Nuevos Escenarios De La Comunicacion 9789978773925, 9978773924

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NUEVOS ESCENARIOS DE LA COMUNICACIÓN: RETOS Y CONVERGENCIAS Editor: Marco López Paredes Grupo de Investigación en Ciencias de la Comunicación, GICCOM Primera edición: © 2018 Pontificia Universidad Católica del Ecuador © De cada texto su autor

Centro de Publicaciones PUCE www.edipuce.edu.ec Quito, Av. 12 de Octubre y Robles Apartado n.º 17-01-2184 Telf.: (5932) 2991 700 e-mail: [email protected] Dr. Fernando Ponce, S. J. Rector Dr. Fernando Barredo, S. J. Vicerrector Dra. Graciela Monesterolo Lencioni Directora General Académica Dr. César Eduardo Carrión Decanode la Facultad de Comunicación, Lingüística y Literatura

Mtr. Santiago Vizcaíno Armijos Director del Centro de Publicaciones Diseño de portada y diagramación: Rafael Castro Corrección: Centro de Publicaciones ISBN: 978-9978-77-392-5 Impresión: PPL Impresores Tiraje: 300 ejemplares Quito, noviembre 2018

Impreso en Ecuador. Prohibida la reproducción de este libro, por cualquier medio, sin la previa autorización por escrito de los propietarios del Copyright.

PRÓLOGO Julio Verne decía que siempre se podrá escribir un gran libro con lo que se sabe, pero uno mayor con lo que no; esta curiosidad, implícita en la naturaleza humana, nos empuja iniciar una espiral dialéctica de conocimiento infinito. Es precisamente ese deseo de elevarnos el que llevó a la Escuela de Comunicación a plantearse su primer libro como unidad académica, la primera huella de un camino que se avizora duradero. La Escuela de Comunicación (EsCom) de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador cumplirá 20 años en julio de 2019, y como parte de la reflexión y el repensar la comunicación en un derrotero amplio se reconoce la diversidad sobre la que se asienta su vida académica. Esta heterogeneidad está presente en los diversos sueños y logros de los estudiantes, en la miríada de ejercicios de aprendizaje que los docentes plantean constantemente; y en las conversaciones sobre comunicación y otras ciencias que ha construido el presente de la EsCom. El título del libro “Nuevos Escenarios de la Comunicación: Retos y Convergencias” presenta en sí mismo la intención de este primer tomo; reconocer puntos de encuentro entre nuestra diversidad y a partir de estos nodos, plantearse retos en el mundo cambiante de la comunicación. Para alcanzar este cometido, la edición del libro se planteó un ejercicio abarcativo y receptivo sobre las temáticas que podrían discutirse. El debate va desde la opinión pública, transita por las relaciones públicas, se sumerge en el periodismo robótico y eleva miradas hacia la inmersión y las nuevas narrativas. La comunicación está en el centro de este sistema solar teórico y discursivo que plantea el libro, es el leitmotiv de la publicación, es la razón de ser de este proyecto y de la vida de la Escuela. Es un reto vital poder replantearse las preguntas sobre la comunicación, recuperar y, en los casos necesarios, replantear los conceptos que por más de un siglo han perfilado nuestra área

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de estudios. Esta búsqueda de nuevas respuestas se encontrará particularmente en los capítulos de los profesores Edison Otero Bello, Jordi Xifra y Alberto Carrillo, con aproximaciones frescas a los estudios de comunicación, relaciones públicas y el registro oral y escrito, respectivamente. A las reflexiones teóricas, también se le puede sumar el estudio de caso de Paulo Carlos López sobre la opinión pública en la poscrisis del sistema de partidos políticos españoles. Los medios serán estudiados también, como es necesario en cualquier texto sobre estudios de comunicación. Javier Mateos y Gloria Ochoa se plantean, por un lado, las narrativas aparecidas en el siglo XXI en la producción televisiva; mientras que Luíz Cazani observa al fenómeno Netflix desde la teoría de la estructuración En el mundo de la sociedad de la información o la desinformación e infoxicación, la cercanía de las marcas y el discurso publicitario en esferas de comunicación masiva, individualista e inmediata también requiere visiones críticas y de acompañamiento de los fenómenos. Antonio Caro, Erika Fernández y Martha Pacheco se encargan de discutir la ideología publicitaria, la conexión entre los consumidores y la marcas, así como la transparencia que se puede encontrar, o no, en el ecosistema publicitario. Finalmente, el periodismo será abordado en dos de sus nuevas facetas. Bilge Narin introduce al lector en la discusión sobre la inteligencia artificial, los algoritmos y la redacción periodística. Sara Pérez y Xosé López, por su parte, cierran el libro con una reflexión sobre la participación y la ética en el periodismo inmersivo. Ambos capítulos reflejan las observaciones ontológicas que los periodistas y estudiosos del periodismo se han planteado con el advenimiento de nuevas tecnologías y dinámicas; un cierre adecuado para un libro que mira a las prospectivas de la comunicación como un horizonte de debate.

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El libro además de lo académico ha servido para la que la Escuela se abra al mundo, en esta edición los autores enviaron sus colaboraciones desde Brasil, Chile, España, México y Turquía. Es una gran alegría contar con profesionales, amigos y académicos referentes en sus áreas, de lugares tan distantes que se comprometieron con ser parte de este nuevo proyecto editorial. Aquí una mención necesaria y oportuna al Doctor Marco López Paredes, editor de la serie y del primer número, por su visión y trabajo detrás de esta publicación, por la labor de agrupar y definir las líneas editoriales y temáticas abordadas. Como quedó afirmado y bien ejemplificado con los temas de los capítulos, el libro pretende ser una delta, una desembocadura de varias discusiones sobre la comunicación. La labor inicial está trazada, el camino debe continuar al perseguir los distintos canales que convergen en esta publicación. Con suerte, y trabajo arduo, cada tema permitirá a la Escuela, los autores y los lectores abordar a profundidad discusiones particulares y cada vez más enriquecidas. Es, como dijo Verne, alegrarse sobre la publicación de este libro que muestra lo que sabemos, pero sobre todo esperanzarnos con el resto de tomos que vendrán, que desconocemos aún. La Escuela de Comunicación se alegra de dar el primer paso editorial en su vida académica y espera que lectores, estudiantes, docentes e investigadores caminemos juntos y con paso firme.

Jorge Cruz Director de la Escuela de Comunicación 26 de octubre de 2018

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CAPÍTULO 1

LA BÚSQUEDA DE IDENTIDAD DE LOS ESTUDIOS EN COMUNICACIÓN

Dr. Edison Otero Bello Universidad del Desarrollo [email protected]

RESUMEN En expresa coherencia con dos artículos anteriores sobre el mismo tema (Otero, 2006; Otero, 2010), el presente trabajo reitera y profundiza en la hipótesis de la condición intelectual fragmentaria y anémica de los estudios en comunicación. Analizando artículos publicados en revistas especializadas en los períodos 1983-2004 y 2005-2010, se halló suficiente respaldo a favor del diagnóstico formulado. Con el propósito de desarrollar una explicación posible de la menesterosa condición de los estudios en comunicación se recurrió, de una parte, a la distinción entre tipos de ciencia bosquejada en las publicaciones de Thomas S. Kuhn y sus exégetas y, de otra parte, a la distinción entre entidad institucional administrativa y entidad intelectual, formulada por el investigador estadounidense John D. Peters, En este tercer artículo se desarrolla el ejercicio de someter los estudios en comunicación a la distinción entre ciencia, 9

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erudición y conexión relevante, tal como ha sido planteada por el antropólogo francés Pascal Boyer. I David Lurie es el personaje central de la novela Desgracia, del escritor sudafricano y Premio Nobel de Literatura, J.M. Coetzee. Más allá de las peculiares vicisitudes a las que este personaje se ve enfrentado y, ciertamente, de las habilidades narrativas que le son universalmente reconocidas al autor de esta obra de ficción, no puede sino llamarnos la atención que David Lurie sea un profesor y que dicte clases de Fundamentos de Comunicación y de Conocimientos Avanzados de Comunicación, en la Universidad Técnica de Ciudad del Cabo (1). Se trata de un signo. Hace unos 60 o 70 años, y de haber escrito Coetzee esta novela por esa época, seguramente no habría caracterizado a su personaje, entre otros rasgos posibles, como un profesor de comunicación. Entre otras cosas porque, probablemente, ningún programa de estudios incluía una asignatura que recibiera el nombre genérico de ‘comunicación’, así como difícilmente había profesores dedicados a la docencia en ese tópico. De haber habido alguno, seguramente provendría de la lingüística, la sociología, la literatura o el periodismo. En el medio siglo y tanto que ha transcurrido, la comunicación se ha instalado como tema, como un área de estudios con arrestos de conversión en disciplina, como una carrera universitaria en la que se obtienen títulos profesionales y grados académicos, como una industria y una red de plataformas tecnológicas planetarias de interacción. Eso explica que a nadie deba extrañarle ni resultarle exótica la elección de Coetzee, construyendo un personaje que se dedica, entre otras cosas, a enseñar temas de comunicación. Está en el paisaje y ya nos resulta familiar. Pero si esto es directamente verificable, es menos claro si este eventual éxito debiera ser proclamado como un visible logro institucional, o como un resultado intelectualmente reconocible, o 10

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ambas cosas, puesto que no tienen por qué ser excluyentes en principio. De manera indesmentible, los diagnósticos apuntan en la dirección de un éxito institucional no acompañado de resultados intelectuales a la altura de las circunstancias (Peters 1986, Rosengren 1993, DeFleur 1998, Fink and Gantz 1999, Chaffee and Metzger 2001, Donsbach 2006, Nordenstreng 2007, Pfau 2008, Schudson 2009). Al tiempo que se otorgan títulos profesionales –periodismo, publicidad, relaciones públicas, etc.- bajo el rótulo institucional identificador de ‘comunicación’ y decenas de miles de grados académicos en el mundo entero, los estudios y la investigación en comunicación exhiben un fuerte grado de fragmentación teórica –usando este adjetivo de manera generosa. Cientos de autores y marcos categoriales coexisten en la más completa auto-referencia y un ostensible aislamiento, sobreviviendo en compartimentos estancos, en una sopa conceptual deslavada e insípida, con ingredientes que comparten el recipiente pero que no se integran. Como agua y aceite coexisten Seaussure y Lazarsfeld, Adorno y Castells, Williams y Katz, Shannon y J. L. Austin, Chomsky y Watzlawick, Habermas y Derrida, Peirce y Lyotard, McLuhan y Lacan, Baudrillard y Edward Hall, Jakobson y Bandura, Barthes y George Gerbner, Foucault y Bourdieu, con sus respectivas singularidades temáticas. En lo sustantivo, ‘comunicación’ designa una ‘password’ todo terreno que permite el ingreso a la formación de profesionales para la cual la investigación y la teorización fundada no importan como no sea en tanto terminología gatopardesca, que a todos agrada y a nadie disgusta (2). El resultado es un área de estudios que carece de legitimidad intelectual y que se disgrega en una suerte de Big Bang retórico. Algunas estrategias reactivas recurrentes consisten en proclamar porfiadamente la existencia de una disciplina ya constituida –más que una mera área- o en pretender una peculiaridad metodológica y epistemológica proporcionada a sus objetos de estudio. Ambas estrategias 11

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persiguen finalidades ilusorias. Una tercera vía se formula en torno a lo que algunos autores llaman la ‘centralidad’ de la comunicación. Así, Larry Gross argumenta que, dado el enorme impacto de las tecnologías de comunicación desde el cine hasta Internet, los estudiosos de la comunicación están teniendo una oportunidad única para contribuir a comprender nuestra época. De hecho, el fenómeno en su conjunto, afirma Gross, da el necesario respaldo para considerar que la comunicación debe ser el tema central del universo académico liberal y humanista, el foco de su misión fundamental. Ello permitiría superar la condición periférica que los estudios en comunicación exhiben actualmente en los programas educativos. Plausible en abstracto, el razonamiento de Gross carece de sustento en los hechos. No existe área alguna o disciplina reconocible bajo el rótulo de ‘comunicación’ que tengan la prestancia, consistencia e integración conceptual que la tarea referida exigiría. De la postulada centralidad de las realidades comunicacionales en las sociedades recientes y actuales, no se sigue, en modo alguno, la centralidad de los estudios en comunicación. En el deber-ser, tal vez. En los hechos, claramente no. La tesis de Gross está formulada en su presentación al encuentro 2011 de la International Communication Association. Este y otros textos aparecen incluidos en una sección especial del Volumen 5 de la revista International Journal of Communication, bajo el título de “Comunicación como la Disciplina del siglo XXI”. Los otros textos de la sección proporcionan, precisamente, los antecedentes que cuestionan la tesis de Gross. Si se trata de entornos institucionales, como afirma Pooley, la tendencia siempre presente valoriza exclusivamente la formación profesional con vistas a la inserción en la industria medial y desalienta explícitamente la profundización académica y el perfil intelectual de los estudios (Pooley 2011, 1443). La adopción del rótulo ‘comunicación’ expresa el oportunismo de las escuelas profesionales necesitadas de alcanzar legitimidad social con ropajes de apariencia científica. 12

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Con todo, Pooley las caracteriza como entidades ricas en presupuesto y pobres en legitimidad. Wang, por otra parte, identifica una paradoja en el estudio de la comunicación: mientras las tecnologías mediales experimentan cambios revolucionarios, la investigación sobre estos cambios se mantiene en la inercia (2011, 1453). En franca divergencia con el título de la sección y la tesis de Gross que la inspira, John D. Peters sostiene: “No veo escenario alguno en el que los estudios en comunicación pudieran ser la disciplina académica de este siglo” (2011, 1467). Por su parte, Craig Calhoun abunda en caracterizaciones que, aunque puedan aparecer como algo muy redundante a estas alturas, refuerza el diagnóstico de un área fragmentada, dispersa y de problemático nivel intelectual: lealtades de sub-grupos, incapacidad para la integración de los diversos enfoques que existen sin vasos comunicantes, divisiones internas en las facultades y escuelas, débiles líneas de investigación, ausencia de reflexión crítica, insignificancia de muchos estudios, actitud conformista de vivir y dejar vivir la heterogeneidad sin ligazón. En suma, Calhoun sintetiza: “Falta de coherencia interna e incapacidad para mantener altos estándares en el trabajo intelectual” (2011, 1495). Sólo con el propósito de reforzar la evidencia a favor de la hipótesis que defendemos, viene al caso referir algunos antecedentes complementarios como, por ejemplo, la conclusión a la que arriba la investigadora cubana Yelina Piedra como resultado de examinar el campo de los estudios en comunicación, aplicando un análisis de co-citación de autores a investigaciones publicadas entre 2000 y 2007 en las revistas internacionales más relevantes de la Web de la Ciencia: “A través del examen de la estructura intelectual se corrobora que la Comunicación es un espacio de conocimiento interdisciplinar caracterizado por una aún insuficiente legitimidad epistemológica, con una marcada ausencia de reflexiones y propuestas teóricas propias del campo, además de manifestar una división de la base intelectual 13

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disciplinaria en dos sub-disciplinas bien definidas: Comunicación Interpersonal y Comunicación Masiva, atravesadas transversalmente por las Nuevas Tecnologías” (2010, 213). Por su parte, el investigador alemán Michael Meyen, junto con reconocer que la comunicación como tema es la más tardía de las apariciones en el campo de las ciencias sociales, afirma: “En resumidas cuentas: en términos de capital científico, la recién llegada comunicación parece estar todavía en la parte inferior de la lista, no en la parte de arriba” (Meyen 2012, 1453). Tenemos, pues, una generalización razonablemente respaldada, la que permite sostener que no existen antecedentes suficientes para cuestionar la conclusión de que los estudios en comunicación no logran calificar como un área consistente e integrada ni como una disciplina formal y teóricamente constituida. Se nos impone, en consecuencia, la interrogante sobre los caminos o las estrategias para superar esta situación epistemológica carencial, lo cual supone, igualmente, manejar una explicación convincente del por qué del estado deficitario que ha sido ya descrito. II En los artículos precedentes de los que éste es una continuación (Otero 2006, 2010), se ensayó explicar la situación intelectualmente carencial de los estudios en comunicación a través de la distinción entre ciencias maduras y ciencias inmaduras formulada por Thomas S. Kuhn, y la distinción entre entidad institucional y entidad intelectual desarrollada por John D. Peters. En el marco kuhniano de referencia, la condición actual de los estudios en comunicación calza perfectamente con la caracterización de las disciplinas inmaduras, subdesarrolladas o pre-paradigmáticas. Por cierto, en tal marco el concepto de disciplina es usado en un sentido blando y se refiere, más bien, a las potencialidades de un ámbito de estudios que a su condición de hecho. Por su parte, el planteamiento de Peters sitúa la condición intelectual carencial de los estudios en comunicación 14

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como correlato de una expansión exitosa de la formación profesional direccionada hacia las necesidades de la industria de los medios de comunicación, los gobiernos, las instituciones estatales y las empresas en general; en tales circunstancias, la apelación a la comunicación no consiste en una vocación auténtica orientada al desarrollo de la investigación en el ámbito académico sino, más bien, a una adopción retórica que facilita la legitimidad institucional. Así, la denominación es utilizada en términos funcionales y utilitarios (3). El análisis cuidadoso de ambos abordajes revela que son perfectamente integrables, generando un enriquecimiento neto del diagnóstico. Con todo, no agotan todo lo que se puede decir. Con el propósito de profundizar aún más y de avanzar en sucesivas aproximaciones al asunto, examinamos ahora las tesis formuladas recientemente por el antropólogo Pascal Boyer. Sostenemos que, aunque están planteadas a partir de otro ámbito de estudios, las conclusiones son consistentemente generalizables para el caso específico de los estudios en comunicación. Boyer sostiene que la mayor parte de la antropología cultural se ha vuelto irrelevante. Como manifestaciones de su afirmación, considera que sus cultores no figuran entre los intelectuales públicos más importantes y reconocidos, que sus voces resultan prácticamente inaudibles y que no aparecen en los debates públicos precisamente en los temas en que se supone tendrían algo que decir. Entre las expresiones de esta menoscabada condición, Boyer identifica las siguientes: la mayor parte de los antropólogos parecen sucesivamente preocupados de oscuras modas académicas –por ejemplo, un bullicioso relativismo, la consideración de las culturas como textos; han reducido sus intereses a investigaciones muy circunscritas y geográficamente limitadas; se han atrincherado en un estilo que ellos mismos podrían admitir como típicamente etnocentrista y que se complace en ignorar los avances ocurridos en otros ámbitos de investigación, desde la lingüística a la ciencia cognitiva. 15

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¿Cuál es la causa de la situación que Boyer atribuye al grueso de la antropología cultural de las últimas décadas? Con el propósito de responder a esta pregunta central, el autor elabora la distinción entre tipos de estudio o modos de abordar un objeto, o estilos intelectuales o estilos de investigación. Es precisamente esta distinción la que resulta de particular interés para ser aplicada a los estudios en comunicación, en la búsqueda de una explicación de su condición menesterosa. De una parte, Boyer identifica el estilo científico de estudio o investigación. Entre sus características más señaladas, indica las siguientes: • Posee un cuerpo consensuado de conocimiento. El “corpus común incluye también un conjunto de métodos reconocidos y una lista de cuestiones pendientes y puzzles a resolver. Las personas tienden también a estar de acuerdo acerca de cuáles de esas cuestiones son importantes y cuáles sólo requieren alguna resolución de un problema y algún reordenamiento del panorama teórico”. (2013, 13) • Los fundamentos y los resultados de la disciplina están explicados en los libros de texto y los manuales, los que exhiben una notoria similitud. • Los practicantes del ámbito no están particularmente interesados en la historia de sus disciplinas. Las figuras del pasado son fuentes de inspiración más que fuentes de verdad. • Las contribuciones que se publican son habitualmente de corta extensión. Boyer afirma que “no necesitan establecer por qué el problema abordado es un problema o por qué los métodos son los apropiados, puesto que todo eso forma parte del background acordado”. (2013, 13) • La trayectoria típica de un aspirante a miembro de la disciplina pasa por un temprano e intenso entrenamiento y se espera que sus contribuciones importantes ocurran pocos años después de recibir su entrenamiento. 16

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• Hay acuerdos fundamentales sobre quienes califican en los requisitos establecidos para convertirse en un especialista en un campo particular, ser reconocidos como tales y sobre la importancia de cada contribución. Como podrá advertirse, esta descripción somera de Boyer no tiene como objetivo suyo agotar la caracterización de una disciplina científica sino posibilitar un contraste con otros estilos de estudio o de investigación. Con todo, resulta claro que los énfasis no están puestos en cuestiones epistemológicas (la elaboración de teorías, la confirmación empírica de hipótesis, o los problemas de respaldo y evidencia, por ejemplo) sino en cuestiones asociadas con los estándares que se establecen y los procesos de legitimación de la producción intelectual y de quienes la elaboran. A continuación, Boyer caracteriza el modo de estudio conocido como erudición, “entendida como el requerimiento de que los especialistas de la disciplina debieran tener conocimientos detallados sobre un dominio particular de hechos; por ejemplo, la numismática bizantina o la pintura del Renacimiento tardío” (2013, 14). Entre este estilo de estudio y el estilo científico hay similitudes parciales pero, también diferencias notorias. 1. En el modo erudito hay un conjunto consensuado de conocimientos y acuerdos sobre lo que falta conocer: “Por ejemplo, sólo ha sido descifrada una pequeña parte del total existente de tablillas mesopotámicas. Falta por descifrar un gran número de lenguas”. (2013, 14). 2. El conocimiento consensuado no aparece explícito en los manuales. Se aprende bajo la tutela de quienes llevan más tiempo en el campo y se requiere un largo tiempo de dedicación a un tema. 3. La historia del campo es muy importante y es conocida y manejada por los especialistas. En esa historia figuran 17

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grandes maestros que constituyen referencias obligadas, aunque no como autores infalibles. 4. La edad es una variable respetada, dado que el tiempo permite el desarrollo de una experticia basada en la acumulación de muchos conocimientos sobre hechos específicos, y hace posible la intuición que sólo surge por una prolongada familiaridad con esos hechos. 5. En un dominio específico dado, sus practicantes comparten criterios comunes sobre quienes son competentes en la materia y quienes no. Boyer admite que, con frecuencia, los estilos científico y erudito se combinan y superponen; ejemplifica con la biología y la lingüística, y no sólo en ciertos temas sino igualmente en una misma persona. Lo cual no debe conducir a la conclusión falaz de semejanzas más sustantivas: “Cuando están haciendo ciencia, los biólogos y los lingüistas se enfocan en el respaldo empírico que puede proporcionarse a una hipótesis en particular… La erudición no es hipótesis, no se basa en explicaciones sino en descripciones” (2013, 17). Por otra parte, Boyer está interesado en precisar que la distinción entre ciencia y erudición no calza exactamente con aquella otra que separa ciencias y humanidades. El tercer estilo de estudio es identificado por Boyer como el de las conexiones relevantes. Admite, de entrada, que en este caso se trata de algo escurridizo, más difícil de describir. Con todo, estas son las características más resaltantes: 1. No hay un conjunto consensuado de conocimientos. Lo que hay es “una yuxtaposición de diferentes visiones sobre diferentes tópicos” (2013, 19). 2. Como consecuencia de lo anterior, no hay manuales o textos que recojan conocimientos aceptados por todos, como tampoco incluyen coincidencias sustantivas en materia metodológica. Dice Boyer, “en verdad, cada 18

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contribución constituye un nuevo paradigma o un nuevo método, y cada autor es una isla” (2013, 19). 3. La historia del ámbito es crucial, ante todo porque en ella constan los diversos maestros, aquellos autores que se han convertido en referencias, en criterios para distinguir entre lo significativo y lo que no lo es, entre lo importante y lo irrelevante, entre lo que tiene valor analítico y lo que no lo tiene, entre la interpretación apropiada y la que no lo es. Una dificultad imposible de soslayar radica en que tales maestros no constituyen un conjunto referencial integrado –o, cuando menos, complementarioun círculo virtuoso, por así decir. Por el contrario, con frecuencia se contraponen y no resulta fácil establecer vasos comunicantes aceptables. Así, un maestro excluye a otro, y sus seguidores, más que sentirse parte de una disciplina de contornos nítidos, experimentan la pertenencia a una cofradía, a una minoría selecta. A través de ellos no habla un área, un ámbito o una disciplina, sino un autor, cuyas ideas se propagan en todas direcciones haciendo las veces de una teoría social, una teoría de la mente, una abarcadora teoría de la cultura, una teoría de la historia, una teoría política; y todo ello con frecuente independencia –o, incluso, ignorancia- de los practicantes concretos de una cualquiera de esas áreas temáticas. 4. Los libros superan en importancia a los artículos. Dado que cada contribución consiste habitualmente en una redefinición del ámbito temático entero –con las debidas consecuencias metodológicas- no hay modo que esto pueda exponerse en textos cortos. 5. A excepción de los maestros, no hay criterios o estándares compartidos para determinar cuales practicantes son competentes y cuales no lo son, y qué aportes pueden ser calificados como tales. Concluye Boyer: “Una consecuencia es que hay camarillas fuertemente coalicionadas 19

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y enemistades excesivamente enconadas sobre quién debiera obtener un cargo, a quien se debiera publicar y dónde, etc...” (2013, 20) III Vistos en términos de la distinción propuesta por Boyer, los estudios en comunicación calzan casi perfectamente con el formato de las conexiones relevantes. Así, los hitos importantes hasta finales del siglo pasado, no son los resultados de una investigación empírica longitudinal o transcultural, o de un conjunto de experimentos de laboratorio o de campo replicados una y otra vez por parte de diferentes grupos de investigación, o la contrastación de ciertas hipótesis en diferentes circunstancias, o los esfuerzos resultantes de generalizaciones a partir de data acumulada en el tiempo sino, principalmente, la publicación de un libro cuyos contenidos no refieren, habitualmente, ninguna instancia de corroboración neutral y estandarizada. Más bien, se trata de largas cadenas argumentales o latas consideraciones que se mueven en el ámbito de las abstracciones y las bibliografías, asociadas siempre a un maestro iniciador de cierta línea interpretativa. Para reiterarlo, la prueba no radica en una instancia suficientemente organizada de comprobación y evidencia sino en lo que afirma un autor –master dixit- y el grado de verosimilitud y plausibilidad que se le atribuye con absoluta independencia de las pruebas. Planteémoslo de este modo: ¿qué formulación teórica articula e integra la semiótica de Peirce y la teoría crítica de la sociedad, la hipótesis de la agenda-setting y los actos de habla de Austin y Searle, el aprendizaje social de Bandura y el concepto de audiencia activa, la teoría de la información y la pragmática de la comunicación, las teorías de la persuasión a lo Lasswell y Hovland y el adoptacionismo tecnológico de Basalla, Nye o Castells, la lingüística de Seaussure y la deconstrucción de Derrida, el posmodernismo de Lyotard 20

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y los acontecimiento mediales de Dayan y Katz, por aludir sólo a algunos ejemplos? La respuesta es: nada. Cada propuesta se refugia en el vocabulario de la interpretación camaleónica y la singularidad, en una Babel conceptual de tal envergadura que vuelve inútil cualquier esfuerzo de traducción. El eslogan es éste: cada uno en lo suyo, sin inmiscuirse en lo ajeno. Bajo la apariencia de un pluralismo generoso e inclusivo, lo que persiste es el conjunto de monólogos auto-referentes. Se trata, pues, de una condición paralizante que en vez de generar conocimiento produce autismo en diversos grados de intensidad. Más de lo mismo no es, ciertamente, el camino para alcanzar seriedad intelectual e integración teórica. Por lo mismo, las estrategias asociadas, destinadas a argumentar la singularidad psicológica y social irreductible e inabordable de los fenómenos de la comunicación, sólo agravan la condición descrita. Sumarse a un indiscriminado alegato contra lo cuantitativo, lo reduccionista y lo objetivo, tampoco ayuda porque intensifica la carencia de fundamento de la búsqueda de una peculiaridad tan peculiar que resulta indescifrable y, por tanto, inasible. Es como construir reglas únicas para un juego en el que el jugador es uno solo y es también su propio árbitro; o, como afirma el poeta estadounidense Robert Frost, equivale a jugar un partido de tenis sin red (4). El diagnóstico hasta aquí formulado puede ser enriquecido con una consideración complementaria. Podría hablarse de una ambigüedad o de un doble estándar de los estudios en comunicación. De una parte, se manifiestan significativamente porosos y permeables a las modas intelectuales; de la otra, exhiben una franca impermeabilidad a las disciplinas científicas más desarrolladas. En lo que a porosidad se refiere, los estudios en comunicación muestran una alta vulnerabilidad a autores y temáticas que pueden reunirse bajo la descripción provisional de posmodernismo, incluyendo las muchas variedades de constructivismo, marxismo, post estructuralismo, fenomenología, 21

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teoría crítica, feminismo, relativismo epistemológico y ético, estudios culturales, etc... La experiencia revela que tales influencias, en vez de aportar una columna vertebral temática y teórica, han cooperado eficientemente en la fragmentación y dispersión de los esfuerzos conceptuales, de la mano de un explícito e indiscriminado discurso anti-ciencia en general. La vulnerabilidad a las modas intelectuales a que aludimos, fue identificada tempranamente en el debate epistemológico como un rasgo de inmadurez disciplinaria (5). En lo que a impermeabilidad se refiere, los estudios en comunicación muestran una fuerte lejanía respecto a los desarrollos en la psicología cognitiva, las neurociencias y la teoría de la evolución en general. Podría preguntarse, por cierto, cuán pertinentes resultan ser tales desarrollos y si esa lejanía no deja de tener algún fundamento. En rigor, y a nuestro juicio, la pregunta misma manifiesta un inquietante grado de desconocimiento, cuando no de subestimación. Una hipótesis razonable sobre el origen de este desconocimiento lo asocia a la pertinaz divisoria entre las ciencias naturales y las humanidades/ciencias sociales, que copó el escenario epistemológico durante el siglo veinte y continúa haciéndolo en muchas áreas temáticas. Los estudios en comunicación han sido tributarios del sesgo histórico-social-cultural de esta brecha. En lo fundamental, la divisoria respalda la convicción de que los ámbitos divididos constituyen dominios independientes que no tienen nada que aportar el uno al otro; en suma, el supuesto es que las partes poseen su propia epistemología –objetos y métodos exclusivos- y no necesitan buscarla en otros territorios intelectuales. Sin embargo, es un hecho que la brecha en cuestión está experimentando evidentes cuestionamientos. Fundada en un escenario epistemológico que hunde sus raíces teóricas en el pasado (6), la exigencia de tender puentes -y eventualmente declararla obsoleta- se hace cada vez más notoria. La lenta pero irremediable transformación puede ser representada 22

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adecuadamente por el concepto de consiliencia –unidad del conocimiento-, defendido por Edward O. Wilson en 1998, en el contexto de una profusa e indiscriminada reivindicación de la inter-disciplina durante la segunda mitad del siglo veinte. Un signo reciente de los vientos de integración que corren en el escenario global lo constituye el taller denominado Integración de la Ciencia y las Humanidades, celebrado en la universidad canadiense de British Columbia en septiembre de 2008 (7). Sin duda alguna, sería sumamente pretencioso intentar en estas líneas una síntesis de los desarrollos que han venido ocurriendo en áreas como las neurociencias y las ciencias cognitivas; sería igualmente pretencioso para el caso de las teorías, hipótesis y conceptos que, eventualmente, tienen atingencia para los estudios en comunicación. No obstante, pueden señalarse algunas formulaciones que resultan ostensiblemente pertinentes; por ejemplo, la hipótesis del procesamiento dual de la cognición en el cerebro tiene fuertes implicaciones para una comprensión del modo cómo los usuarios de medios de comunicación y de las redes sociales se hacen cargo de los mensajes (de Sousa 2007, Mercier y Sperber 2009, McCauley 2011, Kahneman 2012, Thagard 2013). Del mismo modo, toda la investigación relacionada con el concepto de ‘teorías de la mente’ sugiere múltiples aplicaciones conceptuales y experimentales (Tooby y Cosmides 2005, Wolpert 2006, Dennett 2007, Bering 2011). Por otra parte, las indagaciones sobre el origen y la evolución de la comunicación, del lenguaje y la música conforman un monto de producción científica que resulta temerario ignorar en los estudios en comunicación (Boyer 1990, Pinker 2002, 1995, Sperber y Wilson 1995, Hauser 1996, Mithen 2006, Levitin 2016). En fin, las convergencias posibles pueden construirse con la debida apertura intelectual, dejando atrás el etnocentrismo y la endogamia académica. (8) De manera que, reiterémoslo, la solución no consiste en desplazarse hacia lo peculiarísimo en el rango de las posturas 23

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epistemológicas sino en aproximarse, precisamente, a las prácticas metodológicas y teóricas de las disciplinas más exitosas. Por cierto, no se trata de exitismo epistemológico. Simplemente, las ciencias convencionalmente entendidas exhiben progresos reales en materia de conocimiento y, efectivamente, tales resultados no provienen principalmente de la eventual peculiaridad de los objetos de estudio sino de acuerdos fundamentales en el modo de abordarlos y de allegar evidencia para respaldar unas hipótesis u otras. Los criterios no tienen que ver con maestros sino con recursos y estándares de contrastación y corroboración que están por encima de la influencia de ésta o aquella autoridad intelectual individual. Se atribuye a Aristóteles esta declaración: “Soy amigo de Platón, pero soy más amigo de la verdad”. Con el propósito de realizar un simple ejercicio de comparación de los autores considerados para la elaboración del diagnóstico formulado en este trabajo, como en los anteriores, los planteamientos de Thomas S. Kuhn, John D. Peters y Pascal Boyer, no se contradicen en absoluto. Por el contrario, permiten integraciones analíticas virtuosas. La situación de un área que experimenta sucesivos éxitos aportando profesionales a las industrias de la comunicación y que, al mismo tiempo, exhibe una pobreza teórica crónica, no sólo no choca con el concepto de estudios subdesarrollados sino que calza perfectamente con la falta de consenso que ese concepto incluye como uno de sus determinaciones. Igualmente, engarza armónicamente con la idea de conexión relevante de Boyer: la inexistencia de estándares centrados en criterios comunes para la definición de la calidad de la producción intelectual, y la reducción de las referencias al acuerdo o desacuerdo con un maestro. Esta trama conceptual nos parece suficiente para respaldar el diagnóstico de un área que busca una identidad teórica consistente y que, hasta aquí, no logra alcanzarla. Los estudios en comunicación tienen por delante desafíos intelectuales e institucionales que no puede

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eludir, so pena de mantenerse prolongadamente en la carencia de legitimidad. NOTAS 1. La novela de Coetzee data de 1999. La versión al español es de 2000, Barcelona: Mondadori. 2. La expresión, por cierto, proviene de la novela El Gatopardo, del escritor italiano Guiseppe Tomasi di Lampedusa y que se sintetiza en la afirmación de que hay que cambiarlo todo para que todo quede igual, condición en que cualquier cosa puede aparentar ser lo que se desee, no siéndolo. 3. Peters ha insistido recientemente en su diagnóstico, con su colaboración a una publicación colectiva (Hannan 2012). Así, persiste en su tesis de que los estudios en comunicación siguen enfrentados a una crisis de legitimación disciplinaria, al tiempo que las facultades universitarias centradas en la comunicación, experimentan gran éxito corporativo y de mercado. Dice Peters: “Esa palabra (comunicación) pertenece ahora a los expertos en marketing, al coaching, a los psicoterapeutas, tanto como a los estudiosos”. (2012, 506). 4. La analogía del tenis sin red ha sido entusiastamente utilizada por el filósofo Daniel Dennett en sus planteamientos sobre evolución y religión (Dennett 1999, 2007). El agudo ensayista estadounidense Joseph Epstein sugiere, a propósito de los devaneos críticos postmodernistas, que tal vez sea mejor hablar de jugar ping-pong sin pelota (2014, 301). 5. La caracterización del posmodernismo y su influencia en las humanidades y las ciencias sociales ha sido formulada por una variedad de autores. En términos críticos, entre los más agudos están Karl R. Popper, John Searle,

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Alan Sokal, Noretta Koertge, Ian Hacking, Susan Haack, Carlos Reynoso, entre muchos otros. 6. Un hito en la reflexión sobre las consecuencias segregadoras de la brecha entre humanidades y ciencias es el libro clásico de Charles P. Snow, Las Dos Culturas y la Revolución Científica, que data de 1959. 7. En la ocasión se dieron cita filósofos, antropólogos, historiadores, psicólogos, neurólogos, biólogos, economistas, y especialistas en una diversidad de áreas y estudios. Los aportes desarrollados en el encuentro han sido reunidos en un volumen editado por Edward Slingerland y Mark Collard (2011). Los mismos autores son los redactores de la introducción, en la que se asocia la divisoria ciencias/humanidades con las dicotomías cuerpo/mente, explicación/interpretación, cuantitativo/cualitativo, biología/cultura, entre otras. 8. Con todo, es inevitable afirmar que, incluso sin hacerse cargo de la carencia de vasos comunicantes con desarrollos generados fuera del ámbito de los estudios en comunicación –como los ya referidos-, el ámbito mismo exhibe manifestaciones de abordajes teóricos pendientes en temas cruciales pertinentes como la historia y la teoría de la tecnología o los fenómenos asociados a los Norris e Inglehart caracterizan como comunicación cosmopolita.

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CAPÍTULO 2

GNOSEOLOGÍA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS: UNA APROXIMACIÓN HISPANA A UNA DISCIPLINA NORTEAMERICANA

Dr. Jordi Xifra Universidad Pompeu Fabra (Barcelona) [email protected]

RESUMEN La dimensión estructural de las relaciones públicas debe contemplarse a partir de la consideración científica de las mismas, afirmando su estatuto gnoseológico, su objeto de estudio que permitirá acercarnos a su concepto, y su método. Este capítulo sugiere la complejidad de la disciplina que contrasta con su percepción popular. Una complejidad que se extiende a la observación encaminada a demostrar la dimensión científico-estructural y que se acentúa por la escasa aportación intelectual en este terreno. Aunque los autores norteamericanos hayan estudiado el tema, algunos teóricos españoles, como Sánchez Guzmán, han realizado, desde perspectivas distintas y con resultados contrapuestos, importantes aportaciones en este terreno, sin la proyección internacional que les debería corresponder. 33

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GEOGRAFÍA EPISTEMOLÓGICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Hasta nuestros días, el desarrollo de las relaciones públicas, como teoría y como ciencia social aplicada (Grunig y Hunt, 1984), posee un rasgo distintivo universal, que unido al predominio del paradigma simétrico (intersubjetivo) dominante, explica en gran medida sus limitaciones, sus problemas y su escasa virtualidad, en su versión hegemónica, para analizar adecuadamente el establecimiento de relaciones y ofrecer vías de solución a sus problemas. Nos referimos al carácter de ciencia americana, anglosajona o, en el mejor de los casos, occidental con que se presenta. Hablamos de ciencia americana por el espectacular desarrollo, sin comparación en ningún otro país, que las relaciones públicas han tenido en los Estados Unidos desde finales de la Primera Guerra Mundial. La inmensa mayoría de las aportaciones que se han producido en nuestro campo se puede decir que ha provenido de los autores norteamericanos. Sólo Francia, a través de la escuela de París liderada por Lucien Matrat y, últimamente, el Reino Unido, admite alguna comparación con los Estados Unidos. Tales excepciones no invalidan la rotundidad de nuestra afirmación. Esta absoluta supremacía se manifiesta tanto a nivel cuantitativo como cualitativo, pudiendo afirmarse que prácticamente todos los debates teóricos se han desarrollado en los Estados Unidos. Esto ha provocado que la evolución y consolidación de las relaciones públicas como disciplina científica haya sido también una cuestión casi exclusivamente norteamericana, en conectada directamente con la propia problemática del organizational management de las empresas estadounidenses y en función de esos mismos intereses, con todo lo que este hecho ha podido suponer en la orientación paradigmática y teórico-metodológica de las relaciones públicas.

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La participación, desde sus primeros pasos, del Reino Unido en el desarrollo de las relaciones públicas como disciplina científica —aunque a un nivel mucho más limitado que los Estados Unidos— y el hecho de que la existencia de una lengua común a esos dos países —el inglés se ha convertido en la “lengua” de la teoría de las relaciones públicas— haya permitido una comunicación científica fácil y fluida entre ambos y con otros países más o menos desarrollados de idéntica habla, otorga a las relaciones públicas una naturaleza de esfuerzo anglosajón. Así lo confirman Hazleton y Kruckeberg (1996) cuando advierten que “la práctica de las relaciones públicas en el Reino Unido ha dominado históricamente en Europa a causa de las estrechas relaciones entre el Reino Unido y los Estados Unidos y por las ventajas lingüísticas de su nativo idioma inglés” (p. 374). Podemos ratificar, vista la producción científica del campo a escala internacional, la existencia hoy en día de un condominio intelectual británico-norteamericano con clara hegemonía de los Estados Unidos dentro del mismo. Por otro lado, una comunidad científica, de estudiosos participantes en una comunicación fluida y permanente, sólo existe en el ámbito anglosajón, como consecuencia de ese carácter monolingüístico, que ha hecho del inglés la lingua franca con que se ha configurado nuestra disciplina. En todo caso, si el desarrollo que han conocido las relaciones públicas en la Europa occidental después de la Segunda Guerra Mundial, con aportaciones en general no muy numerosas, pero en algún caso —con la escuela de París al frente—, verdaderamente relevantes, permitiría dudar del carácter “norteamericano” o “anglosajón” de esa disciplina científica, lo que en ningún caso toleraría es cuestionar esa hegemonía estadounidense. Lo más que se podría afirmar es que hoy las relaciones públicas son una “ciencia occidental” con primacía norteamericana.

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No obstante, incluso admitiendo que nos encontremos ante una ciencia occidental, no podría ni siquiera afirmarse la existencia de una comunidad científica occidental de las relaciones públicas. Y ello debido a la paupérrima producción intelectual surgida de la Europa continental y, cuando ha existido, a la ignorancia absoluta que la comunidad anglosajona tiene de sus aportaciones y de las del resto de los países “occidentales” que no se hacen ni en inglés ni en medios anglosajones, y al carácter radicalmente asimétrico y unidireccional, desde los Estados Unidos hacia la Europa continental y los demás países, que caracteriza el flujo de conocimientos en el contexto occidental de las relaciones públicas. Mientras que en Europa se siguen al día los avatares teórico-metodológicos de nuestra disciplina más allá del Atlántico, en los Estados Unidos se desconoce prácticamente todo lo poco que se aporta al campo que no esté en su idioma. Sólo en los últimos años el mundo anglosajón ha empezado a darse cuenta de la “existencia” de aportaciones europeas y de otros países, en lengua no inglesa, lo que no supone, sin embargo, su toma en consideración. De hecho, los estudios sobre la práctica de las relaciones públicas en el mundo no occidental se publican en inglés en las revistas norteamericanas y vienen mayoritariamente firmados por autores que, aunque nativos del país objeto de su análisis, se han formado académicamente en los Estados Unidos. Asimismo, estos trabajos de investigación y estudios de caso constituyen —salvo excepciones como las recopiladas por Culbertson y Chen (1996) y Moss y DeSanto (2002), así como los análisis de Baerns (2000), Nessmann (2000), Taylor (2001), Wakefield (2000, 2001), Newsom et al. (2001), Sriramesh y Verčič (2001), Zaharna (2001) y Zhang y Cameron (2003), por citar aquellos que fueron pioneros además de las aportaciones de la teoría crítica de las relaciones públicas (véase Xifra, 2014)— validaciones de modelos nacidos de los científicos estadounidenses 36

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con vistas a demostrar el alcance supranacional de tales mecanismos teóricos. Las relaciones públicas como disciplina científica se han desarrollado, así, en un contexto absolutamente exclusivista y cerrado, más que por expresa voluntad de los analistas anglosajones, por la decisiva dependencia que han tenido y tienen en relación con el sistema económico y empresarial norteamericano, y por el desconocimiento que esos intelectuales tienen de otras lenguas y de otros mundos científicos y culturales, producto de una mezcla de egocentrismo cultural y científico. Aunque esta limitación fundamental de las relaciones públicas ha empezado a ser objeto de críticas por exegetas anglosajones e incluso norteamericanos y parece estar dándose los primeros pasos para su superación, está todavía lejos de solucionarse. Así, actualmente existen tres publicaciones académicas internacionales especializadas: Public Relations Review, Journal of Public Relations Research y Public Relations Inquiry. La primera es la decana, la segunda fue fundada por James E. Grunig y la tercera, fundada en 2012 por quien esto escribe, pretende ser el órgano de expresión de la escuela crítica de las relaciones públicas. Asimismo, la prestigiosa editorial Routledge creó en 2012 una colección específica de libros de relaciones públicas, titulada Routledge New Directions in Public Relations & Communication Research, cuyos trabajos publicados hasta ahora también se alinean con la teoría crítica, y el libro The Routledge Handbook of Critical Public Relations (2015), que han codirigido los professores Jacquie L’Etang, David McKie, Nancy Snow y un servidor. Asimismo, el congreso anual que organiza la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona sobre aproximaciones críticas de las relaciones públicas es uno de los motores que mantiene viva la evolución hacia la madurez completa del cuerpo de conocimiento de la disciplina. Desde esta perspectiva, es interesante observar la evolución de la investigación en relaciones públicas en los últimos 35 años, 37

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desde que empezó a elaborarse un cuerpo de conocimiento sólido. De acuerdo con el estudio de Kim et al. (2014), que han analizado 1.303 artículos publicados en las revistas académicas entre 1975 y 2011, la investigación académica (prácticamente anglosajona) de la disciplina posee los siguientes rasgos: a. Las décadas de 1970 y 1980 estuvieron dominadas por la investigación sobre los roles profesionales. b. Los temas sobre ética y enseñanza, así como la gestión de crisis, emergieron con fuerza en la década de 1990. c. La investigación sobre las relaciones (y su gestión) ha sido una constante, y se ha convertido el principal tema de investigación del Journal of Public Relations Research. d. En cambio, la Public Relations Review se centró en las décadas de 1990 y 2000 en la globalización. e. Las investigaciones teóricas han dominado desde siempre los contenidos del Journal of Public Relations Research —y desde su fundación también lo hacen en Public Relations Inquiry, aunque no formó parte de esta investigación al fundarse al año siguiente del marco temporal delimitado para ella—. Por lo que respecta a España, desde 2011 se publica en línea la Revista Internacional de Relaciones Públicas, desde la Universidad de Málaga. Es la única revista académica en castellano sobre la disciplina. En suma, en el mejor de los casos, las relaciones públicas se presentan como una disciplina científica occidental, típica de los países desarrollados. Si a esta circunstancia unimos la hegemonía que en la misma tuvo y sigue teniendo (desde la década de 1970) el paradigma dominante de la simetría bidireccional, comprenderemos el carácter marcadamente etnocéntrico, americano u occidental, de nuestra disciplina.

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Este predominio estadounidense no comporta, por regla general, un contenido científico sólido, variado, controvertido y maduro. Que la situación actual de la doctrina norteamericana demuestra por sí sola el estatuto epistemológico de las relaciones públicas, es evidente. Pero no podemos pasar por alto una cierta univocidad, en el sentido de que la gran mayoría de los proyectos de investigación se atienen al paradigma dominante desarrollado por Grunig (Xifra, 2014), intentando validarlo más que cuestionarlo. Tal omnipresencia no debe entenderse exclusivamente como un punto débil de la teoría de las relaciones públicas. Al contrario, creemos que las investigaciones de los científicos acreditan la vigencia de las aportaciones de Grunig y entrañan el desarrollo necesario para confirmarlas o adecuarlas. Pese a todo, da la sensación de que está todo dicho, como si un agotamiento intelectual se hubiera apoderado del campo y de sus protagonistas, denotando una cierta debilidad teórico-metodológica y, por ende, científica del objeto de estudio. No se trata de una postura catastrofista, pues lo expuesto hasta ahora también es causa y efecto de que las relaciones públicas, como cuerpo de conocimiento y desde una perspectiva histórico-comparativa con otras ciencias sociales aplicadas, está todavía en su niñez. Por ejemplo, la teoría situacional de los públicos no ha sido todavía testada en los diferentes públicos del entorno de las organizaciones. No sabemos si funciona igual respecto de los medios de comunicación como, por ejemplo, respecto de los consumidores. Pero sí sabemos que fue visionaria en lo que a la influencia de las redes sociales sobre el comportamiento de los públicos se refiere. Lo mismo sucede con fenómenos cruciales para un estudio adecuado sobre la disciplina, como el elemento relacional. Hasta principios del año 2000 no se publicó la primera monografía que se aproxima a las relaciones públicas como la gestión de relaciones entre emisor y receptor, Public relations as relationship management, dirigida por Ledingham y Bruning,

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cuando es precisamente el establecimiento y mantenimiento de relaciones el núcleo de la disciplina. Sin embargo, los problemas gnoseológicos derivados del paradigma dominante no terminan aquí. La teoría de las relaciones públicas, ha centrado (e incluso reducido) su objeto de estudio al ámbito de la comunicación empresarial. En consecuencia, son muy escasos los observadores norteamericanos que analizan el papel del individuo como sujeto activo, como fuente comunicativa en el proceso de las relaciones públicas. La persona natural puede ser actor de las relaciones públicas en aquellos casos en los que posee una relevancia pública que la dota de un entorno similar al de las organizaciones (piénsese en los líderes políticos o en el resto de personajes públicos). No nos estamos refiriendo al profesional que, lógicamente, en nombre propio o en representación de su cliente, es persona natural; sino a la fuente de comunicación. Así, como ejemplo, autores de renombre de Wilcox, Ault, Agee y Cameron (1999), en un capítulo dedicado a la función del individuo en las relaciones públicas sólo tratan de las características de los profesionales. Ninguno de los manuales generalistas de la disciplina aborda en algún momento la cuestión. Este es un asunto endémico de la historia científica de las relaciones públicas, hasta el punto de que la doctrina europea, a pesar de basarse en aspectos antropológicos, sitúa igualmente las relaciones públicas en el marco de la comunicación de las empresas. Por otro lado, la principal ausencia de la mayoría de aproximaciones a las relaciones públicas con ánimo de construir un cuerpo sólido de conocimiento ha sido la investigación de sus efectos sociales. Las relaciones públicas no han de ser contempladas sólo como una actividad profesional, sino también como un dominio intelectual, considerando la noción de dominio como un campo de conocimiento adoptado por una determinada comunidad académica que incluye temas de investigación, teorías y metodologías de dicha comunidad. 40

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Las diferencias entre una y otra consideración son obvias. Como actividad profesional, las relaciones públicas pueden percibirse ampliamente como la gestión de la comunicación para establecer relaciones recíprocas mutuamente beneficiosas. Aquí, el interés será definir una discreta función organizativa y estudiar qué hacen los profesionales de las relaciones públicas en las organizaciones y para las organizaciones o sujetos promotores. Como dominio intelectual, las relaciones públicas son el estudio de la acción, la comunicación y las relaciones entre una persona natural o jurídica y sus públicos, a la par que el estudio de los efectos intencionales e involuntarios de estas relaciones para los individuos y para la sociedad en general. Deberemos ser todavía pacientes y esperar a que aparezcan nuevas iniciativas y nuevas aportaciones que conduzcan a la madurez de las relaciones públicas como disciplina científica. De momento, en lo que va de siglo, hemos avanzado, especialmente en el ámbito de la investigación histórica y crítica (Xifra, 2014). EL ESTATUTO EPISTEMOLÓGICO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS: ESTADO DE LA CUESTIÓN EN ESPAÑA Si bien las relaciones públicas, como hemos manifestado, constituyen una disciplina científica eminentemente anglosajona, en España algunos autores han investigado la cuestión de su estatuto epistemológico: Sánchez Guzmán (1986) y Solano (1995, 1999). Una situación muy distinta de la que sucede en Estados Unidos y en el Reino Unido, donde el tema a interesado a buena parte de los académicos. España es uno de los pocos países europeos que tiene entre sus estudios universitarios un grado en Publicidad y Relaciones Públicas, lo cual ha generado una curiosa dicotomía. De una parte, nos encontramos con un cuerpo teórico inferior al de países donde no existen estudios con el mismo nivel de licenciatura, sino que se estructuran en el marco de las enseñanzas 41

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del periodismo. De otra parte, este mismo cuerpo teórico ha demostrado, en cambio, una preocupación sobre la naturaleza científica de las relaciones públicas superior a la de otros países europeos e, incluso, del área anglosajona, como Estados Unidos, donde la consolidación profesional y una comunidad científica más madura han dado lugar a una preocupación que tiende más al establecimiento de modelos positivistas que raramente se traducen en una reflexión sobre el carácter científico o no de las relaciones públicas. Como explica Grunig (1989), en Estados Unidos, los teóricos de las relaciones públicas se han basado en las teorías de las relaciones de la comunicación o de otras disciplinas, pero muy pocos han desarrollado únicamente teorías sobre las relaciones públicas. Desde la misma aproximación, Pavlik (1987) se lamenta de que los investigadores de la comunicación no hayan considerado las relaciones públicas como una disciplina y, cuando lo han hecho, haya sido de forma secundaria, en beneficio del periodismo, campo de donde provienen los profesionales pioneros. EL TERRITORIO HISPANO: ¿MUNDO UTÓPICO O ZONA DE INFLUENCIA OCCIDENTAL? Veamos ahora cuáles son las aportaciones de los autores españoles a la cuestión del estatuto epistemológico de las relaciones públicas. Sánchez Guzmán (1986) parte de la base de que el enfoque teórico que, desde el ámbito de la investigación, debe darse a las relaciones públicas topa con el problema de la ausencia de un status gnoseológico claro para esta actividad de la comunicación colectiva. Este autor se refiere a la obra del filósofo español Gustavo Bueno (1977). Además de la influencia de las ideas de Karl Popper, Bueno considera que las ciencias de la comunicación tienen un campo (y no un objeto) constituido por periodistas, expertos en relaciones públicas, organizaciones informativas, anunciantes, textos, tecnología, lectores, audiencias y una larga lista de “materiales” que los teóricos analizan. Así 42

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mismo, el filósofo español considera que el proceso de constitución de una ciencia debe entenderse como un proceso de “cierre categorial” que consiste en el establecimiento de un sistema operativo de relaciones que, originalmente, tienen el poder de conducir a nuevos términos. En otras palabras, un conjunto de saberes será cualificado como científico cuando las categorías internas que lo componen (es decir, los grupos de predicados que explican los conceptos en él utilizados) son explicables y coherentes entre sí (“cierre categorial”) sin necesidad de remitir-los a las pertenecientes a otras disciplinas. Sánchez Guzmán (1986), a partir de les aportaciones de Popper, Bueno i Kuhn, considera que las relaciones no son una ciencia por dos razones principales. En primer lugar, porqué cualquiera de las categorías internas (grupos de predicados que explican los conceptos utilizados por las relaciones públicas) que componen las relaciones públicas, no le son propias, sino que pertenecen a otras ciencias. En segundo lugar, el concepto de programa de investigación introducido por Kuhn (1983) no se puede aplicar a las relaciones públicas, ya que los campos de problemas que definen no les son propios ni exclusivos, sino que pertenecen a otras áreas del saber como la economía, la psicología, la semiótica, la sociología, el derecho y la historia. Además, las relaciones públicas tampoco han elaborado un lenguaje propio para definir estos problemas con precisión (que és la segunda característica de los programas de investigación) ya que, o bien pertenecen a otras ciencias, o pertenecen a un lenguaje surgido de la práctica profesional (new release, house organ, newsletter, issue management,…), o bien tienen una especificidad respecto del contenido de los mensajes pero no respecto de los problemas que la disciplina abarca. Finalmente, y en relación con la tercera característica del programa de investigación de Kuhn, la metodología de las relaciones utiliza diversos procedimientos que no le son exclusivos, sino que trascienden cualquier actividad. 43

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Como se observará, si este último argumento se aplicara a la comunicación de masas o la política, les desproveería de su estatuto científico, ya que ambas emplean los métodos y técnicas de las ciencias sociales. De ahí que una excesiva dependencia de la combinación de ideas de los principales filósofos de las ciencia del siglo XX puede llevar a negar un determinado nivel de madurez científica a dominios que, sin ser categóricamente una ciencia, sí tiene los elementos suficientes para constituir una disciplina científica o una ciencia social aplicada. Para nosotros este error es el que ha llevado al propio Sánchez Guzmán (1986, p. 16) a esgrimir como una de las razones de debilitan la adquisición de rango científico a las relaciones públicas, el hecho de que muchos de los profesionales que las ejercen consideran una utopía situarlas en el dominio científico. Nos parece pues contradictorio que se haga referencia a la experiencia profesional como elemento de descalificación del estatuto epistemológico de las relaciones públicas. Si aplicamos la teoría de la demarcación de Popper, debe ser al revés. De hecho, la mayor parte de la doctrina norteamericana ha sido históricamente empírica, y no por ello ha dejado de ofrecer aproximaciones claramente científicas derivadas de una investigación profunda del ejercicio profesional de las relaciones públicas. El otro teórico de las relaciones públicas que ha investigado la cuestión del estatuto epistemológico, Luis Solano (1995), se aproxima al fenómeno desde una postura contraria a la anterior. En efecto, Solano parte de la perspectiva pluridisciplinaria de las relaciones públicas. En su opinión, las relaciones públicas y su teoría son la disciplina que tiene por objeto el estudio de los procesos de interacción organizada o procesos de comunicación, cuya finalidad directa o inmediata es el mantenimiento del grupo como tal, tanto en lo que atañe a sus elementos integradores (procesos de comunicación intergrupales) como en lo que atañe a los restantes grupos que forman su entorno social (procesos de comunicación intergrupales). 44

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La importancia de esta perspectiva en España radica en el hecho de ser la primera que otorga un estatuto científico a las relaciones públicas. Es más, es la primera que no las contempla como un conjunto de técnicas, sino como un proceso estructurado. Lógicamente, esta concepción se enmarca en un planteamiento diferente del de Sánchez Guzmán, que parte de la necesidad de la manifestación de la necesidad de un concepto restringido de ciencia. En este sentido, y después de distinguir entre las ciencias de la naturaleza y las ciencias del espíritu, de acuerdo dos de los grandes filósofos de la ciencia, Dilthey y Rickert, Solano (1999) considera las relaciones públicas como una ciencia del espíritu, de la cultura según la concepción neokantiana de Rickert, de naturaleza ontológica, ya que “sólo existirá si su finalidad última consiste en conocer el modo de incorporar un valor, sea el que sea, a un objeto o una relación” (p. 56). Por esta razón, las relaciones públicas como ciencia cultural son esencialmente evaluativas y finalistas. Por todo ello, únicamente la construcción científica de las relaciones públicas puede asegurar los beneficios de su aplicación, ya que las despoja de un “empirismo estéril” en el que se mezclan factores puramente coyunturales con la defensa a ultranza de ideologías llamadas, tarde o temprano, a constituir “la anécdota de la intrahistoria” (Solano, 1995, p. 67). LA DISCIPLINA CIENTÍFICA “RELACIONES PÚBLICAS” Vistos estos antecedentes, planteamos ahora la cuestión del estatuto científico de las relaciones públicas en el marco de las ciencias sociales en general y de las ciencias de la comunicación en particular. La noción de ciencia es relativa y es objeto de amplia discusión en orden a su aplicación a lo que se denominan ciencias sociales. William L. Kolb, autor de la entrada “ciencia” del Dictionary of the social sciences compilado bajo los auspicios de 45

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la ONU (1964, p. 620), define ciencia como el estudio sistemático y objetivo de fenómenos empíricos y de las disciplinas de conocimiento resultantes. Esta dualidad conceptual implica las siguientes acepciones de la ciencia: 1) el conjunto de conocimientos y la actividad destinada a alcanzarlos, que se caracterizan formalmente por la intersubjetividad y pragmáticamente por la capacidad de hacer previsiones exactas sobre una parte de la realidad; y 2) cada rama o departamento de conocimientos sistematizados considerado como un campo de investigación u objeto de estudio. Por su parte, la disciplina científica puede ser definida como la materia de estudio y enseñanza, como la rama de conocimiento. Lo que es común a todos los esfuerzos científicos es la voluntad de adquirir un conocimiento que suponga el recurso a los métodos de verificación. Pero estos métodos varían según el tipo de ciencia, dado que el conocimiento que se espera obtener cambia con sus respectivos campos de estudio, al igual que el alcance de la predicción. Desde este punto de vista, la noción de ciencia es aplicable a las relaciones públicas, sin que el problema de su mayor o menor capacidad de predicción sea un obstáculo que descalifique a las relaciones públicas y a otras ciencias sociales como ciencias, sino simplemente una limitación actual de las mismas. Lo que está claro es que la aproximación al estudio de las relaciones públicas ha de ser científico. No compartimos, en consecuencia, las posiciones mantenidas por aquellos autores que, sobre la base de estas dificultades y problemas, niegan carácter de ciencia a las relaciones públicas. La cuestión de las relaciones públicas como disciplina científica plantea igualmente una pregunta que consideramos crítica: ¿La disciplina de las relaciones públicas constituye una ciencia autónoma, es decir, tiene una perspectiva científica propia o constituye parte de otras ciencias sociales ya consagradas, es decir, encuentra en las mismas su razón científica, como las ciencias de la comunicación? 46

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El problema se infiere, en primer lugar, de la propia génesis de las relaciones públicas como disciplina científica, dado el papel que han jugado otras ciencias sociales, como la comunicación, la sociología, la psicología social y las ciencias empresariales, en la misma. Pero el problema encuentra sobre todo su fundamento en el propio desarrollo de las relaciones públicas como ciencia una vez superada su servidumbre respecto de la psicología social: el debate se ha trasladado a la determinación de la validez de las ciencias del management para estudiar e interpretar la realidad de las relaciones públicas, debido no sólo a su papel en el desarrollo de éstas como disciplina científica, sino también al carácter central que algunos autores atribuyen a estas ciencias. No podemos decir que las ciencias del management se disputen con las ciencias de la comunicación la paternidad científica de las relaciones públicas, pero sí es cierto que los estudiosos de nuestra disciplina parecen prisioneros de las teorías del management para explicar el fenómeno que centra toda nuestra atención (Verčič y Grunig, 2000; Moss y Warnaby, 2000). Abordar el tema de si la comunicación es un objeto científico de una sola ciencia o hemos de hablar de “ciencias de la comunicación” es enfrentarse a una cuestión ampliamente debatida en la que se han expuesto distintas tesis (Parés, 1992): unas, en defensa de la existencia de las ciencias de la comunicación en general, otras, erróneamente por las razones argüidas más arriba, dudan de su viabilidad plural, por razones epistemológicas y atendiendo al desarrollo teórico de la comunicación social, inclinándose por una sola ciencia de la comunicación. Sin embargo, más laborioso y complejo es abordar el tema de la comunicación, pues nos enfrentamos a un territorio científico interdisciplinar que a menudo tildamos de comunicación cuando sería más riguroso denominarlo ciencias de la comunicación, dada la polisemia del atributo. Utilizando “comunicación” podemos referirnos a múltiples conceptos: a la comunicación en sí misma, a la comunicación 47

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interpersonal, a la grupal y a la social o de masas, es decir, a la canalizada a través de los medios de comunicación social. Weaver, en su nota introductoria a la teoría matemática de la comunicación formulada conjuntamente con Shannon (1949), advierte que el concepto de comunicación es utilizado en un sentido amplio, que incluye todos los procedimientos mediante los cuales una mente afecta a otra mente. La tesis de Weaver pone de manifiesto que no podamos hablar de la ciencia de la comunicación, en singular, sino de ciencias de la comunicación, en plural, y el hecho de que en la práctica no es tarea pacífica articular una definición de carácter general y aceptable por la comunidad científica (Parés, 1992). Si contemplamos las diferentes corrientes doctrinales que intentan explicar el fenómeno, nos damos cuenta de la multiplicidad de enfoques teóricos, que no sólo desembocan en la formulación de teorías y de sus correspondientes modelos (Rodrigo, 1995), sino que posibilitan vertebrar una definición que esté en consonancia con los mismos. Es cierto que, en unos casos, se contempla la comunicación en general y, en otros, la social; pero a pesar de esta ambigüedad, lo que acabamos de indicar tiene plena validez. En cualquier caso, genéricamente, en todo proceso de comunicación intervienen inexcusablemente una serie de elementos: la fuente y el emisor (que pueden coincidir); el medio o canal; el mensaje, y el receptor y el destinatario (que también pueden confundirse en un único elemento). Junto a estos componentes conviven otros factores, como la comunidad cultural entre las partes del proceso para hacer efectiva la comunicación y unos efectos, vinculados normalmente a la intencionalidad del emisor, que pueden ser de conocimiento o cognitivos, de tipo emocional o afectivo, o evaluativos, o sea, que den lugar a acciones. Todo proceso de comunicación se produce en un contexto cultural, social, político concreto que en algunos casos puede o no condicionar o predeterminar su desarrollo. Los factores negativos y perturbadores se denominan ruidos. 48

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A partir de este somero perfil del proceso comunicativo, queremos subrayar la idea de que las relaciones públicas no pueden deslindarse del tronco común de las ciencias de la comunicación, sin que ello suponga defender que constituyan una disciplina más de una ciencia central. En absoluto, las ciencias de la comunicación constituyen un conjunto de territorios científicos autónomos de marcada pluridisciplinariedad. Uno de ellos es la ciencia de las relaciones públicas. El acercamiento al fundamento gnoseológico de la teoría de las relaciones públicas exige repasar brevemente la evolución que ha sufrido su estudio: 1) hasta 1950, las relaciones públicas fueron estudiadas desde el ámbito de la comunicación social, especialmente de la mass communication research, esto es, de la investigación estadounidense sobre la comunicación de masas con especial incidencia de las teorías de la psicología social; 2) a partir de la década de 1950 se empieza a estudiar el fenómeno con los métodos empíricos y cuantitativos propios de la sociología, y 3) en la década de 1970 se inicia una búsqueda de una ciencia propia de las relaciones públicas a partir de corrientes integradoras de distintas disciplinas. En esta última etapa empiezan a producirse los primeros intentos de establecer su estatuto científico. Nuestro empeño gnoseológico nos obliga a recurrir a las ideas de Duverger (1961) para intentar caracterizar la ciencia de las relaciones públicas ante las demás ciencias sociales desde el punto de vista del territorio, tal como lo planteó este autor acerca de la ciencia política. Desde este punto de vista, podemos preguntarnos si nos encontramos ante una ciencia-encrucijada, ante una ciencia residual o ante una ciencia de síntesis, conceptos en absoluto excluyentes, ya que las relaciones públicas participan de las tres orientaciones, o dicho en otras palabras, son tanto una ciencia pluridisciplinaria (ciencia-encrucijada), interdisciplinaria (síntesis) y residual. «En la enumeración de las ciencias sociales se han incluido unas disciplinas que sólo parcialmente son ciencias en sentido 49

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estricto (ciencias de la observación o ciencias experimentales); tal es el caso del derecho y la filosofía» (Duverger, 1961, p. 538). El derecho, por referirnos a una de las ciencias sociales, describe fenómenos sociales y analiza mediante técnicas propias el contenido y alcance de teórico-metodológico de los textos jurídicos. En este último sentido es una disciplina normativa (establece unas reglas, en lugar de describir unos hechos) —ya que estudia el “deber ser” de los textos jurídicos en función de los principios generales del derecho, y no su aplicación práctica— basada en el razonamiento deductivo, y no una ciencia propiamente dicha. En esta concepción pluridisciplinaria de las relaciones públicas, no hay una categoría particular de las ciencias sociales que lleve el nombre de “relaciones públicas”. Tenemos una historia de las relaciones públicas (Cutlip, 1994, 1995), una sociología de las relaciones públicas (Roucek, 1968), una economía de las relaciones públicas (Balsemao, 1968), un derecho de las relaciones públicas (Moore et al., 1998), etc. Las relaciones públicas son la encrucijada de todas estas partes “de relaciones públicas” de las ciencias sociales. Ahora bien, como advierte Duverger, esta concepción es verdadera en lo que afirma y falsa en lo que niega. En efecto, las relaciones públicas son la encrucijada de todas las “ramas de relaciones públicas” de las ciencias sociales, pero no es únicamente eso. La encrucijada no es más que un sector de la ciencia, la cual comprende otros sectores que se describen a través del concepto de ciencia de síntesis, o de su interdisciplinariedad. Dicha orientación también esconde dos concepciones distintas, una verdadera y otra falsa. Algunos estudiosos de las relaciones públicas admiten que su objeto fundamental consiste en buscar una generalización y sistematización de los resultados obtenidos por las diferentes ciencias sociales en el dominio particular de la gestión de la comunicación entre un emisor y sus públicos (Grunig y Hunt, 1984). Se trata de un complemento 50

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de la concepción pluridisciplinaria de las relaciones públicas. Creen que la ciencia de las relaciones públicas no tiene campo propio al nivel de la observación de los hechos, que las relaciones públicas deben ser analizadas a este respecto por cada ciencia particular siguiendo métodos especiales. La ciencia de las relaciones públicas no existe como ciencia autónoma más que a un nivel superior: intentando sintetizar los resultados obtenidos por cada ciencia social en el dominio de la comunicación entre una organización y sus públicos. Este planteamiento raramente se ha formulado de manera explícita (véanse Matrat, 1971; Grunig, 1983; Grunig y Hunt, 1984; Simon, 1980; Botan, 1989; Porto Simões, 1993; Motion y Leitch, 1996; McKie 2001; Xifra, 2014), aunque haya inspirado a la mayor parte de expertos cuando hablan de la ciencia de las relaciones públicas. Se encuentra en bastantes textos que no están fundados en la observación directa, sino en métodos deductivos. Sin embargo, el enfoque de la ciencia-síntesis plantea problemas metodológicos. La concepción de que es posible, por un lado, recoger los hechos para la observación y la experimentación y, por otro lado, obtener de estos hechos unas síntesis generales por razonamiento deductivo, es errónea. “La sistematización de los resultados de distintas ciencias sociales que utilizan procedimientos heteróclitos vulneraría el propio proceso científico. En el proceso del conocimiento científico no pueden disociarse así dos partes del mismo: observación y experimentación, por un lado, y deducción, por otro. Recordemos simplemente la influencia de la teoría en la propia observación” (Rodrigo, 1995, p. 14). Pero si en el contexto de las relaciones públicas la sistematización se efectúa separadamente en cada categoría de ciencia social, por la porción de ésta concerniente a la comunicación, no será posible ninguna visión de conjunto del fenómeno de las relaciones. Se yuxtapondrán los análisis de las relaciones desde 51

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los puntos de vista sociológico, psicológico social, histórico, económico, etc., sin llegar a un análisis del fenómeno relacional en sí. De ahí la necesidad de una sistematización efectuada desde la propia perspectiva de las relaciones públicas, pudiéndose hablar en esta línea de la ciencia de las relaciones públicas como ciencia de síntesis. CONCLUSIÓN Actualmente, el campo de las relaciones públicas está dividido en dos partes: 1) un dominio que le es común con las otras ciencias sociales, que contemplan el problema de la comunicación, las relaciones y los públicos desde su propio punto de vista; 2) un dominio propio, en cierto modo “residual”. La unidad de la ciencia de las relaciones públicas existe al nivel de la sistematización en este sentido: de una parte, contempla todos los problemas relacionados con la cuestión de las relaciones (central para ella, marginal o semimarginal para las demás ciencias sociales) y, de otra, agrupa todos estos campos diversos para intentar una síntesis de conjunto. Como ocurre, por ejemplo, con la ciencia política, las relaciones públicas no abandonan la investigación concreta. El especialista en relaciones públicas no debe contentarse con tratar de sintetizar, a una escala pretendidamente superior, los resultados de las investigaciones de otros especialistas, sino que debe investigar en el dominio propio (residual) de su ciencia (en el que investiga solo) y en los dominios comunes (en los que investiga junto con especialistas de las demás ciencias sociales). Se aprecia así el mecanismo de convergencia entre las tres concepciones de Duverger trasladadas a la ciencia de las relaciones públicas: ciencia-encrucijada, ciencia residual, ciencia de síntesis. Ciencia, al fin y al cabo. Una de las ciencias de la comunicación, para ser más precisos. Aún así, no podemos perder de vista las palabras de Duverger (1961), cuando afirma: “Jamás se repetirá suficientemente 52

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que estas cuestiones de fronteras entre las ciencias no tienen una importancia real. La patriotería universitaria, que caracteriza a tantos sabios, es tan nefasta como la patriotería nacional. La clasificación de las ciencias se explica por la necesidad de especialización en tal o cual método y por exigencias pedagógicas: nada más” (p. 538).

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CAPÍTULO 3

¿CÓMO CONECTAR MARCAS Y CONSUMIDORES? NUEVAS TENDENCIAS EN EL SECTOR PUBLICITARIO

Dra. Erika Fernández Gómez Profesora Adjunta Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) [email protected]

RESUMEN El capítulo aborda las nuevas tendencias en comunicación publicitaria a través de diferentes ejemplos de campañas reales. Se habla de branded content, publicidad nativa, empoderamiento femenino, Responsabilidad Social Corporativa, Real Time Marketing y acciones en medios digitales y sociales, entre otras estrategias llevadas a cabo por las marcas para conectar con sus consumidores en un mercado global e hiperconectado. 1. INTRODUCCIÓN La crisis de los medios y la crisis publicitaria; el rechazo a la publicidad intrusiva; el auge de las redes sociales; o el uso de bloqueadores de anuncios (Aparicio, 2015) son solo algunos 59

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de los motivos por los cuáles las marcas deben buscar nuevas formas de conectar con sus consumidores. Las marcas deben reinventarse en épocas de crisis en los que la capacidad adquisitiva del consumidor es menor y existe una gran oferta de productos que satisfacen la misma necesidad. La visión del marketing que sitúa al producto en el centro de toda actividad, se basa en clientes homogéneos y pocos medios de comunicación de gran cobertura tiende a desaparecer. Nos encontramos en un nuevo escenario en el que el consumidor es el principal foco de atención. Por ello, se requieren de fórmulas que consigan este engagement. Solanas y Carreras (2011: 80) explican que el engagement o involucración hace referencia a como en un contexto de saturación de mensajes el consumidor no sólo debe ser impactado, sino que además, se debe conseguir que interactúe con la marca. El nuevo consumidor desea que las relaciones que establece con las marcas le proporcione experiencias positivas y valor, de acuerdo a sus necesidades (Aguilera et al., 2015). Para ello hablamos de estrategias push, donde el consumidor decide si accede a los contenidos de la marca (Aguilera et al, 2015), frente a las estrategias pull, basadas en exponer a los consumidores a los mensajes (publicidad tradicional). Desde el punto de vista publicitario esto implica además un cambio en los medios y soportes empleados para hacer llegar el mensaje. Así, la actual planificación de la comunicación es transversal y el “contenido líquido” se alza como eje vertebrador de esta estrategia (Solanas y Carreras, 2011: 77). Siempre que sea posible identificar un contenido determinado como preferencia de un colectivo, se deberá ser capaz de seguir a este público objetivo a través de las distintas plataformas que ofertan el producto, de forma transversal. La clásica clasificación que distingue entre medios convencionales y no convencionales pierde valor y las nuevas comunicación se abordan desde la perspectiva de los POE media que 60

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ofrecen una experiencia 360 grados. Es decir, la nueva publicidad es integrada. Paid –pagados- son medios tradicionales que requieren de pago (televisión, cine, radio, revistas, exterior, etc.). Owned –propios- representados por los medios del anunciante (página web, blog, redes sociales, etc.). Earned – ganados- incluye la viralización de los contenidos y publicity. De manera que en este capítulo se hace un repaso a las nuevas tendencias en comunicación publicitaria a través de diferentes ejemplos de campañas reales empleadas por marcas internacionales pero enfocadas al mercado español. 2. TENDENCIAS EN COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 2.1 Branded content ¿Qué es el branded content? El branded content es una estrategia de generación de contenido que sitúa a las marcas como proveedoras personales de experiencias. Consiste en el contenido generado gracias al mecenazgo de una marca comercial, pero no con el único fin de hablar bien sobre la marca, sino de ofrecer un contenido interesante al consumidor (El-Qudsi, 2013). Puede aparecer la marca o el producto, pero no como protagonista pues su finalidad no es vender productos o servicios sino construir reputación de marca y afinidad. Como explica Aparicio (2015), se trata de “hacer contenidos de calidad, relevantes, inspirados en los valores de la marca”. Una campaña: “Cinergía” Un ejemplo de esta estrategia lo encontramos en la acción “Cinergía” donde Gas Natural Fenosa España apuesta por el cine. Se trata de un proyecto con el que la multinacional de gas y electricidad busca unir el mejor cine con la eficiencia energética. 61

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Como explican en su página web (http://www.cine.gasnaturalfenosa.es/cinergia/), con las producciones de Cinergía no sólo te entretienes, también descubres como hacer un uso responsable de tu consumo energético. En 2018 esta iniciativa ya iba por su cuarta edición. Pero merece la pena explicar la tercera edición por ser el primer largometraje dividido en cuatro actos. Así se creó la película En tu Cabeza. Todos estos clips de video se pueden ver en la web de la marca.

Cartel de la película En tu cabeza (2016). Fuente: Gas Natural Fenosa España

El primer corto, Cabra y Oveja, está dirigido por Kike Maíllo y protagonizado por Michelle Jenner, Hugo Silva, Adrián Lastra y Daniel Guzmán. Fue presentada en la 64ª edición del Festival de Cine de San Sebastián. Andrea viaja 35 años atrás 62

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en el tiempo para concienciar sobre la eficiencia energética, pero no podrá evitar intentar cambiar sus errores pasados. Por eso, se meterá en la cabeza de Tomi que, junto a su amigo Charlie, está a punto de realizar un atraco. Un atraco que ya salió mal una vez para todos ellos. Así, en los primeros minutos nos encontramos mensajes como “apaga el coche, no lo tengas en marcha si estás parado” o “baja la calefacción y ponla a 21 grados”. “Apaga la luz que ya es de día” “o hacer el cambio a leds” al final del corto. En este contenido audiovisual se unen las necesidades de las marcas con las necesidades de la audiencia de modo que todo esto esté alineado con la estrategia general de la marca. Entre los valores de Gas Natural Fenosa (http://www.cine. gasnaturalfenosa.es/conocenos/) destaca en este caso el promover un uso responsable del consumo energético y la promoción a la industria cinematográfica. Lo que va unido a la famosa Responsabilidad Social Corporativa (RSC), un compromiso voluntario por parte de la empresa basada en la reducción de los impactos que su actividad tiene en los diferentes públicos y que afecta a las diferentes áreas de actividad. Así, el branded content persigue la atención del consumidor en torno a una historia. Una historia que principalmente entretiene al usuario. Uno de los puntos más atractivos de este nuevo formato publicitario es que el mensaje es valorado por la audiencia (Aparicio, 2015). 2.2 Publicidad nativa ¿Qué es la publicidad nativa? La publicidad nativa también es contenido pero no se debe confundir con el branded content. Se trata de presentar la publicidad digital como si fuera un contenido más del propio medio de comunicación, por lo que debe ser relevante y afín a la línea editorial del soporte. Así, se crean contenidos por solicitud o con participación de una 63

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marca siguiendo el mismo estilo del resto de los contenidos editoriales. A través de la publicidad nativa los medios de comunicación integran la publicidad online en sus páginas utilizando los contenidos como soporte publicitario (Reason Why, 2014). Ahora bien, el medio que incluya publicidad nativa debe comunicar al usuario que se trata de publicidad, es decir, que el contenido que va a consumir lo ofrece una empresa y no directamente el medio. Una campaña: “Cenología” Las cenas en el hogar no pasan por su mejor momento. No solo el día a día de los adultos es más exigente, sino que hasta nuestros niños están sobrecargados de deberes.   Cenología, un método infalible para jugar, aprender y cenar todos juntos. Podría parecer el resumen de una noticia sobre una nueva fórmula para mejorar la conciliación laboral y familiar. Sin embargo, es el mensaje incluido en un anuncio del gigante sueco de muebles IKEA en 2016. Una campaña con la que una vez más incidían en el concepto de que el hogar es la mejor forma de amueblarnos la cabeza. En este caso con el mensaje de: “¡Salvemos las cenas!”. Pues la filosofía que impregna a esta compañía es ayudar a cada vez más personas a disfrutar de sus hogares (https://www.ikea.com/ms/es_ES/this-is-ikea/the-ikea-concept/ index.html). Esta acción es un buen ejemplo de publicidad integrada, no solo por combinar medios offline (televisión) y online (redes sociales, email marketing, web) sino también por la estrategia de creación de contenido y el empleo de publicidad nativa. Veamos las dos estrategias para diferenciar así la publicidad nativa. Por un lado, la estrategia de creación de contenido incluía: 1. Una plantilla que las familias se puedes descargar en la web para configurar el menú semanal. 64

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2. Recetas para hacer una cena internacional. 3. Ideas para preparar tapers. 4. Ideas para cultivar ingredientes para los platos en casa. Por otro lado, la acción de publicidad nativa consistía en una noticia publicada el 19 de septiembre de 2016 en el diario The Huffington Post. En la portada del mismo se incluía un titular patrocinado que nos invitaba a leer sobre “Cuando las cenas se convierten en grandes momentos”. Y quien mejor que Noelia López Ched, autora del libro No seas agenda de tus hijos y prepáralos para la vida y colaboradora del Club de Malas Madres para reflexionar en primera persona sobre la conciliación, el tener que cocinar o cómo las cenas en su casa se habían convertido en un momento especial. Para terminar explicando que, para hacer de ese momento del día especial, Ikea ha puesto en marcha su campaña #salvemoslascenas... Y para ello ha creado la Cenología, un método infalible para jugar, aprender y cenar todos juntos.

Ejemplo de publicidad nativa en The Huffington Post. Fuente: http://www.huffingtonpost.es/noelia-lopez/cuando-las-cenas-se -convi_b_12046278.html

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Ejemplo de publicidad nativa en The Huffington Post. Fuente: http://www.huffingtonpost.es/noelia-lopez/cuando-las -cenas-se-convi_b_12046278.html

2.3 Empoderamiento femenino ¿Qué es el empoderamiento femenino en publicidad? Cada vez más campañas responden a diferentes estrategias como las que estamos explicando en este capítulo y es difícil encuadrarlas bajo un solo formato. Así, para explicar el empoderamiento femenino como una tendencia creciente en la publicidad actual, nos sirve el ejemplo de publicidad nativa publicado en The Huffington Post para la plataforma de streaming Netflix y su serie “Las Chicas del Cable” en España.

Ejemplo de publicidad nativa en The Huffington Post. Fuente: https://www.huffingtonpost.es/2017/12/26/sabes-que-es-la -sororidad_a_23317048/

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En esta noticia publicada por el diario se explica que “la sororidad” es algo tan viejo como la lucha por la igualdad, la solidaridad femenina. Algo que se ve reflejado en la unión que demuestran las protagonistas de la serie de Netflix peleando por su libertad en una sociedad en la que ser mujer era extraordinariamente difícil (años 30 en España). Pero ser mujer sigue siendo difícil en pleno siglo XXI. Cada vez son más las marcas que buscan empatizar con su público rompiendo estereotipos y más las empresas que asumen esta responsabilidad. Como señala la ONU, para mejorar la calidad de vida de las mujeres es fundamental hacer fuertes a las mujeres para que participen plenamente en la vida económica en todos sus sectores. Los “Principios para el empoderamiento de las mujeres” elaborados entre ONU Mujeres y el Pacto Mundial de las Naciones Unidas (2011) ofrecen a las empresas y al sector privado orientaciones prácticas sobre cómo empoderar a las mujeres en el lugar de trabajo, los mercados y la comunidad. Entre estos principios destacan: • Promover la igualdad de género desde la dirección al más alto nivel • Igualdad de oportunidades, integración y no discriminación • Promover la educación, la formación y el desarrollo profesional de las mujeres • Llevar a cabo prácticas de desarrollo empresarial, cadena de suministro y marketing a favor del empoderamiento de las mujeres Además de “sororidad” o “empoderamiento”, otro concepto relacionado basado en terminar con los estereotipos en la publicidad es “femvertising” (Grau y Zotos, 2016). Mensajes 67

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“pro-mujeres” que buscan celebrar a las mujeres en lugar de objetivarlas en la publicidad (Bahadur, 2014). Si bien debe estudiarse en profundidad el empleo de estas prácticas antes de llevarse a cabo y además las acciones deben responder a una estrategia a largo plazo. La marca debe tener precisamente entre sus valores corporativos la misión de empoderar a la mujer. Pues existe la duda sobre la honestidad de este tipo de mensajes ya que se considera que muchas compañías se han sumado a esta moda para incrementar las ventas (Grau y Zotos, 2016). Una campaña: “Daughter” (hija). La acción de la marca automovilística Audi para su emisión durante la Super Bowl 2017 –final de la liga de futbol americana-, responde a esta estrategia. El anuncio “Daughter”- “Hija” en español- sorprendía al mostrar una niña compitiendo en una carrera de coches contra niños. Mientras, el padre reflexiona sobre si tendrá que explicarle a su hija en el futuro si su abuelo vale más que su abuela o si su padre vale más que su madre. Cuando la niña cruza la línea de meta como ganadora el padre plantea que tal vez pueda decirle algo diferente. Con este anuncio Audi América se comprometía a pagar lo mismo a hombres y mujeres por el mismo trabajo, mostrando así su compromiso. Una clara acción de responsabilidad a favor de la lucha por la igualdad de género. En España la marca también ha iniciado una lucha en contra de los estereotipos de género. La campaña “La muñeca que eligió conducir” fue galardonada por los Premios Nacionales de Creatividad del CdeC, los premios de la Asociación de Medios Publicitarios Españoles y el Festival Iberoamericano de Publicidad El Sol. Se trata de un corto de animación que busca precisamente terminar con los estereotipos en los juguetes (Audi, 2016). Una muñeca que se escapa de la estantería de los “juguetes de niña” (identificada por el color rosa) para ir a la de “juguetes de niño” (en azul). Allí es piropeada hasta que conoce 68

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un coche (Audi) con el que se dedica a recorrer la tienda, descubriendo otros muñecos que practican roles que no son los que se espera de ellos: unos soldados tomando el té en una casa de muñeca y otras muñecas jugando al futbol. El vídeo termina con un niño que llega a la tienda y elige el coche con la muñeca dentro, pero su madre le indica que se venden por separado. El mensaje: “jugar, como conducir, no debería entender de género; esta navidad, cambiemos el juego”. Finalmente el niño coge el coche pero también la muñeca.

Campaña de Navidad 2016 de Audi España. Fuente: Asociación Española de Anunciantes (aea)

En 2017 Audi España continuó con esta estrategia con la campaña “Por siempre jamás”. Un corto de animación que reinventaba el cuento de princesas. La protagonista no es una princesa sino una piloto, la carroza es un coche deportivo y el baile en palacio una carrera de automóviles. Acción merecedora del Gran Premio de Contenidos de Marca en el Festival El Sol 2018. 69

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2.4 Responsabilidad Social Corporativa (RSC) Tanto la campaña de Gas Natural Fenosa comprometida con el cine como la de Audi, a favor de la igualdad salarial son también campañas de RSC. De modo que una vez más vemos como todas estas tendencias están estrechamente relacionadas.

Compromiso social y cultural de Cine Gas Natural Fenosa. Fuente: http://www.cine.gasnaturalfenosa.es/conocenos/

¿Qué es la Responsabilidad Social Corporativa (RSC)? En los últimos años, debido a la enorme cantidad de contaminación ambiental y que está directamente relacionada con la producción industrial en todo el mundo, gobiernos, empresas y ciudadanos han empezado a prestar más atención a la sostenibilidad medioambiental (Wang, 2016). Así, aunque ya hace tiempo que hemos escuchado hablar de “marketing verde” o de técnicas como el “greenwashing”, la gestión de las marcas en pleno siglo XXI está estrechamente vinculada al cuidado del medioambiente. Before the flood (2016) es un documental sobre el cambio climático producido y narrado por Leonardo DiCaprio – Mensajero de la Paz de las Naciones Unidas con un enfoque especial sobre el cambio climático- y dirigido por Fisher Stevens. 70

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En el documental se revelan algunas de las multinacionales que emplean aceite de palma en la producción de sus productos y cuya obtención está destruyendo el hábitat de los orangutanes en Sumatra (Indonesia). En el vídeo se explica cómo se queman zonas de bosques intencionadamente para crear plantaciones de este aceite, el aceite vegetal más barato del mundo y con el que se están enriqueciendo las empresas. Este óleo se emplea en comestibles, cosméticos y detergente (Doritos y Quaker de Pepsico; Sopa Nissin; Walgreens; Burger King; Sara Lee de Tyson; Macaroni & Cheese y Smart Ones de Kraft Heinz). Ya en 2010 fue Greenpeace quien vinculó a Nestlé con la deforestación de los bosques de Indonesia. Para concienciar sobre la gravedad del suceso creó una impactante campaña viral. Before the flood reivindica que todos deberíamos ser más conscientes de lo que compramos en el supermercado ya que, mientras se sigan consumiendo se seguirán produciendo y, en consecuencia, afectando al ecosistema de Indonesia. Las compañías son forzadas a cambiar su comportamiento si quieren dar respuesta a las preocupaciones de la sociedad respecto al medioambiente así como a la regulación impuesta por los gobiernos. Una tendencia que comenzó en el año 2000 con el libro “No logo. EL poder de las marcas” de Naomi Klein. Cada vez más compañías buscan actuar de forma responsable desde el punto de vista del medioambiental produciendo, por ejemplo, productos “eco-friendly” y reduciendo así el impacto que sus productos tienen sobre nuestro entorno. Las empresas se han percatado de que ser una marca verde ofrece a las compañías la oportunidad de ser más competitivas (Wang, 2016). Si bien, la RSC no consiste en ser solo una marca verde, sino que se trata de un compromiso voluntario por parte de la empresa (no una obligación), basada en la reducción de los impactos que su actividad tiene en los diferentes públicos y que afecta a las diferentes áreas de actividad: medioambiente, 71

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salud, derechos humanos, lucha contra el fraude, etc. (Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa, 2014). No se trata de un lavado puntual de imagen, sino que debe ser constante en las diferentes acciones que se lleven a cabo y permanente en el tiempo. Pues la generación de riqueza individual es compatible con el desarrollo social. Debe existir equilibrio entre el desarrollo económico, la sostenibilidad del medioambiente y el desarrollo social. Como señala Palencia-Lefler (2011: 378), los beneficios que la empresa puede obtener de la responsabilidad social corporativa son enormes ya que mejora la reputación corporativa. Sin embargo, la RSC no es un lavado puntual de imagen. El público tiene que percibir que la marca es responsable a lo largo del tiempo y en todas y cada una de sus actividades. No se trata de parecer buenos, sino serlo. De modo que la RSC vende, pero solo si es verdad. Nos encontramos así que una de las principales tendencias en el mercado publicitario es el denominado “gobierno de las marcas”. La comunicación estratégica alcanza nuevos niveles de independencia respecto del marketing. Dejan de estar solo al servicio de la marca o el producto o en beneficio directo de las ventas. El usuario quiere algo más y, frente a la caída de los recursos disponibles por los gobiernos para implementar mejoras en la sociedad debido a la crisis económica, el usuario traslada esa responsabilidad a las marcas, que deben contribuir a la sociedad más allá de sus programas de responsabilidad social empresarial. El modelo clásico orientado a las ventas y al consumidor dio sentido a la relación entre el marketing y la publicidad, pero explica muy poco el actual modo de actuar donde la organización debe velar por ofertar bienestar social y no solo los consumidores. “El concepto de marketing social exige a los mercadólogos equilibrar tres consideraciones al fijar sus 72

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políticas de marketing: las utilidades de la empresa, los deseos de los consumidores y los intereses de la sociedad” (Kotler y Armstrong, 2017). Un ejemplo: “Publifestival”. En este caso más que una campaña se presenta un festival celebrado en España que busca poner el foco en el marketing con causa o publicidad social. Publifestival (http://www.publifestival.com/que-es/), el Festival Internacional de Publicidad Socia, reconoce la labor de responsabilidad que tiene la publicidad a la hora de emitir mensajes a favor de las causas sociales. Concienciando de este modo sobre los proyectos que mejoran nuestra sociedad gracias al apoyo de organismos, empresas y particulares. En este festival se premia cada año las ideas más creativas en diferentes medios que provienen tanto de agencias como de anunciantes, organismos, instituciones o empresas. Los galardones suponen un aval frente a su público y su entorno, por su contribución a las causas sociales: ayudando a vender mejor los productos o servicios que dichas empresas o entidades representan. 2.5 Real Time Marketing (RTM) ¿Qué es el Real Time Marketing (RTM)? El Real Time Marketing o marketing en tiempo real se basa en lanzar comunicaciones inmediatas aprovechando el momento con creatividad para genera conversación con sus seguidores. Una estrategia cada vez más popular por el poder de las redes sociales (Feal, 2018). Es una estrategia basada en la creación de contenido creativo que aprovecha la relevancia de un acontecimiento o noticia para generar un mayor impacto en la audiencia, con el objetivo de hacerse viral y conseguir mayor notoriedad de marca a un coste muy reducido (Feal, 2018). 73

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En 2013 fue muy comentado el caso de la marca de galletas Oreo. Durante la final de la SuperBowl en 2013 aprovechó el apagón eléctrico en el estadio, tras la actuación en el descanso de Beyoncé, para publicar en su cuenta de Twitter mensajes e imágenes en tono de humor sobre lo que estaba sucediendo. El texto de la gráfica decía: “¿Se cortó la luz? No hay problema” y la imagen mostraba un fondo negro iluminado por una galleta Oreo y la frase “Todavía puedes mojar la galletita en la oscuridad” (Prnoticias, 2014). La acción obtuvo recomendaciones y menciones consiguiendo que una marca que no era una de las principales protagonistas del evento se convierta en una de las grandes triunfadoras de la noche por saber aprovechar la oportunidad.

Tweet publicado por Oreo. Fuente: Prnoticias.

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Este tipo de iniciativas requieren tener un equipo coordinado y que reaccione de manera rápida ante los acontecimientos. Si bien esa inmediatez requiere también precaución para evitar lo que le pasó a la compañía de gafas de sol Hawkers. Tras la elección de Donald Trump como nuevo presidente de los EE.UU., la marca publicó el siguiente tweet en México: “Mexicanos, pónganse estos lentes para que no se le noten los ojos hinchados mañana en la construcción del muro”. Un comentario que hacía alusión al muro que Trump quería construir entre México y EE.UU. Un tema que ha herido la sensibilidad de los mexicanos y por el que el community manager de la marca ha tenido que disculparse. Un ejemplo: Netflix y el contexto político español Una de las compañías que en los últimos años se ha convertido un referente en acciones de social media es la plataforma de streaming Netflix (Fernández-Gómez y Martín-Quevedo, 2018). La empresa americana aterrizó en España en 2015, y desde entonces su estrategia comunicativa se ha basado en acciones polémicas. En 2018 tenemos dos ejemplos marcados por el contexto político español. El primero de ellos hacía referencia a la polémica sobre las titulaciones conseguidas por miembros del Partido Popular. En concreto, la noticia de que Pablo Casado, vicesecretario de Comunicación de los populares, logró su posgrado en Harvard con un cursillo de cuatro días en el barrio madrileño de Aravaca (El Periódico, 2018). Con Twitter lleno de memes bromeando sobre la forma de obtener esa titulación, Netflix España colgó una foto de la popular serie Stranger Things, en la que aparecen los protagonistas junto a un  letrero que dice “Bienvenido a Hawkins” en el que han tachado el nombre de la población para sustituirlo por Aravaca.

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Tweet publicado por Netflix España. Fuente: @NetflixES

Del mismo modo, aprovechó la censura presentada al presidente de España, Mariano Rajoy el 1 de junio de 2018; para publicar un tweet sobre el nuevo presidente Pedro Sánchez. Netflix convirtió la carrera política de Sánchez, quien perdió dos veces las elecciones y fue apartado como líder del partido para convertirse en el cargo más importante, en una serie de cuatro temporadas.

Tweet publicado por Netflix España. Fuente: @NetflixES

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2.6 Acciones en medios digitales y sociales El RTM es un claro ejemplo del importante papel que los medios digitales y especialmente las redes sociales ocupan en la estrategia comunicativa de las marcas. Por poner un ejemplo, el Estudio anual de redes sociales (Galeano, 2018) muestra como el 85% de los internautas entre los 16 a los 65 años en España utilizan las redes sociales. Lo que representa más de 25,5 millones de usuarios. WhatsApp es la red social preferida por todas las generaciones. Facebook es la segunda más empleada mientras que Instagram ocupa el tercer puesto por su preferencia entre los usuarios jóvenes. Twitter es la red social con mayor tasa de abandono. Además resulta significativo que un 57% de los usuarios busca información de los productos antes de realizar la compra por medio de las redes sociales, principalmente en Facebook e Instagram y que un 38% de los usuarios utiliza las redes para opinar, exponer sus problemas o buscar resolución a sus dudas sobre sus compras online. Si bien, como se indica al principio del capítulo, las actuales estrategias de las marcas son integradas en las que se incluyen los medios digitales y donde las redes sociales juegan un papel fundamental. Una campaña: “Scary Clown Night” La agencia LOLA MullenLow, creadora de la campaña “Scary Clown Night” para Burger King, se ha posicionado como líder del festival publicitario El Sol al ser reconocida con un total de 13 soles entre oros, platas y bronces además de los Grandes Premios de Campañas Integradas y Activación de ventas. Previamente ya había sido reconocida con el Gran Premio del Círculo de Creativos de España (c de c 2018). La campaña lanzada en 35 países se reía de su principal competencia –McDonald´s- de una forma tan sutil que incluso ha sorteado la legislación española –más restrictiva con la publicidad comparativa- (Semprún, 2018). La iniciativa consistía 77

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en invitar a comer a los clientes de Burger King que fueran a sus restaurantes el 31 de octubre –Halloween- disfrazados de payaso. Para dar a conocer esta iniciativa, se lanzó un vídeo dirigido por el cineasta Rodrigo Cortés. El claim de la campaña: “Este año, por Halloween, ¡Ven de payaso y come como un rey!”. Y se promovió en redes sociales con los hashtags #ScaryClownNight y #PayasosTerroríficos (Reason Why, 2018). Además contó con piezas gráfica para el medio exterior.

Gráfica de Burguer King para Halloween 2017. Fuente: Ecomedia.

3. CONSIDERACIONES FINALES Nos encontramos en un entorno cambiante donde no solo ha cambiado la forma y el modo en que las marcas deben comunicarse con sus públicos. Sino que también los consumidores son cada vez más exigentes y poderos al disponer de acceso a 78

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todo tipo de información y por la posibilidad de expresar su opinión ante miles de personas a través de las redes sociales. El monólogo corporativo debe ser sustituido por un diálogo en el que el consumidor estará dispuesto a relacionarse con aquella marca que le ofrezca un valor añadido. En estas páginas se han señalado solo algunas de las tendencias que actualmente están siguiendo las marcas para ser más competitivas. Desde el punto de vista publicitario se plantea el reto de escuchar al consumidor y mantener los ojos bien abiertos para poder responder de la mejor forma posible a sus necesidades, empleando la creatividad para destacar en un entorno competitivo. Acciones que sirven para un momento determinado y que en poco tiempo tendremos que volver a analizar ya que el actual ritmo informativo y la velocidad que las redes imponen requieren de una renovación constante.

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CAPÍTULO 4

EL CONCEPTO DE ESCRITURA EN FERRARIS

“Los primeros vestigios de la escritura, se dice, aparecieron hace cerca de 50,000 años con el homo sapiens: también podríamos sostener que las primeras escrituras, o por lo menos los primeros registros, no necesariamente codificados, aparecieron con el hombre.” (46.i nota 3) “(…) la escritura ya estaba ahí. Estaba en las trazas con las que los animales marcan su territorio, en las pinturas de las cavernas neolíticas (…)” (59.iii) “Si (…) uno atendiera al acto de registrar, uno notaria que (…) la escritura está no solamente al final del proceso (como una copia de la palabra en una función comunicativa), sino también al principio de él, como el registro de ideas.” (76.iiu) Ferraris Dr. Alberto José Luis Carillo Canán Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (BUAP) [email protected]

El filósofo italiano M. Ferraris presenta en su libro Where are You? (2014, originalmente 2005) una teoría de los “objetos sociales”. Ferraris toma como punto de partida para su investigación al teléfono celular, al cual él considera el “objeto absoluto” de 83

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nuestros días, justamente por verlo como el eje contemporáneo de la “construcción de los objetos sociales”. Para sostener su teoría sobre el papel del celular como constructor de la realidad social, Ferraris requiere de dos elementos principales. Por un lado, de la tesis nada evidente de que el celular es, antes que nada y por sobre cualquier idea acerca del celular y la comunicación, una “maquina de escribir” y no un dispositivo para “hablar” – para “comunicar” –. Por otro lado, Ferraris va a combinar la tesis del celular como “maquina de escribir”, con la tesis de que la escritura es la base de la “construcción de los objetos sociales”. Sin embargo esta segunda tesis lleva a Ferraris a una peculiar “teoría de la escritura” (5.mu) – inspirada en J. Derrida – según la cual hay una “archiescritura”, una escritura previa del habla, que incluso fundamenta al habla como vehículo de una función comunicativa. De está manera, Ferraris tiene la teoría de una escritura, digámoslo así, posterior al habla, que en parte coincide con lo que cualquiera en nuestros días piensa que es la escritura y, por otra parte, de una escritura “al principio”, anterior al habla y, por supuesto, anterior a la escritura en el sentido común del término. El objetivo de esté trabajo no es discutir sistemáticamente la teoría de Ferraris sobre la construcción de los objetos sociales, sino cuestionar su teoría de la “escritura” y de la “archiescritura”, mostrando que una teoría más sobria, mucho menos especulativa que la de Ferraris, podría servirle para el mismo objetivo de explicar la “construcción de la realidad social”. En la teoría general de Ferraris sobre los “objetos sociales” el celular no es necesario, por ello en el desarrollo de este texto prescindimos, de su teoría del celular como “máquina de escribir”.1 1 Así mismo reducimos nuestra exposición de la “ontología” de Ferraris a su parte “social” y esta solamente a lo necesario para discutir su concepto de escritura, en particular eso nos lleva a omitir toda mención de las relaciones entre Ferraris y Searle y reducir a una pura mención la relación con Derrida y con algún otro antecesor. De la misma manera queda sin consideración alguna la interesante crítica de Ferraris al postmodernismo. 84

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1. LOS “OBJETOS SOCIALES” Y LOS “ACTOS SOCIALES” Para empezar conviene señalar que los “objetos sociales” (6.iiio)2 son “parte” (43.m) de la “realidad social” (3) pero no la agotan, ya que además de los “objetos sociales” la “realidad social” comprende los “actos sociales” (7.iio), y los objetos sociales “(…) derivan de ellos (…)” (7.iio). Así, por ejemplo, una “promesa” a otra persona es un “acto social” ya que involucra “por lo menos dos personas” (102.u).3 Sin embargo, la promesa como “acto”, es decir, ese prometer singular, dura unos instantes mientras que la promesa misma, el “objeto”, puede durar toda la vida – como en el caso de un matrimonio que perdura –.4 Ya la simple diferencia de la duración temporal entre el prometer y la promesa muestra que el “acto social” no es lo mismo que el “objeto social” correspondiente –, aunque el “acto” sea constitutivo del “objeto”, lo genere, es decir, el “objeto” derive del “acto”.5 Por otra parte, un “paseo” (110.mu) dado por dos o más personas supone un “acuerdo” entre ellas, es, entonces, un acto transubjetivo – o como lo formula Ferraris, “social” – que temporalmente coincide, en este caso, con el “objeto social”, que es el paseo mismo. Por otra parte, un paseo solitario no involucra más que a un solo sujeto y no es un “acto social” sino

2 Para las abreviaturas y siglas véase al final de este trabajo la lista bibliográfica. 3 Véase: “(…) a través de un acuerdo entre por lo menos dos personas, se construye un objeto social.” (102.u) Las cursivas en una cita son nuestras a menos que se indique otra cosa. 4 Véase: “Hacer un voto [digamos, la promesa matrimonial] requiere de unos pocos segundos, mantenerlo puede tomar toda la vida.” (110.uo) 5 Véase: “Un acto no significa solamente hacer algo; más allá de sí mismo, produce un objeto, constituyendo una entidad que puede perdurar más que él mismo, de la manera en que, ojalá, un matrimonio perdure más que la boda.” (110s.)

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que el paseo mismo es un “objeto físico” (5.i).6 También una “prohibi[ción]” (169.u), un “contrato” (82.ivo), “obligaciones, (…) apuestas, bautizos y funerales, bodas y divorcios, premios Nobel y condenas carcelarias” (5), “sindicatos, billetes de banco, caballeros feudales, fiestas de cumpleaños o ceremonias de graduación” (7.ii), “universidades, estados y empresas” (154. iii), “librerías y rectorados” (157.o), “una promesa, una deuda, una boda, una guerra” (116.iv), y muchas otras cosas, son “objetos sociales” y suponen algún “acto social” correspondiente aunque el acto tenga una duración temporal más breve que el objeto del caso. 2. LOS “ACTOS SOCIALES” Y LA “SUBJETIVIDAD” Es conveniente señalar un momento que prima facie no es evidente en la noción de lo “social” en Ferraris. Lo “social” no solamente es algo colectivo – que involucra a “por lo menos dos personas”, según vimos arriba –, sino también es algo que no es meramente subjetivo. Según Ferraris, es “(…) a través de un acuerdo entre por lo menos dos personas, [que] se construye un objeto social.” (102.u) La noción del “acuerdo” señala ya una limitante a la “subjetividad” como arbitrariedad o veleidad. En efecto, Ferraris usa el término “subjetividad” en un sentido realmente crítico, como algo veleidoso, cambiante, sin regla ni dirección fija; así Ferraris nos dice que “[q]uier[e] señalar que los objetos que requieren de la intervención de sujetos (porque 6 Se trata del movimiento de “(…) un cuerpo ocupando un espacio físico (…)” (28.i). El termino “paseo” está cargado de elementos culturales y eso puede resultar problemático para hablar de un paseo como un objeto – evento – “físico”, sin embargo el término “social” de Ferraris debe se distinguido de lo que comúnmente se considera “cultural” porque Ferraris opone “social” a “subjetivo” como meramente individual, “solitario”, según irá quedando claro, mientras que lo que no es “solitario” y es “social” remite a un “acuerdo” o “compromiso”. El tinte de la cultura no interviene para nada en la teoría de Ferraris acerca de la “realidad social”.

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no existe ninguna promesa sin una persona que prometa y una persona a la que se promete) son algo totalmente diferente de un mero producto de la subjetividad.” (42s.) Además, “(…) no todo está construido socialmente y (…) lo que está construido socialmente no es, consecuentemente, subjetivo.” (111.u).7 El uso que Ferraris hace del término subjetividad como arbitrariedad o veleidad queda por demás claro cuando nuestro autor afirma que “(…) si se sugiriera que ‘construido subjetivamente’ significa ‘socialmente construido’ (…) estaríamos confrontados con una falsedad, como lo veríamos si alguien decidiera subjetivamente que el robo ya no es un crimen o que la moneda no tiene valor.” (137.iim) Nótese, pues, que Ferraris utiliza “subjetivo”, “subjetividad”, no solamente como equivalente a “individual” (103.iiim) o “solitario” (108.u), en tanto opuesto a colectivo como “social” (103iiim, 108.u), sino que también utiliza “subjetividad” en el sentido de arbitrariedad, de carencia de regla o norma o dirección, algo que ya con un “acuerdo” queda eliminado en principio. El “acuerdo”, el “compromiso” (101.u), la “obligación” (104.u) y su contraparte, “la demanda” (104), en tanto realización de lo colectivo, están en la base de lo “social” según lo concibe Ferraris.8 La cercanía que Ferraris presupone entre las nociones de individual como opuesto a lo colectivo y de subjetividad como opuesto ya a la simple norma y más aún al “acuerdo” o “compromiso”, queda especialmente clara cuando Ferraris contrapone la “vida psíquica individual”, entendida como irregularidad y volubilidad, a una promesa a sí mismo, la cual es concebida por Ferraris como algo no subjetivo (no voluble, 7 El paseo individual es un acto meramente subjetivo. 8 Resonancias de la noción de un “contrato social” son aquí difíciles de evitar. Por otra parte, si bien se puede hablar del “acuerdo”, del “compromiso” y de la “obligación” como “objetos sociales”, en realidad, en todo acto social está el momento constitutivo del “compromiso”, la “obligación” o el “acuerdo.”

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no irregular, no carente de norma o guía), al decirnos, “(…) cuando hago una promesa (incluso si es solamente a mi mismo, como la famosa ‘mañana dejaré de fumar’), abandono la esfera de mi vida psíquica individual y construyo una minisociedad (…) que implica no solamente una voluntad: requiere por lo menos dos de ellas, alguien que da la promesa [promisor] y alguien que recibe la promesa [promisee], que en el caso de la promesa de dejar de fumar pueden coincidir (sic!).” (101s.)9 También en este caso se tiene tanto el “compromiso” como su contraparte, la “demanda” del cumplimiento. Es claro entonces que Ferraris considera como “subjetividad” solamente a la parte de la “vida psíquica individual” carente de regla o 9 En verdad que la idea de una “minisociedad” constituida por la misma persona puede ser aceptada mediante un acuerdo lingüístico si lo que se tiene en mente es algo como el “tribunal interno” ante el que uno mismo da cuenta de sus actos. Sin embargo, aun con la idea de la regla, norma o “acuerdo” o “compromiso” interior, la idea de “mini sociedad” resulta contraria a un sano sentido común, es una mala metáfora. Por nuestra parte creemos que esta peculiar idea, y las posibles complicaciones lógicas que de ella deriven, podrían ser evitadas con solo y que Ferraris distinguiera entre la promesa propiamente dicha, es decir, a otra persona, y el propósito, este último, el propósito, como algo subjetivo, individual, personal, privado, pero que aun así da guía o regla – así sea temporal – a las acciones del individuo, sin que involucre a nadie más. La insistencia de Ferraris a lo largo del texto en la fórmula “por lo menos dos personas”, choca de frente con la idea de la “mini sociedad” constituida por uno mismo con su tribunal interior receptor de propósitos transmutados en “promesas”. Parece ser que Ferraris considera como “subjetividad” solamente a la parte de la “vida psíquica individual” carente de regla; parece que la regla o norma, así sea solamente individual y pasajera – hasta lograr un cierto objetivo – ya es, para Ferraris, algo no subjetivo sino objetivo, tan objetivo que el darse uno mismo esa regla – prometerse algo a sí mismo – genera un “objeto social”. Por otra parte, aunque Ferraris parece no discutirlo, la norma u “obligación” o “compromiso” debe conllevar algo virtuoso, de manera tal que, por ejemplo, la norma interna de comerse un pedazo de pastel cada vez que se vea un auto rojo, no parece catalogar como algo que constituya un “objeto social”.

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“compromiso” y “obligación”; mientras que la regla o norma, así sea solamente individual y pasajera – hasta lograr un cierto objetivo – ya es, para Ferraris, algo no subjetivo sino objetivo, tan objetivo que el darse uno mismo esa regla – prometerse a sí mismo – genera un “objeto social”. “Subjetividad”, pues, significa para Ferraris no solamente “individual”, como lo contrario a colectivo, sino más precisamente, individual arbitrario, “subjetivo” en el sentido más crítico del término subjetivo, y en esta su arbitrariedad lo “subjetivo” es sin norma o “compromiso” y, por ello, asocial. Dándose regla uno mismo, abandona la esfera de lo subjetivo deviniendo objetivo; con ello uno ha construido, según Ferraris, su “minisociedad” (¡) como “objeto social”. Ocasionalmente utilizaremos “transubjetivo” como equivalente a “social”, entendiéndose tanto colectivo como normado y, obviamente, el “acuerdo” entre dos o más es una forma de lo normado o regulado.10 Queda claro, entonces, que un “acto social” conlleva un

10 Recuérdese la nota 1 de este texto: “(…) a través de un acuerdo entre por lo menos dos personas (…)”. El “acuerdo” da la regla o norma. La idea del “acuerdo”, tan evidente y simple en el caso de la promesa y del paseo, dista de ser siempre así. Ferraris habla también de la “guerra” (116.iv) como un “objeto social”, con lo que entonces tenemos el “acuerdo” – o norma o “compromiso” – en el que entran unos para ejercer violencia contra otros. La violencia es “sin duda un acto social” (110.iiu) cuando la ejercen varios de acuerdo contra alguien más. Ahora bien, la violencia de un individuo contra otro, no supone ningún acuerdo entre ambos, por lo tanto, la única manera en la que puede ser vista como acto social es análoga a la de la “promesa a sí mismo”, es decir, el agresor se impone a sí mismo la obligación de agredir a alguien (véase esta discusión más abajo)**. El problema con las imposiciones de uno a sí mismo podría ser la objeción de que no son “idiomáticas” o “rituales” – ver esta discusión adelante –. En cualquier caso, no queda claro si, por ejemplo, una violación solitaria – que también parecería “sin duda un acto social” –, puede llevarse a la fórmula de una autoimposicíon ritualizada e idiomática. Habrá que preguntarle a Ferraris.

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“acuerdo” u “obligación” que es lo que lo califica como “social” – o transubjetivo –.11 3. LOS “ACTOS SOCIALES” Y LA “INSCRIPCIÓN” O EL “SABER” Si bien todo “objeto social” emana de un “acto social” y por lo tanto tiene un carácter transubjetivo, la generación del “objeto” a partir del “acto” requiere, según lo explica Ferraris, otro momento constituyente además del “acto”. Este elemento adicional sería, según Ferraris, una “inscripción”.12 La idea sería que “(…) los objetos sociales (…) no existen como tales en el espacio sino que subsisten como trazas (inscripciones, registros, en la mente de la gente (…)” (42.mu),13 claro, de varios sujetos a la vez, muchos o por lo menos dos – como en el caso de una promesa que podríamos llamar privada y que

11 Ferraris utiliza repetidamente en su texto el ejemplo de la promesa, que es un caso en el que el “acuerdo” no es tan evidente, aunque es claro que está implícito si hay alguien que acepta – recibe – la promesa. Un caso en el que el “acuerdo” – el “compromiso”, la “obligación” – sería más evidente, sería el del contrato legal, lo cual, de hecho, nos remite a la metáfora clásica del “contrato social”. En todo caso no sobra señalar que el “acuerdo”, “compromiso” u “obligación”, eso que podríamos llamar la dimensión moral positiva de un acto esta en el centro de la teoría de Ferraris aeerca de los objetos sociales, pero resulta llamativo que él no resalte nunca en el texto este elemento, el elemento moral positivo en tanto liga a dos o más personas. Sobre esto, ver el final de este trabajo. 12 Véase, por ejemplo: “Actos, objetos, inscripciones. El material con el que estamos tratando está constituido (…) de estos tres elementos: actos, objetos e inscripciones.” (103.uo) 13 Cuando en la cita el autor utiliza cursivas, nosotros subrayamos lo que queremos resaltar y dejamos las cursivas del autor, como en este caso.

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atañe a solo dos personas y solo ellas saben de la misma –.14 Lo que importa aquí es el carácter mental transubjetivo o “social” del objeto, y este carácter lo da la “inscripción” – la forma transmutada del “compromiso”15 –. Este término aparece en la teoría de Ferraris de una manera que no es tan natural. El paso previo es una conciencia, un tipo de “saber”, el cual tiene que quedar expresado y registrado – y estos términos no son casuales – mediante una “inscripción”; de hecho, veremos que es posible identificar ese “saber” con la “inscripción” misma, pero vayamos por pasos. Utilizando el ejemplo socorrido por Ferraris de la promesa, digamos que si aquel a quien va dirigida la promesa formulada verbalmente no la escucha y, por tanto, no sabe de ella, no la “registra” en su “mente”, entonces no tiene sentido decir que hay una promesa; como lo afirma Ferraris, “(…) una promesa no registrada no existe realmente.” (87.o)16 Por lo pronto podemos identificar la “inscripción” del “acto social” con el “registro” de su “expresión”. Así, Ferraris nos dice que “(…) el papel de la inscripción se revela como fundamental: si la expresión no está 14 El matrimonio es un caso especial de promesa o compromiso, puesto que involucra a dos personas pero en principio está diseñado para que todos los demás sepan del mismo, por lo que tiene un carácter público que es esencial aunque solo haya dos involucrados directamente. Por su carácter público privado, la promesa matrimonial se da en la boda como acto público. Las premiaciones y los homenajes también tienen un carácter público o general. 15 Aunque, llamativamente, el propio Ferraris no insista en ello. 16 Por lo pronto podemos dejar en claro que la idea del “registro” es básicamente la de un “saber” que se mantiene en el tiempo – por eso Ferraris aproxima tan notablemente la “memoria” al “registro” –, así, Ferraris se refiere a “(…) un registro, permitiendo no solamente la transferencia de un mensaje en el espacio sino también su depósito en el tiempo (…)” (50.u). El fragmento, “inmortalizando (es decir, registrando)” (63 nota de pie de página 27), resulta muy significativo en este contexto. Esto será discutido ampliamente en lo que sigue, en particular en la crítica que haremos a la teoría de la escritura de Ferraris.

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registrada, ocurre sin ser notada como si nunca se hubiera proferido.” (109.ii) Es claro que tenemos una triada de términos, “expresión”, “registro”, “inscripción”, pero antes de profundizar en las relaciones que dichos términos denotan tenemos que volver al término “saber”. Para ello recordemos la idea de Ferraris de que los “objetos sociales” son entidades que “(…) dependen de actos sociales, cuya inscripción constituye el objeto.” (42. mu). Queda claro, entonces, que, si bien es un “acto social” lo que constituye un “objeto social”, esto ocurre mediante una “inscripción” del acto en la “mente” de los “sujetos” involucrados. La idea del carácter mental de la “inscripción” tiene por lo menos otra versión; se trata de una conciencia o, como Ferraris lo formula, un “saber”, ya que los “objetos sociales”, según Ferraris, “(…) dependen, para su existencia, de los sujetos que saben de ellos o los usan (…)” (42.mu).17 Esta idea del “saber” acerca del “objeto social” es formulada por Ferraris en varias ocasiones, por ejemplo, cuando adoptando la primera persona nos dice del “acto social”: “(…) no tengo que pensar en él continuamente, solamente tengo que saber de él. Sé que hace dos días [a] le prometí [b] algo a alguien, pero en este momento no

17 Curiosamente Ferraris no lo resalta, pero ese “saber” o conciencia de la relación es algo más que un saber neutro, es un saber tanto de un “acuerdo” o un “compromiso” como de su, digámoslo así, materia. Volveremos sobre esto abajo.

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estoy pensando en ello. Sin embargo yo sé, y la promesa es una actitud ‘dispositiva’ (…)” (115, nota de pp 21).18 Sin mayor precisión por el momento, resaltemos la idea de que los sujetos involucrados en la existencia de un “objeto social” tienen cierta conciencia del “objeto” en cuestión. Esto suena natural si pensamos que se trata, por ejemplo, de una conciencia de la promesa, de la boda y del matrimonio, del sindicato, etc., de alguna manera los implicados “(…) saben de 18 El texto citado es muy claro respecto del “saber”: se sabe del acto (a) y se sabe de su contenido o materia (b), pero conviene resaltar la expresión “actitud dispositiva [dispositional]” utilizada por Ferraris. Dado el contexto, se trata de un caso de lo que en filosofía se llama “actitudes proposicionales” o “actitudes propositivas”, que son las actitudes hacia un “contenido mental con estructura propositiva”, es decir, un “contenido mental” con la estructura semántica equivalente a una proposición P. (Véase, por ejemplo, “Quantifiers and Prospositional Attitudes”, en WP, 185-96) Lo formulado por P puede ser, entre muchas otras cosas, creído, dudado, temido, deseado y, en este caso, tenerse una disposición respecto de ello: si P = “te devolveré el libro la próxima semana”, uno puede decirlo y tener la disposición de cumplirlo, o no. La disposición o “actitud dispositiva” es, justamente, el compromiso que se tiene respecto de P. El “acuerdo” de hacer algo supone, siempre, un compromiso y con ello una regla para la conducta. La promesa solamente ocurre cuando se tiene la disposición de cumplirla, cuando se asume el compromiso en cuestión. Pero dejando de lado el ejemplo particular, lo importante es que P es una proposición o, si se prefiere, un pensamiento como contenido mental equivalente a la proposición – con ese significado – y el que lo tiene sabe de él y también de la actitud que tiene hacia él. Podríamos decir que el “saber” sobre la promesa – o el acto social de que se trate – es necesario pero no sirve de nada si no se mantiene la “actitud dispositiva”, es decir la voluntad de cumplir el compromiso, si no se mantiene el compromiso mismo. Obviamente Ferraris lo sabe pero no deja de ser notable que salvo menciones del “acuerdo” y esta de la “actitud dispositiva”, no diga gran cosa sobre el asunto, a pesar de que reconoce que el “saber” en cuestión no es algo neutral, sino algo “(…) que va más allá de la descripción (…)” (111.o, 105.uo, 109.iiio). En otras palabras, Ferraris es consciente de la teoría de las actitudes dispositivas ya que la roza, peo en el texto que nos ocupa no la utiliza.

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el[los] (…)”, según acabamos de ver. En la visión de Ferraris tal “saber”, conciencia o conocimiento del “acto”, parece coincidir por entero con la “inscripción” como algo que lo exprese. Así, Ferraris nos dice que “[l]a inscripción es el registro idiomático del acto sobre un pedazo de papel, mediante un apretón de manos, con una mirada significativa, incluso simplemente en la tabula que está en la mente de las (…) partes contratantes.” (116.iv)19 Subrayemos que la “inscripción”, que ya vimos que es un “saber”, no es otra cosa que el “objeto social” mismo. Esto es interesante porque en el caso del matrimonio o del sindicato, o de los caballeros medievales, o la biblioteca, el objeto social no es un colectivo material, un grupo de personas de cierto tipo o categoría, no es la suma de los sujetos implicados ni de los objetos que puedan utilizar relativos a los compromisos que han adquirido, sino que se trata de algo en primer lugar totalmente mental en tanto intelectual, de un “saber”. Tenemos que para Ferraris, según vimos arriba, “(…) los objetos sociales (…) no existen como tales en el espacio sino que subsisten como trazas (inscripciones, registros, en la mente de la gente (…)”, son, pues, un “saber”, un saber de cierto tipo muy particular, es verdad, pero un “saber” al fin y al cabo.20 Haciendo el esfuerzo por dejar de lado la noción de sentido común de un colectivo de personas con mayor menor participación de la dimensión físico biológica de las mismas y sus relaciones con alguna inatrumentalidad (“objetos físicos”), quedamos con una noción totalmente mentalizada del “objeto social”, como 19 La cualificación “idiomático” es central, pero la trataremos adelante, por lo pronto léase: “la inscripción es el registro del acto”. 20 Según hemos venido discutiendo en las notas de pie de página, eso intelectual no es puramente teórico, descriptivo, sino intelectual volitivo, ya que incluye una “actitud dispositiva”. De acuerdo con esto, también podemos substituir “intelectual” por “intelectual volitivo” o bien, simplemente, por “mental”, aunque también podría decirse “moral”.

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un “saber” transubjetivo, que Ferraris localiza o identifica con la “inscripción” del “acto social” del caso.21 Si bien no resulta algo evidente el hacer de lado toda dimensión material en el “objeto social”, por otro lado parece bastante razonable, por no decir trivial, el decir que los involucrados en una promesa, en un juramento, en un sindicato, en una celebración, en un matrimonio, por ejemplo, tienen un “saber” o conciencia de tal involucramiento. Lo sorprendente o inusual es no ese “saber” sino que para Ferraris el “objeto social” coincida con ese “saber” y no con las personas que lo poseen, es decir, que el “objeto social” sea un fenómeno mental y, a saber, mental transubjetivo o “social”. 3. LAS “INSCRIPCIONES”, LA “EXPRESIÓN” Y EL “REGISTRO” Por mor de la comprensibilidad de la teoría de Ferraris estamos obligados a decir sucintamente por qué se necesitaría una “inscripción” para la constitución de un “objeto social”. Por un lado está la idea de sentido común de la conciencia de una relación con otras personas, por ejemplo, de la promesa, del matrimonio, de ser parte de un sindicato, de utilizar libros de una biblioteca, etc.22 Si a tal conciencia, el “saber” o los “pensamientos” respectivos, les llamamos “inscripción”, es evidente que sin ella, sin la “inscripción”, no puede haber la relación transubjetiva que Ferraris llama “objeto social”: no se puede estar involucrado en una promesa, ser partícipe de ella, sin que

21 De hecho, Ferraris piensa los “objetos sociales” como la “mente extendida” (68.ii) al decirnos que “(…) existe la mente extendida, pero le damos diferentes nombres: ‘sociedades’ o, si usted lo prefiere, el ‘espíritu objetivo’.” (68.ii) 22 Véase: “(…) entro a la biblioteca, tomo un libro y lleno la forma que me obliga a devolverlo en a lo más treinta días (…)” (101.o).

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se sepa de la misma.23 Como ilustración de esta idea tenemos que Ferraris se refiere a “(…) un acto que transforma lo que está en la mente de la persona (‘estoy pensando en ti’) en un hecho social (‘te notifico que estoy pensando en ti’).” (20.iimo)24 Así funciona una “inscripción”, tiene ese poder transformador que podríamos llamar el convertir un contenido mental personal, “solitario” – por ejemplo los “pensamientos”, como vimos que Ferraris dice – en contenidos mentales relacionados pero en personas diferentes – “por lo menos dos” –.25 A esta dimensión consistente en lo que nosotros también podemos llamar una relación transubjetiva, Ferraris la llama “valor social” (104.u) de la “inscripción”, o registro, según veremos todavía. Lo recién discutido queda formulado con las suficiente claridad cuando Ferraris cita aprobatoriamente a Reid, quien dice que “[l]os actos solitarios pueden existir (…) sin ser expresados, sin ser conocidos por ninguna otra persona. Pero, en las operaciones sociales, la expresión es esencial. No pueden existir sin ser expresados por palabras o signos, y conocidos para la otra 23 De la misma manera, no se puede ser parte de una guerra sin saberlo, sin tener conciencia de la guerra en tanto tal. Alguien puede ser víctima de la guerra sin saber de ella, pero participar en la guerra como tal requiere saber de ella. 24 Es en tanto este saber interrelacionado en la mente de los involucrados, que tenemos a “[l]a inscripción (…) transformando un acto en un objeto (…)” (112.iu). 25 En el caso de la promesa tendríamos a aquel que la da con el contenido mental “te prometo que P”, mientras que el contenido mental relacionado con este en el receptor de la promesa es “me prometes que P”. Para evitar confusiones es necesario decir que, por ejemplo, la promesa es la misma tanto para quien da la promesa (promisor) como para que la recibe (promisee), aunque el “modo específico de registro” (113.iiiu), es decir, del “saber” o la conciencia acerca de la promesa, sea diferente en los dos involucrados: “yo te prometo que P” (promisor); “tú me prometes que P” (promisee). En otras palabras, el objeto tiene un modo específico de registo en cada mente, sin embargo el objeto es la esfera común de referencia (cfr. 114.iiuo), visto así, el objeto es la “idea común” (113.m).

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parte.” (112.i)26 Ferraris complementa a Reid diciendo que para tales operaciones o actos “(…) no es suficiente con ser conocidos por un instante: tienen que ser conservados y registrados.” (112. imu) Como era de esperarse, no se trata solamente de una cita de Reid, el propio Ferraris lo dice mucho antes de esta parte de su texto al señalar, según vimos antes, que “(…) los objetos sociales no existen como tales en el espacio, sino que subsisten como trazas (inscripciones, registros en la mente de las personas) y, a través de esas trazas adquieren duración en el tiempo (…)” (42.mu). En otras palabras, la “inscripción” no solamente es el “conocimiento” o el “saber” que las personas tienen de que están en cierta relación por mutuo “acuerdo”, sino también un “registro” de ese “saber” que le da cierta permanencia o perdurabilidad a la relación en la que entran o están.27 En este contexto, la idea del “registro” por medio de “palabras o símbolos”, o como Reid lo formula, de la “expresión”, nos lleva al concepto clave para Ferraris de la “escritura”. Dicho de otra manera, la idea de la “expresión” como condición del “saber” transubjetivo de la relación, sumada a la idea de la permanencia de dicha relación mediante un “registro”, nos lleva a la teoría de la escritura de Ferraris en relación con los “registros”. De hecho, nos

26 Así, la relación bélica en la que consiste la guerra o la agresión en la que consiste la guerra no puede existir como tal relación sin que los participantes – el ejército – sepan de dicha relación. Nótese que el “saber” acerca del “objeto social” requiere en la mente de cada involucrado una “expresión” del “saber” – de P más la actitud dispositiva – en la mente de los otros involucrados, así sea esta expresión una simple mirada o gesto “idiomáticos. Abajo consideraremos el problema de la “idiomaticidad” de la “inscripción” a través de su “expresión”. 27 Véase: “Después de todo, el hecho de que los actos son productores de objetos meramente da forma a una intuición común: la promesa dura más que el acto de prometer, es distinguible del mismo. El matrimonio perdura después de la boda, y para cancelarlo se requiere de otro acto: el divorcio.” (111, nota 19)

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encontraremos con que, según Ferraris, la “escritura”, antes que otra cosa, es un “registro”.28 6. LAS “INSCRIPCIONES”, LOS “REGISTROS” Y LA “ESCRITURA” COMO “ARCHIESCRITURA” Ahora bien, los registros en el sentido común del término son en general piezas escritas, alguna escritura sobre alguna superficie, de ahí que las “inscripciones” nos remitan “al papel de la escritura en la construcción de la realidad social” (3.iiiu), o a la “tesis fundamental” (7.iiio) de Ferraris de que “(…) la ontología social descansa en un sistema de escritura (…)” (7.iiio).29 Sin embargo aquí aparece un problema obvio para la teoría de Ferraris de la “construcción de la realidad social” y de los “objetos sociales”, a saber, el de las sociedades ágrafas: “las famosas sociedades sin escritura” (46.iv). Es claro que sería un sinsentido sostener que la “realidad social” empezó apenas con la escritura propiamente dicha, esto lleva forzosamente a Ferraris a extender el concepto de escritura de una manera muy notable; sin tal extensión Ferraris tendría que decir que los milenios de historia humana previos a la escritura, que los miles de grupos humanos sin escritura, no conocieron la “realidad social”, que dichos grupos carecían de “objetos sociales”, lo cual resultaría muy problemático para su teoría, de hecho, contrario a todo sano sentido común. 28 Véase: “(…) la esencia de la escritura (…) reside más bien en el registro (…)” (69.iimu), o bien, “(…) sostengo que la escritura tiene más que ver con el registro que con la comunicación (…)” (6.iimu). 29 Por supuesto, también hay los registros en el sentido instrumental, por ejemplo, de manera tal que algún dispositivo registre algo. En este sentido están la fotografía, el video, la grabación sonora y todos los instrumentos que registran alguna variable, temperatura, presión, altitud, velocidad, etc. También hay registros manuales como muescas, marcas y otros muchos. Si se da el salto – que Ferraris realmente da – de considerar todo eso como “escritura”, entonces todas las oraciones formuladas al inicio de este párrafo y hasta esta nota de pie de página siguen teniendo sentido con solo y que se tenga en mente que “escritura” se ha convertido en un término formalizado muy amplio.

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Ferraris sale al paso del problema recién formulado apoyándose en el concepto de “archiescritura”, que, nos informa, toma de Derrida. Ferraris nos dice que “[e]l asunto esencial no es la escritura sino la archiescritura, la inscripción en un sentido figurado; para ambas partes [de un acuerdo] es necesario registrar el compromiso de alguna manera, incluso meramente en la memoria.” (101.iu) Nótese que entonces se tendría tanto la “inscripción” en el sentido normal, literal, sobre una superficie física, y además en un “sentido figurado”, a saber, la “archiescritura”, la cual no sería otra cosa, en principio, que el “registro” de un “compromiso (…) meramente en la memoria”, según acabamos de ver. Además, Ferraris pide “(…) distinguir dos tipos de escritura: uno derivado (la escritura como sostén de la palabra en función comunicativa) y uno esencial (la escritura como registro), que debería ser llamado, siguiendo a Derrida, ‘archiescritura’.” (78.ivo).30 Sobre “la palabra en función comunicativa” volveremos más adelante, por ahora subrayemos el tipo “esencial” de escritura, que sería un registro en la “memoria”, el cual no tiene por qué ser verbal, asunto al que también volveremos con detenimiento, pero que por lo pronto explica que Ferraris nos diga que “(…) una archiescritura es registro de nuestras percepciones, pensamientos, memorias (…)” (79.iii). Ferraris es un filósofo profesional así que es totalmente consciente de que las percepciones son estados mentales no verbales, es decir, sin un contenido con estructura semántica, algo que no equivale a un pensamiento de que P, donde P es una proposición de algún tipo. Obviamente un registro de percepciones en sentido estricto 30 Ya la sola utilización de los términos “derivado” y “esencial” apunta a una valoración de los dos tipos de escritura, y la relación que Ferraris ve entre la escritura en un sentido “derivado”, por un lado, y el habla y la “función comunicativa”, por otro, apunta a una valoración en cierto sentido negativa del habla (y su función comunicativa), según veremos abajo. En esta actitud crítica respecto del habla – frente a la “inscripción” como “archiescitura” – a Ferraris sigue a Derrida con su crítica del “logocentrismo”, asunto en el que no nos podemos detener en este texto. 99

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– que elimina tanto la fotografía como la grabación sonora y la cinematográfica – no puede ocurrir más que en la memoria. Esta “registra”, es decir, da (un cierto grado de) permanencia tanto a “percepciones” como a “pensamientos” – dejando aquí de lado los sentimientos –. Adelante Ferraris nos dice que “(…) una vez que distinguimos la escritura [esa que sería sostén de la palabra en función comunicativa] de la archiescritura [esa que sería interna como registro en la memoria], será más fácil entender para qué es la referencia a las inscripciones y en qué términos [tal referencia] representa algo más que una metafísica barroca.” (80.imo) Conviene insistir en que el centro de toda la teoría de la escritura en tanto “inscripción” posibilitante de los objetos sociales, está la distinción entre “comunicación” (escritura en sentido literal) y “registro”, especialmente interno (“inscripción” en sentido figurado), pero no únicamente interno. Así Ferraris nos dice que “[e]l acto produce un objeto (…)” (102.iio) y este “(…) acto requiere una inscripción (la memoria de la gente involucrada, un vale escrito, una traza magnética) (…)” (102.iio). Central resulta la formalización que se hace de la “memoria” en este contexto, ya que, según Ferraris, “(…) la inscripción (...) puede pero no tiene que ser necesariamente externa (piénsese en los acuerdos tácitos) (…)” (114s.). De hecho, “[e]ntre las cosas que existen (…) hay también una escritura muy primaria: la memoria.” (124.im)31 31 La memoria, como una de “(…) las cosas que existen (…)”, es un “objeto físico”, tan físico como la “mente” y el hígado o un martillo y una montaña. Piénsese, por ejemplo, en la mente como una sucesión de alteraciones eléctricas del cerebro o como grupos de moléculas, según vimos atrás y todavía aparecerá más abajo (en la segunda nota de pie de página después de esta). En la ontología de Ferraris, además de los “objetos sociales” están los físicos y los “ideales” (5ss.), cosa que no discutiremos en este trabajo.

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Esa “memoria” sería, según Ferraris, “un registro: la forma previa de la inscripción social” (124.iu), siempre y cuando se trate del “registro” de un “acuerdo”, es decir, de una instancia con “valor social”, no de algo meramente “solitario”, según vimos arriba. De esta manera la “inscripción en sentido figurado” existe aún sin escritura propiamente dicha, sin un “sostén ” físico sin relación con la mente, por eso Ferraris se referiría a “(…) objetos que están dados en el mundo social, incluso si en algunos casos su inscripción puede ser únicamente mental.” (104.uo)32 En el mismo sentido, tenemos que según Ferraris las “(…) inscripciones pueden ser simplemente blips en la computadora o trazas en la tabula de nuestra mente (…)” (113.im).33 Nótese que con la idea de la “escritura” como “inscripción” en el sentido del “registro” en la memoria, “interno”, de un “compromiso”, Ferraris ya tiene todo lo que necesita para poder hablar de la “escritura” y la “construcción de la realidad social” incluso en las sociedades ágrafas, “las famosas sociedades sin escritura”. En este punto hay que considerar con mayor detenimiento el concepto de escritura. 32 Recuérdese que la “mente” también es algo físico aunque muy “modesto”, unas “pocas moléculas”, “impulsos eléctricos”, según vimos arriba, pero, en realidad, tales instancias serían relativas a la mente, no algo propiamente “externo” a ella. 33 Véase también la referencia a “blips de computadoras, tarjetas sim y neuronas en las cabezas de la gente” (5.u). Interesante es también la pregunta de si “(…) es verdaderamente cierto que los blips en una computadora no son realmente físicos (…) ¿Son realmente res cogitans – totalmente separada de la res extensa? Es suficiente con visitar un cementerio tecnológico, sea este una planta china de reciclado o solamente el corredor de mi departamento universitario atestado de computadoras de deshecho, para ver cuánto plástico y silicón se necesita para sostener las trazas magnéticas. A menos que sostengamos que las computadoras tienen un alma distinta de su cuerpo, tenemos que aceptar que los blips son materiales (…) una inscripción (…)” (159.iii). Dado que las “neuronas”, “moléculas”, “impulsos eléctricos”, como sostén de la memoria no son materia realmente separada de la misma, sino que son relativas a ella o viceversa, podemos formular que tales “inscripciones” son “internas”.

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4. LA MEMORIA Y LA “ESCRITURA” Para la cercanía radical y original, desde que el hombre es hombre, entre la mente y la escritura, Ferraris utiliza como su idea básica, y de manera insistente, la metáfora de la mente como “una tábula para escribir sobre ella” (60.m). Lo cual, razonablemente, supone una “escritura interior”, de tal manera que la escritura “(…) ya estaba ahí, detrás de nosotros, desde el origen de los tiempos. Además, y esto parece incuso más importante, la escritura estaba no solo fuera de nosotros, también estaba dentro de nosotros.” (67.iii, c. a.) Claro, “dentro de nosotros” como ejecutada o realiza sobre la tábula que sería la mente. De acuerdo con lo anteriormente discutido sobre la escritura, resulta natural decir que la memoria en tanto estado mental, es un “saber” de algo que tiene permanencia. La memoria como capacidad o posibilidad mental es el candidato perfecto para ser metaforizado con la idea de la mente como tábula, mientras una memoria específica, el recuerdo de algo, ya sea una imagen, un sonido, un sentimiento, un pensamiento – un estado mental con estructura propositiva –, entre otras cosas, según veremos todavía, puede ser visto entonces como una memoria en el sentido de un registro particular. Consideradas así las cosas, la metáfora de la capacidad mnemotécnica como tábula tiene sentido; sin embargo, continua abierta la pregunta de para qué considerar dicha capacidad general y su realización particular en recuerdos o memorias puntuales, como “escritura”. Parecería bastar con la noción de la memoria como registro mental de algo. Pasar de eso a la idea de la “escritura” y, más específicamente, de la escritura como “inscripción”, sigue pareciendo un movimiento conceptual bizarro – justamente la “metafísica barroca” (80.imo) mencionada por el propio Ferraris –, que requiere una explicación para no quedar como una mera arbitrariedad o capricho intelectual que, desventajosamente, choca de frente con la noción común de la escritura en las humanidades y en las ciencias del lenguaje; sobre todo si se insiste en la extraña idea 102

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de una “escritura interior”. La pregunta es, pues, cómo explicar el paso de la memoria metaforizada como “tábula” a la memoria como “escritura interior” o “escritura” anterior al habla. El tercer fragmento utilizado como epígrafe dice que “[s]i (…) uno atendiera al acto de registrar, uno notaria que (…) la escritura está no solamente al final del proceso (como una copia de la palabra en una función comunicativa), sino también al principio de él, como el registro de ideas.” (76.iiu) Este fragmento permite nuevamente reformular la pregunta de una manera muy clara: ¿para qué dar el paso al término “escritura” y no quedarse simplemente con la noción del “registro de ideas”? Recuérdese además que la “memoria” y el “registro” son intercambiables con vistas a la perdurabilidad de un “saber” cualquiera, así, Ferraris se refiere a “(…) un registro, permitiendo no solamente la transferencia de un mensaje en el espacio sino también su depósito en el tiempo (…)” (50.u) y con la misma idea se refiere a algo “inmortalizando (es decir, registrando)” (63 nota de pie de página 27). 12. LA ORALIDAD COMO “TRANSCENDENTAL” EN VEZ DE LA “ESCRITURA” El error cometido por Ferraris consiste esencialmente en una interpretación deficiente de la teoría de la diferencia entre la oralidad y la escritura. Este error es el que lleva a Ferraris a la conclusión de la necesidad de la “escritura” para lo “objetos sociales”. En realidad Ferraris no toma seriamente a la teoría de la diferencia señalada, él se niega a “(…) asumi[r] que entre la oralidad y la escritura exista un abismo, (…) una diferencia en esencia.” (46.u) Por nuestra parte, siguiendo, por ejemplo a W. Ong, E. Havelock y McLuhan, podemos formular la diferencia entre las sociedades orales y la sociedad alfabética diciendo que entre ellas la estructura del habla es totalmente distinta.34 Ferraris no estaría realmente de acuerdo con esto ya desde el simple 34 Una exposición de esto puede en encontrarse en EP.

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hecho de que al considerar la teoría de la oralidad y la escritura (46ss.) él tiene la estrategia de tratar de encontrar mezclas entre ambas, justamente para desechar la idea de “una diferencia en esencia” entre la oralidad y la escritura. En “conclusión”, nos dice, “probablemente no estamos tratando con diferencias en esencia (…) principalmente porque es difícil encontrar una sociedad completamente sin escritura.” (47.iim) Aquí no consideraremos los argumentos de Ferraris para negar la diferencia. Nos concentraremos en mostrar que las sociedades puramente orales y las sociedades sin ningún tipo de contacto con el alfabeto (como la china arcaica) funcionan de maneras totalmente diferentes. La diferencia es, de hecho, como la formula McLuhan, la diferencia entre el Oriente y el Occidente (UM 15.ii, 26.i), 35.i-ii) o, como la formulan otros teóricos como V. Flusser, la diferencia entre las sociedades míticas y las sociedades no míticas (cfr. W 117ss.) Lo primero y fundamental que hace la teoría de la diferencia entre la y la escritura, en particular si tomamos a Havelock, y este basado en Milman Parry (MH) y su discípulo Albert Lord (ST), es postular el carácter mnemotécnico de la comunicación oral primaria o arcaica. De hecho, el alfa y omega de la teoría de la oralidad y la escritura es que el habla en las sociedades ágrafas, especialmente prealfabéticas, es antes que nada un “registro oral” (PP 92), es decir, no es comunicación tal como la entendemos hoy en día, incluyendo al texto de Ferraris, sino antes que nada un recurso mnemotécnico. Lo cual es evidente: si no hay registros escritos, el “saber”, todo aquello que la comunidad en cuestión considera útil y necesario, no solamente debe perdurar sino que, además, tiene que ser recordado justamente a través del habla. El habla de las sociedades prealfabéticas es todo menos “fresca”, “informal” e “inmediata”. Dado que el asunto es central, conviene citar extensamente a Havelock, quien dice que “(…) [estamos] considerando a Homero como el representante de ese tipo de poesía que tiene que existir en 104

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una cultura de la comunicación oral [prealfabética], en la que si cualquier declaración ‘útil’, histórica, técnica o moral, debe sobrevivir [perdurar], de una manera más o menos estandarizada [idiomática], esto solamente puede lograrse en las memorias vivientes [archiescritura, tábula] de los miembros que constituyen el grupo cultural. La épica, por lo tanto, debe ser considerada (…) no como un acto de creación [frescura, informalidad, Ferraris] sino como un acto de rememoración y evocación. Su musa patrona es, de hecho, Mnemosune, en quien está simbolizada no únicamente la memoria considerada como fenómeno mental, sino más bien como un acto total de recuerdo, evocación, homenaje y memorización, logrado en el verso épico. (…) El relato de la invención pertenece propiamente a la esfera del logos, no del mythos: fue puesto en marcha por la búsqueda prosaica de un lenguaje no poético (…)” (PP 91m).35

35 La invención corresponde a una apertura mental que no existe en el hombre mítico. Tan es así que los oficios, como la alfarería, la herrería, etc., cuando fueron descubiertos como posibilidades, no fueron atribuidos a los individuos involucrados en cada caso, sino considerados un don divino, por eso aún hoy en día en Occidente los oficios tienen a sus patronos cristianos, como figuras transfiguradas de las deidades originales que dieron al hombre el oficio como un regalo, como un don divino. Por lo demás, la invención supone la frescura y la inmediatez, la lejanía y la libertad respecto de las tradiciones, por lo que es algo totalmente extraordinario y más bien temido por el hombre mítico, tradicional, para quien, como los subraya McLuhan, es una gracia divina el que cada amanecer sea como el anterior: “Para el hombre de las cavernas, el montañés griego, el cazador hindú (de hecho incluso para el chino manchú reciente), el mundo estaba multicentrado (…). El orden del tiempo antiguo o prehistórico era circular, no progresivo. (…) El que el día se repitiera al amanecer era un don avasallador.” (GV 36.iv). El hombre mítico está sujeto al mito, que es el relato oral repetitivo e idiomático, iterativo, que no da libertad a la mente. Sobre este asunto véase mi texto MS.

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Poco más adelante, Havelock dice que “(…) la comunicación importante podía sobrevivir solamente en la memoria viviente, la tarea del poeta no era simplemente la de reportar y evocar sino la de repetir.” (PP 91.u) Por su parte, W. J. Ong nos dice que “[u]no sabe lo que puede recordar (…)” (OL 33.ivo), sin embargo, “[u]na cultura oral no posee textos. ¿Cómo organiza material para recordarlo?” (OL 33s.) A lo que poco más adelante responde que “[l]a única respuesta es la siguiente: Imagine pensamiento memorables. En una cultura oral primaria, para resolver el problema de retener y recobrar el pensamiento cuidadosamente articulado, se tiene que organizar el pensamiento en patrones mnemotécnicos, configurados para una recurrencia oral rápida. El pensamiento tiene que llegar a existir en patrones rítmicos, balanceados, en repeticiones o antítesis, en aliteraciones y asonancias, en expresiones epitéticas y en otras fórmulas, en escenarios temáticos estandarizados (…), en proverbios que todo el mundo escucha constantemente de tal manera que son recordados rápidamente y los cuales están configurados para ser retenidos y recordados rápidamente, o en otras formas mnemotécnicas. El pensamiento serio está entretejido con sistemas de memoria. Las necesidades mnemotécnicas determinan incluso la sintaxis.” (OL 34.ii) La referencia al recuerdo mediante las técnicas mnemotécnicas en el pasaje de Ong recién citado es masiva. Especialmente interesante es la frase final: “Las necesidades mnemotécnicas determinan incluso la sintaxis.” En estas sociedades no hay escritura, pero si la hubiera, tal frase significaría que se escribiría como se habla, al revés del exhorto “¡habla como escribes!”. Justamente esta oposición resume la diferencia “esencial” entre 106

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oralidad y escritura, entre sociedades míticas y sociedades o entornos altamente alfabetizados. En una sociedad alfabética el registro lo da la escritura, la cual toma la estructura lineal impuesta por el alfabeto mismo y, a fin de cuentas, lógico causal del discurso de los letrados.36 En las sociedades orales, sin registros escritos – a pesar de la fabulosa “escritura interna” de Ferraris – el único recurso para recordar el, justamente, el habla, pero no el habla lineal, prosaica, de los occidentales o alfabetizados, sino el habla estructurada mnemotécnicamente. Por eso Ong nos dice que “[e]n una cultura oral pensar a través de algo no formulario, sin patrón, en términos no mnemotécnicos, incluso si fuera posible, sería un desperdicio de tiempo, porque tal pensamiento, una vez desarrollado completamente, ya nunca podría ser recobrado con alguna efectividad, como puede serlo con la ayuda de la escritura.” (OL 35.iv)37 Aún hoy en día en Occidente se puede hacer la prueba de memorizar una canción o algunas estrofas, por un lado, y de tratar de memorizar un párrafo corto en prosa, por ejemplo, 36 Ver antes la nota en la que examinamos cómo McLuhan dice que en las sociedades alfabéticas, sobre todo en aquellas donde existe la imprenta, el habla se convierte en una copia acustica de la escritura. 37 En este contexto resulta interesante la observación del antropólogo E. T. Hall en el sentido de que en Irán (Oriente, en términos de McLuhan) “(…) las escuelas enfatizan la memoria verbal. A los educadores iraníes no les interesa cómo es que los estudiantes almacenan y recuperan la información mientras puedan recordar. (…) El sistema de memoria verbal (…) está integrado en el resto de la cultura y se siente en todas las áreas de la vida. Los norteamericanos que van a Irán frecuentemente pierden credibilidad porque parecen no ‘saber’ nada, es decir, no ha memorizado sus hechos y tienen que apoyarse en material de referencia [escritos o impresos] para hacer su trabajo.” (BC 182.iii)

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un párrafo de una nota periodística. Es claro que memorizar el párrafo a la perfección será mucho más difícil que memorizar las estrofas poéticas con la misma perfección. Los recursos rítmicos constituidos por los patrones señalados por Ong facilitan la memorización de la poesía. En otras palabras, el habla oral es en sí misma mnemotécnica, lo que equivale a decir que es poética, y la “postura poética” excluye, como dice Havelock, la “postura prosaica”: “La poesía, con sus ritmos, sus imágenes y sus modismos, ha sido preciada y practicada en el Occidente como un tipo especial de experiencia. En relación con las labores cotidianas, el marco poético de la mente resulta esotérico y necesita de un cultivo especial. En oposición a ello existe la situación cultural secular, consistente en las formas de pensamiento y el los modos verbales utilizados en las relaciones comunes, en los ‘asuntos’ de todo tipo. La postura poética y la postura prosaica en tanto modos de autoexpresión se excluyen la una a la otra. La una es creación o inspiración, la otra es operativa. Uno no se inflama en versos para reprender a sus hijos o para dictar una carta o para contar un chiste, mucho menos para dar ordenes o directivas. […] Sin embargo, en la situación griega durante la época no alfabética usted podría haber hecho justamente eso.” (PP 134.i-ii) En otras palabras, el habla puramente oral, prealfabética, era “poética”, en ella no existía la prosa. Una vez que aparece el alfabeto, aparece con él la prosa, y se pierden con ello las características de tipo poético rítmicas, formularias, del habla de las sociedades no alfabéticas. Pero, como el propio Havelock lo subraya y, según vimos, también es el tema central para Ong, la “postura poética” es un recurso mnemotécnico. Eso es lo central: el habla oral está estructurada para recordar, es en sí misma 108

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mnemotécnica, como una memoria o tábula en el sentido de Ferraris. La diferencia esencial entre oralidad y escritura que Ferraris no reconoce, es justamente, la diferencia entre la poesía arcaica, es decir, como aparato mnemotécnico, con todas sus constricciones métricas, rítmicas, con sus repeticiones y su constancia, por un lado y, por otro, la apertura y flexibilidad de la prosa – que es el habla de letrado (McLuhan). Como puede verse, si tomamos en serio a la oralidad primaria, cosa que Ferraris justamente no hace, hay en ella una conexión estrecha entre la “memoria viviente” de los miembros del grupo cultural y el habla oral estereotipada en fórmulas poéticas, en versos y métricas, analogías, metáforas y proverbios, rezos y cánticos, sin faltar los clichés. Si algo no es fluido ni cambiante, ni inmediato ni fresco, es la oralidad pura: se mueve en el estricto marco de una tradición que es vista como constituida por comandos divinos y, si con algo no se puede jugar, ni probar, ni tampoco se puede alterar, es, justamente, con los comandos divinos, digamos las Tablas de la ley y todos los mitos fundacionales de los pueblos arcaicos, pero tampoco con todo aquello que ha sido útil para la sobrevivencia del grupo y, por tanto, se repite oralmente una y otra vez, en iteración pura, tal como quiere Ferraris para sus “inscripciones”.38 Por supuesto, surge de inmediato la objeción consistente en decir que una cosa es el gran mito fundacional de un pueblo arcaico y otra cosa es su habla cotidiana, pero la contraposición es falsa. Los arcaicos viven realmente inmersos en la tradición: todos y cada uno de los aspectos de su vida son repetitivos simplemente por

38 Por su parte, M. Eliade hace notar que en las sociedades arcaicas los mitos “(…) no pueden ser relatados de manera indiferente (…)” (HP 19.iio), es decir, prosaica; más bien siempre se trata de “cánticos” (HP 19.iiim) y de “recitar” (HP 19.iii), es decir, del habla estructurada en patrones rítmico repetitivos, como vimos que lo señalan Havelock y Ong.

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ser concordantes con los comandos divinos.39 Es un error capital el suponer que los pueblos orales hablan libremente como nosotros, que tiene samall talk sobre cualquier cosa. No, justamente no, el hombre arcaico no es parlanchín, es hierático, de una gravedad desconocida para nosotros los occidentales. El hombre arcaico no habla si no tiene que hablar, y si habla es porque dice algo importante que no es otra cosa que la repetición rítmica y versificada de la tradición, tradición oral pura. Testigo de calidad de la penetración de la vida cotidiana por la tradición – es decir, por los comandos divinos – es el famoso antropólogo e historiador de las religiones Mircea Eliade, quien reporta que en las sociedades arcaicas todo está normado por la tradición, que hay reglas precisas e inalterables – perdurables – sobre cómo se debe orinar, cómo se debe matar a un animal determinado con un palo, los colores y los adornos que se debe utilizar en cada situación, la manera y lo que se debe cocinar etc. (AM 19.m).40 Havelock lo dice también: todo lo útil en cual39 En el islam contemporáneo mismo la religión penetra todos los aspectos de la vida, por eso los creyentes tienen vestimenta halal, comida halal, conducta halal, donde halal = pío, en concordancia con los preceptos de la fe. E. T. Hall nos dice que “[l]os occidentales tienen dificultades para entender el grado en el que la religión infiltra todos los aspectos de la vida en el mundo árabe.” (SL 77.s). En el mismo sentido M. Eliade señala que “(…) los mitos reportan no solamente el origen del mundo, los animales, las plantas y los hombres (…)” (HP 20.ii), sino de todo aquello que es el hombre – de la sociedad correspondiente – en tanto “(…) ser organizado socialmente que tiene que laborar, para vivir, y que trabaja bajo ciertas reglas.” (HP 20.iiou) 40 Ahí mismo: “Como lo hemos mostrado en otra parte [Le Mythe de l´Eternel Retour, 44ss.], incluso las conductas y las actividades profanas encuentran sus modelos de los gestos de los seres sobre naturales.” (AF 19.o) Por ejemplo, como se deben sentar los hombres y como se deben sentar las mujeres (AF 19.ii). El mismo Eliade nos dice que “(…) entre los primitivos los rituales no solamente tienen su modelo mítico sino que todo acto cualquiera logra efectividad en la medida en la que repite exactamente un acto ejecutado en el principio del tiempo por un dios, un héroe o un antecesor.” (ER 22.i)

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quier sentido – o que el grupo cree que lo es –, técnico, moral, etc., está versificado, y solamente se habla para transmitir eso. Los hombres arcaicos no son los parlanchines libres que somos los occidentales, que podemos decir cosas “frescas” e “inmediatas” y de manera “informal”, según nos plazca y se nos ocurra. El hombre arcaico tiene respeto por la palabra porque ella es el vehículo de los comandos divinos y, por ello mismo, de la continuidad – perdurabilidad – del grupo social.41 13. CONCLUSIÓN: EL REGISTRO ORAL EN VEZ DE LA “ARCHIESCRITURA” Si Ferraris reconociera el carácter mítico repetitivo de la comunicación oral en las “famosas sociedades sin escritura”, se daría cuenta de que no necesita el invento derridadiano de la “archiescritura”, que sería, según esto, anterior al habla, no necesitaría para su “ontología social” un registro al margen del habla, puramente mental y sin código. En otras palabras, el habla arcaica es tradicional, no es abierta, es repetitiva indefinidamente, no es simple comunicación sino que es actualización repetitiva, reiterativa, del conocimiento y los procedimientos de la sociedad prealfabética. Decir que el habla es mítica es decir que en sí misma es registro, un registro actualizado en cada ocasión en que se habla. En las sociedades arcaicas la tábula que tanto le interesa a Ferraris es indistinguible del conjunto de mitos de cada sociedad oral, y sus “registros” – las “inscripciones” – son los logoi de cada caso, referidos siempre a configuraciones existenciales singulares que actualizan una estructura o patrón ya conocido. No hay, pues, la tal escritura anterior al habla, la archiescritura de Derrida y Ferraris. El habla arcaica, de las sociedades ágrafas sería ya en sí misma el registro que busca Ferraris, es decir, la “escritura” antes del habla – del habla comunicativa propia de las sociedades alfabetizadas –. En 41 No está de más recordar aquí que el árabe clásico es sagrado (BC 31).

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este sentido también podemos decir que el habla arcaica juega el papel de la escritura anterior a la escritura si por escritura lo que entendemos – como quiere Ferraris – es el registro. Sin embargo, decir que el habla anterior a la escritura es ya escritura, es una fórmula muy forzada. Más vale que, si como quiere Ferraris, el recuerdo, la repetición, deben ser considerados como esenciales para la “construcción de la realidad social”, entonces se diga que habría una continuidad entre las sociedades orales y las sociedades con escritura en el sentido de que ambos tipos de sociedades se basan en el registro del saber, los usos, los sentimientos, pero eso no elimina el que una cosa es el registro oral, mítico, del saber, y otra cosa es su registro escrito, histórico o, como diría McLuhan, que una cosa es el Oriente y otra el Occidente; el Oriente como el universo del tiempo cíclico (mítico), el Occidente como el universo del tiempo lineal (histórico).42 En conclusión, si a diferencia de Ferraris, mantenemos la idea del carácter repetitivo mnemotécnico del habla puramente oral, no necesitamos del concepto de “inscripción” ni tampoco del concepto de “escritura”, para poder entender que en las sociedades ágrafas, gracias al “registro oral” (Havelock), también hay objetos sociales a pesar de que no haya escritura propiamente dicha. Lo que Ferraris quiere ver como “inscripción” tiene lugar oralmente, en una fórmula verbal, siempre en una continuidad entre la mente y el habla mítica que es, antes que comunicación, repetición, repetición de los procedimientos sociales que han dado resultados para el grupo y que este reifica como comandos divinos. Con ello quedan en el centro los compromisos de los individuos con la divinidad en tanto figura reificada de las relaciones sociales. La disposición – “actitud dispositiva” – de cada miembro de la comunidad prealfabética a cumplir con lo comandos divinos, con las reglas míticas, ocupa 42 Véase por ejemplo, “Die kodifizierte Welt” (M 21ss.), o bien, The Future of Writing” (W: 63ss.)

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en tales sociedades el lugar de las promesas o compromisos y obligaciones individuales que están en los objetos sociales de Ferraris. La obligatoriedad mítica que es justamente la obligatoriedad de la tradición, es la forma general del “objeto social” y de la “realidad social” en el caso de “las famosas sociedades sin escritura”. En otras palabras, ya que la divinidad, lo divino, está siempre involucrado en las relaciones y compromisos de los hombres míticos entre sí, toda obligación o acuerdo con los otros es, al mismo tiempo, acuerdo con la divinidad, compromiso con esta y, de hecho, un compromiso heredado, el peso de la tradición.43 El “objeto social” oral, mítico, siempre es religioso: el individuo se liga, se religa, con los demás en la medida en la que está ligado a lo divino y este está ligado con todos los miembros de la comunidad a través del respeto de la tradición, que no es otra cosa que la repetición de la misma, lo cual está garantizado por el habla oral, por la oralidad misma, lo que quiere decir que en las sociedades prealfabéticas “no hay nada fuera de la tradición oral”.44 En otras palabras, si se reconoce el “compromiso” individual como relación con la divinidad y se reconoce en el mito, el precepto, la regla oral, el “registro” o 43 H.-G. Gadamer diría que son la “autoridad” y la “dignidad de la tradición” (WM en: GW Bd. 281ss). 44 Esto a pesar de que Ferraris se sume a la crítica de Derrida al logocentrismo. Si Ferraris subscribe la tesis de Derrida de que “fuera del texto no hay nada” en la versión de que “fuera de la inscripción (registro idomático) no existen objetos sociales” (cfr. 139.ii), lo cierto es que en el caso de las sociedades orales, no es posible ninguna conducta social fuera de la tradición oral, fuera del mito. Esto es justamente lo que nos dice M. Eliade al señalar que “[e]l hombre de las sociedades arcaicas tiene la tendencia a vivir en lo sagrado (…). Esta tendencia es comprensible pues para los ‘primitivos’ como para el hombre de las sociedades premodernas lo sagrado significa la fuerza y en última instancia la realidad sin más.” (HP 15.ivo) El mismo Eliade nos dice respecto de las sociedades arcaicas que “(…) son sociedades en las que los mitos todavía están vivos, en las que [los mitos] fundamentan y explican la totalidad de las conductas y los comportamientos del hombre.” (HP 15.o)

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“inscripción” de Ferraris, su teoría de la “construcción social” queda en pie sin ninguna necesidad de la “metafísica barroca” de la “inscripción” como “archiescritura” o “escritura interior”.45 Con ello la teoría de Ferraris de los “objetos sociales” se mantiene como válida sin necesidad de borrar la “diferencia esencial” entre la oralidad y la escritura.46 Podemos estar de acuerdo con Ferraris en que el objeto social tiene la estructura de la asunción de un compromiso, pero el objeto social mítico y el objeto social histórico son muy diferentes entre sí porque el objeto social mítico u oral incluye la capa de compromiso con la divinidad, mientras que el objeto social histórico no la incluye. Por eso en el “Oriente” las leyes son sagradas mientras que en el “Occidente” hay la separación entre el culto y el Estado y, en el extremo, se prescinde totalmente del culto en una secularización radical, como la de un contrato de compraventa “inscrito” en un simple recibo de compra.

45 Ciertamente, la teoría del compromiso – la “actitud dispositiva” – necesitaría de una reelaboración dado que en las sociedades arcaicas no existe el sujeto propiamente dicho: “[e]l sujeto en la Grecia antigua tiene poco que ver con nuestra definición del término hoy. ‘No hay ninguna referencia a un ‘uno mismo’, como lo dice Jean–Pierre Vernant refiriéndose a los dioses griegos; ‘nadie habla de un ego con una voluntad, emociones o destino individuales.’” (PS xv.iou) El tema de la ausencia del ego, aparece también de manera central en la obra MB. Tal vez la categoría de “compromiso” tendría que ser substituida por la de “participación” en un sentido cercano a la obligación. 46 A fin de cuentas, Ferraris tiene, en vez de la oposición entre oralidad y escritura, la oposición entre comunicación y registro, en la que el registro es un tipo especial de comunicación, la comunicación como la asunción de un compromiso, ya que “(…) la comunicación no es lo único que importa” (32.iiio), y lo cierto sería que “(…) la comunicación no es suficiente.” (69.ii)

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CAPÍTULO 5

EL FENÓMENO DE LAS SERIES DE TELEVISIÓN CHILENA EN EL SIGLO XXI: NUEVAS NARRATIVAS AL SERVICIO DE LA HISTORIA RECIENTE

Dr. Javier Mateos-Pérez, Universidad de Chile, Santiago, Chile [email protected] Mg. Gloria Ochoa Sotomayor, Germina, conocimiento para la acción, Santiago, Chile [email protected]

1. RESUMEN Con el cambio de paradigma la televisión del siglo XXI evolucionó gracias a las nuevas tecnologías y se adaptó a los nuevos tiempos sociales. A partir de aquí, todos los contenidos de la programación se alteraron, incluidas las series de ficción que, tras el éxito de crítica y audiencia de algunas producciones estadounidenses, en los últimos tiempos se han convertido en un producto audiovisual de referencia de toda clase de canales, públicos, privados o de pago.

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Chile no fue una excepción a este fenómeno. En el último decenio ha proliferado la producción de series de ficción televisiva en el país a un ritmo desconocido. Se han producido series con ayuda estatal en toda clase de géneros y formatos. Estas series de ficción dramáticas han utilizado temas para construir sus argumentos que nunca antes se habían tratado en programas de ficción. Las narrativas que han contado con mayor presencia refieren a la realidad y a la historia reciente de Chile. En concreto, aluden a la vida durante la dictadura cívico-militar, a la violación de los derechos humanos que sistemáticamente se realizó en ese periodo, a la resistencia o al destino posterior de víctimas y victimarios. También ha sido recurrente apelar a los cambios sociales, económicos y políticos que se produjeron en esa época y que se han mantenido en los gobiernos posdictatoriales. Por tanto, la ficción televisiva chilena, con sus narrativas y propuestas audiovisuales realistas, se arrogó la función de exponer ante el público conflictos sociales, pasados y presentes. Esto provocó un producto audiovisual innovador que fue más allá del entretenimiento para convertirse en un referente para la reflexión y la identificación de las audiencias. 2. INTRODUCCIÓN Desde finales de los años 90 la televisión ha vivido un proceso de cambio propiciado por las tecnologías innovadoras que han alterado sus formas de distribución, de consumo y que han transformado sus contenidos. La nueva programación ha evolucionado todos los géneros televisivos, incluidas las series de televisión. Estas producciones audiovisuales se han convertido en un referente de las programaciones de la televisión del siglo XXI, tanto de señal abierta, como privada. Los operadores de pago: canales premium y las plataformas de video bajo demanda han considerado las series como uno de sus productos estrella. Producciones estadounidenses como The Sopranos (HBO, 118

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1999-2007); The Wire (2002-2008); Mad Men (AMC, 20072015) o Breaking Bad (AMC, 2008-2013) elevaron el valor intelectual y artístico de las series y cada vez fueron más apreciadas por el público y la crítica, lo que supuso la producción masiva de este género televisivo. Esta inercia se extendió por todo el mundo occidental y acabó permeando también en Chile. Desde la mitad del primer decenio del siglo XXI se ha producido en este país un auge repentino en la producción de series de televisión de contenido dramático que han logrado importantes resultados de audiencia y posicionarse en lugares privilegiados de la programación televisiva. Lo significativo es que buena parte de estas producciones, que se han realizado en todo tipo de géneros y formatos con ayudas estatales en su financiación, se han inspirado en historias y personajes reales, construyendo sus argumentos sobre momentos relevantes del pasado reciente del país. Las narrativas que han empleado para contar estas historias han sido fundamentalmente tres. De una parte, la acción de la serie se ha situado en el pasado, recreando una ambientación cuidada, ofreciendo un contexto de la época, a veces nostálgico. Otra opción ha sido contar el pasado reciente desde el presente, dando cuenta de consecuencias, efectos o secuelas del pasado que aún se mantienen o que han condicionado la sociedad chilena contemporánea. Por último, se han dado otras narrativas, que han conjugado sendos tiempos narrativos, el pasado y el presente, para construir sus relatos en función del trayecto y las circunstancias producidas en los personajes o en el país, con el fin de entender de una manera más diáfana la coyuntura actual. Con todo, la característica común a las narrativas que han empleado las series que construyen sus relatos apelando a la historia reciente ha sido la verosimilitud. Estas producciones han recurrido de forma habitual al “inspirado en acontecimientos reales”, a discursos y representaciones audiovisuales de corte realista, a imágenes de archivo, a la nostalgia, a 119

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programas informativos del pasado y a testimonios, tanto del presente como del pasado, con el fin de dotar de mayor credibilidad a la narración. Todo esto ha servido para que el género de ficción adquiera una función que había sido secundaria hasta ahora: la de mostrar temas controvertidos, polémicos e importantes para el país, convirtiendo a la serie de ficción en un programa de reflexión con mayor profundidad que el mero entretenimiento. 3. LAS SERIES DE TELEVISIÓN DEL NUEVO SIGLO: EL GÉNERO REVALORIZADO La televisión del siglo XXI ha evolucionado debido a las nuevas tecnologías, que le han permitido amoldarse a las actuales formas de relación social. La investigación académica sustenta que se dejó atrás la fase de la neotelevisión (Eco, 1983; Casetti y Odin, 1990), para acceder a una etapa distinta, que se ha calificado con diferentes nombres: postelevisión (Ramonet, 2002; Imbert, 2008), metatelevisión (Carlón, 2005), hipertelevisión (Scolari, 2008), en función de la cualidad que destaca cada autor o autora. Las características que distinguen a esta televisión son: a) la intertextualidad: literaria, cinematográfica, sociocultural, televisiva; b) los hipergéneros: géneros hibridados con límites difíciles de encontrar; c) la autorreferencialidad, de la televisión, de la programación, de los programas; d) la interactividad: de las audiencias, facilitada por su acceso a internet, a las redes sociales, a las tabletas o los computadores y a los teléfonos celulares; e) la fragmentación: de audiencias, de pantallas y de formatos; y f) la extensión narrativa inagotable: capítulos, temporadas, secuelas, precuelas, spin off, cruces entre series, etcétera. Esta fase televisiva afectó al grueso de la programación y las series no fueron una excepción. En la televisión contemporánea la producción seriada de ficción se revitalizó y se convirtió en un producto de referencia. En todos los formatos se produjeron 120

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cambios significativos, pero donde se ocasionaron mayor cantidad de innovaciones narrativas fue en las series de televisión dramáticas. El contexto neoliberal y capitalista contribuyó a la situación descrita favoreciendo una cultura de convergencia, global, donde los productos televisivos no acababan en sí mismos, ni en el propio país de producción (Guarinos y Gordillo, 2011), sino que desarrollaban también elementos transmediales que demandaban las comunidades de fans (Jenkins, 2006). En esta nueva era televisiva, el marco de competencia se ensanchó con respecto a épocas pasadas. La industria se componía de televisiones de titularidad pública, de cadenas privadas, de la televisión por cable y por satélite, y se después se amplió con los canales de pago premium y con las plataformas de video bajo demanda, lo que acrecentó sustancialmente la oferta de contenidos. Netflix, por ejemplo, ayuda a transformar el consumo porque facilita todos los contenidos al espectador y espectadora para que elija en qué momento visionarlos. Además, cambia la forma de ver productos televisivos al permitir consumir televisión en pantallas diferentes al televisor: como las del teléfono, las tabletas o los ordenadores. La competencia entre todos estos canales por ganar la preferencia de las y los telespectadores propició la proliferación de series, la mejora de la calidad de las mismas y la fragmentación de la audiencia, puesto que las televisiones comenzaron a dirigir estos productos hacia públicos específicos (por edad, sexo o intereses temáticos) consolidando una televisión orientada a los nichos. Para diferenciarse y seducir a los suscriptores se ofrecen series de calidad que, además de entretener, sirven para fortalecer la imagen de marca de las cadenas (Cascajosa, 2016). En esto, HBO con su eslogan: It’s not TV, it’s HBO, fue pionera y modelo de negocio. El consumo generalizado, a través de canales de vídeo y las descargas de internet, así como la posibilidad de almacenaje 121

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que propiciaron los DVD y los aparatos digitales estimularon la globalización de las series, cuya distribución fue más sencilla y efectiva a través del ciberespacio. Las redes sociales y los blogs también trabajaron en este sentido, permitiendo consolidar el fenómeno fan, la interactividad entre los públicos y la creación de comunidades virtuales centradas en el debate, consumo y promoción de las series de televisión. En este contexto, en Estados Unidos se produjeron, desde principios del siglo XXI, un conjunto de series de ficción dramáticas1 que destacaron por sus innovaciones narrativas y audiovisuales, por su calidad artística y por el seguimiento de audiencia que acumularon. Estas ficciones se consolidaron como modelos para las nuevas producciones y como cánones para críticos y seriéfilos. Aunque no se sabe con certeza cuándo ha comenzado o si todavía está vigente este proceso (Van Der Werff, 2013), a esta época se le ha bautizado como la tercera edad dorada de las series de televisión (Cascajosa, 2009). Las series de televisión de calidad se han caracterizado por construirse a partir de temáticas no convencionales, de estructuras narrativas complejas, no lineales, que se nutren con abundantes tramas y protagonistas. Son productos que se abastecen de una plétora de intertextualidades culturales, que emplean una cuidada imagen con vocación cinematográfica y, cuando se requiere, con asombrosos efectos especiales. Se trata de historias que apelan a un público activo con toda clase y variedad de temas. De hecho, las propuestas temáticas que más éxito cosecharon tuvieron que ver con lo novedoso e innovador, es decir, con temas que nunca antes se habían trabajado en este formato televisivo. 1 The Sopranos (HBO, 1999-2007); The West Wing (NBC, 1999-2006); Six feet under (HBO, 2001-2005); The Wire (HBO, 2002-2008); Deadwood (HBO, 2004-2006); Lost (ABC, 2004-2010); Mad Men (AMC, 2007-2015); Breaking Bad (AMC, 2008-2013).

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Como se ha dicho, las series son el producto estrella del periodo, el formato más atractivo y revalorizado. Ello significó que estos productos audiovisuales trascendieran del televisor para instalarse y propagarse hacia nuevos ámbitos. Las series de televisión han obtenido una enorme relevancia cultural y social y se han establecido como unos contenidos con una gran legitimación en todas las esferas de la sociedad. Por un lado, se les otorgó legitimidad estética aplicando cánones de alta cultura. Así, las series empezaron a compararse con la literatura, la novela por entregas o el arte. Por el otro, se les adjudicó legitimidad moral al considerar muchas obras como de protesta social, denuncia o testimonio. Aunque hay quien pone en duda que las series vayan más allá de un producto de entretenimiento refinado (Muñoz, 2016). 4. EL FENÓMENO DE LAS SERIES DE TELEVISIÓN EN CHILE La ficción televisiva chilena ha experimentado un boom sin precedentes en el último decenio. En Chile la telenovela fue el producto televisivo de referencia en la producción de ficción. El formato tuvo su momento de auge en la década de 1980, cuando TVN y Canal 13 crearon sus propias áreas dramáticas. Desde entonces, su programación en los canales generalistas ha sido constante. Por su parte, las series de ficción apenas tuvieron protagonismo hasta mediados de la primera década del siglo XXI cuando, en consonancia con las tendencias de la industria televisiva internacional, se hicieron visibles en el país. En el año 2006, por primera vez, se emitieron más series y telefilmes que telenovelas (Fuenzalida y Julio, 2007). La mayor parte de estas ficciones se realizaron con subvención estatal, a través de concursos públicos, como el patrocinado por la Corporación de Fomento de la Producción (CORFO) o, sobre todo, por el auspiciado por el Consejo Nacional de Televisión (CNTV). Las políticas culturales fueron el principal motor de la 123

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producción de ficción televisiva del país y permitieron su desarrollo (Mateos-Pérez, 2018). Es interesante consignar que esta fértil producción de series conllevó el transvase de profesionales de otros ámbitos culturales, tradicionalmente reticentes a participar en productos televisivos. Trabajadoras y trabajadores del cine, la literatura, el teatro o la música terminaron integrando proyectos vinculados a la ficción televisiva. Durante su apogeo, las series chilenas se distinguieron por nutrir la ficción con la propia historia del país. Las propuestas se urdieron a partir de acontecimientos, personajes y situaciones reales que sirvieron como estímulo para modelar los argumentos. Ejemplo de ello fueron las series producidas por las televisiones generalistas para conmemorar el Bicentenario de la Primera Junta de Gobierno. Esta tendencia, de evocar momentos históricos significativos para el país a través de las series, tuvo continuidad al ser aceptada por el público. Los canales más relevantes acudieron a producciones, con distintos géneros y formatos, que recreaban diferentes momentos de la historia. Héroes (Canal 13, 2007-2009); Epopeya (TVN, 2007); Paz (TVN, 2008); Grandes chilenos (TVN, 2008); Litoral (TVN, 2008); Los 80 (Canal 13, 2008-2014); Cartas de mujer (CHV, 2010); Adiós al Séptimo de Línea (Mega, 2010); 12 días que estremecieron a Chile (CHV, 2011); Bim, Bam, Bum (TVN, 2013); Puerto hambre (UCV-TV, 2015); Ramona (TVN, 2018). Todas estas producciones recurrieron al pasado con el objetivo de reflexionar sobre el país y la identidad chilena. Una de ellas, Los 80, se convirtió en un éxito sin precedentes (Mateos-Pérez, Ochoa y Valdivia, 2017). Fue el programa de emisión regular más visto en la televisión actual hasta su quinta temporada, tuvo presencia sostenida en el debate público y en los medios de comunicación. Además, contó con la valoración positiva de las y los telespectadores, instalándose en el imaginario colectivo chileno: en total se emitieron 78 capítulos, repartidos en siete temporadas. 124

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El logro conseguido por Los 80 demostró dos cosas: que había una verdadera demanda por consumir series de ficción de producción nacional, y que existía un interés por conocer historias basadas en hechos y acontecimientos reales que remitieran a la realidad cercana. A partir de entonces, brotaron nuevas producciones que aludieron al pasado reciente y que las televisiones programaron en espacios de máxima audiencia. Esta vez, en el marco del cuadragésimo aniversario del golpe de Estado ocurrido en 1973. Esta remembranza motivó un puñado de series cuyas historias hablaban sobre la dictadura y denunciaban la violación de los derechos humanos y el terrorismo de Estado perpetrado entonces. Entre ellas: Los archivos del Cardenal (TVN, 2011-2014), Amar y morir en Chile (CHV, 2012); Ecos del desierto (CHV, 2013), Sudamerican rockers (CHV, 2014); No, la serie (TVN, 2014); Una historia necesaria (Canal 13, 2017) o Mary & Mike (CHV, 2018). En esta misma línea, de basar los relatos en la realidad, proliferaron ficciones en televisión que llamaban la atención sobre inquietudes, descontentos o problemas no resueltos instalados en el debate público por distintos grupos sociales. Producciones como Volver a mí (C13, 2010); El reemplazante (TVN, 20122014); Minero (ATV, 2013); Juana Brava (TVN, 2015); Sitiados: la otra cara de la conquista (TVN-Fox, 2015-2018) o Bala loca (CHV, 2016) apuntaron a preocupaciones que se vinculaban con la desigualdad y marginalidad social, la corrupción política, los abusos de poder, la vida cruda de los trabajadores mineros y la explotación de las riquezas naturales del país, el terrorismo de Estado y la violación a los derechos humanos durante la dictadura y sus huellas en el presente, la situación de los pueblos indígenas o la crisis de la educación. La ficción, incluso, asumió la narración y denuncia de episodios de actualidad que causaron impacto, debate y estupor en la ciudadanía. Ejemplo de ello fueron las miniseries Zamudio: perdidos en la noche (TVN, 2015), que cuenta el asesinato y la 125

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tortura de un joven por su homosexualidad o El bosque de Karadima (CHV, 2015), que narra los abusos sexuales cometidos por el sacerdote Fernando Karadima y el encubrimiento de la Iglesia Católica a este tipo de prácticas. Otro recurso al que acudieron las series de televisión fue el del biopic, es decir, la dramatización de la biografía de personalidades reconocidas e históricamente importantes. Entre otros, celebridades como la folklorista Violeta Parra, el poeta Pablo Neruda o el héroe de la independencia, Bernardo O’Higgins. Bombal (TVN, 2009); Violeta se fue a los cielos (CHV, 2012); Diario de mi residencia en Chile, María Graham (Mega, 2013); La mujer del cuadro (UCV-TV, 2013); El niño rojo (Mega, 2014); Pablo Neruda (Mega, 2016) o Martín, la historia y la leyenda (Mega, 2018) son ejemplos de ello. Por último, también destacan otro tipo de series de televisión que, si bien refieren a la realidad o se sitúan en contextos actuales, se trata de trabajos que lo hacen de una forma tangencial y se clasifican como producciones de género. Algunos ejemplos de estas son el policial Huaiquimán y Tolosa (C13, 2006-2008); la producción híbrida policial y de ciencia ficción Gen Mishima (TVN, 2008); la serie de acción Prófugos (HBO, 2011-2013) o la de terror Santiago Paranormal (TVN, 2018). En síntesis, la televisión chilena en los últimos años ha experimentado un significativo incremento en la producción de series de ficción. Se han realizado decenas de propuestas con distintos temas, géneros y formatos, que han sido emitidas por diversas estaciones televisivas, de alcance nacional, regional, de pago y por señal abierta. 5. LA DICTADURA Y SUS EFECTOS EN LAS SERIES DE TELEVISIÓN CHILENAS CONTEMPORÁNEAS En el escenario descrito, destaca como tema en la producción ficcionada un eje transversal: la dictadura cívico-militar instaurada por el golpe de Estado ocurrido en Chile el 11 de 126

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septiembre de 1973. Las series recuperan la experiencia de vivir bajo dictadura, abordan el terrorismo de Estado y la violación a los derechos humanos que se ejerció en ese periodo, muestran la resistencia de los grupos armados, revelan las consecuencias de ese conjunto de experiencias en el presente y señalan sus huellas en la vida social y personal de chilenas y chilenos. Para contar este segmento de la historia se han empleado tres narrativas: una que traslada el punto de vista al pasado, construyendo mediante decorados y vestuario una época pretérita que, en ocasiones, apela a la nostalgia. Otra que refiere al pasado pero a partir del presente, narrando problemas de la sociedad actual y su expresión en personajes individuales y colectivos que arrastran daños desde la dictadura. La última estrategia consiste en combinar diferentes tiempos en un mismo relato. Por ejemplo sucede con el pasado, cuando se describen dos tiempos narrativos, uno que alude a la década de 1970 y el otro a la de 1980. También se mezclan tiempos que articulan el pasado y el presente, con el objetivo de contextualizar al televidente y presentar la evolución de la historia a través de hechos, condicionantes y emociones acaecidos en momentos anteriores pero que influyen en los personajes y que explican la situación contemporánea. Las tres narrativas empleadas tienen en común que persiguen construir sus relatos desde lo verosímil. Se acentúa esta intención puesto que el pasado reciente -la época de la dictadura cívico militar, lo que significó y su legado- es aún un campo de disputa y discusión entre distintos sectores de la sociedad chilena. Por lo tanto, la representación ficcionada que se haga de ese periodo debe responder al desafío de la verosimilitud, para que nadie pueda decir que el contenido de la ficción es falso o no es coherente con lo sucedido. 5.1 El formato y la producción Las series mencionadas se produjeron en distintos formatos. Encontramos hasta cinco variaciones considerando la 127

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producción, la duración y la composición de sus distintos episodios. Por ejemplo, Una historia necesaria se articula desde los cortometrajes. En 16 episodios, de cerca de cinco minutos de duración cada uno, expone los testimonios de familiares y allegados de detenidos desaparecidos que relatan los días previos o posteriores a la detención de su conocida o conocido por parte de agentes de la dictadura. También se produjeron miniseries, como Ecos del desierto que, en cuatro episodios, relata la vida de Carmen Hertz. Primero durante el gobierno de la Unidad Popular2, luego cuando desarrollaba su trabajo como abogada de derechos humanos y su vida es amenazada por parte de la represión durante su búsqueda de verdad. Otra miniserie fue Amar y morir en Chile. También en cuatro episodios, presenta la vida de los militantes del Frente Patriótico Manuel Rodríguez (FPMR)3 que estuvieron tras el atentado contra el dictador Augusto Pinochet el año 1986. Similar fue la producción Mary & Mike, de seis episodios, que muestra la vida de una pareja singular que colaboró activamente con los organismos represivos de la dictadura. Otra variante fueron las series de una temporada, como Volver a mí, Minero o Bala loca. Estas expusieron situaciones propias del presente de la sociedad chilena desde distintos ámbitos. La primera, en diez episodios, presenta la vida y emociones de quienes se internan en una Comunidad Terapéutica para el tratamiento de distintas adicciones. Uno de los personajes protagonistas da vida a una doctora que fue exiliada durante la dictadura. Minero, en ocho capítulos, permite conocer la vida, 2 Coalición electoral de partidos políticos de izquierda de Chile que llevó a la Presidencia de la República a Salvador Allende en las elecciones de 1970. 3 El FPMR, o el Frente, grupo armado que nació el año 1983 como el aparato militar del Partido Comunista de Chile, bajo su Política de Rebelión Popular de Masas, que apuntaba a adoptar todas las formas de lucha contra la dictadura militar, tuvo un alto protagonismo en el país en la década de 1980.

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dura y peculiar, de un minero de la región de Antofagasta, rica en mineral de cobre que es explotado por empresas transnacionales. En los diez episodios que componen Bala loca asistimos a la vida de un ex periodista de izquierda, que se convierte en un conductor de programas de farándula y que, tras un grave accidente, decide cambiar su vida y consagrarse al periodismo de investigación para desvelar los secretos de abuso de poder en el Chile actual. También existen series que alcanzan dos temporadas, como Los archivos del Cardenal y Sudamerican rockers. La primera, de 24 episodios, 12 por cada entrega, sigue a través de un formato policial y de suspense (Mateos-Pérez y Ochoa, 2016) los casos de violaciones a los derechos humanos que investigó la Vicaría de la Solidaridad4 mientras se mantuvo vigente. Sudamerican rockers es un biopic, de 18 episodios, nueve por cada entrega, que se basa en la historia del grupo de rock chileno Los Prisioneros, emblemático durante la dictadura por su posición crítica y no conformista que convocó a la juventud de la década de 1980. Mientras que 12 días que estremecieron a Chile, en dos temporadas de 12 episodios cada una, se articula temáticamente contando el día en que ocurre un hecho decisivo en la historia nacional. Estos acontecimientos son de alcance político, deportivo o de desastres naturales, como el terremoto del año 2010. Caso aparte fue Los 80. Inspirada en la española Cuéntame cómo pasó (TVE, 2001-actualidad) cuenta la vida de una familia convencional durante la dictadura. Esta ha sido la serie dramática más extensa emitida hasta ahora en Chile, llegando a las siete temporadas, con 12 episodios cada una. No, la serie, es una miniserie, sin embargo, se convierte en tal a partir del estreno del largometraje: No (Ricardo Larraín, 2012, Chile). Se trata de una más de las películas que se ha 4 Organismo de la Iglesia Católica que en dictadura tuvo como función apoyar a las víctimas de la misma, funcionó hasta el año 1992.

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transformado en serial televisivo utilizando la fragmentación y agregación de escenas no incluidas en la película original. En este caso aborda el periodo final de la dictadura, centrándose en la campaña por el NO durante el plebiscito del año 19885. Por último, Prófugos es una producción del canal privado HBO, con realizadores, actores y actrices chilenas, que fue exhibida en su plataforma de pago durante 26 episodios divididos en dos temporadas. 5.2 Los relatos del pasado reciente Los 80 fue la primera serie que abordó directamente la vida de un hogar chileno durante la dictadura. Muestra cómo la familia Herrera López, compuesta por madre, padre, dos hijas y dos hijos, padece el impacto de las decisiones del régimen autoritario en sus vidas. Juan, el padre, pierde el trabajo como obrero textil en una fábrica debido a la crisis producida por los ajustes económicos y debe endeudarse para que la hija mayor estudie en la universidad debido a la privatización de la educación. Ana, la madre, emprende diversas iniciativas para generar ingresos hasta que, finalmente, se emplea fuera del hogar en una empresa del retail, lo que produce la separación del matrimonio. Claudia, la hija mayor, es la que lleva al seno familiar la represión política que afecta a quienes se oponen al régimen, puesto que se involucra como estudiante en el movimiento social de la época y luego establece una relación íntima con un miembro del FPMR. Juntos cruzan la cordillera huyendo de la represión y preparan el regreso para acabar con el dictador, lo que produce una nueva separación en la unida familia Herrera López. A su regreso de Argentina, ambos son reprimidos 5 El plebiscito nacional de Chile de 1988 fue un referéndum realizado, durante la dictadura militar, cuyo objetivo, y de acuerdo a las disposiciones de la Constitución Política de 1980, el país debía decidir si Augusto Pinochet seguía o no en el poder hasta el 11 de marzo de 1997.

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violentamente. Gabriel -el militante del FPMR- muere en un enfrentamiento y Claudia es perseguida por los órganos represivos de la dictadura. Aunque, finalmente, se reencuentra con su familia y retorna a sus estudios universitarios de medicina. Martín, el hijo mayor, quien en un primer momento desea ser miembro de la Fuerza Aérea, se involucra en el noticiero Telenálisis6 . A través de este trabajo presencia las múltiples violaciones a los derechos humanos que comete el régimen y observa la miseria que se vive en las poblaciones marginales de la capital. Por último, Félix, el hijo menor, forma parte como voluntario de la campaña del NO para el plebiscito del año 1988 y, junto a toda la familia, se manifiesta como oponente a la continuidad del dictador. Todo lo descrito ocurre en la década de 1980, por lo que destaca la laboriosa ambientación de época que apela a la nostalgia de un pasado conflictivo pero también familiar. El retrato pretérito se completa con la utilización de imágenes de archivo, la mayoría provenientes de los informativos de Canal 13. En la última temporada, la serie se ubica en el Chile actual, combinando en el relato, en paralelo, momentos del pasado para explicar la situación presente de los personajes. Sudamerican rockers, a través de la representación de la vida de los integrantes del grupo Los Prisioneros, aborda también la vida en dictadura. Primero, muestra la situación de un colegio marginal en Santiago, al que asisten los protagonistas y donde enfrentan diferentes situaciones represivas, como el rapto en la vía pública del profesor de filosofía, el arresto del hermano de un compañero de curso en una protesta estudiantil o la opresión a los pobladores en diversos lugares de la capital, entre otros. Segundo, a través de una reprimida 6 Fue un noticiero chileno que funcionó en la década de los 80, en el que un grupo de periodistas realizaron reportajes audiovisuales con una posición crítica y no oficialista. Estos vídeos, grabados en cintas VHS, se distribuían clandestinamente.

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vida juvenil bohemia, producto de las restricciones existentes, como la reunión de personas, el toque de queda y la circulación por determinados espacios. Por último, a medida que el grupo alcanza fama con sus letras contestarías y rebeldes, que denuncian la represión del momento, se convierten en enemigos del régimen, por lo que sus actuaciones en distintas ciudades del país comienzan a ser censuradas o prohibidas. Aquí la narrativa utilizada se ubica tanto en el presente como en el pasado del protagonista principal, cuidando también la ambientación de época y la evocación de la juventud de una parte de la audiencia adulta. Los archivos del Cardenal, así como Ecos del desierto y Una historia necesaria, se centró directamente en lo que significó el terrorismo de Estado y la violación a los derechos humanos. Los archivos del Cardenal muestra el trabajo desempeñado por la Vicaría de la Solidaridad durante la dictadura, a través de la defensa de las víctimas del régimen. Aunque se basa en hechos y personas reales, a partir de una sucesión no cronológica de dichos hechos, y de la modificación de nombres, muestra las distintas acciones cometidas por los órganos represivos, como “la desaparición de personas, hallazgo de osamentas, secuestros, detenciones ilegítimas, tortura, exilio, experimentación con drogas, represión hacia la Vicaría, represión sobre los movimientos de resistencia armada, sobre pobladores” (Mateos-Pérez, Ochoa y Valdivia, 2017, p.22). Esta serie se emitió en horario de máxima audiencia, a pesar de los reclamos antes de su emisión de representantes de la derecha chilena, que vieron en ella una versión sesgada de la historia de Chile (Ochoa, 2018). De la misma forma, la narrativa se centra en el pasado e intenta exponerlo a quienes no quisieron verlo en el momento en que ocurrieron los hechos, o a quienes no lo vivieron por nacer años después. Por lo tanto, a pesar de la alteración cronológica de los hechos y de cambiar el nombre de las y los involucrados, el relato describe el ambiente y lo que 132

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ocurría en ese periodo en términos de la represión, lo que lo hace verosímil. Ecos del desierto se ubica temporalmente en dos épocas. La primera, en los años 70, corresponde a los años de juventud de la protagonista: la abogada Carmen Hertz, y retrata -parcialmente- el ambiente social bajo la Unidad Popular. Se representa entonces el “tanquetazo”7 o primer intento golpista contra el Gobierno del presidente Salvador Allende; el momento en que ocurre el golpe cívico-militar de 1973; y las acciones de la denominada Caravana de la Muerte8, operación militar en la que es asesinado el esposo de Hertz, Carlos Berger. La segunda época se ubica entre los años 1985 y 2000, y apunta al trabajo de Carmen como abogada de derechos humanos. En el relato se exhiben las continuas e intimidantes amenazas que recibió por parte de la policía secreta de la dictadura. Al final de la serie, la propia Carmen Hertz habla a cámara ofreciendo el testimonio de su experiencia, ratificando como real lo mostrado en la ficción. En este caso también la estrategia narrativa juega con distintas temporalidades que ayudan a comprender la evolución de los personajes y lo que ha pasado con ellos desde el hito que significó el golpe de Estado en sus vidas. Se incluyen varias dimensiones del pasado además del presente de la protagonista, manifestado con su aparición al terminar la ficción. Algo similar ocurre en la producción Una historia necesaria que da a conocer, de manera ficcionada, hechos que se 7 Sublevación militar en contra del gobierno del presidente Salvador Allende. Ocurrió el 29 de junio de 1973, y fue liderado por el Teniente Coronel Roberto Souper, del Regimiento Blindado Nº2. Se denomina así porque se usaron primordialmente tanques y carros de combate pesados. Fue sofocada con éxito por los soldados leales al Comandante en Jefe del Ejército, Carlos Prats. 8 Comitiva militar liderada por el General Sergio Arellano Stark que recorrió el país a fines del año 1973 y que asesinó a 97 personas.

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encuentran documentados en el Informe Rettig9, en archivos judiciales y en los testimonios de familiares de detenidos desaparecidos. A través de algún familiar, amigo o sobreviviente de la persona detenida y desaparecida, se da a conocer el momento de su detención o algún otro detalle significativo de lo que fue su desaparición, descubriendo la forma en que funcionaban los aparatos represivos, los métodos de tortura, la represión que empleaban y lo que ha sucedido posteriormente con los procesos judiciales. También la experiencia y la forma en que se han visto afectadas las personas que entregan el testimonio. Hasta aquí la serie se sitúa en el pasado. Sin embargo, la novedad de esta producción es que, al finalizar cada episodio, se presentan los datos (nombre, rango en las fuerzas armadas y en la policía o, si corresponde a un civil, y condena) y, en algunos casos, la imagen de quienes fueron declarados culpables. También, en ciertos episodios, se muestra el rostro o el testimonio del familiar o allegado que entrega el relato sobre la persona detenida y desaparecida. Con esta narrativa, la serie también ocupa distintas temporalidades: los hechos ocurridos en el pasado y la situación de sus protagonistas en el presente, para mostrar cómo se ha desarrollado la historia de cada caso en particular. La acción de Amar y morir en Chile se sitúa directamente en el pasado. Para ello, cuenta la historia de Cecilia Magni (comandante Tamara) y Raúl Pellegrín (comandante José Miguel), militantes del FPMR, compañeros de armas y pareja. También se narran diversas acciones de este grupo armado, incluido el 9 Informe emanado de la Comisión Nacional de Verdad y Reconciliación creada en 1990 con el fin de esclarecer las violaciones a los derechos humanos ocurridas en dictadura. Este informe fue entregado el 8 de febrero de 1991 y en él se encuentran relatos sobre violaciones a los derechos humanos, en los que se señalan los métodos empleados en dichas violaciones, la selección de las víctimas, los métodos de represión, la forma de garantizar la impunidad y las instituciones responsables. Se clasificó como víctimas de la violencia política a 2.279 personas.

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atentado contra Augusto Pinochet, ocurrido en el año 1986. La serie se centra en la preparación del magnicidio por parte de las y los militantes, y también en sus vidas personales. En concreto, en las emociones que se suscitan por su compromiso con la lucha y las renuncias que ésta les implica, respecto a su familia, sus amigos, y a su vida normal. Lo mismo ocurre en el caso de la serie Mary & Mike, situada en el pasado y basada en hechos y personas de la vida real. Aquí se centra en otra arista de la dictadura: la de civiles colaboradores con los aparatos represivos. Mary es una mujer del mundo de las letras y Mike un ciudadano estadounidense vinculado a la CIA. Esta pareja vive en un acomodado barrio de la capital donde, en el salón de su casa, celebran tertulias literarias al mismo tiempo que torturan a opositores al régimen en su subterráneo, donde además experimentan con drogas para asesinar a adversarios. También se muestran los asesinatos cometidos contra ex funcionarios del gobierno de Salvador Allende que se encontraban en el exilio, como Orlando Letelier y el general Carlos Prats, en los que Mariana Callejas y Michael Townley (personas reales personificadas en la serie) estuvieron involucrados. Al terminar cada episodio se muestran imágenes de archivo que sirven para corroborar los hechos ficcionados. También al final de la serie se ofrece información acerca de lo que sucedió con los protagonistas principales y la situación en la que se encuentran en la actualidad. No, la serie, tiene como personaje principal a René Saavedra, un publicista cuya familia estuvo exiliada en México. El conglomerado de organizaciones políticas que se oponen a la continuidad de Augusto Pinochet le solicita liderar la campaña publicitaria televisiva por el NO, desarrollada en el marco del plebiscito del año 1988. Aquí lo central es el deseo de una sociedad de cambiar el rumbo de los últimos 17 años de dictadura a través de un acto democrático: la votación. Es interesante indicar que, aunque la serie se ubica en el pasado, en ella participan 135

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actores y actrices y personalidades reales que formaron parte de dicha campaña en el año 1988. Las series que utilizan como narrativa el presente y aluden al pasado dictatorial usan diversos recursos y personajes para hacerlo. Por ejemplo, Volver a mí nos muestra cómo la posición en la que chilenos y chilenas estuvieron en ese periodo de la historia aún los marca en el presente. En este caso se muestra a través del cruce circunstancial de una terapeuta, Rocío Riquelme, que estuvo exiliada en México y cuya pareja fue asesinada por los órganos represivos, y uno de sus pacientes, Felipe Cardelli que, bajo una identidad falsa, ingresa en el centro donde Rocío trabaja. Son los antiguos compañeros de crímenes contra los derechos humanos de Cardelli quienes lo internan, puesto que lo identifican como un peligro por su adicción al alcohol, la cual requiere para evadir los actos cometidos en el pasado y anestesiar su presente. A medida que el proceso terapéutico avanza, Rocío y Felipe se acercan, pero finalmente él devela su identidad: capitán del ejército Manuel Trejo. Frente a ello Rocío, confundida y alterada, le demanda la verdad frente a lo ocurrido con su pareja. Él primero se niega, después titubea y al fin se convence de acudir a tribunales y confesar lo que sabe, incluido que fingió su propia muerte. En Prófugos ocurre algo similar: la narrativa se articula en el presente y alude al pasado a través del cruce de quienes estuvieron en posiciones opuestas en otro tiempo. Aquí se hace desde una perspectiva distinta, puesto que no se alcanza el punto de reconciliación. Mario Moreno, colaborador de la dictadura, y Óscar Salamanca, revolucionario que luchaba contra ella, se encuentran como mercenarios en el Chile del siglo XXI prestando servicios a un cártel de narcotraficantes de Santiago. Tras una fallida operación de venta de drogas, Moreno y Salamanca deben escapar junto a dos cómplices convirtiéndose en prófugos perseguidos por la policía y por el cartel de drogas enemigo. En las distintas vivencias que enfrentan en su fuga, se muestra 136

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parte de lo que fue su vida pasada, en un caso como torturador y en el otro como revolucionario que sobrevivió a la tortura. De esta manera, se evidencia la huella de la dictadura en la sociedad chilena mediante el impacto en la vida de estos personajes que, dadas las circunstancias, se deben proteger uno al otro a pesar del desprecio mutuo que sienten. Sin embargo, en un momento en que Moreno se encuentra torturando al jefe del cartel enemigo, la memoria de Salamanca se activa y se percata que fue Moreno quien lo torturó, desatándose una fuerte lucha entre ambos. Producto de esto, los prófugos se separan, pero Moreno cita a Salamanca en el Cementerio General, aludiendo al lugar donde se encontraban compañeros del ex revolucionario. Es en el Patio 2910 -lugar representativo del ocultamiento de las víctimas de la dictadura- donde Moreno asesina a Salamanca, a pesar de la resistencia de éste y de repetir la frase “sin perdón ni olvido”, aludiendo a ni perdón ni olvido por los crímenes cometidos durante la dictadura. En Bala loca también la narrativa utiliza el presente para aludir al pasado. La serie cuenta la historia del periodista Mauro Murillo, discapacitado tras un accidente. Murillo, que en el pasado trabajó en un medio de comunicación de oposición a la dictadura, se convierte en un periodista y tertuliano de espectáculos. Producto de su accidente pierde la fama y posición que había alcanzado y, como una medida para superar esta situación, decide fundar un periódico digital que, a través de un periodismo de investigación, denuncie los entramados de poder de la sociedad chilena actual. Busca a una antigua colega, Patricia Fuenzalida, que se mantuvo trabajando en el periodismo de investigación, para que sea parte de su proyecto, pero esta lo rechaza. Fuenzalida es asesinada supuestamente por una “bala loca” en el asalto 10 El Patio 29 del Cementerio General de Santiago, fue uno de los lugares donde fueron sepultadas como sin identificación (NN) personas asesinadas por la dictadura.

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a un supermercado en el que se encontraba de compras con su hijo, pero Murillo, convencido de que la razón es otra, retoma la investigación que Patricia estaba desarrollando. Gracias a ella descubre el tráfico de armas por parte de funcionarios del ejército. Se evidencia así el actuar de los poderes fácticos en el país, sostenidos por las mismas personas que en el pasado. En Minero el personaje principal es Germain Santana, un minero que trabaja en la región de Antofagasta como pirquinero11, lejano a las condiciones económicas y de seguridad de las grandes mineras transnacionales que extraen la mayor parte del cobre de Chile. Germain es un hombre que se siente presionado por todos quienes le rodean: su esposa, su hija, su amante y el hijo que viene del sur, al que Santana no conocía. Su principal medio de evasión son las peleas clandestinas, emborracharse con sus amigos y compañeros de trabajo y asistir a un burdel. A través de la historia de Germain se muestra la situación de la minería del cobre, de los trabajadores de las grandes y pequeñas empresas, y la miseria de cada uno y una de los personajes que intentan sobrevivir en un mundo siempre adverso. De forma específica aparecen alusiones a la dictadura a través de comentarios a una fotografía de Pinochet colgada en el club nocturno, y a la dura situación que vivían los sindicalistas en el periodo autoritario, incluida la posibilidad de perder la vida por su lucha. Es decir, a través de la comparación de la situación presente, de supuesta libertad para manifestarse, se alude a las mayores restricciones del pasado debido al autoritarismo dictatorial. Por último, 12 días que estremecieron a Chile representa, desde distintos ángulos, eventos que relatan la historia de Chile en 11 Pirquén se define como un contrato en que una persona, llamada pirquinero, explota por su cuenta y para sí todo o parte de una pertenencia ajena, con la obligación de pagar a su titular un porcentaje de los minerales extraídos o de su valor. Su origen se remonta a la época colonial, período en que -al igual que hoy- la actividad la desarrollaban preferentemente mineros de escasos recursos.

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los últimos cincuenta años: desde 1962, año en que se realizó el Mundial de Fútbol en el país y el equipo nacional alcanzó el tercer lugar, hasta el 2015, a propósito de la primera Copa América que conquistó el combinado nacional chileno. La serie recrea 24 días en sendos capítulos de forma autoconclusiva, aunque no de manera cronológica. En la primera temporada se encuentran momentos asociados al periodo de la dictadura: como cuando Cecilia Bolocco fue declarada Miss Universo (1987). Otros capítulos se asocian a la represión, como el día del golpe cívico militar el año 1973, el denominado Caso degollados ocurrido en 198512, el atentado a Augusto Pinochet en 1986 y el plebiscito del año 1988. En la segunda temporada todos los hechos considerados son posteriores a 1990. Entre ellos se encuentran: el día en que asesinaron a Jaime Guzmán13 en 1991, la jornada en que se dio a conocer el Informe Valech14 (2004), y la fecha en que murió Augusto Pinochet (2006). Todo ello, alternando momentos del pasado con los del presente, con una narrativa que conjuga distintas temporalidades para mirar la historia de Chile de una manera no lineal y focalizada en sucesos específicos. Como se puede apreciar, la dictadura, la violación a los derechos humanos y el terrorismo de Estado es un contenido transversal que se encuentra en las distintas tramas de las series. Este 12 El caso degollados fue el secuestro y asesinato de tres miembros del Partido Comunista de Chile, perpetrado por Carabineros, uno de ellos fue José Manuel Parada quien se desempeñaba en la Vicaría de la Solidaridad. 13 Principal ideólogo de la dictadura y de la Constitución que esta implantó. 14 Se refiere al informe de la Comisión Nacional sobre Prisión Política y Tortura, creada con el fin de esclarecer la identidad de las personas que sufrieron privación de libertad y torturas por razones políticas, por actos de agentes del Estado o de personas a su servicio, en el período comprendido entre el 11 de septiembre de 1973 y el 10 de marzo de 1990. El primer informe se entregó el año 2004 y un segundo informe fue entregado el 2010, el que reconoce oficialmente un total de 40.018 víctimas, cifrando en 3065 los muertos y desaparecidos.

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tema se ha abordado a través de varios tiempos narrativos: situándose en el pasado, mirando ese pasado desde sus huellas en el presente o complementando ambas temporalidades para explicar el desarrollo de la historia y de las personas involucradas. Además, estos contenidos se proyectan desde perspectivas disímiles, incluyendo el relato biográfico y testimonial (Ecos del desierto, Una historia necesaria), la ficción basada en hechos reales (Los archivos del Cardenal, 12 días que estremecieron a Chile, No, la serie), la ficción que cruza tramas y personajes afectados por ese periodo (Bala loca, Mineros, Prófugos, Volver a mí), o los que se representan en el momento de su ocurrencia (Los 80, Amar y morir en Chile, Sudamerican rockers, Mary & Mike). 6. LAS SERIES DE TELEVISIÓN COMO ESPACIO DE REFLEXIÓN Como hemos visto, la cantidad de series de televisión dramáticas producidas en Chile en los últimos diez años ha sido significativa. No solo en términos de cantidad, inversión estatal comprometida -la mayor parte de las series mencionadas en este documento recibieron aportes del Estado a través de los fondos del CNTV y CORFO- y despliegue de recursos y talentos, sino que también, y principalmente, por los temas abordados, los que invitan a realizar una reflexión sobre la historia reciente y la sociedad chilena actual. Entre este conjunto de producciones sobresalen las que, con sus narrativas y propuestas audiovisuales, se apegan a la realidad y relatan conflictos sociales, pasados y presentes, con lo que se dota de mayor bagaje, identificación y proyección al entretenimiento. La ficción televisiva asumió con ello el rol de exponer y debatir sobre los problemas sociales del país, papel que hasta entonces se había reservado a otros medios y a los programas televisivos de corte periodístico de no ficción. Destaca como temática transversal la dictadura vivida en Chile, y las consecuencias de ella en la actualidad. Para 140

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abordarla se han utilizado distintas estrategias audiovisuales, de formato, de género y de relato, cada uno aportando una mirada particular a una compleja trama de realidades que van desde la vida en el periodo, la violación a los derechos humanos y el terrorismo de Estado, la resistencia pacífica y armada, o el destino posterior de las víctimas, victimarios, revolucionarias y revolucionarios. Así como los cambios sociales, económicos y políticos que se produjeron en ese periodo y que se mantuvieron en el periodo posdictatorial. Un desafío y preocupación ha sido dar verosimilitud al relato, para lo que se emplean distintas estrategias. Por ejemplo, se utiliza la imagen y el testimonio de quien fuera directamente afectado (Ecos del desierto, Una historia necesaria). Se usan imágenes de archivo que provienen de los mismos canales de televisión o de personas (Los 80, 12 días que estremecieron a Chile). También información complementaria al relato, como antecedentes de lo que ocurrió con las y los protagonistas al finalizar los episodios (Una historia necesaria, Mary & Mike). Además, se acude a personalidades de la vida real -como periodistas de noticieros actuales o personajes reales que aparecen haciendo de sí mismos en la ficción- que otorgan mayor realismo y credibilidad a la historia. Recurrente es el uso del flashback para explicar una trama dentro de la misma serie, aunque a veces también se emplea como técnica televisiva para recordar a la audiencia escenas anteriores significativas. Con estas narrativas señaladas, estas series de ficción chilenas no sólo han alcanzado un lugar privilegiado en la programación nacional, sino que también han tenido presencia en la escena internacional15, lo que las ha proyectado como un producto de representación local con una repercusión mayor. 15 A modo de ejemplo Los archivos del Cardenal fue emitida por el canal 22 de México y la Televisión Nacional Uruguaya (TNU). Ecos del desierto fue transmitida a toda Latinoamérica a través de TNT.

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CAPÍTULO 6

LA IDEOLOGÍA PUBLICITARIA, EL COMETIDO IDEOLÓGICO

Dr. Antonio Caro Almela Universidad Complutense de Madrid [email protected]

RESUMEN El presente trabajo pretende poner de relieve el cometido ideológico que desempeña la publicidad en las vigentes sociedades capitalistas, en cuanto compensación en la práctica del “vacío ideológico” que caracteriza en apariencia a las mismas, desde el momento que las ideologías propiamente dichas han perdido relevancia y que instituciones a las que tradicionalmente correspondía el ejercicio de la cohesión social ‒tales como la religión, la educación o la familia‒ han dejado en buena medida de ejercerla. En este sentido, la publicidad forma parte de las ideologías “frías” o ”funcionales”, que se caracterizan por ejercer dicha función ideológica de manera solapada o subrepticia. Y la eficacia ideológica de la publicidad comercial proviene de que reviste en la práctica de una funcionalidad ideológica a cualquier actividad de consumo. No obstante, existen síntomas en la actualidad que ponen en cuestión esta función ideológica que ha ejercido la publicidad durante las últimas décadas. 145

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INTRODUCCIÓN Las actuales sociedades capitalistas, especialmente las pertenecientes al denominado “primer mundo”, se han caracterizado con frecuencia por su (pretendido) vacío ideológico. Hace algunas décadas, dicha apreciación se plasmó en la tesis del “final de las ideologías”, cuyo principal propulsor fue Daniel Bell, en su libro del mismo título publicado en 1960. Con arreglo a dicha tesis, la sociedad occidental había llegado a una especie de equilibrio idiosincrásico, conforme al cual la mayoría de sus componentes se encontraban inmunizados frente al contagio ideológico que décadas atrás se había manifestado, por ejemplo, en la adhesión de buena parte de la llamada “clase trabajadora” a las ideologías de corte revolucionario, tal como éstas se habían plasmado en apariencia en el denominado “bloque soviético”, así como en la adscripción de parte de la derecha europea a la ideología fascista. Dichas ideas, que en España tuvieron una manifestación en cierto modo peculiar a través de un representante de la extrema derecha franquista en su versión tecnocrática ‒Gonzalo Fernández de la Mora, autor de El crepúsculo de las ideologías (1965)‒ partían de la tesis de que era precisamente el nivel de consumo al que habían accedido la gran masa de los trabajadores occidentales ‒encubierto bajo la etiqueta en sí misma ideológica de “estado del bienestar”‒ el que había dejado obsoletas tales adscripciones ideológicas, inaugurando de este modo una “sociedad de clases medias” (Mills, 1951; Del Campo, 1988; Zweig, 2000) en la que los conflictos ideológicos se habrían erradicado de cuajo. Los precedentes de dicha tesis hay que encontrarlas en el llamado fordismo. Con dicho termino, se alude al fabricante de automóviles, fundador de la marca conocida con su apellido, Henry Ford I, quien en 1913 inauguró en Estados Unidos una de las primeras fábricas basadas en la entonces revolucionaria cadena de montaje: procedimiento de fabricación que, frente al tradicional con arreglo al cual la producción de un determinado objeto 146

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estaba parcializada en una serie de operaciones escindidas unas de otra, responsabilidad cada una de ellas de un determinado tipo de trabajador y que se iban agregando sucesivamente hasta conformar el producto final, era éste el que iba circulando a través de una cadena ininterrumpida donde estaban situados los trabajadores encargados de las diferentes tareas; dando de esta manera lugar a un género de trabajo desmenuzado y carente de sentido desde el punto de vista de cada obrero individual, y cuyo control estaba exclusivamente en manos de la gerencia de la empresa, que Charles Chaplin caricaturizó de manera magistral en su film Tiempos modernos. Pero, en realidad, las innovaciones del fundador de la corporación automovilística Ford no se limitaron a esta revolución en el proceso productivo (que, por lo demás, estaban intrínsecamente unidas a las técnicas de “organización científica del trabajo” que por su parte puso en marcha el ingeniero y economista Frederick Winslow Taylor). Tal vez su innovación principal consistió, frente a los principios que caracterizaban al capitalismo de su época, en más que doblar el salario de sus trabajadores con respecto a lo que era habitual en la época.1 Y ello, no movido por ningún propósito altruista o por cualquier criterio de distribución equitativa de la riqueza social, sino por el objetivo, perfectamente gerencial y en consonancia con lo que por aquellos años comenzó a entenderse por marketing,2 de convertir a sus propios trabajadores en los principales compradores de los automóviles que ellos mismos fabricaban. Dicho planteamiento estuvo en la 1 “Ford asombró al mundo en 1914 ofreciendo un salario a sus trabajadores de 5 dólares al día, que en esa época era más del doble de lo que se pagaba a la mayoría de estos empleados” (Wikipedia, artículo “Henry Ford”, consultado el 24.7.2018). 2 “’En 1902 en la Universidad de Michigan el profesor E.D. Jones impartió un curso titulado The distributive and regulative industries of the United States, en cuyo folleto descriptivo se utiliza por primera vez el término marketing’ (Bartels, 1988)”. Recuperado de http://www.marketeando .com/

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base de las características del propio modelo, Ford T, que el fabricante mantuvo inalterado entre 1908 y 1927 ‒y ello frente a los cambios sistemáticos de modelos que, como una de las características definitorias de la sociedad de consumo por entonces en construcción, estaban ejecutando por las mismas fechas sus competidores de General Motors‒ y, por lo demás, resultó inseparable de una serie de iniciativas financieras que por aquellos años daban igualmente sus primeros pasos: tales como la venta a plazos y el crédito al consumo, que a su vez constituyeron otras tantas características básicas de esa incipiente “sociedad de consumo”. A todo lo cual hay que añadir otra iniciativa de Henry Ford que pone de relieve su perspicacia para intuir las peculiaridades de la nueva fase económica por entonces en formación: el inicio de una política de relaciones humanas con sus trabajadores, mediante la creación de clubes sociales en los cuales participaban tanto los empleados de la empresa como sus familias; poniendo de este modo coto a los modos de relación social que habían caracterizado al obrero decimonónico ‒centrados en la taberna, el prostíbulo y los incipientes locales sindicales, cuyo precedente inmediato fueron precisamente las tabernas‒ y abortando de este modo las raíces de una hipotética cultura obrera en oposición frontal a la cultura burguesa dominante; sentando, por el contrario, las bases de una ‘sociedad de clases medias’ sinónimo en gran medida de la mencionada ‘sociedad de consumo’ y que, según sus detentadores, abolía las diferencias entre burguesía y proletariado. Todo ello sin olvidar otra innovación de Ford directamente relacionada con nuestro tema: la utilización sistemática de la publicidad, prácticamente desde los inicios de la fabricación del modelo, poniéndolo de este modo al alcance de la vista, y por consiguiente del deseo (González Requena y Ortíz de Zárate, 1995), de la gran mayoría de población estadounidense al que estaba destinado. El fordismo, entendido en su sentido estricto como técnica productiva, se corresponde en el ámbito consumidor con el 148

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llamado paquete estándar de bienes de consumo (standard consumer package), cuyos máximos expositores fueron los sociólogos estadounidenses David Riesman (Riesman et al., 1950) y Charles W. Mills (1951). En virtud de lo que se trataba en último término de una estrategia del sistema, la posesión de determinados objetos de consumo ‒precisamente los que la producción capitalista destinaba al consumo de masas en función de su propia lógica y tal como esos productos eran acondicionados en dirección a sus destinatarios por mediación de las técnicas del marketing‒ pasó a constituirse con el tiempo en sinónimo de ejercicio de la ciudadanía y como un modo peculiar de practicar la democracia, así como de integración en lo que se ha entendido como sociedad establecida; de tal manera que la posesión de los objetos contenidos en dicho paquete estándar ‒de los cuales formaron parte desde el principio el automóvil y los primeros electrodomésticos producidos desde un criterio masivo, así como la radio y más adelante la televisión‒ funcionó en la práctica como signo o síntoma de la pertenencia a la “buena sociedad”; mientras que, por el contrario, la carencia de dicho paquete estándar funcionaba como signo de la respectiva carencia de integración: tanto a la manera de proclamación individualista por parte de personas que querían significar de este modo su desafección a aquella sociedad establecida, como de exhibición pública -en el caso de los indigentes, cuyo nivel económico no les permitía la adquisición de tales bienes‒ de la carencia de dicha integración y, en definitiva, del peligro potencial que los mismos representaban para dicha sociedad. La “sociedad de consumo” que de este modo resulta en cuanto equivalente de la mencionada “sociedad de clases medias”, no se trata de un mero hecho sociológico, sino que implica en sí misma y como antes he indicado una estrategia, de índole tanto económica como política, en virtud de la cual el objetivo explícito consiste en anegar los antagonismos sociales realmente existentes a través de la posesión y correspondiente 149

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exhibición del mencionado “paquete estándar”, por cuyo disfrute los individuos pertenecientes a las diferentes capas, estratos o clases sociales se muestran a sí mismos como teóricamente igualados unos a otros en virtud de dicha posesión compartida; igualación que disuelve, o al menos erradica del escenario público, las mencionadas diferencias o antagonismos sociales, edificando de este modo la imagen de una sociedad igualitaria, cuyos componentes se equiparan aparentemente unos a otros en los atascos automovilísticos de los fines de semana o de las entradas y salidas a los lugares de trabajo o bien en virtud de la contemplación de los mismos programas de televisión. En la base de esta escenificación ‒que el líder situacionista Guy Debord caracterizó en su momento como sociedad del espectáculo (Debord, 1968)‒ lo que existe es un gigantesco proceso de transformación de las propias estructuras productivas capitalistas, que trasciende tanto el fordismo como la mencionada ‘organización científica del trabajo’ y que alcanza su madurez en el curso de la globalización capitalista; proceso éste no suficientemente analizado por el momento y que se plasma en lo que algunos denominamos semiocapitalismo, entendido como la versión del modo de producción capitalista que corresponde a la ‘sociedad de consumo’ (véase en ese sentido Berardi, 2001 y Caro, 2011); versión en virtud de la cual, y dicho en rápida síntesis, la producción material que había caracterizado al capitalismo productivista propio del siglo XIX analizado por Marx (1867) como centro del proceso productivo y fuente en definitiva del valor de la mercancía producida (en función, según Marx, de la cantidad de trabajo abstracto que ésta contuviera) es sustituida por una producción semiótica, cuyo objeto es dotar a la marca ‒en cuanto expresión semiolingüística del signo/ mercancía, que a su vez ha sustituido a la mercancía como forma elemental del sistema‒ de una significación imaginaria que la distinga en términos efectivos de la competencia; de modo que, como resultado de esta transformación, el valor del signo/ 150

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mercancía y la correspondiente marca provendrá en lo fundamental de las expectativas de consumo generadas a su favor en función de dicha significación imaginaria; de lo que se desprende que el valor trabajo, correspondiente a dicho capitalismo productivista, es sustituido por un neonato valor de consumo, tal como el autor sostuvo en una obra juvenil (Caro, 1967) y ha desarrollado con posterioridad (Caro, 2002) en cuanto elemento primordial del mencionado semiocapitalismo. ¿Qué papel corresponde, en el marco de esta producción semiótica, a la publicidad? El primordial de hacer pública esta significación imaginaria atribuida a una determinada marca dentro de la correspondiente producción semiótica. Y en la medida que la hace pública, dotarla de legitimidad social; a lo cual contribuye decisivamente el hecho de que las inserciones publicitarias aparezcan en los mismos medios de difusión/comunicación donde se fabrica y se expresa la opinión pública; y ello desde el momento que, como el filósofo Jürgen Habermas puso de relieve en su día (Habermas, 1962), la ‘publicidad’ burguesa se escindió a partir del siglo XIX en dos compartimentos aparentemente escindidos pero claramente conectados entre sí: la información periodística y la publicidad comercial, al servicio de las empresas. LA PUBLICIDAD COMO IDEOLOGÍA Es así como empieza a diseñarse la función ideológica que cumple la publicidad en las vigentes ‘sociedades de consumo’. Lo que hace la publicidad es revestir de un significado extra a cada acto de consumo, y ello en la medida en que tales actos están mediatizados por la significación imaginaria de que se ha dotado a la marca en el curso de la mencionada producción semiótica. De modo que, con arreglo a tales condiciones, consumir es más que consumir. ¿Y cuál es ese extra de que el acto de consumo se reviste a través y en virtud de la significación publicitaria? Adherirse a esa significación imaginaria a través 151

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de la cual la marca ocupa el lugar del producto y con ello dotar a cada acto de consumo de una dimensión que trasciende su naturaleza puramente económica; y si tenemos, por lo demás, en cuenta que todas y cada una de estas significaciones imaginarias son de la misma naturaleza y todas ellas forman parte de una única macroestructura imaginaria ‒la cual viene a constituir (Caro, 2015 y 2017) el gigantesco escaparate, siempre en proceso de renovación, en cuyo marco la sociedad instituye lo establecido3 en un determinado momento‒, la adhesión a una selección siempre provisional de significaciones imaginarias atribuidas a determinadas marcas referidas a otros tantos productos ‒a las que se agregan con posterioridad las marcas corporativas (Caro, 2002) y todo tipo de entidades e instituciones reconvertidas en marcas‒ implica en última instancia la adhesión a esa macroestructura imaginaria en su conjunto, y con ello a los poderes en la sombra que la instituyen y al orden sociopolítico que está en su base. De lo que se desprende que el ejercicio de un consumo como el que estamos analizando, mediatizado en la medida que estamos viendo por las significaciones imaginarias en cuya construcción y difusión desempeña un papel primordial la publicidad, constituye en alguna medida un ejercicio de ciudadanía: tanto como mecanismo de integración en los valores establecidos como de contestación frente a los mismos; tal como sostienen en este segundo sentido y, en el contexto del llamado ‘consumo responsable’, diferentes autores (véase, entre otros, Micheletti, 2002 y Ballesteros, 2008). Es así como la publicidad, en cuanto expositora y proclamadora de esta significación imaginaria atribuida a las marcas, desempeña en las vigentes ‘sociedades de consumo’ una específica función ideológica. Y ello en la medida que reviste de la citada trascendencia cualquier acto de consumo y como resultado lo 3 En cierto modo equivalente a lo denominado “políticamente correcto”, pero de una trascendencia mucho mayor.

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reconduce, tal y como acabamos de ver, en términos de adhesión, implícita e involuntaria, al orden socioeconómico y político establecido: lo cual implica dotar de la citada funcionalidad ideológica a las más humildes y en apariencia insignificantes actividades de nuestra vida cotidiana; teniendo por lo demás en cuenta que la publicidad forma parte de las llamadas ideologías ‘frías’ o ‘funcionales’, entendidas como “sustitutivos funcionales de la ideología [curs. orig.]” (Pintos, 1994) y que se caracterizan porque cumplen de manera subrepticia o encubierta su funcionalidad ideológica. Tal vez el autor que mejor ha detectado esta función ideológica que hoy cumple la publicidad es el filósofo y sociólogo francés Henry Lefebvre. Para Lefebvre, una característica básica de lo que denominaba ‘sociedad burocrática de consumo dirigido’ consiste en la “liberación de masas enormes de significantes” que “flotan disponibles para la publicidad y la propaganda” (Lefebvre 1968, p. 110). La publicidad, específicamente, añade Lefebrvre, se funda “sobre la existencia imaginaria de las cosas” (ibid., p.173); lo cual se patentiza en el hecho de que: “No solamente los signos aureolan los bienes y los bienes solo son ‘bienes’ en la medida en que son afectados por signos, sino que el mayor consumo es de signos de ‘bienes’ sin la presencia de esos bienes”. Es a través de este desplazamiento, precisa el autor, como: “Al uso práctico se superpone el consumo de signos. El objeto se convierte en mágico. Entra en el mundo de los sueños” (ibid., p. 195). De modo que, concluye Lefebvre: “Todo objeto de consumo se convierte en signo de consumo. El consumidor se alimenta de signos: los de la técnica, la riqueza, el bienestar, el amor. Los signos y las significaciones suplantan lo sensible” (ibib., pp. 205-206); mientras que, por su parte, la publicidad, “destinada a suscitar el consumo de bienes, se convierte en el primero de los bienes de consumo”; y ello desde el momento en que “nada vale sin su doble: su imagen que la publicidad eleva a la escena pública que lo aureola [curs. orig.]” (ibid., p. 200). 153

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El resultado de esta especie de sustitución, señala Lefebvre, es que: “La publicidad cumple función de ideología, ligando la función ideológica a una cosa […] a la que así confiere una doble existencia, real e imaginaria [cursiva en el original]” (ibid., p. 202). La publicidad, añade Lefebvre, es “la ideología de la mercancía, sustituyendo a lo que fue filosofía, moral, religión, estética” (ibid., p. 203). De modo que, añade: “La familia visible se dobla de esta familia invisible, mejor y sobre todo más eficaz, la Sociedad de Consumo, que nos rodea con sus atenciones y sus encantos protectores a cada uno de nosotros” (ibid., p. 204). En definitiva, Lefebvre ha puesto de relieve la función de doble que la publicidad ‒en cuanto exponente de la producción semiótica, añadimos por nuestra parte‒ ejerce sobre cualquier acto de consumo; dotando, en consecuencia, de una dimensión ideológica a actividades en sí mismas en apariencia intrascendentes y a través de las cuales ejercemos nuestras imprescindibles actividades de consumo, de las cuales depende nuestra propia subsistencia. LA PUBLICIDAD COMO IDEOLOGÍA DE LA ‘SOCIEDAD DE CONSUMO’ En términos más específicos, dentro de la conmoción ideológica y societaria que significó el advenimiento de la ‘sociedad de consumo’ y como han documentado diferentes autores ‒Ewen (1976), Fox (1984), Marchand (1985), Lears (1994), Ohmann (1996), Twitchell (1996), Laird (1998) y Sivulka (1998), entre otros‒, a la publicidad le correspondió el papel primordial de moldear las mentes de los que a partir de entonces habían de ser considerados, según la expresión de Jean Baudrillard, consumidores/fuerza productiva (Baudrillard, 2009 [1970], pp.84-89): categoría social que ya fue en cierto modo anticipada en 1929 por Christine Frederick, considerada como la principal autoridad en materia de economía doméstica de la época (Ewen, 1983 [1976], p.103), en los siguientes términos: 154

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’Consumismo’ [consommatisme] es el nombre que se le ha dado a la nueva doctrina; hoy se admite que es la mayor idea que América ha podido proporcionar al mundo, idea según la cual las masas laboriosas no solo están compuestas por trabajadores productores, sino que tales gentes pueden ser así mismo consideradas como consumidores. […] Pagadles más para venderles más y así hacer más beneficios: este es el modo como hay que razonar [cursiva añadida]. (Como se cita en Ewen, 1983 [1976], p. 35.) A lo que respondía como un eco, unos años más tarde, la revista especializada en temas publicitarios Printer’s Ink: El moderno aparato productivo […] no solo ha hecho posible, sino que incluso ha convertido en imprescindible que la mayor parte de las personas disfruten de confort y de tiempo de ocio, así como que el destino de las empresas dependa de su capacidad para fabricar clientes tanto como productos. (Printer’s Ink: A Journal for Advertisers, Fifty Years: 1888-1938, número especial, p. 397, como se cita en Ewen, 1983 [1976], p. 65) Fabricación esta de clientes en la que el comentarista Kenneth Goode ya había puesto de relieve, en otra revista del sector, el papel que le corresponde jugar a la publicidad: “Los fabricantes solo hacen productos, mientras que los escritores publicitarios trabajan a un nivel de producción más elevado: manufacturan clientes”. (Advertising and Selling, 1.6.1927, p. 15; como se cita en Marchand, 1985, p. 31) Pues bien, lo que puso de relieve Jean Baudrillard con la categoría ‘consumidores/fuerza productiva’ fue el hecho de que estos clientes manufacturados por la publicidad reproducían en sus comportamientos de consumo una explotación similar a 155

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la que ya habían experimentado previamente en el proceso de producción (lo cual llevaba al autor a concluir que “el consumo es un gigantesco campo político, que necesita ser analizado junto con el de la producción”, ibid.., p.89). Con la diferencia, no obstante, de que la sensación de bienestar y el aumento en autoestima que les proporcionaban sus nuevos estándares de consumo y el simulacro de ascensión social que ello conllevaba en virtud de su inclusión en el seno de la llamada ‘sociedad de clases medias’ les sublimaba en su condición de explotados, desembocando todo ello en su mencionada integración en el imaginario capitalista; actuando en este sentido la publicidad como el elemento ideológico que naturalizaba dicha integración. En definitiva, la misión que correspondió a la publicidad en el periodo inicial de esa gran construcción ideológico-societaria y en cuanto componente primordial de la misma fue instalar en las mentes y en los corazones de esos consumidores/fuerza productiva un sentimiento de fascinación respecto a los productos de gran consumo que las grandes industrias lanzaban diariamente al mercado por millares o decenas de millares desde sus cadenas de montaje. ¿De qué tipo de productos se trataba y de qué significación los revistió, en el marco de esa naciente sociedad de consumo, la publicidad? Basta con citar algunos de los más significativos y su correspondiente presentación ‒más que estricta representación, en el sentido de ‘reproducción’ de algo ya preexistente‒ publicitaria: • miríficos automóviles que prometían la libertad de movimientos a sus propietarios y que, por otra parte, las nuevas condiciones salariales ‒a las que contribuyó decisivamente, como vimos, el propio Henry Ford‒ y las facilidades de pago y de crédito ponían definitoriamente al alcance de esos consumidores/fuerza productiva 156

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a los que estaban en muchos casos específicamente destinados; • maravillosas lavadoras que liberaban al ama de casa de la humillación de lavar a mano, mientras disponían a la población femenina para engrosar la fuerza de trabajo; • fantásticas cámaras fotográficas que ponían al alcance de un número siempre mayor de familias la posibilidad de construir una imagen de sí mismos (Packard, 1973 [1957], pp. 56-67) y de constituir un patrimonio icónico que las dotaba de una historia propia –simbólicamente equiparable a las grandes historias de los personajes famosos– y preservaba sus efigies y sus pequeñas hazañas del olvido inexorable… Y así, la publicidad de las primeras décadas del siglo XX, bajo la égida de las agencias de publicidad estadounidenses – las primeras del mundo en profesionalizarse: véase, entre otros, Fox (1984), Laird (1998) y Eguizábal (1998)‒ prodigaron, en las páginas satinadas de las revistas ilustradas (Ohmann, 1996) y en las vallas (billboards) que comenzaban por entonces a inundar las ciudades (Eguizábal, 1998, pp. 265-268), las imágenes acrisoladas de familias felices (Packard, ibid.., pp. 38-39) que disfrutaban unidas (en cuanto representación idealizada del tipo de célula social que habría de estar en la base de la nueva sociedad) en torno a los nuevos y fantásticos productos de consumo. Semejantes escenificaciones publicitarias –como trasunto de un nuevo modo de ejercer la religación social, en virtud del cual lo económico iba indisolublemente unido a lo ideológico– implicaban matar varios pájaros de un tiro: a) proponer un nuevo modo de vida (Granou, 1972) que apartaba a sus protagonistas de cualquier actividad, digamos ‘peligrosa’ para el sistema o sospechosa de alterar el orden social y que se expresaba en el mencionado 157

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‘paquete estándar de bienes de consumo’, cuya pervivencia se ha discutido con relación al denominado ‘postfordismo’ (véase Alonso, 2007); b) potenciar el funcionamiento de un capitalismo decididamente orientado hacia la gran producción, cuyo destino era el consumo masivo (y, en su defecto, la guerra, dando así origen al ‘complejo industrial-militar’ al que se refirió el presidente estadounidense Eisenhower en 1961, con ocasión de su discurso de despedida de la Casa Blanca); c) construir el nuevo sujeto social constituido por el mencionado consumidor/fuerza productiva, el cual centraría en el sentido indicado sus actividades vitales en el consumo y sublimaría, a través de lo que él percibía como una donación4 o bien como un progreso social, la explotación y expoliación que experimentaba en cuanto agente del sistema capitalista, tanto en el ámbito de la producción como en el del consumo (aunque este segundo cumplía el objetico estratégico de enmascarar al primero); d) edificar, en consecuencia, un nuevo tipo de imaginario social que, resultado de lo que más adelante se decantaría en términos de lo que he denominado macroestructura imaginaria, combinaría la disponibilidad con la sujeción, dando lugar a los imaginarios abiertos que, como señalo por mi parte (Caro, 2015 y 2017), caracterizan al semiocapitalismo; e) y tal vez lo más importante de todo, disponer por mediación de la publicidad de un instrumento 4 En ello reside, como señala Jean Baudrillard, uno de los efectos de la publicidad: “La publicidad se ‘dispensa’, es una oferta gratuita de todos y para todos. Es la imagen prestigiosa de la abundancia, pero, sobre todo, la garantía repetida del milagro virtual de la gratuidad” (Baudrillard, 2009 [1970], p. 206).

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indiscutido e indiscutible de impregnación ideológica de las mentes que, puesto que estaba íntimamente asociado a esa promesa de modo de vida deseable que la propia publicidad contribuía a revestir de fascinación y puesto que no se proclamaba como tal, contribuiría con más eficacia que cualquier otro procedimiento a dicha labor ideológica, transformando cualquier actividad de consumo en un acto de acatamiento al sistema socioeconómico establecido. Y puesto que el cometido ideológico que así desempeñaba la publicidad estaba revestido por ese atributo de fascinación asociado a los nuevos productos tecnológicos resultado de la gran producción capitalista por cuya posesión el antiguo proletario se modernizaba en virtud de su nuevo estatuto de ‘consumidor/ fuerza productiva’, ello dotaba a la publicidad de una dimensión indiscutible que dificultaba seriamente cualquier esfuerzo dirigido a su comprensión, tal como he tratado de poner de relieve por mi parte (Caro, 2018). Así pues, fue de esta revolución silenciosa que se plasmó en la llamada ‘sociedad de consumo’ –y que marcó la pauta de la evolución del capitalismo al menos hasta los inicios del siglo XXI– de la que ha sido heraldo y estandarte, al tiempo que agente ideológico la publicidad. LA PUBLICIDAD COMO INSTITUCIÓN SOCIAL Este cometido ideológico que así corresponde a la publicidad adquiere toda su trascendencia si tenemos en cuenta que la publicidad puede ser considerada como una de las instituciones clave, en el marco de las sociedades de consumo, por mediación de las cuales se instrumenta y en definitiva se organiza la cohesión social. Así lo sostiene, por ejemplo, James B. Twitchell, para quien la publicidad es “la institución central de nuestro tiempo” 159

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(Twitchell, 1996, p. 1); criterio que, por su parte, comparte Sut Jhally, quien considera que la publicidad “is the most influencial institution of socialization in modern society” (Jhally, 1987, p. 1). En realidad, esta función institucional que juega la publicidad ya fue resaltada en 1954 por el historiador económico David M. Potter, en la medida que, en su opinión, la publicidad: “Domina a la masa de los medios de comunicación, tiene un amplio poder en la formulación de las normas populares y, en realidad, es una de las muy pocas instituciones que ejercen un control social”; para referirse, no obstante, a continuación al escaso reconocimiento de dicha función en los círculos académicos, en la medida que, escribe: “Se puede consultar casi toda la literatura sobre la opinión política [sic], la cultura popular y los medios masivos de comunicación, en Estados Unidos, sin enterarse de que la publicidad se equipara ahora a instituciones de largo arraigo, tales como la escuela y la iglesia por la importancia de su influencia social” (Potter, 1954, como se cita en Sandage y Friburger, eds., 1965, pp. 4-5). No obstante, ningún otro autor ha expresado con tanta contundencia esta función institucional que hoy cumple la publicidad, en sustitución de otras instituciones de corte doctrinal en cierta medida periclitadas, como el español Jesús Ibáñez (1994); y ello por el procedimiento de situar a la publicidad entre las instituciones que han organizado en lo básico la cohesión social a lo largo de la historia. De modo que si ‒de acuerdo con Ibáñez‒ en un principio ese papel corrió a cargo de la religión por la vía de prometer a los súbditos de las sociedades teocráticas la felicidad en la otra vida que les llevaba a soportar las miserias de la presente (“mañana, cadáveres, gozaréis”), en un segundo momento fueron las instituciones políticas las que garantizaron esa cohesión con el señuelo de prometer a los súbditos de nueva calaña la felicidad en esta vida (“mañana gozaréis”) que legitimaba a los detentadores de 160

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aquellas a practicar la explotación sobre estos que ejercían en la práctica; mientras que, en un tercer momento y una vez desvanecidas las ilusiones asociadas a las revoluciones políticas cuando se percibió claramente las condiciones de explotación que existían tras las fachadas de las mismas, es la publicidad la que desempeña de manera cínica esa promesa de felicidad siempre aplazada que cohesiona la sociedad: por el procedimiento de reducirla a un “gozaréis” inmanente asociado a cada acto de consumo; actuaciones estas cuyo conjunto termina por componer una cadena sin principio ni fin que enajena –añado por mi cuenta– a los consumidores/fuerza productiva de su facultad para decidir libremente esas actividades en función de sus necesidades; las cuales terminan por constituir en la práctica ‒cerrando de esta manera el círculo‒ un mero apéndice del objetivo capitalista de maximización del beneficio, a través de una producción y un consumo entendidos como objetivos de sí mismos y sin relación con las necesidades que vienen en principio a satisfacer. En realidad, podemos concluir por nuestra cuenta, si la publicidad nos socializa, si nos integra en un imaginario social instituido –en el sentido como lo entiende Cornelius Castoriadis (1975)– centrado en el consumo; si la publicidad construye marcas que nos devuelven una imagen idealizada de nosotros mismos, probablemente constituye la institución por antonomasia de nuestro tiempo y una de las pocas que ejerce en la práctica, como ya señalara David M. Potter, el control social. De hecho, la publicidad funciona como institución social en el marco del vigente semiocapitalismo al menos desde los tiempos del fordismo: instaurando en el conjunto del vivir social un imaginario centrado en el consumo que ha terminado por ser, en los tiempos aparentemente desideologizados que vivimos, la auténtica ideología de nuestro tiempo; ideología fría, rigurosamente funcional, que no necesita explicitarse en ningún tipo de pronunciamiento doctrinal –tan rechazable como cualquier 161

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otra doctrina–, sino que se eviscera en las entrañas de nuestro comportamiento. De modo que participamos en la ideología que envuelve y legitima el capitalismo del signo/mercancía que nos gobierna sencillamente porque consumimos. Lo cual proporciona a nuestras actividades de consumo una dimensión muy superior a la mera satisfacción de nuestras necesidades de la que hablan los manuales. La publicidad funciona, así, como la invisible y por consiguiente irrebatible ideología de nuestro tiempo. Ideología que se nos disimula como tal bajo la apariencia de una altruista satisfacción de nuestras necesidades materiales. Ideología que no da la cara y que nos instituye socialmente precisamente porque desconocemos que funciona como tal ideología. Y esto es lo que ha convertido a la publicidad, más que la religión, más que la política, más que cualquier otra entidad, en la gran institución de nuestro tiempo que organiza de manera subrepticia, y por ello irrebatible, la cohesión social (Caro, 2008). LA CRISIS DE LA IDEOLOGÍA PUBLICITARIA No obstante, existen en la actualidad diferentes síntomas que nos invitan a pensar que esta invisible y por consiguiente inapelable ideología publicitaria atraviesa una importante, y tal vez definitiva, situación de crisis; a cuyos síntomas me voy a referir en términos sintéticos a continuación como conclusión del presente artículo. Tales síntomas son, en principio, los siguientes: • El surgimiento de un nuevo tipo de consumidor. Dicho nuevo consumidor, habitualmente conocido con el término prosumidor, tiende a ejercer un género de consumo reflexivo y no impulsivo, al menos en lo referente a las decisiones de consumo que implican una alta implicación cognitiva (Krugman, 2008), que está sustancialmente

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alejado de los comportamientos viscerales e irracionales atribuidos al ‘consumidor/fuerza productiva’. • La crisis de los medios de difusión/comunicación convencionales. Dicha crisis, cuyo detonante lo constituye precisamente el descenso en la inversión publicitaria que experimentan tales medios, es paralela al surgimiento y expansión de unos medios/instrumentos digitales, que están generando sus propias fórmulas publicitarias radicalmente escindidas del modelo (publicidad de la significación: Caro, 1993) correspondiente a dicho papel ideológico que ha ejercido la publicidad en la ‘sociedad de consumo’. • La crisis del modelo publicitario que ha predominado en las últimas décadas. Modelo basado en la atribución de significaciones imaginarias a las marcas y que se encuentra en la actualidad, como acabo de indicar, en crisis; mientras la publicidad ensaya, entre otras estrategias de salida, una nueva vía conversacional en su versión digital (Solana, 2010); se refugia a través de toda clase de contenidos (Caro, 2013) o bien se disfraza bajo toda una variedad de causas sociales: tal y como ponen de relieve, de manera creciente, los festivales publicitarios. • La crisis de la marca. Entendida, tal como hemos visto, en cuanto manifestación del signo/mercancía que constituye la forma nuclear del semiocapitalismo y cuya crisis se expresa en fenómenos como el auge de las marcas blancas o de distribución ‒que, al margen de su carácter de estrategia comercial, traslucen la búsqueda en cierto modo desesperada por parte del consumidor de la materia del producto bajo el imaginario de la marca‒ o la falsificación de marcas: en virtud de la cual una fracción de los condenados a la producción material desprovista de valor en el marco del semiocapitalismo responden a los gestores de la producción semiótica, de la que proviene el 163

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valor arbitrario (‘valor de consumo’) asignado al signo/ mercancía, y en definitiva a la marca, en función de su significación imaginaria. • El surgimiento del precariado. Nuevo tipo de trabajador condenado a un género de ocupaciones siempre provisionales y sin perspectivas de futuro, que carece en definitiva de la estabilidad que caracterizaba al consumidor/ fuerza productiva y que lo hace por consiguiente inhábil para la posesión del ‘paquete estándar de bienes de consumo’ que iba asociado al mismo. • La crisis del propio ‘paquete estándar de bienes de consumo’. Crisis paralela al surgimiento del precariado y a la provisionalidad y gratuidad que caracteriza a gran parte de los productos asociados al mundo digital, en contraposición con la solidez de lo analógico. • La crisis de la propia ‘sociedad de consumo’ como modelo de integración social. Crisis que se expresa en fenómenos tales como la ‘moda del desconsumo’ y en la mencionada del `paquete estándar de bienes de consumo’; mientras que, en paralelo a dicha crisis, resurgen ideologías movilizadoras de carácter político que, centradas en las masas trabajadoras en gran parte expropiadas por la producción semiótica característica del semiocapitalismo, buscan un nuevo género de expresión colectiva que pone en gran medida en crisis el orden socio-político-económico establecido. Y son tales factores los que permiten concluir, entre otros, que en la actualidad nos encontramos en una crisis del papel ideológico que la publicidad ha desempeñado en el marco de la sociedad de consumo, en paralelo a la crisis que por su parte experimenta este mismo modelo societario. 31 de julio de 2018 164

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CAPÍTULO 7

TEACHING HIGH TECH STORYTELLING: REORGANIZING JOURNALISM EDUCATION FOR PROGRAMMER JOURNALISTS AND DATA JOURNALISTS

Ph.D Bilge NARİN1* Gazi University, Faculty of Communication, Department of Journalism [email protected]

INTRODUCTION Journalism, one of the most affected sectors by technological developments, faces new debates and problem areas today, particularly after everyone becoming an amateur information producer and distributor. Furthermore, today most of the news contents are automatically generated by algorithms with the irruption of data on the web. Because of these developments, the traditional journalistic economic model has become

1

Dr. @Gazi University, Faculty of Communication, Department of Journalism, [email protected], [email protected] *

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unsustainable. Therefore, news organizations have been gradually reducing the number of their staff. The justification for journalism schools to continue graduating thousands of hopeful recruits is increasingly debated (Mensing, 2010: 511). Although journalistic practices in the digital atmosphere has rapidly changed, journalism education has yet to acknowledge that the new media market and new media languages are different than traditional media markets and languages (Meza, 2016: 182). In other words, just as in the newsrooms, the faculties that teach journalism have begun to struggle for adapting themselves to technological changes. Besides, contemporary journalism education is still based on the production of news for masses (Mensing, 2010: 511-512). For this reason, we should think about reorganizing journalism education especially after citizen journalism, robot journalism, data journalism, news personalization, and measuring/managing metrics & analytics phenomena. Interestingly, although transformation of journalism practices after the artificial intelligence and algorithms is on the agenda of recent communication studies, the reflection of this technology in journalism education is still a neglected field of study. Instead, the previous studies that are related to robot journalism have focused on newsrooms (Royal, 2012; Karlsen & Stavelin, 2014; Thurman et al., 2017; Kim & Kim, 2017), automated news texts (Caswell & Dörr, 2018), and reading/learning practices of varied user groups (Clerwall, 2014; Van der Kaa & Krahmer, 2014; Jung et al., 2017). The present study intends to fill this gap by exploring and comparing the new courses in the curriculum of the journalism departments related to “code for journalists.” Contemporary journalism is undergoing a quantitative transformation. The uses of data and metrics have started to permeate digital news websites in various ways (Ferrer-Conill, 2017: 706). Journalism’s boundaries are becoming “more fluid 170

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and contested in this moment of technology” (Lewis & Usher, 2016: 548). This change paves the way for new types of journalism, job descriptions, processes, tools, and partnerships for common purpose. Data-driven journalism, computational journalism, programmer journalism, algorithmic journalism, robot journalism/reporting, and automated journalism emerge as some of the new aspects of computer-assisted reporting in the newsrooms. Due to the technological adaptation and quantitative transformation in daily digital journalism practices, we should rethink the essential skills and abilities that define the journalism profession. As robot journalism evolves, routine news will be written by algorithms, so that more journalists will have to specialize in commentary and analysis. If the communication faculties cannot establish the balance, the graduates will routinely lose the contest against both robots which are capable of collecting and reporting information and citizen journalists who gathers information about the real-life situations around them (Van Der Haak et al., 2012). In other words, the automation process in the journalism sector requires journalists to add data analysis, programming and visualization skills to their core abilities (Mayer-Schönberger & Cukier, 2013). Some courses that are covering these new topics have also begun to be added to curriculums relatively soon (Thurman et al., 2017: 2). Learning how to write code has been hyped for journalists like all other sectors. It enables to create new narratives with simple elements like interactive news graphics. It also provides an opportunity to more advanced forms like machine learning and newsroom content management systems. In this context, this study starts with a general discussion about why journalists should write code. Then, faculties, organizations and NGO’s that offer coding courses in their curricula or special programs for journalism students were determined. The programming languages, libraries, and frameworks that are taught in these 171

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elective/mandatory courses and workshops were examined comparatively with a descriptive research design. Last but not least, it was discussed whether the coding courses contain both technical knowledge and theoretical discussions about algorithmic bias. This research has two limitations. The first limitation is that the study includes only English course contents. The other course contents of the other languages could not be analyzed because of the language barrier. The second limitation is that only the open access course contents on the Internet could be chosen as the sample. It is hoped that the results of the research will contribute to increasing the quantity and quality of coding courses of journalistic education in both technical and theoretical context. TEACHING HOW TO WRITE CODE: DOES IT REALLY MATTER? Since some new job types like data analysts, infographic designers, and visualizers have begun to evolve in the newsrooms for producing and communicating the stories via the multimedia (Yang & Du, 2016: 149); it is quite apparent that journalists need to be trained to learn the contemporary technologies (Lewis & Westlund, 2016). Moreover, based on a recent study by Google of 900 journalists in the USA and Europe, 51 percent of US news organizations stated they have data journalist employees and 42 percent of reporters indicated they use data to tell stories regularly in their daily working practices (Rogers, 2017). While news reporting itself has become more quantitative and data-driven in the last decade; journalist-programmers have started to work in newsrooms and now, their day-to-day jobs include interviewing, writing, crunching numbers, typing code, and designing graphics (Sun, 2017: 2) for creating innovative online news products. However, media professionals and

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educators have not agreed on the necessity of teaching computer programming in journalism schools. In other words, whether all journalists should learn how to code is an ongoing debate. Even those who support the idea that it should be taught are not sure literally how (Spinner, 2014). Accordingly, it was questioned whether journalists need to improve their code-writing skills under this subheading. In the early years of computer engineering and journalism convergence, journalists have been defensively and skeptical about the programmers they see in the newsroom with the question ‘who are these guys’ (Singer, 2003). “Journalists approached news as storytelling, while programmers approached news as something that might be manipulated through their computer programming abilities” on various projects requiring cooperation (Lewis & Usher, 2016: 556). Today, it seems that programmer journalists are starting to work directly in the news rooms. Even if data journalism and information visualization are the new dynamics of the journalism industry, journalists are trained to write stories, not in statistics and coding (Reily, 2017: 8-9). The results of a recent research support this view. Although most of the journalists interested in data are graduated from journalism and fields close to it, they do not have a strong level of education in the more technical areas of data journalism, such as data analysis, coding and data visualization (Heravi, 2018: 1). To put it another way, many journalists try to create high tech stories via visualization with little training and with the programs that were developed for other professions (Reilly, 2017: 9). It is clear that journalism students can no longer only specialize in writing or being photographers and videographers. Their success in journalism career depends on graduating with different media skills and specializations (Kraft & Seely, 2015: 1).

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Table 1: Should Journalists Learn to Code? (The flowchart by Holmes, David (2013), https://pando.com/2013/10/23/flowchart-should-journalists-learn-to-code/, Accessed: 01st of June 2018) Do You Like Code? -No

-Yes

That’s fine not everyone should be a coder. But at least learn some HTML. You’ll be able to fix a lot of simple bugs without waiting for developers to handle it. Learning FTP comes in handy too.

Like, really enjoy it? Like you want to do it all the time?

-Hey, I said no coding

-Well… (Undecided)

-Yup

Fair enough. But you should probably learn how the web works. I recommend Tim Berners-Lee’s “Weaving the Web.” Short easy read.

You don’t have to learn it all. Just learn to tools that will help you complete projects that interest you. So what do you want to do?

Great! Journalism needs people like you. Learn it all. Ruby, Python, HTML5 and whatever’s next.

-The internet is killing journalism. I only want to write literary reportage for the New Yorker

Data visualization

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Build a news app

Make beautiful web

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function exasperation { alert(“jumps out window”); }

You don’t need to code at all to build many cool data journalism projects. Check out free tools like ManyEyes and Google Fusion Tables. For more advanced studies, check out Ruby on Rails, Python/ Django or R

Say you want to build an app let readers punch in their zip code to find to their neighborhood’s demographics. For that you’ll want to know a “server-side” language like Ruby on Rails or Python/ Django. Simpler apps can be built using just JavaScript

Structure things out with HTML. Make it pretty with CSS. Use Photoshop to make graphics. And make things interactive with JavaScript.

Table 1 presents humorously a summary of whether journalists should learn to write code. This table also mainly explains learning ways and achievements. The programming languages that journalists need to know vary according to their goals. Why should journalists, who are focused on multiple words in their practices of daily working routine, learn how to write code? First of all, defined as one man band journalism; there is an increase in the number of journalists who write their own news, take pictures, prepare other visuals, edit, and publish (Chadwick, 2014). Secondly, according to Tim Berners-Lee journalists “no longer find tips chatting with people in smoky bars,” but they have to “equip with the tools to analyze (data)” in order to “help people out by really seeing where it all fits together, and what’s going on in the country” (Arthur, 2010). Besides, the need for data journalism and data-oriented news has grown with big data. These developments require journalists to add programming languages as a new skill to their daily working practices. In addition, artificial intelligence, machine learning, 175

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and automation has reduced the need for human workforce day by day. Algorithms are used in newsrooms not only for writing news but also for news selection and editing (Jung et al., 2017: 291). For instance, it is expected that Heliograph, the AI technology used by the Washington Post, will scan the Internet and it will figure out what people are talking about in time. Subsequently, it will check whether the story is covered, and if not, it could alert editors or just write the story itself (Keohane, 2017: 64). The automation also affects fact-checking organizations that enter our lives with the post-truth age (Hassan et al., 2015 and Ciampaglia et al., 2015). Although real-time fact-checking algorithms have not yet become widespread, there are various trials as well. In parallel with the technological developments in the field, Ray Daly from The Washington Post gave a talk about “JavaScript journalism” that was introduced as a new profession at JSConf (2013). Journalism and computer science converge more due to all these developments. Journalists who decide which news could be automated have started to work in newsrooms. For instance, AP hired its first “news automation editor,” Justin Myers in 2015. It was a concrete example of journalistic practices converging with computer engineering. Myers mentioned that his job is not related to creating a job-destroying monster. Instead of that, he thinks the future is more about human-machine collaboration (Winick, 2018). The “human against machine” metaphor is a duality that we often encounter in robot journalism studies (van Dalen, 2012: 652). Whereas, today journalists are expected to develop a practice that is compatible with intelligent software. Therefore, “human-machine collaboration” conceptualization is essential regarding developing an alternative understanding and overcoming the duality. This kind of journalism, which is dubbed as “cyborg journalism”, can be described as developing 176

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a business practice in newsrooms where journalists can work with algorithms. It is clear that cyborg journalists who can work with technology are still needed in the media sector, while human journalists who continue their duties against technology are losing their profession. Today, some of the news topics take a long time to analyze with human labor due to data increment. One of the most upto-date examples of this is the Panama Documents, which have been deposited since 1977 and consisted of 11.5 million documents, including the secrets of businessmen and politicians in more than two hundred countries. The German publishing company Süddeutcsche Zeitung applied to the International Consortium of Investigative Journalism found in Washington, D.C., when it was unable to cope with this vast amount of data. Thus, in order to make the documents searchable, a business association was established. This case is regarded as one of the examples that displaced traditional journalistic business practice. Because the documents were not stored hidden, instead, they shared the documents with a sensibility opposite to the nature of the competitive media environment. There were two reminders for the journalists invited from various countries: they should share the news that they found in the documents with everyone and all the newspapers should be published on the same day. This case could be considered as the biggest business association of the history of journalism. At the end of the collaborative partnership that required the use of an important search engine technology, the first news related to the document was published on December 3, 2016 in 76 countries at 19.00 Germany time. This occurrence proved that journalists should have the ability to search for important information pieces inside large volumes of data. The necessity of automatic software to detect the events that can be called anomaly or unusual in large number of documents has also become a current issue. 177

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As one can see, the widespread view that journalism should only focus on the creation of content has lost validity day by day. Data mining, coding, and computer graphic applications are now in the ascendant to help the reporters who investigates complex issues (Reilly, 2017: 9). The new qualities such as platform creation, automation, news visibility, and news personalization options have come into prominence as well as content creation in contemporary journalism practices. Therefore, a journalism curriculum to improve coding skills can be described as complementary instead of being an alternative to traditional and classical journalism education that based on human emotion and opinion. According to McAdams (2013) from University of Florida, writing code is becoming one of the everyday routines of the journalist. She briefly explains why journalists should write code by saying: “You know how to use a comma? Good, I would expect that. The basic use of HTML is just as important as correct use of commas, and it’s certainly not harder to learn.” It should be underlined that all journalists who can write code are not promised to find great jobs. The coding skill for journalism can be considered as a new branch of expertise that is mainly focused on story design, data visualization, and automation just like photography, desktop publishing, web design, and specialization in certain types of journalism. To put it differently, programmer journalists and data journalists are not superheroes who save the journalism sector. Instead, they are the laborers of a relatively new growing journalism tradition. In conclusion, the transformation of journalism education into a structure that is combining journalism and computer science has been started to be discussed. Today, while the coding 178

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training for journalists has started to enter the curriculums of some of the universities; the journalism institutions, organizations, and NGO’s enable paid or free coding courses and workshops for journalists as well. The sources and contents of these courses were examined in the next section. AN ANALYSIS OF THE CURRENT CODING COURSES FOR JOURNALISM STUDENTS In this part of the research, it was examined how, to what extent and what kind of contents were included in the current coding courses for journalism students. The sources and course contents were investigated under separate subheadings. THE COURSE CONTENTS: WHAT IS BEING TAUGHT? WHAT SHOULD BE TAUGHT? Before analyzing the contents of the current courses, it is essential to comprehend the journalism students’ perspectives on data journalism, programming languages, and developer specializations to reveal the myths and stereotypes. The fact is that journalism students are mostly afraid of numbers. According to Weiss & Retis-Rivas (2018: 2), the results of some recent studies have shown that: “Journalism students are not enrolling in such courses and this may be due to a variety of reasons including lack of time, interest, but also due to an existing myth that journalists do not do mathematics, which may be perpetuated in the academy unwittingly [unknowingly] (Berret & Phillips, 2016; Denham, 2003; Frost, 2013; Griffin & Dunwoody, 2016; Hewett, 2016; Maier, 2002; Yarnall et al., 2008).” Although journalism students recognize that knowing about data journalism is a must for their vocational development and 179

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will be advantageous in their professional working life, they do not like numbers and data-driven news (Yang & Du, 2016). However, in a recent study, it was questioned whether one of the obstacles that the journalism students’ reluctance for enrolling in technology-mediated journalism courses is because of the students’ prejudices against mathematics and sciences. Interestingly, journalism students identified positive perceptions of data journalism with enjoyment and interest (Weiss & Retis-Rivas, 2018). These perceptions are contradictory to the findings of other studies that mentioned the myth of fear or lack of interest in data journalism. On the other hand, recent studies expressed worry about low statistical savvy in journalism programs and among alumni working in media fields (Nguyen & Lugo-Ocando, 2015). It is a fact that, aside from the issues of network and system, metrics and analytics, data visualization, and automatically produce news content; a large number of journalism students and journalist have not even the ability to use simple Microsoft Excel documents. Journalism instructors have been organizing various workshops and hackathons in recent years for preventing this lack of training and prejudices. In this regard, some new trends in journalism education have begun in journalism schools in various countries of the world. For instance, Columbia University offers a joint degree in journalism and computer science, Northwestern University awards scholarships to programmers interested in journalism, and Stanford University has refreshed its graduate program to require training in data journalism. Besides, Cardiff University offers a new graduate degree in computational journalism. The similar trends have started in many other universities as computational approaches to journalism become key organizing frameworks for future-of-news discourse and experimentation (Anderson, 2013). To sum up, the leading journalism schools offer special programs or courses to journalism students mainly 180

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based on programming languages related to data visualization and developer specialization. When I examined the contents of the courses related to coding for journalists, I observed a great deal of confusion and diversity (See Table 2). Nevertheless, most of the current coding courses for journalism students focus on writing HTML and CSS with the goal of basic web development. Some programs go deeper by teaching low-level programming languages such as JavaScript (in particular D3.js which is a JavaScript library for visualizing), jQuery, SQL or introducing students to Python, a more advanced language used to build and run applications and software (Spinner, 2014). These lessons mostly focus on displaying the static and dynamic contents on web pages. Python and R, which are more profound programming languages, are taught in just a few courses. Python manages and organizes large data sets and R is a programming language that can be used for data visualization and statistics. Table 2: The widely-taught programming languages / libraries in the journalism departments Language

Basic Definition

Basic Functions for Journalists

HTML

Hyper Text Markup Language (HTML) is the lingua franca of the Web.

Display contents on a webpage layout.

CSS

Cascading Style Sheets is a style sheet language that describes the style of an HTML document including colors, layout, and fonts.

Styling contents on a webpage layout.

JavaScript

It is a script language that was developed to make web pages interactive.

It is easily inserted into HTML and applications for enabling dynamism to the web pages.

jQuery

jQuery is a simple JavaScript library.

It has a function for shortening JavaScript codes.

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D3.js

D3.js is a JavaScript library that is used for data visualization purposes.

Data visualization

Python

Python is an interpreted high-level programming language for generalpurpose programming.

Data visualization, machine learning, and web applications

R

It is both a computer program for statistical calculations and graphics and a programming language.

R can be used for data collection, data cleansing, data analysis and visualization.

What does learning these programming languages mean in a journalist’s daily workflow? The importance of coding for a journalists daily routine can be diversified. For instance: “Instead of constantly checking a website’s update manually, journalists could automate this task by writing lines of code. Rather than depending on a source for a scoop, journalists can use Pandas, a Python library, to concatenate different datasets and find stories that nobody else can. With the assistance of JavaScript, a journalist can add interactive narratives to storytelling” (Sun, 2017: 5-6). Since programming languages have different functions, it seems that a basic coding course for journalism students may not be enough. Instead, some courses series which are optional for journalism students who are interested and want to specialize in this field should also be added to the curriculum instead of offering just a single basic coding course. The main problem is similar for data journalism courses. According to a recent study, data journalism and computer assisted journalism courses most frequently focus on data-related issues in journalism schools. Such courses taught a complete workflow of data journalism, from finding, collecting, and 182

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cleaning data, to analysis, visualization, and communication without diving deep into more complex topics or tools (Heravi, 2018: 15). Therefore, consideration should be given to new course series which are the continuation of each other. Multiple courses options that gradually deepen in a specific issue should be offered in schedules. Another topic that needs to be emphasized is that some lessons learned in a journalism class this year may not be as up to date as the coming year. Besides, a lesson that teaches a student some basic skills may not teach the others (Sutcliffe and Albeanu, 2016; Narin, 2017: 101). For this reason, I would like to underline the curiosity and interest that no coding course can afford. The main purpose should be explaining the logic of the algorithm and how to learn a programming language than teaching any specific programming language. An essential issue that must be included in coding courses contents is the responsive design. It is a web design that is responsive to the screen resolutions of computers, tablets and mobile devices that provide comfortable navigation on every platform regardless of a user’s device and resolution. According to Reilly, a tool should be developed that will allow readers to tag news stories on a small screen and read them on a big screen (2017: 10). In fact, while Bundle, Pocket, Instapaper, and Shout are some of the current and popular application examples for reading on different screens, journalists need to be able to work with programmers to develop such applications. News readers move between devices. Hence, both written and visual contents, as well as trending contents such as infographics and digital maps, must be designed to fit the different screen sizes. Besides, it should be underlined that smartwatches as wearable technologies are the newest and smallest news presentation screen. In this regard, “glance journalism” has become a controversial topic as a new micro-format and an ultra-brief type of journalism that deliver the news to users without 183

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click-through via smartwatches. As a result, micro-formats and different screen types must be taken into account in coding and visualization courses for journalists. The advantages of Google and Facebook algorithms as traffic sources is one of the other aspects that should be emphasized for preparing journalism students’ to media sector (López-García et all., 2017: 86). Since it has become important to provide visibility as much as to spread the news. Attracting readers with clickbait is not a smart action, especially in this age that dubbed as post-page view. Instead, journalists need to know how to use the right algorithms to provide personalized news content. Journalists should learn to use algorithms that suggest the proper subset of information that suits the preferences of various user groups. According to Sundar & Marathe, online news readers can choose to see and read only the weather of their city, a specific commentary, mathematical puzzles, or statistics of the sports team which they support (2010: 298). Therefore journalism students need to know and use this kind of personalized filtering systems. Additionally, information technologies are not just about programming languages and data visualization. One of the issues that need to be addressed is the operating systems and network. Knowing concepts like VPN, DNS, and SSL are essential for journalism students to provide data security and privacy. In this context, journalism students should also learn how to encrypt data from the various channels for protecting both themselves and their sources. For instance, SecureDrop relies on Tor, an application designed to encrypt our communications and obscure our computer’s IP address. Last but not least, coding lessons for journalists are predominantly designed for practice. To support this view, according to Heravi, education in this field does not have an adequate academic underpinning. Although there has been an increase

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in the number of courses related to these areas in recent years, trainers generally do not have a background in journalism (2018: 1). Interestingly, although journalism students are eager to use the technologies they learn outside the classroom, most of them know only how to create digital media. However, very few can produce high-quality content (Cutler, 2017 : 73). One of the main reasons for this situation is the lack of theoretical education. In fact, theory and practical dichotomy in journalism education have been known for many years. The teaching of theory and practice is often done by two entirely separate groups of people, and partly because there are still differences over the appropriate theoretical framework (Greenberg, 2007: 289). The coding courses should be organized to exceed the theory and practical duality. Taking such a wide-angle view of this phenomenon, including both practice and philosophy within this conversation, means attending to the social/cultural dynamics of computation and quantification as well as the material/technological characteristics of these developments (Lewis, 2015: 323). One of the main objectives of the programmer journalists is to give the audience the most extensive and easiest access to the data as a public good. Furthermore, readers should be given the opportunity not only to check the data but also to combine them and to use them for other goals (Parasie & Dagiral, 2012: 864). In line with this main objective, the content of these courses should include theoretical issues and philosophical debates such as user experience (UX) design, technology for social benefit, the importance of open source software, and ethical issues arising from algorithmic biases. Similarly, the principles of universal design and web accessibility in the context of aging and disability should be added to coding courses contents. In this context, the next section focus on the concepts of computational thinking and data literacy.

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COMPUTATIONAL THINKING AND DATA LITERACY: FINDING STORIES WITH SPREADSHEETS Most of the current coding courses for journalists are often shaped as a practical lesson and they are designed to teach how to use specific programs and tools. However, these lessons will provide a complete and holistic understanding only if they are built on a structure based on crucial conceptual debates and theories of technology. The integration of the concepts of computational thinking and data literacy into journalistic education is noteworthy because of the theoretical inadequacy and the exaggerated focus of practical knowledge in the coding courses for journalism students. In other words, it is great to learn to code, but it will be useless without data literacy and computational thinking. There has been a dramatic increase in the number of the data with digital platforms. In this context, data literacy has begun to gain importance as a field that aims to explore, interpret, effectively use and realize the ethical problems that can be caused by data. Interestingly, a study conducted by the Stanford History Education Group has revealed that digital natives could not distinguish between advertisements and news stories and they do not care about the implicit and explicit intentions and biases of any sources (2016). This observation reveals the need for data literacy. Since data literacy is not a skill that students could gain only by taking programming and data science courses in school, there must be a link between coding for journalism students and data literacy. Although such courses “would certainly create more technically-literate citizens, this is not the same as data literacy and the kind of critical and devil’s advocate thinking it requires” (Leetaru, 2016: para.16). There is a study mentions that it is essential to construct that kind of elective course, which establishes the theoretical and practical balance, is important for 186

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all students. University of the Northeastern United States has added such a course content to its curriculum. In that course, before the practical studies, theoretical information such as different data types, problems caused by data, ways of increasing data quality and key are explained (Schuff, 2017). The course is remarkable with its unique structure that prevents the theory-practical duality. It is evident that the structure of the coding courses for journalism students should be designed for accurate, practical, and ethical content as well as teaching how to write code. Another crucial theoretical topic is computational thinking. According to Meza, computational thinking is a solution to the inevitable and rapid impact of digital technologies on journalism (2016: 180). Computational thinking has been described as the use of abstraction, automation, and analysis in problem-solving. It refers that “everyone, not just those who major in computer science, can benefit from thinking like a computer scientist” (Wing, 2010:1). The courses that center computational thinking in journalism education should base computer science theory and the content analysis method of social sciences. Besides, research ethics of collecting and publishing data also should take into consideration. Additionally, certain pre-tools designed by programmers should be accepted as a start point to modify and recreate. In this way, journalism education can foster creativity, innovation, and entrepreneurship (Meza, 2016: 203-204). As a result, teaching just how to write code is insufficient for journalism students. It would be useful to design coding courses for journalism students to include sophisticated levels of data literacy and computational thinking. Otherwise, students will find it difficult to create innovative news stories and tools by programming languages that they learn. The way to increase the quality of the content depends on the acquisition of the theoretical sub-structure as well as the technological competence. 187

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BIG DATA VS THICK DATA: VISUALIZATION OF QUALITATIVE DATA Another deficiency in existing coding and data journalism courses that added to the curriculums for journalism students is that course contents are prioritized with big data and quantitative data. Particularly in data visualization-focused lessons, programs and tools for selecting, clearing and processing big data are given priority. In this regard, following a general discussion of the big data and visualization of quantitative data, the importance of the thick data and visualization of the qualitative data conceptualizations will be highlighted in this part of the research. Statistics have never been distant from the news (Nguyen & Lugo-Ocando, 2015: 1). Working with data sets is not a new phenomenon for journalism. However, news reporting has become more quantitative and driven by data in the last decade (Coddington, 2015). Thus journalists are expected to produce meaningful and original news stories from fluid, irregular, massive, scattered, and chaotic information pieces in the age of big data. Since data does not have a fixed structure in the digital world, it is hard to work with data. Today, information changes, regenerates, and grows every second on the Internet. The history of journalism and data relations can be summarized as follows: “Journalism that used big databases and statistics to break stories has since the 1980s won several Pulitzer prizes for general news or investigative reporting. For instance, The Alabama Journal’s usage of financial analysis to investigate the state’s high infant mortality rate in 1988; and the series of investigative articles published by the Wall Street Journal on the admission preferences for white privileged students in elite American universities by Daniel Golden in 2004. Today’s environment of 188

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complex datasets and convergent media has made it an imperative for journalists to adapt to the era of information abundance driven by big data. This means normalizing the reporting of data-driven stories as part of the media work routine. For instance, open source data in leaked information by Wikileaks such as the Iraq War Logs, and the Panama Papers by the Panamabased law firm, Mossack Fonseca underscore the reality of big databases that require journalists be armed with a quick response, informed analysis and valid interpretation of complex datasets.” (Yang & Du, 2016: 149). As the world becomes more digital; more information is stored in data formats, making it easier for journalists to access the data (Knight, 2015: 55). The increase in data has also caused a change in the news routines of contemporary journalism, and data journalism has become prevalent as a new and effective narrative type. More and more journalists every day see and use databases and algorithms as convenient tools for conducting investigations. One of the most widespread digital narratives in the field of journalism, along with big data discussions, is data visualization. Data visualization that summarizes complex information for specific purposes can be described as visualizing the raw data in the simplest way to make it understandable for users. Data journalism, which uses data visualization as a narrative tool, has emerged as a recently popular type of journalism in the digital world. There is an exaggerated interest in big data and data journalism. Big data is considered as the most credible, most objective, fastest gathering, and analyzing data type. The hyperbolic positivist belief that the big data always gives accurate, credible, and objective results also shapes the current coding courses for journalism students. However, this situation brings serious problems as well. 189

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According to Martin, journalism education and scholarship feature an increasing focus on big data (Lewis & Westlund, 2015)-but we may first need to get students to appreciate and understand small data, and that typically begins in introductory statistics courses (2017: 463). It is now a known fact that a larger sample will not provide always deeper knowledge. First, the scholars, who focused on small data, opposed to the pretentious assumptions about the big data. As a matter of fact, a high-quality small sample can produce superior inferences to a low-quality large sample (Faraway & Augustin, 2018: 142). Furthermore, the debate on big data points to ethical problems, especially the violation of privacy, the protection of personal data, the increase of digital surveillance on data (boyd & Crawford, 2012; Fairfield & Shtein, 2014; Schroeder & Cowls, 2014). In spite of all these meaningful discussions, “small data,” as a negatively charged word; creates a worthless and unfavorable perception in our minds. In this context, thick data is very meaningful to destroy this perception. Technology ethnographer Tricia Wang stated that she personally witnessed Nokia’s overly dependent and exaggerated confidence in numerical data at the time. She claimed that big data needs small-scale, deep ethnographic data (2013). Are these two types of data against each other? On the contrary, one of the future predictions is an embrace of big data and thick data (Quaggiotto, 2017). In fact, the intent of thick data research is to prevent getting out of sight of social context. Thick data allows us to understand better the emotional context that large data sets cannot offer. Can small sample and long-term ethnographic case studies also be visualized? Interestingly, although the concepts and tools such as mind mapping for the visualization of qualitative data are highly practical, these topics are not addressed in the course contents of coding and data journalism. Therefore, technical and theoretical discussions about qualitative data visualization 190

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should be added to the current coding and data visualization courses’ contents. The following programs and tools are developed for analyzing qualitative data can be a guide in this purpose: Atlas.ti, QDA Miner, Dedose, NVivo, HyperRESEARCH, Aquat, Transana, GATE, and RQDA. A VARIETY OF SOURCES: WHERE TO START? Students could acquire coding and data visualizing skills either by taking classes in journalism school or completing self-guided online tutorials such as Codecademy, w3schools, Learn at Knight Lab, Lrn, Udemy, Mimo, and SoloLearn. Some of these channels are free, and some are accessible with a small fee. Some of the organizations and NGO’s like Internews in Africa and Asia, School of Data, the Knight Center for Journalism in the Americas, Hong Kong University and many others in the Middle East show useful ways to get started by organizing various workshops that can be helpful starting points (Cruz, 2017). Particularly, after the increase in data journalism, workshops and conferences related to coding courses for journalists have been increased. Besides, there are also some sessions with developers for teaching them journalism. For instance, The Nordic Data Journalism Conference in Stockholm (March 15-17, 2018) organized a workshop entitled “journalism for developers”. It should not be forgotten that not every student will be able to provide the same degree of learning skills in online education. It is also not possible forcing all journalism students to sit in front of a computer for several hours to follow online training. For this reason, online tutorials for coding should be considered complementary even if they are useful. Since these pieces of training are often provided by software developers in a very technical way, journalists and journalism students who do not have the necessary skills for coding can be discouraged 191

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by thinking that they will be unsuccessful. For this reason, it is essential to provide primary coding education in journalism schools. CONCLUSION One of the most important technological developments in contemporary journalism is artificial intelligence. As artificial intelligence plays a more significant role in newsrooms, staff reduction will be inevitable. On the other hand, it seems that the media industry needs more innovative journalists who can create dynamic, interactive, and personalized narratives comparing to traditional, standard, and static news stories. A digital newsroom does not just consist of a new set of technologies. It also requires high-tech storytelling as a different way of working with content. After the rapid technological improvements, some new tasks have been added to journalists’ daily working practices beyond reporting. Journalism and web development has become more convergence in recent years. We confront with a new media atmosphere where journalists turn from news reporters to news developers. Visualization of large amounts of data on the internet, creation of responsive design according to the appropriate screen size, detection of the news topics to be automated, coding proper programs and apps if necessary, and providing personalized news feeds are among the new job descriptions of journalists in digital platforms. Although technology pushes the human-machine collaboration, it is still an uphill struggle to convince journalism educators and journalism students to learn code. Nevertheless, there is a slow but steady increase of the courses related to data journalism and coding for high-tech storytelling in contemporary journalism training. Teaching how to write code to journalism students is neither a fetishization of high-tech storytelling nor be reduced to 192

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just a technical skill. Besides, it is neither a formula to save all employees nor a magic wand to revive newsrooms. In another saying, high-tech storytelling is not an optimist trend that will save journalism, yet it looks promising as a new and thriving area of specialization. In this context, journalism schools should provide education for future data journalists and programmer journalists who can get, clean up, merge, and extract meaningful information from a large amount of data. Besides, this education should promote editors who can decide which routine news and verification processes can be automated. Moreover, journalism students who plan to be experts in these fields should also learn how to basically write codes for creating platforms and for publishing the contents they created. As a result, the skills that journalists can obtain by learning code are not monolithic and single-purpose. There is a need for a range of courses related to platform creation, automation, news visibility, news personalization, and data visualization. It is worth noting that, the duality of theory and practice in the contents of the current coding and data journalism courses for journalists is a significant problem. Currently, code-writing and data journalism courses for journalists are mainly designed in a practical way. On the contrary, the lessons should offer a balance between technical skills and theoretical background. Therefore, many theoretical topics such as technology for social benefit, algorithmic bias, user experience design, web accessibility for everyone, philosophy of open source software, security of data, computational thinking and data literacy as well as cross-disciplinary teamwork should be added to the content of these courses. In conclusion, coding lessons for journalism students in universities’ should strike a balance between the dualities of theory-practice and quantitative-qualitative data. Otherwise, the lessons will not go beyond ordinary vocational guidance than being a part of university education. 193

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The contents of the coding and data journalism courses need to be created in such a way that removing the students’ prejudices and myths about mathematics and statistics. While there are plenty of free and self-guided online tutorials and various helpful workshops, they often provided by software developers. Consequently, some ambitious journalism students can find the content very technical and they can be discouraged. For this reason, it would be beneficial for journalism students to take the first main education in the journalism schools. The other educational options can be considered as supplementary training. Lastly, the aim of the courses should be increasing the interest and curiosity by enabling students to create their own projects with a project-oriented approach. Journalism students should be encouraged to develop cooperation and network with both the communities of programming languages and newsroom programmers.

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CAPÍTULO 8

NETFLIX Y EL VÍDEO BAJO DEMANDA A LA LUZ DE LA TEORÍA DE LA ESTRUCTURACIÓN1

Dr.(c) Luís Enrique Cazani Júnior, Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho”, [email protected]

RESUMEN Este trabajo busca realizar una lectura de Netflix y del vídeo bajo demanda a partir de la teoría de la estructuración propuesta por el sociólogo Anthony Giddens. El protocolo metodológico fue establecido en la aplicación de un formulario para 46 jóvenes universitarios, buscando levantar hábitos y costumbres acerca de la práctica y vislumbrar la teoría sociológica en esos comportamientos. Entre los resultados obtenidos por la investigación, Netflix ha sido colocada como opción a otras actividades, alterando relaciones sociales. Hay, aún, mayor manifestación de “conciencia discursiva” (Giddens, 2006) en su utilización. Eso puede acarrear dificultades en fundar rutina, ya que se asienta en la “conciencia práctica” y, al término del contenido, ella termina. 1 Investigación financiada por la FAPESP: 2017 / 25124-5.

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Palabras-clave: video bajo demanda; estructuración; audiovisual. 1. INTRODUCCIÓN Se convenció ver ficción seriada televisiva en determinados horarios en Brasil. ¿Usted sabría apuntar lo que aviva esos encuentros colectivos, aunque difusos en el entorno de la televisión, una de las formas de convivencia social? ¿Cuáles son las causas que permiten el disfrute de los contenidos de la forma en que ocurre? ¿Y el vídeo bajo demanda? ¿Cómo su actuación ha cambiado las relaciones? Esas preguntas pueden sintetizar el análisis propuesto por la teoría de la estructuración, creada por el sociólogo británico Anthony Giddens, cuando se aplica a los estudios audiovisuales. El primer paso es evaluar la seguridad y los saberes de los involucrados en las experiencias, definidos por el autor como “inconsciente”, “conciencia práctica” y “conciencia discursiva”. Después, se levantan los conceptos de configuración, racionalización y motivación del acto. El marco teórico incita la comprensión tanto de las causas como las consecuencias, además del conocimiento por los promotores que realizan ponderaciones para su preservación. Entre innumerables terminologías que aparecen en la literatura, como fruición que no es lineal, acceso de obras vía pull media (Jenkins, 2009) o medio heterócrono (Marion, 1997) y, además, a la carta y over-the-top, se encuentra el video bajo demanda. Es conceptuado por Nícolas Negroponte (1995, p.24, traducción nuestra) como “la posibilidad de recibir vídeo y audio (películas, noticias, dibujos) en el momento en que lo desee, bastando un mando”. De acuerdo con Henry Jenkins (2009), el actuar del usuario diferencia pull de push media, siendo necesario o no, respectivamente. Philippe Marion (1997, p.82, traducción nuestra) propone dos nociones sobre los vehículos: en el “homócrono el tiempo de recepción de los mensajes es programado” mientras que “heterócrono”, “no es 204

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determinado por el medio de comunicación ni incorporado en sus enunciaciones”. Al superar las reglas de los medios y sumergirse en la on-demand culture (Tyron, 2013, p.19, traducción nuestra) el espectador “se mueve de un sistema doméstico pos-teatral relativamente estable asociado a los medios físicos, VHS o DVDs, para uno que está marcado por la incertidumbre e imprevisibilidad”. Ya la transmisión secuencial e ininterrumpida funda el modelo sincrónico, lineal o temporal de televisión. Una agenda marca su difusión. Según Raymond Williams (2005, p.79, traducción nuestra), el “fenómeno, del flujo planeado es tal vez la característica definitoria de la radiodifusión, al mismo tiempo, como tecnología y como forma cultural”. A partir de esas dos recepciones, o trabajo arroja una mirada sociológica sobre el audiovisual y sus relaciones, levantando y analizando hábitos y costumbres de 46 jóvenes en Netflix. Se cuestionó qué tipo de conciencia se manifiesta en la selección de ficción seriada en la plataforma y su utilización en detrimento de las otras prácticas sociales. 2. TEORÍA DE LA ESTRUCTURACIÓN La teoría de la estructuración propone que la regularidad, recursividad y reflexividad sean vislumbrados en el comportamiento. De acuerdo con Giddens (2006), se debe encontrar cierta orden en la realización para que pueda ser considerada un ejercicio de la colectividad. Por lo tanto, se exige la organización y la comprensión a partir de su espacialidad y su temporalidad. El enraizamiento de la conducta se da gracias a la repetición constante a lo largo del tiempo. En cuanto a esta condición habitual, la recursividad también es destacada: “los actores sociales no les dan nacimiento sino que las recrean de continuo a través de los mismos medios por los cuales ellos se expresan en tanto actores” (Giddens, 2006, p.42). Al posicionarse, actuando conforme a los mecanismos que están o no disponibles, el ser posee la capacidad y la 205

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responsabilidad de mantenerla o transformarla bajo la mirada vigilante de la sociedad. De esa observancia, viene el carácter reflexivo. Las modificaciones en los medios alcanzan las ejecuciones. El realizar es consciente y reproduce el contexto. La evaluación, el mantenimiento y la iteración componen la dinámica. Se debe preservar el regir a partir de lo que fundamenta y de lo que motiva el acto. Para comprender cómo ocurre esa supervisión, el autor propone un examen sobre el hacer. El proceso considera los elementos intrínsecos al ser, como memoria, percepción, personalidad, confianza y ansiedad, constituyendo un sistema de seguridad capital. El agente se desarrolla entre los movimientos de previsión y de imprevisión de la memoria. La incorporación de rutinas proviene de la necesidad de garantizar la continuación de su actuación. Cuando hay roturas, emerge la inquietud. Por eso, las reproducciones son indispensables. En las palabras de Giddens (2006 p.308) “una rutina, que psicológicamente importa para reducir al mínimo las fuentes inconscientes de angustia, es la forma predominante de actividad social cotidiana. La mayoría de las prácticas ordinarias carece de motivación directa”. Completa el autor: “en la escenificación de rutinas los agentes sustentan un sentimiento de seguridad ontológica” (ibid). La vulnerabilidad y confianza están presentes en ese momento. No basta enraizar y florecer. Es necesario que de las flores nazcan semillas y, de esa forma, se tenga una próxima floración aunque sea bajo las intemperies. Al apreciar por la ejecutividad sin profundizar en sus propósitos se genera la “conciencia práctica”. La criticidad con la producción de enunciados establece la “conciencia discursiva”. La medición de ese conocimiento es importante para que los agentes entiendan y mantengan su actividad. Para Giddens (2006, p.58), “los seres humanos son en alto grado ‘expertos’ en atención al saber que poseen y aplican en la producción y reproducción de encuentros sociales cotidianos: el grueso de ese 206

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saber es de carácter más práctico que teórico”. No hay contestación en ese nivel. Al reflejar las realizaciones, examinando las relaciones y los posicionamientos del agente, se llega a cambios sociales. El sociólogo examina prácticas no mediadas, indicando la presencialidad como elemento fundamental. La teoría de la estructuración apunta a la existencia de las “reglas y de los recursos” en la estructura, o “conjuntos de relaciones de trasformación que se organizan como propiedades de sistemas sociales” (Giddens, 2006, p.61). En la visión del autor, en la regla de la actividad existen los “códigos de significación” y “elementos normativos”. Él resalta que las “reglas denotan por un lado la constitución de sentido, y, por otro, la sanción de modos de conducta social” (Giddens, 2006, p.55). En la investigación sobre los recursos, el sociólogo británico los clasifica en asignaciones y autoritarios, distinguidos por la materialidad e inmaterialidad, respectivamente. El más relevante de la teorización es la noción de frecuencia de las comuniones sociales, que es seguida por los medios de comunicación. Esclarece el autor: “la duración de la vida cotidiana, tal como la vive cada individuo, es un fluir continuo de actividad sólo interrumpido (aunque regularmente) por la pasividad relativa del dormir” (Giddens, 2006, p.107). Él complementa, afirmando que los “encuentros son fenómenos secuenciados que se interpolan en la serialidad de una vida cotidiana, pero que le dan forma” (ibid). En conclusión, aunque definida por la ejecución, los ejercicios colectivos no son estáticos; son reiterados y modificados en los movimientos de realización. Su continuidad depende de las variaciones en la operabilidad. Eso ocurre gracias a la reflexividad imbuida en el proceso. La contemplación, que objetiva el mantenimiento, puede generar transformaciones y discontinuidades. Hay fiscalización y lo que alimenta la acción es siempre examinado.

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2.1 Rutinas y encuentros Una segunda mirada se lanza sobre la regularidad dentro del regimiento social, destacando el carácter ordinario de las actividades y los encuentros colectivos. De acuerdo con Giddens (2006), la previsibilidad es una necesidad humana y condición de la existencia comunitaria. Esclarece el autor: “la vida cotidiana ordinaria —en mayor o menor grado según el contexto y los azares de la personalidad individual— incluye una seguridad ontológica que expresa una autonomía de gobierno corporal dentro de rutinas predecibles” (Giddens, 2006, p.85). Sin ella, los seres tendrían dificultad de orientación y organización, se tornó importante ese envoltorio de protección. Ellos se alinean a una ordenación vigente que es conquistada con el desarrollo del tiempo. Según el autor, “la rutina se modela en la tradición, la costumbre o el hábito” (Giddens, 2006, p.119). La superación de ese carácter frecuente en la aparición de las acciones ocurre naturalmente en determinados momentos de la vida, citado por la teoría de la estructuración. Para comprender cómo encajan los engranajes que mueven la sociedad, es necesario partir, tal cual propuesto por Giddens (2006), del “sistema de seguridad, conciencia discursiva y conciencia práctica”. Los tres elementos implican procedimientos de memorización, ya que las prácticas generan conocimiento, que se convierten en recuerdos. El primer elemento revela conductas que acaban no siendo o no teniendo la necesidad de ser reflejadas por la condición involuntaria. En las palabras de Giddens (2006, p.92), “podemos suponer que los mecanismos del sistema de seguridad permanecen en un ni inconsciente porque son pre-lingüísticos”. El segundo y el tercer componente se establecen en la capacidad de reflejar las informaciones en su rescate de la memoria. Luego, actitudes corrientes se asientan en la conciencia práctica por el bajo cuestionamiento por ellas provocado. La rutina puede ser considerada producto de la observancia de la sociedad. Esto quiere decir que el camino “que los 208

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individuos recorren en el tiempo reversible de la vida cotidiana simplemente no “suceder” es “hecho suceder” por los modos de monitoreo reflexivo de la acción que los individuos sostienen en circunstancias de co-presencia” (Giddens, 2006, p.74). El estar frente a frente se vuelve relevante en el proceso. La fisicalidad es analizada en la “monitoreo reflexivo”, una comunicación sin aparatos tecnológicos. Hoy en día, incluso lejos, se pueden medir las consecuencias de una acción. Anthony Giddens propone una clasificación de los encuentros a partir de lo que se pueda percibir de sus integrantes y de la ambientación donde ocurren: la “reunión” y la “ocasión social”, además de la posibilidad o no de la restricción de los sentidos en el contacto manifestado, enfocado y no centrado. Para el autor, lo que difiere “reunión” de la “ocasión” es el grado de formalización. Sus consideraciones merecen el espacio conferido por el trabajo justamente por la posibilidad de endurecimiento de los encuentros para la constitución de rutinas. Sintetiza al autor: “la rutinización de encuentros tiene importancia rectora para ligar el encuentro fugaz a una reproducción social y, por lo tanto, a la aparente ‘fijeza’ de instituciones” (Giddens, 2006, p.106). Reuniones pueden tener una forma muy laxa y transitoria, como la del fugaz intercambio de ‘miradas amistosas’ o saludos en un pasillo. Contextos más formalizados donde ocurran reuniones pueden denominarse ocasiones sociales. Las ocasiones sociales son reuniones que interesan a una pluralidad de individuos. Lo común es que estén bien deslindadas en tiempo y espacio, y a menudo emplean formas especiales de equipamiento fijo: ordenamientos formalizados de mesas y sillas, etc. Una ocasión social estipula el ‘contexto social estructurante’ (...) donde muchas reuniones ‘es esperable que se formen, se disuelvan y vuelvan a formarse, para las que 209

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una pauta de conducta se suele reconocer como la apropiada y (con frecuencia) la oficial e intentada’. (Giddens, 2006, p.105) Como en cualquier práctica colectiva, los principios de la teoría de la estructuración rigen en los encuentros: son vigilados, reiterados y reconstituidos. Por último, es importante destacar la serialidad como la característica temporal del acontecimiento, además de la necesidad de fijar marcos de inicio y de término en la fluencia continua de la vida, además de la alternancia. De esta forma, “encuentros son fenómenos secuenciados que se interpolan en la serialidad de una vida cotidiana, pero que le dan forma” (Giddens, 2006, p.107). En una perspectiva que coloca a la corporeidad como eslabón comunicacional y reflexivo de prácticas en espacialidad y en temporalidad demarcada, esas categorías también interfieren en las realizaciones, limitándolas. Sin embargo, como bien apunta Giddens (2006, p.150), “todos los tipos de restricción, según dije, son también tipos de oportunidad, medios para habilitar una acción”. El sociólogo británico postula sobre la especificidad conquistada por las localidades a partir de las actividades que en ellas se desarrollan, en lo que se denomina como “regionalización”. Esa caracterización es absorbida por la rutinización que, naturalmente, puede indicar por la frecuencia el momento de su realización. El cuerpo vigilante y vigilado instiga formas de “regionalización”, en la cual los individuos buscan un distanciamiento para evitar su sanción. Para comprender mejor el proceso de regionalización Giddens (2006) establece como parámetros la forma, la duración, el carácter y la extensión. En la visión del autor, los contornos o demarcaciones físicas o simbólicas determinan la forma; su tamaño alcanza la extensión; su organización, funcionalidad y singularidad definen el carácter; su persistencia a la duración.

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2.2 Institucionalización y almacenamiento De acuerdo con Giddens (2006), lo que define “institucionalización” es la permanencia de los aspectos definidores de una determinada actividad. Si la estructura es conceptuada por el autor como “reglas y los recursos” por gestionar el hacer, eso quiere decir que esos dos elementos del oficio en cuestión resistieron a los procesos que constituyen y mueven la sociedad. En las palabras del autor: “las prácticas que poseen la mayor extensión espacio-temporal en el interior de esas totalidades se pueden denominar instituciones” (Giddens, 2006, p.51). Por último, se destaca la problemática del almacenamiento de “recursos asignados”, como materias primas y instrumentos de producción, y los “autoritarios” o organizacionales, que son mecanismos de control. Se puede entender que el almacenamiento de recursos de autoridad y de asignación incluye la retención y el control de informada o conocimiento, por cuya virtud unas relaciones sociales se perpetua en un espacio-tiempo. Un almacenamiento presupone medios representar información, modos para recuperar o recordar información y, como en el caso de todos los recursos de poder, modos para su difusión. Inscripciones sobre madera, listas escritas, libros, archivos, filmes, registros magnetofónicos: todos son medios para almacenar de información, con una capacidad y una minucia muy variables. Todo se basan, para su recuperación, en las capacidades de recordación ¿.. la memoria humana, pero también en destrezas de interpretación que acaso sólo posea una minoría dentro de una población dada. La difusión de una información almacenada se ve influida, desde luego, por la tecnología de que se disponga para su producción. (Giddens, 2006, p.288)

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Comprender que la reflexión sociológica parte de las relaciones entre la memorización y el ejecutar, se hace evidente al final la alerta sobre la importancia del control de dispositivos de retención de informaciones y experiencias que pueden balizar el actuar en sociedad. 3. ANÁLISIS ESTRUCTURAL DEL VÍDEO BAJO DEMANDA En este momento del trabajo, se realiza una lectura del vídeo bajo demanda a la luz de la teoría de la estructuración. Trillando el camino propuesto por Giddens (2006), es necesario: • Enumerar las “reglas y los recursos” que gestionan la práctica indicada y la televisión lineal: recursos materiales (asignados) e inmateriales (autoritarios), además de los “elementos normativos”; • Reconocer el tipo de conciencia que los espectadores manifiestan en las experiencias; • Levantar la racionalidad y las motivaciones de las fruiciones; • Indicar las formas de monitoreo que permiten la continuidad de las recepciones; • Vislumbrar la posibilidad de creación de rutinas y la caracterización de los espacios de uso; Por último, se cuestiona: vídeo bajo demanda es una actividad social o un movimiento de alejamiento de la sociedad por su naturaleza privativa, única y disociada? La forma clásica de ver televisión, lineal y sincrónica, se asienta en la regularidad de la transmisión del contenido, exhibido por medio de la programación. La emisora tiene el control de la obra, recurso que es designado cuando le conviene, generalmente, emitido en la forma seriada. Su actuación genera el “capital autoritario”, aquel que, según Giddens 212

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(2006), proviene del dominio de conocimiento y conquista de público, resultados obtenidos a lo largo del tiempo por la actuación. El modelo flexible que se contrapone al impositivo anteriormente mencionado, posibilita fruir productos disponibles al placer. Al adquirir una firma, el usuario establece su agenda y el modo de recepción. El consumo exacerbado viene a ser denominado binge watching, por ejemplo. Las dos recepciones cuentan con mecanismos para gestionar la atención de su espectador. La capacidad de producir narrativas se enmarca en el concepto de “recurso autoritario”, calidad recién conquistada. Las plataformas eran vistas sólo como canal de distribución. Desde House Of Cards, lanzada en 2013, se rompió ese paradigma en Netflix. Actualmente, hay innumerables producciones siendo realizadas exclusivamente para acceso en ese y en otros servidores, rompiendo relaciones de poder entre las empresas. Con el usuario, las obligaciones giran en torno al contrato firmado. ¿Por qué ir al cine? ¿Cuáles son las ventajas de disfrutar de Netflix? ¿Qué lleva a alguien a optar por un paquete de televisión cerrada? ¿Por qué las series son pirateadas? Tanto sesiones fílmicas como las firmas de servicios over-the-top parten de la adquisición voluntaria de servicio con cargas financieras. Antiguamente, tiendas de alquiler de VHS y DVD también compartían la premisa. ¿Qué justifica el costeo de experiencias de entretenimiento? En algún momento, se enumeran las razones de la contratación. Las evaluaciones se pueden realizar incluso a cada pago para apoyar la continuidad del negocio. Por lo tanto, se presupone que haya criticidad en esas discusiones, postura semejante encontrada en el concepto de Giddens (2006) sobre “conciencia discursiva”. El discernimiento rememora las propiedades de esas experiencias audiovisuales. Aunque no se produce claramente enunciados, se encuentra una incidencia de acciones que se miden en las elecciones de títulos, tanto en el cine y en el vídeo bajo demanda, 213

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diferenciándose del zapping o paso entre canales en el flujo continuo del modo tradicional de ver televisión. Una gran cantidad de información se proporciona en la búsqueda de géneros en la forma que no es lineal. Las reseñas también influyen en el cine. En la transmisión clásica, hay un contacto inmediato con el contenido ya en marcha, cuyo fragmento puede provocar una reacción de permanencia o de retirada del canal. Sin embargo, después de la elección del contenido en Netflix, por ejemplo, puede fundar una rutina de continuidad similar al modo sincrónico, predominando la “conciencia práctica”, ajustable cuanto al número de episodios y horario a ser asistido. La longevidad de los programas y de las narrativas en el flujo continuo restringe la manifestación de un conocimiento semejante a la “conciencia discursiva” con cierta frecuencia, indicando su incidencia, también, en las elecciones de sus lanzamientos. ¿Por qué alguien debe sentar para ver algo si hay la opción de obtener algo más atractivo en otros medios? Los espectadores pasaron a reflexionar acerca de su relación con los medios de comunicación y no sólo seguir su operabilidad. Al vislumbrar bajo la égida de la teoría de la estructuración la acción de disponibilidad de contenido audiovisual seriado de lengua extranjera en repositorios virtuales de forma irregular, se debe, en el primer momento, atentar como se asienta ese acto considerado transgresor que propició la consolidación de la forma de recepción. Inicialmente, se espera la concesión de licencias. Hecho la comercialización, la fruición ocurre antes en la televisión cerrada, con exhibición luego en la red abierta y por medio de discos móviles. Hoy en día, los servicios de streaming también se incluyen en ese circuito de distribución, colocándose a veces adelante. Es importante destacar que existe una selección que imposibilita que algunas producciones lleguen al público por los canales tradicionales y que las producciones han sido asignadas en las páginas oficiales, lo que diversifica las ventanas de exhibición. 214

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El idioma del producto, que imposibilita hacerle entendible para quien desconoce su lengua, es traducido colaborativamente por los fans, luego de su publicación en el país de origen. Los medios digitales cuenta con mecanismos de captura y almacenamiento para compartir. En consecuencia, se supera el licenciamiento tardío, selectivo y restringido a los abonados. Esa apropiación indebida, que hace disponible la obra que está clavada en una cadena de distribución, rompe una estructura de dominación y hiere el poder que otorgan licencias y realizadoras. Aunque hay normatización que proteja los derechos empresariales, las sanciones no han llegado a los usuarios, que continúan realizando esa práctica. Existe la dificultad de gestionar las acciones en el gran no-espacio que es Internet. El cierre del repositorio Megaupload se ha convertido en un caso emblemático en la lucha contra el intercambio indebido. La dificultad de combatir esos grupos y problemas de distribución son las causas de la permanencia de la piratería. En detrimento, se genera una fruición marginal. Esa forma de video bajo demanda proporcionó que emergiera la forma institucionalizada de vídeo bajo demanda como hoy se conoce. Es preciso señalar que tal conducta no habría surgido si los usuarios no hubieran reflexionado acerca de sus condiciones de recepción. Ellos superan una posición de reproductores y adquieren una “conciencia discursiva” para transgredir la práctica ordinaria. Las tecnologías hicieron que la confianza de los espectadores aumentase, de tal manera que rompieron con la comercialización propuesta. En su inicio, YouTube fue utilizado en el flujo oficial e ilegal, pero no perduró. En Brasil, Red Globo fue una de las emisoras que se utilizó y luego pasó a combatir ese repositorio. Otras batallas ocurrieron para minimizar su uso. Contenidos aficionados dieron especificidad y función a la plataforma. En la actualidad, SBT (Sistema Brasileño de Televisión) asigna sus contenidos en ese sitio, de manera gratuita. En 2018, YouTube lanzó la sección Red con Cobra Kai: The Karate Kid Saga 215

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Continues, de Robert Mark Kamen, ampliando su actuación. A partir de ese supuesto, la posibilidad de usufructuar contenidos con flexibilidad generó el proceso. Al sumado a ello, la disponibilidad dentro de la cultura de fans provino de incapacidad de control de las propias emisoras. La acción tardía e ineficaz para cohibir la práctica transgresiva que es piratería, favoreció el advenimiento de la forma legitimada y legal. Al tratar de mantener al público en las innumerables franjas horarias de programación, ¿qué objetiva los canales de televisión, definido por Giddens (2006) como “racionalidad”? La respuesta es: recoger mayor número de espectadores, atractivo para la comercialización de espacios publicitarios. ¿Cuál es la motivación del público para sentarse delante de la TV? Disfrutar de contenidos que informen y entretengan. Las emisoras estudian el comportamiento del público, vislumbran potencial y proponen contenidos a intervalos temporales según la disponibilidad. A través del gancho y de la iteración, el espectador reacciona y se mantiene fiel. No suele levantar las motivaciones o las razones de las emisoras sobre ese regimiento, que se incrusta en lo cotidiano entre las innumerables rutinas. El objetivo del video bajo demanda es vender firmas a partir de un conjunto de títulos y de la fruición diferenciada. Esos elementos motivan a la audiencia en la adquisición. Algoritmos se emplean para indicar y producir artefactos. Las vistas se plantean para evaluar nuevas financiaciones. La continuidad en la fruición también puede ser apuntada como elemento de monitoreo. Las tecnologías hicieron que la confianza de los espectadores aumentase, de tal forma que pasaron a romper con la rutinización de los medios y pasaron a crear sus propias rutinas. En el caso de la radiodifusión, la determinación tecnológica llevó a la gestión de su fluidez en grillas horarias de programación. Esta organización estableció el modelo de negocio y de producción seriada. En el auge de su consolidación, Abelardo Barbosa, el Chacrinha, fue despedido de la Rede Globo, como apunta José 216

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Bonifacio de Oliveira Sobrinho en el Libro del Boni, por no querer respetarla durante la realización de su programa. Contra ese imperativo, se libra una lucha actualmente. El “Viejo Guerrero”, como era llamado Abelardo, no logró contornearlo en la década del 70, teniendo que reverenciarla en su regreso a la emisora. Más de cuarenta años después, Chacrinha se asustaría con la flexibilidad traída por los nuevos medios. Hay tres marcos en la constitución de la agenda de telenovelas en Brasil, género predominante en el horario noble. Con Sua Vida Me Pertence, el 21 de diciembre de 1951 se inaugura el género, recibido los martes y los jueves. El segundo se refiere a la extensión de la transmisión de la telenovela 2-5499 Ocupado de tres a cinco exhibiciones semanales en la TV Excelsior. El tercero se trata de la difusión de los fines de semana con la experiencia realizada el 21 de febrero de 1971 de Irmãos Coragem. Lo que sería una operación de emergencia para suplir fallas en la transmisión del Carnaval ese domingo, fue evaluada por José Bonifacio de Oliveira Sobrinho como una posibilidad viable. La transmisión se viene adaptando hasta los días de hoy siguiendo el comportamiento del público. El símbolo del apogeo, la “novela de las ocho” que fue fundada en 1965 en la Red Globo ya no existe más desde el año 2011. En su lugar, emerge la “novela de las nueve”. En 2018, hay telenovelas a las seis, siete y nueve horas, comenzando en algún momento del intervalo creado por la hora. Hay una evaluación de permanencia y de temática, como grupos focales e índices de audiencia. ¿Qué tan reconfortante es llegar a casa y saber qué tipo de contenido encontrar en la televisión? Estas guías son “esquemas interpretativos” que alimentan una rutina, mediante la “conciencia práctica”. La “regionalización”, comprendida por Giddens (2006), como distinción dada a los espacios por la ejecución de actividades rutinarias, es examinada. La proliferación televisiva en las residencias ocurrió gracias al abaratamiento y generó la individualización del consumo, primordialmente centralizado en las 217

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salas de la casa y hoy ocupando diferentes lugares y dispositivos. En el período en que las tiendas de alquiler de VHS y DVD se aplicaron, se veía una clara separación del lugar para alquilar y el lugar para asistir. La primera, poseía horario establecido, incorporado por la familia. En la sesión cinematográfica, la selección del sitio se centra en el contenido que se va a fruir. El vídeo bajo demanda no finca límites espaciales y temporales, acompañando la omnipresencia de los aparatos de recepción. La televisión digital ha intentado seguir ese entendimiento a partir de los paradigmas de la portabilidad y la movilidad. Se percibe que las tiendas, transmisión televisiva y experiencia cinematográfica se configuran como actividades colectivas y se cuestiona en este trabajo si la fruición vía servidor o bajo demanda se inserta entre ellas. Las redes interactivas motivan encuentros virtuales y discusiones que, aunque no tienen la fuerte dimensión de las anteriores, adquieren aspectos de una sociabilidad. El cine funda “ocasiones sociales” por el alto grado de formalización, en la teoría de Giddens (2006). Posee duración, carácter y extensión característico. La televisión lineal, también, por la sincronicidad en la recepción en una gran variedad de espacios. Video bajo demanda, por el grado de adhesión y de estandarización, puede configurar una “reunión social”, cuando hay la conjunción de más de un actor en la experiencia. La programación es la serie de segmentos, distribuidos de forma vertical y horizontal, considerando días de la semana y los horarios del día, donde se asignan los productos audiovisuales. Ella es, en sí, una rutina. El asistir bajo esa orientación se inserta entre las otras innumerables rutinas que componen lo cotidiano. Ella orienta a la sociedad y la misma es responsable de la conducta que ella refleja. Común, festejos son programados a partir de sus programas: “después de la novela de las 9”. La fijación de marcos temporales históricamente constituidos para sus obras, además de sus programas lejanos, caracteriza como rutinaria. La grilla se segmenta igual a la vida. 218

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La conducta manifestada en los servicios no lineal actuales ya existían con el alquiler de VHS, DVD y con los dispositivos de grabación. Esas prácticas dejaron de ser viables, pero permaneció su actuación que fue proyecto por los espectadores en las redes, dentro de la recursividad del proceso. La evolución de Netflix revela un poco esta trayectoria, del comercio postal de discos digitales al streaming. Los grabadores fueron los primeros instrumentos tecnológicos que complicaron el escenario. Las películas se comercializaban naturalmente en cintas magnéticas y, a continuación, en discos digitales. Hay el declive de los arrendatarios en detrimento del abaratamiento de esos medios de almacenamiento, la mayor presencia de la televisión cerrada y el advenimiento de Internet. El vídeo bajo demanda se encuentra en esta línea evolutiva; expresa esas realizaciones y la eterna búsqueda por la flexibilización de las experiencias. El comportamiento ante las narrativas, transmitidas tanto en flujo o bajo demanda, ha provocado reacciones diversas, cuyo flujo ha sido las redes sociales. Esa postura crítica viene cuando el nivel de exigencia no se alcanza o se supera. Hay una expectativa determinada por el hábito de determinados artefactos culturales. El denominado “Estándar Globo de Calidad”, la agudeza técnica conquistada, ejemplifica un tipo de referencia que es absorbida y esperada. Eso puede interferir en la continuidad de la asistencia y, consecuentemente, en la rutina. Hay un compromiso que supera la “conciencia práctica”, que va más allá de apagar o alterar el canal, incluso de los comentarios entre conocidos. Ellas buscan personas, traducen contenidos e incluso analizan las historias, creando sus propias teorías y luchando por su continuidad. 4. MATERIALES Y MÉTODOS Por medio de formulario, el investigador entrevistó a 46 estudiantes recién ingresados en la universidad, que integran la sala del primer año del curso de graduación en Periodismo 219

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en el año 2018, de la Universidad Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho”. No existen disciplinas en la grilla curricular que tratan con las fruiciones en el período lectivo de la aplicación. La elección de la sala se dio por el investigador ministrar una disciplina para ellos, lo que posibilitó la aproximación y el control de la aplicación. Se buscó discutir los siguientes aspectos: ¿Netflix, como vídeo bajo demanda, ha sido utilizada como estrategia para esquivar las actividades sociales, convirtiéndose en una práctica de retirada de la colectividad? ¿Cuáles son? Sus usuarios manifiestan la “conciencia práctica” o “discursiva” en la selección de títulos en la plataforma? ¿Cuáles son las motivaciones para su firma? 5. RESULTADOS Y DISCUSIONES Es necesario caracterizar el muestreo en el primer momento. Dos indicadores fueron creados con ese propósito: edad y renta familiar. De los 46 entrevistados, dos tienen 17 años (4,3%), diecisiete poseen 18 años (37%), quince tienen 19 años (32%), cinco con 20 años (10,9%), dos poseen 21 años (4,3%), 22 años (4,3%), uno tiene 23 años (2,2%) y otros dos, 24 años (4,3%). Según Don Tapscott (2010), sólo siete pertenecen a la generación millenium, Internet o Y (1977-1997) y treinta y nueve a next o Z (pos 1998), cerca del 84,78%. En cuanto a los rendimientos, esta investigación indicó cuatro franjas de valores referentes a los estratos sociales utilizados por el Instituto Brasileño de Geografía y Estadística. Los entrevistados declararon: el 6,5% (o 3) se encuadran en la clase B, el 45,7% (o 21) pertenecen a C, el 45,7% (o 21) están en la clase D y sólo una (2,2 %) persona en A. El registro académico fue empleado en la validación y el control de los formularios. Los factores económicos pueden interferir en el comportamiento en línea, en la adquisición de suscripciones y en el medio utilizado para ver Netflix. Así, en cuanto al servicio, sólo tres no asisten contenidos en la plataforma y catorce usufructúan de 220

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firma realizada por terceros. El lema de la empresa fue señalado por el 52,2% (o 24) como principal justificación para la adhesión: flexibilidad de poder ver cuando y donde quiera un determinada producción. El contenido exclusivo producido quedó en segundo lugar, con un 34,8% (o 16). La forma predominante de acceso es la via del ordenador (84,8% o 39). El celular fue colocado con segunda opción por los alumnos. El primer punto observado fue la capacidad de enumerar los pretextos para la elección de un título en la plataforma Netflix, definida por Giddens (2006) como la “conciencia discursiva”. La capacidad reflexiva fue previamente indicada en dos de las cuatro alternativas propuestas. Las elecciones aleatorias y la no adhesión al servicio completan las opciones posibles de respuestas de la cuestión. Al indicar que no tiene un cuidado en la elección del contenido, el entrevistado revela que su ponderación no supera la “conciencia práctica”. La demora es indicador que demuestra que pensamientos emergen en el proceso y denota una mayor reflexividad en la asistencia al contenido, lo que ocurrió para 67,4 % (o 31). Es necesario resaltar que hay filtros en las elecciones de producciones audiovisuales en el vídeo bajo demanda. La sugerencia de amigos alcanzó mayor número en el ranking de marcas en la siguiente pregunta, 34. Ya repercusión de los medios recaudados 29 y sugerencia de la plataforma, 22. Las relaciones personales han influenciado más a esta clase en sus elecciones que la propaganda mediática. Sobre la reflexividad en el ir al cine y en el ver televisión en el modelo tradicional, dos cuestiones revelaron la predominancia de la “conciencia práctica” en esas actividades: el 80,4% (o 37) no suelen preguntarse por qué ir al cine; 52,5% (o 24) nunca se preguntaron sobre las razones de tener que sentarse delante de la TV en determinado horario para asistir a una obra. Sin embargo, cuando indagados sobre las motivaciones para el cine, quince alumnos indicaron que lanzamientos son atractivos y otros once alcanzaron la “conciencia discursiva”, 221

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al revelar elementos que caracterizan el ritual o la experiencia, en una cuestión abierta. Por último, siete indicaron el lugar como punto de encuentro. Según la teoría de la estructuración, al ser cuestionados, algunos actores son capaces de revelar la racionalidad de la práctica, pero la mayoría apenas se ejecuta. Se resalta que el estreno de la película ha sido utilizada frecuentemente como indicativo de éxito de la producción y los entrevistados demostraron una atracción por esa franja temporal de asistencia. Cuando se les preguntó si ya habían intercambiado alguna actividad social para quedarse en casa viendo Netflix, el 63% (o 29) afirmaron que ya lo hicieron. Entre los encuentros rechazados indicados en cuestión abierta, se destacan: salir con los amigos e ir para fiestas, con 16 y 11 indicaciones, respectivamente. Se observa que la interacción es afectada por ese modelo de recepción de contenido. Se añade el hecho de que 50% (o 23) apuntaron que raramente van al cine. Otro dato importante es la sugerencia de intercambiar esta práctica por ver Netflix: 41,3% (o 19) ya hicieron esa propuesta, siendo que 47,8% (o 22) pelo costo y 34,8% (o 16) pela intimidad. Reforzando el carácter de apartamento, el 50% (o 23) asisten Netflix solo (a) la mayoría de las veces. Cerca del 41,3% de los entrevistados (o 19), suelen bajar seriados, siendo que el 19,6%, (o 9) semanalmente. En cuestión abierta, fueron citados como las razones la gratuidad (4), para ver offline (9) y la ausencia de determinadas producciones en el catálogo (14). El acto puede ser considerado una forma de los internautas responder y enfrentar la lógica de distribución de contenidos, alineándose al concepto de “dispositivos de respuesta social” de José Luiz Braga. De acuerdo con tal proposición, existen caminos para el retorno de los sentidos difundidos por los medios en la sociedad. Es una forma de evaluar la “conciencia” sobre el acto. Sólo un entrevistado ya ha traducido seriados. Siete comparten archivos descargados, seis de ellos 222

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afirmaron no tener miedo de castigo mientras uno tuvo miedo. En relación a los otros servicios del género, todos utilizan YouTube. BitTorrent fue recordado por el 52,2% (o 24), la aplicación que sirve para descargar archivos de forma ilegal. Por último, treinta y dos alumnos afirmaron que realizan maratones (o 69,6%), práctica de exhibición continua de series y de películas: 5 siempre, 24 a veces, 14 raramente y 3 nunca. El promedio de asistencia de la clase fue de 7.92 horas en su mayor maratón, variando entre 4 y 20 horas en la clase. Hay una dificultad en mantener ese comportamiento exacerbado, lo que dificulta hacer la práctica rutinaria. La disponibilidad frecuente de tiempo acarrearía mayor posibilidad de su ocurrencia, lo que el trabajo no consideraría hábito saludable. Es un intervalo temporal muy extenso dedicado a una forma de entretenimiento. El grupo de edad puede ser considerado un factor importante para hacer que este consumo corriente, ya que gran parte aún no está económicamente activa. En la comparación entre las generaciones Y y Z, no se encontraron discrepancias. 6. CONSIDERACIONES FINALES En el universo rico que es una sala de aula, contemplando 46 estudiantes universitarios que, gentilmente, revelaron sus hábitos y costumbres en el emergente modo de recepción de contenido audiovisual, se reconoce la teoría de la estructuración, propuesta por el sociólogo británico y cuestionador de la Modernidad. Se vislumbra la manifestación de la “conciencia discursiva” dentro del regimiento del video bajo demanda con Netflix. Eso puede acarrear dificultades en fundar rutinas, ya que estas se asientan en la “conciencia práctica”. Al realizar la elección, los entrevistados relataron maratones de hasta veinte horas, comportamientos exacerbados que no son frecuentes y que se terminan con el término del contenido. Netflix ha sido colocada como opción a otras actividades, alterando las 223

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relaciones sociales. Este trabajo vislumbró una teoría rica en una práctica vigorosa que se destaca en la contemporaneidad. Como otras empresas del segmento, Netflix quiere su abonado el máximo de tiempo posible consumiendo las producciones originales y licenciadas. Ante la exhibición continua, ella cuestiona la continuidad del asistir, llamando su atención. Pero esta vigilancia no termina por ahí: en medio de los famosos algoritmos, indica obras e incluso produce seriados con base en su trayecto por el catálogo. Los correos electrónicos se emiten a menudo; interlocutores en las redes sociales actúan; clamores llegan a los ejecutivos que, presuntuosamente, rescatan series canceladas en el modelo tradicional. En el otro lado, los jóvenes vienen dedicando cada vez más su tiempo al servicio en detrimento de otras actividades, ora como abstracción, falta de motivación o de recursos. Generaciones anteriores recuerdan a las tiendas de alquiler de VHS y de DVD por unidad. Maratones eran posibles, aunque con alto costo de ejecución, en las obras cinematográficas. La evolución tecnológica, a través de la transmisión y el almacenamiento de datos, posibilitó el resurgimiento de un oficio que antes poseía el carácter social, y que, ahora, se ha vuelto cada vez más solitario. La empresa vende la experiencia con vivir. Los jóvenes, simplemente, viven. Y cada vez más viven en lugar de vivir. Pero eso no es novedad. Lo que la televisión en flujo continuo ya ha hecho con generaciones, la bajo demanda comienza a hacer de forma más intensa. La primera dosificaba o contenido, la segunda no tiene medida.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Braga, J. L.(2006). A sociedade enfrenta sua mídia. São Paulo: Paulus. Giddens, A (2006). La constitución de la sociedad. Buenos Aires: Amorrortu editores. Jenkins, H. (2009). Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph. Marion, P.(1997). Narration médiatique et médiagénie des récits. Recherches em Communication , n.7, p.82. Negroponte, N.(1995). A vida digital. São Paulo: Companhia das Letras. Oliveira Sobrinho, J.B. (2011). O Livro do Boni. Rio de Janeiro: Casa da Palavra. Tapscott, D (2010). A hora da geração digital: como os jovens que cresceram usando a internet estão mudando tudo, das empresas aos governos.. Rio de Janeiro: Agir Negócios. Tyron, C. (2013). On-Demand Culture: Digital Delivery and the Future of Movies. Rutgers University P. Williams, R. (2005). Television: Techonology and cultural form. Londres: Taylor & Francis e-Library.

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CAPÍTULO 9

REFLEXIONES EN TORNO A LA TRANSPARENCIA EN EL VIGENTE ECOSISTEMA PUBLICITARIO

Dra. Marta Pacheco Rueda Universidad de Valladolid (España) [email protected]

RESUMEN Así como en otros contextos sociales la transparencia constituye una demanda cada vez más pujante a la que no pueden sustraerse organizaciones ni instituciones, el ecosistema publicitario también se encuentra actualmente inmerso en una situación, atravesada por la incidencia de Internet, en la que la exigencia de transparencia resuena cada vez con más fuerza desde diversos frentes. En el presente trabajo vamos a abordar el tema de la transparencia poniendo el foco, principalmente, en la relación anunciante/agencia de medios, con objeto de desvelar ciertas problemáticas y circunstancias que actualmente constituyen un asunto candente con importantes implicaciones para todo el sector publicitario.

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INTRODUCCIÓN A principios de marzo de 2017, la revista española Anuncios publicaba un editorial titulado “Necesidad de transparencia”, que se abría con esta afirmación: “Transparencia es la palabra del momento” (Anuncios, 2017, p.6). A pesar de que, como apuntaba la revista, la demanda de transparencia no es una pretensión novedosa del sector, sobre todo en lo que respecta a la gestión de medios (“ámbito en el que se reclama casi desde que surgieron las otrora llamadas centrales” [de medios]), la exigencia de una cadena de suministro de servicios de medios menos opaca ha convertido en los últimos tiempos transparencia en un “término ubicuo”, amplificados ambos, la popularidad del término y su requerimiento, por el ya famoso discurso de Marc Pritchard –jefe global de marca de Procter & Gamble (P&G), el primer anunciante del mundo–, al que nos referiremos más adelante. Así como en otros ámbitos de la realidad social la transparencia constituye una demanda cada vez más pujante a la que no pueden sustraerse organizaciones ni instituciones –máxime cuando Internet y la web 2.0 están acrecentando las posibilidades de acceder a la información, participar y actuar de cualquier ciudadano–, el ecosistema publicitario también se encuentra inmerso en una situación, igualmente atravesada por la incidencia de Internet, en la que la exigencia de transparencia resuena cada vez con más fuerza desde diversos frentes. Si bien la petición de transparencia constituye, actualmente, un continuo que va extendiéndose por los distintos mercados de todo el mundo –la industria publicitaria y su modus operandi constituyen una muestra más que evidente de la globalización que tiñe prácticamente cualquier vertiente de nuestras sociedades capitalistas contemporáneas– es interesante observar cómo se traduce en aspectos concretos y está conectada con motivaciones de diferente índole, según qué actor del sistema publicitario plantee tal demanda. 228

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Así, nos encontramos con medios de comunicación que reclaman transparencia a la Administración pública, en tanto que anunciante, en los procesos de adjudicación de sus campañas de publicidad institucional, faltos, a menudo, de decisiones basadas en criterios objetivos. O anunciantes que exigen transparencia a los soportes digitales y, sobre todo, a sus agencias de medios, en relación a la aportación de ciertos indicadores que les permitan conocer la eficacia y rentabilidad reales de sus inversiones publicitarias en Internet. Así como, cada vez con más fuerza, piden a sus agencias de medios una gestión transparente, sobre todo en lo que tiene que ver con las negociaciones que realizan y los descuentos que aquellas obtienen en función del volumen de compra de espacios y tiempos en los medios donde se difunden las campañas. Bajo tales requerimientos laten motivos de carácter económico que, sin embargo, no son los únicos en los que estriban las peticiones de transparencia de los integrantes del sistema publicitario. Incluso, en un mismo actor pueden confluir motivos de distinto cariz. Caso, por ejemplo, de ciertos receptores, sensibilizados con la cuestión de la privacidad y, por ello, preocupados con el uso que de su huella digital hacen anunciantes y medios, a los que exigen una gestión responsable de sus datos. O tal vez esos mismos receptores, individual o colectivamente, sean quienes exigen a los anunciantes/ marcas una coherencia entre lo que proclaman sus campañas publicitarias y sus actuaciones, en aspectos que tienen que ver, por ejemplo, con el impacto social y medioambiental de su gestión, ante la difusión de mensajes que traten de “maquillar” o, directamente, ocultar ciertos comportamientos, cuestión que enlazaría con móviles de carácter ético. En esa dimensión de lo ético se situarían también agencias de publicidad o profesionales a título individual –una minoría, de momento– que comienzan a reclamar a los anunciantes un cambio de rumbo total y un giro hacia la transparencia para que, en lugar de acrecentar la separación entre producto y marca y de asociar a ésta 229

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significaciones imaginarias, opten por una nueva publicidad, fruto de una filosofía de ser y estar que no se limite a lo que se pregona, sino que radique en lo que se hace (y, posteriormente, se comunica). En el presente trabajo vamos a abordar el tema de la transparencia poniendo el foco, principalmente, en la relación anunciante/agencia de medios, con objeto de desvelar ciertas problemáticas y circunstancias que actualmente constituyen un asunto candente con importantes implicaciones para todo el sector publicitario. Consideramos que tal enfoque nos puede permitir comprender diversos aspectos de una relación cuajada de matices, protagonizada por dos actores del sistema publicitario que, a nadie se le escapa, poseen una relevancia capital dentro de aquel. Sin perder de vista que, como sistema que es, las decisiones y actuaciones de cada actor influyen y condicionan las del resto de integrantes del ecosistema publicitario. Tal vez por su novedad, el tema aún no ha sido abordado desde la academia, razón por la cual para elaborar este trabajo hemos recurrido a fuentes secundarias tales como publicaciones profesionales del sector, fundamentalmente, blogs, páginas web y prensa generalista. Dada esa globalización de la industria publicitaria mencionada más arriba, consideramos que hechos o referencias aludidos en el texto, a pesar de estar vinculados a un ámbito geográfico concreto (España, Europa o Estados Unidos) pueden ser perfectamente extrapolables a otras latitudes, como es el caso de América Latina. UN SISTEMA DE REMUNERACIÓN EN TELA DE JUICIO En mayo de 2012, desde su conocido y visitado blog, el profesor Enrique Dans lanzaba una inquietante conjetura: “las agencias de medios pueden llegar a ser las próximas discográficas” (Dans, 2012). Apoyaba Dans tal presunción en dos problemas. El primero, el cuestionamiento de las decisiones sobre la 230

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elección de soportes que integran un plan de medios. Si son los que de mejor manera pueden servir para satisfacer unos objetivos de acuerdo con una serie de parámetros que, básicamente, permitan maximizar la eficacia y rentabilizar el presupuesto del anunciante o si esa elección está condicionada porque esos medios ofrecen los mejores extratipos a la agencia. Se refería Dans a la dinámica habitual de funcionamiento de las agencias de medios, que solicitan a los medios una comisión en función del volumen de contratación (extratipo), una práctica “enormemente consolidada en la industria”. La agencia de medios se convierte así en agente para las dos partes: anunciante y soportes, lo que genera un conflicto de intereses. La segunda cuestión es la opacidad del modelo de remuneración de las agencias de medios: Si además de cobrar al anunciante una comisión por su asesoría, las agencias cobran otra comisión a los soportes en concepto de extratipo facturado anualmente, y además en algunos casos incluso se embolsan la diferencia entre el precio que el medio recibe y el que el anunciante llega a ver… ¿de qué estamos hablando aquí? Claramente, de una industria que necesita a marchas forzadas una enorme inyección de un medicamento denominado transparencia. (Dans, 2012) El juicio de Dans coincidía con el de algunos expertos – profesionales del mundo de la publicidad y la comunicación, no vinculados a las agencias de medios, eso sí–, que consideran que el vigente e implantado de forma prácticamente generalizada sistema de remuneración de las agencias de medios no favorece la transparencia. Así, tal y como afirmaba Miguel Ángel García, fundador de la empresa española Transparent Media Consulting, frente a un sistema basado en la “pirámide de recursos” (mediante el que el cliente acuerda con su agencia 231

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de medios qué recursos humanos son necesarios para prestar el servicio deseado, qué costes generales van asociados a estos recursos, y cuál es el margen de beneficios deseado o esperado por la agencia, tanto en fijo como en variable), lo más habitual es fijar un porcentaje sobre la inversión del anunciante en medios: Que en sí mismo es muy poco transparente, porque no se conoce nada de lo que hay detrás de la prestación del servicio. […] Pero además, la presión para que esta comisión alcance niveles ridículos en el entorno del 1 o el 2%, hace absolutamente inviable el negocio para las Agencias. Si de verdad alguien cree que una Agencia puede sobrevivir prestando un servicio de calidad con una comisión del 1 o 2%… es que todavía cree en los Reyes Magos de Oriente. Y como consecuencia, empiezan las malas prácticas en la búsqueda de formas de remuneración “alternativas”. Unas más transparentes que otras, y unas Agencias con prácticas distintas de otras. (García, 2016) En su post de 2012, aludía Dans a la importancia que la publicidad en Internet estaba adquiriendo y sus peculiares características (“[…] ofrece un elevadísimo nivel de control al anunciante, una infinidad de métricas y paneles de control de manejo en absoluto simple, pero sí sencillo, y con precios completamente transparentes”) y al modus operandi de dos gigantes como Google y Facebook y su oposición a ofrecer extratipos a las agencias de medios. Ante lo cual, apuntaba Dans cuál sería la evolución que experimentaría en los siguientes años el funcionamiento de los anunciantes: A medida que los anunciantes se sofistican en su nivel de conocimiento, veremos dos derivas: una puramente 232

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generacional por la entrada de directivos más jóvenes en las áreas de publicidad de las compañías, y otra competitiva, cuando las empresas observan cómo otros competidores comienzan a desarrollar esta función internamente [la planificación y compra de medios] (y posiblemente a obtener mejores resultados) o recurren a la agencia [de medios] únicamente para facilitar sus procesos de facturación. (Dans, 2012) Palabras premonitorias que, seis años más tarde, han sido confirmadas por el devenir de los acontecimientos. DE MITOS, SOSPECHAS Y PESQUISAS En octubre de 2015, el influyente diario Financial Times daba noticia de la investigación que los principales anunciantes estadounidenses habían encargado a dos empresas (la plantilla de una de ellas integrada por exagentes del FBI), motivada por la creciente preocupación de dichos anunciantes sobre lo que las agencias de medios podrían estar haciendo con su dinero (Cookson, 2015). La publicación on-line española MarketingDirecto.com se hacía eco de la noticia y publicaba un artículo titulado “La transparencia de las agencias de medios a examen en EEUU” (MarketingDirecto.com, 2015), en el que apuntaba que los anunciantes norteamericanos (entre ellos P&G y Unilever) pretendían “desmitificar” el panorama de la compra de medios y obtener “una perspectiva en la que se aclare el grado de transparencia que existe” y, por ello, entre las prácticas a investigar ocupaban un lugar destacado los descuentos de los medios a las agencias. En paralelo, la asociación integrada por los principales anunciantes estadounidenses junto con la de agencias de publicidad comenzó a promover la elaboración de una lista que recogiera los principios de transparencia por los que se debería regir el sector publicitario en aquel país.

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Concluida la investigación –desarrollada durante ocho meses y basada en entrevistas confidenciales, copias de contratos y correos electrónicos, entre otras pruebas documentales–, la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) publicó en junio de 2016 un informe (ANA, 2016) cuyas conclusiones dejaban muy malparadas a las agencias de medios estadounidenses: los descuentos entre agencias y medios de comunicación y “otras prácticas no transparentes” estaban generalizados en la industria publicitaria norteamericana. Sin proporcionar nombres de empresas –tal vez porque los grandes holdings publicitarios habían amenazado con emprender acciones legales contra sus autores– en el informe se afirmaba, entre otras cuestiones, que altos directivos estaban al tanto de las prácticas poco transparentes de las agencias de medios y que los descuentos opacos se daban tanto en publicidad digital como en medios impresos, exterior y televisión. Dos meses después de la publicación del informe de la ANA, un estudio realizado por la empresa estadounidense Media Management Inc., especializada en auditoría de compra de medios, revelaba que el 87% de los anunciantes consultados tenía conocimiento de la falta de transparencia en la gestión de las agencias de medios; o que al 56% de los anunciantes le preocupaban todas y cada una de las ramificaciones asociadas a la transparencia en las agencias de medios pero, especialmente, los descuentos de agencia (21%) y la opacidad en los medios digitales (20%). El 71% de los anunciantes declaraba haber tomado ya acciones (o discutido sobre su aplicación) para atajar el problema, mientras que una tercera parte aseguraba haber contratado los servicios de terceros o haber introducido cambios en sus acuerdos de colaboración con las agencias (MarketingDirecto.com, 2016). El informe de la ANA no dejó indiferentes a los actores del sistema publicitario sino que, como cabía esperar, generó reacciones encontradas y la indignación de los máximos 234

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responsables de los holdings publicitarios que, como Martin Sorrell, CEO en aquel momento de WPP, calificó la investigación de “lamentable”; “Hace afirmaciones generales, sin fundamento y que no son verificables”, afirmaban desde Publicis. Unos y otros coincidían en defender la trasparencia que preside la relación con sus clientes (Dircomfidencial, 2016a). Por su parte, a raíz de la publicación del informe, algunos anunciantes comenzaron a pasar a la acción. Así, JP Morgan y General Electric pusieron en marcha sendas auditorías en sus proveedores publicitarios con el fin de averiguar si habían obtenido descuentos de los medios de comunicación sin la debida transparencia (Dircomfidencial, 2016b). Poco más de un año después de la publicación de su estudio de 2016, la ANA informaba de que las agencias de medios se habían puesto a trabajar para mejorar sus estándares de transparencia (Dircomfidencial, 2017a). Según el nuevo estudio de la asociación, hasta un 60% de las compañías publicitarias ya estarían tomando medidas en ese sentido, siendo las más utilizadas la revisión de contratos, las auditorías internas y los cambios en el proceso de compra programática. No obstante, señalaba también la ANA la resistencia de algunas compañías a mejorar sus prácticas, alegando que no tienen los recursos necesarios para hacerlo o, en otros casos, que realmente la transparencia no es un problema en la industria. Por otra parte, solo un 25% de los anunciantes estadounidenses consultados reconocía estar seguro de qué está haciendo exactamente su agencia para mejorar su transparencia. Ello abundaba en la desconexión entre anunciante y agencia que ya señalaba el informe previo de la ANA. EL EMPERADOR, ¿ESTÁ DESNUDO? Lo que ahora parece haberse convertido en una suerte de tormenta perfecta, venía barruntándose en el ambiente publicitario desde hace tiempo. Sospechas y suspicacias hacia la 235

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gestión de las agencias de medios sobrevuelan los despachos del sector desde mucho antes de que se produjera la eclosión de la publicidad en Internet y de que la expresión “compra programática”1 se convirtiera en trending topic (e importante quebradero de cabeza para algunos actores del mercado). Así, ya en 2006, uno de los 6 grandes grupos publicitarios internacionales, el americano Interpublic fue el primero en mover ficha por la transparencia a nivel mundial. El Grupo McCann, perteneciente a IPG, pretendía restablecer la confianza de los anunciantes asegurando “transparencia absoluta” en su relación (creatividad, producción y planes de medios) (Control, 2006). El presidente del Grupo McCann en España, Félix Vicente, decía entonces que se trataba “de una iniciativa sin precedentes en el sector de la publicidad, más allá de cualquier obligación contractual o legal”, con la que podrían garantizar un asesoramiento “independiente, imparcial y ajeno a cualquier interés económico derivado de ingresos atípicos de la agencia”. Cada cliente podría conocer todos los ingresos que generase para la agencia la gestión de los medios de sus campañas. “El Grupo McCann sólo será remunerado por sus clientes. Los ingresos de

1 Según la IABpedia del IAB Spain, compra programática es “la ejecución de la compra de medios online mediante pujas u ofertas estables a través de tecnologías basadas en algoritmos que definen los términos de la demanda y son capaces de ejecutar la compra más adecuada a los objetivos de campaña, definidos en términos de perfiles, precio, valor o cualquier otro parámetro fijado e identificado por el comprador y cuya ejecución se realiza en tiempo real”. La compra y la venta de publicidad digital se realizan mecánicamente según los criterios definidos por los compradores y los vendedores, y se programan las compras siendo las máquinas las ejecutoras de esos programas.

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proveedores serán devueltos a los clientes”, afirmaba el máximo directivo del Grupo2. Por seguir hablando del tema en clave meteorológica, los nubarrones que se cernían sobre la imagen de las agencias de medios se intensificaban y no daban señales de remitir. Así las cosas, a principios de 2017, durante la celebración de la reunión anual del Interactive Advertising Bureau (IAB), en Florida (EEUU), el discurso de Marc Pritchard, jefe global de marca de P&G, primer anunciante mundial por inversión publicitaria, desató el ciclón. Aunque Pritchard comenzó su exposición alabando las potencialidades y virtudes de la publicidad digital, su alocución pronto cambió de tono y sus afirmaciones evidenciaron que el anunciante más poderoso del mundo estaba algo más que contrariado y que sus palabras pronto iban a 2 La decisión estuvo acompañada de la publicación de un “Manifiesto” compuesto por ocho puntos, cuya lectura proporciona una idea bastante aproximada de los aspectos en juego para lograr una relación transparente y la reparación de la quiebra de confianza del anunciante: 1. La relación de confianza entre Anunciante y Agencia está rota. El Grupo McCann lidera ya su inmediata recuperación. 2. Garantizamos, de forma voluntaria, la total y absoluta transparencia financiera. 3. Prometemos la excelencia en una recomendación profesional, porque no dependemos de los ingresos de proveedores o medios. 4. Aportamos ideas con valor añadido a su negocio, sólo creadas por profesionales de alta cualificación. 5. Sólo basamos nuestra remuneración en los servicios que Grupo McCann ofrece directamente a sus clientes. 6. El Cliente tiene derecho a la devolución de rápeles de proveedores previo acuerdo contractual. 7. Nuestro compromiso con la transparencia es absoluto, por eso, lo medimos mediante auditoría que es entregada voluntariamente al Cliente. 8. Exigimos al Cliente la evaluación de nuestro trabajo permanentemente. Sólo así nos aseguramos seguir siendo el Grupo líder de comunicación en España.

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traducirse en acciones. El discurso es especialmente interesante, no solo por su contenido y por las repercusiones que ha tenido posteriormente, sino también por su forma, haciendo gala de una contundencia y, podría decirse, una incorrección política, poco habituales (al menos hasta entonces) en este tipo de foros publicitarios3. El directivo de P&G interpelaba a sus colegas preguntándoles si les sorprendía que los bloqueadores de anuncios hubieran crecido un 40% o cuánta gente pensaban que ve en realidad los anuncios en Internet. Afirmaba Pritchard que “tenemos un sistema anticuado de compraventa de publicidad que claramente no fue construido para la revolución tecnológica” o que “servimos anuncios a los consumidores a través de una cadena de proveedores que no es transparente”, con un “cumplimiento irregular de los estándares comunes de medición y descuentos ocultos”, aludiendo también al “fraude de los robots”4. Pritchard declaró entonces que no trabajarían con agencias que no adoptasen una serie de medidas en pro de la transparencia: todos los fondos se destinarían a la compra de medios; las 3 Como muestra de ello, Pritchard juega con la oposición entre los sustantivos “craft” (arte, en inglés) y “crap” (mierda) y derivados de éste: “crappy advertising”, “crappier viewing experiencies”. Puede consultarse el discurso completo en inglés en: https://www.campaignlive.co.uk/ article/procter-gamble-chief-issues-powerful-media-transparency -rallying-cry/1422599 4 Fraude que consiste en que máquinas actúen como personas que ven anuncios y los anunciantes paguen por ello. Se considera la operación de fraude publicitario digital más grande y rentable hasta la fecha la perpetrada en 2016 gracias a una sofisticada red de bots desarrollada por hackers rusos que pasó desapercibida durante más de dos meses, lo que significó pérdidas para los anunciantes por valor de más de 180 millones de dólares. Estos bots estaban programados para ver los anuncios, principalmente de vídeo, montados en páginas web falsas, y así lograr que los anunciantes tuvieran que pagar por publicidad digital no vista por seres humanos entre 3 y 5 millones de dólares diarios.

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extraprimas serían conocidas y devueltas; todas las transacciones estarían sujetas a auditorías; y se revisarían los fees de las agencias, con el fin de asegurarse de que “estamos pagando de forma apropiada los servicios que recibimos” (Dircomfidencial, 2017b). En Cannes Lions 2017, Marc Pritchard declaraba que su compañía había puesto en marcha un plan a cinco años para hacer más efectivas sus inversiones en marketing y ahorrar costes. Pritchard aseguró que ya habían completado entre el 40% y el 50% de la masiva revisión que están llevando a cabo en un intento por aumentar la transparencia en sus relaciones con las agencias de medios; declaró su intención de recurrir a la verificación de terceros a la hora de medir los resultados de sus campañas on-line e insistió en la necesidad para las empresas digitales de obtener certificados para evitar el fraude. Afirmó también que seguirían experimentando con plataformas y tecnologías emergentes pero que lo que no permitirían es no poder obtener métricas de esas pruebas (MarketingDirecto, 2017). La decisión de P&G de recortar su presupuesto publicitario 2000 millones de dólares durante los siguientes cinco años, afectaría, fundamentalmente, tanto a los honorarios que pagan a sus agencias como a su inversión en publicidad digital, a nivel mundial. Tal decisión fue secundada por importantes anunciantes, como Unilever, lo que hizo mella en la cuenta de resultados de los holdings publicitarios. “La transparencia nos ha permitido obtener datos para tomar mejores decisiones”, declaraba Pritchard (Dircomfidencial, 2017c). Así, por ejemplo, decidieron dejar de difundir vídeos de 30 segundos (pues tuvieron conocimiento de que, para tener una visibilidad adecuada un vídeo no debe durar más de dos segundos) o redujeron la frecuencia de sus anuncios digitales, al conocer que la de sus campañas era excesiva. No obstante, señalaban que la seguridad

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de la marca5 aún era una cuestión pendiente en la que tenían que seguir trabajando. En 2017, P&G redujo 200 millones de dólares su inversión en publicidad digital, que se reinvirtieron en televisión, radio y comercio electrónico. A pesar de ello, desde P&G aseguran que ahora son más eficientes en la difusión de su publicidad digital, cuyo alcance afirman que ha aumentado un 10%. Por otra parte, fuentes de la compañía declaran que sus ventas crecieron 2% durante 2017 (Dircomfidencial, 2018a) y que continuarán con su política de recortes y la reducción del número de agencias con las que trabajaban6. En marzo de 2018, en la conferencia anual de la Incorporated Society of British Advertisers (ISBA), ante los principales anunciantes británicos, Pritchard volvía a lanzar otro aviso a navegantes cuando afirmaba que recuperarían el control de su actividad publicitaria: “Vamos a asumir un mayor control de nuestra planificación de medios, datos y análisis” (Garrahan, 2018). La drástica reducción de la nómina de agencias con las que venían trabajando ha sido paralela al fortalecimiento de 5 La seguridad de la marca se ha convertido en una importante preocupación para los anunciantes, sobre todo después de que varias investigaciones desarrolladas durante 2017 pusieran de manifiesto que la publicidad digital de muchas marcas aparecía junto a contenidos indeseados y claramente perjudiciales para su imagen (como en el caso extremo de anuncios aparecidos en páginas de propaganda terrorista yihadista). El problema se ha agravado por la inserción de publicidad gestionada mediante la compra programática que aparece junto a contenidos generados por los usuarios, como comentarios, post o vídeos, de difícil control, pues tales contenidos pueden cambiar en tiempo real y, por ello, el antiguo método de hacer una lista de editores “seguros” no protege por completo del riesgo de que esa proximidad lesione la reputación de la marca. 6 Teniendo en cuenta el volumen de las inversiones publicitarias de Procter, estamos hablando de una cifra nada desdeñable: de 6.000 agencias en todo el mundo, en 2017 han pasado a trabajar con 2.500 y parece que ese número todavía se reducirá más en los próximos años.

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áreas propias para la gestión y compra de medios, así como para la recolección y explotación, también in-house, de datos con los que optimizar sus inversiones publicitarias, no solo en Internet sino también en la televisión, que tradicionalmente ha sido esencial en los planes de medios de la multinacional. Así, por ejemplo, desde P&G afirman que la implantación de un sistema de medición a tiempo real del consumo de la televisión en el hogar les está permitiendo afinar aún más sus campañas, sabiendo a quién dirigir el mensaje, dónde hacerlo y en qué momento (Dircomfidencial, 2018b). Su apuesta por la gestión interna de la publicidad no tiene visos de ser una decisión temporal. Pritchard demandó a las agencias que empleen menos directores de cuentas y más creativos, quejándose de que éstos representen menos de la mitad de los recursos. Asimismo, “recomendó” a los holdings publicitarios que integren las áreas de medios y de creatividad, algo de lo que parece que aquéllos han comenzado a tomar nota. Pritchard puso el ejemplo de su marca Pampers (productos para bebés) en Reino Unido, donde el equipo que gestiona la cuenta lo conforman creativos de Saatchi & Saatchi y planificadores de Publicis Media, desarrollando una estrategia conjunta que ha ayudado a Pampers a crecer en el mercado a pesar de reducir un 55% su inversión en medios (Soler, 2018). Es interesante traer a colación las reflexiones que Pedro Soler, creativo y, a la sazón, miembro de la junta directiva del Club de Creativos (España), planteaba al hilo de las sugerencias de Pritchard. Para Soler, lo que estaba demandando el CEO de Procter no era sino el modelo de agencia “a lo mad men de los Ogilvy, Bernbach, Burnett y Mary Welsh”, un tiempo en que “todos los departamentos de la agencia trabajaban al unísono, bajo un mismo techo. Actuando como auténticos guardianes de la marca”, antes de que los conglomerados financieros se dedicaran a adquirir agencias independientes y, ante la negativa de los anunciantes a pagar más por los servicios, los holdings 241

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comenzaran a desagregar áreas de negocio, especialmente la compra de medios. El resultado de lo cual, según Soler, fue “un sistema de silos y una peor administración de las marcas”. “El cliente por excelencia piensa que la agencia del futuro quizás sea la agencia del pasado. Donde existía una pasión desmedida por la creatividad y las campañas brillantes” (Soler, 2018). DE AQUELLOS POLVOS, ESTOS LODOS La preocupación de los anunciantes por el tema de la transparencia y el deterioro de la confianza en las agencias de medios están dando lugar a una serie de consecuencias y transformaciones en el sector publicitario, tales como: • Las agencias de medios independientes están incrementando su cuota de mercado. Así, en 2017 llegaron a gestionar 20% del volumen de la inversión en medios mundial, cifra hasta entonces nunca alcanzada (Dircomfidencial, 2017d). Los anunciantes consideran que estas agencias pueden proporcionales unos niveles de transparencia mayores que los grandes holdings publicitarios. • El avance de las firmas consultoras. Desde hace años, empresas consultoras son contratadas por los anunciantes para que realicen auditorías sobre cómo están comprando espacios publicitarios sus agencias de medios, con el fin de hacer estos procesos más eficaces y transparentes. La novedad es que ahora las consultoras no solo están auditando procesos de compra de medios sino que ellas mismas están comenzando a gestionar el proceso de planificación y compra de medios. Como cabría esperar, la irrupción de este nuevo competidor no ha sido bienvenida por las agencias de medios. Así, en España, la Asociación de Agencias de Medios (AM) ha publicado en mayo de 2018 un Código de Buenas Prácticas con el que pretende promover la transparencia en el ejercicio 242

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de la auditoría de medios y evitar que las firmas auditoras ejecuten servicios de intermediación y compraventa de publicidad. En la presentación de dicho código, el director general de la AM aludía al conflicto de intereses que supone que “una misma empresa ejerza simultáneamente de consultora, auditora y compradora de medios” (IPMark, 2018a). Como ocurre tradicionalmente, lo que primero sucede en los mercados norteamericano y británico después acaba reproduciéndose en el resto del mundo. Por ello, habrá que estar atentos, por un lado, a los procesos de compra de agencias de publicidad que las consultoras están realizando en aquellos países. Si ya desde hace varios años las consultoras habían enfocado sus compras en agencias de marketing digital, ahora su interés también abarca las agencias de publicidad. Así, en 2016 IBM se hizo con Resource/Ammirati, Deloitte compró Heat, y Accenture adquirió Karmarama. Por otro lado, en el ranking de las 10 mayores agencias norteamericanas que realiza la revista Ad Age, a continuación de los holdings WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic y Dentsu, aparecen las unidades de servicios de marketing de Accenture, PwC, IBM y Deloitte, con una facturación conjunta de 13.200 millones de dólares en 2016. Las declaraciones de Andrew Swinand, CEO de Leo Burnett North America, nos parecen reveladoras de cómo podría estarse viviendo tal proceso entre los publicistas: “Mi competencia no es ni WPP Group ni Omnicom. Mi principal rival son las consultoras”. (IPMark, 2018b) • Creciente tendencia a gestionar la compra de medios, sobre todo la programática, dentro del propio anunciante. En diciembre de 2017, la ANA publicaba un informe que revelaba que el 35% de las marcas estadounidenses desarrolla de forma interna la gestión de la compra 243

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programática de sus campañas digitales (Dircomfidencial, 2017e), es decir, lo que en la jerga profesional se conoce como in-house, sin recurrir a los servicios de una agencia de medios. El dato es llamativo teniendo en cuenta que un año antes, en 2016, ese porcentaje de anunciantes que autogestionaban su publicidad en Internet era del 14%. Aparte de Procter, otros importantes anunciantes están optando por seguir ese camino. Tal es el caso de Unilever, el segundo anunciante mundial, por detrás de su eterno rival, Procter. La multinacional británico-neerlandesa ha decidido traspasar a start-ups parte de las tareas que venían realizando agencias de publicidad y de medios. En abril de 2017 anunció que reducía su presupuesto un 30% y sus agencias a la mitad, como parte de un plan para conseguir un ahorro anual de 2.000 millones de euros “de eficiencia” para 2019 (Dircomfidencial, 2017f). Por su parte, a principios de julio de 2018 conocíamos que la multinacional de telecomunicaciones Vodafone va a gestionar dos tercios de su presupuesto total en publicidad digital mediante equipos internos, prescindiendo de los servicios de sus agencias de medios y contratando personal especializado, tanto en sus oficinas centrales de Reino Unido como en otros países como España, Alemania o Italia. Incluso, Vodafone podría estar estudiando que sus equipos internos comiencen a producir anuncios digitales “inteligentes”, con lo que la tendencia también afectaría a la creatividad (Dircomfidencial, 2018c). • Demanda de nuevos perfiles profesionales. Ante la creciente importancia que el big data y la analítica están adquiriendo en la industria publicitaria, anunciantes, agencias de publicidad, medios, consultoras y las propias agencias de medios han comenzado a incorporar matemáticos, estadísticos o ingenieros en sus equipos, 244

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propiciando un desembarco de profesionales que hasta hace poco constituían un exiguo porcentaje, a excepción, quizá, de lo que sucedía en el departamento de investigación de algunas agencias de medios. Todo hace pensar que el proceso que a menudo se etiqueta con la expresión “de los mad men a los math men” constituye una tendencia que se intensificará durante los próximos años, y que la integración de estos perfiles técnicos transformará no solo el espectro de profesionales requeridos en el sector sino también los procesos de trabajo tradicionales7. OPORTUNIDADES Y RETOS PARA LAS AGENCIAS DE MEDIOS De todo lo expuesto anteriormente es fácil deducir que las agencias de medios se enfrentan a una nueva situación –regida por unas reglas del “juego” también novedosas– ante la que no pueden permitirse el lujo de permanecer impasibles. Si bien su credibilidad ante los anunciantes está, a todas luces, erosionada, y la concurrencia de hechos como la competencia que suponen las consultoras y la asunción de parte de los procesos de planificación y compra de medios in-house no parecen ser fenómenos momentáneos, la crisis que atraviesan también puede proporcionales la oportunidad de replantear ciertos aspectos de su modus operandi tradicional y con ello, quizá, reinventarse y salir fortalecidas del lance.

7 Ante lo cual, las universidades donde se forma a los futuros profesionales publicitarios no deberían pasar por alto tales transformaciones y sí considerar incluir en sus planes de estudios materias que permitan a sus estudiantes adquirir competencias que les capaciten para responder a los requerimientos actuales del mundo profesional, apostando por diseñar itinerarios formativos en los que a los “clásicos” perfiles que ya se ofertan (como creativo, planner estratégico o planificador de medios) se sumen otros nuevos enfocados a la gestión del big data o se plantee la hibridación de ambos tipos.

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Así, con respecto a la espinosa cuestión de los extratipos, una medida urgente pasaría por implementar procesos que garanticen de forma inequívoca a los anunciantes que la gestión que realizan de los descuentos de los medios revierte totalmente en aquéllos. Y, por ende, que las decisiones que se adoptan a la hora de incluir unos u otros medios y soportes en un plan no dependan de lo rentables que estos sean para la agencia sino de que realmente sean los que mejor satisfagan las necesidades del anunciante. De esa forma podrían diluirse los cuestionamientos actuales acerca del valor que aportan en el proceso de planificación y compra de medios, que están empañando los puntos fuertes que les habían encumbrado al lugar hegemónico que han venido ocupando en el sector. Particularmente dos: su fuerza negociadora ante los medios –derivada del volumen conjunto de sus inversiones– así como el expertise de sus profesionales en el conocimiento y gestión de la compleja oferta de medios y soportes. Otra medida tendría que ver con la incorporación en sus procedimientos de herramientas útiles para lograr una mayor transparencia en la compra programática de la publicidad digital así como en la lucha contra el fraude publicitario. Así, desde algunos foros comienza a hablarse de la posibilidad de introducir el blockchain8 en los procesos de gestión y compra de publicidad digital. Tal y como se señalaba desde la revista Anuncios, el reto estribaría no solo en la adecuación de la tecnología al intenso ritmo con que millones de impresiones publicitarias se generan por segundo sino también en que un número suficiente de agentes del mercado decida utilizarla. Y que no se convierta en una nueva “caja negra” para el anunciante, mediante la 8 El blockchain o cadena de bloques es un sistema, cuyo origen está en el mundo de las finanzas, que registra transacciones de manera permanente y segura y que mantiene en todo momento la trazabilidad de la información introducida. Se trata de una tecnología que, según parece, puede aplicarse a cualquier relación transaccional.

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que “expertos” vengan a aprovecharse de su conocimiento en su propio beneficio (Anuncios, 2018, p. 8). En cualquier caso, las agencias de medios no pueden mirar para otro lado y hacer como si nada estuviera ocurriendo a su alrededor. Para concluir, nos parece relevante traer aquí las palabras que en el sugestivo documental The naked Brand (Huang y Rosenblum, 2013) pronuncia Alex Bogusky, otrora uno de los creativos más eminentes y premiados de la industria publicitaria mundial, reconvertido en abanderado de la transparencia y promotor de proyectos con vocación social: “La transparencia no es una elección. Va a suceder. La única elección es que te suceda a ti o que participes en ella. Y si te sucede a ti, es que ocurre algo realmente feo”9.

9 Traducción de la autora.

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CAPÍTULO 10

OPINIÓN PÚBLICA EN EL REINO DE ESPAÑA: AGENDA DE PROBLEMAS Y SISTEMA DE PARTIDOS EN LA POSCRISIS

Dr. Paulo Carlos López-López, grupo de investigación METACOM, Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Ibarra, [email protected]

RESUMEN La Opinión Pública, en una de sus múltiples acepciones dentro del campo amplio de la Comunicación Política, es entendida como el agregado numérico en base a temáticas o issues que preocupan a la ciudadanía, y que se expresa de forma verbal en tanto que respuesta a un cuestionario. La misma se construye en una sociedad en un momento determinado, ya sea respondiendo el individuo situándose en el papel del Estado (agenda pública), o él mismo expresándose en primera persona (agenda personal). La población española ha vivido en los últimos veinte años un cambio substancial en la configuración de la Opinión Pública y en la agenda de problemas debido a la crisis económica iniciada en el año 2008 que, en última 253

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instancia, ha modificado el sistema de partidos, las pautas de competición y las propias políticas públicas. La corrupción, la integridad territorial y la preocupación sobre la legitimidad del sistema han irrumpido como preocupaciones, conviviendo con otros temas clásicos como el desempleo, los problemas económicos, la inmigración o el terrorismo. 1. INTRODUCCIÓN: EL CONCEPTO DE OPINIÓN PÚBLICA La Nomenclatura Internacional de la UNESCO para los Campos de Ciencia y Tecnología establece a la Opinión Pública como un subcampo detallado (5910) dentro de las Ciencias Políticas (59), incluyendo a la información, a los medios, a la prensa y a la propaganda dentro de su objeto de estudio. Esta clasificación, si bien útil en algunos aspectos, se ve superada en algunos otros como es el de la compresión y explicación de la Opinión Pública dentro del concepto amplio e interdisciplinario de la Comunicación Política, y como la sociedad responde ante determinados estímulos de las organizaciones y de los medios de comunicación. Si bien su utilización se remonta centurias atrás -a la antigua Roma-, su acepción moderna (L´opinió publique) fue utilizada por Michel de Montaigne en el siglo XVI muy ligado al ámbito moral (Worcester, 1995); también las traducciones de Maquiavelo al inglés como sinónimo de las frases italianas opinione universale, commune opinione o pubblica voce, al igual que John Locke, David Hume o Jean-Jacques Rousseau a respecto de la opinión pública y la propia vocación política y deliberativa de la misma (LópezLópez, 2016). No obstante, la definición y el estudio del concepto moderno de Opinión Pública se puede resumir en la visión y obra de tres autores. En primer lugar, “La democracia en América” (1835-1840) de Alexis de Tocqueville, en donde el autor realiza varias reflexiones sobre la libertad de prensa, el nacimiento de 254

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un nuevo tipo de opinión pública (la sistematización de su investigación a través de informes y análisis) y cómo los mecanismos de opinión en las sociedades debilitarían, precisamente, la propagación de la revolución (Sirlin, 2001). Por otro lado, el primer libro titulado “Public Opinion” (1922) sería el del periodista y también filósofo Walter Lippmann, que en su obra haría una reflexión sobre como las propias noticias de los medios de comunicación tendrían capacidad para cambiar actitudes en los ciudadanos (McCombs, 1996). En la misma, se habla del entorno (mundo existente) y del pseudoentorno (nuestra percepción), indicando que el investigador de Opinión Pública debe reconocer la escena, la imagen de esta y la respuesta humana a esa propia imagen. Finalmente, el concepto expresado de forma dual (Noelle-Neumann, 1995): por una banda, la opinión pública como un elemento de carácter racional desarrollado en base al debate cívico, popular y democrático sobre los asuntos públicos y como el Estado debe tenerla en cuenta a la hora de tomar decisiones para satisfacerla, aunque también para mantenerse en el poder y lograr un alto grado de legitimidad; en segundo lugar, el concepto como control social para la generación de amplios consensos que permiten la convivencia, la paz y la harmonía de una sociedad, excluyendo a aquellos que no siguen esos patrones de comportamiento. No obstante, desde una posición pragmática, acabamos entendiendo como Opinión Pública (en mayúsculas) a lo que expresan las encuestas: esto es, los agregados numéricos de conductas verbales en tanto que responden a un cuestionario (Bouza, 2004), siendo su máxima y más perfecta expresión la ideología, el voto o la agenda de problemas. 2. LA COMUNICACIÓN POLÍTICA EN LA SOCIEDAD DIGITAL El concepto de Comunicación Política -en el que se inserta la Opinión Pública- entendida en su dimensión más amplia e 255

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interdisciplinaria (Canel, 1999) permite el estudio con carácter sistemático de todos los agentes legitimados para intervenir en el espacio público como son los partidos, los medios de comunicación y la ciudadanía (Wolton, 1997). El desarrollo de las tecnologías de la información y del conocimiento ha propiciado un cambio de modelo: de la democracia centrado en los medios tradicionales (Monzón, 1996) a una estructura de intercambio de información de carácter mixto, con plataformas que permiten a la ciudadanía intervenir de una forma más incisiva en el espacio público. Este mismo desarrollo y la configuración de la sociedad digital, ha propiciado un cambio en los distintos actores, las agendas y la dirección del diálogo y las recíprocas influencias existentes, también en la forma en la cual se configura la Opinión Pública. Por una parte, sobre la democratización del acceso al poder y a la distribución de recursos. Si bien los diferentes enfoques sobre la conformación de las élites en su concepción más orgánica y unitaria siguen vigentes por su elección y formación por medio del poder, la riqueza y la celebridad (González-Bustamante, 2016), es imprescindible realizar una revisión actual del enfoque pluralista (Dahl, 1961) a través de varias preguntas y reflexiones. ¿Ha provocado el desarrollo de las tecnologías de la comunicación una mayor distribución del poder político? ¿Ha diversificado los grupos que pugnan por tomar poder y marcar la agenda? ¿Ha permitido una mayor iniciativa comunicativa a los nuevos contingentes organizados en torno a nuevas ideas? ¿Ha propiciado, en definitiva, una democratización de la inclusión de temas en la agenda política? ¿Cómo influye en la Comunicación Política? En general, y desde la perspectiva europea y anglosajona -no tanto latinoamericana-, se puede decir que existe una introducción de nuevos temas de agenda (como la lucha contra la corrupción, la transparencia y la legitimidad partidaria) por partes de fuerzas políticas, corrientes o líderes emergentes no pertenecientes al statu quo (Podemos, Bloco de 256

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Esquerda, La France Insoumise, Jeremy Corbyn, Bernie Sanders o López Obrador en el ámbito progresista, aunque también otras como Movimento 5 Stelle, Ciudadanos o la ultraderecha de Le Pen y Bolsonaro) que han modificado parcialmente las estructuras de poder vigentes desde la II Guerra Mundial. Este hecho cambia la Comunicación Política en tanto que modifica el sistema de partidos, amplía las élites y distribuye parcialmente el poder y la iniciativa comunicativa. En el ámbito de la información política, la nueva sociedad digital construye una agenda de los medios que se ve presionada en dos direcciones: la primera, la de carácter externo, se centra en satisfacer una demanda ávida de información y de actualidad por parte de la ciudadanía en un ambiente transmediático; por la otra, en la perspectiva interna, la configuración de una noticia que no sea una trasposición de la agenda política a través de la práctica del periodismo de declaraciones (LópezLópez y Puentes Rivera, 2017) que provoca la exclusión de la interpretación y la inexistencia de especialización. Igualmente, la concepción de “periodismo político” se amplía más allá de la confrontación partidaria, parlamentaria e institucional, reforzando la protesta, las manifestaciones y acciones de los movimientos sociales no estrictamente políticos (Casero Ripollés, 2008; Giró, 2010). Este hecho implica la introducción de las demandas sociales (derechos de las mujeres, pensiones o colectivo LGTBIQ) desde una nítida y clara reivindicación política permitiendo una democratización en la agenda de los medios a través de la diversificación de actores y fuentes. En lo que se refiere al tratamiento de la información, el universo de las redes sociales, sobre todo Twitter, ha reforzado el carácter de diálogo cruzado, de titulares espectaculares, abandonando el modelo, sobre todo en el ámbito electoral, de issue campaign frente al horserace campaing: no existe tanta política pública, propuesta y temas como aspectos propios de la competición personal y el quién dijo qué a través de un lenguaje novedoso y combativo. 257

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Finalmente, la ciudadanía y la configuración de la agenda pública, entendida como el grado de importancia que hombres y mujeres les dan a unos temas en un momento determinado (Dearing & Rogers, 1996), ha mutado de forma substancial. En primer lugar, por la multiplicación de canales para la expresión de demandas y para su detección y sistematización que permite a la vez la construcción de redes de atributos y grandes constelaciones de actores por el consumo en medios digitales (Guo, Vu & McCombs, 2012), así coma una relación entre tecnopolítica, las multitudes conectas y el paradigma de la política distribuida (Toret, 2013). Con la encuesta como principal herramienta y la utilización de espacios físicos por parte de instituciones o partidos, los foros o redes sociales han permitido la apertura de una nueva ventana de participación o transparencia, en donde los ciudadanos se agrupan en torno a grupos (Shaw, McCombs, Weaver & Hamm, 1999) donde compartir opiniones y socializar sus propias agendas personales. Los nuevos instrumentos disponibles para poder fiscalizar, opinar y participar en la toma de decisiones, modifican las pautas de interacción, de análisis y de configuración de los temas más allá de la influencia clásica de la agenda mediática sobre la agenda pública. Los ciudadanos y las ciudadanas tendrían ahora más capacidad de introducir issues en el proceso de Comunicación Política además del voto y de las movilizaciones: por lo tanto, de una visión lineal o bidireccional sobre la configuración de las agendas, se pasaría a una posición circular y multidireccional, siendo un elemento de discusión la ponderación de su intensidad. No obstante, sobre el papel desempeñado por las nuevas tecnologías de la información y del conocimiento en el ámbito de la igualación entre los clásicos receptores y los emisores, se ha puesto en duda por la preminencia de los flujos verticales (Franco & Pellicer, 2014) que en última instancia son los que determinan lo que se discute y lo que no (Paúls & Oliver 2016). Es por ello por lo que de los 258

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cinco a siete temas que en un momento determinado configuran el espacio público debido a las limitaciones de comprensión, psicológicas y de atención (Miller, 1956), la mayor parte de estos surgen a raíz de la coalición entre organizaciones y medios de comunicación. La Comunicación Política continúa estando caracterizada por el diálogo entre organizaciones, instituciones y partidos, por una parte; medios de comunicación y empresas informativas, por la otra; finalmente, por la ciudadanía u opinión pública a través de varios instrumentos, siendo en última instancia la ideología de estos últimos la mayor y más clara expresión de su posición frente a unas determinadas problemáticas, posiciones y políticas públicas. Investigar en qué medida este hecho es modificable en dos décadas a partir de unos eventos políticos, económicos y sociales relevantes forma parte del interés del presente capítulo. 3. EL SISTEMA DE PARTIDOS ESPAÑOL: AGENDA ESTATAL Y TERRITORIAL El modelo pactista de transición a la democracia en España, realizado a través de la reforma política y no mediante la ruptura por la imposibilidad de contar la izquierda con la suficiente fuerza social (Del Águila Tejerina, 1992), consolidó un sistema político y de partidos aparentemente estable que generaría un gran consenso sobre lo que posteriormente se llamaría régimen del 78 o “el candado del 78” desde ciertas esferas (Rueda Laffond, 2016). El mismo, además de establecer la llamada monarquía parlamentaria, generó un Estado Democrático y de Derecho análogo al resto de democracias europeas y un modelo de organización territorial que fomentaba el derecho de acceso a la autonomía mediante la descentralización política y administrativa. El sistema político e institucional español, de base liberal, generaría una cultura muy característica, con especial peso de las élites (Collado, 2018; Jerez, 1982; Jaime y 259

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Mota, 2016) tanto políticas, económicas, sociales y judiciales reconvertidas del franquismo que conviviría con unos actores y grupos de presión entre los que destacarían la Iglesia Católica, en su momento las Fuerzas Armadas y en la actualidad los movimientos sociales, generadores de agenda (Casero-Ripollés, 2015). Las características del sistema partidario español hasta el estallido de la crisis económica en el año 2008 y la posterior crisis de legitimidad se han mantenido estables (Román Marugán, 1995). En primer lugar, una ubicación en el eje izquierda-derecha con una competición basada en el centro, dónde tradicionalmente se ubicó la sociedad española desde que existen registros. En segundo término, un número de partidos cambiante, con un multipartidismo matizado: existencia de dos grandes partidos en el ámbito estatal (UCD/PP y PSOE, conservadores y socialistas) y uno más pequeño (PCE, CDS, IU, UPyD) en función de la época; dos partidos nacionalistas de centro o de centroderecha (CiU y PNV); y partidos antisistema de izquierda (HB y ERC) reconvertidos en partidos de gobierno, adoptando posiciones socialdemócratas y posibilistas en la actualidad. Otra característica se refiere a la política de alianzas, ceñida principalmente a los pactos de legislatura y apoyos estratégicos de carácter puntual en el Congreso de los Diputados. En lo que se refiere a la relación de los partidos y de las élites políticas con la sociedad y con los medios de comunicación, España estaría incluido en el modelo de pluralismo polarizado (Hallin & Mancini, 2004), en dónde los medios se integran en la política partidaria, con un papel del Estado en el sistema mediático, un desarrollo débil de los medios privados y poca profesionalización del periodismo. No obstante, conviene matizar que, desde el punto de vista teórico (Sartori, 1976) no se cumplen con todas sus características: entre ellas, un sistema político que solo contara con dos partidos que luchaban por el poder con una prensa orientada a la élite. 260

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Un elemento fundamental del sistema de partidos en España, anteriormente descrito, incluso en épocas democráticas precedentes, es la existencia de organizaciones de ámbito no estatal (regionalista, nacionalista, soberanistas o explícitamente independentistas) también llamados PANE o Partidos de Ámbito no Estatal (Llera Francisco, 1997). Nacen del clásico cleavage centro-periferia (Lipsett & Rokan, 1967), y su gran peso, principalmente en Cataluña y en Euskadi, además de fomentar un mayor pluralismo político (Barrio et al, 2010), promueve un más intenso diálogo institucional y la conformación de espacios de Opinión Pública diversos en los distintos territorios. Esto se refleja, por lo tanto, en agendas políticas y mediáticas diferentes con influencia en el conjunto de la ciudadanía. En la agenda pública española desde el inicio de la transición hasta antes de la crisis económica, política e institucional, pocos fueron los temas que han sido capaces de permanecer entre los recurrentes con una media anual superior al 10%: desempleo, terrorismo, drogas, delincuencia y problemas económicos, los llamados problemas crónicos, que si bien su número no era muy elevado, su porcentaje acumulado reclamaba su atención casi que absoluta al conjunto de la ciudadanía (Tamaño & Carillo, 2004). Las agendas propias de las Comunidades Autónomas, en general, muestran un alto nivel de convergencia en cuanto a temas, pero no tanto en la prioridad que les otorgan a los problemas (Tamaño & Carillo, 2004). De esta forma se construyen bajas correlaciones e incluso divergencias manifiestas con una influencia notable del resto de actores (medios de comunicación propios, actores del sistema o subsistema partidario, elites propias), que motivan un espacio de Opinión Pública diferente en cuanto a su intensidad y en sus atributos, sobre todo en Cataluña y País Vasco, aunque también en Galicia. Más allá del recurrente tema del desempleo, las características de cada Comunidad Autónoma marcan sus 261

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problemáticas: inmigración en Cataluña, terrorismo en País Vasco e infraestructuras en Galicia. Como dos elementos que se pudieran considerar anómalos para los inicios de siglo, el autogobierno en Cataluña ocupa el sexto lugar en rango (en ese momento se encontraba en discusión parlamentaria el nuevo Estatut), preludio de la intensa crisis territorial de una década después; en Euskadi la clase política ocuparía el quinto puesto, preludio, igualmente, de la crisis de legitimidad partidaria. Comparando con el conjunto del Estado, el terrorismo se sitúa en tercer lugar, al igual que en el País Vasco, aunque en la relación de problemáticas regionales siempre ocupa lugares marginales. Esto es debido a la influencia de la agenda mediática sobre el conjunto del imaginario colectivo, que lo sitúa como un reto de la política del Estado y no tanto de las Comunidades Autónomas, mucho más próxima a su agenda personal y no a la de la opinión del sujeto cuando se pone en el papel del Estado (agenda pública). Tabla 1. Principales problemas en España (diciembre 2005) 1º

2º

3º

4º

5º

6º

Conjunto del Estado

Paro (46,6%)

Inmigración (28%)

Terrorismo (26,6%)

Inseguridad (21,5%)

Vivienda (16,8%)

Índole económica (16,7%)

Cataluña

Inmigración (33,2%)

Paro (29,4%)

Vivienda (23,1%)

Índole económica (23%)

Inseguridad (18%)

Autogobierno (14,1%)

País Vasco

Paro (48,9%)

Vivienda (44,4%)

Terrorismo (33,3%)

Inmigración (17%)

Clase política (14,2%)

Índole económica (10,2%)

Galicia

Paro (60,8%)

Índole económica (20,6%)

Vivienda (11,2%)

Infraestructura (9,9%)

Inseguridad (9,7%)

Sanidad (9,2%)

Fuente: Elaboración propia a partir de CIS

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4. AGENDA PÚBLICA Y PARTIDOS EMERGENTES EN LA CRISIS ESPAÑOLA La situación de crisis económica mundial vivida a partir del año 2008, acelerada por la caída del banco estadounidense Lehman Brothers, ya viviría sus primeros síntomas un año atrás, teniendo como sus principales causas la falta de regulación del mercado financiero, las hipotecas subprime, la inexistencia de crédito y la falta de confianza en los mercados. En España, bajo el Gobierno del socialista José Luis Rodríguez Zapatero, los efectos inmediatos de la crisis económica se dejaron sentir en todos los ámbitos: en primer lugar, en el estrictamente social, empeorando las condiciones de vida, con aumento del desempleo, la pobreza, dificultad de acceso a vivienda y desahucios, sumado a un deterioro de los servicios públicos por políticas de austeridad que se agravarían con el Gobierno de Mariano Rajoy. En segundo término, la situación de las finanzas públicas, con la política de rescates financieros, el retroceso en los ingresos fiscales (López-Casasnovas, 2014) que desembocaría en deuda y recortes. En tercer lugar, y este efecto más a medio plazo, una pérdida de confianza en las instituciones y en el sistema de partidos agravado por lo casos de corrupción. Y es que la crisis económica mundial golpeó de una forma especialmente virulenta al Estado español, igualmente, por unas características especiales de un sistema bancario con fuerte concentración en el sector inmobiliario, un modelo productivo insostenible (Benito, 2013) y el fraude fiscal. De esta forma el desempleo pasaría del 8 al 27%, con 6 de cada 10 jóvenes en paro; se sufriría una caída de los ingresos medios del hogar de los 29.634€ a 26.174€, con un 22,2% de la población por debajo del umbral de la pobreza y un aumento de la desigualdad (un 10% más pobre viendo rebajar sus ingresos en un 42,4%); por su parte, la deuda pública pasaría del 36,1% del PIB en el año 2007 al 99,3% en el 2015 (Torrente et al., 2015).

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Paralelo a esta situación, se produjeron varios hechos políticos e institucionales de extraordinaria relevancia que modificarían las demandas ciudadanas y la consecuente configuración de la Opinión Publica y del sistema de partidos. En el ámbito partidario e institucional, el resultado de las Elecciones Generales el 20 de noviembre de 2011, en dónde el Partido Popular conseguiría una mayoría absoluta sin precedentes frente al candidato socialista, Alfredo Pérez Rubalcaba, sería el inicio del fin del modelo bipartidista. El sucesivo destape de casos de corrupción, fraude y el financiamiento de los partidos promovería, en última instancia, el surgiendo de alternativas políticas como Podemos a través de una nueva estrategia discursiva realizada mediante la ósmosis de modelos latinoamericanos (“abajo-arriba”) teniendo como contradicción las condiciones económicas y las subsiguientes correlaciones; o desde la abierta confrontación con el nacionalismo, el soberanismo y su “chantaje”, con una visión supuestamente liberal, como sería Ciudadanos. Igualmente, la abdicación del Rey Juan Carlos I como Jefe de Estado en plena crisis de confianza de los españoles en la institución (acuciado por comportamientos pocos éticos como el de participar en una caza en Botsuana o por sus conocidos negocios con dictaduras saudís) daría paso a la coronación de su hijo, Felipe VI, abriendo un nuevo tiempo que lograría recuperar una valoración positiva a la Corona. En lo que se refiere al ámbito estrictamente social, el 15M, o los también llamados indignados, fue un movimiento espontáneo que generó protestas pacíficas durante varias semanas, así como la acampada en diversas plazas y lugares públicos del Estado. Sus críticas, de carácter básico, iban dirigidas al propio sistema de representación, marcando un ciclo de movilización que acabaría institucionalizándose a través de Podemos (Romanos & Sádaba, 2015) modificando el conjunto de la Opinión Pública.

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Gráfico 1. Agenda pública 2006-2011 en España.

Fuente: Elaboración propia a partir de CIS

Tal y como se puede apreciar en el gráfico número 1, los dos elementos clave que caracterizan a la agenda en plena crisis económica (paro y problemas económicos) se disparan a partir de enero de 2008, ocupando los rangos uno y dos, no tanto por su traslado a la economía real, pero si por su presencia de forma sostenida en la agenda mediática. Igualmente, en la tercera posición a través de un avance lento a partir de enero de 2009 se sitúa “la clase política o los partidos”, fruto de la crisis política que siempre lleva aparejada una crisis económica. Por otra parte, temas generales en la Opinión Pública como la inmigración y la inseguridad bajan, al igual que el específico de la española (el terrorismo), que, a excepción de pequeños picos, desciende de forma constante debido al progresivo cese de la actividad armada por parte de la banda terrorista ETA.

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Gráfico 2. Agenda pública 20012-2017 en España.

Fuente: Elaboración propia a partir de CIS

La agenda entre el año 2012 y 2017 continúa la tendencia marcada en trimestres precedentes, con un descenso continuado de la importancia que se le atribuye a los problemas económicos (salida de la recisión del PIB en el año 2014), que pasarían al tercer lugar en rango, muy cerca de la propia legitimidad del sistema político. Como elemento más importante de este periodo estaría la corrupción y el fraude, consecuencia del destape de varios casos ligados a instituciones partidarias, sobre todo al Partido Popular y concretamente a Mariano Rajoy, que se coloca en segundo lugar a partir de septiembre de 2013. Este issue alcanzaría cuotas del 55% en enero de 2015, justo en el momento en que varias encuestas colocan a Podemos como fuerza política más votada con una demoscopia excesivamente volátil propia del momento que se estaba a vivir. La inmigración (contrariamente a otros Estados europeos) entraría en mínimos históricos, al igual que el terrorismo con la desaparición de ETA, que solo lograría un repunte después de atentado el 17 de agosto de 2017 en Barcelona por parte del terrorismo internacional. 266

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Gráfico 3. Intención de voto en España.

Fuente: Elaboración propia a partir de CIS

Posterior al cambio de las prioridades en la agenda pública, y como consecuencia directa de esta, las elecciones europeas del año 2014 (con circunscripción estatal, menos participación y menos fidelidad de voto) y consideradas de segundo orden (Reif & Schmitt, 1997) suponen un antes y un después en el sistema político español. A la existencia de pequeños partidos que en poco o nada erosionaban el bipartidismo, como IU y UPyD, la irrupción de Podemos con casi el 8% de voto con Pablo Iglesias a la cabeza y su discurso contra la “casta” (PP y PSOE), provocaría un realineamiento de la agenda política y la mediática, en congruencia con un cambio en la agenda pública. Esta irrupción y el potencial de crecimiento de la formación morada, tal y como demostrarían las encuestas (incluso sobrepasando al PSOE), generaría una gran expectativa de cambio. Ciudadanos, por su parte, obtendría un bueno resultado electoral en esas mismas elecciones -2 diputados-, pero no sería hasta que se agudiza el conflicto territorial en Cataluña dónde se produciría su despegue y sus mejores proyecciones, (y con cierto empuje de las empresas demoscópicas y los poderes financieros), 267

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siempre más optimistas que sus resultados electorales (entre el 13 y el 14%). Sería en las siguientes elecciones, las autonómicas y municipales, dónde se visualizaría de una forma mucho más clara la “fragmentación notable de consistorios y parlamentos autonómicos” (Ramos & Simón, 2015, p.2), por las cuales especialmente Podemos conseguiría ampliar su potencial de coalición y chantaje en varias Comunidades Autónomas, incluso llegando a gobernar en ciudades (solo o a través de sus aliados) como Barcelona, Madrid, A Coruña, Santiago de Compostela, Ferrol o Cádiz. Gráfico 4. Resultados elecciones 2005-2017

Fuente: Elaboración propia a partir de CIS

No obstante, esa dialéctica “nuevo-viejo”, no ha logrado romper el modelo ideológico de voto en España y su correspondiente discusión de los temas de la Opinión Pública, a pesar de sus variaciones. Esto se constata a través del análisis de la simpatía, voto y ubicación ideológica de los votantes de cada partido, que si bien ha conseguido un ligero aumento de la competición interbloque (principalmente mediante el trasvase 268

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PSOE-Ciudadanos), la intrabloque (es decir, la izquierda-derecha) sigue siendo la hegemónica (Hernández, 2016). 5. ¿LA AGENDA POSCRISIS? APUNTES DE (VIEJOS) NUEVOS TEMAS PARA LA OPINIÓN PÚBLICA La crisis económica que se ha vivido a nivel mundial ha puesto de relieve en el Reino de España, debido a sus características especiales, una serie de deficiencias políticas e institucionales que se han traslado a la agenda pública. Los efectos de la crisis de las hipotecas subprime en agosto de 2007, debido principalmente a su representación en la agenda mediática, ha tenido una transferencia de relevancia a la agenda pública en un time lag que va desde septiembre de 2007 hasta enero de 2009. El año 2008 terminaría con la economía (crisis, paro) como tema principal en la agenda mediática: con un 45% en el último semestre, que amenazaba con marcar los comicios en Galicia y Euskadi (Chavero Ramírez, 2012). Por lo tanto, este periodo se puede considerar de transición en lo que se refiere a la agenda pública cara el llamado “voto económico”. En esos comicios autonómicos, como en el caso del gallego, la subida del 50% en el desempleo entre el último trimestre de 2008 y el primero del 2009 (traslación de la crisis financiera a la economía real), provocaría un repunte de 10 puntos en la agenda pública de enero a febrero, acompañado de una percepción de empeoramiento de la situación de la economía (casi 25 puntos para los que la consideraban mala o muy mala) y una eclosión en marzo de 2009 (percepción ciudadana e imputación de responsabilidades). En conclusión: a partir de ese momento se puede hablar de una Opinión Pública consciente de la existencia de una crisis económica que hegemonizaría la agenda con sus correspondientes problemas y enfoques (López-López, 2016). Ese sentimiento de indignación ante la incapacidad de resolver los problemas de la ciudadanía por parte de los políticos traería la llamada crisis de legitimidad y de representación, 269

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teniendo su máxima expresión en el 15M: movimiento capaz de introducir temas en la agenda pública a través de sus más diversas derivaciones (Democracia Real Ya, STOP Desahucios o las mareas ciudadanas), que consolidaría la crítica a los partidos como el tercer tema que más preocuparía a los españoles. Este movimiento, con un carácter principalmente espontáneo a pesar de los intentos de control por parte de la vieja izquierda partidaria, marcaría las agendas políticas y mediáticas durante meses, cogiendo a pie cambiado al ejecutivo socialista liderado por un agónico José Luis Rodríguez Zapatero. Con una movilización social que continuaría en las siguientes semanas, la Opinión Pública reaccionaría de forma inmediata y sensible a los hechos políticos o actuaciones judiciales, con subidas espectaculares en porcentaje de preocupación del fraude y de la corrupción, que sustituirá, de alguna forma, a la crisis de legitimidad, que se colocaría en cuarto lugar. Por ello, se puede inferir que quien primero reacciona a la crisis económica es la propia sociedad, manifestándolo a través de los mecanismos formales e informales que tiene para ello: primero expresando su preocupación a través de encuestas, después movilizándose para exigir responsabilidades y más tarde mediante el voto modificando el sistema de partidos. Serían las elecciones europeas y sus características especiales apuntadas anteriormente el mejor escenario para trasladar la crisis económica y social a la instancia institucional. Serían Izquierda Unida y UPyD, pero sobre todo Podemos, los encargados de canalizar políticamente ese descontento, paradójicamente más presente en las clases medias-altas urbanas, utilizando las Redes Sociales y una multitud de cibermilitantes como instrumento para divulgar y viralizar su discurso, como pasó en otros ámbitos como las primaveras árabes. Sin menospreciar la intensa aparición mediática de varios de los líderes morados (Pablo Iglesias, Juan Carlos Monedero, Iñigo Errejón o Carolina Bescansa) en multitud de programas de televisión de 270

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gran audiencia a nivel estatal, que les permitiría no descuidar la agenda de los medios en detrimento de la digital, que ya la tenían ganada. Con esta coyuntura, apuntalada con la multitudinaria manifestación convocada por el partido liderado por Pablo Iglesias, bajo el nombre de “La marcha del cambio”, las encuestas de intención de voto situarían al partido y a sus confluencias en una posición de ventaja para las siguientes elecciones, las autonómicas y municipales de mayo de ese mismo año que provocarían un cambio político evidente. El discurso de los que a la postre serían nuevos representantes públicos, alcaldesas y alcaldes, reforzaría la agenda pública existente, si bien con una leve tendencia a la recuperación de la normalidad. Otra conclusión a la que se puede llegar después del estudio sistemático de los problemas a los cuales la ciudadanía les otorga más interés finalizando el periodo analizado, es que existe una contención del paro como principal problema (ligero descenso), al igual que la legitimidad de los partidos y la corrupción (esta última muy ligada al destape de casos de corrupción y a sentencias ejemplares, como la Gürtel); en paralelo, se puede observar, igualmente, una leve tendencia al alza del terrorismo y de la inmigración, propios, en el contexto español, de una situación de normalidad. Por ello la Opinión Pública española, en el año 2018, está situada en una situación de transición en dos aspectos: con una crisis económica que, aunque aún se siente en las familias, en el imaginario colectivo parece irse desvaneciendo por la presión de la agenda mediática; y con una crisis política aún existente, que modifica las alianzas y el propio sistema de partidos, con una volatilidad electoral no tan profunda como en el periodo 2014-2016 pero aún con notables repercusiones. Como ejemplo, la investidura de Pedro Sánchez como Presidente del Gobierno el 2 de junio de 2018, consecuencia de la primera moción de censura exitosa en la historia de la democracia española. Por ello, la integración de la agenda política, 271

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mediática y pública nos ofrece un claro panorama de transición hacia una Opinión Pública poscrisis, en la cual aún existen elementos que retóricamente funcionaron bien unos años atrás pero que en la actualidad pierden capacidad de penetración, virtualidad e incidencia a favor de los viejos temas que vuelven a recuperar posiciones en cuanto a rango. No obstante, conviene incidir en que, si bien progresivamente se recupera la normalidad en la propia agenda, esto no significa que la crisis no provocara profundas transformaciones en la Opinión Pública y en el Sistema Político. En primer lugar, la desconfianza sobre la propia representatividad de los partidos y su gestión pública, teniendo como expresión más clara la corrupción institucionalizada vivida hasta principios del siglo XXI; en segundo término, la preocupación por la viabilidad de los servicios públicos que agregaron multitud de voluntades en la defensa de la sanidad, la educación y las más recientes sobre las pensiones, con miles de pensionistas en las calles; en tercer lugar, la feminización de todos los temas de agenda, no tanto en uno concreto, si no su acción desde una perspectiva transversal. Esto, por ejemplo, se ha visto trasladado a la acción del nuevo ejecutivo de Pedro Sánchez, que por primera vez ha situado a más mujeres que hombres en los ministerios; finalmente el cambio en el sistema de partidos, que ha pasado del bipartidismo imperfecto a un sistema de cuatro grandes partidos de carácter estatal con vocación de gobierno. En síntesis, se puede decir que la crisis económica ha provocado una serie de cambios en la Opinión Pública española (entendida como la relación de temas a la cual los españoles le dan más importancia en un momento determinado) y de forma consiguiente en el sistema de partidos. La brusca modificación de la agenda pública se debe a una evidente coyuntura de crisis irresoluta por parte de los partidos tradicionales que, ante la evidente crisis de legitimidad, generaría el caldo de cultivo para la aparición de nuevos actores que a la postre se convertirían 272

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en relevantes. Por ello se puede inferir que la propia Opinión Pública fue capaz de generar cambios profundos en el sistema político español en el preciso momento de apertura de una ventana de oportunidad. Es importante señalar, a modo de discusión y después de los últimos acontecimientos que se vivieron en Catalunya, la preocupación por la integridad territorial del Estado, que se empieza a codificar en enero de 2016 y que tendría su pico más alto en octubre de 2017 (29%). Con unas percepciones enormemente diferenciadas entre Cataluña y España, influenciada en cierta parte por los PANES, que constata la existencia de espacios de Opinión Pública que, a pesar de discutir sobre el mismo tema, poseen un encuadre y un enfoque diametralmente opuesto para la resolución del conflicto.

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6. REFERENCIAS. Barrio, A., Baras, M., Barberà, Ò., & Rodríguez, J. (2010). Partidos de ámbito no estatal y gobernabilidad multinivel: el caso de España (1977-2008). Institut de Ciències Polítiques i Socials, WP, 291, 1-25. Benito, S. M. R. (2013). Para entender la crisis económica en España. El círculo vicioso de la moneda única y la carencia de un modelo productivo eficiente. Economía Unam, 10 (28), 70-94. Bouza, F. (2004). El área de impacto de la Comunicación Política: la ciudadanía ante el discurso público. En International Review of Sociology-Revue Internationale de Sociologie, 14 (2), 245-259. Canel, M.J. (1999). Comunicación Política. Técnicas y estrategias para la sociedad de la información. Madrid: Tecnos. Casero-Ripollés, A. (2008). La construcción mediática de las crisis políticas. Madrid: Editorial Fragua. Casero-Ripollés, A. (2015). Estrategias y prácticas comunicativas del activismo político en las redes sociales en España. Historia y comunicación social, 20 (2), 533-548. Chavero Ramírez, P. (2012). El papel de la agenda de los medios en el proceso de comunicación política: un estudio de caso: la legislatura 2008-2011 (Tesis Doctoral). Universidad Complutense de Madrid, Madrid, España. Chavero, P., González, J. J., Bouza, F., Castromil, A. R., & Rodríguez, R. (2013). La mediatización de la agenda política: la discusión del pacto social como conflicto de agendas, 20092011. Revista Latina de Comunicación Social, 68, 639-655. Collado, F. (2018). ¿Cómo se gobierna España? La estructura de las élites gubernamentales en 2004 y 2012. Revista Española de Ciencia Política, 46, 305-309. Dahl, R.A. (1961). Who Governs? Democracy and Power in an American City. New Haven: Yale University Press.

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CAPÍTULO 11

LAS DOS CARAS DEL PERIODISMO INMERSIVO: EL DESAFÍO DE LA PARTICIPACIÓN Y LOS PROBLEMAS ÉTICOS

Dra. (c) Sara Pérez-Seijo, Universidade de Santiago de Compostela, [email protected] Dr. Xosé López-García, Universidade de Santiago de Compostela, [email protected]

RESUMEN: La inmersión no es un concepto nuevo en el periodismo. Cuenta de ello dan los Nuevos Periodistas norteamericanos que entre los años 60 y 70 abogaron por la inmersión en las realidades que pretendían destapar y contar para lograr sumergir, a posteriori, a los lectores en sus trabajos. Pero la tecnología ha permitido ir más allá de esta inmersión lectora. La influencia de la industria de los videojuegos y de los procesos de gamificación han hecho que recursos como la realidad virtual y las imágenes estáticas o en movimiento en 360º se incorporen a los relatos de no ficción. Nace así el Periodismo Inmersivo, una 279

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nueva forma de producir contenido informativo que deriva en nuevos modos de consumo basados en una experiencia en primera persona de los acontecimientos grabados o recreados. La experimentación en medios con las narrativas inmersivas, sobre todo con los vídeos 360º, ha ido en aumento desde finales de 2015. Con todo, el Periodismo Inmersivo no está exento de debates éticos. Palabras clave: Periodismo Inmersivo, vídeo 360º, realidad virtual, nuevas narrativas, ética audiovisual. INTRODUCCIÓN La migración de los medios tradicionales en papel a la web y el auge del periodismo digital permitieron la apertura de una nueva era para el periodismo. La entrada al siglo XXI de la mano de la Sociedad en Red supuso el inicio de un proceso de metamorfosis en los medios. Una etapa en la que el desarrollo digital ha impulsado numerosas transformaciones en el campo periodístico. Entre las más relevantes se encuentran la producción multimedia (Deuze, 2004; George-Palilonis, 2012), la llegada de los blogs (Singer, 2005), el contenido generado por los usuarios y la participación de la audiencia (Singer et al., 2011; Holton et al., 2016; Carpentier, 2011) o el crowdsourcing y el periodismo de datos (Anderson, 2013; Bruns, 2016). Mas la irrupción de los medios sociales y del periodismo móvil (Westlund, 2013) supondría un importante punto de inflexión que afectaría tanto a los modos de producir, distribuir como de consumir la información. Un cambio al que también se suman la personalización de información y de los servicios (Thurman, 2011; Usher, 2014) y la aparición de narrativas como la transmedia (Scolari, 2009; Gambarato y Tárcia, 2016) y las inmersivas o de realidad virtual (De la Peña et al., 2010). Aunque, esta última, no exenta de debates éticos (Kool, 2016). De este modo, la segunda década del tercer milenio deja a la vista un periodismo singularizado por la hibridación de 280

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prácticas (Hamilton, 2016) en el que, una vez más, surgen nuevas preguntas sobre su futuro, uno lleno tanto de riesgos como de oportunidades (Franklin, 2016; Wahl-Jorgensen et al., 2016). Un porvenir en el que el Periodismo Inmersivo (De la Peña et al., 2010) intenta abrirse camino como un nuevo modo de producción de contenidos informativos. 2. EL PERIODISMO INMERSIVO: PRIMEROS PASOS Y EXPANSIÓN Tras la consolidación del periodismo digital se inició una carrera de innovación como respuesta a la masificación mediática y a la infoxicación a la que la sociedad era sometida. ¿El fin? Lograr la diferenciación. Una tarea especialmente relevante para los medios de servicio público, amenazados por una obsolescencia arrastrada de la crisis económica iniciada en la primera década del tercer milenio y por sus limitaciones frente a sus homónimos privados. En medio de esta necesaria como autoimpuesta innovación surgen nuevas formas de producir, distribuir e incluso consumir la información. Entre ellas el Periodismo Inmersivo, que se nutre de recursos como la realidad virtual y las imágenes estáticas o en movimiento en 360º. Una serie de elementos que, en su conjunto, se denominan narrativas inmersivas o VR storytelling. Con todo, el concepto de inmersión no es nuevo en el campo de la información. La inmersión periodística puede entenderse como la labor que desempeña el reportero para conocer en profundidad la realidad que pretende narrar. Si quiere sumergir luego al receptor en esta, antes debe hacerlo él con su trabajo de investigación (Domínguez, 2013). El Nuevo Periodismo es el paradigma con sus característicos extensos reportajes, muchos reconvertidos en novelas. Pero la evolución de la tecnología ha permitido ir más allá e iniciar un nuevo estadio de inmersión digital. Las primeras experiencias prácticas se pueden encontrar ya a finales del siglo 281

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XX, en concreto en los proyectos de investigación que universidades estadounidenses como la del Sur de California o la de Columbia realizaron en la década de los 90 (Domínguez, 2013). No obstante, si bien los profesionales e investigadores que en aquel momento habían abierto el camino de la narración inmersiva esperaban y auguraban que su implementación en medios no tardaría, lo cierto es que hasta 2015 no tuvo lugar la ansiada explosión experimental (Doyle, Gelman y Gill, 2016). Su incorporación se demoró por dos razones principales: por un lado, por la formación especializada que debían tener los profesionales para producir, montar, editar e incluso distribuir los contenidos inmersivos (Domínguez, 2015); y por otro, por el alto coste de los equipos y softwares necesarios (Domínguez, 2015; Longhi, 2017; Doyle et al., 2016). No obstante, algunos medios movidos por la curiosidad publicaron sus primeros contenidos inmersivos en la primera década del nuevo siglo. Trabajos que, en su mayoría, fueron fotografías en 360º (Domínguez, 2013). Unas imágenes que, aunque esféricas, son estáticas. La introducción del movimiento de la escena se materializó con los vídeos 360º, un aliciente que se sumó a la libertad de movimiento con la que el receptor ya contaba en las mencionadas fotografías. Cabe destacar que el primer medio en aventurarse con el vídeo esférico fue MSNBC.com en 2005 con un trabajo sobre el huracán Katrina (Domínguez, 2013). Ya en la segunda década del tercer milenio, es justamente el vídeo 360º el formato más extendido en el panorama mediático internacional (Hardee y McMahan, 2017). La vertiente de realidad virtual, entendida esta como la producción de contenidos de manera sintética por ordenador, fue impulsada por la investigadora Nonny de la Peña desde la Annenberg School for Communication and Journalism de la Universidad del Sur de California (USC). Uno de sus trabajos más destacados es Hunger in LA, una experiencia basada en hechos reales que presentó en el Sundance Film Festival de 2012. Se 282

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trata de una pieza que recrea el momento en el que un hombre entra en coma diabético mientras hacía cola para comer en una iglesia de la ciudad de Los Ángeles. Si bien se trata de una recreación virtual tridimensional, y por tanto cuenta con avatares digitales, lo cierto es que se complementa con grabaciones de audio del propio momento del suceso (Domínguez, 2013). Fueron De la Peña et al. (2010) quienes bautizaron con el nombre de Periodismo Inmersivo a esta nueva forma de producir contenido de no ficción por medio de técnicas como la grabación en 360º o recursos como la realidad virtual. Sin embargo, como se adelantaba antes, esta corriente no cogería velocidad hasta finales de 2015 (Doyle, Gelman y Gill, 2016). Serían dos acontecimientos los que marcarían el inicio de la carrera inmersiva en el panorama mediático internacional. Por un lado, la publicación en septiembre de 2014 del trabajo Harvest of Change por el diario Des Moines Register. Se trata de una recreación sintética tridimensional realizada con ayuda de la herramienta Unity, empleada en el campo de la producción de videojuegos (Longhi, 2017). La pieza traslada al usuario a una granja del estado de Iowa para mostrarle cómo viven las familias granjeras y cómo cambios como los demográficos y económicos de Estados Unidos les han afectado. Harvest of Change se presentó como un producto novedoso y rompedor, un trabajo periodístico que aunaba imágenes sintéticas tridimensionales, imágenes y vídeos reales y lógicas narrativas propias de los videojuegos (Pérez-Seijo, López-García y Campos-Freire, 2018). Una experiencia en la que el usuario adquiere un rol más activo al poder interactuar con el entorno al que accede -la recreación de un recinto agrícola- para ir descubriendo información sobre el tema que trata. El segundo desencadenante tuvo lugar entre el 2014 y el 2016, periodo en el que empresas como Sony y Facebook manifiestan su apuesta e interés por la realidad virtual, en expansión gracias a la industria de los videojuegos. Precisamente las 283

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narrativas inmersivas beben en gran medida de las lógicas empleadas en los videojuegos (Domínguez, 2013), así como de los procesos de gamificación (Longhi, 2017; Domínguez, 2015). Dos aspectos que van de la mano de la participación e interacción de los usuarios en los contenidos, una meta a la que trata de aproximarse el VR storytelling, en mayor o menor grado dependiendo de su vertiente. Durante el mencionado periodo ocurrieron también una serie de circunstancias que permitieron democratizar el acceso a las tecnologías y productos de realidad virtual. Por un lado, el aumento de la oferta de gafas o visores de realidad virtual de bajo coste. El ejemplo paradigmático lo representan las Google Cardboard, unas gafas de cartón que Google presentó en 2015 y que solapadas a un smartphone permiten disfrutar de experiencias inmersivas en 360º (Sidorenko, Cantero de Julián y Herranz de la Casa, 2018; Jones 2017). Por otro lado, Facebook y YouTube desempeñaron un rol crucial no solo en la democratización del acceso, sino también en la distribución de los contenidos inmersivos en vídeo 360º. El primero en dar el paso fue la red social Facebook en marzo de 2014, momento en el que decide comprar la empresa de tecnología de realidad virtual Oculus. Mas en 2015 tanto Facebook como YouTube permitirían subir y consumir vídeos esféricos en sus plataformas. 2.1. Narrativas inmersivas: de evolución del multimedia a nuevo género Las narrativas inmersivas se han introducido en el ecosistema periodístico como un género nuevo (Jones, 2017), una forma de producir contenido cuyos métodos distan de los tradicionales. Mas parejo a esto, esta forma de contar la información también deriva en modos de consumo distintos, así como en vías particulares de distribución de los contenidos. De la Peña et al. (2010) concibieron el Periodismo Inmersivo como “la producción de noticias mediante un método que 284

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permite a la gente obtener experiencias en primera persona de los eventos o situaciones descritas en los relatos informativos” (p. 291). Es en efecto esa posibilidad de disfrutar de una experiencia en primera persona la que dota al usuario de nuevas funciones que lo alejan, en cierta medida, de su habitual pasividad en el consumo de contenidos no ficción. Por este motivo, para Eva Domínguez (2015) se trata de una “forma narrativa que busca la inmersión a través de técnicas interactivas visuales consistentes en fomentar el rol activo del usuario en el relato y una experiencia de exploración del espacio” (p. 420). Mas su corta vida, en comparación con otras formas de narrar historias, hace que sea visto como una corriente todavía reciente (Shin y Biocca, 2017). Las narrativas inmersivas se sostienen sobre dos pilares principales: por un lado, las imágenes generadas por ordenador con realidad virtual; y por otro, las imágenes en 360º, bien sea estáticas (fotografías 360º) o en movimiento (vídeo 360º). Cabe destacar que estos recursos no se presentan e introducen en la narración de no ficción como elementos aislados, sino que se incorporan como una vertiente evolutiva del multimedia. A este respecto, Salaverría (2016) señala que lo que él denomina “periodismo apoyado en realidad virtual” (p. 260) contribuirá justamente a enriquecer un lenguaje cuyos recursos clásicos han sido explotados hasta la saciedad. En este sentido, las narrativas inmersivas ofrecen nuevas formas de presentar la imagen (envolvente, en 360º y/o tridimensional), el sonido (espacial, omnidireccional y envolvente) y el texto (superpuesto en los escenarios por medio de realidad aumentada). Por lo tanto, rompen con los modos convencionales de producir y narrar las historias (Pérez-Seijo et al., 2018; Baía, 2016). Dentro del Periodismo Inmersivo pueden identificarse también dos formatos centrales, atendiendo precisamente a sus principales recursos: las recreaciones con realidad virtual y las 285

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imágenes estáticas o en movimiento en 360º. Las primeras se basan en la construcción de escenarios esféricos, por lo general tridimensionales, a partir de imágenes sintéticas (Robson & Costa, 2016; Jiménez, Paíno & Rodríguez, 2016). Se tratan de piezas como las ya mencionadas Harvest of Change o Hunger in Los Angeles, trabajos en los que se recrean hechos o acontecimientos que han sucedido y que pueden complementarse con audios o grabaciones sonoras reales de los mismos. Sin embargo, las experiencias en 360º o esféricas, bien sean estáticas -fotografía 360º- o en movimiento -vídeos 360º- (Longhi, 2017) son el formato con mayor presencia en los medios de comunicación. Como se comentaba en apartados anteriores, la fotografía 360º fue el primer formato en permitir a los usuarios no solo disfrutar de una experiencia envolvente, sino también de inmersión espacial (Domínguez, 2013). Con todo, esta presenta diversas carencias frente al vídeo 360º: por defecto es estática, con lo cual los sujetos y objetos de la escena no poseen movimiento; y, al tratarse de una fotografía, tampoco cuenta con sonido ambiente o audio real. Pero es en concreto el vídeo 360º el formato más empleado por los medios de comunicación para crear contenido inmersivo (Hardee y McMahan, 2017). Estas piezas permiten que el receptor, cuando realiza el consumo con unas gafas de realizar virtual, pueda rotar sobre sí mismo para descubrir el escenario del relato que previamente una cámara ha capturado (Pérez-Seijo et al., 2018). Medios y entidades como como The New York Times, The Guardian, Chosun Ilbo, Radiotelevisión Española, Euronews, British Broadcasting Television, Associated Press, Zweites Deutsches Fernsehen, El País o France Télévisions son algunos de los que han experimentado y probado las posibilidades de las narrativas inmersivas creando contenido grabado en 360º. El vídeo 360º es el formato más extendido porque presenta una serie de ventajas, tanto en el plano técnico como en el formal, frente a las recreaciones sintéticas con realidad virtual: 286

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1. Implica un menor tiempo de producción y de posterior edición y montaje. Por lo tanto, el proceso de creación del contenido es más veloz y, aunque igualmente superior al de los vídeos tradicionales, se adapta mejor al contexto periodístico actual regido por la inmediatez y la fugaz caducidad de la información. 2. La inversión económica que los medios de comunicación deben hacer en equipos de grabación y softwares de montaje y edición es también inferior frente al material requerido para las producciones sintéticas de realidad virtual. Aunque los profesionales deben disponer de conocimientos para manejar las cámaras y montar los contenidos resultantes, la formación no es tan técnica como en el caso de las recreaciones. Bien es cierto que los precios de las cámaras 360º pueden variar enormemente entre unos modelos y otros, mas la tendencia es a democratizar su acceso con versiones más asequibles, como la Samsung Gear 360, cuyo precio a mediados de 2018 rondaba los 250€ en la tienda oficial online de Samsung. Precisamente The New York Times empleó esta cámara para grabar los vídeos esféricos del proyecto The Daily 360 (The New York Times, 2016), una iniciativa lanzada en noviembre de 2016 con el fin de publicar durante un año un vídeo 360º al día. 3. La difusión multiplataforma resulta más factible. En gran medida porque gigantes como Facebook y YouTube (Sidorenko et al., 2017), incluso Vimeo (Van den Broeck, Kawsar y Schöning, 2017), permiten subir y consumir vídeos 360º. Así, los medios pueden publicar la misma pieza en su página web, por ejemplo insertada desde YouTube, y compartirla en Facebook. ¿Y qué permite esto precisamente? Ni más ni menos que una democratización de los procesos de difusión y también del consumo inmersivo. 287

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4. Los vídeos 360º permiten diferentes modos de visionado y, además, están pensados principalmente para ser consumidos desde un dispositivo móvil. Cabe destacar que el smartphone permite dos formas de visionado principales. La más simple es la llamada visión móvil o ventana mágica (Tse et al., 2017): el usuario mueve el smartphone para descubrir el entorno -posible gracias al giroscopio- como si el dispositivo fuese una ventana al mundo virtual (Hardee y McMahan, 2017) o bien toca la pantalla para descubrir el escenario (Longhi, 2017). La otra posibilidad es acoplar al móvil unas gafas de realidad virtual como las Google Cardboard o las Samsung Gear VR (Hardee y McMahan, 2017; Tse et al., 2017). Aunque este método es considerado el más inmersivo, debido a que permite aislar al receptor de su realidad y trasladarlo a la narrativa, presenta una importante limitación ya que requiere que el usuario tenga acceso a unos visores para el disfrute de la pieza. Si bien los vídeos 360º también pueden ser visionados desde dispositivos de mesa (Tse et al., 2017), esto es, accediendo a plataformas online (Dooley, 2017), el consumo va en dirección al smartphone. En un panorama de periodismo móvil, que Salaverría (2016, p. 259) describe como “con, desde y mediante” móviles, y en el que se registraron 5.000 millones de suscriptores de líneas móviles en 2017 (GSMA, 2017), se entiende el afán de los medios de comunicación por adaptar sus contenidos inmersivos al acceso y consumo desde smartphones. Incluso Facebook y YouTube permiten reproducir los vídeos esféricos desde sus aplicaciones móviles. Como respuesta, algunos medios han optado por lanzar apps propias, por lo general gratuitas, tanto de contenido inmersivo temático (dedicado a un evento, acontecimiento o tema específico) como de carácter generalista (planteadas como videotecas inmersivas). Algunos ejemplos son: ZDF VR del 288

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canal de televisión pública alemán Zweites Deutsches Fernsehen; Cervantes VR y Vive Río: Heroínas de Radiotelevisión Española; NYT VR de la cabecera estadounidense The New York Times; Le Goût du Risque, fruto de una colaboración entre de la empresa de televisión pública francesa France Télévisions y el organismo de radiodifusión pública de Suiza Radio Télévision Suisse; El País VR del periódico español El País; o The Guardian VR del periódico británico The Guardian. 2.2. Rasgos identitarios del Periodismo Inmersivo: el reportaje como género estrella De la Peña et al. (2010) concibieron el Periodismo Inmersivo, en especial la vertiente de realidad virtual, como el resultado de la confluencia de tres elementos: la ilusión de presencia en el escenario narrativo o de la información, la plausibilidad y la posesión de un cuerpo virtual, es decir, de un avatar para acceder a la realidad representada. Los dos primeros aspectos pueden ser aplicados también a los vídeos 360º, no así el último ya que en estas experiencias los usuarios no siempre disponen de un cuerpo en el escenario al que se trasladan. De hecho, pocos casos se encuentran. La ilusión de presencia es, por tanto, la sensación de haberse trasladado a un espacio virtual que el usuario experimenta pese a saber que realmente no está ahí (De la Peña et al., 2010). Gracias a herramientas intermediarias como las gafas de realidad virtual, denominadas en inglés Head Mounted Displays o simplemente HMDs, el usuario se traslada a una realidad alternativa, la noticiosa en este caso, puesto que el dispositivo lo aísla previamente de la suya propia. Cabe destacar que algunas recreaciones sintéticas tridimensionales permiten, además, emplear tecnologías que rastrean no solo los movimientos de cabeza del usuario, sino los de sus diferentes extremidades corporales y los reproducen así en el escenario en el que este se encuentra sumergido (2010). 289

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En el caso de las experiencias en 360º, la ilusión de presencia está íntimamente ligada a la posibilidad del usuario de rotar sobre sí mismo y mirar arriba, abajo, derecha e izquierda para descubrir el escenario cuando porta unas gafas de realidad virtual o herramientas de visionado similares. Esto es, la visión 360º. Este es el primer aspecto que contribuye a generar esa sensación, mas existen ciertas estrategias narrativas que, aplicadas durante la construcción del relato audiovisual inmersivo, pueden no solo respaldarla sino también favorecerla (Pérez-Seijo, 2018): 1. Recurrir al cara a cara entre usuario y fuentes de la información, o incluso narrador -que puede ser el propio periodista- en caso de haberlo. Este efecto se consigue cuando las personas, durante el proceso de grabación, se sitúan frente a la cámara y la miran reiteradamente mientras hablan. Cuando el usuario accede al escenario lo hace adoptando el punto de vista de este dispositivo, por lo que puede experimentar la sensación de que se dirigen a él. Este recurso se emplea, por ejemplo, en el reportaje We who remain (2017). Una pieza en la que The New York Times relata el conflicto que afecta a los habitantes de las montañas de Nuba, en Sudán. 2. Empleo de alusiones directas al receptor y referencias espaciales sobre el escenario. Se trata de una táctica que complementa a la anterior y mediante la cual no solo se simula la presencia del usuario en escena, sino que también se le otorga una ilusoria visibilidad. Los cuatro vídeos 360º del trabajo multimedia Ingeniería Romana (2015) de Radiotelevisión Española incluyen ambos recursos. 3. También es importante que los diferentes personajes aparezcan en pantalla cuando intervienen. Si una voz en off sustituye su presencia física, la sensación será la de que un ser invisible se dirige al receptor. 290

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4. Adaptar la altura de la cámara a la de los sujetos que aparecen e intervienen en el relato audiovisual inmersivo, normalmente tomando como referencia sus ojos. Que la altura del dispositivo de grabación se adecúe a la de las diferentes personas que aparecen, incluso a sus posturas -sentado, agachado, etcétera-, dota de naturalidad al cara a cara. En el supuesto de que el usuario se encuentre en un escenario sin presencia humana alguna, entonces la cámara deberá presentar una altura que no resulte forzada o extraña -no colgada de un árbol para ofrecer una suerte de plano cenital, por ejemplo-. Esta estrategia se observa en la pieza The Party (2017), una ficción producida por The Guardian sobre la vida de una adolescente con Trastorno del Espectro Autista. 5. Que la cámara permanezca anclada y no se mueva mientras está grabando. Esos movimientos -debe recordarse que el usuario se sumerge adoptando el punto de vista de dicho dispositivo- no tienen efectos en la realidad del receptor, en la que probablemente esté de pie o sentado mientras visiona la pieza, por lo pueden derivar en lo que se llama cybersickness (Hardee y McMahan, 2017), una serie de síntomas, como dolores de cabeza, desorientación o náuseas, que el usuario puede experimentar durante o después de haber estado sumergido en un mundo virtual (Narciso et al., 2017). 6. Los medios tienden también a eliminar la figura del profesional responsable de la grabación. El cámara deja el dispositivo en un determinado punto del escenario y desaparece del mismo cuando se inicia la filmación. Junto a esto, también se observa una inclinación hacia la eliminación del soporte de la cámara o incluso de la sombra del equipo de grabación durante el proceso de edición para evitar recordarle al usuario que no se encuentra ahí y que lo que visiona es, aunque ya lo sepa, una grabación. 291

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No obstante, se trata de una manipulación del entorno que, aunque no afecta al relato, suscita diversos debates éticos, tal y como se verá en otros apartados. La segunda característica del Periodismo Inmersivo mencionada es la plausibilidad, es decir la sensación de que algo es real, en este caso en una experiencia inmersiva: “si tú estás allí y los eventos están sucediendo, entonces están sucediendo para ti” (De la Peña et al., 2010, p. 295). Con todo, De la Peña et al. sostienen que la posesión de un avatar para entrar en el mundo virtual es fundamental para la consecución tanto de la ilusión de presencia como de la plausibilidad. Sin embargo, en los vídeos 360º lo habitual es que el usuario no posea un cuerpo en el escenario narrativo, de tal forma que actúa como un ser físicamente invisible aunque, como se explicaba anteriormente, a veces percibido -de manera fingida y simulada- por los sujetos que intervienen. Cabe destacar que, al margen de los tres rasgos a priori mencionados, el Periodismo Inmersivo también se caracteriza por el tipo de historias o acontecimientos que relata. Siguiendo a Sidorenko et al. (2017), se tratan de “temas muy puntuales y espectaculares [...] como es el caso de los refugiados, eventos deportivos, manifestaciones y concentraciones reivindicativas o áreas de conflicto bélico” (p. 101). En consecuencia, lo social se postula como uno de los principales temas de las producciones inmersivas. En esta línea se encuentra Fukushima, vidas contaminadas (2016), un reportaje en vídeo 360º realizado por la cabecera española El País sobre el accidente nuclear en Japón. Asimismo, cabe destacar el peso de la crisis migratoria del Mediterráneo en las agendas inmersivas de los medios de comunicación, sobre todo en los europeos. El deporte también tiene relevancia en las coberturas inmersivas, especialmente en los vídeos 360º -directos, reportajes o simplemente experiencias-. Los Juegos Olímpicos de Río de 292

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2016 (Sidorenko et al., 2018) o los Juegos Olímpicos de Invierno de Pieonchang en 2018 lo evidencian, pues ambos eventos actuaron como espacios de experimentación con las narrativas inmersivas. Radiotelevisiones públicas europeas como la British Broadcasting Corporation (Reino Unido) o Radiotelevisión Española (España) lanzaron, por ejemplo, sus propias apps para los JJ.OO. de 2016. También destaca France Télévisions ya que ofreció una cobertura en vídeo 360º de ambos acontecimientos. En relación a las temáticas y a la finalidad de cada contenido, Hardee y McMahan (2017, pp. 12-13) identificaron cuatro tipos de Periodismo Inmersivo: “360º breaking news videos”, noticias de última hora que por su intrínseca inmediatez demandan una grabación y posterior producción rápidas, de ahí que el formato ideal sea el vídeo 360º; “Mobile immersive public service pieces”, piezas normalmente en vídeo 360º sobre noticias relevantes que afectan a una amplia audiencia y que para llegar al máximo número de personas se preparan para ser consumidas desde diferentes vías -como navegadores web, interacción manual en smartphones o visores de realidad virtual para móviles-; “CG-based immersive investigation”, recreaciones sintéticas generadas por ordenador que permiten acceder virtualmente a localizaciones clave o a eventos revelados o destapados en reportajes de investigación; “Immersive explanatory reports”, reportajes explicativos e imparciales en los que cualquier tecnología inmersiva es válida para ofrecer una información exhaustiva, contextual y proporcional. Para la confección de esta clasificación, Hardee y McMahan tomaron como base cuatro tipos de hard news, inspirados concretamente en algunas de las categorías de los Premios Pulitzer. Cabe destacar que el reportaje en vídeo 360º es uno de los géneros periodísticos que mayor presencia muestra en los trabajos inmersivos periodísticos, aunque los vídeos en directo también tienen peso. Benítez de Gracia y Herrera Damas (2017) definieron el reportaje inmersivo como un 293

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“Modelo de representación de la realidad que narra y describe hechos y acciones de interés humano a partir de imágenes reales grabadas en vídeo en 360º y que se sirve de tecnologías de inmersión para generar en el espectador la ilusión de estar presente en el acontecimiento con una perspectiva en primera persona desde la que puede entender mejor las circunstancias, identificarse con los protagonistas e, incluso, experimentar las emociones que acompañan la realidad que está siendo representada” (Benítez y Herrera, 2017, p. 198). Inside Syria (2015), publicado por la cadena de televisión ABC News, o The Second Line: A parade against violence (2016), por la agencia Associated Press, son ejemplos de este género en formato vídeo 360º. La principal diferencia entre estos reportajes y los audiovisuales convencionales se halla en los rasgos formales, concretamente en los códigos visuales que emplean. Así pues, Benítez y Herrera explican que en el reportaje en vídeo 360º el uso de planos es más limitado, que se rompe con el encuadre tradicional, que el usuario tiene el control del ángulo de visión y que se emplea una iluminación natural. Pero, junto a esto, también entienden que el sonido requiere de un tratamiento espacial. A nivel psicológico, y siguiendo también a las investigadoras, los reportajes en vídeo 360º permiten generar en el usuario la sensación de presencia en el escenario narrativo o realidad representada y, vinculado a esto, proximidad, identificación e incluso empatía con los hechos y sujetos del relato. 2.3. Cambios en el papel del usuario Cuando De la Peña et al. (2010) confeccionaron la definición de Periodismo Inmersivo entendieron que los contenidos enmarcados dentro de esta corriente permitían disfrutar de experiencias en primera persona. Si bien esta se orientaba más a 294

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las recreaciones sintéticas con realidad virtual, la especialidad de De la Peña, puede aplicarse igualmente a los vídeos 360º. Mas aquí desempeñan un rol vital las gafas de realidad virtual. Gracias a estas herramientas que el usuario acopla a un smartphone, este se aísla de su realidad y se transporta a la de la noticia, es decir, al mundo narrativo-informativo. En este sentido, Owen et al. (2015) sostienen que “el consumidor se convierte en un participante cada vez más activo en la experiencia de presenciar” (p. 21). La pantalla actúa como una barrera que separa al usuario del mundo narrativo del relato en los contenidos audiovisuales convencionales, pero en los vídeos 360º este puede traspasarla gracias al empleo de los visores. Por lo tanto, la inmersión en escena ya supone un primer cambio en el papel tradicional del receptor. De este modo, el usuario se sumerge en un entorno envolvente que representa justamente el mundo o realidad narrativa (Dooley, 2017) y que puede explorar con el movimiento de su cabeza, aunque siempre desde un punto fijo, el mismo desde el que la cámara ha capturado el escenario. Por acciones como esta, Domínguez (2017) y Owen et al. (2015) defienden que las narrativas inmersivas dotan a los receptores de una capacidad de agencia al permitirles, en cierta medida y aunque de manera limitada, interactuar en escena (Argyriou et al., 2016). El control del ángulo de visión por parte del usuario en los vídeos 360º representa la acción interactiva más básica (Domínguez, 2017; Argyriou et al., 2016). Por lo tanto, el receptor abandona su rol de observador pasivo y adopta el de agente activo (Dooley, 2017) porque traspasa la pantalla, también denominada cuarta pared (Domínguez, 2013), y entra en escena como un visitante que observa y explora el lugar que se le muestra desde un punto fijo (Domínguez, 2017). Con todo, en apartados anteriores se explicaba cómo el usuario podía adquirir una mayor sensación de presencia cuando se simulaba, justamente, que los personajes del relato se percataban 295

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de su existencia y, por consiguiente, lo convertían en un ser ilusoriamente presente y visible. Para ello se empleaban estrategias como los cara a cara simulados o las alusiones directas. Algunos trabajos inmersivos también permiten una navegación interactiva, normalmente basada en la selección de opciones como aceptar, cargar contenido, pausar, reanudar o volver atrás. La app Cervantes VR (2017) de Radiotelevisión Española es un claro ejemplo, pues incluye un menú interactivo en el que cada icono representa un capítulo distinto de la vida del escritor Miguel de Cervantes. Cabe destacar la clasificación de usuarios que Benítez y Herrera (2017, p. 207) establecieron en función del grado de intervención en el escenario virtual. Las autoras lo plantearon para el reportaje inmersivo, mas puede ser aplicado a otros géneros como es el caso del documental. Entonces, las autoras identificaron cuatro tipos distintos: observador periférico o pasivo, entendido este como un espectador omnisciente; observador activo, cuando el usuario se mantiene al margen del relato pero su altura dentro de la escena se ha intentado adaptar a la de los personajes; participante pasivo, cuando el espectador se mete en la piel de un personaje del relato para acceder al escenario narrativo, de tal modo que al adoptar su identidad ve el mundo como lo vería el sujeto en cuestión; y participante activo o actor social, cuando no solo la altura de la cámara imita la de un usuario, sino que los personajes del relato advierten de manera simulada su presencia en escena. 3. LA ÉTICA A DEBATE A medida que la producción inmersiva periodística aumenta, nuevos debates éticos se ponen sobre la mesa. La manipulación de entornos, el condicionamiento de las fuentes de la información y la exposición a imágenes sensibles son los más urgentes cuando se habla de contenidos informativos o de no ficción en vídeo 360º. En el caso de las recreaciones sintéticas, 296

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la distorsión o alteración de la realidad representada es una de las cuestiones más problemáticas. En apartados anteriores se mencionaba la estrategia de los cara a cara simulados entre usuario y sujetos del relato, o lo que es lo mismo, fuentes informativas. Para generar esta sensación las personas deben situarse frente a la cámara durante el proceso de grabación y, además, mirarla fijamente o reiteradamente. Así, cuando el usuario visione la pieza con unas gafas de realidad virtual puede experimentar la sensación de que lo miran o se dirigen a él. No obstante, si los profesionales responsables de la producción inmersiva les dicen a los sujetos de la información qué deben hacer, cómo deben actuar o, incluso, qué decir en ciertos momentos, entonces los están condicionando porque se limita su naturalidad expresiva y su actitud resulta más forzada. Benjamin Mullin (2016), en el artículo Virtual reality: A new frontier in journalism ethics, pone por caso una escena del reportaje The Displaced (2015) de The New York Times en la que Oleg, un niño ucraniano de 11 años, lleva la cámara enganchada a su bicicleta para grabar su recorrido. Con todo, Mullin considera que, en cierto modo, la realidad del niño ha sido alterada y ha perdido espontaneidad precisamente por la presencia del dispositivo de grabación. Otro de los principales debates éticos del Periodismo Inmersivo gira en torno a la manipulación de los entornos en los vídeos 360º. Aunque no se trata de una polémica nueva, pues ha estado presente en la sociedad desde la aparición de la fotografía. En el caso de los vídeos esféricos, la principal controversia surge por la decisión de eliminar del escenario el soporte de la cámara y la sombra o reflejo del equipo de grabación, en caso de haberlo, durante el proceso de edición (Kent, 2015). Aunque es una práctica extendida, algunos medios prefieren pixelar el soporte o bien taparlo, por ejemplo, a través de iconos o imágenes. Si bien parece una acción inofensiva y que se lleva a cabo, 297

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precisamente, para no interferir en la inmersión y sensación de presencia del usuario, dado que ver el trípode o la sombra de la cámara podría recordarle que lo que visiona es una grabación y que realmente no está allí, algunos entes consideran que, independientemente de su grado, supone manipular una realidad. Cabe destacar que las recreaciones de acontecimientos con realidad virtual también generan controversia, sobre todo por el riesgo de distorsionar el transcurso de los hechos, esto es, de alterar una realidad (Kent, 2015; Mullin, 2016). La exposición a imágenes explícitas y sensibles también se presenta como uno de los grandes peligros del Periodismo Inmersivo, en especial por la sensación de presencia y de proximidad que el usuario puede experimentar. A priori se explicaba que la crisis migratoria de refugiados es uno de los principales temas de los contenidos de la corriente, mas también lo es la una de las causas que que propicia la migración: los conflictos bélicos. Algunos medios se aventuran a realizar coberturas periodísticas inmersivas en territorios de guerra, por lo que las imágenes mostradas pueden ser duras e impactantes: “¿Qué sucede si, por ejemplo, un veterano que sufre estrés postraumático visiona un vídeo 360º de la explosión de una bomba en el corazón de Alepo?” (Pairo, 2016). Ante esto, surge la pregunta de si se deberían o no incluir advertencias en el caso de contenidos considerados sensibles. Relacionado con lo anterior, cabe destacar una cita de Kool (2016): “el éxito de la tecnología de realidad virtual se basa en usar esta máquina para obtener empatía que a su vez puede hacer más persuasivas e impactantes las historias” (p. 7). Precisamente a los contenidos inmersivos se les asocia, frente a los formatos audiovisuales convencionales, una mayor capacidad para generar emociones y empatía por la sensación de presencia en los escenarios que los usuarios pueden experimentar cuando emplean unos visores (Hill, 2017; Baía, 2016; Milk, 2015). Debido a esto, el periodista debe tener especial cuidado en el tratamiento de la 298

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información para no caer en la tentación de intentar generar en el público una emoción determinada (Kent, 2015). 5. RETOS FUTUROS DEL PERIODISMO INMERSIVO El Periodismo Inmersivo se ha instalado en los medios de comunicación como una nueva forma de producir contenido informativo. Si bien ofrece ventajas y nuevas posibilidades frente a los contenidos audiovisuales convencionales, no está exento de incógnitas, dudas y debates, estos últimos de índole ética. La supervivencia futura de la corriente no está asegurada, pues son múltiples los factores que intervienen en su asentamiento definitivo: retos técnicos (Argyriou et al., 2016); problemas de fatiga visual y sensación de mareo que afectan al confort del usuario durante el visionado (Sirkkunen et al., 2016); el llamado FOMO (Fear of missing out), entendido este como el miedo a perderse algo en un escenario envolvente cuando se da el caso de que nadie ni ningún elemento dirige la atención del usuario (Tse et al., 2017); el acceso del público a las tecnologías inmersivas, especialmente a los visores de realidad virtual; y la aceptación del formato por parte de los usuarios. La última palabra la tiene entonces la audiencia. Si el público no responde favorablemente al contenido inmersivo y por consiguiente no lo consume, entonces el Periodismo Inmersivo habrá fracasado.

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CONTENIDO Capítulo 1 La búsqueda de identidad de los estudios en comunicación...................................................................... 9 Capítulo 2 Gnoseología de las relaciones públicas: Una aproximación hispana a una disciplina norteamericana......................................................................... 33 Capítulo 3 ¿Cómo conectar marcas y consumidores? Nuevas tendencias en el sector publicitario.......................... 59 Capítulo 4 El concepto de escritura en Ferraris....................................... 83 Capítulo 5 El fenómeno de las series de televisión chilena en el siglo XXI: nuevas narrativas al servicio de la historia reciente............................................................... 117 Capítulo 6 La ideología publicitaria, el cometido ideológico................ 145 Capítulo 7 Teaching high tech storytelling: Reorganizing journalism education For programmer journalists and data Journalists ................................................................. 169 Capítulo 8 Netflix y el vídeo bajo demanda a la luz de la teoría de la estructuración.................................................................. 203

Capítulo 9 Reflexiones en torno a la transparencia en el vigente ecosistema publicitario............................................................ 227 Capítulo 10 Opinión Pública en el Reino de España: agenda de problemas y sistema de partidos en la poscrisis............... 253 Capítulo 11 Las dos caras del Periodismo Inmersivo: el desafío de la participación y los problemas éticos........... 279

Este libro se terminó de imprimir en el mes de noviembre de 2018, bajo el sistema de evaluación de pares académicos (uno interno y otro externo a la PUCE) y mediante la modalidad de «doble ciego», que garantiza la confidencialidad de autores y de árbitros.