Basiswissen E-Mail-Marketing: Kunden binden, Absatz steigern, Kosten senken [1 ed.] 9783896739988, 9783896442666

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Thomas Johne

Basiswissen E-Mail-Marketing Kunden binden - Absatz steigern - Kosten senken

Schriftenreihe: Das kleine 1x1 des Marketings

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01.03.2007, 11:58

Thomas Johne

Basiswissen E-Mail-Marketing Kunden binden - Absatz steigern - Kosten senken

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Thomas Johne

Basiswissen E-Mail-Marketing Kunden binden - Absatz steigern - Kosten senken

Schriftenreihe: Das kleine 1x1 des Marketings Band 4

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©

2006 Alle Rechte vorbehalten RKW-Verlag Düsseldorfer Straße 40 65760 Eschborn RKW-Nr. 1519 ISBN 3-89644-266-X Layout: RKW, Eschborn Druck: KlarmannDruck, Kelkheim

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Inhaltsverzeichnis Vorwort

7

1

E-Mail-Marketing: Neue Wege zum Kunden

9

1.1

Was ist E-Mail-Marketing?

10

1.2

Vorteile des E-Mail-Marketings

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1.3

Was Sie beim E-Mail-Marketing vermeiden sollten

12

1.4

Rechtliche Grundlagen

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2

Planung ist alles: Schritte zum erfolgreichen E-Mail-Marketing

18

2.1

Schritt 1: Analysieren Sie Ihre Ausgangssituation – Potenziale, Stärken und Schwächen der aktuellen Kundenkommunikation

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2.2

Schritt 2: Definieren Sie die Ziele Ihres E-Mail-Marketings

21

2.3

Schritt 3: Bestimmen Sie Ihre Zielgruppen und gewinnen Sie E-Mail-Adressen

23

2.4

Schritt 4: Legen Sie die Formen Ihrer E-Mail-Ansprache fest

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3

E- Mails erfolgreich realisieren: Formate – Gestaltung – Inhalte

33

3.1

E-Mail-Formate

33

3.2 3.2.1 3.2.2

Der eigene E-Mail-Newsletter Tipps für den Aufbau Erfolgsfaktoren der inhaltlichen Gestaltung

34 34 38

3.3 3.3.1

Die Werbe-E-Mail Grundlagen verkaufswirksamer Gestaltung

44 44

4

Technische Realisierung von E-Mail-Marketingmaßnahmen: Anforderungen und Lösungen

47

4.1

Erfassen von Kundendaten

47

4.2

Erstellen von Newslettern und E-Mailings

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4.3

Versand und korrekte Auslieferung

48

4.4

Tracking und Pflege von Kundendaten

48

4.5

Software-Lösung oder professionelle Dienstleister – So gelingt die technische Umsetzung der E- Mail-Marketingaktivitäten

49

5

5

Erfolgskontrolle und Response-Bearbeitung: Kriterien und Maßnahmen

51

5.1

Response-Tracking – dem Werbeerfolg auf der Spur

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5.2

Response-Bearbeitung – mit E-Mail-Anfragen professionell umgehen 54

Zum Autor

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Vorwort In einem zunehmend härteren Wettbewerb werden Produkte und Dienstleistungen nicht nur ständig verbessert, sondern die Mitbewerber gleichen sich auch immer mehr einander an. Da ist es nur allzu verständlich, dass Kunden und Interessenten anspruchvoller werden und differenzierter prüfen, warum sie sich beim Einkauf von Leistungen gerade für ein bestimmtes und kein anderes Unternehmen entscheiden sollen. Vor diesem Hintergrund suchen Unternehmen verstärkt nach neuen Lösungen für den Dialog mit ihren Zielgruppen – effiziente und qualifizierte Kommunikationskanäle für eine individuelle Kundenansprache sind das Gebot der Stunde. Denn die klassischen Methoden stoßen häufig an ihre Grenzen: immer öfter zeigen die bekannten Werbemaßahmen in einem reizüberfluteten Umfeld nicht die erhoffte Wirkung. Durch diese Herausforderungen haben neue Wege und Methoden wachsende Chancen, sich als Alternativen zur hergebrachten Massenkommunikation über Medien zu etablieren. Mit E- Mail- Marketing steht heute ein zusätzliches, effektives Instrument der Verkaufsförderung und Kundenbindung zur Verfügung. Es bietet Unternehmen einzigartige Möglichkeiten, die Kommunikation mit ihren Zielgruppen flexibel zu gestalten und selbst auf einzelne Nutzer abzustimmen. Zwar gibt es viele Erkenntnisse über die klassischen Formen des Marketings; in der Praxis fehlen dagegen insbesondere kleineren Unternehmen noch weitgehend Wissen und Erfahrung hinsichtlich des Einsatzes von E- Mail-Marketing im Rahmen der Kundenkommunikation. Soviel steht aber fest: Um die Chancen des E-Mail-Marketings auszuschöpfen, müssen Grundvoraussetzungen, Planung und Umsetzung stimmen. Eine erfolgreiche Kommunikation per E- Mail muss die Besonderheiten im Umgang mit den Empfängern der Botschaften beachten und gezielt Nutzen stiften. Adressaten dieses Leitfadens sind alle, die sich in kleineren Unternehmen mit der Einführung und Umsetzung von E-Mail-Marketing befassen: Unternehmer, Geschäftsführer sowie Verantwortliche in Marketing und Vertrieb. Ziel des vorliegenden Ratgebers ist es, Ihnen einen schnellen und kompakten Überblick über die verschiedenen Aspekte des E-Mail-Marketings zu geben: von der E-Mail-Marketingplanung und Methoden der Adressgewinnung bis hin zur Entwicklung wirksamer Maßnahmen und technischer Aspekte. Zahlreiche Checklisten, Arbeitsunterlagen und Praxisbeispiele erleichtern die Umsetzung im Alltag des Marketings.

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Allerdings: Dieser Leitfaden kann nur Anregungen geben, die Sie für ein grundlegendes Verständnis und erste Umsetzungsschritte in Ihrem Unternehmen benötigen. Mehr ist nicht möglich, da viele Aspekte wie zum Beispiel Permission- Marketing, der Einsatz spezieller Software- Lösungen oder die Newsletter- Gestaltung eigene Bücher füllen würden bzw. schon füllen. Insofern kann der Ratgeber auch einen erfahrenen Berater oder eine auf E-Mail-Marketing spezialisierte Agentur nicht ersetzen, die Sie auf jeden Fall bei spezifischen Fragestellungen in Bezug auf Planung und Durchführung von E-Mail-Marketingmaßnahmen zu Rate ziehen sollten.

Thomas Johne

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Darmstadt, Dezember 2006

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E-Mail- Marketing: Neue Wege zum Kunden

Absatzförderung, Kundenbindung und Neukundengewinnung sind immer wiederkehrende Herausforderungen im unternehmerischen Alltag. Dabei kann es nicht überraschen, dass ein Unternehmen, das sich erfolgreich am Markt durchsetzen will, natürlich auch zukünftig auf die klassischen Instrumente des Marketings bauen wird, bieten sie doch vielfältige, praxiserprobte Möglichkeiten, markt- und kundengerechte Entscheidungen zu treffen. Allerdings: angesichts erschwerter Marktbedingungen – dynamische Märkte, austauschbare Produkte, Individualisierung, globaler Wettbewerb – wächst auch in kleinen und mittleren Unternehmen der Druck, einerseits die Gestaltung von Kundenbeziehungen aktiv und professionell zur Differenzierung gegenüber den Mitbewerbern einzusetzen, andererseits jedoch auch gleichzeitig die Marketingeffizienz zu steigern, um Budgets besser auszunutzen. E- Mail- Marketing: Dialog pur Um diese unterschiedlichen Ziele zu erreichen, haben sich, nicht zuletzt durch die zunehmendeVernetzung und Akzeptanz des Internet, neue Marketingkomponenten herausgebildet. Dazu gehören auch Maßnahmen, die unter dem Begriff E-MailMarketing zusammengefasst werden. Dabei soll E-Mail-Marketing das klassische Marketinginstrumentarium keinesfalls ersetzen, sondern durch die internetbasierten Möglichkeiten sinnvoll ergänzen. Denn: E-Mail-Marketing ist nicht nur schnell und kostengünstig, sondern lebt auch vom zielgenauen Dialog mit den Zielgruppen. Personalisierung und interaktive Elemente können hier zur Entwicklung einer funktionierenden und lebendigen Kundenbeziehung maßgeblich beitragen. Die neuen Möglichkeiten für Ihren Markterfolg liegen auf der Hand: • E-Mail-Marketing versetzt Sie in die Lage, schneller und genauer Informationen über Ihre Kunden und Interessenten sowie deren Verhalten zu sammeln und zu nutzen. Informationen, die Sie benötigen, um Ihre Zielgruppen besser einzugrenzen, sowie Produkte oder Dienstleistungen auf bestimmte Zielgruppen und deren Erwartungen, Wünsche und Bedürfnisse genauer zuzuschneiden. • E-Mail-Marketing ergänzt Ihre gängigen Medien der Kundenansprache, Kundeninformation und Werbung. Es verbessert damit die Chancen des individuellen Dialogs mit Ihren Kunden.

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Auf die Mischung kommt es an Wenn Sie E-Mail-Marketing einsetzen, wird Ihre Aufgabe darin bestehen, eine adäquate Mischung aus klassischem Instrumentarium und E-Mail-Marketingkomponenten herzustellen. Wie diese Mischung konkret aussieht, müssen Sie für sich konzeptionell erarbeiten, kundengerecht umsetzen und immer wieder neuen Marktsituationen anpassen. Welchen Raum E-Mail-Marketing im Einzelnen einnehmen soll, wird von der Branche, in der Sie tätig sind, von den Leistungen, die Sie anbieten sowie von Ihrer Zielgruppe geprägt sein.

1.1 Was ist E-Mail-Marketing? E-Mail-Marketing als ein Teilbereich des Direktmarketings bezeichnet die Erstellung von Werbebotschaften und Informationen und deren Versand auf die Bildschirme definierter Empfänger durch ein Unternehmen oder eine Organisation. Dabei wird die E-Mail als Übertragungsweg im Rahmen der Kundenkommunikation genutzt. Der professionelle Einsatz des Dialoginstruments zeichnet sich in diesem Zusammenhang dadurch aus, dass die Empfänger dem Absender zuvor ausdrücklich ihr Einverständnis zur Adressnutzung und zum Empfang der Botschaften übermittelt haben müssen.

1.2 Vorteile des E-Mail-Marketings Die Kommunikation per E-Mail bietet zweifellos eine Reihe vonVorteilen, die bei der Marketingplanung berücksichtigt werden sollten. Geringe Kosten: Ein erheblicher Teil der Kosten wird im klassischen Marketing durch die Gestaltung, Produktion und den Versand von Werbemitteln (postalische Mailings, Broschüren, Kataloge etc.) verursacht. Diese Kosten entfallen beim Einsatz des E-Mail-Marketings. Natürlich entstehen auch hier Kosten, zum Beispiel Providergebühren, für Softwarelizenzen und Honorare für die Gestaltung sowie die Einbindung von E-Mail-Texten, für Dienstleistungen rund um die Beantwortung und Auswertung von E-Mails. Expertenangaben zufolge können jedoch durchschnittlich 20 Prozent der Kosten gegenüber den Aufwendungen für klassische Marketingmaßnahmen eingespart werden.

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Dialogfähigkeit: Im Gegensatz zu klassischen Informationsmedien oder Mailings bietet E-Mail- Marketing direkte Feedback-Möglichkeiten: Kunden können sofort Bestellungen aufgeben oder Nachfragen zu E-Mail-Informationen abschicken. Interaktive Elemente wie Umfragen können schnell realisiert werden. So bietet es sich beispielsweise an, Kunden, die per E-Mailing über neue Produkte informiert wurden, zu fragen, ob diese Art der Werbung von ihnen akzeptiert wird – damit können Streuverluste vermieden werden. Hoher Response: Da es einfach und komfortabel ist, in einem E-Mailing oder Newsletter einen Hyperlink anzuklicken, liegen in der Regel auch die ResponseRaten deutlich über denen klassischer Mailingaktionen. Schnelligkeit: Im Gegensatz zu klassischen Informationsmedien besteht beim EMail-Marketing die Möglichkeit, mit geringem Produktionsaufwand, schnell nutzenorientierte Nachrichten zu erstellen. Die kurze Dauer vomVersand einer Information bis zur Realisierung der Ergebnisse, erlaubt darüber hinaus eine kurzfristige Abschätzung des Erfolgs der Maßnahmen. Präzises Marketing-Controlling: Beim klassischen Mailing ist die Erfolgsmessung häufig aufwendig. Marketingerfolge sind bei vielen Aktionen manchmal nur ungenau zuzuordnen. Anders beim E-Mail- Marketing: In Echtzeit gemessen werden können zum Beispiel die Anzahl bereits versandter E- Mails, die Zahl der Rückläufer, die Anzahl der Klicks auf Hyperlinks in der E-Mail, die Anmelderate sowie die Klickund Öffnungsraten einer Newsletter-Ausgabe. Tagesaktuelle Statistiken und Daten über das Kundenverhalten machen es so möglich, Informations- und Produktangebote noch genauer den Bedürfnissen der Zielgruppen anzupassen. Die nachfolgende Checkliste unterstützt Sie bei der Prüfung, inwieweit der Einsatz von E-Mail- Marketingmaßnahmen für Ihr Unternehmen sinnvoll ist.

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Checkliste: E- Mail- Marketing – ein Thema für Ihre Kundenkommunikation? • Welche Maßnahmen im Rahmen Ihrer Kundenkommunikation haben sich bewährt und welche eher nicht? • Wollen Sie eine höhere Kundenzufriedenheit erreichen? • Sind Ihre derzeitigen Maßnahmen zur Kundenbindung optimal? • Bestehen Ihre Kunden in der Mehrzahl aus Stammkunden? • Wollen Sie Ihre bestehenden Kunden noch detaillierter informieren? • Wollen Sie die Anzahl Ihrer Kunden erweitern? • Suchen Sie nach Wegen, das Informations- und Kaufverhalten Ihrer Kunden noch besser analysieren zu können? • Entspricht es Ihren Zielsetzungen, die Kunden schnell, zielgenau und kostengünstig über Ihre Leistungen informieren zu können? • Erfassen Sie in Ihrer Datenbank bereits E- Mail-Adressen Ihrer Kunden? • Versenden Sie regelmäßig spezielle Angebote? • Versenden Sie regelmäßig Kataloge oder Angebotsübersichten? • Welche speziellen Anlässe nutzen Sie derzeit, um Ihre Kunden und Interessenten zu kontaktieren? • Setzen Sie postalische Mailings oder Newsletter ein, um Ihre Kunden und Interessenten anzusprechen?

1.3 Was Sie beim E- Mail- Marketing vermeiden sollten Um bei der Planung und Durchführung Ihrer E-Mail-Marketingmaßnahmen angemessenen Schritte zu entwickeln, ist es hilfreich, sich vorab bewusst zu machen, welche Stolpersteine den Erfolg behindern und Ihren guten Ruf bei Kunden und Interessenten beschädigen können. Fehlende persönliche Ansprache: Häufig werden E-Mailings oder Newsletter an allgemeine Firmenadressen geschickt und erreichen dadurch nicht die zuständige Person oder werden überhaupt nicht wahrgenommen. Also: Ermitteln Sie den richtigen Ansprechpartner oder die richtige Abteilung im Unternehmen.

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Fehlende Erlaubnis: Personalisierten E-Mails kommt ein hoher Aufmerksamkeitsgrad zu – vor allem dann, wenn der Empfänger diese E- Mails vorher explizit bestellt hat („opt-in“-Verfahren). Das heißt: Schicken Sie nur E-Mailings oder Newsletter an Empfänger, deren Erlaubnis (Permission) dafür vorliegt. Denn unerlaubt zugeschickte E-Mails, so genanntes Spamming, sind das genaue Gegenteil eines erfolgreichen E- Mail- Marketings. Wichtig: Sie sind gesetzlich dazu verpflichtet, diese Einwilligung vorab einzuholen (mehr dazu im folgenden Kapitel). Kein freiwilliges Abonnement: Ein wichtiger Erfolgsfaktor beim so genannten Permission-Marketing ist die Möglichkeit, Informationsangebote mit einem Mausklick jederzeit abbestellen zu können. Ein Kunde, dem bewusst ist, dass er den Newsletter auch wieder abbestellen kann, wird in der Regel eher bereit sein, weitere Ausgaben zu akzeptieren. Geben Sie also dem Empfänger durch eine unkomplizierte Abmeldefunktion die Gelegenheit, sich selbst wieder aus dem E-Mail-Verteiler zu streichen. So vermeiden Sie den Eindruck eines „Zwangsabonnements“ – mit negativen Folgen für Ihre Geschäftsbeziehungen (Probleme mit Ihrem Provider und Ihren Empfängern wegen Spam- Verdacht). Fehlende Berücksichtigung technischer Hindernisse beim Empfänger: Häufig wird unterschätzt, dass nicht alle Empfänger Newsletter mit kompliziertem Layout lesen können – dazu sind oft aktuelle Software-Versionen und Zusatzprogramme notwendig, über die Ihre Zielgruppe unter Umständen nicht verfügt. Damit also alle Inhalte beim Empfänger korrekt dargestellt werden können, achten Sie auf einfachste HTML-Programmierung. Fehlende Sorgfalt bei Sprache und Form: In der privaten E-Mail-Korrespondenz kommt es in der Regel nicht so sehr auf sprachlich Brillanz und äußere Form an. Im Rahmen der E-Mail- Kommunikation mit Ihren Kunden und Interessenten können sich Nachlässigkeiten allerdings als folgenreicher Trugschluss erweisen. Denn tatsächlich wird E-Mail-Werbung sehr sensibel wahrgenommen. Fehlerhaftes Deutsch, umständliche Formulierungen, unstrukturierte Inhalte und eine flapsiche Ansprache können eine Geschäftsbeziehung bereits beenden, noch bevor sie begonnen hat. Bedenken Sie daher: Der erste Eindruck schafft beim Empfänger Vertrauen. EMailings und E-Mail- Newsletter erfordern ebenso viel Fingerspitzengefühl und Vorbereitung wie ein klassischer Werbebrief und andere Formen der Kundenkommunikation. Das bedeutet: Halten Sie den Text so knapp wie möglich, mit einer übersichtlichen und klaren Struktur, sagen Sie dem Empfänger, worum es geht, nutzen Sie einen zielgruppenorientierten Schreibstil, formulieren Sie eine aussagekräftige Betreffzeile und machen Sie den Absender deutlich.

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Informationsangebot ohne Nutzen für den Empfänger: Für Kunden und Interessenten sind Informationsangebote per E-Mail (zum Beispiel ein Newsletter-Abonnement) nur dann interessant, wenn sie sich einen persönlichen Vorteil davon versprechen. Dieser erwartete konkrete Nutzen ist in der Praxis oft genug nicht erkennbar. Wenn Sie also langfristig Kunden per E-Mail binden wollen, sollten Sie sich über deren Wünsche und Bedürfnisse im Klaren sein und folgende Überlegungen anstellen: Mit welchen Argumenten können Kunden und Interessenten dazu gebracht werden, sich per E-Mail informieren zu lassen? Worin besteht der echte Mehrwert des Informationsangebots für die Empfänger?

1.4 Rechtliche Grundlagen Maßnahmen im Rahmen des E- Mail- Marketings sind durch folgende Gesetze geregelt: • Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) • Mediendienste- Staatsvertrag (MDStV) • Teledienstegesetz (TDG) • Teledienstedatenschutzgesetz (TDDSG) Einwilligung zum Versand von Werbe-E-Mails Einen klassischen Werbebrief dürfen Sie an jede Adresse schicken, es ist jedoch unzulässig, eine Werbe-E-Mail ohne vorheriges Einverständnis zu versenden. Weder Privatpersonen noch gewerbliche Empfänger dürfen damit „belästigt“ werden. Zulässig ist E-Mail-Werbung ohne vorherige Einwilligung unter bestimmtenVoraussetzungen allerdings dann, wenn bereits eine Geschäftsbeziehung besteht (§ 7 UWG). Um dieses Einverständnis zu erlangen, werden in der Praxis zwei Verfahren empfohlen: Confirmed-Opt-In: Beim bestätigten Opt-In wird nach der Registrierung zum Beispiel auf einer Website sofort eine Bestätigung per E-Mail geschickt. In dieser Nachricht wird wiederholt, was der Adressat bestellt oder womit er sich einverstanden erklärt hat. Außerdem sollte der Zeitpunkt der Datenregistrierung angegeben sein und es sollte eine sofortige und einfache Kündigungsmöglichkeit angeboten werden.

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Double-Opt-In: Dieses Einwilligungsverfahren bietet im Gegensatz zum Confirmed Opt-In-Prinzip den Vorteil, dass wirklich niemand von Dritten gegen seinen Willen für E- Mail- Dienste angemeldet werden kann. Beim Double- Opt- In meldet sich der Empfänger an und erhält anschließend wie beim Confirmed Opt-In eine Begrüßungsnachricht. Seine Registrierung wird jedoch erst dann wirksam, wenn er auf die Begrüßungsnachricht antwortet bzw. in dieser Begrüßungs-E-Mail einen Bestätigungslink anklickt. Allerdings sollte schon auf der Registrierungsseite darauf hingewiesen werden, dass eine weitere Bestätigung notwendig ist. Denn nicht jeder Empfänger versteht, dass die Registrierung erst aktiv wird, wenn eine zweite, das so genannte Double-Opt-In, erfolgt.

Praxisbeispiele: Textvorschläge für Bestätigungs-Mails beim Double-Opt-In-Verfahren Beispiel 1 Betreffzeile: Aktivieren Sie Ihr Newsletter-Abonnement Um Ihr Abonnement zu aktivieren, benötigen wir Ihre Bestätigung.Wie? Ganz einfach: Klicken Sie auf „Antwort“ und schicken Sie diese E-Mail ohne weiteren Kommentar einfach ab. Das ist alles. Sie haben den Newsletter gar nicht bestellt? Dann hat Sie ein „wohlmeinender“ Zeitgenosse eingetragen. Sie müssen nichts weiter tun. Wir entschuldigen uns für die Unannehmlichkeit. Sie erhalten von uns keine weiteren unaufgeforderten E-Mails. Haben Sie noch weitere Fragen, warum Sie diese E-Mail bekamen? E- MailAdresse, Telefon, Fax des Unternehmens. Beispiel 2 Betreffzeile: Schalten Sie Ihr Newsletter-Abonnement frei Sie möchten unseren Newsletter beziehen? Dann bestätigen Sie uns bitte Ihren Bezugswunsch durch einfaches Klicken auf „Antwort“. Hat Sie möglicherweise jemand anderes auf diese Verteilerliste gesetzt? Keine Sorge! Wenn Sie den Bezug nicht wünschen, müssen Sie nichts weiter tun. Wir entschuldigen uns für die Unannehmlichkeiten. Fragen dazu? E-Mail-Adresse, Telefon, Fax des Unternehmens.

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Widerruf der Einwilligung In jedem Fall muss sichergestellt werden, dass der Empfänger sein Einverständnis auch jederzeit widerrufen kann, also Werbe-E-Mails oder E-Mail-Newsletter abbestellen kann. Wichtig: Die Abbestellung sollte umgehend, am besten automatisch wirksam werden und in demselben Medium möglich sein, in dem die Registrierung erfolgte. Einwilligung in die Erfassung, Verarbeitung, und Nutzung von Daten Sollen personenbezogene Daten zu Werbezwecken genutzt werden, muss sich betreffende Person ausdrücklich damit einverstanden erklärt haben. Soweit kein Widerspruch des Nutzers vorliegt, darf der Dienstanbieter gemäß § 6 Abs. 3 TDDSG für Zwecke der Werbung, der Marktforschung oder zur bedarfsgerechten Gestaltung der Teledienste Nutzungsprofile erstellen, wenn hierbei Pseudonyme verwendet werden. Wenn Sie also zum Beispiel messen, welche Angebote von welchem Nutzer angeklickt werden, erstellen Sie Nutzungsprofile. Ihr E- Mail- System muss sicherstellen, dass diese Profile nicht mit den Daten über den Träger des Pseudonyms zusammengeführt werden können. In jedem Fall muss aber der Nutzer auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen werden und zwar im Rahmen der obligatorischen Unterrichtung nach § 4 Abs.1 TDDSG. Danach muss der Nutzer zu Beginn des Nutzungsvorgangs über Art, Umfang und Zweck der Erhebung, Verarbeitung und Nutzung seiner Daten informiert werden. Anonymen Bezug von E- Mail- Diensten ermöglichen Der Zugang zu Informationen darf nicht an die Angabe zusätzlicher Daten gekoppelt werden, wie etwa Name und Postanschrift – das so genannte „Kopplungsverbot“ ergibt sich aus § 3 Abs.4 TDDSG. Das bedeutet, dass dem Interessenten immer die Wahl gelassen werden muss, ob er seine persönlichen Daten in ein Registrierungsformular eintragen möchte oder nicht. Dies verlangt auch das Bundesdatenschutzgesetz, das den Grundsatz der Datensparsamkeit verankert hat. Sammeln Sie also nur Daten, die Sie auch wirklich benötigen. Außer dem Feld für die E-Mail-Adresse darf es somit keine weiteren Pflichtfelder geben, damit eine anonyme Nutzung (zum Beispiel die Bestellung eines Newsletter-Abonnements) möglich ist.

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Kennzeichnung des Anbieters Ob Werbe-E-Mail oder Newsletter – für den Empfänger muss jederzeit erkennbar sein, von welchem Anbieter er Informationen erhält (§ 7TDG). In jeder E-Mail sollte die vollständige Postadresse angegeben werden. Ein E-Mail-Newsletter enthält ein Impressum mit den vollständigen postalischen Daten (inkl. Handelsregister- und Steuernummer). Werbung muss als solche erkennbar sein § 7 TDG regelt, dass Werbung als solche klar erkennbar sein muss. Natürlich ist es nicht nötig, jede Betreffzeile mit den Worten „Dies ist Werbung“ zu kennzeichnen. Der Betreff darf durchaus werbewirksam formuliert werden. Allerdings: Auf keinen Fall darf eine Werbe-E-Mail – weder in der Betreffzeile noch im Haupttext – den Eindruck einer privaten E-Mail vermitteln.

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Planung ist alles: Schritte zum erfolgreichen E-Mail-Marketing

Kaum jemand käme auf die Idee, beim Bau eines Hauses mit dem Dach zu beginnen. Ähnlich verhält es sich beim E-Mail-Marketing: Mal schnell eine E-Mail-Aktion starten, ist sicherlich nicht der richtige Weg. Die Grundlage für die erfolgreiche Einführung von E-Mail-Marketing ist vielmehr eine systematische und sorgfältige Planung. Damit E-Mail-Marketing optimal wirken kann, ist eine eindeutige Zielgruppendefinition, eine klare Zielsetzung, eine gradlinige Strategie sowie die sinnvolle Einbindung in den bestehenden Kommunikations- Mix Ihres Unternehmens erforderlich. Entwickeln Sie ein integriertes Marketing, indem Sie die Stärken verschiedener Medien für eine optimale Ansprache der Kunden kombinieren. Legen Sie hierzu geeignete Maßnahmen fest und stimmen Sie diese aufeinander ab: Welche Aufgaben übernimmt Ihr E-Mail-Marketing? Wie lassen sich zum Beispiel Brief und E-Mail verknüpfen, um bei der individuellen Ansprache der Kunden die größtmögliche Wirkung zu erzielen? Die Planung dient auch dazu, die begrenzten Ressourcen (Zeit, Geld, Mitarbeiter etc.) in jene E-Mail-Aktivitäten lenken, die gemäß Ihren Marketingzielsetzungen wichtig sind und schnell erreicht werden müssen. Prüfen Sie daher sorgfältig, wie Sie Ihre Ressourcen einsetzen: Wenn Sie bisher Kundenakquisition durch Ihren Außendienst undTelefonaktionen betrieben haben und die Kontaktfrequenz steigern wollen, ist es vielleicht sinnvoll, sich auf die Entwicklung eines E-Mail-Newsletters zu konzentrieren. Gehen Sie bei Ihren Planungen systematisch in vier Schritten vor: Schritt 1: Analysieren Sie die Situation Ihrer aktuellen Kommunikation. Schritt 2: Definieren Sie die Ziele Ihres E-Mail-Marketings. Schritt 3: Bestimmen Sie Ihre Zielgruppen und gewinnen Sie E-Mail-Adressen. Schritt 4: Legen Sie die Formen Ihrer E Mail-Ansprache fest.

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2.1 Schritt 1: Analysieren Sie Ihre Ausgangssituation – Potenziale, Stärken und Schwächen der aktuellen Kundenkommunikation Zur Einführung des E-Mail-Marketings analysieren Sie im ersten Schritt Ihre Ausgangssituation. Die Auswertung der gesammelten Informationen gibt Aufschluss über die Stärken und Schwächen Ihrer aktuellen Kundenkommunikation und zeigt Ihnen den Handlungsbedarf für Ihr E-Mail-Marketing auf. Behalten bei der Analyse die Zukunft im Auge. Prüfen also nicht nur, was heute gut läuft, sondern auch, was sich mit Blick auf die kommenden Jahre in der Kommunikation mit Kunden und Interessenten ändern und wo sich Handlungsbedarf ergeben wird. Bedenken Sie immer: E-Mail- Marketing ist langfristig angelegt. Die folgende Arbeitsunterlage unterstützt Sie bei Ihren Überlegungen, Ihre Potenziale zu analysieren und daraus den Handlungsbedarf für Ihr E-Mail-Marketing abzuleiten.

ARBEITSUNTERLAGE – KUNDENKOMMUNIKATION Stärken-/Schwächenanalyse Daten/Anmerkungen/ Handlungsbedarf/ Bewertungen E-Mail-Marketing Wie oft im Jahr setzen wir derzeit welche Medien zur direkten Kommunikation mit unseren Kunden/Interessenten ein? Wie erfolgreich sind unsere bisherigen Kommunikationsmaßnahmen im Einzelnen? • Brief- Mailing • Nachfass- Mailing • Newsletter (print) • Produktkatalog/kurzfristige Angebote • Telefonakquisition Wie dialogorientiert ist unsere Kommunikation? Versenden wir die gleichen Informationen an alle Kunden und Interessenten oder differenzieren wir nach Zielgruppen? Welche Zielgruppen erreichen wir nicht? Warum nicht?

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Daten/Anmerkungen/ Handlungsbedarf/ Bewertungen E-Mail-Marketing Bewerben wir mit unseren Kommunikationsmaßnahmen alle Produkte/ Dienstleistungen? Welche Leistungen sind unseren Kunden nicht bekannt? Warum nicht? Kombinieren wir die direkte Kommunikation mit anderen Marketingmaßnahmen? Haben wir bereits ein Kundenbindungsprogramm? Differenzieren wir nach unterschiedlich „wertvollen“ Kunden? Wie oft im Jahr kontaktieren wir diese Kunden? Was unternehmen wir, um besonders „wertvolle“ Kunden an uns zu binden? Wie wichtig ist für uns das Internet? Wie kommunizieren wir hier mit unseren Kunden und Interessenten? Entspricht unser Webauftritt den Erwartungen, Wünschen und Bedürfnissen der Zielgruppen? Kommunizieren wir in unserem Unternehmen bereits per E- Mail? • Welche Abteilung? • Mit welcher Frequenz? • Einheitlich in Schreibstil und Formulierung? • Als Marketingaktion oder wenn sich ein Interessent meldet? Setzen unsere Mitbewerber bereits E- Mail- Marketing ein? Wenn ja, mit welchen Mitteln gelingt die Kundenansprache? Gibt es, neben unseren Kunden, noch zusätzliche, für unser Unternehmen wichtige Zielgruppen, die per E-Mail angesprochen werden können? • Online-Journalisten • Lieferanten • Geschäftpartner • Mitarbeiter • Organisationen

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2.2 Schritt 2: Definieren Sie die Ziele Ihres E-Mail-Marketings Nach dem Sie im Rahmen Ihrer Analyse Erkenntnisse darüber gewonnen haben, was sich in Ihrer bisherigen Kundenkommunikation bewährt hat und was eher nicht, müssen Sie im nächsten Schritt die vordringlichsten Ziele Ihres E- Mail- Marketings definieren. Nur wenn Sie sich konkrete Ziele setzen, können Sie während und nach der Durchführung der Maßnahmen bewerten, ob Sie Ihre Kommunikationsprobleme lösen werden. Die Ziele sollten daher so formuliert werden, dass sie den Inhalt angeben (Was), das Ausmaß (Wieviel), und den Zeitpunkt (Wann) präzisieren. So können Zielformulierungen aussehen:

Praxisbeispiel: Zieldefinitionen „In 12 Monaten sollen die Kosteneinsparungen bei postalischer Direktwerbung durch E-Mail-Marketing 20 Prozent betragen.“ „In 18 Monaten soll mit E-Mail-Marketing der Umsatz über den Online- Shop um 30 Prozent gesteigert werden.“ „In 5 Monaten sollen die Zugriffe auf die Website mit E-Mail-Marketing verdoppelt werden.“

Berücksichtigen Sie beim Formulieren der speziellen Ziele des E-Mail-Marketings auch die übergeordneten Ziele des Marketings und der Kommunikation. Dies zwingt Sie, Ansätze zu finden, Ihre E-Mail-Aktivitäten sinnvoll mit Ihren anderen Maßnahmen zu verzahnen. Durch den Einsatz von E-Mail-Kommunikation lassen sich eine Reihe von übergeordneten Marketing- und Kommunikationszielen unterstützen. Hier finden Sie Ansatzpunkte: Produkte und Dienstleistungen verkaufen: Das Medium E-Mail erlaubt es, kurzfristig denVerkauf bestimmter Produkte gezielt zu fördern. Eine genaue Zielgruppenansprache ermöglicht, die Angebote noch stärker auf die Bedürfnisse einzelner Kunden auszurichten – mit dem Ergebnis verbesserter Verkaufsergebnisse.

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Kundenbindung verstärken: E-Mail ist ein zusätzliches Medium, mit dem Sie Vertrauen aufbauen, den Kundendialog verbessern sowie Kundennutzen durch individuelle Informations- und Beratungsangebote schaffen können. Insbesondere Anwendungsempfehlungen und spezielle Beratung durch personalisierte E-Mails sparen Kosten, verbessern den Service und erhöhen die Kundenzufriedenheit. Gewinnung von neuen Kunden: Mit einem E-Mail-Newsletter sind Sie in der Lage, Interessenten anzusprechen, an die Sie bisher noch nicht gedacht haben. Vergleichsweise schnell und kostengünstig können Sie neue Zielgruppen direkt erreichen und deren Kaufpotenzial testen – mit dem Ziel aus Ihnen Käufer und Stammkunden zu machen. Bekanntheitsgrad steigern: E- Mail-Marketingaktionen können die Bekanntheit einer Marke, eines Unternehmens- oder Produktnamens steigern. Mit einem informativen Newsletter können Sie sich als Experte auf Ihrem Fachgebiet profilieren und sich dadurch Wettbewerbsvorteile verschaffen. Marktforschung: E-Mail-Marketing hat auf diesem Gebiet eine seiner Stärken. Es lassen sich die Reaktion unterschiedlicher Zielgruppen auf die Art der Ansprache oder auf Angebotsdetails hervorragend testen. So lernen Sie Ihre Kunden und deren Wünsche besser kennen undTrends frühzeitig zu erkennen. Angebote können damit kundengerechter gestaltet werden. Mailingkosten senken: Ein zentraler Vorteil des E-Mail-Marketings ist die Reduzierung der Mailingkosten. Da bei E-Mails Druck- und Papierkosten entfallen und Versandkosten nur einen Bruchteil der gängigen Portokosten ausmachen, sind sie wesentlich günstiger als postalische Mailings. Ganz auf klassische Mailingaktionen zu verzichten, ist allerdings nicht empfehlenswert. Deren Frequenz kann jedoch beim gleichzeitigen Einsatz von E-Mails gesenkt werden. Mit Hilfe folgender Arbeitsunterlage können Sie erste Überlegungen im Hinblick auf die Zielformulierung Ihres E-Mail-Marketings anstellen.

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ARBEITSUNTERLAGE – ZIELFORMULIERUNG Ziele des E- Mail- Marketings

Formulieren Sie hier präzise die für Ihr E- Mail- Marketing vordringlichen Ziele – nach Inhalt (Was), Ausmaß (Wieviel), Zeitpunkt (Wann)

Image verbessern

1.

Abverkauf von Produkten steigern

2.

Mailingkosten reduzieren

3.

Kundenkontakt intensivieren

4.

Kundendialog qualifizierter gestalten

5.

Service steigern

6.

Marktforschung ausweiten

7.

Bekanntheitsgrad steigern

8.

Neue Kunden akquirieren

9.

2.3 Schritt 3: Bestimmen Sie Ihre Zielgruppen und gewinnen Sie E-Mail-Adressen Wer sind Ihre Empfänger? Bei der Planung jeder E-Mail-Marketingaktion ist die Auswahl der Zielgruppe ein entscheidender Schritt. Je genauer Sie die Zielgruppe definieren, desto zielgerichteter können Sie eine Aktion planen und durchführen. Dies verbessert Ihre Chancen, die richtigen Profilmerkmale der Zielgruppen anzusprechen und somit den Erfolg der

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Aktion zu unterstützen. Zunächst sollten Sie ein detailliertes Profil erstellen, wen ein Produkt oder einen Dienstleistung anspricht. Danach wird untersucht, welche Profilmerkmale zu welcher Zielgruppe passen. Entsprechend müssen E-MailMarketingaktionen für unterschiedliche Zielgruppen differenziert gestaltet werden (zum Beispiel unterschiedlicheAussageschwerpunkte und eine zielgruppenorientierte Nutzenargumentation zur beworbenen Leistung). Gerade E-Mail-Marketing eignet sich besonders gut, um mehrere Zielgruppen individuell anzusprechen, ohne das zusätzlich hohe Kosten entstehen. Folgende Fragestellungen sollten bei der Zielgruppenauswahl im Mittelpunkt Ihrer Überlegungen stehen:

Checkliste: Zielgruppenauswahl • Wer gehört zu Ihrer Kernzielgruppe? • In welcher Situation befinden sich Ihr Empfänger – am Arbeitplatz oder zu Hause? • Wieviel Zeit haben sie zum Lesen Ihrer Botschaft? • Sind es Geschäftskunden oder Privatpersonen? • Sprechen Sie mit Ihrem Angebot große Konzerne oder kleine Unternehmen an? • Gibt es neue Zielgruppen, die sich für Ihre Botschaften interessieren (zum Beispiel Journalisten, Investoren, Behördenmitarbeiter, Handelspartner)? • Was wollen Sie mit den E-Mail-Aktionen anbieten (Produkt, Dienstleistung, Präsentation, Beratungstermin, spezielle Unternehmensinformationen)? • Welche Bedürfnisse, Wünsche bzw. Probleme hat Ihre Zielgruppe? • Welche Nutzen/Mehrwert kann den Empfängern der Informationen geboten werden?

Permission-Marketing statt Massen-Mailing – Wege zur Gewinnung von E-Mail-Adressen Nachdem Sie Ihre Zielgruppen definiert haben, gehört zum dritten Planungsschritt natürlich auch die Gewinnung von E-Mail-Adressen.Wer seriös über den Einsatz von E-Mail-Marketing spricht, meint Permission-Marketing: auf Einwilligung der Empfänger basierende Übermittlung von Botschaften, in diesem Fall per E-Mail. Dies ruft

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bei vielen Unternehmen oft eine gewisse Enttäuschung hervor: Unter E-MailMarketing stellen sich noch immer viele Marketingverantwortliche etwas völlig anderes vor, als es die Realität zulässt. Hintergrund ist nicht selten der Gedanke an Massen-Mailings, die an tausende von Empfängern geschickt werden. Dabei wird ein zentraler Gesichtspunkt außer Acht gelassen: Im Gegensatz zum klassischen Briefmailing, wo Sie ungefragt Botschaften Ihres Unternehmens an jede für Sie geeignete Adresse versenden können, ist im E-Mail-Marketing selbst eine Liste hochwertiger E-Mail-Adressen für Sie nutzlos. Der Grund: Sie haben keine Erlaubnis der Empfänger, an diese Adressen eine E-Mail zu senden (vgl. Kapitel 1.4). Erst durch die Einwilligung der Empfänger gewinnen diese Adressen für Ihr Unternehmen an Wert. Diese Erkenntnisse münden dann meist in die Frage: Woher bekommt man nun die Erlaubnis (Permission) zum Versand der E-Mail-Newsletter und E-Mailings? In diesem Zusammenhang sollten Sie – neben den relevanten juristischen Aspekten – auch immer bedenken: Permission hat zuerst etwas mitVertrauen zu tun. Zunächst müssen Sie die Aufmerksamkeit der potenziellen Empfänger gewinnen. Wie gelingt Ihnen dies? • Versprechen Sie nichts, was Sie nicht auch halten können. • Kommunizieren Sie Ihre Botschaft klar und deutlich, überzeugen Sie durch Offenheit. • Machen Sie den Empfänger auf seinen persönlichen Vorteil aufmerksam. Und dann bitten Sie um seine Erlaubnis. Betrachten Sie die Einwilligung als einen Vertrauensvorschuss. Vergessen Sie aber nie, dass Ihnen der Nutzer die Permission jederzeit wieder entziehen kann. Die Konsequenz: Der Aufbau eines E-Mail-Verteilers, um Permission-Marketing zu betreiben, stellt ein eigenständiges Projekt im Vorfeld jeglicher E-Mail-Marketingaktivitäten dar. Wie Sie die Erlaubnis bekommen Im E-Mail-Marketing bekommen nur die Unternehmen die Aufmerksamkeit – und in der Folge die Einwilligung – die etwas zu sagen haben, die etwas Interessantes bieten, die sich von der Masse durch Originalität und Qualität abheben. Es geht nicht vorrangig um den Einsatz komplizierter Software, es geht vielmehr erst einmal um den Einsatz von Kreativität und die Entwicklung von Ideen. Eine technische Lösung kann immer nur ein Hilfsmittel sein, das den Zielen Ihrer Permission- Aktivitäten dient. Da überrascht die Erkenntnis nicht, dass Permission-Marketing Zuverlässigkeit, Kontinuität und ständige Qualitätssicherung erfordert. Persönliches Engagement und die Bereitschaft zum Dialog mit Kunden und Interessenten sind weitere unabdingbare Voraussetzungen für den Erfolg.

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Die Erlaubnis kann praktisch über alle Kanäle zum Kunden eingeholt werden: • HTML-Formular auf der eigenen Website • Gedruckte Formulare wie Rechnungen mit Feld für E-Mail-Adresse • Telefonische Abfrage der E-Mail-Adresse • Postalische Mailingaktionen mit Abfrage der E-Mail-Adresse • Anzeigen mit Hinweis auf Website und Newsletterangebot • Preisausschreiben mit Abfrage der E-Mail-Adresse • Auf Messen und Ausstellungen äußern Besucher Interesse an E-Mail-Informationen • Weiterempfehlungen durch Kunden und Partner Entwickeln Sie rechtzeitig eine Strategie, wie Sie mit E-Mail-Kontakten aus unterschiedlichen Quellen umgehen. Der gängigste Weg, das Einverständnis zu gewinnen, sind Online-Formulare auf Ihrer Website. Über die Website generierte Abonnenten können Sie mit einer automatisierten Bestätigungs- E-Mail ansprechen. Die Eintragung in einenVerteiler entspricht bereits der Gewährung desVertrauensvorschusses. Damit Sie Newsletter oder E-Mailings nur an Adressen verschicken, deren Einwilligung auch wirklich vorliegt, werden die zentralen Punkte des so genannten Opt-InVerfahrens im folgenden nochmals zusammengefasst: • Halten Sie den Anmeldeprozess kurz und einfach. • Denken Sie an die Datensparsamkeit – fragen Sie nur Daten ab, die Sie unbedingt benötigen. • Geben Sie außer dem Feld für die E-Mail-Adresse keine weiteren obligatorischen Felder vor. • Weisen auf eine vertrauliche Behandlung der Daten im Rahmen einer Datenschutzerklärung hin. • Bauen Sie einen Hinweis auf eine bequeme Abbestellmöglichkeit ein. • Bestätigen Sie die Anmeldung bzw. die Einwilligung zu einem NewsletterAbonnement. Eine andere Vorgehensweise erfordern auf Veranstaltungen und Messen gesammelte Adressen in Form von Visitenkarten oder Teilnehmerlisten. Das Einsammeln dieser Adressen ist nicht in jedem Fall gleichzusetzen mit dem Einholen der Erlaubnis. Es empfiehlt sich daher den Interessenten, zeitnah zum Ereignis, eine persönliche EMail mit einer für sie wichtigen Botschaft zu schicken. Leiten Sie so einen Dialog ein, indem Sie um ein Feedback bitten. Lassen Sie sich das Einverständnis auf diesem Weg noch einmal bestätigen.

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Praxisbeispiele: Kontinuierliche Gewinnung permission- basierter Adressen – Reisebüro und Buchhandlung Ein Reisebüro mit zwei Filialen stellt seinen Kunden und Interessenten bei der Beratung, auf regionalenTourismusmessen, bei der Durchführung von Diavorträgen und Informationsveranstaltungen folgende Frage: „Möchten Sie künftig spezielle Reiseangebote, Servicethemen rund um Fernreisen und Veranstaltungsangebote unseres Hauses kostenlos und unverbindlich per EMail erhalten?“ 20 Prozent der Kunden und Interessenten sagen regelmäßig spontan „Ja“ und hinterlassen ihre E-Mail-Adresse, mit der Zusicherung, diesen E-Mail-Service jederzeit wieder abbestellen zu können. Zur Eröffnung verbindet eine Buchhandlung ein Gewinnspiel mit der Abfrage von entsprechenden Kundendaten. Der Coupon des Flyers wird auch zur Gewinnung der E-Mail Adressen genutzt – mit folgendem Text: „ Ich möchte am Gewinnspiel teilnehmen und per E-Mail über interessante Preishits und aktuelle Toptitel informiert werden. Mit ist bekannt, dass ich diesen E-MailService jederzeit widerrufen kann.“ Der ausgefüllte Coupon kann dann entweder an der Kasse abgegeben oder per Post an die Buchhandlung geschickt werden.

Je konsequenter Sie die gesamten Maßnahmen der Zielgruppenkommunikation auch für die Gewinnung der Erlaubnis, also für die Gewinnung von E-Mail-Adressen nutzen, desto schneller gelingt der Aufbau einer eigenen qualifizierten Datenbank. Der Aufwand lohnt sich, denn so können Sie Kunden und Interessenten schnell und kostengünstig mit exklusiven Informationen versorgen und dadurch die Kundenbindung steigern.

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Tipp: Permission- Marketing heißt persönliche Kommunikation

Es wird immer wieder Zeiten geben, in denen der Zuwachs an E-Mail-Adressen stagniert. Da ist es besonders wichtig, zusätzliche Potenziale auszuschöpfen. Die tägliche Kommunikation jedes einzelnen Mitarbeiters bietet vielfältige Möglichkeiten, im Rahmen der persönlichen Ansprache der Kunden die Erlaubnis für künftige E-Mail-Marketingaktivitäten einzuholen. Eine abschließende Aufforderung in der schriftlichen Kommunikation, die Erwähnung des Newsletters bei Telefonaten und die Frage, ob man den Gesprächspartner in den Verteiler

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aufnehmen darf – all das sind oft brachliegende Möglichkeiten, durch wirklich persönlichen Kontakt zu einem „Ja“ zu kommen, das für die Qualität Ihres Verteilers eine wesentliche Rolle spielt. Erwartungen der Kunden erfordern vielfältiges Know-how Wer seine E-Mail-Adresse bei einer Messe hinterlässt, wer bei einem persönlichen Gespräch „Ja“ sagt, wer sich auf der Website für den Bezug des Newsletters registriert: Kunden und Interessenten begegnen Ihnen mit zahlreichen Erwartungen, zum Beispiel, dass • die Datenschutzbestimmungen eingehalten werden, • die Möglichkeit besteht, sich jederzeit vom Bezug des E-Mail-Services abzumelden und • die E-Mail-Botschaften interessante und wichtige Inhalte enthalten. Um allein diese drei Punkte zu erfüllen, ist Fachwissen in rechtlichen, technischen sowie redaktionellen Belangen, und natürlich eine gehörige Portion MarketingKnow-how nötig. Damit auf dieser Basis eine professionelle Permission- Marketingstrategie entwickelt werden kann, erfordern auch kleine Projekte eine gute Planung. Sie gelingt nur, wenn alle Bereiche in Ihrem Unternehmen zusammenarbeiten: der Systemadministrator, die Call-Center-Mitarbeiter, die Marketingabteilung, die Pressestelle, der Vertrieb sowie die Rechtsabteilung. Die Integration der verschiedenen Abteilungen ist nötig, um eine Übereinstimmung bei der Einrichtung und Durchführung von Permission- Marketing herzustellen. Indem Sie dafür sorgen, dass alle Mitarbeiter hinter den Maßnahmen stehen und erfolgsorientiert handeln, werden Sie die Qualität Ihrer E-Mail-Marketingaktivitäten sichern können. Mit der folgenden Arbeitsunterlage soll Ihnen ein zusätzliches Hilfsmittel an die Hand gegeben werden, das Sie bei Ihren Überlegungen zum Permission-Marketing unterstützt.

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ARBEISUNTERLAGE – PERMISSION- MARKETING Erlaubnis generieren entfällt bearbeiten Anmerkungen/Daten Maßnahmen Prüfung – vorhandene Adressbestände Welche Kundenadressen liegen vor? Wie alt sind die Adressen und wann wurden sie zuletzt angeschrieben? Haben wir auch die dazugehörigen E-Mail-Adressen? Wie wurden die derzeitigen E-MailAdressen gewonnen? Können wir datenbankgestützt sortieren? Liegt bei allen E-Mail-Adressen eine Einwilligung vor? Wann wurde die Einwilligung eingeholt? Wie wurde die Erlaubnis eingeholt? Können wir die Einwilligung beim Kunden nachträglich einholen – durch Briefmailing, persönliches Telefonat? Einholen der Erlaubnis – Adressgenerierung Welche Kommunikationsschnittstellen zum Kunden kommen in Frage? • klassisches Mailing • gedruckte Formulare/Korrespondenz • Einbinden in Werbemittel • Adressgewinnung am Point-of-Sale • Telefon-Marketing • Außendienstmitarbeiter • registrierte Kunden über eigene

Website • Aktionen auf Messen und Veranstaltungen

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entfällt bearbeiten Anmerkungen/Daten Maßnahmen Adressgewinnung von neuen Interessenten – eigene Website und E-Mail-Newsletter bekanntmachen Maßnahmen im Online-Marketing • Optimierung der Anmeldung über die Website • Anzeigen in zielgruppen- affinen E-MailNewslettern • Suchmaschinenwerbung • Weiterempfehlung Maßnahmen im Offline-Marketing • klassische Mailings • Anzeigen • Geschäftpapiere • Prospekte, Kataloge, Flyer • Produktverpackung • Preisausschreiben • Messeauftritt • Mietadressen seriöser Anbieter

2.4 Schritt 4: Legen Sie die Formen Ihrer E-Mail-Ansprache fest In vierten Schritt gilt es zu prüfen, welche Formen des E-Mail-Marketings Sie für Ihre Kommunikationsmaßnahmen nutzen können, um die angestrebten Marketingziele zu erreichen. Dabei sollten Sie berücksichtigen, dass häufig der Einsatz mehrer Medien sinnvoll sein kann. Zum Beispiel sind sowohl der klassische Werbebrief als auch das E-Mailing geeignet, Zielgruppen direkt anzusprechen. Die größte Wirkung entfaltet die persönliche Ansprache, wenn beide Medien kombiniert werden.

Praxisbeispiel: Kundenansprache im Medien-Mix – Weinhandlung Die Weinhandlung „INVINOVERITAS“ hat sich entschlossen, künftig verstärkt E-Mail-Marketing in der Kundenkommunikation zu nutzen. Dazu kommt folgender Maßnahmen- und Medien-Mix zum Einsatz: Zur Adressgewinnung

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wird das Newsletter- Angebot im Online-Shop prominent angekündigt. Die Abonnenten des E-Mail-Newsletters erhalten regelmäßig Vergünstigungen auf bestimmte Weinsortimente. Alle neuen Abonnenten erhalten zusätzlich ein FlascheWein als Willkommensgeschenk. Die Stammkunden werden mit einem persönlichen Brief über das Angebot informiert.

Die Formen des E-Mail-Marketings im Überblick Der eigene E-Mail-Newsletter: Der unternehmenseigene Newsletter ist ein regelmäßig erscheinender Informationsdienst in Form von E-Mails, den Ihre Zielgruppen unentgeltlich abonnieren können. Er besitzt je nach Zielsetzung und Zielgruppe unterschiedliche inhaltliche Schwerpunkte: von redaktionellen Inhalten und rein werblichen Botschaften bis hin zu Mischformen. Der Mehrwert eines E-MailNewsletters kann darin liegen, dass Sie Themen mit hohem Informations- oder Aktualitätsgrad anbieten. Zusätzlich können Exklusivangebote für Internet- Besteller, Verlosungen, zeitlich beschränkte Angebote, Vorabinformationen für die Abonnenten oder Links zu weiteren Informationen auf der eigenen Website attraktiv sein. Damit dient der E-Mail-Newsletter dazu, den kontinuierlichen Kontakt zum Leser herzustellen und eine langfristige Kundenbindung zu erreichen – kann also auch ein kostengünstiger Ersatz für die klassische Kundenzeitschrift sein. Je nach Zielsetzung wird er jedoch nicht nur zur Kundenbindung, sondern auch zur direkten Unterstützung des Verkaufs eingesetzt (zum Beispiel Platzierung aktueller Angebote zusätzlich zu Zeitungsanzeigen). Das E-Mailing: Im Gegensatz zu periodisch erscheinenden E-Mail-Veröffentlichungen werden E- Mailings aktionsbezogen - als elektronisches Pendant zum klassischen Mailing – an einen ausgewählten Empfängerkreis versandt, um die Kontakthäufigkeit zu Kunden zu erhöhen und zusätzliches Interesse sowie Kaufanreize zu schaffen. Primär haben E-Mailings werbliche Inhalte, können aber auch als außerplanmäßiges Informationsmedium genutzt werden. In Ergänzung zu postalischen Mailings sind sie für unterschiedliche Anlässe einsetzbar: • Einladung zu einer Veranstaltung (Messe, Vorträge, Workshops etc.) • Vorstellung einer neuen Persönlichkeit im Unternehmen • Bekanntmachung des regelmäßig erscheinenden E-Mail-Newsletters zur Aktivierung neuer Abonnenten • Marktforschung: Befragung von Stammkunden zu Produkten und Service

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• Bekanntgabe von Terminen (Chat- Termin mit Geschäftsführer, Pressegespräch) • Veröffentlichung von aktuellen Unternehmensinformationen (neue Kooperationen, Firmenexpansion, innovative Arbeitplatzkonzepte etc.) • Informationen über aktuelle Produkt- oder Dienstleistungsangebote

Praxisbeispiel: Serviceaktion zur Kundenbindung – Geschäft für Lifestyle-Mode Ein Bekleidungsgeschäft, das hochwertige Lifestyle-Mode verkauft, hat ein überwiegend junges Publikum als Zielgruppe. Das Angebot an die Kunden heißt: sofortige Benachrichtigung, wenn eine neue Kollektion der LifestyleMarken eingetroffen ist. Jeder Kunde, der seine E-Mail- Adresse hinterlassen hat, kann sicher sein, dass er als Erster über die neuen Angebote informiert wird – noch bevor die Angebote über Anzeigen bekanntgemacht werden.

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E- Mails erfolgreich realisieren: Formate – Gestaltung – Inhalte

Sie haben Ihre Planungen für den Einsatz regelmäßiger Kommunikation per E-Mail abgeschlossen. Sie wissen, was Sie versenden wollen – periodische E-Mail-Newsletter und/oder anlassbezogene E- Mailings. Nun beginnt die Umsetzung: Welche Inhalte sollen vermittelt werden? Woher kommen die Themen und wie sollen die Texte gestaltet werden? In welchem Format sollen die Nachrichten erstellt werden? Diese und weitere Fragen werden im folgenden Kapitel erörtert.

3.1 E- Mail-Formate Bevor Sie sich Gedanken über Gestaltung und Inhalte Ihrer Nachrichten machen, steht eine andere Frage im Vordergrund: In welchem Datenformat sollen E-Mailings und E-Mail-Newsletter angeboten und versandt werden? Die wichtigsten sind HTML,- Text,- und Multipart-Format. Grundsätzlich gilt: Die Empfänger einer E-Mail-Nachricht müssen diese auch lesen können. Und sie erwarten eine effiziente Kommunikation, das heißt,Texte sollten so aufbereitet sein, schnelles Lesen zu ermöglichen, maßvolle Formatierung ist erwünscht und Hyperlinks sollten hinterlegt werden. Bilder werden akzeptiert, soweit sie die Aufnahme der Inhalte unterstützen. Da immer noch ein kleinerer Teil der E-Mail Programme zum Beispiel HTML-Mails nicht fehlerfrei öffnen und lesen kann, ist es üblich, sowohl eine Text- als auch eine HTML-Variante zu erstellen und beide Teile dann kombiniert im so genannten Multipart- Format zu versenden. Das E-Mail-Programm des Empfängers entscheidet dann darüber, ob es die HTML-Variante korrekt darstellen kann oder ob die TextAlternative gezeigt wird. In jedem Fall verbessern Sie mit dem Einsatz des Multipart-Formates die Chancen, dass Ihre E-Mail- Nachrichten korrekt dargestellt werden und die Response-Quoten steigen. E-Mail-Formate im Überblick Text-E Mail: Die E-Mail besteht ausschließlich aus unformatierten Textzeichen. Daher lässt sie sich von allen gängigen E-Mail-Programmen problemlos darstellen. Umlaute können heute abgebildet, eine aufwendige Aufmachung und Gestaltung kann jedoch nicht transportiert werden.

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HTML-E-Mail: HTML-E-Mails bestehen im Gegensatz zu Text-E-Mails nicht nur aus Textzeichen, sondern sind mit Hilfe von HTML-Anweisungen formatiert. Damit können im Prinzip alle Techniken eingesetzt werden, die auch zur Gestaltung einer Website genutzt werden: verschiedene Schriften, Blocksatz, Darstellung von Tabellen, Hintergrundfarben, Gestaltung von Logos sowie die Gestaltung von Grafiken und Photos. In der Praxis sollte allerdings nur einfaches HTML angewandt werden. Denn: Ein unübersichtlicher, mit Grafiken überladener Newsletter ist unprofessionell. Ein durch große Bilder und umfangreich grafische Darstellungen verursachtes Datenvolumen verärgert die Empfänger, da zeitaufwendiges Herunterladen erforderlich ist. Multipart-Format: Wählt ein Empfänger das HTML-Format, wird bei professionellen E-Mail- Programmen automatisch eine Kombination aus beiden Formaten versandt: Die E-Mail enthält dann eine HTML-Version und eine Text-Alternative. Das jeweilige E-Mail-Programm des Empfängers entscheidet, welche Version es darstellen kann.

3.2 Der eigene E-Mail-Newsletter E-Mail-Newsletter erreichen das persönliche Postfach des Empfängers und werden als für ihn bestimmtes Kommunikationsmittel angesehen. Sie bauen damit eine direkte Beziehung zwischen Ihrem Unternehmen und dem Abonnenten auf. Diesem hohen Anspruch muss der Versender gerecht werden. Der Newsletter sollte so gestaltet sein, dass er das Lesen und die Wahrnehmung fördert. Die Inhalte müssen informativ und prägnant formuliert sein sowie einen Nutzenvorteil bieten. Ein professioneller Newsletter-Aufbau unterstützt den Marketingerfolg: er fördert die Zufriedenheit der Empfänger, die dadurch eine emotionale Bindung zum Unternehmen aufbauen. Die Markenbindung wird gestärkt, Kaufanreize werden gefördert. Bevor Sie sich der konkreten Umsetzung dieser Anforderungen zuwenden, erscheint es sinnvoll, Ihnen die wichtigsten Regeln und Tipps vorzustellen, die zur erfolgreichen Realisierung Ihres E-Mail- Newsletters beitragen.

3.2.1 Tipps für den Aufbau Es kann im Grunde nicht überraschen: Im elektronischen Posteingang kämpfen regelmäßig eine Vielzahl von E-Mails um die Gunst der Empfänger. Ohne zu zögern wird alles, was nach Spam-Mails aussieht, gelöscht. Da entscheidet in der Regel das Vertrauen der Empfänger in den Absender, ob eine E- Mail als interessant und wichtig

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eingestuft wird oder nicht. Zwei Erfolgskriterien sollten Sie deshalb bei Ihren Überlegungen zuerst beachten: • die Bezeichnung des Absenders sowie • die Betreffzeile Die Absenderbezeichnung – Vertrauen ist alles Vor dem Versand eines E-Mail-Newsletters müssen Sie die Bezeichnung des Absenders festlegen. Dabei handelt es sich um den Namen, der beim Empfänger im Posteingang erscheint – in der Regel der Unternehmens- oder der Markenname. Die Absenderbezeichnung ist unerlässlich: Abonnenten achten wegen Spam-Verdacht oder Virenattacken zuerst einmal auf den Absender, bevor sie sich entschließen, den Newsletter zu löschen oder zu lesen. Entscheidend ist hier Ihre Glaubwürdigkeit als seriöser Versender wertvoller Informationen. Sie als Absender des Newsletters werden gelesen, weil Ihre Abonnenten über die Erfahrung verfügen, dass Ihre Nachrichten per E-Mail bereits einen hohen Nutzen für sie beinhaltet haben. Verankern Sie sich also von Ausgabe zu Ausgabe als Informationsexperte in den Köpfen Ihrer Abonnenten – so bauen Sie langfristig ein Vertrauensverhältnis auf. Die Betreffzeile – Nutzenvorteil im Posteingang Erst wenn der Absender als glaubwürdig und interessant eingeschätzt wird, wandert der Blick weiter zur Betreffzeile. Formulieren Sie in der Betreffzeile sachlich, welchen Nutzen Ihr Newsletter bietet. Sie soll erkennbar machen, warum es sich lohnt, gerade diese Newsletter-Ausgabe zu öffnen – also verwenden Sie keine Werbeaussagen, sondern hierher gehört ein zentrales Nutzenargument. Das positive Gefühl, das dem Abonnenten bereits durch die Wiedererkennung der Absenderbezeichnung vermittelt worden ist, wird durch eine Betreffzeile mit aussagekräftiger Botschaft noch verstärkt. Das Grundschema des E-Mail-Newsletters Ein professioneller Newsletter besticht durch seine Übersichtlichkeit und klare Gliederung.Auf kleinem Raum sollte der Leser die zentralen Inhalte in einem HTMLNewsletter genauso schnell erfassen können wie in einer reinen Text- Version. Ein professioneller E-Mail-Newsletter besteht aus: • Kopfzeile • Textteil (mit persönlichem Anschreiben, Inhaltsverzeichnis und mehreren Rubriken) • Impressum/Kontakt/-Servicebereich

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Die Kopfzeile: Der obere Teil soll für den Empfänger sofort die Frage klären: „Wer schreibt mir?“ Deshalb wird in der Regel das Logo als Gestaltungskonstante abgebildet. Grafisch integriert werden weitere Bestandteile: • Name des Newsletters • aktuelles Erscheinungsdatum • laufende Ausgabenummer • Hinweis, wie das Abonnement abbestellt werden kann DerTextteil: Direkt unterhalb der Kopfzeile beginnt der eigentliche Newsletter – mit dem Editorial und dem Inhaltsverzeichnis. Das Editorial Viele Zeitschriften machen es vor:Auf der ersten Seite werden einige Highlights vom Herausgeber in einem persönlichen Anschreiben kurz skizziert. Genauso ist es auch im E-Mail-Newsletter: Der dialogorientierte Ansatz gelingt mit der persönlichen Anrede des Lesers, abgerundet durch einen kurzen Einstiegstext (maximal 3 bis 5 Zeilen), der neugierig machen soll. Für das Editorial bietet sich an: • Highlights des Newsletters • einThema, das nicht genügend Stoff für einen kompletten Artikel bietet, aber dem Leser dennoch nutzt • ein aktuelles Thema, das nicht Bestandteil des Newsletters ist Das Editorial sollte nicht unterschrieben sein mit „Ihr Team“, sondern mit dem Namen eines Unternehmensvertreters – so geben Sie Ihrem Newsletter eine persönliche Note. Sinnvoll ist in jedem Fall auch ein nettes Grußwort („Viel Spaß bei der Lektüre“) zum Abschluss des Editorials. Das Inhaltsverzeichnis Wie bei einem Print-Newsletter oder einer anderenVerlagspublikation sollte auch in einem E-Mail- Newsletter ein Inhaltsverzeichnis integriert sein, damit sich der Leser schnell orientieren und die für ihn interessanten Themen direkt anklicken kann. In Text-Newslettern hat das Inhaltsverzeichnis die volle Breite des Newsletters, in der HTML-Version kann es in einer Spalte dargestellt werden und sollte im aufmerksamkeitsstarken, aber auch platzsparenden Bereich links neben dem Editorial platziert werden. Und denken Sie daran: Aussagekräftige, nutzenorientierte Überschriften dienen als Orientierungshilfen und sind daher ein absolut wichtiges Element.

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Die Informationsrubriken Im Anschluss an die Bereiche Editorial und Inhaltverzeichnis folgen darunter die einzelnen Informationsrubriken. Sie bestehen aus folgenden Bausteinen: • eine aufmerksamkeitsstarke Überschrift • ein Bild, das den Text emotional untermauert • ein Kurztext mit den wichtigsten Inhalten • ein Hyperlink, der den Leser zu weiterführenden Informationen oder zum Produktkauf auf der Website führt Das Impressum – der Kontakt/-Servicebereich: Im unteren Teil, der durch Scrollen erreicht wird, schließen sich das Impressum sowie der Kontakt/-Servicebereich an. Für Unternehmen, die einen E-Mail-Newsletter herausgeben, besteht eine umfangreiche gesetzliche Informationspflicht – gesetzlich geregelt in § 6 TDG. Pflichtbestandteile des Impressums sind folgende Angaben, die auch tatsächlich eine schnelle Kontaktaufnahme ermöglichen müssen: • Name und Postadresse • Telefonnummer und E-Mail- Adresse • Handelsregister- und Umsatzsteuer-Identifikationsnummer Der Kontakt/-Servicebereich integriert die Möglichkeiten zur Abmeldung/Weiterempfehlung und zur Abgabe von Feedback, Lob oder Kritik, wobei die Abbestellfunktion Pflicht ist. Was Sie bei Layout und Gestaltung beachten sollten Obwohl im HTML-Format alle Gestaltungsvarianten möglich sind, sollten Sie bei der Gestaltung daran denken: Der Newsletter muss seriös wirken und darf seine Leser nicht ablenken oder verärgern. Interessante Inhalte mit schnell erkennbarem Nutzen für den Leser sind wichtiger als ein grafisch überfrachtet wirkender Newsletter. Für Layout und Gestaltung bedeutet dies: Die Aussagen müssen auf den ersten Blick erfasst werden können. Dabei helfen Bilder, wenn sie die Inhalte visuell und damit emotional untermauern. Grafische und farbliche Elemente dürfen nicht irritieren, sondern führen den Leser zielgerichtet durch den Aufbau des Newsletters. Sie unterstützen eine klare Strukturierung und hohe Lesbarkeit der Inhalte, auch in den unterschiedlichen Formaten. Damit der Empfänger Ihren Newsletter optisch sofort zuordnen kann, sollte sich das Layout in der Regel am Corporate Design Ihrer Website orientieren. So erkennt der

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Leser auf einen Blick, um welches Unternehmen und um welches Angebot es sich handelt. Die Schrift ist, wie bei allen Bildschirmanwendungen, eine serifenlose Arialschrift – am besten in 11- oder 12- Punkt. Auf jeden Fall gilt: Je kontrastreicher sich die Schrift vom Hintergrund abhebt, desto besser ist sie lesbar.

3.2.2 Erfolgsfaktoren der inhaltlichen Gestaltung Das stetig steigende Angebot von E-Mail-Newslettern hat zur Folge, dass die umworbenen Kunden und Interessenten immer gezielter auswählen, was sie abonnieren und dann auch tatsächlich regelmäßig lesen wollen. Gegenüber den E-MailPublikationen Ihrer Mitbewerber setzen Sie sich nur durch, wenn Sie ein einzigartiges inhaltliches Erscheinungsbild entwickeln und sich als Informationsexperte auf Ihrem Fachgebiet in den Köpfen der Kunden und Interessenten verankern. Ihre Zielgruppe muss das Gefühl haben, dass Sie etwas für sie tun, ihr Anliegen ernst nehmen, dass sie persönlich und individuell angesprochen wird und von einem außergewöhnlichen Service profitiert. Mit anderen Worten: Positionieren Sie Ihren Newsletter so, dass er für Ihre Kunden und Interessenten unverzichtbar wird. Dies gelingt am besten, in dem bei der inhaltlichen Gestaltung den von der Zielgruppe erwarteten Nutzen eines derartigen Informationsangebots berücksichtigen. Diese Nutzenvorteile erwarten Ihre Abonnenten: Zeitgewinn: Sie möchten vor anderen Kunden und Interessenten informiert werden. Exklusivität: Sie erwarten Informationen oder Preisvorteile bei Produkten, die sie sonst nicht bekommen. Service: Sie möchten die wichtigsten Informationen ausgewählt und kompakt zusammengefasst. Kostenvorteil: Sie erwarten unentgeltlich hochwertige Informationen, für die sie normalerweise Geld bezahlen müssen. Attraktionen: Sie möchten – neben fachbezogenen Inhalten – aktuelle Informationen mit Unterhaltungswert, um mitreden zu können. Da wird schnell erkennbar, dass ein Newsletter – trotz relativ einfacher Produktion und bequemer Versandtechnik – ein eigenständiges Medium ist, das einer kontinuierlichen redaktionellen Betreuung bedarf.

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Themenauswahl – Wie Sie Nutzen und Mehrwert schaffen Die richtigeThemenauswahl gehört zu den wichtigsten Faktoren eines erfolgreichen E-Mail- Newsletters.Vorrangige Quellen sind meist Abteilungen des eigenen Unternehmens.Aber auch aufbereitete Informationen aus Veröffentlichungen vonVerbänden, aus Branchen- und Fachpublikationen sowie aus Fachportalen im Internet können in Frage kommen. Inhaltliche Anregungen bieten natürlich auch regelmäßige Gespräche mit Kunden, Geschäftspartnern, Außendienstmitarbeitern sowie Händlern.

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Tipp: Inhalte aus Ihrem Unternehmen

Eventuell sind in Ihrem Unternehmen bereits ausformulierte Inhalte vorhanden, die nur noch E- Mail-gerecht aufbereitet werden müssen, zum Beispiel als Pressemeldungen, Artikel in der Kundenzeitschrift oder in Form von Broschürentexten. In jedem Fall empfiehlt es sich, einen Redaktionsplan zu entwickeln, der mindestens 4 Ausgaben thematisch umfasst. Dabei orientieren Sie sich an den Themenblöcken, die Sie im Newsletter als eigenständige Rubriken festgelegt haben. Folgendes Themenspektrum kann Ihr E-Mail-Newsletter beinhalten: Rubrik – Unternehmensinformationen: Hier stellen Sie die direkte Beziehung zu Ihrem Unternehmen her. Informieren Sie Ihre Leser über Dinge, die er noch nicht kennt, zum Beispiel: • Vorstellung/Einführung neuer Produkte und/oder Dienstleistungen • Interviews mit Mitarbeitern • Neue Filialen oder Kooperationspartner • Bekanntmachung von Services der Website • Produkte, die ein spezielles Kundenproblem lösen konnten/Anwendungsberichte • Neue Konditionen, zum Beispiel verlängerte Garantiezeiten Rubrik – Aktuelles: Hier bieten Sie Informationen, die Ihre Leser kennen sollten, um nichts zu verpassen, zum Beispiel: • Termine, Einladungen, Veranstaltungen im Unternehmen, Messebeteiligungen, Seminarangebote • aktuelle Unternehmensinformationen

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• Aktuelles aus der Branche • aktuelle Urteile, neue Vorschriften Rubrik – Hintergrundinformationen: Das aktuelle Marktgeschehen Ihrer Branche können Sie je nach Gegebenheiten mit Hintergrundberichten verständlich und transparent machen, zum Beispiel: • neue Technologien erklären • aktuelle Trends beleuchten • Expertenmeinungen zu aktuellen Fragen veröffentlichen • kulturelles Engagement/Sponsoringaktivitäten Ihres Unternehmens beschreiben Rubrik – Service: Mit vielen Vorteilen und Serviceaspekten erreicht der Newsletter einen hohen Stellenwert für den einzelnen Leser. Und Sie profilieren sich als Unternehmen, das mit Newslettern mehr als nur verkaufen will, zum Beispiel: • Tipps, Tricks und Trends veröffentlichen • Grundbegriffe aus der Brache erklären • Checklisten zum Ausdrucken • komplementäre Angebote von Partnern • Chats mit Fachleuten • unternehmenseigene Serviceleistungen vorstellen • Angebote aus dem eigenen Online- Shop präsentieren • Websites mit Nutzwert vorstellen • interessante Fachbeiträge, Testberichte, Buchbesprechungen kompakt zusammenfassen • Umfragen zur Bewertung des Newsletters (Layout, Inhalte, Text) Rubrik – Unterhaltsames: Diese Rubrik dient zur Auflockerung der sonst eher fachlich orientierten Inhalte. Finden Sie Themen mit Unterhaltungswert – auch wenn sie einmal weniger Bezug zum Unternehmen haben, zum Beispiel: • Aktuelle Anlässe wie große Sport,- oder Medienereignisse • Themen rund um Lifestyle, Urlaub oder Gesundheit • Gewinnspiele als Response-Verstärker

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Tipp: An den Leser denken

Entscheiden Sie bei der Auswahl der Inhalte immer aus der Sicht der Leser und weniger aus der eigenen Perspektive. Überlegen Sie: Welche Informationen interessieren Ihre Leser wirklich? Welche Themen sind für sie tatsächlich von Nutzen? Was Sie beim Texten Ihres E-Mail-Newsletters beachten sollten Die Ausformulierung der Themen sollte dem Medium E-Mail angepasst sein. Da sich Ihre Kunden und Interessenten freiwillig bereit erklärt haben, E- Mails zu empfangen, dürfen sie nicht durch fehlerhaftes Deutsch, umständliche Formulierungen oder langatmige Abhandlungen enttäuscht werden. Denn: Nach dem Motto „Zeit ist Geld“ wird der Text in der Regel nur überflogen, um schnell zu nützlichen Inhalten zu gelangen. Ist in Ihrem Unternehmen das Know-how für eine dem Medium angepaßte Texterstellung nicht vorhanden, empfiehlt es sich, diese Arbeit einer PR-Agentur oder einem Redaktionsbüro, das sich mit dem Texten solcher Meldungen auskennt, zu übertragen. Sollten Sie allerdings die Texterstellung in Eigenregie abwickeln, bedenken Sie: E-Mail-Marketing ist nur dann erfolgreich, wenn Sie glaubwürdig sind und Zustimmung für Ihre Aussagen erhalten. Um diese Erkenntnis in IhrenTexten zu berücksichtigen, folgen hier einige Anregungen: • Schreiben Sie so, dass Ihre Leser an Ihren Ausführungen wirklich interessiert sind. Denken Sie immer an den Nutzen für den Leser: „Mit unserer Software sparen Sie Ihre Mitarbeiter erhebliche Zeit und damit Ihr Geld.“ • Kernaussagen und wichtige Argumente gehören an den Anfang. • Nutzen Sie eine persönliche Ansprache. Anstelle von „Man kann damit…“ oder „es lässt sich…“ schreiben Sie so, als ob Ihnen Ihr Gesprächspartner gegenüber sitzt: „Sie können damit…“ Versuchen Sie, den Leser einzubinden. • Verwenden Sie positive Ausdrücke und Appelle. • Verwenden Sie kurze Sätze – maximal 10 Wörter, vermeiden Sie Füllwörter. • Absätze sollten maximal 5 Zeilen lang sein. • Verwenden Sie höchstens 40 Zeichen pro Zeile. • Formulieren Sie möglichst nur Hauptsätze und wenig Nebensätze. • Achten Sie auf missverständliche oder widersprüchliche Aussagen. • Texten Sie zielgruppenorientiert: Fragen Sie sich, ob der Text Entscheider und Spezialisten überzeugen muss oder ob er sich an Privatkunden und Laien wendet.

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Tipp: Texte mit Abstand lesen

Haben Sie Ihren Text verfasst, legen Sie ihn für ein paar Tage aus der Hand. Lesen Sie ihn dann nochmals. Einige unlogische Textpassagen erkennen Sie dann schnell selbst. Lassen Sie jemand anderen den Text ebenfalls „gegenlesen“, um aus der Distanz ein Urteil zu erhalten. Sie wissen nun, dass die Entwicklung eines E-Mail-Newsletters mit der LogoGestaltung nicht beendet ist. Der Aufbau sollte benutzerfreundlich gestaltet sein und den Lesefluss fördern. Der Leser muss sich schnell orientieren können. Die Erarbeitung eines festen Schemas bedeutet zudem einen hohen Wiedererkennungswert für den Abonnenten, der sich an eine bestimmte Struktur gewöhnen und sich damit voll auf das konzentrieren kann, was wirklich wichtig ist: der Inhalt des Newsletters. Die folgende Arbeitsunterlage unterstützt Sie dabei, erste Schritte zu unternehmen, um die Struktur Ihres E-Mail-Newsletters zu entwerfen.

ARBEITSUNTERLAGE GRUNDSTRUKTUR – E-MAIL-NEWSLETTER Newsletter-Bausteine Absender Unser Absender enthält den Firmennamen, verbunden mit der Bezeichnung „Newsletter“. Betreffzeile In unserer Betreffzeile argumentieren wir immer mit ganz konkretem Kundennutzen und Aktualitätsbezug. Kopfzeile Wir integrieren unser Logo sowie Erscheinungsdatum und Ausgabenummer platzsparend am Anfang. Wir achten darauf, dass die Kopfzeile mit dem Logo gestalterisch eine Einheit bildet und sich am CI orientiert. Editorial Wir entwickeln ein kurzes Editorial, mit persönlicher Anrede, das die Schwerpunkte des Newsletters zusammenfasst und von einem Verantwortlichen unterschrieben ist.

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noch zu bearbeiten

erledigt

Newsletter-Bausteine

noch zu bearbeiten

erledigt

Inhaltsverzeichnis Unser Inhaltsverzeichnis steht in der Spalte links neben dem Editorial. Wir kreieren aussagekräftige Überschriften, in denen klar wird, welchen Nutzen der Leser erwartet. Die Themen in unserem Inhaltsverzeichnis sind direkt anklickbar. Rubriken/Nachrichten Unsere Meldungen sind nutzenorientiert, die Kernaussagen sind schnell erfassbar, durch Absätze klar gegliedert und optisch von einander getrennt. Unsere Inhalte haben einen Bezug zur Betreffzeile. Unsere Artikel sind kurz und prägnant geschrieben. Schreibstil, Ton und Wortwahl entsprechen unserem Marktauftritt. Jede Nachricht hat einen Link zurück zum Inhaltsverzeichnis. Wir achten auf ein ausgewogenes Text-/BildVerhältnis, um „Bleiwüsten“ zu verhindern. Wir berücksichtigen, dass Bilder den Nutzen der Einzelmeldung verstärken sollten. In den Meldungen wird per Hyperlink auf weiterführende Informationen in speziellen Seiten unserer Website verwiesen. Impressum Wir beachten die Pflichtbestandteile, die unser Impressum umfassen muss. Layout Wir haben ein ruhiges Layout festgelegt. Dabei achten wir insbesondere auf • den sparsamen Einsatz werblicher Effekte • einheitliche Schrift, Farbe, Bilder • die Orientierung am Corporate Design unsere Website • hellen Hintergrund, dunkle, kontrastreiche Schrift • Arial-Schrift/ 11- oder 12-Punkt • die Verwendung von einfachem HTML

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3.3 Die Werbe-E-Mail Wenn Sie mit einem serviceorientierten E-Mail-Newsletter die Bindung Ihrer Kunden an Ihr Unternehmen anstreben, so eignen sich Werbe- E-Mails sehr gut für die Einführung neuer Produkte oder zur Bekanntmachung von Angeboten und Dienstleistungen. Wenn Ihre E-Mails verkaufen sollen, müssen Sie für zweierlei sorgen: Entwickeln Sie attraktive Produktangebote. Denn aus diesem Grund haben Ihre Leser Ihnen die Einwilligung zum Empfang von Werbe-E-Mails gegeben. Und gestalten Sie Werbe-E-Mails, aus denen auf einen Blick der Nutzen für den Leser deutlich wird. Was es bei der Gestaltung responsestarker E-Mails zu beachten gilt, wird nachfolgend skizziert.

3.3.1 Grundlagen verkaufswirksamer Gestaltung In der Praxis zeigt sich immer wieder, dass es bei der Gestaltung von E-Mailings aufgrund der schnellen technischen Umsetzung und kurzer Vorlaufzeiten beim Versand, häufig zu „Schnellschüssen“ kommt – oft zu Lasten der inhaltlichen Qualität. Vertrauen und Nutzenvorteile zu kommunizieren sind entscheidender als Effekthascherei. E-Mailings erfordern daher bei der inhaltlich-textlichen Konzeption eine ebenso intensive Vorbereitungszeit und Fingerspitzengefühl wie es beim Werbebrief klassischer Prägung der Fall ist. So erhöhen Sie Klickraten und Response – der dramaturgische Aufbau des E-Mailings Der Aufbau des E-Mailings sollte benutzerfreundlich gestaltet sein – der Absendername, eine attraktive Betreffzeile und die persönliche Ansprache sind dabei ebenso wichtig wie griffig formulierteTextblöcke und Informationen zur Kontaktaufnahme. Klar erkennbarer Absendername: Der erste Blick des Empfängers geht zur Absenderangabe: Wer schreibt mir? Er muss mit einem Blick erfassen können, wer der Absender des E-Mailings ist. Die Erfahrung zeigt, dass Absenderangaben, in denen ein konkreter Name genannt wird, als besonders vertrauenswürdig gelten. Ideal ist die Kombination mit dem Firmennamen.

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Praxisbeispiele: Absender [email protected] sarah.lauer@reisebüro-wolkenlos.de [email protected]

Aussagekräftige Betreffzeile: Sie übernimmt die Funktion der Headline des EMailings. Aus dem klassischen Mailing ist Ihnen bekannt, dass die Betreffzeile eine der wichtigsten Mechanismen im Werbebrief ist. Der Blick des Lesers wird auf diese Zeile gelenkt, insbesondere dann, wenn sofortVorteile für den Empfänger erkennbar sind. Der Betreffzeile eines E-Mailings kommt eine noch größere Bedeutung zu. Denn sie ist der einzige Text, der beim Eintreffen eines E-Mailings lesbar ist. Der Text muss daher so attraktiv sein, dass der Leser die E-Mail sofort öffnet. Sagen Sie ihm, um was es in Ihrem E-Mailing geht und welchen Nutzen er davon hat. So heben Sie sich von den Betreffzeilen anderer beim Empfänger eingehender E-Mails ab.

Praxisbeispiele: Betreffzeilen „Tiefstpreisangebote – um bis zu 30% reduziert“ „Heute schon wissen, was morgen passiert – mit dem xy-Newsletter“ „Bis zu 60% bei Ferngesprächen sparen“ „Kennen Sie schon die nächste Generation Ihres xy-Gerätes?“ „Tipps und Tricks zur Anwendung Ihres neuen xy-Gerätes“

Textteil: Sie haben schon viel erreicht. Ihr Empfänger hat die E-Mail geöffnet und ist neugierig geworden. Schaffen Sie nun sofort eine Vertrauensbasis: Mit der persönlichen Anrede signalisieren Sie, dass Ihr Unternehmen seine Kunden individuell betreut. Dazu trägt auch bei, im ersten Satz auf die persönliche Lebenssituation oder die spezifischen Probleme und Interessen des Lesers einzugehen – genauso wie in einem klassischen Werbebrief. Als Einstieg bietet sich zum Beispiel an: „Sie kennen doch

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die Situation nur zu gut…“ oder „Darauf haben Sie sicher schon lange gewartet.Wir haben die Lösung für Ihre Probleme.“ Im Anschluss folgt die Gestaltung des Angebots. Hier gilt: Wer ein E-Mailing erhält, möchte schnell und präzise informiert werden. Der Empfänger muss die Kernaussage Ihres E-Mailings sofort erfassen. Er will wissen, ob ihn der Inhalt interessiert und ob es sich lohnt, hierfür seine kostbare Zeit zu investieren. Formulieren Sie also einfache Botschaften, kurz und prägnant und stellen Sie die wichtigsten Informationen deshalb gleich an den Anfang. Die Erfahrung zeigt, dass eine klare Gliederung und Strukturierung zusammen mit einer Visualisierung der Kernaussage die Responseraten maßgeblich erhöhen. Bündeln Sie jede Information in einem Absatz – höchstens jedoch fünf bis sechs Absätze mit maximal vier bis fünf Zeilen. Um die Vorteile des Angebots darzustellen, helfen stichwortartige Aufzählungen, die vom Leser schneller wahrgenommen werden als ausformulierte Sätze. Am besten untermauern Sie die Nutzenvorteile noch mit einem Bild, konkrete Angebote sollten verlinkt sein. Ein Deeplink auf das Produkt ist besonders wichtig. Um die Übersichtlichkeit Ihres E-Mailings zu gewährleisten, empfiehlt es sich, bei der Gestaltung grundsätzlich auf ein ausgewogenes Verhältnis von Fließtext, Schlagworten und Visualisierungen zu achten. Den Schluss des Textteils bilden eine Grußformel sowie der Name und die Funktion des Absenders, Obligatorisch sind außerdem: Name des Unternehmens, Postadresse sowie Telefon- und Faxnummer. Und vergessen Sie nicht, bei jedem E- Mailing eine Funktion zu integrieren, mit der sich der Empfänger auch wieder aus dem Verteiler streichen kann.

Checkliste: Gestaltung von E-Mailings • Haben Sie darauf geachtet, dass die Zielgruppe die Botschaft versteht? • Ist Ihr Absender klar erkennbar? • Haben Sie eine griffige Betreffzeile mit einem Nutzen formuliert, die den Leser neugierig auf den Inhalt der E-Mail macht? • Vermitteln Sie eine klare Botschaft und visualisieren Sie die Nutzenvorteile? • Ist der Argumentationsablauf im Text gewährleistet? • Haben Sie daran gedacht, kurze Sätze zu formulierten (ideal: sieben Wörter) und den Text durch Absätze zu gliedern? • Nutzen bei der Formulierung positiv besetzte Wörter (zum Beispiel: exklusiv, profitieren,günstig)? • Setzen Sie Response- Verstärker ein (zum Beispiel: Gutscheine, begrenzte Angebote, Geldscheine als Bild)?

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Technische Realisierung von E-Mail-Marketingmaßnahmen: Anforderungen und Lösungen

Im Rahmen der technischen Realisierung gilt es, die vielfältigen Anforderungen an professionelles E- Mail-Marketing zu erfüllen – und zwar in folgenden Bereichen: • Erfassen von Kundendaten • Erstellen von Newslettern und E- Mailings • Versand und korrekte Auslieferung • Tracking und Pflege von Kundendaten Um welche Anforderungen es dabei im Einzelnen geht - mit den daraus resultierenden hohen Ansprüchen an Hard- und Software - wird nachfolgend skizziert. Welche Systemlösungen in der Praxis zum Einsatz kommen können, um die technische Umsetzung der E-Mail-Marketingelemente zu gewährleisten, ist ebenfalls Gegenstand dieses Kapitels.

4.1 Erfassen von Kundendaten Bei der Erfassung von Kundendaten sind mehrere Anforderungen zu erfüllen: Es ist sicherzustellen, dass von möglichst vielen Interessenten die nachgewiesene Einwilligung für den E-Mail-Empfang eingeholt wird. Darüber hinaus sollten von jedem Adressaten aussagekräftige Profildaten erhoben werden. Beim Eintrag einer Adresse ist es wichtig, dass sofort automatisch deren Syntax überprüft und wenn nötig, eine entsprechende Fehlermeldung erstellt wird. Denn: Wenn die Adresse nicht korrekt ist, kann auch die Anmeldung für ein Newsletter-Abonnement nicht bestätigt werden. Gleichzeitig wird damit vermieden, dass fehlerhafte Adressen in die E-MailDatenbank gelangen. Hier gilt es, darauf zu achten, dass die entsprechende Software die Gestaltung eines effizienten Anmeldeprozesses auf der Website gewährleistet und dabei sowohl das Confirmed-Opt-In-Verfahren als auch den Double-Opt-In-Prozess unterstützt.

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4.2 Erstellen von Newslettern und E-Mailings Über die Wahl eines geeigneten Formates ist, wie bereits beschrieben, die korrekte Darstellung der Nachrichten beim Empfänger zu gewährleisten. Insbesondere bei Newslettern wiederholen sich von Ausgabe zu Ausgabe bestimmte Inhaltselemente und Gestaltungskonstanten. Um nicht jede Rubrik in der Grundstruktur neu in HTML programmieren zu müssen und um einen einheitlichen kommunikativen Auftritt sicherzustellen, sollte die Erstellung des Newsletters weitgehend automatisiert werden. Dafür empfiehlt es sich, Vorlagen, die so genannten Templates zu entwickeln. Dadurch ist das grafische Grundgerüst fest vorgegeben und Sie können sich darauf konzentrieren, die richtigenAngebote auszuwählen und nutzenorientierte Texte zu formulieren. Es sollte natürlich auch gewährleistet sein, dass die Software sowohl HTML- als auch Textversionen automatisch formatiert.

4.3 Versand und korrekte Auslieferung Beim Versand ist sicherzustellen, dass eine bestimmte Anzahl von NewsletterAusgaben oder E- Mailings in einem vorgegeben Zeitraum und in einer korrekten Form alle Empfänger des E-Mail- Verteilers erreicht. Eine Versand-Software muss jedoch noch weitere Anforderungen erfüllen: Sie sollte dafür ausgelegt sein, auch eine große Anzahl von E-Mails zu versenden. Es ist sicherzustellen, dass nach Formaten, Providern und Mailclients differenziert wird, damit die E-Mails von den Empfängern auch gelesen werden können. Es muss gewährleistet sein, dass möglichst wenige E- Mails von Spamfiltern als vermeintlich unerwünschte E-Mail-Werbung blockiert werden.

4.4 Tracking und Pflege von Kundendaten Es sollte darauf geachtet werden, dass die Software es ermöglicht, nach dem Versand verschiedene Daten zu erheben, um den Mailingerfolg zu beurteilen. Dazu gehören folgende relevante Kennzahlen: Anzahl der Bounces (Rückläufer), Öffnungsraten, Klickraten, Zahlen zum Verkauf eines Produktes oder zum Download von Werbemitteln sowie Informationen über An- und Abmeldungen von Abonnements in einem bestimmten Zeitraum. Darüber hinaus muss es für den Empfänger möglich sein, unkompliziert auf seine persönliche Profilseite zu gelangen, um Daten zu aktualisieren und zu recherchieren, welche Informationen von ihm gespeichert wurden.

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4.5 Software-Lösung oder professionelle Dienstleister – So gelingt die technische Umsetzung der E-Mail-Marketingaktivitäten Damit Sie eine optimale Lösung für ein effizientes E-Mail-Marketing finden, ist es wichtig zu wissen, was in der Praxis möglich ist. Um die beschriebenen vielschichtigen Anforderungen erfüllen zu können, überrascht es nicht, dass der Einsatz gängiger Desktop-Lösungen in der Regel nicht ausreicht. Im Rahmen der technischen Umsetzung bieten sich generell drei Wege an: • Kauf einer Versand- Software, die nach Installation im eigenen Unternehmen einsatzbereit ist. • Technische Abwicklung des Versands im ASP- Betrieb. Bei dem ASP-Modell (Application Service Providing) läuft die E- Mail- Software auf dem Rechner des Anbieters und wird von diesem inklusive der erforderlichen Hardware an das werbende Unternehmen vermietet. • Outsourcing der kompletten Dienstleistung. Full-Service-Angebot, bei dem alle Arbeiten im Zusammenhang mit dem Versand und der Erstellung der Kundenprofile sowie Consulting- Leistungen vom Dienstleister erledigt werden. E-Mail-Software kaufen oder ASP-Lösung? Bei der Entscheidung sollten Sie vorab klären, wie weit das Thema E-Mail-Marketing in Ihrem Unternehmen fortgeschritten ist: Gerade für kleinere Unternehmen mit geringen Versandmengen empfiehlt es sich, aus Kostengründen eine VersandSoftware mit den wichtigsten Funktionalitäten einzusetzen, um so E-Mail-Marketing im eigenen Unternehmen zu realisieren. Wenn Sie ohne größere Risiken Ihr Know-how im E-Mail-Marketing erweitern wollen und/oder große Versandmengen planen, können Sie alternativ das Angebot eines ASP-Dienstleisters nutzen, inklusive der technischen Infrastruktur und der Unterstützung bei der Entwicklung des Newsletters. Um im Zusammenhang mit einer professionellen technischen Lösung zu einer Entscheidung zu gelangen, werden nachfolgend die Vorzüge der einzelnen Modelle kurz skizziert. Lizenz- Software: • Versandkosten niedriger • Daten bleiben im Unternehmen

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• schneller Zugriff auf eigene Daten aber: die Pflege im Unternehmen muss selbst durchgeführt werden, interne Administrationskosten können mit steigenden Anforderungen schnell steigen. ASP-Betrieb: • Zeit- und Geldersparnis, da Installation im eigenen Unternehmen entfällt • E-Mail-Marketing-Software ist sofort einsatzbereit • Anbieter ist für die entsprechende Technik verantwortlich • feste Kosten für die Pflege der Software • Investitionskosten für spezielle Hard- und Software trägt der Anbieter • größere Versandleistung • transparente Preise – abhängig von der Kapazitätsnutzung – sorgen für Kostenkontrolle und Planungssicherheit • Unternehmen kann ohne größere Risiken Erfahrungen mit E-Mail-Marketing sammeln Qualifizierte Unterstützung durch Full-Service-Dienstleister Um E-Mail-Marketing erfolgreich umzusetzen, besteht natürlich auch die Möglichkeit, eine spezialisierte Agentur mit der Abwicklung einzelner Schritte zu beauftragen. Auf folgenden Ebenen bieten diese Dienstleister unter anderem qualifizierte Unterstützung: • Konzeption (Konzept und Aufbau einer Adressdatenbank, Entwicklung von Redaktionskonzepten und Layoutvorschlägen) • Inhalte (Newsletter-Redaktion, Gestaltung von Templates für Newsletter, Programmierung von E-Mails verschiedener Formate) • technische Ressourcen (Optimierung von An- und Abmeldeprozessen, Versand von Newslettern und E-Mailings, Anbindung von E-Mail-Marketing-Software an Content-Management-Software des Kunden, Reporting von Tracking-Daten)

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Tipp: Weiterführende Informatiomem

In der Suchmaschine www.google.de finden Sie unter Eingabe der Stichwörter „E-Mail-Marketing, Dienstleister, Agenturen“ aktuelle Dienstleister-Verzeichnisse und weiterführende Informationen zum Thema.

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Erfolgskontrolle und Response-Bearbeitung: Kriterien und Maßnahmen

E-Mail-Marketing verstärkt als ergänzendes Instrumentarium vorhandene klassische Marketingmaßnahmen und soll dazu beitragen, bestimmte Zielsetzungen im Hinblick auf Kundenbindung, Absatzförderung und Imageaufbau zu optimieren. Folglich sollten Sie auch im E- Mail-Marketing den Erfolg Ihrer Aktionen analysieren und bewerten. Doch nicht nur die Anzahl der Newsletter-Abonnenten und die Klickrate zählen. Die Umsetzung von E- Mail-Marketing ist erst dann erfolgreich gelungen, wenn sich ein echter Dialog zwischen Ihrem Unternehmen und den Empfängern Ihrer Botschaften entwickelt. Und dazu gehört auch: Anfragen von Kunden und Interessenten sollten Sie qualifiziert beantworten können. Welche Kriterien Sie zur Erfolgsmessung heranziehen können und was den professionellen Umgang mit E-Mail-Anfragen ausmacht, wird im folgenden Kapitel beschrieben.

5.1 Response-Tracking – dem Werbeerfolg auf der Spur E-Mail-Marketing bietet vielfältige Möglichkeiten, die Effektivität einer Kommunikationsmaßnahme zu bewerten. So können Sie messen, ob Ihnen eine Newsletter-Ausgabe nur Besucher für Ihren Online- Shop gebracht hat oder auch tatsächliche Verkäufe. Sie gewinnen Aufschluss darüber, ob das Wort „Gewinnspiel“ für Ihre Kunden attraktiv genug war, Ihr E-Mailing zu öffnen. Sie lernen, welche Produkte mit welchem Mailing-Text bei welcher Zielgruppe auf das größte Interesse gestoßen ist. Und das besondere beim E-Mail-Marketing: Diese Daten müssen nicht aufwendig mit Mitteln der Marktforschung erhoben werden, sondern werden automatisiert vom System mitgeliefert. Eine gut ausgestattete E-Mail-MarketingSoftware hat Reporting-Funktionen, mit denen alle wichtigen Kenngrößen zeitnah dokumentiert werden können. So bekommen Sie nach und nach ein sicheres Gespür für Kundenwünsche sowieTrends und wie zielorientiert Sie in Ihr E Mail-Marketingbudget investiert haben. Kriterien zur Beurteilung Ihrer E-Mail-Marketingmaßnahmen Generell können Sie den Erfolg beim E-Mail-Marketing nach folgenden Kriterien beurteilen: • Gewinnung von Abonnenten • Reichweite/Anzahl geöffneter E-Mails

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• Klickrate • Abverkaufsrate Gewinnung von Abonnenten: Erfassen Sie, woher wie viele Abonnenten kommen. Analysieren Sie, durch welche Maßnahmen die meisten neuen Adressen akquiriert werden – über das Online- Formular oder über andere Werbemittel und Akquisitionsinstrumente? Welche Wortwahl überzeugt Interessenten, Ihren Newsletter zu abonnieren? Reichweite/Anzahl geöffneter E- Mails: Bei HTML-Mails lässt sich ermitteln, welche und wie viele Empfänger Ihre Nachricht gelesen haben. Die prozentuale Öffnungsrate gibt Aufschluss darüber, wie interessant den Empfängern die Betreffzeile Ihres Newsletters oder Ihres E-Mailings erschienen ist. DerVersandzeitpunkt hat bei den meisten Newslettern einen Einfluss auf die Öffnungs- und Klickrate. Hier kommt es darauf an, ob Sie vorwiegend Endkunden oder Geschäftskunden erreichen wollen. Wer beispielsweise an seine Geschäftskunden noch spätabends den Newsletter versendet, hat gute Chancen, ungelesen zu bleiben. Denn was tun Sie morgens als Erstes im Büro? E-Mails abrufen und sortieren. Das Lesen von Newslettern gehört dabei sicherlich nicht zu den vorrangigen Aufgaben. Daher ist es besser, den Newsletter erst nach 9:30 Uhr zu verschicken. Dann ist das Mail-Postfach frei und die wichtigsten E-Mails sind bereits abgearbeitet. Erfassen Sie auch, wen der Newsletter oder das E-Mailing überhaupt erreicht hat. Hierfür muss die Anzahl der Bounces (Hardbounces: unzustellbare Rückläufer, d.h. nichtexistierende E-Mail-Adressen und Softbounces: temporär unzustellbare Rückläufer) gesammelt und ausgewertet werden. Nicht erreichbare E-Mail-Adressen können darauf hin gelöscht oder geändert werden. Klickrate: Neben der Öffnungsrate spielt die Klickrate eine wichtige Rolle bei der Beurteilung des Erfolgs Ihrer E-Mail-Marketingaktionen. Das ist der Anteil der Empfänger, der einen Hyperlink in Ihrer E-Mail angeklickt hat. Ein Vergleich der Klickraten der einzelnen Links führt schnell zu Informationen, welche Zielgruppen sich bevorzugt für welche Produkte und/oder welche Themen interessiert haben. Oder welcher Hyperlink die meisten Klicks gebracht hat – eine anklickbare Überschrift oder ein anklickbares Bild? Die Auswertung dieser Daten erlaubt entsprechende Optimierungsmaßnahmen. So können Sie zum Beispiel in der nächsten Newsletter-Ausgabe die Inhalte, abgestimmt auf die Interessen Ihrer Empfänger, gestalten – um die Kundenbindung zu stärken und somit die Responserate zu verbessern.

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Abverkaufsrate: Wenn es um denVerkauf von Produkten oder Dienstleistungen geht, können Sie zum Beispiel messen, welcher E-Mail-Text oder welche Gestaltungsmerkmale des Newsletters die meisten Verkäufe erzielt haben. Oder es lässt sich bewerten, welches Produkt von welcher Zielgruppe am meisten gekauft wurde. Sie können testen, welche Betreffzeile bei den Lesern verkaufsfördernd wirkt und welcherVersandtermin für den Newsletter oder das E-Mailing optimal war. Hier zeigt sich die wahre Stärke der Erfolgsmessung: Mit einem Tracking-Programm kann präzise ermittelt werden, ob sich das E-Mailing gerechnet hat.

Praxisbeispiel: Newsletter-Themen/Zielgruppensegmentierung/Auswertung von Kundendaten/Angebote – Weinhandlung Durch verschiedene Maßnahmen konnte die Weinhandlung INVINOVERITAS 500 Newsletter- Abonnenten im Rahmen des Permission- Marketings gewinnen. Newsletter-Themen: Der erste Informations- und Aktions-Newsletter wurde inhaltlich in 5 Themenrubriken eingeteilt: • Informationen und Angebote/Rotwein • Informationen und Angebote/Weißwein • Sonderangebote/Segment Niedrigpreis • Angebote - Spitzenweine/Hochpreissegment • Rubrik Service – Unterhaltung (Gewinnspiele, Freundschaftswerbung, Umfragen, Infos aus der Welt des Weins etc.) Zielgruppensegmentierung: Mit dem Versand des ersten Newsletters wurde die Grundlage dafür geschaffen, Kunden und Interessenten in bestimmte Bedarfsgruppen einzuteilen. Dabei wurde davon ausgegangen, dass zunächst alle Abonnenten ein grundlegendes Interesse an allen Informationen und Weinangeboten haben, sich aber im Laufe des regelmäßigen Newsletter Versands bestimmte Schwerpunkte bilden. Dementsprechend wurden so genannte Datenbank- Cluster gebildet und folgende Segmentierungskriterien hinterlegt: • Rotweintrinker • Weißweintrinker • Weintrinker/Niedrigpreissegment • Weinkenner/Hochpreissegment Auswertung von Kundendaten: Bereits während des Versands können im EMail-Marketing-System die Reaktionen auf verschiedene Themen und Angebote verfolgt werden. Im Newsletter werden üblicherweise die Themen in

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einem kurzen Vorspann angerissen, weiterführende Informationen gibt es dann auf der Website. Das Anklicken dieser Links kann gemessen werden und gibt Aufschluss darüber, für welche Angebote und Themen sich der Abonnent näher interessiert. Zielgruppenspezifische Angebote: Ein Teil der Empfänger interessiert als Weinkenner regelmäßig auch für hochpreisige Angebote. Diese Zielgruppe soll mit einer gesonderten Werbe- E-Mail zu einer Weinprobe in einer der Filialen eingeladen werden – die Anmeldung kann direkt aus dem Newsletter erfolgen. Den Weintrinkern, die sich eher für das Niedrigpreissegment interessieren, wird angeboten, künftig per E-Mail über spezielle Angebote vorab informiert zu werden: Sonderangebote mit begrenztem Vorrat, bestimmte Weine zum Sonderpreis. Interessenten des italienischen Rotweins wird angeboten, zusätzlich einen speziellen Newsletter zu abonnieren, der Informationen zu besonderen italienischen Rotweinen vermittelt. In Kooperation mit einem auf Italienreisen spezialisierten Reiseunternehmen werden dieser Zielgruppe darüber hinaus auch Kurzreisen zu Weingütern in den entsprechenden Weinregionen angeboten.

Das Beispiel zeigt, dass sich mit der Gewinnung und Auswertung von Kundendaten vielfältige Ideen zur Absatzförderung und Kundenbindung realisieren lassen. So gelingt es – wenn Sie wissen, in welche Richtung die Kundenwünsche gehen – Angebote zu unterbreiten, die Ihre Kunden individuell und direkt erreichen.

5.2 Response-Bearbeitung – mit E-Mail-Anfragen professionell umgehen Der Newsletter ist versandt, die Produktpalette Ihres Online-Shops wird kontinuierlich erweitert, es kommen Sonderaktionen im Rahmen von E-Mailing-Kampagnen hinzu. Diese Maßnahmen führen häufig zu einer großen Anzahl von Kundenanfragen per E-Mail. Dieser Response kann vom Feedback auf eine empfangene Newsletter- Ausgabe und Produkt- und Preisinformationen über Produktkäufe und Informationen zur Auslieferung bis hin zur persönliche E-Mail-Beratung sowie Reklamationsbearbeitung reichen.

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Wettbewerbsvorteile durch professionelle E-Mail-Beantwortung Wenn Sie mit E-Mail- Marketing persönliche Interaktivität schaffen und dies für innovativen Service, intensiven Dialog und langfristige Kundenbindung nutzen wollen, dann reicht es nicht aus, entsprechende E-Mail-Anfragen erst nach Tagen oder gar Wochen zu beantworten. Die Chancen der Interaktivität sind auch Herausforderungen: Der unprofessionelle Umgang mit E-Mail-Anfragen wird vom Kunden unmittelbar wahrgenommen. Ein unzufriedener Kunde kann von seinen Erfahrungen innerhalb und außerhalb des Internet berichten und trägt dazu bei, dass Sie unter Umständen Kunden verlieren. Unterschätzen Sie deshalb nicht, dass das Internet die Kommunikation beschleunigt und einen Dialog ermöglicht, der über das reine Bestellen von Produkten hinaus geht. Setzen Sie also alles daran, sich durch eine vorbildliche Beantwortung von E-Mail-Anfragen bei Ihren Kunden und Interessenten zu profilieren. Voraussetzungen für qualifizierte Response-Bearbeitung Um eine effiziente und serviceorientierte Kundenbetreuung zu gewährleisten, sind allerdings bestimmte Voraussetzungen in Ihrem Unternehmen zu erfüllen. Professionelles Antwortverhalten: Bearbeiten Sie E-Mail-Anfragen schnell, persönlich, in freundlichem Ton (ohne Ironie und Sarkasmus), einheitlich, rechtlich verbindlich, kompetent und ohne Rechtschreibfehler. Dialogfähigkeit: Sie sollten zum Dialog bereit und dazu fähig sein. Der Response kann die üblichen Bearbeitungskapazitäten in einem Unternehmen sprengen. Stellen Sie vor einer E-Mail-Aussendung sicher, dass genügend personelle und technische Kapazitäten zur Verfügung stehen und die Verantwortlichkeiten in allen Bearbeitungsschritten eindeutig festgelegt werden. Qualifikation der Mitarbeiter: Sie müssen Ihre zuständigen Mitarbeiter schulen, um Anfragen effizient, sachgerecht und zur Zufriedenheit Ihrer Kunden zu beantworten – nicht jeder, der gut telefonieren kann, ist in der Lage, E-Mails professionell zu bearbeiten. Textvorlagen für Standard- Antworten: Professionalisieren und beschleunigen Sie die Response- Bearbeitung, in dem Sie auf eine einheitliche Sammlung von vorformulierten Antworttexten und/oder Textbausteinen für Antworten auf Standard- Anfragen zurückgreifen.

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Kenntnisse der Software-Lösungen und Outsourcing-Konzepte: Die ResponseBearbeitung erfordert technischeVoraussetzungen und Kenntnisse der entsprechenden Lösungen sowie der Möglichkeiten des Outsourcings. Zum Beispiel können zur Beantwortung von E-Mails unterstützend Systemlösungen wie das E-Mail-Response-Management (ERM) und Call-Center-Dienstleister eingesetzt werden. Wenn Sie die verschiedenen Voraussetzungen beachten und – je nach E-MailAufkommen – die daraus resultierenden Maßnahmen einsetzen, kann nicht nur die Effizienz Ihres E-Mail-Marketings gesteigert werden, sondern auch die Kundenbindung durch größere Kundenzufriedenheit – ein zunehmend wichtiger Erfolgsfaktor der Unternehmensentwicklung.

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Zum Autor Thomas Johne, Jahrgang 1955, war zunächst von 1984 bis 1995 bei der Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH in leitender Funktion in den Bereichen Marketing und Neue Medien tätig. 1996 gründete er die KOM, MA Mediengesellschaft sowie die Firma WinPOWER- Die MarketingBeratung. Tätigkeitsfelder Der Schwerpunkt seiner Tätigkeit liegt in der Marketing- und Kommunikationsberatung von Unternehmensgründern sowie kleinen und mittleren Unternehmen. Er ist Mitglied im Beraterpool des RKW – Rationalisierungs- und Innovationszentrum der Deutschen Wirtschaft und der Gründungsinitiative BEST EXCELLENCE Rhein- Main des F. A. Z.- Instituts. Veröffentlichungen Neben zahlreichen Beiträgen als Gastautor hat Thomas Johne die Fachbücher „Der Videofilm im Unternehmen“ (F. A. Z.- Verlagsbereich Buch), „Firmenjubiläen professionell durchführen“ (Econ- Verlag), „Marketing – So funktioniert´s“ (KfWBankengruppe) sowie „Öffentlichkeitsarbeit auch für kleine Unternehmen“, „Der Newsletter als Kundenbindungsinstrument“, „Dialoginstrument Mailing“ und die Leitfäden „Basiswissen Marketing“, „Kundenorientierung – Kundenbindung“ sowie „Verkaufsgespräche professionell gestalten“ (alle RKW-Verlag) veröffentlicht. Er ist Herausgeber des Fachbuches „MarketingPraxis“ (F.A. Z.- Institut), das sich an Unternehmensgründer und angehende Marketing- Profis wendet. Kontakt: Thomas Johne, E- Mail: kommamedien@t -online.de

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Thomas Johne Der Newsletter als Kundenbindungsinstrument Grundlagen – Erfolgsfaktoren – Realisierung 2005, 76 Seiten, RKW-Nr. 1492; ISBN 3-89644-207-4; 19,80 Thomas Johne Dialoginstrument Mailing Grundlagen – Instrumente – Erfolgsfaktoren 2005, 88 Seiten; RKW-Nr. 1492; ISBN 3-89644-239-2; 19,80 Thomas Johne Das Firmenjubiläum als Marketingereignis Planung – Instrumente – Durchführung 2005, 40 Seiten; RKW-Nr. 1499; ISBN 3-89644-246-5; 14,80 Thomas Johne Basiswissen Marketing Strategien für Erfolg am Markt 2005, 52 Seiten; RKW-Nr. 1502; ISBN 3-89644-249-X; 14,80 Thomas Johne Basiswissen Kundenorientierung - Kundenbindung Strategien für erfolgreiche Kundenbeziehungen 2005, 49 Seiten; RKW-Nr. 1505; ISBN 3-89644-252-X; 16,80 Thomas Johne Verkaufsgespräche professionell gestalten Grundlagen – Strategien – Methoden 2006, 54 Seiten, RKW-Nr. 1511; ISBN 3-89644-258-9; 20 Sabine Liberty Das schriftliche Gespräch mit dem Kunden Werbebriefe, die ankommen 2006, 66 Seiten; RKW-Nr. 1508; ISBN 3-89644-255-4; 20 Silke Balbierz Ideen entwickeln, sammeln, bewerten Mit dem Ideen-Zirkel zu neuen Produkten 2006, 48 Seiten; RKW-Nr. 1510; ISBN 3-89644-257-0; 18 RKW-Verlag, Düsseldorfer Straße 40, 65760 Eschborn Tel.: 06196/495 – 2821, Fax: 06196/495-4401, E-Mail: [email protected]; www.rkw.de

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