Von Kunst leben: Selbstmarketing für bildende Künstler*innen 9783839452790

Citation preview

Andrea Jacobi Von Kunst leben

Schriften zum Kultur- und Museumsmanagement

Andrea Jacobi studierte Kunstgeschichte an der Universität Hamburg und arbeitet als Galeristin, Art Consulterin, Autorin und Kunst-Coach. Seit 2015 bietet die Kunsthistorikerin Seminare und Personal Coachings für bildende Künstler*innen an.

Andrea Jacobi

Von Kunst leben Selbstmarketing für bildende Künstler*innen

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. © 2023 transcript Verlag, Bielefeld Alle Rechte vorbehalten. Die Verwertung der Texte und Bilder ist ohne Zustimmung des Verlages urheberrechtswidrig und strafbar. Das gilt auch für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und für die Verarbeitung mit elektronischen Systemen. Umschlaggestaltung: atelier freilinger&feldmann, Hamburg/Paris Lektorat & Korrektorat: Karin Liebe, Hamburg Satz: Francisco Bragança, Bielefeld Druck: Friedrich Pustet GmbH & Co. KG, Regensburg Print-ISBN 978-3-8376-5279-6 PDF-ISBN 978-3-8394-5279-0 https://doi.org/10.14361/9783839452790 Buchreihen-ISSN: 2703-1470 Buchreihen-eISSN: 2703-1489 Gedruckt auf einem Naturpapier, holzfrei weiß Offset. Besuchen Sie uns im Internet: https://www.transcript-verlag.de Unsere aktuelle Vorschau finden Sie unter www.transcript-verlag.de/vorschau-download

Inhalt Es geht los! Eine Einführung  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 11 Kapitel 1 Künstler*innen sind freischaffende, soloselbstständige Unternehmer*innen  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 15 Immer mehr Künstler*innen drängen in den Markt � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 17 Der Traum von einer Galerie  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 18 Müssen Künstler*innen entdeckt werden?  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 20 Künstler*innen sind freischaffende, soloselbstständige Unternehmer*innen  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 22 Was genau bedeutet Selbstmarketing?   � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 23 Selbstvermarktung und künstlerische Freiheit – geht das?  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 24 Das Lebensgefühl Kunst � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 26 »Being good in business is the most fascinating kind of art« (Andy Warhol)  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 28

Kapitel 2 Eine kurze Geschichte des Kunstmarktes � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 33 Die Impressionist*innen und ihre Kunsthändler*innen � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 34 Die Präsentation der künstlerischen Avantgarde   � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 37 Die Entwicklung des deutschen Kunstmarktes seit 1945  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 39 Die Auswirkungen von Digitalisierung und Globalisierung  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 44 Der Kunstmarkt heute   � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 46

Kapitel 3 Die Player des Marktes  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 49 Der Primär- und der Sekundärmarkt  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 49 Die Künstler*innen  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 50 Die Käufer*innen � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 52

Die inhaltlichen Player: Kunstmuseen, Kunstvereine, Biennalen, Kurator*innen und Kunstkritiker*innen  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 54 Die kommerziellen Player: Galerien, Produzentengalerien und Offspaces, Kunsthandel, Art Consultants, Auktionshäuser, Kunstmessen  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 62 Die aktuelle Situation auf dem Kunstmarkt   � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 78

Kapitel 4 Die vier Stufen der künstlerischen Anerkennung  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 83 Die erste Stufe der künstlerischen Anerkennung – Die Künstlerkolleg*innen   � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 85 Die zweite Stufe der künstlerischen Annerkennung – Kunstkritiker*innen versus Marketing   � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 88 Die dritte Stufe der künstlerischen Anerkennung – Sammler*innen, Händler*innen und Kooperationspartner*innen  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 91 Die vierte Stufe der künstlerischen Anerkennung – Die Öffentlichkeit  � � � � � � � � � � � 94

Kapitel 5 Wer sein Ziel kennt, findet einen Weg    � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 97 Die Bedeutung von Zielen  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 98 Ziele funktionieren wie Magnete � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 100 Voraussetzungen, damit sich Ziele erfüllen � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 101 Das Warum und den Sinn hinter dem Ziel erkennen  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 102 Sechs Schritte zur Zielerreichung  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 103 Lass die Welt wissen, was dein Ziel ist � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 113 Am Ball bleiben  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 113 Und immer wieder aufstehen! � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 114

Kapitel 6 Die Kunst des Marketing  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 117 Kunst- und Kulturmarketing � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 118 Künstler*innen sind Personenmarken  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 119 Brand follows art � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 124 Die Einzigartigkeit des Produkts   � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 125 Das Alleinstellungsmerkmal  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 126

Kapitel 7 Drei Bausteine für die Entwicklung einer wirkungsvollen Marke � � � � � � 131 Was sind die Aufgaben einer Marke?  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 131 Die drei Bausteine der Markenbildung    � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 132 I. Die Markenidentität oder »Was charakterisiert meine Kunst?«  � � � � � � � � � � � � � 133 II. Das Markenimage oder »Wie wird meine Kunst wahrgenommen?« � � � � � � � � � � 149 III. Die Markenpositionierung oder »Welche Position beziehe ich?«   � � � � � � � � � � � � � 154 Es kann losgehen!  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 157

Kapitel 8 Das Marketing oder »Wie verkaufe ich meine Kunst?«  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 161 I. »Wo stehe ich?«: Die Situationsanalyse  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 162 II. »Was will ich wann erreichen?«: Die Marketingsziele � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 163 III. »Durch welche Aktionen kann ich meine Marketingziele erreichen?«: Die Marketingstrategie  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 175 IV. Der Marketingmix bzw. die Marketinginstrumente  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 177 V. Die Marketingmaßnahmen   � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 185

Kapitel 9 Definiere deine Zielgruppen � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 193 So grenze ich meine Zielgruppe ein � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 194 Will ich B2C- oder B2B-Kund*innen ansprechen? Oder beide?   � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 195 Wie finde ich zu mir passende B2C-Kund*innen? � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 197 So erstellst du deinen Kund*innen-Avatar   � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 200 Wie finde ich zu mir passende B2B-Kund*innen? � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 203

Kapitel 10 Erfolgsfaktor Storytelling � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 209 Gute Geschichten sind überzeugender als reine Fakten  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 212 Wie machst du auf deine Arbeiten aufmerksam? � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 214 »Wenn wir wissen, warum, kommt der Erfolg von selbst« (Simon Sinek) � � � � � � � � 217 Der Elevator Pitch: Mach in 30 Sekunden auf dein Werk neugierig!  � � � � � � � � � � � � � � 219 Was macht eine gute Geschichte aus?  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 221 Die fünf Zutaten für eine gute Geschichte  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 227 Erzähl deine eigene Geschichte  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 237 Noch Fragen?  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 238

Kapitel 11 Professionalisiere dich! Ein Faktencheck   � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 243 Mail, Anschreiben, Vita, Visitenkarte  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 243 Die Website � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 248 Preise und Honorare  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 252 Die Kleinunternehmerregelung  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 256 Die Preistreue  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 256 Editionen und Auflagen  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 257 Künstler*innen-Honorare  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 258 Rahmenbedingungen für die Zusammenarbeit mit Galerien und anderen Vermittler*innen  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 259 Die Zusammenarbeit mit Art Consultants und anderen Vermittler*innen � � � � � � 262 Was bei selbstorganisierten Ausstellungen zu beachten ist  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 263

Kapitel 12 Akquiriere zielsicher, selbstbewusst und erfolgreich  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 267 Voraussetzungen für eine erfolgreiche Akquise  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 267 Was ist der Unterschied zwischen Kalt- und Warmakquise?   � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 269 Das Generieren von Leads  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 270 Wie spreche ich meine Kund*innen an?  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 272 In fünf Schritten von der Planung zur erfolgreichen Akquise   � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 277

Kapitel 13 Was der Glaube an den eigenen Erfolg bewirkt � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 285 Die Kraft der Gedanken   � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 286 Was genau ist Selbstwert, was beschreibt ihn und was macht ihn aus? � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 289 Künstler*innen brauchen Bestätigung und Bestätigung braucht Selbstwert   � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 290 Wie kann man den Selbstwert stärken?  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 292 Think Big! Ein Fazit  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 293

Literaturverzeichnis  � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 297 Danksagung � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 299

»They always say time changes things, but you actually have to change them yourself.« Andy Warhol

Es geht los! Eine Einführung Erfolgreiche Künstler*innen überzeugen nicht nur durch ihre Kunst, sondern oft auch durch ein klug durchdachtes Marketing. Aber was genau machen sie, welche Strategien führen zum Erfolg? Das Zauberwort lautet zumeist: Selbstmarketing. Genau das, so scheint es, wurde manchen in die Wiege gelegt. Ihnen ist es vergönnt, sich ganz leicht, schnell und unkompliziert auf dem Markt zu platzieren. Sei es durch eine Galerie, durch anhaltende Förderungen von Projekten, durch Mäzen*innen und/oder Sammler*innen oder durch andere Wege. Sie verkaufen sich und ihre Kunst, als sei es das Selbstverständlichste auf der Welt. Anderen hingegen fällt es schwerer, sich selbst zu vermarkten, was nicht heißt, dass ihre Kunst schlechter ist. Sie wissen nur nicht genau, ob sie Kontakte aufnehmen und akquirieren dürfen und wenn ja, wie und wo. Und was man überhaupt tun muss, um auf das eigene Werk aufmerksam zu machen, um Interesse zu wecken und sichtbar zu werden. Sie verfügen nicht über die hierfür notwendigen Tools. Aber genau die lassen sich erlernen. Die Herausforderung ist für alle Künstler*innen gleich! Alle müssen sich mit einem Produkt, dessen Preis nicht nach objektiven Maßstäben kalkulierbar ist, in einem stark umkämpften Markt positionieren. Möchtest du deinen Lebensunterhalt mit Kunst bestreiten, solltest du dir die Tools des Selbstmarketing aneignen. Mit einer guten Portion Offenheit, einer Prise Lernfähigkeit, dem Investment Zeit und deiner bereits vorhandenen Kreativität ist das realistisch machbar. Hast du die Grundprinzipien des Selbstmarketing erst einmal verstanden, ist es ähnlich wie beim Fahrradfahren: Du musst einfach nur aufsteigen und losfahren. Die Wege ändern sich hier und da, aber die Technik bleibt immer die gleiche. So will ich mit diesem Buch Künstler*innen Werkzeuge an die Hand geben, die ihnen ermöglichen, authentisch und selbstbestimmt den eigenen

12

Von Kunst leben

Weg zu mehr Sichtbarkeit und Erfolg zu finden. Mein Know-how und meine langjährigen Erfahrungen als Kunsthistorikerin, Galeristin, Art Consulterin, Workshopleiterin und Kunst-Coach f ließen dabei sämtlich in Von Kunst leben ein. So konnte ich als Galeristin den Weg von erfolgreichen Medienkünstler*innen wie Nam June Paik, James Turrell und Marie Jo Lafontaine begleiten. Als Art Consulterin habe ich Unternehmen beraten, die Kunst ankaufen, Sammlungen auf bauen oder Kunst-am-Bau-Projekte realisieren, wie die Autostadt in Wolfsburg, an deren Gestaltung sich renommierte Künstler*innen wie Gerhard Merz, Matt Mullican und Ingo Günther beteiligt haben. Zudem konnte ich in den vergangenen Jahren, im Rahmen von Workshops und Personal Coachings, Künstler*innen am Anfang ihrer Karriere mit Rat und Tat zur Seite stehen. Die meisten Künstler*innen, denen ich begegnet bin, stellen wieder und wieder die gleiche Frage. Und die lautet: Wie finde ich eine Galerie? Schaut man sich die aktuelle Situation auf dem Kunstmarkt an, ist die Frage allerdings nicht mehr zeitgemäß. In Deutschland sind derzeit rund 123.300 Personen als bildende Künstler*innen tätig. Und obwohl bekannt ist, dass es eine Herausforderung bedeutet, mit Kunst Geld zu verdienen, drängen immer mehr Kunstschaffende in den Markt. Sie beginnen ihr Studium und schließen es nach einer Zeit im geschützten Raum der Hochschulen in der Hoffnung ab, den gewählten Beruf ausüben und davon leben zu können. Was vielfach damit gleichgesetzt wird, eine Galerie zu finden. Tatsächlich vertreten derzeit etwa 700 professionelle Galerien in Deutschland rund 20.000 Künstler*innen. Das heißt im Umkehrschluss, dass mehr als 100.000 bildende Künstler*innen ohne Galerievertretung sind! Und dass sie auch nur geringe Chancen haben, eine Galerie zu finden. An dieser Stelle sollte ein Umdenken stattfinden. Warum machen die Künstler*innen, die keine Galerie haben, sich nicht selbstständig auf den Weg? Warum kümmern sie sich, von der eigenen Arbeit überzeugt und von den persönlichen Zielen inspiriert, nicht eigenständig darum, alternative Möglichkeiten zu finden? Oder mit anderen Worten: Warum vermarkten sie sich nicht selbst? Genau hier kommt Von Kunst leben ins Spiel. Das Ziel des Buches ist, einen Einblick in die verschiedenen Möglichkeiten des Selbstmarketing zu geben. Es versteht sich als Werkzeugkiste für bildende Künstler*innen, die sich professionalisieren wollen, um langfristig mehr Sichtbarkeit zu erlangen und von der eigenen Kunst leben zu können. Von Kunst leben zu lesen und

Es geht los! Eine Einführung

die Strategien des Selbstmarketing in die Tat umzusetzen ist kein Spaziergang. Es bedeutet Arbeit. Aber die Erkenntnisse, so viel kann ich versprechen, öffnen neue Türen und schaffen attraktive Möglichkeiten. In den einzelnen Kapiteln geht es um die Eigenverantwortung soloselbstständiger Künstler*innen und ihre Zielsetzungen, um die vielseitige Kunst des Marketing und seine Methoden, um die genaue Analyse der eigenen Zielgruppen sowie die Bedeutung und die Instrumente des Storytelling, um die Geschichte des Kunstmarktes und seine diversen Player und nicht zuletzt um eine Form der Akquise, die Spaß macht. Begleitet werden die Kapitel von zahlreichen praktischen Beispielen. Du erfährst, welche Aspekte des Marketing erfolgreiche Künstler*innen eingesetzt haben und kannst dadurch den theoretischen Überbau praktisch nachvollziehen. Es wäre mir eine große Freude, mit diesem Buch Künstler*innen zu ermutigen, ihre Belange eigenständig in die Hand zu nehmen. Mein Wunsch ist es, Künstler*innen die wichtigsten Tools an die Hand zu geben, die sie benötigen, um den Weg in den Markt selbstständig und unabhängig zu gehen. Meine Hoffnung ist es, Künstler*innen zu inspirieren, eigenverantwortlich und selbstbewusst nach außen zu gehen und gezielt eine große Öffentlichkeit zu erreichen. Aber vor allen Dingen wünsche ich mir, dass dir dieses Buch Mut macht, den eigenen künstlerischen Weg zu mehr Sichtbarkeit und Erfolg zu finden.

13

Kapitel 1 Künstler*innen sind freischaffende, soloselbstständige Unternehmer*innen

Künstler*innen stehen am Anfang der Nahrungskette. Ohne sie gibt es keine Kunst, ohne Kunst keinen Kunstmarkt, ohne Kunstmarkt keine Galerien, keine Messen und keine Auktionshäuser. Doch sich mit seiner Kunst durchzusetzen, kontinuierlich Ausstellungen zu machen und damit zu guter Letzt auch Geld zu verdienen, ist eine Herausforderung. Der Verkauf der eigenen Kunst bettet nur die wenigsten Kunstschaffenden auf Rosen. Dennoch steigen die Zahlen der Künstler*innen von Jahr zu Jahr. Laut Mikrozensus 2021 (Amtliche Statistik der Bundesrepublik Deutschland) sind in Deutschland 123.300 Personen in einem Beruf der bildenden Kunst tätig. Da nicht alle Künstler*innen als solche registriert sind, gibt es hier vermutlich eine hohe Dunkelziffer. Das Wirtschaftsmagazin brand eins zählte bereits im Jahr 2008 über 180.000 Künstler*innen.1 Doch bleiben wir bei den verifizierten Zahlen. »36 % der 123.300 in einem Beruf der bildenden Kunst Tätigen generierten weniger als 1.100 Euro netto im Monat aus dieser Tätigkeit. Dieser niedrigsten Einkommensgruppe gehörten rund 44.000 Bildende Künstlerinnen und Künstler an. 60  % davon sind Frauen, 40 % Männer. Nach Zahlen der Steuerämter können höchstens 2 % der Künstler*innen von ihren Arbeiten leben.«2 Diese Zahlen deuten auf das hin, was für viele Künstler*innen täglich Brot ist: Man macht einen Fulltimejob als Künstler*in, sein Geld verdient man allerdings mit mittelmäßigen Nebenjobs. Dass die Mehrzahl aller bildenden Künstler*innen verschiedenartige Einkommensquellen haben, kurzfristige Anstellungen annehmen und damit ihre Selbstständigkeit unterbrechen oder dass sie Neben- bzw. Brotjobs in Kauf nehmen müssen, bestätigt die Umfrage des Bundesverband Bildender Künstlerinnen und Künstler e.V. (BBK) aus dem

16

Von Kunst leben

Jahr 2020. »Mehr als drei Viertel aller Umfrageteilnehmer*innen […] berichten von Einkünften aus anderen, nichtkünstlerischen Quellen. Der deutliche Anteil von Einkünften anderer Art ist noch immer als Anzeichen dafür zu sehen, dass die künstlerischen Einkommensquellen für einen Teil der Befragten allein nicht ausreichen, um den Lebensunterhalt zu sichern.«3 So erging es auch dem schwedischen Künstler Henning Lundkvist. Nach einigen Berufsjahren, vielen Jobs und einem überschaubaren künstlerischen Erfolg hat er aus Verzweif lung und Wut über den Kunst- und Kulturbetrieb ein Buch über einen Künstler und Autor geschrieben, der nicht von seiner Kunst und auch nicht von seinen Texten leben kann. »Wie eigentlich alle im Kulturbetrieb«, schreibt Anika Meier in ihrer Rezension über Lundkvists Buch Planned Obsolescence – A Retrospective. »Lundkvist sucht nach Erklärungen, warum dieser Betrieb so vermurkst ist, warum kein Geld da ist, obwohl doch eigentlich viel zu viel Geld da ist. So ist es, genauso, man möchte ihm nach jeder Zeile, nein, nach jedem Wort zustimmend auf die Schulter klopfen, ihm verständnisvoll zunicken, nur leider sitzt der Autor und Künstler natürlich nicht neben einem, weil er wahrscheinlich gerade wieder in irgendeiner Bar Wein ausschenkt und Gläser abspült, damit er weiter Kunst produzieren kann, die keiner kauft, nur um in noch einer Gruppenausstellung dabei zu sein, die er in seinen Lebenslauf schreiben kann.«4 Viele Jahre vor Lundkvist sah der Autor und Journalist Jörg Fauser die Situation ähnlich wie der schwedische Kollege, nur etwas hoffnungsvoller, denn er sah seine Nebenjobs als logische Konsequenz der künstlerischen Freiheit. Fauser schrieb: »Hätte ich […] nicht eine Reihe von Jobs wie Gepäckarbeiter oder Nachtwächter gehabt, würde ich nicht für Rundfunk/TV/bürgerliche Feuilletons/Nackedeimagazine usw. schreiben, könnte ich mir die ›Alternativ-Szene‹ gar nicht leisten. Ich, und alle anderen, die schreiben, weil Schreiben das A und O ist und Überleben sonst nicht lohnt. […] Indem wir ein paar Verlegern und Magazineuren und Promotern ein bescheidenes Dasein ermöglichen, leisten wir uns kühne Träume, eine Literatur ohne Zensor und Finanzamt, ohne Buchhalter und ohne Bankkonto, ohne Brot und ohne Preis. Und befinden uns dabei auch noch in bester Gesellschaft.«5 Fauser war Autor, aber seine Worte und sein Lebensgefühl lassen sich leicht in die bildende Kunst übertragen. Um als Künstler frei und finanziell unabhängig zu sein, um sich »kühne Träume und Kunst ohne Zensor« leisten zu können, war er bereit, einen Preis zu zahlen. Er nahm, genau wie Lundkvist, zweitklassige Jobs an. Sein Deal war klar, seine Haltung entspre-

Künstler*innen sind Freischaffende

chend positiver. Er gab einen Teil seiner Zeit und bekam dafür die Freiheit schreiben zu können, was er schreiben wollte. Sein Gewinn waren seine Texte, seine Kunst, die frei und nicht von außen beeinf lusst war.

Immer mehr Künstler*innen drängen in den Markt Obwohl bekannt ist, dass es für viele eine Herausforderung bedeutet, mit Kunst Geld zu verdienen, drängen immer mehr Kunstschaffende in den Markt. Jahr für Jahr beginnen sie ihr Studium und schließen es nach einer Zeit im geschützten Raum der Hochschule in der Hoffnung ab, langfristig zu den wenigen Auserwählten und erfolgreichen Künstler*innen zu gehören. Die Motivation hierfür ist zumeist Interesse und Talent, aber es ist oft auch die Frage nach dem Sinn. Der Wunsch, etwas zu produzieren und ihm eine Bedeutung zu geben, etwas zu machen, zu dem man eine innere Beziehung hat, etwas herzustellen, was Sinn hat. Und wie kann man dem Leben heute, in Zeiten von zu viel digitaler Arbeit und empfundener Sinnentleerung, einen Sinn geben? Dazu gehört zweifelsohne auch das kreative Schaffen. Das erfüllende Gefühl der künstlerischen Arbeit lässt sich durch kaum etwas anderes ersetzen. Das bestätigt auch die 2020 erhobene Studie Von der Kunst zu leben des BBK. Bei der Frage nach der »Wertschätzung der Tätigkeit als bildende*r Künstler*in« gaben 82,2 Prozent der Künstler*innen an, dass sie die »Freiheit und Autonomie« des Berufes sehr schätzen. Die »Sinnhaftigkeit der Arbeit« war für 81,1 Prozent der Künstler*innen der zentrale Aspekt der Berufswahl, 73,1 Prozent schätzen es, »neue Ideen umsetzen« zu können. Für 69,8 Prozent spielt auch die »Möglichkeit der Selbstverwirklichung« eine zentrale Rolle, während nur 20,6 Prozent das »Ansehen in der Öffentlichkeit« als wesentlich erachten.6 Freiheit, Sinn und Selbstverwirklichung sind also treibende Kräfte bei der Ausübung des Berufes. Die Produktion von Kunst ist ein Bedürfnis, ein inneres Anliegen, das nach Verwirklichung sucht. Daraus wächst zumeist der Wunsch nach der Vermarktung des eigenen Werkes und die Hoffnung, von der eigenen Kunst leben zu können. Man macht Ausstellungen, man besucht Ausstellungen, man knüpft Kontakte, man baut ein Netzwerk auf, man schließt sich Künstler*innengruppen an, man bewirbt sich um Stipendien und sonstige Förderungen. Man tut, was man tun kann, um sich einen

17

18

Von Kunst leben

Namen zu machen und sich möglichst viel Zeit und Raum für seine Arbeit zu schaffen. All das in einer ständigen finanziellen Unsicherheit und mit der Frage, ob es eine Chance auf Änderung gibt, ob der Beruf Künstler*in eines Tages das Leben finanziert und wenn ja, wie das passieren kann. Bei vielen wächst auf diesem Weg der Wunsch, zeitnah eine Galerie zu finden, die ihre Werke erfolgreich verkauft und sie aus dem bisherigen Kanon der Nebenjobs erlöst. Was ist der Grund hierfür? Ist es die Bestätigung, die es bedeutet, in einer Galerie aufgenommen zu sein? Ist es die Anerkennung durch den Markt, die eine Galerie ermöglicht? Ist es die Tatsache, dass uns die vergangenen Jahrzehnte gelehrt haben, dass es eine Galerie braucht, die die Künstler*innen auswählt, ehrt und adelt, damit sie im Kosmos der Kunstwelt aufsteigen? Oder ist es schlicht die Hoffnung, die vorhandene Zeit und Aufmerksamkeit komplett in die Produktion der eigenen Kunst stecken zu können, während die Galerie erfolgreich das Geschäft befördert? Vermutlich ist es alles zusammen.

Der Traum von einer Galerie Es ist eines der so vielen ungeschriebenen Gesetze des Kunstmarktes, dass Künstler*innen als Basis des Erfolgs eine Galerie benötigen. Denn Galerien, so heißt es, »machen Künstler*innen«. Idealerweise bauen sie Künstler*innen auf, verschaffen ihnen eine öffentliche Wahrnehmung, Reputation und vielfältige Vermarktungsmöglichkeiten. Sie öffnen, wenn alles gut läuft, Türen zu Käufer*innen und/oder Sammler*innen und ermöglichen den Künstler*innen nationale und vielleicht sogar internationale Kontakte zu anderen Galerien, Kunstvereinen, Museen etc. Kurz, die Galerie befördert das Geschäft. Die konstante Zusammenarbeit mit einer Galerie kann für beide Seiten langfristig erfolgsversprechend und damit ausgesprochen profitabel sein. Der Kunstmarkt forciert diesen bei Künstler*innen omnipräsenten und deshalb auch nur schwer zu erschütternden Traum, dessen Heilsbotschaft den Himmel auf Erden verspricht. Und die heißt: Die Galerie kümmert sich um die Vermarktung und die Verkäufe, die Gewinne f ließen regelmäßig auf das eigene Konto und man selbst kann sich sorgenfrei und unbeschwert seiner Arbeit und den Freuden des Lebens hingeben. Zudem hat man mit der Galeristin oder dem Galeristen eine*n kompetente*n Kritiker*in an der Seite,

Künstler*innen sind Freischaffende

die*der hin und wieder Atelierbesuche macht, die*der weiß, wo die eigenen Stärken und Schwächen liegen, die*der das Gute fördert und das Schlechte aussortiert. Man hat regelmäßig Ausstellungen, die Bekanntheit wächst in gleichem Maße wie die Auszeichnungen, der Kundenstamm und der Kontostand. Es lebt sich wie im Paradies. Der Blick in diese altbekannte Welt zeigt es ungetrübt: Von einer Galerie vertreten zu sein ehrt die Künstler*innen. Es ist, sofern es denn eine gute oder gar etablierte Galerie ist, ein Qualitätssiegel. Insbesondere dann, wenn die Verkäufe erfolgreich sind und die monetären Ziele Jahr für Jahr erreicht werden, wenn der Lebensunterhalt gesichert ist, die Vita lebendig und wenn internationale Ausstellungsteilnahmen ebenso selbstverständlich sind, wie die Ankäufe von Sammler*innen und die Präsentation in Museen. All das ist unbenommen ein Traum. Ein Traum, der bekanntlich jedoch nur wenigen Künstler*innen vorbehalten ist. Auf der Suche nach einer Galerie stellt sich vielen Künstler*innen vermutlich immer mal wieder die Frage, warum manche gesehen, erkannt und verkauft werden, nur man selber nicht. Liegt es an der eigenen Kunst, obwohl sie von vielen Seiten Anerkennung bekommt? Oder geht es gar nicht darum, ob die Kunst gut ist oder nicht? Ist es Zufall und pures Glück, dass die einen eine Galerie und eventuell auch Erfolg haben und die anderen nicht? War man in den letzten Jahren und Jahrzehnten immer zur falschen Zeit am falschen Ort, obwohl man doch manchmal dicht dran war? Die Wahrheit offenbart sich in den folgenden Zahlen, die nüchtern betrachtet Fakten schaffen und eine große Portion Sachlichkeit in das Thema bringen. Laut der Galerienstudie des Institut für Strategieentwicklung (IFSE) in Kooperation mit dem Bundesverband Deutscher Galerien und Kunsthändler (BVDG) aus dem Jahr 2020 vertreten »etwa 700 professionelle Galerien in Deutschland« ca. 14.000 Künstler*innen. 35 % davon sind Frauen. Vor sieben Jahren lag der Anteil der Frauen noch bei 25  %.«7 Wenn laut Studie des IFSE von 123.300 Künstler*innen in Deutschland 14.000 von einer oder mehreren Galerien vertreten werden, heißt das im Umkehrschluss, dass mehr als 100.000 bildende Künstler*innen keine Galerie haben. Diese Zahlen bestätigt auch die Studie des BBK aus dem Jahr 2020, in der es heißt: »Insgesamt gaben 17,4 % der Befragten an, dass sie von einer Galerie, 11,8 % von mehreren und 70,8 % von keiner Galerie repräsentiert werden.«8 Die Studien des IFSE und des BBK gehen von der Anzahl der registrierten Künstler*innen aus. Die Dunkelziffer liegt wahrscheinlich deutlich höher. Die Zahl der Galerien hin-

19

20

Von Kunst leben

gegen wird laut aktueller Prognosen weiterhin sinken. Und damit auch die Chance zahlreicher begabter und herausragender Künstler*innen, eine Galerie und damit einen Kooperationspartner für die Vermarktung zu finden. Aber selbst wenn man zu den wenigen Glücklichen gehört, die von einer Galerie vertreten werden oder dort zumindest regelmäßig Ausstellungsmöglichkeiten haben, ist die Tatsache der Galerievertretung keine Garantie dafür, von seiner Kunst leben zu können. Es bedeutet vorerst nur, im Programm einer Galerie aufgenommen zu sein, ca. alle zwei bis drei Jahre eine Ausstellung machen zu können und eventuell an Messen teilzunehmen. Bis es zu regelmäßigen Einnahmen kommt, braucht es zumeist Jahre der Aufbauarbeit. Hier muss jede*r für sich selbst schauen, wie das Geschäft läuft und wie viel in einer Ausstellung tatsächlich verkauft wird. Oft ist es nicht genug, um sich die nächsten Monate entspannt im Atelier der Produktion neuer Werke widmen zu können. Auch Künstler*innen mit Galerie müssen oft Nebenjobs machen, um davon leben und weiterhin Kunst produzieren zu können. An diese Stelle gehört nun ein neues Denken. Warum machen sich die Künstler*innen, die keine Galerie haben, und die, die eine Galerie haben, aber nicht davon leben können, nicht selbst auf den Weg? Warum kümmern sie sich, von der eigenen Arbeit überzeugt, von den persönlichen Zielen inspiriert und motiviert, nicht eigenständig darum, alternative Möglichkeiten zu finden? Warum nehmen sie ihre Geschicke nicht selbst in die Hand? Ein Grund hierfür mag sein, dass den Künstler*innen über Jahrzehnte mit auf den Weg gegeben wurde, dass sie sich nicht selbst vermarkten dürfen.

Müssen Künstler*innen entdeckt werden? Künstler*innen dürfen sich nicht selbst vermarkten heißt eine alte Mär. Sie sollten keine Galerien, keine Kurator*innen und keine Kund*innen akquirieren. Sie dürfen sich nicht bewerben, sie müssen entdeckt werden. Aber wer sagt das? Und in welchem Jahrhundert leben wir? Warum dürfen Kunstschaffende nicht das machen, was alle Welt macht: akquirieren, präsentieren und verkaufen? Das Bild, dass Künstler*innen entdeckt werden müssen, stimmte vielleicht in den frühen Jahren des Kunstmarktes, als kompetente, fachkundige Galerist*innen eine bis dahin noch überschaubarere Anzahl von Künst-

Künstler*innen sind Freischaffende

ler*innen präsentiert und auf den Markt gebracht haben. Als der Anspruch, von den Verkäufen der eigenen Kunst zu leben, noch verpönt war und als es noch kritisch bis verächtlich betrachtet wurde, wenn Kunst in Zusammenhang mit monetären Zielen Erwähnung fand. Aber die Zeiten haben sich gewandelt. Allein durch die Globalisierung ist die Welt der Kunst internationaler, größer, weiter und vielfältiger denn je. Wie wird es also zukünftig aussehen? Was passiert in einer Zeit, in der Museen und öffentliche Ausstellungsräume zunehmend um ihre Existenz kämpfen, immer mehr Galerien schließen, aber die Zahl der bildenden Künstler*innen weiterhin konstant wächst? Ändert sich in einer solchen Zeit die bis dahin in Stein gemeißelte Behauptung, dass ein Kunstwerk von der Kunstwelt geadelt sein muss, bevor es auf dem freien Markt angeboten werden darf? Schauen wir uns die Zahlen noch einmal an, wird deutlich, was man nicht oft genug wiederholen kann: dass heute nur 2 Prozent aller Künstler*innen von ihrer Kunst leben können. Das legt die Vermutung nahe, dass viele Kunstschaffende darauf warten entdeckt zu werden. So bestätigt auch die Studie des BBK, dass nach wie vor nur ein kleiner Teil der Künstler*innen selbstständig aktiv wird, um auf die eigene künstlerische Arbeit aufmerksam zu machen. »Mit Aktionen auf ihre Arbeit aufmerksam zu machen verfolgt nur gut jede*r dritte Befragte (34,5 %). Sich in die Erörterung öffentlicher Angelegenheiten einzubringen (24,4 %) und Ämter und Funktionen zu übernehmen (24,0 %) sieht jeweils nur jede*r vierte Befragte als bedeutsam für eine Anerkennung an.«9 Die Frage, die sich jede Künstlerin und jeder Künstler stellen sollte, die zu den 98 Prozent derer gehören, die bis heute nicht von ihrer Kunst leben können, ist, ob sie diese Situation weiter so in Kauf nehmen wollen. Ob sie in diesen Zeiten, in denen es unsicher ist, wie sich der Kunstmarkt entwickelt, weiter ihre Kunst produzieren und in den Bars, Restaurants und anderen Nebenjobs darauf warten wollen, dass sie von einer Galerie gefunden werden oder dass hier und da ein Ausstellungsangebot eintrudelt, bei dem man oftmals mehr Zeit und Geld investieren muss, als am Ende dabei rauskommt. Oder ob sie ihre Geschicke selber in die Hand nehmen wollen. Es ist an der Zeit, dass Künstler*innen sich eigenständig auf den Weg machen und sich selbst vermarkten. Dass sie sich konkrete Ziele setzen, dass sie online und of f line auf ihre Arbeit aufmerksam machen, dass sie alleine oder in Gruppen Räume suchen und Ausstellungen machen und dass sie potenzielle Interessent*innen und Käufer*innen gewinnen. Dass

21

22

Von Kunst leben

sie frei und unabhängig beweisen, dass ihr Werk von Bedeutung ist und Bestand hat. Denn Künstler*innen müssen nicht entdeckt werden! Sie können ebenso wie alle anderen Unternehmer*innen selbstständig agieren und akquirieren.

Künstler*innen sind freischaffende, soloselbstständige Unternehmer*innen Gehen wir noch einen Schritt weiter. Künstler*innen, die sich entscheiden, von ihrer Kunst zu leben, sind freischaffende und sofern sie keine Mitarbeiter*innen haben, soloselbstständige Unternehmer*innen. Die Definition jedes einzelnen Wortes gibt Aufschluss über die exakte Bedeutung der Begriffe: Künstler*innen sind selbstständige Unternehmer*innen, die ihr Gewerbe »freischaffend« ausüben. Freischaffend heißt: ›nicht angestellt, in eigener Verantwortung arbeitend‹ und zwar für alle Aspekte, die eine freischaffende Tätigkeit mit sich bringt. Es bedeutet, die Produktion und den Verkauf des Werkes sicherzustellen und die Verantwortung für das eigene Business zu tragen. Der Begriff der »Selbstständigkeit« ist geläufig. Ebenso die Tatsache, dass Künstler*innen selbstständig arbeiten. Aber sind wir uns über die genaue Bedeutung des Wortes bewusst? »Selbstständig« heißt laut Duden »ohne Hilfe und Anleitung auskommend, aus eigener Fähigkeit oder Initiative handelnd, seine eigene Firma besitzend«. Die Selbstständigkeit impliziert also das Unternehmertum. Eine Person, die alleine selbstständig arbeitet und von dem Verdienst aus der Selbstständigkeit lebt, betreibt ein »soloselbstständiges Unternehmen«. Wikipedia definiert Unternehmer*innen so: »Der Unternehmer wird durch die von ihm wahrgenommenen unternehmerischen Funktionen beschrieben. Hierzu gehören Attribute wie Selbständigkeit, Weisungsbefugnis, Wagnis, Organisations, Leitungs- und Planungsfähigkeiten. Danach sind Unternehmer Personen, die eine Unternehmung selbständig und verantwortlich nach eigenem Wirtschaftsplan und auf eigene Gefahr leiten.«10 Verhalten sich freischaffende, soloselbstständige Künstler*innen-Unternehmer*innen entsprechend dieser Definitionen, sind sie geradezu dazu aufgefordert, für sich selbst in die Verantwortung zu gehen. Denn kann man vom Verkauf der eigenen Kunst nicht leben, hat man keine Galerie, die den

Künstler*innen sind Freischaffende

geschäftlichen Teil erfolgreich übernimmt oder lässt sich das Thema Verkauf nicht anderweitig auslagern, ist die logische Konsequenz, Wege und Möglichkeiten zu finden, mit der Selbstständigkeit zielgerichtet und verantwortungsvoll umzugehen. Und das bedeutet: sich unabhängig zu machen, selbstständig zu agieren und sich selbst zu vermarkten!

Was genau bedeutet Selbstmarketing? Keine Angst, Selbstmarketing bedeutet nicht, die Show der Marktschreier*innen vom Hamburger Fischmarkt zu imitieren und die eigene Kunst mit deftigen Sprüchen anzupreisen. Im Gegenteil! Selbstmarketing setzt feinere, subtilere Mittel ein, um auf die eigenen Fähigkeiten und das eigene Werk aufmerksam zu machen. Wer seine Kunst verkaufen will, muss von sich reden machen. Es geht um ein professionelles, überzeugendes Angebot und eine zielgerichtete Kommunikation. Es geht darum, eine inspirierende Geschichte über sich und das eigene Werk zu erzählen und diese wirksam in die Welt zu tragen. Auf Wikipedia heißt es: »Als Selbstmarketing werden alle Ansätze der systematischen und bewussten Selbstvermarktung bezeichnet. Dies erfolgt durch die Übertragung der Erkenntnisse des Marketings für Produkte oder Dienstleistungen auf die eigene Person. Ziel des Selbstmarketing ist es, die eigene Person als Markenpersönlichkeit zu etablieren, denn was in der Produktwerbung die Marken erfolgreich macht, kann auch zur Profilierung der eigenen Person dienen. Anliegen des Selbstmarketing ist nicht das künstliche Verstellen, sondern die bewusste Betonung der eigenen Stärken. Jede Person steht in ihrem sozialen Umfeld für eine Eigenschaft, eine Fähigkeit und das damit verbundene Wissen. Dieses gilt es, im Rahmen des Selbstmarketing herauszuarbeiten und bewusster (als bisher) zu unterstreichen.«11 Es geht also darum, durch »die bewusste Betonung der eigenen Stärken« auf sich aufmerksam zu machen und sich damit zielgerichtet auf dem Markt zu platzieren. Mit einem klugen und gezielten Selbstmarketing lassen sich Kunstbef lissene, Neugierige und Interessierte ebenso erreichen wie potenzielle Käufer*innen, Leiter*innen von Institutionen und Galerist*innen. So wird sich zum Beispiel eine Ausstellung herumsprechen, die neben einem hervorragenden Werk eine Besonderheit bietet. Eine solche Besonderheit

23

24

Von Kunst leben

wäre z.B. die Kooperation mit namhaften Kurator*innen, bekannten Redner*innen oder spannenden Interviewpartner*innen, ein spektakuläres Thema, ein exponierter Ausstellungsraum oder eine ungewöhnliche und neugierig machende Geschichte. Das sind nur einige Ideen innerhalb einer umfangreichen Palette an Möglichkeiten, die das Selbstmarketing bietet. Wird keine Galerie auf einen aufmerksam, verspricht das Selbstmarketing einen Kundenstamm, den die Künstler*innen durch gezielte Promotion selber auf bauen können. Hierfür ist es wichtig zu wissen, was das eigene Ziel und wer die Zielgruppe ist. Geht es darum, international öffentliche Gebäude für Skulpturen- oder Videokunstprojekte zu gewinnen, ist es das Ziel, sich für den Verkauf der Kunst eine eigene Online-Plattform aufzubauen, will man sich im Stadtteil einen Namen machen und dort einen festen Kundenkreis etablieren, oder ist das Ziel ein ganz anderes? Alles ist möglich. Man sollte nur wissen, wohin die Reise geht, damit sich das Selbstmarketing gezielt darauf ausrichten lässt.

Selbstvermarktung und künstlerische Freiheit – geht das? »Kann man sich und seiner Arbeit treu bleiben, wenn man sich selber vermarktet?«, ist eine Frage, die oft gestellt wird. Dass das funktioniert, zeigen die Künstler*innen, die sich selbst vermarkten und dabei ihrem Anspruch und ihrem künstlerischen Werk treu bleiben. Selbstverständlich geht es in der Kunst darum, genau das zu machen, was man machen will, genau das zu sagen, was man sagen will, und genau das darzustellen, was man darstellen will. Es geht darum, sich selbst und seiner Arbeit treu zu bleiben, keine Kompromisse einzugehen und trotzdem gesehen und gehört zu werden. In einem 2012 geführten Interview sagte die Musikerin, Fotografin und Autorin Patti Smith zu diesem Thema: »You know it’s just like one does their work for the people, and the more people you can touch, the more wonderful it is. […] When I was really young, William Burroughs told me, and I was really struggling, we never had any money, and the advice that William gave me was: ›Build a good name. Keep your name clean. Don’t make compromises, don’t worry about making a bunch of money, or being successful, be concerned with doing good work, and make the right choices, and protect your work, and if you build a good name, eventually that name will be its own currency. »12 »Mach dir einen guten Namen«, hatte Burroughs also zu

Künstler*innen sind Freischaffende

Patti Smith gesagt. Und sie hat es gemacht. Mit allen Höhen und Tiefen, die die Zeit und der Weg mit sich gebracht haben, bis ihr Name ein Name wurde. Patti Smith hat sich, wie viele andere Künstler*innen, selbst vermarktet und ist sich und ihrer Arbeit dabei treu geblieben. Anders drückt es der amerikanische Künstler und Kunstkritiker Jerry Saltz aus. Er schrieb 2021 auf seinem Instagram-Account: »If what you are painting is not for yourself, it won’t work«.13Auch darum geht es in der Kunst: jedes einzelne Werk erst einmal für sich selbst zu erschaffen, um es dann auf dem Markt anzubieten. Sich nicht für das zu verbiegen, was die Kund*innen wollen, sondern vielmehr die Käufer*innen zu finden, die genau das wollen, was man produziert. Und auch Beuys hatte eine klare Haltung zum Thema »Vermarktung von Kunst«. Seine eigene Kunstwerte-Theorie besagte: »Wenn ein Kunstwerk entsteht, beginnt es ein Eigenleben zu führen. In der Situation des Verkaufens wird es zum Tauschobjekt, aber später bei einem Sammler führt es dann wieder dieses Eigenleben«.14 Es geht um Verkauf, aber die künstlerische Freiheit ist und bleibt das oberste Gebot. Es sollte niemals darum gehen, einen Markt zu bedienen, sondern einzig darum, die Menschen zu finden, die dem eigenen Werk zugetan sind. Dabei ist allerdings ein wacher Blick von Bedeutung. Verkauf t man manche Arbeiten besser als andere, entscheidet man sich aber trotzdem dafür, in den kommenden Jahren erst einmal die Aufmerksamkeit auf das Thema zu lenken, das keine Sichtbarkeit erlangt oder sich nicht so gut verkaufen lässt, ist das auch eine wirtschaf tliche Entscheidung, die ihren Tribut fordert. Die Kunst besteht also darin, sich selber treu zu bleiben, aber dennoch ein Gespür dafür zu entwickeln, welche von den eigenen Werken Begehrlichkeiten bei Käufer*innen und Sammler*innen erzeugen. Nichts anderes machen Galerist*innen. Sie versuchen das Geschäft zu befördern und suchen in den Ateliers der von ihnen vertretenen Künstler*innen nach Werken, von denen sie glauben, dass sie sich gut verkaufen lassen. An dieser Stelle haben die Kunstschaffenden allerdings einen entscheidenden Vorteil, denn Käufer*innen und Sammler*innen von Kunst haben grundsätzlich ein großes Interesse, mit den von ihnen auserwählten Künstler*innen persönlich in Kontakt zu treten.

25

26

Von Kunst leben

Das Lebensgefühl Kunst Sich selbst zu vermarkten, d.h. seine Werke nicht nur zu produzieren, sondern sie auch zum Kauf anzubieten, ist für viele Künstler*innen eine Herausforderung. Es ist ein Schritt in eine Welt, von der man gehofft hat, sie in andere Hände geben zu können und um die gerne ein großer Bogen gemacht wird. Aber tatsächlich hat man als Künstler*in durchaus einen großen Vorteil gegenüber Galerist*innen und anderen Anbieter*innen auf dem Markt. Der Großteil aller Käufer*innen hat ein besonderes Interesse, die Künstlerinnen und Künstler persönlich kennenzulernen. Denn Käufer*innen von Kunst wollen nicht nur Kunst erwerben, sie wollen darüber hinaus meist auch an einem Lebensgefühl teilhaben. So schreibt auch Sir Alan Bowness, ehemaliger Direktor der Tate Gallery, in seinem Buch The Conditions of Success: »Almost every major talent attracts one or two important collectors at an early stage in his career, and these collectors almost always appear on the scene  because of their friendships with artists, whose advice they take. Sometimes these patrons have no record of collecting and begin because they are impressed by the personality of the artist rather than by his pictures.«15Der Kontakt zu den Künstler*innen spielt also eine nicht zu unterschätzende Rolle. Warum sonst werden Ausstellungen in Museen, Kunstvereinen, Galerien etc. in Anwesenheit der Kunstschaffenden eröffnet? Weil die Besucher*innen die Menschen hinter der Kunst kennenlernen wollen. Weil sie sehen wollen, wer die Person ist, die diese außergewöhnlichen Werke macht, die ihr Leben der Kunst verschreibt und sich oft unabhängig von allen Sicherheiten dem eigenen Thema hingibt. Weil sie durch das Gespräch mit ihr vielleicht einen besseren Zugang zur Kunst bekommen. All das fasziniert und inspiriert die potenziellen Kund*innen. Zu gerne hätten sie selbst etwas mehr von dieser Kreativität und oder von dieser Freiheit und Unabhängigkeit, sich einem kreativen Thema zu widmen. Aber nicht nur das. Studien belegen, dass der Mensch, insbesondere bei größeren Anschaffungen, meist nicht nur das Produkt, sondern vor allen Dingen auch eine Emotion und ein Lebensgefühl kauft. Selbst wenn es teurer ist, kaufen Kund*innen das eine Produkt eher als das andere, wenn es einen Sinn erfüllt. Wenn es mit einer Emotion verbunden ist. Welches Fahrrad oder Auto ich fahre, welchen Computer oder welches Handy ich benutze,

Künstler*innen sind Freischaffende

ist meist nicht nur eine finanzielle, sondern auch eine ideologische Entscheidung. Ebenso verhält es sich mit der Kunst. Kunstwerke sind auf der einen Seite mit einem Geldwert versehen. Andererseits sind sie aber, viel mehr als jedes andere Produkt, immer mehr als das Werk selbst, als das Bild an der Wand oder die Skulptur im Raum. Kunst hat außer seinem merkantilen Wert einen unschätzbaren ideellen Wert. Kunst stiftet Sinn und Identität. Sie belebt Geist und Seele. Kunst vermittelt Inspiration, Kreativität und Freiheit. Der Besitz von Kunst verleiht Individualität und Einmaligkeit. Aber vor allem spiegelt Kunst auch den Geschmack, die Haltung und die Überzeugung ihrer Besitzer*innen wider. Die Käufer*innen identifizieren sich mit einem Thema, einem Stil und eben auch gerne mit einer Künstlerin oder einem Künstler. Wer Kunst kauft, kauft meist auch ein Lebensgefühl. So wird ein Werk oftmals nicht nur gekauft, weil es gefällt, sondern auch, weil einen der Mensch dahinter interessiert, weil man ihn sympathisch findet, weil man mit seiner Geschichte in Verbindung geht. Weil man sich auf diesem Weg vielleicht auch mit der viel gepriesenen künstlerischen Freiheit identifiziert. Die Käufer*innen sehnen sich nach dieser anderen Welt, nach der Unabhängigkeit, die für die Kunst steht. Und das lassen sich manche Käufer*innen und Sammler*innen einiges kosten. Denn wenn die Käufer*innen die Künstler*innen kennen, eventuell sogar in einem persönlichen Kontakt mit ihnen stehen oder direkt im Atelier gekauft haben, gibt es eine Verbindung. Eine Verbindung, die mehr wert ist als der monetäre Wert der Kunst an der Wand oder der Skulptur im Raum. Es ist von nun an eine Geschichte, die die Käufer*innen mit den Künstler*innen verbindet. Und wir Menschen leben von Geschichten. So ist auch das Erlebnis, wie man dem Werk und dem Kunstschaffenden begegnet ist, eine Geschichte, die ein nicht zu unterschätzender Aspekt für die Ausstellungsbesucher*innen, Interessent*innen, Käufer*innen und/oder Sammler*innen ist. Es ist ein Lebensgefühl, dass ihnen langfristig den Grundstock für die Geschichten liefert, die sie oft noch Jahre später über die Bilder an der Wand oder die Skulpturen im Raum erzählen. Die Geschichten erzählen davon, wie sie damals, als die Künstlerin noch unbekannt war, einander begegnet sind. Welche Freude es war, die Künstlerin, deren Werk man so schätzt, mit dem Kauf unterstützt zu haben und dass sie heute vielleicht freundschaftlich verbunden sind. Oder davon, wie sie auf einer Messe beim Betrachten eines Werkes zufällig mit der Künstlerin

27

28

Von Kunst leben

oder dem Künstler ins Gespräch kamen, die oder der genau das Werk produziert hat, das ihnen gefiel. Dass das Gespräch so interessant war, dass in dem Moment klar war, dass die große Investition selbstverständlich getätigt wird. Geschichten wie diese gibt es zuhauf. Geschichten, die zeigen, dass der persönliche Kontakt zu den Künstler*innen der zentrale Motor beim Kauf von Kunst ist. Denn sie vermitteln den Käufer*innen das Lebensgefühl ein Teil dieser fantastischen, kreativen Welt zu sein. Und so schreibt auch der Kunstkritiker Hanno Rauterberg, es sei »nicht allein die Begeisterung für die ökonomische Seite der Kunst, die viele Sammler reizt. Sie genießen auch die sozialen Gewinne. Über die Kunst erlangen sie Zugang zu sozialen Milieus, die ihnen sonst verschlossen blieben. Sie dürfen Ateliers besuchen, verkehren in Künstlerclubs, schließen Freundschaften, und für manche Sammler zählen am Ende diese Freundschaftswerte sogar mehr als die Kunstwerte.«16 Künstler*innen haben also die Möglichkeit, ihre Käufer*innen und Sammler*innen an dieser einzigartigen Welt der Kunst persönlich teilhaben zu lassen. Und das macht sie als Verkäufer*innen ausgesprochen stark. Denn wenn sich Käufer*innen und Sammler*innen nicht nur mit dem Werk, sondern auch mit dem damit einhergehenden Lebensgefühl identifizieren, ist die logische Folgerung daraus, dass niemand seine Kunst besser verkaufen kann als die Künstler*innen selbst.

»Being good in business is the most fascinating kind of art« (Andy Warhol) Ein Meister des Marketing war Andy Warhol. Sein Ziel war die Reproduzierbarkeit und breite Vermarktung seiner Kunstwerke. In den 60er-Jahren sagte der Künstler: »Business art is the step that comes after Art. I started as a commercial artist, and I want to finish as a business artist. After I did the thing called ›art‹ or whatever it’s called, I went into business art. I wanted to be an Art Businessman or a Business Artist. Being good in business is the most fascinating kind of art.«17 1964 eröffnete Warhol in Manhattan The Factory, in der von da an seine Kunstproduktion stattfand. In den alten Fabrikgebäuden stellten Warhol und seine zahlreichen Mitarbeiter*innen Kunstwerke im Siebdruckverfahren maschinell her. Das Kunstwerk avancierte zum Massenprodukt der 60er-Jahre.

Künstler*innen sind Freischaffende

Die Aussage »Being good in business is the most fascinating kind of art« ist eines der bekanntesten Zitate des großen Selbstvermarkters Warhol. Es lässt sich aus verschiedenen Richtungen betrachten. In den 60er-Jahren waren diese Worte nahezu revolutionär, denn Kunst sollte seinerzeit nichts anderes als frei und unabhängig von der Verkäuf lichkeit sein. Der einstige Werbegrafiker bezog eine Gegenposition. Er ahmte die Methoden großer Konzerne nach und realisierte das, was in den USA von Coca Cola bis zur Automobilindustrie spätestens seit den 60er-Jahren alle Unternehmen machen: ein kluges und zielgerichtetes Marketing. Und das mit nachhaltig großem Erfolg. Warhols Strategie war ein perfekt funktionierendes Marketing, mit dem er langfristig nicht nur den Blick der Kunstwelt auf sich zog. Die heutigen Zeiten erweisen dem Zitat von Warhol alle Ehre. Während in früheren Jahren das Kunstwerk selber im Mittelpunkt des Geschehens stand und man auf der Suche nach der Qualität eines Werks die Antwort in der Kunst selbst fand, während früher über Künstler*innen, aus ihren Ateliers und über ihre aktuellen Arbeiten berichtet wurde, lesen wir heute in Ranglisten über Künstler*innen über die Anzahl ihrer Ausstellungen, die Menge der Verkäufe und die höchsten erzielten Preise. Heute sind die Worte »Being good in business is the most fascinating kind of art« zu einer monströsen Wahrheit geworden. Auktionshäuser erzielen mit den Werken zeitgenössischer Kunst Rekordpreise, die Gewinne der Großgalerien und der von ihnen vertretenen Künstler*innen sind spektakulär, die Investitionen von Sammler*innen entbehren jeder rationalen Grundlage und genau die Künstler*innen sind am erfolgreichsten, deren Werke die höchsten Preise erzielen. Preise, mit denen noch vor wenigen Jahrzehnten niemand gerechnet hätte. Preise, die nicht nachvollziehbar sind und die ebenso unberechtigt wie absurd erscheinen. Wahrhol hat es vorausgesagt: Quantität ist heute das Synonym für Qualität. Ein weiterer Blick auf das Zitat von Warhol gilt dem Funken an Wahrheit, der ihm innewohnt. Denn »Being good in business is the most fascinating kind of art« benennt auch, dass sich letztlich nur die Kunst durchsetzt, die sich verkauft. Oder mit anderen Worten, dass die Kunst eine Öffentlichkeit braucht, dass sie gesehen und goutiert werden muss. Sprich, dass sie ein Gegenüber braucht, das sie anerkennt und das sie im Idealfall auch kauft. Denn das gute Geschäft ist auch ein Zeugnis der Wertschätzung. Wir leben heute in einer Zeit, in der Kunst allgegenwärtig ist. Internationale Megagalerien teilen einen Großteil des internationalen Kunstmarktes

29

30

Von Kunst leben

unter sich auf, mittlere und kleine Galerien bauen Künstler*innen auf. Andererseits hat sich die »Kunst sozialisiert«, ein großes Publikum begeistert sich für Kunst und in selbst gegründeten Produzentengalerien, freien Ausstellungsräumen, Offspaces etc. kann Kunst gezeigt werden. Jeder Kunstschaffende kann in der einen oder anderen Welt der Kunst seinen Platz finden. Dafür ist es jedoch von Bedeutung, genau zu wissen, in welche dieser verschiedenen Welten man gehört, wo man sich zukünftig sieht, was das eigene Ziel ist und was die Konditionen dafür sind. Warhols Maxime kann also auch als Aufforderung verstanden werden, als Künstler*in für sich und das eigene Werk in die Verantwortung zu gehen, sich ein wenig dieser selbstverständlichen und selbstüberzeugten Haltung von Andy Warhol zu eigen zu machen, um sich als freischaffende*r, soloselbstständige*r Unternehmer*in gezielt auf dem Markt zu platzieren. Wie genau die verschiedenen Welten der Kunst beschaffen sind, wie sich der Kunstmarkt historisch entwickelt hat, welche Akteure es im Markt gibt und welche Rolle sie spielen, wird in den folgenden beiden Kapiteln beschrieben.

Quellenangaben 1

Sebastian Hofer: Die Welt in Zahlen, brand eins, 11. Jahrgang, Heft 12, Dezember 2009, S. 14 2 Spartenbericht Bildende Kunst, Statistisches Bundesamt 2021 3 Eckard Priller: Von der Kunst zu leben – Die wirtschaftliche und soziale Situation Bildender Künstlerinnen und Künstler – Expertise zur Umfrage 2020, Bundesverband Bildender Künstlerinnen und Künstler (Hg.), S. 48 4 Anika Meier: Verliererkünstler – Über Fotografie 2.0, Monopol Online, 25.05.2019 5 Hans-Christian Dany, Ulrich Dörrie, Bettina Sefkow (Hg.): dagegen dabei – Texte, Gespräche und Dokumente zu Strategien der Selbstorganisation seit 1969, Edition Michael Kellner, 1998, S. 125 6 Eckard Priller, a.a.O., S. 14 7 IFSE Galerienstudie 2020 8 Eckard Priller, a.a.O., S. 14 9 Ebd., S. 61 10 de.wikipedia.org/wiki/Unternehmer, 15.08.2022 11 de.wikipedia.org/wiki/Selbstmarketing, 15.08.2022 12 Louisiana Channel: Patti Smith Interview, YouTube, 06.12.2012, youtube.com/ watch?v=L2EO3aXTWwg

Künstler*innen sind Freischaffende 13 Jerry Saltz, Instagram, 05.07.2021 14 Kunst ist Kommunikation: Jürgen Raap im Gespräch mit Linde Rohr-Bongard,



Kunstforum Online, Band 179, 2006, S. 390ff



Fame, Thames & Hudson, 1989, S. 39

15 Sir Alan Bowness: The Conditions of Success – How the Modern Artist Rises to 16 Hanno Rauterberg: Und das ist Kunst?! – Eine Qualitätsprüfung, Fischer Ta-

schenbuch Verlag, 2. Aufl. 2011, S. 47

17 Blake Gopnik: Andy Warhol Offered to Sign Cigarettes, Food, Even Money to

Make Money, ARTnews, 21.04.2020, www.artnews.com

31

Kapitel 2 Eine kurze Geschichte des Kunstmarktes Als Kunstmarkt wird heute die Gesamtheit aller Künstler*innen, Galerien, Kunstberater*innen, Auktionshäuser, Messen, Museen, Kunstkritiker*innen und Sammler*innen bezeichnet. Orte, an denen Kunstwerke produziert, ausgestellt, bewertet, verkauft und gesammelt werden. Es ist ein Markt, der als »individuell, unverwechselbar, experimentell, marktwirtschaftlich, idealistisch und äußerst spannend«, aber auch als »verhältnismäßig klein und undurchsichtig«1 beschrieben wird. Es ist eine außergewöhnliche Welt mit Glanz und Allüren, Widersprüchen, eigenen Werten und Gesetzen. Ein Markt, der traditionell wenig transparent ist. Der sich begehrenswert auf der einen und von Profitgier zerfressen auf der anderen Seite präsentiert. Der sich nach außen aber immer glanzvoll, charmant und unwiderstehlich zeigt. Der Kunstmarkt ist eine Welt, die man kennen und um deren Eigenheiten man wissen sollte, wenn man sich entscheidet, Teil davon zu sein. Blicken wir auf den europäischen Kunstmarkt der Neuzeit, sind im Verlauf der Jahrhunderte mehrere Märkte lokalisierbar. Der Kunstmarkt im heutigen Sinn entwickelte sich im 17. Jahrhundert in den Niederlanden. »Grund dafür war ein auf Handel beruhender Reichtum, der wegen der geringen Größe des Landes nicht in Immobilien angelegt werden konnte. Der freie Kunstmarkt wurde durch den vorherrschenden Calvinismus begünstigt, da mit dem kultischen Bilderverbot der Calvinisten die Kirche als Auftraggeber entfiel und die Künstler sich um andere Absatzmöglichkeiten bemühen mussten.«2 Anstelle von biblischen Themen, die das künstlerische Schaffen bis dahin bestimmt hatten, produzierten die Künstler*innen nun Genredarstellungen und Landschaften. Die Werke wurden in Kunstateliers und Kunsthandlungen, in der Antwerpener Börse, auf Märkten und Auktionen angeboten. Es war das sogenannte Goldenen Zeitalter, eine rund hundert Jahre andauernde wirtschaftliche und kulturelle Blütezeit, die sowohl

34

Von Kunst leben

vom Selbstbewusstsein der unabhängig arbeitenden Künstler*innen geprägt war, als auch von einer Öffentlichkeit, die auf die Künstler*innen reagierte. Auf dem Höhepunkt des Goldenen Zeitalters um 1650 arbeiteten in den Niederlanden circa 700 Maler*innen, die jährlich etwa 70.000 Gemälde fertigstellten. Insgesamt produzierten die niederländischen Maler*innen in diesen Jahren mehrere Millionen Gemälde. Der Kunstmarkt in den Niederlanden erlangte in ganz Europa Berühmtheit, was erklärt, weshalb heute nahezu jedes Museum für alte Kunst eine beträchtliche Anzahl niederländischer Meister zeigt. Diese Entwicklung ist in der Kunstgeschichte Europas einzigartig. Weder in der italienischen Renaissance noch in Frankreich zur Zeit des Impressionismus hat es eine solche Blüte gegeben. Und doch ist für den aktuellen Kunstmarkt eher die Entwicklung seit Ende des 19. Jahrhunderts von Bedeutung. Bedingt durch den Wegfall der seinerzeit klassischen Auftraggeber wie der Kirche und der Fürsten und dem sich dadurch neu definierten Selbstverständnis der Künstler*innen, hat sich seit dem 19. Jahrhundert ein moderner, global agierender Kunstmarkt entwickelt, den man als Basis des heutigen Kunstmarktes betrachten kann.

Die Impressionist*innen und ihre Kunsthändler*innen Um den Kunstmarkt heute zu verstehen, lohnt es sich, einen Blick zurück auf die Geschichte der Impressionisten im Paris des späten 19. Jahrhunderts zu werfen, die als Wegbereiter der Moderne gelten. Künstler wie Claude Monet, Édouard Manet, Edgar Degas, Paul Cézanne und Vincent van Gogh wandten sich gegen den Historismus und die an den Akademien gelehrten Konventionen. Durch ihre spontanen Impressionen und Darstellungen des f lüchtigen Moments brachen sie mit den Traditionen und entwickelten ein Kunstverständnis, das die Subjektivität des Kunstschaffenden und seine künstlerische Freiheit förderte. »Die Künstler verstanden sich als Avantgardisten, die mit ihren Werken als kulturelle Speerspitze neues Terrain erkundeten. Hier entwickelte sich auch die l’art pour l’art, eine Kunst, die keinem Nutzen und Zweck folgte, die schön und unnütz sein konnte und dem Primat der reinen Form gegenüber den Inhalten folgte – da Inhalte mit Nutzen verbunden sind und so der Reinheit schaden. Eine Kunst, die auf der Idee der Autonomie basierte und sich von Aufträgen distanzierte.«3

Eine kurze Geschichte des Kunstmarktes

Die Künstler*innen machten sich unabhängig und betrachteten jede Einmischung, jeden Kompromiss als unzulässigen Einschnitt in die künstlerische Freiheit. Bei den damaligen Sammler*innen führte diese Positionierung zu einer ablehnenden Haltung. Die neue Orientierung der Künstler*innen förderte jedoch »das Ansehen des Kunsthändlers, hatte er doch Zugang zum Genius, den er auch anderen durch Vermittlung und Erklärung eröffnen konnte«.4 Einer der ersten Kunsthändler und Galeristen zeitgenössischer Kunst und damit Vorreiter der heutigen Zeit war der Franzose Paul Durand-Ruel. Seine erste Galerie eröffnete Durand-Ruel 1859 in Paris. Es folgten Dependancen in London, Brüssel und New York. In seinen Galerien führte DurandRuel eine neue Präsentationsform ein: Er präsentierte die Bilder in Augenhöhe und vermied die bisherige vollf lächige Hängung, bei der Gemälde dicht an dicht hingen. Jedes einzelne Werk erhielt den Raum, den es benötigte, um auf den Betrachter wirken zu können. Zudem zahlte Paul Durand-Ruel seinen Künstlern Monatsgehälter, damit diese sich auf ihre Arbeit konzentrieren konnten und nicht vom Verkauf einzelner Werke abhängig waren. Eine neue Zeit der Kunstvermittlung war geboren. Durand-Ruel erwarb frühzeitig Bilder der später als Impressionisten bekannten Künstler und brachte sie durch seine Galerie in New York auch auf den amerikanischen Markt. Der wichtigste und wegweisendste Kunsthändler dieser Zeit in Deutschland war der Kunsthistoriker Paul Cassirer. 1901 eröffnete er in Berlin den Kunstsalon Cassirer. Die hier gezeigten Bilder waren ein Schock für die an Historienschinken gewöhnten Städter. Während die deutschen Kunsthändler die Werke von Historienmalern zu dieser Zeit noch dicht gedrängt, über- und untereinander gehängt zum Kauf anboten, stellte Cassirer ausgewählte Künstler in Einzelausstellungen, in einreihigen Hängungen und mit Blick auf ihre gesamte Entwicklung vor. So präsentierte der Berliner Kunsthändler auch die Werke der französischen Impressionisten, erfüllt von Licht, Farbe und Sinnlichkeit, mit viel Platz und Raum in seiner hochwertig ausgestatteten Galerie. Das Publikum war von den Werken der Impressionisten schockiert. Und doch leitete Cassirer einen gesellschaftlichen Geschmackswandel in Deutschland ein. Fortschrittliche Museumdirektoren erkannten den Wert dieser Bilder und kauften bei ihm die ersten Werke der französischen Impressionisten. Es war der Beginn des heutigen Kunstmarktes und Paul Cassirer wurde als Kunsthändler, der in Deutschland die Idee

35

36

Von Kunst leben

vom Händler als Vermittler zeitgenössischer Kunst etablierte, auch als »Napoleon des deutschen Kunsthandels bezeichnet«.5 Um die Jahrhundertwende war Paris das Zentrum zeitgenössischer Kunst. Neben Durand-Ruel gab es hier zunächst nur zwei weitere französische Galerist*innen, die zeitgenössische Werke ausstellten. Zum einen Ambroise Vollard, der 1895 die erste Einzelausstellung von Paul Cézanne und 1901 die erste Ausstellung von Pablo Picasso zeigte. Zum anderen die Kunsthändlerin und Galeristin Berthe Weill, die 1901 als erste Frau eine Galerie in Paris gründete und 1902 eine Ausstellung von Picasso präsentierte. 1907 eröffnete der deutsch-französische Kunsthistoriker Daniel-Henry Kahnweiler eine Galerie in Paris. Durch seine Freundschaft mit Pablo Picasso und Juan Gris wurde die Galerie zu einem Zentrum der Kunst. Kahnweiler zahlte den von ihm vertretenen Künstler*innen eine monatliche Apanage und ermöglichte ihnen dadurch eine unabhängige künstlerische Arbeit. Allerdings erhob der Galerist damit auch den Anspruch auf das Preismonopol für Bilder der von ihm vertretenen Künstler*innen. Anders als in Frankreich gab es in Deutschland verschiedene Zentren, die für den Kunstmarkt bedeutend waren. Dazu gehörten, Berlin, Hamburg, Düsseldorf und München. Während das Kunstgeschehen innerhalb der Museen und öffentlichen Sammlungen noch bis in die Jahre nach dem ersten Weltkrieg sehr konservativ geprägt war, bemühten sich deutschen Kunsthändler bereits seit der Jahrhundertwende die Pioniere der zeitgenössischen Kunst nach Deutschland zu holen. »Seit Beginn des 20. Jahrhunderts traten im Rheinland die Kunstvereine von Barmen, Düsseldorf und Köln mit Ausstellungen der zeitgenössischen Künstler und zum Teil auch der französischen Avantgarde hervor. Zwar kamen die westdeutschen Kunsthändler auch hinsichtlich ihrer internationalen Künstlerkontakte nicht an einen Ambroise Vollard (Paris) oder einen Henry Kahnweiler (Paris) heran, doch gab es durchaus gute Verbindungen etwa von Kahnweiler zu Alfred Flechtheim, einem Kunstliebhaber und Kunsthändler, der vom Rheinland aus die Achse Berlin – Düsseldorf – Paris bespielte und von Paul Cassirer gefördert wurde.«6 Es wurden erste Galerien gegründet, die die avantgardistische Kunst förderten. Dazu gehörte die Moderne Galerie Thannhauser, die der Kunstsammler Heinrich Thannhauser, der zu einem der wichtigsten Förderer der frühen expressionistischen Kunst in Deutschland wurde, 1909 in München eröffnete. Die im Jahr 1912 von Herwarth von Walden (Herausgeber der Zeitschrift Der Sturm) in Berlin gegründete Galerie Der Sturm förderte die

Eine kurze Geschichte des Kunstmarktes

deutsche Avantgarde des frühen 20. Jahrhunderts und zeigte Künstler des Expressionismus, des Futurismus und Dadaismus. Im September 1912 eröffnete der Kunsthändler Hans Goltz die Galerie Neue Kunst – Hans Goltz am Odeonsplatz in München. In zahlreichen Ausstellungen versuchte Goltz, das Münchner Publikum mit der modernen Kunst des In- und Auslands bekannt zu machen und präsentierte Werke des Fauvismus, Kubismus und Expressionismus. Der Kunstsammler, Kunsthändler und Galerist Alfred Flechtheim, der bereits vor dem Ersten Weltkrieg u.a. Werke von Vincent van Gogh, Paul Cézanne, Pablo Picasso und Georges Braque besaß, eröffnete 1913 eine Galerie in Düsseldorf. In den Jahren vorher war er wesentlich an der Organisation und Umsetzung der Kölner Sonderbund Ausstellung von 1912 beteiligt.

Die Präsentation der künstlerischen Avantgarde Schon vor dem Ersten Weltkrieg fanden internationale Großausstellungen statt, die ebenfalls das Ziel hatten, die zeitgenössische Kunst zu fördern. Eine wegweisende Bedeutung hatte die Internationale Kunstausstellung des Sonderbundes zu Cöln 1912, die von Mai bis September 1912 in Köln gezeigt wurde. Ziel der Ausstellung war es, die Moderne gegen ihre Widersacher durchzusetzen. In 29 Sälen wurden 634 Werke der zeitgenössischen Avantgarde präsentiert. »An die populären Weltausstellungen erinnert die Unterteilung des Ausstellungsparcours nach Ländern. Aber man beließ es nicht bei einer Präsentation der zeitgenössischen Avantgarde aus den Ländern Frankreich, Holland, Ungarn, Österreich, Schweiz, Norwegen und natürlich Deutschland, sondern stellte die großen Wegbereiter der Moderne ins Zentrum. Mit diesem Schachzug gelang den Initiatoren der wichtigste Coup: Die Legitimation der ins Kreuzfeuer geratenen progressiven Zeitgenossen durch die bereits etablierten Vorreiter. Und natürlich wirkten die 125 van Goghs, 26 Cézannes, 25 Gauguins, 32 Munchs und 16 Picassos wie ein Magnet, der das Publikum anzog.«7 Damit markierte die Ausstellung den Abschied von den bisherigen konzeptionslosen Sammelschauen des 19. Jahrhunderts. Sie gilt als eine der wichtigsten Präsentationen moderner Kunst vor dem Ersten Weltkrieg und wurde von rund 60.000 Menschen besucht. Im Jahr 1913 verhalf der Kunsthändler Herwarth Walden zu einer weiteren Schau der Moderne in Deutschland. Unter dem Titel Erster deutscher Herbstsalon wurden neben dem Blauen Reiter und den Kubisten auch die ita-

37

38

Von Kunst leben

lienischen Futuristen präsentiert. Im gleichen Jahr wurde in New York mit der Armory Show die erste Ausstellung moderner Kunst in den USA gezeigt. Insgesamt wurden hier 1.250 Werke der europäischen Avantgarde und der amerikanischen zeitgenössischen Kunst präsentiert. Mehr als 300.000 Besucher*innen sahen die Ausstellung in New York, Chicago und Boston. Mit der Armory Show erlebte die Moderne ihren internationalen Durchbruch. Zeitgleich bedeutete die Ausstellung aber auch die Eroberung des amerikanischen Marktes durch europäische Künstler*innen. Die Zeit zwischen 1914 und 1918 war durch den Ersten Weltkrieg geprägt. »Auch noch in der Gegenwart empfindet man den Phantomschmerz, der von dem Urknall der Zivilisation, dem Ersten Weltkrieg, verursacht wurde«, heißt es in einer Sendung vom Deutschlandfunk. »Man muss sich vergegenwärtigen, wie vielversprechend und hochgestimmt die Situation der Künstler, Schriftsteller, Intellektuellen in jener Zeit war – ein Panorama geprägt von einer grenzübergreifenden Kultur, von internationaler Wissenschaftspraxis und einem hochstehenden Lebensstil. […] Die Künstler der Vorkriegszeit standen im Austausch mit dem Paris der Moderne – als Protagonisten einer avancierten europäischen Identität. Paris, London, Berlin und Wien waren die Metropolen, in denen der Geist der Moderne geboren wurde.«8 Mit Beginn des Ersten Weltkriegs lösten sich die bestens vernetzten Avantgarden der großen europäischen Kunstzentren auf. Die folgenden Jahre waren wesentlich durch den Krieg und seine Auswirkungen geprägt. Der europäische Kunstmarkt blieb bis zum Ende des Zweiten Weltkriegs geschwächt. Und auch nach 1945 hatte der Handel mit Kunst einen mühevollen und schweren Neubeginn. Sicherlich auch, weil zahllose Künstler*innen und Kunsthändler*innen zwischen 1933 und 1945 emigriert waren. Zudem löste der Zusammenbruch der New Yorker Börse, der sogenannte Schwarze Freitag, am 25. Oktober 1929 eine Weltwirtschaftskrise aus, die in der Folge auch zu einem großen Einbruch auf dem Kunstmarkt führte. »Kriegsreparationen, Inf lation und in den 1930er-Jahren das nationalsozialistische Regime mit seiner antisemitischen und antimodernen Kunstpolitik und den massiven Eingriffen in Sammlungsbestände durch Konfiszierung und Raub« führten zu »erheblichen Einschränkungen im Kunsthandel«.9 Eine Situation, von der sich der amerikanische Kunstmarkt schneller erholte als der europäische. Durch den Import europäischer Kunst und die Immigration bedeutender Künstler wurde New York von nun an zum Zentrum für zeitgenössische Kunst.

Eine kurze Geschichte des Kunstmarktes

Im November 1929 eröffnete das Museum of Modern Art (MoMA) in New York, zahlreiche Galerien folgten. Darüber hinaus scharten sich viele Kunstschaffende um die Sammlerin und Galeristin Peggy Guggenheim. Sie bezeichnete sich selbst als »Art Addict« und brachte die Avantgarde Europas mit der Amerikas zusammen. 1942 eröffnete Peggy Guggenheim in Manhattan mit Art of This Century ein Museum, das gleichzeitig eine Galerie war. Dort zeigte sie Werke etablierter europäischer Künstler*innen wie Georges Braque, Salvador Dalí oder Pablo Picasso gemeinsam mit jungen, damals noch weniger bekannten amerikanischen Künstler*innen wie Willem de Kooning, Jackson Pollock oder Marc Rothko. Die exilierten europäischen Künstler*innen und die jungen amerikanischen Maler*innen beeinf lussten sich gegenseitig. Daraus entstand der Abstrakte Expressionismus. Der Einf luss, den Peggy Guggenheim mit ihren Ausstellungen auf die moderne amerikanische Kunst hatte, war enorm. Er wurde auch mit der Wirkung der New Yorker Armory Show von 1913 verglichen.

Die Entwicklung des deutschen Kunstmarktes seit 1945 Der Handel mit Kunst hatte nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs in Deutschland einen schweren Start. Zum einen war die wirtschaftliche Situation verheerend, zum anderen befanden sich nach wie vor zahlreiche Künstler*innen und Kunsthändler*innen im Exil. »Dennoch waren es die Galeristen, die unmittelbar nach Kriegsende mit großem Engagement Position bezogen für die Moderne sowie für die abstrakte Malerei, und die ihre Rolle als Vermittler zwischen Sammler und Künstler einerseits, aber auch zwischen den Institutionen Museum und öffentlicher Sammlung andererseits, sehr ernst nahmen.«10 Bereits 1945/46 wurden die ersten Privatgalerien gegründet. Die Berliner Galerie Gerd Rosen zeigte surrealistische und abstrakte Kunst, die Kölner Galerie Der Spiegel zunächst vor allem während des Zweiten Weltkriegs als »entartet« unterdrückte Künstler der klassischen Moderne. In Hamburg gründete Gottfried Sello die Galerie der Jugend und zeigte dort Werke von Künstlern, die in der Zeit des Nationalsozialismus nicht öffentlich zu sehen waren u.a. Max Pechstein und Erich Heckel. Hella Nebelung zählte zu den ersten Galeristinnen, die den Kunsthandel im Nachkriegsdeutschland etablierten. In ihrer Düsseldorfer Galerie richtete sie Ausstellungen für befreundete rheinische Maler aus dem Umkreis

39

40

Von Kunst leben

der Künstlergruppe Junges Rheinland ein. Weitere Brennpunkte der künstlerischen Moderne waren der 1946/47 gegründete Rheinische Kunstsalon Köln und die Galerie Parnass in Wuppertal. In den 1950er-Jahren folgten weitere Galerien im Rheinland. »Lange vor den Museen hatten die Händler in der Pionierzeit nach dem Zweiten Weltkrieg begonnen, ihr Publikum sowohl mit der seit 1937 verfemten Avantgarde als auch mit der jungen Nachkriegskunst bekannt zu machen. Geschäftssinn und Sendungsbewusstsein verbanden sich bei ihnen im Bekenntnis zu einer neuen Kunst, die frei von der völkischen Ideologie des Nationalsozialismus war und der in Trümmern liegenden Gegenwart ein Gegenbild bot.«11 Wesentlich für die Entwicklung des Kunstmarktes war in dieser Zeit vor allen Dingen auch die erste documenta, die 1955 in Kassel stattfand. Ein wesentliches Ziel der documenta war es, die durch die Nationalsozialisten verfolgte Avantgarde nach Deutschland zurückzuholen und das kunstinteressierte Publikum, das nach den Jahren der Entbehrung einen großen Nachholbedarf hatte, wieder an die moderne und zeitgenössische Kunst heranzuführen. Ein Vorbild für die erste documenta war die Armory Show in New York. Das Rheinland war auch ab den 1960er-Jahren das Zentrum der künstlerischen Avantgarde und eine wesentliche Basis für den nun langsam wachsenden internationalen Kunstmarkt. »Die Galerien erhielten im Laufe der 1960er-Jahre wieder den Stellenwert, den sie auch um die Jahrhundertwende im Rheinland, in München und Berlin schon einmal hatten: Sie sind Vermittler zwischen der Kunstproduktion und der Kunstrezeption durch Sammler, Kunstkritiker, Ausstellungmacher, Museumsleute, Wissenschaftler und der ansässigen Bevölkerung.«12 Die tatsächliche Geburtsstunde des modernen Kunstmarktes lässt sich jedoch auf das Jahr 1967 datieren. In diesem Jahr wurde auf Initiative der Galeristen Hein Stünke und Rudolf Zwirner mit dem Kölner Kunstmarkt die erste reine Kunstmesse für bildende Kunst ins Leben gerufen. Das Ziel der Galeristen war es, der zeitgenössischen Kunst einen Markt zu verschaffen und die seinerzeit noch jungen deutschen Galerien zu stärken. Teilnehmer*innen der Messe waren 18 deutsche Galerien aus der gesamten Bundesrepublik, die alle im Verein progressiver deutscher Kunsthändler (heute Bundesverband Deutscher Galerie und Kunsthändler e.V., BVDG) organisiert waren. Der publizistische und wirtschaftliche Erfolg des ersten Kunstmarktes kam für die teilnehmenden Galerien vollkommen überraschend. Diese Kunstmesse entwickelte sich 1975 zur Art Cologne, einer bis heute wichtigen

Eine kurze Geschichte des Kunstmarktes

internationalen Messe für bildende Kunst. Dass diese kleine Messe für zeitgenössische Kunst die Keimzelle für einen weltumspannenden Messe- und Marktbetrieb sein würde, hat zu dieser Zeit niemand vermutet. Von den 1960er- bis in die 1970er-Jahre hinein wurde noch vehement diskutiert, ob Kunst überhaupt eine Ware sein darf. »Noch bis weit in die zweite Hälfte des 20. Jahrhunderts hatte Kunst, die am Markt erfolgreich war, einen schlechten Ruf; am Kunstmarkt erfolgreichen Künstlern haftete gar ein zwiespältiges Image an – ein Bewertungsschema, das mit Adjektiven wie ›seriös‹ oder ›qualitativ hochwertig‹ bzw. mit dem Gegenteil einherging.«13 Es wurde heftig polarisiert zwischen Kunst und Kommerz, die Demokratisierung der Kunst herbeigewünscht und vom Abbau der Schwellenangst gegenüber der Kunst gesprochen. Seitdem hat sich im Kunstbetrieb viel verändert. Die zeitgenössische Kunst wurde langsam gesellschaftsfähiger und Galerien, Messen, Großausstellungen und Auktionen sorgten für immer mehr öffentliche Aufmerksamkeit. Seit den 1980er-Jahren geriet die Kunst auch zunehmend als Investment-Option in den Fokus, und der Kunstmarkt entwickelte sich zu einer erfolgreichen Wachstumsbranche. Eine wesentliche Rolle spielten ab Ende der 1950er-Jahre auch Kunstauktionen. Bahnbrechend für den heutigen Status der Auktionen war die Versteigerung der Sammlung Weinberg mit einigen Werken der Impressionisten und Post-Impressionisten im Jahr 1957 durch Sotheby’s in London. »Erstmals wurde eine Auktion professionell als Event vermarktet – sogar die Queen wurde geladen und erschien unter großer Anteilnahme der Medien zur Vorbesichtigung. Ein Jahr später verkaufte dasselbe Unternehmen elf impressionistische Gemälde aus der Sammlung Goldschmidt. Es war ebenfalls eine Premiere: Die erste Abendauktion der Geschichte.«14 Die erste spektakuläre Auktion zeitgenössischer Kunst fand am 18. Oktober 1973 in New York statt. Die amerikanischen Taxiunternehmer Ethel und Robert Scull waren für ihre weltberühmte Sammlung von Pop- und Minimal Art bekannt. Seit Anfang der 1950er-Jahre erwarben sie Werke von Künstlern wie Jasper Johns, Andy Warhol, Roy Lichtenstein, Claes Oldenburg, James Rosenquist etc. Im Jahr 1973 beschlossen die Sculls, einen beträchtlichen Teil ihrer Sammlung zu verkaufen, und verhandelten einen Verkaufsvertrag mit Sotheby’s. Da es zu dieser Zeit noch nicht üblich war, ausschließlich zeitgenössische Kunst zu versteigern, sah Sotheby’s die Auktion als einen riskanten Schritt an. Aus diesem Grund fanden zahlreiche Vorverkaufsausstellungen in der Schweiz und in vielen anderen Ländern statt. Am Abend der Auktion

41

42

Von Kunst leben

versammelte sich vor dem Auktionshaus eine Menschenmenge, darunter zahlreiche Künstler*innen, die gegen die Auktion und diese Form des Verkaufs zeitgenössischer Kunst demonstrierten. Die Auktion war ein Erfolg, die Lose wurden zu Rekordpreisen verkauft. Noch spektakulärer war zu diesem Zeitpunkt allerdings die Diskrepanz zwischen dem, was die Sculls, teilweise nur wenige Jahre vor dem Verkauf, für die Arbeiten bezahlt hatten. So hatte Robert Rauschenberg 1958 sein Werk Thaw für 900 US-Dollar an die Sculls veräußert. In der Auktion brachte es 85.000 US-Dollar ein. In der Pressekonferenz nach der Auktion beschimpfte der wütende Rauschenberg Robert Scull. Dieser blieb gelassen und versicherte dem Künstler, dass er das auch für ihn gemacht habe, da diese hohen Preise irgendwann auch auf ihn zurückfallen würden. Die Scull-Auktion hat der Welt gezeigt, dass zeitgenössische Kunst ein profitables Gut ist, das für einen guten Preis gekauft und nach einer Zeit mit einen beachtlichen Gewinn wieder verkauft werden kann. Seither befindet sich der Kunstmarkt in einem scheinbar unauf haltsamen Aufwärtstrend. In den 70er-, 80er- und 90er-Jahren wuchs er auch in Deutschland rasant weiter. Die Auktionshäuser Sotheby’s und Christie’s eröffneten Dependancen in Deutschland, es wurden weitere Kunstvereine gegründet und zwischen Köln und Berlin, Hamburg und München zahlreiche Galerien eröffnet, deren Namen teilweise bis heute wegweisend sind. Dazu gehören u.a. Paul Maenz, Max Hetzler, Daniel Buchholz, Sprüth Magers, Esther Schipper, Christian Nagel und Neugerriemschneider. Insbesondere die 1980er-Jahre waren für den Kunstmarkt in Deutschland eine Erfolgsstory. Der Markt boomte. Die Gründe hierfür waren vielfältig, dazu gehörte aber sicherlich auch die Entwicklung der Kunst selber. »Die Minimal Art und vor allen Dingen die Konzeptkunst fanden in den 80er Jahren ihren Höhepunkt […] z.B. bei Künstlern wie Kosuth, Buren, Darboven, On Kawara und Lawrence Weiner. Zentral für den künstlerischen Neuanfang war in den 80er Jahren die Wiederbelebung der figurativen Malerei mit Malern wie Georg Baselitz, Gerhard Richter, Anselm Kiefer und A. R. Penck. In Italien wurde das Wort von der Transavanguardia gebildet: Francesco Clemente, Sandro Chia und Enzo Cucchi, die Paul Maenz in Köln der westlichen Kunstöffentlichkeit vorstellte. Auch die Gruppe der Mülheimer Freiheit mit Peter Bömmels, Gerhard Naschberger, Walter Dahn, Gerard Kever, Georg Jiří Dokoupil und Hans Peter Adamski prägte die Situation der 80er Jahre.«15

Eine kurze Geschichte des Kunstmarktes

Auf der anderen Seite standen Kunstereignisse, Großausstellungen und Museumseröffnungen. 1981 fand in den Kölner Rheinhallen die von Kasper König und Laszlo Glozer kuratierte Ausstellung Westkunst – zeitgenössische Kunst seit 1939 statt. Zeitgeist – Internationale Kunstausstellung Berlin nannte sich die 1982 im Berliner Gropius Bau präsentierte Ausstellung unter künstlerischer Leitung von Christos M. Joachimedes und Norman Rosenthal. Im gleichen Jahr eröffnete die von Rudi Fuchs geleitete documenta 7 in Kassel. In Düsseldorf wurde 1984, unter der künstlerischen Leitung von Kasper König, die Ausstellung Von hier aus – Zwei Monate neue deutsche Kunst in Düsseldorf gezeigt. Und im Jahr 1989 wurde, ebenfalls in den Kölner Rheinhallen, die von Siegfried Gohr, dem damaligen Leiter des Museum Ludwig, dem Schweizer Ausstellungsmacher Johannes Gachnang und Walter Nikkels konzipierte Ausstellung Bilderstreit – Widerspruch, Einheit und Fragment in der Kunst seit 1960 gezeigt. Zudem expandierte seit Beginn der 1980er-Jahre die Museumslandschaft. Viele dieser Neugründungen zählen bis heute zu den großen Ausstellungshäusern für zeitgenössische Kunst und Fotografie in Europa. So die Staatsgalerie Stuttgart, die Schirn Kunsthalle Frankfurt, das Museum Ludwig und das Wallraf-Richartz-Museum in Köln. Die Deichtorhallen Hamburg öffneten 1989 ihre Tore, im selben Jahr wurde das Zentrum für Kunst und Medien in Karlsruhe (ZKM) mit der Mission gegründet, die klassischen Künste ins digitale Zeitalter fortzuschreiben. Und damit ist nur ein kleiner Teil der Museumgründungen in den 1980er-Jahren genannt. Das Wachstum des Kunstmarktes in den 1980er-Jahren lässt sich auch in Zahlen belegen: »Es gab 1989, im Vergleich zu 1980, 30 Prozent mehr Galerien, die Ausstellungen veranstalteten. Kunstvereine gab es fast 60 Prozent mehr. Auch differenziert nach Ausstellungsorten in Deutschland zeigt sich, dass die Kunstzentren mit einem Zuwachs von über 50 Prozent am aktivsten waren. […] Dabei lag die größte Zuwachsrate im Galerienbereich, gefolgt von den Museen und dann den Kunstvereinen.«16 Seit den erfolgreichen 1980erJahren ist der Kunstmarkt zu einem Markt im eigentlichen ökonomischen Sinn geworden. Die fruchtbaren ersten Jahrzehnte des Kunstmarktes und insbesondere die Entwicklung der 1980er-Jahre bilden die Basis für einen Markt, der in den folgenden Jahrzehnten, auch durch die Digitalisierung und die Globalisierung geprägt, einen weiteren Aufschwung nehmen sollte.

43

44

Von Kunst leben

Die Auswirkungen von Digitalisierung und Globalisierung Die Digitalisierung seit Ende der 1980er-Jahre brachte auch auf dem Kunstmarkt große Veränderungen mit sich. Tauschte man sich bis dahin noch per Brief und später auch per Fax aus und musste man reisen, um die Ateliers von Künstler*innen, Ausstellungen etc. in anderen Städten und Ländern zu besuchen, ermöglicht die Digitalisierung eine zunehmende Geschwindigkeit bei der Kommunikation, beim Austausch von Daten und bei der Recherche. Die zeitgleich mit der Digitalisierung stattfindende Globalisierung brachte weitere Veränderungen auf dem Kunstmarkt mit sich. Durch die Globalisierung ist die Kunstwelt gewaltig expandiert. Oder, wie es der Auktionator Simon de Pury im Dokumentarfilm The Price of Everything sagt: »Was sich am Kunstmarkt verändert hat, ist seine globale Reichweite. Heute haben wir Sammler aus aller Welt, die Werke kaufen von Künstlern aus aller Welt.«17 Arbeitete man in der Kunstszene kannte man noch in den 80er-Jahren weitgehend alle Künstler*innen und hatte einen Überblick über das, was bereits anerkannt oder was gerade neu auf dem Markt war, ist der Kunstmarkt heute nahezu unüberschaubar groß, vielgestaltig, facettenreich und in einem enorm schnellen Wachstum begriffen. »Umbruchsituationen in den Schönen Künsten sind nichts Neues«, schreibt die Kunstkritikerin und Kuratorin Sabine Vogel über diese Entwicklung. »Die gesamte Moderne lebte von der Freude an künstlerischen Innovationen. Im Zehnjahres-Rhythmus lösten sich immer neue Ismen ab, auf Impressionismus folgte Futurismus, Expressionismus, Surrealismus. Jede Kategorie umfasste einen eindeutigen Stil, einen formalen Kanon. Jetzt aber beobachten wir einen gänzlich anderen Prozess. Seit der Jahrtausendwende ist keine stilistische oder formale Tendenz mehr entstanden, stattdessen gehen plurale Wege parallel. Nach einigen Jahren irritiertem Warten auf einen sich doch noch abzeichnenden Kanon können wir heute feststellen: Nicht mehr die einzelnen Kunstwerke, der Stil einer Malerschule, eine Technik oder Thematik, Methoden oder Medien der Kunst kündigen eine neue Bewegung an. Es ist das gesamte System, das wir bisher salopp die ›Kunstwelt‹ nannten, das komplett umgekrempelt wird. Es ist das Ende der dominanten Westkunst, das wir beobachten können. Wäre die Moderne nicht so oft schon als beendet erklärt worden, käme jetzt der Globalkunst diese Aufgabe zu.«18 »The most beautiful thing in Tokyo is McDonald’s. The most beautiful thing in Stockholm is McDonald’s. The most beautiful thing in Florence is

Eine kurze Geschichte des Kunstmarktes

McDonald’s. Peking and Moscow don’t have anything beautiful yet«, schrieb Andy Warhol 1975. Damit griff Warhol dem Gedanken der globalen Anpassung voraus, denn das Unternehmen McDonald’s steht stellvertretend für eine weltweite Angleichung von Konsumgewohnheiten und Geschmacksmustern. Dass die Globalisierung die Kunstwelt vor große Aufgaben stellen wird, war zu den Zeiten Andy Warhols jedoch noch nicht in seiner Umfänglichkeit abzusehen. Wenngleich hierzulande die Ausstellungen in Museen und Kunsthallen einige Jahre benötigten, um über den Tellerrand der westlichen Kunst hinausweisen, ist das Thema der Globalisierung auch in Deutschland inzwischen nicht mehr zu übersehen. Im Jahr 2011 eröffnete das ZKM die Ausstellung The Global Contemporary, Kunstwelten nach 1989. »Die Globalisierung als eine Phase geopolitischer Wandlung der Welt ist zugleich eine Wandlung der Kunst, ihrer Produktionsbedingungen und der Möglichkeiten ihrer Verbreitung und Präsenz. Zugleich stehen die Künstler*innen und vor allem die Institutionen der Kunst vor der Frage, inwieweit Kunst global gedacht werden kann und muss  – und wie sich dies auf ihre eigenen Arbeitsweisen niederschlägt«19, heißt es im Text über die Ausstellung. Anhand verschiedener künstlerischer Positionen und dokumentarischer Materialien wurde innerhalb der Ausstellung The Global Contemporary untersucht, welchen Einf luss die Globalisierung auf die Kunstproduktion, auf die Vernetzung und nicht zuletzt auf den Kunstmarkt hat und haben wird. Deutlich zu erkennen ist, dass sich die Welt der Kunst in einem gigantischen Tempo entwickelt. Seit der Jahrtausendwende drängen arabische und asiatische Künstler*innen auf den bisher westlich dominierten Kunstmarkt. In ihren Heimatländern eröffnen zahlreiche Museen und reiche Kunsthändler*innen aus aller Welt, aber vor allem aus China, besetzen den Markt. Weltweit entstehen immer mehr Biennalen und Kunstsammlungen, private Museen, Projekträume, Kunstmessen und Galerien. Hierüber schreibt Sabine Vogel: »Einen geopolitisch dominierten Kanon der Kunst gibt es nicht mehr. Mehr noch: Die modernistischen Narrative haben ausgedient. Auch die westlichen Kunstzentren sind passé, New York und London haben schon längst Konkurrenz bekommen von Hongkong, Singapur und Dubai – die Kunstwelt folgt der Finanzwirtschaft. Kurz: Wir erleben das Ende der westlichen Dominanz. Noch einen Schritt weiter will ich gehen: Was sich in diesen Veränderungen andeutet, ist nichts weniger als eine neue Weltordnung.«20

45

46

Von Kunst leben

Wandlungsprozesse wie die Globalisierung verlangen nach neuen Begriffen. Die Ausstellung des ZKM zum Thema Globalisierung nannte sich The Global Contemporary. Dieser Name trägt die beiden wesentlichen Aspekte in sich: Das Globale und das Zeitgenössische. Sabine Vogel spricht von »Globalkunst«. »Denn«, so die Argumentation der Kunstkritikerin, »Globalkunst bezeichnet eine Kunst, die aus der Erfahrung von Globalität und unter den Bedingungen der Globalisierung entsteht. […] Globalkunst ist keine Kategorie für formale, methodische oder inhaltliche Merkmale von Kunst. Der Begriff bezeichnet die Situation und die Bedingungen der Produktion, Präsentation und Distribution von Kunst heute. Alle Kunst heute ist Globalkunst, denn Kunst heute entsteht unter den Bedingungen von Globalität. Es bezeichnet eher eine Zäsur als eine Schublade, ist ein Mantel für eine Kunst, die mehr und mehr lokale und globale Themen vernetzt.«21

Der Kunstmarkt heute Während die Welt in den 80er- und 90er-Jahren nach Köln und Basel pilgerte, um Kunst zu kaufen, reisen Interessierte dafür heute auch nach Miami, London, Seoul, Hongkong oder Peking. Das Wachstum des internationalen Marktes ist beeindruckend. Die Frage, die sich an dieser Stelle stellt, ist, ob sich der deutsche Kunstmarkt durch die zunehmende internationale Konkurrenz in einer schwierigen Situation befindet. Der Kunstmarktexperte Bernd Fesel sagt hierzu: »Nein – im Gegenteil: Immer dort, wo deutsche Kunst, Auktionshäuser und Galerien internationalen Standard oder überregionale Bedeutung haben, partizipieren sie am Boom des Weltkunstmarktes, der mitnichten spekulativ getrieben ist. Vielmehr haben in London, Miami und Seoul – und künftig in Peking – neue Gesellschaftsschichten den Kunstmarkt für sich entdeckt – wie in Deutschland in den 70er Jahren. Die Popularisierung der Kunst im Ausland schafft eine gewaltige neue Schicht an Käufern, die höchstwahrscheinlich noch die nächsten 10 Jahre den Kunstmarkt stützen werden – selbstverständlich auch in Deutschland, wenn auch nicht mehr so stark wie in den 90er Jahren, als Deutschland neben der Schweiz noch der führende Weltmarkt für Kunstmessen war. Doch der Kunstmarkt, der nicht überregional von Bedeutung ist, und dies sind rund 90 Prozent der Künstler und Galerien in jedem Land, wird getragen von der Inlandsnachfrage.«22 So lässt sich heute von mehreren Märkten sprechen,

Eine kurze Geschichte des Kunstmarktes

dem internationalen Kunstmarkt und dem regionalen Kunstmarkt. Von der Kunst, die die Welt bewegt, und von der Kunst, die ein Land, eine Region, eine Stadt oder auch nur einen Stadtteil inspiriert. Der Kunstmarkt befindet sich bis heute in einem strukturellen Veränderungsprozess. Globalisierung, Digitalisierung und die neuen Medien haben die einst sehr konservative Branche verändert. Die Corona-Pandemie ist eine zusätzliche Herausforderung, durch die sich die Strukturen gewandelt haben und sich vermutlich auch langfristig weiter wandeln werden. Es ist eine bewegte Zeit und damit möglicherweise für Künstler*innen der richtige Moment und die ideale Gelegenheit, alteingesessene Bahnen zu verlassen und bevorstehende Veränderungsprozesse mit- und neuzugestalten.

Quellenangaben 1 kulturrat.de/presse/pressemitteilung/wie-funktioniert-der-kunstmarkt 2 Dirk Boll: Kunst ist käuflich, Freie Sicht auf den Kunstmarkt, Hatje Cantz Verlag, 2011, S. 16 3 Sabine B. Vogel: Klebstoff Kunst – Die neue Auftragskunst, Kunstforum Online, Band 244, 2017, S. 34ff 4 Dirk Boll, a.a.O., S. 21 5 Kunsthändler Paul Cassirer, ARTE-Reihe von Grit Lederer, 2018, Teil II, Min. 1.371.40 6 Andrea von Hülsen-Esch: Geschichte und Ökonomie des Kunstmarkts – ein Überblick; in: Andrea Hausmann (Hg.): Handbuch Kunstmarkt, Akteure, Management und Vermittlung, transcript Verlag, 2014, S. 47 7 ART, Das Kunstmagazin, Internet Archiv, 31.05.2021 8 Monika Künzel und Michael Köhler: Lange Nacht über Kunst und Grauen im Ersten Weltkrieg – Zerrissen nach allen Seiten, Deutschlandfunk Kultur, 10.11.2018, https://www.deutschlandfunk.de/lange-nacht-ueber-kunst-und-grauen-imersten-weltkrieg100.html 9 Andrea von Hülsen-Esch, a.a.O., S. 48 10 Ebd., S. 49 11 Rainer Stamm: Kunst nach 1945 – Als der Handel wieder begann, Frankfurter Allgemeine Zeitung Online, 13.5.2020 12 Andrea von Hülsen-Esch, a.a.O., S. 50 13 Ebd., S. 51 14 Dirk Boll, a.a.O., S. 24 15 Bernd Fesel: Kunst hat Konjunktur und die Konjunktur hat die Kunst, in: Galerien in Deutschland – Schnittstelle Kunst + Markt, NCC Cultur Concept GmbH, 2000, S. 24

47

48

Von Kunst leben 16 Ebd., S. 25 17 Nathaniel Kahn: The Price of Everything, Dokumentarfilm, 2018, Min. 7.32-7.52 18 Sabine B. Vogel: Globalkunst – Eine neue Weltordnung, Kunstforum Online, 19 20 21 22

Band 220, 2013, S. 32ff zkm.de/de/ausstellung/2011/09/the-global-contemporary Sabine Vogel, a.a.O, S. 32ff Ebd., S. 32ff Bernd Fesel: Der Kunstmarkt in Europa – Ein Internationaler Boom und viele nationale Krisen, www.kulturmanagement.net

Kapitel 3 Die Player des Marktes Wie schon damals bei den Impressionisten, ist es der Kunst bis heute möglich, Aufsehen zu erregen, die Menschen zu irritieren und zu schockieren. Waren es früher allerdings die Werke selbst, die für Begeisterung oder Empörung sorgten, hat sich das Blatt inzwischen gewandelt. Heute sind es weniger bahnbrechende Kunstwerke, die für Aufmerksamkeit sorgen, als vielmehr gigantische, sich ständig übertrumpfende Preise, absurde Inszenierungen, Skandale oder Fälschungen. Der Markt hat sich verändert und damit auch die Rollen der Player im Markt. Es ist eine neue Zeit angebrochen, in der das Spielfeld der Kunst noch breiter und größer geworden ist als je zuvor. Aber welche Akteure tummeln sich auf diesem weiten Feld? Die wesentlichen Player des Kunstmarktes sind die Produzent*innen der Ware, die Künstler*innen. Eine zentrale Position beziehen selbstverständlich auch die Konsument*innen der Kunst, die Käufer*innen und Sammler*innen, die das Geschäft mit der Kunst lebendig halten. Die inhaltliche Kunstvermittlung erfolgt durch Museen, Kurator*innen und Kunstkritiker*innen. Die kommerziellen Vermittler*innen sind Galerien, Kunsthändler*innen, Art Consultants, Kunstmessen und Auktionshäuser. Die folgenden Seiten sollen Licht in das Geschäft mit der Kunst bringen, einen Einblick in die Aufgaben der verschiedenen Akteure des Kunstmarktes bieten und aufzeigen, wer im Kunstgeschäft welche Rolle spielt.

Der Primär- und der Sekundärmarkt Grundsätzlich wird in der Kunst zwischen dem sogenannten Primary Market, also dem Primärmarkt, und dem Secondary Market, dem Sekundärmarkt, unterschieden. Als Primärmarkt bezeichnet man den Markt, auf

50

Von Kunst leben

dem die Käufer*innen erstmals ein Produkt erwerben können. Der Primärmarkt umfasst also alle geschäftlichen Tätigkeiten der Vermittlung eines Kunstwerks direkt aus dem Atelier an die Käufer*innen. Das Werk wird entweder von den Kunstschaffenden selbst oder unter Mitwirkung einer Galerie, eines Art Consultants o.Ä. direkt an die Endkund*innen verkauft. Die Preise werden, je nach Verkaufssituation, von den Künstler*innen oder in Abstimmung mit den jeweiligen Vermittler*innen festgelegt. Daneben gibt es den Sekundärmarkt. Hier werden Werke, die bereits im Umlauf sind, erworben oder weiterveräußert. Der Secondary Market umfasst alle Geschäfte mit Kunstwerken, die wiederverkauft und damit ein weiteres Mal auf dem Markt angeboten werden. Das können Werke aus Nachlässen oder auch spekulativ erworbene Bilder, Skulpturen, Zeichnungen etc. sein. Traditionell ist der Secondary Market das Feld der Auktionshäuser. Daneben wird der Zweitmarkt für zeitgenössische Kunst auch von Kunsthändler*innen und von Galerist*innen betrieben.

Die Künstler*innen Die Basis des Marktes sind die Künstler*innen! Ohne sie gäbe es kein Geschäft mit der Kunst. Auf ihrem Schaffen, ihrem Talent und ihrem Werk baut der inzwischen sehr komplexe Kunstmarkt mit all seinen Eigenheiten auf. Die Künstler*innen und ihre Kunst sind der Ausgangspunkt aller Kunstmarktaktivitäten. Neben der Produktion der Kunst ist ein wichtiges Ziel der Künstler*innen, sich und das eigene Werk zu vermarkten. Die Möglichkeiten und Wege der Vermarktung sind dabei vielfältig. »Für den spätestens ab Mitte des 19. Jahrhunderts bestimmenden Typus des Ausstellungskünstlers, der sich als autonom und seine Arbeit als gesamtgesellschaftlich relevant begriff, stand außer Frage, dass es nichts Erstrebenswerteres geben konnte, als mit den eigenen Werken im Museum zu landen. Künstlerischer Erfolg war synonym mit Museumserfolg, der sich oft allerdings erst nach dem Tod einstellte. Ein zum Museumsstück gewordenes Werk konnte nicht nur in das kollektive Gedächtnis eingehen und Dauerhaftigkeit erlangen, sondern war auch von den Launen des Marktes erlöst. Ihm wuchs Erhabenheit zu, weil es den Abhängigkeiten von Angebot und Nachfrage und damit der Profanität entzogen war.«1

Die Player des Marktes

Doch der Markt und die Rolle der verschiedenen Player im Markt hat sich in den vergangenen beiden Jahrzehnten drastisch gewandelt. Früher wurde die Bewertung von Kunst wesentlich durch Museumdirektor*innen, Kunsthistoriker*innen und Kunstkritiker*innen gesteuert. So war es in den frühen Jahren des Kunstmarktes der Wunsch vieler Kunstschaffender, dass ihre Werke nicht an ihrem monetären Wert gemessen werden und dass die Kunst einen erhabeneren Charakter als den einer Ware haben sollte. Wenn möglich vermied man es über Preise zu sprechen. Ganz anders verhält es sich heute. Gegenwärtig bestimmt der Handelswert eines Werkes seinen Status, und manche erfolgreiche Kunstschaffende scheinen heute ganz offensichtlich davon angetrieben zu sein, teurere Werke als andere vorweisen zu können. Was hingegen »im Museum ist, darf keine Ware mehr sein, weckt keine spekulativen Phantasien, hat keinen obszönen Charakter, ist von vielen Rankings und starken Emotionen von vornherein ausgeschlossen«.2 Ein Phänomen dieser Zeit ist, dass es noch nie zuvor Generationen von Künstler*innen gab, die zu Lebzeiten derart hohe Preise auf dem Kunstmarkt erzielt haben. Yayoi Kusama, Gerhard Richter, Cindy Sherman, Jeff Koons, Peter Doig, Damien Hirst und einige andere zählen heute zu den teuersten lebenden Künstler*innen. »Superstars der Gegenwartskunst, wie derzeit u.a. Damien Hirst, die Rekordpreise erzielen, obwohl (auch) bei ihnen die Frage nach ihrem dauerhaften Beitrag für die Kunst keineswegs beantwortet ist, verfügen dabei häufig über ein Talent zur erfolgreichen Selbstvermarktung und die Fähigkeit, über spektakuläre Aktionen das Interesse der Öffentlichkeit an ihrer Person und/oder Kunst längerfristig hochzuhalten.«3 Für die Mehrheit der Künstler*innen sieht die Realität jedoch anders aus. Sie können nicht oder nur bedingt von ihrer Kunst leben und sind auf Unterstützung, z.B. durch Stipendien, Projektzuschüsse, Preise, Förderprogramme oder Residenzen, angewiesen. Für viele ist es ein steiniger Weg. Um langfristig den eigenen Platz in der Kunst zu finden, ist es wichtig zu wissen, wie der Kunstmarkt funktioniert, um sich dann, bewusst und zielgerichtet, das eigene Spielfeld zu suchen. Allerdings ist dabei zu beachten, dass es bis auf wenige Ausnahmen ein längerer Weg zum Erfolg ist, der Geduld, Beharrlichkeit und Kontinuität erfordert. Denn auch die meisten der heute erfolgreichen Künstler*innen haben irgendwann einmal bei null angefangen.

51

52

Von Kunst leben

Die Käufer*innen Die Käufer*innen der Kunst lassen sich in mehrere Kategorien unterteilen. Es sind zum einen Kund*innen, die in einer Galerie oder in einem Atelier Kunst kaufen, Privatpersonen, die gelegentlich ein Werk erwerben, um beispielsweise ihre Wohnung einzurichten oder ihr Büro mit Kunst auszustatten. Eine weitere Gruppe von Käufer*innen agiert im Auftrag von Museen, Stiftungen oder institutionellen Sammlungen. Sie entscheiden über Schwerpunkte einer (öffentlichen) Sammlung, über Ausstellungskonzepte und Ankäufe von Kunstwerken und ihre Eingliederung in Museums- und Werkbestände. Durch den Ankauf eines Museums erhalten die Kunstwerke öffentliche Akzeptanz und können langfristig im Wert steigen. Eine besonders beliebte Gruppe von Käufer*innen sind die Kunstsammler*innen. Sie spezialisieren sich beim Auf bau ihrer Sammlung in der Regel auf ein Thema oder verfolgen bestimmte Tendenzen. Häufig ist es ihnen ein Anliegen, sich die Expertise selbstständig zu erarbeiten. Sammler*innen sind oft wohlhabende Menschen, die sich mit Leidenschaft der Kunst verschrieben haben. Sie identifizieren sich mit dem Werk der Künstler*innen und begleiten deren Weg und Entwicklung gerne ab einem frühen Zeitpunkt. Dabei sind monetäre Interessen weitgehend nachgelagert, die Kunstsammlung ist, wenn überhaupt, eher ein Vehikel der Vermögenstransformation. Die Sammler*innen verfolgen den Auf bau und das Wachstum der von ihnen geförderten Künstler*innen mit Aufmerksamkeit, und sie finden selbstverständlich auch Gefallen daran, wenn deren Anerkennung und damit der Wert ihrer Werke wächst. Der Kunsthändler Dirk Boll schreibt über dieses Phänomen: »Der Einf luss, den ein Ankauf eines prominenten Sammlers, der Vorbildcharakter für andere Sammler hat, auf die Preise des Gesamtwerks des Künstlers ausübt, kann nicht hoch genug eingeschätzt werden – vergleichbar mit der Ankaufsentscheidung eines wichtigen Museums. Der einf lussreiche Privatsammler findet sich in einer Rolle der Meinungsführerschaft wieder, wie sie früher nur Kuratoren zuerkannt wurde. Angesichts leerer öffentlicher Kassen kommt daher dem Engagement von Sammlern eine besondere Bedeutung zu.«4 So hat die stetig wachsende Anzahl der Sammler*innen heute einen wesentlichen Einf luss auf den Kunstmarkt. Sammler*innen stehen oftmals vermittelnd zwischen den Welten der Händler*innen, d.h. der Galerien und Auktionshäuser, und den Institutionen, also den Museen und Kunstver-

Die Player des Marktes

einen. Sie sind mit den verschiedenen Einf lussbereichen vertraut und genießen entsprechend vielerorts ein hohes Ansehen. »Nicht wenigen ist die Beziehung zu den Künstlern wichtiger oder die Beziehung zu den Händlern oder die Beziehung zur Öffentlichkeit. Die meisten dieser Sammler haben ihr Geld als selbstständige Unternehmer verdient, und häufig sind sie gerade von dem seltsam vertrackten ökonomischen Prinzip des Kunstmarkts fasziniert. Manche begreifen die Kunst auch nur als eine andere Form von Geld. Nicht zufällig haben in den letzten Jahren viele Börsenhändler die Messen und Auktionen für sich entdeckt, um ihre Hedge-Fonds-Millionen in etwas Anschaubares umzutauschen. Sie scheinen die Gegenwartskunst als ihr neues Lieblingsspielzeug zu begreifen: Nach all den Rennpferden, Rennyachten, Rennautos geht es nun in ein Rennen um die besten Werte im Sektor Ästhetik.«5 Die Kunst verspricht den Sammler*innen also einen doppelten bis dreifachen Mehrwert: Zum einen bekommen sie exklusiven Zugang zu Künstler*innen und Kontakte in die Welt der Kunst. Als Sponsor*in und Unterstützer*in der Kunst erhalten sie zudem Anerkennung und Prestige im gesellschaftlichen Umfeld, und last but not least erzielen sie eine Rendite, also beachtliche Gewinne beim Verkauf. Dass eine Sammlung aber auch unabhängig vom Vermögen, ganz einfach aus Leidenschaft entstehen und wachsen kann, zeigt die wunderbare Geschichte des amerikanischen Sammlerehepaars Dorothy und Herbert Vogel. Herb Vogel war Postbeamter mit einem Jahresgehalt von 23.000 $, Dorothy Bibliothekarin. Durch ihr gemeinsames Interesse an Kunst beschlossen sie nach ihrer Hochzeit im Jahr 1962, das Gehalt von Herb in Kunst zu investieren. Da die Werke der Expressionisten inzwischen zu teuer waren, kauften sie Minimal Art und Konzeptkunst. Ihr Budget war begrenzt und sie konnten sich so manches nicht leisten. Aber sie fanden fast immer einen Weg, ein von ihnen begehrtes Werk doch zu erwerben: Sie verhandelten mit den Künstler*innen, um einen besseren Preis zu bekommen, sie zahlten in Raten, sie fuhren nicht in den Urlaub, sie gingen nicht aus. Auch ungewöhnliche Wege schlugen sie ein: Von Christo und Jeanne-Claude bekamen sie im Tausch fürs Katzenhüten ein Werk. So entstand im Lauf von Jahrzehnten eine einzigartige Sammlung. In den 80er-Jahren musste das Ehepaar Vogel einsehen, dass ihre Sammlung die räumlichen Kapazitäten ihrer Wohnung überstieg. Beide wussten, dass sie mit dem Verkauf von nur einigen Werken Millionen verdient hätten und ein sorgenfreies Leben führen könnten. Aber ein Verkauf der Werke kam

53

54

Von Kunst leben

für sie nicht Frage, und so nahm das Ehepaar Vogel Kontakt zu verschiedenen Museumskurator*innen auf. Im Jahr 1990 schenkten sie schließlich ihre Sammlung von 2400 Werken der National Gallery of Art in Washington D.C. Allerdings nur unter der Bedingung, dass die Werke nie verkauft werden dürfen. Der Kurator Jack Cowart überwies dem Ehepaar Vogel alljährlich eine Apanage für die großzügige Schenkung, da die beiden außer ihrer kleinen Rente keine finanziellen Rücklagen hatten. Selbstverständlich investierte das Ehepaar Vogel dieses Geld wieder in Kunst. Diese Geschichte zeigt, dass Kunst auch unabhängig von der heute existierenden »großen Blase« produziert, verkauft und gesammelt werden kann. Einfach aus Überzeugung, mit Expertise, mit Engagement und vor allen Dingen mit Leidenschaft. Einer bedingungslosen Leidenschaft, die ganz offensichtlich auf vielen Ebenen einiges möglich macht.

Die inhaltlichen Player: Kunstmuseen, Kunstvereine, Biennalen, Kurator*innen und Kunstkritiker*innen Kunstmuseen Das Kunstmuseum ist ein öffentliches oder privates Museum, in dem Kunstwerke verschiedener Künstler*innen gesammelt, archiviert und ausgestellt werden. Museen sind die Bewahrer und Hüter von Kunst- und Kulturgeschichte. In Deutschland werden die meisten Museen durch die öffentliche Hand finanziert. Entsprechend sind Museen nicht kommerziell ausgerichtet. Damit gehören sie zu den wenigen Akteuren, deren wirtschaftliche Existenz nicht an den Markt gekoppelt ist. »Diese Sonderstellung wird betont durch die ihnen in besonderem Maße zugeschriebene Orientierungsfunktion: Renommierte Museen können Kunst durch eine Ausstellung oder die Aufnahme in ihre Sammlung ›sakralisieren‹, ihre Entscheidungen gelten als wegweisend für andere Akteure und sie nehmen dergestalt erheblichen Einf luss auf den Wert von Kunst bzw. die öffentliche Wahrnehmung diesbezüglich.«6 Betrachtet man allerdings die den Kunstmuseen zugeschriebenen Ankaufsetats, die im Zuge der Sparmaßnahmen der Städte und Länder in den vergangenen Jahren drastisch reduziert wurden, wird deutlich, dass die jeweiligen Sammlungen nicht mehr adäquat auf- und ausgebaut werden können. Das ist der Grund, weshalb zunehmend Galerist*innen wichtige

Die Player des Marktes

Partner*innen der Museen geworden sind. »Ohne die Vermittlung der Galeristen, ohne deren Engagement und Unterstützung bei der Produktion von Ausstellungen, könnte manches Projekt in den Museen nicht umgesetzt werden. Diese Praxis versetzt die Museen in eine konf liktgeladene Situation. Einerseits wird ihnen Dynamik und Erfindungsreichtum abverlangt, auf der anderen Seite werden sie beeinf lussbar durch den Kunstmarkt und geraten in den Verdacht, ein Schaufenster der Galeristen zu werden.«7 Ähnliche Herausforderungen bringt das Verhältnis zwischen Kunstmuseen und Sammler*innen mit sich. Aufgrund der geringen Etats gehen die Museen zunehmend Partnerschaften mit Sammler*innen ein, die den Ausstellungshäusern ihre Werke temporär, langfristig oder sogar dauerhaft als Leihgabe zur Verfügung stellen. Diese Kooperationen werden ambivalent, sobald die Leihgaben mit Bedingungen oder Konditionen vonseiten der Sammler*innen verknüpft sind, die nicht im Interesse der Museen liegen. »So verlangen Sammler zuweilen, dass ihre Sammlung als Ganzes vom Museum übernommen und/oder ein festgelegter Prozentsatz dauerhaft in den Ausstellungsräumen gezeigt wird. Damit müssen unter Umständen aber auch solche Werke übernommen und ausgestellt werden, die einer objektiven kunsthistorischen Bewertung nicht standhalten und damit der Funktion von Museen nicht gerecht werden können.«8 Es liegt in der Natur der Sache, dass Sammler*innen ein Interesse haben, den Wert ihrer Sammlung zu steigern. Das gelingt am besten, indem die Sammlung eine Aufwertung durch die Präsentation in einem anerkannten Museum erhält. Entsprechend geraten Sammler*innen immer wieder in den Ruf, Leihgaben gezielt an Museen zu geben, um den Wert der Werke auf dem Kunstmarkt zu steigern, was in den vergangenen Jahren zu vielen auch öffentlich ausgetragenen Konf likten geführt hat. Neben dem Auf bau und der Betreuung der eigenen Sammlung ist die Ausstellungstätigkeit von Museen von zentraler Bedeutung. Insbesondere prominente Wechselausstellungen ziehen Besucher*innen meist zahlreich in die Museen. Im Jahr 2019 hatten die deutschen Museen und Ausstellungshäuser insgesamt 117 Millionen Besucher*innen9. Blickt man auf das vergangene Jahrzehnt, wird deutlich, dass sich diese Zahlen von Jahr zu Jahr gesteigert haben, und zwar insbesondere, wenn Großausstellungen wie die documenta oder die Biennale di Venezia stattgefunden haben. »Die Museen erwerben zwar nur noch in begrenztem Umfang Kunstwerke, sind aber dennoch prestigeträchtige Orte für die Präsentation von Kunst.

55

56

Von Kunst leben

Überdies sind temporäre Ausstellungen von essentieller Bedeutung für die Wahrnehmung und den finanziellen Erfolg der Häuser. Die Ökonomisierung der Kunst ist zum zentralen Kriterium der Museumsarbeit geworden.«10 Das bedeutet im Umkehrschluss, dass das Museum heute eher versucht, Blockbuster-Ausstellungen mit einer spektakulären Außenwirkung und entsprechenden Besucherzahlen zu realisieren, als seiner eigentlichen Aufgabe des Sammelns und Archivierens von Kunst zu folgen. Die Kunstmuseen befinden sich damit in einem gesellschaftspolitischen Konf likt, für den es vermutlich auch in den kommenden Jahren keine Lösung geben wird.

Kunstvereine Anders als die Museen stehen Kunstvereine zwar ebenfalls unter öffentlicher Trägerschaft, sie verfügen aber nicht über Sammlungen. Kunstvereine sitzen an der Schnittstelle von Kunstproduktion und Kunstrezeption. Ihre Aufgabe ist die Vermittlung zwischen der zeitgenössischen Kunst und dem kunstinteressierten Publikum. Dabei liegt ihr Augenmerk insbesondere darauf, die junge Kunst zu stärken. Kunstvereine gelten als Schrittmacher für die Entwicklung in der Kunst und präsentieren dementsprechend vorzugsweise junge und avantgardistische Kunst. Neben den regelmäßigen Ausstellungen verkaufen sie auch Editionen junger Künstler*innen als Jahresgaben. In der Arbeitsgemeinschaft Deutscher Kunstvereine (ADKV) sind ca. 300 Kunstvereine aus über 242 Städten und Gemeinden organisiert, die zumeist in der Rechtsform des gemeinnützigen und eingetragenen Vereins geführt werden. Die Kunstvereine der ADKV haben mehr als 100.000 Mitglieder, ihre Ausstellungen werden von über einer Million Menschen pro Jahr gesehen.11 Die Mitglieder sind eine wichtige Basis und das politische Kapital der Kunstvereine. Bestenfalls unterstützen engagierte Mitglieder ihre Kunstvereine durch ein ehrenamtliches oder monetäres Engagement. Kathrin Bentele, seit Oktober 2021 Leiterin des Kunstvereins für die Rheinlande und Westfalen, Düsseldorf bringt die Bedeutung der Kunstvereine auf den Punkt: »Von einem bürgerschaftlichen Engagement und demokratischen Gedanken getragen, sind sie Orte des Experimentierens, die Kunst als ein öffentliches und debattierbares Gut begreifen und jungen Positionen zur Sichtbarkeit verhelfen. Gerade in der gegenwärtig fragilen Zeit gesellschaftlicher Polarisierung und der durch Covid-19 ausgelösten Krise ist es wichtig, Positionen zu zeigen, die nicht nur innerhalb der ökonomischen Verwer-

Die Player des Marktes

tungslogik des Kunstsystems ›abliefern‹, sondern auch Dinge verkomplizieren. Wir sollten uns nicht nur mit formularischen Konzepten befassen, die entweder klar affirmieren oder negieren, sondern auch eine Sprache finden für das, was widersprüchlicher, ambivalenter und opaker funktioniert, und die eigene Position innerhalb bestehender Strukturen ref lektieren.«12 Kunstvereine sollten ebenso risikofähig wie risikobereit sein und als »Orte des Experimentierens« jungen Positionen zur Sichtbarkeit verhelfen und ihnen die Tür in den Markt öffnen. Im Idealfall operieren Kunstvereine zwischen Akademie und Galerie, denn sie können es sich leisten oder sie sollten es sich zumindest leisten können, ihren Erfolg nicht allein von den Besucherzahlen und gegebenenfalls einem Medienecho abhängig zu machen. Mit dieser Stellung sind Kunstvereine ein sehr wichtiges Korrektiv im Markt.

Biennalen Als Biennalen werden alle zwei Jahre stattfindende Ausstellungen bezeichnet. Die Mutter aller Kunstbiennalen entsprang der Idee eines Bürgermeisters von Venedig, der ab 1895 unter dem Titel La Biennale di Venezia alle zwei Jahre eine Weltausstellung der bildenden Kunst veranstalten ließ. Bis heute zieht die Biennale Kunstinteressierte aus aller Welt nach Venedig. Fast 50 Jahre später, im Jahr 1932, fand die erste Whitney Biennial in New York City, USA statt. Im Jahr 1951 folgte die Bienal de São Paulo in Brasilien. Diese drei Biennalen werden noch heute erfolgreich ausgerichtet. Mittlerweile wird der Begriff Biennale auch für seltener realisierte Ausstellungen verwendet. Als Biennale wird heute eine auf Wiederholung angelegte, international ausgerichtete Kunstausstellung verstanden, die sich über ihren Austragungsort definiert. Zu den größten Biennalen gehören die Biennale of Sydney in Australien, die Istanbul Biennale in der Türkei, La Biennale de Lyon in Frankreich, die Skulptur Projekte Münster, die seit 1977 alle zehn Jahre in Münster ausgerichtet wird, die Berlin Biennale, die seit 1996 alle zwei Jahre in Berlin präsentiert wird, und die Manifesta, die seit 1996 an wechselnden Orten in Europa stattfindet. Insbesondere seit den 1980er-Jahren sind Biennalen zu den sichtbarsten Orten für zeitgenössische Kunst und den öffentlichen Diskurs über die Kunst geworden. Biennalen bieten Künstler*innen, neben Museen und ähnlichen Institutionen, eine Alternative zur Präsentation des eigenen Werkes. Damit sind sie zu einer wichtigen Ausstellmöglichkeit für zeitgenössische

57

58

Von Kunst leben

Kunst und das führende Format für die Internationalisierung der Kunst geworden. Sie widmen sich einer großen Bandbreite von Themen oder wie die Kunsthistorikerin und Biennalen-Expertin Susanne Boecker schreibt: »Biennalen haben […] eine ausgeprägte Affinität zur Krise. Überspitzt könnte man sagen: Ohne Krisen gäbe es keine Biennalen. Es gibt kaum ein Problem, kaum ein kritisches Thema, das Biennalen (bzw. ihre Macher) nicht anpacken würden. Aufgegriffen werden lokale Konf likte ebenso wie globale Krisen, historische Narrative ebenso wie aktuelle gesellschaftspolitische Themen. Kaum ein Biennale-Kurator, der sich nicht an der ›Globalisierung‹ abgearbeitet hat, zahllos die Biennalen und die für sie geschaffenen Werke, die sich mit dem Elend dieser Welt, mit Krisenherden und ›Missständen‹ aller Art auseinandersetzen. Da geht es um Menschenhandel und Drogenkriege, um Flüchtlingskrise und Klimawandel, um die Bedrohung indigener Völker ebenso wie um lokale Auswüchse der Immobilienspekulation und Gentrifizierung.«13 Eine wesentliche Rolle bei den Biennalen spielen die Kurator*innen. »Im Unterschied zum ›herkömmlichen‹ Ausstellungsmacher agieren BiennaleKuratoren unabhängig von Institutionen und beeinf lussen die künstlerische Produktion oftmals entscheidend. Das habe dazu geführt, dass viele von ihnen regelrechten Starruhm genössen – so die Kritik. Das größte Konf liktpotenzial entfalteten […] jedoch die Vorwürfe des Neo-Kolonialismus und des Kulturimperialismus. Als Motoren der expansionistischen Kulturindustrie des Westens implantierten Biennalen nicht nur deren Werke, sondern gleich auch die Spielregeln des kapitalistischen Welt-Kunstmarkts«, schreibt Susanne Boecker.14 Durch die Globalisierung entstand auf den Biennalen eine Globalkunst, die die politischen und gesellschaftlichen Veränderungen widerspiegelt. Der regelmäßige Rhythmus der Biennalen verspricht dabei Aktualität und Kontinuität. »Nur Biennalen können die aktuelle Produktion widerspiegeln. Es sind die einzigen Orte auf der Welt, an denen man Kunst sehen kann, die aktuelle Probleme mit aktuellen Mitteln behandelt«,15 sagt der Kunst- und Medientheoretiker Peter Weibel auf der Biennale Konferenz, die 2014 im ZKM Karlsruhe stattfand. »Ein Problem der Biennalen sei die immer schnellere Mediatisierung und Merkantilisierung der Kunst. So seien viele Biennalen inzwischen selbstverständlicher Teil des ›kulturellen Portfolios‹ der Städte und würden oft als Teil einer lifestyleorientierten Mainstream-Kultur vermarktet«, kritisiert auf selbiger Konferenz Ute Meta Bauer, Gründungs-

Die Player des Marktes

direktorin des NTU Centre for Contemporary Art in Singapur, den anhaltenden Biennale-Boom. »Die Frage sei, ob sie in diesem Kontext nicht ihr kritisches Potenzial verlören. Die meisten Biennalen versuchen zu überleben – dabei könnten sie genauso gut eingestellt werden, wenn sie ihre ›Mission‹ erfüllt haben.«16 Der Kunstprofessor und Kurator Kasper König sieht es ähnlich. Er sagt: »Ich bin kein Freund der Biennale-Proliferation […] Man muss das differenziert sehen. Die Berlin Biennale beispielsweise ist so überf lüssig wie ein Kropf.«17 Trotz vieler kritischer Stimmen und finanzieller Probleme, die ihre Ausrichtung hier und da auch gefährden, wachsen die Biennalen nach wie vor und befördern den Kulturtourismus. Die tatsächliche Anzahl der Biennalen ist nicht bekannt, aber es gibt inzwischen weltweit mindestens 150.

Kurator*innen Das Wort »Kurator« stammt vom lateinischen curare und heißt übersetzt pf legen, sich sorgen um. Als wissenschaftliche Mitarbeiter*innen betreuen Kuratorinnen und Kuratoren z.B. Sammlungen in Museen und Institutionen. Innerhalb des Museums sind sie für die Erweiterung, Pf lege und Entwicklung von Sammlungen und die Organisation von Ausstellungen zuständig. In Museen besteht ihre Kernaufgaben darin, sich mit Künstler*innen und deren Werken auseinanderzusetzen und diese auf ihren künstlerischen und gesellschaftlichen Wert hin zu prüfen, Ausstellungen zu konzipieren und zu realisieren und die Intentionen der Kunstschaffenden in einem schlüssigen Ausstellungskonzept an die Besucher*innen weiterzugeben. Kurator*innen benötigen dafür idealerweise einen kunsthistorischen Hintergrund. Heute denkt man beim Begriff Kurator*in jedoch eher an freie Ausstellungskurator*innen, die unabhängig von einem Museum Ausstellungen realisieren. Als freie Kuratorinnen und Kuratoren werden die Organisatorinnen und Organisatoren von Ausstellungen bezeichnet, die nicht fest an Museen oder anderen Institutionen engagiert sind. Sie werden zumeist beauftragt, Ausstellungen zu bestimmten Themen oder Kunstgebieten zu organisieren. Die Auswahl, Akquisition und Präsentation der Werke unterliegt ihnen dabei genauso wie die künstlerische Regie. Sie sind u.a. auch wichtige Schlüsselfiguren für die Durchsetzung junger Künstlerinnen und Künstler und einer sozial und politisch orientierten Kunst geworden, die zum Teil nicht in den traditionellen Strukturen vermarktet wird. Beispiele für bekannte

59

60

Von Kunst leben

Ausstellungen, die von freien Kuratorinnen und Kuratoren gestaltet werden, sind die documenta, die Biennale di Venezia oder die Manifesta. Zu den aktuell bekanntesten Kuratorinnen und Kuratoren in Deutschland gehört der Schweizer Hans Ulrich Obrist. Er ist künstlerischer Leiter der Serpentine Gallery in London, aber vor allem ein großer Kurator und Redner über Kunst. Weitere prominente Vertreter ihrer Zunft sind der polnische Kurator Adam Szymczyk, ehemaliger Leiter der Berlin Biennale und Direktor der documenta 14, Klaus Biesenbach, Direktor der Neuen Nationalgalerie, Daniel Birnbaum, ehemaliger Direktor des Moderna Museet in Stockholm, sowie Isabelle Graw, Publizistin und Professorin für Kunsttheorie an der Frankfurter Städelschule.

Kunstkritiker*innen Kunstkritiker*innen beschreiben, bewerten und klassifizieren Werke der bildenden Kunst nach historischen, ästhetisch formalen und gattungsmäßigen Kriterien. Die Kunstkritiken erscheinen vornehmlich in Feuilletons von Tages- und Wochenzeitungen, in Fachzeitschriften und Büchern. Bis in die 1980er-Jahre hinein war die in den öffentlichen Medien geäußerte Kunstkritik in der Lage, Werke oder Ausstellungen von Künstler*innen auf dem Markt durchzusetzen. Gleichzeitig konnte ein Verriss der Kritiker*innen die Kunstschaffenden auch vernichten und aus dem Markt werfen. Seit Ende des 20. Jahrhunderts ist diese Macht der Kunstkritiker*innen allerdings geschwunden. Früher waren Kunstkritiker*innen unabhängige Schreiber*innen, die frei oder auch festangestellt für die Feuilletons der Zeitschriften und Tageszeitungen arbeiteten. In den letzten Jahrzehnten wurden die Budgets der Feuilletons jedoch drastisch gekürzt. Kunstkritiker*innen heute werden häufig von Galerien, Sammler*innen und/oder Künstler*innen beauftragt, Reden für Ausstellungseröffnungen, Katalogvorworte etc. zu schreiben. Damit sind sie nicht mehr frei in ihrer Sicht auf die Kunst und unabhängig in ihrem Urteil. Vielmehr sind sie in den meisten Fällen abhängig von ihren Auftraggeber*innen, und ein kritischer Text wird kaum Einzug in einen Katalog halten. Entsprechend geht es heute innerhalb der Kunstkritik zumeist nicht mehr um die Qualitätsmerkmale von Kunst, es gibt kaum noch Diskussionen, Streitgespräche oder Auseinandersetzungen über das Gute oder

Die Player des Marktes

das Schlechte in dem, was man sieht. Vielmehr geht es nur noch um die Darstellung dessen, was ist. Das moniert und kritisiert auch der Kunst- und Architekturkritiker Hanno Rauterberg. In seinem Buch Und das ist Kunst?! zitiert er den Philosophen, Kunstkritiker und Medientheoretiker Boris Groys mit den Worten: »Die Kunstkritik der letzten Jahrzehnte habe ›alle denkbaren Wert- und Qualitätskriterien bekämpft und abgeschafft, die dazu verwendet werden könnten, ein Urteil über ein Kunstwerk zu begründen. Hinter all diesen Kriterien wurden gesellschaftliche Machtstrukturen vermutet, deren Stabilisierung diese Kriterien letztlich dienen sollen – wodurch all diese Kriterien unglaubwürdig wurden.‹ So wundert es nicht weiter, dass auch in der Fachliteratur nur selten über Qualitätsmerkmale diskutiert wird.«18 Ein anderer wesentlicher Aspekt bezüglich der Kunstkritik ist das Thema Globalisierung. Durch die Globalisierung hat sich der Begriff der Kunstkritik ebenso verändert wie ihre Aufgabe. Die Kunstkritikerin und Kuratorin Sabine Vogel schreibt dazu: »Durch die enorme Expansion und die Verunsicherung des Kunstbegriffs können KunstkritikerInnen heute nicht mehr Richter über Qualität sein. Kunstkritik ist keine Einlasskontrolle mehr, denn die Grenzen sind unentwegt im Fluss. Stattdessen hat die Kunstkritik eine neue Aufgabe: Wir müssen die zunehmend komplexer und globaler werdenden Entwicklungen und Verbindungen nachzeichnen, das in den Kunstwerken verdichtete Wissen entfalten und weitertragen, die Wirksamkeit verstärken. Unsere Herausforderung ist heute weniger, Kunstwerke zu analysieren und zu bewerten. Wir müssen die Position des Beobachters neu bestimmen: Wenn sich das zu Beobachtende ständig ändert, dann kann uns nur das Wissen um diesen agilen Prozess eben jene Sicherheit geben, die zu einem stabilen Blick führt. ›Bridging‹ ist daher auch für die Kunstkritik ein zentrales Stichwort: Wir müssen Zusammenhänge schaffen, die Orientierung bieten.«19

61

62

Von Kunst leben

Die kommerziellen Player: Galerien, Produzentengalerien und Offspaces, Kunsthandel, Art Consultants, Auktionshäuser, Kunstmessen Galerien Der Kunsthändler Dirk Boll stellt folgende Definition des Terminus »Galerie« auf: »Der Begriff Galerie umschreibt jede Art von Kunsthandel auf privatwirtschaftlicher Basis, also auch das Angebot von Werken Alter Meister, Multiples oder Poster. Traditionell wird eine Galerie allerdings als ein Unternehmen bezeichnet, das Werke von zeitgenössischen Künstlern verkauft, in aller Regel noch bevor sich die Museen der Vermittlung dieser Werke annehmen.«20 Galerien vermarkten Kunstwerke in direkter Zusammenarbeit mit den Urhebern der Kunst. Sie sind die Schaltstelle zwischen den Künstler*innen, d.h. der aktuellen Produktion im Atelier, und der Öffentlichkeit, den Käufer*innen und Sammler*innen. Im besten Fall übernehmen Galerist*innen die Aufgabe, junge und/oder noch unbekannte Kunstschaffende in den Markt zu bringen und ihren Namen durch die Vermittlung auf dem nationalen und internationalen Kunstmarkt bekannt zu machen. Der Aufgabenschwerpunkt von Galerien liegt also darin, einen Absatzmarkt für die von ihnen vertretenen Künstler*innen zu schaffen. Eine Galerie vertritt in der Regel 30 bis 40 Künstler*innen und je nach Größe teilweise auch weit mehr. Durch die Auswahl der Künstler*innen gestaltet die Galerie ihr Programm. Die programmatische Eingrenzung bildet das Profil einer Galerie. Es erlaubt die konzentrierte Förderung der Künstler*innen sowie den Auf bau und die Pf lege eines entsprechend orientierten Sammler- und Kundenstamms. Von Andy Warhol ist folgendes Zitat überliefert: »An artist is someone who produces things that people don’t need to have but that he – for some reason – thinks it would be a good idea to give them.« Die Aufgabe der Galerien ist genau das: das Interesse der Menschen zu wecken, ihre Neugier zu bef lügeln und Begehrlichkeiten herauszufordern für diese Dinge, die sie nicht brauchen, die ihr Leben aber um ein Vielfaches bereichern. Galerist*innen ermöglichen ihrem Publikum einen Blick auf die zeitgenössischen Tendenzen der Kunst und sind zugleich ein Marktplatz der Kunst, den Interessent*innen, Sammler*innen, Museen, Kurator*innen und andere als

Die Player des Marktes

Inspiration nutzen. »Galeristen leisten für die kulturelle Grundversorgung unserer Gesellschaft Beträchtliches«, schreibt Olaf Zimmermann, Publizist und Geschäftsführer des Deutschen Kulturrats.21 Heute, d.h. in den 2020er-Jahren, gibt es grob gefasst drei unterschiedliche Kategorien von Galerien. Zum einen die kleinen Galerien, die Ein-Personen-Unternehmen mit überschaubaren Kosten. Dann die mittelständischen Galerien mit einigen Mitarbeiter*innen und zumeist mehreren Standorten und schließlich die großen, mit bis zu 20 Standorten international vertretenen Mega- oder XXL-Galerien. Die Gewinner der sich aktuell wandelnden Zeit sind die kleinen Galerien, die ohne Mitarbeiter*innen, mit bezahlbaren Ausstellungsräumen und ohne Messeteilnahmen, oftmals mit viel Idealismus und Leidenschaft betrieben werden. Diese Galerien vertreten oft namhafte Künstler*innen, bauen aber auch unbekannte und/oder junge Kunstschaffende auf. Bei möglichst geringen Festkosten und einem mehr oder minder stabilen Kundenstamm können sie mit Glück Gewinne erzielen. Für die mittelständischen Galerien ist das Geschäft mit der Kunst schwierig geworden. Betroffen sind jene Galerien, die bis zu drei Mitarbeiter*innen beschäftigen, oft an mehreren Standorten vertreten sind und einige Messen pro Jahr bespielen. Diese Galerien, die namhafte Künstler*innen vertreten, aber auch junge Kunstschaffende auf bauen, stehen heute vor großen Herausforderungen, da ihre Ausgaben einen wesentlichen Teil des Umsatzes fressen. »Es fallen hohe Kosten nicht nur für Räumlichkeiten und Personal, sondern auch für die wichtige Teilnahme an Messen an. Anders als bei den wirklich großen Galerien reicht es beim Mittelstand aber nicht, lediglich ein Werk zu verkaufen, um die Ausgaben für eine Messe wieder reinzuholen«, sagt Hergen Wöbken, Geschäftsführer vom Institut für Strategieentwicklung (IFSE).22 Einen Löwenanteil des jährlichen Gewinns auf dem Kunstmarkt fahren die sogenannten Mega- oder XXL-Galerien mit den von ihnen vertretenen Kunststars ein. Dazu gehören die Gagosian Gallery, die David Zwirner Gallery, Hauser & Wirth und die Pace Gallery. Allein der amerikanische Kunsthändler Larry Gagosian betreibt rund um den Globus annähernd 20 Galerien, in denen er ausschließlich bereits etablierte Künstler*innen aufnimmt. Seine Galerien sind weltweit bei allen wichtigen Messen vertreten, der Personalaufwand ist entsprechend hoch. In den vergangenen Jahren verzeichnete die Gagosian Gallery einen Umsatz von mehr als 900 Millionen Dollar pro Jahr,

63

64

Von Kunst leben

weshalb Larry Gagosian derzeit als einf lussreichster Mann auf dem globalen Kunstmarkt gilt.

Was bietet eine Galerie? Von einer Galerie vertreten zu sein bedeutet für Künstler*innen die Chance auf Öffentlichkeit. Es verspricht, ca. alle zwei bis drei Jahre eine Ausstellung zu haben, auf der idealerweise auch verkauft wird. Werden Kunstschaffende von mehreren Galerien vertreten, erhöht sich die Chance auf Ausstellungen und Verkaufsmöglichkeiten entsprechend. Insbesondere wenn die Galerien regelmäßig an Messen teilnehmen. Genau das ist der Grund, weshalb viele Künstler*innen davon träumen, von einer Galerie vertreten zu werden. Sie hoffen, sich durch die Kooperation mit einer Galerie ausschließlich auf die Produktion ihrer Kunst konzentrieren zu können und das gemeinhin ungeliebte Geschäft des Verkaufens der Galerie zu überlassen. Denn genau das ist deren Aufgabe. Sie ist das Verbindungsglied zwischen Produzent*innen und Konsument*innen, Mittlerin zwischen den Kunstschaffenden und dem Markt. Gemeinsam mit den von ihnen vertretenen Künstler*innen entscheiden Galerist*innen, was, wann und wo (Galerie, Messe, Kunstverein, Museum etc.) ausgestellt wird. Damit ist die Galerie meist auch Berater*in und Kritiker*in und manchmal auch Freund*in der von ihr vertretenen Künstler*innen. Idealerweise arbeiten Künstler*innen und Galerist*innen über Jahre und Jahrzehnte miteinander. Das klassische Geschäft der Galerist*innen sah vor, dass sie die von ihnen vertretenen Künstler*innen »auf bauen«. D.h., die Galerie »entdeckt« die Künstler*innen zum Beispiel an der Kunstakademie, im Atelier oder in einer Ausstellung und präsentiert sie als eine der Ersten. Im Laufe der Zusammenarbeit findet die Galerie Käufer*innen und/oder Sammler*innen, die bereit sind, früh zu investieren. Bestenfalls vermittelt die Galerie die Künstler*innen auch an andere Galerien, an Kunstvereine und Museen. Mit den Jahren steigt neben den Ausstellungsorten und Ausstellungen der Preis der Werke. Ein Geschäft, das sich am Ende für alle beteiligten Partner*innen lohnt. »Das Verhältnis zwischen Galerist und Künstler ist grundsätzlich ein gutes, denn jeder weiß, dass er dem anderen einen Teil der eigenen Einkünfte verdankt«,23 schreibt Karlheinz Schmid, Herausgeber der Kunstzeitung. Gemeinsame Erfolge und Niederschläge verbinden und führen oft zu einer über Jahrzehnte andauernden Zusammenarbeit.

Die Player des Marktes

Das Geschäft mit der Kunst Der Kunsthandel ist ein wenig reguliertes Geschäft mit niedrigen Markteintrittsbarrieren. Mit anderen Worten, jeder darf sich Galerist*in nennen, es bedarf hierfür keinerlei Ausbildung. Zudem sind die Anfangsinvestitionen gering. Entsprechend scheint es auf den ersten Blick einfach zu sein, eine Galerie zu eröffnen: Man mietet einen Raum, streicht die Wände weiß, hat hier und da ein paar Kontakte zu Künstler*innen und fertig ist das »Unternehmen Galerie«. Dass die Realität anders ist, zeigt sich gewöhnlich nach den ersten Eröffnungen, wenn die Ahnungslosigkeit ihren Tribut fordert. Über den Beruf der Galeristin oder des Galeristen zitiert Olaf Zimmermann aus seinem Buch Im Bermudadreieck des Kunstmarktes: »Gute Galeristen sind Unternehmer, »die in einem engen Verhältnis mit Künstlern Kunsthandel betreiben und regelmäßig Ausstellungen organisieren. Bei der Zusammenarbeit mit Künstlern beschränken sie sich auf eine bestimmte Gruppe, die das Programm der Galerie bestimmt. Der Verkauf von Kunstwerken ist nur ein Tätigkeitsbereich einer Galerie. Mindestens genauso wichtig ist der Bereich der persönlichen Betreuung des Künstlers. Zu dieser Betreuung gehören die Karriereplanung und die Vertretung der Künstler gegenüber dem Kunsthandel, den Sammlern, den Museen und der Presse. Und nur wenn beide Bereiche gleichermaßen berücksichtigt werden, wird aus einem Kunsthändler ein Galerist.«24 Demnach ist die Galerie ein Dienstleistungsunternehmen, das Know-how, Kompetenz und Kontakte erfordert – von der Auswahl der Künstler*innen und der Gestaltung eines schlüssigen Galerieprogramms, der Präsentation der Kunstwerke bis hin zur Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, der Akquise der Kund*innen und der Vermittlung der Künstler*innen an andere Galerien, Kunstvereine und Museen. Gemeinsam mit den von ihnen vertretenen Künstler*innen bestimmen die Galerist*innen auch den Wert der Kunstobjekte. Bei der monetären Einschätzung des Werkes sind verschiedene Aspekte zu berücksichtigen u.a. wie bekannt die Künstlerin oder der Künstler bereits ist und wie sich die aktuellen Preise auf dem Kunstmarkt für vergleichbare Werke gestalten. (vgl. Kapitel 11 »Professionalisiere Dich! Ein Faktencheck«) Einige Galerien schließen Galerieverträge ab, in denen die Rechte und Pf lichten der Galerie und der Künstler*innen geregelt sind. Zumeist werden die Absprachen zwischen den Künstler*innen und der Galerie jedoch per Handschlag besiegelt. Die Höhe der Provision der Galerie, für den Fall des Verkaufs eines Werkes, liegt in der Regel bei 50 Prozent. D.h., Künstler*in-

65

66

Von Kunst leben

nen und Galerie teilen sich die Provision je zur Hälfte. Die Konditionen bei der Zusammenarbeit mit einer Galerie können jedoch von Galerie zu Galerie sehr unterschiedlich sein und sind jeweils direkt abzusprechen.

Produzentengalerien und Offspaces Eine Galerie, die von Produzent*innen, d.h. von Künstler*innen, gegründet und geführt wird, wird Produzentengalerie genannt. Als Offspace hingegen werden Ausstellungsräume bezeichnet, die von Künstler*innen und Kunstinteressierten betrieben werden und die abseits etablierter Normen des Kunstmarktes Talente fördern und jungen Künstler*innen Präsentationsmöglichkeiten bieten. Produzentengalerien und Offräume gibt es insbesondere in größeren Städten wie Berlin, Leipzig, Dresden, Hamburg, Köln, Düsseldorf und München, aber auch in vielen kleineren Städten. In der Regel präsentieren sowohl Produzentengalerien als auch Offspaces ein überregionales und internationales Ausstellungsprogramm. Viele Galerien und Kunstinstitutionen warten einige Jahre, um zu sehen, wie sich Künstler*innen nach der Kunsthochschule entwickeln, bevor sie Ausstellungen oder eine längerfristige Zusammenarbeit mit ihnen anstreben. In dieser Zeit bieten Offspaces jungen Künstler*innen die perfekte Plattform, um sich zu erproben und die ersten Schritte in die Öffentlichkeit zu wagen. Die Aufgabe der Offspaces ist dabei vielgestaltig. Sie versuchen, sowohl Künstler*innen am Anfang ihrer Lauf bahn als auch etablierteren Künstler*innen Zeit und Raum zum Experimentieren mit ihren Ausstellungen zu geben. Kunstschaffende bekommen so die Chance, mit der eigenen Kunst im Ausstellungskontext zu laborieren, Projektideen zu realisieren und Neues zu erproben. Sie können selbstbestimmt die Präsentation ihrer Arbeiten entwickeln und neue Ansätze ausprobieren, ohne dass ein Erfolgsdruck in Form von Verkaufszahlen ausgeübt wird. Zudem bieten Offspaces den Ausstellenden eine Plattform, über die eigene Kunst zu sprechen und sie vor der Presse, vor Besucher*innen und hier und da auch vor Galerist*innen zu präsentieren. Die Resonanz von außen wird zu einem wichtigen Erfahrungsfeld. Offspaces arbeiten und präsentieren sich in einer Großstadt wie Hamburg bereits seit Jahrzehnten ausgesprochen erfolgreich. Manche Künstlergruppen leben und/oder arbeiten gemeinsam in einem Haus und betreiben hier einen Ausstellungsraum. Beispiele hierfür sind in Hamburg u.a., das FRISE

Die Player des Marktes

Künstlerhaus Hamburg e.V., Frappant e.V., das Gängeviertel und das Westwerk. Andere Offräume werden von Künstlergruppen organisiert, die sich teilweise als Verein zusammengetan haben und miteinander einen Ausstellungsraum betreuen. Hierzu gehören in Hamburg u.a. Hinterconti e.V., X-pon-Art Gallery, Galerie Oel-Früh und nachtspeicher23 e.V. Gemeinsam ist den Offspaces, dass sich ihre Betreiber*innen bzw. Mitglieder meist viele Jahre oder gar Jahrzehnte ehrenamtlich für das Projekt engagieren. Die zumeist umfangreichen, ausgesprochen engagierten, dynamischen und vielseitigen Ausstellungen und Programme der Offräume werden in der Regel durch Projektzuschüsse der jeweiligen Städte, über Spenden, private Förder*innen oder auch durch Stiftungen unterstützt. Andere Offspaces, wie zum Beispiel der nachtspeicher23 e.V., finanzieren sich zudem durch Mitgliedsbeiträge. Sie haben sich für die Rechtsform des Vereins entschieden, »um als nicht gewinnorientierte Organisation deutlich machen zu können, dass wir Kunst und Kommunikation vor Kommerz stellen«.25  Die zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel f ließen bei allen Offräumen in die Finanzierung der Ausstellungsräume, die Ausstattung der Räume mit dem notwendigen Equipment, in die jeweiligen Ausstellungen und in die Unterstützung der ausstellenden Künstler*innen. Im Vergleich zu Offräumen sind Produzentengalerien Ausstellungsräume, die nach dem Vorbild der klassischen Galerie von Künstler*innen betrieben werden. Produzentengalerien werden meist von Studierenden oder Absolvent*innen der Kunsthochschulen und Akademien gegründet. Viele von ihnen stehen nach dem Abschluss vor der Frage, wie es mit der Kunst weitergehen kann. Während des Studiums wurde ihnen, wenn überhaupt, nur ein kleiner Einblick in den Kunstmarkt gegeben. Es ist eine Zeit der Unsicherheit, in der Produzentengalerien den Einstieg in den Kunstmarkt unterstützen und erleichtern können. Ihr Konzept basiert auf der Idee, dass sich Künstler*innen zusammenschließen, um sich professionell zu präsentieren und gemeinsam zu vermarkten. Einige Produzentengalerien engagieren zusätzlich Kunsthistoriker*innen, die auf diesem Weg ebenfalls den Sprung in den Markt wagen und sich darin schulen, das gemeinsame Business durch Pressearbeit, Künstler*innen-Betreuung, Akquise und Betreuung von Kund*innen professionell zu befördern. Die Kosten der Galerie, wie die Raummiete, die Ausstellungskosten und eventuell die Bezahlung einer Kunsthistorikerin oder eines Kunsthistorikers werden zumeist gemeinsam von der Gruppe getragen.

67

68

Von Kunst leben

Ebenso wie der Offspace bietet die Produzentengalerie den beteiligten Künstler*innen Erfahrungen bei der Realisierung von Ausstellungen, Gespräche über die eigene Kunst mit Ausstellungsbesucher*innen und idealerweise Kontakte zu Sammler*innen, Kurator*innen, Institutionen und Galerien. Künstler*innen können so herauszufinden, wie die Resonanz des Publikums ist und welche Ziele sich nach diesen ersten Erfahrungen für die Zukunft stecken lassen. Anders als die Offräume existieren Produzentengalerien meist jedoch nur für einen gewissen Zeitraum. So lange, bis sich die beteiligten Künstler*innen etabliert haben oder sich nach den ersten Erfahrungen auf dem Kunstmarkt eventuell auch für einen anderen Weg entscheiden. Seit den 1980er-Jahren wurden zahlreiche Produzentengalerien eröffnet. Sie haben eine Menge bewegt, Künstler*innen interessante Plattformen für die Präsentation des eigenen Werkes geboten und viele Menschen inspiriert, junge Kunst zu sehen und in attraktive Positionen zu investieren. Eine der ersten erfolgreichen Produzentengalerien war die Konrad Fischer Galerie in Düsseldorf. Konrad Fischer studierte von 1958 bis 1962 gemeinsam mit Sigmar Polke, Gerhard Richter und Manfred Kuttner an der Kunstakademie Düsseldorf. Um bei der Häufigkeit des Namens Fischer etwaigen Verwechslungen aus dem Weg zu gehen, nahm Fischer als Künstler den Familiennamen seiner Mutter an und nannte sich Konrad Lueg. Im Jahr 1962 teilte ihm der damalige Rektor der Kunsthochschule mit, dass er sein Studium ab sofort als beendet betrachten kann. Mit anderen Worten, er wurde aus der Kunsthochschule rausgeschmissen. Nachdem er einige Jahre gemeinsam mit seinen Künstlerkolleg*innen verschiedene Ausstellungen realisiert hatte, eröffnete er 1967 unter seinem Geburtsnamen Konrad Fischer in Düsseldorf eine der ersten Produzentengalerien. Zu den Künstler*innen der Konrad Fischer Galerie gehörten selbstverständlich seine Künstlerfreunde Polke, Richter und Kuttner. Im Laufe der Jahrzehnte erlangte die Galerie durch die Ausstellung namhafter deutscher, aber auch amerikanischer Künstler*innen große Bekanntheit und trug wesentlich dazu bei, Düsseldorf zu einem Brennpunkt zeitgenössischer Kunst zu machen. Ein weiteres prominentes Beispiel für Produzentengalerien ist die Galerie LIGA. Im Jahr 2002 gründeten elf junge Leipziger Künstler*innen (drunter Tilo Baumgärtel, Tim Eitel und Matthias Weischer) in Berlin-Mitte die Produzentengalerie LIGA, deren Werke und Ausstellungen von der Kunstkritik schnell als Neue Leipziger Schule gefeiert wurden. Als Galerieleiter enga-

Die Player des Marktes

gierte die Gruppe Christian Ehrentraut, der bis dahin erfolgreich die Galerie EIGEN + ART in Leipzig geführt hatte. Einige der an der Produzentengalerie beteiligten Künstler*innen wurden von Kurator*innen zu Ausstellungen eingeladen und/oder in das Programm renommierter Galerien übernommen. Nach nur zwei Jahren schloss die Galerie 2004 nach »erfüllter Mission«.

Kunsthandel Klassischerweise bezeichnet der Begriff des Kunsthandels das gewerbsmäßige Handeln mit Kunstwerken. Während eine Galerie auf dem Primärmarkt tätig ist, agieren Kunsthändler*innen auf dem Sekundärmarkt und handeln mit bereits auf dem Markt befindlichen Kunstwerken. Sie kaufen Werke, die Vorbesitzer*innen haben, mit dem Ziel, sie gewinnbringend weiterzuveräußern. Die Bezugsquellen der Kunsthändler*innen sind überwiegend private Sammler*innen oder Kunstauktionen. In den letzten Jahren haben sich jedoch die Grenzen zwischen den Galerien und dem Kunsthandel immer weiter aufgelöst. Auch für viele Galerien ist der Kunsthandel inzwischen zu einem wichtigen Baustein für das eigene Business geworden. Sie kaufen ebenso Werke am Sekundärmarkt an, wie Kunsthändler*innen Arbeiten direkt aus den Ateliers der Künstler*innen anbieten. Doch nicht nur Kunsthändler*innen und Galerien, sondern auch Art Consultants, Sammler*innen und Auktionshäuser handeln heute mit zeitgenössischer Kunst. Die Grenzen zwischen den verschiedenen Berufsfeldern verschwimmen zunehmend. Es scheint, als würde jeder alles machen.

Art Consulting Während die Zusammenarbeit zwischen den Künstler*innen und der Galerie idealerweise langfristig ist, ist die Kunstberatung oder das Art Consulting eine projektbezogene, kommerzielle Beratungsleistung. Art Consultants beraten Privatpersonen und Unternehmen bei der Anschaffung und Ausstattung ihrer Räume mit Kunst, bei der Durchführung von Einzelprojekten oder beim Auf bau von Sammlungen. Art Consultants oder Kunstberater*innen vermitteln also zwischen Kunstkäufer*innen und Kunstschaffenden und/oder deren Galerien. Sie bringen ihre kunsthistorische Expertise, ihr Fachwissen und ihre oft über Jahre aufgebauten Kontakte in die Welt der Kunst ein.

69

70

Von Kunst leben

Das Berufsbild des Art-Consultants entstand in den USA, wo sich große Unternehmen in den 70er-Jahren umfangreiche Kunstsammlungen auf bauen ließen. Ein frühes und sehr prominentes Beispiel für ein gelungenes Art Consulting Projekt realisierte der deutsche Künstler Günter Fruhtrunk. Im Jahr 1970 gestaltete der geometrisch-abstrakt arbeitende Maler im Auftrag von Aldi das Design der Aldi-Nord-Plastiktüte. Aufgrund der großen Verbreitung der Tüte ist die Formensprache Fruhtrunks wohl den meisten Deutschen vertraut. Den Namen des documenta-Künstlers und Teilnehmers der Biennale di Venezia von 1968 kennen jedoch nur die Wenigsten. Ihm folgten der Stuttgarter Maler und Grafiker Anton Stankowski, der im Jahr 1972 mit einem Entwurf für das Logo der Deutschen Bank (»Schrägstrich im Quadrat«) beauftragt wurde, und der französische Maler Victor Vasarely, der 1972 ein Rauten-Logo für den französischen Autokonzern Renault entwarf. Als einer der ersten deutschen Art-Consultants etablierte sich Helge Achenbach ab 1978 in Düsseldorf. Mit seinem Unternehmen Achenbach Art Consulting beriet er zahlreiche Wirtschaftsunternehmen beim Auf bau ihrer Sammlungen. Seither sind in Deutschland eine Vielzahl von Art-ConsultingUnternehmen entstanden.

Art Consulting und Auftragskunst Die klassischen Kund*innen der Art Consultants sind Unternehmen, die vorhaben, ihre Geschäftsräume mit Kunst auszustatten. Die Gründe hierfür sind vielfältig. Ein Unternehmen baut neu und möchte die Innen- und Außenbereiche mit Kunstwerken ausstatten. Andere hängen Kunst in die Büros der Mitarbeiter*innen, um sie kreativ zu inspirieren, ihre Motivation zu erhöhen oder um die Räume aufzuwerten. Weitere Unternehmen beauftragen als Marketingmaßnahme Künstler*innen mit der Produktion von Kunstwerken, die in einem Zusammenhang mit den Produkten des Unternehmens stehen. Eine Privatperson wiederum sucht den Kontakt zu Art Consultants, um die eigenen Wohnräume mit Kunst ausstatten zu lassen. Während eine Galerie ein begrenztes Portfolio von Künstler*innen anbietet und sie langfristig vertritt, sie regelmäßig ausstellt und mit auf Messen nimmt, ist die Zusammenarbeit mit Kunstberater*innen meist kurzfristig und projektbezogen. Dafür hat der Art Consultant für seine Projekte jedoch Zugriff auf »alle« Künstler*innen. Er schaut sich die auszustattenden Räume an und entwickelt je nach Aufgabenstellung und Budget ein Konzept. Erst dann wird die passende Kunst ausgewählt. Idealerweise sind Art Con-

Die Player des Marktes

sultants bestens über den Kunstmarkt und das Angebot moderner und zeitgenössischer Kunst informiert. Sie besuchen Ausstellungen und Kunstmessen, treffen Künstler*innen in ihren Ateliers und kennen die Programme der Galerien, mit denen sie teilweise auch zusammenarbeiten. Art-Consulting-Projekte, die frei zugänglich sind, die in Hotels, großen Firmengebäuden, in Krankenhäusern, Parks, U-Bahnstationen oder an anderen Orten im öffentlichen Raum die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich ziehen, können durchaus auch weitere Art-Consulting-Aufträge nach sich ziehen und damit das Geschäft der Künstler*innen und der Galerien ankurbeln. Hier und da übernehmen auch Galerien die Aufgabe des Art Consultings und statten z.B. Büroräume oder Hotels mit Kunst aus. Das Geschäft mit dem Art Consulting und/oder der Auftragskunst boomt. So hat z.B. BMW seit 1975 unter dem Namen BMW Art Car Collection namhafte Künstler*innen wie Alexander Calder, Frank Stella, Roy Lichtenstein, Andy Warhol, A. R. Penck, David  Hockney, Jenny Holzer, Ólafur Elíasson oder Jeff Koons damit beauftragt, ihre Autos zu gestalten. Das Unternehmen Absolut Vodka ließ im Jahr 1985 eine Flasche von Andy Warhol produzieren. Die Zusammenarbeit mit Warhol öffnete bei Absolut Vodka die Tür für bis heute über 850 Kollaborationen mit mehr als 550 Künstler*innen. Seit 1998 beauftragt das in Hamburg ansässige Unternehmen Montblanc Künstler*innen, Auftragswerke herzustellen, in denen grundsätzlich das Firmenlogo vorhanden sein muss. Zahlreiche namhafte Künstler*innen wie Thomas Ruff, Gerwald Rockenschaub und Monica Bonvicini, haben diesen Auftrag angenommen. Ein wichtiger Auftraggeber für die Kunst ist auch die Modebranche, für die bis heute zahlreiche Künstler*innen Taschen, Seidentücher, Koffer, Krawatten etc. entworfen haben. Louis Vuitton lässt seit 1988 Seidentücher von Künstlern wie Arman, James Rosenquist, Sandro Chia und Sol LeWitt gestalten. Darüber hinaus hat das Unternehmen große Künstlerkollektionen mit Kunststars wie Takashi Murakami, Jeff Koons, Tschabalala Self oder Urs Fischer realisiert. Sogar ein eigenes Privatmuseum hat sich die Luxusmarke von Frank Gehry entwerfen lassen, die 2014 in Paris eröffnete Fondation Louis Vuitton.26 Die genannten Beispiele sind nur ein sehr kleiner Auszug aus einer Fülle an Kunstprojekten, die in den vergangenen Jahrzehnten von Unternehmen in Auftrag gegeben wurden. Die Zusammenarbeit zwischen Künstler*innen und Unternehmen ist gefragter denn je und zumeist für beide Seiten ausge-

71

72

Von Kunst leben

sprochen interessant. »Im gegenwärtigen wirtschaftlichen Kontext werden Waren und Orte aufgewertet, wenn sie Individualität versprechen. Neue, außergewöhnliche oder exotische Produkte erfüllen den primären menschlichen Wunsch nach Distinktion und schaffen jene feinen Unterschiede, die dem Individuum Status und Identität verleihen.«27

Auktionshäuser Weltweit gibt es unzählige Auktionshäuser, die sich auf verschiedenste Bereiche der Kunst spezialisiert haben. Einige Auktionshäuser bieten unbekannte Gemälde oder Objekte an, andere versteigern ausschließlich Künstler*innen spezieller Epochen, und wieder andere Häuser beschränken sich auf die großen Namen des Kunstbetriebs. In den global agierenden Auktionshäusern sind insbesondere in den letzten Jahrzehnten weltbekannte Werke zu Rekordpreisen in Millionenhöhe unter den Hammer gekommen. Auch ganze Sammlungen prominenter Kunstliebhaber*innen wurden und werden in Auktionshäusern versteigert. Zu den bekanntesten Auktionshäusern in Deutschland gehören die Grisebach GmbH in Berlin, das Kunsthaus Lempertz sowie VAN HAM Kunstauktionen in Köln und die Ketterer Kunst GmbH in München. Die größten internationalen Auktionshäuser, mit einem Marktanteil von 90 Prozent, sind Sotheby’s und Christie’s. 1744 in London gegründet, befindet sich das Stammhaus von Sotheby’s heute in New York. Neben dem Auktionshaus in Manhattan betreibt Sotheby’s weltweit zahlreiche Dependancen. Das ebenfalls traditionsreiche Auktionshaus Christie’s wurde 1766 in London gegründet und hat dort bis heute seinen Hauptsitz. Ein für Künstler*innen wichtiger Aspekt beim Verkauf auf dem Sekundärmarkt betrifft das Folgerecht. Es ist der Anspruch der Urheber*innen, also der Kunstschaffenden und deren Nachkommen, auf einen Teil des Verkaufserlöses. Die Regelung des Folgerechts kommt dann zum Tragen, wenn ein Kunstwerk nach dem Erstverkauf weiterveräußert wird und ein Vertreter des Kunstmarktes, wie beispielsweise ein Auktionshaus, am Verkaufsprozess beteiligt ist. Die Höhe der zu leistenden Folgerechtsabgabe richtet sich nach gesetzlichen Bestimmungen (§26 Abs. 2 UrhG). Diese Regelung sieht eine Staffelung vor. Eine Kappungsgrenze schließt jedoch die Zahlung von über 12.500 Euro Folgerechtsabgabe je verkauftem Werk aus. Sie ist bei einem Verkaufspreis von 2 Mio. Euro erreicht.

Die Player des Marktes

Auktionshäuser auf dem Primärmarkt Während die Galerie als Primärmarkt agiert, als Ort, an dem man die Kunst direkt kaufen kann, sind Auktionator*innen eine Art Makler. Sie müssen sowohl die Interessen der Verkäufer*innen als auch die der Käufer*innen im Blick behalten, da sie von beiden Seiten eine Provision bekommen. Der Markt der Auktionshäuser wird als Sekundärmarkt bezeichnet. Bis Ende der 1990er-Jahre galt das ungeschriebene Gesetz, dass auf Auktionen nur Werke angeboten werden durften, die älter als 10 Jahre waren. »Dann aber fiel diese Schamgrenze und seither ist die Lust an der Spekulation bei vielen Kunstkäufern gestiegen und der Einf luss der Auktionshäuser ebenfalls.«28 Manche Auktionshäuser haben in den 2000er-Jahren begonnen, Galerien zu kaufen und als Galerist*innen aufzutreten. So machten es u.a. Phillips Auctioneers in London, das Berliner Auktionshaus Grisebach GmbH, Sotheby’s und Christie’s. Die aufgekauften Galerien agierten allerdings noch unter ihren alten Namen. So gehörte z.B. die Maastrichter Kunsthandlung Noortman zu Sotheby’s, Christie’s wiederum wurde Eigentümer der King Street Gallery in London. Die Gründe, warum die Auktionshäuser Galerien kauften, liegen auf der Hand. Der Primärmarkt, also der Handel mit marktfrischer Kunst, die direkt aus dem Atelier in die Galerien kommt, ist ausgesprochen lukrativ. Außerdem war es den Auktionshäusern auf diese Weise möglich, das Problem des Nachschubs zu lösen. Sie bekamen direkten Zugang zur Ware und waren also nicht mehr darauf angewiesen, dass sich Dritte von ihrer Kunst trennen. So erhofften sich die Auktionshäuser einen immer stärkeren Machtzuwachs. Aber durch ihren Einstieg in das Galeriegeschäft hatten sich die Auktionator*innen auch in ein Konf liktfeld manövriert. Eigentlich waren Auktionshäuser darauf bedacht, ihre Unabhängigkeit zu wahren. Die Festlegung des Schätzpreises als Grundlage jeder Auktion kann jedoch nur dann objektiv und effektiv sein, wenn er neutral zwischen den widersprüchlichen Interessenlagen der Käufer*innen (die auf einen möglichst niedrigen Preis hoffen) und der Verkäufer*innen (die einen möglichst hohen Gewinn erzielen wollen) abgewogen wird. Und das erfordert eine beide Seiten vertretende Neutralität, die nicht mehr gegeben ist, wenn das Auktionshaus Kunstwerke von Künstler*innen anbietet, die von einer der assoziierten Galerien gehandelt werden. Dieses Problem wurde auch von den Auktionshäusern erkannt, die sich seither wieder aus dem Geschäft des Primärmarktes zurückgezogen haben.

73

74

Von Kunst leben

Auktionshäuser und Luxuskonzerne Eine wesentliche Information in Bezug auf Auktionshäuser ist, dass einige von ihnen zu Luxuskonzernen gehören, die ansonsten Mode, Immobilien, Yachten oder Lifestyleprodukte aller Art verkaufen. »Als Pionier dieser Entwicklung auf dem Kunstmarkt muss Alfred Taubman gelten, der Erfinder der Shoppingmall, der seinem Bauunternehmungs- und Immobilienimperium 1983 die Krone aufsetzte, indem er die Mehrheit an Sotheby’s erwarb. Aus steuerlichen Gründen wurde Sotheby’s in eine amerikanische Gesellschaft umgewandelt und hat den Firmensitz seither in New York.«29 Der französische Unternehmer François Pinault erwarb 1998 Christie’s, und der französische Milliardär Bernard Arnault, einer der reichsten Menschen der Welt, kaufte im Jahr 1999 das Londoner Auktionshaus Phillips Auctioneers. Mit diesen Verbindungen ist der Kunstbetrieb zur Kunstindustrie geworden. Die Luxuskonzerne sind große Player am Markt, die sich wie Industrieunternehmen und Markenartikler verhalten und ihre Aktivitäten unter klassischen Marketinggesichtspunkten steuern. Deshalb wird Kunst auch immer mehr als Ware verstanden, die von global auftretenden Unternehmen vertrieben wird.

Direkte Auktion – Art, aber fair Kunst als ein Warensegment von Konzernimperien ist die eine Seite der Medaille. Die andere Seite präsentieren z.B. Künstler*innen in Berlin, die das Auktionsgewerbe selbst in die Hand genommen haben. 2020 riefen sie selbstständig und unabhängig eine Auktion ins Leben, um damit größtenteils in Berlin lebende und arbeitende Künstler*innen in Zeiten der Pandemie zu unterstützen. Als »eine Kunstmarkt-Graswurzelrevolte aus Berlin, in Berlin, für Berlin und den Rest der Welt«30 bezeichnet sich die von der Künstlerin Bettina Semmer, dem Künstler Holm Friebe und einem Team von weiteren Kunstschaffenden ins Leben gerufene sogenannte Direkte Auktion. Das Prinzip dieser Auktion ist einfach und überschaubar. Verschiedene Künstler*innen- und Kurator*innen-Teams wählen unter einem bestimmten Thema Werke aus, die der Öffentlichkeit in sogenannten Slots präsentiert werden. Die Richtung der Arbeiten wird von den Machern der Direkten Auktion als »von Emerging bis Established. Von Cheap-Art bis Bluechip. Von Postcolonial über Post-Internet-Art bis Klassische Moderne«31 bezeichnet. Mit anderen Worten: Es ist alles dabei. Nach einigen Wochen der Vorbesich-

Die Player des Marktes

tigung in verschiedenen Galerien und Projekträumen kommen die Werke innerhalb mehrerer Auktionen unter den Hammer. Ungewöhnlich für eine Auktion ist, dass die Werke meist direkt aus dem Atelier kommen. »Das ist eine Art von Selbstermächtigung, dass man sich die Struktur der Auktion zu eigen macht und selbst umorganisiert«, sagte Anne Becker in einem Interview mit Thorsten Jantschek 2021 im Deutschlandfunk Kultur.32 Die Künstlerin und Kuratorin der Direkten Auktion fuhr fort: »Zugleich ist es das Ziel dieser Versteigerung, den Kunstmarkt zu erweitern und Käuferinnen und Käufer zu erreichen, die sonst nicht im Kunstmarkt aktiv sind.« Innerhalb des Kunstmarktes ist dieser Weg geradezu revolutionär. Denn in der Direkten Auktion werden Werke von namhaften wie auch von unbekannten Künstler*innen angeboten. So schaffen es manche Künstler*innen, die bis dato noch von keiner Galerie vertreten werden, unter Umgehung des Primärmarktes direkt auf dem Sekundärmarkt verkauft zu werden. Die erste Direkte Auktion wurde im Herbst 2020 in Berlin von Bettina Semmer und Holm Friebe mit dem Auktionshaus Jeschke van Vliet organisiert. Insgesamt wurden Erlöse in Höhe von 277.906 Euro erzielt, die Verkaufsquote lag bei über 70 Prozent. Zwei Drittel der Erlöse kamen den beteiligten Künstler*innen zugute. Der große Erfolg der Auktion ermöglichte es dem Team, einen Solifonds für die beteiligten Künstler*innen, die nichts verkauft hatten, einzurichten. Und damit ist die Direkte Auktion nicht nur eine revolutionäre, sondern auch eine soziale und ausgesprochen zukunftsweisende Idee.

Kunstmessen Kunstmessen sind regelmäßig veranstaltete, privatwirtschaftlich geführte und zeitlich begrenzte Präsentations- und Verkaufsveranstaltungen für Malerei, Bildhauerei, Grafik, Installation, Fotografie, Film und Neue Medien. Aussteller sind Galerien, Verlage und vereinzelt auch Künstler*innen. »Ihre Genese hing eng zusammen mit dem Wunsch der Galeristen, sich einen Ort zu schaffen, an dem das eigene Angebot einem breiteren (auch internationalen) Publikum gezeigt und die eigene Marktposition durch den direkten Vergleich mit der Konkurrenz besser eingeschätzt werden kann.«33

75

76

Von Kunst leben

1967 wurde auf Initiative der Galeristen Hein Stünke und Rudolf Zwirner der Kölner Kunstmarkt, die heutige Art Cologne, ins Leben gerufen. Drei Jahre später etablierte sich die Art Basel in der Schweiz. Sie bietet Kunst des 20. und 21. Jahrhunderts an und gilt unangefochten als wichtigste Messe des internationalen Kunstmarktes. 2002 wurde die Messe mit der Art Basel Miami Beach erstmals außerhalb Europas veranstaltet, 2013 kam mit der Art Basel Hongkong ein weiterer Standort in Südostasien hinzu. Während ab den 1970er-Jahren drei Kunstmessen in Köln (Art Cologne, Kunstmesse), Basel (Art Basel, Kunstmesse) und Brüssel (Brafa, Kunst- und Antiquitätenmesse) den internationalen Galerien eine regelmäßige Präsentations- und Verkaufsplattform boten, sind es heutzutage weltweit über 200 Kunstmessen, die die Aufmerksamkeit zahlreicher Besucher*innen auf sich ziehen. Die laut der Kunstzeitschrift Monopol wichtigsten internationalen Kunstmessen waren im Jahr 2021 die Brafa in Brüssel, die Art Genève, die Frieze in Los Angeles, die Art Karlsruhe, die Arco in Madrid, die Armory Show in New York, die Tefaf in Maastricht, die Art Basel Hongkong, die Art Cologne, die Art Brussels, die Art Monte-Carlo, die Frieze New York, die Liste Basel, die Photo Basel, die Art Basel, die Positions Berlin, die Vienna Contemporary, die Frieze London, die Fiac Paris, die Artissima in Turin, die Paris Photo, die Art Düsseldorf und die Art Basel Miami Beach. Diese expansive Entwicklung war nicht unbedingt vorherzusehen. So hat Alanna Heiss, die legendäre Gründerin des P.S. 1 (gegründet 1976, heute: MOMA PS1) in New York, ihren Mitarbeiter*innen, die sich auf einer Messe blicken ließen, in den 70er-Jahren angeblich eine Kündigung angedroht. Damals waren Kunstmessen auch für die Künstler*innen noch ein feindliches Terrain, das den Krieg zwischen Kunst und Kommerz widerspiegelte. Heute hingegen sind Kunstmessen begehrte Orte, an denen sich die Akteure der Kunstwelt und damit auch die Künstler*innen gerne zeigen. Viele der mittelständischen und großen Galerien erzielen einen Großteil ihrer Verkäufe auf den weltweiten Messen oder erhoffen sich dort neue Geschäftskontakte. So sagte der Galerist Rudolf Zwirner 2019: »Ich staune, was bei Eröffnungen los ist, und sei es, um sich warmzutrinken. Heute wird der Handel zu 90 Prozent auf den Märkten abgewickelt, zu zehn Prozent am Standort in den Galerien. Die Geschäfte werden auf den Messen gemacht. Aber ein Künstler muss ja auch ausstellen, dazu ist die Galerie notwendig.«34 Während die größeren Galerien also von den weltweiten Kunstmessen profitieren, können sich die kleineren Galerien eine Messe mit all den damit

Die Player des Marktes

verbundenen Kosten zumeist nicht leisten oder sie warten vergeblich auf die Zulassung zu einer der relevanten Kunstmessen. Die Zulassungskommissionen zu den wichtigen Messen sind zum Teil mit erfolgreichen Galeristen besetzt, die über die teilnehmenden Galerien und damit über die Konkurrenz entscheiden. Von der Ballung der internationalen Galerien auf den Kunstmessen profitieren auch die Sammler*innen. Durch die hier versammelten Galerien, Künstler*innen und Werke können sie sich einen hervorragenden Marktüberblick verschaffen und Preise vergleichen. Zudem erspart die Messe den Sammler*innen Reisezeit und Reisekosten, sind auf der Messe doch alle großen Händler*innen an einem Platz vereint. Die Kunstmesse von heute ist aber viel mehr als nur eine Plattform für Verkäufe. Sie ist ein Ort für künstlerische Ambitionen, soziale Begegnungen, für intellektuellen Austausch und globales Networking. Eine Messe bringt die Kunstwelt zusammen. So trifft man auf einer Kunstmesse oft auch Künstler*innen, die die Messe als Gelegenheit betrachten, sich darüber zu informieren, womit sich die Kolleg*innen weltweit auseinandersetzen und welche Arbeiten zu welchen Preisen angeboten werden.

Produzentenmessen – Messen für Künstler*innen Zu den vorab genannten internationalen Kunstmessen werden ausschließlich Galerien als Aussteller eingeladen. Doch einige der etablierten Messen bieten auch geförderte Ausstellungsf lächen für Künstler*innen an. Zudem gibt es zunehmend auch Produzent*innenmessen, auf denen Kunstschaffende die Möglichkeit haben, Kojen zu mieten und hier ihre Arbeiten zu präsentieren. Insbesondere für Künstler*innen, die nicht von einer Galerie vertreten werden oder denen es sonst an Präsentationsmöglichkeiten mangelt, können diese Messen interessant sein. Allerdings sollte hier unbedingt die Qualität und der Anspruch der Messe in den Fokus genommen werden. Der Markt der Künstler*innenmessen gerät zunehmend in den Fokus und wächst von Jahr zu Jahr beachtlich. So präsentieren auf der jährlich in München auf der Praterinsel stattfindenden Art MUC rund 120 Einzelkünstler*innen sowie 18 Galerien und Projekte aus ganz Europa aktuelle Positionen zeitgenössischer Kunst. Auch auf der Discovery Art Fair, die jährlich in Köln, Frankfurt und Berlin stattfindet, haben Kunstschaffende die Möglichkeit, sich unabhängig von einer Galerie zu präsentieren. Die Messe vereint

77

78

Von Kunst leben

Galerien, Projekträume und Einzelkünstler*innen unter einem Dach und ist eine wichtige Plattform für aufstrebende, bezahlbare Kunst. Ein weiteres Messeformat bietet die Af fordable Art Fair, die 1999 vom Londoner Galeristen Will Ramsay gegründet wurde. »Erschwingliche Kunst für alle« lautet ihr erfolgreiches Konzept, das inzwischen weltweit in Städten wie Amsterdam, Hamburg, New York oder Hongkong realisiert wird. Die dort vertretenen Galerien und Künstler*innen bieten Werke in einem Preisrahmen von 100 bis 7.500 Euro an. Sie können vor Ort erworben und direkt mitgenommen werden.

Die aktuelle Situation auf dem Kunstmarkt Der Kunstmarkt und die Player des Marktes befinden sich in einem ständigen Veränderungsprozess. Seit mehr als zwei Jahrzehnten haben Digitalisierung und Globalisierung, Monopolisierung, Spekulation und die neuen Medien die einst sehr konservative Branche stark gewandelt. Derzeit beeinf lussen die ökonomischen Auswirkungen der Pandemie und der Krieg in Europa die Märkte. Die daraus resultierende Rezession wird voraussichtlich auch die kommenden Jahre prägen. Krisen bringen Veränderungen mit sich, und diese lassen sich grundsätzlich aus verschiedenen Richtungen betrachten. Sie implizieren, dass das Alte erschüttert und irritiert wird. Zugleich bringen sie aber auch Erneuerungen oder gar Neuordnungen mit sich. Und genau das zeigt sich bereits heute. Die Zeiten ändern sich und dementsprechend ist viel Raum für Neues. Die Zahl der Galerien ist in den vergangenen Jahren drastisch gesunken. Gleichzeitig gibt es immer mehr Künstler*innen. Diese Entwicklung ist auf der einen Seite bedauerlich, auf der anderen Seite birgt sie Möglichkeiten und Chancen, es öffnen sich neue Türen. Die Kunst selbst scheint sich in diesen Zeiten noch rasanter weiterzuentwickeln als in den vergangenen Jahren. Es ist eine zunehmende Öffnung und Vermischung der Disziplinen untereinander zu erkennen. Theater, Film, Musik, Tanz, Performance, Mode und Poesie werden zusätzlich als Werkzeuge, Mittel oder Medium für die Produktion der Kunst genutzt. Die Kunst verändert sich und damit vermutlich auch ihre Rezeption. Je mehr Künstler*innen und je breiter, weiter und umfangreicher das Angebot, desto mehr Interessent*innen werden angezogen und entsprechend größer werden die Zielgruppen. Das erscheint zumindest als eine logische

Die Player des Marktes

Konsequenz. Wer diese Entwicklung für sich nutzen will, sollte ein entsprechendes Engagement und die Bereitschaft zum Selbstmarketing mitbringen. Künstler*innen, so meine Prognose, werden in den kommenden Zeiten zunehmend aktiver, sie verlassen sich situationsbedingt immer weniger auf Galerien und nehmen den geschäftlichen Part selbstständig in die Hand. Es wird vermutlich immer mehr freie Ausstellungsräume, Offspaces und Produzentengalerien geben. Fehlen Einladungen zu Ausstellungen, wird man sich die Möglichkeiten auszustellen selbst schaffen. Zudem werden die problematischen Arbeits- und Produktionsbedingungen für Künstler*innen zunehmend in die Kritik geraten. Ausstellungen an Institutionen wurden bis dato nicht honoriert, bestenfalls springt bisher die Bereitstellung von Produktionskosten oder der Ankauf einer Arbeit heraus. Meist jedoch nichts. »›Hope Labor‹ nennt man das«, so schreibt Silke Hohmann in der Monopol, »was Künstlerinnen und Künstler gerade am Anfang ihrer Karrieren oft jahrelang verrichten – unbezahlte Arbeit, die sich eventuell später in adäquat bezahlte Arbeit verwandelt.«35 Seit Jahren kämpfen Künstler*innen und Künstlerverbände gegen diese Situation und tatsächlich gelang es inzwischen die Politik auf diese Situation aufmerksam zu machen. »Der BBK Berlin setzte schon vor Längerem das ›Berliner Modell‹ durch: Ein extra auferlegter Fonds sichert seit 2016 die Honorierung professioneller Künstlerinnen und Künstler in den kommunalen Galerien. Seit August (2022, Anm. der Autorin) beträgt das Honorar einer Einzelausstellung 2500 Euro, bei einer Gruppenausstellung von bis zu 10 Künstlern immerhin je 400 Euro für alle Teilnehmenden.«36 Im vergangenen Jahr stellte die Kultusministerkonferenz Richtlinien für Ausstellungshonorare vor, die zukünftig in allen Bundesländern zum Einsatz kommen sollen. Die ersten Antworten eines sich wandelnden Kunstmarktes sind bereits heute sichtbar. So setzt sich Ellie Pennick, die Gründerin der Guts Gallery in London, mit ihrer Galerie für gerechte Strukturen in der Kunst ein. »Künstlerinnen und Künstler stellen den Kern der Kunstwelt dar. Galeristinnen und Kunsthändler sind lediglich die Vermittler«, sagt Pennick und versucht mit ihrer Arbeit der Undurchsichtigkeit des Kunstmarktes etwas entgegenzusetzen. »Damit Kunstschaf fende besser bezahlt werden, nimmt Ellie Pennick, bzw. die Guts Gallery einen geringeren Prozentsatz an Provision als in der Branche üblich. Außerdem stellt sie den Künstlerinnen und Künstlern keine exklusiven Verträge aus.«37 Eine weitere Tendenz ist, dass sich Kunstschaf fende zusammenschließen und neue Verkaufs-

79

80

Von Kunst leben

konzepte für ihre Kunst entwickeln. Da sind zum einen die Produzentengalerien, deren Zahl sich in den vergangenen zwei Jahrzehnten vervielfacht hat. Des Weiteren wächst das Angebot an Kunstmessen, auf denen Kunstschaf fende selbstständig ihre Arbeiten präsentieren. Die klassische Kunstauktion wird durch ein Format wie die Direkte Auktion irritiert, eine Auktionsform, die Künstler*innen durch den Verkauf ihrer Werke auch auf dem Sekundärmarkt Einnahmen erzielen lässt. Darüber hinaus gibt es zahlreiche von Künstler*innen selbst organisierte Ausstellungen, die den Kunstschaf fenden zu mehr Sichtbarkeit und idealerweise langfristig auch zu größeren Einnahmen verhelfen. Ein Beispiel hierfür ist die von der Berliner Künstlerin Anne Becker 2006 initiierte Ausstellung Anonyme Zeichner, die einmal jährlich in Berlin stattfindet und jeweils 600 Werke von 600 Künstler*innen zu einem Festpreis von 250 Euro anbietet. Ein Format, das sich großer Resonanz erfreut. Kunst ist das, von dem viele Menschen glauben, dass sie sie in Zeiten, in denen der monetäre Gürtel enger geschnallt wird, nicht brauchen. Sie ist das, was in Phasen wie diesen als Erstes fallengelassen wird. So haben es uns auch die Jahre der Pandemie gezeigt, die insbesondere für die wichtigsten Player des Kunstmarktes, die Künstler*innen, eine große Herausforderung waren. Aber ganz besonders in diesen Zeiten ist es wichtig weiterzumachen. An das zu glauben, was man tut, neue Vermarktungswege zu finden oder zu erfinden und alleine oder in Gruppen Räume und Möglichkeiten zu schaffen, um der Welt zu zeigen, dass es ohne Kunst nicht geht. Und dass es mit der Kunst weitergeht.

Quellenangaben 1 Wolfgang Ullrich: Siegerkunst, Wagenbach, 2018, S. 10 2 Ebd., S. 10f. 3 Andrea Hausmann (Hg.): Handbuch Kunstmarkt, Akteure, Management und

Vermittlung, transcript Verlag, 2014, S. 21 Dirk Boll: Kunst ist käuflich – Freie Sicht auf den Kunstmarkt, Hatje Cantz, 2011, S. 45 5 Hanno Rauterberg: Und das ist Kunst?! – Eine Qualitätsprüfung, Fischer Taschenbuch Verlag, 2. Aufl. 2011, S. 43 6 Andrea Hausmann, a.a.O., S. 25 7 Dr. Thomas Köhler: Galeristen und Privatsammler als Partner der Kunstmuseen; in: Andrea Hausmann, a.a.O., S. 167 4

Die Player des Marktes 8 Andrea Hausmann, a.a.O., S. 25 9 Zahlen und Materialien aus dem Institut für Museumsforschung, Bd. 85, 2021 10 Dr. Thomas Köhler, a.a.O., S. 169 11 kunstvereine.de 12 Über die physische Präsenz – Kathrin Bentele, die neue Direktorin des Kunst-

vereins für die Rheinlande und Westfalen in Düsseldorf, im Gespräch mit Heinz-Norbert Jocks, Kunstforum-Gespräche, Kunstforum Online, Band 278, 2021, S. 308ff. 13 Susanne Boecker: Kurz vor dem Kollaps – oder längst am Ende? – Biennalen in der Krise, Kunstforum Online, Band 271, 2020, S. 76ff 14 Ebd. 15 Ebd. 16 Ebd. 17 Ebd. 18 Hanno Rauterberg, a.a.O., 2011, S. 16f. 19 Sabine B. Vogel: Globalkunst – Eine neue Weltordnung, Kunstforum Online, Band 220, 2013, 32ff. 20 Dirk Boll, a.a.O., S. 31 21 Olaf Zimmermann: Das Bermudadreieck des Kunstmarktes, Politik & Kultur, Zeitung des Deutschen Kulturrates, Nr. 12.2020/1.2021, S. 23 22 Clemens Bomsdorf: Einsame Gestalten, DIE ZEIT Online, Nr. 20/2018, 09.05.2018 23 Karlheinz Schmid: Ratgeber Kunst, Band 3, »Unternehmen Galerie«, Lindinger + Schmid Verlag, 2007, S. 49 24 Olaf Zimmermann, a.a.O., S. 23 25 https://nachtspeicher23.hamburg 26 Sabine B. Vogel: Klebstoff Kunst – Die neue Auftragskunst, Kunstforum Online, Bd. 244, 2017, S. 34ff 27 Sabine B. Vogel, a.a.O., S. 34ff 28 Hanno Rauterberg, a.a.O., 2011, S. 37 29 Dirk Boll, a.a.O, S. 38 30 https://direkteauktion.com/about.php 31 Ebd. 32 Thorsten Jantschek: Direkte Auktion, Die Selbstermächtigung der Berliner Kunstszene, Deutschlandfunk Kul-tur, 05.09.2021, deutschlandfunkkultur.de/ direkte-auktion-die-selbstermaechtigung-der-berliner-100.html 33 Andrea Hausmann, a.a.O., S. 27 34 Silke Hohmann: Der Preis der Kunst – Ein Gespräch mit Rudolf Zwirner, Monopol Online, 09.10.2019 35 Silke Hohmann: Zahlt endlich Honorare für Ausstellungen!, Monopol, November 2022, S. 22 36 Ebd., S. 22 37 Pauline Herrmann: Londoner Galeristin Ellie Pennick – »Ich sehe, dass endlich ein Wandel stattfindet«, Monopol Online, 09.08.2022

81

Kapitel 4 Die vier Stufen der künstlerischen Anerkennung Im Jahr 1989 beschrieb Sir Alan Bowness in seinem Buch The Conditions of Success, How the Modern Artist Rises to Fame die vier Stufen der Anerkennung, die zum künstlerischen Erfolg führen. Das Buch basiert auf einer Vorlesung, die der Brite am 7. März 1989 an der Universität London hielt. Bowness beschreibt hier einen Weg für Künstler*innen, der, bis auf eine zeitlich bedingte Änderung, bis heute relevant ist. In einem Nachruf zum Tod des bedeutenden Kunsthistorikers heißt es: »Mehr als ein halbes Jahrhundert lang dominierte Alan Bowness die britische Kunstwelt, als Kritiker, Autor, Sammler, Professor und Kurator. Zwischen 1980 und 1988 war er Chef der Londoner Tate Gallery. Hier stand sein Name für bedeutende Museumsanschaffungen, etwa Werke von Francis Bacon, David Hockney, Andy Warhol, Jean Dubuffet und Max Beckmann.«1 Auf Bowness’ Initiative geht auch die Einrichtung des Turner-Preises zurück, bis heute eine der wichtigsten Auszeichnungen für zeitgenössische bildende Künstler*innen weltweit. Entgegen der geläufigen Annahmen, dass der Durchbruch der Kunstschaffenden einzig auf einem herausragenden Talent, auf Fleiß, auf einem guten Netzwerk, auf guten Beziehungen, auf Willkür, auf Zufall oder gar auf all diesen Aspekten zusammen beruht, geht Bowness davon aus, dass es eine Entwicklung zur künstlerischen Wertschätzung gibt, die genau benannt werden kann. Der Ruhm, so sagt der Kunsthistoriker, fällt nicht vom Himmel, sondern ist vorhersehbar. Bowness schreibt: »I want to propose a contrary position, and argue that there is a clear and regular progression towards artistic success. There are, in my view, conditions of success, which can be exactly described. And success is conditioned, in an almost deterministic way. Artistic fame is predictable.«2 Der Kunsthistoriker identifiziert vier Stufen, die Künstler*innen nach und nach durchlaufen müssen, um Anerkennung zu erhalten und erfolgreich zu werden. »There are four successive

84

V on Kunst leben

circles of recognition through which the exceptional artist passes on his path to fame. I will call them peer recognition, critical recognition, patronage by dealers and collectors, and finally public acclaim.«3 Die erste Stufe der Beachtung kommt demnach durch Künstlerkolleg*innen, die zweite durch Kunstkritiker*innen, die dritte Stufe bedeutet eine Förderung durch Händler*innen und Sammler*innen und die vierte Stufe bringt die Anerkennung der Öffentlichkeit. Seit der Veröffentlichung des Buches von Alan Bowness sind über 30 Jahre vergangen. In diesen Jahren hat sich die Welt der Kunst verändert. Sie ist größer geworden, sie ist schneller geworden und sie ist transparenter geworden. Aber auch die Bedingungen, unter denen Kunst produziert und auf den Markt gebracht wird, haben sich gewandelt. Es gibt immer mehr Künstler*innen und immer weniger Galerien. Kunstkritiker*innen haben heute eine andere Aufgabe als damals, die Zahl der Sammler*innen ist seit den 1980er-Jahren deutlich gewachsen, und die Rolle der Museen hat sich ebenso verändert wie die Rezeption von Kunst. Auf der einen Seite ist die Offenheit gegenüber der Kunst heute größer, auf der anderen Seite wird bei jeder Krise als Erstes der Kunstmarkt erschüttert. Doch unabhängig von all diesen Faktoren hat das Konzept von Alan Bowness bis heute seine Berechtigung. Die vier Stufen der Anerkennung sind, den aktuellen Gegebenheiten angepasst, auch heute noch interessant und inspirierend. Vor allen Dingen sind sie ein guter Leitfaden auf dem Weg zum künstlerischen Durchbruch. Nach Alan Bowness ist die Voraussetzung der künstlerischen Anerkennung, dass ein »exceptional artist«, also ein*e Ausnahmekünstler*in, gute Kunst schafft. Doch wie lässt sich das Gute oder das Schlechte definieren? Was sind die Kriterien der Kunst? Was gute Kunst ist und was gute Künstler*innen ausmacht, darüber haben viele Kunsthistoriker*innen, Kritiker*innen, Künstler*innen etc. befunden. Es ist die Kunst, die Relevanz hat, die Stellung bezieht, die eine Position einnimmt. »Ein guter Künstler ist einer, der sich seiner eigenen Kriterien bewusst ist, der benennen kann, warum ihn seine eigenen Werke überzeugen«,4 schreibt der Kunstkritiker Hanno Rauterberg in seinem Buch Und das ist Kunst?!. Doch letztlich gibt es keine Antwort auf die Frage, was gute Kunst ist. Es gibt keine verlässlichen Maßstäbe oder Leitwerte. Vielmehr ist gute Kunst eben die Kunst, die sich durchsetzt, die die Käufer*innen, die Sammler*innen, die Händler*innen und die Öffentlichkeit überzeugt und anzieht. Und das, so wissen wir alle, wird heute weniger durch den inhaltlichen Diskurs als vielmehr durch die

Die vier Stufen der künstlerischen Anerkennung

Nachfrage und den Preis bestimmt. Gute Kunst ist also erst einmal eine Behauptung. Und diese Behauptung kann jede*r aufstellen. Der Grundgedanke von Bowness, dass der Erfolg der Künstler*innen nicht vom Himmel fällt, sondern vorhersehbar und planbar ist, entspricht auch der Theorie dieses Buches. Allerdings haben sich die Zeiten gewandelt und so auch die Wege zum Erfolg. Heute gibt es Kunstschaffende, die durch außergewöhnliche Ausstellungen, spektakuläre Marketingaktionen oder gigantische Verkäufe den Blick auf sich richten. Aber es gibt auch Künstler*innen, die beharrlich arbeiten und Schritt für Schritt ihren Weg zum Erfolg gehen. Ein Beispiel hierfür ist die Künstlerin Mona Ardeleanu, die in einem Gespräch mit Johann König sagt: »Wie bei allem finde ich ein gesundes Wachstum richtig. Ich finde es richtig, Treppe für Treppe und Schritt für Schritt zu gehen. Ich freue mich mega, wenn es weitergeht, ich tue auch viel dafür. Aber ich sehe es nicht so, dass ich fünf Treppen überspringen muss, um jetzt da und da zu landen. Ich finde es gut, einen Schritt sinnvoll nach dem anderen zu gehen.«5 Für alle, die sich im Gegensatz zu Mona Ardeleanu unsicher sind, welche Schritte auf dem Weg zum Erfolg sie gehen wollen, werden im Folgenden die vier Stufen der Anerkennung Stufe für Stufe interpretiert, analysiert und in die heutige Zeit übertragen.

Die erste Stufe der künstlerischen Anerkennung – Die Künstlerkolleg*innen Die erste Stufe der künstlerischen Anerkennung erfolgt laut Alan Bowness durch die Künstlergemeinschaft. Die Wertschätzung durch Gleichaltrige ist, so Bowness, die erste und in vielerlei Hinsicht die bedeutendste Anerkennung.6 Mit Gleichaltrigen sind die Gleichgestellten der Künstler*innen gemeint, die künstlerischen Zeitgenossen und der große Kreis der praktizierenden Kunstschaffenden im eigenen Umfeld. »At this stage in my argument, the point that I want to make is that it is always the artists themselves who are first to recognize exceptional talent.«7 Künstler*innen haben ein gutes Auge, sie können, so der Autor, »sehr scharfsinnig« sein und ihren Kolleg*innen ein wertvolles Feedback geben. »However, within any group of artists, some stand out. It’s a question of personality and performance. And

85

86

V on Kunst leben

of course, the emergence of exceptional talent isn’t a phenomenon confined to the world of art: it happens in all professional fields.«8 Die erste Stufe der Anerkennung appelliert an den Austausch der Künstler*innen untereinander. Idealweise finden bereits während des Studiums in den Klassen Feedbackrunden statt, werden Kunstschaffende zur Präsentation der eigenen Arbeit eingeladen und mit dem guten Gespür und dem kollegialen, aber auch kritischen Blick der Künstlerkolleg*innen konfrontiert. Mit Anregungen, die sie zum Nachdenken, Überdenken oder auch zum Neudenken inspirieren. Die ehrlich sind, aber auch freundschaftlich. Die prüfend beanstanden, bemängeln, tadeln und einschätzten. Die nach subjektiven, aber auch objektiven Maßstäben beurteilen oder auf Schwachstellen hinweisen. Die aber auch Komplimente geben und ihrer Freude und Zufriedenheit Ausdruck verleihen. Die anerkennen, loben, unterstützen und feiern, was sie sehen. Ein gutes Feedback kann all das beinhalten. Und egal, wie die Kritik ausfällt, ob himmelhochjauchzend, ehrlich hinterfragend oder aufrichtig widerlegend, eine ehrliche Kritik bringt einen immer weiter. Sie ist, auch wenn sie nicht positiv ist, grundsätzlich ein Geschenk. Innerhalb der Literatur spielen Lektor*innen eine zentrale Rolle. Die Personen, die Texte prüfen, kritisieren und überarbeiten. Die Gutes hervorheben und Unverständliches benennen. Die bei unzugänglichen Zusammenhängen Hinweise geben, die sachlich und kreativ kritisieren und inspirieren. Aber wer sind die Kritiker*innen in der bildenden Kunst? Es sind auf jeden Fall die Galerist*innen, Kunstvereinsdirektor*innen, Kurator*innen und alle weiteren Kunstvermittler*innen. Aber diese Personen kommen, wenn überhaupt, erst spät ins Spiel. Wer übernimmt also in diesem frühen Stadium die Rolle der Lektor*innen in der bildenden Kunst? Es sind auf jeden Fall die Professor*innen an den Akademien und Kunsthochschulen. Aber ganz wesentlich übernehmen diese Aufgabe die Künstlerkolleg*innen an den Hochschulen, in Künstlerverbänden, in Ateliergemeinschaften, Künstlerhäusern, Offspaces etc. »Die Anerkennung von Kollegen ist eine wunderbare Auszeichnung« schreibt Grayson Perry in seinem Buch So geht Kunst. »Als ich anfing, Keramiken zu machen, schauten meine Künstlerfreunde sich an und sagten: ›Keramik?!‹ Und dann sagten sie immer: ›Klar! Keramik, das hat was. Klar.‹«9 Was Perry beschreibt, ist die Akzeptanz eines zu Studienzeiten von Perry noch ungewöhnlichen Materials. Die Künstlerin Mona Ardeleanu sagt in ihrem Gespräch mit Johann König, dass sie an der Staatlichen Akademie der Bildenden Künste Stuttgart das Sehen und Sprechen über das, was

Die vier Stufen der künstlerischen Anerkennung

man sieht, gelernt hat. Dass sie während ihres Studiums gelernt hat, sich mit Kunst auseinanderzusetzen und zu verteidigen, was man macht. Auf die Frage von Johann König, aus welchen Gründen Mona Ardeleanu das Studium wichtig war, antwortet die Künstlerin: »Ich hätte sonst nie so sehen gelernt. Also tatsächlich war für mich die größte Auseinandersetzung […] das Sehen und das Sprechen über das, was ich sehe. Und das viele Sehen. Also hätte ich nicht so viele Arbeiten von Kollegen usw. gesehen, hätte ich mich nicht mit denen auseinandergesetzt, wäre ich sicher nicht den Weg gegangen, den ich jetzt gegangen bin.«10 Das Verteidigen von Kunst ist ein wesentlicher Aspekt. Durch das Präsentieren des eigenen Werkes, durch das Beantworten von Fragen, durch das Erläutern von Zusammenhängen und das darauffolgende Feedback der Künstlerkolleg*innen kann es passieren, dass man nicht nur hinterfragt und kritisiert wird, sondern dass man, inspiriert durch die Denkanstöße von außen, sich auch selbst ref lektiert. Dass man plötzlich sieht, was man vorher nicht gesehen hat, dass der Blick auf das eigene Werk noch einmal aus einer anderen Richtung geschehen kann, dass man beginnt, auch sich selbst zu fragen und zu hinterfragen. Und genau darum geht es in der Auseinandersetzung mit Künstlerkolleg*innen. Sollten diese Präsentations- und Gesprächsrunden nicht sowieso stattfinden, sollte man sie gemeinsam mit den Kolleg*innen unbedingt als stehende Größe etablieren. Und das möglichst nicht nur mit denen, die man bereits gut kennt, die einem nah, vertraut und verbunden sind. Sondern vor allen Dingen auch mit Künstler*innen, die weiter entfernt sind, die man nicht gut kennt und die vielleicht noch einmal einen ganz anderen Impuls geben können. Ähnlich sieht es Hanno Rauterberg, der schreibt: »Es ist ja nie die Kunst allein, die langweilig, seicht oder borniert ist. Dazu gehören zwei – das Werk und sein Betrachter. Kunst kann nur gelingen, wenn sie ein Gegenüber hat, das verweilt und das Auge ruhen lässt, das seine Eindrücke zu durchfassen und zu durchdenken sucht, das selbstbewusst und ref lektierend dem Bild, der Skulptur, der Installation begegnet.«11 Auch hier geht es um die Wechselbeziehung zwischen dem besehenen Objekt und dem sehenden Subjekt. Zumeist, so argumentiert Rauterberg weiter, hören wir von den Künstler*innen, was sie mit ihrer Kunst meinen, was sie zeigen oder sagen wollen. Das sei vollkommen in Ordnung, es sollte die Kunstschaffenden aber auch interessieren, welchen Eindruck die eigene Kunst hinterlässt, was sie bei den Betrachter*innen auslöst. Denn es geht auch um die Wirkung der Kunst,

87

88

V on Kunst leben

und die kann letztlich nur gelingen, wenn sie Anhänger*innen findet. Und der erste und beste Weg dahin sind Feedbackgespräche unter Künstlerkolleg*innen. Genau das bestätigt auch Mona Ardeleanu. Sie sagt: »Dieses Miteinander-Arbeiten, Sich-Auseinandersetzen mit dem, was andere machen, warum jemand was macht […] und das Sich-Reiben oder auch das Lernen voneinander, war für mich total prägend. […] Gerade diese Klassenbesprechungen, wo man dann seine Arbeit vorstellt, was man so gemacht hat die letzten Monate, und wo dann die Klasse dasteht und man lernt, über die Arbeit zu reden und zu verteidigen, was man macht, das war für mich prägend und wichtig.«12

Die zweite Stufe der künstlerischen Annerkennung – Kunstkritiker*innen versus Marketing Die zweite Stufe der künstlerischen Anerkennung erfolgt nach Alan Bowness durch diejenigen, die über Kunst schreiben und sprechen, durch die Kunstkritiker*innen. Sie haben laut Bowness zwei wichtige Funktionen. Ihre erste Aufgabe besteht darin, die verbale Sprache über die Kunst mit zu entwickeln. Denn Malerei und Bildhauerei sind ebenso wie die Musik nonverbale Künste. Diese Künste benötigen eine gemeinsame Sprache, d.h. passende Worte, Beschreibungen und Ausdrücke, die es uns ermöglichen, über die Kunst zu sprechen und sie zu diskutieren. Die zweite Rolle der Kritiker*innen ist ihr Beitrag »zur kritischen Debatte«, wobei diese Urteile, so Bowness, nie endgültig sind.13 Betrachten wir im ersten Schritt die Rolle der Kunstkritiker*innen und ihre Aufgabe, eine Sprache über Kunst zu finden. Kunstkritiker*innen beschreiben, bewerten und klassifizieren zeitgenössische Werke der bildenden Kunst nach historischen, ästhetisch-formalen oder gattungsmäßigen Kriterien. Damit kam ihnen im 20. Jahrhundert innerhalb der bildenden Kunst, aber auch in allen anderen Künsten eine wesentliche Rolle zu. Schrieben sie für ein anerkanntes Feuilleton, waren sie in der Lage, darüber zu richten, welche Kunst eine Berechtigung und welche keine Berechtigung hat, was für die Weiterentwicklung geeignet ist und was nicht. Ihre Stimme hatte Kraft und war in der Lage, Künstler*innen zu bestärken, sie zu befördern oder sie gnadenlos ins Aus zu schießen und sie damit zu vernichten. (vgl. Kapitel 3 »Die Player des Marktes«). Zudem, so schreibt Hanno Rauterberg, sahen

Die vier Stufen der künstlerischen Anerkennung

sich die Kunstkritiker*innen über viele Jahre als Agent der Moderne. Ihre »Aufgabe war es, für und mit der Avantgarde zu kämpfen, vereint mit den Künstlern gegen Ressentiment und die Spießer des Kleinbürgertums.«14 Im 21. Jahrhundert hat sich die Aufgabenstellung der Kritiker*innen und damit ihre Bedeutung gewandelt. Heute ist ihre Rolle viel eher die eines »Liberos«. »Mal treten sie auf als Freunde des Künstlers, mal als seine vermeintlichen Kritiker, mal rezensieren sie Ausstellungen, dann wieder richten sie selber welche aus, mal besuchen sie eine Galerie als Abgesandte der veröffentlichten Meinung, dann mimen sie dort die Vernissagenredner, mal beraten sie Sammler und Museen, dann schreiben sie über diese.«15 Kunstkritiker*innen führen heute nur noch selten »kritische Debatten«, sie sind eher Auftragsschreiber*innen als Richter*innen über die Kunst. Sie sind heute nicht mehr die, die sie waren, als Alan Bowness 1989 sein Buch The Conditions of Success veröffentlichte. Innerhalb der bildenden Kunst gibt es ein nicht zu unterschätzendes Phänomen: Die Tatsache, dass den Betrachter*innen der Kunst das Sprechen darüber zumeist schwerfällt. Menschen, die kein Kunststudium absolviert haben oder die sich bisher nicht mit Kunst beschäftigt haben, stehen oft sprachlos vor den Werken und trauen sich keine Einschätzung zu. Während sie ins Kino gehen, ein Theater oder ein Konzert besuchen oder auch ein Buch lesen und am Ende darüber befinden, ob es ihnen gefallen hat oder auch nicht, erlauben sie es sich erfahrungsgemäß nicht, sich ein Urteil über die Kunst zu bilden. Die bildende Kunst scheint in eine Welt der Exklusivität verhüllt, in der die Einschätzung des Werkes Kritiker*innen vorbehalten ist und in der sich der Kunstlaie keine Aussage gestattet. Den freien Blick auf die Kunst trauen sich die wenigsten zu. Einfach mal ein Werk betrachten und schauen, wie es auf einen wirkt, ob es einen ästhetisch anspricht, ob es inspiriert, ob es eine Geschichte erzählt, ob man Spaß daran hat, ob man sich angezogen oder eher abgestoßen fühlt, dieser Raum wird nur selten genutzt. Öfter hingegen erlebt man Ausstellungsbesucher*innen, die Halt in den Titeln unter den Werken und in den ausliegenden Texten suchen. Hier stellt sich die Frage: Was kann man als Künstler*in tun, um das Publikum und damit auch potenzielle Kund*innen in ihrem Urteilsvermögen zu stärken? Ideal wäre es, wenn Kunstschaffende es zukünftig selbst übernehmen, die Sprache für ihre Kunst zu finden. Die Rolle der Kunstkritiker*innen bestand laut Alan Bowness darin, die »verbale Sprache über die Kunst mit zu entwickeln«. Kunstkritiker*innen fanden oftmals die passen-

89

90

V on Kunst leben

den Worte über die Kunst. Im Auftrag der großen Feuilletons boten sie weitsichtige Beurteilungen, interessante Beschreibungen oder übergeordnete Sichtweisen, die es den Rezipient*innen – und oft auch den Künstler*innen selbst – leichter machten, über die Kunst zu sprechen. Diese Rolle kann heute durch die Instrumente des Marketing von den Künstler*innen übernommen werden. Mithilfe des Marketing ist es den Kunstschaffenden möglich, die »verbale Sprache« über ihre Kunst eigenständig zu entwickeln. Die Instrumente der Markenbildung und des Storytelling (vgl. Kapitel 7 »Drei Bausteine für die Entwicklung einer wirkungsvollen Marke« und Kapitel 10 »Erfolgsfaktor Storytelling«) bieten Künstler*innen die Möglichkeit, die passende Sprache und eine inspirierende Geschichte über die eigene Arbeit zu finden. Das Marketing ermöglicht es Künstler*innen, einfach und unkompliziert das Wesentliche ihres Werkes und alle dafür relevanten Begriffe, Bezeichnungen und Ausdrücke zu benennen. Auch diejenigen, die nicht gut schreiben können, erhalten durch die klaren Vorgaben der Markenbildung und des Storytelling ein Werkzeug, die richtigen Worte über ihre Kunst zu finden und den Betrachter*innen damit die Grundlage für das Verstehen ihrer Arbeit und für das Gespräch über ihr Werk anzubieten. Überprüfen wir im zweiten Schritt die Rolle der Kunstkritiker*innen und ihre Aufgabe in Bezug auf die »kritische Debatte«, d.h. die Beurteilung der Kunst. Artikel in namhaften Feuilletons erreichten in früheren Zeiten oftmals eine große Leserschaft. Fühlten sich die Leser*innen durch die Kunst und die Kritiken angesprochen, konnte das zu einer durchschlagenden Resonanz bei Käufer*innen und Sammler*innen führen. Auch an diese Stelle kann das Marketing treten. Es bietet Künstler*innen mit der Zielgruppenanalyse (vgl. Kapitel 9 »Definiere deine Zielgruppen«) die Möglichkeit, exakt die Personen ausfindig zu machen, die sich für ihr künstlerisches Werk interessieren. Die eigene Zielgruppe, d.h. die Gruppe, mit der man Ansichten, Vorstellungen und Werte teilt, kann dadurch herausgefiltert, durch eine gezielte Akquise (vgl. Kapitel 12 »Akquiriere zielsicher, selbstbewusst und erfolgreich«) angesprochen und als Förderer, Käufer*innen und Sammler*innen gewonnen werden. Beispiele namhafter Künstler*innen von Pablo Picasso, Andy Warhol und Frida Kahlo bis hin zu Marina Abramović, Jeff Koons und Damien Hirst und vielen anderen zeigen, dass es Künstler*innen mithilfe der Markenbildung und des Marketing möglich ist, die Aufgaben der Kunstkritiker*innen zu ersetzen, selbstständig eine »verbale Sprache« für die eigene Kunst zu

Die vier Stufen der künstlerischen Anerkennung

finden und die passgenaue Zielgruppe als Kund*innen und Sammler*innen zu gewinnen.

Die dritte Stufe der künstlerischen Anerkennung – Sammler*innen, Händler*innen und Kooperationspartner*innen Die dritte Stufe der künstlerischen Anerkennung ist nach Alan Bowness die Förderung durch Sammler*innen und Händler*innen. Bowness geht davon aus, dass Künstler*innen ab dem Moment, in dem sie Anerkennung durch Kritiker*innen finden, mit großer Wahrscheinlichkeit auch von Sammler*innen und Händler*innen unterstützt werden. »Almost every major talent attracts one or two important collectors at any early stage in his career, and these collectors almost always appear on the scene because of their friendships with artists, whose advice they take«,16 schreibt Bowness. Manche Sammler*innen, so Bowness weiter, haben kein fundiertes Wissen über Kunst. Sie beginnen zu sammeln, weil sie eher von der Persönlichkeit der Künstler*innen als von ihren Werken beeindruckt sind. Bei Händler*innen ist es laut Bowness ähnlich. Aber wenn Händler*innen und Sammler*innen Neues und Unbekanntes fördern, spielen sie auch langfristig eine wertvolle Rolle. »Association with outstanding young artists helps a gallery to grow more quickly than any other way.«17 Künstler*innen kommen aus den Hochschulen und Akademien und suchen eine Galerie. So ist der klassische Weg, so wird es von zahlreichen Künstler*innen vorgelebt und so wird es bis heute vorgegeben. Da es bekanntermaßen in den heutigen Zeiten nicht einfach ist, eine Galerie zu finden, beginnen die meisten Künstler*innen, Ausstellungen zu machen. Sie werden hier und da zu Ausstellungsteilnahmen eingeladen oder organisieren selbstständig in Produzentengalerien, Offspaces etc. die Präsentation ihrer Arbeiten. Und so rät auch Alan Bowness, sich in dieser frühen Phase darauf zu konzentrieren, eine*n Sammler*in oder Händler*in als Unterstützer*in oder Sponsor*in der eigenen Arbeit zu finden. Eine solche Allianz hat mehrere Vorteile. Zum einen bringt sie idealerweise eine finanzielle Absicherung mit sich. Zum anderen ist sie eine gute Bestätigung für die eigene Arbeit und damit auch für das Selbstbewusstsein. Des Weiteren ist diese Anerkennung eine hervorragende Grundlage für die Akquise weiterer Kund*innen. Aber vor allen Dingen ist sie eine solide Plattform. Denn von hier aus kann man

91

92

V on Kunst leben

alle weiteren Schritte gehen, die idealerweise zum beruf lichen Erfolg führen. Schauen wir uns folgend die beiden von Bowness vorgeschlagenen Möglichkeiten der Kooperation in Bezug auf die heutige Situation an. Die Rolle der Sammler*innen und Händler*innen hat sich in den vergangenen 30 Jahren gewandelt. Die Anzahl der Sammler*innen hat sich vervielfacht, und damit hat sich auch ihr Einf lussbereich verändert. Hat Sammler*innen früher eher die persönliche oder auch die soziale Komponente, der Kontakt zu den Künstler*innen oder die Leidenschaft zur Kunst angetrieben, ist es heute oft der monetäre Gewinn oder der soziale Einf luss. So schreibt der Kunstkritiker Hanno Rauterberg: »Wer aber macht den Künstler zum Star, wer erschafft diesen Verkaufsmagier, der qua Handauf legen aus Müll teure Kunst macht? Es kann nur ein noch größerer Star, ein noch größerer Magier sein. Es ist der Sammler.«18 Tatsächlich können die populären Sammler*innen heute viel bewegen, sie haben einen großen Einf luss. Sie sind gut vernetzt und stehen oft vermittelnd zwischen den Welten der Kunst, zwischen dem Markt, d.h. den Galerien, Messen und Auktionshäusern auf der einen Seite, und den Institutionen, also den Museen, Hochschulen und Kunstvereinen auf der anderen Seite. Das ist das Bild der großen und mächtigen Sammler*innen, das uns u.a. durch die Medien vermittelt wird. In Vergessenheit geraten dabei die vielen kleineren, doch genauso wichtigen Sammler*innen, die es bis heute gibt. Sammler*innen, die aus ihrer Leidenschaft zur Kunst, aus einer Verbundenheit zur Künstlerin oder zum Künstler oder aus vielfältigen anderen Gründen mit Freude Kunst kaufen und Kunst fördern. Dazu gehört die Unterstützerin, die regelmäßig das Atelier einer Künstlerin besucht, da ihr die Arbeiten gefallen, sie sich durch Werkstattgespräche mit der Künstlerin inspiriert fühlt und es ihr Freude macht, diese Künstlerin durch wiederholte Ankäufe zu fördern. Dazu gehört auch der Nachbar, der einem Künstler jeden Monat eine festgelegte Summe überweist, um sich am Ende des Jahres ein oder zwei Werke auszusuchen. Und diese Förderer gilt es zu finden. Das kann z.B. durch das Pf legen von Kontakten, durch Einladungen ins Atelier oder durch die Akquise ausgewählter Zielgruppen geschehen. Aber auch durch gezielte und attraktive Angebote für Unterstützer*innen. Die Möglichkeiten auf dieser Ebene sind vielfältig. Dementsprechend lassen sich auch heutzutage in der frühen Phase des künstlerischen Weges Sammler*innen finden, die sich, von einem Kunstschaffenden und seinem Werk inspiriert, bereit erklären zu investie-

Die vier Stufen der künstlerischen Anerkennung

ren und die klar formulierten Ziele und Entwicklungsschritte im Rahmen der eigenen Möglichkeiten fördern. Doch es gibt noch eine weitere Gruppe von Förderern: die Kooperationspartner*innen. Dazu gehören Unternehmen, die eine langfristig angelegte Zusammenarbeit mit Kunstschaffenden suchen. Innerhalb einer solchen Kooperation verpf lichtet sich ein Unternehmen z.B. über einen längeren Zeitraum hinweg, eine bestimmte Anzahl von Werken einer Künstlerin oder eines Künstlers anzukaufen. Oder das Unternehmen bezahlt eine zu verhandelnde Summe, und die Künstler*innen stellen im Gegenzug ihr kreatives Potenzial zur Verfügung. Ein Beispiel für eine gelungene Kooperation zwischen einem Künstler und einem Unternehmen ist das Projekt Heaven 7 des in München lebenden österreichischen Aktionskünstlers, Bildhauers, Musikers und Komponisten Wolfgang Flatz.19 Der documenta-Künstler hat sich seit Beginn seiner künstlerischen Lauf bahn selbst vermarktet und ist auf diesem Weg und vor allen Dingen auch mit seinem Projekt Heaven 7 ein großartiges Vorbild. In Kooperation mit dem Modeunternehmer Hirmer hat Flatz dafür ein Industrieareal in München Sendling in ein Kreativareal verwandelt, das inzwischen mehr als 10.000 Besucher*innen anzog. Im zentralen Gebäude bespielt der Künstler im sechsten Stock ein Atelier mit einem 3.200 m² großen Dachgarten, den Flatz als Kunstlandschaft mit 23 Skulpturen aus seinem Schaffen ausgebaut hat. Gesponsert wird der Dachgarten von der Münchner Unternehmensgruppe Hirmer, zu der neben einem Herrenmodehaus auch eine Immobilienfirma gehört. Geschäftsführer Christian Hirmer ist Sammler von Flatz’ Werken. Wolfgang Flatz gestaltete zudem, unterstützt von Graffitikünstler Andreas von Chrzanowski, die firmeneigenen Gewerbegebäude in der Nachbarschaft großf lächig und farbintensiv mit Krawattenmustern aus der Hirmer-Produktpalette. Zudem entwarf Flatz das Äußere und die Innenausstattung des Web- und Logistikzentrums von Hirmer in München. Zu den von Bowness genannten Händler*innen gehören u.a. Galerien. Die Anzahl der Galerien hat sich, wie schon in den vorhergehenden Kapiteln erwähnt, deutlich verringert, und entsprechend schwierig ist es heute, eine Galerie als Businesspartner*in zu gewinnen. Selbstverständlich sollte man nichts unversucht lassen und sich durchaus auch bei Galerien bewerben oder – noch besser – die Galerien durch gutes Selbstmarketing auf die eigene Arbeit aufmerksam machen. Darüber hinaus kann man sich von Galerien und ihrem Marketing inspirieren lassen. Denn unabhängig von der Qualität

93

94

V on Kunst leben

der Kunst ist auch der Erfolg einer Galerie von gutem Marketing oder vom Verkaufstalent der Galerist*innen abhängig. Dementsprechend können erfolgreiche Galerien durchaus als Role Models dienen.

Die vierte Stufe der künstlerischen Anerkennung – Die Öffentlichkeit Auf der vierten Stufe der künstlerischen Anerkennung erfolgt die öffentliche Wahrnehmung. »The final stage is the public acclaim that shows that the modern artist is truly famous«20, schreibt Alan Bowness. Als Beispiel dafür nennt der Kunsthistoriker die Ausstellung anlässlich des 50. Geburtstages von David Hockney in der Tate Gallery, die 1987 von 173.000 Besuchern gesehen wurde. Damit wurde zu diesem Zeitpunkt der Besucherrekord bei der Retrospektive eines lebenden britischen Künstlers gebrochen. Bisher hatte Francis Bacon ihn mit 110.000 Besucher*innen für seine Retrospektive von 1985 gehalten. Francis Bacon ist es auch, der von Alan Bowness als ein Künstler beschrieben wird, dessen Karriere genau dem Muster entspricht, das der Kunsthistoriker mit seinen vier Stufen der künstlerischen Anerkennung skizziert hat. 1909 geboren, begann Francis Bacon 1928 weitgehend autodidaktisch zu malen. Der Autor Herbert Read schrieb 1933 einen viel beachteten Artikel über das Werk des Künstlers in der Art Now. Bacons erste nennenswerte Einzelausstellung in London erfolgte dann 1949. In dieser Zeit hatte Bacon mit Robert Sainsbury zudem einen bedeutenden Sammler gefunden. Die erste Retrospektive in der Tate Gallery, die eine große öffentliche Anerkennung erlangte, fand 1962 statt, als Bacon bereits 52 Jahre alt war. Und so dauert es laut Alan Bowness ungefähr 25 Jahre, bis der wirklich gute Künstler öffentliche Wertschätzung findet. »In the first ten years or so the work is too uncomfortable for it to be accepted, but slowly it wins through. In mid-career the artist can expect a change in public attitude. His work is now creating the taste by which it is enjoyed«21, schreibt er. Aus heutiger Sicht scheint es oftmals so, als seien erfolgreiche Künstler*innen immer schon erfolgreich gewesen. Aber die Realität sieht anders aus. Die von Bowness prognostizierten 25 Jahre sind eine lange Zeit. Bei manchen Künstler*innen geht der Weg zum Erfolg deutlich schneller. So z.B. beim 1970 geborenen Jonathan Meese. Sein 1995 begonnenes Studium an der Hochschule für bildende Künste Hamburg brach er 1998 ab. Begleitet

Die vier Stufen der künstlerischen Anerkennung

von den Galeristen Nicole Hackert und Bruno Brunnet von der Berliner Galerie Contemporary Fine Arts und von Daniel Buchholz (Galerie Buchholz, Köln), wechselte er direkt auf die Erfolgsspur, auf der er sich bis heute befindet. Auf der anderen Seite stehen zahlreiche Künstler*innen, die über Jahre und Jahrzehnte beharrlich und kontinuierlich arbeiten und deren Erfolg langsam und beständig wächst, bevor sie den großen internationalen Durchbruch erleben. Ein Beispiel hierfür ist die 1957 geborene Künstlerin Karin Kneffel, die an der Kunstakademie Düsseldorf studierte. Seit den 1980er-Jahren wird Kneffel von der Galerie Rüdiger Schöttle vertreten. Sie realisierte zahlreiche kleinere und größere erfolgreiche Ausstellungen, bevor sie, seit den 2010er Jahren, ihren internationalen Durchbruch u.a. durch eine Ausstellung bei Gagosian in Los Angeles erlebte. Das Fazit lautet also, dass es den schnellen, durchschlagenden Erfolg durchaus gibt. Aber dass der klassische Weg zum Erfolg in der Regel Ausdauer, Beharrlichkeit und Beständigkeit erfordert. Eine wichtige Stufe auf diesem Weg ist nach wie vor der Schritt in die Öffentlichkeit. Jeder Kunstschaffende braucht Öffentlichkeit. Sie ist der Katalysator zwischen Atelier, gesellschaftlicher Wahrnehmung und Anerkennung und damit der Resonanzboden für das eigene Schaffen. Je mehr Menschen Interesse am Werk einer Künstlerin oder eines Künstlers haben, desto mehr Ausstellungen werden folgen. Die Ausstellungsbesucher*innen spiegeln das öffentliche Interesse wider. Und mit der zunehmenden Bestätigung vonseiten der Öffentlichkeit potenziert sich in der Regel auch die Zahl der Käufer*innen und damit der monetäre Erfolg. Die Vier Stufen der Anerkennung sind in ihrer aktualisierten Version ein guter Leitfaden, um als Künstler*in gezielt Schritte zu gehen, die langfristig Sichtbarkeit, Zuspruch, Beachtung, Wertschätzung und idealerweise auch künstlerischen Erfolg nach sich ziehen. Was es dafür sonst noch braucht, ist eine große Portion Zielstrebigkeit, Entschlossenheit, Standhaftigkeit, Geduld und Disziplin. Und Mut. »Mut tut gut«,22 heißt es auf der Website von Wolfgang Flatz. Dieser Mut, den auch Flatz in den vergangenen Jahrzehnten in seiner Vorreiterrolle als sich selbst vermarktender Künstler hatte, sei allen Künstler*innen zu wünschen, die sich entscheiden, den Weg des Selbstmarketing zu gehen. Der Mut aufzustehen, sich eigenständig auf den Weg zu machen und sich selbstständig zu vermarkten. Die ersten Erfolge auf den Vier Stufen der Anerkennung werden Mut machen, die nächsten Schritte zu gehen.

95

96

V on Kunst leben

Quellenangaben 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

Bernd Graff: Der Mann, der die Kunst fand – Zum Tod von Sir Alan Bowness, Süddeutsche Zeitung Online, 02.03.2021 Alan Bowness: The Conditions of Success, How the Modern Artist Rises to Fame, Thames & Hudson, 1989, S. 7 Ebd., S. 11 Hanno Rauterberg: Und das ist Kunst?!, Eine Qualitätsprüfung, Fischer Taschenbuch Verlag, 2. Aufl. 2011, S. 95 Was mit Kunst, ein Podcast von und mit Johann König, … mit Mona Ardeleanu, Min. 33.00-33.48 Alan Bowness, a.a.O., S. 11 Ebd., S. 16 Ebd., S. 11f. Grayson Perry: So geht Kunst, Prestel Verlag, 2014, S. 30 Was mit Kunst, ein Podcast von und mit Johann König, a.a.O., Min. 17.30-17.56 Hanno Rauterberg, a.a.O., S. 19 Was mit Kunst, ein Podcast von und mit Johann König, a.a.O., Min. 18.04-18.37 Alan Bowness, a.a.O., S. 25 Hanno Rauterberg, a.a.O., S. 71 Ebd., S. 71 Alan Bowness, a.a.O., S. 39 Ebd., S. 42 Hanno Rauterberg, a.a.O., S. 51 heaven7.flatz.net Alan Bowness, a.a.O., S. 47 Ebd., S. 47 Flatz.net

Kapitel 5 Wer sein Ziel kennt, findet einen Weg Wovon träumst du? Was ist dein sehnlichster Wunsch? Was willst du erreichen? Welche Wünsche hast du für deine Zukunft? Jeder Mensch hat Träume und Wünsche. Ein Traum entspricht einem starken Wunsch. Künstler*innen träumen z.B. davon, eine Galerie zu finden, die Ateliermiete von dem Verkauf der eigenen Kunst bezahlen zu können, eine Ausstellung in London oder New York zu haben oder einige Monate durch Italien zu reisen, um endlich Michelangelo im Original sehen zu können. Es sind Träume, wundervolle Träume. Aber diese Träume reichen nicht, um uns da hinzubringen, wo wir uns in der Zukunft sehen, sie allein bringen uns nicht ins Handeln. Ebenso wie mit den Träumen und Wünschen verhält es sich mit der Vision. Auch die Vision ist eine Vorstellung von etwas, eine Idee oder eine Imagination. Die Vision ist, genau wie der Traum oder der Wunsch, ein Leitbild oder ein Zukunftsbild dessen, was eine Person oder ein Unternehmen anstrebt. Auch die Vision beschreibt den erstrebenswerten Zustand und gilt als Orientierung oder als Richtungsweisung für Aktivitäten. Und damit haben sie alle etwas gemeinsam: Träume, Wünsche und Visionen sind erhoffte Zustände, die keinerlei konkreten Anspruch haben. Anders verhält es sich mit dem Ziel. Das Ziel ist ein Bestimmungsort. Es ist das Vorhaben, das man definitiv erreichen möchte. Es ist ein angestrebter Zustand in der Zukunft, den man durch eine entsprechende Ausrichtung erreichen kann. Der amerikanische Autor und Motivationstrainer Zig Ziglar sagte über Träume: »Dreams are absolutely critical if we’re really going to be successful in life, the only difference is you dream with your eyes wide open and not while you’re sound asleep only. The difference between a dream and a goal is simply: A goal is a dream with a deadline.«1 Wir können viele große oder auch kleine Träume haben, aber wenn wir wirklich wollen, dass sie sich erfüllen, sollten wir sie in einen Traum mit einer Deadline verwandeln. Wir

98

V on Kunst leben

sollten unseren Traum als ein konkretes Ziel formulieren und diesem Ziel eine Frist setzen. Einen Termin, bis wann sich der Wunsch erfüllt haben soll. Danach gilt es, die erforderlichen Schritte zu gehen, um das Ziel auch tatsächlich zu erreichen. Jedes erfolgreiche Unternehmen kennt seine Ziele. Es ist mit einer konkreten Absicht an den Start gegangen. Erst wenn es sein Leitbild genau definiert hat, kann das Unternehmen Marketingstrategien entwickeln und sich eindeutig positionieren und akquirieren. Das Wissen um das Ziel ist eine stabile Grundlange für ein erfolgreiches Geschäft. Auch Künstler*innen haben oft ein sehr klares Ziel. Viele wünschen sich, von ihrer Kunst zu leben. Umso erstaunlicher ist es, dass viele Kunstschaffende wenig dafür tun, dieses Ziel auch tatsächlich zu erreichen. Wenn ich von meiner Kunst leben will, hilft es nicht, auf Ausstellungen und Kund*innen zu warten. Ist es nicht förderlich, über Jahre Geduld zu haben und zu hoffen. Empfiehlt es sich nicht, ausschließlich davon zu träumen, dass man eines Tages anerkannt wird, während sich hier und da Ausstellungsbeteiligungen ergeben. Klar, es gibt Zufälle im Leben, und manchmal meint es das Glück gut mit einem. Aber meistens passiert leider nichts oder zumindest nicht genug. Der Grund hierfür liegt auf der Hand, denn bei Künstler*innen ist es nicht anders als bei jedem Unternehmen. Auch Steve Jobs hat seine Personal Computer, die niemand kannte und die die Welt bis dahin offensichtlich auch nicht brauchte, nur verkaufen können, weil er sich ein Ziel gesetzt hat. Und weil er im nächsten Schritt eine Marketingstrategie entwickelt hat und seine Zielgruppe definiert hat. Der Vergleich mit Steve Jobs klingt hoch gegriffen, aber das Prinzip ist auf allen Ebenen identisch: Es braucht ein Ziel, eine Zielgruppe (vgl. Kapitel 9 »Definiere deine Zielgruppen«) und eine Strategie, um die eigene Kunst nachhaltig auf dem Markt zu etablieren (vgl. Kapitel 7 »Drei Bausteine für die Entwicklung einer wirkungsvollen Marke«). Der erste Schritt auf diesem Weg bedeutet jedoch, das eigene Ziel zu finden.

Die Bedeutung von Zielen Ziele gibt es in vielen Lebensbereichen. Persönliche Ziele, Karriereziele, finanzielle Ziele, sportliche Leistungsziele, Lernziele und noch einige mehr. Wenn wir etwas auf unserem Weg erreichen wollen, sollten wir uns Ziele setzen. Ohne Ziel nutzen wir nicht die Gelegenheiten, die sich auftun, oder

Wer sein Ziel kennt, findet einen Weg

die Chancen, die sich uns bieten. Zumindest nicht gezielt. Unser Weg wabert mal links und mal rechts herum, mal in diese und mal in jene Richtung. Je nachdem, was sich gerade bietet. Denn wer keine Ziele hat, der reagiert auf das, was ihm geboten wird. Betreibt man diese Strategie über Jahre und Jahrzehnte, landet man irgendwo. Die Träume von einst sind nicht erloschen. Aber auf dem Weg fragt man sich vielleicht irgendwann einmal, wo sie geblieben sind, was aus ihnen geworden ist. Wir haben sie im Laufe der Zeit aus den Augen verloren, denn wir haben es offensichtlich verpasst, unsere Träume, Wünsche und Visionen in klare Ziele zu übersetzen. Wir haben in all den Jahren einzig die Chancen genutzt, die sich uns in diesem oder jenem Moment geboten haben. »Wer nicht weiß, wohin er will, der darf sich nicht wundern, wenn er ganz woanders ankommt«, sagte der amerikanische Schriftsteller Mark Twain. Er brachte es auf den Punkt: Um dort anzukommen, wo wir hinwollen, benötigen wir ein Ziel, ohne Ziel treiben wir dahin. Und auch das ist vollkommen in Ordnung. Es gibt genügend Menschen, die genau das anstreben, die ihren Weg gehen und sich vom Leben überraschen lassen wollen. Die ohne jedes konkrete Ziel den Moment genießen. Auch dem steht nichts entgegen, insbesondere dann, wenn man die Entscheidung für diesen Weg bewusst trifft. Wenn ein Mensch keine konkreten Ziele hat, bedeutet das für gewöhnlich, dass er auf das reagiert, was ihm angeboten wird. Das heißt, Menschen ohne Ziele erfüllen zumeist die Anforderungen, die aktuell auf sie zukommen. Wer kennt das nicht? Man erhält einen Auftrag und man erledigt ihn. Dafür wird man aus einem anderen Thema herausgerissen, bewegt sich für eine Zeit in eine andere Richtung und muss dann wieder von vorne anfangen. Bei alldem investiert man zuweilen viel Kraft. Man gerät unter Zeitdruck, man fühlt sich von allen Seiten bedrängt, es fällt schwer, Entscheidungen zu treffen, und man glaubt in einer sehr limitierten Welt zu leben und dagegen auch nicht viel ausrichten zu können. »Ein Mensch, der keine Visionen hat, vergeudet unendlich viel Energie mal in die und mal in die Richtung. Ein klar definiertes Ziel hingegen ist der halbe Weg dahin«, sagt die Managementtrainerin Vera Birkenbihl.2

99

100

V on Kunst leben

Ziele funktionieren wie Magnete Hat man hingegen ein Ziel, passiert etwas Interessantes: All unsere Energien richten sich auf das Ziel aus. Alles, was man tut, denkt und sieht, passiert im Hinblick auf dieses Ziel. Plötzlich ist man nicht mehr so unter Druck, man hat klare Prioritäten, es passieren Dinge, die passgenau auf unser Ziel zugeschnitten sind, und es gehen Türen auf, die uns einen passenden Weg zeigen. Ziele wirken wie Magneten, sie ziehen uns in die richtige Richtung, sie ziehen uns an. Wenn ich weiß, wohin ich will, habe ich eine Orientierung. Ich bündele meine Kräfte und fokussiere mich auf das, was für mich von Interesse ist. Ich gehe die richtigen Schritte, nehme Abzweigungen, die meiner Route entsprechen und schlage Angebote aus, die nicht zielführend sind. Ich fälle Entscheidungen zielgerichtet, und ich lenke meine Aufmerksamkeit auf die Dinge und Themen, die mich meinem Ziel näherbringen. »Nur wer sein Ziel kennt, findet den Weg«, sagte der chinesische Philosoph und Begründer des Taoismus Laozi. Wenn wir klare Ziele haben, nehmen wir Dinge wahr, die wir ohne unser Ziel nicht wahrgenommen hätten. Denn alles, worauf wir unsere Aufmerksamkeit lenken, nehmen wir bewusst wahr. Konzentriere ich mich auf mein Ziel, registriert mein Unterbewusstsein das Thema und macht mich darauf aufmerksam oder lässt mich aufhorchen, wenn es Informationen dazu gibt. Habe ich als Künstler*in z.B. vor, ein Filmporträt über mich und meine Arbeit machen zu lassen, werde ich sicherlich hellhörig, wenn sich am Nebentisch jemand darüber unterhält, dass er als Masterarbeit ein Filmporträt produzieren muss und noch immer keine Idee hat. Man steht auf, man stellt sich vor und liefert die Idee. Hätte man das Ziel des Filmporträts nicht gehabt, wäre man sicherlich nicht so aufmerksam gewesen, als am Nebentisch die entscheidenden Worte fielen. Ziele öffnen Türen, sie weisen den Weg, sie machen uns hellhörig, und sie ermöglichen uns, dass wir unsere Energie ausrichten und gezielt nutzen. Indem wir uns Ziele setzen, haben wir die Möglichkeit, die Kontrolle über uns und unser Leben zu übernehmen. Wenn ich weiß, wo ich in zehn Jahren stehen möchte, weiß ich, welchen Weg ich zu gehen habe. Ich gehe meinen Weg zielgerichtet und werde erreichen, was ich erreichen will. Allerdings ist es hilfreich, bei dem Planen von Zielen einige Regeln zu beachten.

Wer sein Ziel kennt, findet einen Weg

Voraussetzungen, damit sich Ziele erfüllen Jeder von uns hat sich schon einmal Ziele gesetzt, sie aber schnell wieder aus den Augen verloren. Oder vielleicht auch eher Vorsätze gehabt, die schnell in Vergessenheit geraten sind. Vorsätze sind Dinge, die wir uns vornehmen, die ab sofort Bestand in unserem Leben haben sollen, die wir heute als wichtig erachten, die sich aber schon morgen verf lüchtigt haben können. Ein bekanntes Beispiel hierfür sind die Vorsätze zur Jahreswende. Wer hat nicht schon versucht, ab dem 1. Januar mehr Sport zu machen, zehn Kilo abzunehmen, mit dem Rauchen aufzuhören etc.? Oft sind diese Vorhaben spätestens im Februar in Vergessenheit geraten. Aber warum haben wir sie nicht erreicht? Es hat damit zu tun, dass sie einer Idee entsprechen, vielleicht auch einem Wunsch, aber meist haben sie keinen Bezug zur Realität. Vielleicht mache ich schon zweimal in der Woche Sport und kann neben allen anderen Tätigkeiten nicht noch mehr Zeit dafür auf bringen. Klar wäre es gut, zehn Kilo weniger zu wiegen, aber ich koche viel zu gerne, liebe die Pasta am großen Tisch mit Freunden nach 21 Uhr und habe überhaupt keine Lust auf eine Diät. Und Rauchen, na ja, ich rauche doch nur abends, das ist doch gar nicht so schlimm. Das sind typische Argumente unserer inneren Stimme, die uns darin bestärken, die Ziele, die wir uns mindestens seit November des Vorjahres gesetzt haben, meist schon in den ersten Januartagen in wenigen Sekunden über Bord zu werfen. Was muss ein Ziel also mit sich bringen, damit ich es wirklich anpacke, damit es mich leidenschaftlich fesselt? Was muss passieren, damit ich mich auf das Vorhaben fokussiere und schaffe, es zu erreichen, koste es, was es wolle? An erster Stelle ist es wichtig, dass uns unser Ziel entspricht, dass es uns auf den Leib geschneidert ist. Wenn einer Kollegin die Teilnahme an einer Ausstellung zugesagt wurde und das einen Quantensprung in ihrer Karriere bedeutet, ist es unsinnig, mir dasselbe zu wünschen, denn dieses Ziel hat vermutlich wenig mit mir zu tun. Ich stehe wahrscheinlich ganz woanders, und mein Ziel sollte entsprechend zu diesem Zeitpunkt ein anderes sein. Vielleicht bin ich zurzeit noch dabei, aus einer Vielfalt von Werken mein Alleinstellungsmerkmal herauszufiltern, mit dem ich mich langfristig auf dem Markt präsentieren werde. Entscheidend ist die intrinsische Motiva-

101

102

V on Kunst leben

tion: Wer für sich Ziele definiert, die nicht authentisch sind, hat kaum eine Chance auf Erfolg. Weiter ist von Bedeutung, dass unsere Ziele realistisch sind. Wenn ich mir heute wünsche, in einem Jahr drei große internationale Ausstellungen zu realisieren oder eine Million Euro auf meinem Konto zu haben, dann stellt sich erst einmal die Frage, wo ich heute stehe. Habe ich bereits internationale Reichweite oder liegen die Preise für meine Werke im sechsstelligen Bereich, ist dieses Ziel realistisch. Bin ich bis dato jedoch kaum in meinem eigenen Land bekannt und liegen meine Preise eher im vierstelligen Bereich, ist das Ziel verdammt unrealistisch. Ziele sollten also machbar und realistisch sein, damit sie eine Chance haben, erreicht werden zu können.

Das Warum und den Sinn hinter dem Ziel erkennen Es gibt eine bedeutende Qualität, die unsere Ziele haben sollten. Wir erreichen das, was wir uns in unserem Leben vornehmen, sehr viel leichter und einfacher, wenn wir uns emotional damit verbinden. Das bedeutet, dass uns das Ziel bewegt, dass es uns ein tiefes Anliegen ist, realistisch in unser Leben passt und wir in der Essenz Spaß und Freude an der Umsetzung haben. Aber worauf haben wir Lust, was macht uns Freude, was erreicht uns emotional? Unsere Ziele erreichen uns dann emotional, wenn sie für uns einen Sinn ergeben. Wenn wir die Bedeutung hinter unserem Ziel erkennen und bereit sind, dafür Bäume zu versetzen. Doch da stehen wir gleich vor der nächsten Frage: Wie finde ich heraus, was für mich einen Sinn ergibt? Von Friedrich Wilhelm Nietzsche stammen die Worte: »Wer ein Warum zum Leben hat, erträgt fast jedes Wie.« Demnach gilt also herauszufinden, warum ich mein Ziel erreichen will. Warum möchte ich meine Kunst in die Welt bringen? Je besser ich mein »Warum« kenne, desto genauer weiß ich, warum ich mein Ziel verfolge und warum es sich lohnt, mein Ziel zu erreichen. Je exakter ich um das »Warum« weiß, desto motivierter werde ich das »Was« (Was werde ich tun?) und das »Wie« (Wie werde ich es tun?) gestalten und wenn nötig auch ertragen (vgl. Kapitel 10 »Erfolgsfaktor Storytelling«). Denn wie wir alle wissen, werden wir auf dem Weg zu unserem Ziel immer wieder vor Aufgaben gestellt, die nicht lösbar scheinen. Es werden sich Löcher auftun, die man nicht zu überwinden

Wer sein Ziel kennt, findet einen Weg

glaubt. Je klarer man den Sinn hinter seinem Ziel erkennt, desto leichter lassen sich die Hürden verkraften und überwinden.

Sechs Schritte zur Zielerreichung Um das eigene Ziel zu finden und es beherzt zu verfolgen, bedarf es mehrerer Schritte. Erst einmal braucht es einen ungestörten Moment und einen ruhigen Platz, um sich das Ziel ganz genau vorzustellen und es zu visualisieren. Im zweiten Schritt geht es daran, das Ziel aufzuschreiben. Der dritte Schritt beschäftigt sich mit der Frage, welche Hindernisse sich in den Weg stellen können. Es folgt die Überlegung, wer uns auf unserem Weg unterstützen kann. Im fünften Schritt wird ein genauer Plan entwickelt, wie und in welchen Stufen wir unser Ziel erreichen, und im sechsten Schritt terminieren wir unser Ziel und die dazugehörigen Zwischenziele. Dass sich auf dem Weg immer mal wieder etwas ändert, ist vollkommen normal. Es ist fast unmöglich, den Weg zum Ziel eins zu eins und genauso wie geplant umzusetzen. Es passieren Dinge, die es erfordern, die Zwischenschritte noch einmal zu korrigieren. Oder wir fallen aus unterschiedlichsten Gründen mal für eine Zeit aus. Das alles ist kein Problem. In diesem Fall werden die Schritte geändert oder die Termine verschoben. Der Weg zum Ziel sollte entsprechend regelmäßig korrigiert und angepasst werden. Gabriele Oettingen, eine international bekannte Professorin für Psychologie an der New York University und an der Universität Hamburg, hat hierfür ein faszinierendes Konzept entwickelt. In ihrem Buch Die Psychologie des Gelingens zeigt sie, wie aus unseren Zielen in sechs Schritten Wirklichkeit werden kann.

1. Der Traum vom Ziel Der erste Schritt auf dem Weg zum Ziel ist ein Traum. Ein Tagtraum. Nimm dir mindestens zehn Minuten Zeit, setz dich an einen ruhigen Platz, mach alle Türen zu, schalte das Telefon aus und achte darauf, dass du während dieser Zeit nicht gestört werden kannst. Ist die Vorbereitung erfolgt, visualisiere dein Ziel. Das Visualisieren des Ziels ist ein wichtiger Schritt. Ein Thema, dem Beachtung geschenkt werden sollte. Es reicht nicht zu wissen, was unser Plan

103

104

V on Kunst leben

ist und warum wir ihn erreichen wollen. D.h. zu wissen, wo wir in einigen Jahren stehen wollen und welcher Sinn hinter unserem Vorhaben steht. Wir verbinden uns erst dann emotional mit unserem Ziel, wenn wir wissen, wie wir uns fühlen, wenn wir es erreicht haben. Wenn wir uns konkret in die Situation hineinversetzen, wie der Moment sein wird, wenn wir da ankommen, wo wir hinwollen. Wenn ich spüre, wie es sich bei der Eröffnung meiner Ausstellung an diesem oder jenem Ort anfühlen wird. Oder wenn ich in meinen Träumen durchlebe, wie ich in einem Monat so viele Werke verkauft habe, dass ich ein halbes Jahr von dem Geld leben kann. Oder wie ich mich fühle, wenn ich einen Preis überreicht bekomme oder ein Stipendium erhalte, das mir ermöglicht, mich für eine längere Zeit ganz auf meine Arbeit zu konzentrieren. Oder was ich empfinde, wenn ich alleine, vollkommen fokussiert in meinem eigenen Atelier arbeite. Wie fühlt sich das an, was löst das in mir aus, welche Glücksgefühle setzt das in mir frei? Erst wenn ich dieses Erlebnis einmal innerlich durchlaufen habe, wenn ich weiß, wie es sich anfühlt, mein Ziel erreicht zu haben, weiß ich definitiv, dass es sich lohnt, diesen Weg zu gehen und dass ich genau das erreichen werde. Bei der Visualisierung sollten wir nicht an Bildern und Visionen sparen. Es gilt das vor uns liegende Ziel in die Realität zu holen. Die Visionen spornen uns an, sie können uns schon heute mit Freude erfüllen und uns dadurch Tag für Tag motivieren. Und wenn wir zwischendurch mal vergessen, warum wir eigentlich all diese Mühen auf uns nehmen, oder sich sonstige Zweifel in den Weg stellen, kann uns das Gefühl, das Ziel erreicht zu haben, motivieren weiterzumachen. Je realistischer ich mein Ziel visualisiere, je tiefer ich hineinschaue, wie es aussieht und was passiert, wenn ich es erreicht habe, desto konkreter und zielgerichteter versuche ich dieses Ziel auch tatsächlich zu erreichen. Oder, um es mit dem Worten der Psychologin Prof. Dr. Gabriele Oettingen zu sagen: »Wenn wir davon träumen, unsere Bedürfnisse zu befriedigen, richtet sich unsere Aufmerksamkeit stärker auf diese Bedürfnisse und gleichzeitig auf die relevanten Stimuli, die zu ihrer Befriedigung führen könnten. William James sagt dazu: ›Was Aufmerksamkeit erregt, bestimmt das Handeln.‹ Ein Reisender, der sich in der Wüste verirrt hat und von Wasser träumt, wird seinen Durst eher stillen, wenn er verstärkt auf Hinweise achtet, wo er Wasser finden könnte.«3 Gute Beispiele für die erfolgreiche Visualisierung von Zielen finden sich im Sport, da man sich hier schon lange auf der psychologischen Ebene mit der Kraft positiver Gedanken beschäftigt. Als die Biathletin Magdalena

Wer sein Ziel kennt, findet einen Weg

Neuner im Alter von zehn Jahren mit ihren Eltern im Fernsehen die Olympischen Spiele sah, wusste sie, dass sie eines Tages dort die Goldmedaille gewinnen würde. Sie hatte also bereits in jungen Jahren ein sehr konkretes und ausgesprochen hochgestecktes Ziel. Von nun an machte Neuner alles, um ihr Ziel zu erreichen. Statt ein Gymnasium zu besuchen, das nicht erlaubt hätte, dass sie jeden Tag trainiert, besuchte sie die Realschule. Vormittags war sie in der Schule, nachmittags beim Training. Tag für Tag. Es gab keine Alternative. Sie hatte ein Ziel, und das hieß: »Ich werde Olympiasiegerin«, und zwar 2010 in Vancouver. Ein wesentlicher Schritt auf dem Weg dahin bestand für die Biathletin darin, ihre Ziele zu visualisieren. Magdalena Neuner selber sagte dazu: »Ich habe, gerade wenn es dann direkt an den Wettkampf heranging, sehr viele Visualisierungen gemacht, wo ich mir vorgestellt habe, wie ich da oben stehe und wie es sich anfühlt, die Medaille in der Hand zu haben. Wirklich innerlich noch einmal mehr Motivation dafür zu bekommen, was muss es für ein großartiges Gefühl sein, das zu schaffen. Wir haben dann durch Visualisierungen auch versucht, den Wettkampf von der ersten bis zur letzten Sekunde immer und immer wieder durchzuspielen. Also was passiert da, wie fühlt es sich an. Wichtig ist das Gefühl dabei. Es ist nicht nur wichtig zu sehen, was jetzt passiert, sondern das Wichtigste ist dieses Gefühl, wie es sich anfühlt, am Start zu stehen. Wie fühlt es sich an auf den ersten Kilometern und wie fühlt es sich an, in den Skistand hineinzulaufen.«4 Es geht also darum, ein Ziel zu haben und zu visualisieren, wie sich genau dieser eine Moment anfühlt, wenn es sich erfüllt. Wenn meine erste Ausstellung in London eröffnet wird, wenn ich auf mein Konto schaue und mein monetäres Ziel erreicht ist, wenn ich meine Scheune in den Bergen als Atelier umgebaut habe oder wenn ich die Nachbarn aus meinem Stadtteil in mein Ladenatelier einlade. Habe ich mein Ziel visualisiert und weiß ich ganz konkret, wie es heißt, wie es aussieht und wie es sich anfühlt, es erreicht zu haben, geht es daran, es aufzuschreiben.

2. Formuliere dein Ziel Nach der vorhergehenden Übung haben wir unser Ziel visualisiert und klar vor Augen. Warum sollten wir es jetzt auch noch aufschreiben? Die Antwort ist ganz einfach. Weil wir das Ziel immer wieder nachlesen können, weil es

105

106

V on Kunst leben

in Schriftform eine größere Kraft hat, weil es uns so nicht verloren gehen kann und weil wir es nicht so schnell wieder aus den Augen verlieren. Wo willst du hin? Was willst du erreichen? Was ist dein Ziel? Wo siehst du dich in 5, 10, 20 oder gar 30 Jahren mit deiner Kunst? Als Superstar in einer Einzelausstellung in der Tate Modern oder auf einem kleinen Hof in der Schweiz, mit einer großen, zum Atelier ausgebauten Scheune, in dem dich deine Kund*innen und Sammler*innen regelmäßig besuchen? Oder als Künstler*in mit einem Ladengeschäft, in dem du die Nachbar*innen monatlich zu einem Austausch über Kunst einlädst und damit zu einer Größe im eigenen Stadtteil wirst? Alles ist möglich, und Träumen ist erlaubt. Trau dich, formuliere deine Ziele groß. Nichts steht im Weg, sie zu erreichen, sofern du dich auf den Weg machst, sie zu realisieren. Dafür ist es im ersten Schritt notwendig, dass du dein Ziel so konkret wie möglich in Worte fasst und es aufschreibst. Wende es immer wieder hin und her, schreib es um, schreib es neu und feil so lange daran, bis alles enthalten ist, was es ausmacht. Dabei solltest du beachten, dass das Ziel hundertprozentig dem eigenen Wollen und den eigenen Vorstellungen entspricht. Ziele sind wie selbsterfüllende Prophezeiungen, die sich immer erfüllen, sofern man sich an bestimmte Regeln hält, sagt die Managementtrainerin Vera Birkenbihl und gibt hierfür eine interessante Anregung: »Wir haben einen Willen, und wir haben unsere Vorstellungskraft. Das Wollen ist die Fähigkeit des Menschen, sich für bestimmte Handlungen zu entscheiden. Die Vorstellungskraft hingegen ist die Fähigkeit, sich einen Gegenstand, eine Person oder eine Szene anschaulich und bildhaft vorzustellen. Ziehen beide, d.h. der Wille und die Vorstellungskraft, an einem Strang, werden wir unser Ziel hundertprozentig erreichen. Stehen Wille und Vorstellung jedoch gegeneinander, wird immer die Vorstellung gewinnen. Denn die Vorstellung entspricht dem Glauben, den wir haben. Und unser Glaube kann bekanntlich Berge versetzen, da sich das, was wir glauben, immer realisiert. Man nennt das auch ›selbsterfüllende Prophezeiung‹ (self-fulfilling prophecy). Die selbsterfüllende Prophezeiung ist eine Vorhersage, die ihre Erfüllung selbst bewirkt. Eine Prognose oder Vorstellung über eine mögliche Zukunft hat also einen entscheidenden Einf luss und ist die wesentliche Ursache dafür, dass diese Zukunft auch eintritt. Ein essenzieller Mechanismus hierfür ist, dass wir Menschen an die Vorhersage glauben. Die Vorstellung entspricht also unserem Glauben und ist somit stärker als der Wille.«5

Wer sein Ziel kennt, findet einen Weg

Dieses Phänomen ist bei der Formulierung unserer Ziele von Bedeutung. Es gilt also, genau darauf zu achten, wie man seine Ziele formuliert. Lautet mein Ziel »Ich will internationalen Erfolg« oder »Ich will mit meiner Kunst Geld verdienen«, ist es der Wille, der im Vordergrund steht. Jede Zielformulierung, die mit einem »Ich will« beginnt oder die ein »Ich will« beinhaltet, ist zum Scheitern verurteilt, da man sich darauf programmiert »zu wollen«, »zu sehen«, »zu wünschen« oder »zu hoffen«. Das »Wollen« ist ein Konjunktiv, und genau den sollten wir vermeiden. Da Aussagen im Konjunktiv häufig in den Bereich des Möglichen fallen, wird er auch als Möglichkeitsform bezeichnet. Der Konjunktiv zeigt also an, dass etwas möglich ist, aber eben nicht, dass es auch wirklich passiert. Aus diesem Grund empfiehlt es sich, das Ziel in die Jetztzeit zu holen. Es muss in unserer Vorstellung bereits erreicht sein. Und das ist es ja auch, denn bei der Visualisierung des Ziels war die Idee ja bereits gegenwärtig. Dementsprechend heißt das Ziel also: »Ich habe internationalen Erfolg« oder »Ich verdiene mit meiner Kunst Geld«. Und schon beim Lesen dieser beiden Ziele merkt man, dass sie jetzt eine ganz andere Kraft haben. Sie sind Realität. Eine weitere Empfehlung ist, Ziele so konkret wie möglich zu formulieren. »Ich verdiene mit meiner Kunst Geld« ist ein gutes Ziel, aber es ist sehr allgemein gehalten. Was heißt »Geld verdienen«? Besagt das, jeden Monat ein, zwei Bilder à 600,00 Euro zu verkaufen? Das ist Geld verdienen. Oder heißt das »Ich verdiene mit meiner Kunst jeden Monat 10.000,00 Euro«? Versuche dein Ziel so konkret wie möglich zu formulieren. Denn nur so ist es möglich, es auch wirklich zu erreichen. »Geld verdienen« kann schon morgen passieren, aber eine bestimmte Größenordnung erfordert Zeit, Aufmerksamkeit, Konzentration und Ausrichtung auf das Ziel, das sich so realisieren wird. »Ich verdiene (in einem noch zu bestimmenden Zeitraum) durch den Verkauf meiner Kunst pro Jahr 100.000 Euro«. Das ist ein konkretes Ziel. Zudem ist es wichtig, das Ziel so realistisch wie möglich zu formulieren. Verkauft man seine Bilder für 500,00 Euro pro Stück und ist das Ziel, damit in zwei Jahren die erste Million verdient zu haben, ist das wahrscheinlich illusorisch. Was nicht heißt, nicht nach den Sternen greifen zu können. Aber für die erste Million braucht es nüchtern betrachtet entweder mehr Zeit oder die Power, mit einem gigantischen Konzept die Sterne vom Himmel zu holen. Was auch immer dein Ziel ist, du solltest es entsprechend der Vorgaben niederschreiben und es dir von nun an regelmäßig vor Augen halten. Leg es gut sichtbar auf deinen Schreibtisch oder auf sonst einen prominenten Platz,

107

108

V on Kunst leben

an dem du es oft siehst. Hab dein Ziel täglich vor Augen, lies es dir immer wieder durch oder sprich es laut aus. Oder, noch besser, hab es so tief verinnerlicht, dass es dir so oder so tagein, tagaus präsent ist und dich nichts davon abhalten wird, es tatsächlich zu erreichen. Doch um unsere Ziele wirklich zu erreichen, braucht es noch mehr als die Visualisierung und die Zielformulierung. Um aktiv ins Handeln zu kommen, sollten wir uns auch mit unseren Hindernissen auseinandersetzen.

3. Welche Hindernisse stehen dir im Weg? Selbst wenn wir alle bis hier genannten Schritte erfüllen, was hält uns dennoch immer wieder davon ab, unsere Ziele zu erreichen und unsere Träume zu verwirklichen? Wo liegt das Problem, was ist das Hindernis? Die Barrieren, die uns im Weg stehen oder die wir uns selbst in den Weg stellen, können vielfältig sein. Es ist von Vorteil, sich erst einmal einen Überblick über die eigenen Hindernisse zu verschaffen und um die eigenen Begrenzungen und Glaubenssätze zu wissen, um sie gezielt zu bearbeiten und aus dem Weg räumen zu können. Wir haben fantastische Träume für unsere Zukunft. Wir setzen uns Ziele, und wir visualisieren, wie es sich anfühlt, diese Ziele zu erreichen. Aber letztlich setzen wir unsere Ziele doch nicht um. Wer kennt das nicht? Ich besuche ein Seminar, ich lerne dazu, ich bin inspiriert und weiß in diesem Moment hundertprozentig, dass ich das, was ich gelernt habe, anwenden und verwirklichen werde. Doch dann kommt alles ganz anders. Die Tage rennen davon, und Wochen, Monate oder Jahre später merke ich, dass ich nichts von dem, was ich umsetzen wollte, realisiert habe. Warum passiert das immer wieder? Eine Antwort auf diese Frage hat die Psychologin Prof. Dr. Gabriele Oettingen gefunden. Sie ist in ihrer Forschungsarbeit zum Thema Motivation und Handeln zu überraschenden Ergebnissen gekommen. Oettingen ist der Nachweis gelungen, dass positives Denken alleine nicht ausreicht, um unsere Träume zu verwirklichen. Denn das positive Denken gaukelt uns vor, wir hätten unsere Ziele bereits erreicht. Und es raubt uns die Energie, die wir brauchen, um vom Träumen zum Handeln zu gelangen. Über 20 Jahre forschte die Professorin zu diesem Thema und erstellte zahlreiche Studien darüber, wie positive Fantasien Menschen dazu bringen können, vom Träumen ins Handeln zu gelangen. »Ich nahm an, die beste Art, Menschen in Bewegung zu bringen, wäre, sie zum Träumen aufzufordern

Wer sein Ziel kennt, findet einen Weg

und sie dann gleich mit der Realität zu konfrontieren, die der Erfüllung ihres Traumes im Wege stand. Dieses Konfrontieren nannte ich ›mentales Kontrastieren‹. Wenn ich durch mentales Kontrastieren die Phantasien in der Realität verankern konnte, dann könnte ich vielleicht auch die sedierende Wirkung des Träumens auf heben und Träume zu einem Werkzeug machen, das zielgerichtetes Handeln förderte.«6 Die Annahme von Oettingen war, dass »mentales Kontrastieren, also die Kombination von positivem Träumen und dem Visualisieren von Hindernissen«7, sich in genau dieser Reihenfolge als hilfreich erweisen würde. Die Psychologin stellte die Theorie auf, dass man seine Wünsche erst bildhaft und lebendig visualisiert und die Freude der Wunschverwirklichung selbst empfunden haben muss, bevor dann mögliche Hindernisse identifiziert werden können. Diese Theorie ließ sich in zahlreichen Versuchen und Studien verifizieren. Hierzu schreibt Oettingen: »Unsere bisher beschriebenen Studien haben gezeigt, wie mentales Kontrastieren mit den existierenden, auf Lebenserfahrung beruhenden Erwartungen zusammenwirkt, um den Menschen zu helfen, zwischen verschiedenen Optionen zu entscheiden und Schritte in die gewünschte Zukunft zu gehen. Bedenken Sie, was dieses Phänomen für uns alle bedeuten kann: Nur allzu oft lassen wir uns von unseren Erfahrungen beeinf lussen; das Erlebte setzt dem, was wir meinen, erreichen zu können, Grenzen. Oft sind solche Grenzen hilfreich, aber manchmal eben auch nicht, wenn sie uns nämlich daran hindern, Wünsche zu verfolgen, die erreichbar wären und deren Erfüllung unser Leben besser machen könnte.«8 Die Erfahrungen, von denen Oettingen schreibt, können ausgesprochen hinderlich sein. Zum Beispiel die Erfahrung, dass man wieder und wieder bei der Akquise von Galerien oder anderen potenziellen Businesskund*innen mit harschen Worten oder mit einer gnadenlosen Ignoranz abgelehnt wurde. Dieser Eindruck steckt tief in uns und kann ein realistisches Hindernis auf dem Weg zu einem neu gesteckten Ziel darstellen. Aber es gibt auch negative Erfahrungen aus früheren Zeiten, die uns im Weg stehen können. Dazu gehören z.B. auch Glaubenssätze, die uns von unseren Eltern auf den Weg gegeben wurden. Wurde uns als Kind vorgelebt, dass es Menschen unglücklich macht, Geld zu haben, haben wir dieses Programm tief in uns verankert. Und das kann auf dem Weg zu unserem Ziel, zukünftig mit der Kunst viel Geld zu verdienen, unterbewusst ein Hindernis darstellen. Hindernisse gibt es reichlich. Sie tauchen im Zusammenhang mit unseren Prägungen aus der Kindheit auf und gern auch in Bezug auf unsere bis-

109

110

V on Kunst leben

herigen Erfahrungen. Um den Weg zu unserem Ziel zu erleichtern, ist es hilfreich, diese Blockaden zu erkennen, sie zu benennen und sie aufzulösen. Hindernisse kann man zumeist daran erkennen, dass man an einem Punkt nicht weiterkommt, dass man strauchelt oder sich im Kreis dreht. Dann empfiehlt es sich, einen Schritt zurückzugehen und die Ursache dafür zu suchen, warum wir nicht weiterkommen. Liegt das Hindernis z.B. in einer alten Konditionierung verborgen, können wir daran arbeiten, alte Glaubenssätze und/oder Verhaltensmuster aufzulösen und uns für neue Erkenntnisse zu öffnen. Schafft man das nicht alleine, gibt es heute viele Wege, sich Unterstützung zu holen. Sind die Hindernisse erkannt, benannt und bestenfalls auch aufgelöst, kann es gelingen, unsere Ziele zu realisieren.

4. Wer kann dir helfen, dein Ziel zu erreichen? Habe ich mein Ziel vor Augen, gibt es mit Sicherheit immer Menschen um mich herum, die mir helfen können, mein Ziel zu erreichen. Ist es mein Ziel, durch den Verkauf meiner Kunst in einem Jahr 100.000 Euro zu verdienen, oder ist es mein Plan, Galerien, Art Consultants und Geschäftskund*innen zu akquirieren, stellt sich die Frage, wer mich dabei unterstützen kann. Wer meiner Künstlerkolleg*innen hat Kontakte zu Galerist*innen und würde mir auf diesem Weg helfen? Macht es Sinn, meine Künstlerkollegin zu kontaktieren, damit sie mir einen Kontakt zu ihrer Galerie herstellt? Kann mir ein Freund, der als Architekt arbeitet, von einem Kunst-am-Bau-Projekt erzählen, das eventuell von einem ihm bekannten Architekturbüro lanciert wurde? Wen kenne ich, der Kontakte zu Geschäftskund*innen hat? Diese Liste lässt sich unendlich weiterführen. Jeder kennt irgendjemanden, der jemanden kennt. Hier gilt es, genau hinzuschauen und je nachdem, welches Ziel man hat und welchen Weg man verfolgen will, alle möglichen Kontakte durchzuspielen und zu schauen, wer hilfreich sein kann. Netzwerken ist eine fantastische Methode, um das eigene Ziel zu verfolgen. Zum Networking gehören die alltäglichen Kontakte zu Künstlerkolleg*innen, zu Freund*innen, zu Freund*innen von Freund*innen, zur Familie oder zu Nachbar*innen ebenso wie spezielle Kontakte zu Personen mit den gleichen Interessen und Menschen, die sich beruf lich unterstützen, gegenseitig helfen oder kooperieren. Dabei wäscht oft eine Hand die andere, da man sich auch gegenseitig Ratschläge geben oder Kontakte herstellen kann.

Wer sein Ziel kennt, findet einen Weg

5. Mach dir einen genauen Plan Um dein Ziel zu erreichen, macht es Sinn, dass du einen konkreten Plan hast, den du verfolgst. Gehen wir mal davon aus, dass du eine Ausstellung planst, die dir zu einer größeren öffentlichen Wahrnehmung verhelfen soll. Als Erstes trägst du die äußeren Parameter zusammen. Du schreibst auf, welcher Raum für deine Ausstellung infrage kommt und mit welchem »special effect« du auf dich und deine Show aufmerksam machen willst. Du lädst hierfür – selbstverständlich bezahlt – als Patin oder Pate der Ausstellung einen bekannten Kunstschaffenden oder eine*n überregional bekannte*n Kunsthistoriker*in, Kunstvereinsdirektor*in etc. als Redner*in ein. Du produzierst einen Katalog, den die Besucher*innen erhalten, wenn sie im Gästebuch neben ihrem Namen auch ihre Mail- und Postadresse hinterlassen. Du kalkulierst die Kosten für all das und findest einen Mäzen, der namentlich genannt wird und im Gegenzug eine Arbeit von dir erhält. Danach findest du einen Sponsor für die Getränke und den Service, der von deinem Mäzen vermittelt wurde. All das macht viel Arbeit. Um trotzdem noch Zeit zu haben, neue Werke für die Ausstellung zu realisieren, engagierst du eine Assistentin oder einen Assistenten, deren oder dessen Kosten ebenfalls durch die Zahlungen des Mäzens abgedeckt sind. Dieser detaillierte Plan für eine Ausstellung ist ein Schritt, eine Etappe auf dem Weg zu deinem Ziel. Doch es ist nur ein Schritt. Hier stellt sich die Frage, was ich wöchentlich, monatlich und täglich tun muss, um mein Ziel zu erreichen. Welche Schritte sollte ich gehen, was sind die Skills oder Fähigkeiten, die ich mir aneignen und lernen muss, worin kann und muss ich besser werden? Mit welchen Menschen sollte ich in Kontakt treten, welche Netzwerke sind interessant für mich, welche Aktivitäten sind wichtig und welche Aktionen kann ich mir sparen? Je genauer der Plan ist, je genauer wir vor Augen haben, was wir zu tun haben, desto größer ist die Chance, das eigene Ziel zu erreichen.

6. Terminiere dein Ziel Im sechsten und letzten Schritt geht es darum, das Ziel zu terminieren. Wann will ich mein Ziel erreicht haben? Vergessen wir, unser Ziel zu terminieren, kann es sich eines Tages erfüllen. Oder auch nicht. Wenn ich nicht weiß, wann sich das Ziel erfüllt haben soll, muss ich heute auch nichts dafür

111

112

V on Kunst leben

tun. Dann kann ich auch morgen oder übermorgen oder auch erst im nächsten Jahr anfangen, die Handlungsschritte umzusetzen, die zu tun sind, um mein Ziel zu erreichen. Erst wenn ich den konkreten Zeitpunkt habe, wann sich das Ziel erfüllt haben soll, weiß ich, was ich heute, morgen und in dieser Woche zu tun habe, damit ich zu dem von mir definierten Zeitpunkt mein Ziel erreicht habe. Und dabei – und das ist nicht zu unterschätzen! – ist jeder dieser Tage bis zur Erreichung des Ziels von Bedeutung. Wie will ich mein Ziel erreichen? Damit es kein unerfüllter Traum bleibt, weil zwischen deinem heutigen Leben und dem, was du in 20 Jahren erreicht haben willst, Welten und hier und da auch Hindernisse stehen, ist es empfehlenswert, Zwischenschritte bzw. Zwischenziele zu terminieren. Sie machen das Ziel greif bar. Sie sind die Treppe auf dem Weg zum Ziel. Ich muss die erste, die zweite, dritte, vierte und fünfte Stufe erreicht haben, um auf die sechste Stufe zu kommen. Ich muss die siebte und achte Stufe erklommen haben, um auf die neunte Stufe zu gelangen. Hier und da kann ich auf dem Weg zum Ziel vielleicht auch mal eine Stufe überspringen. Manchmal wirft es einen auf dem Weg auch mal wieder eine Stufe zurück. Aber das Ziel ganz oben, am Ende der Treppe, bleibt immer sichtbar. Und dieses Ziel gilt es zu erreichen. Nun geht es darum, alles umzukehren. Wenn ich in zehn Jahren vom Verkauf meiner Kunst durch ein gezieltes Selbstmarketing, durch eigene Kund*innen, durch zwei Galerien und internationale Ausstellungen gut leben will, was muss ich dann in fünf Jahren, in drei Jahren, in zwei Jahren, in einem Jahr, in einem Quartal, in diesem Monat, in dieser Woche erreicht haben? Jeder Schritt sollte genau überlegt sein, denn er ist ein wichtiges Puzzleteil zum großen Ganzen. Das Puzzle ist erst dann erfolgreich abgeschlossen, wenn jedes Teil an seinem Platz sitzt. Das Interessante auf diesem Weg ist, dass wir Aufmerksamkeit und Sensibilität für genau die Dinge, Themen und Möglichkeiten entwickeln, die uns auf dem Weg zu unserem Ziel nach vorne bringen. Manchmal zeigen sich Gelegenheiten, denen wir vorher keinerlei Aufmerksamkeit geschenkt hätten. Erst mit unserem Ziel vor Augen sind wir sensibilisiert und erkennen sie als Chancen. Warum sollten wir uns auch über den Kontakt zu dem CEO eines Unternehmens freuen, wenn wir nicht das Ziel hätten, mit einem Unternehmen dieser Ausrichtung kooperieren zu wollen?

Wer sein Ziel kennt, findet einen Weg

Lass die Welt wissen, was dein Ziel ist Committe dich für dein Ziel und für deine Mission! Wenn du willst, dass es sich verwirklicht, gib es in die Welt. Geh nach draußen und lass jeden von deinem Ziel wissen. Rede über deine Vorhaben, erzähle es deiner Familie, deinen Freunden, deinen Kolleg*innen und allen anderen Menschen in deinem Leben. Teil dein Ziel auf Instagram und allen anderen sozialen Kanälen. Sprich es aus und teil es mit den Menschen um dich herum. Indem du dein Ziel kommunizierst und es in die Welt trägst, gehst du dir selbst gegenüber die Verpf lichtung ein, dein Ziel auch tatsächlich zu erreichen. Von dem Moment an, in dem du dein Ziel ausgesprochen hast, wirst du wieder und wieder gefragt werden, wie weit du bist und wie der Stand der Dinge ist. Du hast also keine Chance mehr, drei Wochen später zu sagen »Schwamm drüber, ich habe keine Zeit, es gibt gerade andere Prioritäten« oder »Ich schaffe es sowieso nicht«. Du hast dich dir selbst und allen anderen gegenüber verpf lichtet und wirst alles daransetzen, erhobenen Hauptes deinen Weg zu gehen und dein Ziel zu erreichen. In guten wie in schlechten Zeiten! Magdalena Neuner sagt hierzu: »Ich bin immer relativ selbstbewusst mit meinen Zielsetzungen umgegangen.«9 So hat sie vor den Olympischen Spielen 2010 in Vancouver der Öffentlichkeit klar und deutlich mitgeteilt: »Ich möchte Olympiasiegerin werden.«10 Dafür hat sie durchaus auch Häme geerntet. Doch das sieht sie gelassen: »Für mich war es total wichtig, mir diese Ziele zu setzen und mir auch einen gewissen Druck von außen aufzuerlegen, um es wirklich auch durchzuziehen. Also wirklich auch diesen Druck zu haben, auf der Strecke dann auch das Letzte geben zu wollen. Weil du sonst immer diese Ausrede hast: Na ja, also irgendwie hätte ich es schon gerne geschafft, aber es hat halt leider nicht geklappt. Also dieses hundertprozentige Dahinterstehen und sagen: Ich will das wirklich schaffen, mit allen Konsequenzen.«11 Und damit ist Magdalena Neuner definitiv ein Vorbild.

Am Ball bleiben Sobald wir unser Ziel final formuliert haben, sind wir siegessicher. Wir wissen, dass wir genau dieses Ziel haben und nichts anderes tun werden, als dieses Ziel zu erreichen. Aber manchmal kommt es dann doch ganz anders,

113

114

V on Kunst leben

als man denkt. Sobald wir unser Ziel formuliert haben, bieten sich uns interessanterweise, wie aus dem Nichts, immer mal wieder neue Möglichkeiten. Setze ich mir das Ziel, mich auf die Produktion einer neuen Werkserie zu konzentrieren, wird mir ein großes Projekt angeboten. Habe ich das Ziel, mein Geld ab sofort ausschließlich mit meiner Kunst zu verdienen, erhalte ich plötzlich ein Angebot für einen attraktiven, gut bezahlten Auftrag. Ist das Ziel festgelegt, passieren plötzlich Dinge, kommen Angebote und zeigen sich Möglichkeiten, die gefühlt vorher niemals in Erscheinung getreten wären. Manchmal ist es nicht leicht, diese Gelegenheiten abzulehnen, denn sie sind verlockend. Wenn man sein Ziel jedoch wirklich erreichen will, sollte man genau abwägen. Was passiert, wenn man den Auftrag annimmt? Befördert es mich auf dem Weg zu meinem Ziel, oder lenkt es mich langfristig in eine Richtung, in die ich nicht gehen will? Oder bringt der Auftrag nur einen kleinen Aufschwung in meine Kasse und lässt mich mein Ziel trotzdem nicht aus den Augen verlieren? Denn eines ist klar: Das Wichtigste ist, sich selbst und seinem Ziel treu zu bleiben!

Und immer wieder aufstehen! Einen Weg zu gehen bedeutet auch Niederlagen einzustecken. Es gibt keine Route, die nur geradeaus geht, es gibt nicht nur Erfolge. Niederlagen müssen geradezu eingeplant werden. Sie gehören ebenso dazu wie Misserfolge und verpasste Chancen. Der Weg zum Ziel ist lang, und er hat, wie jeder andere Pfad, Höhen und Tiefen, Momente, die das Glück dieser Welt offenbaren, und solche, die in uns in die Hölle zu führen scheinen. Es ist wie im richtigen Leben. Wir lachen und wir weinen, wir platzen vor Glück und wir sind zu Tode betrübt. Doch auch in schweren Zeiten sollten wir unser Ziel nicht aus den Augen verlieren. Haben wir unsere Vision vor Augen, gelingt es, wieder aufzustehen und weiterzugehen. Und eines ist gewiss: Je länger und je konstanter wir unser Ziel verfolgen und je konsequenter wir unseren Weg gehen, desto größer werden die Erfolge. Das Leben hat uns gelehrt, dass es nichts gibt, was wir nicht überstehen. Im Gegenteil! Wir haben gelernt, dass wir eher an den Herausforderungen wachsen als an den glückseligen Momenten. Der Meister stellt sich den Her-

Wer sein Ziel kennt, findet einen Weg

ausforderungen und heißt sie willkommen, heißt es im Zen. Es sind einfach nur Aufgaben, die uns oftmals einen Quantensprung weiterbringen, die uns klüger machen und die uns wieder und wieder eine Portion Erfahrung, Einsicht oder gar Weisheit schenken. Das Fazit ist: Hab dein Ziel immer vor Augen, auch wenn dich gerade ein Misserfolg aus der Kurve geschmissen hat. Dann stehst du auf. Wieder und wieder, denn du weißt, was dein Ziel ist. Du weißt, warum du tust, was du tust, und davon kann dich nichts abhalten. Das zu wissen ist besonders an den Tagen wichtig, an denen alles schief läuft. Steh auf und überleg dir, was dein Anteil an dem Misserfolg ist. Was ist genau passiert? Analysiere das Problem und finde heraus, was du beim nächsten Mal korrigieren, anders und besser machen kannst. So wird aus der Niederlage ein Erfolgserlebnis, eine Geschichte von Wachstum, Reife und Freude.

Quellenangaben 1

Zig Ziglar: The Lack of Time is NOT Your Problem!, 23.09.2020, youtube.com/ watch?v=0kPfOCZTuKY 2 Vera Birkenbihl: Wie Sie eine Vision entwickeln und magisch erreichen, youtube.com/watch?v=bWJnYGGHSMU 3 Gabriele Oettingen: Die Psychologie des Gelingens, Pattloch 2014, S. 49 4 Natascha Wegelin: Madame Moneypenny, Wie wird Frau Olympiasiegerin, Magdalena Neuner?, Podcast # 161, vom 02.02.2021 5 Vera F. Birkenbihl: Wie richtig Ziele setzen und erreichen, youtube.com/watch?v​ =gr5CnW81m44 6 Gabriele Oettingen, a.a.O., S. 85 7 Ebd., S. 86 8 Ebd., S. 104 9 Natascha Wegelin, a.a.O. 10 Ebd. 11 Ebd.

115

Kapitel 6 Die Kunst des Marketing

Weltweit präsentieren täglich Tausende Künstler*innen ihre Arbeiten in Galerien, selbst organisierten Ausstellungen, Kunstvereinen, Museen, Auktionshäusern, in Katalogen, auf Online-Portalen und zahlreichen weiteren Plattformen. Um innerhalb dieser Fülle an Künstler*innen und Kunstwerken auf sich aufmerksam zu machen, um sich abzuheben und wahrgenommen zu werden, ist es gegenwärtig unverzichtbar, sich selbst zu vermarkten. Eine klare Positionierung und eine gezielte Marketingstrategie verschaffen Eindeutigkeit im Auftritt und Sicherheit bei der Akquise von Kund*innen. Sie sind der rote Faden, der das Unternehmen Kunst strategisch wachsen lässt und gezielt zum Erfolg führen kann. Aber was bedeutet es, sich am Markt zu positionieren? Zunächst einmal bedeutet es, sich von der Illusion zu befreien, die Kunst sei eine Welt fernab der Markwirtschaft. Der Kunstmarkt steht marktwirtschaftlich vor den gleichen Herausforderungen wie jeder andere Markt von Konsumgütern. Ebenso wie alle anderen Märkte ist auch der Kunstmarkt übersättigt. Darüber hinaus wächst die Zahl der Kunstschaffenden kontinuierlich und konstant. Potenzielle Käufer*innen werden aus allen Richtungen mit Informationen überf lutet. Um sich aus der Menge hervorzuheben, sollten dementsprechend auch Künstler*innen gezielt die Möglichkeiten des Marketing nutzen. Produkthersteller*innen großer Unternehmen kämpfen mit harten Marketingbandagen um die Anerkennung potenzieller Abnehmer*innen. Firmen wie The Coca-Cola Company, Apple oder Volkswagen geben sich nicht der Illusion hin, dass die Konsument*innen sie von selbst entdecken. Sie nutzen die Kraft des Marketing zur Kundengewinnung. Und wir, die Verbraucher*innen, leben damit. Wir respektieren diese Form der Vermarktung

118

Von Kunst leben

und lassen uns hier und da auch für das ein oder andere Produkt gewinnen oder gar davon verführen. Und das, was für große Unternehmen gilt, gilt auch für Soloselbstständige, denn auch auf sie werden Kund*innen selten von selbst aufmerksam. Wer gesehen werden möchte, muss sich ins Spiel bringen. Dementsprechend ist die Kunst des Selbstmarketing für all die Künstler*innen von Bedeutung, die mit ihrem Produkt, d.h. ihrem Werk, Beachtung erzielen und vom Verkauf ihrer Kunst leben wollen.

Kunst- und Kulturmarketing Allerdings unterscheidet sich das Kunst- und Kulturmarketing vom klassischen Marketing. Im Gegensatz zur herkömmlichen Marktwirtschaft, in der die Entwicklung von Produkten an den Bedarf der Konsument*innen angepasst wird und ein Unternehmen bemüht ist, einen bereits vorhandenen Konsumbedarf abzudecken, erschaffen Künstler*innen ihr Produkt vollkommen frei und unabhängig. Kunst wird nicht produziert, um die Bedürfnisse der Kund*innen zufriedenzustellen. »Das ursprüngliche Ziel«, so zitiert François Colbert in seinem Buch Kultur- und Kunstmarketing den amerikanischen Autor und Kunstmarketing-Strategen Keith Diggle, »besteht nicht darin, die Bedürfnisse der Konsumenten zufriedenzustellen, sondern den Konsumenten dazu einzuladen, ein Werk kennen- und schätzen zu lernen.«1 Das Erschaffen von Kunst ist ein freier und unabhängiger Akt. Kunst entsteht, weil Künstler*innen der Welt etwas mitzuteilen haben, weil sie eine gesellschaftliche, eine politische, eine ästhetische oder sonst eine Botschaft haben. Künstler*innen schaffen also in einem ersten Schritt ein Produkt und versuchen erst dann, in einem zweiten Schritt, die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit zu gewinnen, um hier Begehrlichkeiten zu wecken. Die Aufgabe des Kunstmarketing ist es also, die Werke der Kunstschaffenden durch eine bewusste Positionierung und eine präzise Marketingstrategie zu ihrem Publikum, sprich zu ihrer Zielgruppe (vgl. Kapitel 9 »Definiere deine Zielgruppen«), zu führen. Es geht darum, anstelle einer passiven Rolle und des Wartens auf potentielle Käufer*innen, eine aktive Rolle bei der Vermarktung des eigenen Werkes zu übernehmen.

Die Kunst Des Marketing

Künstler*innen sind Personenmarken An dieser Stelle erscheint es sinnvoll, den Begriff der Marke präzise zu definieren. »Der im Marketing verwendete Begriff Marke (engl. brand) steht für alle Eigenschaften und Merkmale, in denen sich Wirtschaftsobjekte, die mit einem Markennamen in Verbindung stehen, von konkurrierenden Objekten anderer Markennamen unterscheiden. Die Objekte sind klassischerweise Waren (Handelsmarken) und Dienstleistungen, zunehmend aber auch Unternehmen, Personen, Kommunen und Sportteams.«,2 heißt es auf Wikipedia. Die Marke bietet also die Möglichkeit der Unterscheidung. Sie erlaubt es, Qualitäten, Eigenheiten und Einzigartigkeiten eines Werkes hervorzuheben, und dadurch das eigene Produkt gegenüber der Konkurrenz abzugrenzen. Künstler*innen sind Personenmarken oder auch Personal Brands. Das heißt, dass das Marketing über die Person und ihren Namen läuft. Mit Ausnahme der Kunstschaffenden, die sich ausschließlich über ihr Produkt vermarkten. Was allerdings, wenn es denn überhaupt passiert, eine Ausnahme ist. Aber was genau impliziert eine Personenmarke? Die Personenmarke wird auf der Identität einer Person aufgebaut und entsteht aus dem Kern der Persönlichkeit, der Authentizität des Charakters, den persönlichen Fähigkeiten, den Überzeugungen und der Haltung. Das bedeutet, dass Künstler*innen auf der einen Seite mit ihrem Produkt, also mit ihrer Malerei, Zeichnung, Skulptur, Fotografie, Video, Performance etc., überzeugen, und auf der anderen Seite mit ihrem authentischen Auftreten und ihrem emotionalen Werteversprechen. Dadurch gibt die Marke dem Unternehmen Kunst ein Gesicht, eine Identität. Die Marke steht also für die Bedeutung des Produktes, für die Haltung der*des Künstler*in und für die Emotionen, die sie bei ihren Abnehmer*innen auslösen.

Künstler*innenbeispiele Ein Blick in die Kunstgeschichte zeigt, dass erfolgreiche Künstler*innen immer auch starke Personenmarken sind. Schon Albrecht Dürer, Rembrandt van Rijn, Pablo Picasso, Andy Warhol, Yayoi Kusama haben sich und ihre Kunst zu Lebzeiten als Marke etabliert. Heute sind es Künstler wie Damien Hirst und Jeff Koons. Neben einem großen künstlerischem Talent hatten und haben sie meist auch eine unternehmerische Begabung.

119

120

Von Kunst leben

Sie alle kennzeichnet eine unverwechselbare Handschrift und ein Alleinstellungsmerkmal mit hohem Wiedererkennungswert.

Albrecht Dürer Albrecht Dürer hatte nicht nur die Gabe, die Natur einzigartig realistisch und fantasievoll darzustellen, er verstand es auch, sich bereits früh als Marke zu etablieren. »Er setzte auf Vervielfältigung: Grafikdrucke machten ihn finanziell unabhängig von Bestellern aufwendiger Gemälde – und europaweit bekannt. Dank entlohnter Kommissionäre und hoher Auflagen erreichte er ein Massenpublikum. Um Plagiate zu unterbinden, verewigte er sein Monogramm als Markenzeichen. Selbstporträts, in denen er sich unbescheiden als Christus idealisiert, dienten als Werbung.«3

Rembrandt Das Alleinstellungmerkmal von Rembrandt van Rijn war das Licht. Wie eine große Inszenierung wusste er bedeutende Momente in seinem Werk zu beleuchten. Darüber hinaus setzte auch Rembrandt gezielt Marketinginstrumente ein: Er nutzte seinen seltenen Vornamen »Rembrandt«, um auf sich aufmerksam zu machen. Er fertigte Selbstbildnisse an, die als Anschauungsmaterial für potenzielle Kunden dienten, und malte sich, um seinen Bekanntheitsgrad zu erhöhen, in selbstbewussten Posen in Historienbildern. Des Weiteren setzte er auf die Vervielfältigung seiner Kunst. »Als begabter Radierer und Grafiker verkaufte er die Fertigungszustände seiner Druckgrafiken. Und er machte Abzüge von den Zwischenständen, die er vermarkten konnte – zur Gewinnmaximierung, versteht sich.« 4 Aber ganz wesentlich ist die Lebendigkeit und der einzigartige Ausdruck der Kunst selbst, die bis heute Betrachter*innen erreicht, anspricht und emotional berührt. Jochen Sander, stellvertretender Direktor des Städel Museum in Frankfurt, sagt dazu: »Rembrandt erweckt seine Figuren zum Leben. Er ist ein Geschichtenerzähler, bringt das Drama auf den Punkt. Er präsentiert mythologische und biblische Szenen durch die Interaktion seiner Charaktere derart überzeugend, dass sich ihre Betrachter direkt angesprochen fühlen. Er ist ein sorgfältiger Beobachter von Oberflächen, Stofflichkeit und Emotionen. Diese Vielschichtigkeit macht Rembrandts Kunst bis heute besonders ansprechend und gegenwärtig.«5

Die Kunst Des Marketing

Pablo Picasso Ein weiteres prominentes Beispiel für die Etablierung einer Marke in einer Zeit, in der das Marketing noch nicht bekannt war, ist Pablo Picasso. »Erste gesetzliche Regelungen zu Marken und Markenschutz waren zwar bereits 1875 in einigen Ländern Europas erlassen worden. Dass Marken aber eines Tages mehr sein könnten als Unterscheidungsmerkmale für gleichartige Waren und Dienstleistungen, das konnten sich um die Jahrhundertwende gewiss nur wenige vorstellen.«6 Picasso gehörte zu diesen wenigen. Er nutzte sein künstlerisches Talent und etablierte sich schon sehr früh als Marke. Seinen Lebensunterhalt verdiente er zunächst als Illustrator für Zeitschriften und analysierte in diesen Jahren die Kunst der alten Meister, bevor er sich als freier Maler niederließ. Im Paris des beginnenden 20. Jahrhunderts baute er sich ein effektives Netzwerk auf, indem er Künstlerkolleg*innen, Kritiker*innen, Kunsthändler*innen und Sammler*innen zu seinen Verbündeten machte. Im Jahr 1907 gelang Picasso mit dem Gemälde Les Demoiselles d’Avignon ein revolutionäres Kunstwerk, das mit allen bis dahin verbindlichen Regeln der Kunst brach und zum Programmbild einer neuen Formsprache wurde. Es war die Geburtsstunde des Kubismus. Von nun an entwickelte Picasso Vertriebs- und Preisstrategien, erschloss neue Produktionsbereiche (Skulptur, Keramik etc.), nutzte sein politisches und gesellschaftliches Engagement für die Öffentlichkeitsarbeit und etablierte mit der Taube und dem Stier Markensymbole. Picassos Worte »Eigentlich wollte ich nur Maler werden. Nun bin ich Picasso geworden«7 bringen seinen Weg vom Künstler zur Marke auf den Punkt. Und tatsächlich hat Picasso intuitiv all das gemacht, was heutzutage ein perfektes Marketing ausmacht.

Andy Warhol Ein wahrer Meister der Vermarktung war Andy Warhol. Der gelernte Grafiker und Illustrator für Mode, Hochglanz- und Lifestylemagazine machte sich und sein künstlerisches Werk ab Anfang der 1960er-Jahre mit einem gezielten Marketing bekannt. Aus dem Geburtsnamen Andrew Warhola entwickelte er den Markennamen Andy Warhol. Mit einer weißen Perücke, einer übergroßen Brille und einem müden Tonfall stilisierte er sich zur Kunstfigur. Er war Mitbegründer der Pop Art, aber vor allen Dingen beherrschte er die Sprache des Marketing. Bekannte Waren wie Campbell’s Dosensuppen oder Stars wie Marilyn Monroe nutzte er als Grundlage für seine seriellen Werke. In seinen Siebdrucken wiederholte er neben dem Nachbild erfolg-

121

122

Von Kunst leben

reicher Produkte und den Porträts von Prominenten Blumen, Dollarzeichen oder Totenköpfe. Sein erklärtes Ziel war die Bekanntheit seiner Marke, und entsprechend lautet eines seiner populärsten Statements: »Being good in business is the most fascinating kind of art. Making money is art and working is art and good business is the best art.«8

Yayoi Kusama Eine der bedeutendsten japanischen Künstlerinnen der Nachkriegszeit ist Yayoi Kusama. Ihr Markenzeichen sind Polka Dots, farbige Punkte, die sie auf Leinwände, Skulpturen und Menschen malt. Als die Werke der Künstlerin 1955 auf der 18th Biennial at the Brooklyn Museum ausgestellt werden sollten, beschloss sie, nach New York zu ziehen. Da Yayoi Kusama keinerlei finanzielle Unterstützung erhielt, war sie auf den Verkauf ihrer Werke angewiesen. Sie wurde in der New Yorker Kunstszene zunächst dadurch bekannt, dass sie von Galerie zu Galerie ging, um Ausstellungen und damit Verkaufsmöglichkeiten zu erhalten. 1966 erlangte sie schließlich mit dem Happening Narcissus Garden in Venedig internationale Bekanntheit. Nachdem ihre Arbeiten nicht für die dortige Biennale ausgewählt worden waren, hatte sie beschlossen, ihre Installation Narcissus Garden auch ohne Einladung und ohne Genehmigung zu zeigen. Mithilfe des italienischen Künstlers Lucio Fontana installierte sie das aus 1500 verspiegelten Kugeln bestehende Werk in der Nähe des italienischen Pavillons und platzierte sich selbst in einem goldenen Kimono zwischen den Kugeln. Zudem stellte sie ein Schild mit der Aufschrift »Your Narcisium For Sale« auf und verwies damit auf den Narzissmus, dem Kunsterwerb und Besitz innewohnt. Bis die Veranstalter*innen der Biennale die Aktion polizeilich beendeten, war sie bereits zur bekanntesten Künstlerin der Biennale geworden. Es folgten Happenings in New York wie das 14th Street Happening, bei dem die Künstlerin auf dem Bürgersteig inmitten weißer, rot gepunkteter phallusartiger Kissen lag. In Walking Piece ging sie 1966 in einem pinkfarbenen Kimono und mit einem mit Plastikblumen dekorierten Regenschirm durch New York. Kurz darauf begann Kusama mit Bodypainting-Events, in denen sie, teils in der Öffentlichkeit, nackte Personen mit Punkten bemalte. Die Punkte sollten die Grenzen zwischen ihrer Kunst, ihrer Umgebung und der Menschen untereinander aufheben. Viele dieser Veranstaltungen wurden von der Polizei aufgelöst, was der öffentlichen Wirksamkeit sicherlich durchaus

Die Kunst Des Marketing

entgegen kam. Mittlerweile zählt Yayoi Kusama zu einer der bekanntesten und am besten verkaufenden Künstler*innen weltweit.

Jeff Koons Heute ist eine Welt ohne Marketing kaum mehr vorstellbar. Prominente Beispiele von Künstler*innen, die sich in jüngerer Zeit erfolgreich als Marke etabliert haben, sind Jeff Koons und Damien Hirst. Anders als Picasso, der die Strategien des Marketing intuitiv genutzt hat, setzen Koons und Hirst Marketing gezielt als Verkaufsinstrument ein und erweisen sich dabei als Supervermarktungsstrategen. Koons’ Werke haben einen hohen Wiedererkennungswert. Ebenso wie die Kunst von Andy Warhol sind sie von der Konsumkultur beeinflusst. Mit seinen überdimensionalen Skulpturen kitschiger Souvenirs, knalliger Spielzeuge und glänzender Ornamente macht Koons banale Objekte zu attraktiven Sammlerstücken. Bekanntheit erlangte er durch seine provokanten Skulpturen aus der Serie Made in Heaven die ihn und seine Exfrau, Ex-Pornostar Ilona Staller, in anzüglichen Positionen zeigen. Weltruhm brachten ihm seine Serien Rabbit (1986) und Balloon Dog (1994-2000) ein. Balloon Dog (Orange) wurde 2013 auf einer Auktion für 58,4 Millionen Dollar versteigert. Das war die höchste Summe, die bis dahin für das Werk eines lebenden Künstlers gezahlt wurde. Im Jahr 2019 erzielte Rabbit bei einer Auktion 91,1 Millionen Dollar, der Rekordpreis für das Werk eines lebenden Künstlers.

Damien Hirst Damien Hirst machte sich in den 1980er-Jahren als Young British Artist einen Namen. Bekannt wurde er 1991 durch seinen in Formaldehyd eingelegten Tigerhai. Seitdem produzierte der Künstler nicht nur weitere provozierende Kunstwerke und realisierte Ausstellungen, sondern richtete auch ein Restaurant ein, drehte kommerzielle Musikvideos und komponierte Popsongs. 2008 ließ er unter Umgehung seiner Galeristen in einer zweitägigen Auktion bei Sotheby’s 287 seiner Werke direkt aus dem Atelier versteigern. Die Auktion erzielte einen Erlös von 172 Millionen Dollar. Auf diesem Weg ist die Marke Hirst durch dezidiertes Marketing und die bis heute einzigartige Monetarisierung von Kunst zu einem neuen Erfolgsphänomen in der Welt der Kunst geworden. Der Kunsthistoriker und Kunstwissenschaftler Wolfgang Ullrich bezeichnet dieses Phänomen als Siegerkunst. Er schreibt: »Siegerkunst ist Kunst von Siegern für Sieger. Sie ist zum wichtigsten Ingrediens

123

124

Von Kunst leben

einer exklusiven Lebenswelt der Erfolgreichsten in Wirtschaft, Film, Sport, Politik, Showbusiness geworden. Sie spiegelt deren Selbstbewusstsein und Status und gehört zu den merkwürdigsten Phänomenen in der Geschichte der Kunst und der noch viel längeren Geschichte der Dinge.«9

Brand follows art Hier dreht sich nun das Blatt. Während Kunstschaffende von Dürer bis Picasso in ihrer Zeit noch unbekannte Strategien zur Vermarktung ihrer Werke einsetzten, verkaufen zeitgenössische Künstler wie Jeff Koons und Damien Hirst ihre Kunst, indem sie die Klaviatur des Marketing perfekt beherrschen und sie bis zum Äußersten ausreizen. So scheint es ein Phänomen unserer Zeit zu sein, dass das Talent mancher Künstler*innen eher in der Vermarktung des eigenen Werkes als in der Kunst selbst liegt. Was das zeigt, liegt auf der Hand: die unglaubliche Kraft und Macht des Marketing. Unabhängig von der Qualität ihrer Kunst, haben Künstler*innen heute die Möglichkeit, sich mit einem gezielten Marketing erfolgreich durchzusetzen. So sieht der Kunsthistoriker und Publizist Christian Saehrendt die Ursache für die Durchsetzungskraft schlechter Kunst im Marketing. Er schreibt: »Neue Gegenwartkunst steht im gnadenlosen Kampf um öffentliche Aufmerksamkeit. Deshalb müssen Künstler mit Methoden arbeiten, wie sie in Werbung und Marketing üblich sind.«10 Als Beispiele hierfür führt Saehrendt die Strategie des kalkulierten Skandals, pornografische oder blasphemische Inhalte, provokante politische Aussagen, ekelerregende Materialien wie Leichen oder Fäkalien, besonders kostbare Materialien wie Gold oder Diamanten oder monumentale Formate an. Den Produzent*innen dieser Werke geht es wesentlich um den Effekt und den Erfolg des Moments. Um eine gute Geschichte auf Instagram oder, ob der Wucht der Darstellung, um überwältigend hohe Besucherzahlen einer Ausstellung. So etwas gibt es tatsächlich. Aber Kunst oder gar »gute Kunst« basiert gerade nicht auf dem momentanen Effekt, sondern ausschließlich auf einer künstlerischen Begabung, einem nachhaltig kraftvollen Werk und einem ausgewogenen Miteinander von Authentizität, Originalität und handwerklichem Können, das mit einem gezielten Marketing eine angemessene Sichtbarkeit erlangen kann. Die Kunst liegt also nicht darin, das Marketing selbst zur Kunst zu erheben und mit allen zur Verfügung stehenden Mitteln auf sich und das eigene

Die Kunst Des Marketing

Œuvre aufmerksam zu machen. Sie liegt vielmehr darin, die Instrumente des Marketing auf das eigene Werk zuzuschneiden und sie klug, sensibel und zielgerichtet für die eigene Sichtbarkeit zu nutzen. Sich nachhaltig am Markt zu positionieren bedeutet auch in den heutigen Zeiten, nicht auf überwältigende Effekte, sondern auf Authentizität und Konstanz zu setzen. Das alles frei nach dem Motto: Brand Follows Art! Denn an erster Stelle steht immer das Produkt, d.h. die Marke, und erst dann folgt das Marketing.

Die Einzigartigkeit des Produkts Die Welt der Kunst ist groß und bunt. Um als Künstler*in in dieser Welt aufzufallen, sollte es etwas geben, womit man die eigene Position stärken kann. Häufig heben Kunstschaffende die Vielfalt ihres Werks als Qualität hervor. Aber tatsächlich verhält es sich, insbesondere bei noch unbekannten Künstler*innen, genau andersherum. Hat man sich auf dem Markt noch keinen Namen gemacht, führt das Konglomerat verschiedenster Werke leicht zur Beliebigkeit. Es hinterlässt keine verlässlichen Aussagen, Themen, Gestaltungs- oder Stilelemente, mit denen man die Künstler*innen in Verbindung bringen kann. Die Chance, dass man ihr Werk innerhalb einer Gruppenausstellung wiedererkennt, ist gering. Und bei der Besichtigung einer Einzelausstellung scheint es manchmal, als würde man eine Gruppenausstellung besuchen. Das zeigt zwar auf der einen Seite große Kreativität und ein vielleicht vielseitiges Talent, auf der anderen Seite vermittelt es aber auch Unverbindlichkeit. Damit sich das Werk einer Künstlerin oder eines Künstlers abhebt und einprägt, sollte es sich unterscheiden. Und dafür bedarf es der Wiedererkennbarkeit. Denn Wiedererkennbarkeit schenkt Identität. Sie ermöglicht, dass ein künstlerisches Werk auf den ersten Blick zugeordnet werden kann. »Die Grundregel beim Selbstmarketing lautet: ›Sei anders‹«, sagt die amerikanische Selbstmarketingexpertin Catherine Kaputa.11 Aber es reicht nicht, wenn sich Künstler*innen von Haus aus durch ihre Kunst unterscheiden, indem sie entweder malen oder bildhauern oder fotografieren etc. und dies auf ihre höchst individuelle Art tun. Für ein gezieltes Marketing bedarf es einer deutlicheren Hervorhebung. Auch bei der Außendarstellung sollte man sich mit einem gewissen Etwas unterscheiden. Das kann das eigene Thema sein, der eigene Stil oder eine Besonderheit im Ausdruck, eine spezi-

125

126

Von Kunst leben

fische Formsprache, eine spezielle Materialverwendung, eine charakteristische Farbe, die eigene Geschichte, ein geheimnisvoller Nimbus oder die aufsehenerregende Selbstinszenierung. Es ist der persönliche Duktus, der das eigene Werk von der Konkurrenz abhebt. Durch ein Alleinstellungsmerkmal zieht man die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf sich.

Das Alleinstellungsmerkmal Das Alleinstellungsmerkmal ist das zentrale Merkmal durch das man sich von anderen unterscheidet. Es ist das Werkzeug, das notwendig ist, um sich gegenüber dem Wettbewerb abzugrenzen. »Als Alleinstellungsmerkmal (englisch unique selling proposition oder unique selling point, USP) wird im Marketing und in der Verkaufspsychologie das herausragende Leistungsmerkmal bezeichnet, durch das sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. […] Das Alleinstellungsmerkmal sollte »verteidigungsfähig«, zielgruppenorientiert und wirtschaftlich sein […]«,12 heißt es auf Wikipedia. Durch das Alleinstellungsmerkmal grenzt man sich nicht nur von anderen ab. Es bringt noch weitere Vorteile mit sich. Durch die Fokussierung auf das, worum es einem wirklich geht, wird das zentrale Motiv deutlich und damit auch das Thema, das man wesentlich verfolgen und in die Welt tragen will. Meist fällt es Künstler*innen auch leichter, eindeutig und konkret über ihr Werk zu sprechen, wenn sie wissen, was ihr Alleinstellungmerkmal ist. Die Konzentration auf ein Leistungsspektrum zieht oft auch eine größere Klarheit in der Kommunikation nach sich. So lässt sich dann auch im Elevator Pitch (vgl. Kapitel 10 »Erfolgsfaktor Storytelling«) auf den Punkt bringen, d.h. in einem Satz, benennen, worum es im eigenen Œuvre geht. Auf der Suche nach dem Alleinstellungsmerkmal ist es wichtig, darauf zu achten, dass man glaubwürdig und vertrauenswürdig ist. Kopiert man andere Künstler*innen, wird man nicht als künstlerisches Unikat wahrgenommen, sondern schlicht als Nachahmung. Man ist nicht wahrhaftig, sondern das Duplikat einer bekannten Marke und befördert sich damit selbst in die zweite Liga, ständig in der Auf holjagd nach etwas, das man gerne verkörpern würde, aber nicht glaubwürdig verkörpern kann. Es geht also um Authentizität. Es geht um das, was man ist, und nicht darum, was man gerne sein würde oder wie andere einen gerne sehen würden. Die Aufgabe ist es herauszufinden, was innerhalb der eigenen Arbeit einzigartig ist, und sich

Die Kunst Des Marketing

genau darauf zu konzentrieren. Denn man sollte grundsätzlich nur etwas versprechen, was zu den eigenen Kernkompetenzen gehört. Ein weiterer wesentlicher Aspekt ist, dass man nicht nur selbst von der Einmaligkeit und Großartigkeit seines USP überzeugt ist. Vielmehr geht es darum, sich selbst in Relation zur Konkurrenz zu sehen. Dabei sollte man sich fragen: Welche Wettbewerber*innen habe ich? Wie positionieren sich meine Kolleg*innen? Was unterscheidet mich von meinen Mitstreiter*innen? Ist das Merkmal gefunden, mit dem man sich eindeutig hervorhebt, gilt es zu überprüfen, wie es von der Zielgruppe wahrgenommen wird. Denn der Wiedererkennungswert bildet sich immer auch aus der Sicht derer, die das Werk wahrnehmen, betrachten und einschätzen. Nehmen wir als Beispiel eine Malerin, die seit vielen Jahren großformatige, realistische Ölbilder produziert und mit einer ungewöhnlichen Farbgebung politische Themen darstellt. Aus Sicht der Künstlerin beschreibt die Kombination dieser Eigenschaften das Alleinstellungsmerkmal. Die Wettbewerber*innen, die sich mit vergleichbaren Themen beschäftigen, betonen in der Kommunikation ihrer Werke unter anderem die expressionistische Darstellung, die politische Aussage oder die auf der Metaebene dargestellte zynische Schlagkraft der Bilder. Die Kund*innen hingegen, die bereits bei besagter Malerin gekauft haben, haben die Bilder vor allen Dingen wegen der außergewöhnlichen Harmonie der Farben gekauft. Eine Harmonie, die die Härte und glasklare Realität des Geschehens erst auf den zweiten Blick erkennen lässt. Und genau das scheint in diesem Fall die Schnittmenge der drei Positionen, also der Künstlerin, der Wettbewerber*innen und der Käufer*innen, zu sein. Die Besonderheit der Farbgestaltung hebt das Werk der Künstlerin von dem der Konkurrenz ab. Sie ist das Alleinstellungsmerkmal, das die Öffentlichkeit auf den ersten Blick anspricht und die Zielgruppe zum Kauf inspiriert. Das Finden und Benennen eines Alleinstellungsmerkmals ist nicht zu unterschätzen. Es gibt viele Beispiele dafür, wie sich Künstler*innen mit einem guten USP im Markt differenzieren und damit langfristig ein überdurchschnittliches Marktwachstum realisieren, erfolgreich Umsätze erwirtschaften und nach und nach Marktführer werden. Wie sich in den folgenden Beispielen namhafter Künstler*innen zeigt, bildet meist nur ein Kennzeichen innerhalb ihrer Arbeit das Alleinstellungsmerkmal. Und dieses eindeutige Merkmal ist für das Publikum auf den ersten Blick ersichtlich. Was ist dein Alleinstellungsmerkmal? Wodurch oder womit hebst du dich von anderen Künstler*innen ab? Was beindruckt deine Kund*innen? Bei Dü-

127

128

Von Kunst leben

rer ist es das detailgenaue Abbild der Natur, bei Rembrandt das Licht, bei Picasso u.a. die Innovation (der Kubismus), bei Andy Warhol das Serienprodukt, und bei Yayoi Kusama sind es die Polka Dots. Was sind die Eigenschaften oder Leistungen, die innerhalb deines Werkes einzigartig sind? Bei manchen liegt der USP auf der Hand. Andere heben sich vielleicht durch verschiedene Aspekte von ihren Mitstreiter*innen ab. In beiden Fällen macht es Sinn, Künstlerkolleg*innen, Freund*innen oder Wegbegleiter*innen einzubeziehen und sich auf der Suche nach dem »herausragenden Leistungsmerkmal« durch einen kritischen und ehrlichen Blick von außen unterstützen zu lassen. Das eigene Alleinstellungsmerkmal zu kennen, ist die wesentliche Voraussetzung und die Basis, um die im nächsten Kapitel folgenden drei Schritte zur erfolgreichen Markenbildung umsetzen zu können.

Künstler*innenbeispiele Als Inspiration seien an dieser Stelle die Alleinstellungsmerkmale einiger namhafter Künstler*innen genannt. Hierbei handelt es sich nur um eine kleine Auswahl von Künstler*innen, die wie viele andere in den vergangenen Jahrzehnten erfolgreich waren und das gewisse Etwas, sprich ein eindeutiges Alleinstellungsmerkmal, haben: • JACKSON POLLOCK wurde durch die von ihm begründete Stilrichtung des Action Painting bekannt wurde. Seine im Drip-Painting-Verfahren angefertigten großformatigen Werke brachten ihm bereits zu Lebzeiten den Spitznamen »Jack the Dripper« ein. • YVES KLEIN gehört zu den Erfindern der monochromen Malerei. Sein nach ihm benanntes, charakteristisches Ultramarinblau (International Klein Blue, IKB) sollte die immaterielle Farbenergie erfahrbar machen und dem Betrachter ein meditatives »unendliches« Raumerlebnis vermitteln. • Das Werk von FRIDA KAHLO ist durch die Selbstbildnisse der Künstlerin geprägt, innerhalb derer sie den emotionalen und körperlichen Zustand ihres durch Krankheit geprägten Lebens reflektierte. • GÜNTHER UECKER hat sich durch seine reliefartigen Nagelbilder einen Namen gemacht. Der Nagel steht als Alleinstellungsmerkmal für Uecker. • GEORG BASELITZ malt seine Motive seit 1969 auf dem Kopf. Ein Alleinstellungsmerkmal, das sein Werk bis heute unverkennbar macht.

Die Kunst Des Marketing

• PANAMARENKO konstruierte skurrile Flugmaschinen in der Tradition Leonardo da Vincis. Seine Flugmaschinen flogen zwar nicht, befreien jedoch die Gedanken von der Schwerkraft und beflügeln die Fantasie. • Seit Ende der 60er-Jahre bilden die Künstler GILBERT & GEORGE eine künstlerische Einheit, der sie mit den Worten »We are two people, but one artist« Ausdruck verleihen. Als Living Sculpture verkörpern sie ihre Kunst und sind gleichzeitig auch Thema und Gegenstand ihrer großformatigen Werke. • Die Konzeptkünstlerin BARBARA KRUGER ist bekannt für ihre Arbeit mit Wort und Bild. Auf oft großformatigen Plakaten stellt sie Texte, in denen sie politische und soziale Fragen aus feministischer und konsumkritischer Sicht thematisiert, gefundenen Bildern gegenüber. • Das Alleinstellungsmerkmal von MARINA ABRAMOVIĆ sind ihre existenziellen Performances. • Im Mittelpunkt der Arbeiten von JENNY HOLZER steht ihr subversiver Umgang mit Sprache. Ihre Texte präsentiert sie in der Öffentlichkeit z.B. auf Straßenschildern, T-Shirts, Projektionen und LEDs. • Als roter Faden durch CINDY SHERMANS Werk zieht sich ihre fotografische Selbstinszenierung, innerhalb derer sie sich mit Fragen der Identität beschäftigt. • ERWIN WURM betrachtet in seinem Werk (Skulpturen, Aktionen, Videos, Fotos etc.) den Alltag mit skurrilem Humor aus einer anderen Perspektive. • Die Skulpturen von KATHARINA FRITSCH sind lebens- bis überlebensgroße Darstellungen von Menschen, Tieren und Alltagsgegenständen, die durch ihre monochrome Farbgebung auf die Form an sich reduziert werden. • Grob gehauene und farbig bemalte Holzskulpturen sind das Markenzeichen von STEPHAN BALKENHOL. Er stellt Menschen, Tiere und Architekturen dar. Sein bekanntester Figurentypus ist der Mann mit schwarzer Hose und weißem Hemd. • Die Super-8-Filme von PIPILOTTI RIST sind mittels gezielt eingesetzter Effekte farblich verfremdet, in den Geschwindigkeiten verändert und mit Musik unterlegt. • MONICA BONVICINI untersucht in ihren Arbeiten das Zusammenspiel von Machtverhältnissen, Geschlechterrollen und Architektur.

129

130

Von Kunst leben

• Die US-amerikanische Künstlerin ANDREA FRASER veranstaltet Performances, konzipiert und baut Installationen, gestaltet Konzeptkunst, und setzt sich dabei vor allem mit der Institutionenkritik im Kunstbetrieb auseinander. • OLAFUR ELIASSON beschäftigt sich vornehmlich mit physikalischen Phänomenen in der Natur. • Folienbilder wurden zum Markenzeichen von ANSELM REYLE. • MATTHIAS WEISCHER ist bekannt für seine bühnenartigen, menschenleeren Innenräume in ungewöhnlichen Perspektiven, die durch abstrakte Elemente verfremdet sind. • Die Künstlerin ANNE IMHOF hat sich durch ihre installativen Performances einen Namen gemacht. • MONA ARDELEANU arrangiert in ihren Stillleben auf monochromen Hintergründen unterschiedlich gemusterte, geraffte oder gefaltete Stoffe, Details von Kleidungsstücken, Haare, Gurte, Bänder, spitze Stäbe oder andere Gegenstände.

Quellenangaben 1 2 3

François Colbert: Kultur- und Kunstmarketing, Springer, 1999, S. 14 wikipedia.org/wiki/Marke_(Marketing), 01.06.2022 Milena Bürki: Meister der Lebendigkeit, arte-magazin.de, Dezember 2021, ar​ te-magazin.de/meister-der-lebendigkeit 4 Ebd. 5 Ebd. 6 Bernd Kreutz: Die Kunst der Marke, Hatje Cantz, 2003, S. 5 7 Ebd 8 Blake Gopnik: Andy Warhol Offered to Sign Cigarettes, Food, Even Money to Make Money, ARTnews, 21. April 2020, https://www.artnews.com/art-news/m arket/andy-warholbusiness-art-blake-gopnik-biography-ex​cer​pt-1202684403/ 9 Wolfgang Ullrich: Siegerkunst – Neuer Adel, teure Lust, Wagenbach, 2018, S. 9 10 Christian Saehrendt: So viel schlechte Kunst! Aber woran soll man sie erkennen? Neue Zürcher Zeitung, 10.6.2018, nzz.ch/feuilleton/so-viel-schlechtekunst-ld.1392254 11 Catherine Kaputa: Die Kunst der Selbstvermarktung – So verkaufen Sie sich besser, Ambition Verlag, 2017, S. 50f. 12 de.wikipedia.org/wiki/Alleinstellungsmerkmal, abgerufen 02.11.2022

Kapitel 7 Drei Bausteine für die Entwicklung einer wirkungsvollen Marke

Täglich prasseln Tausende Markensignale auf uns ein, von denen wir den größeren Teil nicht einmal wahrnehmen. Außer denen, die wir bereits kennen oder die uns unerwartet ansprechen und inspirieren. Die Marken, die uns vertraut sind und die wir schätzen, sind längst Bestandteil unseres Lebens. Das zeigt sich allein, wenn wir durch einen Supermarkt gehen und ohne nachzudenken zielstrebig nach den Produkten greifen, die wir brauchen, kennen und mögen. Sie schenken uns Orientierung beim Einkauf. Nichts anderes ist es in der Kunst. Verfolge ich die Arbeiten bestimmter Künstler*innen und werde ich in Ausstellungen, Katalogen oder Zeitschriften immer wieder auf genau diese Werke aufmerksam, senden auch sie Markensignale aus. Aber die Konkurrenz ist groß: Zahlreiche Anbieter*innen versuchen ihre Produkte in den Köpfen potenzieller Kund*innen zu verankern. Von einer Marke kann erst dann die Rede sein, wenn sie beim Gegenüber ein explizites Vorstellungbild hervorruft. Entsprechend empfiehlt es sich, die eigene Marke bewusst aufzubauen und sie adäquat zu platzieren. So, dass sie Aufmerksamkeit bekommt und idealerweise sogar einen Platz in den Köpfen und Herzen der Menschen.

Was sind die Aufgaben einer Marke? Eine Marke bietet die Möglichkeit der Unterscheidung. Sie erlaubt Qualitäten, Eigenheiten und Einzigartigkeiten eines Werks hervorzuheben und dadurch das eigene Produkt gegenüber dem der Wettbewerber*innen abzugrenzen. Die Marke gibt dem Unternehmen Kunst ein Gesicht, eine Identi-

132

Von Kunst leben

tät. Sie steht für die Bedeutung des Produkts, für die Haltung der jeweiligen Künstler*innen und für die Emotionen, die sie bei ihren Abnehmer*innen auslöst. Dadurch werden Marken zu Anziehungssystemen. Ebenso wie sich Menschen über Werte gegenseitig beeindrucken, werden auch Marken über Werte angezogen. Die entscheidende Aufgabe der Marke ist also, eine positive Assoziation in den Köpfen der Kund*innen zu erzeugen. Sie ist auch Voraussetzung für den Erfolg einer Marke. Dafür muss die Marke den Konsumierenden eine ständig wiederkehrende, prägnante und gleichbleibende Botschaft vermitteln. Denn eine Marke entsteht durch Wiederholung und Wiedererkennung. Die konsequente Wiederholung schafft Vertrauen bei den Kund*innen, das idealerweise langfristig zunimmt und damit für Orientierung und Stabilität sorgt. Die Marke wird zu einem Vertrauensanker. Das zentrale Ziel der Marke ist, dass sie von ihren Zielgruppen (vgl. Kapitel 9 »Definiere deine Zielgruppen«) erkannt, korrekt eingeordnet und bewertet wird und eine Alleinstellung kreiert. Denn wer unter bestehenden Wettbewerbsbedingungen eine führende Position erreichen will, braucht Mut zur Differenzierung. Die Unterscheidung von anderen Künstler*innen inspiriert die Zielgruppen und hat einen positiven Einf luss auf Ausstellungs-, Kooperations- oder Kaufentscheidungen. Um die Attraktivität und die Begehrlichkeit des Produktes zu steigern und damit langfristig einen möglichst großen Unternehmenserfolg zu erzielen, ist es unerlässlich, die eigene Marke gezielt zu gestalten. Nachdem ihre verschiedenen Charakteristika entwickelt sind, gilt es, sie im Detail auszuarbeiten und bewusst zu steuern. Denn erst, wenn alle Maßnahmen der Markenbildung fokussiert sind und ineinandergreifen, können potenzielle Kund*innen ein klares Bild und eine klare Haltung zur Marke auf bauen.

Die drei Bausteine der Markenbildung Um eine Marke erfolgreich zu etablieren, müssen drei Komponenten der Markenbildung berücksichtigt werden: Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung. Die Markenidentität entspricht dem Selbstbild der Marke. Sie bestimmt, wie die Marke von außen wahrgenommen werden soll. Mittels der Übertragung von Eigenschaften der menschlichen Identität auf die Marke, lassen sich an dieser Stelle grundlegende Merkmale kreieren, die

Drei Bausteine für die Entwicklung einer wirkungsvollen Marke

die Authentizität und die Differenzierung der Marke garantieren. Dazu gehören die Markenherkunft, die Vision der Marke, die Markenkompetenzen, die Markenwerte und die Markenpersönlichkeit. Demgegenüber steht das Markenimage. Es verkörpert das Fremdbild der Marke. Während die Markenidentität (das Selbstbild) aktiv und direkt von den Künstler*innen gestaltet werden kann, bildet sich das Markenimage (das Fremdbild) bei den verschiedenen Zielgruppen zeitlich verzögert als Reaktion auf die Aktivitäten einer Marke. Guy Kawasaki, der 1984 für die Vermarktung des Macintosh verantwortlich war, brachte die Bedeutung des Fremdbildes auf den Punkt: »Brands are built on what people are saying about you, not what you are saying about yourself«.1 Um eine Marke zur Marke werden zu lassen, braucht es also ein Publikum. Menschen, die sich für die Marke begeistern und ihre Faszination in die Welt tragen. Ein Markenimage bildet sich durch die stetig wachsende Zahl von Kund*innen. Sie sind diejenigen, die sehen, erkennen, bewerten und Zuspruch geben. Oder auch nicht. Stellen wir uns hin und sprechen über die Großartigkeit unserer Produkte, also unserer Kunstwerke, ist das prima. Wir können sagen und behaupten, was wir sagen und behaupten wollen. Haben wir jedoch keinen Zuspruch von außen, drehen wir uns einzig um uns selbst. Die dritte Komponente der Markenbildung ist die Markenpositionierung. Bei der Positionierung geht es ganz konkret darum, das gesamte Potenzial des Unternehmens Kunst nach außen darzustellen. Ohne sie bleibt alles in der Vorstellung, sie ist damit gewissermaßen das Herzstück der Markenbildung. Die Positionierung bedeutet, die eigenen Qualitäten und Stärken bewusst herauszustellen und sie gezielt auf dem Markt zu platzieren. Im Folgenden werden die drei Komponenten der Markenbildung genauer betrachtet.

I. Die Markenidentität oder »Was charakterisiert meine Kunst?« Die Markenidentität entsteht durch Selbstref lexion und beschreibt die charakteristischen Eigenschaften und Werte der Marke. Auf das Unternehmen Kunst bezogen, stellen sich die Fragen: Welches Selbstbild hat ein*e Künstler*in? Wofür steht die eigene Kunst? Welche Werte verkörpert das jeweilige Unternehmen Kunst? Mit welchen Eigenschaften möchte ein*e Künstler*in wahrgenommen werden? Oder: Wodurch grenzt man sich gezielt von den

133

134

Von Kunst leben

Kolleg*innen ab? Um die eigene Markenidentität zu gestalten, muss ihr Leben eingehaucht werden. Die charakteristischen Eigenschaften der Marke müssen für das Publikum und die eigenen Zielgruppen attraktiv und fassbar gemacht werden. Im Marketing wird der Begriff Markenidentität auch als Markenpersönlichkeit bezeichnet. So wagen wir an dieser Stelle einen Vergleich. Halten wir uns das Bild einer besonders guten Freundin vor Augen, woran denken wir als Erstes? Für gewöhnlich sind es nicht die äußeren Faktoren wie Größe, Aussehen, Haarfarbe etc. Vielmehr sind es Aspekte, die ihre Persönlichkeit betreffen, die unsere Freundschaft begründen. Es sind die individuellen Besonderheiten, die uns zueinander führen. Wir bauen eine Beziehung zu den uns vertrauten Menschen über die Eigenschaften auf, die uns mit ihnen verbinden. Über die Fragen, wie sie die Welt sehen, welche Einstellungen sie haben, wie oder wofür sie sich engagieren, was sie motiviert und welche Werte sie haben. Die Identität einer Person definiert sich durch die Gesamtheit ihrer Charaktereigenschaften. Und genau dadurch unterscheidet sie sich von anderen. Wir mögen andere Menschen also vor allem wegen ihrer persönlichen Qualitäten. Ebenso verhält es sich mit einer Marke. Wenn Menschen eine Marke mögen, wenn sie sich zu ihr hingezogen fühlen und sie kaufen, hat das für gewöhnlich damit zu tun, dass sie sie nicht nur wegen ihrer äußerlichen Wirkung, sondern vor allen Dingen wegen ihrer identitätsstiftenden Eigenschaften schätzen. Um eine überzeugende Marke aufzubauen, die für potenzielle Kund*innen nachhaltig attraktiv ist, empfiehlt es sich demnach, eine authentische Markenidentität aufzubauen. Eine Identität, die für spezifische Kompetenzen, eine herausragende Persönlichkeit und einzigartige Werte steht. Denn nur so kann die Marke langfristig konstant, glaubhaft und überzeugend gelebt werden. Aber wie kommen wir dazu, unsere Markenidentität zu finden? Am besten, indem wir uns fünf Fragen stellen, mit denen wir die Markenherkunft (»Woher komme ich?«), die Markenvision (»Wohin will ich?«), die Markenkompetenzen (»Was ist mein Selbstbild?«), die Markenwerte (»Woran glaube ich?«) und die Markenpersönlichkeit (»Wer bin ich?«) erforschen. Diese fünf Aspekte der Bildung einer Markenidentität werden im Folgenden nicht nur theoretisch, sondern auch anhand der Beispiele von Gilbert & George und Marina Abramović aufgezeigt.

Drei Bausteine für die Entwicklung einer wirkungsvollen Marke

1. »Woher komme ich?«: Die Markenherkunft Die Markenherkunft bildet das Fundament der Markenidentität und beantwortet die Frage: »Woher komme ich?«. Sie erzählt die Geschichte einer Marke (Markenhistorie), bzw. sie greift die wesentlichen Aspekte der Herkunft der jeweiligen Künstler*innen (Markenherkunft) heraus, die zur Markenentwicklung beitragen. »Die Markenherkunft ist eng mit der Historie einer Marke verbunden, darf jedoch nicht mit dieser verwechselt werden. Während die Markenherkunft einzelne Facetten der Markenhistorie herausgreift und in besonderer Weise betont und interpretiert, umfasst die Markenhistorie sämtliche Ereignisse der Vergangenheit. Die Markenherkunft ist daher im Gegensatz zur Markenhistorie eine gestaltbare Identitätskomponente. Im Idealfall verleiht sie allen weiteren Aktivitäten des Markenmanagements ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit und Authentizität. Deswegen kann sie auch als eine Art Speicher bereits vollbrachter Leistungen betrachtet werden.«2 Die Markenherkunft ist also eine »gestaltbare Identitätskomponente«, die mithilfe des Storytelling (vgl. Kapitel 10 »Erfolgsfaktor Storytelling«) reichhaltig ausgeschöpft, interpretiert und erzählt werden kann. Die Markenhistorie dagegen »umfasst sämtliche Ereignisse der Vergangenheit«. Sie kann bei bildenden Künstler*innen z.B. durch die Auflistung von Ausstellungen, Stipendien, Preisen, Präsentationen in Museen, Sammlungen etc. in der Vita dargestellt werden und verleiht der Marke damit Glaubwürdigkeit und Authentizität.

Künstler*innenbeispiele Gilbert & George Der 1943 in Italien geborene Gilbert Prousch und der 1942 in Großbritannien geborene George Passmore begegneten sich an einer Londoner Kunsthochschule. International bekannt wurden die beiden Studenten der Bildhauerei Ende der 60er-Jahre als The Singing Sculpture. Mit metallicfarben bemalten Gesichtern und Händen bewegten sie sich leicht mechanisch auf einem Tisch zu den Klängen eines Schlagers. Ihr Auftritt wurde bis zu 14 Tage in einer Art Endlosschleife wiederholt. Auch als Living Sculptures präsentierten sich die beiden Künstler, unter anderem in einem Video, in dem sie zu klassischer Musik den Genuss von Gin Tonic zelebrieren. Sie leisteten damit einen wichtigen Beitrag zur Erweiterung des Skulpturenbegriffs.

135

136

Von Kunst leben

Seit den späten 1970-Jahren machen die Künstler vor allem mit ihren großformatigen, teilweise monumentalen Fotoarbeiten auf sich aufmerksam. Mit ansprechend figürlicher Bildsprache setzen sie sich darin mit existenziellen Themen wie Tod, Hoffnung, Angst, Geld, Religion, Sexualität und Diskriminierung auseinander. Ihr äußerer Eindruck als seriöse Gentlemen kontrastiert mit den teils provokanten Themen. Das Anliegen der Künstler ist eine verständliche »Kunst für alle«, aber eine, die zugleich den Anspruch erhebt, die »High-mindedness« (die geistige Größe) des Individuums herauszufordern. Ihre Bilder erweisen sich als weitaus anspruchsvoller und komplexer, als man sie auf den ersten Blick einordnen würde. Aufgrund dieser Eigenart der Bildserien von Gilbert & George haben sie vor allem in früheren Jahren eine große mediale Aufmerksamkeit auf sich gezogen. Den Medien lieferten sie die willkommene Vorlage für ihr Eigenverständnis von gesellschaftlich tabuisierten Themen wie Nacktheit, Geschlechtsverkehr und Körperausscheidungen. Auch durch spektakuläre Aktionen in den Medien machten sie auf sich aufmerksam. So strahlte die BBC 2007 einen Dokumentarfilm über Gilbert & George aus, nach dessen Ende der Sender ein Werk namens Planed zum freien Download für 48 Stunden ankündigte. Wer es herunterlud, ausdruckte und die Teile zusammenfügte, besaß danach einen echten Gilbert & George.

Marina Abramović Die serbische Performancekünstlerin Marina Abramović (geb. 1946 in Belgrad) studierte Malerei in Belgrad. Ihre ersten Lebensjahre verbrachte die Künstlerin bei ihrer Großmutter. Erst mit sechs Jahren kam sie zu ihren Eltern, die sich als Partisanen im Zweiten Weltkrieg kennengelernt hatten. Ihre Mutter leitete nach dem Krieg das Museum für Kunst und Revolution in Belgrad. »Wahre Kommunisten sind bereit, durch Mauern zu gehen«, brachte sie ihrer Tochter bei. Abramović wurde immer wieder von ihrer Mutter geschlagen, ihr Vater schenkte ihr eine Pistole zum Geburtstag. Durch ihre zahlreichen grenzüberschreitenden Performances hat sich Marina Abramović seit 1973 aus den autoritären Strukturen ihrer Familie und ihres Heimatlandes befreit und ihre Kindheitserfahrungen verarbeitet. Sie hat sich mit ihren eigenen Gefühlen von Angst, Scham und Schmerz auseinandergesetzt und die Kunst als Mittel der Transformation genutzt. Beispielsweise verletzte sich die Künstlerin, indem sie sich mit dem Messer in die Hand schnitt, mit Feuer ihre Haut verbrannte, sich auspeitschte oder

Drei Bausteine für die Entwicklung einer wirkungsvollen Marke

sich auf einem Kreuz aus Eisblöcken niederlegte. In einer sechsstündigen Performance forderte sie 1974 die Besucher*innen auf, mit 72 auf einem Tisch ausgelegten Gegenständen alles Mögliche mit ihr zu veranstalten, während sie sich passiv verhielt. Das Publikum handelte im Verlauf zunehmend grenzüberschreitend. Als die Künstlerin nach genau sechs Stunden aus ihrer Rolle heraustrat, waren die Besucher*innen entsetzt über sich selbst und verließen fluchtartig den Raum. 1975 zog Marina Abramović von Belgrad nach Amsterdam, wo sie den deutschen Künstler Ulay kennenlernte. Es begann eine symbiotische Beziehung, die zur Grundlage mehrerer gemeinsamer Performances wurde. Das Künstlerpaar tauschte seine Atemluft so lange aus, bis kein Sauerstoff mehr in ihren Lungen war, sie schlugen sich bis zur Erschöpfung ins Gesicht oder schrien sich minutenlang an, bis einer der beiden nicht mehr konnte. Zwölf Jahre lang inszenierten sie gemeinsam Performances, die sich um Abhängigkeit, Liebe, Vertrauen und Verletzung drehten. 1988 liefen sie sich schließlich, jeder aus der entgegengesetzten Richtung kommend, auf der Chinesischen Mauer entgegen. Als sie sich in der Mitte begegneten, war ihre Beziehung zu Ende. Danach trat die Performancekünstlerin wieder allein auf. Auf der La Biennale di Venezia schrubbte sie 1997 vier Tage im Keller eines italienischen Pavillons die Fleischfetzen von 2000 Rinderknochen. Im Hintergrund erschien das Porträt ihrer Eltern. Das Werk zum Krieg in Jugoslawien verwob die Grenze zwischen persönlicher und politischer Geschichte und versetzte die Besucher*innen in eine Atmosphäre von Krieg, Tod und Verwesung, von Scham, Schmerz und Schuld. 2010 saß sie drei Monate lang im New Yorker Museum of Modern Art reglos einzelnen Besucher*innen gegenüber, schaute ihnen in die Augen und offenbarte damit ihrem Gegenüber die eigene Verlorenheit.

2. »Wohin will ich?«: Die Markenvision Die Markenvision gibt die langfristige Entwicklungsrichtung einer Marke vor und beantwortet die Frage: »Wohin will ich?«. Sie ist eine wichtige Motivation für das Kaufverhalten und gleicht einer »Ideologie«, einer Überzeugung, einer Einstellung oder einer Denkweise, mit der sich potenzielle Käufer*innen identifizieren können und die zu einem gemeinsamen Credo, einer gemeinsamen Überzeugung wird. »Die Markenvision übernimmt eine

137

138

Von Kunst leben

wichtige Koordinationsfunktion über die Zeit und dient der Sicherstellung eines [...] mit den Markenzielen konformen Handelns. Sie sollte sowohl die anvisierten Zielgruppen, die grundlegenden Verhaltensweisen als auch die Differenzierungsmerkmale gegenüber Wettbewerbern beinhalten.«3 Die Aufgabe der Markenvision ist es, eine langfristig realisierbare Wunschvorstellung zum Ausdruck zu bringen. Diese bef lügelt die eigene Motivationskraft genauso wie die Identifikationsbereitschaft der potenziellen Kund*innen, die sich mit dieser Vision identifizieren. Stimmt die Vision des Kunstschaffenden mit der seiner Interessent*innen überein, erhöht sich deren Interesse und Bereitschaft zur Kooperation und/oder die Kauf bereitschaft.

Künstler*innenbeispiele Gilbert & George Bei Gilbert & George besteht die Markenvision darin, dass sie ein für die Zukunft erhofftes neues Selbstverständnis des Individuums entwerfen. Ihr äußerer Eindruck als seriöse Gentlemen, zusammen mit den teils provokanten Themen ihrer auf Fotografie basierenden Bilder, soll die Menschen aufmerksam machen und sie (so betrachten es die Künstler) ermutigen, statt sie zu schockieren oder zu provozieren.

Marina Abramović Die Vision von Marina Abramović ist die Befreiung des Individuums von Gefühlen wie Angst, Scham oder Schmerz mit den Mitteln der Kunst.

3. »Was ist mein Selbstbild?«: Die Markenkompetenzen Die Markenkompetenzen verkörpern das Selbstbild einer Marke und sollen Vertrauen und Glaubwürdigkeit vermitteln. Indem Eigenschaften der menschlichen Identität auf die Marke übertragen werden, lassen sich vier wesentliche Komponenten konstituieren, die mit gezielten Maßnahmen die Authentizität der Marke gewährleisten: Der Markennutzen gibt eine Antwort auf die Frage »Was biete ich an?«, die Markenattribute stellen sich dem Thema »Welche Eigenschaften habe ich?«, die Markentonalität widmet sich der Anforderung »Wie biete ich an?«, und das Markenbild ergründet die Frage »Wie trete ich auf?«.

Drei Bausteine für die Entwicklung einer wirkungsvollen Marke

3.1 »Was biete ich an?«: Der Markennutzen Der erste Schritt zum Auf bau einer starken Marke liegt in der Formulierung des Markennutzenversprechens. Wie das sperrige Wort schon beschreibt, dreht sich beim Markennutzen alles um das Angebot und dessen Nutzen. Dabei wird das Angebot der Marke unter zwei Aspekten betrachtet. An erster Stelle geht es um den funktionalen Nutzen einer Marke. Dieser betrifft die zweckorientierten Fakten eines Werkes, wie z.B. die Gattung (Malerei, Grafik, Fotografie etc.), die Größe, das Material, die Farbe, die Kaschierung, den Preis etc. Handelt es sich also um ein Bild oder um eine Skulptur, um ein Video oder um eine Performance? Was macht das Werk aus, wie ist es beschaffen und was ist der Preis? Diese Faktoren beschreiben den funktionalen Nutzen. An zweiter Stelle geht es um den psychosozialen Nutzen einer Marke. Hier zeigen sich primär zwei Motive: eine persönliche und eine psychosoziale Komponente, die auch in Wechselwirkung miteinander stehen können. Die persönliche Komponente bezieht sich darauf, dass Käufer*innen auf der persönlichen Ebene mehr Gefallen, sprich einen größeren Nutzen, an einem Werk finden, wenn es z.B. bestimmte ästhetische, politische, gesellschaftliche oder andere Aspekte anspricht, die mit den individuellen Vorstellungen der Interessent*innen übereinstimmen. Also dann, wenn das Werk kongruent mit persönlichen Vorlieben, Überzeugungen und Einstellungen ist. Die soziale Komponente einer Marke wird hingegen durch äußere Faktoren wie die Kultur oder die Beziehungen der Kund*innen bestimmt. Zu den äußeren Faktoren gehören das Bedürfnis nach sozialer Anerkennung, Wertschätzung oder Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe. So kann es passieren, oder besser, so passiert es, dass Sammler*innen die Werke bestimmter Künstler*innen kaufen, weil sie damit eine positive soziale Anerkennung assoziieren. Erfährt das künstlerische Œuvre eine nationale oder internationale Wertschätzung, können die Kund*innen über den Erwerb eines solchen Werkes eine bestimmte Werte- und Lebenseinstellung vermitteln und damit die Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Gruppe demonstrieren. Vom Markennutzen profitieren aber nicht nur national oder international bekannte Künstler*innen. Auch Kunstschaffende, deren Namen noch nicht bekannt sind, können die psychosoziale Komponente des Markennutzens bewusst einsetzen. Durch die präzise Formulierung der eigenen Themen und Werte werden persönliche Bedürfnisse, Sehnsüchte und Wünsche potenzieller Kund*innen gezielt angesprochen. Diese Form der Kommuni-

139

140

Von Kunst leben

kation bedingt jedoch, dass man seine Zielgruppen (vgl. Kapitel 9 »Definiere deine Zielgruppen«) und deren Interessen genau kennt und sie mit den konkret formulierten eigenen Werten dort abholt, wo sie stehen. Von der Wirkung des psychosozialen Nutzens können Künstler*innen auch Gebrauch machen, indem sie potenziellen Kund*innen einen Kontakt in die Welt der Kunst ermöglichen, sie persönlich zu Atelierbesuchen einladen oder ihnen andere Chancen bieten, Teil der Kunstwelt zu werden. Das Bedürfnis der Menschen nach diesen Möglichkeiten ist nicht zu unterschätzen. Eine Marke ist für Käufer*innen also ein Identifizierungsobjekt. Sie erkennen sich in der Marke wieder und können mit dem Kauf eines entsprechenden Werkes ihr Selbstbild, die eigenen Einstellungen und Persönlichkeitsmerkmale zum Ausdruck bringen. Hier schließt sich der Kreis in Bezug auf den Markennutzen: Die Beantwortung der Frage: »Was biete ich an?« und die aktive Kommunikation des Markennutzens unterstützen das Selbstbild der Marke und befördern, dass potenzielle Kund*innen und Zielgruppen eine Beziehung zur Marke auf bauen.

Künstler*innenbeispiele Gilbert & George Seit Ende der 70er-Jahre produzieren Gilbert & George großformatige Fotoarbeiten. Innerhalb ihrer Werkserien setzen sich die Künstler mit existenziellen Themen wie Tod, Hoffnung, Leben, Angst, Geld, Religion, Sexualität und Diskriminierung auseinander. Ihre Arbeiten bieten daher einen Markennutzen für Menschen, die sich für diese Themen und das Medium Fotografie interessieren. Zu Beginn ihres künstlerischen Weges gestalteten Gilbert & George Einladungen, Postkarten und kleine Botschaften, die sie mit einem Bild, einem Text, ihrer Adresse und Telefonnummer sowie ihrer persönlichen Signatur an Freund*innen, Kunstliebhaber*innen und Galerien verschickten. Der psychosoziale Nutzen für die Empfänger*innen bestand darin, durch die persönliche Einladung zu einer exklusiven, von den Künstlern ausgewählten Gruppe von Menschen zu gehören, die sich der damals noch jungen Kunst verschrieben hat.

Drei Bausteine für die Entwicklung einer wirkungsvollen Marke

Marina Abramović In ihren zahlreichen Performances hat sich Marina Abramović mit existenziellen Themen wie Leben, Sex, Schmerz und Tod auseinandergesetzt, mit ihren eigenen Gefühlen von Angst, Scham und Schmerz beschäftigt und traumatische Erlebnisse ihrer Kindheit bearbeitet. So konfrontiert sie auch die Besucher*innen der Performances mit deren eigenen Emotionen und ihrer Verlorenheit. Der psychosoziale Nutzen besteht für ihr Publikum darin, durch die aktive Teilnahme persönliche Erkenntnisse zu gewinnen und dabei Teil eines großen künstlerischen Werkes zu sein.

3.2 »Welche Eigenschaften habe ich?«: Die Markenattribute Markenattribute beschreiben die charakteristischen Eigenschaften einer Marke und beantworten die Frage: »Welche Eigenschaften habe ich?«. Um Vertrauen bei der Zielgruppe herzustellen, sorgen die Markenattribute dafür, dass die Kund*innen dem Angebot des Unternehmens Glauben schenken. Sie untermauern und beweisen die Bedeutung des Produkts und den Nutzenversprechen des Unternehmens Kunst. Dabei werden die Markenattribute in zwei Kategorien aufgeteilt, in »harte Attribute« und »weiche Attribute«. Zu den harten Attributen gehört wesentlich der Markenname. Aber auch die Signatur oder das Monogramm der Künstler*innen, typische Schriftarten, Farben und andere wiederkehrende Gestaltungselemente. Die weichen Attribute hingegen geben Antworten auf Fragen nach der Glaubwürdigkeit und Beständigkeit, der Einzigartigkeit, der Anziehungskraft oder der Transzendenz des Produkts bzw. der Marke.

Die harten Markenattribute Auch innerhalb der Kunst spielt der Markenname eine entscheidende Rolle. Im klassischen Marketing dienen Markennamen dazu, Waren und Dienstleistungen zu unterscheiden. In der Kunst ist das nicht anders. Der Markenname, in diesem Fall der Künstlername, ist monolithisch mit dem eigenen Werk verbunden. Er transportiert ein Image und weckt Assoziationen, Emotionen, Erfahrungen oder auch Erinnerungen. Der Kunstmarkt ist groß, entsprechend gibt es eine beträchtliche Anzahl Kunstschaffenden. Die Namen der Künstler*innen leisten bei Sammler*innen, Kund*innen und Kunstinteressierten Orientierungshilfe und bilden wichtige Unterscheidungsmerkmale. Wer von uns hat nicht sofort ein Bild im Kopf, wenn man von Francis Bacon, Georgia O’Keeffe oder Jackson Pol-

141

142

Von Kunst leben

lock spricht. Hinter jedem von ihnen steht ein Œuvre, das direkt mit ihrem Namen verknüpft ist. Dabei kann es von Vorteil sein, wenn der Künstler oder die Künstlerin einen attraktiven Namen trägt. Das ist sicherlich auch der Grund, weshalb manche Künstler*innen sich umbenennen. So z.B. Blinky Palermo, der eigentlich Peter Heisterkamp heißt und an der Kunstakademie in Düsseldorf bei Joseph Beuys studierte. Nachdem Beuys angeblich zu ihm sagte: »Mit dem Namen Heisterkamp kannste nie was werden als Künstler« gab er sich einen neuen Namen. Von nun an hieß er nach dem italienisch-amerikanischen Mafioso und Boxpromotor Blinky Palermo. Wie bei Palermo stehen auch hinter vielen anderen eingängigen Künstlernamen wunderbare Geschichten. Diese Namen haben alle eines gemeinsam: Sie fallen auf! Und sie sind wie jeder Markenname langfristig und untrennbar mit den jeweiligen Künstler*innen und ihrem Werk verbunden. Aber Achtung, nicht jeder Name muss geändert werden! Namen sind wichtig, aber solange sie mit der eigenen Kunst kompatibel sind, sich der Name gut kommunizieren lässt und insbesondere wenn einem der eigene Name am Herzen liegt, sollte er auf keinen Fall geändert werden. Ein Künstlername macht nur dann Sinn, wenn man das Gefühl hat, dass der ursprüngliche Name nicht zu der eigenen Kunst oder zu dem passt, was man als Künstler*in zeigen, ausdrücken oder leben möchte. Idealerweise denkt man sich keinen Kunstnamen, sondern einen Personennamen aus. Und das aus einem ganz einfachen Grund: Wie an mehreren Stellen im Buch beschrieben, gehen die Interessent*innen, Käufer*innen und Sammler*innen gerne in eine persönliche Beziehung zu Künstler*innen. Sie suchen den direkten Kontakt, und der ist bei einem Produkt, hinter dem auf den ersten Blick keine Person steht, nicht auf Anhieb möglich.

Künstler*innenbeispiele Gilbert & George Gilbert Prousch und George Passmore haben auf ihre Nachnamen verzichtet und sich mit ihren Vornamen und dem daraus resultierenden Markennamen »Gilbert & George« einen Namen gemacht.

Drei Bausteine für die Entwicklung einer wirkungsvollen Marke

Marina Abramović Die serbische Künstlerin Marina Abramović hat ihren nicht leicht eingängigen Namen behalten. Sie beschäftigt sich innerhalb ihrer Performances auch mit ihrer persönlichen Geschichte. Und dazu gehört selbstverständlich ihr Geburtsname. Hier folgen weitere Beispiele namhafter Künstler*innen, die aufzeigen, dass ihre Künstlernamen zwar teilweise noch mit den ursprünglichen Namen in Verbindung stehen, sie aber deutlich eingängiger und ansprechender sind als das Original. • Man Ray (Emmanuel Radnitzky) • Johannes Theodor Baargeld (Alfred Ferdinand Gruenwald) • Salvator Dalí (Salvador Felipe Jacinto Dalí i Domènech, ab 1982 Marqués de Dalí de Púbol) • Balthus (Balthasar Klossowski de Rola) • Andy Warhol (Andrew Warhola) • Friedensreich Hundertwasser Regentag Dunkelbunt (Friedrich Stowasser) • Niki de Saint Phalle (Catherine Marie-Agnès Fal de Saint Phalle) • Georg Baselitz (Hans-Georg Kern) • A.R. Penck (Ralf Winkler) • Peter Lindbergh (Peter Brodbeck) • Jim Rakete (Günther Rakete) • Pippilotti Rist (Elisabeth Charlotte Rist) Aber auch die Signatur, das Monogramm, Schriftarten, Farben und andere wiederkehrende Gestaltungselemente gehören zu den harten Markenattributen. Hier einige Beispiele von Künstler*innen: • Albrecht Dürer: Monogramm (AD) • Pablo Picasso: Signatur (Picasso) • Yayoi Kusama: Gestaltungselement (Polka Dots) • Barbara Kruger: Schriften und Farben (Schwarz-Weiß-Fotografien mit Slogans in weißer Futura-Schrift auf rotem Grund) • Stephan Balkenhol: Gestaltungselement (bekanntester Figurentypus: schwarzer Mann mit weißem Hemd)

143

144

Von Kunst leben

Die weichen Markenattribute Die weichen Attribute bezeichnen die charakteristischen Wesensmerkmale der Kunst und beantworten die Frage: »Über welche Besonderheiten verfügt meine Kunst?«. Sie sind das, was potenzielle Kund*innen sehen, wenn sie eine Marke als Ganzes betrachten. Es ist schwer, Beziehungen zu Menschen aufzubauen, deren Persönlichkeit man nicht genau zuordnen kann. Ebenso verhält es sich bei Marken. So, wie wir Personen Merkmale wie »humorvoll«, »besonnen«, »neugierig« oder auch das Gegenteil zuweisen, lassen sich auch Unternehmen Markenattribute zuschreiben. Definieren wir die Markenattribute und nutzen wir sie für unsere Kommunikation, steuern und bestimmen wir die charakteristischen Eigenschaften unserer Marke selbst. Andernfalls passiert es schnell, dass die Betrachter*innen der Kunst den Werken eigenmächtig Attribute wie »radikal«, »entschlossen«, »humorvoll«, »ehrlich«, »klassisch«, sachlich«, »expressionistisch« etc. zuweisen. Jede Marke besteht aus einer Vielzahl von Eigenschaften, die die Kunst und die Künstler*innen zu dem machen, was sie sind. Die Aufgabe ist es, diese Eigenschaften authentisch herauszuarbeiten, sie zu formulieren und zu kommunizieren. Sie unterstützten die Sichtbarkeit, die Wiedererkennbarkeit und die Unverwechselbarkeit der Kunstschaffenden und ihrer Werke. Und das wiederum hilft dabei, potenzielle Zielgruppen zu finden und sich mit ihnen zu verbinden. Hast du den Wunsch, mit Kund*innen auch langfristig in Kontakt zu treten, lässt sich das ideal über gemeinsame Werte, wie die Eigenschaften der Marke, realisieren. Stimmen deine Markenattribute mit denen potenzieller Kund*innen überein, fühlt sich die Zielgruppe inspiriert und von eben diesen Werten angezogen. Entsprechend lassen sich Beziehungen sehr viel leichter auf bauen.

Künstler*innenbeispiele Gilbert & George Bei Gilbert & George kann man folgende Markenattribute entdecken: nonkonformistisch, antireligiös, konventionell, klassisch, monarchistisch.

Marina Abramović Bei Marina Abramović sind es die Eigenschaften: existenziell, radikal, subversiv und herausfordernd.

Drei Bausteine für die Entwicklung einer wirkungsvollen Marke

3.3. »Wie biete ich an?«: Die Markentonalität Die Tonalität ist ein Begriff aus der Kommunikation und bestimmt, wie wir mit unserem Publikum kommunizieren. Sie ist ein Teil der Werbebotschaft, die sich im Stil, der Ausstrahlung, der Stimmung etc. äußert und so dem Publikum vermittelt wird. Der Ton macht also die Musik, und die Tonalität beantwortet die Frage »Wie biete ich an?«. Durch ihren Tonfall beeinf lusst die Marke, wie Konsument*innen die Botschaften wahrnehmen und welche Gefühle und Emotionen sie bei ihnen auslösen. Zur Tonalität zählt auf der einen Seite die gesamte Atmosphäre, die Künstler*innen um sich und ihr Werk verbreiten. Auf der anderen Seite gehört zur Tonalität ganz wesentlich auch der verbale Teil, d.h. der Tonfall selbst. Dabei geht es nicht nur um die konkreten Wörter, die in der Kommunikation verwendet werden, sondern auch um die Art und Weise, wie Sätze strukturiert werden. Die Verwendung von einfachen und beiläufigen Sätzen wirkt locker und freundlich, während komplexe Formulierungen und Fachbegriffe einen eher formellen und professionellen Ton erzeugen. Mit der direkten Ansprache durch ein »Sie« oder »Du« wirkt der Tonfall auffordernd und einladend, während die ausschließliche Verwendung von passiven Formulierungen einen distanzierten Ton erzeugt. Wichtig ist, dass der Ton gleichbleibend ist, also die Tonalität in der gesamten Kommunikation beibehalten wird. So erhalten potenzielle Kund*innen ein sehr klares Gefühl dafür, wofür die Marke steht.  Mit einer erfolgreich umgesetzten Tonalität kann ein Publikum eine Marke langfristig allein an ihrer Kommunikation erkennen. Die konstante und konsistente Nutzung der Markentonalität kann dementsprechend den Wiedererkennungswert der Marke erhöhen.

Künstler*innenbeispiele Gilbert & George Das Werk von Gilbert & George umgibt eine Atmosphäre, die durch ihr äußeres Erscheinungsbild als seriöse Gentlemen, zusammen mit den teils provokanten Themen ihrer Werke, geprägt ist. Diese Diskrepanz unterstreicht ihr Anliegen, eine verständliche »Kunst für alle« zu schaffen, die zugleich den Anspruch erhebt, die »High-mindedness« (geistige Größe) des Individuums herauszufordern. In ihrem Auftritt und ihrer Sprache,

145

146

Von Kunst leben

also in ihrem Tonfall, sind die Künstler formvollendet, offen, freundlich, höflich, würdevoll und zuvorkommend.

Marina Abramović Bei Marina Abramović ist die Atmosphäre während der Performances konzentriert, gespannt und gebannt. Der Tonfall der Künstlerin wird dadurch bestimmt, dass sie innerhalb der Performances meist schweigend zur Verfügung steht. So konfrontiert sie die Besucher*innen mit sich selbst und deren eigenen Emotionen sowie Erfahrungen wie Verlorenheit, Scham, Schuld, Angst, Krieg, Tod etc. In Gesprächen und Interviews spricht die Künstlerin ruhig, besonnen und konzentriert und präsentiert sich so als bedachte, reflektierte Künstlerin.

Jonathan Meese Ein Künstler, der intensiv mit der Tonalität arbeitet, ist Jonathan Meese. Meese ist der Meister der »krawalligen Kunst«. Der Hamburger Künstler ist bekannt als lautstark und herausfordernd, durchdringend, stechend, stürmisch, schrill und sich intensiv in Rage redend. Als Künstler, der kein Blatt vor den Mund nimmt und verbal auf sich aufmerksam zu machen weiß. »Aggressiv und laut fordert er die ›Diktatur der Kunst!‹. Seine Zuhörer schreit er an, sie hätten der ›Kunst zu dienen!‹. Und plötzlich reckt sich sein rechter Arm stramm in die Höhe zu einem altbekannten Gruß, der ihm schon einen Prozess eingebracht hat.« 4

3.4 »Wie trete ich auf?«: Das Markenbild Das Markenbild beantwortet die Frage: »Wie trete ich auf?« und repräsentiert die äußere Erscheinung der Markenidentität. Es wird durch eine Fülle von sinnlich wahrnehmbaren Eindrücken geprägt, die einen Beitrag zur Markenbekanntheit und ihrer Wiedererkennung leisten. Auch geht es darum, die Emotionen zu unterstützen, die bei der Zielgruppe durch die Marke hervorgerufen werden sollen. Das Markenbild betrifft zum einen das Bild, das man von sich selbst nach außen abgibt. So unterstreichen zahlreiche Künstler*innen das Wesen ihrer Kunst durch ihre äußere Erscheinung, d.h. durch die Inszenierung ihrer selbst. Zum anderen betrifft das Markenbild alle Maßnahmen, bei denen visuelle Eindrücke zur Marke aufgebaut werden können. Dazu gehört die Gestaltung von Präsentationsunterlagen, die Website, Kataloge, Postkarten, Flyer und alle weiteren Kommunikationspro-

Drei Bausteine für die Entwicklung einer wirkungsvollen Marke

dukte, die die charakteristischen Eigenschaften und Merkmale der Marke visuell unterstützen und bestätigen.

Künstler*innenbeispiele Gilbert & George »Sei immer gut angezogen, achte auf ein gepflegtes Äußeres, gebe dich entspannt, sei höflich und zuvorkommend und verliere nie die Selbstbeherrschung«, lautet das erste der vier »Gebote der Bildhauer« von Gilbert & George. Ihr Markenbild ist durch perfekt aufeinander abgestimmte, makellose Anzüge geprägt, die von den Künstlern responsibility suits genannt werden. In ihrer Erscheinung stellen sie eine unteilbare Einheit dar, die sich bedingungslos einem gemeinsamen Leben für die Kunst verschreibt.

Marina Abramović Marina Abramović zeigt sich zumeist in roten oder schwarzen Kleidern, die langen schwarzen Haare zum Zopf gebunden. Die Künstlerin hat ihren Körper rücksichtlos zu ihrem Material gemacht. Sie überschreitet in ihren Performances die Grenzen ihrer körperlichen und mentalen Kräfte und setzt sich Gefahren aus, während sie mit versteinertem Gesichtsausdruck reglos und unbeteiligt die Schmerzen, Verletzungen und Empfindungen trägt und erträgt. Hier folgen weitere Beispiele, die aufzeigen, dass das äußere Erscheinungsbild von jeher eine zentrale Rolle bei Künstler*innen einnimmt: • Salvator Dalí: Menjou-Bärtchen • Frida Kahlo: volkstümliche Kleidung und zumeist hochgesteckte Haare mit Blumen • Meret Oppenheim: (im Alter) sehr kurze weiße Haare • Joseph Beuys: Anglerweste und Filzhut • Andy Warhol: weiße Perücke, große Brille • Markus Lüpertz: Hut, Dreiteiler, Stock • Katharina Sieverding: rote Haare, schwarze Kleidung

147

148

Von Kunst leben

4. »Woran glaube ich?«: Die Markenwerte Die Markenwerte repräsentieren die Grundüberzeugungen der Marke, d.h. des Unternehmens Kunst bzw. des Kunstschaffenden, und beantworten die Frage: »Woran glaube ich?«. Sie bringen wichtige emotionale Komponenten zum Ausdruck und sind die Essenz dessen, was eine Marke einzigartig, überlegen, speziell, abgrenzungsrelevant und werthaltig macht. »Fokussiert auf wenige Aussagen, sollen Markenwerte vor allem den nicht-funktionalen Nutzen der Marke transportieren.«5 Es gilt also genau und sehr konkret zu schauen, was die Werte der eigenen Marke sind. Die Liste möglicher Werte ist unendlich lang. Dazu gehören Gerechtigkeit, Toleranz, Disziplin, Klarheit, Unabhängigkeit, Ehrlichkeit, Freiheit, Frieden, Freude, Freundschaft, Harmonie, Demut, Humor, Rebellion, Unabhängigkeit, Nächstenliebe, Selbstbestimmung, Innovation, Aufrichtigkeit, Naturverbundenheit, Bodenständigkeit, Nonkonformität, Leidenschaft, Perfektion, Professionalität, Philanthropie, Spontaneität, Ausdauer, Mut, Nachhaltigkeit, Verantwortlichkeit oder Weiterentwicklung. In der Zusammensetzung seiner Werte ist jedoch jede einzelne Marke einzigartig. Meist sind es nur maximal zwei oder drei Werte, die eine Person oder ein Unternehmen auszeichnen und die sie kommuniziert. Und tatsächlich ist es eine große Qualität, um die eigenen Werte zu wissen, ihnen zu folgen und sich selbst und das eigene Werk nach den persönlichen Werten auszurichten.

Künstler*innenbeispiele Gilbert & George Bei Gilbert & George sind es die Werte: Nonkonformität, Wertkonservativismus und Disziplin.

Marina Abramović Bei Marina Abramović sind es die Werte: Ausdauer, Freiheit und Transformation.

Drei Bausteine für die Entwicklung einer wirkungsvollen Marke

5. »Wer bin ich?«: Die Markenpersönlichkeit Die Markenpersönlichkeit kennzeichnet die Gesamtheit aller Eigenschaften, die mit einer Marke verbunden werden. Dazu gehören die jeweilige Markenherkunft, die persönliche Markenvision, die verschiedenen Markenkompetenzen und die individuellen Markenwerte der eigenen Marke. Sie alle verleihen der Marke zusammengenommen Persönlichkeit. Ursprünglich nur auf Menschen bezogen, kann der Begriff »Persönlichkeit« durchaus auch auf Marken übertragen werden, denn auch Marken haben bestimmte Persönlichkeitsmerkmale. Indem sie ihre Eigenschaften und Werte kommuniziert, kann auch eine Marke Emotionen bei ihrem Publikum ansprechen und sich damit nahbarer, zugänglicher und einzigartiger machen. So kann die Markenpersönlichkeit z.B. helfen, ein Werk für freiheitsliebende, nonkonformistische Sammler*innen hervorzuheben, indem man Persönlichkeitsmerkmale wie »rebellisch«, »unangepasst« oder »mutig« an die Marke bindet. Oder indem man die hierzu entgegengesetzte Zielgruppe mit Persönlichkeitsmerkmalen wie »souverän«, »erfolgreich« und »etabliert« anspricht. Auf diesem Weg hilft die Markenpersönlichkeit, die wichtigsten Botschaften der Marke zu vermitteln, und gibt dem Gegenüber gezielt die Möglichkeit, eine emotionale und nachhaltige Bindung zur Marke aufzubauen.

II. Das Markenimage oder »Wie wird meine Kunst wahrgenommen?« Im Gegensatz zur Markenidentität, die das Selbstbild einer Marke beschreibt, entspricht das Markenimage dem Fremdbild einer Marke. Als Markenimage wird die Außenwahrnehmung einer Marke bezeichnet. Das Vorstellungsbild, das die Gesellschaft und die Verbraucher*innen von einer Marke haben und die Erfahrungen, die sie mit dieser machen, schlagen sich im Markenimage nieder. »Das Markenimage ist das Ergebnis eines Prozesses der subjektiven Wahrnehmung und Decodierung aller von der Marke ausgesendeten Signale.«6 Sie umfasst die dem Unternehmen Kunst zugeschriebenen Eigenschaften, die Assoziationen, Meinungen und Gefühle, die bei den Kund*innen durch die Marke hervorgerufen werden. Die Voraussetzung für die Bildung eines Markenimages ist die Bekanntheit einer Marke. Eine Marke kann nur dann ein Image auf bauen, wenn sie

149

150

Von Kunst leben

wahrgenommen wird. D.h., nur im Zusammenspiel zwischen Künstler*in und Betrachter*in, zwischen Verkäufer*in und Käufer*in, zwischen Anbieter*in und Rezipient*in, kann sich ein Markenimage entwickeln. Es bedarf also der Resonanz des Publikums. Die Wahrnehmung, die Bekanntheit und das Wiedererkennen der Marke sind die notwendigen Voraussetzungen dafür, dass sich in den Köpfen der Menschen ein Vorstellungsbild von der Marke formt. Erst die Wiedererkennung macht die Marke zur Marke. Aber wie erzeugt man Resonanz und wie verankert sich die Marke im Gedächtnis der Verbraucher*innen? Künstler*innen haben die Möglichkeit, über die Stellschrauben der Markenidentität ihr Markenimage zu beeinf lussen. Das kann in der Folge durchaus zu einer stärkeren Wahrnehmung der Marke, einer besseren Wiedererkennbarkeit und einer damit verbundenen Steigerung des Umsatzes führen. Wie sich die Erinnerung an bestimmte Künstler*innen und ihr Werk im Gedächtnis der Menschen verankert, warum die Markenidentität und das Markenimage in einem direkten Zusammenhang miteinander stehen und welche Bedeutung die Authentizität der Marke hat, wird im Folgenden dargestellt.

Die Speicherung von Markenimages im Gedächtnis Der Prozess der Informationsverarbeitung einer Marke im Gehirn beginnt mit der Wahrnehmung der Markenreize. Wird ein Reiz im Vorbeigehen, vielleicht nur mit einem kurzen Blick, wahrgenommen, wird er im Ultrakurzzeitgedächtnis vorverarbeitet und gerät, wenn er nicht im Fokus der Aufmerksamkeit bleibt, schnell wieder in Vergessenheit. Die Stärke von Markenreizen ergibt sich aus dem Neuigkeitsgrad eines Produktes, aus der Relevanz bezüglich der Bedürfniserfüllung der Betrachter*innen oder aus der Prägnanz der Erscheinung der jeweiligen Marke. Ist der Reiz ausreichend stark, erfolgt auf der nächsten Ebene das sogenannte Priming. Der Begriff Priming kommt aus der Psychologie und bezeichnet die Beeinf lussung der Verarbeitung eines Reizes dadurch, dass ein vorangegangener Reiz bereits vorhandene Gedächtnisinhalte aktiviert hat und damit eine leichtere Verarbeitung ermöglicht. So passiert es, dass wir nur aus dem Augenwinkel wahrgenommene Werke wie die Polka Dots von Yayoi Kusama oder die Marilyn von Andy Warhol direkt einer Marke zuordnen können. »Priming ermöglicht einem Nachfrager die schnellere Wahrnehmung bei wiederholter

Drei Bausteine für die Entwicklung einer wirkungsvollen Marke

Präsentation des Reizes, bspw. bei der Suche nach einer nur sehr vage und f lüchtig bekannten Marke […]«7 Auf das Unternehmen Kunst bezogen, heißt das: Man erkennt die Marke z.B. durch typische Farben, Materialien oder durch ein herausragendes Alleinstellungsmerkmal. Die darauffolgende Ebene des Verarbeitungsprozesses nutzt das semantische Gedächtnis. Es ist das Gedächtnis, das sich auf das angesammelte Wissen der jeweiligen Person bezieht. Bei dieser Ebene handelt es sich also um eine rein rationale Einordnung der Marke. Erst auf der nächsten Stufe erfolgt die emotionale Interpretation der Marke im emotionalen Gedächtnis. »Hierzu werden Markenreize anhand der im Gedächtnis gespeicherten Emotionen bewertet und gewichtet. Dieser Schritt ist […] von entscheidender Bedeutung, da durch die Verknüpfung der Markenreize mit den gespeicherten Emotionen die Marke emotional aufgeladen wird.«8 Die emotionale Verbindung mit einer Marke bewirkt bei den Rezipient*innen eine Identifikation. In diesem Fall triggert das Nutzenversprechen der Marke die persönlichen Assoziationen, Vorstellungen und Ideen zur Marke und inspiriert damit auch die Kauf lust der Betrachter*innen. Aber das Interesse und die Kauf lust lassen sich noch steigern: »Eine noch stärkere emotionale Relevanz entsteht, wenn die Marke eine autobiografische Bedeutung für das Selbstbild des Nachfragers besitzt und im autobiografischen Gedächtnis gespeichert wird. Hierdurch erlangen die Nutzenassoziationen der Marke einen individuellen Identitätsbezug für den Nachfrager, in dessen Folge eine ausgeprägte Identifikation mit der Marke entsteht. Dies gilt insbesondere für Marken, die für sein Streben nach Prestige, Anerkennung und Selbstbelohnung wichtig sind.«9 »Starke Marken müssen nicht argumentativ überzeugen oder überreden, sie müssen sich nicht in unsere Köpfe drängen – sie ziehen uns einfach an.«10 Eine solche Marke hat der US-amerikanische Objektkünstler Jeff Koons geschaffen.

Künstler*innenbeispiel Jeff Koons Jeff Koons etablierte seine Kunst von vorneherein als Business. Nach dem Abschluss seines Studiums am School of the Art Institute in Chicago arbeitete er, um finanziell frei und unabhängig zu sein, erst einmal einige Jahre als Broker an der Wall Street in New York. Im Laufe der 1980er-Jahre rich-

151

152

Von Kunst leben

tete sich der Künstler ein Studio in einem Loft im New Yorker Viertel SoHo ein, das mit Andy Warhols Factory vergleichbar war. Er beschäftigte mehr als 30 Assistent*innen, die er mit der fabrikmäßigen Herstellung seiner Produktserien beschäftigte. Koons war ein früher Pionier der künstlerischen Aneignung (Appropriation Art) banaler Bilder und Objekte, die er mit nur geringfügigen Änderungen in Bezug auf das Maß und das Material reproduzierte. Durch die Wiedererkennbarkeit, die Opulenz, den Glanz und die gleichzeitige Einfachheit und Einprägsamkeit seiner Objekte erblühte das Markenimage wie von selbst. In der Folge stieg Koons zu einem der höchstgehandelten lebenden Künstler auf, seine Edelstahlskulpturen als Luftballonfiguren erzielen Stückpreise von mehreren Millionen Dollar. Und diese Story des erfolgreichen Selfmade-Businessman lebt bis heute fort.

Markenidentität versus Markenimage Wie Markenreize durch die Betrachter*innen wahrgenommen werden, weicht allerdings oftmals von dem ab, was die Künstler*innen ihren Marken an Werten, Attributen, Inhalten und vielen anderen Bedeutungen auf den Weg geben. Das Markenimage, d.h. das Fremdbild, entspricht also in vielen Fällen nicht der Markenidentität, d.h. dem Selbstbild der Marke. Warum ist das so? Ein Grund hierfür mag sein, dass die umfangreichen Informationen über eine Marke von den potenziellen Kund*innen nicht ganzheitlich registriert werden. Oft sind es nur Fragmente und kleinste Informationseinheiten, die wahrgenommen, erkannt und gespeichert werden. Je klarer, deutlicher und einheitlicher die Informationen einer Marke sind, desto größer ist die Chance, dass die Konsument*innen die Marke identifizieren und zuordnen können. Umgekehrt verhält es sich bei mangelnder Konstanz und Konsistenz in der Markengestaltung. Häufige Wechsel im Auftritt nach außen und uneinheitliche Gestaltungen führen dazu, dass die Betrachter*innen die Marke nicht zu- oder einordnen können. Die Folge ist, dass das Unternehmen Kunst durchaus auch Kund*innen verlieren kann. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass im Gegensatz zur Markenidentität das Markenimage nicht direkt und unmittelbar gesteuert werden kann. Das Markenimage kann jedoch durch konsistente und konsequente Aktivitäten der Künstler*innen indirekt beeinf lusst werden. Außer den

Drei Bausteine für die Entwicklung einer wirkungsvollen Marke

Kunstschaffenden nimmt allerdings auch der Markt selbst Einf luss auf das Markenimage. Indem off line und online Ausstellungsmacher*innen, Kunstkritiker*innen oder Inf luencer*innen ihre Bewertungen abgeben, kann auch hierdurch ein Image aufgebaut werden, das sich dem Einf lussbereich der Künstler*innen entzieht. Umso mehr ist es von Bedeutung, das Markenimage des eigenen Unternehmens Kunst möglichst weitreichend, konsequent, konsistent und kontinuierlich persönlich zu steuern.

Die authentische Marke Um authentisch wahrgenommen zu werden, muss eine Marke ihr Nutzenversprechen konsequent einlösen. »Während identische, sehr ähnliche oder unscharfe Markenpositionierungen zu einer Reduktion der Glaubwürdigkeit des Markenversprechens führen, bietet eine authentische Marke einen Garant für die ›Echtheit‹ des Markenversprechens. […] Markenauthentizität ist damit eine dem Vertrauen vorgelagerte Einf lussgröße und dessen wichtigste Determinante.«11 Die vertrauensbildende Funktion authentischer Marken wird, so konnte wissenschaftlich nachgewiesen werden, von den Nutzer*innen tatsächlich wahrgenommen, während nicht-authentische Angebote konsequent zurückgewiesen werden. »In einer Studie mit 12.000 Probanden in 14 Ländern gaben bspw. 78 % der Befragten an, Marken nicht als ehrlich zu empfinden.«12 Ein weiterer kritischer Aspekt ist die Kopie von erfolgreichen Marken. Diese Tatsache spielt insbesondere in der Kunst eine wichtige Rolle. Heute noch etwas komplett neu zu erfinden ist nicht einfach. So kann man sich selbstverständlich von anderen Kunstschaffenden aller Genres und aller Generationen inspirieren lassen. Die Eins-zu-eins-Kopie des Stils eines anderen Künstlers ist jedoch ein definitives No-Go! Aber wie kommuniziert man, um Authentizität auszudrücken bzw. zu verstärken? Eine besonders starke Wirkung hat Kommunikation in Form von Geschichten. Das Storytelling (vgl. Kapitel 10 »Erfolgsfaktor Storytelling«) ist eine hervorragende Methode, Geschichten rund um eine Marke zu entwickeln, sie zu erzählen und zu verbreiten. Das Ziel des Storytelling liegt darin, die eigene Marke in Form einer interessanten Geschichte darzustellen und dabei den Charakter und die Eigenschaften der Marke in den Vordergrund zu rücken. »Kann ein Nachfrager die Geschichte einer Marke mit eigenen Erfahrungen verknüpfen, steigert sich die Wirkung zusätzlich. Die

153

154

Von Kunst leben

Informationen aus dem Storytelling können durch den Nachfrager dann direkt mit seinem episodischen und autobiografischen Gedächtnis verknüpft werden […]. Die hierdurch geschaffene Verbindung zwischen der eigenen Historie des Nachfragers und der Historie der Marke steigert die subjektive Wichtigkeit einer Marke und verfestigt damit das Markenimage.«13

III. Die Markenpositionierung oder »Welche Position beziehe ich?« Präsentiert man als Künstler*in sein Werk in Ausstellungen und bietet man seine Bilder, Skulpturen etc. zum Verkauf an, bedeutet das, dass man sich am Markt positioniert. Und das kann so oder so geschehen. Man kann seine Positionierung bewusst steuern oder man kann die Rezeption oder Einordnung des eigenen Werks den Betrachter*innen überlassen. Das Bild, das ich als Künstler*in von mir, meinem Werk, meiner Story, meiner Vita, meinem Angebot etc. nach außen abgebe, ist die Rolle, die ich mir gebe (vgl. Kapitel 6 »Die Kunst des Marketing«). Oder mit anderen Worten: die Position, die ich beziehe. Positioniert man sich nicht, überlässt man es dem Gegenüber, eine Einordnung vorzunehmen. Viele Künstler*innen gehen den Schritt der Darstellung nach außen ohne Plan. Ausstellungen werden angenommen, wie sie kommen. Das vor allen Dingen in der Hoffnung, dass die Fülle an Ausstellungen die Vita und damit den künstlerischen Wert erhöht. Es erscheint hier ein Text, dort ein Bild oder ein Zitat. All das passiert zumeist eher zufällig, den jeweiligen Angeboten entsprechend. Aber, und das ist der wesentliche Punkt, es ist immer ein Teil des Bildes, das man nach außen abgibt. Durch die sozialen Medien hat sich die Außendarstellung noch einmal beschleunigt, sind die Schritte, die gegangen werden, transparenter geworden. Umso mehr sollte man sich Gedanken über den eigenen Auftritt machen, sollte man sich überlegen, ob das, was gezeigt wird, mit dem übereinstimmt, wie man sich selbst sieht und wie man gesehen werden will. Sollte eine Diskrepanz zwischen der Selbst- und der Fremdwahrnehmung bestehen, wird es höchste Zeit, die Zügel in die Hand zu nehmen und die eigene Positionierung bewusst zu steuern. Die zentralen Fragen an dieser Stelle lauten: Welche Position möchtest du einnehmen? Wie oder wodurch kannst du dein Angebot von dem deiner Wettbewerber*innen abheben? Womit soll dich das Publikum, das deine

Drei Bausteine für die Entwicklung einer wirkungsvollen Marke

Kunst betrachtet, in Verbindung bringen? Anstelle des zufälligen Vorgehens geht es also um eine strategisch geplante Positionierung.

Die Bedeutung der Positionierung Doch betrachten wir erst einmal, was das in der Marketingtheorie oft bemühte Wort der Positionierung genau bedeutet. »Die Positionierung im Marketing bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich eine Marke – ein Unternehmen/ eine Organisation, ein Produkt oder eine Dienstleistung – in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet.«14 Der Grandseigneur des Marketing, David Ogilvy, beschreibt den Begriff der Positionierung etwas simpler: »Sie müssen entscheiden, wie Sie Ihr Produkt positionieren wollen. Dieses merkwürdige Verb ist bei Marketingexperten überaus beliebt, obwohl so ziemlich jeder etwas anderes darunter versteht. Meine eigene Definition lautet: ›Was für einen Zweck erfüllt das Produkt, und für wen ist es bestimmt.‹«15 Und die amerikanischen Marketingprofis Al Ries und Jack Trout behaupten (zitiert nach Burmann): »Positioning starts with a product. A pice of merchandise, a service, an institution, or even a person. Perhaps yourself. But positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect«.16 Sie sagen also: Die Positionierung ist das, was man mit dem Verstand der Interessent*innen macht. Das heißt, als Produzent*in positioniert man das Produkt im Kopf der Interessent*innen. Der Positionierung einer Marke wird innerhalb des Marketing eine besondere und geradezu herausragende Bedeutung für den langfristigen Erfolg der Marke zugesprochen. »Gleichzeitig zeigt sich in der Praxis, dass viele Probleme von Marken auf Defizite bei der Markenpositionierung zurückzuführen sind. Sehr oft sind Unternehmen nicht in der Lage, die Positionierung ihrer Marke(n) und das im Kern der Positionierung stehende Markennutzenversprechen klar zu benennen und dann auch klar […] umzusetzen.«17 Doch trotz der anerkannt hohen Relevanz der Markenpositionierung wurde bis heute keine allgemeingültige Definition für sie aufgestellt. Nur so viel ist klar: Das Ziel der Markenpositionierung ist die definitive, eindeutige und differenzierbare Platzierung der eigenen Marke. Ist sie gelungen, entwickeln sich daraus einzigartige und kaufverhaltensrelevan-

155

156

Von Kunst leben

te Vorstellungsbilder bei Kund*innen. Bei der Positionierung der Marke Kunst ist jedoch zu beachten, was bereits im vorherigen Kapitel beschrieben wurde, dass sich das Kunst- und Kulturmarketing wesentlich vom klassischen Marketing unterscheidet (vgl. Kapitel 6 »Die Kunst des Marketing«). Im Gegensatz zur herkömmlichen Marktwirtschaft, in der die Entwicklung von Produkten an den Bedarf der Konsument*innen angepasst wird und ein Unternehmen bestrebt ist, Produkte für einen bereits vorhandenen Konsumbedarf zu entwickeln, produzieren Künstler*innen ihr Werk vollkommen frei und unabhängig. Kunst wird also nicht produziert, um die Bedürfnisse bestimmter Kund*innen zufriedenzustellen. Während in der herkömmlichen Marktwirtschaft ein Produkt also für eine bestimmte Zielgruppe entwickelt wird, gestalten Künstler*innen ihre Arbeiten frei und unabhängig und machen sich erst nach der Fertigstellung einer Arbeit oder einer Werkserie auf die Suche nach potentiellen Käufer*innen.

Die Positionierung der Marke Kunst Was bedeutet das für Künstler*innen? Um sich als Künstler*in im Markt zu positionieren, ist es im ersten Schritt notwendig, die herausragenden Eigenschaften und Merkmale der eigenen Kunst zu benennen. Oder noch besser, sie zu »labeln«, denn es gilt mit wenigen Worten, kurz und knapp, glaubwürdig, überzeugend und inspirierend auszudrücken, was die Marke verspricht. Es geht also darum herauszufinden, »welchen Zweck das Produkt erfüllt« (Ogilvy), was übersetzt bedeutet, welche Markenidentität das Werk beschreibt. Im zweiten Schritt geht es dann darum herauszufinden, »für wen das Produkt bestimmt ist« (Ogilvy), d.h., die eigene Zielgruppe (vgl. Kapitel 9 »Definiere deine Zielgruppen«) zu identifizieren. Der dritte Schritt bedeutet, »das Produkt im Kopf der Interessent*innen zu platzieren« (Al Ries und Jack Trout), was konkret heißt, Zielgruppen zu gewinnen und sie in den Bann zu ziehen. Eben durch ein überzeugendes Marketing (vgl. Kapitel 8 »Das Marketing oder ›Wie verkaufe ich meine Kunst?‹« und Kapitel 10 »Erfolgsfaktor Storytelling«) die Kunst in den Köpfen der Interessent*innen zu platzieren. Eigentlich ist es ganz einfach. Es braucht »nur« diese drei Schritte: ein gutes Produkt, sprich deine Kunst, die passende(n) Zielgruppe(n) und die treffende Kommunikation. That’s it! Über eine gute Positionierung der eigenen Kunst erreichen wir bei unseren Kund*innen eine emotionale Verbindung mit unserem Produkt. Diese

Drei Bausteine für die Entwicklung einer wirkungsvollen Marke

emotionale Assoziation mit der Marke ist der wichtigste Indikator für die Kaufentscheidung. Das erklärte Ziel der Markenpositionierung ist es, den eigenen Wettbewerbsvorteil so auszubauen, dass die Kund*innen für diesen Moment, aber möglichst auch in der Zukunft, die eigene Marke einer anderen vorziehen. »Das Ziel der Markenpositionierung ist die sogenannte Monopolstellung im Gehirn des Kunden«18, sagt Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer des Deutschen Institut für Marketing. Dieser Satz bringt es auf den Punkt. Denn wer träumt nicht davon, dass ein*e Ausstellungsbesucher*in sagt: »Ich möchte genau diese Arbeit und keine andere.« Denn dann hat das ausgewählte Werk für diesen Moment die Monopolstellung im Gehirn der Käuferin oder des Käufers eingenommen. Zusammengefasst lässt sich also sagen: Die Markenpositionierung ist die Grundlage für eine erfolgreiche Markenstrategie. Sie zeigt auf, wofür das Unternehmen Kunst steht. Durch die konkrete Positionierung der Marke gelingt es Künstler*innen, sich von Wettbewerber*innen abzugrenzen, die eigene Zielgruppe (vgl. Kapitel 9 »Definiere deine Zielgruppen«) eindeutig anzusprechen und last but not least eine Übereinstimmung zwischen dem Fremdbild und dem Selbstbild herzustellen. Das Ergebnis einer gelungenen Positionierung zeichnet sich langfristig durch eine erfolgreiche Kund*innenbindung und eine ebenso effiziente Neukund*innengewinnung aus, was in der Essenz einen monetären Erfolg mit sich bringen sollte.

Es kann losgehen! Jetzt kennst du die »Drei Bausteine für die Entwicklung einer wirkungsvollen Marke«. Anhand theoretischer Erklärungen und praktischer Künstler*innenbeispiele liegen dir die wesentlichen Informationen und Anregungen vor, um deine eigene Marke zu entwickeln. Nun kann es losgehen. Die Bausteine und alle dazugehörigen Maßnahmen lassen sich jedoch vermutlich nicht in einem Geniestreich oder ganz nebenbei in schnellen Schritten entwickeln. Vielmehr brauchst du für die Entwicklung einer Marke Aufmerksamkeit, Konzentration und Zeit. Zuerst einmal ist es erforderlich, sich Klarheit darüber zu verschaffen, wo man mit seiner Kunst steht. Das bedeutet, einen Faktencheck und Überlegungen anzustellen, wo du aktuell stehst und wie dein eigenes Standing aussieht.

157

158

Von Kunst leben

Erst dann geht es daran, step by step die erforderlichen Schritte zu gehen. Und das wiederum erfordert Geduld. Je mehr Geduld du hast und je mehr Zeit du dir nimmst, desto nachhaltiger wird auch das Ergebnis sein. Die große Empfehlung ist, sich wirklich Zeit zu lassen. Und den Mut zu haben, sich, sofern das notwendig ist, Unterstützung von Freund*innen, Kolleg*innen oder auch von professionellen Berater*innen zu holen. Ist die Arbeit am Thema Markenbildung abgeschlossen, wäre es ratsam, die Ergebnisse erst einmal eine Zeitlang liegen zu lassen. Sie »ein wenig abhängen zu lassen«. Um dann noch einmal mit Abstand darauf zu schauen, sie zu korrigieren und feinzuschleifen. Bist du mit dem Ergebnis zufrieden, ist es so weit. Jetzt kann die erarbeitete Markenidentität und die daraus entwickelte Positionierung in die Welt getragen werden. Das funktioniert über die Website, über Instagram und sonstige Social-Media-Kanäle, über die persönliche Kommunikation, über die Akquise von Vertriebspartner*innen, von Kund*innen etc. Bekommst du nach den ersten Schritten in die Außenwelt nicht das erwartete Feedback, liegt das meist nicht am mangelnden Verständnis potenzieller Kund*innen, sondern (leider!) eher an dir selbst. Irgendeine Stellschraube im großen Rad der Markenbildung scheint noch nicht zu funktionieren. Welche es ist, gilt es herauszufinden, zu prüfen und so lange an ihr zu drehen, bis alles perfekt ist und die gesteckten Ziele erreicht werden. Das kann manchmal etwas dauern, aber wenn wirklich alles rund ist, gehen die Türen auf. Die Markenbildung ist ein verlässliches Tool, und sobald alles stimmt, funktioniert es. Versprochen!

Quellenangaben 1 2 3 4 5 6 7 8 9

guykawasaki.com/the-art-of-branding / Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Michael Schade, Rico Piehler: Identitätsbasierte Markenführung, Springer Gabler Verlag, 3. Aufl. 2018, S. 33 Ebd., S. 37 Susanne Führer: Künstler Jonathan Meese – »Das Falsche raus und das Geile rein«, Deutschlandfunk Kul-tur, 13.04.2020 Christoph Burmann et al., a.a.O., S. 40 Ebd., S. 48 Ebd., S. 54 Ebd., S. 54 Ebd., S. 54f.

Drei Bausteine für die Entwicklung einer wirkungsvollen Marke 10 Christian Scheier, Dirk Held: Was Marken erfolgreich macht – Neuropsycholo11 12 13 14 15 16 17 18

gie in der Markenforschung, Haufe Gruppe, 3. Aufl. 2012, S. 23 Christoph Burmann et al., a.a.O., S. 58 Ebd., S. 58 Ebd., S. 61 wikipedia.org/wiki/Positionierung_(Marketing), 20. Oktober 2022 David Ogilvy: Über Werbung, Aurinia Transformation, 2020, S. 12 Christoph Burmann et al., a.a.O., S. 96 Ebd., S. 97 Prof. Dr. Michael Bernecker: Was ist eigentlich Markenpositionierung, youtube, 18.10.2017, youtu-be.com/watch?v=-lvii02G-nw

159

Kapitel 8 Das Marketing oder »Wie verkaufe ich meine Kunst?« Der Begriff »Marketing« wird oftmals ausschließlich auf den Verkauf bezogen. Dabei sind die Aufgabenfelder des Marketing sehr viel umfangreicher. Sie umfassen alle Aktivitäten und Prozesse, die dazu dienen, Kund*innen, Geschäftspartner*innen und die allgemeine Öffentlichkeit auf die Marke aufmerksam zu machen. Damit ist Marketing nicht nur für große Unternehmen relevant, die ihre Produkte maximal gewinnbringend an eine möglichst breite Masse verkaufen wollen, sondern auch für Künstler*innen, die Käufer*innen für ihre Kunst suchen. Sprechen wir in diesem Zusammenhang über Selbstmarketing, heißt das, dass die Erkenntnisse des Marketing auf Personenmarken übertragen werden, also auf Personen, die sich und ihre Produkte selbst vermarkten (vgl. Kapitel 1 »Künstler*innen sind freischaffende, soloselbstständige Unternehmer*innen«). Kunstschaffende, die das Ziel haben, langfristig vom Verkauf ihrer Kunst zu leben, sei es nachdrücklich empfohlen, das Thema Marketing in die eigene Karriere zu integrieren. Viele erfolgreiche Künstler*innen haben mithilfe des Marketing Sichtbarkeit erlangt, Kund*innen gewonnen und Umsätze generiert. Marketing war in der Kunst lange verpönt, aber was spricht dagegen, sich zu eigen zu machen, was zahlreiche Unternehmen seit vielen Jahrzehnten erfolgreich realisieren? Zumal das Marketing Strategien anbietet, die auch für Einzelpersonen leicht umsetzbar sind. Ohne eine gut durchdachte, zielgerichtete Vermarktung ist es heute kaum noch möglich, sich innerhalb des großen Karussells der Kunst langfristig zu positionieren. Ist das Marketing überzeugend umgesetzt, löst es zwangsläufig unternehmerisches Wachstum aus und beeinf lusst damit kurz- und vor allem auch langfristig die Einnahmen und finanziellen Gewinne. Um das Marketing planvoll anzugehen und es zielgerichtet umzusetzen, gilt es im ersten Schritt ein Marketingkonzept zu entwickeln. Das bedeu-

162

V on Kunst leben

tet schriftlich zu fokussieren, was man an Marketingaktivitäten realisieren möchte. Die schriftliche Fassung ist dabei wichtig, denn etwas aufzuschreiben bedeutet eine Entscheidung zu treffen. Doch was gehört alles in das Marketingkonzept? Es umfasst: erstens die Situationsanalyse, zweitens die Definition der Marketingziele, drittens die sich hieraus ergebende Ableitung der Marketingstrategie, viertens die Festlegung der Marketinginstrumente, bzw. des Marketing-Mix (Product, Price, Place, Promotion etc.) und fünftens die hieraus folgenden Marketingmaßnahmen. Im Folgenden werden diese fünf Schritte nacheinander betrachtet und auf die Situation der Künstler*innen projiziert.

I. »Wo stehe ich?«: Die Situationsanalyse Die Situationsanalyse bildet den Ausgangspunkt des Marketingmanagements. Die Kernfrage der Situationsanalyse lautet: Wo stehe ich? Um diese Frage zu beantworten, gilt es, die aktuelle Markt- und Umfeldsituation und das eigene Unternehmen Kunst systematisch zu ergründen. Es geht um einen möglichst umfangreichen, tiefgründigen und ehrlichen Blick auf das, was ist, und wo man sich selbst innerhalb dieser Konstellation zu diesem Zeitpunkt verortet. Steht man am Anfang des Weges, hat man bereits eine gewisse Position erreicht oder sich gar einen Namen gemacht? Wie ist es um den Markt in Bezug auf das eigene Genre bestellt? Wo hat man sich vor diesem Hintergrund positioniert? Wer sind die Konkurrent*innen, wie und wo treten sie auf? Wie haben sie sich positioniert? Zudem geht es um die finanziellen Ressourcen und die Zeit, die für die Kunst zur Verfügung steht. Wie ist die eigene Lebenssituation, ist man finanziell abgesichert, kann man bereits von seiner Kunst leben, gibt es nebenbei einen Job, wie hoch ist das Budget für den Lebensunterhalt und die Arbeit an der Kunst? Wie viel Zeit steht zuverlässig für die künstlerische Arbeit zur Verfügung? Das zu betrachten und zu ermessen ist wichtig, um die tatsächlich zur Verfügung stehende Zeit zur Realisierung zukünftiger Ziele realistisch einzuschätzen zu können. Hat man ein Stipendium oder ist man anderweitig finanziell abgesichert? Oder muss man einen Brotjob machen, der die Zeit für die Kunst entsprechend limitiert? Weitere Fragen lauten: Verkaufen die direkten Konkurrent*innen besser oder schlechter und was sind die Gründe hierfür? Wer sind die bisherigen

Das Marketing oder »Wie verkaufe ich meine Kunst?«

Kund*innen, wer sind die Zielgruppen und wie ist die öffentliche Resonanz auf das eigene Werk? Wie ist der Kontakt zu den Künstlerkolleg*innen, zu Galerien, Institutionen und anderen Kunstorten regional und überregional? Die Situationsanalyse ist eine nüchterne Betrachtung des Ist-Zustandes. Es geht darum, ein Bewusstsein dafür zu entwickeln, wo man selbst in der großen weiten Welt der Kunst steht, welche Rolle man hier und heute einnimmt und welche man in Zukunft einnehmen will. Erst wenn diese und möglichst noch viele weitere Fragen zur eigenen Position im Markt, zum Wettbewerb, zu potenziellen Kund*innen, zum Netzwerk etc. analysiert und beantwortet sind, lassen sich alle weiteren Schritte differenziert formulieren. Neben eigenen Erkenntnissen können für die Analyse auch die Rechercheergebnisse des Bundesverbands Bildender Künstlerinnen und Künstler (BBK)1, des Bundesverbands Deutscher Galerien und Kunsthändler e.V. (BVDG) und auch die Suchsysteme im Internet hilfreich sein. Ist die Analyse grundlegend erstellt, kann die spannende und sehr kreative Aufgabe des Markenmanagements beginnen.

II. »Was will ich wann erreichen?«: Die Marketingsziele Bereits Kapitel 5 (»Wer sein Ziel kennt, findet einen Weg«) widmete sich dem Thema der Zielsetzungen. Dort ging es um das künstlerische Ziel, um einen Plan für die Zukunft, einen Zustand, der sich von der gegenwärtigen Situation unterscheidet und dessen Erfüllung erstrebenswert oder geradezu sehnlichst erwünscht ist. Die in diesem Kapitel betrachteten Marketingziele sind aus den übergeordneten künstlerischen Zielen abzuleitende, lang, mittel- oder kurzfristig zu realisierende Zielsetzungen. Es sind die kleinen und größeren Schritte auf einem Weg, auf dem sich idealerweise nach und nach das große Ziel erfüllt. Durch die Situationsanalyse hat man sich innerhalb des Kunstbetriebs verortet. Man weiß, wo man heute steht. Man weiß um den Markt und sein Angebot in der eigenen Region, im eigenen Land und auf dem internationalen Markt und, wo man in Bezug darauf selbst positioniert ist. Man weiß, wer die Konkurrenz ist, was sie macht, wie und wo sie sich präsentiert und wie sie sich vermarktet. Man weiß, wer die bisherigen Käufer*innen oder Follower sind und wie die eigene Zielgruppe aussieht oder aussehen könnte. Mit Blick auf den Markt hat man ermittelt, was die eigenen Stärken und

163

164

V on Kunst leben

was die eigenen Schwächen sind. Von diesem Wissen ausgehend, lassen sich jetzt sehr smarte, messbare, attraktive, realistische und terminierte Marketingziele formulieren. »Marketingziele kennzeichnen die im Marketingbereich gesetzten Imperative (Vorzugszustände), die es durch den Einsatz von Marketinginstrumenten zu erreichen gilt. Die Marketingziele erfüllen im Marketingmanagement eine wichtige Steuerungs-, Motivations- und Kontrollfunktion. Nur wenn Ziele klar definiert werden, können die Marketingmaßnahmen hinsichtlich ihrer Zielerreichung kontrolliert werden. Bei der Festlegung der Marketingziele sind die übergeordneten Unternehmensziele zu berücksichtigen.«2 Marketingziele beantworten die Frage: »Was will ich erreichen?«. Dabei ist es möglich, mehrere Marketingziele zeitgleich zu verfolgen. Generell können Marketingziele in drei verschiedene Kategorien unterteilt werden: quantitative, qualitative oder operative Ziele. Diese Kategorisierung hilft dabei, zu ref lektieren und zu prüfen, ob das jeweils zur Verfügung stehende Potenzial auf allen Ebenen optimal ausgenutzt wird. Zunächst zu den quantitativen Marketingzielen. Egal ob groß oder klein, sie können von jedem Unternehmen verfolgt werden und sind das A & O für den Unternehmenserfolg. Sie drücken sich in Mengen- und Geldeinheiten aus und sind damit exakt zu definieren. Aus diesem Grund spricht man bei den quantitativen Marketingzielen auch von den »Hardfacts«. Sie beschreiben beispielsweise den Umsatz, der erzielt werden soll, die Kosten, die durch eine Produktion, die Lagerung der Werke oder ihren Vertrieb (Transporte, Miete des Ausstellungsraums etc.) entstehen, die Anzahl der Verkäufe, die geplant werden und die tatsächlich erreicht werden, die Menge der Neukund*innen, den Traffic innerhalb der Ausstellung oder die sogenannte Conversion Rate, die als Maß dafür steht, wie viele Besucher*innen einer Ausstellung Werke gekauft haben. Die quantitativen Marketingziele beziffern, welche Gewinne man innerhalb eines Jahres mit welchen Werkserien, Editionen etc. durch welche Aktionen erzielen will. Oder wie viele Besucher*innen man in der kommenden Ausstellung zu erreichen plant, in welchem Zeitraum man welche Menge an Arbeiten zu welchem Preis verkaufen will und welchen Gewinn man damit zu erzielen denkt. Der besondere Vorteil der quantitativen Ziele ist, dass sie sich auf Basis der entsprechenden Werte gut messen und miteinander vergleichen lassen. Das heißt, man sieht eindeutig, ob das vorab definierte Ziel erreicht wurde, denn entweder hat man das jährliche Umsatzziel erwirtschaftet oder eben auch nicht.

Das Marketing oder »Wie verkaufe ich meine Kunst?«

Qualitative Marketingziele, die auch als strategische Marketingziele bezeichnet werden, sind hingegen nicht so leicht zu messen. Dazu gehört beispielsweise eine Verbesserung des Images einer Marke, die Erschließung neuer Zielgruppen oder die Steigerung des Bekanntheitsgrades bei einer bestimmten Zielgruppe, die Optimierung der Kundenbindung oder auch die Vergrößerung der Markenreichweite. Die strategischen Marketingziele sind langfristig angelegt und von zentraler Bedeutung für alle Unternehmen. Entsprechend auch für das Unternehmen Kunst. Ob die qualitativen Ziele schlussendlich erreicht werden, lässt sich nur schwer ermitteln. Vielmehr ist es die Aufgabe jedes Kunstschaffenden, diesbezüglich selbst ein Urteil zu fällen und gegebenenfalls weitere Schritte einzuleiten, um das Ergebnis der strategischen bzw. qualitativen Marketingziele zu verbessern. In die dritte Kategorie der Marketingziele gehören kurzfristig orientierte und auf eine schnelle Wirkung ausgelegte Ziele. Sie werden operative oder auch taktische Marketingziele genannt. Dabei orientieren sie sich durchaus in einem hohen Maß an den langfristig ausgerichteten, strategischen Marketingzielen. Operative Marketingziele beziehen sich auf einzelne, temporär begrenzte Kampagnen und kurzfristige Maßnahmen. Innerhalb der Kunst könnte das ein terminlich fixiertes Angebot oder eine Performance für einen Tag bedeuten. Eine Aktion, die für den Moment eine möglichst große Aufmerksamkeit genießt und gleichzeitig auch das große und langfristig angelegte strategische Marketingziel unterstützt. Mögliche Marketingziele für Künstler*innen sind beispielsweise: • Die Realisierung von drei Ausstellungen im kommenden Jahr (quantitatives Ziel) • Der Verkauf von fünf Werken in der kommenden Ausstellung (quantitatives Ziel) • 200 Besucher*innen innerhalb von sechs Wochen während der nächsten Ausstellung (quantitatives Ziel) • Steigerung des Jahresumsatzes im kommenden Jahr auf z.B. 60.000 Euro (quantitatives Ziel) • Neukundengewinnung durch Zielgruppenanalyse (qualitatives Ziel) • Stärkung der Kundenbindung bei Bestandskund*innen (qualitatives Ziel) • Erhöhung der Markenbekanntheit (qualitatives Ziel) • Verbesserung des Markenimages (qualitatives Ziel)

165

166

V on Kunst leben

• Kurzfristige Rabattaktion während der Tage des »Offenen Ateliers« (operatives/taktisches Ziel) Anhand dieser Auf listung wird deutlich, wie vielseitig Marketingziele sein können, die für das Unternehmen Kunst eine Rolle spielen. Um grundsätzlich sicherzustellen, dass die gesteckten Vorhaben auch tatsächlich erreicht werden, ist es wichtig, dass die Marketingziele dezidiert und präzise festgelegt werden. Eine Hilfestellung hierfür ist die im Folgenden beschriebene SMART-Methode, nach der sich Ziele unkompliziert entwickeln und verstärken lassen.

Marketingziele sollten »SMART« sein SMART ist die Abkürzung für ein Kriterienraster, das dabei unterstützt, konkret definierte Ziele exakt zu formulieren. Demnach sollten Ziele, um erreichbar und überprüf bar zu sein, spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert sein. Doch was bedeuten die einzelnen Kriterien genau? Spezifisch: Ein Ziel sollte idealerweise spezifisch und nicht zu vage formuliert sein. So macht es z.B. einen großen Unterschied, ob man sagt: »Ich werde im nächsten Jahr von meiner Kunst leben!« oder ob man sich vornimmt: »Ich werde mit meiner Kunst im nächsten Jahr einen Umsatz von 60.000 Euro erreichen!«. Die zweite Formulierung bietet eine konkrete Möglichkeit der Orientierung. Ob das Ziel schlussendlich erreicht wurde, kann durch den tatsächlich erzielten Umsatz überprüft werden. Messbar: Ein spezifisches Ziel sollte im Idealfall auch messbar sein. D.h., auch hier geht es darum, eine konkrete Aussage zu treffen. So ist es ein großer Unterschied, ob man sagt: »Ich akquiriere meine Zielgruppe!« oder ob man plant: »Ich akquiriere pro Woche mindestens 30 Kund*innen!«. 30 Kund*innen pro Woche sind messbar. Attraktiv: Damit man Lust hat, das selbst gesetzte Ziel zu erreichen, sollte es höchst attraktiv sein. Nur wenn ein Ziel attraktiv ist, kann die nötige Motivation aufgebracht werden, um es auch tatsächlich umzusetzen. Dann kann es sogar Spaß machen, das Ziel zu erreichen.

Das Marketing oder »Wie verkaufe ich meine Kunst?«

Realistisch: Ein Ziel muss realisierbar sein. Es sollte zwar immer herausfordernd sein (Think Big!), aber gleichzeitig auch realistisch und umsetzbar. Regelmäßige Erfolgserlebnisse spornen weiter an. Terminiert: Zu jedem Ziel gehört ein festgelegtes Datum oder ein bestimmter Zeitraum, an oder in dem das Ziel erreicht sein sollte. Sind die Ziele nicht konkret terminiert, passiert es zu leicht, dass man sie wieder und wieder aufschiebt. Die logische Folge ist, dass diese Ziele, wenn überhaupt, nur sehr selten erreicht werden. Sollte sich allerdings zeigen, dass man ein Ziel falsch terminiert hat, spricht nichts dagegen, das Zieldatum ein wenig nach hinten zu verschieben.

Künstler*innenbeispiel Ziva Anhand eines fiktiven Beispiels wird folgend aufgezeigt, wie Marketingziele nach der SMART-Formel formuliert werden können und wie die Marketingstrategie und der Marketingmix umgesetzt und realisiert werden können. Eine junge Künstlerin, nennen wir sie Ziva, kommt gebürtig aus Israel, hat in Berlin Kunst studiert und ist vor kurzer Zeit nach München gezogen. Ziva ist Malerin, ihre Bilder zeigen abstrakte Räume mit realistischen Elementen. Sie hat an der Akademie studiert, das Studium vor zwei Jahren abgeschlossen und seitdem an drei Gruppenausstellungen teilgenommen. Die Resonanz auf ihre Bilder ist gut, und sie hat auf einer der Ausstellungen auch schon zwei Werke verkauft. Aber wie soll es weitergehen? Ziva hat keine Galerie und ihre Kontakte beschränken sich im Wesentlichen auf Kolleg*innen aus der Akademie. Nachdem sie im vergangenen Jahr ihre übergeordneten Ziele definiert hat (vgl. Kapitel 5 »Wer sein Ziel kennt, findet einen Weg«) und ihre Marke auf- und ausgebaut hat (vgl. Kapitel 7 »Drei Bausteine für die Entwicklung einer wirkungsvollen Marke«), formuliert sie heute, in Anlehnung an die SMART-Formel, ihre Marketingziele. Doch werfen wir zunächst einen Blick auf die übergeordneten Ziele von Ziva.

167

168

V on Kunst leben

Zivas Ziele In zehn Jahren möchte ich mir als Malerin einen Namen gemacht haben und bekannt sein. Mithilfe eines guten Selbstmarketings will ich in zehn Jahren eine Galerie in Deutschland und eine Galerie in Israel haben. Ich möchte an zwei großen Biennalen und mindestens zwei Ausstellungen (wie z.B. Jetzt! Junge Malerei in Deutschland) teilgenommen haben. In 20 Jahren sollen meine Arbeiten international und vor allen Dingen in den USA ausgestellt und dort von mindestens einer Galerie vertreten werden.

Zivas Marketingziele Mein erstes Marketingziel Die Steigerung der Bekanntheit meiner Marke (qualitatives Ziel) Um meine Markenbekanntheit zu stärken, werde ich gemeinsam mit fünf Kolleg*innen im kommenden Jahr für zwölf Monate einen Raum in München mieten, den wir KunstLaden nennen, in dem wir sechs Einzelausstellungen à vier Wochen und vier Gruppenausstellungen (an der gegen eine kleine Gebühr auch externe Künstler*innen teilnehmen können) à vier Wochen realisieren. Ich werde an zwei der vier Gruppenausstellungen teilnehmen. Die Kosten für den (sehr günstigen) KunstLaden und alle Ausstellungskosten werden durch die sechs beteiligten Künstler*innen geteilt. Um eine möglichst große Reichweite zu erzielen, werde ich für meine Einzelausstellung als Speaker den international bekannten Kurator Max Mustermann einladen. Max Mustermann wird mich am Abend der Eröffnung interviewen. Die Idee dahinter ist, dass er das mir noch unbekannte kunstaffine Münchner Publikum anzieht und dass er meine Ausstellung auf Social Media bewirbt. Das Interview von Max Mustermann wird in meinem Katalog, der nach der Ausstellung erscheint, veröffentlicht. Zu den ca. 300 Einladungen, die per Mail an die von uns sechs Künstler*innen zusammengestellten Adressen verschickt werden, kommen noch 100 persönliche Einladungen, die ich verschicke. Es sind Drucke in Postkartengröße, die ich jeweils individuell mit einem kleinen Text versehe und signiere. Die Adressat*innen sind meine bisherigen Käufer*innen, an meiner Arbeit interessierte Kund*innen, Kunstkritiker*innen und Galerist*innen. Am Abend der Ausstellungseröffnung werde ich ausgewählte Gäste ansprechen und sie persönlich zu einem der zwei bis drei Abendessen ein-

Das Marketing oder »Wie verkaufe ich meine Kunst?«

laden, die in einem kleinen Kreis (maximal acht bis zehn Personen) nach einer persönlichen Führung durch die Ausstellung in unserem KunstLaden stattfinden werden. Zudem werde ich alle bisherigen Käufer*innen und für meine Kunst wichtige Personen, die nicht bei der Eröffnung waren, zu diesen Abendessen einladen. In der Zeit der Einzelausstellung werde ich mindestens drei großformatige Bilder (à 3.000 bis 4.000 Euro) und vier Kleinformate (à ca. 1.200 bis 3.000 Euro) verkaufen. Des Weiteren habe ich im April kommenden Jahres eine Einzelausstellung in der Produzentengalerie PY3 in Berlin. Die Ausstellung wird drei Wochen laufen und durch die Betreiber*innen der Galerie beworben. Mein Ziel ist es, dort mindestens zwei kleine Bilder (à 1.200 bis 2.000 Euro) zu verkaufen. Den Transport der Bilder nach Berlin und die Kosten hierfür übernehme ich. Ich plane, den Transport durch Verkäufe zu finanzieren. Im Gegenzug habe ich darum gebeten, dass anlässlich der Eröffnung eine (zumindest) in Berlin bekannte Person (Galerist*in, Kurator*in, Kritiker*in) spricht. Alle Ausstellungen werden aktiv auf Instagram beworben. Jetzt stellt sich die Frage: Sind nach der SMART-Formel alle erforderlichen Kriterien für die Zielerreichung erfüllt? Ja, das sind sie!

Das Ziel ist SPEZIFISCH • Die Erhöhung der Markenbekanntheit erfolgt durch eine Einzelausstellung und zwei Gruppenausstellungen in München sowie eine Einzelausstellung in Berlin.

Das Ziel ist MESSBAR • Jede der drei Ausstellungen in München (eine Einzelausstellung, zwei Gruppenausstellungen) läuft vier Wochen und ist an fünf Tagen pro Woche geöffnet. Während der Einzelausstellung ist Ziva täglich persönlich im KunstLaden anwesend. • Zur Ausstellungseröffnung wird als namhafter Kurator Max Mustermann eingeladen. Die Kosten hierfür werden aus dem Stipendium und den geplanten Verkäufen finanziert. Das Interview, dass der Kurator während der Eröffnung mit Zavi führt, wird in einem nach der Ausstellung erscheinenden Katalog veröffentlicht.

169

170

V on Kunst leben

• Es werden ca. 300 Personen und Institutionen per Mail und 100 Personen persönlich eingeladen. • Es werden zwei bis drei Abendessen (à acht bis zehn Personen) mit potenziellen Kund*innen, Kritiker*innen und Galerist*innen in der Ausstellung stattfinden. • Mindestens drei großformatige Bilder (à ca. 3.000 bis 4.000 Euro) werden in der Einzelausstellung in München verkauft. • Die Ausstellung in der Produzentengalerie PY3 läuft drei Wochen. Die Kosten für den Transport werden von Ziva übernommen. • Zur Eröffnung wird eine Rede gehalten oder alternativ ein Interview geführt. • In Berlin plant Ziva, mindestens zwei Kleinformate (à 1.200 bis 2.000 Euro) zu verkaufen. • Über die Zahl der Follower und Likes auf Instagram lässt sich erkennen, welche der Aktionen und der Bilder von Ziva bevorzugt werden.

Das Ziel ist ATTRAKTIV • Sowieso! Für Ziva ist es großartig, mit fünf Kolleg*innen im gemeinsamen KunstLaden im kommenden Jahr gleich dreimal die Möglichkeit zu haben, ihre Arbeiten zu präsentieren und dadurch auf ihre Werke aufmerksam zu machen. • Ebenso ist es mit der Ausstellung in Berlin, die ihr eine Freundin aus Berlin vermittelt hat. Ziva hat kaum Kontakte in Berlin und erhofft sich durch die Ausstellung, ihre Bekanntheit und ihre Kontakte in Berlin zu verbessern.

Das Ziel ist REALISTISCH • Ja! Durch ein Stipendium kann sich die Künstlerin im kommenden Jahr komplett auf ihre Arbeit im Atelier und im KunstLaden konzentrieren. • Zudem ist das Ziel finanziell abgesichert. Die Kosten des KunstLadens (ca. 1.000 Euro im Monat) werden durch sechs Personen geteilt. Die Kosten für die eigenen Ausstellungen trägt jede*r selbst (Transport und Hängung der Bilder in München und Berlin macht Ziva gemeinsam mit Freund*innen), und die Gruppenausstellungen werden durch die externen Künstler*innen finanziert. • Die über 1000 Follower auf Instagram zeigen, dass die Bilder von Ziva durchaus beliebt sind.

Das Marketing oder »Wie verkaufe ich meine Kunst?«

Das Ziel ist TERMINIERT • Der KunstLaden wird im Januar kommenden Jahres eröffnet und schließt Ende Dezember. Die Einzelausstellung von Ziva findet im September statt. Die Gruppenausstellungen werden im Laufe der nächsten Wochen terminiert. • Die Ausstellung in der Produzentengalerie PY3 findet voraussichtlich im April des nächsten Jahres statt und läuft genau drei Wochen. Für den Aufbau hat Ziva zwei Tage Zeit.

Mein zweites Marketingziel Einen Umsatz in Höhe von ca. 33.000 Euro (brutto) im kommenden Jahr erzielen (quantitatives Ziel) Den Umsatz des kommenden Jahres werde ich durch den Verkauf verschiedener Arbeiten generieren. Meine Bilder kosten je nach Größe zwischen 1.200 Euro und 4.000 Euro. D.h., ich werde je nach Größe über das Jahr mindestens 15 Bilder verkaufen. Die Verkäufe werde ich durch den KunstLaden – drei Großformate à 3.000 Euro bis 4.000 Euro) und vier Kleinformate (à ca. 1.200 bis 3.000 Euro) – sowie durch die Ausstellung in der Produzentengalerie in Berlin (zwei Kleinformate à ca. 2.000 Euro) realisieren. Gesamt: mindestens rund 18.000 Euro Für die drei Ausstellungen in München werde ich mindestens 100 Privatpersonen meiner Zielgruppe anschreiben. Die PY3 lädt zu meiner Ausstellung ein und ich werde alle Berliner Kontakte aus dem Verteiler des KunstLadens zur Eröffnung einladen. Weiter werde ich verschiedene Businesskunden (ca. 10 Hotels, 2 große Krankenhäuser und 20 Privatkliniken) in München und Bayern akquirieren. Hier erhoffe ich mir langfristig interessante Kontakte und kurzfristig den Verkauf von zwei großformatigen Bildern (3.000 bis 4.000 Euro). Gesamt: ca. 7.000 Euro Ich werde die Kontakt- und Verkaufsmöglichkeit über meine Website aktualisieren und den Link zur Seite an meinen Verteiler schicken, sobald die Maßnahme abgeschlossen ist. Weiter werde ich meine neue Website regelmäßig (konkret: über einen Zeitraum von drei Monaten mindestens zweimal pro Woche) auf Insta bewerben.

171

172

V on Kunst leben

Im Frühjahr werde ich eine Edition mit einer Auflage von 20 Exemplaren (plus zwei AP/Artits’s Proof) herausbringen und zum Preis von 390,00 Euro pro Stück zum Kauf in meinen Ausstellungen anbieten. Am Ende der insgesamt vier Ausstellungen werden mindestens 10 Editionen verkauft sein. Ende November/Anfang Dezember nächsten Jahres werde ich an einem Wochenende eine Weihnachts-Rabatt-Aktion in meinem Atelier machen. Von Freitag 18 Uhr bis Sonntag 18 Uhr werden meine Bilder mit 10 Prozent Rabatt angeboten. Um Kunstinteressierte zu einem Besuch zu inspirieren, werde ich zudem eine Edition verlosen. Alle Besucher*innen, die an dem Wochenende ins Atelier kommen und ihre Adresse (Post- und Mailadresse) hinterlassen, nehmen an der Verlosung teil, die am Sonntag um 17 Uhr stattfindet. Der Gewinn ist eine Edition im Wert von 390,00 Euro. Ziel der Weihnachts-Rabatt-Aktion ist der Verkauf von insgesamt drei Bildern und drei Editionen. Gesamt: ca. 8.000 Euro GESAMTSUMME: ca. 33.000 Euro Die zweite Zielsetzung der Künstlerin lautet, einen Umsatz in Höhe von 33.000 Euro (brutto) innerhalb eines Jahres zu generieren. Nach der SMART-Formel sind fast alle erforderlichen Kriterien erfüllt. Alle nicht erfüllten Kriterien sind hier und im Folgenden mit einem schwarzen Punkt markiert.

Das Ziel ist SPEZIFISCH • Der im kommenden Jahr zu erzielende Umsatz ist mit einer konkreten Zahl benannt. Ziva will innerhalb von 12 Monaten ca. 15 Bilder verkaufen und damit 33.000 Euro brutto einnehmen. Damit ist sowohl der Zeitraum als auch die zu erzielende Summe spezifisch fixiert.

Das Ziel ist MESSBAR • Die Künstlerin wird innerhalb eines festgeschriebenen Zeitraums vier Ausstellungen (zwei Einzelausstellungen in München und Berlin und zwei Gruppenausstellungen in München) realisieren. • Weiter wird Ziva als Businesskunden ca. 10 Hotels, 2 große Krankenhäuser und 20 Privatkliniken akquirieren.

Das Marketing oder »Wie verkaufe ich meine Kunst?«

• Ziva wird eine Edition in einer Auflage von 20 Exemplaren herausbringen und diese neben ihren klein- und großformatigen Bildern für 300 Euro pro Blatt zum Verkauf anbieten. • Vor Weihnachten wird die Künstlerin eine Sonder-Rabatt-Aktion mit 10 Prozent Ermäßigung auf ihre Werke in ihrem Atelier starten.

Das Ziel ist ATTRAKTIV • Das von der Künstlerin für das kommende Jahr geplante Ziel ist für sie hochattraktiv. Sie hofft durch ihre Aktivitäten nach ihrem Stipendium erstmals ausschließlich von ihrer Kunst leben zu können. Das ist der perfekte Ansporn.

Das Ziel ist REALISTISCH • Das Ziel ist realistisch, denn die vier Ausstellungen sind terminlich fixiert. • Die Maßnahmen, um den Verkauf zu fördern, sind benannt. • Die angestrebten Verkäufe sind aus heutiger Sicht realistisch. • Das Ergebnis für die Akquise der Businesskunden lässt sich noch nicht konkret in Zahlen fassen. Da Ziva jedoch plant, zu über 30 B2B-Kunden Kontakt aufzunehmen, kann der Verkauf von zwei Bildern durchaus als realistisch betrachtet werden.

Das Ziel ist TERMINIERT • Die insgesamt vier Ausstellungen sind terminiert, ebenso die Weihnachts-Rabatt-Aktion. • Einzig die Akquise der Businesskunden sollte noch konkret terminiert werden! In welcher Woche startet die Akquise, innerhalb welchen Zeitraums werden die verschiedenen B2B-Kund*innen kontaktiert, wann sollen die ersten Termine vereinbart werden und bis wann soll der Verkauf stattfinden?

Mein drittes Marketingziel Eine Weihnachts-Rabatt-Aktion in meinem Atelier (operatives Ziel) Ende November oder Anfang Dezember werde ich mein Atelier für ein Wochenende für einen Sonderverkauf öffnen und mein Atelier in einen Ausstellungsraum verwandeln.

173

174

V on Kunst leben

Alle Menschen, die bis dahin in meinem Verteiler gespeichert sind (zurzeit ca. 260), werden zu diesem Wochenende eingeladen. Insgesamt hoffe ich auf mindestens 100 Besucher*innen. Weiter starte ich eine riesige Werbeaktion auf Instagram. Um die Menschen zu inspirieren, in mein Atelier zu kommen, werde ich auf der Einladung eine Verlosung ankündigen. Der Gewinn ist das Blatt 1/20 aus der Edition mit einer besonderen Widmung. Weiter wird es in diesen drei Tagen einen Rabatt in Höhe von zehn Prozent auf alle Arbeiten geben. Nach der SMART-Formel sind fast alle erforderlichen Kriterien der dritten Zielsetzung erfüllt (außer denjenigen, die mit einem schwarzen Punkt markiert sind).

Das Ziel ist SPEZIFISCH • Es wird an einem Wochenende Ende November/Anfang Dezember im Atelier von Ziva für drei Tage eine Weihnachts-Rabatt-Aktion geben.

Das Ziel ist MESSBAR • Insgesamt werden rund 260 Menschen aus dem Verteiler der Künstlerin zu diesem Wochenende eingeladen. • Das Ziel von Ziva ist der Verkauf von insgesamt drei Bildern und drei Editionen, mit einem Umsatz von insgesamt 8.000 Euro. • Alle Besucher*innen, die ihren Namen, ihre Post- und ihre Mailadresse eintragen, nehmen an der Verlosung eines Blattes aus der aktuellen Edition im Wert von 300 Euro teil. Damit generiert Ziva wertvolle neue Kontakte für alle zukünftigen On- und Offline-Aktionen. • Noch unklar ist, wer genau zu dieser Aktion eingeladen wird. Familie, Freunde, Kolleg*innen, bisherige Kund*innen und Ausstellungsbesucher*innen, Galerist*innen, Kritiker*innen, Businesskund*innen etc.? • Weiterhin ist nicht festgelegt, was genau die Besucher*innen des offenen Ateliers erwartet. Sind auch weitere Ateliers geöffnet, gibt es ein Programm für die Tage, gibt es eine Einführung, wird eine Rede gehalten, sind Aktionen etc. geplant? • Unbekannt ist zudem, wie viele Adressen die Künstlerin durch diese Aktion für ihren Verteiler generieren will.

Das Marketing oder »Wie verkaufe ich meine Kunst?«

Das Ziel ist ATTRAKTIV • Ziva findet: »Das ist der perfekte Jahresabschluss.«

Das Ziel ist REALISTISCH • Die Weihnachts-Rabatt-Aktion ist sehr realistisch. Ziva hat ein recht zentral gelegenes Atelier in einem Atelierhaus. Das Atelier selbst ist nicht groß, aber sie kann auch die Flure und den großen Eingangsbereich auf ihrem Stockwerk nutzen, dort Bilder aufhängen und Tische und Stühle für die Besucher*innen aufstellen.

Das Ziel ist TERMINIERT • Die Aktion ist auf Ende November/Anfang Dezember des kommenden Jahres terminiert.

III. »Durch welche Aktionen kann ich meine Marketingziele erreichen?«: Die Marketingstrategie Auf Basis der vorab festgelegten Marketingziele wird die Marketingstrategie entwickelt. Die Marketingstrategie ist die Headline für das große Ganze, hier wird geplant und festgelegt, wie man die beabsichtigten Ziele erreichen will. Die Marketingstrategie setzt sich aus unterschiedlichen Ideen zusammen, durch die die Marketingziele erreicht werden sollen. Die Marketingstrategie ist demnach das Konzept, das die verschiedenen, aus den Unternehmenszielen abgeleiteten Marketingziele beschreibt. »Eine Marketingstrategie kann als ein bedingter, langfristiger, globaler Verhaltensplan zur Erreichung der Marketingziele charakterisiert werden. Marketingstrategien geben damit den Handlungsrahmen vor, der durch die Marketinginstrumente ausgefüllt wird.«3 Die Frage, die sich stellt, ist, nach welchen Aspekten die Marketingstrategie klassifiziert werden soll. Das alles klingt schlimmer, als es ist, denn diese Planung erfordert Fantasie und Kreativität, und es kann durchaus auch Spaß machen, gute, einzigartige, spektakuläre, ausgefallene, aufsehenerregende und vielversprechende Ideen für die eigene Vermarktung zu entwickeln.

175

176

V on Kunst leben

Künstler*innenbeispiel Ziva Betrachten wir vorab noch einmal das übergeordnete Ziel von Ziva; • In 20 Jahren will Ziva ihre Arbeiten international und vor allen Dingen in den USA ausstellen und dort von mindestens einer Galerie vertreten werden. • In zehn Jahren möchte sie sich als Malerin einen Namen gemacht haben, eine Galerie in Deutschland und eine in Israel haben. • Sie möchte an zwei großen Biennalen und mindestens zwei namhaften Ausstellungen (wie z.B. Jetzt! Junge Malerei in Deutschland) teilgenommen haben. • In ihrem ersten Jahr, indem sich Ziva als Künstlerin auf dem Markt zu etablieren versucht, plant sie für mindestens 33.000 Euro Kunst zu verkaufen.

Wie sieht die Marketingstrategie von Ziva aus? Ziva kann auf sehr unterschiedlichen Wegen agieren um ihre Kund*innen anzusprechen, sie einzuladen und ihr Interesse zu gewinnen. Dazu gehören: • Direktmarketing: Als Direktmarketing werden Maßnahme bezeichnet, innerhalb derer man potentielle Kund*innen direkt anspricht. Diese direkte Ansprache kann durchaus auch eine Aufforderung zu einer Antwort enthalten. • Empfehlungsmarketing: Sind Kund*innen zufrieden, angeregt oder inspiriert, empfehlen sie im Idealfall weiter. Man kann das Empfehlungsmarketing aber auch durchaus selbst fördern, indem man Freunde, Bekannte, Verwandte, bisherigen Kund*innen etc. darum bittet und indem man Kontakt zu Kurator*innen, Referent*innen, Publizist*innen etc. aufnimmt. Aber auch ein gutes Networking kann für ein Empfehlungsmarketing genutzt werden. • Event-Marketing: Event-Marketing bedeutet durch gesonderte Aktionen auf sich aufmerksam zu machen. Durch die Teilnahme an Wettbewerben, an Kunstmessen, an Seminaren, Vorträgen, Konferenzen etc. • Guerilla-Marketing: Guerilla-Marketing-Aktionen zeichnen sich dadurch aus, dass sie auffallen. Dazu gehören ungewöhnliche Installationen, aus-

Das Marketing oder »Wie verkaufe ich meine Kunst?«

gefallene Aktionen oder inszenierte Sensationen. Guerilla-Marketing ist ein beliebtes Instrument in der Kunst. • Gutschein-Marketing: Gezielt Gutscheine auszugeben oder eben Aktionen zu machen, bei denen es Rabatte gibt, sind ein sehr beliebte Form des Marketing. Zu dem Gutschein-Marketing gehören: • Sonderaktionen, Gutscheine zu bestimmten Anlässen oder auch Rabatte für die Kundentreue oder für Weiterempfehlungen. • Online-Marketing • Zum Online-Marketing gehören: • Social-Media Marketing • Influencer-Marketing • EMail-Marketing • Suchmaschinenoptimierung (SEO)

IV. Der Marketingmix bzw. die Marketinginstrumente Was ist eigentlich der »Marketingmix«? Der Marketingmix ist das Tool mit dessen Hilfe man das Marketingkonzept in Handlungen und konkrete Aktionen umsetzt. Es beschreibt die vier wichtigen Entscheidungsbereiche, die für ein effektives und erfolgreiches Marketing betrachtet und bearbeitet werden sollten. Der Marketingmix besteht aus vier Marketinginstrumenten: dem Produkt, dem Preis, der Platzierung und der Promotion. Sie werden innerhalb des Marketings auch als die »vier Ps« beschrieben. Ziel des Marketingmix ist es, durch die strategisch geplante Kombination und die perfekte Interaktion der vier Ps eine Synergie zu schaffen, innerhalb derer sich die einzelnen Elemente gegenseitig fördern und stärken. Es geht also darum, eine klar ausgerichtete Strategie für das Produkt, den Preis, die Platzierung und die Promotion des Produkts zu entwickeln. Bündelt man die vier Ps und bringt sie in eine wohldurchdachte, smarte und schlüssige Beziehung zueinander, sind sie, nach der Entwicklung der Markenidentität und der klaren Positionierung, ein überzeugendes Instrument für den Vertrieb des Produkts. Je mehr Informationen und Klarheit man über die einzelnen Faktoren hat, desto erfolgreicher kann man sie miteinander interagieren lassen. Das gelungene Zusammenspiel der vier Ps vereint die unterschiedlichen Faktoren zu einem großen Ganzen und ermöglicht eine präzise Platzierung auf

177

178

V on Kunst leben

dem Markt. So ist die Basis für effektives und damit idealerweise auch erfolgreiches Marketing geschaffen.

Das Produkt Das erste »P« steht für das Produkt. Das Produkt ist die Kunst. Sie ist die existenzielle Grundlage des Unternehmens Kunst, Herzstück und Ausgangspunkt, auf dem alle weiteren Ps auf bauen. Als Strategen der eigenen Produkte entscheiden Künstler*innen darüber, welche Kunstwerke produziert und zum Verkauf angeboten werden, ob neue Serien entwickelt und auf dem Markt präsentiert werden oder ob im Zuge der Produktinnovation gänzlich neue Produkte wie zusätzliche Werkserien, Editionen etc. eingeführt werden sollen. Eine weitere Rolle spielt innerhalb der Kunst die Verfügbarkeit der Produkte, d.h. der Bilder, Skulpturen, Fotografien etc. Benötigt eine Künstlerin für die Produktion eines einzelnen Werkes mindestens ein halbes Jahr, hat das ebenso einen Einf luss auf die Verfügbarkeit ihrer Werke wie die Arbeitsgeschwindigkeit eines Künstlers, der pro Monat ca. zehn Bilder produziert.

Der Preis Das zweite »P« repräsentiert den Preis. Jedes Produkt hat seinen Preis, so auch die Kunst. Die Kunst folgt, was die Verkaufspreise einzelner Künstler*innen und ihrer Werke betrifft, allerdings ganz eigenen Gesetzmäßigkeiten. Der Preis steht in der Kunst nicht unbedingt proportional zu den verwendeten Materialien, zu den Herstellungs- und Produktionskosten und zur Qualität der Ware. Die Preisgestaltung in der Kunst richtet sich, wie auch vom Deutschen Institut für Marketing (DIM) beschrieben, nach der Nachfrage: »Zu einer strategischen Preisgestaltung gehören drei Dimensionen: die Nachfrage & der Kundennutzen, die Wettbewerber und die Kosten. Kundenorientiertes Pricing orientiert sich an der Frage, was der Kunde bereit ist, für ein bestimmtes Produkt zu zahlen und welchen Nutzen er aus diesem Produkt zieht. […] Zuletzt kann man den Preis für ein Produkt auch an den Wettbewerbern ausrichten. Hieraus ergibt sich die Möglichkeit, das Preissegment der Wettbewerber zu übernehmen oder sich preislich mit einem höheren oder niedrigeren Preis von ihnen abzusetzen.«4 Während für gewöhnlich ein Produkt günstiger wird, je mehr Menschen danach verlan-

Das Marketing oder »Wie verkaufe ich meine Kunst?«

gen, steigt auf dem Kunstmarkt der Preis, je größer die Nachfrage nach dem Werk der Künstler*innen ist. Damit verhält sich die Preisgestaltung innerhalb der Kunst entgegengesetzt zur Preisgestaltung auf anderen Märkten. In der Malerei werden Preise zumeist nach der Größe eines Werkes bestimmt (vgl. Kapitel 11 »Professionalisiere dich! Ein Faktencheck«). Ein großes Bild kostet mehr als ein kleines Bild. Was nicht unbedingt bedeutet, dass das große Bild besser ist als das kleine Bild. Es ist eben nur größer. Bei einer Skulptur hingegen wird oft auch das Material und, abhängig von der Größe der Skulptur, die in das Werk investierte Zeit kalkuliert. Des Weiteren wird der Preis eines Kunstwerks auch durch die Positionierung und das Standing der Künstler*innen (Bekanntheit, Ausstellungsorte, Anzahl der Ausstellungen, realisierte Projekte, Stipendien, Preise) bestimmt. Unbekannte Künstler*innen, die noch keinen Markt haben, können also in der Regel nur geringere Preise fordern als die, die sich bereits vielversprechend etabliert haben oder erfolgreich positioniert sind. Die Formel lautet demnach: Je bekannter ein*e Künstler*in, desto erfolgreicher der Verkauf, desto höher der Preis. Wird ein Werk auf dem Zweitmarkt, z.B. auf Auktionen, zum Verkauf angeboten, gelten ganz andere Richtlinien (vgl. Kapitel 3 »Die Player des Marktes«). Hier kann durchaus auch ein kleineres Bild zu einem größeren Preis verauktioniert werden. Oder noch unbekanntere Künstler*innen können durch plötzliche Begehrlichkeiten Höchstpreise erzielen. Dementsprechend ist der Preis für ein Kunstwerk erst einmal eine Behauptung, die vom Markt angenommen und akzeptiert wird oder eben auch nicht. »Die wirtschaftliche Potenz wird von nicht wenigen in der Kunst gleichgesetzt mit ästhetischer Kompetenz – je mehr Erfolg jemand hat, desto verlässlicher erscheinen seine Qualitätsurteile«, schreibt der Kunstkritiker Hanno Rauterberg über Preisgestaltung in der Kunst. Als gute Kunst gilt bis heute weitgehend, »was von einer guten Galerie verkauft wird; und als gute Galerie gilt diejenige, die gut im Geschäft ist – Quantität wird zum Inbegriff von Qualität. Besonders deutlich wird dies an den diversen Ranglisten, die von Wirtschafts- und Kunstzeitschriften erstellt werden und ebenso in den Untersuchungen so genannter Kunstanalysten, die mit vielen Kurven und Balkendiagrammen den Wert eines Künstlers zu bestimmen versuchen.«5 Selbstverständlich ist es nicht der finanzielle Wert, der ein Kunstwerk bedeutend macht, aber da Menschen sich gerne von großen Geldsummen beeindrucken lassen, übertrumpft der monetäre Wert eines Kunstwerkes meist alle anderen Bedeutungen. So kommentiert der britische Künstler

179

180

V on Kunst leben

Grayson Perry das Rätsel der Preisgestaltung in der Welt der Kunst folgendermaßen: »Zyniker könnten sagen, dass Kunst inzwischen nichts weiter ist als eine Geldanlage, dass es nicht mehr um das Geschichtenerzählen geht oder die Massenkommunikation oder das Ausloten von Grenzen. Es geht einfach um große, klobige Geldbatzen, die an der Wand hängen. Und natürlich ist das Gegenargument, es gehe um Kunst um der Kunst willen, eine sehr idealistische Position, weil man mit Integrität keine Rechnungen bezahlen kann.«6

Die Platzierung Das dritte »P« bezieht sich auf die Platzierung, also die Distribution bzw. den Vertrieb des Produktes. Wo soll das Werk angeboten werden? Wann soll es verkauft werden? An wen soll es verkauft werden, und wie kann die eigene Zielgruppe erreicht werden? Idealerweise sollte das Werk zum richtigen Zeitpunkt und am geeigneten Ort den passenden Kund*innen angeboten werden. Hat man die Zielgruppe (vgl. Kapitel 9 »Definiere deine Zielgruppen«) und den Zeitpunkt festgelegt, gilt es den richtigen Ort bzw. die richtigen Absatzmärkte für die Präsentation der eigenen Werke und den Verkauf zu finden. Und die können ausgesprochen vielfältig sein. Fragt man Künstler*innen, wie und vor allen Dingen wo sie ihr Werk vertreiben wollen, wird grundsätzlich an erster Stelle die Galerie genannt. Das ist verständlich, aber aus hinlänglich bekannten Gründen sollten hier weitere Optionen in Betracht gezogen werden. Denn auch die können ausgesprochen interessant sein. Soll der Vertrieb über die eigene Website, über eine Onlinegalerie, über das Atelier, einen eigenen Pop-up-Shop, durch die Kooperation mit B2BPartner*innen wie einem Möbelgeschäft, durch einen Offspace, eine Produzentengalerie oder durch Geschäftspartner*innen wie Galerien, Art Consultants etc. erfolgen? Hier eine kleine Liste, welche Absatzmärkte neben den klassischen Galerien infrage kommen: • Kunstvereine (insbesondere in kleineren Institutionen, die meist auch Jahresgaben zum Verkauf anbieten) (vgl. Kapitel 3 »Die Player des Marktes«) • Art Consultants (vgl. Kapitel 3)

Das Marketing oder »Wie verkaufe ich meine Kunst?«

• Produzentengalerien (vgl. Kapitel 3) • Offspaces (vgl. Kapitel 3) • Pop-up-Stores (die idealerweise von Künstlergruppen gemeinschaftlich angemietet werden) • Messen für Künstler*innen (Sie schießen zurzeit wie Pilze aus dem Boden. Hier ist jedoch sehr auf die Qualität zu achten; vgl. Kapitel 3) • Unternehmen, die Ausstellungen realisieren und/oder Kunst ankaufen (Sparkassen, Möbelhäuser, Arztpraxen, Anwaltskanzleien, Hotels etc.) • Privataufträge für Wandbilder, Porträts etc. • Städte (Tourismuszentrale etc.) • Onlinegalerien (die gibt es inzwischen zahlreich) Diese Liste kann unendlich weitergeführt werden. Letztlich ist es vor allen Dingen von der Kunst bzw. vom jeweiligen Genre (Malerei, Skulptur, Video, Klang- oder Lichtinstallationen, Fotografie, Performance etc.) abhängig, welche Märkte für wen interessant sind. Und diese lassen sich sehr konkret und genau durch die Zielgruppenanalyse bestimmen (vgl. Kapitel 9 »Definiere deine Zielgruppen«). Dazu gehört auch die Entwicklung eines KundenAvatars, der prototypisch für den tatsächlichen Wunschkunden steht. Der also als Vorbild für die Gruppe von Menschen steht, die zukünftig gezielt für den Kauf der eigenen Kunst akquiriert werden sollen.

Die Promotion Das vierte »P« steht für die Promotion, die Kommunikationspolitik. Die Promotion stellt alle Maßnahmen dar, mit denen Künstler*innen ihre Produkte nach außen kommunizieren und präsentieren. Die Promotion umfasst entsprechend alle Kommunikationsbotschaften und Kommunikationsinstrumente und beantwortet Fragen wie: Wie kommuniziere ich über das Produkt, wie informiere ich über das Produkt und wie bewerbe ich das Produkt? Nachdem man die ersten drei Ps bestimmt hat, werden die Kommunikationsbotschaften, d.h. die Verkaufsargumente, für die verschiedenen Zielgruppen festgelegt. Man schreibt Texte (vgl. Kapitel 10 »Erfolgsfaktor Storytelling«) und entwickelt Headlines oder Slogans. Wer von sich glaubt, nicht schreiben zu können, findet sicherlich Unterstützung im Freundeskreis oder bei einem Profi. Je nach Zielgruppe sollten verschiedene Kommunikationsinstrumente, die zusammen einen Baukasten an Werkzeugen und Maßnah-

181

182

V on Kunst leben

men bilden, eingesetzt werden. Möchte ich beispielsweise Privatkund*innen gewinnen, nutze ich andere Kommunikationsinstrumente bzw. Kanäle als bei der Akquise von Businesskunden. Allgemein versteht man unter Kommunikation das Senden von Informationen, die bei den Empfänger*innen eine Wirkung erzielen. Aber was will man beim Unternehmen Kunst mit der Kommunikation erreichen? Dafür braucht es eine Kommunikationsstrategie. »Die Kommunikationsstrategie ist ein mittel- bis langfristig angelegter Verhaltensplan, der den Einsatz der Kommunikationsinstrumente und die Gestaltung der Kommunikationsbotschaft bestimmt. Mit diesem Verhaltensplan sollen die Kommunikationsziele erreicht werden.«7 Dabei wird die Gestaltung der Kommunikationsstrategie wesentlich von den zuvor bestimmten Kommunikationszielen gesteuert. Hier wird festgelegt: • • • • • •

Wer (Künstler*in) was (Kommunikationsbotschaft) über welche Kanäle (Kommunikationsinstrumente) auf welche Art und Weise (Kommunikationsmaßnahmen) zu wem (Zielgruppe) mit welcher Wirkung (Kommunikationserfolg)

sagt.8 Im Folgenden werden diese sechs Facetten bzw. Akteure der Kommunikation näher untersucht. Der erste Punkt – Wer kommuniziert? – liegt auf der Hand: Es ist der Kunstschaffende selbst.

Die Kommunikationsbotschaft Im Mittelpunkt der Kommunikation steht die Kommunikationsbotschaft, die sich auf die vorab festgelegte Positionierung der Marke (vgl. Kapitel 7 »Drei Bausteine für die Entwicklung einer wirkungsvollen Marke«) beziehen sollte. Zur Erinnerung hier noch einmal die Definition von Positionierung: »Die Positionierung«, so heißt es bei Meffert, »definiert die Verankerung eines Nutzenversprechens von einem Kommunikationsobjekt (brand promise) in den Köpfen der Nachfrager anhand weniger, ausgewählter Eigenschaften im Sinne einer intelligenten Reduktion. Dabei sollte sich dieses Vorstellungsbild möglichst prägnant darstellen, sich von den Konkurrenz-

Das Marketing oder »Wie verkaufe ich meine Kunst?«

angeboten unterscheiden und gleichzeitig möglichst nah an den Präferenzen der Zielgruppe liegen. Ist dies der Fall, wird das Nutzenversprechen i.d.R. in hohem Maße kaufverhaltensrelevant.«9 Es gilt also, die innerhalb der Positionierung festgelegten herausragenden Eigenschaften und Merkmale der Marke Kunst als Botschaft zu formulieren und diese an die potenziellen Kund*innen zu kommunizieren. Hilfreich ist hierbei die Methode des Storytelling (vgl. Kapitel 10 »Erfolgsfaktor Storytelling«). Dabei drückt die eigene Positionierung in Form einer Geschichte je nach Bedarf lang und ausführlich oder kurz und knapp, aber auf jeden Fall glaubwürdig, überzeugend und inspirierend aus, was die Marke verspricht. Die Aufgabe der Kommunikationsbotschaft besteht darin, die von den Künstler*innen gezielt formulierten Botschaften mit einer erwünschten Wirkung an die Empfänger*innen heranzutragen. Das Ziel ist, das Gegenüber mit der eigenen Mission emotional zu berühren. Denn: »Je emotionaler Markenassoziationen geprägt sind, ... desto stärker wird in der Einkaufssituation das Markennutzenversprechen wahrgenommen. Dies führt zu einer höheren Glaubwürdigkeit und damit auch zu einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit.«10

Die Kommunikationsinstrumente Im Rahmen der Kommunikationsstrategie wird im nächsten Schritt der Schwerpunkt auf bestimmte Kommunikationsinstrumente festgelegt. Die Instrumente der Kommunikationspolitik sind vielfältig. Zunächst einmal unterscheidet man zwischen Off line- und Online-Maßnahmen. Obwohl die Kommunikation über das Internet kontinuierlich steigt, verlieren die klassischen Werbeinstrumente nicht an Bedeutung. Ideal ist, je nach Thema, ein Mix aus Online- und Off line-Kommunikation. Zu den wichtigsten Instrumenten der Off line-Kommunikation zählen: • • • • •

Direktmarketing Empfehlungsmarketing Event-Marketing Guerilla-Marketing Gutschein-Marketing

183

184

V on Kunst leben

Zu den wichtigsten Instrumenten der Online-Kommunikation zählen: • Die eigene Website • Social-Media Marketing • Inf luencer-Marketing • E-Mail-Marketing • Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Ein weiteres Instrument ist die Verkaufsförderung Unter Verkaufsförderung, auch »Sales Promotion« genannt, versteht man alle Marketingmaßnahmen, die zeitlich begrenzt sind und als Aktion darauf abzielen, die Verkaufsergebnisse zu verbessern. Dazu gehören PR bzw. Öffentlichkeitsarbeit und persönliche Kommunikation. Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit gestaltet die Beziehungen der Kunstschaffenden mit ihrer Zielgruppe. Die persönliche Kommunikation kann in einem Gespräch von Angesicht zu Angesicht, bei einem Telefonat, per Brief oder E-Mail oder auch per Social Media erfolgen.

Künstler*innenbeispiel Ziva Auch hier soll das Beispiel der fingierten Künstlerin Ziva die Marketingstrategie bzw. den Marketingmix als konstruktives Zusammenspiel der vier Ps etwas plastischer darstellen. Ziva weiß genau, wo sie in zehn bzw. 20 Jahren stehen will. Sie weiß auch, dass es ein Weg ist, dieses Ziel zu erreichen. Dementsprechend hat Ziva ihre Marketingziele (man könnte sie auch Marketing-Etappenzeile nennen) sehr konkret entsprechend der SMART-Formel formuliert und daraus ihre derzeitige Marketingstrategie, bzw. ihren Marketing-Mix entwickelt. Produkt: Ziva produziert abstrakt-realistische Gemälde im Mittel- und Großformat, die durch ihre außergewöhnliche Darstellung des Raumes und die Farbwahl bestechen, irritieren und inspirieren. Preis: Die Preise der Bilder bewegen sich noch in einem unteren Preissegment. Zu diesem Zeitpunkt Faktor 16 (vgl. Kapitel 11 »Geschäf tliche Modalitäten! Ein Faktencheck«)

Das Marketing oder »Wie verkaufe ich meine Kunst?«

Platzierung: Die Künstlerin vertreibt ihr Werk zurzeit über ihre Website, über zwei Produzentengalerien in München und Berlin und durch den direkten Verkauf aus dem Atelier. Promotion: Die Promotion erfolgt über ein gutes Storytelling auf der Website. Die Website wird zukünf tig auch einen Newsletter anbieten, über den Ziva in regelmäßigen Abständen ihre neuesten Arbeiten präsentiert. Weiter wirbt Ziva innerhalb der Sozialen Medien (Instagram: über 1.000 Follower), aber vor allen Dingen auch durch einen breit gestreuten postalischen Versand von Einladungen, durch den insbesondere die Ausstellungen und der Verkauf aus dem Atelier beworben werden.

V. Die Marketingmaßnahmen Marketingmaßnahmen bezeichnen die Maßnahmen, die zur Umsetzung der jeweiligen Marketingstrategie ausgewählt werden. Es sind alle Aktivitäten, die zum Erreichen der innerhalb der Marketingstrategie festgelegten Aktionen dienen. Nachdem innerhalb der des Marketing-Mix eine Auswahl an Marketinginstrumenten vorgestellt wurde, können diese jetzt als Werkzeuge für die Marketingmaßnahmen genutzt werden. Im fünften Schritt geht es also darum, die Marketingmaßnahmen zu entwickeln, mit denen die Kunst am Markt auf sich aufmerksam machen soll. Im Folgenden wird eine Auswahl an Marketingmaßnahmen vorgestellt, die dabei unterstützen, die Bekanntheit des eigenen Werkes zu steigern. Bei diesen Maßnahmen wird zwischen Online- und Off line-Marketing unterschieden. Das Online-Marketing beschreibt alle Marketingmaßnahmen, die in der digitalen Welt durchgeführt werden. Es beinhaltet sowohl die Kommunikation über Social Media als auch den Versand von Newslettern oder bezahlter Werbung bei Google oder anderen Anbietern. Im Vergleich zum Off lineMarketing ist das Online-Marketing kostengünstiger und lässt sich zudem auch besser messen. Der Kern des Online-Marketings ist die eigene Website. Egal wie viele Social-Media-Kanäle man bespielt, die eigene Website ist das Zentrum der Online-Präsenz. Sie ist auf der einen Seite die eigene Visitenkarte sowie die ständige Ausstellung und Präsentation dessen, was man künstlerisch produziert. Auf der anderen Seite kann über die Website Kontakt zu potenziel-

185

186

V on Kunst leben

len Kund*innen aufgebaut werden, können über die Site Newsletter abonniert oder Kontaktformulare ausgefüllt werden. Alle Marketingmaßnahmen, die nicht online durchgeführt werden, zählen zum Off line-Marketing. Zu den am meisten verbreiteten Off line-Marketingmaßnahmen zählen Flyer und Plakate, postalische Sendungen, Visitenkarten, Auf kleber oder Give-aways (z.B. Postkarten mit den Motiven der Werke, Kalender etc.), Anzeigen in Zeitungen und Magazinen, Gutscheine, Rabatt- und sonstige Angebotsaktionen. Ein großer Nachteil des Off line-Marketing ist, dass es sehr viel schlechter messbar ist als das Online-Marketing. Während bei Instagram die Ergebnisse der eigenen Werbeaktivitäten wie die Reichweite, die Content-Interaktionen, die Profilaktivitäten, das Geschlecht der erreichten Zielgruppe etc. angegeben werden, lässt sich beim Off line-Marketing nicht feststellen, wer das Plakat gesehen hat oder wer den Flyer gelesen hat. Zudem sind die Preise für die Off line-Marketingmaßnahmen sehr viel höher als die fürs Online-Marketing. Ein Plakat, eine Postkarte oder einen Flyer zu drucken kostet meist mehr, als Online-Werbung zu schalten. Auf der anderen Seite ragt Off line-Werbung heute aber auch mehr heraus. Findet man die Postkarte einer*s Künstlers*in in seinem Brief kasten, fällt sie einem vermutlich mehr auf als eine der vielen Online-Werbeaktionen. So lässt sich mit einem guten Postkartenmailing die Aufmerksamkeit der eigenen Zielgruppe sicherlich besser gewinnen als mit einer E-Mail-Aktion. Das liegt zum einen an dem haptischen Erlebnis, vor allem aber auch an der Tatsache, dass es im Briefkasten mittlerweile sehr viel übersichtlicher zugeht als im E-Mail-Postfach. Doch online wie off line gilt: Generell wirken die Marketingmaßnahmen vor allem dann, wenn das Marketingkonzept konsequent auf die eigene Zielgruppe ausgerichtet ist.  Im Folgenden werden zahlreiche Beispiele von Marketingmaßnahmen aufgeführt, die namhafte Künstler*innen realisiert haben, um bei ihren Zielgruppen ein größeres Maß an Aufmerksamkeit zu erzeugen. Und das mit Erfolg. Es sind »vorbildliche« Maßnahmen, die hoffentlich inspirierend für all die Künstler*innen sind, die sich mit dem Selbstmarketing unabhängig und eigenständig auf den Weg machen wollen.

Das Marketing oder »Wie verkaufe ich meine Kunst?«

Künstler*innenbeispiele Pablo Picasso Mit seinem im Jahr 1907 fertiggestellten Bild Demoiselles d’Avignon läutete Pablo Picasso einen Wendepunkt in der Geschichte der Malerei ein. Er begründete mit dem Gemälde den Kubismus und damit eine neue Stilrichtung in der Kunst. Um sich gegen die Traditionalisten durchzusetzen, verbündete sich Picasso mit Georges Braque, der zur selben Zeit zu ähnlichen stilistischen Innovationen gelangte. Aber »Picasso und Braque bündeln nicht nur ihre schöpferischen Energien. Um ihren Marktauf tritt zu optimieren, entscheiden sie sich für einen gemeinsamen Vertriebsweg. Beide machen einen Exklusivvertrag mit dem jungen, noch nicht in das Interessensgeflecht des Marktes verstrickten Händler Daniel-Henry Kahnweiler.«11 Da Picasso und Kahnweiler wussten, dass sie mit kubistischen Bildern zu diesem Zeitpunkt noch keine angemessenen Preise auf dem Markt erzielen konnten, beschlossen sie gemeinsam eine strikte Angebotsverknappung. »Kahnweiler verkauft einzelne Arbeiten – wenn überhaupt – nur an renommierte Sammler, die das Werk nicht als Spekulationsobjekt ansehen. Auch Picasso hält einen großen Teil der neuen Werke erst einmal unter Verschluss. Diese Strategie treibt die Preise allmählich in die Höhe, und die kubistische Kunst kommt in den gewinnträchtigen Ruf der Exklusivität.« 12

Andy Warhol Andy Warhol gilt (neben David Hockney, Richard Hamilton und Roy Lichtenstein) als einer der ersten Vertreter der Pop-Art. Kaum ein anderer Künstler beherrschte es so perfekt, sich zur Marke zu stilisieren. Warhols weiße Perücke, seine große Brille und sein müder Tonfall machten ihn zur Kunstfigur. Der Künstler kopierte die kommerziellen Strategien der Produktwerbung und wurde damit weltberühmt. Eine seiner herausragenden Marketingmaßnahmen war die 1962 von Warhol gegründete Factory in New York, in der Warhols Kunstwerke wie z.B. seine Siebdrucke in einer Endlosschleife produziert wurden. Die Factory avancierte bald zu einem international bekannten Treffpunkt für Künstler*innen, Musiker*innen und Prominente. In einem Artikel in brand eins heißt es über Warhol: »In seinen Siebdrucken wiederholte er endlos die Blumen, Dollarzeichen, To-

187

188

V on Kunst leben

tenköpfe, Autounfälle oder Monroes, als wäre seine Kunst ein Serienprodukt und er selbst eine Kunst-Fabrik: ›I want to be a machine‹, sagte Warhol.« 13 Von Marylin Monroe, Michael Jackson und Mick Jagger bis hin zu Coca-Cola-Flaschen nutzte Andy Warhol zielsicher die Macht von Marken und Prominenten und wurde damit erfolgreicher als viele andere Künstler*innen vor oder nach ihm.

Yayoi Kusama Yayoi Kusama hat mit ihren Polka Dots Karriere gemacht. Die einfachste Form von allen, der Punkt, wurde zu ihrem Markenzeichen. Um Anerkennung und Aufmerksamkeit zu erzielen, startete die japanische Künstlerin ihre Guerilla-Marketing-Aktionen. Nachdem Kusama 1966 nicht für die Biennale in Venedig ausgewählt wurde, beschloss sie, ihr Werk trotzdem dort zu zeigen, und installierte es in der Nähe des italienischen Pavillons. Bis die Veranstalter die Aktion bemerkten, war Yayoi Kusama bereits die bekannteste Künstlerin der Biennale. Es folgten Happenings in New York und Bodypainting-Events, in denen sie, teils in der Öffentlichkeit, nackte Personen mit Punkten bemalte. Viele dieser Veranstaltungen wurden von der Polizei aufgelöst. Heute gehört Yayoi Kusama zu den bekanntesten und am besten verkaufenden Künstler*innen weltweit (vgl. Kapitel 6 »Die Kunst des Marketing«).

Gilbert & George Als Gilbert & George 1968 die Kunsthochschule verlassen hatten, waren sie vollkommen unbekannt und hatten kein Geld. Um auf sich aufmerksam zu machen und einen Zutritt zur Kunstwelt zu bekommen, stellten sie sich von nun an als lebende Skulpturen, als Singing Sculpture und Living Sculpture, aus (vgl. Kapitel 7 »Drei Bausteine für die Entwicklung einer wirkungsvollen Marke«). Die Künstler machten mit gezielten Marketingmaßnahmen auf sich aufmerksam. Sie schickten individualisierte Einladungen und Postkarten zu ihren Auftritten und Diavorträgen mit handgeschriebenen Botschaften an einige hundert Freund*innen, Kunstliebhaber*innen und Galerien. So konnte das zahlende Publikum beispielsweise 1969 einem exklusiven, siebengängigen Menü und den »banalen« Gesprächen zwischen Gilbert & George und dem damals schon bekannten David Hockney beiwohnen. 1971 verschickten die Künstler im Abstand von je einer Woche eine acht-

Das Marketing oder »Wie verkaufe ich meine Kunst?«

teilige Postal Sculpture. Auf der Vorderseite waren Bilder der Künstler mit der Bildunterschrift »Art for All« sowie der Adresse und Telefonnummer von Gilbert & George abgedruckt, auf der Innenseite standen einfache, an Limericks erinnernde Texte.14

Jenny Holzer Indem die amerikanische Konzept- und Installationskünstlerin Jenny Holzer ihre Plakate, Texte und Flyer im urbanen Raum installierte und verteilte, verbreitete sie ihre politischen Botschaften über die Kunstwelt hinaus an eine möglichst breite Öffentlichkeit – eine wirkungsvolle Marketingmaßnahme. Schon in jungen Jahren hat Jenny Holzer ihre gesellschaftspolitisch aufgeladenen großformatigen Texte ohne Erlaubnis an Häuserwände geklebt. Heute werden ihre Texte und LED-Spruchbänder in Ausstellungen, Galerien, Museen und im öffentlichen Raum präsentiert. Durch das ungewohnte Erscheinungsbild ihrer Werke und die provokanten Texte irritiert und inspiriert die Künstlerin und erweckt damit von jeher Aufmerksamkeit.

Martin Kippenberger Martin Kippenberger war das »Enfant terrible« der deutschen Gegenwartkunst. Seine ganze Kunst kann als eine große Marketingmaßnahme verstanden werden, er war sein eigenes Markenzeichen. Kippenberger war laut und ihm »war nichts heilig, am allerwenigsten das eigene Tun. ›Blamiere Dich täglich« schien sein klug gewählter Leitsatz.‹« 15 Eine der provokanten Maßnahmen von Kippenberger war, dass er seine Kunstproduktion delegierte. »So ließ der Künstler die zwölfteilige Serie ›Werner Kippenberger. Lieber Maler, male mir‹ (1981) vom Plakatunternehmen Werner malen. Zwei Assistenten übernahmen die Herstellung der mit kleinen Figürchen besetzten Gemälde aus der Installation ›Heavy Burschi‹ (1989/90), deren Vorlagen Bilder aus eigenen Katalogen lieferten.« 16 Und das ist nur eine der vielen aufrüttelnden, grenzüberschreitenden und grellen KippenbergerMaßnahmen, die das Augenmerk bis heute auf die Kunst des 1997 verstorbenen Künstlers richten lässt.

189

190

V on Kunst leben

Damien Hirst Der britische Künstler ist ein Meister des Marketing (vgl. auch Kapitel 6 »Die Kunst des Marketing«). Im Jahr 2008 ließ Damien Hirst, unter Umgehung seiner Galeristen, in einer zweitägigen Auktion bei Sotheby’s 287 seiner Werke direkt aus dem Atelier versteigern. Die Auktion erzielte einen Erlös von 172 Millionen Dollar. Auf diesem Weg ist die Marke Hirst durch ein dezidiertes Marketing und durch die bis heute einzigartige Monetarisierung von Kunst zu einem neuen Phänomen von Erfolg in der Welt der Kunst geworden. In jüngster Zeit machte Hirst durch eine weitere, alle bisherigen Grenzen überschreitende Marketingmaßnahme auf sich aufmerksam. Der Künstler ließ im Herbst 2022 Tausende seiner Werke verbrennen. »Die digitalen Versionen der 10 000 Papierarbeiten wurden im Rahmen von Hirsts NFT-Projekt The Currency (Die Währung) verkauf t. Jede der Arbeiten kostete 2.000 Dollar, die physischen Kunstwerke befanden sich in einem Safe, die virtuellen in der Blockchain.« 17 Die Käufer*innen der 2016 physisch hergestellten Werke mussten sich im Nachhinein entscheiden, ob sie die Papier- oder die Datenversion behalten wollten. Der Fortbestand beider Varianten war keine Option. Tatsächlich haben sich mehr Menschen für die virtuelle Variante entschieden. Im  Herbst 2022 wurden während einer Ausstellung in  Hirsts Londoner Galerie alle nicht ausgewählten Papierarbeiten verbrannt.

Bansky Der bis dato berühmteste Straßenkünstler ist Banksy. Seit Ende der 1990er-Jahre platziert er seine Bildmotive illegal im öffentlichen Raum. Mit seinen Guerilla-Maßnahmen hat Bansky alle Regeln gebrochen und es damit zu Weltruhm gebracht. »Geboren wohl 1974 in Bristol – er steht auf der Liste der Söhne und Töchter der Stadt … – ist er bis heute (trotz angeblicher Enttarnungen) ein Anonymus geblieben, ansässig in London. Seit Ende der 1990er-Jahre entwickelt sich der mit sozialkritischen, satirischen und witzigen Sprühprodukten hervortretende Graffitikünstler allmählich zum meistgenannten Vertreter der ›Street Art‹ (die ihre Ursprünge in den 1960ern hat), vom Time Magazine (2010) zu einem der einflussreichsten Personen der Gegenwart erklärt.« 18

Das Marketing oder »Wie verkaufe ich meine Kunst?«

Theaster Gates Weil sich der US-amerikanische Konzeptkünstler als schwarzer Keramiker vom Kunstbetrieb ausgeschlossen fühlte, entwickelte er 2007 einen strategischen Schachzug, der auch eine großartige Marketingmaßnahme war. Er erfand den fiktiven japanischen Keramiker Shoji Yamaguchi, der sich auf der Suche nach dem legendären »schwarzen Ton« in Mississippi niedergelassen und dort eine von Soul Food inspirierte Keramiktechnik entwickelt hatte, die angeblich viel Einfluss auf die junge Generation schwarzer Künstler*innen hatte. Und tatsächlich bekam Gates auf diesem Weg plötzlich viel Zuspruch für seine keramischen Werke und erzielte damit auch erste finanzielle Erfolge. Aus den Einnahmen der Keramikverkäufe finanzierte der Künstler die ersten Gebäude seines Dorchester Projects, eines Quartieraufwertungsprojekts in der verarmten South Side Chicagos. Nach und nach kaufte er leer stehende Häuser auf und baute sie mit ausrangierten Materialen wieder neu auf, richtete dort u.a. eine Soul-Food Volksküche für Anwohner und Gäste ein und transportierte das Inventar einer ehemaligen Buchhandlung und eines pleitegegangenen Musikladens in die Gebäude. Eine legendäre Marketing-Maßnahme, die dem heute sehr bekannten Künstler eher Respekt und Ruhm einspielen. Einige der hier beschriebenen Marketingmaßnahmen bekannter Künstler*innen waren vielleicht nur in früheren Zeiten aufsehenerregend, innovativ oder gar spektakulär. Es kann sein, dass sie heute keine neugierigen Sammler*innen mehr hinter dem Ofen hervorlocken. Aber all diese Marketingmaßnahmen, die von den meisten Künstler*innen ganz sicher nicht bewusst als solche eingesetzt wurden, sollen einzig als Inspiration für eigene Ideen verstanden werden. Als Denkanstoß für Aktionen, die in der jetzigen Zeit passend sind, die heute hervorstechen, provozieren, inspirieren, aufwecken oder auch einfach nur neugierig machen. Es geht darum, Möglichkeiten zu entwickeln und Wege zu finden, die für den Moment oder auch langfristig die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit erregen. Aber egal, welche Welten die Maßnahmen bewegen, ob sie eine kleine erlesene Zielgruppe oder ein großes Publikum ansprechen, wesentlich ist vor allen Dingen, dass sie authentisch sind, dass sie deinem Stil entsprechen und dass sie dir Spaß machen!

191

192

V on Kunst leben

Quellenangaben 1

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

17 18

19

Eckhard Priller: Von der Kunst zu leben – Die wirtschaftliche und soziale Situation Bildender Künstlerinnen und Künstler – Expertise zur Umfrage 2020, Bundesverband Bildender Künstlerinnen und Künstler (Herausgeber) BBK, November 2020 Heribert Meffert, Christoph Burmann et al.: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Springer Gabler, 13. Aufl. 2018, S. 19 Ebd., S. 20 Prof. Dr. Michael Bernecker: DIM Deutsches Institut für Marketing: MarketingMix, marketinginstitut.biz/blog/marketing-mix/#definition_des_marketing-mix Hanno Rauterberg: Und das ist Kunst?!, Eine Qualitätsprüfung, Fischer Taschenbuch Verlag, 2. Aufl. 2011, S. 35 Grayson Perry: So geht Kunst!, Prestel Verlag, 2014, S. 27 Heribert Meffert, Christoph Burmann et al., a.a.O., S. 637 Ebd., S. 633 Ebd., S. 637f. Ebd., S. 813 Bernd Kreutz: Die Kunst der Marke, Hatje Cantz Verlag, 2003, S. 25 Ebd., S. 27 Peter Laudenbach: Von Dürer lernen … heißt Markenbildung lernen. Die besten Reklametricks aus der Kunst, brand eins, 2022, Heft 2, S. 73 Ebd., S.72 Wolf Jahn: Die Kunst von Gilbert & George, Schirmer/Mosel, 1989, S. 73ff. Dr. Christiane Fricke: Martin Kippenberger – Bonn erinnert an einen Künstler, der die Blamage nicht scheute, Handelsblatt, 16.01.2020, handelsblatt.com/ arts_und_style/kunstmarkt/martin-kippenberger-bonn-erinnert-an-einenkuenstler-der-die-blamage-nicht-scheute/25437550.html Ebd. Pauline Herrmann: NFT-Projekt – Künstler Damien Hirst will tausende seiner Werke verbrennen, Monopol, online 28.07.2022, monopol-magazin.de/kuenst​ ler-damien-hirst-will-tausende-seiner-werke-verbrennen Michael Nungesser: The Art of Banksy, Kunstforum Online, Bd. 250, 2017, S. 250f.

Kapitel 9 Definiere deine Zielgruppen Kunst ist frei und unabhängig. Dementsprechend sollte das künstlerische Werk an erster Stelle den Ideen, Vorstellungen und Qualitätsansprüchen seiner Produzent*innen entsprechen. Erst wenn der Werkprozess abgeschlossen ist und die Kunst das Atelier verlassen hat, gilt es Ausstellungen zu realisieren und sie der Öffentlichkeit zu präsentieren. Denn wer das Ziel hat, von seiner Kunst zu leben, muss Käufer*innen gewinnen. Doch an diesem Punkt liegt bei vielen Künstler*innen eine Schwachstelle. Fragt man, wer ihre Zielgruppe ist, lautet die Antwort in den meisten Fällen »alle«. Eine bedenkenswerte Aussage, denn hinter dem Wort »alle« verbirgt sich ganz offensichtlich Unverständnis. Es zeigt eine Unkenntnis oder gar eine Gleichgültigkeit dem Thema gegenüber und es verdeutlicht, dass sich viele noch nicht mit der Fragestellung der Zielgruppe auseinandergesetzt haben. Künstler*innen, die von ihrer Kunst leben wollen, die sich Umsätze, Verkäufe und dementsprechend auch Käufer*innen wünschen, sollten diese Haltung überdenken und sich dafür öffnen, ihre Zielgruppe kennenzulernen. Denn dieses Thema, das auf den ersten Blick so weit weg und unverständlich erscheint, kann, sobald man sich ihm angenähert hat, durchaus interessant und vor allen Dingen auch erfolgsversprechend sein. Die Zielgruppe »alle« beinhaltet, gut versteckt, vielleicht auch den Wunsch nach einer Galerie. Die potenziellen Kund*innen der Künstler*innen sind vielgestaltig und selbstverständlich gehören auch Kunstvermittler*innen wie Galerist*innen, Art Consultants, Kurator*innen und Kunstkritiker*innen dazu. Eine Möglichkeit, Kunstvermittler*innen zu erreichen, ist z.B. die Arbeit in einer Künstler*innengruppe. Durch die Aufmerksamkeit, die die Gruppe erhält oder erhalten hat, haben manche Künstler*innen bereits Galerien gefunden. Ebenso verhält es sich mit selbst organisierten Ausstellungen in Ateliers, in Produzentengalerien oder Offräumen, auf

194

Von Kunst leben

Messen für Künstler*innen etc. All das sind Selbstmarketingaktivitäten und gute Möglichkeiten, auch die Zielgruppe der Kunstvermittler*innen auf sich aufmerksam zu machen, was in der Folge durchaus auch zu einer Zusammenarbeit führen kann. Aber schauen wir noch einmal über den Tellerrand der Kunst hinaus. Was genau ist eigentlich eine Zielgruppe? Was beschreibt meine Zielgruppe, was macht sie aus und welche Merkmale, Kriterien und Eigenschaften sollte sie mit sich bringen, um an meiner Kunst Gefallen zu finden, um sie zu verstehen und um sie bezahlen zu können? »Unter einer Zielgruppe (englisch target audience) versteht man im Marketing eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, die auf kommunikationspolitische Maßnahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt«,1 heißt es auf Wikipedia. Eine Zielgruppe beschreibt demnach eine Gruppe von Menschen mit ähnlichen Interessen, Werten und Bedürfnissen. Je genauer du weißt, welche Vorlieben deine potenziellen Kund*innen haben, desto gezielter kannst du sie ansprechen und desto leichter kannst du sie überzeugen, sich für dein Angebot zu interessieren. Durch die Analyse deiner Zielgruppe ist es möglich, potenzielle Käufer*innen zu definieren, um ihnen dann, in einem nächsten Schritt, deutlich zu machen, dass sie durch dein Angebot ihren eigenen Wünschen, Werten und Zielen näherkommen können. Oder um es mit den Worten der Sängerin und Autorin Judith Holofernes zu sagen: »Es geht nicht darum, milde Sympathien in möglichst vielen Leuten zu wecken, sondern es geht darum, die Leute zu finden, die das, was ich mache, wirklich lieben.«2

So grenze ich meine Zielgruppe ein Jeder Mensch ist einzigartig und möchte gerne auch genauso behandelt werden. Das ist allerdings nicht möglich, wenn man eine größere Zielgruppe erreichen will. In diesem Fall ist es nicht realisierbar, jede Person mit all ihren Interessen, Motivationen und Werten persönlich anzusprechen. Da sich Kund*innen bezüglich ihrer Wünsche jedoch oft ähneln, können Personen mit den gleichen Merkmalen zu einer Gruppe zusammengefasst werden und dabei trotzdem den Eindruck haben, dass sie individuell angesprochen werden. Und genau das passiert, wenn man Zielgruppen definiert und die Eigenschaften der eigenen Zielgruppe herausarbeitet. Das bedeutet, in der Gesamtheit aller potenziellen Kund*innen einzelne Gruppen zu identifizie-

Definiere deine Zielgruppen

ren, in denen die Gruppenmitglieder identische kaufrelevante Merkmale haben und damit wahrscheinlich das gleiche Kaufverhalten zeigen. Das wiederum hilft, Kund*innen bei der Akquise so anzusprechen, dass sie sich gesehen und persönlich angesprochen fühlen. Je genauer du deine Zielgruppe kennst, desto direkter kannst du sie ansprechen. Du kannst ihre Wünsche erahnen und sie mit deinem Angebot erfüllen. Du weißt, was sie mögen, warum sie es mögen, und du kannst dir damit sicher sein, dass dein Werk ein Volltreffer für sie ist. Genauso weißt du, wie und in welcher Tonalität du deine Zielgruppe ansprichst. Ob du sie duzt oder siezt, ob die Sprache eher lässig oder förmlich ist und ob ihr auf den gelungenen Verkaufsabschluss lieber mit einem Ingwerwasser, einem Bier oder mit einem Glas Champagner anstoßt. Du kennst deine Zielgruppe so genau, dass du dir sicher bist, dass du sie mit deiner Anfrage nicht belästigst, sondern im Gegenteil, dass sie dein Angebot und deine Akquise als bereichernd empfindet. Dass sie sich darüber freut und sowohl den Kontakt zu dir als auch dein Werk als Gewinn in ihrem Leben erkennt. Die große Frage, die sich an dieser Stelle stellt, ist einzig: Wie finde ich meine Zielgruppe?

Will ich B2C- oder B2B-Kund*innen ansprechen? Oder beide? Um die eigene Zielgruppe zu finden, solltest du sie zunächst nach bestimmten Kriterien unterscheiden. Die erste Frage ist, ob deine Kund*innen Privatpersonen (B2C – Business to Customer) oder Geschäftskund*innen (B2B – Business to Business) sind. Hier eine kurze Unterscheidung der beiden Zielgruppen:

Die Privatkundin bzw. der Privatkunde (B2C) Die Abkürzung B2C steht für »Business to Customer« und beschreibt die Geschäftsbeziehungen zwischen einem Unternehmen (Unternehmen Kunst) und den Endverbraucher*innen (Kund*innen). Die Skala der B2C-Kund*innen reicht von Erst- bzw. Gelegenheitskäufer*innen bis hin zu Sammler*innen. Erstkäufer*innen sind Menschen, die aus einem bestimmten Anlass, wie z.B. der Einrichtung einer Wohnung, gezielt Kunst suchen und mit dem Kaufabschluss zu Erstkäufer*innen werden. Gelegenheitskäufer*innen sind kunstaffine Personen, die interessiert sind, die erst einmal nur schauen wol-

195

196

Von Kunst leben

len, die sich dann aber begeistern und spontan entschließen, ein Werk zu kaufen. Schafft man es, beiden Gruppen Aufmerksamkeit zu schenken, sie gut zu beraten und dadurch ihre Anerkennung zu bekommen, können sich aus Erst- und Gelegenheitskäufer*innen langfristige Begleiter*innen und aus Einmalkund*innen Mehrfachkund*innen entwickeln. Die vielbegehrten Sammler*innen sind die Hoffnung aller Künstler*innen. In den Wunschvorstellungen entsprechen sie einer garantierten und damit lebens- und produktionserleichternden Dauereinnahmequelle. Sammler*innen sind überzeugt von dem angebotenen Œuvre und binden sich auch dauerhaft an Künstler*innen. Sie genießen die besondere Aufmerksamkeit und den persönlichen Kontakt zu Künstler*innen und werden durchaus auch zu Atelierbesuchen eingeladen. Darüber hinaus werden sie über neue Werke, insbesondere über die, die ihre Sammlung sinnvoll ergänzen, informiert, bevor diese Arbeiten in Ausstellungen gehen oder anderweitig angeboten werden. Aus der Zusammenarbeit zwischen Künstler*innen und Sammler*innen kann im Laufe der Jahre auch eine Freundschaft erwachsen.

Die Businesskundin bzw. der Businesskunde (B2B) Business-to Business-Kund*innen pf legen Kommunikations- und Geschäftsbeziehungen zwischen zwei Unternehmen. Auf das Unternehmen Kunst bezogen, sind es große und kleine Unternehmen, die Kunst ankaufen. Die Gründe hierfür sind vielfältig. Ein Hotel wird neu eröffnet und benötigt für die öffentlichen Räume, die Flure, die Zimmer und die Suiten Kunst. Respektive ein Unternehmen ist frisch renoviert worden oder es plant eine neue Dependance zu eröffnen. Nun sucht man Kunst, die in den öffentlichen Bereichen den Anspruch des Unternehmens widerspiegeln und/oder Werke, die die Mitarbeiter*innen inspirieren. B2C- und B2B-Kund*innen haben eines gemeinsam: Sie müssen auf das Werk der Künstler*innen aufmerksam werden. B2C-Kund*innen sind auf den ersten Blick vielgestaltig, denn viele Menschen haben Interesse an Kunst. Dementsprechend empfiehlt es sich, B2C-Kund*innen durch eine eindeutige Zielgruppendefinition zu finden. Die Anzahl der B2B-Kund*innen ist deutlich geringer. Und doch sind sie ausgesprochen attraktive Kund*innen, da durch sie in kurzer Zeit ein hohes Einkommen generiert werden kann. Zudem fördert die Präsenz des eigenen Werkes in öffentlichen Räumen die Möglichkeit der Neukundengewinnung. In der Regel su-

Definiere deine Zielgruppen

chen Businesskund*innen für die Ausstattung ihrer Geschäftsräume jedoch nicht nur nach einem, sondern nach mehreren Künstler*innen. Werden sie durch ein gutes Marketing auf Künstler*innen aufmerksam, können diese die Chance nutzen und sich mit einer Galerie oder einem Art Consultant zusammenschließen, um das Unternehmen gemeinsam zu bedienen. Aber Künstler*innen können für B2B-Kund*innen selbstverständlich auch alleine und unabhängig von Galerien und Art Consultants Projekte und Konzepte entwickeln. Tatsächlich empfiehlt es sich, beide Gruppen als Kund*innen zu gewinnen. Manche Arbeiten eignen sich eher für Privatkund*innen, andere Werke oder Projekte eher für Businesskund*innen. Bei der Analyse und Definition der Zielgruppen wird sich herausstellen, ob das eigene Werk eher zu der einen, zu der anderen oder eben auch zu beiden Gruppen passt. Im Folgenden gilt es, ideale B2C- und ideale B2B-Kund*innen herauszufinden.

Wie finde ich zu mir passende B2C-Kund*innen? Um die eigene Zielgruppe bestmöglich zu erreichen, empfiehlt es sich, einen Kund*innen-Avatar zu entwickeln. Aber was ist das? Er beschreibt den idealen, also fiktiven Kunden bzw. die ideale Kundin. Der Kund*innen-Avatar zeigt im Detail auf, wie der Wunschkunde oder die Wunschkundin ist und was ihn oder sie ausmacht. Damit schaffst du die besten Voraussetzungen für ein zielgerichtetes Marketing und die perfekte Ansprache der relevanten Zielgruppe. Im ersten Schritt entwickelst du eine klar definierte Zielgruppe und arbeitest ihre spezifischen Eigenschaften heraus. Dabei sind Merkmale wie Geschlecht, Alter, Einkommen oder Wohnort genauso wichtig wie die Frage, welche Wünsche, Probleme oder Bedürfnisse die Zielgruppe aufweist. Die Zielgruppe lässt sich also u.a. anhand von demografischen Merkmalen (Alter, Geschlecht und Familienstand etc.), sozioökonomischen Merkmalen (Beruf und Bildungsstand etc.) und psychografischen Merkmalen (Lebensstil, Werte und Meinungen etc.) herausfiltern. Durch die möglichst konkrete Benennung und die klare Definition dieser Daten kann die eigene Zielgruppe eingegrenzt und charakterisiert werden.

197

198

Von Kunst leben

Hier sind einige dieser Merkmale beispielhaft aufgeführt: Alter: Das Alter ist einer der wichtigsten demografischen Faktoren. Es zeigt an, welche Altersgruppe für dich am relevantesten ist, d.h. welche Altersgruppe Interesse am Produkt hat oder haben könnte. Geschlecht: Das Geschlecht (männlich, weiblich, divers) macht deutlich, welche Kunstwerke eher Frauen oder Männer ansprechen. Frauen und Männer unterscheiden sich erheblich beim Kauf eines Produktes, so auch beim Kauf von Kunst. Spricht das Werk speziell Frauen oder Männer an, können auf dieser Basis gezielte Aktionen geplant werden. Familienstand: Richtet sich das Produkt eher an Singles, Paare oder Familien? Wohnort/Land: Aus welcher Region, welcher Stadt oder aus welchem Land kommt meine Zielgruppe? Oder finde ich meine Kund*innen in meinem Stadtteil? Diese Frage ist wichtig, um die gesamte Akquise gezielt auf die jeweiligen geografischen Bezugspunkte auszurichten. Sprachen: Für die Texte in Katalogen, Flyern etc., für die Gestaltung der Website und für die Akquise ist es wichtig zu wissen, welche Sprache die Zielgruppe spricht. Bildungsstand: Welches Bildungsniveau hat deine Zielgruppe? Bedarf es für das Verständnis deiner Kunst einer kulturellen Bildung? Ist dein Werk nur auf der Metaebene zu verstehen, muss Verständnis für Zusammenhänge oder Erkenntnisse entwickelt werden oder geht es um das schlichte Wahrnehmen der Schönheit, der Farben, der Landschaft etc.? Beruf: Welche Berufe üben deine Kund*innen aus? Kommen sie aus der Kreativwirtschaft, sind sie Handwerker*innen oder Akademiker*innen? Die Frage nach dem Beruf ist von Bedeutung, da erfahrungsgemäß verschiedene Berufsgruppen unterschiedliche Interessen haben. Einkommen: Die Frage nach dem Einkommen ist relevant, um realistisch einschätzen zu können, welches Einkommen deine Kund*innen haben soll-

Definiere deine Zielgruppen

ten, um sich ein Werk von dir leisten zu können. Eine Zielgruppe, die 36.000 Euro pro Jahr verdient, wird nur in Ausnahmefällen ein Werk für 10.000 Euro kaufen können. Interessen: Was die Zielgruppe fasziniert, beeindruckt oder anspricht, erlaubt Rückschlüsse auf ihr Kaufverhalten. Hat eine Person z.B. Interesse an der Natur, besteht eine realistische Chance, dass sie sich auch für entsprechende Werke innerhalb der Kunst interessiert. Motivation: Was motiviert deine Zielgruppe? Die Motivation ist ein emotionaler Prozess, der zu einem Verhalten (z.B. zu einem Kauf) motivieren kann. Um unsere Kund*innen zu erreichen, gilt es herauszufinden, was sie inspiriert. Einstellungen: Welche Einstellungen haben deine Kund*innen? Die persönliche, soziale oder auch politische Einstellung eines Menschen hat einen wesentlichen Einf luss auf sein Kaufverhalten. Die Einstellung bezeichnet in der Psychologie die aus der Erfahrung kommende Bereitschaft eines Menschen, in bestimmter Weise auf Personen, Objekte oder Situationen zu reagieren. Die Einstellung beeinf lusst entsprechend auch das Kaufverhalten. Wünsche: Wovon träumen deine Kund*innen? In welcher Welt leben sie, welche Wünsche haben sie und welche Wünsche werden nicht befriedigt? Oftmals ist es der Wunsch nach Kreativität. Werte: Was für Werte hat deine Zielgruppe? Sind es persönliche Werte (Familie, Freundschaft, Erfolg, Wohlstand), sind es ideelle Werte (subjektive, emotionale Werte wie Ruhm und Ehre, treue Freund*innen) oder sind es materielle Werte (Vermögen, Besitz, Macht)? Möglich sind auch postmaterielle Werte (Gesundheit, Freiheit, Glück, Kultur, Bildung etc.) oder religiöse Werte. Lebensstil: Was beschreibt den Lebensstil deiner potenziellen Käufer*innen? Leben sie alternativ, kleinbürgerlich, großbürgerlich, gehoben, extravagant oder gar feudal? Es ist von Vorteil, den Lebensstil deiner Zielgruppe zu kennen, weil nicht jedes Werk zu jedem Lebensstil passt.

199

200

Von Kunst leben

Hobbys: Auch Hobbys, also Freizeitbeschäftigungen, denen wir regelmäßig zum eigenen Vergnügen nachgehen, geben Aufschluss über Menschen. Welche Hobbys haben deine Käufer*innen? Eine besonders wichtige Rolle beim Bestimmen der Kriterien spielen die Merkmale, die die emotionalen Werte widerspiegeln. Denn nachweislich kauft der Mensch an erster Stelle aus emotionalen Gründen. Und das, was unsere Kund*innen emotional anspricht, spiegelt sich in den psychografischen Merkmalen, d.h. dem Lebensstil, den Werten und Meinungen unserer Kund*innen wider. Aber auch kleine Details über Interessen, Hobbys und andere Vorlieben geben Aufschluss über unsere Zielgruppe. Sind die Merkmale, Eigenheiten und Besonderheiten deiner Zielgruppe bestimmt, weißt du welches Alter sie hat, welchen Beruf sie ausübt, welchen Interessen sie nachgeht, was sie motiviert, welche Wünsche oder welchen Lifestyle sie hat, wovon sie träumt etc., hast du bereits eine Menge über sie erfahren. Aber auch wenn du deine Zielgruppe jetzt stark eingegrenzt hast, sind deine Kund*innen noch verhältnismäßig allgemein und gesichtslos. Aus diesem Grund entwickelst du im nächsten Schritt aus der Zielgruppe einen Kund*innen-Avatar.

So erstellst du deinen Kund*innen-Avatar Ein Kund*innen-Avatar ist die fiktive Beschreibung deiner perfekten Traumkundin, bzw. deines perfekten Traumkunden. Er ist eine von dir aus den Daten der Zielgruppenbestimmung entwickelte Person, die alle Parameter erfüllt, die deine Zielgruppe in sich trägt. Er zeigt im Detail auf, wie der ideale Kunde oder die ideale Kundin sein soll und gibt der Zielgruppe ein konkretes Gesicht. Der Kund*innen-Avatar ist sozusagen ein*e Stellvertreter*in deiner Zielgruppe. Er passt zu dir und deinem Werk und hat einen emotionalen Bezug zu deiner Kunst. Du magst ihn, er ist dir zutiefst vertraut, und dementsprechend spielend leicht kannst du ihn in deinen Bann ziehen. Beim Erstellen von Angeboten, bei der Akquise oder beim Schreiben von Storys nimmst du ihn von nun an als Vorbild für die Person, die du konkret ansprichst. Um den Kund*innen-Avatar zu entwickeln, sind die Merkmale, die du aus der Zielgruppendefinition gewonnen hast, relevant. Notiere dir deshalb die spezifischen Eigenschaften, die du bezüglich deiner Zielgruppe heraus-

Definiere deine Zielgruppen

gearbeitet hast. Nun geht es darum, aus diesen Merkmalen eine Person bzw. eine Persönlichkeit zu entwickeln. Die Beantwortung der folgenden Fragen hilft dir bei der Erstellung deines Kund*innen-Avatars: • Wie alt ist die Person? • Welches Geschlecht hat sie? • Wie steht es um das Privatleben? Ist die Person Single oder lebt sie in einer Partnerschaft, hat sie Familie etc.? • Wo lebt sie*er? In welchem Land und in welcher Stadt? • Welche Sprache spricht sie? • Welchen Bildungsstand hat sie? • Wie ist ihre beruf liche Situation? • Welches Einkommen hat die Person? • Welche Interessen hat sie? • Was treibt sie morgens aus dem Bett? Was motiviert sie? • Wie gestaltet sie ihre Freizeit? • Welche Ziele hat die Person im Leben (privat und beruf lich)? • Welche Werte haben für sie Bedeutung (Nachhaltigkeit, Freiheit, Familie …)? • Welchen Lebensstil pf legt sie? • Wie schaut ein typischer Tag im Leben der Person aus? • Welche Informationen sind ihr wichtig? • Wie und wo informiert sie sich (Bücher, Zeitschriften, Internet, Facebook …)? • Welche Vorbilder inspirieren sie? • Welche Veranstaltungen besucht sie? • Was mag die Person besonders gerne? Und was nicht? • Worüber regt sie sich am meisten auf? • Welche Probleme hat sie? Was lässt sie nachts nicht schlafen? • Welche konkreten Schwierigkeiten hat sie in Bezug auf ein bestimmtes Thema? • Welche Lösungen sucht die Person? • Welche Fragen hat sie im Bezug auf deine Kunst? • Was hält sie davon ab, auf dein Angebot einzugehen? • Wie entscheidet sie über den Kauf (impulsiv, kurze oder lange Entscheidungsfindung)?

201

202

Von Kunst leben

Wenn all diese Fragen beantwortet sind, bist du deinem Kund*innen-Avatar schon sehr nahegekommen. Aber es geht immer noch mehr. Je besser du deinen Avatar beschreibst, desto genauer lernst du ihn kennen. Geh also gerne noch einen Schritt weiter. Was sind die heimlichen Wünsche und Träume deines Kund*innen-Avatars? Liebt er Comics, trägt er gerne maßgeschneiderte Kleidung oder ist er ein Gourmet? Streift er gerne alleine nachts durch die Straßen und lernt schräge Leute in Bars kennen, oder engagiert er sich bei politischen Veranstaltungen? Fährt er aus Prinzip Fahrrad oder Auto, träumt er davon, andere Kontinente zu bereisen oder einen Wald zu retten? Die konkrete Beantwortung der vielen kleinen Feinheiten, Eigenheiten und Schrulligkeiten, die einen Menschen ausmachen, helfen, deinen Kund*innen-Avatar genau zu ermitteln. Hast du die Fragen beantwortet, empfiehlt es sich, deinem Kund*innenAvatar einen Namen und ein Gesicht zu geben. Wie heißt er und wie sieht er aus? Hast du ein Foto oder kannst du eine Zeichnung von deinem Kund*innen-Avatar machen? Was vielleicht etwas albern klingt, hat tatsächlich eine Relevanz. Dein Avatar steht zukünftig stellvertretend für deine gesamte Zielgruppe. Je konkreter, genauer und vor allen Dingen auch je persönlicher du ihn definierst, desto persönlicher kannst du ihn zukünftig ansprechen und anschreiben. Und je detaillierter du die fiktive Person beschreibst, umso besser weißt du, für wen du dein Angebot entwickelst. Eine gute Möglichkeit, deinen Kund*innen-Avatar wirklich kennenzulernen, besteht darin, einen Brief zu schreiben. In diesem Brief schlüpfst du in die Rolle des Avatars und beschreibst in der ersten Person, d.h. aus seiner Sicht, welche Interessen und Bedürfnisse er hat, warum er sich der Kunst zuwendet. Was sein Ziel und seine Intention dabei ist, welche Vorstellungen er hat und welche Wünsche die Kunst erfüllen kann. Versuch also, dich in deinen Wunschkunden oder deine Wunschkundin hineinzuversetzen und die Welt aus ihren*seinen Augen zu sehen. Einen Brief zu schreiben und dich wirklich in deine Kund*innen hineinzuversetzen, erfordert Zeit und Geduld. Es ist eine aufwendige Arbeit, die dir letztlich jedoch aufschlussreiche und ausgesprochen interessante Erkenntnisse gibt und dir auf lange Sicht viel Zeit spart. Denn hast du deine Kund*innen einmal verstanden, wird dir das zukünftig alle weiteren Schritte im Marketing leichter machen. Und deine Kund*innen werden langfristig Vertrauen zu dir auf bauen. Weil sie das Gefühl haben, dass du sie verstehst. Und genau das tust du auch.

Definiere deine Zielgruppen

Wie finde ich zu mir passende B2B-Kund*innen? B2B-Kund*innen sind gänzlich anders als B2C-Kund*innen. Entsprechend ist auch die Suche und das Finden von Businesskund*innen anders als bei Privatkund*innen. Um das eigene Werk an ein Unternehmen zu verkaufen oder bei einem Projekt mit ihm zu kooperieren, ist das oberste Gesetz genau zu wissen, was die Firma macht, d.h., was ihr Thema ist, wie groß sie ist, wie viele Standorte es gibt und vor allen Dingen auch, wer die Entscheidungsträger*innen sind. Auch hier gilt: Je präziser und detaillierter die zusammengetragenen Informationen sind, desto konkreter und gezielter kann die Akquise umgesetzt werden und desto größer ist die Chance auf Erfolg. Es bedarf also einer umfassenden Recherche, um herauszufinden, wer die geeigneten B2B-Kund*innen sind, mit denen man zukünftig zusammenarbeiten möchte. Das eine Unternehmen feiert ein Jubiläum und sucht für seine Stammkund*innen, für die Jahre der Unterstützung und Treue, ein Geschenk in Form von Kunst. Ein anderes Unternehmen zieht aus der Stadt in einen Vorort und macht den Mitarbeiter*innen den Standort schmackhaft, indem sie sich Kunst für das eigene Büro aussuchen dürfen. Doch wie und wo findest du deine B2B-Kund*innen? Die Möglichkeiten sind vielfältig. Zum einen werden Kunstprojekte online ausgeschrieben. Diese Ausschreibungen findet man unter den entsprechenden Suchbegriffen. Eine weitere Option besteht darin, die aktuellen Aktivitäten bestimmter Branchen zu recherchieren. Googelst du z.B. »Hotelneubauten in …«, findest du auf Anhieb eine Liste von Hotels, die in der jeweiligen Stadt gebaut werden. Ebenso verhält es sich mit anderen Branchen. Aber auch off line gibt es in der Presse Berichte über Firmengründungen und geplante Neubauten. Spaß macht es auch, mit einem wachen Auge durch die Stadt zu laufen oder zu fahren und zu schauen, wer gerade wo neu baut. Dabei empfiehlt es sich ein spezielles Augenmerk auf Stadtteile zu haben, in denen besonders viele Firmen angesiedelt sind! Nach der erfolgreichen Suche geht es an die Recherche. Die erste Frage ist, was dein herausgefiltertes Unternehmen genau macht und ob es thematische Überschneidungen gibt. D.h., ob eine Kooperation für beide Seiten interessant sein könnte. Die zweite Frage ist, ob es öffentliche Bereiche gibt, wo Besucher*innen empfangen werden. Diese B2B-Kund*innen haben einen besonderen Bedarf an Kunst. Aber auch Unternehmen ohne Publikumsver-

203

204

Von Kunst leben

kehr sind Künstler*innen gegenüber aufgeschlossen, da sie ihre Büros mit Kunst aufwerten und dadurch ihre Mitarbeiter*innen motivieren können. Hast du Geschäftskund*innen gefunden, mit denen du gerne kooperieren würdest, kann die Zusammenarbeit auf zwei Ebenen erfolgen. Zum einen kannst du eigene Werke zum Kauf anbieten. Alternativ gibt es bei B2B-Kund*innen auch die Möglichkeit, die Bilder, Skulpturen etc. für einen gewissen Zeitraum (gegen ein Honorar!) auszustellen. Potenzielle Kunden hierfür sind Unternehmen, die Besucher*innen empfangen. Und das sind Einrichtungshäuser, Krankenhäuser, Arztpraxen, Rechtsanwaltskanzleien, Restaurants etc. Am Anfang steht also die Frage, ob du z.B. dem Unternehmen für sein neues Firmengebäude eine Skulptur für das Entrée zum Kauf anbietest oder ob du ihm für ein bestimmtes Projekt Bilder für eine zeitlich begrenzte Ausstellung leihst. Schreibst du das Angebot, solltest du auf keinen Fall beide Optionen anbieten, denn ein f lexibles Angebot birgt die Gefahr, dass sich die potenziellen Businesskund*innen nicht entscheiden können. Oder dass sie sich für das entscheiden, was günstiger ist. Da zeitlich begrenzte Ausstellungen von Firmenkund*innen meist nicht nennenswert honoriert werden, sollten diese Angebote in einem realisierbaren bzw. finanzierbaren Rahmen gehalten werden. Vor allen Dingen sollten sie aber auch nur den Geschäftspartner*innen angeboten werden, bei denen die Ausstellung Reichweite und Verkaufschancen verspricht. Falls es dir gelingen sollte, fantastische Ausstellungshonorare zu verhandeln, ist natürlich auch diese Option interessant. Der wesentliche Bezugspunkt bei der Akquise von B2B-Kund*innen ist aber selbstverständlich das eigene Werk. Nicht jede Kunst passt zu jedem Business. Malst du Landschaften aus der näheren Region, könnten hierfür lokal agierende Unternehmen ebenso interessant sein wie die Tourismusbranche, während international operierende Firmen meist wenig Interesse an einem lokal orientierten Werk haben. Erstellst du hingegen großformatige Skulpturen aus Fundstücken und insbesondere aus Plastik, könnte ein überregional oder sogar international arbeitendes, ökologisch orientiertes Unternehmen Interesse daran haben, ein Projekt mit dir zu realisieren. Oder du bietest ein Konzept gezielt einem Kunden wie Greenpeace an und entwickelst dazu eine Edition, die über das firmeneigene Magazin vertrieben werden kann. Die Idee, ein Werk konkret für den Außenbereich oder das Foyer einer Firma zu entwickeln und in diesem Zusammenhang ein zusätzliches Produkt wie eine Edition etc. zu planen, kannst du auch auf jedes andere

Definiere deine Zielgruppen

große Unternehmen übertragen. Bei der Akquise solltest du auf jeden Fall immer bedenken, welcher Branche das Unternehmen angehört und welchen Mehrwert ihm die Zusammenarbeit mit dir bietet. Wenn ein Konzept auf diesen Grundgedanken auf baut und in sich schlüssig ist, kann eigentlich nichts mehr schiefgehen. Um sich den B2B-Kund*innen anzunähern, die für das eigene Werk interessant sind, solltest du ihre demografischen, sozioökonomischen und verhaltensspezifischen Merkmale recherchieren. Beispielhaft sind im Folgenden einige wesentliche Kriterien aufgeführt: Branche: Aus welcher Branche kommt das Unternehmen? Handel, Industrie, Medien, Tourismus, Immobilien, Gesundheit, Dienstleitung, Finanzwirtschaft …? Passt es zu meiner Kunst? Wo liegt die Schnittmenge? Was könnte an einer Zusammenarbeit für das Unternehmen und was könnte für mich interessant sein? Stadt/Land: Agiert das Unternehmen international, national oder lokal? In welcher Stadt oder an welchen Standorten ist es vertreten? In welchen Ländern/Städten gibt es Dependancen? Entscheidungsträger*innen: Wer sind die Entscheidungsträger*innen für den Bereich Kunst? Oft ist dieses Thema Chefsache. Aber bei größeren Unternehmen ist die Kunst auch der Marketing- oder der Presseabteilung zugeordnet. Ansprechpartner*innen: Wie heißen die genauen Ansprechpartner*innen zum Thema Kunst? Da die Ansprache immer persönlich sein sollte, bedarf es hier einer sorgfältigen Recherche. Ein No-Go sind Ansprachen wie: »Sehr geehrte Damen und Herren …«, »Guten Tag«, »Hallo zusammen« oder gar keine Anrede. Die Recherche bei B2B-Kund*innen unterscheidet sich also deutlich von der Recherche bei B2C-Kund*innen. Doch es kommt noch ein weiterer Punkt hinzu. Während die B2C-Zielgruppe nur einmal recherchiert wird und im Laufe der Jahre hier und da vielleicht noch etwas angepasst und korrigiert werden muss, macht man sich bei B2B-Kund*innen immer wieder aufs Neue auf die Suche nach potenziellen Auftraggeber*innen. Daher empfiehlt

205

206

Von Kunst leben

es sich, eine Liste oder eine Datenbank mit allen Namen der Unternehmen, der Städte, der Ansprechpartner*innen und der Gesprächsergebnisse anzulegen. Sofern du keine endgültige Absage erhalten hast, weißt du dann auch noch in zwei oder drei Jahren, wen du seinerzeit kontaktiert hast, was das Gespräch ergeben hat und wie die Antwort auf das Akquiseschreiben ausgefallen ist. Das sind Informationen, die sonst im Laufe der Jahre leicht verloren gehen. Und es passiert immer wieder, dass du nach dem Erstkontakt einige Monate später noch einmal an ein leises Interesse anknüpfen kannst. Auch im B2B-Marketing ist der direkte Kontakt gefragt. So sollten auch Geschäftskund*innen grundsätzlich individualisiert angeschrieben werden. Warum? Weil sonst die Gefahr besteht, dass die Akquiseunterlagen anonym zwischen Bergen anderer Informationen untergehen und hieraus auch leider nie mehr auftauchen. Hast du hingegen persönliche Ansprechpartner*innen, kannst du sie ebenso gezielt wie regelmäßig wieder kontaktieren. Dabei ist darauf zu achten, wie du dich selbst, die eigene Idee oder das geplante Projekt vorstellst, wie also eine gelungene Akquise, ein Anschreiben etc. aussehen sollte (vgl. Kapitel 12 »Akquiriere zielsicher, selbstbewusst und erfolgreich«). Zu den B2B-Kund*innen gehören auch Kunstvermittler*innen. Selbstverständlich ist es möglich auch Kunstvermittler*innen zu akquirieren. Allerdings solltest du dich vor der Akquise genauso umfangreich über sie informieren und recherchieren wie über jedes andere Unternehmen. Bei Galerien bedeutet das konkret, herauszufinden, was für einen Schwerpunkt (Malerei, Foto, Skulptur etc.) sie haben und ob das eigene Werk in ihr Programm passt. Ebenso solltest du in Erfahrung bringen, ob die Galerie lokal, regional oder international arbeitet. Und auch hier ist es, wie bei allen anderen Kunstvermittler*innen, empfehlenswert, die richtigen Entscheidungsträger*innen auszumachen und die Ansprechpartner*innen persönlich anzuschreiben. Wenn du erst einmal deine Kund*innen im B2C- und im B2B-Bereich erreicht hast und sie langfristig durch ein überzeugendes Werk und ein eindrucksvolles Marketing binden kannst, erwächst aus der anfänglichen Kund*innenzufriedenheit in der Regel eine langfristige Kund*innenbindung. Entsprechend sollte es das Ziel aller Künstler*innen sein, eine beständige Beziehung zu ihren potenziellen Zielgruppen im B2C- und B2B-Bereich aufzubauen. Denn jeder weiß, dass zufriedene Kund*innen auch zu dauerhaften Wegbegleiter*innen, zu Freund*innen und Sammler*innen des eigenen Œuvres werden können.

Definiere deine Zielgruppen

Künstler*innenbeispiel Ingo Günther Ein gelungenes Beispiel für die Zusammenarbeit zwischen einem Künstler und seiner B2B-Zielgruppe ist die Kooperation des in New York lebenden deutschen Medienkünstlers Ingo Günther mit der Autostadt GmbH in Wolfsburg. Die Autostadt in Wolfsburg ist ein Auslieferungszentrum für Neuwagen, ein Museum und Freizeitpark der Volkswagen AG, das sich nicht nur durch die Automarken des Unternehmens, sondern wesentlich auch durch Kunst, Design und Architektur repräsentiert. Ende der 1990-er Jahre hat die Autostadt Künstler*innen gesucht, die für das KonzernForum, das zentrale Gebäude der Autostadt, Kunst-am-Bau-Projekte entwickeln und realisieren. In diesem Zusammenhang hat der Künstler Ingo Günther die zweiteilige Arbeit Exosphäre und World Processor – Globenfeld präsentiert. Seit mehr als 30 Jahren realisiert Ingo Günther Globen, die sich im Spannungsfeld von Kunst, Journalismus und Politik bewegen. Seine Globen analysieren und reagieren auf Krisensituationen, sie machen sichtbar und greifen in aktuelle gesellschaftspolitische Themen ein. Die Zielgruppen von Günther sind daher sowohl Privatpersonen als auch Geschäftskund*innen, die sich mit gesellschaftspolitischen und durchaus auch konfrontativen Themen auseinandersetzen. Die vom Künstler eigens für die Autostadt entwickelte Installation überzeugte das Unternehmen. Der Künstler erhielt den Zuschlag und realisierte sein großformatiges Werk, das aus zwei Teilen besteht: Dem Gitterglobus Exosphäre mit einem Durchmesser von 12 Metern und einem Gewicht von 4,5 Tonnen, der auf der Piazza im KonzernForum über den Köpfen der Besucher der Autostadt schwebt. Unterhalb des riesigen Globus befindet sich World Processor – Globenfeld. Das Werk besteht aus etwa 80 Globen, die sich, von Motoren angetrieben, langsam um ihre Achse drehen. Eine gläserne Bodenplatte macht diesen Teil der Installation zu einem begehbaren Kunstwerk. Seit mehr als 20 Jahren ergänzt, erweitert und erneuert Ingo Günther die Globen der Bodenarbeit World Processor – Globenfeld. Im Laufe dieser Zeit ist die zweiteilige raumgreifende Installation des Künstlers zu einem Wahrzeichen der Autostadt geworden. Die Arbeit steht für eine ausgesprochen gelungene Kooperation und maßgeschneiderte Allianz zwischen einem Künstler und seinem B2B-Kunden.

207

208

Von Kunst leben

Quellenangaben 1 2

wikipedia.org/wiki/Zielgruppe, 19.12.2022 Peter Unfried: Lieb war gestern – Judith Holofernes im Interview, taz online, https://taz.de/Judith-Holofernes-im-Interview/!5881850/

Kapitel 10 Erfolgsfaktor Storytelling »Kunst wird selten aus sich selber heraus erfolgreich, weil sie so gut oder so originell ist. Jeder Künstler, der im Medienzeitalter berühmt werden will, braucht eine Strategie der Selbstdarstellung«, schreibt der Kunstkritiker Till Briegleb.1 Eine perfekte Möglichkeit, sich selbst und das eigene Werk zu repräsentieren, ist es, eine gute Geschichte zu erzählen. Eine gute Story weckt Interesse und ermöglicht Künstler*innen, ihr Gegenüber zu inspirieren. Gute Geschichten ziehen Zielgruppen in den Bann, sie schenken Glaubwürdigkeit, ersetzen Erfahrungen, sie schaffen Verbindung und bieten damit die Möglichkeit für Identifikation. Das Werkzeug zum Erzählen einer Geschichte ist das Storytelling. Geschichten umgeben uns immer und überall. Sie sind allseits präsent und ein wesentlicher Bestandteil unseres Lebens. Menschen erzählen sich fortwährend Geschichten. Über das, was war, über das, was ist, oder über das, was kommen wird. Über unser Leben, unser Erleben, über das, was wir gehört oder gesehen haben, über das, was wir tun, oder über das, was wir nicht tun. Wir wachsen mit Geschichten auf, wir mögen sie, wir hören sie tagtäglich, und wir hören sie immer wieder gerne. Besonders die, die uns fesseln und die uns inspirieren. Mit denen wir uns emotional verbinden und die zum Teil unseres Lebens werden. »Der Mensch ist ein geschichtenerzählendes Lebewesen, das eher in Geschichten als in Zahlen und Grafiken denkt und der Überzeugung ist, dass das Universum selbst wie eine Geschichte funktioniert«2, schreibt der israelische Historiker Yuval Noah Harari. Vor allen Dingen sind Geschichten aber auch das bekannteste und älteste Instrument, um Wissen weiterzugeben. In den Bereichen Werbung, PR und Marketing bedient man sich der leichten Eingängigkeit und der emotionalisierenden Effekte von Geschichten, um mittels verschiedener Spielarten des Storytelling Botschaften im Gedächtnis der Konsument*innen zu verankern.

210

Von Kunst leben

Storytelling ist die Strategie der heutigen Zeit, um Kund*innen zu gewinnen. Oder um es mit den Worten des amerikanischen Marketingexperten Seth Godin zu sagen »Marketing is no longer about the stuff that you make, but about the stories you tell.«3 Geschichten von Menschen prägen die heutige Welt des Marketing. Egal ob die Deutsche Bahn mit Geschichten glücklicher Reisender wirbt, das Unternehmen Philips uns das Produkt Wake-up Light mithilfe der Storys von Menschen aus dem Polarkreis näherbringt, denen der Lichtwecker das Leben erhellt, ob die British Airways den Wert ihrer Dienstleistung mit A Ticket to Visit Mum, einer berührenden Erzählung über eine indische Mutter und ihren in die USA-ausgewanderten Sohn anpreist, oder ob Steve Jobs auch noch posthum für Apples Story über das Neue, das Einzigartige und technische Innovationen für Privatpersonen steht. Werfen wir einen Blick in die Welt der Kunst, scheint es, als würden Kunstwerke grundsätzlich ihre eigenen Geschichten erzählen. Und so passiert es auch hier und da. Dennoch gibt es auch immer wieder Begegnungen mit Kunst, in denen der Zauber des ersten Moments ausbleibt oder schlicht der Zugang zum Werk fehlt. In diesen Situationen könnten Geschichten helfen, das Unverständnis zu überwinden. Manch eine*r hat es sicherlich schon erlebt, dass ihr*ihm bei einer Ausstellung der Zugang zum Werk fehlt. Kommt dann die Galeristin oder der Galerist und erzählt eine kurze Geschichte über die*den Künstler*in und/oder die Arbeit, kann sich das Sehen plötzlich vollkommen verändern. Augenblicklich erschließt es sich, worum es geht, und man hat mit diesem ganz anderen Blick schlagartig eine große Sympathie für das, was einem die Werke zeigen. Die Verbindung zwischen Künstler*in und Betrachter*in beginnt also nicht nur vor den Arbeiten selbst, sondern durchaus auch an dem Punkt, an dem die Betrachter*innen durch eine Geschichte über die*den Künstler*in und das Werk berührt und inspiriert werden. »Tell your own story and it will be interesting«4, sagte schon Louise Bourgeois zu diesem Phänomen. »Kunstwerke sind wie Geschichten kleine Knoten, die uns untereinander und mit der Welt verweben und semantische Netze spannen. Erst die Verstrickung mit Wirklichkeiten verwandelt einen Gegenstand in ein Kunstwerk und macht ihn zu einem Bedeutungsträger. Selbst abstrakten Kunstwerken, die referenz- und bedeutungslos sein wollen, gelingt dies nur innerhalb einer bestimmten Geschichte. Ohne Geschichte fehlt der Kontext, sind Bilder lediglich dekorative Farbf lächen«5, schreibt der Künstler und Kunsttheoretiker Thomas Feuerstein. Diese Worte von Feuerstein beschrei-

Erfolgsfaktor Storytelling

ben einen entscheidenden Aspekt. Erst die Verstrickung mit Wirklichkeiten macht das Kunstwerk, laut Feuerstein, zu einem Bedeutungsträger für die Betrachter*innen. Das heißt, erst wenn die*der Betrachter*in sich zu einem Werk in Beziehung setzen kann, entsteht Verbindung. Die Erzählung kann dabei als Brücke dienen, die eine Verbindung zwischen dem Kunstwerk und den Betrachter*innen schafft. Die bisherige Zurückhaltung vor Narrativen in der bildenden Kunst resultiert aus Sicht von Feuerstein aus einem Missverständnis der Moderne. Die Ursache hierfür sieht der Kunsttheoretiker in der Flucht vor der Bedeutung, die die antinarrative Haltung der Moderne nach sich zog. Die Kunst dieser Zeit wollte selbstreferenziell sein und bis auf Form, Farbe und Material nichts darstellen. »Ein ›Schwarzes Quadrat‹ von Malewitsch oder ›Reine Farbe Rot, Gelb, reine Farbe Blau‹ von Rodtschenko«, so Feuerstein, »erschließen sich jedoch nicht ohne entsprechende Erzählung.«6 Aus diesem Grund sollte die Arbeit am eigenen Narrativ für all die Künstler*innen von Interesse sein, die sich über die Grenzen des persönlichen künstlerischen Ausdrucks hinaus mit den Menschen und deren Geschichten verbinden wollen. Denn, so Feuerstein: »Welt zu verstehen heißt, Geschichten zu erzählen; Welt zu verändern heißt, bestehende Geschichten anders zu erzählen.«7 Das Fazit ist, dass das Narrative in der Kunst eine größere Bedeutung bekommen sollte. Denn Geschichten unterstützen das Verständnis und tragen wesentlich zu einer Beziehung zwischen den Betrachter*innen und Künstler*innen bei. Aber was genau macht eine Geschichte oder gar eine gute Geschichte mit uns? Die Antwort lautet: Geschichten vereinfachen es unserem Gehirn, Informationen aufzunehmen. Der Mensch ist in der Lage, Geschichten so zu verarbeiten, als würde er das, was ihm erzählt wird, quasi hautnah erleben. Und das ist sogar neurowissenschaftlich bewiesen: Ganz gleich, ob wir etwas erleben oder es durch eine Geschichte erfahren und nachempfinden, die Reaktion unseres Gehirns ist die gleiche. Verantwortlich dafür sind Spiegelneuronen, also Nervenzellen, die Signale im Gehirn erzeugen. Sie sorgen dafür, dass wir Erzähltes nachempfinden können. Durch die Simulation der Handlung in unserem Gehirn wird entsprechend Empathie erzeugt. D.h., wir empfinden Emotionen, obwohl wir die Situation gar nicht selbst erlebt, sondern sie lediglich beobachtet oder von ihr gehört haben. Beim Storytelling wird dieser neurowissenschaftliche Effekt gezielt genutzt, um Botschaften zu transportieren.

211

212

Von Kunst leben

Damit haben alle Geschichten eines gemeinsam: Sie machen die Betrachter*innen zum Teil von etwas und ermöglichen ihnen, in Verbindung zu gehen mit dem, was sie sehen respektive hören. Die Geschichte hilft also, das Nichtverstehen zu überwinden. Aus der Geschichte entsteht Beziehung oder, um es mit den Worten des griechischen Philosophen Platon zu sagen: »Die, die die besten Geschichten erzählen, regieren die Welt!«

Gute Geschichten sind überzeugender als reine Fakten Zahlreiche Studien belegen, dass Menschen Geschichten mehr Glauben schenken als reinen Fakten. Durch das unterhaltsame und emotional aufgeladene Ausdrucksmittel der »Story« wird das zu Erzählende attraktiv dargeboten und bleibt langfristig im Gedächtnis. Denn die reine Auf listung von Daten, seien sie auch noch so relevant, erreicht uns ausschließlich auf der rationalen Ebene. Die Erzählstruktur hingegen ist eine Form, mit dem unser Gehirn Wissenswertes besser und leichter speichern kann. Darüber hinaus können uns die Themen einer Story auch emotional fesseln. Und das ist im nächsten Schritt ein entscheidender Impuls für die Kauf bereitschaft. »Gute Geschichten geben kommunikative Hilfestellung und Erklärungsmuster für komplexe Themen. Sie bringen Fakten in interpretierbare Zusammenhänge, reduzieren Komplexität und ordnen unsere Welt. Daher gelingt es Geschichten auch immer noch – bei allem Informationsüberf luss –, zu uns durchzudringen.«8 Interessant ist jedoch nicht nur die hohe Auffassungsfähigkeit durch Geschichten, sondern auch die Tatsache, dass Menschen sich Erklärungen durch Geschichten bis zu 22-mal besser merken können als durch die Benennung purer Fakten. Warum? Aus demselben Grund: weil das Erzählte das Publikum nicht nur auf rationaler, sondern vor allen Dingen auf emotionaler Ebene anspricht. Die Vermittlung von Fakten durch Storys macht die Zuhörer*innen zu einem Teil der Geschichte. Und genau diese persönliche Verbindung mit dem Erzählten steigert die Merkfähigkeit um ein Vielfaches. Innerhalb der bildenden Kunst wird die magische Kraft gut erzählter Storys derzeit noch selten genutzt. Auf Websites, in Ausstellungskatalogen und anderen Texten von Künstler*innen werden die Interessent*innen zumeist weniger mit inspirierenden Geschichten als vielmehr mit Fakten konfrontiert. Die einen zeigen ihre Werke ohne Anmerkungen und lassen die

Erfolgsfaktor Storytelling

Betrachter*innen mit dem, was sie sehen, alleine. Andere beschreiben, was sie machen und wie sie es machen. Sie schreiben über den Gegenstand, die Aufgabenstellung oder das Thema ihrer Werke und über das Material, das sie nutzen. Es sind zumeist sehr trockene, sachliche Informationen, die die Leser*innen nicht emotional erreichen und sie gewöhnlich nicht inspirieren, mehr sehen und erfahren zu wollen. Nüchterne Texte und Textfragmente wie: »Maria Musterfrau arbeitet viel mit Tusche, Tinte, Aquarell in allerlei Formaten. Bleibt dabei höchstens angedeutet gegenständlich. Ist fasziniert von Strukturen, von der Gemeinsamkeit von Landschaft und Architektur, von Weite, Rhythmus, von Dynamik und Gegendynamik. Sie liebt das Detail und die große Geste« oder üppige Beschreibungen wie: »Wilde Freizügigkeit im Umgang mit cremigen Farben drosseln das Reservoir exotischer Fixpunkte«9, zeigen auf, wie austauschbar Texte über die Kunst sein können. Beide Aussagen können zahlreichen Künstler*innen zugeordnet werden und sie werden, aufgrund ihrer trockenen Sachlichkeit bzw. ihrer blumigen Ausführung und dem fehlenden Spirit, kaum in Erinnerung bleiben. Liest man solche oder ähnlich abstrakte Texte zu künstlerischen Werken, hinterlassen sie Fragezeichen. Als Leser*in und damit als potenzielle*r Interessent*in muss man sich in diesen Fällen die Erklärungen zu den Werken selbst erarbeiten. Man muss sich eindenken und das, was man sieht selbstständig in Bezug setzen zu dem, was man liest. Nur wenige Künstler*innen bemühen sich darum, den Leser*innen bzw. Betrachter*innen eine Brücke zu bauen, das Gegenüber zu gewinnen, zu inspirieren oder gar mit einer spannenden Geschichte zu fesseln. Und nur wenige Texte regen zum Weiterlesen an. Viel eher führen uns die meist bedeutungsschwangeren und hilflos aneinandergereihten Worte in Versuchung, den Katalog nach den ersten Zeilen zuzuschlagen oder die Website nach den ausschlaggebenden ersten zwei Klicks ohne Zögern zu schließen. Das nennt man dann »verspielte Chancen«! Wie viele hervorragende Maler*innen, Bildhauer*innen, Fotograf*innen etc. gibt es? Unendlich viele. Sie alle haben fantastische Ideen, suchen ungewöhnliche Plätze auf, sind immer da, wo das Leben rätselhaft ist, die Farben geheimnisvoll oder die Abgründe tief sind, wo die Sonne auf- oder untergeht, wo die Themen grenzenlos sind, wo das Licht, der Ort oder das Dargestellte spektakulär hell oder eben auch dunkel ist. Wo aber auch die eigenen Herausforderungen menschlich und bedeutend sind. All das sollte genügend Material für aufregende Geschichten liefern. Für Erzähltes, das dazu bei-

213

214

Von Kunst leben

trägt, sich aus der Masse des Angebotes hervorzuheben und das Gegenüber zu beeindrucken und für sich zu gewinnen. Anstelle von sachlichen und trockenen Fakten sollten Geschichten und Texte über sich selbst und das eigene Werk darauf ausgerichtet sein, Interessierte, Kund*innen, Käufer*innen, Sammler*innen, Galerist*innen, Ausstellungsmacher*innen und das breite Publikum zu inspirieren. Diese Texte sollten dafür geschaffen werden, das Geschäft anzukurbeln. Denn alle, die eine Website erstellen, Kataloge und Flyer produzieren oder in anderen Zusammenhängen Werkbeschreibungen veröffentlichen, träumen doch davon, dass ihre künstlerischen Arbeiten gesehen, erkannt und gekauft werden. Und genau das passiert, wenn man die Rezipient*innen abholt und sie mittels guter Geschichten auf die Reise in die magische Welt der eigenen Kunst mitnimmt.

Wie machst du auf deine Arbeiten aufmerksam? Aber was macht eine Geschichte aus, die das Gegenüber ermuntert weiterzulesen, weiterzuschauen, inspiriert zu werden oder gar Kontakt aufzunehmen? Oder anders gefragt: Was muss passieren, damit Leser*innen neugierig werden und Lust auf mehr haben? Eine Antwort auf diese Fragen liefert der britisch-US-amerikanische Autor und Unternehmensberater Simon Sinek. Er analysierte herausragende Marken und Persönlichkeiten und stieß dabei auf ein Kommunikationsmuster, das den Erfolg erklärt. Start With Why heißt sein Buch, in dem er die Frage nach dem »Warum« als die wesentliche Grundlage nach dem eigenen Antrieb und dem höheren Ziel als Schlüssel zu den eigenen Werten und Storys definiert. Seiner Theorie zufolge verkaufen uns Unternehmen das, was sie tun, wir aber kaufen, warum sie es tun. »Die meisten Organisationen und Individuen«, so Sinek, »arbeiten von außen nach innen, wenn sie denken, handeln oder kommunizieren. Das heißt, sie beginnen mit WAS und enden beim WARUM. Aus gutem Grund – sie beginnen mit den klaren Dingen und enden bei denen, die unklar sind. Wir sagen, WAS wir tun, wir sagen, WIE wir es tun, aber wir sagen fast nie, WARUM wir tun, was wir tun.«10 Betrachten wir das »Was«, das »Wie« und das »Warum« näher. Jedes Unternehmen weiß, was es tut. Unabhängig davon, ob es klein oder groß ist und in welcher Branche es tätig ist. Was angeboten wird, ist leicht zu identi-

Erfolgsfaktor Storytelling

fizieren, es entspricht den jeweiligen Produkten und Leistungen. Übertragen wir das auf die Kunst, ist auch hier die Antwort auf die Frage »Was?« sehr eindeutig. Es ist vollkommen klar, dass Künstler*innen Gemälde, Skulpturen, Fotografien, Videoarbeiten etc. anbieten. Und dass sie sich innerhalb ihres Mediums mit Themen wie Landschaft, Architektur, Raum und Zeit, mit gesellschaftlichen, ökologischen und anderen Motiven beschäftigen. Allgemein gesprochen, zeigt das »Wie«, wie es getan wird, was getan wird. Das »Wie« wird eingesetzt, um zu erklären, wie ein Unternehmen arbeitet, wie es sich von seinen Wettbewerbern absetzt und eben wie verschieden und um wie viel besser etwas ist. Innerhalb der Kunst beschreibt das »Wie« den Produktionsprozess, das Material, die Farbe etc. Die wenigsten Menschen und Firmen können allerdings klar formulieren, warum sie tun, was sie tun. Und mit dem »Warum« ist nicht gemeint, »weil ich Geld damit verdiene«. Denn Geld verdienen ist nur ein Resultat des »Warum«. Das »Warum« beschreibt sehr konkret ein Ziel oder den Beweggrund. Es beschreibt die Emotionen, unseren Glauben, unsere Werte und den Sinn hinter den Dingen. Es legt dar, warum wir jeden Morgen aufstehen oder warum wir machen, was wir tun. Damit wird das »Warum« zu einem zentralen Entscheidungsträger, denn es bietet den Kund*innen den Grund, weshalb sie sich für ein bestimmtes Produkt entscheiden sollen. Oder um es mit den Worten von Simon Sinek zu sagen: »Die Menschen kaufen nicht, WAS du tust, sondern WARUM du es tust.«11 Als Beispiel führt Sinek erfolgreiche Firmen an, allen voran Apple. Apple hat sich im Gegensatz zu seiner Konkurrenz vom ersten Tag an über die Frage definiert, warum sie tun, was sie tun. Apple war von Anfang an eine Firma, die das Bestehende infrage stellte und andere Lösungen suchte und fand. Apples »Warum« wurde bei der Firmengründung in den 1970er-Jahren formuliert und hat sich seither nicht geändert. Alles, was das Unternehmen tut, dient dazu, das »Warum« zu veranschaulichen und das Bestehende infrage zu stellen. Unmissverständlich zeigt das der Film JOBS – Die Erfolgsstory von Steve Jobs, in dem Steve Jobs vor seinem Team lautstark erklärt: »Wisst ihr, wieso Leute einen Apple kaufen? Wieso kaufen sie einen Apple und nichts von der Konkurrenz? Weil er für Wagemut steht! Für sozialen Status! Nein, es ist mehr als das, es ist eine soziale Währung!«12 Unabhängig von den Produkten, die Apple herstellt, und der Branche, in der das Unternehmen operiert, ist immer klar, dass Apple »anders denkt«. Und das ist der – oftmals vielleicht auch unterbewusste – Grund, warum die Menschen Apple-Pro-

215

216

Von Kunst leben

dukte kaufen. Wir kaufen also nicht nur das, was das Notebook, das iPhone etc. leistet und wie es produziert wird oder aussieht, sondern wir kaufen vor allen Dingen das »Warum«, das andere Denken, das Steve Jobs nach seiner Rückkehr zu Apple im Jahr 1997 mit folgenden Worten in die Öffentlichkeit trug: »Ein Hoch auf die Verrückten, die Außenseiter, die Rebellen, die Unruhestifter, die runden Dübel in den eckigen Löchern. Diejenigen, die die Dinge anders sehen, sie mögen keine Regeln und sie haben keinen Respekt vor dem Status quo. Man kann sie zitieren, ihnen widersprechen, sie glorifizieren oder verachten, so ziemlich das Einzige, was man nicht tun kann, ist, sie zu ignorieren. Denn sie verändern Dinge, sie treiben die menschliche Rasse voran. Und wenn einige sie als Verrückte betrachten, sehen wir das Geniale in ihnen. Denn die Menschen, die verrückt genug sind zu glauben, sie könnten die Welt verändern, sind diejenigen, die es tun.«13 Warum hat Jobs also gemacht, was er gemacht hat? Weil er verrückt war, weil er ein Außenseiter und ein Rebell war. Und damit erreicht er auch noch heute, posthum, alle anderen Rebellen, alle runden Dübel in eckigen Löchern und die, die genau das schätzen und bewundern. Auch die Konkurrenten von Apple hatten alle mal eine klare Antwort auf die Frage »Warum?« und damit laut Sinek den entscheidenden »Hauptfaktor«, der sie zu milliardenschweren Unternehmen gemacht hat. Aber im Laufe der Jahre und Jahrzehnte vergaßen sie ihr Warum. Sie definierten sich von nun an nur noch mit dem, was sie taten. Sie bauten Computer. Sie wandelten sich von Firmen, die einen Beweggrund hatten, in Firmen, die Produkte verkauften. Von nun an waren nur noch der Preis, die Qualität, der Service oder die Produktmerkmale die Hauptargumente für eine Kaufentscheidung. Jedes kleine oder große Unternehmen, das sich gezwungen fühlt, aufgrund dieser Merkmale langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben, weiß, dass es schwer ist, sich mit diesen Argumenten über längere Zeit zu behaupten. Diese Einsicht führte Sinek zu folgender Erkenntnis: »Zu wissen WARUM, ist wesentlich für dauerhaften Erfolg und die Fähigkeit, nicht mit anderen in einen Topf geworfen zu werden.«14 Wenn sich Unternehmen den gleichen Aufgaben verschreiben, sind sie in Wahrheit austauschbar. Meist wissen nur Fachleute, welche Unterschiede zwischen dem einen und dem anderen Computer, Auto, Fahrrad oder Kinderwagen, dem ein oder anderen Holz, Stahl, Stoff und unendlich vielen anderen Produkten liegt. Man muss Expert*in sein oder sich zur Expertin oder zum Experten fortbilden, um diese Unterschiede zu verstehen. Ent-

Erfolgsfaktor Storytelling

sprechend schnell werden die Produkte von den Konsument*innen als Verbrauchsgüter in einen Topf geschmissen. Doch die Unternehmen kämpfen immer und immer weiter und versuchen, sich über das »Was« und das »Wie« zu profilieren. Überwiegend ohne lang anhaltenden Erfolg.

»Wenn wir wissen, warum, kommt der Erfolg von selbst« (Simon Sinek) Die beste Möglichkeit, um sich voneinander zu unterscheiden, ist also, das »Warum« hervorzuheben. Erst wenn sie die Frage »Warum?« klar beantwortet haben, müssen die verschiedenen Anbieter nicht mehr tagtäglich darüber nachdenken, mit welchen Preisen, Aktionen oder sonstigen Specials sie sich unterscheiden können. »Firmen und Organisationen mit einer eindeutigen Antwort auf die Frage WARUM machen sich nie Sorgen darüber«, schreibt Simon Sinek. »Sie wissen, dass sie nicht wie alle anderen sind, und sie haben es nicht nötig, uns von ihrem Wert zu überzeugen. Sie sind anders, und jeder weiß das. Bei allem, was sie verlautbaren und tun, fragen sie immer erst WARUM.«15 In der Kunst ist das nicht anders. Wenn Künstler*innen darüber sprechen, was sie tun oder wie sie ihre Werke realisieren, liefert das den Betrachter*innen Informationen. Werden dann Entscheidungen gefällt, basieren diese wesentlich auf der Grundlage von Fakten. Die Kund*innen kaufen in diesen Fällen u.a., weil sie das Thema anspricht, weil ihnen die Farben gefallen, weil das Bild von der Größe passt oder weil das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt. Also aus sachlichen Beweggründen. Argumentieren die Künstler*innen hingegen auf der Basis des Warum, schaffen sie Vertrauen. Simon Sinek sagt hierzu: »Vertrauen gewinnt man, indem man kommuniziert und zeigt, dass man dieselben Werte und Überzeugungen teilt. Man muss über das WARUM sprechen und es mit dem, WAS man tut, belegen. WARUM ist nichts als Glaube, wiederum das WIE sind die Handlungen, mit denen wir den Glauben umsetzen, und das WAS sind die Ergebnisse dieser Handlungen. Wenn alle drei im Gleichgewicht sind, dann wird Vertrauen aufgebaut und Wert wahrgenommen.«16 Das Warum benennt den Wert. Es beschreibt das, was die Künstler*innen ausmacht, das, was sie sind, und das, was sie glauben. Und wir Menschen sind in der Regel Freunde von denen, die die Welt wie wir sehen, die unsere Sicht und unsere Überzeugungen teilen und

217

218

Von Kunst leben

die an das glauben, an das auch wir glauben. Das »Warum« schafft diese Verbindung. Wenn Künstler*innen ihrem »Warum« Ausdruck verleihen, kaufen die Käufer*innen mehr als ein Kunstwerk. Sie kaufen das Gefühl, dazuzugehören und Teil von etwas zu sein. Kund*innen, die nach dem »Warum« entscheiden, treffen eine emotionale Entscheidung. Das gemeinsame »Warum« bestätigt die Käufer*innen in ihrer Entscheidung. In diesen Momenten ist die einzige Frage, die sich noch stellt, zumeist diejenige, welches Werk sie kaufen sollen. Dieses Prinzip lässt sich auch anhand unserer Hirnfunktionen verdeutlichen. Mit dem »Warum« wird das limbische System im Gehirn angesprochen, das für unser Verhalten und für unsere Entscheidungen zuständig ist. Es ist aber auch der Teil des Gehirns, der für unsere Gefühle, für unser Vertrauen und unsere Loyalität zuständig ist. Die Fragen »Was?« und »Wie?« hingegen werden vom Neocortex entschieden. Dem Teil des Gehirns, der für das rationale und analytische Denken zuständig ist, der Daten und Fakten interpretiert und auswertet und darüber hinaus auch für unsere Sprache zuständig ist.

Simon Sinek nennt seine Erfolgsformel den Global Circle. In der Mitte des Global Circle steht das »Warum«, das letztlich auch die wichtigste Grundlage für eine erfolgreiche Story ist. Dem »Warum« folgt das »Wie«, das die Handlungen, d.h. die Arbeitsweise, beschreibt. Hier wird benannt, wie das Unternehmen arbeitet und auf welche Weise es sich von den Wettbewerbern

Erfolgsfaktor Storytelling

unterscheidet. Der dritte Aspekt bezieht sich auf das, was das Unternehmen macht. Hier geht es um die Ergebnisse, also um das Produkt oder die Dienstleitung. Indem man das Warum benennt, spricht man die Gefühle der Menschen an. Und indem man die Gefühle der Menschen anspricht, verkauft man nicht nur ein Kunstwerk, sondern auch einen Wert und ein Lebensgefühl! Der Kunde hat das Gefühl dazuzugehören, und er fühlt sich mit all denen verwandt, die die gleichen Werke kaufen. Oder wie es der Marketingexperte Seth Godin sagt: »People don’t want what you sell; they want how your product makes them feel.«17 Sie wollen emotional berührt werden und Teil von etwas sein. Und diese Zugehörigkeit lässt sich über ein gemeinsames und verbindendes »Warum« erreichen. »Dieses Bedürfnis dazuzugehören ist nicht rational, aber es ist bei allen Völkern und in allen Kulturen anzutreffen. Es ist das Gefühl, das wir haben, wenn unsere Umgebung unsere Werte und das, was wir glauben, mit uns teilt. Wenn wir empfinden, dass wir dazugehören, dann fühlen wir uns verbunden mit den anderen und sicher. Als menschliche Wesen sehnen wir uns nach diesem Gefühl und machen uns auf die Suche nach ihm.«18 Bevor man seine Geschichte erzählt, sollte man sich also über die eigene Botschaft, über das »Warum«, das »Wie« und das »Was« im Klaren sein und das »Warum« in der Story an erste Stelle setzen. Denn das »Warum« spiegelt die eigene Motivation, kehrt das Innerste nach außen und schenkt einen tiefen Einblick in die Frage, warum wir etwas tun. Die Antwort auf die Frage »Warum?« ist der Schlüssel und der Ausgangspunkt der Story, die wir erzählen wollen. Dabei steht das »Warum« in einer engen Verbindung mit der Positionierung der eigenen Marke (vgl. Kapitel 7 »Drei Bausteine für die Entwicklung einer wirkungsvollen Marke«).

Der Elevator Pitch: Mach in 30 Sekunden auf dein Werk neugierig! »Was für Kunst machst du eigentlich?« »Was ist die Idee hinter deiner Kunst?« »Was hebt deine Arbeit von den anderen ab?« Diese und viele andere Fragen werden Künstler*innen immer wieder gestellt. Die Antworten sind vielfältig. Sie reichen von: »Oh, das ist kompliziert, da muss ich ausholen« bis hin zu umfangreichen und abstrakten Beschreibungen, die höchst selten ein klares Bild von dem vermitteln, was die*der Künstler*in tatsächlich

219

220

Von Kunst leben

macht. Nur eines haben viele dieser Antworten gemeinsam: Sie sind selten so kompakt, klar und inspirierend, dass man Lust hat, mehr zu erfahren oder zu sehen. Dass man im Anschluss an das Gespräch motiviert auf die Website geht und sich das Werk ansieht. Doch genau das ist wichtig! Man weiß nie, wem man begegnet. Entsprechend sollte man immer vorbereitet sein und den Menschen, mit denen man zusammentrifft und die sich für die Kunst interessieren, auf den Punkt beantworten können, was man macht. Und das möglichst so interessant, mitreißend und bef lügelnd, dass das Gegenüber sich sofort inspiriert fühlt und mehr sehen und erfahren will. An dieser Stelle hilft der sogenannte Elevator Pitch. Es ist eine Methode, um eine Idee sehr kurz und sehr präzise zusammenzufassen. In der Zeit, die ein Fahrstuhl benötigt, um vom Erdgeschoss in den dritten Stock zu kommen, sollte man in zwei bis drei Sätzen beschreiben, was man macht. Ziel ist es, das Gegenüber in maximal 30 Sekunden für das eigene Thema zu begeistern. Der Fahrstuhl steht hier sinnbildlich für die Kürze der Zeit, die zur Verfügung steht, um eine Person von dem, was man tut, zu überzeugen. Er ist ein Platzhalter für die Schnelligkeit und Prägnanz, die in diesem Moment gefragt ist und die uns für eine überzeugende Selbstdarstellung zur Verfügung steht. Egal ob auf Ausstellungseröffnungen, auf Messen, bei Telefonaten, innerhalb von Präsentationen oder bei zufälligen Begegnungen auf der Straße, es gibt immer wieder Situationen, in denen wir uns selbst und das, was wir tun, präsentieren können. Und eines ist klar: Wenn man sich in diesen Momenten in einem Schwall von »Das-ist-kompliziert«-Antworten verliert, hat man mit großer Wahrscheinlichkeit eine potenzielle Kundin oder einen potenziellen Kunden verloren. Doch welche Informationen sollte der Elevator Pitch enthalten? An erster Stelle geht es um die eigene Motivation und das Warum. Warum tust du was du tust, welche Motivation steckt dahinter? Im nächsten Schritt geht es um das Angebot. Also um das, was du zum Verkauf anbietest. Dann folgt der Appell. Was schlägst du dem Gegenüber vor, um mehr über deine Kunst zu erfahren oder mehr zu sehen. Ist es eine Einladung zum Besuch der Website oder gar ins Atelier? Mit der Antwort auf die Frage »Warum tut man, was man tut?« ist die Motivation und damit der wesentliche Kern dessen, was der Elevator Pitch beinhalten sollte, benannt. Deine Aussagen zu deiner Motivation, deinem Angebot und deinem Appell gilt es nun in sehr klare, prägnante und inspirierende Worte zu fassen, die bei der nächsten Begegnung und der nächsten

Erfolgsfaktor Storytelling

Frage »Was für Kunst machst du eigentlich?« mit der größten Selbstverständlichkeit über deine Lippen kommen. Und hast du deinen ganz persönlichen Elevator Pitch erst einmal formuliert, ist es bis zur eigenen Story auch nicht mehr weit.

Was macht eine gute Geschichte aus? Wir leben im Informationszeitalter und werden entsprechend von Nachrichten, Meldungen und Werbebotschaften überf lutet. Je mehr Informationen auf uns einströmen, desto mehr verschließen wir uns aber auch gegenüber diesen Botschaften und sind umso schwerer zu erreichen. Und genau an diesem Punkt setzen Geschichten an. In einer Welt, in der die Menschen von Angeboten überhäuft werden, können sich Erzählungen abheben, können sie Verbindung schaffen und Orientierung geben. Dementsprechend solltest du die Möglichkeit, gute und interessante Geschichten zu erzählen, unbedingt nutzen. »Storytelling kann die Abwehrhaltung von skeptischen Verbrauchern nachweislich durchbrechen. Daniel Kahneman, Psychologe und Wirtschafts-Nobelpreisträger, wies experimentell nach, dass nicht derjenige die Deutungshoheit gewinnt, der die besten Fakten und Argumente zusammenträgt und vorbringt, sondern derjenige, der die attraktivsten und stimmigsten Geschichten erzählt.«19 Zudem bieten gute Geschichten die Möglichkeit der Identifikation, denn sie haben eine Hauptfigur, in die sich die Rezipient*innen, sofern sie sich von der Story angezogen fühlen, hineinversetzen können. Diese Hauptfigur kannst du sein! Verbinden sich die Interessent*innen mit deiner Geschichte, wirst du zur Identifikationsfigur. Sind sie erst einmal von deiner Kunst inspiriert, wächst in der Regel das Bedürfnis, tiefer in das Thema einzutauchen, mehr haben zu wollen und entsprechend mehr zu kaufen. Dazu schreibt der Kunsthändler Dirk Boll: »Er [der Sammler, Anm. der Autorin] kauft Kunst als ein Artefakt, das ihn idealtypisch Zeit seines Lebens begleiten und ästhetische Inhalte aus der Sphäre des Künstlers in seine Privatsphäre transferieren soll.«20 Und noch etwas können Geschichten: Sie ersetzen Erfahrungen. »Während der Rezeption einer guten Story werden die gleichen Gehirnregionen aktiviert wie beim eigenen Erleben. Die Ersatzhandlung, die man in einer

221

222

Von Kunst leben

Geschichte durchlebt, kann daher als ›selbst erlebte‹ Erfahrung interpretiert werden und erfährt somit hohe Glaubwürdigkeit.«21 Oft kommt noch eine weitere Bedeutung hinzu. Die gute Story einer Künstlerin oder eines Künstlers eröffnet den Rezipient*innen ein Leben, zu dem sie sich hingezogen fühlen, das sie als interessant oder gar aufregend erachten, an dem sie gerne teilhaben, das sie aber nicht selbst leben wollen oder können. Künstler*innen durchleben diese Situationen stellvertretend für die Käufer*innen, und diese dürfen im Umkehrschluss durch den Kauf von Kunst Teil von etwas sein, was ihnen in ihrem Leben ansonsten zumeist nicht zugänglich ist. Der Kauf von Kunst manövriert sie darüber hinaus in einen sozialen Status, der ihnen in der Außenwahrnehmung oft auch Respekt und Anerkennung schenkt.

Künstler*innenbeispiele Bevor hier beispielhaft die Lebensläufe und im weiteren Verlauf des Kapitels die Storys von Agnes Martin und Louise Bourgeois erzählt werden, noch ein paar allgemeine Bemerkungen. Anhand dieser Geschichten erkennt man, dass verschiedene Biografien andersartige Erzählungen nach sich ziehen und dass die Storys hinter den Künstler*innen ebenso vielfältig sind wie das Leben. So gibt es Geschichten, die einen biografischen Aspekt aufzeigen, Storys über politische, kulturpolitische oder gesellschaftspolitische Auseinandersetzungen, Erzählungen über den Menschen, über die Liebe, das Leben und das Erlebte, über den Konsum, über zu erreichende Leistungen, über Träume und vieles andere. Das Potpourri der Themen kennt keine Grenzen. Durch ihre Geschichten unterscheiden sich die Künstler*innen grundlegend voreinander, denn jede Geschichte ist, wie wir wissen, einzigartig. Kennen wir ihre Storys, sind die Künstler*innen zumeist tief in unserem Bewusstsein verankert. Das wiederum führt dazu, dass wir, sobald wir ihre Werke in Ausstellungen, Katalogen etc. sehen, die Arbeiten verstehen, dass wir sie zu- und einordnen. Dass wir uns von dem Werk inspirieren oder gar beflügeln lassen. Dass wir die Geschichte der Künstlerin oder des Künstlers durch den Besuch einer Ausstellung gedanklich selbstständig vervollständigen, dass wir sie ergänzen und um weitere Faktoren erweitern. Dass wir automatisch erfassen, wie innerhalb eines Œuvres neue Aspekte hinzu-

Erfolgsfaktor Storytelling

kommen. Es liegt auf der Hand: Geschichten lassen uns verstehen, sie machen Spaß und inspirieren.

Agnes Martin Agnes Martin, 1912 als Tochter schottischstämmiger Farmer in Kanada geboren, wuchs in Vancouver auf und studierte am Teachers College der Columbia University in New York Kunst und Kunsterziehung. Im Alter von 34 Jahren ging die Künstlerin nach New Mexico und begann hier zu malen. Agnes Martin selbst bewertete ihre Kunstwerke der ersten Jahre überaus kritisch. »Ich war in Taos mit meinen Gemälden nicht zufrieden, und am Ende eines jeden Jahres habe ich immer ein großes Feuer gemacht und sie verbrannt.«22 Die New Yorker Galeristin Betty Parsons, die auch Künstler wie Jackson Pollock, Mark Rothko und Ad Reinhard vertrat, entdeckte Agnes Martin in New Mexico und lud sie zu einer Ausstellung ein. Allerdings unter der Bedingung, dass Martin wieder in New York lebte. Martin folgte dem Ruf und zog 1957, im Alter von 45 Jahren, zurück an die Ostküste. Hier entwickelte sie ihr Vokabular und ihren Stil, mit dem sie den Rest ihres Lebens arbeitete. »Martin sollte […] als eine Vorläuferin dieser Bewegung betrachtet werden, die die Bezeichnung Minimalismus erhielt und die dazu beitrug, dass New Yorks zentrale Stellung in einer geradezu explodierend aktiven neuen Kunstwelt gefestigt wurde«23, schreibt die Kunstkritikerin Nancy Princenthal. Betty Parsons richtete 1958 die erste Ausstellung von Agnes Martin aus und machte sie mit Künstlern wie Ad Reinhard, Mark Rothko, Robert Newman sowie anderen der damaligen Avantgarde bekannt. »Diese Künstler sind auf der Suche nach ›einfachen‹ Bildsystemen, um dem Überfluss an optischem Material der Medien etwas ›Einzigartiges‹, nicht zu Konsumierendes, entgegenzusetzen«24, so die Kunsthistorikerin Hanna Gagel. Diese Intensivierung der Bildwahrnehmung führte Martin weiter. »Wenn ihre Malerei vorher surrealistisch und biomorph ausgerichtet war, malte die Künstlerin nun Raster und Gitter und segmentierte ihre Bilder in Streifen. Mit ihrer Auffassung: ›Wenn du Eingebung erfährst und Eingebung darstellst, so macht der Betrachter das Bild‹, befand sie sich in Übereinstimmung mit den meditativen Vertretern des Abstrakten Expressionismus, vor allem mit Mark Rothko.«25

223

224

Von Kunst leben

1967 entschied sich die Künstlerin, zurück nach New Mexico zu gehen. »Auf die Frage, warum sie New York verließ, antwortete Agnes Martin: ›First you have to find where you need to be, and then you can do what you need to do.‹«26 In der Kunstwelt blieb die Frage offen, warum Agnes Martin trotz erster künstlerischer Erfolge New York und ihre Künstlerfreunde verließ. Doch die zehn Jahre in New York waren für Agnes Martin eine wichtige Voraussetzung, um in der Abgeschiedenheit von New Mexico ihre Bildsprache weiterzuentwickeln und sich damit ihrem größten und wichtigsten Ziel zuzuwenden. In den ersten sieben Jahren in New Mexico malte Agnes Martin keine Bilder. Stattdessen baute sie zwischen ihrem 55. und 62. Lebensjahr ein Haus aus Lehm in der Tradition der in New Mexico ansässigen Native Americans. Zeitgleich entwickelte Martin ihre Kunst- und Lebensphilosophie und hielt zwischen 1967 und 1974 »an den Universitäten von Pennsylvania, an der Yale University, der City University von New York sowie der University of New Mexico in Santa Fe ihre berühmten Vorträge zur ästhetischen Theorie. Agnes Martin gehört – in der Tradition der Künstler als Denker – ebenso wie Meret Oppenheim und Louise Bourgeois zu den großen Philosophinnen in der Kunst des 20. Jahrhundert.«27 Gleichzeitig beschäftigte sich die Künstlerin in diesen Jahren mit den östlichen Vorstellungen von Wahrnehmung und Achtsamkeit sowie mit vielen anderen philosophischreligiösen Denksystemen, um schließlich bei sich und ihrer eigenen Spiritualität anzukommen. Als Agnes Martin im Alter von 62 Jahren wieder zu malen anfing, griff sie die Gitterstrukturen ihrer früheren Werke wieder auf und begann mit ihren nun ausschließlich horizontal verlaufenden Linien eine neue Phase in ihrer Kunst. Martin lebte in New Mexico in einer Landschaft, in der der Horizont zwischen Himmel und Wüste das Wichtigste ist. Schaut man dort auf den Horizont, scheinen seine waagerechten Linien in der flirrenden Hitze in Bewegung und erzeugen gleichzeitig die Stimmung einer frei fließenden Kontemplation. »Wie der Horizont zwischen Meer und Himmel sind die gezogenen Linien, die ihre Werke organisieren, sowohl fest als auch fließend, und je nach Blickwinkel scheinen sie sich zu verändern – wie die Konturen ihres Lebens.«28, schreibt die Kunstkritikerin Nancy Princenthal über Martins Gemälde. In den folgenden 30 Jahren fand die Künstlerin in der Schönheit der Wüste genau die Landschaft, die ihrer Kunst entsprach. »Dennoch legt Martin

Erfolgsfaktor Storytelling

großen Wert darauf, klarzustellen, dass sie nicht Himmel und Erde festhalten, sondern eine Vorstellung von der Einheit der Welt wecken will. Das Licht in ihren Bildern strahlt Energie aus. ›Breathing Light‹ ist eine zutreffende Bezeichnung für das atmende Licht ihrer Bilder. Ihre Bilder stellen nicht Licht dar, sondern tragen lichtvolle Potentialität von unsichtbarer, aber aktiver Kraft in sich. ›Meine Gemälde haben weder Objekt noch Raum noch Umriss noch irgendetwas – keine Form. Sie sind Licht, Lichteinheit‹, sagt Agnes Martin.«29 Agnes Martin hat im Laufe ihres Lebens, so drückt es Nancy Princenthal aus, »Außergewöhnliches, sehr Großes und Schönes geleistet. Durch ihren Mut, ihre Unabhängigkeit und ihre visionäre Kraft ist sie für viele Künstlerinnen bis heute eine starke Inspiration.«30

Louise Bourgeois Louise Bourgeois wurde 1911 in Choisy-le-Roi bei Paris geboren. Hier betrieb die Familie eine Galerie für historische Textilien und eine Werkstatt zum Restaurieren alter Stoffe, für die die sehr junge Louise auf Wunsch ihrer Mutter Zeichnungen anfertigte und schon in diesen frühen Jahren erste Bestätigung für ihr künstlerisches Talent bekam. Louise Bourgeois sagte darüber: »Ich habe keinerlei Angst vor meiner Kunst, weil ich, als ich Künstlerin wurde, von meiner Familie in sie eingeführt wurde. Kunst wurde mir als etwas Nützliches nahegebracht.«31 Zu ihrem Vater Louis Bourgeois hatte die Künstlerin ein schwieriges Verhältnis. Er betrog ihre Mutter im eigenen Haus mit einem englischen Kindermädchen. Auch Louise schenkte er wenig Wertschätzung, er machte sich über sie lustig und stellte sie am Esstisch bloß. Um sich davon abzulenken, begann sie daher, aus Brot ihre ersten Skulpturen zu formen, die ihren Vater darstellten und die sie dann am Esstisch heimlich zerstörte. In einem Interview sagte sie dazu: »Mein Vater redete pausenlos. Ich hatte nie Gelegenheit, etwas zu sagen. Da habe ich angefangen, aus Brot kleine Sachen zu formen. Wenn jemand immer redet und es sehr weh tut, was die Person sagt, dann kann man sich so ablenken. Man konzentriert sich darauf, etwas mit seinen Fingern zu machen. Diese Figuren waren meine ersten Skulpturen, und sie repräsentieren eine Flucht vor etwas, was ich nicht hören wollte. […] Es war eine Flucht vor meinem Vater. Ich habe zahlreiche Arbeiten zu dem Thema ›The Destruction of the Father‹ gemacht.

225

226

Von Kunst leben

Ich vergebe nicht und ich vergesse nicht. Das ist das Motto, das meine Arbeit nährt.«32 Die Mutter Joséphine Bourgeois bot der Tochter einen Ort der Zuflucht vor dem Vater. Die Künstlerin beschrieb sie als die beste Freundin ihrer Kindheit. Joséphine Bourgeois war Weberin. In den Werken der Künstlerin wird sie oft durch eine Spinne symbolisiert. Die Spinne steht dabei als Symbol der wohlwollenden Behüterin. Als die Mutter im Jahr 1932 starb, unternahm Louise Bourgeois einen Suizidversuch. Von 1936 bis 1938 studierte die Künstlerin an der École nationale supérieure des beaux-arts de Paris und erwarb hier die für ihre Arbeit als Bildhauerin notwendigen Grundkenntnisse und Fertigkeiten. 1938 heiratete Louise Bourgeois den amerikanischen Kunsthistoriker Robert Goldwater und zog in die USA. »Die Rückendeckung durch das neue Land und ihr neues Leben dort ermöglichten ihr, sich der Erforschung und Artikulierung von Gefühlen aus ihrer Kindheit und Jugend zu widmen. Dies wurde zu ihrem grundlegenden […] Thema. Es schien, als verfolge Bourgeois die Absicht, den tiefsten Erinnerungen und Emotionen aus den für sie prägenden Jahren auf scheinbar systematische Weise Ausdruck zu verleihen.«33 Die Erinnerungen und traumatischen Erfahrungen ihrer Kindheit und Jugend beeinflussten Louise Bourgeois’ Leben und Werk und führten zu Kunstwerken wie der Rauminstallation The Destruction of the Father. Innerhalb ihrer Kunst arbeitete sie ihre Kindheit auf. Die Künstlerin selbst sagte dazu: The Destruction of the Father handelt von Angst … der konkreten, körperlichen Angst, die ich noch heute spüre. Was mich interessiert, ist, die Angst zu überwinden, sie zu überspielen, vor ihr wegzulaufen, ihr entgegenzutreten, sie auszutreiben, sich ihrer zu schämen und schließlich die Angst vor dem Angsthaben. Das ist das Thema.« 34 Das Ziel von The Destruction of the Father sei, so die Künstlerin, »die Austreibung der Angst. Nachdem es ausgestellt war […] fühlte ich mich wie ein anderer Mensch. Nun will ich nicht das Wort thérapeutique verwenden, aber ein Exorzismus ist nun mal ein therapeutisches Unterfangen. Folglich war Katharsis der Grund dafür, die Arbeit zu machen. Es machte mir Angst, dass mein Vater am Tisch endlose Reden schwang, angab, sich wichtig machte. Je mehr er angab, desto kleiner fühlten wir uns. Plötzlich herrschte eine schreckliche Spannung, und wir ergriffen ihn – mein Bruder, meine Schwester, meine Mutter –, wir drei ergriffen ihn und rissen seine Arme und Beine auseinander – zerstückelten ihn, ja? Und es gelang uns so gut, ihn zu überwältigen,

Erfolgsfaktor Storytelling

dass wir ihn aufaßen. Fertig. Es handelt sich um eine Fantasie, aber manchmal werden Fantasien ausgelebt. […] Bei The Destruction of the Father ist die Erinnerung so stark und es steckt so viel Arbeit darin, dass ich mich wie ein neuer Mensch fühlte.« 35 Ihre Kunst spiegelte für Louise Bourgeois die Albträume ihrer Kindheit und half ihr, das Erlebte auszuhalten, es anzuschauen und ihre Ängste zu überwinden. »Kunst«, so sagte Louise Bourgeois, »kommt aus dem Leben. Kunst entsteht aus dem Problem, das man bei der Verführung von Vögeln, Menschen, Schlangen oder was auch immer hat. Es ist wie eine Tragödie von Corneille, wo jeder einem anderen nachstellt. Einer mag A, A mag D, und D mag ... Als Voltaires Tochter und geschult an den Rationalisten des 18. Jahrhunderts, glaube ich, dass die Welt besser wird, wenn man nur hart genug arbeitet. Arbeite ich wie ein Hund an all diesen Dingen, dann bekomme ich schließlich den Vogel, den ich will.«36 Der internationale Kunstbetrieb wurde erst spät auf Louise Bourgeois aufmerksam, wobei ihre Werke vorerst insbesondere in New York Beachtung fanden. Nachdem das Museum of Modern Art der Künstlerin 1982 eine Retrospektive gewidmet hatte, folgten weitere Ausstellungen. Ab 1989 waren ihre Werke in verschiedenen europäischen Ländern zu sehen. Größeres Interesse erweckte Louise Bourgeois 1992 mit der Teilnahme an der documenta IX in Kassel und der Biennale di Venezia im Jahr 1993. Ab 1994 wurden die Arbeiten der zu diesem Zeitpunkt 83-jährigen Künstlerin auch außerhalb Europas gezeigt. Die Tate Modern in London widmete Louise Bourgeois anlässlich ihres 95. Geburtstags im Jahr 2007, drei Jahre vor ihrem Tod, schließlich eine umfangreiche Retrospektive.

Die fünf Zutaten für eine gute Geschichte Nun geht es darum, die eigene Geschichte zu erzählen. Die Story darüber, wer wir sind, woher wir kommen, was uns angetrieben hat zu tun, was wir tun, was unsere Ziele sind, vor welchen Herausforderungen wir stehen oder gestanden haben, woran wir gescheitert oder woran wir gewachsen sind. Es geht darum, unser Gegenüber und all die, die zukünftig unsere Erzählung hören und lesen, neugierig zu machen auf das, was wir machen. Doch wie funktioniert das? Wie gewinnen wir die Aufmerksamkeit unserer Zuhörer*innen und Leser*innen? Welche Geschichte erzähle ich, welche Momente

227

228

Von Kunst leben

auf meinem Weg waren entscheidend? Und wie lassen sich die verschiedenen Komponenten in einen logischen Zusammenhang bringen? Wie kann ich meine Story so erzählen, dass sie andere emotional berührt, mitreißt und inspiriert? Geschichten können unterschiedlich erzählt werden. Chronologisch vom Anfang bis zum Ende oder andersherum, vom Ende mit einem Blick zurück auf den Anfang. Eine Geschichte kann aus verschiedensten Perspektiven erzählt werden und sie kann verschiedenartig aufgebaut sein. Das klassische Modell für den Auf bau einer Geschichte ist die Heldenreise. Die Heldenreise ist eine Struktur, innerhalb derer die Protagonistin oder der Protagonist im Laufe der Handlung eines Films, eines Buches oder einer Story, mehrere Stationen und Situationen durchläuft. Am Anfang befindet sich die Heldin*der Held in ihrer*seiner altbekannten Umgebung. Dann wird sie, respektive er, vor ein Problem gestellt und muss in eine unbekannte Welt aufbrechen. Je spannender und interessanter die Herausforderung ist, vor der die Heldin*der Held steht, desto neugieriger verfolgen die Rezipient*innen die Story. Auf der letzten Station der Geschichte kehrt die Heldin*der Held nach Hause zurück, um über die emotional bewegende, ermutigende oder gar überwältigende Transformation am Ende der Reise zu berichten. Der Erfinder der Heldenreise ist der Literaturwissenschaftler und Mythenforscher Joseph Campell, der von 1904 bis 1987 in den USA lebte. Er hat in seinen Studien Tausende Mythen aus unterschiedlichen Kulturkreisen analysiert und »sieht in der Rolle des Helden ein archaisches Muster und fundamentales Element des Storytellings. Weltweit und zu jeder Zeit setzten Geschichtenerzähler auf die Figur des Helden. Campbell geht sogar soweit zu behaupten, dass nur eine einzige Geschichte wieder und wieder erzählt wird: ein Ur-Mythos, den er die ›Reise des Helden‹ nennt.«37 Nach Campell hat die Heldenreise 12 Stationen. In den vergangenen Jahrzehnten haben sich zahlreiche Filmstudios und Drehbuchautoren mit dieser Thematik beschäftigt und die klassische ›Reise des Helden‹ von Campell zunehmend gestrafft. Doch auch um die Heldenreise in das Wirtschaftsleben übertragen zu können, brauchte es Kürzungen. Ein Modell hierfür hat die Kommunikationsberaterin Petra Sammer entwickelt. Laut Sammer besteht das »Rezept« einer guten Geschichte für Unternehmen und Marken aus den folgenden fünf Zutaten:

Erfolgsfaktor Storytelling

1. Jede gute Geschichte hat einen Grund, erzählt zu werden Im ersten Schritt geht es darum, das eigene Motiv zu kennen und sich mit dem, was man tut, authentisch zu positionieren. »Wer das Prinzip Storytelling nutzen will«, schreibt Sammer, »muss sich über seine Motive im Klaren sein und sich als ›sinnstiftende Marke‹ präsentieren und positionieren.«38 Was sind also deine Motive, was ist der Grund warum du das machst, was du machst? An dieser Stelle geht es nicht darum Antworten zu geben wie: »ich mache Kunst, weil es mein Beruf ist«, »ich mache Skulpturen, weil ich damit Geld verdiene« oder »ich male, weil es meditativ ist«. Vielmehr geht es darum, das eigene tiefere Anliegen, den Grund, der hinter allem steckt, hervorzuholen. Es geht nach der Inspiration von Simon Sinek und seinem »Reason Why« darum, die eigene Motivation, warum man als Künstler*in genau das macht, was man macht, zu benennen. Das, was dem Sinn, dem Wert und/oder dem Motiv innerhalb der eigenen Kunst entspricht. Betrachten wir nun die Bausteine einer guten Geschichte anhand der Künstlerin Agnes Martin. Agnes Martin war zeitlebens auf der Suche nach dem perfekten Bild. Das war das zentrale Motiv der Künstlerin. Es war der Grund, warum sie Kunst gemacht hat und warum sie gemalt hat. Und um dem perfekten Bild auf die Spur zu kommen, hat sie über Jahre und Jahrzehnte Bilder geschaffen und sie, sofern sie ihren Ansprüchen nicht genügten, wieder zerstört und verbrannt. Sie hat sich in die Einsamkeit der Wüste von New Mexico zurückgezogen und sich ausschließlich auf die Entwicklung ihres Werkes und damit auf den Sinn dessen, was sie angetrieben hat, konzentriert.

2. Jede gute Geschichte hat eine Heldin oder einen Helden Jede gute Geschichte ist eine Heldenreise. Geschichten erzählen seit Urzeiten, wie Menschen in die Welt gezogen sind, alles hinter sich gelassen haben und Großartiges bewirkt haben. Wie sie vor scheinbar unüberwindbaren Aufgaben gestanden haben und sie dennoch bewältigt haben. Aber wer ist die Heldin oder der Held deiner Geschichte? Zur Auswahl stehen drei Möglichkeiten: • die Künstlerin oder der Künstler, also du selbst • das Produkt, d.h. die Kunst

229

230

Von Kunst leben

• die Käufer*innen, respektive Wegbegleiter*innen, Verbündete oder Ermöglicher Letztlich geht es um das Produkt und dennoch ist es für die Figur der Heldin oder des Helden nicht optimal geeignet. Macht man das Produkt zur Heldin oder zum Helden der Geschichte, kann man zwar seine Einzigartigkeit und Großartigkeit herausstellen. Das Problem ist jedoch, dass sich das Publikum, die Betrachter*innen, die Käufer*innen etc., nur ungern mit abstrakten Dingen identifizieren. »Die Fähigkeit zur Empathie, die uns Geschichten lehren und die wir durch sie erfahren, diese Fähigkeit wird am besten durch reale Menschen aktiviert.«39 Ähnlich verhält es sich mit Verbündeten, Ermöglichern, Privat- oder Geschäftskund*innen. Klar kann man einen Großkunden zum Helden seiner Geschichte machen. Immerhin hat er gekauft und ist damit ein Stellvertreter oder gar ein Vorbild für die Zielgruppe. In dieser Konstellation lässt sich ohne Frage kurzfristig, d.h. für diesen Moment, eine schöne Geschichte darüber erzählen, wie das Werk einer Künstlerin seinen Platz im Park einer Stadt gefunden hat oder wie das Bild eines Künstlers das Foyer eines Hotels schmückt. Aber das Risiko besteht darin, dass sich damit auch der Fokus der Story von der Künstlerin oder dem Künstler auf die Heldin oder den Helden, also die Kundin oder den Kunden, verlagert. Im Kunstbereich ist es daher empfehlenswert, dass sich die Künstler*innen selbst zu den Held*innen ihrer Geschichte machen. Dass sich die meisten Künstler*innen nicht selbst als Held*innen bezeichnen würden, steht dabei außer Frage. Aber für ihre Rezipient*innen, das Publikum und die Sammler*innen sind sie Held*innen. Viele Künstler*innen verschreiben ihr Leben der Kunst. Sie geben alles für die Kunst und verzichten dafür oft auf die vermeintlichen Sicherheiten, die z.B. ein Leben in einer Festanstellung bietet. Sie wissen nicht, ob sie eines Tages Geld mit ihrer Kunst verdienen können, und geben sich ihr trotzdem vollumfänglich hin. Sie investieren ihre Zeit in etwas, von dem sie heute nicht wissen, wo sie morgen damit landen. Sie haben sich auf einen Weg begeben, dessen Ende in keiner Form vorgezeichnet ist, der viel Leidenschaft und Abenteuer, aber auch viel Arbeit verspricht, und all das frei von jeglicher Garantie auf Erfolg. Diesen Mut bewundern die Menschen. Und das ist der Grund, weshalb Künstler*innen die Held*innen ihrer Geschichte sein sollten. Weil sie mit ihrer Freiheit, ihrer

Erfolgsfaktor Storytelling

Unabhängigkeit und ihrem kreativen Talent für die Kunst und das Leben die besten Projektions- und Identifikationsfiguren sind. »Identifiziert sich der Rezipient mit der Hauptfigur, dem Helden einer Geschichte, so fällt es ihm schwer, dessen Haltung und Verhalten zu hinterfragen. Der Held wird eventuell sogar zum Vorbild für Zuhörer und Zuschauer, sodass sie geneigt sind, seine Einstellung und Handlungen zu übernehmen. […] Die starke Identifikation mit dem Helden einer Geschichte wirkt sogar noch tiefer: Sobald der Leser eine Beziehung zu dem Helden aufbaut und ihn gar als ›Freund‹ oder ›Bekannten‹ wahrnimmt, wird er ihm keine negative, manipulative oder gar persuasive Absicht unterstellen.«40 Eine gute Heldengeschichte zieht also Bewunderer nach sich und ist damit die ideale Basis für interessante Kontakte und gute Geschäfte. So war und ist es auch bei Agnes Martin. Ihre lebenslang anhaltende Beharrlichkeit auf der Suche nach dem perfekten Bild und das daraus resultierende großartige Werk machten sie zur Heldin ihrer Geschichte. Und sie war eine Heldin, die bereit war, alles für die Weiterentwicklung ihrer Kunst zu geben.

3. Jede gute Geschichte beginnt mit einem Konflikt Am Anfang jeder guten Geschichte steht ein Konf likt, dem sich die Heldin oder der Held stellen muss und den sie oder er am Ende löst. Die Zuhörer*innen oder Leser*innen lernen »den Helden einer Geschichte zunächst in seiner gewohnten Umgebung kennen. Dann kommt es durch ein plötzliches Ereignis zu einer dramatischen Veränderung und der Held steht vor einem Dilemma, wie er mit dieser Veränderung umgehen soll. Ein Konf likt ist der Auslöser jeder Geschichte, und besonders der Moment der Veränderung macht eine Geschichte für den Rezipienten interessant.«41 Für die Rezipient*innen der Story ist also genau der Moment interessant, in dem der Konf likt auftaucht und das Leben der Heldin oder des Helden verändert. Im Umgang mit dem Problem manifestiert die Hauptfigur ihre Haltung, ihre Werte und ihre Einstellungen. In dieser Situation, in der die Heldin oder der Held sich dem eigenen Konf likt stellt, dagegen ankämpft, sich auseinandersetzt, das Problem nicht aus dem Fokus lässt und schlussendlich eine Lösung findet, identifizieren sich die Menschen. »Das ist die Faszination guter Geschichten. Der Spannungsbogen hält unser Interesse wach. Der Konf likt ist es, der uns eine Geschichte freudvoll rezipieren lässt,

231

232

Von Kunst leben

und nicht die Lösung. Denn in der Regel wird uns erst auf den letzten Seiten eines Buches und in den letzten Minuten eines Films die Lösung offenbart und der Held erlöst.«42 Im Mittelpunkt der Geschichte steht also der Konf likt. Die Suche nach Lösungen und die Auseinandersetzung mit den eigenen Widerständen erregt die Aufmerksamkeit des Gegenübers und macht die Erzähler*innen der Geschichte zu einer außergewöhnlichen Person. Die Lösungen hingegen haben eine sekundäre Bedeutung. Sie sind, so sagt es Petra Sammer einzig »Zustandsbeschreibungen und somit keine Geschichten«.43 Doch welchen Konf likten stellen sich Künstler*innen auf ihrem Weg? Es kann die Arbeit selbst sein, mit der man nicht zufrieden ist und die trotz jahrelanger, intensiver Auseinandersetzung noch nicht den Punkt erreicht hat, den man sich vorgenommen hat. Es kann ein Ziel sein, das man sich gesetzt hat und für das man nun kämpft, um es mit allen möglichen Erfahrungen, Erkenntnissen, externen Unterstützungen und Mitteln zu erreichen. Es kann ein Lebensthema sein wie bei Louise Bourgeois, Niki de Saint Phalle, Marina Abramović oder Tracey Emin, die ihre persönliche Geschichten zum Thema ihrer Kunst gemacht haben. Es kann ein gesellschaftspolitisches Thema sein, das Künstler wie Banksy oder Theaster Gates aufgreifen, um der Gesellschaft einen Spiegel vor Augen zu halten. Es kann ein körperliches Problem sein, wie bei dem sehbehinderten Künstler Guido Klumpe, dem in frühen Jahren gesagt wurde, dass er aufgrund seiner Sehschwäche nicht Fotograf werden kann und der sich nach einigen Jahren der Auseinandersetzung genau darüber hinweggesetzt hat. Heute ist Guido Klumpe eine anerkannte Größe der Streetfotografie, der eine ganz eigene Art des Sehens hat. Der Konf likt, der »Reason Why« bei Agnes Martin war ihre jahrzehntelang andauernde Unzufriedenheit mit ihrer Kunst. Selbst nachdem sie 1958 in New York in der renommierten Betty Parsons Gallery ausgestellt wurde und mit dieser Ausstellung einen bedeutenden Schritt in den Kunstmarkt gemacht hatte, Anerkennung, Käufer*innen und Sammler*innen gefunden hatte und auf diesem Level hätte weitermachen können, zog sie sich in die Einsamkeit von New Mexico zurück, um sich hier einzig ihrer spirituellen Entwicklung zu widmen. Bis sie nach vielen Jahren des Rückzugs und der Kontemplation in ihrer Malerei die Sprache fand, die sie sprechen wollte, d.h. die Bilder malte und Werke schuf, die ihren Vorstellungen entsprachen und ihren Ansprüchen genügten.

Erfolgsfaktor Storytelling

4. Jede gute Geschichte weckt Emotionen Warum das Storytelling so effektiv ist, ist leicht zu erklären. Es gibt einen gravierenden Unterschied zwischen der Vermittlung purer Daten und dem Erzählen von Geschichten. Während Daten und Fakten eine rein rationale Größe sind, enthüllen Geschichten den Impuls hinter den Tatsachen. Die Geschichte eliminiert Nebensächlichkeiten. Sie konzentriert sich auf das Wesentliche im Erlebten. Sie beschreibt dynamische Veränderungen und formt die Geschehnisse in eine Struktur um, die die Ereignisse zu einer Abfolge von Ursache und Wirkung verbindet. Dabei schaffen es Storys, ganz anders als Daten und Fakten, uns zu begeistern und zu motivieren. Die Künstlerin oder der Künstler stellen sich dem Konf likt. Auch der Suche nach einer Lösung machen sie einen Plan. Und diese Geschichte für die Lösung des Konf liktes weckt Emotionen. D.h. die Kernaussagen der Story solltest du möglichst in emotionale Botschaften verpacken. Denn wenn wir unser Gegenüber auf der Gefühlsebene erreichen, wird eine persönliche Bindung zwischen ihm und der Heldin oder dem Helden hergestellt. Durch die emotionalen Momente wird die Geschichte schneller aufgenommen und bleibt länger im Gedächtnis der Rezipient*innen. Ganz gleich, »ob es ein Liebesroman, ein Heldenepos oder eine Märtyrergeschichte ist, emotional packt uns jede Geschichte zunächst mit dem gleichen Trick: Erst wird unsere Neugierde geweckt, dann wird Spannung aufgebaut, und schließlich tauchen wir mental in die Erzählwelt ein, um an ihrem Ende überrascht zu werden.«44 Doch wie baut man Spannung auf und wie weckt man Neugierde? »Gute Storyteller geben dem Rezipienten genau so viel Informationen, dass er in die Geschichte eintauchen und sich mit dem Helden identifizieren kann. Sie geben auch ausreichend Hinweise, dass man den Konf likt des Helden verstehen kann. Gleichzeitig gehen sie aber auch äußerst sparsam mit Informationen um und geben nicht alles preis. Gute Geschichten sind in puncto Information rudimentär und lückenhaft. Denn unterhaltsam wird es für den Rezipienten immer dann, wenn er Informationslücken durch Antizipation und eigene Fantasie ausfüllen kann.«45 Für das weitere Verfolgen der Geschichte werden Rezipient*innen durch weitere Begebenheiten und zusätzliche interessante Informationen belohnt. Die Neugierde wird kontinuierlich befriedigt, aber sie wird gleichzeitig auch durch neue Lücken und Fragen, die sich beim Lesen der Story ergeben, aufrechterhalten. »So bleibt die Spannung bis zum Ende erhalten, bis schließ-

233

234

Von Kunst leben

lich alle Lücken gefüllt sind und sich die Geschichte, einem Puzzle gleich, zu einem kausal logischen Bild zusammenfügt. Alle Handlungen ergeben am Ende einer Geschichte Sinn. […] Verraten Sie in Ihrer Corporate Story also nicht zu viel. Überlassen Sie es dem Rezipienten, seiner Fantasie freien Lauf zu lassen und manche Lücken zu schließen. Eine überraschende Schlusswendung bleibt oft besser in Erinnerung als ein vollkommen erwartbarer logischer Schluss.«46 Welche Emotionen löst Agnes Martin beim Publikum aus? Ihre Geschichte berührt. Die von einer hervorragenden Galerie in New York vertretene und damit durchaus erfolgreiche und geschätzte Agnes Martin entscheidet, sich über einen längeren Zeitraum in die Einsamkeit von New Mexico zurückzuziehen und nicht mehr zu malen. Ihre Suche nach dem idealen Bild ist eine Geschichte, die Emotionen auslöst. Warum macht die Künstlerin das? Sie hat doch bereits Erfolg. Warum baut sie nicht darauf auf? Die Entscheidung von Martin macht nachdenklich und löst bei den Menschen unterschiedliche Gefühle aus. Bei den einen ist es Unverständnis. Andere bewundern die klare Haltung der Künstlerin für ihren asketischen und sehr konsequenten Weg. Als Leser*in der Biografie von Agnes Martin weiß man an diesem Punkt eventuell noch nicht, wie die Story weitergeht. Schafft sie es oder schafft sie es nicht? Die Neugierde ist geweckt, es wird ein Spannungsbogen aufgebaut. Und sofern wir es noch nicht wussten, erfahren wir es jetzt: Die Künstlerin hat es geschafft. Agnes Martin hatte sich in jungen Jahren eine Aufgabe gesetzt und sich diesem Thema über viele Jahrzehnte mit allen dazugehörigen Konsequenzen verschrieben. Die Story hat also ein Happy End und eine Heldin: Eine Künstlerin, die die Leistung, die sie von sich selbst eingefordert hat, erbracht hat und die schlussendlich die perfekten Bilder gemalt hat. Und nicht nur das: Betrachtet man rückblickend ihre Bilder aus den jüngeren Jahren und ihre späten Arbeiten, weiß man, warum sie sich auf die Suche begeben hat.

5. Jede gute Geschichte ist viral Jede gute Geschichte wird immer und immer wieder erzählt. Und damit geht sie – egal ob off line oder online – viral, d.h. sie wird immer wieder erzählt. Gute Geschichten werden aus der früheren in die heutige Zeit getragen. Und aus der heutigen in die zukünftige Zeit, wie das bei vielen Märchen, Filmen, Büchern etc. der Fall ist.

Erfolgsfaktor Storytelling

So ist auch die Geschichte von Agnes Martin viral gegangen und wird auch zukünftig viral gehen, denn die Künstlerin ist bereits in die Kunstgeschichte eingegangen. Ihre Geschichte wurde schon in frühen Jahren erzählt. Denn ihr Konf likt mit der eigenen Kunst war ungewöhnlich und erzählenswert. Ihr jahrelanger Rückzug und letztlich das Happy End durch das Finden der eigenen Bildsprache machen ihre Geschichte zu einer emotionalen Geschichte. Heute wird das Werk von Agnes Martin weltweit von namhaften Galerien vertreten und in zahlreichen Museen präsentiert. Filme über die Künstlerin werden bis heute u.a. von der Tate Gallery veröffentlicht, und erst vor wenigen Jahren hat die Kunsthistorikerin Nancy Princenthal die umfangreiche und viel beachtete Biografie Agnes Martin – Ihr Leben und Werk herausgegeben. Agnes Martin ist und bleibt als Vertreterin der Minimal Art in der Kunstgeschichte verankert und ist aufgrund ihres Leistungsanspruches, ihrer Authentizität, ihrer Bodenständigkeit und Beharrlichkeit bis heute ein Vorbild für viele Künstler*innen. Ihre Geschichte wird also immer und immer wieder erzählt werden. Wie lautet also das Rezept einer »guten Geschichte«? Es lässt sich seit Urzeiten auf die »Es war einmal…«-Struktur reduzieren. Es war einmal ein*e Künstler*in in der Kunstwelt (Held*in), die oder der jeden Tag ihr oder sein Leben lebte… (Grund bzw. Motiv), bis eines Tages etwas geschah… (Konf likt). Durch diesen Konf likt wurde die*der Künstler*in in eine neue Welt geworfen, weshalb sie oder er vor enormen Herausforderungen und neuen Aufgaben stand, gänzlich neue Ziele erreichen oder vollkommen neue Pläne schmieden musste. Bis sie oder er schließlich nach großen, sehr entschlossenen Schritten und einem offensichtlichen Opfer (Emotionen) als veränderter Mensch mit neuen Erkenntnissen in die alte Welt zurückkehrte.

Künstler*innenbeispiele Nach den Regeln des Storytelling können in den Lebensläufen der Künstler* innen Agnes Martin und Louise Bourgeois jeweils die fünf Zutaten zu einer guten Geschichte entdeckt werden. Sie bilden die Kernaussagen ihrer Storys.

235

236

Von Kunst leben

Die Story von Agnes Martin Nach den Regeln des Storytelling können in den Lebensläufen der Künstler* innen Agnes Martin und Louise Bourgeois jeweils die fünf Zutaten zu einer guten Geschichte entdeckt werden. Sie bilden die Kernaussagen ihrer Storys.

Die fünf Zutaten einer guten Geschichte in Agnes Martins Story 1. Jede gute Geschichte hat einen Grund, erzählt zu werden: Ihre künstlerische Motivation war die Suche nach dem perfekten Bild. 2. Jede gute Geschichte hat eine Heldin oder einen Helden: Die Heldin der Geschichte ist sie selbst. 3. Jede gute Geschichte beginnt mit einem Konflikt: Ihre frühen Werke genügten ihren Ansprüchen nicht. Am Ende jedes Jahres verbrannte die Künstlerin die Bilder, die ihren Vorstellungen nicht entsprachen. 4. Jede gute Geschichte weckt Emotionen: Dass sich Agnes Martin trotz ihrer künstlerischen Erfolge in die Wüste New Mexicos zurückzog und erst nach sieben Jahren wieder Bilder malte, die ihren hohen Ansprüchen genügten, erzeugt von je her großen Respekt und Bewunderung beim Publikum. 5. Jede gute Geschichte ist viral: Die Geschichte von Agnes Martin fand schon früh Aufmerksamkeit, Anerkennung und Verbreitung. Schon zu ihren Lebzeiten war Agnes Martins Kunst international anerkannt.

Die Story von Louise Bourgeois Der Hass und die Wut auf ihren Vater waren der innere Motor für Louise Bourgeois’ Skulpturen. Als Kind wurde die Künstlerin von ihrem Vater degradiert, er machte sich über sie lustig und stellte sie bloß. Die Erinnerungen und traumatischen Erfahrungen ihrer Kindheit und Jugend beeinflussten danach ihr Leben und Werk. Skulpturen wie The Destruction of the Father handeln von einer körperlichen Angst, die sie noch im Alter verspürte und durch ihre Kunst überwinden wollte. Der internationale Kunstbetrieb wurde erst 1982 auf Louise Bourgeois aufmerksam, als sie bereits 71 Jahre alt war. Heute ist ihr Werk international in vielen renommierten Museen vertreten

Erfolgsfaktor Storytelling

Die fünf Zutaten einer guten Geschichte in Louise Bourgeois’ Story 1. Jede gute Geschichte hat einen Grund, erzählt zu werden: Aus Hass und Wut auf ihren Vater hat die Künstlerin schon als Kind aus Brot ihre ersten kleinen Skulpturen geformt, die ihren Vater darstellten und die sie noch am Esstisch heimlich zerstörte. 2. Jede gute Geschichte hat eine Heldin oder einen Helden: Die Heldin der Geschichte ist sie selbst. 3. Jede gute Geschichte beginnt mit einem Konflikt: Als Kind wurde Louise Bourgeois von ihrem Vater degradiert, er machte sich über sie lustig und stellte sie bloß. 4. Jede gute Geschichte weckt Emotionen: Die Erinnerungen und traumatischen Erfahrungen ihrer Kindheit und Jugend beeinflussten das Leben und Werk der Künstlerin. Als Bildhauerin entwickelte sie Werke, die ihre konkrete, körperliche Angst thematisierten und damit austreiben wollten. Wie diese kindliche Angst bis ins hohe Alter hineinwirkt, können viele Menschen emotional nachvollziehen. Das macht ihre Kunst nahbar. Auch dass der internationale Kunstbetrieb erst spät auf Louise Bourgeois aufmerksam wurde, weckt Neugierde und macht Mut. 5. Jede gute Geschichte ist viral: Die Kunst von Louis Bourgeois wurde 1982 erstmals in einem größeren Rahmen präsentiert. Die Künstlerin war zu diesem Zeitpunkt damals 71 Jahre alt und fand fortan internationale Anerkennung. Ihre Geschichte wird bis heute erzählt und ihre Kunst ist in vielen renommierten Museen vertreten.

Erzähl deine eigene Geschichte Wozu werden Geschichten überhaupt erzählt? Sie haben, wie bereits beschrieben, von jeher die Aufgabe, Wissen weiterzugeben, Erfahrungen zu teilen, Werte zu vermitteln und dabei emotional zu berühren. Tatsächlich zeigen Studien aus der Hirnforschung jedoch auch, dass Menschen Informationen besonders bereitwillig aufnehmen, wenn dabei mehrere Sinne einbezogen werden. Also nicht nur das Hören oder Sehen, sondern auch das Herz. Eine bildhafte Sprache, eine lebendige Erzählerin oder ein lebhafter

237

238

Von Kunst leben

Erzähler und viele eindrückliche Emotionen begünstigen, dass man sich noch lange und gerne an die Geschichte erinnert. Und sie auch weitererzählt. »Gute Storys fangen immer dann an, wenn unsere Kunden mit Ohren sehen«,47 sagt der passionierte Storyteller Alexander Christiani. Man hört eine Geschichte und sieht dabei mit eigenen Augen, was passiert. Man erlebt die Geschichte, wird Teil von ihr und verbindet sich mit ihr. Um eine solche Geschichte zu erzählen, müssen wir jedoch etwas von uns preisgeben. Erst dadurch erhält das Publikum die Chance, mit den Ohren zu sehen, mit der Geschichte mitzugehen und sich dem Werk zu öffnen. Eine wirklich gute Geschichte provoziert geradezu emotionale Reaktionen beim Publikum. Ob sie lachen, weinen oder wutentbrannt aufschreien, wichtig ist, dass sie die Geschichte mitreißt. Emotionen verbinden Menschen. Die Kunst liegt also darin, die eigene Story so authentisch, ehrlich und zu Herzen gehend zu erzählen, dass man damit die Gefühlssensoren des Publikums erreicht. Wichtig zu wissen und zu berücksichtigen ist dabei auch, dass man nicht jeden Menschen mit seiner Kunst und seiner Geschichte erreichen kann. Wenn sich das Storytelling darauf ausrichtet, dass es eine möglichst breite Käufer*innenschicht anspricht, wird das von der Zielgruppe meist schnell durchschaut. Diese Geschichten sind in der Regel wenig verbindlich und man spürt, dass sie das Ziel haben, ihr Gegenüber einzufangen. Erkennen das potenzielle Interessent*innen, sind sie schnell weg. Vielmehr geht es darum, authentisch zu sein und Menschen zu finden, die an das glauben, woran auch wir glauben, die die gleiche Einstellung haben, die sich für das Gleiche begeistern und deren Haltung, Interesse, Ziel, Engagement oder Überzeugung zu uns passt (vgl. Kapitel 9 »Definiere deine Zielgruppen«).

Noch Fragen? Bei Agnes Martin und bei Louise Bourgeois ist es einfach. Wir betrachten ihre Geschichte posthum, und aus dieser Perspektive lassen sich Geschichten effektiv erzählen. Aber wie soll es mir gelingen, meine Geschichte zu erzählen, magst du dich jetzt vielleicht fragen. Wir haben es gelernt, uns immer von unserer besten Seite zu präsentieren. Denn so, so wurde es einem zumeist vorgelebt, funktioniert das Business. Wir stellen heraus, wie fantastisch, einzigartig, farbenprächtig, stillvoll, zeitgemäß oder großartig unsere

Erfolgsfaktor Storytelling

Kunst ist. Für eine Geschichte ist das aber überaus langweilig, denn sie wird immer erst dann interessant, wenn es ein Problem gibt, das gelöst werden muss. Interessant sind also die Hindernisse, die sich uns in den Weg stellen und mit denen wir umgehen müssen. Finden wir nach vielen Aufs und Abs, Erfahrungen, Lernschleifen und reichlich investierter Zeit die Lösung des Problems, sind genau das die Momente in unserem Leben, in denen Erkenntnis passiert, in denen wir uns auf das nächste Level begeben. Und eben das ist auch interessant für die Menschen, die uns folgen. Denn auch diese Menschen stehen Tag für Tag vor neuen Aufgaben und Hindernissen. Doch kommen wir zurück zu unserer eigenen Geschichte. So mitten im Leben, wenn man selbst nur schwer einordnen kann, wo man heute steht und wo die Reise innerhalb der nächsten Jahre hingehen wird, ist es nicht immer leicht, die eigene Geschichte zu finden und sie zu erzählen. Aber wenn wir mal davon ausgehen, dass auch Unvollkommenheiten und Brüche interessant und durchaus charmant sind, lässt sich eine Geschichte leichter erzählen. Storytelling bedeutet nicht, die schillernde Welt der Werbung in die Kunst zu transportieren. Es bedeutet vielmehr, authentisch, ehrlich und offen das »Warum« der eigenen Geschichte zu erzählen. Hinter vielen Erkenntnissen, zahlreichen Erfahrungen und hinter fast allem Erlebten lauern gute Geschichten. Deine Aufgabe ist es »nur«, sie freizulegen. Aber genau darin liegt das Problem. Wir erkennen meist nicht unsere eigene Geschichte. Uns fehlt die neutrale Sicht, der Blick aus der Vogelperspektive. Bei unseren Freund*innen und Kolleg*innen sehen wir, von außen blickend, meist sehr klar, wo ihre Stärken und wo ihre Schwächen liegen. Was die interessanten und was die uninteressanten Themen ihrer Geschichte sind. Vielleicht sogar, was ihr »Warum« ist. Das bei uns selbst zu erkennen fällt schwerer. Aber dafür gibt es Hilfsmittel. Das erste Hilfsmittel lautet: Stell gute und zielführende Fragen. »Dabei geht es nicht um ein zweifelndes, sondern um ein interessiertes Hinterfragen. Es geht nicht darum, die Dinge infrage zu stellen, sondern darum, Ihr Verständnis […] zu schärfen, zu recherchieren und zu lernen, ob hinter all dem eine gute Geschichte lauert.«48 Es bedeutet, die Kunst des Fragens zu kultivieren, denn viele haben es nie gelernt, Fragen zu stellen, oder sie haben es sich abtrainiert, Fragen zu stellen. Der ehemalige Microsoft-Manager und heutige Autor und Kreativtrainer Scott Berkun sagt hierzu: »The skill of asking good questions is something we are never taught in school (schools being places we’re mostly rewarded for giving the right ans-

239

240

Von Kunst leben

wer). We need to cultivate question asking as a scill, recognize the distinction between information, knowledge and wisdom […].«49 Stellst du deiner Familie, deinem Freundeskreis, Künstlerkolleg*innen, ehemaligen Professor*innen, bisherigen Käufer*innen, Förder*innen oder Unterstützer*innen Fragen, wirst du auch Antworten bekommen. Es kann ausgesprochen ertragreich und wertvoll sein, auf der Suche nach der eigenen Geschichte das Umfeld zu befragen. Die Antworten können hier und da inspirieren, da der Blick von außen eine neue Perspektive bietet und Ansichten, Ideen und Geschichten liefert, die uns bisher verborgen waren oder die wir zumindest nicht als so bedeutend erachtet haben. Manchmal helfen die Fragen auch dabei, auf andere, ganz neue Themen zu stoßen und dadurch den eigenen Horizont und Blickwinkel zu erweitern. Eine weitere, durchaus auch attraktive Möglichkeit ist es, sich selbst zu befragen. Es ist keine populäre Methode, aber sie funktioniert! Fokussiert man sich auf eine Frage an sich selbst, finden sich tatsächlich oft gute Antworten. Wie das geht? Man stellt sich eine Frage immer und immer wieder. Manchmal ist die Antwort sofort präsent. Manchmal dauert es ein paar Tage und dann kommt, zumeist während einer vollkommen banalen Tätigkeit wie duschen, Zähneputzen oder Gemüse schneiden, eine Antwort in Form von Gedanken. Es kommt eine Idee, auf die man vorher nicht gekommen ist und die für diesen Moment tatsächlich die Lösung des Problems bedeutet. ›Ask yourself questions‹ ist eine empfehlenswerte Methode, die manchmal Geduld und Beharrlichkeit erfordert, aber Erfolg versprechend ist. Die Suche nach der eigenen Geschichte gleicht vielleicht ein wenig dem künstlerischen Prozess, wenn du mit einer Idee im Kopf vor einer leeren Leinwand oder einem noch ungeschlagenen Block Holz stehst. Dein Kunstwerk entspringt zwar der Fantasie, während die Geschichte, die es zu erzählen gilt, einen realen Bezug hat, aber beides ist ein höchst kreativer Prozess. Hast du die ersten Gedanken und Ideen zu der Geschichte, musst du Entscheidungen tref fen und gegebenenfalls weitere Fragen stellen. Eine nach der anderen, um langsam die eigene Kunst- Geschichte entstehen zu lassen.

Erfolgsfaktor Storytelling

Quellenangaben 1 2

Till Briegleb: Was ist das denn für ein Typ?, ART, April 2015, S. 22 Yuval Noah Harari: 21 Lektionen für das 21. Jahrhundert, C. H. Beck, 6. Aufl. 2019, S. 354 3 sethgodin.com 4 tate.org.uk/kids/explore/who-is/who-louise-bourgeois 5 Thomas Feuerstein: Narrative der Kunst, myzel.net/Narration/feuerstein.html 6 Ebd. 7 Ebd. 8 Petra Sammer: Storytelling – Strategien und Best Practices für PR und Marketing, O’Reilly, 2017, S. 12 9 Jörg-Uwe Albig und Wolf Jahn: Words don’t come easy, Kunsthaus Hamburg, 1992 10 Simon Sinek: Frag immer erst: WARUM, Redline Verlag, 7. Aufl. 2019, S. 41 11 Ebd., S. 44 12 JOBS – Die Erfolgsstory von Steve Jobs, Film von Joshua Michael Stern, 2013, Min. 49 13 Ebd., Min 1.57.57-1.59.05 14 Simon Sinek, a.a.O., S. 47 15 Ebd., S. 47 16 Ebd., S. 47 17 sethgodin.com 18 Simon Sinek, a.a.O., S. 53 19 Petra Sammer, a.a.O., S. 238 20 Dirk Boll: Kunst ist käuflich – Freie Sicht auf den Kunstmarkt, Hatje Cantz Verlag, 2. Aufl. 2001, S. 44 21 Petra Sammer, a.a.O., S. 239 22 Nancy Princenthal: Agnes Martin – Ihr Leben und Werk, Piet Meyr Verlag, 2016, S. 64 23 Ebd., S. 80 24 Hanna Gagel: So viel Energie – Künstlerinnen in der dritten Lebensphase, Aviva Verlag, 4. Aufl. 2013, S. 159f. 25 Ebd., S. 159f. 26 Ebd., S. 153f. 27 Ebd., S. 154 28 Nancy Princenthal, a.a.O., S. 17 29 Hanna Gagel, a.a.O., S. 158 30 Nancy Princenthal, a.a.O., Umschlagtext 31 Donald Kuspit: Ein Gespräch mit Louise Bourgeois, Piet Meyer Verlag, 2022, S. 13 32 Louise Bourgeois – kulturzeit extra: ein Portrait, 3sat.de, 28. Dezember 2005 33 Donald Kuspit, a.a.O., S. 11 34 Ebd., S. 18

241

242

Von Kunst leben 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47

Ebd., S. 21f. Ebd., S. 54 Petra Sammer, a.a.O., S. 100f. Ebd., S. 49 Ebd., S. 110 Ebd., S. 103 Ebd., S. 127 Ebd., S. 130 Ebd., S. 130 Ebd., S. 151f Ebd., S. 152f Ebd., S. 153f. Alexander Christiani: aus dem Vortrag »Markenbildung und Storytelling«, Business Factory Online 48 Petra Sammer, a.a.O., S. 214 49 Ebd., S. 214 .

Kapitel 11 Professionalisiere dich! Ein Faktencheck In der Welt der Wirtschaft ist der professionelle Auftritt eine Selbstverständlichkeit. In der Welt der Kunst regiert hier oftmals eine große Gelassenheit. Oder mit anderen Worten: eine gewisse Unprofessionalität. Wurde diese Haltung in früheren Zeiten noch als gegeben hingenommen oder gar als charmant eingestuft, wird heute von Künstler*innen ein ebenso qualifizierter Auftritt erwartet wie von allen anderen Geschäftsbereichen. Zum professionellen Auftritt gehört alles, was sich nach außen richtet, wie der Brief kopf bzw. die Signatur in der Mail, die Website, der Social-Media-Auftritt etc. Auch eine klare Preispolitik sowie verbindliche Angaben bei Editionen zählen dazu. All das sollte im Stil einheitlich sein und einen Wiedererkennungswert haben. Wie die einzelnen Punkte im Idealfall aussehen, sei im Folgenden Schritt für Schritt erklärt.

Mail, Anschreiben, Vita, Visitenkarte Die Mail Mails im geschäftlichen Bereich sollten ebenso verfasst werden wie ganz normale Anschreiben. Wichtig ist bei Mails vor allem die Signatur. Mindestens 90 Prozent aller Anschreiben, die von Künstler*innen kommen, haben keine Signatur. Neben Grußformeln und Aussagen wie »Guten Tag…, ich habe die oder die Anfrage…, Mit freundlichen Grüßen…« lassen sich zumeist keine weiteren Informationen über die*den Absender*in ausmachen. Man hat keine Chance mal schnell auf die Website zu gehen und zu schauen, was sie machen. Und falls es noch Fragen gibt, besteht keine Möglichkeit spontan

244

Von Kunst leben

zurückrufen, weil es keine Signatur mit einer Mobilnummer gibt. Und das ist ausgesprochen unprofessionell! Aber die Signatur unter der Mail ist nicht nur für etwaige Nachfragen von Bedeutung, sie hat gerade für Künstler*innen einen noch wesentlich größeren Nutzen. Denn egal, ob man der Familie, den Freund*innen, Kolleg*innen, der Bank, dem Arzt, der Steuerberaterin oder irgendeinem Amt schreibt, letztlich haben die meisten Menschen Interesse an dem, was Künstler*innen machen. Und dementsprechend sind alle Personen, die von Künstler*innen angeschrieben werden, auch potenzielle Kund*innen, die über die Signatur mit relevanten Informationen versorgt werden sollten. Der Großteil aller Künstler*innen sucht dringend nach mehr Sichtbarkeit, nach Ausstellungsgelegenheiten, nach Vernetzungsmöglichkeiten und nach Käufer*innen. Da ist es doch eigentlich naheliegend, jede Chance für die Akquise zu nutzen. Und die Signatur in der Mailadresse ist eine kleine, aber sehr feine und durchaus effektive Maßnahme auf diesem Weg. Unter den Angaben des Absenders (die unbedingt identisch mit den Angaben im Brief, auf der Visitenkarte etc. sein sollten) kann man laufende und bevorstehende Ausstellungen, Ausstellungsbeteiligungen, Nominierungen, Preise etc. ankündigen und darüber hinaus auch ein aktuelles Werk präsentieren. Das bedeutet Arbeit, da man seinen Mail-Account regelmäßig pf legen und aktualisieren muss. Aber daraus ergibt sich auch ein Mehrwert, denn die aktive künstlerische Präsenz wird deutlich. Das macht neugierig und zieht die Aufmerksamkeit der Empfänger*innen auf sich. Die Signatur einer Mail kann beispielsweise so aussehen: Marta Musterfrau [email protected] www.martamusterfrau.com Tel. 0049 171 1234567 Aktuelle Ausstellungen Titel Ausstellung 1 (inkl. Ort, Datum, Öffnungszeiten etc.) Titel Ausstellung 2 (inkl. Ort, Datum, Öffnungszeiten etc.) Titel Ausstellung 3 (inkl. Ort, Datum, Öffnungszeiten etc.) Foto eines aktuellen Werkes (dieses Foto sollte regelmäßig aktualisiert werden)

Professionalisiere dich! Ein Faktencheck

Mithilfe der Signatur wird so mit jeder Mail gleichzeitig Akquise betrieben. Die Adressat*innen werden mit Basisinfos versorgt und bezüglich der wesentlichen künstlerischen Aktivitäten auf dem Laufenden gehalten, sie bekommen ein aktuelles Werk zu sehen und haben die Möglichkeit, in Kontakt zu treten oder mal schnell die Website anzuklicken und zu schauen, was für Arbeiten es noch gibt.

Das Anschreiben Verschickst du Anschreiben per Post, ist die Signatur von zentraler Bedeutung. Ebenso wie bei der Mail sollten im Brief die wesentlichen Angaben zur Person genannt werden: Marta Musterfrau Musterstraße 00 00000 Musterstadt Tel. 0049 170 1234567 [email protected] www.martamusterfrau.com Da das Schreiben per Post verschickt wird, sollte im Brief auf jeden Fall auch die eigene Adresse angegeben werden. Und selbstverständlich auch die Mailadresse und der Link zur Website. Denn vielleicht ist es für die angesprochene Person leichter, per Mail zu antworten. Allerdings ist es, anders als bei der Mail, in einem Brief nicht empfehlenswert, die aktuellen Ausstellungsangaben und das Bild einer Arbeit unter die Signatur zu setzen. Das macht den Brief unnötig länger und damit eventuell beim Versand teurer. Zudem haben ausgedruckte Abbildungen von Kunstwerken auf schlichtem Papier zumeist nicht die Brillanz, die sie auf einem Bildschirm haben. Möchtest du dem Schreiben die Abbildung eines oder mehrerer Werke beilegen, steckst du am besten Postkarten in den Brief. Überhaupt sind Postkarten perfekt für die Akquise (vgl. Kapitel 12 »Akquiriere zielsicher, selbstbewusst und erfolgreich«). Du solltest damit nicht geizen, sondern sie zahlreich und vielfältig an all die Personen versenden, mit denen du einen persönlichen und/oder geschäftlichen Kontakt pf legst und die potenzielle Kund*innen sind oder es werden könnten.

245

246

Von Kunst leben

Wie ein Anschreiben und insbesondere ein Akquisitionsanschreiben gegliedert sein sollte und was bei der Akquise sonst noch zu berücksichtigen ist, wird genauestens in Kapitel 12 »Akquiriere zielsicher, selbstbewusst und erfolgreich« beschrieben.

Die Vita In der Vita präsentierst du deine bisherigen Ausstellungen und damit deinen Werdegang und deine Erfolge als Künstler*in. Sie ist neben dem Portfolio und der Story (vgl. Kapitel 10 »Erfolgsfaktor Storytelling«) eines der wichtigsten Instrumente, um die eigene Kunst zu vermitteln und zu lancieren. Der Lebenslauf sollte regelmäßig aktualisiert werden, denn er wird immer benötigt, für Akquisitionsanschreiben ebenso wie für Förderungen und Stipendien, für Wettbewerbe und Preise, für Ausstellungstexte, Pressemitteilungen etc. Für einen klaren und schnellen Überblick ist es besonders wichtig, dass der Lebenslauf gut strukturiert und entsprechend aussagekräftig ist. Du beginnst mit persönlichen Informationen: dem Namen, dem Geburtsjahr und dem Geburtsort, der Mailadresse, der Mobilnummer und der aktuellen Adresse. Im nächsten Abschnitt werden alle relevanten Informationen über die Ausbildung genannt. Wo, wann und wie lange du bei welcher*m Professor*in studiert hast. Solltest du keine künstlerische Ausbildung haben, gibst du an, was dich als Künstler*in qualifiziert. All diese Information erlauben es den Leser*innen zu verstehen, in welchem Kontext die Arbeiten entstanden sind. Dann werden die Ausstellungen genannt. Einzelausstellungen und Gruppenausstellungen kannst du zusammen oder auch getrennt angeben. Hast du mehr Einzel- als Gruppenausstellungen realisiert, ist es sinnvoll, diese getrennt aufzuführen. Wichtig ist vor allem, dass die Ausstellungsliste übersichtlich präsentiert wird. Und dass hier nicht jede kleinste Ausstellung oder Ausstellungsbeteiligung genannt wird, sondern wirklich nur die wesentlichen Präsentationen des eigenen Werks. Zudem sollte die Ausstellungsliste übersichtlich gegliedert werden, indem du das jeweilige Jahr, den Ausstellungstitel, den Aufstellungsort, die Stadt und das Landeskürzel in gleichbleibender Reihenfolge nennst. In einem weiteren Absatz führst du die Publikationen (Kataloge oder Künstlerbücher) auf, in denen dein eigenes Werk veröffentlicht wurde. Eben-

Professionalisiere dich! Ein Faktencheck

so relevant sind Preise und Förderungen. Du listest die Projektestipendien, Preise, Residenzen etc. untereinander auf. Sollten deine Arbeiten Teil einer öffentlichen oder privaten Kunstsammlung sein, findet das in einer gesonderten Rubrik Erwähnung. Da die Vita oftmals eher überf logen als gründlich gelesen wird, empfiehlt es sich, ihre Länge auf eine Seite oder maximal zwei Seiten zu beschränken.

Die Visistenkarte Manche Künstler*innen haben eine Visitenkarte, andere nicht. Das hängt letztlich ganz von der eigenen Intention und dem persönlichen Interesse ab. Die einen schätzen es, nach einem interessanten Gespräch auf die eigene Website zu verweisen und dafür schnell die Visitenkarte aus der Tasche zu ziehen. Denn man sollte nie vergessen, dass jedes Gespräch über die eigene Kunst bei einem Abendessen, einer Eröffnung, einer Preisverleihung oder einem sonstigen Privat- oder Kunst-Event immer auch ein Akquisitionsgespräch ist. Und an dieser Stelle schaffen Visitenkarten Verbindung, sie manifestieren den Kontakt und sie bekräftigen das Interesse an einem weiteren Austausch. Manchen Menschen ist die Visitenkarte aber lästig oder zu aufwendig. In diesem Fall sollte man sich überlegen, welche alternativen Möglichkeiten es gibt, mit potenziellen Interessent*innen Kontaktdaten auszutauschen. Die Gestaltung einer Visitenkarte kann sehr schlicht gehalten werden. Auf der Vorderseite kann beispielsweise die Abbildung einer Arbeit gezeigt werden und auf der Rückseite Name, Mobilnummer, Mailadresse und Adresse der Website. Die Postadresse kann angegeben werden, ist aber nicht erforderlich. Aber auch das Bild auf der Vorderseite ist nicht zwingend. Ich erhielt vor einiger Zeit von einem Künstler eine Visitenkarte, die auf der Vorderseite einzig seinen Namen enthielt und auf der Rückseite die Adresse der Website. Nicht mehr und nicht weniger. Denn die Website ist der wichtigste Part, da man hier unkompliziert die Arbeit ansehen und alle weiteren Informationen über die*den Künstler*in erhalten kann.

247

248

Von Kunst leben

Die Website Nicht alle Künstler*innen haben eine Website, aber wer seine Kunst verkaufen will, sollte definitiv eine Webpräsenz haben und sie regelmäßig aktualisieren und pf legen. Denn die Website ist das Aushängeschild und die eigentliche Visitenkarte des Unternehmens Kunst. Sie ist für Bestandskund*innen und Neukund*innen die Quelle für aktuelle Informationen, aber vor allen Dingen ist sie auch, sofern man sie richtig nutzt, eine hervorragende Verkaufsplattform.

Der Aufbau der Website Da die Website so wichtig ist, wird hier etwas genauer auf ihren Auf bau eingegangen. Das Wichtigste ist die Homepage. Hier sollten den Besucher*innen der Seite sofort und auf einen Blick alle entscheidenden Informationen zum Unternehmen Kunst gegeben werden. In maximal zwei bis drei Klicks gilt es, die Nutzer*innen zu fesseln. Denn sonst sind sie weg. Und das kann, wie man aus eigener Erfahrung weiß, sehr schnell gehen. Das eigene Produkt und die Informationen zum Produkt sollten also auf den ersten Blick so kristallklar präsentiert werden, dass die Besucher*innen sofort erkennen, was es ist und worum es geht. So interessant, dass sie sich idealerweise sofort inspiriert fühlen. Um die Website lebendig zu gestalten, solltest du auf vier Aspekte achten:

Mach ein klares Angebot Das Angebot ist die Kunst. Du solltest dir genau überlegen, ob du auf der Homepage ein Werk oder mehrere Werke präsentierst. Wenn du nur ein einzelnes Bild präsentierst, sind die Personen, die das Bild nicht anspricht, an diesem Punkt eventuell verloren. Eine Alternative wäre hier eine Auswahl von Thumbnails, die zwar kleiner sind, aber eben auch einen größeren Überblick über das Œuvre bieten. So oder so gilt es, mit dem Bild bzw. den Bildern Aufmerksamkeit zu erzeugen und neugierig auf mehr zu machen.

Professionalisiere dich! Ein Faktencheck

Platziere ein Statement über dich oder deine Arbeit Wie beim Elevator Pitch (vgl. Kapitel 10 »Erfolgsfaktor Storytelling«) solltest du auf der Homepage in einem Satz beschreiben, warum du machst, was du machst. In Kombination mit den Werken hat das die Kraft, die Besucher*innen zu gewinnen. Um genau darum geht es auf der Homepage: die Nutzer*innen gleich auf den ersten Blick zu catchen, sie dazu zu bringen, mehr sehen und wissen zu wollen, und idealerweise direkt in Kontakt zu treten.

Strukturiere die Seite übersichtlich Achte darauf, optimal strukturiert und in großer Klarheit durch die aufeinanderfolgenden Seiten zu führen und dabei einen attraktiven Überblick über die verschiedenen Werke, Werkserien und Angebote zu geben.

Ermögliche die direkte Kontaktaufnahme Für jede*n Besucher*in der Website sollte es so unkompliziert wie möglich sein, Kontakt zu dir aufzunehmen. Denn wie gesagt, jeder Kontakt birgt die Chance auf ein Geschäft! Das bedeutet konkret, dass die Besucher*innen ohne lange zu suchen, deine Mobilnummer oder Mailadresse finden und direkt mit dir in Beziehung treten können.

Die Call-To-Action Strategie Die »Call-to-Action«-Strategie bezieht sich im Marketing auf ein – in diesem Fall – auf der Website integriertes Element, das die Besucher*innen zu einer sofortigen Handlung auffordert. An passender Stelle eingefügt und treffend formuliert ist die Handlungsaufforderung ein perfektes Mittel, um potentielle Kund*innen zu einer bestimmten Aktion zu bewegen. Das Ziel der »Call-to-Action«-Strategie ist, Kund*innen zu gewinnen, Kontaktdaten zu generieren und dadurch Verkäufe anzukurbeln und Umsätze zu steigern. An dieser Stelle solltest du dich jedoch erst einmal selbst fragen, warum du deine Website erstellt hast. Weil es einfach üblich ist, weil sie die Möglichkeit bietet, das eigene Werk zu präsentieren, oder geht es dir tatsächlich um das Business, d.h. darum, Ausstellungen anzukündigen und Verkäufe etc. anzukurbeln? Aus welchen Gründen auch immer du bisher deine Website

249

250

Von Kunst leben

betrieben hast, ist es ratsam, dir ab sofort eines bewusst zu machen: Jede*r Besucher*in deiner Website ist eine potenzielle Kundin oder ein möglicher Kunde! Besuchen jeden Monat 100 Interessent*innen deine Website und du erhältst nicht eine Anfrage, ist klar: Hier läuft irgendetwas schief! Im Geschäftsleben geht es darum, die Conversion Rate möglichst hoch zu halten. Übersetzt bedeutet das Wort »Conversion« so viel wie »Wandlung«. Die Conversion Rate bezeichnet im Marketing die Umwandlung einer Interessentin in eine Kundin bzw. eines Interessenten in einen Kunden. Das bedeutet, dass ebenso wie jede*r Ausstellungsbesucher*in auch jede*r Besucher*in deiner Website eine potenzielle Kundin oder ein potenzieller Kunde ist. Wenn also 100 Menschen pro Monat die eigene Website besuchen und danach nicht ein Kontakt zustande kommt, ist die Conversion Rate gleich null. Und das solltest du, sofern du dein Geschäft ankurbeln möchtest, schnell ändern. Aber wie lässt sich größeres Interesse erzeugen, wie kann man die Nutzer*innen der Seite mehr inspirieren oder gar zur Kontaktaufnahme bewegen? Die »Call-to Action«-Strategie bietet verschiedene Möglichkeiten, die Conversion Rate der Besucher*innen zu erhöhen:

Die Registrierung zu einem Blog oder zu einem Newsletter Der Blog und der Newsletter sind ideale Instrumente, um die Conversion Rate zu erhöhen und über die Website Adressen zu generieren und Kund*innen an sich zu binden. D.h. die Besucher*innen der Seite erhalten durch einen nicht zu übersehenden »Call-to-Action«-Button die Einladung sich zum Blog oder Newsletter anzumelden. Die Adressen der Abonnent*innen werden erfasst (vgl. Kap. 12 »Akquiriere zielsicher, selbstbewusst und erfolgreich«) und ab diesem Zeitpunkt, in regelmäßigen Abständen, mit Informationen und Neuigkeiten versorgt. Sowohl der Blog als auch der Newsletter verpf lichten allerdings zu kontinuierlichen Erscheinungsterminen. Sie erfordern Aufmerksamkeit und Arbeit. Der Blog oder der Newsletter auf der Website machen nur dann Sinn, wenn sie konstant gepf legt werden. Ist der letzte Eintrag von vor zwei Jahren, sollte entweder der Newsbereich von der Website entfernt werden, oder man sollte schleunigst anfangen, wieder regelmäßig Blogeinträge oder Newsletter zu veröffentlichen.

Professionalisiere dich! Ein Faktencheck

Hier stellt sich die Frage: Was könntest du aus eigenem Interesse und mit Leichtigkeit rythmisch in einem Blog oder in deinem Newsletter veröffentlichen, was die Menschen interessiert? Registrieren sich die Interessent*innen für den Blog oder Newsletter, könnten sie in kontinuierlichen Abständen Informationen über aktuelle Ausstellungen, Stipendien, Preise etc. erhalten. Oder man zeigt auf diesem Weg von Zeit zu Zeit neue Arbeiten. Selbstverständlich immer mit Größenangaben. Aber warum nicht auch mit Preisangaben? Schließlich geht es doch um den Verkauf. Und auch ein Einoder Zweizeiler zu dem Bild wäre für die Abonnent*innen vielleicht ganz interessant.

Künstler*innenbeispiel Edward B. Gordon Einen ganz fantastischen Newsletter betreibt der Künstler Edward B. Gordon. In regelmäßigen Abständen veröffentlicht Gordon in seinem Newsletter die sogenannten Tagesbilder, die man noch am selben Tag zu einem Höchstgebot käuflich erwerben kann. Um über die aktuellen Tagesbilder per Mail informiert zu werden, kann man sich als Interessent*in registrieren, indem man seine Mailadresse hinterlässt. Auf diesem Weg generiert Edward B. Gordon zahlreiche Adressen potenzieller Interessent*innen und Käufer*innen seiner Werke, die er dann auch über weitere Ausstellungen, Aktionen etc. informieren kann.

Die Anmeldung zu regelmäßigen Einladungen Meldet man sich über einen entsprechend propagierten »Call-to-Action«Button auf der Website an, wird man in unregelmäßigen oder auch in regelmäßigen Abständen (z.B. an jedem ersten Donnerstag im Quartal) zu einem Atelierbesuch eingeladen. Man erhält Einladungen zu Ausstellungseröffnungen, Informationen über Rabattaktionen oder sonstige spezielle Aktionen.

251

252

Von Kunst leben

Preise und Honorare »Die Festsetzung des Preises ist ein Glücksspiel«1, sagte David Ogilvy, der Papst der Werbung. »Heute kennt man von allem den Preis, von nichts den Wert«, behauptete der Schriftsteller Oscar Wilde. Beide Aussagen spiegeln die Unsicherheiten bei der Preisgestaltung innerhalb der Kunst sehr deutlich wider. Jeder Preis ist letztlich eine Behauptung, und seine Festlegung fällt vielen Künstler*innen, insbesondere am Anfang des Weges, sehr schwer. Als Künstler*in bietest du ein Produkt an, dessen Preis nicht nach objektiven Maßstäben zu bemessen ist. Zudem gibt es für die Kunst, ganz anders als beispielsweise bei Lebensmitteln, bei Wasserhähnen oder Lampen, keine notwendige oder natürliche Nachfrage. Der Mensch braucht keine Kunst, er darf sich mit ihr umgeben. Entsprechend müssen Künstler*innen also mehr als alle anderen Anbieter*innen darauf aufmerksam machen, dass es sie gibt und dass ihre Produkte einen Wert darstellen, der den Kaufpreis legitimiert. So unterscheidet auch die Autorin und Kunstkritikerin Isabelle Graw die Kunst von anderen Waren. Sie schreibt: »Man fragt sich unwillkürlich, was denn ihre Besonderheit eigentlich ausmacht? Ist Kunst eine Ware wie jede andere auch? Oder könnte man künstlerische Arbeiten nicht schon deshalb zu einem Sonderfall der Ware deklarieren, weil die Voraussetzung ihres Preises die Annahme ihrer Preislosigkeit ist?«2 Entsprechend werden Preise in der Welt der Kunst nach anderen Kriterien bemessen als klassische Waren. Das erste Kriterium betrifft den Arbeitsprozess. Realisierst du zwei Werke pro Jahr, muss ein anderer Preis aufgerufen werden als wenn du monatlich vier Arbeiten zum Verkauf anbietest. Der Zeitfaktor spielt also eine wesentliche Rolle. Ein weiterer Aspekt für die Berechnung des Preises sind die Technik und das Format. Originale sind teurer als Editionen, größere Arbeiten kosten mehr als kleine Formate. Gemälde haben einen höheren Preis als Arbeiten auf Papier. Ebenso sind Aquarelle oder Zeichnungen teurer als Druckgrafiken, da es sich in der Regel bei den Aquarellen und Zeichnungen um Originale und bei der Druckgrafik um Editionen handelt. Das dritte Kriterium berücksichtigt den Bekanntheitsgrad der Künstler*innen. Je mehr Ausstellungen sie realisiert haben, je mehr sie verkauft haben und je größer die Nachfrage ist, desto höher steigt der Preis.

Professionalisiere dich! Ein Faktencheck

Die Faktor-Formel Eine Hilfestellung bei der Berechnung von Preisen bietet die Faktor-Formel. Diese ist allerdings ausschließlich in der Malerei, d.h. für »Flachware«, anzuwenden. Die Faktor-Formel lautet: (Höhe + Breite) x Faktor = Verkaufspreis Höhe und Breite des Werkes werden also addiert und mit dem jeweiligen Faktor multipliziert. Doch wie hoch ist der Faktor? Für die Berechnung gibt es keine feste Größe. Sie misst sich letztlich an dem aktuellen Status der Künstlerin oder des Künstlers, an ihrer oder seiner Sichtbarkeit, der Anzahl nennenswerter Ausstellungen, der Nachfrage, an den Verkäufen etc. In der Regel gehen Künstler*innen, die die Kunsthochschulen gerade verlassen haben, mit einem Faktor zwischen acht und zehn an den Start. Hast du das Studium schon lange hinter dir, bist du bereits seit ein paar Jahren aktiv auf dem Markt tätig, hast du einige Ausstellungen realisiert und bis dato auch schon gut verkauft, ist der Faktor entsprechend höher. Um den eigenen Faktor zu ermitteln, empfiehlt es sich zu vergleichen, welche Preise Künstlerkolleg*innen nehmen, die in einer ähnlichen Liga wie du spielen. Und nach dieser Betrachtung einen Mittelwert bzw. den passenden Faktor zu berechnen. Hat man beispielsweise den Faktor 18 und das Bild eine Größe von 180 x 120 cm, würde sich der Verkaufspreis auf (180 + 120) x 18, also auf 5.400 Euro belaufen. Hast du einmal deinen Faktor gefunden, vereinfacht das in der Zukunft, die Preise neuer Werke zu bestimmen. Wenn du aber in einem Jahr einige gute Ausstellungen realisiert hast und die Anfrage der Käufer*innen und Sammler*innen gestiegen ist, ist das der richtige Zeitpunkt, um den Faktor zu erhöhen. Bei der Bestimmung des Faktors ist zudem zu bedenken, dass der Gewinn geteilt wird, sofern du mit einer Galerie zusammenarbeitest oder zusammenarbeiten wirst. Sowohl die*der Künstler*in als auch die Galerie erhalten in der Regel 50 Prozent des Verkaufspreises. Diese Zahl variiert allerdings von Galerie zu Galerie. Ist die Zusammenarbeit zwischen Künstler*in und Galerie gerade erst besiegelt, sollte gemeinsam mit der Galeristin oder dem Galeristen entschieden werden, ob und wenn ja, um wie viel der Faktor angehoben wird. An diesem Punkt ist es ratsam, den Preis nicht von heute auf morgen um 50 Prozent zu erhöhen, sondern ihm höchstens einen

253

254

Von Kunst leben

Kick zu geben. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass bei der Gestaltung des Preises bzw. des Faktors vonseiten der Künstler*innen auch berücksichtigt werden sollte, dass es schon morgen Partner*innen geben könnte, die am Gewinn beteiligt werden.

Die Preiskalkulation Die Berechnung des zu erzielenden Verkaufspreises, also des Preises, für den die Kunst auf dem Markt angeboten wird, zählt zu den herausfordernden Aufgaben jeder Künstlerin und jedes Künstlers. Das Ziel der Preiskalkulation ist, einen Preis zu finden, der einerseits die Kund*innen aufmerksam macht und sie zum Kauf inspiriert und der andererseits alle Kosten abdeckt. Selbstverständlich legen Künstler*innen selbst fest, zu welchen Preisen sie ihre Arbeiten anbieten. In der Praxis entscheiden allerdings die Kund*innen, ob sie das Angebot annehmen oder nicht. Ein zu hoch angesetzter Preis kann dazu führen, dass die Werke nicht verkauft werden. Wird der Preis zu niedrig angesetzt, kann es andersherum passieren, dass Preis und Leistung (Material, Arbeitszeit etc.) in keinem guten Verhältnis zueinander stehen. Der angemessene Preis sollte also genau kalkuliert und berechnet werden. Ziel der Preiskalkulation ist es, einen möglichst hohen Gewinn zu erwirtschaften. Dabei spielt allerdings auch die grundlegende Preisstrategie eine Rolle: Willst du mit niedrigen Preisen durchstarten, um möglichst viele Kund*innen zu erreichen? Oder möchtest du lieber weniger Werke verkaufen, dafür aber zu einem höheren Preis und mit einem höheren Erlös? Beide Wege sind möglich, du solltest dir aber gut überlegen, welcher langfristig der richtige für dich ist. Denn die gewählte Strategie sollte nicht von heute auf morgen wieder verändert werden. Auch die Preisgestaltung ist eine Marketingstrategie, mit der man sich bewusst und nachhaltig platziert. Um einen realistischen Verkaufspreis festzulegen, solltest du genau wissen, welche Kosten bei der Produktion angefallen sind. Das betrifft insbesondere Installationen und Skulpturen. Ist die Produktion abgeschlossen, gilt es, alle Kosten zusammenzurechnen und in diesem Zusammenhang optimalerweise auch gleich die geplante jährliche Produktionsmenge festzulegen. Auf Basis dieser Zahlen kann der Selbstkostenpreis und daraus folgend der Verkaufspreis des Werkes berechnet werden.  Am besten berücksichtigst du auch Rabatte, die du deinen Kunden hier und da gewähren musst, in der Kalkulation. In der Kunst wird (erschrecken-

Professionalisiere dich! Ein Faktencheck

derweise!) regelmäßig nach Rabatten gefragt. Damit nachträglich gegebene Rabatte nicht die gesamte Preiskalkulation aus dem Gleichgewicht bringen, sollten sie von vorneherein einkalkuliert werden. Was in der Kunst gerne vergessen wird, ist die Umsatzsteuer. Oft wird der Verkaufspreis eins zu eins als Gewinn betrachtet. Aber dem ist nicht so! Grundsätzlich werden die Verkaufspreise von Kunst inklusive der Umsatzsteuer kalkuliert. Fällt man nicht unter die Kleinunternehmerregelung, gilt es, bei Originalen 7 Prozent Umsatzsteuer und bei Editionen 19 Prozent Umsatzsteuer zu entrichten. So kann die Preiskalkulation aussehen: Verkaufspreis - 7 % bzw. 19 % Umsatzsteuer - Produktionskosten - 10 % Rabatt (vorab einkalkuliert) = Erlös Sofern du mit einer Galerie zusammenarbeitest oder das Werk von einer Vermittlerin oder einem Vermittler verkauft wurde, muss der Erlös noch 50 zu 50 (Galerist*in/Künstler*in) oder 30 zu 70 (Art Consultant/Künstler*in) geteilt werden. Des Weiteren ist auf die Einnahmen selbstverständlich auch noch die Einkommensteuer zu entrichten. Die Einkommensteuer fällt für diejenigen an, deren steuerpf lichtiges Einkommen den Grundfreibetrag von aktuell 10.347 Euro pro Jahr (für 2022) übersteigt. Danach liegt der Einkommensteuertarif zwischen 14 und 42 Prozent. Die Höhe der zu zahlenden Einkommenssteuer ist von der Höhe der erzielten Einkünfte abhängig. Ab einem Jahreseinkommen von 10.348 Euro liegt der Eingangssteuersatz bei 14 Prozent. Der Spitzensteuersatz ist für Einkommen ab 58.597 € Euro mit 42 Prozent festgelegt worden.

255

256

Von Kunst leben

Die Kleinunternehmerregelung Die Kleinunternehmerregelung ist eine steuerliche Erleichterung für Unternehmen mit geringen Umsätzen. Von dieser Regelung können alle Freiberuf ler*innen, Unternehmer*innen oder Selbstständige Gebrauch machen, die im vorigen Geschäftsjahr maximal 22.000 Euro Umsatz erwirtschaftet haben und deren Umsatz im laufenden Geschäftsjahr 50.000 Euro nicht überschreiten wird. Kleinunternehmer*innen müssen auf ihren Rechnungen keine Umsatzsteuer ausweisen. Auch für Kund*innen kann das von Vorteil sein, schließlich sparen auch sie bis zu 19 Prozent Umsatzsteuer. Da keine Umsatzsteuer ausgewiesen wird, muss die*der Kleinunternehmer*in auch keine monatliche Umsatzsteuervoranmeldung beim Finanzamt einreichen. Entsprechend haben sie auch nur eine stark verkürzte Umsatzsteuererklärung abzugeben. Verzichtet ein Unternehmen auf die Anwendung der umsatzsteuerlichen Kleinunternehmerregelung, gilt dieser Verzicht für mindestens fünf Jahre. Ist die fünfjährige Bindungsfrist abgelaufen, kann das Unternehmen seinen Verzicht auf die Steuerbefreiung widerrufen. Aber die Kleinunternehmerregelung hat auch Nachteile. Künstler*innen, die Investitionen haben, die Waren oder Leistungen beziehen, können dafür gegenüber dem Finanzamt keine Vorsteuer geltend machen. Sollte das Geschäft mit der Kunst, den eigenen Zielen entsprechend, plötzlich anlaufen und dadurch die durch die Kleinunternehmerregelung gesetzte Umsatzgrenze überschritten werden, muss für das ganze Jahr nachträglich Umsatzsteuer entrichtet werden. Das heißt, dass auch für die bereits vereinnahmten Umsätze ohne Ausweis der Umsatzsteuer im Nachhinein die Umsatzsteuer abgeführt werden muss.

Die Preistreue Ein wesentlicher Punkt bei der Preisgestaltung ist die Preistreue. Sie bedeutet, dass der Preis einer künstlerischen Arbeit, egal ob sie aus einer freien Ausstellung, aus einer Galerie, aus dem Atelier oder von einem Art Consultant verkauft wird, immer identisch ist. Verkaufen Künstler*innen ihr Werk aus dem Atelier zu einem anderen Preis, als er z.B. von einer Galerie gefordert wird, ist das für die Galerie ge-

Professionalisiere dich! Ein Faktencheck

schäftsschädigend. Und es ist nicht seriös! Vielmehr ist es ein Geschäftsgebaren, das in der Folge durchaus auch zur Auf lösung eines Geschäftsverhältnisses führen kann. In der Welt der Kunst ist das schon oft vorgekommen. Aber nicht nur für die jeweiligen Geschäftspartner*innen ist der inkonsequente Umgang mit Preisen beeinträchtigend. Auch Käufer*innen irritiert solch ein Verhalten. Es ist durchaus schon passiert, dass Sammler*innen im Gespräch die Preisdifferenzen für den Ankauf von Werken bei ein und dem*derselben Künstler*in registriert haben und sich in der Folge von der*dem Künstler*in abgewandt haben. Absolute Ehrlichkeit und Seriosität sind also oberste Prinzipien für eine langfristige, gute und gesunde Zusammenarbeit.

Editionen und Auflagen In der Kunst bezeichnet die Edition die Gesamtzahl identischer oder ähnlicher Werke, die in einer limitierten Auf lage produziert werden. Die Anzahl der Exemplare, die die*der Künstler*in anfertigt, kann von 2 bis 1000 und mehr Exemplaren festgelegt werden. Je weniger Exemplare eine Edition hat, desto höher ist der Preis. In der Regel sagt man, je größer das Bild ist, desto kleiner ist die Auf lage. Produziert ein*e Künstler*in beispielsweise eine Fotografie und soll diese als Edition in drei verschiedenen Größen zum Verkauf angeboten werden, würde das größte Format in der kleinsten Auflage und das kleinste Format in der höchsten Auf lage aufgelegt werden. Das könnte dann beispielsweise so aussehen: Max Mustermann Titel des Werkes, Jahr Limitierte Edition, signiert 100 x 150 cm, Auflage 3 70 x 105 cm, Auflage 9 40 x 60 cm, Auflage 20 Ratsam ist es, dass Künstler*innen im Voraus planen, einige Exemplare für sich zu behalten. Ein Artist’s Proof (Künstlerexemplar oder AP) ist dementsprechend ein Druck oder ein Objekt, das zusätzlich zu einer Auf lage produziert wird. Dieses Exemplar ist zunächst nicht für den Verkauf bestimmt,

257

258

Von Kunst leben

sondern verbleibt im Besitz der Künstlerin oder des Künstlers. Artist’s Proofs sind nicht nur aus archivarischen Gründen wichtig, sondern vor allem, um auch noch Jahre oder gar Jahrzehnte später besonders begehrte ältere Werke in Ausstellungen präsentieren zu können. Aber es ist durchaus auch üblich, dass sich Künstler*innen nach dem vollständigen Verkauf einer Auf lage oder auch auf besonderem Wunsch von einem Künstlerexemplar trennen und es zum Verkauf freigeben. Die Anzahl der Artist’s Proofs steht in Relation zur jeweiligen Auf lage. Je höher die Auf lage, desto größer also die Anzahl der Künstler*innenexemplare. Die Anzahl der Artist’s Proofs wird bei den Angaben über die verschiedenen Auf lagen in unterschiedlichen Größen grundsätzlich mit angegeben. Das könnte dann so aussehen: Max Mustermann Titel des Werkes, Jahr Limitierte Edition, signiert 100 x 150 cm, Auflage 3 + 1 AP, Preis 70 x 105 cm, Auflage 9 + 2 AP, Preis 40 x 60 cm, Auflage 20 + 3 AP, Preis

Künstler*innen-Honorare Künstler*innen-Honorare waren bis vor Kurzem noch ein heikles Thema. Sie fallen immer dann an, wenn Künstler*innen im Auftrag von Institutionen, Ausstellungshäusern, Museen etc. Ausstellungen auf bauen und/oder für die Ausstellungen in diesen Häusern Werke realisieren. Diese Arbeit wurde in der Vergangenheit für gewöhnlich nicht vergütet. Die Argumentation war zumeist, dass bereits die geplante Ausstellung den Künstler*innen zugutekommt. Diese Annahme wurde allerdings nicht offen ausgesprochen, sondern einfach als gegeben betrachtet. Doch die Zeiten scheinen sich zu ändern. Wie der Leitlinie Ausstellungsvergütung 2021 des Bundesverbands Bildender Künstlerinnen und Künstler (BBK) zu entnehmen ist, bietet diese »eine Verhandlungsgrundlage und weist Veranstalter*innen und Institutionen den Weg zur angemessenen Vergütung der Leistungen von Künstler*innen im Zusammenhang mit Ausstellungen«. So setzen sich offensichtlich innerhalb der Länder und Kommunen immer mehr Modelle für die Förderung der Ausstellungsvergütung bzw. der Vergü-

Professionalisiere dich! Ein Faktencheck

tung künstlerischer Leistungen durch. Die Bundesländer und Kommunen seien aufgefordert, diesen Leitlinien und »richtungsweisenden Schritten« zu folgen. Und, so heißt es auf der Website des BBK weiter: »In öffentlichen Haushalten sind Titel einzustellen oder Fonds einzurichten, die öffentlich geförderte Ausstellungshäuser, aber auch ehrenamtlich geführte Off-Spaces und Produzent*innengalerien in die Lage versetzen, Vergütungen zu zahlen.«3 Aber wie hoch sollten diese Vergütungen sein? Das wird sich noch zeigen. Vermutlich werden sie von Bundesland zu Bundesland unterschiedlich bemessen sein und entsprechen nicht den tatsächlichen Kosten. Doch immerhin ist in dieses heikle und unbefriedigende Thema nach Jahrzehnten des Stillstands Bewegung gekommen.

Rahmenbedingungen für die Zusammenarbeit mit Galerien und anderen Vermittler*innen Die Konditionen der Zusammenarbeit zwischen Künstler*innen und Galerien, Art Consultants oder anderen Vermittler*innen werden zumeist nach persönlichen Absprachen geregelt. Aber es gibt ein paar grundsätzliche Anhaltspunkte, die man wie Richtlinien oder Richtwerte nutzen kann. Auf dieser Grundlage lässt sich dann individuell prüfen, ob man auf das Angebot einer professionellen Vermittlerin oder eines Vermittlers eingeht oder auch nicht. Wichtig: Die im Folgenden genannten Faktoren, die bei Vereinbarungen berücksichtigt werden sollten, gelten nicht für die Kooperation mit zumeist zeitlich limitierten und von Künstler*innen betriebenen Produzentengalerien.

Die Zusammenarbeit mit Galerien Haben ein*e Künstler*in und ein*e Galerist*in Interesse an einer Zusammenarbeit, gilt es, die Regeln für die Bedingungen der bevorstehenden Kooperation abzusprechen. Dies ist genau der richtige Zeitpunkt, um zu vereinbaren, was man voneinander erwartet. Von zentraler Bedeutung ist hierbei die Frage, ob die Vereinbarungen sich vorerst nur auf eine Ausstellung beziehen oder ob man eine langfristige Zusammenarbeit plant. Zumeist bringt die erste Ausstellung Klarheit darüber, ob eine weitere Zusammenarbeit gewünscht ist. Und das gilt für beide Seiten. Sofern

259

260

Von Kunst leben

die*der Künstler*in noch nicht an einer Gruppenausstellung der Galerie beteiligt war, nutzt die Galeristin oder der Galerist die erste Ausstellung, um zu sehen, wie die Resonanz des Publikums, der Kund*innen und Sammler*innen der Galerie auf diese neue künstlerische Position ist. Außer man ist sich als Galerist*in hundertprozentig sicher, dass man die Werke der Künstlerin oder Künstlers langfristig auf dem Markt lancieren kann. Während der ersten Ausstellung kann man zudem auch überprüfen, ob die Chemie untereinander stimmt und ob man sich auch für die Zukunft eine konstruktive und erfolgreiche Zusammenarbeit vorstellen kann. Sollte es sich vorerst um eine Kooperation handeln, die auf eine Ausstellung begrenzt ist, ist es ratsam, auch festzulegen, für welchen konkreten Zeitraum die Vereinbarungen Gültigkeit haben. Ein wichtiger Punkt sind natürlich auch die Verkaufspreise. Sie werden einvernehmlich zwischen der Galerie und der*dem Künstler*in bestimmt und sind für beide Parteien verbindlich. Gibt es für die Galerie oder die*den Künstler*in Gründe für abweichende Angebote oder eine Änderung der Preisgestaltung, sollte das vorab mit der Gegenseite abgesprochen werden. Auch das sollte vorab schriftlich fixiert werden. In diesem Zusammenhang wird auch die Höhe der jeweiligen Provision beschlossen. Normalerweise wird der Gewinn zwischen Galerie und Künstler*in fifty-fifty aufgeteilt. Es gibt aber auch Galerien, die einen höheren Prozentsatz verlangen. Jede*r Künstler*in sollte hier eine klare Vorstellung haben und diese entsprechend verhandeln. Wenn eine Galerie eine Beteiligung an den Erlösen in Höhe von 60 Prozent erwartet, sollte sie hierfür triftige Argumente haben. Zum Beispiel einen besonders großen Kreis an Sammler*innen, zusätzliche Abendveranstaltungen während der Ausstellungzeit, die Einladung von Geschäftskunden und entsprechend garantierte Verkäufe. Falls sich die Zusammenarbeit zwischen Galerie und Künstler*in nur auf eine Ausstellung begrenzt, sollte der Prozentsatz, den die Galerie bei etwaigen Verkäufen erhält, niedriger sein als bei einer dauerhaften Zusammenarbeit. Du solltest auch beachten, dass Verkäufe, die während der Dauer der Zusammenarbeit mit einer Galerie eingeleitet wurden, aber erst nach Ende der Zusammenarbeit zum Tragen kommen, noch über die Galerie abzurechnen sind. Die Beteiligung der Galerie bezieht sich in diesem Fall jedoch ausschließlich auf die dort ausgestellten Werke. Auch ein eventueller Preisnachlass ist mit der Galerie abzusprechen. Rabatte werden üblicherweise, insbesondere an »Stammkund*innen«, regel-

Professionalisiere dich! Ein Faktencheck

mäßig gegeben. Dieser Preisnachlass sollte, sofern es diesbezüglich keine anderen Absprachen gibt, zwischen der Galerie und der*dem Künstler*in zu gleichen Teilen aufgeteilt werden. Wenn die Höhe des Rabattes die abgesprochene Grenze überschreitet, muss die Galeristin oder der Galerist das vorab mit der*dem Künstler*in absprechen. Sind Galerie und Künstler*in sich einig, dass sie miteinander arbeiten wollen, sollte neben der Provisionsvereinbarung grundsätzlich auch besprochen werden, wer die Kosten für den Auf bau der Ausstellungen und für die Produktion der Kunstwerke übernimmt. Letzteres betrifft insbesondere kostenintensive Werke wie Skulpturen und Installationen. In diesen Fällen gibt es die Möglichkeit, dass eine der beiden Parteien die Herstellungskosten übernimmt und der Gewinn, nach Abzug bzw. Rückerstattung der Produktionskosten, fifty-fifty geteilt wird. Oder man einigt sich darauf, dass diejenige Seite, die die Produktionskosten trägt, 60 Prozent der Einnahmen erhält, während die andere Seite 40 Prozent bekommt. Auch die Transportkosten sind ein sehr wichtiges Thema, das unbedingt besprochen werden sollte, sobald man sich entschieden hat, miteinander zu arbeiten. Grundsätzlich übernehmen Galerien die Transport- und Auf baukosten für eine Ausstellung. Und dennoch ist es wichtig, das Thema vorab anzuschneiden, da es immer wieder Galerist*innen gibt, die der Meinung sind, dass diese Positionen von der*dem Künstler*in getragen werden sollten. Falls sich die Werke aber unkompliziert in einem Pkw in die nahe gelegene Galerie bringen lassen, muss dieses Thema selbstverständlich nicht erörtert werden. Eine gute und gesunde Kooperation mit einer Galerie sollte zu einer möglichst kostengünstigen und für alle Beteiligten unkomplizierten Abwicklung führen. Wenn all diese Punkte besprochen wurden, stellt sich die Frage, ob die Vereinbarungen auch in einem Vertrag festgelegt werden sollen. Verträge mit Galerien sind nicht zwingend notwendig und zumeist auch nicht üblich. Wenn eine Galerie der*dem Künstler*in einen Vertrag vorlegt, sollte dieser unbedingt von einem Anwalt überprüft werden. Alle Punkte eines Vertrages, aber insbesondere Klauseln wie die einer international exklusiven oder gar unbefristeten Zusammenarbeit bedürfen einer genauen Betrachtung und Überprüfung durch einen Profi. Zumeist aber gelten zwischen den Galerien und ihren Künstler*innen mündliche Absprachen. Auch diese Vereinbarungen sind bindend. Das Problem ist nur, dass sie nach mehreren Jahren der Zusammenarbeit oft nicht

261

262

Von Kunst leben

mehr genau erinnert werden. Oder dass sie unterschiedlich erinnert werden. Aus diesem Grund ist es empfehlenswert, die jeweiligen Beschlüsse in einem »Zweizeiler« festzuhalten und sie direkt im Anschluss an das Gespräch per Mail an die Galeristin/den Galeristen zu schicken. Das erspart Auseinandersetzungen, die sonst manchmal erst Jahre später zum Thema werden und zu großen Streitigkeiten führen können. Noch ein Tipp: In den vergangenen Jahrzehnten habe ich die Erfahrung gemacht, dass Künstler*innen an dem Punkt, an denen ihnen die Zusammenarbeit mit einer Galerie angeboten wird, vor lauter Freude oft nicht den Mut haben, ihre Vorstellungen und Ideen bezüglich einer solchen Kooperation einzufordern. Das ist jedoch eine falsche Bescheidenheit, die in der Regel auf die Künstler*innen selbst zurückfällt. Denn eine gute und für beide Seiten gesunde Zusammenarbeit setzt voraus, dass sich die Parteien auf Augenhöhe begegnen, dass sie ihre Vorstellungen diskutieren und ihre gegenseitigen Ansprüche verteidigen. Drückst du dich an diesem Punkt vor aufrichtigen Gesprächen, gibst du, um zu gefallen, klein bei. Genau diese Fragen können dir zu einem späteren Zeitpunkt um die Ohren f liegen. Nämlich dann, wenn man beispielsweise vermieden hat, über die Kosten für die Rücktransporte der Werke nach einer Ausstellung zu sprechen, und man plötzlich vor einer riesigen Rechnung sitzt, die die Galerie nicht bereit ist zu bezahlen. Solche Dinge passieren. Und de facto ist es auch für Galerist*innen angenehmer, wenn Künstler*innen gradlinige Geschäftspartner*innen sind und auch als solche auftreten.

Die Zusammenarbeit mit Art Consultants und anderen Vermittler*innen Ebenso wie mit einer Galerie sollten die wesentlichen geschäftlichen Fakten auch mit einem Art Consultant abgesprochen werden. Zumeist beschränkt sich die Zusammenarbeit mit ihnen aber auf ein einzelnes Projekt. Entweder kaufen sie bei Künstler*innen für ihre Businesskund*innen einzelne Werke, oder sie vergeben Aufträge für die Realisierung großer Projekte, etwa die Gestaltung des Foyers eines Unternehmens oder einer Skulptur für den Park einer Hotelanlage. Diese großen Projekte werden in der Regel jedoch per Ausschreibungen vergeben. Solltest du zu einer solchen Ausschreibung eingeladen werden und du hast Interesse an der Teilnahme, ist es wichtig,

Professionalisiere dich! Ein Faktencheck

ein Honorar für die Entwicklung eines Entwurfes einzufordern. Denn sich Gedanken zu einem so großen Thema zu machen kostet Zeit und damit Geld. Was die Honorare von Kunstberater*innen betrifft, gibt es zwei Möglichkeiten. Entweder erhalten die Art Consultants ihr Honorar durch die Provision der Künstler*innen in Höhe von ca. 30 Prozent. Oder sie erhalten ein Honorar von dem Unternehmen, das sie beauftragt. Im Gegenzug kommt die Provision der Künstler*innen den Unternehmen zugute. Ich habe als Art Consulterin in der Regel eine Provision von 30 Prozent von den Künstler*innen erhalten. Diese Provision kam meinen Kund*innen bei ihrem Kunsteinkauf zugute, d.h. ich habe die Provision in Höhe von 30 Prozent, die ich von den Künstler*innen erhalten haben, an meine Auftraggeber weitergegeben. Im Gegenzug hat mich das Unternehmen bezahlt. Da ich über einen langen Zeitraum mit meinen Kund*innen zusammengearbeitet habe, war das für beide Seiten fair. Und so auch für die Künstler*innen, die zumeist große Aufträge erhalten haben und die mit der Provision in Höhe von 30 Prozent gut gefahren sind. Da Art Consultants meist keine langfristige Zusammenarbeit mit Kulturschaffenden anstreben, da sie, anders als Galerien, die Künstler*innen nicht vertreten, da sie keine Kosten für Ausstellungräume, für Transporte, Ausstellungsauf- und abbauten haben, da sie keine Einladungen zu Eröffnungen verschicken und auch sonst keinerlei oder nur geringe Marketingkosten haben, sollten sie eigentlich nicht mehr als 30 Prozent Provision erhalten. Tatsächlich scheint es jedoch oft mehr zu sein. Wenn dem so ist, liegt es im Ermessen der Künstler*innen, an dieser Stelle zu verhandeln oder dem Angebot zuzustimmen, sofern der Auftrag so attraktiv und lukrativ ist, dass die höhere Provision nicht wehtut.

Was bei selbstorganisierten Ausstellungen zu beachten ist Organisierst du eigenständig mit Kolleg*innen Ausstellungen, solltest du einige wichtige Aspekte beachten. An erster Stelle steht die genaue Kostenplanung. Was kosten die Transporte, der Auf bau und die Begleitung der Ausstellung? Was kosten die Eröffnung und eventuelle Veranstaltungen und Einladungen um die Eröffnung herum? Wie werden die Kosten aufgeteilt? Wer ist für welche Themen verantwortlich? Wie geht man mit eventuellen Verkäufen um? Bekommt jede*r Teilnehmer*in die eigenen Verkäufe komplett ausgezahlt, oder geht ein gewisser Prozentsatz in die gemeinsame Kas-

263

264

Von Kunst leben

se? Aus meiner Sicht macht eine finanzielle Beteiligung aller durchaus Sinn, denn so profitieren alle von Verkäufen und idealerweise geht so niemand mit einem Minus aus der gemeinsamen Aktion heraus. All diese und vermutlich noch mehr Fragen sollten vor der Entscheidung für die Organisation der gemeinsamen Ausstellung abgesprochen und beantwortet werden. Sind diese Fragen geklärt, geht es an die weitere Planung. Idealerweise haben alle an der Ausstellung teilnehmenden Künstler*innen einen guten und umfangreichen Adressverteiler mit den Daten von Kunstinteressierten, Sammler*innen, Geschäftskund*innen, Galerist*innen, Kunstvereinsdirektor*innen, Museumsmitarbeiter*innen etc. Dieser Verteiler ist das Herzstück des Unternehmens Kunst. Bei aller Freundschaft mit den Kolleg*innen sollte der Adressverteiler jedoch auf keinen Fall weitergegeben werden. Denn bei einer Gruppenausstellung profitieren letztlich alle Beteiligten von den Adressverteilern und damit den Einladungen, die jede*r Einzelne verschickt. Und bitte nicht vergessen: Auf allen Einladungen, egal ob sie per Post, per Mail, per Instagram oder über sonstige Kanäle verschickt werden, gilt es immer, den Titel der Ausstellung, die Namen der beteiligten Künstler*innen, den Ausstellungort mit der genauen Adresse und die Öffnungszeiten anzugeben. Das wird hier und da durchaus vergessen. Dann ist es so weit: Die Ausstellung wird eröffnet. Eine wichtige Frage sollte aber auf jeden Fall noch vorab geklärt werden: Wer betreut die Ausstellung während der Öffnungszeiten? Sind es die Künstler*innen selbst oder muss hierfür eine Aushilfe engagiert werden? Meine Empfehlung ist es, das definitiv selbst zu machen. Und dabei jedes Gespräch mit potenziellen Kund*innen zu nutzen. Wie oft erlebe ich es, dass ich in Ausstellungen komme, alleine mit dem Künstler oder der Künstlerin im Raum bin und nicht angesprochen werde! Ehrlich gesagt ist das ein No-Go. Alle Besucher*innen einer Ausstellung sind potenzielle Kund*innen. Deine potenziellen Kund*innen. Also sprich sie an, frag sie, ob sie deine Arbeiten kennen, ob du ihnen etwas über dich und dein Werk erzählen darfst. Oder frag sie, während sie vor einer bestimmten Arbeit stehen, ob ihnen die Farben gefallen, ob sie Lust haben, die Geschichte zu hören, die hinter dem Bild steht (vgl. Kap. 10 »Erfolgsfaktor Storytelling«) oder ob sie Fragen haben. So kommt man in Kontakt, so entsteht Verbindung. Und ganz ehrlich, diese Stimmung, wenn man mit einer Künstlerin oder einem Künstler alleine in einer Ausstellung ist, diese Stille, dieses Sich-an-

Professionalisiere dich! Ein Faktencheck

schweigen ist manchmal ganz schön bedrückend. Viele Künstler*innen strahlen aus, dass sie vorsichtig sind, zurückhaltend und vielleicht auch schüchtern. Aber warum? Indem sie die Ausstellungen besuchen, zeigen Besucher*innen ihr Interesse an dem Werk. Also wäre es doch super, sie dort, wo sie stehen, abzuholen, sie einzuladen, mehr zu erfahren, sie durch die Ausstellung zu führen und mit ihnen ins Gespräch zu kommen. Das ist Akquise und das ist Kund*innenauf bau. Und ich verspreche, dass aus genau diesen Menschen – nicht aus allen, aber aus manchen – langfristige Wegbegleiter*innen, Unterstützer*innen und Sammler*innen werden können. Just do it! Was niemals vergessen werden sollte, ist die Preisliste. Idealerweise liegen mehrere Preislisten aus. Ich habe es schon erlebt, dass ich, nachdem keine Preisliste zu finden war, nach einem Preis, etwa für eine kleine Skulptur, gefragt habe. In diesem Moment war sowohl der Kurator als auch der Künstler etwas geschockt. Sie hatten offensichtlich vergessen, über die Preise zu sprechen und sie festzulegen. In der Kunst gerät angesichts der Leidenschaft für das, was man tut, nämlich Kunst zu schaffen und Ausstellungen zu organisieren, manchmal der Verkauf in den Hintergrund. Ich kann das verstehen, denn ich kenne diese Leidenschaft. Aber wer von seiner Kunst leben will, der sollte sich unbedingt seine Leidenschaft erhalten, aber sich nebenbei auch eine gewisse Professionalität aneignen. Und dazu gehört zum Beispiel eine Preisliste. Sie zeigt nicht nur auf, dass die ausgestellten Werke verkäuf lich sind, sondern sie kann auch eine gute Kontaktmöglichkeit sein. Greifen Besucher*innen nach der Preisliste, ist das die perfekte Möglichkeit, sie anzusprechen und zu fragen, ob man ihnen eine kleine Führung geben darf, ob sie etwas Bestimmtes suchen oder ob sie Fragen haben. Wie auch immer der Einstieg in solche Gespräche verläuft, ist das Eis erst einmal gebrochen, kann der Austausch bei einem gemeinsamen Gang durch die Ausstellung durchaus interessant sein. Es ist die ideale Gelegenheit, um Verbindungen aufzubauen und vielleicht ja sogar eine gute Chance, eine Arbeit zu verkaufen. Ein Must-have ist außerdem das Gästebuch. Und auch hier gilt es, die hoffentlich vielen Ausstellungsbesucher*innen proaktiv aufzufordern, ihre Adressen bzw. Mailadressen zu hinterlassen, damit man sie zukünftig wieder zu Ausstellungen, Atelierbesuchen, besonderen Aktionen etc. einladen kann.

265

266

Von Kunst leben

Quellenangaben 1 2

David Ogilvy: Über Werbung, Aurinia Verlag, 1995, S. 216 Isabelle Graw: Das Kunstwerk in Zeiten der Marktlogik, DIE ZEIT Nr. 31 vom 26.7.2007, S. 51 3 Bundesverband Bildender Künstlerinnen und Künstler (BBK): Ausstellungsvergütung, online: bbk-bundesverband.de/beruf-kunst/ausstellungsverguetung

Kapitel 12 Akquiriere zielsicher, selbstbewusst und erfolgreich Die Akquise gilt als Königsdisziplin des Marketing. Doch für die meisten Künstler*innen ist die Kund*innengewinnung eher ein rotes Tuch. Etwas, das tiefste Ablehnung, Empörung oder gar Verachtung hervorruft. Doch wer als soloselbstständige*r Künstler*in Kund*innen gewinnen möchte, kommt um das Thema der Akquise nicht herum. Sie ist das A und O und die essenzielle Voraussetzung für den Verkauf der Kunst. Zumindest solange man selbstständig auf dem Markt agiert und seine Einnahmen nicht durch Galerien etc. generiert. Die Akquise befähigt das Unternehmen Kunst, Neukund*innen zu gewinnen oder Bestandskund*innen zu binden, sichtbarer zu werden, in Kontakt zu kommen und zu verkaufen! Und, so die gute Nachricht, wenn man es erst einmal gemacht hat, wenn man sich überwunden hat, die notwendigen Schritte gegangen ist und mit der Kund*innengewinnung begonnen hat, kann es sogar Spaß machen. Denn Akquise ist ein durchaus auch spannender, konstruktiver und kreativer Prozess. Versprochen! Doch was genau bedeutet akquirieren? Das Wort stammt ursprünglich aus dem Lateinischen. Das Verb »acquirere« bedeutet übersetzt »erwerben« oder »gewinnen«. Gemeint sind damit alle Maßnahmen zur Kund*innengewinnung. Doch um erfolgreich Neu- und Bestandskund*innen zu gewinnen, bedarf es einiger wesentlicher Grundlagen und der richtigen Schritte.

Voraussetzungen für eine erfolgreiche Akquise Um wirklich gut und erfolgreich zu akquirieren, solltest du einige der in den vorangegangenen Kapiteln besprochenen Themen bereits erarbeitet haben. Dazu gehört an erster Stelle die Positionierungsstrategie. Für die Akquise von Neukund*innen ist es von zentraler Bedeutung, genauestens definiert

268

Von Kunst leben

zu haben, wie sich das Unternehmen Kunst positioniert. Kurz zur Erinnerung: Die Positionierung bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich eine Marke, ein Unternehmen oder ein Produkt (bzw. eine Dienstleistung) in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet (vgl. Kapitel 7 »Drei Bausteine für die Entwicklung einer wirkungsvollen Marke«). Auf dein Unternehmen Kunst bezogen bedeutet das: Du bist dir über die Stärken und Qualitäten deiner Kunst im Klaren und kannst dich damit positiv von anderen Kunst-Angeboten abheben. Erst wenn du deine eigene Positionierung genau kennst, kannst du während der Akquise gezielt, konkret und einzigartig, auffallend und nachdrücklich auf dich aufmerksam machen. Die eigene Positionierung sollte in allen Texten, d.h. auch innerhalb der Anschreiben an die Kund*innen, verdeutlicht werden. Um einen kurzen, knackigen Text zu entwickeln, eignet sich auch der Elevator Pitch, d.h. ein kurzes Statement über die eigene Arbeit. Zur Erinnerung: Der Elevator Pitch ist eine Methode für die konzentrierte Zusammenfassung einer Idee. Ziel dieser Technik ist es, das Gegenüber in maximal 30 Sekunden oder in ein bis drei Sätzen vom eigenen Thema zu begeistern (vgl. Kapitel 10 »Erfolgsfaktor Storytelling«). Eine weitere wesentliche Voraussetzung ist die Bestimmung der Zielgruppen. Sie haben in diesem Zusammenhang die größte Bedeutung. Denn zielsicher und erfolgreich kann man zumindest Neukund*innen erst dann akquirieren, wenn die eigenen Zielgruppen bestimmt sind. Wen sonst sollte man anschreiben oder ansprechen? Die Vermutung, dass sich alle Menschen für die eigene Kunst begeistern können, ist eine Fehleinschätzung, die einer dringenden Korrektur bedarf. Entsprechend empfiehlt es sich, die eigenen Zielgruppen im Privat- und im Geschäftskund*innenbereich zu analysieren (vgl. Kapitel 9 »Definiere deine Zielgruppe«). Grundsätzlich werden zwei Formen der Akquise unterschieden: die Kaltakquise und die Warmakquise. Die Kaltakquise hat das Ziel, Neukund*innen zu gewinnen, also Kund*innen, zu denen zuvor kein Kontakt bestand. Die Warmakquise hingegen richtet sich an Kund*innen, zu denen bereits eine Verbindung besteht, mit denen man schon persönlichen Kontakt hatte oder die ihre Kontaktdaten über einen Newsletter etc. hinterlassen haben.

Akquiriere zielsicher, selbstbewusst und erfolgreich

Was ist der Unterschied zwischen Kalt- und Warmakquise? Die Kaltakquise Unter Kaltakquise versteht man die erste Kontaktaufnahme mit potenziellen Neukund*innen. Bis zu diesem Zeitpunkt gab es zu diesen Personen keinerlei Beziehung. Man kennt sich nicht persönlich von Ausstellungseröffnungen, Veranstaltungen, Messen oder aus dem Privatleben. Man hat sich vorher nie gesehen. Aber durch die Zielgruppenanalyse weißt du, dass diese Personen und/oder Unternehmen, die du durch die Kaltakquise gewinnen willst, durchaus ein Interesse an Kunst und vor allen Dingen auch an den Themen und Werken haben, die du anbietest. Allerdings gelten für die Kaltakquise strenge Regeln, die im »Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb«1 festgeschrieben sind. Dieses Gesetz unterscheidet zwischen der Akquise und Kontaktaufnahme von Privatkund*innen (B2C-Kund*innen) und Geschäftskund*innen (B2B-Kund*innen). Bei der Kontaktaufnahme mit Privatkund*innen ist ausschließlich der postalische Weg erlaubt. Außerdem müssen sie persönlich angesprochen und adressiert werden. Ausdrücklich nicht erlaubt ist die Kontaktaufnahme per Telefon, Mail oder Fax. Möchte man auf diesem Weg Kontakt zu potenziellen Käufer*innen aufnehmen, bedarf es hierfür grundsätzlich ihrer Zustimmung. Die liegt vor, wenn sie durch ihre Unterschrift eindeutig ihre Zustimmung gegeben haben, Informationen zu erhalten. Wenn sie sich beispielsweise für einen Online-Newsletter angemeldet und  ihre Anmeldung per EMail bestätigt haben. Für Newsletter ist zudem eine einfache Möglichkeit der Abmeldung verpf lichtend, z.B. durch einen Abmeldelink (»unsubscribe«) am Ende der Mail. Weitere Gelegenheiten, um eine Erlaubnis für die Kontaktaufnahme zu erhalten, sind Ausstellungen, Einladungen zu Atelierbesuchen, Messen, Gewinnspiele, Rabattangebote etc. Ähnlich verhält es sich bei der Kaltakquise von Geschäftskund*innen. Das allerdings mit einer wichtigen Ausnahme. B2B-Kund*innen, d.h. Unternehmen, darf man per Kaltakquise kontaktieren, wenn sich ein legitimes Interesse vonseiten des Unternehmens vermuten lässt. Das mutmaßliche Interesse im B2B-Bereich ist dann gegeben, wenn ein sachlicher Zusammenhang zwischen dem Produkt bzw. der Dienstleistung und dem kontaktierten Unternehmen besteht. Wenn man also davon ausgehen kann, dass das Unternehmen Interesse an der Kunst haben könnte. Ein Beispiel hierfür

269

270

Von Kunst leben

wäre ein Hotel, das neu gebaut wird und bei dem sich vermuten lässt, dass bestimmte Bereiche, wie der Empfang, das Restaurant, die Bar und vielleicht auch die Zimmer, mit Kunst ausgestattet werden sollen. In diesem Fall sind nicht nur persönlich adressierte Postsendungen erlaubt. Anders als die Privatkund*innen, darf man die Geschäftskund*innen, sofern nachweislich Interesse vorliegt, auch per Mail oder Telefon akquirieren.

Die Warmakquise Bei der Warmakquise wird auf Bestandskund*innen zurückgegriffen. Das heißt konkret, dass man erneut Kontakt zu ehemaligen Kund*innen aufnimmt. Das sind Personen, die zu einem früheren Zeitpunkt schon einmal gekauft haben oder die ihre Adresse bei einem Atelierbesuch, einer Ausstellung, bei der Anmeldung für den Newsletter, den Blog etc. hinterlassen haben. Oder die einem bei einem Gespräch ihre Visitenkarte in die Hand gedrückt haben und damit ihr Interesse bekundet haben, Informationen zu erhalten. Die Adressen der Kund*innen liegen einem also vor. Damit ist die Warmakquise deutlich leichter als die Kaltakquise. Die kontaktierten Personen kennen das Produkt bereits und haben schon Interesse signalisiert.

Das Generieren von Leads Ein Lead bezeichnet den Kontakt zu potenziellen Interessent*innen, die sich für das Unternehmen Kunst und die hier angebotenen Kunstwerke interessieren. Die Generierung von Leads beschreibt dementsprechend alle Aktivitäten für die Gewinnung dieser Interessent*innen. Generiert man einen Lead, heißt das, dass man die Kontaktdaten einer Person erhält und diesen Kontakt, sofern sie dem nicht widerspricht, langfristig akquirieren kann. Hast du Leads generiert, bedeutet das auch, statt der Kaltakquise die Warmakquise nutzen zu können und ohne Probleme auf allen möglichen Kanälen, also auch per Mail und per Telefon mit diesen Personen in Kontakt treten zu können. Bau dir am besten eine Adressdatenbank auf und nimm dort auch, neben den bisherigen Kontaktdaten, alle neu akquirierten Leads auf. Doch wie kommst du an neue Kontaktdaten? Die Möglichkeiten sind zahlreich. Jedes Gespräch mit einer unbekannten Person, z.B. auf einer Aus-

Akquiriere zielsicher, selbstbewusst und erfolgreich

stellungseröffnung, auf einer Messe, bei einer privaten Einladung etc. bietet das Potenzial, Leads zu generieren. Du musst nur am Ende eines Gesprächs fragen, ob du der Person zukünftig Informationen über die eigene Arbeit zuschicken darfst. Und wer hat nicht daran Interesse, von einer*einem Künstler*in über ihre oder seine Kunst immer auf dem Laufenden zu sein? So ist es ein Leichtes, am Ende des Gesprächs Visitenkarten auszutauschen. Du kannst Leads auch über die eigene Website generieren. Biete den Besucher*innen dort an, ihre Mailadresse zu hinterlassen, um in regelmäßigen Abständen den Newsletter zu erhalten oder um sich für den auf der Website veröffentlichten Blog anzumelden. Aber vergiss nicht, den Newsletter und/ oder den Blog regelmäßig, d.h. mindestens zweimal im Jahr, erscheinen zu lassen bzw. zu aktualisieren. (vgl. Kapitel 11 »Professionalisiere dich! Ein Faktencheck«) Auch besondere Aktionen, die über die Website oder über Social Media angekündigt werden, laden dazu ein, Leads zu generieren. Du kannst über die Website regelmäßig zu Besuchen ins eigene Atelier einladen und anbieten, dass sich potenzielle Kund*innen hierfür registrieren lassen können. Oder du offerierst deine Werke im Rahmen einer besonderen Aktion auf der Website und auf Social-Media-Kanälen für einen kurzen Zeitraum mit einem attraktiven Rabatt. Damit zukünftig auf dieser Ebene nichts dem Zufall überlassen bleibt, schaffst du auch hierfür auf deiner Website die Möglichkeit, sich für solche Aktionen anzumelden. Wie schon im vorherigen Kapitel beschrieben, kannst du auch bei der eigenen Ausstellung ein Gästebuch auslegen, in dem Besucher*innen ihre Post- und/oder Mailadressen hinterlassen können. Oder du legst Karten aus, auf denen sich die Besucher*innen der Ausstellung für den Erhalt regelmäßiger Informationen registrieren lassen können. Das sind nur einige von vielen Optionen, Leads zu generieren. Hast du die Idee des Wertes von Kontaktdaten erst einmal verinnerlicht, wird jeder Ausstellungsbesuch, jede Einladung und jede zufällige Begegnung mit einer bis dahin unbekannten Person zu einer wunderbaren Möglichkeit, eine neue Adresse einer*s potentiellen Kund*in zu erfassen.

271

272

Von Kunst leben

Wie spreche ich meine Kund*innen an? Du kannst Kund*innen direkt oder indirekt, also persönlich oder unpersönlich, ansprechen. Beide Wege, so schreibt der Vertriebsexperte Alexander Verweyen, »dienen dazu, Kunden oder potentielle Kunden über Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Ihre Dienstleistungen zu informieren. Und sie haben die Aufgabe, Ihren Zielgruppen zu vermitteln, für welche emotionalen Werte Ihr Unternehmen steht und mit welchen Markenversprechen Ihre Produkte und Dienstleistungen verbunden sind. Insgesamt geht es darum, Ihr Angebot mit einem klaren und attraktiven Profil im Bewusstsein Ihrer Kunden zu ›verankern‹. Dies ist nicht nur wichtig, um zu zeigen, was man bietet, sondern auch um deutlich zu machen, in welcher Hinsicht man sich vom Wettbewerb vorteilhaft unterscheidet.«2

Die direkte Kund*innenansprache Indem du Personen deiner Zielgruppe individuell ansprichst, kannst du einen unmittelbaren Kontakt auf bauen. Die persönliche Ansprache geschieht bei der Kaltakquise über das Versenden von direkt adressierter Post und bei der Warmakquise durch das Versenden von Post oder Mails. Dein Angebot und die dazugehörigen Informationen kannst du in beiden Fällen auf die individuellen Bedürfnisse der Privatkund*innen oder der Geschäftskund*innen zuschneiden. »Die Streuverluste bei diesem Vorgehen sind relativ gering und eine Erfolgskontrolle kann direkt erfolgen. Die hauptsächlichen Nachteile sind die mangelnde Breitenwirkung sowie die relativ hohen Kosten und der hohe Zeitaufwand pro Kontakt.«3 Auch bei persönlichen Gesprächen handelt es sich, sofern man über die eigene Arbeit spricht, um eine Form der direkten Kund*innenansprache. Damit sind beispielsweise persönliche Gespräche bei Ausstellungseröffnungen, auf Messen, bei privaten Einladungen etc. gemeint. Die persönlichen Gespräche bieten die Gelegenheit für eine individuelle und sehr gezielte Kommunikation mit einer unmittelbaren Reaktionsmöglichkeit. Hat eine Kundin Fragen oder hat ein Kunde Zweifel, können diese direkt aus dem Weg geräumt bzw. beantwortet werden. Das persönliche Gespräch bietet eine wichtige Chance, potenzielle Interessent*innen zu gewinnen und sie zu langfristigen Begleiter*innen zu machen. Deshalb solltest du jede*n Ausstellungsbesucher*in gezielt ansprechen und auch jedes andere Gespräch über

Akquiriere zielsicher, selbstbewusst und erfolgreich

die eigene Kunst nutzen, um einen persönlichen Kontakt aufzubauen und dabei für deine Kunst zu begeistern und neugierig auf mehr zu machen. Networking und Empfehlungsmanagement sind zudem wunderbare Tools, um persönliche Kontakte aufzubauen. Networking basiert auf Geben und Nehmen. Man selbst bittet Kolleg*innen um den Kontakt zu bestimmten Ausstellungsräumen, Galerien etc. und gibt genauso gerne die Namen bestimmter Ansprechpartner*innen weiter. So entsteht und wächst kontinuierlich ein Netzwerk, das zwar durch die Kontaktpf lege Zeit kostet, aber auch die Basis einer sehr fruchtbaren Zusammenarbeit sein kann. Auch das Empfehlungsmanagement ist eine hervorragende Methode, um neue Kund*innen zu gewinnen. Quasi von selbst passiert es, wenn z.B. höchst zufriedene Kund*innen zur nächsten Ausstellungseröffnung ihre Familie, Freund*innen oder Kolleg*innen mitbringen. Aber du kannst es auch aktiv befördern, etwa indem du gute Kund*innen exklusiv zu einem Atelierbesuch oder einem Abend (außerhalb der Öffnungszeiten) in die eigene Ausstellung einlädst und ihnen anbietest, eine begrenzte Anzahl weiterer Personen mitzubringen. Grundsätzlich kann man sagen, dass die direkte Kund*innenansprache Zeit kostet und aufwendig ist. Das ist die eine Seite. Aber auf der anderen Seite bietet sie, gerade innerhalb der Kunst, ganz hervorragende Möglichkeiten, sehr persönliche und lang anhaltende Kontakte zu Kund*innen, Käufer*innen und Sammler*innen aufzubauen.

Die indirekte Kund*innenansprache oder Breitenansprache Durch die indirekte Kund*innenansprache ist es möglich, sehr viel mehr Personen bzw. Follower zu erreichen als durch die direkte Kund*innenansprache. Denn sie umfasst alle nach außen gerichteten Aktivitäten, die die Aufmerksamkeit einer breiten Zielgruppe auf sich ziehen. Eine gute, kontinuierliche und konsequente Breitenansprache potenzieller Zielgruppen kann zu einer größeren Sichtbarkeit und zu einer deutlichen Steigerung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens Kunst führen. »Das Unternehmen kann mit diesen Instrumenten sowohl auf seine Leistungen hinweisen als auch ein bestimmtes Image vermitteln. Die Eigenschaften der Instrumente der Breitenansprache legen es auch nahe, diese f lankierend zum Einsatz von Instrumenten der Direktansprache zu verwenden. Die hohe Reichweite der Instrumente der Breitenansprache sorgt dafür, dass die ›message‹ auch

273

274

Von Kunst leben

umfangreiche Zielgruppen schnell und mit einer hohen Penetrationsrate erreicht.«4 Im Gegensatz zur Direktansprache führt die indirekte Kund*innenansprache bzw. die Breitenansprache aber auch zu starken Streuverlusten. Aber was heißt das konkret? Welche Maßnahmen der indirekten Kund*innenansprache kannst du ergreifen? Zum einen zählen dazu OnlineMaßnahmen, wie die Gestaltung einer Website, eines Blogs oder die Nutzung der verschiedenen Social-Media-Kanäle. Zum anderen gehören dazu gezielte Off line-Maßnahmen, wie das Schalten von Werbung und Anzeigen, das Sponsoring oder die PR- und Öffentlichkeitsarbeit. Sowohl Online- als auch Off line-Maßnahmen bringen Vor- und Nachteile mit sich, die im Folgenden kurz erläutert werden. Online-Maßnahmen wie die eigene Website, ein Blog, ein Newsletter oder die Präsenz auf verschiedenen Social-Media-Kanälen bieten eine Menge Vorteile. Über die Website werden Interessent*innen durch adäquate Hintergrundinformationen über das Unternehmen Kunst, die Produkte und das Angebot informiert. Die Website vermittelt ein Bild über das, was die*der Künstler*in macht. Eine professionell gestaltete Website ermöglicht Besucher*innen, sich durch nur einen Mausklick mit dir in Verbindung zu setzen. Zudem hast du die Chance, über einen zur Website gehörenden Blog oder Newsletter Leads zu generieren, da jede Person, die sich hierfür anmeldet, zukünftig auch per Warmakquise, d.h. per Post oder Mail, akquiriert werden darf. Ein Nachteil der indirekten Ansprache über die Website ist, dass gut funktionierende und professionell gestaltete Websites zumeist einiges kosten. Aber vielleicht lässt sich eine attraktive, professionelle und immer aktuelle Website auch im Tausch gegen Kunst realisieren. Eine kleine, aber dennoch unerlässliche Herausforderung ist, dass die Website immer auf dem neuesten Stand sein sollte und entsprechend sehr regelmäßig gepf legt werden muss. Die Konkurrenz ist groß. Dementsprechend sollte deine Website so gestaltet sein, dass du die Besucher*innen über ein bis zwei Klicks fesseln und halten kannst und sie immer wieder über attraktive Neuigkeiten aufforderst, die Seite regelmäßig zu besuchen. Die eigene Präsenz auf Social-Media-Kanälen wie Instagram, Facebook, YouTube, LinkedIn, Xing etc. bietet einen sehr kostengünstigen und einfachen Kontaktausbau über die Kontaktanfragen. National und international lassen sich hier auf dem einfachsten Weg Beziehungen auf- und ausbauen. Von großem Vorteil ist auch, dass die Erfolge deiner Social-Media-Aktivitäten umfangreich dargestellt und gemessen werden können. Eine Schwäche

Akquiriere zielsicher, selbstbewusst und erfolgreich

der Social-Media-Kanäle liegt darin, dass es sehr zeitintensiv ist, deine Präsenz auf den genutzten Plattformen aktuell zu halten und zu pf legen. Ganz anders sieht es bei der indirekten Kund*innen Ansprache über Off line-Maßnahmen aus. Hierzu gehören Kommunikationsinstrumente wie die klassische Werbung, das Sponsoring, die PR- und Öffentlichkeitsarbeit. All diese Maßnahmen führen zu einer Erhöhung des Bekanntheitsgrads. Sie haben also eine gute Öffentlichkeitswirkung und können zur Vertrauens- und Imagebildung beitragen. Indem du Antwortmöglichkeiten bei Werbeaktionen oder im Rahmen der PR- und Öffentlichkeitsarbeit integrierst, kannst du auch Kontakte, also Leads, generieren. Von Nachteil sind die hohen Kosten dieser Aktivitäten, der große Zeit- und Mitteleinsatz und die Tatsache, dass ihre Auswirkungen nicht messbar sind.

Künstler*innenbeispiele Welche Ziele willst du bei der Akquise verwirklichen? Soll die Sichtbarkeit deines Unternehmens Kunst erhöht werden, sollen Neukund*innen akquiriert werden und/oder soll der Verkauf angekurbelt werden? Je nachdem welche Vorhaben du erreichen willst, gestaltet sich deine Akquisitionskampagne. Wie solche Ideen und Maßnahmen konkret aussehen können, wird folgend anhand der Beispiele verschiedener Künstler*innen skizziert.

Andy Warhol Als The Factory bezeichnete Andy Warhol die verschiedenen Studios, die er seit Anfang der 1960er-Jahre in alten Fabrikgebäuden in New York eröffnete. Sie waren ein (Veranstaltungs-)Ort, der bei potenziellen Interessent*innen seiner Kunst schnell sehr begehrt war und an dem Andy Warhol seine Kund*innen und Käufer*innen um sich herum versammelte und sie gezielt persönlich ansprechen konnte. Oder anders ausgedrückt: Die Gründung der Factory war eine umfassende Marketingmaßnahme zur direkten Kund*innenansprache. In den Factories wurde nicht nur Kunst in Massen produziert, sie dienten auch als Atelier, Filmstudio und Partylocation. Hier traf sich die kreative Szene New Yorks. Stars aus der Musikszene wie Bob Dylan, Mick Jagger oder Jim Morrison und Künstlerkollegen wie Salvador Dalί und Marcel Duchamp zog The Factory ebenso an wie Prominente und Geschäftsleute.

275

276

Von Kunst leben

Rosemarie Trockel Im Jahr 2016 beteiligte sich die Künstlerin, die immer wieder weibliche Perspektiven in ihren Arbeiten thematisiert, an einer Benefizauktion des SkF (Sozialdienst katholischer Frauen) zugunsten wohnungsloser Frauen. 31 Künstlerinnen, darunter Rosemarie Trockel, fertigten speziell für diese Aktion Werke an und spendeten sie. Der Erlös der Auktion Bilder für 4 Wände kam der Ausstattung von mehreren Apartments zugute, in denen obdachlose Frauen ihre eigenen vier Wände erhielten. Ob Rosemarie Trockel gezielt an dieser Aktion teilgenommen hat, um Neukund*innen zu akquirieren, ist zwar unwahrscheinlich, aber grundsätzlich lässt sich durch Akquisitionsmaßnahmen im Bereich des Sponsorings, insbesondere bei noch unbekannten Künstler*innen, der Bekanntheitsgrad steigern und ein positives Image aufbauen. Die Aktion kann in den Sozialen Medien werbewirksam kommuniziert werden, zudem lassen sich auf diesem Weg sehr unkompliziert neue Kontakte generieren.

Edward B. Gordon Seit 2018 betreibt der Maler Edward B. Gordon auf seiner Website den Newsletter A Painting A Day. Wer sich zu diesem Newsletter anmeldet, erhält regelmäßig das Angebot zum Kauf eines »Tagesbildes«. Jedes Tagesbild hat eine Größe von 15 x 15 cm und kann zu einem Mindestpreis von 150 Euro erworben werden. Wer das Tagesbild kaufen möchte, kann sein Höchstgebot bis 18 Uhr des jeweiligen Tages per Mail abgeben. Mit der Aktion A Painting A Day schlägt der Künstler gleich zwei Fliegen mit einer Klappe. Zum einen generiert er durch die Anmeldung zum Newsletter zahlreiche Adressen von Neukund*innen. Zum anderen verkauft er regelmäßig zu günstigen, aber teilweise sicherlich auch zu höheren Preisen, seine kleinformatigen Ölgemälde. Eine perfekte zusätzliche Einnahmequelle. In den vorherigen Kapiteln wurden bereits unterschiedliche Akquisitionsmaßnahmen verschiedener Künstler*innen vorgestellt. Ich möchte an dieser Stelle noch einmal an den Versand der persönlich gestalteten Postkarten von Gilbert & George erinnern. An die frühen Aktionen von Jenny Holzer, die ihre gesellschaftspolitischen Texte illegal in Form des Guerilla-Marketing (vgl. Kapitel 8 »Das Marketing oder ›Wie verkaufe ich meine Kunst?‹«) auf Häuserwände brachte, um auf sich aufmerksam zu machen. Und an Damien Hirst, der 2008 unter Umgehung seiner Galerie in einer zweitägigen Auktion

Akquiriere zielsicher, selbstbewusst und erfolgreich

bei Sotheby’s 287 seiner Werke direkt aus dem Atelier versteigern ließ und dabei einen Erlös von 172 Millionen Dollar erzielte. All das sind kleinere und größere Akquisitionsaktionen, die den Künstler*innen zu mehr Sichtbarkeit verholfen haben, die die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf sich gezogen oder den Verkauf der Kunstwerke angekurbelt haben. Nachdem die Grundlagen der Akquise dargelegt und verschiedene Ideen für Akquisitionsmaßnahmen vorgestellt wurden, geht es jetzt an die Umsetzung. Keine Sorge, das ist nicht so trocken, wie es sich anhört! Sich ungewöhnliche Aktionen auszudenken, um sichtbarer zu werden und auf sich aufmerksam zu machen, ist ein hochkreativer und durchaus auch vergnüglicher Prozess. Vor allen Dingen dann, wenn man merkt, dass sich die Türen öffnen, dass die Öffentlichkeit reagiert und es tatsächlich funktioniert.

In fünf Schritten von der Planung zur erfolgreichen Akquise Ein gut durchdachter und entsprechend geplanter Akquisitionsprozess ist eine Wunderwaffe, deren Ergebnisse nicht zu unterschätzen sind. Im Folgenden wird beschrieben, wie sich die klassische Akquisition idealtypisch gestaltet. Über diese Methode schreibt Vertriebsexperte Verweyen: »Das Ziel des Akquisitionsprozesses ist es, aus Adressen oder Empfehlungen Interessenten zu gewinnen, aus Interessenten Kunden, aus Kunden loyale Kunden und schließlich aus loyalen Kunden Wiederverkäufer zu machen.«5 Die Akquise kann also langfristig zu einem erfolgreichen Prozess werden, durch den potenzielle Interessent*innen zu Käufer*innen und langfristig sogar zu Wiederverkäufer*innen werden können.

1. Die Marketingplanung An erster Stelle des Akquisitionsprozesses steht die Marketingplanung. Hier gilt es zunächst zu überlegen, was das Ziel der Akquise ist. Willst du Neukund*innen gewinnen oder Bestandskund*innen wieder aktivieren? Möchtest du Privatkund*innen ins Atelier einladen oder Geschäftskund*innen für eine Kooperation gewinnen? Die Liste möglicher Ziele lässt sich natürlich erweitern. Danach stellt sich die Frage, welche Produkte du anbieten willst. Geht es etwa darum, eine Edition in höherer Auf lage zum Verkauf

277

278

Von Kunst leben

anzubieten, den optimalen Platz für eine Großskulptur zu finden oder eine aktuelle Werkserie präsentieren zu wollen? Was genau willst du also anbieten? Als Nächstes solltest du die Zielgruppe für dein Produkt definieren. Sind es Privatkund*innen oder Geschäftskund*innen, Neukund*innen oder Bestandskund*innen? Und welche Marketinginstrumente sollen für die Aktion eingesetzt werden? Wie willst du vorgehen? Sollen Neukund*innen postalisch oder Bestandskund*innen per Mail angeschrieben werden? Geht es um die persönliche Einladung einer ausgewählten Gruppe von Bestandskund*innen zu einem Abendessen in die aktuelle Ausstellung oder sollen in einer Breitenansprache Neukund*innen per Social Media generiert werden? Auf der Grundlage all dieser Aspekte entwickelst du vor Beginn der Akquise einen konkreten Plan, um dann, in den nächsten vier Schritten, die Akquise gezielt umzusetzen.

2. Die Adresserfassung Für die langfristige Akquise per Brief oder per Mail empfiehlt es sich, eine Adressdatei anzulegen, die regelmäßig überarbeitet wird. Wenn du bei einer Ausstellung Leads generiert hast, wenn sich auf deiner Website Neukund*innen für den Blog oder den Newsletter angemeldet haben oder wenn du bei einem Abendessen jemand getroffen hast, der Interesse an deiner Kunst bekundet und dir seine Visitenkarte gegeben hat, solltest du all diese Daten direkt in die Adressdatei unter der Rubrik »Bestandskund*innen« aufnehmen. Anders verhält es sich nach der Zielgruppenanalyse, durch die du Privatkund*innen und Geschäftskund*innen analysiert und charakterisiert hast. Du weißt nun, wie diese Kund*innen aussehen, wo sie leben oder welchen Beruf sie haben. Aber du kennst ihre Namen und ihre Adressen nicht. Noch nicht! Denn jetzt steigst du mithilfe der vorhandenen Anhaltspunkte in die Recherche ein. Gehören zu der Zielgruppe beispielsweise Ärzte, Rechtsanwälte oder Hotels, identifizierst du im Netz die entsprechenden Namen und Adressen. Diese Personen kannst du dann per Kaltakquise akquirieren. Und auch diese Daten gehören in die Adressdatei, am besten unter der Rubrik »Neukund*innen«. Erhältst du von den angeschriebenen Personen eine positive Resonanz, können sie in der Datei direkt zu den Bestandskund*innen übersiedeln und, sofern die Kund*innen dem nicht widersprechen, wieder und wieder angeschrieben werden.

Akquiriere zielsicher, selbstbewusst und erfolgreich

3. Die direkte Kontaktaufnahme per Brief oder Mail Das Anschreiben ist der wichtigste Punkt der Akquise, denn es muss sitzen, egal ob du es per Post oder per Mail versendest. Es sollte kurz und knackig, informativ, überzeugend und ausgesprochen inspirierend sein. Anschreiben haben es in sich, und nicht jeder Künstlerin oder jedem Künstler fällt es leicht, sie aufzusetzen. Manche können gut schreiben, andere nicht. Das perfekte Anschreiben mit herausragenden Formulierungen spielt jedoch eine untergeordnete Rolle. Viel wichtiger ist, dass das, was gesagt wird, authentisch und überzeugend rüberkommt. Dass du genau benennst, worum es geht, dass bei der Akquise die Kernbotschaft nachvollziehbar und verständlich auf den Punkt formuliert wird. Aber wie sollte das ideale Akquiseanschreiben aussehen? An erster Stelle gilt es, die Adressat*innen persönlich anzusprechen. Das bedarf meist einer Recherche, die hier und da aufwendig sein kann. Findest du die passenden Ansprechpartner*innen nicht im Netz, kannst du durch einen Anruf herausfinden, wer die richtige Kontaktperson ist. Lässt sich der Name dann immer noch nicht ausmachen, solltest du die Akquise verschieben, bis du ihn gefunden hast. Zu den Adressangaben gehören natürlich auch deine eigenen Kontaktdaten. Bei der äußeren Gestaltung der Anschreiben ist zu beachten, dass, egal ob Brief oder Mail, der Brief kopf bzw. die Signatur alle Informationen der Absender*innen beinhalten. Denn schließlich geht es um die perfekte Erreichbarkeit. Du schreibst die potenziellen Interessent*innen an, um in Kontakt zu treten. Dafür sollten auf den ersten Blick, ohne viel Mühe, deine Kontaktdaten erkennbar sein. Dazu gehören: • • • • • •

der vollständige Name die Adresse die Mailadresse die Telefonnummer die Adresse der Website (sofern vorhanden) die Instagram-Adresse inkl. Barcode (sofern vorhanden)

Das scheint für dich selbstverständlich zu sein? Das ist es aber leider nicht. Bei zahlreichen Künstler*innen fehlen diese Angaben. Dabei ist die unkomplizierte Erreichbarkeit die Basis eines professionellen Geschäftskontakts.

279

280

Von Kunst leben

Wichtig ist auch, dass deine Kontaktdaten auf allen Kanälen (d.h. auf dem Briefpapier, in der Signatur einer Mail, auf der Visitenkarte etc.) identisch und einheitlich sind. Das erhöht den Wiedererkennungswert. Und habe keine Angst, redundant zu sein! Es ist besser, deine Kontaktdaten zu häufig zu nennen, als sie zu selten oder gar nicht anzugeben. Dann geht es an die kreative Arbeit, den Text. Das gesamte Schreiben sollte idealerweise nicht länger als eine A4-Seite sein. Alles andere erschlägt die Empfänger*innen. Am besten gliederst du deinen Text in ca. drei Absätze. Der erste Absatz ist der Schlüssel. Er weckt das Interesse und entscheidet darüber, ob die*der Empfänger*in weiterliest oder nicht. Dementsprechend sollte innerhalb des ersten Absatzes auf den Punkt, schlüssig, überzeugend und unwiderstehlich benannt werden, aus welchem Grund man sich mit seinem Anliegen an die Adressatin oder den Adressaten richtet. Beispielsweise weil du das Programm der Galerie studiert hast, dir die Positionen x oder y besonders gut gefallen haben und du der Überzeugung bist, dass das eigene Werk, aus den oder den Gründen, eine perfekte Ergänzung des Galerieprogramms, der Ausstellung oder der Sammlung ist. Oder dass du davon ausgehst, dass die Privatperson xy mit ihrem leidenschaftlichen Interesse am Thema Wasser Interesse an deinen Werken haben könnte, die sich mit genau dieser Thematik beschäftigen. Oder weil eine bestimmte Skulptur von dir die Werte des Unternehmens widerspiegelt. Wen auch immer du anschreibst, der erste Absatz sollte die Zauberformel enthalten, mit der du die Tür des Interesses an einer Zusammenarbeit ein Stückchen öffnest. Im zweiten Absatz schreibst du dann kurz, knackig und inspirierend über deine künstlerische Arbeit. Es empfiehlt sich hier, die zentrale Botschaft des Elevator Pitch einzusetzen und mit diesen Kernaussagen über das eigene Werk die Zielperson emotional zu erreichen (vgl. Kapitel 10 »Erfolgsfaktor Storytelling«). Im dritten Absatz bzw. am Ende des Schreibens leitest du Handlungsoptionen ein. Das Ziel ist, mit dem Gegenüber in Kontakt zu kommen. Entsprechend bittet man an dieser Stelle um eine Rückmeldung und verbleibt – sehr sachlich – mit freundlichen oder den besten Grüßen. Ist das Anschreiben fertig, stellt sich die Frage, in welcher Form du deine künstlerischen Arbeiten präsentierst. Verschickst du eine Mail, ist es ganz einfach: Du hängst dem Schreiben eine PDF-Datei an. Hierbei ist zu beachten, dass das PDF nicht mehr als acht bis zwölf aussagekräftige Bilder von Werken und Werkkomplexen enthalten sollte. Auf jeden Fall sollten es nicht zu viele

Akquiriere zielsicher, selbstbewusst und erfolgreich

Werke sein. Unter dem Motto »Weniger ist mehr« gilt es, jede Form von Überf lutung mit Bildmaterial und sonstigen Informationen zu vermeiden. Welche Bilder du der Mail anhängst, ist letztlich von den Empfänger*innen abhängig. Kurator*innen, Galerist*innen und Sammler*innen sind selbstverständlich mehr an der großformatigen Darstellung einzelner Werke und Werkkomplexe interessiert. Akquirierst du Privatkund*innen, kann es hilfreich sein, das Werk in einem Wohnraum zu präsentieren. Manche Menschen haben nur wenig Vorstellungskraft, wie ein Gemälde, eine Zeichnung, eine Fotografie, eine Skulptur etc. in den eigenen Räumen aussehen würde. Eine Aufnahme des Werkes im Wohnkontext kann diese Transferleistung durchaus erleichtern. Wenn du das Anschreiben per Post sendest, hast du mehr Möglichkeiten, das eigene Werk zu präsentieren. Trotzdem lautet auch hier die Empfehlung: »Keep it simple«. Verschickst du aufwendig produzierte und damit offensichtlich teure Kataloge, kann das die Empfänger*innen in Bedrängnis bringen. Sie haben diese Kataloge nicht angefordert und bei der Fülle an Bewerbungen, die viele Personen regelmäßig erreichen, nicht die Zeit oder das Interesse, sie zurückzusenden. Mit dem Ergebnis, dass der teuer produzierte Katalog bei den Empfänger*innen meist eher zu einem Konf likt bezüglich der Rückgabe führt, als zur Begeisterung über die hier präsentierten Werke. Daher empfiehlt es sich, dem Brief eine Art Appetizer beizulegen: einen Flyer, eine kleine Broschüre oder einige Postkarten. Ich bin ein großer Fan von Postkarten. Drei bis sechs Postkarten in einem kleinen Umschlag oder durch eine Banderole verbunden, haben verschiedene Vorteile. Sie sind (insbesondere, wenn man ein klassisches Postkartenformat wählt) günstig in der Produktion und ermöglichen einen Standardbriefversand, der die Kosten nicht unnötig in die Höhe treibt. Zudem sind Postkarten fast überall willkommen. Nicht umsonst stehen in allen Museumsshops und Buchhandlungen Postkartenständer. Die meisten Menschen lieben Postkarten. Sie vermitteln eine Idee von den Werken der Künstlerin oder des Künstlers. Die Bilder auf den Postkarten sprechen an oder sie sprechen nicht an. Aber selbst wenn sie nicht ansprechen, werden sie in der Regel verwahrt und irgendwann verschickt. Was wiederum eine kleine Akquiseaktion ist. Aber Postkarten mit Abbildungen des eigenen Werkes bieten noch mehr. Du kannst sie nicht nur Akquiseschreiben beilegen, sondern auch als Geburtstags, Oster- oder Weihnachtsgrüße verschicken. Oder als kleinen Gruß zwischendurch, beim Schreiben an Freund*innen, an Kund*innen, an Kriti-

281

282

Von Kunst leben

ker*innen, an Kurator*innen und sonstige Geschäftspartner*innen. So ist der Versand von Postkarten mit Abbildungen des eigenen Werkes ein hervorragendes Marketingtool, das regelmäßig zum Einsatz kommen sollte. Wichtig ist natürlich auch die Gestaltung der Postkarte. Am besten zeigst du auf der Vorderseite einzig die Abbildung eines einzelnen Werkes. Auf der Rückseite stehen dann folgende Daten: • • • • •

Titel des Bildes, der Skulptur etc. Jahr der Produktion und Größenangabe Name der Künstlerin/des Künstlers Adresse der Website Telefonnummer

Letztlich geht es auch hier darum, dass die Menschen, denen du die Postkarte schickst, dich bei Interesse jederzeit unkompliziert und gut erreichen.

4. Dranbleiben und Nachfassen Ist der Brief bzw. die Mail versandt, gilt es, nach einer Wartezeit zwischen drei und maximal zehn Tagen, nachzuhaken. Das Nachfassen ist ein extrem wichtiger Schritt. Viele Künstler*innen, die ich in den vergangenen Jahren befragt habe, haben nach dem Versand ihres Schreibens nicht mehr nachgefragt. Weil sie unsicher waren, wie man es macht, oder es ihnen peinlich war. Dabei ist die Nachfrage so wichtig! Alexander Verweyen schreibt über diesen Prozess: »Wenn Sie einem potentiellen Kunden ein konkretes Angebot unterbreitet haben, bleiben Sie dran! Ein konsequentes und nicht penetrantes Nachfassen wird Ihre Abschlussquote deutlich erhöhen.«6 Nachfassen bedeutet, die angeschriebene Person telefonisch zu kontaktieren und innerhalb des Gespräches folgende Punkte anzusprechen: • ob dein Angebot angekommen ist. • ob du auf eine positive Resonanz hinsichtlich des Angebots hoffen darfst. • ob dein Angebot gefällt und ob sie oder er Interesse an weiteren Informationen hat. • ob sie oder er Interesse an einem persönlichen Termin hat. • ob du zu deiner nächsten Ausstellung einladen darfst. Im Fall einer Zusage hast du auf jeden Fall einen Lead generiert!

Akquiriere zielsicher, selbstbewusst und erfolgreich

• ob du über weitere Angebote informieren darfst. Und auch hier hast du bei einer Zusage einen Lead gewonnen. Halte die Ergebnisse der einzelnen Gespräche unbedingt schriftlich fest. Es sind wertvolle Informationen, die dir bei einem zukünftigen Austausch mit dieser Person auf jeden Fall nutzen und auf die du dich beziehen kannst. Am Anfang bist du vielleicht noch etwas unsicher bei der Akquise. In diesen Momenten solltest du dir einen zentralen Gedanken vor Augen halten: Deine Zielgruppenanalyse hat ergeben, dass diese*r potenzielle Kund*in realistisches Interesse an deinem Werk haben kann. Vielleicht stammt die Adresse sogar aus einer persönlichen Empfehlung. Dann kann man sich im Gespräch auch darauf beziehen. So oder so, das Angebot, das du unterbreitest, kann dein Gegenüber sehr bereichern. Warum solltest du also zurückhaltend oder gar schüchtern sein? Sei dir bewusst, dass du dieser Person ein ausgesprochen erfreuliches Angebot machst. Und genauso aufrecht, fröhlich und gelassen solle man ihr auch am Telefon begegnen. Denn Kunst ist immer eine Bereicherung. Und wem dein Angebot nicht gefällt, der kann einfach nein sagen. Nimm das nicht als negative Bewertung und persönliche Zurückweisung. Es ist einfach nur ein Nein. Und das kannst du gelassen akzeptieren.

5. Der Abschluss der Akquise Wenn alles optimal läuft, schließt du bereits nach der ersten Akquise einen Auftrag ab. Man kommt in Kontakt, ein persönlicher Termin wird vereinbart und man verkauft der Kundin oder dem Kunden ein Werk. Aber das passiert insbesondere am Anfang höchst selten. Du kannst davon ausgehen, dass es von der Erstansprache bis zur Beauftragung ca. drei bis sieben Kontaktanbahnungen pro Kundin oder Kunde braucht. Akquise ist kein kurzer Sprint, sondern eher ein Marathon mit langem Vorlauf und langem Atem. Deshalb ist es ratsam, regelmäßig Akquisitionskampagnen zu starten und sich bei potenziellen Kund*innen immer und immer wieder in Erinnerung zu bringen. So kannst du einer Auswahl an akquirierten Kund*innen immer mal wieder eine Einladung zur Ausstellungseröffnung oder auf der eigenen Postkarte Sommergrüße, eine Weihnachtskarte oder Neujahrwünsche schicken. Das sorgt dafür, dass du in Erinnerung bleibst. Der ursprünglich kleine Kreis von Interessent*innen und Kund*innen wird so beharrlich und stetig wachsen.

283

284

Von Kunst leben

Zu guter Letzt ist es wichtig, immer daran zu denken, dass du nur Bestandskund*innen, d.h. Kund*innen, mit denen du bereits Kontakt hattest und die ihre Adresse zur Verfügung gestellt haben, per Mail anschreiben darfst. Neukund*innen dürfen nur postalisch akquiriert werden. Das kann zwar durchaus erfolgreich sein, aber es kostet eben auch Geld, denn Porto ist teuer. Deshalb solltest du unbedingt darauf achten, das klassische Briefformat und keine Übergrößen zu verwenden. Aber so oder so wirst du Streuverluste haben. Das muss dir vorher klar sein. Wer viel akquiriert, wird gute Ergebnisse erzielen. Wer wenig akquiriert, hat dementsprechend weniger Erfolg. Es liegt auf der Hand, dass du also möglichst viel akquirieren solltest. Je öfter du das machst, desto leichter und spielerischer funktioniert es. Und meist auch erfolgreicher. Denn je unkomplizierter und freier du selbst bist, desto leichter fällt auch deinem Gegenüber die Kontaktaufnahme. Aus diesem Grund ist es ratsam, regelmäßig Akquisitionskampagnen zu starten. Viel Erfolg dabei!

Quellenangaben 1 2 3 4 5 6

Gesetz gegen den unlauteren Wettbeerb, UWG, §7 Unzumutbare Belästigungen, Abs. 2 und 3, gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html Alexander Verweyen: Erfolgreich akquirieren – Instrumente und Methoden der direkten Kundenansprache, Springer Gabler, 3. Aufl. 2017, S. 6 Ebd., S. 7 Ebd., S. 7 Ebd., S. 14 Ebd., S. 16

Kapitel 13 Was der Glaube an den eigenen Erfolg bewirkt Erfolgsstrategien in der Kunst wandeln sich im Laufe der Jahre ebenso, wie sich auch der Markt selbst in regelmäßigen Abständen verändert. Um ihren Platz in der Welt der Kunst zu finden und um Erfolg zu haben, galt es in den vergangenen Jahrzehnten als eine Grundvoraussetzung, dass Künstler*innen von Galerien vertreten und vermittelt werden. Inzwischen nimmt, wie aktuelle Statistiken belegen, die Anzahl der Galerien in Deutschland konstant ab. Gleichzeitig wächst die Zahl der Künstler*innen, die sich an den Akademien und Kunsthochschulen einschreiben, kontinuierlich. Folglich gehört an diese Stelle ein neues Denken. Um mehr Sichtbarkeit und Präsenz zu erlangen und um vom erwählten Beruf leben zu können, müssen Künstler*innen neue Wege beschreiten. Selbstmarketing heißt das Zauberwort. Es bedeutet die Zügel in die eigene Hand zu nehmen und die Positionierung und den Verkauf der Kunst selbst zu steuern. Doch selbst wenn du dich für diesen Weg entschieden hast und die Instrumente des Marketing nutzt, um auf dich und dein Werk aufmerksam zu machen, solltest du noch einen weiteren Aspekt beachten, dessen Wirkung nicht zu unterschätzen ist: den Glauben an den eigenen Erfolg. Vielleicht fragst du dich manchmal, warum die einen erfolgreicher sind als die anderen. Haben sie Glück oder nützliche Kontakte? Treffen sie zur richtigen Zeit die perfekten Entscheidungen? Oder liegt es an ihrem Fleiß, ihrer Disziplin, ihrer Zielstrebigkeit oder Gelassenheit? All das ist für den Erfolg sicherlich förderlich, doch es gibt eine Eigenschaft, die alle Menschen haben, die sich einem Thema verschreiben und sich auf den Weg machen, um erfolgreich zu sein. Und das ist der Glaube an den eigenen Erfolg. Ohne diese Fähigkeit, so belegen zahlreiche Studien, ist es deutlich schwerer, das persönliche Potenzial auszuschöpfen. Doch wenn man ihn nicht hat, wie

286

Von Kunst leben

kommt man zu diesem Glauben, worauf basiert er, woraus schöpft er seine Kraft?

Die Kraft der Gedanken Mit der Frage, wie viel Macht unsere Gedanken über uns haben, beschäftigt sich die amerikanische Psychologin und Harvard-Professorin Ellen Langer. In Hunderten von Studien erforscht Langer seit den 1980er-Jahren, wie sich die Gedanken über uns und unsere Umwelt auf unsere Befindlichkeit auswirken. Die Psychologin untersucht, wie uns die Informationen, die wir alltäglich empfangen und interpretieren, beeinf lussen. »Langers Ziel ist es, das Bewusstsein der Menschen dafür zu schärfen, dass ihre Handlungen größtenteils auf Annahmen über die Welt beruhen, die ihnen im Laufe der Zeit beigebracht oder eingeredet wurden – und die im Leben nicht unbedingt weiterhelfen.«1 In einem ihrer berühmtesten Experimente lud Ellen Langer in den 1980er-Jahren Männer im Alter von 80 Jahren plus, die es eigentlich gewohnt waren, betreut und gepf legt zu werden, in ein ehemaliges Kloster in New Hampshire ein. Hier war alles so hergerichtet, wie es die Probanden aus einer rund 20 Jahre zurückliegenden Zeit kannten. Alte Magazine und Bücher lagen herum, im Fernsehen liefen Sendungen aus jener Zeit. Die Männer wurden aufgefordert, sich über die damaligen Ereignisse zu unterhalten. So, als würden sie gerade jetzt stattfinden. Kochen und den Abwasch mussten sie zudem eine Woche lang eigenständig übernehmen. »Und, o Wunder: Nach sieben Tagen in der Zeitkapsel waren die Probanden beweglicher geworden, schnitten in den Hör, Seh- und Intelligenztests deutlich besser ab als die Kontrollgruppe. Als sei auch das Altern bloß eine Frage der Einstellung.«2 Das, was wir sehen, hören oder erleben, und wie wir uns in der Folge verhalten, hängt also ganz offensichtlich davon ab, worauf wir achten, was wir wahrnehmen und/oder was uns erzählt wurde. Langers Methode ist ganz einfach und leicht verständlich. Die Psychologin stellt grundsätzlich alles infrage. »Aus ihrer Sicht ist der Grat zwischen dem Urteil und der selbst erfüllenden Prophezeiung schmal. Wer hat festgelegt, dass etwas so und nicht anders ist? Wer hat bewiesen, dass mit dem Alter zwangsläufig Sehvermögen und Kurzzeitgedächtnis nachlassen? Oder liegen diese Schwächen eher darin begründet, dass alle Schwierigkeiten von alten Leuten ferngehalten werden und sie dadurch kaum noch Erfolgs-

Was der Glaube an den eigenen Erfolg bewirkt

erlebnisse haben? Ist körperlicher Verfall womöglich – zum Teil – eine sich selbst erfüllende Prophezeiung?«3 Ähnliche Vorurteile wie die gegenüber alten Menschen gibt es auch gegenüber anderen sozialen Gruppen. Eine große Voreingenommenheit gab und gibt es leider immer noch gegenüber Frauen und ihren Qualifikationen. So hieß es noch bis in die 1980er/1990er-Jahre, Frauen seien schlechter in Mathematik als Männer. Sind solche Urteile erst einmal gesellschaftlich bestätigt, gelten sie als verifiziert. So hat Ellen Langer in einer ihrer Studien nachgewiesen, »dass Teilnehmerinnen, die zu Beginn eines Mathematiktests auf einem Fragebogen ihr Geschlecht angeben müssen, eine deutlich schlechtere Leistung zeigen als in einem Test, bei dem das Geschlecht nicht zur Sprache kommt«.4 Ein eindeutiger Beweis dafür, dass von außen festgelegte Urteile einen Einf luss auf unsere Leistung haben. Heute hat sich die Situation der Frauen in diesem Fachbereich drastisch geändert, an den Universitäten studieren deutlich mehr Frauen Mathematik und lassen dabei durchaus auch ihre männlichen Kollegen auf der Strecke. Diese Situation lässt sich leicht auf die Kunstwelt übertragen. Auch Künstlerinnen wurde über Jahrhunderte gesagt, dass sie als Frauen keinerlei künstlerische Qualifikationen haben. Sie wurden, bis auf wenige Ausnahmen, weitgehend vom Markt ausgeschlossen. Ihre Werke wurden deutlich weniger wahrgenommen und angekauft als die ihrer männlichen Kollegen. »Das belegt jeder Gang durch ein beliebiges Museum für moderne und zeitgenössische Kunst. Dafür, dass Frauen die Hälfte der Menschheit ausmachen, reicht es nicht, dass immer nur ein paar Alibikünstlerinnen zu Museumsehren gelangen. Auch auf dem Kunstmarkt ist die Ungleichheit der Geschlechter krass. Hier sind Werke von Frauen günstiger zu haben als die der viel zahlreicheren männlichen Heroen. Im Bereich der absoluten Preisspitze fehlen Frauen vollständig.«5 Die Situation der Künstlerinnen auf dem Kunstmarkt hat sich inzwischen geändert und ist auf einem hoffnungsvollen Weg. Aber die Vermutung liegt nahe, dass tradierte Haltungen gegenüber Frauen bei manchen Künstlerinnen nach wie vor tief verankert sind. Dass Unsicherheiten in Bezug auf die Berechtigung als Künstlerin bestehen und die eigene Arbeit mit alten Glaubenssätzen behaftet ist. Falls dem so ist, wäre bei diesen Künstlerinnen ein neues Denken nötig, nämlich der Glaube an ihr eigenes Können und ihre unbegrenzten Möglichkeiten. Bestätigt werden Langers Forschungsergebnisse vom Sportpsychologen Arno Schimpf, der seit über 30 Jahren Spitzensportler wie die deutsche Fußballnationalmannschaft der Frauen bei der Wettkampfvorbereitung beglei-

287

288

Von Kunst leben

tet. »Die Kraft der Gedanken, sagte der 62-Jährige, spiele eine zentrale Rolle bei seiner Arbeit: ›Muskeln reagieren sehr sensibel auf das, was sich im Kopf abspielt. Hat man Angst, verkrampfen sie.‹ Und: ›Der Mensch ist in der Lage, allein durch Gedankenkraft die Muskeln zu aktivieren. Und zwar so intensiv, als führe er die Tätigkeit tatsächlich aus.‹«6 Schimpf bringt den Sportler*innen, die er begleitet, als Erstes bei, sich für sich selbst zu begeistern und alte Prägungen und Einstellungen über die eigene Person zu ändern. Er trainiert mit seinen Coachees, möglichst wertfrei an Themen heranzugehen und festgefahrene Gedankenmuster zu durchbrechen. Auch der Führungskräftetrainer Roland Kopp-Wichmann beschäftigt sich mit dem Thema »Kraft der Gedanken« und legt dabei großen Wert auf die Unterscheidung von Gedanken und Wirklichkeit. Er sagt (zitiert nach Piepgras): »›Wie ich mit einer Situation umgehe, kann ich mir aussuchen. Das ist die Macht der Gedanken.‹«7 Die Wirklichkeit ist nach Kopp-Wichmann das, was ich sehen will. »Welche Bedeutung wir Ereignissen geben, hängt von unseren Erfahrungen ab, daraus entsteht eine ›innere Landkarte‹. Wer mit dieser Karte vertraut ist, kann laut Kopp-Wichmann nicht nur einzelne Verhaltensweisen verändern, sondern sein gesamtes Selbstbild.«8 Das Selbstbild bezeichnet in der Psychologie das Bild, das eine Person von sich selbst hat. Der Selbstwert kennzeichnet die Bewertung, die man an sich selbst vorgenommen hat. Beide stehen in einer engen Verbindung mit dem Glauben, den man an sich selbst hat. Aus dieser Betrachtung erwächst die Frage, ob sich der Selbstwert in dem Wert widerspiegelt, den man dem eigenen künstlerischen Werk zuschreibt? Und/oder beeinf lusst der Selbstwert unsere Resilienz in Bezug auf Absagen, mangelnde Verkäufe oder negative Kritiken? Eine erste Diagnose gibt der amerikanische Psychotherapeut und Autor Nathaniel Branden. Er sagt: »Von allen Urteilen, zu denen wir im Leben kommen, ist keines so wichtig wie das, das wir über uns selbst fällen.«9 Die Art und Weise, wie wir uns selbst und unsere Arbeit beurteilen, wirkt sich darauf aus, ob wir in unserem Beruf erfolgreich sind und wie wir mit Herausforderungen umgehen. Das belegen auch die Studien von Langer, Schimpf und Kopp-Wichmann: Der Selbstwert ist untrennbar mit dem Glauben an die eigenen Möglichkeiten verbunden. Menschen mit einem hohen Selbstwertgefühl sind davon überzeugt, sich selbst und ihre Umwelt beeinf lussen zu können. Dieser Glaube an die eigene Wirksamkeit versorgt sie mit Kraft und Energie. Und er erleichtert es, Schwierigkeiten und Herausforderungen zu bewältigen. Men-

Was der Glaube an den eigenen Erfolg bewirkt

schen mit einem geringen Selbstwertgefühl hingegen haben zumeist größere Zweifel. Sie benötigen Zuspruch, um sich bestätigt zu fühlen.

Was genau ist Selbstwert, was beschreibt ihn und was macht ihn aus? Unter Selbstwert versteht man in der Psychologie die Bewertung, die man von sich selbst, von seinen Eigenschaften und von seinen Fähigkeiten vornimmt. Der Selbstwert ist die grundlegende Einstellung, die wir uns selbst gegenüber haben. Nathaniel Branden untersuchte in seiner Arbeit die Herkunft des menschlichen Selbstwertgefühls und fasst die Bedingungen zusammen, die ein gesundes Selbstwertgefühl ausmachen. In seinem Buch Die 6 Säulen des Selbstwertgefühls bezeichnet er das Selbstwertgefühl als Immunsystem des Bewusstseins. Ist das Immunsystem geschwächt, ist man anfällig für Krankheiten. Ebenso ist es mit dem Selbstwert. Ist er stabil, ist man widerstandsfähig gegen Kritik oder Niederlagen. Ist er eher gering, ist man leichter anfällig für Angriffe oder Misserfolge. Zudem, so sagt Branden, ist das Selbstwertgefühl ein menschliches Grundbedürfnis. »Die Tatsache, dass es unser Leben nachhaltig beeinf lusst, setzt weder unser Verständnis noch unsere Zustimmung voraus. Es steht uns frei, ob wir uns bemühen, die Eigendynamik des Selbstwertgefühls zu verstehen, oder ob wir es vorziehen, dieses Thema in unserem Unterbewusstsein zu lassen. Wobei Letzteres allerdings zur Folge hat, dass wir uns selbst ein Geheimnis bleiben und die Konsequenzen zu tragen haben.«10 Laut Branden ist das Vertrauen auf den eigenen Verstand und das Wissen, dass man es wert ist, glücklich zu sein, die Essenz des positiven Selbstwertgefühls. Sie ist die zentrale und treibende Kraft, die das Verhalten beeinf lusst. Der Selbstwert hängt aber auch davon ab, wie wir handeln. »Es ist also ein wechselseitiger Effekt von Ursache und Wirkung. So dass wir es mit einem endlosen Rückkopplungskreislauf zwischen unserem Handeln in der Welt und unserem Selbstwertgefühl zu tun haben. Das Niveau unseres Selbstwertgefühls hat Einf luss darauf, wie wir handeln; und wie wir handeln, hat Einf luss auf unser Selbstwertgefühl.«11 Diese Wechselwirkung wird durch Untersuchungen bestätigt, die belegen, dass Personen mit einem hohen Selbstwert bei einer Aufgabe deutlich länger durchhalten als Personen mit einem geringen Selbstwert. Diese geben schneller auf. In

289

290

Von Kunst leben

beiden Fällen wird jedoch das Selbstbild verstärkt. »Wenn ich mich selbst achte und auch von anderen verlange, dass sie mir mit Respekt begegnen, wird automatisch durch die Signale, die ich aussende, und die Art meines Verhaltens die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass andere entsprechend angemessen reagieren. Und wenn dem so ist, werde ich in meinem ursprünglichen Glauben bestärkt und bestätigt. Wenn es mir demgegenüber an Selbstachtung mangelt und ich infolgedessen Unhöf lichkeiten, Misshandlungen oder Ausbeutung durch andere als natürlich hinnehme, vermittele ich diese Überzeugung unbewusst, so dass manche Personen mich denn auch gemäß meiner Selbsteinschätzung behandeln werden. Was natürlich, wenn dem so ist und ich mich dem füge, zur Folge hat, dass meine Selbstachtung noch weiter zerschlagen wird.«12 Unsere Haltung uns selbst gegenüber, d.h. unser Selbstwertgefühl, hat also weitreichende Konsequenzen für uns selbst und unser Leben. Es hat einen wesentlichen Einf luss darauf, wie wir uns in unserem Beruf positionieren, wie wir mit Menschen umgehen, wie viel wir erreichen und wie groß unsere Aufstiegschancen sind. Das gesunde Selbstwertgefühl korreliert laut Branden mit Intuition, Kreativität, Unabhängigkeit, Flexibilität und mit der Fähigkeit, mit Veränderungen umzugehen – Eigenschaften, die insbesondere für Künstler*innen von größter Bedeutung sind. Es hat auch eine lebenserhaltende und bef lügelnde Funktion. »Ein hohes Selbstwertgefühl«, so Nathaniel Branden, »sucht die Herausforderung und Simulation, die mit sinnvollen und anspruchsvollen Zielen verbunden sind«.13 Durch das Erreichen dieser Ziele wird das Selbstwertgefühl erneut gefördert. Ein geringes Selbstwertgefühl hingegen »sucht die Sicherheit des Vertrauten und Problemlosen. Und durch diese Beschränkung auf das Vertraute und Problemlose wird das Selbstwertgefühl geschwächt.«14

Künstler*innen brauchen Bestätigung und Bestätigung braucht Selbstwert Wie können wir diese Theorien auf Künstler*innen übertragen? Was kann der Glaube an den eigenen Erfolg, der Selbstwert bzw. das Selbstwertgefühl bewirken? Eins ist klar: Künstler*innen brauchen Bestätigung. Sie leben von der Beachtung der Öffentlichkeit. Ohne die Anerkennung von Kolleg*innen, Kurator*innen, Kritiker*innen, Käufer*innen und Sammler*innen

Was der Glaube an den eigenen Erfolg bewirkt

kann man sich als Künstler*in langfristig nicht etablieren. Mangelt es an Wertschätzung und Aufmerksamkeit von außen, wächst oft der Druck und die Angst vor dem Versagen. Und das sicherlich bei Künstler*innen, deren Selbstwertgefühl auf einem dünnen Eis steht, stärker als bei denen, die mit einem hohen und stabilen Selbstwert ausgestattet sind. Am Anfang ihres Weges erhalten viele Künstler*innen Bestätigung von Kolleg*innen, aus der Familie und von Freund*innen. Eben aus dem engsten Kreis. Dieser Zuspruch schenkt Zuversicht, vermittelt Sicherheit und stärkt den Selbstwert. Zumindest für diesen Moment. Dann dreht sich das Rad weiter. Die einen sonnen sich weiterhin im Licht der Anerkennung, bei anderen klopft der Zweifel an die Ateliertür. Die Gefühlslage bei der kreativen Arbeit kann zwischen den Polen Wertschätzung und Ablehnung, Vertrauen und Unsicherheit oder Zufriedenheit und Befangenheit schwanken. Oder eben auch zwischen einem ausgeprägten und einem schwachen Selbstwertgefühl. Jeder kreative Prozess bringt die Hoffnung mit sich, dass das Resultat Beachtung und eventuell sogar Anerkennung findet. Oder eben auch die Angst, dass alles umsonst war. Den in Leipzig lebenden Künstler Matthias Weischer beispielsweise treibt das Gefühl an, dass das, was er macht, nicht ausreicht. Er sagt: »Als junger Künstler ist man ein Versprechen und man hat das Gefühl, das musst du einlösen. Dabei ist man nichts weiter als verheißungsvoll. Ist schon schwierig, wenn alle etwas von dir erwarten. Man erwartet von sich selbst so viel. Die Neugier auf die Reaktion des Publikums ist schließlich stärker als alle Hemmungen. Reaktionen, auch kritische, motivieren mich.«15 Die Haltung von Weischer zeugt von einem gesunden Selbstwertgefühl. Der Künstler weiß, was er tut, und er vertraut auf seine Arbeit. Gleichzeitig ist er offen für das Feedback und die Kritik von außen. Wäre dem nicht so, würde er nicht sagen: »Die Neugier auf die Reaktion des Publikums ist schließlich stärker als alle Hemmungen. Reaktionen, auch kritische, motivieren mich.« Die Reaktion der Öffentlichkeit ist nicht kalkulierbar. Auch Weischer hat diesbezüglich in früheren Zeiten tiefgreifende Erfahrungen gemacht. Aber er ist aufgestanden und weitergegangen. Ausgestattet mit einem guten Selbstwert, hat er zu sich und seiner Arbeit gestanden. Und wie der Psychologe Nathaniel Branden aufzeigt, stabilisieren und stärken solche Entscheidungen das Selbstwertgefühl erneut. Entsprechend steht der Leipziger Künstler heute, ausgestattet mit einem gesunden

291

292

Von Kunst leben

Selbstwert, gelassen da und ist neugierig auf und offen für das, was an Reaktionen kommt. Das Feedback von außen ist von größter Bedeutung. Die zentrale Frage ist, wie man damit umgeht, wenn man Zurückweisung und Ablehnung erfährt. Selbstverständlich lässt einen so etwas nicht kalt, es berührt und/ oder irritiert. Aber ein gesunder Selbstwert und eine entsprechende Portion Selbstakzeptanz und Selbstverantwortung sollten Künstler*innen darin bekräftigen, weiter an sich und das eigene Werk zu glauben. Und, wie es Weischer ausdrückt, sich durch Kritik eher motivieren als irritieren zu lassen. Hat man diesen Glauben an sich selbst, macht er in schwierigen Situationen resilient und resistent. Er hilft, die Kritik zu ref lektieren und dabei die eigene Haltung und den Glauben an den Erfolg nicht grundsätzlich infrage zu stellen. Ideal ist es, wenn man es schafft, den Glauben an sich selbst wieder und wieder zu stabilisieren. Denn er befördert und forciert den Erfolg. Der Glaube an sich selbst, an die eigenen Fähigkeiten und den eigenen Erfolg ist das beste Instrument auf dem Weg zum selbst gesteckten Ziel. »Erfolg ist die Folge dessen, was man zuvor getan und geglaubt hat«16, sagt auch die Managementtrainerin Vera F. Birkenbihl. Wir können also beeinf lussen, wo wir morgen stehen. Denn wenn wir an uns glauben, verhalten wir uns unterbewusst ganz anders, als wenn wir unsicher sind und nicht an uns glauben. Und genau das strahlen wir auch aus. Der eigene Selbstwert und der Glaube an sich selbst haben eine Auswirkung und Kraft, die nicht zu unterschätzen ist. Fühle ich mich unsicher mit dem, was ich anbiete, beeinf lusst das Rezipient*innen, potenzielle Interessent*innen oder Käufer*innen. Wie soll mein Gegenüber Begeisterung entwickeln, wenn man selbst unsicher ist?

Wie kann man den Selbstwert stärken? Die vorangangenen Abschnitte dieses Kapitels haben aufgezeigt, wie wichtig das Selbstwertgefühl für ein erfolgreiches und zufriedenes Leben ist. Was können wir also tun, um es zu stärken? Laut Nathaniel Branden beruht unser Selbstwertgefühl auf sechs Säulen: Bewusst leben, Selbstakzeptanz, Selbstverantworlichkeit, Selbstbehauptung, Zielgerichtetheit und persönliche Integrität.

Was der Glaube an den eigenen Erfolg bewirkt

Für den Erfolg von Künstler*innen sind aus meiner Sicht insbesondere zwei Säulen des Selbstwertgefühls entscheidend: Selbstakzeptanz und Selbstverantwortung. Zwei Eigenschaften, die wir aktiv beeinf lussen und gestalten können. Bei der Selbstakzeptanz geht es darum, uns selbst zu achten und wertzuschätzen. So mit sich selbst umzugehen, wie man auch mit nahen und geschätzten Menschen umgeht: wohlwollend, freundlich, achtsam und respektvoll. Dieser Umgang betrifft auch die Kunst. Selbstakzeptanz bedeutet in Bezug auf die künstlerische Arbeit, dass du sie wertschätzt, solidarisch mit dem eigenen Werk bist, dahinterstehst, offen für jede Form von Kritik bist und dabei gleichzeitig dein größter Fan bleibst. Diese Haltung beschreibt keine Selbstverliebtheit, vielmehr bezeugt sie ein eindeutiges Commitment zu sich selbst und zum eigenen Werk. Die zweite Säule betrifft die Selbstverantwortung. Sie steht in engem Zusammenhang mit der Selbstakzeptanz. Selbstverantwortung heißt, dass wir die Verantwortung für unser eigenes Glück, unsere Zufriedenheit und unseren Erfolg übernehmen. Die Voraussetzung hierfür ist, dass wir uns selbst akzeptieren. Übernehmen wir Selbstverantwortung, weisen wir niemanden mehr die Schuld für unser Scheitern zu. Im Gegenteil! Bei etwaigen Problemen handeln wir selbstverantwortlich und fragen uns, wie wir sie am besten lösen können. Oder welchen Anteil wir an einer Absage haben. Waren die eingereichten Unterlagen vielleicht nicht gut genug? Statt die Verantwortung anderen zu übergeben, nehmen wir unsere Angelegenheiten selbst in die Hand. Gemeinsam bilden diese zwei Säulen ein stabiles Fundament, das nur schwer zu erschüttern ist.

Think Big! Ein Fazit Ein gutes Selbstwertgefühl, Selbstakzeptanz und Selbstverantwortung stärken den Glauben an dich selbst und damit den Glauben an dein künstlerisches Werk und seinen Erfolg. Das motiviert mich, den Künstler*innen, die zögern, zaudern oder gar zweifeln, Mut zu machen. So, wie wir alles im Leben lernen, beeinf lussen und weiterentwickeln können, sollten wir auch auf uns selbst einwirken und uns die Aufmerksamkeit und Würdigung schenken, die uns gebührt. Und sobald wir das tun, werden auch die anderen an uns glauben.

293

294

Von Kunst leben

Jede*r von uns hat Überzeugungen in Bezug auf sich selbst und auf seine Ziele. Manche davon sind förderlich, andere eher hinderlich. Allen gemeinsam ist jedoch, dass sie großen Einf luss auf unsere Wahrnehmung und auf unser Handeln haben. Glaub also an deinen Erfolg! Das Erstaunliche ist, dass unser Glauben Berge versetzen kann. Das Leben ist immer genauso groß, breit und weit, wie wir es selbst zulassen. Was wir nicht für möglich halten, wird auch nicht möglich sein. Erst wenn wir an etwas glauben, kann es auch Wirklichkeit werden. Also: Think Big! Setz dir große Ziele und lerne, an deinen Erfolg zu glauben! Denn schon der Buddha sagte (zitiert nach Raymond): »We are what we think. All that we are arises with our thoughts. With our thoughts we make the world.«17 Dieses Buch hat dir auf den Weg gegeben die Kunst des Marketing für dich und dein Werk anzuwenden. Es beschreibt dir den Sinn der soloselbstständigen Tätigkeit, zeigt dir die vier Stufen der künstlerischen Anerkennung auf, es vermittelt dir die Bedeutung davon, dir Ziele zu setzen, eine Marke zu entwickeln, deine Zielgruppen zu bestimmen, deine ganz eigene Story zu schreiben, dich in allen geschäftlichen Belangen zu professionalisieren und – hoffentlich! – mit Freude zu akquirieren. Wenn du die vielgestaltigen Anregungen, Ideen und Methoden von Von Kunst leben beherzigst und umsetzt, ist es nur noch ein ›Katzensprung‹ auch an deinen künstlerischen Erfolg zu glauben. Es bedeutet nur noch einen kleinen Schritt auf einem großen Weg, für den ich dir von Herzen Erfolg wünsche.

Quellenangaben 1 2 3 4 5

6 7 8

Ilka Piepgras: Du bist, was du denkst, Zeit-Magazin Nr. 22/2016, 19. Mai 2016, S. 16 Ebd., S. 16 Ebd., S. 17 Ebd., S. 17 bis 18 Susanne Schreiber: Frauen in der Kunst – Mauerblümchen wider Willen – Warum die Ungleichheit der Geschlechter im Kunstmarkt so verankert ist, Handelsblatt, 11.3.2021 Ilka Piepgras, a.a.O., S. 20 Ebd., S. 22 Ebd., S. 22

Was der Glaube an den eigenen Erfolg bewirkt 9

10 11 12 13 14 15 16 17

Nathaniel Branden: Die 6 Säulen des Selbstwertgefühls – Erfolgreich und zufrieden durch ein starkes Selbstbewusstsein, Piper Verlag, 12. Aufl. 2021, Buchrücken Ebd., S. 17 Ebd., S. 17 Ebd., S. 19 Ebd., S. 20 Ebd., S. 20 Michael Hametner: Auf der Bühne – 15 Gespräche – Ein Porträt des Malers Matthias Weischer, Mitteldeutscher Verlag, 2016, S. 29 Vera F. Birkenbihl: Was ist Erfolg?, YouTube, 20.11.2011 Sara Raymond: The Mindful Movement, YouTube

295

Literaturverzeichnis

Albig, Jörg-Uwe; Jahn, Wolf: Words don’t come easy, Kunsthaus Hamburg, 1992 Boll, Dirk: Kunst ist käuf lich, Freie Sicht auf den Kunstmarkt, Hatje Cantz Verlag, 2. Auf lage 2011 Bowness, Alan: The Conditions of Success, How the Modern Artist Rises to Fame, Thames & Hudson, 1989 Burmann, Christoph; Halaszovich, Tilo et al. (Hg.): Identitätsbasierte Markenführung, Grundlagen – Strategie – Umsetzung – Controlling, Springer Gabler, 3. Auf lage 2018 Colbert, Francois: Kultur- und Kunstmarketing, Ein Arbeitsbuch, Springer-Verlag, 1999 Dany, Hans-Christian; Dörrie, Ulrich; Sef kow, Bettina (Hg.): dagegen dabei, Texte, Gespräche und Dokumente zu Strategien der Selbstorganisation seit 1969, Edition Michael Kellner, 1998 Findlay, Michael: Vom Wert der Kunst, Vom Gemälde bis zum NFT, Prestel Verlag, 2. Auf lage 2022 Gagel, Hanna: So viel Energie, Künstlerinnen in der dritten Lebensphase, Aviva Verlag, 4. Auf lage 2013 Hametner, Michael: 15 Gespra c̈ he, Ein Portra ̈t des Malers Matthias Weischer, Mitteldeutscher Verlag, 2016 Harari, Yuval Noah: 21 Lektionen für das 21. Jahrhundert, Verlag C. H. Beck, 6. Auf lage 2019 Hausmann, Andrea (Hg.): Handbuch Kunstmarkt, Akteure, Management und Vermittlung, transcript Verlag, 2014 Jahn, Wolf: Die Kunst von Gilbert & George, Schirmer/Mosel Verlag, 1989 Kaputa, Catherine: Die Kunst der Selbstvermarktung, So verkaufen sie sich besser, Ambition Verlag, 2011 Kreutz, Bernd: Die Kunst der Marke, Hatje Cantz Verlag, 2003

298

Von Kunst leben

Krips, Maximilian; Fesel, Bernd: Galerien in Deutschland, Schnittstelle Kunst + Markt, NCC Cultur Concept GmbH, 2000 Kuspit, Donald: Ein Gespräch mit Louise Bourgeois, Piet Meyer Verlag, 2022 Meffert, Heribert; Burmann, Christoph et al.: Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Springer Gabler, 13. Auf lage 2018 Oettingen, Gabriele: Die Psychologie des Gelingens, Pattloch Verlag, 2015 Ogilvy, David: Über Werbung, Aurinia Transformation, 2020 Perry, Grayson: So geht Kunst, Prestel Verlag, 2017 Priller, Eckhard: Von der Kunst zu leben. Die wirtschaf tliche und soziale Situation Bildender Künstlerinnen und Künstler, Expertise zur Umfrage, Bundesverband Bildender Künstlerinnen und Künstler (Hg.), Berlin, 2020 Princenthal, Nancy: Agnes Martin, Ihr Leben und Werk, Piet Meyer Verlag, 2016 Rauterberg, Hanno: Und das ist Kunst?! Eine Qualitätsprüfung, Fischer Taschenbuch Verlag, 2. Auf lage 2011 Sammer, Petra: Storytelling, Strategien und Best Practices für PR und Marketing, O’Reilly Media Inc., 2. Auf lage 2017 Scheier, Christian; Held, Dirk: Was Marken erfolgreich macht, Neuropsychologie in der Markenforschung, Haufe Gruppe, 3. Auf l. 2012 Schmid, Karlheinz: Unternehmen Galerie, Ratgeber Kunst, Kunsthandel professionell, Lindinger + Schmid Verlag, 2007 Sinek, Simon; Meat, David et al.: Finde dein warum, Der praktische Wegweiser zu deiner wahren Bestimmung, Redline Verlag, 3. Auf lage 2019 Sinek, Simon: Frag immer erst: Warum, Wie Führungskraf t zum Erfolg inspirieren, Redline Verlag, 7. Auf lage 2019 Ullrich, Wolfgang: Siegerkunst, Neuer Adel, teure Lust, Verlag Klaus Wagenbach, 6. Auf lage 2018 Verweyen, Alexander: Erfolgreich akquirieren, Springer Gabler, 3. Auf lage 2017 Voss, Julia: Hinter weißen Wänden, Behind the White Cube, Merve Verlag Berlin, 2015

Danksagung

An erster Stelle danke ich allen Künstlerinnen und Künstlern, die in den vergangenen Jahren meine Workshops und Personal Coachings besucht haben und von denen ich einige seit langer Zeit begleiten darf. Ich danke euch für euer Vertrauen, eure Neugier, eure nicht endenden Fragen und für die Inspiration, dieses Buch zu schreiben. Mein besonders großer Dank gilt Catarina Felixmüller und Jobst Fiedler. Ich danke euch für eure große freundschaftliche Unterstützung. Ich weiß nicht, ob ich es ohne euer beharrliches Nachfassen bis zur letzten Zeile geschafft hätte. Ich danke Holger Priess für die langjährige Freundschaft und die seit vielen Jahren konstruktive und großartige Zusammenarbeit. Ein großer Dank gebührt Wolf Jahn, der mich ermutigt hat, meine Buchidee Realität werden zu lassen, und der mit seiner unendlichen Geduld unermüdlich meine zahlreichen kunsthistorischen Fragen beantwortet hat. Ich danke Susanne Riedel Plenio für ihre vielen wertvollen Anregungen. Deine Worte »keep it simple« haben mich nachhaltig durch die Kapitel begleitet. Uta Gielke danke ich für die hervorragende Zusammenarbeit bei der Sommerakademie Von Kunst leben und bei der Titelfindung. Ich danke der Künstlerin Simone Karl für viele gute Inspirationen. Mit großer Wertschätzung danke ich meiner Lektorin Karin Liebe, die das Buch mit außerordentlicher Fachkompetenz lektoriert hat und mir zahlreiche wertvolle Ratschläge und Anregungen gegeben hat. Und wenn an manchen Stellen in diesem Buch zu viele oder zu wenige Kommata sind, liegt das einzig daran, dass ich nach Abschluss des Lektorats noch einmal meine Finger im Spiel hatte. Den Grafikerinnen Christiane Feldmann und Yvonne Freilinger danke ich für die wundervolle Gestaltung des Buchcovers. Ihr seid die Besten! Und dem transcript Verlag sage ich danke für sein Vertrauen, die große Geduld und die gute Zusammenarbeit. Insbesondere danke ich Katharina Kotschurin für die ausgesprochen freundliche und konstruktive Kooperation.

300

Von Kunst leben

Zu guter Letzt danke ich meinem Sohn Ando Jacobi für die langen, immer wieder inspirierenden Gespräche, deine vielen konstruktiven Anmerkungen, deinen klaren Blick und dein jederzeit offenes Ohr. Dir, mein lieber Ando, widme ich dieses Buch. Andrea Jacobi