Produktvariation als Instrument des Marketing: Ein Beitrag zur Theorie in Verbindung mit einer praktischen Studie an der Produktgruppe Staubsauger [1 ed.] 9783428421107, 9783428021109

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Betriebswirtschaftliche Schriften Heft 43

Produktvariation als Instrument des Marketing Ein Beitrag zur Theorie in Verbindung mit einer praktischen Studie an der Produktgruppe Staubsauger

Von

Wolfgang Priemer

Duncker & Humblot · Berlin

WOLFGANG P R I E M E R

Produktvariation als Instrument des Marketing

Betriebswirtschaftliche Schriften Heft 43

Produktvariation als Instrument des Marketing Ein Beitrag zur Theorie i n Verbindung mit einer praktischen Studie an der Produktgruppe Staubsauger

Von Dr. Wolfgang Priemer

DUNCKER

&

HUMBLOT

/

BERLIN

Alle Rechte vorbehalten © 1970 Duncker & Humblot, Berlin 41 Gedruckt 1970 bei Alb. Sayffaerth, Berlin 61 Printed in Germany

Inhaltsverzeichnis

Einleitende Darlegungen

9

Hauptteil: Das Marketinginstrument Produktvariation

21

T e i l I : Zur Theorie

der Produktvanation

21

A. Die Abgrenzung des Begriffes

21

B. Die A r t e n der Produktvariation

26

I. Die horizontale, vertikale u n d innovatorische Produktvariation I I . Die aktive u n d passive Produktvariation

26 29

C. Die Wirkungsursachen u n d Wirkungszusammenhänge der P r o d u k t variation

30

I. Das Wesen des Bedarfs u n d die Möglichkeit der Bedarfsdeckung

30

1. Das Nichtübereinstimmen mentenbedürfnis

von Produktnutzen u n d

Konsu31

2. Der Wandel der Bedürfnisse i m Zeitablauf

35

3. Der Wechsel als Bedürfnis u n d die Mode

35

I I . Die Verschiebung der Nachfragekurve I I I . Der time-lag f ü r Gegenmaßnahmen der K o n k u r r e n t e n

37 38

D. Die Ziele der Produktvariiation

39

I. Aus betriebsinterner Sicht

41

1. Die Umsatzbeeinflussung a) Die Umsatzerhaltung b) Die Umsatzerhöhung

41 41 45

2. Die Ertragsbeeinflussung

47

I I . Aus marktbezogener Sicht

56

1. Der M a r k t a n t e i l

56

2. Die Marktkapazität

57

3. Das M a r k t v o l u m e n

58

E. Die M i t t e l der Produktvariation

58

6

Inhaltsverzeichnis I. Grundlegendes

58

I I . Die Veränderung des Gebrauchsnutzens

62

I I I . Die Veränderung des Zusatznutzens

62

I V . Die Produktvariation ohne Nutzenänderung

64

F. Die Produktvariation ketinginstrumenten

u n d ihre Interdependenz

zu anderen

Mar65

I. Produktvariation u n d Preis

65

I I . Produktvariation u n d Werbung

67

I I I . Produktvariation u n d Absatzmethode

68

G. Die Grenzen der Produktvariation

69

H. Bestimmungsgrößen des Variationszeitpunktes

73

I. Die Lebenszykluskurve I I . Die technische Entwicklung u n d

73 Maßnahmen der Konkurrenz

81

T e i l I I : Eine Untersuchung zur Produktvariation an der Produktgruppe Staubsauger über einen Zeitraum von 15 Jahren

83

A . Beispielhafte Darstellung der technischen u n d produktgestalterischen Entwicklung

83

B. Detaillierte Darstellung der absatzrelevanten Daten eines Oligopolpartners

93

I. Allgemeines

93

I I . Die Umsatzverläufe der Modelle

93

I I I . Die Preisentwicklung der Modelle

99

I V . Die Kostenentwicklung

104

1. Die Produktionskosten

104

2. Die Vertriebskosten

110

V. Die E n t w i c k l u n g des Marktanteils V I . Sonstige f ü r daten

die Absatzentwicklung wichtige

113 Unternehmens-

117

1. Die Absatzmethode

117

2. Das Produkt u n d Firmenimage

117

V I I . Relevante Daten der Gesamtwirtschaft

118

1. Die k o n j u n k t u r e l l e E n t w i c k l u n g

118

2. Die E n t w i c k l u n g der Marktsättigung für Staubsauger

119

Inhaltsverzeichnis C. Die Darstellung der konkurrenten

markanten

Geschäftsdaten

der

drei

Haupt-

I. Die Absatzmethode

121 121

I I . Die Marktpreisentwicklung f ü r die Modellreihen α u n d ν

122

I I I . Die Entwicklung der meßbaren Werbeaufwendungen

124

I V . Die Entwicklung der Marktanteile

127

T e i l I I I : Der Versuch duktvariation

einer

Wertung

des Marketinginstrumentes

A. Allgemeines

Pro-

130 130

B. Betrachtung zur Zielerreichung i n Verbindung m i t den Ergebnissen der Studie 132 I. Aus betriebsinterner Sicht

132

I I . Aus marktbezogener Sicht

135

C. Die Produktvariation i m Rahmen des M a r k e t i n g - m i x

137

D. Die Möglichkeit der Vorausbestimmung des Variationszeitpunktes · · 141 E. Die Produktlebensphasen u n d die A r t e n der Produktvariation

142

Schlußbetrachtung

144

Literaturverzeichnis

147

Einleitende Darlegungen I n der Einleitung w i r d die Produktvariation, der Gegenstand dieser Untersuchung, i n die allgemeinen wirtschaftlichen Zusammenhänge und die Betriebswirtschaftslehre 1 eingefügt und das Ziel der Arbeit umrissen. Es w i r d also zunächst auf folgende Profolemikreise eingegangen: — Das Primat des Absatzes i n der modernen Marktwirtschaft und der Wandel i n der Unternehmensführung — Die Instrumente des Marketing und die Einordnung der Produktvariation — Den Produktlebenszyklus Die Voraussetzung für das Verfolgen jeglicher Unternehmensziele — sei es die Gewinnerzielung als einziger 2 oder als Hauptzweck 3 , in genereller Formulierung 4 oder i n genau festgelegten Gewinnstandards 5 , seien es Zielkombinationen aus Haupt- und Nebenzielen, die sich aus wirtschaftlichen und außerwirtschaftlichen oder aus materiellen und immateriellen Bestimmungsgründen bilden 6 — ist die Verwertung der i m Unternehmen erbrachten Leistung. I m Unterschied zru vergangenen Wirtschaftsepochen besteht i n den hochentwickelten Marktwirtschaften nicht das Problem, die zur Bedürfnisbefriedigung 1

„Die Betriebswirtschaftslehre ist die Lehre v o n den Zusammenhängen u n d Abhängigkeiten wirtschaftlicher Vorgänge i n G r u n d u n d Folge, Ursache u n d Wirkung, aber stets v o m Einzelbetrieb her gesehen." Mellerowicz, K o n r a d : Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, B e r l i n 1948, 5. Aufl., S. 14. 2 Vgl. derselbe: Unternehmenspolitik, Freiburg 1965, Bd. I I I , S. 80: „ A l s Gesamtziel . . . langfristige Gewinnerzielung . . . angesehen." 3 Vgl. Heiser, Herman C.: Budgetierung, B e r l i n 1964, S. 28; ferner Gutenberg , Erich: Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre Bd. I I , 8. Aufl., B e r l i n Heidelberg-New Y o r k 1965, S.8—9. 4 Vgl. Gelinier , Octave: Fonctions et tâches de Direction Générale, Paris 1965, S. 15. 5 Vgl. Dean, Joel: Managerial Economics, Englewood Cliffs N.Y. 1956, 6. Aufl., S. 28: do not operate on the principle of profit m a x i m i z i n g i n terms of marginal costs and revenues, but rather set standards or targets of reasonable profits"; ferner Abromeit, Günther: Erzeugnisplanimg und Produktionsprogramm, Wiesbaden 1955, S. 145. 6 Vgl. Bidlingmaier, Johannes: Unternehmerziele u n d Unternehmerstrategien, Wiesbaden 1964, S. 83—84; Boulding, K e n n e t h E., and Spivey, A l l e n W.: Linear Programming and the theory of the Firm, N e w Y o r k 1960, S. 17; Wittmann, Waldemar: Überlegungen zu einer Theorie des Unternehmenswachstums, Z . f . H . F . 1961, H e f t 10/11, S.499; Heinen, Edmund: Das Zielsystem der Unternehmung, Wiesbaden 1966, S. 30—48.

10

Einleitende Darlegungen

erforderlichen Güter zu produzieren, sondern solche Güter am Markt anzubieten, die genügend Nachfrage schaffen, damit die gesetzten Unternehmensziele sich verwirklichen lassen 7 . Die Sättigung der Märkte hat für viele Produkte bereits einen so hohen Grad erreicht, daß die Nachfrage durch den Ersatzbedarf und den Zuwachs an potentiellen Käufern auf Grund des Bevölkerungswachstums und der Erhöhung des Lebensstandards wesentlich bestimmt wird. Ferner verursacht die lange Nutzungsdauer der Gebrauchsgüter eine wesentliche Marktverminderung 8 und die schnelle technische Entwicklung sowie der Wandel der Verbrauchergewohnheiten haben die Zeitspanne, i n der ein Produkt 9 am M a r k t abgesetzt werden kann, stark verkürzt 1 0 . Hinzu kommt noch, daß durch die umfangreichen Produktionskapazitäten und den Konkurrenzkampf zwischen den Anbietern ständig mehr Güter auf den Markt drängen 1 1 . Diese kurz angedeuteten Fakten bilden die Ursache für den Wandel der Stellung der Absatzfunktion i m Verhältnis zu den anderen betrieblichen Funktionen. Es ist nämlich nicht der Fabrikbesitz, der den Bestand eines Unternehmens sichert, sondern der Marktbesitz 12, denn nur aus dem Absatz kann das Betriebsvermögen sich immer wieder regenerieren, können die Kosten gedeckt und die Zielkombinationen verwirklicht werden 1 3 . Der Absatz w i r d deshalb i n der neueren betriebswirtschaftlichen Literatur nicht mit den anderen betrieblichen Funktionen gleichgestellt, sondern als die betriebliche Funktion angesehen. Mellerowicz bezeichnet ihn als das Zentralproblem der Unternehmen i n der Marktwirtschaft 1 4 , Weinhold spricht vom „Primat des Absatzes" 15 , und Drucker hat sogar „die Schaffung von Absatzmärkten als die einzige richtige Definition des Unternehmenszweckes" be7 Vgl. Bergler, Georg: Das Risiko der künstlichen Veralterung i n der modernen Absatzwirtschaft, J A V 1961, Heft 1, S. 2—3. 8 Vgl. Pietsch, Gerhard: Qualitätswettbewerb u n d Qualitätspolitik der Betriebe, K ö l n u n d Opladen 1968, S. 131. 9 A l s Produkt soll die d e m Verbraucher erbrachte Gesamtleistung verstanden werden, die s i d i i n der individuellen Nutzenstiftung äußert. ( „ . . . the sum of physical and psychological satisfactions the buyer receives..., the bundle of u t i l i t i e s . . . " ) Miracle , Gordon: Product Charakteristics and M a r k e t i n g Strategy, J o M Vol. 29, January 1965, S. 19. 10 Vgl. Diebold, John: Bis zum „Morgen" ist es n u r ein kleiner Schritt, i n : Printer's I n k : M a r k e t i n g f ü r neue Produkte, Düsseldorf-Wien 1966, S. 306: i m folgenden abgekürzt m i t Printer's I n k . 1 1 Vgl. Hammel, Werner: Das System des Marketing, Freiburg 1963, S. 12—13. 12 Vgl. Mellerowicz, K o n r a d : Unternehmenspolitik Bd. I I , Freiburg 1963, S. 14. 13 Vgl. Jankowski, Heinz: Die Bedeutung der Mode f ü r den Absatz i n der Betriebswirtschaft, W i n t e r t h u r 1956, S.3. 14 Vgl. Mellerowicz, K o n r a d : Unternehmenspolitik Bd. I I , S. 13. 15 Weinhold, Heinz: Grundlagen wirtschaftlicher Absatzführung, Bern 1964, S. 18, i m folgenden zitiert m i t : Grundlagen.

Einleitende Darlegungen zeichnet 1 *. Er sieht demzufolge die Funktion des Unternehmers allein darin, Absatz zu schaffen und immer Neues zu bieten. Betrachtet man diese extrem erscheinende Definition von Drucker i m Zusammenhang m i t der Erkenntnis, daß nahezu jedes Produkt einmal nicht mehr am Markt verwertet werden kann 1 7 , oder anders ausgedrückt, daß der Wandel das einzig stetige i n der Wirtschaft ist 1 8 , so deckt sie sich mit Schumpeters Definition des Unternehmers weitgehend. Nach Schumpeter kann allein derjenige Wirtschaftsführer als Unternehmer bezeichnet werden, der neue Kombinationen i n der Wirtschaft durchsetzt 19 , und als ersten seiner fünf Fälle von Kombinationen hat er die „Herstellung eines neuen, d. h. dem Konsumentemkreise noch nicht vertrauten Gutes oder einer neuen Qualität eines Gutes" genannt 2 0 — eine bedeutende Möglichkeit zum Schaffen von Absatz. Die Erkenntnis von der zentralen Bedeutung des Absatzes findet ihren Ausdruck i n der heute weit verbreiteten absatzorientierten Unternehmensführung, die durch den Begriff des Marketing repräsentiert w i r d 2 1 . Die hierfür charakteristischen Interdependenzen zeigt die Abbildung 1 (Typische Interdependent der Marketinigfunktion 2 2 ). Der Begriff w i r d an Hand der folgenden Definitionen erläutert. Nach Hammel ist Marketing „eine betriebliche Denkweise, die den Markt i n den Mittelpunkt der Überlegungen stellt" 2 3 oder „das Führen des Unternehmens vom Absatzmarkt h e r " 2 4 . Nach Mellerowicz ist es » . . . nicht eine »betriebliche Teilfunktion wie Beschaffung, Produktion oder Absatz, sondern . . . eine geistige Haltung. Das Marktdenken beherrscht alle Entscheidungen" 25 . Für Weinhold bedeutet Unternehmensführung nach der Marketingkonzeption, „das langfristige Ziel für die Unternehmung sowie die Etappenziele nach den Gegebenheiten 16

Drucker, Peter: Praxis des Management, Düsseldorf 1956, S. 51; ferner Gross spricht von der Aufgabe, Nachfrage zu produzieren, indem der U n t e r nehmer Bedürfnisse erkennt, weckt oder entwickelt. Gross, Herbert: Der M u t zum Neuen am M a r k t v o n Morgen, Düsseldorf 1963, S. 35. 17 Vgl. Starke, V i r g i n i a : W a n n bringt das neue Produkt den größten Gewinn?, i n : P r i n t e r s I n k , S. 263. 18 Vgl. Wellenreuther, H.: Die Veränderung ist das einzige Beständige, i n : A w i 1967, Heft 18, S. 971. 19 Vgl. Schumpeter, Joseph: Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung, München u n d Leipzig 1926, 2. Aufl., S. 111 u n d 116. 20 Ebenda, a.a.O., S. 100. 21 Seyffert äußerte sich dazu: Die so erfolgreich aufgenommene Idee des M a r k e t i n g verleiht n u r einer Binsenweisheit Ausdruck, „nämlich der T a t sache, daß alles i m Betriebe der Absatzaufgabe als der betrieblichen H a u p t aufgabe zu dienen h a t " ; Seyffert, Rudolf: Werbelehre B d . I I , Stuttgart 1966, S. 1542. 22 Mellerowicz, K o n r a d : Unternehmenspolitik Bd. I I , S. 26. 23 Hammel, Werner, a.a.O., S. 16. 24 Ebenda, a.a.O., S. 173; ferner Drucker, P., a.a.O., S.53. 25 Mellerowicz, K o n r a d : Unternehmenspolitik Bd. I I , S. 16.

, ,

Erforschung von Markt... . lucken 1

nn Werbung

Verkauf

Abb. 1 : Typische Interdependenz der Marketingfunktion

τ Markt

χ

— _

Prototypen Beginn der Ferti- für MarktFertigung Fertigung Testzwecke forschg. nach Berückgung sichtigung τder Testergebnisse

, . , Produktπ —Produktidee forschung Planung

Markt-

ι

exakte Angaben über Marktlücke

erste ErgebProduktnisse zur entwicklg. Herstellung τ • von PrototyΤ pen !

Einleitende Darlegungen

Einleitende Darlegungen der Umwelt aufstellen und versuchen, diese Umwelt m i t den eigenen Kräften für sich günstig zu gestalten" 26 . Zober beschreibt Marketingmanagement als „the use of the interdisciplinary sciences i n the coordinative effort of planning, organizing, and controlling business activities that direct the flow of goods and services from producer to consumer so that the consumer is fully satisfied and the objectives of the enterprise are achieved" 27 . Die vier angeführten Definitionen spiegeln auch die unterschiedliche Weite des Begriffsinhaltes des Marketing wider. Während Zober ihn mehr als Absatzführung m i t modernsten Instrumenten versteht, u m · faßt er nach Hammel die A r t und Weise cler gesamten Unternehmensführung 2 8 . Die vorliegende Arbeit macht sich letztere Auslegung zu eigen. Die Produktion einer Unternehmung w i r d also m i t Hilfe systematischer Marktforschung auf die Bedürfnisse des Verbrauchers ausgerichtet, und der Einsatz neuester Führungsinstrumente und -methoden dient zur Durchsetzung und Erhaltung einer konkurrenzfähigen Marktposition. Erst das Verfolgen beider Aspekte ermöglicht es, die gesetzten Unternehmensziele auf die Dauer zu verwirklichen. Eine Unternehmensführung i m Sinne des Marketing bedingt nun, daß das Produkt i m Mittelpunkt aller Überlegungen und Maßnahmen der Unternehmensleitung steht. Denn das Produkt i n seiner doppelten Funktion, als Instrument des Marketing und als Träger der übrigen Marketinginstrumente 2 9 , ist die Basis der Unternehmenstätigkeit und des Unternehmenserfolges. Diese Erkenntnis spiegelt sich i n der erhöhten Bedeutung der Produktpolitik — sie befaßt sich m i t dem Produkt als Instrument des Marketing —, der Zunahme der produktorientierten Unternehmensorganisation 30 und der wachsenden Verbreitung der Institution des Produktmanagers wider. W i l l man nun die Produktvaniation — sie w i r d i m folgenden als Begriff abgegrenzt und bestimmt werden 3 1 — in das absatzwirtschaft26

Weinhold, Heinz: Grundlagen, S. 56. Zober, M a r t i n : M a r k e t i n g Management, 1964, S. 8. 27

N e w York-London-Sydney

28 S. auch Weinhold: Marktforschung u n d Unternehmensstrategie, Ug. Heft 1, 1964, S. 2: Früher w a r der Begriff Marketing u n d Absatz identisch; inzwischen umschreibt es marktgerechte u n d -gerichtete Unternehmenspolitik. 29 Vgl. Kapferer, C., u n d Disch, W.: K o m p e n d i u m der Absatzwirtschaft Bd. I I , Die absatzwirtschaftliche Produktpolitik, K ö l n u n d Opladen 1967, S. 42. 30

Vgl. Weber, H e l m u t : Funktionsorientierte u n d produktorientierte Organisation der industriellen Unternehmung. Z f B 1968, Heft 8, S. 587—604. 31 Siehe hierzu das K a p i t e l A i m T e ü 1: Abgrenzung des Begriffes.

14

Einleitende Darlegungen

liehe Instrumentarium, das i n der amerikanischen Literatur als marketing-mix bezeichnet wird, eingliedern, so muß man kurz auf die unterschiedliche Einteilung der Instrumente eingehen. Gutenberg nennt vier absatzpolitische Instrumente: die Absatzmethode, die Preispolitik, die Produktgestaltung und die Werbung 3 2 . Diese Gliederung deckt sich bis auf die Produktgestaltung mit der älteren, allgemein üblichen i n der amerikanischen Literatur, die das marketingm i x unterteilt in: product policy, channel policy, promotional policy und pricing policy 3 3 . Diese amerikanische Unterteilung ist derjenigen Gutenbergs vorzuziehen, denn sie entspricht durch die umfassendere Einbeziehung der Produktpolitik i n das absatzwirtschaftliche Instrumentarium mehr der zentralen Bedeutung des Absatzes i m Unternehmen. Die Produktgestaltung schließt z.B. nicht, wie die Produktpolitik, die Strategie der Schaffung von neuen Produkten oder das t i m i n g 3 4 für zu treffende Produktmaßnahmen ein. Neuere Gliederungen der absatzpolitischen M i t t e l oder des marketing-anix, wie die von Sundhoff oder Winter, gehen weiter. Sundhoff unterteilt die absatzpolitischen M i t t e l wie f o l g t 3 5 : 1. Preispolitik 2. Handelsspannenpolitik

Entgeltpolitik

3. Qualitätspolitik 4. Produktgestaltungspolitik

Sachleistungspolitik

5. Konditionenpolitik 6. Servicepolitik

Dienstleistungspolitik

7. Werbepolitik 8. Zugabepolitik

Beeinflussungspolitiik

9. Sortimentspolitik 10. Präsentationspolitik

Einpassungspolitik

Winter bezieht i n sein marketing-mix mehr als nur die direkten absatzpolitischen M i t t e l ein; so nennt e r 3 6 : 32

Vgl. Gutenberg, Erich, a.a.O., Bd. I I . Vgl. Bordon , N e i l : A Note on the Concept of the M a r k e t i n g M i x , i n : Kelley, Eugene, and Lazer, W i l l i a m : Managerial Marketing, Perspectives and Viewpoints; Homewood, Illinois 1958, S. 272; ferner Zober , M a r t i n , a.a.O., S. 43. 33

34 T i m i n g bedeutet zeitgerechte A n w e n d u n g von Maßnahmen bei der Produktpolitik entsprechend der Lebensphase des Produktes, den Verbrauchergewohnheiten, der M a r k t e n t w i c k l u n g usw. Vgl. Zober, Martin, a.a.O., S. 43—46. 35 Vgl. Sundhoff, Edmund: Über vertikale Absatzbindungen, i n : Betriebswirtschaft u n d M a r k t p o l i t i k , Festschrift f ü r Rudolf Seyffert zum 75. Geburtstag, K ö l n u n d Opladen 1968, S. 489. 36 Vgl. Winter, L u d w i g : Vorlesung an der Universität M a r b u r g i m Sommersemester 1968 als Gastprofessor, Albuquerque/New Mexico.

Einleitende Darlegungen 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Produktpolitik Preispolitik W a h l der Absatzkanäle Verkaufsförderung Kundendienst Logistics m i t Lagerhaltungsmodellen Verteilungsmodellen Inventarmodellen

(Gebiet Operations Research)

Eine Eingliederung der Produktvariation müßte folglich gemäß der Einteilung Gutenbergs unter die Instrumente der Produktgestaltung vorgenommen werden, doch ist es wohl richtiger, sie als ein Instrument der Produktpolitik zu bezeichnen. Die wachsende Bedeutung der Produktpolitik i m letzten Jahrzehnt ist auch zurückzuführen auf die sich ausbreitende Kenntnis von der Existenz eines Produktlebenszyklus. Er besagt, daß sich das „Leben" der Produkte, also ihr Sein vom Markteintritt bis zum Produktionsende 37 , i n einem typischen und nahezu allgemein-gültigen Absatz- oder Prodiuktionsverlauf darstellen läßt. M i t zu den ersten Untersuchungen, die diese Erscheinung herausarbeiteten, gehören die Langzeitbetrachtungen wirtschaftlicher \^orgänge von Daeves 38 . Bedingt durch seine retrospektiven Betrachtungen und die Idee, das Gesetz der großen Zahl auch für wirtschaftliche Abläufe quantitativ nutzbar machen zu können, richtete er sein Bemühen darauf, die Wirtschaftsabläufe mittels der Wahrscheinlichkeitsverteilung quantitativ bestimmbar zu machen. Wenn dies jedoch auf Grund der Vielzahl der sich ständig wandelnden Einflußgrößen auf einen bestimmten, einmaligen Ablauf nicht möglich ist, so hat er doch die Kenntnisse von der Ablaufgesetzmäßigkeit wirtschaftlicher Vorgänge erweitert und die Forschung vorangetrieben, die dieses Wissen für untemehmenspolitische Entscheidungen nutzbar machen möchte. Beim Lebenszyklus handelt es sich, wie Heuss klar herausstellt, um die allgemeine Tendenz einer Marktentwicklung 3 9 . Zunächst w i r d nur ein kleiner Teil der potentiellen Käufer, der Neuigkeiten aufgeschlossen gegenübersteht, das neueingeführte Produkt kaufen. M i t zunehmendem Bekanntheitsgrad und positiven Erfahrungen der Erstkäufer strebt das Verkaufsvolumen seinem Maximum zu. Maßnahmen der 37 Vgl. Brockhoff, K l a u s : A Test for the Product Life Cycle, i n : Econometrica 1967, Heft Nr. 3—4, S. 472. 38 Vgl. Daeves, K a r l : Vorausbestimmungen i m Wirtschaftsleben, Essen 1951. 39 Vgl. Heuss, Ernst: Allgemeine Markttheorie, Zürich 1965, S. 15—16; ferner Albach, Horst: Z u r Theorie des wachsenden Unternehmens, SVS 1965, Bd. 34 NF, S. 57—59.

16

Einleitende Darlegungen

Konkurrenten, die technische Entwicklung, Verhaltensänderungen der Nachfrager und eine steigende Marktsättigung werden einen Marktverfall bewirken. Die Abbildung 2 zeigt diese allgemeine Tendenz einer Marktentwicklung für ein Produkt. Dieser Entwicklungsverlauf läßt sich i n mehere Phasen unterteilen. Die Mehrzahl der Autoren unterscheidet vier Phasen 40 : — Die Phase der Marktentwicklung bzw. -erschließung (market development) oder der Produkteinführung (introduction) — Die Phase des Wachstums (market growth) — Die Phase der Marktausreifung oder der Produktreife (market mat u r i t y stage) — Die Phase der Marktrückbildung (market decline) Die Phasen werden hier nicht einzeln beschrieben, da dies i n der zitierten Literatur ausführlich erfolgt ist.

Abb. 2: Produktlebenszyklus m i t Lebensphasen Grenzumsatz u n d G e w i n n r a t e 4 1 » 4 2 40 Vgl. Levitt , Theodore, a.a.O., S. 81; ferner Forrester, Jay: Advertising, a Problem i n Industrial Dynamics, i n : M a r k e t i n g Management and A d ministrative Action, N e w Y o r k - L o n d o n 1963, S. 522; Heuss, Ernst, a.a.O., S. 15—17; Majer, Wolfgang: Überreife Produkte sind oft faul, i n : A w i 1967, Heft 20, S. 1150. 41 Vgl. Levitt , Theodore: E x p l o i t the Product L i f e Cycle, i n : H B R Nr. 6/ November-Dezember 1965, S. 82 u n d 86; ferner Freudenmann, H e l m u t : Planung neuer Produkte, Stuttgart 1965, S. 8. 42 Die Darstellung des Grenzumsatzes bei Pietsch ist falsch, ebenso seine Phaseneinteilung als Analogon zum Vierphasenschema der Ertragsfunktion. Vgl. Pietsch, Gerhard, a.a.O., S. 68.

Einleitende Darlegungen Einige Autoren, die mehr die Lebensphasen des Produktes betrachten als dessen Schicksal am Markt, ergänzen die vier genannten Phasen u m eine Produktplanungs- und -entwicklungsphase 43 , wodurch die oben dargestellte Unterteilung jedoch nicht beeinflußt wird. Nicht sinnvoll erscheint dagegen eine zusätzliche Aufspaltung des Umsatzverlaufes des Produktes — wie es Freudenmann vertritt —, da i n der Praxis die einzelnen Lebensphasen nicht klar voneinander zu trennen und auch nur i n ihrer Tendenz zu erkennen sind 4 4 ' Der i n Abbildung 2 dargestellte Lebenszyklus ist i n seiner Tendenz allgemeingültig und nicht zu umgehen, zumindest nicht i n der Form, daß jedes Produkt, das am Markt eingeführt wurde, einmal sein Umsatzmaximum erreicht und schließlich vom Markt verdrängt wird. Der tendenzielle Verlauf besagt aber nichts über den effektiven Lebenszyklus eines Produktes. Es ist nun die Aufgabe der Unternehmensleitung, den Verlauf jedes einzelnen Produktes für das Unternehmen so günstig wie möglich zu gestalten, und zwar sowohl den Umsatzverlauf des einzelnen Produktmodells, wie ζ. B. des V W 1200, als auch der Produktgattung, wie z.B. der VW-Käfermodelle insgesamt. Hierfür steht ihr die Fülle der Marketinginstrumente zur Verfügung, also auch die Produktvariation. Der Einsatz der verschiedenen Marketinginstrumente kann bei gleicher unternehmenspolitischer Zielsetzung sehr verschieden sein, da die einzelnen Instrumente bzw. Teilinstrumente mehr oder weniger substituierbar sind, je nach ihrem Verhältnis zueinander, welches von strenger Interdependenz über gegenseitige Ergänzung und Förderung bis zur völligen Beziehungslosigkeit reicht 4 6 . Die jeweilige Kombination dieser Instrumente, m i t der das Unternehmen seine gesetzten Ziele zu verwirklichen versucht, finden ihren Ausdruck i n der Unternehmensstrategie und - t a k t i k 4 7 . 43 Vgl. Fiuczynski, Hans W.: Die P r o d u k t - u n d Preispolitik der M a r k e n artikelhersteller, Freiburg i. B. 1960, S. 51: er nennt die Phasen der Planung u n d Entwicklung, Einführung, Marktdurchdringung, Marktsättigung (-erhaltung) u n d Produktdegeneration. 44 Vgl. Freudenmann, Helmut, a.a.O., S. 8; er unterteilt i n die Phasen: Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung u n d Degeneration. 45 Geliniers Unterteilung i n fünf Phasen unterscheidet sich v o n der Freudenmanns darin, daß er die Marktphasen v o n Produktgattungen betrachtet — w i e m a n aus seinen Beispielen schließen kann —, die sich über längere Zeiträume erstrecken. Diese erweiterte Unterteilung k a n n deshalb d i e n l i d i sein. Er nennt die Phasen: Découverte et Experimentation, Decollage, Développement et Industrialisation, Maturité, Déclin. Gelinier, Octave: Fonctions et tâches, a.a.O., S. 34—36. 46 Vgl. Beyeler , Lukas: Grundlagen des kombinierten Einsatzes der A b satzmittel, Bern 1964, S. 35—39. 47 Vgl. Bidlingmaier, Johannes, a.a.O., S. 128; die Strategie gibt die A n t w o r t auf die Verhaltensfrage Wie, d . h . w i e die gesetzten Unternehmensziele, welche sich aus der Verhaltensfrage Wozu ergeben, zu verwirklichen sind.

2

Priemer

18

Einleitende Darlegungen

Die Unternehmensstrategie, die i n Analogie zum militärischen Begriffsinhalt der Strategie als „die Lehre von der Führung der Unternehmung i m Großen" 4 8 zu verstehen ist, legt i n ihrer auf einen überschaubaren langfristigen Zeitraum ausgerichteten Planung die vom Unternehmen zu verwendenden M i t t e l fest, die seiner Lage und seinen Zielen entsprechen. Sie ist als ein langfristiges Aktionsprogramm zu betrachten 49 , das als übergeordneter Rahmen für alle kurzfristigen Handlungen und Entscheidungen zu sehen ist, und das nur auf Grund von eingehenden Beratungen der obersten Unternehmensführung abgewandelt werden sollte, denn es bestimmt die Marschrichtung des Unternehmens 50 . I m Begriff der Unternehmenstaktik sind nun alle die Maßnahmen zusammengefaßt, die die Unternehmensleitung kurzfristig durchführen muß, u m den jeweiligen momentanen Lageänderungen gerecht zu werden 5 1 . Die taktischen Handlungen sollen möglichst strategiekonform sein, doch sie können dem strategischen Rahmenplan auch zuwiderlaufen, falls dies kurzfristige Zielsetzungen erzwingen 5 2 . Die Unterscheidung der Maßnahmen der Unternehmensleitung i n strategische und taktische, und zwar entsprechend ihrer Fristigkeit, legt eine Klassifizierung der Marketiniginstrumente unter diesem Gesichtspunkt nahe. Eine eindeutige Zuordnung ist jedoch nicht möglich, da es Marketinginstrumente gibt, wie etwa die Preispolitik und die Werbung, die sowohl taktisch als auch strategisch eingesetzt werden können. Die Produktpolitik und damit auch die Produktvariation können ebenso wie die Absatzwege und -formen dagegen klar den strategischen Instrumenten zugeordnet werden, denn sie bedürfen langwieriger Vorbereitungen und Umstellungen 5 3 . I m Anschluß an diese Eingliederung der Produktvariation i n die allgemeinen wirtschaftlichen Zusammenhänge und die Betriebswirtschaftslehre w i r d nun das Ziel dieser Arbeit und i h r Aufbau kurz aufgezeigt. M i t ihr w i r d beabsichtigt, das unternehmensstrategische Marketinginstrument Produktvariation, das auf einem der drei von Gross 48

Weinhold, Heinz: Marktforschung, a.a.O., S. 1—2; ferner Ansoff, Igor: Managementstrategie, München 1966, S. 139—140. 49 Vgl. Roberts, A l a n : Unternehmerstrategie u n d M a r k t t a k t i k koordinieren, i n : Printer's I n k , S. 106. 50 Vgl. Abromeit, Günther, a.a.O., S. 139. 51 Vgl. Heiser, Herman, a.a.O., S. 17 u n d 75; ferner Gelinier, Octave, a.a.O., S. 45. 52 Vgl. Weinhold, Heinz: Grundlagen, S. 55: „Häufig stimmen jedoch i n der Praxis das langfristige Wollen u n d das kurzfristige Müssen n u r schlecht überein/ 4 53 Vgl. Gelinier, Octave, a.a.O., S. 45; ferner Ellinger, Th.: Die M a r k t periode i n ihrer Bedeutung f ü r die Produktions- u n d Absatzplanung der Unternehmung, i n : Z f h F 1961, Heft 10/11, S. 583.

Einleitende Darlegungen

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genannten Orientierungspunkte für marktgerichtetes Denken bei der Unternehmensführung beruht, nämlich der Produkttreue 5 4 , ausführlich darzustellen. Damit soll ein Beitrag zur Erweiterung der Kenntnisse über den Einsatz eines Marketinginstrumentes in der Praxis geleistet werden, das zu den für eine moderne Marktwirtschaft so bedeutenden Instrumenten des Qualitätswettbewerbes gehört 5 5 ; es sollen nicht die modelltheoretischen Betrachtungen zur Qualitätsvariation unter dem Gesichtspunkt der Gewinnmaximierung ergänzt werden, wie sie ζ. B. Kuhlo, Brehms und K l a t t vorgenommen haben 5 6 . A m Anfang der theoretischen Ausführungen muß die Produktvariation als Marketinginstrument abgegrenzt und definiert werden, da sie bisher von den wenigen Autoren, die sie erwähnten, ganz unterschiedlich gesehen wurde. Die zahlreichen Veröffentlichungen über den w i r t schaftlichen Erfolg durch neue Produkte — wie ζ. B. von der Minnesota Mining and Manufacturing Company (3M), daß ein Viertel des Umsatzes von 1967 m i t Produkten getätigt wurde, die i n den letzten fünf Jahren neu ins Vertriebsprogramm aufgenommen worden sind, und daß dadurch mitbedingt die seit sechzehn Jahren ununterbrochenen Umsatz- und Gewinnsteigerungen erzielt w u r d e n 5 7 , oder von Christian, daß 30—75 Prozent der heutigen Umsätze der Industrieunternehmen m i t Prodiukten erfolgen, die jünger als zehn Jahre sind 5 8 — haben eine sehr weite Fassung des Begriffes „neues Produkt" begünstigt, denn eine große Anzahl neuer Produkte i m Produktionsprogramm scheint markt- und wachstumsgerechte Unternehmensführung zu bezeugen. Bei vielen dieser neuen Produkte handelt es sich aber u m variierte Produkte 5 9 . Anschließend an die theoretische Behandlung der Prodiuktvariation, i n der unter anderem auf ihre Arten, Mittel, Ziele und Grenzen eingegangen wird, erfolgt die Darlegung einer exemplarischen Studie an der Produktgruppe Staubsauger, die durch ihre detaillierten Unterlagen eine gewisse Überprüfung der theoretischen Abhandlungen ermöglicht. 54 Vgl. Gross, Herbert: Neues Wirtschaftsdenken — Erfolg durch M a r keting, Düsseldorf 1967, S. 7: Die beiden anderen Orientierungspunkte sind: Problemtreue, d. h. gleiche K u n d e n bzw. gleiche Aufgabenlösung, u n d Wissenstreue, d. h. auf gewisse Forschungsaufgaben ausgerichtet. 55 Vgl. Abbott, Lawrence: Qualität u n d Wettbewerb, München 1958, S.246 u n d 247. 56 Vgl. Klatt, Sigurd: Die Qualität als Objekt der Wirtschaftswissenschaften, JfS 1961, Heft 1, S. 19—57. 57 Vgl. F A Z v o m 27.2.1968 (Nr. 49), 3 M auch 1967 m i t Umsatzplus. 58 Vgl. Christian, Richard C.: Increasing the Success-Odds i n M a r k e t i n g N e w Products, J M 1961, Nr. 3, S. 74. 59 Vgl. Speidel, Walter: Neue A r t i k e l machen das Rennen, i n : NielsenMarketing-Service, Sonderdruck, F r a n k f u r t : Neu bedeutet hier: jeder w e sentlich veränderte oder auch jeder veränderte A r t i k e l .

2*

20

Einleitende Darlegungen

I m dritten Teil der Arbeit w i r d versucht, die Produktvariation als strategisches Instrument des Marketing i n bezug auf die Lösung der primären Aufgabe der Unternehmensleitung — nämlich Absatz zu schaffen — zu werten. Unter anderem soll hierbei auch auf den Gesichtspunkt der Substituierbarkeit anderer Marketinginstrumente durch die Produktvariation eingegangen werden, die von Stackelberg i n einer vereinfachten Betrachtungsweise als gegeben ansieht 60 .

60

Vgl. von Stackelberg, Heinrich: Theorie der Vertriebspolitik u n d Qualitätsvariation, i n : Schmollers Jahrbuch Jg. 1939, S. 4 5 - ^ 8 .

HAUPTTEIL

Das Marketinginstrument Produktvariation Teil I

Zur Theorie der Produktvariation A. Die Abgrenzung des Begriffes Eine Abgrenzung des Begriffes der Produktvariation dient i n erster Linie dieser Arbeit als Arbeitsbegriff, doch sollen die Ausführungen auch zur Klärung der allgemeinen Begriffsverwendung beitragen. Der begrifflichen Abgrenzung und Definition der Produktvariation gegenüber der Produktdifferenzierung muß zunächst eine Definition des Begriffes des „neuen Produktes" vorangehen, denn das veränderte Produkt muß sich vom neuen klar unterscheiden lassen. I n der Literatur findet man die verschiedensten Arten oder Auslegungen für den Begriff des „neuen ProduktesMan faßt ihn zum Teil so weit, daß man jedes am M a r k t neu erscheinende Produkt, sei es verändert, verbessert oder völlig neu, als neues Produkt bezeichnet 2 . Da hierdurch jedoch wesentliche Probleme verdeckt bleiben, die 1 Vgl. Heger, Heinz: Absatzplanung, i n : Handbuch der Verkaufsplanung u n d Verkaufskontrolle, Verkaufsleiter Handbuch, München 1961, S. 80—81; ferner vgl. Wasson, Chester R.: W h a t is „ N e w " about a N e w Product?, J M 1960, Juliausgabe, S. 54; Keller, Alfred: Produktfindung — aber wie?, A w i 1967, Heft 20, S. 1153; Karger, D e l m a r W . : The N e w Product, N e w Y o r k I960. 2 Nach Kapferer u n d Disch besteht keine allgemeingültige Definition dafür, was unter einem „neuen P r o d u k t " zu verstehen ist, da das „Neue" i n einem Produkt i n vielfältiger F o r m i n Erscheinung t r i t t . Deshalb werden i n systematischer Weise die A r t e n der „neuen Produkte" genannt: — Neues Produkt f ü r einen bereits bestehenden Verwendungszweck — Neuer Verwendungszweck f ü r ein bestehendes Produkt Ohne Veränderung des bestehenden Produktes M i t geringer Veränderung des bestehenden Produktes — Neues Produkt f ü r einen neuen Verwendungszweck F ü r einen bereits erkennbaren Bedarf F ü r einen n u r latent vorhandenen, noch zu weckenden Bedarf — Neues Produkt f ü r einen bereits bearbeiteten M a r k t r a u m

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Teil I : Zur Theorie der Produktvariation

sich aus der unterschiedlichen Bedeutung von veränderten Produkten für die Unternehmenspolitik ergeben, ist eine legung nicht sinnvoll 3 · 4 . Der Begriff des neuen Produktes gefaßt werden, daß er eine getrennte Betrachtung von veränderten Produkten ermöglicht.

oder neuen solche Ausmuß also so neuen und

Man kann die Definition des „neuen Produktes" einmal aus der Sicht des Marktes und zum anderen axis der Sicht des Unternehmens vornehmen. Schätzle nimmt die Abgrenzung der neuen Produkte gegenüber den verbesserten vom Markte her vor und bedient sich dafür der Kriterien des Substitutionsgrades 5 und der Grundbedürfniisse 6 . Ein „neues Produkt" hat auf dem M a r k t keinen eindeutigen Vorgänger und befriedigt i m Grenzfall „völlig neue Bedürfnisse, dient völlig neuen Zwecken und berührt den Absatz der bisherigen Produkte überhaupt nicht" 7 . Neue Produkte i n diesem Sinne sind der Fernsehapparat und der Eisschrank, das Düsenflugzeug dagegen nicht. Diese strenge, rein vom M a r k t her »gesehene Definition kann für die Zwecke der Unternehmenspolitik dahingehend erweitert werden, daß auch solche Produkte als neue Produkte bezeichnet werden, die für das Unternehmen völlig neu sind; sie haben folglich keinen eindeutigen Vorgänger i m Produktsortiment des Unternehmens und berühren den bisherigen Absatz nicht. Die Aufnahme der Produktion und des Vertriebes von unternehmensneuen Produkten ist für ein Unternehmen m i t einem beachtlichen Risiko und meist m i t erheblichen zusätzlichen Kosten verbunden, auch wenn der Marktwiderstand und damit die zu seiner Überwindung erforderlichen Investitionen und das Erfolgsrrisiko für ein marktneues Produkt i m allgemeinen noch größer — Neuer M a r k t r a u m f ü r ein bereits bestehendes Produkt — Neues Produkt f ü r einen noch nicht bearbeiteten M a r k t r a u m — Neues Produkt durch die Erhältlichkeit bei neuen Absatzmittlern — Neues Produkt durch die Gewährung eines zusätzlichen Service — Neues Produkt durch eine neue Verpackung — Neues Produkt durch die Einstufung i n eine andere Preisklasse — Neues Produkt durch einen neuen Namen oder eine neue Marke Kapferer, C., u n d Disch, W., a.a.O., S. 148. 3 Vgl. Schätzle, Gerhard: Forschung und E n t w i c k l u n g als unternehmerische Aufgabe, K ö l n u n d Opladen 1965, S. 46. 4 Eine Möglichkeit, diese weite Definition verwenden zu können, zeigt Wasson auf, i n dem er die neuen Produkte nach der A r t ihrer Neuheit unterteilt u n d gesondert betrachtet, z . B . nach geringeren Kosten, neuer Verfügbarkeit oder schwierigerer Anwendbarkeit bei größerem Nutzen. Vgl. Wasson, Chester R., a.a.O., S. 54. 5 Der Grad der Substitution w i r d m i t der Kreuzpreiselastizität Triffins gemessen; er w i r d i n der Preistheorie zur Zusammenfassung v o n v e r wandten Produkten zu Produktgruppen verwendet. 6 Abbott baut die E i n t e i l u n g der verwandten Produkte i n Produktgruppen auf der Konzeption des gemeinsamen Grundbedürfnisses auf. Vgl. Abbott, Lawrence, a.a.O., S. 96. 7 Schätzle, Gerhard, a.a.O., S.49.

Α. Die Abgrenzung des Begriffes

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sind. Aus diesem Grunde eignet sich diese erweiterte Definition zur Abgrenzung von neuen und veränderten Produkten für -betriebswirtschaftliche Untersuchungen, obgleich man für gewisse Probleme den Unterschied beachten muß. Die Definition des veränderten Produktes ergibt sich m i n als Gegensatz aus den beiden vorherigen Definitionen. Ein verändertes Produkt ist dementsprechend ein in seiner Qualität 8 verändertes Produkt, das einen Vorgänger am Markt bzw. im Unternehmen hat — je nach dem Standpunkt der Betrachtung —, das bekannten Zwecken dient und vorhandene Bedürfnisse befriedigt. Die Begriffe der Produktdifferenzierung und der Produktvariation beziehen sich beide auf die qualitative Änderung von Produkten 9 . I h r Unterschied besteht i n der statischen oder dynamischen Betrachtungsweise der Qualitätsänderung 10 . Eine Produktdifferenzierung liegt vor, wenn am M a r k t zu einem Zeitpunkt qualitativ unterschiedliche Produkte miteinander konkurrieren; das Warenangebot ist dann heterogen 11 , es bestehen Qualitätsdifferenzen zwischen den Produkten. Vom Unternehmen aus gesehen kann eine Differenzierung von Produkten nach zwei Richtungen hin vorgenommen werden. Einmal sollen sich die eigenen Produkte durch Qualitätsunterschiede von den Konkurrenzprodukten abheben und dam i t die Käufer für sich gewinnen und zum anderen sollen die verschiedenen, gleichzeitig angebotenen Qualitäten des gleichen Produktes unterschiedliche Käuferschichten ansprechen 12 . Der Begriff der Produktvariation drückt dagegen, entsprechend seiner etymologischen Bedeutung, die qualitative Veränderung der 8 Unter Qualität sind alle Eigenschaften eines Produktes zu verstehen, auf die die Nachfrager aktuelles Gewicht legen, bzw. die Nutzen stiften u n d damit Bedürfnisse befriedigen können. Vgl. Kjaer-Hansen, Max: Absatz, M a r k t u n d Nachfrage, Eissen 1965, S. 44 (im folgenden zitiert m i t A b satz); ferner Kruse, Α.: Produktdifferenzierung i n Theorie u n d Praxis, Freib u r g i. B. 1960, S. 61. 9 Der Begriff der Produktvariation ist bei Gutenberg f ü r eine Abgrenzung der Begriffe zu w e i t gefaßt. E r schließt auch solche Produkte ein, die auf bahnbrechenden Erfindungen beruhen u n d oft bestimmte Bedürfnisse erst entstehen lassen. Wo liegt denn hier die Veränderung eines Produktes, die eine Einordnung unter den Begriff der Produktvariation rechtfertigen läßt; es w i r d etwas v ö l l i g Neues geschaffen. Vgl. Gutenberg, Erich, a.a.O., Bd. I I , S. 404. 10 Vgl. Mellerowicz, K o n r a d : Der Markenartikel, München-Berlin 1963, 2. Aufl., S. 88; er bezeichnet die Produktvariation m i t Produktsubstitution. 11 Vgl. Gutenberg, E., a.a.O., Bd. I I , S. 181; ferner Abbott, L., a.a.O., S.2; Kruse , Α., a.a.O., S. 46—50; Fiuczynski, H.-W., a.a.O., S. 26; Bain, J.: B a r riers to new Competition, Cambridge/Mass. 1956, S. 114. 12 Vgl. Mellerowicz, Κ . : Unternehmenspolitik Bd. I I , S. 49; ferner Zober, M., a.a.O., S. 53; Weinhold, H.: Grundlagen, S. 70.

Teil I : Zur Theorie der Produktvariation

24

Produkte im Zettablauf aus 13 . Er verkörpert den ständigen Wandel der am M a r k t angebotenen Produkte, der durch die technische Entwicklung, den Konkurrenzkampf der Anbieter und die Verbraucherpsychologie bedingt ist. Die Produktvariation und Produktdifferenzierung können in einem weiteren und engeren Sinne verstanden werden, je nach den zugrunde gelegten Begriffen für Produkt und Qualität. Versteht man das Produkt als Träger einer individuellen Nutzen stiftenden Gesamtleistung 1 4 , d.h. als Träger von materiellen und immateriellen Leistungen 1 5 , und die Qualität als Summe aller nachprüfbaren und subjektiv für wahr gehaltenen Nutzenerwartungen der Konsumenten 16 , so kann man alle Qualitätsänderungen, die sich unter diesen weiten Begriffsfassungen als solche einordnen lassen, als Produktvariationen bzw. Produktdifferenzierungen i m weiteren Sinne bezeichnen. Begrenzt man jedoch den Begriff des Produktes dahingehend, daß man unter i h m nur den technologischen Gegenstand bzw. die materielle Leistung versteht und bezieht man auch nur die daraus sich ergebenden Nutzenstiftungen i n die Betrachtung für Qualitätsvariationen m i t ein, so kann man von Produktvariationen bzw. -differenzierungen i m engeren Sinne sprechen. I n dieser Arbeit w i r d die Produktvariation hauptsächlich i m engeren oder eigentlichen Sinne behandelt. Die Veränderungen des Produktes betreffen also vor allem Änderungen der materiellen Leistungen oder des Hauptnutzens 1 7 des Produktes. Auf die Produktvariation i m weiteren Sinne, d . h . auf die Veränderungen der immateriellen Leistungen oder des Zusatznutzens des Produktes w i r d nur beschränkt eingegangen, denn einige qualitätsbestimmende Zusatzelemente, wie die Verfügbarkeit eines Produktes durch die Wahl der Absatzwege, die m i t dem Produkt verbundenen Serviceleistungen oder das meist stark durch die Werbung geprägte Produktimage sind selbständige Marketinginstrumente 1 8 . 13

Vgl. Abbott, L., a.a.O., S. 2. Vgl. die Definition i n Fußnote 9 der Einleitenden Darlegungen. Vgl. Kapferer, D., u n d Disch, W., a.a.O., S. 13; materielle Leistung = Grundelement oder technologischer T e i l des Produktes immaterielle Leistung = Zusatzelemente des Produktes, w i e Service, Verfügbarkeit 16 Vgl. die Definition i n Fußnote 8 des Kapitels A des Teils I dieser Arbeit. 17 Siehe hierzu die Ausführungen der Abschnitte I — I I I des Kapitels E des Teils I dieser Arbeit. 18 Diese Fassung des Begriffs unterscheidet sich wesentlich v o n der Chamberlins, der alle Faktoren des Nichtpreiswettbewerbs bis auf die V e r triebspolitik den qualitativen Eigenschaften des Produktes zurechnet, w o durch i h r Einsatz als Maßnahme der Produktdifferenzierung u n d P r o d u k t variation zu verstehen ist. Vgl. Klatt, Sigurd, a.a.O., S. 22—23; ferner Chamberlin, Edward H . : The Product as an Economic Variable, i n : QJE 1953, S.3. 14

15

Α. Die Abgrenzung des Begriffes

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D i e E r s c h e i n u n g e n der P r o d u k t v a r i a t i o n u n d - d i f f e r e n z i e r u n g k ö n nen einmal auf ihre W i r k u n g i m volkswirtschaftlichen Wettbewerbsprozeß u n d a u f i h r e B e d e u t u n g f ü r diesen h i n u n t e r s u c h t w e r d e n , z u m a n d e r e n jedoch auch u n t e r d e m G e s i c h t s p u n k t ihres Einsatzes als I n s t r u m e n t des M a r k e t i n g , d . h . als M i t t e l der U n t e r n e h m e n s f ü h r u n g , die zu einer zielerfüllenden Leistungsverwertung beitragen. Diese A r b e i t s t e l l t die P r o d u k t v a r i a t i o n als I n s t r u m e n t des M a r k e t i n g d a r . D i e A b b i l d u n g 3 s o l l die A b g r e n z u n g der P r o d u k t v a r i a t i o n i n d e m h i e r u n t e r s u c h t e n S i n n i n e i n e r ü b e r s i c h t l i c h e n G r a p h i k darstellen. Z u beachten ist, daß dieses Schema d i e P r o d u k t d i f f e r e n z i e r u n g gegenüber d e n K o n k u r r e n z p r o d u k t e n n i c h t e n t h ä l t , d a sie eine G r u n d lage j e d w e d e r L e i s t u n g s v e r w e r t u n g ist u n d s o m i t b e i bestehenden, v e r änderten u n d unternehmensneuen Produkten angewandt werden muß.

^ ^ ^ ^ ^ Absatz^ ^ ^ ^ ^ markt Produkt Keine Veränderung des Produktes

bisher belieferter Markt intensivere M a r k t durchdringung

neue M ä r k t e

neue A n w e n d u n g f ü r alte Produkte bisheriges Produkt bleibt am M a r k t : Produktdifferenzierung

Veränderung des Produktes

Produktvariation

unternehmensneues Produkt

Diversifikation

bisheriges Produkt w i r d abgelöst: Produktvariation Diversifikation

Abb. 3: Abgrenzung des Marketinginstrumentes Produktvariation aus der Sicht des Unternehmens!». 20.21 19 Der Absatzmarkt w i r d verstanden als produktbezogene Abnehmerkategorien; vgl. Weinhold, Heinz: Grundlagen, S. 66—68. 20 M a n vergleiche hierzu die v o n Melzer u n d Geschka erarbeitete A b grenzung der Diversiiikation; vgl. Melzer, Jürgen: Die Diversifikation als M i t t e l der Produktprogrammpolitik, unveröffentlichte Studienarbeit, D a r m stadt 1968, S. 17. 21 Die Diversifikation als besondere F o r m der Produktvariation zu bezeichnen, w i e es Kreis macht, erscheint dem Verfasser als vollständig falsch. Diversifikation verkörpert doch die Unternehmenspolitik, auf mehreren „Beinen" aus Gründen des Risikoausgleichs zu stehen, w i e Kreis sie ja selbst definiert. Diversifikation zielt doch auf die Herstellung von Produkten m i t unterschiedlichen Nutzungszwecken i n einem Unternehmen ab. Vgl. Kreis, Rudolf, a.a.O., T e ü I I , S. 333.

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Teil I : Zur Theorie der Produktvariation

B. Die Arten der Produktvariationen I. Die horizontale, vertikale und innovatorische Produktvariation Die Produktvariation soll zunächst i n Analogie zu Abbott unter den Gesichtspunkten der Verteilung der Verbraucherpräferenzen und der Kostenverursachung betrachtet und unterteilt werden 1 . Es sind also zwei Aspekte, von denen her Abbott seine drei Arten von Produktvariationen beziehungsweise Qualitätsvariationen von Produkten definiert, und zwar einmal von der subjektiven Einschätzung der Verbraucher her und zum anderen von dem Zusammenhang zwischen Produktvariation und Produktkosten her. Der Untergliederung der Qualitätsvariation soll eine kurze Darstellung vom Begriff und Wesen der Qualität und seiner Entwicklung vorangehen, da unter dem Wort Qualität je nach der Blickrichtung und der Wirtschaftsepoche Unterschiedliches verstanden w i r d 2 . M i t Qualität können einmal die materiell-stofflichen, also objektiv meßbaren Eigenschaften wie die naturwissenschaftlich-technischen Daten eines Produktes 'bezeichnet werden. Der Sinngehalt des Begriffes Qualität w i r d hierbei, wie es vor fünfzig Jahren noch fast ausschließlich der Fall war 5 , allein auf den materiellen Teil des Produktes 4 bezogen. Doch m i t dem Wandel vom mehr produktions- zum absatzbezogenen Denken i n der Wirtschaft hat sich dieser rein rationale Qualitätsbegriff gewandelt. I n den Vordergrund der Betrachtung rückten jetzt die Bedürfnisse der Verbraucher, und den immateriellen Leistungen des Produktes wurde demzufolge mehr Aufmerksamkeit geschenkt. Man war sich v o l l bewußt geworden* daß der Verbraucher m i t einem Produkt nicht ein Bündel von technischen Beschaffenheiten erwirbt, sondern ein Bündel entsprechend seiner subjektiven Vorstellungen und Bedürfnisse ein „bundle of satisfactions" 5 . Der Verbraucher, der ein Produkt ganzheitlich erlebt 6 , bewertet also die Eigenschaften des Produktes nach dem Grad der Erfüllung seiner Bedürfnisse und damit subjektiv. Der Begriff der Qualität muß folglich i n einer verbraucherorientierten Wirtschaft anders definiert werden und 1

Vgl. Abbott, L., a.a.O., S. 149—150. Vgl. Bergler, Georg: Qualität als Absatzfaktor, JAV-Sonderheft über G f K - T a g u n g 1960, S. 8—9 (im folgenden zitiert m i t Qualität). 3 Vgl. Bergler, Georg: Qualität, S. 11; Kleine, Emmy, a.a.O., S. 53. 4 Vgl. hierzu S. 24 dieser Arbeit. 5 Kuehn, A l f r e d Α . : Strategy of Product Quality, Η Β Η 1962, Nov.-Dez., S. 100; ferner Hahnemann, Paul G.: A w i 1968, Nr. 13, S. 9. 6 Vgl. Farbstein, Wolf: Die psychologische Problematik bei der P r o d u k t gestaltung, Wirtschaftsdienst 1966, Heft 5, S.283; ferner Beyeler, Lukas, a.a.O., S. 19. 2

Β. Die Arten der Produktvariationen

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zwar „ . . . von der Beziehung des Produktes zu den Bedürfnisbefriedigungserwartungen der potentiellen Käufer h e r . . ." 7 . Der Begriff w i r d somit nicht an einen von vornherein igültigen Wertmaßstab gebunden, sondern er gibt Auskunft über das Verhältnis zwischen den Eigenschaften eines Produktes und den an dieses Produkt gestellten subjektiven Nutzenerwartungen der Verbraucher. „ . . . , the „quality" of a product depends on how w e l l i t fits patterns of consumer preferences." 8 oder „ . . . Qualität (ist) nicht das, was technisch gut ist, sondern das, was das aktuelle Bedürfnis der Verbraucher . . . befriedigt" 9 · 1 0 . Durch diese begriffliche Fassung w i r d Qualität entsprechend der Vielschichtigkeit der menschlichen Bedürfnisse zu einem „mehrdimensionalen Phänomen" 1 1 , das man sich zum Beispiel i n der Form einer ökonomischen Bedarfsdeckungsfunktion m i t mehreren unabhängigen Veränderlichen vorstellen kann, die die „naturwissenschaftlich-technischen Daten, (die) Aufwandsdaten der Nutzung und (den) Verwendungszweck" 1 2 umfaßt; sie lautete w = f (x, y> ζ ), wenn man die Qualität m i t w bezeichnete, die naturwissenschaftlich-technischen Daten m i t x y die Aufwandsdaten der Nutzung m i t y und den Verwendungszweck m i t z. Es ist dieser verbraucherorientierte bzw. wesentlich teleologisch aufgefaßte Qualitätsbegriff, der diesen Ausführungen zugrunde gelegt ist und nicht etwa die heute sonst noch gebräuchlichen, wie „Qualität als Bezeichnung des absolut Guten und Hochwertigen" oder „als Kennzeichnung von Gütegraden innerhalb einer Produktgattung" 1 3 . Dieser breite, auf die Gesamtleistung des Produktes bezogene Qualitätsbegriff w i r d besonders den Bedürfnissen der Verbraucher i n wirtschaftlich hochentwickelten Volkswirtschaften gerecht. Der i m Wohlstand lebende Verbraucher „verlagert sein Interesse von den funktionellen und wirtschaftlichen Werten auf immaterielle Werte" 1 4 , die ersteren werden bei dem hohen Stand der technischen Entwicklung vorausgesetzt 15 . 7 Angehrn, Otto: Qualität u n d Preis als Absatzfaktoren i m M a r k t von heute, Ug 1967, Heft 3, S. 131. 8 Kuehn, Alfred, a.a.O., S. 102. 9 Kjaer-Hansen, M a x : Die Qualitätspolitik der Gegenwart u n d Zukunft, J A V 1966, Heft 2, S. 89. 10 Vgl. auch Fußnote 8 des Kapitels A des Teils I. 11 Klatt, Sigurd, a.a.O., S. 24. 12 Flick, Karl-Friedrich, a.a.O., S. 25. 13 Angehrn, Otto, a.a.O., S.130; ferner Kapferer, C., u n d Disch, W., a.a.O., S. 92—94. 14 Karger, Theodore, a.a.O., S. 188—189; ferner Mayer, Paul W., a.a.O., S. 22 u n d 27; Kleine, Emmy, a.a.O., S. 53—56. 15 Vgl. Schade, Heinz: Qualität als Absatzfaktor, JAV-Sonderheft über G f K - T a g u n g 1960, S. 37—39.

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Teil I: Zur Theorie der Produktvariation

Basierend auf diesem breiten Qualitätsibegriff 16 unterscheidet Abbott drei Arten von Produktvariationen, und zwar die horizontale, vertikale und innovatorische Produktvariation 1 7 · 1 8 . 1. Unter horizontaler Produktvariation werden die Qualitätsvariationen verstanden, die von den Verbrauchern auf Grund ihrer persönlichen Präferenzen unterschiedlich eingestuft werden, d. h. es gibt keine tendenziell übereinstimmende Beurteilung der Qualitätsveränderung, und die keine wesentlichen Kostenänderungen zur Folge haben. 2. Bei der vertikalen Produktvariation w i r d hingegen die Qualität des variierten Produktes von fast allen Käufern einheitlich beurteilt und die Herstellungskosten verändern sich, und zwar i m gleichen Sinne wie die Qualitätsänderungen. 3. Die innovatorische Produktvariation, die den Fortschritt charakterisieren soll, w i r d nun von den meisten Kunden als eine solche Verbesserung angesehen, daß sie die bisherigen Qualitäten verdrängt, unabhängig davon, ob sie gleiche, höhere oder geringere Herstellungskosten verursacht. aufwärts

Ebene der einfachen qualitätsmäßigen Produktvariation

Abb. 4: Darstellung möglicher Qualitätsverschiebungen durch Produktvariationen Vgl. Abbott, Lawrence, a.a.O., S. 2. Vgl. ebenda, S. 149—150. 18 Auch w e n n dieser Unterscheidung bzw. Bezëichnung eine gewisse W i l l k ü r zugrunde liegt, so k a n n sie i n Anbetracht der verwandten Unterscheidungskriterien, nämlich der Verteilung der Verbraucherpräferenzen u n d der Herstellungskosten als brauchbare Arbeitsgrundlage angesehen werden. 17

Β. Die Arten der Produktvariationen

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Zur Veranschaulichung dieser Untergliederung der Produktvariation kann man jeder der drei Arten eine Variationsrichtung zuweisen, und zwar der horizontalen, die zu einer zweckmäßigeren oder anziehenderen Qualität führt, eine Verschiebung seitwärts, der vertikalen, aus der sich eine technisch-sachlich bessere Qualität ergibt, eine Verschiebung aufwärts, und der innovatorischen, die eine verbesserte oder brauchbarere Qualität zur Folge hat, eine Verschiebung vorwärts 1 9 . Eine graphische Darstellung könnte diese verschiedenen Arten der qualitativen Produktveränderung etwa i n der Weise wie i n Abbildung 4 aufgezeigt wiedergeben. Diese Einteilung der Produktvariation an Hand der beiden Kriterien — Verteilung der Verbraucherpräferenzen und Einfluß auf die Herstellungskosten — ist ein nützliches analytisches Werkzeug, obwohl die einzelnen Qualitätsänderungen i n der Praxis meist Mischformen sind und die Einteilungskriterien Mängel i n bezug auf ihre Eindeutigkeit aufweisen 20 . Für die Verteilung der Verbraucherpräferenzen liegt Eindeutigkeit nur vor, wenn ζ. B. für zwei Produkte das Verhältnis der Anhängerschaft bei einer horizontalen Variation zu gleichen Teilen (1 :1) auf beide Produkte verteilt ist oder wenn bei einer vertikalen Variation fast alle potentiellen Nachfrager einem Produkt den Vorzug geben. Alle anderen Verhältnisse einer Präferenzverteilung können nur als tendenziell horizontal oder vertikal bzw. innovatorisch bezeichnet werden 2 1 . Bei dem K r i t e r i u m der Kostenverursachung liegt die Problematik einmal darin, daß eine Qualitätsvariation, sollte sie zur Steigerung des Absatzes führen, auf Grund der Stückkostendegression zu einem falschen Schluß bezüglich der Variationsart f ü h r t 2 2 , und zum anderen i n der unterschiedlichen „qualitativen Elastizität" 2 3 der Betriebe, wodurch die durch eine Qualitätsvariation verursachten Produktkosten für die einzelnen Betriebe sehr voneinander abweichen können 2 4 . Diese bei dem Prinzip der Kostenverursachung aufgezeigten Mängel können dadurch behoben werden, daß man nur die Kosten gleicher Produktmengen betrachtet und die Unterteilung der Variationen auf den einzelnen Betrieb bezieht. I I . Die aktive und passive Produktvariation Ein anderer Aspekt für die Gliederung der Produktvariation ist ihre strategische Verwendung, d. h. i n welcher Weise das Unternehmen sie 19

Vgl. Abbott, Lawrence, a.a.O., S. 150. Vgl. Klatt, Sigurd, a.a.O., S. 35—36. 21 Vgl. Pietsch, Gerhard, a a.O., S. 75. 22 Vgl. Stackelberg, Heinrich, a.a.O., S.45. 23 Vgl. Riebel, Paul: Die Elastizität des Betriebes, K ö l n 1964, S. 119: Er versteht darunter die Anpassungsfähigkeit des Betriebes an inhaltliche Marktveränderungen. 24 Vgl. Pietsch, Gerhard, a.a.O., S. 79—82. 20

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Teil I : Zur Theorie der Produktvariation

für seine Zielerreichung einsetzt. Es gibt hier zwei alternative Strate gien und zwar die produktpolitisch aktive Strategie, die einen Vorsprung und eine klare Absonderung von den Mitbewerbern bezweckt, und die passive Strategie, die abwartend allen Entwicklungen gegenübersteht, und bei der die Produkte nur unter dem Zwang neuer Marktdaten verändert werden 2 5 . Dieser Unterschied i m Einsatz der Produktvariation — eine vollständige Produktkonstanz ist wegen des Wesens des Bedarfs und der technischen und gesellschaftlichen Entwicklung nur i n vereinzelten Fällen möglich, insofern der betreffende Produzent m i t seinem Produkt am Markt erfolgreich bleiben will 2 1 6 — w i r d durch verschiedene Faktoren bestimmt wie Risikofreudigkeit der Unternehmensleitung, Finanzmittel, A k t i v i t ä t und Einfallsreichsten des Managements, Leistungsfähigkeit der Forschungsabteilung, Kundenkreis u. a. m. Beide Arten oder Strategien des Einsatzes der Produktvariation haben i n bezug auf die Unternehmerziele Vor- und Nachteile. Während zum Beispiel das aktive Unternehmen die Chance hat, höhere Gewinne zu erzielen als das passive oder konservative, so geht es aber auch größere Risiken i m Hinblick auf den Markterfolg ihres variierten Produktes ein, hat höhere Entwicklungskosten und -risiken und muß mehr Finanzmittel zur Einführung und Durchsetzung des Produktes am Markt einsetzen.

C. Die Wirkungsursachen und Wirbungszusammenhänge der Produktvariation I. Das Wesen des Bedarfes und die Möglichkeit der Bedarfsdeckung W i l l man zeigen, wie und i n welchem Rahmen die Produktvariation für das Erreichen der Unternehmensziele eingesetzt werden kann, so muß auf die Zusammenhänge zwischen ihr und der Basis aller Leistungsverwertung ,den Bedarf, eingegangen werden. Da jedoch der Bedarf, definiert als die am M a r k t tatsächlich wirksam werdende Nachfrage 1 , auf den Bedürfnissen der Konsumenten beruht, läuft eine dies25 Vgl. Fiuczynski, Hans W., a.a.O., S.37; ferner Kapferer % C., u n d Disch, W., a.a.O., S. 104; Wyss, Werner: Produktgestaltung, Eine Darstellung der Gestaltungsprobleme aus der Sicht des Unternehmers, W i n t e r t h u r 1964, S. 52. I n Analogie zu Schätzle könnte m a n auch die Bezeichnung offensive u n d defensive Strategie w ä h l e n ; Schätzle, Gerhard, a.a.O., S. 136—137. 26 Siehe hierzu die Ausführungen i m Abschnitt I des Kapitels C von T e i l I. 1 Vgl. Schäfer, Erich: Grundlagen der Marktforschung, 3. A u f l . K ö l n u n d Opladen 1953, S. 48; ferner vgl. Vershofen, W i l h e l m : Handbuch der V e r brauchsforschung Bd. 1, B e r l i n 1940, S. 14; Weinhold, Heinz: Grundlagen, S. 142—143.

C. Wirkungsursachen und -zusammenhänge der Produktvariation

31

bezügliche Beschreibung seines Wesens auf eine Darstellung der Konsumentenbedürfnisse unter diesem Gesichtspunkt und der Möglichkeit ihrer Erfüllung am M a r k t hinaus. 1. Das Nichtübereinstimmen von Produktnutzen und Konsumentenbedürfnis

Das Auseinanderfallen von Produktnutzen 2 und Konsumentenbedürfnis liegt zum einen in der Befriedigung der Bedürfnisse über den Markt begründet, und zum anderen i n der Unvollkommenheit der Nutzenschätzung, sowohl von der Seite des Konsumenten als auch der des Produzenten. Zunächst werden die Folgen der Bedürfnisbefriedigung über den Markt vom Konsumenten her betrachtet. Der Bedarf oder die Nachfrage nach Produkten am Markt hat nicht den Erwerb oder den Besitz von Produkten an sich zum Ziel, sondern die durch sie ermöglichten Aktivitäten, die den Konsumenten den Wunsch nach befriedigendem Erleben vermitteln 3 . Da nun alle W i r t schaftssubjekte i n ihrem Wesen und somit i n ihren Bedürfnissen voneinander verschieden sind 4 , werden sie nur m i t unterschiedlichen Hilfsmitteln bzw. Produkten ihren gemeinsamen Wunsch vollständig erfüllen können; sie benötigen dafür ihren Bedürfnissen entsprechend individuell zugeschnittene Produkte. Aber gerade dieser Fall ist i n einer Marktwirtschaft nicht gegeben, denn i n ihr w i r d i m allgemeinen für den anonymen M a r k t und nicht nach den speziellen Wünschen des einzelnen Kunden gefertigt. Die von Abbott vorgenommene Unterscheidung zwischen dem Bedürfnis nach befriedigendem Erleben — als Grundbedürfnis bezeichnet — und dem Bedürfnis nach einem gewissen Hilfsmittel zur Befriedigung dieses Grundbedürfnisses — als abgeleitetes Bedürfnis bezeichnet —, ist ein geeigneter Weg, u m die latente Spannung i n der Bedürfnisbefriedigung der Nachfrager aufzuzeigen 5 . I n dem Konsumenten entsteht, verursacht durch seine Grundbedürfnisse, der Wunsch nach einem Produkt oder abgeleiteten Bedürfnis, das sich i m allgemeinen an den am Markt angebotenen Produkten orientiert 6 . Diese 2 Der Begriff des Nutzens bildet die Brücke zwischen den bedürfenden Menschen u n d den Produkten; der Grad der Nutzenstiftung hängt von der subjektiven Bedürfniskonstellation u n d den Produkteigenschaften ab. Die nach Nutzenerwartungen getroffenen Käuferentscheidungen werden durch die Nutzenstiftung der Produkte als tatsächliche Nutzenerlebnisse m i t der Konsumtion verifiziert. Vgl. Gerth, Ernst, a.a.O., S. 30. 3 Vgl. Abbott, L., a.a.O., S. 43—46. 4 Vgl. Benesch, H e l l m u t h : Wirtschaftspsychologie, München 1962, S. 54; ferner Gerth, Ernst: Die Bedeutung des Verbrauchsnutzens f ü r den Absatz, B e r l i n 1965, S. 27. 5 Vgl. Abbott, L., a.a.O., S. 43—53. 6 Vgl. Katona, George: Die Macht des Verbrauchers, Düsseldorf 1962, S. 332.

32

Teil I: Zur Theorie der Produktvariation

vom Konsumenten auf seine Vorstellungen zugeschnittene Produktvariante, auch als „optimal vorstellbare Variante" 7 bezeichnet, weicht wegen der Verschiedenheit der Grundbedürfnisse oder besser Konstellation von Grundbedürfnissen 8 i n der Mehrzahl aller Fälle von den am Markt vorhandenen Produktvarianten ab. Der Konsument muß sich deshalb unter Abwägung aller Vor- und Nachteile auf die „optimal erreichbare" bzw. unter Einbeziehung der Tatsache der unvollkommenen Markttransparenz i m Hinblick auf die angebotenen Produkte und Produktqualitäten auf die „optimal eingeschätzte Variante" beschränken 9 . Das Auseinanderfallen von der Nutzenstiftung der am Markt angebotenen Produkte und den Individualbedürfnissen liegt folglich ans der Sicht des Konsumenten primär am Mangel von individuell zugeschnittenen Produktvarianten am M a r k t und der Unkenntnis der Nachfrager über die effektiv angebotenen Produkte, zum anderen aber auch an dem häufigen Fehlen einer klaren Vorstellung von dem bedürfnisgerechten Produkt 1 0 . Die Produzenten sind nun ihrerseits durch die kostensenkende Massenproduktion und die Produktion für den Markt gezwungen, solche Produkte herzustellen, die den Bedürfniskonstellationen einer möglichst großen Zahl von Nachfragern weitestgehend entsprechen. Sie produzieren für einen verallgemeinerten Verbraucher, dessen Bedürfniskonstellation aus einer Vielzahl von Mittelwerten der Bedürfnisse der einzelnen Konsumenten besteht. Es sind aber nicht nur diese Gründe, die die Abweichung zwischen dem Produktnutzen und der Bedürfniskonstellation des einzelnen Konsumenten bedingen, sondern die Abweichung w i r d auch verursacht durch die Unvollkommenheit i n der Nutzenschätzung. Außer für Produkte des täglichen Bedarfs, die der Verbraucher durch ständige Erfahrung i n ihrer Nutzenstiftung genau kennt, ist das Wissen u m den Nutzen eines Gutes, welcher nur durch die tatsächliche Verwirklichung des erstrebten Erlebens entsteht, i m allgemeinen unvollkommen 1 1 . Die Kenntnis beruht meist auf der Erfahrung von Einzelkäufen, d. h. unzuverlässigen Stichproben, oder auf Erfahrungsberichten anderer. 7

Vgl. Abbott, L., a.a.O., S. 49. Vgl. ebenda, S. 47 u n d S. 55, 56. 9 Vgl. Abbott, L., a.a.O., S. 69—72. 10 Vgl. Kapferer, C., u n d Disch, W., a.a.O., S. 35: sie erwähnen das i n der Regel passive Verhalten der Konsumenten, ihren Mangel, ihren Wünschen offen Ausdruck zu verleihen u n d ihre vagen Produktvorstellungen. 11 Vgl. Abbott, L., a.a.O., S. 59—60. 8

C. Wirkungsursachen und -zusammenhänge der Produktvariation

33

Der Kauf eines Produktes m i t dem Ziel der Befriedigung einer bestimmten Bedürfniskonstellation ist also immer ein Experiment mit unsicherem Ergebnis. Die Unvollkommenheit der Nutzenschätzung bezieht sich für den Produzenten nicht auf das bestehende Produkt, sondern auf die Nutzenerwartungen der Verbraucher an ein Produkt. Die Kenntnisse von diesen Nutzenerwartungen oder Beweggründen, die einen Konsumenten zum Kauf eines gewissen Produktes bewegen, sind noch sehr unvollständig 1 2 . Zwar werden die Ursachen der Entstehimg von Bedürfnissen i n neuerer Zeit durch die Schichtentheorie als geklärt angesehen 13 — das menschliche Sein w i r d hierbei i n mindestens 3 Schichten unterteilt, nämlich i n eine organische, seelische und geistige Schicht, und man kann dadurch zeigen, daß die Bedürfnisse des als Einheit zu verstehenden Menschen nicht von einem einzigen Prinzip her bestimmt werden 1 4 — und die Bedürfnisse i m Normalfall nach den Regeln der Stärke, der Höhe und der Hierarchie befriedigt 1 5 , doch diese Kenntnis erlaubt nur die Gliederung der vom Produkt gestifteten bekannten Nutzenarten und h i l f t nicht, die Vielzahl der an ein Produkt gestellten Nutzenerwartungen zu erkennen. Zur Erkundung dieser Erwartungen bzw. der sie verursachenden Bedürfnisse, bedient sich der Produzent der Marktforschung 116 und insbesondere der Motivforschung 17 — denn direkte Befragungen ergeben nicht die wirklichen Beweggründe für einen K a u f 1 8 — sowie der Kenntnisse der Verbraucherpsychologie. Die Schwierigkeit ihrer vollständigen Ermittlung w i r d verständlich, wenn man sich die Breite und Komplexität der menschlichen Bedürfnisse und der sie beeinflussenden Faktoren betrachtet 19 . Hier sind zu12 Siehe hierzu auch Flick, K a r l Friedrich: Der Qualitätswettbewerb i m marktwirtschaftlichen System, Diss. K ö l n 1965, S. 50—54. 13 Vgl. Gerth, Ernst, a.a.O., S. 21 ff. 14 Vgl. Martineau, Pierre: Kaufmotive, Düsseldorf 1959, S. 62; Gerth, Ernst, a.a.O., S. 22—23. 15 Vgl. Gerth, Ernst, a.a.O., S. 29. 16 Vgl. Lindenstruth, E r n s t - L u d w i g : M a r k t f o r m e n u n d betriebliche A b satzpolitik, W i n t e r t h u r 1954, S. 84, Aufgabe der Marktforschung nach Defin i t i o n von Lisowsky: „Untersuchung aller Einflüsse u n d Faktoren, die auf den Absatz der Unternehmung einwirken." 17 Vgl. Hammel, Werner, a.a.O., S. 89. Motivforschung ist qualitative Marktforschung zur E r m i t t l u n g der Bedürfnisstruktur. 18 Judge, Emmet J., a.a.O., S. 84. 19 Siehe hierzu Hill, W i l l i a m E., u n d Frankenhoff, W i l l i a m P.: Verbraucherbedürfnisse von Morgen: Welche Produkte werden besonders gefragt sein? Printer's I n k , S. 71—72; Gerth, Ernst, a.a.O., S. 29; Gutenberg, Erich, a.a.O., Band I I , S. 376—378; Judge , Emmet J.: Establishing a N e w Product Programm, A M A Managementreport Nr. 8, N e w Y o r k 1958, S. 84; Mellerowicz, K o n r a d : Unternehmenspolitik Band I I , S. 37—38; Grubb, E d w a r d L.,

3

Priemer

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Teil I : Zur Theorie der Produktvariation

nächst die materiellen und existenzsichernden Bedürfnisse, wie zum Beispiel Ernährung, Unterkunft und Gesundheitsfürsorge. Sind sie ausreichend gesichert, so treten die Bedürfnisse der seelischen und geistigen Schicht hervor und überlagern sie. Nun verlangt der Mensch beispielsweise nach Anerkennung i n der Gesellschaft, nach Freiheit in seinen Handlungen, nach der Bestätigung und Erhöhung seines Persönlichkeitsbildes durch den Erwerb und Besitz von Gütern sowie durch das Ausüben bestimmter Tätigkeiten und nach mehr Freizeit und Annehmlichkeit. Es zeigt sich sein Bedürfnis nach Individualität, was gleichbedeutend ist m i t einer Differenzierung von seinen Mitmenschen. Doch als soziales Wesen w i l l der Mensch sich nicht aus der Gemeinschaft ausschließen, und so richtet er sein Verhalten nach dem Verhalten der sozialen Gruppe, der er angehört. Er verlangt nach Wechsel und Neuem bei den Mitteln der Bedarfsbefriedigung, um seinem Leben neue Spannung und neue Reize zu vermitteln. Er hat aber auch gegen alles Unvertraute und Unbekannte eine Abneigung, die i h n am Überkommenen und Traditionellen festhalten läßt. Welche Arten der Bedürfnisse nun nach Erfüllung verlangen, wann sie aktuell werden und wie sie sich i m Zeitablauf wandeln, w i r d außer von den persönlichen Anlagen noch von zahlreichen Faktoren bestimmt. Solche Faktoren sind die Religion, der Kulturkreis und seine Entwicklung, die soziale Gruppenzugehörigkeit, die menschliche Erfahrung, die Ausbildung und die Erwartungen von der Z u k u n f t 2 0 . Diese Vielfalt und Gegensätzlichkeit der Bedürfnisse und ihr Mitbestimmtwerden von Einflußfaktoren muß der Produzent beim Schaffen und Gestalten seines Produktes berücksichtigen, denn ein Produkt kann mehrere überlagerte Bedürfnisse gleichzeitig befriedigen. So w i r d zum Beispiel ein Sportwagen sicherlich nicht nur gekauft, u m das Bedürfnis der Fortbewegung zu decken, sondern auch etwa um sich jung zu fühlen, sich von den anderen abzuheben oder sich einer bestimmten Gruppe anzupassen, andere zu beeindrucken, sich an der schnittigen Form zu freuen oder um sogar unbewußte sexuelle Triebe zu befriedigen, denn ein Sportwagen soll aoif Frauen anziehend w i r ken 2 1 . Da für sehr viele Produkte sich die Erforschung der Kaufmotive beziehungsweise der Nutzenerwartungen der Konsumenten an ein Produkt noch i m Anfangsstadium befindet, beruhen die Qualität oder die Nutzenstiftung der am M a r k t angebotenen Produkte noch zu und Grathwohl, Harrison L . : Consumer Self-Concept, Symbolism and M a r k e t Behavior: A Theoretical Approach, Journal of Marketing, Oktober 1967, S. 22—27; Martineau , Pierre, a.a.O., S. 130. 20 Vgl. Katona, George, a.a.O., S. 80—86. 21 Vgl. hierzu auch Kotler, P h i l i p : Behavioral Models for Analysing Buyers, Journal of Marketing, Oktober 1965, S. 41; ferner Judge, Emmet J., a.a.O., S. 84.

C. Wirkungslirsachen und -zusammenhänge der Produktvariation

35

einem erheblichen Teil auf Vermutungen und Vorausschätzungen der Produzenten. E i n vollständiges Übereinstimmen zwischen der Nutzenstiftung der angebotenen Produkte und dem individuellen Verbrauchernutzen ist folglich selten und dann zufällig. 2. Der Wandel der Bedürfnisse i m Zeitablauf

Die Schwierigkeit für den Produzenten, die aktuellen Bedürfnisse der Konsumenten m i t seinem Produkt zu befriedigen, beruhen aber nicht allein auf den bisher dargelegten Gründen, sondern auch auf der Tatsache, daß sich die Verbraucherbedürfnisse in einem konstanten Wandel befinden. „Demand is not static, consumers' needs and desires are constantly changing 22 ." Die Ursachen für diesen Wandel liegen zum Beispiel i n den wachsenden Erkenntnissen der Technik und der Geisteswissenschaft m i t ihrem Einfluß auf die kulturelle Entwicklung, i n der wirtschaftlichen Entwicklung und Verflochtenheit, verbunden m i t sich erhöhendem Wohlstand, und i n den kulturellen und geschichtlichen Entwicklungsprozessen. Da sich nun i n der jüngsten Vergangenheit die Entwicklung auf allen Gebieten ständig beschleunigt hat und dies auch für die kommenden Jahre w o h l weiterhin so sein w i r d 2 3 , gew i n n t diese Tatsache für das Problem der verbrauchergerechten Herstellung von Produkten an Bedeutung. 3. Der Wechsel als Bedürfnis und die Mode

Die Herstellung von bedürfnisgerechten Produkten w i r d noch durch einen weiteren Grund erschwert, nämlich durch die Tatsache, daß der Wandel i n den M i t t e l n der Bedürfnisbefriedigung ein selbständiges Bedürfnis des Menschen ist. So schreibt Sombart: „ I n den meisten Fällen w i l l (der moderne Mensch) den Wechsel, . . . Seine innere Ungebundenheit, seine Nervosität, seine Unrast lassen i h n den Wechsel seiner dinglichen Umgebung nicht als ein Ungemach, sondern eher als ein M i t t e l zur Steigerung seines Lebensgefühls erscheinen" 230 , und Knight: „Das Hauptlebensinteresse des Menschen ist, das Leben interessant zu gestalten. Das ist etwas ganz anderes als die bloße Konsumtion eines 22 Gross, A l f r e d : Meeting the Competition of Giants, Η Β Η 1967, Heft M a i Juni, S. 178; ferner vgl. Kleine, E m m y : Qualität als Absatzfaktor, J A V 1960, Sonderheft zur Jahrestagung der G f K , S. 52: „ W i r sind i n eine Zeit hineingewachsen, i n der n u r noch der Wechsel u n d die Beweglichkeit beständig sind." 23

Siehe hierzu unter proçluktpolitischem Aspekt Davidson, W i l l i a m L . : Festlegung der Hauptziele einer fortschrittlichen technischen Entwicklung, i n : Die Entwicklung neuer Produkte, ihre Planung u n d Verwirklichung, A M A Düsseldorf 1960, S. 41; ferner Tagungsbericht der Globus A G : Was ist prospectives Merchandising, i n : Die Betriebsführung, Heft 11, 1967. 23a Sombart, Werner: Das Wirtschaftsleben i m Zeitalter des Hochkapitalismus, München u n d Leipzig 1927, 2. Halbband, S. 604.

3·

36

Teil I: Zur Theorie der Produktvariation

Maximums an Reichtum. Der Wechsel, das Neue und die Überraschung müssen als Werte per se in alle Überlegungen einbezogen werden 24' Dieses i n jedem Menschen vorhandene Verlangen ist aber bei den einzelnen Persönlichkeitstypen unterschiedlich stark 2 6 . Der konservative Typ steht dem Neuen ebenso wie dem Auffallenden und Luxuriösen ablehnend gegenüber; er hält sich bevorzugt an das Vertraute und Gewohnte. Der durchschnittliche Typ, der die gesamte Mitte zwischen dem fortschrittlich auffälligen Typ und dem konservativen ausfüllt und der die Mehrzahl der Verbraucher umfaßt, steht dem Wechsel und dem Neuen positiv gegenüber, nur darf er sich dadurch nicht von der Allgemeinheit abheben. Er schließt sich daher nur allen breiten Strömungen und Entwicklungen an. Der fortschrittlich auffällige Typ strebt geradezu nach dem Wechsel. I h n drängt es fortwährend zum Neuesten, aber nicht allein wegen des Reizes durch den Wechsel, sondern auch aus dem Verlangen heraus, sich gegenüber den anderen abzuheben oder i m Mittelpunkt zu stehen. Hier zeigt sich, wie eng der Wunsch nach Wechsel m i t den vielen anderen Bedürfnissen der geistig-seelischen Schicht verbunden ist. Und gerade auf dieser Vielschichtigkeit der Bedürfnisse basiert die Erscheinung des Wirtschaftsgeschehens, die das Bedürfnis nach Wechsel zu einem großen Teil erfüllt, die Mode. Sie kann definiert werden als „der Wechsel i n der Gestalt von Dingen, die dekorativen Zwecken dienen" 2 7 . Treibende Kräfte für das Phänomen der Mode, deren Bestehen ganz und gar durch die subjektive Verbrauchervorstellung bedingt ist 2 8 , sind neben dem Bedürfnis nach Wechsel zum einen der sozialpsychologische Dualismus i m Menschen, also sein Bedürfnis nach sozialer Egalisierung sowie individueller Absonderung bzw. nach sozialer Anlehnung und Nachahmung sowie sozialer Differenzierung, und zum anderen das Geltungs- oder Prestigestreben und die Selbstbestätigung 29 . Da nun m i t wachsendem Wohlstand die Bedürfnisse der seelischen und geistigen Schicht fortwährend an Bedeutung gewin24 Knight , F r a n k : Risk, Uncertainty, and Profit, Boston 1921, Neudruck der London School of Economics, London 1933, zitiert bei Abbott, L., a.a.O., S. 56. 25 Siehe ferner hierzu Gutenberg, E., a.a.O., Band I I , S. 376; Kapferer, C., u n d Disch, W., a.a.O., S. 34; Martineau, Pierre, a.a.O., S. 262; Karger, Theodore: Nicht Produkte, sondern „Nutzenbündel" entwickeln! Printer's I n k , S. 192. 26 Vgl. hierzu Martineau, Pierre, a.a.O., S. 123—124. 27 Robinson, D w i g h t E.: Der wirtschaftliche Aspekt der Mode, J A V 1963, Heft 9, S. 312. 28 Martineau, Pierre, a.a.O., S. 80. 29 Vgl. hierzu Jankowski, Heinz, a.a.O., S. 20; Liedgens, Horst: Die A b satzbewegungen i m Einzelhandel, i n : Schriften zur Handelsforschung Nr. 23, K ö l n und Opladen 1962, S. 38—39; Robinson, D w i g h t E., a.a.O., S. 315—317.

C. Wirkungsursachen und -zusammenhänge der Produktvariation

37

nen 3 0 , hat auch der Einfluß der Mode i m Wirtschaftsgeschehen der marktwirtschaftlich ausgerichteten Industriegesellschaften ständig zugenommen. Der Nutzen vieler Produkte w i r d wesentlich von ihrer modischen Aktualität bestimmt und nicht von ihrem physischen Geoder Verbrauchswert 31 . Das Modische und Neue zieht den Konsumenten an, es reizt i h n zur Nachfrage und läßt die bisher am Markt angebotenen Produkte veralten. Die relative Übereinstimmung zwischen bisher angebotenen Produkten und den Verbraucherbedürfnissen w i r d demzufolge durch die Mode beschleunigt aufgelöst. Der Produzent w i r d gezwungen, neue und bedürfnisgerechte Produkte anzubieten. II. Die Verschiebung der Nachfragekurve Für jedes am Markt angebotene Produkt besteht entsprechend der jeweiligen Datenkonstellation eine Nachfragekurve. Sie ist unter der Annahme konstanter Bedingungen auf der Seite der Nachfrager eine Funktion des Produktpreises und der i m weitesten Sinne zu verstehenden Produktqualität 3 2 . Der funktionelle Zusammenhang zwischen dem Preis und der absetzbaren Produktmenge ist i n der Preispolitik für jede Marktform ausführlich untersucht worden 3 3 . Es soll hier nur auf die Wirkung eingegangen werden, die eine Änderung der Produktqualität für den Absatz hat. Die Überlegungen werden beispielhaft für ein Produkt i n oligopolistischer Konkurrenzsituation durchgeführt. Ausgegangen w i r d von einer Absatzkurve eines Produktes A\B\ und einer gewissen Qualität. Verändert bzw. verbessert das Unternehmen die Qualität dieses Produktes und behält den bisherigen Preis bei, so w i r d sich die Absatzkurve von A\B\ nach A2B2 verschieben, da eine größere Zahl von Kunden das verbesserte Produkt kaufen w i r d ; es werden also £2 Stück des Produktes abgesetzt. Anstelle der größeren Menge X2 kann aber auch die ursprüngliche Menge x\ dieses verbesserten Produktes zu einem entsprechend höheren Preis abgesetzt werden. Die Absatzkurve des Produktes verschiebt sich also parallel zur Preisachse, wie i n Abbildung 5 dargestellt 34 . 30 Vgl. Karger, Theodore, a.a.O., S. 188—189; ferner Weinhold, Heinz: Wie k a n n m a n das Risiko bei der Einführung neuer Produkte vermindern, Betriebswirtschaftliche Mitteilungen, hrsg. v o m I n s t i t u t f ü r Betriebswirtschaftslehre an der Handelshochschule St. Gallen 1967, Heft 1, S. 23. 31 Vgl. Bergler, Georg: Das Risiko der künstlichen Veralterung i n der modernen Absatzwirtschaft, Jahrbuch für Absatz- u n d Verbrauchsforschung 1961, Heft 1, S. 17; ferner Robinson, D w i g h t E., a.a.O., S.326. 32 Vgl. die Definition der Produktqualität i n der Fußnote 8 des Kapitels A des Teils I dieser Arbeit. 33 Vgl. Gutenberg, E., a.a.O., Bd. I I , S. 178—375. 34 Vgl. Kjaer-Hansen, Max, a.a.O., S. 44; ferner Nöh, Dieter: Reklamep o l i t i k u n d Produktvariation i n der Preistheorie, Diss. F r a n k f u r t 1956, S. 98; er erwähnt diese Verschiebung als einen Sonderfall; Gutenberg, E., a.a.O., Bd. I I , S. 399—400.

Teil I : Zur Theorie der Produktvariation

38

Abb. 5: Verschiebung der Nachfragekurve durch eine Qualitätsvariation

Ist die Verschiebung der Absatzkurve so groß, daß die zum alten Preis absetzbare Menge X2 außerhalb des autonomen oder monopolistischen Bereiches der Absatzkurve liegt, so beruht die Absatzzunahme des qualitätsaktiven Unternehmens neben der mobilisierten latenten Nachfrage auch darauf, diaß Kunden von den Konkurrenten abgezogen werden. Diese Kundenverlagerung läßt die Konkurrenten ihrerseits aktiv werden, wodurch der für das Oligopol typische Anpassungsprozeß ausgelöst w i r d 3 5 . ΠΙ. Der time-lag für Gegenmaßnahmen der Konkurrenten Während eine Qualitätsvariation sowohl die Absatzkurve des Monopolisten, als auch Polypolisten und Oligopolisten verschiebt — eine Änderung der Produktqualität durch ein Unternehmen allein widerspricht den Prämissen der vollkommenen atomistischen Konkurrenz 3 6 —, ist ihre Wirkung auf die Veränderung des Wettbewerbs zwischen den Marktpartnern nur von dem Oligopolisten zu beachten. Für das Polypol w i r d eine solche Abwanderung von Kunden, die Gegenmaßnahmen zur Erhaltung der Marktstellung bedingen, per definitionem ausgeschlossen37, und der Monopolist braucht nur auf die Substitutionskonkurrenz durch neue Produkte zu achten. Die einzelnen Marketinginstrumente eignen sich nicht i n gleichem Maße für eine nachhaltige Beeinflussung der Präferenzstruktur und 35 36 37

Siehe hierzu Gutenberg, E., a.a.O., Bd. I I , S. 286—304. Vgl. Gutenberg, E., a.a.O., Bd. I I , S. 182—184. Vgl. ebenda, S. 250.

. Die

e der Produktvariation

39

damit der Wettbewerbsposition eines Oligopolisten. Für ihn lohnt es sich nur dann, wettbewerbspolitisch aktiv zu werden, wenn er einen Vorsprung gegenüber seinen Konkurrenten erzielen kann, d.h. wenn seine Konkurrenten nicht sofort auf seine Maßnahmen reagieren können, u m den Präferenzvorteil wieder auszugleichen. Die Wirksamkeit der Instrumente w i r d somit wesentlich durch die Zeitspanne bestimmt, die bis zu den Gegenmaßnahmen der Konkurrenten verstreicht. Für preispolitische Aktionen ist dieser time-lag sehr viel kürzer — es bedarf nur eines Beschlusses und seiner Bekanntgabe — als für absatzorganisatorische, produktpolitische und werbliche Maßnahmen. Die Reaktionszeit der Konkurrenten auf eine Produktvariation — angenommen sie wollen m i t gleichartigen Maßnahmen antworten — setzt sich i m Extremfall aus folgenden Zeiten zusammen 38 : — der Beobachtungszeit, i n der das variierte Produkt auf Markterfolg h i n überwacht w i r d

seinen

— der Zeit zur Entwicklung des verbesserten Konkurrenzproduktes — der Zeit der Umstellung der Produktionsanlagen zur Herstellung des verbesserten Produktes — der Zeit des Produktionsanlaufes einschließlich der Herstellung der notwendigen Produktmenge für die Markteinführung — der Zeit der Markteinführung und -durchdringung Diese fünf Phasen brauchen nicht immer alle durchlaufen zu werden, und sie verkürzen oder verlängern sich je nach dem Grad der Konkurrenzbereitschaft der Marktpartner, die, wie anzunehmen ist, ständig an Produktverbesserungen arbeiten. Durch die Produktvariation w i r d das qualitätsaktive Unternehmen in den meisten Fällen einen Wettbewerbsvorsprung erringen. Seine Größe hängt vom Grade der Verbesserungen bzw. Neuerung und der Nachahmungsmöglichkeit ab.

D. Die Ziele der Produktvariation Die wesentlichen Ziele, die man m i t der Produktvariation zu erreichen versucht, ergeben sich als logische Folgerung aus der erkannten Gesetzmäßigkeit des Lebenszyklusverlaufes für Produkte i n Verbindung m i t den i m Kapitel 1 C dargestellten Wirkungsursachen und -zusammenhängen der Produktvariation; sie sind wirtschaftliche Hauptziele der Unternehmung 1 . Die Lebenszykluskurve zeigt eindeu38

Vgl. Gutenberg, E., a.a.O., Bd. I I , S. 406. Eine empirische Untersuchimg über die Unternehmerziele führender F i r m e n der U S A hat ergeben, daß als Primärziel 50 V ο der Firmen eine ge1

40

Teil I : Zur Theorie der Produktvariation

tig, daß ab einem gewissen „Lebensalter" eines Produktes sein Umsatz, seine Gewinnmarge oder sein Deckungsbeitrag und meist auch sein Marktanteil fällt. Bedeutende Gründe für diesen Verlauf sind die technische Veralterung eines Produktes, der sinkende Kaufanreiz von vertrauten Produkten und bei Gebrauchsgütern zusätzlich noch die wachsende Marktsättigung bei noch nicht oder nicht ausreichend auftretendem Ersatzbedarf. Die Hauptziele der Produktvariation bestehen n u n darin, diesen erkannten Gesetzmäßigkeiten entgegenzuwirken. Die i m folgenden betrachteten Ziele sind also umsatz-, ertrags- und marktbezogene Ziele. E i n mögliches anderes Ziel, die Image- oder Goodwillerhaltung bzw. -gestaltung der produzierenden Unternehmung, soll nur erwähnt, aber nicht näher behandelt werden. Diese Ziele der Produktvariation werden i m folgenden speziell für die Wirtschaftsform des Oligopois oder besser Angebotsoligopols 2 dargestellt, da sie der wirtschaftlichen Praxis einer sozialen M a r k t w i r t schaft am meisten entspricht 3 . Bis auf wenige Ausnahmen müssen in einer Marktwirtschaft die Anbieter die Reaktionen ihrer Konkurrenten und ihrer Abnehmer bei der Wahl der Strategien und M i t t e l für die Zielerreichung beachten. Es ist der Monopolist, der kurzfristig nur die Reaktionen der Abnehmer für den Erfolg seines Produktes i n Rechnung zu stellen braucht, langfristig hingegen w i r d er das Bemühen der anderen Unternehmer, i h m die hohen Monopolgewinne streitig zu machen bzw. an ihnen teilzuhaben, indem sie Substitutionsprodukte entwickeln und auf den M a r k t bringen, i n die Erwartungen und Pläne für die Zukunft miteinbeziehen müssen 4 ' 5 . Er kann sein Monopol praktisch als „time-lag" gegenüber allen anderen am Markt vorhandenen Unternehmen betrachten. So gesehen gelten die meisten weiteren Darlegungen auch für den Monopolisten, der zum einen wisse Kapitalrentabilität (Ertragsziel) u n d 25°/ο einen bestimmten Marktanteil anstreben. Dieses Ergebnis w i r d sich w o h l wenig ändern, w e n n diese Ziele nicht i n Verbindung m i t der Preispolitik gesehen werden, w i e das bei der betreffenden Umfrage der F a l l war. Vgl. Kreis, Rudolf, a.a.O., T e i l I, Heft 5, S. 292. 2 Vgl. Möller, H.: Kalkulation, Absatzpolitik u n d Preisbildung, Wien 1941, S. 39, zitiert i n : Gutenberg, E., a.a.O., Bd, I I , S. 185. 3 Vgl. Sweezey, P . M . : Die Nachfrage beim Oligopol, i n : Ott, Α . E . : Die Preistheorie, 2. A u f l . K ö l n - B e r l i n 1965, S. 320; ferner Hall, R . L . , u n d Hitch, C.J.: Price theory and business behaviour, i n : O x f o r d Studies i n the Price Mechanism, Wilson, T., u n d Andrews, P. W. S. (Hrsg.), Oxford 1951, S. 107 if. Entsprechend ihren Untersuchungen herrscht i n der Industrie eine Mischung aus Oligopol- u n d monopolistischen Konkurrenzelementen vor. 4 A l l e großen Chemiekonzerne haben intensiv daran gearbeitet, das Nylonmonopol v o n D u Pont durch eine eigene Kunstfaser zu brechen. Sie erreichten es lange bevor der Patentschutz f ü r N y l o n auslief. 5 Siehe hierzu auch Abschnitt I I von K a p i t e l C des Teils I dieser Arbeit.

. Die

e der Produktvariation

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seinen Vorsprung gegenüber potentiellen Mitbewerbern erhalten oder wiedergewinnen w i l l und der zum anderen dem verbraucherpsychologischen Einfluß auf den Produktlebenszyklus Rechnung tragen muß. Den Polypolisten schließlich kann man i n bezug auf die seinen Produktvariationen zugrunde gelegten Ziele als potentiellen Oligopolisten betrachten, denn er strebt i n der wirtschaftlichen Praxis mittels einer erfolgreichen Unternehmenspolitik nach Wachstums und günstigerer Marktstellung. I. Aus betriebsinterner Sicht 1. Die Umsatzbeeinflussung

Die Produktvariation kann, je nach den Unternehmenszielen und dem sich daraus ergebenden strategischen Einsatz, einmal zur Umsatzerhaltung und zum anderen zur Umsatzerhöhung verwandt werden 6 . Wie vorher dargestellt, bewirkt eine Produktvariation eine Verschiebimg der Nachfragekurve für das betreffende Produkt 7 . Ob nun diese Verschiebung zur Erhaltung oder Erhöhung des Produktumsatzes genützt wird, hängt vom Zeitpunkt der Variation und dem sich aus ihr ergebenden qualitativen Vorsprung gegenüber Konkurrenzprodukten ab. a) Umsatzerhaltung Zunächst w i r d die Produktvariation als Instrument der Umsatzstabilisierung behandelt, denn sie w i r d „neben der Preispolitik wohl (als) die bedeutsamste Stabilisierungsmöglichkeit" 8 angesehen. Hat ein Produkt sein Umsatzmaximum überschritten und t r i t t i n die Rückgangsphase seines Lebenszyklus ein, so kann es durch eine Variation für die Verbraucher wieder attraktiv gemacht werden, indem es der sich seit seinem Markteintritt vollzogenen technischen und modischen Entwicklung angepaßt w i r d 9 . Hierdurch macht es einen Wettbewerbsrückstand gegenüber eventuellen Konkurrenzprodukten wett, präsentiert sich dem Verbraucher als technisch und modisch auf dem neuesten Stand befindlich und übt als neueste Variante auf ihn noch den Reiz der Neuheit aus 10 . Das Produkt gewinnt seinen Umsatz, den es entweder an Konkurrenzprodukte oder wegen verminderter An6

Siehe hierzu auch Kapferer, C., u n d Disch, W., a.a.O., S. 104. Siehe Abschnitt I I v o n K a p i t e l C des Teils I dieser Arbeit. 8 Hammel, Werner, a.a.O., S. 153; ferner vgl. Kreis, Rudolf, a.a.O., T e i l I I , S. 342. 0 Hammel, Werner, a.a.O., S. 151. 10 Vgl. Martineau, Pierre, a.a.O., S. 130. 7

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Teil I : Zur Theorie der Produktvariation

ziehungskraft auf die Nachfrager verloren hatte, wieder zurück, wie es i n der Abbildung 6 dargestellt ist.

Abb. 6: Theoretischer Lebenszyklusverlauf zur Umsatzerhaltung durch horizontale u n d vertikale Produktvariation

Bei dieser A r t der Produktvariation handelt es sich u m horizontale und vertikale Variationen, denen die Absicht zugrunde liegt, i m großen und ganzen den gleichen Kundenkreis wie vorher anzusprechen. Ein eventueller technischer oder den Geschmack der Kunden betreffender Vorsprung des Produktes gegenüber den Konkurrenzprodukten ist nicht von längerer Dauer, so daß sich kein Partizipationseffekt 11 von Bedeutung einstellt. Zusätzlich zu den technischen, modischen und sonstigen Faktoren, die den Umsatzrückgang einer Produktvariante m i t der Zeit bedingen, kommt bei Gebrauchsgütern noch der Einfluß der Marktsättigung und des Ersatzbedarfes auf den Umsatzverlauf des Produktes hinzu. Während bei Verbrauchs- als auch Gebrauchsgütern der Umsatzverlauf in der Einführungs- und Wachstumsphase auf gleichen marktlichen Entwicklungstendenzen beruht, w i r d die Reife- und Rückgangsphase bei einem Gebrauchsgut allein schon durch die steigende Marktsättigung und die damit sinkende Nachfrage bestimmt, auch wenn das Produkt i n seiner Qualität vom M a r k t her gesehen noch nicht überholt ist. Die Umsatz- bzw. Lebenskurve des betreffenden Gebrauchsgutes w i r d bei steigender Marktsättigung so lange weiter absinken, bis der einsetzende Ersatzbedarf sie wieder zum Ansteigen bringt. Es kommt somit zu der für unveränderte Gebrauchsgüter typischen KamelhöckerLebenskurve, bei der der zweite Absatzaufschwung nicht die Höhe des ersten erreicht, da die Qualität des betreffenden Produktes i n bezug auf die aktuelle Marktqualität gealtert i s t 1 2 (s. Abbildung 7). 11 12

Vgl. Gutenberg, E., a.a.O., Bd. I I , S. 401. Vgl. Weinhold, Heinz: Grundlagen, S. 146— 147; u n d derselbe, M a r k t -

. Die

e der Produktvariation

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Abb. 7: Verlauf des Gesamtbedarfs eines Gebrauchsgutes m i t Neu- u n d Ersatzbedarf

Es ist leicht einzusehen, daß solche Absatz- bzw. Umsatzschwankungen aus der Sicht des Untenehmens nicht vertretbar sind, denn sie führen zu großen Schwankungen i m Beschäftigungsgrad und damit zu unwirtschaftlicher Betriebsführung. Eine Möglichkeit, den Umsatzverlauf zu beeinflussen, bietet auch hier die Produktvariation 1 3 . Durch das Angebot eines veränderten Produktes w i r d die vorherige, i m Besitz des Verbrauchers befindliche Produktvariante für diesen objektiv und subjektiv abgewertet, was auch als künstliche Veralterung oder „Planned obsolescence" bezeichnet w i r d 1 4 . M i t dieser künstlichen Verforschung u n d Unternehmungsstrategie, Vortragsnachdruck, St. Gallen 1964, S. 9. 13 Vgl. Pietsch, Gerhard, a.a.O., S. 71. 14 Künstliche Veralterung ist eine seit langem bekannte Erscheinung, die i m Rahmen der Absatzförderung verwendet w i r d , u n d n u r i h r „geplanter" Einsatz entstammt neuerer Zeit. Sie k a n n i n einem engen Sinne verstanden werden, w i e es Printer's I n k bei einer Befragung tat, u n d zwar als „ k ü n s t liche Änderung i n Produkt, Stilgebung oder i n Verkaufsargumenten, die jährlich oder i n anderen regelmäßigen I n t e r v a l l e n vorgenommen werden, u m den Verbraucher zum K a u f neuer Güter zu bewegen, noch ehe diejenigen, die er besitzt, v o l l ausgenutzt werden". I m w e i t e n Sinne w i r d

44

Teil I: Zur Theorie der Produktvariation

alterung, sei sie durch eine horizontale oder vertikale Qualitätsvariation bedingt — da die Absatzchancen durch eine innovatorisAe Variation erheblich wachsen, liegt ihrem Einsatz immer ein Expansionsziel zugrunde —, w i r d das Ziel verfolgt, die Nachfrage durch vorzeitigen Ersatzbedarf — vorzeitig i n bezug auf den technischen Verschleiß — anzuregen, und zwar i n der Phase des absinkenden Neubedarfes (s. Abbildung 8). Die Aussichten, dieses Ziel zu erreichen, sind günstig, denn die künstliche Veralterung beeinflußt i m wesentlichen den Zusatznutzen und spricht die geistig-seelische Bedürfnisschicht bzw. die sekundären Bedürfnisse des Verbrauchers an. So bedeutet ζ. B. der Besitz von nicht mehr modernen Gütern für den Verbraucher einen Verlust an Prestige 15 , und er ist meistens bereit, sein Geltungsbedürfnis über wirtschaftliche Erwägungen zu stellen. Untersuchungen i n den USA, und zwar für die Produktgruppe Gebrauchsgüter des Haushalts und für Automobile haben die Wirkung der Produktvariation auf das vorzeitige Entstehen von Ersatzbedarf aufgezeigt. Der überwiegende Anteil der Ersatzkäufe war durch die Produktneuerungen bedingt, da das i m Besitz des Käufers befindliche Gut vor seinem Ersatz noch i n gutem Zustand w a r 1 6 . Die Aufmerksamkeit, die man den Produktneuerungen widmete, stellte sich als sehr groß heraus. Wie die Untersuchung über Automobile herausfand, werden diese Produktneuerungen oder -Variationen i m allgemeinen m i t positivem Interesse verfolgt und als Repräsentation von Verbesserungen i n Leistimg und Aussehen betrachtet. Es waren nur verhältnismäßig wenige, die die Modellvariation als künstliches Verhalten m i t der Absicht der Absatzförderung empfanden 17 . darunter jede künstliche Produktalterung verstanden, gleichgültig, ob sie durch kurzfristige Einführung technischer Neuerungen, durch bewußte Verkürzung der Produktlebensdauer u n d damit stärkere Überschneidung von Neu- u n d Ersatzbedarf oder durch A b w e r t u n g des Wunschwertes bzw. modische Überholung b e w i r k t w i r d . Vgl. Bergler, Georg: Künstliche Veralterung, S. 1, 3 u n d 4; ferner vgl. Zober, Martin, a.a.O., S. 46—47; Stewart, John B.: „Planned Obsolescence", HBR, Vol. 37, Nr. 5, 1959, S. 14—28, 168—174. Packard unterscheidet die drei A r t e n der Gebrauchsdauerverkürzung: 1. Funktionelle Obsoleszenz: Veralterung eines vorhandenen Produktes durch Einführung eines neuen, funktionell besseren. 2. Psychologische Obsoleszenz: Veralterung i n der subjektiven Einschätzung. 3. Qualitative Obsoleszenz: Technische Qualitätsverminderung zum schnelleren Verschleiß. Vgl. Packard, Vance: Die große Verschwendung, Düsseldorf 1961, S. 73. — Diese dritte A r t der Veralterung ist quasi eine produktpolitische A l t e r n a t i v methode zur Produktvariation, da i n diesem F a l l keine neue Qualitätsvariante auf den M a r k t gebracht w i r d . Sie ist w o h l auch moralisch v e r w e r f lich, da der Verbraucher i m Unterschied zur Produktvariation zum Ersatzkauf gezwungen w i r d . 15 Vgl. Leither er, Eugen: Absatzlehre, Stuttgart 1964, S. 27. 16 Vgl. Katona, George ; a.a.O., S. 178—181. 17 Vgl. ebenda, S. 227.

. Die

e der Produktvariation

45

Abb. 8: Verlauf des Gesamtbedarfs eines Gebrauchsgutes m i t Neu- u n d Ersatzbedarf, beeinflußt durch Produktvariation

b) Umsatzerhöhung Bei anderem Einsatz kann m i t der Produktvariation auch das Ziel einer Umsatzerhöhung verfolgt werden. Dieses Ziel kann auf verschiedene, i m folgenden aufgezeigte Arten erreicht werden. Zunächst muß darauf hingewiesen werden, daß eine Produktvariation, soll sie zum Unternehmensziel des ständigen Wachstums beitragen, nicht erst i n der Rückgangsphase des Produktlebenszyklus vorgenommen werden darf, sondern daß sie nach Möglichkeit i n der Reifephase am Umsatzmaximum erfolgen soll. Da dieser Punkt wegen saisonaler und anderer Umsatzschwankungen i n der Praxis wohl kaum bestimmbar ist und eine Variation vor dem Umsatzmaximum aus Kosten- und Ertragsgründen wenig sinnvoll erscheint 18 , ist das Produkt dann zu variieren, wenn sein Umsatz i n der Reifephase längere Zeit auf nahezu gleicher Höhe verblieben ist. Die Dauer dieser Verweilphase kann allgemein nicht näher bestimmt werden, da die Länge des Lebenszyklus für die verschiedenein Produkte sehr unterschiedlich ist, doch läßt sie sich i n der Praxis für die jeweilige Produktgattung 18

Siehe hierzu die Ausführungen zu der Entwicklung der Kosten w ä h rend der Produktlebenszeit auf S. 51—55 dieser Arbeit.

46

Teil I : Zur Theorie der Produktvariation

an Hand von Erfahrung und ständigem Verfolgen der Entwicklung des Lebenszyklus recht gut ermitteln. Das Ziel der Unisatzausdehnung kann bei Beachtung des rechtzeitigen Variationszeitpunktes auf vier verschiedenen Wegen erreicht werden. a) Durch die horizontale oder vertikale Produktvariation w i r d das Auftreten des Ersatzbedarfs bei Gebrauchsgütern „vorverlegt" und führt durch die Uberlagerung m i t dem Neubedarf zu einem weiteren Umsatzwachstum (s. Abbildung 9) ohne Partizipationseffekt, da der gleiche Kundenkreis angesprochen wird.

/

Produktvariationen

t

Abb. 9: Steigender Gesamtbedarfsverlauf durch frühzeitige Ersatzbedarfsweckung mittels Produktvariation

b) Durch horizontale und vertikale Produktvariation w i r d das Produkt der Bedürfniskonstellation der bisherigen potentiellen Käuferschicht besser angepaßt, wodurch sich der Bedarf erhöht 1 9 (s. Abbildung 10). c) Durch Produktvariation kann das Produkt so verändert werden, daß es der Bedürfniskonstellation einer größeren Verbraucherschicht entspricht 20 . Es w i r d praktisch die Marktkapazität und das Markt19 20

Vgl. Hammel, Werner, a.a.O., S. 100—101. Vgl. ebenda, S. 100—101.

. Die

e der Produktvariation

47

potential und damit i m Regelfall auch der Absatz vergrößert. Den sich ergebenden Lebenszyklusverlauf zeigt die Abbildung 10. d) Durch fortwährende vertikale und besonders durch innovatorische Produktvariation kann der Umsatz über eine Marktanteilsveränderung auf Grund eines ständigen technischen Konkurrenzvorsprunges erhöht werden.

Abb. 10: Theoretischer Lebenszyklus f ü r ein Produkt, dessen Umsatz durch Produktvariation gesteigert w i r d 2 1 2. Die Ertragsbeeinflussung

Ebenso wie bei den Umsatzzielen könnte man die ertragsbezogenen Ziele der Produktvariation unterscheiden i n Gewinnerhöhung und Gewinnerhaltung 2 2 . Da aber Umsatz und Ertrag nur unter gewissen Bedingungen korrelieren, kann man die aufgezeigten Zusammenhänge zwischen Produktvariation und Umsatz nicht analog auf den Ertrag anwenden. Der i n Abbildung 2 aufgezeigte Verlauf der Gewinnrate ist für eine Produktvariante oder auch für eine Produktgattung repräsentativ, doch man kann die Kurvenverläufe getrennt betrachteter Varianten nicht wie bei den Umsatzbetrachtungen einfach überlagern, da jede Produkt- oder Produktmodelländerung, und zwar für jedes 21

Vgl. Levitt , Theodore, a.a.O., S. 88. Mellerowicz nennt als Ziele der Absatzpolitik die Sicherung u n d Steigerung des Gewinns. Mellerowicz, K o n r a d : Unternehmenspolitik, Bd. I I , S. 29. 22

48

Teil I: Zur Theorie der Produktvariation

Produkt und jede Variationsart unterschiedlich, Aufwendungen 2 3 verursacht, die den prinzipiell richtigen Verlauf der Gewinnrate i n Abbildung 2 erheblich verändern können. Außerdem ist die Wachstumsphase des variierten Produktes nicht so lange und ausgeprägt, wie die eines neuen Produktes, so daß sich kaum ein ausgeprägter Kurvenverlauf für die Gewinnrate i n der typischen Form ergeben wird. Aus den bisher angeführten Gründen scheint eine Trennung der aus Ertragsstreben durchgeführten Produktvariationen i n solche, die eine Ertragserhöhung und solche, die eine Ertragserhaltung bezwecken, wenig realistisch, zumal i m voraus nicht bestimmbare Konkurrenzreaktionen und sonstige Faktoren die Ertragslage eines Produktes erheblich verändern können. Deshalb w i r d hier nur untersucht, ob es sinnvoll ist, eine Produktvariation aus dem Ziel der Ertragssicherung oder -erhöhung heraus durchzuführen. Dazu werden einmal die diesbezüglichen Folgen der Produktvariation von der Marktseite und einmal von der Kostenseite her betrachtet. Von der Marktseite her sind es mehrere Gründe, die für eine Ertragserhöhung durch eine Produktvariation sprechen. Erstens erhöht eine neue Produktvariante auf Grund des vorher dargestellten Wesens des Bedarfs und der besseren Bedürfnisbefriedigung der betreffenden Verbraucherschicht das Präferenzniveau des Produktes 2 4 . Zweitens hat eine neue Produktvariante einen qualitativen Vorsprung vor Produkten, die schon länger auf dem Markt sind, insbesondere durch seine Angleichung an den Stand der neuesten technischen und modischgeschmacklichen Entwicklung. Drittens hebt sich die neue Variante wieder verstärkt von Konkurrenzprodukten ab, denn trotz des Strebens nach Differenzierung findet am Markt eine starke Angleichung der Konkurrenzprodukte statt, da die Konkurrenten dazu neigen, am M a r k t erfolgreiche Produkte nachzuahmen 25 . Diese drei Fakten geben dem produktvariierenden Unternehmen die Möglichkeit, seine Preise freier und mehr nach den eigenen Ertragsvorstellungen zu bestimmen 2 6 . Für das Unternehmen besteht aber nicht nur der Weg, den 23

Z u r Abgrenzung der Begriffe Ausgaben, A u f w a n d u n d Kosten siehe H einen, Edmund: Betriebswirtschaftliche Kostenlehre, Bd. I, 2. Aufl., Wiesbaden 1965, S. 91—101 (im folgenden zitiert m i t : Kostenlehre). 24 Das W o r t „neu" hat eine magische Anziehungskraft. „Das Neueste muß das Interessanteste sein, u n d f ü r eine Generation, die v o n den n i m m e r endenden Wundern der Technik durchdrungen ist, muß das Neueste auch irgendwie besser sein." Martineau, Pierre, a.a.O., S. 262. 25 Siehe hierzu auch Levitt , Theodore, a.a.O., S. 83 u n d 86. Die K o n k u r renten arbeiten oft nach „Used apple policy". Sie kommen auf den M a r k t , w e n n sich ein Produkt als Markterfolg zu erweisen beginnt. 26 Siehe hierzu auch Kreis, Rudolf, a.a.O., T e i l I I , S. 328: „ B e i dieser Marktstrategie (Qualitätsvariation) k a n n der Oligopolist seine Preise erhöhen, . . . Dabei w i r d das Unternehmen Preisober- u n d -untergrenzen (zum Begriff des oberen u n d unteren Grenzpreises vgl. von Stackelberg, H.,

. Die

e

der Produktvariation

49

Ertrag über eine Steigerung des Stückgewinnes zu erhöhen, sondern es kann den Ertrag auch über den Umsatzeffekt der Produktvariat i o n 2 7 oder über eine Kombination dieser beiden Wege anheben. Wie Gutenberg zeigt, ist es erst diese Kombination, die dem Unternehmen das Erzielen des maximalen Gewinns erlaubt 2 8 . Die Höhe der durch eine Produktvariation zu erzielenden Ertragsoder auch Erlösverbesserung w i r d bestimmt durch den Grad des Qualitätsvorsprungs eines Produktes vor Konkurrenz- oder Substitutionsprodukten und die Möglichkeit der anderen Unternehmen, diesen Vorsprung wieder einzuholen. Je nachdem, ob durch die Produktvariation die gleiche oder eine i n ihrer Größe und A r t abweichende Verbraucherschicht angesprochen werden soll, w i r d der Verlauf des Ertrags prinzipiell etwa wie i n A b b i l d u n g 12 dargestellt aussehen. Gi ist die Ertragshöhe i m Zeitpunkt t\ der Variation und G2 diejenige i m Zeitp u n k t Î2 f an dem der oligopolistische Angleichungsprozeß i n bezug auf den Qualitätsvorsprung durch die Produktvariation beendet ist. Der Zeitraum zwischen t\ und t2 ist für die einzelnen Variationen sehr unterschiedlich. Er hat sicher sein M a x i m u m für patentrechtlich absicherungsfähige Variationen, die ein Monopol entstehen lassen, und sein M i n i m u m für rein geschmackliche bzw. modische Variationen, falls diese erfolgreich sein sollten. Der Verlauf der Ertragsentwicklung muß i m Zusammenhang m i t der Erlösentwicklung durch eine Produktvariation betrachtet werden. Die Entwicklung des Erlösverlaufes ist i m Prinzip gleich, unabhängig davon, ob die Produktvariation m i t einer größeren (a), mittleren (b) oder keiner Preisveränderung bzw. -erhöhung verbunden ist. Der dem Produktlebenszyklus analoge Erlösverlauf, siehe Abbildung 11, ist bedingt durch die langsame Kenntnisnahme der Verbraucher von der Produktvariation und der sich erst allmählich einstellenden W i r k u n g auf die Nachfrage sowie der Reaktion der Konkurrenten auf die Nachfrageverschiebung 29 . Ihre Reaktion kommt meist erst nachdem sich die Variation als erfolgreich erwiesen hat. U n d da ihre Gegenreaktion ebenfalls der Zeit bedarf -bis sie nachfragewirksam w i r d , sinken die Erlöse nur langsam auf die dem Oligopol (unter der ceteris paribus Bedingung) eigenen Marktanteilsgrößen ab, also auf E i bzw. E2. a.a.O., S. 49—50; ferner Gutenberg f, E., a.a.O., Bd. I I , S. 235 ff.) Klatt, Sigurd, a.a.O., S. 52) beachten müssen; die Untergrenze w i r d (langfristig) bei den Durchschnittskosten liegen, die Obergrenze bei Produkten einer höheren Qualitätsschicht, deren Nachfrager eventuell bereits von anderen K o n k u r renten beliefert werden." 27 Siehe hierzu die Ausführungen des Abschnitts I I von Kapitel C des Teils I. 28 Vgl. Gutenberg, Erich, a.a.O., Bd. I I , S. 400—401. 29 Siehe hierzu die E (t)-Kurve als Folge einer Preissenkung: Gutenberg, Erich, a.a.O., Bd. I I , S. 300. 4

Priemer

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Teil I : Zur Theorie der Produktvariation

durch eine Produktvariation

Der Ertragsverlauf i m Zeitraum t i — e r g i b t sich aus der Differenz der Leistungserlöse und Kosten, G = E — Κ 3 0 . Auch wenn auf die einzelnen Kostenarten erst anschließend eingegangen wird, so ist doch leicht einzusehen, daß eine Produktvariation immer recht erhebliche Kosten verursacht 31 . Die Stückkosten des einzelnen variierten Produktes erhöhen sich bei gleicher Ausbringungsmenge durch die anlastbaren Entwicklungs-, Werkzeugs- und sonstigen Umstellungskosten sowie die Produkteinführungskosten. Die Kosten, die sich aus der A r t der Variation ergeben, sollen hier unberücksichtigt bleiben, da sie für den tendenziellen Ertragsverlauf belanglos sind. A u f Grund der momentanen Mehrkosten i m Zeitpunkt der Variation (ti) w i r d der Ertrag bedingt durch die „Trägheit" i n der Nachfrageänderung abfallen, um dann m i t der Erlössteigerung, der Stückkostendegression und der Amortisation der Variationskosten bis zum Zeitpunkt tmax zu wachsen. Die anschließende Ertragsverminderung verläuft langsamer als die Erlösminderung, da das Produkt i n dieser Phase von den Variationskosten entlastet wird, soweit sie sich bis dah i n amortisiert haben, was bei einer erfolgreichen Variation und einer geeigneten Variationskostenverteilung der Fall sein sollte. Als geeignete Kostenverteilung w i r d diejenige angesehen, die dem Präferenz30 Siehe hierzu auch Laffy , Raoul M.: L a rentabûité d u lancement d'un nouveau produit, i n : chefs, H e f t 2, 1968, S. 17—19. 31 Siehe auch Kreis, Rudolf, a.a.O., T e i l I I , S. 328; ferner Kapferer, C., u n d Disch, W., a.a.O., S. 104; Wyss, Werner, a.a.O., S. 34—39; Freudenmann, Helmut, a.a.O., S.31; Pietsch, Gerhard, a.a.O., S. 88—91; Prosi , Gerhard: Technischer Fortschritt als mikroökonomisches Problem, B e r n 1966, S. 33.

D. Die Ziele der Produktvariation

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durch eine Produktvariation Z u w a c h s i m Zeitpunkt der Variation und ihrem A'bfall m i t der Zeit Rechnung trägt. I m Zeitpunkt t max ist der effektive Präferenzvorsprung durch die Konkurrenten ausgeglichen worden.

Die Betrachtung der verschiedenen Kostenarten, die eine Produktvariation verursacht, erfolgt im Hinblick auf ihre Entstehung und ihre Verteilung im Zeitablauf. Die wichtigsten Kosten sind, wie oben erwähnt, die Entwicklungs- und Werkzeugskosten, die gesamten Produktionsanlauf- und Umstellungskosten und die für den Markterfolg sehr wichtigen Werbekosten zur Unterrichtung der potentiellen Nachfrager von der Existenz und den Eigenschaften des variierten Produktes. Alle diese Kosten sind fixe Kosten, denn ihre Höhe ist unabhängig von der Ausbringungsmenge 32 , und zwar sind es Erzeugnis-Fixkosten 33 oder fixe Einzelkosten der Periodenleistung einer Produktart 3 4 . Die Kosten für die Produktentwicklung entstehen vollständig vor der Aufnahme der Produktion des variierten Produktes, denn eventuelle Produktänderungen, die sich auf Grund von Verbesserungsvorschlägen der i n der Produktion tätigen Mitarbeiter oder sonstiger Feststellungen ergeben, sind als neue Produktvariation anzusehen. Handelt es sich bei diesen Änderungen u m eine Produktvariation ohne Nutzenänderung, so w i r d sie nur erfolgen, wenn die Einsparungen größer als die für die Variationsdurchführimg entstehenden Kosten sind; w i r d jedoch der Nutzen geändert, so sollte diese Änderung so 32

Vgl. Heinen, Edmund: Kostenlehre, S. 134. Vgl. Agthe, Klaus: Stufenweise Fixkostendeckung i m System des Direct Costing, Z f B 1959, S. 406—409. 34 Vgl. Kosiol, Erich: Kostenrechnung, Wiesbaden 1964, S. 175. 33

4*

52

Teil I : Zur Theorie der Produktvariation

lange aufgeschoben werden, bis aus produiktpolitischer Produktvariation wieder angebracht ist.

Sicht eine

Die Verteilung der Kosten für die Produktentwicklung sollte zweckmäßigerweise so erfolgen, wie es Abbildung 13 zeigt, also etwa dreiviertel von ihnen auf die Einführungs- und Wachstumsphase, und einviertel auf die erste Hälfte der Reifephase, also bis zum ungefähren Maximum des Lebenszyklus dieses Produktes oder Produktmodells. Diese A r t der Verteilung ist eine für die wirtschaftliche Praxis annehmbare Kombination aus dem Prinzip der Kostenanlastung entsprechend der Präferenzänderung durch eine Produktvariation 3 5 und den Kalkulationsgepflogenheiten der Wirtschaft, denn der erzielte Präferenzzuwachs w i r d vom Zeitpunkt der Variation an stetig abgebaut. Die Kosten für die durch die Produktvariation verursachten Änderungen der Werkzeuge entstehen vor dem Produktionsbeginn — bei horizontalen Variationen treten sie meist nicht auf — und diejenigen für den verschleißbedingten Ersatz während der Produktion. Die sich daraus ergebenden Werkzeugkosten sollten getrennt verrechnet werden, denn oft werden Werkzeugverschleiß und Modellebenszyklus nicht übereinstimmen. Eine sinnvolle Verrechnung basiert auf dem gleichen Prinzip wie die Verrechnung der Entwicklungskosten. Sie lastet alle Werkzeugumstellungskosten den Lebenszyklusphasen I und I I an, die Werkzeugverschleißkosten werden über die ganze Lebenszeit des Produktes verteilt; wie i n Abbildung 13 zu sehen. Kosten

PhaseH ι

1

I

H

!

Entwicklungskosten

^-Produktionsanlauf- und I Umstellungskosten ,Werkzeugko sten —t Abb. 13: Schematische Darstellung der Verteilung einiger bei der Produktvariation entstehender Kostenarten auf die Produktlebenszeit 35 Siehe hierzu die vorher i n diesem K a p i t e l gemachten Ausführungen über Ertragsverlauf und Kosten.

. Die

e der Produktvariation

53

Die anderen Kosten der Produktionsumstellung und die Kosten des Produktionsanlaufes wie die Ermittlung neuer Taktzeiten oder A k kordsätze durch die Abteilung Arbeitsplanung, das Umlernen der A r beitskräfte, die geringe Arbeitsproduktivität i n der Anlaufphase bis zum Erwerben der erforderlichen Routine, der erhöhte Ausschuß, die Ausfallzeiten durch Pannen i m Produktionsablauf usw. entstehen kurz vor und nach dem Produktionsbeginn. Als einmalige und kurzfristig auftretende Kosten sollten sie dem Produkt i n den Phasen angelastet werden, i n denen es durch seinen hohen Präferenzgrad 36 seinen maximalen Deckungsbeitrag erbringt oder erbringen kann, also i n den Phasen I und I I (s. Abbildung 13). Ziemlich unabhängig von der A r t der Produktvariation sind die Aufwendungen bzw. Kosten für die Werbung, und zwar besonders i m Hinblick auf die Produkteinführung, wogegen sie für die anderen Lebenszyklusphasen unter dem Ziele eines kontinuierlichen Lebenszyklusverlaufes sich für die einzelnen Variationsarten schon unterscheiden können. Trotzdem w i r d der Verlauf der Werbekosten i n seiner Tendenz dem i n Abbildung 15 dargestellten entsprechen. Zur Lancierung des Produktes am Markt sind besonders hohe Werbeaufwendungen erforderlich, damit die Aufmerksamkeit der potentiellen Käufer auf das variierte Produkt gelenkt w i r d 3 7 und damit sich die Verteiler für eine Aufnahme und Förderung des Produktes interessieren. Eine Untersuchung von Nielsen für Körperpflegemittel hat ergeben, daß die erfolgreichen Produkte — der klar nachweisbare Produktvorteil ist vorausgesetzt — i m Verlaufe der beiden ersten Jahre ein Verhältnis zwischen dem Werbeanteil des „neuen" Produktes — richtiger: veränderten Produktes unter neuer Marke — und seinem Absatzanteil von mehr als 1 bis 1,8 auswiesen 38 . Es muß also von der Einführung an bis zum Ende der Durchsetzungsphase am M a r k t eine kontinuierlich steigende Werbung getrieben werden, die sich i n ihrer Höhe am endgültig angesteuerten Marktanteil ausrichtet und wesentlich über dem Werbeaufwand der Konkurrenzprodukte liegt (siehe das i n Abbildung 14 wiedergegebene Beispiel). Die Ergebnisse der Nielsenuntersuchung können jedoch nur tendenziell auf den erforderlichen Werbeaufwand für die Einführung eines 36 Unter Präferenzgrad w i r d das Verhältnis zwischen dem Präferenzniveau oder den Präferenzen des jeweiligen Produktes zu dem oder denen der Konkurrenzprodukte verstanden. 37 Vgl. Hammel, Werner, a.a.O., S. 112. 38 Vgl. Stern, Horst: V i e l Starthüfe bei der Einführung einer neuen Marke zahlt sich aus, Nielsen-Marketing-Service, Sonderdruck, Ffm., S. 9 bis 11.

Teil I : Zur Theorie der Prodktvariation

54

Anteil der Werbung am Gesamt- Werbeaufwand der betreffenden Warengruppe

Monate Abb. 14: Entwicklung v o n Werbeaufwand u n d M a r k t a n t e i l einer neuen P r o d u k t m a r k e 3 9

variierten Produktes übertragen werden, da sich die Marktsituation für eine Produktvariation oder einen Modellwechsel wesentlich von der der Einführung einer neuen Marke für schon am M a r k t vorhandene Produkte unterscheidet. Die Probleme der Einführung einer neuen Marke sind ähnlich denen der Einführung eines neuen Produktes. Bei der Produktvariation hingegen dient die Werbung besonders der Bekanntmachung der Produktänderung einer vertrauten und bisher erfolgreichen Marke 4 0 . Einige andere Ziele der Werbung 4 1 , wie Imagebildung und Vertrauenserwerb für das Produkt und die Erzeugung eines Kaufanreizes werden von dem Instrument der Produktvariation selbst übernommen. Der Werbeaufwand für ein variiertes Produkt w i r d folglich i n seiner Höhe erheblich von dem eines neuen Produktes oder einer neuen Marke abweichen; der Verlauf seiner Entstehung w i r d sich jedoch nicht oder nur unwesentlich unterscheiden. I n der Einführungszeit, die w o h l die Phase I und wenigstens die halbe P h a s e l l umfassen w i r d 4 2 , w i r d der Werbeaufwand relativ hoch sein. Von da ab vermindert er sich ständig bis gegen Ende der Phase I I I und steigt dann aus dem Ziel heraus, die recht ertragreiche Reifephase mit Hilfe der Werbung zu verlängern, nochmals leicht an (siehe Abbildung 15) 43 · « 39

Vgl. Stern, Horst, a.a.O., S. 6. Siehe hierzu Martineau, Pierre, a.a.O., S. 172--173. 41 Vgl. Hammel, Werner, a.a.O., S. 112. 42 Eine Nielsen-Untersuchung f ü r neu eingeführte M a r k e n i m Lebensmittelhandel hat ergeben, daß der Erfolg eines Produktes sich erst zwischen dem 8. u n d 12.Monat nach der Einführung herausstellt/Vgl. Thomas, Klaus: Die E n t w i c k l u n g neueingeführter M a r k e n i m Lebensmittel-Einzelhandel, i n : Nielsen-Beobachter, Heft 1, F r a n k f u r t 1967, S. 13. 43 Vgl. hierzu auch Freudenmann, H e l m u t , a.a.O., S. 8. 44 Der Werbeaufwand i n der Markenartikelindustrie w i r d heute i m Rahmen einer Investitionsrechnung bestimmt, wobei der Break-even-point entsprechend der Produktart u n d dem Neuigkeitsgrad gewählt w i r d . Der sich 40

. Die

e

55

der Produktvariation

Kosten I

π

Phase

H

H

ι t Abb. 15: Tendenzieller Verlauf der Werbekosten u n d ihrer Verteilung über den Lebenszyklus eines Produktes U m d e m P r i n z i p der K o s t e n r e c h n u n g , d i e K o s t e n nach i h r e r V e r u r s a c h u n g oder besser i h r e r E i n w i r k u n g 4 6 d e m P r o d u k t anzulasten, m ö g l i c h s t n a c h z u k o m m e n , i s t der i n A b b i l d u n g 15 d a r g e s t e l l t e V e r l a u f d e r K o s t e n v e r t e i l u n g , n ä m l i c h die E i n f ü h r u n g s k o s t e n a u f die Phasen I u n d I I u n d die l a u f e n d e n W e r b e k o s t e n a u f die Phasen I I I u n d I V zu v e r t e i l e n , sicher e i n f ü r die P r a x i s g a n g b a r e r W e g . D i e v o r s t e h e n d e n A u s f ü h r u n g e n h a b e n k l a r aufgezeigt, daß eine P r o d u k t v a r i a t i o n d u r c h das V e r u r s a c h e n v o n K o s t e n n i c h t u n b e d i n g t z u e i n e r E r t r a g s s t e i g e r u n g f ü h r e n m u ß , doch l i e g e n i n i h r e n W i r k u n gen a u f d i e Nachfrage u n d d i e M a r k t s t e l l u n g des P r o d u k t e s g u t e Chancen, die K o s t e n z u k o m p e n s i e r e n u n d erhebliche G e w i n n e zu erzielen47. ergebende Betrag w i r d zum größeren T e i l am Anfang des Produktlebenszyklus eingesetzt, u n d zwar, w i e Nielsen zeigt, i m Verhältnis zu den Werbeausgaben der Branche oder auch i m Verhältnis 150 oder 100 % zum eigenen Umsatz. Nach erfolgreicher Lancierung w i r d der Werbeaufwand auf den branchenüblichen Prozentsatz u n d darunter gesenkt. 45 Siehe hierzu auch die Untersuchung v o n Cox f ü r 754 ethical-drug Produkte, wobei er drei unterschiedliche Werbestrategien festgestellt hat. 70°/· der untersuchten Produkte werden i n der hier dargestellten Weise unterstützt u n d bei 2 5 % w i r d der Werbeaufwand noch stärker auf die Einführungsphase konzentriert. Vgl. Cox, W i l l i a m E., jr.: Product Life Cycles as M a r k e t i n g Models, JOB No. 4, 1967, S. 380. 46 Siehe hierzu Kosiol, Erich, a.a.O., S. 29—30. 47 Siehe hierzu z.B. F A Z , Nr.266 v o m 14.11.1968, S. 14: Stabernack auf „veredelte Wellpappe" spezialisiert. Die Idee der veredelten Wellpappe, d. h. Verwendung als bedrucktes werbewirksames Verpackungsmaterial, m i t ständiger Variation bzw. Weiterentwicklung zu Chro-well u n d M i - C h r o - w e l l u n d allen möglichen Verwendungsarten hat zu überdurchschnittlichem E r trag u n d Wachstum u n d zu hohen Marktanteilen geführt.

56

Teil I : Zur Theorie der Produktvaiation II. Aus marktbezogener Sicht

Da durch die Produktvariation das Präferenzniveau der Produkte und demzufolge auch die Nachfrage nach ihnen verändert wird, kann man die Produktvariation auch zur Verfolgung von Marktzielen einsetzen, wie der Erhaltung und der Vergrößerung des Marktanteils 4 8 eines Produktes oder der Veränderung seines Marktpotentials. Ihre Verfolgung kann einmal das Erreichen von Umsatz- und Ertragszielen miteinschließen, ein anderesmal können die Ziele divergent sein, je nach der Marktlage und -entwicklung. Ihre Verwirklichung muß daher immer i m Zusammenhang m i t ihrem Einfluß auf die anderen Unternehmensziele betrachtet werden, besonders aber auf den zu erwirtschaftenden Ertrag. 1. Der Marktanteil

Unter den Unternehmenszielen hat die Zielsetzung der Erhaltung oder Vergrößerung des Marktanteils 4 9 eine recht große Bedeutung, wie eine Untersuchung der i n der Praxis verfolgten Unternehmensziele ergeben h a t 5 0 , denn der Besitz eines großen Marktanteils verkörpert Marktmacht und eine gewisse Sicherheit 51 . Das Ziel der Erhaltung des Marktanteils entspricht einer Strategie der Verteidigung und kann daher m i t der passiven Produktvariation verfolgt werden. M i t einer Qualitätsvariation w i r d das qualitativ i n Rückstand geratene Produkt wieder auf das Niveau der Konkurrenzprodukte angehoben, u m seine Marktstellung zu behaupten. Von größerer Bedeutung für die wirtschaftliche Praxis ist aber w o h l die der Produktvariation innewohnende Möglichkeit, eine Marktanteilsvergrößerung erreichen zu können, denn das Streben und Sinnen eines Großteils der i n der Wirtschaft Verantwortlichen ist auf Wachstum — Stillstand w i r d i n der Wirtschaft zum überwiegenden Teil als Rückschritt gewertet — und auf den Erwerb größerer Unabhängigkeit und Sicherheit durch den Besitz von Marktmacht gerichtet. Diese Möglichkeit der Produktvariation beruht auf den beiden bereits vorher dargelegten Fakten, daß m i t ihr der Präferenzgrad des 48

S. 52. 49

Vgl. Gutenberg,

Erich, a.a.O., Bd. I I , S. 303; ferner Klatt,

Sigurd, a.a.O.,

„ D e r M a r k t a n t e i l einer Unternehmung ist . . . der A n t e i l , den i h r A b satzvolumen a m gesamten je Raum- u n d Zeiteinheit hat." Fuchs, Reimar: M a r k t v o l u m e n u n d Marktanteil, Stuttgart 1963, S. 133. 50 Siehe Fußnote 1 des Kapitels D des Teils I . 51 Durch den stark beschleunigten Wechsel i n den Verbraucherbedürfnissen können starke Marktpositionen durch Bedarfswandel schnell hinfällig werden. Siehe hierzu Hillmann, M u r r a y : Marktsegmente sind keine Ruhekissen, Printer's I n k , S. 64—65.

. Die

e der Produktvariation

57

eigenen Produktes vergrößert und demzufolge die Nachfrage gesteigert werden kann, und daß der durch sie erzielte Vorsprung wesentlich schwieriger abzugleichen ist als bei preis- oder werbepolitischen Maßnahmen 5 2 . Entscheidend für eine Marktanteilsvergrößerung ist, daß der Wettbewerbsvorsprung durch die getätigte Produktvariation groß genug ist und auch ausreichend lange besteht, damit eine Verlagerung der Nachfrage stattfindet bzw. sich der Partizipationseffekt einstellt. Für innovatorische Variationen, die meist patentrechtlich gesichert werden können oder doch wenigstens durch ein i n langwieriger Forschung und Entwicklung erworbenes „know how" geschützt sind, w i r d der Wettbewerbsvorsprung m i t größter Wahrscheinlichkeit zu erheblichen M a r k t anteilsverschiebungen führen. Bei vertikalen Variationen w i r d eine einmalige Variation i m allgemeinen nicht den so marktwirksamen Wettbewerbsvorsprung erbringen, daß er zu einer nachhaltigen Marktanteilsverschiebung führt. U m dieses Ziel zu erreichen, bedarf es einer aktiven Produktvariationspolitik, die bestrebt ist, durch Produktvariationen i n kürzeren, doch noch ertragsmäßig sinnvollen Abständen, einen gewissen Wettbewerbsvorsprung so lange wie möglich aufrechtzuerhalten 5 3 . Auch die horizontale Variation bietet die Möglichkeit, unter dem Ziel der Marktanteilsvergrößerung eingesetzt zu werden. Doch da der m i t i h r erzielbare Wettbewerbsvorsprung auf subjektiven Einschätzungen der Verbraucher beruht, und da er nur schwierig abzusichern und auch leicht abzugleichen ist, w i r d eine erfolgreiche Verwendung dieser Variationsart nur durch eine aktive Variationspolitik m i t dem Ziel der Imagebildung als modernes und fortschrittliches Unternehmen für Marktanteilsveränderungen eingesetzt werden können. 2. Die Marktkapazität

Eine Produktvariation kann auch auf eine Veränderung der durch das Produkt angesprochenen Verbraucherschicht, anstatt auf die Verlagerung der Wettbewerbspositionen zwischen den Anbietern ausgerichtet sein 5 4 . Das Produkt w i r d hierbei i n seiner Qualitätsstruktur so variiert, daß es eine i n seiner Größe und A r t oder i n beidem veränderte Verbraucherschicht anspricht, wodurch sich eine andere Marktkapazität ergibt. Der Anbieter kann sich auf diese Weise für sein Pro52

Siehe hierzu auch Gutenberg, Erich, a.a.O., Bd. I I , S. 407. A l s Beispiel sei hier auf den schon i n Fußnote 47 dieses Kapitels zitierten A r t i k e l i n der F A Z , Nr. 266 v o m 14.11.1968, hingewiesen. 54 Siehe hierzu auch Robert, A l a n Α., a.a.O., S. 106—107; ferner Kuehn. A l f r e d Α., a.a.O., S. 104—105. 53

58

Teil I: Zur Theorie der Produktvariation

dukt ein Marktsegment wählen 5 5 , das der Größe, der Finanzkraft, dem Vertriebssystem und der eventuell gewandelten Wettbewerbsposition seines Unternehmens entspricht. Er kann z.B. sein Produkt von einem exklusiven Produkt zu einem des gehobenen Verbrauchs oder auch einem des Massenbedarfs überführen, genauso wie er es von einer breiteren Verbraucherschicht auf eine speziellere h i n ausrichten kann. Ein Hemmschuh für solche Variationen können die beim Verbraucher gebildeten Produktimages sein. Für diese Fälle muß das Produkt gleichzeitig m i t seiner Qualitätsvariation i n der Verbrauchervorstellung m i t Hilfe der Werbung umdispositioniert werden. Die Marktkapazität kann außer durch eine Veränderung der Marktgröße auch durch den Wandel i n der Verwendungsintensität verändert werden. Hierfür muß durch die Produktvariation die durchschnittliche Bedürfniskonstellation der bisherigen Verbraucherschicht besser ber friedigt werden, so daß der Bedarf der betreffenden Verbraucher ansteigt. 3. Das Marktvolumen

Auch das Marktvolumen — es w i r d hier die marktorientierte Begriffsbestimmung von Fuchs zugrunde gelegt 58 — kann durch eine Pro^· duktvariation verändert werden. Dies ist dann der Fall, wenn die Qualitätsänderung zu einer für die gleiche Verbraucherschicht ansprechenderen Produktqualität führt. Dann fragt nämlich entweder ein größerer Teil der potentiellen Verbraucher das veränderte Produkt nach oder aber ihr gleicher Anteil häufiger.

E. Die Mittel der Produktvariation I. Grundlegendes Wie i n den vorherigen Ausführungen dargelegt, strebt der Konsument nicht nach dem Besitz von Produkten an sich, sondern nach den 55

Marktsegmente sind aus dem Gesamtmarkt herausgetrennte T e i l märkte. Sie können durch feststehende oder auch i n Bewegimg befindliche K r i t e r i e n bestimmt sein. Diese K r i t e r i e n sind psychologischer, soziologischökonomischer u n d physiologischer A r t . Vgl. Hillmann, Murray, a.a.O., S. 67 u n d 68. Weinhold ü b e r n i m m t die Definition des Marktsegmentes aus der amerikanischen L i t e r a t u r und bezeichnet als solche die nach Abnehmerkategorien gebildeten Teilmärkte. Vgl. Weinhold, Heinz: Grundlagen, S. 70—71. 56 „ U n t e r M a r k t v o l u m e n (im engeren Sinn) w i r d die Gesamtheit aller in physischen oder i n Werteinheiten gemessenen, ökonomisch oder substantiell homogenen M a r k t o b j e k t e verstanden, die je Zeit- u n d Raumeinheit v o m M a r k t zum sofortigen Gebrauch oder Verbrauch — nicht zur Lagerhortung — effektiv aufgenommen werden." Fuchs, Reimar, a.a.O., S. 6.

. Die

t e d e r Produktvariation

59

durch sie ermöglichten Aktivitäten bzw. den aus ihnen zu gewinnenden Nutzenarten, denen er zur Deckung seines Wunsches nach befriedigendem Erleben bedarf 1 . Es ist somit der Nutzen, der die Verbindung zwischen den Produkten m i t ihren Eigenschaften oder Qualitäten und den Bedürfnissen der Verbraucher herstellt 2 . I n welchem Umfange die Verbraucher Nutzen aus den jeweiligen Produkten ziehen, hängt von der Übereinstimmung zwischen den Produkteigenschaften und den einzelnen Bedürfniskonstellationen ab. Eine Veränderung der Produktqualität bewirkt i m allgemeinen eine Verschiebung dieser Nutzenstiftung. Wegen dieser zentralen Stellung des Nutzens in den Beziehungen zwischen Produkt und Konsument erscheint es sinnvoll, die Mittel der Produktvariation i m Rahmen einer solchen Arbeit i m Hinblick auf ihren Einfluß auf den Produktnutzen hin aufzuführen. A u f eine ins einzelne gehende Aufzählung und Erläuterung der zahlreichen Mittel w i r d verzichtet, da sie getrennt schon sehr breit i n der Literatur behandelt wurden 5 . Einer Gliederung der M i t t e l der Produktvariation unter diesem Aspekt müssen einige Bemerkungen über die Nutzenarten vorangestellt werden. Entsprechend der Unterteilung nach Vershofen unterscheidet man bei den Nutzenarten, die ein Produkt stiften kann, generell zwei Hauptgruppen: den Gebrauchs-, Grund- oder Zwecknutzen und den Zusatz- oder Ergänzungsnutzen 4. Der Grund- oder Zwecknutzen eines Produktes w i r d durch den Begriff des Gutes und seine stofflich-technische Gestalt m i t seinen sachlich nachprüfbaren Leistungen bestimmt. So ist z. B. der Grundnutzen von Kleidungsstücken der Schutz des Körpers, von Nahrungsmitteln die Versorgung des Körpers m i t Kalorien, Vitaminen usw., des Autos die Fortbewegung, des Motors die Leistungserbringung und der Lampe die Lichtabgabe. Zum Grundnützen gehören aber neben den eben erwähnten Häuptfunktionen der Produkte auch die objektiv meßbaren Zusatzleistungen wie 1 Vgl. Karger, Theodore, a.a.O., S. 187: „Die Produktobjekte haben als solche keine Bedeutung f ü r den Verbraucher, sondern ihre Bedeutung, liegt allein i n den Nutzwérten, die sie vermitteln." 2 Vgl. hierzu die Fußnote 2 des Kapitels C des Teils I dieser Arbeit. 3 Siehe Gutenberg, Erich, a.a.O., Bd. .II, Hundhausen, Carl, a,a.O.; Koppelmann, U., a.a.O.; Farbstein, Wolf, a.a.O.; Kapferer, C., u n d Disch, W., a.a.O., S. 45—57 u n d 77—105; Beck, Franz: Bedeutung u n d Probleme der P r o d u k t gestaltung, Technische Rundschau, Heft 19, Bern 1962; Siemens Elektrogeräte G m b H : Technik, Fortschritt. Produktgestaltung i m Hause Siemens, Best.-Nr. 0-9-012/56510, München 1965. 4 Vgl. Vershofen, Wilhelm:- Die Marktentnahme als Kernstück der W i r t schaftsforschung, Neuausgabe des ersten Bandes des Handbuches f ü r V e r brauchsforschung, B e r l i n u n d K ö l n 1959, S. 86 ff.; ferner Meyer, Paul W., a.a.O., S. 23—24; Weinhold, Heinz: Risiko neuer Produkte, S. 22—23; Bergler, Reinhold: Qualität als Absatzfaktor, S. 11—12.

60

Teil I : Zur Theorie der Produktvariation

die Laufruhe und die Funktionsdauer eines Motors, die zusätzliche Ausstattung eines Autos und die schnelle Zuibereitbarkeit eines Nahrungsmittels 5 . E i n Produkt kann dem Konsumenten neben diesem Grundnutzen noch anderen oder zusätzlichen Nutzen erbringen, der auf Grund der subjektiven Bedürfniskonstellation für das gleiche Produkt bei den einzelnen Wirtschaftssubjekten sehr unterschiedlich sein kann. Als Beispiel sei nur der mannigfaltige Zusatz- oder Ergänzungsnutzen der Kleidung erwähnt, der sich von der Kleidung als Mittel zum Schmücken, zur Differenzierung gegenüber den anderen, zur Befriedigung des Geltungsstrebens bis h i n zum M i t t e l der Demonstration der Jugendlichkeit oder Modernität u. a. m. erstreckt. Die Fülle der möglichen Ergänzungsnutzen soll das bei Kapferer und Disch aufgeführte Schema der Nutzenerwartungen zeigen, das i n Anlehnung an das Nutzenschema von Drescher und die von Vershofen entwickelte „Nürnberger Leiter" erstellt wurde 6 . Für »die Beziehung zwischen Grund- und Ergänzungsnutzen und deren getrennte Betrachtung i m Hinblick auf die möglichen Produktvariationen ist die Erkenntnis sehr wichtig, daß Grund- und Ergänzungsnutzen der Harmoniebedingung genügen müssen. Diese besagt, daß man einem Produkt nicht eine beliebige Menge von Ergänzungsnutzen gewissermaßen i m Baukastensystem hinzufügen kann, sondern daß für den Konsumenten, der ein Produkt als eine Nutzeneinheit empfindet, Grund- und Ergänzungsnutzen so harmonieren müssen, daß i n seiner Wahrnehmung kein Bruch entsteht 7 . So werden die Arten von Ergänzungsnutzen durch den Hauptnutzen und die i h m zugeordnete Bedürfnisschicht bestimmt. „ N u r über Kategorien der Hauptnutzenswahrnehmung, die zu anderen Bedürfnisarten nach oben oder unten durchreichen, läßt sich die Auszeichnung des Gutes m i t Ergänzungsnutzen vollziehen 8 ." Die i m folgenden dargelegte Unterscheidung der M i t t e l der Produktvariation unter dem Gesichtspunkt der Nutzenveränderung u m · faßt die Produktvariation i m weiteren Sinne, da durch die subjektive Nutzenschätzung des Verbrauchers das Produkt i n seinen Augen auch durch Imagevariation mittels Werbung oder durch Verpackungsänderung gewandelt werden kann, und damit ähnliche oder gleiche W i r kungen erzielt werden können wie durch Variationen i m engeren Sinne.

5 6 7 8

Vgl. Kapferer, C., u n d Disch, W., a.a.O., S. 29—30. Vgl. ebenda, S. 31. Vgl. Gerth, Ernst, a.a.O., S. 31--32. Ebenda, S. 46.

I

1

1

z. B.

— Erbauung, Versenkung — Opfer, Verzicht — Pflichten

z. B.

z. B.

z. B.

bedingter Bedürfnis-

Erleben physiologisch

— Geltungsstreben — Kunstgenuß — Selbstbeschäfti— Essen — Besitzstreben — Harmonie, gung — Trinken — Kontaktstreben Schönheit — Schaffensfreude — Körperliches (Sexualstreben) — Mode — Freude am Spiel Wohlbefinden — Liebhaberfreude (Gesundheit, (Hobby) Hygiene) — Ruhe (Schlafen)

z. B.

befriedigung

Empfindungen und

geschmacklicher Quali-

Mens dien

(Verzicht auf Nutzen-

Gefühle

Grundstrebungen des

ethischer Wertordnung täten

1 Zusatznutzen

Erleben ästhetischer und Erleben persönlicher

Persönlich bedingter

Zusatznutzen (Seelisch-geistiger Nutzen)

Erleben in religiöser und Erleben kollektiver

Sozial bedingter Zusatznutzen

Grundnutzen (Stofflich-technischer Nutzen, Gebrauchsnutzen, Zwecknutzen)

I

Nutzenerwartungen an ein Produkt

. Die t e der Produktvariation 61

62

Teil I : Zur Theorie der Produktvariation I I . Die Veränderung des Gebrauchsnutzens

Eine erste Möglichkeit für die Qualitätsvariation ergibt sich aus der Veränderung des Gebrauchs-, Grund- oder Zwecknutzens des Produktes. I n diesem Fall werden die stoffli