Guerilla Marketing für Unternehmertypen: Das Kompendium [3 ed.] 9783896444356, 9783896734358

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3., völlig überarb. u. erw. Aufl.

Das Kompendium

Thorsten Schulte

Guerilla

MarketinG für Unternehmertypen

Verlag Wissenschaft & Praxis

Thorsten Schulte

Guerilla Marketing für Unternehmertypen Das Kompendium

3., völlig überarb. u. erw. Auflage

Verlag Wissenschaft & Praxis

Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar.

ISBN 978-3-89673-435-8

© Verlag Wissenschaft & Praxis Dr. Brauner GmbH 2007 D-75447 Sternenfels, Nußbaumweg 6 Tel. 07045/930093 Fax 07045/930094

Alle Rechte vorbehalten Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Printed in Germany

Seien wir realistisch, versuchen wir das Unmögliche. (Zitat von Ernesto Che Guevara1)

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Ernesto Rafael Guevara de la Serna, genannt Che Guevara (* 14. Juni 1928 in Rosario, Argentinien; † 9. Oktober 1967 in La Higuera, Bolivien) war ein kubanischer Revolutionär, Politiker und Guerillaführer. Guevara begründete neben Mao Zedong theoretisch die Methodik, Strategie und Taktik des modernen Guerillakampfes und versuchte mit wechselndem Erfolg, seine revolutionären Thesen auch in die Praxis umzusetzen. Weitere Informationen zu Che Guevara: http://de.wikipedia.org/wiki/Che_Guevara

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Wegweiser 1.

Einführung und „Warm-Up“ ............................................................................9 Die Faszination Guerilla Marketing

2.

Was ist Guerilla Marketing? ...........................................................................15 Große Wirkung mit kleinem Budget?

3.

Guerilla Marketing Geschichte.......................................................................27 Guerilla Taktiken schon in der Antike

4.

Guerilla Sensation / Ambient Stunt ................................................................39 Einmalige, überraschende Aktionen

5.

Viral und Buzz Marketing ..............................................................................57 Marketing als Epidemie

6.

Ambush-Marketing.........................................................................................73 Trittbrettfahrer an die Front

7.

Ambient Media ...............................................................................................83 Das Medium macht den Unterschied

8.

Guerilla außerhalb der Kommunikation .........................................................97 Clevere Preis-, Produkt- und Distributionsideen

9.

Low-Budget Marketing.................................................................................107 Guerilla Ideen für kleine und mittlere Unternehmen

10. Guerilla als Unternehmensstrategie ..............................................................127 Marketingideen die Unterschiede machen

11. Guerilla ist kein Allheilmittel .......................................................................143 Wie man es nicht machen sollte

12. Guerilla Marketing Mix ................................................................................151 Wie viel Guerilla ist sinnvoll?

13. Guerilla und Recht ........................................................................................157 Juristische Grauzonen

14. Zurück in die Zukunft ...................................................................................161 Was sind die Guerilla Trends von Morgen?

15. Fundgrube .....................................................................................................169 Mehr erfahren über Guerilla Marketing

Autoren-Steckbrief................................................................................................175 Kontakt, Meinungen und Kommentare

1. Einführung und „Warm-Up“ ________________ Die Faszination Guerilla Marketing

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EINFÜHRUNG UND WARM-UP

Meinen Glückwunsch! Sie haben sich dazu entschieden, ein Buch zum Thema Guerilla Marketing zu kaufen. Was war Ihre Motivation zum Kauf des Buches? Ist es der kriegerisch anmutende Begriff „Guerilla“, der bei Ihnen evolutionäre und uralte genetische „Jagdinstinkte“ weckt? Oder ist es die Tatsache, dass Guerilla im Moment in aller Munde ist? Oder ist es gar die reine Faszination der Aktionen mit ihren häufig bemerkenswerten Erfolgsgeschichten, die Guerilla Marketing so andersartig erscheinen lässt? Nehmen Sie sich einen Moment Zeit und denken Sie über Ihre Beweggründe zum Kauf dieses Buches nach. Die Antwort auf die Frage können nur Sie selbst beantworten und sie ist vielleicht Ihr Schlüssel zum Verständnis von Guerilla Marketing. Ich hoffe nur, Sie haben das Buch nicht nur aufgrund einer Preisentscheidung gekauft. Meiner Meinung nach ist es ein Armutszeugnis, dass unseren Marketingund Werbefachleuten in Unternehmen und Agenturen nichts Besseres einfällt, als sich bei platten Kommunikationskampagnen und Marketingstrategien durch den Preis zu differenzieren. Es gibt sehr schöne Beispiele, wie auch mit dem Preisargument clever „jongliert“ werden kann. Aber bitte nicht nach dem Motto: „Bei uns ist alles billiger!“ Mich fasziniert Guerilla Marketing schon seit vielen Jahren und es ermüdet mich kein bisschen, mich mit dem Thema auseinander zu setzen. Das Gegenteil ist der Fall. Von Jahr zu Jahr fasziniert es mich immer mehr – ja es ist schon fast zur Droge geworden. Das ist auch einer der Gründe, warum die mittlerweile dritte Auflage des Buches nicht einfach lieblos mit einigen wenigen Mutationen erscheint, sondern von Auflage zu Auflage immer wieder völlig neu überarbeitet wird. Neue Erkenntnisse fließen ein, aktuelle Praxisbeispiele werden ergänzt. Guerilla Marketing ist keine statische Erscheinungsform, sondern fast schon eine Art lebhafter Marketingorganismus. In diesem Zusammenhang wird oft diskutiert, ob Guerilla nicht doch nur „alter Wein in neuen Schläuchen“ sei? Wenn es denn so ist, so ist jeder Weinjahrgang ein ganz eigener, mit unzähligen Überraschungen und Veränderungen. Fest steht auf jeden Fall – es wird nicht langweilig in der Guerilla Landschaft. Auch Sie als Leser sind herzlich eingeladen zu neuen Ideen beizutragen. Wenn Sie beim Lesen des Buches gedanklich in eine Sackgasse geraten, wenn Sie eine um 180° andere Ansicht vertreten oder selbst über eine spannende Aktion berichten können, würde ich mich sehr über Ihre Kommentare und Anregungen freuen. Insbesondere die theoretischen Hintergründe bzw. die Lehre vom Guerilla Marketing ist ein sehr junges Forschungsgebiet mit viel „Zündstoff“ für Diskussionen. Entschuldigen Sie auch das „Begriffs-Durcheinander“ unserer Spezies. Ambient, Ambush, Buzz, Viral, Word-of-Mouth oder Guerilla? Ein leider noch immer etwas undurchsichtiges „Schlagwort-Bingo“ – oft willkürlich und unverständlich einge-

EINFÜHRUNG UND WARM-UP

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setzt. Vielleicht hilft Ihnen aber dieses Buch ein wenig Ordnung und Verständnis zu erlangen. Es ist mir auch ein ganz besonderes Anliegen, das Buch im leicht verständlichen „Plauderton“ zu schreiben und Ihnen immer wieder nützliche Hinweise und Überraschungsmomente zu präsentieren. Was ist nun eigentlich Guerilla Marketing? Oder was genau ist in diesem Buch gemeint, wenn wir darüber sprechen? „Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung und Marketing übersättigten Konsumenten, größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der GuerillaMarketeer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt.“ Diese Definition wurde nicht alleine von mir aufgestellt, sondern wurde in unterschiedlichen Online-Blogs diskutiert und präzisiert. Guerilla Marketing ist also eine Kunst oder Philosophie, die man erlernen kann. Vergessen Sie klassische Denk- und Handlungsmuster. Wichtig ist alleine Ihre Improvisationsfähigkeit und die Fähigkeit über den „Tellerrand“ hinaus schauen zu können. Zur Einführung noch zwei kleine Guerilla Aktionen, die bei Ihnen die Lust auf mehr wecken sollen. Eine meiner aktuellen Lieblingskampagnen ist die von Procter & Gamble für die Marke Meister Proper, durchgeführt in Düsseldorf. Ein leicht in die Jahre gekommener Zebrastreifen wurde partiell sauberweiß gestrichen und mit Meister Proper

Guerilla Marketing Aktion für Meister Proper in Düsseldorf

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EINFÜHRUNG UND WARM-UP

höchstpersönlich gebrandet. Das Geniale an dieser Idee: passende Umgebung, Ausnutzung vorhandener Kapazitäten (Zebrastreifen), lebhafter Ort (Innenstadt), große Aufmerksamkeit, Schmunzelfaktor garantiert und wenig Aufwand. Die Aktion kommuniziert zudem wunderbar den Nutzen der Marke Meister Proper. Verantwortlich für die Aktion war die Agentur Grey Worldwide aus Düsseldorf. Übrigens lohnt sich auch der Besuch der Meister Proper Homepage2. Von einem langweiligen Waschmittel kann hier nicht die Rede sein. Eine weitere sehr gelungene Aktion wurde in Indien von einer Nichtregierungsorganisation (NGO) für das Programm „P.U.C. – Pollution Under Control“ durchgeführt. Unter dem Motto „It is as harmful to your lungs as smoking. Get your P.U.C. done.” (Sinngemäß übersetzt: „Es ist genauso schädlich für Ihre Lungen wie rauchen. – Kriegen Sie ihre Schadstoffemission bzw. Luftverschmutzung in den Griff.“) wurde auf die wachsende Luftverschmutzung und Schadstoffemission in Indiens Großstädten aufmerksam gemacht. Auch hier wurde am richtigen Ort mit bescheidenen aber richtigen Mitteln für eine gute Sache geworben. Viele Nichtregierungsorganisationen setzen schon seit vielen Jahren auf den Faktor Aufmerksamkeit durch originelle und überraschende Aktionen. Als Beispiel sei hier nur Greenpeace genannt, die seit vielen Jahren die Strategie der GuerillaKämpfer bewundernswert ausüben.

Rauchen oder Abgase einatmen? Beides ist schädlich! Guerilla Aktion aus Indien

2

Meister Proper Homepage unter: www.meisterproper.de

EINFÜHRUNG UND WARM-UP

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An dieser Stelle denken Sie vielleicht darüber nach, warum nicht jeder Guerilla Marketing macht, wenn es doch so effektiv und faszinierend erscheint? Nun, wenn etwas bemerkenswert ist, ist es sehr wahrscheinlich, dass manche Leute es nicht leiden können. Das gehört einfach zum Bemerkenswertsein dazu. Entweder die Leute lieben es oder sie mögen es schlichtweg nicht und gehen auf Distanz. Auch Guerilla Marketing wirkt polarisierend. „Genie und Wahnsinn“ liegen halt manchmal sehr eng zusammen. Verlassen Sie also die ausgetretenen Pfade und werden Sie zum genialen Wahnsinnigen. Nur Mut! Ich bedanke mich natürlich bei allen Personen und Unternehmen, für die Mithilfe und Unterstützung bei diesem Buchprojekt. Hoffentlich ist das Buch für Sie eine reichhaltige Ideenquelle und gibt einige Anstöße zum Nachdenken. Viel Spaß beim Lesen der Lektüre! Thorsten Schulte

Lennestadt im Frühjahr 2007

2. Was ist Guerilla Marketing? ________________ Große Wirkung mit kleinem Budget?

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WAS IST GUERILLA MARKETING?

Guerilla Marketing Definitionen gibt es wahrscheinlich so viele und unterschiedliche wie potentielle Entdeckungsorte von Atlantis. Immer wieder machen sich Forscher, Entdecker oder Marketingfachleute auf den Weg, eine neue, alles umfassende Definition zu finden. Aber ich muss Sie jetzt schon enttäuschen, Atlantis wurde auch im Marketingdschungel bisher noch nicht entdeckt. Hier aber ein paar viel versprechende Forschungsergebnisse: „Guerilla Marketing is a body of unconventional ways of pursuing conventional goals. It is a proven method of achieving profits with minimum money.” (Jay Conrad Levinson, Urvater des Guerilla Marketing)3 „Guerilla Marketing ist ein dynamisches Werbeprinzip. Es funktioniert raffiniert, unkonventionell, überraschend und mit einfachen Mitteln. Guerilla Aktionen verlaufen spektakulär, um die Aufmerksamkeit eines bestimmten Zielpublikums sowie der Medien zu gewinnen und deren Mitteilungsbedürfnis anzuregen. Auf diese Weise wird anschließend die Botschaft verbreitet.“ (David Eicher, Geschäftsführer der Agentur webguerillas)4 „Der Begriff Guerilla Marketing bezeichnet die Auswahl untypischer und undogmatischer Marketingaktivitäten, die mit einem geringen Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung erzielen sollen. Guerilla Marketing hat sich zu einer marketingmixübergreifenden Basisstrategie, einer marketingpolitischen Grundhaltung der Marktbearbeitung entwickelt, die außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen, bisher missachteten, vielleicht sogar verpönten Möglichkeiten des Instrumentaleinsatzes sucht.“ (Prof. Dr. Konrad Zerr, Professor für Marketing und Marktforschung an der Hochschule Pforzheim)5 „Mit einem sehr kleinen Etat wird das Medium oder der Absatzkanal gewählt, der jeweils günstig zu erhalten ist. Ungewöhnliche Methoden und Preismodelle, jenseits der Lehrbuchmethoden sollen überproportionale Aufmerksamkeit und Erfolg sichern. Guerilla Marketing soll überraschend, effizient, rebellisch, ansteckend, unkonventionell und idealerweise spektakulär sein. Guerilla soll den Raum des Gewohnten sprengen und einen „Aha-Effekt“ erzielen. Aktionen müssen es sofort schaffen, einen Ball ins Rollen zu bringen, der dann selbst weiterrollt. Guerilla 3 4 5

Quelle: Jay Conrad Levinsons Homepage: www.gmarketing.com Mehr über die webguerillas unter: www.webguerillas.de Internet: www.hs-pforzheim.de

WAS IST GUERILLA MARKETING?

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Marketing setzt auf Einfachheit, soll den Menschen fesseln und die Bereitschaft zur Weitergabe der Botschaft fördern. Die Aktion soll leicht verständlich und unkompliziert sein. Daraus ergeben sich geringe Kosten und eine hohe Chance auf selbstständige Weiterverbreitung.“ (Ausschnitte aus der Wikipedia Enzyklopädie, Stand: Januar 2007)6 „Guerilla Marketing ist das ideale Instrument für Klein- und mittelständische Unternehmen (KMU). Nicht nur weil KMU generell ein kleineres Marketing-Budget zur Verfügung haben, sondern weil die charakteristischen Merkmale des Guerilla Marketing wie Schnelligkeit, Flexibilität und Kreativität gerade von kleineren Unternehmen leichter umzusetzen sind.“ (Thomas Patalas, Fachbuchautor, Blogger-Kollege und Inhaber von MAKS – Marketing und Kommunikationsservice)7 Auf den ersten Blick erscheint es so, als ob der Sinngehalt der hier aufgezeigten Guerilla Marketing Definitionen sehr unterschiedlich ist. Es existieren übrigens noch viele weitere Definitionen und Umschreibungsversuche. Zerlegt man aber, ganz im Stile eines Gerichtsmediziners, die Definitionen in ihre Einzelteile, erkennt man schnell, dass manche Einzelteile immer wieder vorkommen. Diese einzelnen Puzzleteile charakterisieren die Merkmale des Guerilla Marketings. Unkonventionell

Überraschend

Originell / Kreativ

Frech / Provokant

Kostengünstig / Effektiv

Flexibel

Ungewöhnlich / Untypisch

Witzig

Spektakulär

Ansteckend Guerilla Marketing Merkmale

Guerilla Marketing ist also alles andere als „normal“. Im Kern zielt Guerilla Marketing darauf ab, sich in erster Linie von den Marketingaktivitäten der Wettbewerber abzugrenzen, anders zu sein und aufzufallen. Schluss mit der Werbemüdigkeit. Werbung soll nicht stören, sondern wieder Spaß machen. Der Kunde soll Bestandteil eines Werbe- bzw. Marketingerlebnisses werden.

6 7

Internet: http://de.wikipedia.org/wiki/Guerilla_marketing Mehr über Thomas Patalas und MAKS unter: www.maks.info

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WAS IST GUERILLA MARKETING?

In den Anfängen war Guerilla Marketing eine Methode, die primär von kleinen und mittelständischen Unternehmen im Kampf gegen Großunternehmen angewandt wurde. Man brauchte eine Strategie, die nicht auf Marktmacht, Unternehmensgröße und Kapital beruhte, sondern auf der Effektivität einfacher, kostengünstiger und flexibler Ideen. So entstand zu Zeiten des Wandels vom Verkäuferzum Käufermarkt Mitte der 60er Jahre in den USA die Guerilla Marketing Strategie. Beeinflusst und geprägt wurde man vom zur gleichen Zeit stattfinden Vietnam-Krieg. Auch hier beruhte der Guerilla-Kampf der Vietkong auf einfachen, günstigen und effektiven Ideen und Strategien. Zu dieser Zeit war Guerilla Marketing bei großen Unternehmen buchstäblich nicht bekannt oder wurde einfach ignoriert. Man fühlte sich in den Marketingfestungen der Big-Player zu sicher, war sich des Sieges auf lange Zeit gewiss. Doch musste man schnell erkennen, ähnlich wie die US-Streitkräfte in Vietnam, dass immer mehr (Marketing-) Schlachten verloren gingen. Im Laufe der Jahre erkannten auch die großen Unternehmen, bei zunehmender Reizüberflutung und mangelnder Akzeptanz der Kunden gegenüber klassischem Marketing, die Vorteile der Guerilla Taktik, so dass heute kleine und mittelständische Unternehmen, genauso wie Großunternehmen, Guerilla Marketing einsetzen. Guerilla Marketing Ziele

Aufmerksamkeit

Kleines Budget

Kleine und mittelständische Unternehmen, wie auch große Unternehmen, verfolgen die Ziele Aufmerksamkeit zu erzeugen, aufzufallen und Marketing / Werbung effektiv und kostengünstig zu gestalten. Oder anders formuliert – maximale Aufmerksamkeit in der Zielgruppe erreichen zu minimalen Kosten. Der Unterschied bei beiden Fraktionen besteht aber darin, dass kleine und mittelständische Unternehmen viel mehr auf den Einsatz eines kleinen Budgets achten (weil sie es auch zwangsläufig müssen), als die Großunternehmen. Große Markenunternehmen hingegen können oft aus dem Vollen schöpfen und versuchen jenseits der klassischen Pfade Zielgruppen und Medien zu erreichen.

WAS IST GUERILLA MARKETING?

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Natürlich möchte ich Ihnen auch nicht mein persönliches Verständnis von Guerilla Marketing vorenthalten. Guerilla Marketing verstehe ich persönlich als die übergreifende Philosophie, als Kunst, als das Ergebnis eines kreativen psychischen Prozesses. Oder anders formuliert, als die Strategie der Kriegsführung um die Aufmerksamkeit der Kunden, für die Marke und gegen die Wettbewerber. Guerilla Marketing steht also für das unkonventionelle „Denken“ und umschreibt nicht die eigentliche Handlung oder Ausführung einer Aktion. Die Aktion und das „Handeln“ erfolgt durch den physischen Einsatz unterschiedlicher Instrumente wie Ambient Medien, Ambush-Marketing, Viral-Marketing oder Guerilla Sensation / Ambient Stunts. Daher würde ich Guerilla Marketing wie folgt definieren: Guerilla-Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten, größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwenig, dass sich der Guerilla-Marketeer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt. (Definition laut Thorsten Schulte vom Guerilla Marketing Portal und Patrick Breitenbach vom Werbeblogger)8 Guerilla Marketing Instrumente/Waffen Guerilla Marketing ist eine Philosophie, die unter Zuhilfenahme unterschiedlicher Instrumente in die Praxis umgesetzt wird. Doch welche Waffen stehen den Guerilla Kämpfern zur Verfügung? Ein meiner Meinung nach sinnvoller Ansatz ist es, die Guerilla Marketing Instrumente in die drei Kategorien „Out-Of-Home Waffen“, „New Media Waffen“ und „Low Budget Waffen“ einzuteilen. Die Guerilla Waffen, die im öffentlichen Raum oder an besonderen Locations (Out-Of-Home) zum Einsatz kommen, sind „Ambient-Media“, „AmbushMarketing“ und „Guerilla Sensation“. Guerilla Sensation Aktionen werden oft auch als Ambient-Stunt bezeichnet. In den Bereich der New Media Waffen fallen „Viral bzw. Buzz Marketing“, sowie „Guerilla Mobile Kampagnen“. Da bei kleinen und mittleren Unternehmen kostengünstige Aktionen im Vordergrund stehen, erhalten die „Low-Budget-Waffen“ eine eigene Kategorisierung.

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Die Fragen nach „Was ist Guerilla Marketing?“ wurde im Nachgang zum 2.Guerilla Marketing Kongress im Jahr 2005 in den beiden Blogs www.guerilla-marketing-blog.de und www.werbeblogger.de diskutiert. Als Resultat der Diskussion, an der sich viele Blogger beteiligten, entstand diese Definition.

WAS IST GUERILLA MARKETING?

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Guerilla Marketing Waffen

Out-of-Home Waffen

New Media Waffen

Low Budget Waffen

Guerilla Sensation Ambient Media Ambush Marketing

Viral Marketing Guerilla Mobile

Clevere Ideen für kleine u. mittlere Unternehmen

Guerilla Marketing Waffenkategorien und Waffen Auf die verschiedenen Guerilla Marketing Waffen sowie deren Zusammenhänge und Unterschiede gehe ich erst in den noch folgenden Kapiteln ausführlicher ein. Alle Waffen werden im späteren Verlauf des Buches auch noch mit vielen Praxisbeispielen veranschaulicht. Guerilla Marketing ist mehr als nur unkonventionelle Kommunikation Immer wieder liest man in Fachartikeln, Aufsätzen oder hört von MarketingExperten, dass Guerilla Marketing nur ein weiteres, nicht klassisches, aber innovatives Kommunikationsmedium darstellt. Ich bin da anderer Ansicht. Klar, ein Großteil der Aktionen und Kampagnen dienen einem kommunikativen Zweck. Doch Guerilla Marketing ist mehr.

Marketing Mix

70 % Kommunikation

10 % Preis

10 % Produkt

10 % Distribution

Anwendungshäufigkeit von Guerilla Marketing im Marketing Mix

WAS IST GUERILLA MARKETING?

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Betrachtet man Guerilla im Zusammenhang mit dem Marketing Mix, so stellt man fest, dass Guerilla Marketing Einfluss auf alle Bereiche nimmt: auf die Kommunikation, den Preis, das Produkt und die Distribution. Beispiele für Aktionen außerhalb der Kommunikation folgen in einem späteren Kapitel. Rund 70 Prozent9 der Guerilla Marketing Aktionen werden als Kommunikationsmaßnahme geplant und eingesetzt. Die Instrumente der Kommunikationspolitik (wie Werbung, PR, Events …) dienen als Träger von Informationen, um so einen Kontakt zum Kunden / Konsumenten herzustellen. Diese Eigenschaft lässt sich sicherlich unzweifelhaft auf Guerilla Kampagnen übertragen. Rufen wir uns an dieser Stelle einmal die Definitionen für die Preis-, Produkt- und Distributionspolitik auf. Bei der Auswahl der Umschreibungen ist meine Wahl auf Prof. Dr. Hans-Christian Weiss10 gefallen: Produktpolitik „Unter Produktpolitik versteht man alle mit dem Produkt zusammenhängenden Maßnahmen, um für das Produkt bei den Käufern eine bessere Beurteilung zu erreichen. Im Einzelnen zählen dazu die Produktgestaltung, Produktqualität, Markenpolitik, Produktlinienpolitik, Verpackung, Namenspolitik, Kundendienst und Garantieleistungspolitik.“ Insbesondere im Hinblick auf die Produktgestaltung, die Verpackung und die Namenspolitik kann die Philosophie des Guerilla Marketings Einfluss nehmen. Preispolitik „Zur Preispolitik gehören alle Maßnahmen, die durch Gestaltung des geldlichen Ausgleichs des Kaufs dazu beitragen können, einen Kaufabschluss zustande zu bringen. Die entsprechenden Maßnahmen betreffen die Preis- und Rabattpolitik, die Liefer- und Zahlungsbedingungen sowie die Kreditpolitik.“ Sie werden später sehen, dass man den Preis als Argument auch für Guerilla Marketing Aktionen clever einsetzen kann. Distributionspolitik Zur Distributionspolitik zählen alle Maßnahmen, die ergriffen werden, um das Produkt vom Ort der Herstellung zum Abnehmer zu bringen. Dazu gehören die Entscheidungen über die Absatzwege, die Einschaltung des Handels sowie die Marketinglogistik.“ 9

Dieser Wert beruht auf einer eigenen Recherche und Analyse, basierend auf der Sichtung von rund 500 Kampagnen aus den Jahren 2002-2006. Quelle: Weiss, Hans-Christian, Marketing, 10. Auflage 1997

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WAS IST GUERILLA MARKETING?

Wenn Sie den 5. Band der bekannten Harry-Potter Reihe zur Geisterstunde, also pünktlich um 0.00 Uhr durch die Deutsche Post zugestellt bekommen, würden Sie das nicht außergewöhnlich und originell finden? Es existieren viele Beispiele, die belegen, dass Guerilla Marketing auch in den Bereichen Preispolitik, Produktpolitik und Distributionspolitik zur Anwendung kommt. Guerilla Marketing als strategische Option Was hat Guerilla Marketing mit strategischem Marketing zu tun? Eine ganze Menge! Bei der Planung einer Guerilla Kampagne ist es von enormer Bedeutung, nicht nur auf den kurzfristigen „AHA-Effekt“ zu setzen, sondern die Kampagne in eine ganzheitliche Strategie einzubinden, die insbesondere die „Marke“ des Unternehmens berücksichtigt. Einige herausragende Unternehmen haben auch erkannt, dass sich die Merkmale oder die Philosophie des Guerilla Marketing auf die gesamte Unternehmensstrategie übertragen lassen. IKEA, eBay, YouTube, Red-Bull, Starbucks, Krugmann Spirituosen oder Hidden-Champions wie Haribo, Stihl und Würth. Worin ist der Erfolg dieser Unternehmen begründet, was unterscheidet sie von anderen Unternehmen? Sie haben die Welt so genommen wie sie ist, aber nicht so gelassen. Sie haben neue Nischen geschaffen und traditionelle Nischen verteidigt. Nischen, die ein Standard-Unternehmer als „nicht gewinnbringend“ abgetan hätte. Diese Unternehmen haben den Blick über den Tellerrand hinaus gewagt und etwas riskiert. Sie haben Unternehmensstrategien eingeschlagen jenseits der ausgetretenen Marktpfade. IKEA zum Beispiel verzichtet auf „Schnickschnack“ und verkauft Möbel auf die rustikale Art. eBay hatte eine geniale Idee, Auktionen im Internet durchzuführen und verdient damit heute Milliarden. YouTube wurde 2005 als kleines Videoportal, auf welchem Nutzer Videos hochladen und ansehen können, gegründet und am 9. Oktober 2006 für rund 1,31 Mrd. Euro an Google verkauft. Mittlerweile werden täglich etwa 65.000 Videos hochgeladen und 100 Mio. Clips angesehen (Stand Oktober 2006). Eine bemerkenswerte Erfolgsgeschichte. Einen Red-Bull Powerdrink, der Flügel verleiht, brauchte bis dato auch niemand. Apple setzt mit seinem iPod und iPhone auf neue Geschäftsfelder und läuft damit der Konkurrenz davon. Starbucks setzte durch den Blick über den Tellerrand hinaus auf Coffeshops, auf ein Geschäft, das die klassischen Wettbewerber übersehen haben. Stihl Motorsägen sind überall auf der Welt im Einsatz und der Weltmarktanteil ist ungefähr doppelt so groß wie der des stärksten Konkurrenten. Würth

WAS IST GUERILLA MARKETING?

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setzt auf eine klare Nischenpositionierung im Markt für Schrauben, Verbindungsund Befestigungstechnik und verteidigt diesen Markt kämpferisch. Alle die hier aufgeführten Unternehmen sind völlig unterschiedlich, haben aber doch eine entscheidende Gemeinsamkeit: „Andersartigkeit“. Der Guerilla Gedanke, die Philosophie des Guerilla Marketing, der Mut zu unkonventionellen Entscheidungen muss in Unternehmen gelebt werden. Das ist wohl die wichtigste Botschaft. Gerade in kleinen und mittleren Unternehmen nehmen Guerillas die Dinge in die Hand, krempeln die Ärmel hoch und packen an, warten nicht ab bis unzählige Details in Marketing- und Businessplänen oder endlosen Meetings geregelt und durch Zahlenfriedhöfe belegt sind. Sie denken quer, brechen mit Traditionen, treffen Entscheidungen aus dem Bauch heraus und verstehen, dass Einfachheit eine ganz besondere Macht besitzt. Welche konkreten strategischen Denkansätze wirkungsvoll sind, erfahren Sie im Kapitel „Guerilla als Unternehmensstrategie – Marktideen die Unterschiede machen“. Presse und Medien sorgen für Verbreitung Vergessen Sie nicht das Salz in der Suppe! Was Guerilla Marketing ist? Ganz bestimmt auch gute Pressearbeit. Wie lautet ein Sprichwort: Tue Gutes und sprich darüber. Mache Guerilla und berichte darüber! Bei der konzeptionellen Planung einer Guerilla Kampagne ist es sehr wichtig, auch an die Verbreitung der „Guerilla-Aktion“ zu denken. Eine Guerilla Aktion kann noch so gut sein, sie verpufft, wenn niemand davon erfährt. Es ist von großer Wichtigkeit, über alle Aktionen entweder selbst zu berichten und für die entsprechende Verbreitung über begleitende Pressearbeit zu sorgen oder noch besser, die Presse und die Medien „live“ an der Durchführung von Kampagnen teilhaben zu lassen. Pressearbeit ist weitestgehend kostenlos (manchmal kommt man aber schneller und leichter in Fachmedien, wenn eine kleine begleitende Anzeige geschaltet wird). Die Presse und die Medien sind immer auf der Suche nach coolen, spannenden und unkonventionellen Storys. Guerilla Marketing ist cool, spannend und unkonventionell. Das ist eine solide Voraussetzung, die Sie nutzen sollten.

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WAS IST GUERILLA MARKETING?

Die Hundekanzler Aktion für Lycos, durchgeführt von der Münchner Agentur webguerillas11, ist ein sehr schönes Beispiel für die Wirkung und die Notwendigkeit von begleitender Pressearbeit. Zur Bundestagswahl im Jahr 2002 stellten die Untergrundkämpfer vor die Villen von Edmund Stoiber in Wolfratshausen und von Gerhard Schröder in Hannover rund 2.500 Papp-Labradore auf. „Im Internet bin ich der Hundekanzler“ lautete der freche Slogan, als Kampagne für das Internetportal Lycos. Vor dem Haus von Edmund Stoiber trug der Papphund ein Schild um den Hals mit der Aufschrift: „Ich bin Informant und kann die Schnauze halten.“

Guerilla Aktion für das Internetportal Lycos Die Aktion wurde nicht an einem „Meetingpoint“ durchgeführt, sondern an nicht stark frequentierten Orten. Hier ist die direkte Reichweite bzw. die Anzahl der Kontakte von Passanten, die auf die Aktion aufmerksam geworden sind sehr gering gewesen. Durch die begleitende Pressearbeit wurden aber ca. 5,7 Mio. Kontakte in der regionalen und überregionalen Presse, unter anderem in der Welt am Sonntag, generiert. Einige Polizisten und Passanten baten darum, einen Papphund mit nach Hause nehmen zu dürfen. Die restlichen Papphunde wurden im Anschluss an die Aktion bei eBay versteigert. Einige Guerilla Marketing Aktionen werden so geplant, dass sie einen nur sehr geringen „Lebenszyklus“ aufweisen. Hier wird die Presse im Vorfeld der Durchführung informiert und eingeladen, direkt von vor Ort zu berichten. Die Agentur oysterbay12 aus Hamburg führte im August 2005 für den Kunden Pilsener Urquell 11 12

Weitere Informationen unter: www.webguerillas.de Weitere Informationen unter: www.oysterbay.de

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eine sehr gelungene Guerilla Marketing Kampagne durch. Im Hamburger Stadtpark, am Kölner Tanzbrunnen, im Berliner Stadtpark sowie in Leipzig und Dresden wurden 12.500 Handtücher im Pilsener Urquell Design ausgelegt, so dass jeweils ein großes Motiv zu erkennen war. Die Kunstwerke sollten daran erinnern, dass Josef Groll am 5. Oktober 1842 in Wasser, Hopfen und Malz mehr sah, als die Zutaten für ein Dunkelbier, nämlich die Grundlage für das erste Pils der Welt. Pilsener Urquell. Kurz nach Fertigstellung der Motive durch die Agentur wurden die Pressevertreter zu einem netten kleinen Hubschrauberrundflug eingeladen. Aufnahmen aus der Luft waren natürlich ausdrücklich erwünscht. Und wie oft hat man als Presse- und Medienvertreter schon die Möglichkeit, einen kostenlosen Hubschrauberrundflug während der Arbeitszeit in Anspruch zu nehmen? Menschen sind von Natur aus Jäger und Sammler, daher wurde von Anfang an eingeplant, dass die vorbeikommenden Passanten die Handtücher mitnahmen. Das Motiv war nach kurzer Zeit nicht mehr zu erkennen. Der Fokus der Aktion lag auf der medialen Berichterstattung. Mit großem Erfolg.

Kostenloser Rundflug für die Presse. Aktion für Pilsener Urquell.

3. Guerilla Marketing Geschichte ________________ Guerilla Taktiken schon in der Antike

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GUERILLA MARKETING GESCHICHTE

Um die Guerilla Marketing Philosophie besser verstehen zu können, ist ein Blick auf die geschichtliche Entwicklung hilfreich. Guerilla Taktiken schon in der Antike? Wo hat der Begriff „Guerilla“ seine Wurzeln und was bedeutet er? Was lernen wir von Che Guevara und seiner strategischen Guerilla Kriegsführung? Welchen Einfluss hatten die Herren Levinson, Trout und Ries auf die Entwicklung? Wann betreten Guerilla Marketing, Ambient Media, Ambush Marketing und Viral Marketing die Marketingbühne? Frühzeitliche Guerilla Taktiken Bereits aus der Antike sind die ersten Guerilla Taktiken bekannt. So berichtet bereits die Bibel, dass bei der Eroberung Kanaans durch die Israeliten taktische militärische Störmanöver und Hinterhalte entscheidenden Einfluss auf den Ausgang des Krieges hatten. Die frühzeitlichen Guerilla Kriege waren durch den Kampf David gegen Goliath, den Kampf kleiner rebellischer Gruppen gegen eine militärisch überlegene Übermacht gekennzeichnet. Die Guerilleros setzten auf die gleichen Merkmale, die heute das Guerilla Marketing kennzeichnen. Im Laufe der Geschichte belegen immer wieder Beispiele, wie überlegene Supermächte von kleineren Guerilla-Gruppen arg in Mitleidenschaft gezogen wurden. So wurden beispielsweise im Herbst des Jahres 9 n. Christus drei römische Legionen in der Schlacht im Teutoburger Wald (Varusschlacht) gegen ein germanische Herr unter der Führung des Cheruskerfürsten Arminius (Hermann) vernichtend geschlagen. Rund 20.000 römische Soldaten und deren Hilfstruppen wurden hierbei fast vollständig vernichtet. Guerilla Taktiken kamen auch im Kampf der Ostgoten und Hunnen gegen das römische Reich zum Einsatz. Genauso bei den Wikingern, als sie England und Frankreich angriffen. Auch viele Bauernaufstände waren oft von Guerillataktiken geprägt, so etwa in der westfranzösischen Vendee (1793-1796). Weitere Guerilla Kämpfe stehen im Zusammenhang mit dem Griechischen Unabhängigkeitskrieg (1821-1829), dem Burenkrieg (1899-1902), dem Sklavenaufstand in Brasilien gegen die Portugiesen und Holländer im 17. Jahrhundert sowie dem Amerikanischen Unabhängigkeitskrieg. Der Begriff Guerilla entstand erst Anfang des 19. Jahrhunderts während des Unabhängigkeitskrieges in Spanien und Portugal. Nach der Niederlage der offiziellen spanischen Truppen bildeten sich Untergrundmilizen, die sich gegen die Truppen Napoleons erhoben und diesen schwer zu schaffen machten. Guerilla ist die Verkleinerungsform von „guerra“ (Krieg) und bedeutet daher Kleinkrieg und entspricht dem französischen Begriff Partisanen. Beschreiben lässt sich der Kleinkrieg als Kampf irregulärer Kämpfer oder Gruppen gegen eine überlegene Großmacht mit dem Ziel der punktuellen Schwächung des Gegners.

GUERILLA MARKETING GESCHICHTE

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Wegen ihrer militärischen Unterlegenheit vermeiden Guerillas den offenen Kampf. Stattdessen operieren sie von abgelegenen und unzugänglichen Orten aus. Sie nutzen den Überraschungsangriff und führen oft Sabotageaktionen gegen den Nachschub des Gegners aus. Wegen ihrer hohen Mobilität und Flexibilität ist es für reguläre Armeen schwierig, gegen Guerillas vorzugehen. Überträgt man nun den Guerilla Kampf auf das heutige Wirtschaftsbild bzw. die heutige Marketingund Werbelandschaft, so ist man schnell bei der Überleitung vom Wettbewerb kleiner und mittelständischer Unternehmen gegen Großunternehmen. Oder klassisches Marketing gegen unkonventionelles Marketing. Zeitfaktor

Entwicklungsfaktor

Antike

Erste Guerilla Taktiken kommen zum Einsatz

1808-1814

Entstehung des Begriffs Guerilla

1961

Che Guevara: Guerilla Kriegsführung als Methode

1960er Jahre

Geburtsstunde des Guerilla Marketing

1983

Erstes Buch von Pionier Jay Conrad Levinson

1984

Erste benannte Ambush Aktion von Kodak

1986

3 Guerilla Hauptprinzipien nach Ries / Trout

1989

Erstmalige Verwendung des Begriffs Viral-Marketing

1995

Ambient Medien betreten die Marketingbühne

Geschichtliche Meilensteine des Guerilla Marketings In der jüngeren Vergangenheit sind sicherlich zwei Persönlichkeiten der Weltgeschichte zu nennen, die Guerillataktiken mit Meisterhand beherrschten. So verstand es beispielsweise Mao Tse-tung in kürzester Zeit die größtmöglichen Massen zu aktivieren. Enorm viele Soldaten mit mangelnder Bewaffnung und ohne militärische Ausbildung rannten so lange gegen die feindlichen Linien an, bis dem Gegner schlicht und einfach die Munition ausging. Er führte einen Guerillakrieg mit Unterstützung der Bauern. Und er hatte Erfolg! Verstehen Sie mich jetzt nicht falsch. Mao Tse-tungs bösartige Taten als „Schlächter“ und „Diktator“ stehen außer Frage. Sein Verständnis und seine Fähigkeiten im Guerillakrieg liefern allerdings viele brauchbare Ansätze und Analogien für das Marketing. Zwei seiner bekanntesten Guerilla-Weisheiten: „Der Guerilla ist im Volk beheimatet wie ein Fisch im Wasser“. „Kämpfen, wenn wir gewinnen können. Marschieren, wenn wir es nicht können.“

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Mao Tse-tung war ein herausragender Guerilla-Taktiker, 1944 Bild-Quelle: Wikipedia13 Das wohl bekannteste Buch zur Guerilla Kriegsführung mit dem Titel „Guerilla Warfare“ stammt von Che Guevara. Das geistige Wissen des Buches mit den vielen Analogien zum Marketing dient vielen Guerilla Marketeers noch heute als Pflichtlektüre für das Verständnis der Guerilla Marketing Philosophie. Ernesto Che Guevara Lynch de la Serna wurde am 14.06.1928 in Argentinien geboren. Er wurde von seiner Mutter weitestgehend alleine aufgezogen und interessierte sich früh für Werke von Marx, Engels, Freud oder auch Mao Tse-tungs. Er wurde also in frühen Jahren schon von Guerillataktiken und revolutionärem Weitblick stark beeinflusst. Praktisch in der Kriegsführung ausgebildet wurde Che allerdings von seinem späteren Ziehvater Fidel Castro. Nach dem Triumph der Revolution gegen den kubanischen Diktator Batista durch Guerilla Taktiken wurde er zweiter Mann in der Regierung Castros. Auf Anordnung der CIA wurde er 1967 erschossen. Was blieb, war über den Tod hinaus sein Mythos als Revolutionär, Freiheitskämpfer und Guerilla-Taktiker. Che Guevara definierte die drei wichtigsten Guerilla Taktiken wie folgt: • Sieg über den Feind als ultimatives Ziel • Einsatz von Überraschungseffekten • taktische Flexibilität

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Weitere Informationen: http://de.wikipedia.org/wiki/Mao_Tse-tung

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Bildnis von Che Guevara am Busbahnhof von Santa Clara, Kuba Bild-Quelle: Wikipedia14 Geburtsstunde des Guerilla Marketing Das eigentliche Marketing Konzept bzw. der heute bekannte Begriff Guerilla Marketing wurde Mitte der sechziger Jahre in den USA kreiert. Welche Motive bewegten die Marketing Experten dazu, einen solch kriegerisch anmutenden Begriff für eine neue Marketingstrategie zu verwenden? In den USA war es die Zeit in der sich der Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt vollzog. Durch diesen Wandel beeinflusst, suchten Marketingexperten an den amerikanischen Universitäten nach neuen Möglichkeiten und Strategien, die nicht mehr ausschließlich auf Bausteinen wie Marktmacht, Größe und Kapitalkraft eines Unternehmens beruhten. Stattdessen sollten Strategien entwickelt werden, deren Wirkung auf Einfallsreichtum, Unkonventionalität und Flexibilität basierten, Merkmale, die zu dieser Zeit insbesondere die aufkeimenden kleinen und mittelständischen Unternehmen aufwiesen. Parallel zu diesen Überlegungen beherrschte der Vietnam-Krieg das aktuelle politische und gesellschaftliche Weltbild. Wie konnten die USA, eine so große Nation mit seiner übermächtigen sehr gut ausgerüsteten Streitmacht, durch einen minder14

Weitere Informationen: http://de.wikipedia.org/wiki/Che_Guevara

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bemittelten Feind wie den Vietcong nur solche nachhaltigen und katastrophalen Blessuren davontragen? Der Vietcong war eine Guerilla-Streitmacht wie sie im Buche steht: Unkonventionelle, überraschende und flexible Kriegsführung. Genau die Voraussetzungen und die Analogien, nach denen die Marketingexperten suchten. Aus der Not wurde einen Tugend. Die Idee der Guerilla Marketing Strategie war geboren. Die erfolgreiche Guerilla Kriegsführung blieb aber auch von anderen gesellschaftlichen Gruppen und Organisationen nicht unbemerkt. Aktivisten wie Greenpeace oder die Außerparlamentarische Opposition (APO) adaptierten und revolutionierten die Technik der Guerillas. Sie verstanden es schnell, medienwirksam auf sich aufmerksam zu machen und die Medien systematisch für sich zu nutzen. Ihre Attacken sollten aufrütteln, provozieren und zum Nachdenken anregen. Greenpeace macht noch heute durch kreative Guerilla-Aktionen immer wieder in den Medien auf sich aufmerksam. Wenn jemand das Guerilla Handwerkszeug von der Pike auf erlernen will, so empfehle ich eine Ausbildung als Greenpeace-Aktivist.

2.500 m² Banner von Greenpeace gegen die Abholzung von Regenwald Die 80er Jahre: Levinson, Trout und Ries In den 80er Jahren waren es insbesondere die drei amerikanischen Marketingexperten Jay Conrad Levinson, Jack Trout und Al Ries, die sich ausführlich mit dem Thema Guerilla Marketing auseinander gesetzt und dazu beigetragen haben, dass Guerilla Marketing immer populärer wurde.

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Jay Conrad Levinson gilt allgemein als Vater und Erfinder des Guerilla Marketings. Er schrieb 1983 das erste offizielle Buch mit dem Titel „Guerilla Marketing“, wodurch der Strategie des Guerilla Marketing endgültig der Durchbruch gelang und sie weltweit bekannt wurde. Im Laufe der Jahre folgten viele weitere Bücher zum Thema. Mittlerweile (Stand Jan. 2007) wurden über 14 Mio. seiner Bücher in über 41 Sprachen weltweit verkauft. Levinson selbst war viele Jahre lang bei Unternehmen wie BBDO, Weiner Gossage, und Edward H. Weiss und Leo Burnett in führenden Positionen tätig, bevor er 1967 Vice-President and Creative Director bei J. Walter Thompson in Chicago wurde. Heute ist Levinson Geschäftsführer von Guerilla Marketing International und der offiziellen Guerilla Marketing Association.15

Offizielle Webseite von Guerilla Marketing Vater Jay Conrad Levinson Ein weiterer wichtiger Meilenstein in der Geschichte des Guerilla Marketing ist gekennzeichnet durch die Arbeiten der beiden amerikanischen MarketingExperten Al Ries und Jack Trout (ca. 1986). Das Guerilla Marketing Konzept wird von Ihnen als konstruktive strategische Option mit hohem Erfolgspotential vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen im Wettbewerb mit ressourcenstarken Unternehmen gesehen. Für Ries und Trout gibt es drei Hauptprinzipien für erfolgreiches Guerilla Marketing: Marktnischen ausfindig machen und verteidigen, eine schlanke Organisationsstruktur sowie eine hohe Flexibilität. 15

Weitere Informationen über Jay-Conrad-Levinson und die Guerilla Marketing Association unter: www.gmarketing.com

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Wurden Ries und Trout in ihrem Verständnis für Guerilla Marketing vielleicht von den Arbeiten Che Guevaras beeinflusst oder ist es reiner Zufall, dass sie 1985 ein Bestseller-Buch mit dem Titel „Marketing Warfare“ herausbrachten? Unternehmen müssen Marktnischen finden, die klein genug sind, um sie verteidigen zu können. Eine Marktnische kann ein spezielles Leistungsangebot (Produkt, Dienstleistung) oder gar in geographischer Hinsicht eine zu verteidigende Besonderheit aufweisen (zum Beispiel ein regionaler Kinobetreiber). Nur in der Beschränkung auf eine kleine Marktnische hat ein kleines Unternehmen mit seinen limitierten Mitteln eine Chance im Wettbewerb mit ressourcenstarken Konkurrenten. Die Organisationsstruktur eines Unternehmens, das Guerilla Marketing betreibt, muss sehr schlank bleiben. Dies ist einerseits wichtig um Kosten zu sparen, andererseits um eine hohe Reaktionsgeschwindigkeit auf marktrelevante Veränderungen zu behalten. Zu diesem Zweck ist es notwendig, den Anteil der Mitarbeiter mit verwaltenden Tätigkeiten möglichst klein zu halten. Das dritte und wohl wichtigste Merkmal eines Guerilla Unternehmens ist die Flexibilität. Schnelles und unbürokratisches Handeln ist von enormer Bedeutung. Ein Betätigungsfeld, dessen Aktivität und Rentabilität abnimmt, kann schnell aufgegeben oder abgestoßen werden. Die Ressourcen sollten schnell auf neue chancenorientierte Tätigkeitsfelder gelenkt werden. Ein Unternehmen, das davonläuft, kommt eben bei einer anderen Gelegenheit wieder zum Zuge. Dieser Ratschlag stammt direkt aus den Schriften von Che Guevara. Man sollte nicht zögern, eine Marktnische aufzugeben, wenn sich das Blatt bei der Schlacht gegen einen wendet. Ein Guerillakämpfer verfügt nicht über ausreichende Energiereserven, die er in eine verlorene Sache investieren könnte. Er sollte schnell aufgeben und weiter vorwärts marschieren. Lieber mehrfach feige als einmal tot! Genau dann zahlt sich der Vorteil von Flexibilität und einer schlanken Organisation aus. Historie: Ambush-Marketing In den späten 80er und frühen 90er Jahren erblickten einige neue MarketingBegriffe wie Ambush-Marketing, Viral-Marketing oder Ambient-Marketing das Licht der Welt. Diese Marketing-Disziplinen weisen ähnlich unkonventionelle Merkmale auf wie die Philosophie des Guerilla Marketing, weshalb sie auch gut in diese Kategorie einzuordnen sind. Ambush-Marketing Taktiken wurden zum ersten Mal 1984 angewandt. Während der Olympischen Sommerspiele in Los Angeles attackierte Kodak durch AmbushMarketing seinen Konkurrenten und offiziellen Sponsor der olympischen Spiele Fuji durch Ambush-Marketing Aktionen. Kodak sponserte TV-Ausstrahlungen der

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Spiele und das US-Leichtathletik Team. Nike nutzte die olympischen Spiele 1984, um als Ambusher gegen Konkurrent Converse aufzutreten. Nike erstellte große Wandmalereien mit Sportlern im Nike-Outfit in der Nähe des Los Angeles Kolosseums. Den Begriff Ambush-Marketing erfand Jerry Walsh, eine Marketingführungskraft bei American Express, in den frühen 90er Jahren. Seine Idee beruhte auf dem Ansatz einen „gesunden Wettbewerb“ zu schaffen. Die Gründe für das Auftreten von Ambush-Marketing sind schnell zu finden. Bei den olympischen Spielen in Los Angeles 1984 wurde zum ersten Mal Sponsoring im großen Stile betrieben. Die Anzahl der Interessenten für ein offizielles Sponsoring von großen, weltweit ausgestrahlten Sportereignissen nahm in den 80er Jahren dann rapide zu. Das erhöhte natürlich auch sprunghaft die Sponsorenbeiträge, was letztendlich die ersten Ambush-Aktivitäten zur Folge hatte. Historie: Viral / Buzz Marketing Lange Zeit ging man davon aus, dass der Begriff Virales Marketing erstmals im Jahr 1996, in einem Artikel des US-Wirtschaftsmagazins Fast Company von Jeffrey Rayport, auftauchte. Wie es aber scheint, lernt man wohl nie aus. Liest man aufmerksam das empfehlenswerte Buch „Connected Marketing16“, so erfährt man überraschenderweise, dass die Bezeichnung Viral Marketing offenbar bereits im Jahr 1989 auftauchte. Und zwar in einem Beitrag der Zeitschrift PC-User. Der Beitrag behandelt das Thema der epidemischen Ausbreitung der Apple Macintosh SE innerhalb eines Unternehmens. John Bownes, ein Mitarbeiter der City Bank, wird in dem Artikel mit den Worten zitiert: „It is viral marketing. You get one or two in and they spread throughout the company.“ Die Bezeichnung Viral Marketing sprach sich schnell herum und wurde 1998 zum “Internet Buzzword of the Year” gekürt. Angetrieben wurde die rasche Verbreitung des Begriffs von Erfolgsgeschichten wie zum Beispiel die von „Hotmail“. Hotmail wurde 1995 von Jack Smith und Sabeer Bhatia gegründet. Das Konzept von Hotmail beruhte auf der Idee, einen kostenlosen webbasierten e-Mail-Service anzubieten. Als Hotmail am 4. Juli 1996 mit einem Marketingbudget von 300.000 US Dollar startete, gab es keinen vergleichbaren Dienst wie den von Hotmail. Doch wodurch wurde Hotmail so erfolgreich? An jede über Hotmail verschickten e-Mail-Nachricht hängte der E-Mail-Dienst den kurzen Satz „Get your free e-mail at hotmail.com“ ans Ende der Nachricht. Wenn der Empfänger die e-Mail las, so wurde er auch auf das Angebot von Hotmail aufmerksam. Er richtete sich bei Bedarf seinerseits einen kostenlosen Ac16

Connected Marketing – The viral, buzz and word of mouth revolution, Justin Kirby u. Paul Mardsen

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count ein und versendete ebenfalls Nachrichten, an die der gleiche Satz angehängt wurde. Die epidemische Verbreitung war nicht mehr zu stoppen. Die HotmailNutzer wurden so zu einer unschlagbaren Verkaufsarmee. Binnen 18 Monaten konnte Hotmail rund 12 Mio. Abonnenten für ihren e-Mail Service gewinnen. 1998 wurde Hotmail für 400 Mio. US Dollar an Microsoft verkauft, welches den Dienst in sein Microsoft Network (MSN) integrierte. MSN-Hotmail ist mit mehr als 100 Mio. Usern heute der weltweit größte e-Mail-Service (Quelle: MSN.de).

Hotmail: Die Viral-Marketing Legende aus dem Silicon Valley Logo vor der Übernahme durch Microsoft Im Jahr 2000 sorgten dann drei Publikationen dafür, dass aus dem Modewort der New Economy eine ernst zu nehmende Marketingdisziplin wurde: „The Tipping Point“ von Malcom Gladwell, „Unleasing the Ideavirus“ von Seth Godin und „The Anatomy of Buzz“ von Emanuel Rosen. Der Begriff „Buzz-Marketing“ ist in meinen Augen eigentlich nur ein Synonym für den Begriff „Viral-Marketing“ und hat somit die gleiche Bedeutung. Den Begriff Buzz-Marketing prägte insbesondere der Amerikaner Mark Hughes17, der u.a. das Internet-Startup Unternehmen Half.com dadurch in die Schlagzeilen hievte, dass er das Dorf Halfway an der US-Westküste dazu brachte, sich in Half.com umzubenennen. Das Geschäftsmodell von Half.com bestand darin, einen Internetmarktplatz für Käufer und Verkäufer von Büchern, Filmen, Musik und VideoSpielen zu schaffen, ähnlich wie Amazon im eBay-Look. Damit sich die rund 350 Einwohner des kleinen Ortes in Oregon mit der Umbenennung einverstanden erklärten, bedurfte es einer überzeugenden Argumentation durch Mark Hughes. Dabei war es von großem Vorteil, dass der kleine Ort auf neue Jobs, Geld und Wachstum aus war. Mark Hughes ging es darum, durch diese 17

Weitere Informationen unter: www.buzzmarketing.com

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außergewöhnliche Marketing-Maßnahme in die Schlagzeilen zu kommen und sein eigenes Internet-Start-Up Unternehmen „Half.com“ auf der Landkarte zu verewigen. Der Clou mit dem idyllischen Örtchen ging auf. Ganz Amerika berichtete: „Good Morning America“, „USAToday.com”, “New York Times”, “Wall Street Journal”, “Associated Press” etc. “NBC´s Today” erhielt sogar ein exklusiv Interview. Auch weltweit wurde die ungewöhnliche PR-Geschichte aufgegriffen, wie zum Beispiel von den „South China News“.

Half.com: Amerikas erste Dot-com City Innerhalb von nur drei Jahren wuchs Half.com von Null auf über acht Millionen registrierte User. Nach vergangenen sechs Monaten der Umbenennung des Oregon Dörfchen wurde das Start-Up für 300 Mio. US $ an eBay verkauft. Netter Erlös für eine unkonventionelle Idee! Historie: Ambient Media Der Begriff Ambient Media wurde 1995 von der Agentur Concord aus Großbritannien kreiert, um eine nicht klassische Form der Außenwerbung zu beschreiben, die sehr medienwirksam ist und für viel Aufmerksamkeit sorgt Diese neue Werbewelle schwappte danach schnell nach Deutschland über. In deutschen Großstädten tauchten zunächst vereinzelt, dann flächendeckend in der so genannten Trendund Szenegastronomie Gratispostkarten auf, die von den Gästen der Gastronomiebetriebe dankend mitgenommen wurden. Zwar waren Gratispostkarten nicht die erste Sonderwerbeform im Out-of-Home Bereich, die ihre Position suchte, neu war aber die Möglichkeit der flächendeckenden Buchung. Bundesweit entstand so das erste Ambient Media Format. Pionier in der flächendeckenden Vermarktung von Gratispostkarten und somit auch das erste Ambient Media Unternehmen in

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Deutschland war Edgar Medien18 mit Sitz in Hamburg. Die erste Edgar Medien Postkarte erschien 1992 in 100 Hamburger Cafés, Kneipen und Restaurants. In Hamburg gestartet, wurden in den folgenden Jahren alle relevanten Großstädte aufgebaut und so das Konzept Freecards als Werbemedium erfolgreich etabliert.

Eine der ersten Edgar Freecards Der Erfolg der Freecards als Werbemedium durch Edgar wurde auch von anderen pfiffigen Unternehmern erkannt. So erhielt die Gratispostkarte aus Hamburg 1996 Gesellschaft von den ersten Toilettenwerbern. Sit & Watch19 aus Bielefeld schuf ein neues Ambient-Medienformat. Bundesweit konnten nun A3 Plakatrahmen im Blickfeld über den Pissoirs und an den Türen der Toilettenkabinen gebucht werden. Weitere zahlreiche und unterschiedliche Ambient Media Formate folgten im Laufe der Jahre. 2001 wurde der Fachverband Ambient Media e.V.20 kurz FAM gegründet, der wiederum im Jahr 2003 das FAM-Qualitätssiegel für mehr Sicherheit und Transparenz für Auftraggeber ins Leben gerufen hat. Bis heute haben sich Ambient Medien zu einer respektierten Mediengröße im Out-of-Home Markt entwickelt.

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Weitere Informationen unter: http://medien.edgar.de Weitere Informationen unter: http://www.sit-watch.de/ Weitere Informationen unter: http://www.fachverband-ambientmedia.de/

4. Guerilla Sensation / Ambient Stunt ________________ Einmalige, überraschende Aktionen

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Was ist Sensation Marketing oder Ambient Stunt? Der Begriff Sensation Marketing steht für Aktionen oder Ereignisse, die an strategisch interessanten, real existierenden Orten stattfinden. Diese Orte können entweder von vielen Menschen frequentiert werden (Meetingpoints) und/oder für die zu erreichende Zielgruppe von herausragender Bedeutung sein und/oder für die Medien interessant und spektakulär sein. Sensation Marketing Aktionen sind einmalig und meistens nur punktuell an einem oder wenigen Orten durchführbar. Wie der Begriff impliziert, sollen Sensationen (Sinneseindrücke) bzw. Aufsehen erregende und außergewöhnliche Ereignisse wahrgenommen werden. Sensation Marketing setzt sich also zum Ziel, das Publikum zu faszinieren, zu überraschen, ihm stets etwas Außergewöhnliches/Besonderes zu bieten. Denn sobald das gelingt, wird Werbung nicht mehr als Störenfried, sondern als echtes Erlebnis wahrgenommen, über das man auch mit anderen spricht. Da ein Großteil der Sensation Aktionen im Out-Of-Home stattfinden, ist die Nähe zu den Ambient Medien unverkennbar, weshalb insbesondere die AmbientVertreter gerne von Ambient-Stunts sprechen. Ambient Stunt ist aber eigentlich nur ein Synonym für Sensation Marketing. Ambient Medien kommunizieren über verschiedene Medien (z.B. Getränkeuntersetzer, Postkarten, Pizzakartons...), sind oft flächendeckend und wiederholbar buchbar, wohingegen Sensation Marketing über das eigentlich stattfindende Ereignis kommuniziert. Im Folgenden werden Ihnen einige Sensation Marketing Klassiker sowie aktuelle und spektakuläre Kampagnen vorgestellt. Leider können aus Platzgründen nicht alle Aktionen ausführlich umschrieben werden. Da ich Ihnen aber einige Beispiele nicht vorenthalten möchte, werden diese nur mit Impressionen bzw. Bildmaterial präsentiert. Oft sagen Bilder aber mehr als tausend Worte. Klassiker IBM und die Graffiti Da hatten sich die Ordnungshüter von San Francisco im April 2001 gar nicht gefreut. Die Strassen der Stadt mit der berühmten Brücke zierten lauter Graffiti. Überall prangten Friedenszeichen, Herzen und Pinguine, aufgesprayt im Auftrag von IBM als Teil einer Guerilla Kampagne für das Computer-Betriebssystem LINUX. Einen kleinen Haken hatte die Sache. Die Macher der Graffitis waren davon ausgegangen, dass die verwendeten Farben abwaschbar seien. Das war ein Irrtum. Auch nach Monaten waren die Zeichen noch zu sehen. Für umgerechnet ca. 23.000 Euro mussten die Graffitis dann mit Backpulver und Hochdruckstrahlern von den Straßen entfernt werden. IBM musste die Reinigungskosten übernehmen und zusätzlich eine Geldstrafe von 114.000 Euro zahlen. Die Stadtverwaltung von San Francisco geht davon aus, dass IBM vorsätzlich gehandelt hat, da insbesondere die beauftragte Werbeagentur Ogilvy & Mather aus New York für solche Akti-

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vitäten bekannt ist. Viele Menschen hat die Werbeaktion belustigt. Unzählige Medien berichteten. Und noch heute ist dieser Guerilla Klassiker eine der am meisten genannten Aktionen für gelungenes Guerilla Marketing.

IBM wirbt für LINUX in San Francisco Kuscheltierchen und Landminen Das Rote Kreuz aus Norwegen hatte im Jahr 2005 einen besonderen Einfall, um auf die Gefahr von Landminen für kleine Kinder aufmerksam zu machen. In größeren Städten wurden unzählige Kuscheltierchen ausgelegt. Es dauerte nicht lange, bis neugierige Kinder sich eines der Kuscheltiere schnappten. Die netten Stofftiere waren mit folgenden Stickern versehen: „If this toy was a land mine, you would have be mutilated for life.“ Auch zahlreiche Landminen sehen oft bewusst wie Spielzeug aus wodurch Kinder in den Tod gerissen werden.

Das norwegische Rote Kreuz macht auf die Gefahr von Landminen für Kinder aufmerksam

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ÖKK Schweiz: Weihnachtsmänner im September „ÖKK bringt Ihnen Weihnachten schon heute nach Hause“, mit dieser Botschaft thematisierte die ÖKK (Öffentliche Krankenkassen der Schweiz) ihre neue Agentur im Zentrum von Zürich. Zu einem ungewöhnlichen Zeitpunkt, am 15. September 2006, überraschten dutzende Weichnachtsmänner die Züricher Bevölkerung.

ÖKK präsentiert sich als junger Schweizer Familienversicherer Die Weihnachtsmänner waren auf Velos, Rollerblades und Trottinet unterwegs. Sandwichmen klärten die verblüffte Bevölkerung mit ihrer Botschaft auf. Die Aktion dauerte rund acht Stunden und wurde ergänzt mit einer Briefkastensendung, Radiospots und einem Zeitungsinserat. Weihnachten gilt als Familienfest und passt somit ideal zur ÖKK, denn die Familie steht auch für die ÖKK im Zentrum. Mit der Aktion transportierte die ÖKK die Haltung, sich als junger und unkomplizierter Personenversicherer am Markt zu differenzieren. Star Wars Promotion in New York

Ankündigung der letzten Star Wars Episode in New York

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SIXT Kampagne am Flughafen Hamburg Wenn das mal nicht auffällt. Schöne Kampagne von Sixt, getreu dem Motto „Vorsicht! Nur mit Billigleim befestigt – (Mehr war bei unseren günstigen Tarifen nicht drin. Jetzt mieten unter e-sixt.de)“.

SIXT: Zu billig für richtigen Leim! Was machen die Panzerknacker an der Uni Bundesweit stürmten 180 als Panzerknacker verkleidete Promotoren die UniHörsäle von 24 Hochschulen und verteilten aus den mitgeschleppten Geldsäcken unzählige selbst kreierte Geldscheine. Die Botschaft die auf den Geldscheinen zu lesen war lautete: „Geld fürs Surfen!“. Die ganze Aktion dauerte pro Hörsaal etwa 3-5 Minuten, denn die Panzerknacker wurden gleich von Pseudo-Polizisten in Gewahrsam genommen.

Panzerknacker stürmten Unis und verteilten Geld fürs Surfen!

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Der Erfolg der Aktion war überwältigend. www.cash-machine.de, für den die Aktion durchgeführt wurde, konnte sich über eine rege Medienpräsenz freuen (ca. 18 Mio. Medienkontakte in TV/Funk/Magazinen/Presse) und innerhalb von nur drei Monaten die eigene Kundenzahl verdreifachen. Durchgeführt wurde die Aktion von der Agentur webguerillas21 aus München. CSI: Crime Scene Investigation Promotion Die Agentur Saatche & Saatchi22 Singapur inszenierte für den Fernsehsender AXN spektakuläre Tatorte, um so auf die TV-Serie CSI: Crime Scene Investigation aufmerksam zu machen.

Betreten verboten und Mittwochs um 21 Uhr CSI schauen Montag ist Reistag Geldstrafe oder nicht? Das ist oft die Frage, mit denen sich Guerillas bei der Planung einer Kampagne auseinander zu setzen haben. Doch die Frage nach was ist erlaubt und was nicht, kann in der Planungsphase nicht immer abschließend geklärt werden. Insbesondere dann, wenn die lokalen Ordnungsämter betroffen sind. Die Erfahrung zeigt, dass Ordnungsämter selbst bei völlig gleichen Aktionen unterschiedlich in ihrem Ermessungsspielraum entscheiden. Oft ist es personenabhängig, sprich Beamter A in Ordnungsamt X findet eine Aktion sehr amüsant und 21 22

Weitere Informationen unter: www.webguerillas.de Weitere Informationen unter: www.saatchi.com

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unternimmt gar nichts, wohingegen Beamter B aus Y hier einen kriegerischen Eingriff in sein Hoheitsgebiet ausgemacht hat. Bußgeld marsch! Ende 2006 hat das Ordnungsamt der Stadt Köln ein Bußgeldverfahren wegen einer Guerilla-Aktion für die Reis-Marke Uncle-Ben´s eingeleitet. Der Vorwurf: Verschmutzung von Straßen und Plätzen. Vertreter der Agentur komm.passion23 aus Düsseldorf hatten in der Kölner Innenstadt hundertfach den Satz „Montag ist Reistag“ auf das Pflaster gesprüht. Hierbei wurde umweltschonende Farbe aus Rügenkreide eingesetzt, die nach ein paar Tagen von selbst wieder verschwindet. Nicht allein in Köln wunderten sich die Passanten über die Botschaft zu ihren Füßen. In Berlin, München, Hamburg und Bremen war der Schriftzug ebenfalls zu lesen. In diesen Städten gingen die Ordnungsämter nicht so schroff vor. Im Gegenteil, in Hamburg etwa haben Polizeibeamte die Pflastermalereien ausdrücklich gebilligt, nachdem sie gesehen haben, wie schnell die Farbe sich wieder entfernen lässt.

Uncle Ben’ s: Montag ist Reistag MINI als Guerilla ein ganz Großer Ein Vertreter, der immer wieder sehr nachhaltig mit gelungenen Guerilla Marketing Aktionen auf sich aufmerksam macht ist der MINI. Es verlockt natürlich gerade zu, den kleinen MINI immer wieder als ganz „Großen“ und „Starken“ zu präsentieren. Angefangen hat alles im Jahr 2002, als der MINI nach vielen Jahren Abwesenheit vor seinem Relaunch stand. Der Verkauf des britischen Klassikers wurde 1999 eingestellt. Zur Markteinführung in den USA wurde aufgrund des 23

Weitere Informationen: http://www.komm-passion.de

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knappen Kommunikationsbudgets auf zahlreiche Guerilla Aktivitäten zurückgegriffen. Und auch heute noch beweist der MINI, dass er als Guerilla ein ganz Großer ist. Sehen Sie selbst!

MINI Markteinführung in den USA im Jahr 2002

Links: MINI auf Tour in deutschen Städten. Promotion des neuen MINI Clip Rechts: MINI auf dem Weg nach oben Lee Jeans in Concert Jeder kennt Metallica, Sportfreunde Stiller oder die Toten Hosen. Bei einer Guerilla Aktion im Rahmen der MTV Campus Invasion (2004, 2005) in Bielefeld, Würzburg und Trier mit insgesamt 35.000 Besuchern standen die Stars einmal nicht auf der Bühne, sondern wurden vom Publikum selbst mitgebracht. Coole Papp-Gitarren, gespendet von der Jeansmarke Lee.

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Das ultimative Fan-Gimmick wurde direkt im Festival Umfeld verteilt, am Bus, an der Strasse oder im Bereich der Warteschlange. Viele Papp-Gitarren Fans nahmen die Klampfen sogar mit nach Hause.

Lee Jeans Guerilla Aktion von den webguerillas aus München Und wer keine der legendären Luftgitarren in Pappausführung ergattert hatte, bekam auf dem Festival-Gelände noch etwas geboten. Über den Köpfen der wartenden Menge kreiste ein Lee-Jeans Zeppelin, der darauf wartete eine originale Lee Jeans über der Menge abzuwerfen. Und zwar immer dann, sobald 500 SMS eingegangen sind, hieß es in einem Flyer der vor Ort verteilt wurde. Nike und VW

2004: Guerilla Aktion in London für den VW-Polo Twist mit seiner überragenden Klimaanlage. Geschmolzen in 12 Stunden, 4 Wochen PR.

NIKE, die Kraft der Marke im Sport.

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AXE-Effekt Der Duft von AXE ist für Frauen einfach unwiderstehlich. Manchmal sind die kleinen Ideen die richtig feinen Ideen. Eine meiner aktuellen Lieblingskampagnen, konzipiert von der Agentur Lowe aus Belgien.

AXE riecht unwiderstehlich

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Adidas: Guerilla Aktion für Missy Elliott Kollektion Zur Bewerbung der „Respect M.E.-Kollektion“ von Missy Elliott sorgte adidas mit einer ungewöhnlichen Aktion für Aufsehen. Angelehnt an das Top-ModeThema „Reiten“ im Winter 2006 ritten Models stilgerecht auf schwarzen Pferden, begleitet von einem Promotionteam (gekleidet in M.E.-Kollektion) durch die Metropolen München, Köln, Zürich und Wien. Neben den Besuchen der adidas Stores trabten die stolzen Hengste am 08. und 09. September 2006 durch die Fußgängerzonen und andere publikumsstarke Bereiche, so etwa im Schatten des Kölner Doms. Sowohl in Bezug auf den Traffic im Store, als auch auf die Imagepflege und die PR-Resonanz war der Event ein voller Erfolg. Verantwortlich für die Aktion waren die Agentur Sweetwater24 aus Düsseldorf (Kommunikationsberatung und Markendesign) und die Agentur rückenwind25 (Konzeption und Realisierung der Aktion) mit Sitz in München und Köln.

Adidas galoppiert durch die Citys Promotion von Spiderman 2 in Indien Zur Bewerbung des Kinostarts von Spiderman 2, ließ sich die indische Agentur Contract Advertising26 etwas Überraschendes einfallen. In den Kinos von Mumbai wurden die männlichen Toilettenbesucher auf ein besonderes Urinal aufmerksam. Der kleine Haken an der Sache. Das Urinal ist nur von Spiderman selbst zu errei24 25 26

Weitere Informationen: http://www.sweetwater-communication.com Weitere Informationen: http://www.rueckenwind.net Weitere Informationen: http://www.contractadvertising.com

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chen. Neben dem außergewöhnlichen Klosett wurde noch ein Hinweisschild mit der Aufschrift „coming soon – Spiderman 2“ platziert.

Coming soon: Spider-Man 2 Carpark Schweden: Autos sicher parken lassen Das Unternehmen Carpark27 aus Stockolm, bietet Autofahrern alle Services an die man benötigt, um sein Auto stressfrei und ohne Probleme abzustellen. Wie man clever auf seinen Service hinweist, zeigt Carpark aus Stockholm.

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Weitere Informationen: http://www.carpark.se

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Carpark aus Stockholm bieten Service für Autofahrer Human Meat Die Aktivisten von ALV28 (Animal Liberation Ltc.) aus Australien haben durch eine Guerilla Marketing Aktion im Jahr 2006 auf ihre Aktivitäten aufmerksam gemacht und so gegen den Verzehr von Tierfleisch aufgerufen. Hierzu wurden menschliche Körper wie Tierfleisch verpackt. Geniale Idee!

Human Meat: Billions of animals are abused and violently killed because you eat meat. Get help visit alv.org.au

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Weitere Informationen: http://www.alv.org.au

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Bestattungsinstitut am Bahnhof Bestattungen sind ja in der Regel ein konservatives und nicht unbedingt fröhliches Geschäft. Wie soll man eine recht eigenartige und kaum definierbare Kundenzielgruppe ansprechen? Das Bestattungsinstitut Bergmann & Sohn aus Berlin versuchte es 2006 mit etwas schwarzem Humor. Gewagt aber durchaus originell.

Vorsicht an der Bahnsteigkante! Greenpeace in Brasilien Manchmal muss man auch mal etwas Verbotenes tun, um Aufmerksamkeit zu erregen. Das dachten sich auch die Aktivisten von Greenpeace, als sie am 16.03.2006 die Cristo Statue in Rio de Janeiro mit einem großen Banner versahen.

Greenpeace in Rio de Janeiro. The Future of the planet is in your hands.

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Ein Fetzen Guerilla Werbung mit großer Wirkung Wie wirbt man für eine Hundeschule? Die Agentur Matter & Gretener29 aus der Schweiz ließen sich etwas Besonderes einfallen. Die Stofffetzen zerrissener Hosen wurden so präpariert, dass Hunde sie in den Mund nehmen konnten. Dann wurden sie angeleinten Hunden vor Supermärkten hingelegt, die sich das Stück Stoff natürlich sofort schnappten. Nach der Rückkehr der Hundebesitzer mussten diese annehmen, dass ihr vierbeiniger Liebling jemanden in den Hosenboden gebissen hatte. Der erlösende Text auf der Rückseite gab aber Entwarnung: „Glück gehabt, das ist nur ein Fetzen Werbung. Falls Sie aber ernsthaft an den Manieren ihres Lieblings gezweifelt haben, wird es Zeit für einen Termin bei uns. Tribis Hundeschule.“

Werbung für die Hundeschule Gevalia: Wenn unerwartet Besuch kommt. Ungefähr ein Dutzend Preise sammelte eine Stockholmer Werbeagentur nach ihrer Guerilla Kampagne für den schwedisch-amerikanischen Kaffeehersteller Gevalia ein. Unter dem Motto der Kaffeemarke „Wenn unerwartet Besuch kommt“ platzierte die Agentur nachts den Turm eines russischen U-Boots mitten in Stockholm und dekorierten ihn so, dass das Bot aus dem Straßenpflaster aufzutauchen schien. Anderswo schien ein Sportflugzeug auf einem Vordach gelandet zu sein oder eine U-Bahn aus dem Boden hervorzubrechen. Gevalia sprach mit dieser Form des Guerilla-Marketing junge, von herkömmlicher Werbung übersättigte Kaffeetrinker an und bekam das gewünschte Medienecho. Die Guerilla Aktion war Stadtgespräch in Stockholm und in allen Fernsehsendern und Tageszeitungen präsent.

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Weitere Informationen: http://www.mattergretener.ch

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Wenn unerwartet Besuch kommt. Immer einen Kaffee bereit haben. Resident Evil Zur Promotion des neuen Nintendo Spiels „Resident Evil Deadly Silence“ wurden in Italien an stark frequentierten Plätzen Zombiehände platziert, die aus Gräbern empor steigen. Man wollte die Passanten überraschen und schockieren. Auf jeden Fall war für sehr viel Aufmerksamkeit garantiert.

Guerilla Aktion von Nintendo in Italien

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Amnesty International wirbt gegen die Todesstrafe Das auch in Spanien gute Guerilla Aktionen durchgeführt werden hat im Jahr 2007 Amnesty International eindrucksvoll unter Beweis gestellt. So wurden Bushaltestellen in regelrechte „Hinrichtungsorte“ verwandelt. Wer möchte schon gerne auf der elektrischen Bank des Bushäuschens enden? Auf einem Hinweisschild wurde noch darauf aufmerksam gemacht, dass über 4.000 Gefangene hinter Gittern auf ihre Hinrichtung warten.

Stromschlag gefällig? Nicht mit Amnesty International

5. Viral und Buzz Marketing ________________ Marketing als Epidemie

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VIRAL UND BUZZ MARKETING

Was ist Viral oder Buzz Marketing? Viral Marketing (auch Virales Marketing oder Virus Marketing) umfasst die gezielte Stimulation bzw. das gezielte Auslösen von Kommunikation innerhalb von Kundenzielgruppen. Die Verbreitung der Botschaft wird durch die Nutzung existierender sozialer Netzwerke erreicht, mit dem Ziel, die Aufmerksamkeit der Kunden auf Produkte oder Dienstleistungen des eigenen Unternehmens zu lenken. Die schnelle und netzwerkartige Verbreitung der Botschaft ähnelt dem Verhalten biologischer Viren. Daher der Begriff Virus / Viral-Marketing. Begriffe wie Buzz Marketing, Empfehlungsmarketing oder Mundpropaganda lassen sich alle der Familie des Viral Marketing zuordnen und zielen alle auf die epidemische Verbreitung von Informationen in sozialen Netzwerken ab. Unterschiede lassen sich eigentlich nur in Details festmachen. So spricht man zum Beispiel vornehmlich von Mundpropaganda oder Empfehlungsmarketing, wenn zwei oder wenige Kunden ihre Meinung über ein Produkt oder eine Dienstleistung auf persönliche Art und Weise austauschen. Viral und Buzz Marketing hingegen setzt mehr auf eine exponentiell schnelle Verbreitung von Informationen an eine ganze Zielgruppe oder ganze soziale Netzwerke. Der Begriff Buzz-Marketing hat insbesondere aufgrund der englischen Übersetzung „Buzz = Gerede“ die gleiche Bedeutung wie Viral Marketing und ist in Nordamerika gebräuchlicher als in Europa. Das hängt wohl vor allem damit zusammen, dass der Begriff noch recht jung ist (Entstehung um das Jahr 2000) und durch den Amerikaner Mark Hughes geprägt wurde. Wie funktioniert Viral Marketing? Ein Großteil aller Kaufentscheidungen wird von Freunden, Bekannten und Kollegen beeinflusst, egal ob es sich um Urlaubsziele, Autos, Mobiltelefone, den Zahnarztbesuch oder das Möbelhaus vor Ort handelt. Viral Marketing baut genau auf diesen Mechanismen auf. Jeder Mensch ist in ein ganz bestimmtes soziales Netzwerk integriert. Informationen und Empfehlungen, die innerhalb dieses Netzwerkes ausgetauscht werden, haben automatisch einen höheren Stellenwert. Empfehlungen können auf unterschiedliche Art und Weise verbreitet werden. Thomas Zorbach von den vm-people30 aus Berlin differenziert in eine Übertragung „von Mund zu Mund, von Maus zu Maus oder von Mobile zu Mobile“. Grundsätzlich ist Viral Marketing an kein spezifisches Verbreitungsmedium gebunden. Jedoch eignet sich kein Medium besser zur Verbreitung von Informationen als das Internet. Das Internet kann die Wirkung von Botschaften schnell um 30

Die vm-people aus Berlin war eine der ersten Agenturen in Deutschland, die sich auf Viral Marketing spezialisiert hat. Weitere Informationen: www.vm-people.de

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ein vielfaches potenzieren. Ist der Stein erst einmal ins Rollen gekommen, ist die Verbreitung des Virus kaum mehr aufzuhalten. Hierbei verhält sich die Entwicklung der Anzahl von Empfehlungen ähnlich der Entwicklung der Reiskörner auf einem Schachbrett. Auf dem ersten Schachfeld ist ein Reiskorn zu finden, auf dem zweiten zwei, auf dem dritten 4, auf dem vierten 8 usw. Letztendlich sind es auf dem 64. Feld unglaubliche 9.223.372.036.854.775.808 Reiskörner.

Viral Marketing verbreitet sich im Internet wie das Reiskorn auf dem Schachbrett Der Vergleich von Viral Marketing lässt sich zwar wunderbar mit der Entwicklung des Reiskorns auf dem Schachbrett veranschaulichen, hat aber einen gravierenden Unterschied. Das erste Reiskorn können Sie nur in eine der vier Ecken legen. Dem richtigen Anstoß für eine erfolgreiche Viral Marketing Aktion stehen hierzu mehrere Optionen zur Verfügung. Sie müssen die richtige Zielgruppe für Ihre Botschaft ausmachen und können den Virus dann über folgende Arten übertragen: • Klassisch über Mund zu Mund Propaganda • Über Mobile Dienste wie zum Beispiel MMS, SMS, Bluetooth-Module • e-Mail Empfehlungen / Weiterleitungen • Tell-A-Friend oder Send-To-Friend Funktionen im Internet • Chat-, Forum- oder Blog-Attacken • Virale Effekte über Portale und Netzwerke wie z. B. YouTube Die im Moment wohl beliebteste und erfolgreichste Methode ist das Streuen von Videoclips im Internet. Diese Clips stellen eine interessante und vergleichsweise kostengünstige Alternative zu klassischen Fernsehspots dar. Wichtig ist, dass die Spots polarisieren und vom Internet-Publikum als empfehlenswert angesehen werden. Das Kampagnengut sollte unterhaltsam, nützlich, neu und einzigartig sein.

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Zudem bedarf es neben dem eigentlichen Inhalt auch eines richtigen Anstoßes in der richtigen Zielgruppe durch geeignete Überträger. Weiterempfehlungsanreize, wie zum Beispiel Gutscheine, Prämien, Preisausschreiben, kostenlose Downloads von zusätzlichen Informationen, können die Verbreitung eines Marketingvirus noch einmal deutlich steigern. Immer häufiger werden Werbeclips gezielt auf Portalen und Social-Networks wie zum Beispiel YouTube, Clipfish oder MySpace kostenlos platziert und hier dann millionenfach angesehen, heruntergeladen und weitergeleitet. Alleine bei YouTube werden täglich rund 65.000 neue Videoclips hochgeladen und rund 100 Mio. Clips angesehen (Stand: Oktober 2006). Das sind natürlich sehr viele neue Clips. Auch hier gilt, dass der kostenlos eingestellte virale Videoclip zum Weiterempfehlen anreizen muss, um gefunden und entsprechend verbreitet zu werden. Da das Einstellen des Videos kostenlos ist, ist das wirtschaftliche Risiko aber sehr überschaubar. Damit auch die richtigen Zielgruppen auf die Filmchen aufmerksam werden, sollten so genannte Video-Feeds in den richtigen Blogs erscheinen und auf eigenen Webseiten integriert werden. Kurzvideos von Clipfish und Myvideo haben seit 2006 sogar ihre eigenen Fernseh-Shows auf SAT1 und RTL, die die beliebtesten Kurzfilme präsentieren. Die hier ausgestrahlten Clips erhalten dadurch noch einmal eine nette zusätzliche Verbreitung. Sie wollen sich ein neues Handy kaufen und vorab im Internet informieren. Sie gelangen über Google zu einem Fachportal für Handys- und Zubehör. Im Forum des Handy-Fachportals stöbern Sie durch die Themenlisten und Beiträge. Hierbei fällt Ihnen auf, dass immer wieder ein bestimmtes Handy von Nokia genannt wird. „Mensch, die anderen User hier reden nur Gutes über das Ding“. Ihre Kaufentscheidung ist versteckt beeinflusst worden. Sie sind unbewusst Opfer professioneller Werber im Netz geworden. Diese Form des heimlichen Marketings wird als Chat Attack, Forum Attack oder manchmal auch als Forum Spamming bezeichnet. Hierbei schmuggeln sich professionelle Werber in Diskussionsforen ein, diskutieren in Chat-Rooms, antworten in Blogs und nutzen Gästebücher für Ihre eigenen Zwecke aus, um Schleichwerbung zu betreiben. Ein Trend, der immer häufiger zu finden ist und bei weitem kein Einzelfall mehr ist. Es gibt mittlerweile Anbieter, die sich auf diese Art der Schleich-Promotion spezialisiert haben. Die Forum-, Blog oder Chat Attacker sind in der Regel sehr gut geschulte und vorbereitete Guerilla Marketeers, die nicht nach dem Zufallsprinzip arbeiten. Die Forum Attacker arbeiten nach geplanten Redemanuskripten und bestimmten Verhaltensregeln, mit unterschiedlichen und wechselnden IP-Adressen. Nicht selten treten so gleichzeitig mehrere unterschiedliche Identitäten in einem Forum, Chat oder Blog in Erscheinung und bewerben ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleis-

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tung. Bei gut geplanten Attacken treten auch nicht alle Attacker gleichzeitig auf, sondern ganz raffiniert über einen bestimmten Zeitraum verteilt. Das wirkt authentischer. Häufig startet man mit belanglosen Beiträgen, um so das Vertrauen der anderen User zu gewinnen. Dann wird plötzlich die Diskussion in eine gezielte Richtung gelenkt, um dann zum richtigen Zeitpunkt Schleichwerbung zu betreiben. Durch diese Form des Marketings erreicht man viele Multiplikatoren und eine meist sehr zielgerichtete und segmentierte Zielgruppe in Fachforen. Die als normaler Beitrag getarnte Werbung wird meistens als persönliche Empfehlung von Gleichgesinnten oder vermeintlichen Fachexperten aufgefasst. Ein Unterschied zwischen einem normalen Beitrag und einer gezielten Werbeattacke ist oft nicht auszumachen. Genau das ist der besondere Reiz dieser Aufmerksamkeitserregung. Professionell durchgeführte Kampagnen sind sehr schwer aufzudecken und sehr effektiv. Inhaber, Moderatoren und Webmaster von Webseiten, Portalen und Blogs reagieren schnell allergisch und verärgert, wenn nicht mit offen Karten gespielt wird und das eigene Forum oder der eigene Blog zu heimlichen Marketing- und Werbezwecken genutzt wird. Fliegt eine Forum Attack Aktion auf, so führt das oft zu einem Image- und Vertrauensverlust der beworbenen Marke. Virales Marketing ist mittlerweile messbar geworden. Gut so! Denn hinter den Werbebudgets steht immer noch die Frage nach der Wirtschaftlichkeit. Die technischen Möglichkeiten e-Mails oder Websites zu tracken, sind in den letzten Jahren stark gewachsen. Galt virales Marketing vor ein paar Jahren noch als „unberechenbar“, ist es heute mit einfachen Mitteln möglich, virale Kampagnen, speziell Viral-Clips, zu planen und zu kontrollieren. Die bislang fehlenden Informationen zu Nutzerzahlen, Nutzerverhalten, Nutzerverteilung, losgelöst von einer Landing Page, ließen wichtige Schlussfolgerungen nicht zu. Die reine Erfassung von Visits und Downloads auf einer Landing Page reicht auch nicht aus. Ein Media Tool namens „Online Video Tracking (OVT)“ beispielsweise, zeigt eine interessante Verbreitungscharakteristik von Viral-Kampagnen auf. Nur etwa 10 % der erreichten Internetnutzer greifen auf die Heimatadresse eines Clips zurück, die anderen 90% erfolgen über die Weitergabe per e-Mail. Diese 90% der User blieben bisher für den Werbetreibenden anonym. Weitere interessante Fragen blieben bisher unbeantwortet: Bei welcher kritischen Masse nimmt ein Clip einen epidemischen Verlauf? Wie hoch ist die Response-Rate? Welche geografische Ausprägung bringt die Erfolgsmessung zu Tage? OVT ist ein System, das diese Daten für einen e-Mail Anhang erheben kann. Dabei spielt es keine Rolle, ob der Inhalt umbenannt oder auf einen externen Datenträger gespeichert wird.

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Wann werden Viral-Clips zum Virus? Hier Beispiel K-fee AG nach ca. 62.500 Nutzern nach 19 Tagen Auf den folgenden Seiten werden wieder einige aktuelle Kampagnen oder klassische Erfolgsgeschichten beschrieben. Auch hier kann und will ich nicht alle Kampagnen bis ins kleinste Detail skizzieren, möchte Ihnen aber trotzdem möglichst viele Denkanstöße liefern. Also worauf warten Sie noch? Infizieren Sie Ihre Zielgruppen durch Virales Marketing! Eine der erfolgreichsten Viral-Geschichten: Subservient Chicken

Subservient Chicken von Burger King

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„Subservient Chicken“ ist eine Viral Marketing Kampagne von Burger King für Chicken Sandwiches und ihre „Have it your way“ Kampagne. Auf der „Subservient Chicken Homepage“31 kann man einer Person in einem Hühnerkostüm über ein entsprechendes Eingabefeld unterschiedliche Befehle geben, wie zum Beispiel „Michael Jackson Moves“, „Yoga“ oder „Fly“. Die Erfolgszahlen: 16 Mio. Unique Visitors, 442 Mio. Hits, durchschnittliche Verweildauer von 7,5 Minuten. Guerilla Mobile Kampagne “Hide and Seek” Mit einer Guerilla Mobile Marketing Kampagne für Twentieth Century Fox hat das Unternehmen doc brown32, spezialisiert auf Guerilla Mobile Aktionen, den Kino Thriller „Hide and Seek“ mit Robert de Niro mobil gepuscht. Ca. 100.000 horroraffine, junge Menschen wurden von einer SMS mit folgendem Inhalt überrascht: „Dreh dich doch mal um…“. Nach verwunderten Blicken und dem Inspizieren der Umgebung folgte die Auflösung. Scrollt man nämlich etwas nach unten erscheint der ganze Text der SMS: „Du siehst mich nicht! Ich hab mich versteckt. HIDE AND SEEK, der Horrorthriller jetzt im Kino. www.fox.de“.

Guerilla Mobile:: Überraschung per SMS Die Kampagne war ein Volltreffer. Viele der jungen User nutzten die SMS, um Freunde hinters Licht zu führen und gleichzeitig auf den Kinofilm hinzuweisen. So lag die Zahl der generierten Kontakte deutlich höher als die 100.000 ausgesendeten SMS. Die Werbebotschaft kam durch die Hintertür und hat überrascht. Aufmerksamkeit! 31 32

Weitere Informationen unter: www.subservientchicken.com Weitere Informationen unter: www.doc-brown.biz

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Mount Everest Expedition mit Mary Woodbridge Mit Ausrüstung des Schweizer Bergsportausrüsters Mammut Sports33 kann man seine Fähigkeiten leicht überschätzen. Um dies Bergsportlern eins zu eins vor Augen zu führen, erfand Mammut in Kooperation mit der Agentur Spillmann/Felser/Leo Burnett34 die Figur Mary Woodbridge – eine 85-jährige Großmutter aus Großbritannien, die täglich mit ihrem Dackel Daisy spazieren geht. Um vor Wind und Wetter geschützt zu sein, kauft sich Großmutter Woodbridge eine Mammut-Jacke. Und plötzlich, wie sollte es bei qualitativ hochwertigen Produkten von Mammut auch anders sein, will die alte, völlig untrainierte Frau mit ihrem Hund den Mount Everest besteigen. Das Ganze ohne Sauerstoff und auf einer neuen Route ohne Zwischenstopp vom Basecamp direkt auf den Gipfel.

Großmutter Woodbridge will mit Dackel Daisy den Mount Everest besteigen. Da Oma Woodbridge für ihr Vorhaben Geld und Tipps braucht, verschickt sie eine eMail an bekannte Bergsportausrüster und Organisationen wie National Geograhphic und ersucht um ein Sponsoring für ihre Everest-Expedition. Zusätzlich ersucht sie in Fachforen um nützliche Tipps und kündigt die Everest Besteigung auf ihrer eigenen Homepage35 (selbst gemacht von Enkel Phil) an. Auf ihrer Homepage finden sich einige sehenswerte Filme, die zum Beispiel Oma Woodbridge

33 34 35

Weitere Informationen unter: www.mammut.ch Weitere Informationen unter: www.sflb.ch Weitere Informationen unter: www.mary-woodbridge.co.uk

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beim Training mit Hund Daisy zeigen. Die Filme können natürlich auch an Freunde und Bekannte weiterempfohlen werden. Die Nachricht von Mary´s Mount Everest Expedition und ihrer unterhaltsamen Webseite verbreitet sich Anfang 2006 rasend schnell. Über 250 Newsportale, Radiostationen, Zeitungen und Zeitschriften aus aller Welt (z. B. NDR2, Bild, RTL, BBC, ORF, Stern …) berichten über den verrückten Plan und wollen Interviews mit Mary machen. Da Mary Woodbridge in ihren selbst produzierten Filmen eine Jacke von Mammut trägt, sieht sich der Schweizer Bergsportausrüster verantwortlich, vor dem leichtsinnigen Vorhaben zu warnen, und platziert auf ihrer Homepage einen auffälligen Banner mit der Aufschrift: „Warnung: Mit so guter Ausrüstung kann man sich leicht zu sicher fühlen.“ Die sehr erfolgreiche virale Kampagne wurde durch witzige und auffällige klassische Werbemaßnahmen flankiert (Flyer, Broschüren, Promotion Teams als Fanclub, Kleinanzeigen, Aufkleber, Postkarten, Banner, Give-Aways, Aufsteller am POS, Inserate). An dieser Stelle übrigens vielen Dank an Mammut für die zahlreichen Informationen zur Kampagne und die super Kaffeetasse im „Mary-Design“. Die virale Aktion mit Mary Woodbridge wird mir, und das nicht nur wegen der Kaffeetasse, noch sehr lange in Erinnerung bleiben. So macht Marketing richtig Spaß!

Clevere Kleinanzeigen wurden zusätzlich geschaltet.

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Klassiker: Blair Witch Project Der 16. Juli 1999 gilt als historisches Datum in der Geschichte der amerikanischen Filmindustrie. An diesem Tag startete in einigen ausgewählten Kinos ein LowBudget-Streifen – The Blair Witch Project. Der Film entwickelte sich zu einem Kassenschlager, den niemand auf der Rechnung hatte. Das Blair Witch-Phänomen war völlig unerwartet über die US-Popkultur gekommen. Doch der überraschende Erfolg war nicht etwa ein Beleg für die Existenz unheimlicher Mächte, sondern für die unheimliche Macht von Virus Kommunikation. Die Vermarktungskampagne für den Film beginnt am 15. August 1997, gut zwei Jahre bevor der Film in die Kinos kommt. An diesem Tag sendete der Independent Film Channel eine Aufsehen erregende Dokumentation. In dem Beitrag geht es um das Verschwinden von drei Filmstudenten in den Wäldern Marylands und um einen unheimlichen Hexenmythos, der damit in Zusammenhang gebracht wurde. Im Bericht kommen die beiden Filmemacher Myrick und Sanchez zu Wort, die verkünden, sie seien im Besitz geheimnisvoller Videobänder, dem Filmmaterial der vermissten Studenten. Der Bericht endet mit einem Hinweis auf eine weitere Dokumentation, in der den Zuschauern ein Einblick in die Videobänder versprochen wird. Mit dieser Taktik spekulierten die Initiatoren darauf, die öffentliche Wahrnehmung ihres Filmprojektes zu erhöhen. Am 6. April 1998 wurde dann das Geheimnis der Videobänder enthüllt. Der zweite Trailer zeigt Bilder vom Psycho-Dreh in den Wäldern. Die Qualität der Bilder entspricht genau den Erwartungen, die die Zuschauer an Filmmaterial haben, das vier Jahre im Waldboden verscharrt war und spektakulär gedreht worden ist. Der fruchtbare Boden für die Entstehung eines Viral-Virus war entstanden. Weitere Nahrung erhält der Blair-Witch Virus, als im Juni 1998 eine Webseite Online geht, auf der die Filmemacher nicht nur neues Filmmaterial vorstellen, sondern auch ihre mythische Backstory mit gefälschten Dokumenten zum Leben erwecken. Die Rechnung geht auf. Die offizielle Webseite registrierte bis Mitte Juli 1999 etwa zwei Millionen Besucher. Gleichzeitig beginnen infizierte Hexengläubige, ihre eigenen Kultstätten im Netz zu errichten. Bis zum Filmstart werden mehr als zwanzig inoffizielle Fanseiten gezählt. Flankierende Berichte in auflagenstarken Magazinen wie Time und Newsweek bringen dem Film jede Menge kostenlose

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PR. Der Musikkanal MTV sendet zwei Monate bevor Blair-Witch in die Kinos kommt eine Story über die Fanseiten. Die Infektion der Öffentlichkeit und der jungen Kinogängern war perfekt. Herr der Ringe Video-Trailer Ich erinnere mich noch sehr gut an das Jahr 2001. Es war nämlich das Jahr der „Hobbits“. Zur Weihnachtszeit im Dezember 2001 fieberten Millionen von Fans dem Kinostart von „Der Herr der Ringe“ entgegen, dem Fantasy-Epos von J.R.R. Tolkien. Jedem neuen Hinweis zum Film wurde große Aufmerksamkeit beigemessen. Als das amerikanische Filmstudie New Line Cinema die offizielle Webseite36 zum Film online stellte, gab es für den viralen Hobbit-Virus kein halten mehr. Innerhalb von nur 24 Stunden luden sich rund 1,7 Mio. Filmfans den ersten offiziellen Webtrailer zum Film herunter und verschickten ihn an Freunde und Bekannte. Meine persönliche Reaktion nach Erhalt des Trailers: Telefonate mit zwei Freunden und Festlegung des Termins für den Kinobesuch!

1,7 Mio. Fans downloadeten den Trailer und verschickten ihn an Freunde Ron Hammer fliegt für Hornbach Die Bau- und Gartenmarktkette Hornbach sorgte 2006 mit einem viralen Clip für viel Aufsehen. Zentraler Bestandteil der Kampagne ist ein Amateurvideo indem zu sehen ist, wie Motorrad-Stuntman Ron Hammer einen Hornbach Baumarkt in Berlin überspringt und hierbei verunglückt. Er knallt gegen das Dach, es gibt eine Explosion, der Körper klatscht auf den Boden. Dazu der Spruch: „Für manche zu groß. Für Heimwerker genau richtig.“ 36

Weitere Informationen unter: www.lordoftherings.net

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Die Aktion wurde vorab mit Plakaten angekündigt. Der Video-Clip des misslungenen Motorrad-Stunts wurde später gezielt auf Portalen wie YouTube, Clipfish und MyVideo platziert und konnte natürlich auch auf einer eigenen Ron Hammer Webseite37 neben weiteren Hintergrundinformationen herunter geladen werden. Nach nur wenigen Tagen zählte das Video drei Mio. Views im Web. Das DSF brachte sogar eine Reportage über Ron Hammer, Bravo-Sport ein Poster nebst Artikel, die Sendung Akte 06 einen Bericht unter dem Aufhänger „Der Werbespot über den Deutschland spricht“ und MTV strahlte ein Musikvideo mit Ron Hammer aus. Hornbach und Ron Hammer standen im Rampenlicht und waren in den Schlagzeilen. Die Kampagne hat sicherlich polarisiert und sowohl Fürsprecher wie auch Skeptiker mobilisiert. Aber diskutiert man nicht genau die Dinge, die gerade polarisieren? Aufmerksamkeit wurde auf jeden Fall genug erzeugt.

Ron Hammer polarisiert die Massen Sportschau: Dribbelmeister erobert das Web Für die ARD Sendung Sportschau kreierte die Hamburger Agentur Pilot38 ein Neandertal-Knetmännchen und setzte auf virales Marketing. Auf der eigenen Dribbelmeister Webseite39 finden Fußballfans ein Onlinespiel, verschieden Trailer, E-Cards zum Weiterschicken sowie einen Downloadbereich mit Bildern für PC 37 38 39

Weitere Informationen unter: www.ronhammer.com Weitere Informationen unter: www.pilot.de Weitere Informationen unter: www.dribbelmeister.de

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und Handy. Die Trailer wurden zur Bekanntmachung der Webseite auch auf Portalen wie YouTube platziert. Gut vier Wochen nach der Einstellung bei YouTube wurden rund 5.000 Abrufe verzeichnet.

Die Sportschau präsentiert „Dribbel-Meister“ Webguerillas heizen Webasto ein Mit einer europaweiten Viral-Marketing Kampagne will Webasto aus Stockdorf bei München neue Zielgruppen im Internet erreichen. Dazu lässt Webasto auf einer eigens kreierten Webseite drei virtuelle Eisblöcke mit eingefrorenen BikiniGirls von den Internetnutzern auftauen.

Wie wirbt man für Standheizungen im Auto? Heiße Bikini-Girls auftauen!

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Wer die Eisblöcke zum Schmelzen bringt und dem Ruf "Mach mich eisfrei!" der Bikini-Girls folgt, erhält weitere brandheiße Tipps für die Bonus-Kampagne. In klirrendem Eisdesign gestaltet finden die Internetnutzer zum Download einen Sparschein, Händler- und Produktinformationen. Mit diesen Infos können Dieselfahrer ihren bereits vorinstallierten treibstoffgetriebenen Zuheizer kostengünstig zu einer vollwertigen Standheizung aufrüsten. Idee und Umsetzung stammen von den webguerillas40. Ford und Taube Einer der erfolgreichsten Viral-Clips der letzten Jahre wurde von Ford exklusiv nur für die epidemische Verbreitung im Internet produziert und nicht für das Werbefernsehen. Eine Taube sitzt friedlich auf einem Baum, irgendwo in einer englischen Kleinstadt und überlegt, wo sie am besten ihr nächstes „Geschäft“ erledigen kann. Darunter: ein geparktes Auto. Die Taube flattert los und nimmt Kurs auf den Wagen. Mitten im Landeanflug springt die Motorhaube auf und erwischt die Taube mit einer vollen Breitseite. Der Ford „Sportka“, so der Name des wehrhaften Wagens, bleibt sauber. Die Taube dagegen liegt tödlich getroffen auf dem Asphalt.

Wie sportlich kann ein Auto sein? Den Clip findet man bei YouTube über die Suche nach „Sportka“

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Weitere Informationen unter: www.webguerillas.de und www.mach-mich-eisfrei.de

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K-fee: Virale Shock-Clips Jung von Matt kreierten ursprünglich 9 Spots für das Fernsehen, die aber gleichzeitig auch im Internet auf der K-fee Homepage41 abrufbar waren. K-fee ist als Getränk als Wachmacher konzipiert, und genau diese Eigenschaft des Produktes sollte glaubhaft einer breiten Masse kommuniziert werden.

Viral-Clip von K-fee mit „Erschreckungs-Effekt“ Alle Spots funktionieren nach dem gleichen inhaltlichen Prinzip. Es werden idyllische Landschaften gezeigt und mit harmonischer langsamer Musik hinterlegt. Dann plötzlich springt ein Zombie oder Untoter ins Bild und brüllt einen an. Der Herzschlag erhöht sich. Der Schockeffekt sitzt. Im Abspann wird dann noch der Slogan „So wach warst du noch nie“, eingeblendet und auf K-fee in Dosen hingewiesen. Nachdem man nach wenigen Sekunden oder Minuten seinen Blutdruck wieder im Griff hat, kommt einem schnell der Gedanke, einen dieser netten Clips an Freunde und Bekannte zu schicken. Geteiltes Leid ist eben halbes Leid. Und der Kollege im Büro nebenan, schläft sowieso immer bei der Arbeit ein. Wohl aber nicht heute! Das besondere an dieser viralen Kampagne? Die Spots wurden nicht gezielt in bestimmten Zielgruppen oder gar Videoportalen gestreut und umfassten keine weiteren zusätzlichen Weiterempfehlungsanreize. Man setzte einzig und alleine auf den polarisierenden Schock-Effekt der Filme. Das Erfolgsrezept ging auf. Alleine im Zeitraum von Mai bis Dezember 2004 wurden die K-fee Spots über sieben Mio. Mal angeschaut. Mehr als 700.000 Nutzer nutzten zudem den Link am Ende der Spots und informierten sich weitergehend über den Wachmacher. Nur etwa 10% der Nutzer griffen zum Abruf der Clips auf die K-fee Homepage zurück. Die anderen 90% der Views erfolgten über die virale Weiterleitung der Spots oder den Download auf anderen Webseiten. Die Erfolgskontrolle der Clips erfolgte über das Online-Video-Tracking-System von Dialog Solutions42.

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Weitere Informationen unter: www.k-fee.com Weitere Informationen unter: www.dialog-solutions.de

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Zink my Roof: Dachtuning von Rheinzink Virales Marketing in der konservativen Baubranche? Wie erreicht man möglichst viele der rund 10 Mio. Hausrenovierer in Deutschland? Rheinzink, der Bauzinkhersteller aus Datteln, lieferte die Antwort und startete die Kampagne „Zink My Roof“. Ziel der Kampagne war es, die Bekanntheit der Marke Rheinzink bei den privaten Hausbesitzern (B2C) und beim Handwerk und Handel (B2B) zu steigern und ein Bewusstsein für die Aufwertung der Dächer mit Zinkprodukten zu schaffen.

Dachtuning von Rheinzink Im Zentrum der Kampagne stand das Motto „Zink My Roof“ – Dachtuning von und mit Rheinzink. Hierzu wurde eine eigene Webseite kreiert, über die man sich ausführlich und auf unkonventionelle Art und Weise über Zinkdächer informieren konnte. Zudem sorgt Mr. Pimp und seine Chicks für einen zusätzlichen Wiedererkennungsfaktor. Zink-My-Roof wurde kommunikativ auf Messen, in Anzeigen, Direktmails (die ultimative Pimp-Box), Online-Werbung und als Fahrzeugbeschriftung eingesetzt. Und obwohl die Kampagne grundsätzlich auf klassischen Medien aufsetzt, so hat sie doch einen sehr hohen viralen Charakter. Denn egal wo und wann Mr. Pimp auch auftauchte, es wurde darüber geredet und Dachtuning von Rheinzink wurde weiterempfohlen. Auch das Ergebnis der Kampagne kann sich sehen lassen. Rund 30% mehr Besucher auf der Webseite von Rheinzink und die Anzahl der qualifizierten Messekontakte hat sich verdoppelt. Das ist ein durchaus bemerkenswertes Ergebnis.

6. Ambush-Marketing ________________ Trittbrettfahrer an die Front

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Was ist Ambush Marketing? Der Begriff „Ambush“ stammt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt soviel wie Hinterhalt bzw. im Hinterhalt liegende Truppen/Guerillas oder Überfall aus dem Hinterhalt. Hier wird auch der Bezug zum Guerilla Marketing deutlich. Ein Ambusher ist also zweifelsohne ein Guerilla-Kämpfer. Läuft der Feind bzw. die Konkurrenz in einen Hinterhalt, dann weiß der Guerilla genau, wo der Feind ist und was der Feind plant. Der Feind weiß aber nicht, was der Guerilla plant. Er wird also quasi aus dem Hinterhalt überrascht und angegriffen. Als Instrument des Guerilla Marketing nutzt Ambush-Marketing die mediale Aufmerksamkeit von Großereignissen, wie zum Beispiel die Fußballweltmeisterschaft, die olympischen Spiele, regionale Events oder gar bestimmte Branchenevents, aus. Häufig handelt es sich dabei um Veranstaltungen, die von direkten Wettbewerbern durchgeführt oder gesponsert werden. Der Ambush Marketeer wird zum Trittbrettfahrer, indem er von einem Ereignis profitiert, ohne finanziell oder konzeptionell beteiligt zu sein. Aus diesem Grund wird Ambush-Marketing immer wieder auch als Trittbrettfahrer-Marketing, Parasiten-Marketing oder Schmarotzermarketing bezeichnet. Ambush-Marketing zielt also darauf ab, mit wenig finanziellem Aufwand in die Öffentlichkeit zu gelangen und die Aufmerksamkeit auf das eigene Unternehmen zu lenken, und die Wirkung der offiziellen Sponsoringaktivitäten eines Wettbewerbers gezielt zu schwächen. Ambushern stehen eine Vielzahl von unterschiedlichen Taktiken zur Verfügung. Hier eine kleine Auswahl von Ideen, die immer wieder gerne genutzt werden: • die Besucher von Events mit eigenen Werbemitteln wie Hüten, T-Shirts, Fahnen, Bechern, Tüten, Klatschhänden, Tröten etc. ausrüsten • einzelne Top-Sportler oder Künstler im eigenen Label auftreten lassen • Aufsehen erregende eigene Aktionen im Umfeld der Veranstaltung • Ausnutzen von Werbeflächen rund um den Austragungsort • zeitlich parallel gelagerte Medienwerbung in TV, Funk und Print • Verkaufs- und Werbeaktivitäten mit Bezug auf Großereignisse durchführen Die Ursachen für den Aufschwung von Ambush-Aktivitäten liegen wohl primär darin begründet, dass Sponsoring von Veranstaltungen immer teurer wird und die Marketingbudgets der Unternehmen im Gegenzug immer knapper. Auch die Anzahl der hochkarätigen guten Ereignisse ist beschränkt. Bei den Big-Playern der Welt wird der Wettbewerb immer härter und es kommt nicht selten vor, dass die Sponsoren für die Big-Events bei den Veranstaltern Schlange stehen und so die Sponsorenpreise deutlich in die Höhe schießen. So hat zum Beispiel der japanische Elektronikkonzern Sony im Jahr 2005 den bis dato höchstdotierten Sponsoringvertrag in der Geschichte des Internationalen Fußballverbandes (FIFA) abgeschlossen. Für die weltweiten Vermarktungsrechte von 2007 bis 2014 muss Sony

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die stolze Summe von 237 Mio. Euro nach Zürich überweisen. Damit sichert sich Sony auch die Weltmeisterschaften 2010 und 2014. Für die Fußball-WM 2006 in Deutschland zahlten die internationalen Sponsorpartner, wie zum Beispiel der koreanische Autohersteller Hyundai, die amerikanische Brauerei Anheuser Bush, die Fluglinie Emirates oder Adidas, der FIFA rund 45 Mio. Euro. Die nationalen Förderer, zu denen die Bahn, die Baumarktkette Obi oder die Postbank gehörten, jeweils 13 Mio. Euro. Auch der europäische Fußballverband (UEFA) streicht für die Sponsorenpakete bis zum Jahr 2009 über 257 Mio. Euro ein. Wen wundert es bei solchen Summen, dass immer mehr Unternehmen auf Ambush Marketing setzen. Zum Schutz der offiziellen Sponsoren lassen sich die Veranstalter so einiges an Anti-Ambush-Aktivitäten einfallen. So ist neben dem Schutz von Marken der Einsatz von Anti-Ambush-Patrouillen rund um die Veranstaltungsorte schon zum Alltag geworden. Während der Fußball-WM in Deutschland wurden um alle Stadien so genannte werbefreie Bannmeilen eingerichtet. Die Ausrichtungsstadt Hannover beispielsweise musste zwei Wochen vor WM-Beginn bis drei Tage nach WMSchluss, ein werbefreies Stadion übergeben. Zum Spiel Elfenbeinküste gegen Holland durften 1.000 holländische Fans das Stadion nicht betreten, solange sie mit gebrandeten Klamotten des holländischen Bierkonzerns Bavaria gekleidet waren. Wir erinnern uns! Offizieller Sponsor war die amerikanische Brauerei Anheuser Bush. Journalisten mussten beim Confed-Cup im Stadionbereich die Herstellernamen ihre Laptops oder Mikrofone verbergen, in den Bannmeilen um die Arenen wurden an Geldautomaten die Aufdrucke der Kreditinstitute überdeckt. Die griechischen Behörden gaben im Rahmen der Olympischen Spiele 2004 geschätzte 750.000 Euro für die Schaffung einer sauberen Zone bzw. Bannmeile in und um Athen aus. In Athen wurden rund 10.000 bestehende große Werbeflächen von Häusern und Dächern entfernt. Darüber hinaus wurden diese auch in kleineren Städten und nahe den Autobahnen abgenommen. Zusätzliche Restriktionen gab es bezüglich Werbung in Bussen und Plakatwänden an Bushaltestellen. Währen der Spiele wurden diese Werbeflächen kontrolliert und nur den offiziellen Sponsoren zur Verfügung gestellt. Bei den Olympischen Spielen in Sydney im Jahr 2000 hatte das Personal sogar Pepsi-Dosen von Besuchern konfisziert, aufgrund der Beteiligung von Coca-Cola als Sponsor. Die Schutzmaßnahmen zeigen Erfolg. Bei der Fußball-WM 2002 in Japan und Südkorea z. B. wurden 1881 Fälle von Rechtsverletzungen aufgedeckt und rund 3,1 Mio. Produkte beschlagnahmt. Bleibt wohl noch die „Gretchenfrage“ zu klären, ob Ambush wirkungsvoller ist als offizielles Sponsoring. Gute Ansätze zur Beantwortung der Frage liefert hier zum

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Beispiel der „Eventreport 200443“, der die Wirkung von Ambush-Marketing bei sportlichen Großereignissen untersuchte. Fazit der Studie: Bei der Vielzahl von unterschiedlichen Werbeaktivitäten von offiziellen Sponsoren und Ambushern, kann der Verbraucher nicht erkennen, wer offizieller Sponsor ist und wer als Trittbrettfahrer auftritt. Die kommunikative Wirkung von Sponsoring und AmbushMarketing ist fast nicht zu unterscheiden. Trotz aller Schutzmaßnahmen und Erfolge der Veranstalter belegen folgende Kampagnen, dass clevere Ambush-Marketing Aktivitäten ebenfalls Erfolge für Nicht-Sponsoren aufweisen. Go Heinrich Go Beim von Konkurrent Adidas gesponsorten Berlin-Marathon setzte Nike den 78 Jahre alten Heinrich Blümchen medienwirksam in Szene. Der älteste Teilnehmer des Feldes wurde von Kopf bis Fuß mit Nike Sportklamotten ausgerüstet. Zudem klebte Nike rund um die Strecke Plakate mit Motiven von Heinrich auf, untermalt mit Sprüchen wie „Go Heinrich Go“, „Berlin loves Heinrich“ oder „Just do it Heinrich“. Nike verschaffte Heinrich noch zahlreiche Interviews und publizierte eine eigene Heinrich-Zeitung. Heinrich Blümchen hat am Ende zwar nicht den Marathon gewonnen, aber dafür Nike jede Menge Aufmerksamkeit und Sympathiepunkte beim Publikum.

Nike rüstetet beim Berlin Marathon medienwirksam den ältesten Teilnehmer aus

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Weitere Informationen unter: www.eventreport.de

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MINI wird zum Hotel International Zur Fußball-WM 2006 in Deutschland ließ sich die Agentur webguerillas44 aus München eine sehr originelle Ambush-Aktion einfallen. Fans, die noch kein Hotelzimmer gebucht oder gefunden hatten, fanden in den WM-Städten in innen mit Doppelbetten ausgebaute MINIs eine komfortable Notunterkunft. Das lieferte den Medien eine viel beachtete Story, über die sechs TV-Sender und diverse Printmedien berichteten.

Zu Gast bei Freunden: Übernachten im MINI während der WM 2006 Die Puma-Linse des Erfolges

Olympische Spiele 1996 in Atlanta. Hauptsponsoren: Adidas u. Reebook. Während einer Pressekonferenz Linford Christie mit Puma-Linse. 1,3 Mrd. Kontakte

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Weitere Informationen unter: www.webguerillas.de

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AMBUSH MARKETING

Ambush sorgt für Ärger: Vodafone und die Rugby Flitzer Zwei nackte Sport-Fans, die mit VODAFONE-Logo geschmückt ein Rugby-Spiel in Australien störten, stürzten einen Manager des Mobilfunk-Konzerns in Erklärungsnöte. Er war über die Ambush Marketing Aktion informiert und versprach, die Geldstrafe aus der Firmenkasse zu zahlen. Was war passiert? Bei einem Rugby Liga Spiel im australischen Sydney zwischen den beiden Vereinen „All Blacks“ aus Neuseeland und den von VODAFONE gesponserten „Wallabies“ aus Australien wurde das Spiel durch zwei Nackedeis unterbrochen. Beide waren in der zweiten Hälfte auf das Spielfeld gestürmt, lenkten mit provokanten Posen Spieler und Publikum ab und spurteten kreuz und quer über den Rasen. Auf Bauch und Rücken trug das Duo die charakteristische weiße VODAFONE Sprechblase vor rotem Hintergrund. In einer Spielunterbrechung wurden die beiden von der Polizei eingefangen und abgeführt. Beide müssen sich nun wegen unbefugten Betretens eines Spielfeldes und wegen unsittlicher Entblößung verantworten. Am Rande sei noch zu erwähnen, dass das Stadion, in dem gespielt wurde, nach Telstra benannt ist, dem Hauptkonkurrenten von VODAFONE in Australien.

Ambush kann durchaus auch negative Stimmung erzeugen Aufmerksamkeit war natürlich in allen Medien garantiert. Aber: die Aktion kam nicht bei allen Beteiligten wie geplant gut an. Als die Flitzer nämlich auf das Spielfeld rannten, stand gerade ein spielentscheidender Strafstoß bevor. Als die Aufregung vorbei war, kickte der neuseeländische Spieler daneben. Daher sahen die Neuseeländer den Vorgang mit nicht so viel Humor, was auch dazu führte, dass viele Mobiltelefonierer vergrätzt reagierten. Das ist nun mal das Risiko, das bei vielen Guerilla Aktionen besteht. Trotzdem erinnern sich die Leute auch in Jahren noch an dieses Spiel und natürlich an VODAFONE.

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Lufthansa mit Flugzeugnase am Start Die Fluggesellschaft Emirates war offizieller Sponsor der Fußball-WM 2006 in Deutschland. Grund genug für die heimische Lufthansa einige der Nasen ihrer Flieger als Fußbälle erscheinen zu lassen. Viele Medien berichteten.

Lufthansa zeigt Air Emirates die lange „Fußball-Nase“ Amstel Beer rüstet Fußballfans aus Bei der Europameisterschaft 2000, die in Belgien und den Niederlanden ausgetragen wurde, rüstete Amstel Beer eine Vielzahl von Fans mit kostenlosen Hüten im Design der eigenen Mannschaft aus. Die Fans gelangten mit den Hüten ohne Probleme in die Stadien und sorgten für gute Fernsehwerbung für Amstel Beer, obwohl Carlsberg offizieller Sponsor war. Hatten die Anti-Ambush-Patrouillen an diesen Tagen Tomaten auf den Augen?

Amstel Beer verteilte während der Euro 2000 kostenlos Hüte an die Fans.

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Sauberes Ambush- und Viral-Marketing von Henkel kombiniert Für die Marke Sil hat Henkel im Juni 2006 im Rahmen der Fußballweltmeisterschaft in Deutschland eine außergewöhnliche Kampagne gestartet. Vor den Vorrundenspielen der brasilianischen Elf in Berlin und München tanzte sich eine Samba tanzende brasilianische Truppe durch die Innenstädte und verteilte Plakate mit der Aufschrift „BraSil“. Schnell verbreitete sich die Meldung, dass Sil neuer Sponsor der Brasilianischen Elf ist. Aufgedeckt wurde der „Skandal“ vom fiktiven Journalisten Reiner Irrwitz, der ständig auf der Suche nach aufregenden Storys ist. Seine skurrilen Recherchemethoden werden als Video oder Bericht in seinem Online-Magazin (www.reinerirrwitz.de) veröffentlicht. So gelingt es die Aufmerksamkeit der real stattfinden Ambush-Aktion ins Internet zu übertragen und dort per viralem Marketing weiter zu verbreiten. Idee, Konzeption und Umsetzung stammt mal wieder von webguerillas45 aus München.

Sil sponsort die brasilianische Fußballmannschaft. Reiner Irrwitz deckt auf! 45

Weitere Informationen unter: www.webguerillas.de

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Pamplona wird zum Golden Palace

Ambush-Aktion vom Golden Palace während des berühmten Stir-Treibens in Pamplona. Mit von der Partie im Golden Palace Shirt BasketballLegende Dennis Rodman. Oli Kahn und der Hundepudding Wie sich eine Ambush Aktion auch für ein kleines Unternehmen lohnen kann, zeigt das Beispiel der Hundepudding Flitzerin bei Torwart-Titan Olli Kahn.

So wirbt man jetzt für Hundepudding.

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AMBUSH MARKETING

In der zehnten Minute des Achtelfinales im DFB-Pokal 2005 zwischen dem FC Bayern München und dem VFB Stuttgart lief eine als tierische Werbesäule (Hundepudding) verkleidete Frau auf Torwart Olli Kahn zu, umarmte ihn, rannte dann freudestrahlend über den Platz, bevor sie von drei Stadionordnern freundlich vom Feld geführt wurde. Die Flitzerin war als Rollstuhlfahrerin ins Stadion gelangt und hatte ihr Kostüm unter einem blauen Regenmantel versteckt. Die Aktion zog natürlich das Interesse der Medien auf sich. Neben der Liveübertragung im ZDF berichteten auch sehr viele andere TV-und Printmedien, wie zum Beispiel die Bildzeitung, über diese amüsante Ambush Aktion. Flitzer müssen halt nicht immer störend wirken, auch wenn die Flitzer Idee schon alt ist.

7. Ambient Media ________________ Das Medium macht den Unterschied

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AMBIENT MEDIA

Was ist Ambient Media? Der Begriff Ambient Media, manchmal auch als Ambient Marketing oder Ambient Advertising bezeichnet, umschreibt innovative, planbare Medienformate, die im direkten Lebensumfeld der Zielgruppe platziert und wahrgenommen werden. Die Entstehung des Begriffs Ambient Media im Jahr 1995 durch eine englische Agentur (siehe auch Kapitel 3) orientierte sich sehr stark am bereits bestehenden Begriff von „Ambiente“. Der Duden umschreibt den Begriff „Ambiente“ als spezifische Umwelt und das Milieu, in dem jemand lebt, bzw. die besondere Atmosphäre, die eine Persönlichkeit umgibt oder einem Raum sein besonderes Gepräge verleiht.“ Dadurch, dass Ambient Medien im direkten Lebens-Ambiente der Kunden platziert und wahrgenommen werden, wirken sie nicht störend, sondern sehr sympathisch und originell, getreu dem Motto: „Die Werbung kommt nicht zum Konsumenten, sondern der Konsument zur Werbung“. Im Fokus von Ambient Kampagnen stehen primär junge Zielgruppen im Alter von 16-35 Jahren, wodurch Ambient Medien besonders gut für den Aufbau junger und erlebnisorientierter Marken geeignet sind. Aber auch für ältere Zielgruppen werden Ambient Medien immer interessanter. Ambient Marketing ist als Instrument bzw. Waffe des Guerilla Marketings planbar, messbar und wiederholbar. Guerilla Sensation Aktionen (auch hin und wieder als Ambient Stunt bezeichnet), die häufig auch im direkten Lebensumfeld, besonders Out-Of-Home, stattfinden, sind im Vergleich zum Ambient Marketing nicht immer messbar und in der Regel einzigartig, also nicht wiederholbar. Die Platzierung der Medien im direkten Lebensumfeld der Zielgruppe kann an unterschiedlichsten Locations durchgeführt werden: • Trend- und Szenegastronomie (Bars, Clubs, Kinos, Cafés, …) • Fitnesscenter, Sportstudio, Schwimmbad und Wellnessanlage • Out Of Home (auf der Straße, Einkaufspassage, im Zug oder am Bahnhof, Flughafen, ...) • Point Of Sale (Supermarkt, Bäckerei, Videothek, Tankstelle, …) • Point Of Education (Kindergarten, Schule, Universitäten, …) • Zu Hause (zum Beispiel Pizzakarton als Werbemedium)

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In Deutschland wurde 2001 in Hamburg der Fachverband Ambient Media e.V. (FAM)46 als Interessenverband von Medienanbietern, Beratern und Agenturen gegründet. Ziel des FAM ist es, Ambient Medien als innovative, wettbewerbsfähige und intermedial vergleichbare Medien zu positionieren. Dazu gehört vor allem die Stärkung der Marktposition von Ambient Medien im internationalen Wettbewerb, u. a. durch wissenschaftliche Markt- und Meinungsforschung sowie Durchführung von eigenen zur Unterstützung von anderen geeigneten PR- und MarketingAktionen. Zudem wird eine nachvollziehbare Evaluierung bzw. mehr Transparenz der verschiedenen Medienträger angestrebt. Seit Oktober 2003 vergibt der Fachverband Ambient Media Gütesiegel an Medienanbieter, um Qualitätsstandards zu sichern und um mehr Transparenz und Planungssicherheit zu gewährleisten. Das in 2006 vom Fachverband Ambient Media erstmals erhobene Ambient Media Trendbarometer47 belegt die wachsende Bedeutung von Ambient Medien im Mediamix. Das Trendbarometer liefert Erkenntnisse darüber, welche Bedeutung Ambient im Mediamix einnimmt, für welche Produktgruppen die Befragten es belegen und welche Stärken und Schwächen sie der Gattung zuschreiben. Hier ein paar Auszüge aus der Studie 2006:

Ambient Media scheint vor allem für Imageaufbau und Produktneueinführung geeignet zu sein. Quelle: Trendbarometer 2006 Fachverband Ambient Media

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Weitere Informationen unter: www.fachverband-ambientmedia.de Das Trendbarometer wird in regelmäßigen Abständen erhoben und kann beim Fachverband Ambien Media angefordert werden.

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AMBIENT MEDIA

Klassische Branchen wie Konsumgüter, Gastronomie, Tourismus, Nahrungs- und Genussmittel sowie Telekommunikation und Medien werden als geeignet für Ambient Media angesehen. Quelle: Trendbarometer 2006 Fachverband Ambient Media In Deutschland existieren etwa 100 bis 150 verschiedene Ambient Medienformate, die zusammen jährlich rund 150 Mio. Euro umsetzen – Tendenz steigend. Einige der erfolgreichsten und originellsten Medien werden im Folgenden anhand von Praxisbeispielen vorgestellt. Eine detaillierte Übersicht der unterschiedlichen Ambient Mediaformate findet man im aktuelle „Feldbuch – eine Expedition des Fachverbandes Ambient Media“48.

Medium: Pizzakarton Anbieter: Pizzboxx (www.pizzboxx.de) Kampagne: Die weltweite C´mon-Kampagne für den neuen Opel Corsa wird in der Schweiz und in Griechenland auch durch PizzboxxKampagnen unterstützt.

48

Weitere Informationen unter: www.fachverband-ambientmedia.de

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Medium: Freecards, Postkarten Anbieter: z.B. Edgar Medien Web: http://medien.edgar.de Kampagne: Freecards in 200 NewYorker Filialen, bundesweit in ca. 144 Städten. Prominente Platzierung in der Kassenzone, mit über 7 Mio. Blickkontakten im Monat. Das Medium ist besonders für eine Zielgruppe im Alter zwischen 14 bis 19 Jahren geeignet.

Medium: Bierdeckel Anbieter: z.B. Ambermedia Web: www.ambermedia.de Kampagne 1: Fanclub Eigenheim 2006 für Kunde LBS. Rund 630.000 Bierdeckel wurden in 1.250 Bars und Kneipen während der WM 2006 platziert. Kampagne 2: Für den neuen SMS-Service der Telefonauskunft 11880 platzierte man 1,3 Mio. Getränkeuntersetzer in 880 ausgewählten Outlets der Trend- und Szenegastronomie.

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Medium: Tickets Anbieter: zum Beispiel Flipticket Web: www.flipticket.de Alleine auf dem deutschen Markt werden jährlich über 3 Mrd. Tickets herausgegeben. Aufgrund ihrer Funktion als Fahrschein, Parkticket, Flugticket, Konzertkarte oder Eintrittskarte sind Tickets im täglichen Leben ständig präsent. Statistisch gesehen kommt jeder Bundesbürger einmal am Tag mit einem Ticket in Berührung.

Medium: Media-Tisch Anbieter: Mediatable Web: www.mediatable.de Lange Kontaktzeit von durchschnittlich 30 Minuten. Sehr empfehlenswert für die Monate März bis Oktober. Die Tische können auch für größere Events gebucht werden.

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Medium: Gedankenblase Anbieter: wie:kool Web: www.wiekool.de Kampagne: Aktion für Intels neue Speicherchips Core 2 Duo. Eine auf den Rücken geschnallte Konstruktion lässt den Eindruck entstehen über dem Promotor befände sich eine Gedankenblase. Sie dient als unkonventionelle Werbefläche die für viel Aufmerksamkeit sorgt.

Medium: Werbung auf Zapfsäulen Anbieter: Alvern Media GmbH Web: www.alvern.de Kampagne: Kampagne für Magnum-Eis. Buchung deutschlandweit an rund 9.000 Tankstellen möglich. Ein ideales Werbemedium für Themen rund ums Auto.

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Medium: Riesen-Licht-Poster Anbieter: zum Beispiel e-production Web: www.e-production.com Zum Jahreswechsel 2005/2006 überraschte RTL in 8 Großstädten die Zuschauer mit gigantischen Riesen-Licht-Postern für den 20:15 Uhr Neujahrsfilm „Hulk“. Ungeheuerlich groß leuchtete Hulk an verschiedenen Häuserfassaden, in Fußgängerzonen, vor Restaurants, Clubs und anderen stark frequentierten Plätzen.

Medium: Werbung auf Gepäckbändern Anbieter: Z New Media Solutions Web: www.z-newmedia.de Am Flughafen Tegel in Berlin warb Degussa auf bedruckten Gepäckbändern in Form eines Endlostickers. Imagekampagne zur Erhöhung der Bekanntheit.

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Medium: Gebrandete Fahrzeuge Anbieter: zum Beispiel Cult Cars AG Web: www.cultcars.de Aktion für Cab, dem Biermischgetränk von Krombacher. Ab 2007 werden 1.000 VW-Fox im Dragon-Cab Design für 2 Jahre die deutschen Straßen unsicher machen und die Marke Cab bewerben.

Medium: Mobile Billboards Anbieter: zum Beispiel Cult Cars AG Web: www.cultcars.de Aktion mit 6 mobilen Billboards in Leipzig für Continental Ende 2005 zur Promotion der Continental Werbekampagne zur WM 2006 im Rahmen der Endrundenauslosung. Ca. 768.000 Blickkontakte an Bahnhof, Flughafen, Hotels, Messe.

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Medium: Aufkleber / Klebe-Folien Anbieter: z. B. Ambermedia Web: www.ambermedia.de Mit riesigen Mündern wirbt der Mediengigant Viacom in zehn Städten für seinen neuen Spartensender Comedy Central, der seit Januar 2007 die Lachmuskeln des deutschen Publikums trainiert. Statt feste Plakatflächen zu buchen, hat Viacom seine Lachmünder einfach auf anderen Plakatmotiven platziert. Die Folien haften an so gut wie allen Materialien, hinterlassen keine Rückstände und sind völlig sonnen- und kälteresistent. Jede Form und Größe bis A1 möglich.

Medium: TownWall / Werbung am Bauzaun Anbieter: Towntalker Media AG Web: www.towntalker.de Townwalls, das sind Wände der Werbung vom klassischen Holzzaun über Werbesäulen, Eisenbahnbrücken, Mauerwerke, Tafeln etc…

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Medium: Werbung im Waschsalon Anbieter: AD-EINS GmbH Web: www.laundry-media.de Kampagne: Im Mai 2006 buchte Unilever/Axe im Rahmen des Produktlaunches von „Axe Thai Massage“ Laundry-Sticker auf den Fenstern von Wäschetrocknern. Es können Sticker, Poster oder Cards in rund 110 Waschsalons bundesweit gebucht werden.

Medium: Becher Anbieter: Ambermedia Web: www.ambermedia.de Kampagne: Im Januar 2005 hat Ambermedia rund 100.000 Coffee-to-go-Becher in 180 Bäckereien platziert. Die Motive mit den Sprüchen „Café au lait. 26,99 € (Paris inklusive)“ oder „Latte Macciato. 26,99 € (Rom inklusive)“ sorgten für viel Aufmerksamkeit. Die Amber-Cups fassen 0,3l und werden in einem besonderem Verfahren qualitativ hochwertig bedruckt.

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Medium: Werbung in der Schule / Schulmarketing Anbieter: z. B. DSA youngstar Web: www.dsa-youngstar.de Schüler zielgenau erreichen? Mit Ambient Medien aus dem Bereich Schulmarketing überhaupt kein Problem. Egal ob Werbung auf Postern, Cards oder Sampling, Werbung in Schüler- oder Abizeitungen, Werbebotschaften auf Schulheften, Collegeblöcken, Bleistiften, Linealen, Mousepads oder auf dem Stundenplan, sympathischer und zielgenauer können junge Zielgruppen nicht erreicht werden.

Medium: Zigarettenschachtel Anbieter: Design Shopping GmbH Web: www.designshopping.at Werbung auf Zigarettenhüllen, Schachteln mit Zündhölzern oder ohne. Die Zigaretten werden überall hin mitgenommen, ins Büro, zu Freunden, in Lokale…

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Medium: Aufblasbare und fliegende Luftwerbung Anbieter: z. B. Hochhinaus Web: www.hochhinaus.de Schon immer war der Mensch vom Fliegen fasziniert und noch heute schenken wir fliegenden Werbemedien eine große Aufmerksamkeit. Leuchtballone, Fesselballone, Zeppeline, Kaltluftdisplays, Leuchtsäulen, Sky Guys, Latexballone oder Flugzeuge mit Bannerwerbung – alles ist möglich. Medium: Indoorplakatierung Anbieter: z. B. Edgar Medien AG Web: http://medien.edgar.de Kampagne: Zur Indoorplakatierung in der Gastroszene in allen wichtigen deutschen Metropolen können beleuchtete und unbeleuchtete Plakatrahmen gebucht werden. Mit Edgars Indoorplakatierung können zum Beispiel rund 600.000 Kontakte pro Tag erreicht werden. Das Bild links zeigt eine Ambient-Kampagne für VOX im „Lascucarachaz“ Berlin.

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Medium: Klassiker Toilettenwerbung Anbieter: z. B. Sit & Watch Media Group Web: www.sit-watch.de Toilettenwerbung ist von Natur aus wirksam, Kein Wegzappen, Vorbeifahren oder Umblättern. Zeit und Ruhe beim Lesen. Klare Trennung der Geschlechter, somit gezielte Werbung für Männer und Frauen möglich – und das bei einer durchschnittlichen Kontaktzeit von 48 Sekunden.

8. Guerilla außerhalb der Kommunikation ________________ Clevere Preis-, Produkt- und Distributionsideen

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GUERILLA AUSSERHALB DER KOMMUNIKATION

Guerilla Marketing Aktionen kommen zum größten Teil als Kommunikationsinstrument zum Einsatz. Durch originelle Ideen kann Guerilla Marketing auch im Bereich der Preis-, Produkt- und Distributionspolitik für viel Aufmerksamkeit sorgen und die Effektivität des Marketings steigern. Für diese Art der Kampagnen konnte sich bisher keine anerkannte und umfassende Definition etablieren. In Guerilla Kreisen umschreibt man diese Aktionen aber immer wieder als „GuerillaPrizing“, „Guerilla-Producting“ und „Guerilla-Distributing“. Marketing Mix

70 % Kommunikation

10 % Preis

10 % Produkt

10 % Distribution

Anwendungshäufigkeit von Guerilla Marketing im Marketing Mix Guerilla Distributing Unter Guerilla Distributing versteht man alle Guerilla Marketing Strategien, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder einer Leistung vom Produzenten zum Endverbraucher oder Verwender stehen. Rund 10% aller Guerilla Aktionen basieren auf distributionspolitischen Entscheidungen. Guerilla Producting Als Guerilla Producting bezeichnet man Guerilla Marketing Strategien, die im Zusammenhang mit dem eigentlichen Produkt (primär Verpackung, Form, Marke) stehen. Rund 10% aller Guerilla Aktionen basieren auf distributionspolitischen Entscheidungen. Guerilla Prizing Unter Guerilla Prizing versteht man strategische Guerilla Marketing Überlegungen, die immer im Zusammenhang mit innovativen preispolitischen Entscheidungen stehen. Rund 10% aller Guerilla Aktionen basieren auf preispolitischen Entscheidungen.

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Im Folgenden werden einige der aktuellsten und originellsten Guerilla Marketing Aktionen außerhalb der Kommunikation vorgestellt. Billiger als Sixt „Gibsnisch“? „Gibsdoch“! Der Autovermieter Starcar, mit rund 1300 Mietwagen ein Winzling in der Branche, konterte mit wenig Aufwand und einer pfiffigen Idee eine aufmerksamkeitsstarke Kampagne des Branchenprimus Sixt. Sixt startete im Frühling 2006 eine umfangreiche Werbekampagne in Zeitungen und im Web mit dem Aufhänger: „Billig, billiger, noch billiger als der Autovermieter Sixt? Das gibt es nur bei „Gibsnisch“! Der fiktive neue Anbieter „Gibsnisch“ entpuppte sich aber schnell als Autovermieter Sixt, der mit dieser Kampagne für sein „günstiges“ Angebot werben wollte. Discounter Starcar kann sich solche preisintensiven Werbeschlachten nicht leisten und hatte eine andere Idee. Schnell sicherte man sich die Webseite www.gibsdoch.de auf der man die gefakte Sixt-Seite nachahmte. Billiger wie Sixt? Gibsdoch! Schnell konnten über 100.000 Interessenten auf die Starcar Seite gelockt werden und das Thema kursierte in Presse, Medien und unzähligen Blogs. Bei dieser Guerilla Marketing Aktion wurde der günstigere Preis kommunikativ sehr kreativ verpackt. Eine gelungen Kombination von preispolitischen und kommunikationspolitischen Zielsetzungen.

Preispolitik kommunikativ pfiffig eingesetzt

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Media-Markt: Die größte EM-Wette aller Zeiten Fußball Europameisterschaft 2004 in Portugal. Die deutsche Fußballnationalmannschaft tritt bei dem am 12. Juni beginnenden Turnier nur als Außenseiter an. Für die Elektronik-Kette Media Markt Grund genug, am 1. Juni 2004 eine ausgefallene Werbeaktion zu starten. Wer vor dem Fußballturnier einen Fernseher kaufte, erhielt sein Geld zurück, wenn Deutschland Europameister wird. Die Rechnung mit der Wette ging auf. Die Kunden wollten zocken und haben sich mit Fernsehern eingedeckt. In den rund 175 Media-Markt Filialen in Deutschland gab es einen regelrechten Sturm auf die TV-Abteilungen. Deutschland schied vorzeitig aus. Media-Markt machte die Verlierer zu Gewinnern, indem sie mit einer kostenlosen DVD überrascht wurden. 1 zu 0 für Media-Markt!

EM 2004: Mediamarkt wettete gegen Rudi Völler Fuldaer Apfelwein Kneipe: Die Kunden bestimmen selbst den Preis Außergewöhnliche Preisaktionen werden aber nicht nur von großen Unternehmen durchgeführt. Auch kleine und mittelständische Unternehmen haben den Reiz des Preises erkannt. Nach dem Motto „Euro = Teuro in der Gastronomie ist alles Quatsch“ hatte ein Fuldaer Kneipier in der ersten Fuldaer Apfelwein Kneipe „Unterm Apfelbaum“ am Dom festgelegt, dass die Gäste die Preise für Rhöner Spezialitäten im Glas und auf dem Teller selbst bestimmen durften. Die Bilanz: 72,4 Prozent der Gäste bezahlten für die regionalen Produkte mehr, als sie hätten zahlen müssen. Allerdings verhagelten die Minus-Zahler die Gesamtrechnung, denn unterm Strich war es, rein kaufmännisch gesehen, ein Zuschuss-Geschäft. Dennoch war es für das Image und den Bekanntheitsgrad eine mehr als erfolgreiche Aktion.

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Die Kneipe war über die Grenzen Hessens hinaus in den Schlagzeilen. Es gab ein beachtliches Presseecho, von der Lokalzeitung und regionalen Hörfunksendern bis hin zu mehreren Fernsehberichten und natürlich im World-Wide-Web, wie etwa den Osthessen-News.

Gäste bestimmen selbst den Preis

Schuhe werden täglich 1 € billiger

Schuhgeschäft in Rostock: Schuhe werden täglich 1 Euro billiger Bei einem Schuhgeschäft in Rostock werden die Schuhe jeden Tag einen Euro billiger. Schuhe kaufen fast wie an der Börse. Kaufe ich als Kunde heute, solange die Schuhe noch da sind? Oder zocke ich und warte noch ein paar Tage, bis der Preis noch weiter fällt? Neben zahlreichen Kunden und Käufern auch noch ein gefundenes Fressen für die lokale Presse.

LEGO Geschirrspülmaschine Die erste LEGO Spülmaschine mit separatem Kunststoff-Spülprogramm für z. B. LEGO. In einem speziellen Korb können LEGO Steine gereinigt werden. Ein Produkt mit originellem Zusatznutzen für Eltern und für Kinder aus dem Hause Bosch. Die Kosten für die Maschine belaufen sich auf 600 €.

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Mama Mooo: Schokolade im Käseformat Die Schweiz ist in der ganzen Welt bekannt für seine Milchschokolade und Emmentaler Käse. Die Chocolat Schönenberger AG aus der Schweiz führt unter dem Claim „Looks like cheese but tastes like Mama Mooo“ diese zwei Produkte zusammen. Mama Mooo ist feinste Schweizer Milchschokolade in der Form von löchrigem Emmentaler Käse. Mama Mooo Produkte werden im Bäckerei- und Confiseriefachhandel, in Hotels und Geschäften in Tourismusgebieten und Dutyfreeshops vertrieben.

Schweizer Schokolade im Käseformat Spreewald-Gurke aus der Dose

Ein völlig neuartiges Vermarktungskonzept für Gurken präsentiert Spreewaldhof. Seit August 2000 werden Spreewaldhof-Gurken nicht mehr wie üblich im langweiligen Vorratsglas verkauft, sondern cool und knackig als Snack für Zwischendurch in einer trendgerechten Ringpull-Aufreißdose. Unter dem Aufhänger „Get One!“ können Kunden die kleine Mahlzeit zwischendurch als Alternativ zu süßen Riegeln, Würstchen oder Käsesnacks genießen. Die Gurke in der Aufreißdose ist als Gewürzgurke, saure Gurke und Knoblauchgurke für rund 1 Euro das Stück an Tankstellen, in Supermärkten, in Discos und Sportstudios zu haben. Die Verpackungsart und auch der Vertriebsweg für Gurken weicht klar von der Norm ab.

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ICE-SECCO: Sekt aus kühlem Partyfass Wer kennt das gerade als Mann nicht – Partyspaß mit einem kühlen Fass Bier? Der kleine Haken an der Sache: Nicht jeder, insbesondere die weiblichen Vertreter der Spezies Mensch, trinken gerne Bier. Das Weingut Holz Weisbrodt hatte die Lösung: „ICE-SECCO“, das 14 Liter Sekt-Partyfass mit integrierter Kühlung. Die 14 Liter Fässer sind für rund 75 Euro zu haben. Die integrierte Kühlung wird allein durch einen Knopfdruck aktiviert. Dabei handelt es sich um reine Verdunstungskälte, pure Physik. Weitere Informationen unter: www.icesecco.de

Briefmarke mit Eisgeschmack

Im Rahmen einer Promotion-Aktion hat der Eishersteller Häagen Dazs in ihren Eiscafes in Österreich für treue Kunden Briefmarken mit Eisgeschmack angeboten. Für jede gekaufte Kugel Eis erhielt der Kunde einen Stempel in sein Bonusheft. Als Prämie für 10 Stempel gab es als Belohnung 5 Geschmacksmarken. Geniale Idee. So macht Briefmarken aufkleben wieder Spaß! In Deutschland dürfen Briefmarken leider nicht als Werbemedium eingesetzt werden.

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Harry Potter: Lieferung zur Geisterstunde Auch in Sachen Distribution kann man durch originelle Ideen viel Aufmerksamkeit erregen. Ein ganz besonderer Geniestreich in Sachen Warenlieferung bzw. Distribution ist dem Weltbild Verlag gelungen. Im Zusammenhang mit den sehr beliebten und erfolgreichen Harry Potter Büchern „Der Orden des Phoenix (Band 5)“ und „Harry Potter und der Halbblutprinz“ (Band 6) konnten Käufer des Buches eine bis dato einmalige Blitz-Zustellung zur Geisterstunde in Anspruch nehmen, da viele Leser es gar nicht abwarten konnten, den neuen Harry Potter Band in den Händen zu halten.

Lieferung zur Geisterstunde durch Postbeamte auf magischen Rädern Der fünfte Band des Buches konnte ab dem 08.11.2003 offiziell im Handel gekauft werden. Bei Weltbild per Blitzzustellung zur Geisterstunde in der Nacht vom 7./8.11.2003 zwischen 0:00 und 2:00 Uhr. Durch diesen Service, (Lieferung durch Deutsche Post), gehörten Weltbild Kunden zu den Ersten, die dieses Buch in den Händen hielten. Die Blitzzustellung war nicht teurer wie die normale Zustellung. Auch den sechsten Band konnten Potter-Fans bis zum 28. September 2005 bei Weltbild bestellen. Die Post lieferte am 01.10.2005 wieder zwischen Mitternacht und zwei Uhr früh aus. Zusätzlich wurde diesmal ein 30-Sekünder in privaten Sendern ausgestrahlt. Darin fliegen Postboten bei Nacht auf magischen Fahrrädern, um ihre Pakete rechtzeitig bei den Kunden abzuliefern. Natürlich kauften viele Fans das Buch über Weltbild. Insbesondere viele junge Leser fingen noch in der Nacht an zu lesen, damit man schon am nächsten Schultag über die neuen Potter-Abenteuer berichten konnte.

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NIKE: Fußball-Snack-Automat Jeder kennt ihn, den spontanen Ballhunger nach einem harten und langen Tag im Büro oder wenn man gerade durch die Stadt schlendert. NIKE hat für die Fußballhungrigen in Singapur einen Fußball-Snack-Automaten entdeckt. Einfach ein paar Münzen einwerfen und schon kann man mit dem runden Leder spielen. Man erzeugt überraschend Aufmerksamkeit durch eine Guerilla Sensation Aktion und verkauft zudem noch Fußbälle durch eine innovative Vertriebsidee.

Fußball-Snack-Automat von NIKE in Singapur 60er Jahre: Honda verkauft über den Fahrradfachhandel

Honda-Bikes im Fahrradhandel

Honda startete in den 60er Jahren den Markteinstieg in den USA im Fahrradfachhandel und baute später eine eigene Kette auf. Im Bike Geschäft hätte der Hersteller keine Chance gehabt. Hier beherrschte bereits Harley Davidson und Triumph den Markt. Die wiederum waren im Fahrradfachhandel gar nicht vertreten. Geniale Guerilla Distributing Idee, den vergessenen Distributionskanal über den Fahrradfachhandel zu wählen.

9. Low-Budget Marketing ________________ Guerilla Ideen für kleine und mittlere Unternehmen

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LOW-BUDGET MARKETING

Beim Guerilla Marketing für Existenzgründer oder für kleine und mittelständische Unternehmen steht im Vergleich zum Guerilla Marketing für große kapitalstarke Unternehmen der Einsatz eines kleinen Budgets weit mehr im Vordergrund und ist Zielsetzung Nummer 1. Nicht „Auffallen um jeden Preis“ lautet das Motto, sondern „optimaler Einsatz der Mittel“. Bei kleinen und mittelständischen Unternehmen müssen kleine Etats effizient zu kurzfristigen Marketing-Erfolgen führen. Low-Budget Marketing oder Werbung mit kleinem Budget lebt also von Ideen, von Kreativität, von originellen und unkonventionellen Methoden und Aktionen, von den Merkmalen, die auch Guerilla Marketing kennzeichnen und ausmachen. Für KMU Guerilla Marketing Experte und Fachbuchautor Thomas Patalas49 wird die jeweilige lokale Kultur zum Leitprinzip der Strategie: „Guerilla Marketing für KMU erhebt die jeweilige lokale Kultur zum Leitprinzip für seine Strategien und die daraus resultierenden Maßnahmen. Zur lokalen Kultur gehören u .a. das geografische, sportliche und soziale Umfeld, aber auch Bräuche, Bedürfnisse, Sitten, Gewohnheiten, Normen, Traditionen, Werte sowie der Dialekt.“ Dass Marketing und Werbung auch ohne gigantische Budgets funktioniert, zeigt folgende kleine Auswahl an kreativen, kostengünstigen und unkonventionellen Ideen und Ansätzen. Vielleicht liefert die eine oder andere Idee ja auch für Ihr Unternehmen einen nützlichen Denkanstoß. Die gelben Seiten: Regionales Nachschlagewerk Unternehmen und Betriebe die regional tätig sind, sollten sich zumindest einmal die Zeit nehmen, um einen Blick in die gelben Seiten zu werfen. Dabei sollten Sie einen besonderen Fokus auf die dargestellten Rubriken werfen und darauf achten, welche Konkurrenzunternehmen sich hier wie präsentieren. Lassen sich passende Rubriken ausmachen und die Konkurrenz ist nicht vertreten, sollte man die Chance nutzen und die gelben Seiten als Werbemedium einsetzen. Jeder, der das Branchenverzeichnis als Auskunftsmedium nutzt, ist auf der Suche nach Hilfe und somit ein potentieller Kunde, der hier mit einer ganz bestimmten Absicht recherchiert. Gut zwei Drittel der Suchenden werden fündig und nehmen tatsächlich eine Ware oder Dienstleistung in Anspruch. Der Standardeintrag ist kostenlos und umfasst: Nach- und Vorname bzw. Firmenname, Titel sowie Straße und Hausnummer mit Telefon- und einer Faxnummer.

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Weitere Informationen: www.maks.info oder im Fachbuch von Thomas Patalas mit dem Titel: Guerilla Marketing - Ideen schlagen Budget

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Die Reichweite der gelben Seiten ist nicht zu unterschätzen. So hat z. B. alleine das Verzeichnis für die Region Soest, Meschede, Siegen und Olpe eine Auflagenhöhe von 300.000. Deutschlandweit werden ca. 65% der Bevölkerung erreicht. Hinzu kommt, dass alle Haushalte, Firmen und Behörden innerhalb eines Geltungsbereiches über den Zeitpunkt der Ausgabe informiert werden. Innerhalb des Ausgabenzeitraums können sie bei den Ausgabestellen die von ihnen benötigte Anzahl an Gelben Seiten kostenlos abholen.

Die gelben Seiten: Interessantes Werbemedium für regional tätige Unternehmen Ist der Wettbewerb auch vertreten, so muss man sich wohl Kopf an Kopf mit ihm messen. Jetzt ist Differenzierung und Originalität gefragt. Man muss sich von der Masse abheben, zum Beispiel durch eine farbige, peppige Anzeige, die auffällig ist. Wenn KMU´s in eine Anzeige Geld investieren möchten, dann wären die Gelben Seiten ein geeignetes Medium. Wichtig ist auch noch die Vermittlung von möglichst aussagekräftigen Informationen, einer Botschaft, die immer eine Problemlösung beinhaltet. Die Kosten für eine Anzeige in den gelben Seiten sind von Geltungsbereich zu Geltungsbereich unterschiedlich. Eine Anzeige erhält man in der Regel ab ca. 250 Euro. Hinweise zu Werbemöglichkeiten findet man in jedem Gelbe Seiten Buch.

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Visitenkarten: Der erste Eindruck lebt sehr lange Die Wirkung und Langlebigkeit der Visitenkarte als Kontakt-Medium wird oft unterschätzt. Die Visitenkarte wird bei jedem Neukontakt immer als erstes überreicht. Und wie sagt man so schön: „Der erste Eindruck ist häufig entscheidend“. Visitenkarten sind eines der langlebigsten Werbemittel die existieren. Die Visitenkarte von Guerillas sollte eine Art Überraschungskarte mit einer klaren und übersichtlichen Botschaft sein. Neben den üblichen Kontaktdaten sollte die Karte wenn möglich einen klaren Bezug zum eigenen Tätigkeitsfeld aufweisen. Hier einige pfiffige Beispiele ausgefallener Visitenkarten:

Visitenkarte eines Scheidungsanwalts

Visitenkarte eines Fitnesstrainers

Visitenkarte eines Karatestudio mit Basteleffekt

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Verkleidete Promotion-Teams und Flyering Was auffällt ist geil! Die Bundesbürger im Rhein-Main Gebiet kennen die Faszination „Karneval“. Tolle und verrückte Verkleidungen, die zur Karnevalszeit das Kind im Manne oder in der Frau wecken. Doch was ist, wenn plötzlich im Hochsommer drei verkleidetet Pinguine auf einer Kirmes oder an einem verkaufsoffenen Sonntag in den Einkaufsstrassen auftauchen? Erstaunen auf breiter Front. Die Menschen sind überrascht und schauen hin.

Kölner Weihnachtsmarkt: Promotion für die Europafachhochschule Fresenius Verkleidete Promotion-Teams sind unkonventionell und überraschen. Schickt man ein 2-3 Mann-Team los, sollten die Kostüme schon sehr originell sein, z.B. die schon angesprochenen Pinguine. Man kann aber auch auf die Faszination einer Menschenmenge setzen und ein Team mit 10 oder mehr Leuten losschicken. Hier reichen meistens auch schon auffällige T-Shirts, Kappen, Transparente oder Schilder, die mit der entsprechenden Werbe-Botschaft versehen sind. Für die Durchführung einer Kampagne eignet sich jeder, der in ein Kostüm oder in ein T-Shirt passt. Das können Freunde und Bekannte sein oder ein örtlicher Verein, der sich ein kleines Taschengeld für die nächste Weihnachtsfeier verdienen möchte. Studenten und Schüler lassen sich für wenig Geld schnell für Kampagnen gewinnen. Fragen Sie bei den Schulen oder den Studentenwerken nach. Die PromotionTeams können auch noch Flyer verteilen. Dadurch wird die Effektivität der Guerilla Aktion noch einmal erhöht. Flyer sind in der Erstellung sehr billig und können sehr flexibel in Massen verteilt werden. Flyer können zum Beispiel bei Veranstaltungen, unter Scheibenwischern von Autos, als Auslage bei Tankstellen, in Fitnessstudios, in Schulen, bei Sportklubs oder in Restaurants und Imbissbuden verbreitet werden.

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Kinowerbung: Eine hochinteressante Zielgruppe Für kleine und mittelständische Unternehmen ist auch die Kinowerbung ein interessantes Werbemedium. Im Kino treffen sich junge Jahrgänge mit hohem Preisund Markenbewusstsein und einer hohen Kaufkraft. Angesichts der interessanten und meist schwer erreichbaren Zielgruppen, die sich regelmäßig in die Lichtspielhäuser begeben, wäre es eigentlich schade, wenn Kinowerbung weiterhin eine Domäne der Eis- und Filmindustrie bleiben würde. Und: die Zuschauer bzw. Kinobesucher können nicht „weg zappen“. Fast 99 % der Kinobesucher sehen die Werbung beim Kinobesuch.

Zielgruppe Kinowerbung: 20-29jährige stellen 30,8% der Besucher Quelle: www.kinospot.de Kinospots können gezielt regional, überregional oder deutschlandweit geschaltet werden, egal ob in 2, 5 oder 500 Kinos. Die Produktionskosten bewegen sich je nach Anspruch (Einsatzbereich, Laufzeit, Drehtage, Film oder Spot) zwischen ca. 500 und 15.000 Euro. Hinzu kommen noch die Schaltkosten im Kino. So ist beispielsweise eine regionale Schaltung für kleine Unternehmen bereits ab rund 2.000 Euro inkl. Produktion zu haben. Das beinhaltet beispielsweise eine Laufzeit von 12 Monaten mit ca. 1.100 Vorstellungen bei einer Reichweite von ca. 30.000 Kontakten. Eine überregionale Schaltung für mittelständische Unternehmen kreiert z. B. rund 500.000 Kontakte für rund 25.000 Euro bei einer Laufzeit von 9 Monaten und eine bundesweite Schaltung kommt auf ca. 2 Mio. Kontakte im Monat bei rund 80.000 Euro Kosten.

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Erlebniswelt POS: Im eigenen Verkaufsraum sowie im eigenen Schaufenster ist die richtige Inszenierung bzw. die Auswahl geeigneter Promotion Maßnahmen ein wichtiger Bestandteil des gesamten Marketings. Man kann hier schon mit einigen guten Ideen und dem Willem zur individuellen Kreativität mit wenig Budget viel Aufmerksamkeit und Originalität erzeugen. Hier einige Beispiele: Eine Tierhandlung in NRW hatte 2004 die Idee, eine Kaninchen-Erlebniswelt im Schaufenster aufzubauen, was dazu führte, dass immer wieder Kinder staunend vor der Tierhandlung standen, um minutenlang die Tiere zu beobachten. So ein Kaninchen macht sich auch zu Hause nicht schlecht. Oder ein Reisebüro, das sein Schaufenster in eine Südsee-Insel mit Palmen, Sand, Liegestuhl und einmal die Woche mit einer braun gebrannten Dame ausstattete, sorgte dafür, dass die Reiselust deutlich gesteigert wurde. In beiden Fällen griff auch die örtliche Presse die originellen Inszenierungen der Schaufenster auf und berichteten, was für zusätzliche Aufmerksamkeit und Kunden sorgte. Wer denkt, Bäcker bringen als Werbeaktion gerade mal die Bäckerblume zustande, muss sich eines besseren belehren lassen. Mit Hilfe der Agentur die:zwei aus Baden-Baden hat die süddeutsche BÄKO-Zentrale mit Sitz in Ladenburg im Sommer 2004 Guerilla Marketing für sich entdeckt, um dem zunehmenden Wettbewerb durch die Back Discounter entgegen zu wirken. Im Rahmen der Guerilla Aktion wurden Fensterputzer verlost, was natürlich insbesondere bei der weiblichen Kundschaft auf reges Interesse stieß. Die Aktion löste viel Mundpropaganda aus und wurde auch von der Presse aufgegriffen. Verwirrte Fans - Robbie Williams in Mönchengladbacher Bäckerei? Die Frühlingsaktion der 5-Sterne-Bäckerei Hannen in Mönchengladbach sorgte 2006 für viel Aufsehen. Unter dem Motto „Stars & Sterne“ wurden im Zeitraum

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vom 20.03. - 25.03.2006 zahlreiche Preisangebote angeboten. Als Höhepunkt dieser Aktionswoche konnten sich Kunden mit Robbie Williams fotografieren lassen. Natürlich handelte es sich nicht um den echten Robbie Williams, sondern „nur“ um einen täuschend echten Fotoaufsteller des Megastars. Dieser Fotoaufsteller wurde von Robbie in der ZDF-Show „Wetten, das…“ bei Thomas Gottschalk vom echten Robbie William handsigniert und anschließend für einen guten Zweck bei eBay versteigert. Unternehmensberater Thomas Rahm aus Scherlebeck nutzte die Gelegenheit und ersteigerte das gute Stück mit hohem Sammlerwert für 2.610 Euro. Hannen Chef Herbert Hannen kaufte Robbie dann bei Thomas Rahm und holte ihn nach Mönchengladbach, wo er ihm zum 50jährigen Jubiläum der Bäckerei hilfreich zur Seite stand. Natürlich machten wieder besonders die weiblichen Kunden regen Gebrauch von den fünf Fototerminen und ließen sich mit der handsignierten Robbie-Figur ablichten. Natürlich wurde im Anschluss an den Fototermin auch noch die „Robbie-Sterne-Tüte“, gefüllt mit 3 leckeren Teilchen der Wahl, für 2 Euro gekauft.

Robbie Williams zu Gast in Mönchengladbacher Hannen Bäckerei Kostenlose Infoveranstaltungen für Kunden Kostenlose Informationsveranstaltungen sind Angebote, die gerne von Kunden in Anspruch genommen werden. Informationsveranstaltungen können Info- oder Vortragsabende sein, so zum Beispiel für Banken zum Thema „Geldanlage im Zeitalter des Internets“ oder für Fitness-Studios „Gesunde Ernährung“. Ein „Tag der offenen Tür“ ist auch eine gern genutzte Möglichkeit sich zu präsentieren. Als sehr wirkungsvoll hat sich auch ein Info-Frühstück herausgestellt. Sowohl für die Neukundengewinnung, wie auch für die Pflege von Bestandskunden sind Veran-

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staltungen ein relativ kostengünstiges und wirkungsvolles Instrument. Kunden nutzen gerne diese kostenlosen Angebote, um sich zu informieren. Vermittelt man nun Kompetenz und baut eine Vertrauensbasis zum Kunden auf, so hat man erfahrungsgemäß einen großen Schritt in Richtung neuer Kundschaft und zusätzlicher Verkäufe gemacht. Ein kleiner Blumenladen aus dem Sauerland organisierte 2005 in den eigenen Räumlichkeiten eine Ausstellung zum Thema „Exotische Blumen Sauerland“. Das Interesse an der etwas skurrilen, aber kostenlosen Ausstellung war groß. Für mehrere Wochen kamen Besucherströme in den Laden, örtliche Schulklassen besuchten die Ausstellung und die Presse berichtete. Als kleine Überraschung bekam jeder Besucher einen Gutschein, der innerhalb der nächsten 4 Wochen einzulösen war. Welch Zufall, dass kurz darauf der Valentinstag folgte und sehr viele Gutscheine im kleinen Blumenladen eingelöst wurden. Alleine der Umsatz zum Valentinstag konnte im Vergleich zum Vorjahr verdreifacht werden. Gelungene Aktion! Malen, Sprayen und sonstige Kunstwerke Immer wieder gerne nutzen Guerilleros Pinsel, Stifte, Kreide, Sprühdosen und ähnliches Werkzeug um Werbe-Kunstwerke an geeigneten Locations zu erstellen. Solche Kunstwerke sind recht schnell erstellt und zudem relativ kostengünstig. Verwenden Sie aber Gestaltungsmittel, die auch wieder problemlos entfernt werden können, abwaschbar sind und umweltfreundlich. Das ist besonders dann sehr wichtig, wenn Bemalungen auf öffentlichen Straßen, Plätzen oder Wänden angebracht werden. Alles andere wäre wohl das besagte „Eigentor“ und hat erfahrungsgemäß sehr oft üble rechtliche und finanzielle Nachwirkungen. Natürlich bleibt immer die Gefahr bestehen, dass die meist zuständigen Ordnungsämter die Angelegenheit nicht immer als „originell“ auffassen und Bußgelder verhängen.

WWF-Promotion durch Straßenbemalung – Kosten 5 Euro für Kreide

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Im Schweizer St. Gallen wurde ein ganzes Stadtviertel mit rotem Asphalt versehen Ein gefundenes „Fressen“ für die Presse Quelle: Blog - Werbung mit kleinem Budget von Bernd Röthlingshöver50 Ein weiteres sehr schönes Beispiel für den cleveren Einsatz von abwaschbaren Werbebotschaften lieferte 2004 der Yeti in Köln. Zum Auftakt des FVW Kongress Zukunft in Köln wartete die Fluggesellschaft Condor in Zusammenarbeit mit der Kölner Agentur conceptbakery51 mit einer Werbeaktion der etwas anderen Art auf. In der Nacht vom 11. auf den 12. Oktober 2004 wurden Boden, Wände sowie Glasflächen an der Messe mit wieder abwaschbaren Werbebotschaften in Form von übergroßen Fußabdrücken oder Narrenkappen versehen.

Yeti auf Kurztrip in Köln? Die Aussage „Jede Jeck es anders, Condor es enmalisch“ wird durch den Verweis auf das neue Angebot für Kurz- und Langstrecken untermauert: „Kurzfliegen ab 29 Euro, Langfliegen ab 99 Euro.“

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Weitere Informationen unter: http://berndroethlingshoefer.typepad.com/smc/ Weitere Informationen unter: www.conceptbakery.de

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Guerilleros und Anzeigen? Der Feind eines jeden Guerilla Marketeers ist? Richtig! Die klassische Anzeige, ein Werbemedium in das jährlich Unsummen an Marketingbudgets fließen. Ein Großteil der Aufwendungen „verpuffen“, ganz besonders bei kleinen und mittelständischen Unternehmen. Hier hört man oft den Leitspruch „Dabei sein ist alles“ oder „Wir schalten schon seit Jahren Anzeigen in regionalen Zeitschriften und Magazinen – sonst machen wir eigentlich keine Werbung“. Sollten Guerilleros grundsätzlich auf Anzeigen verzichten? Die Ausgaben für klassische Anzeigen werden bei Guerilla Marketeers auf ein Minimum reduziert. Wann immer möglich, verzichten Guerillas auf die Schaltung von Anzeigen. Aber: Im Einzelfall kann dieses klassische Medium durchaus bemerkenswerte Erfolge erzielen.

Clevere Anzeige von Sixt: Angela Merkel fährt Cabrio Am 7. Mai 2001 schaltete der Autovermieter Sixt eine einzige Anzeige in der Süddeutschen Zeitung. Gut, in der Süddeutschen ist eine Anzeige nicht gerade billig. Das Medienecho, das durch diese Anzeige ausgelöst wurde, war aber gigantisch und hat wertmäßig die Kosten für die Schaltung bei Weitem übertroffen. In der Anzeige fragt das Unternehmen unter einem Großfoto Merkels: „Lust auf eine neue Frisur?“ Auf der Folgeseite stehen Merkel die Haare zu Berge. Darunter steht: „Mieten Sie sich ein Cabrio“. Natürlich wurde Frau Merkel vorab nicht eingeweiht oder um Erlaubnis gefragt. Zum Glück für Sixt reagierte Angela Merkel sehr sportlich und gelassen und klagte nicht gegen die Cabrio-Werbung. Als sym-

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bolische Wiedergutmachung einigte sich Sixt und Frau Merkel dann auf eine Cabriofahrt mit einem Autotyp ihrer Wahl. Frau Merkel ist nämlich bis dato noch nie Cabrio gefahren. Sinnig ist die Investition im Einzelfall auch als Anzeige in den Gelben Seiten oder als Notwendigkeit für eine „gekaufte“ PR. Der Veröffentlichungswille von Redaktionen steigt nämlich überraschenderweise erheblich an, wenn man zeitgleich die Insertion einer kleinen Anzeige verkündet. Manchmal kann eine Leserschaft exakt die eigene Zielgruppe darstellen, sprich eine Anzeigenschaltung ohne große Streuverluste ist möglich. Alternativen für eine günstigere Kommunikationsmaßnahme liegen nicht vor. Dann kann auch mal eine Anzeige geschaltet werden. Hier ist Wiederholung der Erfolgsfaktor. Da Anzeigenraum ja bekanntlich teuer ist, sollten Anzeigen von Guerillas klein aber auffällig sein. Schwarz-weiße Anzeigen reichen völlig aus, da auch Farbe teuer ist. Mehrere kleine Anzeigen auf einer Seite erhöhen den Aufmerksamkeitspegel ungemein und können sich sehr gut gegen große, farbige Konkurrenzanzeigen behaupten. Zum Abschluss noch ein Beispiel, wie klassisches Anzeigenhandling originell umgesetzt werden kann. Manchmal ist nicht die eigentliche Anzeige der Kern der Aufmerksamkeit, sondern vielmehr das Medium auf dem Anzeigen platziert werden. Für den Fernsehsender USA-Network hat die Werbeagentur GoGorilla Anzeigen auf echte Dollarnoten geklebt.

Anzeigen auf echten Dollarnoten In den Metropolen Los-Angeles und New York wurden eine Millionen Eindollarnoten in Umlauf gebracht. Auf jedem der Werbe-Geldscheine klebt ein runder Sticker, gleich rechts neben dem Porträt des Staatsgründers George Washington. Diese Aufkleber weisen auf die USA-Miniserie "Traffic" hin. Die Legalität der Geldschein-Werbung ist fraglich. Das US-Recht verbietet es, Banknoten zu verändern. Deshalb hat GoGorilla die Banknoten nicht bedruckt, sondern hat die StickerLösung gewählt. Die Aufkleber lassen sich so leicht entfernen wie ein Post-ItZettel.

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Guerilla Werbefax Wer kennt das nicht. Täglicher Werbemüll belastet die e-Mail Konten, wirklich wichtige Nachrichten werden mal „aus Versehen“ gelöscht. Die Spamfilter werden immer professioneller und effektiver. Werbung per Brief oder e-Mail landen bald vollautomatisch im Nirwana. Eine alternative und kostengünstige Möglichkeit ist das Versenden von Faxen. Faxe müssen auf jeden Fall schon mal in die Hand genommen werden, und werden somit in der Regel auch mindestens überflogen. Besonders günstig ist das verschicken von Faxen über das Internet. So hat zum Beispiel der Anbieter FAX.de52 eine clevere Software entwickelt, bei der Einzeloder Massenfaxe problemlos über das Netz verschickt werden können. Für den Anwender ergeben sich dadurch erhebliche Kosteneinsparungen. Papierstau, leere Patronen, besetzte Leitungen und teure Wartung des Gerätes sind Schnee von gestern. Über eine spezielle Software kann aus jeder beliebigen Windows-Anwendung termingerecht gefaxt werden. Zusätzlich lassen sich auch einfach und problemlos die Fax-Adressen verwalten. Der Versandpreis je Faxseite beginnt ab 3,9 Cent und ist vergleichsweise rund 400% günstiger als eine Eigenversendung. Ansonsten gelten bei der Erstellung der Faxe generell die gleichen Grundsatzparameter wie bei Guerilla Werbebriefen. Guerilla Werbebrief Kunden und Interessenten werden heute von Werbebriefen regelrecht überflutet. In der Regel wandern 50-70% aller Werbebriefe innerhalb von 20 Sekunden in den Papierkorb. Aber! Über 90% aller Werbebriefe werden geöffnet. Die Neugier des Empfängers ist groß, da der Mensch von Natur aus immer auf der Suche nach einem Vorteil, nach einem Schnäppchen ist. Der potentielle Leser hat Angst einen Vorteil zu verpassen. Und genau hier liegt die Chance für einen Guerillero. Was ist zu beachten: • Persönliche Ansprache des Empfängers • Klarer Vorteil muss auf den ersten Blick erkennbar sein • Keep it simple and stupid • Problemlösung anbieten • Zauberworte verwenden: z. B. Vorteil, gratis, leicht • Postskriptum mit einer Kernaussage versehen • Gepflegte Kundendatenbank 52

Weitere Informationen unter: www.fax.de

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Guerilla Tipps und Hinweise: Das Porto ist beim Versenden der Werbebriefe Kostenfaktor Nr. 1. Achten Sie darauf, dass Massensendungen (ca. ab 50 Briefe) wesentlich günstiger verschickt werden können. Auskünfte hierzu erteilen die zuständigen Postämter. Bei kleineren Auflagen sollten Sie es vermeiden, freigestempelte Massendrucksachen oder Freiumschläge inkl. einer Frankiermaschine zu verwenden. Verwenden Sie lieber eine Sonderbriefmarke oder, anstatt einer Briefmarke 3-5 Marken, die zusammen den gleichen Wert ergeben. Diese so genannte Briefmarkentaktik oder Sondermarkentaktik erhöht die Aufmerksamkeit und Reaktionsquote, bei gleichen Kosten. Ein Werbebrief oder Direktmail muss bei Guerillas nicht unbedingt immer der klassische Brief mit Anhang und Antwortfax sein. Lassen Sie sich etwas einfallen. Schicken Sie zum Beispiel ein als „knackiges Angebot“ aufgemachtes Paket mit einer Dose „Knack-Würstchen“ mit.

Außergewöhnliche Mailingaktion der Zeitschrift Cosmopolitan Zum 25-jährigen Jubiläum erhielten ausgewählte Anzeigenkunden eine mit Lebensmittelfarbe und Esspapier gebrandete Sachertorte per Post. Werbebrief-Aktionen ohne Antwortmöglichkeit sind verschwendetes Geld. Der Empfänger muss unbedingt zum Handeln animiert werden. Schaffen Sie ein Gefühl der Dringlichkeit und fordern den Kunden zu einer sofortigen Reaktion auf. Hier bieten sich beigefügte Antwortfaxe oder Antwortkarten an. Eine Responsemöglichkeit per Telefon oder Internet ist für den Kunden zwar günstiger, aber nicht so effektiv wie Faxe und Postkarten. Responseraten lassen sich durch beglei-

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tende Gewinnspiele, Exklusivangebote oder Superschnäppchen deutlich steigern. Auch der Zeitpunkt einer Briefaktion sollte gut überlegt sein. Im Allgemeinen gilt, je schlechter das Wetter, je besser das Klima für Werbebriefe. Geeignete Monate sind in der Regel Januar, Februar und Oktober. Noch ein abschließender Hinweis: Gehen Sie ihren Kunden mit Werbebriefen nicht auf die Nerven. Werbebriefe sollten nur gelegentlich verschickt werden. Werbefläche Lebewesen Eine sehr auffallende Werbemöglichkeit stellen Lebewesen dar. Lebewesen können Menschen oder Tiere sein. Ganz im Stile der Milka lila Kuh können Tiere an strategisch bedeutsamen Punkten wie Straßen und Ballungsräumen platziert werden. Diese Tiere werben per Aufschrift für Sonderaktionen, Rabattaktionen, neue Produkte oder einfach für die aktuelle Speisekarte.

Kärntner Land- und Hüttenwirt wirbt für seine Suppe Inspiriert von einer lila Kuh, hat ein Kärntner Land- und Hüttenwirt seine Kühe zur lebenden Speisekarte gemacht: Auf die Tiere sind in biologischer Farbe Schmankerln, die er in seiner Almhütte anbietet, gemalt. Die insgesamt sieben bemalten Kühe, die auf der Neugartenalm in 1.700 Meter Seehöhe auf der Gerlitze weideten, waren die Attraktion für Wanderer. Der Werbegag zeigte Wirkung. Viele Schaulustige kamen Kühe schauen und konsumierten natürlich auch bei dem kreativen Hüttenwirt.

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In den Fußgängerzonen und auf den Marktplätzen von Berlin und Stuttgart machten besprayte Hunde von echten Punks Werbung für den alternativen Radiosender Motor FM, der nur Musik sendet und keine Werbung oder Verkehrshinweise.

Werbung für Radiosender: Besprayte Hunde Wildplakatierung und lokales Ambush Marketing Die Wildplakatierung an Bäumen, Zäunen, Elektro- und Telefonkästen, Hauswänden oder sonstigen Orten sind eine Option für kostengünstige Außenwerbung im Guerilla Format. Plakatwerbung ist grundsätzlich gebühren- und anmeldepflichtig. So muss die Werbung bei den Kommunen angemeldet werden und ein Entgelt an Kommunen oder Werbeagenturen gezahlt werden, welche offizielle Werbeflächen anbieten. Das unbefugte Anbringen oder Anbringen lassen von Plakaten und gleichartigen Werbemitteln sowie jedes unbefugte Verunreinigen, Beschmieren, Bemalen, Bekleben oder Besprühen an bzw. von Verkehrsflächen und Anlagen sowie Bäumen ist im öffentlichen Raum verboten. Hält man sich nicht an dieses Verbot, kommt es vor, dass von den zuständigen Ordnungs- und Bezirksämtern, manchmal auch von privaten Personen, Unterlassungserklärungen und/oder Strafanzeigen ins Haus flattern. Ganz besonders in Großstädten wird gegen Wildplakatierung schonungslos vorgegangen, weshalb in diesen Ballungsräumen eine Plakatierung nicht unbedingt ratsam ist. In ländlichen Regionen oder Kleinstädten sind die Ordnungshüter in der Regel nicht so streng und nachtragend. Ein kleiner Tipp: Man sollte es nicht gleich übertreiben und eine halbe Kleinstadt tapezieren! Besonders bei regionalen Großereignissen wie Fußballspielen, der Kirmes oder speziellen Ausstellungen stellt regionales Ambush-Marketing eine nette Alternative im Waffenarsenal der Guerillas dar. Beispiel Puma. Die webguerillas53 aus München inszenierten im Rahmen eines Fußballländerspiels Deutschland gegen

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Weitere Informationen unter: www.webguerillas.de

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Italien in Stuttgart, eine Guerilla Plakatierung für Puma. So wurden rund um die Stuttgarter Innenstadt mehr als 10.000 Schilder plakatiert und verteilt. Es wurden alle Zufahrtsstrassen zum Stadion berücksichtigt und sogar Vorfahrtsschilder mit der Puma Katze beklebt. Die Resonanz: Mehr als 55.000 Menschen haben die Aktion im und vor dem Stadion mitbekommen. Etwa 10,5 Mio. Menschen haben das Spiel im Fernsehen verfolgt zzgl. der Nachrichten der darauf folgenden Tage. Und: Puma und die Aktion waren Gesprächsthema in den Stuttgarter Kneipen. Punktsieg für Puma.

Plakat und Ambush-Aktion von Puma in Stuttgart Eine weitere gelungene Ambush-Aktion für einen Tischlermeister wurde in Mönchengladbach von der Agentur MAKS54 durchgeführt. Ein kleines Plakat wurde ins Auto geklebt und zwar an den hinteren Scheiben, wo normalerweise „Auto zu verkaufen" und Ähnliches hängt. Dieses Auto stand in unmittelbarer Nähe zum Haupteingang der „Mönchengladbacher Frühjahrsaustellung". Dauer 10 Tage, mit mehreren hunderttausend Besuchern. Was stand auf dem Schild? „Bei einem Einbruch wurde unsere wunderschöne Holzwangentreppe gestohlen, die sich genau zwischen EG und OG befand. Bei dieser Individualtreppe handelt es sich um eine besondere Demonstration der Treppenbaukunst. Die Holzart ist Buche massiv. Wir hängen sehr an dieser Treppe, weil es sich um ein einzigartiges Unikat handelt. Bitte helfen Sie uns, unsere Treppe wieder zu finden. Sachdienliche Hinweise werden auf Wunsch vertraulich behandelt. Telefon 0 21 66 - xxxxxx". Wer dann neugierig wurde und die Telefonnummer wählte, hörte daraufhin: „Einen guten Tag wünscht Ihnen Ihr Tischlermeister Hermans. Schön, dass Sie uns bei der Suche nach der gestohlenen Treppe helfen möchten. Aber vielleicht möch54

Weitere Informationen unter: www.maks.info

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ten Sie ja eher ebenfalls eine Meister-Treppe besitzen und hätten jetzt gerne ein paar Informationen? Kein Problem. Hinterlassen Sie uns bitte Ihren Namen, Ihre Adresse und wir schicken Ihnen unverzüglich diese Informationen zu. Wenn Sie eine persönliche Beratung wünschen, hinterlassen Sie uns bitte auch Ihre Telefonnummer. Vielen Dank für Ihren Anruf. Ihr Tischlermeister Hermans."

Guerilla Marketing Aktion für Handwerker in Mönchengladbach Bild-Quelle: MAKS, Thomas Patalas (www.maks.info) Die Aktion führte zu 88 Aussendungen von Informationsmaterial und anschließend zu 24 Aufträgen. Klasse Sache! Kleines Budget mit großer Wirkung für den Tischlermeister! Radiowerbung: Der Ton macht die Musik Radio-Werbung liegt im Trend. Radio-Werbung wird oftmals unterschätzt. Dabei kann Rundfunkwerbung für kleine und mittelständische Betriebe ein interessantes Werbemedium darstellen. Kino im Kopf, schnelle Bekanntmachung von Aktionen und Promotionen, Erreichung einer breiten Zuhörer- bzw. potentiellen Kundschaft, kein „Überblättern“ möglich, Wiederholungseffekt, einprägsame klare Botschaften, große Aufmerksamkeit, das sind klare Vorteile pro Radiospot. Mit der richtigen Werbekampagne können Umsätze schnell gesteigert werden. Und das deutlich günstiger als vielleicht erwartet wird. Der Preis eines Radiospots setzt sich zusammen aus der Produktion des Radiospots und dem Preis für das eigentliche Senden des Spots. Funkspots bei Regionalsendern werden schon ab ca. 150 Euro für einen 30 Sekunden Werbespot angeboten. Grundsätzlich richtet sich der Sendepreis nach der Anzahl der erreichbaren Hörer. So kostet z. B. in einer Großstadt mit einer breiten Zuhörerschaft die Sen-

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dezeit wesentlich mehr, als in einer Kleinstadt oder in ländlichen Regionen mit weniger Hörern. Der Preis für die Erstellung eines Radiospots hängt von der Ausstattung ab. Wie viele und welche Sprecher werden eingesetzt? Wird Archivmusik, gar keine Musik oder eine Jingle Produktion verwendet? Geräusche, Effekte? Je nach Umfang der Nutzungsrechte können sich die Produktionspreise auch noch unterscheiden. Die Rechte für eine bundesweite Ausstrahlung sind teurer als nur lokale Senderechte. Die Kosten für die Herstellung eines Spots mit einem Sprecher und Archivmusik sowie dem entsprechenden Text dazu, beginnen für die lokale Nutzung bei ca. 350 Euro und gehen bis ca. 1.500 Euro für die nationale Nutzung. Generell hat jeder Radiosender einen qualifizierten Medienberater, an den man sich wenden kann. Erste Auskünfte über Werbemöglichkeiten und Preise liefern auch die entsprechenden Webseiten der Sender. Einfache und effektive Pressearbeit Tue Gutes und sprich darüber. Mache Guerilla und berichte darüber. Jede Guerilla Aktion sollte immer auch durch einen Pressebericht begleitet werden, denn Presseberichte sind kostenlos, glaubwürdig und effektiv zugleich. Die Presse ist immer auf der Suche nach coolen, spannenden und unkonventionellen Storys. Und Guerilla Marketing Aktionen sind unkonventionell, medienwirksam und cool. Das ist schon mal ein großer Vorteil, den man nutzen kann. Guerilla PR ist auch nicht unbedingt als Waffe zu verstehen, sondern vielmehr als Kugel, die eine Waffe verlässt und sich in Richtung Ziel bewegt oder anders formuliert: „Die Kirsche auf der Torte“. Presseberichte können natürlich auch zu neuen Produkten, zum Unternehmen oder zu speziellen Ereignissen verfasst werden, unabhängig von der Durchführung einer Guerilla Marketing Aktion. Ein Pressebericht sollte Neuigkeiten enthalten, denn die Stärke der Medien sind Nachrichten, News. Das interessiert die Leserschaft. Guerillas sollten ihre Pressearbeit nicht aus der Hand geben. Denn Sachverstand und Produktkenntnis liegen eindeutig im eigenen Unternehmen und nicht bei einer Agentur. Erfolgreiche Pressearbeit bedeutet nichts anderes als eine Einsparung von (Werbe-)Kosten und eine Erhöhung des Umsatzes ohne den Einsatz von Verkäufern. Verschicken Sie Pressemitteilungen immer mit digitalen Bildern per eMail und berücksichtigen Sie neben der üblichen Fachpresse auch die Tageszeitungen, die regionalen Zeitungen und Online-Presseportale, die Presseberichte kostenlos potenzieren.

10. Guerilla als Unternehmensstrategie ________________ Marketingideen die Unterschiede machen

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Guerilla Marketing ist nicht bloß nur ein alternatives Instrument für die klassische Marketingklaviatur, sondern vielmehr für jeden Unternehmertypen die kreative Philosophie vom Marketing und die Einstellung zum Marketing. Guerilla Marketing kann auch als übergreifende Unternehmensstrategie Markt- oder Marketingideen liefern, die wirkliche Unterschiede machen. Denn nur wirkliche Unterschiede führen zu nachhaltigen Markterfolgen. Im folgenden Kapital werden einige wichtige, ausgewählte strategische Guerilla Marketing Denkansätze vorgestellt. Es stehen hier keine hochtrabenden strategischen Konzepte zur Debatte, sondern vielmehr einfache, aber wirkungsvolle Denkansätze, die einem Guerilla-Unternehmertypen Vorteile auf dem Marketingschlachtfeld verschaffen sollen. • Guerilla Marketing Kriegsführung • Unternehmen brauchen Guerilla-Feldherren • Web 2.0 für Guerilla Kämpfer • David gegen Goliath • Kundenbeziehungen auf dem Prüfstand • Das Geniale liegt im Einfachen • Marketing als Sozialwirtschaft • Anders als der Wettbewerb erlaubt! • Den Trends auf der Spur Guerilla Marketing Kriegsführung Als ich die 20-jährige Jubiläumsausgabe des Bestsellerbuches „Marketing Warfare“55 von Al Ries und Jack Trout gelesen habe, wurde mir einmal mehr deutlich, dass Marketing wirklich Krieg ist. Der Feind ist der Wettbewerb und der Kunde ist das Terrain, welches es zu erobern gilt. Sicherlich ist der Vergleich zwischen Krieg und Marketing sehr rustikal, dennoch sind Parallelen eindeutig nicht von der Hand zu weisen. Jack Trout und Al Ries teilen die Marketingkriegsführung in vier Strategiekonzepte ein: „Defensives Marketing“, „Offensives Marketing“, „Flankenmarketing“ und „Guerilla Marketing“. Marktführer, egal ob auf Massenmärkten oder Nischenmärkten betreiben defensives Marketing, parieren umgehend jeden Vorstoß der Konkurrenz. Ein Angriffskrieg ist die Strategie für die Nummer zwei oder drei im 55

Marketing Warfare, 20th Anniversary Edition 2006, McGrawHill-Verlag

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Markt. Die Stärken des Gegners sind zu umgehen. Angriffe müssen gezielt an Schwachstellen der Konkurrenz ausgerichtet sein. Das Prinzip des Flankenkriegs zielt darauf ab, einen Vorstoß mit einer Innovation oder einer neuen Produktidee durchzuführen, ohne eine direkte Auseinandersetzung heraus zu fordern. So stieg zum Beispiel Red-Bull mit einem völlig neuen Getränk in den Softdrinkmarkt ein. Guerillas bevorzugen den Guerilla Krieg mit der Besetzung und Verteidigung von Marktnischen.

VerteidigungsKrieg

FlankenKrieg

AngriffsKrieg

Guerilla-Krieg

Strategisches Quadrat der Marketingkriegsführung nach Trout und Ries Guerilla Unternehmen zeichnen sich durch eine starke Fokussierung, Spezialisierung und Kompetenz in einer Marktnische aus. Speziell bei kleinen und mittelständischen Unternehmen sind Nischenmärkte dadurch gekennzeichnet, dass das Marktvolumen quantitativ nur sehr schwer zu erfassen ist und häufig nur subjektiv geschätzt werden kann. Diese Unbestimmtheit ist nicht unbedingt ein Nachteil. Es kann als eine Markteintrittsbarriere für andere Anbieter gesehen werden. Potentielle Markteinsteiger sind fast gar nicht in der Lage, ein umfassenden Bild des Nischenmarktes zu kreieren und den Informations- und Erfahrungsvorsprung der „Alteingesessenen“ auszugleichen. Guerillas sind also lieber große Fische in kleinen Teichen, als kleine Fische in großen Teichen. Die kleinen Fische werden schnell von den größeren Fischen geschluckt. Wahre Meister für erfolgreiches Nischenmarketing sind die oft bei Experten erwähnten Hidden Champions. In seinem gleichnamigen Buch56 analysierte Prof. Hermann Simon die Erfolgsstrategien unbekannter Weltmarktführer. Die Hidden Champions sind Unternehmen wie Würth, Trumpf, Tetra, Heidelberger Druckmaschinen, Kärcher oder Haribo, die 70 bis 90 Prozent Weltmarktanteile halten und

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Hidden Champions – Die heimlichen Gewinner, Campus Verlag, 1997

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ihre eigenen Märkte meist weltweit dominieren. Neben der klaren Positionierung in einer Nische, zeichnen sich diese Firmen dadurch aus, dass sie es vorziehen im Verborgenen zu agieren und Global Player mit beachtlichen Exportanteilen sind, überwiegend Familienunternehmen. Prof. Simon zu den Hidden Champions: Die Hidden Champions gehen ihren eigenen Weg. Sie machen fast alles anders als andere Unternehmen und als es populäre Management-Gurus unserer Zeit predigen. Sie haben keine geheime Erfolgsformel. Dagegen achten Sie sehr auf den Einsatz des gesunden Menschenverstandes. So einfach, jedoch so schwierig umzusetzen! Vielleicht ist das die wichtigste Lektion. Marktnischen sind aber keine stabilen Marktsegmente, in denen der Nischenanbieter ein Ruhepolster vor der Konkurrenz hat. Auch Nischen durchleben wie Massenmärkte bestimmte dynamische Entwicklungen. Diese Entwicklungen muss man als Guerilla im Auge behalten. Dauerhafter Erfolg in der Nische erfordert daher mehr Verständnis über die Nischen, die Strategien innerhalb der Nischen und über gezieltes Nischenmarketing. Wichtigste Botschaft in diesem Kontext: „Kopieren Sie in Nischen nicht das Marketing von Großunternehmen, sondern bleiben Sie unkonventionell und unverwechselbar.“ Unternehmen brauchen Guerilla-Feldherren Jede Marketingstrategie und jedes Kampagnen-Konzept wird von real existierenden Menschen geschaffen. Daher ist der Faktor Mensch mit seinem Wissen, seinen Erfahrungen, seinen Ideen und seinem Mut einer der wichtigsten „Rohstoffe“, die ein Unternehmen zum Überleben braucht. Es ist schon bemerkenswert, dass jeder Mensch auf seine Art und Weise völlig „einzigartig“ ist, was nicht nur durch einen Fingerabdruck oder einen Gentest manifestiert wird. Doch welche „Sorte“ Mensch hat Talent ein Guerilla-Kämpfer zu sein? Welche Charakteristika muss diese Spezies mitbringen? Die Zeit der Marketinghohepriester, der Luftikusse im Nadelstreifenanzug, die sich in ihren Elfenbeintürmen zu Tode planen und am liebsten auch noch zu Tode „controllen“ würden, muss beendet werden. Im Zeitalter von Guerilla braucht man keine Theoretiker und Angeber, keine Opportunisten und Schattenboxer, keine Jasager, Angsthasen oder Zinnsoldaten. Es sind Kämpfer gefragt, die bereit sind die Ärmel hochzukrempeln und anzupacken. Wir brauchen Enthusiasten und Praktiker, die an der Front kämpfen, den Stein ins Rollen bringen möchten und mutig mehr Entscheidungen aus dem Bauch heraus, mit gesundem Menschenverstand, treffen.

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Die beiden Business Querdenker Anja Förster und Peter Kreuz umschreiben den Guerillakämpfer in ihrem Buch, „Alles Außer Gewöhnlich“57, das ich übrigens sehr empfehlen kann, zusammenfassend wie folgt: „Wer in der Arbeitswelt von morgen erfolgreich sein will, der darf sich nicht mit der Rolle des kleinen, strammstehenden Soldaten zufrieden geben, der nach dem Prinzip von Befehl und Gehorsam reagiert. Heute sind Sie besser kein braver Soldat mehr, sondern ein selbstständig und geschickt agierender Guerillakämpfer. Ein leidenschaftlicher Kämpfer für ein legitimes Ziel – Egoist und Altruist in einem. Ein intelligenter Sparingspartner für seine Vorgesetzten.“

Unternehmen brauchen Guerilla-Kämpfer und keine Schatten-Opportunisten Als Guerilla-Feldherr werden Sie sicherlich Rückschläge verkraften müssen und Sie werden sicher auch das ein ums andere Mal als „Verrückter-Querdenker“ abgestempelt. Doch manchmal liegen Genie und Wahnsinn eben recht nah beisammen. Lassen Sie Erfolge für sich sprechen, so wie es schon einige bekannte Querdenker vor Ihnen getan haben. Bill Gates brach sein Studium ab, um sich Microsoft zu widmen. Kurze Zeit späte lieferte er das Betriebssystem MS-DOS an IBM. Anwalt Henry Ford investierte in die Ford Motor Company, obwohl zu dieser Zeit das Pferd für die nötigen „PS“ sorgte. Jeff Bezos, der Gründer von Amazon.com. hatte im Frühjahr 1994 eine Prognose gelesen, dass das Internet jährlich um 2300 Prozent wachsen würde. 1987 führte Dietrich Mateschitz Red-Bull ein, ein Getränk, nachdem niemand gefragt hatte, das niemand so wirklich brauchte. Heute wird Red-Bull in über 100 Länder verkauft. Was ist Ihre nächste Idee?

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Buchempfehlung: Alles Außer Gewöhnlich, Auflage 2007, Econ Verlag

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Web 2.0 für Guerilla Kämpfer Der Begriff Web 2.0 umschreibt eine Veränderung von Diensten und Techniken im Internet. Im Fokus dieser Veränderung stehen eine stärkere Vernetzung und die interaktive Einbeziehung von Internetusern. Früher wurden Informationen und Dienste im Netz bereitgestellt, die dann so von den Usern genutzt und akzeptiert wurden. Heute, im Zeitalter von Web 2.0, werden User aktiv aufgefordert, sich an der Gestaltung und den Inhalten von Webseiten zu beteiligen. „Mitmachen“ ist also das große Schlagwort. YouTube und Wikipedia sind nur zwei Paradebeispiele für das Web 2.0 Verständnis.

Die hier abgebildete Mindmap zeigt die Prinzipien des Web 2.0 Bild-Copyright: Markus Angermeier, Aperto AG Berlin Wie sollen sich Guerilla Kämpfer auf das Web 2.0 einstellen? • Aktivieren Sie Ihre Kunden und schaffen Sie Anreize, damit Kunden sich an der Weiterentwicklung des Unternehmens beteiligen. Das Wissen und die Erfahrung der Kunden können wichtige Hinweise für Ihre Marke und für den Anstoß von Innovationen liefern. • Sehr interessant dürften auch die sich ergebenden Marktforschungsmöglichkeiten sein. Die User hinterlassen Spuren im Netz und bekommen ein Gesicht. Für

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was interessiert sich der Kunde? Welche Seiten besucht er? Was empfiehlt er weiter? • Guerilla Kämpfer kreieren ihre eigenen Inseln im Netz, schaffen auf sich zugeschnittene „magnetische Online-Treffpunkte“ ganz im Stile von Xing (OpenBC), MySpace und ähnlichen sozialen Netzwerken. • Die Geschwindigkeit und Performance, mit der heutzutage bereits im Netz gesurft wird, verändert das Anspruchsdenken der Kunden und somit der Besucher der eigenen Webseite. Das verändert die Art und Weise der Kommunikation mit dem Kunden und der Inhalte der Webseite. Interaktive Animationen, FlashSites, Filme oder 3D-Landschaften sind die Darstellungselemente der Zukunft. • Der Kunde ist nicht mehr nur ein Informationsempfänger, sondern wird selbst zur Marke. Seine Meinung zählt und seiner Weiterempfehlung wird ein großer Stellenwert beigemessen. Er kann Kommentare in Foren, Blogs und Wikis einstellen, über eigene Blogs seine Meinung verbreiten. Virales Marketing im Netz wird noch wichtiger werden. David gegen Goliath Begeben wir uns auf eine kleine Zeitreise, hin zur Lebenszeit der beiden biblischen Bekannten David und Goliath. Tja, wieso sollte eine kleine und schmächtige Person, wie David, im Zweikampf gegen den stämmigen und übermächtig erscheinenden Goliath eine realistische Chance haben? Hat er ja im Normalfall auch nicht! Der gute alte David setzt nicht auf Muskelkraft, sondern arbeitet mit dem Köpfchen. Eine wahrlich brillante Idee mit einer einfachen Steinschleuder und einem Stein den mächtigen Goliath zu besiegen. Die Geschichte von David gegen Goliath wiederholt sich häufiger als man denkt, wenn mutige und gewitzte Unternehmen gegen die Giganten der Märkte antreten. Die Weisheit, dass die Großen immer die Kleinen fressen, bewahrheitet sich nicht immer im Wirtschaftsleben. Pfiffige Guerilla Unternehmen schaffen es immer wieder, ihren großen Konkurrenten Paroli zu bieten und manchmal sogar sie zu überrunden. Einige erfolgreiche David-Geschichten erzählen zum Beispiel Red-Bull gegen Coca-Cola, Linux gegen Microsoft, Rotkäppchen-Sekt gegen Henkel & Söhnlein oder Oettinger Bier gegen die etablierten deutschen Brauereien. Oettinger Bier hat es ohne viel Werbung zur beliebtesten Biermarke Deutschlands geschafft, vorbei an den Krombachers, Bittburgers, Warsteiners und Veltins. Warum? Keine Angst vor großen Namen, gutes Preis-Leistungsverhältnis (Kiste für 5 Euro), und mittlerweile Kultstatus bei Studenten, Grillfreunden und Vereinen. Bereits über 50 Fanclubs in Deutschland sorgen für die nötige Fangemeinde inkl. Mundpropaganda.

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Ein weiterer David, der in den 80er Jahren einen Goliath in die Bredouille brachte war Drypers. Drypers, ein absoluter Newcomer im Markt für Babywindeln, griff den unangefochtenen Marktführer Procter & Gamble mit Billigwindeln an. Procter & Gamble reagierte erwartungsgemäß mit einer massiven Promotion Kampagne. In allen Regionen, in denen Drypers sein Produkt eingeführt hatte, gab Procter & Gamble Coupons im Wert von zwei US $ heraus. Im Vergleich zu den sonst üblichen 75 Cent pro Coupon war dies ein harter Gegenschlag. Eine entsprechende Coupon Gegenkampagne konnte sich Drypers nicht leisten. Also schaltete man Zeitungsanzeigen, in denen man den Verbrauchern anbot, die Procter & Gamble Coupons auch beim Kauf von Drypers Windeln einzulösen. Durch diesen genialen Schachzug legte Drypers innerhalb weniger Wochen 15 Prozentpunkte Marktanteil zu. Wenn Sie keine Chance sehen, nutzen Sie genau diese. Kundenbeziehungen auf dem Prüfstand Sogar heute brüsten sich Unternehmen immer noch mit der Aussage: „Wir sind ein kundenorientiertes Unternehmen!“ Oder noch besser mit (meine absolute Lieblingsaussage): „Der Kunde ist bei uns König!“. Das ist ja toll. Und wer sind Sie? Der Hofnarr? Aufwachen meine Damen und Herren. Der Kunde ist nicht König, der Kunde ist auch nicht blöd und Sie sind nicht der „Kunden-Diener“. Vertrauen, Ehrlichkeit und gegenseitiger Respekt sind die Eckpfeiler für eine gute und partnerschaftliche Kundenbeziehung, die auf eine lange Zeit ausgerichtet ist und bei der beide Partner einen Vorteil haben. Lippenbekenntnisse über Kundenorientierung sind genauso unangebracht wie den Kunden für dumm oder uninformiert erklären. Bei loyalen Kundenbeziehungen kommt noch ein weiterer Eckpfeiler hinzu. Die gegenseitige Abhängigkeit. Insbesondere auf Nischenmärkten sind Unternehmer auf ihre oft wenigen Kunden angewiesen. Gleichzeitig sind die Kunden aber auch auf die Produkte und Leistungen des Nischenanbieters angewiesen, da diese häufig einzigartig, sehr speziell oder schwer zu ersetzen sind. Daher ist auch die Neukundengewinnung nicht mehr so entscheidend, sondern vielmehr die Pflege und der Ausbau bestehender Kundenbeziehungen. Die Produkte und Leistungen werden auch immer mehr auf die Präferenzen des Kunden zugeschnitten oder sogar mit ihm entworfen und entwickelt. Der Dialog mit dem Kunden ist wichtig. Schaffen Sie Möglichkeiten, diesen Dialog zu fördern, durch regelmäßige Kundenbesuche (auch im Marketing), durch Kundenportale mit Foren, Chatrooms, Blogs, durch ein Intranet für Partner und Kunden oder durch die eigene Organisation von Veranstaltungen, Seminaren und Schulungen.

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Das Geniale liegt im Einfachen Komplexität ist nicht bewundernswert, sondern zu vermeiden. „Keep it simple and stupid“. Das gilt ganz besonders für Guerilla Marketeers. Guerillas nutzen immer ihren gesunden Menschenverstand, die wohl stärkste und einfachste Waffe zugleich. Und, diese Waffe ist absolut kostenlos und immer und überall einsetzbar. Ist Marketing nicht manchmal merkwürdig? Da gibt es auf der einen Seite die Hohepriester des Marketings, gebrüstet mit unzähligen Titeln und Auszeichnungen, immer darum bemüht sich selbst noch besser darzustellen, vorzubereiten auf die nächste Marketingschlacht. Leute, die in täglichen Meetings und unzähligen Abteilungstreffen alles bis ins kleinste Detail planen und durchrechnen, sich gegenseitig verbal stimulieren, mit soviel Bodenhaftung wie ein munter steigender Fesselballon. So hart es klingt, aber diese Luftikusse der Marktbeherrschung sollten in die Politik wechseln. Das Marketing braucht Menschen, die bereit sind die Ärmel hochzukrempeln, bereit sind die Dinge in die Hand zu nehmen und nicht unnötig zu verkomplizieren und tot zu reden. Diesen beneidenswerten Marketingprofis stehen auf der anderen Seite die einfachen Kunden gegenüber. Sie handeln nach einfachen Regeln. Was brauche ich? Wozu habe ich Lust? Was gebe ich dafür aus? Kaum einer aber wird sich bewusst als Zielgruppe für eine bestimmte Marke begreifen. Der Kunde interessiert sich nicht die Bohne dafür, welche ansprechbaren Eigenschaften er mit anderen Endscheidern vermeintlich gleicher Bauart teilt. Die Welt ist bunt und individuell. Jeder Kunde lebt in seiner eigenen Käuferwelt und muss auch genau dort aufgesucht werden. Es hat sich sogar schon eine eigene Marketingdisziplin entwickelt, die dafür zuständig ist, alle Ideen, Produkt- und Werbebotschaften in eine komplizierte Sprache zu verwandeln. Ja nicht einfach. Man hat den Eindruck, Marketeers und Geschäftsleute versuchen mit hochtrabenden Begriffen clever, anspruchsvoll und bedeutend zu wirken. Tatsächlich wird es für den Kunden aber dadurch unverständlich. Große Ideen sind fast immer in schlichte Worte gekleidet. In unserem Informations- und Kommunikationszeitalter ist der Kunde sowieso schon mit Informationen überflutet. Wir müssen den Kunden aus dem Infodschungel helfen und ihm eine klare Orientierung geben. Auch die langfristige Planung ist Wunschdenken. Langfristige strategische Planung ist doch eigentlich sinnlos, wenn Sie nicht auch die Pläne für ihre Konkurrenz erstellen. Die Geschichte wimmelt von kühnen Vorhersagen, die nicht eingetroffen sind. So sagte Kenneth Olsen, Gründer und Präsident von Digital Equipment 1971: „Es gibt keinen Grund, weshalb jemand einen Computer bei sich zu Hause haben sollte.“ Oder der Präsident der Michigan Savings Bank, als er 1903 dem Anwalt Henry Fords riet, nicht in die Ford Motor Company zu investieren:

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„Das Reitpferd wird es immer geben, doch das Automobil ist lediglich eine vorübergehende Modeerscheinung.“ Können Sie in die Zukunft schauen? Im Hinblick auf zukünftige Ereignisse lassen sich nur Trends ausmachen. Diese zu erkennen und zu ordnen ist aber umso wichtiger. Guerillas werden deshalb zu Trendscouts. Marketing als Sozialwirtschaft Als Marketing Manager liest man im Jahr sehr viele Fachartikel, Bücher, Dissertationen und hört wachsam bei Gesprächen, Meetings und Veranstaltungen zu, immer auf der Suche nach spannenden neuen Erkenntnissen. Zumindest geht es mir so. Natürlich führt nicht jede Information zum „Freudenschrei“ oder weckt das Interesse an neuen Marketing-Mutationen. Ein Bericht von Prof. Dr. Michael Czinkota von der Georgetown University weckte bei mir aber den Jagdinstinkt. Marketing als Sozialwirtschaft titelte ein vier Seiten langer Fachbericht. Die indirekten Auswirkungen des Terrorismus auf die Wirtschaft und das Marketing werden ständig wachsen, ist das Fazit des Berichts. Und, Marketing Manager können mehr gegen Terrorismus und für die Gesellschaft tun, als sie glauben.

Ground Zero: Marketing muss mehr soziale Verantwortung übernehmen Bildquelle: Google-Earth Was kann schon ein kleiner Marketing Manager gegen diese gewaltige erdumspannende Gefahr tun? Das Thema ist eine Staatsangelegenheit und betrifft nicht die Unternehmen oder gar das Marketing! Im vergangenen Jahrzehnt haben Terroristen jährlich 300 Unternehmen attackiert, weit häufiger als alle anderen Ziele. „Patterns of Global Terrorism“, ein jährlich

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vom US Department of State herausgegebener Bericht, listet die Reihenfolge der angewandten Methoden auf: Bomben, bewaffneter Überfall, Entführung, Vandalismus, Raub. Terroranschläge haben enorme Auswirkungen auf Branchen wie den Flugverkehr, Tourismus, Handel und Rohstoffmärkte. Häufig kommt es im Nachgang zu Terroranschlägen zu längeren Zollverfahren und verstärkten Sicherheitsmaßnahmen, welche die Leistungsfähigkeit von Zulieferern und Transporteuren erheblich einschränken. Langfristig werden durch die Politik neue Gesetze und Vorschriften verhängt, wodurch sich die Rahmenbedingungen für internationales Marketing ändern. Gerade für global agierende Unternehmen eine ernstzunehmende Gefahr für alle Marketingaktivitäten. Deshalb sind insbesondere die richtige und ausgewogene Auswahl von Versorgungswegen und Lieferanten von großer Wichtigkeit. Was kann man noch tun als Marketeer? „Marketing ist eine Sozialwissenschaft, in der es um Menschen, um Mentalitäten, um Kulturen geht. Leider haben mit der Zeit viele Marketeers das Interesse an der Gesellschaft verloren. Marketeers sollten die Wortführer in einem Wirtschaftszweig sein, im dem es weltweit um Lebensstandard und Lebensqualität geht. Kultur ist nicht genetisch bedingt, sie wird erlernt. Mit jedem Austausch lernt Marketing wieder etwas über Kulturen hinzu. Marketing ist also eine Wirtschaftsdisziplin, die in der Lage ist, Kulturen einander anzunähern und Menschen menschlicher zu machen.“ (Prof. Dr. Michael Czinkota) Der Kunde, der Geschäftspartner, der Lieferant und Kreditgeber, der Mitarbeiter und der Wettbewerber, sie alle haben eines gemeinsam – es handelt sich um Menschen. Die Menschen haben durch Terror, Krieg, Naturkatastrophen, durch weltpolitische Konflikte und Ereignisse ein anderes Bewusstsein entwickelt. Auch wenn wir immer wieder gerne von einer Spaßgesellschaft reden, so kehrt doch immer wieder Ernüchterung ein. Diese Ernüchterung darf auch das Marketing nicht ignorieren. Das Marketing muss sich auf diese Veränderungen einstellen und selbst viel mehr Bewusstsein und Verantwortung für unsere Gesellschaft und die Menschen an den Tag legen. Ein Unternehmen darf nicht mehr nur existieren um Geld zu verdienen, wobei dieses Ziel immer bestehen bleibt und schließlich auch primär über Erfolg, Existenz und über Arbeitsplätze entscheidet. Jedes Unternehmen hat aber auch, heute und in der Zukunft mehr denn je, eine große Verantwortung zu übernehmen. Deshalb sollte man nicht rücksichtslos und blind auf Profite abzielen und mit Dollarzeichen vor den Augen einschlafen und aufwachen. Leider stehen, insbesondere bei großen Unternehmen, Ziele wie Rentabilität, Gewinnmaximierung, Aktienkurs, Tantieme und Dividende zu sehr im Mittelpunkt des Denkens und Handelns. Gibt es eigentlich noch moralische Unternehmer, Manager oder Führungskräfte?

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Zu Krisenzeiten werden Mitarbeiter gerne zu Tausenden entlassen. Nichts ist ja einfacher um die Kosten zu senken und um die Aktionäre und Fondsmanager wohlgesinnt zu stimmen. Schaufeln wir uns unser eigenes Grab? Wie sagte einmal Jac Nasser, Ford Präsident und CEO: Es ist noch nicht lange her, dass die führenden Unternehmen glaubten, was gut für sie sei, sei gut für die Welt. Führungskräfte trafen ihre Entscheidungen ohne gewissenhafte Prüfung oder Verantwortungsgefühl und nahmen an, die Welt würde die Konsequenzen dieser Entscheidungen schon tragen, ob sie nun gut oder schlecht waren. Wir von Ford glauben and die Gültigkeit der umgekehrten Behauptung: Was gut für die Welt ist, ist gut für Ford. Anders als der Wettbewerb erlaubt Differenzierung, Differenzierung und noch mal Differenzierung! Dieses Motto ist oberste Prämisse für erfolgreich agierende Guerilla Unternehmen. Differenzierung schafft klare Wettbewerbsvorteile, schafft Unterschiede, die Unterschiede sind und nicht bessere Gleichheit, und schützt Unternehmen davor, sich nicht auf das Schlachtfeld der Preiskriege begeben zu müssen. Denn wer sich nicht unterscheidet, der scheidet aus. Es überlebt immer nur die Spezies, die eine Aktivität besser kann als eine andere, z.B. schneller laufen, höher klettern, weiter springen oder tiefer graben. Auch Guerillas sind eine Spezies, die schlicht und einfach differenziertes Marketing betreiben müssen. Sie müssen den Kunden einen Grund geben, Ihr Produkt zu kaufen und nicht das der Konkurrenz. Verabschieden Sie sich auch von der Vorstellung, dass auf Massenmärkten keine Differenzierung mehr möglich ist. Differenzieren kann man alles. Und der einzige Weg zu dauerhaftem Erfolg ist fortgesetzte Differenzierung. Guerillas warten nicht ab, bis auf dem Markt etwas passiert (Reaktion), sondern sie versuchen, den Markt aktiv zu gestalten, zu beeinflussen und Trends zu kreieren. Es existieren unterschiedliche Möglichkeiten der Differenzierung. Differenzierung über das Produkt, als Innovation, in der Zuverlässigkeit oder im Design. Differenzierung über unterschiedliche Serviceleistungen, über das Personal, über das Image, über Referenzen die Vertrauen und Glaubwürdigkeit schaffen oder über die kommunikative Ansprache des Konsumenten bzw. Kunden. Wie man echte Marktchancen mit coolen Produktideen und überraschenden Leistungsangeboten erschließt, beschreiben sehr schön die beiden BusinessQuerdenker Anja Förster und Peter Kreuz in ihrem Buch „Different Thinking!“58.

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1. Auflage 2005 erschienen im Redline Wirtschaftsverlag Webseite des Buches: www.DifferentThinking.de

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Um Sie noch neugieriger auf das Buch zu machen und auf Marktideen, die echte Unterschiede sind, hier eine smarte Auswahl an Beispielen. Was mit dem Billigflieger funktioniert, funktioniert auch mit der Billig-Kreuzfahrt. Niedrige Kosten, hohe Nachfrage und Auslastung. Die easyGroup setzt auf günstige Angebote, wie zum Beispiel die Kreuzfahrt ohne Luxus. www.easyCruise.com

Tagesaktuelle Nachrichten und Moderatorinnen, die sich Stück für Stück ihrer Kleidung entledigen. Wohl primär etwas für Männer. www.nakednews.com

Es muss nicht immer gesunde Ernährung sein. Der Heart Attack Grill aus Tempa in Arizona, schockt mit Double-, Triple- oder QuadrupleBypass-Burgern. Viel Fleisch, knappes Outfit der Kellnerinnen im Krankenschwestern-Look. Kein Salat, dafür Zigaretten und Bier. www.heartattackgrill.com

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Es muss nicht immer die Zahnbürste sein. Weg von der Tube, hin zur Zahnputz-Tablette. Kern von denttabs ist ein neuartiger Poliereffekt, der die Zahnoberfläche sichtbar glättet und pflegt. Sogar in den sonst so problematischen Zahnzwischenräumen kann ein verbesserter Reinigungseffekt erzielt erwerden. www.denttabs.de

Als Abschluss eine Werbung von Apple Computer: Ein Hoch auf die Verrückten, Außenseiter, Rebellen, Unruhestifter und Querköpfe – auf die Menschen, die die Dinge anders sehen. Sie pfeifen auf die Vorschriften, und sich haben keinen Respekt vor dem Status quo. Man kann sie zitieren, ihnen widersprechen, sie verherrlichen oder verleumden, nur ignorieren kann man sie nicht, denn sie verändern die Welt und treiben die Menschheit voran. Während einige sie für verrückt halten, betrachten wir sie als Genies. Denn Menschen, die verrückt genug sind zu glauben, dass sie die Welt verändern können, werden es eines Tages tun. Den Trends auf der Spur Es kommt nicht darauf an, die Zukunft vorauszusagen, sondern darauf, auf die Zukunft vorbereitet zu sein. Das sagte schon der gute alte Perikles rund 500 Jahre vor Christus und ist somit einer der ältesten Trendforscher in der Menschheitsgeschichte. Als Trendscouting bezeichnet man die Suche nach den aktuellsten Trends, Bedürfnissen und Entwicklungen innerhalb einer Zielgruppe. Was ist gerade angesagt? Über was reden die Leute? Auf wen oder was hat sich die Presse eingeschossen? Was könnte morgen in und hipp sein? Veränderungen im Verbraucherverhalten können durch Trendscouting frühzeitig erkannt werden und im Marketing berücksichtigt werden. Zukunftsthemen müssen so übersetzt werden, dass sie von Unternehmen oder auch Institutionen für strategische Entscheidungen genutzt werden können, wie z. B. für die Entwicklung neu-

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er Produkte oder die Identifikation neuer Märkte. Das Problem dabei ist, dass der Kunde die Produkte von morgen noch gar nicht kennt. Also muss das Marketing darüber nachdenken, wie man dem Kunden die Möglichkeiten von morgen zeigt. Guerillas nutzen die aktuellen Trends und haben die zukünftigen Trends fest im Blick. Clever einen Trend ausgenutzt hat im Frühjahr 2005 ein junger Mann aus dem Kreis Olpe. Als das Thema „Papst und Kardinal Ratzinger“ in aller Munde war, wurde, ein auf Kardinal Ratzinger zugelassener VW Golf bei eBay versteigert. Der Einkaufspreis für den VW lag bei rund 10.000 Euro. Die von dem 21-jährigen Zivildienstleistenden gestartete Aktion, wurde nicht nur zum meistgeklickten Artikel bei eBay. Verkauft wurde der Golf nämlich für knapp 190.000 Euro an ein OnlineCasino aus den USA.

Tipp: WorldTrendmonitor der webguerillas www.worldtrendmonitor.com Der WorldTrendMonitor (WTM) ist ein Informationsdienst, der weltweit die wichtigsten Trends aus Marketing, Fashion oder Shopping in monatlichen Trendreports bündelt. Er wird durch weltweit agierende Trendscouts gespeist, die u. a. tausende Weblogs in Asien, den USA und Europa screenen. Der WorldTrendMonitor (WTM) ist ein Abomodell, das wahlweise als Kurz-, Einzel-, Firmen- oder Studentenabo bezogen werden kann

11. Guerilla ist kein Allheilmittel ________________ Wie man es nicht machen sollte

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Risiken und Fehleinstellung Wer glaubt, man schmeißt ein paar Guerilla Ideen in einen Kochkessel, gibt noch ein paar leckere Zutaten, wie ein paar wenige Goldtaler und evtl. noch die drei aktuellsten Artikel aus der „Marketing Think-Different Literatur“ hinzu, rührt dann kräftig um und schon läuft die erfolgreichste Guerilla Kampagne aller Zeiten ganz von alleine ab, der sollte aufpassen, dass er sich nicht schnell die Zunge verbrennt. Ja meine Damen und Herren, auch wenn es hart klingt, aber Guerilla Marketing ist kein Allheilmittel! Bei schlecht geplanten und schlecht durchdachten Aktionen, kann der berühmte „goldene Schuss“ schnell nach hinten losgehen, was in diesem Kapitel an einigen Beispielen eindrucksvoll belegt wird. Die Planung und die Wirkung von Guerilla Kampagnen kann sehr schön mit dem Autofahren verglichen werden. Fahren kann grundsätzlich erst mal jeder. Mit der Zeit kommt ein gewisser Erfahrungsschatz hinzu. Und gerade anfangs ist die Hilfe eines Fahrlehrers empfehlenswert. Trotzdem kommt es immer wieder zu unvorhergesehenen Unfällen, wobei insbesondere die Fahranfänger häufiger betroffen sind. Treffen kann es aber jeden. Mein Rat an Sie: Entweder holen Sie sich Support bei einem Fahrlehrer, um sich den Einstieg zu erleichtern oder Sie nehmen gleich den Bus, steigen ein und lassen andere für sich fahren. Es gibt sehr gute „Guerilla Fahrlehrer“, die Ihnen mit Rat und Tat zur Seite stehen können. So lässt sich die Wahrscheinlichkeit eines Unfalls deutlich verringern. Eine der größten Gefahren des Guerilla Marketing liegt in der häufig eingeschränkten Kontrollierbarkeit. Insbesondere Regel- und Tabubrüche können in der Öffentlichkeit oder in der Zielgruppe schnell zur Verärgerung oder „Kopfschütteln“ führen. Solche negativen Effekte führen dann zum Imageverlust der Marke und schlimmstenfalls sogar zum Kaufboykott der Kunden. US-Comicserie stürzt Boston ins Chaos Was kann schon bei der Promotion für die bekannte US Comicserie „Aqua Teen Hunger Force“ schief gehen, wenn man für die Abenteuer eines Milchshakes, einer Tüte Pommes und eines Fleischklopses wirbt? Nicht viel, dachte sich die Produktionsfirma Turner Broadcasting und ließ in zehn amerikanischen Städten, unter anderem auch in New York, Chicago, Los Angeles, Boston und San Francisco, blinkende Werbetafeln mit heraushängenden Drähten aufhängen. Während es in den anderen Städten kein Ärger gab, herrschte in Boston schnell Ausnahmezustand. Die Tafeln mit Dioden und Batterien wurden im Stadtzentrum deponiert und verfehlten ihre Wirkung nicht. Die Installationen mit blinkenden Punkten zeigten ein Männchen, das in obszöner Geste den Finger hebt. Das sorgte bei den

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Bürgern für Verwirrung. Viele Bürger hielten die Pakete und Tafeln für potentielle Sprengsätze und alarmierten die Polizei. Schnell brach das Chaos aus. Straßen, Brücken und Teile des Flusses Charles wurden gesperrt, Leute wurden festgenommen, polizeiliche Sondereinheiten rückten zur Bombenentschärfung an. Eines der Pakete wurde sogar aus Angst vor einem Terroranschlag mit einer Wasserkanone gesprengt. Kosten für die Stadt Boston: rund 500.000 US Dollar. Die Produktionsfirma entschuldigte sich zwar anschließend bei den Bürgern, die Kosten für den Bombenalarm trägt die Stadt Boston aber nicht alleine. Fazit: Die Aktion sorgte wohl für mehr Aufmerksamkeit als geplant und die Einschaltquoten der Comicserie schnellten nach oben. Der Imageverlust und die zusätzlichen Kosten sind aber so groß, dass die Aktion in Sachen Preis/Leistung voll in die „Hose ging“.

Bombenalarm in Boston: Guerilla Aktion sorgt für Angst bei den Bürgern

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VW und der Viral Clip Attentäter Fake-Werbespots sind eine immer öfter im Internet gesichtete Form des Viral Marketing. Die nicht immer im Auftrag des darin beworbenen Unternehmens hergestellten Spots reichen von lustig über unternehmenskritisch bis geschmacklos. Für die involvierten Unternehmen sind sie oft ein zweischneidiges Schwert: Einerseits können freche Werbespots das Image der Marke aufpeppen, andererseits können die Werbebotschaften der Spots auch recht kompromittierend für die jeweilige Marke sein. Ein Beispiel dafür ist eine Fake-Werbung für den VW-Polo. Der 22 Sekunden Spot zeigt einen Selbstmordattentäter, der in einem VW-Polo durch die Stadt fährt und schließlich einen um den Bauch getragenen Sprengsatz zündet. Das Auto und damit auch die Umgebung bleiben aber unbeschädigt. Zum Abspann folgt der von VW verwendete Slogan „Small but tough“. Der Clip ist politisch unkorrekt, gewaltverherrlichend, menschenverachtend und kriminell. Auch wenn sich der VW-Konzern offiziell von dem wohl unautorisiert (hätte ich in dieser Situation auch gesagt) hergestellten Viral-Clip distanziert und sogar Strafanzeige gegen unbekannt gestellt hat. Der gute Ruf von VW hat harsche Kratzer erlitten. Für die Konsumenten ist ja schließlich nicht immer eindeutig klar, woher die Fake-Spots stammen.

American Express: Kunden lassen sich nicht gerne „verarschen“ Ein angeblicher Student aus Belgien mit dem Namen Wim verschickte nette EMails (natürlich zufällig auch an zahlreiche Blogger und Portalbetreiber), in denen er von einer interaktiven Plakatwand schwärmte, die American Express in Belgien aufgestellt hat. Via Internet können User ein Bild von ihrem Desktop hochladen und auf dem Billboard anzeigen lassen. Soweit so gut! Eine innovative Kampagne, die so nicht alltäglich ist. Die Sache hatte aber einen Haken. Die getarnte Online-Kampagne flog auf. In Wirklichkeit ist Wim nämlich gar kein Student, sondern Mitarbeiter von Ogilvy Interactive. In der Blogger-Szene wurde schnell festgestellt, dass die im Mailheader enthaltene IP von einem Ogilvy & Mather Server stammt.

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Eine Werbebotschaft mit falschem Absender. Ein kleiner vermeidbarer Fehler mit großer Wirkung. Denn Blogger lassen sich nicht gerne auf die „Schüppe“ nehmen. Die Aktion wurde mit Kommentaren wie „Bullshit-Marketing“, „Zu blöd zum Tricksen“, „Tarnen und Täuschen“ oder gar „Lala lass dich nicht verarschen… vor allem nicht bei der Kommunikation“ abgestempelt. Klarer Imageschaden für die Marke American Express und für die Agentur Ogilvy & Mather.

American Express: Tarnen und Täuschen sorgt für Ärger bei Bloggern Vampire sorgen für Bombenalarm in Luxemburg Und noch ein schönes Negativ-Beispiel für ungewollte Guerilla-Aufmerksamkeit. Citylight-Kampagne mit dem Titel „Seid bereit!“ in Luxemburg. Eine von einem Vampir gebissene Frau und eine Holzkiste gefüllt mit Knoblauch und Kruzifixen. Wie kommt das bei den Passanten an? Kiste? 9/11? Bombe? Angst? Die informierten die Polizei und diese wiederum den nationalen Entminungsdienst. Liebe Kreative! So eine Aktion, auch noch in der Nähe der Deutschen Botschaft! Das kann nicht gut gehen. Schlecht geplant, aber gut verloren!

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Fehlschuss: Obdachlose als wandelnde Litfasssäule An einem frostigen Novembertag 2004 standen neun Obdachlose in der Kälte Deutschlands. Sie trugen ein Pappschild um den Hals mit der Aufschrift: „Sie kennen das beste Olivenöl der Welt noch nicht. Aber ich!“ Sie standen in München und Stuttgart, in Rostock und Berlin. Die Idee zu dieser zweifelhaften Aktion hatte ein oberbayrischer PR-Agent. Angeblich träufeln es sich die Scheichs von Dubai auf ihr Carpaccio, angeblich handelt es sich um das teuerste Olivenöl der Welt. In Wirklichkeit handelt es sich um ein völlig unbekanntes Produkt, das nun mit aller Gewalt mit Hilfe der Medien in den Markt gedrückt werden soll. Auch wenn die Idee auf den ersten Blick durchaus innovativ ist, so stößt Guerilla Marketing hier auf ein Tabu, an die Grenze des moralisch Vertretbaren. Nach Aussage der Initiatoren, hätten angeblich Arbeitsämter und Wohlfahrtsverbände die Obdachlosen vermittelt. Doch das ist selbstverständlich sehr unwahrscheinlich, da ein Obdachloser als Werbeträger recht wenig mit einem 1 Euro Job zu tun hat. Die Obdachlosen haben kein Geld bekommen, durften aber die Flasche Olivenöl behalten. Wie großzügig! Als Fazit bleibt festzuhalten, dass die Aktion nicht die große PR-Wirkung erzielt hat. Ganz im Gegenteil. Bei vielen Bürgern hat die Aktion große Verachtung und Verärgerung ausgelöst. Es wurde sogar offiziell gegen die Initiatoren eine Beschwerde beim Werberat eingelegt. Blog-Attack wurde für Sony zum PR-Gau Der japanische Elektronikkonzern Sony ist in den USA beim Fälschen eines vermeintlichen Fanblogs ertappt worden. Auf der angeblich von Playstation-Fans betriebenen Seite (www.alliwantforxmasisapsp.com) wurden T-Shirts und Flyer angeboten, die das tragbare Spielgerät (Playstation Portable) von Sony als attraktives Geschenk anpriesen. Der Schwindel flog auf, weil Internetnutzer den vermeintlichen Fanblog-Betreiber als Mitarbeiter der Viral-Marketing-Agentur Zipatoni erkannten, auf dessen Kundenliste auch Sony steht. Dem Konzern blieb nichts anderes übrig, als sich auf der gefälschten Website zu entschuldigen und alle Inhalte vom Netz zu nehmen.

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Mosi wirbt für mehr Sicherheit bei Siemens-Telefon Ein Plakatmotiv des verstorbenen Modeschöpfers Rudolph Mooshammer, daneben ein Siemens Gigaset und darunter der Spruch „Schnurlos gibt Sicherheit“… hätte ich das gewusst, hätte ich mir eines gekauft.“. Diese Werbung kursierte per E-Mail durch das Internet. In zahlreichen Foren und Chat-Rooms echauffierten sich erboste Menschen über die vermeintliche Geldgier des Siemens Konzerns. Wieder einmal war das Image eines großen Konzerns angeschlagen. Natürlich reagierte Siemens schnell mit einem „glaubwürdigen“ Dementi. Es handelt sich dabei um eine gefälschte Darstellung, die nicht von Siemens stammt und zu keiner Zeit Inhalt einer Webekampagne des Unternehmens war. Also Vorsicht bei Viral-Clip Kampagnen. Der Schuss kann schnell nach hinten losgehen.

Moralisch bedenkliche Guerilla Aktion mit Mosi

12. Guerilla Marketing Mix ________________ Wie viel Guerilla ist sinnvoll?

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GUERILLA MARKETING MIX

Der Titel dieses Buches lautet „Guerilla Marketing für Unternehmertypen“. Doch wer ist ein echter Unternehmertyp? Für welche Branchen und Unternehmen eignen sich welche Guerilla Marketing Instrumente? Wie viel meines Marketingbudgets kann ich sinnvoll in Guerilla investieren, wie viel in klassisches Marketing? Oder anders formuliert: Wie sieht mein effektiver Guerilla Marketing Mix aus? Für den Einsatz des richtigen Guerilla Marketing Mix sind insbesondere die Unternehmensgröße und die Branchentypologie von Bedeutung. Grundsätzlich kann jede ökonomisch veranlagte Person oder Institution Guerilla Marketing einsetzen. Aber: Guerilla Marketing ist nicht gleich Guerilla Marketing. Für verschiedene Branchen und Unternehmensgrößen sollten unterschiedliche Instrumente verstärkt zum Einsatz kommen und sind die Guerilla Instrumente auch unterschiedlich effektiv. Dieses Kapitel soll Ihnen eine Orientierung liefern, für welchen Unternehmenstypus welche Guerilla Waffen den größten Erfolg versprechen. Guerilla Marketing Mix

Einflussfaktoren

Unternehmensgröße

Branchen-Typologie

Einflussfaktoren auf den Guerilla Marketing Mix Zur Veranschaulichung wird der Guerilla Marketing Mix für verschiedene Branchen in einzelnen Schaubildern dargestellt. Hierbei werden die Aspekte „PRFaktor“, „Relevanz“ und „Guerilla Faktor“ berücksichtigt: PR-Faktor: Wie wichtig ist begleitende PR? Muss Sollte Kann Relevanz: Wie sinnvoll ist der Einsatz der Waffe für mein Unternehmen? starke Relevanz mittlere Relevanz geringe Relevanz Guerilla Faktor: Budgetverteilung bzw. Verhältnis von Guerilla Marketing zu klassischen Marketing-Instrumenten

GUERILLA MARKETING MIX

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Markenunternehmen, primär Konsumgüterbereich (Zielgruppe: breite Masse) Waffe

Relevanz

PR-Faktor

Werbung mit kleinem Budget Ambient Media Ambush Marketing Viral, Buzz Marketing Sensation Guerilla Guerilla als Strategie Maximaler Guerilla Faktor*: ca. 10% * Max. Verhältnis von Klassik zu Guerilla Marketing

Für Markenunternehmen im Konsumgüterbereich, die eine breite Masse an Konsumenten ansprechen wollen, sind die Instrumente Ambient Media, Viral Marketing und Sensation Marketing sehr gut geeignet. Auch die Anwendung von Ambush Marketing Aktionen ist für diese Unternehmen sehr wirkungsvoll. Der Einsatz von Guerilla Marketing im Verhältnis zum klassischen Marketing kann bis zu 10% betragen. Kleine und mittelständische Unternehmen: lokal / regional (Zielgruppe: eingeschränktes Einzugsgebiet, z. B. Autohäuser, Handwerker etc.) Waffe

Relevanz

PR-Faktor

Werbung mit kleinem Budget Ambient Media Ambush Marketing Viral, Buzz Marketing Sensation Guerilla Guerilla als Strategie Maximaler Guerilla Faktor*: 50% * Max. Verhältnis von Klassik zu Guerilla Marketing

Kleine und mittelständische Unternehmen mit einer lokalen oder regionalen Zielgruppenorientierung sollten auf Werbung mit kleinem Budget oder aufmerksamstarke Sensation Kampagnen setzen. Lokales Ambush-Marketing kann auch in Betracht gezogen werden. Der max. Guerilla Faktor liegt bei ca. 50%.

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GUERILLA MARKETING MIX

Kleine und mittelständische Unternehmen: überregional / international (Zielgruppe: breite Masse) Waffe

Relevanz

PR-Faktor

Werbung mit kleinem Budget Ambient Media Ambush Marketing Viral, Buzz Marketing Sensation Guerilla Guerilla als Strategie Maximaler Guerilla Faktor*: 10-30 % * Max. Verhältnis von Klassik zu Guerilla Marketing

Kleine und mittelständische Unternehmen mit einer überregionalen oder internationalen Zielgruppenorientierung können eigentlich alle Instrumente wirkungsvoll einsetzen. Insbesondere Viral-Marketing und Sensation Marketing sollten unbedingt in Betracht gezogen werden. Der max. Guerilla Faktor liegt bei 10-30%, je nach Unternehmen und Branche. Existenzgründer (Zielgruppe: primär branchenfixiert) Waffe

Relevanz

PR-Faktor

Werbung mit kleinem Budget Ambient Media Ambush Marketing Viral, Buzz Marketing Sensation Guerilla Guerilla als Strategie Maximaler Guerilla Faktor*: 80-100 % * Max. Verhältnis von Klassik zu Guerilla Marketing

Für Existenzgründer ist Werbung mit kleinem Budget, Sensation Guerilla und Guerilla als Unternehmensstrategie sehr ratsam. Insbesondere die Strategie zu Beginn der Unternehmensgeschichte sollte entweder einen Nischenmarkt berücksichtigen oder etwas „Außergewöhnliches“ bieten. Zum Start kann sogar fast ganz auf klassische Marketingaktivitäten verzichtet werden, um das Unternehmen bekannt zu machen.

GUERILLA MARKETING MIX

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B-TO-B: primär Maschinen- und Anlagenbau / Investitionsgüter (Zielgruppe: B-TO-B) Waffe

Relevanz

PR-Faktor

Werbung mit kleinem Budget Ambient Media Ambush Marketing Viral, Buzz Marketing Sensation Guerilla Guerilla als Strategie Maximaler Guerilla Faktor*: 10-30 % * Max. Verhältnis von Klassik zu Guerilla Marketing

Unternehmen mit einer Zielgruppe B-TO-B haben es etwas schwerer, Guerilla Kampagnen durchzuführen. In der Regel sind die Produkte sehr technisch und somit erklärungsbedürftig. Eine genaue Eingrenzung der Zielgruppe und eine detaillierte Planung der Kampagne sind sehr wichtig. Kennt man die Zielgruppe, ist ein gezielter viraler Angriff eine interessante Option. Auch auf Messen ist mehr Kreativität gefragt (hier Ambush und Sensation). Staatliche und Nichtstaatliche Organisationen (Zielgruppe: Öffentlichkeit; Beispiele: Greenpeace, Parteien, WWF) Waffe

Relevanz

PR-Faktor

Werbung mit kleinem Budget Ambient Media Ambush Marketing Viral, Buzz Marketing Sensation Guerilla Guerilla als Strategie Maximaler Guerilla Faktor*: 60-80% * Max. Verhältnis von Klassik zu Guerilla Marketing

Staatliche und nichtstaatliche Organisationen sprechen in der Regel die gesamte Öffentlichkeit / Gesellschaft an. Daher bieten sich öffentlichkeitswirksame Sensation Aktionen, aber auch Viral Kampagnen besonders an. Beste Beispiele für erfolgreiche Aktionen liefert immer wieder Greenpeace. Je nach Organisation liegt der Guerilla Faktor zwischen 60 und 80 %.

13. Guerilla und Recht ________________ Juristische Grauzonen

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GUERILLA UND RECHT

Guerilla Marketing hat das Ziel, Aufmerksamkeit zu erzeugen, ist manchmal provokant oder frech und muss somit zwangsläufig immer wieder an die Grenze des „Erlaubten“ gehen. Dies bedingt ein gegenüber klassischer Werbung höheres Konfliktpotential im rechtlichen Sinne. Es folgen einige wichtige Gesetze, Bestimmungen und Hinweise, die Sie bei der Vorbereitung und Durchführung einer Guerilla Aktion beachten sollten: • Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, Generalklausel, § 3 UWG Nach § 3 UWG sind Wettbewerbshandlungen, die geeignet sind, den Wettbewerb zum Nachteil der Mitbewerber, der Verbraucher oder der sonstigen Marktteilnehmer nicht nur unerheblich zu beeinträchtigen, verboten. Verboten sind: (geregelt in den darauf folgenden UWG-Paragraphen) - unsachliche Beeinflussung - schockierende Werbung, Angstwerbung - Verkaufsförderung durch Gewinnspiele - getarnte Werbung (Schleichwerbung) - Herabsetzung des Konkurrenten - ergänzender Leistungsschutz - Rechtsbruch - irreführende Werbung - vergleichende Werbung - unzumutbare Belästigung (unaufgeforderte Werbeanrufe, Newsletter etc.) - Irreführung durch unwahre Angaben - Schneeballsysteme - Geheimnisverrat (einschließlich Verleiten und Erbieten hierzu) - Vorlagenmissbrauch • Ambush-Marketing / Rechtslage Um die offiziellen Sponsoren von Großereignissen vor Ambushern (Trittbrettfahrern) zu schützen, sichern sich die Veranstalter (Rechteinhaber) durch entsprechende Vertragsgestaltung und einer Reihe von Schutzmaßnahmen ab. Die rechtliche Absicherung erfolgt z.B. durch die Registrierung von Logos, Symbolen, Namen, Slogans etc. oder durch die Definition einer „Bannmeile“ (Protected Area) rund um die Veranstaltungsorte. Doch oft kann Ambush-Marketing nicht per Gesetz bzw. durch die Rechtssprechung gestoppt werden. Schlupflöcher gibt es immer wieder. Es existiert aber keine einheitliche Vorgehensweise zum Schutz der Sponsoren. Die Rechtslage ist häufig von Veranstaltung zu Veranstaltung völlig anders. Im Vorfeld der olympischen Winterspiele in Vancouver 2010 will die kanadische Re-

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gierung einen Gesetzesentwurf im Parlament durchbringen, der die öffentliche Verwendung von alltäglichen Wörtern wie "Winter", "Spiele", "Sponsor", "Gold" oder "Medaillen" im Umfeld von Olympia 2010 verbietet. Wer somit in Kanada TShirts mit dem blossen Schriftzug "Winter" zu verkaufen gedenkt oder gar die Produktion von "Gold-Schoggitalern“ in Betracht zieht, ist besser beraten, davon Abstand zu nehmen. Ohnehin haben die kanadischen Olympia-Veranstalter schon eine breite Auswahl von über 550 Bildern, Logos, Wörtern und Sätzen als ihr Eigentum markenrechtlich schützen lassen können, darunter die olympischen Ringe oder Slogans wie "Altius, citius, fortius" und "Let the Dreams Begin". Die Verwendung dieser Marken ist verboten, ebenso Bilder oder Wörter, die daran erinnern oder auch nur eine gewisse Ähnlichkeit damit aufweisen. Weltweit drängen Sportorganisationen Regierungen in Ländern, die grosse Anlässe veranstalten, immer stärker zu Spezialgesetzen, die die kommerziellen Interessen der Vermarktung maximal schützen. Anti-Ambush-Marketing-Gesetze waren schon bei den Olympischen Spielen in Sydney (2000) ein Thema, und Grossbritannien führte eine ähnliche Gesetzesbestimmung ein, nachdem London für 2012 die Sommerspiele zugesprochen erhalten hatte. Der Bundesrat lehnte in der Schweiz dagegen eine spezielle Gesetzgebung im Zusammenhang mit AmbushMarketing für die Euro 08 nach breitem Widerstand aus der Öffentlichkeit ab. Ordnungsämter Sehr häufig bekommen es Guerilla-Marketeers mit den lokalen bzw. regionalen Ordnungsämtern zu tun. Das unbefugte Anbringen oder Anbringenlassen von Plakaten und gleichartigen Werbemitteln sowie jedes unbefugte Verunreinigen, Beschmieren, Bemalen, Bekleben oder Besprühen an bzw. von Verkehrsflächen und Anlagen sowie Bäumen ist im öffentlichen Raum verboten. Hält man sich nicht an dieses Verbot, kommt es vor, dass von den zuständigen Ordnungs- und Bezirksämtern, manchmal auch von privaten Personen, Unterlassungserklärungen und/ oder Strafanzeigen ins Haus flattern. Ganz besonders in Großstädten wird zum Beispiel gegen Wildplakatierung schonungslos vorgegangen, weshalb in diesen Ballungsräumen eine Plakatierung nicht unbedingt ratsam ist. In ländlichen Regionen oder Kleinstädten sind die Ordnungshüter in der Regel nicht so streng und nachtragend. Ein kleiner Tipp: Man sollte es nicht gleich übertreiben und eine halbe Kleinstadt tapezieren oder bemalen!

14. Zurück in die Zukunft ________________ Was sind die Guerilla Trends von Morgen?

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Nun, im Stile eines Nostradamus mit prophetischen Fähigkeiten, kann keine verlässliche Aussage zur Zukunft getroffen werden. Eine Prognose über wahrscheinlich eintretende Trends im Guerilla Marketing sollte aber schon möglich sein. Welche Trends aus Marketing und Gesellschaft beeinflussen Guerilla in der Zukunft? Welche Zielgruppen stehen verstärkt im Visier der Guerilla Marketeer? Inwieweit werden Marketingbudgets zu Gunsten oder zu Lasten von Guerilla Marketing verschoben? Wird Guerilla zum Massenmedium? Guerilla: in Zukunft mehr Berücksichtigung in der Marketingplanung Im Jahr 2005 führte die Münchner Agenturgruppe Robert und Horst59 in Kooperation mit dem Marktforschungsunternehmen GfK eine Marktforschungsstudie zur Bekanntheit und Nutzungsbereitschaft alternativer Werbeformen, insbesondere des Guerilla Marketings und viraler Konzepte, durch. SMS-Marketing Ranking Marketing Affiliate Marketing Ambient Marketing Keyword Advertising Virale Konzepte Guerilla Marketing 0,0

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Berücksichtigung alternativer Werbeformen in der Marketingplanung der Zukunft Die Studie zeigt, dass Marketingmanager in Zukunft immer häufiger auf alternative Werbeformen jenseits des klassischen Mainstreams setzen werden, insbesondere auf Guerilla Marketing, Viral Marketing, aber auch auf Ambient Medien. Der Aufschwung, den Guerilla in den letzten Jahren erlebt, ist also noch nicht am Ende, sondern sollte sich nachhaltig in den nächsten Jahren fortsetzen. Die Haupthindernisse der Nutzung alternativer Werbeformen liegen in der derzeit mangelnden Erfahrung mit solchen Werbeformen in Kombination mit der fehlenden Messbarkeit der Werbewirkung. Hieraus erwächst die Aufforderung an die 59

Weitere Informationen unter: www.robertundhorst.de

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Anbieter alternativer Werbeformen, geeignete Instrumente und Fallstudien vorzulegen, die eine Kommunikationsleistung besser belegen können. Zudem sollten Unternehmen und Agenturen mehr Zeit und Geld in die Weiterbildung und somit in die Erfahrung im Umgang mit Guerilla Marketing investieren. Nur weil man mal ein oder zwei Kampagnen durchgeführt hat oder den ein oder anderen Bericht bzw. gar ein Buch zum Thema gelesen hat, ist man noch lange nicht in der Lage gutes oder gar nachhaltiges Guerilla Marketing Wissen aufzubauen oder Guerilla in der Praxis erfolgreich anzuwenden. Das führt dann oft noch zu den besagten „Fehlschüssen“. Damit man mich nicht falsch versteht! Fehlschüsse wird es immer geben, übrigens auch im klassischen Marketing. Flüchtigkeitsfehler können aber vermieden werden. Trend: User Generated Marketing Das klassische Marketing steht vor einer neuen evolutionären Veränderung. Das alte Sender-Empfänger Modell funktioniert nur noch ansatzweise. Konsumenten und Kunden übernehmen in Teilen die Markenführung und die kreative Kommunikation. Der neue Trend heißt „User Generated Marketing (oder User Generated Content)“. Hier werden Kunden zum Sender und die Unternehmen zum Empfänger. Nutzergenerierte Inhalte haben eine große Glaubwürdigkeit und Authentizität.

User produzierten über 1.000 Clips für Doritos Chips www.crashthesuperbowl.com

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Immer öfter produzieren Kunden und Konsumenten eigene 30 Clips, die dann im Netz Verbreitung finden. Nicht selten rufen Unternehmen offen zu solchen ClipWettbewerben auf. Die besten Clips werden dann zur weiteren Promotion eingesetzt und die „One-Man-Producer“ erhalten sogar noch eine Auszeichnung bzw. Prämie. Die Vorteile für Guerillas: günstige Clips, große Auswahl an Clips, authentische Clips, hohe Awareness. Eines der bekanntesten Beispiele ist sicherlich Doritos. Der amerikanische ChipsHersteller rief 2006 einen entsprechenden Wettbewerb unter dem Motto „Crash the Super Bowl60“ aus. Aus über 1000 Videoeinsendungen wurden fünf ausgewählt. Der Gewinner bekam 10.000 US Dollar und eine Reise zum Super-Bowl. Entschieden haben die User durch ihr Voting. Der Sieger-Clip wurde zudem im Umfeld der Super Bowl Berichterstattung eingesetzt. Trend: Second Life als Spielwiese für Guerilla Marketing Ist Second Life61 nur eine überschätzte Modeerscheinung oder wirklich das „zweite Leben“, welches das Internet der Zukunft bestimmt? Egal wie und wohin sich Second Life entwickelt, nicht dabei zu sein birgt mehr Risiken, als nur für kurze Zeit dabei zu sein. Second Life ist natürlich auch für Guerilla-Kämpfer eine höchst interessante Spielwiese. Ambient-Medien in Second-Life, Ambush-Aktionen im Rahmen von Großereignissen, medial aufgepeppte Guerilla Sensation Kampagnen, virale Aktionen – in Second Life sind evtl. sogar die skurrilsten Ideen umsetzbar. Das bietet viele, noch ungeahnte Möglichkeiten. Second Life ist eine virtuelle Welt – eine dauerhaft bestehende 3D-Umgebung, die vollständig von ihren Bewohnern erschaffen und weiterentwickelt wird. In dieser gewaltigen und schnell wachsenden Onlinewelt können Sie praktisch alles erschaffen oder werden, was Sie sich vorstellen können. Durch die integrierten Tools für die Inhaltserstellung sind Ihrer Kreativität keine Grenzen gesetzt, und Sie können Objekte in Echtzeit und in Zusammenarbeit mit anderen erstellen. Eine unglaublich detaillierte, digitale Figur („Avatar") ermöglicht es Ihnen, durch zahlreiche Einstellungen Ihre Persönlichkeit in Second Life auf vielfältige Weise auszudrücken. Die realitätsnahe Simulation der Umgebungsphysik in Second Life, die auf einem Backbone aus Hunderten miteinander verbundenen Computern ausgeführt wird und mit der Bevölkerung wächst, lässt Sie in eine lebensechte, interaktive Welt eintauchen, die mehrere zehntausend Hektar umfasst. Sie können 3DInhalte entwerfen und verkaufen, Land erwerben und bebauen, und Sie können

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Alle Clips unter: www.crashthesuperbowl.com Weitere Informationen unter: www.secondlife.com

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virtuelles Geld in Form einer Mikrowährung verdienen, die in reales Geld umgetauscht werden kann. Mit anderen Worten: Sie können innerhalb von Second Life ein echtes eigenes Unternehmen aufbauen.

Adidas-Store in Second-Life. Kaufen Sie Adidas-Schuhe für Ihren Avatar. Trend: neue Medien und Zielgruppen Unsere Gesellschaft ist auf dem Weg zu einer multimedialen Netzwerk-Ökonomie. Das Internet (Schlagwort: Web 2.0) und mobile Dienstleistungen (Schlagworte: Bluetooth oder UMTS) entwickeln sich immer weiter. Das hat auch einen Bedeutungs-Verlust des Zentralmediums „Fernsehen“ zur Folge. Multimediale GuerillaLösungen sollten in die Zukunftsplanung mit einbezogen werden. In 50 Jahren leben wir laut Trendforscher Matthias Horx62 auf einem Wohlstandsplaneten. Armut ist in 50 Jahren sehr wahrscheinlich wirklich nur noch ein Minderheitenproblem. Daraus resultiert eine völlig andersartige Zielgruppe. Nischenmärkte werden immer interessanter und rentabler. Spezialläden für Qualitätsprodukte, Luxus, Design, Gesundheit, Wellness und Erlebnis sind prägende Märkte der Zukunft. Ältere Zielgruppen (Best Agers) rücken auch immer stärker in den Fokus von Guerilla-Strategien. Insbesondere neue Ambient Medien, die sich auf ältere Zielgruppen spezialisieren, erblicken das „Licht der Welt.“

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Buchtipp: Wie wir leben werden – unsere Zukunft beginnt jetzt, Matthias Horx, Campus Verlag

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Unternehmen brauchen einen systematisch geführten und hoch organisierten Innovationsprozess, der außerhalb der Verkaufs- und Verteilungslogik stattfindet und sich von fundamentalen Trendentwicklungen leiten lässt. Trend: Experimental Marketing Units Der Markt für Guerilla Marketing wird sich sehr wahrscheinlich in naher Zukunft verändern. Guerilla Marketing wird als begleitende Marketing-Strategie immer mehr Beachtung in den Unternehmen finden, was dazu führt, dass die Budgets der Unternehmen verstärkt in Richtung der alternativen Werbeformen verschoben werden. Alternative Werbeformen wie Guerilla Marketing folgen aber nicht den gleichen Denkmustern wie klassische Werbeformen und lassen sich auch nicht über die bekannten Planungsmechanismen abwickeln. Spezielles Fachwissen und Erfahrungswerte sind gefragt. Unternehmen, wie auch Agenturen werden neue „Experimental Marketing Units“ bzw. Stabsstellen kreieren müssen, mit Querdenkern und Guerilla-Köpfen, die zu Experten im Bereich der alternativen Werbeformen heranwachsen. Zudem werden sich immer mehr Spezialagenturen heraus kristallisieren, die Guerilla Marketing als exklusive Dienstleistung anbieten. Zum Abschluss einige Statements über die Zukunft von Guerilla Marketing: Thomas Patalas (MAKS Marketing und Kommunikationsservice63): „Guerilla Marketing wird in Zukunft ein integraler Bestandteil des Marketing-Mix sein. Dies wird deshalb von weiteren Implikationen begleitet: die Akzeptanz von Unternehmen, Guerilla Marketing-Kampagnen durchzuführen, wird spürbar größer, da sich Guerilla Marketing als effektives Instrument zur direkten Kundenansprache etabliert hat. Der Grad der Aufmerksamkeit und Begeisterung über gelungene Guerilla Marketing-Maßnahmen wird schwächer, da sich sowohl die Anfangseuphorie über den ungewöhnlichen neuen Trend als auch seine InnovationsStärke mit fortschreitender Assimilation in den Marketing-Kanon reduziert. Dennoch bleibt Guerilla Marketing nicht zuletzt aufgrund seiner besonders kreativen, ja beinahe künstlerischen Veranlagung, ein Exot, wenn vielleicht auch von einer traurigen Gestalt. Denn aufgrund seines Originalitätsmandates muss sich der Exot ständig neu erfinden, sogar übertreffen. Man könnte hier beinahe vom Marketing-Sisyphos sprechen, denn sobald sich eine Guerilla Marketing-Kampagne entwickelt hat, ist sie auch schon wieder vergangen. Jede Guerilla MarketingStrategie fängt stets bei Null an, mit je individuellen Ausprägungen und Abläufen. Das mag zum einen abschrecken, da nun mal kein Instrumenten-Koffer zur Verfü63

Weitere Informationen unter: www.maks.info

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gung steht. Andererseits stellt die Konzeption einer Guerilla Marketing-Kampagne auch in Zukunft eine reizvolle Herausforderung dar, die gerade von den Kreativen verlangt Emotion, Kundenbedürfnis und Originalität immer wieder neu zu verknüpfen und auf die je spezifische lokale bzw. regionale Kultur auszurichten. Guerilla Marketing bleibt also spannend.“ Lukas Dopstadt (Kooperationsagentur Buzz About!64) "Guerilla Marketing fasziniert(e) durch die polarisierende Profilierungschance kleinerer, smarter Marketingdavids gegenüber großen Markengoliaths. Im Zeitalter unzähliger Marketingdavids, die sich Blogs und Viralplatformen (Youtube, MySpace...) bedienen können, wird Guerilla-Marketing zum alltäglichen Marketinginstrument abstumpfen." David Eicher (webguerillas65) Warum neue Werbeformen wie Guerilla Marketing nicht automatisch der Marke schaden. Werbung hat ein Problem. Und das fängt beim „A“ an. Beim ersten „A“ von „AIDA“, welches bekanntlich für „Attention“ steht. Selbst vermeintlich gute Werbung kann nicht wirken, wenn sie gar nicht erst wahrgenommen wird. Was nicht auffällt, fällt durch – so ist das eben. Und deshalb muss Werbung markanter, cleverer, überraschender und involvierender werden. Klar, dass man auf diesem Wege auch die Lautstärke erhöht. Und dass, wer auffallen will, vielleicht auch mal neue Grenzen setzt. Aber muss mehr Spektakel, mehr Irritation, mehr Humor automatisch einer Marke schaden? Ich meine nicht. Werbung, die Menschen abstößt und somit einer Marke schadet, gab es schon immer. Das ist keine Erfindung der heutigen Zeit oder des Guerilla Marketings. Wie weit man in der Werbung gehen darf, bleibt letzten Endes eine Frage des persönlichen Ermessens bzw. des Deutschen Werberates. Andersrum betrachtet: Guerilla Marketing funktioniert ja nur, wenn man viele Menschen begeistert. Wenn man sie zum Lachen, Staunen und Interagieren bringt. Wenn man sie so involviert, dass sie anderen vom Werbeerlebnis erzählen wollen. Dies zu erreichen, ohne den definierten Markenkorridor zu verlassen, kann nur gut für die Marke sein! Und wenn man für diese Marken-Show einmal eine Ordnungsstrafe von ein paarhundert Euros kassiert, wäre mir das sogar egal – außer ein paar Beamten bekommt das sowieso kaum jemand mit. Denn am Ende bleiben doch viele Vorzüge, die klassische Werbung nicht mehr bieten kann: 64 65

Weitere Informationen unter: www.buzz-about.de Weitere Informationen unter: www.webguerillas.de

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- die kostengünstige Verbreitung der Werbebotschaft, - der nachhaltige Aufbau von Marken-/Produktbekanntheit, - das Erreichen von Zielgruppen, die man mit klassischer Werbung nicht mehr erreicht und - die besondere Kontaktqualität. Ich denke: Es sind schon mehr Marken an Langeweile gestorben, als an frischer, überraschender Werbung. Und deshalb wird es höchste Zeit, auch darüber zu diskutieren, was einer Marke nutzt und was ihr schadet. Thorsten Schulte (Guerilla Marketing Portal66) „Neben klassischen Kampagnen wird zukünftig auch Guerilla im Marketing-Mix seinen festen Platz behaupten. Zum Massenmedium wird Guerilla nie aufsteigen und eine völlige Übernahme der klassischen Marketing-Bastion ist unsinnig und unwahrscheinlich zugleich. Klassisches Marketing wird immer die „erste Geige“ im Marketingkonzert spielen. Guerilla Marketing kann nur ergänzend und flankierend eingesetzt werden, besonders bei den großen Unternehmen. Guerilla wird die Rolle der großen Trommel zuteil, die immer wieder für laute Überraschungen zuständig ist.“

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Weitere Informationen unter: www.guerilla-marketing-portal.de

15. Fundgrube ________________ Mehr erfahren über Guerilla Marketing

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FUNDGRUBE

Guerilla Marketing Portal

Web: www.guerilla-marketing-portal.de Das Guerilla Marketing Portal existiert seit Januar 2004 und hat sich mittlerweile mit monatlich mehreren Zehntausend Besuchern zum Online-Treffpunkt für alle Guerilla Marketeers und Fans etabliert. Inhalte: • Aktuelle Guerilla News zu Kampagnen, Unternehmen und Organisationen • Bücherecke mit aktuellen Buch-Tipps zum Thema • Informationen und weiterführende Links zu Unternehmen der Branche • Informationen und Bilder zu den deutschen Guerilla Marketing Kongressen • Alles zur Theorie des Guerilla Marketings (Definition, Historie, Instrumente, Lexikon …) • Diskussionsforum und Gästebuch • Newsletter • Guerilla Marketing Club Mitglieder des Guerilla Marketing Clubs erhalten jeden Monat die aktuellen News via e-Mail Pushdienst, haben Zugriff auf alle Kongressdokumentationen, Forschungsarbeiten, Diplomarbeiten, moderierte Live-Chats und Vergünstigungen wie z. B. für Kongressteilnahmen oder Werbemedien.

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Deutscher Guerilla Marketing Kongress

Im Juni 2004 fand in Köln der erste deutsche Guerilla Marketing Kongress statt, zudem damals 50 Teilnehmer pilgerten, um sich über die neuesten Trends zu informierten. Bereits in den darauf folgenden Jahren 2005 und 2006 war der Kongress binnen weniger Wochen nach Bekanntgabe des offiziellen Veranstaltungstermins restlos ausverkauft. Mittlerweile findet der Kongress in regelmäßigen Abständen statt. Der Guerilla Marketing Kongress richtet sich speziell an Unternehmer, Manager und Verantwortliche aus Marketing und Werbung, Agenturen und Wissenschaft, an Freunde und Fans des Guerilla Marketing und an alle, die sich für unkonventionelle Marketinglösungen interessieren. Alle Informationen zum Kongress finden Sie auf dem Guerilla Marketing Portal in einer eigenen Rubrik. Da die Kongresskarten schnell vergriffen sind, empfehle ich Ihnen sich frühzeitig anzumelden oder Mitglied im Guerilla Marketing Club zu werden. Mitglieder des Clubs werden vorrangig behandelt und erhalten zudem noch einen Rabatt von 10 Prozent auf die Teilnahmegebühr. Wenn Sie gerne einmal Referent auf dem Kongress sein möchten und etwas über unkonventionelle Marketingideen berichten können, nehmen Sie einfach Kontakt mit dem Autor des Buches auf.

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FUNDGRUBE

Empfehlenswerte Bücher: Hinweis: eine Auswahl aktueller Literatur zum Thema Guerilla Marketing finden Sie auf dem Guerilla Marketing Portal in der Bücherecke. Abraham, Jay 1000 Supertipps für Power-Marketing mit kleinem Budget Böhm, Michael Wie man mit schmalem Budget erfolgreich wirbt Brown, Stephen Die Botschaft des Zauberlehrlings: Die Magie der Marke Harry Potter Che Guevara, Ernesto Guerilla Warfare Förster, Anja; Kreuz Peter Marketing Trends Förster, Anja; Kreuz Peter Different Thinking! Förster, Anja; Kreuz Peter Alles, außer gewöhnlich Godin, Seth Purple Cow: So infizieren Sie ihre Zielgruppe durch Virales Marketing Hughes, Mark Buzzmarketing: Get people to talk about your stuff Kirby, Justin; Marsden Paul Connected Marketing: The viral, buzz and word of mouth revolution Kotler, Philip Marketing der Zukunft Langner, Sascha Viral Marketing Levinson, Jay Conrad Die 100 besten Guerilla Marketing Ideen

FUNDGRUBE

Locker, Christopher Gonzo Marketing: Nur die verrückten überleben Lucas, Gavin; Dorrian, Michael Guerilla Advertising Meyer, Anton; Davidson J. Hugh Offensives Marketing Patalas, Thomas Guerilla Marketing: Ideen schlagen Budget Ries, Al; Trout, Jack Marketing Warfare Röthlingshöver, Bernd Werbung mit kleinem Budget Rosen, Emanuel The Anatomy of Buzz: How to create word of mouth marketing Schmeh, Klaus David gegen Goliath: 33 überraschende Unternehmenserfolge Simon, Hermann Die Heimlichen Gewinner Trout, Jack; Rivkin Steve Die Macht des Einfachen Empfehlenswerte Webseiten http://www.advanced-innovation.com Förster und Kreuz, die Business Querdenker http://www.adverblog.com Advertising & Online Marketing http://www.best-practice-business.de/blog Blog über clevere Geschäftsideen http://www.brainstorm9.com.br Blog zum Thema Werbung und Guerilla (Brasilien)

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FUNDGRUBE

http://www.brainwash.robertundhorst.de Blog von Robert & Horst, webguerillas http://www.buzzmarketing.com Webseite von Mark Hughes zum Thema Buzz Marketing http://blog.coloribus.com Blog über Guerilla Marketing und Werbung http://www.culture-buzz.com Le Portail Du Buzz Marketing (Frankreich) http://www.fachverband-ambientmedia.de Fachverband Ambient Media e.V. http://www.gmarketing.com Offizielle Webseite von Jay Conrad Levinson http://www.guerilla-marketing-portal.de Internetportal zum Thema Guerilla Marketing http://www.guerilla-marketing-blog.de Blog von T. Patalas, L. Dopstadt, M. Gandke, T. Schulte http://ideentower.blogs.com/ideentower Informationsdienst über innovative Produktideen, Dienstleistungen, Prozesse http://www.marketing-alternatif.com Le blog du marketing alternatif (Frankreich) http://www.vbma.net Viral & Buzz Marketing Association http://www.werbeblogger.de Blog über Marketing, Werbung und PR http://www.womma.com Word of Mouth Marketing Association

Autoren-Steckbrief Kontakt, Meinungen und Kommentare Thorsten Schulte Geburtsdatum: 15.12.1976 Geburtsort: Altenhundem Wohnort: Lennestadt, Elspe Sternzeichen: Schütze Kontakt: Guerilla Marketing Portal Heidfeldstraße 17 - 57368 Lennestadt Tel.: 02721-7179801 eMail: [email protected] Web: www.guerilla-marketing-portal.de Thorsten Schulte ist nach seinem Wirtschaftsstudium heute Marketing Manager in einem mittelständischen Unternehmen im Sauerland und Inhaber des Guerilla Marketing Portals. Er ist Experte für Guerilla Marketing, Fachbuchautor und Veranstalter des Deutschen Guerilla Marketing Kongresses. Aufruf: Ich hoffe Ihnen hat das Lesen dieses Buches viel Spaß bereitet und es hat Ihnen die ein oder andere Inspiration bzw. Idee für Ihren Marketingalltag geliefert. Haben Sie noch Fragen? Oder haben Sie eine interessante Anregung bzw. Idee zum Thema Guerilla Marketing? Denken Sie daran: „Seien wir realistisch, versuchen wir das Unmögliche!“ Ich freue mich auf Ihre Reaktionen! Ihr Thorsten Schulte