Betrieblicher Innovationsprozess und Innovationserfolg: Am Beispiel medizinisch-technischer Hilfsmittel [1 ed.] 9783896447852, 9783896730091

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Betrieblicher Innovationsprozeß und Innovationserfolg am Beispiel medizinisch-technischer Hilfsmittel

Schriftenreihe Wirtschafts- und

Sozialwissenschaften Band 34

Jochen H. Brinkmann

Betrieblicher Innovationsprozeß und Innovationserfolg am Beispiel medizinisch-technischer Hilfsmittel

Verlag Wissenschaft & Praxis

CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek

Brinkmann, Jochen H.: Betrieblicher Innovationsprozeß und Innovationserfolg am Beispiel medizinischtechnischer Hilfsmittel / Jochen H. Brinkmann. Sternenfels; Berlin : Verl. Wiss, und Praxis, 1997 (Schriftenreihe Wirtschafts- und Sozialwissenschaften ; Bd. 34) Zugl.: Kiel, Univ., Diss. ISBN 3-89673-009-6 NE: GT

ISBN 3-89673-009-6

© Verlag Wissenschaft & Praxis Dr. Brauner GmbH 1997 Nußbaumweg 6, D-75447 Sternenfels Tel. 07045/930093 Fax 07045/930094

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Einer der größten Kummer für den Menschen ist der Kummer einer neuen Idee. Diese läßt die Überzeu­ gung wachsen, daß die bisherigen Vorstellungen auf schwankendem Grund aufbauen.

Gewöhnliche Leute mögen daher keine neuen Ideen und neigen dazu, den Überbringer einer neuen Idee ungerecht zu behandeln. N.N.

5

Für UMT

6

Inhaltsübersicht

1 Einleitung.................................................................................................................... 16 2 Der Innovationsversuch NEXUS............................................................................. 21

3 Der Begriff der Diffusion und des Innovationserfolges........................................ 31

4 Erfolgskriterien von Innovationen...........................................................................41 5 Der Innovationsprozeß.............................................................................................. 45 6 Das Untersuchungskonzept des Innovationserfolges............................................ 60

7 Der Markt für medizinisch-technische Hilfsmittel................................................ 67 8 Die Bedeutung der Kontextvariablen im Hilfsmittelmarkt................................. 82

9 Beispielhafte Darstellung eines Innovationserfolges und eines Innovationsmißerfolges......................................................................................... 97

10 Diffusion, Innovationserfolg und Erfolgskriterien.............................................. 100 11 Innovationserfolg und Gestaltung von Innovationsprozessen........................... 118 12 Kausalität von Innovationserfolg und Innovationsprozeß................................. 130

13 Schlußfolgerungen....................................................................................................161

7

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis..................................................................................................... 12

Tabellenverzeichnis..........................................................................................................14

ABSCHNITT I: Hintergrund, Problemstellung und Aufbau der Studie 1 Einleitung........................................................................................................................16 1.1 Die Problemstellung.................................................................................................... 16 1.2 Das Strukturmodell der Untersuchung....................................................................... 17 1.3 Der Aufbau der Studie................................................................................................. 19

2 Der Innovationsversuch NEXUS................................................................................. 21 2.1 Der Start des Projektes................................................................................................ 21

2.2 Das Produkt NEXUS................................................................................................... 22

2.3 Die Beurteilung der Kommunikationshilfe............................................................... 23 2.4 Die Durchführung der Entwicklung hin zur Serienreife........................................... 24

2.5 Die Mißerfolgskriterien des Projektes NEXUS......................................................... 26 2.5.1 Die Vorteilhaftigkeit............................................................................................ 27

2.5.2 Die Komplexität.................................................................................................... 28 2.5.3 Die Kompatibilität mit bestehenden Systemen....................................................28

2.5.4 Der versuchsweise Einsatz................................................................................... 29 2.5.5 Die Möglichkeit, die Nutzung zu beobachten..................................................... 29

2.6 Der Mißerfolg des Kommunikationssystems NEXUS: Ein Fazit............................. 30

ABSCHNITT H: Theoretische Fundierung 3 Der Begriff der Diffusion und des Innovationserfolges........................................... 31 3.1 Der Begriff der Innovation......................................................................................... 31

3.1.1 Die Neuartigkeit einer Innovation..................................................................... 31 3.1.2 Produkte und Prozesse....................................................................................... 32 3.2 Der Begriff des Erfolges.............................................................................................. 33

3.2.1 Technischer versus ökonomischer Erfolgsbegriff.............................................. 33 3.2.2 Die Subjektivität des Erfolges............................................................................. 36

8

3.3 Diffusion und Innovationserfolg................................................................................37 3.4 Die Zeitproblematik in der Erfolgsmessung..............................................................38

3.5 Erfolg oder Mißerfolg von Innovationen als Untersuchungsgegenstand.................................................................................39

4 Erfolgskriterien von Innovationen............................................................................ 41 5 Der Innovationsprozeß............................................................................................... 45

5.1 Teilnehmer am Innovationsprozeß............................................................................ 45 5.1.1 Interne Stellen..................................................................................................... 45

5.1.2 Externe Stellen.................................................................................................... 46 5.1.3 Intern vs. extern beeinflußte Innovationsprozesse.............................................52 5.2 Aktivitäten im Innovationsprozeß............................................................................. 53

5.2.1 Innovations anstoß, Ideenfindung und Festlegung von Funktionsanforderungen.......................................................................... 55 5.2.2 Bewertung von Ideen und Prototypen................................................................ 56

5.3 Umfeld des Innovationsprozesses............................................................................. 58 6 Das Untersuchungskonzept des Innovationserfolges............................................... 60 6.1 Das Untersuchungsmodell......................................................................................... 60 6.2 Methodische Vorüberlegungen zur empirischen Forschung.................................... 60

6.2.1 Operationalisierung und Befragungsmethodik.................................................. 60

6.2.2 Gang der statistischen Auswertung.................................................................... 63 6.2.3 Gütekriterien empirischer Analysen................................................................... 65

ABSCHNITT HI: Empirische Analyse 7 Der Markt für medizinisch-technische Hilfsmittel.................................................. 67

7.1 Größe und Bedeutung des Hilfsmittelmarktes.......................................................... 67 7.2 Die Nachfrage nach Hilfsmitteln.............................................................................. 70

7.2.1 Ursache der Hilfsmittelnachfrage: Die Behinderung........................................ 70

7.2.2 Die Regulierung der Nachfrageseite im Hilfsmittelmarkt................................. 71 7.2.3 Die Funktion des MDS....................................................................................... 73

7.2.4 Die Struktur der Nachfrageseite im Hilfsmittelmarkt........................................ 74

7.3 Die Grundgesamtheit: Die Angebotsseite für Hilfsmittel.........................................76

9

7.4 Datenerhebung und Analysierbarkeit........................................................................ 77 7.4.1 Größe der Stichprobe..........................................................................................77

7.4.2 Die Aussagekraft der empirischen Analyse........................................................ 80

8 Die Bedeutung der Kontextvariablen im Hilfsmittelmarkt........................................................................................................82

8.1 Die Beschreibung der Stichprobe.............................................................................. 82

8.1.1 Die Stellung der Unternehmen im Markt........................................................... 82 8.1.2 Die Abhängigkeit von der Kostenübernahme.................................................... 84 8.1.3 Das Innovationsverhalten der Unternehmen..................................................... 86

8.1.4 Persönliche Merkmale......................................................................................... 88

8.2 Einfluß von Kontextvariablen im Innovationsprozeß............................................... 89

8.2.1 Kontext und Ausprägung von Erfolgskriterien.................................................. 91 8.2.2 Rahmenbedingungen und Teilnahme am Innovationsprozeß............................ 93

8.2.3 Die Bedeutung der Rahmenbedingungen: Ein Fazit.......................................... 96

9 Beispielhafte Darstellung eines Innovationserfolges und eines Innovationsmißerfolges........................................................................ 97

10 Diffusion, Innovationserfolg und Erfolgskriterien............................................... 100 10.1 Erfolgsbegriffe in der Praxis................................................................................... 100

10.2 Erfolgskriterien von innovativen Hilfsmitteln....................................................... 102 10.3 Innovationserfolg und Diffusion............................................................................ 104

10.4 Innovationserfolg und Erfolgskriterien................................................................... 108

10.4.1 Ausprägung von Erfolgskriterien und Innovationserfolg.............................. 108 10.4.2 Erfolgsbeurteilung durch MarktanteilsSchätzungen.....................................115 10.5 Abschließende Betrachtung.................................................................................. 117

11 Innovationserfolg und Gestaltung von Innovationsprozessen...........................................................................................118

11.1 Innovationserfolg und Teilnahme am Innovationsprozeß..................................... 121 11.2 Innovationserfolg und Prozeßbeeinflussung einzelner

Innovationsaktivitäten.................................................................................. 124

10

11.3 Ausprägung von Erfolgskriterien und Teilnahme am Innovationsprozeß....................................................................................... 125

11.4 Die Anwendung von Bewertungsverfahren........................................................... 126

12 Kausalität von Innovationserfolg und Innovationsprozeß............................................................................................... 130

12.1 Das Kausalmodell des Innovationserfolges........................................................... 130 12.2 Der Erfolg als Zielgröße......................................................................................... 134

12.3 Die Auswahl von Input-Variablen......................................................................... 135 12.4 Die Kausal Struktur des Innovationserfolges.......................................................... 137

12.5 Wirkung der Teilnahme am Innovationsprozeß..................................................... 142 12.5.1 Die Bedeutung der internen Stellen............................................................... 143 12.5.2 Die Bedeutung der externen Stellen............................................................... 145 12.5.3 Innovations erfolg und Teilnahme an einzelnen Innovations aktivitäten....... 147 12.5.4 Die Teilnahme interner und externer Stellen am Innovationsprozeß im Überblick.........................................................................................152 12.6 Teilnahme am Innovationsprozeß: Zwischen Wunsch

und Wirklichkeit........................................................................................... 156

ABSCHNITT IV: Fazit und Ausblick 13 Schlußfolgerungen.................................................................................................... 161

13.1 Würdigung der Konzeption.................................................................................... 161 13.2 Konsequenzen für Unternehmen............................................................................ 161

13.3 Konzeptioneller Ausblick....................................................................................... 166

Anhang............................................................................................................................. 169 Literaturverzeichnis...................................................................................................... 181

11

Abbildungsverzeichnis Abb. 1 -1: Das Strukturmodell des Innovationserfolges................................................. 18 Abb. 1-2: Gang der Untersuchung.................................................................................. 20

Abb. 3-1: Erfolgstypologie.............................................................................................. 34

Abb. 5-2: Kooperationstypen im Innovationsprozeß..................................................... 47

Abb. 6-1: Das Untersuchungsmodell der Diffusion und des

Innovationserfolges....................................................................................... 61 Abb. 6-2: Die Operationalisierung des subjektiven Erfolges........................................62

Abb. 7-1: Geschätzte Hilfsmittelausgaben der Gesetzlichen

Krankenversicherung für Mitglieder bis zum Jahr 2000............................. 67

Abb. 7-2:

Hilfsmittelausgaben der Gesetzlichen Krankenversicherung in den alten Ländern für Mitglieder....................................... 68

Abb. 7-3:

Persönliche und gesellschaftliche Beeinträchtigungen

infolge funktioneller Einschränkungen.................................. 70 Abb. 7-4:

Typen der Rehabilitation und Kostenträger von Hilfsmitteln.................... 72

Abb. 9-1:

Die Ausprägung von Erfolgskriterien bei einem realen Erfolg und einem realen Mißerfolg.......................................... 98

Abb. 10-1: Marktanteile erfolgreicher und nicht erfolgreicher

Innovationen.......................................................................... 115

12

Abb. 11-1: Durchschnittlich Starke der Teilnahme interner und externer Stellen am Innovationsprozeß..................................119

Abb. 11-2: Häufigkeit der Zusammenarbeit mit externen Stellen

im Innovationsprozeß............................................................. 120 Abb. 11-3. Häufigkeiten stärkerer externer und interner Beeinflussung des Innovationsprozesses............................... 122

Abb. 11 -4: Zeitabstände der Beurteilung von Erfolgsaussichten............................... 128

Abb. 12-1: Das Kausalmodell der Pfadanalyse........................................................... 133

Abb. 12-2:

Beurteilungen erfolgreicher und nicht erfolgreicher

Innovationen................................................................................................ 134 Abb. 12-3:

Das Kausalmodell des Innovationserfolges.............................................. 138

Abb. 12-4:

„Optimale“ Ausprägung von Erfolgskriterien.......................................... 141

Abb. 12-5: Tatsächliche und gewünschte Teilnahme am Innovationsanstoß................................................................... 156

Abb. 12-6: Tatsächliche und gewünschte Teilnahme an der

Ideenfindung........................................................................... 157 Abb. 12-7: Tatsächliche und gewünschte Teilnahme an der

Ideenbewertung....................................................................... 157

Abb. 12-8: Tatsächliche und gewünschte Teilnahme an der Festlegung von Funktionsanforderungen............................. 158

Abb. 12-9: Tatsächliche und gewünschte Teilnahme an der

Prototypbewertung................................................................ 159

13

Tabellenverzeichnis Tab. 7-1:

Grundgesamtheit, Datenerhebung und Rücklaufquoten............................. 78

Tab. 7-2:

Zusammensetzung der Stichprobe............................................................... 79

Tab. 8-1:

Die Stellung der Unternehmen im Markt.................................................... 83

Tab. 8-2:

Die Bedeutung der Kostenübemahme für die Hilfsmittelhersteller......... 85

Tab. 8-3:

Indikatoren der Produktinnovationsrate von Unternehmenund Markt . . .86

Tab. 8-4:

Persönliche Merkmale der Antwortgeber.................................................... 88

Tab. 8-5:

Tri Sektionierung von Kontextvariablen....................................................... 90

Tab. 8-6:

Komplexität, Gesamtumsatz und Produktinnovationsrate......................... 91

Tab. 8-7:

Möglichkeit zur versuchsweisen Nutzung und Marktdynamik................. 92

Tab. 8-8:

Teilnahme von F&E-Stellen am Innovationsprozeß und Gesamtumsatz.............................................................................................. 93

Tab. 8-9:

Teilnahme von Marketing-/Vertriebsstellen am Innovationsprozeß

und Optimismus................................................................. 94

Tab. 8-10:

Teilnahme sonstiger interner Stellen am Innovationsprozeß, Produktinnovationsrate und Branche..................................94

Tab. 8-11:

Teilnahme der Anwender am Innovationsprozeß und Marktdynamik .... 95

Tab. 8-12:

Relevante Kontextvariablen bezüglich der Teilnahme der Ärzte

am Innovationsprozeß..................................................... 95 Tab. 8-13:

Teilnahme sonstiger externer Stellen am Innovationsprozeß und Marktanteile von Herstellern...................................................................... 95

Tab. 10-1:

Kategorien der Erfolgsbeurteilung............................................................. 101

Tab. 10-2:

Faktorenanalyse der Erfolgskriterien......................................................... 103

Tab. 10-3:

Diffusion von Innovationserfolgen und Innovationsmißerfolgen............ 105

Tab. 10-4:

Diffusion und Ausprägung von Erfolgskriterien...................................... 106

Tab. 10-5:

Der Zusammenhang von Innovationserfolg, Neuigkeit

und Entwicklungsdauer............................................................................ 107

14

Tab. 10-6:

Unterschiede in der Ausprägung von Erfolgskriterien............................. 108

Tab. 10-7:

Diskriminanzanalytische Betrachtung der Erfolgskriterien..................... 110

Tab. 10-8:

Klassifizierung von Erfolgen und Mißerfolgen........................................ 110

Tab. 10-9:

Varianzanalytische Prüfung der Erfolgskriteriumausprägungen in

den Klassifikationsgruppen der Diskriminanzanalyse.............................111

Tab. 11-1:

Teilnahme interner und externer Seite am Innovationsprozeß................ 121

Tab. 11 -2:

Teilnahme interner und externer Stellen am Innovationsprozeß............. 123

Tab. 11-3:

Teilnahme interner und externer Stellen an Innovationsaktivitäten und Ausprägung von Erfolgskriterien................................ 126

Tab. 11-4:

Verwendung von Bewertungsverfahren im Innovationsprozeß............. 127

Tab. 12-1:

Korrelationen der aggregierten Teilnahmestärken einzelner Stellen

am Innovationsprozeß...................................................... 135 Tab. 12-2:

Die Wirkung der Erfolgskriterien auf den Innovationserfolg................. 139

Tab. 12-3:

Erfolgswirkung der Teilnahme an Innovationsaktivitäten...................... 142

Tab. 12-4:

Innovationserfolg und Teilnahme an Innovationsaktivitäten.................. 148

Tab. 12-5:

Innovationserfolg und Teilnahme einzelner Stellen am Innovationsanstoß..................................................................................... 149

Tab. 12-6:

Innovationserfolg und Teilnahme einzelner Stellen an der

Ideenfindung....................................................................... 150 Tab. 12-7:

Innovationserfolg und Teilnahme einzelner Stellen an der Ideenbewertung...................................................................151

Tab. 12-8:

Innovationserfolg und Teilnahme einzelner Stellen an der Festlegung von Funktionsanforderungen........................ 151

Tab. 12-9:

Innovationserfolg und Teilnahme einzelner Stellen an der

Prototypbewertung........................................................... 152

Tab. 12-10: Erfolgsrelevante Teilnahme von einzelnen Stellen an einzelnen Innovationsaktivitäten.................... ................. .153

15

ABSCHNITT I: HINTERGRUND, PROBLEMSTEL­ LUNG UND AUFBAU DER STUDIE 1 Einleitung 1.1 Die Problemstellung

Das Gesundheitsreform-Strukturgesetz hat auf dem Markt für medizinisch-technische Hilfsmittel zu dramatischen Veränderun­ gen geführt.1 Die Werksabgabepreise für viele Produkte wurden innerhalb von fünf Jahren halbiert, Mischkalkulationen sind weitestgehend durch her­ stell ko stenorentierte Kalkulationen ersetzt worden, und ein Trend zur Untemehmenskonzentration wurde angeschoben.2 Die Maßnahmen zur Kostenbegrenzung kündigen ein mögliches Ende des „Technologischen Imperativs“3 an, wonach im „Gesundheits­

markt“ die technisch beste Lösung gesucht und umgesetzt wird und nicht die unter Be­ rücksichtigung aller Größen, auch der wirtschaftlichen, optimale Lösung.

Die gravierenden Umwälzungen bergen Risiken hinsichtlich der wirtschaftlichen Weiterentwicklung für die Hilfsmittelhersteller - aber auch Chancen. Nach Aussage von UnternehmensVertretern hat sich infolge der Umwälzungen die Produktinnova­ tionsrate der Branche teilweise drastisch erhöht.4 Bisher wurde das Marktsegment der älteren und der behinderten Menschen allgemein als „non-“ oder „low-profit niche“ beurteilt und auch von einer wissenschaftlichen Be­ trachtung weitgehend ausgeschlossen. Das hat ein Defizit an empirischen Resultaten wissenschaftlicher Forschung über den wirtschaftlichen Erfolg von medizinischtechnischen Hilfsmitteln mit sich gebracht. Mit dem oben skizzierten Wandel wächst der Bedarf an Erkenntnissen über die erfolgreiche Entwicklung innovativer Produkte für ein Segment, dessen Bedeutung steigt. „Am raschesten wächst die Gruppe der über 100jährigen. Die Zahl der über 95jährigen beispielsweise hat sich von 1950 bis 1987 um das Zwanzigfache erhöht, und sie steigt weiterhin überdurchschnittlich an“.5 Das

wird die wirtschaftliche Bedeutung medizinisch-technischer Hilfsmittel in den indu­ strialisierten Ländern weiter erhöhen.

Derartige Umwälzungen stellen keine nationale Besonderheit dar, wie Pläne zur Etablierung von Einkaufskooperativen von Krankenversicherungen in den USA zeigen (vgl. Starr/Zelman, 1993)

Hundhausen, 1992b.

Meyer, 1994, S. 155, vgl. auch Prosi, 1988, S. 67. Hundhausen, 1992a, S. 52. Auch das ist keine nationale Besonderheit; Hershock/Cowman/Peters, 1994, berichten von einer Halbierung der Entwicklungszeiten in der Health and Environmental Division von 3M.

Rückert, 1989, S. 112.

16

Zentraler Aspekt der vorliegenden Studie ist die Durchsetzung innovativer Produkte am Markt und deren bedarfsgerechte Entwicklung aus Sicht der Unternehmungen.6 Der Markt für medizinisch-technische Hilfsmittel weist Besonderheiten auf: der Anwender fällt Kaufentschei düngen nicht autonom, der Markt ist dergestalt reguliert, daß einfluß­ reiche Dritte, wie Ärzte und Versicherungen, an der Entscheidung beteiligt sind oder auch eine Vorauswahl von Alternativen treffen. Darüber hinaus reagiert der Markt nmäußerst zurückhaltend auf Neuerungen. Deswegen werden als zentrale Variablen der Diffusionsverlauf der Hilfsmittel, die Produktinnovationsrate des Marktes und das In­ novationsverhalten der Hersteller untersucht. Ausgehend von diesen Besonderheiten werden vermutlich auch Besonderheiten hinsichtlich der Produktcharakteristika und des Innovationsprozesses zu beachten sein. Die erste zentrale Fragestellung dieser For­ schungsarbeit lautet daher:

Was bestimmt Diffusion und Erfolg eines medizinisch-technischen

Hilfsmittels? Daraus ergibt sich die zweite Frage:

Welche Stellen sollen am Innovationsprozeß für ein medizinschtechnisches Hilfsmittel teilnehmen? MONTOYA- WEIS S/CALANTONE stellen im Anschluß an eine Meta-Analyse quantitativer Studien zum Produkterfolg fest, daß Fallstudien der Türöffher zur Analy­ se von Branchen sind, die für die empirische Forschung Neuland darstellen.7 Diesem

Ansatz wird gefolgt. In Kapitel 2 ist eine Fallstudie zu einem fehlgeschlagenen Inno­ vationsversuch dargestellt. Ein „gutes,, Produkt wurde entwickelt, und es wurde der Versuch unternommen, dieses Produkt zu vermarkten. Die Erkenntnis war für die Er­ finder bitter: das Produkt verkaufte sich nicht allein deswegen, weil die Anwender von dessen Vorteilhaftigkeit überzeugt waren. Offensichtlich hatte man im Innovationspro­ zeß Wichtiges unberücksichtigt gelassen.

1.2 Das Strukturmodell der Untersuchung In einer wissenschaftstheoretischen Abhandlung über den Sinn empirischer Forschung stellt WOSSIDLO fest: "Gerade für die Betriebswirtschaftslehre zeigt sich doch immer wieder, daß Forschungen dann erfolgreich waren, wenn sie aus drängenden Fragestel­

Gegenstand der Studie ist jedoch nicht die Beeinflussung von Rahmendaten - das wäre ein volks­ wirtschaftlicher Ansatz und könnte betriebswirtschaftlich in einer Strategie des Lobbyismus umge­ setzt werden Vgl. Montoya-Weiss/Calantone, 1994, S. 413.

17

langen der Praxis erwuchsen."8 Diesem Leitsatz entsprechend sind die Leitfragen für die empirische Untersuchung aus der Fallstudie NEXUS und aus Gesprächen mit Untemehmensvertretem abgeleitet. Die Suche nach den Antworten orientiert sich Struk­ turmodell und dessen Elementen (vgl. Abb. 1-1).9

Abb. 1-1: Das Strukturmodell des Innovationserfolges10

Die Daten für die empirische Untersuchung werden mittels Fragebogen erhoben. Aus dem Strukturmodell lassen sich die zentralen Begriffe dieser Studie ableiten: Dif­ fusion und Innovationserfolg, die Innovation (mit ihren spezifischen Erfolgsfaktoren), der Innovationsprozeß (mit den beteiligten Stellen). Das Strukturmodell ist jedoch noch nicht operationalisiert. Es bedarf einer genaueren Bezeichnung der einzelnen Elemente. Hierzu werden in der Literatur dokumentierte Erkenntnisse verwandt.

Die Untersuchung ist explorativ angelegt, schon weil es sich um eine bisher nicht er­ forschte Branche handelt und empirisches Neuland betreten wird.11 Der deskriptive Aspekt nimmt vergleichsweise breiten Raum ein, weil die untersuchte Branche Beson­ derheiten aufweist, die einen nicht zu unterschätzenden Einfluß auf das Untemehmensgeschehen besitzen. Das wird vor allem bei der Analyse der Diffusion von medi­

Wossidlo, 1976, S. 483. 9

10

Das Strukturmodell dient als Hilfe zum Überdenken eines Problems; das operationalisierte, des­ kriptive Modell ist Grundlage quantitativer Aussagen (vgl. Choffray/Lilien, 1980, S 30). Sofern bei Abbildungen und Tabellen keine Quelle angegeben wird, handelt es sich um eigene Er­

11

stellungen des Verfassers. Montoya-Weiss/Calantone kommen zu dem Schluß, daß die Erfolgsforschung insgesamt - weiterhin - explorativer Natur ist (vgl. 1994, S. 397).

18

zinisch-technischen Hilfsmitteln und der Produktinnovationsrate des Hilfsmittelmark­ tes deutlich. Normative Aussagen werden aufgrund der Ergebnisse hypothesengeleite­ ter Prüfungen getroffen.

1.3 Der Aufbau der Studie Die Studie gliedert sich in vier Hauptabschnitte (vgl. Abb. 1-2). In Abschnitt I, Kapi­ tel 2, wird die bereits angesprochene Fallstudie NEXUS dargestellt.

In dem theoretisch ausgerichteten Abschnitt II erfolgt die Diskussion begrifflicher Grundlagen und des theoretischen Hintergrundes. Die Auswahl der herangezogenen Studien richtet sich dabei eng an den Forschungszielen der Arbeit aus. Anschließend werden die Erkenntnisse aus der Literatur in das Strukturmodell der Abb. 1-1 inte­ griert. Hieraus ergibt sich das Untersuchungsmodell, das die konkrete Operationa­ lisierung der Begriffe im Fragebogen erlaubt und Richtschnur der empirischen Erhe­ bung ist. Abschließend werden methodische Vorüberlegungen zur Auswertung der Daten dargelegt.

In Abschnitt III werden die Resultate der empirischen Überprüfung des Innovations­ modells dargestellt. Kapitel 7 umfaßt dabei die Beschreibung der Grundgesamtheit und der Stichprobe; hierzu gehört die detaillierte Betrachtung der Verhältnisse im Hilfsmit­ telmarkt und die Darstellung der Marktgrößen. In Kapitel 8 werden die Kontextvaria­ blen auf ihre Relevanz bezüglich der Stellgrößen des Erfolges untersucht (Erfolgskrite­ rien der Innovationen und Teilnahme am Innovationsprozeß). In Kapitel 9 erfolgt die Gegenüberstellung einer „besonders erfolgreichen“ und einer „besonders erfolglosen“ Innovation. Kemthema von Kapitel 10 ist die Analyse der Erfolgsfaktoren von Innova­ tionen im Hilfsmittelbereich. Gegenstand von Kapitel 11 ist die Erfolgsanalyse der Teilnahme interner und externer Stellen am Innovationsprozeß. Kapitel 12 beinhaltet die Kausalanalyse des Innovationserfolges als Ergebnis der Teilnahme am Innovati­ onsprozeß sowie eine Darstellung tatsächlicher und erwünschter Teilnahme. In Abschnitt IV (Kapitel 13) werden die Ergebnisse zusammengefaßt, und es werden Konsequenzen für die Untemehmenspraxis erörtert. Abschließend erfolgt ein Ausblick auf anschließende Fragestellungen für weitere Forschung.

19

Abb. 1-2: Gang der Untersuchung

20

2 Der Innovationsversuch NEXUS Eine Neuproduktentwicklung, die von der Vorteilhaftgkeit des Produktes für den Anwender ausgeht, kann gleichwohl zu einem Mißerfolg führen. Die Vorstellung, daß sich ein „gutes“ Produkt immer am Markt durchsetzen wird, wenn sich dieses „gut“ nur durch eine konsequente Anwenderfreundlichkeit auszeichnet, stimmt nicht in jedem Fall. Die Fallstudie NEXUS12 stellt eine Innovation dar, die von den Anwendern sehr positiv beurteilt wurde.

2.1 Der Start des Projektes Im Jahre 1986 machte sich Meier, Dipl.-Ing. der Elektrotechnik, auf die Suche nach einem Hilfsmittel für extrem körperbehinderte Menschen, die nicht mehr in der Lage sind zu sprechen oder zu schreiben. Derartige Symptome sind zum Beispiel typisch für Menschen, die an den Folgen eines Schlaganfalls leiden.

Meier beschreibt seine damalige Situation wie folgt: „Als ich ... bei dem Versuch, ein geeignetes Hilfsmittel für den Verlust.. [der] Sprache zu beschaffen, herb enttäuscht wurde, machte ich mir während meiner Abendspaziergänge bei Waldesluft einige Ge­ danken. Nach drei Tagen war ein Konzept fertig. Wenig später meldete ich es als Pa­ tent an und stellte es im A-Dorfer Technologiezentrum dem RKW13 vor.“ Ende 1988 erfolgte die Anmeldung eines Patents beim deutschen Patentamt auf Basis eines Kon­ zeptes, welches später zum Kommunikationssystem NEXUS werden sollte - und ein Jahr später auch beim europäischen Patentamt. Zugleich gründete Meier zusammen mit Mahlzahn ein Unternehmen für die Weiter­ entwicklung, die Produktion und vor allem den Vertrieb von NEXUS. Auch Mahlzahn war Dipl.-Ing. der Elektrotechnik Vor der Untemehmensgründung war er als Selb­ ständiger und als freier Mitarbeiter in der Industrie tätig. Beide arbeiteten im Bereich der Automatisierung und kannten sich von gemeinsamen Projekten aus der Industrie.

Eine ausführlichere Darstellung des Projektes, mit Fragen und Antwortskizzen für die Fallstudien­ arbeit, befindet sich in der Fallstudie von Bender/Brinkmann, „NEXUS: ein Innovationsversuch im Hilfsmittelmarkt“, 1995. Die Informationen zu der Fallstudie stammen aus Gesprächen mit dem Initiator der Innovation, Herm Diplom-Ingenieur Meier, sowie Vertretern des Bundesministenums fiir Forschung und Tech­ nologie (BMFT) in Bonn und Berlin. Namen und Ortsangaben sind auf Wunsch der Beteiligten verändert worden.

RKW = Rationalisierungskuratorium der deutschen Wirtschaft.

21

2.2 Das Produkt NEXUS Das Kommunikationssystem NEXUS ist ein lernfähiges Hilfsmittel, welches Men­ schen mit extremer Körperbehinderung das Schreiben wieder ermöglicht. Sprechbe­ hinderten dient es darüber hinaus als Verständigungshilfe. Das System basiert auf ei­ nem lernfähigen Baustein, der die Bedienung durch das Befolgen weniger und einfa­ cher Regeln ermöglicht. Die Bedienphilosophie erschließt sich im Gebrauch in ca. 1/2 Stunde. Standardausgabegeräte sind ein Anzeigedisplay und ein Drucker. Das Anzei­ gedisplay dient der Bedienerführung und der Darstellung von Wörtern, mit denen sich der Behinderte mitteilt. Erweiterungen wie beispielsweise Lampen, Telefonanschluß, Sprachausgabe etc. sind möglich. Die Steuerung erfolgt über einen Sensor, welcher der Behinderung angepaßt ist. Durch kompakte und modulare Bauweise kann es im häusli­ chen und im Anstaltsbereich gleichermaßen gut eingesetzt werden. Die Lernfähigkeit des Systems äußert sich dadurch, daß es sich die Häufigkeit be­ stimmter Buchstaben und Buchstabenkombinationen merkt. NEXUS schlägt nach dem Einschalten, das durch erstmalige Bedienung des Sensors erfolgt, auf dem Display die bisher am häufigsten benutzte Buchstabenkombination vor. Begannen die Sätze bisher zumeist mit einem „B“ („Bitte bringe mir...“), so schreibt das Kommunikationssystem nach Einschalten ein ,JB„ und ergänzt dieses dann Zeichen für Zeichen zu dem am meisten verwendeten „B-i-t-t-e-_b-r-i-n-g-e-_m-i-r_...“.14 Diese schrittweise Ergän­ zung erfolgt solange, bis der Benutzer durch die Betätigung des Sensors15 signalisiert,

daß er etwas anderes schreiben möchte. Das System reagiert durch buchstabenweises Löschen des Geschriebenen, solange der Sensor betätigt wird. Sodann wird an der be­ treffenden Stelle das bisher am zweithäufigsten gebrauchte Wort buchstabenweise vor­ geschlagen und geschrieben. Wird bei dem Wort „b-r-i-n-g-e“ abgebrochen und dieses Wort durch Sensorbetätigung gelöscht, so wird eine Alternative wie beispielsweise „sa-g-e“ o.ä. auf dem Display angezeigt. Es können aber nicht nur Wörter innerhalb von Sätzen verändert werden. Nach demselben Prinzip können auch Buchstaben bzw. Buchstabenfolgen innerhalb eines Wortes abgeändert werden. Wenn das Gerät dahin­ gehend bereits gelernt hat, kann man bequem vom Singular in den Plural eines Begrif­ fes wechseln, ohne daß das gesamte Wort neu geschrieben werden muß. Dann betätigt man den Sensor am Ende eines Wortes zur Korrektur des bereits geschrieben.

14

15

Die stellen hierbei Wartezeiten dar, die der Rechner einhält, um einen gleichmäßigen, nicht zu schnellen Schreibtakt zu erreichen. Das Gerät wird über einen der jeweiligen Behinderung angepaßten Sensor bedient. In Frage kom­ men beispielsweise Sensoren für die Steuerung des Gerätes mittels Kopfbewegungen oder mittels Lidschlag.

22

Das Kommunikationssystem wird mit einem Standardwortschatz ausgeliefert, der ca. 50% des zur Verfügung stehenden Speichers ausmacht. Während der Benutzung wer­ den entweder weitere Wörter und Zeichenfolgen in diesen Wortschatz neu aufgenom­ men, oder es werden deren Verwendungshäufigkeiten aktualisiert. Sobald der Speicher zu 90% belegt ist, löscht NEXUS die am wenigsten benutzten Zeichenfolgen, so daß Platz für neue Informationen frei wird. Nach und nach entsteht auf diese Weise ein Abbild der täglich benutzten Redewendungen und des individuellen Vokabulars. Nach einiger Zeit können somit durch relativ wenige Sensorbetätigungen Sätze gebildet wer­ den, ohne daß sich der Benutzer Kürzel (z.B. „MfG“ für „Mit freundlichen Grüßen“) oder ähnliches merken muß.

Alle Komponenten des Gerätes sind kabellos durch Infrarot-Fernbedienung miteinan­ der verbunden. Hierdurch wird das Handling in unterschiedlichen Situationen und un­ ter schwierigen Bedingungen erleichtert. Geplant war eine Miniaturisierung, so daß das System bis auf das Ausgabegerät beispielsweise in einem Brillenbügel unterge­ bracht werden kann. Insgesamt läßt sich das Entwicklungsziel als relativ hoch beschreiben: Menschen, die nicht mehr in der Lage waren, sich zu artikulieren, sollten sich wieder mitteilen kön­ nen. Um gerade älteren Menschen die Angst gegenüber diesem technischen Produkt zu nehmen, sollte die interne Leistungsfähigkeit nicht nach außen sichtbar sein. Daher wies NEXUS ein lediglich sechzehnstelliges Display auf, das zudem grobrasterig war. Regler, Schalter und Knöpfe, die oftmals nur den Zweck haben, Leistungsfähigkeit zu demonstrieren, fehlten völlig. Das Standardausgabegerät sollte ein 9-Nadel-Drucker sein, der zwar technisch überholt, aber preiswert ist.

2.3 Die Beurteilung der Kommunikationshilfe Schon der erste Prototyp wurde, zunächst von einer Behinderten, positiv beurteilt. Die­ sem ersten Urteil schlossen sich im Verlauf der Zeit weitere Personen und Institutionen an. Hierzu zählen der Hausarzt der Behinderten, ein sie betreuender Arzt aus einer Re­ ha-Klinik, die Beisenheim-Stiftung16, die Fachhochschule B-Stadt, die Beratungsstelle

des Bundesministeriums für Forschung und Technologie (BMFT) in Berlin, das Technologiezentrum A-Dorf und schließlich das RKW. Die Beratungsstelle beim BMFT gab die Empfehlung, Fördermittel zu beantragen, damit die Produktidee in ein ver­ kaufsfähiges Produkt umgesetzt werden konnte. Hierbei wurde die technische und die wirtschaftliche Erfolgswahrscheinlichkeit beurteilt. Die Bewertung erfolgte ganzheit­ lich auf der Grundlage einer detaillierten Projektbeschreibung.

Die Beisenheim-Stiftung ist in der Rehabilitation tätig.

23

Auch in der Öffentlichkeit fand NEXUS große Resonanz. Ein Testbericht über einen der ersten Prototypen in einer einschlägigen Zeitschrift bestärkte Meier und Mahlzahn in ihrem Vorhaben, ein serienreifes Produkt zu entwickeln und herzustellen.

Ende 1990 wurden Prototypen von NEXUS auf einer großen Messe für Hilfs- und Rehabilitationsmittel zum ersten Mal der breiteren Öffentlichkeit vorgestellt. Das Interes­ se war sehr groß. Vor allem Endverwender bzw. deren „Agenten“ (Ärzte, Pfleger, Re­ ha-Kliniken, etc.) zeigten großes Interesse. Aber auch Technische Werkstätten für Be­ hinderte, Sanitätsfachgeschäfte oder andere Zwischenhändler waren interessiert, teil­ weise aber auch nur deswegen, weil sie die Firma MEIER + MAHLZAHN als aufkei­ mende Konkurrenz ansahen. Trotz des großen Interesses der Endverwender dauerte es relativ lange, bis es zu konkreten Anfragen kam. Bestellungen gingen sogar erst ein drei viertel Jahr nach der Messe ein. Die Bewertung der Prototypen erfolgte in nur geringem Maße durch untemehmensinteme Stellen. Es dominierten untemehmensexteme Stellen, und hierbei insbesondere mögliche Benutzer. Deren Beurteilungen waren für Meier und Mahlzahn ausschlagge­ bend für Änderungen und Verbesserungen an ihrem Produkt.

2.4 Die Durchführung der Entwicklung hin zur Serienreife Aufgrund der positiven Beurteilungen wurde ein Antrag auf Förderung beim BMFT gestellt, um NEXUS bis zur Serienreife weiter zu entwickeln und am Markt einzufüh­ ren. Die Förderung erfolgte aus dem TOU-Programm17. Hierbei handelte es sich um ein Förderprogramm, bei dem Projekte mit erheblichem technischen Risiko in drei Phasen gefördert wurden. In Phase I wurde die Markterkundung gefördert, sofern hier­ für Dritte beauftragt wurden. In Phase n wurden die Projekte dann in der Entwick­ lungsphase gefördert, im allgemeinen drei Jahre lang. In Phase LU erfolgte eine Förde­ rung der Vermarktung, wenn das serienreife Produkt am Markt eingeführt wurde.

Das TOU-Programm war ein Modellversuch, der nicht weitergeführt werden sollte. Die Antragstellung von MEIER + MAHLZAHN erfolgte gegen Ende des Programms, weshalb die Förderdauer für das Projekt NEXUS von Beginn an auf die Phase II und auf zwei statt den üblichen drei Jahren beschränkt worden war. Die Förderquote belief sich auf 75 Prozent18, wobei für das Projekt insgesamt ca. eine Million DM veran­

schlagt worden war. Die Förderung erfolgte nach der sogenannten Regionalvariante. Eine der Bedingungen für die Inanspruchnahme von Fördermitteln nach dieser Varian­ te war der Umzug des Unternehmens in einen bestimmten Technologiepark. Hierfür

TOU = Technologieonentierte Untemehmensgründungen. Bei der Förderung handelte es sich um einen „verlorenen,, Zuschuß.

24

kamen einer der 14 Technologieparks in Frage, die von den Bundesländern für die Aufnahme in das Förderprogramm benannt worden waren.

Im Rahmen des TOU-Programms wurde auch eine Unterstützung in betriebswirtschaft­ lichen Fragen gewährt. Diese beschränkte sich jedoch im wesentlichen auf Weiter­ bildungsmaßnahmen in Grundlagen des betrieblichen Rechnungswesens. Die schon vor der Zusage der Förderungsmittel gebauten Prototypen wurden im Laufe der Förderung weiterentwickelt. Insgesamt wurden 20 Prototypen hergestellt, die sich aufgrund von Mittelknappheit zum Teil erheblich unterschieden.

Meier und Mahlzahn hatten nur in Ausnahmefällen die Möglichkeit, die Nutzung der Prototypen vor Ort beim Anwender selbst zu beobachten. Den damit verbundenen Schwierigkeiten für eine Überarbeitung und Verbesserung des Gerätes wurde durch ei­ ne spezielle Software begegnet. Deren Aufgabe war es, das Bedienverhalten (Bedien­ geschwindigkeit, Fehler, Korrekturen, Sensorbetätigungen etc.) aufzuzeichnen. Im La­ bor wurde das Bedienverhalten dann reproduziert. „Im Nachhinein betrachtet kann ge­ sagt werden, daß hier etwas Wesentliches versäumt wurde. Viele Schwierigkeiten, die später auftraten, waren Folgen davon.“19 Offizieller Projektstart war zwar schon im Januar 1990, allerdings gingen die ersten Gelder erst gegen Ende desselben Jahres ein, was zu Anspannungen der Liquiditätslage führte. Ende 1990 traten während der Versuche, das Produkt zu vermarkten, massive Finanzierungsprobleme auf. Anfangs hegten die Untemehmensgründer noch Hoffnung auf eine Finanzierung über ihre Bürgschaftsbank. Die Bank verweigert jedoch mangels Sicherheiten die weitere Zusammenarbeit. Alternativ wurde eine neue öffentliche För­ derung durch das BMFT ins Auge gefaßt. Hierfür wäre dann aber ein erneuter Gang des Antragweges mit Neuerstellung von Unterlagen erforderlich gewesen (u.a. zu Rentabilität, gegenwärtiger und künftiger Konkurrenz, Verhalten der Kostenträger, Auswirkungen der Gesundheitsreform etc.). Der administrative und zeitliche Aufwand überforderte das junge Unternehmen. Erschwerend wirkten sich auch Schwierigkeiten zwischen den beiden Untemehmensgründem aus. Herr Mahlzahn trat infolgedessen aus dem Unternehmen aus.

Weiterentwicklung des Produktes und Sicherstellung einer Anschlußfinanzierung wa­ ren unter den angespannten personellen Verhältnissen nicht mehr durchführbar. Kun­ den konnten nur mit Labormustem versorgt werden. Eine Markteinführung im übli­ chen Sinne gab es daher nicht.

Zitat Meier.

25

Nach Auslaufen der Förderung im September 1991 wurde das Unternehmen von Herm Meier Ende 1991 aufgelöst. Das Patentverfahren, Ausgangspunkt der Förderung, war zu dieser Zeit noch nicht abgeschlossen.

2.5 Die Mißerfolgskriterien des Projektes NEXUS

Letztlich kann der Mißerfolg der Kommunikationshilfe NEXUS wesentlich auf eine Fehleinschätzung der Abnehmerseite zurückgeführt werden. Die Anforderungen der Anwender bildeten den Ausgangspunkt für die Entwicklung und Bewertung der Pro­ duktidee und der späteren Zwischenstufen bis hin zum Prototyp. Der Markt für Re­ habilitationsmittel ist jedoch durch ordnungspolitische Eingriffe gekennzeichnet, die dazu fuhren, daß der Hersteller, anders als in anderen Märkten, auf der Abnehmerseite immer mehrere Ansprechpartner antrifft, die die Kaufentscheidung beeinflussen. Bei NEXUS sind dies: • der Behinderte selbst,

• der Arzt, der das Hilfsmittel verschreibt, • der Medizinische Dienst der Spitzenverbände (MDS), der das Hilfs­ mittel hinsichtlich seiner Wirtschaftlichkeit beurteilen muß und Emp­ fehlungen zur Kostenübemahme durch die Krankenkassen herausgibt,

• Intermediäre, wie Mitarbeiter von technischen Werkstätten, Fachhan­ del, Reha-Berater. Letztlich wird die Anschafftmgsentscheidung von einer positiven Beurteilung des Hilfsmittels durch den behandelnden Arzt und den MDS bzw. den Kostenträger abhän­ gen, da beide für die Wahl eines bestimmten Hilfsmittels ihr Einverständnis geben müssen. Zu beachten ist hierbei, daß die behandelnden Ärzte in direktem Kontakt zu den Behinderten stehen. Das ist beim MDS nicht der Fall. Es stellt sich die Frage, ob nicht auch die frühzeitige Einbeziehung des MDS in einen Entwicklungsprozeß sinn­ voll ist, denn die Anforderungen dieser Institution an ein Hilfsmittel müssen erfüllt werden.

Im Nachhinein vermutet Herr Meier, daß eine der Hauptursachen für das Mißlingen des Projektes darin liegen kann, die Vielzahl der Einflußnehmer und deren Einfluß übersehen zu haben. Diese Überlegung führt zu einem entscheidenden Problem, näm­ lich zur Identifikation derjenigen Gruppen und Personen, die für die Kaufentscheidung relevant sind.

Die Diffusion einer Neuerung in den Zielmarkt hängt von der Ausprägung von Er­ folgskriterien ab. Nach ROGERS20 sind das die Vorteilhaftigkeit, geringe Komplexität,

hohe Kompatibilität, Möglichkeit des versuchsweisen Einsatzes und Möglichkeit, die Nutzung der Innovation durch einen anderen beobachten zu können. Da am Markt für Hilfsmittel der Anwender nicht autonom über eine Anschaffung ent­ scheidet, ist die Einschätzung der Nachfragewirkung aller Erfolgskriterien eine beson­ ders sorgfältig durchzuführende Aufgabe. Das wurde bei NEXUS offensichtlich ver­ säumt. Hinsichtlich bestimmter Produkteigenschaften kam es daher zu überraschenden Reaktionen, vor allem bei Gruppen, die bei den Überlegungen zur Vermarktung an­ fangs nicht berücksichtigt worden waren. Im folgenden werden Beobachtungen zu den Erfolgskriterien kurz referiert.

2.5.1 Die Vorteilhaftigkeit Nach Aussage von Meier und den von ihm beobachteten Reaktionen von Anwendern ist von einer sehr hohen Vorteilhaftigkeit der Innovation auszugehen. NEXUS bietet neuartige Leistungen für die Zielgruppe der extrem körperbehinderten Menschen. Die angebotene Leistungsfähigkeit ist so hoch, daß deren Nutzen vergleichbare Systeme weit in den Schatten stellt. Ausschlaggebend hierfür sind vor allem die vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten von NEXUS. Bisherige leistungsschwächere Systeme kön­ nen zum Beispiel nur ortsgebunden eingesetzt werden. Mit NEXUS hingegen ist eine Teilnahme am alltäglichen Leben möglich: auch der Behinderte kann Ausflüge unter­ nehmen und sich gleichzeitig verständlich machen.

Als Endabgabepreis wurden ca. 4.000 DM anvisiert: gegenüber den bisherigen Syste­ men eine Ersparnis von über fünfzig Prozent. Hinzu kamen vemachlässigbare Implementienmgskosten durch die sich selbst erklärende Funktionsweise. Auch die Unter­ halts- und Wartungskosten waren durch die Verwendung ausgereifter und robuster Einzelkomponenten sehr gering. Daher erscheint das Kommunikationssystem auch unter wirtschaftlichen Aspekten als sehr vorteilhaft. Tatsächlich wurde diese Einschät­ zung durch die Reaktionen von Testanwendem und von Besuchern der Düsseldorfer REHA-Messe gestützt.

Ein bestimmtes Leistungsmerkmal konnte jedoch nicht in jedem Fall so genutzt wer­ den, wie es von den Entwicklern erwünscht war. Die Lernfähigkeit des Systems zur Abbildung eines individuellen Wortschatzes mit individuellen Verwendungshäufigkei­ ten konnte in einigen Fällen nicht genutzt werden, da der Anwender orthographische Fehler nur dann berichtigte, wenn kein eindeutiges Entschlüsseln seiner Botschaft

20

Vgl. Rogers, 1983

27

mehr möglich war. Das führte dazu, daß für ein bestimmtes Wort mehr als eine Zei­ chenfolge abgespeichert wurde. Für das Wort „lustig“ wurde beispielsweise auch die Zeichenfolge „lustik“ gespeichert. Die Verwendungshäufigkeit eines Wortes teilte sich in einem derartigen Fall auf die verschiedenen Zeichenfolgen (bzw. Schreibweisen) auf.21 Hierdurch konnte dann unter Umständen nicht mehr das tatsächlich am zehnt­

häufigsten verwendete Wort vorgeschlagen werden, da die zugehörige Häufigkeitszahl zu klein war. Die Abspeicherung falscher Zeichenfolgen belastete auch den Speicher­ platz, mit dem aufgrund der durch die Bauart bedingten Restriktionen sparsam umge­ gangen werden sollte.

2.5.2 Die Komplexität

Eine Innovation wird um so eher angenommen, je geringer die Komplexität ist. Um­ fangreiche Handbücher oder Bedienungsanleitungen führen tendenziell zu einer Ab­ lehnung. Zu unterscheiden ist hier zwischen der Komplexität im Verständnis der Funktion und der Komplexität im Gebrauch. NEXUS zeichnet sich durch eine selbsterklärende Funktionsweise aus. Darüber hinaus beschränkt sich die Bedienung des Systems auf die Betätigung weniger Elemente. Für den Anwender ist die Komplexität somit sehr gering, was positiv in das Gesamturteil der Anwender mit einfließen konnte.

Allerdings wurde beobachtet, daß die geringe Komplexität bei anderen Personen als den Anwendern eher zur Ablehnung führte. REHA-Berater und -Fachhändler bei­ spielsweise versprachen sich durch NEXUS kaum zusätzliche Einkünfte, was mit den geringen Implementierungs- und Wartungskosten begründet wurde. Darüber hinaus war die absolute Gewinnspanne durch den niedrigen Verkaufspreis eher gering anzu­ setzen. Als Distributionskanal wurde vor allem der Postversand ins Auge gefaßt. In­ wieweit damit eine Not zur Tugend gemacht wurde, blieb offen.

2.5.3 Die Kompatibilität mit bestehenden Systemen

Falls es sich bei einer Innovation um eine Systemkomponente handelt, ist die techni­ sche Kompatibilität eine Grundvoraussetzung für die Diffusion im Markt. Bei der Konstruktion von Geräten sollte daher in Betracht gezogen werden, daß ursprünglich singuläre Geräte durch neue, geeignete Schnittstellen oftmals in einen größeren Zu­

Beispielsweise führt eine falsche Schreibweise von Wörtern dazu, daß NEXUS nicht zehnmal die Verwendung von „lustig,, abspeichert, sondern nur siebenmal „lustig,, und dreimal „lustik,,

28

sammenhang integriert werden. Auch die Vereinbarkeit der Innovation mit gesell­ schaftlichen und individuellen Wertesystemen und Normen ist erforderlich. Im vorliegenden Fall stellt sich das Problem der Kompatibilität mit einem Basissystem nicht, da NEXUS unabhängig von bestehenden Systemen arbeitet und eine Anpassung an spezifische Behinderungen und deren Symptome (Bettlägerigkeit; Fähigkeit im Rollstuhl zu sitzen;...) anvisiert wurde. Darüber hinaus wurden Schnittstellen für ex­ terne Systeme geschaffen, beispielsweise für den Übergang zu Schreibtelefonen.

In einem Einzelfall wurden die Entwickler mit der Unvereinbarkeit von NEXUS mit ethischen Wertvorstellungen des Anwenders konfrontiert. Während eines Prototyptests wurde die Lernfähigkeit des Systems in die Nähe Künstlicher Intelligenz (KI) gerückt. Die Anwenderin, die vorher noch von den Vorteilen des Systems überzeugt schien, lehnte daraufhin eine weitere Anwendung von NEXUS aus religiösen Motiven ab. Herr Meier sieht im nachhinein das Phänomen mangelnder Kompatibilität zu der vor­ herrschend existierenden Gedankenwelt der Nutzer und Kaufentscheider als eine grundlegende Ursache für den ausgebliebenen Erfolg an, was möglicherweise die Kehrseite einer großen Neuigkeit darstellt.

2.5.4 Der versuchsweise Einsatz

Die Möglichkeit, eine Innovation versuchsweise einzusetzen, erhöht die Wahrschein­ lichkeit einer positiven Übemahmeentscheidung, da hierdurch Zweifel an Funk­ tionstauglichkeit, an geringer Komplexität und an hoher Kompatibilität bei dem An­ wender ausgeräumt werden können. Vor allem bei einem hohen Neuigkeitsgrad der In­ novation erscheint eine derartige Möglichkeit wichtig, da in solchen Fällen zum einen die Skepsis potentieller Anwender am größten sein dürfte und zum anderen persönli­ che Erfahrungsberichte als Referenz selten sind. Der für NEXUS gewählte Distributionskanal könnte sich in dieser Hinsicht als Handi­ cap erweisen. Der postalische Versand ist zwar kostengünstig, denkbar ist jedoch auch, daß die Anwender es vorziehen, das Produkt vor Ort mit fachkundiger Unterstützung auszuprobieren.

2.5.5 Die Möglichkeit, die Nutzung zu beobachten Zusätzlich zu eigenen Erfahrungen durch die versuchsweise Nutzung ist es der Diffu­ sion in vielen Fällen förderlich, wenn ein potentieller Nutzer beobachten kann, daß die Innovation Anklang findet. Zum einen wird hierdurch die wichtige Funktion einer Quasi-Augenschein-Referenz erfüllt, zum zweiten kann sich der soziale Druck auf die Anwender zur Übernahme einer Innovation erhöhen.

29

Im vorliegenden Fall sind derartige Überlegungen von untergeordneter Bedeutung. Die Zielgruppe ist zahlenmäßig sehr klein, so daß ein Aufeinandertreffen von zwei poten­ tiellen Anwendern sehr unwahrscheinlich ist. Dieser Effekt wird dadurch verstärkt, daß Immobilität oftmals mit Kommunikationsbehinderungen einhergeht.

Daß die Beobachtbarkeit aber prinzipiell diffusionsfördemd ist, zeigte sich in folgen­ dem Fall: Eine potentielle Anwenderin hatte die Nutzung von NEXUS bei einer ande­ ren Person gesehen und daraufhin bei den Entwicklern anfragen lassen, ob ihr ein Kommunikationssystem zur Verfügung gestellt werden könne.

2.6 Der Mißerfolg des Kommunikationssystems NEXUS: Ein Fazit

Zusammenfassend können für den Mißerfolg von NEXUS folgende Gründe angeführt werden: • Finanzielle Engpässe, • Zeitliche Engpässe,

• Unkenntnis der Entscheidungsstrukturen im Rehabilitationsmarkt.

Insbesondere der letzte Aspekt hätte bei einer genaueren Überprüfung der Verhältnisse im Hilfsmittelmarkt ohne größeren Mitteleinsatz die Erfolgswahrscheinlichkeit des Unternehmens von MEIER+MAHLZAHN erheblich verbessert. Die einseitige Kon­ zentration auf den Anwender führte jedoch dazu, daß wesentliche Aspekte für den Er­ folg einer Innovation im Markt für medizinisch-technische Hilfsmittel nicht beachtet wurden. Die Vermutung drängt sich auf, daß eine Entwicklung auch unter Einbezie­ hung anderer Stellen oder Personengruppen in den Innovationsprozeß zu besseren Er­ gebnissen für den Innovationsversuch NEXUS geführt hätte.

30

ABSCHNITT H: THEORETISCHE FUNDIERUNG 3 Der Begriff der Diffusion und des Innovationserfolges 3.1 Der Begriff der Innovation 3.1.1 Die Neuartigkeit einer Innovation SCHUMPETER kennzeichnet Innovationen u.a. als Pionierlei­ stungen des Unternehmers, bei denen neue Produkte oder neue Qualitäten von Produkten erzeugt und am Markt durchgesetzt werden.1 In der Folge ist der Begriff vielfach verändert gebraucht worden. HAU­ SCHILDT gibt zu bedenken, daß es sich bei einer Innovation nicht nur um die „schlichte“ Entwicklung und Einführung eines neuen Produktes oder eines neuen Pro­ zesses handelt. Vielmehr ist es ein komplexer und vielschichtiger Vorgang, der das Bewußtsein der an der Innovation beteiligten Personen tiefgreifend erfaßt.2

Im Rahmen dieser Untersuchung ist mit dem Begriff „Innovation“ das Ergebnis eines Innovationsprozesses gemeint. Der Begriff wird im Sinne eines Eigenschaftsbündels, eines Produktes verstanden. Der Begriff „Innovationsprozeß“ hingegen wird dergestalt verwendet, daß hierunter die Summe der Aktivitäten zur Erlangung einer Innovation verstanden wird.

Das generelle Unterscheidungskriterium eines innovativen gegenüber einem nicht­ innovativen Produkt ist die Neuartigkeit. KOTLER/ARMSTRONG unterscheiden an­ hand der Neuigkeit eines Produktes zwischen Innovationen und me-too Produkten.3

GIERL differenziert in ähnlicher Weise Modifikationen (Variationen), Differenzierun­ gen und Diversifikationen4, und YOSHIDA unterscheidet in diesem Sinne zwischen echten Innovationen, quasi-neuen Produkten und me-too Produkten.5 Die Einstufung von Produkten ist jedoch unabhängig von den gewählten Abstufungen schwierig, da der Begriff der Neuigkeit stets relativ6 und abhängig von der jeweiligen Betrach­

2

Vgl. Schumpeter, 1928, S . 483. Vgl. Hauschildt, 1993b, S. 320.

3

Vgl. Kotier/Armstrong, 1994, S. 316f. Zur Definition von me-too Produkten siehe bspw auch

4

Yoshida, 1989, S. 37. Vgl. Gierl, 1989, S 39f.

5

Vgl. Yoshida, 1989, S. 36. Eine grundlegende Darstellung der Strategieoptionen Produktdifferen­

6

zierung -Vereinheitlichung -variation, -entwicklung und -elemination findet sich bei Brockhoff, 1989, S. 20ff. Vgl. Gierl, 1987, S 28, Yoshida, 1989, S. 47

31

tungsebene ist. Dies zieht erhebliche Schwierigkeiten bei der Operationalisierung nach sich, worauf BROCKHOFF/ZANGER hinweisen.7

Es stellt sich weiter die Frage: „Neu für wen?“8. HAUSCHILDT diskutiert unter­ schiedliche Konzepte des Innovationsbegriffes, die sich durch ihren Abgrenzungsbe­ reich unterscheiden (von individuell neu, über neu für die Branche und neu für eine Nation oder eine Gruppe von Nationen, bis hin zur globalen Neuheit) - und entscheidet sich für untemehmensspezi fische Neuerung.9 Diese Differenzierung impliziert einen

subjektiven Neuigkeitsbegriff und betont die perzipierte Neuartigkeit für ein Unter­ nehmen.10 Ausgangspunkt der Betrachtung ist hier der Innovationsbegriff aus Anbietersicht. Das heißt, daß in Übereinstimmung mit HAUSCHILDT unter einer Innovation ein qualita­ tiv neuartiges Produkt verstanden wird, das ein Unternehmen zum erstenmal am Markt einführt, auch wenn das Produkt am Markt als ein me-too Produkt wahrgenommen wird.11 Entscheidend ist die subjektive Einschätzung als Innovation. Im Mittelpunkt der Analyse dieser Arbeit stehen Innovationen und deren Entwicklungsprozeß im Sin­ ne einer umfassenden Neuproduktentwicklung. Nicht berücksichtigt werden hingegen diejenigen Implikationen, die die Integration einer Innovation in ein Unternehmen mit sich bringt.

Die Einordnung von Produktangeboten in die Kategorie „Innovation“ wird in der Un­ tersuchung von den Befragten selbst vorgenommen.

3.1.2 Produkte und Prozesse

Der Produktbegriff selbst wird zur Operationalisierung in unterschiedliche Kategorien aufgeteilt, je nachdem, welche Eigenschaftsbündel zu einem Produkt gezählt werden. Zur Diskussion stehen zum Beispiel ein substantieller, ein erweiterter und ein generi­ scher Produktbegriff, je nach Anreicherung des „materiellen“ Produktes mit Zusatz­ funktionen.12 Eine dichotome Klassifizierung findet sich bei KOTLER, der das forma­ le von dem erweiterten Produkt differenziert.13 Im definitorisehen Rahmen dieser Pro-

8 o

Vgl. Brockhoff/Zanger, 1993. Hauschildt, 1993a, S. 13.

10

Hauschildt, S. 13fF. Prosi, 1966, S. 144ff. diskutiert ebenfalls die Unterschiede zwischen betriebs­ wirtschaftlicher und volkswirtschaftlicher Neuartigkeit technischen Wissens. Eine Unterscheidung unterschiedlicher Begriffe von Neuheit findet sich auch bei Brockhoff/Zanger,

11

1993, S. 84 lf, die darauf hinweisen, daß das Meßkonzept der Neuheit zu unterschiedlichen Er­ gebnissen fuhren kann (S. 845). Vgl. Hauschildt, 1986, S. 63 und seine ausführliche Diskussion dieses Sachverhaltes 1993a, S. 7ff.

32

duktkonzepte findet sich die Auseinandersetzung mit den Sachgüter- beziehungsweise Dienstleistungseigenschaften.14 Als Konsequenz muß festgestellt werden, daß der

Blickwinkel, aus dem ein Produkt gesehen wird, für die Operationalisierung des Pro­ duktbegriffes wesentlich ist. Hieraus folgt, daß keine Produktdefinitionen an sich exi­ stieren, sondern daß sie nur situativ hergeleitet werden können.15 Gegenstand dieser /Arbeit ist jedoch nicht das Thematisieren der hieraus abzuleitenden Konsequenzen, z. B. für marketingpolitische Entscheidungen. Auf eine Unterscheidung von Produkten und Prozessen kann verzichtet werden, weil nur erfolgsrelevante Produktcharakteristika Gegenstand der Analyse sind. Das ist prinzipiell davon unabhängig, ob ein innovatives Produkt oder ein innovativer Prozeß vermarktet werden soll.

3.2 Der Begriff des Erfolges 3.2.1 Technischer versus ökonomischer Erfolgsbegriff Bei der Untersuchung des Erfolges stellt sich die Frage, welche Erfolgsdimensionen untersucht und operationalisiert werden sollen. Üblicherweise werden wirtschaftlicher und technischer Erfolg getrennt operationalisiert.16

Am Beginn von Entwicklungsarbeiten werden gemeinhin Anforderungen technischer und wirtschaftlicher Art für das Projekt formuliert. Entsprechend werden in der empi­ rischen Analyse wirtschaftliche und technische Erfolgskategorien untersucht.17 SHAW definiert in einer Untersuchung des Medizintechnikmarktes den Erfolg als eine sowohl technische als auch wirtschaftliche Dimension. Hierbei operationalisiert er den Begriff, indem das Erreichen definierter Ziele einen Erfolg von einem Fehlschlag trennt.18

13

Vgl. Brockhoff, 1989, S. 7f. Eine ausführlichere Diskussion der Auswirkungen dieser Produktbegriffe auf das Marketing findet

14

sich bei Kotier, 1989, S. 363ff. Vgl. Yoshida, 1989, S. 22fE

15

Vgl Brockhoff, 1989, S. 16.

17

Eine andere Unterteilung von Erfolgsmessungen nehmen Johne/Snelson vor Sie unterscheiden zwi­ schen (1) dem Anteil tatsächlich am Markt eingefuhrter Produkte an der Gesamtzahl durchgefuhrter F&E-Projekte, (2) der Umsatz- und Gewinnwirkung von Produkten und (3) der Performance im Sinne strategischen Erfolges (vgl. 1988, S. 116). Vgl. Ginn/Rubenstein, 1986, insb. S. 168. Beispielsweise definieren Rothwell et al. den Erfolg als wirtschaftliche Dimension, als Gewinn- und Marktanteilsziele (vgl. Rothwell et al , 1974, S. 259), Maidique/Zirger hingegen sehen die Trennlinie zwischen Erfolg und Nichterfolg bei dem Erreichen eines finanziellen break-even point (vgl. Maidique/Zirger, 1974, S. 194)

18

Vgl Shaw, 1985, S 288

33

Werden solche Ziele in beiden Kategorien erreicht, so ist die Beurteilung einer Inno­ vation als erfolgreich unstrittig. Häufig wird es jedoch zu Planabweichungen kommen, wobei hier nur von Planabweichungen im Sinne von Nicht-Erreichung von Zielen die Rede ist, da die Planübererfüllung nicht als Problem der Erfolgsbewertung angesehen wird. Diese Abweichungen können sowohl technischer als auch wirtschaftlicher Art sein, so daß vier mögliche Fälle unterschieden werden können (vgl. Abb. 3-1).

Typ 1 repräsentiert den bereits angesprochenen unstrittigen Erfolgsfall, was allerdings Einigkeit über die Kriterien des Erfolges und deren notwendige Ausprägung voraus­ setzt. Das kann hinsichtlich einer einheitlichen Bewertung immer noch schwierig ge­ nug sein. Gleiches gilt mit umgekehrtem Vorzeichen für den Fall 3. Hier ist zu vermu­ ten, daß der wirtschaftliche Mißerfolg eine Folge des technischen Mißerfolges ist. Abb. 3-1: Erfolgstypologie

wirtschaftlicher

technischer

Mißerfolg

Erfolg

Erfolg

2

1

Mißerfolg

3

4

Typ 2 steht für Produkte, die vom technischen Standpunkt her einen Erfolg bedeuten, weil sie vorformulierten Anforderungen zumindest genügen, aber aus dem wirtschaftli­ chen Blickwinkel heraus betrachtet einen Mißerfolg darstellen. Hier sei beispielhaft auf den Fall NEXUS verwiesen.19 Aber auch ein großer Hersteller von Ventilen und

Pumpen berichtet beispielhaft von solch einem Fall. Eine Ölpumpe für Heizungsanla­ gen mußte vom Markt genommen und durch ein anderes Produkt ersetzt werden, ob­ wohl die Kunden zu ihrer Zufriedenheit bedient wurden. Allerdings wies diese Pumpe Eigenschaften auf, die vom Markt nicht nachgefiragt und deshalb auch nicht über einen entsprechend höheren Verkaufspreis honoriert wurden. Die ausstattungsbedingt hohen Produktionskosten - die aber auch durch eine ungenügende Prozeßsteuerung in der Herstellung in die Höhe getrieben worden waren - führten zu dem wirtschaftlichen Mißerfolg. Der Deckungsbeitrag ging gegen Null. Bei der Planung des Nachfolgepro­ duktes wurde deshalb von Anfang an auf die Ausstattung des Produktes mit nur kun­ denrelevanten Eigenschaften geachtet. Typ 4 stellt den Fall dar, daß ein technischer Mißerfolg zu einem wirtschaftlichen Er­ folg wird. Das ist dann vorstellbar, wenn Kundenanforderungen im Projektierungssta­ dium falsch eingeschätzt wurden oder wenn sich im Laufe der Entwicklungsdauer die

Vgl. Kapitel 2 dieser Arbeit sowie Bender/Bnnkmann, 1995.

34

Kundenbedürfnisse entsprechend verändert hatten. Die Anzahl neuer Produkte, die in diese Kategorie fallen, dürfte jedoch gering sein und auch stets gering bleiben. Innova­ tive Technologien oder Techniken, deren zielkonforme Umsetzung nicht gelingt, dürf­ ten in aller Regel nicht am Markt eingeführt werden.20 Zu fragen ist allerdings, ob

technische Mißerfolge bei wirtschaftlichem Erfolg ex-post zu Erfolgen umdefiniert werden, so daß letztlich keine Produkte des Typs 4 beobachtet werden können. Es bleibt festzustellen, daß der technische und der ökonomische Erfolg nicht unbedingt in starkem Zusammenhang stehen, auch wenn PERILLIEUX eine signifikante Verbin­ dung zwischen diesen Erfolgsdimensionen feststellt.21 Auch KIRCHMANN berichtet von ähnlichen Befunden.22 In einigen von ihm untersuchten Fällen stellt er signifikante

Mittelwertunterschiede dieser Dimensionen fest, weshalb er deren Trennung beibe­ hält.23

Im Rahmen dieser Arbeit erfolgt die Konzentration auf den wirtschaftlichen Erfolg bzw. Mißerfolg. Ob ein derartiges Vorgehen gerechtfertigt ist, zeigt die Überprüfung, ob sich Innovationen dann hinsichtlich der Ausprägung spezifischer Erfolgskriterien unterscheiden, wenn eher wirtschaftliche oder eher technische Erfolgsdimensionen in den Unternehmen zugrundegelegt werden. Hierzu wird folgende Hypothese geprüft: Hypothese 3-1: Erfolgreiche und nicht erfolgreiche Innovationen weisen sowohl hinsichtlich wirtschaftlicher, als auch hinsichtlich technischer Krite­ rien signifikante Ausprägungsunterschiede auf Im Rahmen dieser Arbeit werden in Anlehnung an COOPER/KLEINSCHMIDT24 und NYSTRÖM/EDVARDSSON25 unterschiedliche wirtschaftliche Erfolgsdimensionen

betrachtet.

20

21 22

23

Als Beispiel für einen wirtschaftlichen Erfolg eines technischen Fehlschlages dient die Entwicklung des Flanellstoffes. Ausgangspunkt war ein Wollstoff, der sowohl auf herkömmliche Weise herge­ stellt werden als auch bis zu einer bestimmten Temperatur waschbar sein sollte. Am Ende des Waschvorganges stand zwar ein verfilztes, verdicktes Wollgewebe, das jedoch hinsichtlich Strapazierfahigkeit und Tragekomfort neue und vorteilhafte Eigenschaften aufwies Vgl. Perrillieux, 1987, S. 199f. Vgl. Kirchmann, 1994. In der Untersuchung von Ginn/Rubenstein wird die Übereinstimmung von ökonomischen und technischen Erfolgsbeurteilungen ebenso bestätigt (1986, S 166f). Vgl. Kirchmann, 1994, S. 172f.

24

Vgl Cooper/Kleinschmidt, 1987, insb S. 179ff.

25

Nyström/Edvardsson, 1982, messen Erfolg in den Dimensionen technischer Erfolg, Markterfolg

und Kommerzieller Erfolg. Letzteres wird als angenommene Rentabilitätsrate eines neuen Produk­ tes operationalisiert. Eine ausführliche Kritik verschiedener Erfolgsoperationalisierungen findet sich bei Weiß/Neyer, 1990, S. 62-67.

35

3.2.2 Die Subjektivität des Erfolges Ist die Entscheidung über die betrachteten Erfolgsdimensionen gefallen, so ist eine Entscheidung darüber notwendig, ob diese als subjektive oder als objektive Größen er­ hoben werden sollen. Denkbar ist eine objektive Erfolgsbeurteilung, die an entsprechend objektiv erhebbaren Kriterien orientiert ist. Vor allem kardinal meßbare Kriterien scheinen hierfür geeignet zu sein, so daß in erster Linie Umsatzziele, Gewinnziele bzw. Rentabilitätskennziffem in Frage kommen. Es stellt sich dabei die Frage, inwieweit nicht schon die Festlegung eines Erfolgskriteriums den Beurteilungsprozeß subjektiviert. Dies gilt sicherlich schon für die Auswahl der Beurteilungsebene, bei deren Beantwortung zu entscheiden ist, ob ein globales Erfolgsurteil, das den technischen Erfolg als Voraussetzung hat, oder ob ein ökonomisches Erfolgsurteil gefällt werden soll oder ob beide Dimensionen als un­ abhängige Größen erfaßt werden sollen. Wesentlich wird das Problem der subjektiven Beurteilung bei der Festlegung eines Schwellenwertes, der Erfolge von Mißerfolgen trennt.

Zwei Beispiele: Im Bereich der Hörhilfen kann selbstverständlich von objektiv ermit­ telbaren technischen Größen ausgegangen werden. Hierzu gehört die Verstärkungslei­ stung akustischer Signale. Diese muß mindestens so groß sein, daß die Hörschwelle er­ reicht wird und darf höchstens so groß sein, daß die Schmerzschwelle nicht überschrit­ ten wird. Bei diesen Grenzwerten handelt es sich jedoch um Durchschnittswerte, die im Einzelfall zu spezifizieren sind. Bei einer Beurteilung des wirtschaftlichen Erfolges kommt als quantitative Erfolgsgröße zum Beispiel der Deckungsbeitrag in Betracht. Das Erzielen positiver Deckungsbeiträge allein kann zumindest mittel- oder langfristig sicherlich nicht die Beurteilung als Erfolg rechtfertigen. Offen bleibt die Frage, ab welchem Wert dies sinnvoll ist. Es ist dann subjektiv ein Mindestwert festzulegen, bei dessen Überschreitung eine Innovation als Erfolg beurteilt wird. Die Möglichkeit der Existenz objektiver quantitativer Erfolgsmaßstäbe wird verworfen. Es stellt sich die Frage, ob Wahrnehmungen eine Erfolgsbeurteilung ermöglichen kön­ nen. Davon geht z.B. KIRCHMANN aus. Er erhebt in seiner Untersuchung über In­ formationstransfers den wirtschaftlichen und technischen Erfolg als perzipierte, mithin subjektive, Größen.26 Auch GUPTA/BROCKHOFF/WEISENFELD operationalisieren in einer Untersuchung über Neuproduktentwicklung den Erfolg als subjektive Größe.27

Vgl. Kirchmann, 1994. Vgl. Gupta/Brockhoff/Weisenfeld, 1992, S. 14.

36

Auch MOENART et al. berichten von guten Resultaten bei der Messung von Erfolg als perzipierter Größe.28 BART deutet nach der Analyse verschiedener empirischer Studien darauf hin, daß ab­ solute Erfolgsmaße, wie beispielsweise ökonomische Größen, dazu tendieren, verzerrte Ergebnisse zu liefern. Er selbst mißt in einer Studie über F&E-Controlling den Erfolg als perzipierten Erfolg der Befragten.29

Im Rahmen dieser Arbeit wird der Erfolg einer Innovation beiden Ansätzen gefolgt. Der Erfolg wird auf zwei Arten operationalisiert:

a) als perzipierter Erfolg auf einer Intervallskala30 und b) als Marktanteil der Innovation auf einer Kardinalskala.

Bei der Ermittlung des perzipierten Erfolges ergibt sich das Problem, daß nicht nach­ vollziehbar ist, was in das Erfolgsurteil mit welcher Stärke einfließt. Die Heranziehung des Marktanteils fuhrt hingegen zu Problemen bei der Abgrenzung des relevanten Marktes und der Kenntnis über die Marktgröße. Letztlich kann auch dem Marktanteil deshalb keine Objektivität bescheinigt werden.

3.3 Diffusion und Innovationserfolg Der Begriff der Diffusion meint die Durchsetzung eines neuen Produktes am Markt. Die Diffusion beginnt am Ende des Innovationsprozesses und beschreibt einen Pro­ zeß.31 Während für den anfänglichen Erfolg eines Produktes Erstkäufe entscheidend

sind, ist es für eine längerfristige Erfolgsbeurteilung die Wiederkaufrate. Die Kenntnis darüber, was den Diffusionsverlauf beeinflußt, ist für die Gestaltung innovativer Pro­ dukte deswegen von Interesse, weil sich hieraus zum einen Konsequenzen für die Ge­ staltung der Markteinführung ergeben und weil die Zeit als knappe Ressource zu be­ werten ist. Die Betrachtung des Diffusionsverlaufes erfolgt in der Diffusionsforschung entweder, um die Marktdurchdringung endogen zu modellieren und die zugehörigen

20 29

Vgl. Moenart et al., 1994, S. 31-45.

30

Vgl. Bart, 1993, S. 189 und ebenfalls die dort angegebene Literatur. In Anlehnung an Rotering, 1990, S. 204; Lange, 1993, greift zu einer ähnlichen Operationalisie­

31

rung des wirtschaftlichen Erfolges als globales Kriterium. Vgl. Brockhoff, 1988, S. 20f. Hauschildt hingegen stellt die Forderung auf, daß mit der Einführung

der Innovation am Markt nicht aufgehört werden darf, da Erfolge zu Mißerfolgen werden können, wenn die Umsetzung in die Routine nicht gelingt (vgl. 1993a, S. 323f) Diese Betrachtung geht je­ doch über den Rahmen dieser Arbeit hinaus.

37

Parameter zu ermitteln32 oder um mit Hilfe exogener Variablen den Diffusionsverlauf kausal analytisch zu erklären33.

Im Rahmen dieser Studie umfaßt der Begriff der Diffusion die Durchsetzung einer In­ novation am Markt über die Zeit, mithin auch den Innovationserfolg, und beinhaltet somit den Diffusionsverlauf Der Diffusionsverlauf gibt seinen Lebenszyklus wieder. Typischerweise werden fünf Phasen im Produktlebenszyklus unterschieden: Marktein­ führung, Wachstum, Reife, Sättigung und Abschwung.34 Die Diffusionsgeschwindig-

keit wird als Folge unternehmerischer Aktivitäten verstanden. Es stellt sich somit die Frage, was den Diffusionsverlauf und den Erfolg beeinflußt. Betrachtet man den Fall NEXUS, so läßt sich vermuten, daß beide Größen miteinander korrelieren. Wäre dies der Fall, so könnte die eine Größe als Indikator der anderen genommen werden. Das führt zu der Hypothese 3-2:

Hypothese 3-2: Erfolgreiche Innovationen diffundieren schneller in den Markt als nicht erfolgreiche Innovationen.

3.4 Die Zeitproblematik in der Erfolgsmessung Der tatsächliche Erfolg eines Produktes kann immer nur ex-post ermittelt werden. Es stellt sich das Problem der Auswahl eines geeigneten Meßzeitpunktes in Abhängigkeit von der gewählten Beurteilungkategorie. HAUSCHILDT liefert eine Übersicht über mögliche Meßzeitpunkte und warnt vor einer beliebigen Zeitpunktwahl für die Er­ folgsmessung.35 Legt man den technischen Erfolg als Kriterium zugrunde, so kann bereits zum Zeit­ punkt der Produkteinführung eine Beurteilung vorgenommen werden. Legt man aber wirtschaftliche Kriterien zugrunde, so gestaltet sich die Beurteilung schwieriger.

Die wirtschaftliche Beurteilung ist bei denjenigen Produkten unproblematisch, die nicht mehr am Markt vertreten sind. Hierbei handelt es sich entweder um Mißerfolge, da diese Produkte wegen fehlender oder zu geringer positiver Deckungsbeiträge vor-

Dies ist der Gegenstand der Diffusionsforschung die auf Differentialgleichungsmodellen basiert Einen Überblick hierzu gibt zum Beispiel Gierl, 1992, S. 382-385. Die empirische Validierung en­ dogener Diffusionsmodelle nimmt Parker, 1993, S. 81-93 vor. Für einen Überblick über Modelle mit exogen Variablen vgl. Gierl, 1987, S. 110-151 und Gierl, 1992, S. 385-386.

Vgl. z.B. Hoffmann, 1971, S. 18-20, Kevm/Mahajan/Varadarajan, 1989, S. 126-28, Koppelmann, 1989, S. 82. Eine Unterscheidung in nur vier Phasen nimmt Rupp vor, da er Wachstum und Reife zusammenfaßt (vgl. 1988, S. 118).

Vgl. Hauschildt, 1993b, S. 325ff.

38

zeitig vom Markt genommen wurden, oder es handelt sich um Erfolge, die vom Markt genommen wurden, weil sie das Ende ihres Lebenszyklus erreicht haben. Ebenfalls ohne Schwierigkeiten ist die Beurteilung von Produkten, die noch am Markt angeboten werden und wirtschaftliche Zielvorgaben bereits erfüllt haben. Die Einordnung in die Kategorien Erfolg und Mißerfolg ist bei solchen Produkten schwierig, die erst relativ kurz am Markt sind und auch bei Produkten, die sich nur sehr langsam am Markt durchsetzen. In derartigen Fällen kann ein tatsächlicher Erfolg oder Mißerfolg nicht ermittelt werden; es können nur Erwartungen über die weitere wirtschaftliche Entwicklung gebildet werden. Leider kann nicht ausgeschlossen wer­ den, daß man sich in der Bewertung mehr von erwünschten Entwicklungen leiten läßt und weniger von prognostizierten Zahlen.

Der Grad der Zielerfüllung kann als Indikator für Erfolg oder Mißerfolg dienen. Da man auch hier auf eine Fortschreibung von Vergangenheitsdaten angewiesen ist, bleibt ein Rest Unsicherheit stets erhalten. Unter der Voraussetzung, daß der Grad der Zieler­ füllung an zeitpunktspezifischen Zielen ermittelt werden kann, ist das Problem der Er­ folgsbeurteilung lösbar. Das Problem der adäquaten Zeitpunktwahl für eine ökonomische Erfolgsbeurteilung läßt sich nicht befriedigend lösen. Will man nicht diejenigen Produkte von der Analyse ausschließen, die zwar noch am Markt vertreten sind, ihre wirtschaftlichen Zielvorga­ ben aber noch nicht erreicht haben, so muß man in der Beurteilung des Erfolges ein spekulatives Element akzeptieren. Wollte man dies nicht, so entfernte man sich bei der Analyse von Innovationsprozessen jedoch gerade in Märkten mit langen Produktle­ benszyklen oder in Märkten, bei denen die Produkte anfangs sehr langsam diffundieren zeitlich möglicherweise sehr weit von diesen. Hierunter litte dann die Qualität der Antworten zur Neuproduktentwicklung. In der Analyse von Innovationen und Innova­ tionsprozessen muß man sich daher entscheiden: zwischen der Qualität der Aussagen über den Innovationsprozeß auf der einen Seite und der Eindeutigkeit der Aussagen über den wirtschaftlichen Erfolg eines Produktes auf der anderen Seite.36

3.5 Erfolg oder Mißerfolg von Innovationen als Untersuchungsgegenstand

Die Tatsache, daß Studien über die Durchsetzung von Innovationen oftmals nur die er­ folgreichen Innovationen betrachten, findet ihre konzeptionelle Begründung darin, daß diejenigen Innovationen, die sich nicht am Markt durchgesetzt haben, schwerlich iden­

36

Diese Problematik ist in der Auswahl der Befragungsmethode zu berücksichtigen und relativiert die Vorteile der Last-incident-Methode (vgl. Hauschildt, 1991, S. 466-471 und Hauschildt, 1993b, S. 302).

39

tifiziert und betrachtet werden können. Des weiteren gibt es eine ganz praktische Be­ gründung: viele der befragten Personen sind entweder nicht bereit oder auch nicht in der Lage, über Mißerfolge zu berichten. Über Erfolge redet es sich nicht nur wesent­ lich angenehmer, sondern es ist auch oft so, daß Mißerfolge dem menschlichen selekti­ ven Erinnerungsvermögen anheimfallen. Das ist ein Phänomen, das in der sozialpsy­ chologischen Forschung wohl bekannt ist und dort als ein Effekt von Selbstwertschutz und Selbstwerterhöhung erklärt wird.37 Dies führt jedoch zu einer Verzerrung in den Ergebnissen derartiger Studien, die in der Literatur auch allenthalben beklagt wird.38

Die gleichgewichtige Untersuchung von Innovationserfolgen und Innovationsmißerfol­ gen erscheint vor allem deswegen wichtig, weil die Vernachlässigung von Mißerfolgen zu unzutreffenden Interpretationen von Erfolgskriterien führen kann. Wenn aus der Betrachtung von Innovationserfolgen ein signifikantes Kriterium für den Erfolg ermit­ telt worden ist, kann selbstverständlich noch keine gesicherte Erkenntnis über dessen Einfluß auf Innovationsmißerfolge gezogen werden. Die vorliegende Arbeit ist an der vielfach aufgestellten Forderung ausgerichtet, daß er­ folgreiche und nicht erfolgreiche Innovationen gleichermaßen analysiert werden müs­ sen. Ansonsten liefe man Gefahr, weder den Fehler erster Art, noch den Fehler zweiter Art zu minimieren. Die Relevanz ermittelter Erfolgskriterien kann schließlich nur im Vergleich zu ihrer Bedeutung hinsichtlich von Mißerfolgen beurteilt werden.

Einen Überblick über die Theorie des Selbstwertschutzes und der Selbstwerterhöhung geben Stahlberg/Osnabrügge/Frey, 1789 Bereits Sheth, 1973, weist auf das Problem der selektiven Wahrneh­ mung in der Analyse organisationalen Kaufverhaltens hin. Vgl. Pernllieux, 1987, S. 95

40

4 Erfolgskriterien von Innovationen Im Rahmen dieser Studie werden unter den Erfolgskriterien einer Innovation spezifische Charakteristika eines innovativen Produk­ tes verstanden und nicht Charakteristika von Innovationsprozes­ sen, die zu Innovationen fuhren. Innerhalb der in der Literatur dokumentierten Studien wird diese Unterscheidung jedoch nicht immer explizit vorgenommen.39 Erfolgskriterien von Innovati­

onsprozessen werden in Kapitel 5 betrachtet. Nach ROGERS hängen Ausmaß und Verlauf der Diffusion eines neuen Produktes we­ sentlich von der Ausprägung bestimmter Erfolgskriterien ab. Er identifiziert fünf Er­ folgskriterien: Vorteilhaftigkeit, Komplexität, Kompatibilität, Möglichkeit des ver­ suchsweisen Einsatzes und Möglichkeit Dritter, die Nutzung der beobachten zu kön­ nen.40 Nach YAP/SOUDER beeinflussen diese Kriterien vor allem den wirtschaftli­ chen, nicht den technischen Erfolg.41 Im Rahmen dieser Arbeit werden folgende Er­

folgskriterien analysiert, bei denen bestimmte Annahmen über erfolgs- und diffusionsfördemde Ausprägungen der Erfolgskriterien als unabhängige Variablen zugrunde ge­ legt werden: Erfolgskriterium

Neuigkeit Vorteilhaftigkeit Komplexität Kompatibilität Möglichkeit des VERSUCHSWEISEN Einsatzes 6. BEOBACHTBARKEIT des Einsatzes 1. 2. 3. 4. 5.

Erfolgs- und diffusionsfordernde Ausprägung groß groß gering hoch

einfach einfach

Die Bedeutung der sechs Erfolgskriterien soll zunächst kurz erläutert werden, um im Anschluß als Grundlage der Hypothesengenerierung zu dienen. Auf eine getrennte Formulierung der Hypothese für jedes Erfolgskriterium einzeln wird aus Gründen der Übersichtlichkeit und zur Vermeidung von Redundanz verzichtet.

Eine Übersicht über Untersuchungen von Erfolgsdeterminanten findet sich bei Perillieux, 1987, S 95-115. Vgl. Rogers, 1983, S.213ff

Yap/Souder, 1993, S. 457ff.

41

1. Große Neuigkeit: Die Neuigkeit eines Produktes ist entscheidend für die Charakterisierung als Innova­ tion. PERILLIEUX spricht in diesem Zusammenhang von „Einzigartigkeit“42 und COOPER von „Uniqueness“43. Die empirischen Befunde zur Bedeutung der Neuig­

keit sind uneinheitlich. Es ist bemerkenswert, daß der Neuigkeitsgrad in einigen Studien keine oder sogar negative Konsequenzen für den Produkterfolg hat.44 HAU­ SCHILDT stellt fest, daß ein hoher Innovationsgrad den wirtschaftlichen Erfolg weniger gut erklärt.45 KLEINSCHMIDT/COOPER46 und YOON/ LILIEN47 stellen

jedoch in ihren Untersuchungen über die ErfolgsWirksamkeit inkrementaler und ra­ dikaler Neuerungen fest, daß letztere erfolgreicher sind. SCHMALHOLZ/PENZKOFER gehen davon aus, daß die Bereitschaft zur Übernahme einer Innovation mit deren steigender Neuigkeit zunimmt.48 /Allerdings liegen hierzu auch genau gegenteilige Befunde vor.49

Eine Erklärung hierzu bietet das Konzept vom optimalen Neuigkeitsgrad.50 Eine steigende Neuigkeit führt zu einem Anstieg des erwarteten Ertrages und des Risikos. Da der Anstieg des erwarteten Ertrages abnimmt, der des Risikos aber zunimmt, er­ gibt sich bei gegebener Risikoneigung eine optimale Neuigkeit.51 Im Rahmen dieser

Studie wird zu prüfen sein, ob das Konzept der optimalen Neuigkeit auch auf den

42 43

44 45 46 47 48

49

50 51

42

Vgl. Perillieux, 1987, S. 105f. Vgl. Cooper, 1980, S. 286 und Bart, 1993, Yap/Souder, 1994, S. 427ff. Vgl. Cooper, 1979, Perillieux, 1987. Vgl. Hauschildt, 1993, S. 392.

Vgl. Kleinschmidt/Cooper, 1991, S. 240-251.

Vgl. Yoon/Lilien, 1985, S. 134-144. In ihrer Studie differenzieren Schmalholz/Penzkofer Industrie- und Konsumgütermdustrie auf der einen Seite, und Neu- und Weiterentwicklung in technischer und formaler Hinsicht auf der anderen Seite. Allerdings kommen sie hierbei nicht zu einem gleichermaßen differenzierten Urteil (1993, S. 55-57). In dem Projekt NewProd II identifizieren Cooper/Kleinschmidt die Eigenschaft „innovative“ oder „perform a unique or new task“ als nicht signifikant bezüglich der finanziellen Performance. Letz­ teres ist hinsichtlich des Markterfolges signifikant (vgl. 1987b, S. 182). Zu einem anderen Resultat hinsichtlich der Neuigkeit kommt Cooper in dem Vorgängerprojekt NewProd I, in dem diese Eigen­ schaft als Erfolgskriterium erkannt wird (vgl. Cooper, 1980).

Vgl Brockhoff, 1994, S. 174ff. Zum Konzept des optimalen Neuigkeitsgrades, der sich bei gegebener Risikoaversion aus den er­ warteten Erträgen und dem Risiko, jeweils in Abhängigkeit von der perzipierten Innovationshöhe des Anwenders, ergibt, vgl. die ausführliche Diskussion bei Kotzbauer, 1992, S. 119ff., der aus Nachfragesicht argumentiert. Meyer/Roberts untersuchen eine Hypothese der „skewed bell-shape relation“ zwischen Untemehmenswachstum und Neuigkeit von Innovationen in der Computerindu­ strie. Die Ergebnisse deuten auf die Existenz einer derartigen Beziehung hin (vgl. 1986, S. 816)

untersuchten Markt zutrifft bzw. ob es in diesem Markt in seinem derzeitigen Stadi­ um relevant ist.

2. Hohe Vorteilhaftigkeit: Grundvoraussetzung für die Übernahme einer Innovation durch einen potentiellen Anwender ist, daß ihn die Vorteilhaftigkeit eines neuen Produktes überzeugt. Das bedeutet nicht nur, daß er einen Nutzen aus der Verwendung ziehen kann. Dieser Nutzen muß auch höher sein als der, den er bei alternativer Verwendung der für die Adoption eingesetzten Mittel erzielen würde.52 Der potentielle Verwender ver­ gleicht das Preis-Leistungsverhältnis mit dem Nutzen, den er bei alternativer Ver­ wendung seiner Mittel erzielen kann. Ein Vergleich fällt um so eher günstig für eine bestimmte Innovation aus, je größer der Nutzenzuwachs eines potentiellen Adop­ ters gegenüber dem Nutzenzuwachs bei Adoption eines konkurrierenden Produktes ausfällt.53

3. Geringe Komplexität:

Die Wahrscheinlichkeit, mit der eine Innovation von der Nachfrageseite angenom­ men wird, ist um so höher, je geringer ihre Komplexität ist, je einfacher sie zu ver­ wenden ist.54 Umfangreiche Handbücher oder Bedienungsanleitungen führen ten­ denziell zu einer Ablehnung. Es kann zwischen der Komplexität im Verständnis der Funktion und der Komplexität im Gebrauch unterschieden werden. Die Dimensio­ nen sind allerdings nicht unabhängig voneinander.55 4. Hohe Kompatibilität: Falls es sich bei der Innovation um eine Systemkomponente handelt, ist die techni­ sche Kompatibilität eine Grundvoraussetzung für die Diffusion. Zu berücksichtigen ist hierbei, daß ursprünglich singuläre Geräte durch geeignete Schnittstellen oftmals in einen größeren Zusammenhang integriert werden können. Aber auch die Verein­ barkeit der Innovation mit gesellschaftlichen und individuellen Werten und Normen ist erforderlich.56

53

Vgl. vor allem Rogers, 1983, S. 213 ff Vgl. Cooper/Kleinschmidt, 1987, S. 172f., Kotier/Armstrong, 1994, S. 315.

54

Vgl. auch Kaas, 1973, S 72f.

55

Ein Beispiel hierfür bietet die Bedienung einer Tastatur: Welche Knöpfe (Komplexität im Ver­

56

ständnis) mit welcher Kraft (Komplexität im Gebrauch) gedrückt werden müssen. Vgl. vor allem Rogers, 1983, S. 213ff. und Kaas, 1973, S 72

43

5. Einfache Möglichkeit der versuchsweisen Nutzung:

Die Möglichkeit für einen potentiellen Adopter, eine Innovation versuchsweise ein­ zusetzen, erhöht die Wahrscheinlichkeit einer positiven Adoptionsentscheidung. Hierdurch können Zweifel an der Funktionstauglichkeit, an der geringen Komplexi­ tät und an der hohen Kompatibilität ausgeräumt werden, was vor allem bei einem hohen Neuigkeitsgrad der Innovation wichtig ist. Bei diesen dürfte zum einen die Skepsis potentieller Anwender regelmäßig am größten sein, und zum anderen fehlen vor allem am Anfang der Diffusion persönliche Erfahrungsberichte als Referenz, die eine versuchsweise Nutzung zumindest partiell ersetzen könnten.57 6. Gute Beobachtbarkeit: Zusätzlich zu eigenen Erfahrungen durch die versuchsweise Nutzung ist es in vielen Fällen für die Diffusion förderlich, wenn die Nutzung einer Innovation bei anderen beobachtet werden kann. Zum einen hat dies den Vorteil einer AugenscheinReferenz als Ersatz für persönliche Erfahrungen und Erfahrungsberichte Dritter, zum zweiten kann es den - imaginären - Druck auf den Anwender zur Übernahme einer Innovation erhöhen.58

Die Analyse der Diffusions- und Erfolgsrelevanz dieser Erfolgskriterien im vorliegen­ den Fall wird anhand folgender Hypothese für die betrachteten Erfolgskriterien vorge­ nommen: Hypothese 4-1:

Bei Innovationserfolgen sind Eifolgskriterien einer Innovation nicht „ stärker “ ausgeprägt als bei Innovationsmißerfolgen.

GIERL gibt einen Überblick über Bestimmungsgrößen für den Diffusionsverlauf.59 Er

geht davon aus, daß die Diffusion einer Innovation um so rascher erfolgt, je „stärker“ die Erfolgskriterien ausgeprägt sind. Diesem Ansatz wird gefolgt. Zur Überprüfung wird daher folgende Hypothese getestet:

Hypothese 4-2:

Bei schneller Diffusion sind Erfolgskriterien einer Innovation nicht „stärker“ ausgeprägt als bei langsamer Diffusion.

Vgl. vor allem Rogers, 1983, S. 213ff.

Ebenda. Vgl. Gierl, 1987, S. 134ff

44

5 Der Innovationsprozeß Als bestimmende Größe des Innovationserfolges und der Ausprä­ gung von Erfolgskriterien wird die Teilnahme interner und exter­ ner Stellen am Innovationsprozeß untersucht (vgl. Abb. 1-1: Das Strukturmodell des Innovationserfolges, Kapitel 1, S. 3). Hierzu werden Elemente und Größen betrachtet, die den Innovationspro­ zeß beeinflussen: Teilnehmer am Innovationsprozeß, Aktivitäten, Bewertungsverfahren und Umfeld.

5.1 Teilnehmer am Innovationsprozeß 5.1.1 Interne Stellen

Am Innovationsprozeß nehmen verschiedene innerbetriebliche Abteilungen und Funk­ tionsträger teil. Im folgenden werden diese mit dem Begriff „internen Stellen“ be­ zeichnet. Die Gesamtheit der internen Stellen wird „interne Seite“ genannt. Dem Zusammenspiel von Marketing- und F&E-Stellen wird eine besonders große Er­ folgswirkung zugesprochen.1 PEARSON/BALL betonen, daß das Interesse an der

Schnittstelle von F&E und Marketing nicht nur durch vermutet große und brachliegen­ de Erfolgspotentiale erklärt werden kann, sondern auch durch die dort vermuteten Konfliktpotentiale.2 MAIDIQUE/ZIRGER ziehen aus ihrer Analyse den Schluß, daß es auch an einer fehlenden, kontinuierlich intensiven Zusammenarbeit zwischen F&E und Marketing liegt, wenn am Ende eines Innovationsprozesses Mißerfolge stehen? SOU­

DER identifiziert die interfunktionale Harmonie zwischen Marketing und F&E als eine Quelle des Neuprodukterfolges, da er bei Erfolgen, teilweisen (Miß-)Erfolgen und Mißerfolgen stark unterschiedliche Ausprägungen innerbetrieblicher Harmonie fest­ stellt.4 MOENART ET AL. stellen in einer Untersuchung über die Erfolgswirkung ei­ ner Integration von Marketing und F&E im Innovationsprozeß fest, daß ein positives interfimktionales Klima dieser Stellen sehr starke positive Effekte auf den Innova­ tionserfolg ausübt.5

1

Vgl. Hauschildt, 1993, S. 309.

2

Vgl. Pearson/Ball, 1993, S. 439.

3

Vgl. Maidique/Ziiger, 1984, S. 192ff.

4

Vgl. Souder, 1988, S. 6ff.

5

Vgl. Moenart et al., 1994, S. 39f.

45

NORTON/PARI/SONG konstatieren in einer Untersuchung über die Integration von Marketing und F&E in der japanischen und der amerikanischen Chemischen Industrie, daß ein hohes Niveau der Zusammenarbeit wünschenswert ist. Allerdings spielen in der japanischen Industrie Marketingaktivitäten während der Ideenfindung und der Ide­ enbewertung anscheinend keine wichtige Rolle. NORTON ET AL. interpretieren die­ ses überraschende Ergebnis dahingehend, daß in Japan die Marketingfunktion nicht unbedingt von einer Marketingabteilung wahrgenommen wird, und daß dieser Befund somit unter Umständen kultur- oder branchenbedingt sein könnte. Hierfür spricht auch, daß amerikanische Marketingmanager den Einfluß ihrer Abteilungen/Funktion signifi­ kant höher wünschen als ihre japanischen Kollegen und auch als ihre Kollegen aus F&E.6

Den Untersuchungen über innerbetriebliche Harmonie im Innovationsprozeß ist ge­ meinsam, daß von einer starken Teilnahme der F&E- und der Marketing-Stellen aus­ gegangen wird.7 HAUSCHILDT gibt einen Überblick über empirische Arbeiten über die Beiträge verschiedener interner Funktionsbereiche zum Innovationserfolg, bei de­ nen vor allem von der Erfolgswirksamkeit der Marketing-/Vertriebsstellen und der F&E-Stellen ausgegangen wird.8 Im Rahmen dieser Arbeit werden dementsprechend die als besonders relevant vermuteten Stellen Marketing/Vertrieb und F&E explizit untersucht. Darüber hinaus wird explorativ nach einer weiteren bzw. nach „der“ dritt­ wichtigsten Funktion im Innovationsprozeß aus Sicht der Unternehmen geforscht. Ein Innovationsprozeß kann rein innerbetrieblich ablaufen, dann kommt es nur zu der Auswahl von internen Stellen für eine Teilnahme. Dieser Fall wird von der Betrach­ tung ausgeschlossen.9

5.1.2 Externe Stellen

Untemehmensexteme Personen, Personengruppen und/oder Institutionen werden als „externe Stellen“ bezeichnet. Die Gesamtheit der externen Stellen wird, analog zur in-

7 8

9

46

Vgl. Norton/Parry/Song, 1994, S. 5ff. Vgl. Hise et al., 1990, S. 142ff. Vgl. Brockhoff, 1989, S. 12. Eine Übersicht über Ergebnisse empirischer Forschung über den Bei­ trag von Absatzbereich und anderer Funktionsbereiche zum Innovationserfolg findet sich bei Hau­ schildt, 1993b, S. 31 Off. Lee/Na kommen in ihrer Studie über technischen Erfolg radikaler Innovationen zwar zu dem über­ raschenden Ergebnis, daß das Ausmaß der externen Informationsakquisition keinen signifikanten Einfluß auf ihr gewähltes Erfolgsmaß ausübt. Sie relativieren ihren Befund aber dadurch, daß sie nicht den wirtschaftlichen Erfolg als abhängige Variable genommen haben und auch dadurch, daß eventuell kulturelle Eigenheiten in ihrem Dataset hierfür maßgeblich sind. Sie untersuchten koreani­ sche Unternehmen der Chemieindustrie (Vgl. Lee/Na, 1994, S. 62ff.)

temen Seite, „externe Seite“ genannt. Für die Auswahl externer Stellen zur Teilnahme am Innovationsprozeß ist wesentlich, um welche Art Kooperationen es sich in dem spezifischen Innovationsprozeß handelt.10

Läuft der Innovationsprozeß unter Einbeziehung externer Stellen und Personen ab, dann gibt es prinzipiell vier mögliche Kooperationsfälle11 (vgl. Abb. 5-2).12

Abb. 5-2:

KoonerationstvDen im Innovationsorozeß

Die „laterale Kooperation“ ist eine Kooperation zwischen Hersteller und dritten Stellen wie z.B. Forschungsinstituten. Sie kommt bei der Auftragsforschung vor. Die „horizontale Innovationskooperation“ ist die Zusammenarbeit von Unternehmen, die in denselben Marktsegmenten tätig sind.13 Im Rahmen der horizontalen und auch der late­ ralen Kooperation kommen sogenannte strategischen Allianzen vor.14 Die vertikale Kooperation vom Typ I findet man zwischen Herstellern und Lieferanten im industriellen Bereich.15 Solche Kooperationen werden unter dem Schlagwort des si-

Einen Überblick über empirische Forschungen zur Kooperation zwischen Unternehmen gibt Schra­ der, 1993, S. 226ff. Eine Überblicksdarstellung zu untersuchten Zusammenhängen in diesem Kon­ text gibt er auf S. 234.

Werden mehrere Kooperationstypen kombiniert und zusätzlich Institutionen des Umfeldes mit in den Innovations- und Kommerzialisierungsprozeß eingebunden, so wird von Netzwerk-Strategien (Networking) gesprochen. Networking hat auch einen großen Überlappungsbereich mit dem Kon­ zept des Megamarketings von Kotier, 1984. Zum Begriff des Networks Hakansson, 1986, Johannisson, 1988, Shaw, 1993. 12

13

Zu den Typen horizontaler Kooperationen und deren Konsequenzen vgl. beispielsweise Teece, 1992, S. 14ff. Zur Bedeutung horizontaler Kooperationen vgl. auch Brockhoff, 1991, S. 36Iff , Rotering, 1990 und Teichert, 1993, S. 519ff. Vgl. z.B. Kirchmann, 1994, Schrader, 1991, Schrader, 1993.

14

Teece, 1992, S. 19.

15

Vgl. Porter, 1990, S. 375f., Rotering, 1990, S. 103 f, Teece, 1992, S 8ff

47

multaneous engineering behandelt werden. Die vertikale Kooperation vom Typ II fin­ det man zwischen Herstellern und den Abnehmern der Produkte. Bei industriellen Gü­ tern entspricht das der vertikalen Kooperation vom Typ I, da auf beiden Seiten Unter­ nehmen stehen. Bei Konsumgütem (Gebrauchsgütem und Verbrauchsgütem) liegt der Fall einer Innovationskooperation zwischen Endanwendem und Hersteller vor. Im vor­ liegenden Fall werden Gebrauchsgüter betrachtet, mithin handelt es sich um den Ko­ operation styp n. Die horizontale Kooperation ist nicht Gegenstand der Betrachtung. Vielmehr geht es um die Beziehungen zwischen Herstellern, die eigene F&E betreiben, Abnehmern und Dritten. Es stellt sich nunmehr die Frage, welche potentiellen Teilnehmer am Innovati­ onsprozeß für eine Teilnahme tatsächlich gewonnen werden sollen. In der Literatur über Neuproduktentwicklung wird vornehmlich die Innovationskoope­ ration zwischen Herstellern und Anwendern behandelt. Es wird damit von der Prämis­ se ausgegangen, daß die externe Seite mit den Anwendern gleichzusetzen ist.16 RO­

GERS hält eine Kooperation zwischen Herstellern und Anwendern dann für besonders erfolgversprechend, wenn Innovatoren oder frühe Adopter hierfür ausgewählt wer­ den.17 Obwohl er das Auseinanderfallen der Rollen des Käufers und des Anwenders in einigen Bereichen durchaus sieht18, spricht auch er bezüglich der Abnehmerseite nur von den Anwendern, z.B. als Ideenquelle bei der Ideenfindung.19 Besonders erfolgver­ sprechend wird die intensive Zusammenarbeit mit den späteren Anwendern auch von HAUSER/CLAUSING beurteilt. In ihrem Kommunikationskonzept für die Neuproduk­ tentwicklung mit Namen „House of Quality“ geben sie detaillierte Empfehlungen zur Organisation des Innovationsprozesses unter Einbeziehung der Anwender.20

WIND/MAHAJAN stellen fest, daß eine der Hauptursachen für das Versagen her­ kömmlicher Marketingentscheidungsmodelle die einseitige Konzentration auf den au­ tonom und einzeln entscheidenden Nachfrager ist.21 Unter dem Begriff „Marketing Hype“ entwickeln sie ein Marketingmodell, in dem zwischen dem Hersteller einer Wa­ re und dem Konsumenten eine Vielzahl unterschiedlicher Personen und Institutionen als Beeinflusser der Kaufentscheidung stehen. Diese Marktumwelt beinhaltet die Di­ stributionskanäle, die Anbieter komplementärer Produkte und die Anbieter von Ser­

17 1R

19

Z.B. bei Shaw, 1993, S. 350. Vgl. Rogers, 1983

Vgl. ebenda, 1989, S. HO.

20

Vgl. ebenda, S. 105. Hauser/Clausing, 1988, Urban/Hauser, 1993, S. 342ff.

21

Vgl Wind/Mahajan, 1987, S 43

48

viceleistungen, sowie die Medien und die Meinungsführer22 Ihrer Meinung nach ist

die Berücksichtigung all dieser potentiellen Entscheidungsbeeinflusser vor allem für Konzeptbewertung, Prototyptest und Absatzprognose wichtig. 23 KOTLER schlägt unter dem Stichwort „Megamarketing“ die Bearbeitung des Marktes unter Einbeziehung relevanter administrativer Gegebenheiten vor. Hierdurch soll der Markteintritt erleichtert oder überhaupt erst ermöglicht werden.24

Auch die Unterteilung von ROGERS in autonom und nicht-autonom gefällte Adop­ tionsentscheidungen fuhrt zu der Schlußfolgerung, daß die Konzentration auf den An­ wender allein nicht in jedem Fall sachgerecht sein kann.25 Bei Adoptionsentscheidun­

gen der letzteren Art muß zwangsläufig mindestens eine weitere Person oder Instituti­ on existieren, die für die Adoptionsentscheidung wesentlich ist. Hierbei könnte es sich dann bspw. um einen Change Agent26 handeln, der zwischen einem Klienten, der eine Innovation übernehmen soll, und einem Unternehmen oder einer Organisation, die die Innovation entwickelt hat, vermittelt. Hauschildt spricht davon, daß „Das Geflecht von Marktpartnem .. von einem Geflecht von Diffusions-Agenten überlagert [wird].“27

Hinter den Begriffen des Change-Agent und des Diffusionsagenten verbergen sich un­ terschiedlichste Personen oder Personengruppen, wie z.B. Berater, Lehrer, Verkäufer, Sozialarbeiter, Ingenieurbüros, Technologievermittler etc.28 Aus Kaufentscheidungen innerhalb des Familienkreises ist bekannt, daß im Konsumgü­ terbereich die externe Seite aus verschiedenen Stellen bestehen kann, die unterschied­ liche Rollen übernehmen. BURNS zeigt dies anhand von Entscheidungen über den Kauf von langlebigen Konsumgütem bzw. Gebrauchsgütem.29 COSENZA bestätigt

diese Überlegungen in einer Studie über familiäre Kaufentscheidungen und spricht von gemeinsamen Adoptionsprozessen.30 Auch aus dem Marketing für industrielle Güter und dem organisationalen Beschaf­ fungsverhalten ist bekannt, daß verschiedene Einflußnahmen auf die Kaufentscheidung

23 24

25

Zum Begriff des Meinungsfuhrers vgl. auch Rogers, 1985, 28 Iff. Vgl. Wind/Mahajan, 1987, S. 43ff.

Vgl. Kotier, 1986, S. 117ff. und Network-Konzepte weiter oben.. Vgl. Bänsch, 1993, S. 96ff., Rogers, 1983, S 29ff. und S. 233.

26

Vgl. Rogers, 1983, S. 312ff. Der Erfolg des Change Agent hängt positiv von dessen Klientenonen-

27

tierung ab. Er benötigt Feedback, enges Verhältnis zum Klienten und hohe Glaubwürdigkeit, da er aufgrund der Klientenbedürfrusse entscheidet. Hauschildt, 1993a, S. 136.

28

Vgl. Rogers, 1985, S. 313 und Hauschildt, 1993a, S. 136.

29

Bums, 1977.

30

Cosenza, 1985, S. 91.

49

von unterschiedlichen Stellen ausgeübt werden. WEIGAND stellt fest, daß es nicht ge­ nügt, nur den Einkäufer auf der Abnehmerseite zu betrachten und identifiziert auf der Abnehmerseite verschiedene Rollen: (1) den Entscheider, (2) den Berater, (3) den Ein­ käufer, (4) den Gutachter und (5) den Anwender.31 Organisationales Kaufverhalten

zeichnet sich nach BACKHAUS dadurch aus, daß (1) mehrere Personen entscheiden, daß (2) die Entscheidungsfindung formalisiert verläuft, daß (3) Anreiz- und Sankti­ onsmechanismen etabliert sind, daß (4) Routineentscheidungen automatisiert ablaufen und daß (5) eine Prozeßorientierung im Entscheidungsverhalten dominiert.32

Im industriellen Marketing werden Strukturen auf der externen Seite unter dem Begriff des Buying Centers behandelt (SMITH/TAYLOR benutzen synonym den Begriff der Entscheidungsfindungs-Einheit33) und des organisationalen Kaufverhaltens. WEBSTER/WIND waren die ersten, die ein integriertes Modell industriellen Kaufverhaltens entwickelt haben.34 Ihr universales Modell beinhaltet aufgaben- und nicht-aufgabenbezogene Aktivitäten der Buying Center-Mitglieder und deren Interaktionen. Auch der Einfluß der Umwelt wurde integriert. Sie unterscheiden im Kaufentscheidungsprozeß sechs Rollen: Initiator, Anwender, Käufer, Kaufentscheidungsbeeinflusser, Entschei­ der und „Gatekeeper“35. Letzterer sorgt dafür, daß die für die Adoption notwendigen Informationen transferiert werden.36 Zu beachten ist, daß eine Person mehr als nur eine Rolle ausfüllen kann und daß die Rollenverteilung innerhalb des Buying Centers Än­ derungen unterworfen ist.37 Ähnliche Modelle finden sich auch bei CHOFFRAY/LILIEN38, KOTLER/ARMSTRONG39 und SHETH40 41

32

Weigand, 1968, S. 41-45. Backhaus, 1982, S 39ff.

33

Smith/Taylor, 1985, S. 56-71. Kim, 1987, S. 2ff. diskutiert Ausprägungen von Entscheidungsfin-

34

dungsstrukturen in Buying Centern indem er Gruppenentscheidungen von Einzelentscheidungen unter Gruppenemfluß abgrenzt. Webster/Wind, 1972, S 12-19.

36

"Gatekeeping is the communication behavior of an individual or individuals who withhold or resha­ pe information that they control as it flows into their system ", Rogers, 1983, S. 349. Zur Rolle des Gatekeepers siehe Macdonald/Williams, 1993, S. 420f, und vor allem Allen, 1977, S. 14Iff. Vgl. Webster/Wind, 1972, S. 12-19. Morris, 1988, S. 103.

07

38

So auch Backhaus, 1990, S. 33, Spekman/Stem, 1979, S. 56. Vgl. Choffray/Lilien, 1978.

39

Vgl. Kotier, 1994, S 195f

40

Vgl. Sheth, 1973, S 50ff.

41

50

Vgl. auch die Darstelllungen von Buying Centern bei Backhaus, 1976, S. 255-270, Choffrey/Lilien, 1978, S. 20-31, Hillier, 1975, S. 99-106, Lilien/Wong, 1984, S. 1-11, Ozanne/Urban/Churchill, 1971, S. 322-328, Sheth/Jagidish, 1973, S. 50-56, Spekman/Stem, 1979, S.54-64. Eine übersicht-

Die meisten dieser Modelle haben einiges gemein: zum einen die Sichtweise, daß or­ ganisationales sowie industrielles Kaufverhalten identisch sind und unter dem Begriff des Buying Centers subsumiert werden können, zum anderen hohe Komplexität und daher geringe Operational!sierbarkeit. Ihre geringe Eignung für die Untemehmenspraxis ist daher nicht überraschend.42

GHONEIM modelliert in einer neueren Untersuchung über Macht- und Einflußstruktu­ ren im Buying Center ein einfacheres und daher empirisch überprüfbares Modell. Al­ lerdings fragt er nicht nach den Mitgliedern im Buying Center, sondern nach darin auftretenden Machtverhältnissen.43 Die Beschränkung auf wesentliche Einflußfaktoren komplexer Buying Center erscheint für eine empirische Überprüfung somit zwingend erforderlich. GR0NHAUG/VEN-

KATESH arbeiten in einer Untersuchung über Bedürfhiserkennung bei organisationalen Kaufentscheidungsprozessen. Sie legen ein Modell organisationalen Kaufverhal­ tens zugrunde, in dem organisationale Einflußgrößen (strukturelle, individuelle und aufgabenbezogene Faktoren) und Umwelteinflußfaktoren (Käufer, Lieferanten, Wett­ bewerber und administrative Institutionen) betrachtet werden.44 Der Buying Center-Ansatz hat in modifizierter Form Eingang in die Materialwirtschaft gefunden. Unter der Bezeichnung „Buyclass Framework“ wird er als einfacherer und somit leichter handhabbarer Ansatz zur Erklärung von Beschaffimgsmarketingproblemen benutzt.

Zusammenfassend kann festgestellt werden, daß sich Aspekte des organisationalen Kaufverhaltens auch in Gebrauchsgütermärkten wiederfinden lassen; schon der Begriff „Industrial“ Buying Center46 impliziert, daß dieses Konstrukt möglicherweise auch in anderen Gütermärkten seine Anwendung findet oder finden sollte. Eventuelle Überein­ stimmungen im Kaufentscheidungsprozeß über Gebrauchsgüter und Industriegüter sind:

• Die Existenz verschiedener Personen/Gruppen, die an einer Kauf­ entscheidung beteiligt sind.

liehe und kritische Darstellung der grundlegenden Modelle von Robertson/Faris/Wind (BuygridModell), von Webster/Wind und von Choffray/Lilien finden sich bei Huth, 1988, S. 20-58.

Vgl. Choffray /Lilien, ebenda, hier S. 21. Vgl. Ghoneim, 1989, S. 41-61. Ein ähnliches Vorgehen findet sich bei Kim, 1989, S. 40. Ebenfalls mit der Konfliktlösung beschäftigen sich Moiris/Paul/Rahtz, die das Buying Center als eine soziale Gruppe mit inhärenten Zielkonflikten sehen (1987, S. 13 Iff ).

Gronhaug/Venkatesh, 1991, S. 15ff. Vgl. Anderson/Chu/Weitz, 1987, S. 73ff. und Grün, 1993, S. 408ff. Zum Beispiel bei Morris/Stanton/Calantone, 1985, Moms/Paul/Rahtz, 1987

51

• Die Existenz verschiedener Rollen, die von den Personen/Gruppen während eines Kaufentscheidungsprozesses wahrgenommen werden. Im Rahmen der Analyse von Teilnahmen am Innovationsprozeß wird aus diesem Grunde zu untersuchen sein, ob die externe Seite nur aggregiert betrachtet werden braucht, oder ob nach identifizierbaren Stellen differenziert werden sollte.

5.1.3 Intern vs. extern beeinflußte Innovationsprozesse Bei SCHUMPETER ist es der Unternehmer, dessen Aktivitäten das Innovationsverhalten bestimmen.47 In neueren Betrachtungen des Innovationsprozesses wird jedoch die

Frage diskutiert, ob ein mehr intern beeinflußter bzw. dominierter Innovationsprozeß erfolgversprechender ist oder ein mehr extern beeinflußter.

Zumeist werden extern dominierte Innovationen als erfolgreicher identifiziert.48 VON HIPPEL stellt fest, daß 81% der bedeutenden Innovationen primär auf den Abnehmer zurückgeführt werden können.49 YOSHIDA vertritt ebenfalls die Meinung, daß eine extern dominierte Strategie einer intern dominierten Strategie überlegen ist.50 HAYES/ABERNATHY weisen aber darauf hin, daß eine frühzeitige Einbindung der Ab­ nehmerseite zu einem konservativen Neuproduktdesign fuhren kann.51 Auch YOSHI­ DA sieht die Gefahr, daß vornehmlich extern beeinflußte Innovationsprozesse zu Inno­ vationen fuhren, die oftmals Pseudoinnovationen sind und sich durch einen nur sehr geringen Neuigkeitsgrad kennzeichnen lassen.52

Methodologisch ist die Trennung von mehr extern und mehr intern beeinflußten bzw. dominierten Innovationsprozessen deswegen fragwürdig, weil sie sich im empirischen Feld nicht ohne weiteres nachvollziehen läßt. BROCKHOFF weist darauf hin, daß ein Anbieter auf manifeste Bedürfnisse der Verbraucher einfacher reagieren kann, als wenn er die Bedürfnisse antizipieren muß. Darüber hinaus unterliegen Ideen und Kon­ zepte im Innovationsprozeß einem Veränderungsprozeß unterliegen. Diese Verände-

Vgl. Schumpeter, 1935.

Vgl. Gerstenfeld, 1976, S. 104ff., Urban/Hauser, 1993, S. 118ff. Weitere Ergebnisse von Studien die in dieselbe Richtung zeigen sind zu finden bei: Gemünden/Heydbreck/Herden, 1991, de Brentani, 1989, Biegel, 1987, Cooper/Kleinschmidt, 1986, Shaw, 1985, Voss, 1985, de Brabander/Thiers, 1984, Nyström/Edvardson, 1982, Cooper, 1980, Cooper, 1979, Rothwell et al., 1974 Vgl. v. Hippel, 1988, S. 15. Vgl. Yoshida, 1989, S. 1. Vgl. Hayes/Abernathy, 1980, S. 71, die darauf hinweisen, daß es Anwendern nur schwer möglich sein dürfte, über ihren bisherig«! Erfahrungshonzont zu überschreiten; vgl. auch Brockhoff, 1993, S 123ff. Vgl. Yoshida, 1989, S. 50, dieselbe Gefahr wird auch von Brockhoff, 1984, S. 338f. gesehen

52

rung wird von unterschiedlichen Personen, wie beispielsweise Anwendern, Mitarbei­ tern des Marketing oder der Forschungsabteilung, mehr oder weniger offen und stark beeinflußt.53 Ein weiteres Problem in der Diskussion um intern dominierte Innovationen und extern dominierte Innovationen liegt in der synonymen Verwendung dieser Begriffe mit den Termini „herstellerdominiert“ und „nutzerdominiert“, denen v. HIPPELs Begriffe des „Manufacturer Active Paradigm“ (MAP) und des „Customer Active Paradigm“ (CAP) entsprechen. Nach v. HIPPEL ist der MAP-Ansatz eher im Investitionsgüterbereich zu finden, während der CAP-Ansatz für den Konsumgüterbereich typisch ist.54 Auch bei einem herstellerdominierten Prozeß kann die Einordnung in die Kategorie extern domi­ niert durchaus angemessen sein, wenn nämlich die Impulse für die Innovation zwar primär von den Marketing-/Vertriebs-Stellen ausgehen, es sich aber im wesentlichen um Informationen von der Anwenderseite handelt, die im Innovationsprozeß angewen­ det werden. Umgekehrt kann auch ein nutzerdominierter Prozeß zu einer intern domi­ nierten Innovation führen.55

Im Rahmen dieser Arbeit wird untersucht, wie sich die Teilnahme der internen und der externen Stellen im Innovationsprozeß gestaltet. Hierbei wird vom Beitrag der Teilnah­ me am Innovationsprozeß als Indikator für die Stärke der Teilnahme ausgegangen. Von der inhaltlichen Prüfung einer „Dominanz“ im Innovationsprozeß wird abgesehen. Die Überprüfung erfolgt anhand folgender Hypothese: Hypothese 5-1: Bei Innovations erfolgen nehmen externe Stellen am Inno­ vationsprozeß im Vergleich zu der Teilnahme der internen Stellen stärker teil als bei Mißerfolgen.

5.2 Aktivitäten im Innovationsprozeß Um den Innovationsprozeß zu strukturieren, wird oftmals auf die Existenz von Inno­ vationsphasen hingewiesen. Der Begriff der Phase impliziert, daß beispielsweise Pro­ blemerkennung, Informationsbeschaffung, Altemativengenerierung und Altemativenbewertung sowie Entscheidungsfindung in Innovationsprozessen sequentiell ablau­ fen. WITTE stellt fest, daß die idealisierte Vorstellung von der Existenz sequentieller Phasen an der Wirklichkeit der Forschungs- und Entwicklungsprozesse vorbeiläuft. Das Phasenmodell, das von ihm untersucht wurde, konnte einer empirischen Überprü­

54

Vgl. Brockhoff, 1993, S. 122. Vgl. v. Hippel, 1978b, S. 40, siehe auch Brockhoff, 1993, S. 21

55

Eine Diskussion der Abrenzungsproblematik von technology-push und demand-pull liefert Brock­ hoff, 1988, S. 106f.

53

fung nicht standhalten, weder in einer allgemeinen Form, noch in einer spezifisch in­ nerbetrieblichen Fassung.56 COOPER/SNELSON stellen fest, daß durch das Pha­

sentheorem eine chronologische Abfolge der unterschiedlichen Aktivitäten suggeriert wird. Sie wenden ein, daß die in der Praxis festzustellenden Rücksprünge von einer späteren Phase in eine bereits durchlaufene nicht angemessen berücksichtigt werden.57 Auch v. HIPPEL weist auf die Realitätsfeme der Phasenvorstellung hin.58 YOSHIDA gibt darüber hinaus zu bedenken, daß das Phasenmodell der Innovation die Illusion der einfachen Beherrschbarkeit des Innovationsprozesses suggeriert.59 Im Sinne einer Verkürzung der Entwicklungsdauer ist eine Innovationsplanung in se­ quentiellen Phasen sogar kontraproduktiv, da gerade in der Überlappung von Aktivitä­ ten beträchtliche Produktivitätsreserven vermutet werden.60 Dies dürfte insbesondere für den Fall gelten, daß durch simultaneous engineering Zeitvorteile in der Zusammen­ arbeit mit Lieferanten realisiert werden sollen.

In Anlehnung an JOHNE/SNELSON wird im Rahmen dieser Arbeit der Begriff der Innovationsaktivität übernommen.61 In der Literatur herrscht kein Mangel an Untertei­

lungen des Innovationsprozesses in Tätigkeiten mit unterschiedlichsten Bezeichnungen und Bedeutungen.62 Für eine detailliertere Analyse von Aktivitätsniveaus im Innovati­ onsprozeß wird die im folgenden dargestellte Unterteilung gewählt63: • • • • •

Innovationsanstoss Ideengenerierung Ideenbewertung Festlegung von Funktions anforderungen Prototypbewertung.

Gegenstand der Betrachtung sind Aktivitäten, an denen sowohl interne als auch ex­ terne Stellen beteiligt werden können. Ausgeschlossen bleiben daher Innovations­

Vgl. Witte, 1988, S. 208. Vgl. Cooper, 1983, S. 95ff, Johne/Snelson, 1988, S. 117f. Vgl. v. Hippel, 1978, S. 43.

Vgl. Yoshida, 1989, S. 3 Vgl. Schmidt-Tiedemann, 1982, S. 18ff. Vgl. Johne/Snelson, 1988, S. 117. In der Literatur lassen sich zahlreiche Unterteilungen des Innovationsprozesses finden. Beispiele hierfür finden sich bei Myers/Marquis, 1969, S. 4, Utterback, 1971, S. 125, v. Hippel, 1978, S. 254f., Urban/Hauser, 1993, S. 167, Kotier/Armstrong, 1994, S. 317-329 und für einen Überblick über unterschiedliche Konzepte Saren, 1984, S. 11-24..

In Anlehnung an Brockhoff, 1993, S. 31, Johne/Snelson, 1988, S. 118 und Mahajan/Wind, 1992, S. 131f.

54

aktivitäten wie beispielsweise Prototypentwicklung als ingenieurtechnische Aufgabe und Finanzanalysen, da hier keine Teilnahme der externen Seite erwartet werden kann.64 Es wird der Auffassung KIRCHMANNs gefolgt, der in seiner Untersuchung darauf hinweist, daß es nicht sinnvoll ist, nur nach der Teilnahme bestimmter Stellen am In­ novationsprozeß als solchem zu fragen. Vielmehr befürwortet er einen differenzieren­ den Ansatz, bei dem nach dem Ausmaß der Teilnahme gefragt wird.65 Dieses Ausmaß

der Teilnahme wird im Rahmen der vorliegenden Untersuchung als Perzeptionen der Befragten auf einer funfstufigen Rating-Skala erhoben.

5.2.1 Innovationsanstoß, Ideenfindung und Festlegung von F unktionsanforderungen

Die oben besprochenen Ansätze intern dominierter bzw. extern dominierter Innovati­ onsprozesse beziehen sich auf den gesamten Prozeß. In Abgrenzung dazu wird unter intern bzw. extern initiierten Innovationen nur der Anstoß zur Innovation behandelt.66

URBAN/HAUSER konstatieren in einer Synopse empirischer Arbeiten, daß 60 bis 80% der erfolgreichen Innovationen marktinitiiert sind.67 Der Anstoß zur Innovation

wird im Sinne v. HIPPELs als Problemerkennung interpretiert. Allerdings darf nicht die Gleichsetzung von interner Initiierung und „Customer Active Paradigm (CAP)“68 auf der einen Seite sowie Marktinitiierung und „Manufacturer Active Paradigm (MAP)“69 auf der anderen Seite erfolgen, da sich CAP bzw. MAP auf den gesamten Prozeß beziehen. Somit läßt sich folgende Hypothese ableiten: Hypothese 5-2:

Bei Innovationserfolgen nehmen externe Stellen am Inno­ vationanstoß im Vergleich zu der Teilnahme der internen Stellen stärker teil als bei Mißerfolgen

Vgl. Kotier/Armstrong, 1994, S. 323f. Vgl. Kirchmann, 1994. Hierzu gehören u.a. die auch unter dem Aspekt „technology-push vs. demand-pull“ durchgefuhrten Arbeiten von Gerstenfeld, 1979, S. 99, Geschka, 1986, S. 25, Goldberg, 1988, S. 5, Herstatt, 1991, S. 111, Holt, 1985, S. 200, Holt, 1987, S . 41, Holt/Geschka/Peterlongo, 1984, S. 2, Huxold, 1990, S. 109, Maschke, 1987, S. 77, Olschowy, 1990, S. 204, Rothwell/Gardiner, 1985, S. 168, Servatius, 1987, S. 102, Thirtle/Ruttan, 1987, S. 8, Utterback, 1976, S. 4, Voss, 1984, S. 147.

Vgl. Urban/Hauser, 1993, S. 120. Vor- und Nachteile von technologieinitiierten und markiinitiierten Neuproduktentwicklungsstrategien werden von Urban/Hauser ausführlich problematisiert (ebenda, S. 118ff ).

Vgl. v. Hippel, 1978a, S. 243. ebenda

55

Die Betrachtung empirischer Ergebnisse läßt vermuten, daß die Einbeziehung der An­ wender auch in die Ideenfindung, die Ideenbewertung und die Festlegung der Funkti­ onsanforderungen zur Spezifizierung der Innovation einen wichtigen Beitrag liefert.70

FOXALL stellt in einer Untersuchung über Kooperationen zwischen Herstellern und ihren industriellen Abnehmern fest, daß letztere vor allem bei der Ideengenerierung aktiv sind.71 GLOVE/LEVY/SCHWARZ schließen darauf, daß das frühzeitige Erken­ nen der Marktanforderungen ein Schlüssel zum Erfolg ist. Hierunter fällt die Ideenge­ nerierung und die Festlegung der Funktionsanforderungen.72 Zur empirischen Prüfung werden folgende Hypothesen verwendet:

Hypothese 5-3: Bei Innovations erfolgen nehmen externe Stellen an der Ideenfindung im Vergleich zu der Teilnahme der internen Stellen stärker teil als bei Mißerfolgen. Hypothese 5-4:. Bei Innovations erfolgen nehmen externe Stellen an der Festlegung von Funktionsanforderungen im Vergleich zu der Teilnahme der in­ ternen Stellen stärker teil als bei Mißerfolgen.

5.2.2 Bewertung von Ideen und Prototypen

Ein Vertreter der Geschäftsführung eines bedeutenden Herstellers von Rollstühlen führt Mißerfolge neuer Produkte vor allem auf unzureichende Bewertungen innerhalb des Innovationsprozesses zurück Hiermit wurde die Häufigkeit der Bewertungen ebenso gemeint, wie die verwendeten Verfahren zur Bewertung. Das mag zum einen an den daran beteiligten Stellen liegen, zum anderen aber auch an den zur Bewertung herangezogenen Verfahren und deren Anwendung. Da bereits in einem frühen Stadium eines Projektes, also nach relativ geringem Ressourcenverbrauch, hohe Folgekosten determiniert sind, sind frühe Erfolgskontrollen von F&E-Projektfortschritten von über­ ragender Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg sind.73 Zwei grundlegende Ge­ fahren in der Neuproduktentwicklung sind, daß Entwicklungsprojekte ohne untemeh-

71 72

Vgl. hierzu auch die in Fußnote 66 genannte Literatur, in der auch Aussagen über die Ideenfindung bzw. Ideengenerierung gemacht werden. Kirchmann, 1994, liefert eine Synopse empirischer Arbei­ ten, ohne allerdings zwischen Ideenfindung und Anstoß zur Innovation zu unterscheiden (vgl Kirchmann, 1994. Foxall, 1987, S. 35 Glove/Levy/Schwarz, 1973 nach Lilien/Yoon, 1989, S. 7f.

Vgl. Brockhoff, 1984, S. 612f. Die Kontrolle des Projektergebnisses ist in acht von 13 Fällen eine Controlling-Aufgabe Die organisatorische Verankerung des Controlling ist hier jedoch nicht Ge­ genstand der Betrachtung. Gleichwohl scheinen Auswirkungen auf die angewandten Bewertungs­ kalküle und dementsprechend auf den Projektfortschritt durch die Auswahl bestimmter Steue­ rungsmaßnahmen denkbar.

56

mensstrategische Notwendigkeit durchgefiihrt werden, und daß Entwicklungen betrie­ ben werden, für die kein Markt existiert oder geschaffen werden kann.74

Gegenstand der Analyse sind folgende Fragen: erstens, welche Personen bzw. Stellen an einer Bewertung nehmen teil, zweitens, welche Verfahren werden angewendet und drittens, wie werden die Verfahren angewandt. Um sicherzustellen, daß sich der Innovationsprozeß genügend stark an den Erforder­ nissen des Marktes orientiert, scheint es sinnvoll, auch die externe Seite in die Bewer­ tung von Ideen und Prototypen mit einzubeziehen. Diese Überlegung fuhrt zu folgen­ den Hypothesen:

Hypothese 5-5: Bei Innovations erfolgen nehmen externe Stellen an der Ideenbewer­ tung im Vergleich zu der Teilnahme der internen Stellen stärker teil als bei Mißerfolgen. Hypothese 5-6: Bei Innovationserfolgen nehmen externe Stellen an der Prototypbe­ wertung im Vergleich zu der Teilnahme der internen Stellen stärker teil als bei Mißerfolgen. KOTLER unterscheidet verschiedene Bewertungsverfahren: kompensatorische Verfah­ ren, Erwartungswertbildungen, Idealpunktverfahren und Bewertungen anhand domi­ nierender Eigenschaften.75 KOPPELMANN empfiehlt innerhalb der Neuproduktpla­ nung und -gestaltung Scoring-Modelle.76 HRUSCHKA hingegen kritisiert an derartigen multiattributiven Beurteilungsmodellen, daß deren Schwäche in der Annahme unab­ hängiger Komponenten liegt, die in der unternehmerischen Wirklichkeit nicht gegeben sind.77 Zu Bewertungsverfahren sei auf eine Besprechung und eine Übersicht bei BROCKHOFF verwiesen.78

Brockhoff, 1993, S. 247f.

Kotier, 1989, S. 165ff.

Koppelmann, 1989, S. 240ff. Einen interessanten Ansatz zur Bewertung stellen Chang/Yong vor. Sie konstruieren einen Performance-Index, der sich aus den Elementen „Product Cost“, „Development Cost“, „Development Schedule“, „Product Commonality“ zusammensetzt. Unter „Product Commonality“ ist das Ausmaß, in dem bereits vorhandene bzw. bereits entwickelte Kom­ ponenten und Teile verwendet werden können. Bestimmte Abweichungen von den Zielen werden als unschädlich in der Beurteilung modelliert. (Vgl. Chang/Yong, 1991, S. 157ff.) Das Bewertungsmo­ dell eichnet sich durch veigleichsweise große Komplexität und Neuartigkeit aus. Daher erstaunt nicht, daß es in der vorliegenden Untersuchung bei keinem der untersuchten Unternehmen vorge­ funden wurde. Auf dessen Berücksichtigung in der empirischen Überprfung muß daher - leider verzichtet werden. Hruschka, 1984, S. 499-516.

Vgl. Brockhoff, 1973, S. 79ff. und 1993, S. 249ff.

57

McKEON/RYAN fassen die Schwierigkeiten der Bewertung industrieller F&EProjekte wie folgt zusammen: "The first problem identified in the evaluations was that the program s objectives and criteria were poorly defined. The second problem was, that appropriate data had not been collected on which to base evaluations."79 Im Sinne einer explorativen Studie sollen in diesem Zusammenhang ungerichtete Hy­ pothesen hinsichtlich der Anwendung verschiedener Beurteilungsmethoden überprüft werden:

Hypothese 5-7: Bei erfolgreichen Innovationen werden Verfahren zur Ideenbewer­ tung ebenso häufig eingesetzt wie bei nicht erfolgreichen Innovatio­ nen. Hypothese 5-8: Bei erfolgreichen Innovationen werden Verfahren zur Prototypbe­ wertung ebenso häufig eingesetzt wie bei nicht eifolgreichen Innova­ tionen. Darüber hinaus wird die Häufigkeit der vorgenommenen Bewertungen innerhalb des Innovationsprozesses untersucht. In Anlehnung an die bereits weiter oben erwähnte Kritik der Praxis an einer zu geringen Verwendung von Bewertungsmethoden und dar­ an, daß dies als grundlegende Ursache möglichen Mißerfolgs angesehen wird, muß an­ genommen werden, daß die regelmäßigere Durchführung von Bewertungen bei Erfol­ gen öfter zu finden ist als bei Mißerfolgen. Hierzu werden folgende Hypothesen unter­ sucht:

Hypothese 5-9: Bei erfolgreichen Innovationen wird die Bewertung eines techni­ schen Erfolges ebenso häufig durchgefuhrt wie bei nicht erfolgrei­ chen Innovationen.

Hypothese 5-10: Bei erfolgreichen Innovationen wird die Bewertung eines wirt­ schaftlichen Erfolges ebenso häufig durchgefuhrt wie bei nicht er­ folgreichen Innovationen.

5.3 Umfeld des Innovationsprozesses Daß zwei Innovationsprozesse unter denselben Rahmenbedingungen ablaufen, ist praktisch auszuschließen. Ob diese Kontexteinflüsse erfolgsrelevant sind, ist umstrit­ ten. SIMON/SEBASTIAN stellen in ihrer Untersuchung über die Diffusion von Inno­

Vgl. McKeon/Ryan, 1989, S. 386.

58

vationen im deutschen Telekommunikationsmarkt fest, daß die Validität ihrer Aussa­ gen von Kontextvariablen abhängt.80 Allerdings wird häufig die geringe Erklärungskraft von Kontextvariablen dokumen­ tiert.81 Hierbei ist zu berücksichtigen, welche Abgrenzungen getroffen wurden; bei­ spielsweise hat KIRCHMANN, anders als ROTERING, seine Untersuchung innerhalb einer Branche durchgefuhrt.82

Die geringe Erklärungskraft der Kontextvariablen kann somit entweder darauf zurückgefiihrt werden, daß deren Wirkung tatsächlich gering ist, oder daß bei vorhandener Wirkung Beobachtungsmängel vorliegen.

Die Bedeutung des Umfeldes wird anhand von Kontextvariablen überprüft. Hierzu werden Grundannahmen getroffen, die der Spezifizierung von Hypothesen dienen.83

Hinsichtlich der Ausprägung von Erfolgskriterien wird die Grundannahme K getrof­ fen: Die Ausprägung von Erfolgskriterien ist bei unterschiedlicher Ausprägung der Kontextvariablen nicht unterschiedlich. Hinsichtlich des Innovationsprozesses (Teilnahme und Bewertungsverfahren) wird die Grundannahme I getroffen: Die Ausgestaltung des Innovationsprozesses ist bei unter­ schiedlicher Ausprägung der Kontextvariablen nicht unterschiedlich.

Vgl. Simon/Sebastian, 1987, S. 451-466. 81

82 83

Vgl. Biehl, 1981, Kirchmann, 1994, und Rotering, 1990. Ebenda. Auf eine explizite Formulierung der Hypothese für jede Kontextvanable wird aus Gründen der Übersichtlichkeit und zur Vermeidung von Redundanz verzichtet

59

6 Das Untersuchungskonzept des Innovationserfolges 6.1 Das Untersuchungsmodell

Fügt man die Erkenntnisse aus der Literatur zusammen, so läßt sich das in Kapitel 1 vorgestellte Strukturmodell mit Inhalt füllen. Das Ergebnis ist ein Innovationsmodell des Erfolges, das als Un­ tersuchungsmodell die Grundlage für die empirische Analyse bil­ det (vgl. Abb. 6-1). Insgesamt orientiert sich die Untersuchung an den Maximen des kritischen Positivismus von Popper. Die Hypothesen bzw. die Null­ hypothesen sollen falsifiziert werden.1

6.2 Methodische Vorüberlegungen zur empirischen Forschung 6.2.1 Operationalisierung und Befragungsmethodik

Die Daten werden durch Befragung mittels eines standardisierten Fragebogens erho­ ben, damit das Datenmaterial quantitativ auswertbar ist. Die Fragebogenentwicklung lief in einem iterativen Prozeß ab. Eine erste Version wurde mit einem Experten aus einem betroffenen Unternehmen besprochen. Hieran schloß sich eine zweite Fassung, die durch Expertengespräch evaluiert wurde. Eine dritte Fassung wurde insgesamt zwölf Unternehmen in einem Pre-Test vorgelegt. Sich hieraus ergebende Änderungen wurden in eine vierte, abschließende Version eingearbeitet. Diese wurde für die Da­ tenerhebung verwendet (vgl. Fragebogen im Anhang). Um eine möglichst hohe Infor­ mationsausbeute in der Befragung zu erzielen, enthält der Fragebogen bis auf eine Ausnahme nur geschlossene Fragen. Der Fragebogen wurde in einer persönlichen und postalischen Befragung eingesetzt.2 Die Operationalisierung erfolgte durchgängig durch single-item-Variablen auf einer fünfstufigen Rating-Skala.3 Der am stärksten dif­

fusions- bzw. erfolgsfördemden Ausprägung einer Variablen ist eine „5“ zugeordnet, der niedrigsten eine „l“4 Vereinzelt wurden qualitative Merkmale abgefragt.

2

Vgl. die grundlegenden Ausführungen zum Kritischen Rationalismus bei Popper, 1972. Eine Gegenüberstellung der Vor- und Nachteile findet sich bei Friedrich, 1976, S. 237. Zu der

3

Problematik des von Non-Coverage und Non-Response vgl. Friedrichs, 1973, S. 237, Wilk, 1975, S. 190 und Zeh, 1986, S. 4 Auf Analysen mit transformierten Daten wird explizit hingewiesen, indem auch die Art der Trans­

4

60

formation erläutert wird

Beispielsweise erhält eine besonders stark ausgeprägte Neuigkeit eine fünf zugeordnet und eine be­ sonders geringe Komplexität ebenfalls (vgl Kapitel 4).

61

Abb. 6-1: Das Untersuchungsmodell der Diffusion und des Innovationserfolges

Die subjektive Erfolgsbeurteilung wurde von den Befragten auf zwei Arten geleistet: zum einen durch die Einteilung von Innovationen in die Kategorien Erfolg und Nicht­ erfolg und zum anderen durch die Beurteilung des Ausmaßes des betreffenden Innova­ tionserfolges bzw. -mißerfolges auf einer fünfstufigen Intervallskala. Die Endpunkte der Skalen für die Innovationserfolge und die Innovationsmißerfolge waren identisch operationalisiert worden (vgl. Abb. 6-2).

Abb. 6-2: Die Operationalisierung des subjektiven Erfolges Frage 4a: Wie erfolgreich war diese Innovation? die Erwartungen knapp verfehlt

□

□

□

□

□

die Erwartungen weit übertroffen

Frage 7a: Wie wenig erfolgreich war diese Innovation? weit unterhalb der Erwartungen

□

□

□

□

□

die Erwartungen knapp verfehlt

Ein Endpunkt jeder Skala wurde derart bezeichnet5, daß die Skalen aneinandergekettet werden konnten. Hierdurch ergibt sich eine neunstufige Intervallskala für den Erfolgs­ grad aller Innovationen.

Daneben wird als „objektives“ Kriterium der Marktanteil der Innovation untersucht. Das dient der Überprüfung, ob die Verwendung des perzipierten Erfolges ein reliables Vorgehen darstellt. Die objektive Erfolgsbeurteilung wurde dadurch ermittelt, daß nach dem Marktanteil der geschilderten Innovationen und dem Marktanteil des Unter­ nehmens am Gesamtmarkt gefragt wurde.

Die Befragung wurde nach der Last-Incident-Methode6 durchgeführt. Zum einen hat dies den Vorteil, daß die Antworten so wenig wie möglich durch ein Vergessen oder Umbewerten von Vorgängen verzerrt sind. Zum anderen gewährleistet diese Methode gegenüber der Frage nach einer durchschnittlichen oder typischen Innovation eine grö­ ßere Varianz der Antworten bezogen auf die Zielgröße, so daß eindeutigere Ergebnisse in der Überprüfung von Hypothesen zu erwarten sind. Darüber hinaus bietet diese Befragung den Vorteil, daß man der Zeitproblematik in der Beurteilung einer Innovation als Erfolg oder Mißerfolg weitgehend entgeht. Wenn nach der letzten Innovation gefragt wird, erfolgt eine Einteilung in Erfolge und Mißer­ folge durch die Befragten. Letztlich können hierdurch nur von den Befragten selbst

Diese Operationalisierung entspricht der von Yap/Souder, die in der Untersuchung von Mißerfolgs­ faktoren neuer Produkte kleiner High-Tech Unternehmen der US-Elektronindustrie verwendet wur­ de (vgl. Yap/Souder, 1994, S. 422).

Zur Last-Incident-Methode vgl. Johnston/Gibbons, 1975, S. 28, Kirchmann, 1994, S.135, Schra­ der, 1991,S. 159

62

beurteilbare Erfolge und Mißerfolge beschrieben werden, so daß die Wahl eines geeig­ neten Zeitpunktes zur Erfolgsbeurteilung auf den Befragten verlagert wird.

Da die Zielgröße die Diffusion und der Innovationserfolg sind, wurde nach der jeweils letzten erfolgreichen und der letzten nicht erfolgreichen Innovation gefragt.

6.2.2 Gang der statistischen Auswertung

Die Signifikanz der Verteilungen qualitativer Daten wurde mit Chi2-Tests überprüft.7 Die Antworten auf fünfstufigen Rating-Skalen weisen den Vorteil auf, daß die Daten mit Methoden analysiert werden können, die metrische Skalen erfordern, obwohl streng genommen ordinales Datenmaterial vorliegt.8 Puristen mögen hierin eine Ver­

letzung statistischer Prinzipien sehen. Die in der Literatur berichteten positiven Erfah­ rungen mit diesem Vorgehen9 lassen ein derartiges Vorgehen empfehlenswert erschei­ nen.10 Trotzdem soll geprüft werden, ob ein derartiges Vorgehen auch bei dem vorlie­

genden Datenmaterial gerechtfertigt ist. Für eine weitergehende statistische Absicherung der Analysen auch inhaltlicher Art wird der Interpretation von Resultaten folgendes Verfahren vorgeschaltet.

1. Sämtliche Tests werden mit verteilungsfreien Verfahren durchgeführt. 2. Anschließend werden verteilungsgebundene Verfahren eingesetzt, die den ver­ teilungsfreien Verfahren entsprechen. 3. Sofern die Resultate mit denen der analog zu verwendenden parametrischen Verfahren übereinstimmen, wird angenommen, daß die Verwendung anspruchs­ vollerer parametrischer Verfahren, beispielsweise die Verwendung der Regres­ sionsanalyse, nicht fehlweisend ist. Hierfür sprechen zum einen detailliertere Teststatistiken der parametrischen Verfahren und zum anderen die geringere Analysekraft und ausgeprägte Konservativität verteilungsgebundener Verfah-

7

Vgl. Bortz, 1985, S. 186ff.

8

Vgl. Kallmann, 1979, S. 30-39.

9

10

Die metrische Auswertung befürworten explizit z.B. Böhler, 1985, S. 98, Hamann/Enchson, 1975, S. 133. Eine Diskussion über Skalenniveaus in der empirischen Forschung und deren Überprüfbarkeit, so­

11

wie der Voraussetzungen der Behandlung ordinaler Daten wie Intervalldaten (Isomorphie und Äquidistanz), findet sich bei Bortz, 1985, S 30ff. Vgl. Sachs, 1992, der die geringe „Power“ der verteilungsfreien Verfahren („Schnelltests“) anmerkt ( S. 203).

63

Als Auswertungsverfahren werden in einem ersten Schritt Rangkorrelationsanalysen nach Kendall12, Rangvarianzanalysen nach Kruskal-Wallis13, Mann-Whitney-U-Test14 und Wilcoxon-Test15 angewandt. Die für die Interpretation wesentlichen metrischen Verfahren sind die multiple Korrelation16, für den Mehr-Gruppen-Fall parametrische Varianzanalysen17 mit Berechnung von Intergruppensignifikanzen nach Bonferri18, fin­ den Zwei-Gruppen-Fall t-Tests19, Diskriminanzanalysen20, Logit-Regressionsanalysen21 und lineare Regressionsanalysen22. Bei den Regressionsanalysen wird ein schrittweises Verfahren angewandt. Hierbei wird in einem ersten Schritt diejenige unabhängige Variable als erste in die Regressi­ onsgleichung aufgenommen, die die größte Erklärungskraft aufweist. Anschließend werden weitere Variablen entsprechend ihrer Erklärungskraft hinzugefugt oder auch entfernt (Verfahren STEPWISE bei SPSS). Insofern handelt es sich bei diesem Verfah­ ren um eine Kombination der schrittweisen Aufnahme von Variablen (FORWARD) und der schrittweisen Elimination von Variablen (BACKWARD), welche von einer Regressionsgleichung mit allen Variablen ausgeht.23 Anhand eines Plots der Residuen wird festgestellt, ob Heteroskedastizität vorliegt. Im empirischen Teil wird explizit darauf verwiesen, welche Verfahren für die Interpre­ tation zum Einsatz kommen. Wenn die Voraussetzungen für parametrische Auswer­ tungen auf unzulässige Weise verletzt sind und die Ergebnisse nicht mit denen der metrischen Verfahren übereinstimmen, wird nur noch mit verteilungsfreien Verfahren gearbeitet.

Vgl. Bortz, 1985, S. 283ff. Zur Kruskal-Wallis-Rangvarianzanalyse vgl. Bauer, 1986, S. 68f. Zur Anwendung des Mann-Whitney-U-Tests vgl. Bauer, 1986, S. 66f Vgl. Bortz, 1985, S. 183ff

Vgl. Bortz, 1985, S. 248ff. Zur Anwendung der parametrischen Varianzanalyse vgl. Backhaus et al., 1987, S. 43ff., Bauer, 1986, S. 68ff., Bortz, 1985, S. 502ff., Schuchard-Ficher et al., 1982, S. 9ff.

Der Bonferri-Test entspricht dem LSD-Test mit einer Korrektur für kleine Stichprobengrößen, vgl. Norusis, 1972, S. 272ff. Zur Anwendung des t-Tests vgl. Bauer, 1986, S. 50ff. und Bortz, 1985, S. 162ff Zur Anwendung der Diskriminanzanalyse vgl. Backhaus et al., 1994, S. 90ff, Schuchard-Ficher et al., 1982, S. 151ff Zum Verfahren der Logit-Regression vgl. beispielsweise Aldrich/Nelson, 1984 und Demaris, 1992 Zur Anwendung der Regressionsrechnungen vgl. Backhaus, 1994, S. Iff., Bortz, 1985, S. 215ff

Bei allen Verfahren handelt es sich um Prozeduren der Software SPSS (Statistical Package for Social Science); vgl. Norusis, 1993, S. 347ff.

64

Um eine Hypothese verwerfen zu können, bedarf es nicht nur eines statistisch abgesi­ cherten Ergebnisses, sondern auch einer Übereinkunft darüber, wann ein Ergebnis als signifikant einzustufen ist. Hierfür existieren keine normativen Regeln. Im Rahmen dieser Arbeit wird folgende Konvention zur Irrtumswahrscheinlichkeit p getroffen:

(1) Für p < 0,01 wird das Resultat als hoch signifikant beurteilt. (2) Für p < 0,05 wird das Resultat als signifikant beurteilt.

(3) Für p > 0,05 wird das Resultat als nicht signifikant beurteilt.

6.2.3 Gütekriterien empirischer Analysen Die Güte von Aussagen, die aus einer empirischen Untersuchung abgeleitet werden, ist nur so hoch, wie es Daten, Auswertungsverfahren und Interpretationen zulassen. Grundlegende Gütekriterien sind die Repräsentativität, die Validität in verschiedenen Differenzierungen und die Reliabilität.

Repräsentativität Ausfälle in einer Befragung zerstören die Repräsentativität, wenn die Ausfälle nicht selbst repräsentativ sind.24 Eine Möglichkeit der Kompensation ist die entsprechende

Gewichtung der abgegebenen Antworten. Hierbei tritt aber das Problem auf, daß über die Abweichungen der Ausfälle von den Antwortenden nichts bekannt ist. An dieser Stelle wird der Auffassung gefolgt, daß die durch eine Befragung nicht erreichten Per­ sonen oder Unternehmen nicht durch eine Gewichtung angemessen berücksichtigt werden können, da das Ermitteln der richtigen Gewichte eine nahezu unlösbare Auf­ gabe darstellt.25 Auf die Verwendung von Gewichten wird daher verzichtet.

Validität Die Validität trifft eine Aussage darüber, ob in einer Erhebung tatsächlich das gemes­ sen wird, was auch gemessen werden soll.26 Man unterscheidet drei Teilaspekte:

Die Inhaltsvalidität gibt Auskunft darüber, ob auf einer Skala das zu messende Merk­ mal tatsächlich repräsentiert ist. In der vorliegenden Untersuchung wurde dies durch den iterativen Prozeß in der Fragebogenerstellung im Sinne einer expert validity21 be­

25

Vgl. Holm, 1975, S. 160. Vgl. z. B Holm, 1975, S. 170. Nach Friedrichs ist auf eine Gewichtung dann zu verzichten, wenn

26

einheitliche Skalen verwendet werden (vgl. 1977, S. 242) Vgl. Lienert, 1961, S. 16ff

27

Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1985, S. 676.

65

rücksichtigt. Die Anforderungen der Inhaltsvalidität können somit als erfüllt angesehen werden. Die Kriteriumsvalidität fragt nach der Übereinstimmung der Meßwerte mit den tat­ sächlichen Werten. Dafür ist ein Vergleich der erhobenen Werte an Referenzwerten er­ forderlich, die wiederum selbst an anderen Referenzwerten validiert werden müßten. So kommt es zu einem Zirkelschluß. Ein Ausweg bestünde in einer Längsschnittanaly­ se. In der vorliegenden Untersuchung ist die Kriteriumsvalidität daher nicht zu über­ prüfen.

Die Konstruktvalidität zeigt, inwieweit die gemessenen Werte mit den prognostizierten Werten übereinstimmen. Auch hierbei ist ein Vergleich mit einem Außenkriterium notwendig, was wiederum zum Zirkelschluß fuhrt, mit entsprechender Forderung nach Längsschnittanalysen. Auch die Konstruktvalidität ist in der vorliegenden Untersu­ chung daher nicht zu überprüfen.

Reliabilität Die Reliabilität besagt, inwieweit die Meßwerte ohne Störeinflüsse erhoben werden und somit reproduzierbar sind.28 Voraussetzungen hierfür sind (1) die Konsistenz des Meßinstruments (auch Stabilität genannt) und (2) die Eindeutigkeit des Meßinstru­ ments (auch Objektivität genannt).29 Streng genommen kann in der vorliegenden Un­

tersuchung von diesen Voraussetzungen nicht ausgegangen werden. Eine genaue Überprüfung würde eine erneute Untersuchung erfordern. Im Rahmen dieser Arbeit wird aus Praktikabilitätsgründen heraus auf Rückfragen bei Antwortern zurückgegrif­ fen, um so zumindest indizienhaft Hinweise auf die Güte der Reliabilität zu erhalten.30

Vgl. Bortz, 1985, S. 18, Crano/Brewer, 1973, S. 199ff. Vgl. Brockhoff, 1993, S. 208.

Bedingt durch die Anonymität konnten bei der Auswahl von Rückfragen nicht alle Unternehmen be­ rücksichtigt werden. Insgesamt wurden Stichprobenhaft sechs Unternehmen auf die Güte und Zu­ verlässigkeit der Antworten überprüft.

66

ABSCHNITT HI:

EMPIRISCHE ANALYSE

7 Der Markt für medizinisch-technische Hilfsmittel Das Modell zur Erklärung des Innovationserfolges wird auf den deutschen Rehabilitationsmarkt angewandt, und zwar speziell bei Herstellern von medizinisch-technischen Hilfsmitteln, die in Deutschland Neuproduktentwicklung betreiben. Unter „Hilfs­ mittel“ wird eine medizinisch-technische Hilfe verstanden, die es dauerhaft oder auch nur vorübergehend behinderten Menschen ermöglicht, die negativen Be­ gleiterscheinungen ihrer Behinderung zu verringern oder zu vermeiden. Beispiele hier­ für sind Hörgeräte, Rollstühle, Blindenhilfen, etc. Im Gegensatz zu Therapeutika wer­ den nicht Ursachen behoben, sondern Symptome gelindert. Im folgenden wird der im Gesundheitsmarkt gebräuchliche Terminus „Hilfsmittel“ verwendet.

7.1 Größe und Bedeutung des Hilfsmittelmarktes Die Ausgaben der Gesetzlichen Krankenversicherung (GKV) für Hilfsmittel sind in der Vergangenheit stark angestiegen. Nachdem die Ausgaben in Folge des Gesund­ heitsreform-Strukturgesetzes in den Jahren 1989 und 1990 in erheblichem Umfang zu­ rückgegangen sind, steigen sie nunmehr wieder mit den bereits früher beobachteten Wachstumsraten. Der Bundesverband der Berufskrankenkassen erwartet nach einer

Abb. 7-1: Geschätzte Hilfsmittelausgaben der Gesetzlichen Krankenversicherung für Mitglieder bis zum Jahr 2000

Quelle: eigene Erstellung; Daten vom Bundesverband der Betnebskrankenkassen, 1991, S 2, Prognosen auf Grundlage der Entwicklung in den alten Bundesländern

67

Prognose aus dem Jahre 1991 bis zur Jahrtausendwende jährliche Ausgabenstei­ gerungen von fast 10% pro Jahr, so daß sich die Ausgaben für Hilfsmittel im alten Bundesgebiet auf dann ca. neun Milliarden DM nominal belaufen würden (vgl. Abb. 7-1). Hinzu kommen die Ausgaben für Rentner in etwa gleicher Höhe und die nicht prognostizierten, da noch nicht vergleichbaren, Ausgaben für Hilfsmittel in den neuen Bundesländern. Derzeit liegen die Ausgaben der GKV für Hilfsmittel nicht bei den 1991 prognostizier­ ten fünf Milliarden DM, sondern erheblich höher (vgl. Abb. 7-2).

Abb. 7-2:

10

Hilfsmittelausgaben der Gesetzlichen Krankenversicherung in den alten Ländern für Mitglieder

Mrd. DM

8

[□Prognose Z91 Mlst-Zahlen~|

6

mi

4 2

0

1991

1992

1993

1994

Quelle: eigene Erstellung; Daten vom Bundesverband der Betriebskrankenkassen, 1995.

Entscheidend für die weitere Entwicklung des Hilfsmittelmarktes ist die weiterhin zu beobachtende Verlängerung der Lebenserwartung bei gleichzeitiger Verringerung der Geburtenrate. Das führt zu einer steigenden Anzahl älterer Menschen, mit einem stei­ genden Anteil dieser Personengruppe an der Bevölkerung. Sind auf dem Gebiet der (alten) Bundesrepublik derzeit knapp 13 Millionen Menschen über 60 Jahre alt (ca. 22% der Bevölkerung), so erhöht sich dieser Wert bis zum Jahr 2030 auf über 18 Mil­ lionen (ca. 37%)? Dieser Prozeß2 induziert individuelle und gesellschaftliche Konse­ quenzen, die sich im Hilfsmittelmarkt niederschlagen.3

Vgl. Mackensen, 1989, S. 45, Rückert, 1990, S. 120 und Leisering, 1992, S. 95ff.

Der Effekt des greying (Becker, 1990, S. 77) kann noch in einen langfristigen und in einen transi­ torischen Effekt unterschieden werden. Da sich die westeuropäischen Gesellschaften in einer Über­ gangsphase hin zu einer anderen Altersstruktur befinden, addieren sich die Effekte einer Verlänge­ rung der Lebenserwartung und einer niedrigen Geburtenrate zu einem vorübergehenden überpro­ portionalen Wachstum der Anteile Älterer an der Bevölkerung (vgl. Imhoff, 1990, S 220). Die

68

Die steigende Anzahl älterer und behinderter Menschen fuhrt dazu, daß der Bedarf an Hilfsmitteln ebenfalls weiter ansteigt. So wird erwartet, daß im alten Bundesgebiet die Anzahl mobilitätsbehinderter Menschen, die technische Hilfsmittel benötigen, von 842 Tausend im Jahre 1982 auf 1,06 Millionen im Jahre 2010 steigen wird. Die Zahl der Immobilen steigt im selben Zeitraum von 221 Tausend auf 304 Tausend. Zusammen mit einer Zunahme von Einpersonenhaushalten führt diese Entwicklung zwangsläufig auch dazu, daß personalintensive Pflege durch technische Hilfsmittel substituiert wer­ den muß. Weiter führt der demographische Wandel zu einer gesellschaftspolitischen Problema­ tik. Es ergibt sich die Notwendigkeit einer Verlängerung der Lebensarbeitszeit wie be­ reits im Rentenreformgesetz von 1992 vorgezeichnet, da der steigende Anteil alter bzw. älterer Menschen nicht mehr im bisherigen Ausmaß über die derzeit praktizierte Rentenfinanzierung versorgt werden kann.4 Daß dies die Bedeutung von Hilfsmitteln

wie zum Beispiel Hörhilfen im Berufsalltag vergrößern wird, erschließt sich unmittel­ bar, wenn man bedenkt, daß Hilfsmittel oftmals unerläßlich für die Teilnahme am öf­ fentlichen Leben und für die Ausübung einer Berufstätigkeit sind. Des weiteren wird von den über 60-jährigen Personen ein steigender Anteil mit dem Schlagwort der sogenannten "jungen Alten" gekennzeichnet. Das Interesse an aktiver Lebensgestaltung ist groß, und im Vergleich zu Menschen in diesem Lebensabschnitt in früheren Zeiten verfügen sie über ein konsumfreudigeres Verhalten mit gestiegenem Einkommen. Damit eine konsumfreudigere Einstellung auch umgesetzt werden kann, bedarf es teilweise bestimmter Voraussetzungen wie Mobilität, der Möglichkeit zu kommunizieren etc. Das ist eine Entwicklung, die dem Hilfsmittelmarkt zusätzlich Auftrieb geben sollte.

Der Markt für Hilfsmittel dürfte somit vor einem überproportionalen Wachstum im Vergleich zur Gesamtwirtschaft stehen. Dies gilt um so mehr, als es sich bei diesen Entwicklungen um Phänomene handelt, die in der gesamten entwickelten Welt mehr oder weniger zu beobachten sind.5 Verläßt man nämlich die nationale Betrach­

tungsebene, so ergeben sich deutlich höhere Marktgrößen. Eine Untersuchung in drei­ zehn westeuropäischen Ländern mit 351 Millionen Einwohnern ergab, daß 10-13% der

3

gleiche Beobachtung wird z. B. auch in Nordamerika gemacht (vgl. Day, 1987/88, S. 23, Kotier, 1989, S. 109. Eine ausführlichere Darstellung dieser Entwicklung findet sich bei Visvabharathy, Rink, 1985, S. 82ff.). Vgl. Imhoff, 1990, S. 224ff.

4

Vgl. Leisering, 1992, S. 275ff.

5

Vgl. Leisering, 1992, S3.

69

Bevölkerung mit einer Behinderung leben. Andere Untersuchungen gehen sogar von noch größeren Zahlen aus.6

7.2 Die Nachfrage nach Hilfsmitteln 7.2.1 Ursache der Hilfsmittelnachfrage: Die Behinderung

Ausgangspunkt der Innovationsprozesse sind Aufgaben, die ein Hilfsmittel zu erfüllen hat. Entscheidend ist nicht unbedingt die Schädigung eines oder mehrerer Organe, sondern der Einfluß des Schadens auf die Teilnahme am sozialen Leben. Die Weltge­ sundheitsorganisation (WHO) unterscheidet den eigentlichen Schaden (impairment) von der daraus folgenden funktionellen Einschränkung (disability) sowie der sich dar­ aus möglicherweise ergebenden sozialen Beeinträchtigung (handicap).7 Von der be­

triebswirtschaftlichen Seite her gesehen ist es also das jeweilige Handicap, das mit Re­ habilitationsmaßnahmen verringert werden soll. Die persönlichen und gesellschaftlichen Folgen eines Handicaps bilden den unmittel­ baren Ansatzpunkt für die Ermittlung individuellen Rehabilitationsbedarfs, die funk­ tionellen Ursachen hingegen nur mittelbar (vgl. Abb. 7-3). Die Maßnahmen, die die unerwünschten Folgen einer Schädigung mit anschließender Behinderung mildem oder beseitigen sollen, können je nach Zielsetzung unterschieden werden in die medizini­ sche, die schulisch-pädagogische, die berufliche und die soziale Rehabilitation. Eine

Abb. 7-3: Persönliche und gesellschaftliche Beeinträchtigungen infolge funktioneller Einschränkungen Persönliche Folgen der Behinderung

Beschränkte Unabhängigkeit

Gesellschaftliche Folgen der Behinderung PflegebedarfTFürsorgeanspruch

Eingeschränkte Beweglichkeit

Gestörte soziale Beziehungen

Verringerte Freizeitaktivitäten

Gestörte soziale Beziehungen

Erschwerte soziale Integration

Verminderte Produktivität

Erschwerte berufliche Entfaltung

Wirtschaftliche Belastung

Quelle: eigene Erstellung in Anlehnung an die Bundesarbeitsgemeinschaft für Rehabilitation, 1984, S. 15

Vgl. Frederiksen, 1991, S. 49ff. Entscheidend ist hierbei der Anteil hörgeschädigter Personen, der für Deutschland mit ca. 30 Prozent angegeben wird (vgl. Stange, 1992, S. 17ff). Die Befunde von Chynoweth, 1993, deuten daraufhin, daß die Bedeutung des Gesundheitssektors auch international von weiter steigender Bedeutung ist.

70

derartige Klassifikation ist jedoch nicht überschneidungsfrei, da eine berufliche Re­ habilitation unzweifelhaft auch der sozialen Rehabilitation mit dem Ziel der gesell­ schaftlichen und sozialen Eingliederung dient.

Von der WHO wurde ein Katalog von Gesundheitsschäden mit sozialer Folgewirkung aufgestellt. Hierzu gehören: • • • • • •

Einschränkung des Orientierungsvermögens Beeinträchtigung der körperlichen Unabhängigkeit Beeinträchtigung der Mobilität Beeinträchtigung der Beschäftigungsfähigkeit (entsprechend Alter und Kultur) Beeinträchtigung der sozialen Integration (Aufnahme und Pflege sozialer Beziehungen) Beeinträchtigung der wirtschaftlichen Eigenständigkeit).

Unverzichtbares Mittel für die Rehabilitation vorübergehend oder ständig behinderter Menschen ist die Versorgung mit Hilfsmitteln. Aus der oben dargestellten Eingrenzung der Begriffe „Rehabilitation“, „Handicap“ und „Hilfsmittel“ wird deutlich, daß auf die­ sem Markt äußerst heterogene Produkte entwickelt und vertrieben werden.

7.2.2 Die Regulierung der Nachfrageseite im Hilfsmittelmarkt Der Hilfsmittelmarkt in Deutschland ist durch ordnungspolitische Eingriffe derart ge­ regelt, daß mehrere Institutionen bzw. Personen, die im folgenden „Stellen“ genannt werden, an der Entscheidung über die Anschaffung eines bestimmten Hilfsmittels be­ teiligt sind. Die Nachfrageseite des Hilfsmittelmarktes kann auch durch Begriffe des organisationalen Kaufverhaltens beschrieben werden, da jede Stelle bestimmte „Rollen“ im Kaufentscheidungsprozeß übernimmt. Von den administrativen Regulierungen ist nur derjenige Bereich der Hilfsmittelver­ sorgung betroffen, für den gesetzliche Krankenkassen und Ersatzkassen eine KostenÜbernahme vorsehen. Selbstverständlich ist eine rein privat finanzierte Anschaffung von Hilfsmitteln denkbar, so daß eine autonom vom Verwender gefällte Adoptionsent­ scheidung getroffen werden kann. Allerdings handelt es sich bei den hier betrachteten Hilfsmitteln um vergleichsweise seltene Fälle, die in der nicht weiter berücksichtigt werden8.

Bei bestimmten Produktkategorien ist der autonom entscheidende Anwender der Nor­ malfall, da die Kostenübemahme für ihn kaum ins Gewicht fällt. Der Markt für weit­

Die Ausgaben von privaten Kranken Versicherern und von Privatpersonen für Hilfsmittel stellen nach Auskunft von Vertretern der Sozialversicherungsträger eine vemachlässigbare Größe dar.

71

gehend privat finanzierte Hilfsmittel, wie zum Beispiel für Kontaktlinsen und Brillen, wird aufgrund der gänzlich anderen Nachfragestrukturen ebenfalls ausgeschlossen. Für die privaten Krankenkassen gilt prinzipiell eine größere Gestaltungsfreiheit hin­ sichtlich der Kostenübemahme als für die GKV. Die Bedeutung der privaten Kranken­ versicherung für die medizinisch-technische Versorgung der Bevölkerung ist jedoch im Vergleich zu den gesetzlichen Krankenkassen und zu den Ersatzkassen nach Aussage von Experten und Untemehmensvertretem von untergeordneter Bedeutung (s.o.).9 Im Rahmen der Studie erfolgt eine Konzentration auf die Entwicklung neuer Produkte für den deutschen Hilfsmittelmarkt, bei denen die Kostenübemahme durch Dritte we­ sentlich für deren Erfolg am Markt ist.

Die Kosten für nicht-privat finanzierte Hilfsmittel werden in aller Regel von Trägem des Sozialversicherungssystems übernommen. Im folgenden wird der im Hilfsmittel­ markt gebräuchliche Terminus „Kostenträger“ verwendet. Dieser von der Praxis defi­ nierte Begriff wird in der Hoffnung gewählt, dadurch die Akzeptanzchancen der For­ schungsarbeit außerhalb der Wissenschaft zu erhöhen, auch auf die Gefahr hin, daß der eilige Leser diesen Begriff mit seiner ursprünglichen Bedeutung aus dem betrieblichen Rechnungswesen belegt. In Deutschland sind unterschiedliche Träger für die Kosten eines Hilfsmittels ersatzpflichtig. Diese Zuständigkeit richtet sich nach der jeweiligen Zielsetzung der einzuleitenden Maßnahmen, deren Ausgangspunkt immer die ärztliche Verschreibung ist, und nach dem Anspruchsstatus des Betroffenen. In Abb. 7-4 sind die zuständigen Kostenträger für bestimmte Typen von Rehabilitationsmaßnahmen dargestellt. Abb. 7-4: Typen der Rehabilitation und Kostenträger von Hilfsmitteln

———— = Im Regelfall zur Kostenübemahme verpflichtet

---------------------= Nur subsidiär zur Kostenübemahme verpflichtet

Quelle: eigene Erstellung

9

72

Vgl. Döhler, 1990, S. 117ff, der eine ausführliche Darstellung nationaler Gesundheitssysteme lie­ fert.

Die Träger der GKV haben stets koordinierende Funktion. Sie erfahren als erster aller Kostenträger von einer Behinderung und von einzuleitenden Maßnahmen. Gegebenen­ falls leiten sie die Kostenansprüche der Leistungsempfänger dann an andere Kosten­ träger weiter.10

Die einzelnen Hilfsmittel sind im Hilfsmittelverzeichnis nach Kategorien sortiert auf­ gelistet. Die Kategorien sind nicht überschneidungsfrei.11 Das Hilfsmittelverzeichnis wird von dem Medizinischen Dienst der Spitzenverbände (MDS) erstellt, einer zentra­ len Einrichtung der GKV.12 Eine Listung in diesem Verzeichnis ist in aller Regel die

Voraussetzung dafür, daß die Kosten für das Hilfsmittel von einem Kostenträger über­ nommen werden. Der MDS nimmt insofern eine Schlüsselrolle bei der erfolgreichen Durchsetzung von Innovationen ein.

7.2.3 Die Funktion des MDS

Der MDS entwickelt medizinische und technische Qualitätsstandards, die gewährlei­

sten sollen, daß die Versorgung aus medizinischer und technischer Sicht wirksam und

sicher ist. Aufgrund dieser erarbeiteten Qualitätsstandards, die im Bundesanzeiger ver­ öffentlicht werden, erfolgt die spätere Prüfung der einzelnen Hilfsmittel auf medizi­ nisch-technische Wirksamkeit und auf Wirtschaftlichkeit. Letzteres wird durch den

Vergleich mit alternativ einzusetzenden Produkten bewertet. Das Ergebnis dieser Prü­

fung ist ausschlaggebend für die Aufnahme in das Hilfsmittelverzeichnis. Die Klassifi­ kation wird ebenfalls im Bundesanzeiger veröffentlicht.

Der MDS vergibt Aufträge an Dritte, um neue Hilfsmittel testen zu lassen, oder er be­

zieht sich in der Funktionsweise des Hilfsmittels auf den Herstellemachweis. Es wer­ den nur verwendungsfähige Einheiten begutachtet. Neue Produkte müssen vom Her­ stell eruntemehmen zur Prüfung und Klassifikation angemeldet werden.

10

Haaser (1975, S. 26-39) gibt einen Überblick über die gewachsenen Strukturen im deutschen Re­

11

habilitationswesen. Die dezentralen Strukturen in Deutschland erklären sich durch historische Ge­ gebenheiten. Anders ist demgegenüber die zentralistische Organisation des Rehabilitationswesens beispielsweise in den USA oder Großbritannien. Vertreter des für die Erstellung verantwortlichen MDS und der betroffenen Unternehmen erklärten,

12

daß ihnen diese Problematik durchaus bewußt ist. Es ist nicht auszuschließen, daß einzelne Hilfs­ mittel in nicht allen Kategonen vertreten sind, wodurch sich Probleme bei Suchalgorithmen zur Identifizierung des im konkreten Fall am meisten geeigneten Hilfsmittels ergeben können. Am MDS wurde in den Interviews der Vorstudie häufig dahingehend Kritik geübt, daß es sich um

eine Expertokratie' handele, die für eine Zusammenarbeit ungeeignet sei.

73

Das Hilfsmittelverzeichnis ist in verschiedene Produktgruppen unterteilt. Für jede Pro­

duktgruppe wird eine Definition erarbeitet, die den generellen Zweck dieser Produkt­ gruppe erläutert und Zusammenhänge darstellt, die bei der Versorgung berücksichtigt werden sollen. Einzelne Produktarten werden beschrieben und Indikationsbereiche zu

den jeweiligen Produktarten aufgestellt. Ebenfalls werden Querverweise zu anderen Produktgruppen gegeben, da diese nicht überschneidungsfrei definiert sind. Nur bei

den aufgeführten Indikationsbereichen sollen Hilfsmittel, die zu der entsprechenden Produktart gehören, zur Anwendung kommen und sollen deren Kosten von den zu­

ständigen Kostenträgern übernommen werden. Das Hilfsmittelverzeichnis ist eine medizinische und technische Versorgungsleitlinie,

die den Zusammenhang zwischen der Art und der Schwere einer Erkrankung bzw.

Behinderung und der erforderlichen Ausstattung und Qualität eines Hilfsmittels her­ stellt und somit die Bewertung einzelner Produkte ermöglicht. Der MDS ist die vom Gesetzgeber bestimmte Prüfstelle für sächliche Produkte, d.h. er prüft den Nutzen und

die Qualität von Hilfsmitteln, bevor die Entscheidung über eine Aufnahme in das

Hilfsmittelverzeichnis fällt. Hierin müssen in Zukunft alle Hilfsmittel aufgeführt wer­ den, die die Leistungspflicht der Kostenträger betreffen.13 Weil die Aufnahme ins Hilfsmittelverzeichnis die notwendige Voraussetzung für eine Kostenübemahme ist, sind dem MDS starke Gestaltungs- und Einflußmöglichkeiten im Hilfsmittelmarkt gegeben. Einen Grund für die Etablierung einer derart einflußreichen, zentralen Instanz kann die Analyse von DÖHLER liefern, der davon spricht, „... daß die Struktur der GKV den Kassenärztlichen Vereinigungen (KVen) [als Interessenver­ tretung der Ärzte; Anm. d. Verf] erlaubt hat, die begrenzten Aktivitäten der einzelnen Kassen einerseits und den RVO-Kassen [Orts-, Betriebs-, Innungs- und landwirt­ schaftlichen Krankenkassen; Anm. d. Verf.] andererseits honorarpolitisch zu ihrem Nutzen auszuspielen.“ Nach Aussage von Vertretern des MDS wurde die gleiche Be­ fürchtung auch für Hilfsmittel gehegt.

7.2.4 Die Struktur der Nachfrageseite im Hilfsmittelmarkt

Auf der Nachfrageseite im Hilfsmittelmarkt können vier Teilnehmer am Adoptionsent­ scheidungsprozeß ausgemacht werden. Deren Mitwirkung kann durch einzelne Perso­ nen und durch ein Zusammenwirken von mehreren Personen geprägt sein. Im folgen-

Grundlage hierfür sind die Bestimmungen des Sozialgesetzes, V. Buch, insbesondere §§128 und 129.

74

den wird die Nachfrageseite durch die Darstellung der Personen bzw. Institutionen des Hilfsmittelmarktes charakterisiert: • Anwender Hilfsmittel werden in erster Linie von Behinderten verwendet bzw. ange­ wandt. Es sollte aber nicht vergessen werden, daß bei bestimmten Hilfsmit­ teln z.B. auch Pflegepersonal und Familienmitglieder zu den Anwendern gehören können.

• Ärzte

Voraussetzung für die Anwendung eines Hilfsmittels ist die Verschreibung durch einen behandelnden Arzt. Daher kann dieser Ansprechpartner für den Hersteller sein, sowohl für die Neuproduktenwicklung, als auch für die spätere Kommerzialisierung einer Innovation.

• Intermediäre Sofern ein Hilfsmittel verschrieben worden ist, kann der Bezug über den Facheinzelhandel oder über eine Rehabilitationswerkstatt erfolgen. Es exi­ stieren auch rein beratende Stellen im Rehabilitationsmarkt.14 Die heteroge­ ne Gruppe von potentiellen Ansprechpartnem der Hersteller, d.h. alle Per­ sonen und Stellen, die zwischen der Verschreibung und dem tatsächlichen Erwerb eines Hilfsmittels eine Adoptionsentscheidung des Behinderten be­ einflussen, soll im folgenden als Intermediäre bezeichnet werden.

• Der MDS/die Kostenträger Der MDS hat beratende Funktion für die Spitzenverbände der gesetzlichen Krankenkassen, die als Kostenträger letztlich über eine gewünschte An­ schaffung entscheiden. Es können also vier Stellen auf der Nachfrageseite von Hilfsmitteln identifiziert wer­ den. Intermediäre sind nicht unbedingt in eine Adoptionsentscheidung eingebunden. Anwender, Ärzte und Kostenträger sind es dagegen in jedem Fall.

In der empirischen Analyse werden auf der Nachfrageseite die vier an der Kaufent­ scheidung beteiligten Stellen hinsichtlich ihrer Teilnahme am Innovationsprozeß unter­ sucht.

Hierzu zählen Vereinigungen wie z B die Stiftung Rehabilitation in Heidelberg, die Informations­ datenbanken über Hilfsmittel unterhält.

75

7.3 Die Grundgesamtheit: Die Angebotsseite fur Hilfsmittel

Als Grundgesamtheit werden Hersteller von Hilfsmitteln mit Untemehmenssitz in Deutschland betrachtet.15 Genau genommen ist die Grundgesamtheit der Untersuchung die Gesamtheit aller Innovationen im Hilfsmittelmarkt mit Kostenübemahme. Deren Ermittlung ist praktisch unmöglich. Im Einzelfall wäre auch zu untersuchen, ob ein Entwicklungsprojekt, aus dem zwei neue Produkte hervorgehen, als ein oder als zwei Innovationsprojekte zu zählen ist. Die Abgrenzungsproblematik wird weiter erschwert durch die Unmöglichkeit der quantitativen Erfassung aufgrund von Vergessens- und Verdrängungseffekten sowie wegen mangelnder Auskunftsbereitschaft vor allem zu er­ folglosen Projekten. Daher wird auf die Anzahl derjenigen Hersteller von Hilfsmitteln ausgewichen, die den obigen Kriterien entsprechen. Die Hersteller von medizinisch-technischen Heilmitteln sind nicht in die Analyse aufgenommen worden, da in diesem Markt gänzlich andere Abnehmerstrukturen vorzu­ finden sind als bei den Hilfsmitteln. Beispielsweise finden sich bei nicht-verschrei­ bungspflichtigen Medikamenten auf der Abnehmerseite einzelne Verwender. Bei ope­ rativ eingesetzten Prothesen sind die Krankenhausverwaltungen und Ärzte die alleini­ gen Ansprechpartner für die Hersteller.

Um eine möglichst lückenlose Erfassung der in Deutschland tätigen Hilfsmittelherstel­ ler zu erreichen, wurden verschiedene Quellen für Untemehmensadressen ausgewertet; herangezogen wurden im einzelnen:

• Die Adreßdatei REHADAT des Instituts der deutschen Wirt­ schaft in Köln. • Das Ausstellerverzeichnis der Rehabilitationsmesse REHA 93 in Düsseldorf. • Das Hilfsmittelverzeichnis der Stiftung Rehabilitation in Hei­ delberg.

• Das Mitgliederverzeichnis der Fachabteilung Hörgeräte und Audiometrie im ZVEI. • Der Hilfsmittelnachweis des Blindenverbandes in München. • Persönliche Auskünfte von Herstellerfirmen.

15

Ein weiteres Abgrenzungskriterium der Grundgesamtheit sind die Besonderheiten des Marktes. Hierzu gehört als wesentliches Element die Struktur der Nachfrageseite, die sich von der Nachfra­ geseite in anderen Konsumgütermärkten deutlich unterscheidet. Die Beschränkung auf eine be­ stimmte Branche erfolgt, um eventuelle Brancheneinflüsse zu minimieren und die normative Aus­ sagekraft der Resultate zu erhöhen (vgl. Kirchmann, 1994, der sich auf den westdeutschen Maschi­ nenbaumarkt beschränkt. Allerdings ist gerade im Maschinenbaumarkt von einer beachtlichen in­ ternen Heterogenität auszugehen).

76

Hieraus wurden die Handelsunternehmen und diejenigen Hersteller eliminiert, die entweder keine Forschung und Entwicklung in Deutschland betreiben oder nur verein­ zelt neue Produkte auf den Markt bringen, also keine kontinuierliche Entwicklungsar­ beit leisten. Bei der letzteren Gruppe handelt es sich oftmals um Unternehmen, die nur ein einzelnes Produkt oder nur dessen Modifikationen vertreiben. Ebenfalls von der Untersuchung ausgeschlossen wurden Unternehmen, die ihre Produkte ohne nennens­ werten F&E-Aufwand herstellen, wie es zum Beispiel bei Blindenstöcken der Fall ist. Des weiteren war die gewerbliche Verfolgung wirtschaftlicher Ziele eine Bedingung für die Aufnahme in die Untersuchung. Daher wurden Behindertenwerkstätten, ge­ meinnützige Stiftungen und Verbände von der Untersuchung ausgeschlossen, und zwar auch dann, wenn sie neue Produkte entwickeln und vertreiben und damit in Konkur­ renz zu privatwirtschaftlich operierenden Unternehmen treten. Den im Adressenpool verblieben 169 Unternehmen wurde ein Fragebogen zugesandt, oder sie wurden persönlich interviewt.16 In den Fragebögen wurden die Unternehmen

aufgefordert, ihre Produktpalette in die Kategorien des Hilfsmittelverzeichnisses ein­ zuordnen. Anhand der eingehenden Antworten zeigte sich, daß immer noch Handels­ unternehmen, Vertriebsgesellschaften ausländischer Unternehmen und Hersteller von Produkten ohne nennenswerten F&E-Aufwand in der Datei vorhanden waren. Es mußten weitere 23 Unternehmen ausgeschlossen werden, so daß nunmehr insgesamt 146 Unternehmen die Grundgesamtheit ausmachen. Da alle betreffenden Hersteller in die Untersuchung mit einbezogen wurden, brauchte keine Stichprobe gezogen zu wer­ den.

Die Hersteller von Rollstühlen und von Hörgeräten, die in Deutschland F&E betreiben, konnten vollständig ermittelt werden. Unter den Adressen von Unternehmen in ande­ ren Hilfsmittelkategorien dürften allerdings weiterhin solche enthalten sein, die nicht zur Zielgruppe der Befragung gehören. D.h., daß diese Untergruppe der Grundgesamt­ heit möglicherweise als zu groß angesehen wird. Die entsprechende Rücklaufquote in­ nerhalb dieser Untergruppe dürfte somit realiter höher sein, als in der Untersuchung ausgewiesen.

7.4 Datenerhebung und Analysierbarkeit 7.4.1 Größe der Stichprobe

In Tab. 7-1 sind Angaben zum Fragebogenrücklauf wiedergegeben. Die Rücklaufquote war bei denjenigen Unternehmen, mit denen im Zuge der Fragebogenentwicklung, in

Vgl. Kapitel 6.2.1, S. 49 dieser Arbeit.

77

der konzeptionellen Phase oder bei Pre-Tests zusammengearbeitet wurde, wesentlich höher als bei den Unternehmen, zu denen im Vorfeld kein persönlicher Kontakt be­ stand. Die postalische Befragung wurde anonym durchgeführt, aber die meisten der antwortenden Unternehmen gaben sich durch ihren Absender oder auch einen Kom­ mentar zu erkennen. Tab. 7-1: Grundgesamtheit, Datenerhebung und Rücklaufquoten persönlich

Gesamt

schriftlich persönlicher Kontakt im Vorfeld

Fragebögen

ja

nein

interviewt/versandt

6

57

83

146

Rücklauf

6

25

9

40

auswertbarer Rücklauf

6

22

8

36

auswertbarer RL in %

100%

39%

10%

25%

Die Erhebung der Daten erfolgte in der Zeit von Oktober 1993 bis April 1994.

Insgesamt hat die schriftliche Befragung die Eindrücke aus den persönlichen Gesprä­ chen bestätigt, nämlich daß die Hilfsmittelbranche in der Informationspolitik von be­ sonderer Zurückhaltung geprägt ist.17 Vereinzelt wurde seitens der Unternehmen um

Verständnis für fehlende Auskunftbereitschaft mit dem Argument geworben, daß sie sich in einer ungewissen Situation befänden. Infolge des GesundheitsreformStrukturgesetzes von 1991 bewegten sie sich in einem schwierigen Umfeld, das durch Unsicherheiten bezüglich der mittelfristigen absatzwirtschaftlichen Entwicklung ge­ kennzeichnet sei.18 Nach Aussagen von Befragten wurde der Untersuchung aber auch deswegen Mißtrau­ en entgegengebracht, weil sie von einem betriebswirtschaftlichen Forschungsinstitut

17

Der persönliche Kontakt bei postalischen Befragungen wurde zum einen durch vorherige Besuche auf Messeständen und zum anderen durch Telefonate hergestellt. Die schriftliche Befragung stellte sich auch im Anschluß an die Kontaktierung und Identifizierung eines Ansprechpartners als schwierig heraus. Auch bei sofortiger Zusage einer Beantwortung des Fragebogens und einer Be­ stätigung dieser Bereitschaft zur Informationsabgabe nach Erhalt des Fragebogens waren zahlrei­ che Erinnerungen (Schreiben, Telefonate, Faxe) erforderlich, um eine Antwort zu erhalten.

18

78

Derartige Umwälzungen im Gesundheitswesen sind international zu beobachten. Z.B. wird in den USA im Zuge der Diskussion um die Neuordnung des Gesundheitswesens die Einrichtung zentraler Einkaufsstellen zur Realisierung von Größenvorteilen bei der Nachfrage erörtert (vgl Starr/Zelman, 1993, S. 7-23).

durchgefuhrt wurde. Es wurde argumentiert, daß eine wirtschaftliche Betrachtungswei­ se der Problematiken im Hilfsmittelbereich nicht angemessen sei, da es sich auf der Anwenderseite um hilfsbedürftige Menschen handele, für die den Kostenträgern aus moralisch-ethischen Gründen kein Hilfsmittel und keine Maßnahme zu teuer sein dür­ fe. Bewertungen nach Wirtschaftlichkeitsprinzipien wurden daher abgelehnt.19 Zur Analyse eventueller Brancheneinflüsse wurden die Hersteller um eine Zuordnung der eigenen Produkte zu den Kategorien des Hilfsmittel Verzeichnisses gebeten. Wegen der allgemeinen Bekanntheit und Vertrautheit im Umgang mit dem Hilfsmittelver­ zeichnis wurden diese Kategorien gewählt. Aufgrund des Fragebogenrücklaufs konn­ ten drei Gruppen mit relativ gleich großen Zellenbelegungen gebildet werden, um die Stichprobe zu strukturieren. In Tab. 7-2 sind die Eingruppierungen mit den entspre­ chenden Rücklaufquoten wiedergegeben. Auch hieraus wird ein stark unterschiedli­ ches Antwortverhalten der Hilfsmittelhersteller deutlich.

Die Unternehmen, die Rollstühle oder Hörgeräte entwickeln und herstellen, sind ver­ gleichsweise sehr auskunftbereit, auch wenn deren Antworten oftmals erst nach mehr­ maliger Erinnerung eingingen. Tab. 7-2: Zusammensetzung der Stichprobe

Produktkategorie

Anzahl Unternehmen

Rücklauf absolut

Rücklauf prozentual

Rollstühle

20

13

65%

Hörgeräte

16

10

63%

Sonstige Hilfsmittel

HO

13

12%

Gesamt

146

36

25%

Hinter der Gruppe „sonstige Hilfsmittel“ verbergen sich Sehhilfen20 (fünf Fragebögen), Hilfsmittel für die Informationsgewinnung und zur Herstellung und Aufrechterhaltung sozialer Kontakte21 (je zwei Fragebögen), sowie Hilfsmittel zur Nahrungsaufnahme22,

Hier ist anzumerken, daß es zu einer Nichtversorgung oder Unterversorgung bestimmter Gruppen mit Hilfsmitteln dadurch kommen kann, daß die zweifelsohne knappen Mittel unwirtschaftlich bei anderen Gruppen eingesetzt wurden. Wie das im Einzelfall innerhalb der oben beschnebenen Moral zu rechtfertigen ist, muß anderen Untersuchungen vorbehalten bleiben. Z B. Konfigurationen für stationäre PC-Arbeitsplätze mit Ein- und Ausgabegeräten in BrailleSchrift (Blindenschrift), Elektrolupen mit extremer Vergrößerung.

Z.B. Spracherkennungssysteme und Sprachausgabesysteme. Z B Eßbestecke, Trinkvorrichtungen.

79

zur Körperpflege23 und zum Ausüben beruflicher Tätigkeiten24 (je ein Fragebogen), sowie ein Herstelleruntemehmen, das den Fragebogen zurücksandte, ohne jedoch an­ gegeben zu haben, zu welcher Kategorie die von ihm hergestellten Produkte zählen. Die übrigen Fragen wurden beantwortet.

7.4.2 Die Aussagekraft der empirischen Analyse

Der Rücklauf von 36 Fragebögen erscheint auf den ersten Blick zu gering für eine quantitative Auswertung zu sein. Zweifeln an der statistischen Aussagefähigkeit der Analysen kann mit folgenden Argumenten begegnet werden kann:

1. Jedes Unternehmen wurde zu einem Erfolg und zu einem Mißerfolg befragt. Insgesamt stehen deshalb 62 auswertbare Beschreibungen von Innovations­ projekten (34 erfolgreiche und 28 erfolglose) zur Verfügung, was eine quantitativ wesentlich besser auswertbare Größe darstellt.

2. Die Grundgesamtheit ist nur klein. Insgesamt betätigen sich nur 146 Unter­ nehmen mit regelmäßigen Entwicklungsarbeiten im deutschen Hilfsmittel­ markt. Aufgrund der erzielten Rücklaufquote von 25% ist die Aussagekraft als hoch zu bewerten. 3. Erhebungsgesamtheit und Grundgesamtheit sind identisch. Das schaltet ei­ ne Störquelle für die Repräsentativität der Ergebnisse aus, die bei den mei­ sten empirischen Studien gegeben ist, da aus Praktikabilitätsgründen heraus nicht die gesamte Grundgesamtheit befragt wird, ohne daß eine Zufalls­ stichprobe gezogen wird. Kleinere und mittlere Unternehmen bleiben von Analysen daher oftmals ausgeschlossen. Die Aussagen können daher im vorliegenden Fall relativ problemlos für das untersuchte Segment generali­ siert werden.25 4. Ein Problem hinsichtlich der Übertragbarkeit von Ergebnissen innerhalb des Hilfsmittelmarktes aufgrund von Brancheneinflüssen (Hörgeräte, Rollstüh­ le,...) besteht vermutlich nicht. Es handelt sich zwar um Unternehmen des Hilfsmittelmarktes mit sehr unterschiedlichen Produkten, aber die Nachfra­ gestrukturen sind homogen, weshalb von einer Untersuchung innerhalb ei­

23 24

25

80

Z.B. Badevorrichtungen, Anzieh- und Ausziehhilfen. Hierunter fallen vor allem Hilfen zur Kommunikation und zur Beweglichkeit. Darüber hinaus z.B spezielle Bürosysteme. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1985, S 678ff.

ner Branche ausgegangen wird. Eine endgültige Klärung bleibt jedoch einer Analyse von Teilsegmenten der Stichprobe vorbehalten. FRIEDRICHS schlägt zur Überprüfung der Repräsentativität die Untersuchung der Antworten zu verschiedenen Zeitpunkten des Fragebogenrücklaufs vor. Je später die Antwort in einer Befragung erfolgt, um so mehr Ähnlichkeit vermutet er zwischen den Antwortern und den Nicht-Antwortern.26 Aufgrund der zeitlich sehr gestreckten Ant­

wortdauer (sieben Monate) und der zahlreichen Nachfaßaktionen ist die Anwendung dieses Instrumentes jedoch nicht angezeigt. Hinsichtlich der Reliabilität erbrachte eine Stichproben-Befragung der bekannten Ant­ wortgeber keine Hinweise auf mangelnde Reliabilität. Um Hinweise auf die Validität zu erhalten, wurden in den Fragebogen redundante Fragestellungen eingebaut. Deren Auswertung erbringt keine signifikanten Abweichungen in der Beantwortung. Das kann als Indiz dafür gelten, daß die ermittelten Resultate valide sind.

Vgl. Friedrichs, 1977, S. 242 und Wilk, 1975, S. 194ff.

81

delt, und zweitens, weil von der Praxis Vorbehalte dahingehend geäußert wurden, daß die Unternehmen für Vergleiche zu unterschiedlich seien und daß der Einfluß der ver­ schiedenen Produkte dominiere (im folgenden wird der Begriff „Branche“ für die Un­ tergruppen der Hilfsmittelhersteller verwendet). Die Fragen zu den Rahmenbedingun­ gen der Innovationsprozesse lassen sich unterteilen in Fragen zur Stellung der Unter­ nehmen im Markt, zur Abhängigkeit der Unternehmen von administrativen Regelun­ gen, zum Innovationsverhalten und zu persönlichen Merkmalen (vgl. Anhang B). Zu dem Marktbereich wurden die meisten Fragen gestellt, da diesem aufgrund der hier beobachteten Besonderheiten das meiste Augenmerk geschenkt werden soll.

8.1.1 Die Stellung der Unternehmen im Markt Die Stellung der befragten Unternehmen im Hilfsmittelmarkt ist in Tab. 8-1 wiederge­ geben. Es wird deutlich, daß die Unternehmen in der untersuchten Branche vorwie­ gend mittelständisch sind. Auffällig ist die geringe Auskunftsbereitschaft der Unter­ nehmen, die Hörgeräte herstellen. Dies bestätigt wiederum die bei der Kontaktierung der Unternehmen oftmals zum Ausdruck gebrachte Zurückhaltung und das Mißtrauen, Informationen abzugeben. Den Herstellern von Hörgeräten und den Herstellern von Rollstühlen sind ihre jeweili­ gen Wettbewerber bekannt. Diese Hersteller schätzen die Anzahl von Anbietern reali­ stisch ein. Deren Angaben sind praktisch identisch mit der Anzahl durch die Recher­ chen zur Grundgesamtheit ermittelten Zahlen (vgl. Tab. 7-1 und Tab. 7-2). Für die Gruppe der Hersteller sonstiger Hilfsmittel kann keine Angabe gemacht werden. Die hierin zusammengefaßten Unternehmen sehen sich in der Regel nicht als Wettbewer­ ber.

Der Konzentrationsgrad ist ermittelt worden, indem der Marktanteil abgefragt wurde. Anschließend wurde der Median der Marktanteilsverteilung ermittelt. Die fünf größ­ ten Anbieter von medizinisch-technischen Hilfsmitteln vereinigen auf sich 73% Markt­ anteil. Allerdings ist diese Ziffer nur mit Vorsicht zu verwenden. Addiert man nämlich die eigenen Marktanteilseinschätzungen der größten Anbieter in den Sub-

82

Marktsegmenten, so erhält man ein unplausibles Ergebnis. 45% (50%) der Rollstuhl­ hersteller (Hörgerätehersteller), die die Frage nach dem eigenen Marktanteil beantwor­ ten, vereinen nach eigener Einschätzung bereits insgesamt 139% (112%) des Marktes

Tab. 8-1: Die Stellung der Unternehmen im Markt Mittelwerte der Hersteller von...

Rollstühlen Hörgeräten

sonstigen Alle Hilfsmitteln Unternehmen

Mittlere Anzahl Wettbewerber

16 n=10

18 n=9

k.A. n=9

14 n=19

Konzentrationsgrad der Branche

79% n=8

44%* n=6

88% (n=9)

73% n=23

7 Jahre n=ll

7,7 Jahre n=9

9,6 Jahre n=10

8 Jahre n=30

0 5 8 13

0 7 2 9

1 6 6 13

1 18 16 35

Marktdynamik I Mittlere Verweildauer am Markt Marktdynamik II Anzahl Innovationen mit - Diffusionsverlauf A - Diffusionsverlauf B - Diffusionsverlauf C Gesamt Gesamtumsatz (mittlerer Umsatz in Mio. DM)

37 n=9

13 n=3

26 n=10

Mittlerer Hilfsmittelumsatz (in Mio. DM)

37* n=9

12 n=3

16* n=9

24 n=21

15% 8% n=9

14% 9% n=8

22% 13% n=10

17% 10% n=27

Marktanteil - Mittelwert - Median

29 n=22

* signifikante Mittelwertdifferenz(en) mit p