer erwägenswerten Alternative. Die Vielzahl der Partner schmälert die Aufmerksamkeit für das einzelne Unternehmen keineswegs, denn gemeinsam schaffen verschiedene Partner eine größere Fan-Basis und liefern in der Summe viele spannende, teilenswerte Inhalte. Und: Der Absender ist eine neutrale Instanz, die Inhalte werden unvoreingenommener aufgenommen. Allerdings steht die Persönlichkeit des einzelnen Unternehmens hinter der regionalen Marke zurück. Achten Sie darauf, Projektverantwortliche für die Koordination zwischen den Partnern und das Community-Management festzulegen. Denken Sie ruhig über eine Tandem-Lösung nach. Planen Sie das Themengerüst frühzeitig und legen Sie fest, wer wann was beisteuert. Lassen Sie gleichzeitig Raum für spontane Posts. Stimmen Sie sich alle ein bis zwei Wochen kurz über die kommenden Posts und offenen Fragen ab.

4.3.3.2 Modell 2: Trittbrett fahren. Bestehende Initiativen unterstützen Wer diese Koordinationsarbeit scheut, sich der Zielgruppe auf Facebook trotzdem nicht verschließen will, kann sich an bestehende Arbeitgeberinitiativen hängen. Es gibt eine Reihe von Projekten, die von Verbänden oder Ministerien ins Leben gerufen werden und einzelne Arbeitsfelder bewerben. Mittelständische Unternehmen können sich hier einbringen. Achten Sie darauf, dass die Seite nicht nur thematisch, sondern auch zu Ihrer Persönlichkeit als Arbeitgeber passt, dass eine breite Basis an Fans vorhanden ist, die zu Ihrer Zielgruppe gehören, dass hinreichend Aktivität auf der Seite herrscht und Unternehmensinhalte erwünscht sind. Die Seiten sind unterschiedlich ausgerichtet und sie schaffen es unterschiedlich gut, hochwertigen Inhalt zu liefern – und genau hier besteht die Chance für Unternehmen. Die Initiatoren sind meist froh um jeden Beitrag, den sie von anderer Seite beigesteuert bekommen, wenn er inhaltlich passt und attraktiv aufbereitet ist. Allerdings: Häufig steht

4  Wie Sie Facebook richtig verankern

219

diese Möglichkeit nur den Unternehmen offen, die im Verband Mitglied sind oder die Initiativen anderweitig unterstützen. Welche Möglichkeiten es hier für Sie als Unternehmen gibt, sollten Sie im Einzelfall klären. Wenn es noch keine für Sie passende Initiative gibt: Stoßen Sie sie in Ihrem Branchen- oder Arbeitgeberverband an. Für mittelständische Unternehmen liegt der Vorteil darin, sich nicht selbst um den Aufbau, die Pflege und die Fan-Gewinnung kümmern zu müssen und dennoch bei der richtigen Zielgruppe bekannt zu werden. Die Inhalte müssen Sie als Unternehmen dennoch selbst aufbereiten und dabei immer ihre eigene Employer-Branding-Strategie im Blick behalten: eine interessante Geschichte mit passenden Fotos, eine spannende Veranstaltung oder ein Video, das Einblick in das Unternehmen und das Arbeitsfeld bietet – das gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihre Arbeitgeberbotschaft zu transportieren. Noch werden diese Modelle von Unternehmen kaum genutzt. Erfolgreiche Initiativen wie „Back dir deine Zukunft“ (@backdirdeinezukunft) des Zentralverbands des Deutschen Bäckerhandwerks beinhalten kaum Inhalte von einzelnen Unternehmen. Andere Beispiele wie die Initiative „Komm in die Agentur“ (@kommindieagentur) bieten Unternehmen Möglichkeiten, sich zu präsentieren, sind aber nur in Wellen aktiv. Wofür Sie sich auch entscheiden, berücksichtigen Sie, dass Facebook – wie alle Social-Media-Kanäle – eine Querschnittsfunktion hat. Ein Facebook-Auftritt kann nicht um seiner selbst willen existieren, sondern braucht Themen und Anlässe aus der Personalkommunikation. Sonst verkommt er zur Karteileiche und die Investition in den Aufbau ist umsonst. Annekatrin Buhl

Annekatrin Buhl ist Employer-Branding-Beraterin für den Mittelstand. Mit ihrer Kommunikationsexpertise unterstützt sie Unternehmen dabei, qualifizierte Mitarbeiter zu finden und langfristig zu binden, damit sie wirtschaftlich erfolgreich bleiben können. Zuvor war sie Head of PR & Marketing beim Employer-Branding-Marktforschungsinstitut Trendence und Projektleiterin Employer Branding bei wbpr Kommunikation. www.die-employer-branding-beraterin.de

220

M. Grothe

4.4 Schritt 3: Enable: Die Mitarbeiter befähigen Markenbotschaften auf Facebook und der richtige Ton Wenn wir – wie bis hierhin argumentativ entwickelt – einen Arbeitgeber mit einer zentralen Facebook-Fanpage im digitalen Dialograum erfolgreich aufstellen wollen, dann ist bei Weitem nicht nur die Frage nach den geeigneten Fanpage-Betreuern zu klären. So lebt die Wahrnehmung eines Arbeitgebers auf Facebook – wie auch im Social Web insgesamt – von vielen einzelnen Beiträgen: seien es Fragen von interessierten Talenten, Antworten von enttäuschten oder begeisterten Bewerbern und aktuellen Mitarbeitern. Mit diesen Beiträgen werden Interesse und Aufmerksamkeit generiert. Und: Jeder Mitarbeiter ist Botschafter seines Arbeitgebers. Diese Dialoge lassen sich in der gesamten Breite nicht steuern, Unternehmen können aber durch ihre Mitarbeiter daran teilnehmen. Dafür brauchen Mitarbeiter Leitlinien, die ihnen eine hohe Bewegungssicherheit im Social Web geben. Erfahrungen zeigen, dass diese Guidelines mit jeder Neuauflage immer komplizierter werden. Folglich ist es ratsam, mit einer klaren ersten Version zu starten. Eine sehr kompakte Version könnte lauten: „Benutze Deinen Verstand – denke nach, bevor Du etwas vorschnell im Netz publizierst. Wahre die betriebliche Vertraulichkeit. Leite relevante Fundstücke intern weiter.“ Über diese Hilfestellungen hinaus, die an jeden Mitarbeiter gerichtet sein sollten, ist es sinnvoll, verschiedene Mitarbeiterkreise gezielt einzubinden und zu trainieren: Übersicht

• Zunächst Führungskräfte, um deren Beurteilungsfähigkeit digitaler Entwicklungen zu stärken. • Das Facebook-Fanpage-Team sollte seine Rolle verinnerlichen, nicht lediglich in konsequenter Folge interessanten Arbeitgeber-Content über die Seite zu platzieren, sondern diese Anlaufstelle nutzen, um internen Kollegen eine Bühne zu geben, externe Mitwirkung zu erreichen und einen fortwährenden Dialog zu entfachen. • Die Personalabteilung hat damit viel mehr Möglichkeiten, den Kontakt zu geeigneten Kandidaten aufzubauen, sei es für das Active Sourcing oder die Steuerung der Social-Media-Aktivitäten gemeinsam mit den Fachabteilungen. Die Facebook-Seite lässt sich als Anlaufstelle für den Talentpool verstehen. • In vielen Fällen ist es sinnvoll, Vertreter aus den Fachabteilungen zu vernetzen, die als „Botschafter“ fungieren. Im Social Web auftauchende Fragen können so durch die Fachabteilungen bedient werden.

4  Wie Sie Facebook richtig verankern

221

Diese Gruppen können in sogenannten „Digitalen Betriebsausflügen“ trainiert werden: Zunächst werden die Grundlagen von Social Media vermittelt. Dann gilt es, aus der Gruppe heraus Einschätzung zu realen Diskussionssträngen oder Fragen im Social Web zu finden und geeignete Maßnahmen zu formulieren. In der Regel entwickeln auch unerfahrene Mitarbeiter sehr schnell eine Affinität zu Facebook und zum Social Web. Mit dieser Basis können sowohl die eigenen Gastgeberschaften, z. B. auf Facebook, als auch die Gastrollen ausgefüllt werden. Fragen für Schritt 3: Enable

• Gibt es allgemeine Social-Media-Guidelines und sind sie im Unternehmen kommuniziert? • Gibt es spezialisierte Social-Media-Guidelines für den Personalbereich? • Sind Fach- und Führungskräfte im Umgang mit Facebook und Social Media geschult? • Sind spezielle Arbeitgeber-/Markenbotschafter für Facebook und das restliche Social Web ausgewählt und geschult?

4.5 Schritt 4: Establish: Mehr als nur Gastgeber sein 4.5.1 Durchgängige Infrastruktur aufbauen Obwohl die Grundlagen von Facebook relativ klar sind, muss festgestellt werden, dass der bisherige Stand ernüchternd ist: Arbeitgeber bauen Fanpages bei Facebook auf, bringen sich aber viel seltener als Gast auf anderen Präsenzen ein. So haben in Deutschland nur etwa wenige Dutzend Unternehmen mehr als 10.000 Facebook-Likes auf ihren Facebook-Karriere-Fanpages. Zusätzlich sind viele dieser „Liker“ aktuelle Unternehmensmitarbeiter und keine potenziellen Bewerber. Diese relativ niedrigen Fanzahlen, d. h. niedrige Reichweite, lässt sich sicher auch durch die geringe Beteiligung von Unternehmen als Gast erklären. So ist die eigene Gastgeberschaft nur eine Seite der eigenen Social-Media-Aktivitäten. Die derzeit starke Nutzung der Gastgeberkanäle Facebook und Twitter von Unternehmen lässt sich wohl eher psychologisch als strategisch erklären. Arbeitgeber müssen lernen, auch Gast zu sein. Unternehmen sollten nicht erwarten, dass die relevanten Recruiting-Bezugsgruppen die unternehmenseigenen Social-Media-Präsenzen besuchen und mit ihren Beiträgen schmücken. Die Bezugsgruppen sind bereits auf anderen Social-Media-Kanälen oder anderen Facebook-Seiten aktiv. Um sie auf die Unter­ nehmenspräsenzen zu locken, bedarf es sicher mehr als das, was derzeit auf vielen Fanpages geboten wird.

222

M. Grothe

Folglich müssen Arbeitgeber Prozesse aufsetzen, die solche Exkursionen als Gast auf Bezugsgruppen-Tummelplätze unterstützen. Ebenso sollte sichergestellt werden, dass die gewünschte Bezugsgruppe auch erreicht wird: So ist für Personalmarketing- und Recruiting-Zwecke eine Fan-Basis relativ sinnlos, die sich aus Social-Media-Beratern, eigenen Mitarbeitern und Personalern anderer Unternehmen zusammensetzt. Als Grundlage für einen nachhaltigen Social-Media-Dialog ist eine konsistente Infrastruktur notwendig: Auftritte, Strukturen und Prozesse müssen aufgebaut werden. Fragen für Schritt 4: Establish

• Ihr Unternehmen als Gastgeber: Sind operative Maßnahmen- und Themenpläne für Ihre Facebook-Fanpages (und anderen relevanten Kanäle) erstellt? • Ihr Unternehmen als Gast: Sind Prozesse aufgesetzt, durch die Botschafter schnell und passgenau an Bezugsgruppen-Diskussionen teilnehmen können? Internes Mitmachen wird verbunden mit externer Teilnahme. • Haben Sie Ihre Facebook-Seiten und andere Präsenzen miteinander verknüpft? • Binden diese die gewünschte Fan-Basis auf Facebook? Wer sind Ihre Fans?

Die zentralen Fragen zur Implementierung einer Fanpage nimmt der folgende Beitrag ins Visier.

4.5.2 Expertenbeitrag: Zentrale Fragen vor der Implementierung des Gastgeber-Auftritts Corinna Heuzeroth Die Tatsache, dass Facebook heutzutage aus unserer Lebensrealität nicht mehr wegzudenken ist und neben der Fanpage zunehmend auch die Karriereseite zum guten Ton gehört, sollte Unternehmen nicht zu einem „Schnellschuss“ verleiten. Zwar bietet eine, wohlüberlegte und strukturierte, Präsentation als Arbeitgeber auf Facebook die Möglichkeit, potenziellen Mitarbeitern auf digitaler Augenhöhe zu begegnen, bis es aber so weit ist, liegt bereits ein langer, wenngleich auch spannender Weg hinter den Verantwortlichen. Es gilt, Inhaltsleere und Verzögerungen zu vermeiden! Facebook ist ein schnelles Medium. Während Fragende in Foren eine etwas längere Antwortzeit meist nicht übelnehmen und gegebenenfalls ihre Frage wiederholen oder sich einem anderen Forum zuwenden, erwarten Besucher auf Facebook eine fundierte und bitte auch rasche Antwort. Nun stehen Personaler, Unternehmenskommunikation und manchmal auch der zuständige Kollege aus der Fachabteilung vor mehreren Herausforderungen:

4  Wie Sie Facebook richtig verankern

223

Übersicht

• Wie lässt sich eine Nutzerfrage schnell und nichtsdestotrotz in Übereinstimmung mit eventuellen Social-Media-Richtlinien beantworten? Wie kann man in relevanten Einzelfällen besonders schnell reagieren? • Was macht solche Situationen planbar und damit für alle Beteiligten routinierter und weniger zeitintensiv? • Welche Inhalte gilt es, auf Präsenzen bereitzustellen, um als Unternehmen nicht ad hoc auf Fragen aus der Community reagieren zu müssen, sondern selbst Moderator der Themen zu sein und neben dem, sicher auch wichtigen, ­Fakten-Output in einen Dialog mit der Zielgruppe zu kommen?

Diesen Fragen werden wir uns nun im Folgenden anhand mehrerer Beispiele annähern. Ein zentrales Stichwort, das bereits zuvor unter dem Punkt „Establish“ aufgeworfen wurde, lautet Themenplan. Er ist essenziell, um die Rolle als Gastgeber zu erfüllen. Dieses Kapitel stellt ein Set an Analyse-Formaten bereit, um einen solchen Plan zu entwickeln und die eigene Facebook-Seite abzusichern. Bevor der Arbeitgeber als Gastgeber seiner eigenen Facebook-Präsenz auftritt, sollte er zuvor in die Gastrolle schlüpfen und seiner Zielgruppe zuhören. Er kann so seine digitale Nachbarschaft kennenlernen, wird mit deren Themen vertraut und kann diese auf seiner Facebook-Seite oder bei anderen Anlässen wie z. B. einer Karrieremesse aufgreifen. Die Zielgruppe wiederum wird es wertschätzen, nicht einseitig mit den Gütekriterien der Arbeitgebermarke konfrontiert zu werden, sondern ihre Themen an präsenter Stelle wiederzufinden. Im digitalen Bereich bringt ein Social-Media-Monitoring an dieser Stelle nicht den gewünschten Erfolg, da hier meist nur bereits bekannte Begriffe gesucht werden und der Arbeitgeber so nichts über seine potenziellen zukünftigen Mitarbeiter erfährt, was er nicht bereits weiß. Gute Gastgeber aber gehen über den bekannten digitalen Tellerrand hinaus. Es gilt, das in Erfahrung zu bringen, was noch in den Social-Media-Tiefen versteckt ist: Wo tummelt sich die Zielgruppe, was sind ihre Themen, Fragen und Erwartungen? 

Hier bietet sich ein Factbook zum Arbeitgeber an.

4.5.2.1 Das Employer Factbook – Content, Content, Content! Als Factbook bezeichnen wir ein Social-Media-Analyseformat, das vor der Implementierung einer Fan- oder Karriereseite auf Facebook wichtige Themen und digitale Orte der relevanten Zielgruppe enthüllt. Abb. 4.2 verdeutlicht den initialen Schritt des erfolgreichen Employer-Auftritts: der Zielgruppe zuhören. Sehr wichtige Quellen sind Frage-Antwort-Foren wie zum Beispiel WiWi-TReFF oder Studis Online. Weitere wichtige Quellen sind Arbeitgeberbewertungsportale und Blogs.

224

M. Grothe

Abb. 4.2   Das Factbook: Quellen und Themen der Zielgruppe. (Quelle: complexium)

Mittels einer solchen Social-Media-Analyse werden in einem ersten Schritt die relevanten Kanäle der jeweiligen Zielgruppe erschlossen. Soll die Facebook-Seite in erster Linie Schüler, Studenten, Absolventen oder Experten ansprechen? Je nach Adressat sind andere Quellen relevant, auf vielen Kanälen mischen sich aber auch die Besucher. Entweder gibt es hier z. B. mehrere Unterforen für die verschiedenen Abschlüsse und/ oder Berufsgruppen oder die weniger Erfahrenen stellen Fragen, die wiederum seitens der Experten beantwortet werden. Neben der Themenerschließung bieten solche Kanäle dem Arbeitgeber auch die Möglichkeit der direkten Kontaktaufnahme „vor Ort“. Auch hier können Fragen beantwortet und im besten Fall Talente auf die Arbeitgebermarke oder konkrete Stellenausschreibungen aufmerksam gemacht werden. Die erste Phase der Analyse identifiziert also passgenau die relevanten Quellen, auf denen es sich für das Unternehmen anbietet, zu Gast zu sein. Abb. 4.3 verdeutlicht die zweite Phase der Analyse: Es werden die Themen der Zielgruppe erschlossen und darauf aufbauende Szenarien entworfen:

4  Wie Sie Facebook richtig verankern

225

Abb. 4.3   Das Factbook: Themenplan. (Quelle: complexium)

Übersicht

• Welche Aspekte stehen im Raum? Welche Fragen wiederholen sich, werden zu FAQs, insbesondere zum Berufsumfeld des jeweiligen Arbeitgebers? • Lassen sich Entscheidungsprozesse rekonstruieren? • Welche Erfahrungen haben die Fragenden mit der jeweiligen Arbeitgebermarke gemacht? • Werden die Wettbewerber diskutiert? Sind diese auf dem Kanal aktiv? • Welche Aspekte und Themen werden im Allgemeinen, welche aber auch im spezifischen Berufs-, Wettbewerber- und Arbeitgeberumfeld der Zielgruppe gelobt, welche Aspekte können aber auch zu Tadel führen?

Aus diesen FAQs lassen sich Themen extrahieren und darstellen. Der Arbeitgeber hat nun die Möglichkeit, darauf zu reagieren. Hierbei sind verschiedenste Vorgehen denkbar: So kann damit begonnen werden, den täglichen Content der Facebook-Präsenz nach und nach anzupassen: Die Verantwortlichen haben ihre Zielgruppe noch besser kennengelernt, wissen, was dieser wichtig ist, und sind daher informiert, welche Themen gut ankommen und die Aufmerksamkeit auf die Arbeitgebermarke lenken können. Dies können zum Beispiel kleine, mit Bildern illustrierte Umfragen sein oder verschiedene, nett aufbereitete Bewerbungstipps.

226

M. Grothe

Eines der Hauptziele ist es natürlich, diese Themen zu nutzen, um den (­ Engpasszielgruppen-)spezifischen Content der Fan- und Karriereseite zu entwerfen und dem jeweiligen Redaktionsteam die passenden Hinweise an die Hand zu geben. Vielleicht gibt es aber auch Fehleinschätzungen vonseiten einer bestimmten Berufsgruppe, zum Beispiel im Hinblick auf die Einstiegsmöglichkeiten in einen bestimmten Beruf bzw. den benötigten Abschluss. Diese können z. B. mithilfe des Erfahrungsberichts eines ausgewählten Mitarbeiters aufgegriffen, thematisiert und im besten Falle aus der Welt geräumt werden. Vielleicht ist der Arbeitgeber aber auch (noch) nicht so präsent bei der Zielgruppe und kann nun durch das Vorstellen bestimmter Berufszweige auf relevanten Tummelplätzen und seinen Präsenzen auf sich aufmerksam machen und verdeutlichen: „Seht her – diesen Beruf könnt ihr bei uns auch ausüben!“. Wenn die Besucher positiv auf die bereitgestellten Themen des Gastgebers reagieren, kann dieser dazu übergehen, mithilfe des analysierten Hintergrundwissens Schlagwörter und Themen für die Stellenausschreibungen zu extrahieren. Diese sind von nun an besser auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten und erreichen sie dementsprechend besser. Außerdem können die erhaltenen Informationen für andere Aktivitäten von Bedeutung sein. Falls zum Beispiel eine Messe ansteht, kann das Messeteam im Vorfeld mit den wichtigsten Themen angeleitet werden und ist auf die Fragen der Besucher vorbereitet bzw. kann diese zielgenau ansprechen. Eines der letzten „To dos“ im Social-Media-Engagement ist der Einsatz von hauseigenen Fachexperten, die nun weiterhin zu Gast sind auf den relevanten Kanälen, und der Zielgruppe, in Übereinstimmung mit den Social-Media-Guidelines, auf deren Fragen passend antworten können. Auf diese Weise kann wiederum Interesse für die Arbeitgebermarke geweckt werden und die Zielgruppe dazu eingeladen werden, dessen Präsenzen zu besuchen. Wünschenswert ist in jedem Fall, dass der Dialog auf Augenhöhe stattfindet. So sollten potenzielle Praktikanten und Azubis ihre Antworten und Informationen von den aktuellen Azubis des Unternehmens erhalten und Absolventen von denjenigen im Betrieb, die ihren eigenen Berufseinstieg noch in Erinnerung haben. Durch das Kennen der Themen im Vorfeld können die Kollegen so geschult werden, dass auch die Kommunikationsabteilung ihre Zustimmung geben kann. Hat der Arbeitgeber nun einen derartigen Themenplan erstellt und seine ­Facebook-Präsenz erfolgreich mit Content befüllt, relevante Berufszweige vorgestellt, das Messeteam gebrieft, die Stellenausschreibungen angepasst und die Fragen der Zielgruppe beantwortet, sind Phase eins und zwei des Social-Media-Engagements erfolgreich umgesetzt. Manche Dinge ändern sich, gerade bei einer jungen Zielgruppe, jedoch schnell. Dies kann z. B. das Engagement des Wettbewerbers sein, der sich nun plötzlich auf einem Forum aktiv um die Zielgruppe bemüht, oder es entstehen vollkommen neue, stark frequentierte Kanäle. Vor diesem Hintergrund sollte das Unternehmen den Dialog mit der relevanten Nutzergruppe auch weiterhin im Blick behalten. Das Social Web ist sehr dynamisch:

4  Wie Sie Facebook richtig verankern

227

Neue Quellen entstehen und auch wenn dies die alten Kanäle nicht obsolet werden lässt, ist es beruhigend, die Veränderungen zu beobachten und gegebenenfalls auf sie reagieren zu können. Wir nennen ein solches Format, das ein regelmäßiges Digital Listening umreißt: Employer PreMonitor.

4.5.2.2 Der Employer PreMonitor – Kontinuierliche Chancenverwertung Der Employer PreMonitor arbeitet auf zweierlei Weise. Zum einen werden in diesem Format in regelmäßigen Abständen die im Vorfeld definierten Themen des Arbeitgebers und der Zielgruppe im Blick behalten. Übersicht

• Wie entwickeln sich die bereits bekannten Themen? Wo lässt sich andocken? • Welche Aktivitäten gehen zurzeit vom Wettbewerber aus? • Welche Veranstaltungen, Kampagnen oder Formate gilt es, im Blick zu behalten?

Zum anderen wird hier anhand der in der Vergangenheit erarbeiteten Expertise ein Blick in die Zukunft gewagt. Was beschäftigt die Zielgruppe aktuell und welche neuen Themen könnten dadurch entstehen? Hier gilt es, auch saisonale Aspekte wie Semesterbeginn und -ende zu berücksichtigen. Diese können sehr hilfreich für die zeitliche Taktung von z. B. Stellenausschreibungen oder Messeauftritten sein. Es bietet dem Arbeitgeber die Möglichkeit, diese Themen als Erster auf seinen Präsenzen aufzugreifen und somit durch die zusätzliche Aufmerksamkeit einen Vorteil gegenüber dem Wettbewerber zu erhalten. Hier wird die Essenz einer Berichtsperiode dargestellt. Nehmen wir an, ein fiktives Unternehmen, auf der Suche nach fähigen ITlern, ist unsere Arbeitgebermarke. Das Unternehmen hat bereits ein Factbook erfolgreich umgesetzt und darauf aufbauend seinen PreMonitor aufgesetzt. Anhand der vorliegenden Grafik (vgl. auch Abb. 4.4) können nun die Verantwortlichen monatlich direkt erkennen, welche Themen aktuell bei der Zielgruppe relevant sind (Stufe 1). Befindet sich zum Beispiel die Berufswahl in einer wichtigen Phase, weil das Semesterende naht? Auf der zweiten Stufe kann zum Beispiel der Respond der Zielgruppe auf Aktivitäten der Arbeitgebermarke dargestellt werden. Nehmen wir an, das Unternehmen auf der Suche nach ITlern hat, auf das Factbook aufbauend, seine Zielgruppenansprache angepasst. Findet sich diese Neuerung in der Diskussion der Nutzergruppe wieder? Zum Beispiel auch indirekt, indem das Unternehmen nun vermehrt in das Bewusstsein der (zukünftigen) ITler gerückt ist? Wird es direkt genannt? Daneben bleiben hier aber auch die Aktivitäten und das Engagement der Wettbewerber im Blick. Steigert dieser plötzlich seinen Einsatz auf einem relevanten Forum, ändert er Stellenausschreibungen oder passt den Content seines Gastgeberkanals an (Stufe 3)?

228

M. Grothe

Abb. 4.4   Der PreMonitor: Aktuelle Themen der Zielgruppe. (Quelle: complexium)

Abb. 4.5   Der PreMonitor: Aktuelle Themen der Zielgruppe. (Quelle: complexium)

Abb. 4.5 veranschaulicht, wie ein detaillierterer Blick auf das jeweilige Thema aussehen könnte. Hier wird exemplarisch gezeigt, welche Aspekte einer neuen Kampagne gut bei der Zielgruppe ankommen und welche eher kritisch aufgenommen werden. Hierbei kann es

4  Wie Sie Facebook richtig verankern

229

sich um eine Kampagne des eigenen Unternehmens handeln oder um eine Aktivität des Wettbewerbers. Für die Arbeitgebermarke bietet sich so die Möglichkeit, die gelobten Bereiche seines Engagements noch stärker auszuweiten. Hat die Zielgruppe zum Beispiel das Video mit Informationen zu einem bestimmten Beruf auf der Facebook-Seite gelobt, bemängelt aber zugleich, dass bei anderen Berufen wichtiger Input fehlt? Hier kann schnell gehandelt werden und eine Serie mit informativen Filmen in Auftrag gegeben werden. Des Weiteren bietet das Lob der Zielgruppe „schwarz auf weiß“ eine gute Grundlage für die verantwortlichen Abteilungen, um unternehmensintern weitergehende Maßnahmen rechtfertigen zu können. Wenn bereits eine angepasste Stellenausschreibung oder ein filmischer Einblick so positive Resonanzen hervorruft, warum sollte man der Zielgruppe dann nicht Informationen und Antworten direkt auf einem stark frequentierten Forum geben? Der Employer PreMonitor ist für das Unternehmen also eine effiziente Möglichkeit, die Zielgruppe weiter im Blick zu behalten und auf sich ändernde Themen reagieren zu können. Daneben ist er aber auch das Medium der Wahl, um die auf dem zuvor getätigten Factbook aufbauenden Strategien im Auge zu behalten, deren Impact und Erfolge ablesen zu können und sie gegebenenfalls weiter anzupassen. Der Trend geht dahin, dass sich Personalmarketing- und Recruiting-Bereiche auf die unterschiedlichen Engpasszielgruppen ausrichten. Mithilfe des PreMonitors können Arbeitgeber hier kontinuierlich zuhören und Empfehlungen erhalten. Wie oben erwähnt, ist der Turnus veränderbar, so ist ein monatlicher, aber auch ein viertel- oder halbjährlicher PreMonitor denkbar. Dies ist für den erwähnten Überblick über Themen und Strategien eine gute Lösung. Um nun aber im Arbeitsalltag auf brisante Topics aufmerksam gemacht zu werden, wie zum Beispiel einen kritischen Facebook- oder Forenpost, kann ein weiteres Format den PreMonitor ergänzen. Um tagesaktuell über Chancen und Entwicklungen informiert zu werden, bietet sich das tägliche Alerting an: das Employer Alerting.

4.5.2.3 Der Social Media Alert – bitte keine Überraschungen! Mithilfe eines Factbooks und eines (monatlichen) PreMonitors sieht sich unser fiktiver Arbeitgeber nun also gut aufgestellt – und ist es auch. Er kennt die Themen seiner Zielgruppe, hat diese zur Grundlage seines Facebook-Contents gemacht und behält die Entwicklungen im Auge. Ein Monat ist allerdings lang. Und im Social Web noch länger. So würde zum Beispiel ein Gehaltsmonitor aus dem spezifischen Arbeitgeberbereich im PreMonitor Erwähnung finden, hat aber sehr wahrscheinlich bereits bei Bekanntwerden und zwei Wochen vor Zustellung des Monitors wenn schon keinen Shitstorm, so doch eine intensive Diskussion innerhalb der relevanten Zielgruppe auf den einschlägigen Quellen ausgelöst (Abb. 4.6). Je nachdem welche Relevanz diese für ein Unternehmen hat und wie weit und „crossmedial“ die Kreise sind, die diese Diskussion zieht, ist es von Vorteil, hier kommunikativ

230

M. Grothe

Abb. 4.6   Der Social Media Alert: Tagesaktuelle Informationen. (Quelle: complexium)

einzuschreiten und zum Beispiel Fehlannahmen bezüglich des benötigten Abschlusses zu korrigieren, um Bewerbungshürden zu zerstreuen oder, wie in besagtem Fall, vielleicht Mitarbeiter zu Wort kommen zu lassen. In der täglichen digitalen Realität sind Shitstorms sehr selten und auch wenn das Alerting natürlich auf einen solchen rechtzeitig hinweisen würde, so liegen seine Stärken doch vielmehr in den kommunikativen Chancen, die es dem Arbeitgeber bietet: Er kann sich rechtzeitig am Dialog beteiligen und so Überraschungen vermeiden und Gelegenheiten nutzen.

4.5.2.4 Fazit Eine Facebook-Präsenz will wohlüberlegt sein und ist (immer noch) nicht selten Gegenstand langer Abwägungsprozesse. Es gibt aber Schritte, die Arbeitgeber unternehmen können und die es den zuständigen Abteilungen erleichtern, sich klar pro Facebook-Seite zu positionieren. Wenn sie ihre Zielgruppe kennen, ein regelmäßiges Update implementiert haben und auch tagesaktuell auf dem digitalen Laufenden gehalten werden, ist der ­Facebook-Auftritt abgesichert und es steht einer erfolgreichen Umsetzung der Karriereseite und einem Erfolg der Karriereseite nichts mehr im Wege.

4  Wie Sie Facebook richtig verankern

231

Corinna Heuzeroth

Corinna Heuzeroth (M.A.) ist als Projektleiterin bei der Unternehmensberatung complexium in den Bereichen Employer und Market Intelligence sowie Corporate Security tätig. Sie hat Vergleichende Sozialwissenschaften an der Universität Siegen studiert. Neben dem Studium war sie als studentische Mitarbeiterin im Bereich Evaluation und Analyse in der Organisationsentwicklung tätig.

4.5.3 Interview: Internationalität und Facebook Interview mit Dr. Hans-Christoph Kürn

Frage: Siemens ist global vertreten, wie viele Social-Media-Präsenzen bei Siemens gibt es und wie sind diese aufgeteilt (nach Sprachraum, Land)? Hans-Christoph Kürn: Siemens sieht „Soziale Netzwerke“ als inzwischen zentral gewordenen Bestandteil der Online-Kommunikation an. Sie sind ganz entscheidende Kanäle, um uns mit unserem Umfeld auszutauschen und damit Siemens eine ­Arbeitgeber-Präsenz und letztendlich Image zu verschaffen, aber natürlich auch, um erste Kontakte zu interessanten potenziellen Bewerbern aufzubauen. Zurzeit sind international bei Siemens circa 150 offizielle „Sozial-MediaAnwendungen“ zu finden. Exakt ist diese Zahl insofern nicht zu verifizieren, da die unterschiedlichen Medien stark wechseln und sich damit oft gegenseitig substituieren. Das ist dem zurzeit stattfindenden enormen Wandel in den sozialen Netzwerken geschuldet. Diese offiziellen Sozialen-Medien-Präsenzen werden grundsätzlich von ­Siemens-Mitarbeitern verantwortet und sind in aller Regel für ein Land/kulturelle Region gemacht. Hier kann es sich um landesspezifische Anwendungen handeln (z. B.: https://www.facebook.com/SiemensJobsKarriere/, https://www.facebook. com/SiemensNorge, https://twitter.com/Siemens_stampa) oder aber um divisionsrelevante Inhalte (z. B. https://www.instagram.com/siemens.healthineers/, https:// www.facebook.com/SiemensGamesa/, https://twitter.com/siemensmobility). Daneben

232

M. Grothe

gibt es Social-Media-Anwendungen, die ganz bewusst umfassend für „die Welt“ konzipiert sind (z. B. https://www.facebook.com/Siemens oder https://twitter.com/ siemens). Die am häufigsten vertretenen Social-Media-Plattformen sind Facebook, Twitter, Instagram, XING (Schwerpunkt Deutschland), LinkedIn, YouTube. Neben diesen offiziellen Präsenzen von Siemens in den sozialen Netzwerken existiert eine unübersehbare Anzahl von Social-Media-Projekten, die von ­Siemens-Mitarbeitern (mit und/oder ohne Siemens-Bezug) privat betrieben werden. Hierauf haben wir keinen Einfluss. Frage: Welche Rolle spielt Internationalität? Wie wird dieser Aspekt für die ContentWahl genutzt? Hans-Christoph Kürn: Internationalität ist Siemens und diese Internationalität war schon von dem Firmengründer Werner von Siemens eine ganz bedeutende Unternehmensstrategie. Heute arbeiten wir nur noch international: Keine Innovation, die Siemens entwickelt, entstammt einer rein originären lokalen oder nationalen Anstrengung. Zurzeit (GJ 2018/19) arbeiten rd. 385.000 Menschen weltweit bei Siemens, und nur in einer globalen Kooperation werden unsere Innovationen entwickelt, produziert und vertrieben. Folgerichtig ist das Thema „Internationalität“ auch bei der Content-Wahl eine entscheidende Determinante. Wie oben erwähnt, sind wir in allen gängigen sozialen Medien auf einer internationalen Präsenz vertreten, bis hin zu einem global gültigen Employer-Branding-Konzept. Siemens muss – sozusagen „auf den ersten Blick“ – in jeder Region sofort als „Siemens“ erkennbar sein. Das stellen wir z. B. auf unserer internationalen, aber auch auf den jeweils lokalen Länderpages im Web sicher, indem wir global mit einem gemeinsamen technischen System arbeiten, das einen verbindlich anzuwendenden „Frame“ zur Verfügung stellt. Je nach wirtschaftlicher Bedeutung eines Landes können die im Frame hinterlegten Kategorien gesamt oder im reduzierten Umfang genutzt werden. Ähnlich verhält es sich mit dem Content (Wort und Bild). Hier ist ein Großteil zentral vorgegeben (mit einem Änderungsdienst aus dem Headquarter), der damit in jeder Region – natürlich in der jeweiligen Landessprache – zu finden ist. Daneben besteht genug Raum, um auch noch den je regionalen Content in der jeweiligen Anwendung zu platzieren. Auch die jeweiligen sozialen Medien folgen diesem Muster. Es gibt für jedes Medium zentral vorgegebene „Cookbooks“. Hierin ist geregelt, wie sowohl die jeweilige Anmutung (Siemens muss in jeder Region als „Siemens“ sofort erkennbar sein) als auch der Content zu handeln ist. Freilich existieren auch hier Freiräume, um den jeweiligen landesspezifischen Content zu transportieren. Gerade bei der Content-Wahl in sozialen Medien ist sehr auf die jeweilige kulturelle Dimension zu achten. Unsere globalisierte Welt besteht eben nicht aus einer einheitlichen gemeinsamen Kultur, sondern aus einer Vielzahl von kulturellen

4  Wie Sie Facebook richtig verankern

233

Gegebenheiten, denen Siemens mit Respekt und Wertschätzung begegnet. Folgerichtig ist sicherzustellen, dass in der jeweiligen Kultur landesrelevante Inhalte in den Vordergrund gestellt werden können: also Content, der insbesondere in diesem Land das Interesse an Siemens wecken kann und über die jeweiligen aktuellen News in diesem einen Land informiert. Bei einem Blick in das Siemens-Intranet wird dieses Thema der Internationalität im Rahmen von sozialen Medien nochmals sehr deutlich. 2013 wurde weltweit bei Siemens eine interne Social-Media-Plattform gelauncht: das „Siemens Social Network“ – ein internes „Siemens-Facebook“ mit durchaus analogen Optionen. Vor einiger Zeit wurde das „Siemens Social Network“ in die Anwendung „Yammer“ überführt. Hier wird weltweit die Möglichkeit geboten, sich schnell und unkompliziert intern auszutauschen: sowohl in inhaltlicher Form (Posten von Texten) als auch in Bildern und Videos bis hin zu der Möglichkeit, in einem jeweils zu definierendem Kreis spontan z. B. Meinungsumfragen zu machen. Strukturiert wird dieses nur auf dem Siemens-Intranet laufende Kommunikationsmedium, indem von jedem Einzelnen thematische Gruppen gebildet werden, an denen Interessierte partizipieren können. Frage: Wie sind die einzelnen nationalen oder internationalen Siemens-FacebookPräsenzen vernetzt? Gibt es einen Austausch? Hans-Christoph Kürn: In der Regel arbeiten die Kollegen und Kolleginnen in ihrer jeweiligen kulturellen Region erst mal autonom und generieren Content, der für diese Kultur von Interesse ist. Das schließt natürlich nicht aus, dass innerhalb der Länder ein Austausch stattfindet. Zum Beispiel Germany: Hier treffen sich in gewissen Abständen die Verantwortlichen der Portale im Social Web, um sich auszutauschen, gegebenenfalls abzustimmen und Neuigkeiten weiterzugeben – aber auch um in ihren jeweiligen Accounts gegenseitig Inhalte zu teilen. Weltweit werden die Siemens-Social-Media-Präsenzen von einem Team bei Communication „zusammengehalten“. Es stellt sicher, dass die zentralen kommunikativen Grundregeln von Siemens weltweit zur Anwendung kommen. Hier geht es aber auch um Krisenmanagement und Monitoring von Social-Media-­ Aktivitäten. Die Social Media Community hat wöchentliche Calls eingeplant und stimmt sich in einer eigenen Yammer-Gruppe zu allen Fragen von Siemens rund um das Thema Social Media ab. Daneben organisiert diese Community in bestimmten Zeitabständen auch weltweite Social Media Conferences (meist über Live Meeting mit zwei Terminen, um die weltweite Zeitdifferenz sicherzustellen). Ganz entscheidend: In diesem Team wurden auch die Social-Media-Guidelines für Siemens gemacht und natürlich auch ständig weiterentwickelt.

234

M. Grothe

Frage: Die deutsche Karriere-Seite ist auf Deutsch. Haben Sie überlegt, diese auf Englisch zu machen, um auch internationale Studierende in Deutschland damit anzusprechen? Hans-Christoph Kürn: Die offizielle Jobs&Karriere-Facebook-Seite ist 2008 gestartet, vgl. Abb. 4.7, und war damals eine der ersten Seiten, die von Unternehmen eingesetzt wurden. Damals hatten wir uns erst mal keine Gedanken zum Thema „Internationalität“ gemacht – viel wichtiger war, die Seite damals (gegen deutlichen Widerstand im Unternehmen) überhaupt zu launchen. Nur merkten wir sehr schnell, dass wir z. B. eine Vielzahl von Fragen nicht beantworten konnten (wir hatten keine Ahnung, was es mit einer Siemens-Stelle in Toronto auf sich hatte, und konnten auch eine Frage nach dem Stand einer Bewerbung in Singapur nicht beantworten). Das hat letztendlich dazu geführt, dass wir die Jobs&Karriere-Facebook-Seite nur für den deutschsprachigen Raum zugelassen, d. h. über die Ländereinstellung auf den deutschen Sprachraum beschränkt haben. Generell gilt: Je „weltoffener“ eine Facebook-Seite ist, desto mehr muss der Content an der Oberfläche bleiben. Themen zu länderspezifischen Neuigkeiten haben hier keinen Platz, da diese nicht von allen Followern nachvollzogen werden können.

Abb. 4.7   Siemens-Fanpage

4  Wie Sie Facebook richtig verankern

Heute verfügt Siemens natürlich weiterhin über Jobs&Karriere-Auftritt und über einen internationalen:

235

einen

deutschsprachigen

• einmal nur deutschsprachig: https://www.facebook.com/SiemensJobsKarriere • und nur international: https://www.facebook.com/SiemensCareers Frage: Wie wichtig ist Facebook für das Recruiting und Employer Branding bei Siemens? Hans-Christoph Kürn: Für das Employer Branding sehr, für das Recruiting eher weniger. Anders ausgedrückt: Wir verstehen hier Facebook als Bindungsportal (mit einer deutlichen Nähe zum Employer-Branding-Ansatz von Siemens) und nicht als entscheidendes Recruiting-Tool. Also: Über Facebook stellen wir Aktivitäten, Neuigkeiten, Ideen und – ganz wichtig – Geschichten (Storytelling ist ein zentraler Bestandteil unseres Employer Brandings!) von Siemens vor und wir beantworten jede Frage – ganz authentisch und zeitnah. Es geht darum, über diese Facebook-Gruppe Online-Kommunikation zu betreiben, Siemens als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und das zu einer Zielgruppe „rüberzubringen“, die nicht mehr nur „Generation Y“ ist, sondern die von der Altersstruktur inzwischen deutlich in die 50+-Jahre reicht. Aus der Praxis: Wir stellen ab und zu auch offene Stellen in Facebook – allerdings eher, um hier den Recruiting-Bezug unserer Gruppe dazustellen, und weniger, um wirklich Recruiting aktiv zu betreiben. Recruiting läuft einfach auf anderen Kanälen als auf Facebook. Eine Option, die allerdings funktioniert, ist das bewusste „Auffallen“ einer Stellenausschreibung: nämlich zu einer Stelle ein wirklich cooles und/ oder witziges Bild zu haben und zu dem Inhalt der Stelle eine Coverstory bauen: Beispiel Wir würden uns freuen, wenn wir auf diesem Weg einen „Working student (m/f) Social Media and Employer Branding“ finden würden. Arbeitsort München in einem globalen Employer Branding Team. Wir würden die Stelle mal so beschreiben: • Für Dich bedeutet Social Media mehr als nur Facebook? • Du schaust Dir bei YouTube nicht nur die „People are awesome“-Videos an? • Dein XING/LinkedIn-Profil hat mehr Inhalt als nur ein Profilbild? Dazu kommt noch: • Sicheres Englisch = Kein Problem? • Spannende Projekte = Jederzeit! • Internationales Team = Vorhanden

236

M. Grothe

Interesse? Dann bewirb Dich online hier – aber ganz schnell: http://tiny.cc/htnuxw (Link natürlich nicht mehr gültig!) Ergebnis: 3932 Visits, 33 Likes, sechs Kommentare, zweimal geteilt. Also der Weg geht, kann aber nur circa alle zwei Monate beschritten werden. Frage: Wie lässt sich das Thema „Corporate Technology“ für die Ansprache der Zielgruppe nutzen? Hans-Christoph Kürn: Erst mal: eher marginal. Forschung und Entwicklung wird bei uns (in Kooperation mit Excellence Unis) auf sehr hohem wissenschaftlichen Niveau betrieben und diese Inhalte sind von ihrer Komplexität her in Social Media schlicht nicht (eben mal schnell) vermittelbar. Denken Sie hier nur an die dahintersteckende technische Komplexität von rund 30 Erfindungen pro Tag von ­ Siemens-Mitarbeitern/innen. Siemens hält rund 68.000 erteilte Patente und beschäftigt rund 45.100 Mitarbeiter/innen in Bereich von F&E. Das ist nicht mal ebenso in sozialen Medien darstellbar. Gleichwohl versuchen wir – oftmals mit „Pictures of the future“ (ein Magazin von Siemens, das Corporate-TechnologyThemen bewusst verständlich und an praxisnahen Beispielen darstellt) –, diese Themen unseren Zielgruppen auch nahezubringen. Dies gelingt umso besser, je näher wir an einer Siemens-Technologie sind, die nachvollziehbar und in der aktuellen Diskussion ist – z. B. Digitalisierung. Frage: Weitere interessante Aspekte: Events von Siemens, wie werden solche Dinge genutzt, um Aufmerksamkeit zu erzeugen? Hans-Christoph Kürn: Nutzen wir, indem wir generell in Social Media über unsere Events nicht nur informieren (in Form von Ankündigungen), sondern indem wir über viele Events auch anschließend darüber in Facebook berichten: „Wie war es bei …“ Diese Vorgehensweise wird aber nur deshalb angenommen, da wir uns von klassischen Recruiting-Events („Stand reiht sich an Stand“, es werden unterschiedliche Kulis verteilt und die Gummibärchen sind ohnehin überall gleich) so gut wie vollständig verabschiedet haben. Stattdessen haben wir neue Formate entwickelt (z. B. „Siemens Brunch“ oder „Einen Tag bei Siemens studieren“), die sich dadurch auszeichnen, dass mit 30 bis 40 ausgewählten Studierenden intensive Veranstaltungen (auch und gerade mit Vertreten aus Fachabteilungen) durchgeführt werden können. Diese Art von Events wird sehr gut angenommen und kommt dann dementsprechend gut in Facebook an.

4  Wie Sie Facebook richtig verankern

237

Dr. Hans-Christoph Kürn

Dr. rer pol. Hans-Christoph Kürn studierte an der LMU München Soziologie und VWL. Seit 1986 ist er in verschiedensten Funktionen „Human Resources“ bei der Siemens AG beschäftigt. Hier zieht sich sein Tätigkeitsfeld von „Gesellschaftspolitische Grundsatz- und Bildungsarbeit“ über den „Aufbau der HR-Organisation in den neuen Bundesländern“, „Personalentwicklung“ bis zur Funktion „Personalorganisation“. Heute ist er im Konzern Siemens Deutschland für das Thema „Social Media und ­Recruiting-Marketing“ verantwortlich.

4.6 Schritt 5: Enter: In Dialoge einsteigen Natürlich ist es schneller, gleich loszulegen. Gleich die ersten Beiträge verfassen, einige Bilder hinterher, Ideen sind ja da. Enter: Interaktion. Social Media ist doing. Allerdings ist der Dialog mit den Recruiting-Zielgruppen wichtig. Schon jetzt. Richtig aufgestellt, erfordert er interne Ressourcen aus vielen Fachbereichen. Die Aufgabe, Employer Branding und Recruiting über Facebook zu unterstützen, ist ziemlich komplex. Folglich machen eine gute Zielausrichtung und Vorbereitung Sinn. Folglich steht der Schritt Enter erst an fünfter Stelle. Was Unternehmen hier leisten müssen, sind Dialogführung und Community Building unter stetiger Verbesserung, weil auch der Wettbewerb um die knappen Engpasszielgruppen nicht schläft. Diese Kommunikationsprozesse sollten aus mehreren Quellen gespeist werden. Natürlich zuallererst aus internen Einblicken und Erfahrungsberichten, dann aber auch durch Impulse aus der Zielgruppendiskussion auf anderen Quellen. Darüber hinaus gehört ebenfalls eine Resonanz- und Erfolgsmessung dazu. Folglich sollten Arbeitgeber in einer kontinuierlichen Beobachtung der öffentlichen Social-Media-Kanäle nicht nur Beiträge zum eigenen Unternehmen zählen, sondern die inhaltlichen Entwicklungen aufnehmen und für eigene Maßnahmen nutzen. Damit wird auch deutlich, dass sogenannte Social-Media-Dashboards, die rein quantitative Darstellungen liefern, für Employer-Branding-Aktivitäten nicht ausreichend sind.

238

M. Grothe

Eine Unterstützung der eigenen Dialoge gelingt durch eine kontinuierliche qualitative Bewertung deutlich besser. Kernfragen für Schritt 5: Enter

• Findet regelmäßiges Social-Media-Listening statt, um über die Diskussionen der Bezugsgruppen informiert zu bleiben? • Ist die Kommunikation ganzheitlich ausgerichtet? • Werden Online- und Offline-Maßnahmen ausreichend verzahnt? • Wird der Erfolg des Ressourceneinsatzes mit Kennzahlen gemessen? • Entsprechen die erreichten Interaktionen quantitativ und qualitativ den Zielen?

Die erfolgreiche Nutzung von Facebook durch Unternehmen ist eine kompakte Managementaufgabe, die nicht mit ein paar Mausklicks zu bewältigen ist, aber systematisch entwickelt werden kann. Die Zielgruppen warten nicht.

4.6.1 Interview: Anforderungen der Unternehmenskommunikation Marcus K. Reif Gespräch mit Marcus K. Reif

Frage: Herr Reif, in Ihrer Zeit als Recruiting-Direktor bei Ernst & Young (EY) hatten Sie als einer der ersten Arbeitgeber eine eigene Karriere-Facebook-Präsenz erstellt und diese zu einer von Deutschlands führenden weiterentwickelt. Was sind die Erfolgskriterien? Marcus K. Reif: Karriere-Auftritte in Social Media sind kein Selbstzweck. Aus Erfahrung sollte man zuerst das Ziel definieren, die dazugehörige Strategie und die Organisation schaffen und Verantwortlichkeiten klären. Bei EY hatten wir ein hervorragendes Miteinander zwischen Marketing, PR/Kommunikation und HR. Das erleichtert vieles. Auf Basis der Strategie haben wir die Rolle des ­Social-Media-Managers geschaffen. Darauf aufbauend sind sicherlich einige Aspekte entscheidend für den erfolgreichen Weg unserer Facebook-Seite. Zum Beispiel die Neugestaltung der EY-Karriere-Seite bei Facebook hat sicherlich dazu beigetragen, dass die Zielgruppe uns besser wahrnimmt. Viel wichtiger ist jedoch, dass wir einen kanalübergreifenden Redaktionsplan für Facebook, Twitter, XING und LinkedIn, YouTube sowie Instagram entwickelt haben, der sicherstellt, welche Themen zum jeweils richtigen Zeitpunkt auf welchem Kanal stattfinden. Diese werden zielgruppenspezifisch ausgesteuert, sodass durch den Interaktionseffekt die Reichweite

4  Wie Sie Facebook richtig verankern

239

der Zielgruppe konstant ausgebaut wird. Wir stellen allerdings nicht einfach Pressetexte online, sondern schreiben spezifisch für unsere Zielgruppe und individuell nach Plattform. Mittels des Redaktionsplans haben wir eine inhaltliche Vielfalt und eine Regelmäßigkeit – auch anlassbezogen. Das ist essenziell. Auch die Schaffung unserer Talentbindungs-Communities hat nicht nur die Attraktivität unseres Auftritts bei Facebook erhöht, sondern sorgt auch für die langfristige Bindung von High Potentials an EY. Top-Kandidaten können nur auf Einladung Mitglied dieser Community werden, in der sie exklusive Informationen und Aktionen erhalten. Entscheidend ist jedoch die Ganzheitlichkeit unseres Recruiting-Ansatzes. Der Erfolg der Facebook-Seite wurzelt auch in einer Vielzahl anderer Maßnahmen – online und offline. Alle Berührungspunkte, die potenzielle Bewerber, insbesondere bei Hochschulmessen und Recruiting-Veranstaltungen, mit EY haben – sei es das Gespräch mit einem unserer Campus Scouts, die Lektüre einer unserer Broschüren oder eine Stellenanzeige –, können den entscheidenden Impetus geben, auf Facebook Fan von Ernst & Young zu werden. Frage: Was sollte man beachten, wenn man erfolgreich über Facebook kommunizieren möchte? Marcus K. Reif: Zunächst ist es wichtig, bestimmte „Regeln“ einzuhalten, die für die Kommunikation über Social Media gelten. Dazu zählt, dass alle Botschaften mit einem Höchstmaß an Flexibilität und Aktualität in die Netzwerke gegeben werden. Unsere Posts möchten wir regelmäßig veröffentlichen und inhaltsstark sein, denn für irrelevante Infos gibt es wenig Resonanz. Auch auf die richtige Dosis kommt es an – ausgewählte Botschaften platzieren, statt alles auf einmal unterbringen zu wollen. Dafür dürfen sich Themen ruhig mal wiederholen – auf keinen Fall jedoch mit identischem Text. Hier muss man mit einem Gespür für Dramaturgie und Spannungsaufbau zu Werke gehen, um zu gewährleisten, dass die Posts regelmäßig gelesen werden. Ansonsten gelten die allgemeinen Regeln guter Kommunikation: auf das Gegenüber eingehen, für die Zielgruppe relevante Inhalte kommunizieren, sich selbst treu bleiben, Profil zeigen, authentisch und interaktionsfähig sein. Frage: Wie sieht die Bandbreite der Themen aus, die Ernst & Young in den Social Media beleuchtet? Marcus K. Reif: Bei Social Media genügt es schon lange nicht mehr, die reine Markenbotschaft zu übermitteln oder die Vorteile des Arbeitgebers zu beschreiben. Vielmehr geht es heute darum, dialogbereit zu sein, Themenfelder zu besetzen und Expertise für bestimmte Fragestellungen zu transportieren. Nur so kann man sich als attraktiver Arbeitgeber positionieren. Die Bandbreite der Themen orientiert sich also am Anspruch der Zielgruppe, die heute sehr genau wissen möchte, mit was für einem Arbeitgeber sie es zu tun hat, welchen Karriere-Mehrwert sie erwarten kann und welche Werte das Unternehmen vertritt.

240

M. Grothe

Durch die Transparenz der neuen Medien sind alle Zielgruppen zu deutlich besseren Perspektiven auf einen Arbeitgeber imstande. Das von Arbeitgeberseite aus vorgenommene Employer Branding als Prozess zum Auf- und Ausbau der Arbeitgeberattraktivität ist heute schon in Teilen ersetzt durch hoch informierte und selbstbewusste Zielgruppen. Der Wert der Kultur und die Wirksamkeit gelebter Unternehmens-, Führungs- und Mitarbeiterkulturen wirken deutlich stärker und ­ führen dazu, dass Employer Branding ein nicht mehr von innen heraus gemanagtes Resultat ist. So betrachtet ist die Facebook-Seite ein guter Indikator. Wie wird dort interagiert? Wie stark wird der Dialog angeboten? Kommen dort Mitarbeiter aus den Fachbereichen zu Wort oder ist dies ein Monolog einer Zentralfunktion? Frage: Wie geht das Facebook-Team mit dem Thema Neutralität um? Welche Hürden gilt es zu meistern? Was sind Vorgaben von der Unternehmenskommunikation oder sogar vom Gesetzgeber? Marcus K. Reif: Letztlich ist es „nur ein Kanal“. Entscheidend sind die zugrunde liegende Kommunikationskultur und der Versuch, auf Augenhöhe miteinander zu kommunizieren. Hürden gibt es natürlich immer, insbesondere weil es für unsere Social-Media-Manager arbeitsrechtliche Rahmenbedingungen gibt, unsere Zielgruppe aber auch eine gute Unterhaltung außerhalb der Dienstzeiten schätzt. Frage: Wie hebt man sich als Big-Four-Arbeitgeber auf Facebook von der Konkurrenz ab, um die Arbeitgebermarke adäquat bei der Zielgruppe zu positionieren? Marcus K. Reif: Über die Arbeitgeberpositionierung. Unsere Maxime gilt: „Whenever you join, however long you stay, the exceptional Ernst & Young experience lasts a life time!“ Das ist ein Versprechen, daran lassen wir alle bei Ernst & Young uns täglich messen. Wir haben eine sehr klare Wachstumsstrategie und erzählen gerne die Erfolgsgeschichte unserer Firma. Und jeder potenzielle Bewerber wird verstehen, wohin unsere Reise geht und weshalb er mitkommen sollte. Wir sind in diesem Segment authentisch und grenzen uns insbesondere im Punkt Menschlichkeit und Kultur sehr positiv von unserem Wettbewerb ab. Frage: Eine Ihrer Zielgruppen sind Berufseinsteiger, die direkt von der Uni kommen. Was kann man von dieser Zielgruppe in puncto Kommunikation lernen? Was ist besonders wichtig, um Aufmerksamkeit zu erzeugen? Marcus K. Reif: Es geht in erster Linie um authentische Kommunikation – von der Zielgruppe für die Zielgruppe. Die Themen müssen für die Zielgruppe eine hohe Relevanz haben. Relevante Themen müssen also medien- und zielgruppenadäquat aufbereitet werden. Bildwelten, Infografiken und Videomaterial sind mittlerweile genauso wichtig wie die Botschaft selbst. Der Unterschied zwischen den heutigen Bewerbern und denen vor 15 Jahren ist die Verschiebung des präferierten

4  Wie Sie Facebook richtig verankern

241

Kommunikationskanals. Heute SMS, Facebook und WhatsApp, damals E-Mail und Brief. Frage: Wie setzen Sie Ihren Claim „More than a career“ konkret auf der FacebookSeite um? Welche zentralen Botschaften wollen Sie potenziellen Bewerbern auf der Fanpage zu EY als Arbeitgeber vermitteln? Marcus K. Reif: Wir leben von der Kultur, der steilen Lernkurve und den herausfordernden Projekten bei unseren Kunden aus allen Branchen. Davon möchten wir erzählen, z. B. durch Erfahrungsberichte, Einblicke in unser Unternehmen und unsere tägliche Arbeit, Alumni-Berichte, Filme vom Absolventenkongress und anderen Veranstaltungen oder zu Praktikumsmöglichkeiten. In unserer gesamten Kommunikation spiegelt sich immer wieder unsere Maxime wider: „Whenever you join, however long you stay, the exceptional Ernst & Young experience lasts a lifetime!“ Marcus K. Reif

Marcus K. Reif ist Personalleiter, in seinen Rollen als Chief People Officer bei Kienbaum Consultants International oder zuvor als Leiter Recruiting & Employer Branding für Deutschland, Schweiz und Österreich bei dem internationalen Prüfungs- und Beratungsunternehmen Ernst & Young sowie für Accenture setzt er innovative Trends im Recruiting. Sein Blog www.reif.org ist mehrfach prämiert und behandelt die Themenwelt HR, Arbeitswelt, Recruiting und Employer Branding.

4.6.2 Exkurs: Latent suchende Kandidaten online aktivieren: Die 7 Erkenntnisse der Zalvus HR-Digital-Studie Matilda von Gierke In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Sie durch effektives Online-Marketing passiv suchende Kandidaten erreichen und zu echten Bewerbern konvertieren. Hierbei müssen sowohl die digitale Ansprache (z. B. via Facebook-Werbeanzeigen) als auch alle

242

M. Grothe

weiteren Schritte im Recruiting optimiert werden. Über einen Zeitraum von mehr als einem Jahr wurden Recruiting-Daten der Zalvus-Beratung ausgewertet. Die Erkenntnisse basieren auf den Erfahrungswerten von HR-Experten aus über 100 Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die Personalsuche für mehr als 150 Vakanzen mehrerer DAX-Unternehmen, zahlreicher Mittelständler (und Weltmarktführer) und einiger Start-ups liegt hier zugrunde. Über 150.000 Fach- und Führungskräfte unterschiedlicher Branchen und Fachbereiche wurden über diverse Sourcing-Methoden (vorrangig via Facebook-Direktmarketing) angesprochen und ihr digitales Verhalten analysiert. Für die Aktivierung von latent suchenden Kandidaten haben sich die nachfolgenden Erkenntnisse als essenziell herausgestellt.

4.6.2.1 1. Der Bewerbermarkt ist kandidatenzentriert Während häufig noch viel Aufwand betrieben wird, aktiv suchende Kandidaten besser zu erreichen, verfolgen nachhaltige Recruiting-Strategien das Ziel, möglichst effizient diejenigen Personen anzusprechen, die nur latent auf Jobsuche sind. Die Studie untersucht unter anderem die Erwartungshaltung und das Verhalten dieser passiv suchenden Kandidaten. Auf dem Arbeitsmarkt herrscht nahezu Vollbeschäftigung. Durch den demografischen Wandel, eine zunehmende Akademisierung, die fortschreitende Urbanisierung und die unaufhaltsame Digitalisierung wird der Mangel an Fachkräften und Spezialisten immer größer. Zeiten, in denen eine Zeitungsannonce ganze Wäschekörbe mit eingehenden Bewerbungsmappen füllte, gehören der Vergangenheit an. Auf diesem kandidatenzentrierten Markt können sich qualifizierte Bewerber deshalb aussuchen, wo und zu welchen Bedingungen sie arbeiten möchten. Entsprechend müssen Unternehmen sich heute beim Kandidaten bewerben, um im „War for Talents“ zu bestehen und nicht vice versa.  Etablieren Sie Methoden zur Ansprache latent suchender Personen! 

1. Analysieren Sie die Auswirkungen eines kandidatenzentrierten Bewerbermarktes auf Ihr Recruiting. 2. Fokussieren Sie Ihre Strategie auf passiv suchende Kandidaten (die aktiv Suchenden profitieren dabei gleichermaßen). 3. Adaptieren Sie die folgenden Erkenntnisse, Handlungsempfehlungen und Best Practices für Ihr Unternehmen.

4.6.2.2 2. Der passiv Suchende will das gewisse Etwas Der passiv suchende Kandidat liest eine Ausschreibung mit einer anderen Motivation als Personen, die aktiv auf Jobsuche sind. Er ist grundsätzlich zufrieden mit seiner aktuellen Position, ist nicht gezwungen, sich beruflich zu verändern, und besucht Inserate entsprechend mit einer anderen Erwartungshaltung. Ein echtes Bewerbungsinteresse gibt es zu diesem Zeitpunkt noch nicht. Es überwiegt die Frage, welche alternativen Optionen

4  Wie Sie Facebook richtig verankern

243

der Markt zukünftig bieten könnte. Doch wie überzeugt man Kandidaten, die lediglich ihren Marktwert testen und eine mögliche Eignung überprüfen wollen? Ziel des Inserates muss es vor allem sein, eine Wechselmotivation zu erwecken, denn 69 % aller Inserat-Besucher wollen lediglich ihre Eignung überprüfen oder ihren Marktwert ermitteln. Dafür muss das Gesamtpaket der Position stimmen, es muss aber zusätzlich auch Alleinstellungsmerkmale geben. Die Highlights der Vakanz entscheiden, ob der qualifizierte Besucher auch Interesse an der Position äußert. Das treffende Argument ist dabei so individuell wie die Präferenzen der Kandidaten. Bei einem Jobwechsel geht es nicht (nur) um eine finanzielle Verbesserung. Auch berufliche Perspektiven, ein günstiger gelegener Standort oder spannendes Aufgabenfeld können überzeugen. Setzen Sie auf Individualität und vermeiden Sie automatische Mailvorlagen. Kandidaten müssen sich nicht nur von den Inhalten angesprochen fühlen, auch die Ansprüche an die Kommunikation im Bewerbungsprozess sind groß. Sie erwarten schnelle Reaktionszeiten und Transparenz über anstehende Schritte und Entscheidungen. Durch einen persönlichen und wertschätzenden Umgang entwickelt sich der Interessent zum überzeugten Bewerber.  Überzeugen Sie durch individuelle Alleinstellungsmerkmale und Betreuung! 

1. Sprechen Sie passiv suchende Kandidaten mit den individuellen Highlights der Vakanz an (nicht mit denen des Unternehmens). 2. Passen Sie Ihre Kommunikation an die Passivität des Kandidaten an (sprechen Sie z.  B. vom „unverbindlichen Interesse“ statt der „Bewerbung“). 3. Überzeugen Sie durch eine individuelle Betreuung, in der Sie auf die Wechselmotivation eingehen und Standardschreiben vermeiden.

4.6.2.3 3. Die Vakanz bestimmt das relevante Detail Die meisten Inserat-Besucher sehen sich zielgerichtet nur zwei bis drei Details einer Position an. Ein umfangreiches Verhaltens-Tracking auf Inseraten ermöglicht es zu verstehen, welche Details der Position für die Besucher am relevantesten sind und welche weniger interessieren. Doch wofür interessieren sich Inserat-Besucher am häufigsten und welche Job-Details sind zweitrangig? (vgl. Abb. 4.8). Da die meisten Besucher lediglich ihre potenzielle Eignung überprüfen wollen, wird der Bereich „Qualifikation/Anforderungen“ am häufigsten angesehen. Dass Angaben zur Vergütung an zweiter Stelle stehen, überrascht ebenfalls wenig, da sich ein Jobwechsel auch finanziell lohnen sollte. Auch dass der Standort als wichtiges Kriterium auf Rang 3 rangiert, ist nachvollziehbar, da ein langer Arbeitsweg oder sogar Umzug ein Ausschlusskriterium sein kann. Je nach Position gibt es deutliche Unterschiede, welche Details für Mitarbeiter dieses Fachbereiches besonders relevant und welche Informationen weniger relevant sind.

244

M. Grothe

Abb. 4.8   Relevanz aller Job-Details. (Quelle: Zalvus)

 Optimieren Sie die relevanten Rahmenbedingungen der Position! 

1. Ermitteln Sie, welche Job-Details Ihrer Zielgruppe besonders wichtig sind. 2. Verstehen Sie die Erwartungshaltung geeigneter Kandidaten. 3. Vergleichen Sie Ihr Angebot mit dem Markt und passen Sie Ihre Rahmenbedingungen entsprechend an.

4.6.2.4  4. Die Formulierung überzeugt den Kandidaten Besucher digitaler Stellenausschreibungen erwarten vollständige Informationen. Die vergebliche Suche nach relevanten Details wird mit dem Verlassen der Webseite abgestraft. Echtes Interesse an der Position entsteht nur dann, wenn der Besucher sich selbst in der beschriebenen Rolle sehen kann. Je detaillierter der Einblick, desto eher ist die Identifikation mit der potenziellen Rolle möglich. Spielen Sie mit offenen Karten, denn Transparenz schafft Vertrauen beim Kandidaten. Neben Informationen zur Vergütung wirkt sich auch die Angabe zahlreicher weiterer Details positiv auf die Konvertierung von Bewerbern aus, solange die Übersichtlichkeit des Inserats nicht beeinträchtigt wird. Kein Inserat ist in Stein gemeißelt. Etablieren Sie Flexibilität bei der Gestaltung von Ausschreibungen. Testen Sie unterschiedliche Job-Titel bei der Ansprache potenzieller Kandidaten und auf dem Inserat. Versetzen Sie sich bei der Formulierung stets in die Rolle der adressierten Zielgruppe (vgl. Abb. 4.9).

4  Wie Sie Facebook richtig verankern

245

Abb. 4.9   Fehlende Angaben auf Inseraten. (Quelle: Zalvus)

 Erstellen Sie Inserate für Ihre Zielgruppe, nicht für den Fachbereich und testen Sie Formulierungen! 

1. Testen Sie alternative Titel, mit denen sich ein Kandidat identifizieren kann. 2. Achten Sie auf die Verständlichkeit Ihrer Formulierungen für den Besucher. 3. Geben Sie alle relevanten Informationen und eine Gehaltsspanne an. 4. Positionieren Sie die Highlights der Vakanz möglichst weit oben auf dem Inserat.

4.6.2.5  5. Der beste Bewerber sitzt nicht gerade am Schreibtisch Die Internet-Nutzung ist zunehmend mobil. Auch der Anteil der Besucher, die ­Job-Inserate auf mobilen Endgeräten öffnen, ist im letzten Jahr erneut gestiegen. 84 % sehen sich die Stellenbeschreibung auf dem Smartphone an und weitere 4 % auf dem Tablet. Das sind noch mal 9 % mehr als im Vorjahr. Das Verhalten auf dem verhältnismäßig kleinen Touchscreen wirkt sich erheblich auf die Entwicklung überzeugender Inserate aus. Mobile Landingpages haben die klassische Ausschreibung längst ersetzt (vgl. Abb. 4.10). Auch wenn der Anteil mobiler Zugriffe überwiegt, sollte das Inserat für Desktop und Tablet jederzeit fehlerfrei erreichbar sein. Weiterhin können vor allem langsame Ladezeiten zum Verlassen der Seite führen oder den Zugriff in schlechten Mobilfunknetzen

246

M. Grothe

erschweren. Die Ausschreibung sollte sich spätestens innerhalb von zwei Sekunden öffnen.

Abb. 4.10   Endgerät beim Inserat-Besuch. (Quelle: Zalvus)

 Entwickeln und denken Sie stets „mobile first“! 

1. Optimieren Sie Ladezeiten in mobilen Netzen (reduzieren Sie z. B. Bilder). 2. Sorgen Sie für eine klare Struktur und Lesbarkeit der Inhalte (setzen Sie z. B. auf Wortgruppen statt langer Texte). 3. Überprüfen Sie die Darstellung in häufig verwendeten Browsern. 4. Nutzen Sie interaktive Elemente (z.  B. Dropdown-Menüs und ­CTA-Buttons).

4.6.2.6  6. Die User Experience bringt die Bewerbung Nicht nur das Inserat sollte benutzerfreundlich aufgebaut sein, auch der Bewerbungsprozess verlangt nach einem zeitgemäßen Ablauf. Kann sich ein Kandidat die Kontaktaufnahme grundsätzlich vorstellen, sollte es ihm möglichst leicht gemacht werden, Interesse zu bekunden. Viele Karriereseiten verlangen immer noch die Erstellung eigener Bewerbungs-Accounts oder die manuelle Eingabe vollständiger Lebensläufe, dabei ist die Konvertierungsrate durch One-Click-Verfahren (z. B. durch die Anbindung von XING, LinkedIn oder Facebook) achtmal so hoch (Abb. 4.11). Auch wenn Bewerber die initiale Kommunikation via E-Mail noch immer favorisieren, gewinnen andere Kontaktwege an Relevanz. Gerade jüngere Bewerber bevorzugen häufig die Kommunikation via WhatsApp. Je nach Position und Zielgruppe kann es sogar sinnvoll sein, eine Bewerbung via Sprachnachricht oder Video zu ermöglichen. Setzen Sie aber nicht auf lediglich einen Kontaktweg, denn die Zielgruppen unterscheiden sich und jeder Kandidat hat einen anderen favorisierten Kanal.  Schaffen Sie ein positives Erlebnis entlang des Bewerbungsprozesses! 

1. Optimieren Sie die Erwartungshaltung (beschreiben Sie kommende Schritte). 2. Bieten Sie mehrere Kontaktwege an (auch Alternativen wie WhatsApp). 3. Minimieren Sie den Aufwand zur Kontaktaufnahme. 4. Verkürzen Sie den gesamten Bewerbungsprozess.

4  Wie Sie Facebook richtig verankern

247

Abb. 4.11   Beliebtester Kontaktweg für Interessenten. (Quelle: Zalvus)

4.6.2.7  7. Das Recruiting funktioniert nicht nur montags Dass die Aktivität aktiv suchender Personen am Montag am höchsten ist und über den Verlauf der Woche abnimmt, ist weitverbreitet. Entsprechend verzeichnen Jobbörsen die meisten Bewerbungen am Anfang der Woche. Doch auch die privat verbrachte Online-Zeit kann für das Recruiting genutzt werden (z. B. über die digitale Ansprache potenzieller Bewerber in sozialen Netzwerken). Der effektivste Zeitpunkt der Ansprache hängt von der verwendeten Recruiting-Methode ab. Erreichen Sie geeignete Kandidaten immer und überall durch einen zeitlich abgestimmten Einsatz verschiedener Recruiting-Maßnahmen. Platzieren Sie neue Ausschreibungen auf Ihrer Karriereseite, in Jobbörsen und im eigenen Mitarbeiternetzwerk am Montagvormittag, um aktiv suchende Personen zu erreichen. Die optimalen Zeiträume für die Direktansprache in beruflichen Netzwerken (Active Sourcing) sind Dienstag und Donnerstag von 9–12 Uhr und 16–19 Uhr. Also während der klassischen Arbeitszeiten. Bei der digitalen Ansprache potenzieller Bewerber in sozialen Netzwerken sind die Besetzungschancen dagegen abends und am Wochenende am höchsten. Vor allen in den Ferienzeiten und um den Jahreswechsel steigt die Wechselmotivation (Abb. 4.12).

Abb. 4.12   Online-Aktivität und Wechselmotivation. (Quelle: Zalvus)

248

M. Grothe

 Sprechen Sie Kandidaten 24/7 in nativen Kanälen an! 

1. Setzen Sie auf unterschiedliche Recruiting-Methoden und sprechen Sie Kandidaten dort an, wo sie sich nativ aufhalten. 2. Erstellen Sie Zeitpläne für die unterschiedlichen Methoden. 3. Erschließen Sie neue Zeiträume zur Ansprache potenzieller Bewerber. 4. Erheben Sie Statistiken über Zeitpunkt und Ursprung (Kanal) Ihrer Bewerbungen. Fazit: Durchbrechen Sie das Silo-Denken!

Damit die Kandidatengewinnung auf einem sich stetig wandelnden Markt funktioniert, sind interne und externe Innovations-Vorreiter gefragt. Daher unser Aufruf: Fördern Sie abteilungsübergreifende Zusammenarbeit von HR, Marketing & IT! 1. Sammeln Sie Daten und bauen Sie Ihr Recruiting wie Ihr Marketing auf (z. B. durch den Aufbau von Conversion-Funnels entlang der Kandidatenreise). 2. Analysieren Sie die Daten und generieren Sie Erkenntnisse zur Optimierung (z. B. durch den Vergleich von KPIs verschiedener Maßnahmen). 3. Experimentieren Sie mit neuen Maßnahmen und seien Sie offen für Innovation (z. B. durch den Einsatz von Performance-Marketing bei der Personalakquise). Wenn Zielgruppe, Kanal und Zeitpunkt bei der Ansprache der Kandidaten sowie Inhalt, Formulierung und Kandidatenerfahrung auf dem Inserat stimmen, dann klappt es auch mit den Kandidaten! Matilda von Gierke

In ihrem „früheren Leben“ war die Gründerin & Geschäftsführerin der Zalvus GmbH im HR-Advisory, der Inhouse-Beratung & im traditionellen Headhunting tätig. Heute hat ihre 2015 gegründete digitale Beratung mehr als 20 Mitarbeiter, ist Cashflow-finanziert und zählt bereits ein Drittel der DAX-Konzerne, mehr als 200 Unternehmen aus dem Mittelstand, sowie zahlreiche Marktführer aus ganz Europa zu ihrem Kundenstamm.

4  Wie Sie Facebook richtig verankern

249

Sie ist Expertin für Themen rund um innovative Geschäftsmodelle, digitale Transformation, Unternehmenskultur & New Work sowie datengetriebenes Recruiting und teilt ihr Wissen erfolgreich auf internationalen Bühnen.

4.7 Ausblick: Social Business Controlling für die neuen Branding- und Recruiting-Wertschöpfungsketten Wir haben gesehen, dass – allerlei Unkenrufen zum Trotz – der Einbezug von Facebook in das Branding- und Recruiting-Konzept von Arbeitgebern sehr sinnvoll ist. Dies gilt umso mehr, wenn ein solcher Auftritt nicht losgelöst, sondern integriert in eine ganze Sequenz von Kontaktstellen gepflegt wird. Mit einer solchen Verknüpfung wird eine digitale Wertschöpfungskette aufgebaut und durch kontinuierliches Social Engagement zur Entfaltung gebracht. Damit können dann gewichtige Wirkungen generiert werden. Natürlich steigt aber auch das Ausmaß an erforderlicher Betreuung dieser Prozessketten. Mit dem Aufwand wächst das Bedürfnis nach einer angemessenen Controlling-Abdeckung. Hier gilt es jedoch, sich deutlich von den initial heran­ gezogenen Kenn- und Vergleichsgrößen wie schlichten Fanzahlen zu lösen und eine professionellere Abdeckung der gesamten Wertschöpfungskette anzustreben. In einem solchen Vorhaben werden Arbeitgeber immer stärker strategiegerichtete Metriken entwickeln und einsetzen. Es scheint sich zu bewähren, dass zunächst der jeweils gewünschte Engagement-Level fixiert wird, etwa nach dem vorgestellten vierstufigen Modell. So zeichnet sich in vielen Unternehmen immer stärker ab, dass die Anforderungen an ein Social Business Controlling nicht vor dem Personalbereich haltmachen. Abb. 4.13 illustriert, wie finanzielle und operative Key Performance Indicators (KPIs) zusammengeführt werden können. Mit einer solchen Vorgabe lassen sich dann entlang der Perspektiven der Balanced Scorecard konkrete Performance-Messgrößen strukturieren. Dies mag das eingesetzte Budget und weitere interne Messgrößen (z. B. Time-to-fill), erreichte Interaktionsraten und Reaktionszeiten, die Anzahl der involvierten Mitarbeiter wie auch die Präsenz auf den relevanten Tummelplätzen der Zielgruppe betreffen, die dann positive Impulse in Richtung Arbeitgeber generiert. Ein solches Set an Kenngrößen sollte dem HR- und Unternehmensmanagement eine ziel- und prozessorientierte und keine toolfokussierte Sicht erschließen. Mit einer solchen Anbindung an die bestehenden Sicht- und Beurteilungsweisen – die natürlich auch Planungskomponenten umfassen – sollte im weiteren Verlauf der Bedeutungszuwachs dieser digitalen Prozesse und Wertschöpfungsbeiträge nachhaltig unterstrichen werden.

250

M. Grothe

Abb. 4.13   Social Business Controlling (alle Kenngrößen und Werte sind fiktiv). (Quelle: complexium, Co-Innovation mit SAP)

Literatur 1. Kriegler WR et al (2006) In Worte gefasst. Employer Branding Definition. http://www. employerbranding.org/employerbranding.php. Zugegriffen: 12. Juni 2013

5

Karriere-Blog als Element im S ­ ocialMedia-Mix Stefan Scheller

Zusammenfassung

In diesem Kapitel erfahren Sie, warum zahlreiche Unternehmen neben ihrer klassischen Karrierewebsite ein weiteres eigenes Medium betreiben: Der ­Karriere-Blog hat sich in den letzten Jahren einen festen Platz im PersonalmarketingMix erarbeitet. Gerne führe ich Sie nachfolgend etwas tiefer in die Welt der KarriereBlogs ein. Dabei beginne ich mit der generellen Frage, was einen Blog überhaupt ausmacht, wie er sich von anderen Online-Medien unterscheidet und warum es Sinn macht, dass Sie im Employer Branding weiteres spezifisches Know-how zum Aufbau und Betreiben eines Karriere-Blogs erlangen. Im nächsten Teil unterstütze ich Sie mit konkreten Praxistipps bei der Planung und Organisation sowie bei technischen Überlegungen zum Aufbau eines eigenen Karriere-Blogs für Ihr Unternehmen. Ein Schwerpunkt dabei ist auch die Frage, wie Sie Menschen in Ihrer Organisation gewinnen, die Sie dabei unterstützen. Der dritte Teil steht ganz im Zeichen des aktiven Betreibens eines Karriere-Blogs. Sollten Sie in Ihrem Personalmarketing bereits einen Karriere-Blog einsetzen, können Sie gerne direkt in dieses Kapitel wechseln. Sie erhalten dort Anregungen zu möglichen Inhalten, verstehen, warum die Vermarktung der Inhalte über weitere Kanäle so wichtig ist und welche Möglichkeiten einer Erfolgsmessung die Arbeit mit einem Karriere-Blog noch produktiver machen. Schließlich gebe ich einige Tipps, wie Sie mit Ihrem Blog wachsen und sich

S. Scheller (*)  Persoblogger.de, Nürnberg, Deutschland E-Mail: [email protected] © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 R. Dannhäuser (Hrsg.), Praxishandbuch Social Media Recruiting, https://doi.org/10.1007/978-3-658-29438-0_5

251

252

S. Scheller

weiter professionalisieren können. Denn Blogging ist Handwerk und damit erlernbar. Mein Kapitel soll Sie genau dabei unterstützen.

5.1 Kurze Einführung zum Thema Karriere-Blog 

Sofern Sie bislang noch keine Berührungspunkte mit einem Karriere-Blog hatten, ist das folgende Teilkapitel für Sie relevant. Hier erfahren Sie die Grundlagen, auf deren Basis Sie entscheiden können, ob Sie sich in den darauffolgenden Teilkapiteln intensiver mit dem Aufbau und dem Betreiben eines Karriere-Blogs beschäftigen möchten.

5.1.1 Was ist überhaupt ein Blog? Ein Blog ist eine „tagebuchartig geführte, öffentlich zugängliche Webseite, die ständig um Kommentare oder Notizen zu einem bestimmten Thema ergänzt ­wird.“1 Der erste Blog entstand bereits 1990. Das Format Blog hat sich seither zu einem extrem erfolgreichen Kommunikationsformat entwickelt. Immerhin liefert die Google-Suche mehrere Milliarden Treffer zu diesem Begriff. Die Bezeichnung ist dabei eine Abkürzung des Begriffs Weblog. Man könnte einen Blog also auch als „Logbuch im Internet“ bezeichnen. Ein Blog hat im Gegensatz zu einer klassischen Website oder einem Portal eine ganz konkrete thematische Ausrichtung. So sind heute insbesondere Blogs in den Bereichen Reisen, Kochen oder Erziehung besonders beliebt und erfolgreich. Aber auch Unternehmen haben schon Anfang der 2000er Jahre erkannt, dass dieses Format für ihre Kommunikationsbedürfnisse zahlreiche Vorteile bietet. Neben sogenannten „Corporate Blogs“ als Medium zur Steigerung der Bekanntheit der Unternehmensmarke hat sich auch eine nennenswerte Anzahl von Karriere-Blogs im Markt etabliert.

5.1.2 Vorteile eines Blogs gegenüber anderen Online-Medien Mittlerweile konkurrieren Hunderte Social-Media-Plattformen um die Aufmerksamkeit der Internet-Nutzer. Im Businessbereich gehören XING, LinkedIn, Facebook, Instagram und Twitter mit Blick auf die Arbeitgeberkommunikation fast schon zum Mainstream (siehe auch Kap. 2, 3, 4, 6 und 7). Insofern ist die Frage legitim, welche Vorteile gerade für die Nutzung eines ­Karriere-Blogs sprechen.

1Google-Suche

„Definition Blog“ abgerufen am 24.07.2020 um 13:18 Uhr.

5  Karriere-Blog als Element im Social-Media-Mix

253

Im Gegensatz zu den eben genannten Social-Media-Plattformen (auch Paid Media genannt) werden Blogs zumeist selbst gehostet und unterliegen damit der vollständigen Kontrolle durch das Unternehmen (sog. Owned Media). Während Unternehmensprofile auf bekannten Social-Media-Plattformen allen Nutzungsbedingungen, Strukturen oder Layouts der Plattformbetreiber unterliegen, können Unternehmen auf ihren eigenen Blogs sämtliche Regeln selbst bestimmen. Durch die Nutzung eigener Medien wird die Unternehmenskommunikation zudem deutlich unabhängiger vom gesellschaftlichen Stimmungsbild. Denn dieses kann sich auch einmal deutlich gegen die weitere Nutzung einer Plattform wenden. So besteht beispielsweise bei Datenschutz-Skandalen rund um Facebook die Gefahr, dass das negative mediale Bild auch das Image der auf Facebook mit Seiten aktiven Unternehmen beeinflusst. Ähnliches gilt für relative neue Plattformen wie die App TikTok (siehe auch Kap. 7, Instagram). Ein eigener Blog schützt Ihre Markenkommunikations-Aktivitäten bis zu einem gewissen Grund vor solchen Dritt-Einflüssen. Und selbst wenn Sie eines Tages Ihre Aktivitäten auf einer Paid-Media-Plattform einstellen (müssen), so haben Sie noch immer Ihren originären „Content-Hub“, den Karriere-Blog.

5.1.3 Die Bedeutung eines Karriere-Blogs im ­­PersonalmarketingMix Ein weiterer Vorteil von Blogs sind die positiven Auswirkungen auf die Sichtbarkeit im Web. Denn Google liebt Blogs. Das liegt an deren stetigen Aktualisierungen und den häufig sehr natürlich-sprachigen Inhalten. Insofern kann es schon aus Search Engine Optimizing (SEO)-Gründen heraus Sinn machen, neben einer Karriereseite zusätzlich auf einen Karriere-Blog zu setzen. Eine klassische Karriereseite wird dadurch allerdings nicht obsolet. Sie dient weiterhin als Informations-Dreh- und Angelpunkt für Kandidaten und Bewerber. Auch bleibt sie der Ort, an dem Stellenanzeigen des Unternehmens zu finden sind. Da die Inhalte von Karriereseiten jedoch häufig recht statisch sind, bieten aktuelle News und Einblicke in den Unternehmensalltag auf einem Karriere-Blog eine ideale Ergänzung. Selbstverständlich kann und sollte der Karriere-Blog eine gute Verzahnung zur Karrierewebsite haben und optisch „aus einem Guss sein“. Dazu gleich mehr. 

Sollten Sie sich durch das vorangegangene Teilkapitel angesprochen gefühlt haben, lesen Sie jetzt in diesem Teilkapitel, was Sie beim Aufbau eines Karriere-Blogs unbedingt beachten sollten. Sie erhalten wertvolle Praxistipps hinsichtlich der zu verwendenden Technik, Methoden, Mechaniken sowie zu rechtlichen und organisatorischen Hintergründen.

254

S. Scheller

5.2 Wie Sie einen Karriere-Blog aufbauen 5.2.1 Strategie und Arbeitgebermarke als Basis Ein Karriere-Blog ist ein Baustein im Rahmen des Employer Brandings. Dort soll Ihre unternehmenseigene Employer Brand auf besonders authentische Weise spürbar und vielleicht sogar erlebbar werden. Insofern sollten Sie mit dem Aufbau eines Karriere-Blogs erst starten, wenn Sie Ihre Hausaufgaben bei der Definition der Employer Brand sowie der dazugehörigen Employer Value Proposition (EVP) abgeschlossen haben. Die Inhalte Ihres Karriere-Blogs sollten stets auf Ihre Arbeitgebermarke einzahlen und diese damit für die Leser noch attraktiver machen. 

Beachten Sie, dass ein Karriere-Blog nicht auf der grünen Wiese aufsetzt. Er ist integraler Teil Ihrer Employer-Branding-Strategie. Je konsequenter sie das (neue) Medium darin einbinden, umso erfolgreicher werden Ihre Blogger-Aktivitäten.

Sehr gut umgesetzt hat dies beispielsweise der TÜV Rheinland mit seinem ­Karriere-Blog, siehe Abb.  5.1.

5.2.2 Zielgruppe für Ihren Karriere-Blog definieren Definieren Sie vorab genau, welche Zielgruppe(n) Sie mit Ihrem Karriere-Blog ansprechen möchten. Je genauer Sie hier vorgehen, umso schlagkräftiger wird Ihre Kommunikation sein.

5.2.2.1 Praxis-Beispiel DFS AZUBIBLOG Der Karriere-Blog der DFS Deutsche Flugsicherung ist ein Paradebeispiel für eine Ausrichtung auf eine ganz konkrete Zielgruppe. Konsequenterweise zeigt sich das bereits im Namen „DFS AZUBIBLOG“ (Abb. 5.2). Dabei werden die Inhalte aus der Zielgruppe heraus für die Zielgruppe geschrieben. Die vermittelten Botschaften sind daher hochgradig authentisch. 5.2.2.2 Praxisbeispiel Karriere-Blog by Peek & Cloppenburg Im Karriere-Blog von Peek & Cloppenburg (www.karriereblog.peek-cloppenburg.de) (Abb. 5.3) werden gleich drei generelle Zielgruppen unterschieden: • Schüler & Abiturienten • Studenten & Absolventen • Berufserfahrene

5  Karriere-Blog als Element im Social-Media-Mix

255

Abb. 5.1   . (Quelle: TÜV Rheinland www.karriereblog.tuv.com abgerufen am 24.07.2020 um 13:21 Uhr)

Für jede dieser Zielgruppen gibt es spezifische Inhalte in einem eigenen Blog-Feed. Wie aus diesen Beispielen hervorgeht, kann es sich lohnen, den Blog auf eine besonders relevante Zielgruppe im Recruiting auszurichten. Neben einer Ausrichtung auf eine spezielle Art des Einstiegs ins Unternehmen kann auch eine stark fachliche Ausrichtung sinnvoll sein. Das zeigt folgendes Beispiel recht anschaulich:

256

S. Scheller

Abb. 5.2   Screenshot DFS AZUBIBLOG (www.dfs-azubiblog.de) am 31.01.2020 um 12.28 Uhr

5.2.2.3 Praxisbeispiel Deutsche Telekom AG Der Blog der Deutsche Telekom AG (https://telekom.com/de/blog) ist zwar nicht in erster Linie ein Karriere-Blog. Als Corporate Blog adressiert er jedoch eine sehr technikaffine Leserschaft. Durch die geschickte Integration von Beiträgen zu Karrierethemen eignet sich ein Corporate Tech Blog aber auch sehr gut für den Einsatz im Employer Branding beziehungsweise für das Recruiting von IT-Spezialisten (Abb. 5.4). Lassen sich keine derart speziell mit dem Karriere-Blog anzusprechenden Zielgruppen finden, dient der Karriere-Blog der allgemeinen Imagebildung als Arbeitgeber.

5  Karriere-Blog als Element im Social-Media-Mix

257

Abb. 5.3   Screenshot Karriere-Blog Peek & Cloppenburg (www.karriereblog.peek-cloppenburg.de) am 31.01.2020 um 12.52 Uhr

Auch kann eine Wettbewerbsanalyse einen Erkenntnisgewinn mit Blick auf die von Ihnen gesuchten Zielgruppen bringen. Informieren Sie sich ausführlich, wie marktbegleitende Unternehmen ihren Karriere-Blog gestalten und auf welche Zielgruppen diese ausgerichtet sind. Im Internet ist Ihr Karriere-Blog später nur wenige Klicks von dem Ihrer Mitbewerber entfernt. Ein neugieriger Blick über den Gartenzaun zu den Nachbarn lohnt sich in diesem Fall auch für Sie.

258

S. Scheller

Abb. 5.4   Screenshot Blog Deutsche Telekom AG (www.telekom.com/de/blog) am 31.01.2020 um 12.42 Uhr

5.2.3 Konzeption und Organisation Beim Aufbau eines Karriere-Blogs sollten Sie darauf achten, dass Sie von Anfang an Rückendeckung für das Projekt durch Ihr Management erhalten. Alleine aus dem ­HR-Bereich heraus werden Sie keinen erfolgreichen Karriere-Blog aufbauen und langfristig betreiben können. Denn die Personaler-Perspektive ist deutlich eingeschränkt. Es sei denn, Sie wollen mit dem Karriere-Blog vorwiegende Personaler ansprechen und für sich gewinnen. Im Regelfall sind Sie jedoch spätestens bei der Content-Erstellung massiv von der Mitarbeit anderer Fachbereiche abhängig.

5  Karriere-Blog als Element im Social-Media-Mix

259

Personaler sind gut beraten, die Expertise weiterer Fachbereiche des Unternehmens sowohl beim Aufbau als auch dem laufenden Betrieb des Karriere-Blogs zu nutzen. Insbesondere denke ich hier an das klassische Marketing sowie im Speziellen das OnlineMarketing. Aber auch Experten aus der Unternehmenskommunikation und P ­ R-Abteilung (sofern vorhanden) eignen sich hervorragend als interne Kooperations- und Sparringspartner. Überwinden Sie möglichst schnell und umfassend eventuell bestehende Bereichsbarrieren und streben Sie ein gemeinsames Projekt an. Diesen Aspekt der unternehmensinternen Zusammenarbeit sollten Sie keinesfalls unterschätzen. Immerhin kommunizieren Sie mittels Ihres Karriere-Blogs nicht nur in der Rolle als Arbeitgeber. Auch Ihre Gesamt-Marke (Corporate Brand) erhält damit eine Kontur, sodass die in dieser Hinsicht relevanten Stakeholder innerhalb der Organisation sowieso von Anfang an eng eingebunden werden sollten. 

Ein Karriere-Blog zählt schon deshalb zu Social Media, weil Sie bei der Erstellung von Inhalten stets auf ein internes (und vielleicht sogar externes) Netzwerk an Experten zugreifen sollten.

5.2.3.1 Das Kernteam eines Karriere-Blogs Auch wenn in Summe eine Vielzahl von Personen relevante Anteile an der Kommunikation über Ihren Karriere-Blog haben wird, empfiehlt sich der Aufbau eines kleineren Kernteams. Mindestens zwei, besser drei bis fünf, aktive und sich vor allem verantwortlich fühlende Akteure sind hier am schlagkräftigsten. Das Kernteam sollten Sie auch deswegen eher in dieser zahlenmäßigen Größenordnung halten, da Terminfindungen für eine regelmäßige Zusammenarbeit im Rahmen Ihrer Blogger-Aktivitäten mit steigender Teilnehmerzahl immer schwieriger werden. Und gerade beim Bloggen geht es um schnelle und unkomplizierte Entscheidungen. Immerhin sollen entsprechende Inhalte auf Ihrem Karriere-Blog möglichst aktuell sein. 5.2.3.2 Erweitertes Autorenteam aus Fachbereichen Dieses eben genannte Kernteam steuert alle zentralen Aufgaben wie die Ersteinrichtung, kontinuierliche Weiterentwicklung, eine laufende konzeptionelle und inhaltliche Gestaltung und koordiniert den Einsatz der Autoren aus den Fachbereichen. Dabei sollten Sie für dieses Kernteam auf echte Treiber und Macher setzen, die sich für das Thema nachhaltig verantwortlich fühlen. Beim Aufbau eines Autorenteams, das selten wie ein echtes „Team“ agieren wird, sondern vielmehr eine Art „Autorenpool“ darstellt, gibt es einige Besonderheiten zu beachten. So sollten die Autoren unbedingt auf freiwilliger Basis an der Erstellung von Inhalten für den Karriere-Blog beteiligt werden. Jede Art von Zwang ist absolut kontraproduktiv. Dazu gehört für mich übrigens auch unterschwelliges Sich-Verpflichtet-Fühlen oder Überredet-Werden. Darüber hinaus sollten die Autoren in Summe ein inhaltlich breites

260

S. Scheller

Feld abdecken und aus unterschiedlichen Fachbereichen und Unternehmensteilen stammen. Denken Sie bei der Zusammenstellung gesamtunternehmerisch und vergessen Sie nicht räumlich oft entfernter agierende Bereiche wie Außendiensteinheiten oder Kollegen in anderen Standorten und Niederlassungen. Der Vollständigkeit halber sei erwähnt, dass die Autoren bestenfalls sehr gut in ihren eigenen Bereichen vernetzt sind, um einen möglichst umfassenden Einblick in den jeweiligen Bereich geben zu können. Bei der Zusammenstellung der Teams binden Sie von Anfang an möglichst viel Unternehmensöffentlichkeit mit ein. Zum einen erleben Sie dabei bereits, wie die allgemeine Haltung der Mitarbeiter zu Ihrem Blog-Projekt ist. Als Kommunikationsprojekt ist diese Stimmungslage für Sie und Ihren Erfolg essenziell. Zum anderen bieten öffentliche Aufrufe via Intranet, schwarzes Brett oder interne Social-Media-Kanäle eine prima Möglichkeit, tatsächlich intrinsisch motivierte Mitstreiter für den Karriere-Blog zu gewinnen.

5.2.3.3 Interview mit Kathrin Krause, DATEV eG, zur interdisziplinären Zusammenarbeit bei der Arbeit mit einem Karriere-Blog Frage: Wie schaffen es Personaler, innerhalb ihrer Organisation ein neues Medium wie einen Karriere-Blog zu positionieren? Kathrin Krause: Zunächst ist es wichtig, dafür zu sorgen, dass das Unternehmen intern versteht, warum es einen Karriere-Blog überhaupt braucht. Ein fertiges Konzept vorzulegen und anschließend auf Beiträge begeisterter Mitarbeiter zu warten, reicht nicht. Bevor man einen Blog aufzieht, sollte man sich im Klaren darüber sein, dass das Bespielen eines solchen Mediums mit recht viel Aufwand verbunden ist. Dazu gehört auch, sich Gedanken darüber zu machen, warum man einen Karriere-Blog aufbauen möchte und wer konkret die Zielgruppe sein soll und warum. Bei DATEV waren das zum Beispiel die gestiegenen Herausforderungen, geeignete Azubis zu finden. Wenn man diese Gründe ausführlich intern kommuniziert, schlagen einem mit hoher Wahrscheinlichkeit Interesse und Verständnis entgegen. Diese muss man anschließend nutzen, um Mitarbeiter zu Autoren zu machen. Frage: Wie gewinnt ein Karriere-Blogger-Team Mitstreiter in den Fachbereichen? Kathrin Krause: Zumeist profitieren die Mitarbeiter und Führungskräfte in den einzelnen Abteilungen von einem funktionierenden Karriere-Blog. Sie können schneller und einfacher passende Bewerber für freie Stellen finden. Vor allem wenn sie bereit dazu sind, das Medium mitzugestalten. Diesen Umstand muss man ihnen erklären, weil man nicht davon ausgehen kann, dass jeder Mitarbeiter sofort bereit ist, Arbeitszeit in dieses zumeist neue Thema zu investieren. Da bedarf es nach meiner Erfahrung einiger Überzeugungskraft. Ich bin auch davon überzeugt, dass es Sinn macht, mit Menschen zu starten, die Begeisterung für das Thema empfinden und gerne schreiben wollen. Innerhalb dieser

5  Karriere-Blog als Element im Social-Media-Mix

261

kleinen Gruppe kann man dann erst einmal Erfahrungen sammeln. Sobald das gut läuft, beginnt man, immer mehr Freiwillige aufzunehmen, bis sich das Thema irgendwann herumspricht. Nach meiner Erfahrung kommen die Fachbereiche ab einem gewissen Punkt ganz alleine dazu und möchten auch daran teilhaben, weil sie schon gehört haben, dass sich ein Engagement auszahlt. Frage: Welche Anreize bewegen Kolleginnen und Kollegen, Blog-Beiträge zu verfassen? Kathrin Krause: Es braucht zunächst Spaß an der eigenen Tätigkeit. Denn ich kann schlecht von meinem Arbeitgeber oder meinem Job schwärmen, wenn ich in Wirklichkeit gar nicht zufrieden bin. In den sozialen Medien ist Authentizität das A und O. Außerdem motivieren Dinge wie die Vernetzung mit anderen Kollegen aus dem ganzen Haus sowie das Thema Lernen. Die Mitarbeiter haben in einem Redaktionsteam die Möglichkeit, viele Kollegen kennenzulernen und sich mit ihnen auszutauschen. Gemeinsam lernen sie, wie redaktionelle Arbeit funktioniert, was einen guten ­Blog-Beitrag ausmacht und vieles mehr. In meinen Augen sollte das als Benefit reichen, denn die wesentliche Motivation sollte intrinsisch sein. Womit wir wieder beim Thema Authentizität wären. Frage: Wie lässt sich diese Bereitschaft langfristig aufrechterhalten? Kathrin Krause: Garantieren kann man das natürlich nicht. Als Verantwortliche sollte man sich darauf einstellen, dass ab und an jemand geht und jemand dazukommt. Das ist ganz normal und tut einem lebendigen Medium sicher auch gut. Schreibt jemand sehr gute Beiträge, die auch hervorragend bei der Zielgruppe ankommen, sollten alle bestrebt sein, diese Person zusätzlich zu motivieren. Ich denke, Feedback ist ein wichtiges Thema. Macht also jemand eine gute Arbeit: Sagen Sie es ihm oder ihr! Bieten Sie an, dass er oder sie Tipps und Erfahrungen an das restliche Redaktionsteam weitergibt. Ich habe schon mehrfach erlebt, dass Menschen aufhören, Beiträge zu schreiben, weil sie fälschlicherweise denken, sie seien nicht gut genug. Auch hier hilft offenes und persönliches Feedback. Vielen Dank, Kathrin, für diese Ergänzungen aus Deiner Praxis-Erfahrung.

5.2.4 Technisches zum Betrieb eines Karriere-Blogs 5.2.4.1 Das Content-Management-System Der Erfolg eines Karriere-Blogs ist zu einem gewissen Teil abhängig von der verwendeten Technik. Auf dem Markt haben sich einige Anbieter von ­Content-Management-Systemen für Blogs einen herausragenden Namen gemacht. So nutzt ein Großteil beispielsweise Wordpress (www.wordpress.org). Das System bietet

262

S. Scheller

sowohl kostenlose als auch kostengünstige Einstiegsmöglichkeiten. Herausragend ist die Vielzahl an erprobten Erweiterungen (sogenannte Plug-ins) sowie ausgereifte Supportund Hilfe-Prozesse innerhalb einer riesigen Community weltweit. Der Anbieter Blogger.com setzt auf eine starke Integration in die technische Architektur von Google. Die Design- und Gestaltungsmöglichkeiten sind im Vergleich zu Wordpress zwar begrenzt, dafür ist der Einstieg relativ einfach. Ebenfalls recht einfach starten lässt sich mit Wix (www.wix.com), da die Oberfläche über Drag&Drop-ähnliche Funktionen leicht bedienbar ist. Für komplexere Menü- und Seitenstrukturen ist das System allerdings weniger geeignet. Selbstverständlich können Sie auch auf kleinere oder gar individuelle Blog-Tools setzen. Dabei sollten Sie jedoch immer einen zukunftsgerichteten Blick auf den Markt haben. Mit einem der großen Standard-Systeme machen Sie auf jeden Fall wenig falsch. Vermutlich dürfte es eine gute Idee sein, beim Aufsetzen der Blogging-Plattform IT-Experten einzubinden. Möglicherweise besteht bei Ihren unternehmenseigenen ­IT-Experten ja sogar schon eine besondere Blog-Expertise. Denn viele IT-Berufseinsteiger bloggen selbst.

5.2.4.2 Mobile-first-Ansatz beim Karriere-Blog Die Inhalte eines Karriere-Blogs sollen in erster Linie unterhaltsam sein und emotional wirken, um besonders stark auf die Arbeitgebermarke eines Unternehmens einzuzahlen. Meist werden daher Beiträge von den Zielgruppen überwiegend auf Mobilgeräten nebenbei konsumiert. Beachten Sie also sowohl bei der zugrunde liegenden Plattform als auch der Gestaltung der Navigation und Inhalte den Grundsatz „Mobile first“. Warum dieser so wichtig ist, erfahren Sie ausführlicher im Kapitel zum Thema Mobile Recruiting. 5.2.4.3 Die passende Internet-Adresse für den Karriere-Blog Von Zielgruppen möglichst unkompliziert gefunden zu werden, sollte auch für einen Karriere-Blog gelten. Dabei spielen der Name der Seite sowie die damit korrespondierende URL eine nicht unerhebliche Rolle. Bewährt haben sich Kombinationen aus dem Begriff „Karriere-Blog“ und der Unternehmensmarke, beispielsweise www.datev-karriereblog.de. Bei deutlich zielgruppenspezifischer Ausrichtung sollte diese auch in der URL ersichtlich werden. So könnte ein Zusatz „Tech-Blog“ oder „Azubi-Blog“ in der Domain oder als Subdomain (­ azubi-blog. unternehmenxyz.de oder unternehmenxyz.de/tech-blog) eine leicht zu merkende Adresse Ihres Karriere-Blogs sein. Eine Stufe weitergedacht, könnten Sie auch versuchen, Ihren eigenen Karriere-Blog mit einem Gattungsbegriff auszustatten, zum Beispiel fluglotsen-blog.de oder ähnlich. Dies hat den Vorteil, dass Ihr Blog einer größeren Zielgruppe sogar bei einer allgemeinen Google-Suche angezeigt werden würde. Typische und als solche benannte ­„Karriere-Blogs“ hingegen sind als Suchergebnisse tendenziell eher für Jobsuchende oder am Unternehmen bereits Interessierte relevant.

5  Karriere-Blog als Element im Social-Media-Mix

263

Gerade bei der Wahl eines hinterher nur noch mit größeren Schwierigkeiten änderbaren Blog-Namens sollten Sie sich daher unbedingt eng mit Ihren ­Marken-Kommunikationsverantwortlich abstimmen. 

Nehmen Sie sich für die Auswahl der passenden Blog-Plattform sowie des Namens Ihres neuen Mediums ausreichend Zeit, um tatsächlich die richtige Entscheidung zu treffen. Es geht um eine Gesamt-Strategie, nicht um eine schnelle technische Zusatzlösung.

5.2.4.4 Layout und Navigation Legen Sie bei der Auswahl eines sogenannten Themes (Layout-Vorlage) besonderen Wert darauf, dass Sie Ihre Employer Brand und deren typische Anmutung ­(Design-DNA) dort wirken lassen können. Auch sollten Sie sich für eine Optik entscheiden, die besonders übersichtlich ist, auf marktgängige optische Standards setzt und leicht zu navigieren ist. Übersicht

Folgende Punkte können als Basis für eine erste Seiten-Navigation dienen: • Startseite mit Infos zum Blog • Feed der Blogbeiträge • Autorenteam • Informationen zum Unternehmen • Rechtlich notwendige Inhalte (insbesondere Impressum/Datenschutz)

Die Startseite Ihres Karriere-Blogs ist ein wichtiger Markenkontaktpunkt. Er wirkt wie der berühmte „erste Eindruck“ einer Begegnung zwischen bislang Unbekannten. Vergegenwärtigen Sie sich, dass für den Besuch eines Karriere-Blogs keinerlei prozessuale Notwendigkeit besteht. Unübersichtliche Blogs, die nicht zum Lesen und Verweilen einladen, werden folglich sehr schnell wieder verlassen. Bereiten Sie Ihren Lesern lieber von Anfang an einen Ihrer Arbeitgebermarke würdigen Empfang! Die Blog-Beiträge erscheinen zumeist chronologisch sortiert im Blog-Feed (auch „Chronik“ genannt). Dabei hat sich in der Praxis eine Kombination aus kleinem Titelbild, Teaser-Text nebst Infos zum Autor, dem Veröffentlichungsdatum sowie gegebenenfalls einer inhaltlichen Kategorie-Zugehörigkeit als besonders leserfreundlich erwiesen. Vermeiden Sie es, den gesamten Text eines Blog-Beitrags bereits im Feed anzuzeigen. Arbeiten Sie stattdessen mit Teaser-Texten und einem Button oder Textlink „Weiterlesen“ oder „Mehr erfahren“, der dann zum kompletten Artikel führt.

264

S. Scheller

Eine oder mehrere Seiten mit dem Autorenteam verleihen Ihrem Karriere-Blog die unbedingt notwendige persönliche Note. Denn anders als Fachbeiträge auf klassischen Websites bietet ein Blog deutlich mehr Möglichkeiten für Authentizität, Individualität und auch Emotion (dazu mehr im Kapitel „Mit dem Bloggen beginnen“). So stellt der DFS Azubi-Blog seine Blogger unterteilt in „Neuzugänge“, „Unsere Gastblogger“ und „Alte Bekannte“ unter einem Menüpunkt „Wer wir sind“ sehr persönlich dar (Abb. 5.5). Jeder Karriere-Blogger kann auf einer eigenen Unterseite weitere Infos zu seiner Person darstellen. Individuell und emotional. Selbstverständlich sollte auch auf Ihrem Karriere-Blog klar werden, welches Unternehmen hier aktiv ist. Keinesfalls dürfen Sie entsprechende Inhalte auf der Karriereseite 1:1 spiegeln. Zum einen sollen die Leser im Anschluss und bei weiterem Interesse am Unternehmen dorthin weitergeleitet werden. Identische Inhalte bringen dabei für die Leser keinen Mehrwert, sondern langweilen. Zum anderen rankt auch Google doppelte Inhalte (sog. „duplicate content“) in der Ergebnisanzeige eher negativ. Der große Vorteil bei sehr Zielgruppen-spezifischen Blogs liegt darin, dass Sie die Beschreibung des Unternehmens sehr gut an die jeweilige Zielgruppe anpassen können. Schreiben Sie beispielsweise vorwiegend für eine Technik-affine Zielgruppe wie IT, dann können Sie sich auf hierfür relevante Aspekte wie IT-Ausstattung, verwendete Programmiersprachen und Ähnliches fokussieren beziehungsweise reduzieren. Für weitere oder allgemeine Informationen zum Unternehmen verweisen Sie einfach auf die Karriereseite. Die rechtlich notwendigen Informationen zum Betreiben eines Karriere-Blogs unterscheiden sich nicht grundlegend von denen einer Karrierewebsite. Denken Sie daher insbesondere an ein wirksames Impressum und eine Datenschutzerklärung. Letztere kann allerdings bei einem Blog, der oft viel interaktiver gestaltet ist, deutlich umfangreicher sein. Lassen Sie sich hierfür am besten von Rechts- und Datenschutzexperten beraten. 

Online sind Ihre Inhalte für alle Welt sichtbar. Sichern Sie sich daher unbedingt rechtlich ab, damit Ihre Blogger-Aktivitäten nicht zu Rechtsstreitigkeiten oder Ähnlichem führen.

Zusätzlich hilfreich sind folgende weitere Funktionen des Karriere-Blogs: • Integration von Social-Media-Elementen (z. B. Tweets oder Facebook-/Instagram­­ Postings) • Abo-Funktion (RSS-Feed und/oder E-Mail-Newsletter) • Suchfunktion • Themenwolke (Tagcloud) für einen Direkteinstieg • Verknüpfung zur Karriere-Website und den Stellenanzeigen • Sidebar mit weiteren Elementen (z. B. sogenannte Widgets)

5  Karriere-Blog als Element im Social-Media-Mix

265

Abb. 5.5    Screenshot DFS Azubi-Blog (www.dfs-azubiblog.de/wer-wir-sind) am 31.01.2020 um 14.42 Uhr

Durch die Einbindung interaktiver Elemente, wie beispielsweise die letzten Tweets oder die aktuellen Facebook-Postings, gewinnt ein Karriere-Blog deutlich an Attraktivität. Gleiches gilt für Funktionen, die beispielsweise die letzten Kommentare auf Posting zeigen. Damit lassen sich deutlich leichter weitere Reaktionen erzeugen als ohne diese

266

S. Scheller

Funktion. Insbesondere durch das Kennenlernen der Kommunikation des Unternehmens via Social Media können Jobsuchende intensiv imagebildende Einblicke gewinnen. Wichtig dabei ist, dass Sie nur für die Zielrichtung des Blogs relevante ­Social-Media-Kanäle einbinden. Für einen Karriere-Blog sollten das vor allem andere ­Arbeitgeber-Kanäle sein. Tendenziell eher weniger die kunden- oder produktspezifischen Kanäle, vor allem, wenn diese für die Zielgruppen nicht von besonderem Interesse sind. So wäre zum Beispiel die Integration eines kundenbezogenen steuerrechtlichen NewsServices auf einer Karriereseite eines Unternehmens, das IT-Talente ansprechen will, vermutlich eher wenig hilfreich. Um nicht für jeden neuen Blog-Beitrag komplett neue Leser akquirieren zu müssen, bietet sich die Einrichtung einer Möglichkeit für ein Blog-Abonnement an. Dies kann technisch recht einfach über die Integration eines RSS-Feeds erfolgen, über den Interessenten bei jedem neuen Beitrag automatisch informiert werden. Der Nachteil dabei: Es gibt keine Möglichkeit, mit diesen „Abonnenten“ direkt in Kontakt zu treten. Alternativ kommt ein Newsletter-Abo auf dem Blog infrage. Damit können E-Mail-Adressen eingesammelt und für eine direkte Zielgruppenansprache genutzt ­ werden. 

Verarbeiten und speichern Sie persönliche Daten der Nutzer, wie Namen und E-Mail-Adressen, sorgen Sie unbedingt für DSGVO-konforme Prozesse. So empfiehlt sich beispielsweise ein sogenanntes Double-opt-in-Verfahren. Dabei muss die eingetragene E-Mail-Adresse durch einen Klick auf einen Link in einer versendeten E-Mail einmalig validiert werden.

Hinsichtlich der Verwendung von Newslettern beachten Sie bitte auch das Kap. 19, „Recht“ in diesem Buch. Eine Suchfunktion in der Hauptnavigation des Blogs oder in der Sidebar erleichtert Nutzern das gezielte Finden von Inhalten. Gleichzeitig legen Sie damit quasi eine Pipeline zu weiteren Artikeln auf Ihrer Seite. Derartige Funktionen gehören mittlerweile zum Standard professioneller Blog-Themes. Über eine Tagcloud (aus Beiträgen indexierte Wolke aus Begriffen) vermitteln Sie Lesern bereits ohne eine eigene Suchanfrage einen Einblick, um welche konkreten Themen es in bisherigen Beiträgen ging. Da diese Themenwolken über die Einbindung sogenannter Widgets voll automatisiert erstellt werden, können Sie ohne großen Aufwand schon von Beginn an mit entsprechenden Tagclouds arbeiten. Viele Unternehmen nutzen den Karriere-Blog, um dort Stellenanzeigen zu platzieren oder recht explizit auf selbigen Bereich der Karrierewebsite zu verweisen. Da ein Aufbau eines Karriere-Blogs letztlich dem Employer Branding als Vorstufe des Recruitings dient, macht eine solche Verknüpfung absolut Sinn. Der generelle Einbau einer Sidebar ist im Zeitalter des mobilen Recruitings (s. Kap. 1, Trends im Recruiting) nicht mehr ganz unumstritten. Früher gehörte diese besondere Spalte, zumeist am rechten Rand neben dem Inhaltsbereich, zu jedem guten

5  Karriere-Blog als Element im Social-Media-Mix

267

Blog. Da es bei einer Darstellung auf dem Smartphone keinen solchen Bereich gibt, wird eine verwendete Sidebar unmittelbar an das Ende des Inhaltsbereichs angehängt. Wenn Sie dies bei Ihrer Konzeption beachten, spricht auch heute nichts gegen den Einbau einer funktional nützlichen Sidebar. Aber was genau bedeutet „nützlich“ in diesem Zusammenhang? Generell gilt bei einem Blog: Weniger ist mehr. Verzichten Sie also auf Effekte und Funktionen, die vom Wesentlichen ablenken. Dienen die Widgets in der Sidebar dazu, der Zielgruppe den Zugang zu den Inhalten zu erleichtern oder die dadurch erweckten positiven Emotionen zu verstärken, sind Sie auf dem richtigen Weg. Hüten Sie sich hingegen vor rein technischen Spielereien! Gerade Wordpress-Administratoren unterliegen häufig der Versuchung, aus der extrem vielfältigen Auswahl an Widgets zu viele für den eigenen Blog auszuwählen. 

Wie bei allen Online-Aktivitäten, die auf mobil konsumierbare Inhalte setzen, ist weniger mehr. Versuchen Sie, Ihren Content möglichst ohne Effekthascherei an die Leser zu bringen.

Problematisch ist das aus mehreren Gründen: Erstens muss jedes zusätzliche Plug-in oder Bauteil Ihres Karriere-Blogs technisch auf dem aktuellen Stand gehalten werden. Zweitens steigt die Gefahr von technischen Defekten. Und letztlich bedeuten viele Widgets oft auch zusätzliche Ladezeit. Im Zweifel gilt also: weglassen.

5.3 Einen Karriere-Blog in der Praxis einsetzen 

Nunmehr haben Sie Ihren Karriere-Blog also aufgebaut und können mit dem Publizieren loslegen. In diesem Teilkapitel erhalten Sie wertvolle Tipps und Impulse von Praktikern, welche Inhalte sich für welche Zielgruppen bewährt haben und wie Sie einen guten Blog-Beitrag schreiben.

Wenn Sie Ihren Karriere-Blog erfolgreich aufgebaut haben, geht es los mit dem Kreieren passender Inhalte. Auch hier gibt es eine Reihe von Punkten zu beachten, damit die Beiträge ein Erfolg werden.

5.3.1 Mit dem Bloggen beginnen Wie unter Abschn. 5.2.3 geschrieben, sollten sie mit unterschiedlichen Autoren arbeiten, um einen möglichst breiten Einblick in die Arbeit in Ihrem Unternehmen zu gewähren. Die anfänglich größte Herausforderung ist für viele die Themenfindung sowie die Koordination der Content-Produktion im Autorenteam.

268

S. Scheller

5.3.1.1 Über welche Themen bloggen? Der altbekannte Slogan „Content is king“ gilt ganz besonders mit Blick auf ­Karriere-Blogs. Es mangelt im Internet nicht an spannenden oder minder spannenden Inhalten. Alle konkurrieren gleichermaßen um das höchste Gut im Web: die Aufmerksamkeit der Leser. Stellen Sie daher die Qualität Ihrer Beiträge deutlich vor deren Quantität. Auch Google kann übrigens bereits recht gut erkennen, ob es sich bei einem Inhalt um ein Werk von hoher Qualität handelt oder um die inhaltslose Aneinanderreihung von Keywords. Davon abgesehen wollen Sie ja Menschen von Ihrem Unternehmen als Arbeitgeber begeistern. Nichts weniger sollte also das Ziel Ihrer Blog-Beiträge sein. 

Machen Sie sich immer bewusst, dass Sie die Aufmerksamkeit der Leser nur gewinnen können, wenn Ihre Inhalte einen Mehrwert für die angesprochenen Zielgruppen liefern. Vermeiden Sie unbedingt reinen SEO-Content. Damit gemeint sind Inhalte, die nur für die vermeintliche Erhöhung der Relevanz Ihres Blogs in Suchmaschinen geschrieben werden.

Mit Blick auf die hinter Ihren Blog-Aktivitäten stehende Employer-Branding-Strategie macht es Sinn, sich bei der Themenfindung eng an den Interessen und Vorlieben der jeweiligen Leser-Zielgruppe zu orientieren. Hilfreich ist dabei – wie so oft im Marketing – die Befragung eben jener Zielgruppe. Schreiben Sie also für Azubis, sollte die Einbindung von Azubis ins Redaktions- oder Autorenteam selbstverständlich sein. Gleiches gilt für einen aktiven Einbezug in die Themenfindung. Weiterhin sollten Ihre Beiträge auf die zu vermittelnden ­Arbeitgebermarken-Kernwerte und die EVP einzahlen. Wollen Sie also das familiäre Arbeitsumfeld und die hohe Kollegialität innerhalb Ihres Unternehmens vermitteln, haben Sie damit schon Ansatzpunkte für eine Reihe mögliche Formate und Inhalte: Berichten Sie über Events wie die betriebliche Weihnachtsfeier, das Sommerfest oder auch Teamfrühstücke sowie Onboarding-Tage neuer Mitarbeiter. Möchten Sie stattdessen die starke Innovationskraft des Unternehmens in den Vordergrund rücken, berichten Sie über entsprechende Projekte, durchgeführte Design Thinking Workshops, gewonnene Awards, interne Ideen-Pitches und vieles mehr. Das Wichtigste dabei: Blicken Sie deutlich über den klassischen HR-Tellerrand hinaus und greifen Sie unternehmensweite Themen auf. Genau hierbei kann Sie ein sehr diverses Autorenteam unterstützen.

5.3.1.2 Welche inhaltlichen Formate bieten sich an? Generell gibt es eine Vielzahl inhaltlicher Formate für Blog-Beiträge. Besonders häufig genutzt werden folgende: • Persönliche Erfahrungsberichte aus dem Arbeitsalltag • Mitarbeiter-Vorstellungen

5  Karriere-Blog als Element im Social-Media-Mix

269

• Rundgänge im Unternehmen • Veranstaltungsberichte • Fachliche Beiträge aus verschiedenen Unternehmensbereichen Der persönliche Erfahrungsbericht aus dem Arbeitsalltag ist der unangefochtene Klassiker auf nahezu jedem Karriere-Blog. Das liegt schon daran, dass Blogs genau für eben jenes sehr persönliche Kommunikationsformat geschaffen wurden. Kein anderes Medium bietet sich mehr an, um aus der eigenen Erfahrungswelt heraus zu berichten. Und bei genauem Betrachten erleben die meisten Beschäftigten eine ganze Menge Erzählenswertes im Arbeitsalltag. Dabei kommt es gar nicht darauf an, dass die Themen besondere Ausnahmesituationen darstellen. Im Gegenteil: Gerade Berichte basierend auf Alltagsroutinen sind besonders aussagekräftig hinsichtlich ihrer Wirkung auf das Employer Branding. Fragen wie beispielsweise „Womit beschäftige ich mich den ganzen Tag, wenn ich beim Unternehmen XYZ anfange?“ oder „Wie sieht mein typischer zukünftiger Arbeitsalltag aus?“ interessieren die meisten Jobsuchenden. Mit einem ehrlichen Beitrag auf dem Karriere-Blog können Sie hier wertvolle Antworten geben. Einen ähnlichen Effekt hat das Format Mitarbeiter-Vorstellung. Häufig in ­Interview-Form werden Menschen mit unterschiedlichen Job-Profilen vorgestellt. Dieses Format lebt vor allem von einer hohen Varianz bei den gezeigten Tätigkeiten. Die Rolle als Business-Partner im Personalbereich unterscheidet sich schließlich deutlich von der als Admin in der Systemadministration oder als Koch in der betriebseigenen Gastronomie. Neben der Darstellung unterschiedlicher Einstiegsmöglichkeiten ins Unternehmen bietet sich das Format auch an, um einzelne Kolleginnen und Kollegen vorzustellen. Damit wird ein Arbeitgeber besonders stark individualisiert und personalisiert. Die Sympathie zu den dort gezeigten Menschen wirkt sich in vielen Fällen auch auf die Wahrnehmung des Unternehmens als Ganzes positiv aus. Daher sind ­Mitarbeiter-Interviews häufig als Serien-Beiträge angelegt. Rundgänge im Unternehmen sind ebenfalls ein starkes Format, um mehr von sich als Arbeitgeber zu zeigen. Dabei geht es um Bilder- oder Video-Touren durch Büros, Pausenräume, Kantinen, Grünflächen und Gärten um die Standorte herum und vieles mehr. Da ein Großteil der Arbeitszeit trotz New-Work-Ansätzen vielerorts noch in den Bürogebäuden des Arbeitgebers verbracht wird, ist das Interesse an derartigen Einblicken durch potenzielle Bewerber erfahrungsgemäß hoch. Vergleichsweise gute Leserzahlen sind damit fast schon gewiss. Veranstaltungen mit Teilnehmern aus dem eigenen Unternehmen gibt es viele. Bislang hatten Sie als Personaler vermutlich vor allem typische HR-Veranstaltungen wie Karrieremessen an Hochschulen im Fokus. Über das interdisziplinäre Zusammenwirken im Redaktions- und Autorenteam erfahren Sie nunmehr von einer Reihe weiterer Veranstaltungen. Bereichern Sie auch Ihre Blog-Leser mit Eindrücken der Autoren aus eben jenen Veranstaltungen.

270

S. Scheller

Im Blog-Beitrag beantworten die Autoren beispielsweise folgende Fragen: • Worum ging es bei der Veranstaltung? • Welche Rolle hatte ich auf der Veranstaltung? • Was habe ich gelernt? • Welche spannenden Personen habe ich kennengelernt? • Was waren darüber hinaus berichtenswerte und möglicherweise überraschende Erfahrungen und Eindrücke? Manchmal lohnt es sich auch, komplett neue oder gar kreative Formate auszuprobieren. Experimentieren Sie einfach, ohne dass Sie bisher erfolgreiche Formate damit gleich komplett einstampfen und ersetzen. Kurz-Interview mit Natalie Kittler, HR-Marketing-Managerin bei der Techniker Krankenkasse (TK) und Karriere-Bloggerin Frage: Welche Formate auf einem Karriere-Blog funktionieren bei euch sehr gut? Natalie Kittler: Auf unserem Karriere-Blog funktionieren die Formate am besten, die Authentizität versprühen. Dazu gehört unser wiederkehrendes Format des „Azubitalk“, ein Interview mit einem Auszubildenden der TK zu fachlichen und persönlichen Hintergründen. Zudem funktionieren auch Tipps zum Berufsleben prima, wie beispielsweise „Das perfekte Bewerbungsfoto“ oder „Gesund Essen am Arbeitsplatz“. Blogbeiträge, die einen individuellen Mehrwert bieten und Einblicke zeigen, die man auf keinen anderen Plattformen bekommt, performen immer mit am besten. Dazu gehören Berichte von Azubis zu Veranstaltungen oder Seminaren und auch „Hinter den Kulissen-Stories“ von Drehs und Shootings, deren Ergebnisse wir dann auf ­Social-Media-Kanälen der TK spielen. In Abwechslung mit sehr textlastigen Berichten funktioniert in gewissen Abständen auch ausschließlich visueller Content, wie ein Foto, eine Foto-Laugh-Story (Abb. 5.6) oder eine Grafik. Frage: Was bringt eher weniger Leser? Warum? Natalie Kittler: Die derzeitige Zielgruppe des Karriere-Blogs sind voranging Schülerinnen und Schüler. Daher funktioniert Content, der auf Berufserfahrene abstellt, weniger gut. Zudem wird auch übergreifender Content zur Techniker Krankenkasse als Unternehmen schlechter angenommen. Der Content sollte daher federführend auf Karriere und Beruf ausgerichtet sein. Frage: Was war das kreativste Format, das ihr bei euch auf dem Karriere-Blog bislang eingesetzt habt? Welche Erfahrungen habt ihr damit gemacht? Natalie Kittler: Unser bestlaufendes Format sind die genannten „Azubitalks“, also fachliche, persönliche und lustige Fragen an unsere Auszubildenden. Das umfangreichste

5  Karriere-Blog als Element im Social-Media-Mix

271

Abb. 5.6   . (Quelle: Screenshot Foto-Laugh-Story auf dem TK Karriere-Blog https://karriereblog.tk.de/ image/151463870273 vom 06.02.2020 um 14.46 Uhr)

und jährlich bestlaufendste Format ist eine eigens generierte Landingpage zu den Azubibegrüßungstagen der TK. An den Azubibegrüßungstagen werden alle im August neu beginnenden 200 Azubis in die Unternehmenszentrale nach Hamburg eingeladen. Dies wird in einem Blogbeitrag aufgegriffen. Der Blogbeitrag leitet weiter auf eine dem Blog anhängende Landingpage mit umfangreichem Content. Von Text über Foto und Video bis hin zu integrierten Snapchat Stories. Vielen Dank, Natalie, für Deine Einblicke in eure Erfahrungen mit dem ­TK-Karriere-Blog.

5.3.1.3 Wie schreibe ich einen guten Blogbeitrag? Die Qualität eines Blogbeitrags misst sich daran, wie lesenswert er für die gewünschte Zielgruppe ist. Dies im Vorfeld einzuschätzen ist sicher nicht immer leicht. Allerdings hilft Ihnen dabei ein enger Kontakt zur Zielgruppe.

272



S. Scheller

Gute Blogbeiträge entstehen nur dann, wenn Sie bei der angesprochenen Zielgruppe eine Identifikation und Akzeptanz erreichen. Es sei denn, Sie wollen bewusst provozieren. Von der Verwendung des Stilmittels Provokation würde ich bei einem Karriere-Blog aber eher abraten.

Ein Blogbeitrag ist vor allem erfolgreich, wenn er eine Geschichte aus der Ich-Perspektive erzählt. Dabei sollten Sie tendenziell sogar so formulieren, wie Sie ­ sprechen würden. Das macht einen Beitrag besonders verständlich und leicht zu lesen. Durch das Stilmittel des sogenannten „Storytellings“ bekommen Sie einen roten Faden in den Beitrag, der wie eine persönlich erlebte Geschichte wirkt. Arbeiten Sie dabei mit emotionalen Begriffen und vermeiden Sie den im Business-Bereich häufig verwendeten Nominalstil. Aktive Formulierungen wirken deutlich lebendiger als passive. Auch wenn ein Beitrag auf dem Karriere-Blog Teil der Employer-Branding-Kommunikation ist, vermeiden Sie „Marketing-Speech“. Auch ­ Buzzwords verwenden Sie bitte mit Vorsicht. Und nur dann, wenn Sie für die SEOPlatzierung relevant sind oder dem besseren Verständnis des Textes dienen. Einfache Sprache mit kurzen, prägnanten Sätzen ist am besten. Auch in Summe sollte ein Blogbeitrag lieber zu kurz als zu lang ausfallen. Zwischen 300 Wörtern als harte Untergrenze für die Google-Indexierung und 900 Wörtern als weiche Obergrenze ist optimal. Sollten Sie einmal deutlich mehr zu sagen haben, splitten Sie einfach in zwei Beiträge oder machen Sie gleich eine Beitragsserie. Das eröffnet einen Spannungsbogen (Stichwort: Cliffhanger) und macht Leser neugierig auf den nächsten Teil. Zusätzlich haben Sie schon einen weiteren oder gar mehrere weitere Beiträge parat. Das entlastet nicht nur die Leser, die beim mobilen Lesen eine deutlich verkürzte Aufmerksamkeitsspanne haben, sondern auch Ihr Autorenteam. Besonders emotional sind Beiträge dann, wenn sie „Ecken und Kanten“ haben. Diese erzeugen Sie durch Ihre eigene und persönliche Meinung, manchmal auch konstruktive Kritik. Blogbeiträge unterliegen keiner Neutralitätsverpflichtung wie andere journalistische Medien. Im Gegenteil: Positionieren Sie sich und damit auch Ihr Unternehmen. Das hat zusätzlich den Effekt, dass eine weitergehende Diskussion mit den Lesern möglich ist. Unmittelbar auf Ihrem Blog ist das natürlich nur möglich, sofern Sie die Kommentarfunktion aktiv geschaltet haben. Dies würde ich Ihnen unbedingt empfehlen. Im Zusammenspiel mit einem guten Spam-Plug-in ist das auch prozessual meist kein Problem. Wenn Sie Ihre Leser dazu noch direkt adressieren und ansprechen, steigern Sie die Interaktionsrate mit Blick auf Social Media weiter.

5  Karriere-Blog als Element im Social-Media-Mix

273

Kurz-Interview mit Julia Böttcher, Social Media & HR-Marketing-Managerin bei der Techniker Krankenkasse und Karriere-Bloggerin Frage: Hallo Julia, was macht für Dich einen gelungenen Beitrag auf einem Karriere-Blog aus? Julia Böttcher: Ein gelungener Beitrag auf einem Karriere-Blog gibt auf spannende, aktuelle und interessante Art und Weise einen authentischen Einblick in das Unternehmen oder den Arbeitsalltag der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen. Es werden dabei Informationen vermittelt, die dem Leser in dieser Detailtiefe noch nicht bekannt sind. Ein solcher Beitrag geht immer über die sachlich vermittelte Unternehmensdarstellung der Karriereseite beziehungsweise Homepage des Unternehmens hinaus und zeigt weitere Facetten des Unternehmens und des Arbeitsalltages innerhalb des Unternehmens. Da ein Karriere-Blog meiner Meinung nach von den Beiträgen von und über Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen lebt, beinhaltet ein gelungener Beitrag auch immer die Mitarbeiterperspektive. Denn niemand kann ein Unternehmen nach außen so authentisch und facettenreich präsentieren wie die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen selbst. Formale Merkmale für einen gelungenen Beitrag sind aus meiner Sicht eine Textlänge von höchstens einer A4-Seite und ein entsprechender Medien-Mix innerhalb des Beitrags. Visuelle Elemente wie Bilder und Videos lockern beispielsweise einen Textbeitrag auf und können ergänzende oder unterstützende Informationen zum Beitrag liefern. Frage: Welche Tipps würdest Du Einsteigern geben, die anfangen wollen, Beiträge für einen Karriere-Blog zu schreiben? Julia Böttcher: Für Einsteiger habe ich folgende drei Tipps: 1. Überlegen Sie sich, welche Facetten Ihres Unternehmens Sie den Lesern des Karriere-Blogs detaillierter vorstellen wollen bzw. auch was Ihr Unternehmen von anderen Unternehmen unterscheidet. Recherchieren Sie dafür alle grundlegenden Informationen und suchen Sie sich Mitarbeiter, die ihre Erfahrungen als Botschafter des Unternehmens zu diesen Themen authentisch wiedergeben können und wollen. 2. Überlegen Sie sich eine Struktur für Ihren Beitrag. Beginnen Sie beispielsweise mit einer ansprechenden Headline, um das Interesse der Leser zu wecken. Arbeiten Sie außerdem mit Absätzen zur Gliederung und besseren Lesbarkeit des Textes und versuchen Sie, einen Medie-Mix von Text und visuellen Elementen in Ihren Beitrag einzubauen. 3. Setzen Sie Verlinkungen im Text zu weiteren relevanten Informationen und Beiträgen, zum Beispiel der Karriereseite/Homepage oder den Social-Media-Kanälen Ihres Unternehmens. So haben Leser die Möglichkeit, sich allumfassend zum vorgestellten Thema zu informieren.

274

S. Scheller

Frage: Was sollten HR-Blogger auf Karriere-Blogs unbedingt vermeiden? Der Karriere-Blog sollte kein Duplikat der Karriereseite oder Homepage sein. Vielmehr sollten die auf der Karriereseite aufgeführten Fakten, wie beispielsweise die Benefits und Einstiegsmöglichkeiten des Unternehmens, auf dem Karriere-Blog detaillierter vorgestellt und belegt werden. Denn gerade ein Karriere-Blog bietet für Unternehmen die Chance, Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen zu diesen Themen in Interviews oder Gastbeiträgen persönlich und authentisch zu Wort kommen zu lassen. Vielen Dank, Julia, für die Einblicke!

5.3.1.4 Mediale Aufbereitung von Blogbeiträgen Für moderne Karriere-Blogs ist es wichtig, Beiträge in ansprechende Bilder, Grafiken und Videos einzubetten. Anders als bei der auf Hochglanz getrimmten klassischen Marketing-Kommunikation in Richtung Kunde, darf auf dem Karriere-Blog auch „hands-on“ agiert werden. Deutlich wichtiger ist es, dass die Bilder wirklich zu den verfassten Texten passen und nicht wie Seitenfüller wirken. Gekaufte Stock-Fotos sind auf einem Karriere-Blog eher fehl am Platz. Ein mit dem Smartphone aufgenommenes authentisches Foto durch den Autor passt schon deutlich besser. Insbesondere bei der Verwendung von Videos mit Ton sowie bei ausführlichen Einblicken in die Bürowelten oder dem Aufnehmen einer Vielzahl von Kolleginnen und Kollegen auf einem Foto sind allerdings einige Regeln zu beachten. 5.3.1.5 Regeln bei der Nutzung von Bildern, Videos oder Interna Auch wenn Sie grundsätzlich eher schlanke Prozesse beim Betreiben Ihres ­Karriere-Blogs etablieren sollten, gibt es Regeln und Richtlinien, die Sie unbedingt im Blick haben sollten. Hier drei sehr wichtige: 1. Achten Sie auf die Einhaltung von Datenschutzregelungen, insbesondere dem Recht am eigenen Bild. Abgebildete Personen müssen generell vorab in die Aufnahme sowie in die Verwendung auf einem Medium wie dem Karriere-Blog einwilligen. Die Nachweispflicht dafür liegt übrigens bei Ihnen als Autor. 2. Beachten Sie die besonderen Interessen Ihres Unternehmens mit Blick auf Geschäftsgeheimnisse. 3. Verhalten Sie sich stets gesetzeskonform bei dem, was Sie schreiben, und vermeiden Sie Compliance-Verstöße jeder Art. Da ein Teil dieser genannten Regeln sogar eine gesetzliche Grundlage hat, sollten das Kernteam sowie alle regelmäßigen Autoren als Minimum entsprechende professionelle Briefings erhalten. Diese können beispielsweise durch die Rechtsabteilung, kooperierende Anwälte sowie die Datenschutzbeauftragten des Unternehmens erfolgen.

5  Karriere-Blog als Element im Social-Media-Mix

275

Am besten, Sie bieten gleich eine rundum professionelle Qualifizierung für die aktiven Blogger an. Sinnvolle Inhalte solcher Qualifizierungs-Workshops sind unter anderem: • Regeln und Richtlinien • Verfassen lesenswerter Texte („Schreibwerkstatt“) • Professionelle Social-Media-Nutzung • Marketing-Grundlagen • Kommunikationstrainings Spätestens jetzt merken Sie vermutlich, warum ich anfangs auf die Notwendigkeit einer Rückendeckung durch das Management hingewiesen habe. Der notwendige zeitliche sowie personelle Invest wird sicherlich immer deutlicher.  Professionelles Bloggen braucht fachliche und methodische Expertise.

Authentizität bedeutet nicht Hemdsärmeligkeit. Investieren Sie daher bewusst in die Qualifikation aller Beteiligten. Die letzten Absätze sollten Sie allerdings nicht demotivieren. Fühlen Sie sich vielmehr angespornt, das Thema Karriere-Blog professionell anzugehen. Mit der Nutzung dieses Buches sind Sie ja schon auf einem guten Weg.

5.3.1.6 Redaktionssitzungen Das Kernteam sollte sich regelmäßig zu einer Redaktionssitzung zusammenfinden. In diesen 60 bis 90 min stehen einerseits die bereits veröffentlichten Beiträge im Sinne eines Reviews im Fokus. Andererseits geht es um die Planung weiterer Themenfelder sowie einzelner Inhalte. Um eine Aktualität und Kontinuität auf dem Karriere-Blog gewährleisten zu können, empfehlen sich in der Anfangsphase häufigere Treffen. Später kann beispielsweise von einem wöchentlichen auf einen zweiwöchentlichen oder bei eingespielten Teams auch monatlichen Rhythmus gewechselt werden. Laden Sie zu den Sitzungen des Kernteams über einen offenen Verteiler oder mittels der CC-Funktion Ihrer Kalender-Einladung alle Autoren ein. Je herzlicher Sie hier das Willkommen gestalten und die Sitzungen moderieren, umso stärker entsteht ­Blogger-Community-Spirit. Dieser ist besonders hilfreich für eine Gruppe an Bloggern, die dauerhaft intrinsisch motiviert sein soll. Produktivität sowie eine klare Struktur der Sitzungen sind wichtig. Vermeiden Sie trotzdem zu viel Steuerung und vor allem Hierarchie- oder Bereichsdenke. Kommunikation ist ein sensibles Gebilde. Bauen Sie daher auf Einigkeit und den gemeinsamen unternehmerischen Gedanken. Denn als Markenbotschafter oder gar angehende Corporate Influencer (siehe Kap. 9, Corporate Influencer) bildet dieses Team an Bloggern einen wichtigen Pfeiler Ihrer Außenwirkung als Arbeitgeber.

276

S. Scheller

5.3.1.7 Redaktionsplan Um die verschiedenen Beiträge unter den Autoren aufzuteilen und die Veröffentlichungstermine zu planen, nutzen die meisten Blog-Redaktionen einen Redaktionsplan. Das kann zu Beginn ein einfaches MS Excel-Chart sein oder auch eine kollaborative Variante mit Online-Zugriff aller Beteiligten. Im Internet gibt es zahlreiche Vorlagen. Allerdings ist ein Basis-Redaktionsplan schnell selbst angelegt. Kernelement eines Redaktionsplans sind folgende Elemente, die zumeist in Spaltenform dargestellt werden: • Themengebiet • Konkrete Beschreibung einer Beitragsidee • Keywords • Autor/ggf. weitere Beteiligte • Datum/Zeitplan bis zur Veröffentlichung • Vermarktungsaktivitäten • Spalte mit besonderen Hinweisen und Anmerkungen • Status Eine der wichtigsten Voraussetzungen für den Betrieb eines erfolgreichen Karriere-Blogs ist Regelmäßigkeit oder besser gesagt Kontinuität. Damit hat der Redaktionsplan eine besondere Wichtigkeit und sollte entsprechend beachtet werden. Selbstverständlich gibt es immer wieder Situationen, bei denen ein geplanter Beitrag keinen Sinn mehr ergibt oder sich aus anderen Gründen erübrigt. Dann jedoch sollte ein alternativ verfügbarer Beitrag zu diesem Zeitpunkt den wegfallenden ersetzen. Denn besonders die festen Abonnenten eines Karriere-Blogs wollen eine gewisse Regelmäßigkeit bei den neuen Beiträgen spüren. Bei der Festlegung der Taktung neuer Beiträge bedarf es ein wenig Übung. Wird die Taktung zu hoch angesetzt, erzeugt das einen immensen Druck beim Verfassen neuer Inhalte. Das kann schnell zu Frust oder noch schlimmer zu mangelnder Qualität führen. Starten Sie lieber gemächlich und versuchen Sie nicht, von Anfang an gleich zu viele Beiträge in sehr kurzer Zeit herauszubringen. Erfolgreiches Bloggen ist mehr mit einem Marathon vergleichbar als mit einem Kurzstreckensprint. Daher kann für Sie ein einziger Beitrag pro Woche bereits eine anspruchsvolle Zielsetzung sein. Eingespielte oder größere Redaktions- und Autorenteams hingegen stemmen vielleicht sogar locker mehrere Beiträge pro Woche. Finden Sie Ihren eigenen Rhythmus. Und beachten Sie dabei auch die jeweiligen Erfolge Ihrer Beiträge. Hier können Sie sehr schnell erkennen, ob das generelle Interesse der Zielgruppe eher steigt oder – beispielsweise aufgrund von zu häufigen Beiträgen – sogar sinkt. Dazu mehr unter Abschn. 5.3.3.

5  Karriere-Blog als Element im Social-Media-Mix

277

5.3.1.8 Prozesse mit hohen Freiheitsgraden Möglicherweise erwecken die vorangegangenen Absätze den Eindruck, die Arbeit am Karriere-Blog vollziehe sich in einem recht starren Prozess-Korsett. Daher ist es mir an diese Stelle noch einmal wichtig zu betonen, dass der Erfolg der redaktionellen (Zusammen)Arbeit stark durch den Freiheitsgrad der Autoren beeinflusst wird. Verzichten Sie daher auf zu viele Abstimmungen und Detail-Management. Vertrauen Sie stattdessen den Autoren, dass sie ihre Sache gut machen. Wenn die in diesem Kapitel dargestellten professionellen Rahmenbedingungen stimmen, ist das Risiko eher gering.  Entziehen

Sie den Freigabe-Prozess der Beiträge den klassischen hierarchischen Überwachungs- und Kontroll-Mechanismen im Unternehmen. Eine Qualitätssicherung innerhalb des Kernteams muss ausreichend sein. Nichts schadet der Authentizität eines Beitrags mehr als das „Weichspülen“ durch zahlreiche Abstimmungsschleifen oder zu starke unternehmenspolitische Einflüsse.

5.3.2 Vermarktung von Blog-Inhalten 5.3.2.1 Es beginnt intern Ein nicht zu unterschätzendes Thema ist die Vermarktung des Karriere-Blogs. Denn was nützen all die tollen Inhalte auf der Seite, wenn sie die Leser nicht erreichen? Planen Sie also insbesondere für diesen Prozess-Schritt ausreichend zeitliche Ressourcen ein. Nutzen Sie darüber hinaus für die Vermarktung unbedingt einen wirklich bedeutsamen Hebel: die eigenen Mitarbeiter des Unternehmens. Denn auch wenn die mit dem Blog am Ende zu erreichenden Zielgruppen externe sind, im Rahmen der Verbreitung der Inhalte sollten Sie nicht auf die Inhouse-Unterstützung verzichten. Dabei geht es vor allem darum, durch eine hohe Sichtbarkeit des Karriere-Blogs intern den Blick dafür zu schärfen, dass grundsätzlich alle Beschäftigten potenzielle Autoren von Beiträgen sein können. Je besser Ihnen dies gelingt, umso leicht fällt Ihnen die Arbeit am und mit dem Medium Blog. Insofern sollten Sie in enger Abstimmung mit dem Marketing beziehungsweise der internen Kommunikation stehen und ein internes Vermarktungskonzept erstellen. Eckpunkte sowie relevante Kanäle könnten beispielsweise sein: • Intranet • Plakataktion im Eingangsbereich • Mitarbeiterzeitschrift/Mitarbeiter-App • Newsletter • Flyer in der Kantine • Betriebliche Veranstaltungen und Versammlungen • Manager-Informationsrunden

278

S. Scheller

Je breiter Ihre interne Kommunikations-Kampagne angelegt ist, umso höher ist die Chance, Mitstreiter auch bei der externen Vermarktung zu finden. Zusätzlich profitieren Sie vom sogenannten „Ich-will-auch“-Effekt. Dieser besagt, dass jeder neue Beitrag auf Ihrem Blog auch andere zur Nachahmung anregt. Immerhin bedeutet er eine besondere Sichtbarkeit der eigenen Person und Tätigkeit. Wird dies positiv und hilfreich sowohl für die eigene Person als auch den eigenen Fachbereich wahrgenommen, wächst das Begehren, ebenfalls zum Content-Produzenten, sprich Blog-Autor, zu werden. Dieser Effekt ist insofern ein großer Hebel für die externe Vermarktung, als dass die eigenen Mitarbeiter im Social Web Ihre schlagkräftigsten Verbündeten sind. 

Viel zu oft wird beim Betreiben eines Karriere-Blogs die interne Öffentlichkeit als Zielgruppe vergessen oder unterschätzt. Nutzen Sie diesen effektiven Hebel für die Akzeptanz und Vermarktungsunterstützung von Anfang an zu Ihren Gunsten.

5.3.2.2 Die User Journey bei der externen Vermarktung beachten Achten Sie vor dem Start der externen Vermarktung darauf, dass Sie die User Journey, also den Weg, den Leser über Ihre Seite(n) gehen, folgendermaßen aufgebaut haben: Vermarktungsmedien → Karriere-Blog → Karriere-Website mit Stellenanzeigen. Der Karriere-Blog ist Ihr Content-Hub (owned media), der die weiteren Kanäle (paid media) versorgt. Die User Journey läuft genau umgekehrt. Sie bringt die Leser über Social-Media-Plattformen erst auf den Karriere-Blog und optimalerweise weiter auf die Karriereseite bis zu den Stellenanzeigen. 5.3.2.3 Den Karriere-Blog extern vermarkten Spätestens an dieser Stelle schlägt die große Stunde der Online-Marketing-Experten. Denn insbesondere auf durch Ihr Unternehmen genutzten Social-Media-Kanälen wie • Twitter, • Facebook, • LinkedIn, • XING sollten neue Beiträge unbedingt ausgespielt werden. Je nachdem, wo sich Ihre mit dem Karriere-Blog zu adressierende Zielgruppe online aufhält, bietet sich auch eine Vermarktung auf weiteren Plattformen an. Neben einer Online-Vermarktung sollte die URL Ihres Karriere-Blogs auf Ihren klassischen Vermarktungsmedien auftauchen. Sei es in Präsentationen, Broschüren, auf sonstigen Werbemitteln sowie allen dafür geeigneten Medien. Nutzen Sie gerne auch Ihre persönliche E-Mail-Signatur für einen entsprechenden verlinkten Hinweis.

5  Karriere-Blog als Element im Social-Media-Mix

279

Informieren Sie im Rahmen der Vermarktung immer den jeweiligen Autor aktiv und markieren Sie ihn – so er auch ein Profil auf der jeweiligen Plattform hat – direkt via Social Media. Aktivieren Sie darüber hinaus das Kern- und Autorenteam, um Beiträge aktiv in ihr Netzwerk zu teilen. Ziel sollte sein, jedes Posting möglichst „viral gehen“ zu lassen.

5.3.3 Messen Sie Ihren Erfolg Vermutlich wollen nicht nur Sie selbst, sondern auch das Management des Unternehmens wissen, wie erfolgreich Sie den Karriere-Blog betreiben. Hierfür gibt es eine Reihe von Möglichkeiten. So sollten Sie bei der Definition von für Sie relevanten Kennzahlen auf jeden Fall an folgende denken: • Seiten-Aufrufe pro Beitrag/Zeitraum • Erreichte Nutzer • Anzahl der Nutzer, die weiter in Richtung Karriereseite/Stellenanzeigen geleitet werden konnten • Anzahl und Entwicklung der Blog-Abonnenten • Anzahl und Qualität der Interaktionen (Kommentare, Likes usw.) Die Anzahl der durch den Karriere-Blog erzeugten Bewerbungen sollten Sie nur mit Vorsicht in die Reihe der gemessenen KPIs aufnehmen. Denn auch wenn Sie Ihren ­Karriere-Blog in letzter Konsequenz als Grundlage Ihres Recruitings betreiben, handelt es sich dennoch vor allem um ein Image-Medium. Eine zu harte Verknüpfung mit dem messbaren Ergebnis Bewerbung könnte Ihrem Blog schnell Unrecht tun und ihn hinsichtlich der realistischerweise erwartbaren Wirksamkeit überfordern. Zur Erfolgsmessung Ihrer Social-Media-Aktivitäten können Sie sich in diesem Buch auch in Kap. 17, HR Analytics weiter informieren.  Auch wenn das Betreiben eines Karriere-Blogs für Außenstehende

oft nur etwas mit dem Erstellen und Veröffentlichen von Inhalten zu tun hat: Im Kern geht es auch um Marketing und ein entsprechendes Erfolgs-Controlling. Bloggen darf und soll Spaß machen. Allerdings ­ betreiben die wenigsten Unternehmen ein solches Medium per se zum reinen Vergnügen. Ein Karriere-Blog muss auf die Ziele im Employer Branding einzahlen und sich mithin im Rahmen einer Wirtschaftlichkeitsbetrachtung „lohnen“.

280

S. Scheller

5.3.4 Vernetzung mit anderen Corporate Bloggern Nicht nur mit Blick auf eine weitere Vermarktung bietet sich der Aufbau eines Netzwerks mit Karriere-Blog-Teams anderer Unternehmen an. Voneinander zu lernen, sich kontinuierlich auszutauschen, ist einer der Erfolgsfaktoren erfolgreicher Marken-Arbeit. So könnten Sie beispielsweise Blogger-Kolleginnen und -Kollegen aus anderen Unternehmen zu sich zu einem Erfahrungsaustausch einladen. Allerspätestens beim Gegenbesuch erhalten Sie selbst ebenfalls wertvolle Einblicke in die Arbeitswelt des anderen Unternehmens.

5.3.5 Community Building und kontinuierliche Weiterentwicklung Mit Blick auf Erfolgsfaktoren im Bereich Corporate Influencer (siehe Kap. 9, Corporate Influencer) hat es sich auch für Karriere-Blog-Teams als extrem hilfreich erwiesen, eine interne Community zu initiieren. Dabei laden erfolgreiche Kernteams ihre Autoren und weitere Freiwillige regelmäßig zu einem Autorenfrühstück, einer Grillparty oder einer kleinen Weihnachtsfeier ein. Ein kurzer fachlicher Austausch, das Feiern mit dem Karriere-Blog erzielter gemeinsamer Erfolge und sehr persönliche Momente verbinden und motivieren gleichermaßen. Zudem können entsprechende Community-Treffen neben den regelmäßigen Reviews und Erfolgsmessungen auch für sogenannte Retros genutzt werden. In diesem Rahmen wird vor allem Organisatorisches angesprochen sowie ein Blick auf die Prozesse geworfen. Was hat gut geklappt und wie kann die Zusammenarbeit der am Karriere-Blog beteiligten Kolleginnen und Kollegen weiter optimiert werden? 

Auch wenn es für Sie vielleicht schon abgedroschen klingt: Wir lernen nie aus. Öffnen Sie sich mit Blick auf Ihre Blogger-Aktivitäten ganz bewusst einer stetigen Veränderung und Weiterentwicklung. Das bewahrt auch die notwendige „Frische“ Ihrer Inhalte und Formate.

5.3.6 Weiterentwicklungen im Auge behalten Selbst ein vergleichsweise modernes Medium wie ein Karriere-Blog unterliegt einem kontinuierlichen Wandel. So können rechtliche Veränderungen im Bereich Tracking und Datenschutz zukünftig noch stärkere Auswirkungen auf den Umgang mit gewonnenen Abonnenten haben. Aber auch allgemeine Marktentwicklungen sollten im Rahmen einer Retro Eingang finden. So nimmt beispielsweise ein Trend Fahrt auf, der die Blogs (bisher vor allem Corporate Blogs) weiterentwickelt in Richtung von Online-Magazinen. Ich persönlich

5  Karriere-Blog als Element im Social-Media-Mix

281

halte die vorschnelle Übernahme einer solchen konzeptionellen Neuausrichtung auch für Karriere-Blogs zwar für kontraproduktiv. Vor allem weil dabei die Gefahr besteht, dass insbesondere die für Karriere-Blogs so wichtige Authentizität und ­Hands-on-Mentalität gegen eine Hochglanz- und Perfektions-Optik getauscht werden. Dennoch sollten Blogger-Teams solche Entwicklungen im Blick behalten, um gegebenenfalls Ableitungen für sich vornehmen zu können.

5.4 Zusammenfassung Nachdem Sie meine drei Teilkapitel zum Thema Karriere-Blog gelesen haben, sollten Sie ein vertieftes Verständnis darüber haben, worauf es bei diesem Medium im Personalmarketing-Mix ankommt. Sie können einschätzen, welche organisatorischen, finanziellen und zeitlichen Mittel für das aktive und erfolgreiche Bloggen notwendig sind. Auch wissen Sie jetzt, dass das Betreiben eines Karriere-Blogs mehr bedeutet, als nur Inhalte zu schreiben und ins Netz zu stellen. Besonders spannend dürfte die in diesem Rahmen notwendige bereichsübergreifende Zusammenarbeit im Unternehmen sein. Sie leistet mit der konsequenten internen Vernetzung damit gleichzeitig einen wertvollen Beitrag zur Weiterentwicklung Ihrer Unternehmenskultur. Denn in Zeiten von crossfunktionalen Teams in matrixartigen Organisationsformen ist die Fähigkeit zur unternehmensweiten Zusammenarbeit wichtiger als jemals zuvor. Aber hätten Sie vor dem Lesen dieses Kapitels gedacht, dass Sie mit dem Thema Karriere-Blog einen derart wichtigen Beitrag für das Vorankommen des Vernetzungsgedankens in Ihrer Organisation leisten können? Nutzen Sie also die besondere mediale Kraft dieser authentischen Kommunikationsform für Ihr Employer Branding – intern und extern! Als Autor dieses Kapitels hoffe ich, dass Sie meine Begeisterung für das Bloggen generell zumindest ein wenig teilen können. Für Ihren unternehmenseigenen K ­ arriere-Blog wünsche ich Ihnen ganz viel Erfolg und sage „Happy blogging“!

6

Warum Sie auf Twitter im Recruiting nicht verzichten dürfen Barbara Braehmer

Zusammenfassung

Twitter ist zwar in aller Munde, jeder kennt das türkisfarbene Logo mit dem kleinen Vogel, einige haben sich sogar schon bei Twitter angemeldet oder bei Freunden und Bekannten, die „twittern“, den Twitter-Nachrichtenstrom gesehen. Aber die meisten haben im Berufsalltag nicht die Zeit, sich intensiver mit diesem Medium zu beschäftigen. Dabei können gerade Recruiter Twitter sehr erfolgreich und im Grunde sogar einfach als Medium einsetzen, um sich zu informieren, auszutauschen, Kontakte zu möglichen Kandidaten zu knüpfen und das Netzwerk zu pflegen, Stellenanzeigen zu platzieren oder auch den Wettbewerb zu beobachten. Twitter eignet sich für das Employer Branding und kann eine ausgesprochen positive Wirkung auf die Platzierungen im Google-Ranking haben. Und Twitter bietet noch viel mehr. In diesem Kapitel fasse ich die Möglichkeiten zusammen, die Ihnen Twitter bietet, um nicht nur Ihre Social-Recruiting-Maßnahmen, sondern auch Ihre gesamte RecruitingStrategie erfolgreicher zu machen und auf mannigfaltige Art zu unterstützen. Denn – so viel vorweg – Twitter ist zwar fast ein Allzweck-Tool, das jede RecruitingMaßnahme unterstützen kann. Aber es ist keine ­„Social-Media-360°-Lösung“, die alles alleine kann. Twitter ist nur im Verbund mit anderen Portalen wirklich effizient und sollte klug geplant und in Ihre Recruiting-Strategie eingefügt werden. Man muss sich allerdings dazu auf Twitter einlassen und das Portal verstehen lernen und

B. Braehmer (*)  Intercessio GmbH, Bonn, Deutschland E-Mail: [email protected] © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 R. Dannhäuser (Hrsg.), Praxishandbuch Social Media Recruiting, https://doi.org/10.1007/978-3-658-29438-0_6

283

284

B. Braehmer

üben. Das ist nicht ganz einfach, denn die Begrenzung der Nachrichten auf 280 Zeichen verhindert eine normale Kommunikation und erfordert von jedem Leser ein Umdenken. Und das Verfassen einer Twitter-Nachricht ist ebenso mehr eine Kunst als eine Wissenschaft. So haben Twitter-Nachrichten durch ihre Kürze zu einer eigenen Twitter-Sprache geführt, die am Anfang befremdlich wirken kann. Ich zeige und erkläre Ihnen anhand vieler praktischer Beispiele, Tricks und Tipps in diesem Kapitel, dass es sich für Sie lohnt, selbst zum Twitterer zu werden. Und wie Sie durch den Einsatz von Twitter mehr Effizienz in folgende Teilbereiche des Recruitings bringen werden: • • • • • • • •

Wissensmanagement – die Entwicklungen im Auge behalten Wettbewerbsanalyse – Benchmarks und Personalmarktentwicklung Talent Attraction – Employer Branding und Personal Branding Reputationsmanagement – Wahrnehmung und Aufmerksamkeit Recruiting-SEO (Suchmaschinenoptimierung) – Talent Acquisition Talentnetzwerk – Empfehlungsmanagement aufbauen Social Personalmarketing – Job-Posting und offene Stellen twittern Active Sourcing – potenzielle Kandidaten suchen und finden

Twitter ist ein Microblogging-Netzwerk. Es hat im Wesentlichen das Ziel eines ­Nachrichten-Mediums – die kurzen Textnachrichten selbst (Tweets genannt) werden in Mini-„Blogs“ mit maximal 280 Zeichen mitgeteilt. Dadurch ist Twitter eine Mischung zwischen sozialem Netzwerk und einer Short-Message-ähnlichen Kommunikationsplattform, bei der der Austausch fast ausschließlich öffentlich stattfindet und den besonderen Twitter-Regeln dieser Plattform unterliegt. Diese Regeln sind so anders als die der klassischen Kommunikation, sogar anders als bei den weiteren Social-Media-Plattformen, dass das Senden und Empfangen via Twitter ein eigenes Verb erhalten hat: twittern. Zwar ist das rasante Wachstum von Twitter vorbei, aber: Twitter hat mit rund 330 Mio. aktiven Usern im vierten Quartal 2019 wieder Nutzer hinzugewonnen (s. Abb. 6.1). Es sehr schwer, zuverlässige Zahlen über die deutschen Twitter-User zu erhalten. Zumal, wie man in der Abb. 6.1 sieht, die Twitter-User international faktisch stabil sind. Laut der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie gibt es in Deutschland nur 2,8 Mio. wöchentlich und 1,4 Mio. täglich aktive Twitter-Nutzer in Deutschland. Doch der „Wert eines Tweets liegt nicht in der aktuellen Zahl der Likes oder Retweets, sondern darin, dass über Twitter Influencer, Multiplikatoren, Experten oder Medien Informationen, Nachrichten oder Statements schnell mit großer Reichweite verbreiten können. Das heißt, es geht mehr um die Einbettung der vielen weiteren Medien außerhalb von Twitter, die den Tweets eine größere Aufmerksamkeit verschaffen.“1

1https://www.ard-zdf-onlinestudie.de/files/2019/Pressemeldung_ARD-ZDF-Onlinestudie_2019. pdf Zugriff: 07.02.2020.

6  Warum Sie auf Twitter im Recruiting nicht verzichten dürfen

285

Abb. 6.1   Anzahl der monatlich aktiven Nutzer von Twitter weltweit vom 1. Quartal 2010 bis zum 1. Quartal 2019 (in Millionen)

Die besondere zusätzliche Kraft des Netzwerks liegt also darin, dass eine um ein Vielfaches größere Zahl die in Echtzeit getwitterten Nachrichten liest und auch den dort mitversandten Links zu anderen Netzwerken folgt. Denn Twitter ist eine Drehscheibe für Nachrichten und eine Informationsplattform mit enormer katalytischer Wirkung und einem noch viel größeren Verbreitungsgrad: Derzeit existieren weltweit über eine Milliarde Accounts (geschätzte Zahl Ende 2019: 1,3 Mrd. Accounts)2.

6.1 Twitter-Terminologie für Recruiter Wie diese Zahlen zeigen, twittert die Mehrzahl der Menschen, die Twitter nutzen, nicht aktiv – hat also noch nichts auf Twitter gepostet. Das kann auch daran liegen, dass die Kürze einer einzelnen Nachricht (280 Zeichen) auf Twitter zu einer sehr großen Zahl an Abkürzungen und Fachbegriffen geführt hat. Diese Twitter-Sprache ist nicht ganz einfach zu verstehen und noch schwieriger zu schreiben. Auch hat sie eigene Regeln und

2https://www.brandwatch.com/de/blog/twitter-statistiken/

zugegriffen 07.02.2020.

286

B. Braehmer

sogar eine eigene Art Grammatik entwickelt – vieles aus dem englischen Twittern wurde einfach ins deutsche Twittern übernommen und in einem speziellen „Twitter-Denglisch“ vermischt. Damit das Lesen dieses Kapitels für Sie leichter wird, habe ich Ihnen die wichtigsten Grund-Termini vorab zusammengefasst: Tweet Ein Tweet ist die Textnachricht, die Sie mit Twitter senden. Diese Textnachrichten werden im zentralen Nachrichtenstrom als Tweets in Echtzeit getwittert. Die einzelne Textnachricht besteht aus maximal 280 Zeichen. Es wird empfohlen, immer nur 260 davon zu nutzen, um Platz für Antworten oder Kommentare zu lassen. Ein Beispiel eines Tweets zeigt Abb. 6.2. Follower Sie können die Nachrichten aller Personen und Unternehmen mit öffentlichen Accounts abonnieren – das bedeutet, Sie können diesen Accounts folgen. Dann erscheinen deren Tweets in Ihrem zentralen Nachrichtenstrom und Sie können die Nachrichten in Echtzeit lesen. Ein Nachrichtenstrom sieht so aus, wie in Abb. 6.3 dargestellt Abb. 6.3. Retweet (RT) Optimal ist es, wenn Ihre Twitter-Nachricht nicht nur gelesen wird, sondern wenn diese kommentiert, erwähnt oder sogar durch einen anderen Twitterer – am besten sogar an einen Ihrer potenziellen Kandidaten – weitergeleitet bzw. empfohlen wird. Dieses Weiterleiten auf Twitter nennt man „Retweeten“. Hierzu ist es erlaubt, auch den Text zu ändern oder zu ergänzen. Dies ist besonders bei wichtigen Informationen wie offenen Stellen interessant, da so Empfehlungen durch andere ausgesprochen werden können. Man kann einen vorherigen Tweet ohne Änderung retweeten, oder man kann auch zur leichteren Erkennung ein „RT“ oder den Begriff „Retweet“ in Kombination mit dem Twitter-Namen desjenigen voranstellen, dessen Tweet Sie retweeten. In Abb. 6.4 finden Sie ein Beispiel für RT mit Namensnennung.

Abb. 6.2   Beispiel eines Tweets, www.twitter.com – Screenshot vom 09.02.2020

6  Warum Sie auf Twitter im Recruiting nicht verzichten dürfen

287

Abb. 6.3   Twitter-Nachrichtenstrom mit verschiedenen Tweets, www.twitter.com – Screenshot vom 09.02.2020

288

B. Braehmer

Abb. 6.4   Twitter-Retweet, www.twitter.com – Screenshot vom 09.02.2020

Öffentliche/geschützte Tweets Sie haben die Wahl zwischen öffentlichen und geschützten Accounts auf Twitter. Die Standardeinstellung ist ein öffentlicher Account. Haben Sie sich für diese Einstellung entschieden, kann jeder Ihre Tweets und Retweets sehen. Die große Mehrheit der Twitter-Nutzer twittert öffentlich – und das ist auch für das Recruiting empfehlenswert. Denn haben Sie einen geschützten Account, dann können nur Ihre Follower Ihre Tweets sehen. Obendrein ist es so, dass jeder, der Ihnen folgen möchte, Sie um Genehmigung bitten muss und Sie diese Person extra freischalten müssen. So können Sie dies zwar prüfen, aber es ist eine Hürde, die vielfach nicht genommen wird. Ein geschützter Account bedeutet, dass Sie weniger Follower erhalten und Ihre Nachrichten sich entsprechend wenig oder nicht verbreiten. Sie können übrigens jederzeit zwischen diesen beiden Varianten wechseln. @-Symbol Das @-Zeichen, gefolgt von einem Namen oder einer Reihe von Buchstaben und Zahlen, ist der Benutzernamen auf Twitter. Ein Adressat wird mit dem vorangestellten @-Zeichen plus dem Namen angesprochen und erhält so die Nachricht (s. Abb. 6.5). Hashtag (#) Das Symbol #, Hashtag genannt, wird verwendet, um Schlagwörter oder Themen in einem Tweet zu markieren. Es wurde ursprünglich von Twitter-Nutzern erfunden, um Nachrichten zu kategorisieren. Zum Beispiel, wenn ein Tweet eingesetzt wird, um eine offene Stelle in einer Region zu taggen.

6  Warum Sie auf Twitter im Recruiting nicht verzichten dürfen

289

Abb. 6.5   Darstellung eines adressierten Tweets, www.twitter.com – Screenshot vom 09.02.2020

Allerdings sucht und findet die Twitter-Suche Ihr Keyword bzw. eine Buchstabenfolge meist auch ohne das Hashtag-Zeichen. Abb. 6.6 zeigt ein Beispiel für #Köln und gleichzeitig #job.

6.2 Einsatzmöglichkeiten von Twitter im Recruiting

Richtig eingesetzt ist Twitter beinahe ein Allzweck-Tool, das wertvolle Unterstützung bei fast allen Recruiting-Aufgaben leisten kann: • • • • • • • •

Wissensmanagement – die Entwicklungen im Auge behalten Wettbewerbsanalyse – Benchmarks und Personalmarktentwicklung Talent Attraction – Employer Branding und Personal Branding Reputationsmanagement – Wahrnehmung und Aufmerksamkeit Recruiting-SEO (Suchmaschinenoptimierung) – Talent Acquisition Talentnetzwerk – Empfehlungsmanagement aufbauen Social Personalmarketing – Job-Posting und offene Stellen twittern Active Sourcing – potenzielle Kandidaten suchen und finden

290

B. Braehmer

Abb. 6.6   Stream mit Hashtag-Beispielen, www.twitter.com – Screenshot vom 09.02.2020

Auch wenn dies nun so aussieht, Twitter ist dennoch keine universelle Plattform, die andere Netzwerke ersetzt, sondern eine wichtige und unverzichtbare Ergänzung. Genauer gesagt: Twitter ist als soziales Netzwerk keine Stand-alone-Lösung, sondern funktioniert im Verbund mit anderen Offline- und Online-Recruiting-Maßnahmen und muss mit dem Social-Recruiting-System abgestimmt, in das System eingeplant und eingebunden werden. Nur so erzielen Sie die optimale Wirkung von Social Media für Ihr Recruiting und erweitern Ihre sogenannte Reichweite, also erreichen immer mehr Menschen in Ihrem Netzwerk.

6  Warum Sie auf Twitter im Recruiting nicht verzichten dürfen

291

6.3 Wissensmanagement: Behalten Sie die Entwicklung im Auge Wissensmanagement ist der zielgerichtete Einsatz und bewusste Umgang mit Wissen im Unternehmen. Wissen entsteht durch Informationsaustausch. Und um Informationen effektiv mit anderen zu teilen, ist es wichtig zu erfahren, was diese anderen wissen. Ohne dieses Verständnis wird es schwer herauszufinden, wer neues Know-how oder andere zentrale Erkenntnisse besitzt, welche Erfahrungen andere gemacht haben oder welche sie übermitteln können. Wenn man diese operativen Tätigkeiten und Managementaufgaben, die auf den Umgang mit Wissen abzielen, durch Web-2.0-Technologien unterstützt, spricht man vom Wissensmanagement 2.0. Eines der bekanntesten Beispiele, wie Social Media das Wissensmanagement verändert haben, ist Wikipedia.3 Gerade das Management und Lesen, Filtern und Archivieren der Flut der heutigen Informationen sowohl aus der realen Welt als auch der Online-Welt gehören zunehmend zu den zentralen Business-Aufgaben, unabhängig davon, ob man Mitarbeiter, Spezialist, Führungskraft oder Selbstständiger ist. Da die Kernaufgabe von Twitter die Realtime-Nachrichtenübermittlung ist, kann Twitter das Recruiting und den Wissensaustausch zwischen Unternehmen und Talenten besonders dort erfolgreich unterstützen, wo es um die Zusammenfassung des Informationstransfers geht. Denn mit 140 Zeichen kann man zwar nur Hinweise geben, aber keine vollständigen Informationen austauschen. Gerade unter dem Einsatz spezieller Hashtags oder Suchbegriffe erhält man gebündelte Informationen zu speziellen Themen, wie z. B. unter #recruiting (s. Abb. 6.7). 

Es gibt fünf Wissensaustausch-Prozesse, sowohl auf persönlicher Ebene als auch auf Unternehmensebene: 1. „Wissensträger“ identifizieren 2. Feststellen, welches Wissen vorhanden ist 3. Filterung des benötigten Wissens 4. Wissensübermittlung 5. Wissensvernetzung/Crowdsourcing

3Wikipedia,

die freie Enzyklopädie, www.wikipedia.de bzw. die Hauptseite unter https:// de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Hauptseite.

292

B. Braehmer

Abb. 6.7   Twitter-Hashtag #recruiting, www.twitter.com – Screenshot vom 09.02.2020

6.3.1 Wissensträger und Experten identifizieren Um zuzuhören, zu lernen oder sich auszutauschen, müssen Sie zuerst die passenden Wissensträger und Gesprächspartner finden. Dies unterstützt Twitter, denn da die meisten Accounts öffentlich sind, kann man durch einfaches Anklicken des ­Twitter-„Follow“-Buttons einer identifizierten Quelle folgen. Folgen heißt im Fall von Twitter, dass die Tweets aller Accounts, denen Sie folgen, in Ihrem zentralen Nachrichtenstrom, dem Homefeed, erscheinen. Es gibt viele Möglichkeiten, Personen oder Unternehmen zu finden, denen Sie folgen können. Hier vier praktische Vorschläge:

6  Warum Sie auf Twitter im Recruiting nicht verzichten dürfen

293

Abb. 6.8   Einfaches Twitter-Suchfeld, www.twitter.com – Screenshot vom 09.02.2020

• Geben Sie einen bestimmten Fachbegriff oder einen Hashtag in das Twitter-Suchfeld ein und folgen Sie den Accounts mit den interessanten Informationen, zum Beispiel #Socialrecruiting (s. Abb. 6.8). • Folgen Sie den Account-Empfehlungen, die Twitter Ihnen direkt aufgrund Ihrer bisherigen Interessen und Kontakte vorschlägt (s. Abb. 6.9). • Oder Sie suchen gezielt nach öffentlichen Twitter-Listen zu bestimmten Themen (s. Abb. 6.10). Diese Listen zeigen Ihnen die Tweets der Mitglieder in chronologischer Reihenfolge an. Sie können in diese Listen, vorausgesetzt es sind öffentliche Listen, sowohl die Abonnenten als auch die Mitglieder ansehen und diesen folgen. Wenn der Ersteller der Liste dies freigegeben hat, ist es sogar möglich, dass Sie die gesamte Liste übernehmen können. Abb. 6.9   Twitter-Account Empfehlungen, www.twitter.com – Screenshot vom 09.02.2020

294

B. Braehmer

Abb. 6.10   Öffentliche Twitter-Listen helfen, Wissensträger zu finden, www.twitter.com – Screenshot vom 09.02.2020

6.4 Talent Attraction: Sich im Wettbewerb um die Besten richtig in Stellung bringen Twitter bietet für Unternehmen und Recruiter gleichermaßen einige sehr effektive Möglichkeiten, sich attraktiv für seine talentierten zukünftigen Mitarbeiter bzw. die entsprechenden Empfehler in Stellung zu bringen. Bisher haben Unternehmen in der realen Welt einerseits klassisches und generelles Personalmarketing betrieben, wobei Unternehmenspräsentation und Stellenanzeigen stark vom Corporate-Identity-Gedanken geprägt und von der Marketingabteilung bzw. nach Abstimmung mit den für Public Relations Verantwortlichen erstellt und beherrscht wurden. Marketingabteilungen und PR-Spezialisten gaben bei beginnendem „War for Talents“ keinen einzigen Zentimeter ihres hart erkämpften Terrains der Hoheit über alle

6  Warum Sie auf Twitter im Recruiting nicht verzichten dürfen

295

Marketingmaßnahmen preis. Auch dank Media-Agenturen, die deren Interessen teilten, wurde bei allen Online-Maßnahmen das „Media“ in Social Media Recruiting in den Vordergrund geschoben – und nicht das „Social“. Durch diese Historie bedingt, ist der unterstützende Einsatz von S ­ocial-WebTechnologien bisher mehrheitlich auf die bereits existierenden Beziehungen zu Kandidaten fixiert, z. B. in Bewerbermanagement-Systemen wie sogenannten ­„ApplicantTracking-Systemen“ (ATS). Der Weg, den ein an einer offenen Stelle interessierter Kandidat geht, und die Entscheidungskriterien und -prozesse, die ihm im Laufe seiner Jobsuche bzw. Karriereentscheidung wichtig sind, stehen im klassischen Recruiting nicht im Fokus. Faktisch ist damit einfach nur das Personalmarketing online gegangen, aber noch nicht per se „social“. Heute empfehlen deshalb Social-Recruiting-Experten, den Weg eines Kandidaten vom Beginn seiner Stellensuche an (mit der Entscheidung für eine Karriere) bis zu seinem Jobantritt – die sogenannte „Candidate Journey“ – genauer unter die Lupe zu nehmen und die Ergebnisse nicht nur in den Mittelpunkt der ­Talent-Attraction-Strategien, sondern der gesamten Recruiting-, Talent- und Akquisitionsplanungen, Bemühungen sowie aller praktischen Recruiting-Maßnahmen zu stellen.

6.4.1 Employer Branding Unter dem Stichwort „Employer Branding“ findet folglich nicht einfach das Personalmarketing im Web statt. Sondern erfolgreiches Employer Branding hat das Ziel, ein Unternehmen online so in Position zu bringen, dass potenzielle Kandidaten nicht nur angezogen werden (Talent Attraction), sondern diese mit Ihnen auch für beide Seiten erfolgreiche Dialoge führen (Talent Acquisition). Selbstverständlich auf eine effiziente, professionelle und von Social-Web-Technologien unterstützte Weise. Dies ist leichter, als viele sich vorstellen, denn heute betrachten die meisten Talente ein kurzes Dankeschön für ein Like oder einen Retweet bereits als positiven Dialog. Ihre „Marke“ auf Twitter entsteht durch den Eindruck, den ein Leser oder Follower hat, der Ihr Profil aufruft und Ihre Kommunikation liest. Und dazu muss er Sie überhaupt bemerkt und wahrgenommen haben. Und das ist in der Vielfalt und der Weite des Webs ausgesprochen schwer und fordert weniger Ihren Marketingeinsatz als mehr Ihre vertriebliche Kompetenz. Denn Informationen verkaufen nicht, sondern nur Gefühle und Beziehungen zu Menschen. Die Beziehungspflege hat damit, wenn Sie Twitter beruflich nutzen, einen vertrieblichen Aspekt. Vertriebliche Aktivitäten sind gerade in einem Nachrichtensystem wie Twitter, in dem sich Menschen mehrheitlich zum Informationsaustausch aufhalten, nicht schwer. Erfolgreiches Talent Attraction beginnt mit dem Aufbau und der Pflege eines richtigen Netzwerks und mit einer Mixkommunikation von Informationen mit etwas persönlicher Beimischung.

296

B. Braehmer

Ein schönes Beispiel ist der Twitter-Account oder besser: das Twitter-Team des Accounts der DB-Karriere, wie Abb. 6.11 zeigt. Sie schaffen es durch ihren guten Mix von viel Information und mit viel Persönlichkeit und Interaktion, immer wieder, ihre Reichweite zu steigern, indem durch kluge Antworten, Bilder und auch Videos diese vielfach gelikt und retweetet werden (s. Abb. 6.11). Sie gehen auch direkt auf die Fragen ein und antworten persönlich ohne große Wartezeiten, wie man in Abb. 6.12 sieht. 

Deshalb zwei zentrale Tipps für das Twitter-Employer-Branding • Nützen Sie gezielt sowohl die Chancen des Twitter „Bios“, also die Personen- bzw. Unternehmens-Kurzbeschreibungen der 160 Zeichen des Twitter-Accounts, als auch der Timelines und des Hintergrunds Ihres Twitter-Accounts, um Talente zu binden und nicht nur anzuziehen oder zu informieren, nach dem Motto: keine Emotionen, keine Talente. • Stellen Sie sicher, dass Sie den richtigen Mix zwischen mehrheitlichen Informationen und Netzwerken haben, also Ihre wichtigen Nachrichten gut mit Persönlichem verbinden. Halten Sie dabei die Balance und bleiben Sie professionell. Achten Sie darauf, dass Sie nie zu „werberisch“ oder gar Marketing-lastig twittern, und vermeiden Sie Wiederholungen, die schnell als Spam wahrgenommen werden könnten.

6.4.2 Personal Branding Eine „Persönliche Marke“ (Personal Brand) benötigen Sie, um nicht nur zu zeigen, wer Sie persönlich sind und was sie tun, sondern um eine notwendige soziale Reputation aufzubauen und zu halten. Sie ist bei jeder Kontaktaufnahme, ob mit Kunden, mit Ihrem Netzwerk oder mit Kandidaten, Ihre Visitenkarte. Kurz: Was in Google über Sie steht, ist heute Ihre Reputation, Ihr Ruf und auch das, was das Personal Branding ausmacht. Aber was ist die „Persönliche Marke“? Es gibt viele Definitionen dafür – wenn man den Begriff googelt, findet man so viele unterschiedliche Auslegungen wie Personal-Branding-Trainer. Die einfachste Definition ist: Ihre Personal Brand ist das, was Sie ausmacht, wer Sie sind, was Sie beruflich machen – und was Sie privat tun. Im Grunde fließen heute durch die Verschmelzung von Social Media mit der realen Welt immer mehr persönliche Dinge in die berufliche Welt und umgekehrt ein und sind nicht mehr zu trennen. Facebook wird immer noch mehrheitlich privat eingesetzt und dort werden Fotos mit Freunden und der Familie geteilt und mehrheitlich private Kontakte geknüpft. Es ist somit nicht wirklich der Ort für Ihr erfolgreiches und sinnvolles Personal Branding. Die Business-Netzwerke XING und LinkedIn sind umgekehrt virtuelle Orte, die im Grunde und im Wesentlichen beruflich genutzt werden. Die Pflege persönlicher

6  Warum Sie auf Twitter im Recruiting nicht verzichten dürfen

Abb. 6.11   DB Karriere, www.twitter.com – Screenshot vom 09.02.2020

297

298

B. Braehmer

Abb. 6.12   Kommunikation mit einem Twitter-User, www.twitter.com – Screenshot vom 09.02.2020

6  Warum Sie auf Twitter im Recruiting nicht verzichten dürfen

299

Abb. 6.13   Beispiel Profil Ralph Dannhäuser, www.twitter.com – Screenshot vom 09.02.2020

Beziehungen steht nicht im Vordergrund, da alle daran interessiert sind, sich dort eine rein professionelle Identität zu erhalten. Alleine Twitter lässt Ihre echte Persönlichkeit durchscheinen. Denn alles, was Sie tun, findet bei Twitter in der Öffentlichkeit statt (es sei denn, Sie haben einen nicht öffentlichen Account). Via Twitter informieren Manager über die letzten Meetings, offene Stellen – und informieren ihre Follower gleichzeitig, wann sie wo am Flughafen einchecken, kommentieren Zugverspätungen oder zeigen Freude über neue Aufträge. Oder melden einfach, dass sie endlich zu Hause angekommen sind. Und genau das ist es, was den Informationsaustausch für die Follower interessant macht und sie bindet. Sie haben so die Möglichkeit, mit Meinungsführern und Führungskräften in direkten Austausch zu treten, von ihnen zu lernen, an ihrem – wenn auch meist beruflichen – Leben teilzuhaben. Ein Beispiel für ein Twitter-Profil zeigt Abb. 6.13. Durch diese kleinen und großen persönlichen Einflüsse werden alle weiteren Informationen glaubwürdiger, interessanter – und Hilferufe, Bitten oder Fragen werden entsprechend unterstützt. Die Attribute, die Ihre Follower Ihnen geben, geben Sie auch Ihren Informationen und Nachrichten, die Sie transportieren möchten.

300



B. Braehmer

Zusammenfassung: Twitter für Talent Attraction Stärke „Social“ – ideale Mischung zwischen „persönlich“ und Information, gutes Netzwerken Schwäche  nur indirekt, konstante Interaktion und Steuerung sind notwendig

6.5 Talentnetzwerk: Ihr Kandidatennetzwerk erweitern und pflegen Wenn Ihr Unternehmen nun einen Twitter-Account hat, aber nicht viele Anhänger, gibt es Tricks für die Erweiterung Ihres Netzwerks und den Auf- und Ausbau von Beziehungen mit Kunden bzw. Kandidaten. Dazu möchte ich vorweg festhalten: Twitter ist zwar eine schnelle Plattform, die sehr gut geeignet ist zur Kommunikation, aber Twitter ausschließlich zur Pflege eines Talentpools oder einer interaktiven ­Talent-Community zu nutzen, ist aufgrund der mehrheitlich öffentlichen Kommunikation nicht empfehlenswert. Auch hier gilt: Twitter ist ein hervorragendes, ergänzendes Tool, besonders um Kontakte zu generieren und Kommunikation zu starten, zu informieren und einfach Ihr Netzwerk in Gang zu halten. TRICK 1: Schnelle Suche zum Aufbau eines Netzwerks Führen Sie eine schnelle Suche auf Twitter (einfache Suche: search.www.twitter.com) zu einem für Sie und Ihr Unternehmen wichtigen Thema/Keyword durch. Suchen Sie deutsche Follower, deshalb sollten sie auch ein deutsches Keyword einsetzen. TRICK 2: Ihr Twitter-Profil Es wird oft unterschätzt, welche Wirkung das Twitter-Profil hat – Ihre potenziellen Kandidaten überprüfen Ihren Twitter-Account und Ihr Twitter-Profil und entscheiden in nur ein paar Sekunden, ob sie weiterlesen oder vielleicht auf Ihre Nachricht, Ihr Stellenangebot, Ihre Anfrage antworten werden. Sie müssen auf einen Blick wissen, wer Sie sind und was Ihre Marke bzw. Ihre Persönlichkeit ausmacht, ob man es hier mit einem Unternehmen oder einer Persönlichkeit zu tun hat (siehe auch Abb. 6.13). Twitter-Profile haben einen doppelten Vorteil: Niemand sieht, wer Ihr Profil besucht hat, und dort kann ein Kandidat mehr über die Persönlichkeit seines Ansprechpartners erfahren als auf den rein beruflichen Social-Media-Portalen wie LinkedIn oder XING oder im mehrheitlich privaten Netzwerk Facebook. Der zweite Vorteil ist das natürliche Zusammenspiel via Kommunikation von Twitter und Google, und bezüglich der Positionierung in Google ist dies sogar durchschlagend: Werden Sie gegoogelt, dann ist Ihr Twitter-Profil fast immer unter den ersten fünf Ergebnissen, selbst wenn Sie nur ein wenig twittern.

6  Warum Sie auf Twitter im Recruiting nicht verzichten dürfen

301

TRICK 3: Gezielte Verlinkung Social-Media-Portale (und auch Twitter) sind keine Inseln – im Gegenteil, Sie nutzen die Effizienz des Netzwerks, indem Sie die Chancen ergreifen, die sich aus der Verknüpfung der sozialen Netzwerke und Blogs ergeben. Verlinken Sie als Erstes Ihre Website mit Ihrem Twitter-Account und umgekehrt – viele Menschen werden beides verifizieren – und so steigt Ihre Online-Glaubwürdigkeit. TRICK 4: Achten Sie auf aktuelle Trends Überprüfen Sie konstant Ihren Twitter-Stream, und filtern Sie das für Sie Wichtige aus den Schlagzeilen heraus, um die Stimmung unter den Überschriften „das Gute, das Schlechte und das Hässliche“ zu erfassen. So brauchen Sie immer weniger Zeit, um zu erkennen, welche Twitter-Schlagzeilen für Sie wichtig sind, und können Ihre Tweets und Retweets für Ihre Follower auf den aktuellen Trend abstimmen. Denn Studien aus den USA haben gezeigt, dass Ihre Conversion Rate von Tweets in Retweets oder Klicks sich durch einen Link im richtigen Zusammenhang um 73 % erhöht, wenn Sie eine überzeugende und derzeit attraktive Überschrift verwenden (s. Abb. 6.14). TRICK 5: Visual Tweets Der Vorteil der sogenannten „Visual Tweets“ liegt auf der Hand oder besser: fällt ins Auge. Bei diesen Tweets werden im Strom die Bilder, ohne dass man klicken muss, angezeigt:

Abb. 6.14   Tweet Headline Traumberuf Fragen, www.twitter.com – Screenshot vom 09.02.2020

302

B. Braehmer

Abb. 6.15   Tweet Visual Tweet Traumberuf, www.twitter.com – Screenshot vom 09.02.2020

• Tweets mit Bildern erhalten 89 % mehr Favorites (entspricht Likes bei Facebook). • Tweets mit Bildern erhalten 18 % mehr Klicks als solche ohne. • Tweets mit Bildern erhalten 150 % mehr Retweets.4 Nicht jeder Tweet sollte visuell sein – doch gezielte Platzierung von E ­ mployer-BrandingMaßnahmen oder offenen Stellen ist auf diese Weise sehr effektvoll, wie Abb. 6.15 veranschaulicht. TRICK 6: Die richtigen Hashtags Sie sollten immer auf die hochkarätige Verwendung der richtigen #Hashtags für den richtigen Zweck achten und diese exponiert positionieren, idealerweise im ersten Drittel des Tweets (s. Abb. 6.16). Bei Hashtags ist weniger mehr!

4https://adespresso.com/academy/blog/23-strategies-increase-twitter-engagement/

08.02.2020.

zugegriffen am

6  Warum Sie auf Twitter im Recruiting nicht verzichten dürfen

303

Abb. 6.16   Hashtag Beispiel #Fachkräftemangel – Screenshot vom 09.02.2020

Hashtags sind ein guter Weg, um Ihre Tweets hervorzuheben, aber auch um Menschen auf der Suche nach allgemeinen Themen zu Ihnen zu führen. Die richtigen Hashtags zu finden, ist mehr eine Kunst als eine Wissenschaft, und diese Kunst verändert sich ständig. Umso wichtiger ist die Beobachtung Ihrer Talente zu Ihren Themen und deren Verhalten – und letztlich entscheidend sind die Hashtags, auf die Ihre Talente reagieren. TRICK 7: Hilfen nützen Es heißt, dass soziale Netzwerke Kommunikationsplätze sind. Deshalb ist für Vertrieb und Marketing maximal die Gesprächsanbahnung erlaubt. Ein Portal darf und sollte nicht als Marketingplattform gesehen und genutzt werden. In der Konsequenz lehnen deshalb Social-Media-Puristen alle Automatisierungen ab. Aber für das ohnehin stark durch fremde Impulse beeinflusste Recruiting sind Hilfen eine große Chance und wichtiger Support. Mit Tools wie Social Media

304

B. Braehmer

Dashboards, z.  B. Hootsuite (www.hootsuite.com) oder die größere Lösung der Inbound-Marketing-Software von Hubspot (www.hubspot.com) oder von Marketo ­ (www.marketo.com), können Sie sich Ihre Aufgabe des Social- Media-Managements erleichtern. Sie können Konten (LinkedIn, Facebook etc.) synchronisieren, Posts vorausplanen und Auswertungen fahren. So aktualisieren Sie alle auf einmal – es ist eine brillante Lösung für die Verwaltung mehrerer sozialer Netzwerke. Doch Software kann keine persönliche Kommunikation übernehmen, deshalb sollten diese Tools immer nur arbeitserleichternd und nicht als Ersatz eingesetzt werden. TRICK 8: Pflegen Sie Ihr Netzwerk Arbeiten Sie ständig weiter am Aufbau Ihrer Twitter-Follower. Einer der Schlüssel zum Netzwerk- Erfolg ist das Reziprozitätsprinzip. Wenn Sie aktiv relevanten Personen folgen, fühlen diese eine gewisse Verpflichtung, Ihnen ebenfalls zu folgen. Der Erfolg beruht nur noch darauf, dass Sie Ihre (Key-) Follower motivieren können, Ihren wertvollen Content mit dem Link zu Ihrer Website zu teilen. Genau wie im E-Mail-Marketing (dort heißt es „unsubscribe“ – also „abmelden“) gibt es auch die Möglichkeit in Twitter, durch „unfollow“ Follower zu verlieren. Hier und da ein paar Follower zu verlieren ist keine Besonderheit, aber es ist wichtig zu beobachten, wie Ihr Beliebtheitsgrad unter Ihren Anhängern ist. TRICK 9: Erwähnungen – Mentions Die Mention-Taktik – also andere zu erwähnen, um damit Retweets zu erzeugen und im Stream wahrgenommen zu werden – ist ausgesprochen effektiv und ein wichtiges Netzwerkmedium. Dies kann zu einer sehr umfangreichen Follower-Gemeinde führen und gleichzeitig auch die Reputation deutlich steigern. Es macht Sinn, sich nicht nur auf seine potenziellen Kandidaten zu konzentrieren, sondern auch auf Empfehler und besonders beliebte Twitterer zu achten. TRICK 10: Ein Dankeschön ist wichtig Engagement ist ein Begriff, der oft überstrapaziert wird, häufig zu seinem Nachteil auf Social Media. Was es wirklich bedeutet, ist, dass Sie Menschen danken, die Ihre Inhalte teilen. So ermöglichen Sie Twitter-Gespräche, machen sich und Ihren Account interessanter – und mehr Personen hören Ihnen zu und lesen mit. 

Zusammenfassung: Twitter für das Netzwerken Stärke einfaches Networking, Wissensmanagement Schwäche  k eine Beziehungstiefe, stetiges Monitoring erforderlich

6  Warum Sie auf Twitter im Recruiting nicht verzichten dürfen

305

6.6 Social Personalmarketing: Offene Stellen twittern und dabei im ganzen Social-Media-System verbreiten Twitter funktioniert natürlich nicht so, dass man sich anmeldet und sofort Zulauf bekommt. Aber Übung macht bekanntlich den Meister, offene Stellen – richtig – twittern, ist ein guter Anfang. Nach Ihren ersten Schritten auf Twitter (indem Sie Ihren Account eingerichtet und die ersten Follower generiert und Kontakte geknüpft haben) ist sicherlich Ihr nächstes Ziel als Recruiter, offene Stellen und Informationen über mögliche Vakanzen und ­Recruiting-Maßnahmen via Twitter zu teilen. Zwei Dinge sind dazu wichtig: Ausschließlich Stellenangebote zu twittern, ist nicht unbedingt attraktiv. Aber über mögliche interessante Positionen zu informieren, ist ein guter Anfang. Ziel sollte ebenso sein, dass Sie nicht nur Ihre offenen Stellen möglichen Kandidaten mitteilen bzw. diese so ausschreiben, dass diese sie in Twitter finden. Sondern, dass auch Freunde dieser Follower und wiederum deren Freunde diese Stellen finden, als interessant bewerten und retweeten – idealerweise sogar über ein anderes soziales Netzwerk verbreiten. Es geht also beim „Job-Twittern“ wesentlich um ein erfolgreiches Empfehlungsmanagement. Da Sie auf Twitter nur die bekannten 140 Zeichen zur Verfügung haben, um sich mitzuteilen, macht es keinen Sinn, sich mit langen formellen Einleitungen aufzuhalten. Tweets sollten direkt sein und die wesentlichen Jobelemente enthalten. TIPP 1: Handlungsaufforderung Es ist klug und Erfolg versprechend, Ihren Job-Tweet mit Handlungsaufforderung(en) zu versehen – das schaffen Sie ideal mit einem Verb oder einem Imperativ, wie mit den auffordernden Worten „hier geht es lang“. Oder Sie bitten um Weiterleitung, indem Sie direkt sagen, was Sie suchen, und Ihren Tweet mit dem Link zur Stellenanzeige verbinden – am besten auf Ihrer Website, sodass weitere Stellenanzeigen gefunden werden können (Abb. 6.17). TIPP 2: Job-Posting-Hashtags Mein zweiter Tipp lautet: Um Ihren Job leichter auffindbar zu machen, sollten Sie Hashtags verwenden. Obwohl man die Regel hat, Hashtags sonst an den Schluss zu stellen, hat es sich aufgrund der Lesbarkeit bei Jobs eingebürgert, die wichtigen Hashtags voranzustellen. Sie können mehr als ein Hashtag in Ihrem Tweet verwenden, aber denken Sie daran, dass Ihre Zeichen begrenzt sind, deshalb sollten Sie die Hashtags strategisch einsetzen – aber die Lesbarkeit erhalten. Abb. 6.18 zeigt ein Beispiel. TIPP 3: Nicht zu formell! Die Hochsprache tritt in Social Media immer mehr in den Hintergrund und macht einer neuen „Sprech-Schreib-Sprache“ Platz, die persönlicher und nicht formell ist. In dieser

306

B. Braehmer

Abb. 6.17   Bitte weitersagen Job-Post – Screenshot vom 09.02.2020

wird sogar getwittert und damit sehr viel eher Kommunikation gestartet als mit purer sachlicher Information. Das heißt: Zu formell ist unpersönlich, aber gleichzeitig muss man unbedingt darauf achten, nicht zu persönlich zu werden, denn dies wirkt wieder unprofessionell. Abb. 6.19 verdeutlicht, dass die richtige Mischung Erfolg auf allen Ebenen hat. TIPP 4: Fragen stellen Beginnen Sie das Twitter-Gespräch direkt und verknüpfen Sie Ihren Tweet mit einer Frage (s. Abb. 6.20). Aber sorgen Sie dafür, dass diese Frage nicht als rhetorische Frage wahrgenommen wird oder Sie nicht auf Antworten reagieren. Je nach Formulierung Ihrer Frage und der Zahl der Hashtags des Tweets kann durch diese Form der Ansprache auch die Lesbarkeit oder die Wirkung Ihrer Aussage bzw. Ihres Contents leiden. TIPP 5: AGG Behalten Sie das AGG (Allgemeines Gleichbehandlungsgesetz) im Auge. Denken Sie daran, Ihren Stellen-Tweet, auch wenn Sie diesem die korrekte geschlechtsneutrale Stellenanzeige als Anlage beigefügt haben, geschlechtsneutral zu halten – noch gibt

6  Warum Sie auf Twitter im Recruiting nicht verzichten dürfen

307

Abb. 6.18   Die richtigen Hashtags zeigen den Weg – Screenshot vom 09.02.2020

es keine Vorschriften oder rechtliche Klärung in Deutschland, ob Twitter als „Ausschreibung“ einzuschätzen ist. Aber sicher ist sicher, denn Stellen-Tweets sollen öffentlich sein, um gefunden zu werden, und sind damit für jedermann zu lesen. Seit es das dritte Geschlecht gibt, reicht es nicht mehr bei deutschen Tweets, das /-in nachzustellen. Es ist besser, wenn Sie die Information in einer Klammer hinzufügen wie (w/m/d) oder (m/w/*) oder (m/f/n). In Twitter hat sich seit einiger Zeit eine neue Version eingebürgert: den Jobtitel und dann einfach ein Stern danach wie z. B. Recruiter* oder Controller* oder Krankenpfleger* (siehe auch in Abb. 6.20). Und machen Sie sich keine Sorgen: In allen Fällen kommt die Twitter-Suche damit ohne Fehler klar, Sie werden also gefunden. TIPP 6: Die richtigen Hashtags Während früher noch verschiedene Hashtags zu internationalen Jobs und in unterschiedlichen Sprachen eingesetzt wurden, sind die derzeit gebräuchlichsten Hashtags auch in Deutschland mit Abstand #job und #jobs. Im deutschsprachigen Bereich hat sich auch #hiring, #jobsearch und #joboffer durchgesetzt. Wir passen uns den Hashtags

308

Abb. 6.19   Unterhaltung zur Jobsuche – Screenshot vom 09.02.2020

B. Braehmer

6  Warum Sie auf Twitter im Recruiting nicht verzichten dürfen

309

Abb. 6.20   Fragenstellen – Screenshot vom 09.02.2020

des englischsprachigen Marktes an und deshalb empfiehlt es sich, damit Sie gefunden werden, immer die wesentlichen Hashtags einzusetzen. TIPP 7: Verlinkung Interessierte Kandidaten reagieren bei Stellen-Tweets in der Regel so, dass sie direkt nach Lesen Ihres Tweets Ihre Website besuchen. Und wenn Sie Glück haben, vielleicht dort sogar die richtige Stellenausschreibung finden oder angesprochen werden, eine interessante Stelle einem Freund mitzuteilen! Sie sollten also Ihre Website als Internet-Visitenkarte pflegen – Twitter ist keine Stand-alone-Lösung, wenn es um ­ Recruiting geht – und immer darauf achten, Links in Ihren Tweets zu setzen. TIPP 8: Einsatz von Tools Es gibt einige wirklich gute Tools, wie z. B. den Jobspreader von der Wollmilchsau GmbH, die das Posten von Stellen sowohl in Stellenbörsen als auch in Social Media oder auch auf Twitter mit übernehmen. Sie können sich so die Arbeit erleichtern – sich allerdings ausschließlich auf diese Automatisierung zu verlassen, wäre kontraproduktiv.

310

B. Braehmer

Die richtige Mischung von persönlicher Kommunikation, Tweets und professioneller Information ist Ihre Erfolgsgarantie. 

Zusammenfassung: Twitter für das Social Personalmarketing Stärke Vereinfachung der Prozesse, Kommunikation verkürzt die Wege, Empfehler20management Schwäche   Netzwerk und Netzwerkpflege Voraussetzung, völlig andere Schwerpunkte als klassisches Personalmarketing

6.7 Active Sourcing: Gezielt Ihre zukünftigen Mitarbeiter in und mit Twitter finden Bevor Sie direkt in das praktische Suchen und Finden von potenziellen Kandidaten auf Twitter einsteigen, sollten Sie sich einige Besonderheiten vor Augen führen: Es gilt für alle Twitter-eigenen Suchen: Je mehr Suchbegriffe man eingibt, umso unzuverlässiger werden die Ergebnisse. Die sogenannten Booleschen Befehle sind in den Twitter-Suchen wenig effizient und wirken eher zufällig. Damit ist die Chance, effizient und gezielt Personen zu mehreren Kriterien zu filtern, indem man Suchketten (Strings) mit mehreren Suchbegriffen bildet, nicht nur eingeschränkt, sondern sehr häufig sogar völlig unwirksam. Deshalb empfehle ich Ihnen, Twitter mit kurzen Suchketten und wenigen Suchbegriffen zu durchsuchen oder die gezielte Suche nach zukünftigen Mitarbeitern mit anderen Suchmethoden und Tools gezielt zu kombinieren.

6.7.1 Twitter-Suchmasken Die beide Twitter-Suchen, die „Einfache Suche“ und auch die „Erweiterte Suche“, durchsuchen nur die letzten Tweets (s. Abb. 6.21). Ausschließlich die „Timeline“-Suche forscht auch in den sogenannten Bios. Besonders bei Standort-Suchen bzw. Filterung nach Standorten macht die B ­ ios-Suche Sinn. Denn diese Suche ist auch qualitativ etwas besser, da die Ortsangabe des ­Twitter-Accounts in einem freien, zusätzlichen Feld steht und damit bei der TwitterSuche extra durchsucht wird (s. Abb. 6.22).

Abb. 6.21   Einfache Twitter-Suche – Screenshot vom 09.02.2020

6  Warum Sie auf Twitter im Recruiting nicht verzichten dürfen Abb. 6.22   Erweiterte Twitter Suche – Screenshot vom 09.02.2020

311

312

B. Braehmer

6.7.2 Followerwonk Followerwonk.com ist eine kostenlose Website, mit der Sie effektiv Twitter-Bios (nicht Tweets) durchsuchen können (s. Abb. 6.23). Lange Suchketten werden aber dort auch abgebrochen und sind nicht zielführend, da ohnehin in den Kurzbeschreibungen der Bios viele Abkürzungen benutzt werden. Um die Funktionalität zu erhöhen und wegen der einfacheren Bedienung empfehle ich Ihnen, sich bei Followerwonk anzumelden und einen kostenlosen Account zu erstellen.

6.7.3 X-Ray Erfahrene Active Sourcer wissen, was mit der Methode „X-Ray“ oder der sogenannten „Röntgentechnik“ gemeint ist. Es ist der Boolesche Befehl „site“, der mit entsprechenden Suchbegriffen kombiniert als Suchkette (string) in die Suchmaske von Google eingegeben wird. Man kann mit dieser Kombination eine Website von außen durchsuchen – in unserem Fall durchsuchen wir Twitter nach bestimmten Suchbegriffskombinationen. Auf diese Weise findet man öffentliche Tweets, also Tweets, die Google indexiert hat, oder öffentliche Accounts aufgrund der sogenannten „Bio“-Daten. Das sind die Informationen, die in der Selbstbeschreibung eines Twitter-Accounts zu finden sind.

Abb. 6.23   Followerwonk – Screenshot vom 09.02.2020

6  Warum Sie auf Twitter im Recruiting nicht verzichten dürfen

313

Abb. 6.24   X-Ray Suchanfrage in Google eingeben vom 09.02.2020

Indem man kluge Stichwortsuchen durchführt, ist man in der Lage, auch besondere Events oder Einzelpersonen mit Expertenwissen zu identifizieren. In unserem Beispiel (s. Abb. 6.24) suchen wir nach Accounts von Personen mit ­Java-Kenntnissen in Berlin. Wenn Sie die Stellenangebote anderer Recruiter auf Ihrer Ergebnisliste ausschließen möchten, können Sie die häufigsten Begriffe, die bei JobTweets eingesetzt werden, mit dem Booleschen Befehl NOT anhängen. (Bitte beachten Sie, dass der Boolesche Befehl NOT seit November 2015 nur noch in der Form eines Minus von Google gelesen werden kann.) site:www.twitter.com Java Developer Berlin -job -jobs -suchen Die Zahl der Ergebnisse ist hoch, aber nicht alle sind passend, da es sich auch um Tweets handelt, die Java zum Thema haben und nicht von Developern handeln. Selbstverständlich können Sie diese noch weiter filtern, indem Sie entsprechende Suchbegriffe einfügen. 

Zusammenfassung: Twitter für das Active Sourcing Stärke aktuell, für bestimmte Berufsgruppen schnell, ausgezeichnete Kandidateninformationen, für Kandidaten eine wichtige Verifizierungsplattform Schwäche   nicht für alle Berufsgruppen geeignet, Kontaktaufnahme via Twitter derzeit noch nicht sehr erfolgversprechend

6.8 Fazit: Twitter ist ein versteckter Katalysator Ihres Social Media Recruitings Social Recruiting mit Twitter funktioniert. Es gibt ausreichend Beweise, dass Social Media helfen können, offene Stellen zu besetzen. Aber eine kluge Recruiting-Strategie alleine ist nichts ohne funktionierende Umsetzung. Und die hängt davon ab, welche Art

314

B. Braehmer

von Funktionen Sie rekrutieren wollen. Der erste Schritt ist also: Sie müssen sich zuerst darüber klar werden, wer Ihre Talente sind und was Sie suchen, um dann zu überlegen, wo und wie Sie diese finden und gewinnen können. Und dazu ist Twitter eine sehr gute Plattform: Sie können folgen, zuhören, beobachten, aber besonders auch durch die Tipps, Links und Empfehlungen aus diesem Social Netzwerk profitieren. Selbst in die Kommunikation einzusteigen erfordert als nächsten Schritt, dass Sie die „Twitter-Sprache“ erlernen sollten, um professionell wahrgenommen zu werden. Sie müssen die Twitter-Regeln und -Tricks beherrschen und nachhaltig kommunizieren sowie den Twitter-Account mit Ihren anderen Social-Media-Aktivitäten abstimmen. Nichts verhallt so schnell wie ein einzelner Tweet. Sie werden feststellen, dass einfache Social-Media-Recruiting-Maßnahmen sehr gut für aktive Kandidaten funktionieren. Bei den aktiven Talenten müssen Sie sich „nur“ an der richtigen Stelle in Stellung bringen und kommunizieren. Aber der Austausch reicht nicht – sie müssen Ihre Talente gewinnen. Twitter eignet sich hervorragend, um mit potenziellen Talenten wie auch gleichzeitig mit möglichen Empfehlern in der Follower-Gemeinde zu netzwerken. So, dass diese Ihre Informationen in diesem Kanal oder sogar in andere Kanäle weitertragen oder direkt selbst in die Kommunikation einsteigen. Die hohe Kunst des Social Recruitings ist es, die Mehrheit der sehr begehrten passiven Kandidaten zu identifizieren – nicht nur zu erreichen, sondern wirklich zu gewinnen. Twitter hat hierzu eine eindeutig katalysierende Wirkung. Es ist nicht nur eine Kommunikationsplattform, sondern es wird gern als Verifizierungs-Medium gesehen, welche Kultur im Unternehmen herrscht, da man dort sowohl persönliche als auch fachliche Informationen erwartet – und den Profilbesuch nicht sieht! Gleichzeitig hält Twitter Sie als Recruiter und Interviewer fit, Sie erfahren nicht nur etwas über die Interessen der potenziellen Kandidaten und den Ort, wo diese sich aufhalten, sondern können Recruiting-Trends einfach folgen und Ihr Wissen up to date halten. Meine Empfehlung ist deshalb: Twittern Sie, auch wenn Ihre Talente (noch) nicht selbst auf Twitter sind. „Wer schreibt, der bleibt“ – bzw. wie im Englischen gesagt wird: „Tweets haben Beine.“ Heute ist es wichtig, dass Sie durch Ihren wertvollen Content wahrgenommen werden – sowohl von Personen als auch von Suchmaschinen. Denn Twitter ist der Turbo Ihres Content Marketings und der Steigerung der Reichweite Ihrer Inhalte und damit das Fundament der Wahrnehmung Ihrer Nachrichten. Kein Portal hat so viel Potenzial, Ihren Content an die richtige Stelle zu transportieren. Und das gilt auch umgekehrt: Sie erfahren durch Twitter Dinge, die Ihnen sonst entgangen wären. Sie sind auf die einfachste Art stetig gut über alle Veränderungen informiert und können aktiv an der Digitalisierung teilnehmen.

7

Social Media Recruiting mit Instagram Melanie Marquardt und Maren Kaspers

Zusammenfassung

Laut der JIM-Studie 2018 (Jugend Information Medien 2018) zählt Instagram zu den Top 3 der beliebtesten Apps der 13- bis19-Jährigen: Die App ist längst kein Trend mehr, sie ist fest in den Alltag der Jugendlichen integriert. Hier wird das nächste Szene-Café ausgecheckt, das Sportidol verfolgt – oder eben das Profil des (zukünftigen) Arbeitgebers. In diesem Kapitel lernen Sie Instagram und seine wichtigsten Begrifflichkeiten und Funktionsweisen kennen. Darüber hinaus geben wir Ihnen eine S ­chritt-für-Schritt-Anleitung zur Erstellung eines eigenen Arbeitgeberprofils mit. Wir zeigen Ihnen Beispiele, wie sich Unternehmen erfolgreich als Arbeitgeber auf Instagram präsentieren und kreativ und geschickt potenzielle Kandidaten ansprechen. Wir nehmen Sie mit in die spannende und anspruchsvolle Welt der Instagram-Ads (bezahlte Werbung) und erläutern Ihnen an drei fiktiven Beispielen die wichtigsten Kennzahlen sowie die Möglichkeiten, um diese zu messen. Das Herzstück dieses Beitrags sind viele wertvolle Tipps aus unserer jahrelangen Praxis. Lernen Sie, wie Instagram funktioniert, und anhand von Best Cases einiger Unternehmen, was Sie tun können, um Instagram in Ihre Recruiting-Strategie zu integrieren.

M. Marquardt (*)  TEAM HR, Berlin, Deutschland E-Mail: [email protected] M. Kaspers  TEAM HR, Köln, Deutschland E-Mail: [email protected] © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 R. Dannhäuser (Hrsg.), Praxishandbuch Social Media Recruiting, https://doi.org/10.1007/978-3-658-29438-0_7

315

316

M. Marquardt und M. Kaspers

7.1 Was ist Instagram und wie funktioniert es? Instagram ist eine audiovisuelle Plattform, die es Nutzern ermöglicht, Bilder sowie Videoinhalte in Kombination mit kurzen Texten zu veröffentlichen, zu verbreiten und zu konsumieren. Darüber hinaus verfügt Instagram über einen Messenger, um private Nachrichten zu senden und zu empfangen. Die zum Facebook-Konzern gehörende App hat weltweit über eine Milliarde Nutzer, davon 15 Mio. in Deutschland. Instagram gehört somit zu den beliebtesten Apps und wird insbesondere von der jüngeren Zielgruppe gern genutzt (siehe dazu Abschn. 7.1.2). Auch im Employer Branding und Personalmarketing hat sich Instagram bereits etabliert und es gibt zahlreiche gut geführte und erfolgreiche Accounts. Die meisten Accounts werden eingerichtet, um die Arbeitgebermarke zu stärken und Mitarbeiter zu gewinnen. Es gibt aber auch einige wenige Unternehmen, die Instagram nutzen, um das interne Employer Branding zu stärken und dies als internes Kommunikationsmittel zu nutzen. Instagram-Terminologie

Fan/Follower: Auf Instagram bezeichnet man Nutzer, die einem Profil (oder auch einen Unternehmens-Account) folgen, als Fans oder auch Follower. Feed/Newsfeed: Das Wort Feed bezeichnet „Einspeisung“. Als Newsfeed bezeichnet man den Bereich auf Instagram, auf dem alle neuen Posts von abonnierten Profilen oder Hashtags ausgespielt werden. Jedes Nutzerprofil hat einen eigenen Feed, also den Bereich, in dem alle geposteten Beiträge veröffentlicht werden. Filter: Unter Filtern versteht man die Möglichkeit, Bilder und auch Videos optisch zu bearbeiten. Indem man diesen beispielsweise andere Farben zuordnet oder sie mit grafischen Elementen – Sticker oder Gifs – verziert. Diese werden über eine Instagram-Bibliothek ausgewählt, können aber auch selbst erstellt werden. Hashtag: Hashtags sind Verschlagwortungen. Diese kann man suchen und abonnieren. Durch die geschickte Nutzung von Hashtags kann man die Reichweite seiner eigenen Posts vergrößern (Beispiel: #karriere). Posting/Post: Unter einem Post versteht man einen Beitrag im Feed. Ein Post kann ein Bild oder ein Video sein. Reine Text-Posts sind auf Instagram nicht möglich. Sticker: Sticker sind kleine Bildchen, mit denen man Fotos, Videos und auch Storys verzieren kann. Diese werden über eine Instagram-Bibliothek ausgewählt und können selbst erstellt werden.

7  Social Media Recruiting mit Instagram

317

Story: Unter einer Story versteht man eine Aneinanderreihung von Videoschnipseln und/oder Bildern. Storys werden auf Instagram immer im Hochformat erstellt und füllen das ganze Display aus. Dies zeigt den „mobile-First-Gedanken“ von Instagram.

7.1.1 Entstehungsgeschichte und Ausblick Ein spannender Fakt, Der Vorgänger von Instagram wurde 2010 von den Entwicklern Kevin Systrom und Mike Krieger entwickelt – unter dem Namen „burbn“. Die App war zunächst als sogenannte Standortdatenplattform entwickelt worden – ähnlich der heute gängigen App „Foursquare“. Nutzer konnten sich an Orten, an denen sie sich aufhielten – Restaurants, Cafés oder Szene-Treffs – mit den Koordinaten „einchecken“ und Bilder veröffentlichen. Sinn und Zweck der App sollte es sein, dass Nutzer ihr tägliches Leben mit anderen teilen können. Doch burbn stellte sich als zu kompliziert heraus, und so besannen sich die beiden Gründer auf das, was die Nutzer an der App am meisten nutzten: Bilder teilen und diese bearbeiten. So wurde burbn eingestampft und Instagram entstand als neue App – mit der Funktion, Bilder zu teilen und zu bearbeiten, zu kommentieren und zu liken. Die App Instagram war zunächst nur für den App-Store erhältlich. Zwei Jahre später ging sie auch im Google Playstore für Android-Geräte online. Zu diesem Zeitpunkt zeigte Facebook Interesse an der App, die mittlerweile auch von Investoren wie u. a. Twitter-Mitgründer Jack Dorsey unterstützt wurde. Für 737 Mio. US$ wurde Instagram schließlich im Jahr 2012 an Facebook verkauft. Damals hatte die App knapp 30 Mio. Nutzer. 2016 führte Facebook bei seiner ­Tochter-App Instagram die „Story-Funktion“ ein, nachdem sich die Konkurrenz-App Snapchat, die bereits eine gleiche Funktion hatte, gegen den Verkauf an den Facebook-Konzern weigerte. Seitdem Storys in der Instagram-App möglich sind, erlebte die App einen erneuten Aufschwung und knackte im Jahr 2019 die „1-Milliarde-Nutzer“-Marke.

7.1.2 Demografie der Nutzer Eine Milliarde Nutzer – das bedeutet: Jeder achte Mensch auf der Welt nutzt Instagram. Die App, in deren Mittelpunkt ästhetische Bilder stehen, wird oft mit einer sehr jungen und weiblichen Zielgruppe in Verbindung gebracht. Tatsächlich ist im Januar 2020 die größte Gruppe männlich und zwischen 25 und 34 Jahren alt. Am beliebtesten ist die App in der Altersgruppe zwischen 18 und 34 Jahren – danach nimmt die Nutzung prozentual rapide ab (Tab. 7.1).

318 Tab. 7.1  Verteilung nach Alter der Instagram-Nutzer (Stand Januar 2020)

M. Marquardt und M. Kaspers Alter

Nutzungsanteil von Instagram (in %)

13–17

6,2 %

18–24

30 %

25–34

35 %

35–44

16,3 %

45–54

7,8 %

55–64

3 %

65+

1,8 %

Quelle: https://www.statista.com/statistics/248769/age-distributionof-worldwide-insta‑gram-users/

Nach dieser Studie eignet sich Instagram demnach, um Schüler sowie Young Professionals anzusprechen. Spannend ist, dass die Hälfte der Instagram-User – also 500 Mio. – die App täglich nutzen. Die junge Zielgruppe und die sehr aktiven und interaktiven User machen Instagram zu einer attraktiven Plattform für Unternehmen und Arbeitgeber.

7.1.3 Wie Instagram die Social-Media-Kommunikation verändert hat Mit Instagram ging 2012 die erste App online, deren Hauptinhalt nicht Text, sondern Bilder und Videos waren. Der Instagram-Feed war von Beginn an so konzipiert, dass das Bild immer der Hauptteil eines jeden Postings darstellt. Der Text ist bis heute Nebendarsteller. Damit bot sich in dieser App plötzlich eine Plattform für die Bilder von jedermann. Gleichzeitig erlebte der Hashtag mit Instagram einen Aufschwung. Zwar nutzte bereits die App Twitter den Hashtag zur Kategorisierung von Inhalten, allerdings wurde das Doppelkreuz als Kommunikationselement erst durch Instagram massentauglich. Schnell wurde der Hashtag nicht mehr nur als Kategorisierungs-Maßnahme (s. o.) für den einzelnen Post genutzt, er wurde kreativ in den Text des Postings integriert (Abb. 7.1). So entwickelten sich auch sogenannte Trend-Hashtags, die sogar in den Sprachgebrauch der Nutzer übergingen. Beispielsweise der Hashtag #NoFilter – der sich darauf bezieht, dass ein hochgeladenes Bild nicht mit einem Filter bearbeitet wurde, sondern ganz natürlich ist. Heute wird „Hashtag Nofilter“ oft ironisch benutzt für Bilder, die offensichtlich stark bearbeitet sind. Instagram hat allerdings nicht nur den Hashtag in der Kommunikation etabliert. 2016 etablierte Instagram die Story-Funktion (inspiriert durch die App Snapchat). Diese Art und Weise der Verbreitung von Inhalten und Inszenierung veränderte die ­Social-Media-Kommunikation grundlegend. Mit der Story war es auf einmal für jeder-

7  Social Media Recruiting mit Instagram

319

Abb. 7.1   Wie Edeka Südwest geschickt Hashtags einsetzt

mann möglich, ein eigenes Drehbuch zu schreiben, zu inszenieren und einen eigenen Mini-Film zu drehen. Im Jahr 2019 nutzten 500 Mio. Instagram-Nutzer – also knapp die Hälfte – Instagram-Storys, Tendenz steigend. Dass die 9:16-Inhalte mittlerweile den klassischen Newsfeed abgelöst haben, zeigt unter anderem die Angewohnheit vieler Nutzer, ihre Newsfeed-Postings per Instagram-Story zu pushen. Das Story-Format hat nicht nur Instagram ein enormes Follower-Wachstum beschert. Es hat sich mittlerweile auch in den anderen Apps des Facebook-Konzerns etabliert: Facebook und WhatsApp. Besonders spannend: So hat sich nicht nur die Art der Inhalte verändert – von Fotos hin zu Bewegtbild. Auch das Format wechselte von 16:9 zum Hochformat 9:16. Und das nicht nur auf dem Smartphone. Der TV-Hersteller Samsung kündigte 2019 „The Sero“ an – ein neues Fernsehgerät im Hochformat, der besonders gut angepasst ist für ­Social-Media-Formate.

7.2 Instagram als Instrument im Personalmarketing Nachdem Sie nun gelernt haben, wie sich Instagram entwickelt hat und wie die Demografie der beliebten App aussieht, möchten wir uns dem praktischen Teil widmen. Wie nutze ich als Unternehmen Instagram im Personalmarketing und um neue Kandidaten zu finden? Dass hier enormes Potenzial liegt – vor allem für die Rekrutierung von Auszubildenden und Berufseinsteigern –, ist schließlich nicht von der Hand zu weisen.

7.2.1 Schritt für Schritt zum eigenen Arbeitgeberprofil Bevor Sie sich auf den Weg begeben und einen eigenen Karriere-Auftritt einrichten, denken Sie daran, alle relevanten Stakeholder einzubinden. Gerne vergessen werden (und dies gilt nicht nur für Instagram, sondern ALLE sozialen Netzwerke):

320

M. Marquardt und M. Kaspers

• Datenschutzbeauftragte, • Betriebsräte. Schritt 1: Instagram installieren Instagram ist im App-Store (für IOS) und PlayStore (für Android) kostenfrei downloadbar. In beiden Stores können Sie „Instagram“ in das Suchfeld eingeben. Durch anschließendes Klicken auf die Lupe gelangen Sie zum Download selbst. Die App ist dann auf dem Smartphone zu finden. Schritt 2: Der Login Haben Sie schon einen Arbeitgeberauftritt bei Facebook? Wunderbar, dann können Sie die Daten automatisch übernehmen. Durch die Verknüpfung werden Ihre F ­ acebook-Fans automatisch darauf aufmerksam gemacht, dass Ihr Betrieb nun auch auf Instagram ist, und Sie generieren direkt die ersten Follower (Abb. 7.2). Haben Sie kein Facebook oder wollen Sie diese Funktion nicht nutzen, lässt sich das Profil auch mit einer ­E-Mail-Adresse oder einer Handynummer anlegen.

Abb. 7.2   Login-Oberfläche bei Instagram

7  Social Media Recruiting mit Instagram

321

 Tipp Nutzen Sie bestenfalls eine eigens angelegte E-Mail-Adresse. Dies hat mehrere Vorteile im Vergleich zur eigenen E-Mail und auch zur Handynummer: Sollen den Auftritt später mehrere Personen betreuen, haben alle Zugriff. Zudem kann dieser einfacher weitergegeben werden, sollte sich Ihre eigene Zuständigkeit innerhalb des Betriebs einmal ändern.

Schritt 3: Die Registrierung Überlegen Sie sich Ihren Kanalnamen gut: Wollen Sie nur Auszubildende ansprechen, dann könnte Firmenname + Ausbildung richtig sein. Sie möchten Ihren Betrieb allgemein als Arbeitgeber positionieren? Dann könnte Firmenname + Jobs oder Firmenname + Karriere passen. Wenn Sie international suchen, sollte auch dies berücksichtigt werden. Es ist zwar möglich, den Instagram-Namen auch später zu wechseln, jedoch ist es sinnvoll für die Wiedererkennung, wenn er lange Bestand hat. Schritt 4: Das Profilbild Danach können Sie das Profilbild hochladen. Im besten Fall ist dies das Logo Ihres Unternehmens. Sobald das Bild hochgeladen ist, haben Sie die Option, es gleichzeitig als Beitrag zu teilen. Firmenlogos sind jedoch Beiträge, die wenig emotional sind und kaum Interaktion erreichen. Die Empfehlung ist daher, darauf zu verzichten. Schritt 5: Account bestätigen Bevor der Account aktiv ist, muss dieser per E-Mail oder durch eine SMS aufs Handy bestätigt werden. Die Optionen finden Sie, indem Sie in das Arbeitgeber-Profil wechseln. Dazu klicken Sie auf das Icon mit dem Männchen unten rechts. Nach der Bestätigung ist Ihr Account aktiv! Herzlichen Glückwunsch. Abschließend empfiehlt es sich, diesen in einen „Unternehmens-Account“ umzuwandeln. Dies hat den Vorteil, dass Ihnen weitere Funktionen (wie beispielsweise zur Auswertung Ihrer Beiträge oder zur Erstellung von Werbeanzeigen) zur Verfügung stehen. Instagram SEO

SEO, das bedeutet Search Engine Optimization, also auf Deutsch: Suchmaschinenoptimierung. Suchmaschinenoptimierung macht vor allem bei Webseiten Sinn, denn: Je besser die Inhalte einer Website zu den gesuchten Keywords der Suchmaschine (z. B. Google oder Bing) passen, desto höher rankt die Website. Und je höher Sie mit Ihrer Website ranken, umso mehr Klicks bekommen Sie. Aber nicht nur Ihre Website taucht in den Suchmaschinenergebnissen auf. Auch die ­Social-Media-Profile Ihres Unternehmens sind hier relevant. So auch Instagram. Zwar verhindert Instagram, dass die einzelnen Postings in Suchmaschinen indexiert werden. Es gibt daher wenige Stellschrauben, um die Auffindbarkeit zu optimieren. Trotzdem macht es Sinn, diese zu nutzen, um zusätzliche Reichweite aufzubauen.

322

M. Marquardt und M. Kaspers

Abb. 7.3   Optimierung des Instagram-Profils zur besseren Auffindbarkeit (Beispiel Otto)

Allerdings tauchen die Profile der User in den Suchergebnissen auf. Diese kann man recht einfach optimieren, um auch über Google und Co. gefunden zu werden (Abb. 7.3). Verwenden Sie daher relevante Suchbegriffe in Ihrem Unternehmensprofil (und im Unternehmensnamen). Instagram verbindet die Inhalte dann sinnvoll mit passenden Kategorien. Wichtig zu wissen ist, dass im Profil (in der sogenannten Bio) selbst nur 150 Zeichen zur Verfügung stehen, um die relevanten Schlagwörter einzubauen. Hierbei sollten Sie diese jedoch keinesfalls wahllos aneinanderreihen, sondern diese geschickt unterbringen. Auch ist die Bio der einzige Ort, an dem Sie beispielsweise Ihr Karriereportal als klickbare URL verlinken können (neben der Story im „Swipe“). Auch macht es Sinn, den Text unter den einzelnen Bild- oder Videobeiträgen so zu optimieren, dass die relevanten Aussagen und Schlagwörter direkt zu Beginn des Textes stehen. Dies hilft nicht nur bei der Auffindbarkeit, sondern ist oft auch nutzerfreundlich (Irrelevantes wird schnell durch weiterscrollen übergangen). Expertentipp: Richten Sie ein Social-Profil-Schema bei Google ein. Mit diesem Markup werden die Profile in den Suchergebnissen dargestellt → https:// schema.org/.

7.2.2 Dein Instagram-Feed: Fotos, Videos und Bildunterschriften richtig nutzen Der Newsfeed ist – trotz des Erfolgs der Story-Funktion – weiterhin das Herzstück der Instagram-App. Mit ihm hat 2010 alles begonnen. Er beschreibt den Teil der App, in dem die Postings der Profile, denen Sie folgen, angezeigt werden. Bis 2016 wurden die Beiträge hier chronologisch angezeigt. Das heißt, Sie konnten immer die neuesten Beiträge (Postings) zuerst sehen. Dann hat Instagram einen eigenen Algorithmus eingeführt, der dazu führt, dass Beiträge seither nach anderen Kriterien angezeigt werden. Veröffentlicht hat Instagram den Algorithmus bislang nicht. Sicher ist allerdings, dass er die Profile in Ihrem Newsfeed bevorzugt, mit deren Inhalten Sie auch interagieren. Das bedeutet konkret: Liken und kommentieren Sie die Inhalte eines bestimmten Profils, dann werden dessen Inhalte ziemlich sicher auch erst mal in Ihrem Newsfeed angezeigt. Profile, mit denen Sie nicht interagieren, „verschwinden“ schnell aus Ihrem Newsfeed. Viele Influencer bekommen das sehr deutlich mit sinkenden Reichweiten und weniger Likes für ihre Postings zu spüren (siehe auch „Engagement“ [Abschn. 7.4]).

7  Social Media Recruiting mit Instagram

323

Nicht zuletzt ist der Instagram-Algorithmus ein Grund dafür, dass Sie beim Erstellen von Inhalten für Ihr Profil auf Kreativität achten sollten – und darauf, dass Ihre Beiträge die Interaktion fördern. Experimentieren Sie mit den unterschiedlichen Formaten – posten Sie auch mal ein Video. Folgende Bestandteile stehen Ihnen für einen Post zur Verfügung: Das Foto Der ursprüngliche Instagram-Post bestand aus der Kombination von Foto und Text. Noch heute verwendet der Großteil der Nutzer ein Bild für den Post. Typisch ist das 1:1-Bildformat, das von Instagram geprägt wurde. So wirken die Bilder im Feed wie Polaroid-Fotos in einem Bilderalbum. Seit der Einführung der Story-Funktion im ­ Hochformat tauchen im Feed aber auch immer mehr Bilder im 4:5-Format – also auch hochkant – auf. Das macht auch Sinn, denn mit diesem Format nutzen Sie die Bildschirmfläche des Smartphones aus. Sie können ein einzelnes Bild posten oder bis zu zehn Fotos, die dann über das Wischen nach rechts als Bildergalerie anzusehen sind. Das Video Statt eines Bilds können Sie in Ihrem Posting aber auch ein Video verwenden. Videos, die im Posting verwendet werden, können 60 Sekunden lang sein. Der Posting-Text Der Text wird unter dem Bild oder Video Ihres Posts angezeigt. Allerdings ist er auf 2200 Zeichen beschränkt (zum Vergleich: Twitter beschränkt auf 240 Unicode-Zeichen). Da bei Instagram allerdings das Bild im Mittelpunkt steht, sollten Sie sich ohnehin auf einen kürzeren Text beschränken. Posten Sie lieber mehrere Bilder hintereinander, in deren Texten Sie dann verschiedene Geschichten erzählen. 

Der Tool-Anbieter Hootsuite analysiert regelmäßig Social Media Posts und hat herausgefunden, dass die ideale Länge eines I­nstagram-Texts aus 125– 150 Zeichen besteht und neun Hashtags beinhaltet (Quelle: https://www. techjunkie.com/does-instagram-have-a-word-limit-on-posts/).

Der Hashtag Haben Sie sich schon einmal gefragt, wie Instagram-User die Inhalte zu bestimmten Themen in der Vielzahl der Accounts finden? Hier kommt der Hashtag ins Spiel. Dabei handelt es sich um die Kombination aus der Raute (#) und einem Wort. Versieht man einen Post hiermit, wird er für ein bestimmtes Thema kategorisiert. Nutzen Sie also beispielsweise den Hashtag #karriere, finden User, die nach Karriere suchen, anschließend Ihren Post. Sie können bis zu 30 Hashtags für einen Post verwenden. Dabei gibt es enorme Unterschiede bei der Wahl des Hashtags. Wählen Sie aus sehr generischen Hashtags – wie z. B. #Karriere – und spezifischen Hashtags, wie z. B. #ausbildunghotelfach. Auch kann es Sinn machen, eigene Hashtags zu kreieren, um Beiträge zu Ihrem Unternehmen oder einer bestimmten Aktion zu bündeln.

324

M. Marquardt und M. Kaspers

Infobox: Wie finde ich den richtigen #Hashtag

Ein Post im Newsfeed kann bei Instagram mit maximal 30 Hashtags versehen werden. Allerdings ist es nicht die Anzahl der Hashtags, die über die Sichtbarkeit und Reichweite entscheidet, sondern dass Sie Hashtags wählen, die zu Ihrem Thema passen. Ansonsten kann es schnell passieren, dass User sich für Ihre Posts nicht interessieren und der Algorithmus Ihre Inhalte als nicht interessant einstuft – und Sie damit Reichweite einbüßen. Die folgenden drei Schritte sollen Ihnen bei der Wahl Ihrer Hashtags helfen: 1. Werfen Sie einen Blick auf die Konkurrenz Gerade in den sozialen Netzwerken müssen Sie das Rad nicht mehr neu erfinden. Bedeutet: Schauen Sie nach rechts und links und orientieren Sie sich an dem, was andere Accounts schon gelernt haben und erfolgreich anwenden. Werfen Sie doch mal einen Blick auf Accounts von Betrieben, die Ihrem ähnlich sind oder ähnliche Zielgruppen haben. Welche Hashtags nutzen diese Accounts? Nutzen sie diese erfolgreich? Das können Sie zum Beispiel daran sehen, wie viele Likes ein Post auf diesen Accounts im Vergleich zu den Abonnenten der Seite bekommt. Hat dieser beispielsweise 10.000 Abonnenten, bekommt aber durchschnittlich nur 200 Likes pro Bild, werden hier sicherlich nicht die richtigen Schlagworte genutzt, um die Inhalte zu verteilen. 2. Mixen Sie „große“ und „kleine“ Hashtags Große Hashtags (also Hashtags mit vielen Beiträgen auf Instagram; Beispiel #karriere) haben den Vorteil, dass sie beliebt sind. Dementsprechend viele Posts finden sich dann aber auch hinter diesem Hashtag. Deswegen wird es hiermit nur selten gelingen, unter den Top-Posts zu landen, und Ihr Beitrag kann schnell im Feed so weit nach unten rutschen, dass er an Relevanz verliert. Bei „kleineren“ Hashtags (Beispiel #konditorausbildung) hingegen gelingt es einfacher, einen Top-Post zu platzieren. Aber natürlich ist die Gesamtmasse an Personen, die ­ nach diesem Schlagwort suchen, geringer und es ist schwieriger, den richtigen kleinen Hashtag zu finden. Würden Sie nach #konditorausbildung oder nach #ausbildungkonditorei suchen? Eine klare Empfehlung ist es daher, Hashtags mit großer und kleiner Reichweite zu mischen. Nutzen Sie die beliebten Hashtags, um Aufmerksamkeit für Ihren Account zu generieren und neue Follower zu gewinnen. Nutzen Sie die spezifischeren Hashtags, um Ihre Posts relevanter zu positionieren und die richtige Zielgruppe anzusprechen. 3. Prüfen Sie den Content hinter „Ihren“ Hashtags Immer wieder kann es vorkommen, dass sich hinter einem Hashtag Inhalte verbergen, mit denen Sie nicht in Verbindung gebracht werden möchten und die andere Inhalte zeigen als die, die Sie erwarten.

7  Social Media Recruiting mit Instagram

325

Ein Beispiel: Ein Logistikunternehmen hat den Hashtag #Lager genutzt – ohne diesen vorab zu prüfen. Hinter dem Hashtag verbergen sich allerdings Inhalte über Lager-Bier. Das ist natürlich für den Karriere-Account des Logistikunternehmens nicht das richtige Thema und dessen Post wird nicht besonders gut in der Zielgruppe ankommen. Das merkt sich auch der Instagram-Algorithmus und identifiziert, dass deren Beiträge nicht besonders relevant sind – und entzieht dem Logistikunternehmen damit Reichweite. Wie der ideale Post für Ihren Account aussieht, finden Sie nur durch Testen heraus. Probieren Sie am besten jede mögliche Variante aus und legen Sie sich einen für Sie wichtigen KPI fest. Das „Engagement“, also die Anzahl der Likes und Kommentare, würde sich beispielsweise anbieten. Vergleichen Sie dann die Zahlen für Ihre Posts – was kommt am besten an? Ein paar Tipps dafür, wie Ihre Inhalte gut ankommen, finden Sie hier: 3 Tipps für Ihren Arbeitgeber-Account auf Instagram

1. Authentische Bildsprache statt Stockbilder Bei Instagram steht das Bild im Mittelpunkt: ob im Newsfeed oder in der Story. Es geht um (Bewegt-)Bildmaterial. Instagram Karriere-Accounts leben von authentischen und „echten“ Bildern. Das bedeutet: Bilder, die einen realen Einblick in den Arbeitsalltag Ihres Unternehmens geben und vor allem Menschen zeigen. Einige Unternehmen lösen das, indem sie die Betreuung des ­Instagram-Accounts an eine interne Arbeitsgruppe abgeben. So wie ZWILLING. Den Account finden Sie unter dem Namen @zwilling_azubis. Eine andere Variante ist es, mit sogenanntem „User Generated Content“ zu arbeiten. Das bedeutet: Sie nutzen die Beiträge, die Ihre Mitarbeiter auf Ihren Kanälen posten und in denen sie Ihr Unternehmen verlinken. Diese Inhalte können Sie dann auf Ihrem Instagram-Arbeitgeberprofil teilen. Ein Unternehmen, welches dies gekonnt und vielfältig umsetzt, ist PAYBACK (@payback-careers) (Abb. 7.4). 2. Mit der Community interagieren Social Media ist keine Einbahnstraße. Das haben leider noch nicht alle Marken verstanden, und so gibt es viele Accounts, die nicht das volle Potenzial der sozialen Netzwerke ausnutzen. Das ist so schade, weil sie dadurch Reichweite verschenken. Denn der Instagram-Algorithmus „belohnt“ Posts und Accounts, deren User interaktiv sind, kommentieren, liken und Inhalte teilen. Das bedeutet für Sie und Ihre Posts: Gehen Sie auf Ihre Follower ein. Stellen Sie beispielsweise in Ihren Posting-Texten direkte Fragen an Ihre Follower. So erzielen Sie Kommentare, die dazu führen, dass Ihr Post einer größeren Anzahl an Usern angezeigt wird. Aber hören Sie hier nicht auf: Reagieren Sie auf die Kommentare Ihrer Follower. Antworten Sie – vor allem zeitnah. Ein Kommentar von gestern ist so alt wie die

326

M. Marquardt und M. Kaspers

Abb. 7.4   Profil des PAYBACK Karriere-Accounts

Zeitung von letzter Woche – Ihre Follower erwarten unmittelbar Antworten. Legen Sie daher vorab genau fest, wer in Ihrem Unternehmen für die Beantwortung zuständig ist. 3. Seien Sie kreativ, heben Sie sich ab Social-Media-Manager sprechen von 1,7 s, die Ihnen bleiben, um im Newsfeed die Aufmerksamkeit eines Users zu erzielen. Das klingt nicht nur wenig – ist es auch. Das bedeutet: Seien Sie kreativ in der Erstellung Ihrer Posts. Heben Sie sich vom

7  Social Media Recruiting mit Instagram

327

Einheitsbrei ab. Am besten gelingt Ihnen das, wenn Sie sich eigene Formate überlegen, die noch nicht bekannt sind. Ein Beispiel dazu ist das Format „TWIN Talk“ (lesen Sie mehr darüber im Abschn. 7.2.5 – Instagram-TV). Binden Sie aktiv Ihre Mitarbeiter in die Content-Erstellung mit ein – zum Beispiel in Form eines „Take over“. Dahinter verbirgt sich die Übernahme Ihres Kanals durch einen Mitarbeiter, der eine Woche lang Einblicke in seinen Arbeitsalltag gibt. Ein Beispiel für einen sehr kreativen und außergewöhnlichen Arbeitgeber-Account auf Instagram ist die Deutsche Bahn, zu finden unter @dbkarriere.

7.2.3 Instagram-Storys: Der Blick durchs Schlüsselloch Instagram-Story ist eine Funktion, die es Unternehmen und privaten Nutzern ermöglicht, kurze Geschichten zu erzählen. Diese entstehen durch eine Aneinanderreihung von Videoschnipseln, Bildern und Instagram-typischen Elementen wie sogenannten „Boomerangs“ (Mini-Videos, die vorwärts und rückwärts gespielt in der Endlosschleife laufen). Diese Storys sind immer 24 h online und werden danach automatisch gelöscht. Es sei denn, der Ersteller der Story speichert diese in seinen Highlights. Das Feature „Story“ ist ein spannendes Beispiel dafür, wie aus einem Hype ein Trend werden kann. Ursprung der Story ist nicht Instagram, sondern die in 2011 veröffentlichte App Snapchat. Diese erlebte einen starken Aufschwung, weil sie Nutzern etwas bot, das es bis dato noch in keinem anderen sozialen Netzwerk gab: kleine Video-Snippets, die man mit anderen Nutzern teilen kann und die sich nach 24 h von selbst löschen. Mit dieser Funktion bekam das Thema Video-Content eine ganz neue Bedeutung: Denn plötzlich konnte jeder Smartphone-Nutzer in seinem Alltag zum Regisseur seiner eigenen Videos werden, sie mit Texten versehen, Musik hinterlegen oder mit Stickern verzieren. 2013 versuchte der Konzern Facebook, Snapchat zu kaufen. Nachdem die Gründer dies mehrfach ablehnten, entwickelte Facebook eine eigene Story-Funktion und veröffentlichte diese 2016 als neues Instagram-Feature. Später folgte neben der Facebook-Story auch die WhatsApp-Story. 500 Mio. Menschen nutzen Instagram-Storys jeden Tag. Das ist die Hälfte der App-Nutzer weltweit. Das Feature ist so beliebt, dass in Social-Media-Kreisen immer wieder gefachsimpelt wird, ob es den Newsfeed in Zukunft ablösen wird. Mit der Story bieten sich ganz neue Möglichkeiten des Storytellings. Neben dem statischen Post kann der Nutzer nun auch per Video mitgenommen werden – für Arbeitgeber eine großartige Chance, Geschichten über ihre Arbeitgebermarke zu erzählen. Beispielsweise indem sie einem Mitarbeiter den Account für einen Tag überlassen, und dieser seinen Arbeitstag per Video begleitet. In Social-Media-Kreisen nennt man das „Takeover“. Ein solches Takeover kann aber auch von einer externen Person gemacht werden – zum Beispiel von einem Influencer, der für einen Tag in die Rolle eines Azubis oder bestimmten Mitarbeiters schlüpft und darüber berichtet, was er erlebt.

328

M. Marquardt und M. Kaspers

Der Account @zoll.karriere nutzt die Storys zum Beispiel auch dafür, um das Bewerbungs- und Auswahlverfahren zu erklären (Abb. 7.5). Es gibt Tipps – beispielsweise zum schriftlichen Auswahlverfahren – und Einblicke in das Verfahren. So geht der Zoll auf interessierte Kandidaten zu und macht den Bewerbungsprozess deutlich transparenter – und nimmt der jungen Zielgruppe sicher auch die Angst vor dem Bewerbungsprozess.  Tipp Speichern Sie nur Inhalte, die tatsächlich über längere Zeit von Relevanz sind, wie beispielsweise „Tipps für deine Bewerbung“. Eine Story über den aktuell stattfindenden Firmenlauf wird später niemanden mehr interessieren.

Wenn Sie diese für das Reporting im eigenen Unternehmen benötigen, können Sie diese alternativ auf dem Smartphone speichern. Klickanleitung: Instagram-App → Deine Story → Mehr → Speichern → Story speichern Die Story-Funktion wird von vielen Arbeitgebern genutzt und ermöglicht authentische Einblicke in das Unternehmen und liefert Informationen.

Abb. 7.5   Wie der Zoll dauerhaft relevante Inhalte zugänglich macht

7  Social Media Recruiting mit Instagram

329

7.2.4 Instagram-Live: Mut macht authentisch Instagram-Live ermöglicht es, Inhalte in Echtzeit zu übertragen. Diese Funktion wird von vielen Arbeitgebern noch nicht genutzt. Bei Instagram-Live wird die Übertragung in dem gleichen Bereich wie die Storys angezeigt. Es ist aber eine ganz eigene Funktion. Diese Funktion zu nutzen bringt gleich mehrere Vorteile mit sich: • Ein Livestream ist oftmals besonders authentisch, denn hier kann nicht revidiert werden. Hierin liegt jedoch wohl auch der Grund, warum es viele Arbeitgeber nicht nutzen: Es ist nicht möglich, Inhalte vorher unternehmensintern freizugeben. • Ihre Instagram-Fans erhalten eine Push-Nachricht, also eine Info, wenn Sie live sind. Das bringt Ihnen automatisch Aufmerksamkeit und bringt Sie wieder ins Gedächtnis von potenziellen Bewerbern. Diese Push-Nachrichten gibt es bei Posts im Feed nur, wenn ein Fan diese aktiv auswählt. • Bei Livestreams werden Fehler verziehen: Wo Instagram sonst so perfekt ist, ist es bei Livestreams o.k., sich zu versprechen oder auch andere kleinere Fauxpas zu haben. Dies macht gerade Konzerne, die oft unnahbar wirken, menschlich. • Livestreams sind schnell produziert: Inhalt überlegen, Smartphone an, Funktion auswählen. Allerdings sollten Sie ein paar Dinge beachten, wie möglichst wenig Hintergrundgeräusche und eine gute Internetverbindung etc.

 Tipp Überlegen Sie sich dennoch vorher ein etwaiges Drehbuch. So können Sie sicherstellen, dass die Story auch von Externen gut verstanden wird.

Livestreams eigenen sich besonders gut, um Offline-Maßnahmen mit einer OnlineKommunikation zu verknüpfen. Mehr dazu lesen Sie in unter Abschn. 7.4.

7.2.5 Instagram-TV: Die All-in-one-Entertainment-Plattform „Die neue Videogeneration“, so nannte Instagram sein neues Feature „Instagram-TV“, das 2018 gelauncht wurde. Dahinter verbirgt sich ein Video-Content-Format, das über die übliche 60-Sekunden-Grenze von Videos im Feed und die 15-s-Grenze der Videos in einer Story hinausgeht. Mit diesem Feature sollte die App, die bisher auf kurzweilige Videos und Bilder beschränkt war, einen großen Schritt in Richtung Video-Publishing machen. Bis zu 60 min lang kann ein Video auf Instagram-TV sein. Die Videos können nur über die eigene Instagram-TV (IGTV)-App hochgeladen und anschließend entweder direkt dort oder in der Instagram-App konsumiert werden. Zwei Jahre nach der Veröffentlichung, im Januar 2020, geriet Instagram-TV erneut in die Schlagzeilen. Bis dato war ein Instagram-Profil noch mit seinem Instagram-TV-Konto verknüpft, sodass User direkt vom Profil auf den TV-Kanal wechseln konnten. Das war

330

M. Marquardt und M. Kaspers

ab Januar 2020 nicht mehr möglich, denn dieser Button wurde entfernt. Die einzige Verknüpfung zwischen dem Instagram-Profil und dem IGTV-Konto besteht nun aus 60-s Videosequenzen, die als Post im Instagram-Feed veröffentlicht werden können und auf das eigentliche Video verlinken. Für Karriere-Accounts bietet Instagram-TV trotz dieser Hürde eine gute Möglichkeit, mehr Einblicke ins Unternehmen und in den Unternehmensalltag zu geben. Durch die Möglichkeit, in diesem Channel Videos hochzuladen, die über die 60-s-Grenze hinausgehen, können hier ganz andere Geschichten erzählt werden. Dass Instagram-TV nur über eine separate App genutzt werden kann und die Videos nicht auf den ersten Klick vom Instagram-Profil aus zu finden sind, ist allerdings ein entscheidender Nachteil. Online gilt: So wenig Klicks wie möglich! So können Sie von Ihren Profil-Besuchern nicht erwarten, dass sie sich bis zum Instagram-TV-Channel durchklicken. Aber Sie können das Video, wie bereits erwähnt, in Ihrem Feed als Post bewerben. Auf diese Weise schlagen Sie zwei Fliegen mit einer Klappe: Sie bewerben das ­IGTV-Video UND Sie haben noch dazu Material für Instagram-Postings. Gerade wenn Sie Ihre eigene Zielgruppe – und vor allem deren Nutzerverhalten – noch nicht so gut kennen, macht es Sinn, zu Beginn alle Varianten zu testen. Nach einer gewissen Zeit können Sie dann Vergleiche ziehen: Wie viele Nutzer sehen sich Ihre IGTV-Videos an? Wie sieht die View-Zahl im Vergleich zum Posting aus? Auch hier können Sie auswerten, wie oft die Videosequenz angesehen wurde. Daraus können Sie auch Rückschlüsse darauf ziehen, wie viele Nutzer überhaupt den Weg von Instagram zu IGTV finden. Ein Unternehmen, das IGTV besonders kreativ im Azubimarketing einsetzt, ist ZWILLING. Der Account ist ein absoluter Best Case für die Mischung aus Kreativität, Authentizität und Professionalität, mit der man einen Karriere-Account pflegen kann (Abb. 7.6 und 7.7). Was wie eine Plattitüde klingt, ist in der Praxis gar nicht so leicht. Der ZWILLING-Nachwuchs stellt einen sehr kurzweiligen und informativen Redaktionsplan zusammen. Neben Berichten aus dem Azubialltag und Antworten auf allgemeine Fragen zu Ausbildung und Bewerbungsprozess finden sich Interviews mit Mitarbeitern aller Berufsgruppen, kreative Dekorations-Tipps (die natürlich mit den eigenen Produkten zusammenhängen) und Event-Berichte. Besonders das Format „TWIN Talk“ sticht hervor: Mitarbeiter sitzen hier vor der Kamera und stellen sich einem sprichwörtlichen „Fragenhagel“, bei dem sie jede Frage sehr schnell beantworten müssen. Dabei geht es um persönliche Dinge, wie das liebste Urlaubsziel, aber auch um berufliche Fragen, wie zum Lieblingsgericht in der Kantine oder was das Arbeiten bei ZWILLING ausmacht. Die IGTV-Videos sind zwischen fünf und zehn Minuten lang, werden als IGTV-Video umgesetzt und im Feed als Postings beworben. ◄ Ein Fazit zum Thema IGTV ist, dass Instagram hier einen spannenden Schritt in Richtung YouTube gegangen ist. Mit der Möglichkeit, längere Videos zu veröffentlichen, hat das Netzwerk eindeutig versucht, sich neben der bisher einzigen Plattform für Videos

7  Social Media Recruiting mit Instagram

331

Abb. 7.7   IGTV Folge mit dem Head of HR bei Zwilling

Abb. 7.6   Ankündigung einer IGTV Folge im Feed

zu platzieren. Dass Instagram im Januar 2020 den IGTV-Button von Instagram-Profilen entfernt hat, zeigt auch, dass User selten von einem Instagram-Profil zum IGTV-Kanal gewechselt sind. Der Newsfeed weist allerdings seitdem vermehrt Videosequenzen auf, die auf Postings auf IGTV-Videos aufmerksam machen sollen. Man kann zusammenfassend sagen, dass sich mit Instagram-TV ein spannendes Feature bietet, um Videoinhalte zu verbreiten – allerdings ist es sicherlich nicht für jede Marke die richtige Wahl. Denn IGTV-Videos müssen, um nutzerfreundlich zu sein, in einem speziellen Format

332

M. Marquardt und M. Kaspers

produziert sein (9:16 Hochformat) – und nicht jeder Betrieb hat seine Videos direkt in diesem Format vorliegen. 

Mit dem Smartphone lassen sich Videos, die IGTV geeignet sind, schnell im richtigen Format produzieren.

7.2.6 Instagram-Ads: Gezielt Aufmerksamkeit generieren Neben der Vielzahl an organischen (kostenlosen) Möglichkeiten, auf Instagram Inhalte zu platzieren, bietet Instagram noch einen zweiten, sehr spannenden Weg, gezielt Menschen zu erreichen: Instagram-Ads. Die Werbemöglichkeiten und -formate auf Instagram sind vielfältig. Von der Story-Ad über den Sponsored-Post und das Verlinken eines Produktkatalogs kann man nahezu jedes Format auch über den Facebook BusinessManager buchen. Das besonders Attraktive daran: Instagram gehört seit 2012 zum Facebook-Konzern. Dadurch profitieren Werbetreibende auf Instagram von der enormen Datensammlung, die dem Facebook-Netzwerk gehört. Es gibt unterschiedliche Ansätze, wie man Anzeigen auf Instagram einsetzen kann. Drei Ansätze, die für Arbeitgeber spannend sind, greifen wir im Folgenden auf: 1. Stellenausschreibungen lokal und gezielt streuen Haben Sie vakante Stellen an speziellen Standorten, können Sie diese gezielt ausspielen lassen. Nehmen wir beispielsweise an, Sie sind ein Mittelständler und haben eine Vakanz im Controlling am Standort in Köln. Die Stelle ist geeignet für Berufseinsteiger wie auch für Junioren. Nutzen Sie Instagram-Werbeanzeigen also dafür, Ihren Post mit der Beschreibung der vakanten Stelle an eine Zielgruppe auszuspielen, die sich potenziell interessieren würde. Wählen Sie Ihre Zielgruppe beispielsweise mit den Merkmalen: • Wohnort: Köln Alter: 19-30 Jahre Ausbildung: Studium BWL/Wirtschaftswissenschaften 2. Aufmerksamkeit für Ihre Arbeitgebermarke erzielen Haben Sie eine sehr breite Zielgruppe, viele Standorte bundesweit verteilt oder wollen die Bekanntheit Ihrer Arbeitgebermarke erhöhen, macht es Sinn, eine ­Branding-Kampagne an eine sehr große Zielgruppe ohne lokale Einschränkung zu distribuieren. Beschränken Sie sich hier allerdings nicht auf das Verteilen einer spezifischen Stellenanzeige, sondern überlegen Sie sich, wie Sie Ihre Unternehmen mit einem Bild und etwas Text am besten positionieren können. Bauen Sie diese inhaltlich immer auf Ihrer Arbeitgeberpositionierung auf. 3. Nutzen Sie Geotargeting in Kombination mit relevanten Events

7  Social Media Recruiting mit Instagram

333

Nutzen Sie beispielsweise (Karriere-)Messen und andere Events im Recruiting, macht diese Option Sinn. Haben Sie schon einmal darauf geachtet, wie oft ein durchschnittlicher Besucher eines solchen Events während der Dauer des Besuchs auf sein Smartphone blickt? Wie wäre es, wenn Sie – neben Ihrem Stand – an einem solchen Tag noch eine andere Möglichkeit hätten, die Aufmerksamkeit der Besucher zu gewinnen? Zum Beispiel über eine Anzeige auf Facebook oder Instagram. Über Geotargeting können Sie das ganz einfach umsetzen. Über die GPS-Daten einer Location können Sie gezielt im Ein-Kilometer-Umfeld dieses Standorts bei jedem im Feed auftauchen, der die Apps der beiden Netzwerke nutzt. So können Sie Ihren Wiedererkennungswert nochmals erhöhen oder – wenn Sie selbst keine Chance haben, an dem Event vor Ort teilzunehmen – trotzdem Aufmerksamkeit erzielen.

7.3 Der Arbeitgebermarke ein Gesicht geben Je größer das Unternehmen, desto schneller wirkt es unpersönlich und immer wieder auch unnahbar. Gerade dies wollen sehr viele Unternehmen, wenn es um das Thema Mitarbeitergewinnung geht, nicht. Der sinnvollste Weg, aus der Anonymität auszubrechen, ist es, dem Unternehmen ein oder mehrere Gesichter zu geben. Dies kann vor allem durch die eigenen Mitarbeiter geschehen oder durch externe Personen.

7.3.1 Mitarbeiter in der Instagram-Strategie einsetzen Arbeitgebermarken werden authentisch, wenn man diesen ein Gesicht gibt. Was liegt näher und ist glaubwürdiger, als die eigenen Mitarbeiter als Markenbotschafter, Testimonials oder gar Corporate Influencer einzusetzen (siehe auch Kap. 9). Instagram eignet sich hervorragend, um Mitarbeiter als Gesicht des Arbeitgebers zu etablieren. Dies bringt viele Vorteile, aber auch Herausforderungen mit sich. Eine Frage, die in dem Zusammenhang oft gestellt wird: Wie wird verfahren, wenn eben diese Mitarbeiter das Unternehmen verlassen? (Siehe dazu auch Kap. 9). Die Einsatzmöglichkeiten auf Instagram mit eigenen Mitarbeitern sind vielfältig. Ein Praxisbeispiel möchten wir an dieser Stelle vorstellen: Praxisbeispiel: Corporate Influencer im Lette Verein Berlin

Der Lette Verein ist eine Stiftung des öffentlichen Rechts für schulische Berufsausbildungen sowie Träger von drei Berufsfachschulen, einer Fachschule und drei Schulen des Gesundheitswesens in Berlin. Das Angebot ist demnach vielfältig. Der Lette Verein hat sich daher entschieden, seinen Pressesprecher zum Gesicht von Instagram zu machen (Abb. 7.8 und 7.9). Mehrmals die Woche berichtet Frank Sandmann (Referent für Öffentlichkeitsarbeit) von den Neuigkeiten im Lette Verein, ob Schulprojekt, Umbau der Mensa oder Begrüßung der neuen Auszubildenden. ◄

334

M. Marquardt und M. Kaspers

Abb. 7.8   Instagram-Story des Lette Vereins (Teil 1/2)

Abb. 7.9   Instagram-Story des Lette Vereins (Teil 2/2)

 Praxistipp Frank Sandmann stellt sich selbst vor jeder einzelnen Story auf eine neue Art und Weise vor (siehe Abb. 7.8). Er bleibt somit im Gedächtnis und auch neue Zuschauer werden inhaltlich abgeholt und lernen ihn kennen.

7  Social Media Recruiting mit Instagram

335

Interview Frank Sandmann

Frage: Herr Sandmann, wie kam es dazu, dass Sie zum Instagram-Gesicht des Lette Vereins wurden? Frank Sandmann: Ich habe das große Glück, dass ich auf Leitungsebene sowie bei allen anderen Kollegen großes Vertrauen genieße. So konnte ich ohne Probleme das Prinzip des „Corporate Influencers“ ausprobieren, zumal es zu unserer Strategie des Brand-Storytellings passt. So ist das Produzieren von Storys die konsequente Weiterführung dieser Strategie und es wäre fatal, wenn wir diese Möglichkeit nicht nutzen würden. Überall im Haus finden spannende Geschichten mit interessanten Menschen statt, die alle in den Storys zu Wort kommen. Bei der Produktion achte ich immer darauf, das Prinzip der Aristotelischen Poetik zu berücksichtigen. Im Grunde stelle ich täglich eine Art „Heldenreise“ dar, bei der unser Protagonist immer der Gewinner ist. Dass ich hier als „Hausreporter“ tätig bin, hat damit zu tun, dass ich seit acht Jahren Referent für Öffentlichkeitsarbeit in unserer Stiftung bin. Ich sehe mich als Vermittler, um der Welt draußen zu zeigen: So sind wir! Dabei nutze ich meine Ausbildung als Moderator sowie meine dreißigjährige Berufserfahrung als Journalist und Moderator. Frage: Welche Tipps würden Sie Unternehmen mitgeben, die ebenfalls eine ähnliche Strategie anstreben? Frank Sandmann: Probieren Sie einfach etwas aus und holen Sie sich einen Coach, der Ihnen erklärt, worauf es beim Storytelling ankommt. Erzählen Sie selbst Ihre Geschichte mit Ihren eigenen Mitarbeitern, denn die sind die besten Botschafter für Ihr Unternehmen. Identifizieren Sie jemanden, der moderieren kann und als Reporter die Storys produziert. Vor allem aber: Investieren Sie in Instagram und jemanden, der das betreut. Ich verbringe täglich rund zwei Stunden damit. Das ist Arbeit. Nutzen Sie keine Stock-Fotos. Investieren Sie in professionelle Fotos, die Sie und Ihre Kollegen ins richtige Licht setzen. Und: Buchen Sie niemals ein externes Testimonial. Jeder weiß, dass es dafür bezahlt wird, Ihr Unternehmen anzupreisen. Wie glaubwürdig ist das? Frage: Was würden Sie als größten Erfolg Ihrer Strategie bezeichnen? Frank Sandmann: Zwei Dinge: 1. Stärkung des Heimatgefühls und der Identifikation mit dem Haus: Die ­Instagram-Storys mit mir als Ansprechpartner haben die Anonymität aufgehoben. Der positive Effekt: Die Menschen lernen sich untereinander besser kennen und schreiben mir, was sie gern sehen möchten. Durch ihre zeitliche Anbindung an

336

M. Marquardt und M. Kaspers

Abb. 7.10   Frank Sandmann betreut den Instagram Kanal des Lette Vereins Berlin

bestimmte Arbeits- und Ausbildungsbereiche haben sie kaum die Möglichkeit, anderes kennenzulernen. 2. Werbewirkung bei unserer Zielgruppe 16 bis 24 Jahre: Es spricht sich herum, dass es hier etwas zu sehen gibt. Das unterscheidet uns vermutlich von anderen öffentlichen Schulen und Ausbildungsstätten. So haben mir bereits Eltern über Instagram geschrieben, dass sie gern noch etwas mehr aus einem bestimmten Ausbildungsbereich sehen möchten, weil sie auf der Suche nach der richtigen Ausbildung für ihre Kinder sind. Lieber Herr Sandmann, vielen Dank für das aufschlussreiche Gespräch und weiterhin viel Erfolg! Es gibt noch viele weitere Möglichkeiten, Mitarbeiter als Botschafter auf dem Instagram-Kanal einzubinden: • Mitarbeiter, Führungskräfte und Auszubildende werden in Posts vorgestellt. Durch einfache Mechaniken kann man einen roten Faden aufbauen, um eine Wiedererkennung zu schaffen. Dies kann beispielsweise ein Visual, eine Fragetechnik oder ein Hashtag sein. • Mitarbeiter und Auszubildende übernehmen den InstagramKanal und berichten einen Tag, eine Woche oder länger aus ihrem Berufsalltag. Sie geben spannende und überraschende Einblicke. • Vor allem hohe Führungskräfte kann man wunderbar in Fragerunden einbinden: Rufen Sie Ihre Community dazu auf, dem Vorstand Fragen zu stellen. Diese können in der Instagram-Story – oder für die mutigen Vorstände – auch in der Live-Funktion beantwortet werden. Dies sind nur drei Ansätze, um die eigenen Mitarbeiter zu nutzen. Binden Sie alle Maßnahmen immer in ein Gesamtkonzept ein. Alleinstehende Maßnahmen verpuffen

7  Social Media Recruiting mit Instagram

337

schnell und haben wenig Wirkung. Ihre Kommunikation in den sozialen Medien sollte, auch wenn Sie mit eigenen Mitarbeitern arbeiten, immer in ein Gesamtkonzept passen.  Praxistipp Veranstalten Sie einen Workshop mit Mitarbeitern und Auszubildenden, die der Zielgruppe angehören, die Sie auf Instagram erreichen wollen, und evaluieren Sie, was ihnen besonders gefällt und was sie zeigen können. Positiver Nebeneffekt: Mit Sicherheit sitzt auch der ein oder andere zukünftige Markenbotschafter in diesem Workshop.

7.3.2 Mit externen Influencern arbeiten Neben der Möglichkeit, die eigenen Mitarbeiter als Gesicht der Marke zu etablieren, gibt es auch Unternehmen, die externe Influencer einsetzen. In den meisten Fällen wird dies jedoch nicht kontinuierlich, sondern eher bezogen auf einzelne Projekte oder Aktionen gemacht. Natürlich ist nichts authentischer als die eigenen Mitarbeiter. Es gibt jedoch durchaus Aspekte, die dafür sprechen, auch externe Influencer geschickt in die Instagram-Strategie einzubauen: • Externe Influencer haben oftmals große Reichweiten. • Externe Influencer helfen, neue Zielgruppen zu erschließen. • Gute externe Influencer kennen ihre Communities und wissen, wie man diese aktiviert. • Bei einer guten Influencer-Auswahl können auch diese authentisch sein, beispielsweise durch einen persönlichen Bezug zum Arbeitgeber, der Branche o. Ä. Praxisbeispiel: Polizei Brandenburg mit Ariana Barborie

Die Fachhochschule der Polizei Brandenburg hatte die Podcast-Moderatorin Ariana Barborie (Herrengedeck – der Podcast) für ein Praktikum zu Besuch. Dieses Praktikum begleitet Ariana natürlich per Instagram-Story und gibt einen Tag lang Einblicke in den Alltag eines Polizisten/einer Polizistin (Abb. 7.11 und 7.12). Diese Idee ist schon oft gesehen worden und doch ist die Umsetzung besonders. Nicht zuletzt liegt dies an der besonders guten Auswahl der externen Influencerin Ariana. Ariana ist großer Fan der Polizei und betont dies regelmäßig in ihrem Podcast, aber auch auf ihren eigenen Social-Media-Profilen. Sie bringt daher echtes Interesse an dem Berufsbild des Polizisten mit und macht ihren Auftritt authentisch. Wer sie kennt, merkt schnell, dass hier wenig vorgegeben wurde. Ariana kann unbedarft Fragen stellen und auf ihre bekannte Art und Weise Wortwitze machen. ◄ Dieses Beispiel zeigt daher auf sehr charmante Weise, wie externe Influencer genutzt werden können, ohne dass Glaubwürdigkeit verloren geht.

338 Abb. 7.11   riana Barborie wirbt für Jobs bei der Polizei Brandenburg (Teil 1/2)

Abb. 7.12   Ariana Barborie

wirbt für Jobs bei der Polizei Brandenburg (Teil 2/2)

M. Marquardt und M. Kaspers

7  Social Media Recruiting mit Instagram

339

3 Tipps für eine gelungene Kooperation mit externen Influencern Auswahl des Influencers: Hiermit steht und fällt die Kooperation. Der externe Influencer sollte einen starken Bezug zu Branche, Job oder Tätigkeitsfeld haben, um glaubwürdig zu sein und die Marke auch stärken zu können. Freiraum lassen: Das Unternehmen sollte dem Influencer seinen kreativen Freiraum lassen. Er kennt seine Community und weiß, welche Infos interessieren und welche „Sprache gesprochen“ wird. Gibt es hier zu viele Vorgaben, wird es schnell weniger authentisch und langweilig. Kontinuität: Sie als Arbeitgeber (und der Influencer) sollten dauerhaft den gleichen ausgewählten Kanal nutzen. Sind Sie normalerweise nicht auf Instagram unterwegs, beschert Ihnen eine kurzfristige Zusammenarbeit auch nur kurzfristige Aufmerksamkeit. Betten Sie daher solche Aktionen immer in ein Gesamt-Kommunikationskonzept ein.

7.4 Instagram strategisch in den Marketing-Mix integrieren und Erfolge messen Instagram ist ein soziales Netzwerk, das es Ihnen wunderbar ermöglicht, sich als Firma zu präsentieren und Aufmerksamkeit als potenzieller Arbeitgeber zu erzielen. Dennoch sollten Sie Instagram – genauso wie jedes andere soziale Netzwerk auch – nicht als allein stehendes Medium nutzen, sondern geschickt und sinnvoll mit Ihren anderen Online- und Offline-Maßnahmen verknüpfen. Nur so sichern Sie sich eine gute Wiedererkennung und eine nachhaltige Verankerung im Evoked Set potenzieller Kandidaten. Ein Beispiel

Es findet ein alljährlicher Firmenlauf statt. Als guter Arbeitgeber vor Ort versteht es sich für Sie von selbst, diesen zu unterstützen, Mitarbeiter für den Lauf freizustellen und sie mit Trikots auszustatten. Natürlich berichten Sie auch jedes Jahr im Intranet und dem Mitarbeitermagazin darüber. Aber warum nicht in den sozialen Medien? Überlegen Sie daher genau, was Sinn macht. Die Möglichkeiten können vielfältig sein: • Posting im Feed, welches kurz vom Firmenlauf berichtet • Instagram-Story vor Ort, die den Lauf und die mitlaufenden Mitarbeiter vorstellt • Livestream während des Zieleinlaufs: Wird einer Ihrer Mitarbeiter unter den Ersten sein? • Etablierung eines Hashtags für das Event, den auch Ihre Mitarbeiter nutzen können, um authentische Inhalte zu sammeln (siehe auch Abschn. 7.2.2) Das Beispiel soll deutlich machen, dass es oftmals Sinn macht, offline stattfindende Events auch online zu spielen. Sie vergrößern Ihre Reichweite enorm, da auch Menschen, die nicht am Event teilnehmen, Informationen dazu bekommen. ◄

340

M. Marquardt und M. Kaspers

Bei Vorhaben dieser Art sind einige Punkte zu beachten. Checkliste: □ Bildrechte sicherstellen: Holen Sie sich vorher am besten ein schriftliches Einverständnis von allen gezeigten Personen ein. □ WLAN: Haben Sie vor Ort WLAN oder benötigen Sie einen Hotspot? □ Drehbuch: Überlegen Sie vorab, was gezeigt werden soll (und was nicht) und wie eine gelungene Insta-Story aussehen kann. Gehen Sie immer davon aus, dass der Betrachter nicht weiß, worum es geht. Berichten Sie also verständlich, worum es geht, und beenden Sie auch jede Story entsprechend. □ Ton: Das kann insbesondere bei Livestreams zur Herausforderung werden. Stellen Sie sicher, dass Ihr Ton gut ist, und nehmen Sie ein Aufsteck-Mikrofon mit.

 Tipp Fragen Sie sich bei jeder offline stattfindenden Maßnahme, ob es Sinn macht, dazu Informationen über Instagram zu veröffentlichen. Viele Geschichten sind es wert, erzählt zu werden. Vor allem dann, wann neue Perspektiven eingenommen werden können, die normalerweise nicht zugänglich sind (Blick hinter die Kulissen).

Den Erfolg eines Arbeitgeberprofils in den sozialen Netzwerken zu messen ist zentral im Social-Media-Marketing. Viele Kennzahlen finden sich in allen Netzwerken wieder. Die wichtigsten Kennzahlen für Instagram finden Sie hier:  Beim Begriff KPI handelt es sich um die Kurzform für Key Performance Indicator – meint also eine Kennzahl, die zu einem bestimmten Kernziel führt, wie beispielsweise die Anzahl der Follower. Erst Ziele festlegen, dann messen Bevor Sie allerdings entscheiden können, welche KPIs Sie regelmäßig messen, sollten Sie festlegen, welche messbaren Ziele Sie erreichen wollen. Stellen Sie sich also zu Beginn folgende Fragen: Fragen

Welche Zielsetzung verfolgen Sie mit Ihrem Instagram-Auftritt? Welche Zielsetzung hat das jeweilige Posting? Beispiel: • • • •

Erhöhung der Reichweite innerhalb der Zielgruppe Generierung von Klicks auf die eigene Karriere-Website Stärkung der Interaktion mit der Zielgruppe auf dem Instagram-Profil Generierung von Bewerbern für Stelle X

7  Social Media Recruiting mit Instagram

341

Die Antworten auf diese Fragen helfen Ihnen dabei, die richtigen KPIs für Ihr Profil zu finden. KPIs im Überblick Die Übersicht der möglichen KPIs für die Erfolgsmessung Ihrer Instagram-Aktivitäten teilen wir in KPIs, die sich auf das organische Social-Media-Management beziehen, sowie KPIs, die sich auf Instagram-Werbeanzeigen beziehen. Als „organisch“ bezeichnet man unbezahlte Beiträge auf Social Media. Die Redaktionsarbeit für Ihren Instagram-Account, das tägliche Posten, ist also organisch. Sofern Sie Ihre Posts nicht mit Geld pushen, um mehr Reichweite zu erzielen. Die organischen Maßnahmen leben davon, dass Sie eine besonders hohe Anzahl an Followern für Ihren Account haben – oder besonders aktive Follower. Denn je aktiver Ihre Follower mit Ihren Postings interagieren, desto gnädiger ist Ihnen der I­nstagram-Algorithmus gestimmt und „zeigt“ Ihren Beitrag dementsprechend mehr Nutzern. Damit Ihre organischen Posts gesehen werden – auch über Ihre Follower hinaus –, sollte Sie sich folgende KPIs als Ziel setzen: • Follower- und Fanwachstum Bezieht sich auf die Gesamtanzahl der Follower deines Unternehmensprofils. Im Marketing misst man das Wachstum in einem bestimmten Zeitraum. Aber Achtung: Es gilt nicht die Regel „Je mehr Follower, desto besser“. Eher sollten Sie darauf achten, „gesund“ zu wachsen und Follower zu gewinnen, die sich wirklich für Ihr Unternehmen interessieren. Andernfalls riskieren Sie eine hohe Follower-Zahl, aber geringe Interaktionen mit Ihren Inhalten (siehe „Engagement Rate“). • Beitragsreichweite Behalten Sie im Auge, wie viele Nutzer Ihre Inhalte ansehen. Das können Sie für jeden Post sehen, aber auch für jeden Teil Ihrer Story. Um die Reichweite zu erhöhen, lohnt es sich, Hashtags zu benutzen und attraktive Inhalte zu veröffentlichen, die Aufmerksamkeit generieren. • Video-Views Wenn Sie nicht nur Fotos veröffentlichen, sondern auch Videos in Ihren Beiträgen verwenden oder Storys veröffentlichen, dann sind Video-Views eine wichtige Kennzahl für Sie. Achtung: Video-Views sind nicht gleich Beitragsreichweite. Denn Instagram zählt mit „Views“ die Personen, die sich Ihr Video mindestens drei Sekunden lang angesehen haben. Daher ist die Beitragsreichweite oft höher als die Anzahl der ­Video-Views.

342

M. Marquardt und M. Kaspers

• Interaktionen Als Interaktionen bezeichnet man jede Handlung, die ein Nutzer mit Beiträgen Ihres Accounts vornehmen kann. Dazu gehören Likes, Kommentare und das Teilen Ihrer Inhalte auf dem eigenen Account oder der eigenen Story des Nutzers. • Engagement Rate Die Engagement Rate ist sehr gut geeignet, um herauszufinden, welche Inhalte bei Ihren Followern ankommen. Gemessen wird sie mit folgender Formel:

(Likes + Kommentare + Shares)/Reichweite × 100 = Engagement Mit der Engagement Rate können Sie also den Erfolg einzelner Postings messen – aber auch die Qualität Ihrer Follower. Denn je höher die Interaktion pro Posting auf Ihrem Account ist – im Vergleich zur Anzahl Ihrer Gesamt-Follower –, desto spannender sind Ihre Inhalte für Ihre Follower. Sie sollten also von Zeit zu Zeit prüfen, ob die Interaktion Ihrer Follower abnimmt – und sich fragen, ob die Themen, die Sie veröffentlichen, das Interesse Ihrer Zielgruppe treffen. Sollten Sie auch Werbeanzeigen auf Instagram nutzen, um Ihr Profil bekannter zu machen und Ihre Zielgruppe zu erreichen, sind folgende Kennzahlen für Sie wichtig: Neben den organischen Social-Media-Aktivitäten können Sie Werbeanzeigen zu Hilfe nehmen, um Ihre Reichweite zu erhöhen, spezielle Vakanzen zu promoten oder einfach nur Aufmerksamkeit für Ihren Betrieb zu generieren (s. Abschn. 7.2.6 – Instagram Ads – gezielt Aufmerksamkeit generieren-). Unabhängig davon, wie hoch Ihr Budget ist, werden Sie hier auch auswerten wollen, wie erfolgreich Ihre Anzeigen bei der Zielgruppe ankommen. Das können Sie anhand folgender KPIs tun: • Conversion Rate Eine Conversion beschreibt im Online- und Social-Media-Marketing die Wandlung von z. B. einem Leser zu einem Leser, der eine Aktion durchführt. Haben Sie zum Beispiel auf Instagram einen Link zu einer Stellenanzeige gepostet und ein Leser bewirbt sich daraufhin bei Ihnen, dann ist dieser „konvertiert“, also umgewandelt. Vor allem wenn es um Instagram-Ads geht, ist die ConversionRate, also das Verhältnis derer, die eine Aktion durchführen im Vergleich, zu den Usern, welche die Ad gesehen haben, einer der wichtigsten KPIs. • Click Through Rate (CTR) Diese Kennzahl ist wichtig für Beiträge, die einen Link enthalten. Hierbei geht es um die Anzahl der Nutzer, die Ihre Anzeige gesehen – und dann auch geklickt haben. Je höher die CTR, desto relevanter ist Ihre Anzeige für die gewählte Zielgruppe. Dabei wird die Zahl der Klicks auf einen Link durch die Reichweite geteilt.

7  Social Media Recruiting mit Instagram

343

• Cost per Click (CPC) Wenn Sie über Instagram Anzeigen schalten, die auf einen bestimmten Link verweisen – beispielsweise Ihre Karriereseite oder Ihre Stellenbörse –, dann sind die CPC, also die Kosten pro Klick auf den Link, für Sie relevant. Diesen Wert erhalten Sie, indem Sie Ihren Budgeteinsatz durch die Anzahl der Klicks dividieren.

7.5 Fazit Instagram ist längst kein Nischen-Netzwerk mehr und hat sich zu einer führenden SocialMedia-Plattform entwickelt, die Unternehmen verschiedenste Werbeformen ermöglicht. Auch im Personalmarketing setzen immer mehr Arbeitgeber diese gekonnt ein. Um Instagram zielgerichtet im Employer Branding und Personalmarketing nutzen zu können, sollten klare Ziele und Strukturen geschaffen werden. Denn ebenso wie jedes andere Netzwerk bedarf es einer professionellen Betreuung, um das Potenzial des Netzwerks richtig auszuschöpfen und um etwaigen Herausforderungen richtig begegnen zu können. Wir als Autoren-Team hoffen, dass wir einen guten ersten Überblick über die Möglichkeiten von Instagram geben konnten. Weitere aktuelle Best-Practice-Beispiele und Beiträge zu brandaktuellen Entwicklungen veröffentlichen wir kontinuierlich auf unserem Blog https://team-hr.de.

Literatur 1. Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (mpfs) (2018) Basisuntersuchung zum Medienumgang 12 bis19 Jähriger in Deutschland. JIM, Jugend Inf Medien. Zugegriffen: 18. Dez. 2019 2. Statista (2019) Distribution of Instagram users worldwide as of October 2019, by age and gender. https://www.statista.com/statistics/248769/age-distribution-of-worldwide-instagramusers/. Zugegriffen: 15. Nov. 2019

8

Social Media Recruiting mit Videos Susanne Rodeck

Zusammenfassung

Bewegtes bewegt mehr. Warum sich das auch auf den Recruiting-Prozess adaptieren lässt, zeigt das folgende Kapitel. Warum erfreuen sich Videos immer größerer Beliebtheit, wie wirken sie auf den Betrachter, wo können Recruiting-Videos gezielt eingesetzt werden, wie werden sie produziert, was gilt es im Produktionsprozess zu beachten, welche hilfreichen Erfahrungen gibt es aus Videoproduktionen und was zeichnet besonders gute Recruiting-Videos aus, Was unterscheidet RecruitingVideos von Employer Branding Videos? Wie lassen sich mit Videos über SocialMedia-Kanäle aktiv Bewerber gewinnen? Interviews mit Kunden zu umgesetzten Recruiting-Filmprojekten geben direkte Einblicke und zeigen Erfolgsgeschichten, die Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen trotz Fachkräftemangel zu mehr qualifizierten Bewerbern und Neueinstellungen verholfen haben. Die Vermarktung der Videos (Videomarketing) muss bereits in der K ­ onzeptionsphase berücksichtigt werden. Sie erhalten Hinweise zu Zielerreichungszahlen sowie zu Recruiting-SEO, die heute absolute Bedingungen für professionelles Video-Recruiting sind.

8.1 Einführung: Bewegtes bewegt mehr Zunächst stellt sich die Frage: Warum ist Bewegtbild so erfolgreich (vgl. Abb. 8.1)? Zum einen konnte in Zeiten der Modem-Technologie und geringer Bandbreiten noch nicht über Videos auf Webseiten nachgedacht werden. Die fortschreitende

S. Rodeck (*)  avidere Film & Kommunikation, Berlin, Deutschland E-Mail: [email protected] © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 R. Dannhäuser (Hrsg.), Praxishandbuch Social Media Recruiting, https://doi.org/10.1007/978-3-658-29438-0_8

345

346

S. Rodeck

Abb. 8.1    Aufmerksamkeitsunterschiede verschiedener Formate. (Quelle: Hubspot Report 2017, Grafikerstellung: Autor)

Digitalisierung und ein schnelleres Internet haben den Weg geebnet, Videos aktiv einzusetzen: sowohl auf der Unternehmens-Website als auch in den begleitenden ­Social-Media-Kanälen und in vielen weiteren Online-Medienportalen. Zum anderen hat sich der Markt in den letzten Jahren aufgrund des Fachkräftemangels und der begrenzten Ressourcen zu einem Arbeitnehmermarkt entwickelt, was den Trend begünstigt. Unternehmen müssen sich heute beim Bewerber vorstellen, um auf sich aufmerksam zu machen und dem Wettbewerb bei der Gewinnung von geeigneten Mitarbeitern einen Schritt voraus zu sein. Dies wiederum beeinflusst direkt den zunehmenden Erfolg durch Videos. Was berührt den Betrachter emotional, was gibt authentische Einblicke ins Unternehmen, was lässt die anonyme Firma persönlich und die Stellenbeschreibung begreiflich werden? Videos!

8.1.1 Warum erfreuen sich Videos immer größerer Beliebtheit? Schon vor Tausenden von Jahren musste der Homo sapiens auf Bewegung reagieren. Wenn der Säbelzahntiger ihm auflauerte, plötzlich hervorsprang und der Mensch sich nicht rechtzeitig in Sicherheit brachte, sah es schlecht für ihn aus – für die Überlebensstrategie also ein ganz entscheidendes Element. Das Gehirn ist seit Beginn unserer Tage auf Bewegungsreize trainiert. Da, wo sich etwas bewegt, wird automatisch hingeschaut. Und so stechen auch Videos im Internet aus dem starren Textdschungel heraus und ziehen das Auge geradezu magisch an. Rein wissenschaftlich betrachtet lernt der Mensch visuell viel schneller als wenn er beispielsweise Vorlesungen nur über das Gehör wahrnimmt. Die Kombination von Gesehenem und Gesprochenem, visuellen und akustischen Reizen macht Videos in der Wissensvermittlung so erfolgreich. Das menschliche Gehirn kann Informationen in audiovisuellen Videos 60.000-mal schneller aufnehmen als in Textform (vgl. Abb. 8.2).

8  Social Media Recruiting mit Videos

347

Abb. 8.2   Verarbeitungsgeschwindigkeit von Videos. (Quelle: 3M Corporation 2001, Grafikerstellung: Autor)

Visuelle Reize gelangen außerdem leichter ins Langzeitgedächtnis. Nach 72 h erinnert sich der Mensch an 95 % eines Videos, beim Bild sind es 65 % und beim Text lediglich 10 %. Videos rufen schneller Emotionen hervor und erleichtern die Verständlichkeit. Was einen emotional berührt, verankert sich schneller und leichter im Gedächtnis (vgl. Abb. 8.3). Das gilt auch und insbesondere für aktuelle und zukünftige Fach- und Führungskräfte der „Generation YouTube“. Pro Minute werden derzeit 400 h Videomaterial auf YouTube hochgeladen [1]. YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Möchten sich Nutzer heute über ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Fragestellung zur Lösung eines Problems informieren, gehen sie häufig direkt auf YouTube anstelle der Google-Suche. Es ist die am häufigsten besuchte Website direkt nach Google [2]. Jeden Tag werden über eine Milliarde Stunden an YouTube-Videos gesehen, das ist mehr als Netflix und Facebook zusammen (vgl. Abb. 8.4). Durchschnittlich verbringt der mobile User 40 min pro Session. Die Zahlen steigen seit Jahren in atemberaubendem Tempo. Mit 1,9 Mrd. Nutzern pro Monat ist YouTube die zweitbeliebteste Social-

Abb. 8.3   Erinnerung an Inhalte nach drei Tagen. (Quelle: www.ard-zdf-onlinestudie.de, www.statista. de, Grafikerstellung: Autor)

348

S. Rodeck

Abb. 8.4   Auf welchem Kanal schauen Sie Online-Videos? (Quelle: Hubspot Report 2017, Grafikerstellung: Autor)

Media-Plattform. Zwei Drittel der hochwertigen Online-Videos, die von Millennials (Bezeichnung für die Generation, die zwischen den frühen 1980ern und späten 1990ern geboren wurde) auf verschiedenen Endgeräten gesehen werden, befinden sich auf YouTube [3] (vgl. Abb. 8.5). Das sind beeindruckende Zahlen. Wenn Unternehmen diesen Kanal heute außer Acht lassen, verpassen sie eine große Chance, auf ihr Unternehmen aufmerksam zu machen, mit den Nutzern zu interagieren und die geeigneten Talente zu finden.

8.1.2 Was ist der Unterschied zwischen Recruiting-Videos und Employer Branding Videos? Recruiting-Videos und Employer Branding Videos sind sich durchaus ähnlich. Recruiting-Videos zielen jedoch überwiegend auf eine bestimmte ausgeschriebene, Abb. 8.5   Internetnutzer, die Videos streamen nach Altersgruppe. (Quelle: BITKOM, Kienbaum, Socialbakers, stellenanzeigen. de, YouTube, Grafikerstellung: Autor)

8  Social Media Recruiting mit Videos

349

offene Stelle oder mehrere Vakanzen ab, während ein Employer Branding Video das Unternehmen allgemein als Arbeitgeber vorstellt und positioniert. Ein Employer Branding Video gibt dem Betrachter einen unmittelbaren, authentischen Einblick ins Unternehmen, stellt die Geschäftsführung und das Team vor und ermöglicht einen Blick in Produktionsabläufe. Ziel ist es, das Alleinstellungsmerkmal und die Werte des Unternehmens hervorzuheben und seine Geschichte zu vermitteln. Dafür wird ein persönlicher Einblick in das Unternehmen ermöglicht und möglicherweise ein Blick hinter die Kulissen gewährt. Ein Employer Branding Video beleuchtet Themen, wie: • Unternehmenskultur • Zusammensetzung der unterschiedlichen Teams • Praxisbezug durch Einblicke ins Unternehmen und in den Arbeitsalltag • allgemeine Herausforderungen und Zielsetzungen des Unternehmens • aktuelle Projekte und Kunden anhand von Fallbeispielen • Blick hinter die Kulissen beispielsweise in der Produktion • Teamevents Die Vorteile als Arbeitgeber aufzuzeigen steht im Mittelpunkt. Wer sich traut, mit Charme und ein wenig Mut von sich selbst als Arbeitgeber zu berichten, wird durch Bewerber belohnt, die er sonst nie erreicht hätte. Auch hier gilt: In der Kürze liegt die Würze. Selbst wenn es sehr viel über das Unternehmen, die spannenden Aufgaben und Mitarbeiter zu berichten gibt, sollten die Inhalte kurz und auf den Punkt gebracht werden. Die bewegten Bilder werden für sich sprechen und die Botschaft transportieren (vgl. Abb. 8.6). Abb. 8.6   Vermittelnde Eindrücke eines Employer Branding Videos. (Quelle: BITKOM, Kienbaum, Socialbakers, stellenanzeigen. de, YouTube, Grafikerstellung: Autor)

350



S. Rodeck

Viele Unternehmen sind bereits attraktive Arbeitgeber. Potenzielle Kandidaten wissen nur nichts davon. Das Image zu transportieren und geeignete Fachkräfte für die Zukunftssicherung der Firma zu gewinnen, ist enorm wichtig. Das Ziel eines Employer Branding Videos beruht nicht auf der Werbung für eine einzige Stellenausschreibung, sondern bezieht sich auf den Gesamteindruck eines Unternehmens, um die Arbeitgebermarke zu stärken und eine marktführende Position zu etablieren. Durch ein Employer Branding Video macht das Unternehmen nicht nur interessierte Kandidaten auf sich aufmerksam, es bindet auch die bestehende Belegschaft an das Unternehmen und stärkt die Identifikation mit der Marke.

Vorteile eines Employer Branding Videos > Eine starke Präsentation Was ist die Unique Selling Proposition (USP) Ihres Unternehmens? Mithilfe eines Employer Branding Videos können Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale und Ihre Besonderheiten auf unterhaltsame und überzeugende Art herausstellen. Wenn Ihre Arbeitgebermarke für sich spricht und Ihre Botschaft glaubwürdig kommuniziert wird, zieht sie auch interessante Bewerber an. > Eine vertrauenswürdige Arbeitgebermarke Vertrauen basiert auf Seriosität und ist ein essenzieller Faktor, wenn es um Ihre Präsentation auf dem Arbeitsmarkt geht. Mitbewerber gibt es genügend und alle kämpfen um die begrenzten Ressourcen. Ein Employer Branding Video stellt Ihr Unternehmen vor, durch die Firmendarstellung wird qualifiziertes Personal überzeugt und das Interesse an einer Zusammenarbeit geweckt. > Die Gesamtheit der Attraktivität eines Unternehmens Was haben Sie potenziellen Mitarbeitern zu bieten? Sie zahlen ein gutes Gehalt, bieten eine ausgewogene Work-Life-Balance und legen großen Wert auf ein harmonisches Arbeitsklima? Dann präsentieren Sie sich und Ihre Pluspunkte in der Öffentlichkeit und nutzen ein Employer Branding Video, um Einblicke in Ihr Unternehmen zu geben. Potenzielle Bewerber erhalten einen ersten Eindruck und können für sich entscheiden, ob sie von Ihrer Firma überzeugt sind und bei Ihnen arbeiten möchten. > Prozessoptimierung Der Bewerbungsprozess wird durch ein Employer Branding Video vereinfacht. Innerhalb kürzester Zeit – ein Video ist in der Regel ein bis drei Minuten kurz – wird die Botschaft vermittelt. Ein klarer Call-to-Action am Ende des Videos sorgt für eine schnelle und reibungslose Bewerbung. Durch ein Employer Branding Video werden qualifizierte Mitarbeiter auf Sie aufmerksam und bewerben sich bei Ihnen. Gerade bei kontinuierlichem Personalbedarf sparen Sie durch die Vereinfachung der Prozesse viel Zeit und bares Geld.

8  Social Media Recruiting mit Videos

351

> Erfolge in Social Media, auf Messen und Events Es gibt kaum einen Bereich, in dem Sie ein Employer Branding Video nicht einsetzen können. Für eine seriöse Präsentation im Internet, für eine Unternehmensvorstellung auf Messen und Firmenevents oder im Rahmen der PR sind zur Stärkung Ihrer Arbeitgebermarke Videos optimal. Ohne aufdringlich zu wirken, machen Sie auf sich aufmerksam und geben Einblicke, die sich entscheidungsfördernd auf die Mitarbeitergewinnung auswirken. Ist die Belegschaft des Unternehmens vom Video begeistert, wird sie es fleißig in den sozialen Netzwerken teilen und so die Reichweite von innen heraus ankurbeln. Hinweis: Trotz der oben beschriebenen Abgrenzung der Begriffe findet im weiteren Verlauf des Beitrags der Begriff Recruiting-Video Verwendung, die Abgrenzung gilt weiterhin.

8.1.3 Wie wirken Recruiting-Videos auf den Betrachter? Die ausgeschriebene, freie Stelle wird durch ein Recruiting-Video viel transparenter. Der Bewerber kann leichter entscheiden, ob das Unternehmen zu ihm passt. Entsprechen die transportierten Werte seinen eigenen und fühlt er sich im Team, mit der Aufgabenstellung sowie den Zielsetzungen wohl? Was hat der Arbeitgeber zu bieten? Stimmt hier die Work-Life-Balance tatsächlich? Bestehen Aufstiegschancen, werden Eltern unterstützt, kann eine Auszeit genommen werden, gibt es flexible Arbeitszeiten, vielleicht einen Fitnessraum oder andere gemeinsame Sportaktivitäten? Das Einstiegsgehalt ist für viele Bewerber heute nicht mehr das entscheidende Kriterium. Ein Recruiting-Video zeigt in komprimierter Form, welche Chancen sich dem Bewerber bieten, und erspart dadurch sowohl dem Interessenten als auch dem Unternehmen wertvolle Zeit [4]. Recruiting-Videos kommen aber nur dann gut beim Betrachter an, wenn der Zuschauer die Authentizität spürt, wenn nahbare Menschen sympathisch auf ihn wirken und er nicht das Gefühl bekommt, dass ihm eine heile, weichgespülte Welt „vorgegaukelt“ wird.

8.1.4 Wo können Recruiting-Videos gezielt eingesetzt werden? Ein unschätzbarer Vorteil von Videos ist die Vielzahl an Einsatzmöglichkeiten. Unternehmen, die ihr hochwertig produziertes Video „nur“ auf der Unternehmens-Website einsetzen, verschwenden viel wertvolles Potenzial. Das Video sollte weite Verbreitung finden, schließlich wurde sich mit der Konzeption und Produktion ins Zeug gelegt und große Mühe gegeben, sein Publikum zu erreichen. Das sollte voll ausgeschöpft werden. Ein erster grundlegender Baustein für die Veröffentlichung des fertigen Videos ist der unternehmenseigene YouTube-Kanal, der professionell angelegt werden muss. Hierbei sind grundlegende Maßnahmen wie die Erstellung einer Keyword-Analyse, eine Kanalinfobeschreibung, der Einsatz eines attraktiven Header-Bildes, die Verlinkung zu anderen Unternehmenskanälen usw. zu beachten. Das Unternehmen hat somit fortan einen

352

S. Rodeck

eigenen Sendeplatz, der empfehlenswerter-Weise regelmäßig mit neuem Content gefüllt wird. Ein hochgeladener Film sollte mit einem Keyword-orientierten Beschreibungstext versehen werden, da Suchmaschinenoptimierung (SEO) nach wie vor über Text funktioniert. Durch gute Beschreibungstexte kann somit die Auffindbarkeit in den organischen Suchergebnissen verbessert werden. Zudem werden dafür Meta Tags eingefügt, welche in der zuvor erfolgten Keyword-Recherche definiert wurden. YouTube eignet sich auch deshalb hervorragend als Hostingplattform des Bewegtbildmaterials, da die Videos auf allen Endgeräten des Nutzers performant je nach Gerät und zu Verfügung stehender Mobilfunkkapazität/Datenvolumen ausgespielt werden. Abb. 8.7 zeigt die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten, die sich heutzutage zur Platzierung des Videomaterials bieten. Nebst Website und YouTube bieten sich dem Unternehmen zahlreiche weitere Möglichkeiten, um für eine Verbreitung des Videoinhalts zu sorgen. Allen voran Facebook, um Kampagnen mit Videoeinbettung und konkreter Targetierung gezielt der Zielgruppe auszuspielen. Dies ermöglicht im Vergleich zu Text-/Bildkampagnen die Gewinnung von mehr Datenpunkten, liefert bessere Ergebnisse und führt so zu einem wirtschaftlich günstigeren Einsatz des Werbebudgets. Aus der Praxis Die beiden Geschäftsführer einer Einzelhandelskette berichteten beim ersten persönlichen Gesprächstermin erleichtert von einem Wasserschaden in einer ihrer Filialen. Aufgrund des Schadens musste diese vorübergehend geschlossen werden und die Mitarbeiter dieser Filiale konnten somit auf andere Filialen aufgeteilt werden. Damit wurde der erheblichen Personalnot im Unternehmen entgegengewirkt. Mit Facebook-Kampagnen, bei denen Recruiting-Videos eingesetzt wurden, konnten sie innerhalb eines Jahres 22 neue Mitarbeiter gewinnen. Keine zuvor umgesetzte Maßnahme war für dieses Unternehmen nur ansatzweise so erfolgreich. Der Schaden ist mittlerweile behoben, dank der erfolgreichen Kampagne alle Filialen wieder ausreichend besetzt und das Wachstum weiterer Filialstandorte konnte gesichert werden. Darüber hinaus ermöglichen heute alle gängigen Stellenportale die Integration von Videos (vgl. Abb. 8.8). In der Masse von geschriebenen Stellenanzeigen mit einem

Abb. 8.7   Einsatzmöglichkeiten des Films. (Quelle: avidere.de, Grafikerstellung: Autor)

8  Social Media Recruiting mit Videos

353

Abb. 8.8   Beispielhafte Einbindung von Recruitingvideos bei der Stellenausschreibung. (Quelle: Stepstone Jobportal, Grafikerstellung: Autor)

Video als Arbeitgeber herauszustechen, generiert Aufmerksamkeit. Überwiegend austauschbarer Text in Stellenanzeigen wird durch ein Video bereichert und gibt einen umfassenderen, authentischeren Einblick ins Unternehmen, die jeweilige Stellenanforderung und die Teamzusammensetzung. Eine Studie der FH Düsseldorf bestätigt die Effizienz von Bewegtbild-Inhalten in Stellenanzeigen [5]. Die Kernaussagen dieser Untersuchung bestätigen dabei das, was uns unsere Kunden regelmäßig berichten: Der Einsatz von Bewegtbild-Inhalten, speziell wenn diese informativ und professionell gemacht sind, wirkt sich extrem positiv auf die Wahrnehmung des Unternehmens als Arbeitgeber aus.

8.2 Wie werden Recruiting-Videos produziert? Für ein Unternehmen ist in erster Linie die Kosten-Nutzen-Betrachtung relevant. Welchen Nutzen kann das Unternehmen aus dem Bewegtbildmaterial bei welcher entstehenden Investition ziehen? Am Ende zählt das Ergebnis und das ist aus Sicht des Unternehmens der neu eingestellte Mitarbeiter für die zu besetzende Stelle. Ein Drehtag kostet je nach gewünschtem Look und Stil eine unterschiedliche Menge Einsatz an technischer Ausstattung und damit verbunden an professionell ausgebildetem Personal. Damit auf allen Seiten Klarheit herrscht, welches filmische Ergebnis gewünscht wird, empfiehlt es sich, zunächst mit dem Unternehmen in einem Briefing die Ziele des Films und die Zielgruppe/n herauszuarbeiten. Eine Checkliste hilft, hierbei keinen Aspekt zu übersehen. Film besteht aus vielen unterschiedlichen Bausteinen,

354

S. Rodeck

ein Konzept muss erarbeitet werden, Drehorte und Protagonisten ausgewählt werden. Es ist ein Zusammenspiel von einem zum Projekt passenden Schnitt, sauberem Ton, einer geeigneten Voiceover-Stimme, Farbtonalität, interessanten Perspektiven, stimmiger musikalischer Untermalung und vielen anderen Facetten. Nur wenn alles aufeinander abgestimmt ist und miteinander harmoniert, ergibt es ein stimmiges Gesamterlebnis. Eine Analyse des bestehenden Außenauftritts des Unternehmens ist Voraussetzung, um im Film gezielt auf die bestehende bzw. im Fall einer Neupositionierung des Unternehmens auf die sich neu definierende Corporate Identity einzugehen. Nur so wird bewegtes Storytelling erfolgreich. Wichtig  Was an einem Drehtag gefilmt wird, bedingt eine gewissenhafte konzeptionelle Vorarbeit. Sie ist unerlässlich, um eine außergewöhnliche Story zu erzählen, die den Nutzer emotional anspricht. Eine intensive Auseinandersetzung mit dem Unternehmen, der/den zu besetzenden Position/en, den Mitbewerbern des Unternehmens, der bestehenden Außendarstellung Online und Offline ist die Grundlage für die Erstellung eines Persona-Profils, das Verfassen einer Konzeptidee und daraus resultierend die Festlegung des gewünschten Filmstils. Die nach diesen Schritten erforderliche Kreation eines Drehbuchs und Drehplans ist Voraussetzung für den reibungslosen Ablauf der Dreharbeiten und den Erfolg des Gesamtergebnisses (vgl. Abb. 8.9). Je nach entwickelter Storyline kann das Recruiting-Video in einem oder aber auch mehreren Drehtagen erstellt werden, das hängt ganz davon ab, was gezeigt werden soll. Ein Unternehmen mit mehreren Standorten, welches Mitarbeiter in unterschiedlichen Positionen und verschiedenen Einsatzgebieten zeigen soll, ist erfahrungsgemäß nicht an einem Drehtag abbildbar. Geht es hingegen um eine einzige zu besetzende Stelle, zu der sich nur ein einziger Mitarbeiter im Interview äußert, ist das schneller „im Kasten“. Die Postproduktion, in der beim sogenannten Editing durch den Editor ein Film geschnitten und bearbeitet wird, gibt dem Recruiting-Video ein Gesicht. Durch moderne Bearbeitungssoftware und vor allem jahrelange Erfahrung im Schnitt bieten sich viele Gestaltungsmöglichkeiten. Editor ist nicht gleich Editor. Wird das Rohmaterial von drei verschiedenen Cuttern bearbeitet, werden drei unterschiedliche Filme entstehen. Ausschlaggebend ist auch hier ein gezieltes Briefing über das gewünschte Ergebnis, die Tonalität und insgesamt den Look & Feel des Films.

Abb. 8.9   In sieben Schritten zum erfolgreichen Recruiting-Video. (Grafikerstellung: Autor)

8  Social Media Recruiting mit Videos

355

8.2.1 Was gilt es, im Produktionsprozess zu beachten? Im Produktionsprozess baut ein Baustein auf dem anderen auf. Auch in RecruitingFilmprojekten, die einem knappen Zeitplan unterliegen, dürfen konzeptionelle Schritte nicht außer Acht gelassen werden. Das beabsichtigte Ziel könnte sonst verfehlt werden. Da Film ein audiovisuelles Erlebnis darstellt, kann gerade im Recruiting-Video, bei dem in der Regel sowohl Mitarbeiter als auch die Geschäftsführung zu Wort kommen, ein unsauberer Ton störend und unprofessionell auf das Gesamtergebnis abfärben. Sind die Ziele nicht klar herausgearbeitet worden, werden bei Interviews am Set nicht die richtigen Fragen gestellt. Ein Medienbriefing der Protagonisten ist wichtig, um bei den Dreharbeiten Überraschungen zu vermeiden. Eine Checkliste unterstützt, die ungeübten Kandidaten ideal auf den Drehtermin vorzubereiten. Das betrifft sowohl die Auswahl der Kleidung (am besten ein paar Wechseloutfits zum Dreh mitbringen, möglichst einfarbig, nicht schwarz oder weiß) als auch die inhaltliche Vorbereitung. Eine realistische Darstellung des Unternehmens und seiner Mitarbeiter ist nicht gleichbedeutend mit dem Verzicht auf eine Visagistin. Sie sorgt für ein optimales äußeres Erscheinungsbild der Protagonisten, ohne dabei gravierende Änderungen bei Frisur, Make-up oder Kleidung vorzunehmen. Nur wer sich vorab Gedanken zum Aufbau des Films und zu seiner Verwendung gemacht hat, kann später aus dem gewonnenen Rohmaterial den größtmöglichen Nutzen ziehen. Beispielsweise ist bei einer Veröffentlichung auf Facebook zu beachten, dass der Nutzer oft tonlos durch seine Timeline scrollt. Daher sollte beim Facebook-Video zusätzlich mit Texteinblendungen gearbeitet werden, um dem Nutzer seine Botschaft zu vermitteln. Diesem Text sollte idealerweise Raum in der Bildaufteilung zugewiesen werden, sodass dies bereits bei den Dreharbeiten berücksichtigt wird.

8.2.2 Formate und Platzierungen Damit das Video auf jeder Oberfläche optimal aussieht, gibt die Aufstellung in Abb. 8.10 einen Überblick über die derzeit aktuellen Videoanforderungen in Bezug auf die Videoverhältnisse. Auch zu den Videolängen auf unterschiedlichen Platzierungen gibt es Vorgaben [6]. Unterschiedliche Platzierungen gestatten unterschiedliche Videolängen. Auf mobilen Geräten führen kurze Videos in der Regel zu mehr Interaktionen [7].

8.2.3 Hilfreiche praktische Erfahrungen aus der Videoproduktion Aussagen wie „Ich bin überhaupt nicht Kamera-affin“ oder „Ich mag schon keine Fotos von mir sehen und dann noch vor der Kamera sprechen?“ sind keine Seltenheit. Seien Sie versichert, es geht nicht nur Ihnen so. Die wenigsten Menschen sind geborene „Rampensäue“ und drängen sich freiwillig in den Vordergrund.

356

S. Rodeck

Abb. 8.10   Vorgaben für Videolängen und Videoverhältnisse. (Grafikerstellung: Autor)

Ein Kameratraining hilft, sich locker zu machen und die Angst vor dem Auftritt zu nehmen. Ein gutes Filmteam sorgt für eine lockere, natürliche Atmosphäre, fördert durch langjährige Erfahrung die Spontaneität beim Dreh und lässt die Mitarbeiter durch gezielte Ablenkung vergessen, dass sie vor der Kamera stehen. Bei einem ­Recruiting-Video oder Employer Branding Video wird nicht mit professionellen Schauspielern oder Nachrichtensprechern gearbeitet. Die Protagonisten sind echte Mitarbeiter. Für viele ist es das erste Mal vor der Filmkamera und daher ist es ganz wichtig, diesen Personen den Druck zu nehmen und selbst Geduld mitzubringen. Auch seitens des Unternehmens. Eine Filmaufnahme unter Zeitdruck zwischen dem ein oder anderen Geschäftstermin eingeschoben ist keine gute Ausgangsbasis für ein entspanntes, überzeugendes Statement. Mitarbeiter in den Kreationsprozess einzubeziehen, ist ein entscheidender Erfolgsfaktor. So profitiert die Story von den direkten Erfahrungen aus dem Inneren des Unternehmens, die nur die Mitarbeiter wissen können. Gleichzeitig ist es ein wichtiges Instrument zur Mitarbeiterbindung. Wenn sich die Mitarbeiter mit dem Recruiting-Film identifizieren, tragen sie ihn z. B. durch Teilen auf Social-Media-Kanälen von sich aus nach außen. Ein klarer Call-to-Action (CTA) führt zu messbaren Ergebnissen. Wie viele Nutzer sind durch den Film auf die Karriereseite gelangt und haben sich beworben? Ein einfacher Bewerbungsprozess hilft, Absprungraten so gering wie möglich zu halten und die Bewerbung auf direktem Weg zur Personalabteilung zu führen.

8.3 Wie lassen sich über Social-Media-Kanäle mit Videos aktiv Bewerber gewinnen? In der Konzeptionsphase des Recruiting-Videos sollte die Verwertung gleich von Anfang an berücksichtigt werden. Ein YouTube-Kanal wird nur dann lebendig und findet neue Abonnenten, wenn er regelmäßig mit aktuellem Content befüllt wird. Das bei den ­Dreharbeiten gewonnene Rohmaterial kann für die verschiedenen Social-Media-Kanäle im jeweiligen Format aufbereitet werden (vgl. Abb. 8.10).

8  Social Media Recruiting mit Videos

357

Idealerweise wird in der Konzeptphase bereits einen Redaktionsplan erstellt, der genau festhält, welches Thema zu welchem Zeitpunkt auf welchem Kanal publiziert werden soll. Die größtmögliche Verwertung aus dem gewonnenen Rohmaterial bringt dem Unternehmen einen entscheidenden Nutzenvorteil: Im Ergebnis gibt es nicht nur ein Employer Branding Video oder einen Recruiting-Film, sondern weiteres Bewegtbild, das gezielt eingesetzt werden kann und für regelmäßigen Content sorgt, beispielsweise: • Allgemeiner Employer-Branding-Film, der das Unternehmen und die Werte vorstellt • Teamvorstellung bzw. Stellenbeschreibung in Einzelstatements durch RecruitingVideos • Kurze und formatgerechte Schnittfassungen für den jeweiligen Social-Media-Kanal • Aufbereitung von Videos gezielt für bestimmte Anlässe (Event, Messe, WebsiteRelaunch etc.)

8.3.1 Welcher Kanal eignet sich für die Erreichung welcher Zielgruppe? Auf Facebook lassen sich eher nicht-akademische Zielgruppen erreichen. XING und LinkedIn hingegen richten sich an akademisch ausgebildetes Personal. Facebook bietet die Chance, potenzielle Mitarbeiter auch in ihrer Freizeit und zu allen Tageszeiten anzusprechen. Es wird wie andere Plattformen hauptsächlich auf mobilen Endgeräten genutzt. Videoinhalte haben dort eine besondere Anziehungskraft auf die Nutzer (vgl. Abb. 8.11). Suchen Sie beispielsweise nach einem Marketingmanager, sind XING und LinkedIn Plattformen, die Ihre Zielgruppe besser vertreten. Für die Suche nach jungen Auszubildenden, die gerade die Schule abgeschlossen haben, suchen Sie auf XING wahrscheinlich vergeblich. Abb. 8.11   Anziehungskraft von Videos. (Quelle: impactbnd.com, Grafikerstellung: Autor)

358

S. Rodeck

Auf YouTube trifft man alle Zielgruppen an, jedoch geht das Alleinstellungsmerkmal „Video“ unter den Bewegtbildmassen verloren, weshalb es oftmals nicht ausreicht, nur auf YouTube zu werben. Auf Plattformen wie Facebook, LinkedIn und Instagram unterscheiden sich die Nutzer jedoch ebenfalls sehr stark. Während Twitter eine Plattform für Politikdebatten geworden ist, werden auf Instagram 37 % unter 19-Jährige und 21 % unter 29-Jährige gefunden. Nur 2,4 % der Instagram-Nutzer sind über 40 Jahre alt [8]. Facebook hingegen, die beliebteste Plattform der Deutschen, wird zunehmend von der älteren Bevölkerung für sich entdeckt. Nur noch 61 % der unter 19-Jährigen benutzen Facebook. Zum Vergleich: 2014 waren es noch 89 %, demnach hatte damals fast jeder einen Facebook-Account. Der Anteil der 40- bis 50-Jährigen ist im selben Zeitraum von 56 % auf 74 % gestiegen [9]. Wenn Sie Ihre Zielgruppe definiert haben, können Sie Ihre Wunschkandidaten so gezielt auf der richtigen Plattform ansprechen. Ganz neu sind auch TikTok und Snapchat mit einer sehr jungen Zielgruppe, wohl zu jung für Recruiting-Videos im klassischen Sinn, aber vielleicht für Schulen, die alternative Lernkonzepte präsentieren wollen und eine junge Zielgruppe haben.

8.3.2 Praxisinterview 1 Max Dalhoff ist Geschäftsführer der Dalhoff GmbH, einem kommunalen, städtischen Straßen- und Tiefbauunternehmen mit 130 Mitarbeitern. Tätig im Bereich der Straßen­ wiederherstellung, des kommunalen Kabel- und Rohrleitungstiefbaus, bildet das Unternehmen zudem aus. Sie decken die Bereiche vom Steinstraßenbau bis hin zum Garten- und Landschaftsbau sowohl für die öffentliche als auch private Hand ab. In Berlin ist die Firma unter den Top-3-Straßenbauunternehmen gelistet, was den Umsatz, die Mitarbeiterstärke und die Leistungsbereiche betrifft. In dem folgenden Interview mit Max Dalhoff geht es um die Mitarbeiter- und Auszubildenden-Gewinnung mithilfe von Videos (Abb. 8.12).

8.3.2.1 Interview mit Max Dalhoff Frage: Wie haben Sie vor zehn Jahren Mitarbeiter gefunden? Max Dalhoff: Damals musste man die Mitarbeiter nicht suchen, die haben sich selber beworben. Es gab eher zu viele Bewerber für zu wenig Arbeit. Aber wenn wir gesucht haben, dann ganz klassisch über Zeitungsanzeigen oder Mundpropaganda. Frage: Was sind aktuell Ihre größten Herausforderungen? Max Dalhoff: Ganz klar der Fachkräftemangel. Geeignete Auszubildende zu finden, aber auch die Mitarbeiter zu halten und weiterqualifizieren zu können. Man braucht eine gute Mannschaft an Bord aus jungen, motivierten und alten, gut ausgebildeten, wissensvermittelnden Mitarbeitern, um in Zukunft erfolgreich zu sein. Das ist die große Herausforderung, diesen Spagat zu schaffen, denn alle Mitbewerber sind auf der Suche und man muss dem Wettbewerb immer eine Nasenlänge voraus sein.

8  Social Media Recruiting mit Videos

359

Abb. 8.12   Szenen aus dem Recruiting-Video für die Dalhoff GmbH. (Grafikerstellung: Autor)

Frage: Wie hat sich aus Ihrer Sicht die Mitarbeitersuche verändert in der jüngsten Zeit? Max Dalhoff: Der Arbeitgeber muss sich viel stärker präsentieren und sichtbar machen. Da sich fast das halbe Leben der jungen Generation am Handy abspielt (vgl. Abb. 8.13) bringt es nichts, Zeitungsannoncen zu schalten, hier hat ein großer Wandel stattgefunden. Man muss sich als Unternehmen im Internet präsent zeigen. Man ist nicht von heute auf morgen auf Startplatz 1, sondern muss Zeit und Geld investieren, damit man im Internet wahrgenommen wird zu der Zeit, zu der der Mitarbeiter empfänglich ist für die Info, die er eigentlich sucht.

Abb. 8.13   Tägliches Mediennutzungsverhalten in Deutschland 2019. (Quelle: ARD/ZDF-Massenkommunikation Trends 2019, Grafikerstellung: Autor)

Frage: Welche neuen Wege haben Sie für sich als Unternehmen ausprobiert? Was war erfolgreich? Was weniger? Max Dalhoff: Erfolgreich war die Idee zum Recruiting-Film, die Entscheidung, unser Unternehmen in Bild und Ton darzustellen. Das haben vorher eigentlich nur große Konzerne gemacht. Insbesondere auch ein Facebook- und Instagram-Kanal und unsere

360

S. Rodeck

Videos bei YouTube hochzuladen. Damit haben wir einen gewissen virtuellen Content geschaffen, den wir nun kontinuierlich ausbauen und unser Unternehmen und die freien Stellen bekannt machen. Nicht erfolgreich ist heutzutage, Anzeigen beim Arbeitsamt oder in Tageszeitungen zu schalten. Ich kenne keinen, der heutzutage noch die „Morgenpost“ liest, was ja früher das Schlagblatt für Jobanzeigen war. Frage: Was war Ihnen als Geschäftsführer wichtig bei den Recruiting-Filmen? Was sollte auf jeden Fall transportiert werden? Max Dalhoff: Dass die Mitarbeiter nicht irgendetwas sagen vor der Kamera, was nicht ist, sondern dass sie frei reden. Und dass der Betrachter eine Empathie empfängt, dass er abgeholt wird, dass er sich sagt: „Mensch, da möchte ich arbeiten.“ Und wenn man sich die Filme ganz neutral anguckt, wird das gut transportiert. Das war mir sehr wichtig, dass diese Botschaft, diese offene, familiäre Atmosphäre im Unternehmen transportiert wird. Dass man erkennt, die arbeiten mit innovativen Geräten. Dass es nicht nur reine Straßenbauer mit einer Schippe und irgendeinem alten Bagger sind, 40 bis 50 Jahre alte Menschen, sondern dass da auch junge Menschen am Werk sind. Alt und Jung, die sich gut einbringen, und dass die Message dieser Firmenkultur potenziellen Bewerbern nähergebracht wird. Das ist ja nicht ganz so einfach. Denn da kann man keine eindeutige Vorgabe geben, wie es im Detail aussehen soll. Man muss es einfach auf sich wirken lassen, der Filmproduktion Vertrauen schenken. Wenn es authentisch ist, dann wirkt es gut. Wenn etwas gespielt ist, wirkt es schlecht. Frage: Welche Erwartungshaltung haben Bewerber heute aus Ihrer Sicht? Max Dalhoff: Dass man sich als Unternehmen innovativ präsentiert. Man sollte die jungen Mitarbeiter abholen, dabei gleichzeitig die älteren nicht außer Acht lassen. Die Bewerber erwarten nicht einen Werbefilm, „Warum wir so super sind“, sondern wichtig ist, dass es einen menschlichen Faktor dabei gibt und dass man als Unternehmen einen authentischen, ehrlichen ersten Eindruck hinterlässt (vgl. Abb. 8.14). Frage: Wie kann, aus Ihrer Erfahrung, Social Media im Recruiting-Prozess unterstützen? Max Dalhoff: Besucher unserer Website bekommen anschließend unsere Werbung auf Facebook wiederholt eingespielt und werden so an die Firma Dalhoff erinnert, sofern ihre Interessen z. B. „in Berlin“, „Baggerfahrer“ usw. sind. Social Media sorgt dafür, dass potenzielle Interessenten nicht penetrant, aber permanent auf uns aufmerksam gemacht werden. Damit diese kleine Marke, zu der man sich ja im Internet etablieren möchte, bei den Betrachtern hängen bleibt (vgl. Abb. 8.15). Frage: Wie stellen Sie sich diesen zukünftigen Herausforderungen? Max Dalhoff: Indem wir das jetzt anpacken. Da das alles noch recht neu ist, gibt es nicht den heiligen Gral. Wichtig ist zu schauen, wo man seinen digitalen Fußabdruck hinterlässt. Wenn dich im Internet keiner kennt, bringt es auch nichts, ein schönes

8  Social Media Recruiting mit Videos

361

Abb. 8.14   Nutzeranspruch an Videos. (Quelle: Hubspot Report 2017, Grafikerstellung: Autor)

Firmenimage zu haben. Wichtig finde ich, die Firma auch aus Sicht des Bewerbers ­darzustellen. Was würde ihn ansprechen? Frage: Was ist aus den Recruiting-Filmen noch geworden, was hat sich daraus ­entwickelt? Max Dalhoff: Dadurch, dass wir sichtbar sind und andere Firmen das noch nicht so gemacht haben, kam z. B. ein Fernsehsender auf uns zu, der über uns berichten möchte. Man wird wahrgenommen, auch über den Bewerber hinaus. Das sieht man auch bei den Zugriffszahlen. Ich glaube, manche Videos haben mittlerweile 15.000 Views. Ich hätte vorher nicht gedacht, dass 15.000 Menschen unser Video ansehen werden. Frage: Aus Ihrer Sicht, wie differenzieren Sie sich von den Mitbewerbern? Max Dalhoff: In erster Linie dadurch, dass wir im Internet überhaupt sichtbar sind. Wenn ich die anderen Unternehmen eingebe, findet man da wenig, die haben niemals so einen Content wie wir. Vielleicht die ganzen Big Player, klar, aber da unterscheiden

362

S. Rodeck

Abb. 8.15   Zielgruppenorientierte Einbindung von Recruiting-Videos über Facebook am Praxisbeispiel Dalhoff. (Quelle: avidere Footage, Grafikerstellung: Autor)

wir uns schon so sehr. Maximal nur ein Drittel unserer Mitbewerber hat überhaupt eine Facebook-Seite. Auch unser Bewerbungsverfahren ist einfacher, man lädt einfach Foto und Lebenslauf hoch, ohne Anruf oder E-Mail. Wenn ich privat etwas bestelle und der Vorgang dauert mir zu lange, dann bestelle ich eben woanders. Ähnlich ist es auch bei Bewerbungen. Frage: Also das heißt, ihr habt auch versucht, es den Kandidaten möglichst einfach zu machen, sich zu bewerben? Auch mobil? Max Dalhoff: Genau, man kann sich in sehr einfachen Schritten und mobil bewerben. Frage: Wo sehen Sie Ihre Stärken als Arbeitgeber? Was hebt Sie von anderen ab? Max Dalhoff: Wir haben uns rechtzeitig um die Nachfolge gekümmert. Mein Papa hat mir die Freiheit gegeben, eine Entscheidung zu treffen, und niemals daran gezweifelt. Die Generation meines Vaters könnte diese Social-Media-Welle gar nicht bewerkstelligen. Wenn die Mitarbeiter einen jungen, 35-jährigen Chef sehen, der noch mindestens 30 Jahre arbeiten muss, dann wissen sie, dass ihre Zukunft gesichert ist. Frage: Wo sehen Sie noch Potenzial für die zukünftige Ausrichtung? Max Dalhoff: Noch sichtbarer zu werden im Internet und noch stärker daran zu arbeiten, den potenziellen, besten Kandidaten herauszufiltern und direkt anzusprechen.

8  Social Media Recruiting mit Videos

363

Angenommen, jemand scrollt durchs Internet mit dem Ziel, „Ich möchte Bilanzbuchhalter in einer Straßenbaufirma in Berlin werden“ und dann bekommt er unsere Anzeige ausgespielt, geht durch unseren einfachen Bewerbungsprozess und bekommt innerhalb von 24 h einen Termin zum Bewerbungsgespräch vorgeschlagen. Das wäre der Idealzustand. Frage: Worauf legen Sie besonderen Wert in der Außendarstellung? Max Dalhoff: Authentizität und Firmenkultur. Dass wir mit innovativen Geräten arbeiten und unsere schützende Hand über unsere Arbeitnehmer legen. Dass man uns sympathisch wahrnimmt und nicht als den Rolex tragenden, Zigarre rauchenden Bauunternehmer, sondern als den, der hinter seiner Mannschaft steht, Geld investiert und bereit ist, sich zu entwickeln. Das ist wichtig, dass das im Film transportiert wird bzw. auch in den Posts bei Facebook und Instagram. Wir brauchen keine Darsteller, die irgendwas vom Papier ablesen. Es soll authentisch sein. Frage: Sie haben rechtzeitig erkannt, dass man sich heute neu positionieren und als Arbeitgeber ganz anders darstellen muss im Vergleich zu früher. Sie gaben mir die Rückmeldung, dass Sie durch unsere Maßnahmen 50 % mehr Bewerbungen bekommen haben, die bisher zu acht Neueinstellungen geführt haben. Max Dalhoff: Richtig, und was wir immer gesucht haben, einen neuen Straßenbaupolier, stellen wir jetzt ein, der hat bei einer großen, deutschen Firma in Nigeria gearbeitet, hat vor Ort gegoogelt und uns gefunden als mittelständisches Unternehmen in Berlin und der fand die Videos so super. Jetzt habe ich einen anderen Bewerber, der kommt aus Nordrhein-Westfalen in der Nähe von Bonn, und der meinte, er will unbedingt Asphaltfertiger-Fahrer werden, also was wir unbedingt brauchen, was sehr Spezielles. Und der hat unsere Internetseite gesehen und die Videos und meinte: „Wow, ihr arbeitet ja mit super modernen Geräten, das ist das, was ich machen will.“ Jetzt scheitert’s nur eventuell an einer Wohnung, die er hier finden muss … Es ist deutlich über die Hälfte an Bewerbern, die wir jetzt mehr über diese Maßnahmen erhalten haben, im Vergleich zu vorher über die Webseite oder Mundpropaganda. Lieber Herr Dalhoff, wir bedanken uns recht herzlich für das interessante Gespräch! Fazit

Authentische Recruiting-Filme vermitteln den Bewerbern ein ehrliches und glaubhaftes Bild vom Unternehmen. „Bei unserer Tätigkeit geht es schmutzig, laut und schweißtreibend zu. Und das soll man sehen im Film, wir wollen das nicht verstecken. Wer das nicht möchte, ist nicht richtig bei uns.“ (Max Dalhoff, in den Gesprächen vor der Konzeptionsphase) Aus dem Rohmaterial wurden ein Employer Branding Video und zwölf RecruitingVideos zu den Schlüsselpositionen im Unternehmen sowie ein O ­ uttakes-Video erstellt. ◄

364

S. Rodeck

8.3.3 Was zeichnet besonders gute Employer Branding- bzw. Recruiting-Videos aus? Das ausgewählte Praxisinterview belegt ein ganz entscheidendes Kriterium für den Erfolg von Employer Branding und Recruiting-Videos: Authentizität. Schönfärberei und weichgespülte Bilder sind hier nicht gefragt und stoßen beim Betrachter eher auf Ablehnung. Die potenziellen Bewerber wollen sich einen lebensnahen, realistischen Eindruck vom Unternehmen verschaffen. Sie wollen „echte“ Menschen hören, in ihrem Arbeitsalltag erleben und über den Beruf, die Tätigkeitsfelder, die ausgeschriebene Stelle lernen. Gerade in den Social-Media-Kanälen kommen deshalb die Outtakes hervorragend an. Das sind Filmausschnitte, die für den eigentlichen Film nicht verwertet werden. Sie zeigen aufgezeichnete Versprecher, Missgeschicke oder andere lustige Situationen. Unternehmen dürfen sich menschlich zeigen und Momente teilen, in denen sie mal nicht perfekt waren. Das fördert Sympathie und die genannte Authentizität. Die Erfolge von Firmen basieren auf den Mitarbeitern, die täglich ihr Bestes geben. Der Funke springt dann über, wenn der Betrachter des Recruiting-Videos die ehrliche Begeisterung der Mitarbeiter von Ihrer Tätigkeit spürt (vgl. Abb. 8.16). Wie alles im Leben ist ein Video letztendlich aber auch Geschmackssache und liegt im Auge des Betrachters. Ein unterhaltsames, kurzweiliges Video findet grundsätzlich mehr Anklang als langatmige, umständliche Erläuterungen, die nicht den Kern der Sache treffen. Zwanghaft witzig zu sein oder mit Tanzeinlagen glänzen zu wollen ist nicht für jeden und jedes Unternehmen geeignet, hier bewegt man sich auf einem schmalen Grat und

Abb. 8.16   Outtakes aus dem Recruiting-Video der Dalhoff GmbH. (Grafikerstellung: Autor)

8  Social Media Recruiting mit Videos

365

läuft Gefahr, unfreiwillig komisch zu wirken. Eine gut recherchierte und entwickelte Story, die charmant durchs Unternehmen führt, will gelernt sein. Hierfür gilt es, sachkundigen Rat einzuholen.

8.3.4 Praxisinterview 2 Lucas Fichter und Arturo Fichter-Seefeld sind Junior- und Senior-Geschäftsführer der Physiopark Berlin GmbH, einem Physio- und Ergotherapie-Netzwerk. Vor 35 Jahren von den Eltern Regina Fichter und Arturo Fichter-Seefeld gegründet, arbeitet das Unternehmen heute erfolgreich an 16 Standorten in Berlin mit dem Schwerpunkt auf der stationären Patientenversorgung in Pflegeheimen, um so eine dauerhafte und kontinuierliche Versorgung der Patienten zu gewährleisten (vgl. Abb. 8.17).

8.3.4.1 Interview mit Lucas Fichter und Arturo Fichter-Seefeld Frage: Wie haben Sie vor zehn Jahren Mitarbeiter gefunden? Lucas Fichter: Damals war es noch ein klassischer Arbeitgebermarkt, der Fachkräftemangel hat sich so langsam angebahnt, aber man konnte sich die Mitarbeiter aussuchen. Heute ist man viel mehr darauf angewiesen, sich selbst als Arbeitgeber zu präsentieren. Die Arbeitnehmer können sich aussuchen, wo sie gerne arbeiten möchten, das war vor zehn Jahren noch anders.

Abb. 8.17   Szenen aus dem Recruiting-Video für Physiopark. (Grafikerstellung: Autor)

366

S. Rodeck

Frage: Was sind aktuell Ihre größten Herausforderungen? Lucas Fichter: Globalisierung, Digitalisierung und definitiv das Recruiting. Man muss sich als Arbeitgeber bei den Arbeitnehmern bewerben. Auch Digitalisierung spielt eine Rolle, das wirkt sich auch aufs Recruiting aus. Heute reicht es nicht mehr, einen Flyer zu verteilen oder eine Anzeige in Print zu drucken, das wird heute nicht mehr die Zielgruppe treffen. Frage: Wie hat sich aus Ihrer Sicht die Mitarbeitersuche verändert in der jüngsten Zeit? Lucas Fichter: Es geht nicht mehr darum, die Mitarbeiter bestmöglich auszuwählen, sondern das Geschäft überhaupt am Laufen zu halten, gerade wenn wie bei uns die Dienstleistung direkt von den Mitarbeitern abhängt. Wir haben ein sehr mitarbeiterabhängiges Geschäftsmodell, können nur bedingt skalieren, unsere Dienstleistung hängt direkt vom Menschen ab, d. h., wir können nur wachsen und uns als Unternehmen weiterentwickeln, wenn wir überhaupt und bestenfalls die richtigen Mitarbeiter gewinnen können. Es gibt immer mehr Bedarf für unsere Dienstleistung, die Menschen werden immer älter. Frage: Welche neuen Wege haben Sie für sich als Unternehmen ausprobiert, was war erfolgreich, was weniger? Lucas Fichter: Wir haben schon sehr viel ausprobiert. Was bei uns gut funktioniert hat, ist unsere sehr ansprechende Webseite, die uns als Arbeitgeber präsentiert. Und dort ist auch großer Bestandteil unser Video, in dem wir Einblicke geben, wie das Arbeiten bei uns ist, welche Vorteile wir bieten. Generell sich online zu präsentieren ist unabdingbar geworden. Und auf vielen Kanälen breit streuen, da haben wir sicher auch noch Entwicklungspotenzial. Wenn wir heute mit Printwerbung arbeiten, dann gleich mit ­QR-Code, sodass man einfach und schnell mit dem Handy abscannen kann und über den Link auf der digitalen Seite landet. Wir sind auch auf kununu unterwegs, um uns dort zu präsentieren. Frage: Welche Erwartungshaltung haben Bewerber heute aus Ihrer Sicht? Lucas Fichter: Es ist ein arbeitnehmerorientierter Arbeitsmarkt, die Mitarbeiter wissen zunehmend, dass sie sich den Arbeitgeber aussuchen können. Das heißt, sie schauen sehr genau hin: Was bietet der Arbeitgeber? Wie geht er mit der Zeit? Heute orientieren sich Mitarbeiter schneller um, daher ist Mitarbeiterbindung ein größeres Thema. Welche Fortbildungen werden angeboten? Was kann man intern in der Teamstruktur verbessern? Für uns eine Herausforderung, da wir ein Außendienst-Dienstleister sind, haben wir die Mitarbeiter nicht im Büro versammelt, sondern sie sind unterwegs. Auch hier haben wir versucht, neue Methoden zu integrieren, wir arbeiten z. B. mit einem datenschutzkonformen Messenger-System. So gibt es einen Zusammenhalt, auch wenn man allein unterwegs ist. Frage: Worauf sind Sie besonders stolz bei der Physiopark Berlin GmbH? Lucas Fichter: Wir sind in unserem Bereich, der nicht so eine große Reputation hat, einer der großen Player. Die meisten Dienstleister sind sehr klein. Wir sind eines

8  Social Media Recruiting mit Videos

367

der größten Unternehmen in Berlin, heben uns auch durch die ganze Herangehensweise deutlich ab. Wir behandeln nicht schwerpunktmäßig in Praxen, richten uns an den ­ B2B-Bereich, nicht an die Patienten selbst, behandeln hauptsächlich in Pflegeheimen. Das ist ein System, das sehr gut funktioniert. Wir bringen einen sehr sauberen und reibungslosen Verwaltungsapparat mit, das ist unser USP. Wir richten uns gezielt an Pflegeheime und versorgen dort bis zu 150 Patienten vollumfänglich. Wir gehen auch im HR-Bereich mit der Zeit. Im Vergleich zu anderen Mitbewerbern gelingt es uns gut, Mitarbeiter einzustellen. Im letzten Kalenderjahr haben wir sieben Leute eingestellt. Und wir sind darauf fokussiert, mit der Digitalisierung zu gehen. Wir arbeiten fast vollständig digital. Wir müssen immer lachen, wenn wir uns mit Praxisinhabern unterhalten, die dann sagen, ja bei uns gibt es ein Terminbuch, da wird 500-mal der Termin ausradiert. Bald kommt die digitale Patientenakte, da haben wir die besten Voraussetzungen, um mitgehen zu können. Frage: Was war Ihnen als Geschäftsführer wichtig in den Recruiting-Filmen? Und was sollte auf jeden Fall transportiert werden? Lucas Fichter: Natürlich sollte er ansprechend sein, aber uns war es vor allem wichtig, einen Eindruck von der Arbeit bei uns zu geben, der realitätsnah ist. Und klar: Ziel des Films ist, dass er geguckt wird! Und wir bekommen immer wieder zurückgemeldet, wie gut der Film ankommt. Es wird eben immer schwieriger, zu überzeugen und da muss man authentisch, sympathisch sein und auch Mitarbeiter zu Wort kommen lassen. Und ich denke, man merkt, ob die Mitarbeiter eine positive Meinung haben vom Unternehmen und frei sprechen konnten. Die Mitarbeiter, die im Film zu Wort kommen, haben alle Lust darauf gehabt, sich einzubringen und mitzuwirken, das spürt man. Arturo Fichter-Seefeld: Dieser Recruiting-Film ist für uns wirklich genial. Wenn wir Noten von 1–10 haben und 10 ist das Beste, dann würde ich dem Film eine 12 geben. Die drei Therapeuten, die sich da äußern, das kommt wirklich so authentisch rüber, das ist richtig super. Frage: Was erwarten Sie von zukünftigen Bewerbern? Lucas Fichter: Ich erwarte, dass es weiterhin schwieriger wird, überhaupt Bewerber zu finden, dass wir uns weiterhin als Arbeitgeber präsentieren müssen und nicht andersrum. Das tut mir ein bisschen weh, ich komme ja aus der HR-Richtung und natürlich habe ich Schwierigkeiten, einen ausführlichen Auswahlprozess oder Assessment Center zu implementieren, wenn ich niemanden zum Auswählen habe. Trotzdem glaube ich, dass die Mitarbeiter Interesse haben, sich einzubringen. Im Bereich Personalentwicklung und Fortbildungen wird sich sicher noch eine Menge bewegen. Frage: Müssen Sie bei Ihrer Personalplanung flexibel auf Auftragslage, Schwankungen in der wirtschaftlichen Lage und so weiter reagieren? Lucas Fichter: Unser Wachstum hängt von der Personalsuche ab – zu 80 %.

368

S. Rodeck

Frage: Wie kann aus Ihrer Erfahrung Social Media im Recruiting-Prozess unterstützen? Lucas Fichter: Social Media ist eine Möglichkeit, seine Bekanntheit zu streuen und die Auffindbarkeit auszubauen. Es ist ein zusätzliches Medium, wo man ansprechbar ist, wo man gefunden werden kann. Frage: Welche Tools nutzen Sie und welche Maßnahmen haben Sie zum Rekrutieren eingesetzt? Lucas Fichter: Wir sind bei Connectoor unterwegs. Ein Tool, womit letztendlich alle Bewerber verwaltet werden. Ansonsten gehen wir auf Indeed oder Facebook mit einem breit gestreuten System. In der Regel schicken die Leute gar keine Bewerbung mehr, sondern schreiben eine dreizeilige Mail. Biografie-orientiert auszuwählen gehört, glaube ich, der Vergangenheit an. Manchmal rufen Kandidaten auch einfach an: Ich habe euch im Netz gesehen, habe den Film gesehen, fand das gut und wollte mich mal melden. Gerade gestern geschehen. Wir haben z. B. heute ein Gespräch mit einer Bewerberin, dann verlangen wir nicht im Nachgang die Bewerbung, sondern nur die Zulassung und achten auf Dinge wie Teamfit und Persönlichkeit. Frage: Sie haben versucht, es den Kandidaten möglichst einfach zu machen, sich zu bewerben? Lucas Fichter: Ja, unser Jobboard funktioniert auch über den Connectoor. Wir haben sogar über WhatsApp-Bewerbungen nachgedacht. Aber das fanden wir noch zu früh und unpersönlich. Frage: Wie differenzieren Sie sich von den Mitbewerbern in puncto Digitalisierung? Lucas Fichter: Wir haben den Vorteil, dass viele noch nicht so weit sind. Ein Recruiting-Video hat niemand. Oftmals nicht mal eine schöne Webseite, aber das kommt jetzt zunehmend. Wir haben einen gewissen Zeitvorsprung. In zwei bis drei Jahren machen das vielleicht alle anderen genauso, dann müssen wir eben wieder gucken, was es Neues gibt. Frage: Wo sehen Sie Ihre Stärken als Arbeitgeber? Lucas Fichter: Wir gehen sehr mit der Zeit und das ist den Mitarbeitern auch wichtig. Wir geben den Mitarbeitern gute Strukturen vor, trotzdem mit einer individuellen Flexibilität, die sie woanders nicht finden. Frage: Warum sollte sich ein Kandidat bei Ihnen bewerben? Lucas Fichter: Weil wir aktiv mit unseren Vorteilen umgehen und diese auch nach außen tragen. Wir kommunizieren im Bewerbungsgespräch klar, wie wir arbeiten. Dass es Außendienst ist, dass wir trotzdem unterstützen, dass wir digital arbeiten, dass man nie allein ist im Pflegeheim. Wir haben einen sehr gut abgestimmten Onboarding-Prozess, das ist zunehmend wichtig.

8  Social Media Recruiting mit Videos

369

Frage: Wie viele Mitarbeiter habt ihr gewonnen, seitdem wir zusammenarbeiten? Lucas Fichter: Im letzten Jahr sieben neue Mitarbeiter. Was sich geändert hat ist, dass die jungen Leute, die neu zu uns gekommen sind, hohe Ansprüche haben, aber auch eine sehr gute Qualität mitbringen. Wir haben inzwischen auch eine gute Mischung aus langjährigen und neuen Mitarbeitern. Lieber Herr Lucas Fichter, lieber Herr Arturo Fichter-Seefeld, wir danken Ihnen ganz herzlich für das informative Gespräch! Fazit

Recruiting-Videos schaffen ein Alleinstellungsmerkmal im Kampf um die heißbegehrten Talente und der für den Geschäftserhalt vieler Unternehmen wichtigen Ressourcen. Wenn Digitalisierung auch im Bewerbungsprozess Einzug hält, steht der unkomplizierten Bewerbung nichts mehr im Weg. Das Unternehmen kann die potenziellen Kandidaten mit Bewegtbild und einem schlanken Recruiting-Prozess für sich gewinnen. ◄

8.4 Videobewerbung: Bewerber stellen sich mit Video beim Unternehmen vor Gastbeitrag und Erfahrungsbericht von Jubin Honafar, Wien, Österreich (­CEO/ Co-Founder & the Diplomat whatchado) Wer kann sich noch an die 80er Jahre erinnern, als der erste Consumer-Camcorder auf den Markt kam? Kostenpunkt: mehr als 3000 Deutsche Mark. Grundsätzlich waren solche Geräte Fernsehstationen vorbehalten oder Menschen, die damit ihren Lebensunterhalt bestritten. Die Produktion von Videos war zu diesem Zeitpunkt definitiv noch kein Massengeschäft, aber einen großen Schritt näher in diese Richtung. Spätestens nach der Übernahme von YouTube durch Google im Jahr 2006 konnte eine größer werdende Bedeutung des Mediums Video erahnt werden. Als 2007 das iPhone auf den Markt kam, war die Revolution vorherbestimmt. Um dem Thema Videobewerbung näherzukommen, müssen zwei weitere Plattformen näher betrachtet werden: Snapchat und TikTok. 1. Snapchat ging 2011 an den Start und hat ca. 100 Mio. tägliche User. Snapchat ist aus zweierlei Sicht relevant: – Es wurde eine sehr junge Zielgruppe in einem unglaublich hohen Tempo erschlossen. Mit dem Versprechen, sogenannte Snaps nur für kurze Zeit sichtbar zu machen, wurde eine künstliche Verknappung geschaffen. Anfangs war Snapchat vor allem auf Text und Fotos ausgelegt. Jedoch entwickelte sich der Dienst schnell weiter und hat ein Feature angeboten, welches später von Instagram kopiert worden ist. – Stories: 2013 ging diese Funktion an den Start und wurde 2014 primär mit Videos assoziiert. Snapchat erreicht laut eigenen Aussagen sechs Milliarden Video Views pro Tag [10].

370

S. Rodeck

2. TikTok startete 2016 eine reine Video-Sharing-Plattform mit dem schnellsten Wachstum unter den sozialen Medien. 2019 hat TikTok monatlich 500 Mio. User, die durchschnittlich 52 min pro Tag in der App verbringen [11]. Zusammengefasst sind diese Entwicklungen als Voraussetzung für eine erfolgreiche Videobewerbung zu betrachten: – Erfindung des Smartphones mit der Möglichkeit, qualitative Videos zu produzieren – Evolution der sozialen Medien in Richtung reiner Videoportale (YouTube, Snapchat, TikTok) Das ist der Grund, warum Unternehmen im Employer Branding immer stärker auf das Medium Video setzen. Jahrzehntelang waren klassische Corporate Image Videos das Aushängeschild der Firmen. In Hochglanzvideos haben Vorstände über die Einzigartigkeit ihres Unternehmens erzählt und haben die Bilanz runtergerattert. Das hat sich seit einigen Jahren geändert. Im Fokus stehen kurze und authentische Videos mit echten Mitarbeitern. Das fragt die Zielgruppe nach. whatchado hat im Sommer 2019 eine Studie zum Thema „Nach welchen Kriterien wähle ich meinen neuen Job aus?“ unter Berufseinsteigern mit folgendem Ergebnis durchgeführt: • Vorhandensein einer aussagekräftigen Darstellung der auszuübenden Tätigkeit • Einblicke in das Team, mit dem man zusammenarbeitet In Zeiten des demografischen Wandels können sich Millennials viel eher den/die Arbeitgeber ihrer Wahl aussuchen. Sie wollen ehrliche und authentische Einblicke erhalten, um eine Entscheidung zum weiteren Karriereverlauf zu treffen. Hier kommt die Videobewerbung ins Spiel. Warum sollen sich nur Arbeitergeber präsentieren und nicht Bewerber? Ein User kann sehr schnell ein Video auf YouTube oder TikTok veröffentlichen. Wie sieht es aber aus, wenn das Video über meinen weiteren Karriereverlauf entscheidet? Ab diesem Punkt wird es etwas komplizierter. Es sind folgende Fragen, die den Einzug der Videobewerbung als Standard noch verhindern: 1. Wie sehen der Aufbau und die Planung einer Videobewerbung aus? 2. Reicht ein Smartphone aus? 3. Welche Dateiformate sind zulässig? 4. Wie kann beim Versenden eines Videos das Landen im Spam oder die Blockierung durch eine Firewall verhindert werden? 5. Muss das Video strukturiert bzw. nachbearbeitet sein? 6. Wie viel Persönlichkeit soll darin vorkommen? 7. Was erwartet ein Recruiter?

8  Social Media Recruiting mit Videos

371

Es gibt mittlerweile zahlreiche Apps, die Bewerber unterstützen, damit der gesamte Prozess einer Videobewerbung vereinfacht wird. Außerdem sind aktuelle Smartphones mit sehr guten Kameras ausgestattet, sodass die Qualität in den meisten Fällen nicht zu einem wesentlichen Problem wird, wenn die Lichtverhältnisse berücksichtigt werden. Die Verwendung eines Stativs zur Stabilisierung ist vorteilhaft, jedoch nicht zwingend nötig, da die neuesten Smartphones sogar geringfügiges Wackeln ausgleichen. Wichtig ist, dass Bewerber selbst das einhalten, was sie von Arbeitgebern einfordern: Authentizität. Eine überzogene Darstellung der Person und des Lebenslaufs wird dem Bewerber spätestens beim Interview zum Verhängnis. Und so etwas kann sich schnell herumsprechen. Wie bei jedem guten Projekt gilt auch hier: Eine Recherche im Internet hilft, mögliche Stolpersteine einer Videobewerbung kennenzulernen und somit verhindern zu können. Wenn dieser Schritt gegangen wird und keine Scheu davor besteht, über sich in eine Kamera zu sprechen, kann sich mit einer Videobewerbung von der Masse abgehoben, auf sich aufmerksam gemacht und ggf. auch Vorurteile abgebaut werden. Ein Handelsunternehmen hat beispielsweise die Videobewerbung aus genau diesem Grund eingeführt und erzielt hiermit erste Erfolge. Bewerber mit einem ausländischen Namen haben bei einigen Recruitern Vorurteile bezüglich mangelnder Sprachkenntnisse ausgelöst. Diverse Studien attestieren Menschen mit ausländischen Namen einen schwierigeren Zugang zum Arbeitsmarkt. In kurzen Videos können die Bewerber jedoch mit ihren Sprachkenntnissen punkten und qualifizieren sich für einen weiteren Auswahlprozess, wo sie ansonsten ausgeschieden wären. Hierbei kann über die Einstellung von solchen Recruitern gesprochen werden oder die Videobewerbung als Tool zur Reduktion der Vorurteile dienen. In Zeiten von YouTube, Snapchat, TikTok und Co. wissen die jungen Bewerber sehr wohl, wie Videos produziert und verbreitet werden können. Wenn sich darüber hinaus mit dem Thema Videobewerbung ein wenig beschäftigt wird, sollten genau solche als Standard verwendet und das klassische Foto im Lebenslauf durch ein Video ersetzt werden. Alternativ zur selbst gemachten Videobewerbung, die sich nicht jeder zutraut, kann beratend eine Videoproduktionsfirma hinzugezogen werden. Ein schickes Fotoporträt wird in der Regel auch nicht ohne Hilfestellung gemacht. Dafür wird sich Rat vom Profi geholt, der Aufbau und das Setting besprochen, die Story fine-getunt, ein Kameratraining durchgeführt und an einem gut ausgeleuchteten Set mit professionellem Equipment der beste Eindruck beim zukünftigen Traumarbeitergeber hinterlassen.

372

S. Rodeck

8.5 Videomarketing und Hinweise zu Zielerreichungszahlen sowie zu Recruiting-SEO 8.5.1 Was wird unter dem Begriff Videomarketing verstanden? Videomarketing beschreibt die Verbreitung des Videos zur Erhöhung der Reichweite und Erreichung der gewünschten Zielgruppe und gewinnt immer mehr Aufmerksamkeit im Social-Media-Bereich. Besonders YouTube als größte Videoplattform der Welt eröffnet Unternehmen ein großes Potenzial, um Kunden anzusprechen, denn Videos werden direkt an die Zielgruppe ausgespielt. Auch Facebook bietet eine Autoplay-Funktion, mit der Videoclips automatisch abgespielt werden. Dadurch erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass sich Nutzer die Filme anschauen und mit ihren Freunden und Bekannten teilen. Hier entscheiden bereits die ersten Sekunden des Videos, ob sich der User das Bewegtbild weiter anschaut oder nicht. Auch Instagram hat diesen Trend erkannt und ist bereits eine ernst zu nehmende Alternative. Durch die Einführung IGTV ist ein strategischer Schritt in Richtung Videoplattform vorgenommen worden [12]. Videomarketing stellt eine besondere Form des Online-Marketings dar. Dabei werden in Rahmen von PR-, Marketing- und Verkaufsmaßnahmen Videos auf internen oder externen Websites eingesetzt. Dadurch wird eine erhöhte Internetpräsenz nicht nur auf der eigenen Firmenwebsite erreicht. Durch das Verbreiten seines Videos auf möglichst vielen Videoplattformen oder Seiten mit redaktionellen Video-Inhalten wird beim Videomarketing das World Wide Web als Distributionskanal genutzt [12]. Damit sollen die Besucherzahlen und deren Verweildauer auf der Website erhöht werden. Die Hauptziele sind jedoch: Verbesserung der Markenführung und -präsentation; Unterstützung der Pressearbeit mit firmeneigenen News; erfolgreiche Neueinführung von Unternehmen, Marken und Produkten; Personalgewinnung; Erreichung eines hohen Bekanntheitsgrades und ein besseres Ranking bei Suchergebnissen [12]. Im Gegensatz zu klassischen Medien können durch Videomarketing sehr hohe Reichweiten mit wenig Streuverlusten erreicht werden. Um dies zu überprüfen, können sogenannte Monitoring-Tools wie Google Analytics einen Überblick über wichtige Kennziffern liefern. Diese messen Anzahl der Aufrufe, Verweildauer, Herkunft der Aufrufe, Conversion Rate und vieles mehr. Wichtig bei der Auswertung dieser Kennziffern ist eine kritische Betrachtung der Werte. Eine hohe Anzahl der Aufrufe könnte neben einer weiten Verbreitung ebenso eine schwere Verständlichkeit bedeuten, weshalb das Video von einem einzelnen Nutzer wiederholt geschaut wird. Interaktive Funktionen wie beispielsweise das Einblenden von Verkaufslinks oder Verlinkungen zu anderen Beiträgen oder Social-Media-Seiten bieten eine gute Möglichkeit, das Benutzerverhalten und die Wirkung des Videoinhaltes zu bewerten und zu optimieren. Webplayer messen und liefern diese Informationen an den Websitebetreiber. Mithilfe dieser Tools

8  Social Media Recruiting mit Videos

373

und Kennzahlen lässt sich der Erfolg der Videobeiträge kontrollieren und sie bieten die Möglichkeit, Anpassungen an den Videoinhalten vorzunehmen, wenn diese nicht erfolgreich sind [12].

8.5.2 Marketingkanäle und Tipps für Videomarketing Marketingkanäle erstrecken sich über Jobbörsen, Online-Stellenanzeigen, Videoportale (wie z. B. YouTube, JobTV24, Vimeo, Absolventa), Zielgruppen-Influencer, Schulen und soziale Netzwerke. Die Einbindung des Films auf der Karriereseite des Kunden ist selbstverpflichtend wie zuvor beschrieben. Reportings und Kampagnen liefern Auftraggebern die volle Kontrolle über die Investition. Ein klarer Fokus liegt wie zuvor beschrieben auf Social Media, um die Reichweite in der richtigen Zielgruppe zu erhöhen. Mit dem Werbebudget wird einer zuvor ermittelten Benutzergruppe gezielt der eigene Content angezeigt. Dabei können das tägliche Nutzerverhalten, standortbezogene Daten bis hin zu privaten Vorlieben und die Nutzung verwandter Apps Aufschluss über die User geben, die mit dem erstellten Video-Content angesprochen werden können (vgl. Abb. 8.18). Ziel dabei ist, ein perfektes Match zwischen dem angebotenen Job und den Bewerbern herzustellen. Während im Fernsehen jedem Zuschauer die gleiche Werbung angezeigt wird, bekommt der Nutzer durch gesteuerte Marketing-Kampagnen nur die Werbung ausgespielt, für die er nachweislich Interesse besitzt und er grade aktiv auf seinem Smartphone scrollt. Bei der Werbung im Fernsehen schalten zudem viele Zuschauer auf einen anderen Kanal um oder verlassen den Raum. Nebst der auf die Zielgruppe abgestimmten technischen Kampagne wird zunehmend die organische Suchmaschinenoptimierung wichtig, das Recruiting-SEO. Durch Videos wird das Unternehmen besser gefunden und überzeugt durch eine gute ­Online-Reputation, da Suchmaschinen wie Google Bewegtbild-Content höher ranken.

Abb. 8.18   Allgemeine Tipps für Videomarketing. (Grafikerstellung: Autor)

374

S. Rodeck

Der Einsatz von Videos für die Personalsuche bietet den Vorteil, dass jede Veröffentlichung messbare Ergebnisse liefert. So wird dem Unternehmen die Chance geboten, sowohl den Kanal als auch die Aufbereitung der Werbebotschaft fortlaufend optimieren zu können. Video-Marketingkampagnen lassen sich durch zuvor festgelegte KPIs (Key Performance Indicators) wie Anzahl von Klicks, Impressionen und Reichweite überprüfen und kontinuierlich im Verhältnis von CTR (Click-Through-Rate) und CPM ­(Cost-per-Mille, also die Kosten pro 1000 Impressionen) optimieren. 

Im Endergebnis ist dem Unternehmen mit dem idealen Mitarbeiter geholfen. Eine hohe Anzahl von Impressionen, die nicht zur gewünschten Candidate Persona führt, nützt dem Betrieb zur Erhaltung und dem Ausbau der Geschäftsprozesse nicht. Daher gilt: Je besser das Recruiting-Video darauf abgestimmt ist, die Wunschkandidaten anzuziehen, desto eher wird sich die Geschäftsführung über neue Bewerber glücklich schätzen.

8.6 Fazit 8.6.1 Erfolgreich Potenziale gewinnen durch Video-Recruiting Für viele Unternehmen ist das Thema Video-Recruiting noch neu, einige haben sich schon ausprobiert. Falls Sie bisher der Ansicht waren, Film sei nur etwas für die ganz großen Unternehmen, oder Ihnen die Vorstellung fehlte, was sich mit diesem Medium erreichen lässt, konnten wir hoffentlich einen umfassenden Einblick geben. Bewegtbild sorgt für die größte Aufmerksamkeit beim Betrachter und bringt die höchste Conversion. Voraussetzung für die erfolgreiche Rekrutierung der Talente ist die Ansprache der Zielgruppe auf der passenden Plattform. Sie können Kandidaten gewinnen, die nicht aktiv nach Ihrem Unternehmen suchen. Potenziellen Mitarbeitern wird über einen authentischen Recruiting-Film ein erlebbarer Einblick ins Unternehmen und das Tätigkeitsfeld gegeben. Korrespondiert dazu ein einfacher Bewerbungsprozess, werden der Einstieg und die Zusammenarbeit für beide Seiten erleichtert.

Literatur 1. https://de.statista.com/infografik/3818/daten-und-fakten-zu-video-recruiting/. Zugegriffen: 10. Jan. 2020 2. https://www.brandwatch.com/de/blog/statistiken-youtube/. Zugegriffen: 25. Jan. 2020 3. https://www.brandwatch.com/de/blog/statistiken-youtube/. Zugegriffen: 6. Febr. 2020 4. https://avidere.de/filmproduktionen/recruitingfilm/. Zugegriffen: 6. Febr. 2020 5. https://blog.recrutainment.de/2008/09/03/studie-der-fh-dusseldorf-bestatigt-effizienz-von-bewegtbild-inhalten-in-stellenanzeigen/. Zugegriffen: 2. Febr. 2020

8  Social Media Recruiting mit Videos

375

6. https://www.facebook.com/business/m/one-sheeters/video-requirements; https://www.facebook. com/business/help/817989058548892?id=271710926837064. Zugegriffen: 2. Febr. 2020 7. https://www.facebook.com/business/help/817989058548892?id=271710926837064, Facebook Inc., Vorgaben für Videolängen auf unterschiedlichen Platzierungen, Stand: 2020. Zugegriffen: 2. Febr. 2020 8. https://de.statista.com/infografik/9099/taegliche-nutzung-von-instagram-und-snapchat/. Zugegriffen: 4. Febr. 2020 9. https://www.faktenkontor.de/pressemeldungen/facebook-seniorenheim-unter-den-sozialenmedien/. Zugegriffen: 4. Febr. 2020 10. https://bjoerntantau.com/snapchat-statistik-demografie-zahlen-fakten-15122015.html. Zugegriffen: 6. Febr. 2020 11. https://merchdope.com/youtube-stats/ und https://www.oberlo.com/blog/tiktok-statistics, MerchDope. Zugegriffen: 5. Febr. 2020 12. https://de.wikipedia.org/wiki/Videomarketing, Videomarketing, Stand: 17.05.2019. Zugegriffen: 2. Febr. 2020

9

Recruiting und Employer Branding mit den Mitarbeitern: Corporate Influencer als Unternehmensbotschafter Anja Lüthy

Zusammenfassung

Passive Personalsuche über Stellenanzeigen – sogenanntes „Post and pray“ – und isoliertes „Active Sourcing“ – egal über welchen Social-Media-Kanal – reichen im Zuge des Fachkräftemangels längst nicht mehr aus, um offene Stellen zu besetzen. Unternehmen fangen an, zu erkennen, welche hohen Stellenwert ihre eigenen Mitarbeiter und deren Communities haben, wenn es um Personalmarketing, Employer Branding und Recruiting geht. Die Einbindung der Mitarbeiter geht so weit, dass sie als Job-Botschafter „ausgebildet“ und bei Recruiting- und Onboarding-Aktivitäten eingebunden werden. Mitarbeiter als sogenannte Corporate Influencer kommunizieren in Ergänzung zur zentralen Unternehmenskommunikation in ihren eigenen sozialen Netzwerken und repräsentieren das Unternehmen in der Öffentlichkeit. Unternehmens-Botschafter berichten kontinuierlich auf ihren eigenen Social-MediaKanälen oder auf dem Account des Arbeitgebers aus ihrem Arbeitsleben und von ihrem Arbeitsplatz. Sie werden bestenfalls als Ko-Recruiter aktiv. Damit Employer Branding mit der eigenen Belegschaft möglichst gut gelingt, müssen Unternehmen bestimmte Rahmenbedingungen und Voraussetzungen schaffen. Mitarbeiter werden nur dann – freiwillig und ohne extra Bezahlung – als Corporate Influencer tätig, wenn sie in einer von absolutem Vertrauen geprägten Unternehmenskultur arbeiten, ihre Arbeit sinnhaft ist und sie wissen, wofür das Unternehmen steht. Außerdem brauchen sie Regeln, sogenannte Social-Media-Guidelines. Ziel ist es, den eigenen

A. Lüthy (*)  TH Brandenburg, Berlin, Deutschland E-Mail: [email protected] © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 R. Dannhäuser (Hrsg.), Praxishandbuch Social Media Recruiting, https://doi.org/10.1007/978-3-658-29438-0_9

377

378

A. Lüthy

Arbeitgeber in der eigenen Community glaubwürdig weiterzuempfehlen. Corporate Influencer sprechen natürlich nur dann „gut“ über ihr Unternehmen, wenn es tatsächlich ein attraktiver Arbeitgeber ist. Praxisbeispiele in diesem Kapitel zeigen, welche Social-Media-Kanäle mit welchen Formaten von Botschaftern genutzt werden. Die hierarchische Ebene, die Berufsgruppe oder das Lebensalter der Botschafter spielt dabei keine Rolle. Auch Chefs von „ganz oben“ können Corporate Influencer sein. Reglementierungen, Ängste vor Shitstorms, eine Prüfung der Posts „von oben“ oder gar eine „Social-Media-Polizei“ sind absolut kontraproduktiv, wenn es um die Unterstützung von Corporate Influencern beim Employer Branding geht. Vertrauen, Offenheit und eine kontinuierliche Unterstützung seitens des Unternehmens sind die Erfolgsfaktoren. Diese Erkenntnisse werden u. a. beim Lesen der vier Interviews mit Eugenia Mönning (OTTO Group), Klaus Eck (d.tales), Maja Roedenbeck Schäfer (DRK Kliniken Berlin) und Stefan Scheller (www.persoblogger.de) deutlich. Sie erzählen von ihren praktischen Erfahrungen mit Corporate Influencern.

9.1 Hintergrund verstehen und Widerstände überwinden Für das Jahr 2030 werden in Deutschland rund sechs Millionen Arbeitsplätze vorhergesagt, die besetzt werden müssen. Zu den drei Millionen offenen Stellen, die sich ab 2025 aufgrund des demografischen Wandels ergeben, weil deutsche Familien im Durchschnitt nur noch rund 1,5 Kinder haben, kommen noch einmal circa drei Millionen in den Ruhestand gehende Baby-Boomer dazu. Die Politik unterstützt Unternehmen seit rund zehn Jahren dabei, Personal möglichst lange auf dem Arbeitsmarkt zu halten. Sie sorgte dafür, dass Menschen heute circa 50 Jahre lang erwerbstätig sind. Dazu wurde das Rentenalter nach und nach hochgesetzt und wird sich wahrscheinlich bei einem Lebensalter von 70 Jahren einpendeln. Das Abitur wird heute bereits nach zwölf (nicht mehr nach 13) Jahren, also mit 17 oder 18 Jahren, absolviert. Ein Bachelorstudium dauert nur noch sechs Semester, drei Jahre. Junge Leute treten also bereits mit circa 20 Jahren auf den Arbeitsmarkt ein und verlassen ihn erst im Alter von 70 Jahren. Es wird Zeit, dass sich auch Unternehmen zeitgemäß auf die Bewältigung des massiven Personalmangels, der alle Branchen und alle Arten von Unternehmen hart treffen wird, vorbereiten. Das Rekrutieren von Personal wird zu einer der wichtigsten Aufgaben werden, die Betriebe in den kommenden zehn Jahren bewältigen müssen. Leider haben das viele Unternehmen noch gar nicht erkannt. Die Methoden des Recruitings haben sich in den letzten zehn Jahren bereits komplett gewandelt und werden bis 2030 noch einmal einen gewaltigen digitalen „Change“ erfahren. Klassische Stellenanzeigen in Printmedien sind völlig „out“ und locken keine Bewerber mehr an. Langweilige Ausschreibungstexte, unglaubwürdige Agentur-Fotos, die angeblich „glückliche“, aber völlig anonyme „Mitarbeiter“, die in Wirklichkeit gar nicht im Unternehmen

9  Recruiting und Employer Branding mit den Mitarbeitern …

379

arbeiten, zeigen, schrecken Bewerber davor ab, sich zu bewerben. Fehlende Möglichkeiten, sich sofort mithilfe eines Online-Formulars bewerben zu können, sind ebenfalls Hürden, die Bewerber nicht mehr akzeptieren. Moderne Personalsuche spielt sich heute nahezu vollkommen in der digitalen Welt und besonders kreativ in allen sozialen Netzwerken ab. Wenn potenzielle Bewerber mit ihrem Smartphone oder ihrem Laptop über eine Suchmaschine auf die Webseiten eines Unternehmens kommen, spielt Glaubwürdigkeit eine sehr große Rolle. Potenzielle Bewerber erwarten authentische Karriere-Webseiten mit sogenanntem „Wow-Effekt“ vgl. [5]. Dort sollen „echte Mitarbeiter“ zu Wort kommen. Stellensuchende wollen bereits auf der Homepage eines Unternehmens einen realistischen Eindruck über das Unternehmen gewinnen, dessen gute Kultur spüren und einen glaubwürdigen Blick in das Unternehmen bzw. in die Abteilung, in der sie arbeiten könnten, werfen. Natürlich erwarten potenzielle Bewerber gut formulierte und motivierende Stellenanzeigen. Aus ihnen sollen das Anforderungsprofil der Stelle, die Stellenbeschreibung, die Aufgaben und das berufliche Umfeld hervorgehen. Andererseits wollen Stellensuchende aber nicht erst am ersten Arbeitstag erfahren, wie es sich „anfühlt“, in diesem Unternehmen zu arbeiten. Bei ihrer Recherche zum Unternehmen in sozialen Netzwerken wünschen sie sich Fotos, Filmclips, Erfahrungsberichte und Einblicke in die Teams. Hier setzt das Einbinden von Corporate Influencern an. Sie werden auch JobBotschafter, Unternehmensbotschafter oder Arbeitgebermarkenbotschafter genannt. Corporate Influencer sind eigene Mitarbeiter, die ihr Unternehmen sehr gut kennen, gerne darüber sprechen und es gerne öffentlich als Arbeitgeber empfehlen. Mehr und mehr Unternehmen setzen darauf, Mitarbeiter der Belegschaft gezielt im Rahmen von Corporate-Influencer-Programmen dazu zu bringen, freiwillig über ihren Arbeitsplatz in sozialen Netzwerken zu erzählen. Corporate Influencer sind „normale“ Angestellte des Unternehmens. In ihrer Funktion als Botschafter unterstützen sie aber ihren Arbeitgeber dabei, zur Marke zu werden, indem sie positiv über ihn in ihrer Community berichten. Employer Branding und Personalmarketing des Unternehmens werden über Job-Botschafter, die man auch als Mikro-Influencer eines Unternehmens bezeichnen kann, ergänzt. Job-Botschafter helfen dabei, ein positives Arbeitgeberimage aufzubauen, weil sie glaubwürdig von und über ihren Arbeitsplatz, aus ihrer Arbeitswelt und über ihr Unternehmen kommunizieren. Dies tun sie sowohl auf der Karriereseite des Unternehmens als auch auf Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, LinkedIn, XING oder TikTok. Sie posten entweder auf ihren privaten Accounts oder auf dem Firmen-Account. Influencer sind bis vor wenigen Jahren ausschließlich im Produktbereich eingesetzt worden. Sie waren im Rahmen der bekannten „vier Ps“ des klassischen ­Marketing-Mixes (Product, Price, Place, Promotion) auf dem Gebiet der Produktpolitik angesiedelt. Der Showmaster Thomas Gottschalk war beispielsweise von 1991 bis 2014 ein sehr erfolgreicher (externer) Influencer für die Produkte von HARIBO.

380

A. Lüthy

Die Übertragung des Influencer-Konzeptes vom Produktmarketing auf das Personalmarketing hat erst in den letzten fünf bis sechs Jahren stattgefunden. Allerdings ist auch bekannt, dass schon Julius Cäsar im Jahr 50 v. Chr. seinen Söldnern 30 % mehr Lohn ausgezahlt hat, wenn diese einen neuen Soldaten in die römische Legion gebracht hatten. https://www.humanresourcesmanager.de/news/influencer-recruiting.html Dieses Konzept ist heute, gut 2000 Jahre später, unter der Überschrift „Mitarbeiter werben Mitarbeiter“ bekannt. Im Juni 2014 beispielsweise startete der REWE Konzern eine Arbeitgeberkampagne mit dem Motto „Empfehlen Sie heute doch mal einen neuen Mitarbeiter“ und forderte alle Mitarbeiter öffentlich bei Facebook auf, Azubis und Servicekräfte zu werben. Bei erfolgreicher Anwerbung eines neuen Mitarbeiters wurde dem werbenden Mitarbeiter eine Prämie von 300 EUR bezahlt. https://www.facebook. com/rewekarriere/photos/a.236116039797231/667041570038007/?type=1&theater. Das Wort „Corporate Influencer“ tauchte damals im Jahr 2014 übrigens noch gar nicht auf. Im September 2017 startete die OTTO Group ein internes Job-Botschafter-Programm mit über 100 Mitarbeitern, die zu Boschaftern für das Unternehmen aus- und weitergebildet worden sind. Im Abschn. 9.4 berichtet Eugenia Mönning im Interview über dieses Corporate-Influencer-Programm, das die OTTO Group mittlerweile im vierten Jahr mit rund 200 Mitarbeitern erfolgreich umsetzt. Die Vorteile von Corporate Influencern liegen auf der Hand:

• Unternehmen können über glaubwürdige Mitarbeiter potenziellen Bewerbern die Möglichkeit bieten, auf verschiedenen Online-Kanälen einen realistischen Einblick in das Unternehmen zu bekommen, seine Kultur zu spüren bzw. seine zukünftige Arbeitswelt und die Arbeitsatmosphäre kennenzulernen. • Unternehmen können außerdem die Möglichkeit nutzen, auf die Communities ihrer Mitarbeiter als potenzielle Arbeitnehmer zuzugreifen – sofern die Corporate Influencer in ihren eigenen sozialen Netzwerken posten. • Im Sinne von „Der Rat einer guten Freundin ist viel wert!“ können Unternehmen in Zusammenarbeit mit ihren Corporate Influencern ein Differenzierungsmerkmal beim Recruiting aufbauen, das von einem hohen Ausmaß an Authentizität geprägt ist. • Über ihre Corporate Influencer und deren Communities können Unternehmen gezielt neues Personal anlocken bzw. potenzielle Bewerber auch aktiv ansprechen. Unternehmen werden somit unabhängiger von externen Personaldienstleistern und Headhuntern, die eine Menge Geld kosten. • Unternehmen können ihre Unternehmenskommunikation glaubwürdiger gestalten, wenn sie ihre Employer-Branding- und Personalmarketing-Maßnahmen mit Corporate Influencern ergänzen.

9  Recruiting und Employer Branding mit den Mitarbeitern …

381

• Wenn nämlich Corporate Influencer über ihre persönlichen Social-MediaKanäle subjektive Einblicke in das Unternehmen teilen, ist diese Art der Kommunikation zielgruppengerechter sowie weniger abstrakt und unpersönlich als die herkömmliche Unternehmenskommunikation. • Unternehmen können alle offenen Stellen über ihre Corporate Influencer kommunizieren und bekommen bestenfalls Ko-Recruiter, die diese Stellenanzeigen 1:1 in ihren privaten Netzwerken teilen. • Unternehmen können, wenn sie loyale und glaubwürdige Botschafter haben, (langfristig) Zeit, Geld und Aufwand für Recruiting-Aktivitäten in ihren zentralen Social-Media-Kanälen reduzieren. • Corporate Influencer können insgesamt einen sehr wichtigen Beitrag zur Arbeitgebermarkenwahrnehmung leisten und somit die Reputation des Unternehmens positiv beeinflussen.

Wenn man sich vorstellt, dass glaubwürdige und authentische Kommunikation bei der Suche von Personal nicht erst seit gestern einen hohen Stellenwert hat und das mobile Internet im Januar 2020 schon seinen 13. Geburtstag feierte, ist es verwunderlich, warum sich Corporate-Influencer-Programme noch nicht mehr durchgesetzt haben. Dies liegt wahrscheinlich daran, dass in vielen Unternehmen im Jahr 2020 immer noch „digitale Analphabeten bzw. digitale Skeptiker“ das Sagen haben. Der hohe Stellenwert von richtig gutem digitalen Employer Branding, von verschiedenen Personalmarketing-Maßnahmen und von Online-Recruiting-Aktivitäten ist von den derzeitigen Entscheidern noch nicht erkannt worden. Dementsprechend niedrig sind die Budgets der Personalabteilungen. Es arbeiten derzeit zwar Menschen aus fünf verschiedenen Generationen (die Generationen X, Y und Z plus die Baby-Boomer- und die Nachkriegsgeneration) zusammen, aber die „digital zögerlichen“ 60- bis 70-Jährigen der Nachkriegsgeneration und die um 1960 geborenen Baby-Boomer sind leider immer noch die Entscheider. Wenn Unternehmen in den kommenden zehn Jahren allerdings ihre Vakanzen besetzen wollen, müssen sie die Widerstände, auf die sie bei der Nachkriegsgeneration und der Generation Baby-Boomer stoßen, überwinden. Eines ist klar: Die Vision, dass ein Bewerber beispielsweise ALEXA seinen Wunsch nach einer Stelle als „Krankenpfleger“ in seiner geografischen Region mündlich mitteilt, um nach Meldung der offenen Stelle sofort die Urteile von potenziellen Kollegen zu dem Krankenhaus zu hören, wird schneller zur Realität, als wir uns heute vorstellen können. Hoffentlich dauert es nicht mehr zu lange, bis die im folgenden Unterkapitel vorgestellten Voraussetzungen und Rahmenbedingungen geschaffen werden können, um in einem weiteren Schritt Botschafter bzw. Corporate Influencer als Unterstützer für Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting auszubilden.

382

A. Lüthy

9.2 Voraussetzungen und Rahmenbedingungen schaffen Eine der wichtigsten Voraussetzungen dafür, dass Corporate Influencer glaubwürdig und positiv über ihr Unternehmen berichten, ist die Entwicklung einer spürbar guten Unternehmenskultur in der realen Welt des Unternehmens. Diese kann sich allerdings nur über einige Jahre etablieren und nicht per Knopfdruck aufgebaut werden. Vertrauen, Großzügigkeit, Wertschätzung und eine professionelle Führung stehen bei einer guten Unternehmenskultur im Mittelpunkt. Wenn ein Unternehmen eine starke Arbeitgebermarke sein möchte, die die eigenen Mitarbeiter gerne in ihrer Community empfehlen, sollte es zunächst wissen, wofür es inhaltlich steht. Gerade junge Menschen verlangen, dass ihre Tätigkeit sinnhaft und inspirierend ist. Sie wollen mit ihrer Arbeitsleistung tatsächlich etwas bewirken. Die Generationen Y und Z wollen auch wissen, welche Ziele ihr Unternehmen verfolgt, und aktiv daran beteiligt werden, möglichst viele visionäre Unternehmensziele zu erreichen. Employer Branding, um als Arbeitgeber eine unverwechselbare attraktive Marke zu sein, gelingt nur, wenn sich Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter tatsächlich wohl in ihrem Unternehmen fühlen und gerne zur Arbeit kommen. Erst dann werden sie überhaupt Corporate Influencer sein wollen und ihren Arbeitgeber in ihrer Community weiterempfehlen. 

Erst wenn es gelungen ist, in der realen Welt eine spürbar gute Unternehmenskultur aufzubauen, kann es in einem zweiten Schritt gelingen, Mitarbeiter zu motivieren, ihr Unternehmen als Botschafter bzw. Corporate Influencer in der digitalen Welt als attraktiven Arbeitgeber zu zeigen bzw. zu empfehlen.

Der Aufbau einer Unternehmenskultur steht und fällt mit der strategischen Entscheidung des Vorstandes/der Geschäftsführung, eine wirklich attraktive Arbeitgebermarke werden zu wollen. Arbeitgeberattraktivität wird nämlich maßgeblich durch die Haltung und das Verhalten der Vorgesetzten bzw. Führungskräften geprägt. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter verlassen Unternehmen und suchen sich einen neuen Arbeitsplatz, wenn sich ihre Vorgesetzten nicht so verhalten, wie sie es sich eigentlich von ihnen wünschen. Dies belegen auch die Ergebnisse der bekannten Gallup-Befragungen (https://www.gallup.de/home. aspx) jedes Jahr. Rund 75 % der Mitarbeiter kündigen aufgrund des als respektlos und wenig wertschätzend empfundenen Verhaltens ihres unmittelbaren Vorgesetzten. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter fühlen sich in ihrer Abteilung dann besonders wohl, wenn sie in Teams arbeiten, deren Vorgesetzte • • • •

sich fair und respektvoll verhalten, empathisch und wertschätzend sind, vertrauensvoll und kommunikativ mit ihnen zusammenarbeiten und Entscheidungen transparent fällen sowie Mitspracherecht einräumen.

9  Recruiting und Employer Branding mit den Mitarbeitern …

383

Natürlich gibt es neben dem Vorgesetztenverhalten weitere Faktoren, die dazu führen, dass eine Unternehmenskultur in der realen Welt als so angenehm erlebt wird, dass Mitarbeiter darüber gerne in der digitalen Welt kommunizieren. Sehr beliebt bei den jüngeren Generationen sind sogenannte „Caring Companies“. Sie kümmern sich mit vielfältigen Maßnahmen um die Belegschaft, egal zu welcher Berufsund zu welcher Altersgruppe ein Mitarbeiter gehört. Caring Companies lassen sich wie folgt beschreiben: • Sie bieten ihren Mitarbeitern die Möglichkeit, entweder im unternehmenseigenen oder in einem Sportstudio in der Region Sport zu treiben. • Sie bieten ihren Mitarbeitern gesunde Ernährung in den Kantinen. • Sie sorgen dafür, dass die Mobilität des Mitarbeiters gesichert ist, und bezuschussen Carsharing oder Monatskarten für den öffentlichen Nahverkehr. • Sie unterstützen Afterwork-Aktivitäten, damit sich Teams nach Feierabend treffen können, um gemeinsam Events zu erleben bzw. zu besuchen. • Es ist ihnen wichtig, dass die Mitarbeiter an gut ausgestatteten (smarten) Arbeitsplätzen in einem ansprechenden Ambiente arbeiten. • Sie bieten ihren Mitarbeitern an, ebenfalls im Homeoffice zu arbeiten. • Sie unterstützen, dass sich Mitarbeiter beruflich und persönlich fort- und weiterbilden können. • Sie unterstützen Arbeitszeitflexibilisierung und die Vereinbarkeit von Privat- und Berufsleben. Es würde den Rahmen dieses Buchkapitels sprengen, an dieser Stelle weiter darauf einzugehen, wie Unternehmen mit einer spürbar guten Unternehmenskultur zu Caring Companies werden können. Hier sei nur noch einmal betont, dass eine werteorientierte Kultur im Sinne von „New Work“ die wichtigste Voraussetzung dafür ist, dass Mitarbeiter überhaupt freiwillig Corporate Influencer des Unternehmens werden. Weitere Voraussetzungen, die vorliegen müssen, damit ein Unternehmen aus der Belegschaft Mitarbeiter findet, die während der Arbeitszeit unentgeltlich, freiwillig und motiviert als Corporate Influencer nach extern kommunizieren, sind: • Absolutes Vertrauen „von oben“ in alle Corporate Influencer und deshalb keine Kontrolle darüber, wer, was, wann und wie postet. • Kommunikationspartner im Unternehmen, die immer für alle Corporate Influencer ansprechbar sind, insbesondere im Rahmen von Krisenkommunikation. • Kontinuierliche Unterstützung in Form von Schulungen für die Corporate Influencer, z. B. Seminare zu der Frage: Wie werden bei Instagram und/oder Twitter Storys erzählt, Befragungen durchgeführt? Wie wird auf Kommentare der Community reagiert? • Ein Smartphone mit guter Kamera, das natürlich auch der Arbeitgeber als sogenanntes Arbeitsmittel finanzieren kann. • Ausreichend Zeitfenster bzw. Zeitkontingente während der Arbeitszeit, die zum Posten und zum Interagieren mit den Followern genutzt werden können.

384



A. Lüthy

Wenn die oben skizzierten Rahmenbedingungen geschaffen wurden und die genannten Voraussetzungen vorliegen, können Unternehmen damit rechnen, dass Mitarbeiter aller Berufs- und aller Altersgruppen gerne in sozialen Netzwerken als Botschafter kommunizieren, weil sie: • mit ihrem Unternehmen/Arbeitsplatz zufrieden sind und Stolz empfinden, dort zu arbeiten, • sich mit den Unternehmenszielen identifizieren, • ihre Arbeit als sinnhaft erleben, • gerne ihrer Community „Storys“ über ihren Arbeitsplatz erzählen, • Freude an der Arbeit im Team haben, die sie gerne mit anderen teilen, • selbst entscheiden können, wann sie welche Inhalte auf welchem ­Social-Media-Kanal veröffentlichen.

Corporate Influencer sollten unbedingt selbst bestimmen, auf welchen Social-MediaKanälen sie über das Unternehmen, ihren Arbeitsplatz oder Situationen mit ihrem Team posten. Darüber hinaus kann das Unternehmen anbieten, sie auf weiteren Kanälen bzw. bei weiteren Anlässen aktiv einzubinden. Insbesondere werden folgenden Kanäle und Anlässe werden genutzt, um Corporate Influencer zu Wort kommen zu lassen: • Instagram, YouTube, Twitter, Facebook, Snapchat, TikTok, LinkedIn, XING oder ein Podcast -Kanal; • Karriere-Webseiten des Unternehmens, auf denen Corporate Influencer als Ansprechpartner in Stellenanzeigen genannt werden (zusätzlich zum Vertreter der Personalabteilung bzw. zum Recruiter); • Firmenkontaktmessen, Kongresse, Konferenzen, Weiterbildungen und Events, auf denen Corporate Influencer offizielle Repräsentanten des Unternehmens sind; • während des Bewerbungs- und Onboarding-Prozesses neuer Mitarbeiter, um den Neuen Fragen rund um den Arbeitsplatz zu beantworten; • jederzeit und überall auf der Welt, z. B. auch im Urlaub oder auf externen Fortbildungen. Als weitere wichtige Voraussetzung muss das Unternehmen Social-Media-Guidelines erstellen, die der Vorstand bzw. die Geschäftsführung den Corporate Influencern verbindlich vorgeben. Dies ist notwendig, damit die Kommentare, Fotos, Filmclips, Sprachnachrichten, Links oder GIFs allen rechtlichen Vorschriften entsprechen. Diejenigen Mitarbeiter, die als Corporate Influencer für das Unternehmen kommunizieren, sollten schriftlich gebeten werden, die Social-Media-Guidelines einzuhalten, und dies mit ihrer Unterschrift bestätigen. Verstöße können arbeitsrechtliche Konsequenzen bis hin zur außerordentlichen Kündigung haben.

9  Recruiting und Employer Branding mit den Mitarbeitern …

385

Social-Media-Guidelines müssen folgende Fragen beantworten können: • • • •

Wer darf worüber öffentlich/offiziell sprechen? Was wird als „öffentlich“ definiert? Wer ist in Krisen-/Konfliktsituationen/Zweifelsfällen zuständig? Wie sind Posts in sozialen Netzwerken zu kennzeichnen, damit die Community weiß, dass hier ein Corporate Influencer postet? • Fließt Geld? Werden Corporate Influencer für ihre Tätigkeit zusätzlich entlohnt? • Welche rechtlichen Rahmenbedingungen im Sinne des Medienrechts, Urheberrechts etc. sind zu beachten? 

Checkliste mit einzelnen Schritten zur strategischen Planung und operativen Implementierung eines Corporate-Influencer-Programms: • Entscheidung des Vorstands/der Geschäftsführung, eine von Wertschätzung und Vertrauen geprägte Unternehmenskultur gemeinsam mit den Mitarbeitern aller Berufs- und Altersgruppen zu entwickeln und aufzubauen • Entscheidung des Vorstands/-der Geschäftsführung, ein CorporateInfluencer-Programm mit rund 5 bis 10 % der Belegschaft aufzubauen und zu unterstützen, das von Vertrauen und Wertschätzung geprägt ist und in der HR-Abteilung angesiedelt ist • Entscheidung des Vorstands/der Geschäftsführung, einen öffentlichen Aufruf mit dem Ziel zu starten, Corporate Influencer für das Unternehmen zu suchen bzw. anzuwerben • Kommunikation des Vorstands/der Geschäftsführung an die komplette Belegschaft, dass ein Corporate-Influencer-Programm eine sinnvolle Ergänzung der Employer-Branding- und Recruiting-Aktivitäten sowie des Personalmarketings ist • Social-Media-Guidelines erarbeiten und von einem Rechtsanwalt für Medienrecht checken/verabschieden lassen • Social-Media-Guidelines an die Corporate Influencer aushändigen und als verbindlich einzuhaltende Regeln deklarieren, deren Nichteinhaltung arbeitsrechtliche Folgen haben kann • Regeln über das wöchentliche Zeitkontingent festlegen • Entscheidung des Vorstands/der Geschäftsführung, welche Ressourcen bereitgestellt werden, um Corporate Influencer kontinuierlich mit Schulungen zu begleiten, die in regelmäßigen Zeitabständen, z. B. mindestens viermal pro Jahr, stattfinden • Kontinuierliche Unterstützung der Corporate Influencer z. B. durch Bereitstellung eines Smartphones und unbedingtes Vertrauen • (vgl. auch https://www.wuv.de/tech/wie_sie_corporate_influencer_motivieren)

386

A. Lüthy

9.3 Ein Corporate-Influencer-Programm auf den Weg bringen: Praxisbeispiel Minihaus München Das Minihaus München ist eine Gruppe von privaten Kindergärten im Premiumbereich mit rund 180 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in München. Nachdem das Unternehmen sich in den vergangenen vier Jahren zu einem sehr attraktiven Arbeitgeber entwickelt hat, dessen Unternehmenskultur sofort spürbar ist, wenn man einen der sieben Kita-Standorte betritt, ist die wichtigste Voraussetzung für ein ­Corporate-Influencer-Programm geschaffen worden. Der Eigentümer und Geschäftsführer des Minihauses München, Rainer Eckerl, hat im September 2019 gemeinsam mit seinem Leitungsteam entschieden, Ende Oktober 2019 (während des Mitarbeiterfestes zum 10. Geburtstag des Unternehmens) seine Belegschaft dazu aufzurufen, auf freiwilliger Basis Minihaus-Botschafter zu werden. Als Ziel wurde festgelegt, über die Mitarbeiter das Employer Branding, das Personalmarketing und die Recruiting-Maßnahmen zu erweitern und authentischer zu gestalten. Stellenanzeigen auf der Karriereseite des Unternehmens bzw. in Online-Jobbörsen sind nicht mehr ausreichend, um alle offenen Stellen zu besetzen. Während dieses Mitarbeiterfestes zum 10. Minihaus-Geburtstag wurde den rund 160 anwesenden Mitarbeitern in Form einer Präsentation erklärt, wie das Minihaus München plant, Minihaus-Botschafter zu finden, zu binden und auszubilden. Den Mitarbeitern wurde erklärt, was Corporate Influencer sind, worin die Rolle eines ­Minihaus-Botschafters bestehen kann und welche Aufgaben Minihaus-Botschafter haben könnten. Insgesamt wurde der Belegschaft sehr transparent kommuniziert, was die Geschäftsführung von einem Corporate-Influencer-Programm erwartet und was Mitarbeiter dafür erhalten. Erwartungen der Minihaus-Geschäftsführung sind einerseits, dass die Mitarbeiter sich schulen lassen und Fortbildungen zum Thema besuchen. Andererseits möchte das Unternehmen den Teams der sieben Standorte die Möglichkeit geben, sich als Premium-Kita und als attraktiver Arbeitgeber professionell, lebendig und glaubwürdig zu positionieren. Von den 180 Mitarbeitern haben sich bis Ende Dezember 2019 14 Mitarbeiter (knapp 8 % der Belegschaft) gemeldet. Für diese 14 Mitarbeiter wurden ab Januar 2020 vierteljährlich stattfindende eintägige Minihaus-Botschafter-Workshop durchgeführt. Themenfelder waren „Meine Rolle und meine Aufgaben als Corporate Influencer“, Rahmenbedingungen, Social-MediaGuidelines und zahlreiche Übungen dazu, wie Postings aussehen könnten. Folgende zehn Rahmenbedingungen wurden gemeinsam mit den MinihausBotschaftern erarbeitet:

9  Recruiting und Employer Branding mit den Mitarbeitern …

387

• Minihaus-Botschafter posten freiwillig und zunächst ausschließlich bei Instagram auf dem Account des Minihauses München. • Die Botschafter des Minihauses München, die an sieben verschiedenen Standorten arbeiten, posten alle auf demselben Instagram-Kanal des Minihauses München. • Die Botschafter des Minihauses München halten sich an die von der Geschäftsführung festgelegten Social-Media-Guidelines. Diese werden Anlage eines jeden Arbeitsvertrages und von jedem Botschafter abgezeichnet. • Botschafter des Minihauses können zu bestimmten und frei wählbaren Themen täglich während ihrer Arbeitszeit bei Instagram posten. • Botschafter des Minihauses München können auch kurze Filmclips, die sie mit ihren Smartphones selbst erstellen, auf dem Instagram-Kanal ihres Standortes posten. • Botschafter des Minihauses München können das kommunizieren, was an ihrem Standort „besonders“ ist. Posts sollten möglichst „echt und farbenfroh“ sein. • Jeder Beitrag wird mit dem jeweiligen Namen des Minihaus-Standortes und einem Hashtag versehen, damit klar wird, dass hier jemand vom Minihaus München postet. • Botschafter des Minihauses München bauen sich nach und nach eine Community auf, mit der sie interagieren und kommunizieren! • Botschafter des Minihauses München erhalten ein Smartphone für ihre Tätigkeit als Corporate Influencer, das als Arbeitsmittel zu verstehen ist. Ein Honorar für ihre Tätigkeit als Corporate Influencer erhalten Minihaus-Botschafter nicht. • Die Arbeit mit den Kindern geht immer vor. Ein einzuhaltendes Zeitkontingent für die Aufgaben als Minihaus-Botschafter wird zunächst nicht festgelegt. Mit den 14 Minihaus-Botschaftern ist folgende Rolle als Botschafter erarbeitet worden: • Botschafter des Minihauses München repräsentieren das Minihaus nach außen. • Botschafter des Minihaus München treten digital/öffentlich in Erscheinung, weil sie auf dem Instagram-Kanal des Minihauses München regelmäßig posten. • Botschafter des Minihauses München sind freiwillig als Botschafter tätig. • Botschafter des Minihauses München werden kontinuierlich vom SocialMedia-Manager unterstützt und dürfen bis zu viermal im Jahr einen eintägigen ­Minihaus-Botschafter-Workshop besuchen. • Botschafter des Minihauses München können dabei helfen, neues Personal zu finden und zu binden, und erhalten alle offenen Stellenangebote von der Personalabteilung. • Botschafter des Minihauses München sind keine Marketing-Profis, keine SocialMedia-Manager und keine ausgebildeten Journalisten! • Botschafter des Minihauses München haben das unbedingte Vertrauen der Geschäftsführung. Die Geschäftsführung ist bei Bedarf und in Krisensituationen immer für sie ansprechbar. Für alle Minihaus-Botschafter gelten die folgenden Social-Media-Guidelines verbindlich:

388

A. Lüthy

Social-Media-Guidelines Minihaus München

Unsere glaubwürdigsten Botschafter sind Sie: die Leitungen und Mitarbeiter/innen der Minihäuser. Durch Ihren Einsatz geben Sie dem Minihaus bei Instagram ein Gesicht. 1. Handeln Sie verantwortlich Für Ihre Inhalte sind Sie als Hausleitung/Mitarbeiter/in eines Minihauses selbst verantwortlich. 2. Sprechen Sie für sich Machen Sie deutlich, in welcher Funktion Sie im Minihaus arbeiten. Offizielle Statements geben nur die Geschäftsführung oder hierfür beauftragte Personen. Als ­Minihaus-Botschafter/in äußern Sie Ihre persönliche Meinung und bringen dabei Ihr fachliches Know-how ein. 3. Verbreiten Sie Minihaus-Inhalte Sie sind Botschafter/in des Minihauses München, indem Sie interessante Inhalte und Angebote verlinken, kommentieren und mit anderen teilen. 4. Beachten Sie den Datenschutz Machen Sie bitte keine Aussagen über Kinder, Eltern, sonstige Kund/innen, Spender/ innen, Kolleg/innen oder Geschäftspartner/innen in sozialen Medien. Stellen Sie unbedingt sicher, dass eine schriftliche Erlaubnis der Eltern vorliegt, wenn Sie Kinder fotografieren. 5. Bleiben Sie freundlich und respektvoll Der Dialog in sozialen Netzwerken ist zum Teil hitzig, manchmal unfair und beleidigend. Bleiben Sie bitte immer sachlich und halten Sie sich an die Fakten. Verweisen Sie bitte im Zweifelsfall auf den Social-Media-Manager oder auf die Geschäftsführung des Minihauses. 6. Äußern Sie Kritik konstruktiv und respektvoll Soziale Netzwerke ermöglichen offene Diskussionen. Sie sind aber der falsche Ort, um Probleme am Arbeitsplatz oder mit einzelnen Personen zu diskutieren. Dies sollte eher im direkten Gespräch geschehen.

9  Recruiting und Employer Branding mit den Mitarbeitern …

389

7. Sorgen Sie für Ihre Sicherheit Passen Sie auf allen Plattformen Ihre Einstellungen zur Privatsphäre an. Geben Sie Ihre Zugangsdaten nicht an Dritte weiter und lesen Sie sich jede Äußerung noch einmal durch, bevor Sie sie veröffentlichen. Sprechen Sie sich im Zweifel mit einer/m Minihaus-Kollegin/-Kollegen ab. 8. Halten Sie sich an das Urheberrecht Veröffentlichen Sie Fotos, Filme oder Audiomaterial nur, wenn Sie dazu berechtigt sind. Nennen Sie Ihre Quellen und kennzeichnen Sie bitte Zitate. ◄

9.4 Corporate Influencer finden und ausbilden: Praxisbeispiel OTTO Group Die OTTO Group ist mit ihrem Job-Botschafter-Programm sicherlich ein sehr gutes Best-Practice-Beispiel. Der Schwerpunkt dieses Programms liegt auf den Themen Recruiting und Employer Branding. Im folgenden Interview erzählt Eugenia Mönning, Pressesprecherin HR, OTTO Hamburg, wie die OTTO Group seit 2017 zu rund 200 Botschaftern gekommen ist (Abb. 9.1). Frage: Die OTTO Group startete schon im Herbst 2017 einen Aufruf im Unternehmen, der sehr gut angenommen wurde. Warum hat sich die OTTO Group entschieden, ab September 2017 Corporate Influencer auszubilden? Eugenia Mönning: Im Verlaufe des Jahres 2017 haben unsere Recruiter/innen immer wieder berichtet, dass Bewerber/innen im Vorstellungsgespräch Dinge zu der jeweils ausgeschriebenen Stelle wissen wollen, die die Recruiter/innen schlichtweg nicht beantworten konnten, wie zum Beispiel: Unternimmt das Team auch privat etwas gemeinsam? Wie flexibel kann ich mir meine Arbeitszeit einteilen? Abb. 9.1   Eugenia Mönning. (Bildrecht bei liegt beim Interviewpartner)

390

A. Lüthy

Bewerber/innen wollen, bevor sie den Arbeitsvertrag unterschreiben, ihr zukünftiges Team kennenlernen, ihren neuen Arbeitsplatz sehen, mit den zukünftigen Kolleg/innen sprechen und beispielsweise wissen, welche Teamevents im Verlauf des Jahres anstehen. Gleichzeitig merkten wir auch, dass unsere Kolleg/innen auf Konferenzen oder Jobmessen so begeistert von ihren Aufgaben bei OTTO erzählen, dass sie andere mit ihrer Leidenschaft ansteckten. So entstand die Idee, ein Botschafter/innen-Programm zu entwickeln. Wir starteten Ende September 2017 einen Aufruf im Intranet, wo wir das Programm vorstellten und unsere Kolleg/innen dazu einluden, offizielle Corporate Influencer zu werden. Das Interesse im Unternehmen war gewaltig – und darüber hinaus auch. Nachdem wir auch extern anfingen, über unser Programm zu sprechen, bekamen wir sogar viele Anrufe von interessierten Jugendlichen, die die Corporate Influencer mit klassischen Influencern verwechselten. Heute haben wir rund 200 ausgebildete Job-Botschafter/innen bei OTTO. Frage: Wie viele Stellen denkst Du, konnten aus den Netzwerken der Mitarbeiter von Ende 2017 bis Mitte 2020 besetzt werden? Eugenia Mönning: Diese Frage können wir so gar nicht beantworten, weil der Weg zu einem Unternehmen durch unterschiedliche Kontaktpunkte beeinflusst wird. Wir fragen neue Kolleg/innen in der Onboarding-Woche aber, warum sie sich für uns entschieden haben oder ob sie schon Kontakt zu unseren Job-Botschafter/innen hatten. Wir freuen uns über ihr Feedback, dass die echten Einblicke, die sie vorab über die Corporate Influencer bekommen haben, sie überzeugten, bei OTTO arbeiten zu wollen. Frage: Wie sieht die OTTO–Corporate-Influencer-Ausbildung inhaltlich grob aus, wie lange dauert sie? Eugenia Mönning: Wir sehen unser Ausbildungsprogramm als Angebot und nicht als Pflicht. Kolleg/innen, die Botschafter/innen für OTTO sein möchten, können direkt loslegen, wenn sie das möchten. Es gibt kein Bewerbungsverfahren. Man kann sich einfach anmelden und sofort starten. Allerdings haben wir die folgenden sechs Profile für Corporate Influencer definiert, in denen man sich wiederfinden sollte. Jede/r Botschafter/in ist dann mindestens in einer der folgenden sechs Rollen tätig: Multiplikator/in: Das sind die klassischen Social-Media-Influencer, die auf ihren persönlichen Kanälen von ihrem Job bei OTTO erzählen. Als Socializer/in: Das sind Botschafter/innen, die auf Events und Veranstaltungen für OTTO unterwegs sind. Socializer/innen sind mittlerweile immer gemeinsam mit den Recruiter/innen auf Messen und beantworten die Fragen von interessierten Talenten. Als Fachexperte/in: Sie besuchen im Rahmen ihrer beruflichen Tätigkeit Konferenzen und Kongresse, halten dort Vorträge und zeigen, woran wir bei OTTO arbeiten.

9  Recruiting und Employer Branding mit den Mitarbeitern …

391

Als Kontakter/in: Diese sind während des Bewerbungsprozesses als Botschafter/in tätig, indem sie vor, während und nach der Einstellung der Bewerber/in zur Seite stehen, beim Onboarding unterstützen und jederzeit Fragen beantworten. Als Co-Recruiter/in: Sie sind in dieser Rolle insbesondere bei Vorstellungsgesprächen dabei und bekommen dafür auch eine rund vierstündige Fortbildung zum Thema „Diagnostische Gesprächsführung“. Sie lernen bei diesem Training unter anderem, wie Gespräche gut strukturiert geführt werden, und prüfen im Interview, ob das Talent fachlich und auch persönlich zum Team passt. Als Impulsgeber/in: Diese Botschafter/innen gestalten gemeinsam mit dem HRMarketing neue Recruiting-Kampagnen und liefern Ideen, wie OTTO seine RecruitingAktivitäten kontinuierlich ausbauen und die Talentansprache optimieren kann. Alle Corporate Influencer, egal zu welchem Profil sie tätig sind, können (müssen aber nicht!) die Möglichkeit nutzen, zu verschiedenen Themen Schulungen bzw. Trainings zu besuchen. Wir bieten beispielsweise Trainings zu den Themen „Social Media“, „Instagram: Wie gelingen Posts am besten?“ oder „Storytelling als Job-Botschafter/in: Was macht eine gute Geschichte aus?“ an. Die Schulungen werden in der Arbeitszeit besucht, dauern zwischen einer halben Stunde und einem halben Tag und sind natürlich kostenlos. Alle drei Monate finden sogenannte „Meetups“ statt, zu denen wir alle ­Job-Botschafter/innen einladen und sie insbesondere fragen, welche Unterstützung wir ihnen bieten können. Frage: Bekommen die Corporate Influencer Geld, Incentives oder irgendetwas anderes? Eugenia Mönning: Nein, bei uns bekommen die Corporate Influencer kein Geld oder andere Incentives. Sämtliche Aktivitäten der Kolleg/innen geschehen auf freiwilliger Basis. Wir sehen die Job-Botschafter/innen nicht als PR-Expert/innen oder gar „Sprechmaschinen“, sondern als Kolleg/innen, die stolz darauf sind, bei OTTO zu arbeiten, und gerne Einblicke in ihr Arbeitsleben geben. Deshalb unterstützen wir sie mit den Trainingsangeboten, um es ihnen noch leichter zu machen. Dabei gilt: Die Tätigkeit als Job-Botschafter/in ist Arbeitszeit, der eigentliche Job hat aber immer Vorrang. Frage: Nach fast drei Jahren: Was ist Dein erstes Fazit? Welche DREI Tipps hast Du für Unternehmen, die auch Corporate Influencer ausbilden wollen? Alles in allem, wie bewertest Du das Corporate-Influencer-Projekt: Top oder Flop? Eugenia Mönning: Mein erstes Fazit ist sehr positiv. Wir haben bis heute etwa 200 Influencer im Unternehmen, von denen ein Drittel richtig aktiv ist, also rund 70 Personen. Mittlerweile sind in Stellenausschreibungen nicht mehr nur der Name, die Kontaktdaten und ein Foto der Recruiter angegeben, sondern auch die von J­ob-Botschafter/

392

A. Lüthy

innen. So können sich Bewerber/innen auch direkt an die Botschafter/in wenden, bevor sie sich offiziell bewerben. Die Job-Botschafter/innen haben sich insgesamt sehr gut etabliert und stehen den Recruiter/innen gut zur Seite. Auf Recruiting-Messen sind wir nie ohne unsere Corporate Influencer unterwegs. Unsere Recruiter/innen weisen heute zu Beginn des Gespräches mit Bewerber/innen gerne auf unsere JobBotschafter/innen mit den Worten hin: „Am besten verbindest Du Dich gleich mit einer/einem unserer Kollegen/innen, damit Du Näheres über die zu besetzende Stelle erfährst.“ In der Regel finden dann recht rasch Treffen von JobBotschafter/innen und Talenten in einem unserer Cafés auf dem Campus statt, bei denen potenzielle Interessierte den Job-Botschafter/innen direkt im Gespräch ihre Fragen zum Job, zum Team, zu den Gepflogenheiten und zu den Aufgaben, die sie erwarten, stellen können. Unser Ziel bis Ende des Jahres 2020 ist es, kontinuierlich daran zu arbeiten, dass mehr als ein Drittel unserer 200 Influencer aktiv tätig sind. Die drei Erfolgsfaktoren, die ich nennen möchte, weil ich sie als Schlüssel für erfolgreiches Corporate Influencing betrachte, sind: • Motivation, d. h. die Lust und Freude der Kolleg/innen, als Job-Botschafter/in für OTTO tätig zu sein; • Unbedingtes Vertrauen in die Mitarbeiter/innen seitens des Unternehmens; • Eine offene Unternehmenskultur, die solch ein Programm überhaupt erst möglich macht. Die eigenen Mitarbeiter/innen sind die besten Botschafter/innen. Das ist eine der ältesten PR-Weisheiten. Warum ist dieses enorme Potenzial so lange ungenutzt geblieben und unterschätzt worden? Mit unseren Job-Botschafter/innen tun wir genau das: Menschen aus Leidenschaft über Themen sprechen lassen, die sie begeistern. Vielen Dank für das Interview, liebe Eugenia Mönning! Weitere Informationen hat [1] unter dem Titel: Vom Hype zur Selbstverständlichkeit: Corporate Influencer bei Otto publiziert und zitiert Eugenia Mönning wie folgt: „Wer Corporate Influencer strategisch einsetzen möchte, braucht die passende Unternehmenskultur. Das Konzept fußt auf Vertrauen und Offenheit. Auf Kollegialität und Wir-Gefühl. Wir vermitteln bei Bedarf Skills zur Unterstützung, wie diagnostische Gesprächsführung oder auch Umgang mit einzelnen Social-Media-Plattformen. Als Corporate Influencer – egal auf welcher Ebene, ob als Kontakter/in oder Impulsgeber/in – hat man keinerlei Verpflichtungen. Niemand muss. Jeder kann. Damit muss auch das Unternehmen lernen umzugehen.“ https://pr-journal.de/nachrichten/unternehmen/24314-vom-hype-zur-selbstverstaendlichkeitcorporate-influencer-bei-otto.html

9  Recruiting und Employer Branding mit den Mitarbeitern …

393

9.5 Als Corporate Influencer in sozialen Netzwerken posten: Praxisbeispiel Telekom Wenn Corporate Influencer in sozialen Netzwerken posten, ist das nicht nur glaubwürdiger, sondern sicherlich auch viel anschaulicher. Außerdem entfallen Abstimmungsprozesse mit der Unternehmenskommunikation, da die Botschafter selbst entscheiden, wann sie welche Informationen veröffentlichen. Unternehmen muss allerdings klar sein, dass Corporate Influencer weder professionelle Marketing- Experten noch ausgebildete Social-Media-Manager sind. Sie sind letztlich „normale“ Mitarbeiter verschiedener Berufs- und Altersgruppen des Unternehmens, die sich in ihrem jeweiligen Bereich sehr gut auskennen und zufrieden mit ihrem Arbeitsplatz sind. Deshalb erzählen sie darüber auf einem Social-Media-Kanal ihrer Wahl. Zunächst muss grundsätzlich geklärt werden, welche Mitarbeiter aus der Belegschaft sich als Corporate Influencer überhaupt eignen. Auch wenn in der OTTO Group alle interessierten Mitarbeiter Job-Botschafter werden dürfen, eignen sich sicherlich nicht alle Mitarbeiter eines Unternehmens dazu, selbst dann nicht, wenn sie sich freiwillig melden. Deshalb macht es Sinn, zunächst ein Anforderungsprofil für Corporate Influencer zu erstellen, das sowohl die Voraussetzungen festlegt als auch Themenfelder, zu denen sich eine glaubwürdige Kommunikation anbietet. In der Regel sind es die besonders kommunikativen Mitarbeiter, die sich mit ihrem Unternehmen identifizieren. Sie bringen bereits eine Affinität zu Social Media mit und verspüren Lust, Spaß und Freude daran, öffentlich ihre Expertise zu präsentieren bzw. Informationen aus ihrer Arbeitswelt zu verbreiten. Während eines Interviews in einem EBook von [2] berichtet Anja Schöne, Mitarbeiterin der Münchener Lebensversicherung namens LV 1871, nach welchen Kriterien Corporate Influencer in diesem Unternehmen ausgewählt werden: „Das wichtigste Kriterium ist Freiwilligkeit. Denn wir wollen authentisch und greifbar wirken. Eine gewisse Grundaffinität zu den Sozialen Medien sollte natürlich gegeben sein. Vor allem aber legen wir bei dem Programm Wert auf Diversität. In unserem #TeamLV1871 gibt es Männer wie Frauen, Führungskräfte und,normale‛Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, jeweils aus fast allen Unternehmensbereichen. Die Zeiten, als lediglich Geschäftsführung und Presseabteilung nach außen ein Unternehmen repräsentierten, sind vorbei. Menschen vertrauen Menschen eher als abstrakten Marken. An diesem Punkt setzen wir mit unserem Programm an. Unsere Unternehmenskommunikation wird durch die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter noch authentischer und emotionaler.“ http://ebook.d.tales.de/ wp-content/uploads/2019/07/dTales-Corporate-Influencer-im-Recruiting_eBook.pdf

Über ein Corporate-Influencer-Programm erhalten „normale“ Mitarbeiter, Teams und Abteilungen Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit, die sie ohne ein solches Programm sicherlich nicht hätten. Deshalb ist es vonseiten des Unternehmens wichtig, den Corporate Influencern sowohl diese Aufmerksamkeit als auch Vertrauen, Sicherheit und

394

A. Lüthy

Wertschätzung kontinuierlich entgegenzubringen. Dies motiviert Corporate Influencer, auch langfristig als Markenbotschafter des Unternehmens tätig zu sein, Wenn Corporate Influencer in sozialen Netzwerken posten, führt dies außerdem zu einer Transparenz, die Unternehmen bisher gar nicht bieten konnten. Corporate Influencer berichten auf ihrem entsprechenden Social-Media-Kanal nämlich im Detail, • • • • •

wie im Unternehmen/in der Abteilung gearbeitet wird, welche Stimmung im Team herrscht, welche Aufgaben anfallen, welche Herausforderungen anstehen und in welchem Ambiente gearbeitet wird.

Auf diese Weise ermöglichen Corporate Influencer potenziell Interessierten einen wirklich tiefen und emotionalen Einblick in das Unternehmen, der weit über die Informationen hinausgeht, die Stellenanzeigen Bewerbern vermitteln. Im folgenden Interview berichtet Klaus Eck, der sich als Gründer und Geschäftsführer des Unternehmens d.Tales seit Jahren mit der Thematik „Corporate Influencer bei der Telekom“ beschäftigt, auf welchen Social-Media-Kanälen und mit welchen Hashtags die Botschafter der Telekom kommunizieren. Klaus Eck fordert, dass Mitarbeiter etwa eine halbe bis ganze Stunde pro Tag für die Kommunikation als Corporate Influencer zur Verfügung gestellt bekommen sollten. Obwohl er zugibt, dass dies relativ viel Zeit ist, betont er, dass diese Maßnahme eine wertvolle und lohnenswerte Investition in Marketing, Kommunikation und HR ist (Abb. 9.2). Frage: Du beschäftigst Dich seit mehreren Jahren intensiv mit Corporate Influencern, die einen spürbaren Einfluss auf das Employer Branding und auf die allgemeine Markenpräsenz einer Unternehmensmarke nehmen. Bitte berichte uns, warum es beispielsweise bei der Deutschen Telekom Corporate Influencer gibt! Klaus Eck: Große Konzern wirken oftmals anonym und unnahbar. Die Deutsche Telekom macht es vor, wie es auch anders gehen kann. So gibt es seit einigen Jahren Abb. 9.2   Klaus Eck. (Bildrecht bei liegt beim Interviewpartner)

9  Recruiting und Employer Branding mit den Mitarbeitern …

395

die sogenannten TelekomBotschafter, die selbstbestimmt und freiwillig über die Themen ihrer Arbeiten in sozialen Netzwerken publizieren. Damit ergänzen sie die klassische Kommunikationsarbeit des Telekommunikationsunternehmens auf sehr gute Art und Weise und beeinflussen das Employer Branding positiv. Hauptgrund für die Aktivitäten der Corporate Influencer der Telekom sind Mitarbeiter, die gerne für das Unternehmen arbeiten und diesen Stolz nach außen zeigen wollen. Darin unterscheiden sich die Telekom Botschafter auch von anderen Corporate-Influencer-Programmen, die strategisch „ausgerufen“ worden. Telekom ­ Botschafter geben der Firma ein Gesicht: mit Vielfalt und eigener Persönlichkeit. Dabei bieten sie eine Authentizität und Glaubwürdigkeit, die man nicht kaufen kann. Wer in eine der großen Kantinen der Deutschen Telekom geht, entdeckt dort an den Wänden riesige Displays, auf denen ein Newsfeed auf Basis des Hashtags #Telekomwall langsam durchläuft. Auf diesen Social Walls kann jeder Besucher sehen, was die Telekom-Mitarbeiter via Instagram und Twitter täglich in ihrem Job erleben und erfahren. Das motiviert auch immer mehr Mitarbeiter, sich öffentlich für den Konzern zu engagieren und sogenannten „Werkstolz“ zu zeigen. Darüber hinaus kann jeder Kunde ebenfalls unter „#Werkstolz“ den Telekom-Mitarbeitern ein direktes Feedback auf ihre Arbeit geben. Insgesamt hat die Deutsche Telekom rund 250 aktive Corporate Influencer, die sich selbst als Telekom Botschafter bezeichnen. Davon sind rund 25 Personen besonders aktiv. Es gibt bisher kein Zeitbudget als Vorgabe, um als Telekom Botschafter tätig zu sein. Jeder kann selbst entscheiden, wann und wie er oder sie aktiv wird. Frage: Auf welche Strategie setzt die Telekom beim Einsatz von Telekom Botschaftern und was und wie viel veröffentlichen die Corporate Influencer der Telekom? Klaus Eck: Die Telekom hat zunächst diejenigen Mitarbeiter zusammengebracht, die bereit sind, mit ihrer Expertise und ihrer Leidenschaft nach innen und außen zu wirken. Gemeinsam mit dieser Basis an Telekom Botschaftern wurde ein strategisches Leitbild mit drei Zielen entwickelt: 1. Die Unternehmenswahrnehmung positiv beeinflussen #LoveMagenta 2. Kunden gewinnen und helfen #WEILJEDERKUNDEZÄHLT 3. Kollegen und Kolleginnen motivieren und gewinnen #WERKSTOLZ Die Telekom Botschafter publizieren nach ihren persönlichen Interessen und erhalten zur Inspiration auch noch Content-Ideen vom Unternehmen. Zu den strategischen Zielen gehört es, die Unternehmenswahrnehmung der Deutschen Telekom positiv zu beeinflussen und den Kunden konkret zu helfen. Einerseits geht es dabei um die Gewinnung neuer Kunden, andererseits sollen Mitarbeiter im Sinne von Employer Brandings motiviert werden, neue Talente anzuwerben. Durch ihre Postings zeigen sie, wie bei der Telekom gearbeitet wird.

396

A. Lüthy

Unter den Hashtags #Werkstolz und #LoveMagenta posten Telekom-Mitarbeiter täglich ihre Erlebnisse und Erfahrungen im Job, die auf das Employer Branding, aber auch die allgemeine Markenpräsenz Einfluss nehmen. Auf diese Weise hat die Telekom innerhalb der vergangenen drei Jahre eines der größten Netzwerke von Corporate Influencern aufgebaut. Die Top 20 Botschafter der Telekom generieren allein auf Twitter ca. 20 Mio. Page Impressions jährlich. Auf diese Weise konnte der Konzern ein großes Social-MediaEngagement erzielen. Das wirkt sich auf die Arbeitgeber-Marke der Telekom positiv aus, da die Anzahl der Bewerbungen bei der Telekom massiv angestiegen ist. Frage: Auf welchen Social-Media-Kanälen posten Markenbotschafter der Telekom neben Twitter und Instagram? Klaus Eck: Letztlich entscheiden die Telekom Botschafter selbst, auf welcher Plattform sie aktiv sein wollen. Dabei schließt das Unternehmen kein Netzwerk aus. Der Fokus liegt aber auf Twitter, LinkedIn und Instagram. Auf Instagram wurde im Jahr 2019 beispielsweise der #TakeOverTuesday gestartet, bei dem Mitarbeiter den ­Corporate-Account für einen Tag übernahmen und so einen Einblick in die Lebens- und Arbeitswelt der Telekom geben konnten. Frage: Wie werden die vielfältigen Tätigkeiten der Telekom Botschafter vom Unternehmen unterstützt? Klaus Eck: Es gibt ein gutes „Onboarding Programm“ bei der Telekom. Dazu gehört ein Mentor, der einen neuen Telekom Botschafter in den ersten Monaten begleitet. Zudem gibt es Leitfäden für die einzelnen sozialen Netzwerke, um für Orientierung zu sorgen. Ausgewählte Experten unterstützen die Telekom Botschafter in ihren Social-MediaAktivitäten und schulen sie dabei nach Bedarf. Außerdem achtet die Deutsche Telekom darauf, dass erfolgreiche Aktionen auch gefeiert werden. So gibt es ein nützliches Format als Printausgabe: „Geschichten des Gelingens.“ In einer „Telekom Botschafter Edition“ wurde über die Tätigkeiten der Botschafter berichtet. Frage: Was hat sich seit dem Start der Telekom Botschafter im Unternehmen verändert? Klaus Eck: Die Telekom Botschafter erhalten viel mehr Anerkennung in der Telekom und darüber hinaus. Ende 2019 sind die Telekom Botschafter als Kommunikationsteam des Jahres sogar vom Bundesverband der deutschen Pressesprecher mit dem Award für Kommunikation ausgezeichnet worden. https://www.bdp-net.de/themen/bdp-award. Auch kulturell hat sich einiges getan. Vieles von dem, was vor Jahren als Aktivitäten von Paradiesvögeln abgetan wurde, hat jetzt eine Relevanz erreicht, die das Unternehmen als Ganzes betrifft. So ist das Tragen von Magenta-farbenen Schuhen beispielsweise noch im Jahr 2018 sehr kontrovers diskutiert worden. Heute sind Mitarbeiter sogar bereit, die Farbe ihres Unternehmens öffentlich zu tragen. Auf diese Weise

9  Recruiting und Employer Branding mit den Mitarbeitern …

397

werden Telekom Botschafter auch öffentlich wahrgenommen und tragen damit positiv zur Reputation der Marke bei. Frage: Welches Feedback kommt von außen, z. B. von den Telekom-Kunden, zu den Aktivitäten der Telekom Botschafter? Klaus Eck: Normale Telekom-Kunden nehmen von den Telekom Botschaftern vielleicht noch nicht so viel wahr. Doch sowohl in der Medien- als auch Kommunikationsbranche ist dieser Corporate Influencer Case sehr bekannt geworden. Das wirkt sich auch positiv auf die Berichterstattung aus. Das bisher eher angestaubte Image der Telekom gewinnt neue Facetten durch die aktiven Mitarbeiter. In gewisser Weise gelingt damit der Telekom ein Umdenken im Kopf der Öffentlichkeit. Mitarbeiter werden als Sympathieträger wahrgenommen und sind uns viel näher als ein abstrakter Konzern. Davon profitiert die Marke Telekom unmittelbar. Frage: Was ist die #Telekomwall? Und wie nutzt die Telekom diesen Hashtag? Klaus Eck: Über die Social Wall werden Stimmungen und Meinungen über die Telekom aus den sozialen Netzwerken eingesammelt und offen visualisiert. Posts, News und Einträge, die einen Bezug zur Telekom haben, werden auf der Telekomwall online wie offline angezeigt. Damit verfolgt die Telekom nach eigenen Angaben folgende Ziele: • Mehr Transparenz für unternehmensrelevante Inhalte aus sozialen Netzwerken auch für Mitarbeiter, die nicht in sozialen Netzwerken aktiv sind: • Visualisierung von Kundenfeedback zur Förderung der Kundenorientierung; • Auseinandersetzung mit der aktiven Nutzung von Social Media • und die Förderung der internen Vernetzung. Durch die Nutzung des Hashtags #telekomwall werden die Inhalte automatisch auf alle Displays der Telekom-Standorte ausgespielt. So hat sich die Social Wall auch zu einem wichtigen Medium der internen Kommunikation entwickelt. Wie stark Corporate Influencer ihre Wirkung für ein Unternehmen entfalten können, hat die Telekom bei einer Weihnachtsfeier im Jahr 2017 bewiesen: Rund 40 Telekombotschafter nutzten diese Party aktiv in der Social-Media-Kommunikation und animierten auch viele weitere der rund 6000 Gäste, Fotos auf Twitter und anderen Kanälen zu posten. Von diesem Schwarmprinzip profitierte die Telekom enorm: Sie schaffte es dadurch am 13. Dezember 2017 mit dem Hashtag #Telekomwall auf die ersten Plätze der Trending Topics auf Twitter. Frage: Welche Chancen siehst Du in einem Corporate-Influencer-Programm? Klaus Eck: Im Unterschied zu einem abstrakten Unternehmen sind Experten als Corporate Influencer viel nahbarer. Sie stehen letztlich für konkrete Themen- und Kompetenzfelder und tauschen sich über ihre persönlichen Netzwerke aus. Menschen

398

A. Lüthy

vertrauen Menschen eher als abstrakten Marken. Wenn etwas von einem Unternehmen kommt, wird es schnell als Werbung abgetan. Doch erzählt mir eine Person, der ich vertraue, die ich vielleicht schon etwas länger kenne, genau die gleiche Geschichte, ist es eine wertvolle Empfehlung. Hier müssen Unternehmen einsehen, dass Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis immer mehr zählen als eine plumpe Werbebotschaft. Außerdem macht es eine Marke wesentlich sympathischer, wenn wir darüber echte Menschen mit all ihrer Leidenschaft erleben, denen wir daraufhin gerne vertrauen. Menschen mögen Menschen und hören eher auf die Empfehlung ihrer Peergroup als auf die manchmal eher werblichen Aussagen eines Corporate-Accounts. Genau darin liegt die große Chance von Corporate Influencern. Sie bieten einen authentischeren Blick auf das Unternehmen und bilden Beziehungen mit Menschen aus. Corporate Influencer zeigen ihre Fachkenntnisse, liefern „echte“ Geschichten und sind direkte Ansprechpartner für Kunden. Nicht zu unterschätzen ist auch, dass die Arbeit der Telekom Botschafter auch positiv im Unternehmen wahrgenommen wird und sich dadurch auch positiv auf die Motivation aller Mitarbeiter auswirkt. Frage: Was kannst Du aus den bisherigen Erfahrungen der ersten CorporateInfluencer-Programme an Lehren ziehen und was empfiehlst Du anderen Unternehmen, die über ein Corporate-Influencer-Programm nachdenken? Klaus Eck: Längst nicht jeder Mitarbeiter will in der digitalen Öffentlichkeit stehen. Das sollten Unternehmen akzeptieren und auf das Prinzip Freiwilligkeit setzen. Nur wer eine intrinsische Motivation für das Personal Branding hat, bringt auch die Disziplin auf, regelmäßig auf Social-Media-Plattformen aktiv zu sein. Es gibt hierzulande Unternehmen, die ihre Mitarbeiter dazu auffordern, Unternehmensinhalte 1:1 auf ihre persönlichen Social-Media-Accounts zu stellen, um auf diese Weise die Markenbotschaften sichtbarer zu machen. Sie sollen dadurch ihre Loyalität zeigen. Wer jedoch so etwas von seinen Mitarbeitern verlangt, baut sich dadurch nur Klonkrieger, die nichts Neues und Inspirierendes mehr haben. Außerdem verlieren Unternehmen an Glaubwürdigkeit, wenn dem Einzelnen die Persönlichkeit ausgetrieben wird. Unternehmen benötigen keine Mitarbeiter, die als Corporate Influencer in einer Formation marschieren und nur das replizieren, was sie von ihren Corporate-Accounts her kennen. Gefragt sind Menschen mit Ecken und Kanten, die das Potenzial zum Personal Brand haben, weil sie sich in ihren spezifischen Themenfeldern auskennen und andere daran teilhaben lassen wollen. Durch ihre Begeisterung und Leidenschaft sind diese intrinsisch motivierten Mitarbeiter die besseren Unternehmensbotschafter, die selbstständig einen anderen Blick auf die Unternehmensmarke ermöglichen. Der Aufbau und die Unterstützung von Corporate Influencern kosten Zeit und Geld. Zumindest zum Start eines Corporate-Influencer-Programms empfehle ich meinen Kunden, mit einer kleinen Gruppe von etwa zehn bis 20 Personen anzufangen. Bei größeren Unternehmen kann diese nach einer Pilotphase erheblich ausgebaut werden.

9  Recruiting und Employer Branding mit den Mitarbeitern …

399

Schließlich sollte immer bedacht werden, dass jeder Corporate Influencer für seine neue, ergänzende Tätigkeit genügend Zeit braucht und dies nicht in seiner Freizeit leisten kann. Einige Unternehmen wie die Münchener Lebensversicherung LV 1871 stellen ihren Corporate Influencern dafür bis zu eine Stunde am Tag zur Verfügung. Das wären bei 20 Personen immerhin schon einmal bis zu 100 h in der Woche, die nicht anderen Projekten zugerechnet werden können, in denen die Corporate Influencer weiterhin arbeiten. Abschließend möchte ich allen Unternehmen, die sich nun auf den Weg machen und ein Corporate-Influencer-Programm starten wollen, raten, die folgenden zehn Ratschläge mit der Bitte mitzugeben und diese unbedingt zu beherzigen: 1. Corporate Influencer müssen nicht auf allen Kanälen vertreten sein. 2. Corporate Influencer müssen nicht nur schöne Bilder zeigen. 3. Es können nicht alle Mitarbeiter Corporate Influencer sein. 4. Corporate Influencer überzeugen nicht von selbst. 5. Corporate Influencer sind keine Marketingexperten. 6. Die Jungen, digital sozialisierten Mitarbeiter sind sicherlich Social-Media-affin, werden aber deshalb nicht automatisch „wie von selbst“ zu den Rockstars unter den Corporate Influencern. 7. Corporate Influencer brauchen kontinuierlich Ansprechpartner, Schulungen und Unterstützung von ihrem Unternehmen. 8. Corporate Influencern sollte bewusst sein, was sie aus ihrer Arbeitswelt, von ihrem Arbeitsplatz und ihren Teams posten können und was nicht. 9. Corporate Influencer können nicht einfach „loslegen und machen“, ohne eine Strategie zu haben. 10. Corporate Influencer sollten auf keinen Fall einfach nur das verbreiten, was das Unternehmen bzw. die offizielle Unternehmenskommunikation in den Umlauf bringt. Vielen Dank für das Interview, lieber Klaus Eck.

9.6 „Externe“ Corporate Influencer abgrenzen: Praxisbeispiel Diakonie Deutschland Bevor Beispiele vorgestellt werden, wie Corporate Influencer unterschiedlichster Unternehmen auf den verschiedenen Social-Media-Kanälen posten, wird im Folgenden kurz auf sogenannte externe Corporate Influencer eingegangen. Externe Corporate Influencer kommunizieren ebenfalls in sozialen Netzwerken aktiv über ein bestimmtes Unternehmen. Sie tun dies aber nicht, weil sie zur Belegschaft gehören, sondern weil sie einen gewissen Bekanntheitsgrad und eine gewisse inhaltliche Verbundenheit zu dem Unternehmen haben. Sie arbeiten professionell als von extern kommende Influencer und erhalten dafür ein Honorar.

400

A. Lüthy

Abb. 9.3   Maja Schäfer. (Bildrecht bei liegt beim Interviewpartner)

Maja Schäfer (Abb. 9.3) kennt sich bestens mit externen Influencern aus [6, 7]. Sie ist seit Januar 2020 Leiterin Strategisches Recruitment bei den DRK Kliniken Berlin und verantwortete von 2011 bis 2019 als Projektleiterin das mehrfach ausgezeichnete Personalmarketing und Recruiting der Diakonie Deutschland. In dieser Zeit hat sie u. a. auch mit externen Influencern Erfahrungen gesammelt, von denen sie im folgenden Interview berichtet. Frage: Wie können externe Influencer, also Botschafter, die nicht im Unternehmen arbeiten, im Personalmarketing eingesetzt werden? Maja Schäfer: Um diese spezielle Form des Personalmarketings und Employer Brandings zu nutzen, müssen Unternehmen zunächst geeignete und zugleich interessierte externe Influencer finden. Ich bevorzuge die Zusammenarbeit mit regionalen ­Micro-Influencer/innen. Hier muss meiner Meinung nach nämlich kein direkter Themenbezug zu dem, für was das Unternehmen steht, vorliegen, solange die Influencer/innen andere Berührungspunkte mit der Zielgruppe, die als Personal gesucht wird, haben. Das kann z. B. die gemeinsame Heimat sein. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, externe Influencer im Personalmarketing einzusetzen. Ein bekannter Blogger kann über einen Arbeitgeber schreiben oder bereits fertig formulierte Gastbeiträge in seinem Blog veröffentlichen, die ihm exklusiv von einem Unternehmen angeboten werden. Noch mehr Reichweite erzielt eine ganze Blogger-Kampagne, bei der mehrere Blogger/innen gleichzeitig engagiert werden, um in einem bestimmten Zeitfenster Beiträge zum Unternehmen zu veröffentlichen. Das können Mitarbeiterporträts oder Berichte von Bewerberveranstaltungen des Unternehmens sein. Beispiele aus dem Bereich Personalmarketing sind die Blogger-Kampagnen des Softwarentwicklers team neusta in Bremen (https://bit.ly/32u8GEj) und der Diakonie Deutschland (https://bit. ly/2SlWIYK). Eine andere Variante zur Einbindung von externen Influencern wäre, einen ­YouTube-Musiker zu engagieren, der ein Musikvideo zu seinem Song in einem Unternehmen dreht. Im Abspann und im Begleittext zum Video weist er auf die guten Arbeits-

9  Recruiting und Employer Branding mit den Mitarbeitern …

401

bedingungen und das Karriereportal des Unternehmens hin. Die Diakonie Deutschland hat eine Kooperation mit dem YouTuber MaximNoise. (Beispiel: https://bit.ly/2meXo6i). Dieser Neusser Musiker hat mit der Diakonie das Musikvideo „Da sein“ produziert, das soziale Arbeit am Beispiel diakonischer Einrichtungen illustriert und mit einem Verweis auf das Diakonie-Karriereportal endet. Er tritt auch in einem kurzen Testimonial-Video auf, in dem er sich explizit für soziale Berufe starkmacht und wirkt bei Veranstaltungen der Diakonie durch musikalische Auftritte oder Vorträge öffentlichkeitswirksam mit. Ein sehr schönes Beispiel, das zeigt, wie auch externe Influencer Employer Branding und Personalmarketing positiv beeinflussen können. Und wenn ein externer Influencer beispielsweise schon mal dabei ist, kann der YouTuber oder Instagramer auch gleich ein sogenanntes „Testimonial“ einsprechen, das auf der Webseite oder im Facebook-Kanal des Unternehmens veröffentlicht werden darf. Ein „Testimonial“ ist in diesem Fall ein kurzes Videostatement, in dem sich der externe Influencer selbst vorstellt und sagt, warum er das Unternehmen gut findet und welche Erfahrungen er selbst mit dessen Mitarbeitern, Produkten oder Dienstleistungen bereits gemacht hat (Beispiel: https://bit.ly/2MOKTtv). Wenn der externe Influencer ein Musiker oder auch ein Comedian ist, kann er bei einer Nachwuchsveranstaltung (z. B. einem Azubi-Tag) oder einem Bewerberevent (Berufsmesse) auftreten und den Auftritt unmittelbar zum Mitanschauen ins Netz senden (Livestream). Livestreams sind auch im Rahmen eines sogenannten Influencer-Takeovers möglich: Ein von extern kommender Influencer kapert dabei für einen Tag den Instagram- oder Snapchat-Kanal eines Unternehmens, bespielt ihn professionell mit Inhalten und tritt dort mit der Fangemeinde in Kontakt. Beispiele sind ­„Influencer-Takeovers“ bei der Techniker Krankenkasse durch Max Oberüber und bei der Diakonie Deutschland durch MaximNoise anlässlich des Kirchentags 2019. Und nicht zuletzt kann ein externer Influencer, wenn der Auftraggeber ein Unternehmen aus der Sozialwirtschaft ist, einen sogenannten Charity-Livestream auf seinem eigenen Kanal (z. B. bei YouTube) starten. Das ist ein Spendenmarathon. In diesem Zusammenhang kann nicht nur über soziale Projekte, sondern auch über Ausbildungsund Karrieremöglichkeiten gesprochen werden. Frage: Und zum Schluss: Was hältst Du von Corporate Influencern, also Botschaftern, die direkt aus der Belegschaft eines Unternehmens kommen? Hast Du hierzu bereits Erfahrungen gesammelt? Maja Schäfer: Natürlich finde ich es am besten, wenn Unternehmen ihre eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu Botschaftern machen und dazu motivieren, auf digitalem Weg ihre Freundinnen und Freunde als Kolleginnen und Kollegen anzulocken. Bei der Diakonie Deutschland habe ich bereits 2016 Mitarbeiter zu Botschaftern für die Diakonie Baden ausgebildet: In vier ganztägigen Modulen haben wir Themen besprochen, wie z. B. das Aufsetzen eines Azubi-Blogs mit WordPress, die Produktion von Audioschnitten von Mitarbeitenden, das Führen von Interviews mit Audacity oder das Anlegen einer Bewerberbefragung mit q-set.de.

402

A. Lüthy

Im Jahr 2017 setzte die Diakonie dann auf die Recruitment-Software des Anbieters talentry, die Mitarbeitern über eine App erlaubt, Stellenanzeigen auf ihren Social-MediaProfilen selbst zu veröffentlichen. Das Unternehmen behält natürlich einen Überblick über alle Empfehlungen. Abschließend kann ich sagen, dass mir das talentry-Programm gut gefällt, nicht nur in quantitativer, sondern speziell auch in qualitativer Sicht. Die via talentry und über Empfehlungen rekrutierten Mitarbeitenden passten nämlich im Verhältnis besonders gut zur Diakonie, insbesondere was ihren Bezug zu christlichen Werten betrifft. Um das Programm unter Mitarbeitenden bekannt zu machen, sind aber verschiedene Kommunikationswege (E-Mail, die Onboarding-Mappe, Gehaltszettel usw. – oder auch die persönlichen Ansprache) wichtig, damit alle von dieser Möglichkeit, als Botschafter Stellenanzeigen im eigenen Netzwerk zu posten, wissen. Vielen Dank für das Interview, liebe Maja Schäfer.

9.7 Möglichkeiten von Corporate Influencern in sozialen Netzwerken Im Folgenden demonstrieren einige wenige ausgewählte Praxisbeispiele, auf welch unterschiedliche Art und Weise Corporate Influencer auf Social-Media-Kanälen in Erscheinung treten können: 1. Corporate Influencer auf Karriere-Webseiten Die Karrierewebseite ist trotz der Einbindung von Social-Media-Kanälen in RecruitingAktivitäten nach wie vor Dreh- und Angelpunkt von Stellensuchenden (vgl. [5]. Corporate Influencer können auf Karriereseiten sicherlich einen Mehrwert erzeugen, wenn sie: • Ansprechpartner für Bewerber sind, die nach dem Lesen der Stellenanzeige sofort Fragen zur ausgeschriebenen Stelle oder zur Abteilung haben, die aber nicht der Recruiter oder die Personalabteilung beantworten können, sondern der Botschafter, der in der Abteilung arbeitet; • Job-Repräsentanten sind, die in einem Videoclip ihr jeweiliges Berufsbild im Unternehmen vorstellen; • Vorbilder für Quereinsteiger verkörpern, da die Corporate Influencer z. B. selbst Quereinsteiger sein können und in einem Videoclip erzählen, wie sich der persönliche Werdegang zu diesem Job gestaltet hat. Auf der Karriereseite der Diakonie Deutschland stechen die Mitarbeiter verschiedener Berufs- und Altersgruppen in Form von Videoclips ins Auge. https://karriere.diakonie.de/ Man spürt sofort, dass das Diakonie-Karriereportal die Strategie verfolgt, authentische

9  Recruiting und Employer Branding mit den Mitarbeitern …

403

Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Botschafter in den Mittelpunkt zu stellen. In über 200 Videos, in Textporträts, in Tagebucheinträgen im Azubi-Blog und in den ­Social-Media-Posts der Diakonie bei Facebook und Instagram tauchen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sehr authentisch auf. Auf der Karriereseite der Verkehrsbetriebe Zürich erzählen Mitarbeiter sehr glaubwürdig von ihren Berufen und Arbeitsplätzen und werben mit kurzen Filmclips selbst Kollegen an. https://www.vbz.jobs/stellen/. Auf der Karriereseite der OTTO Group erzählen Mitarbeiter unterschiedlicher Altersgruppen und aus verschiedenen Unternehmensbereichen unter der Überschrift: „Die Otto Group eröffnet ihren Mitarbeitern attraktive Perspektiven und viele Wege, die persönliche Karriere voranzutreiben. Wer Verantwortung übernehmen will, ist bei uns genau richtig“ über ihren beruflichen Werdegang in der OTTO Group. https://www. ottogroup.com/de/karriere/Entwicklung/Konzernkarrieren.php. 2. Corporate Influencer auf Instagram Auf Instagram können Corporate Influencer sich sehr realistisch mit kurzen Statements, Fotos, GIFs, Storys, Umfragen oder Filmclips, die während eines Arbeitstages am Arbeitsplatz entstehen, präsentieren. Storytelling bei Instagram kann sich an folgendem Schema orientieren: • • • • •

Wie ist die Story, von der berichtet werden soll? Was gibt es zu berichten? Wo wird fotografiert oder ein Filmclip gedreht? Wann wird gepostet? Wer macht es?

PD Dr. Mandy Mangler kommuniziert seit Juni 2019 über ein eigenes Instagram Profil als Chefärztin der Klinik für Gynäkologie und Geburtshilfe des Berliner AugusteViktoria-Krankenhauses: https://www.instagram.com/gyn_magazin/. In nur sechs Monaten hat sie eine Community von rund 1500 Followern aufgebaut, für die die Chefärztin persönlich und täglich Fotos von Neugeborenen ihrer Klinik, aber auch von Kolleginnen und Kollegen der verschiedenen Berufsgruppen postet. Auf lustige Art und Weise, mit kurzen, umgangssprachlich formulierten Botschaften gelingt es Mandy Mangler, ihre Klinik als attraktiven Arbeitsplatz für Pflegekräfte, Hebammen und Ärzte zu präsentieren. 3. Corporate Influencer in Filmclips bei YouTube und Vimeo YouTube eignet sich hervorragend dazu, Mitarbeiter in kurzen Filmclips selbst vom Arbeitsplatz erzählen zu lassen. Die folgenden „Storys“ eignen sich als Videoclips für Corporate Influencer:

404

A. Lüthy

• Kurzinterviews: mit Stelleninhabern, Teams, Kollegen, • Eine Video-Serie: Vorstellung verschiedener Job-Profile, die es im Unternehmen gibt, • Mitschnitte von Events: Sommerfest, Weihnachtsfeier, Geburtstage etc., • Zeitraffer-Filme: z. B. „Ein Tag im Leben eines Azubis …“, • Homestory eines „glücklichen“ Mitarbeiters, der Beruf- und Privatleben gut miteinander vereinbaren kann, • Szenen am Arbeitsplatz, die der Mitarbeiter selbst dreht, • Videoclips von bestimmten Kampagnen, in denen Mitarbeiter im Mittelpunkt stehen, die das Unternehmen ggf. auch mit einer Agentur umsetzt. Die folgenden drei Beispiele belegen, wie hoch professionell Unternehmen ihre eigenen Mitarbeiter zu Wort kommen lassen können. Die Avanti GmbH zeigt bei YouTube unter dem Motto: „Work-Life-Balance in der Zeitarbeit ist doch ein schlechter Witz, oder?“ ausgesprochen authentische Filmclips mit Krankenschwestern, die zu dieser Zeitarbeitsfirma gewechselt sind: https://youtu.be/ yJLwmg2hqOg. Die Unternehmen ADIDAS und BMW binden seit Jahren sehr professionelle Videoclips von Mitarbeitern, die über ihren Arbeitsplatz, ihre Ausbildung, ihr Studium oder ihren Beruf berichten, in ihre Recruiting Maßnahmen mit ein: https://www.youtube.com/user/adidasGroupCareers/videos https://www.youtube.com/user/bmwgrouprecruiting/videos Das Unternehmen Upstalsboom lässt in den Filmclips „Upstalsboom bedeutet für mich“ https://vimeo.com/159450417 und „Der Upstalsboom Weg“ https://vimeo. com/231355895 sowohl den Eigentümer Bodo Janssen als auch zahlreiche Mitarbeiter als Unternehmensbotschafter sehr emotional zu Wort kommen. 4. Corporate Influencer bei whatchado whatchado ist eine Plattform, auf der sich Tausende Videoclips mit Interviews von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern unterschiedlichster Unternehmen befinden. whatchado bezeichnet sich selbst als größte Berufsorientierungsplattform der D-A-CH-Region. Ziel ist es, jungen Menschen Berufe so glaubwürdig wie möglich mit „echten“ Berufsvertretern vorzustellen. Auf www.whatchado.com sind bis heute über 7500 Videos online verfügbar, in denen sich Mitarbeiter vielfältigster Unternehmen und Branchen vorstellen und ihre Berufe erklären. Das Universitätsklinikum Hamburg Eppendorf ist beispielsweise mit 34 Videos von Mitarbeitern unter https://www.whatchado.com/de/channels/uk bei whatchado abrufbar. Mitarbeiter aller Berufsgruppen antworten auf die standardisierten, vorgegebenen Fragen und erzählen kurz, knapp, authentisch und humorvoll von ihren Berufen.

9  Recruiting und Employer Branding mit den Mitarbeitern …

405

5. Corporate Influencer bei Twitter Auf Twitter können nur Texte mit maximal 280 Zeichen gepostet werden. Natürlich können auch Fotos, GIFS, Filmclips oder Podcasts getwittert werden. Twitter bietet sich sehr gut an, Statements abzugeben oder in kurzen Sequenzen „live“ aus dem Unternehmen, d. h. während der Arbeitszeit vom Arbeitsplatz, zu berichten. Magdalene Rogl (Microsoft), Pawel Dillinger (Telekom) und Sascha Pallenberg (Daimler) gelten in Deutschland derzeit als hervorstechende Beispiele für Corporate Influencer. Magdalena Rogl, die bei Microsoft in München arbeitet, hat bis heute 16.480 Follower bei Twitter. https://twitter.com/LenaRogl?ref_src=twsrc%5Egoogle%7Ctwcam p%5Eserp%7Ctwgr%5Eauthor. Sie postet regelmäßig sowohl über private Themen als auch über ihre Arbeit bei Microsoft. In einem Interview mit Futurebiz gibt sie an, dass für sie an erster Stelle stehe, dass sie selbst Eigentümerin ihrer Social-Media-Kanäle sei. Die Qualität des von ihr publizierten Contents stehe und falle mit ihrer Ehrlichkeit und Authentizität. Daher greife sie nur solche Themen auf, die einen engen Bezug zu ihrer Person haben. Umgekehrt erhält sie von Microsoft auch den Raum und die Freiheit, genau dieser (privaten) Tätigkeit im Rahmen ihrer Arbeitszeit nachzugehen. https://www.futurebiz.de/ artikel/corporate-influencer-warum-magdalena-rogl-kein-corporate-influencer-sein-will/. Pawel Dillinger, der bei der Telekom arbeitet, hat bis heute 3700 Follower bei Twitter. https://twitter.com/dillinger4010?lang=de. Er bezeichnet sich selbst als „1st Telekom Evangelist“, der als Brand Ambassador für die Telekom tätig ist und zu folgenden Hashtags postet: #ProudToBeMAGENTA, #werkstolz, #TelekomBotschafter. Die hohe Identifikation dieses Telekom Corporate Influencers mit seinem Unternehmen, das er ebenfalls auf seinem Instagram-, YouTube-, XING- und LinkedIn-Profil „bewirbt“, wird beim Lesen der Tweets sehr deutlich. Sascha Pallenberg, Head of Digital Transformation bei der Daimler AG, hat bis heute 39.900 Follower bei Twitter. https://twitter.com/sascha_p?ref_src=twsrc%5Egoog le%7Ctwcamp%5Eserp%7Ctwgr%5Eauthor. Pallenberg, einer der erfolgreichsten Corporate Influencer in Deutschland, postet – ähnlich wie Magdalene Rogl – Fotos aus seinem Privatleben. Er gibt aber auch gerne seine Meinung zu politischen Themen ab und twittert natürlich über Daimler-Interna. https://www.pressesprecher.com/nachrichten/wie-corporate-influencer-wirken-und-wienicht-1350044328. 6. Corporate Influencer bei Facebook Ein sehr gutes Beispiel dafür, wie Chefs sich als Markenbotschafter ihres Unternehmens exzellent gemeinsam mit ihren Mitarbeitern glaubwürdig und sympathisch präsentieren können, liefert Bodo Janssen bei Facebook. https://www.facebook.com/bodo.janssen.9.

406

A. Lüthy

Bodo Janssen ist Chef von rund 900 Mitarbeitern und Besitzer von Ferienwohnungen und einer Hotelgruppe an der Nord- und Ostsee. Er hat bereits vor fünf Jahren damit begonnen, gezielt positiv, emotional und inspirierend bei Facebook über sein Unternehmen zu berichten. Aus vielen Aktionen, die zunächst nur bei Facebook auftauchten und als Filmclips parallel bei YouTube abrufbar waren, entstand ein 90-min-Kinofilm mit dem Titel „Die stille Revolution“. Er hatte im März 2018 in Deutschland Premiere, der Weg in andere Kinos in der D-A-CH-Region wurde von Bodo Janssen bei Facebook sehr eng begleitet. Im Mittelpunkt steht das Unternehmen Upstalsboom, das heute – nach fünf Jahren professioneller Markenbotschafter-Kommunikation – eine sehr starke Arbeitgebermarke in der Hotelbranche ist. Nach eigenen Angaben ist es für Upstalsboom aufgrund der jahrelangen externen Kommunikation mit Markenbotschaftern über verschiedene soziale Netzwerke kein Problem mehr, Personal zu rekrutieren. 7. Corporate Influencer bei Snapchat Die Techniker Krankenkasse (TK) hat 2016 damit begonnen, einen Snapchat-Kanal auszuprobieren. Die TK hat sich für Snapchat als Kanal für die Bewerberkommunikation entschieden, weil Snapchat die Funktion der „Story“ bietet. Die Techniker Krankenkasse hat mittlerweile eine Snapchat-Community aufgebaut und lässt Azubis den Kanal bespielen. Sie bedient sich dabei auch externer Influencer. Mit dem folgenden Aufruf „Auch wir sind dem kleinen Geist verfallen und für euch auf Snapchat! In unseren Storys könnt ihr eine Menge Neues erwarten. Neue Themen, neue Gesichter, neue Einblicke hinter die Kulissen. Von einzelnen Mitarbeitern und deren Jobs, über die verschiedenen Arbeitsorte bis hin zu großen Events, ihr seid immer live dabei. Also scannt unseren Snapcode oder ,tk-karriere‘ added :)“ ruft die TK dazu auf, dem Snapchat-Azubi-Kanal der TK zu folgen, vgl. https://karriereblog.tk.de/tagged/Snapchat. 8. Corporate Influencer bei TikTok Seit Mitte 2019 nutzt das Klinikum Dortmund (1440 Betten, 4500 Mitarbeiter) TikTok zur Gewinnung jungen Pflegepersonals. In mittlerweile 18 Kurzvideos, jeweils mit aktueller Popmusik hinterlegt, strahlen Pflegerinnen und Pfleger gute Laune aus. Thema eines Filmclips ist beispielsweise die Nutzung von Desinfektionsmitteln. https://www. tiktok.com/@klinikumdo. Mit mehr als 74.000 Followern bei TikTok hat sich der TikTok-Account des Klinikums Dortmund bis Ende Januar 2020 gut etabliert. In einem Z ­ DF-Fernsehbeitrag bei „Heute+“ am 12.11.2019 kam Marc Raschke, Leiter der Unternehmenskommunikation, ausführlich zu Wort. Er berichtet, dass sich das Klinikum Dortmund aufgrund der vielfältigen Social-Media-Aktionen, in denen immer Mitarbeiter unterschiedlicher Berufsgruppen als Botschafter des Klinikums Dortmund eingebunden werden, über Personalmangel nicht mehr beschweren kann.

9  Recruiting und Employer Branding mit den Mitarbeitern …

407

9. Corporate Influencer bei LinkedIn LinkedIn gehört heute zu den wichtigsten Netzwerk-Plattformen. Registrierte Unternehmen und Nutzer können bei LinkedIn Diskussionen führen und sich natürlich auch als attraktive Arbeitgeber positionieren. Meinungsführer auf LinkedIn sind extrem glaub- und vertrauenswürdig. Roland Eisenbrand (12/2019) zeigt in seinem Artikel „Vom CEO zum -Business Influencer‛: Das sind die LinkedIn-Nutzer mit den meisten Followern“ auf, wie LinkedIn immer bedeutender für Corporate Influencer wird, weil die LinkedIn-Plattform seit einigen Jahren auch die Möglichkeit bietet, Nutzern und Unternehmen zu folgen. https://omr. com/de/linkedin-influencer-ranking/. Pascal Wabnitz, CEO Le Buzz Studio, bezeichnet im Oktober 2019 LinkedIn sogar als das neue Facebook. https://dmexco.com/de/stories/influencer-marketing-auf-linkedin/. Der entscheidende Unterschied zwischen LinkedIn und Facebook sei allerdings der Business-Schwerpunkt bei LinkedIn. LinkedIn ist seiner Meinung nach „eine Macht in Sachen Networking, Lead-Generierung und News-Plattform, wenn man bei letzterem nicht nur an eher journalistisch ausgerichteten Neuigkeiten interessiert ist.“ Ansonsten helfe LinkedIn dabei, sich weltweit zu Business-Themen auszutauschen, und natürlich als Jobvermittlungsplattform. Auf die Frage, was Unternehmen mit Influencern, die bei LinkedIn aktiv sind, erreichen, antwortet Pascal Wabnitz: „Zusätzliche Sichtbarkeit, authentische Inhalte, echte Testimonials. Und je nach Influencer natürlich auch tollen und einzigartigen Content.“ Ein sehr gutes Unternehmensbeispiel dafür, wie ein Unternehmen mithilfe von LinkedIn eine globale Unternehmenskultur mit Corporate Influencern aus dem Unternehmen aufbaut, liefert TUI. https://www.linkedin.com/company/tuigroup/?originalSubd omain=de. Sicherlich werden zukünftig bei LinkedIn mehr und mehr mächtige Communities, die aus schlagkräftigen Corporate Influencern bestehen, die rund um die Uhr Content zu ihrem Unternehmen posten, insbesondere internationalen Großkonzernen dabei helfen, offene Stellen auf der ganzen Welt erfolgreich zu besetzten.

9.8 Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting mit Corporate Influencern erfolgreich umsetzen Stefan Scheller – bekannt mit seinem vielfach ausgezeichneten HR-Blog www. Persoblogger.de – fasst im folgenden Interview zusammen, wie er den Zusammenhang zwischen Corporate Influencern, Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting einschätzt (Abb. 9.4).

408

A. Lüthy

Abb. 9.4   Stefan Scheller. (Bildrecht bei liegt beim Interviewpartner)

Frage: Immer mehr Unternehmen setzen im Personalmarketing auf die Identifikation und Ausbildung sogenannter Corporate Influencer. Was verbirgt sich dahinter? Welche Rolle können diese Markenbotschafter einnehmen? Stefan Scheller: Meine persönliche Definition von „Corporate Influencer“ ist folgende: Corporate Influencer sind Personen, die in einer Domäne das Vertrauen einer relevanten Anzahl von Personen genießen und diese fortlaufend via Social-Media-Kommunikation über die Aktivitäten rund um ein einziges Unternehmen oder eine Marke informieren. Dabei sind Corporate Influencer auf besondere Weise emotional positiv mit diesem Unternehmen verbunden, zum Beispiel in der Rolle als Arbeitnehmer. Frage: Inwiefern sind Arbeitgeber-Markenbotschafter stark mit „Employer Branding“ verwoben? Stefan Scheller: Klassische Arbeitgeber-Markenbotschafter sind sehr stark mit der Arbeitgebermarke verbunden. Sie sind insbesondere in dieser besonderen Rolle bei ihren Zielgruppen bekannt. Auch wenn Arbeitgeber-Markenbotschafter ebenfalls stark durch ihre Individualität und Persönlichkeit auf ihre Zielgruppen wirken, so folgen ihnen diese vor allem wegen der Zugehörigkeit zu eben jenem Arbeitgeber. Dazu benötigen ­Arbeitgeber-Markenbotschafter nicht von vornherein eine größere mediale Reichweite. Ein Arbeitgeber-Markenbotschafter kann sozusagen „bei null starten“. Frage: Welche Ziele verfolgen Unternehmen, wenn sie auf Corporate Influencer setzen? Stefan Scheller: Die eigenen Mitarbeiter als Corporate Influencer einzusetzen, hat für Unternehmen mit Blick auf die damit angestrebten Ziele mindestens die folgenden drei Vorteile: 1. Corporate Influencer unterstützen die Arbeitgeber-Markenkommunikation durch ihre besondere Glaubwürdigkeit gegenüber ihren Followern. 2. Die klassische Corporate Communication der Marketingabteilung oder Unternehmenskommunikation wird durch die persönliche Kommunikation von Corporate Influencern deutlich authentischer.

9  Recruiting und Employer Branding mit den Mitarbeitern …

409

3. Darüber hinaus erzielt die Kommunikation des Unternehmens über Corporate Influencer eine höhere organische Reichweite via Social Media. Dies kann den Einsatz finanzieller Mittel für bezahlte Werbung/Paid Media reduzieren und ist somit budgetschonend. Frage: Gibt es auch Risiken, die sich für Unternehmen beim Einsatz von Corporate Influencern ergeben? Stefan Scheller: Ja, die gibt es sicherlich. Ich sehe die folgenden: 1. Durch die Einbindung von (meistens sehr selbstbewussten) Corporate Influencern (Stichwort Eigenmarke) entzieht sich diese Art der Kommunikation deutlich dem Abstimmungs- und Freigabe-Denken klassischer Kommunikationsabteilungen. 2. Ein Corporate Influencer wird einen Sachverhalt in seine eigenen Worte kleiden, um die oben genannte Authentizität aufrechtzuerhalten. Sprachregelungen und markenspezifische Styleguides wirken auf Corporate-Influencer-Programme extrem kontraproduktiv. Deshalb erfordern Corporate-Influencer-Programme kommunikative Freiheiten und absolutes Vertrauen gegenüber den Corporate Influencern. 3. Ein vom Unternehmen aufgesetztes Corporate-Influencer-Programm kann einen gesteigerten Kontrollverlust für den Arbeitgeber mit sich bringen. Da dies trotz Weisungsgebundenheit des Corporate Influencers in seiner Rolle als Mitarbeiter im Angestelltenverhältnis erfolgt, können Konflikte entstehen. 4. Wenn ein Corporate Influencer beispielsweise einen Shitstorm auslöst, steckt bei Unternehmen die – durchaus nachvollziehbare – Angst dahinter, der Corporate Influencer könnte die Arbeitgebermarke bzw. das Image des Betriebes beschädigen. Dieses latente Risiko lässt sich wohl niemals wirklich komplett abstellen. Denn Corporate Influencer senden nicht nur einseitig Informationen oder teilen den Content des Arbeitgebers 1:1. Sie steigen mit ihren Zielgruppen auch in Unterhaltungen ein und diskutieren mit ihnen. 5. Ob es nun darum geht, dass Corporate Influencer Versprechungen gegenüber einer Zielgruppe machen, die das Unternehmen nicht halten kann, geheime Interna verraten oder gar einen wahrhaften medialen Shitstorm auslösen: Unternehmen sollten bestenfalls bereits heute Mechanismen entwickelt haben, mit solch negativen Situationen umzugehen. Die Einführung eines Corporate-Influence-Programms könnte ein passender Anlass dazu sein. 6. Ein weiteres Risiko ist, dass die Passung von Influencer-Zielgruppe und Unternehmens-Zielgruppe nicht stimmt, wenn der Corporate Influencer auf seinem privaten Account postet. Wer als Instagram-Influencer eine fünf- oder gar sechsstellige Followerschaft mit Postings aus dem Bereich Mode, Reisen und Lifestyle aufgebaut hat, kann nicht zwangsläufig davon ausgehen, dass sich diese Zielgruppe gleichermaßen dafür interessiert, dass ein Gummi-Dichtungsringe produzierendes Unternehmen gerade händeringend IT-Experten sucht.

410

A. Lüthy

Insgesamt sind die Authentizität und die Glaubwürdigkeit von Corporate Influencern ein recht anfälliges Gut, das Risiken birgt. Werden sie beschädigt, weil der Influencer beispielsweise zu viel Corporate Content veröffentlicht, verschreckt dies die Follower. Ebenso kann der Ruf als „nicht unabhängig“ oder gar „käuflich“ negativ auf die ­Netzwerk-Kontakte des Corporate Influencers wirken. Schlimmstenfalls könnten sich Follower dann nach und nach zurückziehen. Frage: Was passiert, wenn Corporate Influencer das Unternehmen verlassen und ihre Reichweite mitnehmen? Stefan Scheller: Da Corporate Influencer in der Regel ihre privaten Social-MediaKanäle nutzen, nehmen sie ihre Kontakte und die damit verbundene mediale Reichweite im Falle einer Kündigung beziehungsweise eines Arbeitgeberwechsels mit. Das mag der Arbeitgeber als negativ empfinden. Genau genommen hat aber damit der Corporate Influencer Schwierigkeiten, da er in diesem Fall sein persönliches Image vom ehemaligen Arbeitgeber lösen muss. Je nach Intensität seiner Kommunikation und einer Verankerung in Google (SEO), ist dies folglich eher ein Risiko für den Corporate Influencer. Frage: Macht es Sinn, als Unternehmen Corporate-Influencer-Programme via Projekt zu implementieren? Stefan Scheller: Ja, das macht durchaus Sinn: Immer mehr Unternehmen wollen Corporate Influencing systematisch für die Unternehmenskommunikation nutzbar machen und starten eigene Corporate-Influencer-Programme als Projekt. Dabei werden in der ersten Projektstufe bestehende Influencer innerhalb der Belegschaft identifiziert. Nach einer sauberen Analyse hinsichtlich der über sie erreichbaren Zielgruppen und Märkte fragen Projektverantwortliche Bedarfe ab. Mit dem Ziel, die Influencer bestmöglich bei ihrer kommunikativen Tätigkeit zu unterstützen. In der zweiten Projektstufe (und unter Berücksichtigung der bis dahin erworbenen Erfahrungen) erfolgt der Aufbau weiterer Corporate Influencer. Hierfür wird in der Regel eine Reihe kompetenzfördernder Maßnahmen initiiert. Dies können beispielsweise Kommunikationsworkshops, Schulungen zur Nutzung einzelner Social-Media-Plattformen, Networking Events und Online-Communities sein. Ziel ist das systematische Fördern der Corporate-Influencer-Kommunikation. Genau an dieser Stelle lauert eine Reihe von Stolpersteinen. Daher möchte ich Ihnen abschließend zehn Tipps für das Gelingen von Corporate-Influencer-Projekten geben: 1. Seien Sie sich schon vor dem Beginn eines Corporate-Influencer-Projekts bewusst, dass Social-Media-Kommunikation immer maximalen Kontrollverlust bedeutet! 2. Erstellen Sie Social-Media-Guidelines, die insbesondere bei rechtlichen Fragestellungen für Klarheit sorgen (Was ist wann und wie erlaubt?). 3. Beziehen Sie erfahrene Influencer möglichst früh ins Projekt ein, um von deren Erfahrungen zu lernen!

9  Recruiting und Employer Branding mit den Mitarbeitern …

411

4. Halten Sie sich mit jedweden konkreten „Vorgaben“ oder „Richtlinien“ (abgesehen von den genannten Social-Media-Guidelines zu Rahmenbedingungen) mit Blick auf das „Wer hat was wann und wie zu veröffentlichen?“ zurück! 5. Freiwilligkeit der Mitarbeiter, die Boschafter des Unternehmens werden wollen, ist das oberste Prinzip beim Corporate Influencing. 6. Halten Sie immer und kontinuierlich alle Mitarbeiter des Unternehmens auf dem Laufenden und positionieren Sie die Corporate Influencer weit entfernt von klassischen Vorurteilen wie „unbezahlten Claqueuren“ oder „Klick-Clowns“. 7. Setzen Sie auf Qualität der Corporate Influencer anstatt auf maximale Quantität. 8. Ziehen Sie in regelmäßigen Abständen ein Fazit der Aktivitäten im CorporateInfluencer-Programm (Retrospektive). 9. Bieten Sie, falls hilfreich, eine Tool-Unterstützung an (Employee Advocacy), um das Corporate-Influencer-Programm systematisch voranzubringen. 10. Most of all: Wertschätzen Sie die Tätigkeit der Corporate Influencer auf geeignete Weise und haben Sie Vertrauen zu jedem einzelnen! Vielen Dank für das Interview, lieber Stefan Scheller!

9.9 Fazit Die Generationen Y und Z ticken digital. Sie möchten schon bei ihrer Stellensuche die gute Unternehmens- und Arbeitsplatzkultur digital spüren und einen Blick ins Unternehmen werfen. In Zukunft werden herkömmliche Recruiting-Methoden nicht mehr ausreichen, um den „War for Talents“ zu gewinnen. Dies wird nur dann gelingen, wenn Unternehmen das eigene Personal in die Personalsuche einbinden. Mitarbeiter können besonders glaubwürdig über ihre Arbeitsplätze, ihre Teams und ihre Vorgesetzten in ihren sozialen Netzwerken berichten. Das tun sie aber nur dann, wenn die Unternehmenskultur und die Arbeitsatmosphäre auch wirklich stimmen. Zukünftig werden Employer Branding und Recruiting von authentischen Unternehmensbotschaftern aus den eigenen Reihen, den „Corporate Influencern“ ergänzt. In Zeiten von New Work und Digitalisierung sollten alle Möglichkeiten der Kommunikation ausgeschöpft werden, um Jobsuchende anzulocken. Noch sind Markenbotschafter-Strategien bzw. Corporate-Influencer-Programme eher eine Seltenheit in deutschen Unternehmen, wie die Ergebnisse einer empirischen Befragung von Hoffmann (2019) [3] belegen. Nur 7,5 % der befragten Unternehmen gaben an, eine Strategie zu haben, und 15 % bestätigten, dass es ein M ­ arkenbotschafter-Programm für ausgewählte Mitarbeiter gebe. https://www.markenbotschafterschmiede.de/wp-content/ uploads/2019/12/studie_markenbotschafter_hoffmann_12-2019.pdf. Aus diesen Ergebnissen kann man schließen, dass Unternehmen bisher die Macht, die eine starke Community (nämlich die Belegschaft) in einem sozialen Netzwerk haben

412

A. Lüthy

kann, unterschätzen. Es scheint, als ob der positive Einfluss, den Kommentare der eigenen Mitarbeiter, die einen realistischen Einblick in ihre persönliche Arbeitswelt geben, auf Employer Branding und Personalmarketing haben, noch nicht realisiert worden ist. Folglich gibt also noch viel zu tun, wenn es darum geht, die eigenen Mitarbeiter als Botschafter einzubinden und davon zu profitieren. In zehn Jahren werden nur diejenigen Unternehmen genügend Arbeitskräfte haben, die das Potenzial von Corporate Influencern erkannt haben und umfassend unterstützen. Es gibt heute schon beeindruckende Unternehmensbeispiele, die zeigen, dass Corporate Influencer das Employer Branding, das Personalmarketing und das Recruiting maßgeblich positiv beeinflussen können. Unternehmensbotschafter können auf jeden Fall dazu beitragen, das Arbeitgeberimage zu stärken und die Arbeitgebermarke so zu etablieren, dass neue Mitarbeiter erfolgreich angezogen werden.

9.10 Quellen Die besten HR – Blogs • Wollmilchsau: https://wollmilchsau.de/blog/ • Persoblogger/Stefan Scheller: https://persoblogger.de • Saatkorn/Gero Hesse: https://www.saatkorn.com/ • Personalmarketing2.0/Henner Knabenreich: https://personalmarketing2null.de/ • Recrutainment/Jo Diercks: https://blog.recrutainment.de/ • Maja Roedenbeck Schäfer: https://recruiting2go.de • Eva Stock: https://hrisnotacrime.com/ • Klaus Eck: https://pr-blogger.de/

Literatur 1. Bergk A (2020) Vom Hype zur Selbstverständlichkeit: Corporate Influencer bei Otto. https:// pr-journal.de/nachrichten/unternehmen/24314-vom-hype-zur-selbstverstaendlichkeit-corporateinfluencer-bei-otto.html 2. von Eck (2020) Corporate Influencer im Recruiting. E-Book. http://ebook.d.tales.de/wpcontent/uploads/2019/07/dTales-Corporate-Influencer-im-Recruiting_eBook.pdf 3. Hoffmann K (2019) Markenbotschafter – Corporate Influencer. Zum aktuellen Stand in den Unternehmen. Auswertung der Umfrage der Markenbotschafterschmiede. https://www. markenbotschafterschmiede.de/wp-content/uploads/2019/12/studie_markenbotschafter_hoffmann_12-2019.pdf 4. Hoffmann K (2020) Markenbotschafter: Erfolg mit Corporate Influencern. Haufe, Freiburg 5. Knabenreich H (2019) Karriere-Websites mit Wow! Effekt: Wie Sie Karriereseiten gestalten, denen kein Bewerber widerstehen kann. Springer Gabler, Wiesbaden 6. Roedenbeck Schäfer M (2017) Recruitung to go für Gesundheits- und Sozialeinrichtungen: Sofort umsetzbare Ideen, Tipps und Tools zur zeitgemäßen Personalgewinnung. Walhalla, Regensburg 7. Roedenbeck Schäfer M (2020) Generation Z to go für Sozial- und Pflegeeinrichtungen: Sofort umsetzbare Ideen, Tipps und Tools zur Nachwuchsgewinnung und -bindung. Walhalla, Regensburg

Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

10

Nikolaus Reuter und Carolin Junge

Zusammenfassung

Arbeitgeberbewertungsportale haben sich in den letzten Jahren einen festen Platz in der Candidate Journey bzw. Experience gesichert und sind für eine Vielzahl der Jobinteressenten und Bewerber zur festen Anlaufstelle geworden. Die Vormachtstellung von kununu ist dabei ungebrochen, der Vorsprung anderen Portalen gegenüber konnte in den vergangenen Jahren sogar noch weiter ausgebaut werden. Allein in der Zeit zwischen der 3. und dieser hier vorliegenden, 4. Auflage unseres Fachbuchs konnte kununu die Anzahl der insgesamt gesammelten Erfahrungsberichte verdoppeln. Ein Grund dafür ist sicher auch das Aus zweier Mitbewerber (Companize und jobvote), die ihre Angebote mittlerweile eingestellt haben. Der Markt hat sich also erstmals seit unseren Analysen etwas konsolidiert. Gleichzeitig verstärkt der amerikanische Mitbewerber Glassdoor, die Nummer 2 im deutschen Markt, seine Aktivitäten und möchte sich in Deutschland gezielt weiterentwickeln. Sicher auch ein Grund, warum kununu zu Ende des Jahres 2019 mit den neuen Angeboten Kulturkompass und Gehaltstransparenz gestartet ist. Das Interesse der Zielgruppe an diesen Angeboten ist ungebrochen hoch. Laut der Ende 2018 durchgeführten Studie „Umgang mit ­Arbeitgeber-Bewertungen aus Sicht von Bewerbern“ [1] des Unternehmens softgarden nutzen aktuell knapp die Hälfte (48 %) aller Bewerber einschlägige Plattformen zur Arbeitgeberbewertung. Die Notwendigkeit einer definierten, einheitlich gelebten und kanalübergreifenden Employer-Branding-Strategie ist auf Unternehmensseite

N. Reuter  ShelterRock Investments GmbH, Mannheim, Deutschland E-Mail: [email protected] C. Junge (*)  Selbstständige Marketingberaterin, Mannheim, Deutschland © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 R. Dannhäuser (Hrsg.), Praxishandbuch Social Media Recruiting, https://doi.org/10.1007/978-3-658-29438-0_10

413

414

N. Reuter und C. Junge

inzwischen anerkannter Standard und in vielen Fällen auch in den Arbeitgeberbewertungsportalen schon umgesetzt. Die Zahlen und Entwicklungen zeigen: Das ist auch gut und wichtig. Neben Trends, Entwicklungen, Praxisbeispielen und wertvollen Einblicken in die wichtigsten deutschsprachigen Arbeitgeberbewertungsportale, geben wir Ihnen in diesem Kapitel klar strukturierte und ebenso einfach wie wirkungsvoll umsetzbare Profi-Tipps an die Hand. Somit können Sie entweder direkt die nächsten wichtigen Schritte zur Etablierung Ihrer Präsenz einleiten oder aber Ihre Aktivitäten auf Arbeitgeberbewertungsportalen weiter optimieren, um in Zukunft Ihre Arbeitgebermarke auch auf diesen Kanälen optimal und wirkungsvoll zu präsentieren. Denn für mehr Erfolg im Recruiting braucht es auch künftig die positive Wirkung der Arbeitgeberbewertungsportale. Auf der Suche nach dem passenden Job steht Kandidaten heute eine Vielzahl an (digitalen) Informationsangeboten zur Verfügung. Um möglichst gut einschätzen zu können, ob ein potenzieller Arbeitgeber überhaupt zu einem passt bzw. die eigenen Erwartungen erfüllen kann, informieren sich die meisten Bewerber heute bereits im Vorfeld recht ausführlich und unter Verwendung verschiedenster Quellen über ihren potenziellen Arbeitgeber. Die Ende 2019 veröffentlichte, repräsentative Studie „Digital Candidate Journey“ [2] untersuchte jüngst die Erwartungen und Einstellungen von Studierenden in Bezug auf die Candidate Experience während des Recruiting-Prozesses. Gefragt, auf welchen Netzwerken oder Plattformen die potenziellen Kandidaten am liebsten von Unternehmen angesprochen werden wollen, ergibt sich ein eindeutiges Bild: Auf Platz 1 rangiert LinkedIn (92 %), gefolgt von XING (84 %) und schon auf Platz 3 und 4 folgen dicht aufeinander die Arbeitgeberbewertungsportale kununu (37 %) und Glassdoor (35 %). Die bevorzugten Informationsquellen bei der Suche nach einem Arbeitgeber sind nach wie vor eine Mischung aus digitalen und analogen Angeboten. Die Meinung von Freunden, aber auch von unbekannten anonymen Dritten (z. B. ­(Ex-) Mitarbeiter oder Bewerber) besitzen immerhin für grob die Hälfte der Befragten eine Relevanz. Für die absolute Mehrheit (62 %) ist nach wie vor die Unternehmenswebseite die erste und beste Anlaufstelle für Informationen. Auf Platz 2 folgen die Produkte und Leistungen des jeweiligen Unternehmens. Hier zeigt sich klar, dass es einer Vielzahl der Bewerber (59 %) ganz und gar nicht egal ist, was der potenzielle Arbeitgeber macht bzw. womit das Unternehmen sein Geld verdient. Die Bronzemedaille geht an den Ruf bei Freunden als Informationsquelle. Immerhin 59 % der Befragten ist es demnach wichtig, was das private Umfeld vom eigenen Arbeitgeber hält. An vierter Stelle (47 %) wird der Eindruck genannt, der aus Gesprächen mit Unternehmensvertretern gewonnen wurde. Die Top Five werden dann aus Sicht der Bewerber durch die auf Arbeitgeberbewertungsplattformen auffindbaren Informationen (44 %) vervollständigt. Arbeitgeberbewertungen sind für Jobentscheidungen wichtig Auch die 2018 veröffentlichte Studie „Arbeitgeberbewertungsportale und ihre Bedeutung für das Recruiting“ [3] der Berliner index Internet und Mediaforschung

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

415

GmbH untermauert die zuvor genannten Befunde. An der Studie beteiligten sich Recruiting-Verantwortliche von insgesamt 111 Unternehmen. Voraussetzung zur Teilnahme war, dass innerhalb der vorangegangenen sechs Monate mindestens fünf Stellenangebote ausgeschrieben wurden, sodass von einer grundsätzlichen Relevanz des Themas ausgegangen werden konnte. Laut dieser Analyse sind kununu, Glassdoor & Co. für die Recruiting-Verantwortlichen heute relevante Erfolgsfaktoren für die erfolgreiche Personalgewinnung. 76 % der Unternehmen gehen davon aus, dass Arbeitgeberbewertungsportale für die Jobentscheidung von Bewerbern wichtig sind und damit einen signifikanten Einfluss auf das Verhalten der Bewerber haben (Abb. 10.1). Die Bereitschaft der Unternehmen, Bewertungsportale als Teil des Employer Brandings zu betrachten, ist mit 88 % Zustimmung enorm hoch und verdeutlicht, dass diesen damit eine hohe strategische Bedeutung beigemessen wird. Als aktives Recruiting-Tool spielen die Plattformen aktuell (auch aufgrund ihrer Beschaffenheit) nur eine untergeordnete Rolle. Allerdings plant laut Studie etwa ein Viertel der Unternehmen, Bewertungsportale zukünftig aktiver in die proaktive Personalgewinnung einzubinden. Obwohl aufseiten der Arbeitgeber laut dieser Untersuchung starke Zweifel an der Glaubwürdigkeit der Kommentare bestehen, gehen fast 90 % der befragten Unternehmen davon aus, dass diese einen Einfluss auf potenzielle Bewerber haben. Die Firmen erwarten demnach, dass potenzielle Bewerber die Glaubwürdigkeit der dort abgegebenen Kommentare höher einschätzen als sie selbst oder sich durch die Kommentare zumindest relativ leicht beeinflussen lassen. Das Internet als Informationsquelle spielt also nach wie vor eine ganz entscheidende Rolle im Prozess der Meinungsbildung. Allerdings kommen in letzter Zeit auch neue Dimensionen hinsichtlich ethischer, moralischer und prestigebildender Aspekte hinzu. Allesamt Dinge, die auch in Bewertungen und echten erlebten Erfahrungen von (­Ex-) Mitarbeitern sehr gut erspürt bzw. zum Ausdruck gebracht werden können. Um Jobangebote zu finden, nutzten laut der Untersuchung „Social Recruiting und Active Sourcing“ [4] der Universitäten Bamberg und Erlangen-Nürnberg im Jahr 2018

Abb. 10.1   Wichtigkeit der Arbeitgeberbewertungsportale für Bewerber

416

N. Reuter und C. Junge

rund 71 % der aktiv auf Stellensuche befindlichen Bewerber Internet-Stellenbörsen. In 92 % der Fälle ist der Motivator dafür, sich beruflich weiterentwickeln zu wollen. Jeweils etwa 41 % der Jobinteressenten informieren sich zusätzlich direkt auf der Webseite oder Karriereseite des Unternehmens und runden ihr Bild darüber hinaus genauso häufig mit Aussagen und Informationen von Karrierenetzwerken wie etwa XING, LinkedIn und anderen Social-Media-Angeboten ab. Sprich, primäre und sekundäre Quellen besitzen aus Sicht der Bewerber aktuell nahezu den gleichen Stellenwert im Bewerbungsprozess. Die Zukunft gehört der digitalen Bewerbung über Mobilgeräte Die digitale Bewerbung, insbesondere über mobile Endgeräte, ist laut der Studie „Recruiting Trends 2019 – Mobile Recruiting“ [5] auf dem Vormarsch. Immerhin knapp 35 % der Bewerber nutzen aktuell sogar zu Hause das Smartphone für ihre Bewerbung und jede vierte Bewerbung von unterwegs (25 %) erfolgt bereits jetzt über das Smartphone. Der Tablet-PC ist dabei mit knapp 30 % Anteil zu Hause und rund 11 % unterwegs ebenfalls im relevanten Bereich und gewinnt mehr und mehr an Bedeutung. Diese Zahlen und Entwicklungen zeigen deutlich, dass die Bewerber den Wandel von der analogen in die digitale Welt nahezu vollständig vollzogen haben. Aber es ist auch extrem wichtig zu erkennen, dass wir mit Blick auf das Nutzungsverhalten der Kandidaten nun bereits in der zweiten Dekade der HR-Digitalisierung angekommen sind. Nicht mehr der PC ist das Medium der Wahl; nein, die Zukunft gehört wahrscheinlich fast ausschließlich den mobilen Endgeräten, die allzu oft nur noch unterwegs genutzt werden. Darauf muss die Candidate Journey vorbereitet sein und Content sowie Usability müssen entsprechend darauf angepasst werden. Es manifestiert sich, dass Informationen abseits der Stellenanzeigen und Stellenbörsen – im Sinne von Angeboten in Karrierenetzwerken und im Bereich Social Media – ein fester und entscheidungsrelevanter Baustein in der Candidate Journey geworden sind. Nun gilt es aber auch, diese wirkungsvoll in die mobile Online-Welt zu integrieren. Genau darum geht es auch im anschließenden Kap. 16. Die Intention hinter einer ausgeprägten und vielseitigen Candidate Journey des Bewerbers ist mithin klar: Er möchte im Vorfeld der Bewerbung möglichst viel über den möglichen Arbeitgeber erfahren, und zwar aus Quellen, die nicht nur vom Unternehmen selbst oder aus dessen engerem Umfeld stammen. Gleichzeitig möchte der aufgeklärte Bewerber nur in solche Bewerbungen Zeit und Mühe investieren, die ihm aussichtsreich und zugleich sinnvoll erscheinen. Das ist eine egoistische, gleichzeitig aber zielorientierte Herangehensweise, die immer öfter auch einen intuitiven oder bewussten Abgleich mit Werten, Sinn und ethischen/moralischen Aspekten beinhaltet. Das Influencer-Phänomen verändert die Spielregeln Doch was steckt genau hinter diesem veränderten Nutzerverhalten? Die Glaubwürdigkeit von Werbung im Allgemeinen sinkt seit Jahren kontinuierlich. Auch großen, bekannten Megabrands mit viel Vertrauensvorschuss glaubt man heutzutage nicht

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

417

mehr einfach alles. Selbst Stars und Sternchen als Markenbotschafter in der Werbung sind in vielen Fällen nicht mehr das (alleinige) funktionierende Allheilmittel. Das renommierte Marktforschungsinstitut Nielsen beobachtet in der Langzeitstudie „Vertrauen in Werbung“ [6] seit vielen Jahren eine nachhaltige und andauernde Veränderung der Werbewirksamkeit. Zwar punkten die klassischen Kanäle oft weiterhin beim Aspekt Reichweite, bei der Glaubwürdigkeit hingegen gibt es laut Statista-Zahlen aus 2017 [7] Bestnoten für andere Formen der Werbung. Die persönliche Empfehlung von Bekannten, gefolgt von redaktionell aufbereiteten Inhalten wie z. B. Zeitungsartikeln und auf Platz 3 Online-Konsumentenbewertungen stehen auf dem Siegertreppchen. Klassische Werbeformen werden immer weiter auf die hinteren Plätze verwiesen. Das Influencer-Phänomen verändert zudem schon seit einiger Zeit massiv die alten Spielregeln. Es lohnt sich für Werbetreibende, selbst Influencer mit relativ wenigen Followern (Anfang fünfstelliger bis niedriger sechsstelliger Bereich) zu beauftragen, da die Trefferquote dank sehr eng definierten Zielgruppen äußerst hoch und damit Streuverluste nur minimal sind. Laut einer Untersuchung des Monheimer Instituts [8] für Markt- und Medienforschung aus dem Jahr 2019 haben für jeden vierten Befragten die Influencer bei Empfehlungen mittlerweile den gleichen Stellenwert wie Freunde und Familie. ­Social-Media-Plattformen sind laut Studie aus dem Alltag der Nutzer nicht mehr wegzudenken. Besonders YouTube und Instagram spielen eine große Rolle, gefolgt von Facebook und Snapchat. Player wie Twitch oder TikTok sind dagegen gerade einmal bei gut einem Fünftel bzw. einem Sechstel der Befragten im Einsatz. Im Schnitt verbringen die 16- bis 35-Jährigen beinahe vier Stunden täglich, also in etwa einen halben Schul-, Studiums- bzw. Arbeitstag, in sozialen Netzwerken. Die Zahlen sprechen damit eine ganz klare Sprache und zeigen, wie groß der Einfluss von Influencern auf Meinungen, Handlungen und Entscheidungen ihrer Follower bereits ist. Damit sind Influencer als Markenbotschafter so wertvoll wie nie. Online spielt die Musik: Dort ist die Zielgruppe anzutreffen In der 2019 vom Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel durchgeführten tiefenpsychologisch-repräsentativen Studie „Insta ungeschminkt“ [9] gaben 74 % der befragten Jugendlichen an, bis zu 20-mal am Tag auf Instagram zu sein. Mehr als ein Drittel verbringt demnach mehr als vier Stunden täglich nur auf dieser Plattform. Und 35 % der Schüler sind auch während der Schulzeit online. Untersucht wurde auch, was die Jugendlichen an Instagram so fasziniert und welchen Einfluss das auf ihre Entwicklung hat. Das Ergebnis: Auf Instagram versuchen viele Jugendliche, eine rundum kontrollierbare Traumwelt zu installieren, in der alles perfekt ist und sie unangreifbar sind. Wer also heutzutage als Unternehmen mit den richtigen Multiplikatoren zusammenarbeitet oder diese selbst aufbaut, gewinnt früh die Aufmerksamkeit der Nutzer und hat so die Chance, ihnen später im richtigen Moment ihren Traumjob für ihre Traumwelt zu präsentieren. Die Investition in eine langfristig robuste Bindung mit einer jungen und zumeist im Netz sehr aktiven Zielgruppe macht also auch für den künftigen Recruiting-Erfolg hochgradig Sinn. Diese neuen Spielregeln gelten nämlich ebenso

418

N. Reuter und C. Junge

für das Employer Branding bzw. die Ansprache von potenziellen Bewerbern. Was bei Produkten funktioniert, gilt es, über angepasste Maßnahmen in den Bereich Rekrutierung zu überführen. Das kann man z. B. über Marken- oder Themenbotschafter aus dem Kreis der Mitarbeiter eines Unternehmens auch für den Erfolg in der Rekrutierung nutzen. Denn die Zielgruppe der heute 16- bis 35-Jährigen dürfte aus Arbeitgebersicht auch in den nächsten Jahren sehr interessant und vielfach umworben sein. Und wenn diese Menschen (meist mobil) so viel Zeit online verbringen, dann liegt die Chance auf der Hand, genau dort den Trigger Point für den ersten bzw. zweiten Schritt in der Candidate Journey zu setzen. Es gilt, die Zielgruppe dort zu treffen, wo sie sich aufhält, und dann im richtigen Moment anzusprechen; und das ist zweifelsfrei immer mehr online. Wer beispielsweise auf Instagram erfolgreich (direkt oder indirekt) auf seine Arbeitgebermarke aufmerksam macht, kann durch einen gut gemachten Klick-Pfad zu unabhängigen Arbeitgeberbewertungen möglicherweise genau den richtigen Impuls für ein tieferes Interesse oder einen Dialog beim Jobsuchenden/Bewerber setzen. In Wahrheit noch viel Nachholbedarf bei der Mobilkommunikation Doch obwohl eigentlich längst klar ist, dass die Bedeutung der Jobsuche via Smartphone immer relevanter wird, offenbart die Studie „RecruitingTrends 2017“ [10] vom Staufenbiel Institut und Kienbaum, dass es bei deutschen Unternehmen noch Nachholbedarf gibt (Abb. 10.2). Im Schnitt haben nur gut die Hälfte (52 %) der befragten Arbeitgeber sich bereits vollständig darauf eingestellt und ihre Karriere-Webseite entsprechend mobiloptimiert. Hier haben Unternehmen noch viel zu tun. Denn der Branchenvergleich zeigt, dass Consulting-Unternehmen mit 75 %, gefolgt von IT/Telekommunikation mit 70 % mit der Mobilfähigkeit schon deutlich weiter sind. Wahrscheinlich, weil in diesen Branchen überproportional mehr Early Adopters und damit technisch affine Menschen

Abb. 10.2   Mobilfähigkeit der eigenen Karriere-Webseite (Selbsteinschätzung der Unternehmen)

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

419

anzutreffen sind und auch der Fachkräftemangel dort besonders ausgeprägt ist, sprich großer Handlungsbedarf besteht. Immerhin jedes fünfte Unternehmen aller befragten Branchen nahm sich laut Studie aber vor, diesen Rückstand in den nächsten zwölf Monaten aufzuholen. Arbeitgeber, die neues Personal einstellen möchten, müssen sich mehr denn je der Werbung und gerade der neuen, modernen Werbemöglichkeiten bedienen, um die Aufmerksamkeit gut ausgebildeter potenzieller Mitarbeiter zu gewinnen. Eine Stellenanzeige, ein auf Recruiting ausgerichtetes Instagram-Profil oder eine Karriere-Webseite sind am Ende des Tages zumindest „technisch“ gesehen nichts anderes als Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung. An dieser Stelle werden sich jetzt einige Leser innerlich sträuben – das Personalmarketing in der klassischen Werberecke. Aber seien wir doch mal ehrlich: Employer Branding, als heutzutage wichtige Teildisziplin der integrierten und crossmedialen Markenführung, ist und bleibt eine Werbestrategie in Richtung Bewerber und Mitarbeiter. Und was im klassischen Produktmarketing oder eben mit Influencern heute gut funktioniert und wirkt, sollten wir auch auf Anwendbarkeit im Personalmarketing überprüfen. Immer noch Nachholbedarf beim Employer Branding Die Studie „Recruiting Trends 2019“ [11] der Universitäten Bamberg und ­Nürnberg-Erlangen untersuchte jüngst auch die Einschätzung des Employer Brandings aus beiden relevanten Blickwinkeln, fragte also nach einer Selbsteinschätzung der Unternehmen sowie der Kandidaten, die aktuell für diese Unternehmen tätig sind. Die Antworten zur Einschätzung des Employer Brandings sind dabei breit gestreut (Abb. 10.3). Aus Sicht der Kandidaten kann aber immerhin 40 % der Unternehmen eine sehr gute oder zumindest gute Employer Brand attestiert werden. Dennoch sehen bei diesem Befund noch 60 % der Kandidaten Nachholbedarf und beurteilen das Employer Branding der Unternehmen mit der Schulnote 3 oder schlechter. Interessant ist, dass die Einschätzungen beider Lager sich zumindest nicht diametral unterscheiden, sondern stets recht nahe beieinander sind. Die Zahlen verdeutlichen, dass sich besonders im Vergleich

Abb. 10.3   Einschätzung des Employer Brandings aus Sicht der Unternehmen und Einschätzung der Unternehmensattraktivität aus Sicht der Mitarbeiter

420

N. Reuter und C. Junge

zur vorhergehenden Untersuchung aus 2018 das Employer Branding zwar insgesamt leicht verbessert hat, es aber weiterhin Raum für Verbesserungen gibt. Gerade die 40 % der sehr zufriedenen und zufriedenen Kandidaten können für die positive Darstellung auf Arbeitgeberbewertungsportalen von großem Nutzen sein. Die eher kritisch Eingestellten bieten den Unternehmen gleichzeitig die Chance, schnell und effizient Optimierungspotenziale zu erkennen, um dann mit konkreten Maßnahmen reagieren zu können. Die Untersuchung „Themenspecial 2018 – Employer Branding“ des Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS) fragte die Unternehmen auch, welche konkreten Maßnahmen diese umsetzen, um ihre Attraktivität als Arbeitgeber zu steigern. Schon auf Platz 3 wird hier die Nutzung von Arbeitgeberbewertungsportalen genannt. Besonders auffällig ist dabei die enorme Abweichung der befragten IT-Unternehmen vom Durchschnitt. Mit sagenhaften 82 % rangieren Arbeitgeberbewertungsportale für diese Unternehmen auf Platz 1 der Maßnahmen. In jedem Fall zeigen die Zahlen deutlich, dass Arbeitgeberbewertungsportale ihren festen Platz im Marketing-Mix des Employer Brandings eingenommen haben (Abb. 10.4). In der gleichen Studie wurde auch nochmals separat die Sicht der Kandidaten untersucht. Eine absolute Mehrheit, nämlich insgesamt 74 % der Kandidaten, schätzt demnach Arbeitgeberbewertungsportale als positiv für die Attraktivität der Employer Brand ein (Abb.  10.5). Interessant auch, dass Gütesiegel, die in einem relativ standardisierten und vergleichbaren Prozess vergeben und verliehen werden, schon als deutlich weniger wichtig eingeschätzt werden. Ganz offensichtlich wiegt die „echte“ Meinung von ehemaligen und aktuellen Mitarbeitern schwerer und genießt eine höhere Glaubwürdigkeit bei der Zielgruppe.

Abb. 10.4   Anteil der Unternehmen, die Maßnahmen zur Attraktivitätssteigerung durchführen

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

421

Abb. 10.5   Maßnahmen, welche aus Kandidatensicht zur Attraktivitätssteigerung beitragen

Zusammenfassend kann man sagen, dass mehr Unternehmen denn je den sozialen Medien und dabei besonders den Arbeitgeberbewertungsportalen eine erhebliche Relevanz beimessen. Die Studie „RecruitingTrends 2017“ [10] vom Staufenbiel Institut und Kienbaum bestätigt diese Einschätzung ebenfalls. Befragt wurden 297 Unternehmen, die zusammen mehr als 5,4 Mio. Mitarbeiter weltweit beschäftigen, wie sie den Einfluss von Bewertungsportalen auf die Entscheidung für oder gegen einen Arbeitgeber einschätzen (Abb. 10.6). 54 % bewerteten den Einfluss als sehr hoch oder zumindest hoch. Nur 3 % der Unternehmen schätzten den Einfluss als sehr gering ein. In der Selbstreflexion schätzten auch 59 % der befragten Unternehmen die zu ihnen abgegebenen Bewertungen auf den Portalen als zutreffend und damit realistisch ein. Nur 19 % sahen die auf kununu geäußerten Meinungen kritisch. Akzeptiert man diese Realitäten, muss man sich als werbender Arbeitgeber zum einen mit den Kanälen und Medien beschäftigen, die aus Sicht der Bewerber eine hohe Glaubwürdigkeit besitzen sowie von diesen rege genutzt werden, und kommt zum anderen zwangsläufig am Thema Arbeitgeberbewertungsportale bzw. „digitale Mundpropaganda“ als Teil einer umfassenden Employer-Branding-Strategie nicht mehr vorbei. Bewertungen beeinflussen schon heute erheblich Denn für den interessierten Bewerber sind Bewertungsplattformen wie kununu und Glassdoor eben nur einen Mausklick entfernt. Auf diesen Portalen beurteilen derzeitige oder ehemalige Arbeitnehmer anonym die Vor- und Nachteile ihres Arbeitgebers und erstellen teilweise äußerst detaillierte und individuell geprägte Erfahrungsberichte. Aber auch Bewerber, Praktikanten und Auszubildende können hier votieren und ihre Meinung kundtun. Nahezu alle diese Portale sind in den Jahren 2005 bis 2007 entstanden.

422

N. Reuter und C. Junge

Abb. 10.6   Einfluss von Bewertungsportalen auf die Entscheidung und Anteil treffender Bewertungen

Um zu verstehen, welchen Ursprung diese Form der Transparenz hat und welcher Nährboden sich ihr bietet, ist es unerlässlich, den Gesamtkontext und die Historie kurz zu beleuchten. Im Internet geht es seit jeher um den schnellen und einfachen Austausch von Daten und Informationen. Als der Online-Händler Amazon in den 90er Jahren seine Buchrezensionen einführte, gab es zu Beginn viele kritische Reaktionen von Autoren, Verlagen und nicht zuletzt skeptischen Kunden. Diese fürchteten Manipulation und Schönfärberei (mit diesem Aspekt werden wir uns im Kapitel „Fake-Bewertungen – ein Problem?“ noch eingehender beschäftigen). Dennoch sieht man diese Bewertungen „von Lesern für Leser“ rückblickend als einen der wesentlichen Erfolgsfaktoren des Online-Pioniers. Begonnen beim Buch, wurde das nachweislich verkaufsfördernde System dann auch zügig auf alle anderen Produktkategorien ausgeweitet. Auch beim Internet-Urgestein eBay werden Verkäufer und Käufer seit Jahr und Tag bewertet. Die Bewertungen sollen den potenziellen Käufern und Verkäufern dabei helfen, schwarze Schafe zu erkennen. Neueste Erkenntnisse zu dieser Thematik liefert eine aktuelle und repräsentative Studie des Marktforschungsinstituts Splendid Research [12], die im Dezember 2018 insgesamt 1503 Bundesbürger zwischen 18 und 69 Jahren online über die Bedeutung von Bewertungsportalen und Internet-Siegeln befragt hat. Demzufolge recherchieren neun von zehn Usern vor dem Kauf eines bestimmten Produkts auf einem Bewertungsportal und lassen sich von den Bewertungen beeinflussen.

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

423

Über 70 % der Befragten lassen sich durch positive Bewertungen sogar vom Kauf überzeugen. Immerhin noch drei von fünf Befragten sehen der Analyse zufolge Kundenbewertungen als grundsätzlich relevant, wenn es um ihre Kaufentscheidung geht. Besonders um das Angebot mit dem der Konkurrenz zu vergleichen, vertrauen viele Kunden den Informationen aus Bewertungsportalen. Damit hat sich innerhalb von nur fünf Jahren die Relevanz solcher Bewertungen abermals signifikant erhöht. Denn eine frühere repräsentative Befragung des Digitalverbands Bitkom [13] aus dem Jahr 2015 bestätigte schon damals, dass fast drei Viertel aller Online-Shopper (72 %) in der Regel die Bewertungen anderer Kunden lesen, bevor sie online einkaufen. 41 % der ­Bitkom-Befragten erklärten zudem, die Meinung anderer Menschen habe einen Einfluss auf ihr Kaufverhalten. Rund ein Drittel der befragten Personen (32 %) fanden die Produktbewertungen im Internet genauso wertvoll wie persönliche Empfehlungen von Freunden oder Familienangehörigen. 32 % der Befragten gaben sogar an, dass sie weniger Vertrauen in Angebote oder Produkte haben, zu denen es keine Bewertungen gibt. Nur 13 % der Befragten vertrauen Online-Bewertungen nach wie vor gar nicht. Die auffindbaren Meinungen im digitalen Raum haben damit empirisch gesichert einen großen Einfluss auf (Kauf-)Entscheidungen. Authentische Insights haben eine Tradition, die es zu verstehen gilt Im Jahr 1999 begann mit dem Bewertungsportal Ciao eine Ära, in der eine breite Öffentlichkeit auf das Thema Online-Bewertungen aufmerksam wurde. Es folgten Angebote wie Qype, Yelp und Dooyoo im Produktsegment oder etwa das Portal Spickmich, das die Beurteilung der Arbeit von Lehrern aus Sicht der Schüler zum Gegenstand hatte, und mit MeinProf das Pendant für Hochschul-Professoren. Spätestens als die Transparenzwelle der Deutschen liebstes Thema, nämlich Urlaub, erreichte und Portale wie HolidayCheck und TripAdvisor ihren Siegeszug antraten, war auch Lieschen Müller bekannt und bewusst, dass man vor der Buchung einer Reise vielleicht mal im Internet schauen könnte, wie andere Urlauber das infrage kommende Hotel, jenes gefundene Restaurant oder die Region an sich bewerten. Die breite mediale Aufmerksamkeit und der Wirbel um das Thema „Online-Bewertungen“ erreichten in den Jahren 2008/2009 einen Höhepunkt. Die harte Konfrontation mit der „echten und ungeschminkten“ Meinung der Betroffenen rief erboste Lehrer, Professoren, Hotel- und Restaurantbetreiber sowie engagierte Verbraucherschützer auf den Plan. Wir erinnern uns sicher alle noch an die Vielzahl der TV-Sendungen und Reportagen, die sich über Monate hinweg inhaltlich damit auseinandersetzte. Der Ärger entzündete sich nahezu immer an der Möglichkeit, dass User oder gar die betroffenen Anbieter oder Unternehmen selbst gefälschte oder unwahre Bewertungen in die Portale einstellen bzw. einstellen könnten. Außerdem traute man dem Otto Normalverbraucher von Fachseite gar nicht zu, etwas umfassend und fundiert und gleichzeitig mit der doch gebotenen Neutralität bewerten zu können. Dafür bräuchte es doch ausgebildete Journalisten und Fachexperten, so die einhellige Meinung der Transparenzgegner. Das „Handelsblatt“ resümierte in einem Artikel vom 22. Februar 2012 zum Thema „Web-Bewertungen“

424

N. Reuter und C. Junge

mit dem Titel „Der Propagandakrieg im Internet“ [14], dass die Bewertungen im Web Segen und Fluch zugleich seien. Die Bewertungen sorgen in vielen Fällen sicher dafür, dass Unternehmen zu einem guten Service bzw. hoher Qualität und der Einhaltung von Versprechen gezwungen werden. Auf der anderen Seite weiß man aus zahlreichen Untersuchungen, dass etwa 20 % bis 30 % der Bewertungen und Meinungsäußerungen gefälscht oder zumindest in Teilen unwahr sind. Dennoch bleiben dann noch 70 % bis 80 % wahre und zutreffende Bewertungen übrig. Also die absolute Mehrheit. Es ist bekannt, dass der Meinungsaustausch und die Möglichkeit, Dinge zu bewerten, bereits seit Beginn des Internets real existieren und stattfinden. Zu Beginn in Foren des Usenets, später im Zuge der sogenannten Grassroot-Media-Bewegung nun seit einigen Jahren verstärkt auf Blogs bzw. in Vlogs. Neu ist jedoch, dass sich Portale voll und ganz dem Thema Bewertungen und Meinungen widmen, schneller als je zuvor eine kritische Masse an Bewertungen zusammengetragen werden kann und daraus letztlich tragfähige Geschäftsmodelle entstehen. Und mit Verlaub: Tragfähige Geschäftsmodelle entstehen immer nur dann, wenn es dafür einen Markt gibt. Also wenn jemand bereit ist, dafür Geld oder Zeit zu investieren, weil er im Gegenzug einen Return on Investment oder Mehrwert erwartet. Allein an dieser Tatsache kann man ablesen, dass Meinungen, Bewertungen und Erfahrungsberichte aus erster Hand heute einen Nutzen und damit einhergehend einen realen kommerziellen und ideellen Wert besitzen. Vor dem skizzierten Hintergrund war es eigentlich nur eine Frage der Zeit, bis Unternehmen und ihr Verhalten bzw. Angebot als Arbeitgeber zum Gegenstand darauf spezialisierter Bewertungsportale wurden. Als Pioniere dieser Arbeitgeberbewertungs-Bewegung gelten die in den USA mittlerweile als Standard etablierten Portale jobitorial.com (ehemals jobvent. com) und glassdoor.com. Zu den ersten Anbietern in Deutschland zählen kununu.de und jobvoting.de. Um zu verstehen, wie wichtig und relevant die Arbeitgeberbewertungsportale heutzutage sind, lohnt eine kurze Analyse des empirischen Fundus. Passive Arbeitgeber kommen auf Bewertungsportalen nicht gut an Laut der Ende 2018 durchgeführten Studie „Umgang mit Arbeitgeber-Bewertungen aus Sicht von Bewerbern“ [1] des Unternehmens softgarden nutzt aktuell knapp die Hälfte (48 %) aller Bewerber Plattformen zur Arbeitgeberbewertung (Abb. 10.7). Der Anteil ist dabei im Vergleich zur Vorstudie aus dem Jahr 2017 leicht, aber immerhin um etwas mehr als 5 % gestiegen. Der absoluten Mehrheit, nämlich etwa 82 % der insgesamt 6551 Teilnehmer an der Studie war dabei am wichtigsten, dass Arbeitgeber auf die in den Portalen geäußerte Kritik auch antworten, also tatsächlich auf die geäußerten Meinungen reagieren. Dass Arbeitgeber auf solchen Plattformen „gar nichts tun“, kommt bei rund 66 % der Befragten überhaupt nicht gut an. Die Erwartungshaltung der Zielgruppe ist somit klar: Unternehmen sollen auf den einschlägigen Portalen aktiv sein. Knapp 68 % der Zielgruppe erwarten zudem, dass die Unternehmen dort zumindest ein Unternehmensporträt veröffentlicht haben. Noch etwas mehr als die Hälfte (55 %) erwarten vom Arbeitgeber, dass Mitarbeiter aktiv zum Feedback aufgefordert werden. Im Jahr 2016 bewerteten in der Studie des Centre of Human Resources Information

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

425

Abb. 10.7   Umgang mit Arbeitgeber-Bewertungen aus Sicht von Bewerbern

Systems (CHRIS) [15] der Otto-Friedrich-Universität in Bamberg sechs von zehn Stellensuchenden Social-Media-Anwendungen in der Rekrutierung als positiv. In der 2019er [16] Vergleichsanalyse bleiben die Befunde aus Kandidatensicht überraschend stabil, denn weiterhin sehen nur vier von zehn Kandidaten, also eine Minderheit, eine geringere Begeisterung für Social Media im Rahmen des Bewerbungsprozesses. Ergo bleibt die absolute Mehrheit der Kandidaten gegenüber Social Media weiterhin (sehr) positiv eingestellt. Und wir glauben, dass die jungen Menschen heute generell kritischer mit den dort auffindbaren Informationen umgehen, diese ergänzend zu anderen Quellen und Erfahrungen heranziehen und im Durchschnitt viel aufgeklärter an die Sache rangehen. Social Media wird auch in Zukunft eine sehr wichtige Informationsquelle

426

N. Reuter und C. Junge

bleiben, die den Meinungsbildungsprozess im Zuge der Bewerbung relevant beeinflusst. Nicht allein, aber gekonnt flankierend eingesetzt und geschickt orchestriert, kann dies mit Blick auf den Recruiting-Erfolg einen wirklich großen Unterschied machen. Die positive Beurteilung von Social-Media-Anwendungen im Bereich der Rekrutierung setzt sich übrigens auch aus Unternehmenssicht fort. So beurteilten zuletzt sieben von zehn der Top-1000-Unternehmen und sogar acht von zehn IT-Unternehmen ­Social-Media-Anwendungen als positiv für die Rekrutierung. In einer repräsentativen Umfrage des Digitalverbands Bitkom wurden im Jahr 2018 [17] insgesamt 1009 Personen ab 14 Jahren telefonisch befragt, ob sie sich schon einmal im Internet über Bewertungen von Firmen als Arbeitgeber informiert haben, ob diese Bewertungen der Arbeitgeber ihre Entscheidung für einen Jobwechsel beeinflusst haben und ob sie selbst schon einmal ihren Arbeitgeber auf speziellen Bewertungsportalen im Internet bewertet haben. Mehr als jeder dritte Internetnutzer (36 %) hat sich der Studie zufolge schon einmal online Bewertungen von Arbeitgebern durchgelesen. Damit gewinnen Arbeitgeberportale beim Recruiting laut dieser Untersuchung immer mehr an Bedeutung. Seit 2015 ist die Zahl derjenigen, die sich auf O ­ nline-Plattformen wie kununu informieren, um sieben Prozentpunkte gestiegen, denn vor drei Jahren informierten sich noch 29 % darüber, wie aktuelle und ehemalige Mitarbeiter ein Unternehmen bewerten. Für berufstätige Internetnutzer sind Arbeitgeberbewertungen im Netz besonders interessant: Hier sagt beinahe jeder Zweite (45 %), dass er im Internet entsprechende Bewertungen liest. Besonders relevant sind die Online-Bewertungen offenbar für die jüngeren Berufstätigen. In der Gruppe der 14- bis 29-Jährigen hat jeder Zweite (52 %) schon einmal Online-Arbeitgeberbewertungen gelesen, bei den 30- bis 49-Jährigen sind es 46 %, bei den 50- bis 64-Jährigen 39 %. „Ob zur groben Orientierung oder zur Überprüfung nach einem ersten Kontakt: Online-Rezensionen spielen in der Arbeitswelt genauso wie in anderen Bereichen – etwa bei Produkten, Hotels oder Dienstleistungen – eine immer größere Rolle“, sagte Bitkom-Expertin Juliane Petrich. Arbeitgeberbewertungen haben große Auswirkungen auf den Recruiting-Erfolg Arbeitgeber sollten die Bewertungen daher ernst nehmen und die Chance nutzen, die Erwartungen der Arbeitnehmer an das Unternehmen besser kennenlernen und einschätzen zu können. Auch ob und wie ein Arbeitgeber auf eine Online-Bewertung reagiere, könne sehr zum Image der Firma beitragen, so Petrich. „Für viele Berufstätige sind Online-Bewertungen die erste Visitenkarte eines Arbeitgebers.“ Wie ein Arbeitgeber beurteilt wird, hat laut Studie auch große Auswirkungen darauf, ob sich ein geeigneter Kandidat überhaupt für einen Job bewirbt. Mehr als acht von zehn der wechselwilligen Interessenten (84 %, 2015: 76 %) wurden durch die Berichte und Noten in ihren Entscheidungen schon beeinflusst. Jeder zweite Befragte (46 %, 2015: 53 %) wurde dabei in seiner Entscheidung für ein Unternehmen bestärkt. 54 % (2015: 47 %) haben sich danach allerdings gegen das Unternehmen als Arbeitgeber entschieden. „Arbeitnehmer sollten sich möglichst immer mehrere Bewertungen durchlesen. Je mehr es

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

427

sind, umso höher ist die Chance, dass das Gesamtbild stimmt. Außerdem sollte man Online-Bewertungen als Orientierungshilfe sehen und im Hinterkopf behalten, dass diese immer subjektive Beschreibungen eines Dritten sind“, so Petrich. Arbeitgeberbewertungen werden jedoch nicht nur gelesen, sondern auch immer öfter selbst verfasst. Dem eigenen Arbeitgeber hat jeder vierte Internetnutzer (25 %) laut ­Bitkom-Studie schon einmal online eine Bewertung hinterlassen. Noch vor drei Jahren hatte das nur jeder Sechste (17 %) schon einmal getan. Besonders aktive Rezensenten sind die 30- bis 49-Jährigen. Hier liegt der Anteil derjenigen, die ihrem Arbeitgeber O ­ nline-Bewertungen schreiben, bei 32 % (2015: 24 %). Die von Bitkom eruierten globalen Nutzungszahlen sind mit 36 % etwas geringer als in der zuvor genannten Studie von softgarden. Allerdings befragte softgarden konkret Bewerber, also im Prozess befindliche Personen, wohingegen Bitkom auch Personen berücksichtigte, die sich zum Zeitpunkt der Befragung gar nicht in einer aktiven Bewerbungsphase befanden. So erklärt sich der leichte Unterschied. Die jüngsten Bitkom-Zahlen unterstreichen damit aber auch nochmals deutlich, wie präsent Arbeitgeberbewertungsportale auch bei Personen sind, die derzeit gar nicht aktiv auf Jobsuche sind. Und es offenbart sich, dass die jüngeren Nutzergruppen demgegenüber noch positiver eingestellt und auch tatsächlich aktiver sind. Von daher lässt sich künftig eine weitere positive Entwicklung erwarten (Abb. 10.8).

Abb. 10.8   Bewerber informieren sich im Internet über Unternehmen

428

N. Reuter und C. Junge

Auch die im Jahr 2016 durchgeführte Erhebung „Arbeitgeberbewertungen aus Kandidatensicht“ [18] der Firma softgarden e-recruitment GmbH und des „Personalmagazins“ unter 3037 echten Bewerbern in Bewerbungsprozessen untermauerten und bestätigten die Befunde aus Vorjahren. Demnach spielten auch in dieser schon etwas älteren Untersuchung Bewertungsplattformen, Arbeitgeber-Rankings und ­Arbeitgeber-Gütesiegel für 37 % der Bewerber eine Rolle. Bei 31 % der Befragten hatten diese Informationen gar schon den entscheidenden Ausschlag für einen Arbeitgeber gegeben. Bei einer im Rahmen dieser Studie ungestützten Abfrage zu den bekannten Arbeitgeberbewertungsportalen konnte nur etwas mehr als ein Drittel (36 %) der Befragten überhaupt Angebote nennen. An erster Stelle wurde schon damals von 72 % der Studienteilnehmer das Portal kununu genannt, auf Platz zwei folgte Glassdoor mit unter 10 % der Nennungen. Interessant ist aber, dass bereits länger am Markt etablierte deutsche Portale wie etwa meinchef.de überhaupt nicht unter den Erstgenannten auftauchen. Der deutsche Ableger des US-amerikanischen Anbieters Glassdoor hat sich somit in relativ kurzer Zeit auf Platz 2 nach kununu etablieren können und ist bis heute in dieser Folgerposition verblieben. In der Studie schnitt jedoch kununu schon damals mit Blick auf die Bekanntheit am besten ab. Demnach war kununu für den Bereich Arbeitgeberbewertungen schon bei 71 % der Befragten (siehe auch Abb. 10.9) bekannt, 67 % kannten gar die Möglichkeit der Bewertung von Bewerbungsprozessen auf kununu. Glassdoor erreichte im direkten Vergleich gestützt nur 23 % Bekanntheit sowohl für den Arbeitgeber- als auch für den Bewerberteil. Bei der Frage nach der Wichtigkeit (siehe auch Abb.  10.10) von einzelnen Informationskategorien im Prozess der Entscheidung gaben 93 % der Bewerber die EigenInformationen des potenziellen Arbeitgebers als wichtig oder sehr wichtig an. Immerhin noch 56 % attestierten in dieser Untersuchung den ­Online-Bewertungsplattformen für Arbeitgeber eine hohe Relevanz im Entscheidungsprozess. Auch bei den Themen Transparenz und Seriosität der Anbieter erreichte kununu mit rund 80 % Zustimmung deutlich den 1. Platz. All diese Analysen verdeutlichen, dass die Relevanz der Bewertungsplattformen, auch im längeren Zeitverlauf, auf einem relevant hohen Niveau rangiert und dort wohl auch dauerhaft verbleibt. Als ernst zu nehmende Informationsquelle und Prüfstein sind die digitalen Portalangebote wohl auf absehbare Zeit bei den Bewerbern gesetzt. Sie werden von den Jobinteressenten offensichtlich dazu genutzt, das Bild vom möglichen künftigen Arbeitgeber zusätzlich zu anderen Quellen, wie etwa unternehmenseigene Informationen, Karrieremessen etc., ganz gezielt zu ergänzen. kununu hat weiterhin die Nase vorn Der deutschsprachige Vorreiter und Marktführer kununu (bedeutet in der afrikanischen Sprache Suaheli übrigens „unbeschriebenes Blatt“) verfügte im Januar 20201 bereits

1Der Abruf

aller Zahlenwerte zur Untersuchungsreihe der vierten Auflage erfolgte am 27.01.2020.

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

429

Abb. 10.9   Gestützte Abfrage nach Bekanntheit von Anbietern

über mehr als 3.936.432 (1.482.000/629.000/314.000)2 abgegebene Bewertungen für insgesamt 931.398 (298.000/167.000/97.000) vertretene Arbeitgeber. Monatlich besuchen derzeit ca. 2,5 Mio. Nutzer das kununu-Bewertungsportal und erzeugen 7,5 Mio. Seitenaufrufe im Monat [19] – zum Vergleich waren es im Juni 2014 alles in allem ca. zwei Millionen Nutzer auf dem kununu-Bewertungsportal, die insgesamt 7,3 Mio. Seitenaufrufe erzeugten. Man kann also mit Fug und Recht sagen, dass sich das Portal kununu.de über die Jahre zum De-facto-Standard für Arbeitgeberbewertungen in Deutschland etabliert hat. So verfügt beispielsweise die Deutsche Telekom AG auf kununu mittlerweile über 3929 (1821/1123/601) Erfahrungsberichte von Mitarbeitern und verzeichnet bis dato mehr als 1.678.211 (1.168.363/573.000/340.000) Abrufe des Unternehmensprofils. Damit haben sich die Zahlen der Telekom in allen Parametern über 2Im

Folgenden sind jeweils in der Klammer chronologisch absteigend die Zahlen der dritten Untersuchungsreihe (Februar 2017) und dann folgender der zweiten (Juni 2014) und der ersten (Mai 2013) aufgeführt, sodass man von der aktuellen Zahl ausgehend in die Vergangenheit blicken kann.

430

N. Reuter und C. Junge

Abb. 10.10   Wichtigkeit der Anbieter für die Entscheidung nach Kategorien

die letzten Jahre nachhaltig positiv entwickelt. Selbst ein beim „normalen Bewerber“ eher unbekanntes mittelständisches Unternehmen, wie etwa die KUKA Aktiengesellschaft, ein Hersteller von Industrierobotern, kann 193 (125/50/30) Erfahrungsberichte von Mitarbeitern für sich verbuchen und weckt mit bisher erreichten 252.812 (168.914/54.936/21.500) Profilaufrufen noch ein beachtliches Interesse. Und das, obwohl die H ­ aupt-Bewerberzielgruppe eher mitteilungsscheue und teilweise internetaversere Ingenieure sind. Die Unternehmensgruppe Aldi Süd wiederum erhielt bisher insgesamt 876 (360/120/63) Erfahrungsberichte und erreichte bei ihren Mitarbeitern 3,31 (3,19/3,15/2,94) von insgesamt 5 möglichen Punkten auf kununu. Mit 1.148.367 (556.594/163.510/78.000) Profilaufrufen erreicht die Unternehmensgruppe Aldi Süd im Ganzen betrachtet eine respektable Bewerberresonanz. Langzeitanalyse zur Aktivität der Dax-Konzerne auf kununu Ganz interessant und aufschlussreich ist ein Blick auf die DAX-30-Konzerne und deren Aktivitäten bzw. Resonanz auf kununu. Zum Analysezeitpunkt der Erstauflage dieses Buches hatten sich insgesamt elf der 30 DAX-Konzerne – also nicht einmal die Hälfte – für ein kostenpflichtiges Arbeitgeberprofil auf kununu entschieden. Im Juni 2014 waren es hingegen schon 14 und im Februar 2017 sogar 21 DAX-Konzerne mit kostenpflichtigem Unternehmensprofil auf kununu. Zum Stichtag 27.01.2020 waren aktuell noch 20 DAX-Konzerne mit einem kostenpflichtigen Unternehmensprofil vertreten. Damit hat sich die Anzahl der Konzerne mit aktiver Präsenz bzw. ausführlicherer Darstellung auf dem kununu-Portal seit 2014 sogar geringfügig verringert. Jeder dritte DAX-Konzern, nämlich zehn der insgesamt 30, ist also „nur“ mit einem kostenfreien

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

431

Basis-Profil vertreten. Schaut man sich die durchschnittlich erreichte Gesamtbewertung an, so gibt es zwischen den werbenden Arbeitgebern mit einem kostenpflichtigen Premium-Profil – 3,65 (3,59/3,62/3,50) Punkte – und den nicht werbenden Arbeitgebern – 3,59 (3,53/3,63/3,53) Punkte – weiterhin keinen signifikanten Unterschied. Dies scheint auch ein interessantes Indiz dafür, dass die gewählte Form der Darstellung, also bezahlt versus unbezahlt, heute keinen signifikanten Einfluss auf die Bewertung bzw. erreichte Punktzahl der abgegebenen Bewertungen hat. Bei der Anzahl der Erfahrungsberichte hingegen schien noch im Jahr 2013 die gewählte Präsenzform einen großen Unterschied zu machen. Die werbenden DAX-Vertreter verzeichneten bei der ersten Untersuchungswelle im Durchschnitt nahezu dreimal so viele Bewertungen wie die Basis-Profil-Vertreter. In 2014 hatte sich dieser Abstand deutlich zugunsten der nicht werbenden Unternehmen verringert und im Jahr 2017 brachte das kostenpflichtige Unternehmensprofil im Mittel etwa 128 % mehr Erfahrungsberichte ein. Bewertet wird zunehmend auch dann, wenn der Arbeitgeber nicht werblich auftritt Aktuell, im Jahr 2020, ist eine drastische Veränderung zu beobachten. Erstmalig haben die nicht werbenden Unternehmen die werbenden DAX-Unternehmen mit der durchschnittlichen Anzahl an Erfahrungsberichten ganz knapp überholt. So bringen es die werbenden Unternehmen bei kununu nun auf durchschnittlich 1162 Erfahrungsberichte von (ehemaligen) Mitarbeitern, während die kostenfreien Profile im Schnitt 1179 Feedbacks verzeichnen konnten. Aber Vorsicht vor schnellen Schlüssen: Dies ist vor allem dadurch bedingt, dass drei große Player, nämlich Daimler, Deutsche Post/ DHL und Bayer, sich seit der letzten Analyse von ihren bezahlten kununu-Profilen verabschiedet haben und mittlerweile nur noch mit nicht werbenden Basis-Profilen auf kununu zu finden sind. Da stellt sich natürlich die Frage, wieso sich diese Unternehmen für einen Wechsel entschieden haben. Dies könnte daran liegen, dass große und bekannte Unternehmen mit solch einer Strahlkraft wie Daimler, Deutsche Post/DHL und Bayer ein zusätzliches externes Profil schlicht nicht mehr als essenziellen Bestandteil der optimalen Darstellung ihrer Employer Brand ansehen. Schaut man sich ihre anderen Karriere-Kanäle wie z. B. die Karriere-Webseite, Instagram, Facebook oder LinkedIn an, dann findet man sehr gut gepflegte und aufeinander abgestimmte Auftritte. Es ist also anzunehmen, dass die Entscheidung dieser drei DAX-Player die folgende war: Starkes Employer Branding auf den Plattformen betreiben, auf denen die eigene Darstellung der Arbeitgebermarke im Fokus steht, und kununu lediglich weiterhin zu seinem Hauptzweck nutzen, nämlich als Bewertungsplattform. Dass diese Strategie für die drei Unternehmen durchaus aufgeht, zeigt sich in den aktuellen Zahlen – im Vergleich zum Jahr 2017 konnten Daimler, Deutsche Post/DHL und Bayer allesamt einen Zuwachs in der Anzahl der abgegebenen Erfahrungsberichte von deutlich mehr als 100 % verzeichnen, Deutsche Post/DHL sogar etwa 180 %. Das sind auch im Vergleich zu anderen D ­ AX-Konzernen mit kostenpflichtigen Profilen äußerst vorzeigbare und gute Entwicklungswerte. Und es bestätigt einmal mehr, dass Arbeitgeberbewertungen für bekannte und gefragte Arbeitgeber sowieso abgegeben werden. Die Entscheidung für

432

N. Reuter und C. Junge

das kostenpflichtige kununu-Profil ist also mehr zu der Frage geworden, ob man eine ausführliche Darstellung der eigenen Employer Brand zusätzlich auf kununu wünscht bzw. für unverzichtbar hält. Aus unserer Sicht ist dies bei großen Playern ein durchaus nachvollziehbarer Gedanke, besonders bei Unternehmen, die ihre Employer Brand auf den anderen Online-Kanälen schon stark perfektioniert haben. Denn natürlich bedeutet jede weitere bespielte Plattform in der eigenen Darstellung als Employer Brand auch internen Zeit- und Kostenaufwand. Trotzdem darf man bei dieser einfachen KostenNutzen-Rechnung einen anderen wichtigen Aspekt nicht vergessen: Die Bewerber informieren sich nach wie vor sehr stark auch auf Arbeitgeberbewertungsportalen und wünschen sich, wie die zuvor erwähnten Studien andeuten, auch dort Informationen. Man sollte sich also die Frage stellen, welchen Eindruck ein auf den ersten Blick „verwaistes“ Profil für ein angesehenes Unternehmen hinterlässt. Denn aus unserer Sicht ist eine individuelle und detaillierte Darstellung der Employer Brand auf kununu eben nicht nur zusätzliches Branding, sondern auch ein klares Signal, dass man als Unternehmen an offenem Dialog, Austausch und ehrlichen Meinungen von (Ex-)Mitarbeitern und Bewerbern interessiert ist. Best Practices Siemens und Deutsche Telekom Die Deutsche Telekom AG sticht auch in der vierten Untersuchung mit 3929 (1821/1123/601) erhaltenen Erfahrungsberichten bzw. Bewertungen von Mitarbeitern wieder hervor. Woran liegt das? Ganz eindeutig am professionellen und proaktiven Umgang mit dem Thema Arbeitgeberbewertung. Zum einen ist das kununu-Arbeitgeberprofil nach (fast) allen Regeln der „Social-Media-Kunst“ (siehe ­ hierzu Kapitel „Action: Wie sieht meine perfekte Präsenz auf den Arbeitgeberbewertungsportalen aus?“) erstellt worden, und zum anderen hat die Telekom ihre Mitarbeiter zum Beispiel im Jahr 2009, und sehr wahrscheinlich auch in den Folgejahren, über verschiedene Ansätze aktiv zur Bewertung aufgefordert. Der große Zuwachs deutet darauf hin, dass man diese in 2009 eingeleitete und ab da gelebte Proaktivität über die Folgejahre konsequent beibehalten, ja wahrscheinlich sogar weiter ausgebaut hat. Auffällig ist aber auch die positive Entwicklung von Siemens. Von Rang 2 hatte sich dieses Unternehmen bereits in 2017 in Bezug auf die Anzahl der gesammelten Erfahrungsberichte ganz klar an die Spitze der DAX-Konzerne abgesetzt und diese Pole Position auch im Jahr 2020 verteidigt. Stolze 4200 Bewertungen kann Siemens aktuell vorweisen und hat damit seinen Wert von 2017 um mehr als 90 % gesteigert. Was fällt in dem Zusammenhang besonders auf? Die außerordentliche Steigerung der Anzahl an Reaktionen von Siemens – von 47 Reaktionen im Juni 2014 hat das Unternehmen seine Interaktion mit den Bewertern im Jahr 2017 auf beachtliche 700 gesteigert und verzeichnet aktuell mittlerweile über 780 Reaktionen. Positiv auffällig bei Siemens ist in der diesjährigen Analyse, dass sich die Seitenabrufe auf kununu um mehr als eine Million erhöht haben. Im gleichen Zeitraum schaffte die generell auf kununu sehr gut aufgestellte Telekom „nur“ einen Zuwachs von rund 500.000 Seitenabrufen. Wir schließen daraus, dass Siemens die Sichtbarkeit des kununu-Profils nochmals deutlich erhöht hat.

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

433

Wachstumstempo bei Bewertungen verlangsamt sich Insgesamt erhielten die DAX-Konzerne bisher gut 35.000 (17.500/8500/4200) Bewertungen von Mitarbeitern auf kununu. Die Gesamttendenz mit Blick auf Arbeitgeberbewertungsportale ist also nach wie vor sehr positiv, anders ist eine erneute Verdoppelung der Bewertungen im Vergleich zu unserer letzten Untersuchungsreihe für die dritte Auflage dieses Buches nicht zu erklären. Es ist jedoch auch festzustellen, dass sich das Wachstumstempo in den letzten zwei Jahren insgesamt etwas verlangsamt hat, was wahrscheinlich mit dem bereits erreichten hohen Niveau, also der doch deutlich ausgebauten Durchdringung, aber auch mit dem Aufkommen neuer Kanäle wie etwa Instagram zu erklären ist. Dennoch gibt es weiterhin zwischen den einzelnen ­DAX-Konzernen sehr große Unterschiede bei der Anzahl erhaltener Bewertungen. Setzt man die Gesamtzahl der Bewertungen in Beziehung zur Gesamtzahl der Mitarbeiter aller DAX-Konzerne (zum Jahresende 2018 weltweit 4,1 Mio.) [20], so haben bisher erst 0,8 % (0,4 %/0,1 %/0,2 %) der aktuellen Mitarbeiter ihren DAX-Arbeitgeber auf kununu bewertet. Mit Blick auf die DAX-Konzerne ist in puncto „Menge“ an Erfahrungsberichten und Bewertungen somit weiterhin noch viel Luft nach oben; aber es ist auch eine gewisse Konstanz in der Entwicklung, die nahezu linear verläuft, erkennbar. Auch die Abrufzahlen der jeweiligen Arbeitgeberprofile auf kununu klaffen teilweise drastisch auseinander. Zwischen den werbenden und den nicht werbenden DAX-Konzernen gab es 2017 noch große Unterschiede. In der aktuellen 2020er Analyse liegen die werbenden im Durchschnitt nur noch knapp vor den nicht werbenden DAX-Konzernen. Hier wird das Ergebnis jedoch durch den oben bereits angesprochenen Wechsel der Konzerne Daimler, Deutsche Post/DHL und Bayer zu nicht werbenden Profilen stark verzerrt, sodass der Mittelwert bei den nicht werbenden Unternehmen durch die starken Ergebnisse der drei genannten Player bei den Abrufzahlen enorm erhöht wurde. Das Profil der werbenden wurde damals im Schnitt nach wie vor dreimal häufiger aufgerufen als das der nicht werbenden Konzerne. Volkswagen mit neuer Strategie, die sich offensichtlich auszahlt Volkswagen fiel noch im Jahr 2013 unter den nicht werbenden DAX-Konzernen mit unterdurchschnittlichen Zahlen auf. Das lag daran, dass im Jahr 2013 auf kununu insgesamt 47 verschiedene Profile von Volkswagen, den Töchtern und Standorten aufzufinden waren. Da verlor der Besucher schnell die Lust und den Überblick. Bereits ein Jahr später (2014) hatte Volkswagen den kununu-Auftritt deutlich professionalisiert, etliche Einzelprofile zusammengeführt und sich zudem für das kostenpflichtige Unternehmensprofil entschieden. Obwohl die erreichte Durchschnittsnote, genau wie im Vergleich von 2013 auf 2014, auch im Vergleich von 2014 und 2017 leicht rückläufig war, verzeichnete Volkswagen in dieser Zeit in allen anderen Parametern weiterhin einen beachtlichen Zuwachs und lag in 2017 mit 180 % mehr Erfahrungsberichten und 307 % mehr Seitenabrufen mit Blick auf die Zuwachsraten sehr weit vorne im Vergleich aller DAX-Konzerne. In der aktuellen Analyse im Jahr 2020 führt Volkswagen das Feld in Bezug auf Wachstum mit 260 % mehr Erfahrungsberichten immer noch vor

434

N. Reuter und C. Junge

allen anderen DAX-Konzernen an. Auch die Seitenabrufe konnte das Unternehmen in den vergangenen drei Jahren um 100 % steigern, diese Zahl übertrifft nur die Deutsche Lufthanse mit 110 % mehr Seitenabrufen. Insgesamt haben sich im direkten Vergleich zur 3. Untersuchungswelle aus dem Jahr 2017 alle bei den DAX-Konzernen analysierten Zahlen deutlich und auffällig positiv entwickelt. Im Durchschnitt stieg die Anzahl an Seitenaufrufen bei den werbenden Unternehmen im Jahr 2017 noch um starke 173 % an. Auch bei den nicht werbenden Firmen erhöhten sich die Seitenabrufe damals noch merklich, jedoch in etwas geringerem Maße, im Durchschnitt um 148 %. Die Anzahl an Mitarbeiterbewertungen konnten alle DAX-Unternehmen im Durchschnitt um etwa 125 % steigern, dabei war allerdings auch in 2017 weiterhin zwischen den werbenden und nicht werbenden Konzernen kein signifikanter Unterschied erkennbar. In 2020 haben sich die Zahlen signifikant verändert. Mit Blick auf die Seitenaufrufe hat sich das Wachstum deutlich verlangsamt. Sowohl bei werbenden (53 %) als auch bei nicht werbenden Unternehmen (57 %) ist nur noch ca. ein Drittel des in den Vorjahren erreichten Wachstums zu verzeichnen. Auffällig ist zudem, dass es zwischen der kostenpflichtigen bzw. der kostenfreien Darstellung nahezu keine Unterschiede mehr gibt. Bei der Anzahl der Mitarbeiterbewertungen ist das Wachstum in der 2020er Analyse bei den nicht werbenden Unternehmen (124 %) vergleichbar zum Wert in 2017. Bei den werbenden DAX-Vertretern stieg die Anzahl der Erfahrungsberichte im Durchschnitt nur noch um 97 % an. Auch hier ist bei der Auswertung dieser Zahlen jedoch unbedingt der Wechsel von Daimler, Deutsche Post/DHL und Bayer zu den nicht werbenden Unternehmen zu beachten, der die Entwicklung der Zahlen in beiden Bereichen wahrscheinlich beeinflusst hat. Arbeitgeber gehen viel häufiger in den Dialog Die Unterschiede zwischen den einzelnen Unternehmen sind jedoch nach wie vor in puncto Auftritt und Anmutung sehr augenfällig, genau wie bei den wesentlichen Nutzungsparametern. Betrachtet man die Anzahl an Reaktionen über die Funktion „Stellungnahme“, ergibt sich in der aktuellen Analyse ein sehr interessantes Bild im Vergleich zu den Vorjahren. Waren es 2017 noch weniger als die Hälfte, nämlich lediglich zwölf DAX-Konzerne, die zum Analysezeitpunkt überhaupt die Möglichkeit der Antwort bzw. Gegendarstellung auf erhaltene Bewertungen nutzten, so sind es derzeit 20 DAX-Unternehmen, die diese Funktion bereits genutzt haben. Eine wirklich gute Entwicklung, denn es zeigt sich, dass die Unternehmen verstanden haben, dass Dialog in jedem Fall förderlich für ihre Arbeitgeberdarstellung ist. Auffällig bleibt jedoch nach wie vor, dass nur wenige Konzerne dies regelmäßig und gezielt tun. Waren es im Jahr 2017 lediglich drei der Konzerne, sind es im Jahr 2020 immerhin sieben DAX-Unternehmen, die in den kontinuierlichen Dialog gehen, nämlich die Firmen Siemens, Continental, Volkswagen, Vonovia SE, RWE, Wirecard und Covestro. Auffällig ist hier, dass all diese Unternehmen kostenpflichtige Arbeitgeberprofile nutzen – der Dialog scheint hier ganz klar Teil der Strategie zur gezielten Darstellung der eigenen Arbeitgebermarke zu sein. Ganz klar hervorzuheben ist hierbei immer noch die Firma Siemens als ­Spitzenreiter

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

435

Abb. 10.11   Aktivitäten der 30 DAX-Konzerne im Jahr 2013 auf kununu im Vergleich. (Eigene Recherche und Darstellung)

mit 787 Reaktionen. Zu den Aktivitäten der 30 DAX-Konzerne auf kununu s. auch Abb. 10.11, 10.12, 10.13 und 10.14. Trotz gesteigerter Reaktionszahlen im Vergleich zu 2017 (immerhin haben mittlerweile 20 DAX-Unternehmen die Reaktionsfunktion auf kununu überhaupt schon einmal genutzt, wenn auch teils nur einmalig), ist an diesem Punkt bei den meisten Unternehmen noch viel Luft nach oben. Denn den offenen Dialog zu suchen, auch bzw. besonders bei negativen Bewertungen, zeugt von Offenheit und Größe. Das kommt auch im Jahr 2020 nicht aus der Mode und wird von den Bewerbern laut den eingangs erwähnten empirischen Analysen auch erwartet bzw. als

436

N. Reuter und C. Junge

Abb. 10.12   Aktivitäten der 30 DAX-Konzerne im Jahr 2014 auf kununu im Vergleich. (Eigene Recherche und Darstellung)

negativ empfunden, wenn keine Reaktionen ersichtlich sind und damit Passivität erkennbar ist. Wie man als Unternehmen professionell und richtig reagiert, können Sie ausführlich im Kapitel „Social Reputation Management – oder wie reagiere ich als Arbeitgeber richtig?“ nachlesen. Betrachtet man im direkten Vergleich die Firma Maschinenfabrik Reinhausen aus Regensburg, ein sogenannter Hidden Champion der deutschen Wirtschaft, so erreicht dieses Unternehmen mit 152 (76/62/14) Mitarbeiter-Erfahrungsberichten und einer Durchschnittsbewertung von 3,98 (4,01/4,04/3,4) Punkten auf kununu mit Blick auf die Anzahl an Bewertungen ein ähnliches Ergebnis wie etwa die DAX-Konzerne Munich RE oder die Deutsche Börse. Die Maschinenfabrik Reinhausen hat sich zudem für ein kostenpflichtiges Arbeitgeberprofil auf kununu entschieden und stellt sich somit sehr ausführlich als Arbeitgeber dar. Arbeitgeberbewertungsportale bleiben wesentlicher Teil einer Employer-BrandingStrategie Fassen wir unsere gewonnenen Erkenntnisse kurz zusammen: Online-Bewertungsportale und die digitale Meinungsverbreitung aus erster Hand sind ein seit Jahren anhaltender und mittlerweile stabiler Trend, der sich thematisch ausgebreitet hat und

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

437

Abb. 10.13   Aktivitäten der 30 DAX-Konzerne im Jahr 2017 auf kununu im Vergleich. (Eigene Recherche und Darstellung)

­ ittlerweile nachweislich auch eine entscheidende Relevanz in der Entscheidungsm findung für oder gegen Arbeitgeber erreicht hat. Transparenz ist im Medium Internet nach wie vor gefragt und genießt mittlerweile mit Blick auf die Glaubwürdigkeit sogar einen ähnlich hohen Stellenwert wie die Meinung oder der Rat von Freunden und Verwandten. Der Großteil der Bewerber informiert sich auch weiterhin proaktiv im Internet über mögliche Arbeitgeber und vertraut dabei sehr stark auf authentische Erfahrungsberichte. Hierzu steuern die Bewerber meist spezialisierte Internetangebote an. Trotz sicherlich zu Teilen manipulierter und unwahrer Berichte existiert eine Vielzahl an wahren und zutreffenden Darstellungen und Bewertungen. Das gesamte Thema Employer Branding wird von Unternehmen aller Größen weiterhin stark vorangetrieben bzw. professionalisiert, um auch zukünftig als Arbeitgeber wettbewerbsfähig zu sein und es langfristig auch zu bleiben. Hierfür werden vermehrt Budgets allokiert sowie Onlinewie Offline-Werbemaßnahmen implementiert und über immer mehr Kanäle gespielt und wechselseitig miteinander kombiniert. Arbeitgeberbewertungsportale bleiben deshalb auch in Zukunft wesentlicher Teil einer umfassenden und vertrauensbasierten Employer-Branding-Strategie. Und auch die DAX-Konzerne scheinen verstanden zu ­ haben, dass mittlerweile ein etablierter Arbeitgeber-Name bzw. „tolle“ Produkte alleine nicht mehr ausreichen, um potenzielle Bewerber zu begeistern und aktuelle Mitarbeiter langfristig an sich zu binden. Obwohl auch bei diesen Konzernen mit Blick auf die

438

N. Reuter und C. Junge

Abb. 10.14   Aktivitäten der 30 DAX-Konzerne im Jahr 2020 auf kununu im Vergleich. (Eigene Recherche und Darstellung)

Anzahl der verfügbaren bzw. abgegebenen Bewertungen nach wie vor Luft nach oben ist, so entwickeln sich die Tendenz und auch die Aktivitäten über die letzten Jahre hinweg insgesamt sehr positiv. Denn alle Portale haben es geschafft, die Anzahl der verfügbaren Bewertungen sowohl in der Breite als auch in der Tiefe kontinuierlich weiter zu erhöhen. Dass sich jüngst drei DAX-Player von ihren kostenpflichtigen kununu-Profilen verabschiedet haben, und damit kununu aktuell anscheinend nicht mehr als aktiven Teil ihrer Employer-Branding-Strategie verstehen bzw. bespielen, ist eine spannende Entwicklung. Es bleibt abzuwarten, inwiefern diese Entscheidungen auch in Zukunft beibehalten werden und welche mittel- und langfristigen Auswirkungen dies auf das Zahlenwerk bei kununu und Co. haben wird. Insgesamt ist nach wie vor davon auszugehen, dass das Thema Arbeitgeberbewertung im Internet auch in den nächsten Jahren weiterhin eine wichtige Rolle mit Blick auf den Recruiting-Erfolg spielen wird. Neben kununu wird Glassdoor aufgrund der verstärkten Aktivitäten im deutschsprachigen Raum, aber auch aufgrund der deutlich internationaleren Ausrichtung für Bewerber wie auch für Unternehmen zunehmend interessanter. Der Markt scheint sich perspektivisch unter diesen zwei Playern aufzuteilen. Aktuell zeigt sich kununu sehr innovativ und verbreitert das Leistungsangebot mit neuen Tools wie z. B. dem Kulturkompass.

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

439

Bleibt die Frage: Haben die Bewerber eine neue Machtposition eingenommen und können Arbeitgeberbewertungen das Zünglein an der Waage sein? Ja, das ist beides richtig. Wie ein Hotel schon seit einigen Jahren Schwierigkeiten haben wird, seine mangelnde Hygiene dauerhaft unter dem Teppich zu halten, so spüren Arbeitgeber, die z. B. unzureichende Arbeitsbedingungen bieten, die geballte Macht der Masse, indem sie sich entsprechendes Feedback einhandeln. Die Verfügbarkeit dieser Informationen aus erster Hand und deren einfache Auffindbarkeit und Zugänglichkeit haben einen zentralen Stellenwert eingenommen. Nicht als alleinige Quelle, aber als sehr relevante Beimischung in einem Prozess der meist mehrere Quellen umfassenden Meinungsbildung – meist während der Jobsuche bzw. in der Bewerbungsphase. Arbeitgeber müssen sich also aktiv mit dem Feedback aus den eigenen Reihen, der Sicht von Bewerbern und ehemaligen Mitarbeitern beschäftigen und letztlich einen Weg finden, dieses Feedback nutzbringend in den Dienst der Employer Brand zu stellen. Zufriedene Mitarbeiter, ja besonders Markenbotschafter, sind eben die beste Werbung, um als Unternehmen oder Organisation auch in Zukunft engagierte und motivierte Mitarbeiter für sich zu gewinnen. Zum Erfolg braucht es nur noch eine durchdachte Strategie, um diesen Feedbackschatz zu generieren und dann erfolgreich zu nutzen. Damit beschäftigen wir uns in den nun folgenden Kapiteln.

10.1 Social Branding – Wie führt man eine Arbeitgebermarke in der digitalen Welt? Laut dem deutschen Markenverband versteht man unter Markenführung die systematische Entwicklung einer Marke mit dem Ziel, die eigenen Angebote von denen der Wettbewerber in einer Art und Weise zu differenzieren, die für die Zielgruppe relevant ist. Es geht auch darum, charakteristische Eigenschaften herauszuarbeiten und Orientierung im Vergleich zu anderen Angeboten zu schaffen. Letztlich mit dem Ziel, ein Begehren (Unternehmen A ist für mich als Arbeitgeber interessant) und eine Handlung (Bewerbung) auszulösen. Dieses aus der klassischen Werbung heraus entstandene Verständnis kann und muss eins zu eins auf die Arbeitgebermarke in der digitalen Umgebung übertragen werden. In unserem Fall gilt es also, die Darstellung in Arbeitgeberbewertungsportalen systematisch anzugehen, die Präsenz im Zeitverlauf gezielt weiterzuentwickeln und den Umgang damit zu professionalisieren. Denn gerade die notwendige Differenzierung und auch die wichtige Orientierungsfunktion sind zentrale Nutzen der Arbeitgeberbewertungsportale. Wir widmen uns zunächst den ersten Aktionen und dann folgend den richtigen Reaktionen.

440

N. Reuter und C. Junge

10.1.1 Standortbestimmung: Wo sind wir als Arbeitgeber im Gespräch? Bevor Sie auch nur eine Minute in eine mögliche Strategie investieren, ist es zunächst wichtig herauszufinden, was bisher geschah und wo Sie mit Ihrer Arbeitgebermarke in der digitalen Umwelt stehen. Der erste Schritt soll also zunächst nur das WO beantworten. Sprich: Wo wird eine Meinung über Sie als Arbeitgeber geäußert bzw. über Sie im digitalen Raum gesprochen? Hierzu ist zuerst eine umfassende Recherche des Status quo erforderlich. Entweder Sie durchkämmen die einschlägigen Portale selbst oder Sie beauftragen einen professionellen Screening-Dienst (Stichwort: ­Social-Media-Analyse) damit. In jedem Fall sollten Sie sich für den deutschsprachigen Raum folgende Arbeitgeberbewertungsportale (folgend jeweils eine Kurzbeschreibung)3 genauer anschauen: 1. www.kununu.com Mit mehr als 3,9 Mio. Bewertungen zu insgesamt mehr als 931.000 Arbeitgebern bleibt kununu wie all die Jahre zuvor mit Abstand die größte Arbeitgeberbewertungsplattform im deutschsprachigen Raum und ist damit der Platzhirsch hierzulande. Das Unternehmen hat seinen Sitz in Wien und ist seit einigen Jahren eine Tochter der deutschen Networking-Plattform XING. kununu wurde im Juni 2007 gegründet und hat sich seitdem kontinuierlich weiterentwickelt. Durch die enge Verzahnung mit XING verfügt kununu sowohl über eine hohe Reichweite als auch über einen hohen Gesamtnutzen aus Sicht der User. Im Jahr 2019 erweiterte man das Angebot der Plattform um Gehaltsinformationen und entwickelte den Kulturkompass, der dem Bewerber einen Einblick in die gelebte Unternehmenskultur ermöglichen soll. Laut eigenen Angaben hatte kununu im März 2019 rund 2,7 Mio. Unique User. Damit hätte kununu in nur einem Monat mehr Besucher als das deutschsprachige ­Glassdoor-Angebot in einem gesamten Jahr. Im Jahr 2018 wurde zudem kununu engage aus der Taufe gehoben. Diese neue Einheit bietet Tools, die es Mitarbeitern ermöglichen, dem Arbeitgeber wöchentlich anonym Feedback zu übermitteln. Es geht bei kununu engage also darum, dem Unternehmen die Innensicht zugänglich zu machen, während das kununu-Portal die Außendarstellung abdeckt. 2. www.glassdoor.de Die US-amerikanische Plattform Glassdoor zählte im Jahr 2019 laut eigenen Angaben weltweit rund 49 Mio. Arbeitgeberbewertungen zu mehr als 900.000 Unternehmen. In Deutschland kommt das Portal nach eigenen Angaben auf mehr als 2,4 Mio. Webseitenbesucher (Visits) pro Jahr. Das Unternehmen wurde 2007 in San Francisco

3Der Abruf

aller Zahlenwerte zu den Anbietern erfolgte über die jeweilige Webseite am 07.02.2020.

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

441

gegründet und wurde in 2018 von der japanischen Recruit-Unternehmensgruppe erworben. Seit 2015 bietet das Portal auch ein deutschsprachiges Angebot. 2019 eröffnete man in Hamburg das erste deutsche Büro. Detaillierte Zahlen zum deutschen Markt werden nicht mehr veröffentlicht. Der Fokus des Angebots hat sich mittlerweile eher in Richtung Jobportal nach Vorbild von Indeed, Monster oder etwa experteer verschoben, sprich man präsentiert primär Stellenanzeigen. Darüber hinaus möchte man die Nutzer aber auch dazu animieren, ihre Lebensläufe auf dem Portal hochzuladen, und fordert registrierte Nutzer über E-Mail Aktionen recht häufig dazu auf, Arbeitgeberbewertungen, Gehaltsinformationen und Infos zur Vorbereitung auf das Bewerbungsgespräch zu teilen. Gehaltsangaben und Bewertungen sind für Jobsuchende bzw. Interessierte nur noch über eine Anmeldung (z. B. über den Facebookoder Google-Account) zugänglich. Als reine Arbeitgeberbewertungsplattform kann man Glassdoor insgesamt also nicht bezeichnen. 3. www.meinchef.de Die deutsche Plattform MeinChef, die 2010 gegründet wurde, zählte einst zu den größeren Arbeitgeberbewertungsplattformen im deutschsprachigen Raum. Genaue Angaben über die Anzahl der Bewertungen sind offiziell nicht mehr verfügbar. Insgesamt wurde das Portal in den letzten Jahren nur spärlich weiterentwickelt und macht heute einen insgesamt eher veralteten und rückständigen Eindruck. Technisch wie auch hinsichtlich Usability und Design ist die Plattform vor einigen Jahren stehen geblieben. 4. www.jobvoting.de Im Jahr 2006 ging Jobvoting als erstes deutschsprachiges Meinungsportal für Jobbewertungen an den Start. Seitdem wurden auf der Plattform Bewertungen zu mehr als 149.000 Unternehmen abgegeben. Laut eigenen Angaben zählt man aktuell rund 7500 Forennutzer. Optisch und inhaltlich versucht man sich an kununu zu orientieren. Auch hier entsteht jedoch immer mehr der Eindruck, dass das Portal nur mäßig weiterentwickelt bzw. auf Sparflamme weiterbetrieben wird. 5. www.companize.com OFFLINE: Das Angebot der Plattform Companize war im Januar 2020 nicht mehr verfügbar. Es scheint so, als wurde das Angebot dauerhaft eingestellt. Die Inhalte sind nicht mehr abrufbar. 6. www.jobvote.com OFFLINE: Das Bewertungsportal Jobvote hat seinen Dienst mittlerweile eingestellt. Die Webseite ist nicht mehr verfügbar und alte Arbeitgeberbewertungen somit nicht mehr abrufbar. 7. www.meinpraktikum.de Die Plattform meinpraktikum.de etablierte sich als Bewertungsplattform ausschließlich für Praktikumsstellen. Im Januar 2011 gegründet, sind auf meinpraktikum.de mittlerweile 23.551 Bewertungen ehemaliger Praktikanten zu finden. Die Webseite wurde in den letzten Jahren deutlich weiterentwickelt und zeigt

442

N. Reuter und C. Junge

sich heutzutage in einem sehr modernen Look-and-feel. Auch die Usability wurde optimiert. Die spitze Fokussierung auf Praktika wurde beibehalten. 8. www.wiwi-treff.de Die 2003 gegründete Plattform WiWi-TReFF versteht sich nach wie vor als Online-Magazin und Web-Community, auf der die Nutzer, neben Themen wie ­ Studium und Auslandsaufenthalten, in Diskussionsforen auch über ihre Erfahrungen mit Arbeitgebern berichten und diskutieren. Allerdings sind die Daten in den Diskussionen unsortiert und damit ist es für einen User schwierig, sich schnell einen Überblick zu verschaffen. Einzig die Suche oder die Forenliste ist dabei eine Hilfe. Der Fokus des Portals sind eher redaktionell aufbereitete Inhalte. Diese Auflistung erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern hat sich aus der Praxis heraus als relevant erwiesen. Sollten Sie als Arbeitgeber bisher noch gar nicht bewertet worden sein, wollen aber dieses Instrument des Employer Brandings in Zukunft aktiv für sich nutzen, gilt es natürlich herauszufinden, welches Portal bzw. welche Portale Sie ggf. bei Ihren Aktivitäten in den Fokus nehmen möchten. Wie man proaktiv mit Arbeitgeberbewertungsportalen umgeht, erfahren Sie ausführlich im Kapitel „Social Reputation Management – oder wie reagiere ich als Arbeitgeber richtig?“. Aus heutiger Sicht ist und bleibt das Portal kununu als Marktführer im deutschsprachigen Raum sicher die wichtigste Anlaufstelle für Sie und Ihre Bewerber. Aber auch der amerikanische Wettbewerber Glassdoor hat sich in den letzten Jahren in Deutschland etabliert und baut Zug um Zug sein Angebot und seine Aktivitäten im deutschen Markt weiter aus. Bitte wundern Sie sich nicht über die oben aufgelisteten Praktikumsportale. Auch wenn Sie als Unternehmen gar keine Praktikumsplätze anbieten, kann dort dennoch über Sie berichtet werden. Das Forum WiWi-TReFF erscheint zunächst auch als Exot. Es entstand aber in der Zeit, bevor es die ersten Arbeitgeberportale gab, und hat sich aufgrund damals mangelnder Alternativen als forenbasierter Ort zum Meinungsaustausch über Arbeitgeber und Arbeitsbedingungen etabliert. Über eine große Anzahl von Firmen finden sich teilweise Hunderte von Einträgen mit einer über Jahre gewachsenen Historie. Für einige Ihrer Firmen wird es auch relevante Nischenportale geben. So zum Beispiel im Bereich der Medizin oder der Hotellerie. Weiterhin hilfreich ist eine entsprechende Recherche über Suchdienste wie etwa Google, Bing oder auch Metasuchmaschinen. Erarbeiten Sie Suchstrings, die ein Bewerber oder Interessent eingeben würde, wenn er in der Informations- oder Bewerbungsphase im Netz auf der Suche nach Informationen und/oder Äußerungen zu Ihrem Unternehmen wäre.  Profitipps: a) Dokumentieren Sie Ihre Suchstrings, um diese später für ein fortlaufendes Screening weiterverwenden zu können (Stichwort: Social Media Monitoring). b) Richten Sie sich z. B. bei Google einen Suchagenten (Funktion Google Alert) ein, der Sie automatisch bei neu gefundenen Einträgen per E-Mail

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

443

informiert. Je einfacher die Schlagwortkombination, desto besser funktioniert dieser Dienst. Beispiele: „Firmenname  +  Bewerbung“ oder „Firmenname + Erfahrung“ etc. c) Einige der oben genannten Portale bieten ebenfalls eigene Info-Agenten an, die Sie sofort bei einer neuen Bewertung per E-Mail informieren. Nutzen Sie das.

Nachdem Sie nun wissen, wo Meinungsäußerungen oder Erfahrungsberichte über Ihr Unternehmen zu finden sind bzw. zu finden sein könnten, gilt es, die gefundenen Quellen und Angebote ihrer Wichtigkeit nach zu beurteilen. Dafür sind im Wesentlichen fünf Kriterien heranzuziehen: 

1. Anzahl der Bewertungen/Erfahrungsberichte (insgesamt auf der Plattform und für Sie) 2. Aktualität der Bewertungen/Erfahrungsberichte (insgesamt auf der Plattform und für Sie) 3. Suchfunktion auf dem Portal selbst bzw. Usability (Wie einfach sind Sie zu finden?) 4. Relevanz des Portals im Sinne von Marktstellung (Wirkung) 5. Präsenz in generischen Suchergebnissen bei Suchmaschinen (Auffindbarkeit)

Entwickeln Sie dafür ein einfaches Punktebewertungssystem. Am besten nur mit den Ausprägungen 1 bis 3, also so einfach wie möglich. Als Ergebnis haben Sie dann recht schnell eine individuelle Rangliste, absteigend nach Priorität, für Ihr weiteres Vorgehen zur Hand. Sie wissen nun genau, wo Sie aktuell schon präsent sind und/oder wo Sie vielleicht präsent sein wollen bzw. sollten, es aber aktuell noch nicht sind. Übrigens: Wenn Sie sich hinsichtlich der Relevanz der Portale nicht sicher sind, dann fragen Sie doch zukünftig einfach Ihre Bewerber am Ende eines Bewerbungsgesprächs, ob diese sich vorher auf einem Arbeitgeberbewertungsportal informiert haben – und wenn ja, auf welchem. Entweder formal mit einem kleinen Fragebogen oder mündlich. Sollten Sie ein strukturiertes Online-Bewerbungsverfahren verwenden, so bauen Sie doch dort im Zuge der Datenerfassung eine entsprechende Abfrage nach dem Motto „Haben Sie sich vor Ihrer Bewerbung über uns als Arbeitgeber im Internet informiert?“ ein. Gerne auch mit weiteren Fragen zum Wo, Wie, Warum, Wann, Eindruck etc. angereichert, um künftig besser zu verstehen, was Bewerber im Vorfeld des Kontaktes mit Ihnen genau tun, und dies monitoren zu können, um dann wiederum rechtzeitig Veränderungen erkennen zu können.

444

N. Reuter und C. Junge

10.1.2 Stimmungsanalyse: Was und wie wird über uns als Arbeitgeber gesprochen? Bei der Stimmungsanalyse geht es darum, bereits vorhandene Beiträge, Bewertungen und Meinungsäußerungen mit Blick auf ihren Inhalt zu analysieren, dann folgend zu interpretieren und für Ihre weiteren Aktionen und Reaktionen zu bewerten. Es geht also darum festzustellen, WAS und wie viel über Ihr Unternehmen als Arbeitgeber gesprochen wird. Auch hier lohnt sich ein systematisches Vorgehen. Als Erstes sollten Sie die auffindbaren Äußerungen einer Zielgruppe zuordnen. Prinzipiell geben die bei den meisten Portalen vorhandenen Bewertungskategorien schon eine erste grobe Gliederung vor, nämlich aktuelle oder ehemalige Mitarbeiter, Auszubildende, Praktikanten und Bewerber. Aber auch hier kann es sinnvoll sein, beispielsweise die Teilmenge „Bewerber“ weiter zu untergliedern, zum Beispiel nach Abteilungen in Ihrem Unternehmen. Die Feedbacks von Bewerbern für eine Vertriebsposition können sich dramatisch von denen im Bereich der Administration unterscheiden. Im nächsten Schritt widmen Sie sich am besten den inhaltlich dargebotenen Themen. Bilden Sie Themenfelder und ordnen Sie diesen Themenfeldern einzelne Feedbacks und Bewertungen zu. Beispielsweise kann man sicher das Thema „Bewerbungsprozess“, „Einarbeitungsphase“ oder „Kollegen“ in den vorhandenen Bewertungen wiederfinden. Auch eine reine Gegenüberstellung bzw. Sammlung der Positiv- und Negativäußerungen bietet in qualitativer Hinsicht interessante und aussagekräftige Einblicke. Hoffentlich überwiegt die positive Seite rein mengenmäßig. Apropos Menge: Vergessen Sie nicht, alle Aussagen und Erfahrungsberichte auch einmal rein quantitativ zu betrachten. So finden Sie heiße Themen, die oft Gegenstand des Lobes oder der Kritik sind, und können damit die größten Hebel für schnelle Verbesserungen identifizieren. Nicht zuletzt sind solche Ergebnisse nur im relativen Vergleich aussagekräftig. Deshalb vergleichen Sie sich mit Ihren fünf wichtigsten Wettbewerbern. Achtung, das sind nicht zwangsläufig die Wettbewerber, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen wie Sie anbieten, sondern jene Firmen, die um die gleichen Köpfe bzw. das gleiche Know-how wie Sie werben. Bitte machen Sie sich klar, in welchen Bereichen diese Wettbewerbs-Unternehmen besser oder schlechter als Sie bewertet werden. Aber sehen Sie sich auch ganz genau deren Darstellung bzw. die Positionierung der Arbeitgebermarke an und stellen Sie diese Ihrer eigenen Positionierung kritisch gegenüber. Nach erfolgter Standortbestimmung und Stimmungsanalyse sind Sie nun fit für den nächsten Schritt. Im folgenden Unterkapitel geht es darum, wie Sie Ihre Präsenz auf den als wichtig und relevant identifizierten Portalen ganz konkret ausgestalten.

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

445

10.1.3 Action: Wie sieht meine perfekte Präsenz auf den Arbeitgeberbewertungsportalen aus? Um es gleich vorweg zu sagen: Nicht alle im Kapitel „Standortanalyse“ vorgestellten Portale bieten Arbeitgebern die (einfache) Möglichkeit, sich mit einem ausführlichen Arbeitgeberprofil darzustellen. Auf dem Portal wiwi-treff.de können Arbeitgeber zum jetzigen Zeitpunkt ihr Profil nicht ausführlicher darstellen. Weder kostenlos noch kostenpflichtig. Bei anderen Portalen, wie etwa MeinChef.de, Jobvoting, Glassdoor und kununu, haben Arbeitgeber hingegen zahlreiche Möglichkeiten, die eigene Präsenz im Rahmen von kostenpflichtigen Präsentationspaketen ausführlicher zu gestalten. So gibt es bei MeinChef.de zum Beispiel neben dem kostenfreien Arbeitgeberprofil vier kostenpflichtige Servicepakete. kununu unterschied bis 2016 nur zwischen kostenfreiem und kostenpflichtigem Profil. Stand heute bietet kununu eine dreigliedrige Abstufung zwischen kostenlosem Basis-Profil, kostenpflichtigem Employer-Branding-Profil und dem (noch) teureren Employer-Branding-Professional-Profil. Seit einiger Zeit ist auch das Angebot „XING Brand Studio“ verfügbar. Als Full-Service-Agentur begleitet XING die Unternehmenskunden entlang ihres gesamten Employer-Branding-Prozesses. Dabei werden strategische Beratung, professionelles Storytelling und Content-Produktion mit der Reichweite, der Sichtbarkeit und den User-Insights von XING sowie eine zielgerichtete Positionierung der eigenen Arbeitgebermarke angeboten. Auch aus Nutzersicht gibt es nach wie vor markante Unterschiede bei den Informationsangeboten der unterschiedlichen Anbieter. Eine aktuelle Alleinstellung von kununu sind sicher die gut aufbereiteten Informationen zur Unternehmenskultur. Bei Glassdoor finden wir aus Nutzersicht insbesondere die Funktion „Beobachten“ von Unternehmen spannend. Um zunächst einen Überblick über die gebotenen Möglichkeiten und Leistungen zu erhalten, zeigt Ihnen Abb. 10.15, welche Darstellungsoptionen Sie als Arbeitgeber aktuell auf den Portalen haben, bzw. welche Attribute für die Nutzer in welcher Variante verfügbar bzw. sichtbar sind.

Abb. 10.15   Leistungsattribute der Arbeitgeberbewertungsportale im Vergleich. (Eigene Darstellung und Recherche auf Basis verfügbarer Daten am 04.02.2020)

446

N. Reuter und C. Junge

Selbst bei einem flüchtigen Blick ist leicht zu erkennen, dass man für eine umfassende, informative und multimedial ansprechende Darstellung als Arbeitgeber auf ein kostenpflichtiges Paket setzen muss. Darstellungsoptionen in den kostenfrei angebotenen Bereichen sind lediglich bei Glassdoor und bei MeinChef.de vorhanden. Entscheidet man sich als Arbeitgeber auf den anderen Portalen also gegen ein kostenpflichtiges Paket, so ist das eigene Unternehmen „nur“ über die abgegebenen und auffindbaren Nutzerbewertungen präsent. So war zum Beispiel zum Zeitpunkt der aktuell durchgeführten Analyse das DAX-Unternehmen Deutsche Bank – mit 384.598 (261.576/109.080/44.292) Profilaufrufen und immerhin 1016 (565/281/143) gesammelten Erfahrungsberichten von Mitarbeitern – auf kununu nach wie vor nur mit einem kostenfreien Basis-Profil vertreten. Nun ist es nicht einmal so, dass die Bewertungen schlecht wären. Ganz im Gegenteil erreicht die Deutsche Bank beim Feedback der aktuellen oder ehemaligen Mitarbeiter mit 3,51 (3,42/3,55/3,65) von 5 möglichen Punkten einen ganz ordentlichen Wert. Es steht jedoch außer Frage, dass dies aus Sicht des Personalmarketings eine unzureichende Nutzung des offensichtlich relevanten Employer-Branding-Kanals kununu ist. Doch was könnte die Deutsche Bank nun konkret tun, um eine adäquate und ansprechende Präsenz zu etablieren? Um sich der Leitfrage „Wie sieht meine perfekte Präsenz auf den Arbeitgeberbewertungsportalen aus?“ zu nähern, wollen wir im Folgenden die üblichen Leistungsattribute und deren Chancen sowie Herausforderungen kurz beleuchten. Dazu finden Sie bildhafte Beispiele von unserer Meinung nach sehr gelungenen Auftritten verschiedener Unternehmen auf der Bewertungsplattform kununu. Selbstverständlich lassen sich die unterschiedlichen Präsentationen und Ansätze am Beispiel von kununu auch auf andere Portale, insbesondere Glassdoor, übertragen. Da kununu aktuell den größten Funktionsund Leistungsumfang anbietet, schien es uns am sinnvollsten, unsere Tipps und Tricks in dieser Form zu präsentieren.

10.1.3.1 Logo-Einbindung Bereits hier, bei einem vermeintlich einfachen Sachverhalt, lauert schon die erste Stolperfalle. Schauen Sie sich auf den Portalen einmal aufmerksam nach Logos auf den Unternehmensprofilen um. Sie werden zahlreiche Logos finden, die schlicht nicht für solch eine kleine, sogenannte Thumbnail-Darstellung konzipiert wurden. Bei den meisten Portalen ist die Logo-Darstellung größenmäßig normiert. Das Logo wird beim Hochladen in einen dafür vorgesehenen Platzhalter eingepasst. Das kann insbesondere bei Logos mit kleinen Erklärungszusätzen oder Claims zur Unlesbarkeit führen. Andere Logos wurden von den Werbeagenturen mit viel Weißraum angelegt, sodass das Logo insgesamt extrem klein wirkt. Insbesondere für Nutzer von mobilen Endgeräten wie Tablet, iPhone und Co. ist diese Darstellung dann vollkommen unzulänglich. Achten Sie deshalb darauf, den Weißraum zu vermeiden und das Logo für die vorhandene Fläche und ggf. auch die vom Anbieter vorgesehene Form zu optimieren. In einigen Fällen muss Ihre Werbeagentur hierfür eine spezielle Logo-Adaption erstellen. Manchmal kann es auch Sinn machen, nur das Icon Ihrer Markenikonografie zu verwenden. Allerdings sollte das dann schon einem breiteren Publikum recht bekannt sein.

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

447

10.1.3.2 Unternehmens-Stammdaten Ihre Unternehmens-Stammdaten haben Sie sicher schnell zur Hand. Beschränken Sie sich auf wenige, dafür aber aus Sicht des Bewerbers relevante Informationen. Je mehr aktuelle Zahlen Sie verwenden, desto größer ist in der Regel der kontinuierliche Pflegeaufwand. Es macht auf den Bewerber sicher keinen guten Eindruck, wenn die Zahlen veraltet sind. Gut geeignet sind auch Kurzdarstellungen, die in wenigen Sätzen Ihr Unternehmen und Ihre Besonderheiten darstellen. Weniger ist in jedem Fall mehr. Keiner der Nutzer möchte hier Romane lesen. Denn der Hauptgrund des Besuches sind die Bewertungen und Berichte der Nutzer, also der Feedback-Content – und eben nicht die Selbstdarstellung. Diese findet sich dann ausführlicher und besser auf Ihrer Rekrutierungs- oder Unternehmens-Webseite. Dort wird diese vom Nutzer auch erwartet und gesucht. Hier gilt es ganz im Sinne des folgenden Kap. 16, durch geschickte Verlinkung den Content anzureichern und andere Kanäle bzw. Social-Media-Angebote gezielt zur Nutzung und weiteren Informationsgewinnung anzubieten. 

Profitipp: Selbst große Unternehmen haben oftmals aufgrund von Andersund Falschschreibung durch die Nutzer (z. B. „AG“ versus „Aktiengesellschaft“) mehrere parallele Profile als Arbeitgeber. Das ist suboptimal, da die Nutzer sich das Gesamtbild sozusagen zusammenpuzzeln müssen oder im schlimmsten Fall ausgerechnet das „Fehlanlageprofil“ finden, welches Sie schlecht aussehen lässt. Bitten Sie daher den Portalbetreiber, diese Profile unter der korrekten Firmierung zusammenzufassen. Sollte es tatsächlich viele Niederlassungen oder Filialen geben, was an sich eine Teilung der Unternehmensprofile rechtfertigen würde, so wäre es ggf. sinnvoller, alle Bewertungen auf einem höheren Niveau z. B. der Mutterfirma oder der Unternehmensgruppe zusammenzufassen.

10.1.3.3 Standort-Auflistung Wenn Sie über verschiedene nationale oder gar internationale Standorte verfügen, so müssen Sie diese auf Ihrem Arbeitgeberprofil unbedingt entsprechend übersichtlich darstellen. Erstens sprechen Sie so deutlich mehr potenzielle Bewerber an. Denn insbesondere diejenigen, die sich regional begrenzt nach einem neuen Arbeitgeber umsehen, suchen oft ganz gezielt genau diese Informationen oder agieren mit Suchattributen wie etwa Bundesland oder Postleitzahl. Zweitens zeigen Sie dem interessierten Bewerber so auch weitere Karriereoptionen auf. Sollte ein Standortwechsel im Verlauf der Zugehörigkeit möglich oder sogar gewünscht sein, so gehört diese Information unbedingt in den Kontext der Standortdarstellung. Auch Job-Rotation-Programme mit einem Aufenthalt im Ausland sprechen den Bewerber positiv an. Berichten Sie also von den Möglichkeiten, die Sie mit Blick auf den Standort bzw. Ihre Standorte und deren Attraktivität bieten können.

448

N. Reuter und C. Junge

10.1.3.4 Ausführliche Arbeitgeber-Darstellung in Form von Texten Insgesamt sollte sich Ihre textuelle Darstellung in Themenbereiche untergliedern und auf gar keinen Fall umfangreicher als ein bis maximal zwei luftig dargestellte DIN-A4-Seiten sein. Als Themenbereiche für die Darstellung bieten sich folgende ­ Punkte an: Beispiel

– Kurze Darstellung des Unternehmens in wenigen Sätzen – Kurzer Überblick zu Ihren Produkten und/oder Dienstleistungen – Kurzes Schlaglicht auf Ihre Historie und Ausblick in die Zukunft – Darstellung der möglichen Aufgabengebiete und gesuchter Jobprofile – Die besonderen Vorzüge Ihres Unternehmens und Ihrer Produkte/Dienstleistungen – Kurze Beleuchtung Ihrer Firmen- und Führungskultur – Vollumfängliche Auflistung Ihrer Extra-Leistungen für Mitarbeiter, angefangen von der Kantine über Firmen-Notebook bis hin zum Betriebskindergarten (meist über Icons darstellbar) ◄ All diese Informationen interessieren Bewerber und sind für deren ersten Eindruck über Sie als potenziell interessanten Arbeitgeber relevant. Sollten Sie über gängige Arbeitgeber-Siegel wie etwa „Fair Company“ oder „top Arbeitgeber“ etc. verfügen, so sollten Sie diese auch im Rahmen Ihrer Unternehmens-Darstellung präsentieren bzw. zu den jeweiligen Detailseiten verlinken. Übrigens müssen Sie nicht alle Inhalte selbst zusammentragen. Machen Sie eine kleine Umfrage unter Ihren aktuellen Mitarbeitern, oder bitten Sie diese, formlos in ein paar Sätzen darzustellen, warum sie gerne für Ihr Unternehmen arbeiten und was aus deren subjektiver Sicht das Besondere ist. Aus Erfahrung wissen wir, dass hier oft sehr schöne Aufhänger und Ideen für eine ansprechende Darstellung auf den Portalen entstehen.

10.1.3.5 Video-Einbindung Wenn Ihr Unternehmen über Imagevideos oder andere Bewegtbild-Informationen, auch zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen, verfügt, sollten Sie diese unbedingt auch auf Ihrer Arbeitgeberbewertungsseite nutzen – entweder durch Einbettung der Inhalte oder durch die Verlinkung zu einem anderen Kanal wie z. B. YouTube. Bitte verzichten Sie aber auf langatmige, ewig dauernde Filme. Ideal ist eine Filmlänge von einer bis maximal drei Minuten. Sicher ist auch nicht jeder vorhandene Film für das Thema Arbeitgeber-Marketing geeignet. Es kann sich für Sie unter Umständen sogar lohnen, einen speziell auf das Thema Rekrutierung ausgerichteten Film zu produzieren. Es gibt recht viele Anbieter, die sich besonders auf diese Art von Filmen spezialisiert haben und Ihnen zu einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis zielgerichtete Videos – vom Storyboard bis hin zum fertigen Trailer – produzieren. Aber auch sehr kreative Ansätze,

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

449

Abb. 10.16   Header-Bereich des kununu-Unternehmensprofils der Volkswagen AG, zugegriffen am 22.01.2020 unter https://www.kununu.com/de/volkswagen

zum Beispiel mit Karikaturen, Comic oder Zeichentrick, finden bei Bewerbern großen Anklang. Egal welchen Weg Sie wählen, er muss zu Ihnen als Unternehmen und zu Ihrer Positionierung als (Arbeitgeber-)Marke passen. Ein Video mit Rap-Musik für einen konservativen Mittelständler wirkt sicher deplatziert und zudem wenig glaubwürdig. Sehr smart hat beispielsweise die Volkswagen AG das Thema Video in ihrem aktuellen kununu-Profil integriert (Abb. 10.16). Bereits im Header-Bereich ist das Recruiting-Video des Unternehmens eingebaut, sodass man mit einem Klick auf den Play-Button direkt zur (etwas weniger präsenten) Unterseite „Für Bewerber“ gelangt, auf der den Besucher dieses und noch weitere Videos erwarten. Eine schlaue Art, die Candidate Journey auf der kununu-Seite selbst zu lenken (Abb. 10.17).

10.1.3.6 Bild-Einbindung Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte. Ja, ein abgedroschenes Sprichwort und dennoch sehr wahr. Schaut man sich z. B. die Besucheranalysen von unternehmenseigenen Karriere-Webseiten genau an, so gehört der Bereich „Bilder“ stets zu den am meisten besuchten Teilen. Für die Auswahl geeigneter Bilder sollten Sie sich also Zeit nehmen. Folgende Bereiche eignen sich hervorragend für die Darstellung auf Ihrem Arbeitgeberbewertungsprofil:

450

N. Reuter und C. Junge

Abb. 10.17    Bereich „Für Bewerber“ des kununu-Unternehmensprofils der Volkswagen AG, zugegriffen am 06.02.2020 unter https://www.kununu.com/de/volkswagen#/application-tips

Beispiel

– Bilder Ihrer Produkte/Visualisierungen Ihrer Dienstleistungen – Bilder Ihrer Firmengebäude – Bilder von Arbeitsplätzen und Büros – Bilder Ihrer sozialen Einrichtungen, von Kicker-Raum bis Kaffee-Ecke – Bilder von (echten) Kollegen, zum Beispiel auf Firmenfesten, Veranstaltungen, Workshops – Bilder oder Grafiken/Visuals Ihrer HR-Kampagne – Grafische Darstellungen Ihrer Benefits oder Unternehmensdifferenzierung etc. ◄ Übrigens müssen Ihre Bilder auch nicht alle in Hochglanz und vom ­Profi-Fotografen sein. Echte Bilder, die vielleicht sogar von Ihren Mitarbeitern unaufgefordert erstellt und z. B. auf dem privaten Instagram-Account mit Verlinkung zur Firma geteilt

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

451

wurden, haben für viele Nutzer einen viel höheren Wert und Charme. Sollten Sie solche ­ Mitarbeiter-Bilder verwenden wollen, denken Sie aber bitte daran, mit dem jeweiligen Mitarbeiter eine entsprechende Vereinbarung zu den Bild- und Nutzungsrechten zu treffen. Authentische Bilder passen in jedem Fall viel besser zu authentischen Erfahrungsberichten. Heute spielen Bilder bei kununu und auch bei anderen Portalen eine große Rolle. Teilweise hat man bei einem kostenpflichtigen Unternehmensprofil deutlich mehr Möglichkeiten, mit Bildern zu arbeiten bzw. diese in den Vordergrund zu stellen. Besonders Header-Bereiche sind mittlerweile deutlich optischer und bieten meist die Möglichkeit, drei bis vier unternehmenseigene, individuelle Bilder prominent zu platzieren. Sie können diesen Platz aber auch für die Platzierung eines großen, übergreifenden Header-Bilds verwenden – hierfür ist die kununu-Präsenz der Deutsche Telekom AG ein sehr schönes Beispiel (siehe Abb. 10.18). Gerade dann ist es natürlich immens wichtig, sehr gutes, treffendes und passendes Bildmaterial für die eigene Darstellung und Präsentation auszuwählen. Denken Sie auch daran, dass Sie die verwendeten Bilder um weitere Informationen ergänzen können. Siegel und Auszeichnungen eignen sich an dieser Stelle hervorragend, um die Arbeitgebermarke nochmals aufzuwerten und zu verstärken. Das muss nicht immer prominent und marktschreierisch geschehen, sondern kann auch z. B. in Form von dezenten Wasserzeichen-Anmutungen bzw. farblich reduzierten Gestaltungsvarianten geschehen. Oftmals wird das von der Zielgruppe als deutlich charmanter wahrgenommen. Manchmal wird es sogar nur unterbewusst gespeichert.

Abb. 10.18   Header-Bereich des kununu-Unternehmensprofils der Deutsche Telekom AG, zugegriffen am 22.01.2020 unter https://www.kununu.com/de/deutsche-telekom

452

N. Reuter und C. Junge

10.1.3.7 Ansprechpartner für Interessenten/Bewerber Ob Sie es glauben oder nicht: Wir haben bei unserer Recherche all die Jahre leider immer wieder Unternehmensprofile gesehen, die aufwendig und sicher mit viel Mühe eingerichtet wurden. Und dennoch haben wir weit und breit keinen Ansprechpartner für etwaige Bewerberfragen finden können. Das kann doch nicht sein! Das Internet ist ein schnelles Medium und wird schnell konsumiert. Gerade die junge Zielgruppe hat sich über Jahre selbst zur Instant Gratification „erzogen“. Wenn Sie dann quasi auf der letzten Meile den interessierten Bewerber verlieren, dann ist Ihr Marketingbudget leider völlig unnötig zum Fenster rausgeworfen. Wir empfinden es auch als Zumutung, wenn nur eine zentrale E-Mail-Adresse oder ein weiterer Link angeboten wird. Sehr schön ist es, wenn man die möglichen Ansprechpartner mit Bild, persönlicher E-Mail-Adresse und Telefonnummer vorgestellt bekommt. Denn Menschen sprechen eben gerne mit Menschen. Und die erste Sympathie bzw. der erste Eindruck kann schon hier entstehen. Eine Chance, die man in jedem Fall nutzen sollte. 10.1.3.8 Stellenausschreibungen Was machen Besucher von Arbeitgeberbewertungsportalen normalerweise? Sie suchen nach passenden und attraktiven Arbeitgebern. Also sollten Sie auch dort mit Ihren zu besetzenden Positionen in Form von Stellenausschreibungen präsent sein. Es gibt meist verschiedene Möglichkeiten der Darstellung vorhandener Stellenausschreibungen. Entweder als Link zur eigenen Stellenbörse des Unternehmens, als PDF zum Download oder aber als gestaltete Stellenanzeige im Kontext des Bewertungsportals. Auch wenn Sie als Unternehmen über eine eigene Rekrutierungs-Homepage verfügen, möchten wir Ihnen raten, dennoch auch auf den Portalen zur Arbeitgeberbewertung mit Ihren aktuell offenen Stellenangeboten präsent zu sein. Auch hier ist die Deutsche Telekom AG ein anschauliches Beispiel. Nicht nur, dass unter dem Reiter „Jobs“ auf der kununu-Seite des Unternehmens mit dem Stand vom 22.01.2020 insgesamt 1049 ausgeschriebene Stellen zu finden sind. Darüber hinaus hat die Telekom einen zusätzlichen Reiter „Berufsbilder“ auf ihrer kununu-Startseite integriert, der interessierten Bewerbern tolle und gut aufbereitete Einblicke in die Berufe echter Mitarbeiter ermöglicht (siehe Abb. 10.19). 10.1.3.9 Arbeitgeber-Gütesiegel Einige Arbeitgeberbewertungsportale verleihen nach bestimmten Mindestkriterien eigene Gütesiegel an Unternehmen. Diese lassen sich auch abseits des eigentlichen Bewertungsportals aufmerksamkeitsstark einsetzen – etwa in Ihrer Infomappe für Bewerber, auf Ihrer Karriere-Webseite oder an Ihrem Messestand auf der nächsten Rekrutierungsmesse. Die volle Kraft aller Social-Media-Aktivitäten entfaltet sich nämlich erst durch Bündelung und crossmediale Verlinkung der verfügbaren Angebote und Inhalte. Hiermit werden wir uns im nächsten Buchkapitel „Multichannel User Experience Design“ noch intensiv befassen.

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

453

Abb. 10.19   Bereich „Berufsbilder“ des kununu-Unternehmensprofils der Deutsche Telekom AG, zugegriffen am 22.01.2020 unter https://www.kununu.com/de/deutsche-telekom#/job-insights

10.1.3.10 Reportings und Statistiken Obwohl Reportings und Statistiken in den Arbeitgeberbewertungsportalen im Hinblick auf das Controlling der Etablierung der eigenen Employer Brand ein überaus wichtiges Tool sind, bieten immer noch vergleichsweise wenige Portale diese Möglichkeit an. Noch im Jahr 2014 war diese Option ausschließlich bei kununu zu finden, mittlerweile bietet auch jobvoting.de diese Funktion an und auch bei der deutschen Variante von Glassdoor ist nun ein erweitertes Analysetool integriert. Bei kununu ist der Bereich „Statistik“ in einer Kurzform für jeden Besucher verfügbar – über den mittlerweile etwas versteckten Link durch einen Klick auf „Profilaufrufe“ im oberen Navigationsbereich des Reiters „Übersicht“. Hierbei handelt es sich zunächst um eine reine Zugriffsstatistik, die sowohl im kostenfreien als auch im kostenpflichtigen Modell angeboten

454

N. Reuter und C. Junge

wird. Sie zeigt die reinen Abrufzahlen des kununu-Unternehmensprofils im Zeitverlauf bzw. über verschiedene vordefinierte Zeiträume hinweg. Sind die Zugriffszahlen eher gering, wird offensichtlich weniger häufig nach einem Unternehmen gesucht. Und gesucht bedeutet in diesem Fall nicht nur innerhalb der kununu-Plattform, sondern auch über Suchmaschinen wie etwa Google. Denn dort sind die Unternehmensprofile mit den üblichen Suchstrings über Suchbegriffe wie etwa „Erfahrungen xyz“ oder „xyz als Arbeitgeber“ sehr gut indiziert. Als Inhaber eines kostenpflichtigen kununu-Profils kann man jederzeit online im Login-Bereich ausführliche Statistiken zur Performance des eigenen ­Unternehmens-Profils abrufen. Was früher der halbjährliche Bericht per E-Mail war, ist heute das mittlerweile sehr umfangreiche Analysetoolset, welches ein permanentes Monitoring der eigenen Zahlen erlaubt. Auch der Konkurrent Glassdoor bietet mittlerweile ein gutes Analysetool zur Auswertung der Profil-Performance. Bereits in der kostenfreien Version kann man Basisanalysen wie Seitenaufrufe und grundlegende demografische Angaben der Bewerber wie z. B. Geschlecht, Alter oder Berufserfahrung in Jahren durchführen. Das Analysetool in der kostenpflichtigen Version ist deutlich umfangreicher und bietet zusätzlich die Möglichkeiten für zahlreiche BenchmarkReports, z. B. um die eigene Performance mit relevanten Mitbewerbern zu vergleichen. Bitte denken Sie auch unbedingt daran, die Web-Analytik aller Ihrer Unternehmensaktivitäten im Internet für eine Bewertung Ihrer Aktivitäten im Bereich Social Media Recruiting heranzuziehen. So können Sie beispielsweise mit Google Analytics oder anderen Tracking-Tools sehr genau erkennen, wie viel Traffic Sie auf Ihre Stellenausschreibungen oder Ihre Rekrutierungs-Webseite generieren und wo dieser genau herkommt. Sie werden erstaunt sein, wie viele Besucher Ihrer Rekrutierungsinhalte zuvor im Netz nach Ihnen gesucht haben oder direkt von Arbeitgeberbewertungsportalen zu Ihnen gesurft sind. Die Chance, dass sich der Interessent von einer Bewertungsseite auf Ihre Homepage weiterklickt, wird maßgeblich davon beeinflusst, wie gut und zielführend Sie Ihren Auftritt auf dem jeweiligen Portal gestaltet haben.

10.1.3.11 Facebook-, Twitter-, YouTube- und XING-Integration Wie Sie den Beiträgen der Co-Autoren sicher schon entnommen haben, umfasst die Praxis des Social-Media-basierten Rekrutierungsansatzes selbstverständlich alle großen, etablierten Kanäle wie etwa Facebook, Twitter, YouTube, XING oder LinkedIn. Eine Integration von Inhalten kann prinzipiell auf zwei Arten stattfinden. Entweder können Inhalte bestehender, anderer Social-Media-Kanäle in das Profil auf der Arbeitgeberbewertungsplattform integriert werden (In-Sharing) oder Inhalte aus der Plattform können in andere Social-Media-Kanäle integriert werden (Out-Sharing). Lediglich die Anbieter kununu und Glassdoor bieten eine umfassende bidirektionale Integration mit anderen interessanten Kanälen. So bietet kununu im Rahmen des kostenpflichtigen Unternehmensprofils die Möglichkeit, das kununu-Profil samt verfügbarer Bewertungen und Erfahrungsberichte recht einfach und schnell und ohne Programmierkenntnisse in ein bestehendes Facebook-Firmenprofil einzubinden. Allerdings funktioniert die Facebook-Einbindung aktuell nur, wenn das ­Unternehmens-Profil über

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

455

2000 Likes auf Facebook hat. Dies liegt an einer Regelung aufseiten von Facebook. Das ist – wenn es möglich ist – ein absoluter Mehrwert, denn so entstehen über die Out-Sharing-Methode schnell Inhalte, die sich im Handumdrehen und ohne Mehr­ kosten für die Zielgruppe „Bewerber“ auf der unternehmenseigenen Facebook-Seite nutzen lassen. Eine weitere gute und sehr einfach umzusetzende Möglichkeit bietet hier der von kununu vor einigen Jahren eingeführte Button, der in verschieden ausgestalteten Varianten verfügbar ist und ganz einfach in den Quellcode der jeweiligen Zielseite integriert werden kann. Besonders interessant ist unserer Erfahrung nach die Button-Option mit dem Live-Score auf kununu und der Anzeige der Anzahl verfügbarer Bewertungen. Aktuell bieten nur kununu (siehe zuvor dargestelltes Beispiel von VW) und Glassdoor eine Integration von YouTube-Videos in ein bestehendes Arbeitgeberprofil an. Auf allen anderen Portalen können die Videos nur indirekt durch Verlinkung auf die jeweilige externe Webseite abgespielt werden. Das ist schade, da so z. B. die Chance verloren geht, dem interessierten Besucher nahtlos und direkt im Videofenster weitere Videos aus dem eigenen YouTube-Kanal – sofern verfügbar – anzubieten. Ebenso fehlen bis dato bei allen analysierten Anbietern echte Integrationsmöglichkeiten von LinkedIn. Das mag aller Wahrscheinlichkeit nach daran liegen, dass die Anbieter LinkedIn wegen ihrer eigenen Aktivitäten im Bereich Employer und Recruiting Services eher als Mitbewerber werten. Bei Glassdoor ist zumindest eine gute Lösung zur Integration von Facebook und Twitter umgesetzt worden. Dort sieht man immer den letzten Post bzw. Tweet im jeweils gewählten Kanal und kann sich dann zu diesem Kanal direkt ­„durchklicken“. Durch die Übernahme von kununu durch die XING AG im Jahr 2013 hat die Verzahnung der Aktivitäten und die Verquickung der Inhalte beider Portale über die letzten Jahre hinweg stetig zugenommen. Gleichzeitig haben sich auch die Möglichkeiten für Unternehmen im Bereich Employer Branding verändert. Erstens ist das ­„Employer-Branding-Profil von kununu & XING“ seit der Übernahme nur noch mit den beiden Portalen XING und kununu im Kombiangebot erhältlich und zweitens wurden gleichzeitig Preismodell und Preisniveau mittlerweile mehrfach angepasst. Mit dem Paketangebot XING E-Recruiting 360° bietet XING auch eine Gesamtlösung an, die alle verfügbaren Recruiting- und Employer-Branding-Teilprodukte zusammengefasst und beinhaltet. Es ist auch in Zukunft davon auszugehen, dass sowohl durch den Ausbau bestehender als auch den Aufbau neuer Features weitere Nutzen in Richtung Personalmarketing und Social Media Recruiting entstehen werden. Gute Beispiele hierfür sind die jüngst eingeführten Funktionen „Gehalt“, „Kultur“ und „Fragen“ (Abb. 10.20). Auf die neuen Bereiche Gehalt und Kultur gehen wir im Folgenden noch ausführlicher ein. Bei Kunden mit Employer-Branding-Profil wird innerhalb des XING-Unternehmensprofils automatisch im Header-Bereich der kununu-Score eingefügt (s. hierzu auch Abb. 10.21). Die kununu-Bewertungen sind im Detail weiterhin im Reiter „Bewertungen“ des XING-Unternehmensprofils verfügbar. Ebenso kann der ­XING-Nutzer unmittelbar über das Unternehmensprofil bzw. den Button „Arbeitgeber bewerten“ direkt auf kununu eine ausführliche Bewertung über seinen aktuellen oder

456

N. Reuter und C. Junge

Abb. 10.20   Bereich „Fragen“ des Unternehmensprofils der Siemens AG, zugegriffen am 22.01.2020 unter https://www.kununu.com/de/siemens/fragen-antworten

ehemaligen Arbeitgeber abgeben. Ebenso fügt kununu automatisch die verfügbaren eigenen Siegel im Bereich „Auszeichnungen“ ein. Das früher verfügbare Plug-in „Express-Bewertung“, welches in der Seitenleiste des XING-Profils für registrierte XING-Nutzer verfügbar war, gibt es mittlerweile nicht mehr. Interessant ist weiterhin, dass sich der Grad der Integration beider Portale auf dem jeweils anderen stark unterscheidet. Im XING-Unternehmensprofil findet eine stark sichtbare Einbindung der Inhalte aus kununu statt, auf dem kununu-Unternehmensprofil jedoch ist der Auftritt des entsprechenden Unternehmens auf XING fast unsichtbar. In jedem Fall ist aber auch weiterhin davon auszugehen, dass Schlagkraft und Bedeutung von XING und kununu im Doppelpack noch weiter voranschreiten werden, da sich beide Portale gegenseitig thematisch befruchten und immer mehr Kombiproduktangebote und Leistungen angeboten werden. Die mittlerweile als großer Erfolg zu verzeichnende „Hochzeit“ des verbreiteten Karrierenetzwerkes mit dem etablierten Arbeitgeberportal

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

457

Abb. 10.21   Start-Bereich des XING-Unternehmensprofils von Siemens, zugegriffen am 03.02.2020 unter https://www.xing.com/companies/siemensag

zeigt auch, dass Social Media von Experten und Insidern mehr denn je als Instrument einer gesamtheitlichen und erfolgreichen Rekrutierungsstrategie gesehen wird.

10.1.3.12 Social Media Linksharing Nahezu alle Arbeitgeberbewertungsportale bieten die Möglichkeit, auf andere ­Social-Media-Kanäle wie etwa Facebook, XING, Twitter etc. zu verlinken. Dies sollte man bei entsprechend vorzeigbarer Präsenz auch unbedingt nutzen. Unter vorzeigbar verstehen wir im Wesentlichen, dass diese Angebote ebenfalls dem Markenbild bzw. der

458

N. Reuter und C. Junge

Corporate Identity entsprechen und sich aus Sicht der Besucher nahtlos in das Markenbild und Surf-Erlebnis einfügen. Eine undesignte, kahle Facebook-Seite mit veralteten Inhalten leistet das sicher nicht. Die Verlinkung kann allerdings auch dazu führen, dass der Nutzer über diesen digitalen Medienbruch die Seite verlässt. Deshalb ist es umso wichtiger, dass auch im neu angesteuerten Social-Media-Angebot der Klickpfad des interessierten Bewerbers nicht in einer Sackgasse endet. Hiermit beschäftigen wir uns noch ausführlicher im nächsten Buchkapitel „Multichannel User Experience Design“.

10.1.3.13 Feedbackfunktion für Arbeitgeber Nahezu alle Angebote im Bereich der Arbeitgeberbewertung bieten den bewerteten Unternehmen, sozusagen den Betroffenen, die Möglichkeit, eine erhaltene Bewertung zu kommentieren. Nur Glassdoor verzichtet aktuell noch gänzlich auf diese Funktion und verweist den Nutzer lediglich auf einen Hinweis, wonach die bewerteten Arbeitgeber eine abgegebene Bewertung weder ändern noch löschen können. Ganz im Sinne des lebhaften Dialogs ist der Arbeitgeber bei den anderen Anbietern nicht dazu verdammt, Lob, Verbesserungsvorschläge, Kommentare, Kritik und Häme einfach passiv hinzunehmen, sondern er kann auch seine Sicht der Dinge aktiv darlegen. Wie in der vorherigen Analyse der Aktivitäten der DAX-Konzerne bereits kommentiert, wird die S ­tellungnahme-Funktion nun nach einigen Jahren der Nutzung auch von Großunternehmen immer häufiger genutzt. Aber insgesamt gesehen eben noch zu wenig und meist sehr spärlich. Das ist schade, bietet dieses Feature doch die Möglichkeit, der subjektiven Sicht und Meinungsäußerung des Mitarbeiters die eigene Wahrnehmung und ggf. Erklärung oder Ansicht gegenüberzustellen bzw. zu ergänzen. Wie wichtig das ist, zeigte die im Jahr 2018 vorgestellte Studie „Arbeitgeber im Kandidatendialog“ [21] der Firma Employer Telling (Abb. 10.22). Ziel der Studie war herauszufinden, wie Arbeitgeber im „öffentlichen Raum“ auf geäußerte Kritik reagieren. Zugrunde lag die Überzeugung, dass der öffentlich geführte Dialog ein elementar wichtiger Baustein für die Wahrnehmung und damit auch die Positionierung einer Arbeitgebermarke ist. Die Analyse hat sich demzufolge intensiv mit dem Kandidatendialog deutscher Arbeitgeber beschäftigt. Dabei ging es im Kern um deren Kritikfähigkeit sowie um die gelebte Feedback-Kultur auf den einschlägigen Arbeitgeberbewertungsportalen. Für die Studie wurden mehr als 1300 Antworten von Arbeitgebern auf kritische kununu-Bewertungen im Detail ausgewertet. Der Studie zufolge reagiert nur ein Bruchteil der bewerteten Unternehmen überhaupt auf Kommentare von Bewerbern und Jobinteressenten. Lediglich einer von 100 bewerteten Arbeitgebern reagiert aktuell auf vorgebrachte Kritik. Die meisten Arbeitgeber verweigern sich demnach gänzlich dem Austausch. Und wenn geantwortet wird, dann eher mit recht einfallslosen Standardfloskeln oder aber mit aggressiven Antworten aus der Chefetage. Es mangelt der Analyse zufolge seitens der Unternehmen auch am ernst gemeinten Angebot echter Kontaktmöglichkeiten. Doch diese Kommentarfunktionen sind mit Vorsicht zu genießen. Insbesondere der Umgang mit Kritik birgt so einige Fallstricke. Wie Sie als Arbeitgeber damit umgehen und wie Sie richtig reagieren, zeigt Ihnen das nächste Kapitel ausführlich.

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

459

Abb. 10.22   Feedbackverhalten deutscher Arbeitgeber auf Bewertungsportalen

10.1.3.14 Die neuen Funktionen: kununu Kulturkompass & Gehalt Der Cultural Fit wird ein immer wichtigeres und aus Sicht der Bewerber auch entscheidendes Kriterium in der Kennenlernphase zwischen Arbeitnehmer und Arbeitgeber. Während Arbeitnehmer bei der Jobsuche immer stärker hinterfragen, inwiefern die Unternehmenskultur eines potenziellen Arbeitgebers zu ihnen passt und andersherum, so wissen mittlerweile wohl die meisten Arbeitgeber um die Wichtigkeit des Cultural Fits, sowohl in den eigenen Recruiting-Prozessen als auch in der Darstellung als Arbeitgebermarke. Eine Entwicklung, die auch kununu verstanden hat und deshalb gezielt für sich nutzen möchte, um das Angebot des Portals weiter auszubauen und damit die Attraktivität für beide Zielgruppen weiter zu erhöhen. Das derzeit wichtigste Arbeitgeberbewertungsportal im deutschsprachigen Raum hat deshalb die Unternehmensprofile auf der eigenen Plattform unter anderem um die Funktion „Kultur“ erweitert. Seit Juli 2019 bereitet kununu den Launch der neuen Funktion unter Einbindung der Nutzer vor und konnte dabei bis zur Veröffentlichung des neuen Tools schon etwa 40.000 Datenpunkte von den Nutzern zum Thema Unternehmenskultur sammeln. Seit Oktober 2019 werden diese Daten im sogenannten kununu Kulturkompass auf den Unternehmensprofilen der Plattform ausgewiesen. kununu selbst erklärt die neue Funktion zum Marktstart ganz simpel: „Das Tool ermöglicht es Usern auf einen Blick, Arbeitgeberkulturen einzuordnen und zu unterscheiden.“ [22] Und weiter: „kununu und NEO Culture halten es für erstrebenswert,

460

N. Reuter und C. Junge

dass sich Arbeitnehmer und Arbeitgeber auf Augenhöhe begegnen: Wir möchten im Kontext der Stellensuche und des Arbeitgebermarketings die Unternehmenskultur transparenter machen – auf fundierte und verständliche Weise.“ [23] In der Praxis bedeutet das eine recht kurzweilige und schnelle Datenerhebung, die auf einer eigens für diesen Case weiterentwickelten, wissenschaftlich fundierten Diagnose-Methode der NEO Culture GmbH basiert. In vier Schritten wird der auskunftswillige User zu seiner Einschätzung über vier Teilbereiche der Unternehmenskultur befragt – Work-Life-Balance, Umgang miteinander, Führung und Strategische Richtung. Die drei Aspekte Umgang miteinander, Führung und Strategische Richtung sind in der Kulturanalyse seit vielen Jahren bewährte Aspekte, die Thematik Work-Life-Balance wurde als aktuelle Herausforderung noch zusätzlich mit aufgenommen. In jedem der vier Bereiche werden in der Befragung jeweils zwei Pole abgedeckt, die entweder klassisches Arbeiten auf der einen Seite repräsentieren (mit Beschreibungen, die für Ordnung, Stabilität oder Leistung stehen) oder aber neues Arbeiten (mit Beschreibungen, die für Offenheit, Veränderung und Wertschätzung stehen) auf der anderen Seite. Dem befragten User werden in der Erhebung der wahrgenommenen Unternehmenskultur insgesamt 160 Wertebegriffe präsentiert – in der Praxis werden diese dann zu jeweils 40 Tags auf die vier oben genannten Teilbereiche aufgeteilt angezeigt. So kann der Befragte pro Bereich aus den jeweils 40 zugeordneten Wertebegriffen mindestens fünf und maximal zehn Merkmale auswählen, die nach seiner Einschätzung die Kultur des bewerteten Unternehmens in diesem Teilbereich am treffendsten beschreiben. In der Ergebnisdarstellung, die sowohl die Häufigkeit der genannten Begriffe als auch prozentuale Verteilung positiver und negativer Begriffe oder auch überhaupt nicht ausgewählte Begriffe mit einbezieht [24], sieht das Ganze dann beispielsweise so aus wie beim DAX-Unternehmen SAP SE (s. hierzu auch Abb. 10.23). Die vier Dimensionen werden sowohl einzeln bewertet und dargestellt als auch insgesamt im übergeordneten Kulturkompass in einer Art Tachometer-Darstellung zusammengefasst. Die insgesamt erreichte Ausprägung wird dann im Kontinuum zwischen einer eher traditionellen oder einer modernen Kultur grafisch eingeordnet und die „Tachonadel“ des jeweiligen Unternehmens noch im Vergleich zum erreichten Wert des Branchendurchschnitts dargestellt. Ergänzt werden diese optisch aufbereiteten Informationen noch um individuelle ­Freitext-Kommentare des Nutzers zur Unternehmenskultur. Neben dem beschriebenen neuen kununu Kulturkompass hat kununu zudem Ende des Jahres 2019 eine weitere spannende Zusatzinformation auf den Unternehmensprofilen eingefügt. In einem weiteren zusätzlichen Tab finden sich nun Informationen zu Gehältern in den Unternehmensprofilen wieder (Abb. 10.24). kununu reagiert mit diesem Thema sicher auch auf den Mitbewerb, da beispielsweise Glassdoor schon länger proaktiv Gehaltsinformationen bei den Nutzern abfragt, um diese dann als aggregierten Mehrwert-Content auf dem eigenen Portal zu präsentieren. Gerade bei Bewerbern ist das Thema Gehalt aus Erfahrung heraus ein Dauerbrenner. Denn selbstverständlich ist das Gehalt in vielen Fällen einer der wichtigen Gründe oder zumindest ein Hygienefaktor, der für oder gegen einen Jobwechsel sprechen kann. Eine Grundidee vom gezahlten

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

461

Abb. 10.23   kununu Kulturkompass auf dem kununu-Unternehmensprofil der SAP SE, zugegriffen am 27.01.2020 unter https://www.kununu.com/de/sap/kultur

462

N. Reuter und C. Junge

Abb. 10.24   kununu Gehalt auf dem kununu-Unternehmensprofil der SAP SE, zugegriffen am 06.02.2020 unter https://www.kununu.com/de/sap/gehalt

Gehalt ist für den Bewerber bzw. Interessenten sicher eine äußerst hilfreiche Information für den ersten Eindruck im Vorfeld. Das weiß natürlich auch kununu und betitelt den Gehalts-Bereich im Unternehmensprofil für den Bewerber sehr selbstbewusst mit „Kenne deinen Wert und verhandle richtig.“ Für die meisten Unternehmen ist Transparenz in der gelebten Gehaltsstruktur jedoch nach wie vor ein eher unliebsames, zumindest jedoch unbequemes Thema. Gerade in größeren Unternehmen gibt es in der Praxis eine Vielzahl von internen, aber auch externen Einflussfaktoren, die sich bestimmend auf das Gehalt auswirken. Beispielsweise ein Tarifvertrag, das Bundesland, der Ort des Unternehmens (in München sind die Lebenshaltungskosten nun mal de facto höher als in der Lausitz), aber auch das Alter, der Abschluss, die persönliche Leistungsfähigkeit sowie der Leistungswille eines Mitarbeiters sind nur ein paar wenige Aspekte. In jedem Fall ist das Gehalt ein sprichwörtlich vermintes Feld; eben auch weil in der Nahaufnahme und gelebten Praxis meist sehr komplex. In der XING Gehaltsstudie 2019 [25] sagte beispielsweise jeder zweite Arbeitnehmer in Deutschland, Österreich und der Schweiz, dass er mit seinem Gehalt nicht zufrieden sei. Auf der anderen Seite scheint das Gehalt heutzutage auch nicht mehr alles

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

463

zu sein, denn auch wenn viele Berufstätige ihre Vergütung laut dieser Untersuchung als nicht angemessen empfinden, wäre immerhin jeder zweite Befragte bereit, sich für eine sinnstiftendere Arbeit mit weniger Geld zufriedenzugeben. Natürlich muss kununu bei der Darstellung des Themas Gehalt zusammenfassen und aggregieren. Aber eben genau dieser Vorgang lässt natürlich auch einige wichtige Differenzierungsmerkmale für den betrachtenden Nutzer unter den Tisch fallen. Fraglich ist auch, ob alle Angaben wirklich korrekt erfasst werden. Denn oftmals besteht das Gehalt aus mehreren Komponenten wie etwa Fixum, variable Vergütung, Dienstwagen und/oder anderen Bestandteilen (wie z. B. ein Zuschuss zur betrieblichen Altersvorsorge etc.) und diversen (freiwilligen) Zuwendungen des Arbeitgebers. Abgefragt wird vom Nutzer durch kununu konkret das „Jahresgehalt – Brutto – Vollzeit (inkl. sonstiger Vergütungen)“. Ob die gemachten Angaben zum einen wahr sind und zum anderen rechnerisch und sachlich richtig ermittelt wurden, bleibt im Ungewissen. Sicher bietet die neue kununu-Gehaltsangabe ein erstes Indiz für Interessierte und Bewerber, es bleibt jedoch fraglich, ob das von kununu erklärte Ziel, „einen entscheidenden Vorteil in der nächsten Gehaltsverhandlung zu verschaffen“, auch den Praxistest besteht. Die Einführung dieser neuen Funktion auf kununu dürfte dementsprechend von einigen Unternehmen eher kritisch (oder vielleicht auch ein wenig ängstlich) beäugt worden sein. Und Ja, bei Arbeitgebern, die sich tendenziell am liebsten am unteren Band des Branchenlohnniveaus orientieren, ist ein sehr kritischer und wenig fröhlicher Blick auf Transparenz in diesem Bereich äußerst gut nachvollziehbar. Aber eben nicht nur in der Kommunikation und im Dialog sind Transparenz und Offenheit gefragter denn je, selbstverständlich ist besonders auch ein Einblick in die Gehaltsstrukturen eines Unternehmens bei den Bewerbern sehr gefragt. Und den Unternehmen, die schon von sich aus eine transparente und faire (wobei dieser Anspruch schon sehr schwierig ist) Gehaltspolitik umsetzen, bieten sich mit dieser neuen kununu-Funktion auch Vorteile und Chancen. Umso mehr können Bewerber nun den gebotenen Mix aus monetären und nicht-monetären Benefits eines Arbeitgebers noch besser abgleichen – denn es zählt ja am Ende nicht einzig und allein das Gehalt, sondern eine gesunde und hoffentlich durchdachte Mischung aus beidem. Die Gehaltsinformationen sind auf den Unternehmensprofilen in einem neuen Tab zu finden, der zur Zeit unserer Analyse sogar noch mit „Neu“ gekennzeichnet war. Hier findet sich zuerst eine Information, wie viele Mitarbeiter bereits Angaben zu ihrem Gehalt bei diesem Unternehmen gemacht haben – diese Informationen sammelt kununu bereits seit April 2019 von den Usern. Darunter finden sich dann die in Bändern dargestellten Gehälter zu verschiedensten bereits bewerteten Jobrollen, die einen ersten Eindruck über die gezahlten Gehälter in dem spezifischen Unternehmen vermitteln. Laut kununu sind „zumindest zwei Gehaltsangaben pro Jobrolle in einem Unternehmen innerhalb realistischer Ober- und Untergrenzen für eine Jobrolle“ [3] notwendig. In einem Gehaltsband zu einer Position zeigen der innere blaue Balken und die fett dargestellten Zahlen darüber die Gehaltsspanne an, die spezifisch für eben diese Position in diesem speziellen Unternehmen von den Nutzern erhoben wurde. Die grauen Zahlen links und

464

N. Reuter und C. Junge

rechts der Bänder stellen die unteren und oberen Gehaltsgrenzen der spezifischen Jobrolle in der gleichen Branche des Unternehmens dar [26]. Die Informationen zum Gehalt basieren – wie auch beim zuvor dargestellten kununu Kulturkompass – alleinig auf Nutzerdaten. Das heißt, auch hier braucht es zunächst auskunftswillige (Ex-)Mitarbeiter, die bereit sind, wahrheitsgemäß ihre Gehaltsinformationen anonym im Internet zu teilen. Im direkten Vergleich ist sowohl die Gehaltsabfrage als auch die Darstellung auf dem Portal Glassdoor sehr ähnlich umgesetzt wie bei kununu. Allerdings werden dort Zusatzvergütungen wie etwa „Aktienprämien“ in Kategorien mit abgefragt und dann auch aggregiert in zwei Bereiche unterteilt, nämlich Grund- und Zusatzvergütung – optisch aufbereitet und numerisch dargestellt. Ein für den Nutzer sehr schönes Feature auf Glassdoor ist unserer Meinung nach der „Vertrauensindex“. Ein sehr hoher Vertrauensindex – signalisiert über ein Icon – bedeutet, dass die dargestellten Gehaltsangaben auf einer Vielzahl an aktuellen Daten basieren. Im direkten Vergleich ist in Bezug auf das Gehalts-Feature klar erkennbar, dass der amerikanische Konkurrent Glassdoor dem deutschen Platzhirsch kununu schon einige Zeit und wahrscheinlich einige Anpassungsund Verbesserungsrunden voraus ist (Abb. 10.25). Zu beiden neuen kununu-Features werfen wir nochmals einen Blick auf die ­DAX-Konzerne, um uns an deren Beispiel einen Eindruck über das bisherige Ausmaß an Bewertungen für Unternehmenskultur und Gehalt zu verschaffen. Wie auch schon bei den anderen Vergleichszahlen weisen die 30 Unternehmen große Unterschiede auf. Ein Drittel der DAX-Unternehmen kann bereits mehrere Hundert Bewertungen zum Thema Gehalt vorweisen sowie zwischen jeweils 100 und 200 Bewertungen im Bereich Unternehmenskultur – Vorreiter ist dabei erneut Siemens mit über 1000 Datensätzen zu Gehältern und über 200 Datensätzen zur Kultur. Die anderen DAX-Unternehmen jedoch bewegen sich mit teils ein- oder niedrigen zweistelligen Zahlen bei den eingeholten Datensätzen am unteren Rand – genau in diesen Fällen dürfte es für den interessierten Bewerber nach wie vor sehr schwierig sein, im Vergleich von Unternehmensgröße und Bewertungsanzahl ein wirklich repräsentatives Bild über die Gehaltsstrukturen einzelner Jobrollen oder die wirklich gelebte Unternehmenskultur zu erhalten. Insgesamt betrachtet brauchen solche neuen Funktionen eben immer erst einmal ein bisschen Zeit, um sich zu etablieren und wirklich eine kritische Masse zu erreichen. Denn klar ist: Besonders kurz nach Einführung einer solchen neuen Funktion (oder aber bei eher kleinen Unternehmen), wenn die Auswertungen – zu Kultur genau wie zum Gehalt – auf nur wenigen Datensätzen beruhen, ergibt sich kein wirklich rundes und in keinem Fall repräsentatives Bild zur Thematik, sondern es besteht latent die Möglichkeit der Verzerrung. Es bleibt also, noch ein paar Monate oder sogar das erste Jahr abzuwarten, wie sich sowohl der Kulturkompass als auch das Gehalts-Tool bei kununu in den nächsten Jahren weiterentwickeln werden.

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

465

Abb. 10.25   Darstellung der Gehälter auf Glassdoor am Beispiel von amazon

10.1.3.15 Die neuen kununu-Funktionen: Fragen an den Arbeitgeber & News Ein ebenfalls neues Feature, das erst im Jahr 2019 auf der kununu-Plattform freigeschaltet wurde, ist der neue Reiter „Fragen“ (Abb. 10.26a). Hier können die Plattform-Besucher im Freitext beliebige Fragen offen an die Community wie auch an den Arbeitgeber stellen. Meist antworten andere Nutzer auf die gestellten Fragen, es kann aber auch ein

466

N. Reuter und C. Junge

Abb. 10.26a   Beispiel zum Reiter „Fragen“ innerhalb des kununu-Unternehmensprofils der Hays AG

befugter Vertreter des Arbeitgebers über die Arbeitgeberfunktionen antworten. So ergibt sich dann in einigen Fällen ein recht lebendiger und auch aktueller Thread zwischen der kununu-Community sowie mit den jeweiligen Unternehmen. Dieses Dialog-orientierte Feature ist sicher eine sehr gute Ergänzung zu den ansonsten eher standardisierten Antwort-Angeboten für Arbeitgeber. Wie man am zuvor analysierten Beispiel Siemens gut sehen kann, wird diese Funktion von den Nutzern gut angenommen. Wie sich das weiterentwickelt, bleibt abzuwarten. Quasi in letzter Sekunde vor Redaktionsschluss für diese Auflage hat kununu noch den neuen Reiter „News“ im Live-System getestet. Es ist uns gelungen, davon einen Screenshot zu machen (Abb. 10.26b). Ähnlich einem Blog werden aus dem ­XING-Unternehmensprofil bzw. aus Drittquellen Neuigkeiten vom jeweiligen Arbeitgeber in chronologischer Reihenfolge bereitgestellt. Wir gehen davon aus, dass dieses Feature den zahlenden kununu-Kunden in Kürze generell zur Verfügung steht.

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

467

Abb. 10.26b   Beispiel zum Reiter „News“ innerhalb des kununu-Unternehmensprofils der Hays AG

10.2 Social Reputation Management – Oder wie reagiere ich als Arbeitgeber richtig? Die meisten Arbeitgeberbewertungsportale folgen dem Dialog-Gedanken. Sie sind also nicht einseitige Abladestelle für Meinungen, sondern auch der Ort für Antworten und Darstellungen der betroffenen bzw. der bewerteten Arbeitgeber. In den nun folgenden Inhalten geht es um die richtigen Reaktionen in diesem Dialog. Vorab noch ein paar interessante Infos aus der Mai-Ausgabe 2014 des Wirtschaftsmagazins „brand eins“, die auch heute, sechs Jahre später, an Aktualität nicht verloren haben. Die Ausgabe stand unter dem Schwerpunkt „Im Interesse des Kunden“. Der darin enthaltene Artikel „Butter bei die Fische“ [3] setzte sich dabei explizit mit Bewertungsportalen und deren Bedeutung auseinander. Zwar ging es nicht direkt um Arbeitgeberbewertungsportale, dennoch sind die Aussagen und Erkenntnisse aus diesem artverwandten Gebiet auch für die Arbeit im Sinne des Employer Brandings spannend. Im Kern vertrat der Artikel die Ansicht, dass die auf einschlägigen Portalen von Kunden oder Mitarbeitern geäußerten Meinungen prinzipiell einen interessanten Gegenpol zur Schönfärberei der Werbung darstellen können. Man maß diesen Bewertungen und

468

N. Reuter und C. Junge

Meinungsäußerungen auch einen zunehmenden Einfluss im Entscheidungsprozess bei. Zentral wichtig blieb aber schon damals die Vertrauensfrage, mit der sich die Portale zunehmend konfrontiert sahen. Interessant ist auch die darin zitierte repräsentative Umfrage des internationalen Marktforschungsinstituts YouGov, die im Januar 2014 in den USA durchgeführt wurde. Laut YouGov haben 54 % der dort befragten Kunden eine gute bzw. 57 % zumindest eine gemischte Bewertung abgegeben. Lediglich 21 % der Kunden haben eine schlechte Bewertung abgegeben bzw. sich grundlegend negativ geäußert. Bewertungsportale sind also keineswegs nur reine Meckerecken für gefrustete Zeitgenossen. Interessant ist auch der Zoom in die Teilgruppe der negativ Antwortenden. Als Hauptgrund für schlechte Bewertungen gaben die Befragten nämlich an, dass sie andere Kunden warnen wollen (88 %). Lediglich 23 % der Teilnehmer gaben unverblümt zu, sich einfach ihren Frust von der Seele schreiben zu wollen. Auch die Aussagen zu bewussten Fälschungen und den Motiven dahinter sind hoch spannend. Jeder Fünfte (21 %) hat der Studie zufolge schon einmal eine Bewertung für ein Produkt oder einen Service abgegeben, das er entweder nie gekauft oder den er nie genutzt hat. Als Gründe für die Fälschungen von Bewertungen gaben die Befragten Folgendes an: – – – – –

32 % „Mir war danach“ 23 % „Bewertung für jemand anderen geschrieben“ 22 % „Ich mag das Produkt/den Service nicht“ 19 % „Ich mag den Anbieter nicht“ 10 % „Aus Spaß“

Die 2019 erschienene, repräsentative Studie „Online-Bewertungsmonitor 2019“ von Splendid Research befragte jüngst 1503 Personen zur aktuellen Relevanz von Bewertungsportalen und Internet-Siegeln (Abb. 10.27). Drei von fünf Nutzern in Deutschland geben demnach nach einem Online-Kauf auch eine Bewertung ab. Dabei sind Kunden, die eine positive Erfahrung gemacht haben, eher bereit, eine Bewertung abzugeben. In mehr als 70 % der Fälle reagiert der Dienstleister/Anbieter gar nicht auf eine negative Bewertung. Reagiert der Anbieter aber (29 % der Fälle), dann gab mehr als jeder Vierte an (28 %), dass er die zuvor abgegebene Bewertung nochmals zum Positiven verändert hat. Nur knapp 6 % haben ihre Bewertung nach der Reaktion nochmals zum Negativen geändert. Am allerwichtigsten sind den Verbrauchern dabei abgegebene Bewertungen in Textform sowie Fotos. Drei Viertel bewerten diese Form des Feedbacks als wichtig für ihre Kaufentscheidung. Sterne- oder Skalenbewertungen werden nur noch von knapp der Hälfte der Befragten als wichtig bezeichnet. Die Kundenbewertungen sind laut dieser Studie für mehr als zwei Drittel der Befragten insbesondere in der Informations- und Vergleichsphase wichtig. Auch auffällig ist in dieser Studie, dass, ungestützt nach dem Begriff „Internetsiegel“ gefragt, nicht etwa eine ältere Institution wie der TÜV genannt wird, sondern mit Abstand der kommerzielle Anbieter „Trusted Shops“ auf Platz 1

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

469

Abb. 10.27   Reaktionsverhalten auf negative Bewertungen seitens der betroffenen Unternehmen und Auswirkungen auf die ursprüngliche Bewertung

(15 % der Nennungen) rangiert. Und das, obwohl der TÜV in der gleichen Studie eine phänomenale Markenbekanntheit von 91 % erreicht (Abb. 10.28). Gerade mit Blick auf eine richtige und adäquate Reaktion sollte man die Erkenntnisgewinne der Studien – insbesondere auch mit Blick auf mögliche negative Äußerungen bzw. Bewertungen – berücksichtigen. Die hinter den Zahlen liegenden Einstellungen, Verhaltensweisen und Muster unterscheiden sich ganz sicher nicht grundsätzlich von denen, die es im Bereich der Arbeitgeberbewertungsportale gibt. Vielmehr scheinen diese Muster typisch für den Internetnutzer und das Medium. Aktuelle Analysen des deutschen Marktes zeigen zudem, dass hierzulande zumindest im Durchschnitt (abgesehen von jungen Kohorten) bislang nur eine Minderheit schon mal eine Bewertung zu einem aktuellen oder ehemaligen Arbeitgeber verfasst und veröffentlicht hat. Es handelt sich also bei den heute online verfügbaren Bewertungen in jedem Fall nur um einen Teilausschnitt des Meinungsraumes. Je nach Menge der verfügbaren Bewertungen kann sich dennoch ein annähernd repräsentatives Bild ergeben. Jedes Unternehmen, das sich diesem Dialog aktiv stellt und letztlich mit Bewertungen konfrontiert ist und proaktiv damit umgehen möchte, sollte sich deshalb (immer wieder) deutlich machen, dass jede Bewertung am Ende nur ein einzelner, subjektiv geprägter Eindruck ist – und das ohne

470

N. Reuter und C. Junge

Abb. 10.28   Relevanz von Bewertungsportalen und Internetsiegeln

jeden Hinweis auf die individuellen, persönlichen Hintergründe und die spezifischen Umstände im Einzelfall. Aus Sicht der Kandidaten existiert Stand heute kein anerkannter und über alle Zweifel erhabener Arbeitgeber-TÜV, der die Bewertung eines Arbeitgebers transparent, standardisiert und neutral garantieren kann. Am ehesten kommen für diese „Instanz der Wahrheit“ noch die Portale kununu und Glassdoor infrage, allein aufgrund der enormen Menge an verfügbaren Informationen. Aber: Es bleibt auch weiterhin – trotz großer Arbeitgeberportale sowie bekannter ­Arbeitgeber-Gütesiegel wie z. B. Top Jobs und Great Place to Work – ein „Indizienprozess“.

10.2.1 Mr. Unbekannt: Wer sind denn überhaupt die, die eine Bewertung abgeben? Um sich dem sehr wichtigen Thema „Reaktionen“ anzunähern, lohnt es, sich zunächst einmal bewusst zu machen, wer denn wann bzw. unter welchen Umständen bereit ist, eine Bewertung auf einem Arbeitgeberbewertungsportal abzugeben. Schließlich kostet es doch ein bisschen Zeit und beinhaltet vereinzelt auch die Hürde einer Anmeldung bzw. der Erstellung eines Nutzer-Accounts. Die Erfahrung zeigt, dass es meist die

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

471

Extremen sind, die sich die Zeit nehmen, eine (detaillierte) Bewertung abzugeben. Sprich die extrem Unzufriedenen auf der einen Seite und die extrem Zufriedenen auf der anderen Seite. Der Mittelbau an Meinungen ist – so auch die Erkenntnisse der zuvor zitierten YouGov-Studie – meist unterrepräsentiert. Auf der anderen Seite zeigte die ­Splendid-Studie, dass diese Mechanik auch ganz besonders für die sehr Zufriedenen gilt. Das werden Sie auch leicht selbst erkennen. Gehen Sie doch einfach mal die Unternehmen durch, die Ihnen spontan als mögliche Arbeitgeber für Sie selbst einfallen, und schauen Sie sich die Bewertungen auf den einschlägigen Plattformen im Detail an. Sie werden feststellen, dass es meist nur wenige Bewertungen im Mittelfeld gibt. Bitte behalten Sie diese Ausgangsposition als Grundannahme für Ihren eigenen Umgang mit den Plattformen im Hinterkopf. Sie haben es in der Mehrzahl mit extremen Meinungsäußerungen zu tun!

10.2.2 Wie sollten Sie mit harscher Kritik umgehen bzw. wie reagieren Sie richtig? Ob sie wollen oder nicht, Arbeitgeber werden mit teilweise harter Kritik konfrontiert. Die negativen Bewertungen entstehen meist aufgrund einer persönlich empfundenen Enttäuschung und aus der subjektiv geprägten Sicht des Betroffenen. Bitte akzeptieren Sie, dass der Betroffene naturgemäß aus einem anderen Fenster blickt, als Sie es womöglich auf Arbeitgeberseite tun. In den meisten Fällen kocht der betroffene Arbeitgeber bzw. der Vorgesetzte oder auch die Verantwortlichen für Social Media oder der HR-Bereich vor Wut. Sie empfinden die Kritik als überzogen, deutlich zu subjektiv und einseitig gefärbt. Gerade Unternehmen, die sich noch nicht intensiv mit Social Media auseinandergesetzt haben, neigen oft dazu, sich in einer Kurzschlussreaktion rechtlicher Mittel und Wege wie anwaltlicher Abmahnungen zu bedienen. Denn aus ihrer Sicht fühlen sie sich zu Unrecht an den Pranger gestellt. Das ist der grundsätzlich falsche Weg, mit der öffentlich verfügbaren und wahrscheinlich für lange Zeit im Internet auffindbaren Kritik umzugehen. Geschwärzte Passagen weiterhin verfügbarer Meinungsäußerungen, die vom Portalanbieter z. B. mit dem Hinweis gekennzeichnet werden „Die Löschung wurde durch ein Anwaltsschreiben der Firma XYZ erwirkt“, sind definitiv kontraproduktiv. Zeigt dies doch nur, dass man sich auf einer sachlichen Ebene nicht der geäußerten Kritik stellen kann und will. Vielmehr erweckt dies eher den Eindruck, als wären die Äußerungen wahr und müssten deshalb versteckt werden. Lassen Sie solchen Unfug sein! Und denken Sie auch daran: Das Netz vergisst nichts. Selbst auf der originären Plattform gelöschte Inhalte können durch Teilen auf anderen Plattformen dauerhaft verfügbar sein und dort für immer abrufbar bleiben. Art. 5 Abs. 1 des Grundgesetzes normiert die Meinungsfreiheit in Deutschland. Diese ist ein hohes Gut und der Grund dafür, dass die meisten rechtlichen Diskurse zugunsten der freien Meinungsäußerung entschieden werden. Selbst wenn Kritik subjektiv ist und aufseiten des Betroffenen ungerecht erscheint, muss ein Unternehmen diese Kritik

472

N. Reuter und C. Junge

meist zähneknirschend hinnehmen. Denn das Spektrum der erlaubten Äußerungen ist groß. Nur Tatsachenbehauptungen, deren Unwahrheit zweifelsfrei bewiesen werden kann, sind rechtlich unzulässig. Ganz abgesehen von den rechtlichen Optionen sollte sich ein in der Kritik befindliches Unternehmen ganz genau überlegen, wie es mit der im Internet geäußerten Kritik umgeht. Auch das muss Teil einer durchdachten ­Social-Media-Strategie sein. Man darf auch getrost davon ausgehen, dass interessierte Bewerber sehr wohl in der Lage sind, (völlig) überzogene Berichte kritisch zu hinterfragen und richtig einzusortieren. Bleiben Sie also bitte zunächst cool und souverän. Und übrigens: So ganz unvoreingenommen akzeptieren auch die Personaler der betroffenen Unternehmen das Feedback von (Ex-)Mitarbeitern und Bewerbern nicht. Laut der Studie „Arbeitgeberbewertungsportale und ihre Bedeutung für das Recruiting“ [3] der Berliner index Internet und Mediaforschung GmbH hegen fast zwei Drittel der Unternehmen grundsätzliche Zweifel an der Glaubwürdigkeit der Bewertungen. Immerhin thematisieren dennoch 62 % der Personaler die Bewertungen intern und arbeiten die kritisierten Aspekte so auf. 44 % agieren sogar offensiv und antworten selbst auf Kommentare. Lassen Sie uns nun kurz einige grundsätzlich wichtige Handlungsempfehlungen und Regeln zum richtigen Umgang mit (negativen) Äußerungen auf Arbeitgeberbewertungsportalen aufstellen.

10.2.2.1 Ihr Unternehmen kassierte eine negative Bewertung. Und nun? Die wichtigste Handlungsempfehlung lautet: Bleiben Sie zunächst ruhig und bedacht. Auf keinen Fall sollten Sie aus einer Emotionalität heraus als betroffener Arbeitgeber bzw. verantwortliche Person im Eilverfahren reagieren. Das Stichwort „Verantwortlicher“ spielt hier auch eine ganz wichtige Rolle. In Ihrem Unternehmen sollte ganz klar definiert sein, wer in einem solchen Fall überhaupt dazu befugt ist, sich im Namen des Unternehmens in Social-Media-Kanälen zu äußern. In aller Regel haben Unternehmen das mittlerweile in mehr oder minder ausführlichen bzw. restriktiven Social-Media-Guidelines niedergeschrieben und dokumentiert. Für kleinere Unter­ nehmen ist es auch praktikabel, eine Person, z. B. aus dem Bereich Marketing oder HR, für diese Aufgaben zu nominieren und schlicht über eine Handlungsanweisung dafür zu sorgen, dass die anderen Mitarbeiter im Unternehmen stets wissen, wie man sich im Namen des Unternehmens bzw. wer sich überhaupt äußern darf und wohin man sich als Mitarbeiter mit Ideen, Anregungen und Entdeckungen wenden kann. Da nun klar ist, wer reagiert, sollten wir uns der idealen Reaktion zuwenden. Ein schönes Beispiel zum Einstieg in das Thema sind echte Fälle. So nutzt beispielsweise die Firma Zalando aus Berlin auf kununu recht häufig die sogenannte „Stellungnahmefunktion“, um auf erhaltene Bewertungen und Kommentare zu reagieren. Zalando scheint auch unter den aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern viele zu haben, die bereit sind, eine Bewertung über ihren Arbeitgeber zu verfassen. So verzeichnete Zalando am 04.02.2020 insgesamt 924 (594/280/165) Erfahrungsberichte von Mitarbeitern auf

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

473

kununu und weckt mit bisherigen 1.399.296 (1.085.795/601.648/325.000) Profilaufrufen ein beachtliches Interesse. Ein Grund dafür könnte sein, dass es sich bei Zalando um ein recht junges Unternehmen mit tendenziell jungen Mitarbeitern handelt. Ein weiterer Grund ist sicherlich, dass das Online-Handelsunternehmen per Geschäftsmodell wahrscheinlich eher internetaffine Mitarbeiter anzieht und diese dann wiederum gewillter sind, Social-Media-Angebote aktiv zu nutzen. Außerdem wächst das Unternehmen in den vergangenen Jahren sehr stark und ist im Bereich Rekrutierung, aber eben auch im TV über massiven Werbedruck sehr aktiv und damit präsent. Das HR-Team von Zalando reagiert aber insgesamt mustergültig. Und das auch bei sehr harten Anfeindungen und teilweise sehr ausführlichen Kritiken. Abb. 10.29 und 10.30 zeigen zwei interessante Beispiele. Was kann man hieraus lernen? Schauen wir uns einmal gemeinsam die Reaktionsstruktur am Beispiel von Zalando in den wesentlichen Punkten an: 



1. Der Grundton der Antwort ist immer freundlich. 2. Zunächst werden immer positiv erwähnte Dinge wiederholt und hervorgehoben. 3. Man verfällt nie in eine Rechtfertigungshaltung, sondern erklärt beispielbasiert. 4. Man negiert nie Kritik, die in der Bewertung geäußert wurde. 5.  Man räumt Verbesserungspotenzial ein und mimt nicht das perfekte Unternehmen oder die beleidigte Leberwurst. 6. Die Gegendarstellung ist stets sachlich und ohne persönliche Angriffe. 7. Man zeigt Lösungen auf, die es bereits gibt, aber die wohl noch nicht bekannt sind. 8. Man zeigt Verständnis und signalisiert, dass man sich intern um das Thema kümmert und es auch ernst nimmt. 9. Man blickt in die Zukunft und beschäftigt sich nicht mit der Vergangenheit. 10. Man fordert zu weiterem Dialog und/oder Feedback bzw. Unterstützung auf.

Die am Beispiel Zalando erarbeiteten Punkte sind ein sehr schönes Grundgerüst und eine hilfreiche Checkliste für mögliche Reaktionen Ihrerseits. Darüber hinaus gibt es aber weitere zentrale Aspekte, die ebenfalls beachtet werden sollten.

10.2.2.2 Ihr Unternehmen hat sich entschlossen zu antworten. Auf was achten? Bitte antworten Sie nicht zu schnell bzw. sofort. Zunächst sollte man sich mit der Kritik sachlich und inhaltlich auseinandersetzen, diese also eingehend analysieren. In aller Regel macht es auch Sinn, die angesprochenen Abteilungen/Vorgesetzten etc. damit zu konfrontieren und den Sachverhalt erst einmal intern zu beleuchten. Mit diesen Fakten in

474

N. Reuter und C. Junge

Abb. 10.29   Reaktionen auf erhaltene Mitarbeiterkommentare am Beispiel Zalando (1)

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

Abb. 10.30   Reaktionen auf erhaltene Mitarbeiterkommentare am Beispiel Zalando (2)

475

476

N. Reuter und C. Junge

der Hinterhand haben Sie in der Regel eine gute Grundlage für eine solide und korrekte Antwort Ihrerseits. Sollte das Ergebnis Ihrer Analyse sein, dass es sich um eine völlig überzogene Rache-Äußerung handelt, würden wir Ihnen raten, gar nicht zu reagieren. Auf keinen Fall sollten Sie auch zu häufig antworten. Es ist nicht Sinn der Sache und auch nicht notwendig, dass Sie sich bei jeder einzelnen Äußerung zu einer Reaktion hinreißen lassen. Es macht schlicht keinen Sinn, alle Äußerungen langatmig durchzukauen. Auch hier ist weniger mehr. Denn Ihre Souveränität signalisieren Sie auch, wenn Sie nicht gegen jede banale Kritik argumentieren. Recht machen kann man es nie allen Mitarbeitern. Das sollte man stets im Hinterkopf behalten. Und auch der alte Leitsatz aus der klassischen PR zieht: Wer polarisiert, also Ecken und Kanten hat, der ist interessant und im Gespräch. Nur über uninteressante Unternehmen wird nicht (mehr) gesprochen. Wir raten außerdem dringend davon ab, mit vorgefertigten Textbausteinen zu agieren. Dann lassen Sie es lieber gleich sein. Die interessierten Kandidaten bzw. Nutzer werden in aller Regel mehrere Antworten von Ihnen studieren und dann wirkt Ihr Einheitsgeschwätz nur peinlich. Lassen Sie sich auch nicht auf sinnlose Kleinkriege ein. Sollte ein Thema derart einschlagen, dass es einem Shitstorm ähnliche Züge annimmt, dann kann es auch richtig sein, sich auf die Beobachterfunktion zurückzuziehen und erst einmal in Ruhe an der Seitenlinie abzuwarten. Ansonsten riskieren Sie, dass Ihre weiteren Aktionen die Gegenreaktionen geradezu provozieren und das Ganze zum im Internet sichtbaren und für lange Zeit abrufbaren Dauerzwist ausartet. Bedenken Sie, der Google-Algorithmus ist darauf trainiert, dass heiße Themen in kurzer Zeit viele Beiträge, Reaktionen und Klicks verursachen. Das Relevanz-Ranking erhöht sich damit automatisch und so ist der entartete Dialog ggf. bei Google in allerbester Position sichtbar. Ebenso sollten Sie sich nicht dazu hinreißen lassen, alte Wunden wieder aufzureißen. Kommentieren Sie keine alten Kamellen. Wenn Sie nicht in der Lage sind, spätestens sieben bis 14 Tage nach dem Erscheinen einer neuen Bewertung eine adäquate Antwort zu geben, dann sollten Sie es nicht mehr tun. Im Übrigen sollten Sie auch Ihre Sprache dem Medium Internet und der Zielgruppe anpassen. In Social-Media-Angeboten will kein Nutzer perfekt durchformulierte, gelackte und geschliffene Antworten von Ihnen lesen. Das gehört in die „FAZ“, nicht aber in eine kurze und knackige Reaktion auf einem Arbeitgeberbewertungsportal. Seien Sie lieber locker, verwenden Sie eine junge Sprache mit kurzen Sätzen und nutzen Sie Emoticons. Oder passen Sie sich einfach in der Tonalität und Sprache ein wenig dem jeweiligen Kommentar an. Das macht Sie auf jeden Fall sympathisch.

10.2.3 Fake-Bewertungen – ein Problem? Kann man die Fälschungen erkennen? Facebook-Fans, YouTube-Abonnenten, Instagram-Likes, Twitter-Follower und allen voran gute Bewertungen und Rezensionen haben sich längst zu einer harten Währung im Internet gemausert. Zeigen doch alle diese Indikatoren, ob man im Netz beliebt,

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

477

angesagt und Thema ist. Längst wissen das auch die betroffenen Unternehmen und möchten den großen Marken-Vorbildern und Wettbewerbern in nichts nachstehen. Wie eingangs des Kapitels erwähnt, sind sowohl falsche Kundenbewertungen als auch künstlich erzeugte (also meist gekaufte ausländische) Fans oder Follower ein Phänomen, das man nicht wegdiskutieren kann. Es gibt sie und sie werden das Thema Social Media unserer Meinung nach zeitlebens begleiten. Das ist einfach ein Chromosom, das man bei der Zeugung fest in die DNA der Social-Media-Anwendungen eingewoben hat. So wie es auch in topseriösen Medien Berichte geben kann, die ein vermeintlich unabhängiger und neutraler Journalist letztlich doch im Gegenzug für erfolgte Anzeigenbuchungen veröffentlicht. Im schlimmsten Fall hat der Journalist nur seinen Namen „hergegeben“ und eine PR-Agentur hat die Texte final ausgearbeitet zugeliefert. Wie soll es da bei einem Phänomen, das quasi jeden Internetnutzer zum freien Publizisten macht, anders sein? Hier gibt es etliche Filter, wie eine Redaktionssitzung, einen Chefredakteur, einen Ressortleiter oder das Lektorat, die im professionellen Medienumfeld vorhanden und Standard sind, eben gar nicht. Die Schätzungen, wie viele Bewertungen und Erfahrungsberichte im Netz nun tatsächlich gefälscht oder unwahr sind, variieren je nach Studie und Quelle. Das Marktforschungsunternehmen Gartner schätzt die Anzahl der Fälschungen auf rund 10 %, Prof. Dr. Roland Conrady von der Fachhochschule Worms, der sich seit Längerem wissenschaftlich mit diesem Phänomen – insbesondere im Umfeld der Reisebranche – beschäftigt, geht dort von rund einem Drittel aus. Recherchen der „WirtschaftsWoche“ aus dem Jahr 2019 [27] belegen, dass rund um die großen O ­ nline-Marktplätze und Portale eine regelrechte Industrie bzw. BewertungsMafia gewuchert ist, die im großen Stil und gegen Bezahlung Fünf-Sterne-Bewertungen liefert und auch fragwürdige Produkte und Dienstleistungen bejubelt. Ist das erlaubt? Nein, haben Gerichte inzwischen vielfach entschieden. Zumindest dann nicht, wenn verschleiert wird, dass es sich um eine gekaufte Bewertung handelt. Doch der juristische Kampf gegen Bewertungsagenturen wie Goldstar Marketing oder Fivestar Marketing, die mit regelrechten Bewertungsfabriken im Ausland operieren, ist zäh. „Das Thema berührt vor allem Fragen des unlauteren Wettbewerbs“, erklärt Stefan Krüger, Leiter des Bereichs digitales Recht bei EY Law, im Interview mit der „WirtschaftsWoche“. Die im Kapiteleingang zitierte YouGov-Studie aus den USA beziffert hingegen jede fünfte Bewertung als Fälschung. Die Wahrheit wird wahrscheinlich irgendwo in der Mitte liegen. Fast zwei Drittel der 2018 in der Studie „Arbeitgeberbewertungsportale und ihre Bedeutung für das Recruiting“ [28] der Berliner index Internet und Mediaforschung GmbH befragten deutschen Unternehmen hegen Zweifel an der Glaubwürdigkeit der Kommentare auf Arbeitgeberbewertungsplattformen. Eine vollständig negative Einschätzung haben dabei allerdings nur rund 4 %, während fast 61 % angaben, die Beiträge auf kununu & Co. seien „weniger glaubwürdig“. Etwa 35 % halten die Bewertungen dagegen für „sehr glaubwürdig“. So ganz unvoreingenommen scheinen die Personaler das Feedback von (Ex-)Mitarbeitern und Bewerbern also nicht zu akzeptieren. Sicherlich geben Bewertungsplattformen keinen vollständig objektiven Eindruck der Arbeitgeber wieder, dennoch ist die große Skepsis der Firmen nur schwer

478

N. Reuter und C. Junge

n­ achzuvollziehen, insbesondere bei der mittlerweile sehr großen Zahl von Bewertungen, die auf den großen Portalen zu finden sind. Offensichtlich stimmt die Wahrnehmung von Personalern und Mitarbeitern also häufig nicht überein. Jeder, der sich aber beruflich damit auseinandersetzt und z. B. Arbeitgeberbewertungsportale als Instrument des Personalmarketings nutzt, sollte sich darüber im Klaren sein, dass wahrscheinlich etwa ein Viertel der Meinungsäußerungen nicht auf Tatsachen beruhen. Unseren Beobachtungen und Recherchen nach gibt es bislang in Deutschland aber (noch) keine Hinweise, dass Arbeitgeber professionelle Bewertungsagenturen mir Falschbewertungen beauftragen. Prinzipiell muss man sich bewusst machen, dass es zwei Quellen solcher Fälschungen gibt. Zum einen interne, zum anderen externe. Keine von beiden ist besser oder schlechter als die andere. Vielmehr sind beide gleich schlecht. Im Falle der internen Fake-Bewertungen glauben übereifrige oder in ihrer Ehre verletzte Mitarbeiter, dass es z. B. wieder einmal an der Zeit wäre, eine sehr positive Bewertung zum eigenen Unternehmen zu lancieren. Leider gehören zu den Fälschern ab und an auch Kollegen aus dem Personalbereich oder gar die Unternehmer selbst, die ihre Rekrutierungsanstrengungen ansonsten durch zu viele negative Bewertungen behindert sehen. Mögen die Absichten noch so gut sein, interne Fälschungen fliegen im Zeitverlauf – positiv wie negativ – fast immer auf. Auch andere Kollegen merken es, da sie z. B. die spezifische Sprache des Kollegen wiedererkennen. Die Entdecker schreiben dann postwendend in ihren Bewertungen: „Hier scheint der Chef noch Zeit zu haben, Bewertungen zu fälschen.“ So entsteht ein Schneeballeffekt, der sich dann zu allem Übel auch noch negativ selbst verstärkt. Das wirft am Ende des Tages ein ganz schlechtes Bild auf Ihre mühevoll aufgebaute Arbeitgebermarke. Lassen Sie davon unbedingt die Finger und tun Sie alles, um solche Fälschungen aus den eigenen Reihen zu vermeiden. Das kann Teil Ihrer Social-Media-Guidelines sein. Viel wirksamer ist es aber, alle Mitarbeiter dafür zu sensibilisieren, sodass diese zum Frühwarnsystem werden und der verantwortlichen Stelle in Ihrem Hause auffällige Postings melden. Dann können und dürfen die Profis sich darum kümmern. Im Einzelfall macht dann eventuell die Feedbackfunktion als Arbeitgeber Sinn. Die externen Fälschungen stammen zum Beispiel von Mitbewerbern oder deren Mitarbeitern, die Ihnen ein paar Steine in den Weg legen möchten. Aber auch ­Rache-Fälschungen, zum Beispiel aufgrund einer Absage zu einer Bewerbung, kommen in der Praxis eben vor. Die Grundregel lautet auch hier: Bleiben Sie cool. Sie werden es nicht verhindern können, dass sich Fälschungen unter Ihren Bewertungen als Arbeitgeber befinden. Finden Sie sich also damit ab und reagieren Sie lieber richtig darauf. Auch die Portale ihrerseits tun immer mehr, um Fakes möglichst im Vorfeld des Postings zu vermeiden. Denn es kann nicht in ihrem Interesse sein, das Vertrauen in die Bewertungen und somit die Glaubwürdigkeit ihres Angebots an sich aufs Spiel zu setzen. Denn das ist ihre Geschäftsgrundlage. Neben immer ausgefeilteren Algorithmen, Sprachmusteranalysen etc. setzen die Portalbetreiber neben technischen, meist softwarebasierten Kontrollen zunehmend auch auf menschliche Interaktion. Antibetrugsteams

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

479

kümmern sich ausschließlich um auffällige Bewertungen, treten mit den vermeintlichen Bewertern in Kontakt und markieren im Zweifelsfall eine unter Betrugsverdacht stehende Meinungsäußerung. Auch Ihnen als Unternehmen bzw. verantwortliche Stelle ist es möglich, potenziell gefälschte Arbeitgeberbewertungen zu erkennen. Hier eine Profi-Checkliste:  –  Bestimmte, eigentlich eher ungewöhnliche Formulierungen tauchen häufig bzw. mehrfach auf. – Sehr positive Begriffe und Superlative oder sehr negative, herabsetzende Worte werden vermehrt genutzt. – Externe Aspekte werden beschrieben, um Glaubwürdigkeit vorzugaukeln (z. B. wird sehr ausführlich begründet, warum man sich doch für den nun so schlechten Arbeitgeber entschieden hat). – Lob oder Kritik wird sehr ausführlich formuliert (nimmt man sich wirklich so viel Zeit?). – Überproportional viele Verben werden im Text verwendet. – Lob oder Kritik wird sehr detailverliebt dargestellt. – Mehrere positive oder negative Berichte folgen auf solche, die zuvor eher die andere Richtung vertraten. – Keine Abwägung und/oder Darstellung von Vor- und Nachteilen, sondern komplett einseitige Betrachtungsweise.

Gefälschte Bewertungen und Erfahrungsberichte lassen sich leider nicht mit hundertprozentiger Sicherheit erkennen. Auch hier ist „im Zweifel für den Angeklagten“ eine probate Methode. Sollte sich aber der Verdacht erhärten, so raten wir Ihnen, mit dem Portalbetreiber in Kontakt zu treten. Sollte auch dies ohne Erfolg verlaufen, so bleibt Ihnen ja ggf. immer noch die Möglichkeit, die bei vielen Anbietern vorhandene Feedbackfunktion für Arbeitgeber zu nutzen. Insgesamt sind gefälschte Bewertungen eine Herausforderung, die wahrscheinlich nicht abzustellen sein wird. Aber man kann den Umgang damit professionalisieren. Einige Portale wie etwa HolidayCheck haben sich dieses Themas angenommen und kennzeichnen speziell Bewertungen von Usern, die beweisen konnten, dass sie auch tatsächlich in diesem Hotel ihren Urlaub verbracht haben. Auch Amazon kennzeichnet Produktrezensionen als „verifizierten Kauf“, wenn nachvollziehbar ist, dass der Bewerter das Produkt zuvor über Amazon gekauft hat. Solch eine Beweiseinforderung wäre sicher für die Betreiber von Arbeitgeberbewertungsportalen möglich und sinnvoll, aber eben auch etwas aufwendiger. Unserer Meinung nach würde ein solches Vorgehen aber erheblich auf die langfristige Akzeptanz und Glaubwürdigkeit von Arbeitgeberbewertungsportalen einzahlen. Bis dato hat kein Anbieter eine solche Funktion etabliert – wahrscheinlich um keine Hürde für die Abgabe einer Bewertung einzuziehen. Keinesfalls aber sind Fälschungstatbestände ein Aspekt, der den Ausschlag für oder gegen die proaktive Nutzung des Instruments Arbeitgeberbewertungen geben sollte.

480

N. Reuter und C. Junge

10.2.4 Was machen mit positiven Arbeitgeberbewertungen? Mit positiven Bewertungen müssen Sie als Arbeitgeber buchstäblich hausieren gehen. Wenn man die Ergebnisse der eingangs erwähnten Bitkom-Studien und die von softgarden/Personalmagazin als Basis nimmt, verschenken Sie ansonsten Glaubwürdigkeit und Anziehungskraft bei Bewerbern. Integrieren Sie die Ergebnisse, Bewertungen und Erfahrungsberichte also crossmedial in Ihre gesamte HR-Kommunikation. Warum nicht schon in der Stellenanzeige auf ein oder zwei einschlägige Arbeitgeberbewertungsportale verlinken? Warum nicht eine spezifische Google-AdWords-Kampagne für die Zielgruppe der Bewerber schalten, die interessierte Kandidaten direkt zu Arbeitgeberbewertungsportalen linkt? Warum am Empfang Ihrer Firma nicht die erworbenen Arbeitgeber-Gütesiegel als vertrauensbildendes Signal für Kunden, Lieferanten, Mit­ arbeiter und Bewerber ausstellen? Warum nicht jeden Mitarbeiter und Bewerber proaktiv um Feedback bitten? Wir sind uns ganz sicher, dass die meisten Leser unter Ihnen in Unternehmen arbeiten, die schon seit geraumer Zeit und regelmäßig die Kunden standardisiert um Feedback bitten. Viele von Ihnen werden auch interne Maßnahmen wie etwa ein 3­ 60-Grad-Mitarbeiterfeedback installiert haben. Warum aber sind die meisten Unternehmen relativ scheu, wenn es um Arbeitgeberbewertungsportale geht? Es gibt meist nur eine Antwort, warum diese einfachen Dinge in der Mehrheit der Unternehmen noch keine gängige Praxis sind: nämlich Angst und/oder Unwissenheit. Und zwar Angst, weil man dieses Medium nicht zu 100 % kontrollieren und steuern kann. Diese Annahme wird auch durch jüngste Analysen gestützt. Laut der Studie „Arbeitgeberbewertungsportale und ihre Bedeutung für das Recruiting“ [29] der Berliner index Internet und Mediaforschung GmbH sind über 87 % der befragten Arbeitgeber im Umgang mit den Bewertungen passiv. Die erhaltenen Bewertungen werden demnach meistens nur intern thematisiert (Abb. 10.31). Diese Angst brauchen Sie aber nicht zu haben. Ja, es wird negative und harsche Bewertungen geben. Vielleicht fälscht auch einmal ein Mitbewerber ein Feedback, sodass Sie vermeintlich schlechter dastehen. Aber wenn Sie damit adäquat umgehen und richtig reagieren, dann machen Sie diese Bewertungen eher stärker als schwächer. Seien Sie also mutiger und gehen Sie das Thema jetzt aktiv an. Ein guter Start ist unserer Erfahrung nach die Kommunikation und Verbreitung der positiven Feedbacks. Nach innen wie nach außen. Wie wäre es zum Beispiel, ein sehr positives Feedback über Ihren Twitter-Account zu teilen oder auf Ihrer Facebook-Seite zu veröffentlichen? Und Unwissenheit können Sie als Argument nach der Lektüre dieses Buches nun wahrlich nicht mehr behaupten ;-).

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

481

Abb. 10.31   Umgang mit erhaltenen Bewertungen seitens der betroffenen Unternehmen

10.2.5 Sollte ein Unternehmen seine Mitarbeiter und Bewerber aktiv zur Bewertung auffordern? Ja, das sollten Sie. Die Arbeitgeberbewertungsportale sind zu einem festen Bestandteil des Mitmach-Webs geworden und da sollte Ihre Mitwirkung als Arbeitgeber nicht fehlen. Das ist auch legitim, denn auf den einschlägigen Meinungsportalen soll schlussendlich die Wahrheit siegen und eine möglichst breite Abdeckung Ihres Unternehmens – auch zum Beispiel mit Blick auf Abteilungen und Funktionen – vorhanden sein, aber über alles gesehen eben auch ein möglichst repräsentatives und authentisches Bild entstehen. Beim Mitmachen gibt es für proaktive Arbeitgeber jedoch einige sehr wichtige Grundregeln zu beachten. 

1. Bitten Sie alle Ihre Mitarbeiter in einer offenen Kommunikation um ehrliches und offenes Feedback und erklären Sie, warum Sie dieses Feedback in dieser Form wünschen. 2. Geben Sie auf gar keinen Fall eine Richtung, Leitplanken oder „Empfehlungen“ vor. 3. Üben Sie keinerlei Druck auf Ihre Mitarbeiter aus, denn das wird sich rächen.

Gerade der erste Punkt lässt manche Personaler, Firmeninhaber oder Arbeitgeber zurückschrecken. Aber sind wir doch mal ehrlich. Erstens werden es „die anderen“ eher früher als später mitbekommen, wenn Sie zum Beispiel nur die treuen und Ihnen positiv gesinnten Mitarbeiter um Feedback bitten, und zweitens fordern nur bzw. überwiegend positive Bewertungen den aufgeklärten Leser geradezu heraus, an Fake und Schieberei zu denken. Jedes noch so tolle und vorbildliche Unternehmen hat auch Punkte, die es zu kritisieren oder zumindest zu verbessern gibt. Unterschätzen Sie auch nicht die positive Wirkung der magischen Frage nach Feedback. Viele Mitarbeiter

482

N. Reuter und C. Junge

freuen sich geradezu, wenn sie offiziell um ihre Meinung gebeten werden. Da es sich um anonyme Bewertungen und Erfahrungsberichte handelt und eben kein Rückschluss auf die einzelne Person möglich ist, werden Sie in den meisten Fällen auch konstruktives Feedback erhalten. Und wenn Dinge von mehreren Personen bzw. gehäuft als negativ und/oder verbesserungswürdig angesehen werden, dann sollten Sie sich damit auch eingehend beschäftigen. Ein Körnchen Wahrheit wird schon drinstecken. Da die Transparenzwelle, verstärkt durch das Internet und aktuell den Siegeszug der mobilen Webnutzung, sowieso nicht mehr aufzuhalten ist, stellt sich eigentlich nur noch die Frage nach dem richtigen Zeitpunkt. Hier vertreten wir das Motto „Der richtige Zeitpunkt ist jetzt!“. Seien Sie also mutig und gehen Sie das Thema Arbeitgeberbewertung proaktiv an. Das ist in der Praxis eigentlich ganz einfach umzusetzen. Ihre aktuellen Mitarbeiter können Sie zum Beispiel im Rahmen der nächsten Mitarbeiterfeedback-Gespräche oder der nächsten innerbetrieblichen Kommunikation informieren und zur Bewertung animieren. Das können Sie in Zukunft auch regelmäßig einplanen und mit anderen Aktionen verbinden. Für Bewerber können Sie zum Beispiel ein Infoblatt entwerfen, in welchem Sie nach dem Gespräch um ein offenes Feedback auf einem Portal Ihrer Wahl bitten. Es ist erlaubt und förderlich, die aktuelle Gesamtbewertung mit anzugeben und etwaig erworbene Arbeitgeber-Siegel gleich mit darzustellen. Das ist zum einen ein schönes Instrument zur Verstärkung des (ersten) Eindrucks nach dem Gespräch und zum anderen siegt bei den meisten Bewerbern die Neugier. Unsere Erfahrungen zeigen, dass rund 50 % der Bewerber dieser Aufforderung zur Bewertung nachkommen, sogar dann, wenn diese eine Absage für eine Stelle erhalten haben. Auf eine Ansprache ehemaliger Mitarbeiter, Praktikanten oder Bewerber, die das Unternehmen also bereits verlassen haben, würden wir verzichten. Eventuell liegt der Eindruck auf der Zeitschiene schon zu weit zurück oder aber Sie erwecken durch dieses doch unkonventionelle Vorgehen einen eher komischen Eindruck. Auch wenn das sogenannte Churn-Management (also die Bindung abwanderungsgefährdeter Kunden oder die Rückgewinnung kürzlich verlorener Kunden) im Bereich des Produktmarketings eine feste Größe ist, ist es unserer Meinung nach für das Employer Branding – zumindest mittels Arbeitgeberbewertungen – eher nicht das Mittel der Wahl. Wie bereits zuvor erwähnt, können Sie davon ausgehen, dass zumindest ein Teil der extrem zufriedenen, aber auch der extrem unzufriedenen ehemaligen Mitarbeiter sich von alleine äußern wird. Unternehmen versäumen es häufig, das Employer Branding nach innen zu tragen. Es schadet daher sicher nicht, wenn Sie im Zuge der internen Kommunikation, über Schwarze Bretter oder das Intranet, Ihren derzeitigen Status quo mit Blick auf Ihre Bewertung als Arbeitgeber mit Ihren Mitarbeitern teilen. Denn seien Sie sich dessen gewiss: Für manche Dinge, die kritisiert werden oder schlicht zu verbessern sind, braucht es den ganz normalen Mitarbeiter im Alltag und nicht eine Direktive des Managements.

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

483

10.3 Und nun – Wie geht es weiter? Sollten Sie zu denjenigen Unternehmen gehören, die sich bislang noch gar nicht mit der aktiven Nutzung der vorhandenen Arbeitgeberbewertungsportale beschäftigt haben, so steht nun sicher eine spannende Grundsatzentscheidung in Ihrem Unternehmen an. Diejenigen unter Ihnen, die sich bereits damit beschäftigen, möchten wir ermutigen, Zug um Zug das volle Potenzial dieser Portale auszuschöpfen und den Umgang damit kontinuierlich weiter zu professionalisieren. Auch das mutige Ausprobieren neuer Dinge, insbesondere abseits der ausgetretenen Pfade, gehört dazu. Das Rekrutierungsund Personalmarketinginstrument „Arbeitgeberbewertungen“ beeinflusst heute und in Zukunft maßgeblich Ihre Rekrutierungsmaßnahmen und damit ganz direkt Ihren Rekrutierungserfolg. Davon sind wir fest überzeugt und alle Daten und Fakten sprechen seit Jahren dafür. Wer sich außerdem früh mit „neuen“ Dingen beschäftigt, der verschafft sich in aller Regel nur Vorteile. Eine Chance dazu würde beispielsweise der proaktive Umgang mit dem neuen kununu Kulturkompass bieten. Überlegen Sie sich einmal, wie Sie diese neue Funktion richtig gut für sich und Ihr Personalmarketing nutzen könnten. Der Charme liegt doch gerade darin, dass Ihnen das sowohl intern als auch extern wertvolle Erkenntnisse liefern kann. Der Early Adopter hat dann bereits Erfahrungen im Gepäck, die Spätstarter erst noch schmerzlich hinter sich bringen müssen. Nicht nur die Bewerber haben mit dem Thema vor einigen Jahren Neuland betreten, sondern eben auch die Arbeitgeber. In der Zwischenzeit hat sich aber einiges getan. Insbesondere innovative, kleine und mittelständische Unternehmen können sich auf Augenhöhe mit Konzernen als attraktive Arbeitgeber darstellen – und das in einer Art und Weise, die in puncto Vertrauen und Glaubwürdigkeit wohl nur noch durch die persönliche Empfehlung aus dem Kreise der Familie, der Freunde und Bekannten übertroffen werden kann. Wie eingangs von Prof. Dr. Tim Weitzel und Ralph Dannhäuser schon erwähnt, kann ein professionelles Social-Media-Engagement in allen gängigen und von den Bewerbern „erwarteten“ Kanälen ein sehr mächtiges Tool im War for Talents sein und wahrscheinlich auch das berühmte Quäntchen, wo sich die Spreu vom Weizen trennt. Social-Media-Aktivitäten, die in Richtung Rekrutierung zielen, können weiterhin keinesfalls als Alibi genutzt werden, um die klassischen Rekrutierungskanäle und Themen wie Active Sourcing zu vernachlässigen. Das wäre sträflich, denn nicht jeder interessante Kandidat für jedes Jobprofil gehört (schon) heute zur Social-Media-affinen Generation XYZ. An Angeboten, die potenziellen neuen Mitarbeitern Orientierung geben und Transparenz im Sinne eines Blicks hinter die Kulissen schaffen sollen, mangelt es heute ganz sicher nicht mehr. In den letzten Jahren sind viele neue Angebote entstanden und einige davon haben sich bereits fest etabliert. In Deutschland stehen den interessierten Bewerbern aktuell rund 200 Angebote zur Verfügung, die entweder in Form von Bewertungen, Rankings oder Siegeln einen Vergleich ermöglichen bzw. gezielt Informationen zu (potenziellen) Arbeitgebern bereitstellen. Jedes Angebot hat

484

N. Reuter und C. Junge

spezifische Vor- und Nachteile, dennoch lässt sich sagen, dass wahrscheinlich keiner Bewerbergeneration je zuvor ein solcher Fundus an externen und zumeist kostenfreien Informationen zur Verfügung stand wie den heutigen Jobsuchenden. Die größte Herausforderung sehen wir beim Thema Arbeitgeberbewertungsportale aktuell und in den nächsten Jahren mit Blick auf zwei Dinge. Erstens das verlässliche Verhindern von Fake-Bewertungen und zweitens seitens der Anbieter noch besser verifizierte Datenbestände. Ebenso wie im Nachrichtenbereich bzw. Journalismus muss es den Anbietern künftig gelingen, das Vertrauen in die Echtheit der Informationen zu verbessern und dauerhaft zu gewährleisten. Dieses Spannungsfeld zwischen Anonymität, die auf Kandidatenseite immer mit einer größeren Bereitschaft zur Bewertung einhergeht, und den berechtigten Forderungen nach „Wahrheit“ auf Seite der (werbenden) Unternehmen ist bis dato leider immer noch nicht befriedigend gelöst. Sich bereits am Horizont abzeichnende, neue technologische Lösungen – etwa im Bereich der digitalen Identität bzw. dem im rechtlichen Bereich beobachtbaren Wandel im Datenschutz und einem sich spürbar verändernden Datenschutzbedürfnis der Nutzer – lassen hoffen, dass hier in Zukunft noch bessere Lösungen entstehen. Ein Anbieter, der hier zuerst eine gute Lösung z. B. über mehrfach durch Nutzer verifizierte Bewertungen oder über nachweislich dort (ehemals) tätige Personen etabliert, kann sich im Markt sicher eine exzellente Position sichern und diese auch monetarisieren. Insbesondere wenn sich so etwas dann als neuer Standard durchsetzen würde. Die digitale Reputation ist und bleibt ein Pfund auf der Waagschale und eine spannende Möglichkeit, sich als Arbeitgeber erfolgreich aus der Masse hervorzuheben und wirklich sicht- und erlebbar zu differenzieren. Gut und aktiv – auf die Aktivität auf den Portalen kommt es mehr denn je an! – genutzt, kann sich das für alle Beteiligten in Erfolg und damit barer Münze auszahlen. Es bleibt also weiterhin spannend, wie sich das in den nächsten Jahren weiterentwickeln wird.

Literatur 1. softgarden e-recruiting GmbH (2018) Studie „Umgang mit Arbeitgeber-Bewertungen aus Sicht von Bewerbern“. https://www.softgarden.de/wp-content/uploads/studien/SG_Umfrage_ Arbeitgeber-Bewertungen_v3_1018_Print.pdf. Zugegriffen: 7. Febr. 2020 2. Neder P, Scheller S (2019) Studie „Digital Candidate Journey“. Universität Bayreuth in Kooperation mit Persoblogger.de. https://persoblogger.de/download/digital-candidate-journeystudie-2019-2020-zum-recruiting-von-studenten-studierenden. Zugegriffen: 7. Febr. 2020 3. index Internet und Mediaforschung GmbH (2018) Studie „Arbeitgeber-Bewertungsportale und ihre Bedeutung für das Recruiting“. https://research.index.de/studie-arbeitgeberbewertungund-recruiting. Zugegriffen: 7. Febr. 2020 4. Weitzel T et al (2019) Studie „Recruiting Trends 2019 – Social Recruiting und Active Sourcing“. Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS) der Otto-FriedrichUniversität Bamberg. https://www.uni-bamberg.de/isdl/chris/recruiting-trends/recruitingtrends-2019. Zugegriffen: 7. Febr. 2020

10  Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

485

5. Weitzel T et al (2019) Studie „Recruiting-Trends 2019 – Mobile Recruiting“. Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS) der Otto-Friedrich-Universität Bamberg. https://www.uni-bamberg.de/isdl/chris/recruiting-trends/recruiting-trends-2019. Zugegriffen: 7. Febr. 2020 6. The Nielsen Company (2015) Nielsen Global Survey „Vertrauen in Werbung weltweit“. http:// www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/de/docs/Nielsen_Global_Trust_in_Advertising_ Report_DIGITAL_FINAL_DE.pdf. Zugegriffen: 21. Febr. 2017 7. Statista GmbH (2017) Studie „Vertrauen in ausgewählte Werbeformen in Deutschland 2017“. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/222329/umfrage/umfrage-zum-vertrauen-in-unterschiedliche-werbeformen. Zugegriffen: 7. Febr. 2020 8. MONHEIMER INSTITUT Team für Marken- und Medienforschung GmbH (2019) Studie „Influencer: Sie haben doch Einfluss!“. https://www.monheimerinstitut.com/aktuelles/853influencer-haben-doch-einfluss.html. Zugegriffen: 7. Febr. 2020 9. Industrieverbandes Körperpflege- und Waschmittel e. V. (2019) Studie „Insta ungeschminkt“. Durchgeführt von Lönneker & Imdahl rheingold salon. https://www.ikw-jugendstudie.org/wpcontent/uploads/2019/04/19_0402_Storyline_Insta_DE.pdf. Zugegriffen: 7. Febr. 2020 10. Staufenbiel Institut GmbH und Kienbaum Consultants International GmbH (2017) Studie „Recruiting Trends 2017 – Was HR-Verantwortliche wissen müssen“. https://www.staufenbiel. de/fileadmin/fm-dam/PDF/Studien/RecruitingTrends_2017.pdf. Zugegriffen: 7. Febr. 2020 11. Weitzel T et al (2019) Studie „Recruiting-Trends 2019 – Employer Branding“. Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS) der Otto-Friedrich-Universität Bamberg. https://www.uni-bamberg.de/isdl/chris/recruiting-trends/recruiting-trends-2019. Zugegriffen: 7. Febr. 2020 12. SPLENDID RESEARCH GmbH (2019) Studie „Online-Bewertungsportal Monitor 2019“. https://www.splendid-research.com/de/online-bewertungsportale.html. Zugegriffen: 7. Febr. 2020 13. Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. (2015) Studie „Produktbewertungen im Onlineshopping“. https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Drei-Viertel-der-Online-Shopper-lesen-Produktbewertungen.html. Zugegriffen: 21. Febr. 2017 14. Handelsblatt Online (2013) „Der Propagandakrieg im Internet“. http://www.handelsblatt.com/ technologie/it-tk/it-internet/web-bewertungen-der-propagandakrieg-im-internet/6239550.html. Zugegriffen: 23. Mai 2013 15. Weitzel T et al (2016) Studie „Recruiting Trends 2016“. Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS) der Otto-Friedrich-Universität Bamberg. https://www.unibamberg.de/isdl/transfer/e-recruiting/recruiting-trends. Zugegriffen: 21. Febr. 2017 16. Weitzel T et al (2019) Studie „Recruiting-Trends 2019 – Social Recruiting und Active Sourcing“. Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS) der Otto-FriedrichUniversität Bamberg. https://www.uni-bamberg.de/isdl/chris/recruiting-trends/recruitingtrends-2019. Zugegriffen: 7. Febr. 2020 17. Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. (2018) Umfrage „Arbeitgeberbewertungen“. https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/JederDritte-liest-Arbeitgeber-Bewertungen-online.html. Zugegriffen: 7. Febr. 2020 18. Softgarden e-recruitment GmbH/Personalmagazin (2016) Studie „Arbeitgeberbewertungen aus Kandidatensicht“. https://go.softgarden.io/arbeitgeberbewertung-aus-kandidatensicht. Zugegriffen: 21. Febr. 2017 19. kununu GmbH (2020) „Häufige Pressefragen“. https://www.kununu.com/de/info/fragen. Zugegriffen: 27. Jan. 2020

486

N. Reuter und C. Junge

20. WirtschaftsWoche (2019) „Dax-Konzerne: Das Ende der Jobmaschine“. https://www.wiwo.de/ finanzen/boerse/beschaeftigungsstand-der-top-unternehmen-dax-konzerne-das-ende-der-jobmaschine/24876712.html. Zugegriffen: 7. Febr. 2020 21. Böcker Theisen Consult GmbH & Co KG (2019) Studie “Club der Gleichen 3 – Arbeitgeber im Kandidatendialog”. https://www.employer-telling.de/#die-studien. Zugegriffen: 7. Febr. 2020 22. kununu Presseinformation (16. September 2020) Europas größte Arbeitgeber – Bewertungsplattform kununu launcht Kulturkompass. https://news.kununu.com/presseinformation/ europas-groesste-arbeitgeber-bewertungsplattform-kununu-launcht-kulturkompass/. Zugegriffen: 27. Jan. 2020 23. kununu Whitepaper (2020) kununu Kulturkompass: Ein Werkzeug zur Beschreibung von Unternehmenskultur, S 5. https://2p9gg33w24r1kgv74eqo6qrl-wpengine.netdna-ssl.com/wpcontent/blogs.dir/7/files/2019/09/Culture_Whitepaper_final.pdf. Zugegriffen: 27. Jan. 2020 24. kununu Whitepaper (2020) kununu Kulturkompass: Ein Werkzeug zur Beschreibung von Unternehmenskultur, S 9 ff. https://2p9gg33w24r1kgv74eqo6qrl-wpengine.netdna-ssl.com/wpcontent/blogs.dir/7/files/2019/09/Culture_Whitepaper_final.pdf. Zugegriffen: 27. Jan. 2020 25. XING E-Recruiting Community “Insights zu Gehältern auf kununu Unternehmensprofil”. https://community.xing.com/de/s/article/Insights-zu-Geh%C3%A4ltern-auf-kununuUnternehmensprofil. Zugegriffen: 6. Febr. 2020 26. XING E-Recruiting Community “Wie viele Gehaltsangaben sind notwendig, damit eine Jobrolle im Unternehmensprofil erscheint?” https://community.xing.com/de/s/article/Wie-vieleGehaltsangaben-sind-notwendig-damit-eine-Jobrolle-im-Unternehmensprofil-erscheint. Zugegriffen: 6. Febr. 2020 27. XING E-Recruiting Community “Insights zu Gehältern auf kununu Unternehmensprofil”. https://community.xing.com/de/s/article/Insights-zu-Geh%C3%A4ltern-auf-kununuUnternehmensprofil. Zugegriffen: 6. Febr. 2020 28. Wirtschaftsmagazin brand eins (2014) „Butter bei die Fische“. http://www.brandeins.de/ archiv/2014/im-interesse-des-kunden/bewertungsportale-tripadvisor-restaurant-kritik-amazonyelp-jameda-kununu.html. Zugegriffen: 30. Juni 2014 29. WirtschaftsWoche (23. Oktober 2019) Darum ist der Kampf gegen Fake-Bewertungen so schwierig. https://www.wiwo.de/unternehmen/handel/amazon-und-co-bringen-ihre-anwaeltein-stellung-darum-ist-der-kampf-gegen-fake-bewertungen-so-schwierig/25145936.html. Zugegriffen: 7. Febr. 2020

Steigerung des Wirkungsgrades durch Social Recruiting und Active Sourcing in der Praxis

11

Barbara Braehmer und Ralph Dannhäuser

Zusammenfassung

In diesem Kapitel erfahren Sie, mit welchen Stufen Sie Schritt für Schritt Ihren persönlichen Wirkungsgrad mit Social Recruiting und Active Sourcing deutlich steigern können. Durch die Erklärung und Definition der einzelnen Stufen können Sie durch eine Art Selbstreflexion eruieren, wo Sie stehen, über welches Wissen sowie Anwendungskönnen Sie bereits verfügen und wo es noch Lern- und Entwicklungsbedarf gibt. Die Fünf-Stufen-Methode basiert auf der praktischen Anwendung und Praxiserfahrungen der beiden Autoren. Das finale Ziel: Steigerung der Effizienz und Erhöhung der Effektivität in Ihrer Personalbeschaffung! Das Buchkapitel ist für folgende Zielgruppen sowie für folgende Know-how- und Anwenderlevel geeignet: • Corporate-Recruiter (Personalbeschaffer in Unternehmen, Personalabteilung) • Personaldienstleister (Zeitarbeitsfirmen etc.) • Personalberater (Personalvermittler, Staffing-Agenturen, Headhunter etc.) Wir haben für die Levels „Einsteiger, Fortgeschrittene und Profis“ jeweils Beispiele und Übersichten zusammengestellt, um Ihnen pragmatisch aufzuzeigen, wie Sie sich weiterentwickeln und Ihren jeweiligen Wirkungsgrad steigern können. Wir werden zunächst die aktuelle Situation, wie wir sie wahrnehmen, beschreiben und danach den

B. Braehmer (*)  Intercessio GmbH, Bonn, Deutschland E-Mail: [email protected] R. Dannhäuser  on-connect GmbH, Filderstadt, Deutschland E-Mail: [email protected] © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 R. Dannhäuser (Hrsg.), Praxishandbuch Social Media Recruiting, https://doi.org/10.1007/978-3-658-29438-0_11

487

488

B. Braehmer und R. Dannhäuser

sogenannten „Kittelbrennfaktor“ der einzelnen Zielgruppen in den jeweiligen Stufen wiedergeben. Mit dem „Kittelbrennfaktor“ meinen wir, wo drückt der jeweiligen Zielgruppe der Schuh und wo ist konkreter Handlungsbedarf? Im Hauptteil werden wir Lösungsansätze mit dem einen oder anderen Praxisbeispiel und Interviewpartner untermauern. Am Ende unseres Kapitels fassen wir die sechs kritischen Erfolgsfaktoren für Social Recruiting für Sie noch einmal zusammen.

11.1 Situation Wie bereits im Vorwort des Herausgebers erwähnt, ist der Bedarf an Fach- und Führungskräften allgegenwärtig. Dies spüren wir zum einen durch ein „Mehr“ an Recruiting-Aufträgen, mit denen uns unsere Mandaten betrauen, und zum anderen durch eine steigende Nachfrage nach Trainings- und Coaching-Maßnahmen, die gerade in den letzten fünf Jahren massiv zugenommen haben. Dies liegt nicht nur daran, dass herkömmliche Wege nicht mehr so funktionieren, wie es früher immer der Fall war, sondern auch an neuen Recruiting-Lösungen, wie zum Beispiel dem „XING TalentManager“ oder dem „LinkedIn Recruiter“, die von immer mehr Unternehmen und externen Personalbeschaffern für den schnellen Erfolg angeschafft werden. Allerdings heißt „kaufen“ nicht automatisch „erfolgreich anwenden“ können, wie wir feststellen. Interessant ist dabei, die große Wissens- und Können-Bandbreite der Nutzer zu beobachten. Die Spange geht enorm auseinander. Selbstüberschätzung und Schrotflinten-Prinzip Die Erfahrungen aus dem Tagesgeschäft zeigen leider auch, dass viele Recruiter wenig Berufserfahrung haben oder an „Selbstüberschätzung“ leiden und denken, dass sie alles können. Manche sind sehr ungeduldig und wollen einfach nur eine neue achtspurige Recruiting-Autobahn mit glattem Fahrbahn-Belag, die keiner außer ihnen kennt, mit Tempo 250 auf der linken Spur befahren, um als Erste am Ziel anzukommen. Erschwerend kommt hinzu, dass manche sogenannte „Recruiter“ nach dem ­Schrotflinten-Prinzip arbeiten und alles angehen, was nur irgendwie nach möglichem Kandidaten riecht und nicht bei „Drei auf den Bäumen sitzt“. Im Sinne eines vollen „Vertriebs- und Recruiting-Trichters“ sind Engagement und Fleiß grundsätzlich ein guter Weg, allerdings werden durch stümperhaftes Vorgehen viele Kandidaten verprellt und für Anfragen abgestumpft. Die Folge: Die wertvollen Keywords werden aus den Profilen gelöscht, die Profile nach außen „dichtgemacht“ oder die Nutzung der ­Social-Media-Kanäle geht komplett zurück. Gerade bei Engpasszielgruppen.

11  Steigerung des Wirkungsgrades durch Social Recruiting …

489

Dabei übersehen sie die Grundlagen von Social Recruiting und wollen am liebsten von Anfang an mit dem ganz großen Sportwagen losfahren. Also ist der erste Unfall vorprogrammiert. Es passieren Pannen und die Aussichten auf Recruiting-Erfolg sinken unweigerlich! Dabei ist es wie beim normalen Führerschein: Erst kommt die Theorie und dann die Praxis. Unser Ziel ist es, Sie auf dem Weg zum „Recruiting-Führerschein“ zu begleiten und den Spaß am Recruiting-Erfolg zu vermitteln! Die Fünf-Stufen-Methode Aus den zuvor genannten Gründen sind wir auf die Idee gekommen, die Wissens- und Können-Level sowie die Bedarfsfelder in Pyramidenstufen einzuteilen, um gemäß einem guten pädagogischen Ansatz ein optimales Recruiter-Training oder S ­ ourcing-Coaching zu bieten. In Abb. 11.1 zeigen wir Ihnen die Fünf-Stufen-Methode im Überblick. In den nachfolgenden Absätzen gehen wir detailliert auf die Wissenstiefen und Herausforderungen ein, möchten aber vorab betonen: Wichtig ist in unserem Modell auf jeden Fall die Abhängigkeit der Ebenen voneinander. Sie können nur erfolgreich den Wirkungsgrad steigern, wenn die jeweiligen Prozesse der vorherigen Stufe eingeführt sind, aber auch das entsprechende Know-how vorhanden ist und Tools der vorherigen Stufe beherrscht werden.

Abb. 11.1   Die Know-how-Pyramide für das Social Recruiting

490

B. Braehmer und R. Dannhäuser

11.1.1 Stufe 1: Grundlagen des Social Recruitings Die Stufe 1 befasst sich mit dem Ziel, Social Media und das Web für das Recruiting zu verstehen, und mit den Möglichkeiten und Chancen für einen Start eines wirkungsvollen Social Recruitings. 

Der Anfang ist die Hälfte des Ganzen. Aristoteles

Wissenstiefe  Die grundsätzlichen Möglichkeiten und Chancen, mit Social Media Fachkräfte zu finden und zu gewinnen (zum Beispiel Karrieresites, Job-Postings) sowie Employer Branding, Wertewandel, ­Social-Media-Regeln, Gefahren und Gefahrenabwehr. Herausforderung   In der Regel ist es so, dass ein Unternehmen, das mit Social Recruiting startet, in den Social-Media-Kanälen noch nicht so bekannt ist und deshalb auch testen kann. Doch um Streuverluste zu vermeiden und den Wirkungsgrad schnell zu erhöhen, macht es Sinn, ein solides Fundament zu legen. Dazu sollte das Unternehmen die richtige Auswahl der notwendigen Tools treffen. Auf diese Weise sollten Starter in der ersten Stufe versuchen, eine Mini-Max-Lösung zu implementieren

11.1.2 Stufe 2: Social-Recruiting-Interviewer und Hiring-Manager Im Zentrum der Stufe 2 stehen Fachbereiche, Hiring-Manager und Führungskräfte, die am Recruiting-Prozess beteiligt sind, um erfolgreiche Gespräche und Interviews mit Kandidaten aus dem Web zu führen und diese Kandidaten im Prozess zu halten. Besonders wichtig ist auch die Rolle, die sie bei erfolgreichem Social Recruiting übernehmen müssen, um wirkungsvoll mit Talenten online zu netzwerken. 

Dialog bedeutet Kompromiss: Wir lassen uns auf die Meinung des anderen ein. Dalai Lama

Wissenstiefe  Erfolgreiche, werbende Kommunikation mit Kandidaten. Professionelle und moderne Interviewführung. Effizienter Einsatz von webbasierten Tools und Social-Media-Kanälen. Zeit- und Aufwandsersparnis durch moderne Prozesse und Methoden im Besetzungsprozess. Herausforderung  Heutige Kandidaten sind oftmals mehr Interessenten – am Anfang noch keine Bewerber. Sie haben besondere Erwartungen und Verhaltensweisen und müssen gewonnen und gehalten werden. Wer nicht schnell und richtig reagiert, verliert diese Kandidaten.

11  Steigerung des Wirkungsgrades durch Social Recruiting …

491

Hinzu kommt, dass die Wahrheit im Internet sehr unterschiedlich dargestellt und uminterpretiert wird. Deshalb muss auch mit Bewerbungsinformationen und damit mit Bewerbern aus dem Web heute anders umgegangen werden, wenn man seine offenen Stellen erfolgreich und dauerhaft besetzen möchte. Dies machen auch neue Tools wie Videointerviews und neue Informationsquellen wie Social Media möglich.

11.1.3 Stufe 3: Professionelles Social Recruiting für erfahrene Recruiter Die Stufe 3 ist Maximierung des Erfolgs und des Nutzens Ihrer Social-RecruitingProzesse, -Methoden und -Tools, indem Sie bisherige Verfahren verbessern und zusätzliche auswählen sowie implementieren. Ihr Ziel, systematischer und sogar einfacher Kandidaten zu finden und zu gewinnen, erreichen Sie optimal, wenn Sie bisher parallele Prozesse der realen Welt und des Social Recruitings nun besser verbinden, aufeinander abstimmen und gleichzeitig durchführen. 

Je klarer die Zielvorstellung, desto klarer der Erfolg. Vera F. Birkenbihl

Wissenstiefe  Der Social-Recruiting-Profi beherrscht die Prozesse, Methoden und Tools von der Pflege eines erfolgreichen Recruiter Brandings und Personal Brandings hin bis zur aktiven Talent Acquisition. Effizientes Recruiting-SEO (Suchmaschinenoptimierung), Social Job-Posting und die aktive punktuelle und direkte Kontaktaufnahme zu passiven Kandidaten sind für ihn Tagesgeschäft. Er hat angefangen, systematisch fachlich zu netzwerken, pflegt sein eigenes Empfehler-Netz und ist im ständigen Erfahrungsaustausch mit anderen HR-Spezialisten. Seine Recruiting-Bemühungen konzentrieren sich nicht nur auf externe Talente, sondern er sichert mit seinem Wissen auch das fundierte Onboarding, um die neuen Mitarbeiter bestmöglich ins Unternehmen zu integrieren. Herausforderung  Die Herausforderungen sind so vielfältig wie der Social-RecruitingBaukasten und die stetige Veränderung der Social-Media-Landschaft: Zusammenhänge erkennen und nutzen, Arbeitserleichterungen und Prozessoptimierungen implementieren und weiterentwickeln, die richtige Auswahl der Medien und Medienkombinationen treffen, Nachhaltigkeit und Systematik professionalisieren, die richtigen Tools und Methoden implementieren und Wissen auf dem neuesten Stand halten. Professionelles Social-Recruiting-Time-Management.

492

B. Braehmer und R. Dannhäuser

11.1.4 Stufe 4: Active Sourcing Das Ziel der Stufe 4 ist es, Engpass-Vakanzen durch professionelles proaktives Suchen, Finden und Auswählen, das sogenannte Active Sourcing, zu besetzen. Active Sourcing ist ein systematischer Prozess und eine besondere Kompetenz, die es ermöglicht, Suchbegriffe wie Programmierbefehle in entsprechenden Suchbegriffskombinationen zusammenzusetzen und damit Suchmaschinen zu Kandidaten zu steuern. Die Besonderheit dieses Prozesses ist auch der gleichzeitige Ablauf von Suchen, Finden und Vorauswählen. Active Sourcing nicht die sequenzielle Folge des Recruitings, sondern es greifen die einzelnen Prozessschritte wie ein Zahnrad ineinander. Gerade dieser prinzipielle Unterschied zum klassischen Recruiting-Ablauf sowie die technologischen und methodischen Kenntnisse erfordern ein Umdenken und neues Mindset des Active Sourcers. Um wirkungsvolle Erfolge mit Active Sourcing zu erzielen, muss dieses Know-how erlernt, trainiert und ständig weiterentwickelt werden. Dazu gehört auch der effiziente Einsatz von wichtigen Sourcing-Tools, wie zum Beispiel dem „XING-TalentManager“ oder dem „Recruiter“ von LinkedIn, die den „Sourcer“ in die Lage versetzen, Suchmaschinen noch viel zielsicherer, aber auch einfacher zu den passenden Kandidaten zu steuern. 

Wer dauerhaften Erfolg haben will, muss sein Vorgehen ständig ändern. Niccolò Machiavelli

Wissenstiefe Erfolgreiches Active Sourcing setzt voraus, dass Sie die wichtigen Suchmaschinen kennen, die wesentlichsten Sources beherrschen, die Semantische Suche verstehen und in der Lage sind, die passenden und richtigen Suchbegriffe zielsicher zu finden sowie zu kombinieren. Sie können die wesentlichen, unterschiedlichen Suchmethoden von der Booleschen Suche über Talent Mining bis zu Peer Search erfolgreich einsetzen. Zielorientiertes Social Sourcing durch präzise Identifikation von passenden Kandidaten (XING & LinkedIn) ist für Sie ebenso wenig ein Problem, wie Lebensläufe im Web zu finden und die richtigen Kandidaten zu filtern. Herausforderung   Die Herausforderung ist das Erlernen der Gedankenwelt – des „Mindsets“ – eines Sourcers und erfolgreiches Kombinieren mit Social-Recruiting-Maßnahmen. Des Weiteren das Beherrschen der Semantischen Suche und der Suchmaschinen an sich, gezieltes Finden der passenden Talente, Konzentration auf die ­Shortlist-Ergebnisse und wertschätzende Ansprache sowie ständige Wissensanpassung durch Veränderungen der Suchmaschinen.

11  Steigerung des Wirkungsgrades durch Social Recruiting …



493

In diesem Zusammenhang möchten wir Sie, lieber Leser, zu dem Kapitel „Active Sourcing in der Praxis“ einladen. Hierin beschreiben wir die sieben Säulen des Active Sourcings.

11.1.5 Stufe 5: TRM – Talent Sourcing Das ehrgeizige und visionäre Ziel des Talent Sourcings in der Stufe 5 ist es, ein erfolgreiches „Talent Relationship Management“ (TRM) aufzubauen, um ein funktionierendes und stabiles Talentnetzwerk zu schaffen. Am Ende sind nur noch wenige bis keine Anzeigen, ist kein umfangreiches Personalmarketing und auch kein Active Sourcing mehr nötig, um offene Stellen mit den besten Talenten zu besetzen. Voraussetzung hierfür ist es, nicht nur einen guten Talentpool durch professionelles Sourcing zu schaffen, sondern diesen auch zu pflegen und die Beziehung zu Kandidaten so zu strukturieren, dass hohe „Conversion Rates“ (Beziehungszahl zwischen Kontakten und Einstellungen) ebenso wie niedrige „Time-to-Hire-Rates“ (Zeitspanne bis zur Stellenbesetzung) erreicht werden können. 

Das wichtigste Talent der Zukunft wird sein: das Talent, Talente zu entdecken. Karl Pilsl

Wissenstiefe  Hinter der allgemeinen Beschreibung von Talent Relationship Management, dem „Management des Talentpools auf Basis wertschätzender Beziehungspflege von und mit Talenten“, verbirgt sich der systematische und unternehmensindividuelle Prozess, der sowohl interne als auch externe Talente betrifft. TRM bzw. Talent Sourcing definiert das Identifizieren der richtigen Talente, das systematische, aufeinander abgestimmte aktive und passive Suchen und Finden, das Halten der Talente im Entwicklungsprozess mit professionellen Talententwicklungs-, Recruiting- und Selektionstools sowie -methoden. Herausforderung  Die Herausforderungen des praktischen TRM sind extrem hoch und umfassend. Es geht nicht um die Beherrschung einer Software oder einen Rollout eines einmaligen Umsetzungsplanes, sondern um die dauerhafte Integration der TRM-Prozesse in bestehende Abläufe. Des Weiteren auch das Training, das Coaching, die Veränderung und die Begleitung der beteiligten Menschen. Also sowohl der Mitarbeiter auf der Managementseite als auch der internen und externen Talente. Voraussetzung dafür ist das Beherrschen, Abstimmen und Professionalisieren aller Recruiting- und Sourcing-Maßnahmen. Eine weitere Voraussetzung ist der praktische Auf- und Ausbau eines

494

B. Braehmer und R. Dannhäuser

Talentnetzwerkes, zum Beispiel in einem oder mehreren Talentpools. Professionelles Talent Relationship Management bindet Elemente des ­ Empfehlungs-Recruitings-/-Sourcings ein und integriert das Mobile Recruiting. Die Auswahl und der Einsatz unterstützender passender Technologien sind nachrangig zu entscheiden. Was bedeutet dies für Ihre Social-Recruiting-Entwicklung? Wir haben eine gute und eine schlechte Nachricht für Sie als Recruiter und Recruiterin. Die schlechte ist, dass, trotz enormer, unterstützender Wirkung der modernen Technologien, diese immer nur die Funktionen von Tools übernehmen können, die Ihnen das Beziehungsmanagement von und mit Talenten erleichtern. Auch wenn in den USA viele vom sogenannten „Robot-Hiring“ sprechen, dem voll automatisierten Recruiting – von der Veröffentlichung der Vakanz bis zur Einstellung –, ist und bleibt dies ein Traum. Und das ist die gute Nachricht für Sie als Social-Recruiting-Experte: Wenn Sie die neuen Methoden, Prozesse und Tools beherrschen, diese klug mit der eealen Welt verbinden und sich bezüglich der Innovationen fit und up to date halten, ist nicht nur Ihr Arbeitsplatz sicher, sondern Sie werden hoch erfolgreich! Bitte verstehen Sie die Stufen der Know-how-Pyramide auch so, dass diese Ihre persönliche Weiterentwicklung wiedergibt, Ihre Karriere als Social Recruiter oder Sourcer. Je mehr Sie sich in die Veränderungen einbringen, je mehr Sie trainieren und lernen, desto höher steigen Sie in der Know-how-Pyramide für das Social Recruiting (Abb. 11.2).

Abb. 11.2   Auf einen Blick: Social-Recruiting- und Sourcing-Wirkungsgradsteigerung

11  Steigerung des Wirkungsgrades durch Social Recruiting …

495

 Die 7-C-Regel des Social Recruitings Unsere Welt wird internationaler, wächst zusammen – auch in Social Media übernehmen wir viele Begriffe aus der englischen Sprache in unseren Wortschatz. Teilweise deshalb, weil einige Sachverhalte in Englisch kurz und präzise ausgedrückt werden können, die wir im Deutschen länger umschreiben oder sogar definieren müssten. Da nicht alles Verkürzte selbsterklärend ist, fassen wir Ihnen unsere Interpretation der „7 C“ des Social Recruitings zusammen. Die „7 C“ sind die Säulen und das Fundament des Social-Recruiting-Wirkungsgrades und helfen Ihnen, Ihre Strategieentwicklung, Planung und Ziele oder Ihren Methodeneinsatz Ihrer Recruiting-Aktivitäten im Social Web auszurichten, zu qualifizieren oder auch weiterzuentwickeln. Diese Säulen sind als Leitlinien gedacht. Je nach persönlichem und unternehmerischem Umfeld sollte individuell ein Schwerpunkt gelegt werden. Allerdings darf keines der „7 C“ in einer erfolgreichen Social-Recruiting- Strategie fehlen. Je nach Stufe und Wirkungsgradziel können Sie Akzente setzen. Contact (Kontakt aufnehmen) = Im heutigen von Bewerbern dominierten Arbeitsmarkt steuern wir auf eine Vollbeschäftigung zu. Deshalb ist es für den erfolgreichen Recruiter unabdingbar, alles zu unternehmen, um erfolgreich, aktiv und möglichst direkt zu seinen potenziellen Kandidaten den Kontakt aufzunehmen und sie dort abzuholen, wo sie derzeit sind. Nur solitäre Online-Marketingkampagnen zu schalten, steigert heute den Recruiting-Wirkungsgrad nicht mehr. Conversation (Dialoge führen) = Hat man den Kontakt zu einem möglichen Kandidaten, ist es einfach, seinen Wirkungsgrad durch wertschätzende Kommunikation zu steigern. Allerdings bedeutet Konversation keine Einbahnstraße, sondern Gespräche, die auch nicht nur rein sachlich sein dürfen. So muss ein erfolgreicher Social Recruiter sich heute auch Meinungen, Kritik und Ideen, somit Veränderungen stellen. Dafür ist ein positiver und interessanter Meinungsaustausch fast magisch anziehend für Ihre Leser, die wiederkommen und Ihre Seite oder Ihr Unternehmen auch empfehlen werden. So, dass Sie ein Empfehlernetzwerk aufbauen können, was Sie mittelfristig viel schneller und wirkungsvoller zu Ihren Kandidaten führt. Content (wertvollen Inhalt anbieten) = Im Gegenteil zur landläufigen Meinung, dass im Internet der Schein erfolgreich ist, hat nur nachhaltiger und wertvoller Inhalt sowohl bei Ihren Lesern als auch bei Suchmaschinen eine dauerhafte Wirkung. Wollen Sie sich als Wunscharbeitgeber positionieren oder als seriöser Recruiter, ist die Basis Ihrer Kommunikation für Ihre Leser wertvoller Inhalt, nach dem bekannten Prinzip „Content is King“. Nur so kommen Besucher wieder auf Ihre Website zurück, nehmen Ihr Profil wahr oder empfehlen Ihre Stellenanzeigen weiter, damit diese nicht ins Leere laufen. Achtung: Ausschließlich dauerhaftes Platzieren (Posten) von offenen Stellen in Social Media wird nicht als interessant empfunden.

496

B. Braehmer und R. Dannhäuser

Community = modernes Talent Relation Management. Das bedeutet eine Beziehungspflege zu potenziellen Interessenten und Kandidaten sowie Aufbau und Pflege langfristiger Beziehungen zwischen Talenten, potenziellen Arbeitnehmern und Arbeitgeber bzw. Recruitern. Commerce (geschäftliche Ziele verfolgen) = Was gern übersehen wird: In Social Media ist es verpönt, direkt zu verkaufen, auch in den Business-Netzwerken ist dies nicht erlaubt und erwünscht. Dennoch halten sich letztlich in den B ­ usiness-Netzwerken die Menschen zu geschäftlichen Zwecken auf. Dadurch haben sich neue Regeln entwickelt, die beachtet werden müssen, um erfolgreich zu sein. Auch privat haben die meisten heute nichts gegen inhaltlich interessante Werbeinformationen, die nicht aufdringlich sind. Dies eröffnet viele neue Chancen, die ein Recruiter nutzen kann. Zum Beispiel Online-Preisausschreiben, Wettbewerbe, Online-Veranstaltungen oder Diskussionen gehören dazu. Dafür hat sich sogar ein eigener Begriff etabliert: Recruitainment. Competition (aktiv am Wettbewerb teilnehmen) = Wirkungsvolles Social Recruiting erfordert von den Recruitern eine starke vertriebliche Komponente, um sich dauerhaft vom Wettbewerb abzuheben und den Wettkampf um die wenigen guten, talentierten Mitarbeiter durch aktive Maßnahmen zu gewinnen. Distanzierte Marketingmaßnahmen, Einmalaktionen und Marketingkampagnen können Ihr Wirken unterstützen, sind aber ohne die extrovertierten Verkaufskomponenten von Social Recruiting nicht von Dauer und nur noch selten erfolgreich. Der neue Wettbewerb im Social Web um die besten Mitarbeiter hat auch zu einer Kehrseite geführt. Das Miteinander bedarf auf vielen Ebenen noch der Regelungen. So entstehen immer neue Gesetze und Auslegungen, die sich weiterentwickeln. Anpassungsfähig zu bleiben und gleichzeitig das Wissen aktuell zu halten, das sind wichtige Erfolgsfaktoren. Conversion (erfolgreiche Umsetzung Ihrer Recruiting-Ziele)  =  Je besser, schneller und einfacher eine Position unter Zuhilfenahme der Web-2.0-Technologien besetzt wurde, umso höher ist die sogenannte Conversion Rate. Eine ausgezeichnete Conversion Rate, also die Verhältniszahl zwischen Aufwand bzw. Kontakten zu und mit möglichen Kandidaten und der tatsächlichen Stellenbesetzung, ist das Ziel aller ­Social-Recruiting-Maßnahmen und drückt den tatsächlichen Wirkungsgrad aus.

11.2 Wie lege ich das wirkungsvollste Social- ­­RecruitingFundament? Die meisten wissen, dass der „War for Talents“ durch die Beziehungspflege zu den Schlüsselkandidaten entschieden wird, und haben in der realen Welt ihre Mittel und Wege gefunden, ihre Netzwerke zu pflegen. Unter dem Wettbewerbs-, Zeit- und Kostendruck entsteht immer mehr die große Frage, wie Unternehmen die Tools und Methoden

11  Steigerung des Wirkungsgrades durch Social Recruiting …

497

des Internets zur Unterstützung ihrer Recruiting-Bemühungen erfolgreicher und gezielter einsetzen können. Denn heute tritt immer mehr das Wort „Media“ aus „Social Media Recruiting“ in den Hintergrund. Immer mehr Menschen haben verstanden, dass das Ziel von Recruiting das geschäftliche Netzwerken mit möglichen Kandidaten ist – nicht nur in der realen Welt, sondern auch online. Es wird Zeit, darüber nachzudenken, das Internet entsprechend professionell für das Recruiting einzusetzen – schon, um den punktuellen Fachkräftemangel zu besiegen. Eigentlich ist es fast erstaunlich, dass wir Personaler es auf der einen Seite als ganz normal ansehen, dass in der realen Welt eine zweijährige Ausbildung eines Azubis zur „Fachkraft Automatentechnik“ ca. 600 h dauert und eine dreijährige Ausbildung eines „Vermessungstechnikers/einer Vermessungstechnikerin“ mit rund 850 h veranschlagt wird. Im Gegensatz dazu versuchen ausgerechnet Recruiter, Mitarbeiter und Führungskräfte von Personalabteilungen selbst, das extrem komplizierte Web – mit den Tausenden von Online-Stellenbörsen, Hunderten von Plattformen, einer Vielzahl an Netzwerken, einer unübersichtlichen Zahl an Gesetzen und komplexen Technologien – weiterhin „intuitiv“ im Trial-and-Error-Verfahren zu nutzen. Und das sogar geschäftlich und unter geschäftskritischem Wettbewerbsdruck. Vergleichen wir die Situation mit der Erfindung des Automobils. Am Anfang fuhren die ersten Autos einfach zwischen den Pferdekutschen. Dies war auch noch problemlos möglich – so wie auch das Surfen im statischen Web 1.0 – und autodidaktisch machbar. Aber auch damals entwickelte sich die Zahl der modernen Verkehrsmittel ebenso rasch wie deren Geschwindigkeit und die Qualifikation und der Ehrgeiz der Fahrer, die mit immer unterschiedlicheren Interessen, Zielen und Fahrzeugen am Verkehr teilnahmen. Umso mehr stieg die Unfallgefahr und damit der Regelungs- und Lernbedarf. Schließlich kam, was kommen musste: Man führte ein Qualitäts- und Regelungsmanagement des Miteinanders auf den Straßen ein. Gleichzeitig auch die Führerscheinprüfungen in Theorie und Praxis für die unterschiedlichen Verkehrsteilnehmer. Im Grunde stehen wir derzeit bereits an dieser Stelle in der Personalbeschaffung: Ohne ein Qualitätslevel bleibt der Erfolg aus. Nicht selten bricht bei Fachkräftemangel operative Hektik aus und es werden immer mehr Stellenanzeigen in immer mehr ­Online-Portalen verteilt und in Social Media gepostet. Teure Personalmarketingkampagnen werden Unternehmen durch Media-Agenturen verkauft, die, weil sie einmal auf Social Media gepostet werden, angeblich social und wirkungsvoll sein sollen. In Unkenntnis der Realität verlassen sich alle darauf. Immer wieder werden komplizierte Websites und Karriere-Pages aufgesetzt, die außer dem Link zur Facebook-Seite mit Social Media nichts zu tun haben. Während gleichzeitig in den Social-Media-Profilen vom Recruiter kein Bild veröffentlicht wurde und diese so kaum zur Kontaktaufnahme einladen. Zwar sind Jobportale mit 49 % und persönliche Kontakte mit 42 % nach wie vor die wichtigsten Anlaufstellen bei der Jobsuche. Doch Google liegt durch Google

498

B. Braehmer und R. Dannhäuser

for Jobs nun mit 40 % gleichauf mit Karriereseiten [1]. Und was in Google steht, sehen viele als die Wahrheit an – und weiter als auf die erste Google-Seite scrollt nur ein kleiner Teil. Und es ist nicht mehr so, dass Keyword-Kampagnen alleine für eine gute Reputation sorgen können. Alle Keyword-Kampagnen sind kurzfristiger Natur und in der Regel dann verpufft, wenn sie abgesetzt werden. Sie können auch niemals langfristige Platzierungen im Ranking der Websites schlagen. Und selbst wenn Sie es schaffen, mit einer guten Keyword-Kampagne auf Nr. 1 zu Ihrem Stichwort zu kommen – Ihr Kandidat wird auch die Nr. 2 oder 3 der Google-Liste lesen. Und wenn da keine guten Nachrichten über Ihr Unternehmen zu lesen sind, nützt Ihnen die tollste ­Keyword-Kampagne nichts. Wer sich heute im Web erfolgreich bewegen möchte, muss sich mit dem Wunsch seiner Zielgruppe (Community) auseinandersetzen, lernen, was diese Gruppe interessiert und über welche Inhalte sie erreichbar ist (Content). Danach kann man dann indirekt starten, um ein Business-System (Commerce) aufzubauen, das diesen beiden ersten Punkten Rechnung trägt. Dies gilt auch für das erfolgreiche Social Recruiting. Die wesentlichen Erfolgsfaktoren des Social Recruitings fasst noch einmal Abb. 11.3 zusammen. Auch wenn der Schwerpunkt der einzelnen Recruiting-Methoden der realen Welt auf dem Bereich Auswahl zu liegen scheint, gibt es dennoch viele verschiedene Verfahren, die nicht durch das neue Medium Social Media außer Kraft gesetzt werden. Im Gegenteil, durch Social Media und das Web entstand eine große Zahl zusätzlicher Verfahren, die die bisherigen Methoden ergänzen, sogar verbessern, aber auch ersetzen können (s. Abb. 11.4).

Abb. 11.3   Die drei wesentlichen Erfolgsvoraussetzungen des Social Recruitings

11  Steigerung des Wirkungsgrades durch Social Recruiting …

499

Abb. 11.4   Der Social-Recruiting-Baukasten im Überblick

Zusammenfassung der Inhalte der Stufe 1: Social-Recruiting-Beginn

Wenn Sie erfolgreich Social Recruiting einführen und implementieren wollen, sollten Sie sich auf diese Themen konzentrieren: 1. Erstellen Sie Ihr strategisches Projektpapier: Was wollen Sie in Bezug auf Recruiting in Social Media tun? Für wen wollen Sie es tun? Was wollen Sie erreichen? Und wie wollen Sie es messen? 2. Welche Möglichkeiten zur Personalsuche haben Unternehmen im Web und in Social Media und welche davon sind für uns die passendsten? 3. Was sind die grundsätzlichen Möglichkeiten, über Social Media Fachkräfte zu gewinnen (zum Beispiel Karrieresites, Job-Postings sowie Employer Branding), und welches ist die beste Lösung für uns? 4. Welches sind die grundsätzlichen Möglichkeiten, im Web bzw. via Social Media Talente zu finden und (aktiv) zu kontaktieren, und für welche Lösung werden wir uns entscheiden?

500

B. Braehmer und R. Dannhäuser

5. Wie können wir die sechs wichtigsten Plattformen: XING, LinkedIn, Facebook, Twitter, YouTube und Google+ in unsere Social-Recruiting-Strategie und in unser Employer Branding bestmöglich integrieren? 6. Welche Gesamtstrategie zur Einführung und Umsetzung von Social Recruiting haben wir, wer trägt diese mit? Wie sind die Zeit- und Kostenaufwendungen sowie Rollen und Aufgaben verteilt?

11.3 Wie viel Social-Recruiting-Wissen muss ein Interviewer und Fachbereichsleiter besitzen? Alles geht online. Nicht nur die E-Mails und Stellenanzeigen, sondern auch Interviews sowie Auswahlverfahren. Immer mehr der Kommunikation mit Bewerbern und möglichen Kandidaten verlagert sich auf unterschiedliche Kommunikationswege ins Web. Nicht zuletzt die mobilen Endgeräte haben das Verhalten völlig verändert. Und wie wir wissen, sind bereits in der bisherigen Welt des Internets eigene Regeln entstanden, die sich schnell weiterentwickeln und nachgehalten werden wollen. Was oftmals aber nicht beachtet wird, ist, dass Menschen am Desktop und nun sogar am mobilen Endgerät ein anderes Wahrnehmungs- und damit Leseverhalten zeigen. Und damit auch ein anderes Klick- bzw. Kommunikationsmuster. Wer heute erfolgreich die besten Kandidaten online nicht nur erreichen und von sich überzeugen möchte, muss folglich sein Verhalten, seine Tools und seine ganze Kommunikation gegenüber den möglichen neuen Mitarbeitern anpassen. Medienkonzepte sind nicht einfach so erfolgreich übertragbar. Auch nimmt der im Web gewonnene Kandidat seine Wertewelt mit in die reale Welt, also auch mit in sein erstes Interview – und an den Arbeitsplatz. Nun ist das Recruiting mittels Social Media oder Web-Technologien keine ­Stand-alone-Lösung, schließlich arbeiten und leben wir alle in der realen Welt. Hierzu ist es notwendig, dass man den zukünftigen Mitarbeiter persönlich und „Face to Face“ kennenlernt. 

Dadurch ist es eine besonders wichtige und neue gemeinsame Aufgabe des Recruiters und auch desjenigen, der die Gespräche mit den potenziellen Mitarbeitern führt, diese Talente zu Bewerbern zu machen und am Ende auch für sich zu gewinnen.

Und hierzu gehört die zentrale Herausforderung, Ihre potenziellen Mitarbeiter zu unterstützen. Den Weg von der Online-Welt und ihren dort entwickelten Vorstellungen und Erwartungen zu dem vakanten Arbeitsplatz bei Ihrem Unternehmen in der realen Welt überhaupt zu gehen – und letztlich dann dort auch bleiben zu wollen.

11  Steigerung des Wirkungsgrades durch Social Recruiting …

501

 So hat sich eine besondere Herausforderung von Social Recruiting herauskristallisiert: Das neue, größte Erfolgsrisiko des Social Recruitings ist der Verlust der besten Kandidaten im eigenen Haus, zum Beispiel durch Interviewer, Hiring-Manager oder Führungskräfte. Beispiele hierfür sind in Tab. 11.1 dargestellt. In unserem nächsten Praxisbeispiel wollen wir uns Gedanken zu der Implementierung einer guten Social-Recruiting-Strategie machen. Was ist bei der Umsetzung in die reale Welt wichtig und worauf sollten Sie unbedingt achten? Hierzu sprechen wir mit unserem CO-Autor Hans Fenner. Fragen

Seit 20 Jahren ist Hans Fenner selbstständiger Unternehmensberater der Capita-Consulting GmbH und bildet Manager aller Kulturen in 25 Ländern in den Bereichen moderner Unternehmens- und Menschenführung aus. In seine Beratung bringt er seine umfangreiche Erfahrung aus unterschiedlichen Managementfunktionen kleiner und globaler Unternehmen, mit einer Umsatzverantwortung von bis zu 400 Mio. EUR, ein. Seine internationale Verantwortung umfasste die Bereiche Geschäftsführung, Entwicklung, Produktion, Qualitätsmanagement, Kommunikation, Marketing, Vertrieb und Weiterbildung, für die er Fachkräfte für viele Länder rekrutierte und für deren professionelle Einarbeitung, Weiterentwicklung und Kontinuität er sorgte. Herr Fenner, welche Erfahrungen haben Sie, wie sich besonders für mittelständische Unternehmen der persönliche Kontakt zu Kandidaten durch Social Media ändern wird? Hans Fenner: Die Kunden, mit denen ich zu tun habe, kann ich in drei Kategorien teilen. Diese Kategorien haben nichts mit der Unternehmensgröße zu tun, sondern ausschließlich mit der Einstellung der verantwortlichen Personen und mit deren Geschäftsbereichen und Märkten. Konservative mittelständische Kunden sind oftmals kleine, regionale Kunden, die im Markt als Lieferanten etabliert sind (keine Start-ups), mit bewährten Vorgehensweisen gute Erfahrungen gemacht haben und sich gegenüber neuen Methoden, wie Social Media Recruiting, eher abweisend verhalten. Diese Kunden sind häufig in etablierten Märkten aktiv und wenden bewährte Methoden an, die sie immer weiter verfeinern, wie etwa Produktionsprozesse, Qualitätsmanagement. Ihre Innovationsbemühungen beziehen sich vorwiegend auf ihre Produkte, Dienstleistungen und das Kostenmanagement, um zu überleben. Das Kostenmanagement wird perfektioniert und deshalb ist man am Markt über das ­ Preis-Nutzen-Verhältnis erfolgreich. Investitionen für Innovationen und Veränderungen werden lange und skeptisch sowie zögerlich bewertet und entschieden.

502

B. Braehmer und R. Dannhäuser

Tab. 11.1  Gegenüberstellung der Konsequenzen der Verhaltensweisen von Interviewern, HiringManagern und Führungskräften Kapitale Fehler der Interviewer, HiringManager, Führungskräfte, die zum Verlust von Talenten führen

Unterstützende Verhaltensweisen durch Interviewer, Hiring-Manager, Führungskräfte, die zur Einstellung des Kandidaten beitragen

Keine rechtzeitige Rückmeldung an den Recruiter und damit an den Kandidaten

Schneller Einstellungs- und EntscheidungsProzess ist ein Wettbewerbsvorteil

Konservative Lebenslaufbewertung von Form, Inhalt, Sprache, Darstellung

Social-Media-Profile haben die Sichtweise auf Lebensläufe komplett geändert – der Lebenslauf hat dadurch an Bedeutung verloren

Konservative Abfragetechniken, z. B. Stressinterviews mit Kandidaten

Offene, wertschätzende Kommunikation mit den Kandidaten gewinnt und bindet, Stichwort: „Dialog auf Augenhöhe!“

Negative Äußerungen über Social Media, obwohl der Kandidat über Social Media gewonnen wurde

Motivierende und gewinnende Begleitung des Prozesses, des zuerst nur interessierten Kontaktes und später zukünftigen Mitarbeiters

Konservative Bewerberbeurteilung nach Erfahrung

Durch moderne kompetenzbasierte Interviews erfährt man viel mehr über die Kandidaten und kann viel bessere Zukunftsprognosen abgeben

Eintöniges Vortragen der Stellenanforderungen und Erwartungen an den Kandidaten

Dialog mit dem Kandidaten führen und seine Erwartungen berücksichtigen, abholen und offen darauf eingehen und möglichst flexibel reagieren, Stichwort: „lebenszyklusorientiert“

Negative Uneinigkeit mit dem Recruiter oder einem anderen Gesprächsteilnehmer im Bewerbungsprozess

Bereits im Vorstellungsgespräch zeigen und beweisen, dass die Arbeitgebermarke hält, was sie verspricht, und es ein gutes Gefühl ist, bei Ihnen zu arbeiten, Stichwort: „Mit einer Zunge sprechen!“

Mit negativer Stimmung in das Bewerbungsgespräch gehen oder schlecht über andere sprechen

Konzentration auf den Gesprächspartner, seine mögliche Integration ins Unternehmen und den Abgleich seiner Erwartungen bei gleichzeitiger positiver Imagepflege des eigenen Unternehmens

Fixierung auf ein am Markt nicht realisierbares Stellenprofil

Moderne Stellenprofile sind kürzer, auf das Wesentliche konzentriert; Raum geben für Persönlichkeit und Entwicklung des (neuen) Mitarbeiters

Mauern, wenn Kandidat Informationen möchte

Zu keiner Zeit vergessen, dass Unternehmen heute sich genauso beim Talent bewerben und professionell vertrieblich agieren müssen; offene Kommunikation!

11  Steigerung des Wirkungsgrades durch Social Recruiting …

503

Diese Unternehmen arbeiten oft mit einem lokalen, festen Mitarbeiterbestand und deshalb sind die Social-Media-Netzwerke für sie im Moment kein Thema. Zusätzlich führten die NSA-Enthüllungen zu einer Verunsicherung und bestätigen sie in ihrer Meinung, von den Social-Media-Netzwerken die Finger zu lassen. Nachwuchsleute, die intern Social-Media- Netzwerke nutzen wollen, werden, zum Teil durch Verbote, daran gehindert. Social-Media-Einfluss Diese konservativen mittelständischen Unternehmen werden sich in Zukunft schwertun, die besten Leute im Markt zu interessieren und zu finden, weil ihre innovativen Mitbewerber die Social Media nutzen werden, um sich bekannt zu machen (Employer Branding), überregional die interessantesten Kandidaten zu finden und die besten Mitarbeiter auszuwählen, einzuarbeiten und langfristig zu halten. Die Mitarbeiter machen den Unterschied und nicht die Technik – und wer zu spät kommt, den bestraft das Leben! Möglicherweise wird die nächste Führungsgeneration, die in vielen Unternehmen bereit steht, neue Wege gehen. In vielen konservativen mittelständischen Unternehmen ist der Generationswechsel ein großes Problem und deshalb auch die Veränderung. Social Media Recruiting verkaufen Diese Kunden kann man nur über Insider-Wissen und Vertrauen gewinnen. Im nächsten Schritt müssen die Probleme, Chancen, Nutzen und Kosteneinsparungen dargestellt werden, um zu überzeugen (Kostenmanagement). Offene mittelständische Kunden sind oftmals mittelgroße Kunden mit begrenzter internationaler Ausrichtung, die weitgehend etablierte Vorgehensweisen nutzen und sich gegenüber neuen Methoden, wie Social Media Recruiting, interessiert und aufgeschlossen zeigen. Diese Kunden sind in verschiedenen Märkten aktiv und wenden bewährte Methoden an, sind aber an Innovation in allen Bereichen interessiert. Ihre Innovationsbemühungen beziehen sich auf ihre Produkte, Dienstleistungen, das Kostenmanagement und viele andere Geschäftsbereiche. Aber sie sind interessiert und aufgeschlossen, auch in anderen Unternehmensbereichen innovativ zu sein, wenn dies hilft zu überleben. Das Kostenmanagement ist wichtig, aber man möchte im Markt als kundenorientiert angesehen werden und zeigt sich flexibel und innovativ. Investitionen für Innovationen und Veränderungen werden mit dem Blick auf den Markt- und Kundennutzen bewertet und entschieden. Diese Unternehmen arbeiten mit einem Mitarbeiterbestand aus dem weiteren Umfeld und einer gewissen Fluktuation und deshalb sind die Social-MediaNetzwerke für sie ein Thema, wenn auch nicht das dominierende Thema im Unternehmen. Die NSA-Enthüllungen führten dazu, dass die Schutzmaßnahmen verbessert wurden, deshalb werden die Social-Media-Netzwerke im Unternehmen genutzt. Das interne Nutzen von Social-Media-Netzwerken ist durch strenge Vorschriften geregelt.

504

B. Braehmer und R. Dannhäuser

Social-Media-Einfluss Für diese offenen mittelständischen Unternehmen werden sich in Zukunft gute Leute im Markt interessieren, weil sie die Social-Media-Netzwerke nutzen, um sich bekannt zu machen (Employer Branding), um überregional die interessantesten Kandidaten zu finden, die besten Mitarbeiter auszuwählen, einzuarbeiten und langfristig zu halten. Die nächste Führungsgeneration ist bereits in mittleren Führungspositionen aktiv – und dies wird als Chance verstanden, neue Wege zu gehen. Social Media Recruiting verkaufen Diese Kunden kann man über ihr Interesse, durch Innovation ihren Mitbewerbern voraus zu sein, gewinnen. Im nächsten Schritt muss der Zusammenhang zwischen Social Media Recruiting und ihren Unternehmenszielen dargestellt werden, um zu überzeugen. Innovative mittelständische Kunden sind oftmals große Kunden mit umfangreicher internationaler Ausrichtung. Sie nutzen weitgehend innovative Vorgehensweisen und treiben neue Methoden voran. Sie wollen in vielen Geschäftsbereichen führend sein. Diese Kunden sind international aktiv und wissen, dass sie mithilfe von sinnvollen Innovationen ihre Marktführerschaft halten können. Ihre Innovationsbemühungen beziehen sich auf alle Geschäftsbereiche, um jeden Vorsprung als Marktführer nutzen zu können. Sie sind nicht nur interessiert, sondern treiben die Innovation mit viel Einsatz, Pilotprojekten und Investitionen an. Bei diesen Unternehmen stehen die Innovationskraft und die Marktführerschaft im Vordergrund. Durch hohe Umsätze und Margen kann man die Kosten tragen. Investitionen für Innovationen und Veränderungen sind zentrale Bestandteile der Unternehmensphilosophie und der Unternehmensziele. Diese Unternehmen arbeiten mit einem Mitarbeiterbestand aus dem internationalen Umfeld und einer gewissen Fluktuation und deshalb sind die Social-Media-Netzwerke für sie ein wichtiges Thema. Die NSA-Enthüllungen führten dazu, die Schutzmaßnahmen zu verbessern, deshalb werden die Social-Media-Netzwerke im Unternehmen genutzt. Das interne Nutzen von Social-Media-Netzwerken ist durch strenge, internationale Vorschriften geregelt und nur bestimmten Personen erlaubt. Social-Media-Einfluss Für diese innovativen, mittelständischen Unternehmen werden sich in Zukunft die besten Leute im Markt interessieren, weil sie die Social-Media-Netzwerke international und professionell nutzen, um sich bekannt zu machen (Employer Branding), um überregional die interessantesten Kandidaten zu finden, die besten Mitarbeiter im internationalen Umfeld auszuwählen, einzuarbeiten und langfristig zu halten. Die Führungsriege wird kontinuierlich entwickelt und die Generationswechsel werden im besten Interesse des Unternehmens gesteuert.

11  Steigerung des Wirkungsgrades durch Social Recruiting …

505

Social Media Recruiting verkaufen Diese Kunden braucht man von Social Media Recruiting nicht zu überzeugen, weil sie es schon umfassend nutzen. Eventuell kann man sich als Dienstleister anbieten, wenn es an HR-Personal mangelt, um alle Anfragen abzuarbeiten etc. Verbesserungsbedarf gibt es auch in vielen großen Unternehmen im Bereich der Zusammenarbeit zwischen Corporate Communication, Marketing und HR, um das Employer Branding zu optimieren. Und die Fachbereichsleiter zu trainieren, damit sie Social Media Recruiting kennenlernen und ihre HR-Manager beim Auswählen und Einstellen neuer Mitarbeiter optimal unterstützen können. Im nächsten Schritt muss der Zusammenhang zwischen Social Media Recruiting und ihren Unternehmenszielen dargestellt werden, um zu überzeugen. Start-ups zählen teilweise ebenfalls zum Mittelstand, müssen aber sehr individuell betrachtet werden. Die meisten Start-ups sind sehr innovativ, interessiert und offen für neue Vorgehensweisen, aber sie haben oft sehr begrenzte Ressourcen. Social-Media-Netzwerke sind für sie etwas völlig Normales, mit dem sie aufgewachsen sind. Teilweise geht man mit Social Media im Unternehmen sehr sorglos um, weil es noch keine Policies gibt. Social-Media-Einfluss Diese Start-ups setzen die Social-Media-Netzwerke spielerisch ein, um ihre Ziele zu erreichen. Alles ist denkbar und alles wird probiert, um erfolgreich zu sein, aber mit minimalen Mitteln. Social Media Recruiting verkaufen Diese Kunden braucht man von Social Media Recruiting nicht zu überzeugen. Dienstleistungen müssen ins knappe Budget passen, sonst sind sie nicht geeignet. Employer Branding könnte ein großes Thema sein, weil sie sich zwar präsentieren, aber oft nicht professionell. Wie kann ein für die Einstellungen verantwortlicher Mitarbeiter (Hiring-Manager) diese Herausforderungen meistern, Herr Fenner? Hans Fenner: Wenn Menschen sich durch Komplexität überfordert fühlen, greifen sie auf Altbewährtes und ihre Gefühle zurück und die sind immer rückwärts gerichtet. Rückwärts gerichtete Entscheidungen helfen selten, die Zukunft zu meistern, deshalb müssen sich die Hiring-Manager diesem Thema stellen. Je nach Art des Unternehmens sollte der Hiring-Manager das interne Nutzen der Social-Media-Netzwerke konstruktiv und zielorientiert bewerben. Das heißt die anderen Manager überzeugen, dass der Nutzen die Risiken überwiegt, und sie informieren, wie man eventuelle Risiken minimieren wird und wie sie mithilfe des Social Media Recruitings ihre individuellen Geschäftsziele erreichen werden. Die Business-Manager werden nur für

506

B. Braehmer und R. Dannhäuser

das Erreichen ihrer persönlichen Geschäftsziele bezahlt, nicht für das Social Media Recruiting! Betonen, dass das Social Media Recruiting im Moment eine ergänzende und an Bedeutung zunehmende Recruiting-Methode ist. Beim Bewerben des Social Media Recruitings Geduld aufbringen, nicht überziehen, sonst werden Abwehrhaltungen provoziert. Zusätzlich muss der ­Recruiting-Manager, im eigenen Interesse, die anderen Manager ins Boot holen, um nach außen und innen ein geschlossenes Unternehmensbild abzugeben (Employer Branding, Job Description, Recruiting, Einarbeitung etc.) Das Nutzen von ­Social-Media-Netzwerken im Unternehmen muss voll und ganz in die Unternehmensabläufe integriert werden mit allen Konsequenzen. Das IT-Management einbeziehen wegen der Sicherheit, Nutzungsrechte, Spielregeln klären etc. Der Hiring-Manager muss ­Social-Media-Recruiting-Erfolge nachweisen und, im eigenen Interesse, transparent machen. Die Hiring-Manager sollten ihre Business-Manager besser verstehen und sie als Dienstleister mit Insider-Wissen unterstützen. Denn die Hiring-Manager stehen im Wettbewerb mit externen Dienstleistern, denen sie überlegen sind, wenn sie ihre Insider-Kenntnisse nutzen. Klare Spielregeln verabschieden: • • • •

Wer nutzt es – und wer nicht? Wofür nutzen wir es – und wofür nicht? Wie nutzen wir es – und wie nicht? Wie schaffen wir die notwendige Sicherheit?

Abschließend die Frage, Herr Fenner, welchen Rat geben Sie Personal- und Fachbereichsverantwortlichen in der Zusammenarbeit mit Hiring-Managern? Hans Fenner: Die Personal- und Fachbereichsverantwortlichen sollten sich für den wichtigen Erfolgsfaktor Recruiting interessieren. Dazu gehört, sich in die Recruiting-Thematik voll und ganz einzuarbeiten und sie zu verstehen, auch den gesetzlichen Rahmen. Zusätzlich sollten sich die Personal- und Fachbereichsverantwortlichen für den schnellen Wandel des Arbeitsmarktes interessieren und sich fit halten, damit sie jederzeit bereit sind, ihre Stellen zu definieren und optimal zu besetzen. Das Recruiting sollte bei den Personal- und Fachbereichsverantwortlichen bereits beim Employer Branding beginnen. Die Personal- und Fachbereichsverantwortlichen sollten sich für den Nachwuchs interessieren, bevor sie Stellen besetzen müssen. Manche Unternehmen gehen in die Schulen, Universitäten, um sich vorzustellen. Zusätzlich bieten sie Praktikantenstellen an, um schon im Vorfeld zukünftige Talente zu erkennen und frühzeitig an sich zu binden. Dann sollten die Personal- und Fachbereichsverantwortlichen klare Stellen- und Aufgabenbeschreibungen erstellen, die aktuell sind. Die ­Recruiting-Manager können in größeren Unternehmen nicht alle Stellen und Aufgaben im Detail kennen. Deshalb müssen die Personal- und Fachbereichsverantwortlichen den R ­ ecruiting-Managern optimal zuarbeiten, damit diese die offene Stelle

11  Steigerung des Wirkungsgrades durch Social Recruiting …

507

intern und extern professionell und korrekt ausschreiben können, in den Social Media die richtigen Stichworte verwenden und während des ersten Bewerbungsgesprächs die Fragen der Bewerber sachlich richtig beantworten können. Vor der Bewerberauswahl sollten sich die Personal- und Fachbereichsverantwortlichen mit den Recruiting-Managern detailliert abstimmen. Die Bewerbungsgespräche müssen strukturiert geplant und ausgewertet werden, um ein sachliches Auswahlverfahren zu garantieren und dem Allgemeinen Gleichstellungsgesetz Rechnung zu tragen. Neben dem Bauchgefühl für einen Bewerber müssen genügend Fakten und Kriterien für die endgültige Entscheidung herangezogen werden. Gute Leute haben Optionen! Die Personal- und Fachbereichsverantwortlichen können helfen, die Recruiting-Prozesse zu beschleunigen, damit die besten Bewerber nicht bei einem anderen Arbeitgeber unterschreiben, bevor sie eine konkrete Antwort erhalten. Während der Einarbeitungszeit müssen die Personal- und Fachbereichsverantwortlichen dafür Sorge tragen, dass der neue Mitarbeiter effizient eingearbeitet wird, damit das Unternehmen so bald wie möglich die Talente des neuen Mitarbeiters nutzen kann. Sollten während der Einarbeitung Mitarbeiterschwächen zutage treten, die nicht akzeptabel sind, müssen die Personal- und Fachbereichsverantwortlichen umgehend mit den Recruiting-Managern gemeinsame Lösungen erarbeiten. Um die besten Mitarbeiter im Unternehmen zu halten, sollten die Personal- und Fachbereichsverantwortlichen mit den Recruiting-Managern kooperieren, um die Interessen der Mitarbeiter mit den Interessen des Unternehmens optimal zu verknüpfen und die besten Talente langfristig an das Unternehmen binden zu können. Dazu gehören auch moderne Beurteilungs-, Vergütungs- und Beförderungssysteme. Bemerkung: Nur die Mitarbeiter machen letztendlich den Unterschied im Markt, alle technischen Hilfsmittel kann man kaufen! Das haben viele Manager noch nicht begriffen! Lieber Herr Fenner, haben Sie vielen herzlichen Dank für das sehr ausführliche und praxisnahe Experteninterview mit Ihnen! Zusammenfassung der Inhalte der Stufe 2: Social Recruiting für Interviewer und Hiring-Manager

Erfolgreiches Social Recruiting setzt die Zusammenarbeit von Recruiting und Fachbereichen voraus. Um dies praktisch umzusetzen, sollten Sie sich auf diese Themen konzentrieren: 1. Wie können wir gemeinsam für unser Unternehmen praktische Talent Acquisition der realen mit der Online-Welt verbinden und so Kandidaten erfolgreich überzeugen und gewinnen? 2. Wie können wir unser Beziehungsmanagement zu Bewerbern an die durch Social Media veränderten Verhaltensweisen und Erwartungen von Bewerbern

508

B. Braehmer und R. Dannhäuser

auch in der realen Welt anpassen (zum Beispiel durch neue Interviewformen oder andere Korrespondenz)? 3. Wie maximieren wir durch die Zusammenarbeit mit den Fachbereichen die Teamwirkung der Social-Recruiting-Maßnahmen, wie z. B. bei Job-Postings oder in einem Firmen-Blog? 4. Wie können wir unser Talentnetzwerk und unser Talentempfehlungsnetzwerk gemeinsam mit den Fachbereichen und Hiring-Managern verbessern und maximal erfolgreich machen? 5. Welche Aufgabenverteilung im Social Recruiting leben wir gemeinsam im Unternehmen, und welche Prozesse können wir sogar outsourcen oder anderen übertragen? Für welche Prozesse gibt es welche technischen Tools, die uns unterstützen?

11.4 Wie kann ein Recruiting Professional seinen Wirkungsgrad maximieren? Es gibt keine bessere Lösung, ein Problem aus der Welt zu schaffen, als es anzupacken. Deshalb sind nicht nur wir der Meinung, dass heutiges, erfolgreiches Talent-Management und modernes Recruiting ein aktives Kontaktaufnehmen, ein systematisches Suchen und ehrgeiziges Finden – also ein konsequentes Handeln – erfordern. Das moderne Gewinnen von Talenten geschieht unter dem Motto: „Posten Sie schon online oder werben Sie gedanklich noch offline?“ Die Talent Acquisition hat es jetzt mit ganz neuen Herausforderungen zu tun: In Zeiten, in denen genügend Bewerber auf dem Markt waren, konnte man sich genüsslich (manchmal sogar etwas überheblich) unter einer Vielzahl von Bewerbern diejenigen aussuchen, von denen man glaubte, dass es die richtigen seien. Heute und künftig wird der Bewerber zum Kunden eines an ihm interessierten Unternehmens. Dieser erwartet, entsprechend pfleglich behandelt zu werden. Effizientes Social Recruiting erfordert ein Umdenken vom passiven Anbieten einer Stelle (Stellen posten und warten, bis die Bewerber kommen, die man dann auswählen kann) hin zur aktiven, interaktiven Individualisierung des Recruiting-Prozesses (von der Profilfestlegung bis zum Onboarding). Wie Sie Ihren Social-Recruiting-Wirkungsgrad erhöhen können, verdeutlicht Abb. 11.5. Die erste Herausforderung ist dabei, das richtige Netzwerk oder die passenden Plattformen zu finden und dann die adäquate und sinnvolle Kommunikation zu starten. Sie können die Stellen weiterhin in Jobboards ausschreiben. Derzeit gibt es laut Statistik über 1500 Jobbörsen [2]. „Seine“ Talente auf Jobbörsen zu finden, ist unter dem

11  Steigerung des Wirkungsgrades durch Social Recruiting …

509

Abb. 11.5   Maximieren des Social-Recruiting-Wirkungsgrades

Druck, eine konkrete Stelle besetzen zu müssen, kein einfaches Unterfangen, wenn man nicht selbst sicherstellt, dass die eigene Vakanz von interessierten Kandidaten oder ihren Empfehlern auch in Suchmaschinen durch das sogenannte Recruiting-SEO gefunden wird.  Definition  Recruiting-SEO (Recruiting-Suchmaschinenoptimierung) optimiert Ihren Web-Content für Suchmaschinenergebnisse: 1. Organische Optimierung, zum Beispiel: – Jeder Job als neuer Seitentitel bzw. Blogpost – Die richtigen Keywords im Seitentitel – Suchmaschinenoptimierte Inhalte Ihrer Anzeige – Anzeige für Social Media optimieren – Job-Posting strategisch planen und gezielt umsetzen – Meta-Tag-Beschreibung optimieren 2. Bezahlte Optimierung, zum Beispiel: – Durch Google Adwords – Real-Time-Marketingmaßnahmen – Cost-per-Click In Stufe 3 geht es darum, wie Recruiter Professionals ihren Wirkungsgrad erhöhen können. Für uns ein Anlass, weitere Experten in diesem Themenkomplex zu Wort kommen zu lassen.

510

B. Braehmer und R. Dannhäuser

Fragen

Andreas Sander hat vor 27 Jahren die KOSATEC Computer GmbH, eine moderne und innovationsfreudige IT-Distributor-Gruppe, gegründet. Er leitet das Unternehmen mit 150 Mitarbeitern und Hauptsitz in Braunschweig sowie sechs Niederlassungen als geschäftsführender Gesellschafter. Sandra Hohmann hat den Master in Soziologie und Wirtschaftspsychologie abgeschlossen und arbeitet seit fünf Jahren im Personalwesen. Sie betreut seit 1,5 Jahren als Recruiterin die Mitarbeiter der KOSATEC Computer GmbH im kompletten Recruiting-Prozess, übernimmt die Steuerung von Personalmarketingmaßnahmen sowie Identifikation und aktive Ansprache potenzieller Kandidaten über soziale Netzwerke. Frage: Was raten Sie anderen Unternehmen, worauf sie achten sollen, wenn Sie mit dem Thema Social Recruiting starten wollen? Andreas Sander/Sandra Hohmann: Bevor Social Recruiting als zusätzlicher Recruiting-Kanal im Unternehmen implementiert wird, spielt die Vorbereitungsphase eine entscheidende Rolle. Die Verantwortlichen sollten sich zunächst verdeutlichen, was Social Recruiting alles beinhalten kann und welche Aspekte davon umgesetzt werden sollen. Beim Stichwort Social Recruiting oder Social Media Recruiting denken vermutlich zunächst viele an soziale Netzwerke wie Facebook und die Platzierung von Werbe- bzw. Stellenanzeigen. Dies ist natürlich eine Möglichkeit, um potenzielle neue Mitarbeiter zu finden, allerdings sollte nicht außer Acht gelassen werden, dass Social Recruiting nicht bedeutet, soziale Netzwerke als weitere Stellenbörse zu behandeln und dort seine Anzeigen zu veröffentlichen. Vielmehr bieten diese Plattformen die Option, sich als ein attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren und Interessenten einen Einblick in das Unternehmen zu vermitteln. Darüber hinaus kann durch Direktansprache in Social Media, also per Active Sourcing, selbst aktiv auf potenzielle Kandidaten zugegangen werden. Wichtig ist hier allerdings vor dem Start dieser Suche und Kontaktaufnahme die Entwicklung einer Active-Sourcing-Strategie und die professionelle Durchführung, da ein wahlloses Kontaktieren von Kandidaten eher das Gegenteil bewirken kann. Vor dem Start sollte jedes Unternehmen analysieren, welche Inhalte über die sozialen Netzwerke vermittelt, welche Zielgruppen angesprochen werden sollen und welcher Kanal sich für welche Zielgruppe am besten eignet. Die Erstellung eines Redaktions- bzw. Social-Recruiting-Plans ist daher eine gute Möglichkeit, um ein langfristiges, zielgruppenangepasstes Konzept zu entwickeln. Dieses sollte von dem Beauftragten in enger Zusammenarbeit mit der HR-Abteilung erstellt und weiterentwickelt werden. Weiterhin dürfen auch die Nachbereitung bzw. Evaluation der einzelnen Social-Recruiting-Aktivitäten nicht außer Acht gelassen werden. Die Erfassung und Analyse von Kennzahlen spielen eine wichtige Rolle, um vergangene Aktionen zu bewerten und neue zu konzipieren.

11  Steigerung des Wirkungsgrades durch Social Recruiting …

511

Frage: Welche Rolle spielt aus Ihrer Sicht für Social-Recruiting-Anfänger die Beziehung zwischen der direkten Personalbeschaffung und dem Reputationsmanagement bzw. der Arbeitgebermarke? Andreas Sander/Sandra Hohmann: Die direkte Personalbeschaffung und die Arbeitgebermarke stehen in einer sehr engen Beziehung zueinander und können durch Social Recruiting entscheidend beeinflusst werden. Social Media ist eine sehr gute Möglichkeit, sich online als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren, die eigene Marke zu stärken und authentische Einblicke in das Unternehmen zu vermitteln. Wir empfehlen jedem Unternehmen, diese Chance zu wahren, denn die Rekrutierung von geeigneten Fach- sowie Nachwuchskräften wird immer schwieriger. Unternehmen stehen besonders stark in Konkurrenz zu anderen regionalen Unternehmen bzw. Betrieben der Branche, weshalb die Kombination von Online- und Offline-Aktivitäten sehr erfolgversprechend ist. Bei uns spielt das Recruiting von Auszubildenden und dualen Studenten eine besonders wichtige Rolle, daher setzen wir in diesen Bereich in verstärkten Maß auf den Einsatz von Online-Marketing sowie Social Media. Vor allem die Veröffentlichung von kurzen Videos bietet die optimale Chance, die eigene Unternehmenskultur für Außenstehende erlebbar zu machen und so erste Eindrücke vom Ausbildungsberuf zu vermitteln. Darüber hinaus können auf diese Art und Weise die verschiedenen Benefits, die ein Unternehmen bietet, in den Fokus gestellt werden. Frage: Welchen Rat geben Sie Social-Recruiting-Anfängern bezüglich einer nachhaltigen „Social-Recruiting-Strategie“? Andreas Sander/Sandra Hohmann: Um eine nachhaltige Social-RecruitingStrategie erfolgreich umzusetzen, ist deren vorausschauende Entwicklung, Planung und konzeptionelle Vorbereitung von entscheidender Wichtigkeit. Es empfiehlt sich dabei, sich auf das Verstehen der Zielgruppen und deren Interessen zu fokussieren. Darüber hinaus sollte die Langfristigkeit aller Social-Media-Aktivitäten im Blick behalten werden, da es einige Zeit dauern kann, sich eine angemessen große Reichweite aufzubauen. Dieser Prozess kann durch die systematische Verwendung von passenden Hashtags sowie die Schaltung von bezahlten Werbeanzeigen unterstützt werden. Wenn man nur hin und wieder einzelne Social-Recruiting-Aktionen durchführt, sei es die Veröffentlichung eines Beitrags in Facebook oder eine Nachricht an einen potenziellen Kandidaten über ein soziales Netzwerk, sind diese in den seltensten Fällen sofort von Erfolg gekrönt. Vielmehr geht es darum, sich langfristig und damit nachhaltig durch konstante, abgestimmte Aktivitäten als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und so Jobsuchende für das eigene Unternehmen zu begeistern. Lieber Herr Sander und Frau Hohmann, haben Sie vielen Dank für das kurzweilige, interessante Interview mit Ihnen!

512

B. Braehmer und R. Dannhäuser

Zusammenfassung der Inhalte der Stufe 3: professionelles Social Recruiting

Wenn Sie den Wirkungsgrad Ihres bestehenden Social Recruitings maximieren und auch Ihren Nutzen und Ihren persönlichen Einsatz optimieren wollen, sollten Sie sich auf diese Themen konzentrieren: 1. Wie können wir noch mehr gute Kandidaten auf uns aufmerksam machen und unsere aktive Talent Acquisition verbessern? Und wie können wir unser reales Recruiting noch besser mit dem Online-Recruiting verbinden? 2. Wie können wir den Effekt, dass die meisten Kandidaten sich heute ihren Job „googeln“, durch effiziente Recruiting-Suchmaschinenoptimierung ­(Recruiting-SEO) und geschicktes Social Job-Posting für uns optimal nutzen? 3. Welche der Social-Recruiting-, Employer-Branding- und weiteren technischen Tools wie Online-Selektionsverfahren, Bewerbermanagement-Software oder CV-Parsing-Tools können wir einsetzen und wie helfen sie uns? 4. Wie können wir unsere Prozesse in den jeweiligen Schritten von der Kontaktaufnahme (Vorauswahl), dem Screening bis zur Einstellung effektiver gestalten? Wie können wir zum Beispiel auch mit neuen Methoden, wie Kandidatenansprache mit Active Sourcing, unsere Erfolgsrate steigern? 5. Wie können wir unser Beziehungsmanagement von und mit Talenten systematisieren, um besser fachlich und persönlich zu netzwerken? Wie können wir Talente in der Talentpipeline oder gar im Talentpool damit für uns interessiert halten?

11.5 Wann macht Active Sourcing Sinn und wie ist es am effektivsten? Die Königsdisziplin des Online-Recruitings ist die Kompetenz, Mitarbeiter im Web zu finden, auszuwählen und gleichzeitig zu gewinnen. Diese wird Active Sourcing genannt. Voraussetzungen für erfolgreiches Active Sourcing sind eine gute und fundierte Planung, der Aufbau einer klugen Strategie, das Wissen um die Vorgehensweise, die Fähigkeit der Mitarbeiter und das Know-how, die Methoden, Prozesse und Tools virtuos einzusetzen. Sourcing-Prozesse sind vergleichbar mit den Fachkompetenzen bei einem Autorennen. Wer einen solchen Wettbewerb gewinnen möchte, muss nicht nur wissen, wie man Auto fährt, sondern sich sowohl ebenso Fahrerfahrung unter Rennbedingungen aneignen als auch das spezielle Rennfahrzeug, die Rennstrecke und die Regeln beherrschen.

11  Steigerung des Wirkungsgrades durch Social Recruiting …

513

Profi-Sourcer legen – wie auch Rennfahrer – besonderes Augenmerk auf den Start und die Grundlagen. Jeder Sourcing-Prozess wird zu einer Sisyphusarbeit, wenn folgende Voraussetzungen als Fundament nicht vorhanden sind: • Wissen • Fähigkeit • Strategie • Tools • Prozesse Die Voraussetzungen beschreiben wir detailliert im Kapitel „Active Sourcing in der Praxis“ anhand der „7 Säulen des Active Sourcings“. Sie sparen sich mühevolle Geduldsarbeit sowie sinnlosen Suchaufwand, wenn Sie lernen, diese Vorteile zu nutzen, um die „Denkwelt“ der Suchmaschinen für sich gewinnbringend einsetzen zu können. 

Die Suchmaschinen-Generationen entwickeln sich weg von der sogenannten Suchbegriffs-Suche hin zur sogenannten Semantischen Suche. Heute suchen bereits alle gängigen Suchmaschinen, auch die der Business-Portale XING und LinkedIn, „semantisch“.

Was ist die „Semantische Suche“? Semantik heißt die „Lehre von der Bedeutung der Zeichen, Worte und ihrer Zusammenhänge“. Auf Suchmaschinen bezogen bedeutet das, dass diese so programmiert sind, dass sie aufgrund der gesammelten Daten Verknüpfungen von Suchbegriffen erstellen und so bedeutungsorientierte Suchergebnisse ausgeben. In einfachen Worten: Das semantische Suchsystem möchte Ihnen die Suchaufgabe erleichtern und hilft unter der Überschrift „Meinten Sie?“ zum Beispiel, auch ähnliche Textstellen oder Worte zu finden und Ihre Tippfehler zu korrigieren. Oder wie im nachfolgenden Beispiel (s. Abb. 11.6) korrigiert, ohne nochmals zu fragen, informiert aber über die Korrektur. Die Semantische Suche hilft somit bei Fehlern. Aber durch die Interpretation Ihrer Eingaben besteht die Möglichkeit, Ihnen nur die vom Suchmaschinenanbieter gewollten Ergebnisse anzuzeigen, und öffnet damit Tür und Tor für „Manipulation“ (s. Abb. 11.6). Die Suchmaschinenanbieter überarbeiten ihre Suchmaschinen konstant und verbessern sie, meistens für einzelne Zielgruppen. Dies kann eine (kurzzeitige) Verschlechterung für eine andere Zielgruppe bedeuten, je nach Veränderung. So hat der Anwender in seinen Such-Ergebnissen die Widerspiegelung der unbewussten, aber ständigen Interaktion mit anderen Suchen und Suchenden. Und sieht immer öfter unterschiedliche Ergebnisse bei absolut gleichen Sucheingaben, da sich seine Tool-Umgebung immer wieder ändert. Alle heutigen Suchergebnisse sind somit ein Mix zwischen kommerziellen, technischen Zielen und der Interaktion der Suchenden. Schlimmstenfalls heißt das also

514

B. Braehmer und R. Dannhäuser

Abb. 11.6   Screenshot einer Autovervollständigung durch Google

auch für den personalsuchenden Active Sourcer: Er erhält auf seine Suchanfrage viele, ausschließlich „ungefähr passende“ Kandidaten – und nicht einen einzigen guten. Denn der Vorteil der Semantischen Suche ist gleichzeitig der extreme Nachteil: Irgendwelche (ähnlichen) Kandidaten findet diese Suche immer. Somit ist die bisherige, klassische Stichwortsuche überholt und passé. Wenn er heute gezielt Kandidaten mit Active Sourcing finden möchte, muss der erfolgreiche Sourcer erlernen, diese neue semantische Suchmaschinen-Generation • • • • • •

durch die richtigen Suchmaschinenkombinationen, durch die richtige Zahl an Suchbegriffen, in der richtigen Suchmaschine, an den richtigen Stellen der Suchmaschinen und mit den richtigen Tools sowie mit den richtigen Suchmethoden

gezielt zu seinen Talenten zu steuern. Kurz: Sourcing ist ein Prozess, bei dem der Sourcer die passenden Suchketten (Strings) so schreibt und professionell mit den richtigen Methoden an der richtigen Stelle in der geeigneten Suchmaschine eingibt, dass er die Suchmaschine gezielt zu den wenigen passenden Kandidaten steuert. Dieser Prozess kann auch durch den gezielten Einsatz von Tools effizienter gestaltet werden.

11  Steigerung des Wirkungsgrades durch Social Recruiting …

515

Sourcing und Recruiting sind unterschiedliche Prozesse und erfordern auch ein unterschiedliches Mindset. Während der Inhouse-Recruiter wie auch der Personalberater oder Personalvermittler sequenziell alle Prozesse nacheinander durchführt (Anzeigenformulierung oder Zielfirmenliste erstellen, Bewerbungseingang abwarten oder Identifikation von möglichen Kandidaten, Vorauswahl entsprechend Unterlagen, Einladung zum Interview usw.), arbeitet der Sourcer ganz anders. Er bereitet seine Suche akribisch durch Strukturanalyse und Suchbegriffsabgleiche vor, setzt Stringteile zusammen und testet diese in unterschiedlichen Portalen, um deren letzten Entwicklungsstand und die Reaktion abzuprüfen, und plant seinen ­Talentmining-Prozess. Erst dann startet der Sourcer, allerdings mit dem Ziel, nur die am besten passenden Kandidaten zu finden. Und das geht schnell. Im Sourcing läuft faktisch das Finden und Auswählen parallel ab. Talent Acquisition ist ein ganz wichtiges Ziel des Profi-Sourcers. Sein Anspracheerfolg ist deshalb extrem hoch – er muss sich in der Regel in durchschnittlichen Projekten nicht mit mehr als 30 bis 50 Kontakten beschäftigen und ist selten mehr als drei bis vier Stunden pro Projekt beschäftigt, bis er seine Talente gefunden und kontaktiert hat. Sourcing ist ein Teilprozess von Social Recruiting, auch wenn es ein anderer Prozess als der des klassischen Recruitings ist. Ob Linien-Recruiter der Unternehmen oder Research in der Personalberatung oder Kontakter in der S ­ taffing-Agentur/Personalvermittlung, sie alle werden niemals die maximal Sourcing-Effizienz erreichen, wenn sie das Wissen und das Know-how der vorherigen Stufe des Social Recruitings zu überspringen versuchen. Wie empfehlen Ihnen, Active Sourcing im Unternehmen nur mit einem soliden Social-Recruiting- Fundament zu implementieren und besonders auf die Lösung der Probleme der Stufe 2 zu achten: die Gefahr der gläsernen Decke durch Hiring-Manager oder auch bei Personalberatungen durch die zuständigen Berater bzw. bei Personalvermittlern durch den Key Account oder Vertrieb. Wenn diese sich nicht bewusst sind, dass die Kandidaten, die aus Social-Recruiting-Maßnahmen/Sourcing-Maßnahmen stammen, anders behandelt werden und dass sie den Prozess mittragen müssen, ist das ganze Projekt „Active Sourcing“ im Unternehmen zum Scheitern verurteilt. Erfahrung nach sind 80 % aller Sourcing-Projekte durch professionelles Social Sourcing – das heißt das Suchen und Finden in SocialMedia-Portalen – zu besetzen. Es ist somit nicht für alle Professionen und Unternehmen notwendig, das komplette Methoden-Arsenal des Active Sourcings zu beherrschen, um erfolgreich zu rekrutieren.

 Unserer

Das Thema „Active Sourcing“ befindet sich in unserem Pyramidenmodell auf Stufe 4. Zu diesem Thema wollen wir uns mit zwei Anwenderinnen über die Praxis austauschen. Dazu sprechen wir mit Nina Illes.

516

B. Braehmer und R. Dannhäuser

Fragen

Nina Illes ist HR-Praktikerin und seit über vier Jahren bei der YNCORIS GmbH & Co. KG als Specialist Employer Branding und Active Sourcing tätig. Dort ist sie betraut mit Aufgaben von dem Aufbau und der Weiterentwicklung der Arbeitgebermarke über das Recruiting von Fachkräften bis hin zur Direktansprache von Kandidaten. In dieser Funktion begleitet sie den Digital Change als Projektmanagerin der HR-Abteilung und entwickelt moderne HR-Konzepte, deren Umsetzung sie in der Praxis begleitet. Employer Branding, ein modernes Personalmarketing sowie auch Talent Acquisition gehören zu ihrer Leidenschaft. Davor war sie bei verschiedenen Unternehmen im Marketingbereich und im Projektmanagement tätig. Frage: Frau Illes, Sie haben Active Sourcing bei der YNCORIS GmbH & Co. KG bereits vor vier Jahren eingeführt. Was hat bei Ihnen im Haus zu dieser Entscheidung geführt? Nina Illes: Die YNCORIS ist als technischer Dienstleister für die Planung, den Bau und Betrieb von (chemischen) Anlagen und Standorten ein Arbeitgeber, der zum größten Teil sehr spezialisierte Stellen im technischen und ingenieurtechnischen Bereich ausschreibt. Wir sind nahezu immer auf der Suche nach Fachkräften, zum Teil in Qualifikationsbereichen, die nur selten auf dem Markt vertreten sind. Durch unser gutes Arbeitgeberimage gerade in der Region Rheinland können wir den Großteil unserer Stellen (noch) über klassische Ausschreibungen besetzen. Wir stellen aber fest, dass es in sehr spezialisierten Bereichen schwerer wird, geeignete Kandidaten zu finden und die Stellen zeitnah zu besetzen. Daher haben wir 2015 damit gestartet, Active Sourcing als einen weiteren Baustein des Rekrutierungsprozesses zu etablieren, um in Zukunft noch weitere Wege und Kanäle bei der Besetzung von Spezialistenfunktionen nutzen zu können. Zudem sehen wir im Active Sourcing eine gute Möglichkeit, direkt mit Talenten auf dem Arbeitsmarkt in Kontakt zu treten und die YNCORIS als attraktiven Arbeitgeber in unserer Zielgruppe bekannter zu machen. Frage: Können Sie uns über Ihre Erfahrungen mit Active Sourcing berichten? Nina Illes: Aus unserer Sicht ist Active Sourcing ein sinnvolles Instrument im Recruiting-Mix. Wir besetzen im Durchschnitt vier Stellen pro Jahr über Direktansprache, zumeist stark spezialisierte Positionen. Wir stellen aber auch zunehmend fest, dass gerade hoch qualifizierte Kandidaten mit gefragten beruflichen Ausrichtungen schwerer zu erreichen sind. Es scheint, als nutzen immer mehr Firmen den Weg der Direktansprache für ihr Unternehmen. Wir arbeiten daher neben dem eigentlichen Sourcing auch kontinuierlich an unseren Aktivitäten im Bereich Employer Branding, Talentpool und Talent Acquisition Management. Für uns gehören diese Punkte untrennbar mit Active Sourcing zusammen.

11  Steigerung des Wirkungsgrades durch Social Recruiting …

517

Frage: Frau Illes, welchen Rat geben Sie anderen Unternehmen, die Active Sourcing einführen möchten? Nina Illes: Wir empfehlen Unternehmen, die in diesem Bereich aktiv werden wollen, das Thema Active Sourcing ganzheitlich mit den Themen Employer Branding und Talent Acquisition Management zu betrachten. Aus unserer Sicht ist es eher nicht Erfolg versprechend, „einfach“ Kandidaten über die einschlägigen Netzwerke anzusprechen und auf Erfolg zu hoffen. Dafür gibt es neben den Personaldienstleistern inzwischen zu viele Firmen, die Direktansprache als Rekrutierungsinstrument nutzen. Es ist wichtig, im Vorfeld eine ganzheitliche Strategie festzulegen, um aus der Masse der Recruiter herauszustechen. Active Sourcing sollte auf einem guten Employer Branding fußen. Hierfür muss sich ein Unternehmen im Vorfeld Gedanken machen: Was sind unsere Stärken als Arbeitgeber? Wie können wir Talente am Arbeitsmarkt von uns überzeugen? Aber auch: Was sind eventuelle Schwächen, an denen wir arbeiten müssen? Letztendlich präsentiert sich ein Unternehmen im Rahmen des Active Sourcings als attraktiver Arbeitgeber – dieses Bild sollte aber auch glaubhaft sein und mit der Realität übereinstimmen. Eine weitere Grundvoraussetzung für den Erfolg von Active Sourcing ist die wertschätzende und individuelle Ansprache von Kandidaten. Massen-E-Mails und standardisierte Texte bringen aus unserer Sicht keinen Erfolg, sondern schrecken Kandidaten ab. Auch dazu sollten sich Unternehmen vor dem Start der Sourcing-Aktivitäten Gedanken machen. Besten Dank für das Teilen Ihrer Praxiserfahrungen, liebe Frau Illes! Nachfolgend möchten wir das Thema Active Sourcing aus Sicht der Personalberatung beleuchten. Dazu sprechen wir mit Rita Seidel. Fragen

Rita Seidel ist Gründerin und Inhaberin der rise Personalberatung in Königswinter bei Bonn. Diese 2010 gegründete bundesweit tätige Personalberatung richtet sich vor allem an mittelständische Unternehmen, betreibt einen aktiven Talentpool und ein mitarbeiterzentriertes Employer Branding stellvertretend für ihre Mandanten. Seit 2012 bloggt Frau Seidel zu Themen aus Arbeitswelt, Gesellschaft, Karriere und Jobstart im unternehmenseigenen Blog. https:// employer-branding.live/blog/. Frage: Was ist aus Ihrer Sicht der Unterschied zwischen Active Sourcing und dem klassischen Research? Rita Seidel: Im klassischen Research treibt die Bedarfssituation die Kandidatensuche, die Wechselbereitschaft von Kandidaten wird vorausgesetzt. Das Wecken von Wechselbereitschaft findet nur zufällig statt, wenn überhaupt. Durch Inserate wird das Suchprojekt einer breiten, wenig differenzierten Öffentlichkeit präsentiert, wechsel-

518

B. Braehmer und R. Dannhäuser

bereite Bewerber reagieren. Das Recruiting arbeitet eingehende Bewerbungen ab, der Kontakt zu Interessenten wird projektbezogen gepflegt. Ein Bewerber ist so gut, wie sein Kompetenzprofil zu den Anforderungen der Vakanz passt. Für Potenzial ist in diesem klassischen Ansatz nur wenig Raum, erklärungsbedürftige Bewerberprofile haben meistens nur wenige Chancen. Active Sourcing dagegen bedeutet ein proaktives Zugehen auf Bewerber und latent Wechselwillige. Im Idealfall wird Wechselbereitschaft geweckt, wo zuvor keine war. Dieses aktive Zugehen ergänzt die inseratgestützte Suche oder ersetzt sie ganz, je nach Vakanz und Arbeitsmarkt. Active Sourcing holt Kandidaten dort ab, wo sie sich aufhalten, wo sie offen kommunizieren: in den sozialen Netzwerken, ­Internet-Communitys und Foren. Anders als im klassischen Research beinhaltet es ein Aktivieren des Wechselinteresses. Genau deswegen ist das Active Sourcing in einem von Fachkräftemangel dominierten Arbeitsmarkt ein nicht zu unterschätzender Wettbewerbsvorteil. Der Begriff Active Sourcing wird nicht immer eindeutig verwendet. Die Recherchearbeit über XING, LinkedIn, Google & Co. ist nicht gleichbedeutend mit Active Sourcing. Durch die Arbeit mit Social Media gewinnt der Recruiter nicht nur den Zugang zu einer hohen Kandidatendichte. Active Sourcing heißt aber vor allem, eine andere Qualität in der Beziehung zum Kandidaten zu erzeugen: • Zwei Jobangebote mit identischem Titel unterscheiden sich wesentlich durch den dahinterliegenden Arbeitgeber. Deswegen ist für ein erfolgreiches Recruiting unerlässlich, Arbeitgebermerkmale akzentuiert zu präsentieren. Sie sind wirksame Alleinstellungsmerkmale im Kampf um die am besten geeigneten Bewerber. Ein moderner Recruiter präsentiert die Arbeitgebermarke im Dialog mit dem Kandidaten aus der Mitarbeiterperspektive, er betreibt also Employer Branding im gesprochenen und geschriebenen Wort. Gegenüber der anonymen Kurzvorstellung, wie sie in Inseraten immer noch üblich ist, besitzt Active Sourcing enormes Potenzial, schon sehr früh im Bewerberprozess einen Kandidaten intensiv und nachhaltig an das suchende Unternehmen zu binden. • Auch das um den Kandidaten aufzubauende Wissen geht viel weiter: Welche Karriereziele verfolgt er, wie kommt er dabei voran, wie ist sein Standing in der aktuellen Position, wie ist seine private Situation? Während sich das klassische Recruiting auf das Kompetenzprofil stützt, hat das Active Sourcing damit eine viel höhere Bandbreite. • Der aktuelle Arbeitsmarkt steht Kopf, er ist bewerberdominiert. Daraus erwachsen Konsequenzen für den Umgang mit Kandidaten. Ich finde es wichtig, den Kandidaten in diesem Markt als Kunden aufzufassen. Wer den Kandidaten binden will, muss nicht nur ein Jobangebot bieten. Ein gewisses Maß an inklusiver Bewerberberatung, die das gesammelte Detailwissen berücksichtigt, ist ein wertvolles Add-on, kommt gut an und baut Vertrauen auf, das sich in besseren Besetzungschancen auszahlt.

11  Steigerung des Wirkungsgrades durch Social Recruiting …

519

Im Grunde ist die Personalberatung für ein erfolgreiches Active Sourcing sogar besser aufgestellt als die interne HR-Abteilung, vor allem im Mittelstand. Employer Branding ist ein teures Geschäft mit nur schwer messbarem Erfolg. Diese Kosten lassen sich durch die Zusammenarbeit mit einer Personalberatung deutlich minimieren bei gleichzeitig höherer Effizienz. Ein Personalberater vertritt eine ganze Reihe von Unternehmen und kann deswegen für sich reklamieren, eine weitgehend unabhängige dritte Stimme im Bewerberprozess zu sein. Wird die Employer Brand von dieser dritten Seite präsentiert, gewinnt sie an Glaubhaftigkeit. Ein weiterer Vorteil: Der Personalberater kann das suchende Unternehmen im Marktkontext differenziert präsentieren. Regional oder branchenbezogen konkurrierende Arbeitgeber werden so für Bewerber besser vergleichbar, denn sie können aus derart differenzierten Arbeitgeberprofilen ableiten, welche Arbeitsumgebung am besten zu ihnen passt. Das vielfältige Wissen über Kandidaten ermöglicht einen besseren Service für das suchende Unternehmen, was gerade im Fachkräftemangel ein höheres Erfolgspotenzial bei der Besetzung mit sich bringt, Ausnutzung verborgenen Bewerberpotenzials inklusive. Eine ­Win-Win-Win-Situation sozusagen. Frage: Kann eine Personalberatung heute erfolgreich professionelles Active Sourcing ohne Social Recruiting durchführen? Rita Seidel: Zuerst einmal ist Active Sourcing ein Konzept zur Identifizierung, Ansprache und Bindung von High Potenzials. Die Kommunikationskanäle sind dadurch nicht festgelegt. Man könnte Active Sourcing theoretisch auch über persönlichen Kontakt, Telefon und E-Mail betreiben, was aber schon wegen des hohen Zeitbedarfs ineffizient wäre. Gerade in dem heutigen leer gefegten Markt wird das kaum zum gewünschten Erfolg führen. Bei Besetzungen in IT-Berufen, von Ingenieurs- und vielen Vertriebspositionen sind die sozialen Interaktionen über das Internet für ein effizientes Recruiting wesentlich. Der Einsatz von Suchmaschinen, sozialen Netzwerkplattformen und Bewerberportalen ist technische Methode und damit lediglich der erste Schritt zum Active Sourcing. Wirklich spannend wird es, wenn aus dem initialen Kontakt über LinkedIn & Co. tatsächlich eine langfristige Bindung wird. Hier genau liegt der große Vorteil des Social Recruitings, allerdings auch der größte Aufwand. Das Web 2.0 bietet fachbezogene Communities, Foren, Blogs, Chats, in den Social-Media-Plattformen eingebauten direkten Nachrichtenaustausch und vieles mehr. Durch attraktiven Content, den der aktiv sourcende Personalberater in diesen Kanälen platziert, ändern sich die Verhältnisse grundlegend. Denn unabhängig von einer aktuellen Wechselbereitschaft entstehen themenzentrierte Kommunikationskanäle, durch die sich Talente langfristig binden lassen, bis ein konkreter Recruiting-Fall eintritt, der die Interessenlage beider Seiten zusammenführt. So wird der Recruiting-Prozess verkürzt, sein Erfolgspotenzial steigt. In einer aufkeimenden Wechselabsicht wird der

520

B. Braehmer und R. Dannhäuser

­ igh-Potential-Bewerber sich zuerst an den Personalberater wenden, der durch H geschicktes Agieren in Social-Media-Kanälen seine Aufmerksamkeit geweckt und sein Vertrauen gewonnen hat. Ist dieses Vertrauen erst einmal aufgebaut, stehen die Chancen gut, dass die Talente während der Rekrutierungsphase bei der Stange bleiben. Solch attraktiver Content können Botschaften aus dem Employer Branding sein – als umfassende Arbeitgeberdarstellung aus der internen Mitarbeiterperspektive, News aus dem Unternehmensalltag oder als neue Job-Postings. Auch denkbar sind Themen aus der Arbeitswelt, relevante gesellschaftliche Aspekte, Beruf, Bewerbung, Karriere. Das Angebot muss unaufdringlich und gleichzeitig so interessant sein, dass die Zielgruppe aus sich heraus motiviert ist, es regelmäßig abzurufen. Frage: Wie sieht für Sie die erfolgreiche Personalberatung 2.0 aus, und welchen Rat geben Sie Personalberatungskollegen, wie sie sich auf die Veränderungen vorbereiten können? Rita Seidel: Das klassische Headhunting, das primär exponierte Führungspositionen besetzt, wird es wohl auch in Zukunft geben. Es wird relativ unverändert seine von Diskretion, intensiver Marktkenntnis und gezielter Direktansprache dominierte Tätigkeit weiterführen können. Anders sieht es bei der Besetzung von Positionen in mangeldominierten Marktsegmenten aus. Dort müssen Personalberatungen umdenken. Bisher gibt es im Beziehungsgefüge der Personalberatung ein Kundenende: die mandatierenden Unternehmen. Weil der Arbeitsmarkt aktuell bewerberdominiert ist und es auch absehbar bleiben wird, ist es unbedingt erforderlich, auch die zu vermittelnden Kandidaten als Kunden zu sehen. Hier ist eine mindestens genauso intensive Vertriebsarbeit erforderlich. Das drückt sich auch in der Wortwahl aus: Der anhand seiner Kompetenzen einem Projekt zugeordnete Kandidat wird zum Talent, in dessen Mittelpunkt das in ihm liegende Potenzial steht – selbst wenn es erklärungsbedürftig ist. Der Fokus der Arbeit eines Personalberaters verschiebt sich damit von der Vermittlung von Kompetenzen zur Erkennung dieses Potenzials; er wird zum Talent-Scout. Ein Newsletter-Versand und die regelmäßige Grußbotschaft zum Geburtstag sind in vielen Personalberatungen übliche Vertriebsarbeit in Richtung Kandidaten. Als Basis für eine Interaktion im Sinne des Active Sourcings ist das zu wenig. Die Arbeit des Personalberaters wandelt sich von einer auf das Vakanz-Projekt abgestellten Arbeit hin zu Aufbau und Betrieb eines Talentpools. Ähnlich der ­Sales-Pipeline baut der Active Sourcer eine Basis an Talenten auf, deren Karriereziele, Kompetenzen und Interessen sich mit den bestehenden und kurzfristig zu erwartenden Vakanzen seiner Mandanten decken. Die Informationen zu diesen Talenten führt er in einem Talentpool zusammen. Er identifiziert High Potentials, die für ein möglichst breites Mandantenspektrum interessant sein können. Neben den aktiv Wechselbereiten gehören latent Suchende, aber auch aktuell Nichtsuchende

11  Steigerung des Wirkungsgrades durch Social Recruiting …

521

dazu. Ein Talentpool ist nicht für den Moment geschaffen, er ist auf Dauer angelegt und die Datenbasis eines Talentnetzwerks. Er ist so angelegt, dass er jederzeit Statusinformationen liefern kann und über Interaktionsbedarf Auskunft gibt. Er ist die Datenbasis, mit deren Hilfe die Beziehung zu Talenten im Fluss gehalten wird. Das Ergebnis ist eine hohe Bindung von auf den Branchenfokus der Personalberatung passenden Talenten. Aus der Bindungsqualität resultiert eine effiziente, schnelle und verlässliche Rekrutierung. Für Mandanten bedeutet dies in der Konsequenz eine hohe Passgenauigkeit in der Besetzung, für Kandidaten zahlt sich die langfristige Zusammenarbeit durch die fundierte Arbeitgeberauswahl ebenfalls aus. Der Personalberater wird zum Mediator eines Netzwerks, das sich aus Talenten und Mandanten gleichermaßen zusammensetzt. Ein guter Personalberater hat seit jeher eine hohe Vertriebskompetenz. Je geringer die Erfolgsquote der inseratgestützten Kandidatensuche ausfällt, umso wichtiger werden neue Kompetenzen, um als Active Sourcer erfolgreich zu sein. Diese sind vor allem: sichere Interaktion mit potenziellen Kandidaten über Social Media und in der suchmaschinengestützten Recherche, aber auch Erfahrung im Blogging und Sicherheit im Auftreten in Internet-Communities. Der erfolgreiche Personalberater wird dort aktiv, wo sich die Talente aufhalten – er versteht sich darauf, das Internet als regelmäßiges Kommunikationsinstrument zur Beziehungspflege zu nutzen. Die Präsentation der Arbeitgebermarke verzahnt die Personalberatung eng mit Unternehmensstrategie und Personalmarketing, sie bietet dadurch erhebliches neues Marktpotenzial für Personalberatungen. Besten Dank für Ihre interessanten Einschätzungen und Erfahrungswerte, liebe Frau Seidel! Zusammenfassung der Inhalte der Stufe 4: Active Sourcing

Wenn Sie noch effektiver und gezielter Kandidaten finden und auswählen und somit erfolgreiches Active Sourcing betreiben wollen, dann sollten Sie sich auf diese Themen konzentrieren: 1. Welches sind unsere Engpassfunktionen und wo halten sich die entsprechenden möglichen Talente online oder offline auf? 2. Welche Active-Sourcing-Prozesse und -Methoden gibt es, welche passen in unsere Personalbeschaffung und wer wird diese durchführen? Wie kombinieren wir Active Sourcing mit Recruiting in unserem Unternehmen erfolgreich? 3. Wie führen wir Active Sourcing ein? Wie integrieren wir die aus dem Sourcing stammenden Talente und Kontakte in unsere Recruiting-Prozesse? 4. Welche Active-Sourcing-Techniken, -Tools, -Methoden und -Prozesse sind für uns die richtigen? Wie entwickeln wir diese weiter? Wie archivieren wir unser Know-how zum Beispiel in einer Sourcing-Bibliothek?

522

B. Braehmer und R. Dannhäuser

5. Wie können wir uns nur auf die wesentlichen Kandidaten konzentrieren und noch effektiver sourcen? Welche Möglichkeiten haben wir, die Informationen aus dem Sourcing-Prozess zur erfolgreichen Kontaktaufnahme und zum zielorientierten Dialog mit Talenten einzusetzen? Wie steigern wir nicht nur unsere Response Rate, sondern auch unsere Conversion Rate?

11.6 Durch welche Maßnahmen erreicht ein Unternehmen den maximalsten Wirkungsgrad im Social Recruiting und Talent-Management? Talent-Management ist weder Talentpool-Management noch ein DatenbankenManagement und kann schon gar nicht alleine von einer Software ausgeführt werden. Es geht nicht darum, möglichst viele Kandidatenunterlagen zu sammeln, zu archivieren und darauf zu hoffen, dass zu diesen Kandidaten passende Personalbeschaffungsprojekte kommen werden. Wesentliches Merkmal eines wirkungsvollen Talent-Managements ist das Beziehungsmanagement zu den Talenten. Gutes Talent-Management zeichnet sich folgendermaßen aus: • Zukünftige Talentbedarfe richtig einschätzen • Geeignete Sourcing-Kanäle identifizieren und planen • Talente auf sich aufmerksam machen (Talent Attraction) • Prozesse, Methoden und Tools der Kandidatengewinnung integrieren (Talent Acquisition) • Gezieltes Finden, Vorauswählen und Gewinnen von Kandidaten (Active Sourcing) Das Ergebnis ist Ihr tragfähiges und solides Talentnetzwerk (Talent Network). Sie sollten dabei bei allen Maßnahmen und Aktivitäten das zentrale Ziel nicht aus den Augen verlieren: die proaktive Auseinandersetzung mit den möglichen und tatsächlichen internen und externen Talenten. In diesem Sinne ist Talent-Management bzw. Talent Relationship Management ein strategischer Geschäftsprozess, der alle unterschiedlichen Personalbeschaffungsinstrumente integriert. Der Erfolg basiert immer auch auf der Abstimmung mit parallelem, gutem Employer Branding. Die Beziehung zwischen Talent Sourcing und Employer Branding kann als gegenseitige Unterstützung definiert werden: Eine stabile

11  Steigerung des Wirkungsgrades durch Social Recruiting …

523

Arbeitgebermarke katalysiert die Beziehungspflege zu und mit Talenten und umgekehrt stärkt das positive Beziehungsmanagement das Arbeitgeberimage am Arbeitsmarkt. Aber Talent Relationship Management gibt einem flexiblen Employer Branding bzw. auch dem Markengedanken des Unternehmens zentral wichtige Informationen aus dem internen und externen Talentmarkt, der wiederum für die weiteren Geschäftsprozesse über Human Resources hinaus unverzichtbare Informationen liefert. Talent Relationship Management ist folglich mehr als das professionelle Managen der Beziehungen zu potenziellen Kandidaten, die in nicht allzu weiter Zukunft entstehende Vakanzen besetzen könnten. Es ist auch viel mehr als ein goldfischteichähnlicher, vorselektierter, interner und externer Talentpool. Im Grunde kann erfolgreiches Talent Relationship Management sogar auf Talentpools komplett verzichten, da anstelle dieser einzelnen Gruppen das Netzwerk funktioniert. In jedem Fall sind die Gewinner-Unternehmen in der Zukunft diejenigen, die agil bleiben und sich einen flexiblen Zugang zu Toptalenten erarbeiten und diesen virtuos halten werden. Diese werden es schaffen, die Erwartungen und Wünsche sowohl aktiver als auch passiver Kandidaten zu erfüllen, und selbst auf ihre Talente zugehen. Sie sind gleichzeitig in der Lage, weitere, parallele Trends und Innovationen erfolgreich und proaktiv zu meistern, wie beispielsweise Technologietrends aus Social Media, andere Webtechnologien (mobile Technologien) oder die demografische Entwicklung. Den Zusammenhang zwischen Social Recruiting, Talent Sourcing und Employer Branding zeigt Abb. 11.7.

Abb. 11.7   Zusammenhang Social Recruiting, Talent Sourcing und Employer Branding

524

B. Braehmer und R. Dannhäuser

Fragen

Birger Meier arbeitet seit 2018 als Director Global Talent Acquisition, Global Research & Development bei der Fresenius Medical Care. Sein Studium „International Business Studies“ mit Schwerpunkt Marketing und Marktforschung hat er an der Universität Paderborn und der Universität Malaga absolviert. Seit 15 Jahren beschäftigt er sich beruflich mit Themen wie Brand Management, Talent Acquisition, Tech Recruiting, HR-Transformation, HR-Communication und Talent-Management. In unterschiedlichen Rollen und Funktionen im Bereich Talent Acquisition und Talent-Management arbeitete er für namhafte Unternehmen wie E-Plus-Gruppe, Boehringer-Ingelheim und Sodexo. Birger Meier verbindet mit den Themen Social Recruiting und Talent-Management Leidenschaft und Expertise. Frage: Herr Meier, was sind für Sie aus Ihrer Erfahrung heraus die zentralen Voraussetzungen, um erfolgreiches Talent-Management zu betreiben? Birger Meier: Gutes – oder besser – wirklich erfolgreiches Talent-Management ist Beziehungsmanagement. Das Wichtigste hierbei ist es, eine Beziehung zwischen Talenten und Fachbereich aufzubauen, zu pflegen, zu halten und am besten auch weiterzuentwickeln. HR kann hier nachhaltig unterstützen und dem Business einen Mehrwert liefern durch eine umsichtige Strategie und Planung auf Basis eines soliden Fundaments sowie Nachhaltigkeit in der Umsetzung. Talent-Management bzw. Talent Relationship Management basiert deshalb im Wesentlichen auf drei Faktoren: Erstens ist es wichtig, zu wissen, welche Talente man ansprechen und gewinnen möchte. Dabei ist es nicht ausreichend, sich nur auf die Skills (Competency Fit) zu konzentrieren. Der Personal- oder Cultural Fit ist ebenso wichtig für die Frage, passt die Person zum Unternehmen bzw. zum Team. Dies klingt einfach, ist aber der schwerste Teil des Talent-Managements: einerseits festzulegen, wer für das Unternehmen ein Talent ist, und anschließend, wie jeweils dieses Talent bzw. die Talentgruppe gefunden, angesprochen, ausgewählt und gewonnen wird. Viele Talent-Management-Systeme scheitern bereits an diesem Punkt, da sie zum Beispiel alle Mitarbeiter oder alle Bewerber einbeziehen. Talent-Management konzentriert sich auf die für das Unternehmen besonders wichtig definierten Personen und Talente. Talente können für das Unternehmen zum Beispiel besonders wichtige Mitarbeiter sein, aber ebenso Kandidaten, die Eigenschaften und Know-how mitbringen, die das Unternehmen dringend benötigt. Talent-Management konzentriert sich gleichermaßen auf interne wie externe, besonders qualifizierte Personen. Es kann aber auch zusätzlich auf Talente abzielen, die für das Unternehmen eine kritische Rolle spielen, da sie jetzt oder später am externen Markt besonders schwer zu besetzen sind (Wettbewerbsgründe) oder in Zukunft (zum Beispiel wie bei Azubis aus demografischen Gründen) fehlen. Hier

11  Steigerung des Wirkungsgrades durch Social Recruiting …

525

spielt auch der räumliche Faktor eine ganz wesentliche Rolle: Wenn die Lage des Unternehmens oder der Wettbewerb vor Ort äußerst problematisch ist, kann jede externe Neubesetzung oder Wiederbesetzung kritisch werden. Hat das Unternehmen definiert, wer ein „Talent“ ist, ist der nächste Schritt, intern und extern Talente zu identifizieren. Diesem „Talent Scouting“ kommt heute eine immer größere Bedeutung zu, da man durch klassische Auswahlverfahren einerseits viele besondere Talente nicht erkennt und andererseits die bisherigen standardisierten Verfahren oft einen mehr abschreckenden als gewinnenden Charakter für Talente entwickeln und man diese so verlieren kann. Talent Scouting erfordert einen Paradigmenwechsel der Beteiligten aus der Personalabteilung sowie der Fachbereiche. Sie müssen zum Beispiel mehr Flexibilität bezüglich der Stellenprofile entwickeln, im gesamten Recruiting, aber auch in Personalentwicklungsmaßnahmen und in den Onboarding-Prozessen. Die Auswahl durch Talent Scouting erfolgt mehr nach Performance und Potenzial als nach Lebensläufen und vollständigen Bewerbungsunterlagen. Wir sprechen hier natürlich nicht über eine komplette Verschiebung und die Abkehr von Fach-Know-how und Expertenwissen. Aber diese Schwerpunktverlagerung ist eine wesentliche Säule von erfolgreichem Talent-Management. Sie können Ihre Talente selbstverständlich im nächsten Schritt bezüglich der Betreuung in Gruppen zusammenfassen, wie zum Beispiel in Talentpipelines oder Talentpools je nach Berufsgruppen. Aber diese Systematisierung hat enge Grenzen. Erfolgreiches Talent-Management beziehungsweise Beziehungsmanagement ist und bleibt individuell. Und so sind Gruppierungen nur dort sinnvoll, wo ein dauerhafter Personalbedarf besteht. Zum Beispiel macht für ein Unternehmen, das ständig Praktikanten sucht, ein entsprechender Talentpool großen Sinn. Dennoch warne ich vor zu hoher Automatisierung. Die zweite tragende Säule des gelebten und erfolgreichen Talent Relationship Managements ist die Talent Acquisition in Verbund mit einer starken Arbeitgebermarke. Für effiziente Talent Acquisition ist es wichtig, als interessanter und attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Hierzu sollte sich jedes Unternehmen folgende Fragen beantworten: 1. Wer bin ich als Arbeitgeber (Identität)? 2. Welche Kriterien sind für meine Talentsuche am relevantesten (Hardskills oder Soft Skills)? 3. Wofür stehe ich als Arbeitergeber (Positionierung)? 4. Was habe ich als Arbeitgeber zu bieten (harte Faktoren wie Arbeitgeberleistungen, weiche Faktoren wie Unternehmenskultur, Werte)? 5. Wer sind meine Zielgruppen (Talente, Jobprofile, kritische Profile)? 6. Was sind die Wünsche meiner Zielgruppen (Erwartungen)? 7. Wie bekannt bin ich als Arbeitgeber bei meinen Zielgruppen (Bekanntheit, Image)?

526

B. Braehmer und R. Dannhäuser

Für die Beantwortung all dieser Fragen gibt es das Employer Branding, die Arbeitgebermarke. Eine hohe Anziehungskraft einer Arbeitgebermarke, eine solide Positionierung und eine Differenzierung am Jobmarkt sind im Grunde das Fundament jeder Kontaktaufnahme, ob aktiv oder passiv. Die Arbeitgebermarke sollte stetig überprüft werden, und es ist notwendig, sowohl die externe Sichtweise als auch die Meinung der eigenen Mitarbeiter einzubeziehen. Ein starkes Markenversprechen (Employer Value Proposition [EVP] = zentrale Attribute, die Mitarbeiter und Kandidaten mit dem Unternehmen verbinden) kann alle Prozesse des Recruitings – von der Ansprache bis zur Vertragsunterschrift – wie auch alle Prozesse der Personalbetreuung positiv verstärken und vereinfachen. Die dritte erfolgsrelevante Säule ist die Abstimmung der Prozesse und interner Talent-Management-Abläufe. Wirkungsvolles Talent-Management erfordert, dass die Vorgehensweisen miteinander koordiniert und stetig überprüft und angepasst werden. Ähnlich wie im Fall des „Findens von Talenten“ klingt dies einfach und selbstverständlich, erfordert aber einigen Einsatz, Aufwand, vielfach systematische Umorganisation. Und vor allem ein neues Mindset der Beteiligten. Recruiter müssen sich von Checklisten trennen (und bekommen keine neuen) und lernen, Kandidaten anzusprechen; Fachbereiche dürfen sich nicht mehr zurücklehnen, sondern sind gefordert, sich in den Recruiting-Prozess einzubringen und Kandidaten zu werben. Deshalb empfehle ich allen Unternehmen, die Talent-Management einführen möchten oder ihr bestehendes Talent Relationship Management ausbauen wollen, zuerst einmal für eine bestimmte Gruppe von Jobprofilen (idealerweise mit einem guten Mix an internen und externen, neuen Mitarbeitern) und am besten mit einem offenen Fachbereich für ca. ein halbes Jahr eine Testphase durchzuführen, um in einem Inhouse-Best-Practice-Beispiel zu beweisen und zu zeigen bzw. erlebbar zu machen, dass es möglich ist. An dieser Stelle möchte ich auch den Ratschlag geben, dass zuerst die Prozesse stehen müssen, bevor man an die Integration großer IT-Lösungen denkt. EDV ist keine Lösung und kein Ersatz für Beziehungsmanagement. Einfach monatlich einen Newsletter an qualifizierte Kandidaten zu verschicken, ist zwar besser als keine Kommunikation mit Kandidaten, aber kein erfolgreiches Talent Relationship Management. Stattdessen empfehle ich, darüber nachzudenken, welche Mehrwerte man Talenten bieten und wie man sie besser ans Unternehmen binden kann. Frage: Wie leben und meistern Sie die Herausforderungen des Themas TalentManagement von Talent Acquisition bis Talent Sourcing in der Praxis? Birger Meier: Das Talent-Management umfasst die Personalplanung, also die Klärung des Bedarfs an Kompetenzen und Kapazitäten, die Suche und Auswahl, Einstellung, Einführung, Ausbildung und Entwicklung von Mitarbeitern mit passenden Kompetenzen und das Ausstiegsgespräch für Mitarbeiter, die das Unternehmen verlassen. Wir unterscheiden im Rahmen der Talent Acquisition zwischen „High Volume Recruiting“ und „High Intensity Recruiting“. Unter High Volume Recruiting verstehen wir die Beschaffung von Talenten mit einem ähnlichen Jobprofil und einer

11  Steigerung des Wirkungsgrades durch Social Recruiting …

527

hohen Bedarfsanzahl, wie zum Beispiel Praktikanten oder Produktionsmitarbeiter. High Intensity Recruiting zielt auf bestimmte Jobprofile ab, die sehr spezielles Fachwissen benötigen und die es nicht so häufig am Jobmarkt gibt, wie zum Beispiel aus dem Bereich Forschung & Entwicklung. Die größte Talent-Management-Herausforderung für das Unternehmensmanagement besteht darin, das aktuelle Angebot an Arbeitgeberleistungen regelmäßig mit den Erwartungen und Wünschen der Mitarbeiter zu matchen. Jedes Unternehmen hat einen Blumenstrauß an Arbeitgeberleistungen und Benefits. Die Frage ist aber, ob diese Angebote auch zu den Bedürfnissen der Belegschaft passen. Dies können Angebote zur Vereinbarkeit von Privatleben und Beruf sein, wie zum Beispiel flexible Arbeitszeiten, Homeoffice oder Kita-Plätze. Das Ziel heutzutage muss sein, eine lebenszyklusorientierte Personalpolitik zu betreiben und dem Mitarbeiter ein Arbeitsumfeld zu schaffen, in dem er bestmögliche Leistung erbringen kann. Jeder HR-Mitarbeiter und jeder Hiring-Manager sollte wissen, was die Arbeitgebermarke ist und wofür diese steht. Ein gutes Employer Branding kann das ­Talent-Management und die Talent Acquisition unterstützen, indem es Antworten in Form von Key Messages auf die Fragen liefert: 1. Wer bin ich als Arbeitgeber? 2. Warum soll jemand bei mir arbeiten? 3. Wie fühlt es sich an, hier zu arbeiten? Die Kommunikation gegenüber allen relevanten Zielgruppen nach innen (Mitarbeiter) und außen (Talente und Ex-Mitarbeiter) ist Teil der Arbeitgebermarkenkommunikation. Frage: Herr Meier, welchen Rat geben Sie abschließend aus Ihrer Erfahrung anderen Unternehmen? Birger Meier: Nachfolgend habe ich drei praktische Ratschläge für Sie: • Das Beste in einem Business Case ist, direkt und möglichst handfest zu zeigen, dass Talent Relationship Management funktioniert, und zwar im eigenen Unternehmen. Wählen Sie dieses Beispiel klug und begleiten Sie es auch intern kommunikativ positiv. • Auf jeden Fall sollten Sie die Fachbereiche und Hiring-Manager gewinnen! Es geht nicht ohne deren Beteiligung und Unterstützung. • Meine Empfehlung ist, mit Talent-Management – und auch nur mit einem Business Case – bloß dann zu starten, wenn ein solider Auftrag des ­Top-Managements dahintersteht und ein „Sponsor“ oder vielleicht sogar ein entsprechender „Mentor“ das Projekt entsprechend unterstützt. Ich möchte die Gelegenheit nutzen und einen weiteren wichtigen Ratschlag an die Kollegen im Recruiting geben: Die Zukunft des Recruitings gehört dem Recruiter

528

B. Braehmer und R. Dannhäuser

oder der Recruiterin „Next Generation“ (RNG). Um diesen Wandel zu erfolgreich zu begleiten, aber auch damit Sie in Ihrem Beruf weiterhin erfolgreich arbeiten können, müssen Sie nicht nur neues technisches Know-how erlernen. Sondern Sie müssen auch durch ein neues Rollen- und Persönlichkeitsbild den Erwartungen und Anforderungen an sich selbst gerecht werden. Ich persönlich glaube nicht, dass das ohne fundierte Recruiting-Erfahrung geht, Sie sollten also mindestens zwei bis drei Jahre praktisch gelernt haben, wie man Interviews führt oder Eignungsdiagnostik-Verfahren einsetzt, Anzeigen formuliert, wie man mit Fachvorgesetzten zusammenarbeitet und wie Vertragsverhandlungen geführt werden. Um als RNG erfolgreich zu sein, sollten Sie noch folgende Eigenschaften besitzen: Sie sollten • große Lust und Spaß daran haben, sich in das Thema Social Recruiting und Talent Relationship Management einzuarbeiten; • sehr kommunikativ und extrovertiert sein; • sich und Ihr Unternehmen „verkaufen“ können; • Treiber sein und Initiative zeigen • und last, but not least: eine hohe Dienstleistungs- und Servicementalität besitzen. Lieber Herr Meier, ganz herzlichen Dank für die Ausführungen und vielen Ratschläge. Zusammenfassung der Inhalte der Stufe 5: Talent Sourcing und Talent Relationship Management

Wer ein funktionierendes Talent Relationship Management (TRM), ein professionelles Talent Sourcing und einen gut strukturierten Talentpool hat, ist am Ziel angekommen und dessen Talent-Management ist perfekt. Wenn Sie den Ehrgeiz haben, Ihr Recruiting und TRM auf diese letzte und höchste Ebene zu heben, dann sollten Sie sich auf diese Themen konzentrieren: 1. Stimmt unser Fundament, das wir gelegt haben? Haben wir alle Prozesse so aufgestellt, alle Mitarbeiter so ausgebildet, alle Tools so implementiert und beherrschen wir unsere Methoden so einwandfrei, dass wir diese Stufe starten können? Wenn nicht, welche Verbesserungen sind noch notwendig? 2. Wie können wir unsere bestehende Talentpipeline zu einem noch besseren Talentpool ausbauen, die Kandidaten mit besonderen Qualifikationen oder Eigenschaften, die wir kennen, nicht nur erfolgreicher kontaktieren, noch besser betreuen und engagiert im Prozess halten? 3. Welche Talent-Sourcing-Strategie streben wir an? Welche Talente wollen wir im Talentpool pflegen und über welche Talentpools sprechen wir? Welche Zeit-,

11  Steigerung des Wirkungsgrades durch Social Recruiting …

529

Kosten- und Aufwandsplanung ist unser Ziel und welche Tools stehen uns zur Verfügung bzw. passen zu uns? Wie führen wir diese ein und setzen sie um? 4. Wie wandeln wir unsere bestehende Datenbank in ein effektives Talentnetzwerk um? Wie gehen wir in unserem Unternehmen mit HR-Big-Data technisch, rechtlich und prozessorientiert um? 5. Wie bleiben wir flexibel, wettbewerbsfähig und beziehen alle modernen Entwicklungen mit ein, wie Empfehlungs-Sourcing, Cloud Sourcing und Mobile Recruiting?

11.7 Fazit Wir hoffen, dass wir Ihnen einen umfassenden Überblick über die verschiedenen ­Know-how-Level von den Basics bis hin zur Kür im Social Recruiting geben konnten! Für uns beiden Experten ist Social Recruiting ein machtvolles Instrument. Wir erleben es tagtäglich in der Praxis, dass es aus den Kinderschuhen herausgewachsen ist. Viele Erfolge der letzten Jahre sind validiert und dokumentiert. Die Breite der Möglichkeiten, die Zahl der Methoden, Prozesse und Kombinationen mit den Verfahren des bestehenden Recruitings bieten für jedes Personalbeschaffungsproblem die Lösung und auch für jedes Unternehmen die Chance, sich für die Zukunft vorzubereiten, um erst gar nicht vom Fachkräftemangel betroffen zu werden. Social Recruiting ermöglicht Ihnen Wettbewerbsvorteile und sichert Ihnen somit auch den Unternehmenserfolg. Sie werden schneller zu Kandidaten gelangen und diese für sich interessieren und gewinnen, bevor es andere tun. Unsere sieben kritischen Erfolgsfaktoren im Social Recruiting sind: 1. Strategische Planung von Anfang an 2. Recruiting-Mindset 3. Strukturierte Arbeitsweise im Projekt- und Prozessmanagement 4. Absolute Web-Affinität und Offenheit für neue Technologien 5. Nachhaltigkeit in der Durchführung durch regelmäßiges Training 6. Permanente Lern- und Veränderungsbereitschaft 7. Hohe wertschätzende, kommunikative Fähigkeiten in der Offline- und Online-Welt Wir Autoren, Barbara Braehmer und Ralph Dannhäuser, wünschen Ihnen viel Erfolg mit Social Recruiting!

530

B. Braehmer und R. Dannhäuser

Literatur 1. Randstadt (Hrsg) Studie Randstad Research 2019. https://www.presseportal.de/pm/13588/4468191. Zugegriffen: 30. Jan. 2020 2. Crosswater Job Guide (Hrsg) Jobbörsen nach Zielgruppen. https://crosswater-job-guide.com/ jobboersen/jobboersen-von-a-z/. Zugegriffen: 30. Jan. 2020

Active Sourcing in der Praxis

12

Ralph Dannhäuser und Barbara Braehmer

Zusammenfassung

In diesem Kapitel erfahren Sie, wie sich das Recruiting in den letzten Jahren weiterentwickelt hat. Wir starten zunächst mit der Einführung und beschreiben, warum heutzutage eine moderne Personalgewinnung nicht mehr auf „Active Sourcing“ verzichten kann und warum es für viele ein „Recruiting-Turbo“ geworden ist. Wir zeigen Ihnen die Unterschiede zwischen „Recruiting“ und „Sourcing“ und wie Sie beides intelligent miteinander verbinden. Als Nächstes beschreiben wir den vierstufigen Active-Sourcing-Prozess. Ihr Nutzen: Sie lernen, dass die einzelnen Prozessstufen nicht solitär funktionieren, und können besser nachvollziehen, wie die Prozesse ineinandergreifen. Im Hauptteil werden wir anhand der „7 Säulen des Active Sourcings“ plakativ darstellen, welches Mindset und welche Vorgehensweise Sie benötigen, um ein erfolgreicher Sourcer zu werden. Dazu untermauern wir durch Studienergebnisse und Praxisberichte, wie heute erfolgreiche Personalgewinnung durch Einsatz von Active Sourcing funktioniert. Am Ende fassen wir noch einmal zusammen und nennen Ihnen aus unserer Praxiserfahrung die „10 häufigsten Fehler“ im Active Sourcing und wie Sie diese vermeiden.

R. Dannhäuser (*)  on-connect GmbH, Filderstadt, Deutschland E-Mail: [email protected] B. Braehmer  Intercessio GmbH, Bad Honnef, Deutschland E-Mail: [email protected] © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 R. Dannhäuser (Hrsg.), Praxishandbuch Social Media Recruiting, https://doi.org/10.1007/978-3-658-29438-0_12

531

532

R. Dannhäuser und B. Braehmer

12.1 Einführung und Situation „Recruiting ist nicht neu, aber das Recruiting hat sich immer den Marktveränderungen und den Veränderungen der Gesellschaftsstrukturen angepasst oder anpassen müssen. Dennoch wurden viele verschiedene Recruiting-Methoden bis heute beibehalten. In der Vergangenheit wurden die Menschen eher zwangsrekrutiert, weil nicht nur die materiellen Besitztümer, sondern auch die Menschen als Besitz der Obrigkeit angesehen wurden. Manchmal hat man den Eindruck, dass einige Personen sich von dieser Ansicht noch immer nicht lösen können, obwohl die Geschichte lehrt, dass man mit Zwangsrekrutierten in den seltensten Fällen etwas Nachhaltiges entwickeln kann. Der Begriff ‚Recruiter‘ wurde im militärischen Bereich für die Beschaffung von Soldaten verwendet. Diese Rekrutierung geschah in den meisten Fällen unter Zwang, und deshalb brauchten die damit befassten Recruiter auch keine besonderen Fähigkeiten außer einem autoritären Messen und Vergleichen, eine Methode, die sich in manchen Personalmärkten bis heute erhalten hat“, schreibt Hans Fenner in seinem Kapitel „Erfolgsfaktoren Social Media Recruiting im Unternehmen“. Die westlichen Märkte der 50er und 60er Jahre waren durch eine enorme Nachfrage geprägt, sodass es durch das Wirtschaftswunder immer schwieriger wurde, genügend Arbeitskräfte zu finden. Schließlich warben die Politik und die Wirtschaft Gastarbeiter aus südlichen Ländern an, um die Produktion anzukurbeln. Auf diese Weise wurden die ersten Gastarbeiter aus ihren Heimatländern nach Deutschland rekrutiert. In dieser Zeit entstanden auch neben den klassischen „Gehaltsabrechnern“ in der Buchhaltung nicht nur die ersten Personalspezialisten, sondern auch die Personalabteilungen. Einerseits bot dies Entlastung für die Fachbereiche, andererseits waren das „Kümmern“ und die „Suche“ nach neuen Mitarbeitern nicht mehr nebenher zu bewerkstelligen. Anzeigenschaltung und Stellenmärkte Die Entwicklung ging selbst aus damaliger Sicht rasant: Vom Schild vor der Tür „Wir stellen ein“ war der Schritt in die Zeitung nicht mehr weit. Schon 1970 waren die „Süddeutsche Zeitung“ und die „FAZ“ die zentralen Medien und die Größe der Anzeigen wuchs unaufhörlich. Daran konnten auch Wirtschaftskrisen wenig ändern – der Bevölkerungspyramide sei Dank war es die Aufgabe der Personalspezialisten, die Fachbereiche darin zu unterstützen, aus der Masse an Bewerbern die richtigen und passenden Arbeitskräfte zu filtern. Der Boom der Online-Stellenanzeigen setzte Ende der 90er Jahre/Anfang der 2000er Jahre ein und sorgte für die nächste sprunghafte Weiterentwicklung. Zu der großen Zahl der Printanzeigen kam eine zusätzlich exponentiell steigende Zahl Online-Anzeigen. Im zunehmenden Maße erhielten Anfang der 90er Jahre Unternehmen Websites, die ebenso die Möglichkeit boten, die Stellen auszuschreiben. Auch wenn die Ersten damals warnten: Das ganze Personalmarketing-System war auch in seinem Wachstum

12  Active Sourcing in der Praxis

533

weiter darauf ausgelegt, aus einer großen Bewerberanzahl eine überschaubare Gruppe passender Kandidaten zu filtern. Das war ein rein selektiver Prozess – der der Situation geschuldet war. Vom Web 1.0 ins Web 2.0 Doch das Internet blieb nicht stehen, es wuchs und entwickelte sich weg von der realen Welt. Immer mehr Menschen gingen online. Sie begannen sogar ihren neuen Job ausschließlich online zu suchen. Parallel entstanden ab den späten 90er Jahren immer mehr Jobportale. Erkennbar versagten die alten Personalbeschaffungs-Prozesse in den Unternehmen und die ersten Artikel vom „War for Talents“ oder zum „Fachkräftemangel“ waren zu lesen. Während im Web 1.0 die Personalbeschaffung noch durch starres Schalten von Anzeigen durchgeführt wurde und auch erfolgreich war, entstand ab 2003 mit dem Wechsel in das Web 2.0 der „Mitmach-Gedanke“ und daraus abgeleitet Social Media: Die User erstellen nun selbst nicht nur Inhalte, sondern kommentieren und bewerten diese Inhalte, unterhalten sich und tauschen sich aktiv online aus. Die Kommunikation wechselte zunehmend in die Social-Media-Portale und in der Folge brandmarkte dieser „soziale“ Gedanke des Web 2.0 das einseitige Platzieren von Personalanzeigen als „Post-und-Pray“. Dies zog nach sich, dass die Zahl der durch Personalmarketing nicht zu besetzenden Stellen wuchs, während aber immer mehr Menschen Accounts in ­Social-Media-Portalen eröffneten und so über ihre Profile auffindbar und erreichbar waren. Darüber freuten sich die proaktiv agierenden Personaldienstleister und Personalberatungen und konnten ein rasantes Wachstum sowohl im Umsatz als auch in der Anzahl der Organisationen verzeichnen. Während weiterhin die nicht oder sehr schwer zu besetzende Anzahl der Stellen anstieg, explodierten die Personalbeschaffungs-Ausgaben für Unternehmen in alle Richtungen. Active Sourcing: Aus der Not eine Tugend gemacht? Nicht nur die Userzahlen wuchsen in den wesentlichen Social-Media-Portalen, sondern auch immer mehr Personalberater und -vermittler begannen, proaktiv online nach Kandidaten zu suchen. Und sie fanden diese. Die Profile dort wurden von den Anbietern gerade am Anfang bewusst wie Lebensläufe gestaltet, denn sie hatten auch das Ziel der beruflichen „Selbstdarstellung“. Die (ersten) Suchmaschinen waren damals auch in der kostenlosen Version ausgezeichnet und so fanden auch Anfänger mit ein paar Keywords direkt gute Kandidaten. Gleichzeitig wuchsen täglich die Daten, Informationen und Nutzerzahlen. Diese Profile waren in einer großen Anzahl verlockend öffentlich. So gab es immer mehr Recruiter, die aktiv in Social Media nach potenziellen Kandidaten suchten – am Anfang in den Ländern D-A-CH hauptsächlich noch auf der Plattform XING (vormals Open-BC). In dieser Phase verloren die Lebenslaufdatenbanken von z. B. StepStone und Monster in DE Marktanteile zugunsten von XING und auch Portalen wie Experteer.

534

R. Dannhäuser und B. Braehmer

Die digitale Revolution machte aus dem Searching nach Kandidaten das „Active Sourcing“ Die ersten Suchmaschinen waren noch sogenannte Keyword-Suchmaschinen. Man war noch in der Lage, auf einfache Weise und intuitiv durch Eingabe einiger Keywords direkt interessante, passende Kandidaten zu finden. Doch ab 2011 kam die Revolution: Die wesentlichen Social-Media-Portale und Google schafften die Keyword-Suchmaschinen ab und ersetzten sie durch sogenannte Semantische Algorithmen. Diese neuen, intelligenten Suchmaschinen hatten die Aufgabe, die einfache Suche noch weiter zu vereinfachen. Leider „vereinfachen“ oder begrenzen sie auch komplexe Suchen nach Kandidaten bis heute, was bedeutet, dass man häufig nicht spezifisch genug suchen kann. Denn Semantische Suchmaschinen haben die Aufgabe, nicht das gleiche Wort oder die gleichen Wortkombinationen anzuzeigen, sondern mithilfe ihrer Algorithmen liefern sie „ähnliche“ Ergebnisse. Dies war das Ende des erfolgreichen intuitiven Search-Vorgangs. Wer bis heute erfolgreich und gezielt suchen und finden will, muss wissen, wie man Semantische Suchmaschinen so steuert, dass diese die Kandidaten finden und anzeigen, die man finden möchte. Alles andere bleibt heute noch dem Zufall überlassen.

12.2 Die großen Unterschiede zwischen Recruiting und Sourcing Leider gibt es keine allgemeingültige Definition, was genau Sourcing ist – und was es nicht ist. Ebenso wenig, wie es keine klare Definition gibt, was „gutes Recruiting“ ist! Auch die internationalen Master-Sourcer diskutieren, was genau „Sourcing“ ist, und philosophieren über Definitionen. Aus diesem Grund stellen wir nachfolgend ein paar Unterschiede zwischen Recruiting und Sourcing gegenüber. Gute Sourcer beschäftigen sich nur mit den richtigen Talenten und sparen unterm Strich Zeit und Energie Die Sourcing-Frequenz und -Aktivität zu steigern, ist keine effiziente Problemlösungsstrategie. Wenn man nicht nach den am besten qualifizierten Kandidaten sucht, kann man sie gar nicht erkennen – selbst wenn die Suchmaschine sie trotz aller widrigen Umstände zufällig findet. Wer nicht genau ein Bild vor Augen hat, wie der digitale Zwilling seines idealen Kandidaten aussieht, kann die Daten gar nicht korrekt zusammensetzen, die er im Web findet. Durch Interviews werden es dann nicht mehr gute Kandidaten: Wo nichts drin ist, kann man nichts rausholen. Nur ganz zufällig findet man dann hier und da einen recht guten Kandidaten im Interview – aber ist das effizient? Recruiter und Sourcer verwenden unterschiedliche Arbeitsprozesse Die Arbeitsprozesse eines guten Recruiters und eines guten Sourcers sind bis zum Zeitpunkt der Vorauswahl grundsätzlich unterschiedlich. Der Active Sourcer ist digital

12  Active Sourcing in der Praxis

535

angepasst und sehr situationsflexibel. Seine Aufgabe ist das gezielte Steuern von Suchmaschinen mithilfe verschiedener Methoden und Tools für einzelne Talente, während der Recruiter im ersten Schritt das Ziel hat, eine große Anzahl möglichst passender Kandidaten zu finden. Und in diesem „möglichst“ liegt die Sprengladung des wesentlichen Unterschieds: Der Recruiting-Prozess ist linear und analog, der Sourcing-Prozess ist iterativ. Die Linearität des Recruitings ist hilfreich und wichtig, um aus einer großen Zahl realer Menschen systematisch und Schritt für Schritt die passenden Kandidaten zu selektieren. 

Ein bildhafter Vergleich: Der Recruiter ist für uns der Fischer mit dem großen Schleppnetz und viel „Beifang“. Der Sourcer ist für uns der Angler, der ganz gezielt mit dem richtigen Köder an der richtigen Stelle und mit viel Geduld nach dem gewünschten Fisch angelt.

Ein weiterer wichtiger Unterschied ist: Der Sourcing-Prozess ist beendet, wenn der Kandidat sein Interesse bekundet und einen Lebenslauf schickt oder sich in einen Talentpool einträgt. Das Interview, z. B. um einen Kandidaten final zu gewinnen oder zur erweiterten Personalauswahl, wird in der Regel durch einen Recruiter oder direkt durch den Fachbereich durchgeführt. In der Sekunde, wo der Sourcer die Online-Welt verlässt, wird er automatisch zum Recruiter. Auch der Sourcer selbst kann zum Recruiter werden und diese Gespräche führen. In den USA nennt man diese verzahnte Doppelfunktion dann „Sourcing-Recruiter“. Gute Sourcer sind „digitale“ Champions Gutes Sourcing und gutes Recruiting haben grundsätzlich unterschiedliche Arbeitsprozesse und erfordern aus diesem Grund nicht nur jeweils ein anderes Know-how, sondern auch eine unterschiedliche Einstellung. Der Arbeitsprozess eines Sourcers findet fast ausschließlich im Web oder mit Web-Tools statt. Wie Sie wissen, verändert sich das Web ständig und entwickelt sich dadurch weiter. Will man also Suchmaschinen zu den besten Kandidaten steuern, muss man diese Suchmaschinen ebenso wie die „digitalen Zwillinge“ (digitalen Abbilder) der potenziellen Kandidaten verstehen und die Sprache der gesuchten Kandidaten sprechen. Recruiting ist linear – Sourcing ist ein iterativer Prozess – immer! Lineares Vorgehen wie im Recruiting ist im Sourcing nicht sinnvoll. Zum Beispiel aus der Anzeige abgeleitete Suchbegriffe in Suchmaschinen platzieren, weil man denkt, das muss auch so auf den Profilen der möglichen Kandidaten stehen. Ein Beispiel: Erfolgreiche Sourcer haben ein klares Bild davon vor Augen, welches Talent sie suchen und wie dieses digital aussieht. Gemeint ist: welche digitalen Datenspuren dieses Talent hinterlassen hat, um dies erfolgreich für die Personalgewinnung zu nutzen. Sourcer sind zielorientiert, effizient und konzentrieren sich erst auf das Finden und Identifizieren von wenigen passenden Talenten. Dabei suchen und finden sie bereits

536

R. Dannhäuser und B. Braehmer

Informationen, wie sie diese Kandidaten auch wertschätzend ansprechen können. Damit steigern sie ihre Responserate und ihren Erfolg um ein Vielfaches. Ähnliche Userprofile, die nicht zu 100 % passen, werden sofort herausgefiltert, direkt gekennzeichnet und eventuell „als Reserve geparkt“. Sie halten gute Sourcer nicht auf. Eine Kennzeichnung relevanter Userprofile verhindert eine doppelte Profilsichtung und spart Zeit. So picken sie auch viel gezielter potenzielle Kandidaten aus dem Web – Longlists interessieren Sourcer nicht. Gutes Sourcing ist auch eine innere Einstellung und Ihr Mindset! Und alles, was sich bereits flexibel an die digitale Entwicklung angepasst hat, hat Veränderung nicht nur im Workflow und in Tools erfahren, sondern auch in der Einstellung und im Bewusstsein der Anwender (Mindset). Nichts davon kommt zufällig, intuitiv oder über Nacht. Wer denkt, man kann professionelles Sourcing durch einen zweistündigen Vortrag über die Semantische Suche und ein bisschen Selbststudium lernen, wird schnell durch die Realität eingeholt werden. 

Effizientes Sourcing ist das gezielte Steuern von Suchmaschinen mithilfe verschiedener Methoden und Tools und das kombinierte, wertschätzende Gewinnen der wenigen passenden Talente.

Und das geht nur erfolgreich mit der Kombination passender Tools und Methoden und einer flexiblen, digitalen Einstellung. Eine solche Einstellung erfordert auch von erfahrenen Recruitern ein komplettes Umdenken und Rebooten – sonst reduziert sich ihre Effizienz und sie haben nur mehr Arbeit ohne Sourcing-Erfolg und keinen Wettbewerbsvorteil. Die Gleichung ist einfach: Falsche Einstellung – falsche Auswahl oder falscher Einsatz der Tools – weniger bis keine passenden Talente (und hoher Zeit- und Kostenaufwand). Der Sourcer ist im Unterscheid zum Recruiter ein HR-Datenanalytiker Zum effizienten Sourcing gehört auch, die Verbindungen zwischen den Menschen zu analysieren. So haben die Sourcer selbst immer ein Empfehlernetz und bauen sich einen Talentpool auf. Damit maximieren sie ihren Erfolg. Sourcing ist also Informationsgewinnung und -analyse mit Tools, die Daten auswerten und aggregieren können.  Wichtig 

„Sourcing is not about Boolean, it is about information retrieval and analysis.“

Zitat von Master-Sourcer Glen Cathey.

Langfristiger Sourcing-Erfolg ist denjenigen beschert, die mit Ehrgeiz und professionellem Know-how in der Lage sind, Suchmaschinen zu Talenten zu steuern, und die zusätzlich in der Lage sind, diese Talente erfolgreich zu kontaktieren und zu gewinnen. Suchmaschinen suchen und finden nicht „Data“, sondern Datenverbindungen,

12  Active Sourcing in der Praxis

537

die Menschen im Web hinterlassen haben. Deshalb kommt man mit der reinen ­Keyword-Suche heute im semantischen Web nicht mehr weiter, es geht um die Suchbegriffskombinationen (Semantik) und HR-Data-Analytik.

12.3 Die drei Phasen im Active Sourcing Recruiting- und Active-Sourcing-Prozesse unterscheiden sich wesentlich im Inhalt, Ablauf und im Einsatz von Tools und Methoden. Der Recruiting-Prozess hat drei Phasen in sechs Schritten (Vorbereitung, Finden, Gewinnen, Auswahl, Halten und Verhandeln). Der Recruiting-Prozess ist linear, das heißt, eine Phase folgt schrittweise nach der anderen. Der Active-Sourcing-Prozess ist dagegen iterativ und besteht aus drei sich wiederholenden Phasen (vgl. Abb. 12.1).

12.3.1 Vorbereitung Zuerst werden alle Informationen zusammengetragen, die es ermöglichen, die richtigen Suchbegriffskombinationen zu finden. Die beste Vorbereitung ist es somit, ein auf das Sourcing und den Sourcing-Workflow abgestimmtes Stellenprofil (Job Profile) zu erarbeiten. Dieses muss in Rücksprache mit dem Fachbereich erstellt werden. Es

Abb. 12.1   Die Phasen beim Recruiting und Sourcing

538

R. Dannhäuser und B. Braehmer

ist zu wenig, nur mit einem Anzeigentext und den Keywords aus dieser Anzeige zu operieren, denn damit entgehen Ihnen am Ende immer die wirklich guten Kandidaten. ­Keyword-Tools können zusätzlich helfen. Aber kein Tool kann die Professionalität und Menschenkenntnis eines erfahrenen Sourcers ersetzen, der weiß, wie (s)eine Stelle richtig besetzt wird und wer das passende Talent ist. Aus diesem Grund vertreten wir die Meinung, dass ein Praktikant oder Student ohne Ausbildung nicht erfolgreich sourcen kann und eher zufällig findet, was er sucht.

12.3.2 Finden Talent Mining ist die hohe Kunst, verschiedene Tools und Methoden in verschiedenen Plattformen so zu kombinieren, dass man möglichst alle potenziell passenden Kandidaten findet. Das besondere Ziel ist hier: zuerst möglichst die Grundgesamtheit der besten Talente zusammenzutragen und dann die besten bzw. passendsten potenziellen Kandidaten geschickt herauszufiltern. Ein Praxis-Ratschlag: Sie haben die Möglichkeit, einerseits implizit zu suchen, das heißt ihre Suchstrings so gezielt anzuwenden, dass Sie einzelne Talente gezielt identifizieren. Dies macht nur dann Sinn, wenn Sie sehr wenige passende Kandidaten erwarten. Andererseits ist die Vorgehensweise der Filtertechnik dann zu empfehlen, wenn eine große Grundgesamtheit möglicher Kandidaten vorliegt (wie z. B. einfache und allgemeine Stellenprofile). Um erfolgreiches Active Sourcing mit der Filtertechnik durchzuführen, sollten Sie Ihre Suchstrings so gestalten, dass Sie zuerst möglichst umfassend alle möglichen Kandidaten erfassen. Erst danach wenden Sie gezielt einzelne Filter an. Hier sollte man die Faustregel beachten: Wer nur einen Teil dieser Grundgesamtheit durchsucht und filtert, verliert möglicherweise die besten Talente! Deshalb empfehlen wir, immer am Anfang mit Ehrgeiz die maximale Anzahl der bestmöglichen Kandidaten zu finden. Ebenso gilt: Wer nur ungefähr sucht, wird nur ungefähre Ergebnisse haben, da er nicht das richtige Bild eines passenden Kandidaten vor Augen hat. Je besser Ihr Bild des passenden Talents und dessen Online-Spuren aus der Vorbereitungsphase sind, desto direkter werden Sie dessen Profil oder andere Online-Daten erkennen, wenn Sie diese sehen. Wer zu früh filtert, verbaut sich selbst den Weg, nachträglich zu erkennen, warum die Suche nicht oder schlecht funktioniert hat. Kluge Sourcer trennen deshalb den Identifikations- von dem Findungsprozess.

12.3.3 Identifizieren bzw. filtern und selektieren Es ist schön, die Qual der Wahl zu haben. Aber man kann nur gezielt filtern, wenn man (vorher) genug Auswahl geschaffen hat. Eine besonders wichtige Erfolgskomponente ist, wie mit einem Computer-Tomografen absolut systematisch vorzugehen. Das heißt,

12  Active Sourcing in der Praxis

539

im Grunde gibt es in den gängigen Suchmaschinen nur zwei Filter-Methoden: Entweder filtert man durch die Kombination von Booleschen Befehlen mit Keywords oder durch das Anwenden der Filtermöglichkeiten der Tools. Je buchhalterischer man überwacht, welche Schritte welche Ergebnisse erbringen, umso sicherer kann man sein, auch alle möglichen Talente gefunden zu haben, und nachbessern, wenn nötig. Fast alle Suchmaschinen bieten Filtermöglichkeiten: Die Suchmasken der erweiterten Suche und des TalentManagers von XING, die erweiterte Suche von LinkedIn oder die des LinkedIn Recruiters sowie anderer Findetools wie zum Beispiel Talentwunder bieten die Möglichkeit, mit „Kästchen“ zu filtern. Hierbei ist es absolut wichtig, zu beachten, dass die Zuordnung zu den jeweiligen Kästchen in das Suchergebnis leider nicht unserer Booleschen Logik entspricht. Die Suchmaschinen können nicht alle Profildaten einem Kästchen richtig zuordnen. Und vergessen Sie nicht: Kaum ein Profil ist korrekt ausgefüllt – somit ist gerade die Filtertechnik der kostenpflichtigen Tools besonders kritisch zu bewerten und je mehr Filter Sie anwenden, desto ungenauer wird diese. Die kluge und methodische Nutzung der Tools im Rahmen eines disziplinierten Sourcing-Prozesses erleichtert das Finden und Identifizieren, aber ersetzt nicht einen professionellen Workflow!

12.3.4 Kontaktieren, Gewinnen und Pflegen eines Talentpools Was nützt es Ihnen, die besten, tollsten Talente gefunden zu haben, wenn diese auf Ihre Nachricht nicht antworten? Deshalb ist die wichtigste Phase nach der Vorbereitung die Kontaktphase. Menschen verhalten sich online oft anders als offline. Und heute erwarten die meisten online eine professionelle und individuelle Kontaktaufnahme. Weitere Details finden Sie in Säule Nummer 7 der „7 Säulen für erfolgreiches Active Sourcing“.

12.4 Praxisinterview 1 Gespräch mit Romana Reeb, Department Manager im Bereich Human Resources und Prokuristin der Etengo (Deutschland) AG. Etengo organisiert im Geschäftsbereich Freelancing den projektbezogenen Einsatz von freiberuflichen IT-Spezialisten. Im Geschäftsbereich Headhunting vermittelt Etengo Fach- und Führungskräfte mit Fokus auf IT-Tätigkeitsrollen. Seinem Netzwerk an hoch qualifizierten Spezialisten bietet Etengo Zugang zu den interessantesten Projekten und Karrieremöglichkeiten in Deutschland. Gespräch mit Romana Reeb

Frage: Frau Reeb, Sie sind seit über acht Jahren bei Etengo beschäftigt und seit dieser Zeit im HR-Bereich für die interne Rekrutierung von neuen Talenten zuständig. Wo liegen heutzutage die Herausforderungen für Etengo in der Personalgewinnung? Welche Veränderungen haben Sie im genannten Zeitraum selbst wahrgenommen?

540

R. Dannhäuser und B. Braehmer

Romana Reeb: Der Arbeitsmarkt hat sich in den vergangenen Jahren zu einem großen Spielfeld für Arbeitnehmer entwickelt. Sie haben bei der Entscheidung für einen Job oftmals die Qual der Wahl und können sich aufgrund der Vielzahl der Angebote die besten heraussuchen. Dementsprechend konkurrieren Unternehmen um die besten Köpfe und es wird immer schwieriger, die richtigen Mitarbeiter für das eigene Unternehmen zu gewinnen. Im Zuge dessen hat sich die Kommunikation zwischen Bewerber und Unternehmen stark verändert – von einer eher einseitigen Präsentation auf Bewerberseite hin zu einer Kommunikation auf Augenhöhe. Mittlerweile geht es in der Ansprache, in den darauffolgenden Gesprächen und dem Kennenlernen um ein gegenseitiges Überzeugen. Aus meiner Sicht eine Herausforderung, die das Arbeiten im Bereich interne Rekrutierung sehr spannend und vielseitig macht! Frage: Welche Wege gehen Sie heute bei der Personalbeschaffung? Wie sieht Ihr aktueller Personalmarketing-Mix aus? Romana Reeb: Um geeignete Kandidaten für uns gewinnen zu können, setzen wir neben unserer eigenen Karriereseite auch auf Anzeigenschaltung über Online-Stellenportale wie Stepstone, XING oder die Einbindung auf Hochschul­ seiten. Zusätzlich nutzen wir eine Performance-Marketing-Lösung, um über gezieltes Re-Targeting sowohl aktive als auch passive Kandidaten zu rekrutieren. Aktuell bauen wir unsere Hochschulkooperationen weiter aus und können so im Rahmen von exklusiven Recruiting-Events qualifizierte Mitarbeiter für uns zu gewinnen. Ergänzt wird dieser Personalmarketing-Mix durch die Direktansprache von potenziellen Mitarbeitern über XING oder LinkedIn. Frage: Im Jahr 2012 sind Sie auch in das „Active Sourcing“ eingestiegen. Warum haben Sie sich für diesen Weg entschieden und welche Erfahrungen konnten Sie seither sammeln? Romana Reeb: Als Personaldienstleister bringen wir jeden Tag individuell ausgewählte IT-Spezialisten mit den passenden Unternehmen zusammen. Hierfür greifen wir auf das Kandidatennetzwerk in unserer internen Datenbank zurück. Warum also nicht das Gleiche im Bereich interne Rekrutierung tun und auf Business-Plattformen zurückgreifen? Als wir in 2012 im Bereich interne Rekrutierung mit Active Sourcing gestartet sind, waren wir rund 15 fest angestellte Mitarbeiter und auf Bewerberseite noch nicht sehr bekannt. Die Standard-Stellenanzeige hatte nicht den gewünschten Erfolg und daher mussten wir einen anderen Weg finden, um qualifizierte Mitarbeiter für uns zu gewinnen. Das haben wir durch Active Sourcing geschafft. Wir konnten seitdem tolle Mitarbeiter rekrutieren, die gemeinsam mit uns am Erfolg von Etengo arbeiten, und es macht extrem viel Spaß, die einzelnen Karrieren im Unternehmen zu begleiten. Natürlich wird es durch die steigende Anzahl an Unternehmen, die Active Sourcing im Gießkannenprinzip betreiben, immer schwieriger, passende Kandidaten für das

12  Active Sourcing in der Praxis

541

eigene Unternehmen zu gewinnen. Aber wir sind zuversichtlich, dass wir durch die direkte und gezielte Ansprache von potenziellen Kandidaten auch zukünftig Erfolg haben werden. Frage: Frau Reeb, was würden Sie anderen Unternehmen beim Einstieg in „Active Sourcing“ aus der Praxis heraus raten? Romana Reeb: Entscheidet man sich als Unternehmen dazu, Active Sourcing einzuführen, sollte man wissen, dass es im Vergleich zu anderen Rekrutierungsmethoden relativ zeitintensiv ist. Active Sourcing ist leider kein Wunderheilmittel, was einem innerhalb von Sekunden zehn passende Mitarbeiter zaubert. Denn bei 100 angeschriebenen Kandidaten liegt die Response Rate in der Regel bei 20 bis 30 Antworten. Um eine Steigerung zu erzielen, bedarf es zum einen Erfahrung, aber auch Neugier und Spaß daran, sich mit unterschiedlichen Profilen und Personen auseinanderzusetzen und auszutauschen. Eine genaue Vorstellung der Zielgruppe ist dabei sehr wichtig. Hierfür ist es ratsam, in Abstimmung mit dem jeweiligen Fachbereich ein ausführliches Profil, einschließlich Hard und Soft Skills, für jede Position zu erstellen, um die Passgenauigkeit zu erhöhen. Die Massenansprache sollte vermieden werden, um den Kandidaten persönlich abzuholen und Zeit zu sparen. Denn in der Regel melden sich dann nämlich die Kandidaten mit Fragen zurück, die nur mäßig auf die Position passen. Mein Tipp: Lieber ausgewählte Kandidaten mit einer individuellen Ansprache kontaktieren und diese mit einer wertschätzenden und schnellen Kommunikation überzeugen. Liebe Frau Reeb, wir bedanken uns recht herzlich für das interessante Gespräch!

12.5 Die 7 Säulen für erfolgreiches Active Sourcing In diesem Teilkapitel haben wir die notwendigen Hard und Soft Skills des Active Sourcers sowie das notwendige Handwerkzeug zusammengefasst. Durch unsere „7-Säulen-Darstellung“ erhalten Sie einen Kompaktüberblick für erfolgreiches Active Sourcing (vgl. Abb. 12.2).

12.5.1 Säule 1: Web Das Web 1.0 bezeichnet den Zeitraum, in dem Inhalte faktisch nur zu Präsentations- und Selbstdarstellungszwecken ins World Wide Web gestellt wurden. Viel ist in HR heute noch in dieser Phase stehen geblieben, besonders die Jobboards.

542

R. Dannhäuser und B. Braehmer

Abb. 12.2   Die 7 Säulen des Sourcing-Erfolgs

Mit dem Begriff Web 2.0 (genannt das Web of Communications) wechselte diese Periode des Internets in die nächste Phase, in der neue Technologien es dem Nutzer ermöglichen, sich aktiv an der Gestaltung bzw. Generierung von Inhalten zu beteiligen. Es war die Zeit des Siegeszuges von Social Media. Die ersten interaktiven Karrierewebsites und proaktiven Social Media Communities unterstützen seitdem die Personalbeschaffung. Das Web 3.0 beschreibt eine Kombination aus 2.0-Anwendungen und Techniken des semantischen Webs. Die Nutzer produzieren nun einen Fluss mit Statusmeldungen über sich selbst, beschleunigt durch die smarten Mobiltelefone. Angesichts dieser Inhaltsexplosion wird es immer schwerer, Kandidaten mit Personalmarketing-Maßnahmen zu erreichen. Es ist die Geburtsstunde des Active Sourcings: des aktiven Suchens und Findens sowie der entsprechenden direkten Kontaktaufnahme unter Zuhilfenahme Semantischer Algorithmen. Heute stehen wir am Anfang des Webs 4.0 (das auch die Bezeichnung Web oder Internet of Things – kurz IOT – trägt). Während im Web 3.0 jede neue Technologie als hilfreich betrachtet und positiv angenommen wurde, beginnen die Menschen im Web 4.0, die Technologien kritisch zu hinterfragen und auf ihren konkreten Nutzen zu überprüfen. Wir haben gelernt, dass nicht nur ein einzelnes Tool alleine zum Ziel führt, sondern dass der Erfolg vom Orchestrieren verschiedener Tools und Techniken abhängig ist (vgl. Abb. 12.3).

12  Active Sourcing in der Praxis

543

Abb. 12.3   Web-Evolution in der Personalbeschaffung

12.5.2 Säule 2: Job Die besten Suchbegriffskombinationen helfen nichts, wenn Sie diese nicht auf die Plattform und die jeweiligen Tools abstimmen. Aufgrund der Unterschiede der Portale, der Tools sowie deren kontinuierlicher Veränderung und Weiterentwicklung sollten Sie einen genauen Plan erstellen, wo Sie Ihre Kandidaten suchen und finden wollen sowie welche Tools die effizientesten sind. Wir empfehlen Ihnen deshalb, durch Tests und Prüfungen vor dem Festlegen der Tools zu klären, auf welchen Plattformen sich die (meisten) und besten der gesuchten Talente aufhalten (Talent Mapping). Es gibt viele Active-Sourcing-Methoden (die neun wichtigsten beschreiben wir im Kapitel „Steigerung des Wirkungsgrades durch Social Recruiting und Active Sourcing“). Es ist heute unklug, nur die Methode der Booleschen Suche anzuwenden, indem man ein paar Keywords zum Beispiel in die Suchmaske der „Erweiterten Suche“ bei XING oder den „XING TalentManager“ eingibt. Auf diese Art und Weise ist es heute nicht mehr möglich, echte Talente gezielt zu finden und zu gewinnen. Das gezielte Einsetzen mehrerer Methoden nennt sich Talent Mining. Es ist dem erfolgreichen Sourcer anzuraten, zu lernen, wie man Suchmaschinen durch Talent Mining gezielt steuert. Und so auch erkennt, auf welcher Plattform man mit welchem Tool auf welche Weise erfolgreich operieren kann.

544

R. Dannhäuser und B. Braehmer

12.5.3 Säule 3: Candidate Persona Sie sollten wissen, wie der Online-Zwilling des gesuchten Talents aussieht, sonst werden Sie nicht die „Digital Body Language“ Ihres gesuchten Talents erkennen oder an der richtigen Stelle Ihre Talente suchen. Um die wirklich am besten geeigneten Talente zu gewinnen, darf sich heute niemand nur auf ein Social-Media-Profil verlassen. Von den Usern, also Ihren potenziellen Kandidaten, werden Profile heute nicht ausschließlich als Lebensläufe gesehen. Sie unterliegen auch nicht den Regeln eines Lebenslaufs – schließlich spricht alle Welt von „Personal Branding“. Heute hat jeder mindestens drei Social-Media-Profile, aber gepflegt wird meistens nur eines – und das eine ändert sich ständig. Deshalb ist es die oberste Pflicht eines Profi-Sourcers, Datenspuren zu lesen und sich in die Lage zu versetzen, die sogenannte „Digital Body Language“ zu erschließen.

12.5.4 Säule 4: Suchmaschinen und Algorithmen Mit der Umstellung in das semantische Web revolutionierte eine Generation völlig neuer Suchmaschinen die Personalbeschaffung: die sogenannten „Semantischen Suchmaschinen“. Sie lösten die bis dahin verbreiteten Keyword-Suchmaschinen in allen Portalen und auch in der Websuche ab: 2011 hat Google von der Keyword-Suche auf die Semantische Suche umgestellt. XING und LinkedIn sind 2013 gefolgt. Der Nutzer einer Keyword-Suchmaschine konnte mit der Eingabe von ein paar Befehlen kombiniert mit Suchbegriffen intuitiv zu passenden Profilen steuern. Dies konnte er jederzeit erfolgreich wiederholen. Heute ist dies durch die neuen Systeme nicht mehr in allen Fällen möglich. Wer heute gezielt und erfolgreich finden will, muss Semantische Suchmaschinen mit kluger und angepasster Methodik und Systematik steuern. Und um diese neue Generation Semantischer Suchmaschinen gezielt steuern zu können, muss ein erfolgreicher Sourcer heute deren Funktionsweise verstehen lernen. So kann er die passenden Suchanfragen erstellen. Denn faktisch programmiert er eine solche Semantische Suchmaschine mit seinen Suchstrings um. Semantische Suchmaschinen sind intelligente, selbstlernende Programmsysteme, genannt Algorithmen. Sie sind so erstellt worden, dass sie nicht nach genau dem gleichen Inhalt wie die Eingabe von Befehl-Keyword-Kombinationen suchen. Sondern sie errechnen und zeigen nur ähnliche Inhalte an. Fakt ist auch, dass keine dieser Suchmaschinen für den Prozess des Active Sourcings geschrieben wurde, sondern dass sie das Ziel haben, einfache Personen-Suchen zu unterstützen. Dies bedeutet im Ergebnis: Die Anzeige der Suchergebnisse eines Semantischen Algorithmus erfolgt im Wesentlichen auf Basis der Suchergebnisse, die andere, die ähnlich suchten, angeklickt haben. Sie können sich das wie in der Suche bei Amazon vorstellen: Dort wird Ihnen die Empfehlung „Kunden, die kauften, klickten auch“ angezeigt.

12  Active Sourcing in der Praxis

545

Übertragen auf die Semantischen Algorithmen von XING, LinkedIn oder Google heißt dies, dass Ihre Ergebnisliste immer dann aus „Sourcer, die ähnlich suchten, klickten auch“-Ergebnissen besteht. Vorausgesetzt, jemand hat bereits in XING oder LinkedIn in ähnlicher Weise wie Sie gesucht. Eine Semantische Suchmaschine merkt sich also grundsätzlich jede andere Suchanfrage und vergleicht diese. 

Die Konsequenz ist: Je mehr Sourcer XING oder Linkedln nutzen, umso mehr bekommen Sie deren Suchergebnisse angezeigt. Deshalb haben viele, die Suchen mit der Vorgehensweise der Keyword-Suche durchführen, das Gefühl, dass die Qualität der Profile oder der Suchmaschine schlechter wird. Unsere Empfehlung ist deshalb, zu lernen, wie man professionelles Active Sourcing unter Einsatz Semantischer Suchmaschinen durchführt.

12.5.5 Säule 5: Tools Auf dem Weg zum Sourcing-Erfolg gibt es heute im Web 4.0 viel mehr Hindernisse als früher zu überwinden. Angefangen mit den Haupttools, den Suchmaschinen der Social-Media-Portale XING und LinkedIn sowie Google: Diese kann man kaum mehr erfolgreich in der alten, bewährten „Do-it-Yourself“-Methode steuern – auch wurden die Einsatzmöglichkeiten der einfachen Suchmasken (der erweiterten Suche von XING und LinkedIn) von den Plattformen massiv eingeschränkt. Eine Begründung ist aber auch, dass man mit Intuition und bloßem Auge Semantische Suchmaschinen (siehe auch Abschn. 12.5.4. „Säule 4: Suchmaschinen und Algorithmen“) nur schwer so steuern kann, dass man das Ziel, die besten Talente effizient zu finden und erfolgreich zu kontaktieren, erreicht. Auch unverhältnismäßig hoher Zeitaufwand, Fleiß und Geduld können hier nicht mehr ausgleichend wirken. Erschwerend kommt hinzu, dass User heute (und damit die potenziellen Kandidaten) meist mehrere Social-Media-Profile haben, die sie selten alle gleich gut gepflegt haben. Alle Informationen einzeln aufzuspüren, um eine ausreichende Entscheidungsbasis zu erhalten, ob ein Talent für die aktuelle Suche passt, ist ohne zusätzliche Hilfsmittel und Tools kaum mehr durchführbar. Aber die Digitalisierung hält viele Helfer-Programme für Active Sourcer bereit: Es gibt bezahlte, für Sourcer speziell entwickelte Tools sowie eine Vielzahl kostenloser kleiner Tools, die einzelne Aufgaben im Sourcing-Prozess unterstützen. Doch letztlich sind alle diese Tools Software-Programme. Diese sind alle nur so gut wie ihre Anwender, die sie bedienen und steuern. Tools führen nicht mehr automatisch zu ihrem gewünschten Sourcing-Ziel (gesuchter Kandidat) und so muss auch deren Einsatz geübt und gelernt werden.

546

R. Dannhäuser und B. Braehmer

Hier ein paar Tools im Überblick

Kostenpflichtige Tools (Auswahl): • • • • • • • • • •

XING TalentManager LinkedIn Recruiter Talentwunder Stack Overflow Talent Textkernel Search! Monster Lebenslaufdatenbank Experteer Lebenslaufdatenbank StepStone DirectSearch Database TalentBin by Monster (mittlerweile nicht mehr verfügbar) Open Web von Dice (mittlerweile nicht mehr in D-A-CH verfügbar)

Kostenfreie Tools (Auswahl): 1. bit.ly: Der Linkverkürzer bit.ly verkürzt Links, sodass Ihre Active-SourcingKommunikation professioneller wirkt, denn so verschicken Sie übersichtliche Kurzlinks. Bit.ly gibt es auch als eine Erweiterung für den Google-ChromeBrowser, sodass Sie mit einem Klick Links verkürzen können und sich gleich drei Arbeitsschritte sparen. 2. Multihighlighter: Auch der Multihighlighter ist eine kostenlose GoogleChrome-Erweiterung und bietet die Möglichkeit, mehrere Worte in jeweils unterschiedlichen Farben in einem Webtext oder einem Profil zu kennzeichnen. Durch dieses Tool erkennt man schneller, ob das Social-Profil eines Talentes passt. 3. Searchonymous: Die Google-Chrome- bzw. Firefox-Erweiterung Searchonymous bietet die Möglichkeit, komplett anonym in Google zu suchen. Normalerweise merkt sich Google Ihre bisherigen Suchen, wodurch Ihre nachfolgenden Suchergebnisse beeinflusst werden. Sie erhalten nach Aktivierung dieser Erweiterung somit neutralere Google-Ergebnisse. 4. Google Dictionary: Ein Multitalent ist das Sourcing-Produktivitäts-Tool Google Dictionary. Es kann in viele Sprachen übersetzen und bietet sogar direkt mit einem einzigen Klick Erklärungen. Besonders hilfreich ist dieses Tool bei internationalen Sourcing-Projekten oder bei komplexen Experten- und Spezialisten-Suchen, um die wahren Talente zu identifizieren. 5. Glnfinity: Dieses raffinierte Tool ist eine große Hilfe für Sourcer, die Google nutzen. Es ist eine kostenlose Chrome-Browser-Erweiterung und ist sie installiert und aktiviert, dann muss man während der Google-Suche nicht mehr von Seite 1 zu Seite 2 klicken und blättern, sondern kann unendlich scrollen und so schnell zwischen den Seiten und Ergebnissen wechseln.

12  Active Sourcing in der Praxis



547

Bitte beachten Sie, dass es auch bei den bezahlten Tools kein sogenanntes One-fits-all-Tool gibt, also ein einziges Tool, das alles kann. Es ist also Ihre Aufgabe als effizienter und erfolgsorientierter Sourcer, die für Sie passenden Tools zu finden und zu kombinieren. Beziehungsweise sich auch ständig auf dem Laufenden zu halten, denn besonders die kostenlosen Tools verändern sich ständig und kommen und gehen. Deshalb sind kontinuierliches Tool-Management und -Pflege eine besonders wichtige Aufgabe des erfolgreichen Sourcers.

12.5.6 Säule 6: Methoden Wir empfehlen Ihnen die neun wichtigsten Active-Sourcing-Methoden, die in den ­D-A-CH-Ländern Sinn machen (vgl. Abb. 12.4). Niemand braucht alle, aber mit nur einer einzigen Methode kommt man nicht effizient ans Ziel.  Definition 1. Karrierepage 2. Open-Web-Search 3. Profil-Mining

Abb. 12.4   Die 9 wichtigsten Active-Sourcing-Methoden

548

R. Dannhäuser und B. Braehmer

4. CV-Database-Search 5. Boolesche Suche 6. Talent Mining 7. Harvesting 8. Referral Sourcing 9. Talent Networking Die nachfolgenden neun Methoden haben sich in der Active-Sourcing-Praxis bewährt. Sie sind vielseitig einsetzbar und können auch kombiniert werden. Kein Praktiker benötigt täglich alle Methoden. Doch um als Active Sourcer gut vorbereitet zu sein, empfehlen wir, das Know-how bezüglich dieser Vorgehensweisen zu beherrschen, da diese Sie effizient an Ihr Ziel bringen. 1. Karrierepage Die einfachste aller Sourcing-Methoden ist eine Karrierepage, entweder im Web zusammen mit der Unternehmenswebsite oder in Social Media. Aktuell nutzt nur eine geringe Prozentzahl der Unternehmen diese Chance, eine Community auf diese Weise aufzubauen und die Kontakte mit dem Ziel eines Talentpools zu pflegen. 2. Open-Web-Search Jeder kennt es, doch nicht jeder kann die Open-Web-Search auf professioneller Ebene einsetzen. Sie ist unter „Googeln“ bekannt oder wird auch oft Natural Language Search genannt. Suchbegriffe werden entsprechend der Sprache eingegeben, um die Semantischen Algorithmen auf diese Weise zu nutzen. 3. Profil-Mining Das Profil-Mining wird meist als die zentrale Sourcing-Methode gesehen: Man sucht in Social Media, bevorzugt in Business-Netzwerken, nach Profilen geeigneter Kandidaten. 4. CV-Database-Search Das Ziel der CV-Database-Search ist, komplette Lebensläufe zu finden und damit deutlich mehr Informationen zur Verfügung zu haben als beim Profil-Mining. CV-Database-Search kann man in entsprechenden Lebenslauf-Datenbanken, Platt­ formen, aber auch in Google durchführen. 5. Boolesche Suche Die Boolesche Suche nutzt gezielt die Kombination geeigneter Boolescher Befehle mit Suchbegriffskombinationen und ist die schnellste aller Sourcing-Methoden. 6. Talent Mining Das Talent Mining ist im Grunde keine Methode, sondern ein Prozess. Es kombiniert systematisch für die jeweilige Suche ausgewählte Sourcing-Methoden und wird wiederholend zur Ergebnisoptimierung angewendet. Es ist die effizienteste ­Sourcing-Methode und erfordert eine strategische Vorbereitung und kluge Umsetzung.

12  Active Sourcing in der Praxis

549

7. Harvesting Ziel der Harvesting-Methode ist es, systematisch eine Quelle „abzuernten“. Diese Methodik wird meist nach anderen Methoden eingesetzt, indem man nochmals überprüft, ob man auf der Systematischen Suche gute Kandidaten übersehen hat. 8. Referral Sourcing Im Gegensatz zum Empfehlungs-Recruiting wird im Referral Sourcing zum Beispiel nach Beziehungen zwischen möglichen Kandidaten und Mitarbeitern oder dem Netzwerk gesucht, das man dann um die Kontaktaufnahme bittet. 9. Talent Networking Ziel ist nicht nur, proaktiv Talente zu gewinnen und zu pflegen, sondern ein systematisches Netzwerk zu erstellen, das auch Empfehlungsgeber enthält. Ziel ist, bei Personalbedarf direkt vorbereitete Kontakte oder sogar bereits interessierte Talente aktivieren zu können.

12.5.7 Säule 7: Kommunikation und Talentpool Eine wertschätzende und Response-orientierte Ansprache geht nicht per Autopilot oder mit Textbausteinen aus der realen Welt. Aus diesem Grund müssen Sie für eine Online-Ansprache Ihre Nachrichten für jede Zielgruppe und teilweise sogar für jedes Medium anpassen, wenn Sie Erfolg haben wollen. Und Ihr Sourcing-Erfolg hängt besonders von der Individualisierung ab, also von Informationen, die Sie vorher über die Talente gesucht und gefunden haben. Ein Beispiel: Wenn man sieht, dass auf dem Facebook-Profil erkennbar ist, dass ein potenzieller Kandidat gerade in den Urlaub ­ geflogen ist, weil er entsprechende Bilder gepostet hat, kontaktiert ihn der clevere Sourcer erst nach seinem Urlaub. Alle Tools, die eine Personalisierung der Ansprache und Kommunikation ermöglichen, sind heute entscheidend. Zum Beispiel Tools, die persönliche E-Mail-Adressen finden oder individuelle Websites. Oder andere Social Media Accounts. Hier ist auch wichtig, dass man elegante und professionelle Messages verschickt. Sollte man Links zum Beispiel zu Firmeninformationen verschicken, leisten Linkkürzer ganze Arbeit dabei, professioneller aufzutreten. Allen voran hilft bit.ly, für das es auch ein praktisches Chrome Browser Add-on gibt. Wenn das Tool obendrein in der Lage ist, einfach nur einen Link zu einem Kontakt zu speichern und damit eine Talentpipeline oder sogar einen Talentpool für diejenigen Kontakte aufzubauen, die noch keine Bewerber sind (und damit im Bewerbermanagementsystem gespeichert werden können), aber wiedergefunden werden sollen, sind diese Tools eine große Arbeitserleichterung. Ein erstes Tool hierzu ist Hello Talent von Talentsoft (http://www.hellotalent.com/), das es sogar für zwei Projekte pro User in einer kostenlosen Version gibt.

550

R. Dannhäuser und B. Braehmer

Heute geht es nicht darum, Daten zu speichern von irgendwelchen Kontakten, sondern um das Netzwerken. Um dies effizient und dennoch persönlich durchzuführen, sind eine wertschätzende Ansprache und Kommunikation, aber auch das ­Offline-Netzwerken in der realen Welt wichtig.

12.6 Praxisinterview 2 Telefoninterview zu den Themen „Social Recruiting“ und „Active Sourcing“ mit Stefan Robl. Der Personalreferent ist bei der Kreissparkasse Waiblingen angestellt und arbeitet seit vielen Jahren in diesem Bereich. Die Kreissparkasse Waiblingen ist einer der großen und bekannten Arbeitgeber im Großraum Stuttgart. Sie beschäftigt aktuell ca. 1400 Angestellte, davon rund 110 Auszubildende sowie ca. 15 duale Studenten. Gespräch mit Stefan Robl

Frage: Welche verschiedenen Maßnahmen tätigen Sie im Rahmen Ihres ­Personalmarketing-Mixes, um neue Mitarbeiter zu gewinnen, Herr Robl? Stefan Robl: Wir versuchen, uns den sich verändernden Gegebenheiten des ­HR-Marktes anzupassen und die Veränderungen proaktiv aufzugreifen. So nimmt die aktive Suche nach Fach- und Führungskräften einen immer größeren Stellenwert ein. Aufgrund der Dynamik des Marktes sind die Maßnahmen einer ständigen Anpassung unterworfen. Frage: Herr Robl, welches sind die erfolgreichsten Einstellungsquellen bei Angestellten und bei Auszubildenden? Stefan Robl: Wir setzen vor allem im Bereich der Nachwuchskräfte auf den praxisnahen Bezug durch Praktika und Traineeprogramme, um unser Haus und unsere Berufsbilder erlebbar zu machen. Zudem ergeben sich durch unsere Bildungspartnerschaften mit weiterführenden Schulen und unsere Präsenz auf Ausbildungs- und Hochschulmessen interessante Kontakte zu Potenzialkandidaten, mit denen wir auch über die sozialen Netzwerke in Verbindung treten bzw. bleiben wollen. Frage: Herr Robl, Sie gehen seit ein paar Jahren auch den Weg über „Active Sourcing“. D. h., Sie suchen und finden potenzielle Kandidaten über soziale Netzwerke wie XING und sprechen diese zielgerichtet und aktiv an. Wann greifen Sie auf dieses Instrument zurück und welche konkrete Zielsetzung verfolgen Sie damit? Stefan Robl: Die Zeiten, in denen Fach- und Führungskräfte ausschließlich aufgrund von Stellenausschreibungen den Kontakt zu uns gesucht haben, gehören mehr und mehr der Vergangenheit an. Der Wettbewerb um Potenzialkräfte – gerade bei

12  Active Sourcing in der Praxis

551

exponierten Stellen – ist umkämpft und die Konkurrenz schläft nicht. Aus diesem Grund versuchen wir, unsere Mitarbeiter von morgen verstärkt dort anzutreffen, wo sie sich mittlerweile hauptsächlich bewegen – in den sozialen Netzwerken! Durch die Nutzung des XING TalentManagers beispielsweise versuchen wir, geeignete Kandidaten für unsere Vakanzen zu finden und zielgerichtet anzusprechen. Im Optimalfall sparen wir uns dadurch teure Anzeigenschaltungen auf den gängigen Bewerberportalen. Frage: Welche Erfahrungswerte konnten Sie im Laufe der letzten fünf Jahre mit „Active Sourcing“ sammeln, Herr Robl? Stefan Robl: Die gezielte Suche nach passenden Kandidaten ist zunächst einmal zeitaufwendig, zahlt sich am Ende des Tages jedoch meistens aus. Zwar ist nicht jedes neu angelegte Projekt von Erfolg gekrönt, in der Summe sind wir aber davon überzeugt, den richtigen Weg eingeschlagen zu haben. Lieber Herr Robl, haben Sie vielen Dank für das interessante Telefongespräch mit Ihnen! Wir wünschen Ihnen weiterhin viel Erfolg im Active Sourcing und Recruiting!

12.7 Studienergebnisse zu Active Sourcing Immer mehr Arbeitgeber greifen angesichts des Fachkräftemangels zur Selbsthilfe. Nach ein paar Jahren der ersten „Ernüchterung“ ist bei vielen Unternehmen das „Active Sourcing“ wieder stark in den Fokus gerückt. Dies hängt zum einen mit der Engpasssituation in vielen Berufen zusammen und zum anderen ist die Nutzungsquote zur Verfügung stehender Tools wie z. B. des XING-TalentManagers oder LinkedIn Recruiters sprunghaft angewachsen. Auch wenn der zeitliche Aufwand für gut gemachtes Active Sourcing nicht zu unterschätzen ist, sehen hierüber viele Firmen die einzige Möglichkeit, um überhaupt mit den besten Talenten in Kontakt zu treten. Erfolge geben ihnen Recht! Active Sourcing wird weiter zulegen. Immer mehr Firmen unterstützen ihre Mitarbeiter bei der Erstellung von professionellen Recruiter-Profilen in XING und LinkedIn, damit sie die Vorzüge der Business-Netzwerke auch im Kontakt mit Kandidaten nutzen können. Darüber hinaus qualifizieren sie die neue Recruiter-Generation mit professionellen Schulungsmaßnahmen und Trainings im Umgang mit Active Sourcing. Nachfolgend finden Sie ein paar interessante Auszüge aus Studien, die sich mit Active Sourcing befassen Siehe (Abb. 12.5, 12.6, 12.7 und 12.8).

552

R. Dannhäuser und B. Braehmer

Abb. 12.5   Unternehmen, die aktiv nach Kandidaten suchen. (Das Centre of Human Resources Information Systems [CHRIS] der Universität Bamberg und der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg hat im Auftrag der Monster Worldwide Deutschland GmbH die Studien „Recruiting Trends“ und „Bewerbungspraxis“ durchgeführt. Der Themenschwerpunkt „Social Recruiting und Active Sourcing“ analysiert die Ergebnisse der Studien „Recruiting Trends 2019“ und „Bewerbungspraxis 2019“ im Zusammenhang mit den Themenbereichen Recruiting und Active Sourcing, Social Media und Mitarbeiterempfehlungen. https://www.uni-bamberg.de/fileadmin/uni/fakultaeten/wiai_lehrstuehle/isdl/ Studien_2019_01_Social_Recruiting_Web.pdf, online zugegriffen am 25.11.2019)

12.8 Die 10 häufigsten Fehler im Active Sourcing und Fazit 

Im letzten Teilkapitel wollen wir aus der Praxis heraus nochmals zusammenfassend darstellen, was aus unserer Sicht die zehn häufigsten Fehler im Active Sourcing sind. Obgleich es keine abschließende Darstellung ist, wird sie Ihnen ein hilfreicher Wegweiser sein.

12  Active Sourcing in der Praxis

553

Abb. 12.6   Tatsächliche Neueinstellungen. (Das Centre of Human Resources Information Systems [CHRIS] der Universität Bamberg und der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg hat im Auftrag der Monster Worldwide Deutschland GmbH die Studien „Recruiting Trends“ und „Bewerbungspraxis“ durchgeführt. Der Themenschwerpunkt „Social Recruiting und Active Sourcing“ analysiert die Ergebnisse der Studien „Recruiting Trends 2019“ und „Bewerbungspraxis 2019“ im Zusammenhang mit den Themenbereichen Recruiting und Active Sourcing, Social Media und Mitarbeiterempfehlungen. https://www.uni-bamberg.de/fileadmin/uni/fakultaeten/wiai_lehrstuehle/isdl/Studien_2019_01_Social_ Recruiting_Web.pdf, online zugegriffen am 25.11.2019)

554

R. Dannhäuser und B. Braehmer

Abb. 12.7   Social-Media-Kanäle zur aktiven Suche. (Das Centre of Human Resources Information Systems [CHRIS] der Universität Bamberg und der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg hat im Auftrag der Monster Worldwide Deutschland GmbH die Studien „Recruiting Trends“ und „Bewerbungspraxis“ durchgeführt. Der Themenschwerpunkt „Social Recruiting und Active Sourcing“ analysiert die Ergebnisse der Studien „Recruiting Trends 2019“ und „Bewerbungspraxis 2019“ im Zusammenhang mit den Themenbereichen Recruiting und Active Sourcing, Social Media und Mitarbeiterempfehlungen. https://www.uni-bamberg.de/fileadmin/uni/fakultaeten/wiai_lehrstuehle/isdl/ Studien_2019_01_Social_Recruiting_Web.pdf, online zugegriffen am 25.11.2019)

1. Sie haben keine schlüssige Markendarstellung im Netz Ein besonders großer Active-Sourcing-Fehler ist, zu denken, man kann Active Sourcing ohne ein gutes Employer Branding erfolgreich durchführen. Doch wenn Sie Kandidaten kontaktieren, die Sie nicht kennen, zeigt die Praxis, dass diese Sie oder Ihr Unternehmen, möglicherweise sogar beides, googeln. So hängt deren Entscheidung, ob sie antworten, wesentlich davon ab, was sie dort finden. Und ob ihnen dies gefällt und sie es positiv beurteilen. Aber Googles Seiten sind nicht statisch. Sie ändern sich ständig. Und auch die Interessen Ihrer potenziellen Kandidaten und auch Ihrer Mitarbeiter können sich ändern. Deshalb ist es für die erfolgreiche Kommunikation mit Ihren potenziellen ­Sourcing-Kandidaten sehr wichtig, sowohl die Marke Ihres Unternehmens als auch Ihre persönliche Marke konstant aktiv zu gestalten und zu pflegen. 2. Ihre Social-Media-Profile sind unpersönlich Menschen bevorzugen es, mit Menschen zu sprechen und nicht mit einem distanzierten Unternehmensvertreter. Sympathie spielt hier ebenso wie Professionalität eine große Rolle – und beides zusammen bildet die notwendige Voraussetzung, um auf eine Nachricht eine Antwort zu bekommen und positiv zu kommunizieren.

12  Active Sourcing in der Praxis

555

Abb. 12.8   Chancen und Risiken von Active Sourcing. (Das Centre of Human Resources Information Systems [CHRIS] der Universität Bamberg und der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg hat im Auftrag der Monster Worldwide Deutschland GmbH die Studien „Recruiting Trends“ und „Bewerbungspraxis“ durchgeführt. Der Themenschwerpunkt „Social Recruiting und Active Sourcing“ analysiert die Ergebnisse der Studien „Recruiting Trends 2019“ und „Bewerbungspraxis 2019“ im Zusammenhang mit den Themenbereichen Recruiting und Active Sourcing, Social Media und Mitarbeiterempfehlungen. https://www.uni-bamberg.de/fileadmin/uni/fakultaeten/wiai_lehrstuehle/isdl/ Studien_2019_01_Social_Recruiting_Web.pdf, online zugegriffen am 25.11.2019)

Deshalb überprüfen, wie alle Menschen, auch potenzielle Kandidaten ihre Ansprechpartner, wenn sie mehr über eine Person erfahren wollen. Und oft besuchen sie nicht nur die jeweiligen Social-Media-Profile, sondern verschaffen sich eine Übersicht via Google und entscheiden dann. Dabei ist der Grat zwischen geltungsbedürftiger Selbstdarstellung und professionellem Personal Branding schmal. Eine distanzierte, zu glatte Eigendarstellung mit künstlichen Fotos oder reinen Marketing-Texten auf Ihrem persönlichen Profil wirkt nicht optimal. Die

556

R. Dannhäuser und B. Braehmer

Lösung für ein gutes Sourcer bzw. Recruiter Branding ist eine kluge Balance auf mehreren Profilen zwischen Persönlichem, Ihrer Aufgabe und dem Branding. 3. Sie haben keine Candidate Persona erstellt Viele gehen davon aus, dass alles, was in der realen Welt funktioniert, auch online richtig sein muss – allem voran die Stellenbeschreibung. Dieser Fehlschluss ist ein besonders folgenschwerer Active-Sourcing-Fehler. Denn um einen Kandidaten gezielt zu finden, ist es nötig, ihn auch online zu erkennen und damit seine ­Online-Daten richtig zu interpretieren. Dies fängt damit an, dass Social-MediaProfile keine Lebensläufe sind, schnell entgehen dem Sourcer Kandidaten, wenn er dies nicht beachtet. Aus diesem Grund erstellen alle erfolgreichen Sourcer vor Beginn ihres ­Sourcing-Prozesses eine auf die Online-Suche abgestimmte Candidate Persona. Das ist eine Zusammenfassung der Online-Datenspuren des wahrscheinlichen, typischen Kandidaten. Zum Beispiel, in welchen Plattformen dieser typische Kandidat sich aufhält oder welche Kommunikationsform er bevorzugt. Sie brauchen diese Informationen, um die richtigen Suchketten (Keywords & Boolesche Befehle) zu erstellen oder die passende Kontaktaufnahme zu wählen. 4. Sie haben keinen iterativen Sourcing-Prozess Zu versuchen, Active Sourcing linear wie das Recruiting durchzuführen, indem man einen Schritt nach dem nächsten macht, ist nur zufällig erfolgreich. Denn die Tools, die man beim Sourcing einsetzt, die Semantischen Suchmaschinen, sind komplexe Software-Programme, genannt Algorithmen. Diese verändern sich ständig und bleiben nicht gleich wie die Funktionen früherer Software-Programme. Von den Ergebnissen können erfahrene Sourcer berichten: Eine Suche, die heute noch funktioniert hat, ist morgen plötzlich nicht mehr erfolgreich. Deshalb erfordert ein erfolgsorientierter Sourcing-Prozess, dass man immer wieder die Wirkung der Suchbegriffe und Suchketten überprüft und anpasst sowie die Ergebnisse vergleicht und kontrolliert, um die besten Kandidaten zu finden. 5. Sie starten Ihre Sourcing-Projekte nicht mit einer Testphase Bis zur Einführung der heutigen Semantischen Suchmaschinen war das Sourcing einfach und intuitiv: Die richtigen Suchergebnisse erhält man durch die Eingabe der richtigen Keywords. Deshalb denken viele, dass man die heutigen Semantischen Suchmaschinen auf die gleiche Art wie bisher zu guten Kandidatenprofilen und informationen steuern kann. Der zentrale Active-Sourcing-Fehler dabei ist, dass diese Methode nur zufällig zu guten Talenten führt. Die englischsprachigen Kollegen nennen diese Art, zu sourcen, deshalb „Sourcing by Accident“. Das Denken stammt aus dem Recruiting und basiert auf „Intuition“. Doch diese im Recruiting so wichtige und gute intuitive Eingabe ist bei der Steuerung komplexer, algorithmischer Systeme wenig hilfreich. Diese ­ Suchmaschinen-Algorithmen ändern sich ununterbrochen, da sie lernende Systeme sind. Deshalb ist es notwendig, vor dem Sourcing-Prozess festzustellen, wie die jeweilige Suchmaschine auf jede einzelne Suchbegriffskombination reagiert.

12  Active Sourcing in der Praxis

557

6. Sie haben keine Active-Sourcing-Bibliothek Es gibt immer wieder Berichte und Erzählungen, dass Active Sourcing zeitintensiv sei und dadurch sehr anstrengend. Profi-Sourcer haben dieses Problem nicht. Sie gleichen durch Systematik, Arbeitseffizienz in der Methodik sowie mit klugem ­Tool-Einsatz die Veränderungen der Semantischen Suchmaschinen aus. Sie wahren den Überblick, indem sie notieren, welche Vorgehensweise welche Ergebnisse hat bzw. welche Suchbegriffskombinationen in welcher Suchmaschine wirksam oder unwirksam sind. Zum Beispiel kann man manche Suchketten (Keyword- und Boolesche Befehle-Kombinationen, auch Strings genannt) wiederholen, wie zum Beispiel ­ Umkreissuchen. Diese sollte man sich ebenso wie weitere Informationen über Keywords, Tools oder Social-Media-Portale in einer sogenannten Active-SourcingBibliothek speichern. 7. Sie nutzen immer nur eine einzige Kandidaten-Quelle Nur wenige Personalbeschaffer sind Vollzeit-Sourcer, sondern die meisten übernehmen zu Recruiting- oder Administrationsaufgaben auch das Sourcing. Um alle diese vielen verschiedenen Aufgaben zu managen, haben sich die meisten eine Routine angewöhnt, die ihnen hilft, die vielen unterschiedlichen Aufgaben, Projekte und Kandidaten im Recruiting- und Sourcing-Alltag zu koordinieren. Hat sich eine Vorgehensweise bewährt, dann wiederholt man diese. Doch in der digitalen Umgebung erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass man nicht bemerkt, dass die Situation sich geändert hat und diese Routine in die Sackgasse führt. Besonders problematisch ist die Fixierung auf nur eine Kandidaten-Quelle, weil man diese zu kennen glaubt. In der Regel ist man dabei nicht der einzige Sourcer mit dieser Präferenz und Vorgehensweise und damit häufig in überfischten Gewässern unterwegs. Gleichzeitig bringt die Digitalisierung mit sich, dass Menschen in großen Gruppen plötzlich neue Plattformen bevorzugen und wenn man dies nicht beachtet, dann gehen die Sourcing-Bemühungen ins Leere. 8. Sie führen kein Screening vor der Kontaktphase durch Heute haben die Menschen, die online unterwegs sind, selten nur ein einziges ­Social-Media-Profil und nur die Profis pflegen alle Profile gleichzeitig. Wer dies nicht beachtet, der kann schnell durch einen großen Active-Sourcing-Fehler Zeit verlieren und Interviews mit Kandidaten vereinbaren, die man niemals eingeladen hätte, hätte man das Hauptprofil herausgefunden und überprüft. Ein typischer ­Active-Sourcing-Fehler ist also, ein einziges Profil, zum Beispiel das in XING, anzusehen und dann sofort zu kontaktieren. So können Sie bei der Ansprache nicht sicher sein, ob die Daten, die Sie sehen, wirklich aktuell sind, oder ob Sie diese richtig verstanden haben. Auch kann Ihnen so ein wirklich guter Kandidat entgehen, weil Sie wichtige Informationen nicht einholen und deshalb nicht erkennen, dass es sich um ein passendes Talent handelt.

558

R. Dannhäuser und B. Braehmer

9. Sie setzen Textmodule aus dem Offline-Marketing bei der Online-Ansprache ein Menschen nehmen Online-Informationen anders wahr, als wenn sie die Welt offline beobachten. Auch verhalten sich Menschen im Web anders als in der realen Welt. Man kann erkennen, dass die Online- und die Offline-Welt immer mehr verschmelzen, aber sie sind nicht gleich. Menschen können sogar online andere Werte entwickeln als in der realen Welt. Deshalb ist diese sogenannte digitale Zwillingswelt kein Spiegel der Realität. Dennoch nehmen viele genau das an und machen gerade hier immer wieder die gleichen Active-Sourcing-Fehler. Nehmen wir das Beispiel des Kontaktierens im Active Sourcing: Heute werden von fast allen Smartphone-Usern die E-Mails an ihrem Mobiltelefon gelesen. Das Mobiltelefon rückt als Online-Gerät immer mehr in den Mittelpunkt. Viele haben aber noch lange E-Mail-Betreff-Zeilen, die nicht für Mobiltelefone optimiert sind. 10. Das Telefon ist bei Ihnen ein Tabu-Thema Ihr Active-Sourcing-Erfolg steht und fällt mit der erfolgreichen Kontaktaufnahme. Leider ist heute bereits die vermeintliche Überholspur zu den richtigen Talenten während einer Social Media Message verstellt und ein extremer Hindernislauf geworden. Heute reicht es nicht mehr, nur ein paar mehr Messages zu schicken. Das ist nicht mehr effizient. In vielen Projekten ist es wichtig, schneller als der Wettbewerb zu sein und auch persönlich sowie nachhaltig zu kommunizieren. Aber Ihr potenzieller Kandidat hat viele E-Mails in seiner Inbox und auch sonst viele andere Dinge in seiner Kommunikationsroutine, die ihm wahrscheinlich wichtiger sind als Ihre Kontaktaufnahme bezüglich eines neuen Stellenangebotes. Da fast alle Sourcer hauptsächlich Messages schicken, ist es klug, auch den Einsatz eines Telefons zu erwägen, besonders dort, wo z. B. ein Kandidat geantwortet hat und sich dann nicht mehr meldet.

12.9 Fazit Möglicherweise sind Sie als Neuling im Active Sourcing nach dem Lesen unseres Kapitels erschlagen oder sogar vom Stuhl gefallen. Oder Sie fühlen sich als geübter Sourcer bei Ihrem bisherigen Handeln bestätigt und nutzen den ein oder anderen Impuls als „Feintuning“ auf Ihrer Sourcing-Erfolgsspur. Eines ist uns klar: Nicht für jede Ihrer Vakanzen und Positionen ist Active Sourcing der effektivste und effizienteste Weg. Allerdings sind wir davon überzeugt, dass gerade bei sehr begehrten Engpasszielgruppen kein Weg mehr an diesen Methoden vorbeiführt, da Sie über die klassischen Topkanäle wie Karriereseiten und Stellenbörsen nur die aktiv jobsuchenden Kandidaten (10 % des Kandidatenpotenzials) und einen Teil der latent suchenden Kandidaten (30 % des Kandidatenpotenzials) erreichen werden. Das bedeutet, dass ein Großteil des Kandidatenpotenzials nicht von Ihnen erreicht wird. Sie werden dies an den quantitativen und qualitativen Bewerbungseingängen spüren.

12  Active Sourcing in der Praxis

559

Active Sourcing bietet darüber hinaus weitere Vorteile • Bedarfsgerechte und gezielte Suche nach geeigneten Kandidaten. • Führt zu passgenaueren Kandidaten gegenüber anderen Methoden und spart dadurch Zeit bei der Sichtung von ungeeigneten Bewerbungen. • Einen Dialog „vor der offiziellen Bewerbung“ starten, um das Interesse zu prüfen. • Aktive Empfehlungen aus dem Netzwerk erhalten. • Verkürzen der „Time to hire“. • Personalmarketing- und Personalbeschaffungskosten können spürbar gesenkt werden. • Einen wertvollen Kandidatenpool für die Zukunft aufbauen. • Wettbewerbsvorsprung sichern und schneller als andere sein. Verstärkt wird unsere Botschaft auch im Hinblick auf das Nutzungs- und Kommunikationsverhalten im Internet und in sozialen Medien. Wir alle sind mehr denn je „online“ und geben „freiwillig und unfreiwillig“ mehr denn je Daten von uns preis. Active Sourcing ist die Kompetenz, diese Datenspuren potenzieller Kandidaten professionell zu nutzen. Allerdings weisen wir auf die Einhaltung der aktuell gültigen Gesetze hin, die auch Sourcer einhalten müssen. Das Rechtskapitel von Dr. Carsten Ulbricht in diesem Buch gibt Ihnen dazu die notwendige Hilfestellung. Wir Autoren hoffen, dass wir Ihnen einen kompakten Überblick über die Möglichkeiten, Methoden, Fallstricke und Herausforderungen im Active Sourcing geben konnten, und wünschen Ihnen „Happy Sourcing!“.

Growth Hacking für Recruiter: Copywriting, Recruiting-Funnel und Recruiting-Automatisierung

13

Thorsten Kreutz

Zusammenfassung

Was tun, wenn es das gesuchte Berufsbild noch gar nicht gibt oder der potenzielle Bewerber noch nie von Ihnen gehört hat? Wie betreiben Sie Ihr Recruiting für Stellen, die aufgrund ihrer Neuheit oder Schnelllebigkeit noch nicht an der Uni gelehrt werden und teilweise erst während der Beschäftigung im Projekt entstehen? Besonders dann, wenn dieser Kandidat schöpferisches, unternehmerisches Denken mit (Selbst-) Führungsqualitäten mitbringen soll? Um die richtige Person zu finden, bedarf es neuartiger Tools und Methoden. Der Autor gehört zu den führenden Experten für digitale Businessmodell-Skalierung und die Automatisierung selbst hochkomplexer Akquiseprozesse. In diesem Kapitel teilt er wie mit Magnetischem Recruiting (Magnetic-Recruiting.com), u.a. die Gründer des größten, europäischen Markt- platzes für digitale Produkte (Digistore24) in der Lage waren, ein starkes Team aufzubauen und den Sprung in die effektiv-effiziente Remote-Arbeit bei gleichzeitigem Rekord- wachstum zu meistern.

13.1 Klassisches Recruiting: Ist Ihre Stellenanzeige veraltet? Klassisches Recruiting richtet sich an den geringen Prozentsatz qualifizierter und motivierter potenzieller Kandidaten, die bereits akut nach einer neuen Position suchen. Meist wird damit auch nur genau diese Zielgruppe erreicht. Kaum ein HR-Manager hat

T. Kreutz (*)  Exasize Ltd, Sofia, Bulgarien E-Mail: [email protected] © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 R. Dannhäuser (Hrsg.), Praxishandbuch Social Media Recruiting, https://doi.org/10.1007/978-3-658-29438-0_13

561

562

T. Kreutz

Zeit, sich selbst, geschweige denn das Management, mit der dahinterliegenden Gretchenfrage zu konfrontieren: Wie effizient kann es eigentlich sein, wenn man nur im Stapel derer nach Top-Bewerbern sucht, die woanders nicht bereits glänzen dürfen? Je höher qualifiziert die Stelle, desto besser der branchenübliche Bewerbungsprozess und umso höher die Wahrscheinlichkeit, dass der Großteil von potenziellen Top-Bewerbern bereits in dauerhaften und zumindest erträglichen Arbeitsverhältnissen „feststeckt“. Trotzdem wird davon ausgegangen, es sei genug, eine Stelle auszuschreiben, in der die täglichen Aktivitäten und Anforderungen trocken beschrieben werden – im schlimmsten Fall liest sich das ungefähr so: „Wir suchen einen Roboter, der X und Y abarbeiten kann. Ach ja, es gibt auch Kaffee.“. Das liegt schlicht und ergreifend daran, dass in klassischer Literatur und Trainings sowie in jahrzehntelang etablierten Unternehmensprozessen selten wirklich das Bedürfnis entstand, etwas Neues zu entwickeln. Dass sich der Arbeitsmarkt im Zeitalter des rapiden, digitalen Wandels und millisekundenschneller, globaler Kommunikation, Transparenz, Informationsflut und sozialen Netzwerken geändert hat, ist klar. Doch die Mühlen des Wandels mahlen im Recruiting deutlich langsamer, als es manchmal sinnvoll wäre. Fakt ist: Die für Sie perfekte Person ist möglicherweise bereits anderweitig angestellt, hat noch nie von Ihnen gehört und/oder erfüllt eventuell noch nicht all Ihre Anforderungen. Sie ist aber auf dem besten Entwicklungspfad, ihre Lücken in kürzester Zeit zu schließen und sogar darüberhinausgehende Kenntnisse zu erwerben. Schließt man diese erweiterte Zielgruppe mit ein, würde die Anzahl der potenziellen Bewerber natürlich dramatisch ansteigen. Doch wie erreicht man diese Wunschbewerber? Im digitalen Direkt-Marketing nennen wir diese Fähigkeit „auch den kalten Traffic konvertieren können“. Gemeint ist hier, Besucher zu generieren und in Kunden zu verwandeln, die sich bis zum Erstkontakt mit unserer Werbung noch gar nicht darüber bewusst waren, dass sie unser Produkt oder unsere Dienstleistung gerade brauchen; bei näherer Ansicht aber wie für sie gemacht empfinden. Im Recruiting kommt dazu, dass sich in dieser Gruppe eben mit ungleich höherer Häufigkeit auch unsere wirklich perfekten Kandidaten befinden, die vielleicht sogar bereits einen ähnlichen Job gerade bei der Konkurrenz ausüben, aber eigentlich zu loyal zum Wechseln sind. Um genau diese versteckten Diamanten zu erreichen und damit gleichzeitig auf eine viel größere Zielgruppe zugreifen zu können, bedarf es einer neuen Art der Recruiting-Kommunikation. Was bisher nur Wenigen bekannt ist, sind die folgenden Methoden aus dem digitalen Direkt-Marketing, die ihnen erlauben, eben diese kalte, größere Zielgruppe automatisch zu „heißen“, sprich zu für ihr Stellenangebot, brennende Interessenten zu machen. Das heißt konkret: größere Mengen qualifizierter Bewerbungen von deutlich motivierteren Bewerbern erhalten, die bereits ihre Firma kennen, Interesse an genau der Tätigkeit haben, die sie bei ihnen ausüben würden, und gerne die Perspektiven verwirklichen möchten, die sie bieten.

13  Growth Hacking für Recruiter: Copywriting, Recruiting-Funnel …

563

Merken Sie etwas? Wir haben noch kein Wort über Entlohnung oder Office Perks verloren. Wie bei einem guten Verkaufsprozess sollte 80 % der Überzeugung schon geschehen sein, bevor Sie ein konkretes Angebot mit Rahmenbedingungen machen. Das Gehalt muss natürlich am Ende trotzdem akzeptabel sein – aber im Vergleich zu den anderen Faktoren, die wir hier gleich gemeinsam in den Vordergrund stellen, wird es zur Nebensache. Das Zauberwort hierfür lautet: Magnetisches Recruiting.

13.2 Magnetisches Recruiting: Wie Sie Fachkräfte im Zeitalter des rapiden, digitalen Wandels gewinnen (selbst wenn diese eigentlich nicht verfügbar sind) Mit Magnetischem Recruiting stellen Sie sich konkurrenzlos auf und finden von der ersten Anzeige an direkten Kontakt zum Herzen Ihres perfekten Mitarbeiters. Anstatt noch lauter als die anderen Unternehmen zu „schreien“, brechen Sie durch den Nebel und bieten der richtigen Person eine Chance darauf, mehr aus ihrem Leben zu machen und gemeinsam mit Ihnen in die Zukunft zu gehen, die sich beide wünschen. Ist nämlich eine Übereinstimmung der eigenen Wünsche und Einstellungen mit der erwarteten Entwicklung der Persönlichkeit im Unternehmen gegeben, werden die einzelnen Perks und Vorzüge anderer Stellen schlagartig irrelevant. Dies geschieht aufgrund der dargestellten Unternehmenskultur, Werte und Ziele. Anders gesagt: Dem, wofür Angestellte des Unternehmens bereits gerne Blut und Schweiß investieren, wie diese ihre Arbeit und Gemeinschaft sehen und welche geteilte Motivation und Erfüllung sie glücklich macht. Das ultimative Ziel ist die Erkenntnis: „Wow, ich wäre echt perfekt für diese Stelle. Die wissen das nur noch nicht. Wie mache ich denen das klar?“ Genau dieses Gefühl der motivierten Dringlichkeit erzeugen Sie hier bewusst und mit Methode, sodass sich der Interessent umgehend bewirbt. Vor allem Führungskräfte und diejenigen, die es werden können, ziehen Sie so noch stärker an. Aufgaben im strategischen Unternehmensmanagement werden zunehmend nur dann erfüllbar, wenn Mitarbeiter intrinsisch motiviert sind, die Wandlungsprozesse des Unternehmens und der Branche im Geiste und durch entsprechende Persönlichkeitsentwicklung zu begleiten. Diese innere Komponente spielt zusätzlich zu immer neuen Methodentrainings eine wichtige Rolle, was wiederum natürlich entsprechend gewürdigt und auf Arbeitszeitebene berücksichtigt werden muss. Was in der Start-up-Kultur, aus denen die Prinzipien des Magnetischen Recruitings ursprünglich entwachsen sind, gang und gäbe ist, hält damit in klassischen Unternehmen Einzug: Dauerhafte, passionierte und selbstgesteuerte Weiterbildung in teils akademischer Akribie trifft, im sich ständig wandelnden Anforderungskontext, auf die Notwendigkeit von unternehmerisch getriebenem Pragmatismus. Alle 18 Monate die Belegschaft auszutauschen oder zwangsweise umzuerziehen, weil sich beispielsweise die benötigte Programmiersprache aufgrund neuer, geräteübergreifender Softwareanforderungen oder der optimale Marketingkanal zur Erreichung der

564

T. Kreutz

Zielgruppe dank einer neuen Plattform mit prävalenter Zielgruppenreichweite komplett gewandelt hat, ist weder effizient noch arbeitsrechtlich dauerhaft umsetzbar. Mitarbeiter von Anfang an sowohl danach auszuwählen als auch dazu zu motivieren, Wandlungsprozesse nicht als aufgezwungene Maßnahmen, sondern als Teil ihrer Persönlichkeitsentwicklung und auch dessen anzusehen, weswegen sie morgens mit Stolz in den Spiegel schauen, dagegen schon. Genau hier setzt Magnetisches Recruiting an – und beginnt tatsächlich am Anfang, sprich: dem ersten Satz Ihrer Stellenanzeige. Das Ergebnis sind deutlich motiviertere und emotional stärker engagierte Bewerber, die Ihre Stellenausschreibung außer Konkurrenz einordnen und bereit sind, wortwörtlich Haus und Hof aufzugeben und ein neues Leben zu beginnen, um Teil Ihres Unternehmens zu sein. Und die dann – so denn die ausgestrahlten Werte, wie wir sie gleich verwenden werden, auch wirklich Teil der Unternehmenskultur sind – sich über Jahre hinweg in ihrem persönlichen Wachstum und ihrem Identitätsgefühl stark mit dem Unternehmen assoziieren und bereit sind, dafür ständig aufs Neue Übermenschliches zu leisten. Natürlich gilt dies heute längst nicht mehr nur für hochspezialisierte Fachkräfte und Führungspositionen. Einmal im Unternehmen etabliert, zeigt die Anwendung der Prinzipien des Magnetischen Recruitings, dass sich auch für reguläre Positionen nicht nur die qualitativen wie quantitativen Resultate des Recruitingprozesses drastisch verbessern, sondern auch die benötigten Ressourcen im Unternehmen sowohl zeitlich als auch im Hinblick auf Opportunitätskosten durch Fehleinstellungen deutlich zurückgehen. Im Folgenden geben wir einen groben Überblick über die Mittel des Magnetischen Recruitings, um sie dann im Anschluss detailliert und anhand konkreter Fallbeispiele greif- und anwendbar zu erläutern. Wenn Sie die nächsten 15 min Lesezeit investiert haben, werden sie bereits in der Lage sein, in den Prinzipien des Magnetischen Recruitings zu denken und entsprechende Prozesse selbst erfolgreich umzusetzen.

13.3 Magnetisches Recruiting in der Anwendung Wie brechen Sie nun aus alten Mustern aus und verschaffen sich einen beinahe unfairen Vorteil im Zeitalter des vermeintlichen Fachkräftemangels und erreichen mitunter sogar etwas heute so Undenkbares wie Fachkräfteüberschuss? Die Antwort: Mit dem digitalen Direkt-Marketing entstammenden Methoden, die auf eine bestimmte Art Aufmerksamkeit erregen, Neugier anfachen, Verlangen verstärken und Handlung provozieren. Magnetisches Recruiting (Siehe Abb. 13.1) eröffnet uns hier neue Möglichkeiten, aus dem Vollen zu schöpfen: Mit der passend entwickelten Anzeige erwecken sie auch die Aufmerksamkeit gut situierter, eigentlich gar nicht wechselfreudiger potenzieller Bewerber. Mit der darauf aufbauenden Recruiting-Page kultivieren Sie erst generelle Neugier und dann echtes Interesse an Ihnen, Ihrer Firma und der dahinter liegenden

13  Growth Hacking für Recruiter: Copywriting, Recruiting-Funnel …

565

Abb. 13.1   Magnetisches Recruiting: Der Recruiting-Funnel im Überblick

Stelle. Und mit einem speziell darauf ausgelegten Recruiting-Video rütteln sie etwas in ihren Bewerbern wach, von dem diese bisher vielleicht selbst noch nicht mal wussten, dass Sie sich danach sehnten. Die Folge: Begeisterte Bewerber, die gerne von Beginn an die Extrameile gehen, weil Sie bei ihnen völlig außer Konkurrenz stehen. Egal ob Sie seit Jahren Marktführer oder ein bis zum Erstkontakt noch unbekanntes Start-up sind. Um das zu erreichen, heißt es umdenken: Weg von klassischen HR-Prozessen mit sofort erwartetem CV nebst persönlichem Anschreiben, weg von den geschliffenen Slogans der PR Abteilung und hin zur Seele ihres Traum-Kandidaten und der des künftigen Teams.

13.3.1 Recruiting-Anzeige Wie schaffen wir den Spagat zwischen Masse und Klasse? Im Prinzip ganz einfach: Wir nehmen eine Plattform, auf der fast jeder potenzielle Traumkandidat unterwegs ist, beispielsweise Facebook, und durchdringen die gesamte Reichweite mit einem Medium, das zumindest die theoretische Chance hat, alle potenziellen Bewerber zu erreichen – der Anzeige. Durch deren trennscharfen Aufbau wird dafür gesorgt, dass sich nur die richtigen Leute angesprochen fühlen. Im Gegensatz zu klassischen beruflichen sozialen Netzwerken wie Xing oder LinkedIn gehen wir hier also zunächst nicht davon aus, dass sich der potenzielle Bewerber aufgrund von in der Plattform bereits eingetragenen Interessen, fachlichen Qualifikationen und beruflichen Meilensteinen, also durch virtuelles „Handheben“, selbst vorab qualifiziert und den Prozess so für uns vereinfacht. Denn die Praxis zeigt: Erstens halten viele bereits akzeptabel beschäftigte Menschen, die bei Kenntnis Ihrer Stelle womöglich schwach

566

T. Kreutz

werden würden, ihre Profile erfahrungsgemäß deutlich weniger konsequent up to date und ergänzen Interessen, Weiterbildungen und neue Kompetenzen selten. Zweitens wird es immer Anforderungsfälle geben, die die Plattform entweder (noch) gar nicht vorsieht oder für die sich nicht genügend Nutzer selbst als geeignet identifizieren, beispielsweise aus Unwissenheit oder wegen schleppender Adoption neuer Features, obwohl sie darauf passen. Wir steigen stattdessen einen Schritt weiter hinter den Kulissen ein und entwickeln bewusst eine Anzeige, die inhaltlich wie visuell auch beim Browsen in der Freizeit so viel Interesse weckt, dass ein potenzieller Bewerber einfach nicht an ihr vorbeikommt. Daher kann und darf diese Anzeige, wenn Sie sie in sozialen Netzwerken wie Facebook schalten, selten bis nie auf die direkte Anpreisung Ihres Unternehmens oder Ihrer offenen Stelle abzielen. Ihre Anzeige dient einzig und allein dazu, die Aufmerksamkeit Ihres perfekten potenziellen Mitarbeiters einzufangen und ihn zum Klicken zu bringen. Aus den Hunderttausenden von Menschen, die Ihre Anzeige zu sehen bekommen, filtern Text und Charakter Ihrer Botschaft idealerweise bereits so genau vor, dass sich nur die für Sie perfekten Kandidaten angesprochen fühlen und unwillkürlich innehalten. Dabei müssen keine Wunder vollbracht werden – potenzielle Kandidaten sollen nur mit genügend Neugier aufgeladen werden, um sich zum nächsten Schritt im Recruiting-Prozess zu bewegen. Warum der Aufwand? Eine gute Social-Media-Anzeige kann bei den richtigen Kandidaten einen deutlich gesteigerten Grad von Interesse und Neugier erzeugen. Statt nur von denjenigen überhaupt wahrgenommen zu werden, die bereits genau nach Ihrer Stelle suchen, erscheinen Sie unweigerlich auf dem Radar der, konservativ geschätzt, mindestens zehnfach größeren Gruppe von Beschäftigten, die sehr gut zu Ihren Anforderungen passen und die Ihre Stelle vielleicht reizvoll finden, die aber sonst nie davon erfahren hätten. Dieser Effekt verstärkt sich natürlich nochmals, wenn Sie diese einzigartig effektive Anzeige auf beruflich orientierten Netzwerken mit den dort zusätzlich vorhandenen Möglichkeiten zur Vorselektion kombinieren. Inhaltlich erreichen Sie diese Effekte durch ein Geben und Nehmen: Investieren Sie darin, die Welt aus den Augen Ihres idealen Kandidaten zu sehen, forcieren Sie bewusste Vorselektion gewünschter Eigenschaften durch deren wortbildliche Betonung bereits in der Anzeige – und sorgen sie gleichzeitig für die implizite oder sogar explizite Disqualifikation unerwünschter Eigenschaften des potenziellen Bewerbers (spätestens im Text Ihrer Stellenbeschreibung). Hier gilt: keine Angst vor angebrachter Polarisation. Der ideale Bewerber wird sich tatsächlich oft freuen, endlich einmal an einem Ort zu arbeiten, wo aus seiner Sicht team-schädigendes Verhalten so offensichtlich nicht geduldet wird, dass es bereits in der Stellenanzeige ausgeschlossen wird. Über den gesamten Prozess des Recruiting-Funnels konsequent verfolgt, erlaubt Ihnen diese Herangehensweise drei elementare Vorteile:

13  Growth Hacking für Recruiter: Copywriting, Recruiting-Funnel …

567

• einen deutlich gesteigerten Pool von potenziellen Interessenten, bei denen trotz vorhandener beruflicher Bindung und in Selbst-Ratings als niedrig angegebenem Wunsch nach einem Jobwechsel durch Ihre Anzeige echtes Interesse an Ihrer Firma geweckt wird. Kurz: Sie haben wieder die freie Auswahl aus einem großen Pool von qualifizierten Bewerbern. • herausragendes Ansehen bei potenziellen Bewerbern und Mitarbeitern, selbst wenn keiner der Bewerber Ihre Firma vor dem Erstkontakt kannte. Sie werden außer Konkurrenz wahrgenommen und genießen damit außergewöhnlich hohes Involvement durch die Bewerber (solange dieses Vor-Vertrauen nicht fahrlässig missbraucht wird). • tiefgehendes Investment in ihre Job-Ausschreibung und die Werte, Kultur und Mission Ihres Unternehmens lange vor einem ersten potenziellen Bewerbungsgespräch. Ihr Bewerber zeigt sich nicht nur kurzfristig, sondern dauerhaft von seiner besten Seite, weil er ein Gefühl von Zugehörigkeit verspürt. In Abb. 13.2 sehen Sie eine Recruiting-Anzeige wie sie Firmen wie Facebook auf LinkedIn schalten: Die Stellenausschreibung für Software-Ingenieure nutzt die Macht der großen Vision und stellt potenziellen Bewerbern die Arbeit an der Zukunft in Aussicht – alles andere als klassische Recruiting-Phrasen. Was diese Stellenanzeige richtig macht • Mit dem Beginn “Stell dir vor” lädt die Anzeige den Leser zum Träumen ein und verbindet für ihn eine große Vision mit der Tätigkeit, die er in der Firma ausführen könnte. • Mit mehreren Beispielen filtert die Firma klar vor. Gesucht wird nach dem „zukunftsvernarrten Tech-Enthusiasten mit einer Leidenschaft für VR und AR“. • Die Einladung, Teil des Teams zu werden, ist somit für die richtige Person an dieser Stelle eine emotional bereits abgeschlossene Sache. Alles andere als „Mustermann GmbH sucht Ingenieur (m/w/d)“! Was kommt nun also konkret in Ihre Recruiting-Anzeige? Um es nochmals in aller Deutlichkeit zu sagen: Damit ist Ihr beworbener Post in sozialen Netzwerken wie LinkedIn und Facebook gemeint. Nicht zu verwechseln mit der Stellenbeschreibung, der Beschreibung Ihres tatsächlichen Job-Angebotes. Beginnen Sie Ihre Anzeige (inkl. Bild) also mit einer mutigen, direkten Aussage, die den Seitenbesucher für einen Moment stocken lässt (engl. Pattern Interrupt). Anschließend nutzen Sie die paar Sekunden Aufmerksamkeit, die Sie nun haben, um eine Aussage zu treffen, mit der sich Ihr Traumkandidat identifizieren soll. Der beste Weg, dies zu tun, ist etwas, das ihn dazu bringt zu sagen: „Genau dafür brenne ich auch! Woher kommt diese Anzeige?“

568

T. Kreutz

Abb. 13.2   Beispiel einer inspirierenden Social-Media-Stellenanzeige (Thorsten Kreutz – Exasize FZLLC)

Leiten Sie die lesende Person dann dazu, auf Ihre Anzeige zu klicken, indem Sie deutlich machen, dass Menschen wie sie höchst relevante Informationen zu ihrer Situation und möglichen Zukunft auf Ihrer Seite finden können.

13.3.2 Überschrift Ihrer Recruiting-Seite Diese Überschrift befindet sich entweder ganz oben auf Ihrer Recruiting-Seite oder ist das Erste, was in Ihrer Job-Portal-Stellenanzeige lesbar ist. Ebenso wie Ihre Anzeige erfüllt die dominante Überschrift auf Ihrer ­Recruiting-Seite keinen Selbstzweck und fordert auch nicht direkt zur Bewerbung auf. Stattdessen verstärkt eine gute Überschrift das Interesse, das in der Anzeige bereits geweckt

13  Growth Hacking für Recruiter: Copywriting, Recruiting-Funnel …

569

wurde, knüpft nahtlos daran an und hat nur einen Zweck: den (richtigen) Leser dazu zu verleiten, runter zu scrollen und weiterzulesen bzw. sich Ihr darauffolgendes ­Recruiting-Video anzusehen. Wie Sie in Abb. 13.3 sehen wird der Besucher mit der Überschrift (auch wenn sie unter dem Video ist) deutlich auf die größeren Auswirkungen, die er mit seiner Arbeit im Unternehmen erreichen kann, hingewiesen. Wichtige Merkmale Ihrer Überschrift  Selbst, wenn Sie es aus rechtlichen Gründen nicht lassen können (oder wenn die verwendete Software das Format schlicht vorgibt, wie in diesem Beispiel), sorgen Sie dafür, dass der Attention Grabber zumindest in jedem Fall above the fold, also (auf einem normal dimensionierten Bildschirm sowohl mobil als auch auf dem Desktop-PC und Laptop) vollständig, ohne scrollen, lesbar ist. Die Überschrift ist das Erste, was Ihr Interessent nach dem Klicken sieht. Sie sollte thematisch an Ihre Anzeige anknüpfen und dem Leser versichern, dass er an der richtigen Stelle ist und sich den nächsten Schritt (ob Video oder Text) ansehen sollte, um mehr zu erfahren.

13.3.3 Ihr Recruiting-Video Sie glauben immer noch, dass Sie umwerfend produzierte Image-Filme brauchen, um von Ihrem Betrieb zu überzeugen? Keine Sorge, Sie dürfen durchschnaufen. Authentisch und persönlich zieht besser als glänzend und idealistisch – willkommen im 21. Jahrhundert!

Abb. 13.3   Beginn der Recruiting-Seite: Überschrift und Video (Systemize & Scale LLC https:// scale2x.com/coach)

570

T. Kreutz

Das Video befindet sich optimalerweise direkt unter der Überschrift Ihrer ­ ecruiting-Seite. Das erste Ziel ist, vor dem Aufruf zur Bewerbung so viele interessante R und für die betrachtende Person persönlich ansprechende Details über die Kultur Ihres Unternehmens, das zukünftige Team und die Wachstumsmöglichkeiten online zu stellen, dass ihre Motivation, sich zu bewerben, zum ununterdrückbaren Impuls wird. Betrachten Sie dieses Video dabei unbedingt als das, was es tatsächlich darstellt: das Herzstück Ihrer Recruiting-Seite. Bild und Ton werden heute nicht nur deutlich häufiger konsumiert als Texte, sie hinterlassen auch viel mehr emotionale Eindrücke und neuronale Verbindungen als eine Textwand. Zudem erleichtern es selbst denjenigen, die sich nicht bei Ihnen bewerben, Ihren Betrieb in Erinnerung zu behalten und womöglich sogar weiterzuempfehlen. Ihr magnetisches Recruiting-Video folgt einer simplen 4-Schritt-Formel: You – Passion – Culture – Hard Skills (siehe Abb. 13.5).

13.3.3.1 You – „Bist du hier richtig?“ Sie beginnen mit der Identität Ihres Traumkandidaten. Erkennt er sich in Ihren Statements wieder, wird er dabeibleiben, wenn nicht, dann nicht (und besser jetzt als nach den ersten Recruiting-Schritten, die zusätzlichen Personalaufwands bedürfen). Treffen Sie hier direkte Aussagen oder stellen Sie einladende Fragen. Zum Beispiel: • „Bist du auch fasziniert von künstlicher Intelligenz und ihren Auswirkungen auf unser Leben auf der Erde im 21. Jahrhundert und darüber hinaus?“ • „Würdest du selbst, wenn du alles Geld der Welt hättest, gerne weiter kreative Ideen für Umweltschutz entwickeln und sie mit Gleichgesinnten umsetzen?“ • „Hast du dir schon immer gewünscht, auch bequem von zu Hause aus arbeiten zu können? Und das nicht nur aus Selbstzweck, sondern weil du es schätzt, nicht mehrere Stunden am Tag in der U-Bahn oder im Stau zu stehen und diese gewonnene Zeit mit den wirklich wichtigen Dingen im Leben zu verbringen?“ • „… wenn eines oder mehrere dieser Dinge auf dich zutreffen, schau dieses Video auf jeden Fall weiter.“

13.3.3.2 Passion – „Hierfür brennt unser Team …“ Beschreiben Sie im Anschluss, wofür Ihr Team brennt. Noch besser: Lassen Sie hier vor allem auch Ihre Mitarbeiter zu Wort kommen. Aber nicht mit vorgefertigten Slogans und geschliffenen Floskeln aus der PR-Abteilung! Lassen Sie sie darüber reden, was an ihrer Arbeit in Ihrem Unternehmen ein Feuer in ihnen entfacht. Leidenschaft ist ansteckend und wirkt anziehend, profitieren Sie davon.

13  Growth Hacking für Recruiter: Copywriting, Recruiting-Funnel …

571

Mögliche Fragen für Ihr Team, um Antworten für Ihr Recruiting-Video zu erhalten • Wie fühlt es sich für dich an, hier zu arbeiten? • Hast du eine Anekdote zu deinem ersten Tag hier? • Welche kontroversen Situationen sind letztlich gut ausgegangen? • Was sind deine 1 bis 3 größten Learnings und persönlichen Weiterentwicklungen, die du hier mitgenommen hast? • Weshalb kommst du gerne her und was macht dir am meisten Spaß? • Was würdest du jemandem sagen, der darüber nachdenkt, hier anzufangen? Für das finale Video bietet es sich an, die Antworten zu jeweils einem Thema (z. B. dem ersten Arbeitstag) aneinanderzureihen, sodass der Zuschauer zu jedem Abschnitt mehrere Perspektiven bekommt und ggf. dabei auch eine findet, mit der er sich identifizieren kann.

13.3.3.3 Culture – „Für diese Werte stehen wir als Führungsteam …“ Danach stellen Sie sich als Führungsteam/Unternehmer konkret vor und zeigen, was Sie dazu inspiriert, jeden Tag aufs Neue Verantwortung zu übernehmen und Ihren Betrieb zu leiten. Die Werte, die Sie ausstrahlen, übernimmt die gesamte Firma implizit. Sie geben Ihre potenziellen Kandidaten einen Ausblick darauf, was er langfristig als Mitarbeiter erwarten kann (Abb. 13.4).

Abb. 13.4   Ein grafisches Beispiel, was Digistore24 als leitende Unternehmenswerte kommuniziert. (Digistore24 GmbH https://careers.digistore24.com/)

572

T. Kreutz

Abb. 13.5   Inhalte des Recruiting-Videos - You, Passion, Culture, Hard Skills (Thorsten Kreutz – Exasize FZ-LLC)

13.3.3.4 Hard Skills – „Was du jetzt schon können musst, um dich mit uns weiterzuentwickeln …“ Wie eingangs bereits erwähnt, rekrutieren Sie im 21. Jahrhundert nicht mehr alleine aufgrund bereits vorhandener Fähigkeiten, sondern basierend auf Entwicklungspotenzial und -zielen (sowohl innerlich als auch äußerlich). Zeigen Sie im letzten Teil Ihres Videos, was der perfekte Kandidat für Sie an Fähigkeiten mitbringt, was er damit bewirken wird und in welche Richtung er erwarten kann, sich weiterzuentwickeln. Beispiel  „Du solltest bestens vertraut mit der Programmiersprache Python und den verbundenen Machine Learning Libraries sein, da wir fortlaufend die neuesten Technologien nutzen, um noch bessere Ergebnisse zu erreichen. Hier ist es wichtig, dass du bereit bist, gemeinsam mit unserem Team konstant dazuzulernen und nicht vor neuen Programmiersprachen und -konzepten zurückschreckst“.

13.3.4 Ihre Stellenbeschreibung (siehe Abb. 13.9) 13.3.4.1 Stichpunktliste Ihr Ziel hier ist zu beschreiben, wie Ihr perfekter Kandidat aussieht. In diesem Element Ihrer Recruiting-Seite beschreiben Sie durch Fragen, wo dieser perfekte Kandidat in seinem Leben steht (innerlich, also in welche Richtung er wachsen und lernen will; äußerlich, welche Karriereentwicklung er sich wünscht). Mit den richtigen Punkten erzeugen Sie bei genau dem Typ Mensch, den Sie suchen, die Reaktion: „Ja, genau das will ich! Wie kann ich mich da bewerben?“.

13  Growth Hacking für Recruiter: Copywriting, Recruiting-Funnel …

573

Abb. 13.6   Mix aus Fähigkeiten- und Personenbeschreibung (Digistore24 GmbH https://careers. digistore24.com/senior-ux-ui-designer/)

Bedienen Sie sich an dieser Stelle an den Fragen, die Sie im „You“-Teil des Recruiting-Videos verwendet haben. Es ist nützlich, Inhalte, die dem Video ähnlich sind, in Schriftform auf Ihrer Seite zu haben, damit auch diejenigen, die sich das Video nicht ansehen, das Wichtigste im Überblick haben (Abb. 13.6).

13.3.4.2 Unternehmenskultur (Über uns) Ihr Ziel mit dem „Über uns“-Text auf Ihrer Recruiting-Seite ist nicht, die gesamte Geschichte Ihres Betriebes und stereotypische Floskeln auszurollen. Stattdessen beleuchten Sie hier die Werte Ihres Betriebes – einmal von oben (aus Führungsperspektive) und von unten (aus Mitarbeiterperspektive). Teilen Sie hier mit, welche Werte Sie bei der Führung Ihres Betriebes inspirieren und wie Sie diese etablieren. So versteht der Mitarbeiter implizit, was er langfristig vom Unternehmen erwarten kann. In Abb. 13.7 sehen Sie welche Werte Geschäftsführer Sven Platte im Team etabliert. Die Zitatbox, die Mitarbeiterstimmen widerspiegelt, beschreibt, warum diese gerne in Ihrem Unternehmen arbeiten. Die Mitarbeiter beschreiben hier, welche Werte sie mit Ihnen gemeinsam haben und wie ihr individueller Beitrag einen Unterschied macht.

Abb. 13.7   Unternehmenswerte richtig kommunizieren (Digistore24 GmbH https://careers.digistore24. com/)

574

T. Kreutz

Abb. 13.8   Beispiel einer kulturfokussierten Social-Media-Stellenanzeige (Thorsten Kreutz – Exasize FZ-LLC)

Dies gibt dem Leser die Gelegenheit, für sich zu prüfen, ob seine Ambitionen, Ziele und Werte mit den Unternehmenswerten übereinstimmen. Je authentischer Ihre Stimme an dieser Stelle durchscheint, desto besser. Dieser Effekt entsteht natürlich nur, solange Sie bei Ihrer Beschreibung authentisch und integer bleiben. In Abb. 13.8 sehen Sie eine Anzeige wie Firmen wie Facebook sie nutzen. Hier wird durch das direkte Zitat des Angestellten ein gutes Gefühl dafür vermittelt, wie Alltag und Team-Work im Unternehmen ablaufen.

13.3.4.3 Fähigkeitenbeschreibung Während Sie mit der Stichpunktliste eher die inneren Werte abgefragt haben, geht es jetzt um konkrete Fähigkeiten und Wachstumspotenziale. Ihr Leser soll hier verstehen, was er an Fähigkeiten mitbringen muss und vor allem auch, warum er diese benötigt. Ist ein „Bachelor oder vergleichbarer Abschluss“ zwingend notwendig? Falls ja, warum? Falls nein, halten Sie sich lieber an Fähigkeiten, die der Kandidat bereits praktisch unter Beweis gestellt hat. Welche konkreten Auswirkungen wird er mit dieser Fähigkeit auf Ihren Betrieb haben? Appellieren Sie außerdem an seinen inhärenten Wachstumswillen,

13  Growth Hacking für Recruiter: Copywriting, Recruiting-Funnel …

575

indem Sie ihn wissen lassen, dass die genannten Fähigkeiten zusätzlich als Basis für weitere Trainings dienen werden. Anstatt – wie die meisten Stellenbeschreibungen – eine Reihe von monotonen Tätigkeiten und Fähigkeiten aufzulisten („Event-Management, Office-Kenntnisse, verhandlungssicheres Englisch in Wort und Schrift“), holen Sie Ihren Kandidaten ab, indem Sie klarmachen, wozu diese Fähigkeiten benötigt werden. Gehen sie, wo immer möglich, auf die tatsächlichen Werttreiber im Unternehmen ein, für die diese Fähigkeiten eine zentrale Rolle spielen, und darauf, welchen Einfluss der Beitrag ihres zukünftigen Mitarbeiters auf den Erfolg des Unternehmens hat. Beispiel • Du weißt, wie man Facebook-Werbekampagnen skaliert. So kannst du uns bei unseren schnell wachsenden Projekten unterstützen und sicherstellen, dass unsere Anzeigen trotz immer strengerer Werberichtlinien ausgeliefert werden. • Du hast Recherchemethoden entwickelt, arbeitest dich schnell in neue Märkte ein und kannst so in kurzer Zeit verkaufsstarke Werbetexte für unsere verschiedenen Projekte schreiben. • Du bringst solide Erfahrung im Telefonverkauf mit und kannst Interessierten, bei Bedarf, professionell im persönlichen Gespräch, überzeugen.

13.3.5 Ihr Kontaktformular Das Gesamtziel Ihrer Recruiting-Seite ist, den Leser zur Handlung zu bringen. Wie bereits erwähnt, geschieht dies nicht mit der Überschrift alleine, sondern mit dem Gesamtkonzept der Seite, bei dem der Leser Stück für Stück weiter nach unten geleitet wird. Ihre Handlungsaufforderung sollte nicht zu offen und nicht zu konkret sein. An dieser Stelle wissen weder Sie noch Ihr Interessent, ob Sie füreinander gemacht sind. Am Ende der Seite sollte zumindest der, für Sie, perfekte Kandidat sich eindeutig angesprochen und hochmotiviert fühlen. Doch, ähnlich wie nach einem ersten Date, geht es jetzt noch nicht um den Heiratsantrag. Abb. 13.9   Ihre RecruitingSeite im Überblick (Thorsten Kreutz – Exasize FZ-LLC)

576

T. Kreutz

Ihr Ziel mit dem Kontaktformular (bzw. Fragebogen) ist nicht, direkt eine vollständige Bewerbung mit Lebenslauf und sämtlichen erforderlichen Dokumenten einzuholen. Schließlich gilt es vorab zu prüfen, ob der Kandidat die absoluten Grundvoraussetzungen mitbringt. Falls nicht, braucht es keinen Lebenslauf, kein Anschreiben und kein persönliches Video. Mögliche Fragen für Ihr Recruiting-Formular • Wie viel Erfahrung bringst du im [Aufgabengebiet] mit? • Was waren deine größten Erfolge in [Aufgabengebiet]? • Was begeistert dich am meisten an [Aufgabengebiet/Position]? • Was macht dich zum besten Kandidaten für diese Rolle? • Wenn du jeden Tag aufstehen und nur das tun würdest, worauf du Lust hast, was wäre das? • Beschreibe kurz: Warum möchtest du bei uns starten? • Mit welchen Eigenschaften sollten deine Kollegen glänzen können, damit ihr optimal zueinander passt? • Was hat dir an deinem vorherigen Arbeitsplatz (nenne keine Namen) am wenigsten bzw. am meisten gefallen? • (Falls zutreffend) Füge 1 bis 3 Links von bisherigen Arbeiten hinzu.

13.4 Magnetische Recruiting-Automation 13.4.1 Teure Fehler mit Automatisierung vermeiden Hat sich der Interessent nun bei Ihnen beworben, beginnt die nächste Phase des Recruiting-Prozesses. Ab hier müssen Sie als Unternehmer, Personalverantwortlicher oder HR-Manager die Einsendungen prüfen und Entscheidungen treffen. Da der Unterschied zwischen einer grandiosen und einer schlechten Entscheidung viele verlorene Ressourcen in Form von Zeit und Geld bedeuten kann, ist es wichtig, dass Sie den Kopf für die Entscheidung frei haben und dabei möglichst wenig rein administrativer Kommunikationsaufwand anfällt. Sie sollten sich auf die logischen Kriterien konzentrieren können, anstatt Nachrichten mit dem Bewerber bzw. Ihrer Assistenz austauschen und Termine koordinieren zu müssen. Spätestens seit es Portale wie kununu etc. gibt, bewerten sogar Bewerber, welchen Eindruck Ihr Unternehmen macht. Vergessen Sie, einem Bewerber zu antworten, kann er Sie also schon deshalb schlecht bewerten. Allerdings können Sie wertvolles Feedback sammeln, Ihren Recruiting-Prozess verbessern und Ihre Social-Media-Reichweite steigern, wenn Sie ein paar der folgenden Kriterien beachten. Genau hier greift Ihnen moderne Automation unter die Arme.

13  Growth Hacking für Recruiter: Copywriting, Recruiting-Funnel …

577

13.4.2 Bestandteile der Recruiting-Automatisierung – Wie Sie aus Bewerbern Fans machen, selbst wenn Sie eine Absage erteilen und wie Sie besser einstellen Mit handelsüblichen Marketing-Automation-Software lassen sich folgende Anwendungsfälle ohne weitere Programmierkenntnisse auch kurzfristig implementieren: • Der Bewerber bekommt direkt nach seiner Einsendung eine Empfangsbestätigung inklusive der Information, in welchem ungefähren Zeitraum er Ihre Antwort erwarten kann. • In dieser automatisierten E-Mail können Sie den Bewerber bereits einladen, Ihnen via Social Media zu folgen und ein anonymes Formular auszufüllen, in dem Sie Feedback und Verbesserungsvorschläge zu Ihrem Recruiting-Prozess einholen. • Basierend auf der Formularausfüllung wird die Bewerbung bereits dem richtigen Personalverantwortlichen zugewiesen und vorgelegt. • Sollte der zuständige Personalverantwortliche binnen der gesetzten Frist (z. B. 14 Tage) nicht den nächsten Schritt im Prozess einleiten, erhält der Bewerber automatisch eine höfliche, professionelle Absage (natürlich nach vorheriger Wiedervorlage an den Verantwortlichen). Dies vermeidet zusätzlichen Personalaufwand Ihrerseits durch Anrufe von Bewerbern, die durchgestellt werden müssen. • Erhält der Bewerber eine Absage, kann er erneut eingeladen werden, Ihnen auf Social Media zu folgen, um über neue Stellenangebote benachrichtigt zu werden. Zusätzlich können Sie ihn Ihren Prozess auf Portalen wie kununu oder Glassdoor bewerten lassen. • Leitet der Personalverantwortliche den nächsten Schritt ein, erhält der Bewerber einen Link, unter dem er seine Bewerbungsunterlagen einreichen kann. • Zeigt die Bewerbung Potenzial, kann der Kandidat direkt einen Termin via ­Online-Kalender buchen. • Ist der Termin gebucht und Ihrerseits bestätigt, erhält der Bewerber automatisch eine E-Mail, in der ihm die Ziele und Inhalte des Erstgesprächs (oder Zweit- bzw. ­Dritt-Interviews im Prozess) vermittelt werden, sodass er eine faire Chance hat, sich vorzubereiten, und Ihnen entspannter entgegentreten kann. • Sollten sie standardisierte Testaufgaben verwenden, kann so auch das gesamte dafür notwendige Material automatisiert über die Software versendet werden, und zwar erst genau an dem Termin, der im Buchungstool für die Ausführung der Testaufgabe vereinbart wurde. Ihre Vorteile • minimaler Zeitaufwand mit Kommunikation und Planung • Bewerber wird bei der Stange gehalten, weiß, wie es im Prozess weitergeht, und muss nicht persönlich Zeit durch einen Anruf mit Nachfragen beanspruchen • Bewerber gibt Feedback, sodass Ihr Recruiting effizienter wird

578

T. Kreutz

• selbst bei einer Absage vergrößert sich Ihre Social-Media-Reichweite • Bewerber erscheint gut vorbereitet zum automatisiert vereinbarten Termin

13.4.3 Wie Sie Ihren Recruiting-Prozess automatisieren Datenübertragung vom Formular zur Kontaktdatenbank Formularanbieter wie Typeform, Jotform und Wufoo kommen mit Schnittstellen zu diversen CRMs und E-Mail-Marketing-Tools. Je nachdem welche Systeme Sie hier nutzen, empfiehlt es sich, den passenden Formularanbieter zu wählen. Sollte keine direkte Schnittstelle (also einfache Datenübertragung per API) bestehen, können Sie via Schnittstellenanbieter (beispielsweise Zapier) Daten simpel übertragen lassen. Hilfestellungen dafür finden sich in den einschlägigen Dokumentationen der ­Software-Anbieter. Kennzeichnung des Bewerbers in Ihrer Datenbank Neben den Kontaktdaten des Bewerbers sollte auch der Posten, auf den er sich bewirbt, eindeutig vermerkt werden, sodass seine Unterlagen ggf. direkt an die entsprechende Abteilung weitergeleitet werden können. In Systemen wie Klick-Tipp nennt man dies einen Tag (also ein angepinntes, digitales Namensschild). Wurde der Bewerber automatisch in Ihrem System hinterlegt, sollte er umgehend eine Eingangsbestätigung mit Einladung zu Ihrer Social-Media-Präsenz und einem Umfragebogen zur Verbesserung Ihres Recruitings bekommen. Mögliche Fragen für Ihren Fragebogen • Wie sind Sie auf unsere Stellenausschreibung aufmerksam geworden? (Facebook, LinkedIn, Google-Suche etc.) • Was fanden Sie besonders ansprechend? • Was hat Ihnen gefehlt/würden Sie anders machen? • Was ist Ihnen bei Ihrer neuen Arbeitsstelle besonders wichtig? Automatische Absage Stellen Sie in Ihrem E-Mail-Kommunikationssystem bzw. CRM anschließend einen Zeitraum ein, nach dem eine automatisierte Absage versendet werden soll. So vermeiden Sie es, einen abgelehnten Kandidaten unnötig warten zu lassen und hinterlassen einen professionellen, höflichen Eindruck für die Zukunft. Einfache Terminbuchung Mit Online-Kalender-Anbietern wie eTermin, Terminpilot und Calendly geben Sie Ihrem Bewerber für den nächsten Schritt die Möglichkeit, sich selbstständig einen für Sie passenden Termin auszuwählen. Dies ist nicht nur viel zeitgemäßer und professioneller als ein händisches E-Mail-Hin-und-Her, sondern spart auch gehörig Zeit. Auch hier kann

13  Growth Hacking für Recruiter: Copywriting, Recruiting-Funnel …

579

die direkte Anbindung von Tools wie Klick-Tipp und eTermin sofort entsprechende Tags in Ihrer Kontaktdatenbank hinterlegen und passende E-Mails mit Einladung, Anreiseinformationen (z. B. zu Parkplätzen am Gebäude) und vorbereitenden Fragen versenden. (Alternativ können Sie auch hier den Zwischenschritt Zapier nutzen, um Daten automatisiert zu übertragen).

13.5 Fazit Teilen Sie nach der Lektüre dieses Kapitels unsere Einsicht und damit vielleicht auch bald die persönliche Erfahrung, dass die gleichen Direkt-Marketing-Strategien, mit denen sich Neukunden ohne Markenbekanntheit in Massen generieren lassen, sich auch dazu eignen, Scharen von qualifizierten Bewerbern anziehen. Der Grund für die Effektivität dieser Strategie ist simpel: Die menschliche Entscheidungspsychologie ist dieselbe, denn egal ob es um einen großen Kauf, um den Umzug oder den nächsten großen Karriereschritt geht – eine Entscheidung ist eine Entscheidung und diese treffen wir nach bestimmten Mustern. Die harte Realität ist: Die meisten potenziellen Bewerber begegnen klassischen Recruiting-Maßnahmen mit einem gleichgültigen „interessiert mich nicht, will ich nicht“. Was also tun? Zeigen Sie, was Ihr Unternehmen zu bieten hat, aber fallen Sie nicht mit der Tür ins Haus! Erregen Sie Aufmerksamkeit und Neugier mit Ihrer Anzeige. Appellieren Sie an den Zeitgeist in Ihrer Zielgruppe, daran, einen Beitrag zu etwas Großem zu leisten, und daran, dafür auch wertgeschätzt zu werden. Verwandeln Sie das anschließend in echtes Interesse an Ihnen als Arbeitgeber, indem Sie den Seitenbesucher immer tiefer in das führen, was Ihr Unternehmen ausmacht und in Bezug auf Zwischenmenschliches und Entwicklungspotenzial zu bieten hat. Entfachen Sie dann wahres Verlangen, indem Sie genau beschreiben, nach wem Sie suchen (sowohl von den inneren Werten als auch von den Fähigkeiten her). Und geben Sie Ihrem Kandidaten anschließend einen einfachen, schnellen, direkten Weg, mit Ihnen auf qualifizierte Weise in Kontakt zu treten. Eine Art und Weise, die Sie den kleinstmöglichen Zeitaufwand kostet, Ihnen Fokus und Energie für die wichtigsten Entscheidungen lässt und welche die Zeit und Mühe Ihres Bewerbers respektiert. Stellen Sie nur sicher, dass Sie sich am Anfang auf den genau richtigen Personentyp ausrichten, denn mit Magnetischem Recruiting werden Sie mehr von den Leuten, nach denen Sie schon viel zu lange nur gesucht haben, anziehen, als Sie brauchen. Erfahren Sie mehr unter Magnetic-Recruiting.com.

Social Media Recruiting in Österreich

14

Jubin Honarfar

Zusammenfassung

Angeblich formulierte einer der bedeutendsten österreichischen Schriftsteller des 20. Jahrhunderts folgenden Satz: „Wenn die Welt untergeht, dann gehe ich nach Wien. Dort passiert alles zehn Jahre später.“ In einigen Bereichen mag man dem etwas abgewinnen, doch wie sieht es denn in den Bereichen HR und Social Media Recruiting aus? Haben Facebook, TikTok und Co. auch in Österreich Einzug gehalten und wie spiegelt sich das in der Unternehmenslandschaft wider? Verwalten Personalisten – so werden Personaler in Österreich genannt – hauptsächlich oder sind sie in eine gestalterische Rolle übergegangen. Österreich, oftmals als kleiner Bruder Deutschlands ausgewiesen, hat bis dato sehr viel für die HR-Industrie getan und hat in den letzten zehn Jahren viele ­HR-Tech-Start-ups an den Start gebracht, die im deutschsprachigen Raum für sehr viel Wirbel gesorgt haben. Um nur einige zu nennen: whatchado – die ­Video-Karriereplattform für Berufseinsteiger, Firstbird – das Mitarbeiterempfehlungstool; PreScreen – das Bewerbermanagementsystem, welches 2017 von XING akquiriert worden ist; TeamEcho – das Stimmungsbarometer für Unternehmen; myveeta – das Talentenetzwerk; kununu – die Bewertungsplattform, die 2013 von XING übernommen worden ist. In diesem Kapitel beschäftigen wir uns anhand von Beispielen und Experteninterviews mit der Entwicklung und den Trends am österreichischen Markt. Der demografische Wandel hat bereits Einzug gehalten und den Jobmarkt durcheinandergewirbelt. Jahrzehnte waren die aktiv Jobsuchenden die größte Zielgruppe für das Recruiting, die zumeist auf Jobbörsen vorgefunden worden sind. Mehrheitlich sind es J. Honarfar (*)  whatchado GmbH, Wien, Österreich E-Mail: [email protected] © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 R. Dannhäuser (Hrsg.), Praxishandbuch Social Media Recruiting, https://doi.org/10.1007/978-3-658-29438-0_14

581

582

J. Honarfar

heute jedoch die passiv Jobsuchenden, die es zu erreichen gilt. Hier muss sich dann der Zugang des Recruitings ändern, da ich eine Zielgruppe ansprechen muss, die nicht aktiv auf Jobsuche ist und erst vom Angebot des Arbeitgebers erfahren und überzeugt werden muss.

14.1 Einführung in das Themenfeld „Social Media Recruiting in Österreich“ 14.1.1 Gastbeitrag Claudia Lorber hat mehrere Stationen als Personalistin in den Bereichen Recruiting und Employer Branding durchlaufen: Frequentis, Mondi Group, FH Campus Wien. Claudia Lorber verbindet ihre langjährige Erfahrung im Recruiting mit Methoden und Tools aus Design Thinking, Online-Marketing, Sales und Social Media. Sie eröffnet das Feld mit ihren Erfahrungen der letzten Jahre. „Social Media ist für mich privat.“ „Ich habe gar kein Facebook-Profil.“ „Das passt nicht zu unserem Image.“ So und ähnlich lauten sehr oft Aussagen von HR-Verantwortlichen in Österreich, wenn es darum geht, mit potenziellen Mitarbeitern über soziale Medien in Kontakt zu treten. Social Media Recruiting steckt in Österreich auch 2020 noch in den Kinderschuhen. Es gibt einige wenige Ausnahmen, die erkannt haben, dass die Frage nicht mehr lautet, ob man als Arbeitgeber auf Social Media sichtbar ist, sondern auf welchen Kanälen man die Zielgruppe am besten erreicht. Ein Blick auf die Zahlen zeigt, dass Social Media im Recruiting ungeheuren Mehrwert bieten kann. So konnte beispielsweise die österreichische Polizei die Zahl der Bewerbungen in drei Jahren um 40 % steigern. Die Studie von BESTRECRUITERS 2019/2020 bringt es gut auf den Punkt: „Obwohl die Anzahl der Social-Media-Accounts tendenziell steigt, nützen nur die Hälfte der Unternehmen ihren Facebook-Account für karriererelevante Postings, in erster Linie handelt es sich dabei um Stellenanzeigen, die geteilt werden.“ Quelle: bestrecruiters.eu 

Das Teilen von Jobpostings ist allerdings NICHT Social Media Recruiting.

 Social Media Recruiting ist die Nutzung von sozialen Medien, um Jobmöglichkeiten zu platzieren und sich als Arbeitgeber zu präsentieren. Genau dies gilt es für Recruiting-Verantwortliche, in erster Linie zu verstehen und dann Möglichkeiten zu finden, dies auch umzusetzen. Es muss eine Basis für Online und Social Media Recruiting geschaffen werden.

14  Social Media Recruiting in Österreich

583

Dafür müssen Human-Resources-Mitarbeiter selbst Know-how erlangen und sich mit Themen wie Online-Marketing bzw. Sales, aber auch den Plattformen und deren Möglichkeiten beschäftigen. Dafür fehlt meist die Zeit, es gilt also, in einem ersten Schritt entsprechende Ressourcen zu schaffen. Spätesten dann gilt es, Antworten auf die Fragen zu finden: • Auf welchen Plattformen soll man überhaupt präsent sein? • Was soll gepostet werden? • Wer kümmert sich um die Inhalte? Snapchat, TikTok oder Instagram – worauf sollte man am besten setzen? In Österreich ist oft der Wunsch da, etwas für die nächsten fünf bis zehn Jahre aufzusetzen. In der Social-Media-Welt ist es jedoch kaum bis gar nicht möglich, vorauszusagen, wohin der Trend über einen so langen Zeitraum geht. Außerdem gibt es oft nicht ausreichend Erfahrungswerte von anderen Unternehmen, auf die wir zurückgreifen können. Ausprobieren, lernen und vielleicht auch wieder lassen ist also angesagt. Zielgruppenanalyse ist angesagt Recruiting-Verantwortliche in österreichischen Unternehmen gehören oft einer Generation an, die nicht in denselben sozialen Netzwerken aktiv ist wie Jugendliche, sondern eher – wenn überhaupt – einen Account in einem Businessnetzwerk wie XING oder LinkedIn haben. Das Medium und seine Funktionsweise zu verstehen, ist jedoch ein maßgeblicher Erfolgsfaktor im Social Media Recruiting. Um die „richtigen“ Social-Media-Kanäle auszuwählen, benötigt es eine gute Zielgruppenanalyse, Neugierde und Mut. Das Motto muss hier „better done than perfect“ lauten. Der Anteil der Jugendlichen von 14 bis 19 Jahren, die Social Media nutzen, liegt bei weit über 90 %, die Frage, ob man als Arbeitgeber in den sozialen Netzwerken präsent sein soll, ist damit wohl ausreichend beantwortet. Weniger ist mehr Lieber auf wenige Plattformen setzen und diese dann konsequent mit guten Inhalten befüllen, die meine Zielgruppe gut findet, als auf allen Plattformen unterwegs zu sein und nirgends so richtig. Cat Content oder Jobinserate? Social Media hat den unschätzbaren Vorteil, dass man mit relativ wenig Aufwand den Menschen in den Mittelpunkt stellen kann. Es geht hier nicht um die beliebte Floskel auf Karrierewebseiten: „Bei uns stehen die Mitarbeiter im Mittelpunkt“ (dicht gefolgt von: „Mitarbeiter sind unsere wertvollste Ressource“). Es geht vielmehr darum, Social Media zu nutzen: Wir können Menschen herzeigen. Bilder und Videos von Führungskräften,

584

J. Honarfar

dem Team oder auch den Recruiting-Verantwortlichen sind genauso interessant wie der Arbeitsplatz oder das Schnitzel in der Kantine. Employer Branding findet auf Social Media statt – #InstaTakeover. Nutzen wir Social Media als Kommunikationskanäle, haben wir zahlreiche Möglichkeiten, um mit potenziellen Mitarbeitern in Kontakt zu treten. HR oder Marketing? Kapazitäten haben beide nicht, Know-how ist zumindest in manchen Fällen unternehmensintern vorhanden. Sobald klar ist, dass Social Media keine Zeit zulässt, um zum Beispiel Antworten auf Kommentare vom Vorstand freigeben zu lassen, wird die Idee Social Media Recruiting gerne wieder verworfen. Im Idealfall arbeiten hier HR und Marketing Seite an Seite, überlegen gemeinsam, welche Plattformen eingesetzt werden und welchen Content man veröffentlicht. Welche Trends zeichnen sich im Social Media Recruiting ab? Landingpages statt Karrierewebseite Viele Unternehmen in Österreich haben – noch immer – keine Karrierewebseite. Wenn doch, sind sie oft nicht mobil optimiert und entsprechen außerdem nicht den Bedürfnissen der Jobsuchenden. Hier sind Landingpages eine sinnvolle Maßnahme. Dies bedeutet, je nach Zielgruppe relevante Informationen zur Verfügung zu stellen, sie können sich auch im Wording unterscheiden. Zielgruppen können hier nach Funktionen – also zum Beispiel speziell für IT-Jobs – oder auch nach Erfahrung unterschieden werden: Berufseinsteiger benötigen andere Infos als Berufserfahrene. Außerdem können dann alle RecruitingMaßnahmen direkt auf die jeweilige Landingpage geführt werden und das Risiko, interessierte Menschen unterwegs zu verlieren, wird minimiert. Mobile Recruiting Mobile Recruiting bedeutet, den gesamten Bewerbungsprozess über das Smartphone abzuwickeln. Dafür reicht es nicht aus, dafür zu sorgen, dass die K ­ arriere-Website mobil optimiert ist (das ist allerdings ein guter Start), sondern die Gestaltung des Inserates muss ebenso auf das Smartphone ausgerichtet sein wie die Möglichkeit, sich zu bewerben, und darüber hinaus der Kontakt mit den Recruitern. Google for Jobs Google for Jobs ist Anfang 2020 in Österreich noch nicht ausgerollt worden, wird Recruiter aber sicher beschäftigen. Wer hier Zeit investiert und die unternehmenseigene Jobbörse entsprechend adaptiert oder in ein entsprechendes Bewerbungsmanagementsystem investiert, wird die Nase im Wettstreit um die besten Talente vorne haben. Einsatz von Ads für Recruiting Google Ads oder Ads auf Social-Media-Kanälen unterstützen uns nicht nur dabei, genügend Reichweite für Jobinserate zu generieren, sondern sie können vor allem Menschen angezeigt werden, die nicht aktiv auf Jobsuche sind.

14  Social Media Recruiting in Österreich

585

Verknüpfung von Online und Offline „Die Welt ist ein Dorf“, dieser Ausspruch bezieht sich vermutlich auf Österreich. Am Arbeitsmarkt kennt man sich untereinander und nach wie vor spielen persönliche Kontakte eine wesentliche Rolle. Die persönlichen Kontakte, die man zum Beispiel auf Jobmessen oder Fachtagungen knüpft, können über Social Media, Business-Plattformen und Talent-Relationship-Systeme gepflegt werden. 

Schaffe ich es, die Offline- und Online-Aktivitäten im Recruiting zu verknüpfen, wird Recruiting wieder einfach.

14.1.2 Von aktiv zu passiv Jobsuchenden In den letzten Jahren haben Schlagworte wie Fachkräftemangel und Bewerberschwund nicht nur die Runde gemacht, sondern haben Personaler in gewissen Berufsfeldern oder Branchen vor neue Herausforderungen gestellt. Um ein besseres Verständnis hierfür entwickeln zu können, ist es notwendig, den demografischen Wandel in Relation zur starken Wirtschaft anzusehen. Laut Statistik-Austria-Chef Konrad Pesendorfer wird zwar Österreichs Bevölkerung bis 2040 von derzeit 8,84 Mio. auf 9,43 Mio. anwachsen, dieser Zuwachs ist jedoch nur auf Zuwanderung zurückzuführen, da es in Österreich eine negative Geburtenbilanz gibt [1] (Abb. 14.1). Wenn es in Österreich eine negative Geburtenbilanz gibt, kann man schlussfolgern, dass der Arbeitsmarkt davon zumindest mittelbar betroffen sein wird. So kommt es, dass vom War for Talents gesprochen wird, wenn der Arbeitsmarkt in einigen Branchen und Berufsgruppen kaum mehr die Nachfrage von Unternehmen decken kann, da es schlichtweg kaum verfügbare Menschen im erwerbsfähigen Alter gibt, die sich nicht bereits in einem Anstellungsverhältnis befinden (Abb. 14.2). Unternehmen waren gewohnt, dass sie ihre Stellenanzeigen früher in Print und heute Online schalten und sie dann – je nach Position – eine Flut an Bewerbungen generieren und dann die Qual der Wahl haben. Das Problem mit diesen traditionellen ­Recruiting-Kanälen ist es, dass sie sich auf die Gruppe der aktiv Jobsuchenden verlassen müssen. Wird diese Gruppe kleiner, führen die gewohnten Rekrutierungsmaßnahmen zu einem geringeren Erfolg in der Besetzung von Stellen. Online-Jobbörsen beziehen ihren Traffic hauptsächlich über Google. Bei bestimmten Suchbegriffen landet der User dann entweder auf bezahlten Anzeigen oder organischen Treffern, die wiederum in den meisten Fällen zu Jobbörsen führen.

586

J. Honarfar

Abb. 14.1   Screenshot Bevölkerung wächst nur durch Zuwanderung. (Quelle: https://oesterreich.orf.at/ stories/3022844/)

Abb. 14.2   Demografischer Wandel mit steigender Nachfrage nach Fachkräften. (Quelle: whatchado. com)

14  Social Media Recruiting in Österreich



587

Sorgen Sie dafür, dass bei Schlagworten, wie z. B.: ihr Unternehmensname + Job der User Ihre Karriereseite findet und nicht fremde Plattformen, die von Ihnen Geld verlangen, um gelistet werden. Sie können schnell im Selbsttest sehen, an welcher Position Ihr Unternehmen erscheint. Tun Sie das idealerweise im Inkognito-Modus Ihres Browsers, sodass keine bereits gespeicherten Cookies das Ergebnis verfälschen. Alternativ können Sie – sollten Sie mit Google Analytics arbeiten – im Search Console Ihre Position erfragen bzw. einsehen. Wenn Sie hier noch Aufbauarbeit zu leisten haben, dann sollten Sie sich mit SEO (Suchmaschinenoptimierung) befassen.

Und genau hier liegt auch das Problem. Sollte es in einigen Branchen bzw. Berufsgruppen eine niedrige Arbeitslosigkeit geben, so sinkt auch die Anzahl jener, die über eine Google-Suchabfrage nach einem Job suchen (Abb. 14.3, 14.4).

Abb. 14.3   Screenshot Google-Suchanfrage „Siemens Jobs“ Position 1 + 2 Siemens Website. (Quelle: google.at)

588

J. Honarfar

Abb. 14.4   Screenshot Google-Suchanfrage „Wiener Wohnen Jobs“ Position 3 eigene Website. (Quelle: google.at)

Somit werden Bewerber immer seltener. Bereits im Jahr 2017 stellte die „ICR Recruiting Trends Studie“ fest, dass ca. 65 % der Personaler es als größte Herausforderung ansehen, qualifizierte Mitarbeiter zu finden [2]. Fazit

Diese Entwicklung hat dazu geführt, dass die Gruppe der passiv Jobsuchenden immer relevanter geworden ist. Denn wenn die klassischen Ansätze alleine nicht mehr ausreichend sind, dann muss die Angel nach jenen ausgeworfen werden, die

14  Social Media Recruiting in Österreich

589

zwar in einem Anstellungsverhältnis stehen, jedoch grundsätzlich Interesse an neuen Möglichkeiten haben könnten. In welchem Teich soll also gefischt werden? Eine konkrete Antwort ist: Social Media. ◄

14.1.2.1 Rekrutierung einer neuen Generation In diesem Abschnitt werden zwei Alterskohorten näher beleuchtet: Millennials und die Generation Z. Millennials, geboren zwischen 1980 und 1995, sind sogenannte „early adopters“ von Social Media. Die meisten Millennials waren noch im Schulalter, als sie ihren ersten Social Media Account angelegt haben. Es war auch diese Generation, die als Erste lernen musste, dass geteilte Inhalte einen gewissen digitalen Fingerabdruck auf Lebenszeit hinterlassen würden. So ist es auch nicht verwunderlich, dass Millennials und die Generation X die aktivsten Alterskohorten sind. Millennials verbringen zwischen sechs und sieben Stunden in sozialen Medien [3]. Facebook hat mit 3,9 Mio. Accounts in Österreich die meisten Nutzer auf seiner Plattform vereint [4], gefolgt von Instagram mit rund 2,3 Mio. Nutzern [5]. Die Generation Z, geboren zwischen 1996 und 2012, ist gerade dabei, den Arbeitsmarkt in immer größerer Zahl zu beschreiten. Im Gegensatz zu den Millennials kennt diese Generation ein Leben ohne Social Media nicht. 44 % der Generation Z rufen mindestens einmal pro Stunde ihre Social Media Accounts ab, 7 % sogar alle 15 min [6]. Im Vergleich zu den Millennials sind sie jedoch deutlich vorsichtiger, was sie über die sozialen Medien teilen [7]. 

Laut einer Umfrage vom Online-Kiosk Readly verbringt die Generation Z im Durchschnitt über zwei Stunden pro Tag (126 min) auf Plattformen wie Facebook, Instagram und Twitter, gefolgt von den Millennials [8].

Wenn man also bedenkt, dass die Nutzung sozialer Medien aus dem Alltag der Menschen nicht mehr wegzudenken ist, dann sollte noch eine weitere Komponente berücksichtigt werden. Nämlich, dass im Jahr 2019 rund 77 % der Österreicher ab 15 Jahren ein Smartphone in ihrem Besitz hatten [9]. Fazit

Davon ausgehend, dass die Zahl der aktiv Jobsuchenden in vielen Berufsgruppen rückläufig ist, sollte es also keine Panik verursachen, wenn umgedacht wird. Unternehmen müssen sich ihrer Zielgruppe noch bewusster werden. Denn ihre Zielgruppe ist täglich, ja sogar stündlich erreichbar und das nahezu überall. ◄

590

J. Honarfar

14.2 Facebook, Instagram oder TikTok – die Bedeutung sozialer Medien im Recruiting Im Jahr 2020 ist es nicht mehr notwendig, die Bedeutung sozialer Medien darzulegen. Es sollte kaum noch Personaler geben, die diese Netzwerke als Nachteil im Recruiting wahrnehmen. Und sollte es sie geben, dann muss die Frage nach deren Urteilsvermögen gestellt werden. Bevor jedoch die einzelnen relevanten sozialen Medien erläutert werden, ist es von großer Bedeutung, dass sich Recruiter mehr Analytics-Wissen aneignen und auch in die Rolle eines Marketers schlüpfen. Es gibt sehr relevante Kennzahlen, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Man muss also nicht abwarten, bis eine Bewerbung eingeht, um eine Kampagne als erfolgreich zu bewerten. Es gibt andere Kennzahlen, die mir am Weg dahin relevante Informationen bereitstellen, insbesondere wenn mehrere Kampagnen und Kanäle miteinander verglichen werden können.

14.2.1 Performance-Marketing – diese Kennzahlen müssen Sie kennen Diese Basis-Kennzahlen sollten Sie sich merken, um Ihre Kampagnen besser beurteilen zu können bzw. sollten diese von Ihrer Agentur einfordern, wenn Sie Ihr ­Online-Marketing ausgelagert haben sollten:  Erläuterung relevanter Begriffe des Performance-Marketings Reichweite: Die Reichweite sagt aus, wie viele Personen erreicht worden sind. Somit können Sie den ersten Erfolg anhand dieses Kriteriums bereits messen. Dabei wird die Zahl der erreichten Personen entweder in Prozent oder in absoluten Werten dargestellt. Anhand der Reichweite können Sie auch den Preis von Ads festlegen. Für die Ermittlung müssen jedoch vorher zumindest die Kampagnendauer, die Zielgruppe und der Ort der Ausspielung der Ad festgelegt werden. Impression: Diese Kennzahl sagt aus, wie oft die geschalteten Werbeanzeigen auf dem Bildschirm (Desktop, Mobile, Tablet) Ihrer Zielgruppe erschienen sind. Link-Klicks: Die Anzahl der Klicks auf Links in der Ad, die zu Landingpages (Zielseiten) auf oder außerhalb von Facebook geführt haben. Bei Anzeigen, die Profilaufrufe auf Instagram hervorheben, zählen zu Link-Klicks auch Klicks auf die Überschrift einer Anzeige oder auf Kommentare, die zum Profil des Werbetreibenden geführt haben. (https://de-de.facebook.com/business/help/659185130844708?helpref=faq_content)

14  Social Media Recruiting in Österreich

591

CTR (Click-Through-Rate): Der prozentuale Anteil der Male, die Ihr Ad gesehen und ein Link-Klick ausgeführt wurde. Die CTR misst, wie viele Klicks Ihre Anzeige im Vergleich zu den Impressionen erhalten hat. Die Kennzahl wird berechnet, indem die Klicks auf Links durch die Anzahl der Impressionen geteilt werden. CPC (Cost per Click): Diese Kennzahl gibt die Durchschnittskosten per Link-Klick wider. Engagement Rate: Hier wird die Interaktion auf Facebook-Pages gemessen. Sie wird aus der durchschnittlichen Summe von Likes, Comments und Shares pro Tag geteilt durch die Gesamtzahl der Fans berechnet. CPA (Cost per Acquisition): Die CPA ist eine Marketingkennzahl, die die Gesamtkosten für die Akquise eines zahlenden Kunden auf Kampagnen- oder Kanalebene misst. In Ihrem Fall können Sie auch sagen: Cost per Applicant (Kosten eines Bewerbers). Branchenübergreifend liegt die durchschnittliche CTR von Facebook-Ads beispielsweise bei 0,9 %. Hohe CVRs (Average Conversion Rate) zeigen sich in den Bereichen Bildung (13,6 %), Fitness (14,3 %) sowie B2B, Medizin und Immobilien (jeweils rund 11 %). Für HR-Manager bietet sich im Social Media Recruiting hier enormes Potenzial. Facebook ermöglicht Unternehmen, die neue Mitarbeiter/innen suchen, Employer Branding sowie die Schaltung und direkte Steuerbarkeit von Job Ads (https://www. wordstream.com/blog/ws/2017/02/28/facebook-advertising-benchmarks). 

Um bessere Click-Through-Raten zu erzielen, ist es ratsam, das Targeting zu spezifizieren, auf Re-Targeting-Kampagnen zu setzen, dynamischen Content zu liefern und den visuellen und textlichen Inhalt der Ad genau zu planen. Außerdem lässt sich der Social Proof einer Ad durch eine hohe Engagement Rate verbessern. A/B Testing ist eine weitere Möglichkeit, um die Effektivität einer JobAd zu testen.

14.2.2 Facebook und Instagram Facebook Seit seiner Gründung 2004 ist Facebook mit Sitz in Kalifornien rasant zu einem beliebten sozialen Netzwerk weltweit aufgestiegen. Die Plattform ist mit 2,32 Mrd. aktiven Nutzern weltweit nicht aus einer Social-Media-Recruiting-Strategie wegzudenken. Die Nutzerdemografie konzentriert sich in erster Linie auf die Generation X (Anm.: Geburtsjahr ca. 1965 bis 1980), die Gruppe der Millennials (ca. 1981 bis 1996) steht zwar an zweiter Stelle, steigt aber zunehmend auf andere soziale Netzwerke wie

592

J. Honarfar

Instagram und TikTok um [10]. Die größte Konsumentengruppe allgemein ist jedoch die Generation Z (Geburtsjahr ab ca. 1995), über 50 % nutzen soziale Netzwerke zwei bis drei Stunden am Tag. [11] Im März 2019 zählte Facebook im deutschsprachigen Raum • 32 Mio. Nutzer pro Monat (29 Mio. mobile User) in Deutschland, • 3,9 Mio. (3,6 Mio. mobile) in Österreich [12] und • 3,8 Mio. (3,6 Mio. mobile) in der Schweiz. [13] Mittlerweile ist es für Unternehmen beinahe unmöglich geworden, organisch Reichweite zu erzielen, daher ist es unerlässlich, mittels „paid content“ (Anm.: Schaltung von Werbung) User auf sich aufmerksam zu machen und diese dann mit qualitativem Content zu überzeugen. Es gilt das Prinzip Qualität vor Quantität, die Engagement Rate ist bedeutsamer als die Anzahl an Followern. Weitere relevante Key Performance Indicators (Anm.: Leistungskennzahl, KPIs), mit denen sich Personaler auseinandersetzen sollten, sind die Conversion Rate, Beitragsreichweite sowie die Click Through Rate. Die stärksten Branchen auf Facebook in Österreich sind der Einzelhandel und der Dienstleistungssektor. Facebook unterscheidet zwischen folgenden Anzeigenformaten: • Bild: Es sollten ausschließlich Bilder verwendet werden, die kaum Text beinhalten. Aus einem einfachen Grund: Facebook unterbindet das Teilen von Bildern mit allzu viel Text. Ob man die Kriterien erfüllt oder nicht, kann man selbst rasch testen, indem man das Text Overlay Tool von Facebook verwendet. Dieses sagt, ob das eingereichte Bild genehmigt wird oder nicht. • Video: Bewegtbild zieht nicht nur die Aufmerksamkeit der User schneller auf sich, sondern bietet den Vorteil, dass eine Story schneller und einfacher erzählt werden kann. Außerdem sprechen folgende Fakten für Video: – 40 % der Internetnutzer empfinden visuellen Content ansprechender als reinen Text. [14] – Das menschliche Gehirn verarbeitet Bilder 60.000-mal schneller als Text. [15] • Slideshow: In einer Slideshow werden Bilder oder Videos mit Text und Ton kombiniert. Es können drei bis zehn Bilder oder ein einzelnes Video in einer Slideshow Ad verwendet werden. • Carousel: In einer Carousel Ad können bis zu zehn Bilder oder Videos in einer einzigen Werbeanzeige präsentiert werden – jedes mit seinem eigenen Link. • Instant Experience ist eine Vollbild-Darstellung, die sich öffnet, wenn jemand auf einem Mobilgerät Ihre Anzeige angetippt hat. Dadurch kann die eigene Dienstleistung oder Stellenanzeige optisch hervorgehoben werden.

14  Social Media Recruiting in Österreich

593

• Collection: Im Collection-Format werden mehrere Produkte gezeigt und es öffnet sich als Instant Experience, wenn jemand damit interagiert. So können die User auf ihren Smartphones auf visuelle und immersive Art und Weise Produkte entdecken, durchstöbern und sich bewerben. 

Wenn Sie eine Facebook-Karriere-Fanpage betreiben, sollten Sie unbedingt sogenannte Seiten-Tabs einrichten (Abb. 14.5). So können Sie individuelle Inhalte (z. B.: Ihr Blog, Fotos, Videos) direkt auf Facebook ausspielen. User lieben kurze Wege und Seiten-Tabs bieten diese kurzen Wege. Außerdem können Sie Ihr Impressum und Datenschutz bestmöglich erreichbar machen. Die Einrichtung von Seiten-Tabs erfolgt über den Facebook-Developer-Bereich. Aber Achtung: Sie müssen mehr als 2000 Fans haben, damit Sie diese Tabs aktivieren können.

Instagram Die im Oktober 2010 gegründete Plattform, die 2012 von Facebook-Gründer Mark Zuckerberg gekauft wurde, ermöglicht Usern, Bilder und Videos mit ihrer Community zu teilen und mit anderen Usern in Kontakt zu treten. Bereits im Gründungsjahr zählte Instagram eine Million registrierte User. Diese Zahl stieg in den vergangenen Jahren stetig an, sodass Instagram im Januar 2019 eine Milliarde Nutzer verzeichnete. Auch die Nutzeraktivität nimmt stetig zu. Während 2014 pro Tag durchschnittlich 20 Mio. Fotos und Videos auf Instagram hochgeladen wurden, teilt die Instagram Community, einer Studie aus dem Jahr 2016 zufolge, weltweit mittlerweile über 40.000 Fotos und Videos minütlich. Auch in Österreich zählt Instagram zu einem der beliebtesten Social-Media-Kanäle und ist nicht mehr wegzudenken. Während im Februar 2016 340.000 Österreicher den Social-Media-Kanal nutzten, stieg die Anzahl der aktiven User im Januar 2017 auf eine Million und zwei Jahre später, im Januar 2019, auf 2,3 Mio. an. Im Vergleich dazu zählte Deutschland 2017 15 Mio. User [16]. Hinsichtlich der Altersverteilung der Instagram-Nutzer bildeten 2018 Personen zwischen dem 25. und 34. Lebensjahr die größte Nutzergruppe. User zwischen dem 13. und 17. Lebensjahr sowie zwischen dem 50. und 64. Lebensjahr sind jeweils mit lediglich 8 % vertreten. Insgesamt waren 2018 70 % der Instagram User Österreichs jünger als 34 Jahre. Somit lässt sich im Hinblick auf die Altersverteilung der Nutzer ein Fokus auf Millennials und Generation Z ableiten [17]. Im Juli 2016 ermöglichte Instagram die Umwandlung privater Nutzerkonten in sogenannte „Business Accounts“, wodurch die Plattform durch eine weitere Zielgruppe erweitert wurde. Konnten zuvor ausschließlich Einzelpersonen die Plattform nutzen, räumte Instagram von nun an auch Unternehmen die Möglichkeit ein, Teil der Community

594

J. Honarfar

Abb. 14.5   Screenshot Facebook-Fanpage Siemens Österreich – Beispiel Seiten-Tab whatchado Videos. (Quelle: https://www.facebook.com/siemens.oesterreich/app/1536281099929150/)

zu sein. Seither können Geschäftstreibende branchenübergreifend die Plattform nutzen, um mit Usern in Kontakt zu treten und mit interessanten Inhalten für sich zu gewinnen. Diese Erneuerung stellte insbesondere ein enormes Potenzial für die Etablierung des Unternehmensimages und Umsetzung von E ­mployer-Branding-Strategien in Social-MediaNetzwerken dar. Zu den Vorreitern unter den österreichischen Unternehmensprofilen zählen Swarovski mit 4,4 Mio. Followern, Runtastic mit 452.000 Followern und Visit Austria mit 260.000 Followern. Jedoch verfügen lediglich 8 % aller Unternehmensprofile auf Instagram über eine Follower-Anzahl von über 50.000. Die Mehrheit aller Unternehmensprofile (70 %) hingegen weist eine Anzahl von knapp 1000 Followern*innen auf. Hinsichtlich der geteilten Inhalte werden wöchentlich im Schnitt 1,5 Beiträge von Unternehmensprofilen auf Instagram gepostet. Jedoch ist die Frequenz der Veröffentlichung von Beiträgen bedeutender als die Häufigkeit der Posts. Neben der Möglichkeit, eigene Inhalte mit der Community zu teilen, führte Instagram 2013 auch die Möglichkeit ein, Werbeanzeigen zu schalten. Mittlerweile unterscheidet man fünf Werbeformate [18]:

14  Social Media Recruiting in Österreich

• • • • •

595

Video Ads Foto Ads Carousel Ads Story Ads Collection Ads

Im Folgenden wird anhand von zwei Beispielen veranschaulicht, wie das Rekrutieren von gewissen Berufsprofilen erfolgreich umgesetzt werden konnte.

14.2.2.1 Praxisbeispiel 1 – whatchado GmbH Ausgangssituation: Zwei vakante Positionen (Key Account und Sales Manager) sollten besetzt werden; hierfür wurden die folgenden Kanäle herangezogen: Instagram und Facebook. • Zielgruppe: 25–35 Jahre • Standort: Wien, Linz, Graz, Innsbruck, Salzburg Stadt, Vorarlberg – jeweils inkl. 40 km Radius • Interessen: Beruf, Vertrieb, Karriere, Start-up-Unternehmen, Job oder Kommunikation • Budget: 400 EUR • Kampagnendauer: 3 Wochen • Verwendetes Creative: Video • Medien: Facebook und Instagram Dieser Ad waren klassische Schaltungen von Stellenanzeigen auf Jobbörsen vorausgegangen, die jedoch keinen Erfolg gebracht hatte, da die Bewerbungen nicht das gesuchte Profil widerspiegelten. Auch war das Koppeln von einem passenden Video mit den Stellenanzeigen in den meisten Fällen nicht möglich bzw. mit extra Kosten verbunden. Aus diesen Gründen wurde ein Testballon gestartet und Social Media Recruiting bei whatchado eingeführt (Abb. 14.6). Aufhänger dieser Kampagne war nicht das simple Replizieren einer ­Text-Stellenanzeige für Facebook und Instagram, sondern die Verwendung eines Videos, indem innerhalb von knapp zwei Minuten sowohl die Position und das dafür gesuchte Profil durch einen Mitarbeiter als auch einige potenzielle Kollegen vorgestellt wurden. Dadurch konnte sich der User ein konkretes Bild machen und bei Interesse über das Video in das Bewerbermanagementsystem konvertieren, wo weitere Informationen zur Ausschreibung vorzufinden waren. Jene User, die die Ad gesehen haben, jedoch keine Interaktion ausgelöst haben, wurden im Re-Targeting ein weiteres Mal bespielt, jedoch mit einem anderen Anzeigentext. Somit hat der Funnel folgendermaßen ausgesehen, wie in Abb. 14.7 dargestellt.

596

J. Honarfar

Abb. 14.6   Screenshot FacebookWerbeanzeigenmanager von whatchado. (Quelle: Facebook Werbeanzeigenmanager whatchado)

Abb. 14.7   Marketing-Funnel für die Recruiting-Kampagne von whatchado

Angelehnt an die bereits beschriebenen relevanten Kennzahlen, finden Sie hier die Ergebnisse dieser Kampagne: • • • • • • • • • •

Reichweite: 53.546 Impressionen: 105.796 Link-Klick: 1358 CTR: 1,28 % CPC: 0,295 EUR Anzahl Bewerbungen: 24 Cost per Application: 16,7 EUR Hires: 2 Cost per Hire: 200 EUR Time to Hire: 6 Wochen

14  Social Media Recruiting in Österreich

597

Die CTR lag über der Benchmark von 0,9 %. Das Ziel dieser Kampagne war es, dass qualitative Bewerbungen generiert werden und zeitnahe Einstellungen durchgeführt werden können. Beide Ziele wurden erreicht. Auf Basis der Recruiting-Gespräche und des Onboardings wurden die Bewerber bzw. zwei neu eingestellten Mitarbeiterinnen befragt, was für sie ausschlaggebend war, um sich zu bewerben: • 100 % der 23 Bewerber wurden durch das Video aktiviert und fühlten sich angesprochen. • 22 Bewerber sagten aus, dass ihre Jobvorstellungen durch das Video verdeutlicht wurden und ihre Erwartung klarer war. • 21 Bewerber fanden es sehr sympathisch, dass durch das Video ihre potenziellen Kollegen ein Gesicht bekommen haben. Fazit

Durch die Kombination des Videos, welches aktiv und passiv Jobsuchende gleichermaßen ansprach, mit einer Stellenanzeige konnte bereits im Vorfeld eine Erwartungshaltung geschaffen werden, die der Realität des Jobs entsprach und keine falschen Vorstellungen weckte. Dadurch haben sich schlussendlich jene Nutzer beworben, die sich damit identifizieren konnten. ◄ Weitere Positionen, die mit einem ähnlichen Erfolg besetzt werden konnten, waren in Folge: Buchhalter, Content Manager, Videoproduzent. Praxisinterview mit Vincent Amadeus Christa Vincent Amadeus Christa hat sein Masterstudium in Marketing, Branding and Communications an der University of Brighton (UK) absolviert und ist seit 2018 als Digital Marketing Manager bei whatchado tätig. Aufgrund rasch anwachsender Aufgabenbereiche hat er sein Team mehrfach um neue Mitarbeiter erweitert und war schließlich bis Oktober 2019 in Zusammenarbeit mit der Geschäftsleitung als Interim Digital Recruiting Manager für whatchado tätig. Warum habt ihr euch für Video als Creative für die Kampagnen-Ads entschieden? Vincent Amadeus Christa: Ich kann mich noch gut an meine eigene Bewerbungsphase erinnern – stundenlang habe ich mich durch immer gleich lautende Jobausschreibungen geklickt und konnte irgendwann praktisch keinen Unterschied mehr zwischen den einzelnen Positionen im Marketing erkennen – alles klang für mich völlig austauschbar und ich hatte keine Vorstellung, in welches Unternehmen ich besser oder schlechter passen würde, ganz zu schweigen von direkten Einblicken in die tatsächliche Arbeitsumgebung und das jeweilige Team – für mich persönlich eigentlich das wesentlichste Entscheidungskriterium in der Jobsuche.

598

J. Honarfar

Bei whatchado war ich gleich von Beginn an in der User Research tätig, hier war das Ergebnis unter etwa 250 Studienteilnehmern absolut eindeutig – der größte Teil der Befragten wünschte sich, mehr vom tatsächlichen Arbeitsumfeld, seinen zukünftigen Kollegen und dem Unternehmen selbst zu erfahren und nannte dies als größte Hürde in seinem persönlichen „Arbeitgeber-Check“. Zusätzlich fehlte fast allen Befragten ein persönlicherer, zwischenmenschlicher Kontakt und mehr Offenheit und Ehrlichkeit im Bewerbungsprozess. Mit einem eigenen In-House Video Production Department lag damit unsere Entscheidung natürlich sehr nahe, Video Job Ads für unsere eigenen Stellenausschreibungen zu produzieren. Was sind die Vorteile, wenn man eine klassische Stellenanzeige erlebbar macht? Vincent Amadeus Christa: Für mich ist das ganz klar der individuelle Vibe, der bei einer Videoaufnahme erlebbar wird, dieses „Zwischen den Zeilen lesen“. Das mag vielleicht auch etwas an unserem unkonventionellen Start-up Spirit liegen, den wir uns bei whatchado über die Jahre bewahren konnten, aber ich glaube, in einem Video wird man einfach persönlich greifbarer und ist bedeutend glaubwürdiger in der Darstellung des Arbeitsumfeldes, als es bei einer normalen Stellenanzeige jemals der Fall sein könnte. Die Bewerber spüren das, bekommen sofort ein klareres Bild auf Augenhöhe und können im besten Fall regelrecht spüren, ob diese Stelle und dieser Arbeitgeber zu ihrem Charakter passen könnte – insofern der Content authentisch ist. Bei unseren Job Ads hat das echt super funktioniert. Ich hatte den Eindruck, dass sich auf unsere Video Job Ads in großer Zahl Bewerber gemeldet haben, deren Persönlichkeit und Charakter sehr gut zu uns gepasst haben. So konnten wir auch innerhalb sehr kurzer Zeit im Bereich Sales und Key Account zwei Mitarbeiter einstellen, die das bestehende Team wunderbar ergänzt haben. Für uns spielt nämlich nicht nur das Hiring eine große Rolle, sondern auch die Mitarbeiterbindung (Employee Retention). Welchen Tipp würdest Du Personalern geben, wenn sie überlegen würden, ebenfalls mit Video zu arbeiten. Vincent Amadeus Christa: Ich glaube, das Wichtigste ist, hier nicht schon wieder Potenzial zu sehen, irgendetwas im übertriebenen Maße zu schönen. Das bringt einfach nichts, weder euch noch euren Bewerbern. Zeigt euch authentisch und bleibt auf Augenhöhe. Und nehmt euch bitte selbst nicht zu ernst – wer ohne ein Quäntchen Humor und mit eiserner Miene seinen Job oder das Team vorstellt, wird kaum von einer Ausschreibung im Videoformat profitieren. Natürlich kommt dies immer sehr stark auf das jeweilige Unternehmen, die Branche und die Persönlichkeiten im Team an, das ist klar. Einige unserer Partner wie Accenture, Payback und Bosch haben uns beispielsweise gefragt, ob wir diese Art von Recruiting Video auch bei ihnen produzieren können. Somit ist ein internes Projekt zu einem Best Practice geworden.

14  Social Media Recruiting in Österreich

599

Warum habt ihr euch für Facebook und Instagram entschieden? Vincent Amadeus Christa: Das lag eigentlich auf der Hand: Wir waren auf Facebook und Instagram bereits etabliert. Bei unserer Zielgruppe von etwa 25 und 35 Jahren konnten wir unsere Video Job Ads wunderbar auf die Landeshauptstädte Österreichs zuschneiden und alles genau steuern, von der Altersgruppe über die persönlichen Interessen der gewünschten Bewerber bis zum Radius der Jobausschreibungen um die angepeilten Städte. Auf beiden Plattformen ist sowohl Video Content als auch ein klassisches Job Posting kein Thema und wir konnten schon im Vorfeld genau definieren, wen wir wann in welcher Region und über welche Plattform erreichen möchten – und vor allem: ein klares Budget definieren, welches wir nicht überschreiten können. Was kann man sich mehr wünschen?

14.2.2.2 Praxisbeispiel 2 – Teach For Austria Ausgangssituation: Herausragende Hochschulabsolventen (Bachelor, Master, PHD) von allen Universitäten und Fachhochschulen für das Leadership-Programm begeistern. 84 Personen sollen eingestellt werden (Abb. 14.8). • Zielgruppe: Studierende von allen Universitäten und FHs Österreichs, Lookalike Profile (bisher beste Bewerber, Besucher Karriereseite), Re-Targeting von Personen, die mit der Kampagne interagiert, sich jedoch nicht beworben haben • Standort: österreichweit • Interessen: Universitäten in Österreich • Budget: ca. 2000 EUR • Kampagnendauer: 4 Wochen • Verwendete Creatives: mehrere Sujets und Videos Auf Facebook wird ein Mix aus unterschiedlichen Zielgruppen erstellt, in denen sich das meiste Potenzial befinden könnte. Die erste Woche der Kampagne ist eine Lernphase, bei der bestimmt wird, welcher Zielgruppe-Pool am besten performt. In die erfolgreichsten Ads wird dann der größte Teil des Budgets investiert (Abb. 14.9). Die Zielgruppen wurden in zwei Kommunikationskanäle unterteilt (Abb. 14.10): 1. Cold – Prospecting: Personen, die zum ersten Mal die Kampagne sehen 2. Warm & Hot – Re-Targeting: Personen, die bereits Interesse bekundet haben durch: – Video gesehen – Besuche auf der Webseite – Klick auf den „Bewerben“-Button Die Ads wurden auf Basis des Nutzerverhaltens angepasst. Sie wurden in unterschiedlichen Formaten ausgespielt und beinhalteten mehrere Video-Variationen. Dadurch bedienten sich die Ads eines Storytelling-Ansatzes und passten sich an die potenziellen

600

J. Honarfar

Abb. 14.8   Screenshot aus dem Facebook Werbeanzeigenmanager von Teach For Austria

Bewerber an. Diese sollten für die offenen Stellen begeistert werden. Bei einer Conversion von der Ad auf die vorgegebene Landingpage wurde die Story aus dem Video weitererzählt, in der Form eines Gespräches. Jene User, die noch nicht interagiert hatten, die die Ads jedoch bereits gesehen hatten, wurden im Re-Targeting erneut mit neuen Videos bespielt, mit dem Ziel, eine Conversion auf die eigene Karriereseite zu bezwecken und den Nutzer in einen Bewerber zu konvertieren.

14  Social Media Recruiting in Österreich

601

Abb. 14.9   Screenshot definierte Zielgruppen der Kampagne von Teach For Austria. (Quelle: PDF FB und Instagram Recruiting Anzeigen von ThisIsRecruitment.at)

Abb. 14.10   Screenshot Strategie der Kampagne „Der Augenblick, in dem du entscheidest“ von Teach For Austria. (Quelle: PDF FB und Instagram Recruiting Anzeigen von ThisIsRecruitment.at)

602

J. Honarfar

Hier finden Sie die Ergebnisse dieser Kampagne: • • • • • • • • • •

Reichweite: 174.000 Impressionen: 512.000 Link-Klick: 4890 CTR: 0,95 % CPC: 0,43 EUR Anzahl Bewerbungen: Direkt über die Kampagne messbare Registrierungen 91 (insgesamt über alle Kanäle 200) Cost per Application: 21,98 EUR Hires: zum jetzigen Zeitpunkt sind die Personen noch im Bewerbungsprozess; allgemein ist die Conversion Rate von Bewerbung zu Hire 10 % Cost per Hire: 100 EUR bei geplanten 20 Einstellungen Time to Hire: zwischen 4 und 6 Wochen

Praxisinterview mit Davorin Barudzija Davorin Barudzija hat das Studium der Medieninformatik an der TU Wien absolviert und ist seit 2013 im Recruiting tätig. Er ist (digital) Recruitment Manager und integrativer Trainer bei Teach For Austria. Weiter ist er Gründer von This is Recruitment.at, einer Organisation, die Unternehmen dabei unterstützt, eine authentische Arbeitgeber-Story in den sozialen Medien zu erzählen. Außerdem hat er das Institut Liveyourstory.at gegründet, welches sich mit der Kunst und Wissenschaft des Storytellings auseinandersetzt. Als Non-Profit-Unternehmen habt ihr nicht die großen Budgets fürs Recruiting. Ihr bietet jedoch der jungen Generation Jobs mit Sinn an. Wie setzt ihr die sozialen Medien für eure Zwecke im Recruiting ein und welche Erfahrungen habt ihr gemacht? Davorin Barudzija: Als Non-Profit-Organisation streben wir eine gesellschaftliche Veränderung an. Unsere Quartalszahlen richten sich nicht nach Umsätzen und Gewinnen, sondern an Veränderungen im Schulsystem aus, umgesetzten Projekten der Fellows und wie viele Menschen wir für den neuen Jahrgang rekrutieren konnten. Das bedeutet, dass unser größtes Kapital aus Geschichten besteht, die wir täglich erleben. Diese Geschichten zeigen uns, dass jeden Tag zumindest eine kleine Veränderung im System passiert. Warum ist das für die Nutzung von sozialen Medien wichtig? Dieses Medium ist in unserer Gesellschaft längst angekommen. Speziell in unserer Kernzielgruppe der 20- bis 35-Jährigen. Die weltweite Kommunikation wurde durch das Internet und im weiteren Sinne durch die sozialen Medien demokratisiert. Jeder hat die Möglichkeit, seine Gedanken frei zu äußern, und eine Community, um seine Ideen zu formen. Natürlich führen diese Freiheiten zu gewissen Problemen. Wir sind gerade dabei, uns als Gesellschaft auf einen Konsens zu einigen. Die Möglichkeiten, die Menschen und

14  Social Media Recruiting in Österreich

603

Organisationen damit haben, sind jedoch außergewöhnlich. Diese Kommunikationskanäle verbinden Menschen miteinander und dienen dazu, Geschichten auszutauschen. Was in den 90er Jahren mit dem Reality-TV begonnen hat, nennt man heute Story auf Instagram und jeder hat die Chance, seine persönliche Story zu erzählen. Das Gleiche gilt auch für Organisationen. Ein Unternehmen besteht aus Menschen, die gemeinsam eine Geschichte schreiben. Menschen sind süchtig nach guten Geschichten, sie wollen sie konsumieren oder miterleben. Eine Geschichte verbindet uns, gibt uns das Gefühl, Teil von etwas Größerem zu sein. Als soziale Wesen ist das eines unserer Grundbedürfnisse. Da Geschichten im Prinzip unsere Währung darstellen, ist es naheliegend, dass wir diese Medien für uns nutzen. Social Media war schon immer ein Teil der Kommunikationsstrategie von Teach For Austria, aber erst in den letzten drei Jahren haben wir die Entscheidung getroffen, dem Thema einen höheren Stellenwert zu geben. Momentan verwenden wir die neuen Medien verstärkt im Recruitment. Eine der wichtigsten Fragen, die wir uns am Anfang gestellt haben, war, warum verwenden wir diese Kanäle? Nachdem uns klar wurde, dass es um authentische Geschichten geht, haben wir uns eine grobe Strategie überlegt. Diese verfolgt im Grunde zwei Ziele: 1. Die Gesellschaft über Bildungsgerechtigkeit informieren und Unterstützer für unsere Sache gewinnen. 2. Menschen für das Fellowprogramm begeistern, damit sie sich zwei Jahre als inspirierende Pädagogen für Bildungsgerechtigkeit einsetzen. Unsere Kommunikationsstrategie ist relativ simpel, aber gleichzeitig komplex. Wir versuchen, jeden Tag eine Nuance des Geschehens aus unserem Kosmos zu zeigen. Das bedeutet, wir müssen uns gut organisieren und zur Stelle sein, wenn es darum geht, einen besonderen Moment einzufangen. Dafür haben wir kein Social Media Team kreiert, sondern agieren interdisziplinär zwischen den Abteilungen Recruitment, Kommunikation und Training. Idealerweise denkt jeder Content für Social Media mit und trägt sich in den Organisationskalender, wenn eine Story mit unserer Community geteilt werden soll. Die Verantwortung wird auf viele Personen aufgeteilt und das verringert den Aufwand. Natürlich gibt es ein kleines Kernteam, welche sich um Koordination, strategische Ausrichtung und Qualität kümmert. Ein wichtiges Standbein, speziell für Recruitment, sind unsere ­Recruitment-Anzeigen. Wir wissen, dass die organische Reichweite begrenzt ist. Wenn wir viele Menschen erreichen möchten, dann investieren wir finanzielle Mittel und designen RecruitmentKampagnen auf Facebook, Instagram, LinkedIn und Google Ads. Hierbei gehen wir stark ins Detail und nehmen uns Zeit, diese zu konzipieren. Das ist auch zwingend notwendig, denn Anzeigen in sozialen Medien unterliegen einem Qualitätsscore, den die User mit beeinflussen können. Je höher dieser ist, desto billiger sind die Ads und desto mehr Menschen sehen sie. Es gibt Hunderte Best Practices, die wir einsetzen, damit die Anzeige so organisch wie möglich aussieht und mit unserer Zielgruppe resoniert. Von passenden Formaten, je nach Platzierung, über die richtige Bildsprache (Tipp: Die

604

J. Honarfar

ersten drei Sekunden im Video sind entscheidend.) bis hin zum Text und welche Emojis nach welchem Wort verwendet werden. Um den Erfolg der Anzeige zu steigern, ist viel Erfahrung nötig. Man muss im wahrsten Sinne des Wortes die Sprache der neuen Medien lernen. Zu Beginn waren wir nicht sehr erfolgreich mit unseren Konzepten, doch blickt man über den Tellerrand in andere Branchen, finden sich erstaunliche Ansätze. So haben wir einige der von uns heute eingesetzten Strategien von der E-Commerce-Branche auf den Bereich Recruitment übersetzt und konnten große Erfolge feiern. Pro Saison erreichen wir mit diesen Maßnahmen über eine halbe Million Menschen österreichweit, generieren über 1000 Bewerbungen und rekrutieren über 70 High Potentials. „Content is King“ sagt man bekanntermaßen. Was ist hier eure Erfahrung und welche Empfehlung kannst Du anderen Recruitern geben? Davorin Barudzija: Ich möchte hier vier Tipps geben, um als HR- oder ­Recruitment-Abteilung mit diesem Thema möglichst effektiv umzugehen. Tipp Nr. 1 – Quick, dirty and authentic Unser Motto: Schnell, spontan und authentisch. Eine authentische Aufnahme ist allemal besser als ein durchgeplanter Fotoshooting Tag. Warum? Erstens, die heutigen Smartphones produzieren alle ein tolles Bild. Zweitens, solche Inhalte schmiegen sich perfekt in das Social-Media-Geschehen ein. Sehen Sie sich die Highlight-Storys auf unserem Instagram Account an. Jede sieht ein wenig anders aus, weil viele Aufnahmen von unterschiedlichen Mitarbeitern und Fellows aufgenommen wurden. Das sieht nicht Hochglanz aus und da können auch „Hoppalas“ dabei sein. Aber das Wichtigste ist die Geschichte, die damit erzählt wird, und diese ist bunt, denn man merkt, dass viele Persönlichkeiten die Story erzählen. Und genau das wollen wir als Organisation sein, vielfältig und zugänglich. Man muss dabei bedenken, dass jedes soziale Medium seine eigene Art der Kommunikation hat. Diese müssen die Mitarbeiter kennen und dementsprechend die Inhalte produzieren. Das ist auch gleichzeitig eines der großen Probleme, die Menschen mit den neuen Medien haben. Inhalte auf dem Facebook Feed sind anders als auf LinkedIn oder in einer Instagram Story. Damit der Content mit der jeweiligen Plattform resoniert, ist es von Vorteil die jeweilige „Sprache“ zu sprechen. Wie das geht? Meine Empfehlung, fangen Sie an, die Medien zu nutzen, interagieren Sie mit den Usern und produzieren Sie Inhalte. Dadurch lernen Sie die Sprache des jeweiligen Mediums kennen, entwickeln Ihren eigenen Stil und ziehen passende Menschen für Ihre Organisation an. Speziell zu Beginn sollten Sie als Recruiter nicht auf die Likes achten. Konzentrieren Sie sich auf das Storytelling und die Regelmäßigkeit der Beiträge. Tipp Nr. 2 – Planung und Organisation Wie funktioniert die Organisation zwischen 38 Mitarbeitern und 130 Fellows? Es ist von Vorteil, wenn es ein Kernteam gibt, welches die Verantwortung für die Organisation hat. Bei uns besteht dieses Team aus drei Personen, die sich aus

14  Social Media Recruiting in Österreich

605

Recruitment und Kommunikation zusammensetzen. Des Weiteren hat jedes Team eine ­ Social-Media-Verantwortliche, die das Medium mitdenkt und Aufnahmen mit dem Organisationsteam koordiniert. Das Kernteam setzt sich jede Woche für 30 min zusammen und plant sieben Tage im Voraus. Dazu verwenden wir die App Trello und zwar die Kalender-Funktion. Die involvierten Personen haben Zugriff darauf und können neue Geschichten oder Postings eintragen. Ein Farbcode hilft uns, die einzelnen Kanäle voneinander zu unterscheiden. Mit dieser Herangehensweise verteilen wir die Verantwortung auf mehrere Personen, dadurch sinkt der Aufwand und es passieren keine Überschneidungen. Tipp Nr. 3 – Weniger ist mehr Da wir die Zielgruppe vorher definiert haben, wissen wir, auf welchen Plattformen ihre Aufmerksamkeit liegt. Wir konzentrieren uns auf Facebook, Instagram und LinkedIn. Tipp Nr. 4 – Lebenslanges Lernen Durch die knappen Ressourcen haben wir selten die Möglichkeit, einen Videografer oder Fotografen zu finanzieren. Dennoch haben wir den Anspruch, möglichst qualitativ hochwertigen Content zu produzieren. In der heutigen Zeit sind solche Skills drei Artikel, zwei YouTube-Videos und ein paar Selbstversuche entfernt. Die Rolle des Recruiters war schon immer eine vielseitige. Aus diesem Grund haben wir uns das Wissen angeeignet und produzieren viele Aufnahmen selbst. In diesem Rahmen versuchen wir, so kreativ wie möglich zu sein. Profi-Tipp – Facebook bewertet jede Firmenseite Was kaum jemand weiß, Facebook bewertet intern Unternehmensseiten auf einer Skala von 1 bis 10. Wie gut sind die Postings, wie gut kommen die Anzeigen bei der Zielgruppe an, es geht sogar so weit, dass Facebook Produkte, die über die Plattform vertrieben werden, kauft, testet und überprüft, wie einfach der Rückversand ist. Das bedeutet in weiterer Folge, je besser der Content auf der Firmenseite ist, desto mehr Reichweite bekommt man und desto billiger sind die Anzeigen. Deswegen ist es von großem Vorteil, eine lebendige Facebook- oder Instagram-Firmenseite zu haben. Welche Kennzahlen sind aus Deiner Sicht für Recruiter überlebensnotwendig, um in der aktuellen Zeit mitsprechen zu können und vor allem erfolgreiche Maßnahmen und weniger erfolgreiche zu differenzieren? Folgende Zahlen sind für mich entscheidend. Wie viele Fellows haben wir am Ende der Saison rekrutiert, wie viele davon schaffen die Ausbildung und starten in der Schule oder in den Kindergarten und wie viele Kinder werden von den Fellows schlussendlich erreicht? Ich versuche, einen weitreichenden Blick auf den Funnel zu haben. Es ist wie ein Kartenhaus, welches auf dem Kopf steht. Jede Zahl erzählt mir einen Teil der Geschichte und alle zusammen bilden das Narrativ, welches mir verrät, ob ich die richtigen

606

J. Honarfar

Menschen anspreche. Natürlich gibt es einige Werte, auf welche ich einen genaueren Blick werfe. Ein Tipp, den ich jedem Recruiter, oder sollen wir heutzutage sagen Datenanalysten, empfehlen möchte, ist, sich den Funnel von unten nach oben geordnet anzeigen zu lassen. Konkret heißt das, auf Facebook sich das Dashboard so zu konfigurieren, dass von links nach rechts der Funnel abgebildet wird (siehe Auflistung). Ein individuelles Dashboard gibt mir eine ungeahnte Klarheit, die Zahlen richtig zu deuten. Hier die wichtigsten Zahlen für mich: • Ausgegebener Betrag • Cost per Application • Applications • Button click „Jetzt Bewerben“ • Landingpage View (Ansichten Stellenanzeige) • Cost per Link Click • Click-Through Rate = Interaktionsrate = wie gut resoniert meine Anzeige mit der Zielgruppe • Cost per 1000 Impressions – je besser die Ad bei der Zielgruppe ankommt, desto niedriger ist dieser Wert • Reichweite • Impressionen Die Ergebnisse von Recruitment-Anzeigen zu interpretieren, ist eine spannende Angelegenheit. Denn es geht nicht primär darum, die Anzeigen so günstig wie möglich auszuspielen und so viele Bewerbungen wie möglich zu erzeugen. Das kann sogar fatal sein, denn dann haben wir plötzlich 100 Bewerbungen generiert, Budget ausgegeben und Zeit investiert, aber die falsche Zielgruppe angesprochen. Hier müssen wir auf die Qualität der Bewerber achten und dementsprechend das Design, die Kommunikation der Anzeige und der Karriere-Landingpage anpassen.

14.2.3 Twitter Die 2016 gegründete Microblogging-Plattform gehört zu den meistgenutzten ­Social-Media-Portalen weltweit. In Österreich nutzen nur knapp 155.000 User/innen das Portal, was im internationalen Vergleich weit zurück liegt. Weltweit nutzen 321 Mio. aktive Nutzer monatlich Twitter [19]. Hauptziel des Kurznachrichten-Dienstes ist es, kurze Nachrichten mit maximal 280 Zeichen zu senden. Anders als bei anderen Social-Media-Plattformen steht hier nicht die Vernetzung mit Freund/innen im Vordergrund, sondern die Information und der Austausch mit Personen auf professioneller Ebene. Die Position der Opinion Leader gibt in den meisten Debatten den Ton an. So sind 24,6 % der verifizierten Accounts von

14  Social Media Recruiting in Österreich

607

Journalisten. Journalisten, Politiker und sonstige Meinungsführer vertreten in Echtzeit ihre Standpunkte. Berühmtestes Beispiel für politische Twitter-Kommunikation ist Donald Trump. Als Alternative zu SMS gedacht, die zum Zeitpunkt der Gründung noch sehr teuer und unpraktisch waren, etablierte sich Twitter schnell zum Muss für einen großen Teil der Gesellschaft. Generell ist das Publikum auf Twitter relativ jung, 37 % der User/ innen sind zwischen 18 und 29 Jahre, 25 % zwischen 30 und 49 Jahre alt. Rund 16 % der Generation Z besitzt einen Twitter-Account [20]. Die Schnelligkeit des Kurznachrichten-Dienstes ist enorm. Durch Twitter werden unter anderem Informationen über Weltereignisse, wie Umweltkatastrophen, deutlich schneller verbreitet als in den klassischen Massenmedien. Jeden Tag werden 500 Mio. Tweets versendet. Das sind 6000 Tweets pro Sekunde. So wurden im vergangenen Mai, am Wochenende des Bekanntwerdens des ­Ibiza-Videos, fast eine halbe Million Tweets dazu abgegeben (430.000 Twitter-Postings mit #ibizagate). [21] Ähnlich wie bei Facebook sind Beiträge mit Bildern erfolgreicher als ohne. Tweets mit Bildern erhalten 18 % mehr Klicks, 89 % mehr Likes und 150 % mehr Retweets. Die österreichische Twitter Community wird vor allem von den Journalisten der klassischen Medien und den Politikern moderiert. Das beliebteste Twitter-Konto ist jedoch die Streaming-Plattform Netflix (802.950 Follower). Auf Platz 4 liegt der ZiB 2 Moderator Armin Wolf (@arminwolf) mit 433.000 Followern. Gefolgt von Bundeskanzler Sebastian Kurz (@sebastiankurz) mit 357.400 Followern. [22] Die Kundenkommunikation der Unternehmen wird immer schneller, denn die Kunden wollen schnelle Antworten auf ihre Fragen bekommen. In den letzten zwei Jahren stiegen die Kundenservice-Gespräche auf Twitter um das 2,5-Fachel an. 60 % der Konsumenten erwarten von den Marken eine Reaktion innerhalb von einer Stunde. Der Durchschnitt liegt allerdings bei einer Stunde und 24 min. 76 % der Konsumenten empfehlen eine Marke eher nach gutem Service. Unternehmen, die Twitter für den Kundenservice nutzen, können einen Anstieg von 19 % in der Kundenzufriedenheit sehen. Unternehmen sind auf Twitter ziemlich aktiv, 92 % der Unternehmensprofile twittern einmal am Tag, fast die Hälfte tweetet sogar ein bis fünfmal am Tag [23]. Im Durchschnitt folgen User auf Twitter fünf Unternehmen, es besteht also eine veritable Community, welche erreicht wird. In acht von zehn Postings erwähnen User eine Marke in ihrem Tweet. Diese Tweets bestechen durch ein hohes Interaktionspotenzial – über die Hälfte der Twitter User gaben an, dass sie auf diese Tweets reagieren, sei es durch einen Besuch des jeweiligen Markenprofils, einer Websuche oder einem Retweet. Fazit

Wenn Sie als internationales Unternehmen tätig sind, dann kann Twitter ein relevanter Kanal sein, um mit Ihrer Zielgruppe in Interaktion zu treten, um auf ihr Unternehmen aufmerksam zu machen. Hier geht es aber vorrangig darum, Follower aufzubauen,

608

J. Honarfar

Abb. 14.11   Screenshot Deutsche Bahn Karriere auf Twitter. (Quelle: https://twitter. com/dbkarriere)

ihre Unternehmenskultur nahbarer zu machen und einen Austausch zu suchen, damit sie auf die beruflichen Möglichkeiten in Ihrem Unternehmen aufmerksam werden. In Deutschland ist die Deutsche Bahn Vorreiter in dem Feld (Abb. 14.11), gefolgt von Daimler und Bayer. ◄



Bei Twitter gilt das, was bei allen anderen Kanälen ebenso die Regel ist: Nutzen Sie Twitter nur, wenn Sie diesen Kanal mit Content bespielen können und Ihre Zielgruppe dort aktiv ist. Sollten Sie sich dafür entscheiden, dann ist Grundvoraussetzung, dass Sie relevante Hashtags verwenden. Hashtags sind der beste Weg, um Ihre Jobchancen für mehr Menschen sichtbar zu machen – vorausgesetzt, Sie verwenden die richtigen Tags und fügen nicht mehr als ein paar zu jedem Tweet hinzu. Zu viele Hashtags können abschrecken und nach Spam aussehen. Schauen Sie auch, was andere Personen und Unternehmen für Hashtags nutzen, und optimieren Sie ihre Tweets dadurch.

14  Social Media Recruiting in Österreich

609

14.2.4 TikTok Gegründet im Jahre 2016, zählt die chinesische App TikTok bereits jetzt zu den Big Playern in den sozialen Medien. Genutzt wird sie, um kurze Videos aufzuzeichnen, zu bearbeiten und zu verbreiten. Damit ist sie der Nachfolger von Apps wie Musical.ly und Vine. Die Mutter-Firma ByteDance betreibt neben TikTok auch „Douyin“, ein Ableger der App, welcher aber nur im chinesischen Raum verfügbar ist. 2018 schlossen sich TikTok und Musical.ly, eine App mit demselben Konzept, zusammen. TikTok übernahm die bestehenden Konten der App, um so eine neue Version der Plattform ins Leben zu rufen. Dieser Kauf kostete TikTok eine Milliarde US-Dollar. Die App ist in 150 Ländern und 75 Sprachen erhältlich und gehört mit 800 Mio. Downloads zu den Top Ten meist heruntergeladenen Applikationen des letzten Jahrzehnts. Aktuell verzeichnet TikTok 800 Mio. aktive Nutzer/innen weltweit [24], auf Deutschland entfallen 5,5 Mio. [25]. 41 % sind zwischen 16 und 24 Jahren alt, was bedeutet, dass sie aktuell das soziale Medium mit der jüngsten Zielgruppe sind. Diese User verbringen durchschnittlich 52 min pro Tag auf der Plattform. Als Nutzer braucht man keinen Account, um TikTok nutzen zu können. Ohne Log-in ist nur das Ansehen von Inhalten möglich. Möchte man jedoch kommentieren, liken oder eigene Videos produzieren, muss man mit seiner E-Mail-Adresse, Facebook-Zugang oder ­Instagram-Zugang einen Account erstellen. Dieser Account ist prinzipiell öffentlich und für jeden Nutzer sichtbar. Möchte man jedoch nicht, dass die Inhalte des eigenen Kanals für jeden einsehbar sind, kann man die Privatsphäre-Einstellungen ändern. Hier hat man die Möglichkeit, seine Postings komplett auf privat zu setzen. Das bedeutet, dass nur die User seine eigenen Inhalte sehen kann. Des Weiteren gibt es die Möglichkeit, die Videos für Freunde nach einer Beitrittsanfrage freizuschalten. TikTok ist in zwei Spalten aufgeteilt. In dem „Für dich“-Reiter finden sich Videos, die aufgrund des Nutzungsverhaltens des Benutzers ausgespielt werden. Hier kommt ein Algorithmus zum Einsatz, der mit Künstlicher Intelligenz analysiert, welche Interessen und Vorlieben der Nutzer hat, und spielt darauf basierend Content aus. In der Rubrik „Für dich“ werden nur Beiträge von Usern ausgespielt, die über 16 Jahre alt sind. Im Reiter „Folge ich“ sieht der eingeloggte Nutzer Beiträge von den gefolgten Accounts. Die Beiträge in Form von Videos können 15 oder 60 s lang sein und werden direkt in der App aufgenommen. Dem User bieten sich verschiedenste Möglichkeiten, die Videos zu bearbeiten. Diverse Filter, Rahmen und Soundeffekte stehen dem Nutzer dabei zur Verfügung. Außerdem können Musikausschnitte über die Videos gelegt werden, was bei den meisten Beiträgen der Fall ist. Hier kommen oft die neuesten Charthits zum Einsatz, was den Künstler/innen eine Plattform bietet, ihre Musik zu vermarkten.

610

J. Honarfar

Unternehmen nutzen TikTok verstärkt in den USA, um ihr Marke für die jüngere Zielgruppe zugänglicher zu gestalten. Mit „Challenges“, also Aufgaben, die die User zum Mitmachen animieren sollen, werden neue Produkte etabliert und angepriesen. TikTok hat in Österreich diesbezüglich noch keine Relevanz. Jedoch tasten sich einige einheimische Unternehmen bereits an die neue Plattform heran, ernst zu nehmende Versuche startet zum Beispiel das Rote Kreuz. Auch Fanta Österreich nutzt TikTok, um mithilfe von Challenges die Nutzer zu animieren, ihren Hashtag zu verwenden und Content zu gestalten, der Fanta bei der werberelevanten Zielgruppe in ein positives Licht rückt. Ein aktuell erfolgreiches Beispiel, wie man TikTok nutzen kann, liefert uns unser Nachbar aus Deutschland: das Klinikum Dortmund. In Zeiten des Fachkräftemangels im Gesundheitsbereich gestaltet es sich für viele Unternehmen in diesem Sektor äußerst schwierig, neue Mitarbeiter zu finden. Ein leuchtendes Beispiel, wie neue Fachkräfte ohne hohe Einstiegsprämien gewonnen werden können, ist das Klinikum Dortmund. Unter Federführung des dortigen Leiters für Unternehmenskommunikation war es dem Krankenhaus möglich, 500 ­Trainee-Positionen zu besetzen – und das nicht zuletzt dank eines neuen Unternehmenskanals auf TikTok, jenes sozialen Netzwerks, welches auf User-generiertem Video Content beruht und insbesondere für das eigene Synchronisieren von Songs bekannt ist. Im Falle des Klinikums Dortmund führten fröhlich zu bekannten Songs tanzende Pflegefachkräfte und Ärzte zu einem so großen Echo bei potenziellen Bewerbern, dass das Krankenhaus aktuell alle Auszubildenden über seine Social-Media-Aktivitäten rekrutieren konnte. Zu den Social-Media-Kanälen des Klinikums Dortmund zählen neben TikTok ebenso Instagram, Facebook, Twitter und WhatsApp (Abb. 14.12). Mitbewerber des Klinikums, welche nicht in dieser Form auf Social Media vertreten sind, werden in weit geringerem Maße von potenziellen Mitarbeitern überrannt. Am Beispiel der mit dem Krankenhaus Dortmund um Fachkräfte buhlenden Vivantes Klinikgruppe, welche ihrerseits eine großzügige Prämie von bis zu 9000 EUR für neue Mitarbeiter zu bezahlen bereit ist [26], wird der Fachkräftemangel im Gesundheitsbereich geradezu exemplarisch deutlich. Das Ringen verschiedener Klinikbetreiber um eine zu geringe Zahl qualifizierter neuer Mitarbeiter wird in Zukunft wohl also vermehrt auf Social Media stattfinden. Fast scheint es so, als würden junge Fachkräfte eine attraktive Prämie ausschlagen, um stattdessen bei einem Arbeitgeber beschäftigt zu sein, der mit ihnen auf Augenhöhe kommuniziert und einen unterhaltsamen Blick in den zukünftigen Kollegen/innenkreis und die direkte Arbeitswelt zulässt. Nicht zuletzt wurde die Idee zum Unternehmenskanal des Klinikums Dortmund auf TikTok geboren, weil das Haus in die roten Zahlen gerutscht war, der Teamgeist am Arbeitsplatz verbesserungswürdig schien und die Identifikation der Beschäftigten mit ihrem Arbeitgeber nur gering ausfiel. Das alles scheint dank der viralen TikTok-Videos von Beschäftigten des Klinikums Geschichte zu sein – aktuell gibt es Wartelisten für neue Mitarbeiter/innen und auf dem Unternehmenskanal häufen sich die Kommentare von TikTok Usern, die gerne für eine so fortschrittliche Klinik arbeiten würden.

14  Social Media Recruiting in Österreich

611

Abb. 14.12    Screenshot TikTok Kanal Klinikum Dortmund. (Quelle: https://www.tiktok.com/@ klinikumdo)

Die Klinikleitung betont dabei, dass trotz der digitalen Offenheit keine privaten Aufführungen im Krankenhaus geduldet werden, da diese die sensible Privatsphäre von Patienten gefährden könnten, welche schließlich das Allerheiligste im Gesundheitsbereich darstellt. Die Recruiting-Erfolgsgeschichte des Klinikums Dortmund auf Social Media lässt vermuten, dass insbesondere jene Formate bei der jungen Zielgruppe einen derart durchschlagenden Erfolg erzielen, welche Kommunikation auf Augenhöhe, Transparenz und Authentizität vereinen. 

Ein klassischer Erfolgsfaktor für Social Media: Man muss authentisch sein! Fazit

Abschließend bleibt zu sagen, dass TikTok ein Forum geschaffen hat, das besonders in der nächsten Generation von Social-Media-Nutzern großes Potenzial bietet. Noch ist die Plattform neu, angesagt und vor allem nicht von Werbung übersättigt. Jetzt liegt es an den Unternehmen, TikTok als Chance zu erkennen, zeitgemäßen Content

612

J. Honarfar

auszuspielen. Da sich auf der Plattform außerdem die nächste Generation von Arbeitnehmern austauscht, birgt TikTok auch im Social Media Recruiting ein großes Potenzial, das es zu nutzen gilt. ◄

14.2.5 LinkedIn Das Business-Netzwerk hat seinen Ursprung, wie so viele andere Social Networks und Internetfirmen, in Kalifornien. Das Unternehmen wurde im Jahr 2002 gegründet und ging zum ersten Mal am 5. Mai 2003 offiziell live. LinkedIn ist unter den Business-Communities der unangefochtene Platzhirsch, mit 675 Mio. weltweiten Nutzern – 1,3 Mio. in Österreich und 14 Mio. in Deutschland [27] – liegt es deutlich vor seinen Konkurrenten. Lediglich im deutschsprachigen Raum, der D-A-CH-Region, gibt es mit dem deutschen Business Network XING einen ernst zu nehmenden Konkurrenten (18 Mio. Nutzer) [28]. Interessanterweise ist der Anteil der Mitglieder aus den USA bei LinkedIn nicht an erster Stelle. Die meisten Nutzer kommen nämlich mittlerweile aus Europa. Ein durchschnittlicher CEO hat rund 930 Kontakte auf LinkedIn und ersetzt somit (teilweise) die analoge Visitenkarten-Sammlung. Zu den CEOs gehören immer die dazugehörigen Unternehmen. Rund drei Millionen Unternehmen sind auf LinkedIn registriert und präsentieren dort ihre Unternehmensphilosophien, ihre Produkte und gehen auf Mitarbeitersuche. Die Grundidee von LinkedIn ist die Vernetzung der Businesswelt. Während ­Social-Media-Kanäle, wie Facebook und Instagram, hauptsächlich der Erheiterung der User dienen, bietet LinkedIn seinen Usern ein weltweites Business-Netzwerk. LinkedIn verfolgt nicht nur das Ziel, seine Nutzerzahlen zu steigern, sondern vielmehr eine aktive Gemeinschaft zu formen, die den Usern den größtmöglichen Mehrwert bietet. LinkedIn ist ein Netzwerk, das besonders die Zielgruppe der Fach- und Führungskräfte ansprechen soll und das Networking untereinander erleichtert. Die meisten User auf LinkedIn sind in der Altersgruppe 35 bis 49 Jahre, allerdings ist das Netzwerk auch für die nächste Altersgruppe (50 bis 64 Jahre) spannend. Doch mit dem 65. Lebensjahr fällt die Zahl der User signifikant ab. Das liegt am Übergang in den Ruhestand. Für die Generation Z ist sowohl LinkedIn als auch XING noch von marginalem Interesse. Denn sie befindet sich noch in schulischer Ausbildung oder in Ausbildung. 

Als erfolgreiches Unternehmen ist es mittlerweile Pflicht, auf LinkedIn vertreten zu sein. Über 70 % der österreichischen Unternehmen geben an, LinkedIn und Facebook für ihre Unternehmenskommunikation nach außen zu nutzen. Doch nur ein Profil anzulegen ist nicht genug. Ein Unternehmen mit vollständigem Unternehmensprofil hat wöchentlich 30 % mehr Traffic auf seinem Profil und somit auch mehr Aufmerksamkeit. Wöchentliche Updates der Inhalte bringen dem Unternehmen zweimal mehr Engagement.

14  Social Media Recruiting in Österreich

613

Das Wachstum der Nutzer bringt ein noch höheres Engagement auf der Plattform mit sich. Mehr Beiträge, mehr Videos, mehr Unternehmensseiten und auch neue Möglichkeiten sorgen für mehr Interaktionen und Aufenthaltsdauer. LinkedIn kündigte außerdem an, dass bald Live Videos für Seiten verfügbar gemacht machen werden inklusive der Möglichkeit, den abgeschlossenen Stream auf der eigenen Seite einzubetten. Hierfür soll es sogar einen Live-Video-Editor geben. Einen weiteren Fokus legt LinkedIn auf die Erstellung von Events, die Funktion wurde 2019 ausschließlich für Profile ausgerollt. Künftig soll die Funktion auch Unternehmen zur Verfügung gestellt werden, inklusive Bewerbung des Events für mehr Reichweite und dadurch mehr Zusagen. Überdies in Planung: Produktseiten für Unternehmen, um ihre Produkte besser in Szene zu setzen, sowie die Möglichkeit von Messaging zwischen Unternehmensseiten und Profilen. Nutzer sollen noch im 1. Quartal 2020 Storys, wie man sie von Instagram oder Facebook kennt, erstellen und veröffentlichen können. Wie die Storys im ­Business-Kontext einzuordnen sind und wie sich die LinkedIn Storys im Vergleich zu Instagram und Facebook schlagen werden, bleibt abzuwarten. In jedem Fall erfreulich: Es wird vermutlich ab der 2. Jahreshälfte 2020 die Möglichkeit geben, Ads auch in den Storys auszuspielen. Überhaupt kündigt Microsoft einige Neuigkeiten für Werber an: Das Re-Targeting soll ausgebaut werden und das Analyse-Tool für Werbeanzeigen mehr Möglichkeiten bezüglich der Insights bekommen. Darüber hinaus stehen neue Kampagnenziele im Raum. Welche das genau sein werden, dazu hält sich LinkedIn im Moment noch bedeckt. Alles in allem bringt 2020 spannende neue Funktionen für Unternehmen und User, welche das Engagement und Wachstum des Netzwerkes nochmals auf eine neue Ebene bringen könnten. In Verbindung mit LinkedIn fällt auch meistens der Begriff „Active Sourcing“. Aufgrund der Profile der User sind sehr viele Daten zugänglich. Diese Daten wiederum eignen sich sehr gut für ein Matching mit dem gesuchten Profil für die vakante Position. Im Gegensatz zu Post and Pray werden beim Active Sourcing potenzielle Bewerber über Social-Media-Kanäle aktiv angesprochen. Ein sogenannter Active Sourcer bzw. Recruiter sucht nach geeigneten Profilen, gleicht diese mit der offenen Stelle ab und spricht dann den User aktiv an, indem Kontakt aufgenommen wird. Das geschieht meistens in Form einer privaten Nachricht. Diese Form der Kontaktaufnahme soll auch die Bindung des potenziellen Mitarbeiters mit dem Recruiter erhöhen und somit das Risiko verringern, dass der Kandidat in der Recruiting-Phase abspringt. Fazit

Was spricht für Active Sourcing über LinkedIn? Mittels Active Sourcing können auch passive Kandidaten erreicht werden, die sich auf eine normale Stellenanzeige gar nicht bewerben würden. Die Kontaktaufnahme ist meistens eine Gratwanderung und mag wohlüberlegt sein in der Formulierung, sodass der User sich nicht belästigt fühlt bzw. sogar eine schlechte User Experience hat und Ihre Brand dadurch leidet. ◄

614

J. Honarfar

14.3 HR-Trends der kommenden Jahre Viel wird über KI im Recruiting gelesen. Die meisten HR-Veranstaltungen setzen dieses Thema in den Fokus mit der Fragestellung, ob der Recruiter von heute bereits ausgedient hat und die Maschinen demnächst alle Aufgaben übernehmen. Es sind jedoch teils immer noch die banalen Themen, die die meisten Unternehmen beschäftigen: • Sowohl die mobil optimierte Stellenanzeige als auch das Bewerbermanagementsystem • Copy-Paste Content ohne Differenzierung zum Mitbewerb • Post & Pray anstelle von angepasster und Zielgruppen-tauglicher Ansprache • Die versteckte, erst gar nicht gelistete bzw. nicht vorhandene Karriereseite • Keine bzw. sehr späte Rückmeldung an Bewerber, die bereits im Prozess sind Diese Themen sind immer noch sehr aktuell und viel diskutiert. Das sieht man an einem LinkedIn-Beitrag von Ende 2019, der genau diese Probleme thematisiert hat (Abb. 14.13). Wenn über HR-Trends gesprochen wird, dann muss Social Media Recruiting ganz oben stehen. In unserer digitalen Welt leben die Menschen einen Großteil ihres Lebens online. Wenn Sie auf den richtigen digitalen Kanälen präsent sind, können Sie sich mit potenziellen Bewerbern verbinden. Deshalb ist Social Media Recruiting einer der digitalen HR-Trends, die Sie unbedingt kennen sollten. Es bedeutet, soziale Netzwerke (wie Facebook, Twitter und LinkedIn) und Websites (wie Blogs und Jobbörsen) zu nutzen, um Talente anzuziehen und zu gewinnen. Diese innovativen Rekrutierungsmethoden sind so effektiv (insbesondere bei jüngeren Generationen wie Millennials und Generation Z), weil sie sich, wenn sie richtig durchgeführt werden, wie ein natürliches Gespräch anfühlen. Dies ermöglicht Kandidaten, sich in einem Umfeld mit geringem Druck mit Ihrer Marke zu verbinden und eine persönliche Beziehung zwischen Ihrem Unternehmen und potenziellen Mitarbeitern aufzubauen. Social Media Recruiting ist ein Tool, das weit über das Posten Ihrer aktuellen offenen Positionen auf Ihren Seiten in sozialen Netzwerken hinausgeht. Dies kann Ihnen dabei helfen, Ihre offene Stelle vor passiven Bewerbern zu platzieren, die nicht aktiv auf Jobbörsen oder der Karriereseite Ihres Unternehmens suchen. Darüber hinaus können Ihre derzeitigen Mitarbeiter auf einfache Weise Kandidaten empfehlen. Sie können Ihre offenen Stellen mit nur einem Klick auf ihren sozialen Netzwerken und mit ihren Kollegen teilen. Außerdem ist Social Recruiting sehr kosteneffizient, da Sie Ihre Zielgruppe eingrenzen und direkt bespielen können. Sie entscheiden darüber, ob Sie Streuverluste in Kauf nehmen wollen oder sehr zielgerichtetes Recruiting betreiben wollen.

14  Social Media Recruiting in Österreich

615

Abb. 14.13   Screenshot LinkedIn-Beitrag HR Nahtoderfahrung von Jubin Honarfar. (Quelle: https:// www.LinkedIn.com/in/jubin-honarfar/detail/recent-activity/shares/)

Aus diesem Grund etablieren sich immer mehr Nischenplayer im Jobboard-Markt. Die großen Generalistenjob-Plattformen haben noch nicht ausgedient, aber der Trend geht ganz klar in die Eingrenzung der Zielgruppe für spezifische Berufsfelder bzw. Berufsgruppen. Wenn Sie heute Entwickler suchen, dann sollten Sie keine Stellenanzeige publizieren und warten, bis sich jemand meldet, sondern beispielsweise die Plattform

616

J. Honarfar

Honeypot nutzen, auf der Tausende aktive Entwickler registriert sind und offen für Ihr Jobangebot sind. Der Clou: Sie als Unternehmen müssen sich bei den Entwicklern bewerben. So funktioniert es jedoch auch in einem Segment, von dem wir es vermutlich eher weniger vermuten würden: in der Gastronomie. Die Plattform Gronda ermöglicht es Ihnen, Personen zu kontaktieren, die in dieser Branche bereits arbeiten bzw. gearbeitet haben. Es muss also ein Umdenken stattfinden, denn diese zwei Trends sind nicht aufzuhalten: 1. Die Gruppe der passiv Jobsuchenden wird immer größer. 2. Eine Umstellung vom Arbeitgeber- hin zum Bewerbermarkt bringt gewisse Berufsgruppen in eine komfortable Ausgangsposition, sodass Sie sich nicht mehr zurücklehnen können, bis der passende Kandidat sich bei Ihnen meldet.

Praxisinterview mit Eva Planötscher-Stroh

Als Gewinnerin des Awards Personalmarketing Innovator 2018 bist Du mit Deinen Maßnahmen am Puls der Zeit. Welche Herausforderungen siehst Du auf HR in den kommenden Jahren zukommen? Eva Planötscher-Stroh: Seit einiger Zeit wandeln sich die Anforderungen an Personalisten dramatisch. Es geht auf einmal um Themen wie Markt- und Produktfokussierung, Brand Management und Marketingmaßnahmen, Datenmanagement und Digitalisierung, Sinnstiftung und Purpose, Talente und Chancengleichheit, und all das garniert mit New-Work-Gedanken. Bisher war man mit fundierten Fachkenntnissen im Bereich Personalverrechnung und Arbeitsrecht sowie Menschenkenntnis, Verhandlungsgeschick mit dem Betriebsrat und einem präzisen Arbeitsstil schon sehr gut ausgestattet, um eine Stelle in der Personalabteilung über viele Jahre hinweg höchst erfolgreich zu bewältigen. Nun sind diese Kompetenzen plötzlich längst nicht mehr ausreichend, um den beschriebenen Anforderungen adäquat zu begegnen, ja sie sind teilweise sogar vollkommen obsolet. Dieser drastische Wandel findet natürlich nicht nur in HR-Abteilungen statt, sondern in Unternehmen generell – aber HR wäre eigentlich in der Verantwortung, diese großen Veränderungsprozesse zu gestalten und zu begleiten. Geht aber mit den „alten“ Kompetenzen nicht. Aus meiner Sicht ist genau diese Kluft zwischen Anspruch, Bedarf und Realität die größte Herausforderung im HR-Bereich, die es zu bewältigen gilt. Immer wieder wird von KI im Recruiting bis hin zum Einsatz von Maschinen gesprochen. Tatsächlich haben viele Unternehmen immer noch mit den Basics

14  Social Media Recruiting in Österreich

617

zu kämpfen, wie einer mobil optimierten Karriereseite oder zeitgemäßen Stellenanzeigen. Wie ist Dein Zugang zu diesem Thema? Eva Planötscher-Stroh: Auf Konferenzen und in Fachartikeln und Blogs wird seit Langem bereits so über den Einsatz von KI im HR-Bereich gesprochen, als ob er längst gelebte Realität wäre. Durch Zufall habe ich in den vergangenen Tagen versucht, für die Forschungsarbeit einer Studentin österreichische Unternehmen zu finden, die in der Praxis Chatbots im Einsatz haben. Das Ergebnis ist verschwindend gering. Der Abstand zwischen den technischen Möglichkeiten in der Theorie und der praktischen Anwendung in der Realität ist oft sehr groß. Für mich ist das in Ordnung. Wichtig ist es zu wissen, wo die Entwicklung hingeht, über den konkreten Einsatz in der Praxis kann man immer noch entscheiden. Dass aber eine sauber aufgesetzte und mobil optimierte Karriereseite vor der Einführung von KI-gesteuerten Recruiting-Tools kommt, erklärt sich von selbst. Man lernt ja auch zuerst Schneepflug fahren, bevor man am Bergisel springt. Sind wir tatsächlich auf einem Bewerbermarkt oder werden hier falsche Behauptungen aufgestellt? Eva Planötscher-Stroh: Das kommt wohl auf den Blickwinkel an. Ich bin mir sicher, es gibt genügend Personen, die sich momentan in ihrer individuellen Bewerbungssituation nicht besonders bevorzugt fühlen. Aber im Ernst. Es gibt sicherlich in verschiedenen Branchen und Berufen eine ungleiche Verteilung von Personalbedarf und geeigneten Kandidat/innen. Zusätzlich machen Internet und Social Media die unterschiedlichen Arbeitgeber transparenter und Stellenangebote vergleichbarer. Das erhöht zusätzlich den Druck für Unternehmen, sich am Arbeitsmarkt zu differenzieren. Engpässe fördern jedoch den kreativen Zugang im Recruiting. Erfolgreich ist, wer seine Zielgruppe erreicht und sich dort als Wunscharbeitgeber positionieren kann.

14.4 Zusammenfassung Die Möglichkeiten sind schier unendlich. Wo soll man anfangen, wo soll man aufhören? Das Wichtigste ist, dass Sie Ihre Zielgruppe definieren. Danach können Sie die für Sie passenden Kanäle aussuchen, um mit Ihrer Zielgruppe in Interaktion zu treten. Die Zeiten, in denen Sie eine Stellenanzeige entweder auf Ihrer Karriereseite bzw. in einer Jobbörse inseriert haben und sich gemütlich zurücklehnen konnten, sind vorbei. Sie müssen aktiv werden, um den Anschluss nicht zu verlieren. Aber seien Sie achtsam, dass Sie Ihre Aktivitäten mit der Ausrichtung Ihres Unternehmens und auch der Passung gleichsetzen. Setzen Sie nicht auf TikTok, wenn Sie eine ältere Zielgruppe erreichen wollen. Aber setzen Sie auch nicht auf dieses Medium, wenn Sie Sorge haben, dass dies

618

J. Honarfar

Ihrer Brand schaden kann, da der Kanal erstens jugendhaft ist, zweitens auch zu Humor einlädt. Attribute, die für viele Unternehmen Fremdwörter darstellen. Der Markt der aktiv Jobsuchenden hat sich Richtung der passiv Jobsuchenden gedreht. Aber nicht nur das. Content spielt eine übergeordnete Rolle bei allen Zielgruppen. Sie müssen mehr Zeit und Aufwand investieren, um sich klar zu werden, welche Inhalte Sie Ihrer Zielgruppe präsentieren wollen, und müssen diese Inhalte sowohl von der Frequenz als auch Aktualität hoch halten. Darüber hinaus war es noch nie so einfach, mit der Zielgruppe in Interaktion zu treten, nämlich weltweit. Die Kanäle sind vorhanden und die Hauptarbeit hat bereits jemand anders gemacht, nämlich die Betreiber dieser Plattformen, indem sie die Nutzer an einem Ort gebündelt haben. Sie haben anhand von einigen Beispielen gesehen, wie einfach und kosteneffizient die neuen Medien genutzt werden können, um die geeigneten Kandidaten zu definieren, zu adressieren und für die eigene Sache zu begeistern. Ein Job ist nun mal nicht so banal, wie viele denken mögen. Ein Job beschäftigt uns fast die Hälfte des Tages. Und das mindestens unser halbes Leben lang. Deshalb wollen wir auch dafür begeistert werden. Zeigen Sie also auf, warum es sich lohnt, mit Ihnen gemeinsam zu arbeiten und nicht für Sie. Lassen Sie Ihre Mitarbeiter Storys erzählen, die andere anstecken und begeistern können. Nutzen Sie Vorhandenes und erfinden Sie nicht jedes Mal das Rad neu. Willkommen am Anfang dieser abenteuerlichen Reise!

Literatur 1. Orf.at. Bevölkerung wächst nur durch Zuwanderung. https://oesterreich.orf.at/stories/3022844/. Zugegriffen: 1. Febr. 2020 2. ICT Recruiting Trends (2018) http://deutschlandsbestejobportale.de/resources/ ICR+Recruiting+Trends+2018J.pdf. Zugegriffen: 14. Febr. 2020 3. https://www.nielsen.com/us/en/insights/report/2017/2016-nielsen-social-media-report/. Zugegriffen: 14. Febr. 2020 4. https://www.artworx.at/social-media-in-oesterreich-2018-trends-2019/. Zugegriffen: 14. Febr. 2020 5. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/512380/umfrage/instagram-nutzer-in-oesterreich/. Zugegriffen: 14. Febr. 2020 6. https://blog.ryan-jenkins.com/how-generation-z-uses-technology-and-social-media. Zugegriffen: 14. Febr. 2020 7. http://trifectaresearch.com/wp-content/uploads/2015/09/Generation-Z-Sample-TrifectaResearch-Deliverable.pdf. Zugegriffen: 14. Febr. 2020 8. https://www.horizont.net/medien/nachrichten/studie-generation-z-verbringt-mehr-zeit-mitsocial-media-als-mit-fernsehen-179851. Zugegriffen: 14. Febr. 2020 9. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/568185/umfrage/smartphone-besitz-undsmartphone-nutzung-in-oesterreich/. Zugegriffen: 14. Febr. 2020 10. https://www.statista.com/topics/751/facebook/. Zugegriffen: 15. Jan. 2020 11. https://www.artworx.at/social-media-in-oesterreich-2018-trends-2019/. Zugegriffen: 11. Dez. 2019

14  Social Media Recruiting in Österreich

619

12. https://swat.io/de/analyse/social-media-marketing-statistiken-benchmarks-2019/. Zugegriffen: 1. Dez. 2019 13. https://www.fabolo.at/2019/03/19/facebook-nutzerzahlen-maerz-2019/. Zugegriffen: 1. Dez. 2019 14. https://www.toushenne.de/newsreader/visual-content.html. Zugegriffen: 14. Febr. 2020 15. https://blog.hubspot.com/marketing/visual-content-marketing-infographic. Zugegriffen: 2. Dez. 2019 16. https://www.artworx.at/social-media-in-oesterreich-2018-trends-2019/. Zugegriffen: 2. Dez. 2019 17. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/512308/umfrage/instagram-nutzerzerzahlen-fueroesterreich-nach-alter/. Zugegriffen: 2. Dez. 2019 18. https://business.instagram.com/advertising?locale=de_DE. Zugegriffen: 2. Dez. 2019 19. https://www.brandwatch.com/de/blog/twitter-statistiken/. Zugegriffen: 10. Nov. 2019 20. https://www.futurebiz.de/artikel/twitter-statistiken-nutzerzahlen. Zugegriffen: 10. Nov. 2019 21. https://www.derstandard.at/story/2000103488455/fast-halbe-million-tweets-zu-ibiza-videoam-wochenende. Zugegriffen: 10. Nov. 2019 22. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/296350/umfrage/beliebteste-oesterreichischetwitter-profile-nach-anzahl-der-follower/. Zugegriffen: 12. Nov. 2019 23. https://www.brandwatch.com/de/blog/twitter-statistiken/. Zugegriffen: 10. Nov. 2019 24. https://www.futurebiz.de/artikel/tiktok-statistiken-2019/. Zugegriffen: 14. Febr. 2020 25. https://www.horizont.net/tech/nachrichten/hype-app-tiktok-zaehlt-55-millionen-monatlichaktive-nutzer-in-deutschland-178807. Zugegriffen: 14. Febr. 2020 26. https://www.bz-berlin.de/berlin/spandau/berliner-klinik-lockt-pfleger-mit-9000-euro-praemie. Zugegriffen: 14. Febr. 2020 27. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/628657/umfrage/linkedin-mitglieder-in-der-dachregion/. Zugegriffen: 1. Febr. 2020 28. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/481399/umfrage/anzahl-der-xing-nutzer-in-derdach-region/. Zugegriffen: 1. Febr. 2020

Social Media Recruiting in der Schweiz

15

Andreas Martin

Zusammenfassung

Wenn wir heute über das Recruiting in der Schweiz sprechen und uns im Speziellen mit dem Thema Social Media Recruiting beschäftigen, stellt sich in der Schweizer HR-Szene das digitale Recruiting tendenziell immer noch als große Herausforderung dar. Wir starten mit der Arbeitsmarktübersicht und den rechtlichen Rahmenbedingungen, die in der Schweiz notwendig sind. Die rechtlichen Rahmenbedingungen werden auch immer wieder angepasst, da wir nicht in der EU sind.

15.1 Social Recruiting in der Schweiz verstehen und richtig nutzen Am aktuellen Schweizer Arbeitsmarkt herrscht zurzeit eine unsichere Stimmung. Warum? Die aktuelle Situation aufgrund der jetzigen Coronakrise, wird auch ein Umdenken in der Schweiz bezüglich Abhängigkeit vom Ausland (als Beispiel in der Medizinische Branche und in zulieferabhängigen Betrieben) stattfinden wird. Die Unsicherheit der Personenfreizügigkeit in einem nicht EU-Land den Job zu verlieren, ist derzeit eine große Befürchtung. Für viele Schweizer Unternehmungen ist Social Recruiting immer noch Zukunftsmusik. Dies ist keine gute Nachricht, mittelfristig rollt ein echtes Problem auf die Schweiz zu. Derzeit ist die Digitalisierung bei vielen Schweizer Unternehmungen durchaus ein aktuelles Thema. Es lässt sich feststellen, das HR-Fachleute mit Affinität zu IT und zur Digitalisierung in Zukunft sehr gefragt sein werden. A. Martin (*)  HR effizienz GmbH, Pfäffikon, Schweiz E-Mail: [email protected] © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 R. Dannhäuser (Hrsg.), Praxishandbuch Social Media Recruiting, https://doi.org/10.1007/978-3-658-29438-0_15

621

622

A. Martin

In den kommenden Jahren bis 2030 wird die Schweiz von einer Pensionierungswelle überrollt: Wenn die die Generation der Baby-Boomer – die Jahrgänge 1955 bis 1964 – in den Ruhestand geht, kommen jährlich über 100.000 Ruheständler hinzu. Es rücken geburtenschwächere Jahrgänge nach, können aber den zukünftigen Arbeitsmarkt nicht kompensieren. Das führt wahrscheinlich zur Vollbeschäftigung und der Schweizer Arbeitsmarkt wird noch härter umkämpft werden. Die Schweiz besteht zudem aus vier Sprachregionen (Deutschschweiz, Romandie/ Welschschweiz, Italienische Schweiz und Rätoromanisch), was jeweils auch eine andere Kultur und Sprache voraussetzt und für die Rekrutierung große Herausforderungen mit sich bringt. Die Schweizer Bevölkerung wächst. 8,7 Mio. Menschen lebten Ende 2019 in der Schweiz. Der Ausländeranteil beträgt 25,1 %. Dies sind rund 2,2 Mio. Personen. Die Schweiz hat den höchsten Ausländeranteil in Europa. Weniger junge, mehr ältere Menschen: Der Altersaufbau der Schweizer Bevölkerung hat sich im Laufe des 20. Jahrhunderts massiv verändert. Der Anteil der Jugendlichen (unter 20 Jahren) sank von 40,7 % auf 20 %, bei den über 64-Jährigen stieg er von 5,8 % auf 20 % [1]. Aufgrund dieser Statistiken wird sich der War for Talents in den nächsten Jahren auf dem Schweizer Arbeitsmarkt weiter zuspitzen und verändern. Die Schweiz hat noch den Vorteil einer hohen Lebensqualität, was manche Fachspezialisten sehr schätzen.

15.1.1 Unternehmensübersicht in der Schweiz Wie Abb. 15.1 zeigt, sind zwei Drittel der Firmen im KMU-Bereich (1–249 Mitarbeitende) angesiedelt. Mikrounternehmen (0–9 Mitarbeitende), Kleinunternehmen (10–49 Mitarbeitende), Mittelunternehmen (50.249 Mitarbeitende) Großunternehmen (>250 Mitarbeitende). Nicht die großen Unternehmen ab 250 Mitarbeitende prägen die Schweizer Unternehmenslandschaft, sondern die Klein- und Mittelunternehmen (KMU), Anzahl Beschäftigte 2.990.710 (67,75 %). Die Großunternehmen beschäftigen 1.423.601(32,25 %), was für das Social Recruiting in der Schweiz sehr relevant ist. Schweizer Stellenmarkt Im 3. Quartal 2019 wurden (am Stichtag) 190.000 Stellen in der Schweiz auf den Webseiten der Unternehmen und der Personaldienstleister ausgeschrieben. Von diesen insgesamt 190.000 Vakanzen sind 20.000 an Führungskräfte adressiert [2]. Die Schweizer Wirtschaft boomt und hat zunehmend großen Bedarf an Fachkräften. Aufgrund der Demografischen Entwicklung – ab 2020 – setzt der Abgang aus dem Erwerbsleben der Babyboomer ein. Dadurch sinkt der Anteil der arbeitenden

15  Social Media Recruiting in der Schweiz

623

Abb. 15.1   KMU in Zahlen: Firmen und Beschäftigte. (Quelle: Bundesamt für Statistik KMU Portal Schweiz, https://www.kmu.admin.ch/kmu/de/home/fakten-trends/zahlen-und-fakten%20/kmu-in-zahlen/ firmen-und-beschaeftigte.html, zugriffen am 13.02.2020)

Bevölkerung. Das bedeutet, dass Arbeitsmarkt Schweiz in den kommenden Jahren weit über 100.000 Vollzeitstellen fehlen! Für Schweizer Unternehmen wird es sehr anspruchsvoll, Talente und Fachkräfte zu gewinnen aber auch zu halten. Die regionalen Standorte – vor allem – die abgelegenen Orte werden es schwerer haben, Arbeitskräften zu bekommen. Die Schweizer Arbeitnehmenden sind nicht sehr flexibel was die Mobilität betrifft! Ein 60-minütiger Arbeitsweg ist für viele Arbeitnehmende in der Schweiz unvorstellbar! Der Wettbewerb, um Talente auf dem Arbeitsmarkt wird ambitiös bleiben.

624

A. Martin

Bei vielen Konzernen und KMU übersteigt das Stellenangebot den Bewerbermarkt. Die Nachfrage nach Fachkräften wird auch in den kommenden Jahren anhalten. Vor allem werden Spezialisten wie IT-, Logistik-, Baufachleute, Ingenieure Facility und Gebäudeinformations-Manager und Logistik- und Planungsleute, Medizinisches Personal, Ärzte, Hausärzte, Pflegepersonal, Spitexorganisationen, neue Berufe in der Altenpflege (wie Begleiter) werden gefragt sein. Auch dem Onlinehandel wird in der Schweiz deutliches Wachstum vorausgesagt. Wegen der großen Nachfrage und des Wachstums in der Baubranche wird es auch dort Fachkräfte brauchen. Die Rekrutierung von Spezialisten wird für viele Arbeitgeber eine Challenge werden. Arbeitslosenquote in der Schweiz nach Kantonen im Januar 2019 Siehe Abb. 15.2. Was misst die Arbeitslosigkeit? Die Arbeits- bzw. Erwerbslosigkeit in der Schweiz kann auf unterschiedliche Weise gemessen werden: Für die nationale Arbeitslosenzahl werden sämtliche bei den Regionalen Arbeitsvermittlungszentren (RAV) gemeldeten Personen gezählt, die keine Stelle haben und sofort vermittelbar sind. Nicht enthalten sind hier Teilnehmer an Programmen zur vorübergehenden Beschäftigung, in Umschulungen oder Weiterbildungen, sodass die Gesamtzahl der Stellensuchenden höher ausfällt. Daneben gibt es eine Erhebung nach den einheitlichen Standards der Internationalen Arbeitsorganisation (ILO), die auf hochgerechneten Umfragen zur Erwerbstätigkeit beruht. Diese Werte eignen sich für Vergleiche mit anderen Ländern, z. B. mit den EU-Staaten. In beiden Fällen gilt, dass nur Personen berücksichtig werden, die dem Arbeitsmarkt auch tatsächlich zur Verfügung stehen. Folglich zeigt die Quote nicht den Anteil der Arbeitslosen an der Gesamtbevölkerung, sondern nur an den Erwerbspersonen [3]. Da die ausgesteuerten Personen -sind Bezüger von Arbeitslosenentschädigung, der seinen Anspruch auf die Höchstzahl von Taggeldern ausgeschöpft hat oder dessen Anspruch auf Taggelder erloschen ist- werden in den Statistiken nicht mehr als Arbeitslose ausgewiesen. Somit gibt die Arbeitslosenquote ein effektiv verwässertes Bild ab. Würde man die Ausgesteuerten dazu rechnen, wäre die Arbeitslosenquote effektiv höher!

15  Social Media Recruiting in der Schweiz

625

Abb. 15.2   Arbeitslosenquote in der Schweiz nach Kantonen im Januar 2019. (Quelle: Staatssekretariat für Wirtschaft, Dezember 2019, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/289490/umfrage/arbeitslosenquote-in-der-schweiz-nach-kantonen/, zugriffen am 13.02.2020)

626

A. Martin

15.2 Private Arbeitsvermittlung und Personalverleih 15.2.1 Das Arbeitsvermittlungsgesetz (AVG) regelt die private Arbeitsvermittlung und den Personalverleih Das AVG hat den Schutz der Stellensuchenden und verliehenen Arbeitnehmern zum Ziel und sieht zu diesem Zweck vor, dass: • Wer regelmäßig und gegen Entgelt Arbeit vermittelt, in dem er den Stellensuchenden mit Arbeitgebern zusammenführt, braucht zwingend eine Vermittlungsbewilligung • Wer Arbeitnehmer wirbt und sie gewerbsmäßig den Kunden für Arbeitseinsätze zur Verfügung stellt (Hauptanwendungsfall ist die Temporärarbeit), braucht dazu eine Verleihbewilligung. Die Bewilligungsverteilung ist von der Erfüllung verschiedener Voraussetzung abhängig und an verschiedene Auflagen gebunden. Die Vermittlungs- und Verleihtätigkeit innerhalb der Schweiz erfordert eine kantonale Bewilligung, die durch den Sitzkanton des Vermittlungs- oder Verleihbetriebes erteilt wird. Falls die Tätigkeit grenzüberschreitend erfolgt, wird zusätzlich eine eidgenössische Bewilligung benötigt, die das SECO (Schweizerisches Staatssekretariat für Wirtschaft) erteilt. Das SECO ist auch die Aufsichtsbehörde über die kantonalen Vollzugsbehörden. Das SECO führt zusammen mit den Kantonen ein elektronisches Verzeichnis der bewilligten Vermittlungs- und Verleihbetriebe. Weitere Informationen zur Erteilung von Bewilligungen für die privaten Arbeitsvermittlung und den Personalverleih finden Sie auf der Seite www.treffpunkt-arbeit.ch. Die Adressen der zuständigen kantonalen Vollzugsbehörden sind ebenfalls auf dieser Seite verfügbar.

15.2.2 Rechtlichen Grundlagen SR 823.11 – Bundesgesetz vom 6. Oktober 1989 über die Arbeitsvermittlung und den Personalverleih (Arbeitsvermittlungsgesetz AVG) SR 823.111 – Verordnung vom 16. Januar 1991 über die Arbeitsermittlung und den Personalverleih (Arbeitsvermittlungsverordnung AVV) SR 823.113 – Verordnung vom 16. Januar 1991 über Gebühren, Provisionen und Kautionen im Bereich des Arbeitsvermittlungsgesetzes (Gebührenverordnung AVG, GebV-AVG) [3] (SR Systematische Sammlung des Bundesrechtes)

15  Social Media Recruiting in der Schweiz

627

15.3 Social Recruiting Zukunftsvision Schweiz aus heutiger Sicht 15.3.1 Wo kriegen (KMU) Unternehmen in Zukunft gutes Personal her? Schweizer KMU müssen auf moderne und intelligente HR-Tools setzen, sodass wir als Personaler und Recruiter in den Unternehmungen und gegenüber der Geschäftsleitung und Linienmanagement auch Schritt halten können. Dazu braucht es zwingend eine HR-Social Media-Strategie. Es müssen nachhaltige Strategien in den Bereichen ­„Talent-Acquisition“ und „Employer Brandig“ aufgebaut werden. Zukünftige Mitarbeitende lesen vermehrt Online-Medien aller Art (Blocks, News-Feed, Infografiken, YouTube etc.) und stark zunehmend auch über Mobil. Zukünftige Mitarbeitende holen Informationen über mögliche neue Arbeitgeber auch via Communities und Online-Netzwerke (LinkedIn, XING, Facebook, Twitter etc.) nach dem Mehrheitsprinzip ein. Webseiten werden von den Bewerbern in Zukunft viel weniger besucht werden. Fazit  Ohne Social Media Recruiting Strategie finden wir die zukünftigen, besten und zu uns passenden Mitarbeitenden nicht mehr. Folge  Wir verlieren sie an unsere Mitbewerber, die eine nachhaltige, gute ­Social-Media-Recruiting-Strategie konsequent umsetzen und verfolgen.

15.3.2 Algorithmen und künstliche Intelligenz werden das Recruiting prägen In der Schweiz befinden wir uns erst am Anfang der Digitalen Transformation. Es wird eine Ablösung von den „konventionellen Anstellungen“ im Bewerberprozess stattfinden. Wir müssen die Herausforderungen der Algorithmen und der künstlichen Intelligenz nutzen und das Zusammenspiel der verschiedenen Entwicklungen und seine gegenseitigen Abhängigkeiten als Recruiter verstehen lernen. Dies bedeutet, dass wir uns mit den neuen Anforderungen der Algorithmen und der künstlichen Intelligenz auseinandersetzen und ausbilden müssen. Die neuen Berufe könnten „HR-Digital-Manger“ oder „HR-Scout“ heißen. Unser heutiges Berufsbild als Recruiter oder HR Business Partner wird sich stark verändern. Der HR-Wandel kommt, aber wir wissen noch nicht genau wie schnell. Fest steht, die künstliche Intelligenz wird eine neue Herausforderung für alle HR-Fachleute werden.

628

A. Martin

Die zentralen Thesen Die Digitalisierung und der demografische Wandel in der Schweiz beeinflussen den zukünftigen Schweizer Arbeitsmarkt stark und nicht nur bei Großunternehmen, sondern auch bei den KMU. Die Gesamtzahl an Arbeitsplätzen wird in der Schweiz in verschiedenen Branchen zunehmen, dies bedeutet, dass der Handlungsdruck und Wettbewerb um Talente und Fachpersonal sprunghaft und dynamischer ansteigen wird. In der Arbeitswelt der Zukunft werden neue Arbeitsplätze entstehen und bestehende wegfallen. Neue Berufsbilder entstehen und mit welchen Fähigkeiten wir neue Mitarbeitende in der Personalbeschaffung benötigen, wird eine große Herausforderung von Human Resources sein. Erwartungen an Human Resources und Social Recruiting werden sein: • HR-Digital-Kompetenzen müssen aufgebaut werden, damit wir die Geschäftsleitungen strategisch auf dem zukünftigen Arbeitsmarkt unterstützen können. • Datenbasierte Informationen und bewerberfreundliche digitale Bewerbungsprozesse werden im War of Talent Wettbewerbsvorteile sein. • Es müssen Trends und Zukunftsvarianten in der Arbeitswelt der Zukunft beobachtet und erkannt werden. • Maßnahmen in der Digitalen Arbeitswelt und Handlungsempfehlung für Geschäftsleitung, Management weitblickend und zukunftsorientiert zu begegnen.

15.4 Ein wichtiger Faktor wird ein Professionelles Talent Management sein 15.4.1 HR 4.0. Die Zukunft hat längst begonnen Das Buhlen um Talente wird in naher Zukunft eine echte Herausforderung für HR und Recruiter sein. Die traditionellen Anstellungen werden nicht mehr gefragt sein! Neue Arbeitsformen und Arbeitsmodelle sind jetzt schon Realität. In vielen Funktionen ist es heute möglich orts- und zeitunabhängig zu arbeiten. Die Arbeitswelt 4.0 verlangt, rund um die Uhr und stets erreichbar zu sein. Die Arbeit wird hochproduktiv. Teams werden flexibler agieren-zeitlich und räumlich. Talente und Fachkräfte werden moderne Arbeitsplätze und flexibles Arbeiten fordern. Ihre Aufgaben werden sie aufgrund der Urbanisierung und Verkehrsdichte vermehrt aus dem Büro an öffentliche Orte verlagern. Im Crowd- oder Clickworking und „the 5th floor“ liegen die Alternativen.

15.4.2 Die Digitalisierung stellt vieles auf den Kopf. HR 4.0 bitte erwachen! Sind Sie auch schon im Digitalmodus? Durch die neue Technologie 5G und die vernetzte und automatisierte Industrie 4.0 werden neue Berufe und Arbeitsplätze geschaffen. Innovative Technologien wie Blockchaine, Künstliche Intelligenz, Chatbots und Dashboards und intelligente Arbeitsverträge

15  Social Media Recruiting in der Schweiz

629

führen zu neuen Recruiting-Prozessen. Diese Veränderungen erfordern Recruiting Reaktionen und neue Innovationen seitens HR. Nutzen Sie Ihre Möglichkeiten und setzen Sie die Künstliche Intelligenz (KI) im HR 4.0 ein. Die Künstliche Intelligenz und Algorithmen werden auch die HR-Anforderung in den nächsten 5 Jahre stark begleiten. HR-Prozesse werden durch diese neuen Technologien verändert und verlangen auch ein ganz neues Skill-Set für HR-Mitarbeitende, insbesondere für Active Sourcer. An vorderster Front wird das Recruiting betroffen sein und zwar auf unterschiedlichen Ebenen. Die Technologie der KI kann im Sourcing helfen die Talente aufzuspüren. Kann zahlreiche Daten sammeln, analysieren, miteinander vergleichen und komprimieren. Bei der Einführung von KI und Algorithmen im HR-Prozess gibt es mehrere Möglichkeiten, die sorgfältig und überlegt berücksichtigt werden müssen: Personenbezogenen Daten, ethische und rechtliche Auswirkungen -vor allem bei uns in der Schweiz- wo der Datenschutz noch nicht an den EU-Richtlinien angepasst sind. Basierend auf diesem Datenmaterial können Sie Merkmale von Leistungsträgern bestimmen lassen und detaillierte Zielpersonen und deren Einstellungen, Verhalten und Präferenzen ermitteln. Neue Dimension von HR-Big-Data führen zu Transparenz und zu einer höheren Qualität bei der Einstellung von neuen Mitarbeitenden. Nicht nur in Bezug auf Skills und Fertigkeiten sondern auch auf ihre Persönlichkeit und die Faktoren, die eine kulturelle Überprüfung ermöglichen. Human Resources und Digitalisierung haben ihre eigenen „Gesetze“. Uns geht es immer noch sehr gut. Daher ist der Leidensdruck in den Personalabteilungen für Anpassungen und im bevorstehenden Change-Prozess immer noch klein. Deshalb können wir als Recruiter einfacher gegen „Neues sein“. Ist dieses Beharren, diese Technologiefeindlichkeit hilfreich? Technologie setzt sich meistens durch. Man kann gegen Facebook, LinkedIn, XING oder andere Digitalisierung sein. Besser wäre, mehr Offenheit zu diesen Themen. Ein aktives Mitgestalten in der HR-Digitalisierung wäre dringend notwendig.

15.4.3 Die Nähe zu Talenten ist eines der wichtigsten Faktoren im zukünftigen Arbeitsmarkt Neue Arbeitsformen und Arbeitsmodelle sind im Trend und schon Realität. Homeoffice, mobiles Arbeiten und Coworking gewinnen zunehmend an Attraktivität, Flexibilität ist im Fokus. Fixe Arbeitszeiten und 100 % Pensen, Nine to Five Jobs sind nicht mehr gefragt. Hochqualifizierte Fachkräfte und Spezialisten rekrutieren Sie nur, wenn sie attraktive Arbeitsbedingungen anbieten, denn die Y und Z- Generationen sind wählerisch geworden. Sie wollen Beruf und Privatleben selbstbestimmt ausüben. Das wird in der Schweiz nicht immer einfach sein! Wo müssen wir als Recruiter aktiv sein? In den kommenden Jahren werden persönliche Kontakte immer wichtiger. Betreiben Sie ein Aktives Beziehungsmanagement,

630

A. Martin

Talent-Scouting und bauen Sie einen Talentpool auf. Mit einem gut gepflegten Kandidatennetzwerk finden Sie bei Vakanzen die richtigen Kandidaten und Sie kennen deren Fähigkeiten. Dies ist zwar zeitaufwendig und arbeitsintensiv, den Netzwerken wird aber der Königsweg sein. Vernetzungskompetenz und Beharrlichkeit werden zunehmend gefordert sein. Nehmen Sie als Vorbild ein erfolgreiches Sales Team: Sales Teams bauen regelmäßig und systematisch gute und regelmäßige Kunden-Verbindungen auf, holen deren Inputs, Wünsche und Bedürfnisse ab, um Ihren Kundenstamm auszubauen bzw. zu erweitern. Dieses Mindset muss bei HR und im Recruiting noch entwickelt werden. Das Verständnis von Zusammenarbeit mit den Bewerbern und HR ändert sich grundlegend. Denn die Bewerber sind anspruchsvoller geworden. Weitere Aktivitäten, die Sie in Ihre Jahresplanung aufnehmen sollten: Pflegen Sie Kontakte zu (Fach) Hochschulen, nehmen Sie an Vorträgen teil, Organisieren Sie Mini-Sessions -z. Bsp. über den Mittag mit Sandwiches- über aktuellen Themen, wie: HR-Digitalisierung, Arbeitsmarkt 4.0 etc. Schreiben Sie Artikel aus der aktuellen ­HR-Arbeitswelt in Ihrer Region, wo Sie aktuelle Vakanzen besetzen müssen. Nutzen Sie auch regelmäßig Social Media Tools wie: Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram etc. In der Schweiz gibt es 2.900.000 LinkedIn-Profile, 1.000.000 XING- Profile, rund 3,5 Mio. Facebook Nutzer. 920.000 Twitter Nutzer. Beachtlich Zahlen mit großem Potenzial für das Netzwerken und zukünftige Bewerber. Vier Hochschulen in Zürich Universität Zürich, Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, Zürcher Hochschule der Künste und Pädagogische Hochschule Zürich) wollen bis ins Jahr 2029 mit einer Summe von 300 Mio. Franken in eine Digitalisierungsoffensive starten. Da wäre es wünschenswert, würden sich die HR-Verantwortlichen/Recruiter schlau machen, aktive Kontakte herstellen und mög­ liche Unterstützung in Form von HR- oder Recruiting-Digitalisierungsprojekte (MAS-Arbeiten) anbieten. Mit diesen Angeboten würde die Nähe von künftigen Digitalisierungsexperten geschaffen und für die praktische Ausbildung könnten die Unternehmungen auch Praktikumsplätze anbieten. Eine bessere Anbindung von Talenten gibt es kaum! Hier muss HR strategisch mitgestalten können. Fragen

Wissen Sie, wann das erste Smartphone der iPhone-Reihe auf dem Markt kam? Am 9. Januar 2007 in den USA und am 9. November 2007 in Europa. Wissen Sie wann das erste iPad auf den Markt kam? Am 3. April 2010 in den USA und am 28. Mai 2010 in der Schweiz und Deutschland. Das iPhone und i-Pad sind heute das Medium, wo am meisten Informationen angefragt oder abgefragt werden! Wie sieht das bei Ihnen aus? Wo holen Sie die meisten beruflichen oder privaten Information ab? Warum frage ich das? Weil unsere möglichen Talente/Bewerber auch Ihre berufliche Zukunft und Stellenangebote über das Medium i-Phone und i-Pad abfragen oder suchen werden!

15  Social Media Recruiting in der Schweiz

631

Wie Sie sehen, existieren dieses Medium noch nicht lange. Die neuen Kommunikationsmittel in der HR-Welt haben sich in den Letzten Jahren auch stark entwickelt, aber noch lange nicht so schnell wie die Digitalisierung. Wie Sie lesen, wird sich der Aufgabenbereich und die fachliche Kompetenz eines Recruiters stark erweitern, bleibt sehr interessant, wird vielseitiger und anspruchsvoller werden. Was ist meine Zukunftsfrage als Recruiter?

15.5 Recruiting Unterschiede zwischen KMU und Konzerne Die Schweizer HR-Welt ist sehr unterschiedlich aufgestellt in den Konzernen, mittelständischen Unternehmen oder Start-up’s, von sehr professionellen HR-Abteilungen bis hin zu sehr amateurhaften HR-Prozessen. Es fängt bei dem Rekrutierungsprozess bereits an. Viele Unternehmungen haben einen zu langen Rekrutierungsprozess, was viele gute Fachleute und Bewerber abschreckt! Es müssen Self-Service, HR-Tools und HR Apps angeboten werden, die die Selektions-Prozesse beschleunigen. Die Zeit der Papierbewerbung wird sich in naher Zukunft auflösen.

15.5.1 Wo steht die HR-Digitalisierung in der Schweiz? Was die digitale Kompetenz in der HR-Abteilungen in der Schweiz angeht, gibt es große Unterschiede. Es kommt auf die Branche und die Größe der Unternehmungen an. KMU haben in der Regel oft nur eine Person als HR-Verantwortlichen eingesetzt, die teilweise für bis zu 150 Personen verantwortlich ist und die das vielfältige HR-Aufgabengebiet und Routinetätigkeiten alleine bewältigen muss. Da wird es schwierig, sich auch noch mit dem Thema Digitalisierung auseinander zu setzen. Die HR-Arbeit wird auch bei den KMU in der Zukunft gefordert sein, sich mit den neuen digitalen Techniken auseinander zu setzen und voranzutreiben, um sich fit zu machen, damit sie die zukünftigen Generationen auf dem Arbeitsmarkt erreichen kann. Im öffentlichen Sektor (Spitäler, Schulen, Gemeinden etc.), auch auf kommunaler Ebene, ist die Digitalisierung im Personalbereich zwar ein Thema, aber in der Umsetzung hapert es oft. Es fehlt die Kompetenz, die HR-Digitalisierung voranzutreiben. Hier braucht es eine hohe Bereitschaft, neue Entwicklungen zu verfolgen und Denkarbeit zu leisten wie HR-Prozesse des digitalen Wandels umgesetzt werden können. Große Konzerne aus der Finanzindustrie, Telekom, Pharma, Maschinenindustrie u. a. sind teilweise sehr professionell aufgestellt und haben bereits gute Erfahrungen in der HR-Digitalisierung. Der Automatisierungsgrad im Recruiting ist bei einigen Großunternehmen schon sehr weit fortgeschritten. Ich hatte die Gelegenheit mich mit einem großen Konzern im Finanzdienstleistungssektor über den Bewerberprozess zu informieren.

632

A. Martin

Der Bewerbungsprozess ist sehr professionell organisiert. Es werden keine Recruiting-Chatbots oder Roboter zum Screening eingesetzt. Jede Bewerbung wird manuell auf die angeforderten Skills geprüft. Für die Pre Selection wird für verschiedene Rollen zusätzlich Video on Demand eingesetzt, wo der Kandidat einige Fragen beantwortet und anschließend zuschickt. Alle Kandidaten, die zum Interview eingeladen werden, erhalten ein Online Assessment vorab. Anschließend findet ein strukturiertes Interview gemeinsam mit dem Business statt. Für Stellen-Profile die auf dem konventionellen Weg schwer zu finden oder confidential sind, werden dem internen strategischen Sourcing-Team zur Suche übergeben. Hier sind professionelle Active-Sourcing Teams vorhanden. Gutes Social Media Beispiel eines KMU Betriebes. In meiner Wohnregion in einer Vorstadt von Zürich hatte ich in einem Zeitungsartikel (im Wädenswiler Anzeiger Nr. 1-Januar 2020) über das Alterszentrum Frohmatt in Wädenswil (KMU) folgendes gelesen: Die „Frohmatt“ eine Institution im „steten Wandel“. Die dortige Leiterin Pflege, Frau Yvonne Sifrig, erläuterte in einem Zeitungsinterview die Situation mit folgender Frage. Trotzdem, auch in der Frohmatt gibt’s Fluktuation. Was dann? Wir gehen mit der Zeit und nutzen moderne Kommunikationskanäle wie Social Media. Seit Herbst präsentieren wir uns in einem Pilotprojekt der Stadt Wädenswil mit großem Erfolg auf Instagram. Die kürzlich veranstaltete Schnuppernachmittage publizierten wir im Vorfeld auf Instagram. Neben den Teilnehmerinnen wurden auch diverse Printmedien via Instagram, auf unser Projekt der Schnuppertage aufmerksam. Gerade bei der Rekrutierung jüngerer Mitarbeitenden hat sich in der bisherigen Versuchsphase gezeigt, dass Instagram für uns ein einzigartiger und äußerst vielversprechender Weg ist. Potenzielle Angestellte können wir so ganz gezielt und direkt ansprechen und unsere Vakanzen mit großer Wahrscheinlichkeit wesentlich schneller besetzen als auf dem konventionellen Weg möglich ist. Das oben erwähnte Beispiel zeigt, dass mit Social Media Recruiting die Anstellungen erfolgreich sein werden, wenn man den Mut und das Wissen hat, um mit Social Media Tools zu arbeitet. Die Idee, sich über Instagram zu präsentieren, wurde nicht durch HR initiiert, sondern in einem Workshop der Linien durchgeführt. Interview mit Cornel Müller

Cornel Müller ist HR Tech Unternehmer (HR Tech Holding AG, x28 AG, jobchannel ag, People-Analytix AG) und seit 1993 mit viel Herzblut im HR Business aktiv: www. hr-tech.ch Wo steht Social Media Recruting in der Schweiz heute? Cornell Müller: Ich meine, dass Social Media Recruiting in der Schweiz die Bedeutung innehat, die es verdient -nicht mehr und nicht weniger- Zusammengefasst bedeutet das:

15  Social Media Recruiting in der Schweiz

633

1. Social Media Recruiting hat sich als Kanal im Recruiting-Mix etabliert. 2. Social Media Recruiting dient neben dem Aufbau und der Optimierung der Arbeitergeberattraktivität v. a. auch der Direktansprache von Kandidaten. 3. Social Media Recruiting funktioniert eher nachhaltig und generiert dadurch einen beachtlichen (Zusatz-) Aufwand. Kann Social Media Recruiting das Rekrutierungsproblem lösen? Cornell Müller: Wer nur etwas von Social Media versteht, versteht auch davon nichts! Der richtige Mix im Recruiting, genauso wie im Marketing macht es -wie so oft im Leben-aus! Das mag langweilig und abgedroschen rüberkommen, aber Unternehmen, die unterschiedliche Kandidaten einstellen, müssen zielgruppenspezifisch Botschaften auf adäquaten Kanälen mit unterschiedlichen Reaktionsmöglichkeiten und stimmigen Angeboten platzieren Für welche Zielgruppe eignet sich Social Media Recruiting in der Schweiz und für welche nicht? Cornell Müller: Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Mittlerweilen ist auch in der Personengewinnung das fundamentale Marketingverständnis angekommen, dass Unternehmen pro Profil, welches es zu besetzen gilt, 1. Zielgruppen segmentiert 2. den entsprechen Arbeitgeber-USP definiert und 3. den Personalmarketing-Mix darauf aufbaut und umsetzen muss Für einfach zu besetzende Vakanzen mag das nicht notwendig sein, aber für schwierig zu besetzenden Stellen sehr wohl. Der Personalmarketing-Mix für das Gewinnen von Pflegefachkräften hat nun mal wenig gemeinsam mit demjenigen von Java Entwickler*innen Konkret, für welche Zielgruppe eignet sich Social Media Recruiting in der Schweiz? Cornell Müller: Da wir seit 2012 alle offenen Stellen in der Schweiz täglich crawlen und diese Daten seit einiger Zeit akribisch auswerten, wissen wir genau, für welche Position das Unwort „Fachkräftemangel“ zutrifft. Davon betroffen sind lediglich etwas 50–60 Jobprofile. Prominente Beispiele sind Pflegefachkräfte, Software Entwickler, Bauingenieure, Automationsfachleute, aber eben auch diverse Handwerker wie Elektromonteure, Schreiner, Servicetechniker usw. Und jetzt kommt eben eine banale, aber folgenschwere Erkenntnis: -diese Menschen sind in den Social Medien signifikant untervertreten. Wir hatten von einiger Zeit eine – sicher nicht repräsentative – Erhebung gemacht, indem wir für 100 zufällig ausgewählte Bauingenieure (gefunden auf 100 zufällig ausgewählten Firmen-Webseiten) geschaut haben, ob sie ein LinkedIn-, Xing-, und/oder Facebook Profil haben. Es waren gerade einmal 11 Menschen, die mindestens eines der obgenannten Profile hatten!? Statistik hin oder her, offensichtlich ist es

634

A. Martin

so oder so, dass die Menschen in den Sozial-Medien untervertreten sind und wenig aktiv sind. Meine – unangenehme – These lautet, dass sich genau für diese ca. 50–60 relevanten Jobprofile in den Soziale Medien nur beschränkt eignen. Und was bedeutet dies (ernüchternde) Erkenntnis? Cornell Müller: Zweierlei Konsequenzen! Unternehmen, die dringend und permanent solch schwierige Profile besetzen müssen, empfehle ich das Personalmarketing strategisch und damit nachhaltiger anzugehen. Wie ich zuvor ausgeführt habe, sollten Recruiter in der Marketingabteilung benchmarken, d. h. Zielgruppen analysieren, kennenlerne, Botschaften anpassen, Kanäle gezielt auswählen … plus – ganz konkret – professionell Active-Sourcing einführen. Aber auch das bitte strategisch und nachhaltig. Das ist keine „Das-machen-wir-jetzt-auch-mal-schnell“ -Sache. Edda Rettinger von der Swisscom hat diesbezüglich sehr viel Erfahrung und (Erfolg) und kann ein Liedchen davon singen, wie anspruchsvoll Active Sourcing ist. Es könnte nun der Eindruck aufkommen, dass Social Media Recruiting in der Schweiz einen geringen Stellenwert genießt. Cornell Müller: Das sollte nicht sein. Viel eher sollte rüberkommen, dass es kein „gut“ oder „schlecht“ gibt. „Geeignet“ oder weniger „geeignet“ müsste es heißen. Es ist wie bei einer Reise: Das Ziel bestimmt primär das (Verkehrs) Mittel. Muss ich von Zürich nach Bern, dann drängt sich die Bahn auf, staubedingt nicht das Auto und aus mehreren Gründen sicher nicht das Flugzeug. Social Media Recruiting ist für diverse Profile ein sehr valabler Weg. Welchen pragmatischen Tipp würdest Du heute Recruitern geben, die sich zukunftsorientiert verhalten wollen? Cornell Müller: Moderne Recruiter managen Kontakte, nicht Bewerbungen! Das liest sich so einfach, bedarf aber einer anderen Einstellung gegenüber Menschen (nicht nur diejenigen, die sich bewerben) und der Rekrutierung. Worin besteht denn „der goldene Weg“ im Recruiting? Cornell Müller: Wer im Kampf um Talente erfolgreich sein will, muss … a) aktiv Stellensuchende so früh und b) passiv Stellensuchende so direkt wie möglich erreichen sowie zielgruppengerecht abholen. Warum ist die Unterscheidung von aktiv und passiv Stellensuchenden derart wichtig? Cornell Müller: Die Segmentierung der aktiv und passiv Stellensuchenden ist von großer Bedeutung, denn die Zielgruppenansprache unterscheidet sich erheblich: passiv Stellensuchende lassen sich – im Gegensatz zu aktiv Stellensuchenden –

15  Social Media Recruiting in der Schweiz

635

weniger von herkömmlichen Stellenanzeigen, sondern eher von außergewöhnlichen Incentives (80/90-Modell, eine Woche mehr Ferien…) hinter dem Ofen hervorlocken. Was sind die häufigen Social Media Recruiting Fehler in der Schweiz? Cornell Müller: Ein häufig vorkommender Fehler ist, dass die meisten Unternehmen, aber leider auch viele Headhunter nach wie vor mit Stellenanzeigen als Botschaft auf die im Internet verfügbaren Profile zugehen. Genau das nervt heute viele Fachkräfte. Bei der Ansprache von passiv Stellensuchenden ist der Mehrwert, der ein Unternehmer als Arbeitgeber bieten kann, entscheidend. Ein Java-Entwickler bei einer Großbank lässt sich wahrscheinlich nicht groß beeindrucken von einer J­ava-Entwickler-Stelle einer anderen Großbank! Lautet der Eye Catcher bei der direkten Ansprache „7 Woche Ferien“, „15 % mehr Gehalt“, „5 min Arbeitsweg“ o. ä., werden die meisten Angesprochenen neugierig und schauen sich (dann) die Stellenanzeigen und die Arbeitgeber-Marke an. Was kann zudem verbessert werden? Cornell Müller: Seit einigen Jahren dominieren in den großen Unternehmen die mächtigen Bewerbungsmanagementsysteme, die die Effizienz signifikant verbesserten, den Bewerbenden allerdings einen schweren Stein in den Weg legen. Intensiv umworbene Kandidaten füllen keine langen und mühsamen Bewerbungsformulare aus, da sie nicht auf Jobsuche sind. Mit nur einem Klick auf den „Ich-bin-interessiert“ -Button muss die Bewerbungsbarriere so tief wie möglich ­ sein. Vom mächtigen Bewerbungsformular zu One Click Bewerbung ist es mehr als nur eine technologische Anpassung. Dieser eine Klick bedeutet für Recruiter unkompliziert mit dem Kandidaten ins Gespräch zu kommen. Gibt es Unterschiede zwischen Social Media Recruiting in der Schweiz und Deutschland? Cornell Müller: Hinsichtlich Herausforderung, Herangehensweise und typischen Fehlern unterscheiden sich die beiden Länder kaum. Markante Unterschiede gibt es allerdings hinsichtlich der Wahl der Sozialen Medien. Für den französischsprechenden Teil der Schweiz ist Xing z. B. kein Thema, dafür LinkedIn umso populärer. Ein weiters nennenswertes Beispiel ist die Tatsache, dass in der italienischsprechenden Schweiz einfach zu besetzende Positionen nicht oder nur behutsam in den Sozialen Medien gestreut werden, weil sonst mit (viel) zu vielen Bewerbungen aus den südlichen Nachbarländern gerechnet werden muss. Welchen Arbeitgeber könnte man als Social Media Recruiting Benchmark in der Schweiz bezeichnen? Cornell Müller: Die VBZ (Verkehrsbetriebe Zürich) macht Vieles rund um Social Media Recruiting m. E. richtig gut. Florian Schrodt und sein Team setzen konsequent um, was man als datenbasiertes digitales Social Media Recruiting bezeichnen könnte. Es ist kandidaten- und nicht stellenanzeigenzentriert, KPI-getrieben und wird in

636

A. Martin

­ chtzeit optimiert. Und fragt man bei Florian Schrodt nach, bekommt man überE zeugende Erfolge zu hören. Was läuft heute grundsätzlich oft schief beim Rekrutieren? Cornell Müller: Rekrutierung heute! 1. Kurzfristig reaktiv 2. Stellenanzeigenorientiert 3. Nur (Multi-) Posting 4. „Blindflug“/Bauchgefühl 5. Kostspielig Neuerdings wird Performance Job Marketing (oder Advertising) als die zukünftige Wunderwaffe proklamiert. Was hat das mit Social Media Recruting zu tun? Cornell Müller: Performance Job Marketing umfasst den orchestrierten Einsatz von teilautonomen Online Marketing Maßnahmen mit dem messbaren Ziel, geeignete Kandidaten zu rekrutieren, indem ihnen möglichst dort Stellen angezeigt werden, wo sie sich aufhalten. Da in unserer Zeit viele Menschen sich häufig oder gar regelmäßig in Sozialen Medien „aufhalten“, lassen sie sich dort auch ideal mit einer passenden Botschaft aktivieren.

15.6 Der Weg zum Social-Media-Recruiter Active-Sourcing ist zur Herausforderung geworden. Egal in welcher Berufsgruppe Sie arbeiten, ob Sie als Acitve-Sourcer, Social-Media-Searcher, E-Recruiter, Tech-Recruiter oder als Recruiter arbeiten. In diesen neuen Berufszweigen bieten sich in der Schweiz leider noch keine anerkannten Ausbildungslehrgänge an! Das bedeutet, dass die erwähnten Berufsgruppen in den Unternehmungen stark untervertreten sind. Die HR-Schweizer-Bildungslandschaft bietet zwar anerkannte eidg. dipl. ­HR-Lehrgänge an, siehe Punkt 15.6.2. Die Inhalte der Lehrgänge beinhalten zwar teilweise das Thema „Active-Sourcing“ sind aber theoretische Hinweise und nicht mit anwendungsorientierten Beispielen abgebildet.

15.6.1 Die Minimalanforderung für ein Active-Sourcer sollte sein: 1. Er muss wissen, wie ein Sourcing-Prozess funktioniert und wie man eine ­Sourcing-Strategie aufbaut. 2. Die Sourcing-Fähigkeiten müssen auf Kompetenzbasis aufgebaut werden. Kernkompetenzen sind nicht standort-, branchen- oder arbeitsspezifische Funktionen.

15  Social Media Recruiting in der Schweiz

637

3. Employer Branding ist ein wichtiges Instrument für die Personalgewinnung. Fachliches Wissen im HR sowie gute Personalmarketingkenntnisse sind heute weitere Grundskills, die für Active-Sourcer vorhanden sein müssen. 4. Digitale Grundfähigkeiten wie Digital Literacy, heißt grundlegende digitale Skills beherrschen, sorgsamer Umgang mit persönlichen digitalen Daten, Nutzen von gängiger Software, Interagieren mit KI-Kenntnisse. 5. Digitale Interaktion, bei Interaktion über Online-Kanäle andere verstehen lernen und sich mit Digitaler Knigge ihnen gegenüber angemessen verhalten.

15.6.2 Sechs Grund-Kernkompetenzen, die ein Active Sourcer beherrschen sollte 1. Employer Branding: Die Arbeitgebermarke ist ein wichtiger Brand und erfordert einiges an Wissen. Grundkenntnisse im Personalmarketing sind als Active-Sourcer Voraussetzung. Die Zielgruppe „aktive und passive Bewerber“ muss definiert und segmentier werden können. Es braucht auch Weitsicht, abteilungsübergreifendes Denken und Handeln. Ein starkes (Digitales) Netzwerk aufbauen auch außerhalb meines beruflichen Umfeldes. Kommunikation im Arbeitsmarkt wird ein wichtiger zentraler Punkt. Wie verkaufen wir unsere Arbeitgebermarke auf dem Digitalen Arbeitsmarkt? Professionelles Employer Branding ist in Zukunft gefragt. 2. Google-Suche: Google ist weltweit die Nr. 1 der Suchmaschinen und ein Active-Sources beherrscht die fortgeschrittenen Suchstrategien. Wie funktioniert die Boolesche Logik und wie wird diese in Google-Suche verwendet. Notwendig wird sein, sich mit der Booleschen-Technik vertraut zu machen. Diese Technik ist vor allem außerhalb der normalen Jobbörsen eine wichtige Sourcing Strategie. 3. LinkedIn/Xing: Sie sind die beiden größten globalen Datenbanken im deutschsprachigen Raum. Hier finden sich einige Kandidaten-Profile, um gut zu suchen, müssen Sie wissen, wie die Filter in den jeweiligen Datenbanken funktionieren. In der Schweiz müssen die Sprachregionen speziell beachtet werden. Mit Xing kann man in der französischen und italienischen Schweiz keine Bewerber für die deutschsprachige Region finden. 4. Cross-Referencing: Referenz Quellen sind üblicherweise weitere Hintergrundinformationen von Fachleuten, wenn Sie über unzureichende Daten von den Kandidaten verfügen. Sie wissen beispielsweise nicht, welchen hierarchischen Rang jemand bei seiner letzten Position Inne hatte und so versuchen Sie, diese Informationen zu überprüfen. Eine weitere Aufgabe besteht darin, zusätzliche Kontaktinformationen zu finden, die auf einem

638

A. Martin

LinkedIn oder Xing Profil basieren. Zusätzliches Wissen ist immer sehr hilfreich, um mit einem potenziellen aktiven oder passiven Kandidaten schnell einen Verknüpfungspunkt für die persönliche Kontaktaufnahme zu finden. 5. X-Ray-Suche: X-Ray suche ist der professionelle Einsatz von Boolschen Feldkommandos ‚site‘, mit dem man von außen Quellen mithilfe verschiedener Suchmaschinen röntgen kann. Die vielen Social Web-Seiten oder weiteren Datenbanken finden wir mit der X-Ray Suche. Mit dieser Suche können Sie nicht nur öffentliche Profile finden, sondern auch weitere interessante Informationen über mögliche Kandidaten erforschen und festhalten. 6. andere Netzwerke: Zur Suche in anderen Netzwerk-Quellen (Google, Instagram, Facebook, Twitter, etc.) müssen die Active-Sources in der Lage sein, Daten aus allen Arten von ­Online-Ressourcen zu entdecken, zu untersuchen und zu selektieren. Hier können wir die passende Zielgruppe langfristig identifizieren, erreichen, ansprechen und gewinnen. Sociale Webseiten bieten umfassende Hintergrundinformationen zu einzelnen Fachleuten und zu speziellen Gruppengemeinschaften für die Interaktion mit deren Mitgliedern. Die Plattformen, Maßnahmen und Suchkriterien geben die Zielgruppe vor!

15.6.3 Die Schweizer HR-Bildungslandschaft bietet folgende Ausbildungslehrgänge an: Folgende Abbildung gibt einen Überblick über die gängigen HR-Aus- und Weiterbildungen in der Schweiz, die Liste ist nicht vollständig. Als sehr anerkannte Ausbildungen zählen beispielsweise der eidgenössischer Fachausweis HR-Fachfrau/HR-Fachmann oder das eidgenössische Diplom Leiter/in Human Resources oder Master of Advanced in Human Resources Management (Tab. 15.1). Großer Nachholbedarf in der Aus- und Weiterbildung sind in den Bereichen ­„HR-Digitalisierung“ und „Social-Recruiting“ vorhanden. Diese Inhalte fehlen in den oben erwähnten Ausbildungslehrgängen oft oder sind noch nicht Inhalte dieser Lehrgänge. Die aktuellen, neuen HR-Funktionen brauchen Qualifikationen und Kompetenzen für die Praxisorientierung in „Multi-Kanal-Recruiting“ und „HR-Analytics“. Diese erforderlichen Themen sind Schlüsselkompetenzen und können in der Schweiz nur in einzelnen Modulen erworben werden. Das Handwerkszeug Active Sourcing lernte ich bei www.intercessio.de in Deutschland und in der Schweiz mit www.sourcinglab. prospective.ch.

15  Social Media Recruiting in der Schweiz

639

15.7 Fazit: Und wie gelingt es, die HR-Digitalisierung im Schweizer Arbeitsmarkt in die Gegenwart zu holen? Der aktuelle Schweizer Arbeitsmarkt steht zum heutigen Zeitpunkt recht gut da. Die Digitalisierung im Schweizer Arbeitsmarkt ist keine Zukunftsmusik mehr. Die Realität steht vor der Türe und vor einem wichtigen Wendepunkt. Die rechtlichen Rahmenbedingungen sind in der Schweiz recht liberal, kann aber noch durch die ausstehenden Verhandlungen mit der EU beeinflusst werden. Handlungsfelder wie: „HR- Social-Media Strategie“ „Digitales Recruiting“ „Employer Branding“ „Kompetenzentwicklung für Active Sourcer“ müssen jetzt auf jeder HR-Agenda stehen. Es braucht einen ganzheitlichen Ansatz und nicht Software Einzellösungen. Die Generation Y und Z haben hohe Erwartungen an die neuen Arbeitgeber. Aufgrund des Demografischen Wandels drängen immer mehr Digital Native auf den Schweizer Arbeitsmarkt. Der Anspruch dieser Population wird sich nicht mehr auf dem klassischen Bewerbungsprozess finden lassen. Die digitale Welt ist ihr Zuhause. Aufgrund dieser TatTab. 15.1  HR-Aus- und Weiterbildungen in der Schweiz Laufbahnschritt

Titel

Tätigkeiten

Einstieg ins HR

Personalassistent/in mit Zertifikat von HRSE (kein geschützter Titel)

HR-Administration Assistenz Funktionen etc

Weiterentwicklung als HR HR-Fachmann/HR-Fachfrau mit -Fachprofi eidgenössischen Fachausweis, Fachrichtung Betriebliches Human-Resources Management

Top-Qualifikation für die Leitung und das HR Business Partnering

Quelle HRSE

Generalisten oder Spezialisten Funktion im HR, evtl. HRGesamtverantwortung in kleineren Unternehmungen oder Organisationen

HR-Fachmann/HR-Fachfrau mit eidgenössischem Fachausweis, Fachrichtung Öffentliche Personalvermittlung undberatung

Berater/innen in Regionalen Arbeitsvermittlungszentren (RAV)

HR-Fachmann/HR-Fachfrau mit eidgenössischem Fachausweis, Fachrichtung Private Personalvermittlung und -verleih

Verantwortungsvolle Tätigkeiten in privatrechtlichen Personalvermittlungen oder im Personalverleih

Leiter/in Human Resources mit eidgenössischem Diplom Dipl. Personalleiter/in NDS HF Dipl. Human Resource-Manager/in NDS HF Dipl. HR-Experte NDS HF MAS Human Resource Management

Gestaltung der Strategie- und Kulturarbeit, Entwicklung von HR-Konzepten, Leitungen HR in Unternehmungen und Organisationen

640

A. Martin

sache, sowie des Mangels an Fachkräften und Talenten, wird sich die direkte Ansprache im Social Web mit den neuen Technologien durchsetzen. Damit wir diese neue Generation für uns in Zukunft gewinnen können, wird Talent Mining ein Schlüsselfaktor sein und eine zentrale Rolle in der Talent Community spielen. Wer kann die nächste Arbeitnehmer Generation in Zukunft für sich erwerben? Diejenigen, die die Digitalisierung annehmen und nachhaltig umsetzen, werden die Gewinner auf dem Arbeitsmarkt sein. Wer die in diesem Kapitel behandelten Elemente, Möglichkeiten und Trends in seiner HR-Arbeitswelt einfließen lässt, wird auch in Zukunft den vielfältigen und Interessante Beruf als Active-Source professionell ausüben können. Sei neugierig und suche den neuen Weg.

Literatur 1. Bundesamt für Statistik (Schweiz) info@[email protected] 2. Staatssekretariat für Wirtschaft SECO/Die Lage auf dem Arbeitsmarkt Dezember 2019 Seite 9/ ID 289490 3. Statista Research Departement 18.02.2020

Multichannel User Experience Design

16

Nikolaus Reuter und Carolin Junge

Zusammenfassung

In der Praxis sehen wir oft, dass Unternehmen mit großem Eifer und auch hohem Kapitaleinsatz versuchen, nahezu die ganze Klaviatur der modernen und fancy anmutenden Social-Media-Kanäle zu bespielen. Und dennoch klagen sie viel zu häufig, dass sich der erhoffte Erfolg nicht so wie gewünscht einstellt. Genau auf diesem Dilemma basiert das nun folgende Kapitel. Sie erhalten einen umfassenden und dennoch gut verdaulichen Einblick, wie Sie zielgerichtet und praktikabel eine Erfolg versprechende Multichannel-Strategie implementieren und so Ihre verschiedenen Maßnahmen in den von Ihnen gewählten On- und Offline-Kanälen gekonnt orchestrieren. Das Augenmerk liegt hier besonders auf dem durchdachten Bespielen und dem erfolgreichen Verknüpfen verschiedener Social-Media-Kanäle. Anhand ganz konkreter und „knackiger“ Tipps zeigen wir Ihnen Handlungsoptionen und Erfolgsfaktoren auf. So können Sie sofort starten, künftig Ihrer Zielgruppe ein kanalübergreifendes Erlebnis zu realisieren, das den Nutzer ganz im Sinne des User Experience Designs konsequent ins Zentrum aller Überlegungen und Aktionen stellt. Denn eine als positiv erlebte Candidate Journey ist eine sehr kluge langfristige Investition in Ihre Arbeitgebermarke mit einem hohen Return on Investment. Die Erfahrung zeigt, dass die wirklich erfolgreichen Employer Brands es deutlich besser schaffen, mit einem innovativen Mix aus Information und Unterhaltung auf unterschiedlichsten, miteinander harmonierenden und sich gegenseitig ergänzenden wie verstärkenden Kanälen, ihre Kandidaten und künftigen Mitarbeiter emotional für sich zu begeistern. N. Reuter  ShelterRock Investments GmbH, Mannheim, Deutschland E-Mail: [email protected] C. Junge (*)  Mannheim, Deutschland © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 R. Dannhäuser (Hrsg.), Praxishandbuch Social Media Recruiting, https://doi.org/10.1007/978-3-658-29438-0_16

641

642

N. Reuter und C. Junge

Jede erfolgreiche Social-Media-Recruiting-Strategie muss heute die Themen Multichannel und User Experience Design (kurz: UX-Design) auf dem Schirm haben und so gut es geht auch im Bereich des Social Media Recruiting umsetzen. Nur wer aus Sicht der Bewerber ein ansprechendes, animierendes und insgesamt „rundes“ Erlebnis liefert, erreicht effektiv und effizient seine Ziele. In unserer Welt, in der wir heute tagtäglich Tausenden von Reizen ausgesetzt sind, gilt es mehr denn je, nachhaltig zu begeistern und sich von anderen Angeboten positiv zu differenzieren. Denn heute sind wir unbestritten in einer Recruiting-Realität angekommen, in der wir uns bei jedem einzelnen Kontakt mit einem potenziellen Bewerber stark darum bemühen müssen, überhaupt eine Aufmerksamkeit zu erreichen, und dann wiederum darauf hoffen müssen, das Interesse des Kandidaten tatsächlich wecken zu können. Viele Unternehmen nutzen auch aus diesem Grund mittlerweile eine Vielzahl an Social-Media-Kanälen. Davon sind einige rein auf das „Senden“ von Informationen ausgerichtet, andere „empfangen“ aber auch und verfolgen damit einen dialogischen Ansatz. In einer per se crossmedialen Realität gilt es also, Synergien und positive Wechselwirkungen zwischen den verschiedenen Instrumenten zu provozieren. Und das durchaus auch über den Tellerrand der Rekrutierungsaktivitäten hinaus. Gerade die größeren Unternehmen haben diesen Anspruch durch die Implementierung von ­Social-Media-Managern bereits umgesetzt. In vielen anderen Unternehmen, besonders im Mittelstand, ist jedoch das klassische Marketing oft noch organisatorisch und inhaltlich von den Online-Kollegen mehr oder minder getrennt. Ganz zu schweigen von der Trennung zur HR-Funktion. Das Bespielen der Social-Media-Kanäle ist zudem oft noch thematisch auf verschiedene Abteilungen und/oder Produkte, Regionen, Kundensegmente etc. aufgeteilt. Der Twitter-Kanal für Bewerber und das XING-Unternehmensprofil liegen beispielsweise in der Hand der Personaler, während Ausrichtung und Pflege der Facebook-Seite den Kollegen aus dem Produktmarketing obliegen und der Vertrieb sich beispielsweise um den Twitter-Kanal für einzelne Produkte und Dienstleistungen kümmert. Diese intern eingeführte Trennung macht aus Sicht des Unternehmens und der dortigen Verantwortlichkeiten oftmals bestimmt auch Sinn, interessiert aber extern keinen Nutzer bzw. potenziellen Bewerber. Dieser surft nämlich in den meisten Fällen einfach drauflos und landet dann zufällig bei den unterschiedlichsten Angeboten, die das Unternehmen auf diversen Social-Media-Kanälen präsentiert. All diese Touchpoints prägen unmittelbar seinen (ersten) Eindruck vom jeweiligen Unternehmen; auch als Arbeitgeber. Und genau aus diesem Grund macht eine durchdachte M ­ ultichannel-Strategie Sinn – um über alle Kanäle hinweg den Eindruck zu erzeugen, den der interessierte Nutzer und möglicherweise potenzielle Bewerber bekommen soll. Bei einer gelungenen Multichannel-Strategie geht es insbesondere darum, die heute real existierende Vielfalt der möglichen Kommunikationskanäle so zu verdichten, dass diese als homogene Candidate Journey funktionieren, keine Informationsdefizite zurücklassen und den gewünschten Gesamteindruck erzeugen.

16  Multichannel User Experience Design

643

Es geht nicht darum, alle verfügbaren Angebote in ihrer ganzen Breite und Tiefe zu nutzen, sondern die richtigen Kanäle auszuwählen, um diese dann mithilfe einzelner Kommunikationsmaßnahmen optimal miteinander zu verzahnen. Und das nicht nur im klassischen Bereich (also offline), sondern heute insbesondere online und mit Blick auf eine mobile Internetnutzung. Wichtig: und auch nicht nur mit Blick auf eine bestimmte Zielgruppe oder eine bestimmte Unternehmensfunktion. Multichannel-Kampagnen verbinden bzw. verzahnen gekonnt klassische und nichtklassische Ansätze miteinander. Ziel ist eine übergreifende Integration und eine Interaktion zwischen den Kanälen, aber eben auch eine kanalübergreifende Interaktion mit dem Nutzer bzw. dem umworbenen Bewerber. Das klingt nun zugegebenermaßen alles etwas abstrakt und ist zunächst noch wenig anwenderfreundlich. Nun haben die Autoren-Kollegen die gängigsten ­Social-Media-Kanäle und ihre spezifischen Vorteile im Umfeld der Rekrutierung bereits im Detail vorgestellt. Und allein am Umfang der Kapitel und an der Vielfalt der Inhalte sieht man schon, dass jeder Kanal bzw. jedes Angebot in sich sehr individuell ist und spezielle Herausforderungen und Chancen für den Einsatz im Personalmarketing bzw. für die Rekrutierung bietet. Bei den nun folgenden Inhalten geht es nicht um eine wissenschaftlich korrekte Abhandlung mit großer Detailverliebtheit und ein Abtauchen in die Untiefen, sondern vielmehr um das Aufzeigen von schnell umsetzbaren, sehr zielgerichteten und wirklich praktikablen Nutzungs- und Vernetzungsstrategien anhand einiger konkreter Tipps und Handlungsoptionen. Ziel allen Handelns sollte sein, dass potenzielle Bewerber, aber auch andere Zielgruppen Ihres Unternehmens über eine durchdachte Vernetzung der von Ihnen bespielten Kanäle schnell und einfach ein umfassendes Bild von Ihrem Unternehmen erhalten. Es geht insgesamt um die Realisierung eines kanalübergreifenden Nutzererlebnisses, ohne Brüche und Sackgassen, basierend auf einer kurzweiligen und interessanten Mischung aus Informationen und Unterhaltung.

16.1 Crashkurs „Multichannel Recruiting“ Multichannel Recruiting – Ähm, schon wieder so ein neues Trendwort? Keine Bange, es klingt „abgedrehter“, als es wirklich ist: Multichannel Recruiting drückt lediglich einen konzeptionellen Ansatz aus, mit dem ganz gezielt über zuvor genau definierte Kommunikationskanäle – vielfach Angebote aus dem Bereich Social Media – mit einer hohen Wahrscheinlichkeit, zum richtigen Zeitpunkt, mit dem richtigen Angebot potenzielle Bewerber erreicht werden können. Meist sind das solche Kandidaten, die gerade aktiv nach Informationen zu Jobs im Allgemeinen und/oder bestimmten Unternehmen als potenzielle Arbeitgeber suchen. In aller Regel ist das der Startpunkt einer Candidate Journey. Im besten Fall ist die Candidate Journey wie eine moderne Autobahn konzipiert worden. Es gilt, den Kandidaten möglichst bequem abzuholen (viele gut erreichbare, zentrale Auffahrten), dann über gut ausgebaute und freie Wege schnell und bequem an

644

N. Reuter und C. Junge

sein gewünschtes Ziel (die richtige Abfahrt, möglichst nah am Zielort) zu bringen. Im schlechtesten Fall gleicht die Candidate Journey eher einem riesigen Verkehrschaos, in dem z. B. die Beschilderung mangelhaft ist, es zu wenige Ausfahrten und nur spärlich Anschluss zu anderen Autobahnen und Abfahrten auf sekundäre Straßen gibt. Entweder braucht man ewig oder verfährt sich schlussendlich; beides ist mit Unmut, Frust und letztlich einem „Aufgeben“ verbunden. Das gilt es unbedingt zu vermeiden. Denn unser Ziel ist es, den Kandidaten über gut erreichbare und gut ausgebaute Wege glücklich und zufrieden ans Reiseziel (seines oder unseres!) zu begleiten. Dafür sind, wie auch der Abb. 16.1 zu entnehmen ist, insbesondere die Phasen 1 und 2 (Anziehung und Information) innerhalb der Candidate Journey besonders relevant. Social Media genießt besonders in diesen beiden Phasen eine hohe Relevanz. Nur wer hier auf mehreren unterschiedlichen Kanälen (Stichwort: Multichannel) unterwegs ist und dabei ein exzellentes User Experience Design zu bieten hat, kann reüssieren.

16.1.1 Aktiv oder passiv? Das muss klar sein Das große Ziel einer jeden Multichannel-Recruiting-Strategie muss es daher sein, gute und klar ausgerichtete Berührungspunkte sowohl für aktive als auch gezielt für passive Kandidaten aufzubauen. Wer aufmerksam die Kapitel der anderen Autoren gelesen hat, dem sollte nun längst klar sein, dass man auf der Suche nach Bewerbern und künftigen Mitarbeitern heute nur noch bedingt auf die relativ kleine Gruppe der aktiv Jobsuchenden bauen kann. Genau deshalb ist das Active Sourcing ja aktuell

Abb. 16.1   Typische Phasen einer Candidate Journey mit Touchpoints nach Relevanz

16  Multichannel User Experience Design

645

auch so ein wichtiges Thema. Es gilt daher, mit jedem genutzten und bespielten Kanal unterschiedliche Arten von Informationen und manchmal auch Bewerbertypen anzusprechen. Besonders relevant ist dabei die Unterscheidung in die zwei Gruppen der aktiv Jobsuchenden und der passiv Wechselwilligen. Beide haben ganz unterschiedliche Bedürfnisse in der ersten Ansprache. Der weitere Verlauf der darauf folgenden Candidate Journey unterscheidet sich dann nur noch geringfügig, wie die Abb. 16.2 des ­Jobpostingsoftware-Anbieters Jobspreader anschaulich darstellt (Tausch der Positionen von Jobangebot/Überzeugung).

16.1.2 Die perfekte Magnetwirkung: Gezielt Aufmerksamkeit auf sich ziehen An erster Stelle gilt es, in dem Kanal der „Einreise“ bzw. dem ersten Berührungspunkt sofort die Aufmerksamkeit des Bewerbers zu gewinnen. Während aktiv Jobsuchende zu Beginn ihrer Candidate Journey meist direkt nach einer bestimmten Information oder bestenfalls gleich einer konkreten Stelle suchen, möchte ein passiv Wechselwilliger erst einmal überzeugt werden. Sicher gibt es auch in Ihrem Unternehmen etwas ganz Besonderes, von dem der Kandidat bislang noch gar nicht wusste, dass er es gut findet und im nächsten Job unbedingt haben möchte. Genauso einen „Magneten“ gilt es zu nutzen, um die Aufmerksamkeit passiver Kandidaten zu erreichen. Statt einer „normalen“ Stellenanzeige können Sie z. B. Ihre Benefits und kulturellen Besonderheiten in den Vordergrund stellen. Ein passiver, aber durchaus wechselwilliger

Abb. 16.2   Der kleine, aber feine Unterschied in der Bewerberansprache

646

N. Reuter und C. Junge

­ oftware-Entwickler wird von selbst nicht bei Google oder auf irgendeiner Jobbörse S nach einem neuen Jobs suchen, solange er in seiner aktuellen Position einigermaßen zufrieden ist. Vielmehr muss dieser Typ Kandidat dort angesprochen werden, wo er sich gerne aufhält (Fachforen, Fachportale, Blogs etc.) oder zu Themen angesprochen werden, die ihn wirklich interessieren. Sehr gut gelingen kann das beispielsweise über hochwertigen Content auf Ihren Social-Media-Kanälen. Auf diesen Channels muss der Kandidat aber erst mal landen. Dafür darf man auch gerne auf die Werbe- und TargetingMöglichkeiten von Google, Facebook und Co. zurückgreifen. Laut einer im Jahr 2017 unter Marketing-Managern durchgeführten Studie des Unternehmens HubSpot in Zusammenarbeit mit der University of Virginia (UVA) werden soziale Netzwerke – aus Sicht der Nutzer – grundsätzlich zu jeweils unterschiedlichen Zwecken genutzt. Und der Zweck, den der Nutzer mit der Verwendung einer bestimmten Plattform verfolgt, hat signifikante Auswirkungen darauf, wie auf dort veröffentlichte Inhalte reagiert wird. Im Rahmen der Studie von HubSpot und UVA wurden insgesamt 53 unterschiedliche Beweggründe für die Nutzung sozialer Medien ermittelt. Mithilfe einer Faktorenanalyse wurden diese wiederum auf fünf spezifische Beweggründe reduziert. Inwiefern die einzelnen Beweggründe die Nutzer dazu veranlassen, ein bestimmtes Netzwerk zu nutzen, unterscheidet sich dabei von Plattform zu Plattform. Abb. 16.3 fasst die gewonnenen Erkenntnisse mit Blick auf die einschlägigen Beweggründe der Nutzer je Plattform schön zusammen. Auf der X-Achse wurde dabei die Relevanz aus Sicht der User von „niedrig“ zu „hoch“ abgetragen. Am Beispiel von Facebooks Messenger App kann man ablesen, dass diese aus Sicht der Nutzer hoch relevant ist, wenn es um das „Kommunizieren“ geht. Beim Informieren ist hingegen YouTube mit Abstand am wichtigsten. Denken Sie doch einmal anhand dieser Grafik

Abb. 16.3   Beweggründe nach Social-Media-Plattform

16  Multichannel User Experience Design

647

über Ihre aktuell bespielten oder eben (noch) nicht bespielten Kanäle nach und ordnen diese in das jeweilige Segment Ihrer Candidate Journey ein. Vielleicht ergeben sich interessante Ansatzpunkte für ein Review Ihrer bisherigen Multichannel-Strategie. Ziel Nr. 1 all Ihrer Anstrengungen ist und bleibt es, in erster Linie Interesse zu wecken. Dafür braucht es heute eine bedürfnisorientierte und zunehmend individuelle(re) Ansprache. Und genau aus diesem Grund gilt es, die bespielten Touchpoints begeisternder denn je zu gestalten – Emotionen spielen heute eine so wichtige Rolle wie nie zuvor. Das Fundament hierfür ist eine überzeugende User Experience. Darauf gehen wir im nun folgenden Crashkurs kurz in Grundzügen ein.

16.2 Crashkurs „UX-Design“ Für einen gelungen Start im Bereich User Experience Design (UX-Design) ist es zunächst unerlässlich, die Wünsche und Vorstellungen der (potenziellen) Bewerber und (künftigen) Mitarbeiter tiefgründig zu analysieren. Denn erst auf Basis dieser Erkenntnisse darf dann die Kreation starten und muss sich folgend ein Prozess der fortlaufenden Optimierung der Nutzererfahrung anschließen. Die Praxis zeigt, dass gerade die Nutzererfahrung ein sehr komplexes Thema ist. Denn diese umfasst eben die gesamte Erfahrung im Sinne von Gedanken, Emotionen und Bedürfnissen eines Nutzers während dessen Interaktion mit einem bestimmten digitalen Produkt. Ziel des UX-Designs ist es dabei immer, die Erfahrung des Nutzers durch gezielte Optimierungen im Design signifikant zu verbessern und so ein insgesamt positives Erlebnis entstehen zu lassen. Eine der ganz großen Herausforderungen ist es, komplexe Systeme und Vorgänge (bei manchen Unternehmen ist die Bewerbung z. B. sehr komplex) möglichst einfach darzustellen und den Nutzer damit so schnell und effizient wie möglich an das Ziel seiner (und übrigens ja auch Ihrer) Wünsche zu bringen: die fertige Bewerbung bei Ihnen. Gut durchdachtes und konsequent optimiertes UX-Design ist deshalb heute ein Muss. Für das Verständnis ist es übrigens auch wichtig zu verstehen, was eigentlich der Unterschied zwischen UX-Design und UI-Design ist. User Interface Design (kurz: ­UI-Design) und User Experience Design (kurz: UX-Design) unterscheiden sich grundlegend: Ein UI-Designer kümmert sich verkürzt gesagt darum, dass ein digitales Produkt einfach gut aussieht. Ein UX-Designer hingegen kümmert sich darum, dass ein digitales Produkt richtig gut genutzt werden kann. UI-Designer beschäftigen sich demnach kreativ und künstlerisch mit einem Problem. UX-Designer konzentrieren sich auf analytische Methoden und einen dazu passenden Werkzeugkasten. Dabei steht die Nutzerpsychologie im Vordergrund. Wie wichtig ein gelungenes UX-Design heute ist, zeigen jüngste Untersuchungen der Non-Profit-Organisation „Interaction Design Foundation“ aus dem Jahr 2019.:

648

N. Reuter und C. Junge

• 86 % aller Besucher kehren bei schlechter UX nicht auf die Webseite zurück. • 96 % der Besucher bilden sich den ersten Eindruck einer Webseite auf Grundlage des Designs. • 53 % der Nutzer von Mobilgeräten verlassen eine Webseite, wenn diese länger als drei Sekunden lädt. Die Abb. 16.4 der „Interaction Design Foundation“ zeigt plakativ auf, wie sich der ideale Ablauf beginnend mit einer Strategie bis hin zum fertigen Produkt darstellt. Den Kern einer UX-Strategie bildet das Trio aus Why, What und How. In Abb. 16.5 wird nochmals deutlich, dass die Nutzerpsychologie (das „Why“) ganz am Anfang aller Überlegungen stehen sollte. Erst wenn die Motivationen, Werte und Ansichten klar sind, macht man sich im nächsten Schritt, dem „What“, Gedanken zu passenden Funktionalitäten und

Abb. 16.4   Der UX-Design-Prozess im Projektverlauf

Abb. 16.5   Das Why, What and How des UX-Designs

16  Multichannel User Experience Design

649

Features. In der Umsetzungsphase, also dem „How“ wird das dann unter Berücksichtigung von Usability, Accessibility und ästhetischen Aspekten realisiert. In vielen Fachbüchern, Fachartikeln und auf einschlägigen Veranstaltungen wird das Thema UX-Design in all seinen Facetten und Ausprägungen beleuchtet. Sie haben aber bis hierhin sicher verstanden, dass wir davon überzeugt sind, dass künftig nur erfolgreich ist wer „UX lebt“ und die verknüpfte Kommunikation über verschiedene Kanäle hinweg im Sinne „Multichannel“ erfolgreich spielt. Wie das nun genau gehen könnte und welche Ideen wir dazu haben, wollen wir Ihnen in den folgenden Tipps nahebringen. Sehen Sie diese Tipps gerne als Startpunkt für Ihre eigenen Überlegungen. Uns würde es freuen, wenn wir auch bei Ihnen ein kreatives Kribbeln im Kopf erzeugen würden und Sie sich, durch uns inspiriert, Ihren ganz eigenen Fingerabdruck in den von Ihnen gewählten Social-Media-Kanälen erschaffen könnten.

16.3 Die 8 besten Tipps für Quick-Wins 

Eines vorweg: Richtig und konsequent angewendet ist die ­Multichannel-Strategie mit einem UX-Ansatz ein echter Turbo für Ihre Rekrutierungsaktivitäten. Und die gute Nachricht: Es funktioniert am allerbesten mit einer einfachen, aber zielgerichteten Verzahnung Ihrer Online- und ­Offline-Aktivitäten. Um den Erfolg über alle Ihre Kanäle hinweg zu gewährleisten, gilt es aber, einige wenige Erfolgsfaktoren zu berücksichtigen.

16.3.1 Tipp 1: Fokus Sie sollten sich ganz zu Beginn, also in der Entstehungsphase Ihrer Social-MediaStrategie, genau überlegen, welchen Kanal Sie für was nutzen möchten. Hierfür gibt es kein Patentrezept. Das ist von Unternehmen zu Unternehmen sehr individuell zu beantworten. In unserem Fall haben wir die Kanäle thematisch sehr eng ausgerichtet und meist klar auf eine definierte Zielgruppe fokussiert. Das hat im Übrigen auch erhebliche Vorteile mit Blick auf den laufenden Aufwand, um attraktive und interessante Inhalte zu generieren und zu verbreiten. Diesen Faktor darf man nämlich bei allem Tatendrang nicht vergessen. Nutzten wir in unserem Unternehmen beispielsweise Twitter früher ausschließlich, um interessierten Freelancern aktuelle Projektangebote zu kommunizieren, so fokussieren wir uns heute in diesem Kanal auf klare Meinungsäußerung zu News und Entwicklungen der Branche. In unserem Unternehmensprofil auf XING gibt es hingegen hauptsächlich Neuigkeiten, wie zum Beispiel Presseberichte, die mit dem gesamten Unternehmen zu tun haben. Kununu ist unsere Anlaufstation für potenzielle Bewerber, die sich tiefer und aus erster Hand über unsere Qualitäten als Arbeitgeber informieren möchten. Und auch Instagram ist, mit Blick auf die Nutzer dieses Kanals,

650

N. Reuter und C. Junge

für uns ein reiner Employer-Branding-Kanal, in dem ästhetisch ansprechende Bilder mit begleitenden, interessanten Texten weitreichende und detaillierte Einblicke in das „Innenleben“ des Unternehmens geben. Facebook nutzen wir hingegen als Verteiler. Hier sprechen wir zwei unserer drei Hauptzielgruppen, nämlich Freelancer und Bewerber, an. Dennoch konzentrieren wir unsere Postings in Facebook auf News und Trends rund um das Thema Freelancing und geben Einblicke in das Unternehmen, besonders im Hinblick auf unsere Rekrutierungsaktivitäten wie Karrieremessen oder neue Stellenausschreibungen. Eine solche thematische und zielgruppenspezifische Aufteilung ermöglicht Ihnen auch eine sinnvolle Aufteilung bzw. Verteilung der Verantwortlichkeiten innerhalb Ihrer Organisation. Und Ihre Nutzer lernen im Verlauf der Zeit, wo sich welche Inhalte befinden. Das hat oft eine positive Wirkung mit Blick auf den Wiederbesuch oder ein Like. Aus unserer Erfahrung heraus sind wir nicht der Freund davon, alle Inhalte überall kreuz und quer zu posten. Das ist dann aus Sicht der Besucher meist nur ein buntes Kuddelmuddel, bei dem einige Abonnenten oder Fans letztlich mit nicht relevanten Informationen überschüttet werden und sich mittel- bis langfristig wieder aus dem digitalen Gefolge verabschieden. Aber die Entscheidung für oder gegen einen Fokus mit Blick auf die Kanäle und deren Zielgruppe ist letztlich Geschmackssache und kann aus unserer Praxiserfahrung heraus auch nur im spezifischen Unternehmenskontext sinnvoll beantwortet werden. In jedem Fall sollte eine klare Kanal-Strategie vorhanden sein, die dann durch einen kanalspezifischen Themen- bzw. Redaktionsplan mit klaren Verantwortlichkeiten ergänzt wird.

16.3.2 Tipp 2: Einen Hub definieren In der Praxis beobachten wir leider häufig, dass zwar viele Kanäle bespielt und auch gut genutzt werden, es in der verfolgten Strategie aber nicht klar erkennbar ist, welches Social-Media- bzw. Web-Angebot als (alleinige bzw. zentrale) Drehscheibe der Kommunikation definiert wurde. Es ist unserer Meinung nach jedoch extrem wichtig, einen Hub zu definieren und diese Hubfunktion dann auch konsequent über alle Kanäle inklusive Hin- und Rückweg durchzudeklinieren. Der Hub ist prinzipiell der Ort, wo man immer wieder landet, wenn man auf einem anderen Kanal sein Informationsbedürfnis befriedigt oder die dortige, spezifische Funktion genutzt hat. Die Karriere-Webseite eignet sich in den meisten Fällen am besten als solcher Hub. Von dort aus gelangt der Nutzer dann „sternförmig“ auf andere Angebote wie etwa kununu, YouTube, XING etc. und muss von dort aus einfach und intuitiv auch wieder zurück zum Hub kommen. Denken Sie bitte unbedingt daran, jedem einzelnen Knoten, der nicht Hub ist, eine – wir meinen wirklich genau eine – ganz spezifische Funktion mit exakt darauf abgestimmten Inhalten und Funktionen zuzuweisen. Das meinten wir zuvor auch mit Fokus. Das klingt einfach und machbar und dennoch wird es in der Praxis allzu oft vergessen oder nur sehr unzulänglich umgesetzt. Meistens möchte man zur Sicherheit auf allen Knoten wieder alles anbieten und überfrachtet das

16  Multichannel User Experience Design

651

Angebot dann hoffnungslos. Am besten visualisieren Sie ganz im Sinne eines Candidate Journey Mappings regelmäßig alle Ihre Kanäle. Wie so etwas aussehen kann, sehen Sie in Abb. 16.6. Es gibt auch Varianten davon. Wichtig ist, dass Sie so etwas tun. Entweder oldschool auf einem Flipchart oder mithilfe von digitalen Tools. Schauen Sie sich die Klickwege und alle Pfad-Möglichkeiten ganz genau an und analysieren Sie in Tiefe Ihr Angebot an die Kandidaten. Denken Sie bitte auch daran, möglichst mehrere mögliche Candidate Journeys nachzustellen. Auch die Entwicklung und Nutzung von unterschiedlichen Personas kann Ihnen dafür sehr wertvolle Einblicke geben. Wenn Sie selbst sich dabei unsicher fühlen, macht es vielleicht Sinn, hierfür einen erfahrenen externen Partner an Bord zu holen. Denn genau diese Überlegungen und Vorarbeiten sind ein zentral wichtiger Aspekt des UX-Designs und eine Voraussetzung für nachhaltigen Erfolg.

16.3.3 Tipp 3: Mobile Readiness Unter der Mobile Readiness, also der „mobilen Optimierung“ versteht man alle Maßnahmen, welche die optimale Anzeige und Nutzung von Webinhalten auf mobilen Endgeräten zum Ziel haben. Da die Optimierung für mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablets auch insgesamt zur Verbesserung der Usability beiträgt, hat Google schon vor einiger Zeit die „Mobile Friendliness“ zu einem nicht zu unterschätzenden Rankingfaktor gemacht. Denn die Verwendung von Smartphones und Tablets zum Surfen nimmt auch in Deutschland stetig zu. Deshalb ist es heute unumgänglich,

Abb. 16.6   Beispiel einer Visualisierungsmöglichkeit im Sinne eines Candidate Journey Mappings

652

N. Reuter und C. Junge

dass Webseiten auch für mobile Internetsurfer optimiert sind, um den Nutzern die größtmögliche mobile Usability bzw. die bestmögliche User Experience zu bieten. Für das mobile Surfen gelten grundlegend andere Voraussetzungen als am ­Desktop-PC oder Notebook. Hier die vier wichtigsten Aspekte im Schnellüberblick: • Der Besucher navigiert per Touchscreen oder immer häufiger über Spracheingabe (Siri, Alexa, Cortana und Co.), • das Display ist bedeutend kleiner (langatmige Texte sind deshalb zu vermeiden), • mobile Endgeräte können in der Regel kein Flash oder Java darstellen und • die Internetverbindung ist unterwegs oft langsamer (zumindest bis LTE auch in Deutschland flächendeckend verfügbar ist). Und nun, was tun? Wer seine Webseite künftig auf mobiles Surfen ausrichten bzw. für mobile Endgeräte optimieren möchte, dem bieten sich grundsätzlich zwei Möglichkeiten: 1. Die entsprechende Website mit all ihren Funktionen wird von Anfang an im sogenannten Responsive Design programmiert: Das bedeutet, dass sich alle verfügbaren Inhalte wie Fenster, Textelemente oder Frames automatisch an die jeweilige Bildschirmgröße des Nutzers anpassen. Dabei ist es egal, ob der User über ein 10 Zoll großes Tablet- oder vielleicht sogar ein nur 4 Zoll großes Smartphone-Display auf die Seite zugreift. Der Nachteil am Responsive Design besteht allerdings darin, dass sich nicht alle Inhalte verlustfrei an jeden beliebigen Bildschirm anpassen lassen. Deshalb ist es in der Regel sehr sinnvoll, Grafiken und Texte speziell für die mobile Darstellung anzupassen. Meist geschieht dies durch eine Reduktion auf das wirklich Wesentliche. 2. Die „Bauernlösung“ ist natürlich auch möglich. Dann existieren tatsächlich zwei Varianten, wovon eine speziell für mobile Inhalte programmiert wurde. In diesem Fall werden die Inhalte auf eine Mobile-URL übertragen. Schwierig ist dabei, dass alle Inhalte, die auf dem Desktop erreichbar sind, auf die Mobile-URL umgeleitet werden müssen. Das ist aufwendig und bei Weitem nicht so elegant und zukunftsfähig wie die Lösung über ein Responsive Design. Deshalb sehen wir das allenfalls als Zwischenlösung, bis z. B. größere notwendige Umbauarbeiten oder eine Migration auf ein neues CMS abgeschlossen sind. Egal, wie Sie es drehen oder wenden. Ihre Webangebote müssen heute für das mobile Surfen bereit sein. Gerade die junge YZ-Bewerbergeneration erwartet das. Wenn Sie an diesem Punkt nicht liefern, sind Sie wahrscheinlich ganz schnell raus.

16  Multichannel User Experience Design

653

16.3.4 Tipp 4: Aktualität und Kontinuität Nutzen und kommunizieren Sie bitte nur solche Kanäle, die Sie auf Dauer, und ich wiederhole AUF DAUER, mit interessanten und nutzbringenden Inhalten bespielen können und wollen. Gelangt der Bewerber auf einen Twitter-Kanal, auf dem das letzte Posting ein halbes Jahr alt ist, ist das sicher nicht sehr positiv für dessen Wahrnehmung. Er wird sich von hier aus in aller Regel auch nicht weiterklicken, denn bereits „hier“ gibt es aus seiner Warte ja nichts aktuell Interessantes. Dann schließen Sie den Kanal lieber und konzentrieren Ihre Zeit und Ihr Budget auf andere Aktivitäten. Machen Sie insgesamt lieber weniger und Ihre Sache dafür richtig und kontinuierlich in hoher Qualität. Man muss nicht zwangsläufig und auf Teufel komm raus auf allen Hochzeiten tanzen und etwa ein Facebook-, Instagram- und LinkedIn-Profil haben.

16.3.5 Tipp 5: Integration Es gibt einige Social-Media-Kanäle, die für eine crossmediale Integration per se hervorragend geeignet sind. Das sind allen vorweg Twitter und YouTube. Neben dem reinen Button-Sharing bzw. dem bloßen Verlinken können Twitter-Nachrichten und ­YouTube-Videos die Inhalte anderer Seiten gezielt ergänzen und durch ihre Aktualität bzw. eine real existierende Medienvielfalt aufwerten. Hier einige Anwendungsbeispiele: Beispiel

• • • •

Integrieren Sie das YouTube-Video zu Ihrem Unternehmen auf Ihrer Webseite. Binden Sie Ihr Bewerbervideo auf Ihrer Rekrutierungsseite ein. Binden Sie eigene vorhandene YouTube-Videos in Ihre Präsenz auf Facebook ein. Integrieren Sie Ihren Twitter-Kanal auf Ihrer Webseite, Ihrer Rekrutierungsseite und auch bei Facebook. • Integrieren Sie Ihre Arbeitgeberbewertungen in Ihre Karriere-Webseite. • Fügen Sie Ihre erhaltenen Arbeitgeber-Siegel in Ihre Karriere-Webseite ein. • Teilen Sie Ihre erhaltenen kununu-Unternehmensbewertungen auch mit Ihren Facebook-Besuchern, indem Sie das Facebook-Plugin nutzen. • Etc. ◄ Nutzen Sie diese Integrations-Möglichkeiten, wo immer es sinnvoll und angebracht erscheint. Denn Social-Media-Angebote sind keine Stand-alone-Veranstaltungen, sondern verstärken sich – richtig verknüpft – gegenseitig positiv. Am besten bedenken Sie diesen Punkt auch gleich bei der nächsten oder aktuell laufenden Planung für die Produktion neuer Marketing-Inhalte. Sie wollen beispielsweise Ihr erstes Imagevideo produzieren lassen, um Ihr Unternehmen auch im Bewegtbild darzustellen und damit noch erlebbarer zu machen? Großartig, dann überlegen Sie bestenfalls schon jetzt, auf welchen Kanälen Sie das Video schlussendlich verwenden

654

N. Reuter und C. Junge

und teilen wollen. Mit dieser Überlegung erhalten Sie nämlich gleich einen ersten Überblick an die Anforderungen, denen das Video gerecht werden muss (Wird auf dem Kanal z. B. vorrangig Video ohne Ton konsumiert oder werden Videos auf dem Kanal üblicherweise in Vollbild oder klein in einem Feed angesehen?). Und dann gehen Sie dabei doch gleich noch einen Schritt weiter. Wie wäre es zum Beispiel mit einem modular aufgebauten Video, dessen Inhalte und oder Reihenfolge Sie an die Bedürfnisse verschiedener Zielgruppen individuell anpassen können? Der positive Nebeneffekt: Das Video lässt sich nicht nur als „Gesamtkunstwerk“ nutzen und auf den verschiedenen Kanälen teilen, sondern Sie können auch die einzelnen Module ganz zielgerichtet auf Ihren einzelnen Social-Media-Kanälen posten – auf kununu posten Sie den Teil, auf dem z. B. Ihre Unternehmensräumlichkeiten zu sehen sind, auf Facebook den Teil, in dem Sie Ihren Servicegedanken und Qualitätsanspruch in der Interaktion mit Kunden und Partnern hervorheben. Und Ihre Unternehmens-Website beherbergt selbstverständlich den ganzen Film zur perfekten, vollumfänglichen Präsentation. Denken Sie also schon in der Konzeptionsphase um die Ecke. Stellen Sie sich bereits in der Kreation die Frage, wie Sie Ihr neues Material direkt auf Ihre crossmediale Kommunikation ausgerichtet perfekt aufbereiten können. Und dabei gilt immer: Haben Sie keine Scheu, neue Wege zu gehen. Insbesondere auch die proaktive Integration vorhandener Arbeitgeberbewertungen (siehe hierzu auch ausführlich Kap. 10) zu einem möglichst frühen Zeitpunkt der Candidate Journey macht großen Sinn. Mithilfe des kununu-Livescores können Sie das z. B. ideal in Ihre Stellenanzeige einbauen. Das sollten Sie auch frühzeitig tun, denn unserer Meinung nach wird sich genau dieses Vorgehen schon bald als neuer Standard durchsetzen. Warum? Weil Google for Jobs das bereits eingeführt hat. So werden dort die Bewertungsergebnisse aus den Quellen kununu, XING (im Moment exakt gleich wie kununu, da identische Quelle!) und Glassdoor schon heute automatisch unter der jeweiligen Stellenausschreibung eingeblendet und sind damit für den Interessenten nur einen Klick entfernt.

16.3.6 Tipp 6: Branding Egal, auf welchem Ihrer Social-Media-Kanäle der Nutzer bzw. Bewerber landet, er sollte am Look-and-feel sofort erkennen, dass er bei Ihnen gelandet ist. Leider gibt es immer noch Twitter-Kanäle, Facebook-Fanpages oder YouTube-Kanäle ohne jegliche Gestaltung. Weder von der Farbwahl noch vom Gestaltungsansatz erinnern etliche Auftritte auch nur annähernd an die Unternehmens-Webseite bzw. an das Corporate Design. Das ist absolut verschenktes Potenzial. Sorgen Sie dafür, dass die Gestaltungsmöglichkeiten aller Kanäle maximal ausgeschöpft werden und Ihre Online-Gestaltungselemente dem jeweiligen Kanal ein einheitliches Gesicht und Ihrer Marke insgesamt einen roten Faden geben. Nur die Einbindung des Logos in den dafür vorgesehenen Platzhalter ist definitiv zu wenig.

16  Multichannel User Experience Design

655

Auch hier gilt der oben genannte Ansatz: Wenn Sie keine Zeit finden, dem Auftritt aller Ihrer Social-Media-Kanäle Ihre volle Aufmerksamkeit zu schenken und sicherzustellen, dass diese vollständig mit Ihrem Corporate Design einhergehen, sollten Sie sich die Frage stellen, ob Sie sich von ein oder zwei sträflich vernachlässigten Kanälen lieber trennen wollen. Seien wir mal ehrlich: Kein Instagram-Profil zu haben ist vielleicht nicht der ideale Multichannel-Ansatz, aber immer noch deutlich besser, als ein ungepflegtes Profil zu zeigen, welches Ihr Unternehmen nicht angemessen repräsentiert. Denn damit tun Sie Ihrer Marke definitiv keinen Gefallen.

16.3.7 Tipp 7: Online-Vernetzung Für Ihren Erfolg, aber auch für einen maximalen Return on Investment ist es sinnvoll, Ihre mühevoll bespielten und aufgebauten Kanäle wo auch immer möglich zu nutzen. Zeigen Sie so zielgerichtet wie möglich, wo Sie präsent sind. Der Nutzer, der beispielsweise über eine Suchmaschine auf Ihrem ­YouTube-Kanal gelandet ist, muss möglichst über nur einen weiteren Klick gezielt innerhalb Ihres Online-Angebotes weiterkommen. Der Link-Kanon sollte dabei immer Ihre Unternehmens-Webseite und alle von Ihnen aktiv genutzten Social-Media-Kanäle ­ umfassen. Wichtig ist dabei natürlich, die Customer Journey bzw. den wahrscheinlichen Klickpfad so gut wie möglich vorzudenken und immer klar vor Augen zu haben, in welche Ihrer Zielgruppen sich der Nutzer des jeweiligen Kanals einordnen lässt. Die Kanäle, auf denen Sie Inhalte teilen, die für diesen Besucher vordergründig auch interessant sind, sollten im Link-Kanon selbstverständlich im Vordergrund stehen. Für die weiteren Kanäle gilt immer: Leichte Auffindbarkeit ist ein Muss, der gemeine Nutzer sucht eben nicht gern lange. In fast jedem der im Buch vorgestellten Kanäle ist es standardmäßig möglich, auch auf andere Kanäle zu verlinken. Tun Sie das also unbedingt und in einer einheitlichen Art und Weise. Das erhöht die Chance, dass der Nutzer weitere Inhalte von Ihnen besucht und sich letztlich länger und intensiver mit Ihnen beschäftigt. Bitte belassen Sie es nicht nur bei einer Auflistung aller Social-MediaLogos im Footer Ihrer Webpräsenzen, sondern streuen Sie solche Links auch im Text und auf mehreren Unterseiten. Nutzen Sie hierzu auch Themen-Teaser wie z. B. verlinktes Bildmaterial, reine Text-Links und flankierend die üblichen Logo-Links. Einige Anbieter wie etwa XING bieten eine Vielfalt an interaktiven (Social-)Plugins oder auch ShareButtons, die Besucher deutlich besser ansprechen und zum Weitersurfen einladen. Denn eines ist ein absolutes No-Go: dass ein Bewerbungsinteressent auf Ihrer Seite mit den Stellenangeboten oder Ihrer Karriere-Webseite nicht den Übergang zu Ihren Arbeitgeberbewertungen oder den Facebook-Bildern von Ihrem letzten Teamevent findet. Prüfen Sie also Ihre Social-Media-Kanäle in Bezug auf die Verlinkungen noch einmal auf Herz und Nieren – erfahrungsgemäß geht es immer noch ein Stückchen besser, selbst wenn Sie schon recht aktiv verlinken.

656

N. Reuter und C. Junge

16.3.8 Tipp 8: Offline-Vernetzung Manchmal kann man regelrecht merken, dass in manchen Unternehmen die Marketingbereiche (noch) in online und offline unterteilt sind. Das ist schade, denn der fließende Übergang von der Offline- in die Online-Welt (und wieder zurück) ist aus Marketingsicht eine wirklich sehr spannende Sache. Insbesondere die Social-Media-Kanäle erzeugen auch in der Offline-Welt eine große Anziehungskraft, die letztlich von der Neugier der Menschen getrieben wird. Genau aus diesem Grund lohnt auch eine breit angelegte Verzahnung der Social-Media-Aktivitäten in der Offline-Welt. Um Ihnen Gedankenanregungen zu geben, haben wir im Folgenden einige grobe Ideen für Sie zusammengestellt. Meist ist deren Umsetzung, im positiven Sinne des Trittbrettfahrens, fast zum Nulltarif möglich. Nutzen Sie zum Beispiel Ihre bestehenden Werbemittel bzw. Streuartikel und das in Ihrem Unternehmen vorhandene Marketingmaterial, um gezielt auch offline auf Ihre Social-Media-Kanäle aufmerksam zu machen. Hier einige erste Ideen: Beispiel

• Drucken Sie doch zum Beispiel den Link zu Ihrem YouTube-Kanal mit einem cleveren Spruch in Ihren Werbe-Kaffeebecher. • Statten Sie Ihren Empfangsbereich z. B. mit einem analogen Like-Counter, mit Verlinkung zu Ihrem Facebook- oder Twitter-Profil, aus (Abb. 16.7). Besucher können gleich beim Eintreten in das Firmengebäude sehen, wie erfolgreich und vor allem aktiv Sie offensichtlich in den Social-Media-Kanälen unterwegs sind. Und ganz nebenbei sammeln Sie damit viele neue Page-Likes – oder würden Sie als Besucher nicht auch direkt ausprobieren wollen, ob der Zähler umschlägt, wenn Sie über die Facebook-App der Seite gleich mal ein Like schenken? • Produzieren Sie eine Kunden- oder Bewerberbroschüre, die man mithilfe eines Smartphones buchstäblich zum Leben erwecken kann. Mit speziellen Playern, die es als kostenfreie App gibt, kann man dann mit dem Smartphone auf eine Broschüre blickend den passenden Film abspielen lassen. Ein Anbieter solcher Augmented Reality Browser ist beispielsweise die Firma Junaio. • Versehen Sie Ihre Kundenmappen mit designten bzw. sogenannten extremen QR-Codes, die den Leser direkt zum jeweiligen gewünschten Online-Kanal ­ bringen. • Nutzen Sie die Rückseite Ihrer Visitenkarten, um auf Ihre Angebote im SocialMedia-Bereich hinzuweisen. Warum nicht direkt einen Link für den XINGKontakt abdrucken? • Verweisen Sie auch in Interviews und PR-Maßnahmen auf Ihre Online-Reputation. Zufriedene Mitarbeiter und deren Bewertungen sind auch für Kunden und Partner eine interessante Information. • Schalten Sie doch als Rekrutierungsmaßnahme gezielt Print-Anzeigen, die sich zum Beispiel nur mit Ihren Arbeitgeberbewertungen, auch im Vergleich mit Ihrer Branche und/oder anderen Unternehmen/Mitbewerbern, auseinandersetzen.

16  Multichannel User Experience Design

657

Abb. 16.7   Facebook Like-Counter am Beispiel Engel & Völkers

• Kreieren Sie für Ihren nächsten Auftritt auf einer Karrieremesse doch einen Hashtag verbunden mit einem Gewinnspiel, das z. B. auf Ihrem ArbeitgeberInstagram-Profil stattfindet. • Zeigen Sie interessante Feedbacks oder Dialoge, Tipps, Gedanken etc. von Kunden oder Bewerbern in einem speziellen Format in Ihrer Kunden- oder Mitarbeiterbroschüre. • Versehen Sie Ihre nächste Weihnachtskarte mit einem Link zu Ihrem Weihnachtsspot auf YouTube. • Lassen Sie für die nächste Bewerbermesse Floorprints oder Aufkleber mit einer speziellen Social-Media-Kampagne produzieren. • Erstellen Sie eine spezielle papierbasierte Bewerberinfo, wo Sie auf alle Ihre Social-Media-Kanäle, die besonders für Bewerber interessant sind, hinweisen. • Gestalten Sie eine Feedbackkarte, mit der Sie Bewerber nach einem Gespräch aktiv um Feedback auf einem Arbeitgeberbewertungsportal bitten. • Zeigen Sie in Ihrer Print-Stellenanzeige z. B. ausschnittsweise einige aktuelle Feedbacks Ihrer Bewerber oder verlinken Sie mit einem QR-Code auf Ihr Bewerbervideo auf YouTube. ◄

658

N. Reuter und C. Junge

16.4 Best-Practice-Beispiel der Firma Henkel Ein sehr schönes Beispiel für eine gelungene Multichannel User Experience finden wir beim DAX-Konzern Henkel. Gehen wir ganz einfach als Startpunkt von unserem, in Kap. 10 umfassend beleuchteten, Arbeitgeberbewertungsportal kununu aus. Dort findet man von Henkel ein gut gepflegtes Profil vor, mit sehr schön aufbereiteter und ansprechender Header-Grafik, die direkt Werte vermittelt, welche dem Unternehmen in Zusammenarbeit mit seinen (zukünftigen) Mitarbeitern offensichtlich wichtig sind (Abb. 16.8). Auch in den weiteren Bereichen des kununu-Profils von Henkel finden sich Verlinkungen zu anderen Kanälen oder zielführenden externen Informationen – z. B. hat das Unternehmen die Logos einiger Arbeitgeber-Auszeichnungen eingefügt und verweist in seinen Infotexten an verschiedenen Stellen via Link auf weiterführende Infos auf der eigenen Karriere-Webseite (Hub). Auch die von kununu bereitgestellte Box mit Links ist gut gefüllt, hier finden sich Direktlinks zu fast allen anderen Social-Media-Kanälen, welche die Marke aktiv bespielt. Beim Besuch der weiteren Channels fällt positiv auf, dass die Marke den einheitlichen Auftritt über verschiedene Kanäle hinweg sehr gut umgesetzt hat. Und dabei belässt es Henkel nicht bei einem einheitlichen Design aller Social-Media-Kanäle, vielmehr wirkt der Auftritt jedes Social-Media-Kanals individuell aufbereitet – immer jedoch so, dass alle Kanäle auf einen Blick als einheitlich und der Marke entsprechend

Abb. 16.8   Header-Bereich des kununu-Unternehmensprofils der Henkel AG & Co. KGaA

16  Multichannel User Experience Design

659

wahrgenommen werden. Ein schönes Beispiel sind die Header-Grafiken, die Henkel auf den verschiedenen Channels einsetzt. Alle Header-Grafiken, z. B. auf kununu, LinkedIn, Twitter, YouTube und Facebook, sind vorrangig CI-konform in den Farben Rot und Weiß gehalten und stets aus mehreren Bildern zusammengesetzt, die sowohl Menschen als auch Produkte des Unternehmens zeigen. Trotzdem unterscheiden sich die ­Header-Grafiken jedes Channels in der Aufmachung, beispielsweise in der Auswahl oder Anzahl der verwendeten Bilder. Der positive Effekt, der daraus zusätzlich entsteht: Die Auftritte wirken nicht einfach nur gleich und einheitlich, sondern vermitteln bereits beim ersten Besuch und auf den ersten Blick das Gefühl, dass man auch unterschiedlichen Content erwarten kann. Nun stellt sich die Frage: Ist das tatsächlich auch so? Schaut man sich den Content auf allen bespielten Social-Media-Kanälen von Henkel an, fällt ein weiterer Aspekt positiv ins Auge. Alle Online-Auftritte sind sehr aktuell und werden kontinuierlich bespielt. Der DAX-Konzern hat mit Profilen auf kununu, LinkedIn, XING, Twitter, YouTube, Facebook und Instagram zwar eine ziemlich große Auswahl an Channels – jedoch scheint die Pflege all dieser Profile gleichzeitig offensichtlich sehr gut zu gelingen. Und genau darauf kommt es ja an: die ausgewählten Profile auch tatsächlich kontinuierlich mit spannenden (und kanalspezifischen) Inhalten attraktiv und in Schuss zu halten. Aber keine Sorge vor einem Anspruch an Perfektion: Selbst in einem Best-Practice-Beispiel wie diesem können Feinheiten der Aktualität untergehen, z. B. weist Henkel zum Analysezeitpunkt am 10.02.2020 immer noch den Google+-Account in der Linkliste seines kununu-Profils aus, obwohl dieser ­Social-Media-Kanal schon seit April 2019 nicht mehr verfügbar ist. Also, nur keine Angst – auch die Profis übersehen mal was. Interessant ist nun zu betrachten, welche Inhalte Henkel auf welchem Social-MediaKanal spielt. Die eigene Karriere-Webseite nutzt das Unternehmen klassischerweise als Hub für seine Online-Aktivitäten. Auf der Home-Seite finden sich im Scroll-Verlauf verschiedene Sektionen, die auf unterschiedliche externe Kanäle weiterverlinken. So zeigt die Rubrik „Was deine zukünftigen Kollegen sagen“ Bilder von Henkel-Mitarbeitern – mit einem Klick auf „Mehr erfahren“ gelangt man auf direktem Wege auf die LinkedInSeite des Unternehmens, natürlich ganz konkret auf den zugehörigen Video-Post. Auch sind auf der Karriere-Webseite einige vorzeigbare Arbeitgeberauszeichnungen zu finden oder aber ein News-Stream, in dem die letzten Posts von LinkedIn und dem Instagram-Karriere-Channel des Konzerns zu finden sind. Mit einem Klick landet man von dieser Sektion der Karriere-Webseite dann auch schon direkt auf dem jeweiligen ­Social-Media-Channel. Eine sehr clevere Möglichkeit, alle externen Channels auf dem Hub (hier die Karriere-Webseite) zu bündeln, ohne einfach nur platt die verlinkten Icons der Kanäle überall einzubauen. Bei Henkel kann man außerdem recht deutlich erkennen, welche Kanäle ganz spezifisch oder unter anderem auf interessierte Bewerber ausgerichtet sind. Teilweise nutzt das Unternehmen sogar die Kurzinfos der Kanäle, um zu beschreiben, worauf sich das jeweilige Profil fokussiert. Das ist eine schöne Möglichkeit, um auch dem User

660

N. Reuter und C. Junge

von Anfang an und in kurzer Zeit Einblick zu geben, ob er auf diesem Channel finden kann, was er sucht. Das kununu-Profil des Unternehmens ist selbstredend auf Employer Branding ausgerichtet – hier stehen (neben den abgegebenen Bewertungen) Einblicke in das Unternehmen, die Kultur und Bewerbungstipps im Vordergrund. Die Infos sind leicht verdaulich z. B. unter Überschriften aufgeteilt und an vielen Stellen in Stichpunkten gehalten, können also vom User schnell und einfach konsumiert werden. Einzig ein paar mehr Bilder in Kombination mit den Infotexten könnten hier nicht schaden und würden das Profil aus unserer Sicht noch weiter aufwerten. Die Kanäle Twitter und Facebook nutzt das Unternehmen vorrangig für eine bunte Mischung aus News, Ereignissen und Brand Insights. Hier finden sich sicherlich immer wieder auch für Bewerber interessante Informationen, jedoch sind diese nicht explizit auf die Candidate Journey ausgelegt – sie spielen in der User Experience eines potenziellen Bewerbers also wahrscheinlich eher eine untergeordnete Rolle. Dagegen wird LinkedIn klar zur Positionierung als Arbeitgeber genutzt – eine naheliegende Verwendung eines sozialen Netzwerks mit Fokus auf Beruf und Karriere. Auf LinkedIn arbeitet Henkel eigentlich in fast jedem Posting mit Bild- oder Video-Content, da dieser für die User einfach leichter und attraktiver zu konsumieren ist als reine Texte. Die Posts sind fast ausnahmslos angereichert mit Verlinkungen, die dann zur eigenen Karriere-Webseite oder z. B. zum News-Bereich auf der Unternehmens-Webseite führen. Henkel versteht es also sehr gut, einem interessierten User in seinen Posts auch einen (sinnvollen) nächsten Schritt für mehr Informationen anzubieten. Und genau das zeichnet eine zielgerichtete und dahin gehend geführte Candidate Journey auch aus. Sehr spannend sind bei Henkel die Kanäle YouTube und Instagram, die wir uns nachfolgend etwas detaillierter ansehen wollen. YouTube Den Kanal YouTube nutzt Henkel für mehrere Zielgruppen und Themen, der Fokus liegt mit einem Großteil der Videos jedoch auf der Darstellung der eigenen Employer Brand. Das Thema User Experience Design ist hier äußerst schön gelöst. Die Vielzahl der hochgeladenen Videos ist nämlich nicht einfach wild durcheinander dargestellt, sodass der Nutzer sich selbst durch den Informations-Dschungel kämpfen muss, um letztlich das Video zu finden, dass seine Fragen beantwortet oder die Neugier befriedigt. Nein, Henkel nutzt clever die Funktion der Playlists, um thematisch zusammenpassende Videos für den User zu bündeln. Diese Playlists wiederum sind in verschiedenen Kategorien zusammengefasst. Damit schafft es Henkel zum einen, dem User eine schnelle Übersicht über die in den Videos aufbereiteten Themen zu geben (Kategorien), und ihn zum anderen dazu zu bringen, innerhalb einer für ihn relevanten Kategorie gleich mehrere passende Videos zu einem spezifischen Thema hintereinander anzusehen (Playlists). Das bedeutet, hier findet jede Zielgruppe sehr schnell zu den Inhalten, die für sie relevant sind, und muss nicht umständlich Video für Video weiterklicken, um zu finden, was gefällt. Ein schönes Beispiel dafür sind die Kategorien „Henkel around the world“ mit verschiedenen LänderPlaylists und „Careers“, in der sich wiederum Playlists zu den Themen „Application process“, „Discover our spirit“ und „Meet our colleagues“ finden (Abb. 16.9).

16  Multichannel User Experience Design

661

Abb. 16.9   Bereich Playlists des YouTube-Unternehmensprofils der Henkel AG & Co. KGaA

Instagram Auf Instagram bespielt Henkel sowohl einen Brand-Channel (@henkel) als auch einen reinen Karriere-Channel (@henkeltalent). Zwar ist auch auf der Karriere-Webseite im Footer der Brand-Channel verlinkt, schlau gemacht ist aber der Hinweis direkt im IntroText dieses Instagram-Channels, der auf den Karriere-Channel verweist. So können zunächst „fehlgeleitete“ User, die eigentlich auf direktem Wege zum K ­ arriere-Channel wollten, mit nur einem Klick mehr genau dorthin kommen. Stolpersteine in der Candidate Journey über mehrere Channels hinweg werden vom Unternehmen selbst erkannt und man hilft dem User proaktiv dabei, über diese schnell und einfach hinwegzusteigen. Schön ist auch die Aufmachung beider Instagram-Channels des DAX-Konzerns. Wie auch auf allen anderen Kanälen spielt das Unternehmen mit seinen weithin bekannten Markenfarben Rot und Weiß. Trotzdem wurden nicht einfach beide Instagram-Channels in einem Look-and-feel erstellt, sondern auch hier kann der User recht schnell erkennen, dass er es mit zwei unterschiedlich ausgerichteten Darstellungen der Marke zu tun hat. Der allgemeine Brand- und Unternehmens-Channel basiert eher auf der Farbe Weiß mit roten Akzenten, wohingegen der Karriere-Channel von Henkel vorrangig mit der Farbe Rot arbeitet. Sehr schön erkennbar ist dies direkt beim ersten Profilbesuch in den jeweiligen Logo-Darstellungen oder auch in den gut sichtbar angelegten Story-Highlights beider Instagram-Profile. Im Feed des Instagram-Karriere-Channels ­ von Henkel zieht sich das Rot dann als Highlight-Farbe (wortwörtlich als roter Faden) bei dem Großteil der geposteten Bilder durch. Auch die Story Highlights von Instagram nutzt das Unternehmen, um wertvolle Inhalte für interessierte Bewerber rüberzubringen. Allen anderen Story Highlights vorangestellt

662

N. Reuter und C. Junge

finden sich Storys mit dem Namen #henkelhires. Darin werden – in nur wenigen Storys und sehr schön aufbereitet – fünf wichtige Tipps zur Bewerbung bei Henkel gegeben, sodass man als interessierter Bewerber schnell Einblick erhält, worauf das Unternehmen Wert legt. Als abschließende Story nach den Bewerbungs-Tipps wird dann direkt übergeleitet zu den aktuellen Jobangeboten bei Henkel – selbstverständlich mit direktem Link zu den Jobangeboten des Unternehmens auf dessen Karriere-Webseite (Abb. 16.10). Ein wirklich schönes Beispiel, wie die Verknüpfung der relevanten Inhalte eines Unternehmens, die auf mehreren Channels verteilt zu finden sind, funktionieren kann und wie man den Jobinteressenten regelrecht an die Hand nimmt, um ihn ganz gezielt von Channel zu Channel auf seiner individuellen Candidate Journey zu leiten und zu begleiten. Sie sehen: Viele Wege führen nach Rom und querdenken ist beim MultichannelAnsatz nicht nur erlaubt, sondern absolut erwünscht. Die drei unserer Meinung nach wichtigsten Erkenntnisse aus unserem Best-Practice-Beispiel Henkel haben wir hier abschließend noch einmal für Sie zusammengefasst.

Abb. 16.10   Instagram-Karriereprofil der Henkel AG & Co. KGaA

16  Multichannel User Experience Design

663

 1.  Bündeln Sie zusammenpassenden Content thematisch z. B. über die

Erstellung von YouTube-Playlists oder als Instagram Story Highlights. 2. Bleiben Sie der Thematik Ihres jeweiligen Kanals treu, um diesen spitz positioniert zu halten. 3. Nutzen Sie z. B. ein Farbleitsystem, um dem Benutzer zu signalisieren, welcher Content eher zum Bereich „Corporate“ oder eben „Karriere“ gehört. Sicher hat Ihre Werbe- bzw. Kreativagentur noch zahlreiche weitere (und wahrscheinlich noch viel bessere) Ideen, wie man speziell bei Ihren Kanälen und Aktivitäten einen charmanten Link von der guten alten Offline-Welt in die neue digitale Welt schlagen kann. Einige der vorgestellten Ideen beschränken sich bewusst nicht nur auf das Thema Rekrutierung und die Zielgruppe der Bewerber. Denn Ihr Bewerber kommt auch unverhofft mit Ihnen als potenziellen Arbeitgeber in Berührung, indem er z. B. auf einer Veranstaltung oder Messe Ihre Broschüre erhält. Zumindest sollte er schnell und einfach einen Weg finden, um die für ihn interessanten Social-Media-Inhalte entdecken zu können. Und das funktioniert maximal effektiv, indem man die vorgestellten Tipps anwendet und insbesondere die Offline-Welt mit der Online-Welt gekonnt verzahnt. Der Turbo funktioniert im Übrigen dann besonders gut, wenn der interessierte Bewerber nach dem ersten Online- oder Offline-Kontakt in eine nahtlose Informationsreise eintauchen kann und am Ende alle für ihn relevanten Klickpfade durchlaufen hat. Als Ergebnis hat der Bewerber nun ein Bild bzw. ein Image von Ihnen als Arbeitgeber im Kopf. Ist dies aus seiner Sicht positiv und interessant und passt Ihr Angebot auf seine Vorstellungen, wird er sich höchstwahrscheinlich bei Ihnen bewerben. Und damit ist Ihr erstes wichtiges Ziel erreicht. Und dabei haben Ihre Social-Media-Aktivitäten mit Blick auf den Rekrutierungserfolg und das Employer Branding in aller Regel einen sehr wichtigen Beitrag geleistet.

Tschüss Post & Pray: Wie Analytics, Arbeitsmarktdaten und Automatisierung das Recruiting revolutionieren – eine Praxis-Anleitung

17

Jan Kirchner und Kathrin Hennings

Zusammenfassung

Während einer bundesweit guten Beschäftigungslage ist es wesentlich beschwerlicher, die benötigten Fachkräfte in einem angemessenen Zeitraum zu finden. Selbst in Bereichen, in denen es durchaus eine adäquate Anzahl an verfügbaren Mitarbeitern auf dem Markt gibt, scheitern zahlreiche Unternehmen daran, diese für sich zu gewinnen. Durch eine mangel- und lückenhafte Candidate Journey (online wie offline), ein leichtsinniges Ignorieren technischer Neuerungen im Recruiting, zu kleine Budgets sowie mangelnde Budget-Effizienz und überlastete Personalabteilungen werden neue Einstellungen zum Kampf. Der Wandel des Arbeitsmarktes und die damit einhergehenden Veränderungen im Recruiting müssen dennoch nicht zwangsläufig Angst machen. Viel mehr kann dieser Paradigmenwechsel dazu beitragen, Strukturen zu verbessern, technische Innovationen im Personalmarketing effektiv zu nutzen und Recruitern neue Freiräume zu schaffen. Mit einer gezielten Arbeitsmarkt-Analyse, messbaren Social-Media-Recruiting-Maßnahmen und auto­ matisiertem Personalmarketing lässt sich „Post & Pray“ aus der Bewerbersuche verbannen.

J. Kirchner (*) · K. Hennings  Wollmilchsau GmbH, Hamburg, Deutschland E-Mail: [email protected] K. Hennings E-Mail: [email protected] © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 R. Dannhäuser (Hrsg.), Praxishandbuch Social Media Recruiting, https://doi.org/10.1007/978-3-658-29438-0_17

665

666

J. Kirchner und K. Hennings

17.1 Arbeitsmarktdaten-Analyse & strategische Handlungsfelder 17.1.1 Allgemein Die am deutschen Arbeitsmarkt herrschenden Spannungen und Fachkräfteengpässe sind die Kehrseite des aktuellen Arbeitsmarkt-Booms. Laut der 14. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung [2] hat die deutsche Bevölkerung im letzten Jahr zwar zugenommen, die Zahl der Erwerbstätigen wird dennoch spätestens mit Renteneintritt der Baby-Boomer ab 2025 stetig sinken. Die Arbeitslosenquote ist seit 2004 bereits um 5,5 % gesunken [3] und über 30 % aller Erwerbstätigen, also ein Drittel der zurzeit am Markt verfügbaren Experten verschiedenster Arbeitsbereiche, werden in den nächsten zehn Jahren zusätzlich in Rente gehen [4]. Der zunehmende Konkurrenzkampf um qualifizierte Mitarbeiter und eine hohe Auslastung der Personalabteilungen gefährden nicht selten den Wachstumskurs und zum Teil sogar die Konkurrenzfähigkeit von Unternehmen. Laut Bundesagentur für Arbeit lag im November 2019 die durchschnittlich abgeschlossene Vakanzzeit bei 124 Tagen. Im Vorjahresvergleich sind das immerhin 13 Tage mehr als noch im November 2018 [5]. Viele kleine, mittelständische, aber auch große Unternehmen kämpfen bereits heute kopflos gegen die sinkende Bewerberzahl und verzweifeln an der Frage, wie sie ihre offenen Stellen in einem angemessenen Zeitraum besetzen können. Dabei gilt zu beachten: Offene Stellen sind nicht alle gleich, denn die Marktsituation unterscheidet sich je nach Job und Region immens – deswegen sollten die Strategie, das Budget, die Erwartungshaltung und interne Argumentation auf den realen Marktgegebenheiten aufbauen. Eine Markt- und Wettbewerbsanalyse liefert die Grundlage für strategisches Recruiting und aussagekräftiges Reporting. So macht sie proaktives Handeln und eine kontinuierliche Optimierung im laufenden Prozess möglich.

17.1.2 Tools Die Analyse realer Marktdaten unterstützt Recruiter und Entscheider dabei, die Stellen bezüglich ihrer Situation am Markt realistisch einzuordnen, Risiken sowie Potenziale frühzeitig zu erkennen und strategische Maßnahmen einzuleiten.

17  Tschüss Post & Pray: Wie Analytics, Arbeitsmarktdaten …

667

17.1.2.1 Arbeitsmarktmonitor der Arbeitsagentur für Arbeit Über den Arbeitsmarktmonitor der Arbeitsagentur für Arbeit ist es möglich, sich einen Überblick über die aktuelle Arbeitsmarktsituation aller eingetragenen Berufe und Berufszweige zu verschaffen. Über das Fachkräfte- oder Ausbildungsmarkt-Radar können die Arbeitslosen-Stellen-Relation sowie die durchschnittliche Vakanzzeit von bestimmten Fachkräften, Spezialisten und Experten je Bundesland betrachtet werden. Die Gegenüberstellung von Arbeitslosen zu gemeldeten Stellen in verschiedensten Bereichen bietet die Möglichkeit, Chancen und Risiken des Arbeitsmarktes zu erkennen sowie Berufszweige und Regionen miteinander zu vergleichen (Abb. 17.1). Fährt man mit dem Mauszeiger über die jeweiligen Bundesländer, werden die Arbeitslosen-Stellen-Relation sowie die genaue Anzahl der Arbeitslosen und offenen Stellen angezeigt. Die Arbeitslosen-Stellen-Relation ist das Verhältnis zwischen Arbeitslosenbestand und dem Bestand an gemeldeten Stellen. Eine Arbeitslosen-StellenRelation