Wirtschaftskonjunktur und Pressekonzentration in der Bundesrepublik Deutschland [Reprint 2019 ed.] 9783111332734, 9783598025297

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Dortmunder Beiträge zur Zeitungsforschung Band 29 Herausgegeben von Hans Bohrmann, Institut für Zeitungsforschung der Stadt Dortmund

Klaus Peter Kisker Manfred Knoche Axel Zerdick

Wirtschaftskonjunktur und Pressekonzentration in der Bundesrepublik Deutschland unter Mitarbeit von Klaus Dieter Büttner Antonius Engberding Monika Lindgens

K G Saur München • NewYork • London • Paris 1979

CIP-Kurztitelaufnahme der Deutschen Bibliothek Kisker, Klaus Peter: Wirtschaftskonjunktur und Pressekonzentration / Klaus Peter Kisker ; Manfred Knoche ; Axel Zerdick. Unter Mitarb. von Klaus Dieter Büttner . . . — München, New Y o r k , London, Paris : Saur, 1979. (Dortmunder Beiträge zur Zeitungsforschung Bd. 29) I S B N 3-598-02529-7 N E : Knoche, Manfred:; Zerdick, Axel:

© 1 9 7 9 by K.G. Saur Verlag K G , München Composersatz: Volker Spiess, Berlin Druck/Binden: Hain-Druck K G , Meisenheim/Glan Printed in the Federal Republic of Germany I S B N 3-598-02529-7

Vorwort

Durch Nachricht und Kommentare wirkt die Presse an der Artikulation der Öffentlichkeit mit. Deshalb ist die Pressekonzentration, der alle Länder, die eine privatwirtschaftlich organisierte und deshalb vom Verkauf auf dem Leser- und Inserentenmarkt abhängige Presse besitzen, unterliegen, ein kommunikationspolitisch wichtiges, aber auch brisantes Problem. Die Brisanz liegt meiner Meinung nach nicht so sehr in der Verknüpfung privater Wirtschafts- mit öffentlichen Kommunikationsinteressen an sich, als in dem undurchschauten Zusammenwirken beider Sphären begründet. Deshalb ist es besonders notwendig, daß sich die kommunikationspolitische Debatte auf Fakten und Daten aus dem kommunikationswissenschaftlichen wie aus dem ökonomischen Bereich stützen kann. Für die Pressekonzentration liegen seit 1954 in der Statistik von Walter J. Schütz gute pressestatistische Daten vor. Sie setzen die Anzahl der Tageszeitungen und deren Auflagen ins Verhältnis zum Publikum. Das ist eine notwendige, aber noch nicht hinreichende Datenbasis. Unberücksichtigt bleibt beispielsweise dabei die ökonomische Entwicklung in den Verlagen, die die Konzentrationsbewegung in ihrem Ablauf bestimmt. Solche Daten, die erst seit dem Pressestatistik-Gesetz des Bundes (1975) amtlich erhoben werden, liegen für frühere Jahre lediglich lückenhaft und von unterschiedlicher Güte vor. Manfred Knoche und Axel Zerdick haben in früheren Studien bereits versucht, die Erlösentwicklung in der Tagespresse* zu erarbeiten. In diesem Zusammenhang stießen sie wiederholt auf die Behauptung eines Zusammenhangs von Wirtschaftskonjunktur und Pressekonzentration, d.h. einer linearen Abhängigkeit der Zeitungskonjunktur von der Wirtschaftskonjunktur. Die Verlage haben auch immer wieder in Zeiten der Konjunkturflauten öffentliche Subvention ihres Gewerbes gefordert. Der Bundesminister des Innern hat durch einen Gutachtenauftrag, der interdisziplinär in Berlin von Mitarbeitern des Instituts für Konzentrationsforschung, des Instituts für Publizistik und der Fachhochschule für Wirtschaft durchgeführt wurde, die verfügbaren Daten aufbereiten lassen. Das Ergebnis liegt vor und ist durchaus unerwartet. Es zeigt, daß Wirtschaftskonjunktur und Pressekonzentration offenbar nicht in der vermuteten Abhängigkeit zueinander gesehen werden dürfen. Die immer wieder von Verlagen unter Berufung auf den öffentlichen Auftrag einerseits und die schlechte Wirtschafts-

* Manfred Knoche und Axel Zerdick: Subventionsforderungen ohne Grundlage. Z u r Repräsentativität und Validität der v o m B D Z V zur Erlangung staatlicher Hilfen vorgelegten Daten. Berlin 1974. (Als Manuskript gedruckt)

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läge allgemein, andererseits begründeten Rufe nach staatlicher Subvention, müssen also besonders kritisch auch im Blick auf die Erlösstrukturen der Presseverlage gesehen werden. Das Institut für Zeitungsforschung legt dieses Gutachten für das Bundesinnenministerium einem weiteren kommunikationswissenschaftlich und kommunikationspolitisch interessierten Leserkreis vor. Hans Bohrmann

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Inhaltsübersicht

1. Gutachtenauftrag und Untersuchungsziele

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2. Konjunktur als Ursache der Pressekonzentration - Diskussionsschwerpunkte —

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3. Grundelemente der konjunkturellen Entwicklung

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4. Systematisierung des Untersuchungsbereiches „Pressekonzentration"

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5. Konjunkturelle Entwicklung und der Prozeß der Pressekonzentration — Beschreibende Gegenüberstellung 1 9 5 4 - 1 9 7 6 —

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6. Indirekte Zusammenhänge zwischen konjunktureller Entwicklung undPressekonzentration

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7. Ansätze zur Ermittlung von Realtypen der Pressekonzentration . . .

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8. Ansatzpunkte staatlicher Einwirkungsmöglichkeiten auf die Pressekonzentration im Konjunkturverlauf

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Literaturverzeichnis

225

7

Inhaltsverzeichnis

1. 2. 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 3. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 4. 4.1. 4.2. 4.3. 4.4.

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Gutachtenauftrag und Untersuchungsziele Konjunktur als Ursache der Pressekonzentration - Diskussionsschwerpunkte — Erklärungen von Seiten der Verleger Einschätzungen von Gewerkschaftsseite Beurteilung der Konjunkturproblematik im Michel-Bericht und im Günther-Bericht Die Stellungnahmen der Bundesregierung Grundelemente der konjunkturellen Entwicklung Probleme der Konjunkturtheorie Konjunkturindikatoren und reale Entwicklung Konjunktur und Konzentration Besonderheiten der Zeitungsverlage in der Konjunkturentwicklung Systematisierung des Untersuchungsbereiches „Pressekonzentration" Ebenen und Richtungen der Konzentration von Märkten und Teilmärkten der Massenmedien Konzentrationsarten und -formen Konzentrationsvorgänge und Konzentrationsprozeß Konzentrationsmaße 4.4.1. Entwicklung der Begriffs-und Kategorienbildung 4.4.2. Die Kategorienbildung von Schütz — Kategorienbildung zur Erfassung ökonomischer Konzentration — Kategorienbildung zur Erfassung publizistischer Konzentration — Zusammenfassung: Maßeinheiten für die empirische Konzentrationsmessung auf dem Tageszeitungsmarkt 4.4.3. Eigenschaften und Probleme einzelner Konzentrationsmaße — Probleme der Entsprechung von Konzentrationstat beständen und Konzentrationsmaßen — Konzentrationsindikatoren zur Erfassung der absoluten Konzentration — Konzentrationsindikatoren zur Erfassung der relativen Konzentration 4.4.4. Probleme eines Konzentrations-Gesamtindikators für die Pressekonzentration

11 15 15 21 22 27 31 31 34 43 47 49 49 53 58 60 60 62 64 70 75 78 78 81 81 87

5. 5.1.

5.2. 5.3.

5.4.

Konjunkturelle Entwicklung und der Prozeß der Pressekonzentration — Beschreibende Gegenüberstellung 1954—1976 — . . . . Grundlagen für die empirische Analyse 5.1.1. Anmerkungen zur Darstellungsmethode 5.1.2. Die verwendeten Daten zur Konjunkturbewegung 5.1.3. Die verwendeten Konzentrationsdaten Entwicklung der Gesamtauflage im Konjunkturverlauf .... Entwicklung der ökonomischen Konzentration 5.3.1. Absolute ökonomische Konzentration 5.3.2. Relative ökonomische Konzentration Entwicklung der publizistischen Konzentration 5.4.1. Absolute publizistische Konzentration 5.4.2. Relative publizistische Konzentration

Indirekte Zusammenhänge zwischen konjunktureller Entwicklung und Pressekonzentration 6.1. Grundannahmen über den Wirkungszusammenhang zwischen konjunktureller Entwicklung und Pressekonzentration 6.1.1. Struktur eines Modells über den Zusammenhang zwischen konjunktureller Entwicklung und Pressekonzentration . . 6.1.2. Wirkungsfaktoren der Pressekonzentration — Faktoren der allgemeinen ökonomischen Entwicklung — Faktoren der einzelwirtschaftlichen Vermittlung . . . — Faktoren der politischen Modifikation — Faktoren der subjektiven Modifikation 6.1.3. Grundannahmen über Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Wirkungsfaktoren der Pressekonzentration . . — Zusammenhänge zwischen allgemeiner konjunktureller Entwicklung und der wirtschaftlichen Situation der Zeitungsverlage — Zusammenhänge zwischen allgemeiner konjunktureller Entwicklung und Faktoren der subjektiven Modifikation — Zusammenhänge zwischen allgemeiner konjunktureller Entwicklung und politischer Modifikation — Probleme der Einschätzung der Gesamtwirkung der verschiedenen Einzelfaktoren 6.1.4. Variation faktischer Konzentrationsvorgänge 6.2. Empirische Überprüfung der Wirkungshypothesen 6.2.1. Probleme der empirischen Überprüfung der Wirkungshypothesen 6.2.2. Erlöswirksame Zusammenhänge 6.2.3. Kostenwirksame Zusammenhänge 6.2.4. Kombiniert wirksame Zusammenhänge 6.3. Gesamteinschätzung der konjunkturellen Wirkungen auf das Konzentrationspotential

91 91 91 92 94 99 104 104 104 107 107 111

6.

115 116 116 118 118 120 121 121 122

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128 129 130 131 132 132 135 151 167 179 9

7. Ansätze zur Ermittlung von Realtypen der Pressekonzentration . 7.1. Methodische Vorgehensweise 7.1.1. Untersuchungsschritt 1: Bestandsaufnahme der im Zeitraum von 1954 bis 1976 weggefallenen Publizistischen Einheiten 7.1.2. Untersuchungsschritt 2: Ermittlung von Einzel-Typen von Konzentrationsfällen nach den Merkmalen redaktioneller, wirtschaftlicher und verlegerischer Einheiten 7.1.3. Erweiterung des Merkmal-Katalogs zur Bildung von Realtypen 7.2. Ergebnisse der Bestandsaufnahme der im Zeitraum von 1954 bis 1976 weggefallenen Publizistischen Einheiten 7.2.1. Das ausgewertete Quellenmaterial 7.2.2. Weggefallenen Publizistische Einheiten und Rückgang der Gruppenbestände nach Auflagenklassen 7.2.3. Konzentrationsvorgänge in verschiedenen Auflagenklassen 7.3. Ergebnisse der Typenbildung 7.3.1. Veränderungen der Marktstruktur 7.3.2. Konzentrationsvorgänge und Verlagstypen 7.4. Wegfall Publizistischer Einheiten in verschiedenen Konjunkturphasen 8. Ansatzpunkte staatlicher Einwirkungsmöglichkeiten auf die Pressekonzentration im Konjunkturverlauf Literaturverzeichnis

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183

185 195 196 196 198 199 206 206 211 212 219 225

1.

Gutachtenauftrag und Untersuchungsziele

Die Verfasser sehen den an sie gestellten Auftrag im Zusammenhang mit dem Ziel der Bundesregierung, den grundgesetzlichen Auftrag zur Sicherung der Informations- und Meinungsfreiheit unter anderem auch durch die Gewährleistung der ökonomischen Lebensgrundlagen der privatwirtschaftlich organisierten Presse zu erfüllen. Angesichts der ökonomischen Entwicklung der letzten Jahre und der im Zusammenhang damit erfolgten Veränderungen der wirtschaftlichen Lage der Zeitungsverlage in der Bundesrepublik Deutschland hat die Konjunkturreagibilität der Presseunternehmen als eine der vielfältigen Ursachen der Pressekonzentration in jüngster Zeit zunehmende praktische Bedeutung erhalten. Die bisher gewährten und die in der Diskussion befindlichen wirtschaftlichen Hilfen der Bundesregierung an Zeitungsverlage beruhen — soweit sie konjunkturelle Schwierigkeiten kompensieren sollen - auf der Hypothese, daß die schlechte konjunkturelle Lage der Wirtschaft in den vergangenen Jahren direkt oder indirekt Ursache eines beschleunigten Konzentrationsprozesses im Bereich der Tageszeitungen ist. Dieser Kernaussage über ökonomische Zusammenhänge zwischen Konjunktur und Konzentration einerseits und ihren unerwünschten Folgen für die Meinungsvielfalt andererseits wird allgemein zugestimmt. Die Entwicklung konkreter wirtschaftlicher Hilfsmaßnahmen im Rahmen einer umfassenderen Medienpolitik wird gegenwärtig jedoch dadurch erschwert, daß sich die meisten bisher vorliegenden theoretischen und empirischen Aussagen über den Zusammenhang von konjunktureller Entwicklung und Pressekonzentration nur auf Teilaspekte des gesamten Problemfeldes beziehen und sich darüber hinaus teilweise auch widersprechen. Die Aufgabe des hiermit vorgelegten Gutachtens besteht deshalb zunächst in einer systematisierenden Zusammenfassung und Gegenüberstellung der bisher vorliegenden Aussagen zu diesem Problemfeld. Gleichzeitig soll der Versuch unternommen werden, einen systematisch abgeleiteten Interpretationsrahmen für die Untersuchung konjunktureller Einflüsse auf die Pressekonzentration zu entwickeln und die wichtigsten der darin enthaltenen Hypothesen empirisch zu belegen; auf dieser Grundlage lassen sich ökonomische Ansatzpunkte einer auf die Erhaltung der Meinungsvielfalt ausgerichteten Medienpolitik ableiten. Diese allgemeine Zielsetzung der Untersuchung wird in den einzelnen Kapiteln näher präzisiert. Dabei wird zunächst (Kapitel 2) ein kurzer Überblick über die in der Literatur vorfindlichen Erklärungen zum Zusammenhang von konjunktureller Entwicklung und Pressekonzentration gegeben. Der systematischen Erschließung des Untersuchungsfeldes dienen die daran anschließenden Ausführungen, die sich zunächst (Kapitel 3) mit einer knappen Darstellung der Grundelemente der konjunkturellen Entwicklung in der Bundesrepublik beschäftigen. Hier kommt es im wesentlichen darauf an, Ursachen und

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Erscheinungsformen allgemeiner zyklischer Wachstumsschwankungen unter dem Aspekt des Zusammenhangs mit branchenspezifischen Entwicklungen zu beschreiben. Diese Beschreibung soll einerseits das Verständnis für die Probleme der verwendeten Konjunkturindikatoren für die Zwecke unserer Untersuchung fördern und andererseits einen groben Überblick über den Konjunkturverlauf in der Bundesrepublik Deutschland geben. Eine Systematisierung auch der Fragestellungen der Pressekonzentration (Kapitel 4) erweist sich als unumgänglich, weil die in der bisherigen Diskussion verwendeten Begriffe nicht einheitlich definiert sind und daher auch nur eine unzureichende Grundlage für eine systematische empirische Erfassung bilden. Deshalb werden die verschiedenen möglichen Konzentrationsfelder, die unterschiedlichen Ebenen und Richtungen der Konzentration im Medienmarkt, unterschiedliche Konzentrationsarten und -formen erläutert, wobei auf dieser Ebene der Diskussion eine Unterscheidung zwischen strukturell und konjunkturell bedeutungsvollen Differenzierungen der Begriffsbildung noch nicht gemacht werden kann. Die zur Darstellung von Konzentrationszuständen und Konzentrationsprozessen verwendeten Maße werfen besondere Probleme auf. Bei der Begriffs- und Kategorienbildung muß auf Unterschiede von Konzentrationsbegriffen geachtet werden, die sich aus unterschiedlichen verwendeten Merkmalsträgern und/oder Merkmalen ergeben; dabei wird auf die von Schütz theoretisch entwickelten und empirisch verwendeten Kategorien besonders eingegangen. Eine Darstellung der unterschiedlichen Konzentrationsmaße zur quantitativen Bestimmung absoluter und relativer Konzentration soll die Probleme der verwendeten einzelnen Konzentrationsindikatoren verdeutlichen und ihre Interpretation erleichtern. Dies gilt auch für die Anregung eines Konzentrations-Gesamtindikators, der auf der Grundlage bisher vorliegenden empirischen Materials noch nicht praktikabel ist, für die zukünftige Diskussion über Pressekonzentration aber Anregungen liefern könnte. Die beschreibende Gegenüberstellung der konjunkturellen Entwicklung und der Pressekonzentration in der Bundesrepublik Deutschland ist Gegenstand von Kapitel 5. A u s einer — auch visualisierten — Nachzeichnung des Konzentrationsprozesses der deutschen Tageszeitungen einerseits und der konjunkturellen Entwicklung in der Bundesrepublik andererseits werden die Probleme eines möglichen Wirkungszusammenhanges herausgearbeitet. Bei diesen Gegenüberstellungen, die jeweils unterschiedliche Konjunktur- und Konzentrationsindikatoren erfassen, zeigt sich, inwieweit ein empirisch feststellbarer Zusammenhang zwischen spezifischen Konjunkturverläufen und unterschiedlichen Konzentrationsbewegungen auf verschiedenen Teilmärkten der Tagespresse besteht. Vorliegende Teilerkenntnisse ließen vermuten, daß konjunkturelle Einflüsse Konzentrationsvorgänge nicht direkt bewirken, in beschreibenden Gegenüberstellungen der hier vorgestellten Art also auch nur unvollkommen sichtbar werden können. Es deutete vielmehr vieles darauf hin, daß ein über mehrere Wirkungsfaktoren vermittelter indirekter Zusammenhang besteht. Deshalb wird (Kapitel 6) versucht, Grundannahmen über den Wirkungszusammenhang zwischen kon12

junktureller Entwicklung und Pressekonzentration theoretisch abzuleiten und empirisch zu überprüfen. Dabei wird von der Grundvorstellung ausgegangen, daß einzelne Konzentrationsvorgänge (aus deren Summe sich der Konzentrationsprozeß ergibt) zunächst durch die ökonomische Situation der betroffenen Verlage, d.h.«durch die Kosten- und Erlösstruktur, die Wettbewerbsposition und ähnliche Faktoren bestimmt werden. Diese werden ihrerseits unter anderem durch konjunkturelle Faktoren beeinflußt. O b sich das möglicherweise bestehende ökonomische Konzentrationspotential eines bestimmten Verlages in tatsächliche Konzentrationsvorgänge umsetzt, hängt von mindestens zwei weiteren Faktoren ab: von den verantwortlichen Entscheidungsträgern in den Verlagen sowie von gesetzlichen und administrativen Einflüssen, die ebenfalls konzentrationshemmend oder -fördernd wirken können. O b und inwieweit einzelne Faktoren der ökonomischen Entwicklung konzentrationsfördernd oder -hemmend wirken, muß — unter Hinzuziehung der in der Literatur vorfindlichen Aussagen - zunächst theoretisch abgeleitet werden; dies gilt auch für den Versuch einer Einschätzung der sich aus teilweise gegenläufigen Einzelwirkungen ergebenden Gesamtkonzentrationstendenz. Angesichts der Unzulänglichkeiten des vorliegenden statistischen Materials lassen sich nicht alle theoretisch denkbaren Hypothesen über einzelne Wirkungszusammenhänge auch empirisch überprüfen; dennoch muß zumindest versucht werden, Anhaltspunkte über die tatsächlichen Einflüsse auf die deutschen Tageszeitungen zu gewinnen. Auf der Grundlage des entwickelten Wirkungsmodells und unter Einbeziehung der empirisch belegten Wirkungszusammenhänge soll abschließend die Resultante der verschiedenen Einzelwirkungen zunächst als ökonomisches Konzentrationspotential charakterisiert und Aussagen über zu erwartende Grundtendenzen gemacht werden. Nach dieser Diskussion der unterschiedlichen theoretischen und statistisch (d.h. im Durchschnitt) nachweisbaren Einflüsse der konjunkturellen Entwicklung auf die Pressekonzentration wird (Kapitel 7) durch einen anderen Untersuchungsansatz die Zunahme der Pressekonzentration nicht abstrakt in A b hängigkeit von bestimmten durchschnittlichen Entwicklungen eingeschätzt, sondern auf bestimmte typische Zeitungen bezogen. Der dazu gewählte A n satz besteht darin, real häufiger auftretende Kombinationen verschiedener konzentrationsrelevanter Merkmale als Realtypen herauszuarbeiten, die stellvertretend für eine größere Zahl von Zeitungsunternehmen analysiert werden können. Die dazu notwendige umfangreiche Aufarbeitung der vergangenen Konzentrationsfälle anhand des dispersen und teilweise widersprüchlichen Datenmaterials ist die Grundlage für die Bildung typischer Merkmalskombinationen, mit denen bestimmte Formen der Pressekonzentration in der Regel verbunden sind. Welche dieser Typen sich als unter bestimmten Bedingungen konjunkturanfälliger als andere erwiesen haben und welche Gegenmaßnahmen unter Umständen typenspezifisch konzentrationshemmend wirken könnten, erfordert darüber hinausgehende Untersuchungen. Den Zielsetzungen des Auftraggebers entsprechend, wird abschließend (Kapitel 8) auf staatliche Einwirkungsmöglichkeiten auf die Pressekonzentra13

tion im Konjunkturverlauf eingegangen. Die systematische Untersuchung staatlicher Einwirkungsmöglichkeiten auf den gesamten Ablauf folgt den Ansatzpunkten potentieller Eingriffe auf Faktoren der konjunkturellen Entwicklung, auf die Kosten und Erlöse von Verlagen sowie auf die Konzentrationsbereitschaft von Entscheidungsträgern in Presseunternehmen. In diesem Zusammenhang soll auch auf die Frage eingegangen werden, inwieweit aus dem Bereich der Tageszeitungen Rückwirkungen auf die allgemeine konjunkturelle Entwicklung feststellbar oder denkbar sind, die ihrerseits die gezielte Beeinflussung informatorischer und psychologischer Komponenten des Konjunkturablaufs ermöglichen.

2.

Konjunktur als Ursache der Pressekonzentration — Diskussionsschwerpunkte —

2.1.

Erklärungen von seiten der Verleger

Bereits 1964 hat der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) die Gefahren einer Konjunkturanfälligkeit der Presse in einer Denkschrift herausgestellt. Angesichts der 1962 gegenüber den Vorjahren geringeren Wachstumsrate der Anzeigenerlöse wird betont, die Anfälligkeit der Zeitungen gegenüber konjunkturellen Schwankungen der Wirtschaft sei durch die vorangegangene Mengenkonjunktur im Anzeigengeschäft erheblich größer geworden; besonders die Markenartikelanzeigen seien konjunkturanfällig; bereits verhältnismäßig geringe Schwankungen der Beschäftigungslage hätten in kurzer Frist erhebliche Rückschläge bei den Einnahmen aus Stellenanzeigen zur Folge.(1) Zwar sei den Zeitungen in den vorangegangenen Jahren die günstige konjunkturelle Entwicklung der Wirtschaft und der mit der zunehmenden Hinwendung zur Konsumwirtschaft verbundene Anstieg der Werbeaufwendungen zugute gekommen, doch gebe es bereits deutliche Zeichen einer Abschwächung dieser Entwicklung.(2) Die Gefahr für die wirtschaftliche Existenz von Zeitungsverlagen und eine daraus folgende Häufung von Konzentrationsvorgängen wird in einer sich abschwächenden Konjunktur für die nahe Zukunft gesehen: „Die Rentabilität der meisten Zeitungen bewegt sich gegenwärtig noch in dem Rahmen, der bei vergleichbaren Wirtschaftsunternehmen üblich ist. Die geschilderte besondere Konjunkturanfälligkeit der Zeitungsverlage und das Übergewicht der Anzeigeneinnahmen hat zur Folge, daß das wirtschaftliche Gleichgewicht der Zeitungsverlage labil ist. Die Gewinne der Zeitungsverlage sind in den vergangenen zehn Jahren fast vollständig aus der Mengenkonjunktur im Anzeigengeschäft entstanden. Verhältnismäßig geringe Veränderungen vorübergehender oder struktureller Art in der Volkswirtschaft können zu einer Gefährdung der Grundlagen zahlreicher Zeitungsverlage und damit zu einem publizistischen Substanzverlust führen."(3) Wenn auch schon damals die Prognosen des BDZV nach kurzer Zeit als Zweckpessimismus erkannt wurden (in Wirklichkeit stiegen die Anzeigenerlöse 1963 und 1964 wieder überproportional im Vergleich zu 1962),(4) so ist dennoch zusammenfassend dreierlei festzuhalten: Erstens hat der BDZV damit selbst eine Gegenthese zu seiner Hauptthese von der Wettbewerbsverzerrung zwischen Presse und Fernsehen aufgestellt (Verringerung der Zuwachsraten bei den Anzeigeneinnahmen der Tageszeitungen wurde dabei auf 1) Vgl. BDZV 1964, S. 68 2) Ebenda, S. 66 3) Ebenda, S. 69 4) Vgl. Werbung im Rundfunk GmbH 1965, S. 68 f.; vgl. Kapferer & Schmidt 1966, S. 167 ff.

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das überproportionale Anwachsen der Werbeeinnahmen des Fernsehens zurückgeführt); zweitens hat die mit der Untersuchung der Problematik der Wettbewerbsverzerrung beauftragte Michel-Kommission es unverständlicherweise unterlassen, die Möglichkeit konjunkturbedingter Anzeigenrückgänge für die Presse näher zu prüfen; u n d drittens wurde der v o m B D Z V in die Diskussion eingebrachte Zusammenhang von Konjunkturanfälligkeit u n d Existenzgefährdung von Presseunternehmen, der ohne Präsentation empirischer Belege behauptet wurde, in dieser A r t in späteren Stellungnahmen v o n Untersuchungskommissionen und Bundesregierungen weitgehend ungeprüft als Erklärungsmuster übernommen. Mit dem Hinweis auf die unzulängliche Behandlung der Konjunkturproblematik durch die Michel-Kommission, vor allem aber wegen deren ungenügender Berücksichtigung der Rezessionsjahre 1966/67 unterzog das B D Z V Präsidium 1967 Arbeit u n d Ergebnisse der K o m m i s s i o n einer scharfen Kritik.(5) Das G r e m i u m bezeichnete es als eklatanten Widerspruch, daß die Michel-Kommission in ihrer zu knappen Darstellung der für die Presse besonders schwierigen Jahre 1 9 6 6 und 1967 zwar die starke Konjunkturanfälligkeit der Presse festgestellt, sich aber dennoch in ihrer anderslautenden Analyse der Wettbewerbsverhältnisse bestätigt gesehen habe. D e m hält der B D Z V entgegen, daß die Zeitungen gerade deswegen, weil ihr Anzeigenaufkommen eine hohe 'Anfälligkeit gegenüber Konjunkturschwankungen zeige, im Nachteil gegenüber den Rundfunkanstalten seien; deren Gebühren- und Werbeaufkommen sei v o n der Konjunktur nicht betroffen. Der K o m m i s s i o n wird aus diesem Grunde vorgeworfen, sie sei der naheliegenden Frage ausgewichen, u m wieviel weniger sich wohl der konjunkturelle Rückgang auf die Anzeigenseiten ausgewirkt hätte, wenn das Werbefernsehen samt seinem Nachfrageüberhang nicht gewesen wäre. Kern dieser Erklärungen ist also die These, daß die durch die Anzeigenabhängigkeit bedingte starke Konjunkturabhängigkeit der Presse sich ohne die Existenz des Werbefernsehens weniger stark ausgewirkt hätte. Damit wird die Konjunkturanfälligkeit der Presse nicht als direkter Einflußfaktor, sondern vermittelt über die Wettbewerbsverzerrung zwischen Presse und Fernsehen dargestellt. Folgerichtig kritisiert der B D Z V auch die Arbeit der Günther-Kommission, soweit diese sich auf die Ergebnisse der Michel-Kommission beruft.(6) D a die Stellungnahme des Verlegerverbandes zu den im Untersuchungsbericht angeführten Ursachen für die Gefährdung der wirtschaftlichen Existenz von Presseunternehmen keine Kritik oder Ergänzung zur Behandlung der Konjunkturabhängigkeit enthält, m u ß davon ausgegangen werden, daß die diesbezüglichen Äußerungen der K o m m i s s i o n akzeptiert wurden. Dies ist insofern nicht verwunderlich, als der Kommissionsbericht im wesentlichen nur die bekannten, hauptsächlich von Verlegerseite vorgetragenen allgemeinen Thesen v o n der 5) Vgl. BDZV 1967, S. 2144 6) Vgl. BDZV 1968, S. I - X X

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Anzeigen- und damit Konjunkturabhängigkeit der Presse wiedergibt (siehe Kap. 2.3.). Allerdings ist bemerkenswert: Der B D Z V wandte sich damals nicht dagegen, daß die Konjunkturabhängigkeit nur als eine unter vielen und nicht einmal als die bedeutendste Ursache für die Gefährdung der wirtschaftlichen Existenz von Presseunternehmen genannt wurde. Um die Jahreswende 1972/73, als der B D Z V mit der Vorlage eines „Memorandum zur wirtschaftlichen Lage der deutschen Tageszeitungen"(7) eine neue Phase verstärkter Forderungen nach staatlichen wirtschaftlichen Hilfen einleitete, wurde eine gegenüber den Vorjahren leicht modifizierte Argumentation zur Stützung der Subventionsforderungen vorgestellt. Zwar fehlt auch in dieser Denkschrift nicht der Hinweis auf die Benachteiligung der Tageszeitungen im Wettbewerb mit den Rundfunkanstalten um Werbeeinnahmen, mehr denn je wird jedoch die Konjunkturabhängigkeit in den Vordergrund gestellt: „Die immer stärker werdende Bedeutung des Anzeigengeschäfts führt zu immer größerer Konjunkturabhängigkeit der Tageszeitungen. Diese Abhängigkeit wird um so größer, je kleiner die Verlage sind. Für viele Verlage stellt sich die Existenzfrage. Sie ist oft nur zu lösen durch den Verkauf des kleineren Verlages an einen größeren. Meldungen über Zeitungen, die entweder eingestellt oder von anderen Verlagen übernommen werden, sind zunehmend zu befürchten, wenn nicht endlich wirtschaftliche Erleichterungen gewährt werden, um so die Vielfalt selbständiger Tageszeitungen zu erhalten."(8) Die Konjunkturabhängigkeit wird hier eindeutig als eine wesentliche Ursache für den Konzentrationsprozeß bezeichnet; neu an der Argumentation ist, daß zwischen großen und kleinen Verlagen differenziert wird, d.h. daß im Gegensatz zum Tenor früherer Verlautbarungen die Konjunkturabhängigkeit sich als „Existenzfrage" nicht für d\e gesamte Presse, sondern nur für die Kleinverlage stellt. Die Lösung dieser Existenzfrage liegt — auch das klingt ungewohnt — im Aufkauf der Kleinen durch die Großen, also der Konzentration. Das bedeutet, die Konjunkturabhängigkeit der Presse hätte demnach recht unterschiedliche Auswirkungen: Dem einen (großen) Verlag verhilft sie zum Zugewinn bzw. zur Vergrößerung seines Marktanteils, den anderen (kleinen) Verlag macht sie zum Konzentrationsopfer. Als Ausweg aus diesem Dilemma wird jetzt nicht mehr die Beseitigung der nach wie vor behaupteten Wettbewerbsverzerrung gegenüber den Rundfunkanstalten aufgezeigt, ebensowenig werden Selbsthilfemaßnahmen für ausreichend gehalten, um die Entwicklung zur Konzentration aufzuhalten, die in den vorangegangenen vier Jahren bedrohlich zugenommen habe. Angesichts dieser ausweglos erscheinenden Situation hätte man Vorschläge erwarten können, die auf die Ausschaltung der Konjunkturabhängigkeit als auslösender Ursache abzielten (zumal die Verleger z.B. als existenzsichernden Vorteil der Rundfunkanstalten deren durch ihre öffentlich-rechtliche Organisationsform abgesicherte Konjunkturunabhängigkeit beklagten). Stattdessen wird nicht 7) BDZV 1972 8) Ebenda, S. 6

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die Konjunkturabhängigkeit, sondern nur der Staat angegangen m i t der A u f forderung, „daß endlich auch hierzulande der Staat auf diese Weise (durch Gewährung wirtschaftlicher Hilfen, d. Verf.) einen Beitrag zur Erhaltung einer vielfältigen, wirtschaftlich gesunden und damit unabhängigen Tagespresse leistet"^) Im Gegensatz zu den Aussagen des Memorandums von 1972 w i r d von Verlegerseite 1975 — nachdem der B D Z V seine erste umfassende Wirtschaftsdatenerhebung unter seinen Mitgliedsverlagen durchgeführt hatte anhand des Datenmaterials für 1973/74 eine größere Konjunkturabhängigkeit für die großen Verlage festgestellt. Das Anzeigengeschäft, so heißt es, sei erstaunlicherweise bei den kleineren und mittleren Verlagen verhältnismäßig widerstandsfähig und stabil geblieben; die großen Einbrüche im Anzeigengeschäft seien vor allem bei den größeren und den Großverlagen eingetreten.(10) Als neueste Entwicklung in der B D Z V - A r g u m e n t a t i o n ¡steine interessante Wendung festzuhalten: Neben konjunkturellen Ursachen für die Pressekonzentration werden sehr stark strukturelle Ursachen oder auch das Verhalten einzelner Wettbewerber in die öffentliche Diskussion gebracht. Schon 1974 deutete sich dies an und kam besonders in Verlautbarungen des WirtschaftsExperten des B D Z V , Bringmann, zum Ausdruck. Zwar knüpfte auch er noch an die früheren Einschätzungen (stärkere Konjunkturanfälligkeit infolge des veränderten Verhältnisses von Vertriebs- und Anzeigenerlösen sowie Einnahmeverluste durch Werbefernsehen) an, die er auch durch die Einbrüche 1966/ 67 und 1973/74 bestätigt sieht, doch lenkt er die Aufmerksamkeit schon mehr auf S t r u k t u r p r o b l e m e der Verlage: „ A b e r das Fazit geht zu unseren Lasten: auch diesmal ist der Anzeigenmarkt der Tageszeitungen nicht nur ein Seismograph der allgemeinen wirtschaftlichen Entwicklung und nicht nur ihr Leidtragender im konjunkturellen Zusammenhang, es werden vielmehr strukturelle Schwächen aufgedeckt, die an die Grundfragen der Existenz verschiedener Zeitungsformen führen können."(11) Bringmann versucht zu zeigen, daß der Rückgang der Anzeigenmärkte von der K o n j u n k t u r b e d i n g t h e i t in die Struktur des Anzeigenteils übergegangen sei, d.h. daß in den als Krisen bezeichneten Zeiten nichts anderes als eine „Normalisierung"(12) eingetreten sei, die der allgemeinen wirtschaftlichen Großwetterlage in der Bundesrepublik und der weltweiten E n t w i c k l u n g entspräche. 1975 k o m m t er zu der Einsicht, die Zeitungen seien nach Jahren geraten, deren Stichworte des Booms und des Aufstiegs in eine Strukturkrise Konzentration, Kooperation, Rationalisierung und Konkurrenz mit anderen Medien hießen. Die Verleger müßten sich darüber im klaren sein, daß eine weitere Ausdehnung des Marktes nicht mehr möglich sei, weder im Verkaufsnoch im Anzeigengeschäft, und daß die Zeiten des Booms nicht wiederkämen.(13) 9) Ebenda, S. 7 10) Vgl. Zech, ZV + ZV 45/1975, S. 1539 11) Bringmann, ZV + ZV 45/1974, S. 1443 12) Ebenda, S. 1444 13) Vgl. Bringmann, ZV + ZV 51-52/1975, S. 1776

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Einen entscheidenden Schritt weiter geht Bringmann in seiner Einschätzung der wirtschaftlichen Lage auf der Delegiertenversammlung des B D Z V 1976. Er gibt zu bedenken, daß selbst bei einer anhaltenden konjunkturellen Besserung die strukturellen Ursachen nicht beseitigt seien.(14) Dies ist als ziemlich klare Absage an die These von der K o n j u n k t u r b e d i n g t h e i t der Pressekonzentration zu interpretieren. Z u einer ähnlich differenzierten Einschätzung k o m m t schon 1974 Köser.(15) Als Ursachen des Strukturwandels i m deutschen Pressewesen, d.h. der Konzentration und Kooperation, stellt er relativ gleichgewichtig nebeneinander: — T r e n d zur optimalen Betriebsgröße (also ein strukturell bedingter Wettbewerbsnachteil der kleineren Verlage), — starke Kostensteigerungen, besonders durch drastische Erhöhung der Papierpreise, — Wettbewerb der Medien, — Fehlen eines qualifizierten Managements und — Konjunkturabhängigkeit der Tageszeitungen. Köser geht davon aus, daß die Anzeigenerlöse den Konjunkturschwankungen in etwa parallel folgen, während sich die Vertriebserlöse nahezu unbeeinf l u ß t v o m Konjunkturverlauf stetig aufwärts entwickelt haben. Er k o m m t aber zu der klaren Feststellung: „ D a ß die Konzentration, gemessen an den Zahlen der Verlagsbetriebe, sich in einer Wirtschaftsrezession beschleunigt, ist nicht nachzuweisen. Wohl aber hat die Erfahrung gezeigt (Beispiel 1974), daß kleinere leistungsschwache Zeitungen und publizistisch leistungsfähige Zweitzeitungen Konjunkturrückgängen häufig zum Opfer fallen. Die Konjunkturabhängigkeit der Tageszeitungen und ihre problematische Erlösstruktur begünstigen also den Trend zum sog. L o k a l m o n o p o l . " ( 1 6 ) Als wichtigen Bestimmungsfaktor der Pressekonzentration kennzeichnet Köser dagegen den intramediären Wettbewerb der Tageszeitungen untereinander; danach — so muß man seine Ausführungen verstehen — haben die „ Z w e i t zeitungen" (die auflagenschwächeren Zeitungen in einem regional/lokal abgegrenzten Markt) weitgehend unabhängig von den jeweiligen K o n j u n k t u r schwankungen derart gravierende, strukturbedingte Wettbewerbsnachteile, daß sie im Grunde kaum Überlebenschancen haben. Ein aktuelles Beispiel dafür bringt Köser m i t einem Hinweis darauf, daß in Bremen „das Rennen für 14) Vgl. Bringmann, ZV + ZV 17-18/1976, S. 597 15) Vgl. Köser 1974; Köser gehört als Verlagsleiter der Nordwest-Zeitung Oldenburg interessanterweise wie Bringmann (Verlagsdirektor Rheinische Post Düsseldorf) dem Spitzen-Management an, das sich - wie auch sonst zu beobachten - meist durch zweckrationale, empirisch orientierte Argumentationsweisen von Verbands-Verlautbarungen abhebt. 16) Köser 1974, S. 7; damit steht Köser in einem gewissen Gegensatz zu den etwas später vorgelegten Erkenntnissen des BDZV aufgrund der BDZV-Datenerhebung für I. Quartal 1973 bis III. Quartal 1974, nach denen gerade die auflagenstarken Verlage stärkere Gewinneinbußen hinnehmen mußten; vgl. Bringmann, ZV + ZV 12/1975, S. 278 ff.

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den ,Weser Kurier' im Grunde schon vor 10 Jahren und mehr gelaufen war". (17) Hinweise auf Konjunktureinflüsse finden sich in diesem Zusammenhang nicht. Offensichtlich besteht unter den Zeitungsverlegern ein starker Interessengegensatz zwischen Groß- und Kleinverlegern, der sich auch in einer gegensätzlichen Haltung zur Konjunkturproblematik ausdrückt. Wie zu erkennen war, hat der BDZV als Dachverband der Landesverbände der Zeitungsverleger die These vom starken Konjunktureinfluß auf den Verlauf des Pressekonzentrationsprozesses immer wieder in die Öffentlichkeit gebracht. Dies erregte das Mißfallen kleinerer Verlage, die sich im April 1975 als Verein „pro lokalzeitung" neu konstituierten (bis dahin als „Vereinigung der Heimat- und Standortzeitungen") und sich dabei gegen die Verlautbarungspolitik des BDZV mit einer aufschlußreichen Begründung wandten: „ I m Lager der Standort- und Heimatzeitungen wird schon seit langem das öffentliche Beklagen wirtschaftlich unzureichender Zustände in den Verlagshäusern außerordentlich bedauert. Ohne hier den Ernst der Situation herabspielen zu wollen, meinen wir, daß es auch des Jammerns zu viel sein kann. Die Lokalzeitungen waren schon vor der Rezession vergleichsweise nicht auf Rosen gebettet und sehr auf sich selbst gestellt, in einem oft unbarmherzigen Verdrängungswettbewerb. Das ständige und überzogene Krisengerede untergräbt jedoch die Vertrauenswürdigkeit der Verlage . . . und engt schließlich auch die Kreditwürdigkeit erheblich ein."(18) Als wesentliche Ursache für Existenzgefährdung von Verlagen bzw. Konzentrationsvorgänge wird also nicht die Konjunkturentwicklung, sondern das Wettbewerbsverhalten der Verlage untereinander gesehen. Zusammenfassend ist zur Charakterisierung der Position der Zeitungsverleger zum Verhältnis von Konjunktur und Pressekonzentration in den vergangenen zwölf Jahren festzuhalten: 1. Die Konjunkturanfälligkeit der Tageszeitungen wird durchgängig als erwiesen angesehen und als wichtiges Problem dargestellt. 2. Das Wirksamwerden von Konjunktureinflüssen wird fast einheitlich als Folge der allgemeinen Anzeigenabhängigkeit der Presse bei den Erlösen aus dem Anzeigengeschäft gesehen. 3. Diese Konjunkturabhängigkeit wird als eine wesentliche Ursache für wirtschaftliche Existenzgefährdungen von Zeitungsverlagen bezeichnet; jedoch t r i t t diese Argumentationsweise zeitweise hinter anderen Erklärungen zurück, offenbar je nachdem, für wie zweckmäßig sie auf Verlegerseite zur Begründung und Durchsetzung von Forderungen gehalten wird. 4. A n empirischen Belegen für die behaupteten Zusammenhänge mangelt es. 5. Welcher Stellenwert der Konjunkturabhängigkeit als Ursache für wirtschaftliche Schwierigkeiten und in deren Folge Konzentrationsvorgänge zuzurechnen ist, wird innerhalb der Verlegerschaft zunehmend unterschiedlich eingeschätzt, zum Teil sogar kontrovers diskutiert; konkurrier t 18)

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Ebenda, S. 9 Flug, ZV + ZV 3 8 - 3 9 / 1 9 7 5 , S. 1111

rend wird die Bedeutung strukturbedingter und vom Wettbewerbsverhalten auflagenstarker bzw. marktführender Verlage ausgelöster Konzentrationsvorgänge besonders aus dem Kreis der Kleinverleger hervorgehoben. 6. Da die durch die Anzeigenabhängigkeit bedingte Konjunkturanfälligkeit als unabänderlich hingenommen, gleichzeitig aber die diesem Zustand zugrundeliegende privatwirtschaftliche Organisationsform der Zeitungsverlage zum Garanten für die Sicherung von Pressefreiheit erklärt wird, wird als Mittel zur Milderung konjunktureller Einflüsse vorwiegend die Gewährung staatlicher Wirtschaftshilfen angegeben.

2.2.

Einschätzungen von Gewerkschaftsseite

In ihrer Reaktion auf die Vorlage des BDZV-Memorandums 1972 geht die IG Druck und Papier auf die von den Verlegern gegebene Darstellung der wirtschaftlichen Situation der Tageszeitungen ein, hierbei auch auf die beklagte Konjunkturabhängigkeit der Presse. Die Gewerkschaft hält entgegen, es sei mit Zahlen belegbar, daß die Aussage von der Konjunkturabhängigkeit nicht zutreffe. In einer öffentlichen Stellungnahme heißt es dazu: „Es gibt wohl kaum einen Wirtschaftsbereich, der von konjunkturellen Schwankungen weniger beeinflußt wird, wie die Tagespresse. Die Kurve der Anzeigenumsätze in der Tagespresse zeigt seit 1952 nur stetige Steigerungen. Zwar verlangsamte sich in rezessiven Jahren der Anstieg, von einem Rückgang, wie er in fast allen anderen Wirtschaftsbereichen festzustellen ist, kann bei der Presse keine Rede sein. Die Behauptung von der Konjunkturabhängigkeit der Presse ist also schlichtweg falsch."(19) Folgerichtig sieht die IG Druck und Papier die Ursache für das Fortschreiten der Pressekonzentration nicht in aktuellen, durch die Konjunkturbewegung ausgelösten wirtschaftlichen Schwierigkeiten der Verlage, sondern in Rationalisierungsinvestitionen, Schaffung von Überkapazitäten und besonders in einem ruinösen Verdrängungswettbewerb.(20) Bei der Prüfung des vom Zentralausschuß der Werbewirtschaft (ZAW) regelmäßig veröffentlichten Zahlenmaterials vermag die IG Druck und Papier keine Anzeichen für eine Konjunkturabhängigkeit des Anzeigengeschäftes der Tagespresse zu erkennen. Anhand der Werbeumsatzzahlen seit 1952 wird eine ständige Aufwärtsentwicklung der Anzeigenumsätze nachgewiesen, besonders angesichts der Kurve der Werte von 1964 bis 1971; selbst in der Rezessionsphase 1966/67 sei kein Rückgang, sondern nur ein verlangsamtes Wachstum zu verzeichnen.(21) 19) die feder 3/1973, S. 13; zur empirisch belegten Geweisführung der Gewerkschaft vgl. Ferlemann, druck und papier 4/1973, S. 8 ff. 20) vgl. die feder 2/75, S. 7 ff. 21) In diesem Zusammenhang wird eine Feststellung der Regionalpresse e.V. zitiert, die die Statistik der Anzeigenumsatze für 1971 als Beleg dafür aufgeführt habe, daß selbst in wirtschaftlichen Stagnationsphasen die Zeitungswerbung besonders aktuell sei und bleibe.

21

Der Frage nach der Beeinflussung der Pressekonzentration durch die K o n junktur wird in einem Beitrag im Zentralorgan der I G Druck und Papier 1 9 7 5 nachgegangen.(22) Ein Zusammenhang zwischen Konjunkturzyklen u n d K o n zentration wird zunächst — entgegen gängiger Ansichten — weniger in einer Konzentrationsförderung durch negative Konjunkturphasen gesehen. Vielmehr sei ein Konzentrationsvorgang (eine Fusion) oftmals als Folgeerscheinung von konjunkturellen ßoomsituationen zu begreifen: „Dabei ist der kleine Partner nicht etwa in einer kritischen Situation. Es geht ihm eigentlich recht gut. Nur, dem großen Konkurrenten geht es eben sehr viel besser. Der kleinere hat nur die Wahl zu verkaufen, ein anderes Wort für Unternehmensfusion, oder sich in einen mörderischen, für ihn selbstmörderischen Verdrängungswettbewerb einzulassen. " ( 2 3 ) Ferlemann unternahm den Versuch, empirische Daten z u m Konjunkturverlauf und Daten zur Entwicklung der Zahl der Zeitungen visualisiert gegenüberzustellen. Er geht von fünf Konjunkturphasen in der Bundesrepublik seit 1 9 5 5 aus und k o m m t zu dem Ergebnis, daß die Entwicklung der Tageszeitungen bis 1 9 6 6 antizyklisch verlaufen sei, ab 1 9 6 6 jedoch konjunkturunabhängig, d.h. unabhängig von konjunkturellen A u f - und Abwärtsbewegungen sei ab diesem Zeitpunkt die Zahl der Zeitungen konstant und sich beschleunigend zurückgegangen. A n h a n d der Analyse des Zahlenmaterials k o m m t Ferlemann hinsichtlich des Zusammenhangs von Konjunktur und publizistischer Konzentration zu der Beurteilung: „ V o n Konjunkturzyklen, von konjunktureller Abhängigkeit des Prozesses (der publizistischen Konzentration, d. Verf.) k a n n dabei keine Rede sein. Die publizistische Vielfalt leidet seit der Zeit (ab 1965, d. Verf.) an permanenter Auszehrung."(24) Die von Ferlemann selbst als unzureichend charakterisierte Gegenüberstellung (nur globale Indikatoren für Konjunkturverlauf und Konzentrationsprozeß) schränkt die Beweiskraft seiner Aussagen zwar ein, sein Versuch der empirischen Überprüfung derThese von der Konjunkturabhängigkeit der Presse verdient jedoch Beachtung, da er über die ansonsten vorwiegend als Vermutungen oder Hypothesen einzustufenden Beiträge zu diesem Themenkomplex zumindest methodisch hinausgeht.

2.3.

Beurteilung der Konjunkturproblematik im Michel-Bericht und im Günther-Bericht

Die 1964 von der Bundesregierung auf Beschluß des Deutschen Bundestages eingesetzte „ K o m m i s s i o n zur Untersuchung der Wettbewerbsgleichheit von

22) 23) 24)

22

Vgl. Ferlemann, druck und papier 16/1975, S. 8 ff. Ebenda, S. 8 Ebenda, S. 10

Presse, F u n k , Fernsehen und F i l m " (Michel-Kommission) hatte zwar bei der Auslegung ihres Auftrages betont, die Wettbewerbsbeziehungen zwischen den Medien müßten i m Rahmen aller auf ein Medium wirkenden Wettbewerbseinflüsse gesehen werden,(25) dem möglichen Wettbewerbseinfluß „ K o n j u n k t u relle E n t w i c k l u n g " widmete sie jedoch keine näheren Untersuchungen. Vielmehr stellte sie ausdrücklich fest, „daß es nicht ihre Aufgabe ist, die Konjunkturabhängigkeit der Medien zu prüfen und A b h i l f e n vorzuschlagen".(26) Dagegen steht aber ihr — auf Drängen des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger — unternommener Versuch, den Einfluß der Konjunkturentw i c k l u n g 1966/67 auf den Wettbewerb von Presse und Rundfunk zu prüfen. Während die Zeitungsverleger behaupteten, der in diesen Jahren eingetretene Konjunkturrückgang habe die Wettbewerbsverzerrung zwischen Presse- und Funkmedien und d a m i t die Gefahr der Verdrängung der Presse besonders durch das Fernsehen verschärft, sah die Michel-Kommission ihr Untersuchungsergebnis für die Jahre 1956 bis 1964 — die Feststellung eines intensiven intramediären Wettbewerbs zwischen Presseunternehmen — auch für 1965 bis 1967 bestätigt. Allerdings begnügte sich die Kommission in ihrem Bericht m i t unbefriedigenden, allgemeinen Hinweisen auf eine Konjunkturabhängigkeit der Presse. So heißt es an mehreren Stellen, die Zeitungen seien deshalb konjunkturabhängig geworden, weil sich der A n t e i l der Anzeigenerlöse seit 1956 wesentlich erhöht habe. (27) Empirische Belege für diese These werden nicht vorgelegt. Es w i r d lediglich angenommen, die Presse sei im Vergleich zum R u n d f u n k stark konjunkturabhängig, konjunkturelle Schwankungen w i r k t e n sich jedoch auf verschiedene Presseerzeugnisse unterschiedlich aus, wobei die Existenz der Tagespresse insgesamt nicht d u r c h die 1966 eingetretenen Anzeigenrückgänge gefährdet sei. Offensichtlich hat die Kommission konjunkturbedingte Wettbewerbseinflüsse wesentlich weniger als Ursache für die Existenzgefährdung angesehen als vielmehr die strukturellen Bedingungen im Pressewesen und die Verhaltensweisen der Wettbewerber untereinander. Z u m einen werden die unterschiedlichen Überlebenschancen der Verlage auf Faktoren wie Standort des Verlags, S t r u k t u r des Verbreitungsgebietes, Betriebs- und Beschäftigungsstruktur, Qualität der journalistischen Leistung, „ u n d vor allem die unternehmerische Leistung des Verlegers"(28) zurückgeführt, zum anderen w i r d festgestellt, der besonders intensive Wettbewerb zwischen Regional- und Lokalzeitungen könne darüber entscheiden, welche Zeitungen lebensfähig bleiben.(29) Ohne die von der Michel-Kommission im einzelnen angeführten Wettbewerbsbeeinflussungen hier werten zu wollen, bleibt zusammenfassend festzuhalten, daß die Kommission zwar allgemein von einer durch eine Anzeigenab25) 26) 27) 28) 29)

Vgl. Michel-Kommission 1967, S. 8 Ebenda, S. 183 Ebenda, S. 91,166 und 176 Ebenda, S. 89 Ebenda, S. 159

23

hängigkeit bedingten Konjunkturabhängigkeit der Presse spricht, diese jedoch weder empirisch belegt noch in ihrer Auswirkung auf die Pressekonzentration beschreibt; stattdessen werden vorwiegend strukturelle Faktoren und das Verhalten der Wettbewerber untereinander als Auslöser von Konzentrationserscheinungen genannt. Nach dem Abklingen der konjunkturellen Krise 1966/67 hat Hofsähs (der als Leiter der Geschäftsführung der Michel-Kommission an der Erstellung des Berichts beteiligt war) unter Hinzuziehung der inzwischen bekanntgewordenen tatsächlichen ökonomischen Ergebnisse der Zeitungsverlage die Aussagen der Kommission zur Frage der Konjunktureinflüsse noch einmal aufgegriffen. (30) Dabei stellte er fest, daß „die Rezession von 1966/67 zwar die Gewinnrate der Zeitungen (schmälerte), . . . die Rentabilität jedoch nicht (gefährdete)".(31) Seinen Erkenntnissen zufolge waren zunächst „Rückgänge in konjunkturempfindlichen Anzeigensparten . . . teilweise durch positive Entwicklungen bei anderen Anzeigensparten überdeckt"(32) worden; weiterhin seien die Erlöse durch Erhöhungen der Vertriebspreise angehoben worden und die Kostenzuwächse durch „Durchforstung des Kostengefüges" stärker als in vergangenen Jahren begrenzt gewesen. Zusammenfassend stellte Hofsähs zu den Auswirkungen der Konjunktur auf die Gewinne der Zeitungsverlage fest, daß durch diese Maßnahmen der Gewinn im konjunkturell schlechtesten Jahr 1967 nicht mehr fiel und sich für 1968 eine Verbesserung der Gewinne abzeichnete (letzteres traf tatsächlich ein, und zwar gleichzeitig mit einer aufgrund der angeblich schlechten Lage der Presse vom Bundestag bewilligten Umsatzsteuerermäßigung).(33) Zur Frage der - auf diesem differenzierten Niveau vermittelten — Einflüsse der Konjunktur auf die Pressekonzentration wiederholte Hofsähs zunächst die allgemein akzeptierte These: „Es ist eine bekannte Tatsache, daß Marktbereinigungen während einer Rezession in stärkerem Maße vor sich gehen." (34) Er schränkt aber gleichzeitig unter Hinweis auf ein konkretes Beispiel ein: „Der Verkauf von Zeitungen war aber häufig nicht zuletzt durch günstige Übernahmeangebote von Wettbewerbern bestimmt."(35) Damit waren die wesentlichen Aussagen der Michel-Kommission über die relative Bedeutungslosigkeit konjunktureller im Vergleich zu strukturellen Einflußfaktoren auf die Pressekonzentration scheinbar beseitigt. Die konjunkturelle Empfindlichkeit des Anzeigengeschäfts war durch differenziertere Betrachtungsweise relativiert worden, und die Berücksichtigung auch der Kosten brachte wichtige Teilerkenntnisse. Ein empirisch fundierter Vergleich von Konjunkturentwicklung und Pressekonzentration wurde aber auch von Hofsähs nicht unternommen. 30) Vgl. Hofsähs, Publizistik 1969, S. 83 f f . 31) Ebenda, S. 86 32) Ebenda 33) Vgl. Knoche/Zerdick 1974(1), S. 5 f f . 34) Hofsähs, Publizistik 1969, S. 88 35) Ebenda

24

Die von der Bundesregierung 1967 eingesetzte Günther-Kommission, die ausdrücklich die Ursachen für die Gefährdung der wirtschaftlichen Existenz von Presseunternehmen untersuchen sollte, kam in ihrem Schlußbericht zu ähnlichen Ergebnissen wie die Michel-Kommission: „Für Tageszeitungen hat sich das Verhältnis der Einnahmen stark zur Werbung verschoben . . . Das bedeutet, daß die normale Tageszeitung in großem Maße konjunkturempfindlich geworden ist."(36) Auch hier wird also aus der empirisch feststellbaren Verschiebung der Erlösstruktur der Zeitungsverlage zugunsten der Anzeigenerlöse unmittelbar eine starke Konjunkturempfindlichkeit abgeleitet. Darüber hinaus wird die These aufgestellt, daß sich in der gerade festgestellten Periode der abflauenden Konjunktur, in der sich die werbende Wirtschaft nicht antizyklisch verhalten habe, in verstärktem Maße die wirtschaftliche Empfindlichkeit der Presse gegenüber der Konjunktur in der Bundesrepublik gezeigt habe. Entsprechend ihrer Aufgabenstellung und dem von ihr besonders berücksichtigten Untersuchungszeitraum 1 9 6 6 - 6 7 äußerte sich die Günther-Kommission relativ ausführlich zum Zusammenhang von Konjunktur und wirtschaftlicher Gefährdung von Presseunternehmen. Zusammenfassend kommt die Kommission zu dem Urteil: „Die gesamte Presse wird aufgrund ihrer starken Anzeigenabhängigkeit mehr als andere Wirtschaftszweige von der allgemeinen Konjunkturlage beeinflußt. Die starke Interdependenz zwischen der Ertragslage der Presseunternehmen und der volkswirtschaftlichen Konjunktur ist in der Rezession sichtbar geworden. Es hat sich gezeigt, daß die deutschen Unternehmen bei abgeflachter Konjunktur an der Werbung und den Stellenanzeigen Abstriche vornehmen und sich prozyklisch verhalten. Dieses Verhalten spüren die Zeitungen zuerst, da bei ihnen Inserate sehr kurzfristig placiert werden . . . Nochmals wurde die Abhängigkeit des Werbeaufkommens von der Konjunkturlage im Aufschwung deutlich. Mit einem Ansteigen der Aufträge bei der Industrie, günstigerer Konjunkturprognosen und einem Ansteigen der Aktienkurse erhöhten sich die lnsertionsausgaben."(37) Es wird allerdings darauf hingewiesen, daß der Ausfall von Werbeeinnahmen in der Rezession bei den einzelnen Zeitungen unterschiedlich gewesen sei; Zeitungen mit geringer Auflage hätten die Rezession in vollem Umfang zu spüren bekommen, Verlage mit großen Auflagen dagegen hätten zum Teil nur geringe, zum Teil keine Einbußen hinnehmen müssen. Die Günther-Kommission hat zwar zum Teil empirische Belege für den Zusammenhang von Konjunkturverlauf und Anzeigenaufkommen geliefert, den empirischen Nachweis jedoch, daß unmittelbar über den konjunkturbedingten Anzeigenrückgang auch der Tatbestand einer konjunkturbedingten Existenzgefährdung von Presseunternehmen zu beachten war, ist sie schuldig geblieben. Im Zusammenhang mit der Darbietung empirischer Daten zu Stand und Entwicklung der Pressekonzentration ist nur ein vorsichtiger Hinweis darauf 36) Günther-Kommission 1968, S. 14 37) Ebenda, S. 25 (Hervorhebungen durch die Verfasser)

25

zu finden, daß der überdurchschnittlich hohe Rückgang der Publizistischen Einheiten im Jahre 1967 seine Ursache zum Teil in der in diesem Zeitraum voll wirksamen konjunkturellen Abschwächung in der Bundesrepublik gehabt habe. Ansonsten stellt die Kommission eine Vielzahl möglicher Ursachen für Pressekonzentration nebeneinander, von denen die konjunkturellen Schwankungen als eine von vielen zählen. Es ist auch kaum eine Gewichtung der genannten Konzentrationsursachen vorgenommen bzw. eine Reihenfolge ihrer möglichen Wirkungsabläufe angedeutet worden. „Die Ursachen für diese wirtschaftliche Gefährdung", so heißt es einleitend, „sind vielfältiger Natur, so daß kein einheitlicher Grund angegeben werden kann. Vielmehr t r i f f t eine Reihe von Gründen zusammen, die für einzelne Fälle stärkere oder schwächere Bedeutung haben und sich zum Teil überschneiden oder kumulieren. In den nachfolgenden Ausführungen werden die wichtigsten Gründe dargestellt, ohne daß wegen der Vielschichtigkeit der Problematik •einem der Gründe ein Vorrang gebührt."(38) Abweichend von dem in der Literatur vorwiegend ausschließlich behandelten Zusammenhang von Anzeigen- und Konjunkturabhängigkeit der Presse stellt die Günther-Kommission Thesen zum Zusammenhang zwischen der Konjunkturanfälligkeit der Presse, dem Konjunkturverlauf, den davon beeinflußten Investitionsverhalten der Zeitungsverlage und der Zunahme der Konzentration bzw. der verstärkten wirtschaftlichen Gefährdung von Presseunternehmen auf.(39) Die starke Konjunkturanfälligkeit bewirke, daß mit sinkender Ertragslage der Presseunternehmen deren Re- bzw. Neuinvestitionen aufgeschoben würden, im konjunkturellen Aufschwung müßten dann mit steigender Ertragslage zuerst die aufgeschobenen Reinvestitionen durchgeführt werden, so daß kaum Spielraum bleibe, um Rücklagen für später dringend notwendige Neuinvestitionen zu bilden. Entscheidend hierbei sei, daß nicht alle Verlage in gleichem Maße von der Rezession betroffen seien; für die Verlage, die ihre Ertragslage in dieser Periode halten oder sogar verbessern können, bestehe die Möglichkeit, auch in Zeiten abgeflachter Konjunktur Re- und Neuinvestitionen vorzunehmen. Viele Verleger hätten diese Chance erkannt und einen Vorsprung gegenüber ihren Konkurrenten erreicht, der kaum oder gar nicht aufgeholt werden könne. In diesem Vorsprung liege ein weiterer Grund für die Gefährdung von Unternehmen, die nicht fähig sind, in der Rezession Re- bzw. Neuinvestitionen vorzunehmen, und die auch nicht in der Lage waren, in den vorangegangenen Jahren guter und bester Konjunktur Rücklagen zu bilden oder zu investieren. Aus diesen Ausführungen der Günther-Kommission würde folgen, daß Auswirkungen eines Konjunkturtiefs sich verstärkt erst im Konjunkturaufsc/wu/w/ in Konzentrationsfällen niederschlagen, da der erhöhte Finanzbedarf zur Schließung der Investitionslücken in Zeiten aufsteigender Konjunktur nicht 38) Ebenda, S. 21 39) Ebenda, S. 15 u.S. 25 f.

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gedeckt werden kann, während Presseunternehmen, die aufgrund ihrer günstigen Markt- und Wettbewerbsposition auch im Konjunkturtief genügend große Gewinne erzielten, sogar während dieser Zeit durch notwendige Investitionen ihre Wettbewerbsfähigkeit verbessern konnten. Die Hypothesen der Günther-Kommission deuten darauf hin, daß sie die Einflüsse der Konjunkturbewegungen abhängig von der Wettbewerbsposition einzelner Verlage sieht.

2.4.

Die Stellungnahmen der Bundesregierung

In ihrer Stellungnahme zum Bericht der Michel-Kommission vermerkt die Bundesregierung 1968 das verhältnismäßig kurze Eingehen der Kommission auf die Rezessionsperiode 1966/67. Gleichwohl verteidigt sie die Kommission gegen die Vorwürfe des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger (BDZV), der dem gesamten Bericht wegen unzureichender Berücksichtigung des Konjunkturverlaufes in den Jahren 1966/67 Mangel an Aktualität vorgeworfen hat; die Bundesregierung hält diesen Vorwurf aus zwei Gründen für nicht berechtigt: Einmal bestärkt sie die Michel-Kommission in ihrer Auffassung, es sei nicht ihre Aufgabe gewesen, die Konjunkturabhängigkeit der Medien zu prüfen, zum anderen hält sie die Kommissions-Aussage für richtig, es bestehe kein Anlaß, wegen des aktuellen Konjunkturverlaufes die Untersuchungsergebnisse zu korrigieren. Auch die Bundesregierung konstatiert einen unmittelbaren Zusammenhang von Anzeigenabhängigkeit der Presse und Konjunkturverlauf, indem sie fast wörtlich die diesbezügliche Kernaussage der MichelKommission wiederholt: „Richtig ist, daß die sich schon im Untersuchungszeitraum immer stärker zeigende Abhängigkeit der Presse vom Anzeigengeschäft und damit vom Konjunkturverlauf in den kritischen Jahren 1966/67 besonders deutlich sichtbar wurde. Erschwerend kam die neue Erfahrung hinzu, daß Unternehmer auf die Rezession — von der Marktlogik her gesehen oft unverständlicherweise - prozyklisch mit einer Kürzung der Werbeetats für Anzeigen in der Tagespresse reagierten."(40) Insgesamt gesehen ist die Haltung der damaligen Bundesregierung widersprüchlich. Einerseits wird ein unmittelbarer Zusammenhang von Anzeigenund Konjunkturabhängigkeit der Presse als gesicherte Erkenntnis behandelt, andererseits wird der Michel-Kommission mehrmals bescheinigt, sie habe die wirtschaftliche Entwicklung der Medien zutreffend dargestellt und ihre Erkenntnisse beweiskräftig erhärtet bzw. das Gesamtbild der innerhalb und zwischen den Medien bestehenden Wettbewerbsbeziehungen in den Grundzügen zutreffend wiedergegeben. Das würde bedeuten, daß die Ergebnisse der Michel-Kommission trotz der zweifellos knappen Untersuchung und Erörterung der Konjunktureinflüsse für zutreffend erachtet werden. V o n den damals zur Debatte stehenden drei möglichen Hauptursachen für die wirtschaftliche Exi40)

Bundesregierung 1968, S. 3 (Hervorhebungen durch die Verfasser)

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Stenzgefährdung von Zeitungsverlagen — die Wettbewerbsverzerrung zwischen Presse und Funk/Film-Medien (intermediärer Wettbewerb), das Wettbewerbsverhalten der Presseverlage untereinander (intramediärer Wettbewerb) sowie Konjunktureinflüsse — hat die Bundesregierung mit der Michel-Kommission den intramediären Wettbewerb als die entscheidende Ursache für die wirtschaftliche Existenzgefährdung von Zeitungsverlagen und daraus folgende Konzentrationsvorgänge angesehen, obwohl sie offensichtlich von durch den Konjunkturverlauf bedingten Erlösrückgängen der Tagespresse als empirisch gesichertem Tatbestand ausging. Daraus wäre zu folgern, daß die damalige Bundesregierung zwar einen Zusammenhang von Konjunkturabschwung und Rückgang der Anzeigenerlöse anerkannte, diesen jedoch nicht für so schwerwiegend hielt, daß er ihr als unmittelbare Ursache für eine Verschärfung des Konzentrationsprozesses (in Abwehr der vom Verlegerverband behaupteten Konzentrationsursache „Wettbewerbsverzerrung") gegolten hätte. Erstaunlicherweise geht die Bundesregierung 1969 in ihrer Stellungnahme zum Bericht der Günther-Kommission (41) überhaupt nicht auf die Konjunkturproblematik ein, obwohl diese Frage damals in der Verlegerargumentation eine gewichtige Rolle gespielt hatte (siehe Stellungnahme des BDZV zum Bericht der Michel-Kommission) und obwohl die Günther-Kommission dazu relativ ausführliche Ausführungen gemacht hatte, die eine Stellungnahme geradezu herausforderten. In der Aufzählung der von der Günther-Kommission genannten wichtigsten Ursachen der wirtschaftlichen Gefährdung von Presseunternehmen erwähnt die Bundesregierung die Konjunkturabhängigkeit nicht, obwohl die Günther-Kommission unter dem Abschnitt „Ökonomische Ursachen für die wirtschaftliche Gefährdung von Presseunternehmen" der „Abhängigkeit der Presse von konjunkturellen Schwankungen" ein eigenes Kapitel mit diskussionswürdigen Erkenntnissen und Thesen gewidmet hatte.(42) Stattdessen schließt sich die Bundesregierung der Meinung der GüntherKommission insofern an, als sie der Erklärung einer „beträchtlichen Eigendynamik des Konzentrationsprozesses im Pressewesen"(43) zustimmt. Mit dieser Eigendynamik, d.h. den Auswirkungen der Wettbewerbsvorteile der Großverlage bzw. der auflagenstärksten Presseverlage in einem abgegrenzten Regional-/Lokalmarkt auf die Existenz der Auflagenschwachen, ist nach Auffassung der damaligen Bundesregierung der Prozeß benannt, der die Konzentrationsvorgänge im Pressewesen am stärksten fördert. Aus der Nicht-Erwähnung möglicher Konjunktureinflüsse und der Festlegung auf die Konzentrationsursache „Eigendynamik" muß zunächst geschlossen werden, daß eine möglicherweise vorzufindende Konjunkturabhängigkeit der Presse nach Ansicht der Bundesregierung eine untergeordnete Einflußgröße darstellte, die allenfalls vermittelt über den Haupteinflußfaktor „Eigendynamik" wirksam werden könnte. 41) Vgl. Bundesregierung 1969 42) Vgl. Günther-Kommission 1968, S. 25 f. 43) Bundesregierung 1969, S. 5; vgl. Günther-Kommission 1968, S. 36 ff.

28

Diese Auffassung wird bestärkt durch einen Hinweis im „Zwischenbericht der Bundesregierung über die Lage von Presse und Rundfunk in der Bundesrepublik Deutschland" von 1970. Dort wird von einer - langfristig betrachtet zum Teil unausweichlichen strukturellen Entwicklung im Bereich der Tagespresse zu weiterer Konzentration und Kooperation gesprochen. Die beobachtete Abschwächung des Konzentrationsprozesses im Jahre 1969 (im Vergleich zum Zeitraum 1967/68) wird deshalb als erneute Bestätigung der Konjunkturabhängigkeit der Tagespresse, nicht als Indiz für die Einleitung eines nachhaltigen Tendenzumschwunges gewertet.(44) Die Bundesregierung enthielt sich auch 1974 in ihrem Bericht zur Lage von Presse und Rundfunk in der Bundesrepublik Deutschland (45) jeglicher Thematisierung möglicher Einflüsse des allgemeinen Konjunkturverlaufs auf die wirtschaftliche Entwicklung der Tageszeitungen und den Prozeß der Pressekonzentration. Weder im Rahmen der dargebotenen Strukturdaten zur Entwicklung der Tagespresse noch im Zusammenhang mit den Wirtschaftsdaten wird trotz des umfangreich erfaßten Zeitraums von 1954 bis 1973 der Konjunkturverlauf berücksichtigt, geschweige denn eine Beziehung von Konjunktur und Entwicklung der Presse(konzentration) hergestellt. Ohne Kommentierung werden lediglich einmal Trendeinbrüche bei den Mengenumsätzen im Anzeigengeschäft (Anteil der Anzeigenseiten am Gesamtumfang der Zeitungen) erwähnt. Die Nicht-Behandlung der Konjunkturproblematik durch die Bundesregierung zum damaligen Zeitpunkt ist insofern überraschend, als sie in eine Zeit fällt, in der der B D Z V mit Hinweis auf die allgemeine Konjunkturabhängigkeit und konkrete Betroffenheit der Tagespresse durch den aktuellen Konjunktureinbruch vehement staatliche Finanzhilfen forderte. Die Verleger-Klagen über die wirtschaftliche Gefährdung der Zeitungsverlage werden jedoch von der Bundesregierung in ihrem Bericht nur verbunden mit einer grundlegenden Skepsis gegenüber den vorgelegten und generell zur Verfügung stehenden Daten verarbeitet, so daß wohl auch in dieser mangelhaften Datenlage eine Begründung dafür zu finden ist, weshalb sich die Bundesregierung einer Stellungnahme zur wirtschaftlichen Entwicklung der Tagespresse während der allgemeinen konjunkturellen Abschwächungsperiode 1970/71 sowie noch stärker 1974/75 enthält und demzufolge auch keine Aussagen zum Verhältnis von Konjunktur und Presse macht. Sie begnügt sich mit dem Hinweis auf die Arbeit des 1974 eingesetzten Staatssekretär-Ausschusses, der die wirtschaftliche Lage im Pressebereich analysieren sollte.(46) Darüber hinaus kann man den Bericht der Bundesregierung in der Weise interpretieren, daß die Bundesregierung andere Faktoren als den Konjunkturverlauf in ursächlichem Zusammenhang mit der Entwicklung der Pressekonzentration sieht: Ausführlich wird in einem Kapitel „Folgen strukturell unter44) Vgl. Bundesregierung 1970, S. 2 45) Vgl. Bundesregierung 1974 46) Ebenda, S. 27

29

schiedlicher Wettbewerbsbedingungen"(47) auf Ursachen hingewiesen, die in der Struktur des Pressemarktes bzw. in den strukturell bedingten Wettbewerbsvorteilen vorwiegend der auflagenstärkeren Verlage zu suchen sind. Damit wird an Erklärungsmuster angeknüpft, die bereits 1969 in der Stellungnahme zum Schlußbericht der Pressekommission — unter dem Begriff „Eigendynamik des Konzentrationsprozesses" — verwendet worden waren.

47) Ebenda, S. 35 f.

30

3.

Grundelemente der konjunkturellen Entwicklung

Als Teil einer systematischen Bestimmung unseres Untersuchungsgegenstandes soll das folgende Kapitel dazu dienen, Grundelemente der konjunkturellen Entwicklung in der Bundesrepublik Deutschland zu beschreiben, auf deren Hintergrund wir die Pressekonzentration zu untersuchen beabsichtigen. Zu diesem Zweck müssen zunächst einige kurze Erläuterungen zum Begriff der Konjunktur und zu den notwendigen Grundelementen der Konjunkturtheorie gemacht werden, soweit sie notwendig sind, um die von uns im weiteren Verlauf der Arbeit verwendeten Konjunkturindikatoren und ihre Problematik nachzuvollziehen. Ein Zusammenhang zwischen konjunktureller Entwicklung und Konzentrationsprozessen ist zunächst grundsätzlich für alle Bereiche der wirtschaftlichen Tätigkeit festzustellen; im Zusammenhang unserer Untersuchung ist es von Bedeutung, welche Erklärungsansätze allgemeinen Charakters zur Erklärung pressespezifischer Konzentrationsverläufe herangezogen werden könnten. Danach soll versucht werden, die Hauptkomponenten der wirtschaftlichen Entwicklung noch einmal zu charakterisieren und ihre möglichen Auswirkungen auf die Zeitungsverlage schon an dieser Stelle unserer Untersuchung zumindest insoweit einzuschätzen, als Hypothesen über die voraussichtliche relative Wirksamkeit der unterschiedlichen Komponenten der ökonomischen Gesamtentwicklung aufgestellt werden.

3.1.

Probleme der Konjunkturtheorie

Im Rahmen der uns gestellten Aufgabe kann auf die theoretischen Probleme der Erklärung konjunktureller Schwankungen der Wirtschaftsentwicklung nicht eingegangen werden. Die gesellschaftlich bedeutsamen Zielsetzungen der Konjunkturtheorie bestehen darin, auf der Grundlage der empirischen Beschreibung konjunktureller Erscheinungen Erklärungen für vermutete Ursachen der wirtschaftlichen Schwankungen zu geben, um auf diese Weise A n satzpunkte konjunkturpolitischer - d.h. auf die bewußte Beeinflussung der Konjunktur zielender — Maßnahmen zu entdecken. „Das wirtschaftliche Wachstum der marktwirtschaftlich organisierten Industriestaaten vollzieht sich nicht stetig, sondern in kurzfristigen Schwankungen um einen längerfristigen Wachstumstrend. Bei diesen Schwankungen lassen sich gewisse charakteristische Züge sowie eine gewisse Regelmäßigkeit beobachten. Die Aufgabe der Konjunkturtheorie besteht nun darin, dieses Phänomen zu erklären. Der praktische Wert liegt in der Möglichkeit, aufgrund der theoretischen Erkenntnisse die Bewegung der Wirtschaft zu prognostizieren und durch die Empfehlung entsprechender wirtschaftspolitischer Maßnahmen stärkere Schwankungen verhindern zu helfen . . . Die Erklärung der

31

Konjunkturschwankungen stützt sich einerseits auf eine empirische Analyse des historischen Ablaufs und andererseits auf eine theoretische Analyse der Zusammenhänge in diesem Ablauf. Aus dieser Wechselwirkung zwischen den beiden Forschungsrichtungen liefert dann ,die' Konjunkturtheorie einige Grundmechanismen, die im jeweils konkreten Fall in unterschiedlicher Gewichtung zusammenwirken und meist noch durch eine Reihe von Sondereinflüssen modifiziert werden."(48) Der tatsächliche Verlauf der ökonomischen Entwicklung ist das Ergebnis zahlreicher unterschiedlicher Einzelprozesse, die ihrerseits das Ergebnis einzelner Entscheidungen einzelner ökonomisch tätiger Personen und Institutionen sind. Die sich daraus ergebende ökonomische Gesamtentwicklung ist unter bestimmten Bedingungen dadurch gekennzeichnet, daß ein langfristiger Trend der Aufwärtsentwicklung besteht, das sog. Wachstum der Wirtschaft. Ein vollkommen gleichmäßiges Wachstum der Wirtschaft ist wenig wahrscheinlich. Die in der Realität beobachteten Abweichungen von einem langfristigen Wachstumstrend könnten zunächst als Ergebnis von Zufällen erklärt werden; der reale Prozeß der ökonomischen Entwicklung läßt jedoch deutliche Grundmuster erkennen, deren periodische Erscheinungsweise mit der Zufallshypothese nicht hinreichend erklärt werden kann. Bei einer globalen Betrachtung des Konjunkturverlaufs erscheint es zunächst nicht so bedeutsam, anhand welcher Größe man die Schwankungen der ökonomischen Entwicklung betrachtet. Das Bruttosozialprodukt, das Volkseinkommen, die Produktion, die Beschäftigung, die Gewinne und auch die Preise scheinen sich trotz zahlreicher Abweichungen in einzelnen Situationen allgemein in etwa in der gleichen Weise zu bewegen. Deshalb wird in der Regel bei der Beschreibung von konjunkturellen Schwankungen als Indikator das reale Bruttosozialprodukt benutzt, das gleichzeitig diejenige Größe ist, die die gesamten ökonomischen Aktivitäten einer Volkswirtschaft zusammenfaßt. Bei der Suche nach der Ursache konjunktureller Schwankungen sind zahlreiche unterschiedliche Erklärungen als jeweils plausibel für bestimmte Situationen herangezogen worden. Für die Zwecke unserer Untersuchung ist es wesentlich, diejenigen Bereiche zu erkennen und zu unterscheiden, aus denen sich gegebenenfalls unterschiedliche Einflüsse auf die Entwicklung der Gesamtwirtschaft ergeben. Zwischen verschiedenen Konjunkturtheoretikern herrscht weitgehend Einigkeit darüber, daß die zyklischen Schwankungen des Bruttosozialprodukts im wesentlichen nicht durch Veränderungen der Angebotsbedingungen in der Volkswirtschaft beeinflußt werden, sondern vielmehr sich durch Veränderungen der Gesamtnachfrage ergeben. Diese Erklärung hat ihre Ursache darin, daß im historischen Verlauf typischerweise Produktion und Preise gleichzeitig steigen oder fallen. „Eine derartige Bewegung von Preisen und Output kann man nur bei Schwankungen der Nachfrage erwarten. Rührten die Konjunkturschwankungen hauptsächlich von der Angebotsseite her, 48) Weber/Neiss 1969, S. 13

32

so wäre stattdessen eine gegenläufige Bewegung von Output und Preisen zu erwarten."(49) Wenn konjunkturelle Schwankungen aber durch Veränderung der gesamten Nachfrage ausgelöst werden, muß nach Gründen für eben diese Nachfrageschwankungen gesucht werden. Die gesamtwirtschaftliche Nachfrage läßt sich zunächst grob in die beiden Bereiche der Konsumgüternachfrage und der Investitionsgüternachfrage unterteilen.(50) Zwar sind Veränderungen der Kaufbereitschaft der Konsumenten zu erkennen, die über Schwankungen des Einkommens hinaus zu Veränderungen der Konsumnachfrage führen. Gemessen an der konjunkturellen Gesamtentwicklung ist dieser Faktor jedoch nicht von ausschlaggebender Bedeutung. Investitionen werden nicht nur aus laufenden Rückflüssen im Rahmen des unternehmerischen Umsatzprozesses, sondern darüber hinaus aus eigenen Ersparnissen oder durch aufgenommene Kredite finanziert; für den Fall steigender Gewinnerwartungen können also die Investitionen über die durch das Einkommen gesetzten Grenzen hinausgehen und konjunkturelle Aufwärtsbewegungen verstärken. Umgekehrt führen in der Rezession sinkende Gewinnerwartungen dazu, daß Investitionen trotz vorhandener Finanzierungsmöglichkeiten nicht durchgeführt werden, konjunkturelle Abwärtsbewegungen also ebenfalls deutlich verschärft werden. Diese theoretische Grundüberlegung deckt sich mit empirischen Erkenntnissen: Die Schwankungen der Investitionstätigkeit sind in der Regel heftiger als diejenigen der Konsumausgaben. „Sowohl aus theoretischen als auch aus empirischen Gründen spielt die Investition offensichtlich eine entscheidende Rolle bei Konjunkturzyklen. Demnach ist das Hauptproblem der Konjunkturtheorie die Erklärung von Investitionsschwankungen."(51) Die wichtigste Grundströmung der unterschiedlichen konjunkturtheoretischen Ansätze besteht deshalb auch in unterschiedlichen Versuchen, den Konjunkturverlauf primär aus dem Investitionsverhalten zu erklären (sog. „Überinvestitions-" oder „Überproduktionstheorien"). Drei andere Grundströmungen der Konjunkturtheorie beziehen sich jeweils auf die Erklärung durch unzureichende Konsumausgaben („Überspar-" oder „Unterkonsumtheorien") auf Einflüsse durch Veränderungen der in der Volkswirtschaft vorhandenen Geldmenge („monetäre Theorien") und auf außerökonomische Ursachen des ökonomischen Verhaltens der Wirtschaftssubjekte („psychologische Theorien"). Darüber hinaus wird üblicherweise unterschieden zwischen solchen konjunkturtheoretischen Ansätzen, die Schwankungen allein aus endogenen Mechanismen der Volkswirtschaft zu erklären suchen, und anderen (wenn auch weitgehend in ihren konkreten Aussagen überholten), die exogene, d.h. außerökonomische Ursachen für den Konjunkturverlauf verantwortlich machen.(52) Bemerkenswerterweise hat sich keine einzelne der genannten konjunkturtheoretischen Grundströmungen gegenüber den anderen vollkommen durch49) 50) 51) 52)

Matthews 1973, S. 11 Vgl. im folgenden ebenda, S. 11 f. Ebenda, S. 12 Vgl. Zinn 1971, S. 29 ff.

33

setzen können. Eine in sich geschlossene und gleichzeitig überwiegend akzeptierte Konjunkturtheorie existiert deshalb nicht. Stattdessen enthalten alle herrschenden konjunkturtheoretischen Vorstellungen mit unterschiedlichen Gewichtungen verschiedene Erklärungselemente, die auf die eben summarisch genannten Grundströmungen zurückgehen. „Für die moderne konjunkturtheoretische Vorstellung sind folgende Züge charakteristisch: 1. Eine monokausale Erklärung wird aufgegeben. Das Phänomen der konjunkturellen Schwankungen wird vielmehr von vornherein durch das Zusammenwirken von realen, monetären und psychologischen Faktoren erklärt. 2. Das Hauptgewicht der Zykluserklärung liegt auf den endogenen Mechanismen (Wechselwirkungen zwischen makroökonomischen Größen), die mathematisch formalisiert werden können. (Dadurch können sie auch auf logische und empirische Konsistenz getestet werden). Z u diesen formalen Mechanismen treten noch zusätzliche monetäre und psychologische Verstärk er. 3. Daneben wird jedoch die Wirkung von exogenen Impulsen und Begrenzungen in die Analyse einbezogen. Hierdurch wird die Konjunkturbewegung auch mit der längerfristigen Wachstumsbewegung in Zusammenhang gebracht und ihre Unregelmäßigkeit erklärt."(53) Seitdem bewußte und gezielte Versuche zur Beeinflussung der konjunkturellen Entwicklung auch durch den Staat vorgenommen werden, gewinnt die Erklärung und Beschreibung der konjunkturellen Entwicklung zunehmende Bedeutung als Grundlage der Konjunkturpolitik; gleichzeitig wird die ökonomische Tätigkeit des Staates selbst Gegenstand konjunkturtheoretischer Betrachtung und empirischer Beobachtung. Damit treten als wesentliche Komponenten nicht nur des Bruttosozialproduktes, sondern auch einer nach Haupteinflußbereichen unterscheidenden Konjunkturtheorie die Staatsausgaben zu den bereits erwähnten Verbrauchsausgaben und den Investitionen hinzu. 3.2.

Konjunkturindikatoren und reale Entwicklung

Durch den Verzicht auf eine stringente konjunkturtheoretische Grundlegung gewinnt die praktische Konjunkturforschung die Möglichkeit, Daten über zahlreiche unterschiedliche Einflußfaktoren zunächst einmal sammeln, beschreiben und vorsichtig systematisieren zu können. Insofern dient die praktische Konjunkturforschung nicht unmittelbar dem Ziel der Klärung theoretischer Streitfragen oder den Zwecken staatlicher Konjunkturpolitik. Sie liefert vielmehr in ihrer Breite unterschiedliches empirisches Material, das von verschiedenen konjunkturtheoretischen Erklärungsansätzen aus wiederum unterschiedlich interpretiert werden kann, und das zur Begründung ganz unterschiedlicher Maßnahmen herangezogen wird. Eine Auswahl bestimmter Indikatoren für die konjunkturelle Entwicklung berücksichtigt notwendigerweise einzelne konjunkturtheoretische Erklärungsansätze stärker als andere. Dies 53) Weber/Neiss 1969, S. 17

34

wird in der folgenden Darstellung von Weber/Neiss deutlich hervorgehoben: „Ausgangspunkt für die Erklärung der Schwankungen des Wirtschaftswachstums ist die Schwankung der gesamten Ausgaben bzw. der kaufkräftigen Nachfrage (Keynes). Diese Nachfrage wird in ihre wichtigsten Komponenten zerlegt, für die jeweils charakteristische Bestimmungsgrößen wirksam sind: Beim Konsum werden die Ausgaben für nicht dauerhafte Güter hauptsächlich vom verfügbaren persönlichen Einkommen bestimmt, jene für dauerhafte Güter auch noch von der Liquidität der Konsumenten, den Anschaffungen in der Vorperiode, typischen Verbrauchsquellen usw.. Die Investitionen werden in drei wichtige Kategorien zerlegt: Bei den Unternehmerinvestitionen in Ausrüstungsgüter und Produktionsanlagen finden vor allem die theoretisch ausgearbeiteten Vorstellungen Berücksichtigung (Akzelerationsprinzip, z.B. in Form der Gewinnabhängigkeit, technischer Fortschritt), beim Wohnbau exogene (öffentliche Ausgaben, Mietenregelung) und monetäre (Zinsabhängigkeit) Faktoren; die Lagerinvestitionen werden durch mechanistische (Akzelerator) und psychologische (Spekulation) Einflüsse bestimmt. Die staatliche Nachfrage, die den Konjunkturverlauf ebenfalls entscheidend beeinflussen kann, muß als Datum mit berücksichtigt werden."(54) Die Auswahl bestimmter Indikatoren für die konjunkturelle Entwicklung wird auch von prognosetechnisch bedingten Zweckmäßigkeitsüberlegungen bestimmt. So gibt es z.B. charakteristische zeitliche Beziehungen zwischen verschiedenen Konjunkturindikatoren, die dadurch gekennzeichnet sind, daß einzelne Komponenten der ökonomischen Entwicklung früher, andere dagegen später als die Durchschnittstendenz reagieren. In Anlehnung an ein Verfahren, daß von der japanischen Economic Planning Agency verwendet wird, entwickelte der Sachverständigenrat einen Gesamtindikator für die konjunkturelle Entwicklung, der neben den bereits genannten Gesichtspunkten noch einige weitere Aspekte erkennen läßt.(55) Der Gesamtindikator wird aus 12 Einzelreihen berechnet, die nach vier Gesichtspunkten ausgewählt wurden: — die Monatswerte der Reihen müssen relativ schnell vorliegen; — die Reihen müssen konjunkturell schwanken; — sie dürfen keine Wachstumsbeschleunigung oder -verlangsamung aufweisen; — damit der Gesamtindikator ein repräsentatives Bild gibt, müssen die Reihen wichtige Aggregate der konjunkturellen Entwicklung erfassen wie Konsumgüternachfrage, Investitionsgüternachfrage, Lagerhaltung, Komponenten des Angebots, Kostenentwicklung, Geldversorgung und Arbeitsmarkt.(56) Die in Übersicht 3—1 wiedergegebene Zusammensetzung des Gesamtindikators zeigt, wie reale (z.B. Auftragseingang Verbrauchsgüterindustrie, Auf54) 55) 56)

Ebenda, S. 20 Vgl. Sachverständigenrat 1970, S. 124 f. Ebenda

35

Übersicht 3-1: Zusammensetzung des Gesamtindikators des SACHVERSTÄNDIGENRATES Obere Toleranzgrenze

Normwert

Untere Toleranzgrenze

6,0

4,0

Auftragseingang aus dem Inland, Verbrauchsgüteri ndustr ien

10,0

Auftragseingang aus dem Inland, Investitionsgüterindustrien

14,0

11,3

8,0

Auftragseingang, Maschinenbau

17,0

12,3

10,0

Beurteilung der Fertigwarenlager in der Verarbeitenden Industrie^' 2) 3)

-

3,0

0

5,0

Beurteilung der Fertigwarenlager in den Investitionsgüterindustrien^' 2) 3)

-

3,0

0

3,0

Lohnsumme je geleistete Arbeiterstunde, Industrie insgesamt (ohne Energie und Bau)

10,0

9,2

8,5

Industrielle Nettoproduktion, Verarbeitende Industrie

9,0

7,0

6,0

Industrielle Nettoproduktion, I nvestitionsgüterindustrien

8.0

7,2

6,0

Geldvolumen^)

7,5

7,0

6,5

Kurzfristige Kredite der Kreditinstitute an inländischen Unternehmen und Privatpersonen 4 '

8,0

7,4

7,0

4,0

0

3,0

7,0

6,7

6,0

Zahl der Arbeitslosen?' Tariflohn- und -gehaltsniveau je Stunde (Gesamtwirtschaft) 4 ' 1) 2) 3) 4)

-

Toleranzgrenzen in bezug auf Ursprungswerte festgesetzt. Toleranzgrenzen invers definiert. Quelle: Ifo. Quelle: Deutsche Bundesbank.

Quelle: S A C H V E R S T Ä N D I G E N R A T 1970, S. 125

36

tragseingang Investitionsgüterindustrien), monetäre (z.B. Geldvolumen) und psychologische (z.B. Beurteilung der Fertigwarenlager) Aspekte berücksichtigt werden. Im Rahmen des Gesamtindikators werden die angegebenen 12 Einzelindikatoren gleichmäßig gewichtet; damit wird ausgedrückt, wie theoretische Entscheidungen über die relative Gewichtigkeit der unterschiedlichen Konjunkturerklärungen lediglich über die Zahl der jeweils gewählten Indikatoren und über die genannten Toleranzgrenzen in den Gesamtindikator mit einfließen. Der für uns wichtige Aspekt des Gesamtindikators ist aber, daß die empirische Komplexität des konjunkturellen Entwicklungsprozesses der bundesrepublikanischen Wirtschaft in mehreren Stufen auf einen einzelnen Wert reduziert wird: -

Die ersten Stufe der Informationsreduktion besteht darin, daß das statistische Ursprungsmaterial der Konjunkturforschungsinstitute, das auch vom Sachverständigenrat benutzt wird, nicht alle (auch nicht alle wesentlichen) Aspekte der ökonomischen Entwicklung erfaßt. — Unter den zahlreichen zur Verfügung stehenden Zeitreihen werden die 12 in Übersicht 3—1 genannten ausgewählt. — Die zahlreichen verschiedenen und differenzierten Werte, die eine einzelne Zahlenreihe annehmen kann, werden reduziert auf insgesamt nur noch Wer Bereiche. Das läßt sich am Beispiel des ersten Einzelindikators aus Übersicht 3—1 erläutern: Als „Normwert", der dem durchschnittlichen Wachstumstrend entspricht und keine Konjunkturschwankungen anzudeuten gedacht ist, wird für den Auftragseingang der Verbrauchsgüterindustrien aus dem Inland eine jährliche Steigerung von 6,0% festgelegt. Wenn dieser Auftragseingang nur noch um 4,0% gegenüber dem Vorjahr steigt, wird das als Zeichen einer konjunkturellen Unterkühlung gewertet; steigt er dagegen um mehr als 10,0%, gilt dies als konjunkturelle Oberhitzungserscheinung. Entsprechend wird jedem Einzelindikator in jedem Monat ein Wert von 1 bis 4 zugeordnet, der diesen vier definierten konjunkturellen Gefährdungsbereichen entspricht.(57) - Aus diesen 12 Einzelwerten wird das arithmetische Mittel berechnet, das den Wert des Gesamtindikators für den betreffenden Monat darstellt. Damit stellt eine Zahl zwischen 1 und 4 die konjunkturelle Situation für den betreffenden Monat dar. Eine solche Reduzierung der Information ist zweckmäßig, um die zahlreichen und unterschiedlichen Informationen der einzelnen qualitativ und quantitativ unterschiedlichen Faktoren der konjunkturellen Entwicklung zusammenzufassen. Zur Gewinnung eines globalen Überblicks über den Konjunkturverlauf, auf dessen Kenntnis ebenfalls globale konjunkturpolitische Maßnah57)

Die vier Bereiche und ihre numerische Kennzeichnung bedeuten: 1 = unter der unteren Toleranzgrenze; 2 = zwischen unterer Toleranzgrenze und Normwert; 3 = zwischen Normwert und oberer Toleranzgrenze; 4 = oberhalb der oberen Toleranzgrenze

37

men aufbauen, ist also ein solches Vorgehen nicht nur gerechtfertigt, sondern auch notwendig. Für den Zweck einer branchenspezifischen Untersuchung wie unserer über den Zusammenhang von konjunktureller Entwicklung und Pressekonzentrat i o n k o m m t es jedoch auf eine Differenzierung zwischen verschiedenen Einzelbewegungen des ökonomischen Gesamtzusammenhangs an, zumindest dann, wenn eine Reaktion auf Globalgrößen nicht nachweisbar ist. Um dieses Problem deutlich zu machen, haben wir in Übersicht 3—2 die Entwicklung von fünf wichtigen Einzelindikatoren für die letzten 10 Jahre wiedergegeben. In der dort schraffiert hervorgehobenen ersten industriellen Abschwungphase 1965—1967 ist ein deutlicher Rückgang der Industrieproduktion zu erkennen, der Ende 1967 rd. 8% erreichte. Bemerkenswert ist jedoch die Differenzierung des Auftragseingangs zum gleichen Zeitpunkt: Mit Abstand am stärksten war der Rückgang der Auftragseingänge der Investitionsgüterindustrien aus dem Inland, deutlich schwächer dagegen bei den Verbrauchsgüterindustrien aus dem Inland und auch bei der verarbeitenden Industrie insgesamt aus dem Ausland. A m Beispiel der Rezession 1970/71 zeigt sich in Übersicht 3—2 ein deutlicher Unterschied zwischen dem Konjunkturverlauf, wie er sich in den Aufund andererseits der tragseingängen einerseits der Investitionsgüterindustrien Verbrauchsgüterindustrien jeweils aus dem Inland ausdrückt. Zum einen sind die konjunkturellen Schwankungen bei den Verbrauchsgüterindustrien wesentlich schwächer als bei den Investitionsgüterindustrien. Während jedoch in der Krise 1966/67 und auch im anschließenden Aufschwung die Entwicklung zumindest in der Tendenz parallel verlief, zeigt sich in der Rezession 1970/71 eine gegenläufige Entwicklung. Einem starken Absinken der Aufträge der Investitionsgüterindustrien steht ein langsames Ansteigen derjenigen der Verbrauchsgüterindustrien gegenüber. Für das in Übersicht 3—2 noch ausgewiesene erste Halbjahr 1975 zeigt sich ein krasser Rückgang der Auftragseingänge aus dem Ausland, der durch einen (durch Maßnahmen der Bundesregierung ausgelösten) Investitionsgüter-Auftragsstoß aus dem Inland nicht voll kompensiert wurde: Die Industrieprodukt i o n insgesamt ging weiter deutlich zurück. Für die Untersuchung der Auswirkungen der konjunkturellen Entwicklung auf bestimmte Branchen läßt sich schon auf dieser immer noch recht globalen Ebene ableiten, daß generelle Aussagen über den Zusammenhang von Konjunkturverlauf und einer branchenspezifischen Entwicklung auf der Grundlage allgemeiner Indikatoren allein nicht möglich sind. Es k o m m t deshalb darauf an, spezifischere und der Branche stärker angenäherte Indikatoren zu finden, deren Schwankungen mit Veränderungen von Branchenwerten koinzidieren. Dabei entsteht jedoch ein logisches und ein praktisches Problem: Je spezifischer der gewählte Einzelindikator ist, desto größer ist gleichzeitig die Wahrscheinlichkeit, daß ein Zusammenhang mit der allgemeinen konjunkturellen Entwicklung nicht mehr erkennbar ist. Das praktische Problem besteht darin,

38

Übersicht 3-2: Konjunkturelle

Industrieproduktion insgesamt ( o h n e B a u ) °

+20

+ 10

+ 10

+2

e i l :

0

0

-10

-10 -20 " • ' I I

1

1

i

1

1

1

1

Auftragseingang

+ 50

+50

+ •0

»

Verarbeitende Industrie Auslands

J r V

J

Ì

+20

W M

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+ 10

+ 10 WvM Mi:

w i S M

/

I

0 -10

-10

-20

+30 +20

I i ? ;

-20

+30 fti-iii-i

Investitionsgüterindustrien Inland

+ 10 W &

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+20

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i

+ 10 0

J

0

-10

-10

-20

-20

+20

+20

? i ¥ S 5 Verbrauchsgüterindustrien Inlan i

+ 10

+ 10 0

0

-10

-10

-20

+20

K'ïîSjj'

"'S:-":-:?'?'

-20 +20

Verarbeitende Industrie insgesamt?)

+ 10

+ 10 f ^ ' f f î ( i

$ $ !

0

0

-10

-10

-20

-20

-30

-30 19661 6 7 1 6 8 1 6 9

• Werlindex - Volumenindex

Quelle: S A C H V

+ 40 +30

+30 +20

0

-20

1

70 1 71

72

73 1 74 1 75

76

v.-.-.v.- Abschwungsphasen •'•'•'"'•'• der Industrieproduktion

1) Aus saisonbereinigten Zahlen (Saisonbereinigung Deutsche Bundesbank luch den Census-Verf ahten II, Version X - l t ) . Gleitende 3-Monats durchschnitte der Abweichungen vom Trend (lendbeiechMMg nach de* Verfahren der Deutschen Bundesbank).- 2)Ohne Nahiungs-und Genutmittelindustriefl.

39

daß es eigentlich erforderlich wäre, zunächst theoretische Zusammenhänge abzuleiten, um diese dann empirisch zu überprüfen; dieses prinzipiell richtige Vorgehen wird in der Praxis dadurch behindert, daß für bestimmte theoretische Ableitungen häufig keine statistischen Daten verfügbar sind. Konjunkturelle Schwankungen scheinen im Gegensatz zu der Erfahrung zu stehen, daß nach der Gründung der Bundesrepublik eine kontinuierliche ökonomische Aufwärtsentwicklung stattgefunden hat, die lediglich 1966/67 durch eine kurze Rezession unterbrochen und erst in den Jahren 1974 und 1975 durch einen schärferen Einbruch gekennzeichnet war. Die Erklärung dieses scheinbaren Widerspruchs liegt in der Erläuterung eines statistischen Berechnungs- und Darstellungsverfahrens. Da als konjunkturelle Erscheinungen nur zyklische Schwankungen in einem Wachstumspfad interpretiert werden, ist es notwendig, die Indikatoren der realen ökonomischen Entwicklung soweit wie möglich von allen nicht konjunkturbedingten Elementen zu bereinigen. Zunächst werden kurzfristige Schwankungen, die sich in den Monatszahlen als Ergebnisse von Zufallserscheinungen niederschlagen, durch die Glättung der Kurvenverläufe durch die Bildung von mehrmonatigen Durchschnitten bereinigt. Soweit saisonale Einflüsse erkennbar sind, werden saisonbereinigte Werte verwendet. Der gerade in der Situation der Bundesrepubik wirksamste Effekt wird aber dadurch erreicht, daß der langfristige Wachstumstrend aus den Zeitreihen eliminiert werden muß. In Übersicht 3—3 wird gezeigt, wie sich das reale Bruttosozialprodukt (ausgedrückt in Preisen von 1962) in der Bundesrepublik entwickelt hat. Es ist deutlich sichtbar, daß es sich um eine zwar nicht stetige aber fast ständige Aufwärtsentwicklung gehandelt hat. Zyklische Schwankungen als eigentlicher Gegenstand der Untersuchung sind bei dieser Darstellungsweise nicht zu erkennen. Deshalb wird der langfristige Wachstumstrend berechnet und (wie in Übersicht 3—3 zu sehen) mit der tatsächlichen Entwicklung verglichen. Dieser Vergleich anhand absoluter Zahlenwerte gibt nun immerhin schon Aufschluß darüber, in welchen Phasen das Wachstum des Bruttosozialproduktes überdurchschnittlich und in welchen es unterdurchschnittlich war. Noch deutlicher wird die Darstellung, wenn man die Abweichungen des Bruttosozialproduktes vom Trend in den einzelnen Jahren gesondert berechnet und die Trendlinie als waagerechte Achse in das Schaubild einträgt. In Übersicht 3—4 wird veranschaulicht, wie auf diese Weise die Abweichungen vom langfristigen Trend sichtbar gemacht werden können und damit gleichzeitig eine Grundlage für die Analyse von spezifisch konjunkturellen Einflüssen liefern. Die Entwicklung in der Bundesrepublik ist, wie man aus den Übersichten 3—3 und 3—4 entnehmen kann, dadurch gekennzeichnet, daß trotz konjunktureller Schwankungen keine tiefgreifenden ökonomischen Krisen auftraten. Erst 20 Jahre nach dem Krieg wurden in der Rezession 1966/67 erstmals auch wieder für eine breitere Öffentlichkeit Konjunkturerscheinungen sichtbar. Die relativ schnelle Erholung im Anschluß an diese Rezession ließ aber für einige Jahre noch den Eindruck entstehen, als habe es sich damals vorwiegend um 40

Übersicht 3-3: Bruttosozialprodukt — Entwicklung und Trend (1950—1975)

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BRUTTOSOZIALPRODUKT BRUTTOSOZIALPRODUKT

IN IN

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(1970 • 100) (TREND)

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75

Übersieht 3-4: Bruttosozialprodukt (1950—1975) — Trendabweichungen —

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das Ergebnis falscher Politik einer bestimmten Regierung gehandelt. Auch als Ende 1973 die spektakuläre „Ölkrise" auf die Bundesrepublik einwirkte, wurden die dadurch lediglich verstärkten konjunkturellen Abschwungtendenzen zunächst allein der Mengen- und Preispolitik der ölexportierenden Länder angelastet. Erst langsam hat sich danach die Erkenntnis durchgesetzt, daß es weit überwiegend allgemeine konjunkturelle Tendenzen waren, die sich 1966/ 67 und auch 1973 bis 1975 auf immer deutlichere Weise Bahn gebrochen haben. Diese besondere Situation der ökonomischen Entwicklung in der Bundesrepublik Deutschland ist auch eine Erklärung dafür, warum lange Jahre hindurch nicht nur in der unternehmerischen Praxis, sondern auch in staatlichen Institutionen und sogar auf dem Gebiet der ökonomischen Theorie konjunkturelle Schwankungen und ihre Auswirkungen auf andere Aspekte des ökonomischen Lebens so gut wie unbeachtet bleiben konnten. Dies zeigt sich auch an der Diskussion über den allgemeinen Zusammenhang zwischen konjunktureller Entwicklung und Konzentration.

3.3.

Konjunktur und Konzentration

Es wird allgemein nicht bestritten, daß die konjunkturelle Entwicklung den Konzentrationsprozeß beeinflußt. So hat etwa auch das Bundeskartellamt in seinem Jahresbericht 1974 festgestellt: „Der Konzentrationsprozeß hat sich, beeinflußt durch konjunkturelle und strukturelle Faktoren, im Berichtsjahr verstärkt fortgesetzt."(58) Bemerkenswert ist jedoch, daß empirische Belege für diese These bislang noch nicht erbracht wurden. Trotz spektakulärer Unternehmenszusammenbrüche in ökonomischen Krisen und der damit offenkundigen Tatsache, daß zumindest bestimmte Arten von Konzentrationsvorgängen durch akute wirtschaftliche Schwierigkeiten ausgelöst werden können, läßt sich die These vom Einfluß der Konjunktur auf den Konzentrationsprozeß nur untermauern, wenn gleichzeitig bewiesen werden kann, daß während der Aufschwungphasen der Konjunkturzyklen weniger Unternehmen aus dem Markt ausscheiden. Aus der theoretischen Überlegung, daß in den Aufschwungphasen der Konjunkturzyklen im Durchschnitt höhere Unternehmensgewinne erzielt werden, die ihrerseits für umsatzfördernde Investitionen verwendet werden, ließe sich zunächst ableiten, daß Aufschwungphasen durch starkes Wachstum der Unternehmen gekennzeichnet sind. Wenn (was die Regel ist) dieses Wachstum ungleichmäßig vor sich geht, müßten sich die Größenverhältnisse der Unternehmen am Markt zueinander verändern, die relative Konzentration also zunehmen. Da andererseits die ökonomische Krise durch den Verfall der Unternehmensgewinne und das Ausscheiden der jeweils schwächsten Unternehmen aus dem Markt gekennzeichnet ist, wäre die Krise mit einem Anwachsen der 58) Bundeskartellamt 1974, S. 7

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absoluten Konzentration (also der Verringerung der Zahl der am Markt tätigen Unternehmen) zu verbinden. Diese auf der Ebene der theoretischen Ableitung plausible Hypothese ist bislang empirisch nicht erhärtet worden; die Tatsache, daß reale Konzentrationsvorgänge sich über mehrere Jahre hin anbahnen, daß also der konkrete Zeitpunkt, zu dem sie in Erscheinung treten, vom Zeitpunkt des Auftretens der letztlich dafür maßgeblichen Ursachen weitgehend getrennt ist, läßt es unseres Erachtens auch sehr unwahrscheinlich erscheinen, daß ein solcher Nachweis auf dieser empirischen Ebene gelingen kann. Auch Lenel weist in Auseinandersetzung mit der ihm vorliegenden Literatur darauf hin, daß empirische Belege für die behaupteten Zusammenhänge weitgehend fehlen. Darüber hinaus zweifelt er auch an, daß die jeweils vorgetragenen Begründungen für die unterschiedlichen Hypothesen über einen spezifischen Zusammenhang zwischen einzelnen Phasen der konjunkturellen Entwicklung und bestimmten Formen der Konzentration überhaupt schlüssig sind.(59) Die Auffassung, daß im Aufschwung finanzielle Konzentration, in der Depression dagegen Konzentration aus technischen Gründen vorherrsche, hält er aus zwei Gründen für abwegig. Zwar treffe es zu, daß die mit der Konzentration aus technischen Gründen verbundene Rationalisierung häufig erst in der Krise von den betroffenen Unternehmen als Notwendigkeit erkannt werde. Demgegenüber fehle es ihnen aber gerade dann an den für derartige Investitionen erforderlichen Mitteln. Konzentrationsvorgänge aus finanziellen Gründen dagegen habe es bisher sowohl im Aufschwung als auch in-der Depression gegeben, weil im Aufschwung die Mittel für das Aufkaufen anderer Unternehmen reichlicher zur Verfügung stünden, dagegen in der Krise die aufzukaufenden Unternehmen entsprechend billiger zu haben seien. Unseres Erachtens ist jedoch eine Weiterverfolgung dieser Hypothese interessant unter dem Gesichtspunkt, daß im Aufschwung das finanzielle Potential konzentrations-a/rf/Ver Unternehmen wächst, wobei gleichzeitig das Interesse am Erwerb eines Konkurrenzunternehmens durch die damit verbundene Kapazitätserweiterung erhöht wird. Demgegenüber müßte sich in der Krise die Konzentrationsbereitschaft des konzentrations-pass/Ven Unternehmens erhöhen, das seinerseits die möglicherweise drohende Gefahr eines Konkurses und damit die vollständige Vernichtung seines Kapitals abzuwenden bemüht ist. Auf der Seite des stärkeren Partners könnte das Interesse der Übernahme in der Krise u.a. darin bestehen, Preisunterbietungen durch einen lästigen Konkurrenten zu verhindern. Bei der Diskussion der möglichen Einwirkungen konjunktureller Schwankungen auf Unternehmen mit unterschiedlicher Kostenstruktur wird häufig darauf verwiesen, daß große Unternehmen mit in der Regel hohem Fixkostenanteil bei dem in der Rezession anzutreffenden Beschäftigungsrückgang durch stark steigende Stückkosten besonders hart betroffen sind. Kleinere Unterneh59)

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Vgl. Lenel 1968, S. 218 ff.

men mit niedrigerem Fixkostenanteil dagegen hätten bei einem entsprechenden Beschäftigungsrückgang weniger starke Stückkostensteigerungen zu verzeichnen, könnten sich demzufolge also gerade in der Rezession in der direkten Konkurrenz mit größeren Konkurrenten günstiger behaupten. Diese Argumentation läßt zunächst außer acht, daß unterschiedliche Kapitalstruktur und unterschiedliche Liquidität nicht erwarten lassen, daß in der Krise ausgerechnet der größere Konkurrent vom Markt verschwindet. Immerhin ließe sich daraus aber die Hypothese ableiten, daß bei unterschiedlicher Kostenstruktur miteinander konkurrierender Unternehmen in der Krise diejenigen mit der niedrigeren Fixkostenbelastung relativ weniger von ihren stärkeren Konkurrenten zu befürchten haben. In der darauffolgenden Aufschwungphase aber wachsen dann auch die Gewinne der großen Unternehmen wieder stärker als die der kleinen; das würde bedeuten, daß im Aufschwung zwar die Gewinne der größeren Unternehmen steigen, andererseits aber sie kein Interesse an der Übernahme von Betrieben haben können, deren Produktionsanlagen geringere Gewinne erlauben als dies bei den stärkeren Unternehmen der Fall ist. Der Konzentrationsprozeß in der Aufschwungphase könnte sich also nur noch in der Form vollziehen, daß die stärkeren Unternehmen zeitweilig ihre Kostenvorteile an die Konsumenten weitergeben und dadurch den schwächeren Konkurrenten vom Markt verdrängen. Eine andere Situation hat Pohmer zur Grundlage seiner Überlegungen gemacht:(60) Danach ist es denkbar, daß die kleineren Unternehmen in allen Situationen ungünstiger, d.h. zu relativ höheren Kosten produzieren als ihre größeren Konkurrenten. Während sie in der konjunkturellen Aufschwungphase bei generell hohen Preisen gute Aussichten hätten, sich noch am Markt zu halten (wenn auch mit wesentlich niedrigeren Gewinnen als ihre größeren Konkurrenten), müßten sie in der Krise als erste ausscheiden. Lenel bemerkt zu Recht, daß danach der Konzentrationsprozeß in den verschiedenen Phasen des Konjunkturzyklus in verschiedenem Tempo und wohl auch in verschiedener Richtung vor sich gehen müßte.(61) Genau dies muß nach unserer Meinung untersucht werden. Es kann jedenfalls nicht befriedigen, wenn Lenel lediglich darauf hinweist, daß nach seiner Kenntnis eine generelle Kostenüberlegenheit der größeren Betriebe nie schlüssig bewiesen worden sei. Lenel selbst vertritt die Meinung, „daß der Konjunkturzyklus unabhängig von finanziellen und eigentlich technischen Gründen vor allem über den Markt und über die Wirkung der Beschäftigungsschwankungen auf die Kostenstruktur die Konzentration beeinflußte. Dieser Einfluß ist von der jeweiligen Phase des Konjunkturzyklus mehr oder weniger unabhängig und beruht auf der Existenz des Zyklus als solcher".(62) Diese Auffassung ist bemerkenswert für den Fall, daß empirische Untersuchungen einen von unterschiedlichen Konjunkturphasen abhängigen Verlauf des Konzentrationsprozesses etwa in der Häufung bestimmter Konzentrationsvorgänge nicht zutage fördern. 60) Vgl. Pohmer 1962, S. 1 ff. 61) Vgl. Lenel 1968, S. 224 62) Ebenda, S. 219

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Die bloße Existenz des Konjunkturzyklus könnte dennoch zu einer fortwährenden Verschärfung der Konkurrenz der Unternehmen untereinander und damit zu einer Verstärkung des Konzentrationsprozesses beitragen. Empirisch überprüfbar wäre diese These allerdings nur, wenn Konzentrationsprozesse in Wirtschaftssystemen mit und ohne Konjunkturzyklen verglichen werden könnten; ein solcher Vergleich ist mangels entsprechender realer Wirtschaftssysteme jedoch nicht möglich. Dagegen erschiene uns eine weitere These denkbar, die die vermutete Wirkung der Konjunktur auf den Konzentrationsprozeß von den Schwankungsamplituden der Zyklen und ihrer Frequenz abhängig macht: in Volkswirtschaften mit starken und/oder häufigen konjunkturellen Schwankungen müßten Konzentrationsprozesse schneller ablaufen als in solchen mit geringeren und/oder seltenen Konjunkturausschlägen. Wie weit die Konzentrationsforschung beim gegenwärtigen Stand allerdings von der Möglichkeit zur empirischen Überprüfung derartiger Hypothesen noch entfernt ist, zeigt der Bericht der Monopol-Kommission aus dem Jahre 1976.(63) Die dort im statistischen Anhang wiedergegebenen Aufstellungen über die Konzentrationsgrade in zahlreichen unterschiedlichen Industriegruppen der Bundesrepublik Deutschland sind unter konjunkturellen Gesichtspunkten schon deshalb nicht auswertbar, weil sie nur über zwei Jahre (1968 und 1973) Angaben machen. Dies hat die Monopolkommission auch dazu veranlaßt, verschiedene Aufträge zur Untersuchung des Verhältnisses zwischen Unternehmenkonzentration und konjunktureller Entwicklung zu vergeben. Dabei richtet sich ihr Interesse allerdings vorwiegend darauf, mögliche Rückwirkungen der Konzentration auf die konjunkturelle Entwicklung zu erkennen, um so mögliche Behinderungen konjunkturpolitischer Maßnahmen durch die Unternehmenskonzentration analysieren zu können. Die von der Monopolkommission berücksichtigten Zusammenhänge schließen aber auch Einflüsse der Konjunkturentwicklung und damit auch der staatlichen Konjunkturpolitik auf den Konzentrationsprozeß ein. So wird formuliert: — „Soweit Unternehmen unterschiedlicher Größe ungleichmäßig von konjunkturellen Schwankungen betroffen werden, ist zu erwarten, daß die Konjunkturentwicklung den Konzentrationsprozeß beeinflußt."(64) - „Bei Abhängigkeit der Unternehmenskonzentration vom Konjunkturverlauf wirkt sich auch die staatliche Konjunkturpolitik auf den Konzentrationsprozeß aus."(65) Dem wäre hinzuzufügen, daß auch dann, wenn Unternehmen unterschiedlicher Größe gleichmäßig von konjunkturellen Schwankungen betroffen werden, nur eben in unterschiedlichen Phasen des Konjunkturzyklus in unterschiedlichem Maße, der Konzentrationsprozeß als durch die Konjunkturentwicklung beeinflußt zu gelten hätte. 63) Vgl. Monopolkommission 1976 64) Ebenda, S. 28 65) Ebenda, S. 29

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Wie die Monopolkommission berichtet, hat sie mehrere Hypothesen im Zusammenhang von Konjunktur und Konzentration formuliert und das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung in Berlin gebeten, „die entwickelten Fragestellungen - soweit es das verfügbare statistische Datenmaterial gestattet — empirisch zu überprüfen. Diese Untersuchung ist noch nicht abgeschlossen. Auf Wunsch der Monopolkommission hat das DIW Zwischenergebnisse vorgelegt. Dazu wurden für den Zeitraum von 1 9 6 2 - 1 9 7 4 saisonbereinigte Vierteljahreswerte, ausgewählte Branchenindikatoren in Rangkorrelationstests auf ihre Abhängigkeit vom Konzentrationsprozeß hin überprüft".(66) Dieses Verfahren legt den Schwerpunkt auf die Fragestellung, inwieweit ein (offenkundig als gegeben angenommener) bestehender Konzentrationsgrad eines bestimmten Industriezweiges die Konjunkturempfindlichkeit bzw. die konjunkturpolitische Resistenz eines Industriezweiges beeinflußt. Die unserem Auftrag zugrundeliegende umgekehrte Fragestellung, ob nämlich die Konzentrationsbewegung in der Presse theoretisch und empirisch auf Konjunkturschwankungen zurückzuführen sei, müßte später zusammen mit den vom DIW vorgelegten Ergebnissen interessante zusätzliche Fragestellungen ermöglichen.

3.4.

Besonderheiten der Zeitungsverlage in der Konjunkturentwicklung

Die vielfach vertretene Hypothese, die Zeitungsverlage seien wegen ihrer Abhängigkeit von der Werbung in besonderem Maße konjunkturabhängig und demzufolge auch in besonderem Maße in der Krise als konzentrationsgefährdet anzusehen, erfährt schon auf dieser sehr abstrakten Ebene der Diskussion eine gewisse Modifizierung. Zunächst ist festzuhalten, daß das Bruttosozialprodukt als allgemeiner Indikator der konjunkturellen Entwicklung zahlreiche unterschiedliche Komponenten erfaßt, die ihrerseits theoretisch und empirisch an Konjunkturschwankungen in unterschiedlicher Weise beteiligt sind. Es ist theoretisch generell akzeptiert und empirisch auch für die Bunderepublik belegt, daß die Schwankungen der Investitionsgüternachfrage wesentlich stärker sein müssen (und auch waren) als diejenigen der Verbrauchsausgaben. Das bedeutet, daß alle Industriezweige, die mit der Herstellung von Investitionsgütern beschäftigt sind, konjunkturanfälliger sind als andere. Auf dieser Ebene der Diskussion spricht also die Plausibilität gegen eine besondere Konjunkturabhängigkeit der Zeitungsverlage. Sowohl 1970/71 als auch 1974/75 hat sich gezeigt, daß die Auftragseingänge aus dem Ausland wesentlich stärker zurückgingen als diejenigen aus dem Inland. Daraus ließe sich ableiten, daß zumindest in den letzten beiden Rezessionsphasen exportintensive Industriezweige relativ stärker vom Konjunktureinbruch betroffen sein mußten als andere. Im Gegensatz zur Krise von 1966/67, wo die Auslandsnachfrage weniger stark als die Inlandsnachfra66) Ebenda, S. 30

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ge zurückgegangen war, hätten also die Zeitungsverlage in der Bundesrepublik Deutschland in den letzten beiden Krisenperioden auch unter diesem Gesichtspunkt zu den weniger stark betroffenen Industriezweigen gehören müssen. Aber auch im Rahmen der Verbrauchsausgaben nehmen die Zeitungsverlage zumindest insoweit eine Sonderstellung ein, als die Vertriebserlöse konjunkturunempfindlich sind. Deshalb wird einer der wesentlichen Gegenstände der Untersuchung die Frage sein müssen, inwieweit die Werbeaufwendungen in Abhängigkeit vom Konjunkturverlauf schwanken, und inwieweit diese Schwankungen sich in den Anzeigenerlösen der Tageszeitungen niederschlagen. Gleichzeitig wird gefragt, inwieweit konjunkturelle Einflüsse auch die Kostenseite verändern. Beides wird nach der im 5. Kapitel erfolgenden beschreibenden Gegenüberstellung von Konjunkturverlauf einerseits und Konzentrationsverlauf andererseits im Rahmen einer auf einzelne Erlös- und Kostengrößen eingehenden Einflußanalyse dargestellt. Die hier kurz angedeuteten Überlegungen haben aber auch schon Auswirkungen darauf, welche Indikatoren bei der beschreibenden Gegenüberstellung zur Darstellung des Konjunkturverlaufs verwendet werden sollen. Bei einem Auseinanderfallen der Einzelindikatoren für die Verbrauchsausgaben und die Investitionsgüternachfrage kann die Pressekonzentration nur zu einer dieser beiden Entwicklungen parallel verlaufen. Deshalb ist bei der Verwendung von Konjunkturindikatoren in jedem Einzelfall zu prüfen, inwieweit ein Einfluß auf die Pressekonzentration theoretisch überhaupt denkbar ist. Wir haben erläutert, daß spezifisch konjunkturelle Effekte nur analysiert werden können, wenn Zufallsschwankungen, saisonale Einflüsse und ein langfristiger Trend aus dem Ausgangsmaterial eliminiert werden können. Ein solches Verfahren setzt aber (unabhängig von kategorialen Anforderungen, auf die wir im nächsten Kapitel eingehen) voraus, daß sie in annähernd gleich dichten Intervallen wie die Konjunkturdaten zur Verfügung stehen. Aufgrund der großen zeitlichen Lücken im zugänglichen statistischen Material über die Pressekonzentration ist deshalb ein der Konjunkturanalyse entsprechendes Verfahren nicht möglich. Andererseits aber ist das uns über die Pressekonzentration vorliegende empirische Material immer noch aufschlußreicher als etwa die Angaben, die die Monopolkommission in ihrem Bericht über die anderen Industriezweige hat machen können.

48

4.

Systematisierung des Untersuchungsbereiches „Pressekonzentration"

In der kommunikationspolitischen Diskussion wird der Begriff „Pressekonzentration" sehr uneinheitlich verwendet. Dies entspricht dem Stand der publizistikwissenschaftlichen und journalistischen Fachliteratur: Je nachdem, wie weit oder eng jeweils der Bereich der Presse gefaßt wird, ergeben sich unterschiedliche Darstellungen und Interpretationen zu Ausmaß, Ursachen und Folgen der Konzentration. Meist wird von Pressekonzentration gesprochen, obwohl nur die Problematik eines Teiles der Presse behandelt wird. Üblicherweise bezieht man sich - hauptsächlich infolge der Verfügbarkeit von Daten zu diesen Gebieten - auf Konzentrationserscheinungen im Bereich von Zeitungen und Publikumszeitschriften; zur Presse im umfassenden Sinn wären jedoch zum Beispiel auch Fachzeitschriften, je nach Definition auch Bücher zu zählen. Oft wird der Begriff „Pressekonzentration" sogar allein für einen Teilbereich des Zeitungsmarktes, den Tageszeitungsmarkt, verwandt. Unter Presse werden hierbei — wie umgangssprachlich außerhalb der Fachdiskussion durchaus nicht ungewöhnlich - nur die Druckmedien verstanden, die der Vermittlung aktuellen politischen Tagesgeschehens dienen.

4.1.

Ebenen und Richtungen der Konzentration auf Märkten und Teilmärkten der Massenmedien

Um unseren Untersuchungsbereich im Zusammenhang der gesamten Konzentrationsproblematik des Pressewesens darstellen und einordnen zu können, wird im folgenden eine dazu entwickelte Systematisierung verschiedener Konzentrationsebenen und -richtungen vorangestellt; diese ist in Übersicht 4—1 zusammengefaßt. Damit soll gleichzeitig ein Beitrag zur notwendigen Begriffsbildung und -Vereinheitlichung geleistet werden. Unter der Rubrik „Konzentrationsebene" (Spalte 1) sind Sammel-Begriffe für Konzentration auf bestimmten Märkten bzw. Teilmärkten aufgeführt; die Zuordnung der Medien bzw. Medientypen (Spalte 4) geschah nach den in Spalte 3 aufgeführten Unterscheidungsmerkmalen. Im wesentlichen halten sich diese an die Merkmale zur Gliederung des Pressemarktes, wie sie schon von der Michel-Kommission verwendet und von der Bundesregierung aufgegriffen worden sind: Wettbewerbsrelevante (Teil)märkte, d.h. selbständige Märkte mit ausgeprägtem internen Wettbewerb lassen sich vor allem nach den Merkmalen Produkt(Qualitäts)differenzierung, Verbreitungsgebiet (territoriale Differenzierung), Erscheinungsweise und Vertriebsart abgrenzen.(67) 67) Vgl. Michel-Kommission 1967, S. 158 ff.; vgl. Bundesregierung 1969. S. 6

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