Psicologia Social De La Comunicacion

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Uhalclo Cuesta

PSICOLOGÍA SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN

CATEDRA Signo e imagen / Manuales

Director de la colección: jcnaro Talens

A mis padres, que llenaron mi infancia de ternura, Ya mi mujer, Victoria, en torno a la que gira lodo.

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© Ubaklo Cuesta

cultura Libre «:J

Ediciones Cátedra (Grupo Anaya, S. A.), 2000 juan I~nado tuca de Tena, 15. 28027 Madrid I k'púsito legal: M, 16.H43-2000 I.S.B.N.: H/¡-:~7(l-IHI 'Í-o

I'rlllfet/ 111 .\lml" Impreso en Lavel. S. A.

Agradecimientos Es frecuente que se hable de la influencia de los libros sobre sus lectores, aunque lo es menos que se hable de la que ejerce sobre el propio autor. Es éste un libro que ha ejercido una gran influencia sobre mí, al escribirlo y, sobre todo, al pensarlo. Ha sido escrito, fundamentalmente. para nuestros alumnos universitarios y sobre ellos desearía que actuase su contenido en forma similar a como actuó sobre mí al concebirlo pensando en ellos. Puesto que ellos son, en definitiva, el último objetivo de esta obra, a ellos va, en primer lugar, mi agradecimiento. La Universidad se constituye por alumnos en primer lugar y por profesores y personas que ofrecen a ésta sus servicios. A estos últimos, a todos ellos, pero especialmente a los profesores de mi Departamento, el C.A.P. 11, y a nuestro director, profesor Jesús Gareía [iménez, deseo también mostrar un profundo agradecimiento, porque sin ellos, sin su apoyo personal y académico, no hubiera podido llevarse a cabo esta obra. Al profesor Luis Buceta, autor del prólogo de esta obra, funda· dar de la Psicología Social de la Comunicación o Psicosociología de la Información en esta Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, al que debo la enorme responsabilidad de continuar, con rigor universitario, el desarrollo de esta disciplina. Y, por último, a mi maestro, recientemente fallecido, el Profesor Úbcda Purkiss, fundador de la Psicología en España, maestro de una importante mayoría de intelectuales actuales en el campo de la Psicología y la Neurología. Con él comencé mi primera andadura universitaria hace ya casi 20 años.

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Prólogo LUIS BUCETA

Los nuevos saberes son consecuencia de anteriores ramas del conocimiento de las cuales se van desprendiendo al adquirir entidad propia por la aparición de nuevas tecnologías o instrumentos que permiten ahondar en el conocimiento de algún ámbito hasta entonces incipiente.

Así, de aquel tronco común que fue la filosofía, se van desprendiendo, al aplicar nuevos métodos de estudio, la Sociología, desde la perspectiva del conocimíento de la realidad social y la Psicologia, desde la visión de un posible mejor conocimiento del ser humano y su conducta. Ambas ramas del conocimiento han sido protagonistas des-

tacadas en el siglo XX y, aunque hay enfoques propios y relativamente independientes, lo cierto es que no se puede estudiar la realidad formal sin los comportamientos humanos que la componen, pero, aún menos, se puede comprender la conducta sin tener en cuenta el contex-

to formal en el que han de vivir y del que reciben los factores estimulantes motivadores y las situaciones sociales en que han de

responder en cada caso. De ahí surge la Psicología Social que precisamente trata de ver CÓ~O estas últimas influyen en la sociedad y su desarrollo. Así aparece el ser humano como ser influido e influyente a la vez. Los psicólogos sociales son los que aportan el estudio de las conductas colectivas o conductas de masas, recogiendo las iniciales preocupaciones acerca de este tipo de comportamientos, puestas de manifiesto por Le Bon, Freud y, entre nosotros, Ortega. No todos lo hacen, mas bien pocos, pero otros son conscientes de que no pueden quedar fuera fenómenos sociales como la moda, la opinión pública,

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la propaganda, los medios de formación de la opinión (Young, 1963) o la comunicación y persuasión dentro de los manuales generales de Psicología. Young avanza, dentro de un manual general, un estudio sobre los medios de comunicación imperantes en su época como el periodismo, la radio y el cine. Cuando los medios de comunicación han alcanzado la relevancia que todos conocemos, convirtiéndose en un hecho social de profundas repercusiones, me parece muy acertado que el profesor Ubaldo Cuesta, en este libro, considere como área relevante de las Ciencias de la Información, la Psicología Social de la Comunicación. Por mi parte, estimo que las Ciencias de la Información, para alcanzar este rango, necesitan, obligatoria e imprescindiblemente, apoyarse en la Psicología Social. No hay en las Ciencias ninguna independiente y aislada, todas se apoyan y aprovechan los saberes de las otras. En las Ciencias Humanas esto es aún más claro y la interdisciplinariedad no es expresión de la falta de formalidad de una rama científica, sino al contrario, implica la comunicación creativa y superadora de los conocimientos convergentes. Entre los profesionales de la comunicación son, precisamente, los periodistas los que deben tener mayor capacidad para conocer e interpretar los acontecimientos sociales y las conductas de las personas. Los acontecimientos que transmiten son situaciones de personas comportándose. Hay que decir, en honor al primer Decano de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, profesor Adolfo Muñoz Alonso, que en el primer plan de estudios había una asignatura de Psicología Social común para todas las ramas. Me congratula que en el plan de estudios actual de nuestra Facultad se haya puesto una asignatura común a las tres licenciaturas con el nombre de Fundamentos Psicosociales de la Información. Tengo la esperanza de que el peso de estos «fundamentos de psicología social» aumente con el paso del tiempo, como consecuencia lógica del alcance real que la Psicología Social debe tener en la sistematización y consolidación de estas nuevas, pero en expansión imparable, Ciencias de la Información. Esta obra es la expresión manifiesta de cómo la Psicología Social aporta a la comunicación y a la información bases y contenidos imprescindibles para su comprensión y desarrollo. La obra del Profesor Ubaldo Cuesta es un libro que no resulta fácil de leer. No debe servir este comentario para engendrar el desánimo del lector interesado en la Psicología Social de la Comunicación ni se debe interpretar como crítica malintencionada hacia su autor. Es un libro de' dificil lectura por varios motivos. El primero y quizá más importante, porque responde y se desarrolla partiendo de algunas exigencias que el autor toma de Ortega y Marías: sisternatismo, reverberaciones,

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involución del libro hacia el diálogo. Contenido narrativo, en definitiva, dramático, en el sentido más orteguiano del término. Este dramatismo del libro, en cierto sentido similar a aquél con el que se construye la vida psíquica, obliga al autor a dirigir su narración de forma sistemática, construyendo unos esquemas o conceptos a partir de otros, los cuales a su vez engendran y desarrollan otros nuevos, y así sucesivamente, en un acto constructivo. No es reverberación monótona ni aburrida, ni innecesaria o banal, sino íntima necesidad del autor para exponer con rigor, con el rigor de su razón vital el repertorio de lo que sabe acerca de esta disciplina. Esto introduce un gran valor al libro, puesto que lo hace propio, íntimo, en cierto sentido, construido desde las entrañas intelectuales del escritor y, desde luego, si se aplica el esfuerzo necesario, también lo hace mucho más comprensible. Ahora bien, es necesario, como hemos dicho, aplicar el esfuerzo necesario, salvar la tentación inicial de abandonarse a una lectura superficial que, entonces sí, hace difíciles ciertos pasajes del libro. Un alto contenido epistemológico contribuye también a incrementar la dificultad del libro. El profesor Cuesta no ha podido hacer concesiones en ese sentido. Fuertemente inclinado hacia la filosofía de la ciencia, se abandona con rigor y, quizá también con complacencia, a la reflexión sobre las bases teóricas o aprioris de la disciplina. Esta reflexión es interesante: por la importancia de sentar unas bases sólidas sobre las cuales construir una ciencia emergente como es la Psicología Social de la Comunicación, donde se cruzan las ya de por sí complejas díficultades de la Psicología Socíal, con las no menores de las Ciencia de la Comunicación Existe otra razón, y de peso, por la que esta reflexión epistemológica resulta pertinente: la profunda revisión de las bases del conocimiento que está desarrollándose actualmente en todas las áreas del saber, como consecuencia de la revolución de paradigma que ha supuesto en las ciencias fundamentales, especialmente en la mecánica cuántica, la introducción de conceptos como (caos», «complejidad», «procesos borrosos", etc. Por eso algunos autores se atreven a decir que parece maduro el momento para no seguir atribuyendo el monopolio de lo real a leyes. En palabras de éste y otros autores, si esto es efectivamente así, el espíritu newtoniano y el aristotélico podrían reanudar el diálogo. Una lectura atenta de los pasajes epistemológicos que propone el profesor Cuesta en este libro descubre cómo este diálogo no ha sido nunca roto por algunos científicos de la conducta. Una tendencia humanista que arranca en Aristóteles y, pasando por Spinoza, Leibniz, Bergson, Lipps, Brentano, Husserl, llega hasta nosotros con Morente, Gaos, Zubiri, Ortega y me alcanza a mí mismo a través de nuestro admirado profesor y maestro Pinillos. Es reconfortante observar que la labor de una cátedra, como la que ejerzo des-

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de hace ya tantos años en la facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, proporciona frutos de valar como el que ahora prologo, y que esta tendencia «humanista» se perp~túa en los que nos siguen. Si algo tiene de valor una cátedra es, precisamente, esto: perpetuar proyectando un saber impregnado de un talante. de razón vital. Y, por último, la densidad. La densidad de esta obra es otro motivo de dificultad. El nivel de conocimientos alcanzado actualmente en la Psicología Social de la Comunicación es importante en cantidad, calidad y rigor. Por fortuna, el autor de esta obra se toma en serio su disciplina. Lo que es muy de agradecer. La consecuencia es que el autor expone teorías, modelos. hipótesis, experimentos, de forma deos.a, sin hacer concesiones ni a planteamientos especulativos, faltos de. ngor o de apoyo empírico ni a presentaciones llamativas o superficiales. El resultado es un manual serio, bien construido, donde los ~odelos o teorías planteados se apoyan en reflexiones teóricas propias del proceso de formalización y axiomatización de las ciencias y en experimentos científicos contrastados y avalados por la rigorización y ~ontrol del método positivo, sin ceder, tampoco, a un experimentalismo «duro» a ultranza. Así, el autor no hace más que cumplir lo que ha prometido en otro de sus libros, Fundamentos psicosociales de la publicidad. Algunos modelos cognitivos y neocognitivos (1999): El panorama de los Fundamentos Psicosociales de la Comunicación Persuasiva y especialmente de la Comunicación Publicitaria, no puede ser más alentador. Después de más de ochenta años de investigación empírica se ha alcanzado un cuerpo teórico razonablemente consistente que permite acoger en su seno diferentes hipótesis de trabajo. Este cuerpo teórico está sustentado en datos empíricos, no se trata de un conjunto de propuestas elucubrativas. Disfruta de una considerable validez interna, de constructo y externa o de aplicación. La labor que tenemos por delante es ahora más grata que la de nuestros precursores.

El autor desarrolla, en efecto, su labor de construir los Fundamentos Psicosociales de la Comunicación o Psicología Social de la Comunicación sin ceder a propuestas elucubrativas y, probablemente, como él mismo afirma, lo hace enfrentándose a la tarea de forma grata. ESTRUCTURA y CONTENIDO DE LA OBRA

Decía Angel Benito, maestro de periodistas y de profesores, al prologar rru proplO libro de Fundamentos Psicosociales de la Información que compartía la opinión de Montaigne, Plauto, Terencio, Lope y Queve-

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do según la cual la función del prólogo debe ser esclarecedora, ha de desvelar a los inminentes lectores (quizá ya inquietos ante innecesarios prolegómenos) la estructura del libro que se avecina. Yo creo que, además, se trata de aclarar las aportaciones que el libro y su' autor proporcionan a la disciplina y comparten con sus lectores. Conviene decir, antes que nada, que es éste un manual universitario. La misión de la universidad es muy compleja. Émile Durkheirn, Ortega y tantos otros autores han coincidido en apuntar tres grandes ejes de vertebración en su misión: formar hombres íntegros e intelectuales, formar profesionales competentes y formar investigadores al tiempo que se investiga. Es en este sentido, ciertamente ambicioso, en el que debe entenderse que éste es un manual universitario. Escrito desde presupuestos universitarios, ya que el profesor Cuesta comenzó a impartir cursos universitarios a la edad de veinte años, como colaborador becado con el profesor Yela, catedrático de Psicologia Experimental en la Universidad Complutense de Madrid y con el profesor Ubeda Purkiss, fundador de la Psicología en España y, desde entonces, ha continuado una trayectoria ininterrumpida en la docencia e investigación universitaria que dura ya más de veinte años, y concebido con una fuerte vocación universitaria, este manual pretende, en efecto, colaborar, en la medida de sus fuerzas, a la formación de intelectuales íntegros, profesionales e investigadores de la Comunicación Social. La obra se compone de una introducción y once capítulos, desarrollados en tres bloques o partes fundamentales en las que el libro se articula. A lo largo de la introducción el autor se concentra en acotar y definir en qué debe consistir el fenómeno psicosocial como objeto de estudio científico cuando nos enfrentamos con el estudio de la Psicología Social de la Comunicación. Es, por lo tanto, una reflexión sobre el objeto formal de la disciplina. Es un capítulo importante, a pesar de su brevedad. En él, casi desde las primeras líneas, opta por una postura, se toma una posición intelectual: se defiende la Psicología Social de la Comunicación como una ciencia no experimentalista dura, sino como una ciencia con una «vinculación postulativa con la realidad empírica, de la que emerge y hacia la que retorna», Ahora bien, se trata de un empirismo «abierto», que permita recoger un método adecuado para el estudio de los fenómenos psicosociales de la comunicación, en la línea de una Psicología Social humanista como la que señalamos anteriormente, donde tenga cabida el estudio de los fenómenos íntimos, intrínseca y hondamente humanos, psíquicos y sociales, donde la reflexión teórica en ocasiones filosófica, es altamente apreciada. El profesor Cuesta es rotundo en este sentido: «El experimentalismo más exigente ha desaparecido.»

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En cuanto al objeto formal de estudio, entiende que la Psicología Social se ocupa de la determinación mutua entre mente y sociedad. Así las cosas, la Psicología Social de la Comunicación estudia los aspectos de la conducta comunicativa que intervienen en esta determinación mutua. Ahora bien, para llegar a comprender bien estos aspectos, es necesario conocer los procesos básicos en los que se apoyan. La Psicología Social de la Comunicación se vuelca, en opinión del autor, hacia la triple perspectiva de lo macrosociológíco (así, el estudio de los prejuicios sociales, estereotipos, efectos sociales de los medios de comunicación), lo microsociológico (formación de pequeños grupos y comunicación endogrupal, redes de comunicación intergrupal) y lo psicológico (así, el estudio del procesamiento de la información o los mecanismo perceptivo atencionales). La parte primera del manual es clásica o conservadora en su estructura y avanzada en su fondo y planteamientos. Partiendo del esquema clásico, se centra en analizar el objeto de estudio de la disciplina y el método con el que debe abordarse este estudio. El autor pro· pone que el objeto de la Psicología Social de la Comunicación, corno el de toda ciencia, pero especialmente de las sociales, no consiste en una realidad dada. No es algo cerrado y que está ahí, sino que se-va construyendo con el acontecer de la historia científica. El objeto, en cuanto objeto formal de una ciencia, avanza y evoluciona y se modifica con el transcurrir de la propia disciplina. Definirlo de forma cerrada y definitiva equivaldría a hacerlo rígido e inmovilizarlo. Éste es el gran riesgo de algunos modelos que no son esencialmente empíricos. Visto así, como realidad creada esencialmente por el hombre, el objeto de la Psicología Social de la Comunicación es una realidad social, un punto de vista, una forma de articular los resultados dentro de un determinado esquema mental previo, de un paradigma. Naturalmente, la definición que se dé de objeto no sólo incide sobre el modo de articular los resultados de las investigaciones en un determinado cuerpo de vertebración teórico, sino también en aspectos tan relevantes como el tipo de datos a observar en el mundo fenoménico, los instrumentos a emplear y el tipo de problemas científicos que nos ocuparnos de resolver. Es evidente, por consiguiente, que objeto y método son dos entidades interdependientes, donde la una refluye sobre la otra Sin embargo, con todo, la evolución epistemológica contemporánea avanza hacia la integración de los diferentes modelos y paradigmas, permitiendo aproximaciones hacia los problemas científicos mucho más ricas, más realistas y mucho menos restrictivas. A esto se dedica, precisamente, el profesor Cuesta en los apartados consagrados a las dicotomías. El autor propone que una verdadera integración del objeto debe pasar por la integración de los presupuestos intelectuales

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previos, sobre los que se asienta la Psicología Social de la Comunicación: así, la integración del concepto estructura con el de función, consciente e inconsciente, condición y principio y así sucesivamente. Termina esta primera parte el autor planteando los modelos de la comunicación más importantes que podrían adscribirse a las dos grandes corrientes epistémicas contemporáneas: las que siguen una orientación empírico-analítica y aquellas más volcadas hacia un planteamiento funcional-interaccionista. En la segunda parte del manual, el autor va construyendo su discurso de forma narrativa, vital, y no aborda unos conceptos sin antes haber establecido claramente aquellos otros de los que nacen éstos, de los cuales son, por así decir, hijos evidentes y naturales. Por ello plantea esta segunda parte de la obra como Fundamentos Psicosocialoes Básicos de la Comunicación, lo que le va a permitir plantear la Tercera y última parte como Modelos Cognitivos de la Comunicación. A juicio del autor, los modelos contemporáneos más actuales y de mayor interés son aquellos que arrastran la tradición de los derivados de las Teorías del Aprendizaje y del Aprendizaje Social para culminar en las recientes teorías neo cognitivas. A partir de este planteamiento, el segundo bloque temático se articula en cinco capítulos. El primero (que constituye el cuarto del manual) se consagra a explicar los modelos originarios: el planteamiento de la escuela de Hovland, desarrollado entre los años 40 y 50 en la Universidad de Yale. En esencia, éste representa el modelo Neoconductista que pone en práctica un verdadero programa de investigación que analiza el famoso esquema comprehensivo quién dice qué, a quién, por qué canaly con qué efectos. De la mano de estos esquemas el autor nos conduce hacia los «nuevos modelos» (siempre dentro del esquema iniciado en Yale), los llamados de la emotividad intensa: básica· mente, el modelo motivacional y el de las respuestas paralelas. Iniciado así el planteamiento, el autor se vuelve rápidamente, casi sin solución de continuidad hacia 10 que, en el fondo, le es más querido: el hombre, la persona en sí misma, el sujeto en términos de Psicología Social de la Comunicación. En realidad, todo el segundo bloque temático está dedicado al sujeto como parte activa y, especialmente, proactiva del proceso comunicativo. Así, el capítulo quinto analiza las bases psicológicas del sujeto corno receptor, con especial atención a las características del receptor y, muy especialmente, al mecanismo activo de éste como individuo, opuesto a algo pasivo que recibe el mensaje sin mediar intervención o control dinámico sobre él, ya que el autor repudia los modelos que conciben al individuo como algo inerte, guiado como un autómata por presiones ambientales o sociales. A continuación se concentra en el sujeto como agente del proceso de la información (centrándose especialmente en la conducta representati-

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ve-cognoscitiva, como planteamiento inicial para el estudio de los mecanismos perceptivo-atencionales, con especial dedicación a los atencionales, de enorme relevancia en comunicación social). Termina este segundo bloque temático introduciendo al sujeto donde debe estar: en un entorno o contexto. Esto es importante, porque la vida de las personas es situacional o contextual, circunstancial en suma. Aquí el profesor Cuesta ha optado por concentrarse en el contexto al que antes denominábamos micro sociológico, al analizar los canales o redes de comunicación, con especial de dedicación hacia los grupales. Es una opción la que ha tomado aquí el autor. Considerando el enorme bagaje intelectual que existe actualmente sobre las redes de comunicación o canales de comunicación, el autor hubiera podido extender mucho más la longitud de esta parte, pero ha escogido presentar estos datos y no otros. Cuando un autor escribe 'un libro debe, como en su vida real, escoger constantemente entre diferentes trayectorias. Precisamente, ésta es la esencia del libre albedrío y de la vida misma: la forma en la que las personas nos hacemos cargo de lo que nos acontece, escogiendo, en cada momento aquello que creemos es nuestro deber. La última parte de la obra está consagrada a los modelos cognitivos contemporáneos de la comunicación. Se abordan aquí las teorías más recientes que, desde la óptica de la relación mutua mente-sociedad, es decir, desde lo psicosocial, explican el acto comunicativo. El autor escoge la perspectiva cognitiva, la cual constituye hoy día el paradigma más importante y fructífero desde el punto de vista de la investigación académica, básica y aplicada, pero es necesario decir que no es el único punto de vista existente en este campo. Así, no se debe olvidar la existencia de planteamientos psicohistóricos o evolutivos, del interaccionismo simbólico psicolíngüístico, etc. El Procesamiento de la Información es el título del primer capítulo de esta tercera y última parte del manual. Consiste en un análisis y descripción de las bases cognitivas del procesamiento de la información, tal y como son descritas por las teorías clásicas de la psicología cognitiva. Sirve este capítulo, en realidad, para sentar las bases de los siguientes, donde se encuentra la verdadera aportación de la Psicología Social a la Teoría de la Comunicación. Sin embargo, es de lectura inexcusable, porque sin él se hace difícilmente comprensible lo siguiente: las Teorías de la Cognición Social (y comunicación y percepción) y las Teorías que tratan del Sujeto como Procesador Activo de la Información. Son éstos dos de los capítulos más interesantes de la obra, tanto por el contenido como por el método o modo de plantearlo: el autor comienza por tirar del hilo de las Teorías del aprendizaje vicario desarrolladas especialmente por Bandura y Walters para explicar los efectos de la comunicación audiovisual a través

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de los modelos simbólicos plásticos; por esta vía, hace y deshace la madeja de la construcción de la realidad social como consecuencia de los efectos de los medios, pero, y esto es lo más importante, remitiendo siempre al mecanismo psicológico y social (psicosocial) por el que discurren estos fenómenos, explicando, dibujando, analizando, tales mecanismos. De este modo es cómo el autor contribuye a la construcción de una disciplina científica de la Comunicación, rigurosa, de contenido serio, sólido, coherente en su validez interna o de constructo. Todo ello conduce al último capítulo de modo casi natural, desembocando en las teorías más recientes sobre el sujeto como procesador activo de la información: las teorías sobre el procesamiento central/periférico propuestas por algunos autores como Chaiken y desarrrolladas por otros como Petty y Cacciopo en modelos como el llamado «de la probabilidad de elaboración (ELM)>>, en las cuales se plantea las diferentes formas de procesar la información audiovisual en función del estado psicológico, especialmente atencional, del receptor y las consecuencias que esto conlleva sobre los efectos finales de la comunicación. En el Epilogo el profesor Cuesta plantea algunas cuestiones de interés, volcándose hacia el futuro y presentando los «Escenarios y Tendencias de la Psicología Social de la Comunicación». Como era de esperar, el primer planteamiento es epistemológico. Así el autor cierra el ciclo: comienza la obra con un fino análisis epistemológico en donde plantea la unión de las dicotomías clásicas epistémicas en ciencias sociales y termina dando un paso más allá, indagando hacia dónde pueden avanzar los nuevos planteamientos epistemológicos una vez sentadas estas bases integradoras. En línea con autores como Bhaskar, propone superar el voluntarismo e individualismo ya que la realidad social no es producida por el individuo, así como el determinismo estructural, puesto que el individuo puede innovar las propias estructuras. Estos planteamientos han sido también llevados, muy recientemente, al ámbito de la comunicación social por Bandura, aunque el autor no lo cite aquí expresamente. Sin embargo el profesor Cuesta no deja estos planteamientos epistemológicos suspendidos en el aire, sin una aplicación concreta y útil que los vivifique. Antes al contrario, propone, a continuación, lo que él denomina áreas prioritarias de investigación, desarrollándolas en cinco apartados: 1) Del conocimiento a la actitud, es decir, la conexión entre el procesamiento y representación de la información y la conducta, a través de las actitudes, 2) De la actitud al conocimiento, es decir, la conexión entre las actitudes y los modos de procesamiento y representación de la realidad social, 3) Los modos de procesamiento de la información, 4) El análisis de los factores ligados a la persa-

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na, tales como las variables de personalidad, y 5) La influencia social incosnciente, donde se remite a la tradición especialmente francesa (Moscovici) del estudio de las minorías, mayorías y procesos de conversión. Un libro apasionante, si se lee con rigor y, especialmente. con vocación universitaria. Un manual universitario que no sólo ayudará a los alumnos de las Facultades de Ciencias de la Información a profundizar en los conocimientos psicológicos de su disciplina, sino que, en cierta medida, contribuirá a re-crear esta disciplina,' porque, como dice el propio autor en su último párrafo: En realidad, da la impresión que estamos asistiendo a la construc· ción de un nuevo modelo de Psicología Social de la Comunicación tanto en lo que se refiere a los contenidos como a la metodología. A la construcción de un nuevo escenario en este campo.

Introducción EL FENÓMENO PSICOSOCIAL y EL ESTUDIO CIENTÍFICO DE LA PSICOLOGÍA SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN

A través de estas páginas trazaremos un esbozo de lo que consideramos el «corpus» central de un área de las Ciencias de la Información tan relevante como es la Psicología Social de la Comunicación. Esbozo sucinto, breve, necesariamente incompleto, pero que ha pretendido presentar el carácter de «germen», en el sentido de algo que lleva dentro de sí la potencia para llegar a germinar en una disciplina rica en contenido y plena de matices, como exige una rama del saber que trata con lo social y humano, con lo puco-social. La comunicación es un hecho social. No sólo un hecho social (en el sentido que describiremos a continuación de «lo social», lo que nos viene dado y con lo que nos encontramos al nacer), sino un hecho de profundas repercusiones sociales, de gran significación en la sociedad contemporánea, origen, en parte, y fundamento de determinados comportamientos humanos, sociales y nacionales. Ésta es una de las razones, . nada desdeñable, de por qué la aproximación psicológica y psicosocial constituye uno de los puntos de vista más valioso para analizar el significado de la comunicación en nuestra sociedad, tanto desde una perspectiva social como individual. La psicología -y especialmente la psicología social- con sus áreas de conocimiento y sus métodos que le son propios, constituye una valiosa aportación a la sistematización y consolidación de las Ciencias de la Información, las cuales se encuentran en uno de los nudos más complejos de la actividad social. Hemos citado, hace unos instantes, el término «sus métodos», Como podrá' observarse a lo largo de las páginas de este libro, el pro-

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blema de! método en la Psicología Social de la Comunicación es un concepto que rezuma constantemente, que fluye sin cesar abonando con fertilidad los conceptos teóricos y las investigaciones empíricas que se desarrollan en este campo. La cuestión del método que le es propio a esta disciplina va íntimamente unido al problema, más amplio y hondo, de la filosofía de la ciencia o epistemología. A nivel epistémico sugerimos una postura neopositivista que podríamos denominar «abierta»: proponemos un concepto de la ciencia de lo humano que se apoye en los modelos epistemológicos clásicos que nacen con Galileo en el dominio de las ciencias hoy llamadas «duras') (como la física) pero despojado .de sus, digamos. accidentes históricos, empleando la expresión acuñada por e! profesor Pinillos (1966). Un concepto epistémico de la ciencia que no cree en la certeza, como certeramente vieron Popper o Kuhn, pero que se apoya, en todo momento, en una vinculación postulativa con la realidad empírica, de la que emerge y hacia la que retorna en un proceso circular de reflexión teórica-inflexión empírica, propia de un esquema inductivo-hipotética-deductivo que coloca la esencia de su conocer, la prueba de su validez. en la contrastacián empírica, en la «correlación epistémica con la realidad fenoménica», empleando el concepto tan querido por Northrop. Un fundamento epistémico de estas características, mucho más profundamente desarrollado en las páginas que siguen, de corte «abierto», permite acoger en su seno un método mucho más adecuado a los objetos de estudio de esta disciplina de lo que lo era e! método "clásico), de la psicología o psicosociología positivista clásica más reciente. En este sentido, el experimentalismo más exigente ha desaparecido. En su lugar aparecen diseños más amplios donde, sin perder e! rigor metodológico de las ciencias empíricas, caben conceptos esencialmente humanos como la propositividad o intención, o el comportamiento teleológJco o guiado por el futuro. Bajo estas condiciones pueden contemplarse fenómenos netamente humanos que se salen del esquema causativo mecanicista propio de los fenómenos de la fisica. Así, la causa puede ser posterior al efecto (tal es el comportamiento teleológico) o una misma causa puede generar diferentes efectos. Conceptos todos éstos, por otra parte, no exclusivos de las ciencias sociales, puesto que comienzan a estar presentes, incluso, en el mundo de la flsica, donde los modelos mecanicistas de! tipo causa-efecto han sido ampliados con modelos probabilísticos y, más recientemente, con modelos no lineales generadores de caos, o con modelos de incertidumbre. En el área de la Psicología Social de la Comunicación las consecuencias de estos «nuevos- puntos de vista son de importantes repercusiones. Así pensemos en los nuevos modelos sobre los «efectos de los medios)" donde se presentan esquemas no mecanidstas con análisis

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de efectos acumulativos producidos a muy largo plazo, en series temporales y multi-causados. En el mismo sentido encontramos los análisis que se están realizando recientemente sobre el procesamiento de la información, la discusión sobre procesamiento periférico o heurístico y sistemático o central, en base a los deseos, intenciones, motivaciones o relevancia concedida por el sujeto a la situación comunicativa. Todos ellos presentan avances epistemológicos importantes respecto a las investigaciones clásicas de escuelas como la neoconductista de Hovland en la Universidad de Yale sobre los efectos de la comunicación. Una consecuencia de mayor alcance de estos nuevos puntos de vista puede consistir en la superación del estado actual del corpus teórico de la Psicología Social de la Comunicación. Actualmente la situación es poco sólida conceptualmente. Se caracteriza por un estado propio de las áreas del saber pre-paradigmáticas, en el sentido otorgado a aquel conjunto de conocimientos que no han alcanzado todavía la madurez conceptual suficiente como para presentar un cuerpo ordenado e inter-relacionado de datos que constituyan un paradigma científico, con sus correspondientes axiomas, leyes y postulados. Por el contrario, el panorama actual es de cierto atomismo, de disgregación. Nos encontramos con gran cantidad de investigaciones empíricas y con sus consiguientes datos colocados de forma dispersa, sin disfrutar de un desarrollo central teórico que los articule y vertebre. En ocasiones, incluso, los datos son de tipo descriptivo, situación propia de las ciencias muy nuevas o emergentes que se encuentran a un nivel taxonómico o clasificatorio previo al verdadero desarrollo de modelos explicativos. . El avance de los nuevos puntos de vista metodológicos y epistémicos puede propiciar la creación de modelos teóricos rigurosos y de cierta amplitud, similares al de Petty y Cacioppo (1981,1988) que hemos expuesto ampliamente en este manual, los cuales comiencen a vertebrar y a dar «cuerpo» a esta disciplina así como a los datos actualmente dispersos. Sin duda que, de desarrollarse así, como esperamos, los acontecimientos, tanto científica como académicamente, supondrá un impulso importante al desarrollo de las Ciencias de la Información en su conjunto. Esta afirmación nos conduce al último punto de estas reflexiones iniciales: La naturaleza de una Psicología de la Comunicación, en cuanto integración profunda y rigurosa -que no mera yuxtaposición- entre una originaria Psicología Social y un campo del saber como es la Información. Como muy bien señala Turner (1995), la Psicología Social adopta el supuesto según el cual existen procesos psicológicos (es decir, procesos mentales de percibir, sentir, pensar, recordar, evaluar, etc.) que determinan la forma en que funciona la sociedad y la forma en la que

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tiene lugar la interacció~ social. También adopta el supuesto según el cual los procesos sociales, a su vez, determinan las características de la psicología humana. Es esta determinación mutua de mente y sociedad lo que estudia la Psicología Social. En algunas áreas de investigación se pone el énfasis en las bases psicológicas de la conducta social (por eJer:nplo, el pal?el de cierto tip~ de estructura autoritaria de la personalidad en el tipo de procesamiento, central o periférico, de la informa~ió.n .transmitida por los medios de comunicación social); en otras, el énfasis se pone en cómo la interacción social modifica el funcionamiento psicológico (por ejemplo, el efecto de la comunicación social sobre los cambios en las actitudes y creencias privadas de las persana.s). ,L?s co.nc:ptos, principi?s, explicaciones y teorías son siempre psicolágicos, SI bien en un sentido especial, suponiendo y dando siempre por sentado que existe una interacción con la actividad social y con los procesos y productos sociales. D.esde esta naturaleza, sin forzar ni salirse de este espíritu, es decir, siempre desde el análisis de los procesos psíquicos en relación e interacción con los fenómenos sociales, la Psicología Social de la Comunicación se ocupa de estudiar la conducta de la comunicación. Haciendo nuevos esquemas clásicos, puede definirse esta «conducta de la comunicación» desde el esquema famoso de Laswell inspirado en la teoría de la información: quién (el emisor o fuente) dice qué (el mensaje) por qué canal (el contexto) a quién (el receptor o audiencia) con qué efecto (los efectos) Esquema reinterpretado a la luz de las nuevas aportaciones de la Psicología Social de la Comunicación. Así, respecto al análisis de la fuente, frecuentemente se ha analizado una fuente ficticia. Se ha dado la paradoja de estudiar los efectos de las características de una fuente ausente y presente a la vez, que es descrita por el investigador, pero que no se llega a ver nunca. Esta fuente está constituida por elementos artificiales, tales corno una foto de apoyo, una voz, o una imagen animada por ordenador o en 3D. La mayor parte de las veces no es más que una descripción hecha de ella. En realidad, no ha sido tanto la fuente en sí misma lo que así se ha estudiado cuanto la imagen de esa fuente que los sujetos se construían a partir de los escenarios definidos por los experimentadores. El análisis psicosocial que proponernos desde el nuevo enfoque metodológico, conceptual y epistémico lleva a estudiar, en un primer lugar una fuente real, como permite ahora una metodología experi-

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mental menos rígida en su validez interna pero más realista, es decir con mayor validez externa y de constructo. Por otra parte, el análisis de las fuentes se desarrolla ahora a partir de la interacción entre la propia fuente y el significado que le atribuye el sujeto o la audiencia: en las páginas que siguen veremos cómo el receptor procesaría la información en base a características «superficiales') de la fuente (extrínsecas al mensaje) tales corno el atractivo, o se centraría en aspectos intrínsecos del discurso, según sus propias necesidades o intereses. Los modelos o Teorías de los Usos y Gratificaciones avanzan en una aproximación similar, desde el momento en que la fuente no es algo «dado» de forma pasiva al sujeto, sino que ésta es tratada y, de alguna manera, definida por el propio receptor o audiencia, por el grupo social en el caso de la comunicación social. El análisis de los mensajes también debe evolucionar de forma sustancial. Su estudio a través de la ciencia de la Psicología Social no ha sido especialmente brillante. Su planteamiento ha escorado entre dos polos: la negación más absoluta o un enfoque experimentalista puro. La negación ha partido de autores o escuelas que entendían que el mensaje no constituye parte del objeto de la psicología, sino de otras disciplinas puesto que, según ellos, lo propio de la Psicología Social es exclusivamente el comportamiento. Así, Zajonc (1980) uno de los psicólogos sociales más brillantes y de mayor prestigio en el mundo académico, se expresaba en los siguientes términos: Es cómodo analizar la comunicación distinguiendo en ella, de forma abstracta, los tres elementos siguientes: comportamiento del emisor, comportamiento del receptor y tipos de mensajes intercambiados entre ellos. El análisis de los mensajes no es del interés directo de la psicología, así que no lo examinaremos aquí. Una opinión que resulta, ciertamente, sorprendente, pues la esencia del acto comunicativo la constituye, precisamente, la información contenida en el discurso: La información constituye la esencia del proceso de la comunicación y la persuasión. Toda tentativa persuasiva se hace en la confianza de que el sujeto será influido por la información contenida en el mensaje. La eficacia del mensaje depende. en gran medida, de la naturaleza de esa información. Es por lo tanto un poco desconcertante ver que el contenido del mensaje no ha sido prácticamente atendido (Fishbein y Ajzen, 1981). Cuando se ha analizado el mensaje desde la Psicología Social clásica escorándose hacia el enfoque más experimentalista, se ha hecho investigando las características del mensaje en cuanto estímulo. En efecto, desde una aproximación mecanicista, fundamentalmente neoconductista, o cognitivista de corte experimentalista y reduccio-

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nista, el mensaje constituye un mero estímulo capaz de desencadenar cadenas asociativas o un mero estímulo que busca la preganancia -es decir, en términos de las teorías cognitivas clásicas como la de Festinger o la de Osgood, de equilibrio o consonancia cognitiva. El modo de abordar e! análisis de! mensaje desde el punto de vista de la Psicología de la Comunicación que aquí sostenemos plantea enfocar el problema desde el sujeto y sus procesos mentales activos o, por ser todavía más preciso y más exigente con el método, pro-activos (en contraposición a un esquema que plantea unos mecanismos re-activos). Un ejemplo de lo que planteamos se encontrará en el modelo de Rossiter y Percy expuesto en el capítulo dedicado a modelos neocognitivos del procesamiento de la información, donde se analizan los procesos psicológicos a los que se somete el contenido de la información que llega al sujeto. Dos son los aspectos últimos a desarrollar dentro del esquema propuesto de la Psicologia Social de la Comunicación: la cuestión del sujeto receptor y de los efectos sobre él generados por el acto comunicativo. Respecto al amplisimo tema de los efectos, probablemente el campo más estudiado desde la Psicología en los últimos cincuenta años, son muchos los avances que se han producido y que se deben producir desde el nuevo enfoque que venimos preconizando. El enfoque del problema era, una vez más, mecanicista, claramente identificado en propuestas como la de la Bala Mágica o el modelo de la AgUja Hipodérmica: los medios envían un mensaje que llega, como una bala mágica y rotunda o como un suero inyectado, al tejido social; éste -el tejido social- se ve impactado por el estímulo que constituye el mensaje emitido por los medios y sufre el correspondiente efecto, claramente mesurable (habitualmente, en aras de simplificar todavía más el problema, la medición se realiza en términos de cambio de actitud). El panorama contemporáneo debe llegar a ser notablemente más sutil y complejo: el análisis de los efectos a largo plazo en series temporales complejas (probabilísticas o caóticas en ocasiones, como ocurre con los grandes efectos climatológicos); los problemas de dependencia o interdependencia con otros factores a la hora de determinar los efectos; la influencia e inter-relación de los media y la política; los efectos llamados de conversión o efectos sutiles de la sociedad sobre sí misma (lo que autores cama Moscovici han denominado «la influencia social inconsciente). No digamos nada sobre el nuevo (y apasionante) enfoque de «las minorías y los procesos de conversión» que han llevado a plantear que las minorías tienden a producir cambios profundos y perdurables en las actitudes y las percepciones, cambios que en algunos casos pueden incluso escapar a la conciencia del blanco de influencia, mientras que, por el contrario, las mayorías suelen producir una sumisión o conversión superficial y temporal (Maass, 1991). En

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un sentido muy similar se encuentran los recientes enfoques sobre las influencias selectivas de los medios de comunicación social, en base a rasgos depersonalidad o estructuras caractereológicas o sociales. Los nuevos análisis sobre la construcción de la realidad social, enfocados a través de la sociología del conocimiento tal y como la proponen Berger y Luckmann o de la construcción de la memoria semántica, como han desarrollado autores como Delclaux y Seoane, constituyen también focos de enorme interés en la construcción de la Psicología Social de la Comunicación. Por último, e! sujeto, la persona. Entendida como objeto formal de estudio de esta disciplina, no como sujeto que meramente actúa, puesto que así concebida se constituye en objeto de la psicología general. El objeto formal, en cuanto objeto construido por una disciplina concreta, en cuanto una forma de entender una realidad fenoménica y, también de estudiarla con unos métodos, dependientes en parte del objeto, que le son propios. Pues bien, así entendido, el sujeto, como objeto de estudio en la Psicología Social de la Comunicación debe ser escrutado desde ángulos muy diversos y ricos. Hemos propuesto en el presente libro únicamente «los vectores», en este sentido, más relevantes. Nos encontramos aquí, por ejemplo, con las recientes teorías sobre la percepción, especialmente la percepción de la realidad social e interpersonal. Los modelos de la Psicología Social basados en las Teorías de la Atribución, junto con los modernos desarrollos de la Psicología Cognitiva, especialmente de la cognición social y la emoción, aportan a este campo de estudio una nueva forma de abordar gran parte de los mecanismos mentales que se activan como consecuencia de la interacción entre los fenómenos sociales propios del hecho comunicativo y la mente del individuo social. Finalmente conviene subrayar las recientes tendencias en el análisis de los fenómenos mentales propios del sujeto en su relación con los medios, tales como las derivadas de las hipótesis del equilibrio y la disonancia cognoscitiva, de la reactancia y el juicio social, la inferencia social o los modelos combinatorios del cambio de actitudes. Todos ellos procesos netamente psicológicos y sociales, psicosocia/es en realidad, surgidos de la interacción entre la actividad social y la actividad mental. Procesos que no sólo se encuentran a la base de la comunicación social y humana, sino que realmente la definen y configuran. Desde este punto de vista, la psicología, una ciencia cada vez más rigurosa y precisa en sus métodos, sus contenidos y su técnica, se debe consolidar como uno de los instrumentos esenciales a la hora de definir e interpretar los procesos, estructuras y mecanismos básicos que conforman el entramado de la comunicación social, colaborando con

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la construcción del saber científico que conforman las Ciencias de la Información. Y, en este sentido, la psicología se ocupa de la parte «humana" de la comunicación. Pero, apuntábamos al principio, aquí debemos tratar con «lo social» y «lo humano», (con lo humano que se desarrolla en el marco de lo social, en realidad), con lo psicosocial. Porque el ser humano es profunda y radicalmente social. Ortega expresó esto con claridad cuando apuntó que la naturaleza del ser humano es no tenerla, ya que su realidad es su propio yo y sus circunstancias. Es en este contexto en el que el hombre ha sido definido como indefinidamente «menesteroso»: desde su nacimiento hasta su muerte, en 10 que constituye su vida biográfica, indefinida porque siempre está proyectándose; está continua e incesantemente necesitando y buscando. Es éste un elemento esencial de la naturaleza humana que nos llevará, más adelante, a comprender mecanismos muy relevantes de su comportamiento, trascendentes en áreas tales como la motivación básica, la búsqueda de interacción social y otros especialmente relacionados con los fundamentos psicosociales de la comunicación humana. En el contexto que ahora desarrollamos, este punto de partida a cerca de la naturaleza del hombre se presenta en su máxima plenitud: el hombre, al nacer y durante un periodo muy prolongado de su existencia (el más prolongado de todos los mamíferos superiores), se encuentra en condiciones de total menesterosidad, de total dependencia. Su desarrollo, no sólo físico, sino cognitivo y emocional, depende de las personas que se ocupan de él; primariamente los padres o las figuras que los substituyan y casi inmediatamente, pero con una relevancia mucho menor en cuanto a la profundización en su estructura psicológica, las personas encargadas de su «cuidado», los llamados agentes de socialización, precisamente porque se encargarán de construir algunos de los parámetros más relevantes sobre los que irá edificando su realidad social. Es evidente que este proceso se ha repetido, de forma idéntica en cuanto a su mecanismo, aunque probablemente diferente en cuanto a su contenido, con estas personas, las cuales, a su vez, han sido socializadas por otros agentes sometidos al mismo proceso. De súbito, nos encontramos, pues, con que este proceso trasciende la esfera de lo individual y nos presenta un fenómeno radicalmente distinto, una realidad cualitativamente diferente: lo social. Lo social se constituye así como algo heredado, recibido a través de otros, los cuales, a su vez, han sido también herederos. Lo social, por tanto, es algo «dado», puesto ahí, con lo que nos encontramos querárnoslo o no, constituido, primariamente, por «usos') que, a fuerza de ser de todos y estar fraguados por todos, son impersonales.

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La Psicologia Social europea, especialmente a partir de la obra de Gurvitch (1963), distingue diferentes planos horizontales de observación a la hora de enfrentarse al estudio científico de esta realidad social, llamados frecuentemente (géneros de tipos sociales». Por un lado se encuentra el plano macrosociológico, referido al análisis del grupo humano en cuanto estructura lo suficientemente organizada, compleja y especializada como para satisfacer básicamente las necesidades de una amplia mayoría de sus miembros. Por otro lado se encuentra el plano de las agrupaciones parciales, en cuanto las unidades de análisis que constituyen la base sobre la que se componen las sociedades globales a las que nos referíamos anteriormente, tales como los grupos de pertenencia, la clase social, los grupos de referencia, las relaciones que forman grupos de parentesco, los grupos de trabajo, de presión social... y un largo etcétera. Finalmente sobreviene el plano de las llamadas formas de sociabilidad. es decir, el nivel de análisis referido a los diferentes modos de interacción social entre las unidades de análisis más pequeñas del «hecho social»: el individuo. Se incluye aquí el estudio de los diferentes tipos de interacción de los individuos entre sí, las diferentes formas de interacción del individuo con la sociedad y de la sociedad con el individuo. De esta manera nos enfrentamos con el hecho irrenunciable de una doble aproximación al estudio de la realidad social: lo que podríamos denominar el enfoque microsociologico frente al enfoque macrosociológico, por utilizar una terminología de corte esencialmente europea. Aproximación doble e irrenunciable, como apuntábamos anteriormente, porque resulta imprescindible, al abordar el estudio de los fenómenos que se producen en el universo de lo social, referirse constantemente a fenómenos provenientes de ambas esferas de la micro y la macro psicología social, de tal manera que el científico de las ciencias sociales realiza su análisis en un constante «ir y venir>' de un plano de análisis a otro. En palabras del propio Gurvitch (1963, vol. 1, pág. 119): Imposible estudiar una agrupación concreta cualquiera sin integrarla en una sociedad global particular, por una parte, y, por otra, sin describir la constelación singular del microcosmos de vinculaciones sociales que la caracteriza. Cabe pues la siguiente observación metodológica: tan imposible es hacer microsociología sin tener en cuenta la tipología diferencial de las agrupaciones y la tipología de las sociedades globales, como hacer macrosociología sin tomar en consideración la microsociologia. Estos tres aspectos «horizontales» de la sociología se fundan y sostienen recíprocamente, por cuanto están indisolublemente vinculados en la realidad de las cosas.

Sin embargo para ofrecer una aproximación lo más precisa posible de los fenómenos y procesos que se desarrollan en este complejo mun-

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do de 10 social, es necesario introducir un plano de análisis adicional: el de los procesos psicológicos individuales en cuanto actuantes en y a consecuencia de lo social; procesos tales como la formación, desarrollo y cambio de las actitudes, los procesos de cognición social, la formación de esquemas mentales, la percepción de la realidad social, etc. Por consiguiente, el estudio de lo social debe enmarcarse en una triple perspectiva: lo macrosociológico, lo microsociológico y lo psicológico. Este es el enfoque con el que se ha concebido este manual, el cual, por otra parte, es lo suficientemente explícito, en este sentido, en su propia denominación cuando dice «Psicología Social de la Comunicación», PRIMERA PARTE

Fundamentos epistemológicos de la Psicología Social de la Comunicación

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CAPÍTULO PRIMERO

El objeto de la Psicología Social de la Comunicación 1.1.

EL OBJETO

CIENTÍFICO

En un pequeño ensayo sobre «Psicología de la Comunicación» (1991) reflexionábamos, a comienzos de esta década, sobre algunas de las cuestiones de mayor relevancia en tomo al método y al objeto de los Fundamentos Psicosociales de la Información. Decíamos entonces que el método del saber científico es único y común para todas las disciplinas o ramas de la ciencia, en cuanto ciencia positiva: el método científico. Ciertamente que el planteamiento y desarrollo de dicho método varía notablemente de unas áreas de conocimiento a otras e, incluso, de unas escuelas o tendencias intelectuales y académicas a otras. Lo cual, por otra parte, y como tendremos ocasión de ver más adelante detenidamente, resulta especialmente cierto en áreas tan complejas como las que se ocupan de los fenómenos sociales. De esta manera, la «aplicación» concreta del método puede inclinarse con mayor o menor intensidad hacia el empleo del razonamiento abstracto, la lógica simbólica, la matematización o la axiomatización, el empleo de una observación sensista-fisicalista, el uso de técnicas experimentales o casi experimentales, etc. Todo ello es cierto y sus consecuencias de cara a la adecuada conceptualización del saber sobre el que se despliegue el método son innegables pero, en definitiva, el método en sí es uno, único y común a los diferentes saberes positivos. Su único requisito ineludible, al que deben plegarse finalmente todos los rnodelos, consiste en la posibilidad de contrastar el presupuesto intelectual con la realidad sensible. Ciertamente, esta contrastación puede ser lle-

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vada a cabo desde diferentes estrategias: puede ser correlacional, probabilística, epidemiológica, refutativa, etc. Pero, sea como fuere, lo que de forma esencial define al método es este contraste con la respuesta positiva o realidad fenoménica. De esta manera la posibilidad de realizar una aproximación conceptual rigurosa, precisa y, sobre todo, especifica de la Psicología Social de la Comunicación o de los Fundamentos Psicosociales de la Información nos obliga a detenernos, especialmente, en su objeto. Ciertamente que, insistimos una vez más, las diferentes formas de plantear el método, el posicionamiento intelectual frente al contraste empírico e incluso las diferentes técnicas e instrumentos propios de la disciplina colaborarán a «perfilar» la conceptualización teórica de nuestra disciplina. Pero lo que primaria y esencialmente define a una disciplina es el análisis de sn objeto.

1.2.

EL OBJETO COMO REALIDAD SOCIAL

Hasta tal punto se entreteje lo social con la realidad del ser humano y sus obras que no puede abordarse ningún fenómeno humano, ni siquiera uno tan aparentemente aséptico como el objeto científico, sin apelar previamente a sus presupuestos psicosociales. La ciencia previa al empleo del método empírico, (previa a la propuesta de Galileo y al enfoque novedoso que supuso la «Nueva Scienza- del Renacimiento) actuaba. básicamente, según una dialéctica deductiva: a partir de un saber apodíctico y necesario, axiomático, en el que se encuentra todo el saber sintetizado, se van desarrollando los diferentes conocimientos que se extraen, por pura reflexión, de estos axiomas en los que potencialmente se encuentra todo. Desde tales presupuestos, cobraba sentido el intento de definir, de una manera cerrada y definitiva, el objeto de estudio de la disciplina, puesto que lo que se acote en dicha definición servirá como punto de partida para desarrollar todo el conocimiento subsiguiente. Por el contrario, en el contexto de las ciencias positivas, el saber se obtiene, fundamentalmente, por la vía de un proceso inductivo: a partir de la observación de un fenómeno dado se plantea un problema de solución posible en términos empíricos; para resolver, entender e interpretar dicho problema (de relevancia social, intelectual o ambas) el científico desarrolla, por la vía de la índucción, una serie de HIPÓTE' SIS. Estas hipótesis generarán, vía deducción, unos postulados, cuya contrastación empírica con la realidad nos proporcionará la verificación O refutación de estas propuestas teóricas. De esta manera, se van incorporando nuevos postulados al entramado del conocimiento.

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En este contexto, el objeto de una ciencia no es algo cerrado y definitivo, sino algo que la propia disciplina va creando, una «forma de ver la realidad». Citando al Prof. Pinillos: El objeto es un resultado de la ciencia, y no al~o q,ue está ahí esperando a que se levante el opaco telón q~,e nos impide verlo ta,l y corno es. El objeto es, pues, una construcción, no un mero dato I?Icial de la ciencia' es literalmente un artefacto intelectual que trabajosamente va elaborándose en el curso de la historicidad científica (Pi-

nillos, 1966, pág. 185). Se introduce así el concepto de historicidad cientifica en la ~onfigu­ ración del objeto científico, un concepto de enorme relevancia e~ el campo que nos ocupa del Fundamento PsiCl?social de la !nfo~maCIón, pero también se desliza la ide~ de que el objeto de u~a CIenCIa es un~ «construcción», un artefacto intelectual, lo que, precisamente, la p~I­ cología denomina un «constructo psi~ológico" ,creado por, la propia dinámica social. Desde este punto de Vista, el objeto de la ciencra consiste en una forma de entender, estudiar e interpretar una parcela de la realidad, previamente seleccionada, y en una forma d~ articular este conocimiento en un conjunto de datos, llamado paradigma o modelo, según sea el nivel de desarrollo alcanzado. . Este planteamiento nos condnce de pleno al concepto q~e da titulo al apartado que se desarrolla: el objeto de la psicosociologia o PSIcología social (en realidad, en gran medida, el de. todas las ciencias empíricas, pero de forma muy particular ~ determl1:ant~ ~n el de la psicología social) se construye en el devenir de la historicidad de esa ciencia y, por consiguiente, es una realidad ~reada SOCialmente, una realidad social. Como hemos apuntado antenorrnente, en el caso de las ciencias de lo psica social la construcción social del objeto científico involucra la propia construcción de la realidad toda, puesto que esta ciencia trata del conocimiento del hombre. De esta forma desembocamos en una especie de «sociología del conocimiento", tal como fue concebida por primera vez por el filósofo alemán Max Scheler en 1924 en su ensayo «Probleme einer Soziologie des Wisseos" brillantemente desarrollada posteriormente por Berger y Luckrnann en 1968 en una obra cuyo título es más radical: «La construcción Social de la Realidad». En palabras de estos autores: Sostenernos, por lo__tanto, que la sociología del conocimiento d~­ berá ocuparse de todo lo que una sociedad con~idera corno ,«C~:mOC1­ miento» sin detenerse en la validez o no de dicho «conocimiento» (sean cuales fueren los criterios aplicados). Y cualquiera que sea el alcance con que todo «conocimiento» humano se desarrolle, se transmita y subsista en las situaciones sociales, la sociología del conoci-

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~iento deberá tratar de captar los procesos por los cuales ello se realiza de una manera tal, que Una «realidad» ya establecida se cristaliza para e,l hombre d~ l~ calle. En otras palabras, sostenemos que la soc~ologla del conocimiento se ocupa del análisis de la construcción social de la realidad.

. Dos ,aspect?s, esenciales para acotar con precisión el objeto de la Psicología SocIal, de la Comunicación, se derivan de este hecho fun-

damental. En pnmer lugar, que .e~ objeto de esta ciencia no es algo cerrado, a~otado .de forma definitiva. Más bien, consiste en un concep~o flexible, abierto y cambiante, que irá evolucionando en base a param.etro.s, tales cama el desarrollo de las técnicas e instrumentos de tnvesttgacrón, las demandas sociales y políticas, el avance o abandono de, determinados modelos, etc. En segundo lugar, se nos aparece e~ ,feno,m~~o del sur~lmlento de diferentes «objetos» en esa construccion hIs~onca del objeto. Recordemos, en este sentido, que Heidbreder, en epo,ca tan temprana c