Suchmaschinen-Marketing: Konzepte, Umsetzung und Controlling fur SEO und SEM [2 ed.] 3540765131, 9783540765134

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Suchmaschinen-Marketing Zweite Auflage

Yvonne von Bischopinck · Michael Ceyp

Suchmaschinen-Marketing Konzepte, Umsetzung und Controlling für SEO und SEM

Zweite, überarbeitete, aktualisierte und erweiterte Auflage

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Yvonne von Bischopinck eprofessional GmbH Am Sandtorkai 40 20457 Hamburg [email protected]

Prof. Dr. Michael Ceyp Fachhochschule Wedel Feldstraße 143 22880 Wedel [email protected]

ISBN 978-3-540-76513-4

e-ISBN 978-3-540-76514-1

DOI 10.1007/978-3-540-76514-1 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. c 2009, 2007 Springer-Verlag Berlin Heidelberg  Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Herstellung: le-tex publishing services oHG, Leipzig Umschlaggestaltung: emjot – Gestaltung Technik, Joachim Tillessen Infografiken: emjot – Gestaltung Technik, Joachim Tillessen (Seiten 5, 7, 62–66, 69, 70, 73, 75–77, 86, 87, 154, 239) Gedruckt auf säurefreiem Papier 987654321 springer.de

Vorwort zur zweiten Auflage

Der Bereich Suchmaschinen-Marketing ist nach Veröffentlichung der Erstauflage dieses Werkes im Frühjahr 2007 weiterhin äußerst expansiv gewachsen. Zwischenzeitlich schätzt der Online-Vermarkterkreis (kurz: OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (kurz: BVDW) das Suchmaschinen-Marketing in Deutschland auf ein Volumen von 1,532 Mrd. EURO bei einer jährlichen, erwarteten Wachstumsrate von ca. 30 %. Diese expansive und mit interessanten, kreativen Ansätzen unterlegte Entwicklung machte eine deutliche Aktualisierung des Buches absolut notwendig. Dabei wurde der inzwischen bewährte Grundaufbau des Werkes, ein entscheidungsorientierter, an den tatsächlichen Planungs- und Umsetzungsprozessen in Unternehmen angelehnter Ansatz beibehalten. So wird auch in der Zweitauflage das zentrale Ziel dieses Werkes weitergeführt: eine praxisorientierte Zusammenfassung der grundlegenden Themenstellungen und Bedingungen zu geben, um so für Unternehmen ein erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing zu ermöglichen. Im Rahmen der Neuauflage wurden sämtliche Inhalte hinsichtlich ihrer Aktualität und Bedeutung überprüft, erneuert und umfangreich erweitert. Die sich leider aufgrund von Übertragungsproblemen eingeschlichenen Rechtschreibfehler wurden korrigiert, das Literaturverzeichnis ausgeweitet und aktualisiert sowie neueste Studien und Gerichtsentscheidungen eingearbeitet. Ein Abschnitt zum Suchmaschinen-Marketing im internationalen Kontext wurde ergänzt; das Glossar problemorientiert erweitert. Der Leser profitiert ferner von einer weiteren detaillierten Praxisfallstudie mit dem spannenden Ansatz des „emotionalen Suchmaschinen-Marketings“ der SEM-Kampagne des Modeunternehmens APART. Die Autoren danken Silvia Meyer (APART) und Melanie Schlegel (ehemals eprofessional) für die freundliche Unterstützung bei der Ausarbeitung der Fallstudie – ohne diese beiden wäre die Case Study im vorliegenden Detailgrad nicht möglich gewesen. Unser Dank gilt außerdem Joachim Tillessen der Firma emjot, der bereits die Infografiken der ersten Auflage erstellt hat und aufgrund der Vielzahl von neuen Studien und aktuellen Statistiken die Geduld hatte, diese wiederum zu überarbeiten.

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Vorwort zur zweiten Auflage

Wer sich mit dem Thema Suchmaschinen-Marketing auseinandersetzt, muss sich mit sehr vielen, schnellen Entwicklungen und Neuerungen auseinandersetzen. Daher möchten wir neben allen Personen, die uns menschlich und inhaltlich zur Seite standen, vor allem Anja Ranneberg der Firma eprofessional danken, die mit Argusaugen die SEM-Entwicklungen bei Google, Yahoo! und Co. beobachtet und uns mit den neusten Informationen versorgt hat. Des Weiteren danken wir dem Wedeler Hochschulbund e.V. (http://www. wedeler-hochschulbund.de/) für die finanzielle Unterstützung bei dieser Veröffentlichung sowie Frau Wetzel-Vandai und Gabriele Keidel vom Springer-Verlag – die Zusammenarbeit war wie gewohnt professionell, zielorientiert und angenehm. Ebenso gebührt unser Dank Frau Katja Röser aus dem Hause le-tex publishing services oHG für die sorgfältige Bearbeitung der Proof-Daten. Abschließend gilt unser besonderer Dank den vielfältigen Leserrückmeldungen zur ersten Auflage, die wir erhalten haben. Auch bezüglich der Neuauflage freuen wir uns über konstruktive Kritik, Anmerkungen und Verbesserungsvorschläge. Hierzu auch noch ein Tipp in eigener Sache: Unter www.suchmaschinenmarketing-tipps.de finden Sie nicht nur unsere Kontaktdaten und zusätzliche Informationen, sondern auch eine übersichtliche Linkliste zu allen in diesem Buch erwähnten Links – ob zu empfohlenen Tools oder Websites mit weiterführenden Informationen. Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre!

Hamburg, im Juli 2008

Yvonne von Bischopinck Prof. Dr. Michael Ceyp

Vorwort zur ersten Auflage

Suchmaschinen-Marketing ist ohne Zweifel eines der derzeit erfolgreichsten und populärsten Online-Marketing-Instrumente. Unternehmen erkennen zunehmend Ihre Chancen, mittels Suchmaschinen-Marketing kostengünstig Kunden zu gewinnen und sich im Wettbewerbsumfeld effizient zu positionieren. Allerdings mehren sich auch kritische Stimmen, die z.B. auf die sichtbaren Gefahren des Suchmaschinen-Marketings, so z.B. Suchmaschinen-Spamming, Klick-Betrug oder auch die z.T. dramatisch ansteigenden Klickpreise verweisen. Während sich im Internet immer mehr Foren und Portale bereits mit dem Thema Suchmaschinen-Marketing beschäftigen, reflektiert die deutschsprachige Marketingliteratur das Praxisinteresse bisher lediglich ausschnittsweise. Häufig steht im Mittelpunkt dieser Publikationen die konkrete Umsetzung einzelner (technischer) Maßnahmen − der Marketing-Aspekt selbst wird regelmäßig ganz ausgespart oder oftmals nur am Rande betrachtet. Aus dieser Motivation heraus entstand das Ihnen vorliegende Buch. Es folgt einem entscheidungsorientierten, an den tatsächlichen Planungs- und Umsetzungsprozessen in Unternehmen angelehnten Grundaufbau. Auf Basis des aktuellen Wissensstandes zum Themenbereich Suchmaschinen wird eine umfassende marktgerichtete Betrachtung von Konzepten, Instrumenten, Durchführung und Controlling des Suchmaschinen-Marketings vorgenommen. Das zentrale Ziel dieses Werkes liegt in einer praxisorientierten Zusammenfassung der grundlegenden Themenstellungen und Bedingungen, die eine erfolgreiche Durchführung des Suchmaschinen-Marketings ermöglichen. Die konkrete Umsetzung des Suchmaschinen-Marketings in die Praxis wird zusätzlich durch eine umfangreiche Fallstudie vertieft. Des Weiteren ermöglichen ein Glossar zu den wichtigsten Begrifflichkeiten sowie ein umfassendes Stichwortverzeichnis, das insbesondere dem bereits informierten Leser das Nachschlagen bestimmter Themen erleichtern soll, den schnellen Einstieg in die Thematik. Insgesamt soll das vorliegende Werk

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Vorwort zur ersten Auflage

Praktikern des Online-Marketings ebenso zur Seite stehen wie interessierten Wissenschaftlern und Studierenden. Ob es dem Buch gelingt, die anfangs genannte Lücke der Marketingliteratur zum Thema Suchmaschinen-Marketing in jeder Hinsicht zu schließen, können wir als Autoren dieses Buches sicherlich nicht objektiv beurteilen. Wir überlassen diese Einschätzung deshalb Ihnen, dem Leser und Anwender der bereitgestellten Informationen, und stehen Ihnen jederzeit für konstruktive Kritik, Anmerkungen, Verbesserungsvorschläge aber natürlich auch Lob zur Verfügung. Abschließend wollen wir uns ausdrücklich bei allen Personen bedanken, die uns während des gesamten Entstehungsprozesses dieses Buches tatkräftig unterstützt haben. Besonderer Dank gilt zunächst Denis Jensen und Michael Scheland von der eprofessional GmbH sowie Jens Kreklau aus dem Hause Globetrotter, die mit kontinuierlichem Enthusiasmus die Informationen für die Case Study gesammelt, ausgewertet und aufbereitet haben. Ohne diese wertvolle Unterstützung wären den Lesern die aufschlussreichen Einblicke „hinter die Kulissen“ des Suchmaschinen-Marketings vorenthalten geblieben. Ein besonders großes Dankeschön geht zudem an Joachim Tillessen und Martin Salzburg von der Hamburger Firma emjot – Gestaltung Technik. Joachim Tillessen hat nicht nur das Cover, sondern auch die Mehrheit der Infografiken dieses Buches gestaltet und hierdurch den Statistiken optisch die nötige Aussagekraft verliehen. Des Weiteren danken wir unseren Ansprechpartnerinnen Katharina Wetzel-Vandai und Barbara Karg vom Springer-Verlag, die jede Phase der Entstehung dieses Werkes positiv begleitet haben, sowie Monika Riepl von LE-TeX, die uns auf alle technischen Fragen bzgl. der Produktion hilfreiche Antworten geben konnte. Schließlich gilt unser persönlicher Dank Maximilian Herold und Tina Peetz für das geduldige Zuhören und die konstruktive inhaltliche Kritik sowie unseren Familien und Freunden, die auch in den aufreibendsten Projektphasen immer an unserer Seite standen.

Hamburg, im Januar 2007

Yvonne von Bischopinck Prof. Dr. Michael Ceyp

Inhaltsverzeichnis

TEIL A: KONZEPTE, UMSETZUNG UND CONTROLLING.......... 1 1

Stellenwert von Suchmaschinen im Online-Marketing.................... 3 1.1 Suchmaschinen als virtuelle Intermediäre...................................... 3 1.2 Einordnung des Suchmaschinen-Marketings ................................. 5 1.3 Aufbau des Buches ......................................................................... 9

2

Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen ........................................................................... 11 2.1 Das Internet .................................................................................. 11 2.2 Suchmaschinen ............................................................................. 16 2.2.1 Typologie von Suchdiensten .............................................. 16 2.2.1.1 Verzeichnisse ........................................................18 2.2.1.2 Suchmaschinen .....................................................22 2.2.1.3 Metasuchmaschinen..............................................26 2.2.1.4 Spezielle Suchdienste ...........................................29 2.2.2 Funktionsweise von Suchmaschinen.................................. 34 2.2.2.1 Indexierung durch Robots.....................................36 2.2.2.2 Datenaufbereitung und -analyse ...........................39 2.2.2.3 Ranking-Verfahren zum Aufbau der Ergebnisseiten.................................................45 2.2.2.4 Natural Listings und Paid Listings........................51 2.2.2.5 Erweiterte Suchmöglichkeiten ..............................53 2.2.3 Marktübersicht ................................................................... 58 2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien ............................................. 60 2.3.1 Soziodemographische Merkmale der Internet-Nutzer ....... 60 2.3.2 Konsumentenverhalten im Internet .................................... 64 2.3.3 Suchverhalten und Suchstrategien von Internet-Nutzern .......................................................... 69 2.3.4 Besonderheiten beim Suchverhalten im B2B-Bereich....... 77

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Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument ................ 79 3.1 Disziplinen des Suchmaschinen-Marketings................................ 79 3.2 Suchmaschinen als Instrument des Dialogmarketings ................. 83 3.3 Integration des Suchmaschinen-Marketings in den Marketing-Mix .................................................................. 88 3.3.1 Produktpolitik..................................................................... 89 3.3.2 Preispolitik ......................................................................... 91 3.3.3 Kommunikationspolitik...................................................... 92 3.3.4 Distributionspolitik ............................................................ 95 3.4 Rechtliche Grundlagen ................................................................. 97 3.5 Planungsprozess Suchmaschinen-Marketing ............................. 102

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Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie ................. 107 4.1 Einfluss des Online-Aktivitätsgrades ......................................... 107 4.2 Festlegung der Suchmaschinen-Marketing-Ziele....................... 111 4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele ............... 113 4.3.1 Bezahlter und unbezahlter Eintrag in Verzeichnisse und Branchenportale ........................................................ 114 4.3.2 Search-Engine-Optimization (SEO)................................. 116 4.3.3 Search-Engine-Marketing mit bezahlten Einträgen (SEM)............................................................................... 120 4.3.3.1 Keyword-Advertising in Such-Netzwerken........120 4.3.3.2 Affiliate-Programme und Contextual Ads ..........131 4.3.3.3 Lokale Suche als Ausprägung des Geo-Marketings............................................136 4.3.3.4 Paid Inclusion, Paid Submission und Trusted Feed .......................................................142 4.3.4 Mischstrategie: Search-Engine-Optimization und Search-Engine-Marketing ......................................... 145 4.3.5 Vor- und Nachteile der Suchmaschinen-MarketingInstrumente....................................................................... 147 4.3.6 Strategische Auswahl der Suchmaschinen-MarketingInstrumente....................................................................... 150 4.4 Festlegung der Landing Page für das Keyword-Advertising ..... 152 4.5 Ressourcenauswahl: Inhouse oder Extern .................................. 155 4.5.1 Inhouse-Variante des Suchmaschinen-Marketings .......... 156 4.5.2 Outsourcing-Variante des Suchmaschinen-Marketings ... 157 4.5.2.1 Kriterien zur Agenturauswahl.............................159 4.5.2.2 Zertifizierungen im Suchmaschinen-Marketing ............................162

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4.6 Marktabdeckung ......................................................................... 163 4.6.1 Abgrenzung der Suchmaschinen für die SEO.................. 163 4.6.2 Abgrenzung der Suchmaschinen für das Keyword-Advertising........................................... 164 4.6.3 SEM im internationalen Kontext...................................... 168 4.7 Wettbewerber ............................................................................. 170 5

Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings ......... 173 5.1 Keyword-Analyse für SEO und SEM ........................................ 173 5.1.1 Ermitteln einer Keyword-Grundmenge............................ 175 5.1.2 Definition relevanter Keywords unter Berücksichtigung der Suchhäufigkeit und Konkurrenz ................................ 176 5.1.2.1 Relevanz .............................................................176 5.1.2.2 Suchhäufigkeit ....................................................177 5.1.2.3 Konkurrenz .........................................................181 5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO) .......... 185 5.2.1 Analyse der Ausgangssituation im SEO .......................... 186 5.2.2 Onsite-Optimierung.......................................................... 190 5.2.2.1 Geeignete Dateiformate ......................................190 5.2.2.2 Dokumenttitel .....................................................197 5.2.2.3 Meta-Tags ...........................................................200 5.2.2.4 robots.txt .............................................................202 5.2.2.5 Sitestruktur: Verzeichnistiefe, Verzeichnisund Dateiname und interne Links .......................204 5.2.2.6 Textgestaltung und inhaltliche Ausrichtung .......208 5.2.3 Offsite-Optimierung......................................................... 215 5.2.3.1 Domainname.......................................................216 5.2.3.2 Link Popularity ...................................................217 5.2.3.3 Eintrag in Verzeichnisse .....................................223 5.2.3.4 Click Popularity ..................................................224 5.2.4 Inkorrekte Anwendung der Optimierungsmaßnahmen: Suchmaschinen-Spamming .............................................. 225 5.2.4.1 Keyword-Stuffing und Keyword-Spamming......225 5.2.4.2 Unsichtbare Texte und Schriftgröße (Hidden Text)......................................................226 5.2.4.3 Cloaking..............................................................227 5.2.4.4 Linkfarmen .........................................................227 5.2.4.5 Doorway Pages ...................................................228

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5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM) .............. 229 5.3.1 Abrechnungsmodelle im Online-Marketing..................... 229 5.3.2 Keyword-Advertising....................................................... 232 5.3.2.1 Kampagnen-Erstellung .......................................233 5.3.2.2 Festlegung der Zielgruppe durch regionales Targeting.............................................................235 5.3.2.3 Anzeigengestaltung.............................................236 5.3.2.4 Keyword-Definition: Cluster und Matching-Optionen......................................242 5.3.2.5 Preisfestsetzung: Keyword-Gebotsstrategien beim Auktionsverfahren .....................................245 5.3.2.6 Kontoverwaltung ................................................252 5.3.3 Keyword-Advertising mit Contextual Ads ...................... 254 5.3.3.1 Unterschiede zu Keyword-Anzeigen im Such-Netzwerk ...................................................254 5.3.3.2 Gestaltung von Contextual Ads ..........................255 5.3.3.3 Auswahl der Partner-Seiten ................................255 5.3.4 Gestaltung der Zielseiten.................................................. 256 6

Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings ..................................................... 261 6.1 Erfolgswerte einer Online-Kampagne ........................................ 261 6.2 Instrumente zur Erfolgsmessung ................................................ 265 6.2.1 Logfile-Analyse ............................................................... 265 6.2.2 Standard-Berichte der Pay per Click-Programme ............ 267 6.2.3 Web-Controlling mit spezieller Tracking-Software......... 268 6.2.3.1 Conversion-Tracking mit Keyword-Advertising-Programmen ...................268 6.2.3.2 Tracking-Programme von Drittanbietern............270 6.3 Analyse der Ergebnisse und Optimierungsmaßnahmen............. 274 6.3.1 Erfolgskontrolle und Optimierung der SEO..................... 275 6.3.2 Erfolgskontrolle und Optimierung der SEM-Maßnahmen ............................................................ 278 6.4 Verfälschungen der SEM-Ergebnisse durch Klickbetrug .......... 285 6.4.1 Unterschiedliche Formen des Klickbetrugs ..................... 286 6.4.2 Ausmaß des Klickbetrugs und Vertuschungsversuche .... 287 6.4.3 Feststellung von Klickbetrug und Gegenmaßnahmen ..... 288

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Zusammenfassung und Ausblick ................................................... 291 7.1 Zusammenfassende Beurteilung des Suchmaschinen-Marketings ................................................. 291 7.2 Entwicklungstendenzen im Suchmaschinen-Marketing............. 293

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TEIL B: CASE STUDIES .................................................................... 303 8

Case Study Globetrotter Ausrüstung GmbH................................ 305 8.1 Ausgangssituation ...................................................................... 305 8.1.1 Vorstellung Globetrotter .................................................. 305 8.1.2 Vorstellung Agentur im Suchmaschinen-Marketing........ 305 8.2 Entwicklung des Online-Marketings bei Globetrotter................ 307 8.3 Suchmaschinen-Marketing ......................................................... 309 8.3.1 Suchmaschinen-Marketing (SEO): Organic Index .......... 309 8.3.2 Suchmaschinen-Marketing (SEM): Sponsored Links...... 310 8.3.3 Ziel und Tracking im Suchmaschinen-Marketing............ 311 8.4 Beispielhafte Umsetzung einer Google AdWords Kampagne ... 312 8.4.1 Struktur und Kampagnenziele.......................................... 312 8.4.2 Keywords ......................................................................... 314 8.4.3 Gebots- und Budget-Management ................................... 315 8.4.4 Optimierungen im SEM ................................................... 317 8.4.4.1 Optimierungen bei Einsprüngen (Landing Pages) ..................................................317 8.4.4.2 Optimierung der Anzeigentexte..........................320 8.5 Ausblick...................................................................................... 321 8.5.1 Steuerungsmöglichkeiten ................................................. 322 8.5.2 Kannibalisierung Sponsored Links vs. Organic Index..... 323 8.5.3 Mehrfachsuche und Sales-Funnel .................................... 323 8.5.4 Integration von Content- & Site-Targeting ...................... 324

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Case Study APART Fashion........................................................... 325 9.1 Vorstellung APART ................................................................... 325 9.2 Vertrieb und Marketing bei Apart .............................................. 326 9.3 Strategieentwicklung für das Suchmaschinen-Marketing bei APART ................................................................................. 328 9.4 Praktische Umsetzung auf Basis von „Emotionalem Suchmaschinen-Marketing“ ........................ 332 9.4.1 Kampagnenaufbau............................................................ 332 9.4.2 Keywords/Texte/Landing Pages ...................................... 334 9.4.3 Ergebnisse ........................................................................ 340 9.5 Ausblick...................................................................................... 343

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TEIL C: APPENDIX ........................................................................... 345 Anhang.................................................................................................... 347 Anhang I: Mögliche Rechtsverstöße im Suchmaschinen-Marketing ........................................................... 347 Anhang II: Landing Pages des A/B-Testes von TheLadders.com.... 349 Glossar .................................................................................................... 351 Literaturverzeichnis .............................................................................. 371 Stichwortverzeichnis.............................................................................. 385 Autorenportraits .................................................................................... 393

TEIL A: KONZEPTE, UMSETZUNG UND CONTROLLING

1 Stellenwert von Suchmaschinen im Online-Marketing

1.1 Suchmaschinen als virtuelle Intermediäre Die Verwendung des Internets als Informationsmedium nimmt von Jahr zu Jahr zu. Während die klassischen Medien wie Fernsehen oder Radio vorwiegend die Freizeit betreffen, erstreckt sich die Nutzung des Internets sowohl auf das Berufs- als auch das Privatleben und die Ausbildung. Derzeit nutzen mehr als 60% der gesamten Bevölkerung in Deutschland das Internet für die verschiedensten Zwecke – zur Information, Kommunikation und Unterhaltung, aber auch zur Abwicklung von geschäftlichen Aktivitäten.1 Vor diesem Hintergrund erscheint es auch für Unternehmen unerlässlich, das Internet als Geschäftsfeld in Unternehmensprozessen zu berücksichtigen. Die Auffassung des Marketings als konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes2 hat sich somit weitestgehend durchgesetzt: Selbst wenn das Internet nicht als zusätzlicher Distributionskanal genutzt werden soll, kann aufgrund des (Mediennutzungs-)Verhaltens von Nachfragern und Wettbewerbern nicht auf die Berücksichtigung des Internets verzichtet werden. Das Internet verfügt somit als Kommunikations- und Marketing-Instrument über einen festen Platz im Marketing-Mix der meisten Unternehmen. Als Werbeträger hat es aktuellen Berechnungen und Analysen zu Folge Radio- und Plakatwerbung sowie Werbung in Fachzeitschriften bereits weit hinter sich gelassen.3 Auch

1

2 3

Vgl. TNS Infratest und Initiative D21: (N)ONLINER Atlas, 2007, http://www.initiative21.de/fileadmin/files/NOA_Atlanten/NONLINERAtlas2007.pdf. Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing, 2002, S. 13. Vgl. Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband DIGITALE WIRTSCHAFT e.V., OVK Online-Report 2008/01, S. 13

4

1 Stellenwert von Suchmaschinen im Online-Marketing

in den nächsten Jahren ist mit konsequent hohen, zweistelligen Wachstumsraten des Werbevolumens im Internet zu rechnen. Im Mittelpunkt aller Online-Aktivitäten eines Unternehmens steht die Website, welche als virtuelles Pendant die Funktion der Unternehmensrepräsentation übernimmt. Unabhängig davon, ob die Webpräsenz lediglich der Bereitstellung von Unternehmens- und Produktinformationen dient oder ob sie auch weitere Funktionalitäten wie z.B. Online-Support oder Online-Shopping bietet, kann sie ihre Aufgabe nur dann erfüllen, wenn sie von Interessenten und Kunden gefunden wird. Das Problem des Internets als Marktplatz liegt jedoch gerade in seiner Unübersichtlichkeit: Praktisch jeder kann seine eigene Website online stellen. Das Auffinden der gewünschten Informationen in dieser unüberschaubaren Masse von existierenden Websites ist daher mit erheblichem Suchaufwand verbunden. Aufgrund der dezentralen Verwaltung des Internets existiert kein zentraler Marktbetreiber, der alle Informationsangebote koordiniert und nach bestimmten Kriterien sortiert. Die Koordination von Angebot und Nachfrage ist somit meist nur mit virtuellen Intermediären möglich, die einerseits den Internet-Nutzern das Auffinden der gewünschten Informationen ermöglichen und andererseits den Unternehmen sowie jedem erdenklichen Website-Betreiber die Möglichkeit geben, ihr Angebot zu offerieren.4 Als solche Intermediäre operieren vor allem die Suchdienste, die als Gatekeeper der Informationen das Auffinden von Informationen aller Art erst ermöglichen und sich somit für 98,4% aller Internet-Nutzer zu einem regelmäßigen bzw. mindestens gelegentlichen Recherche-Instrument entwickelt haben.5 Daher ist es auch für Unternehmen unumgänglich, die Online-Aktivitäten unter Berücksichtigung der Suchdienste zu konzipieren. Wer in Suchdiensten nicht präsent ist, ist für Internet-Nutzer faktisch nicht existent. An diesem Punkt setzt das Suchmaschinen-Marketing an, das sich mit der Auffindbarkeit einer Website in Suchmaschinen auseinandersetzt.

4 5

Vgl. Fritz, Wolfgang: Internet-Marketing, 2004, S. 61. Vgl. Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2007, S. 42.

1.2 Einordnung des Suchmaschinen-Marketings

5

1.2 Einordnung des Suchmaschinen-Marketings Suchmaschinen-Marketing stellt grundsätzlich ein Instrument des OnlineMarketings dar. In der traditionellen Marketing-Literatur wird das OnlineMarketing definiert als „die Gesamtheit aller Marketing-Maßnahmen, die mit dem Internet und/oder den kommerziellen Online-Diensten, die über eigene Netze verfügen (z.B. AOL, T-Online), geplant und realisiert werden.“6 Auf Basis dieses klassischen Marketing-Ansatzes lässt sich das Online-Marketing auf die vier Teilbereiche des Marketings übertragen (Abb. 1.1.).

ro Pro du d kt uct po lit ik ) (P

- Preisdifferenzierung (online/offline) - Schnelle Preisänderung möglich - Preisspielräume durch Kosteneffizienz

e k) ic liti Pr po is re (P

- Präsentation der Produkte - Online Kataloge - Produkttests und Marktforschung - Service und Support

Geschäftsfeld Internet

bu Pla tio ce ns po l tri is (D

k)

iti

n ol io p ot ons i om at Pr nik u m

iti

k)

om

(K - Direkte Kundenkommunikation (One-to-One) - Online-PR - Virtuelle Messen - Bannerwerbung

- E-Commerce (Online-Vertrieb) - Ausschalten von Handelstufen - Direktvertrieb - Abwicklung von Transaktionsund Zahlungswegen

Abb. 1.1. Beispiele des Marketing-Mix im Internet

Aktuelle Online-Werbeformen – und somit auch das SuchmaschinenMarketing – werden nach dieser Klassifizierung der Kommunikationspolitik zugeordnet. Im Gegensatz zu den klassischen Maßnahmen der Kommunikationspolitik stehen diese im Online-Marketing jedoch nicht isoliert: War bei TV-, Print- oder Radiowerbung noch der Medienbruch nötig, um dem Kunden den Produktkauf oder die Kontaktaufnahme zu ermöglichen, so kann im Internet aufgrund der Website als Unternehmensrepräsentant die Leistungserbringung auch direkt und zeitgleich online erfolgen. Aus Praxissicht definieren sich die Kommunikationsinstrumente des Online-Marketings daher als Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, deren Ziel 6

Fritz, Wolfgang: Internet-Marketing, 2004, S. 26. Zur Definition von Fritz ist anzumerken, dass AOL in Deutschland inzwischen kein eigenes Netz mehr betreibt.

6

1 Stellenwert von Suchmaschinen im Online-Marketing

die Weiterleitung von Interessenten auf eine bestimmte Website ist, wo dann entweder der direkte Geschäftsabschluss oder die Anbahnung eines Geschäftes auf zweiter Ebene erfolgt. Abb. 1.2. visualisiert diese Definition.

Abb. 1.2. Definition des Online-Marketings7

Die Struktur der nach Berechnungen des Online-Vermarkterkreises (OVK) drei größten Bereiche im Online Marketing im Jahr 2008 zeigt Abb. 1.3.8 In Anbetracht der ausgeprägten starken und nachhaltigen Wachstumsdynamik der Suchwortvermarktung ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis Suchmaschinen-Marketing zum wichtigsten Online Marketing Tool herangereift ist. Unter Einberechnung der Ausgaben für Suchmaschinen-Optimierung (SEO) ist die Wachablösung der Führerschaft der klassischen Bannerwerbung bereits heute erwirkt.

7

8

In Anlehnung an Lammenett, Erwin: Online-Marketing, 2005, http://www.inmedias.de/download/online-marketingsuchmaschinenoptimierung.pdf. Entnommen aus: Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband DIGITALE WIRTSCHAFT e.V., OVK Online-Report 2008/01, S. 6.

1.2 Einordnung des Suchmaschinen-Marketings

7

Abb. 1.3. Ausgabensplit der drei größten Bereiche im Online-Marketing 2008

Um potenzielle Kunden auf die Website weiterzuleiten, setzt das Suchmaschinen-Marketing genau an dem Punkt an, den die meisten InternetNutzer zur Informationsrecherche und Einstieg in das Internet nutzen: den Suchmaschinen. Mit Hilfe der Suchanfragen bekunden die Internet-Nutzer ihr Interesse an einem bestimmten Thema. Die Aufgabe des Suchmaschinen-Marketings besteht darin, eine Website bzw. deren Inhalte bei passenden Suchanfragen in den Ergebnisseiten der Suchdienste zu platzieren, damit diese von Internet-Nutzern gefunden werden. „Die entscheidende Kernfrage des Suchmaschinen-Marketings ist [somit] nicht »Wie erreiche ich potenzielle Kunden?«, sondern »Wie werde ich mit meinem Produkt [oder meiner Dienstleistung] von potenziellen Kunden im Internet gefunden?«.“9 Hierzu bietet das Suchmaschinen-Marketing zwei unterschiedliche Ansätze: • die Optimierung der Website bzw. Aufbereitung der dort befindlichen Inhalte, so dass die Seite von Suchmaschinen indexiert und prominent gerankt werden kann (Search Engine Optimization, kurz SEO) • das gezielte Bewerben der Website mittels bezahlter Einträge in Suchmaschinen, z.B. in Form von Textanzeigen (Search Engine Marketing, kurz SEM) Eine einheitliche Begriffsdefinition der Elemente des SuchmaschinenMarketings existiert nicht, was größtenteils an diesem noch recht jungen Zweig der Wissenschaft liegt. So wird insbesondere im englischsprachigen Raum in der Praxis der Begriff Search Engine Marketing bzw. SEM nicht nur als Oberbegriff für das gesamte Suchmaschinen-Marketing verwendet, sondern ebenfalls für jegliche Art von bezahlten Einträgen in Suchmaschinen, die im eigentlichen Sinne lediglich einen Teilbereich des SEM dar-

9

DDV.: Suchmaschinenmarketing, 2006, http://www.ddv.de/unsere_aufgaben/ index_unsere_aufgaben_aktivitaeten_suchmaschinenmarketing_02.html.

8

1 Stellenwert von Suchmaschinen im Online-Marketing

stellen.10 Im Rahmen dieses Buches soll die verwendete Terminologie daher im Vorfeld abgegrenzt werden (vgl. Abb. 1.4.). Suchmaschinen-Marketing bzw. Search Engine Marketing im weiteren Sinne ist der Oberbegriff für alle Möglichkeiten und Ansatzpunkte innerhalb des Suchmaschinen-Marketings. Dieser Oberbegriff wird ausgehend von der gängigen Praxis und Literatur in die zwei Disziplinen SEM und SEO unterteilt. Das Ziel beider Maßnahmen ist die Positionierung einer Website in den Suchergebnisseiten von Suchmaschinen. Die Unterschiede liegen jedoch in der Vorgehensweise zum Erreichen dieses Ziels: Bei der SEO werden technische und inhaltliche Änderungen an der Website selbst (und darüber hinaus) vorgenommen, um eine gute Position (möglichst auf der ersten Suchergebnisseite) zu erlangen; beim SEM werden für das Erscheinen der Website in den Suchergebnissen kostenpflichtige Einträge geschaltet. Die konkreten Maßnahmen dieser beiden Disziplinen werden im weiteren Verlauf dieses Buches detailliert betrachtet.

Abb. 1.4. Begriffsdefinition des Suchmaschinen-Marketings

10

So z.B. bei Kevin Lee, der von Paid Search Engine Marketing als SEM spricht (vgl. Lee, Kevin: SEM, 2003, http://www.clickz.com/showPage.html?page= 2168231).

1.3 Aufbau des Buches

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1.3 Aufbau des Buches Suchmaschinen-Marketing ist ohne Zweifel eines der derzeit erfolgreichsten und populärsten Online-Marketing-Instrumente. Nachdem die Vereinigten Staaten als Vorreiter bereits seit mehreren Jahren diese kostengünstige Möglichkeit zur Kundengewinnung erkannt haben und in zahlreichen Publikationen diskutieren und beleuchten, zeichnet sich dieser Entwicklungstrend seit geraumer Zeit auch in Deutschland ab: Immer mehr Unternehmen setzen das Suchmaschinen-Marketing als Kommunikationsinstrument des Online-Marketings ein, immer mehr Foren und Portale im Internet beschäftigen sich ausschließlich mit den Instrumenten und konkreten Maßnahmen des Suchmaschinen-Marketings. Auch in der Literatur zeigt sich dieser Trend durch die in letzter Zeit zunehmende Anzahl von veröffentlichten Suchmaschinen-Marketing-Büchern. Im Mittelpunkt dieser Publikationen steht jedoch vor allem die konkrete Umsetzung der einzelnen Maßnahmen – der Marketing-Aspekt selbst sowie ein systematischer Planungsprozess im Suchmaschinen-Marketing wird oftmals nur am Rande betrachtet. Das vorliegende Buch versucht diese Lücke zu schließen, indem auf Basis des aktuellen Wissensstandes zum Themenbereich Suchmaschinen eine umfassende Betrachtung von Konzepten, Instrumenten, Durchführung und Controlling des Suchmaschinen-Marketings vorgenommen wird (Teil A) und mit Hilfe von zwei umfassenden Praxis-Fallstudien verdeutlicht wird (Teil B). Das Ziel ist die praxisorientierte Zusammenfassung der zentralen Themenstellungen und Bedingungen, die eine erfolgreiche Durchführung des Suchmaschinen-Marketings ermöglichen. Zu diesem Zweck erfolgt in Teil A in Kapitel 2 zunächst eine Auseinandersetzung mit den Grundlagen des Internets sowie der Funktionsweise von Suchdiensten, deren Kenntnis für die grundlegenden Vorgänge und technischen Rahmenbedingungen des Suchmaschinen-Marketings notwendig ist. Des Weiteren werden aktuelle Statistiken betrachtet, die einen Überblick über die derzeitige Verbreitung und Nutzung des Internets geben. Im Mittelpunkt dieser Betrachtung stehen die soziodemographischen Ausprägungen von Internet-Nutzern, deren Suchverhalten bei der Informationsrecherche sowie eine Beschreibung des grundsätzlichen Kaufentscheidungsprozesses im Internet. Auf diesen Grundlagen aufbauend werden in Kapitel 3 die konkreten Möglichkeiten des Einsatzes von Suchmaschinen als Marketing-Instrument erläutert. Hierzu werden einleitend die Spezifika des Suchmaschinen-Marke-

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1 Stellenwert von Suchmaschinen im Online-Marketing

tings und das effiziente Zusammenspiel mit dem gesamten Marketing-Mix untersucht, bevor abschließend der daraus resultierende Handlungsablauf für erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing erklärt wird. Nach der Betrachtung der grundsätzlichen Möglichkeiten und Rahmenbedingungen folgen in Kapitel 4 konzeptionelle Überlegungen, die sich mit strategischen Entscheidungen des Suchmaschinen-Marketings auseinandersetzen. Diese versuchen durch die detaillierte Betrachtung der bereitstehenden Instrumente, der benötigten zeitlichen und personellen Ressourcen, des Verhaltens gegenüber Wettbewerbern sowie des aktuellen Suchmaschinen-Marktes mögliche Marktbearbeitungsstrategien zu definieren. In Kapitel 5 wird daraufhin die operative Umsetzung dieser Strategien in die Praxis beschrieben. Zu Beginn wird detailliert auf den elementaren Bestandteil jeder Suchmaschinen-Marketing-Maßnahme eingegangen: die Keyword-Analyse. Weitere zentrale Themen dieses Kapitels sind „Do’s und Dont’s“ der technischen und inhaltlichen Änderungen an der Website für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) sowie die einzelnen Schritte einer Kampagnenerstellung mit bezahlten Sucheinträgen, dem KeywordAdvertising (SEM). Zu jeder Marketing-Kampagne gehört zudem ein umfangreiches Controlling, das den Erfolg einer Kampagne in wirtschaftliche Kennzahlen umwandelt. Kapitel 6 beschäftigt sich mit der Erfolgskontrolle sowie den Besonderheiten dieses Prozesses beim Suchmaschinen-Marketing. Da das Web-Controlling im Gegensatz zu Controlling-Maßnahmen klassischer Werbeformen eine Vielzahl weiterer quantitativer und qualitativer Werte liefert, wird darüber hinaus die Bedeutung dieser Werte als Optimierungsparameter zur Effizienzsteigerung der Maßnahmen erläutert. Als Abschluss werden in Kapitel 7 neben einem kurzen Resümee zukünftige Entwicklungstendenzen aufgezeigt. In Teil B des Werkes finden sich schließlich zwei umfassende Praxisfallstudien, die dem Leser wertvolle Einblicke in reale Entscheidungen erfolgreicher Unternehmen bieten sollen. Ein umfassendes Glossar und ein umfangreiches Literaturverzeichnis runden das Werk ab.

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

Suchmaschinen-Marketing als Instrument des Online-Marketings setzt auf der technischen Struktur des Internets auf und bedient sich der Suchmaschinen, um die eigene Website für Internet-Nutzer auffindbar zu machen. Um die grundlegenden Vorgänge des Suchmaschinen-Marketings zu verstehen, ist es notwendig, sich mit den technischen Grundlagen des Internets sowie der Funktionsweise von Suchmaschinen auseinanderzusetzen. Das folgende Kapitel beschreibt detailliert diese technischen Grundlagen und erläutert weiterhin die Profile und das Such- und Kaufverhalten von Internet-Nutzern, um die bestehende Ausgangssituation des Internets als Marktplatz möglichst umfassend zu beschreiben.

2.1 Das Internet Die Entstehungsgeschichte des Internets wurde in diversen Abhandlungen bereits ausreichend geschildert. Um jedoch einige der wichtigsten Begriffe und Abläufe des vorliegenden Werkes zu verstehen, ist es wichtig, den Aufbau des Internets kurz zu beschreiben. Das Internet ist ein weltweit netzartig strukturierter Verbund von Computern, die auf Basis des TCP/IP-Protokolls miteinander kommunizieren können. Das TCP/IP-Protokoll übernimmt hierbei die standardisierte Adressierung und den Datenaustausch zwischen verschiedenen Computern und Netzwerken. Die Kommunikation kann aufgrund dieser Standardisierung unabhängig von Betriebssystem und Netzwerktechnologie geschehen. Die einzelnen Teilnetze sind technisch und organisatorisch unabhängig voneinander. Aufgrund dieser dezentralen Organisation gibt es keine Institution, die für die zentrale Steuerung und Verwaltung zuständig ist. Das In-

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2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

ternet gehört niemandem, hat aber mit der ICANN1 eine unabhängige, zentrale Koordinierungsstelle. Um jeden beliebigen Computer ansprechen zu können, hat jedes an das Internet angeschlossene Gerät eine eindeutige IP-Adresse (Internet Protocol Adresse). IP-Adressen sind vergleichbar mit Telefonnummern, bestehen aber im Gegensatz zu diesen aus 32 Bit bzw. 4 Byte großen Dezimalzahlen, die jeweils durch einen Punkt voneinander getrennt werden.2 Die Vergabe der IP-Adressen kann auf zwei unterschiedliche Arten vorgenommen werden: der dynamischen und der statischen Adressierung. Bei der dynamischen Adressierung erhält das angeschlossene Gerät üblicherweise automatisch eine für diese Sitzung gültige IP-Adresse. Diese Adressierungsmethode wird zumeist in lokalen Netzen wie auch beim privaten Internetzugang im Heimbereich benutzt. Bei der statischen Adressvergabe sind den Geräten feste IPs zugewiesen, die sich im Zeitverlauf nicht ändern. Vor allem Server, Router oder andere feste Bestandteile der NetzInfrastruktur werden auf diese Weise adressiert. Ein an das Internet angeschlossener, durch die IP adressierbarer Computer hat die Möglichkeit, alle Kommunikationsdienste des Internets zu nutzen. Da viele Internetbenutzer das World Wide Web (WWW) als den bedeutendsten Bestandteil ansehen, werden das Wort Internet und WWW häufig synonym verwendet.3 Aus technischer Sicht ist dies jedoch nicht korrekt. Das Internet liefert die gesamte Infrastruktur, die einer Vielzahl von Diensten die Kommunikation miteinander ermöglicht. Das WWW ist somit nur ein kleiner Teil des Internets. Die bekanntesten Dienste des Internets neben dem World Wide Web sind Email, Usenet, FTP und Telnet. In den 90er Jahren zählte auch Gopher dazu, wobei dieser Dienst zunehmend weniger genutzt wird, da der Internet Explorer ihn seit längerer Zeit schon nicht

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3

Die ICANN [Abk. für Internet Corporation for Assigned Numbers and Names] ist eine privatrechtlich organisierte, gemeinnützige Gesellschaft, die über die Grundlagen der Verwaltung von Domainnamen und Adressen im Internet entscheidet und Verfahrensstandards beschließt. Auf diese Weise koordiniert die ICANN technische Aspekte des Internets, ohne verbindliches Recht zu setzen. (Vgl. ICANN: ICANN, 2004, http://www.icann.org/tr/english.html). Derzeit werden IP-Adressen noch in der Version IPv4 eingesetzt. Da der Adressraum jedoch durch die 4 Byte auf 4.294.967.296 Adressen (4 Byte = 232) begrenzt ist, wird zukünftig die IP-Adresse in der Version 6 (IPv6) mit erweitertem Adressraum (128 Bit = 2128) zum Einsatz kommen. Im Rahmen dieses Buch werden die beiden Begriffe ebenfalls aus Vereinfachungsgründen synonym verwendet.

2.1 Das Internet

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mehr unterstützt. Die genannten Internet-Dienste benutzen teilweise unterschiedliche Protokolle, die jedoch alle auf dem TCP/IP-Protokoll basieren (vgl. Tabelle 2.1.). Das World Wide Web ist ein Hypermediasystem, das den Zugriff auf weltweit verteilte, digital vorliegende Dokumente unterschiedlichster Art ermöglicht. Die Standardsprache im World Wide Web zur Erstellung von Webseiten ist die Hypertext Markup Language (HTML), das meistbenutzte Übertragungsprotokoll im WWW das Hypertext Transfer Protocol (httpProtokoll). Um eine Website betrachten zu können, ist ein Browser (wie z.B. der Internet Explorer, Mozilla Firefox, Safari, Opera o.ä.) notwendig. Dieser „übersetzt“ den Programmiercode einer Website in für den InternetNutzer lesbare Dokumente. Tabelle 2.1. Übersicht ausgewählter Internet-Dienste Internet-Dienst

Protokoll

Aufgabe

Email

z.B. SMTP, POP

Nachrichten und/oder Dateien versenden

FTP

FTP

Sicheres und schnelles Übertragen/ Herunterladen beliebiger Dateien

Gopher

TCP/IP

Durchsuchen und Laden von Informationen im Internet

Telnet

TCP/IP

Vom eigenen Rechner aus auf entfernten Rechnern arbeiten

Usenet

NNTP

Themenorientierte Diskussionsforen

World Wide Web

HTTP, HTTPS

Hypertext-Dokumente einsehen und veröffentlichen

Das Herzstück des Webs ist der Hypertext, eine spezielle Darstellungsweise von Text. Hypertext weicht von dem üblichen linearen Informationsfluss ab, indem mit Hilfe von Verweisen, den so genannten Links oder Hyperlinks, auf „Knopfdruck“ automatisch zwischen verschiedenen Dokumenten oder Stellen innerhalb eines Dokumentes hin und her gesprungen werden kann. Neben der Möglichkeit Text mit Sprungmarken zu ver-

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

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sehen, können im HTML-Code auch Bilder mit Links versehen werden. Klickt der Benutzer mit der Maus auf einen (meist farbig markierten) Link auf einer Webseite, springt er zu einer anderen Stelle der gleichen oder einer beliebigen anderen über das WWW zugänglichen Webseite. Das Ziel legt der Ersteller des Dokumentes durch eine standardisierte Adresse, den Uniform Resource Locator (URL)4, im HTML-Code fest. Im Gegensatz zu IP-Adressen beschreiben URLs nicht nur die Adresse des anzusprechenden Rechners, sondern definieren zusätzlich die Zugriffsart5 und den Speicherort des Dokumentes (vgl. Abb. 2.1.).

Abb. 2.1. Aufbau einer URL6 Protokoll

Das Zugangsprotokoll definiert, auf welche Art das Dokument übertragen werden soll. Im Internet üblich ist das http-Protokoll bzw. das httpsProtokoll für eine sichere Übertragung. Moderne Browser können auch andere Protokollarten wie z.B. das ftp-Protokoll verarbeiten. Host

Der Host gibt die Adresse des Rechners an, auf dem das Zieldokument gespeichert ist. Es ist möglich – sofern bekannt – die IP-Adresse des Rechners anzugeben. Da Menschen im Allgemeinen Namen besser erinnern können als Ziffernfolgen, wird meist der Host-Name anstatt der IPAdresse benutzt. Somit ist die Angabe von www.google.de identisch zur Angabe der IP-Adresse 66.249.93.104.7 Die Eingabe des Host-Namens ist nicht case-sensitiv, d.h. es wird zwischen Groß- und Kleinschreibung nicht unterschieden.

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7

Umgangssprachlich wird bei der abgekürzten Form statt des Maskulinums häufiger das Femininum (die URL) benutzt. Bzw. das Übertragungsprotokoll Die grau hinterlegten Felder sind obligatorisch, während die eckigen Klammern eine optionale Erweiterung darstellen. Abruf der IP am 17.05.2006

2.1 Das Internet

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Port

Ein Port ist eine Zahl, die einen bestimmten Dienst oder eine Anwendung auf dem Zielrechner kennzeichnet. Beim http-Protokoll muss die Portnummer meist nicht angegeben werden. Pfad

Der Pfad beschreibt den konkreten Speicherort der Datei auf dem Zielrechner. Verzeichnisse werden sowohl von dem Hostnamen als auch untereinander durch einen Schrägstrich getrennt. Dem Pfad folgt, wiederum durch einen Schrägstrich abgegrenzt, der Dateiname. Die gesamte Pfadeingabe wird case-sensitiv verarbeitet. Es müssen also sowohl die Verzeichnisse als auch der Dateiname exakt so geschrieben sein wie auf dem Zielrechner, da sonst die Datei bzw. das Verzeichnis nicht gefunden werden kann. Sprungadresse

Innerhalb von HTML-Dokumenten kann der Webdesigner über benannte Marken Sprungziele definieren. Ist in der URL eine Sprungadresse angegeben, führt der Aufruf der URL direkt zu der mit dieser Marke versehenen Stelle im Zieldokument. Parameter

Parameter sind optionale Angaben für Softwareprogramme, wie z.B. Skripte, die auf manchen Zielrechnern laufen. Die einzelnen Parameter werden durch Fragezeichen getrennt und enthalten Angaben oder Werte, die das jeweilige Programm benötigt. Parameter werden meist nicht von Hand hinzugefügt, sondern automatisch von den Skripten generiert und an die URL angehängt. Fiktives Beispiel für eine URL: http://www.url-definition.de/hilfe/url_aufbau.php?parameter1 Die Datei url_aufbau.php liegt auf einem Zielrechner namens www.urldefinition.de in einem Unterordner mit dem Namen hilfe. Die Datei benötigt zur Ausführung eines in der Datei integrierten Skriptes einen Parameter, welcher nach dem Fragezeichen an die URL angehängt wird. Wäre der Ordnername im URL-Aufruf nicht komplett klein geschrieben, sondern al-

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2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

ternativ z.B. mit einem großen Anfangsbuchstaben, würde die Adresse nicht gefunden werden.

2.2 Suchmaschinen Das World Wide Web bietet als derzeit einziges Massenmedium den ständigen Zugriff auf Dokumente jeglicher Art. Produktinformationsseiten, Unternehmenswebseiten, Web-Mail, Entertainment-Portale wie Spielseiten oder Messageboards sind 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche, 365 Tage im Jahr weltweit für jedermann verfügbar. Einzige Voraussetzung hierfür ist das Vorhandensein eines Computers sowie eines Internetanschlusses. Zusätzlich kann jeder, der über das nötige technische Wissen, Webspace und eine eigene Domain verfügt, seine eigene Website ins Netz stellen und dem Rest der Welt zugänglich machen. Von daher ist es nicht erstaunlich, dass die Anzahl der im Netz verfügbaren Dokumente von Tag zu Tag steigt. Aufgrund der dezentralen Struktur des Internets ist eine exakte Berechnung der verfügbaren Dokumentenanzahl kaum möglich. Nach Schätzung von BrightPlanet lag die Anzahl schon im Jahr 2001 in etwa bei 550 Milliarden Seiten.8 Um als Internet-Nutzer die gewünschten Informationen in dieser Vielzahl von vorhandenen Quellen überhaupt finden zu können, sind entsprechende Hilfsmittel nötig. Als solches Hilfsmittel haben sich Suchmaschinen etabliert, die aufgrund eines vom Benutzer eingegebenen Suchbegriffes relevante Internetadressen zum gesuchten Thema ausgeben.

2.2.1 Typologie von Suchdiensten Es existiert ein Vielzahl von Definitionen zu Internet-Suchmaschinen. Nach dem Verständnis von Machill sind Suchmaschinen

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Bergman, Michael. K. : Deep Web, 2001, http://www.press.umich.edu/jep/0701/bergman.html. Die von Bergman hochgerechnete Zahl ist nicht unumstritten. Lewandowski/Mayr schätzten die Zahl auf lediglich 100 Mrd. Seiten für 2006. Vgl. Lewandowski/Mayr: Exploring the academic invisible Web, http://conference.ub.uni-bielefeld.de/2006/proceedings/ lewandowski_mayr_final_web.pdf, Abruf 18.5.2008.

2.2 Suchmaschinen

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„[…] Web-Angebote, deren zentrale Funktion die Suche nach externen Internet-Inhalten ist. Eine Suchmaschine enthält auf der Startseite ein zentral platziertes Eingabefeld, in dem Nutzer gesuchte Begriffe eingeben können. Die Ausgabe der Suchergebnisse erfolgt in einer sortierten Trefferliste. Eine Suchmaschine kann zusätzlich ein Web-Verzeichnis anbieten, in dem Verweise auf externe Internet-Inhalte in hierarchischer Ordnung präsentiert werden und auf die über die Suchfunktion ebenfalls zugegriffen werden kann.“9 Diese Definition ist aus Sicht der Nutzer sinnvoll, allerdings vernachlässigt sie eine exakte Kategorisierung der Suchmaschinen, insbesondere zu Gunsten eines leichteren Verständnisses. In obiger Definition werden Verzeichnisse und Suchmaschinen zusammengefasst, obwohl diese zwei unterschiedliche Arten von Suchdiensten darstellen, die sich insbesondere durch die Art der Datenanlieferung unterscheiden. Aufgrund dieser Vermischung von Begriffen führt Stuber10 den Oberbegriff „Suchdienste“ ein, der sich wiederum in die einzelnen Unterpunkte • Verzeichnis, • Suchmaschine und • Metasuchmaschine unterteilen lässt. Diese Typologisierung erlaubt eine genaue Differenzierung der oben genannten Suchdienste. Die wichtigsten Unterscheidungskriterien sind hierbei • die Methode nach der URLs in den Datenbestand des Suchdienstes aufgenommen werden (Datenerfassung) und • die Methode nach der die Inhalte der URLs bewertet werden um die Reihenfolge der Ergebnisliste zu generieren (Datenbewertung).11 Reine Suchdienste nach der obigen Kategorisierung von Suchdiensten sind im Internet immer seltener zu finden. Viele Verzeichnisse haben beispielsweise Lizenzverträge mit den großen Suchmaschinen und bieten neben der rein kategorischen Suche auch eine Web-Suchmaschine an. Die Ergebnisse für Suchanfragen liefert in diesen Fällen der jeweilige Vertragspartner.

9 10 11

Machill, Marcel: Wegweiser, 2004, S. 52. Vgl. Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S. 24. Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 1ff.

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2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

2.2.1.1 Verzeichnisse

Verzeichnisse sind redaktionell erstellte Web-Kataloge. Das Ziel von Katalogen ist es, Usern eine Liste qualitativ hochwertiger, überprüfter Links bereitzustellen. Obwohl es einige kleine Verzeichnisse gibt, welche die Internetadressen in einer alphabetisch geordneten Liste bereitstellen, ordnen die meisten großen Verzeichnisse die URLs anhand der dort behandelten Themen in entsprechende Kategorien ein. Aufgrund des kategorischen Aufbaus sind Verzeichnisse auch als Kataloge oder Directories bekannt. Die großen Verzeichnisse haben meist einen sehr ähnlichen Oberflächenaufbau: Auf der Startseite befindet sich neben einem Eingabefeld für Suchbegriffe typischerweise eine direkt darunter platzierte Liste mit Kategorien (vgl. Abb. 2.2.). Diese Oberfläche stellt dem Benutzer zwei unterschiedliche Arten zur URL-Suche zur Verfügung. Zum einen kann er seine Suchbegriffe über die Eingabemaske eingeben, zum anderen kann er explorativ über die einzelnen Kategorien selbst auf die Suche gehen.

Abb. 2.2. Startseite des dmoz.org-Verzeichnisses (Open Directory Project)

2.2 Suchmaschinen

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Datenerfassung

Verzeichnisse sind redaktionell – also von Menschenhand – betreute WebAngebote. Die Erfassung der Daten erfolgt daher ebenfalls manuell: Eine Website wird entweder aufgrund der Initiative eines Redakteurs aufgenommen oder aktiv durch Website-Betreiber angemeldet. Neben der zwingend benötigten URL kann teilweise bei der Anmeldung die Kategorie angegeben werden, unter der die Seite eingeordnet werden soll. Ebenfalls können meist eigenständig ein Titel und eine kurze Beschreibung verfasst werden, die dem Benutzer bereits im Vorfeld Informationen zu dem Inhalt der Seite bieten. Datenbewertung

Jede Website wird vor der Aufnahme von einem Redakteur überprüft, redaktionell bewertet und daraufhin entweder akzeptiert oder verworfen. Aufgrund der großen Anzahl neuer Seiten, die tagtäglich bei Verzeichnissen angemeldet werden, dauert der Vorgang der redaktionellen Überprüfung meist einige Wochen. Daher werden die Homepages, also die Startseiten und Haupt-URLs von Websites (z.B. www.domain.de) bevorzugter behandelt als tief verschachtelte Unterseiten.12 Neben der Gültigkeit der URL wird vor allem geprüft, ob die angegebene Kategorie bzw. die angegebene Seitenbeschreibung dem tatsächlichen Inhalt der Seite entspricht. Falls eine Homepage nicht nur einer Kategorie zuzuordnen ist, sondern thematisch auch in andere Kategorien passt, wird die URL auch diesen hinzugefügt. Sind alle Angaben korrekt, wird die Seite in die Datenbank aufgenommen. Ab diesem Zeitpunkt ist die Homepage im Katalog unter der entsprechenden Kategorie bzw. bei Eingabe eines zutreffenden Suchwortes wie beispielsweise des Firmennamens zu finden. Die Sortierung, also die Reihenfolge der Ergebnisliste, ist abhängig von den Kriterien nach denen die Redakteure die erfassten Daten gewichten. Hierzu existieren zwei unterschiedene Möglichkeiten: das gewichtete und das ungewichtete Verfahren.13 Beim ungewichteten Verfahren werden die Links in der Ergebnisliste alphabetisch oder nach Erfassungsdatum sortiert. Im Gegensatz zu dieser neutralen Erfassung der Adressen hat der Redakteur beim gewichteten Verfahren Einfluss auf die Reihenfolge der Links. Je relevanter der Inhalt der Homepage nach Ansicht des Redakteurs

12 13

Vgl. z.B. DMOZ: Submitting a Site, 2004, http://dmoz.org/add.html. Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 3f.

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2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

für die Kategorie ist, desto höher kann er sie bewerten. Die Ergebnisliste wird nach der Höhe der Gewichtung sortiert – je höher der Eintrag gewichtet ist, desto weiter oben wird er in der Ergebnisliste platziert. Der Arbeitsaufwand zur Verwaltung eines Web-Kataloges ist aufgrund der manuellen Bearbeitung sehr hoch. Auch die Aktualität der Einträge ist teilweise verbesserungsbedürftig. Im Vergleich zu Suchmaschinen, die Adressen automatisch indexieren, ist der Datenbestand der Kataloge verhältnismäßig klein. Verzeichnisbesitzer begründen die Vorteile der Verzeichnisse daher nicht mit der Quantität der eingetragenen Seiten. Es ist nicht das Ziel von Verzeichnissen, alle im Internet erhältlichen Dokumente zu erfassen und zu sortieren. Im Mittelpunkt steht vielmehr eine qualitativ hochwertige Kategorisierung der relevantesten Seiten. Verzeichnis-Benutzer sollten jedoch beachten, dass die Qualität der Ergebnislisten beim gewichteten Verfahren immer abhängig von der Bewertung der Redakteure ist. Redakteur X bewertet die Homepage vielleicht besser als Redakteur Y. Als Resultat wird der Eintrag sehr weit oben platziert, während er bei Redakteur Y, der die Inhalte der Website eventuell schlechter bewertet hätte, weiter unten angezeigt werden würde. Erschwerend kommt hinzu, dass die Kommerzialisierung der Suchdienste immer weiter zunimmt. Die Verwaltung und Pflege einer großen Datenbank von Internetadressen ist kostspielig. Neben technischen Fixkosten für Webserver und Datenbank erwarten die Redakteure eine Vergütung ihrer Arbeit. Aus diesen Gründen verlangen manche der in den Anfangstagen noch kostenlosen Verzeichnisse mittlerweile eine Grundgebühr für die Aufnahme einer Internetadresse in den Webkatalog. Oft gibt es zwar ein kostenloses Grundangebot, erweiterte Angaben sind allerdings mit Kosten verbunden. Für den Verzeichnis-Benutzer ist häufig nicht ersichtlich, dass ein Eintrag bezahlt wurde. Aufgrund der hohen Platzierung oder auch der farblichen Markierung wird er als qualitativ hochwertiger angesehen. Das Katalog-Netzwerk der Freenet AG beispielsweise umfasst acht der größten Webverzeichnisse in Deutschland.14 Die Aufnahme bietet drei Anmeldungsarten, die sich in Preis und Leistungsangebot unterscheiden: das Basis-Listing, das Standard-Listing und das Premium-Listing.

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Zum Netzwerk der Freenet AG gehören derzeit die Kataloge allesklar.de, Lycos, Fireball, freenet.de, T-Online, DINO-Online, meinestadt.msn.de und das Städteportal meinestadt.de (Stand 30.04.2006).

2.2 Suchmaschinen

21

Das Basis-Listing (vgl. Abb. 2.3. – oberster Eintrag) als einzige kostenlose Alternative ermöglicht den Eintrag der Homepage in allen acht Portalen, allerdings ohne nähere Beschreibung und ohne die Aufnahme der URL in eine Kategorie – der Eintrag erscheint somit nur bei einer manuell eingegebenen Suchanfrage. Ein weiterer Nachteil ist die zeitliche Begrenzung des kostenlosen Angebots auf drei Monate. Als nächsthöhere Alternative kostet das Standard-Listing bereits 199,00 Euro im Jahr. Zusätzlich zum Eintrag in die Portale ist hier neben einer kurzen Beschreibung sowie der Angabe des Standortes auch der Eintrag in eine Kategorie, redaktioneller Änderungsdienst und die Angabe von zehn Suchwörtern inbegriffen, bei denen der Eintrag ausgegeben wird (vgl. Abb.2.3. – mittlerer Eintrag). Nahezu identisch zum Standard-Listing sind die Service-Angebote des Premium-Listings, erhältlich für 299,00 Euro im Jahr. Die einzige, aber sehr markante Ergänzung ist die farbige Hervorhebung und höhere Platzierung der Anzeige in den Suchergebnissen (vgl. Abb. 2.3. – unterster Eintrag). Auch web.de bietet diese Art eines Premium-Eintrags. Da die bezahlten Einträge in keinem dieser Verzeichnisse als solche gekennzeichnet sind, fällt es dem Benutzer schwer, die bezahlten von den unbezahlten Einträgen zu unterscheiden.

Abb. 2.3. Unterschiedliche Möglichkeiten eines Eintrags im freenet-Netzwerk

Neben den kommerziellen Verzeichnisdiensten finden sich im Internet aber auch zunehmend Interessengruppen, deren Ziel es ist, qualitativ hochwertige Internet-Adressen ohne Bezahlung anzubieten. Den derzeit größten, kostenlos verwalteten Web-Katalog bietet das Open Directory Project (ODP). Der vom ODP erstellte Index wird als Datenbasis für ihre Webkataloge von vielen Portalen und Suchmaschinen eingebunden. Die Redakteure beim ODP sind unentgeltlich beschäftigt. Praktisch jeder kann dort Redakteur werden. Nach eigenen Angaben arbeiten momentan 79.936

22

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

ehrenamtliche Editoren beim ODP. Bisher sind etwa 4,6 Mio. Seiten in über 590.000 Kategorien zu finden.15

2.2.1.2 Suchmaschinen

Im Gegensatz zu Verzeichnissen sind Suchmaschinen vollautomatisierte Suchdienste. Typisch für Suchmaschinen-Oberflächen ist ein zentral platziertes Eingabefeld für Suchbegriffe (vgl. Abb. 2.4.). Um auch komplexe Suchanfragen eingeben zu können, bieten die Suchmaschinen meist über einen Link eine zweite Oberfläche mit erweiterten Suchmöglichkeiten an. Hier können auszuschließende Seiten oder Begriffe, das gesuchte Dateiformat und auch weitere eingrenzende Suchoptionen angegeben werden (s. Kap. 2.2.2.5).

Abb. 2.4. Startseite der Suchmaschine Google

In der Anfangsphase der Suchmaschinen galt die Formel: Quantität vor Qualität. So begann ein regelrechter Wettstreit der bekannteren Suchmaschinen um den größten Index, also der Größe der internen AdressDatenbank. Mittlerweile hat das Wettrüsten ein Ende gefunden. Es ist zwar immer noch das Ziel möglichst viele Webseiten indexiert zu haben (das sog. „visible web“), im Mittelpunkt steht jedoch die Erfassung relevanter Dokumente. So ist das erklärte Hauptziel der meistverbreiteten Suchmaschine Google, den Benutzern Websites mit hoher Qualität und relevanten Informationen in den Suchergebnissen auszugeben. Dieses Ziel resultiert

15

Stand 05.2008.

2.2 Suchmaschinen

23

bei allen Suchmaschinen in immer komplexeren Bewertungs- und Suchalgorithmen. Der große Vorteil der Suchmaschinen gegenüber Verzeichnissen ist die Volltextsuche. Bei der Eingabe eines Suchbegriffes in einem Verzeichnis werden lediglich die abgelegten Daten wie z.B. Titel und Beschreibungstexte aller erfassten Seiten nach einem Vorkommen dieses Begriffes durchsucht. Ist der Begriff nicht in diesen Daten angegeben, wird er auch nicht gefunden. Tatsächlich kann der gesuchte Begriff aber dennoch auf der Website vorkommen. Suchmaschinen hingegen erfassen alle vorkommenden Wörter einer Seite oder auch Unterseite und verlassen sich nicht auf redaktionell verfasste Texte, sondern auf die Seiteninhalte selbst. So besteht die Möglichkeit, ein selten vorkommendes Wort auch in einer tief verschachtelten Unterseite einer Homepage zu finden und diese Seite in der Ergebnisliste auszugeben. Die Qualität der Suchergebnisse ist somit bei Suchmaschinen nicht von der Fleißarbeit der Redakteure abhängig, sondern von der Beschaffenheit der Suchalgorithmen. So können theoretisch gesehen Suchmaschinen zwar wesentlich exaktere und relevantere Ergebnisse liefern als jedes Verzeichnis, in der Praxis scheitert diese These aber an dem aktuellen technischen Stand der Suchalgorithmen. Diese sind (bis dato) aufgrund technischer Restriktionen noch nicht in der Lage, jeden erdenklichen Inhalt im Netz auch zu finden und – im Gegensatz zur redaktionellen Verarbeitung bei Verzeichnissen – die gefundenen Informationen semantisch optimal auszuwerten (s. Kap. 2.2.2). Datenerfassung

Websites werden mit Hilfe einer speziellen Software, dem so genannten Spider, Robot oder auch Crawler, voll automatisch erfasst.16 Die gefundenen Inhalte durchlaufen mehrere Sortierungs-Schritte bevor sie unter entsprechenden Stich- und Schlagworten in den Datenbestand, den so genannten Index der Suchmaschine, aufgenommen werden. Die Ergebnisse der Suchanfragen werden aus diesem Index generiert. Viele Suchmaschinen bieten die Möglichkeit, eine URL zur Aufnahme in den Index vorzuschlagen.17 Das Resultat einer solchen Option ist allerdings

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17

Aus technischer Sicht unterscheiden sich diese Begriffe nicht. Die unterschiedlichen Begriffe haben sich durch die variierende Namensgebung der Suchmaschinen für ihre Robots ergeben. Ausführlichere Informationen zur manuellen Anmeldung: Greifeneder, Horst: Suchmaschinen-Marketing, 2006, S. 100ff.

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2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

unklar. Bei Google erscheint beispielsweise oberhalb des URL-Eingabefeldes der Hinweis „Allerdings fügen wir unserem Index nicht alle URLs hinzu und können auch keine Garantie übernehmen oder Voraussagen machen, ob und wann sie erscheinen.“18 Selbst der Vorschlag einer URL hat also nicht zwangsläufig zur Folge, dass die genannte Seite daraufhin indexiert wird bzw. dass sie schneller indexiert wird als eine nicht angegebene Seite. Dennoch sind nicht alle Einträge des Index aufgrund der vollautomatischen Erfassung durch Robots entstanden. Einige Suchmaschinen (wie z.B. Mirago und Yahoo!) bieten die so genannte Paid Inclusion an, bei der Website-Besitzer die Aufnahme der Website in den Index bezahlen ohne jedoch Einfluss auf die Position in der Ergebnisliste zu haben.19 Bei einem Großteil der Suchmaschinen, wie z.B. Google, Yahoo! oder MSN, existiert des Weiteren die Möglichkeit eines bezahlten Eintrags in Form von Textanzeigen. Diese Anzeigen werden jedoch nicht in den Index der Suchmaschine aufgenommen, sondern separat erfasst. Grimmer20 hat dieser Tatsache eine eigene Kategorie bei den Suchdiensten eingeräumt – die Pay per Click-Suchmaschinen (PPC-Suchmaschinen). Bei PPC-Suchmaschinen hat der Website-Besitzer die Möglichkeit, die Höhe der Platzierung seiner Textanzeige durch die Höhe seines Gebotes für bestimmte Suchbegriffe selbst zu bestimmen. Dem bleibt entgegenzusetzen, dass derzeit keine reinen PPC-Suchmaschinen auf dem Markt existieren, sondern dass ein PPC-Eintrag Unternehmen die zusätzliche Option bietet, Suchmaschinen gezielt für Marketing-Maßnahmen zu nutzen. Für Suchmaschinen-Betreiber sind die Werbeeinnahmen der Textanzeigen die Haupt-Einnahmequelle zur Finanzierung der Suchmaschine. Aus praxisorientierter Sicht ist es daher sinnvoll, PPC-Einträge als eine besondere Ausprägungsart von Suchtreffern anzusehen. Diese Sichtweise wird durch den Umgang mit solch gekauften Einträgen unterstützt: Suchmaschinenbetreiber trennen bezahlte Einträge von natürlichen Einträgen ab, indem sie diesen einen eigenen Bereich innerhalb der Suchergebnisse zuweisen

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Google: URL hinzufügen, 2008, http://www.google.de/addurl/, Abruf 18.5.2008. Bei Yahoo trägt das Paid Inclusion Programm den Namen „Search Submit Pro“. Hierbei stellt der jeweilige Seitenbetreiber Yahoo den Content im XMLFormat zur Verfügung. Yahoo sichert eine Integration in seinen Index innerhalb von 48 Stunden zu. Als Vergütungsmodell wird auf Cost-Per-Click-Basis abgerechnet. Paid Inclusion Programme sind nicht unumstritten, da Kritiker eine Beeinflussung der Relevanzsortierung im Index befürchten. Vgl. Grimmer, Florian: Suchmaschinen-Marketing, S. 11.

2.2 Suchmaschinen

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(s. Kap. 2.2.2.3 und 2.2.2.4). Auch Glöggler21 unterstützt die Ansicht, PPCSuchmaschinen nicht als eigene Suchdienst-Art zu bezeichnen. Er argumentiert diese Sichtweise allerdings weniger aus Praxissicht als vielmehr mit Hilfe der verwendeten Art der Datenbewertung. Nach seiner Ansicht muss die Datenbewertung bei Suchdiensten entweder automatisch oder redaktionell erfolgen. Bezahlte Rangpositionen werden weder automatisch noch redaktionell bewertet. Daher sind PPC-Suchmaschinen laut Glöggler nicht als Suchdienst anzusehen. Datenbewertung

Abgesehen von den bezahlten Einträgen werden die Inhalte aller indexierten Seiten bei Suchmaschinen rein maschinell bewertet. Suchalgorithmen bewerten anhand von Kriterien wie z.B. Keyword-Dichte, Link-Popularität und strukturellem Aufbau der Website die Relevanz einer Webseite in Bezug auf die eingegebene Suchanfrage (s. Kap. 2.2.2.2). Eine noch recht neue, aber bereits etablierte Entwicklung auf dem Suchmaschinenmarkt basiert auf dem derzeit häufig diskutierten Gedanken des Web 2.0. Im Mittelpunkt dieses Konzeptes steht die Veränderung der starren Hyperlink-Struktur des Internets hin zu einem für den Nutzer personalisierteren und dynamischeren Webs. Mit dem Ziel, die Benutzer von den Surf-Erfahrungen anderer Nutzer profitieren zu lassen, ging Joshua Schachter bereits 2003 mit seiner Webseite del.icio.us online. Der zentrale Gedanke ist eine kollektive Bookmark-Sammlung, bei der persönliche Links online verwaltet und vor allem mit anderen Nutzern geteilt werden können. Ein Benutzer vergibt hierzu beschreibende Begriffe, so genannte Tags, für seine Link-Empfehlungen. Eine Suchmaske ermöglicht den anderen Benutzern nach solch kategorisierten Links zu suchen. 2006 griffen sowohl Yahoo! als auch Google diesen Web 2.0-Gedanken auf und entwickelten neue Produkte mit dem gleichen Ziel. Yahoo!’s Mein Web 2.022 als auch Googles Coop23 sind ursprünglich Communities, in denen Nutzer nach der Anmeldung ihre favorisierten Links freigeben und mit anderen Nutzern teilen können. Googles Coop hat sich in der Ausrichtung jedoch mittlerweile gewandelt: Coop ist nunmehr eine benutzerdefinierte Suchmaschine, die jeder User für seine eigenen Zwecke anpassen kann, z.B. um nur eine bestimmte, vom User festzulegende Menge von Websites zu

21 22 23

Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 9ff. http://de.myweb2.search.yahoo.com (Stand 3.12.2006). http://www.google.com/coop/ (Stand 01.06.2008).

26

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

durchsuchen oder sie auf der eigenen Website einzubinden und hier anderen Nutzern zur Verfügung zu stellen.24

2.2.1.3 Metasuchmaschinen

Eine weitere Kategorie der Suchdienste sind die Metasuchmaschinen. Das Präfix »Meta« stammt ursprünglich aus dem Griechischen und bedeutet »auf einer höheren Stufe, Ebene befindlich«. Wie bereits erläutert wurde, existiert derzeit keine Suchmaschine, die in der Lage ist, alle Inhalte des Webs zu indexieren. Metasuchmaschinen fügen daher Suchergebnisse verschiedener Suchmaschinen zu einer Ergebnisliste zusammen und versuchen, hierdurch ein möglichst vollständiges Abbild der im Netz befindlichen Dokumente wiederzugeben. Die Namensgebung bezeichnet treffend diese Funktionsweise, da Metasuchmaschinen zur Beantwortung der Suchanfragen auf andere Suchmaschinen zurückgreifen. Sie stehen somit hierarchisch betrachtet eine Stufe über den Suchmaschinen. Dem Benutzer erspart diese Vorgehensweise das sequentielle Suchen in mehreren Suchhilfen. Von der Oberfläche her präsentieren sich Metasuchmaschinen ähnlich den Suchmaschinen mit einem einfachen Eingabefeld für Suchbegriffe. Die von der Universität Hannover entwickelte Metasuchmaschine MetaGer (vgl. Abb. 2.5.) bietet bereits auf der Startseite neben dem Eingabefeld auch erweiterte Suchoptionen an. Bei den meisten anderen Metasuchmaschinen sind diese hinter einem Link wie zum Beispiel „Advanced“ (metacrawler.com) oder „Suchoptionen“ (metacrawler.de) versteckt. Die Eingabemaske ermöglicht neben der Auswahl der Domainendungen, die für die Anfrage einbezogen werden sollen (z.B. .de, .com …), Einschränkungen bezüglich der Suchzeit, der maximalen Anzahl der Treffer und der zu nutzenden Suchmaschinen auch nützliche Optionen zur Sortierung und Filterung der Ergebnisse und ähnliches.

24

Suchmaschinen, die als sog. Web 2.0-Projekte auf (Relevanz-)Beurteilungen von Usern beruhen, sollen im Folgenden ausgeklammert werden. Vgl. hierzu beispielhaft das am 7.1.2008 gestartete, weltweit bekannteste Web2.0 Suchmaschinen-Projekt Wikia Search Alpha (http://search.wikia.com/wiki/Search_Wikia).

2.2 Suchmaschinen

27

Datenerfassung

Der größte Unterschied zu Verzeichnissen und Volltext-Suchmaschinen ist bei Metasuchmaschinen das vollständige Fehlen eines eigenen Datenbestandes. Bei der Eingabe einer Suchanfrage delegieren Metasuchmaschinen die Anfrage parallel an andere Suchmaschinen und nutzen somit deren erfasste Daten zur Erstellung der eigenen Ergebnisliste. Probleme entstehen bei dieser Vorgehensweise vor allem durch die Benutzung erweiterter Suchoptionen wie z.B. der Verwendung von Boole’schen Operatoren (s. Kap. 2.2.2.5). Nicht jede Suchmaschine bietet die gleichen Operatoren an. Sie benutzen nicht nur unterschiedliche Symbole für logische Verknüpfungen wie UND, ODER und NICHT – oft verfügt eine Suchmaschine auch über weit mehr Operatoren als eine andere. Die Auswertung und korrekte Weitergabe des Suchterms an jede einzelne der benutzten Suchmaschinen ist immer Aufgabe der Metasuchmaschine.

Abb. 2.5. Ausschnitt der Startseite von MetaGer

Um diese Problematik zu umgehen, reduzieren Metasuchmaschinen die Suchoperatoren auf den größten gemeinsamen Nenner aller benutzten Suchmaschinen oder nehmen Verfälschungen in den Ergebnissen in Kauf, wenn sie die Suchoperatoren nicht anpassen. Erfahrene Nutzer können aufgrund dieser Reduktion nur eingeschränkt die Möglichkeit von verknüpften Suchbegriffen nutzen.

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2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

Neben den eingeschränkten Suchmöglichkeiten von Metasuchmaschinen kritisieren Suter/Koch25 ebenfalls die Bearbeitungszeit der Suchanfragen. Metasuchmaschinen können Anfragen nur so schnell beantworten, wie die langsamste der genutzten Suchmaschinen. Datenbewertung

Die von anderen Suchmaschinen generierten Daten werden von der Metasuchmaschine als Trefferliste entgegengenommen, anhand der internen Kriterien der Metasuchmaschine sortiert und als Ergebnisliste ausgegeben. Die Bewertung und damit die Reihenfolge der einzelnen übermittelten Ergebnislisten erfolgt je nach Metasuchmaschine auf unterschiedliche Art.

Abb. 2.6. Kriterien zur Bewertung von Metasuchmaschinen26

Oftmals ist die Sortierung auch durch die erweiterten Suchoptionen vom Benutzer zu beeinflussen, so dass eine einheitliche Beschreibung der dahinter stehenden Logik bei Metasuchmaschinen schwer möglich ist. So kann der Nutzer beispielsweise bei MetaGer auswählen, dass die gefundenen Links vor Generierung der Ergebnisse auf Existenz geprüft werden

25 26

Vgl. Suter, Beat/Koch, Markus: Suchen und Finden, 2000, S. 85. Vgl. Sander-Beuermann, Wolfgang: Suchen im Web, 1998, http://www.heise.de/ct/98/13/178/.

2.2 Suchmaschinen

29

oder die Anzahl der Suchergebnisse einschränken. Gängig ist es außerdem, einen von allen Suchmaschinen gefundenen und relativ hoch platzierten Link an erster Stelle auszugeben und die restlichen Suchergebnisse nach befragter Suchmaschine zu sortieren. Die ursprüngliche Reihenfolge bleibt dabei erhalten. Da die Sortierungslogik ebenso wie die weiteren Funktionalitäten von Metasuchmaschinen nicht einheitlich beschrieben und somit auch nicht bewertet werden können, hat die Universität Hannover zur Qualitätseinschätzung von Metasuchmaschinen einen Kriterienkatalog erstellt (vgl. Abb. 2.6.). Leistungsfähige Metasuchmaschinen sollen mindestens sechs dieser sieben Kriterien erfüllen. Da viele Suchmaschinen auch bezahlte Einträge anbieten, sollte die Forderung nach Informationsvollständigkeit (fünftes Kriterium) um diese Tatsache erweitert werden: Sind Fundstellen keine natürlichen sondern bezahlte Einträge, muss die Metasuchmaschine auch diese Kennzeichnung übernehmen.

2.2.1.4 Spezielle Suchdienste

Durch die Vielzahl und Vielfalt der Informationen im World Wide Web werden zunehmend spezielle Suchdienste entwickelt. Diese speziellen Suchdienste sind auf thematisch eingegrenzte Fachbereiche spezialisiert. Bestimmte Ausprägungen der speziellen Suchhilfen finden sich in nahezu jedem Suchdienst. Die Global Player Yahoo!, Google und MSN – aber auch die meisten der weniger verbreiteten Suchmaschinen und Kataloge – bieten neben der Volltextsuche auch die Suche speziell nach Bildern, Nachrichten und Newsgroups. Weit verbreitet sind auch spezielle Suchdienste wie Shop-Finder, die neben der Suche nach Internet-Shops oft als nützliche Erweiterung einen Preisvergleich anbieten. MP3-Suchmaschinen, Job-Suchhilfen, Branchenverzeichnisse ähnlich den Gelben Seiten, Suchmaschinen-Suchmaschinen, Freeware-Suchmaschinen, Apotheken-Suchmaschinen, Blog-Suchmaschinen – die Liste der auf spezielle Themen ausgerichteten Suchdienste kann noch um viele weitere Punkte ergänzt werden. Es gibt quasi nichts, was es nicht gibt. Besondere Beachtung haben in der letzten Zeit die lokale und die mobile Suche gefunden. Auf beide Bereiche soll im Folgenden näher eingegangen werden.

30

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

Lokale Suche

Die klassische Grundform der lokalen Suche sind Suchdienste, die sich auf bestimmte Länder konzentrieren. Als Beispiele seien hier wiederum die internationalen Firmen Google, Yahoo! und MSN genannt, die neben der .com-Domain auch die regionalen Angebote google.de, yahoo.de und msn.de betreiben. Neben diesen internationalen Größen agieren auch lokale, länderspezialiserte Anbieter wie beispielsweise search.ch, ein auf die Schweiz ausgerichteter Suchdienst, Rambler in Russland oder Austronaut.at, eine auf österreichische Websites spezialisierte Suchmaschine.

Abb. 2.7. Ausschnitt der lokalen Suche bei web.de

Eine relativ junge, aber schnell voranschreitende Entwicklung von speziellen Suchdiensten stellt die lokale Suche dar. Waren es in Deutschland zu Beginn größtenteils die Branchen- und Adressverzeichnisse – wie z.B. GoYellow und DasOertliche – die eine lokale Suche ermöglichten, so ha-

2.2 Suchmaschinen

31

ben mittlerweile auch die großen Suchmaschinen die Möglichkeiten für die geografisch eingegrenzte Suche erkannt. In den USA setzten die Entwicklungen bei den großen Suchmaschinen bereits im Jahre 2003 ein, zeitverzögert erweiterten auch die deutschsprachigen Angebote von Yahoo! und Google, aber auch web.de die Suchmöglichkeiten seit Mitte des Jahres 2005 um die lokale Suche. Und auch der Suchdienst Live von Microsoft verfügt über eine Oberfläche zur lokalen Suche. Dabei werden die Ergebnisse der lokalen Suche von den großen Suchmaschinen z.T. in Zusammenarbeit mit Kooperationspartnern erzeugt (s. Kap. 4.3.3.3). Die lokale Suche ermöglicht eine Suchanfrage mit Ortsbeschränkung. Dazu existieren meist zwei Suchfelder, in die das gesuchte Objekt („Wer“) – sei es nun eine Sehenswürdigkeit, ein Bäcker, ein Unternehmen, eine öffentliche Einrichtung, eine Privatperson o.ä. – und die Adresse („Wo“) eingegeben werden kann (vgl. Abb. 2.7.). Mithilfe der Geodaten wie Straße, Postleitzahl oder Stadt werden die Suchergebnisse eingegrenzt. Da die lokale Suche meist mit einer interaktiven Karte verknüpft ist, werden die Suchtreffer nicht nur als Texteintrag angezeigt, sondern zusätzlich mit Hilfe eines Markers in der Karte positioniert. Sowohl Marker als auch Texteintrag führen über den integrierten Link zu speziellen Detailinformationen, die entweder auf einer separaten Seite oder – wie in Abb. 2.8. am Beispiel Google zu sehen – in die Karte integriert angezeigt werden. Die Detailinformationen beinhalten neben Adresse, Telefonnummer und Web-Adresse (Abb. 2.8., links) meist auch ergänzende Informationen, wie z.B. bei der Pizzeria in Abb. 2.8. die Art der Küche, Informationen zur Zahlungsart, Reservierungs-Informationen und weiteres.

Abb. 2.8. Ausschnitt der Detailinformationen eines Eintrags bei Google Local

32

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

Die Verknüpfung mit einer Landkarte bietet dem Benutzer weitere praktische Möglichkeiten. Es können nicht nur Kartenausschnitte interaktiv vergrößert oder verkleinert werden, die Suchtreffer können oftmals auch mit zusätzlichen Interaktionsmöglichkeiten kombiniert werden. So ermöglicht beispielsweise die lokale Suche sowohl bei web.de als auch bei Google eine sofortige Routen- bzw. Distanzberechnung. Für den Benutzer ergibt sich dadurch ein sehr komfortabler Umgang mit adressbezogenen Suchtreffern. Mobile Suche

Der Mobilfunkbereich hat in den letzten Jahren deutliche technologische Fortschritte verzeichnet. So konnte die Rechenleistung der Mobilfunktelefone von 2002 bis zum Jahr 2008 verdreifacht werden; der verfügbare Speicherplatz erhöhte sich um den Faktor 10. Gleichzeitig konnten die Limitationen des Wireless Application Protokolls (WAP), z.B. langsame Antwortzeiten und Abrechnung nach Zeiteinheiten, durch schnellere Datenverbindungen der dritten und demnächst vierten Generation sowie die weitere Verbreitung von Datenflatrates überwunden werden. Nicht zuletzt der große Erfolg des iPhones mit seinem relativ großen und berührungssensitiven Bildschirm zeigt, dass der mobile Zugang zum Internet ein echtes Bedürfnis der User ist.27 Damit einher geht auch die intensive Nutzung von Suchmaschinen durch Handy-Benutzer. Die ersten Anfänge mobiler Suche datieren aus dem Jahr 2001, als Google es ermöglichte, Webseiten über das Mobiltelefon zu suchen. Nachdem die anfängliche Nutzung gering war, wird die jährliche Zahl von mobilen Suchanfragen inzwischen auf 10 Milliarden Stück geschätzt (dies entspricht ungefähr 2% der Suchanfragen über stationäre PCs). eMarketer prognostiziert die Nutzerzahl mobiler Suche für das Jahr 2011 auf bereits 901 Mio. Personen (2006: 266 Mio. Personen).28 Inzwischen liegen bereits erste Daten über das mobile Suchverhalten von Webinhalten vor. In einer von Google im Jahr 2007 durchgeführten Analyse wurden mehr als eine Million Suchanfragen nach Webinhalten mittels

27

28

So hat sich in Deutschland die Nutzung des Internets mittels Mobiltelefonen von 2007 (4%) auf 2008 (13,7%) mehr als verdreifacht. Vgl. TNS Infratest, 2008, Mobilfunk-Nutzungsverhalten in Deutschland 2008, S. 16. Vgl. eMarketer, Mobile Search, 2007, http://www.emarketer.com/Reports/All/ Emarketer_2000429.aspx?src=report1_home.

2.2 Suchmaschinen

33

Mobilfunktelefonen untersucht. Dabei betrug der Umfang einer durchschnittlichen mobilen Suchanfrage 2,56 Worte bei einer Standardabweichung von 1,7. Die durchschnittliche Zeichenzahl betrug 16,8 Zeichen.29 Diese Ergebnisse decken sich überraschend stark mit den Erfahrungen aus der Sucheingabe bei PCs und PDAs, wo die Vergleichswerte mit 2,35 Wörtern (PC) und 2,64 Worten (PDA) liegen. Auch wenn eine direkte 1:1Übertragung der Erfahrungen aus der Verwendung von Suchmaschinen bei Standgeräten nicht möglich erscheint (z.B. kleinerer Bildschirm und Fehlen einer Tastatur), bestehen doch Ansatzpunkte, auch diese Probleme zu überwinden. Hier ist beispielsweise an andere Verfahren der Suchanfrage, z.B. mittels SMS, zu denken. Geforscht wird ferner z.B. an sprachgesteuerten Sucheingaben oder auch visuellen Such-Systemen, da die meisten Handys heutzutage auch über leistungsfähige Digital-Kamerafunktionen verfügen. Als Inhalte der mobilen Suchanfragen ergab die bereits erwähnte Google Studie, dass mehr als 25% der Anfragen sich auf Erwachsenen-Inhalt richtete. Darauf folgte Unterhaltung (mehr als 10%), Internet/Telekommunikation (mehr als 4%), Lifestyle/Communities (mehr als 4%) und lokale Informationen (mehr als 4%).30 Die positive Entwicklung mobiler Suche wird auch durch den Trend von so genannten „walled garden“ zu offenen Portalen („open gardens“) getragen: Während noch vor kurzer Zeit Netzanbieter Portale mit vom eigentlichen Internet separierten Inhalten anboten, öffnen sich die Betreiber mobiler Portale mehr und mehr dem allgemeinen Internet. Allerdings haben sich die mit der Einführung von .mobi-Domains gehegten Erwartungen lediglich zum Teil erfüllt. So sind gerade erst 545.000 .mobi-Domains registriert und davon allenfalls 10 Prozent live geschaltet.31 Interessant ist auch eine Betrachtung spezieller Suchmaschinen für die Nutzung mittels Mobiltelefonen. Beispielhaft sei hier auf Mobicious verwiesen (http://www.mobicious.com), ein Venture-Kapital finanziertes Por-

29

30

31

Vgl. Kamvar, M., Baluja, S. 2007, Trends In Mobile Search, in: EEEE Computer Magazine, Ausgabe 08/2007, S. 36. Vgl. Kamvar, M., Baluja, S. 2007, Trends In Mobile Search, in: EEEE Computer Magazine, Ausgabe 08/2007, S. 38. Vgl. Zoller, Eden, Mobile Search, 2007, An Ovum/MEF Mobile Search Initiative white paper, o.O., S. 4.

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2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

tal, dessen Anwendung sich im Alpha-Stadium befindet.32 Hier kann der Content im Rahmen einer Art erweiterten Suche auf die Bereiche Bilder, Mobile Seiten, Text-Dienste, Spiele, Klingeltöne, Videos und Programme eingeschränkt werden. Daneben wird eine Community mit user-generiertem Content aufgebaut. Besondere Wachstumsimpulse für Mobile Marketing und Mobile Suche werden durch die Möglichkeiten zur Positionsbestimmung erwartet. Neben der immer stärkeren Integration von GPS-Empfängern in mobile Devices und dem bekannten Verfahren der Triangulation stehen bereits weitere Verfahren zur Verfügung. So kann in städtischen Regionen mit hoher WLAN-Dichte nach einer Kartographierung allein über in Reichweite befindlichen W-LANs eine ungefähre Positionsbestimmung ohne Anmeldung im W-LAN-Netz vorgenommen werden.

2.2.2 Funktionsweise von Suchmaschinen Für Benutzer ist die Funktionsweise von Suchmaschinen auf den ersten Blick nicht ersichtlich. Sie sehen nur, dass nach der Eingabe einer Suchanfrage eine Ergebnisliste mit (mehr oder weniger) relevanten Internetadressen ausgegeben wird. Zur Generierung der Ergebnisse durchsucht eine Suchmaschine nicht – wie fälschlicherweise häufig vermutet wird – das gesamte Web nach den vom Benutzer eingegeben Begriffen. Jede Suchmaschine im Sinne der oben beschriebenen Definition von Suchdiensten verfügt über einen eigenen Datenbestand, auf den zur Beantwortung der Suchanfragen zugegriffen wird. Suchmaschinen bestehen im Wesentlichen aus drei Systemkomponenten:33 • einem Web-Robot zur Erfassung der Ressourcen, • einem Information Retrieval-System zur Bewertung und Analyse der erfassten Daten und • einem Query Processor, der die zur Suchanfrage passenden Ergebnisse liefert.

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33

Ein ähnliches Konzept verfolgt auch die im Beta-Stadium befindliche Suchmaschine taptu (http://taptu.com). Hier finden sich vorrangig Bilder, Videos und Musik. Ferner bietet taptu einen Jugendfilter, die Möglichkeit Suchergebnisse weiterzuleiten und mittels Twitter zu veröffentlichen. Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 25ff.

2.2 Suchmaschinen

35

Zur Erstellung des Datenbestandes durchsuchen die Robots der Suchmaschinen das Internet ständig auf noch nicht erfasste oder aktualisierte Websites. Die gefundenen Seiten werden vom Information Retrieval-System automatisch inhaltlich erfasst und analysiert (vgl. Abb. 2.9.).

Abb. 2.9. Vereinfachte Funktionsweise von Suchmaschinen

Die Analyse hat den Zweck, die Begriffe zu identifizieren, die das behandelte, inhaltliche Thema der zu analysierenden Seite (Ressource) am präzisesten beschreiben. Die so erkannten Worte werden mit einem Querverweis zum Dokument in den Datenbestand der Suchmaschine, den so genannten Index, aufgenommen (vgl. Abb. 2.9.). Ab diesem Zeitpunkt ist die erfasste Seite bei Eingabe der entsprechenden Begriffe in das Suchfeld „auffindbar“. Die Aufnahme von Dokumenten in den Datenbestand von Suchmaschinen wird auch Indexierung genannt. Bei einer Suchanfrage vergleicht der Query Processor der Suchmaschine die Suchanfrage des Benutzers mit den Wörtern im eigenen Index und gibt eine Liste der Dokumente als Ergebnis zurück, die für die Suchanfrage die größte Relevanz haben. „Relevanz“ bezeichnet hierbei eine möglichst hohe inhaltliche Übereinstimmung. Im wissenschaftlichen Bereich des Information Retrieval – der Erforschung der inhaltlichen Suche nach Informationen in Dokumentsammlungen – wird die Relevanz mit Hilfe der beiden Werte Precision und Recall beschrieben. Die Precision beschreibt die Präzision oder Genauigkeit der Suchtreffer auf eine Suchanfrage (engl.: query) – also den Anteil der relevanten Dokumente an allen gefundenen Do-

36

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

kumenten. Der Recall beschreibt die Vollständigkeit der Ergebnisse auf die Suchanfrage – also den Anteil der relevanten Dokumente an der Gesamtheit aller Dokumente, die ebenfalls für diese Suchanfrage relevant gewesen wären, aber vom System nicht gefunden wurden34 An welcher Position das Dokument in der Ergebnisliste erscheint, ist abhängig von vielfältigen Bewertungskriterien, die von Suchmaschine zu Suchmaschine variieren. Die folgenden Unterkapitel sollen erläutern, nach welchen Kriterien Suchmaschinen den Inhalt einer Datei analysieren und bewerten, wie die Ergebnislisten aufgebaut sind und welche Optionen Suchmaschinen den Benutzern bieten, um Suchanfragen zu spezifizieren.

2.2.2.1 Indexierung durch Robots

Der Robot ist die aus Hard- und Software bestehende Systemkomponente von Suchmaschinen, welche für die Erfassung neuer und die Überprüfung veränderter Ressourcen des Datenbestands zuständig ist. Ein Robot „crawlt“ das Web immerzu nach noch nicht erfassten bzw. bereits erfassten, aber veränderten Seiten, um über einen möglichst großen und aktuellen Datenbestand zu verfügen. Da der gesamte Prozess automatisch erfolgt und viele Suchmaschinen keine manuelle Anmeldung einer URL erlauben, hat ein Website-Besitzer häufig keinen Einfluss darauf, ob und wann seine Seite von einem Robot besucht und erfasst wird. Er kann jedoch mit Hilfe einer Datei namens robots.txt dem Robot verschiedene Rechte zusprechen. Die mit Hilfe einer speziellen Syntax verfassten Anweisungen in dieser Datei können dem Robot zum Beispiel verbieten, bestimmte Dateien und Verzeichnisse zu indexieren. Auch ist der Ausschluss spezifischer Robots oder bestimmter Dokument-Typen möglich. Nach Übereinkunft des Robot Exclusion Standard-Protokolls35 ist der Robot dazu verpflichtet, diese Datei vor dem Erfassen einer Website auszulesen. Dies ist für den Robot nur dann möglich, wenn die besagte Datei unter genau diesem Namen im Stammverzeichnis des Webservers liegt.

34 35

Vgl. Ferber, Reginald: Information Retrieval, 2003, S. 86f. Das Robot Exclusion Standard-Protokoll ist kein offiziell zu befolgender Standard, wird jedoch im Allgemeinen von jeder seriösen Suchmaschine befolgt. Vgl. Koster, Martijn: Robot Exclusion, 2004, http://www.robotstxt.org/wc/ norobots.html. Der Indexierungs-Rechte eines Robots kann auch über entsprechende Meta-Tags im HTML-Quellcode einer Webseite beeinflusst werden.

2.2 Suchmaschinen

37

Ein Webrobot-System umfasst vier wesentliche Komponenten:36 • Eine URL-Datenbank (URL-DB), die einen Datenbestand mit abzuarbeitenden URLs speichert. Hieraus wird anhand bestimmter Kriterien wie dem Datum des letzten Robot-Besuches auf der Seite, der Änderungshäufigkeit des Dokumentes o.ä. eine Liste generiert und an den Loader weitergegeben. • Der Loader verteilt URL-Listen entsprechend der Auslastung an die Gatherer und überprüft die Abarbeitung. • Die Gatherer richten eine Anfrage an die Server der URLs und übergeben die zurückgelieferten Daten an den Checker. • Der Checker ist für die Weitergabe der Daten an das Information Retrieval-System (IR-System) zuständig. Vor der Weitergabe werden die Eingangsdaten gefiltert. Werden nicht mehr existierende bzw. ungültige Ressourcen erkannt, wird eine Löschmeldung an die URL-DB geschickt. Ebenfalls werden innerhalb des Dokumentes neu gefundene Links an die URL-DB zur späteren Abarbeitung weitergereicht. Nur die Ressourcen, die den Filtervorgang fehlerfrei durchlaufen, werden an das IR-System weitergeleitet (vgl. Abb. 2.9.). Der Checker ist in dem Robot-System die Institution, welche mit Hilfe von Filterfunktionen über die Aufnahme der URL in die Datenbank entscheidet. Die drei im Wesentlichen verwendeten Filter sind der Dubletten-Filter, der URL-Filter und der Dokument-Filter.37 Der Dubletten-Filter überprüft anhand von bestimmten Merkmalen, ob das erfasste Dokument bereits unter einem anderem Namen erfasst wurde, um doppelte, inhaltlich übereinstimmende Einträge zu vermeiden. Der URL-Filter analysiert die URL auf Existenz und korrekte Verwendung der Syntax aber auch auf einen Eintrag in der Blacklist der Suchmaschine. In die Blacklist aufgenommene Webseiten sind aufgrund von Verstößen gegen die Suchmaschinen-Ordnung von der Indexierung ausgeschlossen. Ein Grund für die Aufnahme einer URL in die Blacklist ist beispielsweise ein Täuschungsversuch seitens des Seitenbetreibers zur höheren Platzierung oder auch eine inhaltliche Ausrichtung auf pornographische Inhalte. Ein wegen seiner Filterfunktion oftmals (indirekt) erwähnter Filter ist der Dokument-Filter, der die Eingangsdaten auf erlaubte Dateiformate über-

36 37

Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 25ff. Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 28ff.

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2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

prüft. Das IR-System, für die Datenanalyse und -aufbereitung zuständig, analysiert und bewertet die Inhalte der gefundenen Ressourcen. Aufgrund des derzeitigen Standes der Technik ist eine Analyse aber noch nicht in jedem Dateityp möglich, so dass der Dokument-Filter diese Dateitypen bereits im Vorfeld aussortiert. Die meisten Suchmaschinen erlauben neben HTML auch die Indexierung von Text aus Microsoft Office-Dateien (.doc, .xls, .ppt), PDF-Dokumenten (.pdf), Rich Text-Dateien (.rtf) und einfachen Text-Dateien (.txt). Seit Anfang 2008 kann Google auch Dokumente im Format Shockwave Flash (.swf) erfassen. URLs von Dokumenten anderen Formates werden nicht an das IR-System weitergereicht, sondern aus der URL-DB gelöscht (s. Kap. 5.2.2.1). Suchmaschinen können nicht nur reine Textdateien indexieren, sondern auch Bilder und zunehmend Videos. Hierbei wird jedoch nicht das Bild oder Video selbst analysiert. Die Suchmaschinen benutzen z.B. die im Quellcode zum Bild angegebenen -Parameter des entsprechenden HTML-Tags. Ursprünglich waren diese Parameter für eine alternative Beschreibung zum Bildinhalt vorgesehen, die der Nutzer nicht nur sieht, wenn er mit der Maus über das Bild fährt, sondern vor allem dann, falls eine Bild-Datei nicht geladen werden kann. Die Deep-Web-Problematik

Die derzeit meist verbreitete Suchmaschine Google greift zur Erstellung der Ergebnisliste nach eigenen Angaben auf einen Index mit mehr als 12 Milliarden URLs zu.38 In Relation zur geschätzten Anzahl von in etwa 550 Mrd. Dokumenten im Web erscheint diese Anzahl eher gering. Dies hat zum einen mit der bereits erwähnten Dokumenttyp-Problematik zu tun, zum anderen mit dynamischen Webinhalten.39 Große Unternehmen, Internet-Shops aber auch kleinere Webseitenbetreiber bauen ihre Seiten nicht mehr statisch in reinem HTML, sondern benutzen zunehmend auch weitere Programmiertechniken zur dynamischen Generierung der Seiteninhalte. Die Inhalte der Seite werden hierbei z.B. mit Skriptsprachen wie PHP oftmals erst bei konkreten Nutzereingaben, beispielsweise der Suchanfrage an einen Produktkatalog, aus Datenbanken in

38 39

Vgl. Sieger, Nadine: Google, 2006. Ein weiterer Grund sind z.B. Seiten, die Robots die Indexierung mittels der robot.txt verbieten.

2.2 Suchmaschinen

39

die Seite geladen.40 Dieser Aufbau erleichtert dem Seitenersteller zwar den Umgang und die Verwaltung der Inhalte, macht diese aber im Gegenzug für Suchmaschinen praktisch unauffindbar: „Suchmaschinen können zwar die Startseiten von Datenbanken (in der Regel Eingabeformulare) erreichen, können jedoch keine Inhalte der Datenbanken indexieren, da sie nicht in der Lage sind, Suchanfragen zu stellen“.41 Diese Tatsache ist unter dem „Deep Web“-Problem bekannt. Statische Seiten, also die Oberfläche (das so genannte Surface des Webs), werden von Suchmaschinen erfasst. Das Deep Web (die „Tiefen“ des Internets), das nach Schätzungen mit knapp 500 Mrd. Seiten in etwa 50-mal so groß ist wie das Surface, kann nur bedingt erfasst werden. Problematisch ist hierbei die Annahme, dass die Deep Web-Inhalte tendenziell qualitativ hochwertiger und relevanter sind als die Surface-Inhalte. Bergman42 stützt diese These mit der Begründung, dass die Notwendigkeit einer Datenbank erst ab einer signifikanten Menge von Dokumenten besteht und dass solche Datenbanken meist von professionellen Anbietern gepflegt werden (z.B. Universitäten). Auch die fehlende Indexierung von kostenpflichtigen und häufig hochwertigen Inhalten, wie Zeitungsartikeln und ähnlichen, unterstützt die Annahme, dass viele der relevanten Dokumente für den Benutzer bis dato noch nicht über Suchmaschinen zu finden sind.

2.2.2.2 Datenaufbereitung und -analyse

Die vom Robot gefundenen Eingangsdaten liegen unstrukturiert vor und müssen analysiert und aufbereitet werden, bevor sie als Index zu einem durchsuchbaren Datensatz werden. Diese Aufgabe übernimmt ein Information Retrieval-System (Dokumentsuchsystem). Das Ziel von Information Retrieval ist das Heraussuchen bestimmter Informationen aus einer umfangreichen Daten- oder Wissensbasis, die anhand von Bewertungskriterien das Bilden einer Rangfolge bezüglich einer Suchanfrage ermöglichen. Information Retrieval ist eine relativ alte Wissenschaft, die sich bis dato jedoch auf abgeschlossene und kontrollierte Systeme wie z.B. Bibliotheks-

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41 42

Ist der dynamisch zu ladende Inhalt per festen Link (-Tag) in den Quellcode integriert, ist die Erfassung der Inhalte unproblematisch. Wird der Inhalt jedoch aufgrund von Nutzereingaben generiert, können Suchmaschinen die Inhalte nicht erfassen (s. auch Kap. 5.2.2.1). Machill, Marcel: Wegweiser, 2003, S. 43. Vgl. Bergman, Michael K.: Deep Web, 2001, http://www.press.umich.edu/jep/07-01/bergman.html.

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2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

kataloge konzentriert hat. Die dort vorliegenden Daten sind sowohl homogen in Bezug auf den Dokumenttyp als auch inhaltlich strukturiert und somit leichter vergleich- und durchsuchbar.43 Die im Internet vorliegenden Ressourcen sind im Gegensatz zu Dokumenten in abgeschlossenen Systemen nicht nur alle unterschiedlichen Formates sondern meist nur sehr schwach strukturiert und stellen daher eine erweiterte und relativ neue Herausforderung an die Algorithmen eines IR-Systems dar. HTML-Dateien sind ein gutes Beispiel für schwach strukturierte Dokumente. Ein HTML-Dokument besteht grundsätzlich aus drei Teilen, die den Inhalt der Datei in einen beschreibenden und einen inhaltlichen Teil trennen:44 • Der Dokumenttyp-Deklaration, die Angaben über die verwendete HTML-Version beinhaltet • Dem Header mit Dokumentinformationen wie Angaben zum Titel, Autor u.ä. • Dem Body (Rumpf), der alle Inhalte, also Text, Bilder usw. beinhaltet Nur der Rumpf enthält die Daten, die auf der Webseite später angezeigt werden, Header und Dokumenttyp-Deklaration bieten Aufschluss über weitere Informationen, sind für den Benutzer (außer des Dokumenttitels, der im Browserkopf angezeigt wird) aber unsichtbar. Der Header kann Meta-Tags beinhalten, die weitere Informationen über das Dokument bereitstellen. Ursprünglich waren Meta-Informationen im Bibliotheksumfeld angesiedelt. Dort wurden sie zur besseren Verwaltung und Auffindbarkeit von Informationen genutzt. Daher beinhalten MetaTags vor allem Angaben über Autor, Erstellungsdatum und Schlüsselwörter, die den Inhalt des Dokumentes thematisch beschreiben.45 Man könnte einwenden, dass Suchmaschinen die in Meta-Tags angegebenen Schlüsselwörter für ihren Index benutzen sollten. In den Anfangstagen der Suchmaschinen war dies durchaus eine gängige Vorgehensweise. Durch die zunehmende Kommerzialisierung des Webs wurde es für Content-Anbieter jedoch immer wichtiger, viele Besucher auf ihre Seiten zu locken. Die Meta-Tags für Schlüsselwörter wurden für irreführende Angaben genutzt, welche mit dem eigentlichen Dokumentinhalt sehr wenig bzw. gar nichts zu tun hatten, nach denen von Internet-Nutzern jedoch häufig gesucht wird. Der Missbrauch dieser Meta-Tags führte dazu, dass die meisten

43 44

45

Vgl. Ferber, Reginald: Information Retrieval, 2003, S.10f. Vgl. Münz, Stefan: HTML-Datei, 2005, http://de.selfhtml.org/html/allgemein/grundgeruest.htm. Vgl. Ferber, Reginald: Information Retrieval, 2003, S. 267f.

2.2 Suchmaschinen

41

Suchmaschinen die dort angegebenen Informationen heutzutage nicht mehr auswerten, um die Suchergebnisse nicht zu verfälschen. Da der beschreibende Teil eines HTML-Dokuments für Suchmaschinen somit nur wenig verwertbare Informationen zur Erstellung des Indexes bietet, muss der gesamte Inhalt des Rumpfes ausgewertet werden. Der Inhalt von HTML-Dateien steht in HTML-Elementen, den so genannten Tags. Diese markieren den Inhalt und definieren seine Eigenschaften. So kann über das entsprechende Tag beispielsweise der Text kursiv, in Blocksatz oder fett gesetzt werden. Unter der Vielzahl von HTML-Tags gibt es jedoch nur wenige, die den Text inhaltlich strukturieren. Die meisten Tags sind layoutorientiert und definieren somit nur das Aussehen des Textes. Eines der wenigen Beispiele für strukturierende Tags sind die Überschriften-Tags46, die jedoch von den wenigsten Seitenerstellern als strukturierendes Tag benutzt werden sondern vielmehr, um dem Text das bei Überschriften typische Aussehen zu geben. Um die erfassten Daten dennoch strukturieren zu können, durchlaufen diese verschiedene Filter. Das Hauptziel der Strukturierung liegt in der Bestimmung von geeigneten Schlüsselwörtern für den Index, welche den Inhalt des Dokumentes thematisch erfassen. Die hierzu eingesetzten Filterprozesse sind nicht nur in Umfang und Ausprägung grundsätzlich systemspezifisch und ergeben daher auch bei gleicher Datenbasis z.T. deutliche Ergebnisunterschiede: Sie können in Teilen sowohl vom Robotsystem als auch vom Retrieval-System der Suchmaschine ausgeführt werden.47 Einen Überblick der hierbei eingesetzten Verfahren gibt Abb. 2.10. Um eine vergleichbare Datenbasis zu erhalten, werden alle Eingangsdaten bei der Datennormalisierung in ein einheitliches Dateiformat transformiert. In HTML-Dateien wird beispielsweise der gesamte HTML-Code entfernt, so dass lediglich der Inhalt in Textform erhalten bleibt. Zusätzliche Strukturierungsangaben wie die Auszeichnung einer Textstelle als Überschrift o.ä. bleiben hierbei erhalten. Auch sprachspezifische Sonderzeichen werden in eine systemspezifische Darstellungsform umgewandelt. Die so umgewandelten Daten eines Dokumentes und die zugehörige Original-URL werden in einer konvertierten Datei unter einer eindeutigen Dokumentennummer, der DOC-ID, gespeichert.

46 47

–-Tags, die verschiedene Ebenen von Überschriften definieren. Vgl. Lewandowski, D., Qualität von Suchmaschinen, in: Machill/Beiler, Die Macht der Suchmaschinen, 2007, S. 244ff.

42

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

Abb. 2.10. Filterprozesse bei der Dokumentanalyse und Datenbewertung48

Für das IR-System liegen die normalisierten Eingangsdaten als Bitfolgen vor. Bei der Wortidentifikation werden diese Bitfolgen daher auf Worte im semantischen Sinn untersucht. Dies ist erforderlich, um im weiteren Verlauf die Keywords für den Index zu erkennen, die ein Dokument thematisch beschreiben. Um Wörter im Sinne einer natürlichen Sprache zu identifizieren, müssen nicht nur Leerzeichen als Wortseparatoren erkannt werden, sondern auch Zahlen, Bindestriche, Satzzeichen und vor allem Großund Kleinschreibung zur Verfeinerung hinzugezogen werden. Je nach Sprache ist dieser Vorgang unterschiedlich kompliziert. Im Englischen beispielsweise kann ein Substantiv auch aus zwei durch Leerzeichen getrennten Worten bestehen, die zwar als zwei Worte erkannt werden, semantisch aber als ein Wort anzusehen sind. Das Ergebnis der Wortidentifikation ist eine Liste von gefundenen Begriffen, welche vor der Generierung der Keywords weiter spezifiziert wird.

48

Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 45.

2.2 Suchmaschinen

43

Das Internet ist international. Dokumente liegen daher auch in jeder erdenklichen Sprache vor. Um den Datenbestand bezüglich der Suchanfragen strukturierter durchsuchen zu können, relevantere Suchergebnisse auszugeben und sprachliche Mehrdeutigkeiten auszuschließen, wird der Index sprachorientiert verwaltet. Hierzu werden die bei der Wortidentifikation erstellten Wortlisten auf die verwendete Sprache untersucht. Die Sprachidentifikation wird mit Hilfe statistischer Verfahren und/oder Wörterbüchern durchgeführt. Ebenfalls helfen Sonderzeichen sowie ggf. der verwendete HTML-Meta-Tag bei der Bestimmung der Sprache. Eine zuverlässige Spracherkennung erfolgt meist durch Kombination der geschilderten Verfahren.49 Ein weiterer (möglicher) Filter ist das Word Stemming, die Reduktion von Wörtern auf ihre Grundform (Wortstamm). Der verfolgte Ansatz ist hierbei der Gedanke, dass der Wortstamm eines Wortes bereits die allgemeine Bedeutung wiedergibt und dass Deklination oder Konjugation den Sinn eines Wortes nicht verfälschen. Daher werden beim Word Stemming Wörter vor der Aufnahme in den Index aus dem Plural in den Singular umgewandelt und konjugierte Verben in ihre Grundform transformiert.50 Je nach Sprache ist dieser Vorgang unterschiedlich komplex und so setzt nur ein Teil der bekannten Suchmaschinen diesen Filter ein (z.B. Google). Für den Benutzer hat das Word Stemming den Vorteil, dass die Anzahl der relevanten Ergebnisse sich durch die Gleichstellung bestimmter Worte erhöht, der zu durchsuchende Index sich dadurch aber verkleinert und damit auch die Abfragezeit verkürzt wird. Bei der Formulierung von Suchanfragen sollte dem Benutzer jedoch bekannt sein, ob die verwendete Suchmaschine Word Stemming einsetzt, da sonst u.U. gewünschte Treffer beispielsweise aufgrund der Plural-Form des Keywords im Dokument nicht ausgegeben werden. Die Deskriptorengewinnung ist der schwierigste und relevanteste Filterprozess der Datenaufbereitung, da hierbei aus allen verwendeten Worten eines Dokumentes die Wörter bestimmt werden müssen, die es ermöglichen den thematischen Inhalt eines Dokumentes möglichst genau wiederzugeben. Deskriptoren werden größtenteils Keywords oder Schlüsselwörter genannt. Sie sind die Wörter des Indexes, die mit der Sucheingabe des Benutzers verglichen werden und daraufhin anhand bestimmter Bewer-

49 50

Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 48ff. Vgl. Ferber, Reginald: Information Retrieval, 2003, S. 42f. Vgl. auch die aufschlußreichen Beispiele in Weiss et. al., Text Mining , New York 2005, S. 23.

44

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

tungsmechanismen die Bestimmung der Ergebnisse ermöglichen. Für jedes im Index befindliche Keyword existiert eine invertierte Datei mit Querverweisen zu allen erfassten Dokumenten, die dieses Wort beinhalten. Um als Deskriptor eines Dokumentes geeignet zu sein, muss ein Keyword in einer nach Suchmaschinenvorgabe bestimmten Häufigkeit im Dokument vorhanden oder als Linktext von auf dieses Dokument zeigenden Links verwendet worden sein. Basierend auf dem Zipf’schen Gesetz51 bzw. dem Prinzip des geringsten Aufwands verwenden Seitenersteller ein thematisch bezeichnendes Wort häufiger, da dies einfacher ist als ein Synonym für dieses Wort zu suchen. Statistisch gesehen hat sich herausgestellt, dass diese den Inhalt repräsentierenden Wörter im Verhältnis zur Gesamtwortzahl eines Dokumentes in mittlerer Häufigkeit vorliegen. Zu häufig wie auch zu selten vorkommende Begriffe schließt das Zipf’sche Gesetz als geeignete Deskriptoren aus. Eine weitere Hilfe bei der Eingrenzung der möglichen Deskriptoren bietet die Funktion des Wortes in einem Satz. Substantive sind bessere Deskriptoren als Adjektive oder auch Verben. Ebenso werden Füllwörter wie bestimmte und unbestimmte Artikel, Präpositionen, Fragewörter, Modalverben, Wortkonjunktionen usw. bereits im Vorfeld ausgeschlossen, da sie keine Relevanz für das inhaltliche behandelte Thema haben. Durch die Anwendung der oben erläuterten Filter wird die Anzahl der möglichen Keywords für ein Dokument stark reduziert. Bevor das Dokument jedoch unter den ermittelten Keywords in den Index aufgenommen wird, werden in einem letzten Schritt die übrig gebliebenen Wörter mit einer Blacklist abgeglichen. Ziel dieses Prozesses ist es, rechtlich problematische bzw. unzulässige Wörter zu filtern. Befindet sich eins der identifizierten Wörter auf der Blacklist der Suchmaschine, wird das gesamte Dokument aus der URL-DB entfernt und nicht in den Index aufgenommen. Die Kriterien, nach denen eine Suchmaschine Dokumente analysiert und die Keywords bestimmt, sind immer abhängig vom Umfang und der Komplexität des verwendeten IR-Systems und können daher nicht einheitlich bzw. vollständig definiert werden. Die oben genannten Möglichkeiten stellen somit nur einen Teil der verwendeten Filterfunktionen dar. Um die Ergebnisse vor Verfälschung zu sichern, werden die tatsächlich eingesetzten Filter wie auch die im nächsten Unterkapitel erklärten Kriterien zum Auf-

51

Vgl. Ferber, Reginald: Information Retrieval, 2003, S. 67f.

2.2 Suchmaschinen

45

bau der Ergebnisliste von den Suchmaschinen-Betreibern nicht offen gelegt.

2.2.2.3 Ranking-Verfahren zum Aufbau der Ergebnisseiten

Bei der Beantwortung einer Suchanfrage vergleicht der Query Processor die vom Benutzer eingegebenen Suchwörter mit den Keywords im Index der Suchmaschine. Zu jedem Keyword im Index existiert eine invertierte Datei, die wiederum Verweise zu allen Dokumenten beinhaltet, in denen das betreffende Keyword vorkommt. Je besser diese gefundenen Treffer der Suchanfrage entsprechen, desto höher ist die Position des Treffers in der Ergebnisliste. Um jedoch maschinell entscheiden zu können, welche Treffer die Anfrage am genauesten beantworten – welche Dokumente also die höchste Relevanz für die Anfrage haben – sind komplexe Gewichtungsverfahren unter Beachtung der menschlichen Vorgehensweise bei der Suche nötig. Daher werden jedem Dokument in der invertierten Datei Gewichtungen zugeordnet, welche der Suchmaschine bei der Beantwortung einer Suchanfrage die Basis zur Relevanzbewertung bieten. Eine exemplarische Ansicht dieser Struktur ist in Abb. 2.11. dargestellt. Der Vergleich zwischen Suchanfrage und gefundenen Dokumenten erfolgt mit Hilfe von Vektoren. Jedes Dokument wird durch einen n-dimensionalen Vektor repräsentiert, wobei n die Anzahl der identifizierten Keywords eines Dokumentes ist und der zugewiesene Wert der Gewichtung des Keywords entspricht. Analog dazu wird jedes Wort der Suchanfrage als Dimension des Vektors dargestellt, so dass eine Suche mit m Wörtern in einem m-dimensionalen Vektor resultiert. Die einzelnen Werte der Dimension werden automatisch von der Suchmaschine vergeben, wobei Kriterien wie z.B. die Position des Wortes in der Suchanfrage mit einbezogen werden. Bei der Auswertung der Suchanfrage werden die Vektoren der Trefferdokumente mit dem Anfrage-Vektor korreliert, so dass die Ähnlichkeit der Vektoren den Rang der Dokumente in der Ergebnisliste bestimmt.52 Die zur Bestimmung der Gewichtungswerte eingesetzten Algorithmen können in zwei unterschiedliche Kategorien unterteilt werden, die von den meisten Suchmaschinen in Kombination angewendet werden. Während bei Vektorraum basierten Gewichtungsmodellen die Inhalte der Dokumente 52

Ausführliche Informationen: Ferber, Reginald: Information Retrieval, 2003, S. 61ff.

46

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

zur Bestimmung ihrer Relevanz bewertet werden, nutzen Hypermedia basierte Gewichtungsmodelle zur Bewertung der Relevanz die Link-Struktur des Webs.53

Abb. 2.11. Schematische Struktur des invertierten Dateisystems54 Vektorraum basierte Gewichtungsmodelle

Vektorraum basierte Modelle nutzen zur Gewichtung statistische Werte wie z.B. die Häufigkeit des Vorkommens eines Keywords und dessen Position innerhalb des Dokumentes. Die populärsten Algorithmen sind der Term-Frequency Algorithmus (TF-Algorithmus), der die relative Worthäu-

53 54

Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 67ff. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 42.

2.2 Suchmaschinen

47

figkeit innerhalb eines Dokumentes berechnet, und der Inverse Term Frequency Algorithmus (ITF-Algorithmus), der die Relevanz aller Dokumente in Relation zueinander setzt.55 Der TF-Algorithmus basiert auf dem bereits erwähnten Zipf’schen Gesetz, welches besagt, dass die Bedeutung eines Wortes durch eine gesteigerte Häufigkeit im Dokument repräsentiert wird. Gemäß der Summe der Häufigkeit wird dem Keyword der TF-Wert zugewiesen. Ein 32-mal vorkommendes Wort hat dementsprechend einen TF-Wert von 32. Um jedoch auch die unterschiedliche Länge von Dokumenten zu berücksichtigen, wird der Wert als Relation zur Gesamtwortzahl des Dokumentes gesetzt. Der TF-Algorithmus berechnet also die relative Häufigkeit eines Keywords im Text eines Dokumentes. Um Dokumente nicht einzeln, sondern im Vergleich zu anderen Dokumenten bewerten zu können, wird zusätzlich der ITF-Algorithmus eingesetzt. Jedem Keyword wird hierbei eine Word List zugewiesen, die das Vorkommen des Wortes in allen indexierten Dokumenten aufsummiert. Dadurch kann bei einer Suchanfrage der TF-Wert in Relation zur Word List betrachtet werden und ermöglicht so die Bestimmung des Dokumentes, in dem das gesuchte Wort am häufigsten vorkommt. Auch die Position des Schlüsselwortes innerhalb eines Dokumentes spielt eine wesentliche Rolle. Dies basiert auf der Überlegung, dass das Thema eines Textes nicht erst am Ende des Dokumentes genannt wird, sondern bereits zu Beginn bzw. relativ weit am Anfang. Daher existieren Gewichtungsverfahren, welche die Lage eines Keywords berücksichtigen. Ein bereits im Titel des Dokumentes genanntes Keyword wird eine höhere Bedeutung zugesprochen als einem Keyword, das am Anfang des Textes steht. Dieses ist allerdings wiederum höher zu werten als eines, das erst im dritten Satz des Textes vorkommt. In diesem Zusammenhang können auch die Angaben in den Meta-Tags, der -Parameter von im Dokument eingebundenen Bildern sowie der Datei- bzw. URL-Name zu einer höheren Bewertung des Keywords führen. Neben der absoluten Position eines Wortes wird auch die Lage der Keywords zueinander bei der Gewichtung berücksichtigt. Dieses so genannte Proximity-Verfahren wird bei Suchanfragen mit mindestens zwei Wörtern eingesetzt. Je näher die Keywords im Dokument zueinander stehen, desto höher werden sie bewertet. Um den Einsatz dieses Verfahrens zu ermöglichen, werden in der invertierten Datei

55

Vgl. Ferber, Reginald: Information Retrieval, 2003, S. 70ff.

48

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

zusätzlich zum TF-Wert die Positionen des Wortes innerhalb der Datei gespeichert (vgl. auch Abb. 2.11.). Hypermedia basierte Gewichtungsmodelle

Während traditionelle IR-Systeme schon sehr lange statistische Gewichtungsmodelle zur Bewertung eines Dokumentes einsetzen, sind Hypermedia-Modelle ein recht neuer wissenschaftlicher Zweig. Die erst durch die Struktur des Webs entstandene Verlinkung von Dokumenten untereinander sowie die Möglichkeiten, die das http-Protokoll bietet, führten zu zwei innovativen Wegen zur Bewertung von Dokumenten: der Link Popularity und der Click Popularity. Link Popularity

Die Link Popularity basiert im Groben auf dem von den beiden GoogleErfindern Sergey Brin und Larry Page entwickelten PageRank Algorithmus56, der Google bereits kurze Zeit nach seinem Markteintritt im Jahr 1998 den Ruf der Suchmaschine mit den besten Ergebnissen einbrachte. Der durchschlagende Erfolg führte dazu, dass die meisten Suchmaschinen mittlerweile zur Verbesserung der Suchergebnisse ähnliche Verfahren einsetzen. Link Popularity-Verfahren basieren auf der Annahme, dass Seiten, auf die häufig verlinkt wird, als qualitativ hochwertig anzusehen sind. Diese Annahme basiert auf dem Zitieren von wissenschaftlichen Quellen: Autoren zitieren nur die Quellen, bei denen Themen qualitativ hochwertig bearbeitet werden. Die Verlinkung auf ein Dokument wird dabei einer Empfehlung für dieses Dokument gleichgesetzt. Da jedoch die Anzahl der Links zu einem Dokument durch Einträge in Foren, Gästebücher und andere öffentliche Seiten sehr leicht manipuliert werden kann, wird bei der Bewertung zusätzlich zur Anzahl der eingehenden Links der Relevanzwert der der verlinkenden Seite berücksichtigt. Die Links von Einträgen in das bereits erklärte Open Directory Project sowie dem Web-Katalog von Yahoo! verfügen bei Google beispielsweise über einen hohen Relevanzwert. Wie leicht erkennbar ist, ist das gesamte Verfahren ein komplexer rekursiver Prozess: Ausgehend von Seite A müssen alle Links von anderen Doku-

56

Vgl. Brin, Sergey/Page, Lawrence: Search Engine, o.J., http://www-db.stanford.edu/~backrub/google.html. Vgl. auch Weiss et. al., Text Mining, New York 2005, S. 93 ff.

2.2 Suchmaschinen

49

menten zu Seite A berechnet werden. Deren Qualität ist wiederum abhängig von den Verlinkungen, die sie von anderen Seiten erhalten. Eine qualitativ hochwertige Seite vererbt also einen Teil der Qualität an die Seiten, auf die es verlinkt. Als Ergebnis des Link Popularity-Verfahrens erhält jedes Dokument, in Abhängigkeit von Anzahl und Qualität der eingehenden Links, einen numerischen Wert, der bei der Relevanzbewertung mit einbezogen wird. Im Rahmen des Florida-Updates57 wurde mit dem Hilltop Algorithmus58 ein weiteres Relevanzkriterium der Link Popularity bei Google bekannt. Beim Hilltop Algorithmus wird die Relevanz einer Website in Abhängigkeit zur Suchanfrage spezifisch vergeben. Eine Website kann somit eine hohe Relevanz für das Keyword „Elektronik“ besitzen, für das Keyword „Bücher“ hingegen nur geringe Relevanz haben. Daher kann der Hilltop Algorithmus auch als „keyword-spezifischer PageRank“ bezeichnet werden.59 Die Relevanz einer Website wird beim Hilltop Algorithmus durch Links von so genannten Expertenseiten bestimmt. Expertenseiten sind Websites, die aufgrund der eigenen Relevanz zu einem Thema (z.B. Amazon für Bücher), den verlinkten Dokumenten eine Autorität in diesem speziellen Themenbereich zusprechen. Eine Expertenseite muss über mindestens fünf Links zu anderen, nicht zu der Organisation der Website gehörenden, thematischen Seiten verfügen. Bei einer Suchanfrage werden von der Suchmaschine zuerst die für dieses Keyword existierenden Expertenseiten ermittelt. Verfügt eine Website über mindestens zwei eingehende Links von unabhängigen Expertenseiten, so wird das Dokument als Suchtreffer berücksichtigt. Zwei Expertenseiten sind voneinander unabhängig, wenn sie von Autoren unterschiedlicher Organisationen erstellt wurden. Dies wird anhand verschiedener Faktoren überprüft: Die ersten drei Blöcke der IP-Adresse der Websites dürfen nicht gleich sein, der am meisten rechts liegende, nicht generische Teil der Domain-Namen muss sich unterscheiden (zwischen

57

58

59

Es ist mittlerweile üblich, den Algorithmen-Updates von Google Namen zu geben. Florida bekam seinen Namen durch die vielen Veränderungen der Trefferpositionen in den Ergebnisseiten, die von den Suchmaschinenoptimierern als „Verwüstung“ angesehen wurden. Vgl. Bharat, Krishna/Mihaila, George A.: Hilltop, o.J., http://www.cs.toronto.edu/%7Egeorgem/hilltop/. Vgl. Böhning, Birgit: Suchmaschinen, 2004, http://www.heindl.de/KI2004/.

50

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

apple.de und apple.com besteht somit keine Unabhängigkeit) und zwischen den Seiten darf auch über andere Links keine Beziehung existieren (Verweisen Seite A, B und C auf ein Ziel und A verlinkt B, B wiederum C, so werden diese als abhängig voneinander betrachtet). 60 Die Sortierung der Suchtreffer erfolgt daraufhin anhand der Anzahl und Relevanz der Experten-Links.61 Click Popularity

Das Click Popularity-Verfahren nutzt das Klickverhalten der Benutzer zur Gewichtung eines Dokumentes. Dieses ursprünglich von der Suchmaschine directhit.com62 entwickelte Konzept beruht auf der Überlegung, dass die Anzahl der Klicks der Benutzer auf ein Dokument der Ergebnisliste sowie die durchschnittliche Verweildauer auf diesem Dokument Aufschluss über die Qualität der Ressource bietet. Die Anzahl der Klicks wird durch einen internen Zähler berechnet, der für jede URL die bereits getätigten Klicks addiert. Um den Wert vor Manipulationen wie automatischen Click-Bots63 oder versehentlichen MehrfachKlicks zu schützen, wird die IP-Adresse des Benutzers gespeichert. Mehrere Klicks, die von der gleichen Adresse ausgehen, werden nur ein einziges Mal gewertet. Die so berechnete Klick-Rate wird wiederum relativ zur Dauer betrachtet, die das Dokument bereits im Index der Suchmaschine steht, da sonst neu erfasste Dokumente aufgrund fehlender Klick-Raten schlechter bewertet würden. Die Verweildauer (session length) gibt an, wie lange ein Benutzer auf einem Dokument geblieben ist. Sie wird durch die Zeitspanne berechnet, die zwischen dem Klick des Nutzers auf einen Suchtreffer und seiner Rückkehr zur Ergebnisliste vergeht. Die so berechnete Zeit ist jedoch immer kritisch zu hinterfragen, da sie durch vielerlei Kriterien verfälscht werden kann. So kehrt z.B. nicht jeder Benutzer zur Ergebnisliste zurück, auch wenn das Dokument seine Suche nicht optimal beantwortet hat. Ebenso kann die Seite weiterhin im Browser geöffnet sein, obwohl der Benutzer sich bereits einer anderen Seite zugewendet hat.

60 61

62 63

Vgl. @-web: Hilltop, 2004, http://www.at-web.de/technik/hilltop.htm. Vgl. Bharat, Krishna/Mihaila, George A.: Hilltop, o.J., http://www.cs.toronto.edu/%7Egeorgem/hilltop/. DirectHit wurde mittlerweile von der Suchmaschine ask.com übernommen. Click-Bots sind Software-Tools, die Einträge in Suchmaschinen wiederholt anklicken um die Klickrate künstlich zu erhöhen.

2.2 Suchmaschinen

51

Gewichtungsmodelle werden je nach Suchmaschinen in unterschiedlicher Kombinationsform und vor allem mit unterschiedlicher Gewichtung eingesetzt. Die beschriebenen Modelle bilden hierbei nur die Basis zur Berechnung der Positionen in der Ergebnisliste. Welches Kriterium als das wichtigste betrachtet wird und deshalb prozentual mit größerem Gewicht in die Rangbildung der Ergebnisse einfließt, ist von Suchmaschine zu Suchmaschine unterschiedlich. Lange Zeit war z.B. bei Google der PageRank einer Seite eines der wichtigsten Kriterien zur Bestimmung der Position eines Dokumentes in der Ergebnisliste, im Rahmen des Florida-Updates wurde neben dem PageRank ebenfalls der Hilltop Algorithmus eingeführt. Andere Suchmaschinen setzen den Schwerpunkt eher auf die inhaltliche Bewertung mittels Vektorraum basiertem Modell. Wie bereits bei den Filtern erwähnt, sind die tatsächlich von Suchmaschinen angewendeten Verfahren in Art und Ausmaß zum Schutz vor Verfälschungen der Ergebnisse nicht öffentlich bekannt.

2.2.2.4 Natural Listings und Paid Listings

Die Ergebnisseiten von Suchmaschinen lassen sich in zwei Bereiche unterteilen: die Natural Listings und die Paid Listings. Die Suchtreffer der Natural Listings werden aus dem Index der Suchmaschine generiert, wohingegen die Suchtreffer der Paid Listings aus gebuchten Anzeigen von Werbetreibenden bestehen (vgl. Abb. 2.12.). Dabei können die Paid Listings nicht nur oberhalb und rechts der Natural Listings erscheinen, sondern auch wie z.B. bei Yahoo! unterhalb der Natural Listings.

Abb. 2.12. Beispiel für eine Ergebnisseite bei Google

52

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

Natural Listings

Die Reihenfolge der Suchtreffer wird durch die Relevanz der Inhalte aller indexierten Websites zur Suchanfrage eines Nutzers bestimmt. Da die Suchtreffer somit den maschinellen Bewertungsalgorithmen der Suchmaschine unterliegen, werden diese auch als „Organic Listings“ oder einfach „Index“ bezeichnet. Jeder Eintrag besteht aus drei Elementen: dem Titel des Dokumentes, einem kurzen Beschreibungstext und der URL. Der Titel des Dokumentes ist mit der Website selbst verlinkt, so dass ein Klick auf den Titel das Original-Dokument öffnet. Der Beschreibungstext entspricht je nach Suchmaschine entweder einem Auszug aus dem Tag der Meta-Angaben oder – wie bei Google – einem Auszug aus der Textpassage, in dem die Suchwörter vorkommen. In der Regel entsprechen die Einträge der Natural Listings den voll automatisch, ohne finanzielle Gegenleistung erfassten Websites aus dem Suchmaschinen-Index. Dennoch sind nicht alle Suchtreffer ohne Bezahlung entstanden, da einige Suchmaschinen weiterhin die Möglichkeit der bezahlten Aufnahme einer Website mittels Paid Inclusion anbieten.64 Da diese Suchtreffer trotz bezahlter Aufnahme nicht als Anzeigen gekennzeichnet werden, können die Nutzer diese beiden unterschiedlichen Suchtrefferarten nicht unterscheiden. Paid Listings

Die Suchtreffer in den Paid Listings werden als Paid Placements bezeichnet und entsprechen zur Suchanfrage passenden Werbeanzeigen. Paid Placements sind je nach Suchmaschine als „Sponsored Links“, „Anzeige“, „Sponsoren-Links“, „Gesponsorte Sites“ oder „Partnerlink“ gekennzeichnet und werden bei den meisten Suchmaschinen in einem oder mehreren von der Ergebnisliste separierten Bereich bzw. Bereichen angezeigt (vgl. Abb. 2.12.). Bei den Paid Placements bietet ein Werbekunde in Auktionen auf bestimmte Keywords, die für sein Webangebot relevant sind. Daher wird diese Methode auch als Keyword-Advertising bezeichnet. Aus der Höhe des Gebotes resultiert zunächst die grundlegende Rangposition der Anzeige in den Paid Listings. In jüngster Zeit werden von den Suchmaschinen neben der Gebotshöhe auch noch vermehrt weitere Kriterien, z.B. die La-

64

Derzeit bietet von den „großen“ Suchmaschinen jedoch nur Yahoo! diese Möglichkeit, s. auch Kap. 4.3.3.4.

2.2 Suchmaschinen

53

dezeit der Zielseite, die Clickrate der Anzeige im Rahmen einer Kampagne oder auch die Relevanz der Zielseite für das Suchwort zur Bestimmung der Rangposition in den Paid Listings herangezogen (siehe ausführlicher hierzu Kap. 4.3.3.1). Die Auswahl der Keywords bestimmt die Begriffe bzw. Themen, bei denen die Anzeige erscheinen soll. Die Bezahlung für die Anzeigenschaltung erfolgt auf Basis des Pay per Click-Verfahrens: Das Einblenden der Anzeige selbst ist kostenlos. Erst wenn ein Nutzer auf den Suchtreffer klickt, entstehen für den Werbekunden Kosten in Höhe des abgegebenen Gebotes.65 Die Keyword-Anzeigen bestehen aus einem Titel, dem Anzeigentext selbst sowie einer Ziel-URL, die angibt, auf welches Dokument ein Nutzer nach dem Klick auf die Anzeige geführt wird. Da der Anzeigenkunde diese drei Bestandteile selbst festlegt, können die Texte sowie das verlinkte ZielDokument flexibel für verschiedene Marketing-Ziele eingesetzt werden. Um rechtliche Probleme zu umgehen, verbieten Suchmaschinen Paid Placements mit jugendgefährdenden oder verfassungsrechtlich kritischen Inhalten wie z.B. Pornographie, Erotik oder Rechtsradikalismus. Auch für das Aussehen, die Anzeigenlänge sowie den Inhalt der Anzeigen geben Suchmaschinen strikte Regeln vor (nähere Erläuterungen zu den Restriktionen finden sich in Kap. 5.3.2). Paid Placements rücken aufgrund der relativ günstigen Möglichkeit der Nutzung für Werbezwecke zunehmend ins Sichtfeld der MarketingEntscheider von Unternehmen. Die wenigsten Suchmaschinen verfügen jedoch über eigene Pay per Click-Programme zur Erstellung und Verwaltung solcher Anzeigen-Kampagnen. Der Markt wird neben Googles AdWords von Yahoo! Search Marketing, ehemals Overture, beherrscht. Deren Anzeigen werden von weiteren Suchmaschinen in die Ergebnislisten mit einbezogen.

2.2.2.5 Erweiterte Suchmöglichkeiten

Allgemeine Suchanfragen wie die Suche nach „Computern“ o.ä. führen in der Regel zu immens langen Ergebnislisten, deren Suchtreffer den Benutzer oft nur wenig zufrieden stellen. Die Treffer sind meist entweder zu

65

Die Kosten können in Einzelfällen auch unter dem abgegebenen Gebot liegen, weiterführende Informationen in Kap. 4.3.3.1.

54

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

speziell oder allgemein bzw. liefern sie nicht die Informationen, nach denen gesucht wurde. Dies liegt weniger an der Technik der Suchmaschinen als vielmehr an der Art und Weise, wie Benutzer ihre Anfragen formulieren und mit Suchmaschinen umgehen. „The main failure in computers is usually between keyboard and chair.“66 Suchmaschinen versuchen daher mit Hilfe unterschiedlicher Suchstrategien den Benutzer bei der Formulierung exakter Suchanfragen zu unterstützen. Suche in den Ergebnislisten

Die „Suche in den Ergebnislisten“ bietet eine einfache Möglichkeit, eine Suche mit sehr vielen Ergebnissen durch die Eingabe eines weiteren Schlüsselwortes einzugrenzen. Vor einigen Jahren wurde diese Option noch explizit auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen ausgewiesen. Da jedoch bei allen Suchmaschinen die eingegebene Suchanfrage auch im Suchfeld der Ergebnisseiten erscheint und ein Großteil der Suchmaschinen die Suchwörter über „UND“ (siehe unten: Boole’sche und weitere Operatoren) verbindet, kann diese Funktion implizit weiterhin durch das Hinzufügen eines zusätzlichen Suchbegriffes genutzt werden. Erweiterte Suche

Die „erweiterte Suche“ ist meist über einen Link auf der Startseite der Suchmaschine zu finden und bietet erfahrenen Nutzern weitere einschränkende Suchoptionen. Über eine Suchmaske können mit Hilfe verschiedener Kriterien die Suchergebnisse gefiltert werden (vgl. Abb. 2.13.). Neben Standardfunktionen wie den Boole’schen Operatoren (s.u.), DateigrößenBeschränkungen, Dateiformaten, Regionen, Sprachfiltern, Domain-Filtern u.v.m. kann der Benutzer die Suche auch häufig auf eine bestimmte URL bzw. seitenspezifisch auf die Dokumente beschränken, die dem Inhalt eines anzugebenden Dokumentes ähnlich sind bzw. auf dieses Dokument verlinken. Sehr komfortabel sind Positions-Filter. Mit Hilfe dieses Filters kann der Benutzer selbst bestimmen, ob die Keywords im Titel, der URL, den Meta-Tags, im inhaltlichen Teil oder irgendwo innerhalb der Dokumente vorkommen soll. Bei dieser Option werden nicht nur die Ergebnisse gefiltert, sondern auch das Ranking-Verfahren der Suchmaschine direkt durch die Angabe des Fundorts der Keywords beeinflusst. Zum Schutz von Kindern und Jugend verfügen die meisten Suchmaschinen zusätzlich über

66

Vgl. Suter, Beat/Koch, Markus: Suchen und Finden, 2000, S. 282.

2.2 Suchmaschinen

55

einen Inhaltsfilter, bei dem die Ergebnislisten frei von pornographischen oder anderen nicht jugendfreien Inhalten ausgegeben werden.

Abb. 2.13. Die „Erweiterte Suche“ bei Google Boole’sche und weitere Operatoren

Eine komfortable Möglichkeit zur exakten Formulierung einer Suchanfrage und somit präziseren Suchergebnissen bieten Suchoperatoren. Je nach Suchmaschine unterschieden sich die Operatoren im Umfang, Syntax und Begrifflichkeit. Ein Teil der Suchoperatoren basiert auf der aus der mathematischen Mengenlehre stammenden Boole’schen Algebra. Dabei werden zwei Suchwörter mittels eines Suchoperators wie AND, OR oder NOT miteinander verknüpft. Bei einer Verknüpfung mittels AND (bzw. bei manchen Suchmaschinen auch „+“) müssen beide Suchbegriffe im Dokument enthalten sein67, während bei der ODER-Verknüpfung nur eines der Wörter vor-

67

Die AND-Verknüpfung ist bei den meisten Suchmaschinen die Standard-Verknüpfung bei der Eingabe von mehr als einem Wort.

56

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

kommen muss. Mit Hilfe des NOT-Operators (bzw. „-“) kann der Benutzer definieren, welchen Begriff ein Dokument der Trefferliste nicht beinhalten darf. Die Ergebnisliste der Suchanfrage „Bundeskanzler AND SPD NOT Schröder“ würde all jene Dokumente ausgeben, in denen inhaltlich von SPD-Bundeskanzlern, jedoch nicht Gerhard Schröder, berichtet wird. Vergleichbar mit den Klammerregeln und Rechenvorschriften der Mathematik kann die Abarbeitungsreihenfolge komplexer Suchanfragen durch Klammern („(…)“) definiert werden. Neben den Boole’schen Operatoren existieren weitere Suchoperatoren zur Spezifizierung der Suchanfrage. Mit Hilfe der Phrasensuche können Wortfolgen definiert werden, die in genau dieser Form und Reihenfolge in den Ergebnisseiten vorkommen müssen. Phrasen werden meist durch die Wortfolge einschließende Anführungszeichen definiert (Beispiel: „FIFA WM in Hamburg“). Auch die Nähe der Schlüsselwörter zueinander kann durch Suchoperatoren festgelegt werden. Eine Verknüpfung mit ADJ findet Dokumente in denen die Suchwörter direkt nebeneinander stehen, während bei NEAR die Wörter auch mehrere Zeichen voneinander entfernt sein können. Die mögliche Entfernung variiert je nach Suchmaschine zwischen 10 und 25 Worten.68 Alle Wörter, die einen größeren Abstand haben dürfen bzw. sollen, können mittels FAR verknüpft werden. Eine sehr nützliche Funktion bieten die so genannten Wildcards, die als Platzhalter für Zeichenfolgen an beliebiger Stelle innerhalb eines Wortes benutzt werden können. Ein Sternchen („*“) wird hierbei als Stellvertreter für ein beliebiges Teilwort verwendet. Bei der Suche nach „Haus*“ werden so zum Beispiel Dokumente mit dem Wort „Haushalt“ gefunden, aber auch Dokumente die das Wort „Hausexplosion“ oder „Hausfrau“ beinhalten. Da neben dem Umfang auch die Syntax und Begrifflichkeit der Suchoperatoren je nach Suchmaschine variieren und dies besonders für unerfahrene Suchmaschinenbenutzer sehr komplex ist, findet man bei den meisten Suchmaschinen unter den erweiterten Suchoptionen in natürlicher Sprache formulierte Eingabefelder, die dem Benutzer die Formulierung erleichtern (vgl. Abb. 2.13.). Autocomplete

In jüngster Zeit sind vermehrt Entwicklungen zu beobachten, die User von Suchmaschinen bereits bei der Dateneingabe mittels einer Autocomplete-

68

Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 99ff.

2.2 Suchmaschinen

57

Funktion zu unterstützen. Diese früher lediglich bei kleineren Suchmaschinen zur Anwendung gelangende Funktion findet sich beispielsweise bei yahoo.de. Allerdings braucht die realtime-Lieferung der AutocompleteVorschläge gewisse Rechenzeit, so dass deren Anzeige erst verzögert erfolgen kann. Darüber hinaus ist es naturgemäß schwierig, eine Universalsuchmaschine mit Autocomplete-Vorschlägen in hinreichender Zahl und Treffgenauigkeit auszustatten. Cluster

Die automatische Datenbewertung bei Suchmaschinen hat den großen Nachteil, dass Wörter nicht semantisch gedeutet werden können. Bei der Eingabe des mehrdeutigen Suchbegriffs „apple“ kann die Suchmaschine nicht unterscheiden, ob der Benutzer die Frucht, den Macintosh-Computer oder vielleicht sogar New York („Big Apple“) meint. Aufgrund dieser Mehrdeutigkeit erscheinen die Treffer zu allen drei Themen vermischt in einer Ergebnisliste. Cluster-Verfahren bemühen sich diese Problematik zu beheben, indem sie versuchen, die Dokumente thematisch zu interpretieren und unterschiedlichen Kategorien zuzuordnen. Bei der Indexierung von Seiten werden daher die Inhalte auf Ähnlichkeit mit vordefinierten oder sich nach Vorgaben automatisch selbst generierenden Cluster-Gruppen verglichen. Eine der wenigen Suchmaschinen, die Cluster-Verfahren zur Sortierung der Ergebnisseiten einsetzen, ist derzeit die Suchmaschine Vivisimo (www.clusty.com). Die Ergebnisseite der Suchanfrage „apple“ beinhaltet bei Vivisimo zusätzlich eine Anzeige der unterschiedlichen ClusterGruppen zu diesem Ergebnis. Bei Auswahl einer dieser Kategorien werden die Treffer, die nicht dem gewählten Cluster angehören, aus der Ergebnisliste entfernt, so dass lediglich die Suchtreffer zu einem Thema übrig bleiben. „Die Klassifikation kann [jedoch auch] dazu dienen, nicht nur Dokumente bei einer Suche zu berücksichtigen, die einer konkreten Suchanfrage optimal entsprechen, sondern auch solche Dokumente Element eines Suchergebnisses werden zu lassen, die eine hohe Ähnlichkeit zu den Dokumenten aufweisen, die als relevant zur Suchanfrage bestimmt wurden.“69 Mit Hilfe von Thesauri werden die Textinhalte auf Synonyme untersucht, so dass beispielsweise auch der Begriff „Order“ dem Cluster „Bestellung“ zugeordnet werden kann.

69

Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 91.

58

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

Diese Möglichkeit nutzt Google für die Funktion „Ähnliche Seiten“ bzw. „Similar Pages“, die unterhalb der URL eines Suchtreffers zu finden ist. Bei Verwendung dieser Option werden weitere Websites angezeigt, die dem gleichen Cluster wie das betreffende Dokument zugeordnet sind. Die hierbei ausgegebenen Seiten sind nicht unbedingt ähnlich zu den ursprünglich in der Suchanfrage eingegebenen Keywords, verfügen aber über inhaltliche Ähnlichkeit zu dem ausgewählten Suchtreffer. Da nicht jede Seite einem Cluster zugeordnet ist, ist diese Funktion nur für einige Suchtreffer erhältlich.

2.2.3 Marktübersicht Wie bereits erwähnt wurde, existieren zwischen den Suchdienst-Betreibern zahlreiche Kooperationen. Bezahlte und unbezahlte Sucheinträge werden daher nicht nur in einem einzigen Suchdienst, sondern ebenfalls in den Suchergebnissen der jeweiligen Kooperationspartner ausgegeben. Abb. 2.14. zeigt das Beziehungsgeflecht zwischen einzelnen Suchdiensten. Da diese Grafik bereits 2004 erstellt wurde, haben sich in der Zwischenzeit einige kleinere Änderungen ergeben: • Yahoo! hat seine Marktposition durch den Aufkauf von Inktomi, Overture, Altavista und Alltheweb ausgebaut. Durch die komplette Übernahme der Such-Technologien von Inktomi verfügt Yahoo! nun über einen eigenen Index und wird nicht mehr mit Suchtreffern beliefert. Inktomi ist mit Yahoo! verschmolzen und auf dem Markt nur noch unter dem Namen Yahoo! zu finden. Auch der Keyword-AdvertisingAnbieter Overture ist vollends in Yahoo! integriert worden und nennt sich seitdem Yahoo! Search Marketing. Diese Unternehmensgruppe beliefert weiterhin Lycos und die jeweiligen Unternehmensteile mit bezahlten Suchtreffern. • Google hat mit Freenet einen weiteren Kunden gewonnen, der sowohl mit bezahlten als auch unbezahlten Suchtreffern beliefert wird. AOL erhält neben den Natural Listings nun auch die Paid Listings von Google. Und web.de erhält immerhin die Natural Listings von Google. • Ask Jeeves nennt sich nun Ask. Obwohl Teoma bereits zuvor zur Unternehmensgruppe von Ask gehörte, wurde diese nun völlig integriert und Teoma ist faktisch nicht mehr vorhanden. Die Suchtechnologien wurden übernommen und erweitert, so dass auch Ask über einen selbst generierten Index verfügt.

2.2 Suchmaschinen

59

Abb. 2.14. Beziehungsgeflecht der Suchdienste70

70

Stand 17.12.2004, Karzauninkat, Stefan: Beziehungsgeflecht der Suchmaschinen, 2004, http://www.suchfibel.de/5technik/suchmaschinen_ beziehungen.htm.

60

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

• Espotting, ehemals mit eigener Suchmaschine, wurde neben weiteren weltweiten Akquisitionen von der Unternehmensgruppe FindWhat.com übernommen, die sich daraufhin den neuen Namen MIVA gab und nun als suchmaschinen-unabhängiger Anbieter bezahlte Sucheinträge verkauft. Die hohe und weiter wachsende ökonomische Bedeutung des Suchmaschinen-Marketings macht selbst etablierte Suchmaschinenbetreiber zu geeigneten Kandidaten für Übernahmeversuche. So betrug das jüngste Gebot von Microsoft für Yahoo! im Mai 2008 44 Mrd. US Dollar. Auch wenn diese Übernahme zunächst als gescheitert gilt, sind auch in Zukunft weitreichende Veränderungen in der Suchmaschinenlandschaft möglich. Interessante Einblicke in mögliche Entwicklungsrichtungen zeigt nicht nur Google mit seinen so genannten LABS (http://labs.google.de), sondern auch ein Blick in die „alternative“ Suchmaschinen-Welt (zum Beispiel auf http://www.altsearchengines.com).

2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien Suchmaschinen dienen Internet-Nutzern als wichtige Anlaufstelle zum Auffinden von Websites und Informationen jeglicher Art. Daher haben auch Unternehmen erkannt, dass es unerlässlich ist, mit der eigenen Webpräsenz in Suchmaschinen auffindbar zu sein. Dennoch wird bei allen Bemühungen für das Erreichen guter Positionen auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen teilweise die Bedeutung des Internet-Nutzers selbst vernachlässigt. Um eine zielgruppengerechte Ansprache mittels Suchmaschinen-Marketing zu erreichen und somit die Unternehmens- und Produktwahrnehmung bei potenziellen Kunden effizient zu erhöhen, ist es wichtig zu wissen, welche Personen das Internet verwenden und wie diese im Internet suchen.

2.3.1 Soziodemographische Merkmale der Internet-Nutzer Der Internetkonsum in Deutschland hat in den letzten Jahren enorm zugenommen. Laut des aktuellen (N)ONLINER Atlas 200771 sind derzeit 39,17

71

Vgl. TNS Infratest und Initiative D21: (N)ONLINER Atlas, 2007, S. 10.

2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien

61

Millionen Deutsche über 14 Jahren online. Wie Abb. 2.15. zeigt entspricht dies im Vergleich zum Vorjahr einem Wachstum um 1,37 Millionen User und damit einem Gesamt-Bevölkerungsanteil von über 60 Prozent. Zwar hat die Wachstumsdynamik der letzten Jahre aufgrund der schon stark erhöhten Nutzerschaft etwas abgenommen, dennoch ist eine Marktsättigung nicht zu erwarten: Der Anteil ehemaliger Internet-Verweigerer – vorwiegend ältere Menschen oder Nicht-Berufstätige – entdecken das Internet zunehmend für sich. Dies bestätigt das durchschnittliche Alter der Offliner: Mit derzeit 61,9 Jahren werden diese immer älter, denn 2006 lag dieser Wert noch bei durchschnittlich 61,3 Jahren und 2005 bei 60,5 Jahren. Der generelle Trend bleibt dennoch bestehen: Je höher das Alter, desto geringer die Internetnutzung (vgl. Abb. 2.16.).72 Auch Fittkau & Maaß untersucht im Rahmen der halbjährlich durchgeführten WWW-Benutzer-Analyse (W3B-Studie) die Profile und Verhaltensweisen von Internet-Nutzern. Für die im Mai 2007 veröffentlichte Studie wurden online 101.245 Benutzer zu ihrem Suchverhalten und ihren Einstellungen befragt, so dass sich die Ergebnisse im Gegensatz zum (N)ONLINER Atlas auch nur auf die Internet-Nutzerschaft beziehen.73 Aufgrund der hohen Anzahl von Befragten können die Statistiken als weitgehend repräsentativ für die tatsächliche Internet-Nutzerschaft angesehen werden. In den Anfangszeiten des Internets im Jahr 1996 waren mit 2,8% nur wenige Internet-Nutzer älter als 50 Jahre, während die Altersgruppe von 20– 29 Jahren den größten Anteil mit 56,1% einnahm. Seit diesem Zeitpunkt hat sich die Alterstruktur enorm verändert: Mit 22,0% finden sich mehr Internet-Nutzer älteren Jahrgangs (älter als 50 Jahre) als Jugendliche unter 20 Jahren, die lediglich 8,5% der Internet-Nutzerschaft ausmachen. Die restlichen Anteile teilen sich relativ gleichmäßig auf. So befinden sich 26% in der Altersklasse 20–29 Jahre, 21,2% im Bereich 30–39 Jahre und schließlich 22,1% im Altersbereich 40–49 Jahre. 74

72

73 74

Abb. 2.15. und 2.16.: TNS Infratest und Initiative D21: (N)ONLINER Atlas, 2007, S. 10 & 12, http://www.initiative21.de/fileadmin/files/NOA_Atlanten/ NONLINER-Atlas2007.pdf. Vgl. Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2007, S. 4. Vgl. Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2007, S. 6.

Onliner

Nutzungsplaner

Offliner

2001

19.690

37,0%

10,4%

52,5%

2002

30,318

41,7%

8,2%

50,1%

2003

30,116

50,1%

7,2%

42,7%

2004

30,096

52,7%

6,6%

40,8%

2005

48,107

55,1%

6,3%

38,6%

2006

50,718

58,2%

6,1%

35,7%

2007

49,135

60,2%

5,7%

34,1% 0%

Abb. 2.15. Internet-Nutzung in Deutschland Alter

Basis(=100%)

Onliner

Nutzungsplaner

Offliner

14-19

3.871

89,4%

5,3%

5,3%

20-29

5.945

87,2%

5,2%

7,5%

30-39

7.867

82,2%

5,5%

12,3%

40-49

8.938

72,6%

6,7%

20,7%

50-59

7.120

58,3%

7,0%

34,6%

60-69

8.023

35,5%

6,4%

58,2%

>70 _

7.370

13,2%

3,5%

83,3%

49.135

60,2%

5,7%

34,1%

gesamt

Onliner

Onliner

0%

Abb. 2.16. Internet-Nutzung nach Alter

20%

20%

Nutzungsplaner

40%

60%

Offliner

80%

Nutzungsplaner

40%

60%

100%

Offliner

80%

100%

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

Basis(=100%)

62

Jahr

2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien

63

Der Anteil der Frauen hat sich seit 1996 von 9% auf 47,2% erhöht, wodurch sich die Nutzer des Internets derzeit nahezu zu gleichen Teilen aus Frauen und Männern zusammensetzt. Während unter den über 50-Jährigen lediglich ein Drittel der Nutzer weiblich ist, ist der Frauenanteil bei den unter 30-Jährigen deutlich größer als 50 Prozent (vgl. Abb. 2.17.). Altersgruppe

Männer

Frauen

Internet Gesamtnutzerschaft

52,8 %

47,2 %

bis 19 Jahre

39,6 %

60,4 %

20 bis 29 Jahre

43,4 %

56,6 %

30 bis 39 Jahre

53,3 %

46,7 %

40 bis 49 Jahre

55,9 %

44,1 %

50 Jahre und älter

66,5 %

33,5 %

Männer

0%

Frauen

50%

100%

Abb. 2.17. Verteilung von Geschlecht & Alter im deutschsprachigen Internet75

Die durchschnittliche Haushaltsgröße liegt bei zwei Personen (36,3%). 20,2% der Internet-Nutzer leben in Single-Haushalten, während 24% in Vier- und Mehrpersonenhaushalten zusammenleben und Dreipersonenhaushalte mit 19,6% vertreten sind.76 Von den Internet-Nutzern sind über zwei Drittel berufstätig. Wie in Abb. 2.18. zu sehen ist, nehmen Angestellte und Arbeiter mit 42,2% den derzeit größten Anteil ein.77 Selbständige Beamte

10,6 % 4,3 %

Angestellte/Arbeiter

42,2 %

Studenten

10,4 %

Schüler/Azubis

10,3 %

Sonstige

22,2 % 0%

10%

20%

30%

40%

Abb. 2.18. Berufliche Tätigkeit der Internet-Nutzer

75 76 77

Fittkau & Maaß: W3B, 2007, Chartsammlung S. 11. Vgl. Fittkau & Maaß: W3B, 2007 Chartsammlung S. 12. In Anlehnung an Fittkau & Maaß: W3B, Chartsammlung, 2007, S. 8.

50%

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

64

Nahezu ein Viertel aller Internetnutzer kommt als Angestellter oder Arbeiter aus der Wirtschaft. Zusammen mit den Beamten bilden die Mitarbeiter im öffentlichen Dienst eine bedeutende Gruppe (16,1%) (vgl. Abb. 2.19.). Angestellter/Arbeiter in der Wirtschaft Angestellter/Arbeiter im Handwerk

24,8 % 5,6 %

Angestellter/Arbeiter im öffentlichen Dienst 11,8 % Beamt er Selbständig/Freiberufler

4,3 % 10,6 % 0%

5%

10 %

15 %

20 %

25 %

Abb. 2.19. Berufliche Rollen der Internet-Nutzer78

Die Analyse des persönlichen Netto-Monatseinkommen liefert weitere interessante Einblicke (vgl. Abb. 2.20.): Mit 21,1% erhält jeder fünfte berufstätige Internet-Nutzer ein monatliches Nettoeinkommen von mehr als 2.000 Euro. 17,6% der Internet-Nutzer verdienen monatlich nicht mehr als 750 Euro, was unter anderem mit der demographischen Verteilung zusammenhängt: 35,4% der Internet-Nutzer sind Schüler, Azubis oder Studenten bzw. nicht berufstätig. Unt er 750 Euro

17,6%

750 bis unter 2.000 Euro

34,9%

2.000 Euro und mehr

21,1% 0%

10%

20%

30%

40%

Abb. 2.20. Persönliches Monats-Nettoeinkommen der Internet-Nutzer79

2.3.2 Konsumentenverhalten im Internet Das Internet nimmt bei vielen Internet-Nutzern einen festen Platz im Alltag ein: 62,2% sind täglich, 26,0% an wenigstens fünf bis sechs Tagen pro Woche online. Damit ist die tägliche Internetnutzung im Vergleich zu den

78 79

Fittkau & Maaß: W3B, 2007, S. 34. In Anlehnung an Fittkau & Maaß: W3B, 2007, S. 34.

2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien

65

letzten Jahren weiter gestiegen und hat den Konsum anderer Medien, z.B. TV, in den werberelevanten Zielgruppen sinken lassen. Seltener als zwei Tage pro Woche besuchen lediglich zwei Prozent der Befragten das WWW.80 Obwohl die Vermutung nahe liegt, dass die prozentualen Anteile vorwiegend aufgrund beruflicher Internet-Nutzung derart hoch sind, ist dies nach eigenen Angaben der Internet-Nutzer nicht der Fall: Nur 54,1% verwenden das Internet aus geschäftlichen Gründen sehr oft bzw. oft, während dieselbe Nutzungsfrequenz im privaten Bereich bei 89,9% liegt.81 Zu welchen konkreten Zwecken das Internet genutzt wird, geht aus Abb. 2.21. hervor. Kommunikation (z.B. Email, Chat)

83,3%

Nachrichten/aktuelle Informationen

79,0%

Abruf von Produktinformationen

69,6%

Online-Shop p ing

6 9 ,3 %

Berufliche/Wissenschaftliche Recherche

58,8%

Unterhaltung/Neugier

58,3%

Soft w are- Dow nload

4 2 ,0 %

Aus- und Weiterbildung

34,8%

Sp ielen

29,8%

Sonstiges

22,5% 0%

20%

40%

60%

80%

100%

Abb. 2.21. Zweck der Internet-Nutzung in Deutschland 200782

An erster Stelle wird das Internet zum Versenden von Emails bzw. für alternative Kommunikationsmöglichkeiten wie Instant Messages oder Chats genutzt. Auch aktuelle Nachrichten und Informationen werden sehr häufig im Internet gesucht. Die Statistik zeigt weiterhin, dass Schaufensterbummel mittlerweile in hohem Maße auch online erfolgen: Waren es 2003

80 81 82

Vgl. Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2007, S. 38. Vgl. Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2007, S. 40. In Anlehnung an Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2007, S. 40.

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

66

noch knapp 56% der Nutzer, die Online-Shopping betrieben83, sind es derzeit ca. 70%, die das Internet zum Shopping bzw. Abruf von Produktinformationen nutzen. Die meistgekauften Produkte sind Bücher, Mode und Musik. Mit Ausnahme der Mode scheinen sich insbesondere die Produkte zum Online-Verkauf zu eignen, deren Produkteigenschaften sich auch medial aufbereiten lassen und nicht zwangsläufig ein persönliches Erleben seitens des Nutzers erfordern.84 So sind Automobile bzw. Gebrauchtwagen (7,0%) und Lebensmittel (11,2%) die Produkte, die derzeit die geringste Kaufquote beim Online-Shopping erreichen (vgl. zu den Top-Produktkategorien Abb. 2.22.). 85 Büc her

77,3%

Kleid ung, M od e

54,2%

Musik

52,6%

Comp ut er- Hard w are

47,6%

Fahr-/Flugtickets

45,2%

Computer- Software (ohne Spiele)

41,9%

Videofilme/DVDs

41,1%

Veranstaltungs-Eintritt skarten

37,3%

Kameras, Digitalkameras

35,6%

Haushaltsgerät e

34,1%

Reisen

33,6%

Computer-/PC-Sp iele

31,5%

Telekommunikationsgeräte (z.B. Handy, Fax) 31,8% Unterhaltungselektronik

27,6%

0%

25%

50%

75%

100%

Abb. 2.22. Meistgekaufte Produkte beim Online-Shopping

83 84 85

Vgl. Fritz, Wolfgang: Internet-Marketing, 2004, S. 111. Vgl. Wiedmann, Klaus-Peter et al.: Konsumenten-Verhalten, 2004, S. 39. Vgl. Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2007, S. 70.

2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien

67

Eine weitere Schlüsselerkenntnis bezüglich des Konsumentenverhaltens liegt darin, dass nach Auskunft von Nielsen//Netratings bereits im Jahr 2004 94% der deutschen Internetnutzer das WWW für ihre Kaufentscheidung zu Rate gezogen haben.86 Der Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten lässt sich vereinfachend in fünf Phasen unterteilen, die sich auf verschiedene Online-Aktivitäten übertragen lassen:87 • Anregungsphase: In der Anregungsphase entsteht beim Konsumenten der Wunsch, ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Nach empirischen Studien wird dieser Impuls in der Regel durch Vorgänge in der „realen“ Welt, also offline, initiiert: Nur 30% der Internet-Nutzer werden durch ihr Surfen zu einem Produktkauf angeregt, 70% hingegen haben bereits vor der Internetnutzung eine bestimmte Vorstellung davon, was sie kaufen wollen. • Suchphase: In der Suchphase informiert sich der Konsument über die auf dem Markt verfügbaren Marken und Modelle seines Zielproduktes. Aufgrund der unüberschaubaren Anzahl von Dokumenten im Internet sind Suchmaschinen hierbei eine wichtige Anlaufstelle: 98,4% aller Internet-Nutzer verwenden sie zum Auffinden von Informationen jeglicher Art regelmäßig, gelegentlich bzw. bei Bedarf.88 Bereits 2003 hatten 36% aller Suchanfragen kommerziellen Hintergrund.89 Dennoch ist auch im Internet eine gewisse Art von Händlertreue zu beobachten, so dass nicht immer Suchphasen mit intensiver Informationssuche zu Händlern, Preisen und Marken anfallen. Besonders bei Büchern, CDs und Reiseangeboten bleiben 70% der Online-Shopper dem Händler treu, bei dem bereits ein Kauf erfolgreich durchgeführt wurde. • Bewertungs- und Auswahlphase: In der Bewertungs- und Auswahlphase versucht der Konsument durch den direkten Vergleich unterschiedlicher Marken und Händler die für ihn geeigneteste Alternative zu bestimmen. Bei der Beurteilung von Produkten orientieren sich die Nutzer häufig an Markennamen und Preisen. Regelmäßig, gelegentlich bzw. bei Bedarf

86

87 88 89

Vgl. WLW: Suchmaschinen, o.J.,http://www.wlw.de/presse/DE/de/ pressestimmen/texte/hg_markt_fuer_suchmaschinen.html. Vgl. Fritz, Wolfgang: Internet-Marketing, 2004, S.115 ff. Vgl. Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2007, S. 42. Vgl. WLW: Suchmaschinen, o.J.,http://www.wlw.de/presse/DE/de/ pressestimmen/texte/hg_markt_fuer_suchmaschinen.html (Quelle Jupiter Research, 2003).

68

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

werden hierzu nach der W3B-Studie Internet-Preisvergleiche von 84,3% aller Internet-Nutzer genutzt.90 • Kaufaktphase: Nachdem die Entscheidung für eine bestimmte Produktmarke gefallen ist, wird in der Kaufphase der Kaufabschluss vollzogen. Häufig werden hierbei das Internet und traditionelle Ladengeschäfte miteinander kombiniert. 64,4% aller Internet-Nutzer haben bereits online nach Informationen gesucht, den Kauf selbst jedoch offline durchgeführt. 43,8% der Nutzer kauften mindestens einmal Produkte auf derselben Website, auf der das Produkt gefunden wurde und 63,1% bestellten Produkte nach der Informationssuche auf den Websites, wo diese Produkte besonders günstig waren.91 • Nachkaufphase: In der Nachkaufphase sammelt der Konsument Erfahrungen bezüglich dem Kaufvorgang und den Produkteigenschaften. Das Augenmerk liegt hierbei einerseits auf der Qualität sowie den Gebrauchseigenschaften des Produktes, andererseits jedoch auch auf dem Kaufprozess selbst. Je zufriedener der Kunde mit beiden Faktoren ist, desto höher ist die Kundenzufriedenheit, die eine notwendige Voraussetzung für die Kundenbindung bzw. -loyalität darstellt. Bei OnlineGeschäften ist insbesondere der Umgang mit Reklamationen, Supportanfragen und Umtäuschen relevant, da der Kunde keinen persönlichen Kontakt zum Händler aufnehmen kann. Die Kundenzufriedenheit nimmt daher stark ab, wenn der Online-Händler über keine funktionierende Support-Organisation verfügt, die Antwortzeiten des Händlers zu lang oder Informationen zum Support auf der Website nur schlecht auffindbar sind. Nach Fritz charakterisiert dieser Kaufentscheidungsprozess „den Typ der extensiven Kaufentscheidung, die durch ausgeprägte Such-, Bewertungs-, und Auswahlaktivitäten […] durch ein hohes Maß kognitiver (bewusster) Steuerung gekennzeichnet ist.“92 Andere Kaufentscheidungstypen werden weniger kognitiv gesteuert, so dass die Such- und Bewertungsphase geringer bzw. gänzlich ausfällt. Ein Beispiel sind Spontankäufe, die aufgrund eines bestimmten Kaufimpulses (z.B. einem sehr günstigen Preis oder einer aufmerksamkeitsstarken Promotion) sofort vorgenommen werden und somit keine explizite Such- und Bewertungsphase aufweisen.

90 91

92

Vgl. Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2007, S. 42. Mehrfachnennungen waren möglich, vgl. Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2007, S. 62. Fritz, Wolfgang: Internet-Marketing, 2004, S.115.

2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien

69

2.3.3 Suchverhalten und Suchstrategien von Internet-Nutzern Die monatlich veröffentlichten NetView Usage Metrics des Marktforschungs-Unternehmens Nielsen//NetRatings93 geben anhand aktueller Nutzungsdaten Aufschluss über grundsätzliche Merkmale des Surfverhaltens der Internet-Nutzer: Im März 2008 waren Google, Microsoft und eBay die Websites, die von den Internet-Nutzern sowohl im Privat-, als auch im Geschäftsbereich am häufigsten besucht wurden (Abb. 2.23.). Im Vergleich zu den Vorjahren ist damit die Reichweite der Top 10 Webseiten in Deutschland weiter gestiegen.

Abb. 2.23. Meistbesuchte Websites in Deutschland im März 200894

In Hinblick auf die Vielzahl unterschiedlicher Dokumente im Web ist es nicht verwunderlich, dass eine Suchmaschine die erste Position dieser Statistik einnimmt. Websites werden zwar ebenfalls sehr häufig aufgrund der Empfehlungen von Freunden oder Bekannten sowie durch das zufällige Austesten einer URL besucht, mit 83,3% verwendet ein Großteil der Internet-Nutzer jedoch gezielt Suchdienste zum Auffinden von unbekannten Websites.95 Die Anzahl der Nutzer von Suchdiensten ist noch größer:

93

94

95

Vgl. Nielsen//NetRatings: Internet Audience Metrics, 2008, http://www.nielsen-netratings.com/resources.jsp?section=pr_netv&nav=1. Vgl. Nielsen//NetRatings: Internet Audience Metrics, 2008, http://www.nielsen-netratings.com/resources.jsp?section=pr_netv&nav=1. Vgl. Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2007, S. 50.

70

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

80,8% aller Internet-Nutzer nutzen diese regelmäßig, 17,6% gelegentlich bzw. bei Bedarf. Monatlich werden in Deutschland von ca. 36 Millionen Internetnutzern nach Berechnungen von comScore rund 3,935 Mrd. Suchanfragen gestellt.96 Google erreicht nach Analysen von webhits.de in Deutschland einen Marktanteil von 89,5%. An zweiter Stelle folgt Yahoo! mit 3,3%. MSN verzeichnet einen noch geringeren Marktanteil von 1,8% (Abb. 2.24.).97 Google

89,5%

Yahoo

3 ,3 %

T- Online

2 ,1 %

MSN Live Search

1,8%

AOL Suche

0,9%

Sonstige

2,4%

Abb. 2.24. Marktanteile der Suchmaschinen in Deutschland

Die Popularität von Google zeigt sich ebenfalls in der Loyalität der Nutzer: Die vom Institut für Entscheidungstheorie und Unternehmensforschung der Universität Karlsruhe durchgeführte Online-Studie „Suchmaschinen und Suchverhalten im Internet“98 vom Herbst 2004 zeigte nicht nur auf, dass 73% aller 5.900 befragten Internet-Nutzer Suchmaschinen generell mehrmals täglich nutzen, sondern auch, dass insbesondere die GoogleNutzer in der Regel keine weitere Suchmaschine verwenden. Dies bestätigt auch die amerikanische iProspect-Studie „Search Engine User Attitudes“99 von 2004: An erster Stelle der Suchmaschinen-Loyalität stehen Google-

96

97

98

99

Vgl. comScore Europäische Rangliste zur Suche im Internet, 2008, http://www.comscore.com/press/release.asp?press=2211. Vgl. webhits.de: Web-Barometer 2008, http://www.webhits.de, (Stand 25.5.2008). Vgl. Schmidt-Mänz, Nadine/Bomhardt, Christian: Wie suchen Onliner, 2005, http://www.absatzwirtschaft.de/pdf/sf/Maenz.pdf. Vgl. iProspect: User Attitudes, 2004, S. 8, http://www.iprospect.com/premiumPDFs/iProspectSurveyComplete.pdf.

2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien

71

Nutzer mit 65,8%, gefolgt von Yahoo! (55,2%), MSN (53,7%) und AOL (48,6%). Suchprozesse und Suchstrategien

Der Suchprozess im Internet lässt sich in drei Phasen unterteilen. Wie Tabelle 2.2. zeigt, kann ein Internet-Nutzer in jeder dieser Phasen unterschiedliche Strategien anwenden. Zahlreiche Studien haben sich mit dem konkreten Suchverhalten der Internet-Nutzer in diesen SuchprozessPhasen beschäftigt. Wie aktuelle Studienergebnisse zeigen, haben sich die Suchstrategien der Internet-Nutzer durch die häufige Verwendung des Internets im Laufe der Zeit zu einem höheren Komplexitätsgrad entwickelt: Tabelle 2.2. Mögliche Suchstrategien in den Phasen eines Suchprozesses100 Suchprozess-Phase

Suchstrategie

Sucheingabe

• Suchfeld: Nutzung von

Evaluation der Trefferliste

–

Mehreren Keywords

–

Suchoperatoren

–

Persönlichen Sucheinstellungen

–

Erweiterter Suche und Hilfefunktion

• Reihenfolge der Trefferevaluation • Beachten von Informationen zum Suchtreffer:

Weitersuche

100

–

Webadresse

–

Titel und Beschreibungstext

–

Relevanzangabe

–

Angaben z. Dateigröße, -typ, Erstellungsdatum

• Trefferliste genauer durchsuchen –

Suche beenden

–

Suchmaschine wechseln

–

Suchanfrage wiederholen

–

mit Suchoperatoren

–

mit neuem oder hinzugefügtem Suchbegriff

Machill, Marcel et al.: Wegweiser, 2003, S. 167.

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

72

Sucheingabe

Die im häufigen Umgang mit dem Internet gesammelte Erfahrung wirkt sich auf die Länge der Suchanfragen aus. Wie Tabelle 2.3. zeigt, werden immer seltener Suchanfragen gestellt, die lediglich ein Wort umfassen. Auch wenn wieder andere Studien den Anteil der Suchanfragen mit zwei oder drei Suchbegriffen im Jahr 2005 bereits auf 79,6% beziffern, ist eine generelle Verwendung komplexerer Suchanfragen in den letzten Jahren unstreitig.101 Diese Entwicklung sollte im Rahmen der SEO nicht unberücksichtigt bleiben. Tabelle 2.3. Länge von Suchanfragen im zeitlichen Verlauf 102 Jahr

1 Wort

2 Wörter

3 Wörter

4 Wörter

5 Wörter

2002

51%

37%

10%

1%

1%

2003

43%

48%

7%

1%

1%

2004

39%

49%

9%

3%

0%

2007

15,2%

31,9%

27%

14,8%

11,1%

Eine Suchanfrage kann weiterhin durch die Verwendung von Suchoperatoren verfeinert werden. Obwohl 2003 etwa der Hälfte aller Internet-Nutzer diese Technik bekannt war, wurde sie nur von 20% häufig zur Formulierung von Suchanfragen eingesetzt (vgl. Abb. 2.25.). In den letzten Jahren hat sich die Verwendung der Suchoperatoren jedoch erhöht: Nach einer von der Universität Karlsruhe durchgeführten Studie wird eine Suchanfrage von 52,7% der Internet-Nutzer mit Hilfe der Boole’schen Operatoren und sogar von 64,4% mit Hilfe der Phrasensuche konkretisiert. Während sich Strategien zur Spezifizierung der Suchanfrage durch die Verwendung mehrerer Suchbegriffe sowie den Suchoperatoren durchge-

101

102

Vgl. Schmidt-Mänz, Nadine/Bomhardt, Christian: Wie suchen Onliner, 2005, http://www.absatzwirtschaft.de/pdf/sf/Maenz.pdf. Zahlen 2002-2004 vgl. iProspect: Keyword Length Study, 2004, S. 4, http://www.iprospect.com/premiumPDFs/keyword_length_study.pdf. Werte 2007 vgl. golem.de: Mehrheit füttert Suchmaschinen, Internet http://www.golem.de/0710/55719.htm.

2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien

73

setzt haben, werden vereinfachende Suchmöglichkeiten nur selten eingesetzt: Die erweiterten Suchoptionen, die meist auf einer separaten Seite der Suchmaschine angeboten werden, waren bereits 2003 mehr als zwei Dritteln der Internet-Nutzer bekannt. Dennoch nutzten die wenigsten User diese Möglichkeit. In konkreten Labortests zeigte sich, dass im Gegensatz zu den Selbstauskünften der Nutzer die entsprechenden Verwendungsraten noch einmal deutlich niedriger sind.103 Zusätzlich bieten die meisten Suchmaschinen die Möglichkeit, individuell definierte Sucheinstellungen – wie z.B. die Ausgrenzung bestimmter Websites – dauerhaft abzuspeichern, so dass häufige Suchparameter nicht erneut eingegeben werden müssen. Wie auch die Hilfefunktion, die Suchmaschinen zum besseren Verständnis der unterschiedlichen Suchmöglichkeiten anbieten, wird diese Möglichkeit jedoch nur selten verwendet (vgl. Abb. 2.25.). Formen der Sucheingabe 14%

12% 7%

67%

Ändern und Speichern der Sucheinstellungen

5%

24%

20%

51%

Suchoperatoren

13%

32%

14%

41%

Erweiterte Suche oder Profisuche

0% noch nie benutzt

20%

40%

sehr selten benutzt

60%

80%

öfters benutzt

100% unbekannt

Abb. 2.25. Verwendung unterschiedlicher Sucheingabe-Formen104

Des Weiteren zeigte sich, dass die verwendete Anzahl von Suchbegriffen durch das mit der Suche verfolgte Ziel des Nutzers beeinflusst wird. So ermittelte das Online-Marketing-Unternehmen Oneupweb105 aufgrund der

103 104 105

Vgl. Machill, Marcel et al.: Wegweiser, 2003, S. 169. In Anlehnung an Machill, Marcel et al.: Wegweiser, 2003, S. 168. Vgl. Chabrow, Eric: Four Words, 2005,http://www.informationweek.com/ story/showArticle.jhtml?articleID=60402748&tid=5994.

74

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

Analyse von Kundendaten, dass insbesondere Suchanfragen mit vier Wörtern zu Online-Käufen, dem Abonnement von Unternehmens-Newslettern, dem Abruf von Produktkatalogen oder ähnlichem führten. So konnten aus Unternehmenssicht 38% der Nutzer mit 4-Wort-Suchanfragen durch die konkreten Handlungen auf der Website zu (potenziellen) Kunden konvertiert werden. Fast ebenso häufig resultierten Suchanfragen mit drei Suchbegriffen in geschäftsrelevanten Nutzerhandlungen, während Suchanfragen mit weniger als drei oder mehr als vier Wörtern aus dem Blickwinkel von Unternehmen geringer zur Kundengewinnung beitragen (vgl. Tabelle 2.4.). Eine Ausnahme bilden jedoch Suchanfragen, die aus konkreten Unternehmens- oder Markennamen bestehen. Auch hier führen 33% zu einer für Unternehmen geschäftsrelevanten Aktion der Nutzer. Tabelle 2.4. Einfluss der Suchwortanzahl auf die Konversionswahrscheinlichkeit

Konversionswahrscheinlichkeit

1 Wort

2 Wörter

3 Wörter

4 Wörter

5 Wörter

6%

15%

33%

38%

10%

Evaluierung der Suchtreffer

Den größten Einfluss auf die Auswahl eines Suchtreffers haben nach Auskunft der Nutzer der jeweilige Titel sowie der Beschreibungstext, die als gleich relevant betrachtet werden. Der Rang des Suchtreffers wird zwar ebenfalls als sehr entscheidend eingestuft, folgt jedoch in der Relevanzbewertung der Nutzer erst nach diesen beiden genannten Faktoren. Der im Suchtreffer angegeben URL und der bei manchen Suchmaschinen ausgewiesenen Relevanzangabe eines Suchtreffers werden als weitaus weniger einflussreich betrachtet, während die Dateigröße, der Dateityp oder das Erstellungsdatum von den wenigsten Nutzern überhaupt beachtet wird.106 Trotz dieser Auskünfte seitens der Nutzer belegen zahlreiche Studien, dass insbesondere der Positionierungshöhe (Rang) großer Einfluss bei der Auswahl eines Suchtreffers zugeschrieben werden muss. So bestätigten die Studienergebnisse das Auftreten eines so genannten Primacy-Effektes, demzufolge insbesondere bei langen Link-Listen der Klick überproportio-

106

Vgl. Machill, Marcel et al.: Wegweiser, 2003, S. 170ff.

2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien

75

nal häufig auf die hoch positionierten Suchtreffer bzw. auf den ersten Suchergebnisseiten getätigt wird. Die im April 2006 veröffentlichte Studie von iProspect107 zeigte auf, dass nur 10% der Internet-Nutzer mehr als die ersten drei Seiten der Suchergebnisse betrachten. Mit 62% beachtet ein Großteil aller Nutzer ausschließlich die Suchtreffer der ersten Suchergebnisseite und 23% dieser Nutzer schauen sogar nur einige der ersten Suchtreffer genauer an (vgl. Abb. 2.26.). Die erste Seite

39%

Nur einige der ersten Suchtreffer

23%

Die ersten 2 Seiten

19%

Mehr als 3 Seiten

10%

Die ersten 3 Seiten

9%

Abb. 2.26. Nutzer-Aufmerksamkeit gegenüber Suchergebnisseiten

Im Allgemeinen sprechen die User unbezahlten Suchtreffern eine höhere Relevanz zu als bezahlten Sucheinträgen (60,5%).108 Allerdings zeigt sich, dass die Klickraten bezüglich Paid und Natural Listings in Abhängigkeit zu der verwendeten Suchmaschine sehr stark variieren: Während bei AOL beide Suchtreffer-Typen gleichermaßen häufig ausgewählt werden und MSN-Nutzer sogar weitaus häufiger auf bezahlte Suchtreffer zurückgreifen, halten Nutzer von Yahoo! und Google sich eher an die unbezahlten Suchtreffer (Abb. 2.27.). Weshalb die Klickhäufigkeit der Paid Listings bei MSN und AOL derart hoch ist, kann nicht definitiv gesagt werden. Im Gegensatz zu den anderen Suchmaschinen werden bezahlte Suchtreffer jedoch sowohl bei AOL als auch bei MSN nicht nur weniger deutlich als solche markiert, sondern ebenfalls weitaus prominenter platziert.

107

108

Vgl. iProspect: User Behavior, 2006, S. 3, http://www.iprospect.com/ premiumPDFs/WhitePaper_2006_SearchEngineUserBehavior.pdf. Vgl. iProspect: User Attitudes, 2004, S. 8, http://www.iprospect.com/premiumPDFs/iProspectSurveyComplete.pdf.

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

76

Paid Listings

Natural Listings

Yahoo!

39,2%

60,8%

MSN

71,2%

28,8%

Google

27,7%

72,3%

AOL

50,0%

50,0% 0%

Paid Listings

Natural Listings

50%

100%

Abb. 2.27. Klickhäufigkeit bezahlter und unbezahlter Suchtreffer109

Strategien bei der Weitersuche Noch vor wenigen Jahren wurden von einer Vielzahl der Suchenden bei nicht zufrieden stellenden Ergebnissen komplett neue Suchanfragen gestellt oder zu einer anderen Suchmaschine gewechselt. Derzeit verwenden 82% der Nutzer zur Eingrenzung oder Optimierung einer Suchanfrage die Bottom-Up-Strategie. Hierbei wird die erste Suchanfrage mit allgemeinen Suchbegriffen begonnen, die zum Erhalten genauerer Ergebnisse nach und nach durch das Hinzufügen weiterer Keywords spezifiziert wird.110 Nur noch 15% der Nutzer wechseln bei unbefriedigenden Suchergebnissen zu anderen Suchmaschinen – 2% dieser Gruppe verwenden daraufhin andere Keywords für die Suche. Die restlichen 3% beenden die Suche bei nicht zufrieden stellenden Ergebnissen ganz. Die Studie der Universität Karlsruhe ergänzt diese Erkenntnisse um eine entscheidende Feststellung: Die durch einen Suchtreffer erreichte Website muss die gesuchten Informationen auf den ersten Blick bereitstellen. 70,8% aller Suchenden kehren zu der Ergebnisliste zurück, wenn die erwarteten Inhalte nicht sofort gefunden werden. Daher empfinden InternetNutzer Websites, die durch Suchmaschinenoptimierung eine hohe Position in den Ergebnislisten erreicht haben, mit der eigentlichen Suchanfrage jedoch nicht korrelieren, als den derzeit größten Störfaktor bei der InternetRecherche.111

109

110

111

In Anlehnung an iProspect: User Attitudes, 2004, S. 17ff., http://www.iprospect.com/premiumPDFs/iProspectSurveyComplete.pdf. Vgl. iProspect: User Behavior, 2006, S. 12, http://www.iprospect.com/ premiumPDFs/WhitePaper_2006_SearchEngineUserBehavior.pdf. Vgl. Schmidt-Mänz, Nadine/Bomhardt, Christian: Wie suchen Onliner, 2005, http://www.absatzwirtschaft.de/pdf/sf/Maenz.pdf.

2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien

77

2.3.4 Besonderheiten beim Suchverhalten im B2B-Bereich Im Alltagsgeschäft sind Einkaufsentscheider von Unternehmen oftmals auf der Suche nach Zulieferern und Vertriebspartnern. Das Internet als zentraler Marktplatz für die gesamte Wirtschaft stellt somit auch für Unternehmen des Bereiches Business-to-Business (B2B) eine wichtige Anlaufstelle zum Auffinden neuer Geschäftspartner dar. Künftige Bedeutung der Internetanbieterrecherche 1% 7%

70%

0%

50% nimmt stark ab

nimmt eher ab

21%

100% nimmt eher zu

nimmt stark zu

Nutzung von Business-Suchmaschinen 55%

50%

0%

100%

Positive Bewertung von Business-Suchmaschinen Aktualität

83%

Qualität

80%

Relevanz

77% 0%

50%

100%

Abb. 2.28. Studienergebnisse der WLW-Studie112

Im Gegensatz zu den Standard-Benutzern, die allgemeine Suchmaschinen wie Google oder Yahoo! zum Auffinden von (Produkt-)Informationen

112

Forsa befragte im März und April 2005 130 Einkaufsentscheider aus Deutschland, Österreich und Schweiz.(Vgl. WLW: Business-Suchmaschinen, 2005, S. 5, http://www.wlw.de/contact_newsletter/DE/de/BusinessSuchmaschinen.pdf).

78

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

oder Unterhaltungsseiten verwenden, liegt die Zielrichtung der InternetRecherche bei B2B-Unternehmen auf anderen Merkmalen: Wichtig ist für sie das Finden von günstigen Einkaufspreisen und Firmen-Kontaktdaten, um schnellstmöglich mit den entsprechenden Ansprechpartnern in Kontakt zu treten und Aspekte einer möglichen Zusammenarbeit abzuklären. Laut einer Studie von Wer liefert was? (WLW) und dem F.A.Z. Institut gestaltet sich die Verwendung allgemeiner Suchmaschinen für Einkaufsentscheider ineffizient: Allgemeine Suchmaschinen liefern eine Vielzahl unterschiedlicher Ergebnisse, von denen ein Großteil aus B2B-Sicht für ihre Bedürfnisse ungeeignet ist. Da die Analyse aller gelieferten Daten mit hohem Zeit- und Kosteneinsatz verbunden ist, stehen Einkaufsentscheider der Internetrecherche mit allgemeinen Suchmaschinen kritisch gegenüber. Laut WLW-Studie werden daher im B2B-Bereich von mehr als jedem zweiten der 130 befragten Unternehmen (55%) mehrmals im Monat spezielle Business-Suchmaschinen wie z.B. Wer liefert Was? und ähnlichen zur Internet-Recherche eingesetzt, da diese aufgrund der Vorselektion die benötigten Informationen auf den ersten Blick bereitstellen. Wie die Studienergebnisse in Abb. 2.28. zeigen, wird die Bedeutung der BusinessSuchmaschinen in Zukunft weiter zunehmen. Allerdings bleibt zu diesen Studienergebnissen kritisch anzumerken, dass allgemeine Suchmaschinen dem gestiegenen Bedürfnis nach einer weltweiten, globalen Beschaffungs- und Einkaufsrecherche vielfach wesentlich besser gerecht werden als spezielle Business-Suchmaschinen mit ihrer häufig lediglich national ausgerichteten Datenstruktur.

3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument

Suchmaschinen-Marketing gerät zunehmend in das Blickfeld der Marketing-Entscheider von Unternehmen. Das folgende Kapitel erläutert den effizienten Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument. Aufbauend auf den Grundlagen des letzten Kapitels werden in den folgenden Abschnitten die konkreten Möglichkeiten des Suchmaschinen-Marketings genannt und dessen Zusammenspiel mit den restlichen Marketing-Instrumenten im Marketing-Mix erklärt. Abschließend werden die rechtlichen Grundlagen des Suchmaschinen-Marketings und der konkrete Ablauf erläutert, welcher die effiziente Durchführung von Suchmaschinen-Marketing ermöglicht.

3.1 Disziplinen des Suchmaschinen-Marketings Suchmaschinen-Marketing zielt darauf ab, eine Website und deren Inhalte in den Suchergebnisseiten (Search Engine Result Pages, kurz SERPs) von Suchmaschinen zu positionieren. Nachdem im letzten Kapitel die technischen Grundlagen der Suchmaschinen und die Benutzerprofile von Internet-Nutzern beschrieben wurden, kann die in der Einleitung dargelegte Definition des Suchmaschinen-Marketings um die konkret gebotenen Möglichkeiten ergänzt werden (vgl. Abb. 3.1.). Das Konzept der so genannten Search Engine Optimization (SEO) umfasst alle Maßnahmen, die dazu dienen, durch die Einhaltung der Relevanzkriterien von Suchmaschinen eine möglichst hohe Positionierung der Website in den Natural Listings der Suchergebnisseiten zu erreichen. Die Suchmaschinenoptimierung beschreibt somit Regeln zur Konzeption und Realisation von Websites, durch deren Beachtung die Inhalte der Website für Suchmaschinen indexierbar und hierdurch auch für Internetnutzer auffindbar werden. Im Mittelpunkt steht einerseits die Änderung der

80

3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument

verwendeten Website-Technik unter Beachtung der technischen Restriktionen von Suchmaschinen sowie andererseits die Aufbereitung der Inhalte. Das angestrebte Ziel ist eine Positionierung der einzelnen Dokumente der Website bei inhaltlich passenden Suchanfragen in den Natural Listings von Suchmaschinen. Da die meisten Nutzer lediglich den Suchtreffern der ersten Ergebnisseite Beachtung schenken (s. Kap. 2.3.3), liegt das Hauptaugenmerk der Optimierung auf einer möglichst hohen Positionierung. Die zweite Disziplin des Suchmaschinen-Marketings – das Search Engine Marketing im engeren Sinne (SEM) – beschäftigt sich mit dem gezielten Bewerben der Website in Suchmaschinen durch bezahlte Sucheinträge. Hierzu zählen einerseits die Paid Placements (oder synonym die Sponsored Links), andererseits die Paid Inclusions. Paid Placements entstehen durch das so genannte Keyword-Advertising, weshalb das Paid Placement synonym auch Keyword-Anzeige genannt wird. Beim Keyword-Advertising bietet der Werbekunde in einem Auktionsverfahren auf bestimmte Suchbegriffe. Die Keyword-Anzeige bzw. das Paid Placement wird bei korrelierenden Suchbegriffen eines Nutzers im Bereich der Paid Listings auf den Suchergebnisseiten eingeblendet. In seiner ursprünglichen Form bezeichnete das Keyword-Advertising eine spezielle Form der Bannerwerbung, die in Suchdiensten bei bestimmten Keywords eingeblendet wurde. Diese Werbemöglichkeit wird jedoch von keiner der großen Suchmaschinen aktuell noch angeboten. In der Praxis hat sich der Begriff Keyword-Advertising nun für jede Art der stichwortbezogenen Werbe-Einblendung durchgesetzt. Diese Terminologie soll im Rahmen dieses Buches beibehalten werden (s. Kap. 5.3). Bei den Paid Inclusions hingegen zahlt der Werbekunde für die Aufnahme der Website in den Index einer Suchmaschine. Aufgrund der finanziellen Gegenleistung müssten Paid Inclusions eigentlich in den Paid Listings erscheinen, stattdessen werden sie in den Natural Listings der Suchmaschine eingeblendet und sind nicht als Anzeige gekennzeichnet.

3.1 Disziplinen des Suchmaschinen-Marketings

81

User

Suchmaschine

Paid Links

Natural Links

Website

Paid Inclusion

SEO

Keyword-Advertising (Paid Placements)

SEM

Suchmaschinen-Marketing

Abb. 3.1. Begriffsabgrenzung der Suchmaschinen-Marketing-Disziplinen

Aufgrund der hohen Bedeutung von Suchmaschinen für die Informationsrecherche im Internet und der im Gegensatz zu anderen Online-MarketingMaßnahmen relativ kostengünstigen Realisation hat sich SuchmaschinenMarketing zu einem der bedeutendsten Kommunikationsmaßnahmen des Online-Marketings entwickelt (vgl. Abb. 3.2.). Dies bestätigt auch die im Juli 2007 von der Marketing Sherpa1 bereits zum wiederholten Male durchgeführte Befragung von über 3.100 Marketing-Experten im amerikanischen Raum: 18% bzw. 16% aller befragten US-Marketing-Experten bezeichnen den Einsatz von SEO bzw. Keyword-Advertising als das effizienteste Marketing-Tool. Von den Befragten bescheinigen 36% der SEO und

1

Vgl. searchenginewatch (2007) Search Budgets, http://searchenginewatch.com /showPage.html?page=3627187. Befragt wurden SEM-Agenturen & Marketeers in den USA, die SEM einsetzen.

82

3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument

35% dem Keyword-Advertising einen guten ROI. Die Effizienz zeigt sich zudem durch die Aufteilung des Werbebudgets. In den USA investierten Unternehmen 2005 bereits 12,5 Mrd. US-Dollar in Internet-Werbung, davon allein 41% in Keyword-Advertising.2 Im Jahr 2007 betrug diese Summe bereits 21,2 Mrd. US-Dollar mit einem Anteil des SuchmaschinenMarketings in Höhe von unverändert 41% (d.h. 8,692 Mrd. US-Dollar Spendings für Suchmaschinen-Marketing im Jahr 2007).3

Abb. 3.2. Bedeutung des Suchmaschinen-Marketings im Online-Marketing4

Auch in Deutschland wird die hohe Bedeutung des Internet-Marktes immer offensichtlicher. Der Anteil der Unternehmen, die mehr als 50% ihres Werbebudgets in Online-Marketing investieren, verdoppelte sich von 6% im Jahr 2002 auf 13% im Jahr 2004.5 Im Jahr 2006 bezifferte eine Studie aus dem Hause explido WebMarketing den Anteil von Unternehmen mit

2

3

4

5

Daten basieren auf einer Studie des Interactive-Advertising-Bureau (IAB) und PricewaterhouseCoopers (PwC), Vgl. ECIN: Internet-Werbung, 2006, http://www.ecin.de/news/2006/04/26/09425/. Basierend auf einer Studie des IAB und PWC, vgl. IAB und PWC: IAB Internet Advertising Revenue Report 2007, http://www.scribd.com/doc/2983579/ IAB-PwC-2007-full-year. In Anlehnung an Digital-Marketing-Institute: Online-Marketing, 2006, http://www.digital-marketing-institute.de/dmi/publikationen/ omt.jsp?worldnr=4. Vgl. Sina, Friederike: Online-Marketing, 20 6, http://www.ecin.de/marketing/ online-studie.

3.2 Suchmaschinen als Instrument des Dialogmarketings

83

Keyword-Advertising-Erfahrung bereits auf 74,9%. Auf die jüngsten Schätzungen des OVK für das Budget im Suchmaschinen-Marketing 2008 in Höhe von 1,532 Mrd. Euro ist bereits eingegangen worden. Um die hohe Bedeutung von Suchmaschinen als Marketing-Instrument nicht nur quantitativ sondern auch anhand qualitativer Kriterien rechtfertigen zu können, werden die gebotenen Möglichkeiten im folgenden Kapitel genauer betrachtet.

3.2 Suchmaschinen als Instrument des Dialogmarketings Bei klassischen Werbeformen, wie beispielsweise der TV- oder Radiowerbung, ist nicht zu verhindern, dass die Werbebotschaft auch Personen erreicht, die nicht Mitglieder der Zielgruppe sind. Dies verärgert einerseits die Konsumenten, da diese oftmals für sie irrelevante Angebote erhalten, und andererseits die Unternehmen, da diese Streuverluste unnötige Kosten verursachen. Durch die immer enger werdende Eingrenzung der Zielgruppen und die Schwierigkeit, auf dem übersättigten Markt den Konsumenten zu erreichen, hat somit im Laufe der Jahre die Bedeutung des Dialogmarketings zugenommen (früher als „Direktmarketing“ bezeichnet). Beim Dialogmarketing wird – im Gegensatz zu der klassischen (indirekten) Massenkommunikation – der direkte Dialog zum Kunden gesucht und ermöglicht somit ein kundenindividuelles Marketing (One-to-One-Marketing). In seiner ursprünglichen Form beschrieb das Direktmarketing vorwiegend ein Vertriebskonzept, bei dem die Produkte und Werbebotschaften direkt und häufig personalisiert vom Hersteller zum Konsumenten gelangten (Beispiel: Versandhandel). In seiner heutigen Form hat sich das Dialogmarketing jedoch zu einem bedeutenden Instrument der Unternehmenskommunikation entwickelt.6 Als wichtiger Impuls hat sich insbesondere die Entwicklung der neuen Medien herausgestellt, denn kaum ein Marketingsegment konnte so sehr von den technischen Innovationen der letzten Jahre profitieren. Das Email-Marketing ist nur ein erfolgreiches Beispiel: Waren in der Vergangenheit Direct Mailings nur mit Hilfe von Postwurfsendungen o.ä. möglich, so können diese aktuell auch durch kostengünstige Emails realisiert werden.

6

Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing, 2002, S. 233.

84

3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument

Das Ziel des Dialogmarketings liegt einerseits in der Kundengewinnung sowie andererseits in der Kundenbindung, welche durch die intensive Betreuung und verbesserte Kundennähe erreicht werden soll.7 Darüber hinaus wird durch die direkte Kundenansprache, wie z.B. mittels Kundenzeitschriften, eine Verbesserung des Firmenimages angestrebt. Bruhn definiert das Direktmarketing als „sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage für einen Dialog auf einer zweiten Stufe zu legen, um die Kommunikationsziele des Unternehmens zu erreichen.“8 Direktmarketing – oder moderner: Dialogmarketing – umfasst somit alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu einzelnen Personen herzustellen, um sie zu einer individuellen und vor allem messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen. Durch eine Übertragung dieser Definition auf das SuchmaschinenMarketing ist leicht erkennbar, dass Suchmaschinen-Marketing trotz kontroverser Diskussionen als Instrument des Dialogmarketings anzusehen ist. Ein Benutzer, der aktiv nach einem Produkt oder einer Dienstleistung im Internet sucht, qualifiziert sich selbst durch die Wahl der Suchbegriffe als möglicher Kunde. Erscheint die Unternehmensseite in den SERPs und wird vom Interessenten ausgesucht, ist ein erster Kontakt zum Unternehmen hergestellt. Im Gegensatz zu klassischen Dialogmarketing-Maßnahmen bietet das Internet zudem eine direkte Rückantwortmöglichkeit ohne Medienbruch. Kontaktformulare auf der Website, Emails o.ä. ermöglichen dem Kunden die Interaktion mit dem Unternehmen. Die von Bruhn geforderte Möglichkeit der indirekten Ansprache als Grundlage für einen Dialog ist somit hergestellt. Je nach Art der Zielseite (Landing Page), auf die der Benutzer nach einem Klick auf den Link gelangt, kann der Dialog nicht nur zur Kundengewinnung, sondern auch gezielt für verkaufsfördernde Maßnahmen genutzt werden.

7 8

Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M.: Marketing, 2008, S. 671f. Bruhn, Manfred: Marketing, 2002, S. 233. In dem vorliegenden Werk wird hierfür der Begriff “Dialogmarketing” verwendet.

3.2 Suchmaschinen als Instrument des Dialogmarketings

85

Die Kundenbindung hingegen, die ein weiteres Ziel des Dialogmarketings darstellt, ist mit Suchmaschinen-Marketing nur indirekt möglich. Zwar bestätigen 31,8% der befragten Internet-Nutzer in der W3B-Studie, dass Anbieter, die bei mehreren Suchanfragen nach einem Produkt in den Suchergebnissen immer wieder weit vorne zu finden sind, als führende, bekannte Anbieter eingeschätzt werden.9 Dies zeigt jedoch lediglich, dass Sucheinträge ebenfalls eine Imagewirkung haben und nicht, dass eine hochfrequentierte Einblendung die Kundenbindung nachhaltig erhöht. Dennoch fällt im Rahmen einer umfangreichen Erfolgskontrolle eine Vielzahl von Nutzungsdaten an, mittels derer z.B. die Navigation eines Nutzers auf der Website (und somit sein Interesse für spezielle Informationen) aufgezeichnet wird. Vernetzt man diese Daten mit weiteren Kommunikationsmaßnahmen, z.B. dem Email-Marketing, ermöglicht auch das SuchmaschinenMarketing eine (indirekte) Kundenbindung. Als großer Vorteil des Suchmaschinen-Marketings gilt, dass die Aktivität nicht vom Unternehmen, sondern vom Kunden ausgeht. Im Gegensatz zum Push-Marketing der klassischen Bannerwerbung, bei der Banner häufig ohne jeglichen Zusammenhang zum Inhalt der Seite eingeblendet und somit vom Benutzer als eher störend wahrgenommen werden, sind die bei Suchmaschinen gefundenen Ressourcen vom Nutzer durch seine Suchanfrage aktiv angefordert. Suchmaschinen-Marketing wird daher als PullMarketing bezeichnet. An diesem Punkt wird deutlich, wie wichtig die Wahl der Keywords sowohl für die Optimierung der Webangebote als auch beim Einsatz bezahlter Einträge ist. Je übereinstimmender die benutzten Worte der Unternehmensangebote der Sucheingabe eines Benutzers entsprechen, desto relevanter und damit höher positioniert erscheint der Eintrag in den Ergebnislisten und desto wahrscheinlicher ist die Herstellung eines ersten Kontaktes zum Unternehmen. Somit ermöglicht das Suchmaschinen-Marketing im Gegensatz zu anderen Kommunikationsmaßnahmen des Online-Marketings (vgl. Abb. 3.3.) bei optimal gewählten Keywords eine Ansprache von Interessenten und Kunden nahezu ohne Streuverluste.10

9 10

Vgl. Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2006. Vgl. Holl, Alexander: ROI, 2003, http://www.ecin.de/marketing/suchmaschinenroi/.

3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument

86

Zielgruppe

SuchmaschinenMarketing Affiliate-Marketing

E-Mail- und News letter-Werbung Bannerwerbung auf Special Interest Sites Bannerwerbung auf General Interest Sites

Streuverluste für die der Werbetreibende zahlt Streuverluste für die der Werbetreibende nicht zahlt

Abb. 3.3. Streuverluste der Kommunikationsinstrumente im Online-Marketing11

Eine gewisse Unschärfe ist bei der Zielgruppenansprache nicht zu verhindern, da es kaum möglich ist, durch die Wahl der Keywords lediglich die fokussierte Zielgruppe anzusprechen. Kosten durch Streuverluste entstehen jedoch nur beim SEM – die durch SEO entstandenen Klicks ohne Zielgruppenzugehörigkeit des Users sind für den Werbetreibenden kostenlos.12 Suchmaschinen-Marketing ist Dialogmarketing in Echtzeit, da dem Benutzer das Angebot in exakt dem Augenblick suggeriert wird, indem er sich dafür interessiert und sein Involvement besonders hoch ist. Ebenso kann das Nutzerverhalten aufgrund der technischen Möglichkeiten ohne Verzögerung in Echtzeit aufgezeichnet und analysiert werden. Mithilfe von technischen Verfahren kann nicht nur die Response-Quantität, also die Anzahl der Benutzer, die den Suchtreffer ausgewählt haben, sondern auch die Response-Qualität bzw. die resultierenden Kosten bezüglich festgelegter Kommunikationsziele (wie z.B. die Erhöhung der Kauf-Rate) exakt berechnet werden. Diese Messgrößen ermöglichen neben der sofortigen Nut-

11

12

eprofessional: Suchmaschinen-Marketing ohne Risiko, o.J., http://www.eprofessional.de/html/indexlisting.html. Die entstehenden Kosten einzelner Maßnahmen werden in Kap. 4.3 genauer betrachtet.

3.2 Suchmaschinen als Instrument des Dialogmarketings

87

zung für Optimierungen bezüglich Anzeigen-Kampagnen oder WebseitenStruktur und -inhalten auch eine exakte Berechnung des Return on Investments. SuchmaschinenMarketing

7-10 EUR

Branchenverzeichnis Local Search

15-25 EUR

Email-Marketing

40-80 EUR

Direct Mailing / Werbebriefe

60-80 EUR

Telefonmarketing

30-250 EUR

Messe / Außendienst

50-5.000 EUR

0 EUR

20 EUR

40 EUR

60 EUR

80 EUR

100 EUR

120 EUR

Abb. 3.4. Kosten der Neukundengewinnung

Alle genannten Faktoren zeigen, dass Suchmaschinen hohes Potenzial für Dialogmarketing-Maßnahmen bieten: Durch die Vielzahl von täglich gestellten Suchanfragen wird eine hohe Reichweite erreicht. Aufgrund des Pull-Charakters werden die offerierten Angebote jedoch nur bei aktiver Nachfrage und aktuellem Bedarf des Nutzers eingeblendet, was hohe Streuverluste verhindert. Werden Erfolgsmessungs-Maßnahmen durchgeführt, können sowohl Response-Quantität als auch -Qualität nahezu in Echtzeit ausgewertet werden. Da der Kontakt zu einem potenziellen Neukunden bei der SEO generell keine Kosten verursacht13 und bezahlte Sucheinträge im Gegensatz zu anderen Direktmarketing-Maßnahmen ver-

13

Natürlich entstehen bei der Optimierung einer Website oftmals Kosten, ob durch ein Performance- oder Ranking-basiertes Abrechnungsmodell für die betreuende Agentur oder auch durch dafür angestellte Mitarbeiter. Allein der Zeitaufwand zur kontinuierlichen Optimierung der eigenen Seiten ist nicht zu unterschätzen. Aber das Einblenden der „Werbeanzeige“ (bei SEO: der Suchtreffer), der daraus resultierende Klick des Users sowie ein daraus entstehender Kontakt zum werbenden Unternehmen ist mit keinerlei Kanal-Kosten verbunden wie dies z.B. beim Buchen von Print- oder Internetanzeigen der Fall ist.

88

3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument

gleichsweise kostengünstige Kundenkontakte herstellen (vgl. Abb. 3.4.)14, gewinnt das Suchmaschinen-Marketing als Kommunikationsmaßnahme im Internet zunehmend an Bedeutung.

3.3 Integration des Suchmaschinen-Marketings in den Marketing-Mix Suchmaschinen-Marketing sollte – wie jedes andere Marketing-Instrument auch – nicht isoliert eingesetzt werden. 15 Aufgrund der Wechselwirkungen mit anderen Instrumenten erfordert Suchmaschinen-Marketing die ganzheitliche Integration in den Marketing-Mix. Das grundsätzliche Ziel eines integrierten Marketings ist es, alle Marketing-Instrumente aufgrund der bestehenden Wechselwirkungen so aufeinander abzustimmen, dass sich eine optimale Kombination in Hinblick auf die Erreichung der Unternehmensund Marketing-Ziele ergibt. Wie diese Zieldefinition nahe legt, resultiert das integrierte Marketing somit in bilateralen Beziehungen zwischen den einzelnen Instrumenten (vgl. Abb. 3.5.). Die bestehenden Marketing-Instrumente liefern dem Suchmaschinen-Marketing Input bezüglich zu bewerbender Produkte, Gestaltung der Werbebotschaft, Sonderaktionen sowie einer Vielzahl weiterer Faktoren. Dass Suchmaschinen jedoch auch die unternehmens- und marktgerichteten Entscheidungen unterstützen können, wird in der Praxis derzeit kaum berücksichtigt.

Abb. 3.5. Bilaterale Beziehung Suchmaschinen-Marketing – Marketing-Mix

14

15

Vgl. Eisinger, Thomas/Rabe, Lars/Thomas, Wolfgang: Performance-Marketing, 2006, S. 220. Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M.: Marketing, 2008, S.745.

3.3 Integration des Suchmaschinen-Marketings in den Marketing-Mix

89

Suchmaschinen verfügen über eine enorm hohe Reichweite: Nahezu jeder Internet-Nutzer verwendet sie zur Recherche nach Informationen jeglicher Art – und dies fast täglich. Die gestellten Suchanfragen spiegeln somit in großem Maße das aktuelle Interesse der Internet-Nutzer für das Leistungsangebot des Unternehmens wider. Daher liegt es nahe, die gestellten Suchanfragen als realtime Trendbarometer anzusehen (z.B. Anfragevolumen zum Suchwort „iphone“) und jegliche Erkenntnisse, die das Web-Controlling bezüglich des Verhaltens der Nutzer liefert, an die weiteren Instrumente des Marketing-Mix weiterzureichen. Notwendig sind somit die enge Kooperation und Koordination einzelner Zuständigkeiten sowie ein geschlossenes und aufeinander abgestimmtes Marketing-Konzept. Etablierte Unternehmensprozesse müssen daher unter Umständen neu durchdacht werden. Des Weiteren muss bei der Planung des Marketing-Mix entschieden werden, welche Marketing-Instrumente in welchem Umfang eingesetzt werden sollen. Die Bedeutung des Internets als Werbemedium ist in Unternehmen, deren Website als zusätzlicher oder exklusiver Absatzkanal eingesetzt wird, sehr hoch, da von der Werbebotschaft zur Leistungserbringung kein Medienbruch stattfindet. So setzt Amazon als einer der Global Player der Online-Shops lediglich Online-Marketing zum Bewerben der Website ein, und auch eBay schaltet erst seit kurzem zusätzlich TVWerbung und versendet ein Kundenmagazin. Dient die Website jedoch nicht der Leistungserbringung sondern vorwiegend der Informationsbereitstellung, so ist auch die Rolle des Suchmaschinen-Marketings – bzw. des Online-Marketings generell – im Gegensatz zu anderen Offline-Kommunikationsmaßnahmen vergleichsweise geringer. Die Entscheidung, welche Rolle das Suchmaschinen-Marketing im Marketing-Mix einnimmt, ist daher vor allem in Abhängigkeit zur Funktion des Internets bzw. der Funktion der Unternehmenswebsite im Geschäftsmodell zu treffen. Grundsätzlich ist jedoch festzustellen, dass die Bedeutung des SuchmaschinenMarketings für alle Geschäftsmodelle kontinuierlich steigt und weiter steigen wird.

3.3.1 Produktpolitik Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die in Zusammenhang mit der marktgerechten Gestaltung des Leistungsprogrammes eines Unternehmens (Produkte oder Dienstleistungen) stehen. Zentra-

90

3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument

ler Bestandteil ist somit die Abstimmung des Leistungsprogrammes auf den für Kunden resultierenden Nutzen.16 Suchmaschinen-Marketing eignet sich aufgrund der keyword-bezogenen Werbemöglichkeit für jedes Produkt und jede Dienstleistung. Mit allgemeinen, gattungs- oder branchenspezifischen Keywords (z.B. MP3-Player statt iPod) lassen sich in der Zielgruppe noch unbekannte Produkte oder Dienstleistungen bewerben, mit konkreten Produkt- bzw. Artikelbezeichnungen (z.B. iPod statt MP3-Player) hingegen die Unternehmensleistungen, welche unter diesen Namen bereits weit verbreitet und hinreichend bekannt sind. Als zentrale Anlaufstelle zur Informationsrecherche sind Suchmaschinen ein flexibles und reichweitenstarkes Instrument für Marketing-Maßnahmen. Die konkrete Gestaltung des Suchmaschinen-Marketings erfolgt in enger Kooperation zur Produktpolitik, da die für die Leistungsgestaltung zuständigen Mitarbeiter die relevanten Keywords für das zu bewerbende Angebot exakt benennen können sollten. In der Praxis zeigt sich aber häufig, dass Produktmanager zwar den USP ihrer Produkte oder Dienstleistungen klar herausgearbeitet haben, die (Such-)Sprache ihrer Kunden jedoch erst erlernen müssen. Hier wird gerne auch auf spezialisierte Dienstleister zurückgegriffen. Wie jedoch bereits erwähnt, liefert das Suchmaschinen-Marketing auch Input für sämtliche Produktentscheidungen. Durch umfangreiches WebControlling und die Beobachtung des gesamten Suchmaschinenmarktes werden nicht nur die Unternehmensleistungen erkannt, die bevorzugt gesucht und/oder gekauft werden, sondern zudem neue Anregungen für Produktideen generiert. Diese Trends unterstützen somit Entscheidungen bezüglich der Umstrukturierung des Sortiments (Erweiterung oder Eliminierung einzelner Produkte), der Neuproduktplanung sowie zusätzlich dem Erkennen von möglichen Engpässen, die aufgrund aktuell hoher Nachfrage entstehen könnten. Wird beispielsweise häufig nach Wohnzimmerschränken in Kombination mit Aufbauservice gesucht und das Unternehmen vertreibt zwar Schränke, bietet jedoch keinen Aufbauservice an, so wird dieses Kundenbedürfnis zeitnah erkannt und ermöglicht die Erweiterung der Leistungspalette um diesen Service.

16

Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing, 2003, S. 125f.

3.3 Integration des Suchmaschinen-Marketings in den Marketing-Mix

91

3.3.2 Preispolitik Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Festlegung der Art von Gegenleistungen, die für die Inanspruchnahme der Unternehmensleistungen zu entrichten sind. Da in diesen Bereich nicht nur Preisentscheidungen, sondern auch weitere Bedingungen wie z.B. Zahlungs- und Lieferungsbedingungen, Rabatte, Skonti, Boni etc. einzuordnen sind, wird als Synonym auch der Begriff Kontrahierungspolitik verwendet.17 Die Kontrahierungspolitik verfolgt einerseits unternehmensgerichtete Ziele wie die Maximierung des Marktanteils, des Gewinns, der Rendite o.ä., sowie andererseits marktgerichtete Ziele wie z.B. die Maximierung des Absatzes, das Erreichen der Marktführerschaft durch Preisstrategien oder die Beeinflussung der Preiserwartung und Preiswahrnehmung von Konsumenten. Suchmaschinen-Marketing und Kontrahierungspolitik müssen so aufeinander abgestimmt werden, dass die mit der Preisstrategie festgelegten Ziele auch auf das Suchmaschinen-Marketing übertragen werden. So kann ein Unternehmen, das beispielsweise mit einer aggressiven Niedrigpreisstrategie neu auf den Markt tritt, um Marktanteile zu gewinnen, dieses Ziel auch mit Suchmaschinen-Marketing verfolgen: Eine Möglichkeit besteht darin, mit einer möglichst breit gefächerten Anzeigenkampagne im KeywordAdvertising stets auf der ersten Position zu stehen, bis die Unternehmensbekanntheit gestiegen ist. Ein hoher Bekanntheitsgrad erhöht tendenziell den preispolitischen Spielraum eines Unternehmens. So befördert ein geschicktes Keyword-Advertising die Erreichung aussichtsreicher Anzeigenpositionen, die wiederum auf die Ziele der Preisstrategie positiv ausstrahlen. Somit kann das Keyword-Advertising einen Beitrag zur Gewinn- und Renditenmaximierung liefern. Ebenso liefert das Suchmaschinen-Marketing relevanten Input für Entscheidungen der Kontrahierungspolitik: Durch die Aufzeichnung des Nutzerverhaltens im Web-Controlling werden die Angebote sichtbar, die Konsumenten bevorzugt auswählen. Diese Erkenntnisse bezüglich der Preiswahrnehmung und -akzeptanz einzelner Unternehmensleistungen müssen wiederum in die Ausgestaltung der Kontrahierungspolitik einfließen, um eine möglichst effiziente Marktbearbeitung zu erreichen.

17

Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing, 2003, S. 167f.

92

3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument

3.3.3 Kommunikationspolitik Die Kommunikationspolitik umfasst sämtliche Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, mittels derer das Unternehmen und dessen Leistungen der relevanten Zielgruppe dargestellt werden sollen und/oder mit denen eine Interaktion mit der Zielgruppe erreicht werden soll.18 Die größten Wechselwirkungen des Suchmaschinen-Marketings bestehen zu den weiteren Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens. In der Regel wird das WWW als ergänzender Werbeträger neben den klassischen Medien wie beispielsweise TV, Radio oder Print eingesetzt. In dem Maße allerdings, wie das Internet in bestimmten Altersgruppen die klassischen Medien in ihrer täglichen durchschnittlichen Mediennutzungszeit spürbar zurückdrängt, kommt dem Internet auch zunehmend die Rolle eines zentralen Leit-Mediums zu. Um ein konkretes Ziel wie die Bekanntheitssteigerung oder die Erhöhung des Umsatzes effizient zu erreichen, muss die integrierte Kommunikation angestrebt werden. Dies bedeutet, dass das Timing der Werbemaßnahmen sowie die Werbebotschaften aufeinander abgestimmt werden. So können zum Beispiel zur Bekanntmachung eines neuen Produktes die traditionellen Massenmedien eingesetzt werden. Zusätzliche Detailinformationen werden über das Internet mittels bezahlten Suchmaschineneinträgen, Banner- und Email-Kampagnen bereitgestellt, um das Reichweitenpotenzial, die Sichtbarkeit der Werbebotschaft und somit die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erhöhen. Bei der integrierten Kommunikation von Online- und Offline-Maßnahmen sind unterschiedliche Kriterien zu berücksichtigen:19 • Inhaltliche Integration: Um eine Werbebotschaft in allen Medien konsistent zu übermitteln, müssen die einzelnen Maßnahmen thematisch aufeinander abgestimmt sein. Dies muss kontinuierlich über identische bzw. semantisch gleiche Aussagen, Argumente, Bilder und Slogans realisiert werden, sowie andererseits über sich ergänzende und zielgruppengerechte Kommunikationsinstrumente. Durch den abgestimmten Einsatz der Instrumente können Synergiewirkungen bei den Konsumen-

18 19

Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing, 2003, S. 201f. Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M.: Marketing, 2008, S. 636f.

3.3 Integration des Suchmaschinen-Marketings in den Marketing-Mix

93

ten erreicht werden und die Werbebotschaft setzt sich über mehrere Medien hinweg nachhaltig in den Köpfen der Konsumenten durch. • Formale Integration: Sämtliche Kommunikationsmittel müssen einheitlichen Gestaltungsprinzipien folgen, damit eine visuelle Identifikation und Wiedererkennung beim Konsumenten erreicht wird. Im Mittelpunkt steht somit die Abstimmung aller Kommunikationsmittel mit dem Corporate Design (CD) eines Unternehmens. Dies erfordert die Verwendung einheitlicher Schriften, Zeichen, Logos, Farben und Formen. • Zeitliche Integration: Um die Werbemaßnahmen effizient zur Zielerreichung einzusetzen, müssen die einzelnen Maßnahmen innerhalb und zwischen den Planungsperioden aufeinander abgestimmt werden. Durch ein abgesprochenes Timing wird die Kommunikationswirkung und damit die Effizienz der Werbebotschaft unterstützt. Die formale Gestaltung des Suchmaschinen-Marketings kann vom Unternehmen nicht beeinflusst werden, da die grundlegenden Gestaltungsprinzipien von der jeweiligen Suchmaschine vorgegeben sind. Allerdings zeigen die jüngsten Ansätze auch eine stärkere Verbreitung von Rich-MediaFormaten, wie z.B. Videoformaten, im Suchmaschinen-Marketing. Auch wenn die jüngsten Ansätze eine stärkere Verbreitung von RichMedia-Formaten, wie z.B. Videoformaten, im Suchmaschinen-Marketing zeigen, liegt der Schwerpunkt einer integrierten Kommunikation im Suchmaschinen-Marketing zur Zeit eher auf der inhaltlichen und zeitlichen Integration. Hierbei ist zu beachten, dass das Offline-Konzept nicht Einszu-eins auf das Suchmaschinen-Marketing übertragen werden kann. Einerseits sind Sucheinträge in Suchmaschinen nur kurze Textzeilen und erlauben keinen großen Spielraum, andererseits existiert auch eine veränderte Beziehung zum Konsumenten: Durch seine Suchanfrage hat der Konsument sein Interesse aktiv bekundet und verfügt somit über hohes Involvement. Wie neuere Ansätze der Werbewirkungsforschung zeigen, spielt dies eine entscheidende Rolle für die Gestaltung der Werbebotschaft: Hohes Involvement resultiert in einer stark kognitiven Wirkung der Werbung. Eine verstärkende Werbewirkung haben daher bei den meisten Produkten vor allem rationale Argumente und produktnahe Fakten. Bei geringem Interesse seitens des Nutzers hingegen geben emotionale Faktoren den Ausschlag über die Werbewirkung.20 Daher kann zwar beispielsweise die Botschaft von TV-Werbung und Suchmaschinen-Marketing die gleiche sein, die konkrete Ausgestaltung muss sich jedoch aufgrund des variierenden Invol-

20

Vgl. Hamm, Ingo: Internet-Werbung, 2000, S. 79.

94

3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument

vements unterscheiden. Suchmaschinen-Marketing muss in erster Linie informieren, TV-Werbung dagegen vor allem das Interesse aktivieren.21 Durch die aufeinander abgestimmte Ausgestaltung der Kommunikationsinstrumente ergeben sich crossmediale Wechselwirkungen, die aufgrund der technischen Möglichkeiten im Internet optimal zur Effizienzsteigerung aller (Online- und Offline-) Maßnahmen genutzt werden können. Im Rahmen des Web-Controllings wird durch den Einsatz professioneller Software eine Vielzahl unterschiedlicher Kunden- und Nutzungsdaten aufgezeichnet, die in weitere Kommunikationsmaßnahmen einfließen sollten. So gibt z.B. die Bewegung des Internet-Nutzers auf der Website selbst Aufschluss über dessen Interessen und Vorlieben, die dann beispielsweise für das Email-Marketing sowie weitere Direktmarketing-Maßnahmen zur individuellen Kundenansprache dieses Nutzers verwendet werden können. Ebenso kann z.B. die hohe Response-Quote einer Website aufgrund einer Anzeige in einem Email-Newsletter als Indiz gelten, dass diese Website durch eine gute Positionierung in Suchmaschinen noch effizienter zum Erreichen der Unternehmensziele eingesetzt werden kann. Auch die Keywords, mit denen Nutzer auf die Website geführt wurden (und die im Rahmen des Web-Controllings ausgelesen werden können), liefern relevante Informationen über das jeweilige Informationsbedürfnis der Konsumenten: Verlässt ein Besucher beispielsweise nach Erreichen einer Produktdetailseite durch das Keyword „Produkt XY Informationen“ die Website sofort, obwohl jenes Produkt XY dort dargestellt ist, so scheint ein Informationsdefizit zu herrschen. Ist dies vermehrt zu beobachten, sollten die Website sowie alle weiteren Kommunikationsmaßnahmen, die ähnliche Informationen enthalten (z.B. Produktkataloge), diesbezüglich mehr Informationsmaterial bereitstellen, um das Informationsbedürfnis der Konsumenten zu befriedigen. Des Weiteren muss auch die Website in die Kommunikationsstrategie eingegliedert sein: Dies geschieht einerseits im Sinne eines crossmedialen „Kategorischen Imperativs“ durch die Bekanntmachung der Website-URL in allen verwendeten Medien, andererseits, indem die Werbebotschaften 21

Die Case Study „Emotionales Suchmaschinen-Marketing“ im Teil B dieses Buches zeigt am Beispiel der SEM-Kampagne von APART Fashion auf, wie auch SEM mit emotionalen Elementen angereichert werden kann. Unternehmen sollten die konkrete Ausrichtung ihres Suchmaschinen-Marketings von der Produktkategorie, der eigenen Markenstärke, des Wettbewerbsumfeldes und den Kundenerwartungen abhängig machen.

3.3 Integration des Suchmaschinen-Marketings in den Marketing-Mix

95

auf der Website aufgegriffen, verstärkt und zur Kundengewinnung genutzt werden. Berücksichtigt die Website die formalen, zeitlichen und inhaltlichen Kriterien der integrierten Kommunikation, wird eine konsistente Konsumentenwahrnehmung erreicht. Ein Nutzer, der ein beworbenes Produkt auf der Website aufgrund nicht durchgeführter Aktualisierungen nicht vorfindet, wird die Website sofort verlassen. Ebenso verliert das Unternehmen an Glaubwürdigkeit, wenn es in der Offline-Welt seriös auftritt, die Website jedoch mit inkonsistenter Gestaltung, unzureichender Usability und schlechten Texten realisiert wurde. Für das Unternehmen resultiert dies langfristig in einem schädigenden Image, so dass eine integrierte Kommunikationsstrategie nicht nur aufgrund der klaren Identifikation und Wiedererkennung beim Nutzer erforderlich ist.

3.3.4 Distributionspolitik Die Distributionspolitik umfasst alle Maßnahmen, welche die Übermittlung der Unternehmensleistung vom Unternehmen zum Endabnehmer betreffen.22 Im Mittelpunkt stehen somit Entscheidungen bezüglich der Absatzkanal-Gestaltung, die generell auf zwei Grundtypen basiert: Dem Direktvertrieb vom Unternehmen zum Endkunden sowie dem indirekten Vertrieb, bei dem Zwischenhändler als Absatzmittler eingesetzt werden. Die Wechselwirkungen zwischen Suchmaschinen-Marketing und Distributionspolitik werden in großem Maße durch die Rolle des Internets im Geschäftsmodell beeinflusst. Wird das Internet als zusätzlicher (oder sogar exklusiver) Absatzkanal eingesetzt, entstehen zwangsläufig eine Vielzahl von Wechselwirkungen. Der Klick auf einen Suchtreffer kann direkt in einem Verkauf resultieren, weshalb Vertrieb und Suchmaschinen-Marketing eng aneinander gekoppelt sein müssen. Ist beispielsweise ein Produkt nicht mehr verfügbar, sollte eine Keyword-Anzeige für dieses Produkt nicht mehr geschaltet werden. Vertrieb und Marketing müssen daher kooperieren und gemeinsam mögliche Vorgehensweisen erarbeiten.23 Dient die Website hingegen ausschließlich als Informationsmedium für Produkt- und Unternehmensinformationen oder als unterstützendes Medi-

22 23

Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M.: Marketing, 2008, S. 562ff. So kann z.B. das Web-Controlling-System an das ERP-System des Unternehmens angeschlossen werden, um die Anzeigenschaltung von der Produktverfügbarkeit abhängig zu machen.

96

3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument

um z.B. durch die Möglichkeit des Online-Supports, so sind die Wechselwirkungen zur Distributionspolitik geringer. Dennoch darf nicht vernachlässigt werden, dass durch einen Klick auf den Textlink ebenso der Grundstein für einen Kauf auf zweiter Stufe gelegt werden kann. Die Website sollte daher beispielsweise eine Liste von verfügbaren Händlern bereitstellen (sofern es sich nicht um ein fast überall erhältliches, alltägliches Konsumgut wie z.B. Joghurt handelt), bei denen der Kauf des Produktes möglich ist. Betreibt das Unternehmen keinen Direktvertrieb im Internet, kooperiert jedoch mit Online-Shops als Absatzmittlern, so sollte die Website direkt auf diese Händler verweisen, um potenziellen Kunden aufwendige Suchprozesse zu ersparen. Des Weiteren ist darauf zu achten, dass beim Direktvertrieb über das Internet sowie der zusätzlichen Einschaltung von Internet-Händlern als Absatzmittlern keine Konkurrenzsituation innerhalb der SERPs entsteht. Aufgrund der identischen Produkte sind gleiche oder zumindest ähnliche Keywords nicht zu verhindern. Daher müssen Absatzmittler und Unternehmen den Einsatz ihrer Keywords abstimmen bzw. eine gemeinsame Strategie und Online-Kooperation entwickeln, um nicht bezüglich der eigenen Kunden zu konkurrieren und gleichzeitig noch die Gebotspreise künstlich in die Höhe zu treiben.24 Zeigt das Web-Controlling der Kampagnen auf, dass nach bestimmten Produkten häufig in Kombination gesucht wird (z.B. Strandlaken und Sonnenschirm), lässt sich diese Erkenntnis auf die konkrete Präsentation des Leistungsprogrammes übertragen. Werden diese Produkte im Verkaufsraum nahe beieinander platziert, kann dies zur Erhöhung des Abverkaufs führen. Dass diese Überlegung ebenso erfolgreich in Online-Shops realisiert werden kann, beweist Amazon mit der auf Basis von Recommender-Systemen25 realisierten produktkategorie-übergreifenden Empfehlung „Kunden, die dieses Produkt angesehen haben, haben auch angesehen: …“. Hierbei werden ausgehend von einer Produktdetailseite direkte Links zu weiteren

24

25

Vgl. Alby, Tom/Karzauninkat, Stefan: Suchmaschinenoptimierung, 2007, S. 17. Recommender Systeme sind computerbasierte Empfehlungssysteme, die dem Internet-User weitergehende Kaufempfehlungen offerieren und dem Shopbetreiber so intelligentes und nutzenorientiertes Cross- und Up-Selling ermöglichen. Vgl. Ceyp, Prof. Dr. Michael/Horn, Christian: Recommender Systeme, 2005, S.27ff.

3.4 Rechtliche Grundlagen

97

Produkten gesetzt, die aufgrund des Interesses anderer Nutzer auch für den derzeitigen Interessenten dieses Produktes interessant sein können. Durch die Anpassung der Website oder die Veränderung der Produktplatzierung im Ladengeschäft kann somit eine kundengerechte Präsentation der Angebote erfolgen. Des Weiteren sollten Erkenntnisse dieser Art auch an die Preispolitik weitergegeben werden, da sich ggf. die Bündelung dieser Produkte lohnt und hierdurch der Abverkauf beider Produkte gesteigert werden kann.

3.4 Rechtliche Grundlagen Die rechtlichen Grundlagen des Umgangs mit Suchmaschinen stellen einen relativ jungen Entwicklungszweig der Rechtssprechung dar. Explizit wurden Suchmaschinen das erste Mal in dem am 1. April 2003 erschienenen Jugendmedien-Schutzstaatsvertrag (JMStV) in einem deutschen Gesetz berücksichtigt. So verpflichtet §7 Abs.1 JMStV die Betreiber von Suchmaschinen zum Bestellen eines Jugendschutzbeauftragten.26 Bis heute existiert jedoch kein Gesetz, dass eine ausdrückliche gesetzliche Normierung für die Informationsvermittlung durch Navigationshilfen definiert. Selbst der EU-Gesetzgeber hat im Rahmen der Europäischen E-Commerce Richtlinie 2000/31/EG (ECRL) bis dato lediglich Regelungen für Accessund Host-Provider erlassen.27 Vor diesem Hintergrund werden Suchmaschinen aus rechtlicher Sicht in Deutschland als Diensteanbieter von sog. Telemedien eingeordnet.28 Sie unterliegen seit Zusammenfassung des Teledienstgesetzes (TDG) und des Mediendienste-Staatsvertrags (MDStV) dem neu geschaffenen Telemediengesetz (TMG), das seit dem 01.03.2007 gilt. In diesem Zusammenhang ist auch die „Selbstkontrollvereinbarung Suchmaschinen“ erwähnenswert, die im Februar 2005 unter dem Dach der Freiwilligen Selbstkon-

26 27

28

Vgl. Machill, Marcel: Wegweiser, 2004, S. 491. Access-Provider ermöglichen den Zugang zum Internet (z.B. T-Online), HostProvider hingegen (z.B. Strato) stellen Leistungen bezüglich dem Webspace zur Verfügung, wie z.B. der Registrierung von Domainnamen, der Verwaltung von Webserver u.ä. Einen guten Einstieg in die rechtlichen Grundlagen von Suchmaschinen und deren eventuelle Regulierung gibt Gasser, Urs, Thurmann, James: Regulierung von Suchmaschinen, 2007, S. 44ff.

3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument

98

trolle der Multimedia-Diensteanbieter (FSM) von in Deutschland marktführenden Suchmaschinen gegründet wurde und sich vorrangig mit Fragen des Verbraucher- und Jugendschutzes auseinandersetzt.29 Die folgenden Abschnitte beschreiben die Rechtsverhältnisse der Beziehungen zwischen Suchmaschinen, Website-Betreibern, Internet-Nutzern und konkurrierenden Website-Betreibern. Da jedoch bislang im Themenbereich der Suchmaschinen nur vereinzelt konkrete Rechtssprechungen existieren, herrscht bezüglich einiger Aspekte noch große Rechtsunsicherheit. Vor diesem Hintergrund sollten Unternehmen in konkreten Fällen auf die Unterstützung spezialisierter Rechtsbeistände zurückgreifen. Robot – Website

Obwohl sich das Urheberrechtsgesetz (UrhG) auf Werke der Kunst, Literatur und Musik bezieht, können Websites und die dort abrufbaren Informationen grundsätzlich durch die allgemein anerkannte Ausweitung der vorgenannten Begriffe urheberrechtlich geschützt sein. Die Erfassung einer Website durch die Robots der Suchmaschinen ist aus urheberrechtlicher Sicht jedoch nicht zu beanstanden, sofern der Website-Betreiber sich nicht durch technische Schutzmaßnahmen oder den Ausschluss der gesamten Website bzw. bestimmter Unterseiten in der robots.txt-Datei gegen die Indexierung ausgesprochen hat.30 Ob hingegen der Website-Betreiber gegenüber einer Suchmaschine den Rechtsanspruch zur Aufnahme in den Index hat, ist aufgrund fehlender Rechtssprechung noch unklar. Rein theoretisch besteht gegen marktbeherrschende Suchmaschinen aufgrund des Diskriminierungsverbotes ein wettbewerbsrechtlicher Anspruch zur Aufnahme in den Index, da §20 Abs. 1 GWB (Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkung) das marktbeherrschende Unternehmen zur Gleichbehandlung verpflichtet.31

29

30 31

Vgl. Freiwillige Selbstkontrolle Multimedia-Diensteanbieter e.V. (FSM): Selbstkontrolle Suchmaschinen, o.J., http://fsm.de/de/Selbstkontrolle_ Suchmaschinen. Vgl. Rath, Dr. Michael: Recht der Internet-Suchmachinen, 2005 , 384. Vgl. Bahr, Dr. Martin: Aufnahme in Index, o.J., http://www.suchmaschinenund-recht.de/rechtsanspruch-auf-aufnahme-in-den-suchmaschinen-index.html.

3.4 Rechtliche Grundlagen

99

Website – Suchmaschine

Grundsätzlich sind Diensteanbieter von Telemedien nach §7 Abs. 1 TMG für das gesamte eigene Informations-Angebot haftbar. Da Suchmaschinen jedoch keine eigenen Informationen veröffentlichen sondern auf Anfrage von Nutzern fremde Informationen bereitstellen, wird die Haftung eingeschränkt. Dies gilt jedoch nur, wenn der Suchmaschinen-Betreiber die Informationen nicht verändert und sie entsprechend den anerkannten Industriestandards aktualisiert (§ 9 TMG). Bei Kenntniserlangung einer gerichtlichen oder behördlichen Sperrung bzw. Entfernung der Inhalte muss die betreffende Seite unverzüglich auch aus dem Index der Suchmaschine genommen werden (§9 Abs. 5 TMG). Gleiches gilt, wenn SuchmaschinenBetreiber davon Kenntnis erlangen, dass sich rechtswidrige Informationen im Index befinden (§10 TMG). Das bereits erwähnte Diskriminierungsverbot (§20 Abs. 1 GWB) verpflichtet die Suchmaschine zur Gleichbehandlung aller Websites. Aus diesem Grund sind alle Webseiten anhand derselben Kriterien in den Suchergebnisseiten zu sortieren. Ebenso hat der Website-Betreiber als Urheber der Website das Recht, einer Suchmaschine die Listung der Website zu verbieten, so dass eine bereits indexierte Seite aus dem Index der Suchmaschine zu entfernen ist (§97 UrhG). Nach dem Urheberrecht macht sich der Website-Betreiber durch Links zu anderen Websites grundsätzlich nicht strafbar, da jeder Website-Betreiber sich bei der Verwendung des Internets darüber im Klaren ist, dass das Web über Hyperlinks funktioniert. Dennoch können Rechtsverstöße auftreten, die im allgemeinen Wettbewerbsrecht begründet sind: Betreiber von Websites mit redaktionellem Inhalt müssen beispielsweise bei einem Link, der auf eine vorwiegend Werbung beinhaltende Website verweist, klar auf diesen Werbeinhalt hinweisen. Wird dies nicht beachtet, liegt nach §4 Nr. 11 UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) ein Rechtsverstoß aufgrund des unlauteren Wettbewerbsvorsprungs vor, da §6 Abs. 1 TMG die klare Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten fordert. Des Weiteren macht sich der Content-Anbieter durch die bewusste Verlinkung zu rechtswidrigen Inhalten grundsätzlich strafbar. Auch ein entsprechender Disclaimer, der die Haftung für externe Links ausschließt, ist hierbei rechtsunwirksam. Internet-Nutzer – Suchmaschine

Zwischen dem Internet-Nutzer und der Suchmaschine existiert grundsätzlich kein Vertragsverhältnis, da in der Regel das Angebot ohne vorherige

100

3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument

Anmeldung für jeden frei verfügbar ist. Die Suchmaschine leistet unentgeltliche Dienstleistungen, die laut §§521, 599, 690 BGB als Gefälligkeitsdienstleistungen eingestuft werden. Dennoch kann es zu einer außervertraglichen Haftung nach allgemeinen Gesetzen kommen, wenn die Suchmaschine beispielsweise wissentlich rechtswidrige Inhalte vermittelt. Falls hingegen die Nutzung der Suchmaschine eine Anmeldung erfordert, besteht zwischen Internet-Nutzer und Suchmaschine zwangsläufig ein vertragliches Rechtsverhältnis. In diesem Fall gelten neben den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) auch die Bestimmungen des §312 BGB (Fernabsatz).32 Neben diesen rechtlichen Grundlagen bezüglich des grundsätzlichen Umgangs mit Suchmaschinen gelten weiterhin die Bestimmungen des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG). Von jedem Benutzer eines Suchdienstes können sehr leicht statistische Daten erfasst werden. Falls diese, an sich harmlosen, personenbezogenen Daten mit demographischen Daten verknüpft werden, geben diese detailliert Auskunft über Aspekte wie z.B. Alter, Gehalt und Gesundheitszustand des Nutzers. Personenbezogene Daten unterliegen den Bestimmungen des BDSG und damit einer strikten „Zweckbindung“, die von jedem Werbetreibenden einzuhalten ist. Dieser strenge Grundsatz der Zweckbindung besagt, dass personenbezogene Daten nur für den Zweck verarbeitet werden dürfen, für den sie erhoben wurden. Im BDSG werden rechtliche Bestimmungen für folgende Vorgänge der Datenverarbeitung definiert: • • • • •

Das Erheben personenbezogener Daten Das Speichern personenbezogener Daten Das Übermitteln personenbezogener Daten Das Nutzen personenbezogener Daten Das Verarbeiten von personenbezogenen Daten, womit der Gesetzgeber das Speichern, Verändern, Übermitteln, Sperren oder Löschen dieser Daten bezeichnet

Je nach Einsatz dieser Vorgänge, müssen die entsprechenden Paragraphen des BDSG eingehalten werden. Aus rechtlicher Sicht problematisch wird die durch globale Suchmaschinen betriebene Nutzerdatensammlung dann, wenn die gewonnenen Daten nicht auf deutschen bzw. europäischen Ser-

32

Vgl. Rath, Dr. Michael: Recht der Internet-Suchmachinen, 2005 , S. 89ff.

3.4 Rechtliche Grundlagen

101

vern abgelegt werden. So könnten u.U. ausländische Behörden Zugang zu persönlichen Nutzerdaten aus Deutschland erhalten, was den Vorwurf eines „Googlepols“ weiter verstärken dürfte.33 Des Weiteren können im Rahmen der operativen Durchführung des Suchmaschinen-Marketings weitere Rechtsverstöße gegen das UWG und MarkenG auftreten, für die der Website-Betreiber bzw. der Anzeigenkunde haftet. Suchmaschinen berücksichtigen diese Rechtsverstöße jedoch bereits in den jeweiligen Relevanzrichtlinien für SEO und SEM, so dass Suchmaschinen ihrerseits Gegenmaßnahmen ergreifen, welche die Werbetreibenden von diesen möglichen Rechtsverstößen abhalten. Diese Richtlinien und die entsprechenden Auswirkungen bei Verstößen auf die Listung einer Website in Suchmaschinen werden im Rahmen der operativen Durchführung in Kap. 5 noch genauer betrachtet. Die Übersicht der konkreten Gesetzesverletzungen zu diesen Faktoren findet sich in Anhang I. Website – Website Wettbewerber (SEO+SEM)

Der bereits erwähnte rechtliche Schutz durch das Urheberrechtsgesetz (UrhG) kann sich auch auf Texte erstrecken, die speziell für eine verbesserte Positionierung im generischen Index im Rahmen der Search-EngineOptimization (SEO) erstellt wurden. So hat z.B. das OLG Rostock in einem Beschluss vom 27.06.2007 hierauf hingewiesen, dass die von Suchmaschinen-Optimierern erstellten Texte eine persönlich-geistige Schöpfung als Sprachwerk im Sinne des UrhG darstellen (Az.: 2 W 12/07).34 Vor diesem Hintergrund ist vor einer zu engen Anlehnung an erfolgreiche SEO-Texte von Wettbewerbern sowie vor der Löschung vertraglich vereinbarter Hinweise auf den Urheber (z.B. die SEO-Agentur) ausdrücklich zu warnen. Auf der anderen Seite empfiehlt sich bei beobachteten Positionsverschlechterungen der eigenen Webseite im generischen Index durchaus auch ein kritischer Blick auf die von den Wettbewerbern verwendeten Texte. Unter Umständen ist dort ja ein Plagiat zu finden. Im Bereich SEM kann die Verwendung fremder Markennamen als Keywords durchaus eine rechtliche Relevanz besitzen. In Österreich z.B. hat der Oberste Gerichtshof (OGH) im Jahr 2007 die Praxis untersagt, dass markenrechtlich geschützte Begriffe als Keywords von Wettbewerbern in SEM-Kampagnen eingebucht werden. Dabei sei es unerheblich, ob der 33 34

Vgl. Machill et. al.: Suchmaschinenforschung, 2007, S. 13. Vgl. Beckmann, Marcus: SEO: Spicken verboten, in: Internet World BUSINESS, 19/07 vom 17. September 2007, S. 12.

102

3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument

markenrechtlich geschützte Begriff in der konkreten Anzeige erscheine oder nicht. In Deutschland hat sich diesbezüglich derzeit noch keine einheitliche Rechtsmeinung ausgeprägt.35 So bejahte das OLG München im Dezember 2007 eine Kennzeichenrechtsverletzung bereits dann, wenn eine fremde Marke bei Google Adwords als „unexact“ eingebucht wurde (Az.: 29 U 4013/07). Demgegenüber ist nach Auffassung des OLG Frankfurt in einem Urteil aus dem Februar 2008 die Verwendung einer fremden Marke als Keyword weder eine Verletzung des Kennzeichenrechts noch eine Wettbewerbswidrigkeit (Az.: 6 W 17/08). Sollte ein Unternehmen eine Markenrechtsverletzung vermuten, so sind für den stichhaltigen Nachweis einer konkreten Markenrechtsverletzung gerade bei „unexaktem Matching“ hohe Anforderungen an die Beweissicherung zu stellen (LG Braunschweig AZ.: 9 O 2598/07). Solange in Deutschland noch keine höchstrichterliche Beurteilung dieser Tatbestände vorliegt, raten die Suchmaschinen-Betreiber betroffenen Unternehmen, sich bilateral mit dem jeweiligen Wettbewerber auseinanderzusetzen.

3.5 Planungsprozess Suchmaschinen-Marketing Der Prozess des Suchmaschinen-Marketings besteht neben einer umfassenden und laufend durchzuführenden Situationsanalyse grundsätzlich aus vier gedanklich abzugrenzenden Phasen: 1. Zielfestlegung: In der ersten Phase wird das mit Suchmaschinen-

Marketing verfolgte Marketing-Ziel festgelegt. Hierbei geht es nicht etwa um Ziele der Art „Platz 1 bei Google“ oder „Mehr Besucher auf der Website“, sondern um unternehmensgerichtete, konkrete Ziele wie „In den nächsten fünf Monaten die Besucherquote auf der Website um 30% erhöhen“ oder „In drei Monaten den Abverkauf im Internet von Produkt X um 20% erhöhen“. Ohne festes Ziel kann der Erfolg nicht bewertet werden.

35

Vgl. Beckmann, Marcus: Minenfeld Google Adwords, in: Internet World BUSINESS, 7/08 vom 31. März 2008, S. 10.

3.5 Planungsprozess Suchmaschinen-Marketing

103

2. Strategische Entscheidungen: Nach der Festlegung des Ziels müssen

strategische Entscheidungen getroffen werden, auf welche Art dieses Ziel am besten zu erreichen ist. Es geht somit um Entscheidungen bezüglich: – der einzusetzenden Suchmaschinen-Marketing-Instrumente, – der zu bewerbenden Angebote und Zielseiten des Keyword-Advertisings, – den zu berücksichtigenden Netzwerken (bzw. Zielsuchmaschinen), – der Budgetierung, – den Ressourcen (Zeit, Inhouse/extern) und dem – Wettbewerbsverhalten. 3. Operative Durchführung: Nach der Festlegung des strategischen Ver-

haltensplanes folgt die operative Durchführung der Maßnahmen. Egal ob SEO oder SEM, zu Beginn ist eine umfangreiche Keyword-Analyse notwendig. Diese stellt die Grundlage für alle weiteren operativen Maßnahmen dar. Bei der SEO werden daraufhin technische und inhaltliche Änderungen an der Website sowie dem Linkumfeld vorgenommen, beim Keyword-Advertising folgt die Kampagnenerstellung. Hierbei werden unter Berücksichtigung der strategischen Entscheidungen die konkreten Kampagnenparameter – Keywords – Anzeigentext – Zielseiten – Bietstrategie – Anzeigenposition strategiekonform umgesetzt. 4. Web-Controlling: Nachdem die operative Durchführung beendet ist

und die optimierte Website und/oder die Anzeigenkampagnen online sind, beginnt ohne zeitliche Verzögerung das Web-Controlling, welches für die Erfolgskontrolle und -steuerung der Maßnahmen zuständig ist. Hier werden kontinuierlich und (nahezu) in Echtzeit qualitative, quantitative und wirtschaftlich relevante Erfolgsgrößen erfasst, die sich durch detaillierte Zugriffstatistiken der Website ergeben. Diese automatisch per Tracking-Software36 aufgezeichneten Kundenund Nutzungsdaten werden daraufhin in festgelegten Abständen manuell ausgewertet und analysiert. Dies ermöglicht einerseits einen

36

Tracking (dt. Verfolgung) bezeichnet den Vorgang der Aufzeichnung aller beim Besuch einer Website anfallenden Nutzerdaten.

104

3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument

Ist/Soll-Abgleich (aktueller Stand/festgelegtes Marketing-Ziel), sowie andererseits die Identifikation von Optimierungsfaktoren. Letztere können daraufhin gezielt zur Variation und Optimierung der Kampagnenparameter und Website sowie zur Kostenreduktion verwendet werden.37 Wie die Phase des Web-Controllings nahe legt, resultiert die Erfolgskontrolle in einem neuen Durchlauf der vier Phasen (vgl. Abb. 3.6.).

Abb. 3.6. Kreislauf des Suchmaschinen-Marketings

Nach dem Abgleich der erfassten Erfolgskennzahlen mit dem festgelegten Marketing-Ziel, werden die strategischen Entscheidungen erneut durchdacht und gegebenenfalls angepasst. So bietet es sich z.B. an, die Marktabdeckungs-Strategie zu überdenken, falls nicht genügend Kontakte zur fokussierten Zielgruppe entstehen. Nach diesem strategischen Abgleich werden die im Web-Controlling identifizierten Optimierungsfaktoren in konkrete Optimierungsmaßnahmen der SEO und SEM umgesetzt, erneut kontinuierlich per Tracking-Software aufgezeichnet und wiederum nach

37

Vgl. Eisinger, Thomas/Rabe, Lars/Thomas, Wolfgang: Performance-Marketing, 2006, S. 185f.

3.5 Planungsprozess Suchmaschinen-Marketing

105

einem festgelegtem Zeitraum überprüft. So wird schrittweise durch die Aufzeichnung aller anfallenden Daten im Web-Controlling auf das Optimum hingearbeitet, an dem die anfallenden Kosten möglichst gering, der Nutzen der Website und die Effizienz der Kampagnen hingegen möglichst hoch sind. Dieser Kreislauf zeigt, dass ein Überdenken der Unternehmensprozesse erforderlich ist. Suchmaschinen-Marketing (sowie alle Kommunikationsinstrumente des Online-Marketings) ist wesentlich enger an das Controlling gekoppelt als dies bei klassischen Kommunikationsmaßnahmen der Fall ist: Das Controlling ist nicht nur für die nachträgliche Wirtschaftlichkeitsanalyse zuständig, sondern muss schon während der Laufzeit einer Kampagne die Nutzungs- und Erfolgsdaten auswerten, da erst durch diese die effiziente Kampagnendurchführung ermöglicht wird.38 Aufgrund der hohen Bedeutung der kontinuierlichen Erfolgskontrolle für die effiziente Durchführung von Suchmaschinen-Marketing, berücksichtigt der BVDW diesen Aspekt bereits in seiner Definition des Suchmaschinen-Marketings: „Suchmaschinen-Marketing umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung von qualifizierten Besuchern über Suchergebnisseiten in Suchmaschinen. Instrumente sind die Optimierung der Unternehmens-Website und kostenlose/kostenpflichtige Integration einer Vielzahl von relevanten Suchbegriffen in Suchmaschinen (Paid Inclusion) sowie die kostenpflichtige Schaltung von relevanten Suchbegriffen als Textanzeigen (Sponsored Link) unter Einbeziehung aktueller Techniken für das Gebotsmanagement und das Ergebnistracking.“39 Suchmaschinen-Marketing besteht somit nicht nur aus der operativen Durchführung von SEO und/oder SEM, sondern erfordert zwingend eine umfangreiche Auswertung und Optimierung der Maßnahmen bereits während der Kampagnenlaufzeit.

38

39

Vgl. Eisinger, Thomas/Rabe, Lars/Thomas, Wolfgang: Performance-Marketing, 2006, S. 29f. BVDW: Definition Suchmaschinen-Marketing, 2005, http://www.bvdw-sem.de/glossar-suchmaschinen-marketing.html.

4 Konzeption der Suchmaschinen-MarketingStrategie

Eine strategische Durchführung von Marketing-Maßnahmen erfordert Grundsatzentscheidungen, die einen mittel- bis langfristigen Verhaltensplan bzw. einen „Verhaltenskorridor“1 für den Ablauf der Maßnahmen festlegen. Im Mittelpunkt der Suchmaschinen-Marketing-Strategie stehen somit Entscheidungen bezüglich des Marketing-Ziels, der Auswahl des Instrumentes sowie daraus resultierende zeitliche, personelle, konkurrenzund marktbezogene Faktoren. Anhand dieser Faktoren und im Rückblick auf die vorhergehenden technischen und konsumentenorientierten Grundlagen werden im folgenden Kapitel die Möglichkeiten zur strategischen Konzeption des Suchmaschinen-Marketings verdeutlicht.

4.1 Einfluss des Online-Aktivitätsgrades Die Marketing-Ziele, die mit Online-Marketing-Kampagnen erreicht werden sollen, können sehr unterschiedlich sein. Während beispielsweise Online-Marketing-Kampagnen für Markenwebsites oftmals eine hohe Sichtbarkeit anstreben um Offline-Kampagnen zu unterstützen, dient jegliche Internet-Werbung für Online-Shops hauptsächlich der Erhöhung der Transaktionsanzahl. An diesen zwei Beispielen ist zu erkennen, dass die Ziele von Online-Marketing-Maßnahmen in konkretem Zusammenhang zu der Funktion stehen, die das Webangebot für ein Unternehmen erfüllt. Die Funktion einer Webseite wird durch den Grad der Online-Aktivität eines Unternehmens definiert. Wenn z.B. Produkte auch über das Internet verkauft werden, übernimmt das Webangebot die Distributionsfunktion. Daher ist auch das Marketing-Ziel, das ein Unternehmen durch die Benutzung von Suchmaschinen-Marketing als Kommunikations-Maßnahme ver-

1

Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M.: Marketing, 2008, S. 744.

108

4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie

folgt, abhängig vom Grad der jeweiligen Online-Aktivität. Eine Übersicht der unterschiedlichen Aktivitätsgrade im World Wide Web bietet Abb. 4.1.

Abb. 4.1. Online-Aktivitätsgrade im WWW2

Die verschiedenen Aktivitätsgrade verteilen sich auf derzeit sechs Stufen: • Stufe 1: Die Website dient zur Präsentation und Bereitstellung von Unternehmens- und/oder Produktinformationen; der Nutzer hat keine Möglichkeit zur Interaktion. • Stufe 2: Über die Website kann ein Benutzer individuelle Angebote abrufen, z.B. eine konkrete Anfrage per Kontaktformular stellen oder einen Firmennewsletter abonnieren. • Stufe 3: Die Website stellt dem Nutzer ein Online-Support-System zur Verfügung, so dass beispielsweise Service-Anfragen per Email oder mittels Kontaktformularen via Internet und nicht nur auf dem klassischen Post- bzw. Telefonweg gestellt werden können. • Stufe 4: Der Nutzer kann eine Bestellung über die Website vornehmen, die Bezahlung und Abholung erfolgt jedoch offline, z.B. kann ein Nutzer die Bestellung eines Buches auf der Homepage eines Buchhandels vornehmen, die Bezahlung und Abholung erfolgt jedoch dann offline im Ladengeschäft.

2

In Anlehnung an Schinzer, Heiko/Thome, Rainer: Electronic Commerce, 2000, S. 12.

4.1 Einfluss des Online-Aktivitätsgrades

109

• Stufe 5: Die Website dient als Distributionskanal für die Unternehmensleistungen. Ein Teil oder auch der ganze Vertrieb ist auf die Webseite bzw. einen eingebundenen Online-Shop ausgelagert. Der Benutzer kann beispielsweise Produkte online bestellen oder online eine Versicherung abschließen. • Stufe 6: Die Website bietet dem Nutzer durch die Verwendung der neuen Web 2.0-Technologien3 einen erhöhten Interaktivitätsgrad. Er kann z.B. selber Inhalte verfassen und der Allgemeinheit zur Verfügung stellen (Social Networking), Kommentare abgeben bzw. die Struktur der Website an seine eigenen Vorstellungen anpassen. Wie an diesen Erläuterungen zu erkennen ist, resultiert eine hohe Funktionalität einer Website in größerem Handlungs- bzw. Interaktivitätsspielraum für den Benutzer. Für das Unternehmen steigen jedoch mit zunehmender Funktionalität sowohl die Kosten der Bereitstellung als auch der Koordinationsaufwand. Während die Website als Informationsmedium einen geringen organisatorischen Einfluss auf das Unternehmen hat, steigt der Aufwand bereits auf Stufe 3, der Einbindung eines Service-Centers, da das Online-Support-Center mit dem Offline-Support verbunden werden muss. Bietet die Webseite dem Konsumenten die Möglichkeit, Produkte online zu ordern und offline abzuholen, steigt der organisatorische Aufwand für das Unternehmen aufgrund der nötigen Anbindung an das Warenwirtschaftssystem. Wird die komplette Kaufhandlung über die Webseite durchgeführt (Stufe 5), müssen bei der Koordination außerdem spezielle Anforderungen an die Bezahlfunktion und der Einfluss auf den traditionellen Distributionsprozess berücksichtigt werden. Die Betrachtung der unterschiedlichen Online-Aktivitätsgrade und der daraus entstehende Handlungsspielraum für den Benutzer verdeutlichen, dass Unternehmen mit der Online-Präsenz in Bezug auf den Kundenkontakt unterschiedliche Ziele verfolgen. Eine Vereinfachung des oben dargestellten Sachverhaltes resultiert in drei Kategorien von Websites. Diese beschreiben die Funktion der Website im Leistungsmix eines Unternehmens: • Informationsmedium: Die Website dient der Eigendarstellung und stellt Informationen bezüglich der Produkte und Dienstleistungen sowie des Unternehmens selbst bereit. Sie bietet dem Nutzer (geringe bzw.) keine Interaktionsmöglichkeiten (Statische Website). 3

Ausführliche Informationen zu Web 2.0: O’Reilly, Tim: Web 2.0, 2005, http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web20.html und auch Hass et. al. (Hrsg.):Web 2.0, 2008.

110

4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie

• Leistungsunterstützung: Die Website unterstützt die Leistungen des Unternehmens indem sie z.B. erweiterte Kontaktmöglichkeiten, den Online-Support, eine durchsuchbare Produktdatenbank o.ä. bietet (interaktive Website). • Leistungserstellung: Die Website dient der Leistungserstellung. Sie wird als exklusiver oder zusätzlicher Distributionskanal eingesetzt (E-Commerce Website). Der resultierende Handlungsspielraum für den Nutzer und typische Unternehmensziele, die sich aus dieser Kategorisierung der Website-Funktionen im Leistungsmix ergeben, sind in Tabelle 4.1. dargestellt. Tabelle 4.1. Kunden-Nutzen von Websites und Unternehmensziele Typ der Website

Nutzen für den Kunden

Ziele des Unternehmens

Statische Website als Informationsmedium

Abruf von Unternehmens- Erhöhung des Bekanntbzw. Produktinformationen heitsgrades des Unternehmens, der Marken und der Produkte

Interaktive Website zur Leistungsunterstützung

Erweiterte Kontaktmöglich- Kundengewinnung durch keiten zum Unternehmen, individuelle Kontaktmögz.B. über Kontaktformulare lichkeiten für Serviceanfragen, der Möglichkeit eines Newsletter-Abonnements u.a.m. Abruf v. Zusatzinformationen u. individuellen Servi- Kundenbindung durch ceangeboten, z.B. über ei- Zusatznutzen (gesteigerte nen passwortgeschützten Kundennähe) Kundenbereich

E-Commerce Website zur Leistungserstellung

Möglichkeit des OnlineShoppings/Service-Abrufs bzw. Vertragsabschlusses

Erhöhung der Unternehmenserlöse durch Einbindung des WWW als Distributionskanal

4.2 Festlegung der Suchmaschinen-Marketing-Ziele

111

4.2 Festlegung der Suchmaschinen-Marketing-Ziele So unterschiedlich die mit Websites verfolgten Unternehmensziele auch sein können, die Zielsetzung der als Online-Marketing bezeichneten Dienstleistungen ist für die im letzten Kapitel definierten Website-Kategorien überwiegend gleich: Sie zielen darauf ab, Kunden und Interessenten auf die eigene bzw. eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken („Traffic Generierung“). Von dort aus ist entweder ein direkter Geschäftsabschluss (E-Commerce Seiten) oder die Anbahnung für einen Geschäftsabschluss auf zweiter Stufe möglich (bei interaktiven Sites z.B. durch die Adressgewinnung von möglichen Neukunden, bei statischen Sites durch die Erhöhung des Bekanntheitsgrades und einer daraus möglicherweise resultierenden Posttransaktion oder auch dem Besuch des Users in klassischen Ladengeschäften o.ä.; bei beiden Website-Typen durch die Weiterleitung auf die Website eines Absatzmittlers). Basierend auf diesen Überlegungen, ist das mit Suchmaschinen-Marketing an erster Stelle verfolgte Ziel die Bekanntmachung der URL unter der relevanten Zielgruppe. Eine gute Positionierung führt eine hohe Anzahl von Internet-Nutzern auf das Webangebot und resultiert somit auch in einer Erhöhung der Unternehmensbekanntheit. Betrachtet man jedoch erneut die im letzten Kapitel beschriebenen Unternehmensziele, die von interaktiven und E-Commerce Websites verfolgt werden, so wird ersichtlich, dass die Höhe der Besucherzahl, der so genannte Traffic einer Website, nicht unmittelbar zum Erfolg führt. Denn bei den dort verfolgten Zielen sollen diese Besucher im optimalen Fall eine bestimmte Handlung ausführen, sei es der Kauf eines Produktes, ein Abonnement-Abschluss, die Kontaktaufnahme zum Unternehmen oder ähnliches. Die daraus resultierende Zielsetzung liegt daher neben der Erhöhung des Traffics vor allem in der Kundengewinnung und -bindung. Mit Hilfe von zielgerichteten MarketingMaßnahmen müssen die Benutzer auf das jeweilige Unternehmensangebot bzw. bestimmte Seiten des Webangebotes gelenkt werden, damit ein qualifizierter Kundenkontakt (Lead) hergestellt werden kann. Der Erfolg dieser Maßnahmen wird anhand der Transformation eines Website-Besuchers in einen Kunden gemessen. Im E-Commerce ist diese Überführung unter dem Begriff Konversion (Conversion) bekannt. Die Konversion bezeichnet die Benutzeraktionen auf einer Website, die für das Unternehmen geschäftsrelevant sind. Eine der wichtigsten Messgrößen für den Erfolg einer Suchmaschinen-Marketing-Kampagne ist daher die Konversionsrate (Conversion Rate). Diese beschreibt den Prozentsatz von Be-

112

4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie

suchern, deren durch ein Werbemittel initiierter Seitenbesuch zu der vom Unternehmen anvisierten Nutzerhandlung führte. Tabelle 4.2. Zielformulierungen für unterschiedliche Website-Typen Typ der Website

Zielformulierung für SuchmaschinenMarketing

Beispielhafte Zielformulierung

Statische Website

Durch eine gute Positionierung in den relevanten Suchmaschinen die Bekanntheit der Unternehmensangebote erhöhen

„Erhöhung des Traffics auf der Webseite um 50.000 Besucher im Zeitraum von sechs Monaten“

Interaktive Website

Durch eine gute Positionierung in relevanten Suchmaschinen

• die Auffindbarkeit der „Gewinnung von 1.000

Kontaktmöglichkeiten Neukundenadressen im (z.B. der Formulare für Zeitraum von drei MonaService-Anfragen oder ten“ Newsletter) erhöhen „Die Anzahl der Support• die Auffindbarkeit von anfragen im Call-Center zusätzlichen Informati- durch die Erhöhung der onen und individuellen Online-Anfragen in drei Service-Angeboten Monaten um 25% erhöhen … senken“

E-Commerce Website

Durch gute Positionierung in relevanten Suchmaschinen Interessenten auf den eingebundenen OnlineShop führen u. zum Kauf motivieren

„Erhöhung der Unternehmenserlöse durch Einbindung des WWW als Distributionskanal um 30% im Zeitraum von 6 Monaten“

Durch eine gute Positionierung in relevanten Suchmaschinen spezielle Produkt-Angebote des Shops ankündigen und den Verkauf fördern

„Den Online-Verkauf von Produkt XY in den kommenden vier Monaten um 15% steigern“

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

113

Kaufen beispielsweise drei von hundert Benutzern in einem über eine Keyword-Anzeige beworbenen Online-Shop ein, so beträgt die Konversionsrate 3%. Je höher die Konversionsrate aus Online-Marketing-Maßnahmen ist, desto erfolgreicher ist die Kampagne in Bezug auf die konkret verfolgten Ziele. Überträgt man die vorausgegangenen Überlegungen auf die Kategorisierung der Website-Typen und die damit verbundenen Unternehmensziele, die im vorhergehenden Kapitel erläutert wurden, so lassen sich für jeden Website-Typus unterschiedliche, beispielhafte Zielformulierungen für das Suchmaschinen-Marketing festlegen (vgl. Tabelle 4.2.). Besondere Sorgfalt sollte das Management im Suchmaschinen-Marketing dabei auf die Ziel-Operationalisierung, also die möglichst detailgenaue Vorgabe der Ziele aufwenden. So sind Ziele ohne Ausnahme hinsichtlich ihres Inhaltes (z.B. Erhöhung der Besucherzahl), des Ausmaßes (z.B. um 15%) und des Zeitbezuges (z.B. innerhalb der nächsten sechs Monate) zu definieren. Erst eine derartige Konkretisierung ermöglicht eine spätere Soll/Ist-Überprüfung und sichert – bei hinreichendem Realismus der vorgegebenen Ziele – eine hohe Motivation aller Beteiligten.

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele Bei der Auswahl der einzusetzenden Marketing-Instrumente geht es um die Entscheidung, welche der Möglichkeiten des Suchmaschinen-Marketings zum Erreichen des Marketing-Ziels am besten geeignet ist. Für eine strategische Entscheidung sind daher die zwei primären Möglichkeiten – die Optimierung der Homepage mit dem Ziel einer hohen Positionierung in den natürlichen Suchtreffern der Suchmaschinen und die Möglichkeit von bezahlten Suchmaschinen-Einträgen in Form von Keyword-Anzeigen – bezüglich ihrer Eignung zur Zielerreichung genauer zu betrachten. Die Möglichkeiten der bezahlten oder unbezahlten Einträge in Directories und Branchenportalen sowie die bezahlte Aufnahme in den Index einer Suchmaschine (Paid Inclusion) werden in diesem Kapitel ebenfalls untersucht, der Fokus liegt jedoch auf der Suchmaschinenoptimierung und dem Keyword-Advertising. Bei der Entscheidung für ein Suchmaschinen-Marketing-Instrument ist es nicht ausreichend, lediglich das verfolgte Marketing-Ziel in die Überlegungen mit einzubeziehen. Die Entscheidung für ein bestimmtes Instru-

114

4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie

ment muss immer unter Berücksichtigung des zur Verfügung stehenden Marketing-Budgets als auch unter Einbeziehung der anderen (Offline- und Online-)Marketing-Maßnahmen sowie des Zielgruppenverhaltens getroffen werden. Daher werden in den folgenden Kapiteln die Einsatzmöglichkeiten unter diesen Aspekten beschrieben, bevor im abschließenden Kap. 4.3.6 geeignete Instrumentstrategien erläutert werden.

4.3.1 Bezahlter und unbezahlter Eintrag in Verzeichnisse und Branchenportale Der Eintrag eines Webangebotes in Verzeichnisse und Branchenportale stellt zwar kein autonom wirksames Marketing-Instrument dar, bietet aber dennoch zwei (unterstützende) Möglichkeiten: Zum einen dient ein Eintrag in weit verbreitete Verzeichnisse zur Erhöhung des Traffics auf der Homepage, zum anderen kann die Verlinkung von einem qualitativ hochwertigen Verzeichnis zu der Erhöhung der Rangposition in den SERPs von bestimmten Suchmaschinen führen, wenn die entsprechende Suchmaschine das Kriterium Linkpopularität in die Bewertung der Relevanz mit einbezieht (s. Kap. 5.2.2.3). Verzeichnisse stellen für 21,5% der Internetnutzer den Ausgangspunkt zur Informationsrecherche dar. Insbesondere unerfahrene Internet-Nutzer können aufgrund des kategorischen Aufbaus der Verzeichnisse sehr leicht durch die für sie interessanten Themenbereiche navigieren, ohne sich mit der Funktion von Suchanfragen und Suchmaschinen auseinandersetzen zu müssen. Aus diesem Grund sollte ein Eintrag in Verzeichnisse nicht unterschätzt werden, wenn er auch vorwiegend zur Erhöhung des Traffics und der Markenbekanntheit geeignet ist. Qualitativ hochwertige Verzeichnisse existieren in zahlreichen Formen. Einerseits die allgemeinen Verzeichnisse wie das ODP, das Yahoo!- oder Allesklar-Verzeichnis, andererseits auf bestimmte Themen ausgerichtete Verzeichnisse, wie z.B. das Branchenverzeichnis der Gelben Seiten. Bei vielen Verzeichnissen fallen neben Aufnahmegebühren für kommerzielle Websites u.U. weitere Jahresbeiträge an. Unter professionellen Suchmaschinen-Optimierern herrschen daher unterschiedliche Meinungen bezüglich bezahlter Einträge in Verzeichnissen. Der Erfolg variiert von Kunde zu Kunde, die Rentabilität der Maßnahme ist sowohl vom Thema als auch der Branche abhängig. So sollte aus wirtschaftlichen Gründen darauf verzichtet werden, falls der Eintrag zwar zur Erhöhung der Link Popularity

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

115

genutzt werden könnte, der PageRank der Seite aber für den hohen Preis sehr gering ist und das Verzeichnis zusätzlich auch nur wenig bekannt ist bzw. von der Zielgruppe nicht genutzt wird. Sinnvoll ist er meist dann, wenn durch ihn Zusatznutzen entsteht, wenn z.B. zu erwarten ist, dass die relevante Zielgruppe das Verzeichnis zur Internet-Suche nutzt. Für Unternehmen ist es daher wichtig, mittels Zielgruppenbefragung oder Marktforschung die von einem Großteil der potenziellen Kunden genutzten Suchdienste zu erkennen, da sonst eine zielgruppengerechte Vorgehensweise nicht möglich ist. Für B2B-Unternehmen bieten sich Einträge in Branchenverzeichnisse an. Basierend auf der bereits erwähnten Studie von WLW und dem F.A.Z. Institut (s. Kap. 2.3.4) benutzen Firmen auf der Suche nach Zulieferern und Vertriebspartnern weniger allgemeine Suchmaschinen wie Yahoo! oder Google, sondern befragen dazu auf Branchen spezialisierte Suchdienste wie z.B. die Website der Gelben Seiten oder die Business-Suchmaschine Wer liefert Was? Dieses gilt jedoch nur eingeschränkt in globalem Kontext, wo spezialisierte Suchdienste vielfach an ihre Grenzen stoßen. Der Aufwand zur Aufnahme des Webangebotes in einen Katalog ist sehr gering. Neben der Einordnung der Homepage in eine passende Kategorie und einem treffenden Titel muss lediglich ein kurzer, aber konkreter Beschreibungstext zu den dort befindlichen Inhalten verfasst werden. Da die Einträge redaktionell und nicht wie bei Suchmaschinen maschinell bewertet werden, existieren keine speziellen Anforderungen oder Einschränkungen an die auf der Webseite verwendete Technik. Der Aufnahmevorgang erfordert kein technisches, sondern textuelles Können, so dass die Anmeldung selbstständig und im Unternehmen durchgeführt werden kann. Aufgrund des geringen Aufwands sowie der relativ geringen Kosten ist eine Anmeldung in einer großen Anzahl unterschiedlicher Kataloge zwar möglich, aber wenig empfehlenswert. Nicht die Quantität, sondern die Qualität der Verzeichnisse, in denen der Eintrag zu finden ist, ist entscheidend. Dennoch existieren Firmen, die als Dienstleistung die Eintragung einer Homepage in hunderten von Webkatalogen versprechen. Diese Maßnahme ist jedoch weitestgehend sinnfrei, da vor allem die Verzeichnisse wichtig sind, die unter den Benutzern weit verbreitet sind. Wie auch bei Suchmaschinen existieren nur wenige Kataloge, die über eine große Nutzerzahl verfügen. Für allgemeine Verzeichnisse sind vor allem das Verzeichnis bei Yahoo! und das Open Directory Project (dmoz.org) zu nennen. Neben der hohen Reichweite haben diese beiden Verzeichnisse den Vorteil, dass Google den dort befindlichen Einträgen einen relativ ho-

116

4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie

hen Rankingwert zuordnet (s. Kap. 5.2.2.3) und die Einträge daher die Suchmaschinen-Optimierung in Bezug auf die Positionierung unterstützen.

4.3.2 Search-Engine-Optimization (SEO) Bei der Suchmaschinenoptimierung werden unterschiedliche WebsiteAspekte wie z.B. Design, Struktur, Navigation und insbesondere Seiteninhalt so aufbereitet und optimiert, dass eine Indexierung für Suchmaschinen möglich wird und beim User Interesse weckt. Das Hauptaugenmerk liegt hierbei auf der Generierung und Einbindung von relevanten Schlüsselwörtern, bei denen die Dokumente der Unternehmenswebsite auf möglichst hohen Positionen in den „natürlichen“ Suchtreffern (Natural Listings) der Suchmaschinen zu finden sein sollen. Ziele

Das primäre Ziel der Suchmaschinenoptimierung liegt nicht nur in der Generierung von Traffic, sondern meist in einem vom Webangebot abhängigen, konkreten Ziel: Ein Eintrag in den Ergebnislisten soll also „nicht bloß einen Site-Besuch, sondern eine konkrete Handlung des Nutzers auslösen, sei dass nun die Kontaktaufnahme, der Kauf oder auch (wie es vornehmlich im B2B-Bereich geschieht) die Offertanfrage oder aber der reine Informationstransfer bezüglich Angeboten und Dienstleistungen.“4 Aufgrund der hohen Nutzung von Suchmaschinen und der wichtigen Rolle, die diese im Kaufentscheidungsprozess spielen (s. Kap. 2.3.2), bietet ein Platz in den SERPs der großen Suchmaschinen qualitatives Reichweitenpotenzial. Entscheidend ist jedoch die Höhe der Positionierung, da die meisten Suchmaschinennutzer nur den ersten Suchtreffern Aufmerksamkeit entgegenbringen. Je weiter oben ein Dokument in den SERPs positioniert ist, desto wahrscheinlicher ist der Klick eines Nutzers, der über den im Eintrag eingebundenen Link auf die Website gelangt und dort zum Kunden werden kann. Die Aufmerksamkeit der Nutzer erhöht sich außerdem durch die Neutralität der Natural Listings, da diesen im Gegensatz zu den Sponsored Links generell mehr Beachtung geschenkt wird (s. Kap. 2.3.3 und 4.3.5). Durch eine entsprechend gute Positionierung können daher entscheidende Wettbewerbsvorteile gesichert werden – unabhängig von der Größe oder Branche des Unternehmens.

4

Stuber, Lukas: Suchmaschinen, 2004, S.84f.

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

117

Aufwand

Eine Platzierung in den obersten Positionen der Suchtreffer ist mit hohem Aufwand verbunden. Der Inhalt aller Dokumente der Website muss auf die für das Unternehmensangebot relevanten und dem Sprachverhalten der Zielgruppe angepassten Keywords hin optimiert werden. Eine ungenaue Wortwahl führt zu weniger qualitativem Traffic bzw. Streuverlusten und verringert somit das Potenzial zur Neukundengewinnung. Weiterer Aufwand entsteht durch die bestehende technische Infrastruktur oder die fehlende externe Verlinkung der Website. So ist z.B. oftmals die Seitenstruktur in Bezug auf Suchmaschinenkriterien nicht optimal gestaltet, so dass umfangreichere technische Veränderungen erforderlich sind, um sie den Suchmaschinenkriterien anzupassen. Zeitliche Aspekte

Vor wenigen Jahren war es noch möglich, mit wenig Aufwand eine TopPosition in den Ergebnislisten zu erreichen. Im Laufe der Zeit ist mit dem steigenden Interesse am Suchmaschinen-Marketing und einem ungebremsten Anstieg der weltweit betriebenen Internetseiten auch die Komplexität des gesamten Optimierungsprozesses gestiegen. Immer mehr Unternehmen erkennen die effizienten Chancen, mittels der Suchmaschinenoptimierung kostengünstig neue Kunden zu gewinnen. Je mehr Unternehmen jedoch versuchen, ihre Internetseiten durch SEO in die ersten Positionen der Ergebnislisten zu bringen, desto schwieriger wird es, eine hohe Position dauerhaft zu behalten bzw. überhaupt zu erreichen. Unternehmen der gleichen Branche optimieren ihre Webangebote themenbedingt auf ähnliche Keywords. Bei großer Konkurrenz ist es daher schwierig, mit diesen Begriffen eine hohe Position zu erreichen. Zudem erweitern und verändern nicht nur die Suchmaschinen die Kriterien für die Bewertung von Einträgen, auch die Inhalte von Unternehmensseiten unterliegen durch die Einführung neuer Produkte und ähnlichen Faktoren einem ständigen Wandel. Eine einmalige Optimierung ist daher nicht ausreichend. Vielmehr erfordert eine dauerhaft gute Positionierung die permanente Pflege und Überarbeitung der Website unter Berücksichtigung der aktuellen Suchmaschinenkriterien. Da Suchmaschinen ihre Datenbestände in unbestimmten und sehr unregelmäßigen Abständen aktualisieren, kann keine Voraussage getroffen werden, zu welchem Zeitpunkt eine Website vom Robot der Suchmaschine indexiert bzw. auf Änderungen überprüft wird. Die Zeitspanne rangiert je nach Suchmaschine zwischen wenigen Tagen bis hin zu mehreren Wochen

118

4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie

und kann sich bei bereits indexierten URLs sogar noch erhöhen. Das Ergebnis und somit der Nutzen der Optimierung stellt sich daher nur längerfristig ein. Aus diesem Grund ist die Suchmaschinenoptimierung für verkaufsfördernde Kampagnen gänzlich ungeeignet, da hier wirksame Anreize für eine Absatzsteigerung gerade innerhalb eines kurzen Zeitrahmens geschaffen werden sollen. Aus dem gleichen Grund ist die Suchmaschinenoptimierung für die schnelle Bekanntmachung eines neu eingeführten Produktes oder ähnlichen in kurzer Zeit durchzusetzenden Zielen wenig effizient. Für zeitunabhängige Kampagnen, wie der Website-Promotion und damit auch der Kundengewinnung und der längerfristigen Steigerung des Abverkaufs, ist SEO jedoch ein sehr effizientes Online-Marketing-Instrument. Kosten und Nutzen

Im Gegensatz zu bezahlten Einträgen entstehen bei der durch SEO erreichten Listung der Website in den SERPs keine laufenden Kosten für den Seitenbetreiber. Einen oft unterschätzten Kostenpunkt stellen jedoch Überarbeitung und Verlinkung der Homepage dar. Wie bereits erwähnt erfordert eine hohe Positionierung nicht nur die permanente Kontrolle und Anpassung der Website – oftmals ist zu Beginn auch eine aufwendige Anpassung der technischen Struktur an die Anforderungskriterien der Suchmaschinen erforderlich. Ob diese Aufgabe eine externe Agentur oder ein interner Unternehmensbereich übernimmt, ist neben der fachlichen Kompetenz auch immer eine Frage der Ressourcen. Suchmaschinenoptimierung ist mit hohem Aufwand verbunden. Allein der Aufbau des erforderlichen Know-hows ist sehr zeitintensiv und nicht von einem Mitarbeiter neben seinen eigentlichen Aufgaben zu erledigen.5 Daraus resultieren Kosten, sei es nun für interne, für diesen Aufgabenbereich eingestellte Mitarbeiter oder für die Beschäftigung einer auf SEO spezialisierten Agentur. Bezüglich des Kosten-Nutzen-Verhältnisses lässt sich zusammenfassend sagen, dass die SEO aufgrund der hohen Reichweitenstärke und Zielgruppengenauigkeit ein sehr effizientes und verhältnismäßig kostengünstiges Marketing-Instrument darstellt. Bezogen auf den ROI muss das Ergebnis der SEO jedoch mittel- bis langfristig betrachtet werden, da die Investitionen aufgrund der zu schaffenden technischen Voraussetzungen zu Beginn verhältnismäßig hoch sind und gesteigerte Umsätze durch den langen Vor-

5

Vgl. Stuber, Lukas: Suchmaschinen, 2003, S. 122f.

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

119

lauf erst zeitverzögert einsetzen. Eine Zusammenfassung aller erläuterten Faktoren zur SEO liefert Tabelle 4.3. Tabelle 4.3. SWOT-Analyse der Suchmaschinen-Optimierung6 Stärken

Schwächen

Chancen

Risiken

Neutrale Suchergebnisse

Hohe Akzep- Teilweise tanz und unseriöse Glaubwürdig- Techniken keit beim Nutzer

Neukundengewinnung

Platzierungsschwankungen

Zielgruppenansprache

Hohe Zielgrup- Umgekehrte pengenauigkeit, Wirkung bei wenig Streuver- falscher Keyluste word-Wahl

Qualitativ hochwertiger Traffic

Ansprache falscher Zielgruppe

Reichweite

Hohe Internet- Reichweitenund Suchma- schwankung schinenreichweiten

Hoher ErreiPlatzierungschungsgrad der abfall Zielgruppe

KostenNutzen ROI

Sehr effektiv (geringe Zusatzkosten)

Abrechnung Inhouse: inter(inhouse oder ne Kosten, ggf. extern) Linkkosten Extern: in Abhängigkeit von der Rankingposition oder Aufwand, vertragsabhängig

6

Erst langfristig Effektive volle Wirkung Neukundengewinnung; Erschließung neuer Märkte –

Vertragsabhängig, z.B. Absicherung d. Kunden durch performancebasiertes Modell Kunden oder durch Top-10„Garantie“

Unseriöse Dienstleister, falsche Keywordwahl (Falsche Keywordwahl wird zu spät bemerkt, „Garantie“ daher hinfällig o.ä.)

In Anlehnung an Kaiser, Thomas: SWOT-Analyse: SEO, o.J., http://www.suchmaschinen-marketing.de/cms/Wissen/Marketing/ Abwaegung/SEO/.

120

4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie

4.3.3 Search-Engine-Marketing mit bezahlten Einträgen (SEM) Im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung, die mittels technischer und inhaltlicher Anpassung der Website an die Rankingkriterien der Suchmaschinen eine hohe Positionierung in den „natürlichen“ Suchtreffern zu erreichen versucht, beschäftigt sich das Search-Engine-Marketing mit dem gezielten Einsatz von bezahlten Einträgen in Suchmaschinen. Neben der bezahlten Aufnahme eines Webangebotes in den Index (Paid Inclusion), finden sich bezahlte Einträge vor allem in Form von Textanzeigen. Diese, aufgrund der variierenden Wortwahl der Suchmaschinen auch als Paid Placements oder Sponsored Links bekannt, finden sich in unterschiedlichen Bereichen des Webs. In den folgenden Unterabschnitten werden die verschiedenen Einsatzbereiche bezüglich ihrer Eignung und Ziele genauer erläutert.

4.3.3.1 Keyword-Advertising in Such-Netzwerken

Als Keyword-Advertising bezeichnet man die bezahlte Platzierung von kommerziellen Anzeigen in Suchmaschinen – zumeist in Form einer kurzen Textanzeige. Die derzeit größten Anbieter von Keyword-AdvertisingProgrammen sind Google mit seinem Adwords-Programm, Yahoo! Search Marketing (ehemals Overture) und MIVA (ehemals eSpotting). Zusammen erschließen diese ca. 98% des verfügbaren Suchmaschinenpotenzials.7 Auch Microsoft verfügt im Zusammenhang mit seiner Suchmaschine Live über ein eigenes, weltweit in Kernmärkten agierendes Keyword-Advertising-Programm. Unter dem Namen „Microsoft Digital Advertising Solutions“ gelang es Microsoft nach eigenen Worten in Deutschland die Zahl der Suchanfragen im Jahr 2007 um knapp 70% zu steigern und Marktanteile zu gewinnen. Mit der Vermarktung seines Advertising Programmes hat Microsoft jedoch weiterhin Yahoo! Search Marketing beauftragt. In den Keyword-Advertising-Programmen wählt der Werbekunde relevante Keywords für sein Online-Angebot aus, formuliert einen Titel, einen kurzen Beschreibungstext sowie die durch einen Klick auf die Anzeige zu erreichende Zielseite und legt in einem Auktionsverfahren mit seinem Gebot den Klickpreis (Cost per Click, kurz CPC) für jedes der Keywords fest. Die Höhe des Gebots bestimmt die Positionierung der so erstellten Anzei-

7

Vgl. Eisinger, Thomas/Rabe, Lars/Thomas, Wolfgang: Performance-Marketing, 2006, S. 35.

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

121

ge, die daraufhin bei korrelierenden Suchbegriffen sowohl in den Sponsored Listings der Suchmaschine als auch in den Suchergebnissen der jeweiligen Kooperationspartner, dem so genannten Such-Netzwerk, eingeblendet wird. Je höher das Gebot im Vergleich zu den auf ein gleiches Keyword bietenden Wettbewerbern ist, desto höher wird es in dem Paid Listing Bereich der Suchmaschine positioniert. Aufgrund der Abrechnung pro Klick werden die Keyword-Anzeigen auch Pay per Click-Anzeigen (PPCAnzeigen) genannt und die Keyword-Advertising-Programme als PPCProgramme bezeichnet. Bei Google und seit dem letzten, mit dem Namen „Panama“ bezeichneten Update auch bei Yahoo! existiert im Gegensatz zu den meisten anderen Suchmaschinen eine Besonderheit in Bezug auf die Positionierungshöhe der Sponsored Links. Neben der Gebotshöhe für das Keyword wird auch der Qualitätsfaktor einer Anzeige in die Rankingberechnung mit einbezogen. Der Qualitätsfaktor wird durch die bisherige Klickrate (ClickThrough-Rate, kurz CTR) der Anzeige und des Keywords bei Google, die Relevanz des Keywords und der Anzeige für die Suchanfrage, die bisherige „Keyword-Leistung“ und andere Relevanzfaktoren bestimmt.8 Die Positionsberechnung kann daher auch als Formel ausgedrückt werden: Anzeigenrank = CPC x Qualitätsfaktor

Begründet wird diese Rankingberechnung – wie auch bei dem Relevanzkriterium Click Popularity – durch die Empfehlung, die ein Benutzer durch einen Klick auf den Link für das jeweilige Angebot ausspricht. So ist es möglich, dass die Anzeige eines Werbekunden aufgrund der hohen Klickrate trotz niedrigeren Keyword-Gebotes als das eines Konkurrenten über dessen Anzeige erscheint. Da eine bereits lange geschaltete Anzeigenkampagne meist höhere Klickraten aufweist als eine erst kürzlich erstellte, wird die Klickrate zeitlich relativ betrachtet. Dabei halten sich die Suchmaschinen aus verständlichen Gründen sehr bedeckt, welche Faktoren in die konkrete Berechnung des Qualitätsfaktors in welchem Maße eingehen. Fachexperten vermuten neben den bereits genannten Faktoren beispielsweise auch einen Einfluss der Ladezeit der Zielseite einer Anzeige und deren inhaltlichen Bezug zum Anzeigentext bzw. -keyword. Es ist demnach davon auszugehen, dass Suchmaschinen-Craw-

8

Google: Anzeigenposition, 2008, https://adwords.google.de/support/bin/answer.py?answer=6111&topic=7093.

122

4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie

ler auch eingesetzt werden, um im SEM den Qualitätsfaktor von Anzeigen zu bestimmen und hierfür ähnliche Kriterien wie im Bereich SEO zugrunde legen. Die Qualität der Zielseiten hat also einen nicht unerheblichen Einfluss auf die anfallenden SEM-Kosten. Insofern nähern sich die beiden Bereiche SEM und SEO unter ökonomischen Aspekten wieder stärker an und es empfiehlt sich für Unternehmen, die SEM betreiben wollen, zumindest bei der Zielseitengestaltung auf SEO-Erkenntnisse zurückzugreifen oder direkt SEO-optimierte Seiten als Zielseiten einzusetzen. Unternehmen erhalten trotz aller Geheimhaltung von den SuchmaschinenBetreibern für die Optimierung ihrer Anzeigenkampagnen gewisse Hinweise zur Verbesserung der Qualitätsposition ihrer Anzeigen. Bei Yahoo! Search Marketing beispielsweise wird ein sog. „Qualitätsindex der Anzeige“ mittels fünf Balken visualisiert. Dabei stehen fünf Balken für eine sehr hohe Qualität, ein Balken für eine schlechte. Zusätzlich zum geringeren Klickpreis aufgrund hoher Klickraten werden besonders erfolgreiche Kampagnen sowohl bei Google (s. Abb. 4.2.) als auch bei anderen Suchmaschinen durch die Positionierung auf einem „Premium-Platz“ belohnt. Die Anzeige wird dann farblich hervorgehoben über den Ergebnissen der natürlichen Suchtreffer eingeblendet, anstatt am rechten Rand. Pro Suchanfrage können maximal drei Anzeigen oberhalb der Suchtreffer erscheinen. Wie hoch die erfolgte Klickrate zum Erlangen eines Premium-Platzes sein muss, ist wiederum ein gut behütetes Geheimnis der Suchmaschinen-Betreiber.

Abb. 4.2. „Premium-Plätze“ und Standard-Positionen bei Google

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

123

Ziele

Bei den durch SEO generierten Einträgen in den Natural Listings ist es in Bezug auf die entstehenden Kosten irrelevant, ob die Nutzer, die durch den Eintrag auf das entsprechende Webangebot geleitet werden, wirklich der Zielgruppe entsprechen oder nur versehentlich dorthin gelangt sind und somit für den Betreiber des Webangebotes nicht zur Erreichung des Marketing-Zieles beitragen. Die Einträge der Natural Listings sind auf natürliche Art und Weise – durch die Suchmaschinenoptimierung – entstanden und somit kostenfrei, unabhängig davon ob drei oder 5000 Nutzer auf den Suchtreffer klicken. Im Gegensatz dazu entstehen durch die Pay per Click-Abrechnung beim Keyword-Advertising für jeden getätigten Klick Kosten, so dass Streuverluste möglichst vermieden werden müssen. Das primäre Ziel liegt daher nicht in der quantitativen Erhöhung des Traffics, sondern in der Ansprache relevanter Nutzer, die nach einem Klick auf die Textanzeige eine vom Webangebot abhängige konkrete Nutzerhandlung vollziehen. Durch eine Kaufhandlung, den Abschluss eines Abonnements, der Kontaktaufnahme per Email oder Telefon, der Bestellung eines Newsletters, dem Feedback zu einem bestimmten Thema oder ähnlichen geschäftsrelevanten Aktionen auf der Website soll der Interessent zum Kunden konvertieren. Eine Keyword-Kampagne lässt sich im Gegensatz zu den Suchtreffern im Index gezielt auf jede der oben genannten Zielsetzungen ausrichten: Zum einen ist der Beschreibungstext vom Werbetreibenden innerhalb bestimmter Längenrestriktionen (z.B. bei Yahoo! bis zu 70 Zeichen Anzeigentext) frei wählbar und wird nicht wie bei den natürlichen Einträgen automatisch von der Suchmaschine generiert. Zum anderen werden auch die Keywords, bei denen die Anzeige erscheinen soll, nicht von der Suchmaschine aufgrund des thematischen Inhalts definiert, sondern sind vom Werbekunden selbst bestimmbar. Da auch die Zielseite (Landing Page), auf die der Nutzer nach einem Klick auf die entsprechende Anzeige gelangt, selbst definierbar ist, kann bzw. sollte dort die Aussage der Marketing-Maßnahme aufgegriffen werden und die Zielerreichung unterstützen – beispielsweise wenn die Bestellung des Firmen-Newsletters bereits auf dieser Seite möglich ist, oder wenn der Link der Anzeige zur Detailseite des beworbenen Produktes führt und dort auch direkt bestellt werden kann. Durch eine möglichst exakte Keywordwahl bzw. Wahl von KeywordPhrasen in Bezug auf das Sucheingabeverhalten der Zielgruppe kann das Reichweitenpotenzial der Suchmaschinen ohne große Streuverluste optimal zur Kundengewinnung genutzt werden. Bei den großen Suchmaschi-

124

4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie

nen-Betreibern können häufig auch noch weitergehende Targeting-Möglichkeiten genutzt werden. So kann die Zielgruppe, für die eine Anzeige eingeblendet werden soll, durch Kriterien wie z.B. Sprache und Herkunftsregion weiter spezifiziert werden (s. Kap. 5.3.2.2). Keyword-Anzeigen haben jedoch den Nachteil, dass die Einträge bezahlt und somit nicht nur als solche gekennzeichnet, sondern meist auch von den natürlichen Ergebniseinträgen separiert sind. Auch wenn einige Benutzer zwischen bezahlten und unbezahlten Einträgen nicht unterscheiden können, bestätigt eine Studie der Eyetools GmbH, dass den bezahlten Einträgen weniger Aufmerksamkeit zufällt (vgl. Kap. 4.3.5, Tabelle 4.8.). Ein großer Vorteil des Keyword-Advertisings liegt in der kurzfristigen Verfügbarkeit. Von der Erstellung bis zur Einblendung der Textanzeigen vergehen je nach Suchmaschine und eventuellem Überprüfungsaufwand lediglich wenige Minuten bis maximal wenige Tage, so dass KeywordAdvertising im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung auch für kurzfristige Kampagnen eingesetzt werden kann. Keyword-Advertising eignet sich daher neben der Kundengewinnung auch für kurzfristige verkaufsfördernde Maßnahmen (z.B. als Gegengewicht bei unerwarteten Absatzeinbrüchen) oder auch für Produkteinführungs-Kampagnen. Allerdings ist aus Praxissicht anzumerken, dass eine längerfristige Planung bei Produktneueinführungen in budgetärer Hinsicht im SEM kaum möglich ist. So können sich die Gebotspreise für relevante Keywords mitunter innerhalb von Wochen z.B. aufgrund saisonaler oder wettertechnischer Einflüsse deutlich erhöhen. Aufwand

Die Kampagnen-Erstellung selbst erfordert nur wenig Aufwand. Die bekannten PPC-Programme wie Googles AdWords oder Yahoo! Search Marketing sind mit dem nötigen Vorwissen größtenteils selbsterklärend. Sehr zeitintensiv sind die Wahl der geeigneten Keywords und die Überwachung der abgegebenen Gebote (letzteres wird im Abschnitt „Zeitlicher Aspekt“ detailliert betrachtet). Die Keywords bzw. Keyword-Phrasen müssen möglichst exakt mit dem Sprachverhalten der Zielgruppe korrelieren, um ausschließlich relevante Nutzer zu erreichen und Streuverluste weitgehend zu vermeiden. Die Entscheidung für die Keyword-Auswahl wird durch die gestiegene Konkurrenzsituation erheblich erschwert. Resultierte der Wettbewerbsdruck bei der Suchmaschinenoptimierung in mehr Aufwand zum Erreichen der Top-Positionen, so macht sich dies auch beim Keyword-Advertising bemerkbar. Die von Nutzern häufig gesuchten und

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

125

damit relevanten Begriffe sind nur begrenzt verfügbar. Unternehmen der gleichen bzw. einer ähnlichen Branche werden daher bei der KeywordAnalyse gleichartige Wörter finden, die für die angestrebte Zielgruppe relevant sind. Da sich die Höhe der Anzeigenposition insbesondere durch das vom Werbetreibenden abgegebene Keyword-Gebot bestimmt, steigen die Beträge für häufig genutzte Suchbegriffe mitunter in eklatante Höhen – gerade dann, wenn die Werthaltigkeit der über SEM gewonnenen Interessenten bzw. Neukunden besonders ausgeprägt ist. Exemplarisch sei hier die Versicherungsbranche erwähnt, in der sich seit Beginn der Keyword-Werbung die teuersten Begriffe überhaupt befinden. Für das Top-Keyword „Krankenversicherung Vergleich“ war schon 2005 der Klickpreis von 12 Euro für Position 1 zu zahlen. Und auch 2007 stammten die teuersten Keywords aus der Versicherungsbranche: Fast kein Keyword in dieser Kategorie fiel unter vier Euro. Im Vergleich dazu die Top-Begriffe weiterer Branchen: In der Reisebranche variierten diese 2005 aufgrund von saisonalen Schwankungen im Durchschnitt zwischen 0,63 Euro und 0,98 Euro, in der Modebranche hingegen lagen die Preise zwischen 0,57 Euro und 0,61 Euro.9 Und allein von Januar bis Dezember 2007 stieg der Preis der Gebote im Reisebereich um 8,3%.10 Die Preise des Monats Juni 2006 sind in Tabelle 4.4. dargestellt. Im Allgemeinen lässt sich feststellen, dass die relevanten Keywords der meisten Branchen zwischen 0,50 Euro und 1,50 Euro variieren. Die dargestellten Klickpreise verdeutlichen, dass die Top-Begriffe oftmals mit hohen Preisen verbunden sind und sich nicht nur von Branche zu Branche unterscheiden, sondern auch zwischen den verschiedenen Programmen z.T. deutlich schwanken können. Einen Überblick über aktuelle Klickpreise konnte man bis Anfang 2008 in der von der Webagentur explido monatlich erstellten Übersicht SPIXX erhalten. Sie beinhaltete die aktuellen Gebotspreise unterschiedlicher Branchen, die für eine Platzierung auf Platz 1 bei den drei Anbietern Google, Yahoo! Search Marketing und MIVA zu zahlen waren. Da nun jedoch bei allen drei Programmen der Qualitätsfaktor die Position der Anzeige massiv mitbestimmt, wurde diese Übersicht aufgrund der fehlenden Preistransparenz eingestellt. 9

10

Vgl. internetworld: SPIXX 2007, http://www.internetworld.de/SPIXX-2007Tendenzsteigend.120.0.html?viewfolder=080204&viewfile=03_03_01_aktuell. Vgl. internetworld: SPIXX 2007, http://www.internetworld.de/ SPIXX-2007-Tendenz-steigend.120.0.html?viewfolder=080204&viewfile= 03_03_01_aktuell.

4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie

126

Tabelle 4.4. Keyword-Preise unterschiedlicher Branchen für Platz 111 Branche

Google

Yahoo!

MIVA

Durchschnitt

Differenz z. Vormonat

Auto & Motor

€ 0,82

€ 0,24

€ 0,17

€ 0,64

+ 4%

Beauty

€ 0,81

€ 0,48

€ 0,25

€ 0,69

– 1%

Computing

€ 1,26

€ 1,08

€ 0,21

€ 1,12

– 2%

Dienstleistungen

€ 2,46

€ 1,37

€ 0,30

€ 2,03

– 2%

Elektronik, € 0,94 Video, HiFi

€ 0,67

€ 0,20

€ 0,81

– 4%

Essen & Trinken

€ 0,52

€ 0,37

€ 0,20

€ 0,46

– 5%

Geld & Finanzen

€ 2,40

€ 1,58

€ 0,60

€ 2,05

+ 4%

Handy

€ 1,43

€ 0,45

€ 0,16

€ 1,10

– 5%

Immobilien € 0,66

€ 0,40

€ 0,28

€ 0,57

– 3%

€ 0,85

€ 0,69

€ 0,24

€ 0,76

+ 10%

Partnersuche € 1,14 & Erotik

€ 0,49

€ 0,20

€ 0,91

+ 10%

Reise

€ 1,25

€ 0,60

€ 0,25

€ 1,02

– 4%

Shopping

€ 0,76

€ 0,52

€ 0,22

€ 0,66

– 7%

Versicherungen

€ 5,05

€ 1,79

€ 0,48

€ 3,94

– 7%

Wellness

€ 0,65

€ 0,53

€ 0,21

€ 0,58

– 4%

Mode

11

Explido: SPIXX, (2006), http://www.explido-webmarketing.de/spixx_aktuell.htm.

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

127

Jedoch nicht nur in unterschiedlichen Branchen sind je nach Programm variierende Preise zu beobachten. Auch innerhalb einer Branche können sich die Keyword-Preise massiv unterscheiden (vgl. Tabelle 4.5.). Um das Marketing-Budget möglichst effizient einzusetzen, kann und sollte der Werbetreibende daher unterschiedliche Keyword-Strategien einsetzen (s. auch Kap. 5.3.2.1.). Tabelle 4.5. SPIXX-Keyword-Preise „Geld & Finanzen“ im August 2007 Keyword

Preis

Ratenkredit

4,81

Kredit

4,50

Baufinanzierung

3,06

Anlageberatung

2,68

Online Banking

2,50

Schiffsbeteiligung

2,40

Kapitalanlage

1,87

Immobilienfonds

1,64

Finanzdienstleistung

1,25

Leasing

1,20

Fonds

1,16

Aktienanlage

0,75

128

4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie

Ein weiterer Aspekt, der bei den Überlegungen zum entstehenden Aufwand häufig nicht beachtet wird, ist die Usability der Webangebote. „Es ist in der Regel nicht zielführend mittels guter Keyword-Anzeigen viele Besucher auf eine Website zu leiten, die dann enttäuscht wieder abwandern, weil das Angebot nicht zu den Aussagen der Online-Marketing-Maßnahmen passt“12 oder weil das Navigations- und Layoutkonzept so unverständlich ist, dass der Nutzer die erwartete Handlung nicht ausführen kann. Auf das Marketing-Ziel ausgerichtete Webangebote sowie eine einfache und verständliche Benutzerführung tragen erheblich dazu bei, dass nicht nur qualitativer Traffic auf das Webangebot geführt wird, sondern dass auch die Konversionsraten bezüglich des Marketing-Ziels erhöht werden. Daher müssen im Rahmen der Keyword-Advertising-Kampagnen auch häufig die Usability und die Inhalte des Webangebotes an die verfolgten MarketingZiele angepasst werden. Zeitliche Aspekte

Da auch die Wettbewerber auf der Suche nach möglichst kostengünstigen und relevanten Keywords sind, ist eine Top-Position in den Anzeigen durch ein einmaliges Gebot nicht permanent gesichert. Aufgrund der kurzen Änderungszeitspanne der Anzeigenkampagnen kann die Konkurrenz innerhalb kürzester Zeit das abgegebene Gebot überbieten und somit an höhere Position gelangen. Wie bereits erwähnt, führen auch saisonale Schwankungen dazu, dass die Klickpreise bestimmter Branchen instabil werden. Während z.B. der Finanzmarkt in Bezug auf die Klickpreise relativ konstant scheint, unterliegt die Reisebranche aufgrund von Haupt- und Nebensaison häufigen Klickpreisschwankungen. Auch Feiertage wie Weihnachten und Ostern haben Einfluss auf die Preise, da zu diesen Zeitpunkten viele Internet-Nutzer auf der Suche nach Geschenken sind und somit auch die Unternehmen versuchen, ihre Anzeige an möglichst hoher Stelle zu positionieren. Das gleiche Phänomen zeigt sich in den technischen Branchen, bei denen sich technische Neuentwicklungen auch in den Gebotshöhen niederschlagen. Eine permanente Beobachtung und qualifizierte Kontrolle der Textanzeigen unter Qualitätsaspekten sowie der Konkurrenzsituation bzw. Wettbe-

12

Lammenett, Erwin: Erfolgsdeterminanten des Online Marketings, 2005, http://www.inmedias.de/download/Online-Marketing-Erfolg.pdf.

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

129

werberdichte auf den beworbenen Keywords ist daher unverzichtbar, um ungewollte Änderungen der Anzeigenpositionierung zu verhindern. Hierzu existieren jedoch unterstützende Tools, die den Handlungsaufwand des Gebotsmanagements verringern (s. Kap. 5.3.2.5). Trotz der kurzfristigen Realisierung gewinnen Keyword-Kampagnen ihre Effizienz erst durch das kontinuierliche Testen und Ändern der Kampagnenparameter Keywords, Landing Page und Anzeigentext. Im Rahmen des Web-Controllings werden die Optimierungsfaktoren einer Kampagne erkannt und können daraufhin zur Effizienzsteigerung variiert werden. Daher sollten PPC-Kampagnen (sofern dies möglich ist) langfristig geplant werden. Das Online-Marketing-Unternehmen oneupweb empfiehlt, bereits fünf Monate vor Kampagnenstart mit der Auswahl der Keywords und der Zielseite zu beginnen, so dass durch einen Testlauf die Effizienz bis zum Beginn der tatsächlichen Kampagne erhöht werden kann.13 Kosten und Nutzen

Die Abrechnung beim Keyword-Advertising erfolgt auf Basis des Pay per Click-Verfahrens. Diese Abrechnungsart hat den Vorteil, dass nicht die Schaltung der Textanzeige bezahlt wird – wie bei der klassischen Tausender-Kontakt-Preis-Abrechnung (TKP) – sondern nur ein tatsächlich getätigter Klick auf die Werbeanzeige. Es ist also möglich, dass eine Anzeige aufgrund der gewählten Keywords 1000mal eingeblendet wird, aber nur ein einziger Nutzer die Anzeige anklickt. In diesem Fall würden für den Werbetreibenden nur ein Mal Kosten in Höhe des auf das entsprechende Keyword abgegebenen Gebots anfallen. Um das Werbebudget kontrollieren zu können, ermöglichen die Programme, mit denen die AnzeigenKampagnen erstellt werden, die Festlegung eines individuellen Tagesbzw. Monatsbudgets. Ist das vom Anzeigenkunden definierte Budget erreicht, wird die Anzeige bis zum Beginn der nächsten Abrechnungsperiode nicht mehr eingeblendet. Ein Klick auf eine Anzeige kann jedoch künstlich erzeugt werden, so dass durch manipulative Maßnahmen von Mitbewerbern ein vorzeitiges Laufzeitende einer Kampagne generiert werden kann. Diese Problematik ist unter dem Namen Klickbetrug (engl. Click Fraud) bekannt und wird inklusive geeigneter Gegenmaßnahmen im Rahmen der Ergebnisverfälschungen in Kap. 6.4 noch genauer betrachtet.

13

Vgl. oneupweb: SEO/SEM, 2006, http://www.oneupweb.com/newsletter/issue11/choosing_an_seo.htm.

130

4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie

Im Vergleich zu anderen Direktmarketing-Maßnahmen wie Postwurfsendungen aber auch der Bannerwerbung weist das Suchmaschinen-Marketing eine erhöhte Effizienz auf. Durch die keyword-bezogene Einblendung der Anzeigen besteht immer ein thematischer Bezug zu der Suchanfrage des Nutzers, daher lassen sich mit Keyword-Advertising deutlich höhere Klickraten generieren als mit klassischer Bannerwerbung. Erst in den letzten Jahren sind von den Online-Vermarktern weltweit nicht unerhebliche Anstrengungen unternommen worden, den Relevanzbezug von Bannerwerbung und infolgedessen die Klickraten mittels Targeting (z.B. in der Unterform Behavioral Targeting) zu steigern. Über die Höhe der mit SEM durchschnittlich erreichten Konversionsraten kann keine präzise Aussage getroffen werden. Laut einer älteren, im Auftrag von eprofessional14 durchgeführten Studie von Fittkau & Maaß, sind Konversionsraten, die deutlich über 1% liegen, relativ schwer zu erzielen. Der Benchmark Index des amerikanischen Web-Controlling-Unternehmens Fireclick15 hingegen, der auf Basis von Kundenergebnissen erstellt wurde, weist durchschnittliche Werte von 2% bis 3% aus. Obwohl die Klickpreise für bestimmte Keywords in den letzten Monaten und Jahren in großem Maße gestiegen sind, spricht das Kosten-NutzenVerhältnis von Keyword-Advertising für sich: Keyword-Advertising ist eine kostengünstige Möglichkeit zur Kundengewinnung. Durch die Skalierbarkeit der Kampagnenparameter können die Anzeigen flexibel auf das jeweilige Marketing-Ziel ausgerichtet werden. Die zielgruppengerechte Auswahl der Keywords ermöglicht hierbei die Ansprache relevanter Kunden mit geringen Streuverlusten. Da die Kampagnen kurzfristig realisierbar sind, eignet sich Keyword-Advertising auch für verkaufsfördernde Maßnahmen. Ebenso können die im Web-Controlling erkannten Optimierungsfaktoren sofort für die Änderung der Kampagnenparameter eingesetzt werden. Zur besseren Übersicht sind die oben erläuterten Vor- und Nachteile des Keyword-Advertisings in Tabelle 4.6. noch einmal zusammengefasst.

14

15

Vgl. eprofessional: Werbewirkung, 2003, S. 15, http://www.eprofessional.de/ html/downloads/studie_werbewirkung_textlinks.pdf. Fireclick: Benchmark Index, 2006, http://index.fireclick.com/fireindex.php?segment=0.

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

131

Tabelle 4.6. SWOT-Analyse des Keyword-Advertisings16 Stärken

Schwächen

Chancen

Risiken

Schnelle Markteinführung

Klickbetrug

Sponsored Links

Relativ konstan- Weniger Akte Platzierung, zeptanz beim kurzfristig ein- Nutzer setzbar

Zielgruppenansprache

Hohe Zielgruppengenauigkeit, wenig Streuverluste

Umgekehrte Qualitativ Wirkung bei hochwertiger falscher Key- Traffic word-Auswahl

Reichweite

Relativ gute Klickraten bei MSN und AOL (s. Abb. 2.27.)

Weniger gute Klickraten bei Google und Yahoo! (s. Abb. 2.27.)

Schneller Reichweitenausbau

Vorzeitiges Laufzeitende durch Klickbetrug

Bei manchen Keywords sehr hohe Kosten pro Klick

Kurzfristig effizientes Erreichen der Zielgruppe

u.U. aufgrund hoher Klickpreise nicht rentabel

Kosten-Nutzen Sofort und gleichmäßig ROI wirksam

Abrechnung Bezahlung nur Werbebudget – Pay Per Click für tatsächliche schwer im VorBesucher aus kalkulierbar

Ansprache falscher Zielgruppe

Klickbetrug

4.3.3.2 Affiliate-Programme und Contextual Ads

Keyword-Advertising kann nicht nur in den entsprechenden SuchNetzwerken einer Suchmaschine eingesetzt werden. Optional können die Anzeigen auch auf Partnerseiten eingeblendet werden, die nicht auf Suchfunktionen sondern Inhalte ausgerichtet sind und daher als ContentNetzwerk einer Suchmaschine bekannt sind. Dies gilt auch für mobile Webseiten, auf denen neuerdings auch geworben werden kann.

16

In Anlehnung an Kaiser, Thomas: SWOT-Analyse: Keyword-Advertising, o.J., http://www.suchmaschinen-marketing.de/cms/Wissen/Marketing/Abwaegung/ KW-Advertising/.

132

4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie

Die Schaltung der Anzeigen im Content-Netzwerk wird in den KeywordAdvertising-Programmen durch die optionale Teilnahme an so genannten Affiliate-Programmen ermöglicht. Im Allgemeinen entsprechen AffiliateProgramme Marketing-Kooperationen, bei denen eine Website (der „Kooperationspartner“ oder auch „Affiliate“) als Vertriebs- oder auch Vermarktungskanal für den Service einer anderen Website (dem „Merchant“ oder „Werbekunden“) eingesetzt wird.17 Es muss jedoch zwischen Affiliate-Programmen für Keyword-Anzeigen und allgemeinen, suchmaschinenunabhängigen Affiliate-Programmen unterschieden werden: Während Anzeigen bei den keyword-bezogenen Affiliate-Programmen pro Klick bezahlt werden, erfolgt die Abrechnung bei allgemeinen Affiliate-Programmen, wie beispielsweise www.affilinet.de oder www.zanox.de, erfolgsorientiert (s. Kap. 5.3.1). Ein weiterer Unterschied liegt darin, dass Anzeigen bei allgemeinen Affiliate-Programmen nicht für Keywords, sondern für bestimmte Kategorien wie z.B. Reise, Finanzen o.ä. gebucht werden. Bezogen auf das Keyword-Advertising erweitern die Affiliates als Vermarktungskanal den Einsatzbereich einer Anzeigenkampagne mitunter ganz erheblich. Welche Textanzeige auf einer Partnerseite des ContentNetzwerkes eingeblendet wird, ist hierbei immer abhängig vom thematischen Inhalt der Seite. Affiliate-Werbung bei Suchmaschinen ist also kontextsensitiv, die Anzeigen werden daher auch Contextual Ads genannt. Ein Beispiel ist in Abb. 4.3. zu sehen: Neben einem Rechentool für InternetTarife auf der Tomorrow-Seite werden am linken Rand Textanzeigen eingeblendet, die ebenfalls im Zusammenhang zu Internet-Tarifen stehen. Während beim Keyword-Advertising im Such-Netzwerk einer Suchmaschine nur Textanzeigen-Kampagnen möglich sind – vor allem um Aufmerksamkeit für die neutralen Suchergebnisse nicht zu beeinflussen – können in Abhängigkeit vom Programmanbieter auf den Seiten mancher Affiliate-Partner auch keyword-bezogene Image- oder Video-Anzeigen geschaltet werden. Diese entsprechen im Format meist den bekannten Bannergrößen, werden jedoch im Gegensatz zu den klassischen Bannern ebenso kontextsensitiv eingeblendet wie reine Textanzeigen. Dies ermöglicht z.B. das Schalten einer Textanzeige, die mit dem Unternehmenslogo versehen ist oder aber auch eine rein visuelle Anzeigengestaltung. Durch die grafische Erweiterung wird auch ohne Klick auf die Anzeige ein größerer Branding-Effekt erzeugt als mit reinen Textanzeigen. Ob keywordbezogene Image-Anzeigen jedoch in Bezug auf die entstehenden Konver-

17

Vgl. Lücke, Fridjof et al.: Marketing-Kooperationen, 2002, S. 6.

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

133

sionsraten mehr Erfolg zeigen als die normale Bannerwerbung, lässt sich derzeit nicht belegen.

Abb. 4.3. Kontext-sensitive Textanzeigen auf tomorrow.de

Betreiber von Content-Seiten, seien es jetzt internetgestützte oder mobile Seiten, können sich für die geschilderte Marketing-Kooperation in speziellen Affiliate-Programmen der Suchmaschinen anmelden. Von den jeweiligen Programmbetreibern werden sie für die Bereitstellung der Werbeplätze an den Erlösen der eingeblendeten Anzeigen prozentual beteiligt. Die größten und bekanntesten Programme im Suchmaschinenkontext sind das „AdSense“-Programm von Google, Yahoo!’s „Content Match“ sowie das „Content“-Programm von MIVA, ehemals espotting. Allerdings ist nicht jede Website für Affiliate-Programme zugelassen. Während sich z.B. bei Yahoo!’s „Content Match“ vorwiegend die Betreiber großer und reichweitenstarker Webseiten als Affiliate-Partner anmelden können, ermöglicht Google neben diesen auch den Besitzern von kleineren, privaten Websites die Teilnahme am AdSense-Programm. Vor der Aufnahme im Programm werden die angemeldeten Seiten begutachtet. Diese Begutachtung der Websites erfolgt typischerweise auf maschinellem Wege, also per Spider. Um auch in Formaten mit besonders hohen Wachstumsraten präsent zu sein, hat Google Anfang des Jahres 2008 sein AdSense-Programm auch für Video-Websites geöffnet.

134

4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie

Entsprechen die überprüften Websites den Richtlinien der jeweiligen Suchmaschine, werden sie für das Affiliate-Programm freigegeben. Ab diesem Zeitpunkt stehen die Seiten als mögliche Affiliate-Partner für Anzeigenwerbung in den jeweiligen Keyword-Advertising-Programmen der Suchmaschine zur Verfügung. Aus Sicht des Werbetreibenden erhöhen die Affiliate-Programme die Möglichkeit der Zielgruppenansprache, da mit den Anzeigenkampagnen nicht mehr nur die Nutzer von Suchmaschinen erreicht werden können. Die Auswahl, auf welchen Content-Seiten die Anzeigen zusätzlich eingeblendet werden, erfolgt zwar aufgrund des analysierten Seiteninhalts automatisch durch die Suchmaschine, der Werbetreibende hat jedoch die Möglichkeit, gänzlich ungeeignete Webseiten von der Einblendung auszuschließen. Zu den mit Contextual Ads erreichbaren Websites gehören neben den bereits erwähnten mobilen Seiten auch die Weblogs (kurz Blogs). Blogs sind Websites, auf denen der Blog-Autor – wie in einem Tagebuch – in chronologisch sortierten Einträgen über beliebige Themen berichtet (wie z.B. der Bildblog18, der sich auf Artikel aus der Bild-Zeitung konzentriert). Diese Einträge können von jedem Besucher des Blogs kommentiert und diskutiert werden. Da Blogs sich meist auf ein bestimmtes Themengebiet konzentrieren, werden durch die dortige Schaltung von Contextual Ads genau die Internet-Nutzer erreicht, die sich intensiv mit diesem Thema auseinandersetzen. Des Weiteren können Contextual Ads bei Google auch in den häufig im Zusammenhang mit Blogs genannten RSS-Feeds19 eingeblendet werden. RSS-Feeds sind vergleichbar mit Newslettern und können auf verschiedenen Websites von einem Besucher abonniert werden. Stehen neue Inhalte auf dieser Website bereit, wird der Abonnent hierüber per RSS-Feed informiert.20 Im Gegensatz zu den bei Emails oftmals vorkommenden SpamMails erreichen den Nutzer somit nur die Nachrichten, die ihn wirklich interessieren. Dies bietet Unternehmen aufgrund der kontextsensitiven Einblendung der Textanzeigen eine komfortable Möglichkeit, die fokussierte 18 19

20

http://www.bildblog.de. RSS ist ein auf XML-basiertes Kommunikationsprotokoll und steht für Really Simple Syndication oder Rich Site Summary. Vgl. Zorn, Nico: RSS, 2005, http://www.ecin.de/marketing/rss. Zur Ansicht des RSS-Feeds benötigt der Abonnent einen so genannten RSSReader, der in den Browser integriert wird.

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

135

Zielgruppe mit ihrem Angebot zu erreichen. Marketing in RSS-Feeds wird daher von vielen Marketing-Experten als eine durchaus relevante Entwicklung auf dem Online-Markt eingestuft, wobei der Anzeigenschaltung auf mobilen Websites ein deutlich stärkeres Wachstumspotenzial zuzumessen ist. Keyword-Werbung wird durch die Erweiterung des Einsatzbereiches von bezahlten Suchtreffern auf Content-Seiten nicht nur für B2C-, sondern auch für B2B-Unternehmen interessant. Entscheider in Unternehmen nutzen zwar weniger allgemeine Suchmaschinen, benötigen aber häufig Informationen über den Finanz- und Börsenmarkt. Da viele der großen Portale – wie z.B. Focus, Stern, Financial Times etc.21 – ebenfalls an AffiliateProgrammen teilnehmen, werden dort auch die relevanten Zielgruppen für B2B-Unternehmen erreicht. Ein relevanter Nachteil der Contextual Ads darf jedoch neben inhaltlichen Unschärfen oder gar Fehlerkennungen des Inhaltes der Affiliate-Webseite nicht vernachlässigt werden: Durch die kontextsensitive Einblendung der Anzeigen werden zwar generell thematisch interessierte Nutzer angesprochen, die Benutzer befinden sich auf Content-Seiten jedoch nicht im Suchsondern im Surfmodus. Für Sullivan22 stellt dies das große Problem der Contextual Ads dar. Auf Content-Seiten platzierte Anzeigen können zwar ebenso einen Klick hervorrufen, im Gegensatz zu einer Suchanfrage dienen die Informationen auf einer Content-Seite jedoch eher der Unterhaltung als einer Informationssuche zwecks Kaufvorhaben. Ob so erfolgte Klicks daher zur Erhöhung der Konversionsraten führen, ist für Sullivan eher zweifelhaft. Grimmer23 stellt dieser Kritik jedoch entgegen, dass Contextual Ads ohne Zweifel Branding-Effekte haben, die zu einem späteren Zeitpunkt relevante Auswirkungen zeigen können. Als Beispiel dient ein Artikel zum Laufen lernen von Babies. Eltern, die neben einem solchen Artikel eine Anzeige zu Babyschuhen sehen, werden sich später unter Umständen an die Anzeige erinnern. So kann das Contextual Ad zeitlich versetzt dennoch zum Kauf führen. Dieser Begründung kann hinzugefügt werden, dass das Keyword-Advertising nicht unbedingt als verkaufsfördernde Maßnahme eingesetzt wird. Der thematische Zusammenhang von

21

22

23

In Kap. 4.6.2 werden im Rahmen des Abdeckungsgrades von Suchmaschinen auch die von den PPC-Programmen belieferten Content-Seiten betrachtet. Sullivan, Danny: Contextual Ads, 2003, http://www.searchenginewatch.com/searchday/article.php/2230221. Vgl. Grimmer, Florian: Suchmaschinen-Marketing, 2005, S. 66.

136

4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie

Anzeigentext und Seiteninhalt kann interessierte Nutzer auch zum Eintrag in einen Firmennewsletter motivieren und somit durch die entstehenden Branding-Effekte der Neukundengewinnung dienen.

4.3.3.3 Lokale Suche als Ausprägung des Geo-Marketings

Wie bereits in Kap. 2.2.1.4 erläutert, ermöglicht die lokale Suche geografisch begrenzte Suchanfragen. Nach den in den letzten Jahren bereits weit vorangeschrittenen Entwicklungen auf dem amerikanischen Markt hat sich inzwischen auch die lokale Suche bei deutschsprachigen Angeboten stetig verfeinert, wobei auch in diesem Bereich Google für Werbetreibende das am weitesten entwickelte Angebot zur Verfügung stellt. Das Grundkonzept der lokalen Suche ist dabei identisch zur allgemeinen Websuche der Suchmaschinen: Die Suchtreffer bestehen sowohl aus natürlichen als auch aus bezahlten Einträgen. Die bezahlten Sucheinträge stammen, wie auch die Textanzeigen der WebSuche, aus den PPC-Programmen und sind in Bezug auf Erstellung und Funktionsweise identisch: Den Beschreibungstext und die Keywords der bezahlten Einträge kann der Werbetreibende selbst auswählen. Über die Verlinkung der Textanzeigen gelangt der Nutzer zur vom Werbekunden festgelegten Zielseite seines Webangebotes. Der Text der unbezahlten Suchergebnisse hingegen beinhaltet aufgrund der durch die Einblendung einer lokalen Karte sehr beschränkten Platzverhältnisse nur wenige Standard-Informationen wie die Adresse, Telefonnummer und URL des Webangebotes – immer häufiger aber auch User-generierte Bewertungen (s. Abb. 4.4.). Die Reihenfolge der lokalen Suchergebnisse erfolgt dabei vorwiegend anhand der Entfernung, d.h. vom Ziel weiter entfernte Objekte werden typischerweise auch weiter unten in der Ergebnisliste angezeigt. Im Sinne einer effizienten Navigation besteht für den Nutzer bei Google die Möglichkeit, auf einen durch Markierung angezeigten Treffer innerhalb der Karte zu klicken. Dann wird automatisch der Kartenausschnitt vergrößert, das lokale Objekt (z.B. Hotel) wird mit Bildern angezeigt und ausgewählte positive wie auch negative User-Bewertungen erscheinen. In bestimmten (technischen) Grenzen können lokale Anzeigenkunden auch individuelle Markierungen (statische Bilder oder Markierungen) auf die Karte hochladen.

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

137

Abb. 4.4. Lokale Suche bei Google: Natürliche und bezahlte Sucheinträge

Und auch bei einer Suche mit lokalem Bezug über die „normale“ Suchmaske bei Google werden ein kleiner Kartenausschnitt und einige Suchtreffer neben der Karte gezeigt. Der Klick führt dann direkt zu der geschilderten Ansicht in Google Maps. Oft ist bei der Erstellung standortbezogener Unternehmensanzeigen in Keyword-Advertising-Programmen zunächst ein Eintrag in den lokalen, natürlichen Suchergebnissen notwendig. Die Herkunft dieser Einträge unterscheidet sich dabei von Suchmaschine zu Suchmaschine. So verwendet Google hierfür vorrangig Informationen aus den Suchergebnissen des eigenen Indexes (z.B. durch im Impressum angegebene Adressdaten). Falls eine Aufnahme jedoch noch nicht crawlergestützt erfolgt ist, kann und sollte der Eintrag auch unmittelbar durch das Unternehmen selbst manuell im sog. „Lokalen Branchencenter“ durchgeführt werden. Hilfreich kann es auch sein, den Unternehmensstandort in den Quellcode der eigenen Webseite mit Hilfe von Geo-Tags zu integrieren. 24 Die lokale Suche bei Yahoo! stützt sich hingegen auf die Ergebnisse von DasOertliche.de mit Anbindung an eine interaktive Karte (vgl. Abb. 4.5.). Auch bei Yahoo! sind user-generierte Bewertungen möglich.

24

Vgl. hierzu ausführlicher Fischer, Mario: Website Boosting 2006, S.138ff.

138

4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie

Abb. 4.5. Ausschnitt einer Ergebnisseite der lokalen Suche bei Yahoo!

Keyword-Advertising mit der lokalen Suche ermöglicht einem Werbekunden die standortbezogene Kundenansprache. Der Kunde wird genau in dem Moment angesprochen, in dem er lokal nach einem bestimmten Angebot sucht. Durch den zusätzlichen Einsatzbereich von Textanzeigen erhöht sich das Reichweitenpotenzial von Suchmaschinen-Marketing. Auch der Nutzer profitiert davon, da er durch das integrierte Kartenmaterial interaktive Möglichkeiten wie z.B. die Routenberechnung erhält. Durch die markierende Visualisierung aller Suchtreffer in der integrierten Karte wird die Aufmerksamkeit der Nutzer jedoch nicht auf die Texteinträge, sondern zuallererst auf die Grafik gezogen. Ein Klick auf einen Marker in der Karte resultiert in einer detaillierten Ansicht des entsprechenden Suchtreffers. So verlieren die Positionierungshöhe der Einträge als auch die farbliche Her-

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

139

vorhebung der Sponsored Listings etwas von ihrer ursprünglichen Relevanz. Die lokalen Suchdienste – insbesondere die für mobile lokale Suchen – befinden sich jedoch noch in der Entwicklungsphase, so dass zukünftig neben den bereits genannten generellen Vorteilen des Keyword-Advertisings auch weitere relevante Vorteile von bezahlten Einträgen im lokalen Suchumfeld zu erwarten sind. Es ist beispielsweise denkbar, dass die auf der Karte positionierten Marker eines bezahlten Eintrags eine erweiterte Vorschau auf das Unternehmensangebot beinhalten. So könnten z.B. Dienstleister ihre Service-Angebote bereits detailliert über die Suchergebnisse in Suchmaschinen bekannt geben oder Restaurants die Detailansicht für ihre Wochenkarte nutzen. Eine solche Erweiterung würde die momentan aus bezahlten Einträgen resultierenden Vorteile der lokalen Suche um ein Vielfaches steigern und entsprechend mehr Wert schaffen, als es die aktuellen Angebote ermöglichen. Jedes Unternehmen – gerade solche mit ausgeprägtem lokalen Einzugsgebiet bzw. einer besonderen lokalen Relevanz – sollte daher die weitere Entwicklung der lokalen Suche aufgrund der zahlreichen MarketingAnknüpfungspunkte weiterhin aufmerksam beobachten. Die kostenlose Aufnahme der Kontaktinformationen in die natürlichen Suchtreffer der lokalen Suche ist für jedes Unternehmen auch heute schon unbedingt empfehlenswert. Die standortbezogenen Unternehmensinformationen können hierzu vom Website-Besitzer eigenständig an die Suchmaschinen übergeben und jederzeit aktualisiert und bearbeitet werden. Pay per Call

Eine weitere Entwicklung des Keyword-Advertisings mit lokalem Bezug stellt das so genannte Pay per Call-Prinzip dar. Bei dieser Variante von keyword-gesteuerten Anzeigen erscheint die Anzeige ohne Link zur Website, dafür aber mit einer kostenfreien Telefonnummer (vgl. Abb. 4.6.). Dies hat den Vorteil, dass auch Werbetreibende ohne eigene Homepage im Internet werben können. Pay per Call bietet sich daher besonders für kleine, regionale Unternehmen an, da diese häufig über kein eigenes Webangebot verfügen. Außerdem können durch Pay per Call auch die Nutzer als potenzielle Kunden gewonnen werden, die nicht via Internet kaufen wollen.

140

4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie

Abb. 4.6. Pay per Call-Anzeigen bei AOL (links) und Google (rechts)

Genau wie bei den Pay per Click-Anzeigen wählt der Werbetreibende die für seine Anzeige relevanten Keywords selbst aus und gibt pro Keyword ein Gebot ab, dass sowohl den Anzeigenpreis als auch die Positionierungshöhe beeinflusst. Neben den Keywords kann die Anzeige über weitere Optionen ebenfalls zeitlich bzw. regional eingeschränkt werden, so dass die Einblendung beispielsweise nur zu offiziellen Call-Center- bzw. Öffnungszeiten oder nur im regionalen Einzugsgebiet des Unternehmens erfolgt. Der integrierte Link der Anzeigen führt, wie in Abb. 4.7. exemplarisch dargestellt ist, zu einer Detailseite, auf der die Telefonnummer und weitere Informationen wie z.B. die Öffnungszeiten angegeben sind.

Abb. 4.7. Detailseite einer Pay per Call-Anzeige bei AOL

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

141

Bezahlt wird bei Pay per Call-Anzeigen im Gegensatz zu den Pay per Click-Anzeigen jedoch nicht der Klick, sondern ein erfolgter Anruf. Die in der Anzeige angegebene Telefonnummer wird dem Werbekunden vom Programmbetreiber zugewiesen. Ein Telefonat wird für den Anrufer kostenfrei über das System des Programmbetreibers an den Werbekunden weitergeleitet, der dann pro Anruf die durch das Keyword-Gebot festgelegten Kosten trägt. Mitte 2005 führte MIVA als erster Anbieter in Europa die Pay per CallAnzeigen auf dem englischen Markt ein. Eine von MIVA durchgeführte Studie25 unter 183 deutschen Marketing-Entscheidern bestätigt, dass 68% der Befragten dem Pay per Call-Verfahren auch in Deutschland großen Erfolg zusprechen – nur 14% bezweifelten den Erfolg, insbesondere aufgrund der Angst der Nutzer vor überteuerten Telefonnummern. 76% von denen, die an den Erfolg der telefonbasierten Keyword-Anzeigen glauben, halten das Pay per Call-Verfahren besonders für die Reisebranche als effizientes Marketing-Tool, direkt gefolgt von Finanzdienstleistern wie Banken und Versicherungen (65%). Immer noch 55% sehen den Erfolg der Anzeigen für regional ansässige Unternehmen und Dienstleister wie etwa Friseure und Klempner. Für 84% der befragten Marketing-Entscheider, die dem Pay per Call-Verfahren positiv gegenüber stehen, liegt der größte Vorteil darin, dass Telefonkontakte zu potenziellen Kunden die Chance erhöhen, auch tatsächlich Verkäufe abzuschließen. Da von den ca. 3,5 Mio. Unternehmen in Deutschland im Jahr 2007 immerhin noch 38% der Unternehmen keine eigene Website betreiben26, sieht MIVA im Pay per Call-Advertising weiterhin großes Erfolgspotenzial. Die vom amerikanischen Direkt-Marketing-Verband DMA im Oktober 2004 durchgeführte Studie zur Response-Qualität von Direktmarketing-Maßnahmen im US-amerikanischen Raum bestätigte, dass Pay per Call-Anzeigen im Vergleich zu Direct-Mailings und Email-Werbung mehr Erfolg versprechen. Der durchschnittliche ROI vom Pay per Call-Marketing liegt – wie in Abb. 4.8. zu sehen – um 2,2% höher als beim Email-Marketing und sogar 3,3% höher als bei klassischen Direct-Mailings. Der durch ein Telefonat hergestellte Kontakt zu potenziellen Kunden ist als qualitativ hoch-

25

26

Vgl. MIVA: Pay per Call, 2005, http://www.pressebox.de/pressemeldungen/ miva-deutschland-gmbh/boxid-41165.html. Vgl. Statistisches Bundesamt: Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologie in Unternehmen. Wiesbaden 2007, S. 34.

142

4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie

wertiger einzustufen und führt daher zu steigenden Erfolgschancen bei der Neukundengewinnung.

Abb. 4.8. Erfolgsraten von Pay per Call-Anzeigen im Vergleich zu Email-Marketing und Direct-Mailings27

Die gestiegenen Preise für Pay per Call-Anzeigen in den USA unterstützen die Studienergebnisse ebenfalls: Für die Telefonkontakte zu potenziellen Kunden wurden in den Vereinigten Staaten schon im Februar 2005 je nach Branche zwischen zwei und zwanzig US-Dollar geboten.

4.3.3.4 Paid Inclusion, Paid Submission und Trusted Feed

Paid Inclusions stellen im eigentlichen Sinne eine besondere Form der Anmeldung von Webseiten in Suchmaschinen dar und sind somit weniger eine eigenständige Werbeform28 – aufgrund der Vollständigkeit wird dieses Verfahren dennoch kurz erläutert. Bei der Paid Inclusion bezahlt ein Website-Betreiber für die Aufnahme seiner Webadresse in den Index der Suchmaschine. Daraufhin wird die angemeldete Seite nach kurzer Zeit vom Crawler der Suchmaschine aufgesucht und indexiert. Die bezahlte Eintragung hat jedoch keinerlei Einfluss auf die Positionierungshöhe in den Ergebnistreffern, sondern dient lediglich einer garantierten, zeitnahen Aufnahme der URL in den Index. Nach eigenen Forschungsergebnissen bietet derzeit keine Suchmaschine mehr die Möglichkeit der Seitenaufnahme per Paid Inclusion. Dies mag zum einen daran liegen, dass das Paid Inclusion-Verfahren zu der Zeit entstanden ist, in der die Technologie der Suchmaschinen weniger ausgereift war und tief verschachtelte Seiten auf Webangeboten generell nicht inde27

28

Quelle: US Data, DMA October 2004 und MIVA: Pay-per-Call Account, 2006, http://www.miva.com/uk/content/advertiser/paypercall.asp. Vgl. Alby, Tom/Karzauninkat, Stefan: Suchmaschinenoptimierung, 2007, S. 123.

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

143

xiert werden konnten. Zum anderen kann dies auch mit den kürzeren Aktualisierungsabständen der Suchmaschinen-Indexe zu tun haben, durch die die Aufnahme einer neu erstellten Website in den Datenbestand weniger Zeit beansprucht als es noch vor einigen Jahren der Fall war. Der letzte Anbieter dieses Aufnahmeverfahrens war die Suchmaschine Yahoo!, die jedoch 2004 ihr Paid Inclusion-Programm von Grund auf erneuert hat. Aus Paid Inclusion wurde zuerst das Site Match-Programm, das aktuell unter dem Namen Search Submit29 betrieben wird. Mit dem alten Paid Inclusion-Prinzip hat Search Submit nur noch wenig gemein. Alby/Karzauninkat30 bezeichnen das veränderte Paid Inclusion-Verfahren daher als Paid Submission, da im Gegensatz zur ursprünglichen Verfahrensweise für die Anmeldung und nicht die Aufnahme bezahlt wird. So kann es bei der Paid Submission passieren, dass eine angemeldete Seite trotz bezahlter Aufnahmegebühr aufgrund von Verstößen gegen die inhaltlichen Richtlinien nicht aufgenommen wird. In der Praxis wird jedoch dieser Unterschied selten berücksichtigt, weshalb die Paid Submission weiterhin unter dem Namen Paid Inclusion bekannt ist. Der Werbetreibende kann seine Homepage im Search Submit BasicProgramm anmelden und erhält für eine derzeitige Jahresgebühr von 49$ die Garantie, dass die angemeldeten Seiten – sobald sie akzeptiert wurden – nach jeweils 48 Stunden erneut vom Robot besucht werden und der entsprechende Eintrag aktualisiert wird. Diese Art von Sucheintrag eignet sich daher insbesondere für Websites, deren Inhalte häufig aktualisiert werden. Da der Besuch des Robots in der Regel in relativ unregelmäßigen und weiten Abständen erfolgt, besteht keine andere Möglichkeit die Website-Einträge im Index der Suchmaschine stets aktuell zu halten. Für die Teilnahme an Search Submit Pro fallen im Gegensatz zu früher keine jährlichen Gebühren mehr an. Der Werbetreibende zahlt stattdessen in Abhängigkeit von der jeweiligen Content-Kategorie und der Zielregion einen bestimmten Betrag, wenn auf seinen Eintrag geklickt wird. Die so bezahlten Suchmaschineneinträge erscheinen bei relevanten Keywords genau wie unbezahlte Einträge in den natürlichen Ergebnisseiten des Suchnetzwerkes von Yahoo!, das u.a. AltaVista, Wanadoo und AllTheWeb beinhaltet.

29 30

http://searchmarketing.yahoo.com/de_DE/srchsb/ssp.php?. Alby, Tom/Karzauninkat, Stefan: Suchmaschinenoptimierung, 2007, S. 123.

144

4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie

Trusted Feed

Eine weitere Möglichkeit der bezahlten Aufnahme von Webseiten in den Index einer Suchmaschine stellen Trusted Feed-Programme dar. Betreiber großer Websites, stehen vor dem Problem, dass die Inhalte ihrer Seiten oftmals dynamisch generiert und die Inhalte in regelmäßigen Abständen aktualisiert werden. Bedingt durch die technischen Restriktionen dynamischer Inhalte können Suchmaschinen diese Seiten teilweise nicht erfassen. Falls eine Indexierung doch möglich ist, entsprechen die Einträge aufgrund der unregelmäßigen Reindexierungs-Besuche der Robots nicht dem aktuellen Stand der dargebotenen Seiteninhalte. Dies ist z.B. für Betreiber von Online-Shops ausgesprochen ungünstig, da Besucher aufgrund eines bestimmten Angebotes auf die Webseite geführt werden, das unter Umständen gar nicht mehr angeboten wird. Aus diesem Grund ermöglichen die so genannten Trusted Feed-Programme den Betreibern großer Websites, die Suchmaschineneinträge selbst zu verwalten. Der Betreiber eines Webangebotes liefert nach der Anmeldung der jeweiligen Seiten die aktuellen Daten in einem vordefinierten Format (häufig XML) an die Suchmaschine, welche daraufhin die Einträge aktualisiert. Die Daten beinhalten neben dem Titel und der URL des Eintrags auch den Inhalt, den die Suchmaschine indexieren soll. Dadurch kann der WebsiteBetreiber verhindern, dass irrelevante Textbestandteile – z.B. von der Navigation – in die Bewertung der Inhalte einfließen. Wie auch bei der Paid Inclusion werden die bezahlten Einträge ohne spezielle Markierung in den natürlichen Suchtreffern eingeblendet. Die Höhe der Positionierung ist jedoch weiterhin abhängig von der Relevanz der Keywords zur Suchanfrage. Abgerechnet wird der Eintrag auf Basis des Pay per Click-Verfahrens. Für Suchmaschinen stellt die selbstständige Datenanlieferung der WebsiteBetreiber ein großes Risiko dar, da nicht garantiert werden kann, dass die übergebenen Seiteninhalte auch dem tatsächlichen Inhalt einer Seite entsprechen. Aufgrund des Vertrauens, dass die Suchmaschinenbetreiber den angelieferten Daten entgegenbringen, sind die Programme unter dem Namen Trusted Feed bekannt. Um Vertrauensbrüche zu mindern, ist die Aufnahme eines Webangebotes häufig mit einer hohen Aufnahmegebühr verbunden. So ist die Teilnahme an Search Submit Pro-Programm von Yahoo!, einem der wenigen derzeit existenten Trusted Feed-Programmen von Suchmaschinen, nur für Werbetreibende mit einem Marketing-Budget von derzeit 5.000 EURO pro Monat bzw. einem Webangebot mit über 1.000 Seiten möglich. Dabei werden diese Grenzen von Yahoo! offenkundig jedoch nicht sehr eng ausgelegt.

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

145

In der Öffentlichkeit werden sowohl Trusted Feeds als auch die Paid Inclusions bzw. Paid Submissions sehr kontrovers diskutiert. Der ursprüngliche Gedanke – die Aufnahme von schwer indexierbaren bzw. die Reindexierung von häufig aktualisierten Seiten – ist vom Prinzip her sinnvoll. Allerdings erscheinen die bezahlten Einträge ohne als solche markiert zu sein innerhalb der organischen Suchtreffer und führen somit den Suchmaschinennutzer tendenziell in die Irre. „Do Internet searchers get good, accurate information? Or are the results of the search skewed to favor those who've paid to be in the index? The jury’s out on that one.“ 31 Dieser Satz eines Mitte 2004 im Boston Globe erschienen Artikel fasst die Problematik der bezahlten Suchmaschineneinträge sehr treffend zusammen – denn auch wenn die Suchmaschinenbetreiber versichern, dass die Bezahlung keinerlei Einfluss auf die Positionierungshöhe hat, so ist dies für die Benutzer nicht nachprüfbar.

4.3.4 Mischstrategie: Search-Engine-Optimization und Search-Engine-Marketing Oftmals ist es empfehlenswert, nicht nur ein einziges der Instrumente des Suchmaschinen-Marketings einzusetzen, sondern als Mischstrategie sowohl Suchmaschinenoptimierung als auch Keyword-Advertising zu betreiben. Für diese strategische Entscheidung sprechen mehrere Situationen – in der folgenden Liste sind einige beispielhaft aufgeführt: • Kurzfristige Kampagnen lassen sich aufgrund der langen Vorlaufzeit mittels SEO nicht durchführen. Daher wird neben der allgemeinen SEO des Webangebotes auch Keyword-Advertising eingesetzt, um z.B. verkaufsfördernde Maßnahmen Sonderangebote oder Gewinnspiele bekannt zu machen. • Trotz SEO erscheinen relevante Dokumente (z.B. Detailseiten von aktuell sehr gefragten Produkten) häufig nicht in den ersten Suchtreffern der natürlichen Ergebnisse. Mithilfe des Keyword-Advertisings werden diese Seiten in den bezahlten Suchtreffern an vorderen Positionen eingestellt, um mögliche Kunden nicht an Wettbewerber zu verlieren.

31

Bray, Hiawatha: Paying for listing, 2004, http://www.boston.com/business/ technology/articles/2004/03/08/paying_for_listing_with_search_results/.

146

4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie

• Die Website oder ein Teil der Website (z.B. der Produktkatalog) ist dynamisch generiert und kann daher von Suchmaschinen nicht (korrekt) erfasst werden. Darum wird mittels SEO die Sichtbarkeit der Startseite z.B. durch eine hohe Positionierung bei allgemeinen, branchenspezifischen Suchbegriffen erhöht. Die relevanten dynamischen Websites hingegen werden mittels Keyword-Advertising verlinkt, z.B. indem die Anzeigen bei exakten Produktangaben (beispielsweise Nokia N78) eingeblendet werden und direkt auf den Produktkatalog weiterleiten. • Der Konkurrenzdruck der Branche ist so hoch (z.B. in der Reisebranche), dass eine hohe Positionierung in einer Sparte der Ergebnisseiten nicht ausreichend scheint. So wird die Mischstrategie benutzt, um zum einen die Sichtbarkeit des Webangebotes zu erhöhen und zum anderen durch hohe Keyword-Gebote die Wettbewerber gezielt auf untere Plätze zu verdrängen und in beiden Bereichen der Suchtreffer an vorderen Positionen zu erscheinen. Wie anhand dieser kurz skizzierten Situationen zu sehen ist, gibt es vielfache Gründe, die für die Durchführung der Mischstrategie sprechen. Wie bereits in den vorhergehenden Kapiteln erläutert wurde, sind jedoch die Klickraten bei bezahlten Einträgen im Gegensatz zu den natürlichen Suchtreffern niedriger und die Klickpreise für relevante Keywords häufig sehr hoch. Daher sollte für jene Seiten, bei denen es technisch und inhaltlich möglich ist, eine gute Positionierung vor allem durch die Durchführung der SEO angestrebt werden. Neben den oben genannten Einsatzbereichen, die vor allem auf der Sichtbarkeit des Webangebotes sowie der Beeinflussung der Wettbewerbssituation beruhen, kann die Mischstrategie auch die Wahl der geeigneten Keywords für die Suchmaschinenoptimierung unterstützen: Die Entscheidung für relevante, auf der Website einzusetzender Keywords wird häufig durch das Trial&Error-Verfahren bestimmt. Da Keyword-Kampagnen innerhalb eines kurzen Zeitraums geplant, durchgeführt und vor allem ausgewertet werden können, kann die Eignung eines Keywords mit Hilfe des KeywordAdvertisings getestet werden. Je höher die Klick- bzw. Konversionsrate einer Textanzeige ist, desto relevanter ist das Keyword für die entscheidende Zielgruppe. Dadurch ermöglicht der kurzzeitige Einsatz von Keyword-Advertising die Bestimmung der leistungsstarken Keywords, auf die das Webangebot im nächsten Schritt optimiert werden soll.

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

147

4.3.5 Vor- und Nachteile der Suchmaschinen-MarketingInstrumente Um die in den letzten Kapiteln beschriebenen Eigenschaften von Suchmaschinenoptimierung und Keyword-Advertising nicht nur separat, sondern im Vergleich zueinander betrachten zu können, sind die entscheidenden Unterschiede beider Instrumente in Tabelle 4.7. zusammengefasst. Tabelle 4.7. Unterschiede zwischen SEO und Keyword-Advertising32 Suchmaschinenoptimierung

Keyword-Advertising

Platzierung durch einen nach Suchmaschinenkriterien technisch optimalen Internetauftritt mit entsprechend relevanten Inhalt

Platzierung von Keyword-Anzeigen ist unabhängig von der Technik und Relevanz der Seiteninhalte eines Webangebotes

Positionierung in den neutralen Sucher- Positionierung in einem als Werbeeingebnissen einer Suchanfrage blendung speziell gekennzeichneten Bereich der Suchergebnisse einer Suchanfrage Kosten entstehen für die Überarbeitung von Technik und Inhalt des Webangebotes (z.B. durch die Betreuung eines externen Dienstleisters) Æ keine Zahlung an den Suchdienst oder Vermarkter

Kosten entstehen durch jeden Klick auf eine Anzeige Æ Zahlung an den Suchdienst oder Vermarkter des KeywordProgrammes

Neben den generellen Unterschieden beider Maßnahmen unterscheiden sich diese auch in der Wahrnehmung der Nutzer. Wie eine Studie der Firma Eyetools33 bestätigt, wird die Sichtbarkeit und damit auch die zu erwartende Klickrate eines Suchmaschineneintrags maßgeblich durch die Positionierungshöhe des Eintrags auf der Ergebnisseite beeinflusst (vgl. Tabelle 4.8.). Mit Hilfe von Tracking-Methoden wurde die Augenbewegung von Suchmaschinen-Nutzern während der Betrachtung von Suchergebnissen aufgezeichnet. Die Studienergebnisse zeigen, dass die Aufmerksamkeit der Nutzer bei den Einträgen der natürlichen und bezahlten Suchtreffer in den 32 33

In Anlehnung an Mauer, Christian: Suchmaschinenoptimierung, 2006, S. 9. Vgl. Eyetools: Eyetracking, o.J., http://www.eyetools.com/inpage/research_google_eyetracking_heatmap.htm.

4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie

148

Ergebnisseiten unterschiedlich stark variiert: Während die ersten drei Suchtreffer in den natürlichen Ergebnissen eine Sichtbarkeit von 100% aufweisen, sinkt diese bei den Sponsored Links von 50% auf Platz 1 bis zum fünften Platz um jeweils 10%. Somit ist der Erfolg beider Suchmaschinen-Marketing-Instrumente in großem Maße abhängig von der Position, die ein Eintrag in den Suchtreffern erzielt. Tabelle 4.8. Aufmerksamkeit der Nutzer in Bezug zur Position des Treffers Platz

Natural Listings (SEO)

Sponsored Links (SEM)

1

100%

50%

2

100%

40%

3

100%

30%

4

85%

20%

5

60%

10%

6

50%

10%

7

50%

10%

8

30%

10%

9

30%

10%

10

20%

10%

Die neutralen Ergebnisse weisen im Vergleich zu den Sponsored Links neben der signifikant höheren Sichtbarkeit auch eine größere Glaubwürdigkeit und Akzeptanz auf. Obwohl diese von Suchmaschine zu Suchmaschine sehr stark variiert und insbesondere die Nutzer von AOL und MSN überproportional häufig auf bezahlte Suchtreffer zurückgreifen, sprechen Nutzer im Allgemeinen den unbezahlten Sucheinträgen mehr Relevanz zu (vgl. Tab. 4.9.).

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

149

Tabelle 4.9. Suchmaschinenoptimierung vs. Keyword-Advertising34 Suchmaschinenoptimierung Vorteile

Keyword-Advertising

• Positionierung in den neutralen • Exakte Budgetierung in Suchergebnissen einer Suchanfrage führt zu höherer Klickrate

• Höherer Relevanzwert • Keine Gefahr von Klickbetrug • Ständige Präsenz in den Ergebnisseiten

Abhängigkeit der Besucherzahlen möglich

• Zeitgenaue Steuerung der

Kampagne möglich/Umsetzung der Positionierung in Echtzeit Æ kurzfristige Kampagnenerstellung möglich

• Gutes Targeting durch optionale Einschränkung auf geografische & seitenbezogene Einblendung

• Positionierung unabhängig

von Technik und Inhalt des Webangebotes

• Zielseite frei wählbar Nachteile

• Erreichung von Top-Positionen • geringere Klickrate als in den erst nach zeitlichem Vorlauf

• keine Garantie für Top-Positionen

Natural Listings

• Missbrauchsgefahr durch Klickbetrug u.ä.

• zumeist technische Veränderun- • In starkem Konkurrenzumgen des Auftritts nötig

• dauerhafte Pflege notwendig

feld zumeist hoher Kostenfaktor

• nach Verbrauch des Budgets keine Sichtbarkeit mehr

34

In Anlehnung an Mauer, Christian: Suchmaschinenoptimierung, 2006, S. 10.

150

4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie

So liegt die Klickrate von natürlichen Suchtreffern im Durchschnitt zwischen 5% und 15%, während die durchschnittliche Klickrate der Sponsored Links lediglich 2% bis 3% beträgt.35 Allerdings sind derartige Durchschnittsergebnisse allenfalls für eine grobe Orientierung geeignet. Die konkrete Klickrate kann mitunter deutlich darunter liegen. Dennoch bietet das Keyword-Advertising – wie in Kap. 4.3.3.1 bereits erläutert wurde – entscheidende Vorteile, die mit der Suchmaschinenoptimierung nicht erreicht werden können.

4.3.6 Strategische Auswahl der Suchmaschinen-MarketingInstrumente Für das Suchmaschinen-Marketing existieren drei unterschiedliche Instrument-Strategien: die Optimierung der Website für Suchmaschinen (SEO), die gezielte Schaltung von bezahlten Sucheinträgen (SEM) sowie die gleichzeitige Durchführung beider Maßnahmen (Mischstrategie SEO & SEM).

Abb. 4.9. Strategische Auswahl der Suchmaschinenmarketing-Instrumente

Abhängig von den variierenden Unternehmenszielen, die mit den unterschiedlichen Website-Typen verfolgt werden, ergibt sich die in Abb. 4.9.

35

Vgl. Mauer, Christian: Suchmaschinenoptimierung, 2006, S. 17.

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

151

dargestellte Strategie-Empfehlung für das Suchmaschinen-Marketing. Die Grafik zeigt, dass mit steigendem Interaktivitätsgrad einer Website der Einsatz zielgerichteter Keyword-Anzeigen zunimmt. Statische Websites dienen vor allem der Bereitstellung von Unternehmensund Produktinformationen, weshalb eine hohe Sichtbarkeit des Unternehmensangebotes angestrebt wird. Durch den Einsatz der Suchmaschinenoptimierung wird die Sichtbarkeit des Webangebotes in Suchmaschinen erhöht, so dass die Besucheranzahl auf der Website und somit auch die Bekanntheit der Unternehmensangebote zunehmen. Interaktive Websites hingegen stellen dem Nutzer nicht nur allgemeine Unternehmens- und Produktinformationen zur Verfügung, sondern bieten den Nutzern zusätzliche Interaktionsangebote wie z.B. das Abonnement eines Newsletters, Kontaktformulare für Supportanfragen etc. Daher muss die generelle Sichtbarkeit des Webangebotes dauerhaft durch die SEO gesichert werden, während die SEM-Maßnahmen vorwiegend bei konkretem Bedarf eingesetzt werden sollten. So lassen sich z.B. kurzfristig bekanntzumachende Produkt-Neueinführungen, Gewinnspiele oder ähnliches aufgrund des zeitlichen Aspektes der Indexierung nur mittels KeywordAdvertising in den Ergebnisseiten von Suchmaschinen einbinden. Ebenso ist das SEM zum Erreichen konkreter Unternehmensziele wie z.B. der Erhöhung der Nutzung des Online-Supports oder der Newsletter-Abonnements flexibler einsetzbar als unbezahlte Suchtreffer, da sowohl der Anzeigentext als auch die entsprechende Zielseite auf das konkrete Ziel ausgerichtet werden können. Die Betreiber von E-Commerce Websites nutzen das Internet als Distributionskanal und sind daher aus wirtschaftlichen Gründen zwingend auf die Wahrnehmung des Webangebotes angewiesen. Durch die gleichzeitige Anwendung beider Suchmaschinen-Marketing-Maßnahmen können die von Suchmaschinen gebotenen Möglichkeiten zur Ansprache potenzieller Kunden weitreichend genutzt werden. So wird einerseits eine hohe Sichtbarkeit des Online-Shops durch SEO erreicht, andererseits jedoch mit Hilfe der Keyword-Anzeigen auch das gezielte Bewerben der Angebote unter der fokussierten Zielgruppe ermöglicht. Im Gegensatz zu interaktiven Websites ist es daher sinnvoll, Keyword-Anzeigen nicht nur fallweise, sondern kontinuierlich zur Gewinnung von Neukunden einzusetzen. Die obigen Ausführungen dienen als Anhaltspunkt, welche Suchmaschinen-Marketing-Instrumente sich tendenziell für das Erreichen der mit einer Webpräsenz verfolgten Ziele eignen. Dennoch sind diese Empfehlungen

152

4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie

nicht als absolut zu betrachten. Wie bereits in Kap. 4.3.4 beschrieben wurde, existieren zahlreiche Situationen, welche die gleichzeitige Anwendung von SEO und SEM begründen.

4.4 Festlegung der Landing Page für das Keyword-Advertising Der Werbekunde legt beim Keyword-Advertising die als Landing Page bezeichnete Zielseite, auf die ein Internet-Nutzer durch den Klick auf einen Sponsored Link weitergeleitet wird, eigenständig fest. In allzu vielen Fällen verlinken Werbetreibende ihre Textanzeigen strikt mit der Startseite der Website. Durch diese Vorgehensweise wird zwar der Handlungsaufwand auf Seiten des Unternehmens reduziert, da keine ergänzenden Entscheidungen bezüglich der Verlinkung der Anzeigen getroffen werden müssen, allerdings wird hierdurch auch das durch die Flexibilität entstehende Potenzial des Keyword-Advertisings zunichte gemacht bzw. deutlich reduziert: Der Nutzer muss zusätzliche Sucharbeit zum Auffinden des in der Anzeige beworbenen Angebotes leisten. Dies resultiert zwangsläufig in einer Reduktion der Konversionsrate, da ein Großteil der InternetNutzer das Webangebot sofort verlässt, wenn die erwarteten Informationen nicht auf den ersten Blick bereitstehen. Selbst wenn der Internet-Nutzer sich noch die Mühe macht, nach der gewünschten Information zu suchen, verhindern schlechte Navigationsstrukturen oder auch unzureichende onsite-Search-Funktionalitäten einen erfolgreichen Abschluss. Dieses beklagenswerte Ergebnis belegen regelmäßig Usability-Studien. Um demnach die Flexibilität des Keyword-Advertisings optimal zu nutzen, muss die Auswahl der Zielseiten anhand strategischer Überlegungen getroffen werden. Bei der Festlegung von Zielseiten wird meist nur zwischen einem Link auf die Startseite und einem Deep Link, also einem Link, der auf „tiefer liegende“ Unterseiten einer Website verweist, unterschieden. Dies ist zwar grundsätzlich korrekt, beschreibt jedoch nur die zwei möglichen Arten von Verlinkungen, und nicht die dahinter liegenden Dokumente. Diese können jedoch wiederum in unterschiedliche Kategorien unterteilt werden, so dass sich generell drei Arten von möglichen Zielseiten ergeben: • Ein beliebiges Dokument des Webangebotes (die Startseite oder eine Unterseite, die nicht aufgrund von Benutzereingaben dynamisch generiert wird)

4.4 Festlegung der Landing Page für das Keyword-Advertising

153

• Ein aufgrund von bestimmten Parametern erzeugtes Dokument (z.B. durch Benutzereingaben dynamisch generierte Produktseiten) • Eine speziell für die Keyword-Kampagne konzipierte Seite, die nicht fester Bestandteil der Website ist, jedoch über Verlinkungen auf diese verweist In Abhängigkeit zu der Rolle der Website im Geschäftsmodell des Unternehmens kann eine erste Eingrenzung geeigneter Zielseiten vorgenommen werden (Abb. 4.10.). Die Website als Informationsmedium dient ausschließlich der Präsentation des Unternehmens sowie der angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen. Die Wahl der einzusetzenden Landing Page wird hierbei in Abhängigkeit zur Werbebotschaft getroffen. Wird beispielsweise ein bestimmtes Produkt beworben, sollte auch die Detailseite dieses Produktes als Zielseite eingesetzt werden.

Abb. 4.10. Einfluss der Website-Funktion auf die Auswahl der Zielseiten

Nimmt die Website eine leistungsunterstützende Rolle ein, so stellt sie nicht nur Informationen bereit, sondern bietet dem Nutzer weitere Möglichkeiten. Dies können zusätzliche Werkzeuge zur Konfiguration bzw. Variation von Leistungen sein (Sucheingabemasken für Produkte o.ä.) und/oder interaktive Elemente, wie z.B. Kontaktformulare, Online-Support oder die Möglichkeit des Newsletter-Abonnements, mit denen Nutzer in direkten Kontakt zum Unternehmen treten können. Um diese Rolle der Website zu unterstützen, kann die Textanzeige auf ein aufgrund der Key-

4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie

154

words generiertes Dokument weiterleiten (z.B. die Zusammenstellung unterschiedlicher Produkte des Produktkataloges). Die Kontaktaufnahme von (potenziellen) Kunden hingegen kann mit Hilfe speziell entwickelter Zielseiten erhöht werden, die im Gegensatz zu den bereits bestehenden Kontaktseiten die vom Nutzer gesuchten Keywords aufgreifen und die jeweiligen Werbebotschaften der Anzeigen um relevante Informationen und Inhalte ergänzen (s. Kap. 5.3.4). Dieses Verwenden SEO-optimierter Zielseiten kann nicht nur zu einer verbesserten Benutzerzufriedenheit führen, sondern auch maßgeblich dazu beitragen, dass sich der Qualitätsfaktor einer Anzeige erhöht und damit einhergehend die SEM-Kosten für vergleichbare Rankingpositionen sinken (s. Kap. 4.3.3.1). Ist die Website als zusätzlicher oder exklusiver Distributionskanal des Unternehmens für die Leistungserstellung zuständig, so sollte jede der drei Zielseiten-Arten berücksichtigt werden. Da die Website eine entscheidende Rolle für den Umsatz des Unternehmens spielt, ist es unumgänglich jede gebotene Möglichkeit zur Herstellung qualifizierter Kundenkontakte zu nutzen. Typische SuchmaschinenMarkting-Ziele

Typische Ausprägungen

Geeignete Zielseiten Startseite

Branding

Steigerung der Unternehmensbekanntheit Steigerung der Produktbekanntheit Bestellung

Kundengewinnung Adresserfassung

Sonderangebote Verkaufsfördernde Maßnahmen

Steigerung der Bekanntheit des Online-Shops

Produktkategorie-Seite

Produktdetail-Seite mit Bestellmöglichkeit Produktdetail-Seite ohne Bestellmöglichkeit Registrier- bzw. Kontaktseite Speziell konzipierte Seite Startseite Online-Shop

Abb. 4.11. Suchmaschinen-Marketing-Ziele und geeignete Zielseiten

4.5 Ressourcenauswahl: Inhouse oder Extern

155

Die dargestellten Ausführungen dienen vor allem einer ersten Auswahl sinnvoller Zielseiten. Welche konkrete Landing Page sich am besten für eine SEM-Anzeige eignet, wird neben dem verfolgten Ziel vor allem durch das konkrete Angebot der Anzeige bestimmt. Abb. 4.11. zeigt neben den mit Suchmaschinen-Marketing verfolgten Zielen und deren typischen Ausprägungen die hierfür geeigneten Zielseiten.36

4.5 Ressourcenauswahl: Inhouse oder Extern Jedes Unternehmen, das Suchmaschinen-Marketing als festen Bestandteil in den Online-Marketing-Mix integrieren möchte, stellt sich die Frage, ob die Durchführung besser intern, im eigenen Unternehmen, oder durch eine externe Agentur umgesetzt werden sollte. Bei diesen Überlegungen werden oftmals einige Faktoren vernachlässigt: Suchmaschinen-Marketing gestaltet sich keineswegs als rein technische Disziplin. Zwar setzt das gesamte Konzept auf Bausteinen von technischer Natur auf, so dass das Verständnis des Umgangs mit dem Internet sowie z.B. gängigen Standards wie HTML oder Serverstrukturen zwangsläufig erforderlich ist. Dennoch ist Suchmaschinen-Marketing vor allem ein Kommunikationsinstrument des Marketings, mit dem der qualifizierte Kontakt zu Kunden erreicht werden soll. Daher ist nicht nur rein technisches Know-How erforderlich, sondern ebenso analytischer Verstand, der die Bedürfnisse der Kunden erkennt, textuelles Können, das die Bedürfnisse der Zielgruppe in ansprechende Texte für die Website oder Anzeigen umsetzt, sowie die Fähigkeit, die aufgezeichneten Kunden- und Nutzungsdaten des Web-Controllings auszuwerten und in Optimierungsmaßnahmen zur effizienten Kampagnensteuerung umzuwandeln. Suchmaschinen-Marketing ist daher weder die alleinige Aufgabe der IT- noch der Marketing-Abteilung. Diese Überlegungen resultieren in folgenden grundsätzlichen Fragen: • Inhouse-Variante: Existieren im eigenen Unternehmen Ressourcen, die für diese Aufgaben freigestellt werden können bzw. die das notwendige Know-How erwerben können oder bereits darüber verfügen? • Outsourcing-Variante: Existiert das Budget, eine externe Agentur zu beauftragen und nach welchen Kriterien ist diese ggf. auszuwählen?

36

In Abhängigkeit von dem konkreten Angebot und der Werbebotschaft der Keyword-Anzeige können auch andere Zielseiten sinnvoll sein.

156

4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie

4.5.1 Inhouse-Variante des Suchmaschinen-Marketings Trotz der unterschiedlichen Fähigkeiten, die für die effiziente Durchführung benötigt werden, ist Suchmaschinen-Marketing ein Handwerk, dass durch die intensive Auseinandersetzung und den kontinuierlichen Umgang mit diesem Themenbereich erlernt werden kann. Insbesondere Unternehmen mit kleinem Marketing-Budget steht oftmals keine andere Variante als die Inhouse-Lösung zur Verfügung. Bei der internen Durchführung darf jedoch nicht vernachlässigt werden, dass effizientes SuchmaschinenMarketing einen kontinuierlichen Prozess darstellt. Die operative Umsetzung, die Ergebnisanalyse sowie die daraus resultierende Maßnahmen zur Optimierung erfordern überproportional hohe zeitliche und personelle Ressourcen – und dies nicht nur beim anfänglichen Aufbau des benötigten Know-hows. Es ist somit nicht möglich, den Arbeitsbereich eines Mitarbeiters zusätzlich um diese Aufgaben zu ergänzen. Vielmehr kann Suchmaschinen-Marketing nur dann effizient eingesetzt werden, wenn wenigstens ein Mitarbeiter – und sei es in einem fixen Teilzeitpensum – ausschließlich mit dieser Aufgabe betraut wird. Idealerweise sollte die zuständige Person über Cross-Kompetenzen in den Bereichen InternetTechnologie und Sprache verfügen.37 Aufgrund der zunehmenden Bedeutung von Suchmaschinen-Marketing finden sich neben der Fachliteratur und regelmäßig stattfindenden Fachvorträgen auch im Internet zahlreiche Dokumente, Blogs und Foren, die sich intensiv mit der konkreten Durchführung von SEO & SEM beschäftigen. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass Informationen im Internet nicht immer verlässlich sind und die Informationsqualität in jedem Fall hinterfragt werden sollte. Gerade im Bereich der SEO existieren zahlreiche unseriöse Methoden, die im Internet als Verfahren zum Erreichen von „TopPositionen“ angepriesen werden. Zeitweise können diese Vorgehensweisen eine Website zwar auf hohe Positionen bringen, dauerhaft führen sie jedoch lediglich dazu, dass die gesamte Website aus dem Index entfernt wird.38 Daher empfiehlt es sich, wenigstens in der anfänglichen Phase externe Berater hinzuzuziehen, die dem gesamten Unternehmen bei dem Aufbau des benötigten Know-hows unterstützend zur Seite stehen. Viele Dienstleister

37 38

Vgl. Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S. 121f. Diese „unseriösen“ Methoden werden im Rahmen des Suchmaschinen-Spammings in Kap. 5.2.3 genauer betrachtet.

4.5 Ressourcenauswahl: Inhouse oder Extern

157

im Bereich von SEO und SEM bieten nicht nur den Rundum-Service, sondern ebenfalls Beratungsdienste auf Stundenbasis an, die sowohl für eine initiale Schulung als auch die begleitende Unterstützung der ersten Gehversuche im Suchmaschinen-Marketing in Anspruch genommen werden sollten. Insbesondere größere Unternehmen, die über eigene Marketingund IT-Abteilungen verfügen, sollten hierbei bereits durch die Beteiligung von Vertretern dieser Abteilungen den gesamten Suchmaschinen-Marketing-Prozess in die bestehenden Unternehmensstrukturen integrieren. Doch selbst die beste Schulung ist auf Dauer nicht ausreichend. Der Suchmaschinen-Markt ist sehr kurzlebig und fast täglich erscheinen neue Entwicklungen. So kann eine einmalig durchgeführte Optimierung der Website nach kurzem Zeitraum hinfällig sein, wenn die Suchmaschinen ihre Ranking-Kriterien abändern und der Website-Betreiber dies zu spät bemerkt. Dies ist beispielsweise im November 2003 im Rahmen des FloridaUpdates bei Google geschehen, als zahlreiche Websites aufgrund der Algorithmenänderungen statt der vorherigen Positionen auf vorderen Rängen gar nicht mehr gefunden wurden. Auch beim Keyword-Advertising eröffnen sich in kurzen Abständen neue Möglichkeiten, wie es derzeit z.B. bei der lokalen oder auch der mobilen Suche zu beobachten ist. Unternehmen, die solche Neuentwicklungen nicht verfolgen, verpassen unter Umständen relevante Chancen zur Ansprache der Zielgruppe oder verschenken ihre bereits erreichte Suchmaschinenpräsenz. Erfolgreiches SuchmaschinenMarketing erfordert somit die kontinuierliche Auseinandersetzung mit neuen Marktentwicklungen und Ranking-Algorithmen.

4.5.2 Outsourcing-Variante des Suchmaschinen-Marketings Das Outsourcing des Suchmaschinen-Marketings hat den Vorteil, dass der gesamte Prozess – von Keyword-Analyse über die Durchführung bis hin zum Controlling der Maßnahmen und den daraus resultierenden Optimierungen – in die Hände von Experten gegeben werden kann. Dabei stellt sich die Frage, ob tatsächlich der gesamte Prozess an externe Dienstleister vergeben werden muss. Nach Meinung von Lee39 ist die OutsourcingEntscheidung nicht binär zu treffen: Aufgrund der unterschiedlichen fachlichen Anforderungen, die im gesamten Prozess-Ablauf anfallen, gibt es kein klares „Ja“ oder „Nein“. Vielmehr stellt sich die Frage, welche ein39

Vgl. Lee, Kevin: The Outsourcing Debate, 2006, http://www.clickz.com/showPage.html?page=3618286.

158

4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie

zelnen Elemente des Suchmaschinen-Marketing-Prozesses aufgrund fehlender Ressourcen im Unternehmen extern bearbeitet werden müssen. Dabei fordert Lee vor allem die präzise Unterscheidung zwischen SEO und SEM, bei denen nach seiner Ansicht trotz unterschiedlicher Anforderungsprofile an die personellen Ressourcen zu häufig simultan für bzw. gegen Outsourcing entschieden wird. Dass diesbezüglich unterschieden werden muss, bestätigen die variierenden Profile der auf dem Markt vorhandenen Suchmaschinen-MarketingDienstleister: • SEO-Agentur: Beratung und/oder Durchführung aller Maßnahmen im Bereich der Optimierung einer Website für Suchmaschinen (WebsiteAnalyse zur Identifikation der Problembereiche, Keyword-Analyse, Website-Optimierung, Ranking-Kontrolle, Verlinkungsstrategie …) • SEM-Agentur: Beratung und/oder Durchführung aller Maßnahmen im Bereich des Keyword-Advertisings (Auswahl geeigneter Suchmaschinen in Bezug zur Zielgruppe, Keyword-Analyse, Kreation von Anzeigen und Landing Pages, Gebotsmanagement unter Beobachtung des Konkurrenzverhaltens …) • Web-Controlling-Agentur: Verwaltung oder Vermietung eines WebControlling-Systems zur Analyse der Erfolgsdaten einer OnlineMarketing-Kampagne (individuelle Tracking-Lösungen in Bezug zu den Unternehmenszielen, Anbindung an bestehende CRM- und ERP-Systeme zur ganzheitlichen Auswertung des Suchmaschinen-Marketings, Messung und Analyse der Erfolgswerte des gesamten Online-Marketings …) Neben diesen auf bestimmte Bereiche spezialisierten Agenturen existieren zahlreiche Anbieter, die ebenso den Rundum-Service anbieten. So verfügen die meisten SEM-Agenturen über interne Web-Controlling-Lösungen oder arbeiten ihrerseits eng mit Web-Controlling-Unternehmen zusammen. Manchmal stellen die Suchmaschinen-Betreiber ihren SEM-Kunden auch bereits eigene, kostenlos zu nutzende Tracking-Software zur Verfügung (s. Kap. 6.2.3.1). Welche konkreten Dienstleistungen in Anspruch genommen werden, hängt einerseits von den intern verfügbaren Ressourcen, andererseits jedoch auch vom Umfang und dem verfügbaren Budget der Suchmaschinen-Marketing-Maßnahmen ab.

4.5 Ressourcenauswahl: Inhouse oder Extern

159

4.5.2.1 Kriterien zur Agenturauswahl

Die Entscheidung für das Outsourcing resultiert in der Fragestellung, nach welchen Kriterien ein externer Dienstleister ausgewählt wird. Seit sich zu Beginn des Jahrtausends abgezeichnet hat, dass Suchmaschinen-Marketing zukünftig an Bedeutung zunimmt und sich zu einem lukrativen Geschäftsfeld entwickeln wird, hat sich eine Vielzahl von Suchmaschinen-Marketing-Agenturen auf dem Markt positioniert. Problematisch ist diese Entwicklung deshalb, weil darunter unseriöse Anbieter – vor allem im Bereich der SEO – existieren, die die Unwissenheit der Unternehmen bezüglich des Suchmaschinen-Marketings auszunutzen versuchen. Mit Aussagen wie „Ihre Website auf Platz 1“ oder „Ihre Website in hunderten von Suchmaschinen“ und günstigen Preisen versuchen diese Anbieter neue Kunden zu akquirieren. Dass diese Aussagen auf unseriöse Arbeitsweisen hindeuten und somit keineswegs erfolgsversprechend sind, bemerken nur diejenigen, die sich bereits mit der Suchmaschinen-Thematik auseinandergesetzt haben. Daher ist es wichtig, sich vor der Agenturauswahl mit Qualitätskriterien auseinanderzusetzen, welche die Auswahl erleichtern. Diese Kriterien lassen sich in zwei Kategorien unterteilen: Einerseits Kriterien zur Vorevaluation, welche die Identifikation unseriöser Anbieter ermöglichen, andererseits weiterreichende Kriterien, die sich konkret auf die zu erreichenden Ziele beziehen. Wie bereits einleitend erwähnt, existieren insbesondere im Bereich der SEO zahlreiche unseriöse Anbieter. Folgende Faktoren können hierbei als Ausschlusskriterien dienen:40 • Garantien: Es ist aufgrund der Funktionsweise von Suchmaschinen generell nicht möglich, feste Positionen in den SERPs zu versprechen. Ein „Platz 1-Versprechen“ in den natürlichen Suchtreffern wird daher von seriösen Anbietern nicht gegeben. Unseriöse Anbieter bedienen sich der Methoden des Suchmaschinen-Spammings und erreichen hierdurch ggf. zeitweise hohe Positionen. Bemerkt die Suchmaschine diese Manipulationsversuche, führt dies regelmäßig zum zeitweisen oder auch dauerhaften Ausschluss der Website aus dem Index. • Preisgestaltung: Je nach Aufbau der Website sind unterschiedlich umfangreiche Optimierungsmaßnahmen erforderlich. Ein fixer, nicht projektspezifisch kalkulierter Preis für die SEO einer Website kann daher grundsätzlich nicht genannt werden. 40

Vgl. Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S. 133ff. und Alby, Tom/Karzauninkat, Stefan/: Suchmaschinenoptimierung, 2007, S. 108ff.

160

4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie

• Multisubmissionsdienste: Verschiedene Anbieter versprechen für einen geringen Kostenbeitrag die Anmeldung in einer Vielzahl unterschiedlicher Suchdienste. Auch wenn dies nicht zwangsläufig unseriös ist, ist es doch in jedem Fall fragwürdig. Der Markt wird von Google, Yahoo! und MSN beherrscht. Neben diesen großen Suchmaschinen existieren nur wenige kleinere, die ebenfalls relevant sind. Nicht die Quantität zählt, sondern die Qualität. Es ist somit nicht erforderlich, die WebsiteURL in tausenden von Suchmaschinen anzumelden. In der Regel ist eine Anmeldung generell unnötig, da manuell hinzugefügte URLs nicht zwangsläufig schneller in den Index einer Suchmaschine aufgenommen werden. • Website: Da Suchmaschinen-Marketing sowohl technische als auch sprachliche Kenntnisse erfordert, ist die Website einer Agentur das Aushängeschild für deren Arbeitsweise. Schlecht gestaltete Websites und umständlich formulierte Texte führen zwangsläufig zu der Einschätzung, dass diese Agentur ihr Handwerk nicht ausreichend beherrscht. • Referenzen: Auch wenn Agenturen ihre Referenzen teilweise ungern preisgeben, sollte zumindest eine Referenzliste bereits durchgeführter Projekte angegeben werden. Diese bestätigen dem Unternehmen, dass die Agentur über ausreichend Erfahrung im Bereich des Suchmaschinen-Marketings verfügt. Sind diese Angaben auf einer Website nicht vorhanden, ist konkret danach zu fragen. Anhand dieser Kriterien kann ein Teil der potenziellen Dienstleister bereits im Vorfeld durch die Betrachtung der Webpräsenz ausgeschlossen werden. Die weiteren Kriterien beziehen sich vorwiegend auf die konkrete Umsetzung der Maßnahmen, die Aufschluss über die Vorgehensweise eines Dienstleisters geben: • Kundenspezifische Kampagnen: Ein seriöser Anbieter wird unterschiedliche Lösungen vorschlagen, die für die Erreichung des Marketing-Ziels am besten geeignet sind. Eine „One size fits all“-Strategie ist aufgrund der Vielzahl unterschiedlicher Ziele und anzusprechender Zielgruppen nicht möglich. • Arbeitsweise: Bei der Arbeitsweise muss zwischen SEO und SEM unterschieden werden. Wie bereits beschrieben wurde, existiert bei der SEO eine Vielzahl unseriöser Methoden, die den Erfolg der Maßnahme auf Dauer in hohem Maße beeinträchtigen. Zwar wird keine Agentur zugeben, diese unseriösen Methoden anzuwenden, dennoch muss eine

4.5 Ressourcenauswahl: Inhouse oder Extern

161

Agentur sich bei Nachfrage ausdrücklich vom so genannten Suchmaschinen-Spamming41 distanzieren. Die direkte Frage nach dem Einsatz einzelner Faktoren (z.B. Cloaking, Link-Farmen, Keyword-Stuffing …) muss daher mit einem klaren „Nein“ beantwortet werden. Ebenso wird ein seriöser Anbieter in jedem Fall eine umfangreiche Keyword-Analyse (s. Kap. 5.1) durchführen, welche die Schlüsselwörter identifiziert, die das Unternehmen und dessen Produktprofil am besten repräsentieren. Die Auswahl eines SEM-Dienstleisters gestaltet sich vergleichsweise schwierig. Zwar sollte auch dieser eine umfangreiche Keyword-Analyse durchführen, das erforderliche Know-How im Bereich des Gebotsmanagements von Keywords bzw. die konzeptionellen Fähigkeiten bei der Gestaltung von Anzeigen und Landing Pages lassen sich jedoch von außen nur schwer beurteilen. Einen Anhaltspunkt bieten Aussagen bezüglich des Ziels der Kampagnen: Das Ziel ist im Allgemeinen nicht die Generierung von Traffic auf der Website, sondern die möglichst hohe Konversionsrate einer Anzeige bei möglichst niedrigen Klickpreisen. Aussagen wie das Versprechen, möglichst viel Traffic auf die Website zu führen, sprechen somit eher gegen, als für die Agentur. • Internationaler Erfahrungshintergrund: Nachdem sich SEM und auch SEO in den weltweiten Kernmärkten ohne Zweifel etabliert hat, wächst gerade im Markenartikel- und Dienstleistungsbereich auch der Druck zu international oder gar global koordinierten SEM-Kampagnen. Obwohl in Europa und insbesondere in Deutschland die Marktbedeutung von Google nahezu übermächtig erscheint, sind anderswo (z.B. Asien oder auch Russland) deutliche Gewichtsverschiebungen auf Seiten der Suchmaschinen-Betreiber zu beobachten (s. Kap. 4.6.3). Vor diesem Hintergrund sollte die internationale Leistungsfähigkeit des jeweiligen Dienstleisters zumindest dann ins Gewicht fallen, wenn ein spezifischer Bedarf hierzu vorhanden ist. • Kontrollmaßnahmen: Ein wichtiger Aspekt ist die Auswertung der durchgeführten Maßnahmen. Es ist nicht ausreichend, den Erfolg einer Keyword-Kampagne erst nach dem Ende der Laufzeit auszuwerten. Der Vorteil des Suchmaschinen-Marketings besteht gerade in der kontinuierlichen Erfassung von Zwischenständen, um ausgehend von diesen Ergebnissen mögliche Optimierungsmaßnahmen zu erkennen und diese zur Steigerung der Kampagneneffizienz einzusetzen. Der zukünftige

41

Suchmaschinen-Spamming beschreibt alle unseriösen Methoden, die zum Erreichen hoher Positionen eingesetzt werden. In Kap. 5.2.3 werden diese Methoden genauer betrachtet.

162

4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie

SEO/SEM-Partner muss dem Unternehmen somit eine Controlling-Lösung anbieten, die diese Vorgehensweise ermöglicht. 4.5.2.2 Zertifizierungen im Suchmaschinen-Marketing

Aufgrund der zahlreichen, oftmals unseriös arbeitenden Dienstleister im Bereich des Suchmaschinen-Marketings gewinnen Zertifikate, die dem Inhaber eine seriöse Arbeitsweise und professionellen Umgang mit Suchmaschinen-Marketing bestätigen, zunehmend an Bedeutung. Vor allem Unternehmen, die auf der Suche nach einer SEO- bzw. SEM-Agentur sind, bieten die Zertifizierungen die Bestätigung, dass es sich um ein seriöses Angebot handelt. Der Arbeitskreis Suchmaschinen-Marketing des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) beschäftigt sich bereits seit 2002 mit der Entwicklung von Qualitätsstandards zur Durchführung der Suchmaschinenoptimierung bzw. des Suchmaschinen-Marketings mit bezahlten Sucheinträgen. Im Rahmen dieses Arbeitskreises wurde für jeden dieser Bereiche ein Qualitätszertifikat entwickelt, das jede Agentur unabhängig von ihrer Mitgliedschaft im BVDW erlangen kann. Zum Erhalt des entsprechenden Zertifikates muss ein Dienstleister die folgenden Qualitätskriterien erfüllen: • Ausreichende Erfahrung im Bereich des Suchmaschinen-Marketings (je nach Zertifikat entweder SEO oder SEM) • Transparenz bezüglich des Preissystems sowie der konkreten technischen Maßnahmen • Seriöse Arbeitsweise in Bezug auf die Einhaltung der Richtlinien von Suchmaschinen und dem Umgang mit Kunden • Engagement am Markt, welches sich in einem professionellen Mitarbeiter/Kunden-Ratio äußert sowie der Beteiligung an Fachvorträgen und ähnlichem Agenturen, welche eines (oder beide) der in Abb. 4.12. dargestellten BVDW-Zertifikate besitzen, wird somit eine professionelle Arbeitsweise auf hohem technologischem Niveau im Bereich der SEO bzw. SEM zugesprochen. Ein Zertifizierungsgremium überprüft regelmäßig die Einhaltung dieser Kriterien sowie ihre Aktualität. Neben diesen unabhängigen Bescheinigungen haben auch Yahoo! und Google ihrerseits Zertifikate entwickelt, die sich auf den professionellen Umgang mit dem jeweiligen Keyword-Advertising-Programm beziehen (vgl. Abb. 4.12.).

4.6 Marktabdeckung

163

Abb. 4.12. Zertifizierungen im Suchmaschinen-Marketing

Der Besitz dieser Zertifikate bestätigt dem Inhaber somit einerseits, dass er sich der Einhaltung der Programm-Richtlinien verpflichtet, sowie andererseits, dass er aufgrund einer Vielzahl von SEM-Projekten weit reichende Erfahrung bezüglich der Durchführung des SEM und dem Umgang mit dem Keyword-Advertising-Programm verfügt. Zum Erlangen des GoogleZertifikates muss sich der Anwärter regelmäßig einer praktischen Prüfung unterziehen.

4.6 Marktabdeckung Vor der operativen Durchführung des Suchmaschinen-Marketings muss entschieden werden, für welche Suchmaschine die Webpräsenz optimiert werden soll bzw. wo bezahlte Sucheinträge geschaltet werden sollen. Im Mittelpunkt steht somit die mit den Maßnahmen zu erreichende nationale, internationale oder gar globale Marktabdeckung. Die Unterschiede der Suchmaschinen aus Marketing-Sicht liegen vorwiegend in sachlichen und personellen Faktoren. Daher wird zum einen die thematische Ausrichtung von Suchmaschinen und zum anderen die jeweilige Nutzergruppe als Entscheidungsfaktoren zur Auswahl der geeigneten Zielsuchmaschinen hinzugezogen.

4.6.1 Abgrenzung der Suchmaschinen für die SEO Die Optimierung der Website für Suchmaschinen zielt darauf ab, die Sichtbarkeit der eigenen Webpräsenz durch den Eintrag in Suchmaschinen zu erhöhen. Da natürliche Suchtreffer in Bezug auf die erfolgten Klicks keine Kosten verursachen, sollte unabhängig von sachlichen und personellen Faktoren der Suchmaschinen eine möglichst hohe Marktabdeckung an-

164

4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie

gestrebt werden. Es besteht jedoch das Problem, dass die Kriterien der Relevanzbewertung eines Dokumentes in Art und Gewichtung von Suchmaschine zu Suchmaschine variieren und teilweise unbekannt sind. Eine allgemeingültige Optimierung der Website für alle Suchmaschinen ist daher nicht möglich. Eine Betrachtung der Marktanteile unterschiedlicher Suchmaschinen zeigt, dass Google, Yahoo! und MSN zusammen einen Marktanteil von über 90% einnehmen (s. Kap. 2.3.3). Mit der Optimierung der Website für diese Suchmaschinen kann daher die Vielzahl aller Internetnutzer erreicht werden. Die weniger verbreiteten Suchmaschinen orientieren sich häufig an den Funktionsweisen der großen Suchmaschinen, weshalb die WebsiteOptimierung für Google, Yahoo! und MSN meist auch in positiven Auswirkungen auf die Positionshöhe in kleineren Suchmaschinen resultiert. Durch die Verflechtung der Suchmaschinen untereinander werden unbezahlte Sucheinträge zudem nicht nur in einer einzigen Suchmaschine angezeigt, sondern ebenfalls in den Ergebnisseiten der jeweiligen Suchmaschinen-Partner. Eine Übersicht über das Beziehungsgeflecht der Suchmaschinen wurde bereits in Kap. 2.2.3 dargestellt.

4.6.2 Abgrenzung der Suchmaschinen für das Keyword-Advertising Beim Keyword-Advertising erfolgt die Abrechnung auf Basis des PPCVerfahrens. Um durch Streuverluste entstehende Kosten zu vermeiden, muss daher in Bezug zur relevanten Zielgruppe eine möglichst exakte Abgrenzung der Suchmaschinen erfolgen. Generell kann zwischen allgemeinen Suchmaschinen, wie z.B. Google und Yahoo!, und auf spezielle Themen ausgerichteten Suchmaschinen unterschieden werden. Somit besteht für den Werbetreibenden einerseits die Möglichkeit, auf die weit verbreiteten Anbieter von PPC-Programmen wie Google, Yahoo! oder auch MIVA zurückzugreifen oder sich auf spezielle Suchmaschinen und kleinere Programm-Anbieter zu beschränken. Welche Art von Suchmaschine sich für die Erreichung des Marketing-Ziels besser eignet, ist in Abhängigkeit zum eigenen Produktprofil und der fokussierten Zielgruppe zu entscheiden.

4.6 Marktabdeckung

165

Marktabgrenzung im B2C-Bereich

Aufgrund des Konsumentenverhaltens der Internet-Nutzer (s. Kap. 2.3.3) sind Keyword-Anzeigen in allgemeinen Suchmaschinen insbesondere für Unternehmen des B2C-Bereiches mit eher unspezifischen Produktausrichtungen (wie z.B. Reise oder Elektronik) geeignet, da allgemeine Suchmaschinen bei „Standard“-Nutzern eine wichtige Rolle im Kaufentscheidungsprozess spielen.42 Ob einer bestimmten (allgemeinen) Suchmaschine der Vorzug gegeben werden sollte, kann nicht definitiv gesagt werden. Zwar ist Google die unter Internet-Nutzern am weitesten verbreitete Suchmaschine, die Klickraten auf Paid Listings sind jedoch bei MSN und AOL weitaus höher (s. Kap. 2.3.3). Dennoch lassen quantitative Werte wie hohe Klickraten oder die Anzahl der Nutzer einer Suchmaschine keine Auskunft bezüglich der Kontaktqualität zu. Der entscheidende Einfluss auf die Effizienz einer Kampagne ist der Konversionsrate zuzuschreiben, welche den zu Kunden konvertierten Anteil der Website-Besucher darstellt. WebSideStory43, ein amerikanisches Online-Marketing-Unternehmen, veröffentlichte im Februar 2006 die durchschnittlichen Konversionsraten der vier großen Suchmaschinen in Bezug auf B2C-E-Commerce Websites: • • • •

AOL MSN Yahoo! Google

6,17% 6,03% 4,07% 3,83%

Die Differenzen der Konversionsraten sind nach Meinung des Unternehmens durch die demographischen Unterschiede der jeweiligen Nutzer zu erklären. AOL, MSN und Yahoo! sind nicht nur Suchmaschinen, sondern auch Portale und bieten neben der Suchfunktion auf der Website umfangreiche Content- und Serviceseiten an. Diese Portalfunktion könnte vor allem die Nutzer anziehen, die einen Kauf planen. Andere Studien zeigen jedoch, dass selbst die durchschnittlichen Konversionsraten oder (in Bezug auf E-Commerce Websites) die Kaufquoten einzelner Suchmaschinen keine unmittelbaren Rückschlüsse auf die Response-Qualität der Besucher dieser Suchmaschinen zulassen, da diese von Keyword zu Keyword und

42

43

Insbesondere für Online-Shops eignen sich Einträge in Preissuchmaschinen, die von Internet-Nutzer häufig zur Kaufentscheidung hinzugezogen werden. Die Ergebnisse basieren auf den summierten Werten (Index-Klicks und Sponsored Links)der hauseigenen Web-Controlling-Technologie HBX Analytics. Vgl. WebSiteStory: Conversion Rate, 2006, http://www.websidestory.com/ company/news-events/press-releases/2006-02-15.html.

166

4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie

von Branche zu Branche variiert.44 Eine genauere Abgrenzung der allgemeinen Suchmaschinen untereinander ist somit nur schwer möglich. Die Entscheidung für oder gegen eine Suchmaschine bzw. einen konkreten Programm-Anbieter beruht somit auf bereits gesammelten Erfahrungswerten und/oder rein subjektiven Faktoren. Tabelle 4.10. beinhaltet die Übersicht der jeweiligen Partner der großen Programm-Anbieter, auf deren Seiten die Anzeigen zusätzlich geschaltet werden. Da die Kooperationen jedoch einem ständigen Wandel unterliegen, stellt diese Tabelle nur einen kleinen, zeitpunktbezogenen Ausschnitt der derzeitigen Partner dar.

Die Tabelle verdeutlicht, dass die Programm-Anbieter mit einer Vielzahl unterschiedlicher Suchmaschinen und Portale zusammenarbeiten, was die Auswahl eines einzelnen Anbieters aufgrund der nicht definierbaren Besucherqualität der einzelnen Suchmaschinen erschwert. Daher kann es insbesondere zu Beginn einer Kampagne – wo konkrete Leistungswerte noch nicht vorliegen – durchaus sinnvoll sein, die Anzeigen nicht nur bei einem einzigen Anbieter zu buchen. Durch die Buchung von Anzeigen im SuchNetzwerk bei Google, Yahoo! und MIVA wird fast das gesamte Suchmaschinenpotenzial in Bezug auf allgemeine Suchmaschinen erschlossen. Im Rahmen des Web-Controllings kann daraufhin die Effizienz einzelner Suchmaschinen miteinander verglichen werden, so dass gegebenenfalls eine konkretere Marktabgrenzung im weiteren Kampagnenverlauf möglich wird. Trotz der hohen Reichweite dieser drei Programme können auch weniger verbreitete Suchmaschinen mit geringem Marktanteil effektiv für Suchmaschinen-Marketing im B2C-Bereich eingesetzt werden. Die Entscheidung für spezielle bzw. kleinere Suchmaschinen ist besonders dann sinnvoll, wenn das beworbene Produkt oder die Dienstleistung nicht den StandardInternet-Benutzer, sondern sehr spezielle Zielgruppen ansprechen soll.

44

Vgl. eprofessional: Werbewirkung, 2003, S.16, http://www.eprofessional.de/ html/downloads/studie_werbewirkung_textlinks.pdf.

4.6 Marktabdeckung

167

Tabelle 4.10. Werbenetzwerke Keyword-Advertising (Stand 04.08.2006)

Such-Netzwerk

Google

MIVA

Yahoo!

AOL

metaspinner

AllTheWeb

Bild.de

seekport

Altavista

Freenet

Lycos

Froogle

MSN

Google

Web.de

Google Groups

Wanadoo

GMail

Yahoo!

Tiscali T-Online Financial Times

Chip

Chip online

Freenet

Dooyoo

Capital

Kabel Eins

MSN (Groups)

Gmail

meinestadt.de

OnVista

Marco Polo

Markt.de

RTL

meinestadt

SAT 1

Wallstreet Online

Tecchannel … u.a.m.

Stern

Yopi … u.a.m.

Content-Netzwerk Ciao.com

WetterOnline.de … u.a.m.

168

4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie

Marktabgrenzung im B2B-Bereich

Im B2B-Bereich ist es wichtig, für andere Unternehmen auffindbar zu sein. Basierend auf den Erkenntnissen der WLW-Studie verwenden Unternehmen auf der Suche nach neuen Geschäftspartnern bzw. Lieferanten oftmals Business-Suchmaschinen, da diese die gesuchten Informationen auf den ersten Blick bereitstellen (s. Kap. 2.3.4). Daher ist es im B2BBereich unter Umständen nur wenig zielführend, allgemeine Suchmaschinen wie Google oder Yahoo! als (alleinige) Werbeplattform einzusetzen. Hier muss vielmehr gezielt in spezialisierten Business-Suchmaschinen geworben werden, um hohe Streuverluste zu vermeiden bzw. für die relevante Zielgruppe überhaupt auffindbar zu sein. Ein Großproduzent von speziellen Schrauben für Autofelgen beispielsweise wird als Zielgruppe weniger den Autofahrer im Allgemeinen als vielmehr Autoproduzenten bzw. Werkstätten im Speziellen ansehen. In diesem Fall ist zu empfehlen, vorwiegend in branchenspezifischen Suchdiensten wie den Business-Suchmaschinen zu werben. Vice versa ist es für die Werkstatt sinnvoller in den einschlägigen Suchmaschinen zu werben, da sich ihre Zielgruppe aus privaten Autobesitzern zusammensetzt.

4.6.3 SEM im internationalen Kontext Unter dem Begriff Marktabdeckung ist zunehmend auch die internationale bzw. globale Reichweite einer SEM-Kampagne von Bedeutung. Häufig geht es darum, national erfolgreiche SEM-Kampagnen auch in ausländische Märkte zu übertragen. Hierbei ist aus strategischer Sicht zu entscheiden, wie viel Standardisierung möglich und wie viel lokale Differenzierung nötig ist. Aus Unternehmenssicht steigt die Komplexität internationaler SEM-Kampagnen massiv an. Gründe für diese Feststellung sind neben der hohen Sprachabhängigkeit („cell phone“ vs. „mobile phone“) vor allem das unterschiedliche Suchverhalten der User innerhalb der Zielländer, differierende Suchmaschinen- und Suchvermarkter-Strukturen, unterschiedliche Entwicklungsstati hinsichtlich der Arten des lokalen Webangebotes und eine häufig nicht zueinander kompatible Reporting-Struktur der KeywordAdvertising-Programme (s. Tabelle 4.11.).45 Ebenfalls zu beachten sind

45

Vgl. http://turk.internet.com/haber/yazigoster.p/hp3?yaziid=20172.

4.6 Marktabdeckung

169

Zeitverschiebungen und die mitunter z.T. recht divergenten rechtlichen Grundlagen. Tabelle 4.11. Internationales Suchmaschinen-Marketing am Beispiel Türkei Kriterien

Werte

Anteil Haushalte mit direktem und indirektem Internetzugang

19%

Anzahl Internetuser

10 Mio. Personen

Online Marketing Marktvolumen

12 Mio. US$

Marktwachstum des Online-Marketings 30% 2007 im Vergleich zum Vorjahr SEM Marktvolumen

6,4 Mio. US$

Marktwachstum SEM 2007 im Vergleich zum Vorjahr

50%

Anteil Suche an Onlineaktivitäten

65%

Status Quo Suchmaschinen

Google.com.tr mit über 90% Marktanteil bei der Suche und ca. 50% Marktanteil bei SEM ist absoluter Marktführer. Yahoo! hat keine eigene türkische Seite und Microsoft schaltet auf der eigenen Suche tr.msn.com keine SEM-Anzeigen. Nationale Suchmaschinen: Arama.com, Arabul.com und Netbul.com (alle ohne eigene Keyword-AdvertisingProgramme).

Aus den genannten Fakten ist schnell zu erkennen, dass internationales Suchmaschinen-Marketing eine hohe lokale Kompetenz erfordert. Diese kann einerseits durch ein im Zielland ansässiges Tochter- oder Schwesterunternehmen sowie andererseits durch ein international agierendes SEMAgentur-Netzwerk gestellt werden. Grundsätzlich empfiehlt es sich – ebenso wie im Heimatmarkt – die unterschiedlichen lokalen Möglichkeiten hinsichtlich Effektivität und Effizienz in einem umfangreichen Versuchs-

170

4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie

aufbau zu testen. Dabei sollten bestimmte Guidelines in allen Ländermärkten einheitlich beachtet werden. Dies gilt insbesondere für das Handling von Markennamen, die angestrebte Zielstellung und maximale Gebotshöhen. Gleichzeitig sollten jedoch auch lokale Chancen mittels Sonderaktivitäten genutzt und regionale Wettbewerbssituationen berücksichtigt werden.

4.7 Wettbewerber Der Erfolg einer Suchmaschinen-Marketing-Kampagne wird maßgeblich durch die Aufmerksamkeit der Zielgruppe beeinflusst. Ein Angebot, das nicht auffindbar ist, kann auch nicht wahrgenommen werden. Aufgrund des Suchverhaltens der Nutzer steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ein Suchtreffer ausgewählt wird, mit der Höhe des Sucheintrags (s. Kap. 4.3.5). Im Suchmaschinen-Marketing transformiert der traditionelle „Kampf um den Regalplatz“ daher zum „Kampf um die Sucheintrags-Position“. Ein Sucheintrag wird immer dann eingeblendet, wenn die Suchanfrage eines Nutzers mit den Keywords eines Dokumentes der Natural Listings bzw. einer Anzeige der Paid Listings übereinstimmt. Der entscheidende Faktor, sich gegen Konkurrenzunternehmen zu behaupten und die Aufmerksamkeit der Nutzer auf das eigene Angebot zu lenken, liegt daher in der Wahl der Keywords. Unternehmen der gleichen Branche werden jedoch im Allgemeinen ähnliche Keywords finden, die das Angebot beschreiben. Reiseunternehmen kommen beispielsweise kaum umhin, allgemeine Begriffe wie z.B. „Ferienhäuser in Dänemark“ als relevante Keywords für ihr Angebot festzulegen und konkurrieren somit u.U. mit einer Vielzahl weiterer Unternehmen zu diesem Begriff. Dies hat direkte Auswirkungen auf die Kosten der Suchmaschinen-Marketing-Maßnahme: Je mehr Konkurrenten die gleichen Keywords verwenden • desto größer ist der Aufwand (und umso höher sind damit auch die Kosten) bei einem natürlichen Suchtreffer bzw. • desto höher muss der Gebotspreis des Keywords für einen bezahlten Suchtreffer sein, um eine hohe Position in den Ergebnislisten zu erreichen. Einen Ausweg bieten Begriffe, die entweder angebotsspezifisch oder so untypisch sind, dass sie von der Konkurrenz (bisher) nicht verwendet werden. Da jedoch auch das Suchverhalten der Nutzer berücksichtigt werden muss, können

4.7 Wettbewerber

171

spezifische Begriffe aufgrund fehlender Verwendung innerhalb der Zielgruppe oftmals nicht eingesetzt werden. In Abhängigkeit zur Branche und der jeweiligen Konkurrenzsituation sowie dem Suchverhalten der Nutzer muss daher im Rahmen der KeywordAnalyse (s. Kap. 5.1) berücksichtigt werden, ob sich die Konkurrenz durch spezifische Begriffe umgehen lässt oder ob es notwendig ist sich durch allgemeine Begriffe dem Wettbewerb zu stellen und die Kosten zu tragen.

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Bevor die konkrete Umsetzung der Suchmaschinen-Marketing-Maßnahmen erfolgen kann, ist die Festlegung der Keywords nötig, bei denen die Website in den Ergebnisseiten der Suchmaschinen für Internet-Nutzer auffindbar sein soll. Das folgende Kapitel beschreibt einleitend die Vorgehensweise zur Identifikation relevanter Keywords. Daraufhin wird die konkrete Durchführung der Suchmaschinenoptimierung sowie des KeywordAdvertisings beschrieben. Im Mittelpunkt stehen hierbei die für die SEO vorzunehmenden technischen und inhaltlichen Änderungen an der Website selbst sowie die Möglichkeiten und zu berücksichtigenden Faktoren der Kampagnenerstellung für das Keyword-Advertising als Instrument des SEM.

5.1 Keyword-Analyse für SEO und SEM Die Grundlage aller Suchmaschinen-Marketing-Maßnahmen ist die Wahl geeigneter Keywords. Unter Suchmaschinen-Marketing-Experten herrscht jedoch Uneinigkeit darüber, wie ein möglichst relevantes Keyword ausgewählt wird. Hilfreich ist daher die Betrachtung, wann ein Dokument oder eine Anzeige in den Suchergebnissen erscheint und welche Voraussetzungen dazu beitragen, dass ein Nutzer den Suchtreffer auswählt: Sowohl die Sucheinträge der Website als auch die Keyword-Anzeigen erscheinen nur dann in den SERPs einer Suchmaschine, wenn sie für die Suchanfrage eines Nutzers hinreichend relevant sind. Eine entscheidende Voraussetzung, die zur Auswahl eines Suchtreffers beiträgt, ist neben einer aussagekräftigen und ansprechenden Wortwahl eine hohe Positionierung des Suchtreffers.

174

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Aus diesen Erkenntnissen ergeben sich laut Stuber1 drei Entscheidungskriterien für die Wahl der Schlüsselwörter von Dokumenten und Anzeigenkampagnen: • Relevanz, • Suchhäufigkeit und • Konkurrenz Bei der SEO wird jedes Dokument eines Webangebotes auf bestimmte Keywords optimiert, damit die IR-Systeme der Suchmaschine bei der inhaltlichen Erfassung eben diese bestimmten Keywords als repräsentative Deskriptoren (s. Kap. 2.2.2.2) des Dokumentes erkennen. Da eine Website in Bezug auf das jeweilige Marketing-Ziel nur erfolgreich sein kann, wenn die Nutzer das Angebot annehmen, muss ein Dokument dem Nutzer relevante Inhalte bieten. Wichtig ist daher die Bestimmung der Keywords, die den Inhalt einerseits optimal repräsentieren und andererseits von den Nutzern wahrscheinlich in exakt dieser Wortwahl gesucht werden. Ebenso müssen bei bezahlten Einträgen in Form von Keyword-Anzeigen die Schlüsselwörter so gewählt sein, dass sie nicht nur der Suchanfrage eines Nutzers entsprechen, sondern auch das Angebot der Anzeige optimal beschreiben. Dieses Kriterium wird als die Relevanz eines Keywords bezeichnet. Neben der Relevanz eines Keywords entscheidet die Suchhäufigkeit eines Begriffes darüber, ob ein Dokument oder eine Anzeige in den Suchtreffern erscheint. Denn ein Begriff, der das jeweilige Angebot zwar optimal repräsentiert, von den Nutzern jedoch nicht gesucht wird, trägt nicht zum Erfolg der Suchmaschinen-Marketing-Maßnahme bei. Ein Keyword muss dementsprechend eine bestimmte Suchpopularität aufweisen, um als Schlüsselwort geeignet zu sein. Da das Suchmaschinen-Marketing von immer mehr Unternehmen eingesetzt wird, erhöht sich auch der Wettbewerbsdruck. Relevante, häufig gesuchte Suchbegriffe sind nur begrenzt verfügbar. Unternehmen der gleichen Branche werden somit auch ähnliche Keywords benutzen. Dies führt beim Keyword-Advertising zu sehr hohen Klickpreisen auf diese Suchbegriffe. Der durch die Anzeigen generierte Umsatz muss die entstandenen Kosten rechtfertigen können. Ebenso ist ein hohes Ranking in den natürlichen Suchtreffern vergleichsweise schwierig zu erreichen, wenn eine Vielzahl von Dokumenten bezüglich eines Suchbegriffes konkurriert. Daher muss ein Keyword auch in Hinblick auf die Konkurrenz analysiert werden.

1

Vgl. Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S. 39.

5.1 Keyword-Analyse für SEO und SEM

175

5.1.1 Ermitteln einer Keyword-Grundmenge Das Ermitteln der Keywords ist in erster Linie ein kognitiver Prozess. So sollte im ersten Schritt mit Hilfe von Brainstorming eine Liste erstellt werden, die alle Produkte oder Dienstleistungen sowie die weiteren Inhalte jedes Dokumentes des Webangebotes bzw. – bezogen auf das KeywordAdvertising – das geplante Angebot einer Anzeige zusammenfasst. Im Mittelpunkt dieses Brainstormings steht die Frage, welche Wörter die fokussierte Zielgruppe wählen würde, um nach diesen Inhalten zu suchen. Hierbei ist insbesondere zu beachten, dass sehr fachspezifische Begriffe oftmals weniger verbreitet sind als deren umgangssprachliche Synonyme. Ebenso wird bei geläufigen Abkürzungen eines Wortes eher nach diesen als nach dem Gesamtwort gesucht. So ist es wahrscheinlicher, dass ein Nutzer auf der Suche nach einem „Akkumulator“ die gebräuchliche Abkürzung „Akku“ verwendet. Einen Ansatzpunkt, um die Wortwahl der Zielgruppe zu bestimmen, bietet z.B. die Untersuchung von Kundenanfragen. Beschwerdebriefe, Supportsowie allgemeine Anfragen zeigen oftmals neue Schlüsselwörter auf, die beim Brainstorming noch nicht berücksichtigt wurden. Falls bereits eine Website vorhanden ist, kann ebenfalls die Analyse der Server-Logfiles (s. Kap. 6.2.1) weitere Erkenntnisse liefern. In den Logfiles sind die Suchbegriffe eines Nutzers aufgezeichnet, der über eine Suchmaschine auf die Website geleitet wurde. Wie bereits im Rahmen der Funktionsweise von Suchmaschinen erläutert wurde, bevorzugen die IR-Systeme bei der Bestimmung der Deskriptoren eines Dokumentes Substantive, da diese inhaltlich repräsentativer sind als Adjektive oder Verben. Auch Nutzer verwenden in ihren Suchanfragen eher die Kombination mehrerer Substantive. So wird z.B. die Suchanfrage eines Nutzers, der eine Übernachtungsmöglichkeit in Hamburg sucht, weniger „Übernachten in Hamburg“ lauten als vielmehr „Hotel Hamburg“ oder „Pension Hamburg“. Somit sollten die Keywords vorwiegend Substantive sein. Besonders geeignet sind Gattungsbegriffe bzw. Produktkategorien. Konkrete Artikelbezeichnungen eignen sich nur dann als Keyword, wenn sie bereits über einen ausreichenden Bekanntheitsgrad verfügen. So ist es z.B. für einen relativ unbekannten Elektronikhersteller sinnvoller, für die Produktdetailseite oder Textanzeige des MP3-Players „MPL-X 5180“ nicht diese exakte Artikelbezeichnung als Keyword zu verwenden, sondern dessen Produktkategorie, also den Begriff „MP3-Player“. Dennoch sollten Verben nicht vernachlässigt werden, da diese eine mit der Suche verbundene Zielhandlung ausdrücken. Ein Nutzer, der eine Suche mit dem konkreten Ziel eines Produktkaufs durchführt, wird seine geplante

176

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Handlung durch Begriffe wie „kaufen“, „buchen“, „bestellen“ oder ähnlichem in seiner Suchanfrage berücksichtigen. Auch in Form von Adjektiven wird das Interesse der Nutzer spezifiziert, z.B. durch Begriffe wie „günstig“ oder „kostenlos“. In Abhängigkeit zum Inhalt des Dokumentes sollten daher auch solche Begriffe – sowohl bei der SEO als auch im Keyword-Advertising – in die Keyword-Grundmenge aufgenommen werden. Aus dem Brainstorming ergibt sich eine Liste, die für jedes Dokument des Webangebotes (SEO) bzw. für jede Keyword-Anzeige (SEM) eine Grundmenge von Begriffen beinhaltet, die den jeweiligen Inhalt möglichst optimal repräsentieren. Diese Begriffe werden im folgenden Schritt einer genauen Analyse bzgl. ihrer Eignung unterzogen.

5.1.2 Definition relevanter Keywords unter Berücksichtigung der Suchhäufigkeit und Konkurrenz Nach Stuber sollte jedes der in der Grundmenge enthaltenen Keywords die drei Kriterien Relevanz, Suchhäufigkeit und Konkurrenz berücksichtigen, um als „gutes“ Keyword oder Keyword-Kombination zum Erfolg der Suchmaschinen-Marketing-Maßnahme beizutragen. Daher werden im Rahmen einer genauen Analyse alle Keywords der Grundmenge auf diese Kriterien überprüft. Es muss jedoch generell der Einsatzbereich der Keywords berücksichtigt werden. Bezahlten Einträgen in Form von Keyword-Anzeigen kann eine beliebige Menge von Keywords zugewiesen werden, die eine Schaltung der Anzeige hervorrufen (s. Kap. 5.3.2.4). Bei der Suchmaschinenoptimierung hingegen muss ein Dokument auf wenige Keywords optimiert werden. Bei einer Vielzahl unterschiedlicher Begriffe können die IR-Systeme nicht entscheiden, welches Thema vordergründig behandelt wird. Dies führt dazu, dass das Dokument ein schlechtes Ranking erfährt, da es für keines der verwendeten Keywords relevant bewertet wird. 5.1.2.1 Relevanz

Ein Keyword ist relevant, wenn eine Website genau passende Inhalte anbietet. So enthält die Keyword-Grundmenge eines Autohändlers, der vorwiegend Jahreswagen von VW verkauft, beispielsweise das Keyword „Volkswagen“. Ein Nutzer, der nach „Volkswagen“ sucht, ist jedoch u.U. auf der Suche nach einem Neuwagen und verlässt somit das Angebot des Autohändlers. Daher wäre zwar das Keyword „Jahreswagen“ spezifischer, würde aber ebenfalls das exakte Angebot nicht beschreiben. In diesem

5.1 Keyword-Analyse für SEO und SEM

177

Beispiel ist die Kombination „Volkswagen Jahreswagen“ bzw. aufgrund der populären Abkürzung VW auch „VW Jahreswagen“ als geeigneter anzusehen. Da bei der Suche nach einem Jahreswagen oft schon Präferenzen für ein bestimmtes Modell existieren, bietet der Austausch des allgemeinen Markennamens gegen den konkreten Modellnamen (z.B. „Touran Jahreswagen“) – insbesondere als Keyword für entsprechende Detailseiten zu diesem Produkt – eine noch zielgerichtetere Useransprache. Dieses einfache Beispiel verdeutlicht, dass repräsentative Begriffe häufig erst in Kombination mit anderen Begriffen und durch eventuelle weitere Spezifizierungen relevant für das Angebot werden. Dies bestätigt auch das Suchverhalten der Internet-Nutzer, die zunehmend mehr als einen Suchbegriff verwenden (s. Kap. 2.3.3). Basierend auf den Ergebnissen der oneupweb-Studie von 2005 weisen Suchanfragen mit vier Wörtern die höchsten Konversionsraten auf.2 5.1.2.2 Suchhäufigkeit

Ein Keyword ist nur dann geeignet, wenn es auch unter den Nutzern über eine gewisse Popularität verfügt. Eine Hochrechnung der Suchhäufigkeit von Keywords lässt sich durch den Einsatz von Software-Tools bestimmen. Neben diversen kostenlosen sowie kommerziellen Programmen von Drittanbietern bieten z.B. Google und MSN kostenlose Hilfsprogramme zur Bestimmung der Popularität von Suchbegriffen an.3 Das Keyword Suggestion Tool von Yahoo! wurde im Dezember 2007 ohne Begründung eingestellt. Wie in Abb. 5.1. zu sehen ist, gibt Google neben dem eigentlich gesuchten Begriff auch ähnliche Suchbegriffe aus. So kann verglichen werden, ob ein verwandter Begriff häufiger gesucht wird als der eingegebene. Allerdings weist das Google-Tool wie auch die meisten anderen Hilfsprogramme einige Einschränkungen auf: So werden z.B. teilweise Singular- und PluralFormen nicht getrennt ausgewiesen, obwohl einige Suchmaschinen bei der Beantwortung von Suchanfragen diesbezüglich unterscheiden (z.B. auch Google). Die Suchhäufigkeit der Abfrage „Hotels“ beinhaltet daher ebenfalls die Anzahl der Suchanfragen des Keywords „Hotel“. Außerdem ist bei manchen Begriffen die Auskunft bzgl. der Suchhäufigkeit gar nicht erst erhältlich. 2

3

Vgl. Chabrow, Eric: Four Words, 2005, http://www.informationweek.com/ story/showArticle.jhtml?articleID=60402748&tid=5994. z.B. Google: https://adwords.google.de/select/KeywordToolExternal o. MSN: http://adlab.msn.com.

178

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Abb. 5.1. Keyword-Hilfsprogramm bei Google

Wie die Dropdown-Liste in Abb. 5.1. außerdem zeigt, ermöglicht das Keyword-Tool von Google die Ausgabe weiterer statistischer Werte, die insbesondere für das Keyword-Advertising zusätzliche Erkenntnisse liefern. So kann z.B. die Dichte der Konkurrenz auf dieses Keyword, die Eingabe eines maximalen Klickpreises und die Berechnung der daraus resultierenden Position für eine Keyword-Anzeige sowie die Ausgabe von globalen Trends des Suchvolumens eines Keywords angezeigt werden. Diese Angaben ermöglichen eine ungefähre Berechnung der Effizienz sowie der entstehenden Kosten für Keyword-Kampagnen. Auch Microsoft bietet mit seinem Adlab4 eine Vielzahl weiterer nützlicher Tools zur Keywordrecherche, die über die Suchhäufigkeit hinausgehen. Zwar ist das Adlab derzeit nur auf der englischsprachigen Seite integriert und einige der dort präsentierten Tools befinden sich noch in der BetaPhase und sind ausschließlich auf die englische Sprache begrenzt. Aber bei einigen Tools ist auch jetzt schon die deutsche Suche berücksichtigt und somit lassen sich hier weitere nützliche Informationen abrufen, wie z.B. 4

Vgl. Microsoft Adlabs unter http://adlab.msn.com.

5.1 Keyword-Analyse für SEO und SEM

179

die Alters- und Geschlechtsverteilung bei der Suche nach einem bestimmten Keyword, die automatische Kategorisierung eingegebener Keywords oder die Darstellung von Search Funnels, also einer sequentiellen Darstellung der häufig aufeinander folgenden User-Suchanfragen, die für Interpretationen des Suchverhaltens analysiert werden können. Neben diesen weiteren Möglichkeiten ist es dennoch gerade beim Einstieg bzw. Wiedereinstieg in das Suchmaschinen-Marketing hilfreich, erst einmal den Überblick über die Suchhäufigkeiten ausgewählter Keywords in den letzten Jahren bzw. Monaten zu gewinnen. Hierbei unterstützt Google mit dem Tool „Google Trends“ (s. Abb. 5.2.).

Abb. 5.2. Google Trends: Suchvolumina zu „Inliner“ und „Skates“

Google Trends ermöglicht einen groben Überblick über das historische Suchvolumen für ein oder mehrere Keyword(s), deren regionales Suchvolumen, die Verwendung dieser Keywords bei Suchen in unterschiedlichen

180

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Sprachen (sinnvoll bei typischen englischen Worten z.B. Skates) und ein eventuell gehäuftes Auftreten der Suchbegriffe in Nachrichten.5 Besonders aufmerksamkeitsstarke Ereignisse in Zusammenhang mit diesen Keywords werden bei Google Trends mit Buchstaben am entsprechenden Zeitpunkt in die Suchvolumenkurve integriert und am rechten oberen Rand kurz erläutert und verlinkt. Einschränkend ist allerdings anzumerken, dass weiter zurückliegende Nachrichten häufig online nicht mehr verfügbar sind. Des Weiteren ist bei der Interpretation der Ergebnisse zu beachten, dass das Suchvolumen auf die einzelnen Begriffe nicht absolut ist, sondern auf Basis des Google Datenbestandes und teilweise geschätzt erstellt wird. Über die reale, absolute Häufigkeit der analysierten Begriffe kann demnach keine Aussage getroffen werden. Dennoch liefern derartige Übersichten wertvolle Einblicke in das Suchverhalten der Internetnutzer und mögliche Wanderungsbewegungen zwischen relevanten Keywords bis hin zum Trendscouting von Keywords. Neben den suchmaschineneigenen Keyword-Tools sollte die Suchhäufigkeit bei wenigstens einem unabhängigen Programm von Drittanbietern abgefragt werden. Denn vergleicht man die ausgegebenen Werte unterschiedlicher suchmaschineneigener Tools miteinander, so scheint es doch erstaunlich, dass sich die angegebenen Werte mitunter massiv unterscheiden. Dies liegt jedoch daran, dass die Suchmaschinen bei den Ergebnissen immer nur die Werte der eigenen Anfragen berücksichtigen und dies zu sehr verschiedenen Ergebnissen führt. Da unabhängige Tools sich nicht auf die Statistiken einer einzigen Suchmaschine beschränken, sondern z.B. die Daten von Meta-Suchmaschinen verwenden, unterscheiden sich sowohl die Suchhäufigkeiten als auch die gefundenen ähnlichen Keywords von den Ergebnissen der suchmaschineneigenen Tools. Hierbei lassen sich weitere Erkenntnisse zu verwandten Begriffen und Suchhäufigkeiten gewinnen.6 Da jedoch alle Hilfsprogramme nur mit Schätzwerten arbeiten und die Ergebnisse z.B. durch regelmäßige Keyword-Abfragen von SuchmaschinenMarketing-Firmen verzerrt werden, können die Ergebnisse lediglich als Entscheidungshilfe dienen. Die wirkliche Suchhäufigkeit eines Keywords lässt sich erst nach dem Kampagnenstart im Rahmen der Erfolgskontrolle relativ exakt beziffern.

5

6

Google Trends stellt auch konkretere Angaben auf Ebene der Bundesländer zur Verfügung, wenn auf den Link links unten “Germany” geklickt wird. Vgl. Mordkovich, Boris/Mordkovich, Eugene: Pay-per-Click, 2005, S 34f.

5.1 Keyword-Analyse für SEO und SEM

181

5.1.2.3 Konkurrenz

Bei der Überprüfung des Kriteriums Konkurrenz müssen die Keywords bzgl. ihres Einsatzbereiches unterschieden werden. Konkurrenzanalyse der Keywords für die SEO

Durch die Suchmaschinenoptimierung kann ein Dokument nur dann ein hohes Ranking erfahren, wenn die Keywords das Dokument nicht nur optimal repräsentieren, sondern auch gegenüber konkurrierenden Dokumenten diskriminieren. Dies ist insbesondere der Fall, wenn nur wenige andere Dokumente des Datenbestandes die gleichen Keywords aufweisen. Die Eingabe eines Keywords oder einer Keyword-Kombination in das Suchfeld einer Suchmaschine zeigt auf, wie viele andere Dokumente diese Begriffe ebenfalls beinhalten. Bei einer zu großen Anzahl an Konkurrenten sollten alternative Begriffe überprüft werden, die zwar ebenfalls unter den Nutzern weit verbreitet, aber von Konkurrenten weniger genutzt werden. Solche Nischenbegriffe lassen sich beispielsweise mit den bereits beschriebenen Keyword-Tools, den Thesaurus-Funktionen diverser Software-Programme (wie z.B. Microsoft Word) oder durch explorative Kundeninterviews, aber auch durch Analysen konkurrierender Internetseiten identifizieren.7 Ein Keyword, das bei der Eingabe in die Suchmaske eine ähnlich hohe Suchanzahl aufweist aber über eine geringere Anzahl konkurrierender Dokumente verfügt, ist in diesem Fall als geeigneter zu betrachten. Dennoch ist es oftmals schwierig oder unmöglich, solche Nischenbegriffe zu finden. In diesem Fall ist zu beachten, dass der Aufwand, ein gutes Ranking des Dokumentes zu erreichen, bei Keywords mit hoher Konkurrenzdichte vergleichsweise hoch ist und daher in Bezug auf die Ressourcen sowohl mehr Zeit als auch mehr Budget einzuplanen ist. Weitere Einschränkungen bei der Keyword-Wahl ergeben sich durch den zeitlichen Vorlauf, den eine Suchmaschine benötigt, um das Dokument in den Datenbestand aufzunehmen. Kurzfristige Mode-Begriffe, die in einigen Wochen bzw. Monaten nicht mehr aktuell sind, eignen sich für die SEO daher meist nicht. So ist z.B. der Name eines Bestseller-Autors nicht als Keyword für eine Übersicht aller derzeitigen Bestseller geeignet, da er 7

Hierzu sollte sich der Anwender nach Aufruf der Konkurrenzseite nicht nur den eigentlichen Inhalt der Seite, sondern auch den Seitenquelltext und die darin eventuell angegebenen Keywords in den Meta-Tags mittels eines Klicks der rechten Maustaste anzeigen lassen. Vgl. auch die Ausführungen zu MetaTags in Kap. 5.2.1.3.

182

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

in wenigen Monaten vermutlich nicht mehr in der Bestseller-Liste zu finden ist. Sinnvoll ist der Autorenname als Keyword nur dann, wenn auch das gesamte Dokument aktuellen Bezug hat, wie z.B. bei einer Detailseite, die nur Informationen zu diesem Autor bereitstellt. Etwas anderes gilt hingegen bei saisonal wiederkehrenden Keywords wie z.B. „Muttertag“ oder „Weihnachten“. Auch wenn diese Keywords bei den Internetnutzern nur einige Tage oder allenfalls wenige Wochen pro Jahr eine besondere Beachtung finden, macht es durchaus Sinn, kontinuierlich an einer guten Rankingposition zu arbeiten. Zusammenfassend sind für die SEO daher prinzipiell die Begriffe besonders geeignet, die auch längerfristig von Bedeutung für ein Dokument sind, deren Grad der Spezifikation jedoch keine übermäßige Konkurrenzsituation nach sich zieht.8 Konkurrenzanalyse der Keywords für das SEM

Beim Keyword-Advertising wird die Positionierung des Eintrags im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung neben dem bekannten Qualitätsfaktor (s. Kap. 4.3.3.1.) maßgeblich durch das Keyword-Gebot bestimmt. Da das Gebot vom Anzeigenkunden selbst festgelegt wird, kann das Wettbewerbsverhalten in Bezug auf die Konkurrenz durch höhere bzw. tiefere Keyword-Gebote aktiv beeinflusst werden – unabhängig davon, ob ein Keyword eher allgemein oder speziell gewählt wird.9 Wie in Tabelle 5.1. dargestellt ist, ergeben sich je nach Spezifizierungsgrad der Keywords sowie der Konkurrenzdichte auf ein Keyword unterschiedliche Ausprägungen in Hinsicht auf die Schaltungsanzahl der Anzeigen, den Gebotspreis und die Konversionsraten. Welche Konstellation für das Keyword-Advertising eingesetzt werden soll, muss in Abhängigkeit zum verfolgten Marketing-Ziel betrachtet werden. In einigen Situationen ist es daher sinnvoller, Keywords mit geringem Spezifikationsgrad einzusetzen. Dies ist z.B. der Fall, wenn • ein Produkt oder Unternehmen neu auf dem Markt ist und aufgrund fehlender Bekanntheit noch nicht mit dem eigenen Namen werben kann oder

8 9

Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 126. Fallweise – wie bei Google – fließt auch der Qualitätsfaktor, der z.B. die Klickrate auf die Anzeige berücksichtigt, in die Positionsberechnung ein. An dieser Stelle soll dieser Faktor jedoch nicht berücksichtigt werden, da er im Rahmen der Gebotstaktiken in Kap. 5.3.2.5 noch betrachtet wird.

5.1 Keyword-Analyse für SEO und SEM

183

• wenn es darum geht, den Benutzer allgemeine Informationen bereitzustellen und nicht zu einer konkreten Handlung zu konvertieren. So verwenden Nutzer z.B. vorwiegend allgemeine Begriffe, wenn sie noch auf der Suche nach Produktinformationen sind und keine genaue Vorstellung haben, welches Produkt sie konkret suchen. In diesen Fällen ist ein allgemeiner Begriff wie z.B. die Produkt- bzw. Dienstleistungskategorie oder die Firmenbranche geeigneter als ein sehr spezifischer Begriff. Aufgrund des geringen Spezifikationsgrades wird die Anzeige häufiger geschaltet und es sind somit eher hohe Klickraten zu erwarten. Die Konversionsrate hingegen ist bei allgemeinen Begriffen in der Regel niedriger als bei spezifischen Begriffen, da die Keywords die Zielvorstellung der Nutzer eher unpräzise aufgreifen und daher Streuverluste nicht zu vermeiden sind. Allgemeine Begriffe sind somit insbesondere für Anzeigen geeignet, die die Bekanntheit des Unternehmens sowie der Produkte durch eine Vielzahl von Einblendungen und hohen Klickraten steigern soll. Es ist jedoch zu beachten, dass bei generischen Suchbegriffen in der Regel pro Klick ein höherer Preis zu zahlen ist als bei spezifischen. So ist auch bei einer geringen Konkurrenzdichte mit einem relativ hohen Gebotspreis zu rechnen. Ob sich die entstandenen Kosten rentieren, muss in Abhängigkeit zum verfolgten Marketing-Ziel im Rahmen der Erfolgskontrolle überprüft werden. Tabelle 5.1. Auswirkungen der Konkurrenzdichte auf Keyword-Typen Konkurrenzdichte niedrig Spezifizierungsgrad des Keywords niedrig

• relativ hoher Gebots-

• hoher Gebotspreis für

• viele Einblendungen

• viele Einblendungen

• eher niedrige

• eher niedrige

• niedriger Gebotspreis

• relativ niedriger Gebots-

preis für hohe Position

Konversionsraten

Spezifizierungsgrad des Keywords hoch

Konkurrenzdichte hoch

für hohe Position

hohe Position

Konversionsraten

preis für hohe Position

• wenige Einblendungen • wenige Einblendungen • hohe Konversionsraten • hohe Konversionsraten

184

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Keywords mit hohem Spezifikationsgrad bieten sich hingegen an, wenn z.B. • das Anzeigenangebot so speziell ist, dass generische Suchbegriffe zu hohe Streuverluste generieren, • das Keyword ein Nischenbegriff ist, der häufig gesucht aber der Konkurrenz noch nicht in den Sinn kam oder • wenn ein Unternehmen einen Markennamen geschützt hat bzw. bereits über eine ausreichende Markenbekanntheit verfügt, so dass der Name als Keyword verwendet werden kann. Hochgradig spezifizierte Suchbegriffe werden generell weniger gesucht als generische und die Anzeige wird daher seltener eingeblendet.10 Allerdings wird durch die präzise Angebotsbeschreibung die Zielgruppe genauer definiert, so dass Streuverluste vermieden und mehr relevante Nutzer auf das Webangebot geführt werden. Die Konversionsrate ist somit meist höher als bei generischen Begriffen. Da mit spezifischen Begriffen im Allgemeinen zu geringem Klickpreis eine hohe Position erreicht werden kann, bieten diese gute Chancen, hohe Konversionsraten zu niedrigen Preisen zu erhalten. Unter Berücksichtigung der oben genannten Auswirkungen ist KeywordAdvertising für sämtliche Begriffe – auch die mit hoher Konkurrenzdichte – geeignet, solange die resultierende Konversionsrate die Höhe des Klickpreises rechtfertigt. Dennoch kann das Suchverhalten der Nutzer nicht vorausgesagt werden, weshalb als „gut“ erkannte Keywords nicht zwangsläufig zum Erfolg der Suchmaschinen-Marketing-Maßnahmen führen. Dies bestätigt auch die vom deutschen Suchmaschinen-Marketing-Unternehmen eprofessional in Auftrag gegebene Studie von Fittkau & Maaß: „Wenn Sie die Übersicht der ‚Nieten-Suchbegriffe’ mit der Übersicht der ‚Spitzen-Suchbegriffe’ vergleichen, werden Sie wahrscheinlich kein Muster erkennen […].“11 Im Rahmen der Erfolgskontrolle sollte daher sowohl für die SEO als auch das SEM fortlaufend die Effizienz des festgelegten Keyword-Spektrums kritisch überprüft werden, so dass wenig profitable Keywords optimiert oder eliminiert werden können.

10

11

Es sei denn es handelt sich um bekannte (Trend-)Produkte wie beispielsweise den iPod. Vgl. eprofessional: Werbewirkung, 2003, S.16, http://www.eprofessional.de/ html/downloads/studie_werbewirkung_textlinks.pdf.

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

185

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO) Der Erfolg eines Unternehmens beruht vor allem auf einem gesteigerten Kaufinteresse seitens der Kunden. Dieser Gedanke muss auch auf das Online-Marketing übertragen werden. Daher ist bei der Optimierung des Webangebotes nicht nur auf eine suchmaschinengerechte Technik und Systematik12 zu achten, die eine Position in den ersten Suchtreffern der Ergebnisliste ermöglicht. Wichtig ist auch die sprachliche und strukturelle Anpassung aller Inhalte an das Zielgruppenverhalten, damit das Webangebot von den Nutzern angenommen und deren Interesse an unternehmenseigenen Produkten und Dienstleistungen erhöht wird. Die von Suchmaschinen genutzten Kriterien zur Bewertung der inhaltlichen Relevanz eines Dokumentes sind zum Großteil nicht öffentlich zugänglich. Zudem verwendet nicht jede Suchmaschine die gleichen Kriterien, wenn auch das Spektrum meist sehr ähnlich ist. Je nach Suchmaschine kommt den einzelnen Kriterien eine unterschiedliche Gewichtung zu. Aufgrund dieser Probleme ist es kaum möglich, eine konkrete, aber dennoch allgemeingültige Handlungsanweisung zu definieren, die bei jeder Suchmaschine zu gleichhohen bzw. optimalen Rankingpositionen führt. Jede Suchmaschine veröffentlicht jedoch Richtlinien, die WebsiteBetreibern relevante Informationen zur Indexierung ihres Webangebotes bereitstellen.13 Somit lassen sich dennoch einige allgemeine Maßnahmen für die Durchführung der Suchmaschinenoptimierung formulieren, die sich positiv auf das Ranking der Websites auswirken. Bei erstmaliger Durchführung der SEO sowie im später laufenden Prozess empfiehlt sich die Überprüfung der eigenen SEO-(Ausgangs-)Situation im Vergleich zu den zentralen Wettbewerbern, um einen profunden Überblick über zentrale SEO-Beurteilungsdimensionen zu gewinnen. Die im Anschluss daran bei der SEO angewendeten Optimierungsmaßnahmen lassen sich in die zwei Kategorien Onsite-Optimierung und Offsite-Optimierung unterteilen. In Literatur und Praxis werden synonym auch die Namen On Page- und Off Page-Methoden verwendet. Während die Onsite-Optimierung Methoden und Verfahren zur Verbesserung der Relevanzbewertung innerhalb der einzelnen Dokumente des Webangebotes umfasst, beschreibt

12

13

Vor allem in Hinsicht auf die Formulierung der Inhalte, die die Suchmaschine für die Generierung der Keywords nutzt und daher konzeptionell unter Berücksichtigung des Sprachverhaltens der Zielgruppe gewählt sein müssen. Z.B. Google: http://www.google.de/support/webmasters/.

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5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

die Offsite-Optimierung die Optimierung aller für Suchmaschinen relevanten externen Faktoren.

5.2.1 Analyse der Ausgangssituation im SEO Bevor eine wie auch immer geartete Suchmaschinen-Optimierung des eigenen Webauftrittes onsite bzw. offsite stattfindet, sollte die Ausgangssituation im Vergleich zum Wettbewerb in zentralen SEO-Dimensionen grundlegend analysiert werden. Hierbei können zunächst die Suchmaschinen selbst als auch spezialisierte Software- bzw. Dienstleistungsangebote herangezogen werden. Eine Analyse der eigenen Position in Suchmaschinen sollte initial mindestens folgende drei Punkte umfassen, deren Ergebnisse im darauffolgenden Schritt jeweils im Verhältnis zu den wichtigsten Konkurrenten zu bewerten sind: 1. Wie ist (in Bezug auf Google) der PageRank der zu optimierenden Website (s. Kap. 2.2.2.3)? 2. Welche und wie viele Seiten der eigenen Website sind indexiert? 3. Wie viele externe Links hat die Website (Link Popularity s. Kap. 2.2.2.3)? Der PageRank kann beispielsweise mit der für alle gängigen Browser kostenlos erhältlichen Google Toolbar eingesehen werden. Nach dem Herunterladen der Toolbar wird zu jeder Seite, die man gegenwärtig besucht, unmittelbar der jeweilige PageRank angezeigt. Bei der Interpretation des angezeigten PageRanks ist allerdings zu beachten, dass Google den sichtbaren PageRank lediglich aperiodisch aktualisiert, während google-intern beim Indexaufbau jeweils mit aktuellen Werten gerechnet wird.14 Um einen Indikator über die vollständige oder auch nur teilweise Erfassung der Website im Suchmaschinen-Index zu erhalten, empfiehlt sich die Verwendung der sog. „site“-Abfrage in der Eingabemaske der Suchmaschinen. Dieser Befehl liefert als Suchergebnis einen Index zurück, der exklusiv alle indexierten Seiten der eingegebenen Domain umfasst (s. Abb. 5.3.). Die Eingrenzung auf eine Domain kann in der erweiterten Suche von Google im Feld „Antwortseiten von der Site oder Domain“ oder durch die direkte Eingabe des Ausdruckes „site:www.domainname.de“ in die Suchmaske erfolgen. Auch bei Yahoo! gibt es mit dem sog. „Site Explorer“ ei-

14

Vgl. Fischer, Mario: Website Boosting 2006, S. 430.

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

187

ne vergleichbare Funktionalität. Diese ist auch bei den meisten anderen Suchmaschinen verfügbar.

Abb. 5.3. Site-Befehl für die Domain www.heise.de

Sollte die im Index befindliche Seitenzahl kleiner als die tatsächlich existierende Seitenanzahl sein, so liefert diese Tatsache erste Hinweise auf eine nicht hinreichend suchmaschinenoptimierte Gestaltung der Website. Weitere Hinweise über den korrekten oder fehlerhaften Ablauf der Indexierung sind bei Google unter https://www.google.com/webmasters/tools/ sitestatus?hl=de abrufbar. Nach Eingabe der URL erscheint ein StatusBericht mit dem Datum des letzten Crawlerbesuches auf der Startseite der Domain und einem Hinweis, wenn nicht alle Seiten indexiert werden konnten. Über die kostenlos einzurichtenden Webmaster Tools bei Google können noch weitergehende Fehlerhinweise, wie z.B. Zeitüberschreitungen beim Aufruf, http-Fehler oder auch nicht erreichbare URLs eingesehen werden.

188

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Im Rahmen des SEO-Controllings wird häufig daher auch die sog. Inclusion Ratio berechnet, die sich aus dem Verhältnis der im Index befindlichen Seiten zu den tatsächlich verfügbaren Seiten errechnet. Mögliche Ursachen für eine nur teilweise Erfassung können beispielsweise eine falsch angelegte robots.txt sein, die eine Indexierung für Suchmaschinen nicht gestattet (s. Kap. 5.2.2.4), aber auch irreguläre oder falsche Links (engl. „broken links“). Letztere führen dazu, dass der Crawler an dieser Stelle abbricht und weitere Seiten nicht erfasst. Um den Status von Links einer Webseite zu überprüfen, finden sich im WWW diverse Hilfsprogramme wie z.B. der unter http://validator.w3c.org/checklink erreichbare W3C Link Checker. Dass eine Website nur zu bestimmten Teilen oder gar nicht indexiert wurde, muss jedoch nicht zwangsläufig an einer nicht suchmaschinengerechten Technik liegen. So werden neuerdings auch immer häufiger Fälle der sogenannten Duplicate Content-Problematik bekannt, bei der die Ursache für eine nicht oder nur zu Teilen indexierte Website oder auch einer verhältnismäßig schlecht positionierten Website im Inhalt der Seite selbst zu suchen ist. Unter Duplicate Content versteht man Inhalte, die nicht nur auf einer einzigen Website zu finden sind, sondern in identischer oder nur geringfügig abgewandelter Form auch auf anderen Domains verwendet werden. Dies kann sowohl eine konkurrierende Website sein, aber auch weitere Domains des gleichen Website-Betreibers betreffen.15 Da Suchmaschinen das Ziel verfolgen, ausschließlich relevante Websites in den Suchtreffern anzuzeigen, wird bei Feststellung von Duplicate Content nur eine einzige dieser Websites in den Suchtreffern angezeigt. Welche Domain angezeigt wird und welche nicht, ist von außen nicht zu beeinflussen. Da jedoch – wie in Kap. 3.4 schon berichtet wurde – auch Websiteinhalte urheberrechtlich geschützt sind, kann ein Websitebesitzer bei Fremdnutzung der eigenen Texte rechtlich dagegen angehen. Es empfiehlt sich daher mit Hilfe der online zur Verfügung stehenden Duplicate Content-Tools eine regelmäßige Überprüfung auf Mehrfachnutzung der Texte (z.B. bei Copyscape unter http://www.copyscape.com). Sollte hierbei festgestellt werden, dass auch innerhalb der eigenen Domains Duplicate Content gefunden wird, sollten diese Texte schnellstmöglich abgeändert werden! Eine Analyse der Anzahl externer Links (Link Popularity) kann wie bereits bei der „site“-Abfrage mittels einer speziellen Sucheingabe erfolgen. Bei Google beispielsweise liefert folgende Syntax eine Ausgabe der auf die 15

Zusätzliche Informationen zur Duplicate-Content-Thematik: Chung/Klünder: Suchmaschinen-Optimierung, 2007, S.48.

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

189

Domain verweisenden Links: link:www.domainname.de. Als Ergebnis werden nun die relevanten Seiten angezeigt, die auf die Zieldomain verweisen. Allerdings lassen sich die Suchmaschinen nicht zu genau in die Karten schauen. Die am oberen rechten Rand bei Google verzeichnete Anzahl eingehender Links ist bei bekannten Domains optisch ausgesprochen niedrig. Daher sollten diese Zahlen lediglich als erster Anhaltspunkt dienen und eine festgestellte Erhöhung könnte im Rahmen des SEOControllings auf erste Erfolge der Offsite-Optimierung zurückgehen (s. Kap. 5.2.3.2). In Bezug auf die erste Erfassung bestehender Backlinks und indexierter Seiten helfen nicht nur die beschriebenen Sucheingabe-Ergänzungen „site:“ und „link:“, sondern auch der bereits erwähnte Site Explorer von Yahoo! (http://siteexplorer.search.yahoo.com/). Im Gegensatz zu den bei der normalen Suche ausgegebenen Werten scheinen nach eigenen Erfahrungen die Angaben einen relativ hohen Realitätswert zu haben. Der Site Explorer erlaubt zudem die Einschränkung der Backlinks auf „Links von der eigenen (Sub-)Domain“ bzw. „alle Links außer der eigenen (Sub-)Domains“ sowie viele weitere Analysemöglichkeiten, so dass der Site Explorer für eine Situationsanalyse immer hinzugezogen werden sollte. Spezialisierte Software- und Dienstleistungsangebote können OnlineVerantwortliche bei der Analyse der SEO-Ausgangssituation effizient unterstützen und erste Hinweise auf weitergehende Optimierungspotenziale aufzeigen. Als online gestützte Beispiele seien hier z.B. www.seitwert.de, labs.eprofessional.de oder www.ranking-check.de/tools/seo-tools.html genannt. Diese und alle weiteren Hilfsprogramme verfügen über z.T. recht unterschiedliche Leistungsumfänge. Ob es sich nun um Freeware oder kostenpflichtige Programme handelt, zum Grundumfang gehören die bereits oben genannten Analysen hinsichtlich PageRank und Link-Popularität. Bestimmte Lösungen gehen hierüber jedoch deutlich hinaus und liefern z.B. für vorgegebene Keywords eine Analyse der eigenen Rankingposition im generischen Index wichtigster Suchmaschinen, Traffic Ranks nach Alexa oder auch Analysen zu Keyword-Density u.v.a.m.16 Die Verwendung derartiger Tools ist jedoch nur als ein erster SEO-Einstieg zu sehen – weitergehende Betrachtungen zur Onsite- und Offsite-Optimierung sind unverzichtbar.

16

Vgl. die jeweils in den Folgeabschnitten vorgestellten Tools und auch den Überblick bei Fischer, Mario: Website Boosting 2006, S. 421ff.

190

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

5.2.2 Onsite-Optimierung Die Onsite-Optimierung beschäftigt sich mit den Änderungen an den Inhalten und der Struktur der einzelnen Dokumente der Website. Das Ziel dieser Maßnahmen ist es, die Dokumente auf die bei der Keyword-Analyse bestimmten Schlüsselwörter zu optimieren, so dass sie bei Suchanfragen mit diesen Keywords eine möglichst hohe Position in den Suchtreffern erzielen. Die angewendeten Verfahren umfassen neben der inhaltlichen und strukturellen Veränderung einer Seite auch die interne Verlinkung sowie die Programmierung und das Design des Webangebotes. 5.2.2.1 Geeignete Dateiformate

Wie bereits in Kap. 2.2.2 erläutert, basiert die Auswertung von InternetDokumenten bei Suchmaschinen auf der Systematik von Information Retrieval-Systemen. Diese analysieren die erfassten Textdokumente und versuchen die Inhalte bezüglich ihrer Relevanz zu bewerten. Aufgrund technischer Restriktionen können IR-Systeme aktuell (noch) nicht jedes beliebige Dateiformat, das für den Nutzer sichtbare Textbestandteile beinhaltet, inhaltlich analysieren. Daher muss bei der Optimierung des Webangebotes die Analysierbarkeit des Dateiformates berücksichtigt werden. Eine Übersicht der derzeit von Suchmaschinen analysierbaren Dateitypen gibt Tabelle 5.2.

Das Standard-Format zur Erstellung von Websites ist derzeit die Hypertext Markup Language (HTML). Zwar können Suchmaschinen auch reine Textdateien, .pdf-Dokumente sowie Microsoft Office-Dokumente analysieren, diese Formate sind jedoch nicht für den strukturierten Aufbau und die Darstellung kompletter Websites geeignet. Die Optimierungsempfehlungen der folgenden Kapitel beziehen sich daher auf das HTML-Format. HTML-Dokumente können auf zwei unterschiedliche Arten erzeugt werden – zum einen in statischer zum anderen in dynamischer Form. Bei einer statisch erstellten HTML-Seite ist sowohl der Programmiercode als auch der für den Nutzer sichtbare Text in einer einzigen Datei abgespeichert. Daher ist die Analyse für IR-Systeme bei solchen Dokumenten leicht möglich. Probleme ergeben sich bei statischen HTML-Sites allerdings durch die Verwendung von Framesets (s.u.). Bei dynamisch erzeugten HTMLSites beschreibt der Programmiercode lediglich den strukturellen Aufbau der Seite. Die für den Nutzer sichtbaren Texte werden hierbei mit Hilfe von Skriptsprachen wie beispielsweise PHP, JSP oder ASP aus Datenbanken dynamisch und oft in Abhängigkeit zu bestimmten Usereingaben (z.B. in Suchmasken) zum Zeitpunkt des Seitenabrufs in die Seite geladen und

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

191

stehen somit in dem Code der Datei noch nicht zur Verfügung. Dadurch ergeben sich Probleme für die Indexierung und Analyse der Seiten durch Suchmaschinen. Tabelle 5.2. Übersicht von analysierbaren Dateiformaten und mögliche Probleme Analysierbare Dateiformate

Analyse möglich Probleme

HTML (.htm, .html, .shtm, .shtml)

ja

Inhalte von Framesets nicht problemlos analysierbar

Reine Textdateien (.txt, .rtf)

ja

Keine

MS Office Dokumente (.doc, .xls, .ppt, [.wks, .wri])

ja

Keine

Acrobat (Reader) (.pdf)

ja

Keine

Postscript (.ps)

ja

Keine

Skriptdateien (.php, .asp, .jsp, .cfm)

ja

Nicht erfassbar bei dynamischer Generierung

teilweise

Inhalte bei einem Großteil der Suchmaschinen nicht analysierbar

Flash (.swf)

Probleme bei dynamischen Inhalten

Besonders Shop-Systeme und Content-Management-Systeme verwenden dynamisch erzeugte HTML-Seiten. Dies erleichtert sowohl die Erzeugung als auch Verwaltung der Inhalte, da inhaltliche Änderungen keines Eingriffs in den Programmiercode bedürfen, sondern separat z.B. in der dahinter stehenden Datenbank vorgenommen werden können. Gelangt ein Benutzer auf die Website eines Produktkatalogs, so kann er Produkte beispielsweise über ein Eingabefeld suchen. Daraufhin wird dann die gesuchte Produkt-Site bzw. eine Ergebnissite mit relevanten Produkten dynamisch generiert. Die Robots der Suchmaschinen sind jedoch nicht in der Lage, alle möglichen Suchanfragen automatisch zu generieren, so dass die dynamisch erzeugten Produktseiten für Suchmaschinen unsichtbar bleiben und nicht erfasst werden können.

192

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Mithilfe technischer Anpassungen ist es dennoch möglich und sinnvoll, dynamisch erzeugte Websites für die Robots sichtbar zu machen. Aufgrund der Funktionsweise von Robots folgen diese den internen Links eines Dokumentes. Daher ist es wichtig, dass die Parameter, die den Skripten bei der dynamischen Generierung von HTML-Seiten übergeben werden, nicht im Augenblick der Nutzerinteraktion erstellt werden, sondern dass diese schon vorher im Programmiercode verankert sind. So kann z.B. für die Auswahl eines Produktes bei Produktkatalogen eine Auswahlliste genutzt werden, über die der Nutzer den gesuchten Produktnamen auswählen kann. Im Programmiercode selbst verlinkt der Listeneintrag zur dynamischen Produktseite. Die Parameter sind hierbei nicht durch die Nutzeraktion erstellt, sondern schon im Code integriert. Weitere Probleme entstehen bei Datenbank-basierten Websites häufig durch die vorhandenen Sonderzeichen wie „&“, „%“ oder „$“. Erkennen Robots bei der URL-Analyse diese Sonderzeichen oder ein CGI-Verzeichnis (in der URL als Ordner /cgi-bin/ vorhanden), werden die Dokumente aus der URL-DB gelöscht und nicht indexiert.17 Mittels Softwarelösungen oder entsprechender Server-Konfiguration müssen die Sonderzeichen daher unterdrückt bzw. umgewandelt werden, um eine Indexierung der Seiten zu ermöglichen. Neben der technischen Anpassung der Internetseite ermöglichen auch einige CMS- und Shop-Systeme die Publizierung dynamischer Seiten als statische Dokumente. Eine weitere Möglichkeit der Indexierung dynamischer Seiten bietet Google durch das Sitemap-Programm. Hierbei übergibt der Website-Betreiber eine z.B. im XML-Format verfasste Sitemap-Datei, in der alle Seiten des Webangebotes verzeichnet sind. Der Dienst ist somit insbesondere für Betreiber großer Websites interessant, deren Verlinkung und dynamische Struktur es den Robots erschwert, alle Seiten problemlos und zeitnah zu erfassen. Die Übergabe einer Sitemap ersetzt zwar nicht die Indexierung der Webseiten und eine Indexierung wird von Google auch trotzdem nicht garantiert, dennoch können so zusätzliche Informationen, wie z.B. dynamisch generierte Dokumente oder auch die Mitteilung, dass am Webangebot eine Änderung vorgenommen wurde, an Google übergeben werden. Google bietet den Programmnutzern im Gegenzug Informationen, wie diese Website interpretiert wurde. So werden beispielsweise

17

Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 120.

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

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Probleme, die ggf. beim Crawling-Prozess aufgetreten sind, dem WebsiteBetreiber mitgeteilt.18 Probleme bei Flash

Besonders Kreativagenturen greifen bei der Erstellung ihres Webangebotes und bei Kundenprojekten häufig auf die von Adobe (früher: Macromedia) publizierte Software Flash zurück. Die in Flash erzeugten Dateien ermöglichen durch die integrierte Animiertechnik neue Designmöglichkeiten im Internet. Die erstellte Flash-Datei wird meist auf der Startseite (index.html) eines Webangebotes eingebunden. Durch den HTML-Überbau können Suchmaschinen Flash-Seiten daher zwar indexieren, eine Analyse der Inhalte ist jedoch meist nicht möglich, da in Flash eingebundener Text nicht als solcher wahrgenommen wird. Neuere, auf der Search Engine SDK von Adobe19 basierende Entwicklungen versprechen, dass zukünftig auch Texte in Flash-Dateien von IR-Systemen ausgewertet werden können. Suchmaschinen-intern erfolgt hierbei eine Umwandlung der Flash-Datei in reines Textformat. Suchmaschinen, welche die Inhalte aus Flash-Dateien extrahieren können, sind jedoch derzeit noch die Ausnahme und bei diesen werden auch nur Teile der enthaltenen Textinformationen als solche erkannt. Der Großteil der Suchmaschinen kann Flash-Inhalte derzeit nicht analysieren. So erscheint bei einer Suchanfrage nach der komplett in Flash erstellten Website „tenthdimension.com“ – einer informativen Seite über das Verständnis von Dimensionen – der in Abb. 5.4. dargestellte Suchtreffer. Der Eintrag erscheint zwar bei Google auf vorderen Rangpositionen, jedoch existiert dort außer der URL und dem Dokumenttitel zunächst kein Beschreibungstext zum Projekt. Ist eine auf Flash basierende Website komplett in einer Datei abgelegt, finden sich außer der Startseite keine weiteren Suchtreffer von Unterseiten – ganz im Gegensatz zu allgemein gehaltenen Suchanfragen bei HTML-Seiten, wo dies häufig der Fall ist

Abb. 5.4. Suchtreffer einer FlashSite bei Google

Dennoch existieren einige praktikable Methoden, die das Ranking eines auf Flash basierenden Webangebotes ermöglichen. Eine Möglichkeit be18

19

Vgl. Google: Google Sitemaps, 2006, http://www.google.com/webmasters/sitemaps/docs/de/about.html. Vgl. http://www.adobe.com/licensing/developer/

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5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

steht darin, neben der Flash-Variante eine alternative HTML-Variante zu entwickeln. Ist die gesamte Site in Flash erstellt, kann alternativ das HTML-Angebot neben der Flash-Variante auf der Startseite angeboten werden.20 Bei einer Flash-Umsetzung der Navigationsstruktur ist eine weitere Menüstruktur in HTML nötig, da die verlinkten Dokumente sonst für Suchmaschinen nicht sichtbar und daraus resultierend auch nicht indexierbar sind. Eine weitere Möglichkeit besteht in der Einbindung des Flash-Files über JavaScript-Funktionen und die Bereitstellung relevanter Inhalte über das -Tag im HTML-Code (s.u.: JavaScript). Da Suchmaschinen JavaScript-Code meist nicht analysieren, wird alternativ das -Tag ausgewertet und eine Erfassung der Inhalte ermöglicht. Allerdings wird dort angegebener Content bei weitem nicht als so relevant eingestuft, wie dies im Rumpf (Body) der Website der Fall wäre. Dort stehende Links werden jedoch von den Robots der Suchmaschinen weiterverfolgt. Auch die Verwendung der Meta-Tags (s. Kap. 5.2.2.3) zur Bereitstellung relevanter Informationen ist zu empfehlen, wenn auch die derzeitige Gewichtung bei der Relevanzbewertung umstritten ist. Probleme bei Framesets

Mit Framesets kann der Aufbau einer Website in verschiedene, frei definierbare Segmente aufgeteilt werden. So werden mit Framesets oftmals zentrale Navigationsbereiche definiert, über deren Links HTML-Dokumente in ein anderes Seitensegment geladen werden. Der Vorteil liegt hierbei in der Trennung von Navigation und Inhalt, so dass nur die jeweils angeforderten HTML-Seiten neu geladen werden müssen und der Navigationsbereich bestehen bleibt. In Abb. 5.5. ist exemplarisch der Code einer einfachen Website dargestellt, die ein Frameset beinhaltet. In diesem Beispiel werden zwei Frames definiert, von denen einer die Navigation zum Inhalt hat (navi.html) und der andere eine HTML-Datei namens inhalt.html einbindet.

20

Diesen Weg hat mittlerweile auch www.tenthdimension.com beschritten, indem unter der URL http://www.tenthdimension.com/textonly.php eine reine textbasierte Seite dem Crawler und Besucher angeboten wird.

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

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Abb. 5.5. HTML-Code einer Website mit Framesets

HTML-Seiten, die Framesets verwenden, sind generell von Suchmaschinen indexierbar. Allerdings zeigt das oben dargestellte Beispiel, dass die gesamte Datei keinerlei Text beinhaltet, den Suchmaschinen zur inhaltlichen Auswertung verwenden können. Der relevante Text befindet sich in den über das source-Tag () der Frames eingebundenen Dateien. Da Suchmaschinen jedoch lediglich den über das -Tag eingebundenen Links folgen, sind die Inhalte für Suchmaschinen unsichtbar und können daher auch nicht indexiert und analysiert werden. Als die meisten Internet-Nutzer noch mit langsamen Modems im Internet surften, stellten Framesets eine Möglichkeit zum Vermeiden langer Ladezeiten dar. Da jedoch die Bandbreite in den letzten Jahren um ein Vielfaches gestiegen ist, hat sich die Bedeutung der Framesets zunehmend verringert. In Hinsicht auf die Erfassbarkeit der Inhalte durch Suchmaschinen sollte möglichst ganz auf den Einsatz von Frames verzichtet werden. Ist dies nicht möglich, z.B. weil die technische Überarbeitung der gesamten Website ein nicht verfügbares Budget erfordert, muss die das Frameset beinhaltende HTML-Seite mit relevanten Inhalten versehen werden. Neben dem Titel des Dokumentes und den im -Tag verwendeten Seiteninformationen eignen sich für Beschreibungstexte insbesondere die Meta-Tags (s. Kap. 5.2.2.3). Das -Tag, das bei Interpretationsproblemen der Browser einen alternativen Anzeigebereich definiert, ist hierzu nur bedingt geeignet. Das Tag wurde oftmals verwendet, um den Suchmaschinen häufig genutzte Keywords bereitzustellen, so dass die Seiten hoch gerankt wurden. Auf der

196

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

eigentlichen Seite waren die beschriebenen Inhalte jedoch nicht zu finden. Daher gewichten Suchmaschinen die Inhalte des -Tags heutzutage nicht mehr sehr hoch. Probleme bei JavaScript, AJAX, DHTML und JavaApplets

JavaScript ist eine Skriptsprache, die die Funktionalität einer Webseite durch selbst erstellbare Funktionen um ein Vielfaches steigert. Der JavaScript-Code wird in den HTML-Code eingebunden und erst beim Abruf eines Nutzers in dessen Browser ausgeführt. Suchmaschinen können JavaScript-Code nicht analysieren, so dass sowohl dort angegebene Inhalte als auch Links nicht verfolgt und somit auch nicht indexiert werden. Daher ist bei der Verwendung von JavaScript darauf zu achten, dass relevante Inhalte und Links nicht im JavaScript-Code eingebettet werden. Das gleiche gilt für die im Rahmen der Web2.0-Entwicklung immer häufiger eingesetzte Technik AJAX. AJAX ermöglicht die Realisierung interaktiver und optisch ansprechender Seiten, bei denen aufgrund von UserInteraktionen bzw. bei Bedarf weitere Inhalte dargestellt werden können, ohne die Seite erneut laden zu müssen. AJAX basiert auf JavaScript und XML und somit sind Texte oder Bilder, die erst bei einer Interaktion über JavaScript-Funktionen hinzugefügt werden, für Suchmaschinen in der Regel nicht sichtbar. Siemers21 empfiehlt bei Verwendung von JavaScript oder anderen Skriptsprachen die Einbettung von im Skript stehenden Inhalten und Links in das -Tag. Dieses Tag dient im eigentlichen Sinne der Definition eines alternativen Bereiches, der nur angezeigt wird, wenn eine auf der Site verwendete Script-Sprache nicht verfügbar und das Script somit nicht ausführbar ist. Ob die Benutzung des Tags jedoch zum gewünschten Erfolg führt, ist in Frage zu stellen, da es in der Vergangenheit – wie auch das -Tag – häufig zur Irreführung der Suchmaschinen benutzt wurde und daher als weniger relevant eingestuft wird. JavaScript aber auch das dynamische HTML (DHTML) werden ebenfalls häufig für nicht-statische Navigationsstrukturen wie z.B. aufklappbare Navigationsmenüs genutzt. Auch hier können Suchmaschinen die integrierten Links nicht interpretieren, so dass u.U. eine Vielzahl von Dokumenten des Webangebotes nicht erfasst wird. Hinzu kommt, dass je nach Analyse ein durchaus beträchtlicher Teil aller Internetnutzer JavaScript in den Brow21

Vgl. Siemers, Johannes: Indexierbarkeit, 2006, http://www.internetmarketing-news.de/suchmaschinenoptimierung/ seo-buch-version-1/indexierung-und-indexierbarkeit.php.

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

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sereinstellungen deaktiviert hat. Bei der Verwendung von JavaScript oder DHTML ist daher in jedem Fall eine alternative HTML-Struktur anzulegen. JavaApplets sind kleine, in Java programmierte Computerprogramme, die in eine Webseite eingebunden werden können. Einfache Online-Games werden beispielsweise häufig als JavaApplet programmiert. Suchmaschinen können die Inhalte von JavaApplets generell nicht lesen. Beinhaltet das Applet relevante Inhalte, so sollten diese redundant auch als HTMLText in die Seite eingebunden werden, damit sie von der Suchmaschine interpretiert werden können. 5.2.2.2 Dokumenttitel

Der Dokumenttitel entspricht dem Text, der im Head-Bereich der HTMLCodes im -Tag angegeben ist. Für den Nutzer ist er die einzige sichtbare Meta-Information, da er im Kopf des Browsers ausgegeben wird. So erscheint beispielsweise der im -Tag angegebene Dokumenttitel Hotel Hamburg – Nähe Elbe als der in Abb. 5.6. dargestellte Text im Browserkopf. Fügt der Nutzer die Website zu seinen Favoriten im Browser (den „Bookmarks“) hinzu, wird die URL unter dem angegebenen Dokumenttitel abgespeichert. Ein aussagekräftiger und selbsterklärender Titel kann daher erheblich dazu beitragen, dass Nutzer die Seite erneut aufsuchen.

Abb. 5.6. Darstellung des -Tags im Kopf eines Browsers

Der Dokumenttitel stellt auch für die Suchmaschinenoptimierung einen äußerst relevanten Faktor dar. Im Allgemeinen entspricht der verlinkte Titel eines Sucheintrags den im -Tag angegebenen Dokumenttitel, der in den SERPs sowohl größer als auch farblich hervorgehoben dargestellt wird. Er ist somit der Teil eines Sucheintrags, dem die Aufmerksamkeit eines Nutzers als erstes zufällt. Die Wahl des Dokumenttitels ist daher in Bezug auf die Nutzer besonders relevant. Der Titel muss so formuliert sein, dass ein Nutzer seine Suchanfrage optimal beantwortet sieht und zu einem Klick auf den Eintrag motiviert wird. Der Titel hat somit besonderen Einfluss auf die Click Popularity, wenn eine Suchmaschine dieses Kriterium berücksichtigt (s. Kap. 2.2.2.3): Je höher die Klickrate des Eintrags ist, desto höher wird sie bei Anwendung des Click Popularity-Verfahrens

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5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

in der Relevanzbewertung gewichtet. Im Gegensatz dazu führt eine niedrige Klickrate zu einer Abwertung des entsprechenden Dokumentes. Auch aus Sicht der IR-Systeme von Suchmaschinen entspricht die Wahl des Dokumenttitels einem außerordentlich wichtigen Erfolgsparameter bei der Suchmaschinenoptimierung. Wie in Kap. 2.2.2.3 im Rahmen der Ranking-Verfahren beschrieben, wird zu jedem Keyword eines Dokumentes neben der Häufigkeit auch die Position vermerkt, an der das Keyword im Text erscheint. Je höher diese ist, desto stärker wird das Keyword bei der Relevanzbewertung gewichtet. Bei der Wahl des Dokumenttitels ist es daher wichtig, dass die Keywords, auf die der Text optimiert werden soll, bereits im Titel des Dokumentes verwendet werden. Wahl des Dokumenttitels

Da der Titel eines Dokumentes für IR-Systeme eine Vorschau auf den zu erwartenden Inhalt darstellt, sollten die bei der Keyword-Analyse bestimmten Schlüsselwörter nicht nur im Titel, sondern auch im Inhalt des Dokumentes auftreten. Dies erfordert die individuelle Betitelung jedes einzelnen Dokumentes. Besondere Aufmerksamkeit und Anpassungen sind insbesondere dann erforderlich, wenn die Titel automatisiert durch ein Content Management System generiert werden. Die Länge des angezeigten Titels eines Suchtreffers ist je nach Suchmaschine unterschiedlich begrenzt. Während Glöggler22 den zur Verfügung stehenden Platz auf 80–200 Buchstaben beziffert, empfiehlt Siemers23 als Obergrenze die Verwendung von maximal sieben Wörtern. Die Semantik des Titels ist hierbei irrelevant: Der Titel „Hotel in Hamburg an der Elbe“ sieht zwar schöner als „Hotel Hamburg Elbe“, aber Stoppwörter in einer Suchanfrage (wie z.B. „in“, „an“ und „der“) werden im Allgemeinen bei der Erstellung der Ergebnisliste nicht berücksichtigt. Daher ist es sinnvoll, gänzlich auf diese zu verzichten und den begrenzten Platz für relevante Wörter zu nutzen. Empfehlenswert ist hierbei die Verwendung von Substantiven, welche die am häufigsten gesuchten Wörter sind. Wichtig ist u.U. auch die Unterscheidung zwischen Singular- und Plural-Formen, da nicht jede Suchmaschine Word Stemming (s. Kap. 2.2.2.2) durchführt. Ein weiterer Grund, auf Füllwörter wie „in“, „und“ o.ä. zu verzichten, ergibt sich durch das Kriterium der Keyword Proximity (Keyword-Nähe zu22 23

Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 134. Vgl. Siemers, Johannes: On Page Optimierung, 2006, http://www.internetmarketing-news.de/suchmaschinenoptimierung/seo-buchversion-1/on-page-optimierung.php#ueberschriften.

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

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einander). Dies sei an einem Beispiel verdeutlicht: Angenommen es existieren zwei Dokumente unterschiedlicher Bio-Märkte in Hamburg. Der Titel von Markt A entspricht Bio-Markt Hamburg – Ökologisch und günstig leben während Supermarkt B den Titel Ökologisch leben – Bio-Markt der Stadt Hamburg verwendet.24 Bei einer Suchanfrage nach „Bio-Markt Hamburg“ wird zweifelsohne der Eintrag von Markt A vor dem Eintrag von Markt B erscheinen, da die Reihenfolge der Keywords von Eintrag und Suchanfrage bei Markt A absolut identisch ist. Anders sähe das Ergebnis bei der Suchanfrage „Ökologisch leben“ aus: Die Worte bei Markt A sind durch „und günstig“ voneinander getrennt, so dass hier der Eintrag von Markt B höher gewichtet würde. Zwei Faktoren bei der Keyword-Proximity werden sehr kontrovers diskutiert: Zum einen die Frage, ob die absoluten Positionen innerhalb des Titels Einfluss auf die Gewichtung haben (also z.B. das Wort 1 höher gewichtet wird als Wort 2 etc.) – zum anderen, ob Füllwörter zwischen zwei Keywords einen relevanten Unterschied bei der Bewertung ausmachen (also ob „Bio-Markt in Hamburg“ weniger relevant ist als „Bio-Markt Hamburg“). Aufgrund der unterschiedlichen Gewichtungsverfahren der Suchmaschinen kann diese Frage nicht allgemeingültig beantwortet werden. Daher sei an dieser Stelle empfohlen, die Schlüsselwörter ohne Füllwörter nach Wichtigkeit zu sortieren. Ein weiterer, erstmals von Glöggler erwähnter Tipp kann die Entscheidung der Wahl des Dokumenttitels erleichtern: „Die Berücksichtigung des Namens des Anbieters im Titel ist in Hinblick auf den Erfolg einer intuitiven Suche nur dann von Relevanz, wenn er einen so hohen Bekanntheitsgrad besitzt, dass man konkret nach ihm sucht.“25 Daraus folgt, dass beispielsweise ein Schlüsseldienst bei der Titelwahl nicht den Firmennamen sondern die Branche und den Standort als Keywords verwenden sollte (zumindest an erster Stelle). In den meisten Fällen wird nach einem schnell verfügbaren, lokalen Schlüsseldienst gesucht – der Firmenname ist eher zweitrangig bzw. häufig gar nicht bekannt. Im Gegensatz dazu sollten bekannte Unternehmen den Marken- bzw. Firmennamen in den Dokumenttitel aufnehmen – ebenso sollte der exakte Name eines Produktes bei ausrei24

25

Zugunsten der besseren Lesbarkeit wurde auf HTML-konforme Umsetzung der Umlaute verzichtet. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 134.

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5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

chender Bekanntheit bereits im Titel der Produktinformationsseite verwendet werden. 5.2.2.3 Meta-Tags

Meta-Tags sind im Header des HTML-Codes einfügbare Tags, die (für den Nutzer unsichtbare) komprimierte Informationen über das Dokument bereitstellen. Ursprünglich wurden diese vor allem im Bibliothekswesen zur Strukturierung des Datenbestandes genutzt. Meta-Tags wurden häufig missbraucht, um den Traffic einer Site durch die Angabe weit verbreiteter Suchbegriffe zu erhöhen, obwohl die verwendeten Angaben den eigentlichen Inhalt des Dokumentes nicht beschrieben. Daher werden die meisten Meta-Daten bei der Relevanzbewertung entweder gar nicht oder nur sehr niedrig gewichtet. Dennoch sei auf vier spezielle Meta-Tags hingewiesen, die auch heute noch eine Rolle bei der Suchmaschinenoptimierung spielen. Das description-Meta-Tag wird von vielen Suchmaschinen zur Angabe des kurzen Beschreibungstextes eines Sucheintrags genutzt (s. Kap. 2.2.2.2). Da diese Vorabinformation dem Nutzer eine Vorschau auf den zu erwartenden Inhalt der Seite gibt, muss das Interesse des Nutzers mit Hilfe einer aussagekräftigen Formulierung geweckt werden. Des Weiteren können die im description-Tag angegebenen Inhalte unterstützend auf die Relevanzbewertung wirken, wenn die inhaltliche Ausrichtung des Dokumentes mit den dort gemachten Angaben übereinstimmt. Das description-Tag wird im Header der HTML-Datei in Form der folgenden Formulierung eingefügt: . Die Anführungszeichen der Content-Angabe sind mit dem gewünschten Inhaltsangaben zu füllen und sollten mit Hilfe der Keywords möglichst exakt den Inhalt des Dokumentes beschreiben. Da der Beschreibungstext meist in der Länge begrenzt ist, sollten die wichtigsten Angaben 200 (nach Glöggler) bzw. 250 (nach Alby/Karzauninkat) Zeichen nicht überschreiten.26 Ein weiterer, immer noch weit verbreiteter Meta-Tag ist das keywordsMeta-Tag . In den Anführungszeichen der Content-Angabe werden – durch Kommata getrennt – die den Text beschreibenden Keywords angegeben. Dieses Tag stellte die Hauptquelle für den Missbrauch der Meta-Daten dar und wird daher von fast keiner Suchmaschine bei der Relevanzbewertung als besonders relevant 26

Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 139 und Alby, Tom/Karzauninkat, Stefan: Suchmaschinenoptimierung, 2007, S. 87.

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

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betrachtet. Soll er dennoch benutzt werden, sollte berücksichtigt werden, dass jedes Keyword nur ein einziges Mal angegeben wird. Hierbei ist wichtig, dass die angegebenen Keywords mit dem Inhalt des Dokumentes tatsächlich übereinstimmen. Ein Verstoß gegen diese Regel kann als Täuschungsversuch im Sinne einer Spamming-Methode (s. Kap. 5.2.4) gewertet werden und zur Abwertung bzw. zum Ausschluss aus dem Index der Suchmaschine führen. Für lokale Suchanwendungen rücken zunehmend Geo-Meta-Tags in den Vordergrund (s. Kap. 4.3.3.3.). Beispielsweise lassen sich Stadtname, Land, Postleitzahl, Region und schließlich auch Informationen zu Längen- und Breitengrad eines Standortes im Header des HTML-Codes hinterlegen. So kann der Website-Betreiber verlässliche lokale Standortinformationen bereitstellen, die von Suchmaschinen automatisch gecrawlt und für die Darstellung lokaler Suchergebnisse genutzt werden können. Im WWW gibt es neben dem bekannten Google Maps eine Vielzahl von Hilfsprogrammen, die bei der Generierung von Geo-Meta-Tags hilfreiche Dienste leisten (z.B. auf http://tools.themenrelevant.de). Als letzter Meta-Tag sei der robots-Meta-Tag erwähnt. Mithilfe des robots-Tags der im Header des HTMLCodes der Datei eingefügt wird, kann der Website-Betreiber die Indexierung des Dokumentes steuern bzw. verbieten. Die Anführungszeichen der content-Angabe können mit fünf unterschiedlichen Inhalten gefüllt werden: • index: erlaubt dem Robot die Indexierung des Dokumentes • noindex: verbietet dem Robot die Indexierung der Seite • follow: erlaubt dem Robot die Verfolgung der auf der Seite integrierten Links und der Erfassung der dort angegebenen Inhalte • nofollow: verbietet dem Robot die Weiterverfolgung der integrierten Links • all: erlaubt dem Robot ausdrücklich die Indexierung der Inhalte sowie die Verfolgung der integrierten Links So kann man den Suchmaschinen-Robots beispielsweise durch die Kombination mitteilen, dass die Seiteninhalte zwar indexiert, die integrierten Links jedoch nicht verfolgt werden sollen. Im Gegensatz zu den oben erwähnten Meta-Tags wird das Robot-Tag von allen Suchmaschinen befolgt. Es ist allerdings zu beachten, dass die Angaben „index“ und „follow“ nicht zur Folge haben, dass das Webangebot indexiert wird. Dem Robot wird lediglich mitgeteilt, dass die Erfassung des Seiteninhaltes sowie die Nachverfolgung der Links

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5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

erwünscht ist. Die Entscheidung wann, und vor allem ob ein Dokument indexiert wird, beruht weiterhin auf der Systematik der SuchmaschinenRobots. Das robot-Tag bezieht sich immer nur auf das Dokument, in dem die Meta-Tags eingebunden sind und maximal alle weiteren, durch Verweise erreichbaren Dateien. Erweiterte Indexierungsanweisungen sind mit der robots.txt-Datei möglich, die im folgenden Kapitel beschrieben wird.27 5.2.2.4 robots.txt

Mit Hilfe der robots.txt-Datei können zentrale Indexierungsanweisungen für das gesamte Webangebot definiert werden. Durch entsprechende Angaben wird den Robots mitgeteilt, welche Verzeichnisse, Verzeichnisbäume und Dokumente ausgelesen werden dürfen und welche nicht. Innerhalb der Angaben kann zwischen den verschiedenen Robots unterschieden werden, so dass individuelle, suchmaschinen-spezifische Anweisungen formuliert werden können. Dafür ist allerdings die Kenntnis des Robot-Namens der Suchmaschine wichtig – was bei der mittlerweile sehr hohen Anzahl von suchmaschineneigenen Robots gar nicht so einfach ist. So heißt einer dieser Robots bei Yahoo! beispielsweise „slurp“, MSN verwendet unter anderem den Namen „msnbot“ und einer von Googles Robots ist unter dem Namen „googlebot“ bekannt. Eine umfangreiche Liste mit unterschiedlichsten Robot-Bezeichnungen findet sich auf der Website von robotstxt.org.28 Die robots.txt-Datei ist eine reine Textdatei. Sie kann zwei unterschiedliche Anweisungen beinhalten, die jedoch (mit einigen Einschränkungen) beliebig oft angegeben sein dürfen. Die Funktionsweise soll zur besseren Verständlichkeit an einigen Beispielen erläutert werden (Kommentare sind jeweils durch das einleitende Gatterzeichen „#“ markiert): # 1. Alle Robots dürfen alle Dateien und Verzeichnisse indexieren User Agent: * Disallow: # 2. Indexierungsgebot des gesamten Webangebotes für alle Robots User Agent: * Disallow: /

27

28

Weitere Informationen zum robot-Tag: Münz, Stefan: Meta-Angaben, 2005, http://de.selfhtml.org/navigation/suche/index.htm?Suchanfrage=meta. Vgl. Robotstxt.org: Robots Database, 2007, http://www.robotstxt.org/db.html.

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

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# 3. Der im Verzeichnis /internes liegende Ordner /projekte darf # ebenso wie die projekte.shtml-Datei von keinen Robots indexiert # werden User-Agent: * Disallow: /internes/projekte/ Disallow: /projekte.shtml # 4. Der Googlebot und Yahoo!s slurp darf die genannten .gif- und # .jpeg-Dateien nicht indexieren, alle anderen Robots schon User-Agent: googlebot User-Agent: slurp Disallow: /geschaeftsbericht.gif Disallow: /mitarbeiter.jpeg Die Angabe „alle Robots“ wird über das Wildcard-Zeichen „*“ gelöst. Nach der Verwendung darf keine weitere „User Agent“-Angabe erfolgen. Bei der „Disallow“-Anweisung ist die Wildcard hingegen nicht erlaubt. Werden die gleichen Indexierungsverbote für unterschiedliche Robots ausgesprochen, muss jede „User Agent“-Angabe in einer eigenen Zeile erfolgen. Verzeichnisse müssen jeweils mit einem Schrägstrich abgeschlossen werden, da sonst beispielsweise in Bsp. 3 auch eine im /internes-Ordner liegende Datei namens projekte.html von der Indexierung ausgeschlossen wäre. Sollen suchmaschinen-spezifische Angaben verwendet werden, so muss zwischen der „Disallow“-Anweisung des ersten und der „UserAgent“-Angabe des zweiten Robots eine Leerzeile eingefügt werden. Fehler in der Syntax einer robots.txt-Datei können im schlimmsten Fall dazu führen, dass die gesamte Seite nicht indexiert wird. Daher ist es sinnvoll, die Datei durch einen Syntax-Checker prüfen zu lassen. Diese finden sich kostenlos im Internet.29 Bei der Verwendung der robots.txt-Datei ist es wichtig, dass diese unter der exakten Schreibweise „robots.txt“ im Wurzelverzeichnis des Webangebotes der Domain abgelegt wird, da sie ansonsten von Suchmaschinenrobots nicht gefunden werden kann. Wenn der Domainname meinedomain.de lautet, muss die Datei auf oberster Ebene abgelegt werden, in dem meist auch die entsprechende Startseite liegt. Die URL würde also http://www.meinedomain.de/robots.txt lauten. Probleme ergeben sich hierbei, wenn das Webangebot nicht über ein eigenes Wurzelverzeichnis verfügt, sondern als Homepageverzeichnis auf einem Webspace-Server liegt, wie es z.B. bei der fiktiven Domain www.webspace.de/meinedomain der

29

z.B. http://www.sxw.org.uk/computing/robots/check.html.

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5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Fall ist. An dieser Stelle (www.webspace.de/meinedomain/robots.txt) kann die robots.txt-Datei von den Robots nicht gefunden werden.30 5.2.2.5 Sitestruktur: Verzeichnistiefe, Verzeichnis- und Dateiname und interne Links Verzeichnistiefe

Über den Einfluss der Verzeichnistiefe auf die Indexierung von Suchmaschinen herrscht große Uneinigkeit. Glöggler31, der den Einfluss als sehr relevant einstuft, stützt seine Einschätzung auf die Ergebnisse empirischer Untersuchungen zur Verzeichnistiefe. Diese besagen, dass aktuelle Inhalte einer Website in der Ordnerstruktur relativ weit oben abgelegt werden, während veraltete oder irrelevante Dokumente meist in die Tiefen der Verzeichnisstruktur verschoben werden. Diese Erkenntnisse nutzen laut Glöggler auch Suchmaschinen für die Systematik des Indexierungsprozesses: Da das Ziel von Suchmaschinen die Erfassung relevanter Informationen ist, bevorzugen die Robots bei der Aktualisierung des Datenbestandes insbesondere die Dokumente des Webangebotes, die hierarchisch gesehen eher in oberen Ordnern abgelegt sind. Die dort befindlichen Inhalte werden nach Glögglers Ansicht nicht nur höher gewertet, sondern auch schneller vom Robot erfasst bzw. häufiger auf Änderungen überprüft. Dem widersprechen bekannte SEO-Hilfeseiten sowie allgemeine WebForen zur Suchmaschinenoptimierung. Die dort vorherrschende Meinung besagt, dass der entscheidende Faktor nicht die Verzeichnistiefe, sondern die Anzahl der Klicks ist, die ausgehend von der Startseite bis zum Erreichen einer Unterseite benötigt wird. Dieser Weg sollte möglichst kurz gehalten werden.32 Auch Siemers33 unterstützt diese Ansicht und empfiehlt als Richtwert eine Linkstruktur, bei der max. drei bis vier Klicks zu jeder Unterseite erforderlich sind.

30

31 32

33

Ausführliche Informationen zur robots.txt: Münz, Stefan: robots.txt, 2005, http://de.selfhtml.org/diverses/robots.htm. Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 153ff. Vgl. z.B. Promny, Thomas: Verzeichnistiefe, 2004, http://seo-faq.de/website-struktur/verzeichnistiefe.html. Vgl. Siemers, Johannes: Indexierbarkeit, 2006, http://www.internetmarketing-news.de/suchmaschinenoptimierung/seo-buchversion-1/indexierung-und-indexierbarkeit.php#navigation.

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

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Alby/Karzauninkat hingegen sehen keinen Widerspruch in den zwei Meinungen und greifen daher beide Ansichten als Handlungsempfehlungen auf. Sie empfehlen neben einer einfachen und klaren Linkstruktur (auf die später noch konkret eingegangen wird) eine möglichst flache Ordnerstruktur, die nicht nur für Suchmaschinen sondern auch für Nutzer hilfreich ist: „Der Vorteil eines völligen Verzichts auf lange Schachtelungen von Verzeichnissen sind eine kurze, leicht zu merkende URL und die Chance, dass Suchmaschinenroboter solche flachen Verzeichnisbäume sehr gut spidern können.“34 Benennung von Verzeichnissen und Dateien

Die Anforderung einer für Nutzer leicht merkbaren URL beinhaltet die Notwendigkeit von aussagekräftigen Verzeichnis- und Dateinamen. Die Benennung ist jedoch nicht nur aus Nutzersicht relevant, sondern stellt insbesondere für die Suchmaschinenoptimierung einen nicht zu vernachlässigenden Faktor dar. Da die URL einen wichtigen Anteil bei der Gewichtung eines Dokumentes beträgt (s. Kap. 2.2.2.3), sollten relevante Keywords nicht nur wie in Kap. 5.2.2.2 erwähnt im Dokumenttitel erscheinen, sondern ebenfalls im Verzeichnis- und Dateinamen verwendet werden. Auch hier sollte insbesondere bei der Verwendung oder Auswahl eines Content Management Systems große Aufmerksamkeit walten, denn diese erstellen Datei- und Verzeichnisnamen oft automatisiert. Exemplarisch ist in Abb. 5.7. eine sinnvolle Verzeichnisstruktur für das Webangebot eines Schuhproduzenten dargestellt.

Abb. 5.7. Positives Beispiel für die Verzeichnisstruktur einer Schuhwebsite

34

Alby, Tom/Karzauninkat, Stefan: Suchmaschinenoptimierung, 2007, S. 74f.

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5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Bei der Benennung der Verzeichnisse und Dateien ist außerdem darauf zu achten, dass einzelne Keywords durch Bindestriche voneinander getrennt werden, da Unterstriche nicht von allen Suchmaschinen als Trennzeichen erkannt werden. So wird z.B. der Dateiname aktuelle_news.html von Suchmaschinen als „aktuellenews“ ausgelesen, während die Keywords der Datei aktuelle-news.html korrekt getrennt als „aktuelle news“ erkannt werden. Wie in diesem Beispiel zu sehen ist, werden relevante Keywords der Produktkategorien bereits in der Ordnerstruktur aufgegriffen. So ist ein Verzeichnis www.schuhfirma.de/sportschuhe/fussball/ aussagekräftiger als die eher kryptische Benennung www.schuhfirma.de/sps/fb/. Bei der Verwendung der Keywords ist jedoch darauf zu achten, dass diese nicht übertrieben häufig verwendet werden. Ein solcher Versuch kann als KeywordStuffing (s. Kap. 5.2.4.1) bewertet werden und führt schlimmstenfalls zum Ausschluss von der Indexierung. So ist beispielsweise die Verwendung der URL www.schuhfirma.de/schuhe/schuh/schuh.html als kritisch einzustufen. Interne Links

Für die in der Verzeichnisstruktur liegenden Dokumente ist – wie bereits erläutert – die von der Startseite ausgehende Erreichbarkeit in maximal vier Klicks für die Relevanzbewertung von besonderer Bedeutung. Die beste Möglichkeit zum Aufbau einer optimalen Linkstruktur mit kurzen Wegen zu den Dokumenten bietet die Navigationsstruktur des Webangebotes. Diese sollte für Suchmaschinen, aus Usability-Gründen aber auch für die Nutzer, kategorisch sinnvoll gestaltet sein. Bei Websites, die mehrere hundert Dokumente beinhalten, ist der Aufbau einer Linkstruktur, bei der max. vier Klicks zum Erreichen der Dokumente benötigt werden, häufig nur schwer möglich. In diesem Fall bietet sich die Verwendung einer Sitemap an. Sitemaps geben alle Seiten des Webangebotes – meist hierarchisch geordnet – wieder und bieten den Suchmaschinen ebenso wie den Nutzern einen schnellen Überblick über die Seitenstruktur. Da die angegeben Seitennamen mit einem Link zum Dokument selbst versehen sind, können Suchmaschinenrobots hierüber alle Dokumente der Website erreichen. Es bietet sich an, den Link zur Sitemap an einer wenig störenden Stelle permanent zu integrieren, z.B. am unteren Rand der Website. In diesem Zusammenhang sei wiederum auf das Sitemap-Programm bzw. die Webmaster Tools von Google verwiesen, das Website-Betreibern die Übermittlung der Sitemap des Webangebotes ermöglicht, um alle Dokumente erfassen zu können (s. Kap. 5.2.2.2).

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

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Neben der Verlinkung der Dokumente über die Navigation sollten jedoch auch thematisch zusammenhängende Dokumente miteinander verlinkt werden. Verlinkungen, die über die seiteneigene Navigation oder über die Dateiinhalte vorgenommen werden, werden als interne Links bezeichnet. Die Verwendung interner Links hat zwei Gründe: Zum einen führt eine gute Verlinkung zur Auffindbarkeit aller Dokumente – sowohl für die Suchmaschinenrobots als auch die Nutzer. Zum anderen hat auch die Link Popularity, also die Anzahl der Links auf ein Dokument, Einfluss auf die Gewichtung des Dokumentes. So erhält eine Seite, die über alle Dokumente des Webangebotes verlinkt ist, ein besseres Ranking als wenn sie nur von ein paar Unterseiten verlinkt wird. Es ist jedoch zu beachten, dass internen Links auf ein Dokument im Gegensatz zu einer von externen Dokumenten ausgehenden Verlinkung wesentlich weniger Gewicht bei der Link Popularity zukommt (s. Kap. 5.2.3.2). Am Beispiel der Linkstruktur des oben eingeführten Beispiels der Schuhfabrik wird die Vorgehensweise bei der inhaltlichen Verlinkung verdeutlicht: • Von der Startseite des Webangebotes führen Links zu den jeweiligen Hauptkategorien: Inhaltlich wird die Produktpalette vorgestellt; die Kategorienamen Kinder-, Damen-, Herren- und Sportschuhe führen über den Textlink zu den jeweiligen Hauptseiten der Kategorien • Ausgehend von jeder Hauptseite werden die einzelnen Unterseiten der Kategorie verlinkt: Auf der Kinderschuh-Seite ist eine Übersicht aller Kinderschuhe integriert, die jeweils über Links zu den entsprechenden Produkt-Detailseiten führen. Verfügt die Hauptseite wiederum über weitere Unterkategorien, wie z.B. bei den Damenschuhen, dann setzt sich die Übersicht der Kategorien rekursiv fort. • Von Unterseiten gelangt man über einen Link wieder zur übergeordneten Seite: Von der Produkt-Detailseite einer Sandale gelangt der Nutzer wieder zur Übersicht aller Sandalen. • Thematisch zusammengehörige Dokumente einer Unterseite werden miteinander verlinkt: Einer der Kinderschuhe hat aufgrund seiner außergewöhnlichen Produktionsweise sehr viele Detailangaben, die auf mehrere Seiten verteilt sind. Die Seiten sind chronologisch untereinander verlinkt – Seite 1 verlinkt zu Seite 2 usw.

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5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

• Ähnliche Dokumente können miteinander verlinkt werden: Häufig ähneln sich Produkte in Bezug auf Eigenschaften oder Produktionsweise und können somit für den Nutzer ebenfalls interessant sein. Wenn ein weiterer Kinderschuh ähnliche Eigenschaften aufweist, kann es sinnvoll sein, zu dessen Produkt-Detailseite zu verlinken. • Aktuelle Meldungen werden bereits auf der Startseite angekündigt: Die Entwicklung eines innovativen Herrenschuhs, der Geruchsbildung gänzlich verhindert, wurde gerade abgeschlossen. Aufgrund des baldigen Markteintritts wird der Schuh bereits auf der Startseite angekündigt. Über einen Link gelangt der Nutzer zur Detailseite, die wiederum unter Herrenschuhe zu finden ist. Über die interne Verlinkung der Dokumente wird sichergestellt, dass alle Unterseiten des Webangebotes für Suchmaschinen auffindbar sind. Wie das obige Beispiel verdeutlicht, ist eine inhaltliche Verlinkung jedoch nicht nur für die Suchmaschinenoptimierung relevant, sondern resultiert vor allem für den Nutzer in einer logischen Führung durch das Webangebot. „Was für einen Besucher Sinn macht, bereichert auch die Website und liefert Futter für die Robots, was für Nutzer verwirrend ist, kann (von der Suchmaschine) als Manipulationsversuch ausgelegt werden“.35 Daher sollte darauf geachtet werden, dass Seiten nicht wahllos miteinander verknüpft werden, sondern dass der thematische Zusammenhang immer gegeben ist. In Bezug auf die interne Verlinkung ist neben deren tatsächlichen Funktionstüchtigkeit36 auch die Benennung der Links von großer Bedeutung. Hier sollte möglichst das Keyword verwendet werden, das für die inhaltliche Beschreibung des verlinkten Dokumentes am relevantesten ist. So sollte auf der Startseite der Schuhfirma aus obigem Beispiel für die Verlinkung zur Hauptkategorie „Damenschuhe“ auch möglichst dieses Schlüsselwort genutzt werden. 5.2.2.6 Textgestaltung und inhaltliche Ausrichtung

Die IR-Systeme der Suchmaschinen analysieren ein Dokument mit dem Ziel, die Schlüsselwörter zu identifizieren, die den Inhalt des Dokumentes am besten repräsentieren. Mit Hilfe der unterschiedlichen Gewichtungsverfahren wird daraufhin die Relevanz des Dokumentes ermittelt. Je relevanter ein Dokument in Bezug zur Suchanfrage eines Nutzers ist, desto

35 36

Alby, Tom/Karzauninkat, Stefan: Suchmaschinenoptimierung, 2007, S. 77. Nicht valide, interne Links, sog. broken links, können dazu führen, dass der Crawl-Prozess abgebrochen wird. Vgl. hierzu Kap. 5.2.1.

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

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höher wird es in den Ergebnisseiten positioniert. Bei der inhaltlichen Optimierung des Webangebotes müssen daher die bei der Keyword-Analyse gefundenen Schlüsselwörter so in die Inhalte der einzelnen Dokumente integriert werden, dass sie die Gewichtungsfaktoren der Suchmaschine möglichst optimal berücksichtigen. Ein weit verbreiteter Fehler ist die Optimierung eines Dokumentes auf möglichst viele unterschiedliche Keywords. Diese Vorgehensweise trägt nicht zur besseren Auffindbarkeit bei. Aufgrund der Systematik der IRSysteme werden gerade die Dokumente hoch bewertet, die ein Thema oder einige wenige Themen zum Schwerpunkt haben. Daher erreicht ein Dokument tendenziell eher dann ein gutes Ranking, wenn es nur auf wenige Keywords hin optimiert wurde. Erfahrungsgemäß sollte die Anzahl der Keywords, auf die ein Dokument optimiert wird, zwischen drei bis fünf liegen.37 Da auch innerhalb eines thematischen Kontextes mehrere inhaltliche Schwerpunkte möglich sind, sollten diese ggf. auf mehrere Dokumente verteilt werden. So erhält jede Seite ein Hauptthema, dass sich mit wenigen Keywords beschreiben lässt. Insbesondere bei häufig verwendeten Keywords eines wettbewerbsstarken Branchenumfeldes sollte ein Dokument auf lediglich ein bis zwei Keywords optimiert werden. Wie bereits erwähnt wurde, beeinflussen verschiedene Gewichtungsfaktoren die Relevanzbewertung eines Dokumentes. Diese müssen bei der Optimierung berücksichtigt werden. Den größten Einfluss auf die inhaltliche Relevanzbewertung eines Dokumentes haben die nachfolgend aufgelisteten Kriterien: • • • •

Keyword-Identity (Keyword-Identität) Keyword-Density (Keyword-Dichte) Keyword-Proximity (Keyword-Nähe) Keyword-Lage

Keyword-Identity

Die IR-Systeme der Suchmaschinen analysieren Texte meist ohne Berücksichtigung von Syntax und Semantik. Die gefundenen Wörter entsprechen somit reinen Zeichenketten, so dass Synonyme, Homonyme und Überbegriffe nicht erkannt werden. In diesem Zusammenhang ruhen große Hoffnungen zur Weiterentwicklung des Internets und insbesondere zur Gewin-

37

Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 128.

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5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

nung inhaltlich besserer Suchergebnisse auf dem sog. Semantischen Web.38 Durch die Integration von Cluster-Verfahren in die IR-Systeme der Suchmaschinen soll dieses Problem behoben werden. Da diese Entwicklung jedoch derzeit noch nicht abgeschlossen ist, muss bei der Integration der Keywords in den Text der Dokumente auf eine zeichengetreue bzw. eindeutige Darstellung der Schlüsselwörter geachtet werden. Dies hat Auswirkungen auf die Wortwahl. Wenn z.B. eines der Keywords das Wort „Vase“ ist, so sollte auch exakt dieses Wort im Text verwendet werden. Das Synonym „Blumengefäß“ ist für Suchmaschinen nicht identisch, auch wenn es für den Betrachter der Website abwechslungsreicher und angenehmer zu lesen ist. Ebenso verhält es sich mit unterschiedlichen Wortformen. Nur einige Suchmaschinen arbeiten mit Word Stemming. Daher sind weder die Deklinationsformen eines Substantivs noch die Pluralform mit einem Wort im Singular identisch. Daraus folgt, dass ein Dokument, das lediglich die Singularform „Immobilie“ verwendet, bei dem Suchbegriff „Immobilien“ ggf. nicht gefunden wird. Auch Deklinationsformen, wie z.B. der Genitiv „des Hauses“, sind nicht identisch zum Suchbegriff „Haus“. Da Flexionen bei der Formulierung von Texten jedoch unvermeidbar sind, muss auf eine angemessene Häufigkeit der Keywords in ihrer Grundform im Text geachtet werden (s. Keyword-Density). Auch die Zeichenanzahl des Keywords hat Einfluss auf die Indexierbarkeit. Bei einigen Suchmaschinen ist eine Mindestlänge von drei Buchstaben erforderlich, wenn das Wort als Schlüssel- und nicht als Füllwort erkannt werden soll. Die meisten großen Suchmaschinen indexieren jedoch auch Worte, die aus weniger als drei Buchstaben bestehen.39 Im Gegensatz dazu existiert für Keywords keine maximale Längenbeschränkung. Unter Berücksichtung des Suchverhaltens der Nutzer ist es jedoch sinnvoll, zusammengesetzte Substantive durch Bindestriche zu trennen. Suchmaschinen werten Bindestriche als Trennzeichen, so dass die Suchbegriffe „Internet Marketing“ identisch zum Keyword „Internet-Marketing“ sind. Anders verhält es sich mit der Groß- und Kleinschreibung und den Umlauten. So erfolgt z.B. bei Google, Yahoo! und MSN keine differenzierte Indexierung der Keywords bei der Verwendung von Groß- bzw. Kleinschreibung: Die Keywords „immobilie“, „Immobilie“ und „ImMoBiLie“ sind absolut identisch. Auch bei Umlauten wird nicht unterschieden. Die

38

39

Unter diesem Namen werden Ansätze zusammengefasst, die auch Maschinen eine ontologische Interpretation mehrdeutiger Begriffe erlauben. Vgl. Devedžić, Vladan: Semantic Web, 2006, S. 30ff. Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 60.

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

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Schreibweise „ae“ ist somit gleichwertig zu „ä“. Umlaute sollten jedoch im HTML-Code nicht als „ä“ sondern als Entität eingefügt werden (also z.B. „ä“ für das „ä“), da nicht jeder Browser Umlaute interpretieren kann und die Verwendung von Entitäten die richtige Darstellung sichert. Keyword-Density

Ein weiteres Gewichtungskriterium ist die Keyword-Density – die Dichte der Keywords. Das Zipf’sche Gesetz, das bereits im Rahmen der RankingVerfahren in Kap. 2.2.2.3 erwähnt wurde, besagt, dass relevante, den Inhalt repräsentierende Schlüsselwörter in einem Dokument mit mittlerer Häufigkeit auftreten. Die IR-Systeme der Suchmaschinen berücksichtigen diese Erkenntnis in ihrem Term Frequency-Algorithmus bei der Relevanzbewertung. Daher weist ein Text, der die gesuchten Begriffe mehrmals enthält, eine höhere Relevanz zur Suchanfrage auf. Dies kann jedoch dazu führen, dass die Keywords ohne inhaltlichen Kontext möglichst häufig verwendet werden, um so das Ranking zu diesen Suchbegriffen zu verbessern. Daher wird die Anzahl der Keywords in Relation zur Gesamtzahl aller im Dokument vorkommenden Wörter gesetzt. Übersteigt der prozentuale Anteil der Keywords einen von den Suchmaschinen bestimmten Grenzwert, so wird dies als Spam-Versuch eingestuft. Dieser unter dem Namen Keyword-Stuffing bekannte Manipulationsversuch führt in der Regel zur Nichtbeachtung des betreffenden Begriffes oder im schlimmsten Fall zur Nichterfassung des Dokumentes. Der prozentuale Anteil, den die Keywords am Inhalt des Textes haben sollten, kann nicht eindeutig definiert werden. Die Empfehlungen variieren zwischen einem und sieben Prozent.40 Praxiserfahrungen legen heutzutage eine Keyword-Dichte im Bereich von 3% bis max. 5% nahe. Als Entscheidungshilfe dient letztendlich die Lesbarkeit des Textes für den Nutzer. Neben der üblichen Verwendung der Schlüsselwörter im Dokumenttitel bzw. der Überschrift sollten diese innerhalb des Textes nicht so häufig auftreten, dass der Leser durch die übertriebene Nutzung abgeschreckt wird. Bei allzu großer Häufigkeit sollte auf Synonyme ausgewichen werden. Zur Überprüfung des prozentualen Anteils der Keywords existieren zahlreiche Software-Programme, die die Keyword-Density einzelner Dokumente berechnen. So steht beispielsweise auf www.keyworddensity.com ein kostenloses Analyse-Tool zur Verfügung, das nicht nur den Inhalt, son-

40

Nach Alby, Tom/Karzauninkat, Stefan: Suchmaschinenoptimierung, 2007, S. 65, Fischer, Mario: Website Boosting 2006, S. 224 und Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 145.

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5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

dern auch die Schlüsselwörter in Dokumenttitel, URL, Verzeichnis- und Dateiname sowie den Meta-Informationen bei der Berechnung berücksichtigt. Ebenfalls existiert z.B. für den Browser Firefox der Firma Mozilla die Erweiterung SearchStatus, die für eine einzugebende Website die Keyword-Density u.v.m. berechnet.41 Keyword-Proximity

Bei der Relevanzbewertung eines Dokumentes stellt die KeywordProximity, also die Nähe der Keywords zueinander, einen weiteren relevanten Gewichtungsfaktor dar. Je näher die einzelnen Wörter einer Suchanfrage im Seitenkontext beieinander stehen, desto relevanter ist das Dokument in Bezug auf die Suchanfrage. So erläutert beispielsweise Google in den Hilfeseiten: „Seiten, auf denen die Suchbegriffe näher beieinander stehen, werden von uns höher bewertet.“42 Daher müssen Keywords, die häufig in Kombination gesucht werden, auch im Inhalt des Dokumentes nahe beieinander stehen. Keyword-Lage

Neben der relativen Lage der Keywords zueinander (Keyword-Proximity) ist auch die absolute Lage der Keywords innerhalb des Textes von entscheidender Bedeutung für die Gewichtung der Relevanz. So wird bei der Dokument-Analyse nicht nur das Auftreten eines Keywords, sondern auch dessen exakte Position im Dokument in der invertierten Datei der Suchmaschine vermerkt (s. Kap. 2.2.2.2). Aufgrund der Überlegung, dass wichtige Begriffe bereits am Anfang eines Dokumentes und nicht erst am Ende verwendet werden, kann so in Bezug auf die Lage der Keywords eine differenzierte Gewichtung vorgenommen werden. Daher sollten die Schlüsselwörter bereits zu Beginn des Textes verwendet werden. Insbesondere bei der Verwendung von Tabellen stellt dies ein Problem dar. Denn der Inhalt, den der Betrachter als erstes wahrnimmt, steht für Suchmaschinen bei Tabellen meist nicht im ersten Teil des Dokumentes. So sind z.B. Neuigkeiten, wie in untenstehender Tabelle exemplarisch dargestellt, auf der Website in einer Tabelle angelegt, um die Datumseinträge jeweils von der Ankündigung zu trennen. Die Begrenzungsrahmen im Beispiel sind hierbei nur zur besseren Verdeutlichung eingefügt.

41

42

Download unter https://addons.mozilla.org/de/firefox/addon/321/ (Stand 17.6.2008). Google: Google benutzen, 2004, http://www.google.de/why_use.html.

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO) 08.07.2006

213

Produktankündigung: In zwei Wochen geht unser neuer MP3-Player XYZ in die Produktion.

Der für Suchmaschinen bei der Gewichtung relevante HTML-Code zu dieser Tabelle lautet

08.07.2006

Produktankündigung: In zwei Wochen geht unser neuer MP3-Player XYZ in die Produktion

Wie an diesem Beispiel zu sehen ist, liegt der irrelevantere Teil des Textes, das Datum, im Quellcode vor dem eigentlichen Haupttext. Da IR-Systeme den Text von oben nach unten analysieren, wird der Text der linken Spalte auch als erstes analysiert. Dies kann jedoch, falls mehr Wörter als im obigen Beispiel benutzt werden, dazu führen, dass die Keywords Positionen am Ende des Dokumentes einnehmen und weniger relevant gewichtet werden. Falls die Tabellenspalten zueinander gehörende Keywords beinhalten (Keyword-Proximity) und die Tabelle aus mehreren Zeilen besteht, führt die Tabellenstruktur im HTML-Code dazu, dass Keywords – die in der sichtbaren Darstellung nahe beieinander liegen – im Code weit voneinander entfernt sind. Um dieses Problem zu umgehen, sollten Haupttext und Keywords in die linke Spalte von Tabellen eingefügt werden. Eine Umformulierung des HTML-Codes führt ebenfalls zur Umgehung dieser Problematik. Überschriften und Textauszeichnungen

Wie bereits in Kap. 2.2.2.2 erwähnt, gibt es nur wenige HTML-Tags, mit denen der Inhalt eines Dokumentes strukturiert werden kann. Dies ist bedauerlich, denn eine Strukturierung der HTML-Dateien würde den IRSystemen der Suchmaschinen die Analyse um ein Vielfaches erleichtern, da durch die Strukturierung die relevanten Dokumentbestandteile explizit ausgewiesen werden können. Dennoch existieren einige Möglichkeiten, die Relevanz von Textbestandteilen zu betonen. Die meisten Suchmaschinen berücksichtigen diese Auszeichnungen des Textes in den Gewichtungsfaktoren. Im Gegensatz zu anderen Suchmaschinen veröffentlicht

214

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Google43 diese Information auf der eigenen Website: „Die Suchmaschine von Google analysiert auch den Content einer Seite. Es werden jedoch der gesamte Content einer Seite und Faktoren wie Schriftarten, Unterteilungen und die genaue Position aller Begriffe auf der Seite analysiert, anstatt nur den seitenbasierten Text zu scannen (der über Meta-Tags von WebsitePublishern manipuliert werden kann).“ Die HTML-Tags , … ermöglichen die Definition von Absatz-Überschriften. Das -Tag stellt hierbei eine Überschrift erster Ordnung dar und wird somit am höchsten gewertet. Dem -Tag als sechster Gliederungsebene wird weit weniger Gewicht zugesprochen. Keywords sollten daher bei der Verwendung von den Überschriften-Tags möglichst im -Tag auftreten. Die von HTML vorgenommene Standard-Formatierung bei der Verwendung der Überschriften-Tags führt jedoch zu Textauszeichnungen, die visuell nur wenig ansprechend sind. Eine Möglichkeit, dies zu umgehen, bieten Cascading Style Sheets (CSS). Über CSS kann definiert werden, welche Schriftart, Größe, Farbe und Textauszeichnung die von einzelnen HTML-Tags umschlossenen Textinhalte erhalten sollen. Die Gewichtung der Tags bleibt trotz CSS-Formatierung bestehen. Weitere Möglichkeiten zur Strukturierung von Dokumenten bieten das

-Tag, das einen Absatz definiert, das

-Tag, das Aufzählungslisten abgrenzt sowie das -Tag zur Auszeichnung von Zitaten. Diese Tags sollten genutzt werden, um den Text eines Dokumentes in sinnvoll strukturierte Einheiten zu unterteilen. Weniger Gewicht als den strukturierenden HTML-Tags kommt den Tags zu, die innerhalb von Absätzen einzelne Wörter auszeichnen. Dennoch werten manche Suchmaschinen Schlüsselwörter innerhalb dieser Tags höher als nicht ausgezeichnete Keywords. So kann insbesondere mit Hilfe des -Tags die Bedeutung des Wortes für das Dokument erhöht werden. Visuell werden die eingeschlossenen Wörter innerhalb des Tags fett dargestellt. Auch Textauszeichnungen durch das -Tag (fettgedruckt), das -Tag (kursiv) und das -Tag (unterstrichen) dienen der textlichen Auszeichnung von relevanten Wörtern. Um die Relevanzbewertung nicht negativ zu beeinflussen, sollten sowohl die strukturierenden Tags als auch die Textauszeichnungen gemäßigt verwendet werden. Sinnvoll ist die Verwendung immer dann, wenn sie die Lesbarkeit und den Sinn eines Textes positiv unterstützen.

43

Google: Google-Technologie, 2005, http://www.google.de/intl/de/corporate/tech.html.

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

215

Das Alt-Attribut

Auch Grafiken werden oftmals in Dokumente integriert. Sie dienen z.B. zur Verdeutlichung des Inhaltes oder werden anstelle der Textlinks zur internen Verlinkung anderer Dokumente verwendet. Um eine Benennung der Grafiken vorzunehmen, steht das alt-Attribut des -Tags zur Verfügung. Ursprünglich wurde dies genutzt, um den Anwendern im Fall einer nicht möglichen Anzeige durch den Browser Beschreibungen zum Bildinhalt zu geben. Die alt-Attribute sichern auch den verständlichen Zugriff auf Webseiten mittels Screenreadern, die insbesondere blinden Personen einen Zugang zum Internet verschaffen. Auch Suchmaschinen analysieren die Inhalte der alt-Attribute und berücksichtigen sie bei der Relevanzbewertung. Daher sollten diese zur inhaltlichen Beschreibung der Grafiken genutzt werden. An dieser Stelle bewahrheitet sich die von Usability- und SEO-Experten immer wieder vorgetragene Erfahrung, dass suchmaschinenfreundliche Seiten zugleich auch barrierefreie Seiten sind und vice versa. Insbesondere bei internen Links kann das alt-Attribut verwendet werden, um Keywords unterzubringen, die aufgrund des fehlenden Textes sonst nicht positioniert werden können. Da Suchmaschinen Bilder zwar indexieren, inhaltlich jedoch (noch) nicht analysieren können, werden diese bei der Bildsuche einer Suchmaschine hauptsächlich durch die inhaltliche Beschreibung in den alt-Attributen sowie anhand des Dateinamens für Nutzer auffindbar. Daher ist ebenfalls auf eine aussagekräftige Dateibezeichnung zu achten. So kann z.B. das Produktfoto eines Computers mit dem bereits populären Namen „SuperBlaster“ unter sinnvoller Dateibezeichnung und Verwendung des alt-Attributes über das folgende -Tag im HTMLCode integriert werden: .

5.2.3 Offsite-Optimierung Bei der Offsite-Optimierung werden Änderungsmaßnahmen vorgenommen, die sich auf externe Faktoren und nicht auf die Sitestruktur oder die Inhalte der Dokumente beziehen. Im Mittelpunkt stehen hierbei vor allem die Möglichkeiten zur Verbesserung des Rankings, die sich durch externe Verlinkungen ergeben.

216

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

5.2.3.1 Domainname

Wie bereits im Rahmen der Onsite-Optimierung erläutert, resultiert die Benutzung von Keywords innerhalb der URL in einer höheren Relevanzbewertung bei Suchmaschinen. Die höchste Relevanz fällt dabei dem Domainnamen zu, der das Aushängeschild jedes Webangebotes darstellt. Für den Nutzer entspricht der Domainname dem ersten Online-Kontakt zum Unternehmen. Es ist also wichtig, dass dieser möglichst optimal auf das Unternehmen bzw. die Produktpalette abgestimmt ist. Meist wird als Domainname der Firmen- oder Markenname verwendet, so dass Benutzer das Webangebot intuitiv finden können. So führt beispielsweise die Eingabe von www.bmw.de, www.nivea.de oder www.bosch.de in den Browser immer zur erwarteten Ziel-Website. Wie an diesen Beispielen ersichtlich ist, kann ein Keyword optimal in Domainnamen aufgegriffen werden. Bei der Wahl eines geeigneten Domainnamens sollten insbesondere unter Berücksichtigung der Nutzer mehrere Kriterien beachtet werden:44 • Der Name sollte möglichst kurz sein Auf die Verwendung möglichst vieler Keywords im Domainnamen sollte verzichtet werden. Kurze Domains sind nicht nur besser zu behalten, lange Domainnamen führen auch häufig zur Verschlechterung des Images. So ist golf-shop.de besser als golf-shop-online.de. Ebenfalls trägt z.B. der Name tolle-golfartikel-online-shoppen.de wenig zum Vertrauen der Kunden bei und wird daher auch nur geringe Verkaufserfolge aufweisen. Lange Domainnamen sind häufig auch bei kostenlosen WebspaceAngeboten zu finden (z.B. guenstigerwebspace.de/kunden/shops/golfshop), so dass eine eigene Domain (z.B. golf-shop.de) sinnvoll ist. • Top-Level-Domains mit gutem Image wählen Top-Level-Domains (TLD) wie .de, .at, .ch, .com, .net, .org, .info und .biz verfügen über seriöseres Image als TLDs wie .vu oder .cc. Letzteren haftet das „Briefkastenimage“ der Internetwelt an. • Mehrere Domainnamen können bei Suchmaschinen zu Problemen führen Häufig registrieren Unternehmen gleich diverse Domainnamen (z.B. golfshop.de, golf-shop.de und golf-shop-online.de), um bei mehreren, intuitiven Benutzereingaben auffindbar zu sein, um über unterschiedliche Domainnamen mehrere Keywords abzudecken oder um das öster-

44

Vgl. Dingeldey, Daniel: Domain-Namen, o.J., http://www.marke-x.de/deutsch/webmarketing/archiv/domain-namen.htm.

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

217

reichische und schweizerische Angebot darzustellen. Falls alle Domains den gleichen Inhalt verwenden, greift der Duplicate Content-Filter und nur eine der Websites wird tatsächlich im Index dargestellt, ohne dass der Website-Betreiber Einfluss darauf hat, welche Domain dies ist. Der Grund hierfür ist grundsätzlich verständlich: Suchmaschinen wollen möglichst relevante Dokumente zeigen, was bei der Anzeige von vier Domains mit identischem Inhalt in den SERPs nicht der Fall ist! Zu dem letzten Kriterium ist hinzuzufügen, dass besonders für große Unternehmen die Registrierung unterschiedlicher Domainnamen dennoch sinnvoll sein kann. Es ist jedoch zu beachten, dass die auf den unterschiedlichen Websites angebotenen Inhalte nicht identisch sind. So kann beispielsweise ein Domainname dem Firmennamen entsprechen. Auf den dort befindlichen Dokumenten wird das Unternehmensprofil beschrieben sowie eine kurze Auflistung der Produkte vorgenommen. Für die Produkte selbst existieren wiederum eigene Domains unter dem Produkt(marken-)namen. Auf diesen Seiten werden dann konkrete Produktangaben veröffentlicht. So können über die Domainnamen unterschiedliche Keywords abgedeckt werden. Dies ist z.B. bei BMW geschehen, denen neben der Firmenseite www.bmw.de auch die Produktseite zum Mini www.mini.de gehört. Gut eingeführte Domainnamen sollten nicht ohne Not abgeschaltet werden, da in SEO-Expertenkreisen allgemein vermutet wird, dass Suchmaschinen auch das Alter einer Domain bzw. das Datum der ersten Anmeldung zur Relevanzbeurteilung heranziehen. So erscheint die These durchaus plausibel, dass gerade in den Anfängen des Internets größere Unternehmen (Instanzen) den Schritt ins WWW zuerst gewagt haben. 5.2.3.2 Link Popularity

Den wichtigsten Faktor bei der Offsite-Optimierung stellt die Link Popularity (s. Kap. 2.2.2.3) dar, da diese bei allen großen Suchmaschinen zur Gewichtung der Relevanz eines Dokumentes hinzugezogen wird. Das Grundprinzip des Link Popularity-Verfahrens besteht darin, dass die Relevanz eines Dokumentes auch durch die extern auf dieses Dokument verweisenden Links (Backlinks oder auch Inbound Links genannt) beschrieben wird. Diese These basiert auf dem Zitierverhalten in der Literatur: Relevante Inhalte oder Aussprüche werden häufig zitiert. Daraus resultiert prinzipiell die grundlegende – aber nicht ganz korrekte – Erkenntnis, dass eine große Anzahl von Backlinks das Ranking des verlinkten Dokumentes positiv unterstützt.

218

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Entscheidend für eine gute Link Popularity ist nicht nur die Anzahl der Backlinks, sondern vor allem die Qualität der Verweise. So wird z.B. ein Link von der Apple-Homepage auf die Seite eines Elektronik-Kaufhauses als wesentlich relevanter eingestuft, als die von einer Bäckerei-Website ausgehende Verlinkung auf dieses Webangebot. Das Gewicht der Verweise wird also zum einen durch die Relevanz der verlinkenden Seite bestimmt, zum anderen durch die thematische Ähnlichkeit der beiden Dokumente. Die Relevanz der verlinkenden Seite wird wiederum durch deren Link Popularity bestimmt. Die Link Popularity ist somit ein rekursives Verfahren, da ein Teil der Link Popularity einer Site an die verlinkten Dokumente weitergegeben (vererbt) wird. Einfluss auf die Gewichtung eines Backlinks hat jedoch auch die Anzahl der Verweise, die von dem verlinkenden Dokument ausgehen. Bei der Vererbung der Link Popularity gilt, dass diese zwischen allen ausgehenden Verweisen aufgeteilt wird. So kann z.B. eine Site, die zehn Dokumente verlinkt, an jedes einzelne Dokument weniger Link Popularity weitergeben als eine Site, die nur ein Dokument verlinkt. Das Gewicht eines Backlinks ist also umso höher, desto weniger Verweise von der verlinkenden Website ausgehen. Gerade für neue Webangebote stellt die Berücksichtigung der Link Popularity als Gewichtungsfaktor bei der Relevanzbewertung ein Problem dar. Aufgrund der fehlenden Bekanntheit verfügen die Dokumente noch nicht über Backlinks und somit auch nicht über Link Popularity. Auch bereits bestehende Webangebote verfügen oftmals nicht über relevante Backlinks. Daher wird bei der Offsite-Optimierung versucht, durch Backlinks von Seiten mit hoher Link Popularity eine hohe Gewichtung der eigenen Dokumente zu erreichen. Zu Beginn des Optimierungsprozesses ist es sinnvoll, die bestehenden Verlinkungen auf das Webangebot zu überprüfen. Dies ist bei Suchmaschinen meist über die Eingabe eines bestimmten Attributes in das Suchfeld möglich. So können die eingehenden Links sowohl bei Google, Yahoo! als auch bei MSN durch die Eingabe von „link:“ gefolgt von der zu überprüfenden URL abgefragt werden (s. Kap. 5.2.1). Eine mögliche Eingabe wäre „link:www.domain.de/verzeichnis/datei.html“. Insbesondere die von Google vergebene Link Popularity eines Dokumentes kann einfach überprüft werden. Die Link Popularity wird bei Google durch den PageRank definiert. Dieser wird durch eine Zahl zwischen Null und Zehn dargestellt, wobei die Zehn den höchsten erreichbaren PageRank-Wert darstellt. Hohe PageRanks deuten auf sog. Web Authorities hin. Dies sind offenkundig bedeutsame und gut vernetzte Content-Seiten, die von vielen Internetnutzern besucht und weiterempfohlen werden. Ein

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

219

PageRank oberhalb von 4 oder 5 ist für kleinere, jüngere Websites meist äußerst schwer oder gar nicht erreichbar. Neben Google selbst verfügen insbesondere sehr populäre Webangebote wie die Seiten der NASA, Adobe, Apple oder der New York Times über sehr hohen PageRank. Zur Berechnung des PageRanks eines Dokumentes existieren zahlreiche kostenlose Software-Tools (s. Kap. 5.2.1). So ist z.B. auch mit dem bereits im Rahmen der Keyword-Density erwähnten Erweiterung SearchStatus45 für den Browser Mozilla eine sofortige Berechnung des PageRanks möglich. Wie hoch der PageRank eines Dokumentes optimalerweise sein sollte, folgt der einfachen Formel „Je höher, desto besser“. Generierung relevanter Backlinks

Die Frage, wie qualitativ hochwertige Backlinks generiert werden können, beschäftigt Website-Betreiber seit das Link Popularity-Verfahrens bekannt ist. Da dieser Gewichtungsfaktor nur durch externe Verlinkungen auf das Dokument beeinflusst werden kann, sind Website-Betreiber auf die Unterstützung anderer Website-Betreiber angewiesen. Im Gegensatz zu privaten Anbietern verfügen Unternehmen über Vertriebs- sowie Handelspartner, bei denen die Anfrage nach einem Backlink möglich ist. Ebenso bieten sich die Webangebote von Industrie- und Handelskammern, Branchenverzeichnisse, Artikelverzeichnissen und allgemeinen Verzeichnissen an. In letzteren können die Einträge oftmals selbstständig vorgenommen werden. Diese Thematik wird jedoch im folgenden Kap. 5.2.2.3 noch genauer betrachtet. Auch in veröffentlichten Pressetexten sowie Fallstudien oder Fachartikeln im Internet lässt sich ein Backlink auf die Unternehmensseite integrieren. Ein relativer geschickter und äußerst sinnvoller Ansatz zur Generierung von Backlinks verbirgt sich hinter dem Begriff Linkbaiting (was übersetzt so viel heißt wie „Links ködern“), der ursprünglich aus dem Umfeld von Weblogs und Communities stammt aber auch auf jede andere Website übertragen werden kann. Ähnlich dem Guerilla Marketing geht es beim Linkbaiting darum, auf der eigenen Website zusätzliche Inhalte, Bilder, Tools o.ä. bereitzustellen, die andere Websitebetreiber so spannend finden, dass in kurzem Zeitraum eine Vielzahl von Links gesetzt wird. Dabei liegt das Augenmerk im Gegensatz zum Guerilla Marketing klar auf der Beschaffung externer Links und weniger darin, Gesprächsthema zu werden. Die Grenzen sind jedoch fließend, denn durch spannende Themen wird die Website häufiger besucht und die Möglichkeiten zur Ansprache potenziel-

45

Abruf unter https://addons.mozilla.org/firefox/321/ (Stand 2.12.2006).

220

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

ler Kunden steigen. Linkbaiting kann mit unterschiedlichen Methoden durchgeführt werden, die passenderweise in Anlehnung an das Ködern mit dem englischen Begriff Hook (Haken) bezeichnet werden: • Informational Hook: Unter Informational Hooks versteht man die Bereitstellung gut aufbereiteter Inhalte zu einem speziellen Thema (z.B. Tipps & Tricks zu Software, Geheimtipps für bestimmte Reiseziele o.ä.), die themenverwandte Websites zur Verlinkung reizen • News Hook: Bei News Hooks soll mittels brandheißer Nachrichten der Backlink von anderen Seiten generiert werden • Humor Hook: Humor Hooks bedienen sich Witzen, komischen Bildern oder Videos, um Backlinks zu erhalten oder User zum Besuchen der Sites anzuregen • Evil Hook: Unter Evil Hooks versteht man negative PR bzw. das Veröffentlichen von unorthodoxen News, die hierdurch das Interesse besonders steigern • Tool Hook: Beim Tool Hook sollen Links durch das Bereitstellen kleiner, nützlicher oder auch witziger Software-Applikationen generiert werden. Hierbei können die Backlinks sowohl durch einen empfehlenden Link von anderen Websites generiert werden, als auch dadurch, dass das angebotene Tool anderen Website-Betreibern zur Einbindung auf ihrer Site zur Verfügung gestellt wird, jedoch bereits mit einem Backlink versehen ist. Das Schaffen spannender Inhalte ist immer der beste Ansatz, um Backlinks zu generieren. Die Gefahr beim Linkbaiting besteht jedoch auch immer darin, dass andere Websites – anstatt einen Link zu setzen – die Inhalte einfach kopieren und auf der eigenen Website darstellen. Hier kann zum einen die kontinuierliche Kontrolle mittels Duplicate Content-Tools (vgl. Kap. 5.2.1.) helfen sowie andererseits eine möglichst hohe Aktualisierungsrate, damit andere Websites zur Reduzierung des eigenen Update-Aufwands die direkte Verlinkung vorziehen. Bei allen Möglichkeiten zum Generieren von Backlinks muss jedoch beachtet werden, dass ein Backlink die Link Popularity eines Dokumentes insbesondere dann positiv beeinflusst, wenn die Inhalte der verlinkenden Seite in thematischem Zusammenhang zum verlinkten Dokument stehen. Dies hat insbesondere Einfluss auf den so genannten Linktausch, der als reziproke Verlinkung von zwei oder mehr Dokumenten verstanden wird. So integriert z.B. Website A einen Verweis auf Website B und umgekehrt. Ebenso funktionieren Webringe, bei denen gleich mehrere Webangebote

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

221

aufeinander verweisen. In Webringen verlinkt z.B. Website A auf B, B auf C und C wiederum auf Website A. Da Suchmaschinen diese Zirkelbezüge über mehrere Websites hinweg verfolgen können, führt ein Linktausch oder Webring oftmals dazu, dass keines der Dokumente eine bessere Gewichtung der Link Popularity erfährt. Solange die Websites jedoch in relevantem Zusammenhang stehen, ein thematischer Zusammenhalt also gegeben ist, und die Anzahl der Verlinkungen eher gering bleibt, können auch Linktauschs und Webringe die Link Popularity positiv beeinflussen. Der Austausch von Links zwischen zwei Geschäftspartnern der gleichen Branche ist daher nicht als kritisch einzustufen. Problematisch sind bei der Generierung von Backlinks die in hoher Anzahl im Web kursierenden Free For All-Listen (FFA-Listen). FFA-Listen entsprechen automatisch generierten Minikatalogen, die nur Links und keinen Content beinhalten. Da eine Anmeldung für jeden frei ist, ist es möglich jegliche Website dort anzumelden. Durch FFA-Listen, die auch als Linkfarmen (s. Kap. 5.2.3.4) bekannt sind, werden zwar Backlinks generiert, Suchmaschinen werten diese jedoch als Manipulationsversuch. Auf einen Eintrag in FFA-Listen sollte daher in jedem Fall verzichtet werden, da dies bei den meisten Suchmaschinen zum Ausschluss aus dem Index führt. In Verruf geraten sind in letzter Zeit Linkkäufe zur Generierung relevanter Backlinks. Hierbei kauft ein Unternehmen einen Backlink für seine Domain gegen eine monatliche oder jährliche Gebühr von einer anderen Domain mit hohem PageRank. Dieses Verfahren hat in der Vergangenheit stellenweise sehr gute Resultate für die PageRank-Verbesserung und damit auch eine Positionsverbesserung innerhalb des generischen Indexes bewirken können. Die Verkäufer der Backlinks profitieren ihrerseits von zusätzlichen Einnahmen ohne großen Aufwand. Spätestens seit einer PageRankNeubewertung von Google im Oktober 2007 sind die Akteure im Umfeld des Linkkaufes mehr als vorsichtig geworden. Um die Funktionstüchtigkeit des PageRanks wieder zu erhöhen, hat Google seinerzeit die Domains mit verkauften Links weltweit zum Teil drastisch heruntergestuft (s. Tabelle 5.3). Eine Abstufung des PageRanks der Websites der Linkkäufer ist seinerzeit nicht bekannt geworden, ergibt sich aber automatisch durch die gesunkene Qualität der verweisenden Domains. Dennoch ist auch hier anzumerken, dass einer der Hauptbestandteile zur Relevanzbewertung einer Website eben die externe Verlinkung ist und es ohne eine ausreichende Anzahl externer Links gerade bei hochkompetiti-

222

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

ven Branchen keinerlei Aussicht auf gute Rankingpositionen gibt. In dieser Hinsicht wird daher auch zukünftig nicht gänzlich auf Linkkauf verzichtet werden. Stattdessen werden sich die Möglichkeiten zur Integration gekaufter Links verbessern müssen. Dies geschieht auch jetzt schon teilweise, indem z.B. die Verlinkung über entsprechende Begriffe innerhalb der Inhalte der verlinkenden Website geschieht, wodurch der gekaufte Link wiederum zum thematisch passenden und damit relevanten Link wird. In solchen Fällen können auch Google und Co. die Vorgehensweise nicht abmahnen, da die thematische Relevanz gegeben ist. Tabelle 5.3. PageRank-Reduktion aufgrund von Linkverkäufen46 Domain

Alter PageRank

Neuer PageRank

Forbes.com

7

5

Sfgate.com

7

5

Washingtonpost.com

7

5

Zeit.de

7

5

Golem.de

6

4

Netzeitung.de

6

4

Etracker.de

8

5

Brigitte.de

6

4

Impulse.de

6

4

Hitflip.de

6

4

Ohne Frage ist es auch gerade in einem verwandten thematischen Umfeld für die Betreiber von Suchmaschinen durchaus schwierig, gekaufte Links ohne weiteres zu erkennen. Hier setzen Suchmaschinen verstärkt auf die Mitwirkung der Internetnutzer. Falls der Verdacht auf einen gekauften Link besteht, kann dieser über das Webmaster Tool an Google gemeldet werden. Andererseits gibt Google auch Hinweise, wie dem Verdacht eines Linkverkaufs wirksam entgegengetreten werden kann, nämlich z.B. über die nofollow-Anweisung in der robot.txt oder dem entsprechenden link-

46

Entnommen aus: internetmarketing-news.de: 2007, Google straft große deutsche Linkverkäufer ab, http://www.internetmarketing-news.de/2007/10/24/ google-straft-grose-deutsche-linkverkaufer-ab/.

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

223

Tag selbst, wodurch der Link keinerlei „Linkkraft“ an die verlinkte Seite weitergibt.47 Anchor-Texte: Einfluss der Link-Bezeichnungen

Die Relevanz eines eingehenden Links kann nicht nur über den thematischen Zusammenhang zweier Dokumente positiv beeinflusst werden, sondern auch über die verwendeten Verlinkungs-Texte. Dieser wird häufig auch als Anchor-Text bezeichnet, da die verlinkten Dokumente gewissermaßen über den verwendeten Text verankert werden. Wie bereits bei der Onsite-Optimierung im Rahmen interner Links erläutert wurde, gewinnen in dem klickbaren Text eines Links die Wörter an Bedeutung, die in inhaltlichem Bezug zur Seite stehen. Den eingehenden Links, die ein Keyword des verlinkten Dokumentes beinhalten, wird daher ein höheres Gewicht zugewiesen. Wenn also z.B. ein Dokument auf das Keyword „Hotel Hamburg“ optimiert wurde, wird der Link eines externen Dokumentes höher gewertet, wenn er das Dokument über eben diese Wörter verlinkt. Der Verlinkungstext „hier klicken“ stellt im Gegensatz zu „Hotel Hamburg“ somit keinen hochwertigen Verweis dar und sollte tunlichst nirgendwo verwendet werden. 5.2.3.3 Eintrag in Verzeichnisse

Der Eintrag in Verzeichnisse ist gleich in zweifacher Hinsicht von Bedeutung. Zum einen nutzen 21% der Internet-User Verzeichnisse als Ausgangspunkt für ihre Internetsuche, so dass hierüber Besucher auf das Webangebot geführt werden. Zum anderen resultieren Verzeichniseinträge in qualitativ hochwertigen Backlinks auf das Webangebot. Daher eignen sich diese zur Erhöhung der Link Popularity eines Dokumentes (s. Kap. 4.3.1). Auf zwei (kostenlose) Verzeichniseinträge sollte nicht verzichtet werden: In den Richtlinien von Google48 heißt es explizit: „Melden Sie Ihre Website bei wichtigen Verzeichnisdiensten wie dem Open Directory Project und Yahoo! sowie anderen branchenspezifischen Diensten an.“ Wie diese Aussage bestätigt, schätzt Google die genannten Verzeichnisse als qualitativ hochwertig ein und wertet diese Backlinks besonders hoch. Da die Link Popularity einer von vielen Gewichtungsfaktoren ist und Einträge in ande-

47

48

www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=de&answer=66736 (Abruf 16.6.2008). Google: Richtlinien für Webmaster, 2006, http://www.google.de/support/webmasters/bin/answer.py?answer=35769.

224

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

ren Verzeichnissen (z.B. Allesklar.de) oftmals mit laufenden Kosten verbunden sind, ist abzuwägen, ob sich diese aus wirtschaftlicher Sicht rentieren. Bei jedem vorgenommenen Verzeichniseintrag ist es aufgrund der bereits beschriebenen Anchor-Texte wichtig, dass die relevanten Keywords auch im Beschreibungstext vorkommen. 5.2.3.4 Click Popularity

Die Relevanz eines Dokumentes wird bei einigen wenigen Suchmaschinen durch die bereits im Kap. 2.2.2.3 beschriebene Click Popularity beeinflusst. Je häufiger ein Link von den Suchmaschinen-Nutzern in den Ergebnisseiten angeklickt wird, desto höher ist das Gewicht seiner Click Popularity bei der Relevanzbewertung. Die Klickrate eines Links kann jedoch vom Website-Betreiber ohne unseriöse Manipulationstechniken nicht beeinflusst werden. Es existieren zwar Programme, die einen Link permanent anklicken, um seine Klickrate zu verbessern, Suchmaschinen sind jedoch in der Lage, diese Form des Klickbetruges zu erkennen und entsprechend zu bestrafen (s. Kap. 6.4.3). Die Erhöhung der Click Popularity eines Dokumentes kann daher nur durch Suchmaschinen-Nutzer erfolgen, die durch die Auswahl eines Links in den Ergebnisseiten der Suchmaschine dessen Klickrate erhöhen. Ansatzpunkte für Optimierungsmaßnahmen liegen daher in den Teilen eines Dokumentes, die bei einem Suchtreffer für den Nutzer als erstes sichtbar sind: Der verlinkende Titel sowie der kurze Beschreibungstext des Sucheintrags. Je ansprechender diese formuliert sind, desto eher wird ein Suchmaschinen-Nutzer diesen Link zur Beantwortung seiner Suchanfrage auswählen. Der Titel eines Sucheintrages wird bei den Suchmaschinen meist über den Dokumenttitel generiert. Daher sollte dieser – wie in Kap. 5.2.2.2 beschrieben ist – die relevantesten Dokumentinformationen beinhalten. Der Beschreibungstext hingegen wird je nach Suchmaschine über den Inhalt des description-Meta-Tags generiert oder – wie zum Teil bei Google, wenn z.B. keine description angegeben ist – über das Umfeld, in dem der Suchbegriff erscheint.49 Daher muss bei der Formulierung der descriptionMeta-Tags sowie der Benennung der internen und externen Links auf ein Dokument auf eine möglichst motivierende und informative Wortwahl geachtet werden.

49

Vgl. Google: Suchhilfe, 2004, http://www.google.de/intl/de/help/interpret.html.

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

225

5.2.4 Inkorrekte Anwendung der Optimierungsmaßnahmen: Suchmaschinen-Spamming Einige der in den letzten Kapiteln erläuterten Optimierungsmaßnahmen werden oftmals absichtlich, teilweise jedoch auch aus Unkenntnis für Manipulationsversuche der Suchmaschinen missbraucht. Das verfolgte Ziel ist hierbei ein sehr hohes Ranking der Dokumente, um möglichst viele Nutzer auf das Webangebot zu führen. So kann es z.B. vorkommen, dass Dokumente bezüglich eines Keywords sehr hoch gerankt sind, obwohl der eigentliche Inhalt des Dokumentes in keinem thematischen Zusammenhang zur Suchanfrage steht. Dieser Missbrauch der SEO wird als Suchmaschinen-Spamming oder auch Spamdexing – der anglizistischen Zusammensetzung der Wörter Spam und Indexierung – bezeichnet. Da Suchmaschinen-Betreiber ihren Nutzern möglichst relevante Ergebnisse liefern wollen, verwenden alle Suchmaschinen spezielle Algorithmen, um Spamming zu identifizieren. Spam-Maßnahmen können jedoch nicht nur automatisch erkannt, sondern auch von Nutzern bei Suchmaschinen angezeigt werden. In jedem Fall führt ein Spam-Versuch zu einer Abstrafung des entsprechenden Dokumentes oder auch der gesamten Website. Die Richtlinien, wann eine Methode als Spam-Versuch eingestuft wird und wie die Bestrafung diesbezüglich aussieht, variieren von Suchmaschine zu Suchmaschine. Die folgenden Abschnitte beschreiben daher Methoden, die von einem Großteil der Suchmaschinen als Spam-Versuch eingestuft werden. 5.2.4.1 Keyword-Stuffing und Keyword-Spamming

Eine häufig eingesetzte Spam-Methode ist der übertriebene Gebrauch von Keywords in einem Dokument. So werden bestimmte Keywords, für die ein gutes Ranking erreicht werden soll, im Dokumenttitel, den descriptionund keyword-Meta-Tags, den alt-Tags von Grafiken sowie auch im eigentlichen Inhalt übermäßig häufig verwendet. Aufgrund des TF-Algorithmus der IR-Systeme (s. Kap. 2.2.2.3) können Suchmaschinen den übermäßigen Gebrauch von Keywords leicht erkennen. So führt die primitivste Art des Keyword-Stuffings, das mehrmalige Aneinanderreihen des gleichen Keywords, nicht zu einer hohen Gewichtung des Dokumentes bei der Relevanzbewertung, sondern vielmehr dazu, dass das Keyword nicht als solches beachtet wird. Synonyme, Pluralformen oder Flexionen werden hingegen nicht als Spamming gewertet, da Suchmaschinen diese derzeit meist noch nicht als identisch erkennen können. Allerdings führt der Einsatz von Variationen auch nicht dazu, dass ein

226

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Dokument bezüglich eines bestimmten Keywords gut gerankt wird. Sollten jedoch zukünftig Cluster-Verfahren standardmäßig in IR-Systemen integriert sein, so könnte auch der übermäßige Gebrauch verschiedener Wörter als Spam gewertet werden. Eine ähnliche Methode ist das Keyword-Spamming. Bei dieser SpamMaßnahme werden die Meta-Informationen eines Dokumentes, also der Dokumenttitel sowie das description- und keyword-Meta-Tag, mit häufig gesuchten Keywords gefüllt, ohne dass diese in inhaltlichem Bezug zu den Informationen stehen, die der Benutzer beim Besuch der Site sieht. Im Rahmen der Textanalyse des IR-Systems einer Suchmaschine werden jedoch die Positionen der Keywords vermerkt. Daher wird Schlüsselwörtern, die in den Meta-Informationen, nicht jedoch im Inhalt des Dokumentes vorkommen, nur eine sehr geringe bis gar keine Relevanz zugesprochen. Keyword-Stuffing und Keyword-Spamming sind auch in Hinsicht auf die Nutzer nicht empfehlenswert. Ein Dokument, das außer einer oftmaligen Wiederholung der gleichen oder ähnlichen Wörter nur wenig weitere Informationen bietet, ist für Website-Besucher nur selten von Interesse – noch weniger, wenn die Suchanfrage mit dem Dokument in gar keinem Zusammenhang steht. Somit tragen Spam-Maßnahmen in den seltensten Fällen zum Erfolg eines Webangebotes bei. 5.2.4.2 Unsichtbare Texte und Schriftgröße (Hidden Text)

In engem Zusammenhang zum Keyword-Stuffing steht die Verwendung unsichtbarer Texte sowie sehr kleiner Schriftgrößen. Hierbei werden Keywords neben dem für den Nutzer sichtbaren Text ebenfalls unsichtbar bzw. so klein geschrieben integriert, dass er nur für die Suchmaschine sichtbar ist. Unsichtbarer Text (Blindtext oder auch Hidden Text) wird erzeugt, indem die Textfarbe identisch zur Hintergrundfarbe des Dokumentes gewählt wird. Der Nutzer kann den Text nur sehen, wenn er mit der Maus die betreffende Stelle markiert. Ebenfalls als unseriöse SEO ist anzusehen, wenn Bilder über Keywords gelegt werden, so dass diese Keywords für das menschliche Auge unsichtbar bleiben, die Suchmaschine aber die Information aufnimmt bzw. aufnehmen soll. Bei der Analyse eines Textes können die IR-Systeme der Suchmaschinen diesen Spam-Versuch erkennen, indem sie die Definitionen der Text- und Hintergrundfarbe des HTML-Codes vergleichen. Durch die Trennung von Layout und Inhalt bei CSS können IR-Systeme zwar generell getäuscht werden, aber zumindest Google ist mittlerweile in der Lage, dies größtenteils zu kontrollieren und Spamversuche zu identifizieren. Außerdem sollte

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

227

berücksichtigt werden, dass Spam-Maßnahmen nicht nur durch automatische Algorithmen erkannt werden, sondern dass Nutzer, insbesondere z.B. Wettbewerber, Spam bei Suchmaschinen anzeigen können. 5.2.4.3 Cloaking

Cloaking bezeichnet die Maßnahme, den Robots der Suchmaschinen andere Dokumentinhalte zu präsentieren als den normalen Benutzern. Das Ziel ist hierbei, durch individuell optimierte Dokumente eine hohe Suchmaschinen-Position zu erreichen. Die Inhalte, die der Robot bei der Indexierung erfasst, haben schlimmstenfalls keinen Bezug zu den Inhalten, die der Nutzer sieht. Technisch wird Cloaking auf Basis von Server-Systematiken realisiert. Der Server kann anhand der IP oder der User-Identität (die bei Suchmaschinen durch den Namen der jeweiligen User Agents gegeben ist, s. Kap. 5.2.2.4) erkennen, ob die Datei von dem Robot einer Suchmaschine oder einem Nutzer abgefragt wird. Je nach Identität werden diesen daraufhin unterschiedliche Dateien ausgeliefert. Die differenzierte Behandlung von Website-Besuchern ist daher auch unter dem Begriff IP-Delivery oder User Agent Delivery bekannt. Da Suchmaschinenbetreiber Manipulationsversuche verhindern wollen, wird Cloaking entsprechend bestraft. Oftmals führt dies zum Ausschluss aus dem Index der Suchmaschine. Cloaking wird jedoch grundsätzlich nur dann als Spam behandelt, wenn der Inhalt des eigentlichen Dokumentes erheblich vom Inhalt der optimierten Datei abweicht. So wird Cloaking gelegentlich eingesetzt, wenn z.B. auf suchmaschinen-untaugliche Technologien wie Flash und JavaScript nicht verzichtet werden soll. Um eine Fehlinterpretation und einen damit einhergehenden Indexausschluss zu verhindern, sollte auf IP-Delivery und User Agent-Delivery jedoch tunlichst verzichtet werden! 5.2.4.4 Linkfarmen

Unter Linkfarmen versteht man Websites, die zwar auf bestimmte Keywords optimiert wurden, außer einer hohen Anzahl von ausgehenden Links jedoch keine relevanten Inhalte bieten. Das Ziel von Linkfarmen besteht lediglich darin, die Link Popularity der verlinkten Dokumente zu erhöhen. Für eine Erhöhung der Link Popularity ist aber nicht (nur) die Anzahl der Backlinks auf das Dokument relevant, sondern vor allem die Qualität der verlinkenden Website.

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5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Suchmaschinen betrachten daher bei der Analyse eines Dokumentes das Verhältnis von Inhalt zu den ausgehenden Links. Da Linkfarmen meist aus mehreren Seiten bestehen, die außer Links keinen Inhalt bereitstellen, sind Suchmaschinen in der Lage, Linkfarmen zu identifizieren. Als Folge wird die entsprechende URL auf die Blacklist der Suchmaschine gesetzt. Von der Bestrafung sind jedoch nicht nur die Linkfarm selbst, sondern auch die verlinkten Dokumente betroffen. Sie werden zwar nicht dauerhaft von der Indexierung ausgeschlossen, allerdings wird oftmals deren Link Popularity-Wert aufgrund des Manipulationsversuches herabgesetzt. 5.2.4.5 Doorway Pages

Doorway Pages sind Brückenseiten, die aus unterschiedlichen Gründen vor die eigentliche Website geschaltet werden und als Einstieg in das Webangebot fungieren. So werden z.B. Flash-Filme oftmals als Intro einer Website eingesetzt. Doorway Pages sind auch unter den Namen Einstiegsseiten, Brückenseiten sowie den englischen Begriffen Bridge Pages, Splash Pages und Gateway Pages bekannt. Viele Website-Betreiber verwenden Doorway Pages zur Manipulation der Suchmaschinen, indem eine Doorway Page für bestimmte Keywords optimiert wird. Die Doorway Page selbst dient jedoch nur als Einstieg zum eigentlichen Zieldokument, denn der Website-Besucher bekommt diese oftmals gar nicht zu sehen. So führt entweder ein Link auf der Doorway Page zum Zieldokument oder der Nutzer wird z.B. per JavaScript, das von Suchmaschinen nicht ausgewertet wird, direkt auf das eigentliche Zieldokument weitergeleitet. Doorway Pages werden benutzt, um das Ranking eines Dokumentes bezüglich eines Keywords zu verbessern, ohne dass der eigentliche Inhalt verändert wurde. Im schlimmsten Fall steht das Zieldokument in keinem thematischen Zusammenhang zur Suchanfrage der Nutzer. Doorway Pages werden jedoch nicht nur für irreführende SpamMaßnahmen verwendet. Gelegentlich werden sie auch eingesetzt, um als Vorschaltseite von dynamischen Websites den Suchmaschinen erfassbare Inhalte zu bieten. Identifiziert eine Suchmaschine eine Doorway-Page als Spam-Maßnahme, führt dies meist nicht nur zum Ausschluss dieser aus dem Index, sondern auch zur Löschung der URL des Zieldokumentes.50 Der wohl populärste Fall einer Doorway Page ereignete sich Anfang 2006, als Google das deutschsprachige Webangebot von BMW aufgrund eines Manipulations50

Vgl. Moritz, André: Suchmaschinen-Ranking, 2006, S. 46f.

5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM)

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vorwurfes aus dem Index löschte. Wenige Wochen später wurde die BMW-Site jedoch wieder aufgenommen. Der Konzern hatte die Verwendung von Doorway-Pages zugegeben, den Manipulationsversuch jedoch bestritten. Die unterschiedlichen Inhalte der Doorway Pages und der Zieldokumente wurden mit der Verbesserung des Kundenservice begründet. Unter Website-Betreibern führte der Fall zu einigem Aufruhr. Erstmalig zeigten sich öffentlich die Auswirkungen von Suchmaschinen-Spamming, deren Abstrafungen auch vor internationalen Unternehmen keinen Halt machten.

5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM) 5.3.1 Abrechnungsmodelle im Online-Marketing Die Abrechnungsmodelle im Online Marketing sind sehr verschieden. Allein bei der Durchführung von Keyword-Advertising variieren sie je nach Programmanbieter und Einsatzbereich der Anzeigenkampagnen. In den folgenden Abschnitten werden die Abrechnungsmodelle des Online Marketings daher in Bezug zu ihren Anwendungsgebieten erläutert. Pay per View

Das Pay per View-Verfahren (PPV-Verfahren) entspricht der Funktionsweise des klassischen Tausender-Kontakt-Preis-Modells (TKP-Modell) der Offline-Werbung. Bezahlt wird beim PPV jeweils für die Einblendung der Werbemaßnahme (AdImpression). Ob der Empfänger diese wahrnimmt oder nicht bleibt hierbei unberücksichtigt. Die Kosten pro Einblendung (Cost per View, kurz CPV) beschreiben also den Preis, der für die einmalige Einblendung der Werbemaßnahme zu zahlen ist. Wenn der CPV mit 1000 multipliziert wird, erhält man die Cost per mille (kurz CPM), also die Kosten für 1000 Einblendungen. Auch wenn ein reiner Kostenvergleich über verschiedene Mediengattungen (z.B. TV, Radio und Internet) aufgrund der unterschiedlichen medialen Leistungsfähigkeit nicht zulässig ist, sind CPM und TKP rechnerisch zumindest vergleichbar. Der bekannteste Einsatzbereich des PPV-Preismodells ist die klassische Bannerwerbung. Pro Einblendung des Banners ist der vereinbarte CPV zu zahlen. Ebenso wird das Pay per View-Modell z.B. bei Google als Abrechnungsart für website-bezogenes Keyword-Advertising eingesetzt. Derzeit liegt der Mindestbetrag (CPM) bei Google bei 0,25 EURO (Stand Juni 2008).

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5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Pay per Click

Beim Pay per Click-Verfahren (PPC-Verfahren) zahlt der Werbetreibende nur dann, wenn der Empfänger einen Klick auf die Werbemaßnahme tätigt. Die Einblendung selbst ist also kostenlos. Die Kosten pro Klick (Cost per Click, kurz CPC) beschreiben den Preis, der vom Werbetreibenden für einen Klick auf die Anzeige zu zahlen ist. Das Pay per Click-Verfahren wird z.B. beim Keyword-Advertising angewendet. Derzeit liegt der Mindest-CPC bei Google bei 0,01 EURO, bei Yahoo! in Abhängigkeit vom Keyword 0,05 oder 0,15 EURO und bei MIVA bei 0,10 EURO (jeweils Stand Juni 2008), steigt aber dramatisch mit der Konkurrenz auf ein Keyword (vgl. auch Tabelle 4.4.). Pay per Lead

Das Pay per Lead-Preismodell (PPL-Preismodell) berücksichtigt den Erfolg einer Werbemaßnahme. So fallen hier für den Werbetreibenden nur dann Kosten an, wenn der Klick auf die Werbemaßnahme zu einem qualifizierten Kundenkontakt führt. PPL eignet sich somit vor allem für die Online-Vermarktung beratungsintensiver Verkaufsgüter oder Dienstleistungen. Da diese selten online gekauft werden, wird zwischen Werbetreibendem und Programmbetreiber die Definition eines qualifizierten Kundenkontaktes ausgehandelt. So kann dieser z.B. die Bestellung eines Newsletters, die Anforderung eines Katalogs oder eine sonstige Aktion sein. Das Pay per Lead-Verfahren wird sehr häufig in suchmaschinenunabhängigen Affiliate-Programmen verwendet. Der Affiliate integriert die Werbemaßnahme kostenlos in seine Website und erhält im Gegenzug für jeden Lead, der durch eine Anzeige entsteht, die durch den Cost per Lead (CPL) festgelegte Provision. Pay per Order

Beim Pay per Order (PPO) oder auch Pay per Sale-Verfahren (PPSVerfahren) zahlt der Werbetreibende nur, wenn durch die Werbemaßnahme Umsatz generiert wird. Mit Hilfe von technischen ControllingVerfahren wird der Klick eines Users auf eine Werbeanzeige nachverfolgt. Wenn der Klick zum Online-Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung führt, zahlt der Werbetreibende dem Werbepartner die durch den Cost per Order (CPO) festgelegte Provision. Das Pay per Order-Verfahren wird – ebenso wie das Pay per Lead-Verfahren – in suchmaschinenunabhängigen Affiliate-Programmen bei Werbekooperationen zwischen Online-Shop-Betreibern und Affiliates angewendet (z.B. bei der Gewinnung von Zeitschriften-Abos).

5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM)

231

Pay per Action

Aufgrund der erhöhten Gefahr des Klickbetrugs beim PPC-Modell steigt die Anzahl der Sammelklagen von Werbekunden gegen Google und andere Suchmaschinen. Der Vorwurf, dass ein Großteil der Klicks künstlich generiert und somit nicht zum Erfolg der Werbemaßnahmen führt, veranlasste Google zum Entwurf eines neues Abrechnungsmodells – dem Pay per Action-Modell. Beim PPA-Verfahren wird nur dann bezahlt, wenn der Klick zur Umsatzgenerierung oder Anmeldung zu einem bestimmten Dienst führt. Somit entspricht das Modell einer Mischung aus den bereits bekannten Abrechnungsverfahren PPL und PPO. Neu ist es nur deshalb, da dieses Abrechnungsmodell vorher lediglich bei suchmaschinenunabhängigen Affiliate-Programmen angeboten wurde. Die Betreiber von AffiliateProgrammen befürchteten daher, dass viele ihrer Kunden zu Google abwandern könnten und Google somit seine Marktposition noch weiter ausbaut.51 Um das PPA-Modell zu testen, hat Google auf dem amerikanischen Markt einige Zeit lang in Zusammenarbeit mit einigen großen Werbekunden das Pay per Action-Modell (PPA-Modell) im Beta-Test eingesetzt, allerdings im ersten Schritt nur für Anzeigen auf den Partner-Seiten des ContentNetzwerks. 2008 stand der PPA-Betatest auch deutschen Google-Kunden offen.52 Allerdings war die Voraussetzung, dass neue Teilnehmer an diesem Programm in den vergangenen 30 Tagen mehr als 500 Conversions mit einer PPC-Kampagne oder einer PPM-Kampagne erzielt haben. Nach dem Kauf von DoubleClick und der Genehmigung durch die USBehörde FTC (Federal Trade Commission) Ende 2007 und der EUKommission im ersten Halbjahr 2008 haben sich die verschiedenen Bedenken gegen PPA-Modelle offenkundig auch bei Google hausintern durchgesetzt. Nach einer Meldung vom Ende Juni 2008 wird das PPAAbrechnungsmodell zu Ende August 2008 daher komplett eingestellt.53 Google verweist stattdessen auf den Conversion Optimizer. Offenkundig ist das PPA-Programm auch bei den Publishern auf keine große Resonanz gestoßen.

51

52

53

Weitere Informationen: Jackson, David: ValueClick Killer, 2006, http://internet.seekingalpha.com/article/12363. Weitere Informationen vgl. Google: PPA, 2008: http://adwords.google.com/ support/bin/answer.py?answer=68166&topic=11637. Weitere Informationen vgl. http://adwords.blogspot.com/2008/06/ we-are-retiring-pay-per-action-beta.html.

232

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Auf den ersten Blick versprach das PPA-Verfahren dennoch für Anzeigenkunden kostengünstiger zu sein, da nur für den tatsächlichen Erfolg der Maßnahmen gezahlt wird. Da jedoch die anfallenden Kosten vergleichsweise höher sind als beim PPC-Verfahren, ist in Frage zu stellen, welches Abrechnungsmodell tatsächlich das günstigere ist. So erhielt Google z.B. bei einem Kleiderkauf von 100 bis 150 Euro eine Provision von fünf bis acht Prozent. Ebenso waren für Anzeigen von einigen Branchen Festbeträge vereinbart, so dass z.B. der aus einer Anzeige resultierende DSLVertragsabschluss das Unternehmen zwischen 30 und 40 Euro kostete.54 Je nach Konversionsrate einer Anzeige wäre somit das PPC-Modell das günstigere für das Unternehmen gewesen, auch wenn dort für jeden Klick gezahlt werden muss. Der auch von Google als Alternative zum PPA-Modell betrachtete Ansatz ist der Conversion Optimizer, eine zusätzliche Funktionalität, die in AdWords kostenlos zur Verfügung steht. Der Conversion Optimizer nutzt zwar die Vorteile des PPA-Modells, ermöglicht dem Kunden aber dennoch die PPC-Abrechnung. Hierzu legt der Werbekunde fest, wie hoch die Kosten für die gewünschte Aktion eines Users sein dürfen. Auf Basis dieser Angabe und mit Hilfe der bisherigen Kampagnenwerte optimiert Google automatisch den CPC, so dass der Werbetreibende für einen angestrebten Lead oder Sale nie mehr zahlt als vorgegeben.55 Mit dem Conversion Optimizer steht dem Werbetreibenden somit eine kostenlose Funktion für AdWords zur Verfügung, die es ermöglicht, eine Kampagne auf einen definierten Wunsch-CPA (Cost per Action) auszusteuern.

5.3.2 Keyword-Advertising Wie auch bei der SEO existieren für die Durchführung einer KeywordKampagne keine absolut allgemeingültigen Regeln. Insbesondere der Buchungsprozess, die Preisgestaltung sowie die Targeting-Möglichkeiten der Anzeigen variieren bei den unterschiedlichen Anbietern. Die in den folgenden Abschnitten erläuterten Maßnahmen berücksichtigen daher nicht alle anbieterspezifischen Besonderheiten bei der Erstellung einer Anzeigen-Kampagne, sondern beschränken sich auf die allgemeinen Methoden mit weit reichender Gültigkeit. 54

55

Vgl. Hasnain, Kazim: Google-Werbung, 2006, http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,424133,00.html Weitere Informationen zum Conversion Optimizer finden sich online unter http://adwords.google.com/support/bin/answer.py?answer=60150& topic=12046

5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM)

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5.3.2.1 Kampagnen-Erstellung

Die Eröffnung eines Keyword-Advertising-Kontos ist u.U. mit Anmeldegebühren verbunden. Bei Googles AdWords kostet die Anmeldung derzeit 5 Euro. Bei Yahoo! hingegen ist die Anmeldung kostenlos und der zu Beginn fällige Startbetrag von 50 Euro wird mit den Keyword-Geboten verrechnet. Bei MIVA schließlich ist die Anmeldung kostenfrei, jedoch ist ein Startguthaben in Höhe von 100 EURO einzuzahlen. Ein Mindestumsatz pro Monat ist bei keinem der drei Programme zu entrichten (ebenfalls Stand Juni 2008). Ein Keyword-Advertising-Konto erlaubt die Erstellung und Verwaltung mehrerer Anzeigen-Kampagnen. Daher wird z.B. bei Google zwischen Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen unterschieden (vgl. Abb. 5.8.). Auf Kampagnen-Ebene legt der Werbekunde die Zielkunden, das Kampagnenbudget sowie die Laufzeit der Kampagne fest. Zu jeder Kampagne können diverse Anzeigengruppen erstellt werden. Jede Anzeigengruppe beinhaltet eine Keyword-Liste sowie eine oder mehrere KeywordAnzeigen. Die Keyword-Liste beinhaltet beliebig viele Suchbegriffe, für die die Einblendung der Anzeige ausgelöst werden soll. Wenn eine Anzeigengruppe mehrere Anzeigen beinhaltet, erfolgt die Anzeigenschaltung für die entsprechenden Keywords abwechselnd.

Abb. 5.8. Strukturierung von Kampagnen in Googles AdWords-Programm56

Durch diese Strukturierung kann die Kampagnen-Effizienz gesteigert werden. In den wenigsten Fällen ist es sinnvoll, eine einzige Anzeige für eine Vielzahl unterschiedlicher Suchbegriffe zu erstellen. Daher sollten die Keywords mit Blick auf eine möglichst hohe Klickrate und Angebotsrele56

In Anlehnung an Google: AdWords Account, 2003, S. 8, https://adwords.google.de/select/library/controlcenter_sept03.pdf.

234

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

vanz thematisch sortiert werden und für jede Themengruppe einzelne Anzeigengruppen mit eigenen Keyword-Listen erstellt werden. So kann ein Reiseunternehmen z.B. eine Kampagne zu Übernachtungsmöglichkeiten auf Fehmarn konzipieren, deren Anzeigen die drei Oberbegriffe „Pensionen“, „Hotels“ und „Ferienwohnungen“ bewerben. Durch die Aufteilung der Oberbegriffe in drei Anzeigengruppen können die Keyword-Listen das jeweilige Angebot weitaus präziser beschreiben, als dies bei einer einzigen Anzeigengruppe für alle drei Kategorien möglich wäre. Die spezifische Ausrichtung trägt daher zur Verminderung von Streuverlusten bei. Da außerdem, wie Abb. 5.9. darstellt, mehrere Anzeigen zu derselben Keyword-Liste einer Anzeigengruppe geschaltet werden können, ermöglicht dies im Rahmen der Erfolgskontrolle den direkten Leistungsvergleich der Anzeigen untereinander. So können die weniger leistungsstarken Anzeigen identifiziert und daraufhin optimiert bzw. ggf. eliminiert werden.

Abb. 5.9. Beispiel für zwei Anzeigen der gleichen Anzeigengruppe

Nach der Eröffnung eines Keyword-Advertising-Kontos kann sofort mit der Anzeigenerstellung begonnen werden. Google leitet hierzu den Werbekunden in einem vierstufigen Prozess durch die Erstellung der ersten Anzeige nach Konto-Eröffnung: • „Zielkunden“: Festlegung der Zielgruppe durch Auswahl der Sprache der Anzeige sowie der Zielregion, in der die Anzeigen eingeblendet werden sollen • „Anzeige erstellen“: Eingabe von Überschrift, Anzeigentext und ZielURL • „Keywords wählen“: Eingabe der Keywords, zu denen die Anzeige eingeblendet werden soll • „Preisfestsetzung bestimmen“: Angabe der Gebotspreise sowie dem maximalen Tagesbudget Obwohl das Programm-Interface bei den unterschiedlichen ProgrammAnbietern variiert, sind die Abläufe und Funktionalitäten sehr ähnlich. Die einzelnen Punkte dieses Prozesses werden in den nachfolgenden Kapiteln genauer beschrieben.

5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM)

235

5.3.2.2 Festlegung der Zielgruppe durch regionales Targeting

Regionales Targeting lässt sich grundsätzlich über zwei Wege erreichen. Erstens durch einen besonderen lokalen bzw. regionalen Bezug der Suchphrase. Zweitens durch den Standort der IP-Adresse des Suchenden. Während Google und inzwischen auch Yahoo! regionales Targeting ermöglichen, werden bei MIVA gebuchte Anzeigenkampagnen deutschlandweit (und optional auch in weiteren Ländern) ausgeliefert, so dass eine regionale Eingrenzung der Zielgruppe nur über die Keywords selbst realisiert werden kann. Da jedoch nicht jede Suchanfrage einen lokalen Bezug aufweist wie z.B. die Suchanfrage „Hotel Hamburg“ und in Deutschland Lebende auch durchaus fremdsprachig sein können, müssen gewisse Streuverluste akzeptiert werden.57 Google und Yahoo! hingegen ermöglichen neben der Einschränkung der Zielgruppe durch Keywords auch weitere Targeting-Möglichkeiten. Wie Abb. 5.10. zeigt, kann beispielsweise bei Google die Einblendung der Anzeigen durch die Auswahl der Sprache sowie des geografischen Standortes auf bestimmte Nutzer eingeschränkt werden. Für nicht national oder international agierende Unternehmen lässt sich die Zielgruppe somit regional oder stadtbezogen eingrenzen, so dass die erstellten Anzeigen beispielsweise nur bei Benutzern aus Bremen eingeblendet werden oder bei französischsprachigen Nutzern, die in Hamburg leben. Darüber hinaus kann die Schaltung der Anzeigen bei der Zielregionswahl durch die Eingabe eines selbstbestimmbaren Standortes auf einen beliebigen geografischen Umkreis eingeschränkt werden. Hierzu öffnet sich ein Extra-Fenster, in dem der User komfortabel auf Basis einer Google Maps Karte diese Region anhand unterschiedlichster Parameter definieren kann. Ein Pizza-Lieferant aus München kann den Umkreis z.B. auf 20 km beschränken, so dass seine Anzeigen nur eingeblendet werden, wenn die Anfragen von Nutzern innerhalb dieses Umfeldes stammen. Da alle geografischen Angaben mit der Sprachauswahl kombiniert werden können, kann die Zielgruppe bei Googles AdWords sehr gut eingeschränkt werden. Die Identifikation des Standortes sowie der Sprache eines Nutzers erfolgt intern über die IP-Adresse, die Internet-Domain (google.de o.ä.), die Analyse der Anfragensprache sowie die sprachliche Konfiguration des vom Nutzer verwendeten Browsers. Nach Angaben von Google werden die Benutzer in 99% aller Fälle korrekt erkannt.58

57 58

Vgl. Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2005, S. 91. Vgl. Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2005, S. 92.

236

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Abb. 5.10. Regionale Targeting-Möglichkeiten bei Google AdWords

5.3.2.3 Anzeigengestaltung

Der Anzeigentext als Marketingbotschaft entscheidet darüber, ob ein Nutzer einen Klick tätigt und auf das Zieldokument gelangt oder nicht. Der Anzeigentext muss daher einerseits einen möglichst hohen Bezug zur Suchanfrage des Nutzers aufweisen und andererseits durch eine aussagekräftige und ansprechende Formulierung das Interesse der Nutzer wecken. Keyword-Anzeigen bestehen aus den drei Komponenten Anzeigenüberschrift, Anzeigentext sowie Ziel-URL. Die erlaubte Anzeigenlänge ist anbieterseitig vorgegeben: Während der Titel je nach Suchmaschinenbetreiber bis zu 40 Zeichen enthalten kann, ist der Inhalt auf 70 bis 250 Zeichen beschränkt.59 Die kürzesten Anzeigen erlaubt Google, wo der Titel einer Anzeige für das Suchnetzwerk maximal 25 Zeichen lang sein darf und der Anzeigentext nicht mehr als 70 Zeichen umfassen kann (vgl. Abb. 5.11.).

59

Vgl. Mordkovich, Boris/Mordkovich, Eugene: Pay-per-Click, 2005, S. 29f.

5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM)

237

Abb. 5.11. Anzeigenerstellung bei Googles AdWords

Im Gegensatz zur Anzeigenlänge sind die redaktionellen Richtlinien zur Anzeigengestaltung trotz unterschiedlicher Programm-Anbieter sehr ähnlich:60 • Keine wiederholten oder unnötigen Satzzeichen und Symbole • Keine Ausrufezeichen im Titel • Kein übertriebener Gebrauch von Großbuchstaben zur Betonung des Textes, Groß- und Kleinschreibung sollen in üblicher Weise verwendet werden • Korrekte Rechtschreibung und Grammatik • Korrekte Verwendung von Abständen und Zeichensetzung • Vermeidung von Superlativen • Anzeigentext und Keywords müssen den Inhalt der Zielseite repräsentieren • Handlungsanweisungen nur bei konkretem Bezug zur Anzeige verwenden (Keine Verwendung von allgemeinen Anweisungen wie „Klicken Sie hier“) • Keine nicht jugendfreien, sexuellen oder anstößigen Formulierungen • Keine Werbung für Drogen, rezeptpflichtige Medikamente, Alkohol, Tabak, Erotik, Pornographie, Gewalt bzw. alle Inhalte, die gegen Gesetzesvorschriften verstoßen

60

Angaben u.a. unter: Google: AdWords Richtlinien, 2006, https://adwords.google.de/select/guidelines.html, und MIVA: MIVA Hilfe, o.J., http://www.miva.com/de/content/about/help.asp

238

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

• Rechtlich korrekte Verwendung von Markennamen61 • Keine Kontaktinformationen in der Anzeige wie z.B. Telefonnummer, Email oder Firmenanschrift • Keine Popups auf der Zielseite • Das in der Anzeige beschriebene Angebot muss von der Zielseite in max. 1–2 Klicks erreichbar sein • Der Back-Button des Browsers muss auf der Website funktionieren, so dass der Nutzer die Seite jederzeit verlassen kann Die Einhaltung dieser Richtlinien wird von den Programmanbietern streng überwacht. Bei einem Regel-Verstoß wird die entsprechende Anzeige von der Schaltung ausgeschlossen. So werden beispielsweise bei Yahoo! alle Anzeigen bereits vor der ersten Einblendung von einem Redaktionsteam manuell überprüft, so dass zeitliche Verzögerungen von bis zu fünf Tagen bis zur Schaltung entstehen können. Bei Google hingegen werden die Anzeigen sofort geschaltet und im „laufendem Betrieb“ automatisch überprüft. Bei Verstößen gegen die Richtlinien wird die Anzeige bis zur Behebung des kritisierten Tatbestandes deaktiviert. Im Auftrag des Unternehmens eprofessional führte Fittkau & Maaß im März 2003 eine Studie zur Werbewirkung von Textanzeigen durch.62 Die Nutzer wurden – wie Abb. 5.12. zeigt – unter anderem befragt, welche Gestaltungsfaktoren aus ihrer Sicht eine Anzeige positiv hervorheben und ihre Aufmerksamkeit hervorrufen. Unter Berücksichtigung dieser Studienergebnisse und der redaktionellen Richtlinien der Programm-Anbieter ergeben sich daher die nachfolgend beschriebenen Handlungsempfehlungen für die Gestaltung von Anzeigen.

61 62

Siehe auch Anhang I: Mögliche Rechtsverstöße im Suchmaschinen-Marketing Vgl. eprofessional: Werbewirkung, 2003, S. 8, http://www.eprofessional.de/ html/downloads/studie_werbewirkung_textlinks.pdf.

5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM)

239 74%

Der Text des Suchergebnis-Eintrags muß übersichtlich gestaltet sein 62% Es muß erkennbar sein, welchen Bezug die gefundene Website zum gesuchten Stichwort hat 59% Der Inhalt der gefundenen Website muß eindeutig und verständlich beschrieben sein 56% Der Name der gefundenen Website muß angezeigt werden 36% Es müssen detaillierte Angaben über das Thema der gefundenen Website angezeigt werden 23% Der Suchergebnis-Eintrag muß ganz oben in der Liste der Fundstellen plaziert sein 13% Der Suchergebnis-Eintrag muß auffällig gestaltet sein (z.B. GROSSBUCHSTABEN) 0%

20%

40%

60%

80%

100%

Gestaltung Formulierung Auffälligkeit

Abb. 5.12. Meinungsumfrage zur Relevanz einzelner Anzeigen-Faktoren Gestaltung von Titel und Anzeigentext

Der Titel einer Anzeige wird im Gegensatz zum Anzeigentext größer und farblich hervorgehoben dargestellt und ist somit der erste Teil der Werbebotschaft den der Nutzer wahrnimmt. Daher ist es sinnvoll, die bei der Keyword-Analyse definierten Keywords bereits hier zu verwenden und so den Bezug der Anzeige zur Suchanfrage herzustellen. Da jeder Anzeige beliebig viele Keywords zugewiesen sein können, stellt sich die Frage, welche Keywords in den Titel übernommen werden sollten. Ein bloße Aneinanderreihung mehrerer Keywords wird in den wenigsten Fällen den Benutzer zum Klick animieren. Ebenso problematisch ist die Verwendung von Software, welche die verwendeten Suchbegriffe automatisch in die

240

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Headline der Anzeige einfügt. Hierbei entstehen teilweise unlesbare Überschriften wenn z.B. ein Wort aufgrund der Längenbeschränkung mittendrin abgeschnitten wird oder der generierte Titel keinen semantischen Sinn ergibt.63 Um dieses Problem zu umgehen, bieten Google und Yahoo! die Möglichkeit, einen Alternativbegriff als Platzhalter zu definieren: Der Suchbegriff des Users wird nur dann automatisiert eingefügt, wenn dieser nicht abgeschnitten werden muss. Ist der Suchbegriff zu lang, wird der Alternativbegriff verwendet. Eine weitere Möglichkeit diese Problematik zu umgehen, bietet die bei Keyword-Advertising-Programmen angebotene Strukturierung von Kampagnen. Da die Programme das Anlegen einer Vielzahl von Anzeigengruppen zu einer Kampagne erlauben, sollte diese Möglichkeit genutzt werden, um thematisch abgegrenzte Anzeigen zu konzipieren. So können diesen jeweils Keywords zugewiesen werden, die untereinander heterogen aber intern homogen sind. Bei einer solchen Anzeigenstruktur kann eines der Keywords aufgrund der hohen Ähnlichkeit zu den anderen Begriffen als Stellvertreter in den Titel übernommen werden. Ein Keyword sollte zusätzlich auch im Anzeigentext selbst vorkommen, da die Begriffe der Suchanfrage in der Anzeige fett hervorgehoben werden. Des Weiteren muss die Anzeige präzise beschreiben, was den Nutzer auf dem Zieldokument erwartet. Ist die Anzeige zu allgemein formuliert, werden Klicks getätigt, die aufgrund falscher Zielerwartungen seitens des Nutzers zu keiner Konversion führen und somit ungewollte Streuverluste und Kosten verursachen. Je präziser der Anzeigentext formuliert ist, desto weniger Streuverluste sind zu erwarten, was maßgeblich auch den Qualitätsfaktor (s. Kap. 4.3.3.1) verbessert. Hilfreich kann bei der Titel- und Textgestaltung auch die Betrachtung der Phasen eines Kaufentscheidungsprozesses (s. Kap. 2.3.2) sein. Grundsätzlich besteht dieser aus den fünf Stufen Anregungsphase, Suchphase, Bewertungs- bzw. Auswahlphase, Kaufphase und Nachkaufphase. Erfahrungsgemäß erfolgt die Anregungsphase, in der der Konsument einen Kaufimpuls erhält, eher offline als online. Da auch die Nachkaufphase, in der der Käufer den gesamten Kaufprozess sowie die Produkteigenschaften beurteilt, nicht von Suchmaschinen beeinflusst wird, ergibt sich ein dreistufiger Kaufzyklus:64

63 64

Vgl. Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S. 98f. Vgl. Yahoo!: Kaufzyklus, 2006., http://searchmarketing.yahoo.com/de_DE/rc/srch/tnd_tbc.php.

5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM)

241

• Suchphase: Der Kunde ist auf der Suche nach allgemeinen Produkt-, Dienstleistungs-, Händler- oder Unternehmensinformationen. Die Anzeige sollte daher allgemeine Informationen wie Marke, Produktdetails, Angaben zum Händler oder Unternehmen enthalten. • Bewertungsphase: Der Kunde ist interessiert an dem direkten Vergleich von Marken, Unternehmen, Händlerstandorten oder Produktdetails. Die Anzeige sollte daher dem Bedürfnis des Kunden angepasst sein, der hier spezieller sucht, z.B. nach einer bestimmten Marke. Der Markenname sollte im Titel und in der Beschreibung enthalten sein, und der Sucheintrag sollte weitere Zusatzinformationen bieten, die für den Kunden von Interesse sein könnten. • Kaufphase: Der Kunde ist bereit zum Kauf und sucht nun spezielle Informationen wie Preis, Verfügbarkeit, Lieferzeit oder Versandbedingungen. Die Anzeige sollte daher auf Kunden zugeschnitten sein, die ein spezielles Produkt bzw. eine bestimmte Dienstleistung suchen. Das Suchwort sollte in Titel und Beschreibung wiederholt werden. Die Beschreibung sollte spezielle Informationen beinhalten, damit der Kunde entscheiden kann, ob sich ein Klick auf den Sucheintrag lohnt. Jegliche mit Keyword-Advertising verfolgten Marketing-Ziele lassen sich auf eine Phase dieses Kaufzyklus-Modells abbilden. Bei einer Kampagne, die als Ziel die Gewinnung von Neukunden durch Abonnierung des Firmen-Newsletters verfolgt, sollten beispielsweise bei der Gestaltung die Anforderungen der Nutzer in der Such- oder Bewertungsphase berücksichtigt werden, da es hierbei um die Bereitstellung von Informationen des Unternehmens geht. Das Modell eignet sich somit als Entscheidungshilfe, welche Informationen die Anzeige beinhalten sollte. Aufgrund der Längenbeschränkung sollte auf irrelevante Schmuckwörter verzichtet werden – die Formulierung des Anzeigentextes muss möglichst klar, prägnant und informativ sein. So ist es in Abhängigkeit vom Angebot der Zielseite häufig sinnvoll, eine konkrete Handlungsaufforderung wie z.B. „Hotels buchen bei …“ zu verwenden, da solche Aussagen in wenigen Worten die Inhalte des Zieldokumentes verdeutlichen. Weitere Anhaltspunkte zur Formulierung des Angebotes bietet die Betrachtung bereits bestehender Konkurrenz-Anzeigen zu gleichen Keywords. Da alle Anzeigen bezüglich desselben Themas konkurrieren, ist es umso wichtiger, sich durch das Anzeigenangebot hervorzuheben. Dies kann zum einen mit Hilfe einer Unique Selling Proposition (USP) erfolgen, zum anderen jedoch auch durch die Wortwahl selbst, die sich z.B. durch außergewöhnliche Formulierungen von anderen Anzeigenangeboten abhebt.

242

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Verlinkung des Zieldokumentes

Wie bereits in Kap. 4.4 erläutert wurde, besteht einer der großen Vorteile des Keyword-Advertisings darin, dass der Werbekunde definiert, zu welchem Zieldokument ein Nutzer nach dem Klick auf die Anzeige weitergeleitet wird.65 In der Anzeige selbst wird häufig die exakte URL-Adresse des Zieldokumentes unterhalb des Anzeigentextes abgebildet. Allerdings können bei bestimmten Content-Management-Systemen die URL-Adressen ausgesprochen lang werden. Daher unterscheiden Google und Yahoo! zwischen der URL, die dem Nutzer angezeigt wird, und der tatsächlichen Ziel-URL (vgl. Abb. 5.11.). In der Anzeige-URL können Teile, die am Ende der tatsächlichen URL stehen, weggelassen werden. Diese verkürzte Darstellung kann beispielsweise genutzt werden, um dem Benutzer eine leicht zu merkende URL zu präsentieren, an die er sich auch nach einiger Zeit noch erinnern kann. Als Einschränkung gilt jedoch, dass wenigstens der Domainname in Anzeige- und Ziel-URL identisch sein müssen. 5.3.2.4 Keyword-Definition: Cluster und Matching-Optionen

Wie bereits zu Beginn dieses Kapitels erläutert wurde, kann einer Textanzeige theoretisch eine beliebige Anzahl von Keywords zugewiesen werden. Dies führt bei sehr unterschiedlichen Begriffen dazu, dass die Anzeige zwar häufiger eingeblendet aber nicht für jegliche Suchbegriffe ansprechend gestaltet werden kann. Der Anzeige fehlt in diesem Fall der konkrete Bezug zur Suchanfrage. Ebenso kann die verlinkte Zielseite nicht für eine Vielzahl von Keywords konzipiert werden, da sie hierdurch an Relevanz für den Nutzer verliert. Aus wirtschaftlicher Sicht resultieren zu viele unterschiedliche Keywords einer Anzeige somit entweder in unnötigen Kosten, die durch die Klicks irrelevanter Nutzer erzeugt werden, oder im Verlust des Anzeigenpotenzials, da die Anzeige aufgrund des fehlenden Bezugs zur Suchanfrage keine oder nur wenige Klicks generiert. Bei der Festlegung der Keywords einer Kampagne ist daher darauf zu achten, dass jeder einzelne der im Rahmen der Keyword-Analyse gefundenen Suchbegriffe sowohl der Anzeige als auch der verlinkten Zielseite gerecht wird. Letzteres ist umso wichtiger, da Qualität und Relevanz der AnzeigenZielseite neuerdings den Klickpreis beeinflussen. Der Vorteil der beliebig erweiterbaren Keyword-Liste einer Anzeige sollte genutzt werden, um Synonyme und verwandte Begriffe einzubinden, die sich ebenfalls zur Beschreibung des Angebotes eignen. Mit Hilfe der be-

65

Die Gestaltung dieser Zielseiten wird in Kap. 5.3.4 detailliert behandelt.

5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM)

243

reits beschriebenen Keyword-Tools (s. Kap. 5.1.2) können solche Begriffe gefunden werden, so dass z.B. die variierende Wortwahl der Nutzer berücksichtigt wird. Diese Menge von möglichen Suchbegriffen zu einem Thema wird als Keyword-Cluster bezeichnet. Aufgrund der vorhergehenden Erläuterungen ist ein Keyword-Cluster umso effizienter, je ähnlicher sich die einzelnen Suchbegriffe sind und je präziser sie das Angebot beschreiben. Dennoch bewirkt die Definition eines Clusters nicht zwangsläufig, dass die Anzeige nur dann eingeblendet wird, wenn eine Suchanfrage ein Keyword des Clusters beinhaltet. Eine Anzeige, der der Begriff „Kunst“ zugeordnet ist, wird ebenfalls bei der Suchanfrage „antike Kunst“ geschaltet. Wenn der Werbetreibende tatsächlich antike Kunst vertreibt ist dies sinnvoll, andernfalls jedoch aufgrund der bereits beschriebenen Faktoren ineffizient. Des Weiteren wird dem Werbekunden auch durch verschiedene Automatismen der Suchmaschinen ein Teil der Kontrolle über die Anzeigenschaltung entzogen. So wird beispielsweise bei Yahoo! zwischen Singular und Plural nicht unterschieden. Die Anzeige eines Werbekunden mit dem Keyword „Schokolade“ wird somit auch bei der Suchanfrage „Schokoladen“ eingeblendet. Weitere Unschärfen ergeben sich durch Rechtschreibfehler, die manche Suchmaschinen automatisch korrigieren. So werden bei Google auch bei der Eingabe des Suchbegriffes „hotle“ Anzeigen für das Keyword „Hotel“ eingeblendet. Es ist jedoch möglich, durch erweiterte Keyword-Optionen (engl. Matching) den Einblendungskontext der Anzeigen genauer zu spezifizieren. Dabei unterscheidet Google die vier Kategorien: • • • •

Weitgehend passende Keywords Passende Wortgruppe Genau passende Keywords Auszuschließende Keywords.

Die folgenden Beispiele ausgehend vom Keyword „Hotel“ erläutern die Verfeinerungsmöglichkeiten zur Zielausrichtung von Anzeigen: • Hotel: Der Suchbegriff ist ohne weitere Keyword-Optionen in die Keyword-Liste der Anzeige aufgenommen worden. Die Anzeige wird daher automatisch als Standardoption bei weitgehend passenden Suchanfragen eingeblendet. Die Schaltung erfolgt somit nicht nur bei Suchanfragen in Singular- oder Pluralform oder Kombinationen, die dieses Keyword beinhalten (z.B. „Hotel Düsseldorf“ oder „Düsseldorf Hotel“) sondern auch bei ähnlichen Wörtern, die von der Suchmaschine als synonym er-

244

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

kannt werden. Letzteres birgt nach derzeitiger Ansicht ungeahnte Gefahren, da auch geschützte Markennamen als ähnliche Begriffe erkannt werden können. Obwohl bezüglich fremder Markennamen noch keine eindeutige Rechtssprechung existiert, sollte diese Option nur mit Vorsicht eingesetzt werden bzw. zum Schutz vor möglichen Abmahnungen ganz auf sie verzichtet werden.66 Aufgrund der geringeren Übereinstimmungserfordernisse sollten bei der Option „Weitgehend passende Keywords“ Keyword-Wortgruppen gebildet werden, die mindestens je zwei Wörter zur Beschreibung heranziehen. Anderenfalls besteht die nicht geringe Gefahr, dass die Anzeige auch bei geringerem thematischem Bezug eingeblendet wird, die Klickkosten u.U. dramatisch ansteigen und sich gleichzeitig der Qualitätsfaktor erheblich verschlechtert. • „Hotel Hamburg“: Durch die Einbettung in Anführungszeichen werden die Keywords als so genannte Phrase definiert und beschreiben somit eine passende Wortgruppe. Eine Anzeige wird hierbei nur dann geschaltet, wenn die Suchanfrage des Nutzers die Phrase in genau dieser Reihenfolge beinhaltet. Bei der Suchanfrage „Hamburg Hotel Elbe“ wird sie im Gegensatz zu „Hotel Hamburg Elbe“ daher nicht eingeblendet. • [Hotel Hamburg]: Eckige Klammern definieren eine exakte Begriffsübereinstimmung. Die Anzeige wird nur bei genau passenden Suchanfragen geschaltet, also wenn die Suchanfrage einzig die Begriffe in den eckigen Klammern beinhaltet. • Hotel –Düsseldorf: Der nach dem Minuszeichen folgende Suchbegriff wird als auszuschließendes Keyword auf Anzeigengruppen- oder Kampagnenebene definiert. Die Anzeige wird in diesem Fall nur dann eingeblendet, wenn das Wort Hotel nicht aber der Begriff Düsseldorf in der Suchanfrage vorkommt.67 Durch das Matching ist eine exakte Spezifizierung der Keywords auf das jeweilige Angebot möglich, so dass Streuverluste und die Reduktion des Anzeigenpotenzials aufgrund zu allgemeiner Suchbegriffe verhindert werden können. Da das Benutzerverhalten jedoch nicht vorhersagbar ist, sollten die Keywords zu Beginn einer Kampagne eher breit gefächert sein.68 Dies ermöglicht die Sammlung von Erfahrungswerten bezüglich Klickund Konversionsraten einzelner Keywords. Erst durch die im Rahmen des Web-Controllings erfassten Leistungswerte der einzelnen Keywords kön66

67

68

Vgl. ECIN: Gefahren, 2006, http://www.ecin.de/news/2006/08/09/09793/ in Anhang I werden mögliche Rechtsverstöße genauer betrachtet. Die im Beispiel verwendete Syntax basiert auf den Angaben von Google. Bei anderen Anbietern sind abweichende Schreibweisen möglich. Vgl. Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2005, S. 94f.

5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM)

245

nen die ineffizienten Begriffe eindeutig identifiziert und daraufhin mit Hilfe der Keyword-Optionen optimiert werden. Allerdings bestehen auf der anderen Seite gerade für Anfänger nicht unbeträchtliche Risiken bei einem breit gefächerten Start. So droht z.B. für das Keyword „Geld“ die Gefahr, dass es auch bei der Suchphrase „Geldwäsche“ eingeblendet wird. Im Zusammenhang mit der Bildung von Keyword-Clustern ist auch auf die mögliche Gefahr der Überlappung verschiedener Cluster hinzuweisen. Im Extremfall könnten so bei einer Suchanfrage mehrere Anzeigen eines Unternehmens auf der gleichen Suchergebnisseite angezeigt werden. Um diese Überlappung (engl. overlap), ein damit einhergehendes „Double Serving“ sowie Irritationen beim Internetnutzer zu vermeiden, spielen Suchmaschinen zeitgleich auf eine Suchphrase immer nur maximal eine Anzeige zu einem Unternehmen ein. Es ist zu vermuten, dass diejenige eingeblendet wird, die den höchsten Nutzen für den Suchmaschinenbetreiber hat.69 Vor diesem Hintergrund sollten Werbetreibende generell bestrebt sein, Überlappungseffekte innerhalb ihrer Keyword-Cluster weitgehend zu vermeiden. 5.3.2.5 Preisfestsetzung: Keyword-Gebotsstrategien beim Auktionsverfahren

Nachdem eine Anzeige erstellt und die Keywords zugewiesen wurden, legt der Werbekunde den maximalen Klickpreis (max. CPC) fest, den er für einen Klick auf die Anzeige bereit ist zu bezahlen. Hierbei steht es dem Werbekunden frei, einen einzigen maximalen Klickpreis pro Anzeige zu vergeben oder jedem der Keywords einen eigenen CPC zuzuweisen. In jedem Fall existieren jedoch Mindestpreise für ein Gebot, die derzeit je nach Anbieter bei 0,01 Euro (Google), 0,10 Euro (MIVA) und 0,05 bzw. 0,15 Euro (Yahoo!) liegen. Keyword-Advertising funktioniert auf Basis des Auktionsprinzips: Jede Eingabe einer Suchanfrage initiiert suchmaschinen-intern eine Auktion auf die in der Anfrage verwendeten Suchbegriffe. Die Suchmaschine vergleicht die von den Werbekunden für diese Keywords festgelegten Klickpreise und berechnet automatisch die resultierenden Anzeigenpositionen. Im Allgemeinen entscheidet also die Höhe des CPC darüber, welche Position die Textanzeige bei dem jeweiligen Keyword einnimmt: „Wer mehr bietet, steht weiter oben“.70 Bei Google und Yahoo! existiert jedoch die

69 70

Vgl. Goodman, A., Adwords, 2005, S.119. Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S. 90.

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

246

Besonderheit, dass auch ein Qualitätsfaktor in die Positionsberechnung einfließt (s. Kap. 4.3.3.1). Dieser interne Qualitätsfaktor, in den Faktoren wie die Klickrate (CTR) einer Anzeige, die Relevanz des Keywords und der Anzeige für die Suchanfrage sowie die Qualität der Zielseite einfließen, bestimmt in Kombination mit dem Höchstgebot die Position. Das Produkt aus Qualitätsfaktor und Höchstgebot ergibt den so genannten AdRank; der Werbetreibende mit dem höchsten AdRank erhält auch die höchste Position. So ist es möglich, dass die Anzeige eines Konkurrenten trotz niedrigeren CPC eine höhere Position erhält. Wie hoch der eigene AdRank ist, wird dem Werbetreibenden jedoch nicht konkret angezeigt – ausschließlich die Tendenz des AdRanks (z.B. „gut“) ist einsehbar. Die im folgenden Beispiel verwendete Zahl dient daher ausschließlich der besseren Verdeutlichung. Beispielrechnung: Werbetreibender Maximaler Qualitäts- AdRank Position Tatsächlicher CPC

faktor

CPC

A

0,70 €

3

2,1

1

0,23€

B

0,67 €

1

0,67

2

0,61€

C

0,30 €

2

0,6

3

Mindestgebot

Berechnung des tatsächlichen CPC: Der tatsächliche CPC entspricht dem Betrag, der nötig wäre, um bei gleichbleibendem Qualitätsfaktor (QF) gerade den AdRank des Mitbewerbers zu übertreffen. Formel: CPC (Pos. 1) = AdRank (Pos. 2)/QF (Pos. 1) + 1 Cent Gegebenenfalls greift zusätzlich noch das Mindestgebot, das ebenfalls durch einen Qualitätsfaktor bestimmt wird. Es wird deutlich, dass für eine hohe Positionierung nicht nur das Höchstgebot, sondern in besonderem Maße auch eine gute Qualität bzw. Relevanz der Kampagne erforderlich ist. So wird es möglich, mit gut optimierten Kampagnen die höchste Position zu erreichen und gleichzeitig weniger als die Mitbewerber für einen Klick zu zahlen. Dieses Auktionsverfahren wird in dieser Form bei großen Vermarktern wie z.B. Yahoo! und Google standardmäßig angewendet.

5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM)

247

Festlegung von Tages- bzw. Monatsbudgets

Die Anzahl der Klicks, die eine Anzeige im Kampagnenzeitraum erhält, und dementsprechend auch die zu erwartenden Kampagnenkosten sind aufgrund des undefinierbaren Suchverhaltens der Nutzer nicht vorherzusagen. Um dennoch die anfallenden Kosten kontrollieren zu können, ermöglichen die Keyword-Programme den Werbekunden die Festlegung eines individuellen Tages- bzw. Monatsbudgets für jede Anzeigenkampagne. Die Überwachung und Verteilung des Tagesbudgets wird daraufhin automatisch durch das Programm übernommen. Um zu verhindern, dass das Budget bereits am Mittag aufgebraucht ist, können die einzelnen Anzeigen der Kampagne gemäß dem festgelegten Budget wahlweise auch gleichmäßig über den Tag ausgeliefert werden. Einige Programme wie z.B. Google AdWords unterstützen den Werbekunden bei der Definition des Tagesbudgets. Auf Basis der Keywords und deren statistischer, historischer Suchhäufigkeit sowie dem festgelegten max. CPC errechnet AdWords, wie hoch das Budget sein müsste, um alle Suchanfragen bzgl. der festgelegten Keywords abzudecken und so die maximal mögliche Anzeigenpräsenz auszuschöpfen. Aus Marketing-Sicht muss der Prozess jedoch andersherum erfolgen: Die gesetzten Suchmaschinen-Marketing-Ziele (s. Kap. 4.6) determinieren das monatliche Budget und dieses wiederum entscheidet darüber, wie hoch die Kosten pro Klick sein dürfen und wie oft die Anzeige daraufhin eingeblendet werden kann. Dennoch hilft die beschriebene Google-Funktion bei der Erkennung, ob die Höhe des Budgets in Bezug auf die zu erwartenden Suchhäufigkeiten der Keywords gerechtfertigt ist. Wahl der Anzeigenposition

Je nach Suchmaschine, der Mitbewerberdichte auf ein Keyword und der Auflösung des Monitors eines Nutzers variiert die Anzahl der Anzeigen, die auf einer einzigen Suchergebnisseite eingeblendet werden. Bei Google sind es derzeit z.B. maximal acht Anzeigen am rechten Rand, plus maximal drei Anzeigen im Premiumbereich oberhalb der natürlichen Suchtreffer. Da die Aufmerksamkeit, die ein Nutzer den bezahlten Sucheinträgen entgegenbringt, mit jeder tieferen Anzeigenposition um z.T. etliche Prozent abnimmt (s. Kap. 4.3.5), muss das Keyword-Gebot und die daraus resultierende Anzeigenposition mit Bedacht gewählt werden. In der Regel erhalten die obersten drei Anzeigen nicht nur die meisten Klicks, sondern werden ebenfalls – sofern diese Option ausgewählt wurde – bevorzugt auf den Websites des Content-Netzwerkes einer Suchmaschi-

248

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

ne eingeblendet.71 Hohe Klickraten sind bekanntermaßen bei Google und Yahoo! vorteilhaft, da diese den Qualitätsfaktor einer Anzeige erhöhen. Hierdurch können höhere Positionen zu geringeren Klickpreisen erreicht werden. Eine Anzeige mit besonders hohem Qualitätsfaktor wird außerdem oberhalb der natürlichen Suchergebnisse auf den bereits beschriebenen Premium-Plätzen eingeblendet und erhält hierdurch einen enormen Positionierungsvorteil (s. Abb. 4.2). Dennoch führen hohe Klickraten nicht zwangsläufig zu hohen Konversionsraten. Nach Ansicht von Mordkovich/Mordkovich72 liegt die Rate der Klicks, die zu Käufen oder anderen Konversionszielen führen, bei den tiefer positionierten Anzeigen mit geringerem Gebotspreis in der Regel über der Konversionsrate hoch positionierter Anzeigen. Obwohl dies von Branche zu Branche variiere, seien nach ihrer Erfahrung die Positionen drei bis sechs effizienter. Begründet wird dieses Phänomen anhand des Kaufzyklus: Ein Nutzer, der allgemeine Produktinformationen sucht, wird zuallererst einen Klick auf den oberen Eintrag tätigen. Sofern hier nicht genug Informationen gefunden werden, wendet sich der Nutzer dem zweiten oder dritten Suchtreffer zu. Ebenso wird ein Nutzer, der eine Suche mit dem konkreten Ziel eines Produktkaufes durchführt, in den seltensten Fällen auf dem Webangebot der ersten Anzeige den Kauf tätigen – um Preise und Versandinformationen vergleichen zu können, wird er nach dem WebsiteBesuch des ersten Anzeigenangebotes zur Ergebnisliste zurückkehren und die Kosten auch bei der zweiten und dritten Anzeige überprüfen. Bei ähnlichen Angeboten wird der Nutzer nicht auf das Angebot der ersten Anzeige zurückkehren, sondern das aktuelle Webangebot nutzen. Obwohl diese Ansicht aus logischer Sicht vertretbar ist, werden hierbei diverse Faktoren vernachlässigt. Einerseits verfolgt eine Keyword-Kampagne nicht zwangsläufig das Konversionsziel Produktkauf. Eine vergleichsweise hohe Positionierung ist daher z.B. generell vorteilhaft, wenn es um die Bereitstellung von Informationen oder die Erhöhung der Produkt- bzw. Unternehmensbekanntheit (Branding Effekte) geht. Des Weiteren entscheidet auch die Anzeigengestaltung darüber, ob der Benutzer einen Klick tätigt oder nicht – das Suchverhalten kann niemals absolut vorausgesagt werden. Wie diese Überlegungen zeigen, hängt die Effektivität einer Anzeige von vielen unterschiedlichen Faktoren ab. Die Effizienz unterschiedlicher Anzeigenpositionen in Bezug auf das konkrete Marketing-Ziel kann daher 71 72

Vgl. Mordkovich, Boris/Mordkovich, Eugene: Pay-per-Click, 2005, S. 38. Mordkovich, Boris/Mordkovich, Eugene: Pay-per-Click, 2005, S. 38f.

5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM)

249

erst durch den Vergleich der Leistung unterschiedlicher Positionen im Rahmen des Web-Controllings identifiziert werden. Insbesondere bei Google und Yahoo! sind jedoch hohe Positionen bei Kampagnenstart dazu geeignet, den Qualitätsfaktor der Anzeige durch hohe Klickraten bereits zu Anfang zu erhöhen und dadurch die Kampagnenkosten sukzessive zu reduzieren. Höhe des Keyword-Gebotes

Laut Stuber unterliegt der Preis, den der Klick auf eine Textanzeige kosten darf „weitestgehend dem Try&Error-Verfahren und hat in einem ersten Schritt mehr mit gesundem Menschenverstand zu tun als mit harten Werten.“73 Da zu Beginn einer Kampagne keine konkreten Leistungswerte der Keywords vorliegen, müssen die Klickpreise mit Hilfe empirischer Erfahrungswerte festgelegt werden. Dennoch sind Suchmaschinen-MarketingVerantwortliche gut beraten, sich zumindest grob an den Kosten bzw. Effizienzen anderer Medien und Neukundengewinnungskanäle zu orientieren und diese Werte zunächst grob als maximale Obergrenzen für CPC, CPM bzw. CPO zu nutzen. Anderenfalls besteht die Gefahr, dass der bereits erwähnte crossmediale „Kategorische Imperativ“ außer Kraft gesetzt wird. In Bezug auf das jeweilige Marketing-Ziel muss die Höhe des CPC den zu erwartenden Gewinn der Kampagne rechtfertigen können: Wenn der max. CPC auf 0,50 Euro festgelegt wurde (und dies der Einfachheit halber ohne Berücksichtigung des Qualitätsfaktors auch der tatsächlich zu zahlende Klickpreis ist), die Anzeige jedoch 1.000 Klicks erhält von denen nur 10 zum Verkauf eines Produktes in Höhe von 10 Euro konvertiert wurden, ist die Höhe des max. CPC nicht gerechtfertigt. Der Werbekunde erleidet in diesem Beispiel 400 Euro Verlust, da Umsätze in Höhe von 100 Euro generiert werden und die Marketing-Kosten 500 Euro betragen. Ein wichtiger Beurteilungsfaktor für die Höhe des CPC ist also die Konversionsrate. Diese beschreibt den prozentualen Anteil der Klicks auf eine Anzeige, bei denen die Nutzer zur Konversion überführt wurden – also z.B. dem Kauf eines Produktes oder dem Abonnement des Firmen-Newsletters. Ein weiterer, weitaus schwieriger vorherzusehender Faktor liegt in dem zu erwartenden Umsatz, den die Anzeige generieren kann. Wie bereits in Kap. 4.3.3.1 erwähnt, liegen die durchschnittlichen Konversionsraten nach Auskunft unterschiedlicher Online-Marketing-Unternehmen bei einem, bzw. zwischen zwei und drei Prozent. Mit Hilfe dieser statistischen oder eigener Erfahrungswerte sowie weiteren Eckdaten wie z.B.

73

Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S. 102.

250

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

dem durchschnittlichen Warenkorbinhalt, der Gewinnmarge, der erwarteten Kundenhaltedauer o.ä. lässt sich ein erster hypothetischer maximaler Klickpreis errechnen (mehr Informationen hierzu auch in Kap. 6 beim Thema Controlling).74 Auch die Keyword-Advertising-Programme bieten unterstützende Möglichkeiten zur Bestimmung eines geeigneten max. CPC. Wie in Abb. 5.13. anhand von Googles Traffic Estimator zu sehen ist, erfolgt nach der Eingabe des Tagesbudgets sowie des gewünschten max. CPC der Anzeige die Ausgabe der zu erwartenden Werte in Hinsicht auf die derzeitige Konkurrenzsituation: Welcher CPC im Durchschnitt für ein Keyword zu zahlen ist und welche Position die Anzeige damit erreichen kann, sowie welche Klickrate pro Tag zu erwarten ist und wie hoch die daraus resultierenden Kosten sind.

Abb. 5.13. Ausschnitt von Googles extern zugänglichem Traffic Estimator

Die abgebildete Grafik ist insofern irreführend, da sie nicht dem im Konto eingebundenen Traffic Estimator entstammt, sondern den externen, auch ohne AdWords-Konto zugänglichen Traffic Estimator darstellt. Dieser arbeitet lediglich mit Schätzwerten, wohingegen der interne Traffic Estimator tatsächliche Werte abbildet. Auch bei Yahoo! existiert ein ähnliches Tool mit dem sich diese Werte berechnen lassen. MIVA arbeitet bekanntlich ohne Qualitätsfaktor und bietet daher ergänzend immer noch eine Funktion, welche die Höchstgebote der aktuellen Bieter auf den fraglichen Keywords anzeigt.75 Hierdurch ist eine direkte konkurrenzorientierte Bemessung der eigenen Gebotspreise möglich.

74 75

Vgl. Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S. 102. Das Tool mit der Bezeichnung „Aktuelle Gebote“ ist im Hilfe-Bereich auswählbar: http://www.miva.com/de/content/about/help.asp.

5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM)

251

Alle genannten Möglichkeiten zur Bestimmung eines geeigneten CPCs sind mit großen Unsicherheiten (z.B. das tatsächliche Suchvolumen, Konkurrenzreaktionen, erzielbare Klickrate) behaftet und sollten daher lediglich aufgrund der fehlenden Leistungswerte zu Beginn der Kampagne angewendet werden. Ob der festgelegte Klickpreis gerechtfertigt ist oder nicht, zeigt erst eine umfangreiche Erfolgskontrolle im Rahmen des WebControllings (s. Kap. 6). Manuelles Bieten und Bid-Management-Programme

Die Preisgestaltung auf Basis des Auktionsprinzips beeinflusst sowohl die Klickpreise als auch den Handlungsaufwand: Konkurrenten können jederzeit ihre Gebotspreise ändern, so dass die Anzeigenposition theoretisch wie auch praktisch ständigen Schwankungen unterliegt. Ungewollte Positionsänderungen sind daher nur durch die kontinuierliche Kontrolle seitens des Werbekunden zu verhindern. Da das Gebotsmanagement großen Aufwand verursacht, ermöglicht insbesondere Google neben dem manuellen Bieten die Nutzung noch alternativer Gebotsoptionen. Diese vereinfachen das Handling von Anzeigenkampagnen, indem sie automatisiert die Kampagnen auf den Werbetreibenden vorgegebenen durchschnittlichen CPC, den angestrebten CPO oder maximale Klicks für ein festgelegtes Budget optimieren. Google bietet Werbetreibenden im Einzelnen folgende Gebotsotionen: • Benutzerdefiniertes Gebot in Form eines maximalen CPC-Gebotes. Diese Option ist voreingestellt und bietet den Werbetreibenden eine höchstmögliche Kostenkontrolle. • Verwendung des sog. Conversion-Optimierungstools. Hier legt der Werbetreibende einen Höchstbetrag fest, der pro Conversion gezahlt werden soll. Die eigentliche Optimierung vollzieht dann Google automatisch. • Einsatz des sog. Budget Optimizer. Hier gibt das Unternehmen ein 30Tage-Budgets vor. Google verwendet dieses bestmöglich mit der Zielsetzung der Generierung eines maximalen Klickvolumens. • Bei der Option „Bevorzugte Gebote“ definiert das Unternehmen ein durchschnittliches CPC-Gebot, welches dann durch Google eingehalten wird. Neben den suchmaschineneigenen Tools existieren zahlreiche professionelle Bid-Management-Programme von Drittanbietern. Insbesondere im Agenturumfeld finden sich viele agentureigene Lösungen. Diese ermöglichen auf Basis unterschiedlichster Kundenziele und -vorgaben eine weitaus umfangreichere und detailliertere Aussteuerung und Optimierung der Kampagnen als dies bei Google oder Yahoo! selbst der Fall ist, z.B. in

252

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

dem die Wechselwirkungen unterschiedlicher Keywords zueinander betrachtet werden, CPCs bei bestimmten Ereignissen erhöht oder reduziert werden oder die Kampagnen auf Basis von Kosten-Umsatz-Relationen angepasst werden. Alle Tools im Bereich des Bid-Managements reduzieren durch die automatische Gebotsanpassung den Handlungsaufwand einer Anzeigenkampagne. Dennoch verringert sich durch die Verwendung der automatischen Gebotstechniken auch die Kontrolle über den Gebotsprozess. Dies zeigt sich z.B. in dem von Mordkovich/Mordkovich76 beschriebenen „bidding war“. Beim „bidding war“ erhöht ein Wettbewerber sein Gebot so lange, bis der max. CPC des stärksten Konkurrenten erreicht wurde und er selbst somit die höchste Position erhält. Auch Stuber77 kritisiert Bidding-Tools, da diese durch die automatische Gebotsanpassung die Klickpreise grundsätzlich um ein Vielfaches erhöhen. Das manuelle Bieten hingegen sei jedoch auch problematisch, da u.U. übersehen werde, dass ein Konkurrent sein Gebot verringert hat und der Werbekunde somit einen unnötig hohen Gebotspreis zahlt.78 Durch die Einführung des Qualitätsfaktors bei Google und Yahoo! kann diese Problematik weitestgehend reduziert werden: Je höher der Qualitätsfaktor einer Anzeige ist, desto geringer ist der Klickpreis für die Keywords. Durch die Berücksichtigung des Qualitätsfaktors erhöhen sich die Klickpreise daher nicht im gleichen Maße wie bei den anderen Keyword-Programmen, die den Qualitätsfaktor nicht berücksichtigen. Da jedoch der Qualitätsfaktor der Konkurrenten nicht bekannt ist, ist das Gebotsmanagement nach wie vor der komplexeste Bereich des KeywordAdvertisings. Das Kampagnen- und Gebotsmanagement sollte daher ausschließlich durch fachkundige Mitarbeiter bzw. durch eine darauf spezialisierte Agentur erfolgen. 5.3.2.6 Kontoverwaltung

Die Kontoverwaltung bei Google gleicht dem in Abb. 5.14. dargestellten Beispiel. Der Werbekunde erhält hier den Überblick über alle Kampagnen und die jeweiligen Keywords. Zu jedem Keyword werden folgenden Werte ausgegeben:

76 77 78

Mordkovich, Boris/Mordkovich, Eugene: Pay-per-Click, 2005, S. 37f. Vgl. Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S. 90. Erschwerend kommt hinzu, dass z.B. bei Google und Yahoo! die Einsicht der Konkurrenzgebote nicht möglich ist und nur die resultierende Anzeigenposition bezüglich des Gebotspreises angezeigt wird.

5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM)

• • • • • • •

253

der derzeit festgelegte max. CPC, die mit diesem Keyword erreichten Klicks der Anzeige, die Anzahl der Einblendungen, die aus Klicks und Impressions resultierende CTR, den durchschnittlich zu zahlenden CPC, die aus den Klicks resultierenden Kosten und die durchschnittlich mit diesem Keyword erreichte Anzeigenposition im ausgewählten Zeitraum.

Zwar variieren die Benutzeroberflächen je nach Anbieter, von der gebotenen Funktionalität sind sich die Programme jedoch ähnlich. Über diese Oberflächen nimmt der Werbekunde alle Änderungen an Kampagnen, Keywords, Geboten, Landing Pages und Klickpreisen vor.

Abb. 5.14. Kontoverwaltung bei Google

Bei Google und Yahoo! ist der Anzeigenkunde nicht auf diese Benutzeroberfläche angewiesen, da ebenfalls eine API angeboten wird. Eine API (Application Programming Interface) ist eine Programmschnittstelle, die es ermöglicht, alle Programmfunktionalitäten über eine selbstständig programmierte Umgebung zu nutzen. So kann die Kampagnenverwaltung beispielsweise mit dem Lagersystem synchronisiert werden: Die Anzeige wird automatisch deaktiviert, wenn der beworbene Artikel nicht mehr verfügbar ist. Ebenso haben z.B. SEM-Agenturen durch diese Schnittstelle die

254

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Möglichkeit, mehrere Accounts in einem Konto zu verwalten und den Kunden erweiterte Controlling-Möglichkeiten anzubieten.79

5.3.3 Keyword-Advertising mit Contextual Ads Keyword-Anzeigen können nicht nur auf SERPs von Suchmaschinen eingeblendet werden, sondern ebenfalls auf den Content-Seiten des PartnerNetzwerkes der jeweiligen Programmanbieter (s. Kap. 4.3.3.2). Die Teilnahme an diesen Affiliate-Programmen ist sowohl bei Google als auch bei Yahoo! standardmäßig aktiviert, so dass alle erstellten Anzeigen ebenfalls im Partner-Netzwerk ausgeliefert werden. Diese Option kann jedoch vom Werbekunden jederzeit deaktiviert werden. 5.3.3.1 Unterschiede zu Keyword-Anzeigen im Such-Netzwerk

Im Gegensatz zu den Keyword-Anzeigen im Suchnetzwerk wird die Schaltung der Anzeigen auf Content-Seiten nicht aufgrund eines einzelnen im Inhalt der Seite vorkommenden Keywords der Keyword-Liste ausgelöst. Stattdessen erfolgt die Anzeigenschaltung im Content-Netzwerk nur dann, wenn alle Keywords einer Anzeigengruppe überwiegend mit dem thematischen Inhalt einer Content-Seite übereinstimmen. Dadurch wird zwar einerseits die Kontrolle der Werbekunden über die Anzeigenschaltung reduziert, andererseits kann dies jedoch auch positiv betrachtet werden, da die Schaltung nicht allein von einzelnen Keywords abhängig ist. Ein weiterer Unterschied zu den im Such-Netzwerk geschalteten Keyword-Anzeigen liegt in den entstehenden Kosten. Die Anzeigen werden ebenfalls auf Basis des PPC-Verfahrens abgerechnet, die Klickpreise für das Content-Netzwerk sind allerdings meist günstiger: Programmanbieter können intern die Leistungswerte einer Content-Seite für alle Werbekunden nachverfolgen und somit berechnen, wie groß die Wahrscheinlichkeit einer Konversion ist. Bei geringer Konversionswahrscheinlichkeit einer Content-Seite werden die Klickpreise daher automatisch reduziert, damit sich der Einsatz von Contextual Ads für Werbekunden hinreichend rentabel gestaltet.

79

Vgl. Alby, Tom/Karzauninkat, Stefan: Suchmaschinenoptimierung, 2007, S. 130.

5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM)

255

5.3.3.2 Gestaltung von Contextual Ads

Obwohl die Programmanbieter standardmäßig die Anzeigen des SuchNetzwerkes auch im Content-Netzwerk einsetzen, ist es in Abhängigkeit vom Marketing-Ziel oftmals sinnvoll, diese Einsatzbereiche zu unterscheiden und separate Anzeigen zu erstellen. Wie bereits erläutert wurde, befinden sich die Nutzer auf inhaltlich orientierten Seiten nicht im Such- sondern im Surfmodus, weshalb die Klickraten und auch die Konversionsraten erfahrungsgemäß eher gering sind (s. Kap. 4.3.3.2). Es ist also wichtig zu berücksichtigen, dass Contextual Ads ein anderes Ziel verfolgen als Keyword-Anzeigen im Such-Netzwerk – sie müssen durch ihre Gestaltung das Interesse für das beworbene Angebot wecken, anstatt sich auf Konversionen zu fokussieren. So sind z.B. Anzeigen, die sich an der Kaufphase orientieren und sehr präzise Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen bereitstellen, für den Einsatz im Content-Netzwerk eher nicht geeignet. Daher sollten sowohl die Landing Page als auch die Anzeigenbeschreibung der Contextual Ads darauf ausgerichtet werden, dass Interesse der Nutzer für das Angebot nachhaltig zu wecken. Je interessanter und informativer das Angebot erscheint, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Nutzer sich zu einem späteren Zeitpunkt an das Angebot erinnert und zum Kunden konvertiert. 5.3.3.3 Auswahl der Partner-Seiten

Die Contextual Ads werden generell auf allen thematisch geeigneten Partnerseiten der Programmanbieter geschaltet. Der Werbekunde kann somit nicht bestimmen, an welche Websites die Anzeigen ausgeliefert werden. Dennoch ist es möglich, bestimmte Seiten von der Einblendung auszuschließen. Dies ist z.B. sinnvoll wenn die Anzeige nicht zum Inhalt einer Seite passt oder wenn das Umfeld insgesamt ungeeignet erscheint. Eine Identifikation ungeeigneter Seiten ist jedoch oft schwierig, da viele Keyword-Advertising-Programme nur die Seiten ausweisen, von denen ein Klick auf die Anzeige erfolgte und nicht alle Seiten, auf denen die Anzeige geschaltet wurde. Aufgrund der massiven Kritik der Werbetreibenden bietet Google mittlerweile die Möglichkeit, alle Websites, auf denen die Anzeigen ausgeliefert wurden sowie die dort ggf. generierten Klicks über den Bericht zur Anzeigenplatzierung einzusehen. In der Kontoübersicht hingegen ist ausschließlich die Anzahl erfolgter Klicks zu sehen. Eine Möglichkeit die Anzeigen lediglich auf selbst ausgewählten Websites zu schalten, bietet Google mit der „Website-bezogenen Werbung“. Die auswählbaren Websites beschränken sich ebenfalls auf die Seiten der im

256

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Content-Netzwerk vorhandenen Werbepartner. Der Unterschied zu den Contextual Ads liegt jedoch einerseits darin, dass die Anzeige völlig unabhängig von Keywords geschaltet und erstellt wird und andererseits, dass hierbei alternativ auch auf Basis des Pay per View-Verfahrens (PPV), also pro Einblendung und nicht ausschließlich pro Klick abgerechnet werden kann. Außerdem wird hierbei in der Kontoübersicht standardmäßig die Klick-Statistik der einzelnen, zur Schaltung der Anzeigen ausgewählten Websites angezeigt. Da die Effizienz von Contextual Ads von Branche zu Branche, von Content-Seite zu Content-Seite und von Anzeige zu Anzeige variiert, sollte neben der Anzeigeneffizienz auch die Rentabilität der einzelnen Partnerseiten im Rahmen des Web-Controllings analysiert werden. So ist es möglich, ineffiziente Content-Seiten zu identifizieren und von der Einblendung auszuschließen.

5.3.4 Gestaltung der Zielseiten Der Klick auf eine Keyword-Anzeige führt den Nutzer auf die vom Werbekunden festgelegte Zielseite, die so genannte Landing Page. Während die Anzeige die Aufgabe hat, durch ansprechende Formulierung einen ersten Kundendialog zu initiieren, das Nutzer-Interesse zu wecken und zu einem Klick zu animieren, stellt die Landing Page die „Brücke“ zwischen Werbung und dem verfolgten Marketing-Ziel dar80: Sie muss das in der Anzeige beworbene Angebot inhaltlich erfüllen und – falls das MarketingZiel der Anzeige mit einer konkreten Nutzerhandlung auf der Website wie z.B. dem Verkauf eines Produktes o.ä. verbunden ist – dem Interessenten die Durchführung dieser Handlung ermöglichen bzw. erleichtern. Die Landing Page ist somit die Stellgröße einer Anzeigenkampagne, die den größten Einfluss auf die Konversionsrate einer Anzeige hat. Außerdem hat die Relevanz und Qualität der Landing Page seit neustem, wie bereits erwähnt wurde, z.B. bei Google einen nicht unerheblichen Einfluss auf den Klickpreis, was eine passende Auswahl der Landing Pages auch in Hinsicht auf das Kampagnen-Budget erfordert.81 In vielen Fällen verlinken Unternehmen die Anzeige aus Unwissenheit mit der Startseite des Unternehmens-Auftrittes oder einem anderen Dokument, das nur geringen Bezug zum beworbenen Angebot aufweist. Dies führt je80

81

Vgl. Wilson, Dr. Ralph F.: Landing-Page, 2002, http://www.ecin.de/marketing/w-landing/. Siehe auch https://adwords.google.de/support/bin/topic.py?topic=9356.

5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM)

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doch dazu, dass der Nutzer die aufgrund des Anzeigentextes erwarteten Informationen erst suchen muss oder dass der Nutzer die Website wegen irrelevanter Inhalte sofort verlässt (s. Tabelle 5.4.). Für den Werbekunden entstehen somit Kosten für Klicks, die in den wenigsten Fällen zu einer Konversion führen. Um unnötige Kosten zu verhindern und somit die Effizienz der Kampagne zu erhöhen, muss die Landing Page das beworbene Anzeigenangebot aufgreifen. Tabelle 5.4. „Wie Besucher Landing Pages beurteilen“ – Ergebnisse einer Studie zu Landing Page-Gestaltung bei Google Adwords82 (Zustimmung der befragten User in Prozentangabe) Marktführer

Kleinere Unternehmen

Werden die gesuchten Produkte angezeigt?

54%

23%

Sind die Informationen ausreichend?

73%

55%

Vermittelt die Zielseite die Kompetenz des

50%

41%

Anbieters?

Wie bereits in Kap. 4.4 dargestellt wurde, entscheidet das Marketing-Ziel darüber, mit welcher Art von Zielseite eine Anzeige verlinkt wird. Wenn die Anzeige beispielsweise zur Bekanntheitssteigerung eines bestimmten Produktes eingesetzt wird, dann sollte die Detailseite dieses Produktes als Landing Page verwendet werden (sofern diese ausreichend umfangreiche Informationen bereitstellt). Da das Anzeigenangebot nicht immer über eine bereits bestehende Website abgedeckt werden kann, ist es oftmals erforderlich, die Landing Page neu zu entwerfen und auf das beworbene Angebot abzustimmen. Generell ist bei der Zielseite darauf zu achten, dass sich diese auf ein einziges Hauptziel konzentriert und konsequent jedes einzelne Element auf dieses Ziel ausgerichtet ist: Wenn z.B. mit dem Anzeigenangebot ein direkter Verkauf angestrebt wird, dann muss der Nutzer nicht nur durch eine ansprechende Formulierung zum Kauf motiviert werden, sondern zusätzlich auch weitere Informationen bezüglich Produkteigenschaften, Preis, Versandbedingungen usw. erhalten. Diese müssen nicht zwangsläufig alle auf der Landing Page selbst angegeben werden, sondern können auch durch integrierte Links zu anderen Seiten erreichbar sein. 82

Vgl. Internet WORLD BUSINESS 06/08 vom 17.03.2008, S. 1.

258

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Wichtig ist jedoch, dass die Landing Page so einfach und klar strukturiert ist, dass der Nutzer ohne Umwege alle benötigten Informationen zu dem beworbenen Angebot erreichen kann und die relevanten Informationen auf den ersten Blick erfasst werden können. Ein Beispiel für eine auf das Anzeigenangebot abgestimmte Landing Page zeigt Abb. 5.15. Zu der beispielhaften Suchanfrage „Weber Kugelgrill“ erscheint die Anzeige des Weststyle-Stores, die mit dem Titel „Weber Kugelgrill“ und dem Beschreibungstext „Portofrei bestellen. Weber Kugelgrill Komplettprogramm!“ wirbt. Nach dem Klick wird der Benutzer auf die dargestellte, klar strukturierte Seite geleitet. Diese Landing Page beinhaltet nicht nur eine Übersicht zu dem bereits in der Anzeige beworbenen Komplett-Programm, sondern verlinkt über die einzelnen Produktfotos zu den jeweiligen Produktdetailseiten. Neben der erneuten Erwähnung der portofreien Lieferung weckt der Store zusätzlich das Vertrauen der Nutzer, indem zertifizierte Prüfsiegel die sichere Abwicklung eines Produktkaufes versichern. Wie entscheidend die Gestaltung einer Landing Page für die Konversionsrate der Anzeige ist, zeigte eine zu Beginn 2005 durchgeführte Studie von TheLadder.com83: Durch die Erstellung zweier identischer Anzeigen wurden die Konversionsraten unterschiedlich gestalteter Landing Pages getestet. Das Ziel dieser Anzeige war die Gewinnung von Neukunden, weshalb die Seiten Eingabeformulare für Adressdaten beinhalteten. Obwohl sich die Seiten nicht inhaltlich, sondern lediglich in der Gestaltung unterschieden, konnte Landing Page A eine Konversionsrate von 3,5% erreichen, während Landing Page B die Konversionsrate mit 6,5% fast verdoppelte.84 Dieses Beispiel zeigt, dass die Effizienz der Kampagne durch die Optimierung der Landing Page um ein Vielfaches erhöht werden kann. Um unterschiedliche Landing Pages zu testen, werden im Rahmen eines so genannten A/B-Testes zwei identische Anzeigen mit unterschiedlichen Landing Pages konzipiert, die sich z.B. in einigen Wörtern oder dem Layout unterscheiden. Mit Hilfe der im Web-Controlling ausgewiesenen Konversionsraten kann nach einiger Zeit die Leistung der Zielseiten miteinander direkt verglichen werden. Die weniger effiziente Landing Page wird daraufhin verworfen, die andere Landing Page hingegen kann wiederum einem erneuten A/B-Test unterzogen werden.

83

84

Douzet, Alexandre: PPC, o.J., S. 7, cdn.theladders.net/static/doc/douzet_modeling_ppc_paradigm.pdf. Die getesteten Landing Pages sind in Anhang II abgebildet.

5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM)

Abb. 5.15. Ansicht einer Landing Page

259

260

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Durch diese Technik kann sukzessive die Effizienz einer Landing Page nachhaltig optimiert werden. Bei der praktischen Durchführung eines A/BTests sollte strengstens darauf geachtet werden, dass zeitgleich lediglich immer nur ein Parameter variiert wird, damit im Rahmen des Controllings die unterschiedlichen Leistungswerte verursachungsgerecht dem variierten Parameter zugeordnet werden können.85

85

A/B-Tests sind beispielsweise mit dem Google Website Optimizer möglich, der auch multivariate Tests ermöglicht. Mehr Informationen unter https://adwords.google.de/support/bin/topic.py?topic=10808.

6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings

Die Erfolgskontrolle und -steuerung von Online-Marketing-Aktivitäten wird als Web-Controlling bezeichnet. Im Mittelpunkt steht das Ziel, durch die Sammlung und Auswertung von Kunden- und Nutzungsdaten die Leistungswerte der Maßnahmen zu ermitteln und für deren Optimierung zu nutzen.1 Aufgrund der technischen Basis des WWW, auf der die Kampagnen aufgesetzt werden, können diese Daten nahezu in Echtzeit gewonnen und analysiert werden. Die Ergebnisse der Analyse stellen jedoch keine Erkenntnisse für sich dar, sondern gewinnen diese erst in Bezug auf die Marketing-Ziele des Unternehmens.2 Daher erfolgt im Web-Controlling ein IST/SOLL-Abgleich, der den Zielerreichungsgrad mit konkreten Zahlen belegt. Durch die Auswertung der gewonnenen Kunden- und Nutzungsdaten können die Schwachstellen der Anzeigen-Kampagnen sowie der Website erkannt werden und geben somit Aufschluss über Optimierungsmaßnahmen, durch die der Zielerreichungsgrad erhöht werden kann.

6.1 Erfolgswerte einer Online-Kampagne Jedes Unternehmen verfolgt mit Online-Marketing-Maßnahmen unterschiedliche Ziele (s. Kap. 4.2). So kann z.B. ein Ziel der Bannerwerbung die Erhöhung des Traffics auf einer Website sein. Ohne Berücksichtigung der entstandenen Kosten kann der quantitative Erfolg der Kampagne hierbei sehr einfach über die Click-Through-Rate berechnet werden, welche die Anzahl der Klicks auf das Banner in Bezug zur Anzahl der Bannerein-

1

2

Vgl. Eisinger, Thomas/Rabe, Lars/Thomas, Wolfgang: Performance Marketing, 2006, S. 193. Vgl. Reese, Frank: Web-Analytics-System, 2005, http://www.ecin.de/marketing/web-analytics-2/.

262

6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings

blendungen darstellt. In der Regel ist das Ziel von SuchmaschinenMarketing jedoch mit konkreten Nutzerhandlungen auf der Website verbunden, z.B. dem Kauf eines Produktes oder der Bestellung des FirmenNewsletters. Daher stellt die Konversionsrate einen wichtigen Leistungswert der Suchmaschinen-Marketing-Maßnahmen dar. Diese zeigt auf, wie viele der über die Kampagne auf die Website geleiteten Besucher die als Konversions-Ziel der Kampagne definierte Nutzeraktion durchgeführt haben. Um die Wirksamkeit der Suchmaschinen-Marketing-Maßnahmen miteinander vergleichen zu können, sollte die Berechnung der Konversionsraten für jedes Werbemittel einzeln vorgenommen werden. So geben z.B. die Konversionsraten einzelner Textanzeigen Aufschluss darüber, welche dieser Anzeigen in Bezug auf das Marketing-Ziel mehr Nutzer zur definierten Nutzeraktion geführt hat. Die Konversionsrate als einziger Leistungswert gibt jedoch nicht zwangsläufig Auskunft über die Effizienz der Kampagne. So kann es beispielsweise vorkommen, dass über zwei Kampagnen jeweils 100 Klicks auf Basis des gleichen Gebotspreises getätigt wurden. Das Ziel beider Kampagnen ist die Umsatz-Steigerung des Online-Shops. Die Klicks aus Kampagne A resultieren in zehn Verkäufen (Konversionsrate = 10%), Kampagne B hingegen führt nur zu einem Kauf (Konversionsrate = 1%). Da die Klickpreise beider Kampagnen in diesem Beispiel gleich sind, scheint Kampagne A aufgrund der höheren Konversionsrate effizienter zu sein. Wenn jedoch in Kampagne A jeweils Käufe in Höhe von 10 Euro vorgenommen wurden, der eine Kauf in Kampagne B jedoch 200 Euro Umsatz generiert hat, dann ergeben sich Umsätze in Höhe von 100 Euro für Kampagne A und 200 Euro für Kampagne B. Abzüglich der Kosten für 100 Klicks – die aufgrund der Einfachheit halber in diesem Beispiel identisch sind – ist der erzielte Gewinn von Kampagne B höher. Dieses simple Beispiel verdeutlicht, dass in Abhängigkeit zum verfolgten Ziel ein reiner Vergleich der Konversionsraten zur Bewertung des Kampagnenerfolgs nicht immer ausreicht. Es muss ebenfalls der Return on Investment (ROI) betrachtet werden, da dieser aufzeigt, wie viel Prozent des investierten Marketing-Budgets als Gewinne in das Unternehmen zurückgeführt werden konnten. Geringe Ungenauigkeiten lassen sich jedoch nicht verhindern, da erfolgte Offline-Nachkäufe ohne Befragung der Käufer nicht auf eine Online-Werbemaßnahme zurückzuführen sind. Mathematisch berechnet sich der ROI durch die Relation der erzielten Gewinne zu den entstandenen Kosten:

6.1 Erfolgswerte einer Online-Kampagne

263

ROI = Erzielter Gewinn/Kosten einer Marketing-Kampagne Beispiel: Der CPC einer Keyword-Kampagne liegt bei einem Euro. Über 1.000 Klicks konnten Umsätze von 1.200 Euro generiert werden. Somit ergeben sich für die Klicks Marketing-Kosten von 1.000 Euro. Die erzielten Gewinne werden durch die Subtraktion der Marketing-Kosten vom Umsatz berechnet: 1.200 Euro – 1.000 Euro = 200 Euro Der ROI ergibt sich durch die Berechnung der Relation: ROI = 200 Euro/1.000 Euro = 20% Somit konnten 20% der Investitionen als Gewinne in das Unternehmen zurückgeführt werden. Mit Hilfe eines umfangreichen Web-Controllings können diese wirtschaftlichen Leistungswerte von Online-Marketing-Maßnahmen berechnet werden. Neben der wirtschaftlichen Güte der Maßnahmen werden zudem über die Sammlung von Kunden- und Nutzungsdaten weitere Messgrößen erfasst. So geben quantitative Messgrößen z.B. Aufschluss über die Anzahl der Besucher auf einem einzelnen Dokument der Website, die Verteilung der Besucherzahlen über den Tag oder die Dokumente, über die ein Besucher in das Webangebot ein- bzw. ausgestiegen ist. Qualitative Messgrößen hingegen geben Einblick über welche Keywords ein Nutzer auf das Webangebot geführt wurde, von welchen Seiten der Nutzer kam oder wie der Nutzer durch das Webangebot navigiert ist.3 Diese Messgrößen liefern wichtige Erkenntnisse, die sowohl für die Optimierung der Anzeigenkampagnen des Keyword-Advertisings als auch der Website selbst bezüglich Inhalten und Sitestruktur genutzt werden sollten. Wichtige Basismessgrößen sowie relevante wirtschaftliche Kennzahlen einer SuchmaschinenMarketing-Kampagne sind in Tabelle 6.1. zusammengefasst.

3

Vgl. Eisinger, Thomas/Rabe, Lars/Thomas, Wolfgang: Performance Marketing, 2005, S. 198.

264

6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings

Tabelle 6.1. Relevante Kennzahlen einer Suchmaschinen-Marketing-Kampagne Basismessgrößen

Definition

AdImpressions

Anzahl der Einblendungen eines Werbemittels

AdClicks

Erfolgte Klicks auf ein Werbemittel

CTR (Click-Through-Rate)

Prozentualer Anteil der AdClicks an den AdImpressions (Relation der Klicks in Bezug auf Einblendungen) CTR = (AdClicks/AdImpressions) * 100

Leads

Anzahl der durch ein Werbemittel entstandenen, qualifizierten Kundenkontakte (Newsletter-Bestellungen, Kontaktaufnahmen …)

Sales

Anzahl der durch ein Werbemittel entstandenen Verkäufe

Wirtschaftliche Kennzahlen

Definition

Cost per Click (CPC)

Kosten pro Klick

Conversion Rate (CR)

Prozentualer Anteil der vom Unternehmen gewünschten Nutzerhandlung in Bezug zu den AdClicks CR = (Konversionen/AdClicks) * 100

Cost per Lead (CPL)

Kosten pro qualifizierten Kundenkontakt CPL= (CPC * AdClicks)/Leads

Cost per Order (CPO)

Kosten pro Order CPO = (CPC * AdClicks)/Sales

Return on Investment (ROI)

Relation der erzielten Gewinne zu den entstandenen Kosten der Werbemaßnahme ROI = (Umsätze – (CPC * AdClicks))/ (CPC * AdClicks)

6.2 Instrumente zur Erfolgsmessung

265

6.2 Instrumente zur Erfolgsmessung Zur Messung der im letzten Kapitel genannten Erfolgswerte existieren verschiedene Controlling-Instrumente, die sich in unterschiedlichem Maße zur Beurteilung der qualitativen, quantitativen und wirtschaftlichen Messgrößen eignen und je nach Zielsetzung und Budget eingesetzt werden können.

6.2.1 Logfile-Analyse Webserver zeichnen jede an sie gestellte Anfrage in so genannten Logfiles auf. Somit existiert zu jeder Website ein Logfile, der dem WebsiteBetreiber Informationen über die Interaktionen eines Users mit der Website bereitstellt und über den sich statistische Werte bezüglich der Nutzung der Website erschließen lassen. Die folgenden Zeilen stellen ein typisches Beispiel für einen Logfile-Eintrag dar: 123.123.123.1 – – [16/Mar/2006 08:04:22 +0200] „GET /index.html HTTP/1.1“ 200 17400 „http://www.beispieldomain.de/links.html“ „Mozilla/5.0 (X11; U; Linux i686; de-DE;rv:1.7.5) Von links nach rechts liefert dieser Logfile-Eintrag folgende Informationen: • Die IP-Adresse des Rechners, von dem die Anfrage ausging • Datum und Uhrzeit der Anfrage • Welche Datei angefordert wurde sowie das verwendete Übertragungsprotokoll • Den Statuscode4 den der Server zurückgab • Die Anzahl der Bytes, die an den anfragenden Rechner gesendet wurden • Der Referer, d.h. die Datei von der die Anfrage ursprünglich ausging bzw. die URL, von der der User auf diese Seite gelangt ist • Die Software, mit der die Anfrage ausgeführt wurde

4

Der Statuscode „200“ zeigt z.B. an dass die Datei erfolgreich übertragen werden konnte. Auf alle möglichen Statuscodes kann im Rahmen dieses Buches jedoch nicht eingegangen werden.

266

6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings

Wie dieses Beispiel zeigt, enthalten Logfiles eine Vielzahl nützlicher Informationen. So gibt beispielsweise der Referer Aufschluss darüber, ob ein User über eine Suchmaschine auf das Dokument gelangt ist und welche Suchanfrage in diesem Fall verwendet wurde. Da ein Logfile jedoch alle Anfragen chronologisch aufzeichnet, wird der Bezug der Einträge zueinander nicht dargestellt. Erst über eine umfangreiche Analyse kann der gesamte Informationsgehalt der Einträge erkannt werden. Einige Beispiele: Der Weg eines Nutzers auf der Homepage kann nur nachvollzogen werden, indem alle Einträge mit der gleichen IP-Adresse gesucht und die abgefragten Dateien chronologisch sortiert werden. Allerdings kann eine IP-Adresse auch von mehreren Nutzern verwendet werden, wie es z.B. in Unternehmen durch die Verwendung von ProxyServern häufig der Fall ist. Ebenso verfügt jeder Browser über einen Cache, in dem bereits besuchte Websites zwischengespeichert werden, damit die Website beim nächsten Besuch schneller geladen werden kann. So werden wiederholte Zugriffe auf Websites nicht verzeichnet, da keine erneute Anfrage an den Server erfolgt. Weiterhin kann über eine Berechnung der Differenzen der einzelnen Uhrzeiten die Verweildauer auf einem Dokument festgestellt werden. Da der Nutzer jedoch nicht zwangsläufig die ganze Zeit vor dem Rechner gesessen haben muss während die Seite im Browser geöffnet war, ist dieser Wert nur als Anhaltspunkt zu betrachten. Wie diese kurzen Beispiele zeigen, liefert eine umfangreiche LogfileAnalyse zwar eine Vielzahl relevanter Informationen, aufgrund vieler externer Faktoren sind diese aber nicht sehr präzise und daher nicht als absolut zuverlässig einzustufen. Eine manuelle Analyse der Logfile-Einträge ist sehr aufwendig, kann aber trotz ungenauer Ergebnisse Aufschluss über wichtige Faktoren bieten wie z.B. • die Anzahl der Nutzer, die täglich über Suchmaschinen auf das Webangebot geleitet werden, • auf welchen Seiten der Einstieg in das Webangebot erfolgt, • von welchen Websites die meisten Nutzer auf das Angebot geführt wurden, • welche Robots von Suchmaschinen wann die Website besucht haben, • mit welchen Keywords die meisten Benutzer auf das Webangebot geführt wurden, • wie die Besucher über die Seite navigiert sind, • welche Seite die meisten Besuchsabbrüche verzeichnet, • ob ein User das Webangebot mehrmals besuchte u.a.m.

6.2 Instrumente zur Erfolgsmessung

267

Die Betreiber mancher Webserver verbieten jedoch den direkten Zugriff auf die Logfiles, der für eine Analyse nötig ist. Ebenso stellen einige Anbieter von Webspace ihren Kunden bereits visuell aufbereitete Statistiken der Logfiles zur Verfügung. Da diese Statistiken meist nur einen Teil aller möglichen Informationen beinhalten, erlauben sie nur einen oberflächlichen Eindruck. Daher sollte – wenn dies möglich ist – eine umfangreiche manuelle Analyse vorgenommen werden oder – wenn dies nicht möglich ist – auf externe Analyse-Programme zurückgegriffen werden.5 Im Web existiert eine Vielzahl kostenloser sowie kommerzieller Tools, die eine Analyse in unterschiedlichem Umfang automatisch durchführen.6

6.2.2 Standard-Berichte der Pay per Click-Programme In den Keyword-Advertising-Programmen sind Analyse-Tools integriert, die dem Werbetreibenden kostenlose Standard-Berichte zu den einzelnen Anzeigen-Kampagnen zur Verfügung stellen. So existieren beispielsweise bei Google Standardberichte zu den Keywords, Anzeigentexten, Ziel-Urls, Kampagnen, Anzeigengruppen und dem Gesamtkonto, die sowohl visuell als auch numerisch ausgegeben werden können. Je nach Berichtsart stehen z.B. folgende Statistiken zur Verfügung: • „Klicks“: Anzahl der Klicks • „Impressionen“: Anzahl der Einblendungen (AdImpressions) • „Click-Through-Rate (CTR)“: Prozentualer Anteil der Klicks bezogen auf die Anzahl der Einblendungen • „Durchschnittlicher Cost-per-Click (CPC)“: Da der tatsächlich gezahlte Preis aufgrund der Korrektur des Gebotsmanagement-Systems teilweise unter dem festgelegten Maximal-Gebot liegt, wird hier der tatsächlich gezahlte Durchschnittwert ausgewiesen • „Kosten“: Angefallene Kosten der aktuellen Abrechnungsperiode bis zum Abfragezeitpunkt • „Durchschnittliche Position der Anzeige“: Durchschnittlicher Anzeigenrang im gewählten Zeitraum

5

6

Vgl. Alby, Tom/Karzauninkat, Stefan: Suchmaschinenoptimierung, 2007, S. 147ff. Eine Liste von Logfile-Analyse-Programmen findet sich beispielsweise bei Wikipedia unter http://de.wikipedia.org/wiki/Logfile-Analyse.

268

6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings

Diese quantitativen Werte haben den Nachteil, dass sie dem Werbetreibenden keine Auskunft über die qualitative und wirtschaftliche Leistung der Anzeigenkampagnen geben. So ist eine hohe Klickrate nur dann als positiv zu bewerten, wenn diese auch zu einer hohen Konversionsrate bzw. einem hohen ROI führt. Wenn das Ziel der Anzeige z.B. die Steigerung des Abverkaufs eines bestimmten Produktes ist, 1000 Klicks auf die Anzeige getätigt werden aber kein Klick zum Verkauf führt, dann liegt die Konversionsrate bei 0%. Bezogen auf das Marketing-Ziel ist die Anzeige somit nicht effizient. Ein aussagekräftiger Leistungsvergleich der Anzeigen ist über die Standardberichte nur eingeschränkt möglich. Einen deutlich gesteigerten Einblick können Online-Marketing Verantwortliche daher nur mit Hilfe professioneller Web-Controlling-Software gewinnen.

6.2.3 Web-Controlling mit spezieller Tracking-Software Eine weitere Möglichkeit, die Leistungswerte von Online-Kampagnen zu erfassen und analysieren, bietet spezielle Tracking-Software. Im Gegensatz zu den bereits erläuterten Verfahren werden hierbei technische Änderungen an der Website vorgenommen, die aufgrund der verschiedenen Tracking-Technologien der Anbieter variieren. So müssen entweder alle Dokumente des Webangebotes um ein zusätzliches Stück HTML-Code ergänzt werden oder eine spezielle Tracking-URL an die URL aller Dokumente angehängt werden. Durch diese technischen Ergänzungen kann jede Handlung der Besucher, die durch eine Online-Kampagne auf die Website geführt wurden, aufgezeichnet werden. Diese Methode ist daher auch als Conversion-Tracking bekannt und bietet den Vorteil, dass die erfassten Kunden- und Nutzungsdaten im Gegensatz zur Logfile-Analyse sehr präzise und einfach zu analysieren sind.

6.2.3.1 Conversion-Tracking mit Keyword-Advertising-Programmen

Neben diversen kostenpflichtigen Tools von Drittanbietern existieren sowohl bei Google, als auch bei Yahoo! und MIVA kostenlose TrackingTools, die den Keyword-Advertising betreibenden Werbekunden zur Verfügung stehen. So ist das Tool Analytics bei Google z.B. bereits in das AdWords-Programm integriert, muss jedoch erst aktiviert werden.7 Nach

7

Vgl. Ledford, J., Tyler, M.: Google Analytics 2.0, 2007, S. 45ff.

6.2 Instrumente zur Erfolgsmessung

269

der Aktivierung kann der Konversionstyp wie ein Verkauf, eine Anfrage, eine Newsletter-Anmeldung, ein Seitenaufruf o.ä. vom Werbekunden selbst festgelegt werden. Daraufhin wird dem Werbekunden der benötigte HTML-Code zugesendet und die ausgewiesenen Messgrößen der Berichte und Statistiken an dieses Ziel angepasst. Im Gegensatz zu den Berichten der Drittanbieter-Software stehen die Werte jedoch nicht in Echtzeit zur Verfügung, da die Aktualisierung der Berichtsstatistiken bei Google bis zu 24 Stunden benötigen kann. Um eine eher qualitative Einschätzung der gewonnenen Daten zu ermöglichen bietet Google Analytics seit Anfang 2008 auch die Möglichkeit eines branchenbezogenen Benchmarkings in Form eines Beta-Tests an. Dabei lassen sich die eigenen Leistungswerte anonym mit den Leistungswerten anderer Mitbewerber vergleichen. Während bei Google und Yahoo! ein Stück HTML-Code in die Website eingefügt werden muss, arbeitet MIVA mit Tracking-URLs, die an die URL eines Dokumentes angehängt werden. Für Werbekunden, die PPCKampagnen bei mehreren Dienstleistern betreiben, haben diese Methoden den Nachteil, dass für jeden Anbieter unterschiedliche Codes in die Website integriert werden müssen. Um diesen Arbeitsaufwand zu verhindern, ermöglicht Google ein so genanntes „channel-übergreifendes Tracking“, bei dem auch die Online-Marketing-Aktivitäten anderer Dienstleister in die Statistiken integriert werden. Hierbei wird wie auch bei MIVA an jede URL der Website eine Tracking-URL angehängt. Allerdings ist diese an alle weiteren Kampagnen des Werbekunden angepasst, so dass zusätzlich die Konversionen anderer Werbemitteltypen wie Banner- oder EmailKampagnen in den Statistiken bei Google ausgewiesen werden. Die Conversion-Tracking-Tools der Keyword-Advertising-Programme weisen jedoch einige Einschränkungen auf. Im Allgemeinen stehen Internet-User der Aufzeichnung ihrer Handlungen im Web sehr kritisch gegenüber, da sie dies als Eingriff in die Privatsphäre betrachten. Googles Conversion-Tracking wird auf der Website selbst durch ein kleines Informationsfenster angezeigt und auch Tracking-URLs sind für jeden Nutzer sichtbar. Daher werden u.U. die geplanten Handlungen vom Nutzer abgebrochen. Weitere Ungenauigkeiten entstehen durch die Unterdrückung der Informationen, die für das Tracking nötig sind. Ein Beispiel

270

6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings

hierfür ist die Cookie-Technik8, die von allen Conversion-Tracking-Tools der PPC-Programme genutzt wird, um wiederholte Besuche eines Nutzers zu erkennen. Da der Nutzer Cookies unterdrücken kann, werden die Ergebnisse u.U. verfälscht. So wird z.B. ein wiederholter Klick fälschlicherweise auf zwei Besucher zurückgeführt. Des Weiteren wird je nach Keyword-Advertising-Programm nur ausgewiesen, aufgrund welches Keywords die Anzeige eingeblendet wurde und nicht, welche Suchanfrage eines Nutzers tatsächlich zum Klick geführt hat. Wird beispielsweise eine Anzeige zu dem Begriff „Urlaub“ gebucht, so wird die Anzahl der Einblendungen und Klicks der Anzeige auch für die Suchanfrage „Urlaub buchen“ hochgezählt. Der Werbetreibende kann somit nicht nachvollziehen, welche konkreten Suchanfragen zu einem Klick führten, was die Erkennung zu allgemeiner Keywords für nachfolgende Optimierungen der Kampagnen erschwert.9 Ein weiterer Nachteil liegt vor allem darin, dass die Statistiken nur quantitative und qualitative Messwerte ausweisen. Die wirtschaftlichen Messgrößen, wie die generierten Umsätze und damit auch der ROI der Kampagnen, werden hingegen nicht erfasst.

6.2.3.2 Tracking-Programme von Drittanbietern

Weitere Tracking-Programme werden in sehr unterschiedlichem Umfang von verschiedenen Drittanbietern angeboten. Eine gängige Technologie ist hierbei das Pixel-Verfahren, bei dem ein kleines Stück HTML-Code in jede einzelne Seite der Website integriert wird. Sobald ein Besucher eine solche Website öffnet, wird für ihn unbemerkt ein unsichtbares Pixel aus einem Rechenzentrum geladen. Im Rechenzentrum werden neben dem konkreten Navigationsweg des Nutzers auf der Website auch zusätzliche Daten (Betriebssystem, Browser-Typ etc.) aufgezeichnet. Das Pixel wird nicht im Cache zwischengespeichert, so dass eine hohe Messgenauigkeit der erfassten Werte sichergestellt ist. Da zusätzlich einige dieser mit PixelTechnologie arbeitenden Programme ohne Cookies auskommen, können

8

9

Ein Cookie ist eine kleine Textdatei, die von einem Web-Server auf dem Rechner des Internet-Nutzers abgespeichert wird und bei einem wiederholten Besuch des Nutzers ausgelesen wird. Vgl. Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S. 53f.

6.2 Instrumente zur Erfolgsmessung

271

wiederholte Besuche des gleichen Nutzers eindeutig identifiziert werden.10 Dies geschieht mittels unterschiedlicher erfasster Werte, welche es oftmals erlauben, die Herkunft eines Nutzers bis auf Städteebene genau zu bestimmen. Im E-Commerce sind diese eindeutig als eine Person identifizierten Besucher unter dem Namen „Unique Visitors“ bekannt. Die meisten Tracking-Programme, wie z.B. das in Abb. 6.1. dargestellte Programm des Web-Controlling-Unternehmens etracker, ermöglichen einen werbemittel- und dienstleisterübergreifenden Vergleich von OnlineMarketing-Kampagnen in Echtzeit.

Abb. 6.1. Ansicht der Tracking-Software von etracker

Neben den Basismessgrößen, wie beispielsweise den erfolgten Klicks auf ein Werbemittel oder der Anzahl der Besucher, werden je nach Umfang

10

Vgl. Bennefeld, Christian: Pixel-Technologie, 2006, http://www.contentmanager.de/magazin/artikel_956_web-controlling.html.

272

6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings

der Programme im Gegensatz zu der Tracking-Software der PPC-Programme zusätzliche Kennzahlen der Kampagnen ausgewiesen. So lassen sich neben der „Tiefe“ und Dauer eines Website-Besuches auch die genauen Suchanfragen, die zu einem Klick führten, exakt ablesen. Vor allem können jedoch mit professioneller Tracking-Software die wirtschaftlichen Leistungswerte CPC, CPL bzw. CPO sowie der ROI jeder Kampagne, pro Keyword und Suchmaschine getrennt ausgewiesen werden und ermöglichen so eine exakte Wirtschaftlichkeitsanalyse jedes Werbemittels. Durch die Präzision der Messwerte wird der gesamte Handlungsprozess eines Website-Besuchers detailgetreu und in Echtzeit aufgezeichnet. So lassen sich die Konversionsraten einer Kampagne über den gesamten Vertriebstrichter hinweg analysieren. Eine Vielzahl von Bestellungen wird aus den verschiedensten Gründen während des Prozesses abgebrochen (vgl. Abb. 6.2.). Ein in den Warenkorb gelegter Artikel führt somit nicht zwangsläufig zum tatsächlichen Verkauf des Produktes. Diese Abbruchquoten jeder Phase des Bestellprozesses werden in professioneller Tracking-Software ausgewiesen und ermöglichen dem Website-Betreiber die Identifizierung der Seiten, auf denen diese Abbrüche vorwiegend erfolgt sind und die dahingehend optimiert werden sollten. Durch die exakte Identifizierung der Website-Besucher ist es außerdem möglich, einen zu einem späteren Zeitpunkt erfolgten Kauf auf ein bestimmtes Werbemittel zurückzuführen.11 Da zudem der Warenkorbinhalt analysiert werden kann, werden die unterschiedlichen Marketing-Maßnahmen in Bezug auf ResponseRaten, generierten Umsatz und Effizienz direkt vergleichbar. Ebenso ermöglichen einige Tracking-Programme die Anbindung an Warenwirtschaftssysteme, Data Warehouses oder CRM-Programme, durch welche die Messgrößen noch weiter präzisiert werden können. So kann z.B. ein bereits gekaufter, aber vom Käufer zurückgesendeter Artikel aus der Umsatz-Statistik entfernt werden oder der Kundenwert (Customer Lifecycle Value) im zeitlichen Verlauf evaluiert werden.

11

Vgl. Bennefeld, Christian: Kunden auf der Spur, 2006, http://www.ecin.de/marketing/webtracking/.

6.2 Instrumente zur Erfolgsmessung

273

Abb. 6.2. Vertriebstrichter und Konversionen12

Professionelle Tracking-Programme ermöglichen somit weit mehr als eine reine Konversionsmessung, sind allerdings meist kostenpflichtig. Es zeichnet sich jedoch seit Mitte 2006 ab, dass zukünftig auch kostenlose Alternativen verfügbar sind. So haben sowohl Yahoo! als auch Google ihre Tracking-Software inzwischen in Umfang und Tiefe deutlich ausgeweitet und diese Angebote erreichen fast schon den Umfang professioneller DrittSoftware (vgl. Abb. 6.3.).13 Es empfiehlt sich also, auf Basis des eigenen Informations-Bedürfnisses in Bezug auf die Statistiken der AnzeigenKampagnen oder der Optimierung der Website einen gründlichen Blick auf diese kostenlosen Alternativen zu werfen.

12

13

In Anlehnung an Bennefeld, Christian: Kunden auf der Spur, 2006, http://www.ecin.de/marketing/webtracking/. Vgl. Ledford, J., Tyler, M.: Google Analytics 2.0, 2007, S. 121 ff.

274

6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings

Abb. 6.3. Regionale Klick-Auswertung in Google Analytics

6.3 Analyse der Ergebnisse und Optimierungsmaßnahmen Ein umfassendes Web-Controlling der Suchmaschinen-Marketing-Maßnahmen ist für den effizienten Einsatz des Marketing-Budgets unverzichtbar. Eine Analyse der Ergebnisse ermöglicht nicht nur die Messung der wirtschaftlichen Leistungswerte der Maßnahmen, sondern liefert auch wichtige Erkenntnisse, welche die Optimierung von Websites und Marketing-Kampagnen ermöglichen. Durch eine gezielte Variation der Optimierungsmöglichkeiten wird schrittweise die Effizienz der Kampagnen erhöht. Jede Suchmaschinen-Marketing-Maßnahme verfolgt andere MarketingZiele. Wie in Tabelle 6.2. anhand einiger Beispiele dargestellt ist variieren somit auch die Leistungswerte, die für eine Berechnung der KampagnenEffizienz benötigt werden. Die Wahl des Web-Controlling-Instrumentes muss daher in Abhängigkeit ihrer Eignung zur Erfassung der erforderlichen Leistungswerte sowie der Identifikation der Kampagnen-Schwachstellen betrachtet werden. Die folgenden Abschnitte erläutern für die Suchmaschinenmarketing-Maßnahmen SEO und SEM, welches Instrument für das Controlling geeignet ist und welche Optimierungsmaßnahmen zur Leistungssteigerung beitragen.

6.3 Analyse der Ergebnisse und Optimierungsmaßnahmen

275

Tabelle 6.2. Suchmaschinen-Marketing-Ziele und relevante Leistungswerte Marketing-Ziel

Leistungswerte

Erhöhung der Unternehmens- bzw. Websitebekanntheit

• Reichweite (Besucheranzahl) bzw. CTR der Kampagne

• „Tiefe“ des Websitebesuches • Verweildauer • Besuchsfrequenz

(z.B. Wiederholungsbesuche)

• Geeignetes Web-Controlling-

Instrument: Log File Analyse Gewinnung neuer Kunden (z.B. mittels • Konversionsrate der Kontakte Newsletter-Anmeldung) (z.B. der Newsletter-Anmeldung) • Kosten pro Kontakt • Besuchsfrequenz (z.B. Wiederholungsbesuche) • Geeignetes Web-ControllingInstrument: Conversion-TrackingTools Direktvertrieb von Produkten und • Konversionsrate erfolgter BestellunDienstleistungen gen • Anzahl der Bestellungen pro Besucher • Kosten pro Order (CPO) • ROI • Höhe des Bestellvolumens • Geeignetes Web-ControllingInstrument: Professionelle Conversion-Tracking-Tools

6.3.1 Erfolgskontrolle und Optimierung der SEO Das Hauptziel der Suchmaschinenoptimierung liegt in der Erhöhung der Sichtbarkeit des Webangebotes bei den für das Webangebot relevanten Begriffen. Dies wird vor allem durch ein hohes Ranking in den Ergebnisseiten der Suchmaschinen erreicht. Damit einhergehend soll der Traffic, der hierdurch auf die Website geführt wird, nicht nur hoch sein, sondern auch die gewünschte Nutzerhandlung (Lead oder Kauf) ausführen. Beim Web-Controlling der SEO-Maßnahmen wird daher neben dem Traffic und der Konversionsrate einer Website auch die Sichtbarkeit der Website bei diesen relevanten Begriffen gemessen. Diese unter dem Begriff RankingCheck bekannte Messung beschäftigt sich mit der zentralen Fragestellung,

276

6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings

für welche Suchbegriffe eine Website welchen Rang in welchem Suchdienst einnimmt. Bevor der Ranking Check einer Website durchgeführt wird, sollte im ersten Schritt kontrolliert werden, ob die Website von der Suchmaschine bereits erfasst wurde (s. Kap. 5.2.1). Dies ist durch die Eingabe der URL im Suchfeld der Suchmaschinen leicht möglich (site-Abfrage). Daraufhin kann die Sichtbarkeit mit Hilfe unterschiedlicher Methoden kontrolliert werden. Eine Möglichkeit ist der manuelle Ranking Check, bei dem jedes Keyword bzw. jede Keyword-Kombination in die wichtigsten Suchdienste eingegeben wird. Da diese Vorgehensweise mit hohem Aufwand verbunden ist, existieren auf dem Markt diverse Software-Tools, die den Ranking Check automatisch durchführen.14 Suchmaschinen stehen dem Einsatz von automatisierten Abfragen jedoch kritisch gegenüber, da diese die Performance eines Keywords verzerren. So resultiert jeder Abruf in Einblendungen, die keine Klicks generieren, wodurch die Click-Through-Rate der Suchtreffer sinkt. Daher sollten die automatisierten Abfragen nur mit großer Vorsicht eingesetzt werden, da Suchmaschinen den übermäßigen Gebrauch dieses Verfahrens identifizieren können. So hat Google im Juli 2002 ein ganzes Teilnetz von T-Online und 1&1 aufgrund von missbräuchlichen Abfragen von der Suche ausgeschlossen.15 Da die Suchmaschinen ihre Ranking-Algorithmen nicht täglich ändern, ist ein extensiver Einsatz des Ranking Checks jedoch nicht erforderlich. Geringe Positionsschwankungen sind aufgrund einer Vielzahl von Faktoren16 generell nicht zu verhindern, so dass eine wöchentliche bzw. zweiwöchentliche Überprüfung des Rankings ausreichend erscheint, um die allgemeine Sichtbarkeit einer Website zu überprüfen. Falls die Sichtbarkeit der Website in den Suchmaschinen nicht verbessert wurde, muss ein erneuter Optimierungszyklus initiiert werden, in dem insbesondere die eingesetzte Technik der Website bezüglich der Suchmaschinen-Systematik überprüft wird.

14 15

16

Z.B. unter http://www.pandia.com/optimization/index.html#tools. Vgl. Alby, Tom/Karzauninkat, Stefan: Suchmaschinenoptimierung, 2007, S. 162. Schwankungen ergeben sich z.B. weil die Website eines Konkurrenz-Unternehmen neu erfasst und höher positioniert wurde oder weil (bei Google) ein konkurrierender Eintrag aufgrund hoher Klickraten relevanter eingestuft wurde.

6.3 Analyse der Ergebnisse und Optimierungsmaßnahmen

277

Da die Sichtbarkeit einer Website in den SERPs keine Auskünfte über die Leistung des Eintrags sowie die User-Akzeptanz des Webangebotes gibt, müssen weitere Messgrößen analysiert werden. Für Unternehmen mit kleinem Budget bzw. Unternehmen, die mit der SEO vorwiegend die Bekanntheit des Unternehmens steigern wollen und daher keine wirtschaftlichen Messgrößen wie Umsatzvolumen und ROI gewinnen können, bietet sich hier die Logfile-Analyse an. Die Ergebnisse der Logfile-Analyse liefern nicht nur Leistungswerte der SEO, sondern ebenfalls Ansatzpunkte für durchzuführende Optimierungsmaßnahmen: • Anzahl der Benutzer: Eine geringe Anzahl von Benutzern ist entweder ein Indiz für eine schlechtes Ranking in den Suchergebnissen (Æ erneute Optimierung, evtl. stärkere Verlinkung der Website bei diesem Keyword) oder für ungünstig gewählte Keywords, die nicht über eine genügende Suchpopularität verfügen (Æ Keyword-Analyse wiederholen und Dokumente erneut optimieren) • Suchdienste, über die die Nutzer auf die Website geführt wurden: Die Anzahl der Besucher, die über einen bestimmten Suchdienst auf die Website geführt wird, gibt Auskunft über die Effizienz des Sucheintrags in dem entsprechenden Suchdienst. So verdeutlicht diese Messgröße z.B. welcher Suchdienst von der Zielgruppe vorwiegend genutzt wird bzw. in welchen Suchdiensten die Sichtbarkeit noch nicht optimal ist. Geringe Besucher-Zahlen von Verzeichnissen können beispielsweise einerseits bedeuten, dass die gesuchte Zielgruppe das Verzeichnis nicht nutzt, andererseits aber auch ein Indiz dafür sein, dass der gewählte Beschreibungstext nicht genug Interesse weckt. • Suchanfragen, über die die Nutzer auf die Website geführt wurden: Wenn die Nutzer nicht mit den Suchbegriffen auf die Seite geführt wurden auf die das Dokument optimiert wurde, müssen die Keywords verbessert und in die Dokumente eingebunden werden (Æ erneute Keyword-Analyse). • Seiten, die aufgrund einer Suchanfrage erreicht, aber sofort verlassen werden: Wenn eine Vielzahl von Nutzern eines der Dokumente sofort wieder verlässt, entspricht der gefundene Inhalt meist nicht dem Gesuchten bzw. die Usability/das Layout der Website verhindern weitere Aktionen des Users. So muss entweder der Text überarbeitet werden bzw. relevantere Keywords für den derzeitigen Text integriert werden oder die Benutzerführung/das Layout etc. sind zu verbessern.

278

6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings

• Seiten, die besonders häufig zum Ausstieg aus dem Webangebot geführt haben: Wenn ein Dokument des Webangebotes eine sehr hohe Abbruchquote aufweist, deutet dies entweder auf uninteressante Inhalte oder eine schlechte Usability der Website hin (Æ Überarbeitung der Texte bzw. Überarbeitung der Seiten- und Navigationsstruktur). Die erläuterten Beispiele stellen nur einen Teil der Erkenntnisse dar, die eine Logfile-Analyse, ein Tool der Keyword-Advertising-Programme wie z.B. Google Anaytics oder auch ein Tracking-Tool von Drittanbietern ermöglichen. Wie diese Beispiele jedoch zeigen, bieten die erfassten Kunden- und Nutzungsdaten Aufschluss über Optimierungsmaßnahmen bezüglich Keywords, Inhalten und Website-Struktur.

6.3.2 Erfolgskontrolle und Optimierung der SEM-Maßnahmen Die Position und somit die Sichtbarkeit der Keyword-Anzeigen in den SERPs wird durch die Höhe des Keyword-Gebotes sowie teilweise (z.B. bei Google) durch die Klickrate der Anzeigen bestimmt. Durch Gebotserhöhungen von Konkurrenten unterliegen die Anzeigen ständigen Positionsschwankungen, so dass der Ranking Check als Teil des Web-Controllings kontinuierlich im Rahmen der Gebotsprüfung einer KeywordAuktion erfolgt. Die Leistungswerte der SEM-Maßnahmen hingegen werden nur durch weitere Analysen erfasst. Je nach Art des verfolgten Marketing-Ziels können einfache Analyse-Tools ausreichend sein. So kann z.B. die Anzahl der Besucher auf der Site auch mittels Logfile-Analyse erkannt werden und auch die Standard-Berichte der Keyword-Programme stellen eine Vielzahl von Statistiken zu den Klickraten einzelner Anzeigen sowie weiterer Faktoren bereit. Da sich das SEM mit bezahlten Sucheinträgen insbesondere für interaktive Sites sowie E-Commerce-Sites eignet, sind die mit diesen Maßnahmen verfolgten Ziele meist mit konkreten Nutzerhandlungen auf der Website verbunden. Notwendigerweise müssen daher spezielle Tracking-Tools eingesetzt werden, die durch die Erfassung der Kunden- und Nutzungshandlungen präzise Werte über Konversionen sowie ggf. erzielte Umsätze bereitstellen. Die Tracking-Software gibt somit Aufschluss über die Effizienz einzelner Keywords, indem z.B. die Kosten pro Klick, Order oder Lead, die allgemeine Klickrate sowie die Konversionsraten der Keywords miteinander

6.3 Analyse der Ergebnisse und Optimierungsmaßnahmen

279

verglichen werden. Handelt es sich bei der Website um einen Online-Shop, werden mit professioneller Software ebenfalls die generierten Umsätze und damit auch der ROI jedes Keywords einzeln ausgewiesen. Der Vergleich der Keyword-Anzeigen untereinander, die ggf. auch bei unterschiedlichen Anbietern geschaltet werden, dient somit beispielsweise als Ausgangspunkt zur Beantwortung der Fragen: • Welche Anzeigenkampagnen besonders effizient sind und daher größeres Budget zugeteilt bekommen sollten, • Bei welchem Anbieter aufgrund hoher Effizienz mehr Budget eingesetzt werden sollte, • Welcher Suchdienst die besten Konversionsraten aufweist, • Welche Suchbegriffe effizient sind und weiter genutzt werden sollten bzw. • Welche Keywords bzw. Anzeigen nicht zu Konversionen führen und somit ausgeschlossen werden sollten, • Ob die Konversionsraten die Höhe des Keyword-Gebotes rechtfertigen, • u.a.m. …17 Im Mittelpunkt der Optimierungsmaßnahmen stehen somit folgende Taktiken, um die Konversionsrate zu erhöhen: • • • • • •

Gestaltung und Text der Anzeige verbessern Bietstrategie und Gebotspreis einzelner Keywords verändern Ausschlusswörter zur Keyword-Liste hinzufügen Landing Pages verbessern weitere relevante Keywords hinzufügen durch bessere Usability (Navigations-Struktur, Gestaltung des Layouts, Inhalte …) die Konversionskraft der Website erhöhen.

Insbesondere die Analyse und daraus resultierende Anpassung der verwendeten Keywords stellt einen relevanten Bestandteil des Web-Controllings dar. Wie jedoch die Studie des Digital-Marketing-Institutes18 zeigt, herrscht gerade in diesem Bereich in den meisten Unternehmen ein großes Defizit. So analysieren nur 30% ihre Keywords einmal pro Woche oder öfter, die restlichen 70% hingegen analysieren die eingesetzten Keywords weitaus seltener.

17 18

In Anlehnung an Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S. 115. Vgl. Digital-Marketing-Institute: e-Voting, 2006, http://www.digital-marketing -institute.de/dmi/de/publikationen/evoting082006.jsp?worldnr=4.

280

6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings

Ein weiterer Faktor, der durchaus nicht vernachlässigt werden sollte, ist der Einfluss des Qualitätsfaktors, der bei Google und Yahoo! zur Festlegung des CPC berücksichtigt wird. So ist es möglich, die Kosten einer Kampagne durch die Optimierung der Anzeigentexte sowie der Website deutlich zu verringern und so evtl. eine bessere Konversionsrate (durch bessere Texte) auf jeden Fall aber (durch geringere Klickpreise) einen höheren ROI zu erreichen. Einfluss der Konversionsrate auf Konversionskosten und Effizienz

Im April 2005 veröffentlichte das amerikanische Suchmaschinen-Marketing-Unternehmen iProspect19 ein Whitepaper, in dem die Auswirkungen der Konversionsratenerhöhung aufgrund von Optimierungsmaßnahmen auf die Kosten der Konversionen anhand mathematischer Formeln verdeutlicht werden: Die Anzahl der Konversionen ist definiert als Produkt der Klickanzahl auf eine Keyword-Anzeige und der Wahrscheinlichkeit, dass eine Konversion stattfindet (Formel 1). Die Kosten pro Konversion lassen sich durch das Keyword-Gebot (Cost per Click) in Relation zur Konversionswahrscheinlichkeit berechnen (Formel 2): (1) A k = a k * c k (2) CPA k = b k/a k c k = Anzahl der Klicks/Stunde a k = Wahrscheinlichkeit, dass Klick zu gewünschter Zielkonversion führt A k = Anzahl der Zielkonversionen/Stunde b k = Gebot für Keyword k CPA k = Kosten pro Konversion Das Ziel aller Optimierungsmaßnahmen liegt in der Erhöhung der Konversionswahrscheinlichkeit a k. Unter der Annahme, dass diese durch die Optimierung um einen beliebigen Wachstumsfaktor G erhöht werden konnte, ergeben sich die folgenden Formeln (3) A k+ = G * a k * c k = G * A k (4) CPA k+ = b k/(G * a k ) = CPA k/G

19

Vgl. iProspect: Creative Tactics, 2005, http://www.iprospect.com/ premiumPDFs/WhitePaper_2005-Apr_PowerCreativePaidSearch.pdf.

6.3 Analyse der Ergebnisse und Optimierungsmaßnahmen

281

Beispiel: Der Text einer Keyword-Anzeige wird optimiert. Aus „Kaufen Sie unsere Software“ wird „Kaufen Sie unsere leistungsstarke Software“. Das Web-Controlling zeigt auf, dass diese Optimierungsmaßnahme die Konversionsrate von 2% auf 4% erhöht hat. In diesem Fall ist der Wachstumsfaktor G = 2. Die Einsetzung von G in die obigen Formeln zeigt auf, dass • sich die Konversionsrate verdoppelt hat und • die Konversionskosten halbiert wurden. Da die Erhöhung der Konversionsrate in diesem Beispiel zur Halbierung der Kosten pro Konversion führte, können die Einsparungen z.B. in ein höheres Keyword-Gebot der Textanzeige investiert werden. Wenn die gesamten Einsparungen in das neue Gebot umgeleitet werden sollen, kann der neue Gebotspreis mit Hilfe von Formel (4) berechnet werden: CPA k+ = CPA k wenn b k+ = G * b k Die neuen Kosten pro Konversion ändern sich also genau dann nicht, wenn das alte Gebot mit Faktor G multipliziert wird. Unter der Annahme, dass der alte CPC im obigen Beispiel 1,15 Euro betrug, ergibt sich somit ein neues Keyword-Gebot in Höhe von 2,30 Euro. Die Kosten pro Konversion ändern sich hierdurch nicht. Wie bereits im Rahmen von Kap. 4.3.5 erläutert wurde, steigt die Aufmerksamkeit der Nutzer bezüglich der Paid Listings mit der Höhe der Anzeige. Falls der neue Gebotspreis über dem CPC der Konkurrenten liegt, wird die Anzeige höher positioniert.20 Durch die erhöhte Aufmerksamkeit der Nutzer, die hoch positionierten Anzeigen entgegengebracht wird, kann somit wahrscheinlich die Click-Through-Rate erhöht werden. In diesem Fall sollte mit Hilfe erneuter Optimierungsmaßnahmen versucht werden, die Konversionsrate der Klicks erneut zu erhöhen. Zusammenfassend kann man also sagen, dass die Erhöhung der Konversionsrate um einen Wachstumsfaktor G: • die Kosten pro Konversion um einen Faktor G verringert (CPA k+ = CPA k/G)

20

Der Einfluss, den die Klickrate der Anzeige z.B. bei Google hat, ist hierbei nicht berücksichtigt, so dass trotz höheren Gebotes die Anzeige der Konkurrenz höher positioniert sein könnte.

282

6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings

• die Anzahl der Konversionen um einen Faktor G erhöht werden (A k+ = G * A k) und • dass die Erhöhung des Gebotspreises, falls die eingesparten Kosten erneut in diesen investiert werden, die Kosten pro Konversion nicht ändern, aber die Möglichkeit einer erneuten Erhöhung der Konversionsrate durch die höhere Position besteht (unter der Annahme dass die höhere Position mehr relevante Kundengruppen anspricht). Basierend auf den obigen Erläuterungen stellt Tabelle 6.3. die bestmöglichen Auswirkungen dar, die eine Optimierungsmaßnahme bezüglich der Konversionsrate und den Konversionskosten bewirken kann. Bemerkenswert ist hierbei die Erkenntnis, dass das Hinzufügen von Ausschlusswörtern zur Keyword-Liste die Konversionskosten rapide senken kann, obwohl die Konversionsrate nicht ansteigt. Einfluss der Suchwortanzahl und der Keyword-Optionen auf die Konversionskosten

Aus Kapitel 2.3.3. ist bekannt, dass es bei den Internetnutzern einen Trend zu längeren Keyword-Eingaben gibt. Dieser Trend bedeutet für werbetreibenende Unternehmen die Herausforderung, sich zwischen den Buchungsoptionen „Weitgehend passende Keywords“ (broad) (Kap. 5.3.2.4) und der Buchung von sog. Nischen-Keyword zu entscheiden. Tendenziell ist für „broad“ eingebuchte Keywords aufgrund einer höheren Wettbewerberdichte für die gleiche Position erheblich mehr aufzuwenden, als bei der Belegung eines Nischen-Keywords. Allerdings verursacht das Einbuchen und Controlling von Nischen-Keywords einen mitunter erheblichen organisatorischen Mehraufwand. Vor diesem Hintergrund ist jüngst eine empirische Studie veröffentlicht worden, die mittels eines Positionstestes bei Google Adwords versucht, wirtschaftliche Zusammenhänge zwischen Suchwortanzahl und Keyword-Optionen aufzuzeigen.

6.3 Analyse der Ergebnisse und Optimierungsmaßnahmen 283

284

6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings

Die Studie kommt zu folgenden, hier schlaglichtartig zusammengefassten Kernergebnissen:21 • Über alle Rangpositionen hinweg ist ein nicht linearer Verlauf zwischen der erreichten Rangposition und dem aufzuwendenden Gebot festzustellen. D.h. für weit oben stehende SEM-Anzeigen ist im Vergleich zu weit unten platzierten Anzeigen überproportional viel Geld aufzuwenden. • Werden lediglich Rangwechsel zwischen benachbarten Positionen (z. Bsp.: Rang 3 und 4) verglichen, so kann der Gebotsverlauf durch eine lineare Funktion näherungsweise beschrieben werden. • Nischen-Keywords (hier Suchphrasen mit 3 Wörtern) sind über alle Anzeigenpositionen, abgesehen von der obersten Position, regelmäßig mit geringerem CPC zu erreichen als breite Keywords (ein Wort Suchphrasen). • Die Clicktrough Rate liegt bei Nischen-Keywords in den Positionen 1 bis 4 deutlich über der Rate von breiten Suchworten. • Breite Keywords weisen um die siebte Rangposition eine besonders hohe Wirtschaftlichkeit auf. Wenn selbst hier keine Wirtschaftlichkeit verzeichnet ist, sollte das Keyword nicht mehr gebucht werden. • Nischen-Keywords hingegen finden sehr häufig in der Rangposition 2 bzw. 3 ihre ideale Positionierung.

21

Vgl. ADGOOROO, Research Brief: How keyword length and ad position impact cklickthrough rate and cost-per-click on Google AdWords, Illinois 2008.

6.4 Verfälschungen der SEM-Ergebnisse durch Klickbetrug

285

Zentrale Ergebnisse der Studie sind nachstehender Tabelle 6.4. zusammengefasst.22 Tabelle 6.4. Verbesserung der Click-Through-Rate, wenn die Anzeige um eine Position nach oben wandert Rangposition

Über alle

1 Wort2 Wort3 WortSuchanfragen Suchanfragen Suchanfragen

1

23%

27%

12%

28%

2

38%

42%

35%

38%

3

54%

42%

62%

48%

4

37%

27%

29%

77%

5

27%

26%

24%

78%

6

84%

64%

76%

75%

7

14%

21%

4%

5%

(Leseanweisung: z.B. bedeutet bei einer drei Wort-Suchphrase eine Anhebung der Anzeigenposition von Platz 7 auf Platz 6 eine Verbesserung der Click-ThroughRate um 75%)

6.4 Verfälschungen der SEM-Ergebnisse durch Klickbetrug Während bei der Suchmaschinenoptimierung das Ranking der Sucheinträge lediglich vom Website-Betreiber selbst durch die Anwendung der bereits beschriebenen Suchmaschinen-Spamming-Methoden verfälscht werden kann, können beim SEM auch externe Faktoren die Ergebnisse beeinflussen. Diese Verfälschungsarten existieren in unterschiedlichen 22

Vgl. ADGOOROO, Research Brief: How keyword length and ad position impact cklickthrough rate and cost-per-click on Google AdWords, Illinois 2008, S. 6.

286

6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings

Formen und Einsatzbereichen und werden unter dem Namen Klickbetrug zusammengefasst.

6.4.1 Unterschiedliche Formen des Klickbetrugs Generell versteht man unter dem Begriff Klickbetrug bzw. dem englischen Begriff Click Fraud einen Klick auf eine Online-Werbeanzeige, der ohne Interesse oder Kaufabsicht vorgenommen wird. Bezogen auf das Keyword-Advertising existieren zwei unterschiedliche Einsatzbereiche des Klickbetrugs: Klickbetrug im Suchnetzwerk und Klickbetrug im ContentNetzwerk. Klickbetrug im Such-Netzwerk

Der Klickbetrug im Such-Netzwerk verfolgt das Ziel, Mitbewerber finanziell zu schädigen. Hierzu generiert ein Mitbewerber künstlich Klicks auf die Keyword-Anzeige eines Konkurrenten. Da jeder Klick Kosten in Höhe des Keyword-Gebotes verursacht, fallen für den Werbetreibenden somit Kosten an, ohne dass die Klicks zur Konversion führen. Die Erzeugung künstlicher Klicks kann in zwei Kategorien unterteilt werden: Manuelle Erzeugung und automatische Erzeugung über spezielle Skripte, so genannte Click-Bots. Manueller Klickbetrug wird nicht ausschließlich von Mitarbeitern eines Konkurrenzunternehmens durchgeführt. Wie der in der Zeitung The Times of India erschienene Artikel „India’s secret army of online ad clickers“ aufzeigt, werden hierzu oftmals Mini-Jobs an Menschen in der dritten Welt vergeben, die sich über die Auswirkungen ihrer Tätigkeit meist nicht bewusst sind.23 Klickbetrug ist für (kriminelle) Wettbewerber ein probates Mittel, den Konkurrenten nicht nur finanziell zu schädigen, sondern seine Werbeanzeigen gänzlich aus den Sucheinträgen zu entfernen:24 Für KeywordAnzeigen können Tages- oder Monatsbudgets festgelegt werden, nach deren Verbrauch die Anzeige nicht mehr in den Suchergebnissen angezeigt wird. So kann z.B. eine Vielzahl künstlich generierter Klicks in einer Nacht dazu führen, dass das Tagesbudget bereits am Morgen ausgeschöpft und die Laufzeit der Kampagne somit vorzeitig beendet ist – auch wenn gleichzeitig der Qualitätsfaktor der Anzeige tendenziell aufgrund der ho23

24

Online unter http://timesofindia.indiatimes.com/articleshow/msid-654822,curpg-1.cms. Vgl. etracker: Klickbetrug, o.J., S. 2f.

6.4 Verfälschungen der SEM-Ergebnisse durch Klickbetrug

287

hen Clickrate gestiegen ist. Der Konkurrent hingegen hat hierdurch den Vorteil, dass seine Keyword-Anzeige zu dem entsprechenden Keyword eine höhere Position erreicht. Die Vorgehensweise erläutert das folgende Beispiel: Werbekunde A hält mit seiner Anzeige den höchsten Platz auf ein bestimmtes Keyword. Die Anzeige des Konkurrenzunternehmens Z folgt direkt danach und Z möchte den Anzeigenplatz von A einnehmen, allerdings ohne das abgegebene Gebot auf das Keyword zu erhöhen. Daher benutzt Z einen Click-Bot, der automatisch Klicks auf die Anzeige von A vornimmt, bis das festgelegte Tages-Budget erreicht ist und die Anzeige von A daraufhin nicht mehr eingeblendet wird. Da Z das nächsthöhere Gebot hatte, nimmt die Anzeige von Z den alten Platz von A ein, ohne dass sein Gebot gestiegen ist. Klickbetrug im Content-Netzwerk

Keyword-Anzeigen werden neben dem Such-Netzwerk durch die optionale Teilnahme am Affiliate-Programm einer Suchmaschine auch auf themenspezifischen Partner-Websites eingeblendet. Der Affiliate als Betreiber der Website wird hierfür vom Suchmaschinen-Betreiber an den Einnahmen der Anzeigen beteiligt. Da die Provision auf Basis des Pay per Click-Verfahrens berechnet wird, resultiert jeder Klick auf eine Textanzeige im Content-Netzwerk für den Betreiber der Partner-Website in Einnahmen. Der Klickbetrug in den Affiliate-Programmen der Suchmaschinen ist daher weniger auf die Konkurrenz, als vielmehr auf die Affiliates zurückzuführen. Oftmals werden Content-Seiten nur zum Zweck des Klickbetrugs erstellt.

6.4.2 Ausmaß des Klickbetrugs und Vertuschungsversuche Obwohl Suchmaschinen-Betreiber das Ausmaß des Klickbetrugs gegenüber der Öffentlichkeit als eher gering einstufen und von max. 10% sprechen, weisen die Berechnungen von speziellen Suchmaschinen-MarketingDienstleistern Werte von bis zu 50% bei den Kampagnen ihrer Kunden auf.25 Ein Großteil dieses Prozentsatzes bezieht sich auf Klickbetrug im Content-Netzwerk. So führt beispielsweise das auf Web-Controlling spezialisierte Unternehmen etracker im April 2006 41% aller Klicks auf Ban-

25

Vgl. Mordkovich, Boris/Mordkovich, Eugene: Pay-per-Click, 2005, S. 54f.

288

6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings

ner oder Textlinks in Partner-Netzwerken auf betrügerische Absichten zurück.26 Generell kann jeder Internet-Nutzer anhand seiner IP-Adresse erkannt werden. Um diese Problematik zu umgehen und die Anonymität zu wahren, verwenden Klickbetrüger unterschiedliche Vertuschungsmaßnahmen. Im Internet existieren offene Proxy-Server, die als Stellvertreter für Internet-Nutzer die Netzwerkverbindungen aufbauen und dafür eigene IPAdressen verwenden. Klickbetrüger nutzen daher unterschiedliche ProxyServer, um sich anonym durch das Web zu bewegen. Es ist möglich, Listen zu abonnieren, in denen offene Proxies aufgelistet sind. Hierdurch wird das häufige Wechseln der IP-Adressen ermöglicht. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, unterschiedliche Rechner zur Klick-Ausführung zu nutzen. So werden jeweils einige Klicks über einen Laptop, einen Computer, den Rechner eines Internet-Cafes u.a.m. getätigt, so dass sich die IPAdresse ständig ändert und der Nutzer somit ebenfalls kaum identifiziert werden kann.

6.4.3 Feststellung von Klickbetrug und Gegenmaßnahmen Klickbetrug ist nur mit Hilfe eines durchgängigen, auf alle Suchmaschinen-Marketing-Aktivitäten angewendeten Trackings identifizierbar. Da die Tracking-Software das gesamte Besucherverhalten aufzeichnet, kann Klickbetrug durch Abweichungen vom üblichen Nutzerverhalten erkannt werden. Durch die Analyse des Verhaltens der Nutzer, die nicht über Keyword-Advertising oder weitere Online-Marketing-Maßnahmen auf das Webangebot geführt wurden, können übliche Verhaltenstrukturen auf der Website ermittelt werden. Üblicherweise werden von den Tracking-Tools Messzahlen wie Geodaten, IP-Adressen, technische Daten, Verweildauer, Seitenaufrufhäufigkeiten, Zeitverhalten, Konversionsraten und ähnliches aufgezeichnet. Über den Vergleich dieser Messgrößen des natürlichen Traffics mit den Messgrößen des Gesamt-Traffics inklusive dem des Keyword-Advertisings werden Abweichungen des üblichen Benutzerverhaltens erkennbar.27 Eine zusätzliche Möglichkeit, Klickbetrug zu erkennen, bietet der Vergleich des historischen Leistungswerts eines Keywords zu dem derzeitigen Erfolgswert (Qualitätsfaktor).

26

27

Vgl. Warnecke, Albert: Klickbetrug, 2006, http://www.klickbetrug.de/ index.php/klickbetrug/weiter/41_prozent_klickbetrug_070406/. Vgl. etracker: Klickbetrug, o.J., S. 9.

6.4 Verfälschungen der SEM-Ergebnisse durch Klickbetrug

289

Die Kombination beider Verfahren resultiert in unterschiedlichen Faktoren, die mögliche Indikatoren für Klickbetrug sein können:28 • Performance des Keywords • Übermäßig viele Klicks der selben oder hinter offenen Proxies verborgenen IP-Adresse • Vermehrte Klicks zu unüblichen Uhrzeiten • Reduktion der Konversionsrate • Viele Besucher, die die Website sofort verlassen • Auffällig viele Klicks auf die Anzeigen bei Affiliate-Partnern • Eine große Anzahl von Klicks aus Ländern, die nicht zum Verkaufsgebiet des Unternehmens gehören Obwohl auch die Suchmaschinen versuchen, Klickbetrügereien zu erkennen, bietet die exakte Kontrolle des eigenen Web-Controllings durch den Werbetreibenden meist genauere Ergebnisse. Dies bestätigen auch die Erkenntnisse des Web-Controlling-Unternehmens etracker. „In der Regel ist jedoch immer noch der Website-Betreiber gefordert, die abgerechneten Klicks mit einem weiteren Web-Controlling System zu überprüfen und Verdachtsfälle an den Werbepartner zu melden.“ 29 Da ein Großteil der Finanzierung von Suchmaschinen durch die Werbe-Einnahmen abgedeckt wird, sind die Suchmaschinen-Betreiber auf ihre Werbekunden angewiesen. So führten zahlreiche, aufgrund von Klickbetrug geführte Sammelklagen gegen Suchmaschinen-Betreiber zur Rückerstattung der bereits gezahlten Werbeausgaben. Eine im eigentlichen Sinne nicht als „Betrug“ zu benennende Art von Klicks, sind fälschlicherweise ausgeführte Doppelklicks von Internet-Nutzern auf bezahlte Sucheinträge. Nachdem sich in letzter Zeit die Beschwerden von Werbetreibenden bezüglich der Klickbetrugs-Vorwürfe an PPC-Anbieter gehäuft haben, will Google durch mehr Transparenz im Abrechnungsprozess das Vertrauen der Werbekunden erhöhen. So ist es möglich, neben der Klickanzahl auch die Klicks anzeigen zu lassen, welche Google aus unterschiedlichen Gründen nicht gezählt hat und somit auch nicht in Rechnung gestellt wurden. Hierzu zählen neben dem von Google erkannten Klickbetrug auch fälschlicherweise ausgeführte Doppelklicks.

28

29

Vgl. etracker: Klickbetrug, o.J., S. 10 und Mordkovich, Boris/Mordkovich, Eugene: Pay-per-Click, 2005, S. 60f. etracker: Klickbetrug, o.J., S. 9.

7 Zusammenfassung und Ausblick

7.1 Zusammenfassende Beurteilung des Suchmaschinen-Marketings In den Anfangstagen des Internets als Massenmedium, als sich nicht mehr einzig und allein Wissenschaftler und Studenten des Webs als Informationsmedium genutzt haben, sondern zunehmend auch Privatpersonen, versuchten Unternehmen mittels Bannerwerbung die Unternehmens-Website zu bewerben. Das Ziel lag in der Generierung von Traffic und der daraus resultierenden Erhöhung der Unternehmens- und Produktbekanntheit. Mittlerweile begreifen zahlreiche Unternehmen das Internet nicht nur als zusätzliche Werbeplattform, sondern auch als wichtigen Distributionskanal. Der E-Commerce gewinnt zunehmend an Bedeutung und auch kleine, regionale Betriebe verfügen bereits über eine eigene Website. Mit der gestiegenen Bedeutung des Internets und der Weiterentwicklung der Technik haben sich auch die Werbeformen verändert. Das Ziel ist nicht mehr der bloße Traffic, sondern die gezielte Ansprache der fokussierten Zielgruppe zur Generierung qualifizierter Kundenkontakte und möglichst hoher Konversionsraten. Hierzu existieren im Online-Marketing diverse Instrumente, und eines der derzeit erfolgreichsten ist das SuchmaschinenMarketing. Nahezu jeder Internet-Nutzer verwendet Suchdienste zum Auffinden von Informationen jeglicher Art. Durch die Wahl der Keywords ordnet sich der Internet-Nutzer eigenständig bestimmten Zielgruppen zu, was Unternehmen in Abhängigkeit zur Suchanfrage die gezielte und individuelle Ansprache potenzieller Kunden ermöglicht. Suchmaschinen-Marketing ist Direktmarketing in Echtzeit – der Interessent kann nicht nur in exakt dem Moment angesprochen werden, in dem ein bestimmtes Angebot aktiv von ihm angefordert wurde, die Erfolgskontrolle kann ebenfalls nahezu sofort erfolgen und für weitere Kampagnenoptimierungen genutzt werden. Zudem stellt Suchmaschinen-Marketing im Gegensatz zu anderen Kommunikationsinstrumenten des Marketings mit Kosten von zum Teil

292

7 Zusammenfassung und Ausblick

nur bis zu zehn Euro pro Neukunde eine relativ günstige Möglichkeit zur Gewinnung von Kunden dar – sei es direkt auf der Website oder durch die Anbahnung eines Geschäftsabschlusses auf zweiter Stufe. Die Konzeption einer Suchmaschinen-Marketing-Strategie ermöglicht das Festlegen eines Verhaltensplanes. In Abhängigkeit zum verfolgten Marketing-Ziel und dem vorhandenen Budget werden systematische Entscheidungen bezüglich der einzusetzenden Suchmaschinen-Marketing-Instrumente, der zu erreichenden (internationalen) Marktabdeckung, der Umsetzung inhouse oder extern sowie dem Verhalten gegenüber Wettbewerbern getroffen. Diese strategischen Entscheidungen werden im nächsten Schritt in konkrete operative Maßnahmen umgesetzt. Suchmaschinen-Marketing bietet generell zwei unterschiedliche Möglichkeiten: • Die Suchmaschinenoptimierung (SEO), bei der eine hohe Position in den Natural Listings (dem Index) der Suchmaschinen durch technische und inhaltliche Änderungen an der Website selbst erreicht werden soll. • Das Search Engine Marketing (SEM), das sich mit bezahlten Sucheinträgen in Suchmaschinen beschäftigt, sei es durch Textanzeigen oder die bezahlte Aufnahme der Website in den Index bei der Paid Inclusion. Die SEO zeigt aufgrund der unregelmäßigen Besuche der SuchmaschinenRobots erst mittel- bis längerfristig seine volle Wirkung. Kosten entstehen hierbei jedoch nur für die Überarbeitung der Website – die aufgrund der SEO resultierenden Kundenkontakte sind grundsätzlich kostenfrei, denn für das Erscheinen einer Website im Index sind keine Kanalkosten an den Suchmaschinen-Vermarkter zu entrichten. Wegen der technischen Restriktionen von Suchmaschinen ist jedoch nicht jede Website indexierbar und auch die Aktualisierungsabstände des Suchmaschinen-Index sind unvorhersehbar. Um die Sucheinträge einer Website aktuell zu halten und nicht indexierbare Websites in Suchmaschinen dennoch positionieren zu können, bieten einige (wenige) Suchmaschinen die Paid Inclusion an. Hierbei wird eine Website in kurzen Abständen erneut besucht und der Indexeintrag aktualisiert. Allerdings ist diese Maßnahme mit laufenden Kosten verbunden, da nicht nur die Anmeldung, sondern auch jeder Klick auf einen solchen Eintrag Kosten verursacht. Das Keyword-Advertising (SEM) hingegen ermöglicht das gezielte Schalten von Textanzeigen zu beliebigen Suchbegriffen. Mittels Sponsored Links können auch kurzfristige Kampagnen flexibel realisiert werden. Da der Werbetreibende die durch einen Klick entstehenden Kosten durch sein

7.2 Entwicklungstendenzen im Suchmaschinen-Marketing

293

Keyword-Gebot eigenständig festlegt, hat er die volle Kontrolle über den gesamten Kampagnenverlauf. Anzeigentext, verlinkte Landing Page und Keyword-Auswahl werden durch den Werbetreibenden selbst bestimmt und können somit flexibel auf das jeweilige Angebot des Werbetreibenden ausgerichtet werden. Zudem besteht die Möglichkeit, die Reichweite der Textanzeigen durch die zusätzliche Einblendung im Content-Netzwerk der PPC-Anbieter zu erhöhen. So werden die Anzeigen kontextsensitiv auf thematisch orientierten Websites, Portalen, Communities und auch in Blogs eingeblendet. Ob sich diese zusätzliche Reichweite aus wirtschaftlicher Sicht rentiert, muss situationsangepaßt im Rahmen des WebControllings festgestellt werden. Zentrale Voraussetzung für SEO und SEM ist eine umfangreiche Keyword-Analyse, bei der die Suchbegriffe identifiziert werden, die einerseits das Unternehmen und die gebotenen Leistungen optimal repräsentieren und andererseits zur kundengerechten Ansprache die Wortwahl der Zielgruppe berücksichtigen. Des Weiteren muss aufgrund der gestiegenen Popularität des Suchmaschinen-Marketings auch das Verhalten der Konkurrenz mit einbezogen werden, da populäre Suchbegriffe hohen Aufwand zur Erreichung guter Positionen in den Natural Listings bzw. hohe Gebotspreise in den Paid Listings verursachen. Effizientes Suchmaschinen-Marketing beinhaltet jedoch auch eine umfangreiche Erfolgskontrolle. Mittels professioneller Tracking-Software werden nicht nur die wirtschaftlichen Kennzahlen erfasst, die den Erfolg der Maßnahmen beschreiben, sondern auch weitere Werte, die das konkrete Nutzerverhalten eindeutig ausweisen. Durch diese Werte werden die Schwachstellen von SEO und SEM erkannt und können zur sofortigen Optimierung und damit zur Effizienzsteigerung der Kampagnen eingesetzt werden. Diese Tracking-Software ermöglicht zudem die Identifikation eventuellen Klickbetrugs, so dass Unternehmen auch im Interesse dieser unnötigerweise entstehenden Kosten beim Keyword-Advertising auf professionelle Tracking-Verfahren nicht verzichten sollten.

7.2 Entwicklungstendenzen im Suchmaschinen-Marketing Das Internet hat sich unbestritten zu einem Massenmedium entwickelt. Immer mehr Menschen sind online und schon heute hat sich das Internet im Konzert der verschiedenen Medien einen festen Platz in der ersten Rei-

294

7 Zusammenfassung und Ausblick

he erobert. Unternehmen sind somit in der Lage, durch SuchmaschinenMarketing im Besonderen bzw. Online-Marketing im Generellen, jeden Teil der Bevölkerung zu erreichen. Bereits jetzt stellt das SuchmaschinenMarketing ein äußerst effizientes Instrument des Online-Marketings dar. Dennoch steckt das Suchmaschinen-Marketing – verglichen mit der mitunter jahrhundertelangen Entwicklungsgeschichte anderen Medien – noch in den Kinderschuhen. Die Nutzung marketingrelevanter Potenziale im Umfeld von Suchmaschinen ist bei weitem noch nicht abgeschlossen. Wie aktuelle Trends des Suchmaschinen-Marktes in den USA aufzeigen, werden zukünftig eine Vielzahl von Möglichkeiten das Suchmaschinen-Marketing noch attraktiver gestalten und weitere effiziente Werkzeuge zur Erreichung von attraktiven Zielgruppen bieten. Aber es gibt auch durchaus kritische Entwicklungen innerhalb der Suchmaschinen-Branche und vor allem technologische Weiterentwicklungen anderer Online-Marketing Instrumente, die geeignet sein könnten, den fulminanten Aufstieg des SuchmaschinenMarketing zu bremsen. Folgende Tendenzen sollen an dieser Stelle kurz beleuchtet werden: • Die Dominanzstellung von Google • Mögliche Verbesserungen im Algorithmus von Suchmaschinen • Content- bzw. nutzengetriebene Weiterentwicklungen und Verbindungen von lokaler mit mobiler Suche • Der Einfluss des Web 2.0 auf die Suchbranche • Erwartete Konsolidierungsprozesse in der Branche der SuchmaschinenMarketing-Dienstleister Dominanzstellung von Google

Da die Finanzierung von Suchmaschinen zum Großteil von den Werbeeinnahmen abhängig ist, wird insbesondere die Bedeutung der Sponsored Links weiter zunehmen. Google hat in diesem Bereich in den letzten Monaten seine Stellung erheblich ausbauen können und mittlerweile in Deutschland einen Marktanteil von über 80% erreicht. Die jüngsten Überlegungen von Yahoo!, auf eigenen Seiten Google Anzeigen anzuzeigen, mögen zwar kurzfristig die Ertragssituation von Yahoo! stabilisieren, langfristig stärkt diese Entscheidung jedoch die Dominanz von Google. Zahlreiche Unternehmen wenden bereits jetzt pro Monat fünf- oder sechsstellige Budgets für SEM-Maßnahmen auf. Damit wächst insbesondere bei E-Commerce Unternehmen die wirtschaftliche Abhängigkeit vom Suchmaschinen-Traffic, den an erster Stelle Google auf die Landing Pages leitet. Schon seit längerem sind Stimmen zu hören, die vor einer einseitigen

7.2 Entwicklungstendenzen im Suchmaschinen-Marketing

295

Abhängigkeit von der „Datenkrake“ Google warnen. Die Debatte um wünschenswert hohe Standards im Datenschutz und nicht zuletzt das Verhalten im Rahmen der Einflussnahme chinesischer Politik auf den Ausschluss regimekritischer Seiten aus dem Google-Index nähren diese Furcht. Aus Sicht der werbetreibenden Unternehmen stehen nicht vorhersehbare Verschiebungen im Ranking aufgrund von Algorithmus-Änderungen durch Google sowie die geringe Transparenz über die immer weiter steigenden Gebotspreise im Vordergrund einer strategischen (Risiko-)Betrachtung. Neben dem Internet bzw. dem mobilen Bereich des Internets versucht Google auch in weitere klassische Werbeformen vorzustoßen. So kaufte Google im Januar 2006 das Unternehmen dMarc Broadcasting, welches sich auf digitale Lösungen für Radiobetreiber spezialisiert hat. Google bringt AdWords ins Radio, indem die dMarc-Technik in das AdWordsProgramm integriert wird. Auch das Fernsehen und der Printbereich werden nicht vernachlässigt: Bereits im Jahr 2006 kursierten Gerüchte unter dem Stichwort GoogleTV im Internet. Nach dem Kauf vom Videoportal youtube hat sich die Kompetenz für Bewegtbilder auf Seiten von Google nochmals deutlich erhöht. Ob Googles Plan nicht nur Videos grundsätzlich beinhaltet, sondern vielleicht sogar tatsächlich in dem Internet-Streaming des kompletten TV-Programms liegt, welches dann für Internet-Nutzer kostenlos bereitsteht und durch AdWords-Werbung finanziert wird, ist derzeit lediglich Spekulation. Aufschlussreich sind auch die Entwicklungen im Print-Bereich: Durch die Kooperation von Google mit einem Chicagoer Verlagshaus konnten zu Beginn des Jahres 2006 (AdWords-)Anzeigen auch in Zeitungen geschaltet werden. Die Anzeigen wurden im typischen Google-Stil am Rand unterschiedlicher Themenseiten der Zeitungen platziert. Das Tracking der Anzeigen war ebenfalls möglich: Unter jeder Anzeige wurde eine ChiffreTelefonnummer angezeigt, so dass die Anzahl erfolgter Anrufe aufgezeichnet werden konnte. Das Programm Google Publication Ads wurde allerdings sehr rasch wieder eingestellt. Es darf vermutet werden, dass neben einer sehr geringen Nachfrage auf Seiten der Werbekunden auch das ökonomische Ergebnis eher unterdurchschnittlich war. Betrachtet man diese Dominanzstellung von Google ist es nicht verwunderlich, dass die Europäische Union ebenso wie einzelne Mitgliedsstaaten (insbesondere Frankreich zusammen mit Deutschland) die strategische Bedeutung einer unabhängigen Suchmaschine bereits mehrfach betont und verschiedene Initiativen zur Etablierung einer „werbefremden und unkommerziellen“ Suchmaschinen-Kultur gestartet haben.

296

7 Zusammenfassung und Ausblick

Nachdem diese Ansätze bisher weitestgehend unfruchtbar geblieben sind, hat die Bundesregierung unter dem Namen „Theseus“ eine eigene Initiative (www.theseus-programm.de) gestartet. In einem mehrjährigen Programm soll eine wissensbasierte Internet-Infrastruktur geschaffen werden, die den Menschen einen besseren Zugang zum Internetwissen erlauben soll. Inwieweit die Initiative tatsächlich ernsthaft die Vormachtstellung von Google gefährden kann, bleibt abzuwarten und ist unter Experten mehr als umstritten. Verbesserte Suchalgorithmen

Auch die Algorithmen der Suchmaschinen werden sich zukünftig um ein Vielfaches verändern. Flash-Seiten, dynamisch generierte Websites, die inhaltliche Auswertung von Bildern oder Videos – all dies unterliegt derzeit noch den technischen Restriktionen der Suchmaschinen (zumindest was die Ganzheitlichkeit der Indexierung angeht). Aufgrund der weiten Verbreitung werden die Suchmaschinen-Anbieter im Laufe der Zeit jedoch Lösungen für diese Problembereiche finden. Auch die semantischen Fähigkeiten von Suchmaschinen sind momentan noch nicht ausgereift. In Anbetracht der Dominanzstellung von Google verdienen die zahlreichen Initiativen so genannter alternativer Suchmaschinen noch mehr Respekt und Anerkennung nicht zuletzt weil sich hierdurch z.T. durchaus interessante Entwicklungen ergeben. So geben die derzeit in der Weiterentwicklung befindlichen Cluster-Verfahren – die beispielsweise von der Suchmaschine Vivisimo1 unter http://www.clusty.com bereits seit längerem angewendet werden –einen ersten Ausblick auf kommende Entwicklungen: Themen von Websites können schon jetzt erkannt und bestimmten Clustern im Sinne einer effizienten „after search navigation“ zugeordnet werden. Dennoch übernimmt das Clustering aktuell lediglich die nachträgliche Präzisierung einer Suchanfrage – die Sortierung innerhalb der Cluster wird hierdurch nicht verbessert. Durch die personalisierten Suchmöglichkeiten ist jedoch die vorherige Sortierung der Ergebnisse in Abhängigkeit zum Nutzerprofil nicht mehr fern. Neben semantischen Suchmaschinen könnte auch der Ansatz des Gründers der Online-Enzyklopädie Wikipedia Jimmy Wales vielversprechend sein, der mit dem Projekt Wikia (www.wikia.com) versucht, eine Suchmaschine mit frei zugänglichem Algorithmus und vor allem einer usergenerierten

1

http://www.vivisimo.com.

7.2 Entwicklungstendenzen im Suchmaschinen-Marketing

297

Spam-Erkennung zu schaffen. Die Suchmaschine Grokker2 hingegen verfolgt – wie verschiedene andere Suchmaschinen-Betreiber auch – den Weg des Visual Information Seekings und liefert neben der textuellen Darstellung auch eine rein visuelle Oberfläche der Suchtreffer. Diese sind thematisch in Kreisen angeordnet, welche sich je nach Nutzerinteresse zur genauen Ansicht eines Suchtreffers ein- oder auszoomen lassen. Wie sich die hier lediglich beispielhaft dargestellten Entwicklungen alternativer Suchmaschinen auf das Suchmaschinen-Marketing auswirken, bleibt abzuwarten. Auf jeden Fall belegen die beschriebenen Ansätze, dass nicht nur Google in der Lage ist, neue Wege zu beschreiten. Allerdings hat sich die Frage einer Kommerzialisierung alternativer SuchmaschinenProjekte bisher nur äußerst selten gestellt. Man darf auch vermuten, dass Google mit seiner Finanzkraft immer wieder in der Lage sein wird, vielversprechende Trends aus diesem Bereich aufzugreifen und in das eigene Angebot zu integrieren. Entwicklungspotenziale von lokaler und mobiler Suche

Die Gesellschaft wird mobil und bleibt trotz aller Globalität lokal verankert – das Internet und somit auch die Suchmaschinen werden zunehmend per Handy, Laptop oder PDA genutzt. So können z.B. auch im Urlaub schnell Informationen über das beste Restaurant im Ort gesucht werden oder, falls ein besonders günstiges Angebot in einem Geschäft ausgemacht wurde, per Preisvergleich im Web nachgesehen werden, ob das betreffende Produkt anderswo günstiger erhältlich ist. „Mobile Advertizing“ als Form der mobilen Werbung scheint für Werbetreibende verlockend ideal zu sein: Der Kunde ist ständig und überall erreichbar – und über die eindeutige Kennung des Handys sogar einem Interessenprofil zuzuordnen. Da auch Suchmaschinen mobil genutzt werden, wird die Reichweite der Sucheinträge erhöht. „Mobile Sucheinträge“ mit besonderen Gestaltungs- und (lokalen) Targeting-Möglichkeiten könnten ein weiteres effizientes Instrument des Suchmaschinen-Marketings werden. So ist die lokale Suche mittlerweile nicht mehr nur in den USA, sondern auch in Deutschland fest in die großen Suchdienste wie Google und Yahoo! integriert und steht Werbetreibenden uneingeschränkt zum Schalten von Sponsored Links zur Verfügung. Den Nutzern wird hierdurch die Suche nach Anbietern von Produkten und Dienstleistungen im eigenen Um-

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http://www.grokker.com.

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7 Zusammenfassung und Ausblick

kreis ermöglicht, den Unternehmen hingegen die Schaltung ihrer Anzeigen in Abhängigkeit zur Lokalität. Dies bietet Werbetreibenden ein exaktes Targeting der Zielgruppe wie es zuvor nicht möglich war. Die integrierte Landkarte ermöglicht Internet-Nutzern die Lokalisierung der Anbieter – sei es der Bäcker um die Ecke oder der genaue Standort einer Tankstelle in Buxtehude. Es ist zu erwarten, dass lokale Suchergebnisse um aussichtsreiche Funktionalitäten erweitert werden. So könnten zukünftig vielleicht auch die Tageskarte eines Restaurants oder aktuelle Sonderangebote eines Supermarktes angezeigt werden. Gerade in Verbindung mit mobiler Suche wird sich das Suchverhalten nochmals radikal weiterentwickeln. Erste Analyseergebnisse über das Nutzungsverhalten der iPhone-Verwender belegen z.B. eine um den Faktor 50 höhere Verwendungsquote der lokalen Suche als bei anderen mobilen Devices. Bezieht man die rapide wachsenden Möglichkeiten einer mikrogeografischen Positionsbestimmung z.B. durch GPS oder andere Techniken mit in die Betrachtung ein, so steht der weiteren Steigerung der Relevanz von Suchergebnissen nichts mehr im Wege. Auch ist mittelfristig zu erwarten, dass so genannte „location based services“ des Geomarketings (abgekürzt: lbs) den Kampf um die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden weiter verstärken werden. So gibt es bereits Testapplikationen, die elektronische Wallboards in Abhängigkeit der Besucher aus der unmittelbaren Nähe mit individualisierten Werbebotschaften bestücken können. Als die großen Player im mobilen Geschäft gelten derzeit Google und Nokia mit jeweils diversen Kooperationspartnern. Beide entwickeln eigene Betriebssysteme für Handys, die technische Grundvoraussetzung für eine optimierte Gestaltung der mobilen User-Interfaces sind. Der Kampf um Marktanteile im mobilen Business ist jüngst in eine neue Runde getreten, als Nokia sein mobiles Betriebssystem als Open Source-Projekt für Drittentwickler öffnete. Je mehr sich Mobiltelefone der dritten und demnächst vierten Generation sowie Datenflatrates verbreiten, desto schneller wird sich auch der Markt für mobile Marketingansätze inklusive mobilem SEM expansiv entwickeln können. Hierzu trägt auch die Entwicklung vom so genannten „walled garden“ zu den offenen Portalen („open gardens“) bei: Noch vor kurzer Zeit führte den Nutzer der mobile Internetzugang via WAP zu NetzanbieterPortalen, die vom eigentlichen Internet separiert waren und vom jeweiligen Betreiber vorselektierten Content bereitstellten. Inzwischen ist allerdings der Nachfrage-Druck nach hochwertigem und vor allem frei wählba-

7.2 Entwicklungstendenzen im Suchmaschinen-Marketing

299

ren Content so groß, dass sich die Betreiber mobiler Portale mehr und mehr dem Internet öffnen. So verfolgt T-Mobile seit dem Relaunch seines Portals mittels der „white label“ Suchmaschine medio den Ansatz, eigene Portal-Inhalte durch Ergebnisse aus dem Internet zu ergänzen. Implikationen des Web 2.0 auf das Suchmaschinen-Marketing

Ein wichtiger Impuls wird auch weiterhin durch den Social NetworkingGedanken des Web 2.0-Konzeptes ausgehen. Das Web wird nahezu täglich sozialer und individuell konfigurierbar. Die Vorreiter Youtube3, einer Plattform zum Veröffentlichen von selbsterstellten Videos, sowie den von der Art her vergleichbaren Angeboten MySpace4 oder der Fotoplattform Flickr5 sind nur der Anfang einer gänzlich neuen Ausprägung des Internets als Kommunikationsmedium. Bereits jetzt ermöglichen Yahoo! und Google das Veröffentlichen und Teilen eigener Link-Favoriten mit anderen Internet-Nutzern oder die Personalisierung der Suchergebnisse. Da sich Suchdienste, Communities und Plattformen über Werbung finanzieren, werden aufgrund der freiwilligen Preisgabe von Vorlieben und Interessen seitens der Nutzer zukünftig weitere attraktive Werbemöglichkeiten entstehen, um die fokussierte Zielgruppe individuell und personalisiert anzusprechen. Als ein Beispiel für eine unternehmensbezogene Community sei hier Maggi genannt. Maggi bietet auf seiner Homepage ein Kochstudio an, in dem neben hauseigenen Rezepten auch registrierte Benutzer ihre Rezepte veröffentlichen können. Durch den Austausch der Nutzer untereinander und Foren zu den unterschiedlichsten Themen stellt die Maggi-Website ein gutes Instrument zur Marktforschung dar – die Nutzer berichten über ihre Vorlieben, die sich direkt in neue Produktideen von Maggi umsetzen lassen.

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5

http://www.youtube.com. youtube ist seit Oktober 2006 eine Tochter von Google. Ähnlich wie bei napster (einer Tauschbörse für Musik, die zu Zeiten des ersten Internethypes von Bertelsmann gekauft worden war) sieht sich Google aber äußerst ernst zu nehmenden rechtlichen Vorwürfen gegenüber. So wurde Google auf Betreiben des Medienkonzerns Viacom verurteilt, die Nutzerdaten von Datei-Abrufen weiterzugeben, um potenzielle Urheberrechtsverletzungen verfolgen zu können. http://www.myspace.com, eine Community, in der das Publizieren von Photos, Blogs, sowie das Anlegen von Nutzerprofilen und Gruppen befreundeter User möglich ist. http://www.flickr.com.

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7 Zusammenfassung und Ausblick

Der neue soziale Gedanke des Webs macht Kunden somit transparenter und gezielter ansprechbar. Allerdings tun sich deutsche, unternehmensunabhängige Communities, wie z.B. XING, studiVZ oder auch schülerVZ mehr als schwer, das z.T. sehr detailliere Wissen über ihre Mitglieder in relevante OnlineMarketing-Maßnahmen oder -Instrumente zu transformieren. Anders als beim Suchmaschinen-Marketing, wo der Informationsgewinnungsaspekt beim User weit im Vordergrund steht, beruht die Nutzung von Communities offenkundig auf anderen Bedürfnissen. Vor diesem Hintergrund sind auch Blogs eine nähere Betrachtung wert. Blogs können als Tagebücher von Internet-Nutzern beschrieben werden, in denen alle möglichen Themen behandelt und von anderen Nutzern kommentiert werden können. Blogs erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. Auch für Unternehmen besteht hier die Chance, durch die geeignete und zugleich zurückhaltende Beteiligung an solchen Diskussionen oder der Einbindung eigener Blogs oder „Nutzer-Communities“ auf der Unternehmenswebsite noch näher an die Kunden heranzutreten und im aktiven Dialog Expertise und Fachwissen zu demonstrieren. Hierdurch wird nicht nur die Aufmerksamkeit auf die Produkte gelenkt, sondern gleichzeitig ein Forum für neue Produktideen, Feedback und Zusammenarbeit aufgebaut – und ganz nebenbei wird hervorragende Online-PR geleistet. Im Zusammenhang mit Blogs ist die 2002 gegründete Suchmaschine Technorati (www.technorati.com) erwähnenswert. Technorati hat sich als Echtzeit-Suchmaschine für Weblogs etabliert. Nach eigenen Angaben werden mehr als 100 Millionen Blogs indexiert. Als Algorithmus wird ähnlich wie der PageRank auf die Zahl der Kommentierungen von Blogs geachtet. Blogs, die öfter als andere kommentiert werden, scheinen demnach eine besondere Instanz zu sein und werden daher höher gerankt. Betreiber von Blogs können Technorati direkt über neuen Content informieren, so dass der Crawler zeitnah auf der Seite vorbeischauen kann. Werbetreibende haben diverse Möglichkeiten, content-bezogene Werbemittel verschiedener Größen zu schalten.

7.2 Entwicklungstendenzen im Suchmaschinen-Marketing

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Konsolidierungsprozesse auf Seiten der Suchmaschinen-Marketing Dienstleister

Das Suchmaschinen-Marketing hat seine erste Entstehungs- und Wachstumsphase mittlerweile hinter sich gelassen. Die allokierten Budgets zeigen eine hohe wirtschaftliche Bedeutung und im Rahmen integrierter Marketing-Ansätze versuchen klassische Dienstleister, sich auch Suchmaschinen-Marketing Kompetenz (sei es im SEO- oder auch im SEMBereich) anzueignen. Im Zuge dieser Entwicklung ist eine Konsolidierungsphase zu erwarten. Größere Dienstleister kaufen spezialisierte SEO-/SEM-Agenturen auf und integrieren diese Dienstleistungen in ihr Portfolio. Vor diesem Hintergrund wird sich das Suchmaschinen-Marketing wie auch das Online-Marketing generell umfassenderen Mediaplanungsansätzen öffnen bzw. öffnen müssen. Nicht zuletzt sprechen Effizienzgründe dafür, dass crossmediale Kampagnen zentral von einer Stelle geplant werden sollten. So hat Google hierauf schon jüngst mit einem eigenen Mediaplanungstool reagiert (http://www.google.com/adplanner). Nach einer Spezifikation demographischer Angaben und Interessen der gewünschten Zielgruppe liefert dieses Tool Webseiten, die von der gewünschten Zielgruppe bevorzugt besucht werden. Damit ist eine erste Stufe für eine geschlossene Online-Mediaplanung erreicht, auf die weitere Stufen folgen müssen (und werden). Allerdings ist es auch immer kritisch zu beurteilen, wenn Beratung und Anzeigenverkauf – wie eben beim AdPlanner von Google – miteinander vermischt werden. Abschließender Ausblick

Ob und wie sich die inzwischen recht vielfältigen Instrumente des Suchmaschinen-Marketings am Markt entwickeln, bleibt ungewiss. Es wird jedoch in Zukunft definitiv eine Vielzahl weiterer, neuer Werbemöglichkeiten entstehen, die nicht nur auf dem Web 2.0-Gedanken des Internets beruhen! Das Suchmaschinen-Marketing wird weiterhin an Bedeutung gewinnen und Werbetreibenden neue Instrumente zur individuellen Kundenansprache und Messung der Werbewirkung bieten. Dabei sind Irrungen und Wirrungen sicherlich nicht auszuschließen. Was aber in spezifischer Weise auch weiterhin erhalten bleiben wird, ist die Auslieferung relevanter Werbebotschaften, die für den Angesprochenen einen besonderen Nutzen liefern können und sollten.

TEIL B: CASE STUDIES

CASE STUDY GLOBETROTTER Suchmaschinen-Marketing bei der Globetrotter Ausrüstung GmbH

CASE STUDY APART Emotionales Suchmaschinen-Marketing bei APART Fashion

8 Case Study Globetrotter Ausrüstung GmbH

8.1 Ausgangssituation 8.1.1 Vorstellung Globetrotter Die Globetrotter Ausrüstung GmbH ist in über 25 Jahren zum größten europäischen Outdoorhändler herangewachsen. Im Geschäftsjahr 2007/08 wurde ein Umsatz in Höhe von 178 Mio. Euro erwirtschaftet, mittlerweile sind mehr als 950 Mitarbeiter bei dem Hamburger Unternehmen beschäftigt. Der Firmenname ist heute ein Synonym für Qualitätsausrüstung im Bereich Reisebedarf und Outdoor. Globetrotter bedient drei getrennte Absatzkanäle: 1. Distanzhandel über den Katalog 2. Distanzhandel über das Internet (Online-Shop unter www.globetrotter.de) 3. Stationärhandel über sechs Filialen in Deutschland Das Sortiment umfasst ca. 25.000 Artikel und deckt damit nahezu sämtliche Rubriken im Bereich Outdoor ab. Sämtliche Katalogartikel können online in einem Online-Shop bestellt werden, der seit 2002 auch das Gütesiegel „Geprüfter Online-Shop“ trägt (vgl. Abb. 8.1.).

8.1.2 Vorstellung Agentur im Suchmaschinen-Marketing Die eprofessional GmbH (www.eprofessional.de) bietet seit ihrer Gründung im Jahre 1999 Dienstleistungen im Bereich des SuchmaschinenMarketings an. Diese Services decken neben den Optimierungen im Organischen Index (SEO) auch die qualifizierte Schaltung von Sponsored Links (SEM) ab. Ziel aller Aktivitäten von eprofessional als Agentur im Suchmaschinen-Marketing ist die Erhöhung der Sichtbarkeit der Webpräsenz des Kunden in den Ergebnisseiten von Suchmaschinen. Dabei werden spe-

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8 Case Study Globetrotter Ausrüstung GmbH

zifische Zielfunktionen der jeweiligen Kunden, z.B. cost-per-order-Vorgaben oder bestimmte Kosten/Umsatz-Relationen, besonders berücksichtigt.

Abb. 8.1. Internetshop der Globetrotter GmbH

Heutzutage deckt eprofessional alle relevanten Disziplinen des OnlineDirektmarketings (insbesondere Affiliate Marketing) über eigene Services oder mittels Partner wie z.B. etracker und ecircle ab. Zusätzlich werden den Kunden ergänzende Beratungsleistungen rund um das Online-Marketing angeboten, so z.B. Usability-Reviews oder Beratung zum integrierten Web-Controlling. Die Hamburger Agentur beschäftigt an ihrem Stammsitz knapp 80 Mitarbeiter. Eprofessional ist mit fünf branchenspezifischen Business-Units am Markt aufgestellt. Hinzu kommen nachgelagert eine technische Produktabteilung für die Kampagnen- & Tracking-Tools (z.B. „Bid-Manager“ für

8.2 Entwicklung des Online-Marketings bei Globetrotter

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das Gebotsmanagement der SEM-Kampagnen und „analyzer“ für die Werbeerfolgskontrolle) sowie Abteilungen für das Kampagnen-Management in den verschiedenen Online-Marketing-Disziplinen. Seit Mitte 2006 ist eprofessional als Teil der zanox-Gruppe eine der führenden Performance Marketing-Agenturen in Europa.

8.2 Entwicklung des Online-Marketings bei Globetrotter Globetrotter sammelte die ersten Online-Erfahrungen 1993 mit BTX. Ab 1996 erfolgten die ersten Schritte in Richtung E-Commerce unter der Domain www.globetrotter.de, bei der erstmals Bestellungen ausgewählter Artikel über ein Formular auf der Website möglich waren. 1997 wurde die erste Warenkorbfunktionalität implementiert, seit 1998 stehen alle Katalogartikel auch online zur Ansicht und Bestellung inklusive Verfügbarkeitsprüfung zur Verfügung. Seit dem Jahr 2000 führt Globetrotter auch diverse Maßnahmen im Suchmaschinen-Marketing durch (s. Kap. 8.3). Parallel zu den E-Commerce-Aktivitäten wurden online auch Maßnahmen ergriffen, um die Kunden stärker an Globetrotter zu binden bzw. Neukunden für Globetrotter zu begeistern. So wurde beispielsweise ab 1998 ein Forum aufgebaut, das u.a. einen Gebrauchtmarkt beinhaltet (vgl. Abb. 8.2.). Seit 2000 können dort Reiseberichte geschrieben und Auktionen durchgeführt werden, seit dem Jahr 2001 können auf einer 5er-Skala auch Produktbewertungen abgegeben werden. Beim Email-Marketing beschränkt sich Globetrotter mittlerweile auf das Versenden von Newslettern an selbst generierte Email-Adressen bzw. auf die Kooperation mit Partnern wie z.B. Jack Wolfskin (www.wolfskin.de). Die mit gekauften bzw. gemieteten Email-Adressen durchgeführten Kampagnen haben die Erwartungen von Globetrotter bei weitem nicht erfüllen können. Klassische Bannerkampagnen werden von Globetrotter nicht durchgeführt. Globetrotter hat bisher auch in keinem der Affiliate-Netzwerke entsprechende Programme geschaltet. Der Hauptgrund für diese Entscheidung liegt in der Befürchtung, dass die über Affiliates generierten Sales in einem für Globetrotter nicht nachvollziehbaren Maße die bestehenden Sales kannibalisieren. So könnten beispielsweise gute Rankings von Globetrotter im Organic Index von Google durch Einträge von Affiliate-Websites mit Globetrotter-Werbemitteln verdrängt werden und damit bisher „kostenlose“ Sales in kostenpflichtige gewandelt werden.

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8 Case Study Globetrotter Ausrüstung GmbH

Abb. 8.2. Gebrauchtmarkt bei globetrotter.de

Die Online-Marketing Abteilung besteht bei Globetrotter aus zwei Personen und verantwortet sämtliche Online-Marketing Maßnahmen inklusive SEO sowie die komplette Kommunikation des Internet-Auftrittes. Die technische Verantwortung für den Internet-Auftritt liegt bei der IT-Abteilung. Der Leiter Online-Marketing reportet direkt an die Geschäftsleitung. Die gesamten Online-Marketing-Maßnahmen finden ausschließlich im deutschsprachigen Markt statt. Im Folgenden wird der Bereich Suchmaschinen-Marketing (SEM & SEO) eingehender betrachtet. Suchmaschinen-Marketing generiert mehr als 80% des Erfolgs der gesamten Online-Marketing Maßnahmen von Globetrotter.

8.3 Suchmaschinen-Marketing

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8.3 Suchmaschinen-Marketing 8.3.1 Suchmaschinen-Marketing (SEO): Organic Index Globetrotter hat bis 2000 keine nennenswerten Budgets in Online-Werbung investiert. Ende 2000 wurde dann erstmals eine Suchmaschinenoptimierungs-Kampagne geschaltet, um bessere Sichtbarkeit im Organic Index der Suchmaschinen zu erzielen. Der wirtschaftliche Erfolg dieser von eprofessional durchgeführten Optimierungs-Maßnahme veranlasste Globetrotter dazu, das Engagement im Bereich des Suchmaschinen-Marketings kontinuierlich auszubauen und mit mehreren Dienstleistern auch parallel zu arbeiten. Über einen Zeitraum von mehr als fünf Jahren hat Globetrotter ausreichend SEO-Know-How aufgebaut, so dass seit Ende 2006 die SEOKampagne bzw. die SEO-Optimierung inhouse von der IT-Abteilung mit gelegentlicher externer SEO-Beratung durchgeführt wird. Das inhouse SEO-Projekt hat in Spitzenzeiten eine Vollzeitkraft in der ITAbteilung gebunden, sowie die permanente Mitarbeit der Online-Marketing-Abteilung, eines externen Beraters sowie des Web-Designs erfordert. Der Aufwand zur Pflege des jetzt SEO-optimierten Internet-Auftrittes liegt signifikant niedriger gegenüber dem Aufwand der erstmalig an der Website durchgeführten SEO-Optimierung. Der Internet-Auftritt wurde speziell für Google optimiert, da der Marktanteil anderer Suchmaschinen zu gering ist, um spezifische Optimierungsmaßnahmen zu rechtfertigen. Es erfolgt nun monatlich bis quartalsweise ein Review des Internet-Auftrittes durch einen externen SEO-Experten. Die Optimierungs-Empfehlungen werden über die Online-Marketing-Abteilung an die IT-Abteilung weitergeleitet. Ein nicht zu unterschätzender Erfolgsfaktor bei der SEO-Optimierung sind bei Globetrotter die vielen individuellen Inhalte, die durch die KundenCommunity in den Foren, den Reiseberichten und den ca. 41.300 Artikelbewertungen (Stand 18. Juli 2008) im Laufe der Jahre auf der GlobetrotterWebsite erstellt wurden. Dieser „unique content“ wird von Suchmaschinen wie Google als extrem wertvoll eingestuft. Hinzu kommen etliche externe Links, mit denen einerseits Globetrotter-Kunden auf diese Inhalte verlinken sowie Links von Lieferanten, die ihrerseits von einer Rückverlinkung von der hoch gerankten Globetrotter-Domain profitieren können. Aufgrund dieser Faktoren belegt Globetrotter mittlerweile bei verschiedenen, auch stark umkämpften Suchbegriffen Top-Positionen im Organic Index.

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8 Case Study Globetrotter Ausrüstung GmbH

Abb. 8.3. Top-Position für Globetrotter bei dem Suchbegriff „Schlafsäcke“ im Organic Index

8.3.2 Suchmaschinen-Marketing (SEM): Sponsored Links Im Jahre 2002 wurden zusätzlich nun auch SEM-Kampagnen (Sponsored Links) im Bereich des Suchmaschinen-Marketings geschaltet. Diese Werbeform wurde erst Ende 2001 mit dem Markteintritt von goto.com (später Overture, jetzt Yahoo! Search Marketing) in Deutschland eingeführt und seit 2002 auch von Google angeboten. Die SEM-Kampagnen hat Globetrotter allerdings längere Zeit inhouse durchgeführt, bevor das Management für die Google AdWords im Jahr 2005 an eprofessional abgegeben wurde. Der Hauptgrund für dieses „Outsourcing“ liegt darin, dass die Online-Marketing-Abteilung sich durch diese Entlastung besser auf die Kernaufgaben fokussieren kann. Die bei Yahoo! geschalteten Keyword-Kampagnen werden weiterhin inhouse durchgeführt, um das firmeneigene Know-How im Bereich des SEM-Kampagnen-Managements zu erhalten. Bei Miva werden keine Sponsored Links gebucht.

8.3 Suchmaschinen-Marketing

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Eine dieser Aufgaben liegt beispielsweise darin, das Wettbewerbsumfeld für die Sponsored Links-Kampagnen zu optimieren. So werden beispielsweise wichtige Lieferanten aufgefordert, nur noch bestimmten Händlern die Buchung der Markennamen in den Suchmaschinen zu erlauben, wie in Abb. 3.2. am Beispiel des Lieferanten Fjällräven im Falle Globetrotter als dessen Händler zu sehen ist. Dies führt dazu, dass die Gebotspreise sinken und mehr Klicks auf Einträge an bestimmten Positionen erfolgen.

Abb. 8.4. Top-Position für Globetrotter bei dem Suchbegriff „Fjällräven“ in den Sponsored Links

8.3.3 Ziel und Tracking im Suchmaschinen-Marketing Das Ziel der SEM-Kampagnen von Globetrotter liegt darin, möglichst viele Bestellungen für ein gegebenes Budget zu generieren, wobei ein Durchschnitts-CPO von acht Euro nicht überschritten werden darf. Ende 2006 wurden monatlich mehr als 5.000 Bestellungen über SEM-Kampagnen generiert. Die Erfolgskontrolle der diversen Maßnahmen und Präsenzen erfolgt bei Globetrotter über verschiedene Tools. Ein integriertes Web-Controlling,

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8 Case Study Globetrotter Ausrüstung GmbH

welches alle Online-Marketing Maßnahmen bündelt und mit den Aktivitäten der Internet-Nutzer auf dem Online-Auftritt von Globetrotter in Zusammenhang bringt, gibt es jedoch derzeit nicht. Globetrotter hat in den letzten Jahren verschiedene Systeme der unterschiedlichsten Anbieter getestet, aber bisher in keinem seine Anforderungen erfüllt gesehen bzw. deren Kosten für Inbetriebnahme und Betrieb im Verhältnis zum erwarteten Nutzen für zu hoch erachtet. Das Onsite-Tracking des Internet-Auftrittes erfolgt daher momentan durch eine inhouse-Lösung. Die Erfolgskontrolle der Online-Marketing-Maßnahmen erfolgt jedoch teilweise durch Auswertungs-Tools wie den analyzer (eprofessional) und Analytics (Google). Globetrotter sucht hier weiter nach Lösungen, um ein integriertes WebControlling nach den eigenen Vorstellungen einzuführen.

8.4 Beispielhafte Umsetzung einer Google AdWords Kampagne Im folgenden Kapitel wird erläutert, wie die definierten Ziele und Strategien im Rahmen einer konkreten Google AdWords Kampagne umgesetzt wurden. Vorgestellt werden vorrangig die Kampagnenstruktur, das Gebotsmanagement sowie diverse Optimierungsmaßnahmen (z.B. bei der Anzeigentextgestaltung oder der Landing Page).

8.4.1 Struktur und Kampagnenziele Die umgesetzte Kampagnenstruktur in den Google AdWords ist eine Entscheidung mit langfristiger Wirkung, da der Aufwand für den Umbau einer Kampagne sehr groß ist. Die Strukturierung der einzelnen KeywordKategorien (AdGroups) sollte daher gut überlegt sein. Folgende Anforderungen sollte eine effektive Kampagnenstruktur in Google AdWords erfüllen: 1. Möglichst breite Ansprache der Zielgruppe über weit gefächerter AdGroups mittels verschiedener Keyword-Dimensionen. Die Kampagne ist zur Zeit in ca. 750 AdGroups unterteilt. Æ Eingegebene Keywords lassen sich bestimmten Phasen des Suchprozesses zuordnen sowie nach Spezifität einordnen. Im Falle

8.4 Beispielhafte Umsetzung einer Google AdWords Kampagne

313

von Globetrotter wurde die Kampagne nach folgenden Gesichtspunkten untergliedert: • • • •

Produkt-Kategorien Marken Keywords rund um Anwendungsgebiete von Produkten Keywords, die die Art und das Sortiment allgemein beschreiben (sog. Generische Keywords)

2. Möglichst relevante Anzeigentexte in Relation zum eingegebenen Keyword und der eingebenden Person. Æ Hohe Relevanz des Anzeigentextes zum Suchbegriff eines Nutzers erhöht die Klickraten und den Qualitätsfaktor bei Google AdWords. Resultat ist ein niedriger CPC, bei dem der Werbetreibende gut platziert ist. Um dies zu erreichen, wurden die AdGroups bei Globetrotter zusätzlich nach der Zielgruppe aufgesplittet. Wo es Sinn machte (beispielsweise bei der Produktkategorie Bekleidung), wurden die AdGroups deshalb noch einmal nach Zielgruppen („Frauen“, „Männer“, „Kinder“) aufgeteilt. 3. Die Kampagnenstruktur sollte Übersicht für den Kampagnenmanager geben und ein späteres Update ermöglichen. Æ Eine aussagekräftige und „sprechende“ Benennung und Aufteilung der AdGroups ist Grundvoraussetzung für die komplette und überschneidungsfreie Keyword-Erstellung. Des Weiteren sollte es möglich sein, spätere Sortimentsänderungen im Shop in der Kampagne abzubilden, sprich: neue Keywords hinzuzufügen und alte zu entfernen. Bei Globetrotter wurde eine Lösung dafür gefunden, indem die AdGroup-Namen an die Shop-Kategorien angelehnt wurden. Darüber hinaus wurden produktspezifische Keywords durch die Agentur im Kampagnen-Management mit einem Marker (der Artikel-Nr.) gekennzeichnet. Auf diese Weise ist es möglich, durch einen Abgleich zwischen der Kampagne und aktualisierten Produktdaten (das sog. „Produkt-File“), Änderungen schnell zu identifizieren und umzusetzen. 4. Die Kampagne sollte darüber hinaus auch so strukturiert werden, dass unterschiedliche Steuerungsziele und Budget-Begrenzungen entsprechend umgesetzt und eingehalten werden können.

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8 Case Study Globetrotter Ausrüstung GmbH

Æ Dazu müssen in der Regel mehrere Kampagnen parallel nebeneinander aufgesetzt und gepflegt werden. Im Falle von Globetrotter war dies nicht notwendig, da z.Zt. ein exklusives Steuerungsziel (CPO von 8 €) und ein übergreifendes Budget für alle Maßnahmen zugeordnet sind. Ein Auszug der Kampagnenstruktur und ausgewählte Keywords der AdGroups sind in Tabelle 8.1. zusammengefasst. Tabelle 8.1. Kampagnenstruktur und ausgewählte Keywords für die GlobetrotterKampagne Kampagne

AdGroup

Keyword-Beispiele

Globetrotter DE

Generisch

outdoor, campingbedarf, trekkingartikel damenanorak, frauenjacke

Kategorie – Bekleidung (Frauen) – Jacken Kategorie – Messer & Werkzeuge – Klappmesser Marke Haglöfs Marke Geox

klappmesser, multifunktionsmesser, schnappmesser Haglöfs, www haglöfs, haglöfs jacke, haglöfs hosen geox, www geox, geox schuhe, geox stiefel

8.4.2 Keywords In der Kampagne sind zu den ca. 750 AdGroups derzeit rund 30.000 Keywords eingebucht. Dabei wurde darauf verzichtet, Falschschreibungen und umfangreich automatische erstellte Keyword-Kombinationen einzubuchen. Der Trend im Keyword-Advertising geht eindeutig in die Richtung, dass die wenigen wichtigen Keywords immer umkämpfter werden. Im Falle von Globetrotter konzentriert sich die Keyword-Erstellung darauf, möglichst alle Suchbegriffe in dem jeweiligen Bereich abzudecken. Über die diversen zur Verfügung stehenden Optimierungsmöglichkeiten wird dann versucht, das jeweilige Keyword für möglichst hohes Volumen in den oberen Positionen zu platzieren.

8.4 Beispielhafte Umsetzung einer Google AdWords Kampagne

315

Die verwendeten Keywords der einzelnen AdGroups setzen sich im Wesentlichen wie folgt zusammen: Für Marken-AdGroups • das Marken-Keyword selbst (z.B. geox) • das Marken-Keyword kombiniert mit wichtigen Kategoriebegriffen (z.B. geox schuhe) Für Produkt-Kategorie-AdGroups • Gattungsbegriffe der Produktkategorie (z.B. damenanorak, damenjacke) • Synonyme, Einzahl/Mehrzahl, Getrennt-/Zusammenschreibung der Gattungsbegriffe (z.B. damenparka, damenparkas, damen parkas) • Ausrichtung von Keywords auf die Zielgruppe, wenn nötig (z.B. schuhe damen, schuhe frau, schuhe frauen) Grundsätzlich werden alle Keywords bei Google AdWords mit der Matching-Option „broad“ eingebucht. Sehr umkämpfte Einzelbegriffe, wie etwa die Marken-Keywords, sind „exact“ gebucht. „Negatives“ werden auf Kampagnen-Basis eingesetzt, um bei Suchenden, die erkennbar kein Kaufinteresse haben, nicht angezeigt zu werden (z.B. kostenlos, Verleih).

8.4.3 Gebots- und Budget-Management Eprofessional als Suchmaschinen-Marketing-Agentur zeichnet sich u.a. durch ein ausgefeiltes und ständig weiter entwickeltes, automatisches Gebotstool, den „Bid-Manager“, aus. Dieses rund um die Uhr eingesetzte Programm überwacht Klicks, CPC und Orders auf Keyword-Ebene und bietet jedes einzelne Keyword entsprechend seiner individuellen Erfolgsrate (Conversion-Rate). Da es außerdem über eine Vielzahl verschiedener Optimierungsalgorithmen für unterschiedliche (Teil-)Ziele verfügt, ist es möglich, die Keywords genau auf den Preis zu bieten, bei dem sich der Grenznutzen bei Globetrotter einstellt und der Ziel-CPO eingehalten wird. Das Ziel der Globetrotter-Promotion liegt darin, über die Gesamtkampagne im Schnitt nicht mehr als 8 € pro Shop-Order in den Sponsored Links auszugeben und dabei das Order-Volumen zu maximieren. Das bedeutet, dass es in der Kampagne sowohl Keywords gibt, die einen günstigeren CPO als 8 € aufweisen als auch andere, die im Schnitt ein wenig teuerer sind.

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8 Case Study Globetrotter Ausrüstung GmbH

Durch die mit dem „Bid-Manager“ vorgenommene Aussteuerung auf ein Gesamt-Ziel treten also Quersubventionierungen zwischen Teilen der Kampagne auf. Der große Vorteil dieser Steuerungsart ist, dass der Erfolg der Gesamtkampagne relativ einfach kontrolliert werden und – da keine Teilziele ausgewertet werden müssen – saisonale Entwicklungen anhand des Order-Volumens gut erkannt werden können. Außerdem ist der Aufwand zur Bestimmung dieses Gesamt-Zieles über das gesamte Sortiment relativ einfach möglich. Seit geraumer Zeit bieten Google AdWords und andere Sponsored-LinksKanäle die Möglichkeit an, die CPCs auf Basis von Wochentagen und konkreten Zeiten entsprechend auf- oder abzuschlagen. Der Bid-Manager von eprofessional unterstützt diese Features ebenfalls, um eine integrierte Kampagnensteuerung aus einem Tool heraus zu ermöglichen. Im Falle von Globetrotter haben die Conversion-Statistiken ergeben, dass neben den Abendstunden an jedem Tag insbesondere der Sonntag sehr conversionintensiv ist. Diese erhöhte Aktivität und Aufmerksamkeit der Zielgruppe wird auf Kampagnenseite genutzt, um in diesen Zeiträumen alle Anzeigen mit einem um 30% höheren CPC prominenter zu platzieren. Dies schlägt sich mitunter in einer Steigerung des Order-Volumens um 50% nieder. Als alternative Möglichkeit einer zukünftigen Kampagnensteuerung für die Globetrotter-Promotion bietet sich die Größe „Post-Conversions“ an, die alle Shop-Orders berücksichtigt, die die User zwar aufgrund eines AdWords-Klick tätigen, aber erst bei einem erneuten Website-Besuch – also im Nachhinein. Die Globetrotter Website eignet sich durch ihre intuitive Navigation, Mehrwert-Informationen sowie zahlreiche Käufer-Bewertungen der Produkte nicht nur für die Keywords der Sponsored Links, die direkt auf einen Kauf im Shop abzielen. Diese Website-Features ermöglichen es eprofessional als Agentur, Keywords und Anzeigen für Globetrotter zu schalten, die den Internet-Nutzer bereits in der Phase der Informationssuche und nicht erst in der Phase der Kaufabsicht abholen. In den letzten Monaten der Zusammenarbeit konnten deshalb auch beträchtliche Steigerungen im Abverkauf über Post-Conversions erreicht werden, also über Käufe, die erst nach der ursprünglichen Session jedoch innerhalb von 30 Tagen nach dem Klick auf den Sponsored Link getätigt werden. Dabei zeigt sich eine konstante Rate von Käufen über den gesamten Post-Zeitraum hinweg. Es ist anzunehmen, dass auch nach dem maximal gemessenen Zeitraum von 30 Tagen weiterhin Käufe eintreten. Der Mehrwert dieser spät-konvertierenden Keywords ist für Globetrotter ein wichtiger Wettbewerbsvorteil im umkämpften Markt für Keywords in den

8.4 Beispielhafte Umsetzung einer Google AdWords Kampagne

317

Sponsored Links. So kann z.B. auf das eher allgemeine Keyword „Outdoor“, dass ein User eher zu Beginn seines Kaufentscheidungsprozesses (vgl. Abb. 8.5.) einsetzen wird, relativ hoch geboten werden. Mitbewerber von Globetrotter mit einer weniger hohen Post-Conversion-Rate haben aufgrund der fehlenden Rentabilität nicht die Möglichkeit, bei diesen Keywords mit einem ähnlichen CPC mitzubieten.

Abb. 8.5. Beispielhafter Kaufentscheidungsprozess auf Kundenseite

8.4.4 Optimierungen im SEM 8.4.4.1 Optimierungen bei Einsprüngen (Landing Pages)

Maßgeblichen Anteil an einer erfolgreichen Sponsored Link-Promotion im E-Commerce-Bereich hat neben dem Sortiment selbst vor allem die Präsentation des Sortiments sowie die Usability von der Website. Um den teilweise sehr spezifisch suchenden Internet-Nutzer so nah wie möglich an

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8 Case Study Globetrotter Ausrüstung GmbH

das Ziel seiner Suche zu führen, ist die Landing Page nach dem Klick auf den Sponsored Link entscheidend. Die Globetrotter-Website bietet eine Reihe verschiedener Möglichkeiten, um für einen Suchbegriff auf die Seite zu verlinken. In der Regel bieten sich folgende Optionen: • • • • •

Einsprung auf die integrierte Suchfunktion Produkt-Kategorie-Einsprung Produkteinsprung Markeneinsprung Stichworteinsprung

Mit bloßem Auge im Vorhinein zu bestimmen, welcher Einsprung bei einem bestimmten Keyword besser funktionieren wird, ist sehr schwer bzw. fast unmöglich. Dafür ist Erfahrung im Spezialthema „Usability“ und/oder eine entsprechende Datengrundlage notwendig, die Schwarz auf Weiß belegt, was funktioniert und was nicht. Eprofessional liefert diese Daten mit seinem Tool „Landing Page-Optimizer“. Für jedes Keyword werden dabei zwei oder mehr verschiedene Einsprünge hinterlegt. In der Folge werden die Einsprünge zunächst in einer Gleichverteilung bei jedem Klick auf die Anzeige abwechselnd eingesetzt. Sind genügend Besuche und Käufe über solch ein Keyword erzielt worden, kann mit Hilfe der höchsten Conversion-Rate der einzelnen Einsprünge bestimmt werden, welcher der effizienteste ist. In vielen dieser Einsprung-Tests der Globetrotter-Promotion wurden unterschiedliche Conversion-Rates bei unterschiedlichen Keyword-Kategorien festgestellt und die Landing Pages entsprechend dieser Erkenntnisse umgestellt. So konvertieren die Sucheinsprünge in den meisten Fällen am besten, insbesondere aber dann, wenn es um Bekleidung geht, die im Shop nach Männern, Frauen und Kindern gruppiert ist. Die eingegebenen Keywords (z.B. Winterhosen) geben i.d.R. aber keinen Aufschluss über die Zielgruppe. Ein Einsprung in die Kategorie „Bekleidung (Frauen) – Hosen“ wäre fatal, da Internet-Nutzer, die z.B. Winterhosen für Männer suchen, fehlgeleitet würden. Im Sucheinsprung werden die gefundenen Artikel daher nach Hauptkategorien gruppiert dargestellt. Der Besucher hat die komplette Übersicht und ihm bleibt weiterhin die Wahl (vgl. Abb. 8.6.).

8.4 Beispielhafte Umsetzung einer Google AdWords Kampagne

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Abb. 8.6. Sucheinsprung „Winterhosen“

Bei Marken-Keywords und Produkt-Kategorie-Keywords mit schmalem Sortiment auf Globetrotter-Seite haben sich die Marken- bzw. KategorieEinsprünge als effektiver heraus gestellt, da sie auf einer einzigen Seite alle Produkte mit Bildern übersichtlich und komplett darstellen (vgl. Abb. 8.7.). Der Sucheinsprung hat jedoch durch seine offensichtlich höchste Relevanz bei vielen Sponsored Link-Keywords den Vorteil, die neuen Relevanzanforderungen von Google für AdWords-Landing Pages sozusagen automatisch zu erfüllen. Dies wird umso mehr der Fall sein, wenn Teile der Userbewertung eines Produktes zukünftig mit im Suchergebnis angezeigt werden können.

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8 Case Study Globetrotter Ausrüstung GmbH

Abb. 8.7. Produkt-Kategorie-Einsprung 8.4.4.2 Optimierung der Anzeigentexte

In Google AdWords sind relevante Anzeigentexte zu den unterschiedlichen gebuchten Keywords eine der entscheidenden Optimierungshebel, um bei ähnlichen Gebotspreisen höher in den Listings platziert zu werden als die Mitbewerber. Durch die entsprechend differenzierte AdGroupStruktur wurde dazu bei Globetrotter auch bereits die Basis gelegt. Für jede Marken-Adgroup und für jede Produkt-Kategorie-AdGroup konnte auf diese Weise sehr spezifische Anzeigentexte erstellt werden.

8.5 Ausblick

321

Beispiel: Marke Aigle

Marke Ajungilak

Während die Kampagne läuft und die Keywords Klicks verzeichnen, läuft bei der Globetrotter-Promotion ein ständiger Test, in dem zwei oder mehr unterschiedliche Anzeigentexte pro AdGroup gleichverteilt gegeneinander geschaltet werden. In regelmäßigen Abständen wertet eprofessional die Performance der einzelnen Texte aus, entfernt die schwächsten Texte und nimmt evtl. neue Texte für den nächsten Testzeitraum in die AdGroup mit auf. Eprofessional bewertet die Anzeigentexte dabei nicht nur nach Klickrate (CTR), sondern bezieht auch den eigentlichen Erfolg (Shop-Käufe) mit ein. In der Globetrotter-Promotion wurde auf diesem Wege festgestellt, dass es Texte gibt, die zwar sehr hohe Klickreize bei den Suchenden auslösen, jedoch wenige Käufe generieren und anders herum: Textbeispiel für hohes Klick-Volumen

Text-Beispiel für hohe Conversion-Rate

Im Normalfall sind beide Ziele gegenläufig zueinander. Ziel der Textoptimierung für Globetrotter ist es daher, solche Texte zu finden, die beide Größen, also CTR und Conversion-Rate, bestmöglich in sich vereinen.

8.5 Ausblick Im folgenden Kapitel sollen einige Aspekte angesprochen werden, die in der Zusammenarbeit von Globetrotter und eprofessional entweder bereits konkret geplant sind bzw. bereits diskutiert werden. Hintergrund vieler der hier besprochenen Konzepte ist die Tatsache, dass der Kampf um die

322

8 Case Study Globetrotter Ausrüstung GmbH

Klick-starken Anzeigenplätze (Positionen 1–3) in Zukunft drastisch zunehmen wird. Diese Entwicklung ist abzusehen, wenn man den Vergleich zu Ländern mit bereits sehr viel höheren Online-Werbeausgaben sucht (etwa UK und USA).

8.5.1 Steuerungsmöglichkeiten Neben den Maßnahmen zur Maximierung der Conversion-Rate wird es beim Suchmaschinen-Marketing im Wesentlichen darauf ankommen, dass der Werbetreibende den CPC bestimmter Suchbegriffe, die ihm relevante Sichtbarkeit in den Suchergebnisseiten sichern, dauerhaft zahlen kann. Es gilt also, nah an den optimalen CPC zu gelangen, bei dem die Promotion noch per Definition rentabel ist („sofort mit der ersten Bestellung“ vs. Lifetime-Value Betrachtung) und dabei ein maximales Volumen an Orders zu generieren. Eprofessional hat dies erkannt und verfolgt verschiedene Ansätze, um die optimalen Gebote für und mit seinen Kunden zu bestimmen. • Bestimmung der Vertriebskostensätze, differenziert nach Warengruppen und Produkten sowie unter Berücksichtigung von z.B. Neukundenbewertung und Lifetime-Value Betrachtung • Bestimmung der Grenzkostensätze, differenziert nach Warengruppen, Produkten und einzelnen Suchbegriffen • Aussteuerung auf Warenkorbumfänge (z.B. Umsätze pro Order, Kosten/Umsatz-Relation, Kosten/Deckungsbeitrags-Relation) unter Berücksichtigung von z.B. Retouren auf Positionsebene • Messung und Aussteuerung auf verschiedene Aktivitäten des Kaufprozesses (z.B. Verweildauer, Download von Formularen, Ausfüllen von Formularen, abonnierte Newsletter) • Automatisches Gebotsmanagement unter Beachtung von unterschiedlichen bzw. gegenläufigen Zielen (z.B. Abverkauf vs. Branding-Effekte) • Verbindung verschiedener Werbemittel bei der Erfolgsmessung, die der Internet-Nutzer vor der Bestellung gesehen bzw. geklickt hat (z.B. sucht der Kunde zuerst nach „outdoor“, dann „Schlafsack mammut“ und abschließend „Globetrotter“ in Google) Oberstes Ziel der Maßnahmen ist es, die Margen und Ziele des Kunden bestmöglich in den Sponsored Links-Kampagnen zu berücksichtigen.

8.5 Ausblick

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Eprofessional und Globetrotter planen in naher Zukunft, von einer CPOSteuerung auf eine Umsatzsteuerung zu wechseln. Des Weiteren stehen unterschiedliche Steuerungsziele pro Warengruppe zur Diskussion. Auf diese Weise wird es in Zukunft für Globetrotter möglich sein, auch bei solch stark umkämpften und somit teuren Keywords wie z.B. „Rucksack“ oder „Zelt“ ganz oben in den Sponsored Links zu stehen. Globetrotter bietet in diesen Bereichen eines der größten Sortimente und wird hier Gebote auch für Top-Positionen wirtschaftlich rechtfertigen können.

8.5.2 Kannibalisierung Sponsored Links vs. Organic Index Geplant ist außerdem ein Test, in dem u.a. mit so genannten BrandingKeywords (z.B. „globetrotter“, „globetrotter.de“) die Kannibalisierungseffekte zwischen Organic Index und Sponsored Links ermittelt werden sollen. Hierbei geht es vor allem um die Beantwortung der Frage, in welchem Umfang der Internet-Nutzer nicht mehr auf die kostenfreien Einträge der Natural Listing klickt, sondern die kostenpflichtigen Sponsored LinkEinträge nutzt. Diese zusätzlichen Kosten sind den zu erwartenden zusätzlichen Umsätzen mit solchen Nutzern gegenüberzustellen, die grundsätzlich keine oder nur sehr eingeschränkt die Einträge im Organic Index nutzen. Sollte der Test ergeben, dass die Kannibalisierungseffekte gering sind, werden keyword-spezifisch Doppel-Listings im Organic Index und in den Sponsored-Links dauerhaft geschaltet.

8.5.3 Mehrfachsuche und Sales-Funnel Es gibt einen Zusammenhang zwischen dem Volumen der Klicks aus allgemeinen Keywords bzw. den Keywords, die eher in der Vorkaufphase von Suchenden eingegeben werden (z.B. „Outdoor“, „Trekking“) und dem Volumen an Klicks auf Branding-Keywords (z.B. „Globetrotter“). Dies ist so, da viele Internet-Nutzer sich erst lange nach der Informationssuche für einen Kauf entscheiden und sich dann oftmals nur an den Händlernamen erinnern können. Dieser wird dann entweder in die Suchmaschine eingegeben oder per Adresszeile des Browsers und der URL direkt zum Web-Shop navigiert, um zu kaufen. Der eigentliche Kauf wird, sofern der Händlername per Suchmaschine eingegeben wurde, dem gebuchten Branding-Keyword zugeordnet, obwohl der Käufer zuallererst über ein allgemeines Keyword angesprochen wurde. Hier stellt sich die Frage, welches Keyword den Erfolg gebracht hat. „Last keyword wins“-Ansätze führen in

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8 Case Study Globetrotter Ausrüstung GmbH

diesem Falle dazu, dass allgemeine Keywords sich schlechter rechnen und herunter geboten oder gar abgeschaltet werden – mit der Folge, dass auch das Branding-Keyword an Attraktivität verliert. Im Falle dieser Art von Mehrfachsuchen werden zukünftig bei der Kampagnensteuerung auch solche Keywords von einer Bestellung profitieren, die am Anfang der Mehrfachsuche stehen.

8.5.4 Integration von Content- & Site-Targeting Die Werbeplätze in den Sponsored Links sind begrenzt. Damit ist auch das Klickvolumen und letztendlich auch das Order- und Umsatzvolumen für Globetrotter begrenzt. Eine Ausweitung dieses Volumens ist durch Einbindung weiterer Online-Marketing-Kanäle möglich. In Verbindung mit einer ausgereiften Sponsored Links-Promotion ist die Schaltung von Content-Anzeigen im Content-Netzwerk von Google eine effektive Maßnahme. Potenzielle Käufer werden hauptsächlich in der Vorkaufsphase angesprochen. Käufe über solche Anzeigen erfolgen selten direkt. Häufig vergehen viele Tage und Wochen bis der Interessent zum Käufer wird. Im Content-Netzwerk ist außerdem ebenfalls das Phänomen zu beobachten, dass der Interessent zu einem späteren Zeitpunkt einen spezifischen Suchbegriff oder gar das Brand („globetrotter“) eingibt und den Kauf tätigt. Die Conversion wird also nicht direkt der Content-Anzeige zugeschrieben, sondern dem Keyword in der Search-Kampagne. Diese Effekte können statistisch ausgewertet und im Gebotsmanagement über Quersubventionierung von Content und Search ausgesteuert werden. Eprofessional hat sein automatisches Gebotstool „Bid-Manager“ so erweitert, dass die Effekte zwischen unterschiedlichen Sponsored Links-Kanälen bewusst ausgesteuert werden können.

9 Case Study APART Fashion

9.1 Vorstellung APART Bereits 1975 wurde das Modelabel APART in Form eines ersten Spezialkatalogs der OTTO-Gruppe in den Markt eingeführt. Im Mittelpunkt der APART-Philosophie steht seit den Anfangstagen der Vertrieb exklusiver, individueller und qualitativ hochwertiger Damenmode für den besonderen Moment. Mit der Positionierung im Kollektionsmarkenumfeld (vgl. Abb. 9.1.) spricht die Lifestylemarke vor allem die Zielgruppe der anspruchsvollen, selbst- und modebewussten Frauen an. Das Portfolio reicht von Kleidung, Accessoires und Parfum bis hin zu edlem Schmuck.

Abb. 9.1. Positionierung der Marke APART (Quelle: Apart GmbH)

Nachdem 1998 die APART GmbH als Geschäftsbereich von OTTO gegründet wurde, folgte 1999 der Ausbau des Kataloggeschäfts auf drei Kataloge pro Saison. Nach ersten Umsatzerfolgen über die Online-Shops von otto.de und heine.de im Jahr 2001 wurde die Marke APART durch die konsequente Weiterentwicklung eines eigenen Kundenstammes und Umbenennung des Unternehmens in APART International GmbH im Jahr 2004 massiv ausgebaut, so dass 2005 zeitgleich mit der Eröffnung des ers-

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9 Case Study APART Fashion

ten Konzept-Stores in Hamburg auch der erste eigene Online-Imageauftritt unter www.apart-fashion.com erfolgte. Nachdem 2006 die APART International GmbH ausgegründet wird und die Weiterentwicklung zu einem internationalen Multi-Channel-Unternehmen der OTTO-Gruppe erfolgt ist, startet zu Beginn des Jahres 2007 der eigene Online-Vertrieb über den in Abb. 9.2. dargestellten APART E-Shop unter www.apart-fashion.de

Abb. 9.2. Startseite des E-Shops von APART Fashion

9.2 Vertrieb und Marketing bei Apart Als Modemarke des OTTO-Konzerns wurde APART zunächst nur über die Töchter der OTTO-Gruppe (Heine, Baur, Schwab, Otto etc.) vertrieben. Seit der Ausgliederung setzt APART auf Multichannel-Vertrieb und hat diesen auf internationalem Parkett mit Hilfe des APART Katalogs/Magalogs, dem eigenen E-Shop und dem stationären Handel erweitert. Bei den OTTO-Töchtern ist APART mit gleichem Bild- und Textmaterial zu finden.

9.2 Vertrieb und Marketing bei Apart

327

Wesentliche Unterschiede zeigen sich jedoch in der Bewerbung der APART-Mode. APART selbst versteht die Mode als Möglichkeit, sich und seiner Persönlichkeit Ausdruck zu verleihen. Hierdurch wird Mode – unabhängig von den Kosten – zum emotionalen Ausdruck der eigenen Persönlichkeit. Bei den Vertriebspartnern der OTTO-Gruppe hingegen wird APART lediglich als eine Modemarke unter vielen in den Online-Shops eingebunden. Insbesondere die folgenden Interpretationen der APARTMarkenphilosophie •

Mode ist immer emotional. Auch Kosten spielen bei der Auswahl von Kleidung eine Rolle, vor allem aber wird Mode gekauft, weil sie auf der emotionalen Ebene überzeugt.

•

Mode kann und sollte somit nicht ausschließlich über das Preisargument beworben und verkauft werden.

•

Mode ist mehr, Mode ist Emotion, und die Werbung für Mode muss mindestens genauso berühren wie der Stoff, aus dem die Kleidung ist.

können als „eine Marke unter vielen“ kaum thematisiert werden. Aus diesem Grund findet der Aufbau der exklusiven Marke APART über die Angebotsstruktur der Vertriebspartner kaum Unterstützung. Mit dem Launch des APART E-Shops Anfang 2007 gewinnt der Markenaufbau an Bedarf: Das Unternehmen setzt auf die eigene charakteristische Markenkommunikation, muss sich aber gegen die etablierten Vertriebspartner durchsetzen. Hierzu werden unterschiedliche Marketing-Maßnahmen eingesetzt: Um eine möglichst hohe Sichtbarkeit bei der anvisierten Zielgruppe zu erreichen, werden hochwertige Banner zum aktuellen Katalog auf den Portalseiten verschiedener Frauen- und Lifestylemagazine geschaltet, pro Jahr über 6 Millionen Kataloge an Haushalte verschickt und monatliche Newsletter an Abonnenten versendet. Zusätzlich ändert der Online-Shop dreimal täglich – je nach Tageszeit – das Layout, um die potenzielle Zielgruppe von trendbewußten Frauen noch individueller ansprechen zu können. In Bezug auf das Suchmaschinen-Marketing zeigte sich jedoch schnell, dass die Vertriebspartner zu harten Konkurrenten werden. Mit einem vergleichsweise sehr kleinen Budget – aber demselben APART-Produktportfolio – muss sich APART in Sponsored Links sowohl gegen die große

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9 Case Study APART Fashion

Mutter OTTO, die anderen OTTO-Töchter als auch gegen Konkurrenz wie ebay oder Preisvergleichsportale behaupten. In der auf Suchmaschinen-Marketing spezialisierten Agentur eprofessional aus Hamburg findet APART den passenden Dienstleister, der sich im Bereich SEM den Kampagnen-Zielen „Markenaufbau“ und „Stärkung des Abverkaufs über den Online-Shop“ widmet (detailliertes Unternehmensprofil von eprofessional: vgl. Kap. 8.1.2.).

9.3 Strategieentwicklung für das SuchmaschinenMarketing bei APART Von Anfang an wurden an die Strategie der Sponsored Links-Kampagne zwei herausfordernde Ziele gesetzt: •

Zum einen sollte sich die Kampagne mit einem für die Modebranche geringem Budget gegen die bei der Zielgruppe bekannten Vertriebskonkurrenten der OTTO-Gruppe durchsetzen. Dieser Aspekt wurde zusätzlich erschwert durch die Tatsache, dass der Markenname APART auch von den anderen OTTO-Töchtern als Keyword gebucht werden kann. Somit verfällt der übliche Vorteil für Markeninhaber, als Einziger auf Marken-Keywords bieten zu dürfen und so markenbezogene Textanzeigen zu geringen Klickpreisen schalten zu können.

•

Zum anderen sollte die Sponsored Links-Kampagne dazu dienen, die Marke APART bei der relevanten Zielgruppe von modebewussten Frauen bekannt zu machen. Zwar wurde der Markenaufbau zusätzlich durch die Schaltung von Werbebannern unterstützt, dennoch gilt in der Branche im Allgemeinen die Meinung, dass Markenaufbau durch Suchmaschinen-Marketing nur bedingt möglich ist.

Einhergehend mit der APART Markenphilosophie stand fest, dass die Kampagne Frauen nicht mit preislichen Argumenten überzeugen sollte, sondern den Frauen vielmehr einen Weg aufzeigen soll, ihre derzeitige Lebenssituation sowie die damit einhergehenden Bedürfnisse mit der passenden Mode auszudrücken: Es existieren keine Zielgruppen im eigentlichen Sinne, die sich nach Einkommen und Alterstruktur gliedern lassen, son-

9.3 Strategieentwicklung für das Suchmaschinen-Marketing bei APART

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dern vielmehr Stilgruppen, die mit unterschiedlichen Lebenssituationen verknüpft sind. Eben diese Markenphilosophie wird konsequent im APART Fashion Store umgesetzt. Die Mode wird präsentiert in unterschiedlichen Lebenssituationen, sei es z.B. in einem mit Blättern dekorierten Herbstwald, der dazu einlädt, den präsentierten Pullover sofort zu bestellen und den ersten Herbstspaziergang zu unternehmen, oder sei es die festliche Stimmung eines Galadinners mit den dazugehörigen glamourösen Kleidern. Um eine mögliche Strategie für die Sponsored Links-Kampagne und deren Struktur zu finden, wurden im ersten Schritt die Kampagnen der Vertriebspartner untersucht (vgl. Abb. 9.3.).

Abb. 9.3. Wortwahl der Textanzeigen verschiedener Konkurrenten

Hierbei stellte sich heraus, dass die Anzeigen-Texte einen ersten Lösungsansatz boten, sich nicht nur von den Konkurrenten abzusetzen, sondern zusätzlich Markenaufbau zu leisten. Der Weg: Die Markenphilosophie von APART wird auf die Textanzeigen übertragen. Während die Konkurrenz vor allem mit dem für Sponsored Links gängigen, preisorientierten Vokabular arbeitet und die Markeninhalte von APART hiermit nicht an den Suchenden vermitteln kann, sollte die neu aufzusetzende APART-Kampagne nicht mit Preisargumenten appellieren, sondern bereits durch die Wortwahl eine stilvolle Erlebniswelt rund um Mode und Schönheit suggerieren.

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9 Case Study APART Fashion

Daraus ergab sich die Idee, die von der Konkurrenz genutzte Wortwelt •

„unschlagbar, gut, große Auswahl, günstig, gestylt, kaufen, Lieferung, Kauf, Erstkauf“

durch die APART-Wortwelt •

„feminin, elegant, exklusiv, extravagant, anspruchsvoll, modern, trendy, Fashion, Mode“

zu ersetzen. Hierdurch kann APART nicht nur das eigene Markenbild demonstrieren und stärken, sondern sich zugleich von den Konkurrenten absetzen. Auch die Untersuchung der Landing Pages der Konkurrenten zeigte, dass hier durchaus Verbesserungsansätze möglich sind. Da APART in den Online-Shops der Vertriebspartner nur eine Marke unter vielen ist, werden die APART-Produkte auch ebenso präsentiert wie die Produkte der anderen Marken: Unterteilt in unterschiedliche Kategorien wie z.B. Hosen, Jacken und Pullover; sehr übersichtlich, aber wenig verspielt und nicht so ansprechend präsentiert, wie es im APART Fashion Store der Fall ist und wie es die Markenbotschaft von APART eigentlich fordert. Je nach Suchanfrage wird der User bei den Vertriebspartnern auf eine Übersichtsseite mit APART-Produkten geleitet oder erhält die gesuchte Produktkategorie von APART (z.B. Jeans) gemeinsam mit den kategoriespezifischen Produkten anderer Marken (vgl. Abb. 9.4.). Basierend auf diesen ersten Lösungsansätzen und gepaart mit der APART Denkweise, dass eine Modemarke Gefühle wecken, transportieren und zum Ausdruck bringen soll, wird die APART Kampagnen-Strategie geboren: „Emotionales Suchmaschinen-Marketing“ – Der Brückenschlag zwischen emotional aufgeladenen Markenbotschaften und rationaler, performance orientierter Kampagnensteuerung. Was auf den ersten Blick wie ein Widerspruch wirkt („Emotionales Suchmaschinen-Marketing“), wird durch die neuesten Internet-Studien bestätigt: Im Rahmen einer Studie von DoorOne gaben 84% der Probandinnen an, dass Einkaufen eher Lust als Last bedeutet und 54%, dass das Internet eine Inspirationsquelle sein kann und auch gern als solche genutzt wird. Frauen wollen jedoch nicht nur eine „einigermaßen gute Entscheidung“, sondern die „perfekte Antwort“ auf ihre Wünsche finden.

9.3 Strategieentwicklung für das Suchmaschinen-Marketing bei APART

331

Abb. 9.4. Textanzeige und Landing Page eines Vertriebspartners

Das heißt, dass keine stringente Abfolge verschiedener Entscheidungsschritte eingehalten wird, sondern ein Sondieren aller Angebote stattfindet und aufbauend auf dieser Basis der Kaufentscheidungsprozess in Gang gesetzt wird. Hierbei soll sichergestellt werden, dass eben nicht das auf den ersten Blick attraktivste Angebot den Zuschlag erhält, sondern dass der ursprüngliche Wunsch so umfassend und zufriedenstellend wie möglich erfüllt wird. Die perfekte Antwort muss aber nicht zwangsläufig auch ein rationaler Entschluss sein. Überzeugt ein Produkt auf der emotionalen Ebene, macht also den Kauf zu einem lustvollen Erlebnis, wird die Kaufentscheidung positiv beeinflusst. Ebenso wurde festgestellt, dass der Einkauf online mittlerweile ebenso zeitintensiv unternommen wird wie der Einkauf offline. Die Onlinesuche kann also durchaus gleichgesetzt werden mit dem Schaufensterbummeln in der Fußgängerzone. Es ist daher nicht nur wichtig, die notwendigen Informationen für oder wider eine Kaufentscheidung zu übermitteln, sondern

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9 Case Study APART Fashion

ebenfalls, mit der Gestaltung von Werbemitteln und Website die Lust am Stöbern und Entdecken zu wecken. Die durch eprofessional entwickelte Kampagnenstrategie für APART berücksichtigt beides: Die Texte machen die Mode zur Erlebniswelt und wecken das Interesse ebenso wie ein einladend gestaltetes Schaufenster. Der Online-Shop lädt zum Bummeln ein, liefert aber eben auch die notwendigen Kaufinformationen.

9.4 Praktische Umsetzung auf Basis von „Emotionalem Suchmaschinen-Marketing“ 9.4.1 Kampagnenaufbau Mit dem Entschluss, über die Sponsored Links trotz geringen Budgets sowohl Markenaufbau zu betreiben als auch eine Absatzerhöhung zu erreichen, wurde deutlich, dass eine Umsetzung der Kampagne nicht nach den bisherigen Formen eines Kampagnenaufbaus stattfinden konnte. Beiden Schwerpunkten musste in der APART-Kampagne Rechnung getragen werden. Dies bedeutete, eine neue Art der Kampagnenstruktur zu entwickeln, in der sich unter dem Aspekt der Umsatzmaximierung auch spezifisch auf Brandbuilding ausgelegte Inhalte wiederfinden und umsetzen ließen. Zu diesem Zwecke wurde – angelehnt an den Aufbau des APART Fashion Stores – eine Zwei-Themen-Strategie entwickelt. Diese beinhaltet zum einen die im APART Fashion Store und in den Katalogen umgesetzten Themenwelten und zum anderen klassische Modekategorien wie Hosen, Blusen, Pullover usw. Die Kampagnenstruktur beinhaltet somit drei Säulen, auf die sich die Abwicklung der Kampagne stützt: •

Anzeigengruppen, welche den Brand als auch Brandkombinationen thematisieren. Unter diesen Anzeigengruppen werden sowohl der Brand APART als auch diverse Falschschreibweisen und Kombinationen des Brands subsummiert.

•

Anzeigengruppen, welche die diversen APART-Themen- bzw. Traumwelten thematisieren. Hier finden sich Keywords wieder,

9.4 Praktische Umsetzung von „Emotionalem Suchmaschinen-Marketing“

333

die die jeweilige Mode als auch Modeaussage zum Inhalt haben, jedoch noch nicht spezifisch ein Kleidungsstück beinhalten. Modethemen wie Hochzeit, Abendmode als auch Businessmode werden hier betrachtet. •

Anzeigengruppen, welche spezifisch auf ein Kleidungsstück oder eine Gruppe von Kleidungsstücken abzielen. Je nach Art des Kleidungsstückes wurde eine gesonderte Anzeigengruppe aufgesetzt, die lediglich der Promotion von beispielweise Pullovern, Kleidern oder Röcken dient.

Aufgrund dieser Dreiteilung der Anzeigengruppen ist es möglich, zu jeder Suchanfrage gezielt die Marken- und Produktaussage in den Sponsored Links zu platzieren, welche vom Suchenden zwar aufgrund der „emotionalen“ Wortwahl nicht unbedingt erwartet, jedoch beim Betrachten in einen positiven Kontext mit APART gebracht werden kann. Dies soll heißen, dass sowohl der eigentliche Brand APART als auch die durch APART im Katalog und vor allem im APART Fashion Store online thematisierten Traumwelten als auch klassischerweise die einzelnen Produktkategorien in der Sprache von APART dargestellt und umgesetzt werden. Diese thematische Dreiteilung findet sich auch im APART Fashion Store (vgl. Abb. 9.5.). Während im oberen Sichtbereich des Shops die Themenwelten umgesetzt und dargestellt sind, findet sich unter der Auflistung der derzeit aktuellen Themenkollektionen auch ein Pull-Down-Menu mit den Produktkategorien wieder. Hier findet der Nutzer Übersichten zu jeder einzelnen Kategorie, welche sich wesentlich weniger verspielt präsentieren als die Themenwelten im oberen Shopbereich. Findet dort eher eine magazinähnliche Präsentation der Produkte statt, die durch spielerische Elemente wie einem Laufband und musikalischer Untermalung gestützt wird, so erinnern die Produkkategorien im unteren Teil des Shops eher an den klassischerweise üblichen Shopaufbau mit klar von einander getrennten Produktbereichen. Diese identische Aufteilung von Kampagne und Shop führt nicht nur zu einer konsequenten Art der Markenpräsentation, sondern kann zusätzlich positive Effekte auf das Suchverhalten der User hervorrufen: Erlernt der Kunde anhand des Shopaufbaus genau diese Unterteilung nach Themenwelten und Produkten, so wird bei nachfolgenden Suchanfragen auch nach den Inhalten beider Schwerpunkte gesucht werden.

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9 Case Study APART Fashion

Abb. 9.5. Oben: APART Themenwelten, unten: Klassische Kategorieübersicht

Des Weiteren bietet eine solche Aufteilung der Kampagne die Möglichkeit, übergeordnete Modethemen jeweils einzeln zu betrachten und umzusetzen: Suchanfragen mit Keywords wie „Abendmode“ oder „leichte Sommerbekleidung“ könnten den User zwar beide auf die Kategorie „Kleid“ oder eine Suchergebnisseite im Shop führen, die Weiterleitung auf die entsprechenden Themenwelten von APART wird jedoch nicht nur der APART Philosophie gerechter, sondern liefert auch dem Suchenden die zu seiner Sucheingabe relevanteren Ergebnisse.

9.4.2 Keywords/Texte/Landing Pages Keywords

Die oben beschriebene, differenzierte Strukturierung der Kampagne erforderte im nächsten Schritt die genaue Zuordnung aller Keywords zu einem der definierten Kampagnenschwerpunkte.

9.4 Praktische Umsetzung von „Emotionalem Suchmaschinen-Marketing“

335

Diese erfolgte nach dem bereits angedeuteten, zuvor entworfenen Schemata: Enthält ein Keyword keine weitere Spezifikation (z.B. ein beschreibdendes Adjektiv), wird es der zugehörigen Produktkategorie (Pullover, Hose, Jacke etc.) zugeordnet. Enthält das Keyword jedoch ein beschreibendes Adjektiv, das sich eindeutig einer bestimmten Themenwelt zuordnen lässt, so wird das Keyword eben dieser Themenwelt zugeordnet. Durch diese Zuordnung kann der Anzeigentext deutlich besser auf das thematische Umfeld, in dem gesucht wird, abgestimmt werden und hierdurch die Suchanfrage relevanter beantworten. Thematisch umschreibende Keywords wie „festliche Abendmode“, „Galamode“, „Winterkollektion“ usw. werden deshalb den jeweils durch den Shop vorgegebenen Themenwelten zugeordnet (vgl. Tabelle 9.1.). Tabelle 9.1. Beispielhafte Zuordnung unterschiedlicher Keywords in die APARTThemenwelten Keyword

Anzeigengruppe

Thema/Themenwelt

Jacke

APART_Jacke

Keine Zuweisung möglich, Thema somit „aktuelle Jackenmode“

Jacke braun

APART_Jacke

Keine Zuweisung möglich, Thema somit „aktuelle Jackenmode“

Jacke festlich

APART_Glamour

Abendmode

Jacke warm

APART_Winter

Wintermode

Suchwort-Kombinationen, die das Brand APART beinhalten, sind in die jeweilige Kategorie des Ausgangs-Keywords eingeordnet. Das Keyword „Hose APART“ ist somit in der Anzeigengruppe „APART_HOSE“ wiederzufinden, Keywords wie „Abendmode APART“ in der Anzeigengruppe „APART_Glamour“. In den Anzeigengruppen „Brand“ und „Brandkombinationen“ befinden sich lediglich die diversen Schreibweisen für den Markennamen APART und Wortkombinationen aus „APART“ und anderen Begriffen wie z.B. www., „Fashion Store“ oder „Fashion“. Keywords mit Inhalten wie „günstig“, „billig“ oder „Schnäppchen“ wurden bereits zu Beginn der Kampagne vermieden und auch bis heute nicht gebucht. Die Markenbotschaft von APART ist klar umrissen; eine Aufweichung dieser durch preisaggressive Keywords wird damit verhindert.

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9 Case Study APART Fashion

Texte

Ebenso wie die Keywords wurden für jede Anzeigengruppe spezielle Texte entworfen, die nicht nur die Markenbotschaft sondern vor allem auch die von der Mode suggerierten Themenwelten widerspiegeln. Diese Themenwelten unterscheiden sich in Umgangsformen, Sprache und Kleidungsstil, weshalb auch die Mode mit spezifischem Vokabular beworben werden muss. Innovative Anzeigentexte ohne direkte Kaufaufforderung oder Preisaggressivität stärken die Marke APART, daher werden klassische Klickbringer wie „günstig“, „Angebot“, „kaufen“, wie bereits beschrieben, auch vermieden. Stattdessen wird mit den Spezifika des jeweiligen Produktes gespielt. Der Suchanfrage wird damit eine emotional gestaltete und hierdurch persönlich ansprechende Anzeige gegenübergestellt. Die Kundin findet in der Anzeige Attribute wieder, die Hand in Hand mit dem Themenfeld gehen, in dem sie gerade sucht. Wird somit nach einer Hose gesucht, wird sowohl mit den Produktspezifika der Hose als auch mit den jeweiligen Besonderheiten der aktuellen Kollektion argumentiert. Wird nach einer Businesshose gesucht, wendet sich der Anzeigentext mehr der Frage nach angemessener, tragbarer und femininer Mode für Geschäftstermine zu als anderen Aspekten wie z.B. dem Sitz einer Hose („Überzeugen Sie in Businesshosen von APART“ statt „perfekter Sitz, günstiger Preis“, siehe auch Tabelle 9.2.). Um auch den Aspekt des Markenaufbaus in den Sponsored Links zu berücksichtigen, wird in den Texten bewusst das aus den Katalogen und dem Onlineshop entliehene Vokabular genutzt. APART soll in den Anzeigentexten der Sponsored Links deutlich als Marke zu erkennen sein und sich genau über diesen Weg von den Konkurrenten abgrenzen. Eine klare Aufforderung zum Kauf wie „jetzt bestellen“ oder „sofort kaufen“ ist daher in den Anzeigentexten von APART nicht zu finden. Im Text soll nicht suggeriert werden, dass die Kundin sich sofort für oder gegen einen Kauf entscheiden muss, sondern eher, dass APART sie versteht, sie zum Bummeln, Stöbern und erst nachranging zum Shoppen, nicht aber zum sofortigen Kauf einlädt.

9.4 Praktische Umsetzung von „Emotionalem Suchmaschinen-Marketing“

337

Tabelle 9.2. Keywords, Anzeigentexte und Modebeispiele der APART-Kampagne Keyword Abendmode

Basics

Businessmode

Dessous

Textanzeige

Modebeispiel

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9 Case Study APART Fashion

Jede Anzeigengruppe ist mit mindestens zwei, meist jedoch mehr Texten ausgestattet. Dies stellt sicher, dass die Ansprache in Richtung der Kundin alle themenbezogenen Aspekte abdeckt und bedient. Im Rahmen der Qualitätssicherung der Kampagne wird sowohl die Click-Through-Rate (CTR) als auch die Conversion Rate (CR) eines Textes als Bemessungsgrundlage für die Auslieferung der Texte herangezogen. Im weiteren Verlauf der Kampagne wird so immer dem am besten konvertierenden Text der Vorrang vor anderen in der gleichen Anzeigengruppe gewährt. Mit dieser Herangehensweise wird sowohl dem Abverkauf als auch der zielgruppengerechten Ansprache Rechnung getragen. Beide Werte, sowohl die CTR als auch die CR lassen Rückschlüsse auf die Vorlieben der Kundin zu und ermöglichen so eine noch zielgerichtetere Ansprache in der jeweiligen Themen- und damit Lebenswelt. Durch eben diese spezifischen Markenbotschaften in den Anzeigentexten gelingt die Abgrenzung der APART-Anzeigen gegenüber dem Wettbewerb. Es wird eine ganz eigene Form der SEM-Kampagne geschaffen – „Emotionales Suchmaschinen-Marketing“. Die Verknüpfung von Angebotsbotschaft und Themenwelt dient der zielgruppengerechten Ansprache und damit dem Markenaufbau und Abverkaufsziel. Landing Pages

Der APART Shop ist wie auch die Kampagne in Themen- und Produktgruppen unterteilt. Jede Anzeigengruppe ist daher entsprechend ihrer inhaltlichen Aspekte auf eine entsprechende Landing Page verlinkt. Diese Verlinkung erfolgt nach dem in Tabelle 9.3. dargestellten Schema. Einsprünge in Themenweltseiten bieten nicht nur aufgrund der ansprechend und markengerecht gestalteten Optik des APART Fashion Stores und den vielen vorhandenen Features, wie z.B. dem bereits erwähnten Bilder-Laufband, zusätzliche Vorteile. Denn jede Themenwelt wird mit Hilfe zweier unterschiedlich gestalteter Einstiegsbilder visualisiert. Diese beiden Grafiken werden alle 10 Sekunden gegeneinander ausgetauscht, so dass der User gleich zwei verschiedene visuelle Eindrücke der Themenwelt erhält. Die Grafiken sind jedoch nicht nur bildlich unterschiedlich, sondern weisen auch textlich auf jeweils andere Lebenssituationen hin, in welche die Produkte der jeweiligen Themenwelt dem Stil gemäß zugeordnet werden können. Hierdurch steigt die Wahrscheinlichkeit, eine größere Übereinstimmung mit der Erwartungshaltung des Users zu erreichen und so die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen. Diese zwei unterschiedlichen Lebenssituationen bereits im Anzeigentext anzudeuten und nach dem Klick auf

9.4 Praktische Umsetzung von „Emotionalem Suchmaschinen-Marketing“

339

die Anzeige im Shop selbst auf visuelle Art wiederzufinden, ist eine der vielen Spielarten, Sponsored Links Marketing, Brandbuilding und Brandawareness miteinander zu verknüpfen und in Einklang zu bringen. Tabelle 9.3. Beispielhafte Landing Page-Einsprünge unterschiedlicher Keywords Keyword

Landing Page

Mode APART

Homepage

Abendmode/Glamouröse Mode/ Businessmode/Pariser Chic

Einsprung auf die entsprechende Themenseite

Hose/Bluse/Rock

Einsprung auf die Kategorieübersicht des jeweiligen Produktes

Lange Hose/Hemdbluse/kurzer Rock

Einsprung auf die jeweilige Unterkategorie des Produktes

Schwarze lange Hose/weiße Hemdbluse

Produkteinsprung/Sucheinsprung

Hier zeigt sich auch ein weiteres Mal die enge Verknüpfung der Sponsored Links mit dem Gesamtkonzept von APART. Sowohl für die Anzeigentexte als auch für die Keywords werden Onlineauftritt und Katalog gleichermaßen herangezogen und die Kampagne an der auch dort verwendeten APART-Sprache ausgerichtet (vgl. Abb. 9.6.). Genau dieser Wiedererkennungswert ist eines der zentralen Instrumente des „Emotionalen Suchmaschinen-Marketings“. Eine eindeutige Verbindung der Anzeigentexte mit dem kontextuellen Hintergrund des Users in der für APART spezifischen Sprachwelt erzielt so zum einen den gewünschten Abstand zu den konkurrierenden Kampagnen der Mitbewerber zum anderen auch das gewünschte Brandbuilding, ohne aber die Abverkaufsaspekte außer Acht zu lassen. Aufgrund der feinen Untergliederung im APART Fashion Store innerhalb der Produktkategorien als auch durch die sehr gut funktionierende Suche mit attraktiven und übersichtlichen Ergebnisseiten erfolgt der Einsprung so exakt wie möglich zu der jeweiligen Suchanfrage. Die Auswahl der Landing Page für eine Textanzeige erfolgt keywordspezifisch, so dass der User bei einer Suchanfrage hinter einem passenden und emotional ansprechenden Anzeigentext sofort das passende Produkt oder aber die passende

340

9 Case Study APART Fashion

Themenwelt vorfindet. Dies suggeriert das Gefühl, verstanden und gut betreut zu werden, was nicht nur die Chance erhöht, hinter dem Klick auch eine Conversion, also einen Verkauf zu erzielen, sondern APART zusätzlich als Marke stützt.

Abb. 9.6. Zusammenspiel von Textanzeige und Landing Page

9.4.3 Ergebnisse Die Symbiose einer nach außen stark auf Markenaufbau und -stützung und nach innen auf Abverkauf orientierten Ausrichtung der Kampagne gelingt.

9.4 Praktische Umsetzung von „Emotionalem Suchmaschinen-Marketing“

341

Das vorhandene Budget wird optimal eingesetzt, die Ziele wie Umsatzsteigerung und Brandausbau erzielt. Um die Kampagne sowohl auf Umsatz- als auch auf Markenebene zu optimieren, erfolgt die Kampagnensteuerung über eine Kosten-UmsatzRelation. Gebote für umsatzstarke Keywords werden erhöht, umsatzschwache Keywords fallen weg. Die Aussteuerung der Kampagne findet somit nach Verkaufsaspekten statt. Trotz niedrigen Budgets wird so eine sehr hohe Wirtschaftlichkeit erreicht. Das Brandbuilding findet nach wie vor über die Anzeigentexte statt. Kontinuierliche Tests während des Verlaufs der SEM-Kampagne haben gezeigt, dass vor allem Texte mit emotionalen Inhalten sehr gute Ergebnisse liefern. Der Zusatz „original APART Fashion Store“ erhöhte die Leistung noch. Durch den Erfolg des Brandbuildings wie auch die sich stark von den Konkurrenten unterscheidenden Texte mit themenfeldbezogenen Inhalten erzielt die Sponsored Links-Kampagne mittlerweile hohe Erfolgsquoten: Das anvisierte Umsatzvolumen, welches über SEM-Kapagne von eprofessional erzielt werden sollte, wurde bereits nach wenigen Monaten erreicht und im Laufe der Kampagne deutlich überschritten. Die gesetzten Halbjahresziele wurden bereits nach 4 Monaten überschritten. Das eingesetzte Budget konnte zu einem 20 mal so hohen Warenkorbwert umgewandelt werden. Der CPO ist trotz der hohen Konkurrenz durch Vertriebspartner und anderer Mitbewerbern sowie dem nicht vorhandenen alleinigen Recht, auf den Markenbegriff „APART“ bieten zu können, in einem für Onlineversender guten Bereich (vgl. Abb. 9.7.).

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02.2007

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03.2007

04.2007

Kosten

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03.2007 Order

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06.2007

07.2007

08.2007

09.2007

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Warenkorbwert

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05.2007

06.2007

CPO

Abb. 9.7. Kosten vs. Warenkorbwert (oben) und Käufe vs. CPO (unten) im zeitlichen Verlauf der Kampagne

Das Ergebnis des „Emotionalen Suchmaschinen-Marketings“ bei APART: Mittlerweile werden 50% der Bestellungen über den Brand generiert. Die Marke APART ist als eigenständiges Label mit hoher Wahrnehmung aus dem Schatten der großen Mutter OTTO herausgetreten und kann sich neben dieser und anderer Konkurrenz herausragend behaupten.

9.5 Ausblick

343

9.5 Ausblick Für den weiteren Kampagnenverlauf sind aufgrund der sehr positiven Optimierungs-Ergebnisse bereits unterschiedliche Erweiterungen angedacht. So ist z.B. geplant, sowohl Site- als auch Content-Targeting in die Kampagnenstrategie von APART zu integrieren. Beide dieser bei Google buchbaren Werbemöglichkeiten nutzen die im Content-Netzwerk von Google vorhandenen Webseiten zur Platzierung von Textanzeigen, Bannerwerbung oder auch Videoanzeigen. Beim Site-Targeting kann der Werbetreibende die Websites, auf denen die Anzeigen erscheinen sollen, selbst auswählen. Die Abrechnung erfolgt auf Basis des CPM-Modells (Cost Per Thousand Impressions). Beim Content-Targeting hingegen hat der Werbetreibende keinen Einfluss daraus, auf welchen Websites seine Anzeigen erscheinen. Wie der Name schon sagt, werden die Anzeigen inhaltsbezogen geschaltet, so dass der Websiteinhalt und die Werbeanzeigen inhaltlich über hohe Synergien verfügen. Die zusätzliche Nutzung dieser beiden Kanäle würde aufgrund der erhöhten Sichtbarkeit der APART-Werbemittel nicht nur die unterschiedlichen Stufen des Kaufentscheidungsprozesses potenzieller Kunden unterstützen, sondern zudem zur Erhöhung der Brandawareness beitragen. Ein derzeit bereits in der Umsetzung befindlicher Ansatz zur Erweiterung der Kampagnenstrategie liegt in der Bewerbung besonderer PromotionAktionen von APART. So sollen zukünftig z.B. nicht nur die APART Modewelten sondern auch die nun erhältlichen Wellnessprodukte über die Sponsored Links beworben werden. Den Möglichkeiten zum weiteren Ausbau der Kampagne sind kaum Grenzen gesetzt. Bereits durchgeführte Optimierungsversuche wie Landing Page-Tests oder die kontinuierlich durchgeführten Textoptimierungen zeigen auf, welches Potenzial die APART-Kampagne trotz der anfangs befürchteten Zielkonflikte „Brandbuilding“ und „Absatzsteigerung“ bereits nutzen konnte und wie erfolgreich neue Ideen sein können – allen voran der innovative Kampagnen-Ansatz „Emotionales Suchmaschinen-Marketing“!

TEIL C: APPENDIX

Anhang

Anhang I: Mögliche Rechtsverstöße im Suchmaschinen-Marketing Tabelle A1. Mögliche Rechtsverstöße beim Suchmaschinen-Marketing Mögliche Rechtsverstöße bei der Suchmaschinen-Optimierung Ursache

Rechtsverstoß

Verwendung von sachfremden Meta-Tags (Keyword-Spamming)

Unlauterer Wettbewerb, Irreführende Werbung, Verstoß gegen §§3, 5 UWG

Verwendung von fremden Markennamen in den Meta-Tags

Verstoß gegen §§14 MarkenG

Einsatz von Doorway-Pages

Bislang keine Rechtsentscheidung, jedoch rechtswidrig bei fehlendem Inhaltsbezug, Verstoß gegen §§3, 5 UWG aufgrund irreführender Werbung

Verwendung von Cloaking

Bislang keine Rechtsentscheidung, jedoch rechtswidrig bei fehlendem Inhaltsbezug, Verstoß gegen §§3, 5 UWG aufgrund irreführender Werbung

Verwendung von Hidden Text

Verstoß gegen §§3, 5 UWG bzw. §14 MarkenG bei Verwendung von Markennamen

Fremde Markennamen auf Cloaking Seiten Verstoß gegen §§14 MarkenG

Anhang

348 Tabelle A1. (Fortsetzung)1 Keyword-Stuffing

Rechtssprechung unklar, ggf. Verstoß gegen §§3,5 UWG

Verlinkung zu fremden (rechtswidrigen) Internet-Angeboten

Verstoß gegen §§ 16, 17 UrhG und TDG. Der Website-Betreiber haftet für Links. Verweist er auf rechtswidrige Seiten, kann er auf Unterlassung und weitere Rechtsfolgen in Anspruch genommen werden

Mögliche Rechtsverstöße beim Keyword-Advertising Ursache

Rechtsverstoß

Fremde Markennamen im Anzeigentext

Verstoß gegen §§3, 5 UWG und §§ 14, 15 MarkenG

Fremde Markennamen als Keywords

Noch keine Rechtssprechung, möglicherweise Verstoß gegen §§3, 5 UWG und §§ 14, 15 MarkenG

Anzeigentext ähnlich zu Claims von Wettbewerbern

Möglicher Verstoß gegen §6 UWG und MarkenG (Titelschutz), mangelnde Abgrenzung zur Konkurrenz

1

Vgl. Bahr, Dr. Martin: Suchmaschinen & Recht, http://www.dr-bahr.com/ download/bahr-suchmaschinen-und-recht-vortrag-lehmanns.pdf und Eisinger, Thomas/Rabe, Lars/Thomas, Wolfgang: Performance-Marketing, 2005, S. 190.

Anhang

Anhang II: Landing Pages des A/B-Testes von TheLadders.com

Abb. A1. Landing Page A – Konversionsrate von 3,5%

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Anhang

Abb. A2. Landing Page B – Konversionsrate von 6,5%2

2

Beide Grafiken in Anhang II entstammen Douzet, Alexandre: PPC, o.J., S. 7, cdn.theladders.net/static/doc/douzet_modeling_ppc_paradigm.pdf.

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AdImpression Messgröße im Online-Marketing, die die Anzahl der Einblendungen eines einzelnen Werbemittels beschreibt. AdSense Affiliate-Programm von Google, dessen Teilnehmer auf ihrer Website Werbefläche zur Schaltung von Keyword-Anzeigen aus dem AdWordsProgramm bereitstellen. Die Keyword-Anzeigen werden in Abhängigkeit zum Inhalt der Website, also kontextsensitiv, eingeblendet. Als Gegenleistung beteiligt Google den Website-Besitzer prozentual an den Werbeeinnahmen, die durch die kontextsensitiven Keyword-Anzeigen auf der Website generiert werden. AdWords Keyword-Advertising-Programm bei Google, das den Werbekunden die Erstellung, Schaltung und Verwaltung von Keyword-Anzeigen im Suchund Content-Netzwerk von Google ermöglicht. Affiliate Teilnehmer an einem Affiliate-Programm, der auf seiner Website Fläche zum Verkauf oder zum Bewerben der Leistung einer anderen Website bereitstellt. AJAX Javascript und XML-basierte Sprache zur Webseitenerstellung auf Basis einer asynchronen Datenübermittlung zwischen Browser und Server. AJAX ermöglicht eine Aktualisierung ausgewählter Teile einer HTMLSeite ohne den bei anderen Techniken notwendigen Neuaufbau der kompletten Seite. Je nach Art der Umsetzung wird eine Indexierung der Inhalte mittels Suchmaschinen maßgeblich erschwert. Affiliate-Programm Partnerprogramme bzw. Marketing-Kooperationen im Internet, bei denen eine Website (der Affiliate oder Kooperationspartner) als Vertriebs- oder

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auch Vermarktungskanal für den Service einer anderen Website (dem Merchant oder Werbekunden) eingesetzt wird. Algorithmus Eine durch Programmierer festgelegte Verarbeitungsvorschrift im Bereich der Informatik, die einem elektronisch arbeitenden Gerät präzise mitteilt, wie und in welcher Reihenfolge eine bestimmte Aufgabe durchgeführt werden soll. So wird mit Algorithmen z.B. die Relevanz einer Website errechnet. Alt-Text Ein im HTML-Code angegebener, alternativer Text für eine Grafik, der ursprünglich dafür gedacht war, dem Betrachter eine Vorschau oder Beschreibung zu dieser Grafik zu bieten, falls diese nicht geladen werden konnte (z.B. weil der Browser sie nicht darstellen konnte). Der alt-Text ist immer dann sichtbar, wenn der User mit der Maus über den Bereich fährt, in dem die Grafik positioniert ist. Der alt-Text wird von Suchmaschinen ausgelesen und meist in die Gewichtung eines Dokumentes einbezogen, weshalb er für inhaltlich relevante und zum Bild passende Beschreibungen eingesetzt werden sollte. Anchor-Text [dt.: Ankertext] Verlinkter Text auf einer Website, der bei einem Klick zu einer anderen Website weiterleitet. Der Anchor-Text wird im HTML-Code im -Tag angegeben. Da Suchmaschinen den Anchor-Text zur Relevanzbewertung des verlinkten Dokumentes nutzen, sollten hier inhaltlich relevante Keywords des Zieldokumentes verwendet werden. API [Abk. für Application Programming Interface] Programm-Schnittstelle, mit der auf die Funktionen eines Programms zugegriffen werden kann. Populäres Beispiel sind die Google-APIs, mit denen aus eigenen Programmen der Zugriff auf die Google-Funktionen (z.B. die Suche) möglich ist. Backlink Im Zusammenhang mit der SEO wird jeder von einer anderen Website gesetzter Link auf eine Website als Backlink oder auch Inbound Link bezeichnet. Die Quantität und Qualität der Backlinks ist bei den meisten Suchmaschinen ein wichtiges Kriterium zur Bewertung der Relevanz einer Website.

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Bezahlte Suchtreffer Einträge in den Suchergebnissen bei Suchmaschinen, für die ein WerbeTreibender bzw. Website-Besitzer bezahlt hat. Bezahlte Suchtreffer sind entweder Paid Inclusions oder Trusted Feeds in den Natural Listings oder aber Keyword-Anzeigen in dem als Anzeigenbereich gekennzeichneten Paid Listings. Bid Management [dt.: „Gebotsmanagement“] Beschreibt die permanente Beobachtung und Optimierung der im Keyword-Advertising eingesetzten Keywords und deren Gebote, um die verwendeten Keywords sowie das eingesetzte Budget und die damit erreichbare Position in den Suchergebnissen unter Berücksichtigung der Konkurrenzgebote und -keywords möglichst effizient zu nutzen. Das Bid Management kann innerhalb der Keyword-AdvertisingProgramme sowohl manuell als auch unter Verwendung von spezieller Software, so genannter Bid Management Tools, erfolgen. Blacklist [dt.: Schwarze Liste] Eine von Suchmaschinen intern verwaltete Auflistung von Domains, IP-Adressen, Websites oder einzelnen Wörtern, die dazu dient, die Suchergebnisse vor rechtlich problematischen Inhalten oder Spam zu schützen. Die aufgelisteten Domains oder auch einzelne Websites, deren Texte Wörter von der Blacklist beinhalten, werden nicht in den Index der Suchmaschine aufgenommen. Je nach Grund der Aufnahme in die Blacklist ist dieser Vorgang irreversibel. Broken Links Defekte Links innerhalb einer Webseite, die einen weitergehenden Crawlerprozess verhindern. Unternehmen sollten mittels kleiner Hilfsprogramme überprüfen, ob alle gesetzten Links funktionieren, um eine möglichst vollständige Erfassung ihres Internetauftrittes sicherzustellen. Vgl. auch Inclusion Ratio. Brückenseite Im Rahmen der SEO finden sich häufig speziell auf ein Keyword hin optimierte Internetseiten (engl. „bridging pages“). Brückenseiten können allerdings auch als reine Weiterleitungsseiten dienen, um verbesserte Positionen im generischen Index zu erzielen. Vgl. auch Doorway Page. Blog [Auch: Weblog] Blogs sind Websites, auf denen der Blog-Autor – wie in einem Tagebuch – in chronologisch sortierten Einträgen über beliebige

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Themen berichtet (wie z.B. der Bildblog, der sich auf Artikel aus der BildZeitung konzentriert). Diese Einträge können von jedem Besucher des Blogs kommentiert und diskutiert werden. Im Zusammenhang mit der SEO werden Blogs z.B. häufig zur Generierung von Backlinks genutzt. Cache Ein Cache ist ein Zwischenspeicher für Daten im Internet. So verfügen z.B. die Server der Internet-Anbieter oder auch Browser über Caches, um bereits von Usern betrachtete Websites bei einem erneuten Aufruf schneller laden zu können, ohne eine wiederholte Anfrage an den Server stellen zu müssen. Ebenso verfügen Suchmaschinen über Caches, so dass indexierte Websites gewissermaßen archiviert und bei fehlender Verfügbarkeit (z.B. weil die Website mittlerweile offline ist) trotzdem betrachtet werden können. Caches sind im Zusammenhang mit Web-Controlling problematisch, da durch die Zwischenspeicherung die Anzahl der Website-Besuche verfälscht wird. Cascading Style Sheets [siehe CSS] Click Fraud [siehe Klickbetrug] Click Popularity Auf Grund der hohen Gefahr der Manipulation mittlerweile sehr selten benutztes Verfahren zur Relevanzbewertung von Websites. Click Popularity basiert auf der Annahme, dass die Anzahl der Klicks, die auf den Suchtreffer einer Website getätigt werden, auf die hohe Qualität dieser Website zurückzuführen ist und diese daher als besonders relevant eingestuft werden sollte. Click-Through-Rate [dt.: Klickrate, kurz CTR] Messgröße im Bereich des Online-Marketings. Die Click Through Rate beschreibt den Anteil der auf ein Werbemittel entfallenen Klicks in Relation zu der Gesamtanzahl aller Einblendungen dieses Werbemittels (AdImpressions). In Zusammenhang mit dem Suchmaschinen-Marketing ist die CTR im Allgemeinen umso höher, desto besser das Ranking der Website in den Suchergebnissen ist.

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Cloaking Cloaking ist eine Maßnahme der SEO, bei der dem menschlichen Benutzer eine andere Variante der Website dargeboten wird als den Robots der Suchmaschinen. So sieht der menschliche User z.B. eine Flash-Site, die Suchmaschine hingegen aufgrund der nicht möglichen Analyse der FlashInhalte eine HTML-Site. Da Cloaking jedoch häufig zur Manipulation der Suchmaschinen eingesetzt wird, ist diese Maßnahme dem SuchmaschinenSpamming zuzuordnen. Das Ziel ist hierbei in der Regel eine möglichst hohe Positionierung der Website bei bestimmten Keywords, die oftmals keinerlei Bezug zu dem tatsächlichen Inhalt der Website haben. Cookies Ein Cookie ist eine kleine Textdatei, die von einem Web-Server auf dem Rechner des Internet-Nutzers abgespeichert wird und bei einem wiederholten Besuch des Nutzers ausgelesen wird. Cookies werden z.B. im WebControlling zum Erkennen von Wiederholungsbesuchen eingesetzt. Cost per Action (CPA) Messgröße im Online-Marketing, die die Kosten eines Werbemittels angibt, die für eine bestimmte Nutzerhandlung (z.B. der Kauf oder ein Newsletter-Abonnement) auf der Website des Werbetreibenden anfallen, wenn das Werbemittel (wie oftmals bei Affiliate-Programmen) leistungsbezogen abgerechnet wird (Pay per Action). Der CPA ist definiert als die Gesamtkosten eines einzelnen Werbemittels geteilt durch die Anzahl der durch das Werbemittel entstandenen, fokussierten Nutzerhandlungen auf der Website. Cost per Click (CPC) Messgröße im Online-Marketing, die die Kosten eines Werbemittels angibt, wenn die Abrechnung auf Basis des Pay per Click-Verfahrens erfolgt. Der CPC beschreibt die Kosten pro Klick, die der Werbetreibende für die Weiterleitung eines Interessenten auf die beworbene Website zu zahlen hat. Cost per Lead (CPL) Messgröße im Online-Marketing, die die Kosten eines Werbemittels angibt, die für einen qualifizierten Kundenkontakt (den Lead, also z.B. ein Newsletter-Abonnement oder die Teilnahme eines Users an einem Gewinnspiel) auf der Website des Werbetreibenden anfallen. Der CPL ist definiert als die Gesamtkosten eines einzelnen Werbemittels geteilt durch die Anzahl der durch das Werbemittel entstandenen qualifizierten Kundenkontakte auf der Website.

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Cost per Order (CPO) Messgröße im Online-Marketing, die die Kosten eines Werbemittels angibt, die für einen Produktkauf auf der Website des Werbetreibenden anfallen. Der CPO ist definiert als die Gesamtkosten eines einzelnen Werbemittels geteilt durch die Anzahl der durch das Werbemittel entstandenen, qualifizierten Kundenkontakte auf der Website. Crawler [siehe Robot] CSS Spezieller Programmcode bei der Erstellung von Websites, der die Trennung der formalen Gestaltungsfaktoren, wie z.B. der Schriftart, -größe oder -farbe, vom eigentlichen Inhalt ermöglicht. Dead Link Auch „Toter Link“ genannt. Ein Hyperlink, der mit einer ungültigen bzw. nicht mehr existierenden Webseite verknüpft ist. Suchmaschinen eliminieren tote Links aus ihrem Index regelmäßig bei ihren wiederkehrenden Besuchen. Tote Links sollten im Rahmen der SEO aufgedeckt und dauerhaft vermieden werden. Deep Link Ein von extern auf eine bestimmte Website führender Link, der den Nutzer nicht auf die Startseite der Website, sondern auf eine tiefer liegende Unterseite weiterleitet. Delisting Eliminierung einer Webseite aus dem Suchindex einer Suchmaschine. Häufig eine Reaktion der Suchmaschinen-Betreiber auf nachgewiesenes Suchmaschinen-Spamming. Doorway Page „Brückenseiten“, die aus unterschiedlichen Gründen vor die eigentliche Website geschaltet werden und als Einstieg in das Webangebot fungieren (z.B. Flash-Intros). Auch bekannt unter den Namen „Einstiegsseiten“, „Brückenseiten“ sowie den englischen Begriffen „Bridge Pages“, „Splash Pages“ und „Gateway Pages“. Doorway Pages werden häufig zur Manipulation von Suchmaschinen eingesetzt und werden daher auch dem Suchmaschinen-Spamming zugeordnet. So wird eine Doorway Page für bestimmte Keywords optimiert, um ein möglichst hohes Ranking der Website zu erreichen, obwohl der Website-Besucher die so optimierte Site

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oftmals gar nicht zu sehen bekommt, da er direkt auf die eigentliche Startseite weitergeleitet wird. Double Serving [dt.: Doppelauslieferung] Zeitgleiche Auslieferung zweier Anzeigen eines Unternehmens auf derselben Suchergebnisseite. Tritt auf, wenn ein Unternehmen seine Keyword-Cluster nicht hinreichend trennscharf definiert hat. Suchmaschinen umgehen diesen unerwünschten Effekt, indem sie zeitgleich auf eine Suchphrase immer nur maximal eine Anzeige zu einem Unternehmen einblenden. Entry Page [Siehe Doorway Page] Frames [dt.: Rahmen] HTML-Methode, um eine Website mit Hilfe eines Framesets in einzelne Rahmen (oder: Unterbereiche) aufzuteilen. Da die Frames unabhängig voneinander sind, können in jedem Frame eigene Inhalte angezeigt werden. Der Vorteil besteht darin, dass sich bei ändernden Inhalten immer nur der sich ändernde Frame, und nicht die gesamte Website, geladen werden muss (so kann z.B. der Navigationsframe immer bestehen bleiben). Suchmaschinen haben jedoch meist Probleme, die Inhalte der einzelnen Frames zu analysieren und indexieren. Free For All (FFA) Free For All-Listen oder -Websites bieten jedem Interessenten die kostenlose Möglichkeit, einen Link auf die eigene Website zu setzen. Unerfahrene Website-Besitzer verwenden FFA-Listen oftmals zur Generierung von Backlinks. Statt in positiven Auswirkungen auf die Relevanzbewertung der Website resultieren Einträge in FFA-Listen jedoch vermehrt in der NichtIndexierung, da Suchmaschinen FFA-Listen aufgrund der meist fehlenden Inhalte und Anhäufung von externen Links als solche entlarven können und als Spam einstufen. Hidden Text Spam-Maßnahme im Bereich der SEO, bei der der Website-Besitzer mittels kleiner Schriftgröße oder einer Schriftfarbe, die dem Hintergrund der Website gleicht, eine Vielzahl von Keywords in den Text einbindet, um so eine bessere Positionierung zu erreichen. Diese Keywords sind nur für Suchmaschinen sichtbar – aufgrund ihrer visuellen Gestaltung kann der Nutzer selbst sie nicht sehen.

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Inbound Link [Siehe Backlink] Inclusion Ratio Bezeichnung für eine Analyse-Kennzahl aus dem SEO. Die Inclusion Ratio berechnet sich aus der Anzahl der Webseiten einer Domain, die von der Suchmaschine gefunden und analysiert sind, geteilt durch die Anzahl tatsächlich vorhandener Seiten eines Internetauftritts. Ist diese Kennzahl niedrig, so liefert diese Tatsache erste Hinweise auf eine nicht hinreichend suchmaschinenoptimierte Gestaltung des Internetauftritts. Index Der Datenbestand einer Suchmaschine, in dem alle bereits erfassten Websites unter den Keywords, die ihren Inhalt am besten repräsentieren, abgespeichert sind. Aus dem Index werden gemäß ihrer Relevanz, die mit Hilfe von Gewichtungsfaktoren wie z.B. der Keyword Proximity oder der Keyword Frequency errechnet wird, die zur Sucheingabe eines Nutzers passenden Websites als Ergebnisse zurückgeliefert. Indexierung Bezeichnet die Aufnahme einer Website in den Index einer Suchmaschine. Eine aufgenommene – also erfasste – Website wird als indexiert bezeichnet. Die Indexierung ist die Grundvoraussetzung für das Auffinden der Website in der Suchmaschine. Da die für die Indexierung zuständigen Robots jedoch keinen bekannten Indexierungsregeln folgen, ist der Indexierungszeitpunkt nicht vorhersehbar. Ggf. vergehen mehr als drei Monate, bis die Website von einem Robot besucht wird. Indizierung [siehe Indexierung] Information Retrieval [kurz IR] Wissenschaftszweig, der sich mit dem Verwalten und Auffinden von Informationen in meist sehr umfangreichen Datenbanken auseinandersetzt. Jede von Suchmaschinen erfasste Website wird vor der Speicherung im Index durch das zur Suchmaschine gehörige IR-System auf relevante Keywords untersucht und daraufhin unter diesen im Index abgespeichert. Die IR-Systeme der Suchmaschinen verfügen bis dato jedoch noch über vielerlei Restriktionen, da sie z.B. technisch nicht in der Lage sind, Inhalte jedes erdenklichen Formates auch zu analysieren.

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JavaApplets Java basierte Computerprogramme, die häufig in Webseiten eingebunden werden, z.B. einfache Online-Games. JavaApplets sind für Suchmaschinen nicht indexierbar. Keyword [dt.: Schlüsselwort, Stichwort, Schlagwort, Suchbegriff] Relevanter Schlüsselbegriff, also z.B. die vom Nutzer bei Suchanfragen verwendeten Suchbegriffe oder ein Schlagwort, unter dem eine Website im Index der Suchmaschine abgespeichert ist. Da Websites über die Keywords in Suchmaschinen auffindbar sind, stellt die Keyword-Wahl einen der wichtigsten Bestandteile des Suchmaschinen-Marketings dar. Keyword-Advertising Werbeform des Suchmaschinen-Marketings, bei der ein Werbetreibender gezielt Textanzeigen in Suchmaschinen schaltet. Keyword-Advertising ist den Maßnahmen des SEM i.e.S. zuzuordnen. Beim Keyword-Advertising bietet der Werbetreibende in einer Auktion innerhalb eines so genannten Keyword-Advertising-Programmes wie beispielsweise Googles AdWords auf selbst ausgewählte Keywords. Die Höhe seines Gebotes entscheidet über die Positionierungshöhe der Anzeige in den als Anzeigenbereich gekennzeichneten Paid Listings der Suchergebnisse. Bei korrelierenden Suchbegriffen eines Nutzers wird seine Textanzeige (das Paid Placement) eingeblendet. Keyword-Density [dt.: Keyword-Dichte] Bezeichnet im Bereich der SEO das Verhältnis der Keyword-Anzahl innerhalb eines Dokumentes in Bezug zur Gesamtzahl aller vorkommenden Wörter. Basierend auf den Erkenntnissen des Zipf’schen Gesetzes sollte ein relevantes Keyword in mittlerer Häufigkeit in einem Text auftreten. Diese These wird auch von Suchmaschinen bei der Relevanzbewertung eines Dokumentes hinzugezogen: Kommt ein Keyword zu häufig vor, wird dies als Keyword-Stuffing, also Suchmaschinen-Spamming, angesehen. Ein Dokument mit einer Keyword-Density in mittlerer Häufigkeit hingegen wird als relevant bewertet. Keyword-Frequency [dt.: Keyword-Häufigkeit] Bezeichnet im Bereich der SEO die absolute Häufigkeit eines Wortes auf einer Website, die ein wesentliches Relevanzkriterium bei der Bewertung der Website durch Suchmaschinen ist.

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Keyword-Identity [dt.: Keyword-Identität] Bezeichnet im Bereich der SEO die Tatsache, dass bei der Optimierung der Website ein Keyword zeichengetreu vorkommen muss, da Suchmaschinen nicht in der Lage sind, jeglichen semantischen Kontext zu erkennen. So muss beachtet werden, dass Konjugationen, Deklinationen und Synonyme von Suchmaschinen jeweils als unterschiedliche Wörter betrachtet werden. Es kann daher vorkommen, dass ein Dokument für die Suchanfrage eines Nutzer zwar relevant ist, aufgrund der variierenden Wortwahl auf der Website von Suchmaschinen jedoch nicht als solches bewertet wurde. Keyword-Lage Beeinflusst im Bereich der SEO das Gewicht eines einzelnen Keywords für das Gesamtdokument. So werden beispielsweise Keywords im Dokument-Titel oder den Überschriften als relevanter bewertet als eines das erst am Ende des Textes platziert ist. Keyword-Proximity [dt.: Keyword-Nähe] Beeinflusst im Bereich der SEO das Gewicht eines Dokumentes bei Suchanfragen aus mehreren Wörtern. So gehen SEOExperten davon aus, dass Dokumente, in denen mehrere vom Nutzer gesuchte Keywords nahe beieinander stehen, eine höhere Relevanz zugesprochen wird als Dokumenten, bei denen die Suchbegriffe weit voneinander entfernt auftreten. Keyword-Stuffing [dt.: Keyword-Überfüllung] Maßnahme des Suchmaschinen-Spamming, um bei bestimmten Keywords eine möglichst hohe Position der Website zu erreichen. Beim Keyword-Stuffing werden die Keywords in häufiger Anzahl z.B. in Meta-Tags, Kommentaren und Seitentiteln eingebaut, um möglichst viele Benutzer auf die Website zu führen. Meist werden Begriffe ohne Zusammenhang zum Inhalt verwendet, die von Usern häufig gesucht werden (z.B. Viagra, Sex …). Klickbetrug [auch: Click Fraud] Klick auf eine Online-Werbeanzeige, der ohne Interesse oder Kaufabsicht vorgenommen wird. Da z.B. beim KeywordAdvertising jeder Klick auf ein Paid Placement Kosten für den Werbetreibenden verursacht, wird mittels Klickbetrug versucht, den Konkurrenten finanziell zu schädigen. Schlimmstenfalls kann dies dazu führen, dass das Paid Placements aufgrund des Verbrauchs des gesamten Tages- bzw. Monatsbudgets nicht mehr geschaltet wird. Eine weitere Form des Klickbe-

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trugs tritt häufig im Affiliate-Marketing auf: Hier klickt der Affiliate selbst auf die Werbeanzeige, um seine eigene Provision zu erhöhen. Klickrate [siehe Click Through Rate] Konversion Bezeichnet im E-Commerce die Transformation eines Website-Besuchers in einen Kunden. So konvertiert der Website-Besucher beispielsweise bei der Bestellung eines Produktes oder dem Abonnement des Newsletters vom einfachen Besucher zum Kunden. Konversionsrate Relevante Erfolgsgröße der Online-Werbemittel. Bezeichnet den Anteil der zu Kunden konvertierten Besucher an der Gesamtzahl aller Besucher, die über das Werbemittel auf die Website geführt wurden. Landing Page [dt.: Zielseite] Die vom Werbetreibenden frei definierbare Website, auf die der User nach einem Klick auf eine Keyword-Anzeige weitergeleitet wird. Die Landing Page kann sowohl die Startseite als auch ein Deep Link sein. Lead Bezeichnet im Online-Marketing einen qualifizierten Kundenkontakt, z.B. weil ein User den Newsletter bestellt hat, einen Katalog angefordert hat oder ein Produkt geordert hat. Linkbaiting [dt.: Links ködern] Strategie im Rahmen der SEO, um Backlinks von anderen Webseiten zu erhalten. Ziel ist es, den eigenen PageRank bzw. die Linkpopularität nachhaltig zu verbessern. Linkfarm [auch: Link-Listen, siehe auch: Free For All] Websites, die einzig dazu dienen, die Link Popularity von Websites zu erhöhen. Außer einer hohen Anzahl von Links zu anderen Websites wird meist kein Inhalt angeboten, weshalb Link-Farmen dem Suchmaschinen-Spamming zugeordnet werden. Link Popularity Relevanzkriterium der Suchmaschinen zur Bewertung einer Website. Die Link Popularity bezeichnet die Anzahl der Links auf eine Website und spiegelt daher die Bedeutung dieser Seite wider. Das Prinzip der Link Popularity beruht auf dem Zitieren von wissenschaftlichen Quellen: Je häufi-

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ger ein Autor zitiert wird, desto relevanter ist seine Veröffentlichung. Bekanntester Link Popularity-Algorithmus ist der auf die beiden GoogleErfinder Sergey Brin und Larry Page zurückzuführende PageRank-Algorithmus. Linktausch [siehe auch: Reziproker Link] Bezeichnet den Austausch von Links zwischen zwei Websites: Website A verlinkt auf B und Website B verlinkt auf A. Es wird angenommen, dass solchen Links auf eine Website beim Link Popularity-Verfahren weniger Gewicht zufällt als Links von Websites, die sich nicht gegenseitig verlinken. Link Tausch kann von Suchmaschinen auch über mehrere Websites hinweg erkannt werden. Listing Aufnahme einer (neuen) Website in den Suchindex einer Suchmaschine. Bis zum Listing können Tage, Wochen oder unter Umständen gar Monate vergehen. Lokale Suche Aufbau von lokalen Suchergebnissen über regionale bzw. lokale Eingrenzungen des Suchindexes. Die lokale Suche bildet damit die Grundlage für SEM i.e.S. für Klein- und Mittelbetriebe, die ihre Waren und Dienstleistungen lediglich lokal erbringen (z.B. Friseur). Die Lokale Suche gilt als eines der wichtigsten Wachstumsfelder der kommenden Jahre im Suchmaschinen-Marketing i.e.S. Logfile Datei auf einem Webserver, der jegliche Zugriffe auf die Dokumente einer Website chronologisch aufzeichnet. Es werden z.B. die IP-Adresse des abrufenden Computers, der Zeitpunkt des Abrufs, die abgerufenen Seiten, der verwendeten Browser und ähnliche Faktoren aufgezeichnet. [siehe auch: Logfile Analyse] Logfile-Analyse Sehr einfaches Verfahren im Web-Controlling. Bei der Logfile-Analyse wird der Logfile einer Website ausgewertet, um relevante Informationen über die Website-Besucher zu erfahren. Da Logfiles jedoch meist sehr ungenau sind, sind die erfassten Ergebnisse nur als Richtwerte zu betrachten. Matching Option der Keyword-Advertising-Programme, die für die Text-Anzeigen ausgewählten Keywords exakter zu spezifizieren. Bestimmte Suchwörter

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können z.B. ausgeschlossen werden oder als exakt in dieser Schreibweise vorkommender Suchbegriff definiert werden. Meta-Tag Meta-Tags sind HTML-Elemente, die im Kopf einer HTML-Datei angegeben werden und zusätzliche Informationen zu dieser Datei liefern. Auf der Website selbst sind diese Informationen nicht sichtbar. Meta-Tags waren früher eine beliebte Methode, um Keywords in Dokumenten unterzubringen und so dessen Relevanz zu erhöhen. Da die Meta-Tags aber häufig zur Manipulation der Suchmaschinen missbraucht wurden und oftmals keinerlei Bezug zum Seiteninhalt hatten, werden Meta-Tags von Suchmaschinen heute nur noch sehr gering gewichtet. Natural Listings Der Bereich der Ergebnisseiten von Suchmaschinen, in dem die nach Relevanz sortierten Suchtreffer des Indexes und die Paid Inclusions, bei denen der Werbetreibende für die Aufnahme der Website in den Index gezahlt hat, aufgelistet sind (bei Google z.B. der am linken Rand befindliche Teil der Suchergebnisse). Offsite-Optimierung Bezeichnet im Bereich der SEO alle Veränderungen am technischen Umfeld und der externen Verlinkung, die durchgeführt werden, um eine bessere Position in den Suchergebnissen zu erreichen. Online-Marketing Gesamtheit aller Marketing-Maßnahmen im Internet. Für den Konsumenten sichtbar sind vor allem die Kommunikationsinstrumente wie z.B. Suchmaschinen-Marketing, Email-Marketing, Affiliate-Marketing oder Bannerwerbung. Das Ziel ist jeweils die Weiterleitung von Interessenten auf eine bestimmte Website, wo dann entweder der direkte Geschäftsabschluss oder die Anbahnung eines Geschäftes auf zweiter Ebene erfolgt. Onsite-Optimierung Bezeichnet im Bereich der SEO alle Veränderungen an der internen Struktur und den Inhalten einer Website, die durchgeführt werden, um eine bessere Position in den Suchergebnissen zu erreichen. Organic Index/Organic Listings [siehe Natural Listings] Outbound Link Von einer Website ausgehender Link zu einer anderen Seite. Über Outbound Links gibt eine Website beim Link Popularity-Verfahren der Rele-

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vanzbewertung von Websites einen gewissen Anteil seiner eigenen Relevanz an die verlinkten Dokumente weiter. [siehe auch: Inbound Links] PageRank [kurz: PR] Bei Google angewendeter Algorithmus des Link PopularityVerfahrens, der die Relevanz einer Website beeinflusst. Der PageRank ist ein Wert zwischen 0 und 10, wobei 10 den höchsten zu erreichenden Wert beschreibt (PR 10 haben jedoch nur sehr große und weit verbreitete Websites wie Google selbst oder auch Adobe, die NASA o.a.). Der PageRank berechnet sich aus der Anzahl und Qualität aller Backlinks auf ein Dokument. Da dieses Dokument über die ausgehenden Links wiederum einen gewissen Anteil seines eigenen PageRanks an die verlinkten Dokumente weiterreicht, ist der PageRank ein sehr komplexer rekursiver Algorithmus. Page Impression Seitenabruf einer bestimmten Website. Die Page Impression ist eine relevante Kennzahl zur Beurteilung der Reichweite einer Website. Paid Inclusion Instrument des Suchmaschinen-Marketings i.e.S.(SEM i.e.S.). Bei den Paid Inclusions zahlt der Werbetreibende eine gewisse Gebühr für die Anmeldung seiner Website in einer Suchmaschine. Die Aufnahme in den Index ist hierbei jedoch nicht garantiert, wie es bei den Paid Submissions der Fall ist. Sofern die Website jedoch nicht gegen die Richtlinien der Suchmaschine verstößt, wird sie ohne große Verzögerung in den Index aufgenommen und in kontinuierlichen Abständen (z.B. 48 Stunden) wiederholt vom Robot der Suchmaschine aufgesucht. Obwohl der Werbetreibende für die Aufnahme bezahlt hat, erscheinen die Suchtreffer in den Natural Listings und sind nicht als Anzeigen gekennzeichnet. Allerdings zahlt der Werbetreibende bei den Paid Inclusions für jeden Klick auf den Suchtreffer. Paid Listings Anzeigenbereich in den Suchergebnissen von Suchmaschinen, in dem bezahlte und als Anzeigen gekennzeichnete Werbemittel platziert werden (Paid Placements). Paid Placement [auch: Sponsored Link] Ein bezahlter Suchtreffer in Suchmaschinen, der als Textanzeige in dem Bereich der Paid Listings angezeigt wird. Die Paid Placements werden in den Keyword-Advertising-Programmen wie z.B. Googles AdWords erstellt, indem ein Werbetreibender in einer Auktion

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auf selbst festgelegte Suchbegriffe bietet und mit der Gebotshöhe über die resultierende Positionierung in den Suchergebnissen entscheidet. [siehe auch: Keyword-Advertising] Paid Submission Derzeit nicht mehr verfügbares Instrument des Suchmaschinen-Marketings, bei dem die Website gegen eine gewisse Gebühr in den Index der Suchmaschine aufgenommen wird. Derzeit wird die Paid Submission von keiner der großen Suchmaschinen angeboten. Bei Yahoo!, dem letzten Anbieter, wurde das Paid Submission-Programm vor einiger Zeit von dem Paid Inclusion-Programm Search Submit abgelöst. Letztes, mit Paid Submissions vergleichbares Suchmaschinen-Marketing-Instrument sind die so genannten Trusted Feeds. Pay per Action (PPA) Abrechnungsverfahren für Werbemittel im Online-Marketing, bei dem der Werbetreibende nur dann zahlen muss, wenn ein User per Klick auf das Werbemittel auf die Website des Werbetreibenden weitergeleitet wurde und dort eine vom Werbetreibenden selbst festgelegte Handlung durchgeführt hat (z.B. das Ausfüllen eines Kontaktformulars). [siehe auch: Cost per Action] Pay per Click (PPC) Abrechnungsverfahren für Werbemittel im Online-Marketing, bei dem der Werbetreibende für jeden Klick auf sein geschaltetes Werbemittel zahlen muss. Das PPC-Verfahren ist die übliche Abrechnungsmethode für Sponsored Links. [siehe auch: Cost per Click] Pay per Lead (PPL) Abrechnungsverfahren für Werbemittel im Online-Marketing, bei dem der Werbetreibende nur dann zahlen muss, wenn der Klick auf das Werbemittel zu einem qualifizierten Kundenkontakt führt (z.B. das Abonnieren des Firmen-Newsletters auf der Website). [siehe auch: Cost per Lead] Pay per Order (PPO) Abrechnungsverfahren für Werbemittel im Online-Marketing, bei dem der Werbetreibende nur dann zahlen muss, wenn der Klick auf das Werbemittel zu einem direkten Geschäftsabschluss auf der Website des Werbetreibenden führt. [siehe auch: Cost per Order] Phrase Ein mehrere Wörter umfassender Suchbegriff. Vor dem Hintergrund einer stetig wachsenden Zahl von Webseiten lässt sich empirisch seit geraumer

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Zeit beobachten, dass die Nutzer von Suchmaschinen längere Suchphrasen verwenden (z.B. „Hotel in Hamburg“), um eine bessere Trefferqualität zu erzielen. Ranking Bezeichnet die Sortierung der Suchtreffer auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen. Wird im Bereich der Natural Listings, also dem aus dem Index stammenden Teil der Suchtreffer, mit Hilfe von Relevanzkriterien wie z.B. der Link Popularity errechnet. Im Bereich der Paid Listings entscheidet die Gebotshöhe und fallweise – wie bei Google – die historische Leistung der Anzeige (u.a. die Click Through Rate) über die Positionierung der Anzeige. Redirect Weiterleitung des Browserabrufes von einer Domain auf eine andere Domain. In den Formen eines 301 redirect („permanent redirect“) und 302 redirect („temporary redirect“) werden Redirects in der Regel von Suchcrawlern ordnungsgemäß verarbeitet. Hingegen sind sog. Redirects auf Basis von Meta-Tags für Suchmaschinen häufig ein Anzeichen für Spamming und werden daher regelmäßig ausgeschlossen. Referer Der Referer ist die URL der Website, die zuletzt besucht wurde und den User auf die aktuell besuchte Seite weitergeleitet hat – also die verweisende Seite. Der Referer kann z.B. in den Logfiles ausgelesen werden und gibt im Bereich des Suchmaschinen-Marketings die relevante Auskunft, über welche Suchbegriffe der Nutzer von der Suchmaschine auf die Website weitergeleitet wurde. Reziproke Verlinkung Beschreibt eine gegenseitige Verlinkung von Websites, wie sie z.B. beim Link Tausch auftritt: Website A verlinkt auf B und B wiederum auf A. Reinclusion Wiederaufnahme einer vorher häufig wegen unlauterer SEO-Maßnahmen ausgeschlossenen URL in den Index. Um eine Reinclusion zu erreichen, ist vom Seitenbetreiber ein entsprechender Request, i.d.R. als E-Mail, an den Betreiber der Suchmaschine zu stellen. Robot Systemkomponente einer Suchmaschine, die für die Indexierung von Websites zuständig ist. Hierzu durchforstet der Robot das Internet kontinuier-

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lich auf noch nicht indexierte oder bereits erfasste, aber veränderte Websites. Robots Exclusion Protocol Vorschrift für die Robots der Suchmaschinen, vor dem Erfassen der Website die Datei robots.txt auszulesen. Das Robot Exclusion StandardProtokoll ist kein offiziell zu befolgender Standard, wird jedoch im Allgemeinen von jeder seriösen Suchmaschine befolgt. robots.txt Datei, die im Wurzelverzeichnis der Website abgelegt wird und Handlungsanweisungen für die Robots von Suchmaschinen beinhaltet, die z.B. die Indexierung von bestimmten Dateien und Ordnern verbieten. RSS-Feeds [RSS: kurz für Really Simple Syndication oder Rich Site Summary] RSS ist ein auf XML-basiertes Kommunikationsprotokoll, das häufig im Zusammenhang mit Blogs erwähnt wird. Per RSS-Feeds können User bestimmte Inhalte, wie z.B. einen Blog oder Nachrichten, abonnieren und werden – ähnlich den gängigen Newslettern – bei neuen Inhalten auf der Website bzw. in diesem Blog benachrichtigt. Zur Ansicht ist ein so genannter RSS-Reader notwendig, der meist einfach in den Browser integriert wird. Neuerdings können Werbetreibende in RSS-Feeds bei thematisch passenden Inhalten Anzeigen schalten. Search Engine Marketing [siehe SEM i.w.S. und SEM i.e.S.] Search Engine Optimization [siehe SEO] SEM i.e.S. [kurz für Search Engine Marketing i.e.S., dt.: Suchmaschinen-Marketing i.e.S.] Instrument des Suchmaschinen-Marketings (SEM i.w.S.), also eine Kommunikationsmaßnahme im Online-Marketing. SEM i.e.S. beschäftigt sich mit dem gezielten Bewerben der Website in Suchmaschinen durch bezahlte Sucheinträge. Hierzu zählen einerseits die Paid Placements (oder synonym die Sponsored Links), andererseits die Paid Inclusions. SEM i.w.S. [kurz für Search Engine Marketing i.w.S., dt.: Suchmaschinen-Marketing i.w.S.] Kommunikationsinstrument des Online-Marketings. Suchmaschinen-Marketing umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung von qualifizierten

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Besuchern über Suchergebnisseiten in Suchmaschinen. Instrumente sind die Optimierung der Website (SEO) und der Einsatz von bezahlten Suchtreffern wie den Paid Inclusions oder Paid Placements (SEM i.e.S.). SEO [kurz für Search Engine Optimization, dt.: Suchmaschinenoptimierung] Instrument des Suchmaschinen-Marketings (SEM i.w.S.), also eine Kommunikationsmaßnahme im Online-Marketing. Die SEO umfasst alle Maßnahmen, die dazu dienen, durch die Einhaltung der Relevanzkriterien von Suchmaschinen eine möglichst hohe Positionierung der Website in den Natural Listings der Suchergebnisseiten zu erreichen. SEO beschreibt somit technische und inhaltliche Regeln zur Konzeption und Realisation von Websites. SERP [kurz für Search Engine Result Pages, dt.: Suchergebnisseiten] Spider [siehe Robot] Sponsored Link [siehe Paid Placement] Stemming [siehe Word Stemming] Stoppwörter Artikel, Pronomen oder ähnliche Wörter, die bei der Analyse des Textes eines Dokumentes in den IR-Systemen der Suchmaschinen „überlesen“ werden, da sie nicht als relevante Schlüsselwörter für dieses Dokument geeignet sind. Suchmaschinen-Marketing [siehe SEM i.w.S.] Suchmaschinen-Spamming Inkorrekt angewendete Optimierungsmaßnahmen der SEO, die oftmals absichtlich, teilweise jedoch auch aus Unkenntnis für Manipulationsversuche der Suchmaschinen missbraucht werden. Das verfolgte Ziel ist hierbei ein sehr hohes Ranking der Dokumente, um möglichst viele Nutzer auf das Webangebot zu führen. Maßnahmen sind z.B. Cloaking, Hidden Text, Doorway Pages, Keyword Stuffing u.a.m.

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Tausender-Kontakt-Preis (TKP) Kennzahl im Marketing, im Online-Marketing auch unter dem Namen Cost per Mille (CPM) bekannt. Der TKP beschreibt die Kosten, die ein Werbemittel für den Kontakt zu 1000 Personen verursacht. Ob die Person das Werbemittel tatsächlich wahrnimmt, ist dabei nicht garantiert. Im Online-Marketing gilt eine Ad Impression als Kontakt. Tracking [dt. Verfolgung] Bezeichnet den Vorgang der Aufzeichnung aller beim Besuch einer Website anfallenden Nutzerdaten. Tracking ist ein relevanter Bestandteil des Web-Controllings, um die Erfolgswerte von Werbemitteln und das Benutzerverhalten auf der Website präzise zu erfassen und auswerten zu können. Traffic Bezeichnet den Datenverkehr auf einer Website. Je mehr Traffic, desto mehr Daten einer Website wurden abgerufen. Trusted Feed Insbesondere für Betreiber großer Websites (Online-Shops) angebotenes Verfahren zur Aufnahme in den Index der Suchmaschinen. Da die Inhalte großer Websites meist dynamisch generiert sind, können die Seiteninhalte von Suchmaschinen meist nicht indexiert werden. Falls doch, sind die Suchtreffer aufgrund häufiger Änderungen und unregelmäßiger RobotBesuche meist nicht aktuell. Trusted Feed-Programme ermöglichen den Betreibern großer Websites daher, die Suchmaschineneinträge selbst zu verwalten. Der Betreiber liefert hierzu die aktuellen Daten der jeweiligen Seiten in einem vordefinierten Format (häufig XML) an die Suchmaschine, welche daraufhin die Einträge aktualisiert. Wie auch bei der Paid Inclusion werden die bezahlten Einträge ohne spezielle Markierung in den natürlichen Suchtreffern eingeblendet. Abgerechnet wird der Eintrag ebenfalls auf Basis des Pay per Click-Verfahrens. Unbezahlte Suchtreffer Alle Suchtreffer in Suchmaschinen, die ohne Bezahlung der Suchmaschine in den Index der Suchmaschine aufgenommen wurden. URL [Abk. für Uniform Ressource Locator] Eindeutige Adresse einer Website im Internet.

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Visits [dt.: Besuche, auch: Page Visits] Anzahl aller Besuche auf einer Website. Wiederholte Besuche werden erneut erfasst. Die Messgröße „Unique Visitors“ hingegen entspricht den um die Mehrfach-Besuche bereinigten Visits. Web Robot [siehe Robot] Web Crawler [siehe Robot] Word Stemming Reduktion von Wörtern im Rahmen der Dokumentenanalyse und Datenbewertung auf ihre Grundform (Wortstamm). Für eine Suchmaschine enthält der Wortstamm eines Wortes bereits die allgemeine Bedeutung. Deklinationen oder Konjugationen bereichern den Aussagegehalt nicht. Daher werden beim Word Stemming Wörter vor der Aufnahme in den Index aus dem Plural in den Singular umgewandelt und konjugierte Verben in ihre Grundform transformiert Zielseite [siehe Landing Page] Zipf’sches Gesetz Wird von den Information Retrieval-Systemen der Suchmaschinen zur Bestimmung der relevanten Schlüsselwörter verwendet. Basierend auf dem Zipf’schen Gesetz bzw. dem Prinzip des geringsten Aufwands verwenden Texter ein thematisch bezeichnendes Wort häufiger, da dies einfacher ist als ein Synonym für dieses Wort zu suchen. Statistisch gesehen hat sich herausgestellt, dass die den Inhalt repräsentierenden Wörter im Verhältnis zur Gesamtwortzahl eines Dokumentes in mittlerer Häufigkeit vorliegen. Zu häufig wie auch zu selten vorkommende Begriffe schließt das Zipf’sche Gesetz als geeignete Schlüsselbegriffe aus.

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Stichwortverzeichnis

A

B

A/B-Test 258 Abbruchquote 278 Abrechnungsmodell 229 – Pay per Action 231 – Pay per Click 230 – Pay per Lead 230 – Pay per Order 230 – Pay per View 229 AdClick 264 AdImpression 229, 264, 267, 351 AdSense 134, 351 AdWords 250, 351 Affiliate 133, 351 Affiliate-Programm 132, 231, 254, 351 After Search Navigation 296 AJAX 196, 351 Alexa 189 Algorithmus 296, 352 – ITF- 47 – TF- 46 Alt-Attribut 215, 352 Anchor-Text 223, 352 Anmeldungsart 20 Anzeigen 52 – Gestaltung 236, 237 – Kampagnen 233, 261 – Position 247 – Rank 121 – Text 236, 239, 240 – Titel 239 API 352 Auktionsprinzip 245 Autocomplete 56

B2B 115, 136, 169 B2C 166 Backlink 217, 219, 227, 352 Bannerwerbung 6 BDSG 100 Beschreibungstext 123 Bestellprozess 272 Bewertung – User-generiert 137 Bid-Management 353 – Programm 251 Bildsuche 215 Blacklist 44, 228, 353 Blog 135, 293, 300, 353 Body 40 Bookmark 197 Boole’scher Operator 27, 54, 55 Brainstorming 175 Branchenportal 114 Branding-Effekt 133 Bridge Page 228 Broken Links 188, 353 Brückenseite 228, 353 Budgetierung 103 Bundesdatenschutzgesetz 100 Business-Suchmaschine 169 Business-to-Business 77 BVDW 105 C Cache 270, 354 Cascading Style Sheet 214, 354 Checker 37 Click Fraud 286, 354

386 Click Popularity 48, 121, 224, 354 Click-Bot 50, 286 Click-Through-Rate 121, 276, 281, 354, 361 Cloaking 162, 227, 354 Cluster 57, 296 Cluster-Verfahren 226 Content Match 134 Content-Management-System 191 Content-Netzwerk 132, 287 Contextual Ad 132, 255 Conversion 111 – Optimizer 231 – Rate 111, 264 – Tracking 268 Cookies 270, 355 Cost per Action 355 Cost per Click 120, 264, 355 Cost per Lead 264, 355 Cost per Order 264, 356 CPC 120, 230, 245, 250, 264, 267, 271, 278, 280, 281, 355 CPL 264, 271, 278, 355 CPO 230, 271, 278, 356 CPV 229 Crawler 23, 356 CRM-Programm 272 CSS 214, 226, 356 CTR 121, 246, 253, 264, 354 Customer Lifecycle Value 272 D Data Warehouse 272 Dateiname 205 Datenanlieferung 145 Datenbank 19 Datenflatrate 32 Datennormalisierung 41 Dead Link 356 Deep Link 153, 356 Deep-Web 38 Delisting 356 DHTML 196 Dialogmarketing 83 Diensteanbieter 97

Stichwortverzeichnis Dienstleistung – unentgeltlich 100 Directory 18 Direktmarketing 84 Disclaimer 99 Diskriminierungsverbot 99 Distributionspolitik 95 Dokumenttitel 197, 198 Dokumenttyp-Deklaration 40 Domainname 216 Doorway Page 228, 356 Double Serving 245, 357 Duplicate Content 188, 217 Dynamische Webinhalte 38 E Echtzeit 269, 271 ECRL 97 Effizienz 262 Einstiegsseite 228 Email 13 Entität 211 Erfolgsgröße 103 F Filter 37 Firmenname 199 Flash 193, 227 Florida-Update 49, 158 Foren 48 Frames 357 Frameset 194, 357 Free For All-Listen 221, 357 FSM 98 FTP 13 Füllwort 198 G Garden – Open 33, 298 – Walled 33, 298 Gästebücher 48 Gateway Page 228 Gatherer 37

Stichwortverzeichnis Gebotshöhe 249 Gebotsmanagement 162 Gebotspreis 183 Geodaten 31 Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkung 98 Gesponsorte Sites 52 Gewichtetes Verfahren 19 Gewichtungsmodell – Hypermedia basiert 46, 48 – Vektorraum basiert 45 Google Trends 179 Google-API 253 Gopher 13 Grafik 215 GWB 98 H Header 40 Hidden Text 226, 357 Hilltop Algorithmus 49, 51 Homonym 209 Host 14 HTML 13, 41, 190, 192, 193, 194, 200 HTML-Code 226, 268 HTML-Tag 213 – - 195 – 214 – –- 214 – - 214 – - 215 – - 195 – - 194 – - 195 – - 197 – - 214 Hyperlink 99 Hypermediasystem 13 I ICANN 12 Image-Anzeigen 133 Inbound Link 217, 358 Inclusion Ratio 188, 358

387 Index 23, 45, 358 Indexierung 35, 116, 358 Information Retrieval-System 35, 39, 41, 176, 190, 198, 208, 210, 213, 225, 226, 358 Inhouse 156 Intermediär 4 Internet 3, 11 Internet-Nutzerschaft 61 Involvement 86, 93 IP-Adresse 12 IP-Delivery 227 J JavaApplet 197, 359 JavaScript 196, 227, 228 JMStV 97 Jugendmedien-Schutzstaatsvertrag 97 K Kampagnenerstellung 103, 233 Kampagnenoptimierung 274 Kampagnenparameter 103, 131 Kaufentscheidungsprozess 67 – Anregungsphase 67 – Auswahlphase 67 – Kaufaktphase 68 – Nachkaufphase 68 – Suchphase 67 Keyword 42, 47, 85, 117, 137, 171, 184, 205, 210, 243, 276, 359 – Analyse 173, 239 – Anzahl 209 – Anzeige 152, 254 – Auktion 278 – Cluster 242 – Density 209, 211, 359 – Dichte 25, 178 – Frequency 359 – Gebot 121, 124 – Identity 209, 360 – Lage 198, 209, 212, 360 – Liste 233 – Matching 243, 362

388 – Proximity 199, 209, 212, 360 – Spamming 225 – Stuffing 162, 206, 211, 225, 360 – Wahl 123, 205 Keyword-Advertising 80 Keyword-Advertizing 52, 103, 120, 146, 182, 232, 245, 292, 359 – Konto 234 – Programm 120, 133, 138 Keyword-Optionen 282 Klick 267 Klickbetrug 130, 231, 286, 360 Klickpopularität 25 Klickpreis 129, 131, 178 Klickrate 121, 246, 278, 361 Kommunikationsinstrument 5 Kommunikationspolitik 92 Kommunikationsstrategie 94 Konsumentenverhalten 64, 67 Kontoverwaltung 252 Konversion 111, 361 Konversionskosten 280, 282 Konversionsmessung 273 Konversionsrate 111, 134, 153, 166, 183, 184, 248, 249, 262, 272, 279, 280, 361 Kundenbindung 84 Kundendaten 94 Kundengewinnung 84, 123 – Kosten 87 L Landing Page 84, 123, 153, 279, 361 – Gestaltung 256 Lead 111, 264, 361 Leit-Medium 92 Link 14, 48 – Externer 217 – Farm 162, 221, 227, 361 – Interner 206 – Popularity 25, 48, 114, 188, 207, 217, 228, 361 Linkbaiting 219, 361 Linkkauf 221

Stichwortverzeichnis Linktausch 221, 362 Listing 362 Loader 37 Logfile 175, 362 – Analyse 278, 362 Lokale Suche 30, 137, 362 M Marketing 3 – Budget 114 – integriertes 88 – Ziel 107, 111, 261, 275 Marktplatz 4 MDStV 97 Medien 3 Mediendienste-Staatsvertrag 97 Merchant 133 Metasuchmaschine 17, 26 Meta-Tag 40, 194, 200, 363 – description- 200, 224 – geo- 201 – keywords- 200 – robots- 201 Mischstrategie 147 Mobiler Sucheintrag 297 Monatsbudget 247, 286 N Natural Listing 52, 75, 80, 116, 149, 363 Navigationsstruktur 206 Neuproduktplanung 90 Nutzeraufmerksamkeit 148 Nutzungsdaten 94 O Offline-Kampagne 107 Online-Marketing 5, 89, 111, 363 Online-Marketing-Instrument 9 Online-Support 96 – System 108 Online-Werbeform 5 Open Directory Project 21

Stichwortverzeichnis

389

Optimierung – Offsite 185, 215, 218 – Onsite 185, 363 Optimierungsmethoden – Off Page- 185 – On Page- 185 Optimierungszyklus 276 Organic Listing 52, 363 Outbound Link 363 Outsourcing 156, 158

Produktpolitik 89 Protokoll – http- 13 – https- 14 – TCP/IP- 11 Provision 287 Proximity-Verfahren 47 Proxy-Server 266 Pull-Charakter 87 Push-Marketing 85

P

Q

Page Impression 364 PageRank 186, 219, 364 Paid Inclusion 24, 52, 80, 143, 146, 364 – Programm 144 Paid Listing 52, 75, 80, 281, 364 Paid Placement 52, 53, 120, 364 Paid Placement 80 Paid Submission 143, 144, 146, 365 Panama 121 Parameter 15 Partnerlink 52 Pay per Action (PPA) 365 Pay per Call 140 – Verfahren 142 Pay per Click (PPC) 230, 269, 365 – Abrechnung 123, 130 – Anzeigen 141 – Programm 53, 121, 137, 271 – Verfahren 53, 165 Pay per Lead (PPL) 230, 365 Pay per Order (PPO) 230, 365 Pay per View (PPV) 229, 256 Pfad 15 Phrase 366 Pixel-Verfahren 270 Port 15 Positionierung 116 PPA 231 Preispolitik 91 Premium-Platz 122 Primacy-Effekt 74 Produktdetailseite 258

Qualitätsfaktor 121, 240, 246 Query Processor 34 R Ranking 176, 181, 366 – Algorithmus 276 – Check 275 Rechtliche Grundlagen 97 Redirect 366 Referer 265, 366 Reinclusion 366 Relevanz 35, 174 Response 84 – Qualität 86 – Quantität 86 – Quote 94 Robot 23, 35, 36, 39, 98, 145, 227, 266, 367 robots.txt 202, 367 ROI 87, 262, 268, 271, 277, 279 Routenberechnung 139 RSS-Feed 135, 367 S Sale 264 Schlüsselwort 43, 47, 211 Search Engine Marketing (SEM) 7, 80, 120, 149, 278, 292, 293, 367 – Aufwand 124 – Zeitliche Aspekte 129 – Ziele 123

390 Search Engine Optimization (SEO) 8, 79, 116, 149, 157, 181, 185, 232, 275, 292, 367, 368 – Aufwand 117 – Zeitliche Aspekte 117 – Ziele 116 Search Engine Result Pages (SERP) 79, 114, 118, 173, 197, 368 Selbstkontrollvereinbarung 97 Semantik 209 Session Length 50 Shop-System 191 Sitemap 206 Social Networking 109 Soziodemographische Merkmale 60 Spamdexing 225 Spezifikationsgrad – geringer 182 – hoher 184 Spider 23, 368 Splash Page 228 Sponsored Link 52, 120, 149, 294, 368 Sponsored Listing 121, 140 Sprungadresse 15 Standard-Format 190 Statuscode 265 Stemming 43, 198, 210, 368, 370 Streuverluste 83, 85, 240 Suchalgorithmus 23 Suchanfrage 7, 70 Sucheingabe 72 Suchhäufigkeit 174, 177 Suchmaschine 17 – Funktionsweise 11 – PPC- 24 Suchmaschinen-Marketing 5, 7, 79, 105, 368 – Dienstleister 159 – Strategie 107 Suchmaschinenoptimierung 79, 181, 292 Suchmaschinen-Spamming 201, 211, 225, 285, 368 Such-Netzwerk 120, 167 Suchoperator 72

Stichwortverzeichnis Suchprozess 71 Suchstrategie 69, 71 – Bottom-Up 76 Suchtreffer 74, 116, 122 Suchverhalten 69 Surfmodus 136 Synonym 175, 209, 210, 211 Syntax 209 – Checker 203 Systemkomponente 34 T Tagesbudget 247, 286 Targeting 232 – regional 235 Technorati 300 Teledienstgesetz (TDG) 97 Telemedien 97 Telnet 13 Term Frequency-Algorithmus 211, 225 Textanzeige 262 Thesaurus 181 Timing 92 TKP 130 Top-Position 124 Tracking 288, 369 – Methode 148 – Software 103, 268 – Tool 268 – URL 269 Trendscouting 180 Triangulation 34 Trusted Feed 145, 146, 369 U Ungewichtetes Verfahren 19 Unique Visitor 271 Unternehmensprozess 3 Urheberrecht 99 Urheberrechtsgesetz (UrhG) 98, 101 URL 14, 370 – Datenbank 37 Usability 129, 206, 278, 279

Stichwortverzeichnis Usenet 13 User Agent Delivery 227 V Vektor 45 Verlinkung 207, 242 – Reziproke 366 Verweildauer 50 Verzeichnis 17, 18, 114, 223 Verzeichnisname 205 Verzeichnistiefe 204 Video-Anzeigen 133 Visible Web 22 Visual Information Seeking 297 Volltextsuche 23 W WAP 32 Warenwirtschaftssystem 272 Web – semantisches 210 Web 2.0 25, 109, 299 Web Authority 218 Web-Controlling 89, 94, 103, 131, 244, 261, 274 Web-Katalog 20 Weblog 135 Webring 221

391 Website – E-Commerce 152 – Interaktiv 152 – Promotion 118 – Statisch 152 – Typen 111 Webspace 16 Wechselwirkungen crossmedial 94 Weitersuche 76 Werbebotschaft 92 Werbeform 83 Werbeträger 3 Werbewirkung 93 Werbewirkungsforschung 93 Wildcard 56, 203 Word Stemming 43, 198, 210, 368, 370 Wortidentifikation 42 Wortwahl 117 X XML 145 Z Zielfestlegung 102 Zipf’sches Gesetz 44, 211, 370 Zugriffstatistik 103

Autorenportraits

Yvonne von Bischopinck (Jahrgang 1981) studierte nach dem Abitur „Medieninformatik“ an der privaten Fachhochschule Wedel in Schleswig Holstein. Im Studium konzentrierte sich die gebürtige Mülheimerin vor allem auf die Bereiche „Medien“, „Design“ und „Marketing“. Praktische Erfahrungen sammelte sie als freiberufliche Web-Designerin bereits während ihres Studiums. Durch die Tätigkeit in diversen Internet-Agenturen parallel zum Studium erkannte sie frühzeitig die Synergien zwischen InternetTechniken, Online-Design und erfolgreichem Marketing. In verschiedenen Studien- und Praxisprojekten sowie in ihrer Diplomarbeit gelang es ihr eindrucksvoll, die konzeptionelle Planung und operative Umsetzung anspruchsvoller Online-Marketing-Vorhaben zu realisieren. SuchmaschinenMarketing spielte dabei eine zentrale Rolle. Heute arbeitet Yvonne von Bischopinck bei einer der führenden Agenturen für Suchmaschinen- und Performance-Marketing. Als Projektmanagerin und SEO Consultant bei der eprofessional GmbH in Hamburg berät sie Großunternehmen und Mittelständler bei der Suchmaschinenoptimierung. Kontakt: [email protected]

Prof. Dr. Michael H. Ceyp (Jahrgang 1965) studierte nach einer Bankausbildung die Schwerpunkte „Marketing“, „Finanzen“ und „Wirtschaftsprüfung“ an der Universität Münster. Er promovierte im Marketing bei Prof. Dr. Dr. h.c. mult. H. Meffert, um anschließend die Marketingleitung eines Konzernunternehmens aus dem Medienbereich zu übernehmen. Danach folgte eine mehrjährige Tätigkeit als Consultant im Dialogmarketing, bevor er zu Rapp Collins Consulting, Hamburg, ging, wo er große und mittelständische Unternehmen in vielfältigen Fragestellungen des (internationalen) Dialogmarketing, Database Marketing und CRM beriet. Daneben war er mehrere Jahre Geschäftsführer eines innovativen Fachverlages. Seit dem Sommersemester 2001 lehrt Prof. Dr. Ceyp an der privaten

Fachhochschule Wedel (Holstein) bei Hamburg. Er gründete dort im Jahr 2003 den Fachbereich „BWL“ mit seinem Forschungs- und Lehrschwerpunkt „Marketing“. Prof. Dr. Ceyp ist Autor vielbeachteter Fachbücher, Arbeitspapiere und Marktforschungsstudien sowie regelmäßiger Referent auf internationalen Kongressen zu aktuellen Fragestellungen im Marketing. Er ist bzw. war Jurymitglied in wichtigen deutschen Dialogmarketingpreisen: dem Alfred Geradi Gedächtnispreis, dem Deutschen Multimedia Award und dem Kundenzeitschriften-Preis „BCP-Award“. Ferner ist er Mitglied in zahlreichen berufsständischen Verbänden und Vereinen. So z.B. bei: Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e.V., ACADEMY OF MARKETING SCIENCE (AMS), Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV), Wedeler Hochschulbund e.V., wo er die Vorstandsfunktion „Finanzen“ verantwortet. Ferner unterstützt Prof. Dr. Ceyp innovative Unternehmen durch seine Tätigkeit in Aufsichtsräten und Beiräten. Prof. Ceyp beschäftigt sich seit Mitte der 90er Jahre im Rahmen diverser Beratungsprojekte bei großen und mittelständischen Unternehmen intensiv mit den vielfältigen Fragestellungen des Dialogmarketing, Online Marketing, Database Marketing und CRM. Neben dem Suchmaschinen-Marketing stellt der Bereich „E-Mail-Marketing“ ein besonderes Forschungsfeld dar, in dem Prof. Ceyp seit 1999 regelmäßig empirische Studien erstellt und veröffentlicht. Um auf diesem Feld die empirische Sozialforschung voranzutreiben, gründete er Deutschlands erstes unabhängiges Forschungsinstitut für den Bereich „E-MailMarketing“, das „E-Mail-Marketing-Kompetenzzentrum“ an der Fachhochschule Wedel. Im Rahmen dieser Aktivität konnten seit dem Jahr 2001 immer wieder vielbeachtete Studien veröffentlicht werden. Kontakt: [email protected]