Marktanalyse: Untersuchung des Marktes und Vorbereitung der Reklame [Reprint 2019 ed.] 9783486757910, 9783486757903

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MARKTANALYSE UNTERSUCHUNG DES MARKTES UND VORBEREITUNG DER REKLAME VON

H. F. J. K R O P F F UND

B R U N O W. R A N D O L P H Kurz gefaßte Grundlinien für europäische Verhältnisse. Zusammengestellt und bearbeitet auf Grund eigener und amerikanischer Forschungen und Erfahrungen für „Market Analysis und Advertising Research"

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DRUCK U N D VERLAG V O N R. OLDENBOURÜ M Ü N C H E N U N D BERLIN 1928

Alle Rechte, einschließlich des Übersetzungsrechtes, vorbehalten Copyright 1928 by R.Oldenbourg, Manchen und B e r l i n

DER

AUFSTREBENDEN

DEUTSCHEN WIDMEN

REKLAME

WIR DIESES

BUCH

Einleitung. Das Wort „Marktanalyse" ist in den letzten Jahren in Europa vielfach gebraucht worden. Die Erfolge der amerikanischen Verkaufs- und Reklarfiefeldzüge, die weite Ausgestaltung des Markenartikels, die Umgestaltung der Produktion, die Vereinfachung und Rationalisierung der Wirtschaft, welche durch das Glück der Zeitumstände in Amerika möglich war, hat die Fabrikanten und Kaufleute in Europa aufhorchen lassen. Rationalisierung und Simplifizierung haben ihren Eingang in Fabriken und Kontore genommen. Die Produktion der europäischen Fabriken ist auf dem besten Wege sich alle wissenschaftlichen, technischen und organisatorischen Errungenschaften der letzten Jahre dienstbar zu machen. Nicht nur haben fortschrittliche Unternehmer diese Methoden in ihren Betrieben eingeführt, sondern auch die Regierungen vieler Länder haben eingesehen, daß die Umgestaltung des Wirtschaftslebens, die durch den Krieg erfolgt ist, zwangsläufig eine Verbesserung der Produktionsmethoden mit sich bringen muß. Im Gegensatz hiezu steht die Vernachlässigimg des Verkaufs und der Reklame. Viele Unternehmer haben das Gefühl, daß etwas geschehen muß, um diese Gebiete modern und wirkungsvoll zu gestalten, daß mehr Sicherheit hineinkommen muß. Das Wort „Marktanalyse" wurde von diesen Männern mit größter Begeisterung aufgenommen, ja man klammerte sich daran wie ein Ertrinkender an einen Strohhalm. Aber dieser Begeisterung steht auf der anderen Seite eine ebenso große Unkenntnis der Prinzipien und Methoden der Marktanalyse gegenüber. Wir sind im Laufe der letzten Jahre vielfach aufgefordert worden, über Marktanalyse Vorträge zu halten und uns in

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Gesprächen über dieses Gebiet zu verbreiten. Wir haben dabei gesehen, daß die meisten Menschen Marktanalyse und wissenschaftliche Vorbereitung der Reklame als eine Art Trick betrachten, als Taschenspielerkunststücke, mit deren Hilfe man ungeahnte Effekte erzielen kann. Diesen Glauben müssen wir zerstören. Marktanalyse und wissenschaftliche Vorbereitung der Reklame ist eine durchaus ernste Sache. Nur die größte Gründlichkeit und eine geradezu fanatische Wahrheitsliebe, verbunden mit einer kritischen Einstellung gegen sich und seine Mitarbeiter, und mit dem Mut der Wahrheit gegenüber dem Auftraggeber, werden die Erfolge zeitigen, welche die Marktanalyse zu einem tatsächlich unentbehrlichen Bundesgenossen des Industriellen und Kaufmannes machen. J e mehr die Methoden der Technik, der Organisation, der Standardisierung und Simplifizierung entwickelt werden, um so schärfer wird sich der Konkurrenzkampf auswirken. Nur jene Fabrikanten oder Kaufleute werden Aussicht haben, diesen Kampf zu bestehen, welche mit den modernsten Waffen für Verkauf und Reklame gerüstet sind. Wir haben mit Vergnügen festgestellt, welch großes Interesse die wissenschaftlichen Institute in Deutschland den praktischen Arbeiten der Analyse des Marktes und der Reklame entgegenbringen. Wir hatten Gelegenheit, solche Arbeiten gemeinsam mit Herrn Geheimrat Prof. Dr. Marbe vom Psychologischen Institut der Universität Würzburg und mit Herrn Professor Dr. Möde vom Psychotechnischen Institut der Technischen Hochschule in Charlottenburg durchzuführen. Wir wissen, daß die psychologische Fakultät der Universität Hamburg in Herrn Professor Dr. Hans Roloff einen Vorkämpfer für die psychotechnische Untersuchung der Reklamemittel hat, und wir sehen mit Befriedigung den Fortschritt der Erziehungsarbeit, der durch Vorträge und Seminare an dem Nachwuchs der Reklameleute geleistet wird. Praktische Arbeiten der Marktanalyse sind allerdings in Deutschland noch nicht sehr häufig. Deswegen erscheinen die Bestrebungen von Armin Kiel in Lübeck als außerordentlich bemerkenswert. Er hat es verstanden, ein Abkommen mit dem Research- und Informationsbureau Charles W. Frerk in

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London zu treffen, welches im Zusammenhange mit einer Ringgruppierung deutscher Provinzblätter Marktanalysen sowohl in Deutschland als auch im übrigen Europa durchfährt. Die Grundsätze, nach denen vorgegangen wird, sind durchaus modern und wir hoffen, daß sich aus diesem Anfang die obligatorische Marktuntersuchung für Zeitungen und Zeitschriften herausentwickelt. Eine Mitteilung des Herrn Kiel besagt, daß bereits einige bemerkenswerte Marktuntersuchungen in Deutschland, England und Frankreich durchgeführt wurden und daß Pläne gefaßt sind zur Konsolidierung und zum Ausbau des ganzen Unternehmens. Das Auftreten der amerikanischen Advertising Agencies wird sicherlich viel zur Ausbreitung der Marktanalyse in Deutschland beitragen, vorausgesetzt, daß sich diese Unternehmungen durchsetzen. Die Engländer betreiben praktische Marktanalyse seit der Beendigung des Krieges, nachdem sie gesehen haben, daß sie mit dem alten System der amerikanischen Konkurrenz nicht die Spitze bieten können. Die Londoner Press Exchange Ltd. führt heute schon gewissermaßen obligatorisch solche Marktuntersuchungen durch. Die englischen Advertising Agencies, ganz besonders aber Crawford, die auch den europäischen Kontinent bearbeiten, benützen Marktanalyse und Reklameuntersuchung im weitesten Stile. In dem Ausmaße, als die Unternehmer von der Wichtigkeit der Marktanalyse überzeugt sind, werden sie MarktAnalytiker anfordern. Die deutschen Reklamefachleute oder Organisatoren werden sich beeilen müssen Wissenschaft und Praxis der Marktanalyse zu erwerben, wenn sie nicht durch englische und amerikanische Männer in den Hintergrund gedrängt werden wollen. Praktische Marktanalyse braucht einwandfreie Grundlagen. Davon sollten sehr viele und sehr wichtige durch die offiziellen Ämter der Regierung, des Landes, der Fachvereinigungen beschafft werden. Auch hier liegen die Verhältnisse in Europa noch sehr ungünstig. Ein Lichtblick ist das Institut für Konjunkturforschung in Berlin, das seine Arbeiten vierteljährlich veröffentlicht.

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In Amerika existiert bereits eine große Zahl von umfangreichen, erschöpfenden Büchern über die Marktanalyse und Vorbereitung der Reklame. Es ist nicht möglich, heute über diese Themen zu sprechen, ohne die grundlegenden Werke von Percival White, A. M., Professor Daniel Starch, Otto Kleppner und Professor Albert F. Poffenberger zu benützen. Wir geben hier eine Liste jener Werke, deren Studium der eigenen Praxis sehr viel geholfen hat und die wir jedem empfehlen, der sich selbst zum Marktanalytiker ausbilden will oder für sein Unternehmen marktanalytische Untersuchungen machen läßt. Wir danken bei dieser Gelegenheit allen jenen Personen, die uns in unserer Arbeit unterstützt und die Verfassung dieses Büchleins erleichtert haben. Vor allen Dingen Herrn Georg Schicht, dem Präsidenten der Elida Parfumerie A.G. in Leipzig, der — selbst ein außerordentlicher Reklamemann — weitblickend unsere Zusammenarbeit ermöglichte. Außerdem sind wir zu Dank verpflichtet dem Deutschen Institut für Zeitungskunde der Universitäten Leipaig und München und der Gesellschaft für Organisation E. V., Berlin. Wien, August 1927. Bruno W. R a n d o l p h .

H. F. J . K r o p f f .

Bücherliste. P e r c i v a l W h i t e , Market Analysis, Me Graw Hill Book Company, New Y o r k 1921. P e r c i v a l W h i t e , Advertising Research, D. Appleton and Company, New Y o r k 1927. A l b e r t T. P o f f e n b e r g e r , Psychology in Advertising, A. W. Shaw Company, New Y o r k 1925. Otto Kleppner, Advertising Procedure, Prentice Hall, Inc. New Y o r k 1926. P e r c i v a l W h i t e and W a l t e r S. H a y w a r d , Marketing Practice, Doubleday, Page and Company, New Y o r k 1924. W a l t e r S. H a y w a r d , Retail Handbook, Me Graw Hill Book Company. New York 1924. J o h n C. L o n g , Public Relations. Me Graw Hill Book Company, New Y o r k 1924. P a u l H. N y s t r o m , Retail Selling and Store Management, D. Appleton and Company, New York 1925. W i l f o r d I. K i n g , The Elements of Statistical Method, The Macmillian Company, New York 1924. R a y G i l e s , Breaking Through Competition, D. Appleton & Co., New Y o r k 1926.

Inhalts-Übersicht. Seite

Einleitung Bücherlistc Vorwort I. W a s kann und soll eine Marktanalyse leisten? 1. Z w e c k und ihre A u f g a b e n i m modernen Wirtschaftsleben 2. W a s versteht m a n unter Vorbereitung der R e k l a m e ? II. Wie beginnt, organisiert und beendet m a n eine 1. 2. 3. 4.

analyse ? Die Voraussetzungen für die Untersuchung Einrichtung der Abteilung für Marktanalyse D i e Voruntersuchung W i e beendet m a n eine Marktanalyse ?

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Markt-

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III. Wie erhält man A u s k ü n f t e und Informationen? . . . . 1. Übersicht 2. D i e Fragen und wie müssen sie beschaffen sein? . . 3. Der postversandte Fragebogen 4. F o r m und A u s s t a t t u n g des Fragebogens 5. Herstellung und D r u c k 6. Der Begleitbrief 7. A u s w a h l der Adressen 8. Notwendige Zahl der Fragebogen 9. Die persönliche B e f r a g u n g oder das Interview . . . 10. Z a h l der Interviews 11. D i e persönliche B e f r a g u n g k a n n vorgenommen werden ? 12. A n t w o r t e n und Statistik 13. Beispiele v o n Fragebogen

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IV. Der letzte Verbraucher oder K o n s u m e n t 1. D a s S t u d i u m des Endkonsumenten. Die statistische oder q u a n t i t a t i v e Analyse des Endkonsumenten . . 2. Klassifizierung der Konsumenten 3. Die psychologische oder q u a n t i t a t i v e Analyse des Endkonsumenten 4. Die psychologischen Erwägungen in der Marktanalyse 5. K a u f g e w o h n h e i t e n 6. D i e Rolle der Gefühle in der R e k l a m e

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V. Grundsätze für V e r k a u f und R e k l a m e 1. Einleitung 2. T e c h n i k der Motivierung

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3. Appelle 4. Die Widerstände und Hindernisse seitens des Konsumenten 5. Ist die öffentliche Meinung widerspenstig oder lenkbar ? VI. Die 1. 2. 3. 4.

Analyse der Produkte und ihre Einteilung in Klassen Einleitung Klassifizierung von Produkten Analyse der Produkte Analyse eines Produktes, entsprechend dem Interesse oder dem Mangel an Interesse, welches es für den Konsumenten hat 5. Analyse des Produktes in bezug auf seine Verwendung 6. Analyse eines Produktes im Hinblick auf seine Besonderheit 7. Die Farbe, ein wichtiger Faktor bei der Vergrößerung des Marktes

VII. Die Analyse des Unternehmens und der Industrie 1. Ein schwieriges Kapitel

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VIII. Die Konkurrenz 1. Die Kosten des Konkurrenzverkaufs 2. Allgemeine Kritik des Verkaufs unter dem Gesichtspunkt des Konkurrenzkampfes 3. Marktuntersuchung der Konkurrenz derselben Branche 4. Das Studium der Reklamearbeit der Konkurrenz . . 5. Berichtigung von Irrtümern durch das Studium der Konkurrenz 6. Vergleich der Verkaufspolitik 7. Vergleich der erfaßten Gebiete 8. Vergleich von Vorteilen in bezug auf die Qualität . . 9. Relative Wichtigkeit von Konkurrenten 10. Die Konkurrenz aus anderen Branchen

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IX. Analyse des Marktes und der Handelskanäle 1. Einleitung 2. Markt und Zeitgeist 3. Gruppierung der Konsumenten 4. Die Kaufkraft des Marktes 5. Die Verkaufstaktik 6. Der richtige Preis 7. Die Saison 8. Die Konjunktur 9. Zusammenfassung

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X. Marktanalyse des Detaillisten 1. Einleitung 2. Was kann im Laden verkauft werden?

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X I . Vorbereitung der R e k l a m e oder die Marktanalyse als Grundlage der R e k l a m e 1. Einleitung 1. Die Marktanalyse als Grundlage der R e k l a m e . . . . 3. I n welchem S t a d i u m befindet sich das P r o d u k t ? . . 4. A n w e n wird das P r o d n k t v e r k a u f t ? 5. Welche R e k l a m e m i t t e l sollen b e n a t z t w e r d e n ? . . . 6. Insertion i m allgemeinen 7. Die analytische Untersuchung der A u f l a g e eines B l a t t e s und der Inseratenpreis 8. Tageszeitungen 9. Magazine 10. P u n k t w e r t u n g v o n Zeitungen und Zeitschriften . . . 1 1 . a Überschneidung 12. Fachblätter 13. Kalender 14. Gelegentliche Druckschriften 15. Beilagen 16. Plakatierung und Außenreklame 17. Schaufensterdekoration 18. Werbebriefe, Zirkulare, K a t a l o g e usw. usw 19. Welche Mittel gehören zur direkten R e k l a m e ? . . . 20. Der Film als Werbemittel 21. R a d i o und R u n d f u n k 22. Prämienwesen 23. Reklamezugabeartikel 24. Indirekte R e k l a m e XII. Das 1. 2. 3.

Reklamebudget Verschiedene Systeme Das B u d g e t des kleinen Mannes Verteilung des B u d g e t s

X I I I . E i n R e k l a m e f e l d z u g a u f g e b a u t auf M a r k t a n a l y s e : amerikanisches Beispiel aus der P r a x i s

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Vorwort. In den Jahren nach dem Kriege haben die wissenschaftlichen Methoden zur Erforschung und Verbesserung der Arbeit in Industrie und Handel auch in Europa große Fortschritte gemacht. Die Psychotechnik hat nicht nur Pflegestätten an den Hochschulinstituten gefunden, sondern sie hat ihren Siegeszug in die Bureaus, Laboratorien, Werkstätten und Arbeitsräume der Fabriken und Kaufhäuser genommen. Man hat eingesehen, daß die Herstellung der Waren, die Buchhaltung und Statistik auf Grund wissenschaftlicher Methoden zweckmäßiger und sicherer ist als nach den veralteten Prinzipien längst vergangener Zeiten. Man hat sich die Erkenntnis zu eigen gemacht, daß die exakten Methoden der Wissenschaft hier ebenso die Quelle des Erfolges bedeuten wie in der Technik, der Medizin, der Mathematik usw. usw. Lediglich vor dem Verkauf und der Reklame ist wie vor einem Allerheiligsten noch ein dicker Vorhang gezogen. Selbst bedeutende Unternehmer, welche eigene psychotechnische Laboratorien in ihren Fabriken besitzen, können sich immer noch nicht der Tatsache beugen, daß auch Verkauf und Reklame auf wissenschaftlichen Grundsätzen beruhen müssen. An die Stelle von Gefühl und Meinung müssen Urteil und Wissen treten, um aus dem unsicheren Zustande von Verkauf und Reklame einigermaßen sichere Instrumente in der Hand des Unternehmers zu machen. Es kann heute kein Zweifel mehr darüber bestehen, daß Verkauf und Reklame angewandte Wissenschaften sind, d. h., daß sie die Anwendung wissenschaftlicher Grundsätze zur Erforschung und Klärung bestimmter Probleme darstellen. Dieses Büchlein kann seinem ganzen Umfange nach nur eine Disposition sein. Es soll die wichtigsten Grundsätze zeigen und einige Methoden, um diese Grundsätze anzuwenden.

— XVI — Wie überall in der Welt, ist es aber weder mit den Grundsätzen noch mit den Methoden getan; erst der Mensch, der sie richtig anwendet, verbürgt den Erfolg. So ist es die wichtigste Aufgabe desjenigen, der eine Marktanalyse unternimmt, sich selbst frei zu machen von Vorurteilen, persönlicher Stellungnahme, Überschätzung seiner eigenen Kenntnisse und Beeinflussimg durch andere, die nicht an die Systeme der modernen Wissenschaft glauben. Jeder Marktanalytiker muß die Wahrheit suchen, so nah', als man ihr eben mit menschlichen Waffen kommen kann. Je objektiver, ja man kann sagen unpersönlicher der Marktanalytiker ist, je mehr er sich dagegen wehrt, vorgefaßte Meinungen aus sich selbst heraus oder von anderen Personen in seiner Arbeit zu berücksichtigen, um so näher wird er dem Ideal kommen. Es erscheint nur selbstverständlich, daß der Marktanalytiker die Technik, Mechanik und Organisation des Verkaufes und der Reklame vollkommen beherrscht und daß er imstande ist, seinen Menschenverstand und die Erfahrungen aus anderen Untersuchungen und Betrieben sinngemäß anzuwenden. Um in die tieferen Gründe hineinzusteigen und vor allen Dingen, um die richtigen Schlüsse aus seinen Informationen zu ziehen, muß er wissenschaftlich denken können, d. h. er muß die wissenschaftlichen Methoden beherrschen, um den Fehlerquellen auszuweichen. Zusammengefaßt kann man sagen, daß es für den Marktanalytiker nur ein großes Ziel gibt, und das ist die Wahrheit, gleichgültig wie sie lautet, ob schmeichelhaft oder vernichtend. Er muß den Mut haben, den Unternehmer dieser Wahrheit gegenüberzustellen.

I. W a s kann und soll eine Marktanalyse leisten? i. Zweck und ihre Aufgabe im modernen Wirtschaftsleben. Welche Tatsachen soll sie zu Tage fördern. — Die persönliche Einstellung des Unternehmers. — Die Neugestaltung von Handel und Industrie bedingt neue Methoden. — Marktanalyse schafft Grundlagen für die Reklame. Marktanalyse ist nur ein neuer Name für die Beschaffung von Tatsachen auf wissenschaftlicher Basis. Tatsachen, auf Grund deren man den Wert eines Produktes beurteilen kann; Tatsachen, auf Grund deren man Fabrikationsmethoden beurteilen kann; Tatsachen, um die Märkte zu beurteilen; Tatsachen, um den Verkauf zu beurteilen; Tatsachen, um Verkaufsleute und Verkaufspläne zu beurteilen ; Tatsachen, um die Konkurrenz zu beurteilen; Tatsachen, um die Reklame vorzubereiten. „Aber wir kennen diese Tatsachen bereits", versichert der Durchschnittsunternehmer. „Wir kennen unseren Markt, wir wissen, was unsere Konkurrenten tun. Die meisten unserer Verkäufer arbeiten seit Jahren für uns. Unser Produkt ist gut und unsere Reklame wirksam." Wie aber stehen die Dinge in Wirklichkeit? Die Marktanalyse hat immer von neuem bewiesen, daß das, was der Fabrikant Tatsachen nennt, gewöhnlich seine eigene Meinung oder gefühlsmäßiges Erraten ist. Sie. basieren sehr oft auf alten Gewohnheiten oder auf Erfahrungen, die nicht bis in die neueste Zeit mitgegangen sind. Sehr oft ist es der Wunsch, daß die Tatsachen sich so verhalten möchten. K r o p f f .Analyse.

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So z. B. betrachtete ein Fabrikant als erwiesene Tatsache, daß sein Artikel sich bloß als Geschenk zur Weihnachtszeit eigne, weil seine Verkäufe an Grossisten zu dieser Zeit am größten waren. Die Marktanalyse bewies, daß er die Möglichkeit besaß, während des ganzen Jahres zu verkaufen, indem er seine Reklame auf das ganze Jahr verteilt, statt sie auf die Feiertage zu konzentrieren. Diese Tatsache veränderte seine Reklame- und Verkaufspläne. Ein anderer Fabrikant glaubte, daß seine Verkäufer, von denen viele seit Jahren bei ihm waren, unter den Detaillisten beliebt seien. Die Marktanalyse deckte weitverbreitete Unzufriedenheit auf. Es folgte eine vollkommene Neuorganisation des Verkaufes, die dem Geschäfte von großem Nutzen war. Der Fabrikant eines Produktes, das von Hausfrauen gekauft wurde, war davon überzeugt, daß die Frauen seinen Artikel kaufen, um Geld zu ersparen. Die Marktanalyse ergab, daß die Frauen sich hauptsächlich für das schöne Aussehen des Produktes interessierten. Diese Tatsache machte eine vollständige Änderung des Reklameplanes notwendig. Die Unternehmer wissen heute, daß die Bedingungen des Geschäftes sich ständig ändern. Manche der Änderungen werden durch die verschiedenen Fabrikanten selbst hervorgerufen, aber die meisten dieser Veränderungen werden durch Einflüsse verursacht, die sich ihrer Kontrolle entziehen und von denen sie häufig nichts wissen. Marktanalyse ist daher ein neuer Name für den einfachen Vorgang, Tatsachen festzustellen, wie sie heute bestehen. Man wendet sich an die Stellen und an die Personen, die diese Tatsachen aufdecken können, ohne daß man sich auf Ansichten aus zweiter, dritter und vierter Hand stützen müßte. Die Marktanalyse bedarf des Kontaktes mit den Tatsachen, wie sie geschaffen wurden und bestehen, und ist wirklich die Anwendung wissenschaftlicher Methoden in der Reklame und im Verkauf. Die deutsche Nation ist berühmt wegen ihrer Anwendung wissenschaftlicher Methoden bei der Untersuchung von Fabrikation und Produktion. Nun liegt den deutschen Unternehmern das Problem vor, die wissenschaftliche Methode — erst wissen, dann handeln — auf die Bearbeitung des Marktes auszudehnen. Wissenschaftliche Methode beginnt mit der Sammlung von

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Tatsachen. Dann folgt das Ordnen und Ziehen von Schlüssen. In kleinem Maßstab mit peinlichster Genauigkeit überprüft, werden diese Schlüsse sodann auf die große Untersuchung ausgedehnt. Sind sie vernünftig angewendet und ist die Untersuchung mit Training und Menschenverstand beendet, so wird sich das Resultat der Marktanalyse in einer Besserung des Geschäftsganges auswirken. Der erste Schritt bei einer Marktanalyse ist nicht positiv, sondern negativ. Er verlangt, daß wir unsere vorgefaßten Ideen, unsere persönliche Überzeugung, unsere alten, starr gewordenen Denkgewohnheiten aufgeben. Der erste Schritt verlangt, daß wir an der Kenntnis unseres Geschäftes und an dem Vertrauen auf unser Wissen zu zweifeln beginnen. Unsere Haltung muß objektiv sein, nicht subjektiv. In einer Marktanalyse ist kein Platz für Neigung, Vorurteil oder starre Überzeugung. Die wissenschaftliche Methode soll nicht zerstören, aber analysieren und die Wahrheit aufdecken. Reklame und Verkauf sind noch immer die Zweige unserer Geschäftstätigkeit, die am wenigsten wissenschaftlich behandelt werden. Dafür gibt es mehrere Gründe. Vor allem hat sich die Reklame außerordentlich rasch entwickelt und hat in manchen Fällen großen Nutzen gebracht, so daß es überflüssig schien, ausgedehnte Studien für sie zu machen. Man betrieb Reklame und Verkauf großzügiger, aber nicht gewissenhafter. Heute, wo die Konkurrenz in Reklame und Verkauf schärfer geworden ist, muß die Intensivierung beider Zweige genau studiert werden. Der zweite Grund ist die Unwissenheit, in der sich die große Mehrheit in bezug auf Reklame und Verkauf befindet. Oft sagt ein Unternehmer: „Ich muß Reklame machen, auch meine Konkurrenten machen Reklame." Oder: „Ich muß dieses Gebiet von meinen Reisenden bearbeiten lassen. Die Reisenden der Konkurrenz bearbeiten es auch." Eine solche Handlungsweise beruht auf Nachahmung, statt daß sie eine Untersuchung zur Grundlage hätte und verursacht sehr oft erhebliche Geldverluste. Heute hat man für das Geschäft einen neuen Maßstab. Das Geschäft ist größer und muß kühner angepackt werden. Um Erfolg zu haben, müssen Geschäftsleute mehr Tatsachen 1*

als Grundlage für ihr Urteil haben. Markt ist nicht länger Jahrmarkt geblieben. Der moderne Markt wird oft nur von der Zahl der möglichen Verbraucher des Produktes auf der ganzen Welt begrenzt. Der Handel, der einst so einfach war, wurde während der letzten paar Generationen durch Verbesserung der Transportmittel, durch die Entstehung der Massenproduktion und andere moderne Faktoren kompliziert. Wir wollen nicht behaupten, daß die rein wissenschaftlichen Methoden ohne weiteres auf die Analyse des Marktes angewendet werden können. Wie wir vorhin festgestellt haben, ist Analyse nichts Neues im Geschäftsleben. Sie wird seit langem auf den Gebieten der Produktion angewendet. Das Herausbringen eines neuen Produktes oder die Änderung eines alten wird niemals direkt von den Direktoren befohlen, sondern man setzt kompetente, wohltrainierte Fachleute an die Arbeit, welche die modernen Methoden der Produktion beherrschen. Aber dieselben Männer bewilligen oft große Geldausgaben für neue Reklame und Verkaufsfeldzüge ohne die geringsten Studien, Untersuchungen und Analysen. Oft werden sie von der Kraft ihrer Wünsche geleitet oder ziehen unrichtige Schlüsse aus falschen Analogien. Kein Reklamemacher oder Reklamechef darf sich den Fehler leisten, ohne tiefere Kenntnis des Publikums und der Motive, warum es den Gegenstand kauft, Reklame zu machen und seine Verkaufsleute auf den Weg zu schicken. „Studieren Sie den Gegenstand", ist die Grundlage für gewinnbringende Reklame. Ein vernünftiges Prinzip, das in der Vergangenheit gewirkt hat und in aller Zukunft ungewöhnliche Resultate für Reklame und Verkauf bringen wird. Zu den Dingen, welche die Marktanalyse erzielen kann, um den Verkauf mit der Reklame in Einklang zu bringen, gehören: 1. Man kann aus der Reklame einen Faktor machen, der die Produktion der Fabrik mit den Verkaufsresultaten in Einklang bringt, 2. sie kann auf ein neues Produkt hinweisen oder neue Verwendungen oder einen neuen Markt für ein altes Produkt entdecken,

3- sie kann dem Unternehmer helfen, das Problem der lokalen oder nationalen Verteilung seiner Ware zu lösen, 4. sie kann Reklame nach der Richtung verändern, daß sie sich den lokalen oder nationalen Verkaufsbedingungen bewußt anpaßt, 5. sie kann dem Unternehmer helfen, die niedrigsten Verkäufe festzusetzen, die seine Verkaufsleute machen müssen, 6. sie kann dem Unternehmer Methoden zeigen, die den Verkauf steigern, 7. sie kann einen Plan zur erfolgreichen Einführung eines neuen Produktes ausarbeiten, 8. sie kann den Verkauf verbessern durch Einführung gesunder Wettbewerbe innerhalb der Verkaufsleute, 9. sie kann sich als unschätzbar erweisen, indem sie den Verkäufer lehrt, die Prinzipien neuer Verkaufskunst anzuwenden. Selbstverständlich rechtfertigt ein Gegenstand von derartig mächtigen Möglichkeiten ein gewissenhaftes Studium. Dieses Buch will zu diesem Zweck beitragen.

2. Was versteht man unter Vorbereitung der Reklame? Die verschiedenen Standpunkte gegenüber der Reklame. — Teilung der Menschen in Gruppen. — Neuer Standard der Reklame durch vorhergehende Marktanalyse. — Erst herausfinden, dann beweisen. — Advertising Research. — Die europäischen Verhältnisse.

Jedes Problem kann von mehr als einem Standpunkt aus betrachtet werden. Natürlich trägt jeder Gesichtspunkt zur vollkommenen Lösung des Problems bei. Dies gilt besonders von den Problemen des Marktes. Da ist einmal der Gesichtspunkt des Fabrikanten, der raschen Umsatz und eine Erweiterung seines Absatzgebietes wünscht. Da ist der Gesichtspunkt des Reklamechefs, der das Problem vom Standpunkt der Reklameappelle aus betrachtet. Da ist der Gesichtspunkt des Zeitungsverlegers, der den Fabrikanten als Abnehmer des Inseratenraumes wünscht. Da ist der Standpunkt des Grossisten und Detaillisten, die Gewinne haben wollen, und end-

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lieh der Standpunkt des Konsumenten, der die letzte Zielscheibe der Anstrengungen aller ist. Samuel Johnson sagte: „Es gibt zwei Arten von Wissen. Entweder kennen wir einen Gegenstand selbst oder wir wissen, wo man sich über ihn unterrichten kann." Erfolgreiche Fabrikanten folgen diesen Pfaden soweit als möglich, aber besonderen Nachdruck legen sie auf den zweiten. Sie sagen selten „wir wissen", aber öfter: „Laßt uns dieses Problem gründlicher betrachten und herausfinden, ob wir richtig vermuten." Ihr Wunsch nach weiterer Information ist unersättlich. Ungenügende Informationen haben ebenso oft viele vielversprechende Reklamefeldzüge fehlschlagen lassen. Nur unreife Menschen beginnen eine Sache, ehe sie sich umgesehen haben. Männer, die in der Reklame etwas erreichen, machen sich ständiges Studium ihres Gegenstandes zum Beruf, detin um erfolgreich zu sein, muß jedes gedruckte Wort auf Wissen aufgebaut sein. Auf klarem, vollständigen Wissen, nicht auf halbem Erraten. Wenn ein Reklameplan gut aussieht, so ist das noch kein Grund, daß er es auch ist. Wenn jemand glaubt, daß er über eine Sache informiert sei, so ist das noch kein Grund dafür, daß er es auch tatsächlich ist. Viele erfahrene Reklameleute stimmen darin überein, daß man, um zu wissen wie eine Million Menschen reagieren, erst lernen muß, wie tausend reagieren. Es ist zu einer unumstößlichen Tatsache geworden, daß die Menschenmassen aus Gruppen bestehen. Wenn man also die Reaktion einer Gruppe von Menschen kennt, so kennt man auch die Reaktion der großen Masse. Der Reklamemacher hat es nicht mehr notwendig zu spekulieren, er kann mit sicheren Zahlen und Urteilen an den Entwurf seines Feldzuges herantreten. Man muß kleine Summen als Einsatz geben, — nicht große. Mit einem solchen überprüften Plan hat man die Möglichkeit, große Erfolge zu erzielen. Niemals aber glatten Mißerfolg. Uber dieses Prinzip sollen sich alle Fachleute einig sein. Das „Was ist herauszufinden" wird oft von dem „Wie ist es herauszufinden" in den Schatten gestellt. Unerfahrene werden

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oft den geraden Weg der Tatsachen verlassen, um sich im Wald der Phantasie zu verirren. Gesunde Untersuchung und Vorbereitung hat der Reklame eine neue Würde gegeben und zum Verständnis der Märkte beigetragen. Aber sie muß vorsichtig und durchdacht angewendet werden, sonst wirkt sie bloß verwirrend. Ebenso wie nicht alles was leuchtet Gold ist, so sind auch nicht alle Antworten endgültig. Am Ende muß man seine Schlüsse bestätigen lassen, indem man vor den obersten Gerichtshof, das Publikum, tritt. Heute, wo die Anwendung der Marktuntersuchung einen hohen Standard erreicht hat, werden mehrere und vertiefte Zusammenhänge gesucht. Untersuchungen, die nicht gründlich sind und auf Hypothesen beruhen, halten nicht stand. Das Gebiet des Reklameleiters in bezug auf die Marktanalyse ist es, zweckmäßige Methoden für die praktische Anwendung zu finden. Tüchtige Unternehmer wollen auf Tatsachen beruhende, vorurteilslose Ergebnisse, — nicht glänzende „Überblicke". Der Reklamemann, der seine Graduierung in der Schule der Erfahrung geholt hat, wendet jetzt gesunde Unterlagen für Erforschung und Untersuchung des Marktes an. Er weiß, daß Reklame an sich nicht Wunder wirken kann. Für ihn besteht das Wunder der Reklame darin, daß sie wunderbare Resultate hervorbringen kann, wenn sie auf vernünftige und einfache Art gemacht wird. Der Gegenstand einer richtigen Untersuchung ist, etwas herauszufinden, nicht aber etwas zu beweisen. Der erfolgreiche Untersucher hat einen „offenen Kopf". Er sucht Informationen. Er sucht nützliche Tatsachen, die in Gewinn umgesetzt werden können. Er kümmert sich nicht ein bißchen darum, ob seine Meinung oder die irgendeines andern bestätigt wird. Manchmal ist es schwer, am Ende einer Untersuchung den Tatsachen ins Auge zu sehen. Man muß Mut besitzen, um einem Fabrikanten zu sagen, daß sein Produkt zu teuer verkauft wird. Oder daß es veraltet ist. Daß er den Händlern keine Möglichkeit zum Verdienen gibt. Oder irgendeines der vielen unangenehmen Dinge, die man über sein Produkt oder seine Verkaufsorganisation sagen kann.

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Glücklicherweise wollen die meisten Unternehmer heute die Wahrheit hören, ob sie nun angenehm ist oder nicht. Wenn etwas nicht in Ordnung ist, wollen sie es wissen und verbessern. Sie kennen die Gefahr der Selbstzufriedenheit. Sie wissen, daß in jedem Geschäft wie in jedem menschlichen Wesen Irrtümer bestehen. Um die Reklame vollständig vorzubereiten, muß man zwei große Gebiete bearbeiten, die in Amerika unter dem Titel „Advertising Research" zusammengefaßt find. Das ist die Kombination von psychologischen Untersuchungsmethoden, welche die Idee, den Bild- und Textentwurf ausarbeiten sollen, mit der Zusammenstellung aller Tatsachen, welche die Technik und Organisation der Reklame vorbereitet. Kurz gesagt, eine Vereinigung der Entwurfsarbeit mit Exekutive. Um den europäischen, ganz besonders aber den deutschen Verhältnissen Rechnung zu tragen, haben wir uns zu einer Trennung dieser beiden Gebiete entschlossen und behandeln in diesem Buch anschließend an die Analyse des Marktes, des Produktes, des Konsumenten und der Konkurrenz, des eigenen Geschäftes und der Industrie, lediglich den zweiten Teil, nämlich die Vorbereitung der Reklame auf technischem und organisatorischem Gebiet. Nach unserer Erfahrung gehört die psychologische Vorbereitung der Entwurfsarbeiten solange davon getrennt, bis in Europa durch Erziehung und Training Reklamefachleute entstanden sind, welche das Gesamtgebiet, also den Advertising Research beherrschen. Wir sind übereinstimmend der Meinung, daß die Arbeit mustergültiger Reklame Agencies hier außerordentlich viel für den richtigen Fortschritt leisten kann. In dem Kapitel dieses Buches: „Vorbereitung der Reklame", kommen wir eingehend auf dieses Thema zu sprechen.

II. Wie beginnt, organisiert und beendet man eine Marktanalyse? T . Die Voraussetzungen ftir die Untersuchung. Amerikanische und europäische Voraussetzungen. — Hilfsmittel, die man voraussetzen muß. — Wer soll die Marktanalyse machen? — Die eigene Abteilung. — Notwendige Qualitäten der Marktanalytiker. — Der Leiter und seine Helfer. — Die übrigen Hilfskräfte. — Reisende sind nicht die besten Ausfrager.

Für den Europäer, der eine Marktanalyse durchführen will, ist dies erheblich schwerer als für die amerikanische Industrie- und Geschäftswelt. Während in Amerika die Advertising Agencies als selbstverständliche Voraussetzung ihrer Beratung solche Marktanalysen durchführen, während die Verleger von Zeitungen und Zeitschriften hilfreich an die Hand gehen, während dort trainierte Marktanalytiker als Berater und Ausführer ihr Geschäft betreiben, existiert von all dem in Europa recht wenig. Advertising Agencies im wahren Sinne gibt es in Europa im gegenwärtigen Zeitpunkt nur einige Wenige, die noch mit der ganzen Ungunst der Verhältnisse zu kämpfen haben. Die Verleger haben erst begonnen, aufklärende Analysen durchzuführen, trainierte Marktanalytiker gibt es nur vereinzelt, die organisatorischen Berater haben sich nur in Ausnahmsfällen eingehend mit diesem Gebiete beschäftigt. Während in Amerika grundlegende Bücher über dieses Thema erschienen sind, welche sowohl die Marktanalyse selbst umfassen, als auch die verschiedenen Industrien oder die Produkte sehr eingehend im Sinne der Marktanalyse besprechen, gibt es in Europa bisher kein einziges grundlegendes Buch über Marktanalyse. Der Dienst der Zeitungen in dieser

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Richtung hat erst begonnen und die Broschüre „Die Deutsche Provinz" gezeitigt, die Armin Kiel im Auftrag des Verlages Charles Coleman, Lübeck, herausgegeben hat. Die Veröffentlichung der Untersuchungen über die industriellen und kaufmännischen Unternehmungen und Produkte im allgemeinen ist sehr dürftig. So fällt die Hilfe der Bibliographie, der Statistik, der Untersuchungen anderer in Europa ziemlich weg. Ebensowenig brauchbares Material erhält man aus den Untersuchungen und Statistiken der Regierung, der Vereinigungen der Industrie und des Handels. Es bleibt also nichts übrig, als sich auf die eigenen Füße zu stellen, die Hilfsmittel, die zur Verfügung stehen, aufzustöbern und mit gründlicher Arbeit ein System aufzubauen, welches die Ergebnisse der Analyse sichert und für den Betrieb brauchbar macht. Das wichtigste Hilfsmittel der Marktanalyse ist der Fragebogen, der entsprechend seiner Bedeutung in einem Kapitel dieses Buches ausführlich behandelt wird. Die ersten Fragen, die an den herantreten, der eine Marktanalyse machen will, lauten: Soll und kann die Marktanalyse im Rahmen des eigenen Geschäftes durchgeführt werden? Welche Abteilung soll diese Untersuchung durchführen ? Solange in Europa keine Spezialinstitute zur Durchführung von Marktanalysen bestehen, bleibt nichts anderes übrig, als sie im Rahmen des eigenen Unternehmens durchzuführen. Es wird sich empfehlen, solange wissenschaftliche Berater zuzuziehen, bis sich im eigenen Betrieb ein geeigneter Mann zur Durchführung und obersten Leitung dieser Arbeit herangebildet hat. Nach unseren Erfahrungen ist die gut organisierte Reklameabteilung der richtige Platz für die Durchführung einer Marktanalyse, vorausgesetzt, daß es gelingt, dieser Abteilung eine oder mehrere Personen beizugeben, die Fachleute auf diesem Gebiet sind, das nötige Training und die nötige Erfahrung besitzen. Im allgemeinen werden Marktanalysen, die nicht von zünftigen Marktanalytikern beeinflußt sind, von vornherein falsch aufgezogen. Man wundert sich dann sehr über das un-

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brauchbare oder schlechte Ergebnis, macht die Marktanalyse an sich dafür verantwortlich und läßt sie mit Achselzucken links liegen. Man hört dann wohl oft das Wort, daß diese Dinge für Europa nicht brauchbar sind. Das ist aber nach unserer Erfahrung ganz und gar nicht wahr, sondern es kommt nur darauf an, wie eine solche Marktanalyse angelegt und durchgeführt ist, um auch in Europa ganz vorzügliche Resultate zu ergeben. Die Reklameabteilung erscheint uns die richtige Stelle, da ein großer Teil der Ergebnisse in der Reklame eine direkte Verwendung findet und da eine gut organisierte und gut besetzte Reklameabteilung in ständigem, intensiven Kontakt mit der Produktion und dem Verkauf sein muß. Die Personenfrage ist hier ebenso wichtig, ja beinahe noch wichtiger als in allen anderen Fragen der Stellenbesetzung. Welches sind nun die wichtigsten Qualitäten eines Mannes, welcher eine Marktanalyse zusammenstellen, organisieren, leiten und auswerten soll? Er muß vor allen Dingen sehr viel praktischen Menschenverstand haben und die Beziehungen zwischen Produktion, Verkauf, Reklame und Konsumentenwillen auf das beste beherrschen. Er muß interessiert sein an der Erforschung der Wahrheit und viel Objektivität besitzen. Er muß von der Ware soviel als möglich verstehen, aber es ist noch wichtiger, daß er viel von der Marktanalyse weiß und von ihrer psychologischen Organisation und ihren technischen Grundbedingungen. Er darf kein trockener Zahlenmensch sein, sondern er muß wie ein richtiger Reklamemann Phantasie und plastische Vorstellungen haben. Die Untersuchung als solche, ihre Durchführung und ihre Auswertung muß sich ihm von nackten Zahlen und trockenen Antworten in lebendige Bilder umsetzen. Er muß als Chef dieser Abteilung eine ausgezeichnete Fähigkeit besitzen mit Menschen zu verhandeln, aus ihnen herauszuholen, was er für nötig hält, ohne sie zu beeinflussen, und zu diesem Zweck muß er soviel Takt als möglich besitzen. Da er die Fragebogen und ihre Begleitbriefe selber schreiben oder zum mindesten eingehend kritisieren muß, wird nur ein ausgezeichneter Beherrscher der Sprache vollen Erfolg versprechen. Er muß die Fähigkeit haben, gute Reklame-

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texte zu schreiben, denn der Fragebogen und alles was dazu gehört, unterliegt denselben psychologischen Gesetzen wie der Text eines Inserates. Wenn wir noch hinzufügen, daß er wissenschaftlich denken muß, um nicht nur in dem einzelnen Falle zu helfen, sondern auch um die Marktanalyse weiter auf- und auszubauen, so ist die Summe seiner notwendigen Eigenschaften ungefähr umrissen. Man sieht schon aus dieser Aufzählung, daß es nicht leicht ist einen brauchbaren Leiter oder Berater für diese Abteilung zu finden, und daß es nicht zweckmäßig ist, irgendeinem Angestellten, sei es selbst einem leitenden, der gerade Interesse an einer solchen Arbeit hat, eine Marktanalyse zu übergeben. Es gibt kaum eine Marktanalyse, die klein genug ist, daß ein Mann allein sie durchführen kann. Er wird also Hilfskräfte brauchen. Vor allen Dingen muß sich der Leiter der Marktanalyse den Kopf freihalten von den rein organisatorischen Arbeiten, um seine Ideen ausschließlich für die Klarheit der Untersuchung und die richtige Auswertung der Ergebnisse zu konzentrieren. Er wird sich also zweckmäßigerweise einen Sekretär oder Assistenten nehmen, der ihm bereits bei der Zusammenstellung der Fragen zur Verfügung steht, um in den Geist der Arbeit eingeweiht zu sein. Dieser Assistent hat die Aufgabe, die einlaufenden Antworten zu sammeln, sie sobald als möglich zusammenzufassen und täglich dem Leiter der Untersuchung außergewöhnliche Antworten oder Bemerkungen der Ausgefragten vorzulegen. Er hat den direkten Kontakt mit den Ausfragern zu wahren, ihnen die Adressen in die Hand zu spielen bzw. Einschaltungen vorzunehmen, wenn es sich im Laufe der Untersuchung als notwendig erweist. Möglicherweise kann er im Geschäft selbst brauchbare Kräfte finden, vorausgesetzt, daß er Zeit hat, sie in der Richtung der Marktanalyse zu trainieren. Er wird außerdem zwei Gruppen von Hilfskräften brauchen: Assistenten zur Erledigung der Organisations- und technischen Arbeiten, Ausfrager.

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Die erste Gruppe umfaßt Menschen, die eigentlich in jedem Geschäft bzw. in jedem Bureau vorhanden sein müssen, Leute mit absoluter Gründlichkeit, Verläßlichkeit und offenem Kopf für alles Neue. Schwieriger sind die Posten der Ausfrager zu besetzen. Es kommt hier natürlich sehr darauf an, für wen und für was die Analyse durchgeführt wird, ob lediglich Männer oder Frauen oder beide Geschlechter zu befragen sind. Unsere Praxis hat gezeigt, daß die besten Ausfrager Frauen sind, besonders wenn es sich darum handelt, Frauen zu befragen. Aber selbst in den Fällen, in denen lediglich Männer befragt wurden, haben Frauen ausgezeichnete Dienste geleistet. Es gibt eben doch noch immer, selbst in diesen Zeiten, eine gewisse verborgene Kurtoisie, die den Mann abhält, die Frau, besonders wenn sie hübsch und liebenswürdig ist, mit nichtssagenden Worten abzuspeisen. Die Verkaufskräfte, Reisende und Vertreter sind in den meisten Fällen nicht geeignet als Ausfrager, da sie sich schon eine bestimmte Meinung über den Betrieb und über die Produkte usw. gebildet haben. Praktisch gesprochen, empfiehlt es sich, neben dem trainierten Leiter oder außenstehenden Berater zu einer Marktanalyse den einen oder den anderen trainierten Ausfrager aufzunehmen, der dann wieder eine Reihe anderer Ausfrager abzurichten hat.

2. Einrichtung der Abteilung für Marktanalyse. Moderne Bureaumaschinen. — Unter eigenem oder fremden Namen. — Hochschulinstitute als Helfer. — Die Reihenfolge der Arbeiten.

Ein Departement für Marktanalyse muß mit den modernsten Bureaumaschinen ausgestattet sein. Entsprechend der Notwendigkeit, Fragebogen mit der Post in möglichst kurzer Zeit, in möglichst großen Mengen hinauszusenden, müssen Adressiermaschinen, Frankiermaschinen sowie Abzugapparate und womöglich ein kleiner Hausdruckapparat vorhanden sein. Automatische Schreibmaschinen, die in Amerika bereits stark im Gebrauch sind, werden sich hier zweckmäßig verwenden lassen.

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Die Zusammenstellungen werden durch Rechenmaschinen wesentlich erleichtert und sicherer gemacht. Es wird zweckmäßig sein, billige Kräfte in der Abteilung mit der Aufgabe und der Abholung der Postsendungen zu beschäftigen, da bei großen Unternehmungen umfangreiche Mengen hinaus und herein zu transportieren sind. Eine Vermischung der normalen Post mit den aufzugebenden Fragebogen und Briefen sowie mit den eingehenden Antworten sollte nach Möglichkeit vermieden werden. Es ist nur selbstverständlich, daß so eine Abteilung die modernsten Systeme zum Ablegen und zur Registratur besitzen muß. Es müssen praktische Behelfe für das Aufbewahren von Katalogen, von Konkurrenzreklamemitteln, von Adressenmaterial, Adreßbüchern usw. usw. beschafft werden. Eine Sammlung aller für Untersuchungen benützter Formulare, Schemabriefe usw. usw. ist eine Selbstverständlichkeit, die aber trotzdem nicht immer vorhanden ist. Die nächstwichtige Frage, die gelöst werden muß, heißt: Soll die Untersuchung im eigenen Namen der Firma, unter dem Namen des Leiters des Departements oder unter einem völlig fremden Namen geführt werden ? Diese Frage ist generell nicht zu beantworten, sondern nur im Zusammenhang mit der besonderen Untersuchung. Befragt man Autoritäten oder einen ganz kleinen Kreis von Fachleuten, so wird es sich im allgemeinen empfehlen, Privatbriefe zu schreiben. Betrifft die Untersuchung Konsumentenkreise, so besteht bei Nennung der Firma die Gefahr der starken Beeinflussung. Will man die Meinung von Wiederverkäufern für ein bestimmtes Produkt oder ein Geschäft als solches haben, so muß man notwendigerweise die richtige Adresse nennen. Diese Frage, auf die wir noch bei Betrachtimg des Fragebogens und Interviews eingehender zurückkommen, wird am besten in jedem einzelnen Fall mit einem erfahrenen Marktanalytiker besprochen. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, Marktanalysen von Hochschulen unternehmen zu lassen. Dies ist in Amerika eine landläufige Form, die nicht nur dem Unternehmer dient, sondern auch die Professoren und Studenten mit Material aus dem praktischen, pulsierenden Leben versorgt.

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In Europa liegen auch hier die Dinge viel schwerer. In dem Augenblick, da dieses Buch geschrieben wird, gibt es in Deutschland nur eine sehr beschränkte Zahl von Hochschulen, die sich mit Untersuchungen im Sinne der Reklame und des Marktes beschäftigen. Wir hatten das Vergnügen, persönlich mit Herrn Geheimrat Professor Dr. Karl Marbe, dem Vorstand des Psychologischen Institutes der Universität Würzburg, und Herrn Professor Dr. W. Moede, Leiter des Institutes für Industrielle Psychotechnik an der Technischen Hochschule in Berlin-Charlottenburg, Untersuchungen durchzuführen. Es hat sich gezeigt, daß die genannten Institute durchaus geeignet sind, dem Industriellen und dem Kaufmann wissenschaftliche Hilfe zu bieten. Ist die Abteilung eingerichtet, kann die Untersuchung beginnen. Die Reihenfolge der Arbeiten ist folgende, ohne dabei ein absolut starres System darzustellen: Vor allen Dingen muß die Frage gelöst werden, ob die Untersuchung durch postversandte Fragebogen oder durch Interviews erfolgen soll. Ist diese Frage geklärt, so wird der Fragebogen zusammengestellt und entweder durch einfaches Abziehen oder durch Druck vervielfältigt. Hat man sich dafür entschieden, die Untersuchung durch Postversand durchzuführen, so ist die nächste große Arbeit das Zusammentragen und das Sichten des Adressenmaterials. Auch hieftir finden Sie wegen der Wichtigkeit ein eigenes Kapitel in diesem Buche. Dem Versand der Fragebogen folgt das Einmahnen der nicht zeitgerecht eingegangenen Antworten, die Durchsicht und Sammlung der Ergebnisse, die statistische Zusammenstellung und das Ziehen der Schlüsse. In der Zwischenzeit sind eventuell versprochene Geschenke an die Einsender der Antworten zu schicken oder, falls dies geschehen ist, die Summierung der Ergebnisse an diejenigen, die daran interessiert sind. Den Schluß bildet die Nutzanwendung der Untersuchung für den Betrieb in Form eines möglichst kurzen und präzisen Resümees, welches ausführliche Vorschläge enthalten muß.

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Wird das Interview gewählt, so sind vor allen Dingen die Ausfrager zu beschaffen und für den speziellen Fall zu trainieren. Sodann sind die Touren geographisch und der Eignung der Ausfrager entsprechend zusammenzustellen. Mit dem Beginn der Aktion müssen die Antworten der Ausfrager täglich einlaufen; die Säumigen müssen gemahnt werden. Sofort beim Beginn der Aktion muß eine kritische Betrachtung der Ergebnisse einsetzen, um eventuelle Irrtümer, die sich herausstellen, so rasch als möglich zu beseitigen und neue Fragen einzufügen. Da die Ausfrager gezwungen werden, täglich Bericht zu erstatten, kann die statistische Zusammenstellung der Summierung des Materials sofort nach Beginn einsetzen. Wenige Tage nach Einlaufen der letzten Antworten müssen die Ergebnisse vorliegen und können wieder, wie im Falle des Postversandes, summiert werden, um dadurch die Grundlage für die praktischen Vorschläge zu bilden.

3. Die Voruntersuchung. Notwendig aber mit Vorsicht

anzuwenden.

Da die Kosten einer Marktanalyse immerhin beträchtlich sind, wird selbst der trainierte Fachmann in Fällen, die nicht vollkommen klarliegen, oder in solchen, wo es sich um eine Betrachtung des ganzen Geschäftes handelt, eine Voruntersuchung, eine sog. Probeanalyse durchführen. Dazu braucht man nicht notwendigerweise einen großen Apparat, sondern es wird sicher zweckmäßiger sein und für das Ergebnis richtiger, wenn ein gut trainierter Mann, z. B. der spätere Leiter oder Berater der Abteilung, diese Untersuchung macht. So eine Untersuchung muß mit viel Takt und Vorsicht durchgeführt werden, ganz besonders wenn sie durch Außenstehende geschieht. Sie ist nicht nur notwendig, damit sich der Marktanalytiker ein Bild für die große Untersuchung macht, sondern sehr oft auch um die Angestellten, bis hinauf zu den höchsten Stellen, von der Notwendigkeit, Zweckmäßigkeit und Richtigkeit einer Marktanalyse zu überzeugen. Die Ergebnisse einer solchen Voruntersuchung, die in den allermeisten Fällen nur durch ein sehr taktvolles Interview

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möglich ist, bilden sodann die Grundlagen für die Ausarbeitung des Arbeitsganges der großen Analyse. Oft ist die Voruntersuchung schon genügend, um die Notwendigkeit der großen Analyse überzeugend darzutun. Oftmals hat sie auch das Ergebnis, daß die vorgesehene Marktuntersuchung in einer völlig anderen Richtung unternommen werden muß, als sie geplant war. In vielen Fällen werden Voruntersuchungen prinzipiell bei jeder, auch der kleinsten Analyse, gemacht. Geschäftsbetriebe, welche über viele Angestellte verfügen, tun dies im Rahmen und im Kreise ihrer Angestellten und Arbeiter, deren Frauen und Bekannten. Vor den Ergebnissen solcher Voruntersuchungen muß man warnen, weil sie meistens nicht ganz zuverlässig sind. Ist schon die Beeinflussung der Meinungen von Angestellten und Arbeitern sowie deren Verwandten eine außerordentlich große durch die Nähe des Betriebes, so kann auch fernerhin eine solche Gruppe von Menschen nicht als typisch bezeichnet werden. Professor G. B. Hotchkiss von der Universität New York hat verschiedene „interne" Untersuchungen nachgeprüft und ihre Unzuverlässigkeit nachgewiesen. Er sagt unter anderm: „Man wird bei solchen Untersuchungen die Beobachtimg machen, daß keine dieser Menschengruppen in einer engen Wechselbeziehung zu den Resultaten steht, die man von der großen Gruppe der Konsumenten oder von einer bereits ausgewählten freien Menschengruppe erhalten hat. Der Grund hiefür ist ohne Zweifel der, daß in fast jedem Bureau die Gewohnheiten und Ansichten der einzelnen Angestellten die Tendenz haben untereinander zu kommunizieren, z. B. in bezug auf die Verwendung gewisser Waren oder auf das Lesen bestimmter Zeitschriften. Jede Zeitung oder jede Ware gewinnt deshalb gewöhnlich in einer Organisation eine Gefolgschaft, welche in keinem Verhältnis zu jeder der Gesamtheit steht." Man darf also die Resultate solcher internen Untersuchungen nicht zu hoch einschätzen oder verallgemeinern, besonders wenn es sich um Fragen dreht, bei denen die Beeinflussung der Angestellten eine sehr starke sein kann. Das Ergebnis solcher Untersuchungen kann nicht als repräsentativ K r o p f f , Analyse.

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angesehen werden, und die Gefahr, in die man sich begibt, ist ungefähr dieselbe, als wenn man sich bei einer Information auf die Gewohnheiten und Vorlieben von Freunden und Bekannten verläßt. 4. W i e beendet man eine Marktanalyse? Jedes Ergebnis muß sinngemäß sein. — Das Exposé. — Richtigkeit ist wichtiger als blendender Stil. — Die Summierung der Ergebnisse. — Die Zusammenfassung der einzelnen Teile der Untersuchung. — Das äußere Bild des Berichtes.

Nachdem die Informationen und Zahlen zusammengetragen worden sind, müssen sie vor allen Dingen auf ihre Glaubwürdigkeit hin geprüft werden. Es ist einer der fundamentalsten Grundsätze der Marktanalyse, daß jedes Ergebnis einer Untersuchung s i n n g e m ä ß sein muß, d. h. es muß übereinstimmen mit dem logischen Denken des Marktanalytikers, der sich vor der Untersuchung schon ein ungefähres Bild des Ergebnisses machen muß. Ein Beispiel scheint notwendig. Nehmen wir an, eine neue, technisch hervorragend verbesserte Qualität eines Staubsaugers soll auf den Markt gebracht werden. Die Vorversuche haben ihre absolute Überlegenheit gegenüber der besten Konkurrenz bewiesen. Es handelt sich darum, in einer Untersuchung festzustellen, welche Verkaufsargumente den Hausfrauen die wichtigsten sind. Das Ergebnis dieser Untersuchung zeigt aber, daß die Hausfrauen diesen Staubsauger ablehnen. Das muß sofort zu denken geben. In den meisten derartigen Fällen ist das System der Untersuchung falsch gewesen oder irreführend, oder der betreffende Ausfrager hat irgendwelche suggestiven Fragen gestellt, die zu falschen Antworten geführt haben. In diesem Falle muß der Marktanalytiker wissen, daß er diese Untersuchung richtig zu wiederholen hat, ehe er den Fabrikanten alarmiert. Die gefundenen Tatsachen und Zahlen werden also auf ihre logische Richtigkeit hin geprüft, zu Statistiken zusammengestellt, worauf das Ergebnis berechnet wird. Es gibt eine ganze Reihe von Berechnungsformen, deren Aufzählung hier aber zu weit führen würde. Die Tatsachen als solche aneinander gereiht und logisch entwickelt, dienen nun dazu, ein Exposé

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auszuarbeiten, welches dem Unternehmer die Entwicklung der Arbeit samt dem Resultat zeigt. Das wichtigste aber ist die Richtigkeit der Daten. Mag der Stil der Zusammenfassung noch so blendend sein, mag die Anordnung und das verwendete Material noch so sauber und adrett sein, so werden Zahlen und Tatsachen, die nicht kontrolliert sind, für das autoritative Urteil eines erfahrenen Marktanalytikers völlig wertlos sein. Das Ergebnis der Untersuchung wird am besten in einer möglichst knapp und klar gehaltenen Schrift niedergelegt, welche drei große Abschnitte umfaßt: Die gefundenen Zahlen und Tatsachen, die graphischen Statistiken, die Schlüsse und Vorschläge, welche sich daraus ergeben. Diese Summierung des Ergebnisses ist für den tatsächlichen Wert der Marktanalyse von größter Bedeutung. Hier sieht der Unternehmer eigentlich zum ersten Male das Ergebnis der Arbeit. Hier muß der Untersucher den Unternehmer überzeugen, daß Änderungen in seinem Geschäftsbetrieb notwendig sind. Dieses Exposé ist also die Probe aufs Exempel, ob es dem Marktanalytiker gelingt, seinen Vorschlägen Gehör zu verschaffen, so daß die Marktanalyse sich in praktischer Arbeit auswirkt. Bei der Vielgestaltigkeit der Marktanalyse ist es nicht möglich genaue Vorschriften für die Zusammenfassung zu geben, aber jeder, der einmal größere Marktanalysen zu summieren hatte, weiß, daß es notwendig ist, sich wie bei einer literarischen Arbeit vorher eine Disposition zu machen, auf Grund deren die Ausarbeitung erfolgt. Der Zweck der Untersuchung muß kurz skizziert werden. Die Methode der Befragung, ob Postversand oder Interview, mit den verwendeten Fragebogen muß beschrieben werden. Die Summierung der Antworten muß begleitet sein von Beispielen der ausgefüllten Fragebogen oder der Antworten der Befragten. Jede der einzelnen Fragen soll mit den wesentlichen Antworten gesondert angeführt werden und jedesmal bis zur Ziehung des Schlusses behandelt sein. Antworten oder Bemerkungen, welche der Untersuchung eine besondere Wendung geben, müssen besonders hervorgehoben werden. 2*

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J e nach der Größe der durchgeführten Arbeit muß diese Summierung der Ergebnisse jedes einzelne Kapitel, also z. B . das Produkt, die Konsumenten, die Konkurrenz usw. usw. geschlossen behandeln. Den Schluß der Abhandlung, die bei größeren Untersuchungen vielleicht hundert Seiten umfassen kann, bilden die nochmals zusammengefaßten Schlüsse für die Hauptfragen sowie die Nutzanwendungen, welche für den Betrieb daraus zu ziehen sind. Ein solcher Bericht muß in anziehender Form präsentiert werden. Saubere Schrift, gute E i n teilung der Seiten, richtige Heraushebung des Wesentlichen, ordentliche statistische Zeichnungen sind Voraussetzungen. Das Ganze wird klugerweise sauber geheftet oder gebunden und in der notwendigen Zahl von Exemplaren dem Unternehmer übergeben. E s ist nur menschlich, daß ein Unternehmer einem Bericht über eine Marktanalyse, der außerordentlich sauber geschrieben und gebunden ist, von vornherein sympathischer gegenübersteht als einer Hand voll loser Blätter, die ihm in einem Papierumschlag überrreicht wird. Jeder Bericht über eine Marktanalyse sollte so kurz als möglich sein. E r muß absolut unpersönlich geschrieben werden, aber in einem so unterhaltenden Stil, daß man ihn nicht vor Langerweile nach der ersten Seite weglegt. Sachlichkeit und journalistische Übung sollen ein interessantes Ganzes bilden. Die technischen Beilagen des Berichtes können unter Umständen einen großen Umfang einnehmen. Angefangen von geometrischen und bildlichen Statistiken, Landkarten und Organisationsplänen, werden oft Zeichnungen und Photographien notwendig sein, um die Ergebnisse rasch zu versinnbildlichen oder die Schlüsse zu erleichtem. Handelt es sich z. B . um eine Untersuchung über den Wert von Warenpackungen, so muß nach bildlicher Vorführung der untersuchten Packungen als Schlußeffekt der Vorschlag des Untersuchers in einer Zeichnung oder noch besser in einem Modell beiliegen. Am Schluß des Berichtes werden die Schlüsse, welche sich bei den einzelnen Fragen ergeben haben, nochmals kurz summiert und von den Vorschlägen begleitet. Man darf sich ja nicht verleiten lassen Schlüsse zu ziehen, die weit neben den Fragen liegen oder die nicht ganz genau mit dem Wortlaut der Fragen übereinstimmen. Hier zeigt sich die Wissenschaft-

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liehe Schulung des Untersuchers. Die Schlüsse sollen logisch einer dem andern folgen und so schließlich und endlich in einem Generalschluß zu einem präzisen Vorschlag leiten. Es ist immer zweckmäßig, die Ergebnisse der großen Untersuchung zu vergleichen mit denen der Voruntersuchung. Hieraus können sich Vorschläge für eine neue Untersuchung ergeben, welche das bisherige Resultat noch weiter klären, oder aber eine neue Linie verfolgen sollen. Es ist außerdem zweckmäßig, die Ergebnisse einer Untersuchung, an der man wochen-, ja monatelang gearbeitet hat, einem anderen Menschen vorzulegen, der vor allen Dingen eine kritische Einstellung haben muß. Viele amerikanische Marktanalytiker gehen soweit, daß sie selbst keine Schlüsse aus ihren Untersuchungen ziehen, sondern einen Zweiten damit beauftragen. Die Vorschläge arbeiten sie dann zusammen mit diesem Zweiten aus. Die Schlüsse, Vorschläge und Anregungen aus Marktanalysen brauchen nicht immer positiv zu sein. In sehr vielen Fällen hat eine Verneinung mehr Nutzen gestiftet als eine Bejahung und dem Fabrikanten viel Geld erspart. Aber es gehört sehr viel persönlicher Mut und Überzeugung in die Richtigkeit seiner Arbeit dazu, um nach langer Arbeit und vielen Kosten einem Unternehmer abzuraten etwas zu tun, was er als seine persönliche Liebhaberei betrachtet.

III. Wie erhält man Auskünfte und Informationen? i. Übersicht. Beobachtung und Vergleich. — Wert der Erfahrung. — Die äußeren und inneren Quellen. — Fragebogen und Interview. — Für und wider den Fragebogen. — Amerikanische und europäische Verhältnisse. — Psychologie des Fragebogens. — Wer wird befragt? — Fachleute und Konsumenten. — Warum Fragebogen beantwortet werden.

Es gibt verschiedene Wege, um jene Informationen zu erhalten, welche die Grundlage der Marktanalyse bilden. Sie können auf dem Wege der Beobachtung gefunden werden oder auf dem Wege des Vergleiches. Der beste Weg ist die Verbindung dieser beiden Prinzipien. Die Beobachtung ergibt die Quellen, aus denen die notwendigen Daten fließen, der Vergleich bringt sie in das richtige Verhältnis, so daß sie für die praktische Auswertung der Analyse brauchbar werden. Das erste große Gebiet auf dem die Daten für die Marktanalyse gefunden werden, ist die Erfahrung. Alle Untersuchungen die ihr gleichen, oder die in ähnlichen Richtungen gemacht wurden, gehören ebensogut hierher wie die Erfahrung im eigenen Geschäftsbetriebe oder die bisherigen Beobachtungen in anderen Unternehmen. In dieses Gebiet gehören auch: die Literatur, die schriftlich niedergelegten Ergebnisse und Erfahrungen des eigenen Betriebes, die Berichte der offiziellen Stellen eines Landes, die statistischen Ämter des Reiches, der Länder und der Städte, die Handels- und Gewerbekammern, die Fachzeitschriften und Fachorganisationen.

— 23 — Diese Quellen fließen in Europa nicht allzu reichlich, denn es ist bisher noch nicht üblich, daß die Geschäftsunternehmungen ihre Marktanalysen samt den Ergebnissen veröffentlichen, ebenso wie sie ängstlich mit ihren guten und schlechten Erfahrungen in Produktion, Verkauf und Reklame zurückhalten. Eine Organisation für Zeitungsausschnitte sowie die Untersuchung der Konkurrenz soll dieses Material abrunden. In Amerika ergeben sich schon hier brauchbare Unterlagen. Die lokalen und staatlichen Behörden, Zeitungen und Zeitschriften, die öffentlichen Bibliotheken und die Laboratorien der Universitäten stellen bereitwillig und schnellstens ausführliches Material zur Verfügung. Ehe Sie mit Ihrer Analyse nach außen gehen, bleiben Sie vor allen Dingen im Innern Ihres Geschäftes oder Ihrer Fabrik. Oft liegen die Antworten näher als man glaubt, wenn man nur den Mut hat, freimütige Antworten zu ertragen. Es ist eine seltsame Tatsache, daß die besten Auskünfte im Geschäftsleben meistens am leichtesten zu erreichen sind. Sicherlich ist ein anderer Unternehmer schon denselben oder ähnlichen Fragen gegenübergestanden, die Sie heute bewegen. Wahrscheinlich hat er Untersuchungen in irgendeiner Form angestellt, um diese Fragen zu klären. Wenn es Ihnen gelingt, Auskünfte, sei es direkt oder indirekt über die Ergebnisse dieser Untersuchungen zu erhalten, werden Sie sich nicht nur viel Mühe, Zeit und Geld sparen, sondern Sie werden außerordentlich wichtige Fingerzeige für Ihre eigene Untersuchung erhalten. Die beiden großen Mittel, um Informationen über den Markt, das Produkt, die Reklame und alle anderen wichtigen Faktoren zu erhalten, sind der Fragebogen und das Interview. Da zum Interview der Fragebogen ebenfalls unerläßlich ist, so wird eine gründliche kritische Betrachtung des Fragebogens notwendig. Der Fragebogen dient dazu, eine Untersuchung festzulegen und die Informationen und Antworten aufzuzeichnen. Er soll so kurz sein wie irgend möglich. Das Ideal besteht darin, alle gewünschten Auskünfte mit einem Minimum an Mühe und Zeit zu erlangen.

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Der Fragebogen gibt unzweifelhaft brauchbare Unterlagen, vorausgesetzt, daß er wissenschaftlich einwandfrei, rechtzeitig und sorgfältig vorbereitet und ohne jede Voreingenommenheit von Seiten der Beteiligten angewendet wird. Der Fragebogen ist sowohl von wissenschaftlicher als auch von Laienseite in Amerika ebensooft angegriffen wie grundsätzlich verteidigt worden. Es gibt prinzipielle Gegner und prinzipielle Anhänger. Ebenso wie für Amerika ist es für Europa zweifellos richtig, daß nur eine Kombination von Fragebogen und Interview zu brauchbaren Resultaten führt. Die Unbekanntheit der Marktanalyse und das Fehlen trainierter Fachleute auf der einen Seite, die Vorurteile und der Argwohn des Publikums auf der anderen Seite legen dem gewissenhaften Untersucher nahe, unbedingt alles zu tun, um die Fehlerquellen möglichst zu vermeiden. Was von amerikanischen Autoren gegen den Fragebogen vorgebracht wird, gilt in Europa gerade so gut und vielleicht noch viel mehr. Die Abneigung gegen die schriftliche Beantwortung von Fragen ist sicherlich ebenso zurückzuführen auf die Unlust zu einer Arbeit, deren Zweck und Wert für sich selbst problematisch erscheint, wie auf die Angst irgendeine schriftliche Äußerung mit seinem Namen zu bekräftigen. Außerdem ist es in Europa sicherlich viel schwerer als in Amerika, richtige Auskünfte bei der persönlichen Befragung zu erhalten, denn die hervorragendste Eigenschaft des Europäers ist das Mißtrauen. Dazu kommt noch in vielen Teilen Europas die Freude an der Irreführung, die man in den verschiedenen Gebieten mit uzen, hänseln, pflanzen usw. usw. bezeichnet. Die psychologische Seite des Fragebogens erscheint in Hinblick auf seine Bedeutung für die Marktanalyse außerordentlich wichtig 1 ). Selbst ganz oberflächlich betrachtet liegt die Frage nahe: „Warum sollte eigentlich irgend jemand sich die Mühe nehmen diese Fragen zu beantworten?" Dieses Problem wird noch schwieriger, wenn wir an die Befragung A l b e r t T. P o f f e n b e r g e r , Psychology A. W. Shaw Company, Chicago-New York 1925.

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von Konsumenten, die ja Privatmenschen sind, denken. Wie wenig Interesse haben die meisten Konsumenten daran, dem Fabrikanten oder Kaufmann mehr oder weniger detaillierte Auskünfte zu geben, sich über ihre Lebensgewohnheiten zu äußern und was sonst alles im Fragebogen verlangt wird. Fragebogen, die ohne Berücksichtigung dieser psychologischen Momente ausgesandt werden, ergeben einen außerordentlich geringen Prozentsatz an Antworten.

Abb. i .

Die H a u p t q u e l l e n der I n f o r m a t i o n Marktanalyse.

für

die

Marketing Practico, Percival White and Walter S. Heyward, Doubleday, Page & Co., New York 1924.

Das Problem des Fragebogens liegt auf derselben Linie wie das Problem des Inserates, wenn es sich darum handelt, daß der Text gelesen werden soll. Aber der Fragebogen ist das schwierigere von beiden. Ebenso wie erfolgreiche Inserate nur entstehen, wenn man sich auf den Standpunkt des Konsumenten stellt, so muß der Entwerfer eines Fragebogens alle psychologischen, künstlerischen und technischen Hilfsmittel heranziehen, die sich beim Inserat, beim Prospekt, beim Werbebrief bewährt haben. Um zu erreichen, daß ein Fragebogen beantwortet wird, sollte eine Befriedigung in irgendeiner Form bereitet werden. Arbeitet man ebenso wie in der Reklame mit den Instinkten,

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Trieben und Wünschen der Menschen, mit dem Selbsterhaltungstrieb, der Eigenliebe, der Liebe zu Kindern, der Freude am eigenen Heim, dem Stolz, dem Neid, kurz mit der ganzen Liste der psychologischen Appelle, so wird man ganz andere Ergebnisse erzielen als mit dem kalten Hinsetzen von Fragen. Die psychologisch geschickte Einleitung zu einem Fragebogen lautet: „Diese Untersuchung wird gemacht unter den führenden Beamten, Rechtsanwälten, Kaufleuten, Industriellen unserer Stadt, um ihre Meinung über eine Angelegenheit von größter Wichtigkeit für das öffentliche Interesse zu erfahren usw." 1 ). Der Erfolg dieser Rundfrage war außerordentlich groß. Die psychologische Erklärung ist der geschmeichelte Stolz, unter die führenden Männer einer Stadt gerechnet zu werden. Ein anderes Mal beginnt ein Interview mit den Worten: „Guten Tag, mein Herr, ich mache eine Volkszählung für eine bestimmte Zeitung und möchte an Sie einige Fragen stellen." Das Autoritätsgewicht des Volkszählers, der ein Regierungsmann ist, wurde hier glücklich assoziiert mit dem Zweck des Fragebogens. Gelegentlich der Rundfrage über Kinderpuder war die erste Frage: „Haben Sie Kinder unter vier Jahren?" Das Interesse, das eine Frau ihren eigenen Kindern und zweifellos auch anderen Kindern entgegenbringt, gestaltet in diesem Falle die Beantwortung der folgenden Fragen außerordentlich leicht. Im großen und ganzen wird man zwei Gruppen von Personen unterscheiden können, welche befragt werden: Fachleute in irgendeinem Sinne, Privatmenschen als Konsumenten. Diese beiden Gruppen bedingen eine grundsätzlich verschiedene Behandlung des Fragebogens und des Interviews. W e n n m a n F a c h l e u t e b e f r a g t , zu denen als höchste Stufe die Autoritäten kommen, so darf man auf keinen Fall den Fragebogen verschleiern. Schon der Gedanke, daß etwas in dieser ganzen Angelegenheit nicht klar ist, wird das Ergebnis und die Zahl der Antworten wesentlich beeinflussen. ') A l b e r t T. P o f f c n b e r g e r , Psychology A. W. Shaw Company, Chicago-New York 1925.

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Fachleute sind wenigstens in den meisten Fällen an den Problemen ihres Berufskreises interessiert. Man wird hier ganz frei aussprechen, zu welchem Zweck die Untersuchung gemacht wird und man wird sicherlich auf größere Gegenliebe stoßen, als wenn man nach Ausreden sucht, um den Befragten zu täuschen. Es kann natürlich vorkommen, daß eine Firma, die eine Untersuchung wünscht, ihren Namen aus irgendeinem Grund zu verschweigen sucht. Bestehen zünftige Marktanalytiker oder Reklameagenturen, so wird in diesem Falle die Untersuchung am besten unter ihrem Namen abgewickelt. Es ist aber nicht ohne weiteres zu entscheiden, welcher Weg zu mehr oder besseren Antworten führt. In sehr vielen Fällen hat der Name einer berühmten und erfolgreichen Firma zur Folge, daß die Antworten besser und reichhaltiger einlaufen als bei einer Reklameagentur, deren Name mehr oder weniger unbekannt ist. Um das Interesse an den Fragebogen für Fachleute noch mehr zu heben, ist es zweckmäßig, eine Zusammenstellung der Resultate für den eigenen Gebrauch zu versprechen. Es hilft auch in sehr vielen Fällen, — und das gilt sowohl für Fachleute als für Privatpersonen —, wenn man mitteilt, daß die Antworten vertraulich behandelt werden. Die Menschen sind durchschnittlich eher geneigt zu antworten, wenn sie nicht das Gefühl haben, daß ihr Name veröffentlicht wird. Außerdem ist es unbedingt notwendig, für beide Klassen von befragten Personen klar und deutlich zum Ausdrucke zu bringen, daß dem Fragebogen kein Verkäufer nachfolgt, kein Zwangsauftrag oder keine Nachnahmesendung, natürlich abgesehen von jenen Fällen, wo dies von vornherein ganz ausgeschlossen erscheint. Der l e t z t e V e r b r a u c h e r oder K o n s u m e n t ist am schwierigsten zu befragen. Das kommt daher, weil er im allgemeinen an den Problemen des Fragebogens am wenigsten interessiert ist. Man sollte eigentlich annehmen, daß die Menschen Interesse daran haben, Waren oder Zustände zu verbessern oder sich wenigstens Gedanken darüber zu machen. Aber die Erfahrung lehrt, daß dies im allgemeinen nicht der Fall ist.

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Die Verbraucher werden am besten von einer neutralen oder wenigstens scheinbar neutralen Stelle aus befragt, da man die wirkliche Meinung der Konsumenten hören will und nicht eine Fassung, die durch den Namen des Veranstalters der Untersuchung suggeriert wird. Auch in Amerika ist dies die Praxis. Man muß sich von vornherein darüber klar sein, daß die Befragung von Privatpersonen, sei es durch die Post oder durch ein Interview, ein sehr schwieriges Gebiet darstellt. Je neutraler infolgedessen der Ausgangspunkt ist, um so weniger werden die Antworten in der einen oder in der anderen Richtung beeinflußt sein. Es ist sehr oft schwierig, dem Verbraucher eine Gegenleistung anzubieten, da er wohl kaum oder höchst selten an dem Resultat der Untersuchung interessiert ist. Die Erfahrung hat gezeigt, daß man die besten Antworten von Konsumenten erhält, — vorausgesetzt, daß es sich um ausführliche Befragungen handelt —, wenn man Geschenke verspricht, deren realer oder eingebildeter Wert die Arbeit leichter macht. Wenn es möglich ist, ein Geschenk zu geben, welches das Resultat der Untersuchung ist, wird der Erfolg für den Veranstalter größer sein. Er erhält dann nicht nur die Beantwortung der Fragen, sondern er verteilt an interessierte Menschen Muster seiner Waren und bereitet so eine Grundlage für die zukünftige Reklame. Ein Fragebogen sollte so kurz als irgend möglich sein. Zehn Fragen sind eigentlich schon das Maximum. Die Versuchung liegt nahe, immer wieder Fragen einzufügen oder anzuhängen, um mit einem Schlage soviele Informationen als möglich zu erhalten. Wenn aber ein Fragebogen auf den ersten Blick zu lang erscheint, so wird er entweder von vornherein weggeworfen oder er wird auf die Seite gelegt, damit man ihn gelegentlich beantwortet. Der zweite Fall hat praktisch genommen denselben Effekt wie der erste. Aus alledem geht hervor, daß bei der Zusammenstellung der Fragebogen größte Vorsicht am Platze ist. Da die Fragen von Menschen der verschiedensten Intelligenzstufen gelesen werden, müssen sie so einfach und leicht verständlich wie

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möglich sein. Intelligenz und Grad des Interesses der Befragten wird große Unterschiede in den Antworten hervorrufen. Aber selbst wenn einfache Fragen an Intelligenzkreise gerichtet werden, ist es erfahrungsgemäß schwer, die Befragten dazu zu bringen, brauchbare Antworten zu geben, wenn sie nicht in irgendeiner Richtung an der Untersuchung interessiert sind.

2. Die Fragen und wie müssen sie beschaffen sein. Grundsätzlich verschiedene Fragegruppen. — Einfache und allgemeine Fragen. — Technische Fragen. — Gefühlsmäßige Fragen. — Fragen müssen präzis sein. — Gefährliche Fragen. — Logische Folge der Fragen. — Erleichterung für die Antwort. — Einheitlichkeit der Antworten. — Suggestive Fragen. — Zahl der Fragen. Es gibt kaum eine Marktanalyse, die von vornherein ein klar herausgeschältes Problem ist. Der Zusammenhang mit naheliegenden Gebieten läßt immer eine große Zahl von Fragen möglich erscheinen. Es wäre nun wohl möglich, alle diese Fragen auf einem Bogen zu vereinigen, aber das wäre ein Fehlschlag von vornherein. Fragen müssen gesiebt werden: nach der Antwort, die sie verlangen, nach ihrer Anwendbarkeit auf bestimmte Kreise von Menschen. Es gibt allgemeine Fragen, die an jedermann gerichtet werden können, und wieder solche, die nur eine bestimmte Menschengruppe beantworten kann. Man wird also die Zusammenstellung des Fragebogens auch in ganz engem Zusammenhang mit der Auswahl der Adressen vornehmen. Man kann grundsätzlich folgende Gruppen von Fragen unterscheiden: Fr eigen, die mit „ J a " oder mit „Nein" oder durch einfache Zahlen zu beantworten sind. Solche Fragen sollte man so viele als möglich stellen. Es ist leicht, alle „ J a " und „Nein" zu zählen, aber sehr schwer unbestimmte Ausdrücke wie „ziemlich, hübsch, ganz gut, ungefähr" usw. usw. zu summieren. Fragen, bei denen die Antwort aus Zahlen besteht, die längeres Nachdenken oder Nachrechnen erfordern. Sie sind gefährlich und versagen meistens.

— 30 — Fragen allgemeiner kaufmännischer oder menschlicher Natur. In jeden Geschäftsbetrieb spielen allgemeine Tatsachen menschlicher oder kaufmännischer Natur hinein. Trotzdem sie den Betrieb in mehr oder weniger starker Form beeinflussen, ist es doch nicht der Zweck einer Untersuchung, solche Antworten zu sammeln, denn sie lassen sich systematisch nicht auswerten. Alle Fragen, die gestellt werden, sollten so direkt wie möglich für den bestimmten Fall abgestimmt sein. Fragen, die gefühlsmäßig sind, müssen rasch beantwortet werden, wenn sie nicht beeinflußt werden sollen. Solche gefühlsmäßige Fragen sollten weder am Beginn der Untersuchung stehen, noch sollten sie in mehrfacher Zahl aufeinander folgen. Sie sollen zwischen den anderen Fragen eingestreut sein. Da bei ihrer Beantwortung das Gefühl eine große Rolle spielt und uns daran liegt, unbeeinflußte, individuelle Fragen zu erhalten, muß man sie zwischen den anderen, man könnte sagen trockenen Fragen, einstreuen. Solche Fragen werden oftmals Antworten bringen, die man nicht erwartet hat, ja die gar nichts mit der speziellen Untersuchung zu tun haben, und so werden sie oftmals der Ausgangspunkt für eine neue wertvolle Untersuchung sein. Solche gefühlsmäßige Fragen erscheinen oft auf den ersten Blick sehr unbestimmt, sind aber, wie gesagt, zur Untersuchung der konkreten Denkungsart und zum Anreiz für wirklich unbeeinflußte Antworten außerordentlich wichtig. Eine solche Frage könnte lauten: Warum wünschen Sie einen Staubsauger? oder Was schätzen Sie am meisten an Ihrem Staubsauger? Es ist nicht selten, daß auf eine derartige Frage eine Antwort erfolgt, welche ein bisher ganz unbeachtetes Verkaufsargument in helles Licht rückt. Alle Fragen müssen präzis, einfach, klar und direkt sein, damit die Antwort eindeutig ist. Für jede Frage, mag sie auch noch so einfach sein, gibt es eine Anzahl Formen sie auszudrücken. Man muß jene

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Fassung wählen, welche die höchste Klarheit, Direktheit und Einfachheit darstellt. Um zu zeigen, welche Vielgestaltigkeit an Fragen möglich ist, erwähnt Poffenberger 1 ) eine Rundfrage bei 75 gebildeten Menschen, welche die Aufgabe hatten eine Frage zu bilden, die am besten dazu geeignet wäre herauszufinden, wieviel die Männer gewöhnlich für ihre Socken ausgeben. Von den 75 Antworten, die eingesandt wurden, glich keine der anderen vollständig. Dies zeigt, welche Hindernisse und Zufälle dem Anfänger die Bildung von zweckentsprechenden Fragen erschweren, und wie sorgfältig er die Fragen nachprüfen muß, ehe er sie auf den Weg schickt. Die Fragen müssen einheitlich und leicht verständlich sein. Jede Einheit und Definition muß klar erfaßt sein. Um Mißverständnisse zu vermeiden, welche den Erfolg der ganzen Analyse in Frage stellen und zu falschen Schlüssen führen, dürfen nur solche Worte in den Fragen verwendet werden, welche nicht verschiedenartige Deutungen zulassen. Technische Ausdrücke und Fremdworte müssen vorher genau untersucht werden, ob sie nur eindeutig sind oder ob es notwendig ist, dazu bindende Erklärungen zu geben. Poffenberger gibt hiezu ein sehr treffendes Beispiel: In einem Falle wurde in einer Frage das Wort „Medium" angewendet. Es wurde in den Antworten gedeutet als: allgemeines Mittel zum Zweck, als Methode, als Reklameagentur, als Reklamemittel. Die Antworten waren nicht zu brauchen, da sie sehr stark voneinander abwichen und zum Teil widersprechend waren. Als zweites Beispiel führt derselbe Autor die Frage an: „Haben Sie einen exklusiven Schuhladen?" Diese Frage kann zu schweren Mißverständnissen führen. Sie kann bedeuten: Verkauft Ihr Laden nur Schuhe ? Verkauft Ihr Laden nur feine Schuhe ? l

) A l b e r t T. P o f f e n b e r g e r , Psychology A. W. Shaw Company, Chicago-New York 1925.

in

Advertising

— 32 — Ist Ihr Laden nur für eine bestimmte Käuferzahl eingerichtet ? Ist Ihr Laden abgestimmt auf eine bestimmte Gesellschaftsschicht ? Worte und Bezeichnungen, die nur von Fachleuten oder nur innerhalb einer bestimmten Bevölkerungsschicht verstanden werden, sollten in allgemeinen Fragebogen vermieden werden. Familienverhältnisse, finanzielle Lage, Religion, persönliche Gewohnheiten, Gesundheit, sollten in den Fragen nicht berührt werden, denn das wird mit Unwillen aufgenommen. Sie werden in den allermeisten Fällen ausweichend oder falsch beantwortet. Es wird z. B. außerordentlich schwer sein, korrekte Antworten auf die Frage zu bekommen, welches durchschnittliche Alter die Käuferinnen eines bestimmten Produktes haben oder welcher Prozentsatz des Einkommens für Kleidung ausgegeben wird. Hierher gehört auch die Vermeidung von Fragen, die sehr schwer zu beantworten sind. So z. B. die Frage, wodurch man zum Kaufe eines bestimmten Artikels veranlaßt wurde. Ist der Kauf erst kürzlich geschehen, kann die Antwort einigermaßen richtig sein, ist er aber vor längerer Zeit erfolgt, so werden die Antworten von Fehlern wimmeln. Fragen sollten in logischer Folge gestellt und der besseren Übersichtlichkeit wegen numeriert werden. Sie sollten zur Beantwortung einladen. Praktische Anordnung der Fragen trägt viel zu ihrer leichten Beantwortung bei. Erleichterungen wie Durchstreichen als „nein". Anhaken als „ja" sollten in einem Fragebogen soviel als möglich angewendet werden. Als Erleichterung gilt auch, wenn man eine Hilfe für die Wahl der Antwort gibt, wie z. B. in folgendem Sinne: „Wenn Sie sich neues Geschirr zum Backen kaufen würden, welches Material würden Sie wählen?" Email, Reinnickel, Weißmetall vernickelt, Aluminium,

— 33 — feuerfestes Tongeschirr, feuerfestes Porzellan, Glas, Eisen, galvanisiertes Metall, Kupfer verzinnt, anderes Material. Es sollten alle Möglichkeiten angeführt werden. Dadurch wird die Antwort leicht gemacht und leicht leserlich sein. Zu den Erleichterungen gehört auch, daß man dort, wo die Antwort „ja" oder „nein" zu lauten hat, beide Fälle vordruckt. Zum Beispiel: „Haben Sie je einen elektrischen Staubsauger angewendet?" ja nein Wenn es sich darum handelt, eine Rangliste von Eigenschaften aufzustellen oder vorgeschriebene Eigenschaften ihrem Range nach zu ordnen, so darf man höchstens fünf Beispiele geben, sonst ist es den meisten Menschen unmöglich, die Klassifizierung durchzuführen. Die Fragestellung muß eine Einheitlichkeit in den Antworten aller Befragten hervorbringen, so daß diese Antworten ohne weiteres für die statistische Aufstellung gebraucht werden können. Zum Beispiel läßt sich die Lebensdauer eines Rasierapparates nur feststellen, wenn sämtliche Antworten in der gleichen Richtung gehen. Es hat keinen Sinn zu erfahren, daß ein Drittel der Befragten antwortet, wie lange der Apparat benützt wird, ein Drittel, wie oft sie sich mit ihm rasiert hatten und ein anderes Drittel, wieviele Klingen darin gebraucht wurden. Fragen müssen immer aus dem eigenen Wissen des Befragten zu beantworten sein. Wenn in einem Fragebogen, der zurückkommt, in sehr vielen Fällen steht „Ich weiß es nicht", so war die Fragestellung falsch. Fragen, die die Unwissenheit des Befragten klar erkennen lassen, müssen vermieden werden. Niemand gibt eine Unwissenheit oder eine Uninformiertheit gerne zu. Dagegen ist K r o p i f , Analyse.

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— 34 — es ihm gleichgültig, wenn man fragt, ob und wie er informiert wurde. Es ist also richtig zu fragen: „Hat man Sie darüber unterrichtet. . ." statt „Wissen Sie nicht, daß . . ." F r a g e n d ü r f e n die A n t w o r t e n n i c h t b e e i n f l u s s e n , gleichgültig, ob sie mündlich oder schriftlich gestellt werden. Jede Frage muß daraufhin geprüft werden, ob sie anleitend oder suggestiv ist. Bei der schriftlichen Form ist es die Folge der Worte oder die Möglichkeit der falschen Betonung, welche die Suggestion ausübt, dagegen ist bei der mündlichen Frage die Betonung durch den Ausfrager, die Geste, der Gesichtsausdruck, außerordentlich wichtig. „Glauben Sie nicht. . . ?" ist eine falsche Form der Fragestellung, weil sie eine bejahende Antwort suggeriert. Die richtige Form heißt: „Was glauben Sie . . . ?" Für einen Verkäufer ist die erste Form der Rede richtig, für einen Untersucher falsch. Ein gutes Beispiel für eine anleitende Frage gibt Münsterberg. Auf die Frage eines Verkäufers in einem Laden: „Wollen Sie das Päckchen mitnehmen?" wird eine bejahende Antwort erwartet und gegeben. Auf die Frage: „Wollen Sie das Päckchen zugesandt?" wird ebenfalls eine bejahende Antwort erwartet und meistens gegeben. Da es gleich leicht ist, beide Fragen zu stellen, ersieht man, wie die Zustellungskosten eines Betriebes durch richtige Fragestellung der Verkäufer beeinflußt werden können. Bei der Abgabe von Kostproben in Läden fragt die anwesende Direktrice: „Schmeckt es Ihnen?" Die bejahende Antwort wird dann von den Untersuchern als ein Plus auf ihr Konto geschrieben. Die Psychologen aber wissen, daß diese Antwort durch die Frage suggeriert ist und infolgedessen zu den größten Trugschlüssen verleiten kann. Kurz gesagt, suggestive Fragen, ob in bejahendem oder verneinendem Sinn, legen den meisten Menschen die Antworten auf die Zunge, sie sind also für marktanalytische Untersuchungen unzweckmäßig, da es sich hier darum handelt, der Wahrheit möglichst rasch nahezukommen.

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Auch auf andere Art kann eine Untersuchung beeinflußt werden. Wenn ein Geschäft unter seinem Namen eine Rundfrage macht, so ist es wahrscheinlich, daß die Mehrzahl der Antworten von den Freunden dieses Geschäftes einläuft, die wiederum zu 90°/0 die Antworten als harmlose Schmeichelei betrachten und so zustimmend, d. h. im Sinne des Befragers antworten werden. Das ist der Grund, warum Marktuntersuchungen zweckmäßig nicht durch die Firma selbst, sondern durch ein Untersuchungsbureau, durch eine öffentliche Gesellschaft oder unter einem Decknamen veranstaltet werden. Die Zahl der Fragen hängt natürlich ganz eng mit dem Subjekt der Analyse zusammen. Sie muß aber auch berücksichtigt werden, je nachdem der Fragebogen für das persönliche Interview oder für die Versendung per Post bestimmt ist. Eine persönliche Untersuchung erlaubt weit mehr Fragen zu stellen, als auf einen Bogen, der per Post versandt wird, gedruckt werden dürfen. Während ein geschickter persönlicher Ausfrager die Fragen variieren und ergänzen kann, je nach dem Temperament und dem Intellekt des Befragten, müssen gedruckte Bogen so wenige, so kurze und so präzise Fragen als nur irgend möglich stellen. Zehn Fragen sind eigentlich schon das Maximum. Die Versuchung liegt nahe, immer wieder Fragen einzufügen oder anzuhängen, um mit einem Schlage so viele Informationen als möglich zu erhalten.

3. Der postversandte Fragebogen. Vorteile und Nachteile. — Antworten von Einzelnen oder von Gruppen. — Adressen und Ergebnis. — Zeitlich begrenzte Beantwortung. — Das Riickkuvert.

Die Methode, Fragebogen per Post auszusenden, wird wohl ebensooft angewendet wie das persönliche Interview. Den Vorteilen der raschen Verbreitung des Fragebogens über gleichgültig wie große Landstriche und der Behauptung, daß er billiger sei als das Interview, steht gegenüber die Unsicherheit in der Zahl der zu erwartenden Antworten oder die Qualität der Antworten, die entweder unklar oder unvollständig sind. 3*

— 36 — Abgesehen von diesen generellen Für und Wider, auf die wir später noch zurückkommen, ist ein wesentlicher Einwand gegen die Versendung per Post, daß selbst jene Antworten, die einlaufen, nicht einwandfrei die Meinung einer ganzen Menschenschicht wiedergeben, sondern nur Äußerungen einzelner Individuen aus dieser Schicht sind. Sicherlich können die Vorzüge des Fragebogens möglichst weit ausgenützt und die Nachteile auf ein Minimum reduziert werden und zwar durch geschickte und sorgfältige Durcharbeitung der Fragen und des Materials der Adressen. Für das Ergebnis an brauchbaren Antworten des postversandten Fragebogens ist ebenso wesentlich sein Gesamtbild wie der Begleitbrief, aber auch diese Mittel können nicht unklare oder psychologisch falsch formulierte Fragen aufwiegen. Auf derselben Stufe der Wichtigkeit für den Erfolg eines postversandten Fragebogens ist die Auswahl der Adressen, der man nicht genug Sorgfalt zuwenden kann. Interessiert sein an dem Ergebnis auf der einen Seite oder Aussicht auf ein hübsches Geschenk auf der anderen Seite, sind ebenso förderlich für den Erfolg des postversandten Fragebogens, wie die einfache und leichte Beantwortlichkeit der Fragen und die Menschlichkeit, welche aus dem Begleitbrief kommen muß. Wird ein Fragebogen per Post versendet, so soll seine Rückgabe in der Zeit begrenzt werden. Sonst ist es unmöglich, die Untersuchung zu einem bestimmten Zeitpunkt abzuschließen. Wenn kein Limit in der Zeit gegeben wird, so laufen die Antworten wochen-, ja monatelang ein und bringen so den rechtzeitigen Abschluß derartiger Untersuchungen in Gefahr. Da die wenigsten Menschen in Europa Fragebogen sofort beantworten, ist es notwendig, die Antworten zu einer bestimmten Frist einzumahnen. Diese Ermahnung darf selbstverständlich nicht in Form eines rauhen Befehles erfolgen, sondern sie muß eine liebenswürdige Bitte enthalten. Fragebogen, die per Post versandt werden, sollen immer von einem frankierten Rückkuvert begleitet sein, denn es ist, wie wir später sehen werden, außerordentlich schwer, die meisten Menschen an der Beantwortung eines Fragebogens zu

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interessieren. So müssen wir ihnen alle Erleichterungen bieten, die möglich sind. Die Mehrkosten einer frankierten Rücksendung sind verschwindend klein im Vergleich mit der Verbesserung des Resultates. Es genügt nicht eine Marke beizulegen, sondern sie muß aufgeklebt sein. Bei den Hemmungen, die dem Beantworten des Fragebogens entgegenstehen, kann eine solche kleine Arbeit den Ausschlag geben. Abgesehen von diesen Kleinigkeiten oder von den Dingen, die wie Kleinigkeiten anmuten, die aber bei der Heraussendung von Fragebogen zu beachten sind, ist der Fragebogen im wesentlichen ein psychologisches Problem. Soweit es im Rahmen dieses kleinen Büchleins möglich ist, sind wir diesem psychologischen Problem im vorhergehenden Kapitel über die Gestaltung der Fragen näher getreten. Am Schluß werden wir Beispiele bringen, wie solche Fragebogen praktisch gestaltet werden müssen, um Irrtümer möglichst zu vermeiden. 4. Form und Ausstattung des Fragebogens. Die verschiedenen Formen. — Postkarte. — Briefbogen. — Prospekt. — Illustriert. — Geschenke als Anreiz zur Beantwortung.

Der Fragebogen,der per Post versandt wird, sollte so kurz als irgend möglich sein. Die einfachste und in sehr vielen Fällen wirksamste Form des Fragebogens ist die Postkarte. Sie muß so eingerichtet sein, daß der Empfänger nur anzustreichen oder auszustreichen hat. Sie muß frankiert sein, so daß sie lediglich in den Postkasten zu werfen ist. Die Postkarte als Fragebogen eignet sich auch zur periodischen Versendung, so daß man also gewisse Menschengruppen entweder regelmäßig befragt oder die Gruppen ergänzen und wechseln kann. In dem Augenblick, als der Umfang des Fragebogens größer ist als eine Postkarte, ist man gezwungen, auf Briefgröße überzugehen. Ob man die Form des normalen Quartbriefes wählt oder im Format aus der Reihe tanzt, das hängt sehr stark von der Gruppe der Personen ab, die man befragt. Hat man es mit Fachleuten zu tun, also etwa mit einer

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Gruppe bestimmter Kaufleute, die an der Beantwortung stark interessiert sind, so wird man beim normalen Briefformat und weißem Papier bleiben. Befragt man dagegen Privatpersonen, ganz besonders aber Frauen, so kann man dem Fragebogen ein intimeres Aussehen geben, indem man Form und Farbe des Papiers einem Privatbriefe annähert. Diese Camouflage, — denn etwas anderes ist es nicht —, kann ebenso günstig wie ungünstig auf die Beantwortimg einwirken. Günstig in den Fällen, wo der Adressat angenehm berührt ist und dadurch Interesse bekommt, ungünstig, wenn der Adressat entrüstet ist darüber, daß er einen Privatbrief zu erhalten glaubt und nun mit einer geschäftlichen Anfrage belästigt wird. Es ist psychologisch grundsätzlich falsch, eine Marktanalyse zu verschleiern. Aber es ist ebenso leicht, diese Grundsätze aufzustellen, wie es schwer ist, zu entscheiden, ob die Frauen sich daran halten oder nicht, immer vorausgesetzt, daß der Brief ungewöhnlich und interessant ist. Diese Briefe können mit der Schreibmaschine geschrieben und vervielfältigt sein, so daß der Eindruck des persönlichen Briefes möglichst gewahrt bleibt. Es wird sich empfehlen, die Adresse in jeden Brief einzusetzen. Mit derselben Aussicht auf Erfolg kann man aber auch die Schrift in Lettern setzen und drucken, wobei allerdings auf Satz und Druck sehr großes Gewicht gelegt werden muß. Ein solcher gut gedruckter Satz wird in dem Empfänger unzweifelhaft den Eindruck einer ernsten Angelegenheit erwecken, und er wird so eher geneigt sein, die Antworten einzusetzen, als wenn er eine häßliche oder unpraktische Anordnung mit schlechtem Druck erhält. Ein Fragebogen in Briefform sollte nie länger als eine Seite sein. Das Umblättern und Weiterlesen macht sehr vielen Menschen erhebliche Schwierigkeiten. Da hier in sehr vielen Fällen eine Arbeit ohne Gegendienst gefordert wird, muß man alles vermeiden, was ihre Ausführung erschwert. Außer diesen kurzen Fragebogen, die als Postkarten oder Brief ausgesandt werden können, gibt es eine große Zahl, bei denen die Fragen sich nicht auf einer Briefseite zusammenfassen lassen. Man wird in die Prospektform gedrängt. Da man kaum hoffen kann, solche umfangreiche Anfragen von Privatleuten beantwortet zu erhalten, wenn es nicht gelingt,

— 39 — sie ganz besonders interessant zu gestalten, werden sich derartig große, umfangreiche Fragebogen nur zur Befragung von besonders interessierten Kreisen eignen. Sie können wiederum vervielfältigte Schreibmaschinenbriefe darstellen oder in Typen gesetzt sein. Alles, was in dem Passus über den Briefbogen gesagt wurde, gilt auch hier in erheblichem Maße. Ein Fragebogen in Brief- oder Prospektform kann in dem Augenblick interessant gemacht werden, in dem er mit Illustrationen versehen wird. Es wird sich bezahlt machen, einen Fragebogen mit derselben Sorgfalt und demselben Aufwand an künstlerischer Arbeit herzustellen wie ein gutes Inserat. Illustrationen am Kopf des Briefes oder auf der ersten Seite des Zirkularfragebogens müssen höchste suggestive Kraft haben, so daß sie den Empfänger dazu zwingen, die Fortsetzung zu lesen. Wenn es irgend möglich ist, sollte man die Abbildungen eines Fragebogens farbig gestalten, ganz besonders, wenn es sich um die Befragung von Privatpublikum handelt. Die Kosten für die Entwürfe und für den farbigen Druck der Fragebogen werden reichlich aufgewogen durch die erhöhte Zahl der Antworten, von der Reklamewirkung eines derartigen farbigen Reklamebogens ganz zu schweigen. Fälle in der Praxis haben gezeigt, daß ein farbiger Fragebogen, an die richtigen Adressen versandt, eine größere Publizität hat als Inserate. Bei der Besprechung der Wirkung des Fragebogens bzw. bei der Behandlung des Anreizes zur Beantwortung, ist bereits von dem Versprechen eines Geschenkes die Rede gewesen. Dieses Geschenk sollte auf dem Fragebogen bildlich dargestellt werden, so klar und so verlockend, daß es ein starker Antrieb zur Beantwortung wird.

5. Herstellung und Druck des Fragebogens. Fachleute oder Konsumenten.

— Die

Autoritäten.

Das Aussehen des Fragebogens ist von ausschlaggebender Bedeutung für seine Beantwortung. Wo es sich um Fachleute oder Berufskreise handelt, die tatsächlich an den Problemen interessiert sind, können die Fragebogen mit der Schreib-

— 40 — maschine geschrieben oder mit einem entsprechenden Apparat unterfertigt werden. Privates Publikum wird entweder am besten auf einen Fragebogen antworten, der sehr persönlich und privat aussieht, also mit der Maschine geschrieben oder sehr geschickt reproduziert ist, oder der in sehr anständiger Form gesetzt oder gedruckt ist. Die Wahl der Form, in welcher der Fragebogen reproduziert wird, richtet sich also im wesentlichen nach den Kreisen, die befragt werden, und sollte der Gegenstand einer sehr gewissenhaften Betrachtung sein. Wenn es irgendwie geht, sollten die Namen der Empfänger besonders eingeschrieben werden. In sehr vielen Untersuchungen erscheint es wünschenswert, die Antworten von Autoritäten zu erhalten. Es wäre der größte psychologische Fehler, jemanden, der sich als Autorität fühlt, ein Schriftstück zuzusenden, das ihm den Gedanken nahelegt, er sei einer unter Vielen. In so einem Falle ist es notwendig, einen besonderen Brief für die Autorität zu verfassen, der, trotzdem er an eine Reihe von Personen geht, doch so individuell gehalten sein kann, daß jeder denkt er sei extra für ihn geschrieben. In vielen Fällen ergibt sich aus einer Antwort die Möglichkeit oder Notwendigkeit, eine Korrespondenz anzuknüpfen, welche sehr viel zur Klärung der Frage beitragen kann. Solche Korrespondenzen müssen mit größter Sorgfalt geführt werden, nicht nur, um das gegenwärtige Problem möglichst tief zu erforschen, sondern auch, um den guten Willen der Gegenseite anzuerkennen und für künftige Fälle zu erhalten.

6. Der Begleitbrief. Menschlichkeit

ist alles. — Schemabriefe des Briefes. — Ein

sind zwecklos. Musterbeispiel.

— Die

Länge

Der Fragebogen allein, d. h. also die reine Zusammenstellung der Fragen, wird, selbst wenn er illustriert ist oder Geschenke und Vorteile verspricht, geringe Aussicht auf Beantwortung bieten, sobald diese Fragebogen an Personen gehen, die nicht selbst an dem Problem interessiert sind. Jeder Fragebogen sollte daher von einem Brief begleitet sein, der auch

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in manchen Fällen dem Fragebogen aufgedruckt oder geschickt eingeordnet sein kann. So ein Brief ist nicht leicht zu schreiben. Er muß so originell sein als möglich, um schon in den ersten Zeilen das Interesse des Lesers zu erwecken. Schemabriefe oder stereotype Ersuchen um Beantwortung der Fragen sind meistens zwecklos. Dieser Begleitbrief muß im wahren Sinne des Wortes guter Reklametext sein. Er soll den Leser zum Vertrauten machen, er muß ihm näher bringen, warum gerade er befragt wird, und er soll klar umrissen herausarbeiten, was die Untersuchung bezweckt. So ein Brief gehört also in das schwierige Gebiet des Reklametextschreibens. Überflüssige Redensarten, die Unklarheiten und Mißverständnisse erwecken können, müssen ebenso vermieden werden wie unverständliche Fremdworte. In vielen Fällen wird das Angebot, dem Beantworter das Endresultat der Untersuchung mitzuteilen, die Antworten beschleunigen und zahlreicher gestalten. Der Brief sollte nur eine Seite lang sein und seine Kürze muß durch eine selbstverständliche Höflichkeit gewürzt werden. Diese Betrachtung über die Psychologie des Begleitbriefes kann nicht besser abgeschlossen werden als durch das Schreiben, welches eine amerikanische Zeitung gelegentlich einer Rundfrage versenden ließ1). Der persönliche Ton und das Ver trauen, welches durch geschickte Stilisierung geweckt wurde, erzielte ein außergewöhnlich günstiges Resultat. „Sehr geehrtes Fräulein! Oft, sehr oft wundere ich mich, wie Sie vom Theater den Mut aufbringen, dem Publikum gegenüberzutreten. Ich würde mich sieben Jahre von dem Schrecken nicht erholen. Trotzdem denke ich jetzt einmal an mich selbst, nicht daran, wie Sie das Lampenfieber besiegen, aber das Problem bleibt das gleiche, es scheint nicht weniger schwierig. ') A l b e r t T. P o f f e n b e r g e r . Psychology A. W. Shaw Company, Chicago-New Y o r k 1925.

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Meine Zuhörer sind lauter Frauen, sie leben überall in der Welt. Wie Sie sehen, eine recht zersplitterte Zuhörerschaft. Das Besondere daran ist, daß ich niemals eine Einzige von diesen Millionen Frauen sehen werde, für die ich spielen muß. Sie sind alle Leserinnen, — Leserinnen der illustrierten Zeitungen und der Seiten für Frauen in den Tagesblättern. Und jetzt will ich meine Katze aus dem Sack lassen. Ich bin in der Reklame, — ein sehr interessantes Geschäft. Aber die Menschen scheinen zu glauben, daß es auch ein leichter Beruf sei. Sie denken, wir arbeiten wie Zauberer, indem wir einen Ring drehen, schaffen wir glänzende Ideen aus der Luft und sagen befriedigt: „So ist es recht." Tatsächlich ist es die schwierigste Arbeit, die es geben kann, — ebenso wie Ihr eigener Beruf. Ich muß meinen Weg und die Schritte genau kennen, ehe die Vorstellung beginnt. Mit anderen Worten, jede Bewegung, die ich mache, muß auf einer Auskunft beruhen, welche aus vielen Quellen stammen muß. In diesem heutigen Falle müssen sie von Frauen stammen, die genau wissen, was sie sagen, und so lege ich Ihnen eine Liste von Fragen bei und bitte Sie, diese für mich zu beantworten. Ich hoffe, daß Sie so liebenswürdig sein werden dies zu tun. Denken Sie ja nicht, daß dies ein Vorwand ist, um Ihnen etwas zu verkaufen, darum handelt es sich nicht. In Wirklichkeit bin ich bereit, mich bei Ihnen mit einer kleinen Aufmerksamkeit zu revanchieren. Wenn Sie die Freundlichkeit haben, 10 Minuten zu opfern, um meine Fragen zu beantworten, werde ich Ihnen sofort per Post übersenden. Ich muß dieses Inserat für schreiben. Ich muß nicht nur von einem großen Damenpublikum, sondern auch vor Tausenden von Drogisten, Schönheitssalons und Warenhäusern sprechen. Das ist nicht leicht und deshalb wende ich mich an Sie, als Frau an eine andere und bitte Sie um ein bißchen Hilfe. Ich bin sicher, daß Sie mir meine Bitte leicht gewähren werden. Ich werde sie sicher zu schätzen wissen und danke Ihnen im voraus."

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7. Auswahl der Adressen. Welche Menschen geben die besten Antworten? — Amerika und Europa. — Die Gruppe der Fachleute. — Die Liste der Verbraucher. — Hilfsmittel für die Adressenbeschaffung. — Andere Mittel Adressen zu erhalten.

Zwischen der Zahl der eingehenden Antworten, dem Perzentsatz der befriedigenden Antworten und den Empfängern des Fragebogens besteht ein direkter Zusammenhang. Diese Beziehungen müssen von dem Marktuntersucher sehr genau studiert werden, ehe er die Adressen zusammenstellt. Manche Autoren behaupten, daß die intelligentesten Menschen die besten Antworten geben. Aber das hängt sicherlich von der Art der Untersuchung ab. Man kann ebensogut sagen, daß die reichsten Menschen nicht immer die intelligentesten und die bestgebildetsten sind und daß Fortschrittlichkeit mit allen diesen Eigenschaften nicht zwangsweise verknüpft ist. Man muß davor warnen, die amerikanischen Grundsätze in dieser Hinsicht in Europa anzuwenden, denn die europäische Gesellschaft vom Proletariat bis in die reichsten Kreise ist geistig und seelisch durchaus anders konstruiert als die amerikanische. Wenn wir wieder auf die beiden großen Gruppen von Menschen zurückkommen, an die Fragebogen versandt werden, so ergibt ihre Betrachtung für die Auswahl der Adressen folgende Richtlinien: Die Fachleute sind mehr oder weniger über den Stand der Industrie oder des Handels unterrichtet, sie werden Interesse haben am Fortschritt und an der Verbesserung des Produktes und der Systeme. Man kann sie in folgende Gruppen einteilen: Autoritäten über die Frage, Fachleute nach Berufen im Sinne der Technik, Fachleute im Sinne des Verkaufs, Fachleute im Sinne des Propaganda, Fachzeitungen, Fachverbände, Handelskammern und Behörden. Grossisten der Branche gehören in die dritte Gruppe. Sie sind in den wenigsten Fällen gerne bereit zu antworten, weil

— 44 — sie immer in Angst leben, daß es sich darum handelt, ihre Geschäftsprinzipien auszuspionieren. Detaillisten stellen in vielen Fällen den wichtigsten Kreis der Fachleute dar. Man sollte so viele befragen als irgend möglich, dabei aber von vornherein die Auswahl wiederum so gut als möglich treffen, und zwar nicht nur geographisch, sondern ihrer Wichtigkeit im Verkehr mit dem Publikum entsprechend. Ein kleiner aber intelligenter Händler wird brauchbarere Antworten geben als ein großer Kaufmann, der persönlich am Fortschritt nicht interessiert ist. Die Adressenlisten der Fachleute sind relativ leicht zu erlangen. Der eigene Vorrat an Adressen ist leicht zu ergänzen durch die Adreßbücher, Telephonbücher, durch Auskünfte der offiziellen Stellen usw. usw. Schwierigkeiten bei der Beschaffung dieser Adressen gibt es eigentlich nicht. Die Adressenliste der Verbraucher ist dagegen weit schwieriger zusammenzustellen. Es wäre natürlich nichts leichter, als Tausende von Adressen aufzuschreiben oder auswählen zu lassen. Da es jedoch bei einer Marktuntersuchung darauf ankommt, ein möglichst präzises Bild der gesamten Meinung einer bestimmten Bevölkerungsschicht zu erhalten, so muß die Wahl der einzelnen Adressen wiederum sehr geschickt in diesem Sinne sein. Die Adreßbücher können zum Teil helfen, vorausgesetzt, daß die Bevölkerung einer Stadt je nach ihrer sozialen Schichtung in verschiedenen Stadtteilen wohnt. Wenn z. B. wie in Wien die städtischen Häuser im wesentlichen von Proletariern bewohnt werden, so ist es außerordentlich einfach, diese Schichte des Publikums mit einem Fragebogen zu beschicken. Ein neuer Vorort von Berlin, wie z. B. Dahlem, wird wiederum eine bestimmte, scharf umrissene Konsumentengruppe ergreifen. Telephonadreßbücher enthalten ziemlich scharf umrissene Gruppen von Menschen in bezug auf Beruf, soziale Stellung mit Mindesteinkommen. Dagegen ist es sehr schwer, über ein weites geographisches Feld hin eine bestimmte Zahl von Personen herauszugreifen, die für einen bestimmten Artikel Interesse haben. Hier kann die Nennung von persönlichen Bekannten und die Bitte um

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Angabe weiterer Adressen helfen. Man kann sich auch mit Vorteil eines Systems bedienen, das den Empfang eines Geschenkes von der Nennung weiterer Adressen bzw. der Weitergabe der Fragebogen abhängig macht. 8. Notwendige Zahl der Fragebogen. Amerikanische und europäische Verhältnisse. — Vorteile des postver sandten Fragebogens. — Nachteile des postversandten Fragebogens.

Diese Zahl ergibt sich sowohl aus dem Charakter der bestimmten Personen, wie aus der Form des Fragebogens. Frühere Rundfragen ähnlicher Art, also die Erfahrung der Marktuntersucher, wird außerdem ein beiläufig richtiges Maß feststellen. Es ist notwendig, die Zahl der Antworten vorher zu errechnen, die man perzentuell zu den ausgesandten Fragebogen erhält. Bei eigenen europäischen Untersuchungen erzielten wir in einem Falle bei der Befragimg von Privatpersonen 38% Eingänge. Hiervon waren 37% brauchbar. Hier handelte es sich allerdings um einen illustrierten Fragebogen in künstlerisch und technisch sehr hochstehender Ausführung, der außerdem ein nennenswertes Geschenk versprach. Die amerikanischen Ergebnisse werden helfen, bis es auch in Europa gelingt, größere marktanalytische Untersuchungen mit ihren Ergebnissen einwandfrei zu veröffentlichen. Die Amerikaner legen den postversandten Fragebogen folgende Zahlen zugrunde: Bei Anfragen allgemeiner Natur 5—2O°/0, spezielle Umfragen unter Bekannten 30—8o°/0, Ergebnisse von Starch 1 ) 1—10°/ 0 , bei sehr glücklicher Auswahl 20—25 °/0. Aber auch in diesem Falle wird es sich nur um bestimmte Gruppen handeln, die nicht typisch sind oder die keinen Durchschnitt durch die befragte Klasse geben. (Siehe Vor- und Nachteile des postversandten Fragebogens.) Die vorherige Festlegung der Zahl der auszusetzenden Fragebogen ist auch wichtig im Hinblick auf die Herstellung ') Daniel Starch.

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der statistischen Behelfe, welche zur Aufnahme der Antworten dienen sollen. Bei Postversand muß man natürlich erheblich mehr Fragebogen aussenden, als man Menschen persönlich befragen muß. Wenn es notwendig ist, 100 Antworten zu erhalten, wird man im allgemeinen damit rechnen müssen, iooo Fragebogen zu versenden, — vorausgesetzt, daß sie interessant aufgemacht sind. Der oben angeführte Fall, in dem 3y°/ 0 an brauchbaren Antworten einliefen, hat für die Allgemeinheit wenig Geltung, da dort die Adressen sehr sorgfältig ausgewählt wurden und der Fragebogen, wie gesagt, außerordentlich interessant war. Schon hieraus kann man erkennen, welchen Nachteil der postversandte Fragebogen vor dem Interview besitzt. Trotzdem wird er in der Marktanalyse immer notwendig sein. Vorteile der postversandten Fragebogen: Billigkeit, Antworten laufen schneller ein, man kann ein größeres Gebiet bearbeiten, läßt den Leuten Zeit, nachzudenken, ehe sie antworten. Sind die Fragen eines Postversandbogens sehr geschickt gewählt und wird darauf Rücksicht genommen, die Fragen so zu stellen, daß die Antworten präzise erfolgen, so sind sie leicht zu summieren und für die Statistik auszudeuten. Es ist leicht zu vermeiden, daß irgendwelche Suggestion durch die Art der Fragestellung erfolgt. Er ist einfacher zu handhaben und ergibt ein schnelleres Resultat als die persönliche Befragung. Nachteile der postversandten Fragebogen: Da es außerordentlich schwer ist, die richtige Auswahl der Adressen zu treffen, sind die Resultate oft von zweifelhaftem Wert. Die Zahl der Antworten ist relativ klein, besonders wenn es nicht gelingt, lebhaftes Interesse in dem Befragten hervorzurufen oder wenn man keine nennenswerten Geschenke verspricht. Das Letztere aber verteuert die Untersuchung erheblich. Der Eingang der Antworten auf postversandte Fragebogen wurde von amerikanischen Gelehrten etwa folgender-

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maßen skizziert1): „Eine kleine Anzahl der Antworten wäre nun an sich kein Fehler, wenn sie nur tatsächlich die durchschnittliche Meinung der befragten Kreise wiedergeben würde. Aber das trifft eben nicht zu. Die Antwortenden sind vielmehr Leute, die sich irgendwie über den Durchschnitt der Masse erheben, sie sind intelligenter, fortschrittlicher, entgegenkommender oder neugieriger oder vielleicht nur weniger beschäftigt als die anderen." Ein solches Ergebnis hat natürlich einen höchst zweifelhaften Wert, denn man weiß nicht, wo man fehlerhafte Schlüsse ziehen kann und in welchem Grad man der allgemeinen Meinung der befragten Klasse näher kommen könnte. Es liegt also der Schluß nahe, daß es viel verläßlicher ist, eine kleine Anzahl von Antworten durch persönliche Befragung zu erhalten, und zwar von Personen, die man speziell dazu ausgewählt hat. Starch ist nach einer Reihe von marktanalytischen Untersuchungen der Meinung, daß die persönliche Befragung einer kleinen Zahl von Menschen, die unter Beobachtung der größten Vorsicht erzielt wurden, außerordentlich verläßliche Resultate liefert. Ein Beispiel illustriert dies: Eine Farmerzeitung verbreitete in ihrer ganzen Auflagenzahl von 600000 Exemplaren einen Fragebogen über den Bedarf des Farmerhaushaltes an Nahrungsmitteln, Kleidern, Uhren usw. 6115 Antworten gingen ein, das ist ca. i°/ 0 der Leser der Zeitung. Die Zahl der Antworten wäre reichlich, um einen richtigen Eindruck von dem Bedarf dieser Familien zu erhalten. Aber trotzdem ist es sehr zweifelhaft, ob diese Antworten den Bedarf des durchschnittlichen Farmers zeigen oder nicht. Sehr wahrscheinlich haben nur die fortschrittlichen Farmer geantwortet, so daß also sehr starke Fehlerquellen in diesen Antworten stecken müssen. Hätte man 1000 Farmer persönlich befragt und einen guten Durchschnitt gewählt, so hätte man sicherlich maßgebendere Resultate erhalten. D a n i e l S t a r c h , Principles of Advertising, A. W. ShawCompany, Chicago-New York.

— 48 — 9. Die persönliche Befragung oder das Interview. Der Fragebogen als Helfer. — Verschiedene Systeme des Ausfragens. Pflichten der Ausfrager. — Persönliche Eignung der Ausfrager. Die Gefahr der suggestiven Fragen.

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Die persönliche Befragung ist eine uralte Methode, die von Reisenden und Vertretern schon lange angewendet wurde, ehe das Wort „Marktanalyse" überhaupt gefunden war. Gelegentlich ihrer Besuche haben die tüchtigen Verkäufer sich mit den Wiederverkäufern oder dem Privatpublikum über alles unterhalten, was die Qualität der Ware, ihre Verpackung, ihre Verwendung usw. usw. betrifft. Aber diese Befragung war in kein System gebracht, die Antworten waren allzu abhängig von dem persönlichen Wunsch des Fragestellers, von seiner momentanen Laune oder Einstellung gegenüber dem Kunden und von allen Zufälligkeiten, die eben menschlich sind. Sie konnten falsch und richtig sein, es waren eben nur allgemeine Eindrücke oder Informationen, gefärbt je nach der persönlichen Meinung und Absicht des Fragenden. Die systematische persönliche Befragung stützt sich ebenfalls auf den sorgfältig vorbereiteten Fragebogen. Da aber hier der Befragte bei der Beantwortung nicht auf sich allein angewiesen ist, dient der Ausfrager als Hilfe,um dem Befragten die Sache leichter zu machen. Dort, wo er sieht, daß Interesse vorhanden ist, wird er die Fragen ergänzen oder andere Fragen einschieben, welche zur Klärung der ganzen Sache dienen. Es gibt eine Methode der persönlichen Befragung, welche einen Fragebogen vorausschickt und mitteilt, daß ein Ausfrager kurze Zeit darauf persönlich erscheinen wird. Wenngleich mit diesem System, besonders in früherer Zeit, günstige Resultate erzielt wurden, so ist es doch bei weitem besser, dem Befragten, besonders dem Konsumenten gegenüber, den Eindruck zu erwecken, als würde überhaupt kein Fragebogen benützt. Das hat selbstverständlich zur Voraussetzung, daß der Ausfrager den Fragebogen ganz genau und in der richtigen Reihenfolge auswendig kann. Die Antworten müssen kurz nach dem Interview entweder in den Fragenbogen selbst oder in vorbereitete Fragebogenformulare eingetragen werden.

— 49 — Manche Experten sind der Ansicht, daß es grundsätzlich falsch ist, diese Eintragungen vor dem Befragten zu machen, weil er dadurch in seinen Antworten starke Hemmungen zu überwinden hat. Sehr viele Menschen ändern ihre Meinung sofort, wenn sie sehen, daß sie schriftlich niedergelegt wird. Sie werden unendlich vorsichtig und statt der persönlichen Meinung, die man wünscht, erhält man eine allgemeine schematische Antwort, die ziemlich zwecklos ist. Die Nachteile der eben skizzierten Methode sind folgende: Selbst der beste Ausfrager kann seine Frage in sehr vielen Fällen nicht gleichförmig stellen. Er wird je nach seiner körperlichen Disposition manche Fragen in manchen Fällen unterlassen. Ebenso wird auch der beste Ausfrager, selbst wenn er die Anwort sofort zu Papier bringt, entweder einzelne Antworten vergessen oder sie durch sein eigenes Temperament verändern. Ein scheinbar kleines aber wichtiges Detail ist die absolute Leserlichkeit der Antworten, die der Ausfrager aufschreibt. Es ist nicht immer leicht, leserlich zu schreiben, wenn man in einem Hausflur stehend oder in einem Auto sitzend seine Fragebogen ausfüllen muß. Undeutliche Handschrift kann sehr viel Ärger, sehr viel Zeitverlust und sehr viel Unklarheiten hervorrufen. Eine dritte Methode gibt dem Ausfrager den Fragebogen in die Hand und läßt ihn mit dem sichtbaren Fragebogen arbeiten. Vorausgesetzt, daß man gut trainierte und außerordentlich taktvolle Ausfrager zur Verfügung hat, die womöglich persönlich an die du Befragenden empfohlen werden, ist dieses System ebenso gut, wie es gefährlich ist, wenn ein untrainierter Mann einer völlig fremden, mißtrauischen Person gegenübersteht. Bei der persönlichen Befragung ist die Eignung und das Training des Ausfragers von größter Wichtigkeit. Gewissenhaftigkeit, Vorurteilslosigkeit und Takt sind die moralischen Grundlagen. In zweiter Linie kommen technische Kenntnisse und Training im Sinne der Marktanalyse. Allgemeine Voraussetzung ist ein gutes Gedächtnis. Die Auswahl der Untersucher je nach dem sozialen Stand oder dem Typus der Leute, die zu befragen sind, ist außerordentlich wichtig. Leute aus dem Volk werden am besten K r o p f f , Analyse,

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durch einen Mann oder eine Frau aus dem Volke befragt oder durch irgend jemanden, dessen Name ihnen vertraut ist. Mittelklassen durch einen ausgesprochenen Aristokraten befragen zu lassen, wäre ebenso falsch, wie die Befragung höchststehender Kreise durch einen Mann aus dem Volke. Es ist von höchster Wichtigkeit, daß der Ausfrager möglichst rasch menschlichen Kontakt mit dem Befragten erhält. Ein Ausfrager soll ein guter Menschenkenner sein und mit dem natürlichen Menschenverstand zur Beobachtung die Fähigkeit verbinden, mit dem Ausgefragten sofort persönlich Füh-i lung zu erhalten. Ein guter Ausfrager bringt nicht nur die Beantwortung seiner Fragen nach Hause, sondern durch die Beobachtungen, die er macht, eine große Zahl von Anregungen, die ebenso wertvoll sein können wie das angestrebte Ergebnis der Untersuchung. F r a g e n , welche A n t w o r t e n beeinflussen, müssen vermieden werden. Aus diesem Grunde eignen sich auch Verkäufer psychologisch nicht gut als Ausfrager. Ihr Beruf ist, Waren oder Ideen zu verkaufen. Sie arbeiten darauf hin, daß jemand ihre Ideen annimmt, aber sie sind nicht bereit, die Ansicht der anderen zu akzeptieren. Man wünscht aber die wirkliche Meinung zu hören und nicht eine beeinflußte Antwort. Es ist nur allzu klar, daß ein willensstarker oder im Ausfragen ungeübter Mensch durch Tonfall und Geste die Antworten außerordentlich stark beeinflußt. Der Vergleich mit Ärzten und Juristen, welche der Wahrheit auf den Grund kommen müssen, liegt hier außerordentlich nahe. Die Gefährlichkeit suggestiver Fragen wurde im Kapitel: „Wie müssen die Fragen beschaffen sein" behandelt. Ist es nicht möglich, auf eine Frage eine Antwort zu erhalten, so darf der Ausfrager auf keinen Fall seine eigene Antwort einsetzen, oder das, was er glaubt, daß der Ausgefragte geantwortet haben würde. Man muß in solchen Fällen schreiben „Will nicht antworten", oder „kann nicht antworten", oder „weiß es nicht" oder ähnliches.

— 51 — Das ist auch der Grund, warum dem befragten Verbraucher der wahre Ausgangspunkt der Untersuchung besser nicht gesagt werden soll. Schon die Tatsache, daß die Menschen wissen, wer eine Untersuchung anstellt, beeinflußt ihre Antworten oft ganz entschieden.

10. Zahl der Interviews. Um ein gutes Resultat zu erhalten, ist es notwendig, die Zahl der Interviews entsprechend der Wichtigkeit des Problems und der geographischen Ausdehnung einzurichten. Die verfügbare Zeit, die vorhandenen Mittel und die Zahl der Ausfrager, die zur Verfügung stehen, sind die Faktoren, welche hemmend auf den Wunsch einwirken, eine möglichst große Zahl von Menschen zu befragen. Die Erfahrung in Europa hat gelehrt, daß bei kleineren Problemen mindestens hundert Personen befragt werden müssen, um brauchbare Gegenüberstellungen zu erhalten. Wo die Angelegenheit von lebenswichtiger Bedeutimg für den Betrieb des Ausfragers ist, ist es notwendig, diese Zahl erheblich zu steigern. Geschickte Auswahl von Adressen und bewußte Gruppierung der Menschen nützen dem Resultat außerordentlich viel. Ein besonderes Kapitel über die Auswahl der Adressen gibt Anleitungen hiezu.

11. Die persönliche Befragung kann vorgenommen werden: Durch Fachleute aus der Branche. — Durch Journalisten. — Durch trainierte Marktanalytiker. — Vorteile der persönlichen Befragung. Nachteile der persönlichen Befragung.

Der Sicherheit, technisch richtige Antworten zu erhalten, steht in dem Falle der Befragung durch Fachleute eine große Gefahr gegenüber. Man kann ein guter Zigarettenfachmann sein, aber ein schlechter Marktanalytiker, man kann ein ausgezeichneter Verkäufer von Automobilen sein und sich gerade deshalb zum Befrager nicht eignen. Der Fachmann wird sehr oft die Antworten beeinflussen. Er hat die Neigung, seine persönliche, allzu persönliche Ansicht beim Publikum durchzudrücken. Es ist ziemlich ausgeschlossen, daß ein intel4*

— 52 — ligenter und vorwärts strebender Mann aus irgendeiner Branche keine eigene, feste, ja manchmal sogar starre Meinung über sein Gebiet hat. Das ist eine Eigenschaft, die ihm zum Erfolg verhilft. Sie ist aber von größter Gefahr für das Ergebnis einer Marktanalyse. Die tüchtigsten Verkäufer oder Techniker werden in den meisten Fällen schlechte Ausfrager sein. In Amerika haben die Zeitungen häufig eine Stelle für Marktuntersuchungen, um so ihren Inserenten oder denjenigen, die es werden sollen, aufklärende Dienste zu leisten. Journalisten oder Reporter sind trainierte Ausfrager und werden nicht verdrießlich, wenn sie nicht besonders höflich behandelt werden. Auch in Europa bedient man sich daher mit gutem Erfolg der Journalisten und Reporter für marktanalytische Zwecke. Die Auswahl muß aber mit außerordentlicher Vorsicht getroffen werden und die Ausfrager müssen über das Wesen der Marktanalyse im allgemeinen und den Zweck der Untersuchung im besonderen genau informiert sein, ehe sie ihre Tour beginnen. Sonst könnte es passieren, daß sie wunderschöne Zeitungsartikel oder Feuilletons nach Hause schreiben, bei denen ihre Phantasie eine erheblich größere Rolle spielt als die wahre Meinung der Befragten. Auf alle Fälle stellen sie aber in Europa eine Gruppe von Menschen dar, mit denen Marktanalysen mit gutem Erfolg durchzuführen sind. Es gibt in Europa wenigstens bis zu dem Zeitpunkt, da dieses Buch geschrieben wird, nur sehr wenig Menschen, die sich mit Marktanalyse wissenschaftlich beschäftigen, und eine ganz kleine Zahl, die bereits praktisch als Ausfrager tätig sind. Das sicherste System, um brauchbare Antworten bei einer Marktuntersuchung zu erhalten, besteht in der Heranbildung von Ausfragern unter der Leitung eines erfahrenen Marktanalytikers. Die Advertising Agencies, denen man in Deutschland den etwas seltsamen Namen einer Reklamedienst-Agentur gegeben hat, wären die richtigen Stellen, welche solche Ausfrager heranbilden müßten. Außerdem kommen noch einzelne frei arbeitende Marktanalytiker in Frage, die sich wiederum systematisch ihren Stab von Ausfragern züchten müssen. Für bestimmte Untersuchungen eignen sich Frauen besser als Männer. Da die Frauen den größten Teil der Käuferinnen

— 53 — darstellen, so handelt es sich in einer Unzahl von Untersuchungen um die Befragung von Frauen. Eine geschickte Ausfragerin wird hier in den meisten Fällen gute Resultate erzielen. Diese trainierten Ausfrager können entweder ständige Mitarbeiter eines Marktanalytikers oder einer Agency sein und von einem Zentralpunkt aus die Touren unternehmen, oder sie können in anderen Städten und Landesteilen wohnen, um gelegentlich von Untersuchungen in ihrer Gegend beschäftigt zu werden. Das verhindert die Kosten der ständigen Stäbe. In jedem Falle müssen auch diese trainierten Ausfrager vollständig klare Instruktionen erhalten, ganz besonders im Anfang ihrer Tätigkeit. Alle Instruktionen für sämtliche Ausfrager müssen übereinstimmen, sonst wird das Resultat vollkommen gefälscht. Die Methode der trainierten Ausfrager ist zweifelhaft die kostspieligste, aber sie ist auch die sicherste. Tatsächlich bedienen sich die amerikanischen Advertising Agencies eines Research Departments mit einer größeren oder kleineren Zahl ständig angestellter Kräfte und des Systems der korrespondierenden Mitglieder des Departments, welche auswärts wohnen. Man erreicht die Leute, die man befragen will sicher, und hat die Möglichkeit, die Fragen, die nicht ganz klar sind, richtig zu stellen, also erschöpfende Informationen einzuholen. Die persönliche Befragung eignet sich vor allen Dingen besonders für Untersuchungen, die an einem einzigen Ort durchgeführt werden sollen. Die persönliche Befragung liefert detailliertere Informationen, die bei der Kürze der postversandten Fragebogen nicht möglich sind. Ihre Nachteile sind: Teuer und langsam, im Umkreis sehr beschränkt. Man muß erfahrene Leute verwenden, denn Irrtümer und Vorurteile des Ausfragenden beeinträchtigen außerordentlich den Wert der Untersuchung. Beim Notieren der Antworten entstehen viele Fehler. Jeder Ausfrager ist nur ein Mensch. Hat er eine Anzahl Befragungen hinter sich, ist es nur allzu leicht möglich, daß er sich eine eigene Meinung gebildet hat und nun die zukünftigen Interviews beeinflußt. Ist er ein charakterschwacher Mensch, kommt es nur allzu leicht vor, daß er den Rest der Befragungen

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sehr oberflächlich vornimmt und seine eigene Meinung als Antwort einsetzt. Die unbewußte Beeinflussung durch die Meinung, die sich der Ausfrager selbst gebildet hat, ist eine der größten Gefahren des Interviews.

x 2. Antworten und Statistik. Gestaltung der Fragen im Sinne der

Statistik.

Schon bei der Abfassung des Fragebogens kann man die Antworten so beeinflussen, daß sie für die Statistik besser oder schlechter zu verwenden sind. Wünscht man Antworten, welche für eine sofortige statistische Behandlung geeignet sind, so richtet man die Fragen so ein, daß die Antworten nur in einem kurzen Worte, einer Zahl, einer Anstreichung oder Ausstreichung bestehen. Ist die Frage aber so gefaßt, daß man eine Meinung hören will, muß man reichlich Raum zwischen den einzelnen Fragen lassen. Wenn es gelingt, die Fragen so zu stellen und zu gruppieren, daß die Antworten auch die Reihenfolge der bevorzugten Eigenschaften oder Waren oder Verhältnisse klar wiedergeben, so ist dies für die Statistik von außerordentlich großem Nutzen. Wenn also z. B. bei einem Staubsauger die Eigenschaften angegeben werden und die Frage dahin lautet, diese Eigenschaften nach ihrer Wichtigkeit zu numerieren, so sind die erhaltenen Antworten ohne weiteres für die Statistik auszuwerten. So eine Liste könnte folgendermaßen lauten: „Am wichtigsten erscheint mir an einem Staubsauger für die Wohnung folgende Eigenschaft: Leichtes Gewicht, für jede Stromstärke verwendbar, einfache Reparatur, auswechselbare Teile, hübsches, gefälliges Aussehen, niedriger Preis, lautloses Funktionieren usw. usw.

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13- Beispiele von Fragebogen. a) E i n F r a g e b o g e n einer a m e r i k a n i s c h e n Z e i t s c h r i f t . Lieber Abonnent! Ich danke Ihnen dafür, daß Sie College Humor abonniert haben. Ihr Auftrag ist notiert und Sie werden bald die erste Nummer bekommen. Ich hoffe, daß Ihnen „der beste Spaß in Amerika" Freude bereiten wird. Damit wir unseren Lesern besser dienen können, damit wir wissen, wer unsere Leser sind und was ihnen gefällt, wären wir Ihnen sehr verbunden, wenn Sie uns die Auskünfte geben würden, um die wir Sie tieferstehend bitten und sie uns in dem beigeschlossenen, bereits adressierten und frankierten Kückkuvert einsenden würden. Wir danken Ihnen im voraus. Was ist Ihnen, nachdem Sie einige Nummern gelesen haben, das liebste an College Humor? Witze aus den College Magazins Novellen die Artikel kurze Geschichten oder was sonst? Welche Autoren haben Sie am liebsten ? Welche Künstler? Wieviele Personen lesen Ihr Exemplar? Welche Anregung geben Sie uns, damit COLLEGE HUMOR für Sie unterhaltender wird? Ihr Name Adresse Stadt Staat Alter Beruf Graduiert von der Hochschule ? Ja Nein Vorbereitungsschule? Ja Nein Von welchem College? graduiert Mitglied welcher Verbindung ? Name Besitzen Sie ein Automobil ? Marke Ihre liebste Zerstreuung ? Golf Theater Autofahren oder andere Wir danken Ihnen vielmals für diese Auskünfte. COLLEGE HUMOR, Paulsen m. p. Leiter der Abonnement-Abt.

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b) F r a g e b o g e n f ü r H ä n d l e r . Welche Kaffeemarken werden am leichtesten verkauft ? Welche Preislage hat der Kaffee, der den größten Verkauf aufweist ? Welchem Umstand schreiben Sie den Erfolg der führenden Marke zu? Forcieren Sie eine bestimmte Marke und warum ? Welche Art von Frauen kaufen den Kaffee nach der Marke ? Warum gehen Frauen von einer Marke auf eine andere über ? Welcher Typus der Reklame wäre Ihnen erwünscht, um den Verkauf von Marke X zu heben ? c) F r a g e b o g e n f ü r K o n s u m e n t e n . Trinken Sie Kaffee ? Trinken andere Mitglieder Ihrer Familie Kaffee ? Welche Marke ziehen Sie vor? Wieviel Schalen im Tag trinken Sie? Wieviel trinken die anderen Mitglieder Ihrer Familie ? Wieviel Marken haben Sie dieses Jahr gekauft ? Warum haben Sie gewechselt ? Beeinflußt Ihr Gemahl die Wahl der Marke ? Hat Ihnen Ihr Händler die Marke empfohlen, die Sie kaufen ? Bitte, nennen Sie einige der bekanntesten Marken, welche Sie inseriert gesehen haben. Haben Sie gratis ein Kaffeemuster erhalten ? Welche Marke hatte das Muster? Wie bereiten Sie Ihren Kaffee zu? d) F r a g e b o g e n für K o n s u m e n t e n . Geben Sie Ihrem Kinde ein Nährmittel? Wenn ja, welche Marke? Wenn nein, warum nicht ? Welche Vorteile hat die von Ihnen jetzt verwendete Marke ? Welche Nachteile ? Haben Sie früher ein anderes Nährmittel verwendet und welches ? Wieviel Dosen des Nährmittels brauchen Sie im Monat und wie groß sind diese Dosen ?

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Kaufen Sie im Geschäft das verlangte oder empfohlene Nährmittel um jeden Preis oder lassen Sie sich ev. durch den Preis bestimmen, ein anderes Nährmittel zu nehmen? Legen Sie besonderen Wert darauf, daß das Nährmittel gewisse Zusätze enthält wie Malz, Lebertran, Kalk, Kakao, oder irgend welche andere ? Lesen Sie Zeitungen und illustrierte Zeitschriften? Feine Journale oder Magazine? Frauenzeitungen ? Haushaltsblätter ? Tageszeitungen ? Beachten Sie überhaupt den Inseratenteil?

e) F r a g e b o g e n f ü r K o n s u m e n t e n . An Herrn Wir bitten Sie um die Liebenswürdigkeit, die nachstehenden Fragen kurz zu beantworten und sie in dem beiliegenden adressierten und frankierten Kuvert an uns zurückzusenden. 1. Benützen Sie ein Haarwasser? Warum ? Wenn nicht, warum nicht ? 2. Welche Marke benützen Sie? 3. Warum kaufen Sie gerade diese Marke ? 4. Wer empfahl sie Ihnen ? Ihr Arzt? Ein Freund? Der Händler? Wer? 5. Wie sagt Ihnen das Muster zu, das Sie letzte Woche erhalten haben, im Vergleich zu dem Haarwasser, das Sie regelmäßig benützen ? 1 . Besser 2. Ebensogut 3. Nicht so gut

— 58 — 6. Was gefällt Ihnen an diesem Muster? 7. Was haben Sie an dem Muster auszusetzen ? 8. Welches Magazin lesen Sie a) regelmäßig? b) gelegentlich? c) hie und da ? f) F r a g e b o g e n f ü r K o n s u m e n t e n . Wir bitten, mitfolgende Zigaretten zu erproben und uns die Gefälligkeit zu erweisen, nachstehende Fragen zu beantworten : Sind Sie mit der Qualität im allgemeinen zufrieden? Sagt Ihnen das Aroma der Zigarette zu ? Wenn ja, warum? Wenn nein, aus welchem Grunde nicht? Ist Ihnen die Zigarette zu leicht oder zu schwer? Behagt Ihnen der Geschmack nach dem Rauchen ? Ist Ihnen die Zigarette nach dem Rauchen bekömmlich oder haben Sie in dieser Hinsicht etwas auszusetzen ? Sind Sie mit der Größe und Form der Zigarette einverstanden oder haben Sie diesbezüglich etwas zu bemängeln ? Rauchen Sie eine Zigarette mit oder ohne Mundstück lieber? Wenn ja oder nein, warum? Würden Sie für diese Zigarette bei verhältnismäßig günstigem Preis dauernder Kunde werden?

IV. Der letzte Verbraucher oder Konsument. Die wichtigste Person im Ring des Wirtschaftslebens ist der Konsument. Er ist der Herr, dessen Wille die Produktion leitet. Seinem Diktat müssen sich schließlich und endlich alle anderen beugen, die in diesen Ring des Wirtschaftslebenseingespanntsind. Konsumenten sind Menschen von Fleisch und Blut, ausgestattet mit so komplizierten Dingen wie Verstand und Gemüt, Zuneigung und Abneigung, Empfindung und Mißverstehen, Liebe und Haß. Die Wissenschaft und gegenwärtig auch der volkstümliche Sprachgebrauch, fassen diese Eigenschaften zusammen unter der Bezeichnung Mentaütät oder Seelenleben. Die Antriebskräfte, welche den Endkonsumenten dazu bringen einen Gegenstand zu kaufen oder abzulösen, ihn zu wünschen oder zu verachten, liegen manchmal ganz an der Oberfläche dieser Mentaütät, aber sehr oft werden sie bewegt von sehr komplizierten Gewalten, welche die Psychologie erforscht. So sind auch wir genötigt in diesem Kapitel die Psychologie heranziehen, um zu den andern Punkten zu gelangen, deren sich die Marktanalyse zur Aufklärung über den Endkonsumenten bedienen muß. Jedes andere System, sei es organisatorischer oder mechanischer Natur, muß hier versagen. Aus diesem Grunde ist die Analyse des Endkonsumenten ein Problem, dessen brauchbare Lösimg nur durch außerordentlich sorgfältige Arbeit psychologisch trainierter Marktanalytiker gewährleistet wird. i. Das Studium des Endkonsumenten. Die statistische oder quantitative Analyse des Endkonsumenten. Urteil statt Meinung. — Tatsachen statt Argumenten. — Mit dem Markt verändern sich die Konsumenten. — Diese Arbeit hat kein Ende. — Die Wünsche des Konsumenten sind Befehl für den Kaufmann. - Individuen und Gruppen. — Käufer und Kunden. — Warum kauft man? Wirkliche und scheinbare Gründe.

Vor dem Jahre 1700 war Rußland orientalische Einöde. Wild, abgelegen, fremd. Dann kam Peter der Große. Uber Nacht verschwanden die langen Bärte. Die orientalischen Ge-

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wänder wurden von europäischen Hosen und Jacken abgelöst. Die primitive Kriegsführung machte der Einführung der Artillerie und Marine Platz. Ein Krieg mit Schweden. Rußland gewann den Zugang zum Meere — und seine Krone als Großmacht. Kurz vor dieser wunderbaren Umwandlung erschien eine Gruppe der exotischen Russen in Königsberg. Zugleich mit ihnen ein gewisser Peter Mikhailov. Ein Seemann, so sagten sie, aber sein Aussehen strafte dies Lügen. Mikhailov trat in die berühmte Geschützschule ein. Er ging nach Saardam, wo man Schiffe baute, nach Amsterdam, dem Mittelpunkt der Gravierkunst. Kein gelehrigerer Schüler hat je diese Schule besucht. Kein ernsterer, keiner der schärfer beobachtete. Nach i K Jahren ging es zurück nach Rußland. Beamte warteten an der Grenze. Sie verneigten sich bis zum Boden. Mikhailov war niemand anderer als Peter der Große, welcher „hinaus unter die anderen" gegangen war, um das Wie und Warum der Fremden zu lernen. „Hinaus" unter die anderen!" Welch' eine Fülle von Wundern erklärt dieser Satz! Wunderwirkende Apostel wie Paulus; wunderwirkende Soldaten wie Napoleon; wunderwirkende Staatsmänner wie Franklin; alle hatten das Genie, den Pulsschlag der Dinge zu fühlen. Alle gingen und kämpften draußen „unter den anderen". Man muß verstehen wo man meistern will. Und man muß „hinaus unter die anderen", bevor man verstehen kann. Und dies hat immer Geltung, mögen nun die „anderen" eine Gemeinde von Menschen, eine Armee, eine politische Verfassung oder ein Markt sein. Besonders ein Markt. Denn, wenn jemand einen Markt aus eigener Anschauung kennen gelernt hat, dann nimmt dieser Markt für ihn Fleisch und Blut an. Aus dem „Wie es scheint" wird ein „Wie es ist". Seine Schritte gehen von der Verwirrung zur Klarheit, seine Methode von Argumenten zu Tatsachen. Im Jahre 1925 begannen in Deutschland ungefähr 1200732 Neugeborene zu „konsumieren", 100000 etwas ältere Individuen maturieren an den Mittelschulen, 482 518 junge Mädchen

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werden zu Hausfrauen, 482 518 junge Ehemänner beginnen ihren Gehalt auf eine andere Art und Weise auszugeben. Auf der anderen Seite starben 744306 Menschen. Und eine ungefähr ebenso große Anzahl verlor die produktiven Fähigkeiten. Jeder Markt, welchen ein Reklämetreibender hat, bröckelt an seinem oberen Ende fortwährend ab, wird aber gleichzeitig ununterbrochen von seiner Basis aus erneuert. Jährlich beträgt sein Verlust an möglichen Kunden nicht weniger als 1 0 % und dies kann sich auf 50% erhöhen. Und so kann sein Markt sich dem Einfluß seiner Reklame entziehen, welche vor wenigen Jahren gemacht wurde. Jedes Jahr taucht eine neue Klasse auf, an welche man verkauft und die nächste Klasse verschwindet. Das Studium des Endkonsumenten ist eine Aufgabe, die kein Ende hat, denn der Markt wechselt beständig, und zwar sowohl quantitativ als auch qualitativ. Neue Gepflogenheiten, neue Gewohnheiten, neue Gesichtspunkte, neue Standards wachsen über Nacht empor und manchmal bringen sie auch über Nacht Veränderungen im Markte. In dieser Analyse werden alle Prozesse der Fabrikation und des Handels derart angeordnet, daß sie die natürlichen oder geschaffenen Bedürfnisse des schließlichen Konsumenten befriedigen. Der Konsument ist im wahrsten Sinne des Wortes König. Von dem was er will oder was er zu wollen gelernt hat, wird notwendigerweise die Taktik eines Geschäftes bestimmt. Erweist sich ein Geschäft als halsstarrig und paßt es sich den wechselnden Wünschen des Endkonsumenten nicht an, dann wird es im Kampf der Konkurrenten den Kürzeren ziehen oder auch, es wird nicht einmal fähig sein, überhaupt mit den anderen Firmen, welche größere Geschmeidigkeit haben, zu konkurrieren. Und daher ist eine Marktanalyse nicht mehr und nicht weniger als das sorgfältige Studium einer Anzahl von individuellen Konsumenten, ihrer Wünsche und ihrer Verkaufsgepflogenheiten. Das Studium dieser individuellen Konsumenten kann von vielen Gesichtspunkten aus durchgeführt werden und an Hand von vielen Klassifizierungen. Die individuellen Konsumenten müssen in bezug auf ihre Eigenheiten, ihre Vorurteile

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lind Gepflogenheiten studiert werden. Mit anderen Worten, die Konsumenten müssen als Individualitäten oder Einheiten studiert werden. Dann müssen die Endkonsumenten aber auch als Gruppen studiert und die Wichtigkeit jeder Gruppe erwogen werden. Wie viel es von dieser Type gibt, wie viel Geld sie haben, was sie lesen, warum sie kaufen, ob sie hierin auch andere beeinflussen usw. Von diesen Gesichtspunkten aus gesehen, besteht ein Markt nicht allein aus Verkaufsmöglichkeiten, sondern aus Gruppen individueller Käufer mit den verschiedensten Charakteristiken. Ein Studium von diesen Gesichtspunkten aus zeigt gewöhnlich, daß beinahe jedes Geschäft Raum hat, sich auszudehnen. Vom Standpunkt dieser Verkaufstaktik ist das Hauptziel die Gewinnung eines Kundens. Diese Wahrheit wurde erst kürzlich erfaßt. Viele bemühen sich heutzutage immer nur darum, Verkäufe zu machen. Die wirkliche Kunst des Verkaufes schafft andauernde Befriedigung, entwickelt das Wohlwollen und verwandelt „mögliche" Kunden in regelmäßige Kunden. All dies ist das Resultat verschiedener Veränderungen, welche im Sinne der Kunden vor sich gehen, so daß sie über Ihre Produkte anders denken und fühlen. Man kann nur soweit erfolgreich in der Ausdehnung eines Geschäftes sein als man weiß, welche Veränderungen in dem Sinne des Konsumenten vor sich gehen müssen und wie man diese Veränderungen bewirken kann. Es ist das Ziel einer Marktanalyse und das Ziel des Studiums des Endkonsumenten festzustellen, welche Veränderungen im Konsumenten vor sich gehen müssen, um jeden einzelnen Verkauf durchzuführen und die „eventuellen Käufer" in „Kunden" zu verwandeln. Nichts ist daher wichtiger für den durchschnittlichen Geschäftsmann als die Gründe zu wissen, warum sein Kunde seine Artikel kauft. Wie oben festgestellt, muß sich die ganze Geschäftstaktik auf diese Gründe aufbauen. Jeder Untersuchende weiß aber, daß es zwei Arten von Kaufgründen gibt, a) scheinbare Gründe und b) wirkliche Gründe. Soll das Studium des Konsumenten wirklich vollkommen sein, dann muß es beide Gründe feststellen können.

— 63 — Die „scheinbaren Gründe" müssen in der Reklame oft verwendet werden, denn sie geben dem Kunden die Möglichkeit, seine Käufe zu „erklären" oder dieselben sich oder andern gegenüber zu rechtfertigen. Die „wirklichen" Gründe müssen bekannt sein, um dieselben in der Reklame anzuwenden und noch öfter indirekt wegen des Einflusses, den diese wirklichen Gründe haben. Man hat immer und immer wieder gefunden, daß der durchschnittliche Geschäftsmann, der mit seinem Endkonsumenten größtenteils durch seine Verkaufskanäle in Kontakt steht, nicht die wahren Gründe dafür kennt, warum sein Kunde seine Artikel kauft. Aber er m u ß die wahren Gründe w i s s e n warum die Leute eigentlich seine Produkte kaufen, warum sie sich wieder manchmal durch den Händler oder durch Freunde beeinflussen lassen. Was bewirkt, daß sie sein Produkt dem der Konkurrenz vorziehen und umgekehrt ? Kaufen sie bloß dem Gesetz der Trägheit, einer Angewohnheit zufolge? Und wenn, wie bildete sich diese Angewohnheit ? Werden ihre Gepflogenheiten durch die Reklame beeinflußt und wie ? Was hat das Alter einer Firma mit Verkaufsgepflogenheiten zu tun ? Warum kaufen die Leute Bücher, welche ihnen empfohlen werden und warum verlassen sie sich bei Schuhcreme auf ihre eigenen Erfahrungen ? Warum kaufen die Leute gewisse Dinge einem Impulse folgend und andere Dinge erst nach langen Erwägungen? Warum verabsäumen es die Leute Dinge zu kaufen, welche sie brauchen und warum erstehen sie Dinge, welche sie nicht notwendig haben ?

2. Klassifizierung der Konsumenten. Unterschiede der Individuen. — Alter. — Geschlecht. — Rasse. — Religion. — Klasse. — Unterschiede des Marktes. — Klima. — BevOlkerungsgruppen. — Lebensstandard. — Gewohnheit und Tradition. Unterschiede des Marktes. — Verkaufskanäle. — Handelsmethoden.

Die Konsumenten können, je nach dem Ziel der Untersuchimg nach verschiedenen Gesichtspunkten in Klassen eingeteilt werden. Zum Beispiel: i. Entsprechend den Charakteristiken der Individuen, welche den Markt bilden, wie z. B. Geschlecht, Rasse, Religion oder andere wichtige Punkte, in denen die Menschen sich voneinander unterscheiden.

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a) A 1 1 e r. Es ist eine bekannte Tatsache, daß das Alter des Käufers oft ein wichtiger Faktor beim Kaufe der verschiedenen Produkte ist. Einer Untersuchung zufolge wird die Mehrzahl der Waren von Menschen zwischen 18 und 30 Jahren gekauft. Die Jugend ist verschwenderisch, die reiferen Jahre sparsam. Die Jugend kauft schnell, das reifere Alter überlegt beim Kaufe. Diese Idee ist so alt wie die Berge. Ja, aber wenn Sie die Inserate führender Automobilfirmen vergleichen und sehen, wie keine einzige von ihnen allzu viele Gedanken auf den Einfluß verwendet, den die Jugend auf die Verkäufe ausüben kann, dann kommt Ihnen zum Bewußtsein, daß dieser Punkt wohl einiger Beschäftigung wert ist. Warum werden in fast allen Inseraten für Kleider nur junge Männer abgebildet ? Der Zeichner einer der drei größten Herrenkleiderfirmen in Amerika sagte: „Als ich ein Junge war, pflegten die Kleider des Vaters auf den Sohn überzugehen, wenn sie abgenützt waren. Heute finden wir, daß der junge Mann sich weigert, die abgelegten Kleider seines Vaters aufzutragen und sehr oft ist der Vater froh, wenn er einen alten Mantel oder Rock von seinem Sohn bekommt." Es zeigt sich, daß die jüngere Frau öfter mit dem Inserat in der Hand kaufen kommt. Das gilt mit Recht als Zeichen, daß sie stärker durch die Reklame beeinflußt wird. Vor zehn Jahren wurde das junge Mädchen gewöhnlich von seiner Mutter begleitet, welche es in seiner Wahl stark beeinflußte. Heute kommen die jungen Damen gewöhnlich allein. Und wenn es sich um die Mutter handelt, dann wird oft die Tochter hinzugezogen, um bei der Wahl ihren Rat zu erteilen. Heute kaufen die Mädchen in einem viel jüngeren Alter als früher. Die jungen Leute scheinen heute ein besseres Urteil zu haben als in früheren Jahren. Ihre Schätzung guter Qualität und guten Schnittes wächst fortwährend. Vergessen Sie nicht, daß die Zigarette, welche ihre Popularität einzig der Jugend verdankt, in der Folge auch das Alter gewonnen hat. Vergessen Sie nicht, daß das Grammophon vielleicht vom Vater gezahlt wird, daß aber die Söhne und Töchter diejenigen

— 65 — sind, welche am freigebigsten das Geld für die neuesten Platten ausgeben. Vergessen Sie nicht, daß die Mutter Strümpfe um 3 M. kauft, daß aber die Tochter sich nicht ganz klar darüber ist, ob die um 6 M. gut genug sind für ihre eigenen schlanken Beine. Graphische

Statistik,

welche die relative Wichtigkeit des Alters in zehn Hauptbranchen zeigt AufQrund der Verkäufe in Perzenten an vier verschiedene Altersgruppen. Warengattung

Erklärung: IZZI