Comprate il mio libro. Aldo Gabrielli e la Mondadori negli anni Trenta [First ed.] 3999903213, 8809209397

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IRENE RIVETTI

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Mondadori negli anni

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La propaganda

Se abbiamo dedicato un po' di spazio alla produzione materiale del libro prima che alla sua propaganda vera e propria, almeno nel senso in cui la in-

tendiamo oggi, che si chiama marketing, è anche perché un'azienda come la Mondadori, con tutto il suo carico di novità,

si

pro-

poneva su un mercato in cui primo e principale

mezzo

di propa-

ganda erano ancora il formato e la veste grafica del libro, e suo pieno coronamento la copertina.

Dimostrazione di tanto labili criteri di pe-

netrazione del mercato la dà

un documenuna

to autorevole: in

conferenza tenuta a Roma il 6 aprile Foglio pubblicitario delle opere di Marino Moretti pubblicate dall'edito-

re

Mondadori.

25

IRENE PIVET'H

1927 l'editore Gino Barbera, parlando del «lanciadei libri, considerava, con criterio quanto meno riduttivo, fondamentale la scelta della copertina e del formato (forse per favorirne Tareodinamica?), mentre tollerava a stento, perché un po' audaci, gli «avvisi murali, come si fa ora, per esempio, con la pasticca del re sole». Inaccettabili assolutamente gli «avvisi di nuove pubblicazioni, illustrati con certi pupazzetti caricaturali che dovrebbero servire di richiamo» (e di cui vedremo invece Mondadori fare un accorto uso nelle librerie di tutta Italia), antieconomica, benché praticata, la pub-

mento»

insomma, affermava, «non saimmaginare sistema più efficace di quello che mette in opera in queste intellettuali Stanze del

blicità sui periodici e

prei si

Libro:

la

recensione orale». ^^

Con tali premesse un editore come Barbera, e con lui forse

buona parte

dei suoi ascoltatori,

non

era

come mai «la proiezione cinematografica (sia) un mezzo di lanciamento di un libro che raggiunge risultati da non potersi credere». Eppure, mirabile dictu, «un giorno comparve la notizia che un nuovo editore di Milano avrebbe fatcerto in grado di capire

to la

propaganda

ai

suoi libri col

mezzo

delle films».

Quell'editore era Mondadori.

La

notizia in realtà è inesatta: ciò a cui Barbera

riferisce era un periodico, «Il romanzo film», quindicinale illustrato contenente in ogni numero un romanzo tratto dai film più famosi, che nel 1921 Arnoldo Mondadori aveva rilevato dalla Casa editrice Italia, insieme ad altre testate, affidandone la direzione a Lucio D'Ambra: «Nel dare l'annuncio si

di questo vi tipi

26

mutamento

queste riviste

[.

.

[...]

.] si

avverte che con

i

nuo-

verranno migliorate nella

I

LA PROPAGANDA

loro veste tipografica, arricchite di illustrazioni e di rubriche di ogni genere, rese sempre più varie e interessanti, allargando

cerchio già così vasto degli autori che ad esse collaborano e curando particolarmente la scelta delle opere da pubblicare, per modo che possano interamente appagare i desideri dei lettori e costituire quanto di meglio, in fatto di pubblicazioni periodiche di amena lettura, si proil

duca oggi in Italia». 16 La concorrenza era avvisata: quello di Mondadori era sin d'ora un progetto globale, in cui tutti gli elementi si sarebbero sostenuti a vicenda, contri-

buendo

al

successo

gli

uni degli

altri.

27

La copertina

Per procedere con ordine, incominciamo anche noi dalla copertina, che in ogni caso rimane ancor oggi un elemento di non trascurabile rilevanza, perché è a partire da lì che si forma l'immagine di vendita del libro, da riprodurre su cartoline, cartelli, periodici o qualsiasi altro mezzo di propaganda. Benché, è stato giustamente osservato, si fosse allora solo ai primi albori di una scelta di stile capace di rendere riconoscibile a colpo d'occhio un editore,!^ le copertine dei volumi erano sostanzialmente coerenti all'interno di una stessa collana, e si dile copertine puramente grafiche da

stinguevano

quelle illustrate.

In questo caso, fondamentale era l'opera dei disegnatori, di cui Mondadori poteva vantare una

buona

Rubino, il decano, presente dai tempi de «La Sociale» con il Nullino e Stellina di Tommaso Monicelli, il primo libro stampato dalla schiera, da

tipografia di Ostiglia, a Sacchetti, illustratore nel

1920 di un'edizione

di lusso

de

II

posto nel

mondo

primo autore e diprima collana mondadoriana di nar-

di Virgilio Brocchi, a sua volta

rettore della rativa,

"Le Grazie",

a Cisari, e tanti altri.

Gabrielli stesso, in qualche occasione,

si

trovò a

suo talento decorativo, che utilizzava altrimenti per coltivare in proprio l'hobby della pitprestare

il

29

IRENE PIVETI

tura, per

qualche frontespizio della celebre

colle-

zione "Medusa".

Vediamo

esempi di come si coprimo elemento della propaganda liincominciando ancora una volta dalla metiallora alcuni

struisce questo braria,

colosissima

Ada

Negri:

Che cosa hanno pensato di fare per Stella mattutina} Col signor Achille s'era anche parlato d'un disegno di Sacchetti,

da

non però quello

già stampato:

un

altro, già fatto

confesso che preferirei la copertina tipografica bianca, con bei caratteri grandi, ma non mi si vuole ascoltare! Per La strada, mi sembra che si sia pensato a Cisari. Sta bene: io però mi rifiuto 2\ fregi, non voglio fregi. Vorrei una semplice, lineare scala bianca, con una volta bianca, e che finisce su un arco bianco, pieno di cielo azzurro: nel cielo azzurro, una nuvoletta bianca. Niente alallora, interessante. Io

mio nome

e il titolo La strada devono pure essere Bisognerebbe dare a Cisari le bozze della I prosa che apre il volume: La scala bianca. Nessun fregio: insisto su questo. Una cosa appena segnata; e più sognata che segnata. Può lei, vuole spiegare questo a Cisari? Se no, anche qui, il meglio di tutto sarebbe la copertina tipografica, bianca con lettere azzurre. Vorrei vedere i disegni, tanto per La strada come per Stella mattutina, per approvarli. Mi raccomando a lei^^ Ada Negri tro. Il

in tinta azzurra.

Qualche giorno dopo

la

vicenda prosegue:

mi ha mandato la copertina col disegno disegno è bello; ma è il genere di copertina che non mi va. Oh, mio Dio, quanto sarebbe più bella la copertina tipografica, con fermi e saldi caratteri i...^^ Il

signor Achille

di Cisari.

30

Il

LA COPERTLNA

PADRONE SONO ME

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