Sociología de la comunicación y de los medios 9583801127, 9789583801129

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Traducido por: Elisabeth Lager Emma Rodríguez Camacho Profesoras Universidad del Valle

ÉRIC MAIGRET

SOCIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN Y DE LOS MEDIOS

Prefacio de_ Jesús Martín Barbero

FONDO DE CULTURA ECONÓMICA

Primera edición en francés: Armand Colin, París, 2003 Primera edición en español: Fondo de Cultura Económica, 2005 Título original: Sociologie de la communication et des médias

Ouvrage publié avec le concours du Minis/ere fra11,ais cha1gé de la Culture - Crotre National du Livre

Obra publicada con el apoyo del Ministerio de Cultura de Francia - Centro Nacional del Libro

Maigret, Eric Sociología de la comunicación y los medios/ Eric Maigret. -- Bogotá Fondo de Cultura Económica, 2005. 504 p. ; 21 cm. -- (Sociología) J. Medios de comunicación de masas 2. Comunicación - Aspectos sociales l. T ít. II. Serie. 302.23 cd 20 ed. AJD7720 CEP-Banco de la República-Biblioteca Luis-Angel Arango

© Éric Maigret, 2003 © Prefacio de Jesús Martín Barbero, 2005 © Fondo de Cultura Económica, 2005 Carretera Picacho-Ajusco, 227; 14200 México, D.F. ww.fondodeculturaeconomica.com © Ediciones Fondo de Cultura Económica Ltda. Carrera 16 No. 80-18; Bogotá, Colombia www.fce.com.co Diseño y diagramación: Miguel Suárez ISBN: 958-38-0112-7 Todos los derechos reservados. Esta publicación no pued � ser reproducida, ni en todo ni en parte, por ningún medio inventado o por inventarse, sin el permiso previo, por escrito, de la editorial. Impreso en Colombia -Printed in Colombia

A mi madre

AGRADECIMIENTOS

Este libro nació del diálogo con los estudiantes del IEP* de París y de la Universidad de París 3, a quienes tuve el gusto de conocer. Espero que se hayan beneficiado de mi curiosidad, así como yo aprendí de su exigencia intelec­ tual. A Dominique Pasquier le debo el hecho de haberme involucrado en el campo de la sociología de los medios y su permanente apoyo intelectual. Agradezco a los miembros del Laboratorio de Comunicación y Política (CNRS)** por su apoyo. Algunos capítulos se nutrieron de manera particular con mi asistencia al seminario Médias et Moeurs (Medios masivos de comunicación y Costumbres), iniciado por Dominique Mehl en la EHESS*** y luego con las discusiones llevadas a cabo en el seminario Cultural Studies, organizado con Éric Macé en la EHESS (a quien expreso toda mi gratitud por su valiosa ayuda en la relee­ tura de este libro). Agradezco profundamente a Sabine Chalvon-Demersay y a Patrick Le Gales por haber hecho posible la edición de este libro.

ÉRIC MAIGRET

• IEP: Institut d'Érudcs Politiques de París (Instituto de Estudios Políticos de París}. CNRS: Centre Nacional de la Recherche Scientifique (Centro Nacional de Investigación Científica). .,.. EHESS: École des Hautes Études en Sciences Sociales (Escuela de Altos Estudios en Ciencias Sociales) (N. del T.). H

PREFACIO

Pocos campos académicos sufren de una avalancha edi­ torial tan intelectualmente barata como la que hoy soporta el de los estudios de comunicación. De un lado nos llega la proliferación de los muy diversos tipos de propaganda tecnológica que, travestida de "análisis de la innovación", busca que los profesores y estudiantes de este campo estén "al día" sobre la evolución tecnológica y sus efectos puntua­ les sobre el ejercicio profesional, como si lo nuevo fuera tanto y sus efectos, igualmente duraderos. De otro lado, pareciera como si -después del largo desprecio con que las ciencias sociales miraron todo lo concerniente a los medios masivos y a las tecnologías de información- esas disciplinas hubieran descubierto de golpe su relevancia social, cuando en verdad la mayoría de lo que dichas doctrinas nos están ofreciendo son vulgarización recalentada de lo que unos pocos investiga­ dores sociales de-velaron hace años, o pseudoanálisis plaga­ dos de sesgos reideologizantes en el peor sentido, aquel que se autolimita a una denuncia gritona pero incapaz de avizorar la misma alternativa al estado de cosas que tenemos. Por todo ello, cuando el Fondo de Cultura Económica me invitó a evaluar este libro para su posible traducción al castellano inicié su lectura con muy pocas ganas y muchas prevenciones. De ahí mi sorpresa al toparme con un texto que me atrevo a llamar excepcional, pues lo que en él en­ contré fue todo lo contrario de lo que abunda hoy. Se trata de un libro que es a la vez un manual -en el viejo sentido

,... de que ofrece una estructura pedagógica con la que facilita el manejo de sus diferentes acercamientos al tema- y un texto movilizador de ideas y tomas de posición. Frente a tantos textos que no son sino un resumen de refritos, esta­ mos ante una verdadera cartografía de los ejes que estruc­ turan y las tensiones que dinamizan el vasto y disperso campo de la comunicación y los medios. Lo que más aporta y sorprende en este libro es la aper­ tura de visión con que se da cabida a paradigmas y modos de investigación hoy "condenados" por la línea hegemónica de los estudios de comunicación en la misma Francia. Pues no sólo se incorporan a la historia del campo los pioneros del pragmatismo sociológico norteamericano y se matiza la contribución de los críticos de la Escuela de Frankfurt, sino que se hace un explícito reconocimiento a los Estudios Culturales angloamericanos, los cuales han sido tan torpe y reiteradamente subvalorados y tachados de "reaccionarios" por la mayoría de los textos hoy políticamente correctos a la francesa. Éstos, de manera provinciana, desconocieron hasta hace bien poco el aporte decisivo de ingleses como Ray­ mond Williams, Richard Hoggart o Stuart Hall, y ahora amalgaman tramposamente en la misma bolsa de crítica panfletaria a lo más trivial y funcional de los estudios nor­ teamericanos con lo que con más seriedad está renovando esos estudios en Estados Unidos o en América Latina. Otro aporte en realidad innovador se halla en la manera como se aborda la cuestión, hoy decisiva, de la economía política de la comunicación, al sacarla de su vertiente puramente descriptiva y de denuncia para reubicarla sobre pistas y autores mucho menos de moda pero más atentos a la complejidad de los cambios que atraviesan hoy las "indus­ trias culturales". Con lo que ese cambio de perspectiva implica a la hora de asumir la real envergadura de la concentración de poder mediático, y también a la hora de

buscar pistas para enfrentarlo. Y otro tanto sucede con las "miradas a la televisión" y su vínculo con la desubicación y reubicación de lo público: movimientos que están exigiendo abandonar definitivamente los tenaces dualismos tras los que se atrinchera nuestra pereza mental y nuestra incapaci­ dad para pensar ciudadanamente, es decir en términos de ac­ tores, las políticas culturales que conciernen a los medios de comunicación y a las tecnologías de información. O la nueva mirada que se ofrece sobre la "tele-realidad" para poder pensarla no como un mero efecto del medio, sino producida por los desplazamientos y reconfiguraciones del lazo social. De todo ello resulta una ganancia muy especial: la pers­ pectiva sociológica deja de ser la de una disciplina particu­ lar para convertirse en un lugar ancho y alto desde el que se mira, y ese lugar es el de las transformaciones que vive lo social en cuanto tejido básico de la comunicación cotidiana. De ahí que el título del libro parece lo más engañoso, pues no se trata de un libro de sociología sin más -aunque en un país con las ciencias sociales más disciplinadamente frag­ mentadas de Latinoamérica puede hacer que el título sea más atractivo para su venta�, sino de la comunicación pensada e investigada desde las ciencias sociales en su más ancho sentido. Por último, la estructura en capítulos breves, siguiendo ejes que ubican los tiempos y las tendencias, facilita de mo­ do enorme la lectura de un texto nada fácil por la densidad de pensamiento, pero al que se le ahorran las repeticiones y redundancias de las que están llenos los retóricos manuales a los que el mercado nos tiene acostumbrados. Accesible y exigente intelectualmente sería quizá la mejor caracteri­ zación de éste, uno de los pocos libros recomendables especialmente para profesores de comunicación. JESÚS MARTÍN BARBERO 9

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INTRODUCCIÓN

LA SOCIOLOGÍA Y LAS TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN

Este libro se puede leer como una introducción a las teorías de la comunicación. Plantea una serie de precisio­ nes temáticas y cronológicas sobre corrientes de pensa­ miento presentadas de manera concisa que se inscriben en tradiciones internacionales de investigación. He intentado destacar los aportes de las diversas corrientes, las posibles "imbricaciones" y los limites de cada una de ellas, es decir que he tratado de poner de manifiesto los elementos canó­ nicos de cada una de las grandes tradiciones -que consti­ tuyen la sustancia de los manuales- conservando al mismo tiempo una visión histórica, que ilustra las evoluciones de las teoría_s y los compromisos de sus autores. Los lectores apresurados o que necesitan una iniciación progresiva, de lo más sencillo hasta lo más complicado, acudirán al pri­ mer capítulo, luego al tercero y así sucesivamente y evita­ rán la continuación de esta introducción y el debate sobre la fundación de las ciencias sociales (capítulo 2). Pero como este libro también desenvuelve un hilo a lo largo de los diferentes capítulos, propongo a los demás lectores que lo sigan a partir de esta introducción. Considero que la inves­ tigación sobre lo que se denominaba de manera todavía excepcional "comunicación" conoció entre finales del siglo XIX 11

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y comienzos del XX, una primavera precoz en el momento en que se formaron las ciencias sociales, momento en que se hizo el inventarío de las diferentes dimensiones del fenó­ meno y se trabajaron de manera abierta. Por múltiples razones, esta primavera se transformó rápidamente en un invierno bastante largo y riguroso, con la afirmación de teorías muy reductoras, fundadas en la idea de la manipu­ lación mental por los medios o la de reducción de la comu­ nicación humana a la comunicación máquina. La historia de las teorías de la comunicación debe en­ tonces fundamentarse en una anamnesía, a la manera de la encuesta que se hace a un enfermo para descubrir las razo­ nes de su enfermedad. No se trata de decir que los desa­ rrollos consagrados a la comunicación máquina carecieron de utilidad, ni mucho menos, sino que es necesario ubicar­ los en un espacio que no es específicamente el de la comu­ nicación humana y depurarlos de los fantasmas que esos desarrollos vehiculan sobre el universo de los hombres, co­ mo fue posible hacerlo, de manera muy progresiva, a partir de mediados del siglo XX, en el campo de las ciencias sociales. Quiero defender la existencia de una sociología de la comunicación frente a los reduccionismos tecnológicos, pero también frente a los discursos postmodernistas que . invalidan hoy en día su a1cance al subrayar la violencia de una disciplina, convertida a su vez, en reduccionismo y cientismo. Recordaré que el funcionalismo y el sociologis­ mo no son el proyecto de las ciencias sociales, sino sola­ mente una de sus facetas históricas. Me permitiré aportar una demostración histórica, con vocación pedagógica y en la última parte recapitularé mi clarificación de la empresa sociológica y de sus relaciones con el obJeto comunicacional, con el deseo de realzar sus contornos mediante un proceso que describe el conflicto de los paradigmas. 12

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LA COMUNICACIÓN: UN OBJETO DE TRES DIMENSIONES

La dificultad de una reflexión sobre la comunicación tiene que ver con circunstancias históricas excepcionales: las guerras mundiales, por ejemplo, reforzaron el senti­ miento de que los medios eran instancias de control y de manipulación, pero más que todo se explica por el hecho de que el objeto mismo de comunicación parece fuera del alcance de una definición científica precisa. A medida que los científicos de todas las disciplinas ("exactas" o "huma­ nas"), que los políticos, los industriales, los especialistas en informática, los periodistas, el gran público, se apoderaron de ese objeto, éste se volvió tan amplio que hoy por hoy no parece recubrir algo coherente: transmitir, expresar, diver­ tirse, ayudar a vender, aclarar, representar, deliberar ... Se efectúan malabares entre mundos competitivos, en el que cada cual busca imponer su definición y los intereses que lo acompañan, por lo menos para ampliar los límites de su territorio. Los turiferarios de la comunicación máquina o los partidarios de la comunicación comercial, casi siempre consiguen el triunfo, impulsados por el desarrollo desme­ dido de sus mundos desde hace más de un siglo. Para remediar esta situación de imprecisión conceptual y de desequilibrio entre las definiciones, una actitud co­ mún consiste en aprehender la comunicación por medio de una tensión, la que existe entre razón y técnica (capítulo 1). Para nosotros contemporáneos, la cuestión de la comuni­ cación sería la reformulación de la vieja batalla entre idea­ listas y sofistas. Por un lado, tendríamos herramientas de transmisión de la información, con todos los logros rela­ cionados con la excelencia de los resultados, con la eficacia. Por otro lado, los retos normativos que debe enfrentar toda comunidad que apunta al ideal de una razón compar13

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tida, de una plenitud relacionada con el intercambio. Esta definición tiene la virtud pedagógica de cualquier dicoto­ mía y, más aún, la de no remontarse al siglo pasado puesto que es un legado de la filosofía antigua. Sin embargo, se le sigue tachando del defecto que reprochan a cualquier tradición metafísica un Kant o un Nietzsche, que todavía están inscritos en ella: ésta cree en la existencia de un mun­ do absoluto que se opondría a un mundo de fenómenos ilusorios. Todo el interés de la revolución de las ciencias sociales a finales del siglo XIX una descripción tan conflic­ tual como vana, fue sustituida por la de un mundo más completo, más continuo, en el cual los hombres actúan por referencia a objetivos variados -instrumentales, normati­ vos, expresivos- sin que se exprese un hiato entre estas categorías. El hombre no tiene los pies en el barro de la técnica y la cabeza en las estrellas, de acuerdo a una visión demasiado reductora, demasiado maniquea. Si se quiere ser más preciso con la definición de la pala­ bra comunicación, es necesario partir de un punto de vista diferente al de la filosofía idealista o sofística; se debe considerar que ésta baliza un espacio de tres dimensiones que habitamos permanentemente, como nos incitan a ha­ cerlo cada uno a su manera, los fundadores de la ciencias sociales y sus herederos: Weber, que evoca la existencia de tres niveles de legitimidad, Peirce que habla de articu­ lación triádica de los signos, Mead y luego Blumer que desarrollan una tripartición de los objetos, o más tarde Habermas y Joas que operan una distinción entre tres tipos de actuar. No existe un consenso sobre el contenido y la forma exactos de estas tres dimensiones. Por mi parte, defenderé la idea de que la comunicación es un fenómeno "natural", "cultural" y "creativo", en orden creciente de importanci;,i._Estos tres niveles de pertinencia correspon­ den a los niveles de implicación del hombre en el universo 14

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de los objetos, de las relaciones interindividuales y de los órdenes sociopolíticos. Se puede adelantar aquí una prime­ ra definición, retomando la tripartición de Peirce: _ El nivel natural o funcional es el de los mecanismos fundamentales postulados por las ciencias llamadas "exactas", aun si les cuesta trabajo limitarse a éstos. El acto del intercambio de informaciones, de propiedades, de estados, se explica por leyes y relaciones de causa a efecto. Es el nivel de lo mismo a lo mismo, del Uno, de la tautología, del A igual a A, de la adecuación del pensamiento y del mundo, si algún día ésta fuera posible. - El nivel social o cultural es el del Dos: A igual a A pero A es diferente de B. Dicho de otro modo, el de la expresión de las identidades y de las diferencias, de la delimitación de los grupos o de sus relaciones. La iden­ tidad remite a la noción de compartir, la diferencia re­ mite a las nociones de jerarquía y de conflicto. El pro­ blema de las identidades recubre el de los intereses, de las estrategias y de su expresión simbólica: reconocerse, pertenecer a un grupo y diferenciarse de otro, tanto en el orden de las prácticas como en el de las ideas. Este nivel supone plenamente la existencia de un diálogo o de una tensión no absoluta entre los grupos que fundan la relación poder/cultura. - El nivel de la creatividad (para retomar una expresión de John Dewey) es, en nuestras democracias, la del nú­ mero, de su representación y de su regulación en un marco político y jurídico amplio. Es el nivel del Tres y del infinito, de las relaciones de sentido generalizadas entre los individuos y los grupos, incluyendo los límites de expresión de las relaciones entre los hombres. A es 15

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diferente de B, A y B son diferentes de C, etc. La comu­ nicación es considerada como una actividad normativa, ética y política, como una relación dinámica entre po­ der, cultura y elección democrática. Comunicar consiste en convocar objetos, relaciones so­ ciales y órdenes políticos. Toda teoría de la comunicación propone un conjunto de elementos momentáneamente indivisibles: un modelo del intercambio funcional entre los hombres, un punto de vista sobre sus relaciones de poder y de cultura, una visión del orden político que los une. Los autores que dejaron de interrogar una de estas dimen­ siones se expusieron, de hecho, a defender puntos de vista implícitos relacionados con esta última. Si en efecto toda teoría aporta esclarecimientos específicos sobre el mundo, elementos simples que permiten reducir su complejidad, es decir modelos, también está compuesta de presupuestos científicos y puntos de vista ideológicos, éticos y políticos. Olvidar su inscripción en una u otra de estas tres dimen­ siones es exponerse al retorno de una represión primaria. La historia de las corrientes de investigación ilustra este punto ampliamente. Uno de los más grandes desafíos intelectuales es enten­ der el juego entre estos niveles, la relación entre los tres mundos, por cuanto la división entre naturaleza, cultura y política, no expresa una tripartición fundamental sino la percepción que se puede tener hoy en día de los niveles de dificultad y de los retos relacionados con la comunicación. En un momento determinado, cada nivel comunicacional puede volverse autónomo. Existe una determinación ma­ terial de los medios: transmitir el mismo mensaje por tele­ visión o en el cine, aun si son tan cercanos, es transmitir dos mensajes distintos. El estudio de la ubicación de los medios masivos en un modo de vida particular, se puede 16

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desarrollar en el único plan de los valores o de la violencia social. Se puede pensar la política y el derecho sin referen­ cia intrínseca a nuestra condición material y social. Sin embargo, no hay duda de que el momento de la autonomía es muy limitado. No es por el gusto de hacer un juego de palabras que se debe afirmar que los tres niveles de _ _ comunicación comunican. Para rechazar cualqmer orien­ tación idealista, es muy deseable una especie de materia­ lismo ampliado que dé cuenta de nuestra inscripción en las determinaciones, las obligaciones, las costumbres o las repeticiones. Este materialismo, que sólo es metodológico, se relaciona primero con una visión sociológica y no puede ocultar el hecho de que los fenómenos humanos no se reducen a mecanismos naturales concebidos como deter­ ministas. Precisé que la importancia de los niveles de co­ municación iba creciendo con la aritmética, no para defen­ der la idea de superioridad de una ciencia sobre otra (cada una ligada a un sector más o menos especializado), ni para evocar alguna dificultad de análisis más grande, de un nivel o de otro, sino para subrayar la mayor pertinencia de las gradaciones culturales y políticas para el ser humano. La comunicación es primero un hecho cultural y político y no técnico -esto sin rechazar una visión de la naturaleza, a la vez útil para domesticar el mundo y para entender una parte de nuestra propia "naturaleza"- simplemente por­ que el hombre se encuentra de este lado del espejo del mundo que llamamos el sentido y la acción. Para nosotros, el universo se inclina hacia un lado y no hacia otro, se expande en la dirección de la elección y de la conciencia y no en el de la objetivación. Este presupuesto, que hasta el momento no ha sido invalidado por ningún progreso de las ciencias biológicas o físicas, es una guía valiosa para el análisis. Permite comprender por qué la reflexión sobre la técnica no puede tener lugar en el marco del determinismo 17

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por la materia, por qué los medios ya aparecen en sus fun­ ciones como elementos sociales, como sistemas en ruptura con la naturaleza. Cuando el hombre crea y utiliza objetos técnicos, abandona el ámbito de la naturaleza, el de los objetos sin vida, por el de la cultura. La técnica sólo se considera como modificación de la naturaleza, ya es un problema social, a pesar de sus dimensiones funcionales. LA COMUNICACIÓN DE MASAS EN EL CENTRO DE LOS INTERROGANTES

En la mirada que se dirige desde hace un siglo a la co­ municación, se destacan ampliamente los medios masivos, por un efecto de novedad evidente: hicieron una estrepito­ sa irrupción en la vida cotidiana de la gran mayoría de los individuos desde finales del siglo XIX. Pero existe otra razón para este éxito: los medios masivos constituyen el hecho comunicacional más original y determinante en las sociedades que en lo sucesivo se definen en su mayoría por la democracia. Implican a la vez los tres cuestionamientos sobre nuestros universos de pertenencia, haciendo posible una relación rápida y permanente de los pueblos y de las culturas por medio de las imágenes, textos, sonidos y rom­ piendo con los medios de comunicación y los regímenes políticos anteriores. Por esta razón son el gran asunto de nuestra época, pensar el gran cambio significa pensar los medios masivos. Desde este punto de vista, es posible dis­ tinguir cinco grandes etapas en la reflexión: después del momento inaugural de la fundación de las ciencias sociales, momento cero y no primero, porque no existía un factor acumulativo en las investigaciones, se sucedieron pensa­ mientos que ampliaron por oleadas regulares la definición 18

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del proceso de comunicac10n hasta las tres dimensiones que lo caracterizan. E l f i n a l d e l s i g l o XIX y e l d e s a r r o l l o f a l l i d o d e u n a C1e n c1a s o c i a l d e l a c o m u nic a c i ó n Directa o indirectamente, en los escritos de Marx, Tocqueville, Durkheim, Weber y otros padres fundadores europeos de la sociología, se encuentran la mayoría de los elementos necesarios para un análisis complejo de los me­ dios, que refutaría las tesis ingenuas de la influencia dele­ térea sobre las sociedades sometidas a la mediatización. También se puede inferir a partir de estos autores las piezas de dos caras del rompecabezas teórico con los nombres de dominación ideológica/cultura, conflicto/de­ mocracia (capítulo 2). Sin embargo, su pensamiento es tributario de un pesimismo respecto a la modernidad que obstaculizó el desarrollo de una gran tradición investigati­ va en Europa. El proceso de secularización, el paso a un universo industrializado y la evolución hacia la democra­ cia, provocaron en ellos un sentimiento de angustia suma­ mente poderoso que se vuelve a encontrar en los conceptos de desencanto, alienación y anomia, poco propicios para el estudio de los medios masivos, objetos nuevos, inquietan­ tes, o potencialmente enfeudados a los poderes. En com­ paración, los autores americanos desde Peirce a Dewey pasando por Park y Mead, proponen visiones menos an­ gustiadas del nuevo fenómeno comunicacional y elaboran modelos más completos de la relación de intercambio, así como protocolos empíricos para estudiarlo; de esta forma crean un atmósfera intelectual más propicia a la implanta­ ción de escuelas de investigación en este país. 19

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L a o b s e s i ó n p o r l o s o b j e t o s: e l t i e m p o d e las angustias y de los "efectos" Las voces de estos autores -o las que se desprendían sólo de algunas de sus obras- fueron acalladas primero por el ruido de las armas de las dos guerras mundiales, por la fascinación de la expansión de las técnicas y de las redes económicas, y por la indignación de los guardianes de la moral en relación con la nueva cultura que parecía expan­ dirse como una enfermedad. Las reflexiones que más se escuchan al inicio del siglo XX, en realidad están muy marcadas por una obsesión por los objetos y por su supuesto funcionamiento, porque las di­ mensiones políticas, muy presentes, están de alguna forma calcadas sobre ellas, reguladas sobre un discurso apocalíp­ tico o patológico. El discurso sobre los supuestos efectos de los medios masivos en los comportamientos individuales toma prestada la forma de "pánicos morales" o la del con­ ductismo (capítulo 3). En el primer caso se trata de denun­ ciar la influencia nefasta de los medios sobre las poblacio­ nes, concebida como mimética (los medios expanden la violencia, el mal gusto, la rebeldía o la sumisión), en el se­ gundo, de analizar de manera clínica esa influencia a través de la noción de estímulo. Las reflexiones sobre la naturale­ za de los medios de comunicación o sobre las supuestas reacciones en relación con ellos, inicialmente son ideolo­ gías naturalistas de la cultura, voluntades de esencializar los comportamientos humanos, de asimilarlos a uno dado, a mecanismos, frente a los objetos. Los límites de estas reflexiones son también los de todo pensamiento cientista. Los seres humanos en realidad tienen poco en común con el perro de Pavlov o las ovejas de Panurgo•. El miedo al mimetismo esconde el miedo a la democratización -la 20

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posibilidad creciente de escoger sus consumos y sus inter­ pretaciones por fuera de los canales institucionales aterro­ riza a todos los poderes. Frente a estas corrientes ingenuas, la Teoría Crítica desarrollada por Théodor Adorno y Max Horkheimer (capítulo 4) representa una primera forma de reflexión compleja. Sitúa la influencia de los medios -o más bien la de sus dueños- en el nivel del intelecto y de las relaciones de clase, y ya no de los instintos, al relacionar la teoría marxista de la ideología con un análisis de la "industria cultural". La razón por la cual debe criticar los medios ma­ sivos, es porque prolongan la dominación capitalista por medio de la información y el entretenimiento, al aportar simulacros de felicidad o de acción soñada, las masas cola­ boran en su propia pérdida por su gusto desenfrenado por el espectáculo, la parte externa de su condición. Sin embar­ go, el anclaje de la teoría de las industrias culturales en la tesis weberiana de la secularización, manifiesta el fracaso de un pensamiento aún obsesionado por el espectro de la técnica. Adorno elabora una visión de la cultura (negativa) pero describe a los seres humanos como prisioneros de la materia, alienados por la técnica, por la reificación, lo cual lo aleja de una visión plena de la cultura. La verdadera ruptura ocurre con Lazarsfeld (capítulo 5) quien opone una orientación empírica a las investigaciones anteriores, ampliamente guiadas por presupuestos sobre los efectos potenciales de los medios y por un rechazo eli­ tista, más o menos marcado, a los gustos y a las elecciones de las poblaciones. En el contexto abierto de la universidad americana, que ya estaba preparada para este viraje deci­ sivo, a través del pragmatismo y el interaccionismo, La­ zarsfeld acaba con las angustias sobre los efectos directos, •Adonde va Vicente, va la gente (N. del T.)

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desplegando toda la riqueza de una sociología que, bajo el impulso de Katz, llegará luego a un análisis de los "usos y gratificaciones", al establecer igualmente la relación entre comunicación interpersonal y comunicación mediática (existe una superioridad de la primera en relación con la segunda). Los públicos son, primero y ante todo, actores sociales provistos de memoria y de capacidades críticas a los cuales se debe reconocer la libertad de elección y no receptores pasivos en un sistema que les sería impuesto. Si la corriente crítica "descubrió" la noción de ideología sin entenderla 1, noción que por su parte ignoró la corriente lazarsfeldiana, la investigación empírica descubrió la de­ mocracia del sentido, negada por el muy elitista Adorno, cuando evocaba las capacidades de descodificación de los receptores y sus relaciones de distancia y de instrumentali­ zación de las industrias de la cultura. No obstante, la adhe­ sión al análisis sistemático y funcionalista entorpece un pensamiento que asigna a la comunicación la obligación de perpetuar el equilibrio social. Puesto que esta teoría decide evadir la cuestión del poder y sigue encerrándose en una retórica de los efectos, ciertamente "limitados", la victoria de Lazarsfeld sigue siendo limitada en el plano de las ideas, aun cuando durante varias décadas fue masiva, desde el punto de vista institucional. Después del impulso fallido de comienzos del siglo XX, el primer período de las investigaciones en comunicación culmina de manera casi lógica, con la expansión de las nuevas teorías marcadas por la obsesión por los objetos. Estas últimas se tiñen de colores vivos, optimistas, siguien­ do un movimiento de péndulo que hace alternar regular­ mente en el curso de la historia denuncia y apología en la l. Según la fórmula de Hanno Hardt en su historia de la investigación en comunicación en Estados Unidos.

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descripción de los medios. Su originalidad radica en llevar a cabo una lógica de reducción de la comunicación huma­ na a los fenómenos biológicos y físicos, a la vez que una idealización de los soportes técnicos del intercambio (con la cibernética, capítulo 6 y, luego el mcluhanismo, capítulo 7), lógica todavía latente en los proyectos anteriores. Los proyectos tecnicistas en comunicación elogian la liberación a través de la máquina y por lo tanto, obliteran amplia­ mente las dimensiones culturales y políticas en un gran movimiento regresivo. Pero sus aspectos sensacionalistas y polémicos contribuyen fuertemente a la formación de una comunidad de reflexión al atraer la atención de la gran mayoría sobre lo que, en adelante, se llama de manera corriente "comunicación" o "medios", bajo el impulso de esa mayoría. Pensar en contra de ellos, como lo hacen por ejemplo los miembros de la escuela de Palo Alto en el campo de la comunicación interpersonal, es una etapa necesaria para pensar lo social: después de haber alcanzado el soporte último de la ideología tecnicista, su "esencia", tan característica de nuestras sociedades occidentales, sólo queda reaccionar. El paso a una ciencia social d e l o s m e d i o s y d e s u s p ú b l i c o s: e l j u e g o p r o d u c c i ó n-r e c e p c i ó n En Europa, el desarrollo de una verdadera ciencia so­ cial de la comunicación se realiza en el curso de los años 1960-1980, por fuera del paradigma de los efectos, tan poco productivo. Se fundamenta en una relativización de los objetos en beneficio de una valorización de las lógicas de acción. Los medios sólo son elementos del gran conjunto social y no los determinantes externos de este conjunto 23

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-que fácilmente se podrían constituir en amenaza o en promesa por su aspecto ajeno al juego social- y están mediados por los grupos y los individuos, según la idea ya presentada por Lazarsfeld. La comunicación no es tanto un dato (el de la naturaleza) ni un flujo de datos (el de la información en el sentido matemático) sino una relación permanente de sentido y de poder cuyas cristalizaciones son los contenidos y las formas de los medios. La semiología de Barthes y de Eco (capítulo 8) inicia el cambio al develar los medios cognitivos por los cuales los medios masivos registran las relaciones de fuerza entre los medios sociales. La producción de "mitos" mediáticos no significa deformación de la verdad, engaño, ilusión, mani­ pulación, sino naturalización del mundo social por impo­ sición de un sistema de connotaciones en beneficio de los dominantes y, en concordancia con la sociología empírica, refuerzo de las opiniones. La semiología muestra, no obs­ tante, vestigios de un arraigo en el nivel funcional porque conserva una definición de la comunicación en términos de naturaleza cuando postula la de la lengua. También se olvida que necesariamente es una socio-semiología, que no puede plantear herramientas de análisis de contenidos, sin contar con unas tesis sobre la relación de los individuos con estos contenidos y con una visión política de las relaciones entre ellos. De hecho, casi siempre el análisis semiológico será crítico y arraigado en una posición adorniana, que en última instancia es antidemocrática: los intelectuales son los únicos capaces de entender el mundo y de des-construir la dominación burguesa de las industrias culturales. Este presupuesto desaparece con los trabajos sobre los procesos de producción y de recepción de los mensajes, los cuales van a abandonar definitivamente la idea de una ex­ terioridad social de los medios, pero también la de una correspondencia simple entre los dos polos. Volverse hacia 24

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el consumo, luego hacia la recepción, utilizando métodos variados (estadísticas sobre las compras y frecuentaciones, cuestionarios, entrevistas, observación participante) para dar la palabra a los que supuestamente no la toman en este gran silencio de las masas que sería la comunicación masiva, lleva a refutar la tesis de la mistificación. La sociología y la historia francesas de las prácticas culturales (capítulo 9) influenciadas por el empirismo americano, la estética de la recepción y la cultura del pobre de Richard Hoggart, rehabilitan progresivamente a los receptores -ahora claramente concebidos con Michel de Certeau, como actores dotados de competencias de interpretación y de resistencia- pero también las mismas culturas mediáti­ cas. La cultura de masa, o lo que se llama con este nombre forzosamente imperfecto, es un objeto totalmente original puesto que es ampliamente compartido (lo que no ocurría y no ocurre aún con las demás formas culturales), que puede participar paralelamente con el desarrollo de auténticas culturas populares, medianas y minoritarias -la oposición vivida entre consumo televisual y frecuentación de las artes consagradas, demostrada por Pierre Bourdieu, no resume el sentido de las relaciones con los medios. Esta constatación se profundiza con los Cultural Studies británi­ cos y americanos, fundados por Richard Hoggart, que desembocan en una síntesis de las posiciones empíricas y críticas-con Stuart Hall y David Morley. La comunicación de masas es un diálogo jerarquizado, pero al fin y al cabo un diálogo, incluso en la dominación y el sufrimiento. Forma un juego en el cual se negocian las múltiples rela­ ciones de clases, de géneros y de edades, y no solamente la dominación de un centro con respecto a una periferia. Se debe relacionar la ideología con la historia, la hegemonía con el conflicto, el poder y la cultura, para describir un· 25

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universo de medios en equilibrio inestable, atravesado por tensiones y apropiaciones contradictorias (capítulo 1 O). Por el lado de la producción, el camino hacia el recono­ cimiento de la complejidad y de la contradicción, pasó primero por una sociología del periodismo (capítulo 11) que, a pesar de todos los lazos estructurales que unen esta profesión con las clases dominantes, demuestra la autono­ mía de prácticas atravesadas por retos cognitivos, econó­ micos y políticos no congruentes, prácticas igualmente dependientes de la relación imaginada con los públicos. El entretenimiento -con las reflexiones pioneras de Edgar Morin sobre las industrias culturales, a la vez estandariza­ das y necesariamente innovadoras- revela al más alto gra­ do la ausencia de autarquía de los creadores y animadores, que se encuentran en la obligación de repetir, agradar, ren­ dir cuentas y producir cambios, sin controlar jamás su im­ pacto (capítulo 12). E l c o n c e p t o d e e s p a c i o púb l i c o: p e n s a r la c o m u n i c a c i ó n p o r l a de m o c r a c i a Esta ausencia de autarquía, considerada muchas veces como el defecto de los medios masivos y la prueba de su vacuidad, constituye de hecho su fuerza, la de un proceso democrático ciertamente imperfecto pero muy real. Al transponer los debates sobre la cultura de masas en el ám­ bito de la querella política, las investigaciones de finales del siglo XX permitieron que se superara la reflexión sobre las formas de cultura, que conduc;:e a la saludable pero insuficiente dicotomía producción-recepción, para anali­ zar la dinámica entre los dos elementos, perpetuamente bajo presión uno de otro: a través de sus interpretaciones, 26

SOCIOLOGIA DE LA COMUNICACIÓN Y DE LOS MEDIOS

los receptores son tan productores de sentido como los pro­ ductores; los medios reciben o descifran los acontecimien­ tos sociales tanto como inventan nuevos contenidos pro­ puestos para la discusión. Evidentemente se debe concebir la política en el sentido menos restringido del término para comprender la importancia de esta doble aserción y deci­ dir, al menos momentáneamente, alejarse de las teorías de la opinión pública (capítulo 13) que proponen una visión del proceso democrático centrada sólo en la cuestión de la representación oficial. La comunicación de masas presenta todos los rasgos de este espacio público deseado por Habermas (capítulo 14), con la diferencia de que su funcionamiento es antitético de la idea de consenso inmediato. Heredero de la Escuela de Frankfurt, por racionalismo, en un comienzo hostil a los medios masivos, Habermas sólo ve en éstos una desviación de la democracia y sueña con instaurar lugares paralelos donde se pueda ejercer la discusión racional. Esta exigen­ cia, parcialmente frustrada, así como la crítica que nume­ rosos autores formularon hacia una mirada idealista y nor­ mativa, permitieron poner de relieve el aporte específico del espacio contemporáneo de comunicación como espacio público. Los medios masivos sirven de contacto en el ám­ bito de la sociedad civil y entre ésta y las instituciones de un modo mucho más marcado por el conflicto que por el consenso. Con la narración, el sueño, es decir el trabajo sobre sí mismo, la representación y la protesta, los medios plantean una negociación del sentido de la vida en común, desigual e inestable, pero continua y generalizada, como actualmente lo demuestran, por ejemplo, los debates sobre la televisión de lo real. Los medios ya no aparecen entonces como el campo reservado de los especialistas de los instrumentos llamados de comunicación, o de los conocedores de los procesos de 27

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producción y recepción, sino como un objetivo que implica además la puesta en práctica de saberes precisos sobre el mundo social y sobre las mediaciones que éste se quiere dar, la familia, las identidades de género, los medios urba­ nos, la nación, etc., todas las categorías a través de las cua­ les se piensan las relaciones humanas -lo que se relaciona con el reto epistemológico permanente, con una doble mi­ rada difícil de establecer pero cuya ausencia lleva al replie­ gue centrado en los medios. Este desafío es asumido por las nuevas corrientes sociológicas, atentas a la lección reci­ bida de los Cultural Studies y a las teorías de la experiencia y de la reflexividad (capítulo 15) es decir, al cuestionamien­ to de las categorías de las ciencias sociales que acompañan la mutación de esta disciplina, tarea bien peligrosa. El retorno a los objetos o la imposible regresión

SOCiüLOGfA DE LA COMUNICACIÓN Y DE LOS MEDIOS

constructo que integra los procesos sociales que posibilitan su existencia y su eficacia, con el pretexto de que no podía integrarse a los mundos humanos. La separación, necesa­ ria durante un tiempo, provocó un desconocimiento de la realidad de los objetos y de sus órdenes de realidad, una idealización de sus bondades "intrínsecas" o una denuncia de su perversidad "natural". Operar un regreso a los objetos sólo se puede hacer a partir de una visión democrática de sus interacciones (y no de sus influencias) con los hombres, y no a partir de la simple interrogación de una naturaleza bruta y oculta. Los imperativos supuestos de la "sociedad de la información" o de la "democracia electrónica", por ejemplo, deben ser denunciados por su ingenuidad pero también sirven de fundamento para una discusión sobre las relaciones entre tecnologías y elecciones políticas que hasta ahora había permanecido asfixiada.

Al final del siglo XX y al principio del XXI, la rueda pa­ rece haber girado y al mismo tiempo que los interrogantes sobre los medios masivos se vuelven parte importante de la renovación epistemológica de las ciencias sociales, como para una segunda refundación, también se produce un re­ greso a los cuestionamientos de los objetos que se produce gracias al increíble desarrollo del Internet y de las nuevas redes técnicas y económicas. Este regreso toma la forma muy visible y casi banal de una cascada de utopías o de contra-utopías tecnicistas, así como de teorías marcadas por el determinismo tecnológico (capítulo16). No obstante, estos movimientos ideológicos ocult;¡m cambios importan­ tes en el campo de las teorías de la comunicación. Para mu­ chos (por ejemplo Ulrich Beck y Bruno Latour), durante mucho tiempo se olvidó la técnica, entendida como un 28

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PRÓLOGO LA CONSTITUCIÓN DE UN OBJETO

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PRÓLOGO LA CONSTITUCIÓN DE UN OBJETO

CAPÍTULO 1

LAS DIFICULTADES DE UNA REFLEXIÓN SOBRE LA COMUNICACIÓN

Trivialidades, denuncias, profetismos y utopías Este capítulo se dirige a públicos principiantes y aporta los elementos definitorios indispensables para un estudio de los medios contemporáneos. Se inicia con un pequeño juego que permite también señalar las dificultades de una reflexión sociológica en este campo: la mirada que dirigi­ mos hacia los mundos de la comunicación está llena de presupuestos y de prejuicios que es necesario identificar y mantener a distancia si se desea realizar su exploración�_ origen de esto_s imaginarios estructurados de la comuni­ cación, opti�istas o pesimistas, que nos parecen tan trivia­ les, proviene de una oposición que data de varios milenio� entre razón y técnica, renovada pQr la Ilustraci@, y de una e_stigmatjzaóón de la "m_asa" que nació en el siglo XIX_con lo;-pr�gresos de la democracia. ---- �- - 33

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MÁS COMÚN DE LAS COSAS?

Soliciten a todos los miembros de un grupo de estu­ diantes que completen en una hoja de papel una frase que empiece así: "La televisión vuelve a la gente...". Al hacer el recuento de las respuestas se obtendrán casi invariable­ mente los mismos resultados con proporciones bastante estables. Con frecuencia aparecerán adjetivos poco halaga­ dores para este medio como: "pasiva", "violenta", "escla­ va", "lobotomizada", "débil" ..., aun cuando se escuchan algunos más positivos: "feliz", "sociable" ... Vuelvan a empezar con el mundo de los computadores y del Internet ("La informática convierte a la gente en ...") y observarán con frecuencia una inversión de las tendencias: adjetivos como "abierta", "inteligente", predominan mientras dis­ minuyen las acusaciones de pasividad y de asociabilidad. Hagan caer en cuenta a sus "entrevistados" que tienen una visión ampliamente negativa de la televisión y de su papel, pero que siguen frecuentando este medio sin sentirse per­ sonalmente implicados en los efectos nefastos que descri­ ben. Hagan énfasis en la oposición con la informática y el Internet tan valorizados a pesar de no practicarlos mucho... Con este jueguito2 ustedes podrán poner en evidencia cierto número de problemas planteados por el estudio de los medios y de sus públicos. Este estudio confronta pro­ blemas muy particulares, de los cuales el menos grave no es la ilusión de una supuesta facilidad para analizar lo que es más trivial, más corriente: ver la televisión, hojear una revista, escuchar la radio ... Por su familiaridad cotidiana con este campo todo el mundo suele tener opiniones, jui­ cios espontáneos, que no son forzosamente infundados ni 2. Tomado de Michel Souchon en cuanto al ejemplo de la televisión. Recomiendo aplicarlo también a los computadores y al Internet.

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SüC!OLOGIA DE LA COMUNICACIÓN Y DE LOS MEDIOS

incoherentes pero que, expresados con certeza, se basan ante todo en juicios de valor que nada tienen que ver con un proceso de análisis científico cualquiera. Casi nunca nos permitimos dar nuestra opinión sobre problemas espe­ cializados en física o en química, pero muchas veces nos sentimos aptos para decidir sobre el estatus global de la comunicación en nuestras sociedades. Ahora bien, ¿qué sabemos de la realidad de los medios en la vida de los indi­ viduos y en el funciohamiento de la sociedad? LA ILEGITIMIDAD CULTURAL, POLfTICA Y ECONÓMICA DE LOS GRANDES MEDIOS

El enorme descrédito histórico que afectó a los medios masivos (la televisión sigue siendo hoy en día el ejemplo emblemático) explica los juicios espontáneamente negati­ vos que se hacen sobre ellos. A pesar de que los tenemos siempre cerca, los desvalorizamos todo el tiempo, aun cuando los encontramos triviales, les atribuimos poderes misteriosos, extraordinarios, muchas veces maléficos. Des­ de su aparición, su vulgaridad y su nocividad se conside­ ran como algo normal a través de una especie de ecuación entre participación de la mayoría y disminución del nivel individual. Este fenómeno tiene origen en la jerarquiza­ ción de nuestras sociedades y especialmente en las distin­ ciones entre productos culturales que se elaboraron durante el siglo XIX: la cultura se redefinió ampliamente en esta época como exigencia de rareza y de distancia inte­ lectual, como diferenciación de lo común en beneficio de los happy few en torno a ciertas formas juzgadas intrín­ sicamente superiores (el libro, las artes pictóricas). La ~des­ confianza expresada por las instituciones escolares arraigó ese descrédito añadiéndole durante mucho tiempo una hostilidad respecto al entretenimiento, incluso respecto a 35

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la imagen, y un rechazo a la mediación indirecta que com­ pite con la mediación escolar. Pero este rechazo se explica además por un miedo más político a la multitud, a la masi­ ficación que parece estar representada por el desarrollo de las herramientas de comunicación el cual puede desembo­ car en un sometimiento, un adoctrinamiento de los indivi­ duos por el Big Brother mediático (con todas las desviacio­ nes psíquicas y colectivas posibles). Finalmente, el miedo a la industria y a la técnica, es decir, a un cierto mercantilis­ mo de los medios que fabrican en cadena ersatz• de cultura y de pensamientos, tal como se fabrican piezas mecánicas o salchichas, tuvo mucha influencia al acompañar la ima­ gen de los consumidores fantasmas, también condiciona­ dos. Existe una relación muy clara entre democratización cultural, política, económica y desvalorización de los medios: a la irrupción desordenada de los pueblos y de las minorías sociales en y por los canales estrechos de los me­ dios, generados a su vez por una revolución industrial y civil aún fresca en las memorias y en los hábitos sociales, ha respondido un imaginario de las masas que critica su carácter gregario, vulgar e irresponsable. Este imaginario es globalizante pero también ha esta­ llado en múltiples direcciones, en función de las identi­ dades de quienes juzgan. De esta manera la denuncia de los medios se convierte en sus efectos sobre los grupos "vuJnerables" que suR_uestamente los encarnan p(?r su con­ sumo: para la burguesía efe la Bella Época, la Í,-�ensa puede ªIIBiecer como una amenaza porque engaña con sus me­ diocres medios de comunicación a las clases obreras vol­ viéndolas en su contra; para los jóvenes estudiantes y tra­ bajadores, la televisión remite a la infancia, a las mujeres "Ersatz: término alemán que significa sucedáneo. (Diccionario del Español Actual, Manuel Seco, 1999). (N. del T.).

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SOCIOLOGÍA OE LA COMUNICACIÓN y DE LOS MEDIOS

en el hogar, a las personas de edad, es decir a quienes pare­ cen carecer de dinamismo o de libertad; para los adultos o las personas de edad, el disco, las radios FM y los géneros musicales rock y luego rap, remiten en cambio a la afirma­ ción ruidosa y violenta de adolescentes desvirolados; todo el mundo está de acuerdo en condenar los efectos nega­ tivos de la televisión sobre los más débiles, los niños. LAS FORMAS EXTREMAS DE LA CRÍTICA

Una forma de sacerdocio intelectual, especialmente le­ trado, se especializó así a lo largo de todo el siglo en la condena habitual de las diferentes formas mediáticas' recurriendo cada vez más a los propios medios de comunicación para difundir su mensaje, a través de columnas de periódicos o de emisiones de televisión. El Estado por su parte, particularmente en Francia, se abrogó un derecho de fiscalización, incluso un dominio de los grandes instru­ mentos de comunicación con una preocupación por lo "educativo" o lo "público". Desde el origen los discursos de especialistas están impreg�dos de denuncia porque con­ cuerda con ciertas corrientes de pensamiento, en particular con las corrientes racionalistas marxistas que quieren ser herederas de la Ilustración (pero otras ideologías diferen­ tes también son compatibles con ella). Su fortaleza radica en la confirmación de ese sentimiento difuso que sentimos todos desde cuando nos constituimos en sujetos ilustrados, de tener siempre que criticar y juzgar puesto que eviden­ temente ningún organismo, ninguna institución debe estar fuera del �lcance de un análisis de sus extravíos e imper­ _ fecciones, mcluyendo los medios y sus producciones. Sin embargo, el derecho e incluso el deber legítimo de criticar' . . se eng1eron como condena de principio por un tribunal .

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inflexible. Las problemáticas llamadas de cultura de ma­ sas, desarrolladas a mediados del siglo XX por la Escuela de Frankfurt, en cierto modo sistematizaron y racionaliza­ ron una denuncia bastante instintiva, cayendo en un profe­ tismo sociológico que desde entonces monopoliza frecuente­ mente los debates públicos sobre los medios. Este profetismo anuncia la desagregación de las relaciones sociales_y la tiranía sobre las mentes, el fin del pensamiento libre, incluso de la inteligencia, consecuencias de la espectacularización, de la mercantilización y de la americanización de la cultura ... Este rechazo ciego a la comunicación por parte de los grandes medios toma la forma de una distopía o anti-utopía que describe un mundo muy pronto sometido a un poder totalitario, que poco. a poco expulsa cualquier sentido humano. Sufre de un sesgo elitista y miserabilista puesto que parte de la hipótesis de que el pueblo está oprimido, embru­ tecido, y que una minoría de intelectuales, única en ser consciente, debe salvarlo de su miseria moral sin contar con su aprobación. En sus expresiones más sombrías, esta corriente se acer­ ca a las corrientes irracionalistas, nihilistas, que por su parte deploran el vacío perverso de los mundos contemporáneos, empezando por el que han creado los medios, entidades maléficas que se pegarían con su lenguaje al mundo real para falsearlo, borrarlo, substituirlo. En ciertos autores se­ mejante crítica alcanza incluso una forma casi mística por su rechazo activo a un mundo entregado a la técnica, al comercio despreciable y a la representación incontrolada, integralmente lleno de ilusiones, de mentiras y de mal.

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SOCIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN Y DE LOS MEDIOS

LAS FORMAS EXTREMAS DE LA APOLOGÍA

El último gran obstáculo para un estudio de los medios es la aparición de discursos optimistas, simétricos de los discursos anteriores, igualmente excesivos en su apología. Lejos de ser considerada sólo como una amenaza, la comu­ nicación mediática también fue valorada por los partida­ rios de un populism,o cultural, que alaban sus supuestas cualidades participativas y festivas: acercándose a los hom­ bres, ofreciéndoles mitos comunes, una magia renovada, los medios reanudarían los vínculos de la comunidad (de los cuales se supone que siempre desmejoran como en las teorías de la Escuela de Frankfurt). Estos discursos mino­ ritarios y limitados a la defensa de la idea de una cultura popular compartida, de un folclor (o la de una homogeni­ zación de una sociedad media) han perdurado pero fueron eclipsados por las tesis tecnicistas, fascinadas por el poder de los nuevos medios de comunicación, vistos como tantas soluciones inmediatas al problema del funcionamiento po­ lítico, económico y social. En la intersección del comunita­ rismo y del tecnicismo, las reflexiones de Marshall McLuhan sobre el audiovisual y sobre sus consecuencias (el naci­ miento de una aldea "global", el desarrollo del tribalismo) representaron durante mucho tiempo la referencia misma del profetismo comunicacional. Los sueños de Norbert Wiener, inventor de la cibernética encargada de mejorar a la humanidad dotándola de "cerebros electrónicos" que eliminen el error y la barbarie con la perfecta transmisión de la información, también se universalizaron. La promesa de un mundo transparente, fundado en la interactividad, que se libra de la incomprensión a través de una mejor técnica (sondeos, videos, informática) es en mu­ chos puntos complementaria de la angustia racionalista y también puede reclamarse de la Ilustración: si por ejemplo 39

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se valoriza la informatización de lo social, es porque apa­ rece como sinónimo de revolución de la inteligencia, de dominio individual, y por ende, de retorno a una sociedad consensual (pero no masificada) de personas más responsa­ bles, más abiertas. Es compatible con opciones ideológicas variadas -tecnocracia, anarquismo, liberalismo, inclusive ultraliberalismo y comunitarismo socialista- puesto que su núcleo consiste solamente en la creencia en una relación simple entre progreso de las técnicas, progreso de las con­ ciencias y progreso social. Las profecías comunicacionales, que invocan mundos perfectos, utópicos, existen desde hace más de un siglo (ya acompañaban la invención del telégrafo, del teléfono, etc.) pero alcanzaron una amplitud sin igual al final del siglo XX con el desarrollo del Internet y de sectores enteros de la economía consagrados a las "nuevas tecnologías". A partir de ese momento fueron re­ levadas por los discursos de todos aquellos que, cada vez más numerosos, tienen interés en reivindicar la centrali­ dad de su posición en el campo mediático o en soñar con una ingeniería de lo social: profesionales de la comunica­ ción, periodistas, ingenieros, expertos tecnócratas, insti­ tutos de sondeo, especialistas de la prospectiva ... Invadie­ ron entonces el campo político y estatal, atrapados por el frenesí de la asimilación informática/modernidad, luego al conjunto de la sociedad con la celebración de la circulación instantánea de las informaciones y del intercambio de puntos de vista y forjaron un mundo forzosamente nuevo, radicalmente mejor. Una mística vino a completar este paisaje, magnetizada por el universo de la técnica, predica la embriaguez de la contemplación incluso de la inmersión en un cibermundo o en un universo virtual, más intere­ sante que la realidad humana y material. 40

LAS FORMAS EXTREMAS DE DENUNCIA Y DE APOLOGÍA DE L OS M EDros3

DENUNCIAS DE LOS MEDIOS

APOLOGÍAS DE LOS MEDIOS

(provienen más que todo de los filósofos, escritores, intel�ctualcs, educadores, investigadores, etc.)

(provienen más que todo de pro­ fesionales de la comunicación, ingenieros, tecnócratas, institutos de sondeo y de prospectiva, inves­ tigadores, etc.)

"Sacerdotes": rechazo letrado a los medios, expresiones de la do­ minación económico-política y de la vulgaridad humana.

"Sacerdotes": apología del rol liberador de los medios, expresio­ ocs de la democracia en acto o de una cultura popular.

"Profetas" (distópicos y miserabi­ listas): anuncio de una esclavitud colectiva por medio de la cultura de masas, del fin de la "verdade­ ra" cultura, de la libertad y de la política racional.

"Profetas" (utopistas y populis­ tas): advenimiento de una cultura para todos, retorno a la magia compartida, advenimiento de una comunicación electrónica trans­ parente y universal ("aldea glo­ bal").

"Místicos ascetas": miedo frente a un mundo supuestamente per­ verso, ilusorio, vacío, rechazo ni­ hilista a la imagen y a la técnica.

"Místicos contemplativos": éxta­ sis de la desmaterialización su­ puesta del mundo (universo "vir­ tual", fascinación técnica y visual, anarquismo del sentido.

3. Las formas de profecía y utopía evocadas son bastantes impuras puesto que sus autores tienen a veces una cierta ironía respecto a mundos que proyectan o rechazan. La� formas de misticismo son, por su parte, muy metafóricas porque los autores rara vez hacen concordar la conducta de su existencia cotidiana con ellas. Además se emiten en sociedades con1plejas en las cuales la creencia es fluctuante.

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SOCJOLOGfA DE LA COMUNICACIÓN Y DE LOS MEDIOS

ÉRIC MAIGRET

DENUNCIAS DE LOS MEDIOS

APOLOGIAS DE LOS MEDIOS

DENUNCIAS DE LOS MEDIOS

"La televisión presenta una alter­ nativa bastante primitiva pero irresistible a la lógica lineal y se­ cuencial de la palabra impresa y tiende a volver obsoletos los rigo­ res de una educación literaria. ( ...) Ver la televisión no sólo no requiere talento alguno sino que no desarrolla ninguno". Neil Postman, /l n'y a plus d'enfance, 1982.

"Los periódicos y la radio organi­ zan el debate público relacionado con las problemáticas nacionales, suministran las informaciones y presentan los argumentos de am­ bas partes, exactamente como lo hacía la propia gente en el anti­ guo town meeting. Y finalmente, gracias a la técnica del referendo por muestreo, el pueblo, después de haber escuchado los argumen­ tos de los dos campos sobre cada una de las problemáticas, puede hacer conocer su voluntad". George Gallup, Public Opinion in a Democracy, 1939, trad. Hermes, 31, 2001.

"Toda la arquitectura actual de "Por medio de los computadores los medios se fundamenta en esta y de las redes, la gente más diver­ última definición: son aquello sa puede entrar en contacto, darse que prohíbe para siempre la res­ la mano alrededor del mundo. puesta, lo que hace imposible cual­ Antes que construirse sobre la quier proceso de intercambio identidad del sentido, lo Univer­ (salvo bajo formas de siipulación sal nuevo se experimenta por in­ de respuesta, ellas mismas inte­ mersión. Estamos todos en la gradas al proceso de emisión, lo misma agua, en el mismo diluvio que no altera en nada la unilate­ de comunicación. Ya no se trata ralidad de la comunicación). Allí de encierro semántico o de totali­ está su verdadera abstracción". zación.( ...) Cada conexión adicio­ Jean Baudrillard, Pour une criti­ nal agrega más heterogeneidad, que de l'économie politique du nuevas fuentes de información, signe, 1972. nuevas líneas de perspectiva, de "La televisión no dice nada dis­ tal manera que el sentido global tinto a: soy una imagen, todo es es cada vez menos legible, cada imagen. Internet y el computador vez más difícil de circunscribir, no dicen nada distinto a: soy in­ de clausurar, de dominar. Este formación, todo es información. Universal da acceso a un goce de ( ... )Hoy en día, es lo inhumano lo mundial, a la inteligencia co­ que nos piensa. Y no de manera lectiva por parte de la especie. metafórica sino por medio de una Nos hace participar más intensa­ especie de homología viral, por la mente en la humanidad viviente, infiltración directa de un pensa­ pero sin que esto sea contradicto­ miento viral, contaminador, vir­ rio, por el contrario, con las mul­ tual, inhumano. Somos los obje­ tiplicación de las singularidades y tos fetiches de un pensamiento el aumento del desorden". que ya no es nuestro o que es la Pierre Lévy, "L'U niversel sans excrecencia incontrolable del totalicé, essence de la cybercultu­ nuestro". re" in Sicard, M-N., Besnier, J­ Jean Baudrillard, Le Paroxyste M., (dir). Les Technologies de l'in­ indifférent, 1997. formation et de la communication: pour que lle société?, 1997.

"El efecto de conjunto de la industria cultural es el de una anti-desmistificación, el de anti­ AufkJarüng; ( ... ) la dominación tecnica progresiva se convierte en engaños a las masas, es decir, en los medios de amordazar la con­ ciencia". Theodor Adorno, L'lndustrie culture/le, 1962.

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"La traducción actual de toda nuestra vida a esta forma espiri­ tual que es la información podría hacer del globo entero y de la familia humana una concienciá única". Marshall McLuhan, Pour com­ prendre les médias, 1962.

APOLOGÍAS DE LOS MEDIOS

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ÉlllC MAIGRET

LA TENSIÓN RAZÓN/TÉCNICA EN EL CORAZÓN DEL ASUNTO DE LA COMUNICACIÓN

El imaginario determinado por los medios es un imagi­ nario de la modernidad técnica y social. Muy flexible, permite todos los cambios posibles: alabada por su poder liberador, la informática puede muy bien convertirse, a partir de la comprobación de problemas (fichaje, porno­ grafía), en una fuente de inquietud y de denuncia global de una sociedad de vigilancia y de perversidad. Más allá del contexto histórico preciso que lo moldea sin cesar en direcciones variadasJ�e_arraiga en una oposición profunda puesta de manifiesto por la filosofía a partir de la Anti­ güedad griega. La tensión en�re razón -consid�ada como comprensión inmediata de lo verdadero, aesaparición de las ilusiones- y técnica -considerada como mediación exterior, eficacia pero desviación, imaginación- explica la polisemia del término comunicación y las profundas diver­ gencias de análisis que le conciernen. Desde Sócrates y Platón, el campo del idealismo agrupa a todos aquellos que estiman que los hombres se deben liberar de las condiciones concretas de expresión del pen­ samiento, convencidos de que la inteligencia es un diálogo consigo mismo y con las demás inteligencias en el seno de una comunidad de razón, que se degrada en todo lo que lo materializa, como tantos ersatz de palabra auténtica (por lo que Sócrates se niega a utilizar el escrito para expresar su pensamiento). En el mito de la caverna, el sol no forma sino una sola razón y las sombras que proyecta sólo son deformaciones que nos engañan. Los hombres deben salir de la caverna, deben también expulsar de la Ciudad a quienes introducen la mediación, los poetas, porgue sus historias son engañosas. J.,as formas d5'.J jdealismo contem44

SOCIOLüGfA DE LA COMUNICACIÓN Y OE LOS MEDIOS

poráneo se reconocen porque convocan a una relación in­ mediata, a una comunicación auténtica (si los hombres co­ municaran de verdad, si no existiera esta falta de comu­ nicación -es decir, si entendieran y compartieran la misma razón- no harían la guerra) o a un rechazo de los medios como máquinas diabólicas (la "verdadera" política no se puede hacer por televisión, solamente en las reuniones de partidos, las instituciones, los meetings, los "verdaderos" lugares de comunicación directa; el miedo a los efectos nefastos de los medios sobre los niños es el mismo que lleva a expulsar a los poetas, como lo señala Buckingham, 1993). Por su exigencia de verdad también constituyen un pode­ roso estimulante para las ciencias humanas. Críticos del logocentrismo, de esta tendencia a conside­ rar la razón como anterior al lenguaje, como sede del ser, los sofistas en cambio desarrollaron la retórica, el análisis de los juegos de lenguaje. Impresionados por el juego con­ creto de las mediaciones y sus capacidades para producir efectos de realidad, abrieron la vía a una reflexión que les atribuye todos los poderes, seducir, influenciar, modelar la Ciudad, tomando los medios como el fin. Su herencia es muy diversa puesto que se la vuelve a encontrar tanto en las filas deJos especialistas del lenguaje, dedicados al estu­ dio de las relaciones entre los hombres y entre los hombres y sus argumentos, como en las de los profesionales, por _ e¡emplo publicistas convencidos de la influencia de los mensajes mediáticos (comu�icar sería no solamente infor­ �ar sino también saber modificar los comportamientos, impulsar a, vender) responsables de comunicación interna convencidos de la eficacia de sus técnicas (lograr "hacer pasar" un mensaje, mejorar las relaciones de trabajo) o, finalmente, promotores de una utopía tecnicista, que aspi­ ran a una mejor comunicación humana asistida o trans­ cendida por la máquina. 45

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SOCIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN Y DE LOS MEDIOS

ÉRIC MAIGRET

LA OPOSICIÓN TÉCNICA-RAZÓN

La filosofía socrática es un intento por arrancar la racionalidad al mundo considerado como ilusorio. El divorcio entre idealistas y sofistas lleva a oponer radicalmente dos visiones del intercambio entre los hombres. LAS PALABRAS COMUNICACIÓN Y MEDIO

La evolución semántica de la palabra comunicación que apáreció en el siglo XIV en la lengua francesa y en el siglo XV en la lengua inglesa, demuestra la oscilación en-tre estas dos concepciones, como lo anota Yves Winklin. Proceden­ te del latín communicare, durante mucho tiempo el térmi­ no quedó asociado a la idea de participar en, comulgar (incluso físicamente). La idea de repartición poco a poco se desvaneció en beneficio de la de transmisión y de medio de paso con la multiplicación de las técnicas de transporte (diligencias, naves, tren, automóvil) y de las técnicas de relación interindividuales o colectivas (teléfono, prensa). Hoy en día entonces la palabra designa a la vez un ideal o una utopía (participar del mismo lenguaje de la razón y/o hacer parte de una misma comunidad) y todas las dimen­ siones del acto funcional de intercambio: el objeto o el con­ tenido intercambiado (hacer una comunicación), las téc­ nicas empleadas (los medios de comunicación como el escrito, el oral, etc.) y las organizaciones económicas que 46

desarrollan y manejan estas técnicas bajo las formas de medios nacionales o locales (se considera la sociedad Dis­ ney como una "empresa de comunicación "). La palabra comunicación tiene a su favor y en su contra lo impreciso de una expresión que se puede hacer inclinar del lado del valor o del lado de la técnica: permite todas las apropiaciones. El turismo es comunicación tanto como el teatro y la animación socio-cultural, el comercio, el scoutismo, las efusiones senti­ mentales, la oficina de correo, la polinización ... La palabra medio (del latín medius, que está en el me­ dio) remite por su parte a la interrelación a distancia sin mayor posibilidad de interacción entre el receptor y el emisor, es decir, a un tipo de comunicación que se distin­ gue de la comunicación ínteríndívidual (intercambio fren­ te a frente) y de la comunicación organízacional en peque­ ños grupos en donde el receptor tiene una escasa capacidad de respuesta al emisor (comunicación de empresa, o clase en la escuela por ejemplo). Proviene del latín y en plural se escribe medios, mientras que el inglés conservó por su parte el singular médium y el plural media. Sin embargo, en fran­ cés se retoma médium, bien sea en el sentido de medio, o para evocar la dimensión estrictamente tecnológica (el mé­ dium televisión se apoya en procedimientos electrónicos visuales y orales, el libro utiliza el lenguaje escrito y el so­ porte de papel). La expresión inglesa mass medía (invaria­ ble) se retoma en francés y designa las técnicas de comuni­ cación a gran escala (prensa, cine, televisión), también llamados moyens de communication de masse (medios de comunicación de masas), médias de masse (medios masivos) o médias (medios), y las industrias que los elaboran. Los me­ dios que ponen en relación a algunos individuos se llaman a veces micro-médias (micro-medios) (por ejemplo el telé­ fono). 47

r ÉRIC MAIGRET

LAS SIGNIFICACIONES DE LAS PALABRAS COMUNICACIÓN Y MEDIOS A. COMUNICACIÓN = UN ACTO O UN ESTADO IDEAL

• razón compartida sin mediación (logocentrismo) • razón compartida gracias a la técnica (utopía tecnicista) • comunicación social, espiritual o física (comunitarismo) B. COMUNICACIÓN = ACTO DE PONER EN COMÚN A TRAVÉS DE UN INTERCAMBIO FUNCIONAL

• objeto intercambiado (discurso, señal, etc.) • técnicas utilizadas ( médium, medios, medios masivos) • ern presas que desarrollan estas técnicas a gran escala Los NIVELES DE COMUNICACIÓN*

• interindividual (frente a frente, relaciones primarias) • organizacional (grupos, partidos políticos, empresas ... ) • mediático (distancia, respuesta directa del receptor escasa o nula)

EL DISCURSO SOCIOLÓGICO

L;:Linv�stigación sobre los medios __es particularmente se�ible a las presiones extra-científicas porque se ejerce en un campo donde la carga normativa es elevada. Atrapada entre las tenazas de las críticas y de las celebraciones, de la imprecación y de la utopía, manifestó y manifiesta a veces todavía los rasgos típicos de la inmadurez científica:

• Es necesario poner en evidencia segmentaciones n1uy finas entre estos niveles, así con10 fuertes imbricaciones. Una empresa utiliza medios, se puede ver la televi­ sión en familia; ciertos medios, llamados "interactivos" como el computador, posibilitan intercambios individuales y organizacionalcs, etc.

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SOCIOLOGJA DE LA COMUKICACIÓN Y DE LOS MEDIOS

- una tendencia al ensayismo; - una actitud condescendiente respecto a los objetos estudiados, en particular respecto a los públicos de los cuales se cree saber a priori lo que piensan y sienten (por ejemplo con un uso abusivo del psicoanálisis como ciencia del inconsciente de las masas), o una dependencia respecto a las expectativas y definiciones de las profesiones en cuestión; - una sobre-valori�ación de la introspección y del juicio sociopolítico (interpretación personal revestida con riguroso análisis de contenido) o una confianza exce­ siva en las herramientas estadísticas encargadas de dar la ilusión de cientificidad; - amalgamas entre técnicas y sociedades; - analogías incontroladas entre comportamientos humanos y comportamientos animales, entre fenómenos físicos y fenómenos sociales. Aplicar la mirada de las ciencias sociales a los medios es ante todo rechazar tanto el idealismo como la sofística. Lo social no se reduce a la técnica, ni porque esté sumergido en ella ni porque sea regenerado por ella, tiene su propia dinámica. La razón de los hombres no se fundamenta en "verdades eternas" que se tienen que compartir a través del solo diálogo, es ante todo confrontación de las razones en un proceso en el cual verdades comunes se restablecen poco a poco sin ser transcendentes. Los medios, puesto que conec­ tan a los hombres, forman culturas y participan de las cultu­ ras, a la vez que favorecen, socavan o estabilizan poderes. Están en las redes de los poderes pero no constituyen redes de poder en sí mismos, entidades demoníacas autónomas. En este libro, volveremos un poco sobre la oposición entre perspectiva persuasiva y razón comunicacional, destacando los límites del naturalismo y del culturalismo. 49

ÉRIC MAIGRET

Aplicar esta mirada a los medios, es también esforzarse con cierta humildad por construir un marco de interpre­ tación de los fenómenos observados y aceptar someterlo a las pruebas del examen empírico. Según la perspectiva que adopte, según la epistemología que escoja, el investigador se da por tarea, o bien volver los hechos indiscutibles, es decir confirmarlos más y más, o bien volverlos discutibles, es decir, aptos para ser empírica y teóricamente contra­ dichos en un proceso de enriquecimiento regular, mientras que para el sentido común, que no necesariamente está equivocado, los hechos son primero lo que son, no hay sino evidencia (así, en un estudio famoso del año 1949, La­ zarsfeld mostraba que para cualquier tema propuesto, la gente era capaz de producir respuestas que se consideran evidentes pero perfectamente contradictorias). A este pre­ cio, a veces es posible responder a preguntas obsesionantes que invaden el campo de la comunicación mediática: ¿los contenidos violentos de los medios generan violencia? ¿los medios manipulan la opinión? ¿la cultura norteamericana se infiltra a través de los medios? ¿la televisión destruye la lectura? ¿el voyeurismo en televisión degrada la democra­ cia? ¿la comunicación electrónica es el ábrete Sésamo para un mundo mejor? ... Estas preguntas no son simples pero reciben incansablemente tantas respuestas sencillas, inclu­ so simplistas,por buenas razones, cuando a veces ni siquiera tienen sentido o han sido resueltas progresivamente. Finalmente, es apartar las tentaciones proféticas y uto­ pistas a la vez que se tiene en cuenta su existencia, tanto como obstáculo científico que como fuente de acción para los individuos (si no se realizan hacen actuar incluso a los especialistas). Es entonces necesario estudiar permanente­ mente las herramientas de análisis para evitar caer en los defectos de la denuncia, de la profecía y de la utopía. Una genealogía de los discursos sobre la comunicación acom50

SOCIOLOG!A DE LA COMUNICACIÓN Y DE LOS MEDIOS

paña estos esfuerzos de elaboración de modelos de inter­ pretación de los comportamientos de los profesionales, de los contenidos, de los públicos. Estudiar las consecuencias económicas, culturales y políticas de los cambios inducidos por los medios, es evitar entonces evocar virtudes mágicas, poderes desconocidos, pero volver siempre a quienes los inventan y los utilizan, los hombres, y a las relaciones que los unen sobre el doble plan de la acción y de la ideología.

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ÉRIC MAIGRET

BIBLIOGRAFÍA

NB: en esta bibliografía, como en las siguientes, se indica el lugar de edición cuando no se trata de París. B RETON Philippe, PROULX Serge, L'Explosion de la communication. A i'aube du XXI º siecle (1989), La Découverte, 2002. BUCKINGHAM David, "lntroduction: Young People and the Media", in BUCKINGHAM David (dir), Reading Audiences. Young People and the Media, Manchester, Manchester University Press, 1993. CASSIN Barbara, L'effet sophistique, Gallimard, 1995. "La sophistique", Encyclopaedia Universa/is, 1982. LAZA RSFELD Paul, "The american soldier: an expository review", (1949), in BOURDIEU Pierre, CHAMBOREDON Jean-Claude, PASSERON Jean-Claude, Le Métier de socioiogue, Mouton/Bor­ das, 1968. NEVEUÉrik, Une société de communication? Montchrestien, 1994. PLATON, La République, Garnier Flammarion, 2000. SFEZ Lucien, Critique de la communication, Seuil, 1988. WILLIAMS Raymond, Keywords. A Vocabulary of Culture and Society, Londres, Oxford University Press, 1976. WIN KIN Yves (dir), Présentation générale a La Nouvelle communi­ cation, Seuil, 1981.

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CAPÍTULO

2

LA OPO RTUNIDAD PE RDID A DE UNA CI ENCI A SOCIAL DE L A COMUNI CA CIÓN

Los Padres Fundadores y la cuestión de los medios Contrariamente al anterior, este capítulo se dirige a públicos que poseen una formación en ciencias sociales. Ubicado al principio del libro para respetar la cronología de los pensamientos sobre la comunicación, debería leerse más bien al mismo tiempo que el capítulo 15 que trata de las nociones de reflexividad y de experiencia. En efecto, la importancia de una relectura de los primeros momentos de la investigación en ciencias sociales va más allá de una simple historia del pensamiento. Se trata aquí de mostrar que el momento inicial, habitualmente pasado por alto o evaluado como poco productivo, es determinante para la cuestión de la comunicación. La reactivación de los traba­ jos de comienzos del siglo XX hace parte entonces de una renovación de la investigación en los inicios del siglo XXI. La tesis defendida es que si la investigación sobre los me­ dios estuvo dominada durante la primera mitad del siglo XX 53

F SOCIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN Y DE LOS MEDIOS

ÉRIC MAIGRET

por la idea de efecto directo, en el sentido de manipulación de los individuos por los medios, y si de esta forma se cedió a una visión demasiado caricatura! de la psicología individual y de la dinámica de las relaciones sociales, al principio del siglo XX se disponía de los recursos teóricos que hubieran permitido desarrollar muy temprano un análisis matizado de los medios y de sus públicos. En Europa, los padres fundadores de las ciencias sociales no ignoraron los medios y cada uno aportó elementos decisi­ vos de reflexión. En los Estados Unidos, los pensadores pragmatistas se interesaron en la cuestión de la comunica­ ción para demostrar su centralidad en los universos con­ temporáneos. La ruptura fundamental que representó la afirmación de la modernidad económica, política y social, tuvo sin embargo una influencia en las propias obras de estos pensadores que tenían visiones a veces pesimistas de la evolución de las sociedades. Unido al impacto de las dos guerras mundiales y de los totalitarismos, este pesimismo jugó claramente en contra de la impleIT!_e!!tacióJJ_de.J:radi­ ciones de investigación sobre uno d� los objetos más em­ blemáticos de esta modernidad, los medios. En los Estados Unidos el eclipse de los pensamientos también tuvo lugar a partir de los años treinta, pero el legado del pragmatismo sigue siendo considerable y el redescubrimiento de sus conceptos y de sus posturas epistemológicas, permite hoy entender las contradicciones de la modernidad más avan­ zada. Se entiende, por consiguiente, que los trabajos del siglo siguiente se refieran a esta filiación.

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Los

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LAS

CIENCIAS SOCIALES Y LA COMUNfCACfÓN

Cuando los primeros sociólogos plantearon los funda­ mentos de un análisis de las relaciones entre los individuos, muy dependiente de las circunstancias de un movimiento de industrialización y de democratización, percibido como amenazante al final del siglo XIX, pero atento a las inva­ riantes conceptuales y metodológicas que permitirían dar cuenta de las múltiples sociedades presentes y pasadas, es­ tos sociólogos plantean al mismo tiempo los fundamentos del estudio de la comunicación interpersonal y de la comu­ nicación masiva, aun si no los llaman así. En efecto, el acto inaugural es el que lleva a no ver más el mundo que habi­ tamos como dependiente de un orden divino o natural, si­ no por el contrario, como integralmente producido por las relaciones que mantienen los hombres. Todas las manifes­ taciones de lo real social -una familia, un ejército, un di­ ploma, un medio de transporte, un intercambio económi­ co, la prensa, la sumisión a un orden verbal- deben verse como producciones o cristalizaciones de las relaciones de poder y de sentido que unen y dividen al interior de una sociedad. ]2e_ esta ma�era Karl Marx separa a los hombres del reino natural utilizando el concepto de relaciones socia­ les, para insistir en la dependencia recíproca tanto en el campo de h i·elación con la naturaleza (el trabajo) como en el delas ideas. Émile Durkheim habla de realidad sui gene­ ris de los hechos sociales, abordados como cosas, y Max Weber e':'__oca las formas de la acción social, irreductibles a algo diferente de ellas mismas puesto que dependen del sentido que los individuos les otorgan. Este gesto todavía mal controlado que a veces conduce a excesos de reduccio­ nismo sociológico, tiende a una posición llamada construc­ tivista, por la idea de que existe una construcción social de 55

r ÉRIC MAJGRET

la realidad según la expresión de Peter Berger y Thomas Luckmann, defendida hoy en día por una mayoría de pensadores. Cada uno de estos autores desarrolla una mirada parti­ cular sobre lo social que permi_te comprender su extensión. Con los conceptos de ideología y de clases sociales, Marx aporta el conflicto al estudio de las sociedades y la idea de que este último no se limita a intereses materiales: los pen­ samientos, las representaciones, las imágenes que utiliza­ mos expresan y a la vez imponen puntos de vista estructu­ rados sobre el mundo ("ideologías") que generalmente son compartidos por individuos que componen grupos sociales coherentes, que ocupan posiciones cercanas en el sistema económico moderno, forma histórica de producción y de consumo llamada capitalismo. La dominación social vivi­ da por las poblaciones proletarias pasa por su explotación económica y por la destrucción de sus capacidades para crear sus propias ideologías, en beneficio de las ideas do­ minantes que son necesariamente las de la clase dominan­ te. A diferencia de Marx, el revolucionario Durkheim es un socialista republicano que hace énfasis en la noción de consenso, de integración social, que él estima indispensable so pena de generar el desorden moral que considera activo en todas las dimensiones de la vida colectiva. El lenguaje, por ejemplo, se transmite desde el nacimiento y no se esco­ ge libremente; es objeto de un consenso lógico inculcado por coacción social, de la misma forma que muchas de nuestras maneras de ser, de pensar, de actuar: "las institu­ ciones nos obligan y nosotros las queremos". Aprendizaje e interiorización de las normas moldean seres sociales que no están preocupados únicamente por sus placeres egoís­ tas. Durkheim no estudia solamente la escuela, el mundo del trabajo o la religión, sino que se interesa por el proble­ ma de la producción del conocimiento y de las formas de 56

SOC!OLOGfA DE LA COMUNICACIÓN Y DE LOS MEDIOS

la lógica. Para él, las clasificaciones religiosas y luego laicas son marcos de interpretación de la realidad que sirven a la vez para explorar el mundo físico, psíquico y social, que se imponen como medios coactivos de pertenecer a una o a varias comunidades, y que traducen entonces la existencia previa de esta comunidad, la imposición de imaginarios sociales, de conciencias colectivas 4 • Weber, el liberal y nietz­ scheano, está más atento al carácter intencional de las acciones sociales que él mismo disocia en cuatro ideales­ tipos o modelos generales, reconciliando la diversidad de las prácticas y la permanencia de lo que después se llamará "estructuras": acción racional orientada a fines (que hace concordar medios con fines), acción racional orientada a valores (arraigada en creencias), acción racional afectiva (llevada por los sentimientos), acción racional orientada a la tradición (rutina, hábito). Toda acción construye sentido para el "individuo", es "racional" y debe construir sentido para el sociólogo que busca entenderla y no solamente ex­ plicarla, reducirla a causalidades colectivas. Su teoría de las tres dominaciones se guía por una teoría de la creencia que supone que los comportamientos sociales se pueden dividir en tres órdenes, en función de la motivación de los que obedecen a lo que se percibe como legítimo. La legiti­ midad lega l-racional se fundamenta en la creencia que la legalidad o el reglamento regula la obediencia; la legitimi­ dad tradicional ancla esta obediencia en la referencia al pasado; finalmente, la legitimidad carismática o emocional se fundamenta en la creencia en el carácter excepcional o sagrado de la persona.

4. Como buen durkheimiano, d lingüista Saussure explica en la misma época d funcio­ namiento del lenguaje a partir de la noción de la arbitrariedad del signo: cada sociedad ha escogido asociar significaciones a fonemas sin que exista determinismo natural.

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r SOCIOLOGfA DE LA COMUNICACIÓN Y DF. LOS MEDIOS

ÉRIC MAIGRET

A estos bloques fundamentales del análisis sociológico -materialista y crítico, holístico y "cognitivista", indivi­ dualista/holístico e ideal (de idea)- que se desprenden ge­ neralmente de las obras desbordantes de complejidad de estos tres autores, se agregan las contribuciones de Alexis de Tocqueville, pensador de la democracia como movi­ miento continuo de igualamiento de condiciones (salariza­ ción y seguro social forjan un universo común), de Georg Simmel con la sutil evocación de la condición contradic­ toria del hombre moderno y de su cultura, de Ferdinand Tonnies y de Gabriel Tarde, quienes en tensión o en aso­ ciación, abren ampliamente un espacio a la reflexión sobre la comunicación. Se puede describir la que opera entre dos o algunos seres humanos, por lo menos inicialmente, a partir de herramientas legadas por los padres fundadores. Consiste ciertamente en un intercambio técnico de sonidos y de gestos pero cuya orientación e impacto siguen siendo incomprensibles para quienes no los vuelven a ubicar en el amplio espacio de las relaciones humanas. Obedecer una orden no es responder a una forma bien concebida de co­ municación, a una técnica eficaz que haría que cualquiera se inclinara frente a cualquier cosa, sino someterse a un punto de vista sobre el mundo por buenas razones, tal vez las de la dominación económica y cultural, o reconocer la legitimidad de la orden (bien sea racional, tradicional o ca­ rismática) o su función de integración social (no me gusta obedecer las órdenes de mis padres pero lo hago para mantener una comunidad familiar) en el contexto de una adecuación suficiente entre la legitimidad percibida y la manera de expresarla. Desobedecer una orden, casi nunca significa "fracaso" de una comunicación (que pasa inad­ vertida o mal expresada) sino conflicto abierto entre indi­ viduos o entre grupos sociales homogéneos. Cuando el policía ordena a una multitud dispersarse, los manifestan58

tes pueden, por el contrario, agruparse para enfatizar su desacuerdo, mientras que los policías interpretan esta or­ den como la señal interna de preparación a la intervención. En la eclosión de las teorías de la comunicación interper­ sonal y organizacional, la sociología de los orígenes juega un papel más importante y estructurante cuyo legado ha sido retomado por la psico-sociología (capítulo 5), la antro­ pología de la comunicación (capítulo 6) o las corrientes ulteriores.

Los

PADRES FUNDADORES EUROPEOS

Y LOS MEDIOS

Es fácil a posteriori pretender que la comunicación me­ diática estaba destinada a convertirse en un objeto central de las ciencias sociales. Rebosante de características que atrajeron la atención de los primeros sociólogos en bús­ queda de una definición de la modernidad -la interrela­ ción "masiva" y a distancia de los individuos, la disociación entre grupos sociales y culturales, el repliegue sobre la esfera individual, la sofisticación técnica- la comunicación mediática se presta en efecto para una reflexión sobre los retos cruciales de lo contemporáneo. Antes de considerarla como una de las formas de la relación social, habrá sido necesario que se efectúe corno un olvido de su apropiación potencial. Sin embargo, la visión sociológica que tiende a rechazar toda causalidad simplista que atribuye orígenes naturales o misteriosos a actos sociales, guió los pasos de los saberes en formación. De hecho, durante su crítica a la noción de imitación social, apoyándose en elementos esta­ dísticos, Durkheim emprende una de las refutaciones más brillantes de la idea de influencia directa de los periódicos en las conciencias individuales en Le Suicide, en 1897 (Ca­ pítulo 4). Mientras que el desarrollo de la prensa es masivo 59

ÉRIC MAICRET

en todos los grandes países occidentales, no se mata tanto en cada uno de estos países y no existe propagación de los suicidios ligados a la cobertura mediática. El poder de mimetismo que se presta a la prensa por la reproducción que hace de los suicidios y de los crímenes, no tiene enton­ ces realidad. El suicidio es un fenómeno que se explica ante todo por el "medio social" -aun si algunos pocos ges­ tos "individuales" obsesivos, siempre son posibles después de leer los periódicos. Este apunte conserva su actualidad: un siglo más tarde en 1993, la prensa francesa se interroga, con la satisfacción de detentar un poder y de hacer su auto­ crítica, sobre la posibilidad de que una ola de suicidios por imitación siga al suicidio del ex primer ministro Pierre Bérégovoy. Hoy sigue proponiendo temas sobre la difu­ sión de crímenes por imitación, siguiendo una compulsión más que ritual. Por otra parte, se forjaron reflexiones que no se funda­ mentan solamente en la crítica de la crítica de los medios, sino que se centran en la prensa, el medio masivo triunfan­ te en el siglo XIX. Ya vimos en Tocqueville una importante teorización de la idea de opinión pública, al lado de los pri­ meros fundamentos de un análisis de las sociedades mo­ dernas (De la démocratie en Amérique, 1835-1940). La pren­ sa tiene un poder enorme en democracia, como lo muestra el ejemplo norteamericano, pero no se trata del que usual­ mente le atribuyen de manipular las conciencias: "por otra parte, la prensa que sabe muy bien incendiar las pasiones humanas no puede, no obstante, crearlas por sí sola". De hecho, cumple por lo menos tres grandes funciones: - garantizar la libertad poniendo al desnudo los resor­ tes de la política ("obliga a los hombres públicos a ve­ nir por turnos a comparecer delante del tribunal de la opinión"); 60

SOCIOLOGIA DE LA COMUNICACIÓN Y DE LOS MEDIOS

- mantener la comunidad suministrando referencias comunes a los ciudadanos ("sólo un periódico es capaz de depositar en el mismo momento, en miles de men­ tes, la misma idea"); - hacer posible y rápida una acción concertada (pues los hombres y los partidos "se hablan sin verse, se entien­ den sin que los hayan puesto en contacto"). El estado de democracia significa fraccionamiento de las ideas individuales (cada uno quiere y puede defender sus ideas) al mismo tiempo que una tendencia, a veces perversa, a un poderoso conformismo, que según Tocque­ ville, se debe a numerosos factores, en particular al movi­ miento de igualamiento de las con diciones (los individuos se sienten más cercanos) y a una necesidad psíquica de apoyarse en opiniones comunes, de confiar (no siempre se puede poner todo en duda). Los periódicos responden a estas aspiraciones, las confortan sin generarlas: su poder es a la vez el de representar la variedad de las opiniones y el de permitir a ciertas opiniones triunfar más rápidamente, al mismo tiempo que fortalece un consenso. Cada país que tiene sus propias tradiciones democráticas tendrá una prensa adaptada. Tocqueville muestra que los periódicos son diferentes en Francia y en los Estados Unidos por su número, sus contenidos y sus formatos, no por razones económicas sino esencialmente culturales y políticas -lo que por otra parte, en la actualidad no siempre es cierto. En primer lugar es la vitalidad de las asociaciones de ideas la que fundamenta la de los periódicos, aun si los periódi­ cos hacen también las asociaciones dando a quienes las componen los recursos para reunirse y caminar juntos. En razón de su independencia, los periódicos pueden ejercer una forma de tiranía de mal gusto y caer en la violencia, también pueden favorecer acciones comunes desconside61

r ÉRIC MAIGRET

radas, esto no cuestiona sus aportes más fundamentales: "el mal que producen es entonces mucho menor que el que curan". Si carecen de objetividad y de mirada crítica, si a veces están demasiado imbuidos de sus propios prejuicios, no es reduciéndoles al silencio como se hará callar los intereses que los sostienen: "la única manera de neutra­ lizar los efectos de los periódicos es multiplicando su nú­ mero". Max Weber, más conocido por sµs trabajos sobre la eco­ nomía o la religión, no ignoró totalmente los problemas causados por el advenimiento de los medios en las socieda­ des contemporáneas puesto que en 1910 escribió un texto consagrado a una "sociología de la prensa", un informe pre­ liminar de siete páginas destinado a la Deutsche Gesellschaft für Soziologie. Este texto extremadamente denso constituye un programa completo de investigaciones sobre los medios que anuncia el estudio de las profesiones de la co­ municación (periodistas examinados también en Le savant et la politique), de la estructura del mercado de la informa­ ción, de la organización de las empresas de comunicación, de las relaciones entre la prensa y el poder político, de las relaciones de complementariedad y de substitución entre los medios y de los efectos sobre la opinión pública ... Weber disfruta lanzando pullas a las teorías de moda en esta época y atribuyendo efectos directos de la lectura de la prensa sobre el cerebro o postulando una destrucción del libro por el periódico. Observa que los lectores no tienen las mismas expectativas en diferentes países y que estas expectativas moldean tal vez más los periódicos de lo que los periódicos moldean a los lectores, antes de evocar los principios de un análisis cuantitativo y cualitativo de con­ tenido, realizado sin tabú (todas las rúbricas del periódico son susceptibles de ser estudiadas). Finalmente, vislumbra un análisis del aporte específico de los medios al hombre 62

SOCIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN Y DE LOS MEDIOS

mo derno, una "modificación masiva" de la manera de per­ cibir el mundo exterior debida a la confrontación perma­ nente a una multiplicidad de puntos de vista. Gabriel Tarde, cuya obra está en el origen de la micro­ sociología francesa, ha sido considerado durante mucho tiempo como el adversario desafortunado de Durkheim por haber defendido una teoría de la imitación social muy idealista. Sin embargo, su contribución a las teorías de la comunicación es decisiva, como lo recordó Elihu Katz (después de P. Lazarsfeld, T. N. Clark y R. E. Park). Inventor antes de tiempo del "flujo de la comunicación en dos etapas", propuso un modelo de comunicación que re­ chaza la idea de influencia directa y autoritaria de la prensa en beneficio de la idea de público activo. Los perió­ dicos no imponen sus contenidos, se pueden comparar más bien con menús de restaurantes que ofrecen múltiples perspectivas económicas, políticas, sociales, que vienen a animar el programa de las conversaciones: "una pluma basta para poner en movimiento un millón de lenguas". El intercambio interpersonal no se deduce de la comuni­ cación mediática puesto que la prensa viene a alimentar conversaciones preexistentes, las que reúnen sin cesar a los individuos y a los grupos sociales. La conversación es la que está en el origen de las opiniones individuales, ellas mismas agrupadas en opiniones sociales: la influencia del cara a cara es la más eficaz de todas las influencias y termina por formar ideas dominantes. En el fondo Tarde se acerca a Durkheim, quien habría hablado de influencia del "medio social", pero describe de manera más fina la dinámica del intercambio interpersonal. Al final, la acción resulta de las opiniones que se construyen en el proceso conversacional. Para Tarde, si la prensa ejerce una in­ fluencia determinante, es en la protección de la libertad parlamentaria y en la aparición de nuevas comunidades 63

f ÉRJC MAIGRET

como los Estados Naciones. Su poder es entonces ante todo el de unir, al mismo tiempo que hacer posible la diversidad de los puntos de vista. "Antes de la aparición del periódico, escribe Tarde, sólo el monarca tenía los medios para decir lo que la gente pensaba en los diferentes pueblos y la uni­ dad balbuciente de la nación convergía en su persona. El periódico se arrogó y desmitificó esta función real. Al mos­ trar unos a otros los pueblos esparcidos, la prensa se trans­ formó ella misma en el hogar y en el agente de la integra­ ción nacional" (Katz, 1992, 267). Marx (quien durante mucho tiempo fue periodista) y Engels estudiaron la novela popular "socialista" (Les Mys­ teres de Paris de Eugene Sue) en la Sainte Famille (1845), cuando se plantearon la pregunta de su impacto benéfico sobre los sentimientos revolucionarios. ¿Acaso el novelista gana la adhesión de los lectores cuando denuncia las difíci­ les condiciones de vida de los medios populares? ¿favorece el surgimiento de una conciencia de izquierda? Convenci­ dos de la imposibilidad de que las ideas (la superestructu­ ra) puedan modificar las relaciones sociales determinadas por las relaciones económicas (la infraestructura), Marx y Engels asimilaron mecánicamente la novela popular a una literatura implícitamente reaccionaria: en realidad los lec­ tores de Sue eran engañados por falsas bellas ideas, que no hacían más que enmascarar una ideología del statu quo. Era perder la oportunidad de examinar la relación entre los públicos y los mensajes consumidos y, por ejemplo, de observar el impacto de la novela popular en los aconteci­ mientos de 1848, como lo anota Umberto Eco (De Super­ man au surhomme, 1978). Una consecuencia importante de este rechazo será que, durante mu�ho tiempo, el marxis­ mo no podrá contribuir a un análisis decisivo de los me­ dios, a los que acusará de hacer sistemáticamente el juego de las fuerzas dominantes. 64

SOCIOLOGÍA OE LA COMUNICACJÚN Y DE LOS MEDIOS

El sociólogo alemán Ferdinand Tonnies evocó, por su parte, en textos ricos pero bastante vagos, la idea de que la prensa llevaría a la apertura de los Estados y al estable­ cimiento de una república mundial sin violencia dirigida por sabios y pensadores. Con sus visiones utópicas, prefi­ gura las corrientes tecnicistas nostálgicas de la comunidad, a la vez que conserva una distancia sociológica en relación con el movimiento q1;1e describe: el "recuerdo de la violen­ cia", es decir, la fuerza de las identidades de grupos seguirá siendo grande. LA AUSENCIA DE RELEVO Y EL PESIMISMO EN RELACIÓN CON LA MODERNTDAD

Las intuiciones y los esfuerzos de los Padres Fundadores no fueron relevados inmediatamente y tampoco se cristali­ zaron en tradiciones de investigación. Se pueden proponer múltiples razones. No hay ninguna duda de que en com­ paración con los Estados Unidos, el subdesarrollo relativo de los grandes medios electrónicos, a la vez técnico y eco­ nómico (monopolio público de la radio) haya jugado en contra de Europa, al desaparecer el campo abonado de la encuesta. Por otra parte, el balance bastante exagerado de Paul Lazarsfeld (1970) -"las dos guerras mundiales retra­ saron el progreso de las ciencias sociales en Europa occi­ dental; no se publicó ninguna obra importante inscrita en la tradición clásica en Europa entre 1920 y 1950"- tiene el mérito de recordar el tributo humano, en particular cien­ tífico, que los países europeos pagaron a la guerra: durante este período ¡no se trataba tanto de iniciar una investiga­ ción específica sobre los medios sino más bien de construir o reconstruir las ramificaciones generales de las ciencias sociales! 65

ÉRIC MAICRET

La mayor razón de una represión cuya historia todavía no se ha escrito, se debe encontrar sin embargo, en las obras mismas de los primeros sociólogos y en un contexto intelectual. El cine era después de todo una industria flore­ ciente en Europa (particularmente en Francia) en la Bella Época, no hacía falta la literatura popular. Se debe consta­ tar que Weber no escribió la Ética de las novelas folletín y el espíritu del capitalismo (mientras que sí redactó una erudita Sociología de la música 5) ni Durkheim Las Formas elemen­ tales de la vida mediática, ni Marx Por una crítica de la economía política del periodismo. El escaso reconocimiento científico y social que podía aportar un compromiso en este campo, el desprecio por el universo mercantil de la prensa, una mirada demasiado lejana y paternalista a las prácticas de los medios populares e intermedios, y una real dificultad de análisis por la ausencia de distancia histórica fueron un obstáculo. Durante mucho tiempo dominó la idea, retomada y asumida por el marxismo a lo largo del siglo XX, de que las relaciones primarias "profundas", las del trabajo industrial, de la burocracia y de las estructuras familiares, eran las más decisivas, las más "serias" y que el campo de la cultura valía ante todo por el estudio del solo pathos religioso, lo que llevó a desarrollar en prioridad carreras de ciencias sociales sobre estos objetos. La distancia en relación con formas específicas de la modernidad se explica finalmente y, más que todo, por un profundo pesimismo inspirado por el choque concomi­ tante de la industrialización y de la democratización y por la insistencia en el carácter des-estructurante de este últi­ mo. Se ha señalado suficientemente la presencia de rasgos

5. Sobre la posible utilización d� esta sociología de la música, léase la presentación de esta obra por Emmanuel Pedlcr (en Weber, 1998).

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SOCIOLOGfA DE LA CüMUNICACIÓ� Y DE LOS MEDIOS

conservadores y reaccionarios en los primeros pensamien­ tos sociológicos, incluyendo a los que se calificaron como revolucionarios, obsesionados, atormentados por la pérdi­ da de una sustancia, de una autenticidad, frente a lo que se percibía como el ascenso de una técnica impersonal, inhu­ mana, así como la diferencia de sombríos sentimientos inspirados por el repliegue sobre el individuo. La anomia de Durkheim, el desencanto de Weber, la alienación mar­ xista, hablan lo suficiente de los supuestos males de los nuevos tiempos. Sobre la cuestión de los medios, la mayo­ ría de los Padres Fundadores europeos no eran mudos sino miopes. Veían bien de cerca -tomaban sus distancias con respecto a las vulgatas sobre los efectos nocivos de los me­ dios o proponían programas de estudio práctico- pero distinguían mal el lugar de la comunicación en la moder­ nidad, subestimaban su importancia social. El pesimismo del que a veces hacían alarde algunos de estos autores en relación con la modernidad, fue muchas veces la única lección que recordaron sus herederos directos tan pronto como estudiaban los medios, estos hijos malditos del siglo, rápidos culpables de su desorden social o de su carencia de sentido. El estudio de la comunicación mediática, incluso antes de ser delimitado, fue arrancado muy pronto a las corrientes psicológicas, históricas y antropológicas, mien­ tras otros campos más prestigiosos tales como el del traba­ jo, de la religión, de las relaciones familiares, se alimentaban de los primeros trabajos que se valían de las ciencias socia­ les. Esto no impidió que se desarrollara una investigación en este campo, pero ésta quedó durante mucho tiempo aislada de la idea de que, más allá de sus aspectos funcio­ nales, los medios podían representar una cultura y un soporte democrático. La reticencia de los investigadores y su encierro intelec­ tual no son absolutos. En Francia, el joven Stoetzel trabaja 67

ÉRIC MAIGRET

desde los años 1930 sobre la publicidad, Raymond Aron lee el texto famoso de Walter Benjamín sobre la obra de arte en la era de su reproductividad técnica en 1936 e importa las temáticas alemanas, la escuela durkheimiana participa en intercambios con la Escuela de Chicago ... El racionalismo domina sin embargo la sociología francesa de los años 1920-1940, acompañado de una cierta distancia con respecto a una observación demasiado etnográfica de lo cotidiano. Hay que leer el divertido relato de la visita de Maurice Halbwachs a Chicago y su desconfianza hacia el empirismo americano para comprender la distancia que lo separa de ella (Marcel, 1999, compárese con la llegada entusiasta de John Dewey a esta misma ciudad, Joseph, 2002). En Alemania, la sociología está más atenta a las condiciones de vida de la modernidad, pero Simmel (que fue periodista) no incorpora la prensa y las producciones populares a sus estudios sobre la cultura, "restringidos" al arte y a la ciudad. Cuando resurgió la corriente marxista con fuerza y originalidad en el campo de los medios, con la Escuela de Frankfurt, también fue bajo la forma de una pura y simple denuncia de la dominación, cruzada con una visión apocalíptica de la técnica. El impacto social de los grandes medios se discute en ámbitos diferentes a las universidades, en cuanto al cine por ejemplo, en las revis­ tas literarias y en las publicaciones de la crítica cinemato­ gráfica (véase Charney y Schwartz, 1995).

EL PRAGMATISMO NORTEAMERICANO

En los Estados Unidos, el paisaje científico también se sumerge momentáneamente en una ola denunciadora, pe­ ro desde el principio aparece más matizado y constructivo 68

SOCIOLOGIA DE LA COMUNICACIÓN Y DE LOS MEDIOS

respecto a la cuestión de los medios masivos. Los Estados Unidos conocieron una ruptura con el absolutismo menos brusca que Europa y un proceso de secularización que en general fue menos conflictual. El impacto de la industria­ lización favoreció el surgimiento de nostalgias de comuni­ tarismo y de hostilidades anticapitalistas sin que se disol­ viera la fe en la ciencia y la innovación, herencia laica de la Ilustración, sin que se produjera un cuestionamiento im­ portante a la democracia. Si el progresismo, por ejemplo la filosofía empresarial socialmente reconciliadora del sansi­ monismo, que inspira a la literatura de ciencia ficción de un Julio Veme o la novela folletín de un Eugene Sue, se agota poco a poco en los medios intelectuales europeos, sigue vigente al otro lado del Atlántico bajo otras formas, en la novela de anticipación, la reflexión arquitectural y política. El pragmatismo, corriente filosófica dominante, se propone ser portador de este progresismo, muy diferen­ te a la gesta revolucionaria de un Marx, del realismo de un Weber o del republicanismo de un Durkheim, como una aclimatación muy específica a la modernidad. Sus fun­ dadores, William James, Charles S. Peirce, George H. Mead, John Dewey, lo arraigan en el rechazo a un conoci­ miento absoluto, ligado a "verdades eternas" y garantiza­ do por un orden divino -en concordancia con el método sociológico de los dos lados del Atlántico. El segundo pos­ tulado del pragmatismo le confiere toda su originalidad: los hombres son verdaderamente productores del sentido que los hace vivir, lo que implica que no solamente se con­ forman con las condiciones de vida preexistentes y se so­ meten a ellas, sino que son capaces de cambio, de experien­ cias o de "posibilidades de acción" (Dewey). El individuo es un animal socializado, que utiliza una herramienta colectiva, el lenguaje, para conocerse como objeto antes de conocerse como sí mismo, teniendo en cuenta que la re69

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flexividad es un proceso comunicacional que, por defini­ ción, comprende la exterioridad a sí mismo (Mead). La in­ sistencia en la novedad generada en y por la acción, carac­ teriza a los pensadores norteamericanos para quienes nada parece fundamentalmente infranqueable, ni la contradic­ ción entre ciencia y ética, ni entre factualidad y saber, o también entre crítica y progreso. CHARLES SANDERS PEIRCE Y EL ASUNTO DE LA COMUNICACIÓN

Los trabajos de Peirce, bastante citados un siglo después de su redacción, fueron ignorados durante mucho tiempo debido a la marginalidad de su autor, quien no ocupó un puesto universitario, por su raro grado de abstracción y de reflexión, así como por la utilización de tipologías muy particulares. De todos los pragma­ tistas, Peirce es quien refuta con más fuerza la ilusión objetivista cuando pretende que todo conocimiento es discursivo, dependien­ te de un proceso de relación entre proposiciones, como una cadena sin fin de argumentos. La ciencia es un proceso de vida y no una actividad abstracta, se basa en los sujetos humanos, en la comu­ nidad de investigadores que buscan ponerse de acuerdo puesto que los argumentos no se transforman por sí solos en hechos ontológicos, indiscutibles (posición llamada "anticartesiana"). Co­ mo acción de coordinación y de intercambio intersubjetivo, · la comunicación, es el fermento del saber y del progreso. Sin embar­ go Peirce no cae en el nominalismo que niega la existencia de un real. Lo "real" existe de verdad, aun si siempre es representación de lo real y se divide en tres órdenes de fenómenos: "la primeridad es el modo de ser de lo que es tal como es", "la segundidad es el modo de ser de lo que es tal como es en relación con un segundo", "la terceridad es el modo de ser de lo que es tal como es, cuando pone en relación recíproca a un segundo con un tercero". La representación de lo real también se articula en tres niveles: el de las cualidades que nos afectan (los signos), el de los hechos reales 70

SOCIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN Y DE LOS MEDIOS

que nos resisten (los objetos materiales e inmateriales), el de las leyes del universo que constatamos y construimos a la vez (en tanto que inte1pretantes). Peirce no ve ningún término a la lógica de representación: todo hace signo (o representamen) en el mundo pero la misma representación en forma de signos no es sino una forma de representación, los signos sólo son una parte de la acción social y el individuo que interpreta no es reductible al interpre­ tante, que es un signo que lo conecta a otros signos. Un signo vale por algo, un objeto, pero sin ser la significación de este objeto. Al crear la semiótica o ciencia de los signos, Peirce decide, sin em­ bargo, buscar en la lógica específica del lenguaje las condiciones de producción del conocimiento. Distingue tres tipos de signos que él nombra íconos ("naturales" porque "se parecen" a los objetos representados al copiarlos), índices o index ("naturales" que no hacen sino remitir a y no copiar) y símbolos ("convencionales" co­ mo las palabras del lenguaje oral o escrito). El aporte de la semiótica es tan complejo de elucidar como sus fundamentos. La ausencia de delimitación del concepto desemiosis tiene el defecto de volver este pensamiento muy vago y por lo tanto poco aplicable -cuando se concibe como un pragmatismo y un llamado al empirismo. Pero la idea fundamental que la guía tiene la ventaja de entorpecer su recuperación mediante una teoría del lenguaje que se quisiera ciencia reina. La concepción t1·iádica del signo se opone a la concepción diádica del signo (significante/signi­ ficado) defendida por la lingüística de Saussure, que permitió destacar otros aspectos del lenguaje pero que poco a poco se cons­ tituyó en modelo de funcionamiento del sentido, del pensamiento humano, incluso del mundo. La noción de interpretante, por su parte, no permite postular un encerramiento de lo real en el lenguaje y abre el estudio de la comunicación hacia un horizonte más amplio, que abarca más, el de lo social como universo de las interpretaciones en conflicto o compartidas, que estabiliza signos comunes. Sin embargo la semiótica, que anuncia con modestia el objetivo de describir sólo el mundo de los signos, está también 71

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habitada por una gran ambición. Su autor la encarga de delimitar la actividad cognitiva, la lógica, a través de la separación entre fenómenos de abducción-inducción-deducción (relacionados respectivamente con la primeridad, segundidad, terceridad). La paradoja quiere que la reflexión epistemológica de Peirce, lanzado en la búsqueda de una lógica general de la investigación que desborda la cuestión de la comunicación, se produzca a partir de una filosofía del lenguaje que no puede dar cuenta del conjunto de los problemas planteados, como se lo reprocha Habermas (1968).

La apertura a la modernidad y al futuro, a pesar de las desestructuraciones sociales del presente, la comprobación de que la vida humana sólo constituye sentido en el inter­ cambio de las experiencias y el desarrollo de la cooperación -en vista de que la materialidad es ante todo una produc­ ción humana y no el determinante de las acciones sociales­ incitaron a estos autores a dirigirse favorablemente hacia la comunicación masiva como proceso de organización de la comunidad. Esta conversión a la novedad oculta, en par­ te, posiciones nostálgicas: el lamento por la pérdida de las pequefias comunidades, el sueño de construir una gran comunidad que empezaría por lo local, por la confianza en la capacidad casi innata de los individuos de simpatizar, de socializarse, antes de ampliar progresivamente la concien­ cia social y construir una inmensa democracia. No cabe duda de que los pragmatistas también están entre los pri­ meros en caer en la utopía comunicacional, destinada a expandirse en el siglo XX. Mead afirma que si la comuni­ cación entre los seres humanos fuera perfecta, la democra­ cia también lo sería. Charles Horton Cooley, sociólogo de la Escuela de Chicago cercano al pragmatismo, a la vez que inventor de la noción de "grupo primario" y autor de una tesis sobre los transportes ferroviarios, es uno de los primeros en definir la comunicación como algo que in72

SüCIOLOGIA DE LA COMUNICACIÓN Y DE LOS MEDIOS

cluye el lenguaje y las interacciones interindividuales y en apuntalar empíricamente sus argumentos. Cooley vislum­ bra en la revolución técnica de las comunicaciones -tren, carreteras rápidas, correo, telégrafo, escuelas, periódicos­ el medio de fundar una verdadera comunidad secundaria. Sin embargo, el pragmatismo no se reduce a estos dos excesos porque, a través de la difusión de los medios mate­ riales de intercambio, se interesa especialmente por la des­ multiplicación de los contactos entre las personas, como remedio concreto a las patologías modernas que llevan por nombre ignorancia e indiferencia. Dewey profundiza la tesis de Cooley cuando observa que la comunicación hace algo más que prolongar las comunidades locales. En realidad, abre un espacio original, el de un "público" que no es una masa desorganizada y perversa sino una comu­ nidad a la espera de reflexividad, de instrumentos de análisis y de auto-representaciones que le permitan apre­ ciar y entender el fenómeno de interdependencia con el individuo y que sea capaz de conferir a las instituciones la legitimidad que brinda un verdadero debate. La democra­ cia nueva es una relación de tres términos, comunidades primarias, público e instituciones (o grandes comunida­ des). Contrario a las tesis de Lippmann que desconfía de las poblaciones gregarias, abusadas por estereotipos, y que confía en una democracia conducida por los expertos, únicos dueños del saber, Dewey sostiene con fuerza que los individuos disponen de capacidades de análisis y de reac­ ción. La reflexión que plantea en Le public et ses problemes (1927) contiene en germen algunos de los elementos del debate sobre la noción de espacio público. Cuando en Europa el concepto de masa es percibido como una ame­ naza, en los Estados Unidos remite a la noción de plura­ lismo, es decir, al problema del funcionamiento efectivo de la democracia. 73

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Las raíces cientistas del pragmatismo y su optimismo fueron objeto de frecuentes críticas. En su historia de las teorías de la comunicación en los Estados Unidos, Hanno Hardt (1992) recuerda que esta corriente de pensamiento expresa un darwinismo social6 y una escasa atención a las cuestiones ligadas a la desigualdad social, en concordancia con el espíritu dominante durante períodos de prosperi­ dad del país. Pensadores del liberalismo político, los filóso­ fos que defienden la primacía de los hechos en detrimento de los debates teóricos sobre el orden social, fueron partí­ cipes de una marginalización de las ideas críticas en un país que jamás vio difundirse el socialismo. Su peso en el debate público habría abierto la vía al funcionalismo que se establece en los años treinta, preocupado por la idea de estabilidad social y por un análisis cada vez más consume­ rista de los públicos. Pero hay que moderar estas críticas debido a la ausencia de ingenuidad que también caracte­ riza el enfoque pragmatista. Lectores de Marx, Cooley y Dewey hacen una crítica a los monopolios económicos de la información en la que se traduce la presencia en su pen­ samiento de una fuerte exigencia ética y política. Peirce se opone al desarrollo de un individualismo sin restricciones que socava los fundamentos comunitaristas. El pragmatis­ mo surge entonces como una respuesta anticipada a la filo­ sofía alemana de la historia, luego como una adaptación a su introducción que efectuaron los investigadores nortea­ mericanos formados en Alemania y los pensadores alema­ nes exilados7. Desde ya invita a superar el antagonismo entre mirada crítica y defensa de los valores democráticos.

6. Léase también Hofstadter, 1944. 7. Por e1 contrario, el esfuerzo de introducción que realizó en Francia Ra ymond Aron

(1938) casi no lleva a tomar en cuenta la comunicación.

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SüC!OLOGlA DE LA COMUNICACIÓN y DE LOS MEDTOS

Para Dewey, los medios masivos son imperfectos mas ne­ cesarios. Se debe concluir, a la manera de Tocqueville, en un incremento de democracia como respuesta a las imper­ fecciones de la democracia. Los medios de comunicación modernos, ampliamente vilipendiados desde el punto de vista artístico, se deben considerar incluso como medios de enriquecimiento de la existencia cotidiana y de la cultura: el pragmatismo contemporáneo (en particular Richard Shusterman, 1991) se ·refiere al Dewey del Art as Expe­ rience lo mismo que la tradición sociológica norteame­ ricana que, con James Carey, intenta elaborar una posición simultáneamente progresista, crítica y expresiva. LA ESCUELA DE CHICAGO

El pragmatismo fue desapareciendo lentamente del mundo universitario, antes de su redescubrimiento al final del siglo XX, pero hizo soplar un aire de empirismo positi­ vo, particularmente sobre la cuestión tan delicada de la comunicación, al sostener indirectamente el desarrollo del funcionalismo que no es solamente una teorización consu­ merista de los públicos sino una puesta en evidencia de las capacidades cognitivas de los individuos, y por ende, un mayor aporte para una teoría democrática confrontada a la comunicación generalizada. Su influencia es igualmente determinante sobre la sociología urbana de la Escuela de Chicago que bajo la dirección de Robert E Park, fue la primera en haber establecido las bases de un estudio etno­ gráfico de la prensa. Nacido en el mismo año que Weber, estudiante de Dewey, de James y luego de Simmel, du­ rante una estadía de tres años en Berlín, Park accede a la Universidad a los 49 años, después de haber ejercido la profesión de periodista. Su obra aborda temas que reflejan las preocupaciones de sus mentores: biologismo, atracción 75

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por el estudio de campo más que por la conceptualización, defensa de la comunicación como fundamento de la de­ mocracia. El biologismo de Park persiste en la idea de que se debe ver la ciudad como un problema de organización territorial análogo al que plantea el desarrollo de la vida vegetal, pero referido a poblaciones humanas diversas, muchas veces inmigrantes, en situación de competencia, adaptación, asimilación, o en el deseo de recordar una his­ toria natural de la prensa cuyos encadenamientos de for­ mas serían ineluctables. El empirismo es tanto asunto de gusto como de trayectoria profesional. Gran conocedor de un mundo considerado en ese entonces como exótico en los medios académicos, Park produce una verdadera so­ ciología de la prensa -estudio de la división del trabajo en el ámbito de los petiódicos, análisis de la mirada del profe­ sional (¿qué selecciona como acontecimiento?) que anun­ cia el de los gatekeepers- aún impregnado de los puntos de vista de sus ex colegas pero rico en observaciones de sus comportamientos. Al utilizar la gran encuesta de Thomas y Znaniecki sobre los emigrados polacos, Park se interesa también en la formación efectiva de los públicos con el objetivo de entender lo que la gente hace con la informa­ ción. Los inmigrados leen las publicaciones en inglés, aun si no las entienden perfectamente, con el fin de abrirse a la sociedad que los acoge. La comunicación masiva apoya las funciones de integración celebradas por Dewey. La refe­ rencia a Simmel y la metáfora biológica le hace tomar dis­ tancia simultáneamente respecto a las supuestas virtudes de conciliación de los contrarios, de difusión y de acultura­ ción. La comunicación es un espacio en el que se ejerce el conflicto -a los emigrados les gusta leer prensa en su lengua de origen- lo que no depende de lo accidental sino de la esencia de la sociedad, incluso si se debe considerar que la cohabitación, la interacción entre los hombres, pro76

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duce una experiencia común. La visión optimista de una comunidad unida por los medios, a veces cede el paso a una crítica de los intereses particulares, promovidos por la prensa y, a un escepticismo inspirado por Lippmann y Lasswell respecto a la inteligencia de los públicos, de su capacidad para producir una auténtica opinión pública, añorada por Dewey. Con Park, la sociología americana, que es la primera en incorporar las temáticas comunicacio­ nales, sigue oscilando entre descubrimiento etnográfico y normatividad política para inclinarse a favor del segundo término; así ilustra el incremento de temáticas alarmistas, estrechamente ligadas al contexto de la Primera Guerra Mundial.

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DES N ATUR ALIZAR LA COMUNICACIÓN EL PROBLEM A DE LOS EFECT OS ... O

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¿ CÓMO

DESHACE RSE DE ELLOS?

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En esta parte se presentan las primeras teorizaciones de la comunicación siguiendo un orden esencialmente crono­ lógico. El surgimiento de un paradigma anclado en las ciencias sociales parecerá errático, en vista de que las preo­ cupaciones iniciales fueron naturalistas y seguían fases cíclicamente pesimistas y optimistas (angustias ligadas a los efectos patológicos de los medios, teoría conductista, cibernética prometeica, determinismo tecnológico encan­ tado). Las dos modelizaciones que permitieron estructurar los enfoques sociológicos, la Teoría Crítica y la Psicosocio­ logía lazarsfeldiana, también están inmersas en este con­ junto del cual no se libran sino parcialmente. En efecto, dedican un lugar importante a las nociones de efecto e in­ fluencia para la segunda o siguen centradas en una crítica desesperada, substancialista, de la técnica para la primera, en una concepción muy pobre de la relación con los medios y con la causalidad en general. Pero esta dificultad para desarrollar paradigmas centrados en el sentido y en lo social no significa por ello que no haya realizado un pro­ greso teórico. Por el contrario, la obsesión por los efectos y el impasse al que llevó, constituyeron una liberación mien­ tras el eco de los cambios operados en las ciencias humanas llegó en los años setenta y permitió que se efectuaran trans­ formaciones de los conceptos y de las orientaciones teóricas (segunda parte). 83

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CAPÍTULO

3

LA TRAMPA DE LAS TEORÍAS DE LOS EFECTOS DIRECTOS

Pánicos morales y conductismo

La mirada sociológica cada vez más evanescente o negativa respecto a los medios, describe la trayectoria de la mayoría de pensamientos en Europa y, en parte, en los Estados Unidos. La difusión de las ideas revolucionarias norteamericanas de 1776 y francesas de 1789, hizo posible en primer lugar durante cerca de un siglo, la instauración de una relación optimista con el medio escrito. La confianza en la prensa, considerada como un órgano de información pluralista y como fuente de reflexión ilus­ trada, resultó tener afinidad con el ideal democrático pero también con la ideología de progreso económico, técnico y científico que se afirmó durante el siglo XIX. La libertad de opinión y la libertad de la prensa, consagradas en Fran­ cia con la ley de 1881, cohabitaron con utopías, haciendo del correo, del hada electricidad y del telégrafo, las berra85

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mientas de la creación de una verdadera civilización uni­ versal. Esta confianza, no desprovista de ingenuidad, se desmoronó poco a poco bajo su propio peso, hacia el final del siglo XIX, cuando la industria se volvió sinónimo de amplia e inquietante mutación social, cuando se amplió el derecho al voto y que los periódicos ya no se dirigieron únicamente a las élites. De democrático, el desarrollo de los medios, pasó a ser monstruoso para todos aquellos que lo percibieron como una amenaza, un objeto de mani­ pulación y de repugnancia, de hecho, como un acceso mal controlado del pueblo a la representación y a lo simbólico. Ciertas visiones de lo social que se establecen entonces de los dos lados del Atlántico con la publicación de obras importantes, de La Psychologie des Joules de Gustave Le Bon (1895) hasta Public Opinion de Walter Lippmann (1922) y La Révolte des masses de Ortega y Gasset (1930), van a denunciar el ascenso de una figura peligrosa de opinión colectiva, la masa o la multitud, caracterizada por su irracionalidad y su histeria. Su éxito explica que los discursos dominantes sobre los medios hayan estado du­ rante mucho tiempo centrados en la noción de efecto. Considerados como responsables de moldear las ideas de los individuos a pesar de ellos, de manipularlos, los medios actuarían como hipnóticos o engañarían con estereotipos que ellos mismos transmitirían. Este presupuesto encontró su traducción en una psicología fundada en la idea de estímulo (conductismo), los medios procederían por inyec­ ciones en las mentes para producir ciertos tipos de com­ portamientos (Lasswell).

SüCIOLOGIA DE LA COMUN!CACIÚN Y DE LOS MEDIOS

EL TEMOR A LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS Y SUS ORÍGENES

La condena de los efectos de los medios no es el atributo de las sociedades contemporáneas. Además, es posible en­ contrarla en una forma perfecta desde la Antigüedad en La República de Platón, cuando nos presenta a Sócrates empeñado en expulsar a los poetas de la Ciudad porque sus historias son susceptibles de engañar a los más jóvenes. Esta condena adopta diferentes formas en el tiempo, para cada medio alcanza su apogeo cuando este último se vuelve socialmente muy visible. En el siglo XIX, se acusaba a los folletines que ponen en escena la venganza de héroes per­ seguidos por viles burgueses de favorecer el socialismo, dando malas ideas a los obreros. En el período entre las dos guerras, se suponía que la radio atontaba a las mujeres que escuchaban sus novelas. Además, después de la toma del poder nazi en Alemania, se le responsabilizó de haber te­ nido una enorme influencia -Hitler había hecho un im­ portante uso de este medio- y más precisamente del pánico producido por la retransmisión de una adaptación, en 1938, de La Guerra de los mundos de Orson Welles, que na­ rraba la invasión de la tierra por extraterrestres8. El desa­ rrollo de los medios para jóvenes, música rock e historie­ tas, se relacionó con el aumento de la delincuencia juvenil en los años cincuenta (fue así como editores de historietas tuvieron que rendir cuentas durante sesiones televisadas del Senado norteamericano durante el macartismo, en el 8. Un estudio realizado por Howard Cantril (1940), siguiendo los pasos de la sociología lazarsfddiana, mostró muy pronto que el pánico no era generalizado y que afectaba a las poblaciones que vivían en la inseguridad dd desempleo. Su conclusión �funClonalista- es que ni la radio, ni la prensa, ni la ºpropaganda" fomentan por sí solas las guerras y los pánicos, sino las desvia.ciones sociales estructurales, por ejemplo,

en el campo educativo.

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momento en que Europa establecía sistemas de censura muy apremiantes). La televisión, después del cine, ocupa desde los años sesenta la cima de la jerarquía de los medios consi­ derados nefastos, que supuestamente transmiten la violencia social e individual. Hoy en día los juegos video e Internet son igualmente el centro de numerosas preocupaciones respec­ to a la salud, el analfabetismo y la violencia de los jóvenes. La crítica en bloque de los supuestos poderes de los me­ dios siempre nace de una inquietud relacionada con una pérdida de poder, cuando una amenaza se cierne sobre el orden establecido. Pasa por la identificación de grupos de víctimas irresponsables, a los que habría que brindar apo­ yo y protección. No es difícil constatar que los temores de la sociedad de la Bella Época en relación con la prensa popular remitían ante todo al ascenso del sindicalismo y de los diversos movimientos revolucionarios que empezaban a impugnar una organización económica y social injusta. Las radionovelas de los años veinte servían de chivos ex­ piatorios de la ira masculina en el contexto de una ola de emancipación que se traducía en la entrada de una frac­ ción de la población femenina al mercado laboral y por la afirmación de un consumo autónomo de medios. Las angustias que tienen que ver con los jóvenes se multiplican cada vez que se produce un cuestionamiento de las relaciones adultos/niños/adolescentes que, en reali­ dad, se genera fuera de los medios. La difusión masiva de las historietas coincide con la aparición del niño como un consumidor menos dependiente de sus padres. La llegada de la música rock coincide con la emancipación adolescen­ te, a su vez provocada por la escolarización masiva y por el desarrollo de un hedonismo en esta categoría de edad (de­ bido al aumento del tiempo libre y de los medios finan­ cieros, del período de latencia social donde es factible dedicarse a una vida festiva ... ). 88

SocroLOGIA DE LA COMUKICACIÓN y DE LOS MEDIOS

LA NOCIÓN DE PROPAGANDA

Si hoy en día el universo de la infancia parece ser el centro de los interrogantes sobre los efectos (véase el recua­ dro sobre la relación violencia/medios), el campo político puede aspirar al estatus de matriz de las creencias en la potencia persuasiva de los medios con el éxito desmesu­ rado del concepto de propaganda. La etimología de la palabra lleva a la idea de esqueje, de nuevo retoño cortado y plantado para producir una nueva planta. La idea de transmisión se impone en el vocabulario religioso que con­ vierte la propaganda en una difusión edificante, antes de que la palabra sea dotada a partir del final del siglo XVIII, de una connotación negativa, la de ejercer una influencia sobre la opinión. La Primera Guerra mundial, con la pér­ dida de crédito de los medios que induce en las poblacio­ nes, luego la Segunda Guerra, con las angustias que gene­ ran los totalitarismos, impone la presencia de un concepto que se convierte en la primera explicación del ascenso de los extremismos políticos. Serge Tchakhotine, quien huyó de la Unión Soviética hacia Francia, evoca La Violación de las multitudes por la propaganda política (1939) mientras que en los Estados Unidos el politólogo Harold Lasswell se propone como objetivo entender el impacto y la mejor utilización posible de las técnicas gubernamentales (Propa­ ganda Techcniques in The World War, 1927). No obstante, nada acredita verdaderamente el poder desmedido de los medios, inclusive en los tiempos de gue­ rra. Se debe combatir la idea preconcebida según la cual el nazismo sería una enfermedad difundida por la propagan­ da que viene a golpear a los más débiles socialmente, a una peligrosa muchedumbre urbana, producto de la desvia­ ción social y el desempleo. La investigación histórica de­ muestra que en Alemania este fenómeno político no cons89

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tituyó un maremoto. Hitler nunca obtuvo la mayoría de las voces durante las elecciones y sólo tomó el poder porque Hindenburg decidió confiárselo, lo que remite a los tratos entre los diferentes entornos dirigentes. La rela­ ción entre el ascenso del nazismo y el de la radio no es cau­ sal, según los historiadores (véase el balance publicado bajo la dirección de Larsen, Hagtvet y Myklebust y los trabajos precursores de A. Obershall) que destacan las especificida­ des del voto nazi: no fueron los obreros quienes votaron mayoritariamente por Hitler, ni los católicos, ni siquiera las ciudades, sino los campesinos protestantes porque no se sentían representados por los partidos políticos existentes (Zentrum católico, partido comunista obrerista ... ). Fue­ ron los entornos más organizados socialmente pero los menos representados políticamente, los que escogieron el voto de protesta. Este resultado confirma las observaciones de Lazarsfeld: "Se olvida con frecuencia que un Hitler no accedió al poder gracias a la radio, sino casi en contra de ella, puesto que en el tiempo de su ascensión hacia el po­ der, la radio estaba en manos de sus enemigos. Los efectos de monopolio tuvieron probablemente menos importancia social de lo que se estima generalmente" (citado por McLu­ han en Pour comprendre les médias). La propaganda existe en la intención del emisor que desea ahogar toda resistencia, influenciar, imponer. Pero no permite entender los actos del receptor que dispone de capacidades de huída y de contradicción. Además, la pro­ paganda puede "funcionar" porque entra en consonancia con las expectativas de las poblaciones a las cuales se dirige. Aún si a veces es difícil admitirlo, el resurgimiento de la extrema derecha en Francia durante los años ochenta, no es el producto de una propaganda que hubiera influen­ ciado a los más débiles sino el encuentro entre expectati­ vas, múltiples, no necesariamente xenófobas, sino muy 90

reales, y los discursos. La palabra podría estar reservada a las sociedades totalitarias donde ya no existe pluralismo, ni siquiera pluralidad de los mensajes, y a las situaciones de extremo control de la comunicación pública, por ejemplo las guerras. Pero, allí también, se debe matizar la cuestión del efecto sobre los medios: la propaganda comunista no impidió que la Unión Soviética estallara, además, medios de comunicación alternativos como el chiste a propósito del régimen, permitieron que se le opusieran internamente9 • El estudio de las situaciones de guerra muestra que, aun si la intoxicación mediática es posible, falta mucho para que sea automática y para que produzca una uniformización de las mentes. En las antípodas de los cromos de los solda­ dos de la República que se van alegremente a defender la nación, preparados durante mucho tiempo para la revan­ cha contra el hereditario enemigo alemán, los soldados franceses de 1914 no se fueron al frente con una flor en el fusil, obedeciendo a una especie de fervor que les hubieran inculcado, como lo mostró Jean-Jacques Becker (1977). Shils y Janowitz observan que las tropas alemanas de las cuales se podría esperar que estuvieran moralmente desgastadas al final de la Segunda Guerra Mundial (como fue el caso al final de la Primera, haciendo creer que el fracaso alemán era una consecuencia de los bombardeos psicológicos de los Aliados) utilizaron los volantes aliados "propagandistas" que les fueron enviados para volver a motivarse, nutrirse ideológicamente y combatir hasta la muerte. Muchas veces utilizado en un sentido muy amplio

9. El acceso a las fuentes occidentales de información y de entretenimiento también tuvieron influencia (Tristan Mattelard, 1997) aun si se debe precisar, so pena de caer nuevamente en el mito de la omnipotencia de la infonnación, que "el a porte exterior de una información independiente(... ) no puede(... ), por sí misma, desestabilizar un régimen" Uacques Sémelin, 1997).

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que traiciona su verdadero sentido -la idea de que los medios manipulan a la gente- el concepto de propaganda es de hecho un concepto límite, poco operatorio como tal. Los PÁNICOS MORALES: EL EJEMPLO MEDIOS/VIOLENCIA

La cuestión de la relación entre violencia real y violencia mediática es bastante emblemática de las inquietudes generadas por los medios. Pesa como una chapa de plomo sobre el estudio de la relación entre los medios y los jóvenes desde el inicio del siglo XX. El estudio de los efectos de la violencia mediática en los comporta­ mientos representa una inversión rentable para numerosos inves­ tigadores: la producción ininterrumpida de artículos y de libros sobre el tema -¡más de 2.500 artículos anuales publicados en los Estados Unidos en los años setenta!- se explica por la existencia de una muy fuerte demanda social e institucional que proviene de las asociaciones de familia, el Estado, la justicia, las autoridades de control de los medios, etc. Pero no arrojó ningún resultado cien­ tífico importante, excepto el de la ausencia de resultados (que por lo demás es una condición para la perpetuación de la investiga­ ción). Las diversas escuelas de psicología o de psicosociología que trataron de realizar experiencias concretas, se apoyan en teorías variadas dominadas por la idea de mimetismo: teoría del efecto de aprendizaje (imitación de los personajes de una película), del efecto de desinhibición (poco a poco la violencia es percibida como "normal" en la existencia "real"), del efecto de activación de una violencia preexistente. Algunas corrientes menores defienden la teoría catártica que, por el contrario, permitiría entender el efecto de alivio de sus frustraciones interiores, que experimentarían los individuos al exponerse a una violencia imaginaria. Las experien­ cias tropiezan con un elemento muy sencillo: la violencia en los medios puede atemorizar, irritar, aliviar, pero ante todo es simbó­ lica, es representación de la violencia, y es percibida como tal, inclu92

Socroux;fA l)E LA CO.\1UNTCACIÓN Y DE LOS MEDIOS

so por parte de los más jóvenes (véanse los trabajos de D. Bucking­ ham)10. Es difícil entonces definirla y aún más, cuantificarla, y no se la puede reducir al nivel de una variable unívoca: los seres humanos no se estimulan por medio de imágenes o por palabras como lo son los perros de Pavlov por mensajes olfativos y visuales. Entonces no se ha podido demostrar ninguna causalidad entre series de contemdos y actitudes, y aun si se pudieron obtener corre­ laciones (muchas veces contradictorias), no dicen nada de los factores complejos implicados allí, tales como el medio familiar y los valores sociales. A los individuos agresivos, socializados en la violencia, también les puede gustar más exponerse a los contenidos violentos que a los demás; la fragmentación de las familias en ciertas capas de la sociedad puede favorecer una agresión que se traduce a veces por un consumo de programas violentos ... En el ámbito nacional, nada permite concluir con una relación estadística entre los dos hechos. El Japón es el país de los juegos video de combates y de los mangas, tiras cómicas, a menudo criti­ cadas por su extrema violencia, pero también es uno de los países con el número de violaciones y de crímenes más bajo en el mundo. Los Estados Unidos, conocidos por su producción de películas de acción y su tasa de criminalidad, de hecho controlan con mayor se­ veridad que los Europeos sus criterios de clasificación de progra-

10. Algunas teorías se apoyan en una visión socio-cultural de la relación con los medios, para llegar a las mismas conclusiones sobre los efectos. La teoría de la inculpación cultural de Gcrbner sostiene que el contexto mediático actúa a largo plazo por sus infonnaciones perpetuamente negativas, acostumbrando a los telespectadores a una visión siniestra del mundo, fuente de ansiedad y de distancia respecto a los demás, incluso de violencj;:1. En este caso, es el marco o la agenda tclevisual lo que influenciaría a los individuos. Este modelo se expone a las mismas críticas que las

anteriores (no se encuentra causalidad) y a las que se formulan a la teoría de los efectos de agenda (véase más arriba). Se basa finalmente en hipótesis muy discutibles: ¿por qué los 1ncdios propondrían forzosament� un contexto negativo?

McLuhan explicaba que los públicos recibían las publicidades como si fueran buenas noticias. En general la ficción puede aspirar a esta función. Finalmente, suponiendo que los medios cjerzan una influencia ansiógcna ¿por qué esta influencia tendría que traducirse necesaria mente por la violencia?

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mas de televisión (casi no existen programas violentos destinados a los niños). La recrudescencia de la delincuencia juvenil, que en este país, se había atribuido en los años cincuenta a los medios, desde hace algunos años ha sido invalidada por los trabajos de crimino­ logía. La explosión de la violencia urbana y la utilización de las armas de fuego por los menores de edad en los años noventa, muchas veces se relaciona con el desarrollo de la televisión por cable, los juegos video y las producciones de películas de acción al estilo de Hollywood, cuando en verdad está directamente relacio­ nada con el deterioro económico y social de ciertas ciudades, el retiro de la fuerza pública, la constitución de bandas y la persisten­ cia de una tradición individualista que autoriza la venta libre de las armas en este país. El desarrollo de una violencia más insidiosa, la de los "incivilities", remite a la importante desestructuración de los lazos familiares que viven los países occidentales desde hace algunas décadas y a una pérdida de respeto hacia ciertas institucio­ nes desacreditadas en un contexto de crisis económica, tiene causas sociales y no parece ineluctable. Se mencionan con frecuencia al­ gunos casos individuales, destacados por los mismos medios, para "demostrar" la relación: la difusión en los años noventa de la película Natural Bom Killers (Nacidos para matar) de Oliver Stone habría influenciado a los asesinos de Vincennes (Florence Rey y Audry Maupin), las diversas masacres de escolares en los Estados Unidos y en Europa habrían sido causadas por el uso de Internet o de la televisión. Estos casos son tan poco numerosos que primero que todo no tienen ninguna significación estadística; además re­ quieren un análisis complejo. En cada caso es necesario remontar­ se al pasado de los asesinos, establecer su trayectoria muy especial, para poner en evidencia profundos desequilibríos psíquicos o su pertenencia a redes de acción y a redes ideológicas estructuradas que explican su gesto. Una reflexión sobre las exigencias ideoló­ gicas de las sociedades contemporáneas, donde el individualismo exacerbado tiene a veces como precio un profundo sentimiento de fracaso personal, permite igualmente entender los actos de aqué94

SOCIOLOGfA DE LA COMUNICACIÓN Y DE LOS MEDIOS

llos que buscan pasar a la posteridad por medio de la violencia des­ medida para aparecer por fin como individuos a los ojos c;le todos. Es posible ver entonces que, a pesar de que no crean la violencia real ex nihilo, los medios pueden ser utilizados po� los criminales para conformar su universo violento, su imaginario morboso, al mismo tiempo que ofrecen a éstos la posibilidad de un reconoci­ miento. Si existe un mimetismo es en la elección de las modalida­ des criminales y no en el crimen. En el fondo existe cierta ironía cuando se habla de efectos de los medios en los comportamientos reales de los países occidentales, los cuales, a pesar de atravesar épocas en que la violencia física es más o menos contenida y reprimida, tienen al mismo tiempo las sociedades más pacíficas de la historia y las más consumidoras de medios (lo que no significa tampoco que no exista una relación entre estos dos elementos). El poder del Estado, único detentador de la violencia física legítima, y la interiorización psicológica de la violencia que causa (en Francia hubo un muerto en los disturbios de mayo 68) son las características de las sociedades contemporá­ neas que no por ello, claro está, expulsaron la violencia simbólica (la de las relaciones sociales o laborales, por ejemplo) y la violencia interestatal, según Norbert Elias. El deporte ilustra bien este movimiento: muchas veces considerado en el siglo XX como vio­ lento tanto en el campo de juego como en las tribunas de los esta­ dios y de los medios (obviamente se debe combatir esta violencia) nos aparece muy alejado del ideal griego de los juegos olímpicos. Sin embargo, estos últimos no corresponden a la imagen que nos hacemos de ellos ya que implicaban la competencia a cualquier precio: ojos arrancados, miembros rotos, eran cosas comunes y autorizadas en los combates de luchadores, en vista de que la eje­ cución no estaba prohibida sino sancionada por el fracaso del sobreviviente y la victoria póstuma del difunto. De hecho, en el contexto de ciudades rivales, el deporte era una preparación de los ciudadanos para la guerra. La Edad Media no pacificó el ritual del deporte y hubo que esperar los siglos recientes para que se convir95

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riera en una competencia física, a veces excesiva pero basada en el autocontrol. En suma, es interesante darle la vuelta a la cuestión de los efectos preguntándose, no si existen sino por qué son el objeto de una creencia tan difundida. Se observará entonces que muchas veces los medios sirven de chivos expiatorios (Rowland, 1983, Barker y Petley, 1997). Las sociedades occidentales por ejemplo, desarro­ llaron desde hace dos siglos el mito del niño rey, ser puro al que se debía proteger permanentemente de las agresiones del mundo (según la tesis de Philippe Aries). Al crear tal estatus de la niñez, ampliamente positivo puesto que permite tener en consideración a aquéllos que antes se consideraban como adultos inacabados, las sociedades se olvidaron que la mente de los más jóvenes es tan ambivalente como la de sus padres. No pueden dejar de sorpren­ derse cuando descubren el interés de estos últimos por formas de acción, incluso de crueldad, que revelan algunos de sus gustos televisivos, y atribuyen este interés a una influenc\a de los medios. La acusación a los medios también puede ser una rxcusa fácil para la pérdida de autoridad parental en el seno de la familia y para la utilización de la televisión como "baby sitter". Fin4lmente, sirve de manera indirecta para designar culpables, estigmatizar poblacio­ nes: la crítica a la violencia televisada fue un medio para criticar a los jóvenes de los suburbios durante los años noventa, a través de la asociación que se pudo hacer entre ellos y la violencia. Estas observaciones no significan que no se deba criticar la violen­ cia de ciertos contenidos mediáticos. Es cierto que puede ser el origen de traumatismos psicológicos y entonces requiere de una regulación pública. Pero es muy difícil asociar contenidos particu­ lares a estos traumas por la gran variación de miedos y de soportes de un niño a otro y porque puede ser parte de un proceso de apren­ dizaje de la vida (Buckingham, 1996 y 2000, Gonnet, 1997). Está claramente demostrado que la ficción es mucho menos aterro­ rizante para los niños (en particular todos los relatos que ponen en escena a héroes que luchan contra el mal, cuya violencia se percibe 96

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como lúdica) que la información (el periódico es una fuente impor­ tante de angustias porque habla del mundo real). Por otra parte, la violencia plantea un problema de calidad cuando se utiliza como una solución a un problema de marketing, como una facilidad de un productor o de un creador sin imaginación.

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EFECTOS DE STIMULI y LA "JERINGA HIPODÉRMICA"

Se ha explicado la influencia que supuestamente se ejerce sobre las audiencias, a través de modelizaciones de­ rivadas de la psicología de las primeras décadas del siglo XX, habitada en ese entonces por el sueño de alcanzar a las ciencias naturales en una visión puramente mecanicista del hombre. El público condicionado, pasivo, responde con reflejos y respuestas automáticas a estimulaciones di­ versas cuando no lo mueven fuerzas inconscientes (ego, afecto, etc.). La tesis del condicionamiento de los compor­ tamientos, enunciada por los fisiólogos rusos lvan Pavlov y Vladimir M. Bekhterev, se extrapola del campo animal hacia el campo humano mientras se impone el conductis­ mo del norteamericano John B. Watson, quien recomien­ da la utilización de procedimientos experimentales para estudiar los mecanismo psíquicos a través del comporta­ miento, considerado como una respuesta al entorno. Todas las formas complejas de vida -emociones, hábitos, etc.­ son el resultado de elementos musculares y glandulares, observables y mesurables. Desde Kurt Lewin y Floyd Allport hasta S. Milgramm y, a pesar de su diversidad, la psicología se erige entonces en disciplina "científica" que utiliza procedimientos "objetivos" como las experiencias de laboratorio, con el fin de recoger resultados utilizables estadísticamente. Opuesto a las corrientes introspectivas -y en este sentido innovador- este método irá perdiendo 97

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poco a poco credibilidad en razón de su reduccionismo extremo: el entorno humano se asimila a estímulos físicos que resumirían por sí solos nuestra relación con el mundo, puesto que el método de trabajo consiste en reunir a algunos voluntarios sustraídos artificialmente al mundo social, orientados por protocolos de encuesta muy directi­ vos, que los investigadores generalmente se sorprenden al verlos confirmados bajo la forma de resultados. Confron­ tados a la competencia de la psicología genética (Piaget, Freud, Wallon) la psicología experimental comparte con ella la idea de que el desarrollo de un ser humano es fun­ damentalmente limitado y recapitula lo dado (entorno, ge­ nética, inconsciente) sin imaginar jamás el mundo huma­ no como algo construido en donde las percepciones no son objetos que provienen de una física neutral y objetiva, sino signos, mediaciones complejas, por lo general inútiles biológicamente, que sin embargo, aseguran posibilidades ilimitadas de cambio a los pensamientos y a los actos. En este paisaje, el aporte de Lasswell, antiguo estudian­ te pragmatista convertido a un frío análisis de las técnicas de persuasión a nombre de un intervencionismo de Estado, encargado de guiar mentalmente a las poblaciones de las grandes naciones por medio de la propaganda como el New Deal en el campo económico, es del orden de la quin­ taesencia. Lasswell inventa la expresión de jeringa o "agu­ ja hipodérmica" ("hypodermic needle") para denominar la influencia -de los "mass communication"- a la que están sometidas las audiencias pasivas, para delimitar el campo de investigaciones que se pueden realizar sobre los medios llamados masivos y, finalmente, inventa en 1948 su famosa "pregunta programa"(" ¿quién dice qué, por cuál cadena a quién y con qué efectos?") encargada de nombrar los sub­ espacios de este campo (del estudio de los productores al del impacto de los mensajes). Esta actividad de definición 98

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favorece el desarrollo de una disciplina en los Estados Unidos a la cual la Escuela Psicológica de Yale, llevada por Carl Hovland, contribuye de manera significativa, y cuyos resultados lentamente obtenidos consistirán primero en invalidar las hipótesis iniciales. La historia de la investiga­ ción sobre los efectos es un largo recorrido a la inversa, desde la primacía soñada del mensaje sensorial hasta el descubrimiento progresivo de que los sujetos disponen de facultades de atención, de comprensión, de aceptación, de retención y de acción -inclusive en laboratorio- la sociología de Lazarsfeld es la que recapitula esta evolución para superarla mejor 11 . ¿LA PUBLICIDAD ES LA PRUEBA DE COMUNICACIONES PERSUASIVAS?

Si la discusión sobre los efectos de estímulos ha sido evacuada en psicología, siempre vuelve a nacer en la socie­ dad civil, en las instancias ministeriales y en los discursos económicos, con el eterno argumento de la influencia comercial: "si no funcionara nadie gastaría tanto dinero para hacer publicidad". A este argumento acuñado con el sello del sentido común pocos autores respondieron tan bien· como el sociólogo americano Michael Schudson, en una obra en la cual se burla de los mitos de los publicistas (Advertising, the Uneasy Persuasión, 1984), multiplicando las evocaciones históricas para concluir en la falta de puntos 11. La psico-sociología contemporánea se divide entre las conientes que permanecieron fieles a la que impulsó Hovland y luego Lazarsfeld, sometiendo a pruebas de tipo cuantitc�tivo los dis positivos (por ejemplo publicitarios) desde el punto de vista de los esquemas perceptivos y cogrtitivos de los individuos (véase Patrice Gcorget y Claude Chabrol, 2000) las corrientes de la psicología cognitiva y las corrientes generalmente más cualitativas, que hacen d énfasis en la noción de interpretación y se acercan a la investigación de tipo Cultural Studics (Sonia Livingstonc, 1990).

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de referencias de los comunicantes pero sin rechazo a un universo comercial que tiene su utilidad y con el cual se debe tener indulgencia 12 . Si los mensajes tienen tanto po­ der, ¿cómo debe explicarse la existencia de sectores enteros de la economía que no tuvieron necesidad de publicidad para despegar (en particular el hard discount, fenómeno central en el sector de la distribución) y el éxito increíble -tal vez el más masivo de todos en el ámbito económico desde hace treinta años- de los sectores que fueron el obje­ to de publicidades gubernamentales sistemáticamente ne­ gativas, como las drogas ilícitas? Se debe recordar que el 80% de los nuevos productos fracasan en su implantación en un mercado y que la publicidad nunca salvó, con varita mágica, un sector en decadencia. Schudson observa que los publicistas no saberi si van a lograr influenciar a una po­ blación cuando realizan pruebas concluyentes puesto que éstas les informan sobre el grado de memorización de los productos y sobre el grado de satisfacción de los consumi­ dores pero en ningún caso sobre sus futuras compras. En realidad los buenos publicistas, cuyos saberes son muchas veces fórmulas empíricas o ignorancias, no dicen que van a manipular a los clientes sino que pueden jugar un papel en el proceso de compra de éstos si se adaptan a sus de­ mandas y si les ofrecen el espejo adecuado. El gran efecto -indirecto- de la publicidad es hacer que los productos estén disponibles en el imaginario (y mejor aún en las es­ tanterías de los almacenes) para que luego se presten al juego de los gustos y de las diferencias sociales. "Es proba­ ble que la publicidad ayude a vender bienes aun si no con-

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vence nunca al consumidor de lo que sea". Según Schudson, quien presenta el esquema ll�mad_o de las cinco R, en otro texto (Schudson, 1989) los medios tienen como efecto ini­ cialmente, si se puede hablar de efectos puesto que se trata más bien de eficacia simbólica compartida con ciertos pú­ blicos, 1) hacer que los bienes Resulten disponibles, 2) desa­ rrollar una Retórica cuya meta no es convencer a las pobla­ ciones sino hacer que los programas se memoricen y se impongan en los imaginarios, 3) entrar en Resonancia con los cuadros culturales, 4) hacer perdurar los productos por medio de una Retención institucional (los productos derivados reactivan en permanencia la memoria), 5) final­ mente, ayudar a los públicos a decidir sus respuestas a los programas suministrándoles esquemas de Resolución de problemas. Las informaciones, como las publicidades y las diversiones, no se consideran como poderes, objetos o cau­ sas sino como recursos y contextos. Se puede agregar, a propósito de un fenómeno ritual­ mente evocado y temido, el de la percepción subliminal, que las investigaciones en psicología experimental apoyan hoy en día su realidad pero subrayando que su impacto es de muy corta duración porque la percepción se borra en algunos centenares de milisegundos de tal forma que "el consumidor o el elector, debería precipitarse en menos de 150 milisegundos hacia las estanterías, o hacia una cabina electoral, para que el efecto de un mensaje subliminal pueda actuar. Las manipulaciones mentales por medio de mensa­ jes subliminales en la práctica, son imposibles" (Ferrand y Seguí, 2001).

12. Schudson es una figura importante de la academia americana, tanto crítico de las ideologías profesionales como fiel a una tradición de tolerancia de las libertades y de las culturas por dección científica y por la trayectoria familiar, dado que su padre provenía de este universo

comercial.

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CO N CLUSIÓN

El paradigma de los efectos fuertes es un paradigma débil porque aporta una información muy limitada sobre la realidad de la interacción social. En su versión "estímu­ los" a lo sumo puede servir para comprender la reacción de los televidentes cuando salivan frente a una publicidad de golosinas, es decir, para analizar la implicación senso­ rial· más difícilmente logra explicar por qué niños (ciertos niñ�s) pueden estar momentáneamente alterados después de haber mirado dibujos animados violentos (o durante, o antes, o nunca). Finalmente no explica en ningún caso por qué se producen crímenes, por qué se manifie�tan dife­ rencias entre naciones y medios sociales en relación con la violencia, por qué Hitler llegó al poder.

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CAPÍTULO 4

LA ESCUELA DE FRANKFURT Y LA TEORÍA DE LA CULTURA DE MASAS

El sol negro de la modernidad Todos vivimos, por lo menos en algunos momentos, con la idea de que los medios nos engañan, nos adormecen, nos ocultan la naturaleza de una realidad que llama a la acción y no a la sumisión. Esta idea casi nunca se consti­ tuye en una teoría que se asuma realmente, más allá de la sospecha de efectos hipnóticos. Desde este punto de vista, el interés de la Teoría Crítica aplicada a los medios por Adorno y Horkheimer, en el ámbito de la Escuela de Frankfurt, no radica en su exactitud sino en el hecho de que permite sistematizar y radicalizar las críticas dirigidas a lo que muchas veces se percibe como una cultura degra­ dada y degradante: hace explícito aquello que fundamenta el rechazo a los medios, suministrando un modelo muy coherente de la dominación ideológica que impondrían estos últimos. 107

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La Teoría Crítica es totalmente vigente porque ofrece el prototipo de razonamiento según el cual cada quien es llevado a suponer que los demás se engañan por algo que a uno mismo no lo engaña. Desde el punto de vista de las ciencias sociales, su interés es el de suministrar un primer andamiaje para un método de la dominación cultural que se expresa a través de los medios masivos. A pesar de que su formulación sigue siendo rudimentaria y contaminada de prejuicios elitistas, permite delimitar el problema de la relación entre el mundo de los medios y el juego de las desigualdades sociales, es decir, el problema del efecto ideológico. DE LA CULTURA DE MASAS A LA INDUSTRIA CULTURAL

Creado en 1923, el Frankfurt lnstitutfür Sozialforschung estaba integrado por filósofos judíos alemanes formados durante la República de Weimar, en su mayoría obligados a emigrar a Ginebra en 1933, luego a New York en 1934, debido a las persecuciones y al cierre del Centro decretado por los Nazis. Theodor Adorno es el líder indiscutible del grupo quien junto con Max Horkheimer, define las gran­ des líneas de una visión crítica de la cultura de masas en los años cuarenta. El adjetivo "crítico" entonces, remite aquí, a una corriente de investigación muy precisa, lo mismo que la expresión "cultura de masas" que luego se volvió tan común, más que todo en su acepción peyorativa 13• Ésta se origina en los violentos debates que rodean el descu13. El pensador americano Dwight Mcdonald reivindicó la paternidad de la expresión en los años setenta, cuando menciona un artículo que había publicado en 1938. Pero los primeros escritos de Adorno y Horkheimer sobre d tema datan de comienzos de los años cuarenta y su iníluencia sobre los trabajos de Mcdonald es evidente.

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brimiento intelectual de las sociedades modernas a finales del siglo XIX, la noción de masa va acompañada de la de multitud en los escritos de Freud, Le Bon, Spengler, Ortega y Gasset y T. S. Eliot. Autores progresistas y con­ servadores se reúnen en una perspectiva, casi siempre nostálgica, que denuncia una desviación patológica basada en una hostilidad hacia los fenómenos de democratización cultural y económica, que se integra de manera original con una reflexión marxista en la Teoría Crítica. Para Adorno y Horkheimer, la mod ernidad se caracte­ riza por la omnipresencia de la técnica y por la mercantili­ zación de las relaciones humanas. Las grandes institucio­ nes sociales como la familia, que protegían a los individuos dando sentido a su vida, se desintegraron bajo la presión del mundo del trabajo y del espíritu de competencia. Esas instituciones no los pueden proteger del universo público que invade con sus exigencias todas las esferas de la exis­ tencia, incluso las de la niñez y la del tiempo libre ("la única manera de sustraerse a lo que ocurre en la fábrica y en la oficina es adaptarse a ello durante las horas de ocio", La Dialectique de la raison, 1947). Los miembros de las sociedades industrializadas están expuestos al sufrimiento psicológico y son particularmente vulnerables desde un punto de vista ideológico. Esta supuesta fragilidad fue descrita de manera impactante a comienzos de los años cincuenta por la filósofa Hannah Arendt, otra emigrada alemana, que mantenía relaciones tanto de afinidad intelectual como de desprecio con la Escuela de Frankfurt. En su teoría del totalitarismo expone una visión del ascenso del nazismo que rechaza cualquier interpretación en términos de clases sociales: si se puede desarrollar el despotismo absoluto es porque aprovecha el desarraigo so­ cial y la ausencia de normas colectivas. La principal carac­ terística del "hombre de masa" es, según sus términos, el 109

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aislamiento y la carencia de relaciones sociales. Así mismo, Adorno y Horkheimer ubican, en lo que ellos consideran como un fenómeno de atomización social, el origen de los males de las sociedades modernas: los hombres están abandonados a sí mismos pero al perder sus raíces y sus comunidades de origen, se vuelven extraños a sí mismos, "alienados". Son entonces susceptibles de ser manipulados por las nuevas fuerzas que gobiernan a la sociedad, parti­ cularmente por los medios a los cuales están confrontados directamente. Esta manipulación sigue dos grandes caminos, el de la alabanza y el de la seducción. El atractivo del líder carismático que sigue el ejemplo hitleriano, depende de la potencia de la herramienta que utiliza -la repetición obsesiva de sus discursos difundidos por radio­ y de la adulación de los instintos autoritarios que sabe exacerbar. De esta manera Adorno se dedicó a establecer una escala que permite medir concretamente el grado de autoritarismo de los individuos, según la metodología expuesta en The Authoritarian Personality (1950). La cultura de masas, rebautizada "industria cultural" para enfatizar su aspecto mecánico, automatizado, no se reduce sin embargo al uso que hizo de ella el dictador sino que es un bombardeo permanente de entretenimientos que afectan el juicio y adormecen la razón. Desde su apa­ rición reciente en el siglo XIX, llegó a destruir la auténtica cultura popular del pasado, la de las tradiciones orales o culinarias que se fundamentaban sobre un "arte inferior" y las tradiciones del "arte superior" que buscaban la difi­ cultad, la distancia en la expresión formal, así como la crítica de las jerarquías. El poder de lo que se impone en todas partes y que ya no es una cultura real sino una simple dominación, proviene de su potencia técnica y de su capa­ cidad para producir en cadena programas radiofónicos, 110

SüCJOLOGÍA DE LA CO MUNICACIÓN Y DE LOS MEDIOS

películas o novelas que se basan en morales fáciles de en­ tender y satisfactorias para el espíritu. Los medios masivos, administrados como industrias, ejercen una permanente seducción porque alivian, relajan, permiten soñar y tener esperanza. Los estereotipos que éstos transmiten reducen la complejidad del mundo y gustan por su monotonía tranquilizadora. Los modelos de identificación que proponen son solamente derivativos irrisorios o medios de quedar encerrado en un estado infinito de pasividad: los juegos de azar permiten así imaginar una solución rápida y feliz al desamparo perso­ nal. Es así como el western se fundamenta por completo en un individualismo que puede parecer triunfante (al final el héroe es el único vencedor) pero que resulta ilusorio: el género hace pensar que los problemas sociales se resuelven con soluciones físicas individuales pero sólo sirve para ocultar la realidad de la explotación capitalista que es co­ lectiva, al servicio de una clase que controla tanto los me­ dios como los demás sectores de la economía junto con el poder político. Nunca se recupera el tiempo pasado en placeres dulzones, en sueños de desquite con el destino, en admiración por lejanas estrellas. Los medios forman una cortina de humo, un vapor que embrutece: la comunica­ ción de masa conduce al silencio de las masas. Son el anti­ Aufkliirung, el sol negro de la modernidad: generalizan la ausencia de sentido crítico y de respeto por la verdadera cultura, "engañando" a los seres humanos. Cabe anotar que la Teoría Crítica no se fundamenta en la idea vulgar del estímulo. Su gran aporte es que introduce una reflexión sobre la ideología en el campo de la investi­ gación sobre los medios (se hablará aquí de efecto ideoló­ gico en lugar de reflejo condicionado) y establece el víncu­ lo entre historia y comunicación. De esta manera prolonga las ideas de Marx sobre la explotación económica al pro111

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yectar en el mundo de la cultura la idea de dominación económica y social (retoma la máxima marxista -bastante imprecisa- según la cual "los pensamientos dominantes son los pensamientos de la clase dominante"). La cultura tam­ bién es un espacio de relaciones de fuerza, no solamente un entretenimiento inocente o un arte desinteresado. Pero el vínculo que se establece entre cultura y dominación econó­ mica o política sigue siendo un vínculo rígido, la infraes­ tructura (la económica) determina la superestructura (la cultura). En la Teoría Crítica, el hombre de masa sólo tiene la alternativa entre la_excitación (la crispación reaccionaria de la multitud histérica denunciada por los pensadores conservadores) o la apatía ("el suspiro de la criatura opri­ mida" que deploran los revolucionarios), los dos efectos dominantes de las drogas sobre la mente. Los medios jue­ gan el mismo papel que la religión en Marx, son el nuevo opio del pueblo: "el placer favorece la resignación que supuestamente ayuda a olvidar" (La Dialéctica de la razón). Existe una contribución consciente e inconsciente de los individuos a su propia perdición: "así como los hombres tomaron siempre más en serio que sus señores la moral que les venía de ellos, las masas engañadas de hoy padecen, más fuertemente que quienes han tenido éxito, el mito del éxito" ("El funesto apego del pueblo por el mal que le ha­ cen supera incluso la astucia de las autoridades", La Dialéctica de la razón). EL PESO DE LA REFERENCIA A LA GUERRA Y DEL ELITISMO CULTURAL

Se pueden hacer muchas objeciones a una visión de este tipo. Adorno opera una fusión entre la teoría de la raciona­ lización y del desencanto de Weber (en su versión más 112

Soc101.0GIA DE LA COMUN!CACIÚN Y DE LOS MEDIOS

pesimista, a la cual Weber no siempre adhería) y la teoría del fetichismo de la mercancía de Marx 14. Se inscribe en la perspectiva del filósofo marxista húngaro Georg Lukács, quien en su Teoría de la Novela (1916), fue el primero en realizar un análisis de los contenidos de la novela burguesa en términos de reflejo del mundo económico. Los héroes novelescos de Flaubert o Balzac habitan un universo de­ gradado, dislocado, carente de valores, que no hace sino remitir al vacío del mundo mercantil desertado por el arte. El problema de esta teoría es que se fundamenta en presu­ puestos muy románticos, abusivamente melancólicos. Ha­ bría como un mundo auténtico, lleno de sentido, ontológi­ co, y luego todo se convertiría sólo en decadencia, en pérdida de valores. El llamado a una revolución que libra­ ría el mundo del capitalismo vacila entre un utopismo in­ genuo (construir un mundo nuevo) y un existencialismo reaccionario (hay que volver atrás). Es obviamente difícil no observar la relación entre el pesimismo extremo de estos filósofos racionalistas y el contexto histórico en el cual vivieron. Los miembros de la Escuela de Frankfurt fueron irremediablemente marca­ dos por la Segunda guerra mundial, luego por la Shoah cuya experiencia generalizaron en la idea misma de mo­ dernidad (uno se puede dar cuenta de esto leyendo la última obra importante de Adorno, Dialéctica negativa, en la que evoca el imperativo de siempre "pensar y actuar de tal manera que no se repita Auschwitz"). Antes que ellos, Lukács confesaba que el punto de partida de su teoría de la novela fue la�niciación de la Primera Guerra mundial y el "desespero permanente" que lo habitaba. El espectáculo 14. Th. Vcblen también constitu ye una fuente de su pensamiento a pesar de que Adorno resalta su distancia con él.

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de los medios alemanes de entretenimiento del período entre las dos guerras, considerados como engañifas que ocultaban el ascenso del nazismo, y el exilio newyorkino que los obligó a estrellarse contra una cultura norteameri­ cana perturbadora para los intelectuales, dieron igualmente forma a un juicio hostil respecto a esta última. Adorno sentía una verdadera aversión contra la radio, el cine y los géneros considerados entonces como "populares" o incluso más nobles (el jazz). Reservó sus estudios más interesantes a la música que le interesaba ("clásica" o "contemporánea") y amalgamaba las demás producciones que despreciaba. Su concepción del arte, como lo observa Hans Robert Jauss,_es muy claramente elitista porque rechaza toda experiencia ligada con el goce, con el placer- inmediato. El placer es un olvido de sí mismo y de su situación social, es conformars� con el statu quo. El arte deb� ser acusador, "negativo"; consiste en un distanciamiento, un ascetismo moral y estético (que por ejemplo ilustran la pintura abstracta o le nouveau roman). Quien habla de placer, por ejemplo del oído, "se traiciona cuando habla", revela su hostilidad burguesa contra una intelectualización del arte: "el burgués desea la opulencia en el arte y el ascetismo en la vida: sería mejor que desease lo contrario" (Teoría estética, 1970). Sin embargo, Adorno reconoce los límites de cualquier experiencia as-cética del arte: "si se eliminara el goce hasta su último vestigio, no se podría contestar a la pregunta de saber para qué sirve que haya obras de arte" (Teoría estética). Su rechazo al placer traduce, ante todo, una desconfianza respecto a la emoción y a lo que no puede ser controlado por los intelectuales. Se acerca a Platón quien deseaba imponer una tutela a las artes y expulsar a los poetas de la ciudad 15. 15. Sin embargo, en Platón existe una dualidad de la emoción que en Fedra hace del de­ seo de lo bello una meditación entre lo humano y lo divino y en la Re pública una amenaza para d orden social.

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SOCIOLOGfA DE LA COMUNICACIÓN Y DE LOS MEDIOS

PROBLEMAS DE MÉTODOS

La crítica fundamental que se debe hacer a los especia­ listas auto-proclamados de la crítica es su rechazo a un examen empírico de las realidades que están- denunciando. La producción de los medios se considera como estereoti­ pada, monolítica en su elaboración, unificada en sus efec­ tos sobre los públicos. Sin embargo, el mismo Adorno ano­ ta que la producción de películas o radionovelas sólo es industrial por analogía, lo que quiere decir que no es para nada industrial. Ciertamente hay búsqueda de beneficio, especialización del trabajo, voluntad de responder a una "demanda", estandarización de ciertas prácticas de pro­ ducción y más que todo de distribución. Sin embargo, no se fabrica una serie de novelas de éxito como se fabrican productos alimenticios en serie porque los contenidos cul­ turales nunca se estandarizan verdaderamente. Además, es imposible no constatar que los productores, los autores, los anunciadores y todos los demás actores del proceso audio­ visual no tienen necesariamente los mismos intereses y las mismas historias personales, la idea de identidad de estos últimos con los intereses de las burguesías industriales raya por su parte en la teoría del complot. "No se debe tomar al pie de la letra el término de industria. ( ...) Esta esfera es industrial en el sentido ( ... ) de la asimilación con formas industriales de organización del trabajo en las oficinas, más que por una producción verdaderamente racional desde el punto de vista tecnológico. Es por esta razón que las malas inversiones de la industria cultural son extrema­ damente numerosas" ("La Industria Cultural"). Si el éxito no es automático es porque la industria cultural no es esa entidad maléfica, casi metafísica, descrita a veces y sobre todo, porque los gustos de los públicos siguen siendo des­ conocidos. Ahora bien, aquí la recepción sólo se capta a 115

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través de hipótesis muy perentorias puesto que las consta­ taciones de embrutecimiento o de pasividad, se apoyan únicamente en referencias al psicoanálisis sin dar la pala­ bra a los públicos. Adorno considera cualquier estudio de las reacciones de los públicos frente a los programas de ra­ dio o a las películas como un arreglo con la industria cul­ tural, pero realiza un trabajo empírico cuando se trata de detectar el autoritarismo de los hombres de masa que vendría a confirmar sus hipótesis 16. Sobre este punto es interesante destacar el contraste relacionado con los esfuerzos realizados por los miembros más marginales de la Escuela de Frankfurt. El pesimismo del pensamiento de Adorno es compartido por Walter Benjamin y Siegfried Kracauer, quienes conservan el deseo común de sacar al mundo de su sueño maldito, un mundo considerado carente de sentido auténtico, que se volvió "infernal" (según la palabra de Benjamín) por los mitos engañosos que lo gobiernan. Pero allí donde los discursos de un Adorno y de un Hokheimer tienden a transformarse en simples imprecaciones despojadas de verdaderos ele­ mentos empíricos, los de Benjamín y de Kracauer se carac­ terizan por una actitud más abierta con respecto a las formas concretas de la modernidad. Herederos ambos de las enseñanzas de Georg Simmel, fundador de la microso­ ciología alemana e inspirador de la Escuela de Chicago con sus trabajos sobre los comportamientos urbanos, sus críticas dejan un espacio para una observación detallada, para ano­ taciones muy finas que, a veces pueden contradecir sus 16 L� escala que permite medir d autoritarismo siempre es utilizada por ciertos equipos