Markteinführung von Produktinnovationen in der Medizintechnik: Eine empirische Untersuchung zur Ausgestaltung des Kommunikations-Mix [1 ed.] 9783428533091, 9783428133093

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Betriebswirtschaftliche Forschungsergebnisse Band 139

Markteinführung von Produktinnovationen in der Medizintechnik Eine empirische Untersuchung zur Ausgestaltung des Kommunikations-Mix

Von

Ann-Marie Ingrid Nienaber

Duncker & Humblot · Berlin

ANN-MARIE INGRID NIENABER

Markteinführung von Produktinnovationen in der Medizintechnik

B e t r i e b s w i r t s chaf t l i ch e Fors chu ng s e rgebn i s s e Begründet von

Professor Dr. Dr. h. c. mult. Erich Kosiol (1899 – 1990) Fortgeführt von dessen Schülerkreis

Herausgegeben von

Professor Dr. Ernst Troßmann Universität Hohenheim

in Gemeinschaft mit

Professor Dr. Oskar Grün Wirtschaftsuniversität Wien

Professor Dr. Wilfried Krüger Justus-Liebig-Universität Gießen

Professor Dr. Hans-Ulrich Küpper Ludwig-Maximilians-Universität München

Professor Dr. Gerhard Schewe Westfälische Wilhelms-Universität Münster

Professor Dr. Axel von Werder Technische Universität Berlin

Band 139

Markteinführung von Produktinnovationen in der Medizintechnik Eine empirische Untersuchung zur Ausgestaltung des Kommunikations-Mix

Von

Ann-Marie Ingrid Nienaber

Duncker & Humblot · Berlin

Die Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster hat diese Arbeit im Jahre 2009 als Dissertation angenommen.

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

D6 Alle Rechte vorbehalten

© 2011 Duncker & Humblot GmbH, Berlin

Fremddatenübernahme: L101 Mediengestaltung, Berlin Druck: Berliner Buchdruckerei Union GmbH, Berlin Printed in Germany ISSN 0523-1027 ISBN 978-3-428-13309-3 (Print) ISBN 978-3-428-53309-1 (E-Book) ISBN 978-3-428-83309-2 (Print & E-Book) Gedruckt auf alterungsbeständigem (säurefreiem) Papier entsprechend ISO 9706

Internet: http://www.duncker-humblot.de

Geleitwort Innovationen stellen einen zentralen Bestimmungsfaktor der Wettbewerbsfähigkeit in nahezu allen Branchen dar. Obgleich mit ihnen große Erfolgspotenziale assoziiert werden, bleiben entsprechende Anstrengungen oftmals erfolglos. Einen wesentlichen Beitrag zur erfolgreichen Markteinführung neuer Produkte leistet die Kommunikation. Dabei erfordert die Kommunikation von „unbekanntem Neuen“ innovative Ansätze und Methoden, die das Vertrauen der Kunden in neue Produkte gewährleisten. Das hohe Abstraktionsniveau von Innovationen führt dazu, dass einprägsame Beispiele zur Verdeutlichung des Nutzens der Innovationen in der Regel nicht zu finden sind. Zudem weisen neuartige Produkte häufig ein geringes Identifikationspotenzial auf. Durch Vertrauen können kundenseitig empfundene Unsicherheiten gegenüber innovativen Produkten reduziert und die Kaufbereitschaft gesteigert werden. Zur Übermittlung von vertrauensrelevanten bzw. -stärkenden Informationen müssen entsprechende kommunikative Austauschprozesse zwischen dem Unternehmen und dem jeweiligen Transaktionspartner ablaufen. Die Kommunikation stellt die Grundlage für die Stärkung und die Absicherung von Vertrauen dar, was wiederum der Schlüssel für eine erfolgreiche Markteinführung innovativer Produkte ist. Brisanz gewinnt diese Feststellung insbesondere deshalb, weil im Schrifttum und in der unternehmerischen Praxis Vertrauen nahezu immer als wesentlicher Erfolgsfaktor für die Adoption einer Innovation angesehen wird, dieser aber bislang fast ausschließlich unter dem sehr einseitigen Fokus der psychologischen und soziologischen Forschung im Hinblick auf interpersonale Beziehungen untersucht wird. Zur Thematik, inwiefern jedoch durch Kommunikation Vertrauen langfristig gestärkt und stabilisiert werden kann, lassen sich bis heute keine Forschungsarbeiten finden. Vor allem für die Innovationsforschung ist dies äußerst bedeutsam, denn durch eine entsprechend ausgestaltete vertrauenstabilisierende Kommunikation können neue und interessante Erkenntnisse für die erfolgreiche Einführung neuer Produkte auf dem Markt gewonnen werden. Durch die Fokussierung auf die Ausgestaltung eines Vertrauenskommunikations-Mix zur erfolgreichen Einführung von neuen Produkten auf dem Markt werden drei Disziplinen, nämlich die Innovations-, die Vertrauens- und die Kommunikationsforschung erschlossen, die das interdisziplinäre Vorhaben verdeutlichen. Dieses Vorgehen kann sich aufgrund seines hohen Innovationsgrades keinerlei wissen-

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schaftlicher Erkenntnisse bedienen, weshalb diesem Forschungsvorhaben ein Pioniercharakter zukommt. Ausgehend von den beschriebenen methodischen und inhaltlichen Forschungsdefiziten lässt sich die Zielsetzung dieser Arbeit anhand von drei Kernaussagen verdeutlichen. Erstens existiert bis dato keine Definition des Begriffs Vertrauenskommunikation. Zweitens ist bislang unklar, inwiefern eine solche Vertrauenskommunikation zur Einführung neuer Produkte auf dem Markt einen Erfolgsbeitrag leisten kann. Drittens ist bislang nicht klar, welche Instrumente eines Vertrauenskommunikations-Mix von welchem Subjekt zu welcher Zeit und mit welcher Intensität auf welche Art und Weise eingesetzt werden sollen, damit das jeweilige neue Produkt auf dem Markt erfolgreich bei der Einführung unterstützt werden kann. Aufgrund der bislang in Forschung und Praxis unbekannten Thematik der Vertrauenskommunikation bei der Markteinführung neuer Produkte verlangt dieses Untersuchungsvorhaben ein zweistufiges Forschungsdesign. Zunächst gilt es, das Instrument Vertrauenskommunikation konkret zu erfassen. Das durch Literaturstudium und -analyse gewonnene Bild wird einer kritischen Reflexion unterzogen. Über eine Differenzierung und einen Perspektivwechsel werden schließlich Thesen zur Vertrauenskommunikation abgeleitet. Diese Thesen zur Vertrauenskommunikation werden durch eine großzahlige empirische Kano-Untersuchung überprüft, um zu ersten statistisch fundierten Ergebnissen zu gelangen. Danach erst wird das Instrument Vertrauenskommunikation in das Innovationsmanagement eingebettet und ein Bezugsrahmen zur Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation bei der Markteinführung innovativer Produkte abgeleitet. Das Forschungsvorgehen schließt ebenfalls mit einer großzahligen empirischen Erhebung. Die wiederholte kombinierte Verwendung von qualitativen und quantitativen Forschungsmethoden erlaubt es, wissenschaftlich fundiertes Wissen bereitzustellen, welches zur Erhöhung des Problemlösungspotenzials in der Praxis beiträgt. Abschließend werden konkrete Handlungsempfehlungen zur Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation an das handelnde und entscheidende Management abgegeben, durch die die Markteinführung innovativer Produkte erfolgreich unterstützt wird. Die Arbeit liefert einen wesentlichen Beitrag zur Erforschung eines neuen interdisziplinären Wissensgebietes. Dabei handelt es sich um ein sowohl im Sprachgebrauch als auch in der wissenschaftlichen Forschung unbekanntes Instrument. Besonders der interdisziplinäre Charakter dieser als „Pionierarbeit“ zu bezeichnenden Untersuchung ist hervorzuheben. Frau Nienaber bringt mit ihren umfassenden qualitativen und quantitativen Forschungsmethoden sehr fundierte Erkenntnisse hervor, die für weitere Forschungsarbeiten in diesem interdisziplinären Forschungsgebiet von zentraler

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Bedeutung sind. Der hohe Stellenwert dieser Arbeit für die Wissenschaft wird besonders durch das sehr umfangreiche und dezidierte Vorgehen deutlich. Die Auseinandersetzung mit der Existenz bzw. der Intensivierung von Vertrauen innerhalb von Geschäftsbeziehungen ist seit langem ein zentrales Thema in Forschung und Praxis. Vor dem Hintergrund sich stetig ändernder Rahmenbedingungen wird dies auch zukünftig sicher so bleiben. Im Hinblick auf die aufgezeigten Forschungslücken ist es somit nicht nur wünschenswert, dass diese Arbeit einen Beitrag zur theoretischen Durchsetzung der Thematik vertrauensstabilisierender Kommunikation leistet, sondern darüber hinaus auch wesentlich, dass sie hilft, die Diskussion in der Praxis stärker zu beleben und insbesondere innerhalb der Betriebswirtschaftslehre zu etablieren. Münster, im November 2010

Gerhard Schewe

Vorwort 50 bis 70 Prozent der Einführungen neuer Produkte am Markt floppen! Diese Feststellung ist nicht neu, jedoch immer noch hoch aktuell – woran liegt das? Zahlreiche Gründe werden in unterschiedlichsten Studien genannt. Jedoch findet sich ein zentraler Aspekt stets wieder – nämlich die mangelnde Fähigkeit von Unternehmen, mit dem Kunden eine derart vertrauensvolle Beziehung zu pflegen, dass neue Produkte möglichst „angstfrei“ angenommen werden. Bislang weiß kaum ein Unternehmen, wie es mit seinen Kunden kommunizieren soll, damit sich nachhaltige Geschäftsbeziehungen erfolgreich auf die Kaufbereitschaft beim Kunden auswirken. Hier soll Vertrauenskommunikation helfen. Vertrauenskommunikation – ein Begriff, welcher für Sie, liebe/r LeserIn, wahrscheinlich zunächst einmal in dieser Form fremd klingen mag, vielleicht auch von dem ein oder anderen von Ihnen zunächst belächelt wird, denn was – und dies ist eine durchaus berechtigte Frage – soll man sich eigentlich unter Vertrauenskommunikation vorstellen? Dabei ist das inhaltliche Verständnis dieses innovativen Instruments eigentlich gar nicht schwer zu erschließen. Das Instrument Vertrauenskommunikation beschreibt denjenigen Kommunikations-Mix, mit welchem Vertrauen in Geschäftsbeziehungen langfristig stabilisiert und gestärkt werden kann. Inwiefern nun aber dieses Instrument tatsächlich eine Markteinführung von neuen Produkten erfolgreich unterstützen kann, lässt sich nicht mehr so auf den ersten Blick erfassen. Das mag vielleicht daran liegen, dass es sich bei Vertrauen und Kommunikation um zwei Aspekte handelt, die immateriell und damit nicht greifbar sind. Solche „weichen Faktoren“ sehen sich ja oftmals dem Vorwurf ausgesetzt, dass sie für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens „nichts bringen“. Besonders auffallend ist dieses Verhalten grundsätzlich in wirtschaftlich schlechteren Zeiten. So werden in der Regel Einsparungen zuerst im Bereich des Marketing gemacht. Lässt sich doch die Produktivität solcher Abteilungen nicht so einfach messen, wie zum Beispiel die Anzahl hergestellter Produkte im Bereich der Produktion. Deshalb werden Sie überrascht sein, wenn ich Ihnen sage, dass sich der Erfolg dieses Instruments sogar messen lässt. Anhand mehrerer Aspekte, wie zum Beispiel einer geringeren Preissensibilität, eines Eher- bzw. auch eines Mehrkaufs, zeigt sich der Erfolg, welchen die Vertrauenskommunikation auf die Adoptionsbereitschaft des Kunden ausübt. Aber Kunden sind

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doch nicht alle gleich, werden Sie nun mit Recht sagen und fragen: Kann man denn dann so einfach Vertrauenskommunikation einsetzen? Nein, natürlich nicht. Je nach Vertrauens- und Innovationseinstellung verlangen Kundentypen einen spezifischen Einsatz der Vertrauenskommunikation. Aber auch dies wird Ihnen im Rahmen meiner Dissertationsschrift, welche im Zuge meiner Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Organisation, Personal und Innovation der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster entstanden ist, vorgestellt werden. Drei Jahre lang beschäftigte ich mich intensiv mit dieser interdisziplinären und hoch innovativen Arbeit, kombinierte qualitative Forschungsmethoden mit großzahligen empirischen Untersuchungen und kann ehrlich sagen: Eine solche Arbeit schafft nicht nur Begeisterung und Freude. In der Erarbeitung eines solchen Werkes steckt ebenso viel Frustration und Kraft zur Selbstmotivation, um irgendwann die an sich selbst gesteckten Ziele zu erreichen. So bin ich mir absolut sicher, dass ohne die Unterstützung und Toleranz einiger für mich sehr wichtiger Begleiter auf diesem Forschungsweg diese Arbeit nicht entstanden wäre. Diesen Personen aus beruflichem und privatem Umfeld möchte ich hierfür von Herzen danken. Zu allererst danke ich Herrn Prof. Dr. Schewe, der mir als akademischer Lehrer und Doktorvater stets zur Seite stand. Von ihm erhielt ich den notwendigen Freiraum für kreatives Arbeiten und wissenschaftliche Diskurse. Auf seine fachlich kompetente und auch menschlich soziale Unterstützung konnte ich mich immer verlassen. Seine konstruktiven Impulse verhalfen mir oftmals zu neuen Denkanstößen, die zum Gelingen der Arbeit wesentlich beitrugen. Auch Herrn Prof. Dr. Ehrmann möchte ich für seine Tätigkeit als Zweitgutachter danken. Danken möchte ich auch meinen aktuellen und ehemaligen Kollegen. Mit ihnen verlebte und erlebe ich ein durch Freundschaft und Hilfsbereitschaft geprägtes Arbeitsumfeld, was man sich nicht besser vorstellen kann. So wurde das wissenschaftliche Arbeiten am Lehrstuhl oftmals durch gesellige „Sektrunden“ und abendliche Aktivitäten in der Münsteraner Kneipenszene ergänzt. Auch die vielen – aber letztlich doch besonders von einem Verein geprägten Fußball-Diskussionen – vereinten uns, wenn auch nicht sportlich gesehen, zu einem Team. Erwähnen möchte ich besonders Herrn Dr. Christoph Brast, Herrn Dr. Frank Grundmann, Herrn Dr. Daniel Böllhoff, Herrn Dr. Stefan Becker, Herrn Dr. Stephan Lohre und Frau Dr. Gisa Ortwein für meine ersten Jahre am Lehrstuhl. Besonders möchte ich mich bei Herrn Dr. Jan Tietmeyer bedanken, mit dem ich nicht nur zu Beginn meiner Zeit am Lehrstuhl ein Büro teilte, sondern auch die Liebe zum Fußball. Danken möchte ich auch Frau Christina Semptner und Frau Monika Tietze, die mir immer mit Rat und Tat zur Seite standen.

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Auch wenn viele Kollegen nun andernorts ihren weiteren Weg bestreiten werden, kann ich mich über tolle neue Kollegen freuen. Herrn Markus Borgstädt und Frau Yuzhu Zhang möchte ich bereits für fast zwei gemeinsame Jahre danken, in denen wir viel Spaß hatten. Mit Herrn Oliver Elling, Herrn Marcel Goelden, Herrn Bernd Liesenkötter, Herrn Ansgar Buschmann und Frau Astrid Lenzyk werde ich hoffentlich noch weitere schöne Jahre verleben. Danken möchte ich aber auch einigen wichtigen Freunden, die es schafften mich immer wieder von der wissenschaftlichen Arbeit abzulenken und meinen Kopf wieder freizuräumen. Zuallererst gilt mein Dank Frau Julia Riederer, die mich von den Anfängen der Dissertation bis zum Ende durchweg treu begleitet hat. Auch bei Herrn Matthias Pottmeier und Frau Anna Krüger sowie Frau Julia Gitschel, Herrn Dr. Andreas Hadamitzky und Herrn Marc Stallony möchte ich mich für die vielen gemeinsamen Abendstunden – oft beim Italiener um die Ecke – bedanken. Meinen Freundinnen Nina Rahenbrock, Stefanie Warnecke und Katharina Fließ für die aufmunternden Worte, die trotz der räumlichen Entfernung und meiner oftmals begrenzten Zeit nicht ausblieben. Außerordentlicher Dank gilt meinen Eltern Elisabeth und Dr. Ludger Nienaber! Ihnen verdanke ich nicht nur die umfangreiche Ausbildung, die ich genießen durfte, sondern auch den uneingeschränkten Rückhalt und das große Vertrauen bei sämtlichen meiner Entscheidungen. Ihre Unterstützung war unbeschreiblich wertvoll für mich! So halfen sie mir nicht nur mit vielen Gesprächen über mein Forschungsvorhaben, diesen Weg zu bestreiten, sondern auch – und das ganz besonders – durch die vielen wunderschönen Tage im Kreise der Familie. Daher auch meinen drei Geschwistern Johanna, Frederik und Laura ein ganz großes Dankeschön! Ihr seid die besten Geschwister, die man sich vorstellen kann! Zum Abschluss möchte ich Dir, Tim, danken! Du hast mich immer wieder motiviert, Dir stundenlang mein wissenschaftliches „Gerede“ angehört, oftmals auf mich verzichtet, weil mir gerade wieder etwas ganz „Wichtiges“ eingefallen war, unglaublich viel Freizeit für das Korrekturlesen meiner Arbeit geopfert und mich dann auch noch immer wieder „auf den Boden der Tatsachen zurückgeholt“. Mit Deiner unglaublichen Ruhe und Gelassenheit hast Du es immer wieder geschafft, mich aufzufangen und zum Lachen zu bringen. Ich danke Dir für die grenzenlose Freude, die Du in mein Leben bringst. Ich widme diese Arbeit aus tiefster Überzeugung meinen Eltern! Denn ohne Euch wäre ich heute nicht da, wo ich bin! Münster, im November 2010

Ann-Marie Nienaber

Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Problemstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Zielsetzung und abgeleitete Forschungsfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3 Gang der Untersuchung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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2 Grundlagen von Vertrauenskommunikation und Innovation im Markt für Medizintechnik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Instrument Vertrauenskommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.1 Vertrauen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.1.1 Konstituierende Merkmale in der Forschung . . . . . . . . . . . . 2.1.1.2 Definitorische Grundlagen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.1.3 Thematische Abgrenzung des Begriffs . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.2 Kommunikation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.2.1 Konstituierende Merkmale in der Forschung . . . . . . . . . . . . 2.1.2.2 Definitorische Grundlagen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.2.3 Thematische Abgrenzung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.3 Erkenntnisobjekt Vertrauenskommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Produktinnovation im Markt für Medizintechnik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.1 Erkenntnisobjekt Produktinnovation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.2 Markt für Medizintechnik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.3 Produktinnovation im Markt für Medizintechnik . . . . . . . . . . . . . . . .

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3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation . . . . . . . . . 73 3.1 Untersuchungsdesign. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 3.1.1 Methodik und Datenerhebung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 3.1.2 Ableitung der Stichprobe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 3.2 Konzeptionelle Grundlagen der Voruntersuchung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 3.2.1 Bestandsaufnahme der Arbeiten der Kommunikationsforschung . . 80 3.2.2 Bestandsaufnahme der Arbeiten der Vertrauensforschung . . . . . . . . 85 3.2.3 Ableitung eines Analyserasters für die Voruntersuchung . . . . . . . . . 91 3.3 Begleitende Beobachtung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 3.3.1 Theoretische und konzeptionelle Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 3.3.2 Aufbau und Durchführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 3.3.3 Auswertung und Interpretation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 3.4 Kano-Untersuchung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 3.4.1 Grundlagen der Kano-Untersuchung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 3.4.2 Ablauf des Kano-Projektes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

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Inhaltsverzeichnis 3.4.2.1 Design und Stichprobe der Untersuchung. . . . . . . . . . . . . . . . 3.4.2.2 Konstruktion des Fragebogens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4.2.3 Auswertung und Interpretation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4.2.4 Gütebeurteilung und Bewertung der Kano-Analyse . . . . . . . 3.4.3 Kritische Betrachtung des Kano-Modells . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5 Erste Implikationen für das Konstrukt Vertrauenskommunikation . . . . . . . 3.6 Fazit der Voruntersuchungen und Ableitung eines Modells zur Vertrauenskommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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4 Modellierung eines Bezugsrahmens zur Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Konzeptionelle Herleitung eines Bezugsrahmens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.1 Inhaltstheoretische Modellierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.1.1 Einflüsse der Vertrauensforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.1.2 Einflüsse der Kommunikationsforschung . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.1.3 Einflüsse der Innovationsforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.2 S-O-R-theoretische Grundmodellierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.3 Ableitung eines theoretischen Bezugsrahmens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Konzeptionalisierung der identifizierten Komponenten des Modells der Vertrauenskommunikation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.1 Konzeptionalisierung des Erfolgs der Vertrauenskommunikation . . 4.2.1.1 Erfolg der Vertrauenskommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.1.2 Wirkung der Vertrauenskommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.2 Konzeptionalisierung der Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.2.1 Institutionale Ebene der Vertrauenskommunikation . . . . . . . 4.2.2.2 Funktionale Ebene der Vertrauenskommunikation . . . . . . . . 4.2.2.3 Inhaltliche Ebene der Vertrauenskommunikation . . . . . . . . . 4.2.2.4 Prozessuale Ebene der Vertrauenskommunikation . . . . . . . . 4.2.3 Konzeptionalisierung des Kontextes der Vertrauenskommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3 Ableitung des Modells zur Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung auf dem Markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4 Hypothetische Wirkungsbeziehungen innerhalb des Modells zur Vertrauenskommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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5 Durchführung der großzahligen empirischen Untersuchung . . . . . . . . . . . . . 5.1 Design der Untersuchung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.1 Anforderungen an die Stichprobe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.2 Auswahl und Gestaltung des Erhebungsinstruments . . . . . . . . . . . . . . 5.1.2.1 Gewählte Interviewform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.2.2 Verwendete Skalen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.2.3 Ausgestaltung des Fragebogens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.3 Datenerhebung und Stichprobe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Inhaltsverzeichnis 5.2 Methodik der Untersuchung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.1 Strukturgleichungsmodell mit latenten Variablen . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.2 Vorzugswürdigkeit der PLS-Modellierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.3 Gütebeurteilung und Bewertung von PLS-Pfadmodellen . . . . . . . . . 5.2.3.1 Gütemaße zur Beurteilung der Messmodelle . . . . . . . . . . . . 5.2.3.2 Gütemaße zur Beurteilung des Strukturmodells . . . . . . . . . . 5.2.4 Stufen der empirischen Untersuchung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3 Operationalisierung des Modells zur Vertrauenskommunikation . . . . . . . . 5.3.1 Operationalisierung des Erfolgs der Vertrauenskommunikation . . . 5.3.1.1 Erfolg der Vertrauenskommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.1.2 Wirkungen der Vertrauenskommunikation. . . . . . . . . . . . . . . 5.3.2 Operationalisierung der Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.2.1 Institutionale Ebene der Vertrauenskommunikation . . . . . . 5.3.2.2 Funktionale Ebene der Vertrauenskommunikation. . . . . . . . 5.3.2.3 Inhaltliche Ebene der Vertrauenskommunikation . . . . . . . . . 5.3.2.4 Prozessuale Ebene der Vertrauenskommunikation . . . . . . . . 5.3.3 Operationalisierung des Kontextes der Vertrauenskommunikation 6 Empirische Untersuchung zur Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1 Untersuchungsstufen 1 und 2: Faktoren für die Ausgestaltung und den Erfolg der Vertrauenskommunikation in Teilmodellen . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.1 Untersuchungsstufe 1: Prüfung der Konstruktmessung . . . . . . . . . . . 6.1.1.1 Spezifizierung der Faktorstruktur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.1.2 Befunde des Erfolgsmodells . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.2 Untersuchungsstufe 2: Überprüfung der Wirkung der Gestaltungsfaktoren auf den Erfolg der Vertrauenskommunikation. . . . . . . . . . . 6.1.3 Zusammenfassende Darstellung der Analyse zur Faktorenausgestaltung der Vertrauenskommunikation in Teilmodellen. . . . . 6.2 Untersuchungsstufe 3: Gesamtmodell zur Erklärung des Erfolgs der Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung . . . . . . . . . . . . . . 6.3 Untersuchungsstufe 4:Ableitung von Käufertypen zur typenspezifischen Erklärung des Erfolgs der Vertrauenskommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3.1 Mehrgruppenanalyse zur Ableitung von Käufertypen als moderierende Variablen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3.2 Typenspezifische Erklärung des Erfolgs der Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung im Gesamtmodell. . . . . . . . . . 6.3.2.1 Differenzierte Betrachtung des Erfolgs bei Käufertyp 1 . . 6.3.2.2 Differenzierte Betrachtung des Erfolgs bei Käufertyp 2 . . 6.3.2.3 Differenzierte Betrachtung des Erfolgs bei Käufertyp 3 . . 6.3.2.4 Differenzierte Betrachtung des Erfolgs bei Käufertyp 4 . . 6.3.3 Zusammenfassende Darstellung der Untersuchungsergebnisse . . . .

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Inhaltsverzeichnis

7 Implikationen für die Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation . . . . . 7.1 Implikationen für die Vertrauenskommunikations-Forschung . . . . . . . . . . . 7.1.1 Methodische Implikationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.1.2 Inhaltliche Implikationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.2 Implikationen für die Vertrauenskommunikations-Praxis . . . . . . . . . . . . . . . 7.2.1 Zentrale Erkenntnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.2.1.1 Erfolg der Vertrauenskommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.2.1.2 Gestaltungsfaktoren der Vertrauenskommunikation . . . . . . . 7.2.1.2.1 Erkenntnisse auf Institutionaler Ebene . . . . . . . . . 7.2.1.2.2 Erkenntnisse auf Funktionaler Ebene . . . . . . . . . . 7.2.1.2.3 Erkenntnisse auf Inhaltlicher Ebene . . . . . . . . . . . 7.2.1.2.4 Erkenntnisse auf Prozessualer Ebene . . . . . . . . . . 7.2.2 Typenspezifische Erkenntnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.2.2.1 Typen-Identifikation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.2.2.1.1 Informationstyp (Käufertyp 1) . . . . . . . . . . . . . . . . 7.2.2.1.2 Kommunikationstyp (Käufertyp 2) . . . . . . . . . . . . 7.2.2.1.3 Waagetyp (Käufertyp 3) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.2.2.1.4 Charaktertyp (Käufertyp 4) . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

307 307 307 308 310 310 310 311 311 312 313 314 315 316 316 317 319 320

8 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322 Anhang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329 Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332 Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1-1:

Gang der Untersuchung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

29

Abbildung 2-1:

Ausgewählte Klassifikationen von Vertrauen . . . . . . . . . . . . . . .

33

Abbildung 2-2:

Definitionsbestimmende Ausprägungen von Vertrauen . . . . . .

40

Abbildung 2-3:

Inhaltliche Abgrenzung des Begriffs Vertrauen . . . . . . . . . . . . .

44

Abbildung 2-4:

Abgrenzungsmöglichkeiten von Kommunikationsformen . . . .

46

Abbildung 2-5:

Definitionsbestimmende Ausprägungen von Kommunikation

52

Abbildung 2-6:

Inhaltliche Abgrenzung des Begriffs Kommunikation . . . . . . .

55

Abbildung 2-7:

Ausgewählte Klassifizierungen von Innovationen . . . . . . . . . . .

60

Abbildung 2-8:

Definitionsbestimmende Ausprägungen von Innovationen . . .

64

Abbildung 2-9:

Beziehungsgeflecht auf dem Markt für Medizinprodukte . . . .

68

Abbildung 2-10: Risikoklassen bei Medizinprodukten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

71

Abbildung 3-1:

Untersuchungsvorgehen um das Konstrukt Vertrauenskommunikation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

74

Abbildung 3-2:

Überblick über die empirischen Arbeiten der Kommunikationsforschung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

81

Überblick über die empirischen Arbeiten der Vertrauenswissenschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

86

Abbildung 3-4:

Ausgewählte Grundtypen der Beobachtung . . . . . . . . . . . . . . . .

93

Abbildung 3-5:

Modell einer strukturierten Inhaltsanalyse. . . . . . . . . . . . . . . . . .

97

Abbildung 3-6:

Vorgehensweise zur Ausdifferenzierung von Unterkategorien

98

Abbildung 3-7:

Kano-Modell der Vertrauenskommunikation. . . . . . . . . . . . . . . . 101

Abbildung 3-8:

Confirmation-/Disconfirmation-Paradigma der Vertrauenskommunikation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103

Abbildung 3-9:

Funktionale und Dysfunktionale Frage im Kano-Fragebogen 109

Abbildung 3-3:

Abbildung 3-10: Kano-Methodik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 Abbildung 3-11: Koeffizienten der Stabilisierung bzw. Stärkung und Schwächung von Vertrauen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 Abbildung 3-12: Potenzial aller Attribute zur Stärkung bzw. Schwächung von Vertrauen im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 Abbildung 3-13: Wichtigkeit der Anforderungen für die Vertrauenskommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

18

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 3-14: Signifikanz der Kano-Untersuchung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 Abbildung 3-15: Kreuztabelle zur Anforderung „Begeisterung“ . . . . . . . . . . . . . . 130 Abbildung 3-16: Vier Grundfragen zum Instrument Vertrauenskommunikation 138 Abbildung 4-1:

Integratives Modellkonzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

Abbildung 4-2:

Modell der Vertrauensspirale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

Abbildung 4-3:

Pentamodales Modell der Kommunikationsforschung. . . . . . . . 147

Abbildung 4-4:

Phasen des Innovationsprozesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

Abbildung 4-5:

Diffusionsprozess von Produktinnovationen . . . . . . . . . . . . . . . . 152

Abbildung 4-6:

Grundstruktur des S-O-R-Modells . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

Abbildung 4-7:

Modifizierte Grundstruktur des S-O-R-Modells . . . . . . . . . . . . . 157

Abbildung 4-8:

Psychische Determinanten im Organismusverhalten . . . . . . . . . 159

Abbildung 4-9:

Bezugsrahmen des Modells zur Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

Abbildung 4-10: Modell zur Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 Abbildung 4-11: Ausgestaltetes Modell zur Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 Abbildung 5-1:

Allgemeine Darstellung eines Strukturgleichungsmodells . . . . 202

Abbildung 5-2:

Vorgehend der empirischen Untersuchung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221

Abbildung 6-1:

Modell zum Einfluss der Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität auf den Erfolg der Vertrauenskommunikation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255

Abbildung 6-2:

Modell zum Einfluss der Subjektbezogenen Modalitäten auf den Erfolg der Vertrauenskommunikation . . . . . . . . . . . . . . . 257

Abbildung 6-3:

Gesamtmodell zur undifferenzierten Erklärung des Erfolgs der Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung

266

Abbildung 6-4:

Typologie der Käufer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279

Abbildung 6-5:

Differenzierte Erklärung des Erfolgs im Gesamtmodell für Käufertyp 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282

Abbildung 6-6:

Differenzierte Erklärung des Erfolgs im Gesamtmodell für Käufertyp 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287

Abbildung 6-7:

Differenzierte Erklärung des Erfolgs im Gesamtmodell für Käufertyp 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292

Abbildung 6-8:

Differenzierte Erklärung des Erfolgs im Gesamtmodell für Käufertyp 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297

Abbildung 6-9:

Der Informationstyp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303

Abbildung 6-10: Der Kommunikationstyp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304 Abbildung 6-11: Der Waagetyp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305 Abbildung 6-12: Der Charaktertyp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306

Tabellenverzeichnis Tabelle 3-1:

Analyseraster für die qualitative Voruntersuchung . . . . . . . . . . . . . .

92

Tabelle 3-2:

Aufbereitung der Ergebnisse aus der qualitativen Voruntersuchung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

99

Tabelle 3-3:

Ermittelte Faktoren der Vertrauenskommunikation im Bereich der Medizintechnik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

Tabelle 3-4:

Kategorisierung der verschiedenen Attribute von Vertrauenskommunikation gemäß Kano-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

Tabelle 3-5:

Eindeutigkeit der Zuordnung der einzelnen Attribute zu ihren Kategorien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

Tabelle 3-6:

Koeffizienten der Stabilisierung bzw. Stärkung und der Schwächung von Vertrauen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

Tabelle 5-1:

Merkmale der Stichprobe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

Tabelle 5-2:

Vorgehensweise zur Bestimmung der Spezifikationsart . . . . . . . . . 205

Tabelle 5-3:

Vergleich der varianz- und kovarianzbasierten Schätzverfahren . . 208

Tabelle 5-4:

Gütekriterien zur Beurteilung der reflektiven Messmodelle . . . . . 213

Tabelle 5-5:

Gütekriterien zur Beurteilung der formativen Messmodelle . . . . . 217

Tabelle 5-6:

Gütebeurteilung des Strukturmodells . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

Tabelle 5-7:

Operationalisierung der Adoptionsbereitschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . 227

Tabelle 5-8:

Operationalisierung der Wirkungen der Vertrauenskommunikation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231

Tabelle 5-9:

Operationalisierung des Faktors „Personales Vertrauen“ . . . . . . . . 233

Tabelle 5-10: Operationalisierung des Faktors „Organisationales Vertrauen“ . . . 234 Tabelle 5-11: Operationalisierung des Faktors „Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 Tabelle 5-12: Operationalisierung des Faktors „Kommunikationskanäle mit Botschaftspassivität“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 Tabelle 5-13: Operationalisierung des Faktors „Subjektbezogene Modalitäten“ 238 Tabelle 5-14: Operationalisierung des Faktors „Objektbezogene Modalitäten“

239

Tabelle 5-15: Operationalisierung des Faktors „Intensität der Vertrauenskommunikation“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 Tabelle 5-16: Operationalisierung des Faktors „Zeitpunkt der Vertrauenskommunikation“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242

20

Tabellenverzeichnis

Tabelle 5-17: Operationalisierung des Faktors „Vertrauenseinstellung“. . . . . . . . . 244 Tabelle 5-18: Operationalisierung des Faktors „Innovationseinstellung“. . . . . . . . 245 Tabelle 6-1:

Indikatorreliabiliät und -signifikanz der reflektiven Messmodelle 247

Tabelle 6-2:

Konvergenzvalidität der reflektiven Messmodelle. . . . . . . . . . . . . . . 248

Tabelle 6-3:

Diskriminanzvalidität der reflektiven Messmodelle . . . . . . . . . . . . . 248

Tabelle 6-4:

Überprüfung des formativen Messmodells „Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250

Tabelle 6-5:

Überprüfung des formativen Messmodells „Zeitpunkt der Vertrauenskommunikation“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250

Tabelle 6-6:

Indikatorreliabiliät und -signifikanz des Erfolgsmodells (äußeres Messmodell). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251

Tabelle 6-7:

Befunde des Strukturmodells . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252

Tabelle 6-8:

Konvergenzvalidität des Strukturmodells . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252

Tabelle 6-9:

Diskriminanzvalidität des Strukturmodells . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253

Tabelle 6-10: Direkte, indirekte und totale Effekte der Wirkungsfaktoren auf die Adoptionsbereitschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254 Tabelle 6-11: Analysen-Zusammenfassung der Gestaltungsfaktoren der Vertrauenskommunikation auf Teilmodellebene . . . . . . . . . . . . . . . . 258 Tabelle 6-12: Analysen-Zusammenfassung des Erfolgs der Vertrauenskommunikation auf Teilmodellebene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260 Tabelle 6-13: Effektgrößen im Gesamtmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 Tabelle 6-14: Direkte, indirekte und totale Effekte im Gesamtmodell. . . . . . . . . . 270 Tabelle 6-15: Korrelationsmatrix der latenten Variablen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273 Tabelle 6-16: Analyseraster zur Typenidentifiktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275 Tabelle 6-17: Moderierende Effekte der Typologisierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278 Tabelle 6-18: Beurteilung der Kontext-Hypothesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 Tabelle 6-19: Zusammenfassung der Analyse des Erfolgs der Vertrauenskommunikation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300 Tabelle 6-20: Zusammenfassung der Analyse der Ausgestaltungsfaktoren. . . . . . 301

1 Einleitung „Kunden setzen ihr Vertrauen in Unternehmen, die innovativ sind. Es ist aber erst die effiziente und zielgerichtete Kommunikation, die solche Projekte und Prozesse sichtbar und bewusst macht. Sie fungiert letztlich als Software, welche die Hardware zum Erfolg führt.“ Zitat von Prof. Dr. Claudia Mast, Inhaberin des Lehrstuhls für Kommunikationswissenschaften und Journalistik der Universität Hohenheim (2005). „Das Kommunikationsfeld „Gesundheit“ ist hochsensibel. Mehr noch, wenn es um Innovationen geht. Damit sind meist Hoffnungen kranker Menschen verknüpft, die eine Verbesserung ihrer psychologischen oder psychischen Situation oder Heilung erwarten. Umso wichtiger ist es, neue Produkte und Verfahren mit größtmöglicher Verantwortung zu kommunizieren.“ Zitat von Dr. Irine Haas, Geschäftsführende Gesellschafterin der Kommunikationsagentur Haas & Health Partner Public Relations GmbH, aus: Haas/Haas (2005), S. 146. „Innovationen [. . .] stellen eine besondere Herausforderung für die Kommunikation dar, da sie Umdenken und Verhaltensveränderungen bei Anbietern und Kunden gleichermaßen erfordern. Was muss man tun um Kunden und Mitarbeiter an neue Abläufe zu gewöhnen?“ Zitat von Ulrich Ott, Pressesprecher der ING-DiBa, aus: Mast/Zerfaß (2005), S. 12. „Innovation und Akzeptanz gehen nicht automatisch Hand in Hand. Die Einführung neuer Ideen und zukunftsweisender Technologien ist oft von Widerständen begleitet. Diese liegen ganz in der Natur des Menschen: Das Neue macht neugierig, aber es verunsichert auch. Negative Einstellungen gegenüber Innovation und Ablehnung können die Folge sein. Mit sensibler und sorgfältiger Kommunikationsarbeit können Innovatoren dies verhindern.“ Zitat von Harald Lindlar, Leitung der Pressestelle der Toll Collect GmbH, aus: Lindlar (2005), S. 114.

22

1 Einleitung

Innovationen sind der Motor für Fortschritt und Strukturwandel und spielen eine bedeutsame Rolle für das Wachstum von Unternehmen. Aus diesem Grund setzen 90% der Führungskräfte in deutschen Unternehmen auf die Stärkung der Innovationsfähigkeit.1 Die entsprechenden Anstrengungen bleiben jedoch oftmals erfolglos. Etwa 40 Milliarden Euro gehen auf diese Weise pro Jahr verloren.2 Ursache hierfür ist insbesondere die mangelhafte Umsetzung und Einführung innovativer Produkte auf dem Markt. Die Misserfolgsquote liegt bei 50–80%3, weshalb Unternehmensleitende ein großes Interesse daran haben, mögliche Erkenntnisse zur Vermeidung solcher „Flopraten“ zu generieren. Einen wesentlichen Beitrag zur erfolgreichen Markteinführung neuer Produkte leistet die Kommunikation. Dabei erfordert die Kommunikation von „unbekanntem Neuen“ innovative Ansätze und Methoden. Das hohe Abstraktionsniveau von Innovationen führt dazu, dass einprägsame Beispiele zur Verdeutlichung des Nutzens der Innovationen in der Regel nicht zu finden sind.4 Zudem weisen neuartige Produkte häufig ein geringes Identifikationspotenzial auf.5 Die negativen Einstellungen, mit denen Menschen Innovationen häufig begegnen, reichen von skeptischer Ablehnung bis hin zu Ängsten.6 In diesem Zuge wird die besondere Relevanz von Vertrauen ersichtlich. Vertrauen spielt eine entscheidende Rolle bei der Erhaltung langfristiger Partnerschaften zwischen Unternehmen und Kunden. Durch Vertrauen können kundenseitig empfundene Unsicherheiten gegenüber innovativen Produkten reduziert7 und die Kaufbereitschaft gesteigert werden. Zur Übermittlung von vertrauensrelevanten bzw. -stärkenden Informationen müssen entsprechende kommunikative Austauschprozesse zwischen dem Unternehmen und dem jeweiligen Transaktionspartner ablaufen. Die komplexitätsreduzierende Wirkung von Vertrauen kann als eine Möglichkeit gesehen werden, der dynamischen und vielschichtigen Umwelt zu begegnen. Somit schafft erst die Kommunikation die Grundlage für die Stärkung und die Absicherung von Vertrauen, welches wiederum der Schlüssel für eine erfolgreiche Markteinführung innovativer Produkte ist. 1

Vgl. ADL (2004). Vgl. Friedmann/Maurer (2003). 3 Vgl. Ernst (2001), S. 2 f.; Gruner/Homburg (1999), S. 120. Buggie zeigt in seiner Untersuchung, dass lediglich 30 von 600 Neuprodukideen erfolgreich umgesetzt werden. Vgl. Buggi (1982), S. 22. Auch Lilien stellt heraus, dass ca. 70% der Aufwendungen für Neuproduktentwicklungen für gescheiterte Produkte anfallen. Vgl. Lilien (1986), S. 339. 4 Vgl. Loos (2008), S. 22. 5 Vgl. Talke (2008), S. 44. 6 Vgl. Hauschildt/Salomo (2007), S. 160. 7 Vgl. z. B. Luhmann (2000), S. 32. 2

1.1 Problemstellung

23

1.1 Problemstellung Das Vertrauensphänomen ist in der ökonomischen Theorie lange Zeit vernachlässigt worden und erfährt erst in jüngerer Zeit große Aufmerksamkeit. Die psychologische und soziologische Literatur und Forschungspraxis widmet sich zwar seit Jahren dieser Thematik, allerdings mit einem sehr einseitigen Fokus. Der Kern sämtlicher Untersuchungen ist stets die Konstitution, Reproduktion und Wirkung von Vertrauen im Rahmen von interpersonalen Beziehungen. Es lassen sich zahlreiche Studien finden, die sich vornehmlich mit den Voraussetzungen und Mechanismen interpersonalen Vertrauens beschäftigen,8 aber sämtliche anderen Einflussfaktoren oder das organisationale Vertrauen, wozu auch das Vertrauen in Unternehmen zu zählen ist, vernachlässigen. Lediglich die Markenforschung hat sich mit dem Konstrukt des Vertrauens in eine Marke und damit nicht ausschließlich in bestimmte Individuen beschäftigt.9 Allerdings taucht Vertrauen stets als eine Variable auf, die nicht weiter spezifiziert und dezidiert wird. Zwar lässt sich hier das Argument einräumen, dass es sich bei Vertrauen zwischen Unternehmen durchaus um interpersonales Vertrauen handeln kann, dies aber erstens nicht zwingend sein muss und zweitens in jedem Fall die Vertrauensbeziehung in einen organisationalen Kontext eingebunden ist, den es zu beachten gilt. Außerdem kann bei der Sichtung der Forschungsarbeiten zum Thema Vertrauen lediglich festgestellt werden, dass es als wesentliches Kriterium für den Auswahlprozess eines Geschäftspartners angesehen wird,10 empirische Überprüfungen dies aber bislang kaum stützen – weder für die interpersonale noch organisationale Ebene.11 Neben psychologischen und sozialpsychologischen Aspekten des Vertrauens kommen in einer zunehmend komplexen und unsicheren Wirtschaftswelt aber auch ökonomischen Vertrauensaspekten höchste Bedeutung zu.12 Dies führt dazu, dass der Vertrauensbegriff in der organisationstheoretischen und sozio-ökonomischen Literatur derzeit eine beeindruckende Konjunktur erfährt und oftmals als der Schlüsselbegriffe zur Erklärung neuer Formen enger Kooperation zwischen Unternehmen gesehen wird.13 Allerdings fehlt es auch hier an einer spezifischeren Untersuchung des Konstruktes Vertrauen. Es wird wiederholt auf die Bedeutung von Vertrauen hingewiesen, ohne jedoch eindeutige Handlungsempfehlungen abzugeben, 8

Vgl. Walgenbach (2006), S. 18; Loose/Sydow (1994), S. 166. Vgl. z. B. Meffert et al. (2002), S. 28. 10 Vgl. u. a. Fischer (2003), S. 68; Däfler/Rexhausen (1999), S. 45. 11 Vgl. Enke/Greschuchna/Geigenmüller (2007), S. 54. 12 Vgl. Möllering/Sydow (2006), S. 64. 13 Vgl. Bachmann (2000), S. 108 f. 9

24

1 Einleitung

wie dieses Konstrukt zu konservieren ist oder welche Dimensionen sich dahinter verbergen. Vor diesem Hintergrund kann davon ausgegangen werden, dass aus Sicht der Praxis die erfolgreiche Implementierung einer vertrauenstärkenden und -stabilisierenden Kommunikation, mit erheblichen Schwierigkeiten verbunden ist. Die Gründe liegen zum einen darin, dass es an einer einheitlichen Begriffsbestimmung sowohl für Vertrauen als auch für Kommunikation mangelt. Zum anderen ist die Erfolgswirkung einer „Vertrauenskommunikation“ bislang nahezu vollständig unerforscht. Durch die Zusammenführung der Disziplinen Vertrauens- und Kommunikationsforschung gilt es herauszufinden, welche internen und externen Faktoren Einfluss auf eine erfolgreiche Ausgestaltung von Vertrauenskommunikation ausüben. Insbesondere in Zusammenhang mit der Einführung von Produktinnovationen auf dem Markt, treffen drei Forschungsdisziplinen aufeinander, die bislang nahezu unabhängig nebeneinander existierten. Dies soll primär aus inhaltlicher Sicht kritisiert werden. In dieser Arbeit soll eine Verbindung zwischen der Vertrauens-, der Kommunikations- und der Innovationsforschung aufgezeigt werden, die bis dato nicht in der Wissenschaft exisitiert. Eine Feststellung, die gerade aufgrund der aktuellen Relevanz des Beziehungsmanagement überrascht – schließlich stellt Vertrauen eine wesentliche Komponente für eine langfristige Geschäftsbeziehung dar. Mit Hilfe von Handlungsempfehlungen soll gezeigt werden, wie eine vertrauensstabilisierende und -stärkende Kommunikation gestaltet sein muss, damit die Adoptionsbereitschaft des Kunden gesteigert werden kann. Aus methodischer Sicht ist zu konstatierten, dass die meisten Studien, die im Bereich der Vertrauens- oder Kommunikationsforschung bislang zu diesem Thema durchgeführt wurden, lediglich auf einer geringen Fallzahl beruhen. Es mangelt an großzahligen Untersuchungen, die unter Anwendung moderner quantitativer Analyseverfahren den komplexen Wirkungszusammenhängen zwischen Erfolgsfaktoren und entsprechender Ausgestaltung einer Vertrauenskommunikation Rechnung tragen. Darüber hinaus gilt es, die in der Regel reflexive Operationalisierung der Faktoren innerhalb der Vertrauens- oder Kommunikationsforschung kritisch zu hinterfragen. Zur Ableitung von Handlungsempfehlungen für das Management erscheint vielfach eine formative Operationalisierung angebrachter. Ein wesentlicher Teil der wissenschaftlichen Auseinandersetzungen mit dem Konstrukt Vertrauen findet im Bereich des Gesundheitswesens statt.14 Dies ist primär darauf zurückzuführen, dass Vertrauen immer dann eine Rolle in Transaktionen spielt, wenn die Qualität des gehandelten Gutes 14

Vgl. Römer/Tscheulin (2008), S. 435.

1.1 Problemstellung

25

oder der gehandelten Dienstleistung vom Käufer auch nach dem Kauf nicht oder nur unter Aufwendung prohibitiv hoher Kosten endgültig bewertet werden kann.15 Im Fokus dieser Untersuchung steht die Medizintechnik-Branche. Diese Branche gilt als Wachstumsmarkt der Zukunft16 und zeichnet sich durch ein sehr hohes Innovationspotential17 aus, weswegen er sich als Untersuchungsbereich anbietet. Zudem zeichnen sich Produktinnovationen auf diesem Markt durch ein hohes Risiko in der Anwendung aus, da sie am Menschen zum Einsatz kommen. Es bedarf folglich eines hohen Vertrauensniveaus innerhalb einer Geschäftsbeziehung, solche Produkte zu erwerben und anzuwenden. Hierbei steht jedoch nicht die Geschäftsbeziehung zwischen Arzt und Patient im Mittelpunkt der Betrachtung, sondern die Beziehung zwischen dem Händler, gegebenenfalls dem Hersteller, und dem Arzt als Anwender und Käufer (B2B-Beziehung).18 Zusätzlich handelt es sich bei den betrachteten Produktinnovationen in der Regel um stark erklärungsbedürftige und hochkomplexe Produkte.19 Daher sind hier eine gezielte Kommunikation des Anbieters und ein hohes Niveau an Vertrauen seitens des Käufers gefordert. Eine Vertrauenskommunikation auf B2B-Märkten gestaltet sich weitaus schwieriger als im B2C-Bereich, da die Relevanz eines effizienten Kommunikationsmanagements und der Einsatz kommunikationspolitischer Maßnahmen zum Aufbau von Wettbewerbsvorteilen erst in der jüngsten Vergangenheit für den B2B-Markt erkannt wurden.20 15

Vgl. Darby/Karni (1973), S. 68. In der Ausgabe der Welt vom 20.10.2004 äußerst sich der Vorstandsvorsitzende der Philips Electronics NV mit den Worten: „Der Medizintechnik ist der Wachstumsmarkt der Zukunft.“ Vgl. Hetzel (2004), S. 15. Siehe auch Köhn (2006). Dieser prognostiziert für den Bereich der Medizintechnik Wachstumsraten von bis zu 10%. Vgl. auch Hoenle (2008). 17 In dieser Branche werden durchschnittlich 50% des Umsatzes in Deutschland mit Produkten gemacht, die weniger als drei Jahre als sind. 2008 gehörte diese Branche zu den innovativsten Industriesparten Deutschlands. Vgl. von Alten (2008). Außerdem werden nach Angaben des Europäischen Patentamtes in München im Bereich der Medizintechnik die größte Anzahl von Erfindungen mit über 15.700 Patenten gemacht. Insgesamt kommen damit 11,4% der Patentanmeldungen aus der Branche der Medizintechnik. Vgl. BVMed – Bundesverband Medizintechnologie (2008), S. 3 f. 18 Für das Verständnis dieser Arbeit werden B2B-Marketing und Industriegütermarketing gleichgesetzt. Es soll dennoch darauf aufmerksam gemacht werden, dass B2B-Marketing umfassender ausgerichtet ist als Industriegütermarketing, da es ebenso die Vermarktungsansätze der auf die Konsumbefriedigung von konsumtiven Endkunden gerichteten Handelsinstitutionen einschließt. Vgl. Backhaus et al. (2008), S. 12. 19 Vgl. Inkamp-Schiffers (1999), S. 7. 20 Vgl. Bruhn (2003), S. 700. Grundsätzlich gelten die Aussagen der allgemeinen Kommunikations- bzw. Marketinglehre ebenso für die Märkte von Industriegütern. 16

26

1 Einleitung

Als Fazit lässt sich folglich anführen, dass allein durch die interdisziplinäre Zusammenführung der Vertrauens- und der Kommunikationswissenschaften zu dem Begriff der Vertrauenskommunikation ein neues Forschungsfeld eröffnet wird, welches bis dato nahezu unerforscht ist. Durch die Fokussierung auf die Ausgestaltung eines VertrauenskommunikationsMix zur erfolgreichen Einführung von neuen Produkten auf dem Markt wird eine weitere Disziplin, nämlich die Innovationsforschung erschlossen, die das interdisziplinäre Vorhaben zusätzlich verdeutlicht. Dieses Vorgehen kann sich aufgrund seines hohen Innovationsgrades keinerlei wissenschaftlicher Erkenntnisse bedienen, weshalb diesem Forschungsvorhaben ein Pioniercharakter zukommt.

1.2 Zielsetzung und abgeleitete Forschungsfragen Ausgehend von den beschriebenen methodischen und inhaltlichen Forschungsdefiziten lässt sich die Zielsetzung dieser Arbeit anhand von drei Kernaussagen verdeutlichen: Erstens existiert bis dato keine Definition des Begriffs Vertrauenskommunikation. Zweitens ist bisher unklar, inwiefern eine solche Vertrauenskommunikation zur Einführung neuer Produkte auf dem Markt einen Erfolgsbeitrag leisten kann. Drittens ist bislang nicht bekannt, welche Instrumente des Vertrauenskommunikations-Mix von welchem Subjekt zu welcher Zeit und mit welcher Intensität auf welche Art und Weise eingesetzt werden sollten, damit das jeweilige neue Produkt auf dem Markt erfolgreich bei der Einführung unterstützt werden kann. Daraus ergeben sich drei wesentliche Zielsetzungen dieser Arbeit. Während die beiden ersten Zielsetzungen die inhaltliche Forschungslücke schließen sollen, ist die dritte darauf ausgerichtet, das methodische Forschungsdefizit zu beseitigen. Die erste Zielsetzung ist es, die konzeptionelle und empirische Literatur der Kommunikations- und der Vertrauensforschung systematisch aufzuarbeiten, um ein Begriffsverständnis für das Konstrukt Vertrauenskommunikation zu entwickeln und eine Vorstellung über die Dimensionen der Vertrauenskommunikation zu erlangen. Diesen interdisziplinären Ansatz gilt es darüber hinaus mit der Innovationsforschung zu kombinieren, um die Bedeutung der Vertrauenskommunikation speziell bei der Einführung von Produktinnovationen herauszustellen. Dazu ist es erforderlich, zu analysieren, welche kommunikationspolitischen Instrumente Vertrauenspotenziale beim Kunden stabilisieren und absichern, um letztlich die Absatzchancen neuer Produkte zu verbessern. Die zweite Zielsetzung verfolgt die Konzeption eines Ansatzes, mit dessen Hilfe aufgezeigt werden Unterschiede ergeben sich in der Regel allein durch die besonderen Charakteristika von Industriegütermärkten. Vgl. Jehle (2001), S. 19.

1.2 Zielsetzung und abgeleitete Forschungsfragen

27

soll, wie der Vertrauenskommunikations-Mix gestaltet werden muss, um die erfolgreiche Markteinführung eines neuen Produktes zu unterstützen. Hierbei wird angenommen, dass sich ein bestimmtes vertrauensignalisierendes Verhalten des Kunden, wie z. B. zunehmende Kooperationsbereitschaft oder abnehmende Preissensibilität auf ökonomische Größen, wie z. B. Umsatz und Gewinn, auswirkt. Es wird somit deutlich, dass hier ein interdisziplinärer Ansatz verfolgt wird, der durch die Verbindung von verhaltenswissenschaftlichen und nachgelagerten ökonomischen Größen eine neue Sichtweise in der sonst eher rein betriebswirtschaftlichen Forschung aufzeigen will. Die dritte Zielsetzung dieser Arbeit liegt in der Konzeption und empirischen Überprüfung des zu entwickelnden Modells. Damit schließt diese Arbeit die aufgezeigten Forschungslücken. Sie gibt detaillierte Handlungsempfehlungen für das Management wie ein Vertrauenskommunikations-Mix erfolgreich implementiert wird und die Einführung neuer Produkte auf dem Markt unterstützt. Insofern soll diese Arbeit gleichsam als Anregung verstanden werden, das Erkenntnisobjekt Vertrauenskommunikation zwischen den Marktpartnern im Rahmen der betriebswirtschaftlichen Forschung verstärkt aufzuarbeiten. Die zu entwickelnde theoretische Basis soll als Ausgangspunkt für weitere Untersuchungen dienen. Die Auseinandersetzung mit der Existenz bzw. der Intensivierung von Vertrauen innerhalb von Geschäftsbeziehungen ist seit langem ein zentrales Thema in Forschung und Praxis. Vor dem Hintergrund sich stetig ändernder Rahmenbedingungen wird dies auch zukünftig sicher so bleiben. In Hinblick auf die aufgezeigten Forschungslücken ist es somit nicht nur wünschenswert, dass diese Arbeit einen Beitrag zur theoretischen Durchsetzung der Thematik vertrauensstabilisierender Kommunikation leistet, sondern darüber hinaus auch wesentlich, dass sie dazu beiträgt, die Diskussion in der Praxis stärker zu beleben und insbesondere innerhalb der Betriebswirtschaftslehre zu fundieren. Aufgrund der bislang in der Forschung unbekannten Thematik der Vertrauenskommunikation bei der Markteinführung neuer Produkte verlangt dieses Untersuchungsvorhaben ein zweistufiges Forschungsdesign. Auf diese Weise kann der originären Zielsetzung der betriebswirtschaftlichen Forschung die Entwicklung von Theorien, Modellen und Instrumenten zur anwendungsorientierten Unterstützung von Problemlösungsprozessen beim Management betriebswirtschaftlicher Systeme Rechnung getragen werden.21 In einem ersten Schritt liegt der Schwerpunkt dieser Arbeit daher auf dem Konstrukt Vertrauenskommunikation und der Erfassung und Deskription der einzelnen Elemente und Faktoren dieses neuen Instruments. Das durch Literaturstudium und -analyse gewonnene Bild wird einer kritischen Reflexion 21

Vgl. Ulrich (1984), S. 186 ff.

28

1 Einleitung

unterzogen. Über eine Differenzierung und einen Perspektivwechsel werden schließlich Grundannahmen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation abgeleitet. Es handelt sich demnach um einen iterativen Forschungsprozess. Die Grundannahmen zur Vertrauenskommunikation werden durch eine empirische großzahlige Untersuchung in Form einer Fragebogenerhebung mittels der Kano-Methode überprüft, um zu ersten statistisch-fundierten Ergebnissen zu gelangen. In einem zweiten Schritt wird das Konstrukt Vertrauenskommunikation schließlich in das Innovationsmanagement eingebettet und ein Bezugsrahmen zur Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation bei der Markteinführung innovativer Produkte abgeleitet. Auch dabei erfolgt ein iteratives Vorgehen. Es schließt ebenfalls mit einer großzahligen empirischen Fragebogen-Erhebung. Die wiederholte kombinierte Verwendung von qualitativen und quantitativen Forschungsmethoden erlaubt es, dem Ziel der angewandten Sozialwissenschaften entsprechend, wissenschaftlich fundiertes Wissen bereitzustellen, welches zur Erhöhung des Problemlösungspotenzials in der Praxis beiträgt. Es werden konkrete Handlungsempfehlungen zur Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation an das handelnde und entscheidende Management abgegeben, um die Markteinführung innovativer Produkte erfolgreich zu unterstützen.

1.3 Gang der Untersuchung Die Arbeit gliedert sich in acht aufeinander aufbauende Kapitel (vgl. Abbildung 1-1 für einen Überblick). Zur Erreichung der Forschungsziele ist es zunächst notwendig ein grundlegendes Begriffsverständnis des Konstrukts Vertrauenskommunikation zu schaffen und eine Arbeitsdefinition für das weitere Vorgehen zu entwickeln (Kapitel 2.1). Hierfür werden in einem ersten Schritt die Begriffe Vertrauen und Kommunikation näher betrachtet und anschließend in einen gemeinsamen Verwendungszusammenhang gebracht. Darüber hinaus werden die wesentlichen charakteristischen Merkmale einer Produktinnovation aufgezeigt. Abschließend erfolgt eine kurze Vorstellung des Marktes für Medizintechnik (Kapitel 2.2). Aufgrund der bislang fehlenden Auseinandersetzung mit dem Konstrukt Vertrauenskommunikation in Forschung und Praxis wird im dritten Kapitel dieser Arbeit im Sinne einer Vorstudie das Phänomen Vertrauenskommunikation näher untersucht (Kapitel 3.1). Aufgrund der mangelhaften Erkenntnisse um das Konstrukt erfolgt zunächst eine umfassende Bestandsaufnahme von ausgewählten Studien der Vertrauens- und der Kommunikationsforschung, um die wesentlichen Faktoren der Vertrauenskommunikation zu identifizieren (Kapitel 3.2). Es folgen sowohl qualitative als auch quantita-

1.3 Gang der Untersuchung

2.1

Vertrauenskommunikation

2 Grundlagen

2.2

Produktinnovation auf dem Markt für Medizintechnik

3

3.1

Literaturstudium

3.2

Begleitende Beobachtung – qualitative Methode

3.3

Kano-Untersuchung – quantitative Methode

4.1

Konzeptionelle Herleitung

4.2

Aufbereitung der identifizierenden Komponenten

4.3

Hypothetische Wirkungsbeziehungen

5.1

Design der Untersuchung

5.2

Methodik der Untersuchung (PLS-Ansatz)

5.3

Operationalisierung der Komponenten

6.1

Untersuchungsstufe 1 und 2 auf Teilmodellebene

6.2

Untersuchungsstufe 3 auf Gesamtmodellebene

6.3

Untersuchungsstufe 4: Ableitung von Kundentypen

7.1

Implikationen für die Vertrauenskommunikations-Forschung

7.2

Implikationen für die Vertrauenskommunikations-Praxis

Theoretischkonzeptioneller Teil II

Empirischer Teil I

Theoretischkonzeptioneller Teil I

1 Einführung

Voruntersuchungen zum Konstrukt der Vertrauenskommunikation (qualitative und erste quantitative Untersuchungen)

4

5

Modellierung eines Bezugsrahmen zur Vertrauenskommunikation

Durchführung der großzahligen Untersuchung

Empirischer Teil II

(zweite quantitative Untersuchung)

6 Empirische Untersuchung zur Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung

7 Implikationen

8 Zusammenfassung Abbildung 1-1: Gang der Untersuchung

29

30

1 Einleitung

tive Forschungsmethoden, um die Vorzüge beider Methoden im Rahmen dieses innovativen Forschungsvorhabens nutzen und integrieren zu können. Insbesondere das eher Hypothesen generierende qualitative Design der teilnehmenden Beobachtungen hilft, erste Erkenntnisse zu gewinnen (Kapitel 3.3). Im Anschluss daran erfolgt auf Basis der Beobachtungsergebnisse eine quantitative Befragung mittels der Kano-Methode, um erste Annahmen zu überprüfen (Kapitel 3.4). Im Rahmen der Ergebnisinterpretation der KanoUntersuchung lassen sich erste Implikationen für das Konstrukt Vertrauenskommunikation ableiten (Kapitel 3.5). Entsprechend der Erkenntnisse aus dieser quantitativen Methode werden die Ergebnisse hinsichtlich des Konstruktes Vertrauenskommunikation modifiziert und bilden die Basis für die weiteren Überlegungen im Zusammenhang mit dem instrumentellen Charakter der Vertrauenskommunikation bei der Einführung neuer Produkte auf dem Markt (Kapitel 3.6). Die interdisziplinäre Zusammenführung der drei Forschungsrichtungen gelingt im vierten Kapitel. Hier wird das Instrument Vertrauenskommunikation mit seinen entsprechenden Ausgestaltungsparametern im Rahmen der Innovationsforschung vorgestellt. Dazu wird ein umfassender theoretischer Bezugsrahmen abgeleitet, der unter Einbeziehung von Erkenntnissen der Kommunikations-, Vertrauens- und Innovationsforschung das Modell der Vertrauenskommunikation ergibt (Kapitel 4.1.1). Der Stimulus-ResponseAnsatz dient als Rahmengerüst zur Integration sämtlicher Erkenntnisse aus den wissenschaftlichen Disziplinen. Auf diese Weise wird ein modernes Modell der Vertrauenskommunikation abgeleitet (Kapitel 4.1.3). Es folgt die Konzeptionalisierung der einzelnen Modellkomponenten, welche sich inhaltlich in die drei wesentlichen Bereiche Erfolg, Ausgestaltung und Kontext der Vertrauenskommunikation unterteilen lassen (Kapitel 4.2). Im Rahmen der Konzeptionalisierung der einzelnen Modellkomponenten werden entsprechende Hypothesen für die zweite Untersuchung abgeleitet. Abschließend erfolgt eine umfassende Darstellung der zu überprüfenden Hypothesen der vorliegenden Arbeit (Kapitel 4.4). Konsequenterweise wird im fünften Kapitel zunächst das Untersuchungsdesign (Kapitel 5.1) sowie das hier verwendete kausalanalytische Vorgehen mittels PLS vorgestellt (Kapitel 5.2), bevor die weiteren Ausführungen zur Untersuchung folgen. Dabei werden im Rahmen der Methodik zur Datenerhebung zunächst Grundlagen für die empirische Modellüberprüfung, die Charakterisierung der zu untersuchenden Stichprobe sowie das Fragebogendesign vorgestellt. Es folgt eine kurze Charakterisierung der angewendeten Analysemethode und der Vorzugswürdigkeit des PLS-Verfahrens, bevor auf die Gütekriterien des Strukturgleichungsmodells dieser Arbeit näher eingegangen wird. Zur besseren Verständlichkeit wird ein Überblick über das vierstufige Untersuchungsdesign der zweiten empirischen Untersuchung ge-

1.3 Gang der Untersuchung

31

geben (Kapitel 5.2.4) Im Anschluss daran erfolgt die Operationalisierung des Modells zur Vertrauenskommunikation (Kapitel 5.3). Anhand der identifizierten drei Bereiche Erfolg, Ausgestaltung und Kontext der Vertrauenskommunikation werden die einzelnen Faktoren des Modells genauer spezifiziert. Der sechste Abschnitt umfasst die vier Stufen des bereits vorgestellten Untersuchungsdesigns der zweiten empirischen Untersuchung. Zunächst erfolgt eine Betrachtung der einzelnen Faktoren auf Teilmodellebene, um die einzelnen Effekte der Ausgestaltungsfaktoren auf den Erfolg der Vertrauenskommunikation losgelöst von anderen Effekten konkret zu analysieren und sich gegebenenfalls von nicht signifikanten Wirkungszusammenhängen für die weitere Untersuchung zu trennen (Kapitel 6.1). Im Anschluss daran wird die Betrachtung des Gesamtmodells (Kapitel 6.2) vorgestellt, bevor auf Basis der Kontextfaktoren eine typenspezifische Betrachtung vorgenommen wird (Kapitel 6.3). Im Rahmen der Untersuchung werden vier Gesamtmodelle für unterschiedliche vorab identifizierte Käufertypen geschätzt. Den Abschluss der empirischen Auswertungen stellt eine Ergebnisdiskussion der empirischen Modellüberprüfung dieser Arbeit dar (Kapitel 6.3.3). Basierend auf den pfadanalytischen Befunden der empirischen Untersuchung werden im siebten Abschnitt zunächst auf die Implikationen für die Forschung verwiesen (Kapitel 7.1) bevor im Weiteren konkrete Handlungsempfehlungen für die Praxis und damit für die konkrete Ausgestaltung einer Vertrauenskommunikation gegeben werden (Kapitel 7.2). Das letzte Kapitel fasst abschließend die wesentlichen Forschungsergebnisse dieser Arbeit noch einmal kurz zusammen (Kapitel 8).

2 Grundlagen von Vertrauenskommunikation und Innovation im Markt für Medizintechnik 2.1 Instrument Vertrauenskommunikation Im folgenden Abschnitt wird das Konstrukt Vertrauenskommunikation einer detaillierten Betrachtung unterzogen. Dazu wird im Rahmen grundlegender Überlegungen zunächst ein Überblick über bereits bestehende begriffliche und konzeptionelle Ansätze der Vertrauens- und Kommunikationsforschung gegeben, bevor eine definitorische Zusammenführung der beiden Konstrukte Vertrauen und Kommunikation erfolgt. Hierfür werden neben den begrifflichen Grundlagen jeweils die spezifischen Merkmale beider Konstrukte vorgestellt (Kapitel 2.1.1. und 2.1.2). Dieses Vorgehen hilft zum einen eine konkrete definitorische Grundlage zu schaffen und zum anderen eine thematische Eingrenzung des hier untersuchten Forschungsfeldes vorzunehmen. Das in der Forschung bislang unbekannte Konstrukt Vertrauenskommunikation wird schließlich aus den beiden vorgestellten Forschungsdisziplinen abgeleitet (Kapitel 2.1.3). 2.1.1 Vertrauen In der Literatur lässt sich ein breiter Konsens hinsichtlich des steigenden Stellenwertes von Vertrauen in sozialen Interaktionen konstatieren.1 Gleichzeitig führt diese Entwicklung zu einer nahezu inflationären Verwendung dieses Terminus,2 weshalb oftmals kritisiert wird, dass es im wissenschaftlichen Zusammenhang an einer präzisen Begriffsbestimmung fehlt.3 Als Ursache für diese Entwicklung wird zumeist eine fehlende interdisziplinäre Vertrauenskonzeption angeführt.4 Deshalb werden bei der folgenden Betrachtung des Konstruktes Vertrauen neben der wirtschaftswissenschaft1

Vgl. Kramer/Tylor (1996). Vgl. Langusch (2004), S. 8. 3 Vgl. Sjurts (1998), S. 284. Eine Übersicht über Definitionen findet sich z. B. bei Petermann (1992), S. 15. Einige Autoren behaupten sogar, dass aufgrund der Komplexität von Vertrauen eine adäquate Definition kaum realisierbar ist. Vgl. z. B. Brückerhoff (1982). 4 Vgl. Petermann (1996); Platzköster (1990). 2

2.1 Instrument Vertrauenskommunikation

33

lichen Sichtweise ebenso verhaltenswissenschaftliche Ansätze aus der Soziologie, der Sozialpsychologie und der Psychologie berücksichtigt. 2.1.1.1 Konstituierende Merkmale in der Forschung Diese verschiedenen Forschungsrichtungen mit ihren unterschiedlichen fachspezifischen Vertretern haben zur Folge, dass sich vielfältige Ausprägungen von Vertrauen finden lassen. Um Gemeinsamkeiten und Unterschiede des Konstruktes Vertrauen in den verschiedenen Forschungsbereichen analysieren zu können, bedarf es eines übergeordneten Klassifikationsschemas. Dieses Schema basiert auf ausgewählten Kriterien, die sich in den Forschungsarbeiten fast sämtlicher Forscher zur Strukturierung des Phänomens Vertrauen finden.5 Im Folgenden werden die verschiedenen Erkenntnisse der Forschungsrichtungen diskutiert, um anschließend entlang dieses Klassifikationsschemas die für diese Arbeit elementaren definitorischen Grundlagen und thematischen Abgrenzungen vorzunehmen. Abbildung 2-1 zeigt die gewählten Klassifikationen mit ihren jeweiligen Ausprägungen. Dimension Vertrauensmotiv

Ausprägungen Person

Situation

Beziehung

Induktionsrichtung

Unternehmen

Personen

Vertrauensumfang

generell

spezifisch

Problemlösungsmechanik

subjektive Unsicherheit

objektive Unsicherheit

Zeitbezug

vergangenheitsorientiert

zukunftsorientiert

Abhängigkeitsverhältnis

wechselseitig

einseitig

Abbildung 2-1: Ausgewählte Klassifikationen von Vertrauen

5 Unter anderem in den Arbeiten von Ludwig (2005); Kassebaum (2004); Meifert (2003); Schweer/Thies (2003); Lahno (2002); Gennerich (2000); Petermann (1996); Schweer (1996) lassen sich wiederkehrende Aspekte finden.

34

2 Grundlagen von Vertrauenskommunikation und Innovation

Zunächst muss grundsätzlich entschieden werden, worin Vertrauen begründet sein kann (Vertrauensmotiv). In Anlehnung an Schweer/Thiess wird daher die Unterscheidung in Vertrauen als Personenvariable, Situationsvariable und Beziehungsvariable formuliert.6 Wird Vertrauen als Personenvariable betrachtet, so steht die Persönlichkeitseigenschaft im Vordergrund. Zu dieser Betrachtungsweise zählt insbesondere der tiefenpsychologische Ansatz von Erikson, der aufbauend auf den Theorien von Freud, die Entstehung des Urvertrauens bereits in der ersten Phase des Lebens einordnet.7 Ein weiterer Ansatz ist die lerntheoretische Auffassung von Rotter. Er geht davon aus, dass die Persönlichkeit durch Interaktionserfahrungen mit der Umwelt geprägt wird.8 Im Gegensatz dazu steht bei der Vertrauensbetrachtung als situative Variable die Situation im Vordergrund. Geprägt wurde diese Sichtweise von Deutsch, der aufbauend auf dem Beispiel des Gefangenen-Dilemmas der Institutionsökonomik Vertrauen als Handlungsentscheidung betrachtet, die in Abhängigkeit von der jeweiligen Situation getroffen wird.9 Wird Vertrauen als Beziehungsvariable erklärt, so werden sowohl personale als auch situative Aspekte berücksichtigt. Hierzu zählt der Ansatz von Rempel/Holmes/Zanna. Sie entwickelten ein Drei-Komponenten-Modell des zwischenmenschlichen Vertrauens in partnerschaftlichen Beziehungen Vorhersagbarkeit, Zuverlässigkeit und Treue – diese drei Komponenten sind demnach Stufen der Vertrauensentwicklung, die aufeinander aufbauen und sich gegenseitig ergänzen. Treue steht hier für das Vertrauen darauf, dass der Partner unabhängig von der zukünftigen Situation in einer liebenden, sorgenden und fürsorglichen Art handeln wird.10 Die Induktionsrichtung verweist auf die unterschiedlichen Vertrauensobjekte, in welche Vertrauen gesetzt werden kann. Analog zu Luhmann wird zunächst zwischen Vertrauen in Personen und Vertrauen in Unternehmen11 unterschieden.12 Im alltäglichen Sprachgebrauch wird Vertrauen in 6

Vgl. Schweer/Thies (2003), S. 4 ff. Vgl. Freud (1999); Erikson (1973). 8 Vgl. Rotter (1980); Rotter (1971). 9 Vgl. Deutsch (1965). 10 Vgl. Rempel/Holmes/Zanna (1985). 11 Anders als bei Luhmann wird dieses Vertrauen in Unternehmen allerdings nicht als Systemvertrauen verstanden (vgl. Luhmann (2000), S. 60 ff.), da dies in dieser Arbeit zu begrifflichen Missverständnissen führen würde. Vertrauen in Systeme als dritte Ausprägung der Induktionsrichtung meint das Vertrauen in gesellschaftliche Systeme. Bohn macht diese Unterscheidung nicht und spricht davon dass das Systemvertrauen sowohl auf funktionale Teilsysteme der Gesellschaft und Organisationen bzw. Unternehmen ausgerichtet ist. Vgl. Bohn (2007), S. 25. 12 Vgl. Luhmann (2000), S. 40 ff. Das „Vertrauen in Unternehmen“, welches im Kontext von Produktinnovationen eine große Rolle spielt, wurde bis dato kaum empirisch untersucht. Darüber hinaus herrscht in der Literatur keine Einigkeit darüber, 7

2.1 Instrument Vertrauenskommunikation

35

der Regel im Sinne des persönlichen Vertrauens verwendet.13 Das Vertrauen in Organisationen ist gleichzusetzen mit dem Vertrauen in Unternehmen.14 Die Psychologie beschäftigt sich primär mit Vertrauen von Personen zu Personen, folglich mit dem klassischen interpersonellen Vertrauen. Während sich einige Forscher auf die Beziehung zwischen verschiedenen Menschen konzentrieren,15 beschäftigen sich andere vornehmlich mit der Persönlichkeitsbildung des Menschen an sich. Doch auch bei diesen Ansätzen wird deutlich, dass sich die Persönlichkeit im weiteren Lebensverlauf auf zwischenmenschliche Beziehungen auswirkt.16 Die Soziologen führen zwar ebenso wie die Psychologen das interpersonelle Vertrauen an, doch der Schwerpunkt der Betrachtung liegt hier auf dem personalen Systemvertrauen, d.h. dem Vertrauen von Personen in soziale Systeme. Einigkeit herrscht in der Soziologie insbesondere darüber, dass das zwischenmenschliche Vertrauen aufgrund der immer komplexer werdenden Gesellschaft nicht mehr ausreicht, so dass das Vertrauen der Menschen in Organisationen stets bedeutsamer wird.17 Mit Systemvertrauen sind hier sowohl technische als auch soziale Systeme gemeint. Luhmann betrachtet z. B. insbesondere das Vertrauen der Menschen in symbolisch generalisierte Kommunikationsmedien wie Geld, politische Macht, Liebe und Wahrheit. Er nimmt an, dass das Systemvertrauen im Vergleich zum persönlichen Vertrauen zwar leichter zu erlernen, aber aufgrund der Komplexität schwieriger zu kontrollieren ist.18 In der Ökonomik spielt das Vertrauen in vielfältigen Beziehungen eine bedeutende Rolle. Das personale Vertrauen ist zwischen Kunden und Verkäufer sowie zwischen Arbeitskollegen oder Vorgesetzten und Mitarbeitern von besonderer Bedeutung.19 Dieser Bereich der Ökonomik weist viele Gemeinsamkeiten mit der Arbeits- und Organisationspsychologie auf. Beide betrachten die interpersonellen Beziehungen innerhalb von Unternehmen, wobei in der Ökonomik eher der betriebswirtschaftliche Nutzen im Vordergrund steht, während in der Psychologie die Verbesserung der zwischenob unter diesem Begriff das Vertrauen einer Person in das Unternehmen als Institution, ein Vertrauensverhältnis zwischen mehreren Unternehmen oder das Vertrauensverhältnis zum Management zu verstehen ist. Vgl. dazu Graeff (1998), S. 92 ff. 13 Vgl. Bohn (2007), S. 25. 14 Über eine genaue Unterscheidung zwischen Organisation und Unternehmen herrscht in der Literatur bislang noch Uneinigkeit, so dass die Begriffe im Folgenden synonym verwendet werden (vgl. Graeff (1998), S. 25). 15 Vgl. hier die Arbeiten von Petermann (1996); Rotter (1971) oder Deutsch (1965). 16 Vgl. Freud (1999); Erikson (1973), S. 62 ff. 17 Vgl. die Arbeiten von Endress (2002); Luhmann (2000) und Giddens (1996). 18 Vgl. Luhmann (2000), S. 61 ff. 19 Mit dieser Thematik beschäftigt sich intensiv die Führungsforschung (vgl. Alberternst/Moser (2007); Meifert (2003).

36

2 Grundlagen von Vertrauenskommunikation und Innovation

menschlichen Beziehungen und die optimale Strukturierung der Teams erzielt werden soll.20 Neben dem interpersonellen Vertrauen ist das personale Vertrauen zu Organisationen relevant. Hierbei handelt es sich um die Vertrauensbeziehung zwischen Menschen und Organisationen, wie z. B. Behörden, Unternehmen oder Institutionen. Auch das organisationale Vertrauen zu Personen lässt sich in der Ökonomik finden. Einordnen lassen sich hier Beziehungen zwischen Mitarbeitern und Vorgesetzten, die nicht in direktem Kontakt zueinander stehen, wie dies oft in der Beziehung zum Unternehmensvorstand der Fall ist. Vertrauensgeber ist hier die Belegschaft und Vertrauensnehmer der Vorstand. Das organisationale Vertrauen zu Organisationen, also das interorganisationale Vertrauen, betrachtet Vertrauensbeziehungen zwischen mindestens zwei Organisationen, wie sie etwa bei Lieferanten-Händler-Beziehungen vorkommen.21 Das Kriterium Vertrauensumfang stellt heraus, in welcher Ausprägung das Vertrauen vorhanden ist. Ist es auf einzelne Situationen oder Personen beschränkt oder ist Vertrauen generell auf alle Menschen und Situationen anwendbar? Es lässt sich zwischen spezifischem und generalisiertem Vertrauen unterscheiden. Das generalisierte Vertrauen ist die grundsätzliche Vertrauensbereitschaft des Menschen, die sich auf die allgemein vorliegende Vertrautheit stützt. Es beschreibt die prinzipielle Bereitschaft den Menschen an sich bestimmten Personengruppen vertrauensvoll oder misstrauisch zu begegnen. Das generalisierte Vertrauen ist unabhängig von situativen Spezifika.22 Rotter und Erikson sind zwei Vertreter, die dieser Auffassung folgen und Vertrauen als eine generalisierte Einstellung interpretieren. Das spezifische Vertrauen hingegen bezieht sich auf bestimmte Personen in konkreten Situationen. Es basiert auf situationsspezifischen Merkmalen, die sowohl von der Situation an sich ausgehen können als auch von den Charakteristika des Vertrauensnehmers.23 Die Übergänge zwischen generalisiertem und spezifischem Vertrauen verlaufen fließend. Sie können sich gegenseitig beeinflussen oder auch in Kombination auftreten. Es lässt sich feststellen, dass die Forschungsbereiche das spezifische oder generalisierte Vertrauen mit unterschiedlicher Intensität betrachten. Entwicklungspsychologen, wie z. B. Erikson oder Freud, betrachten ausschließlich das generalisierte Vertrauen. In den formulierten Entwicklungsstufen bildet sich Vertrauen heraus und ist die Basis für alle folgenden Vertrauensbeziehungen. Das von Erikson benannte Urvertrauen ist kein Ver20

Vgl. Smith/Nolen-Hoeksema/Fredrickson/Loftus (2007), S. 22. Diese Beziehungen können im Vergleich zu einem Austausch auf dem Markt deutlich enger sein. Bei einem Zusammenschluss von zwei Unternehmen wird von einer Kooperation gesprochen, bei mehr als zwei Unternehmen von Netzwerken (vgl. Möllering/Sydow (2005), S. 72). 22 Vgl. Meifert (2003), S. 21 f. 23 Vgl. Ripperger (2003), S. 105 ff. 21

2.1 Instrument Vertrauenskommunikation

37

trauen im üblichen Sinne, sondern eher eine allgemeine, nicht auf spezifische Risiken gerichtete Grundhaltung.24 Rotter unterscheidet zwischen spezifischem und generalisiertem Vertrauen, konzentriert seine Untersuchungen aber primär auf das interpersonelle generalisierte Vertrauen. Er geht davon aus, dass sich die gesammelten Erfahrungen über die Zeit zu generalisierten Erwartungen entwickeln und zu einem stabilen Persönlichkeitsmerkmal verfestigen. Die Menschen sind dann entweder eher vertrauensvoll oder eher misstrauisch. Diese Grundhaltung ist unabhängig von spezifischen Situationen. Berücksichtigung finden aber Unterschiede in der Vertrauensbereitschaft zwischen verschiedenen Personenkreisen, die auf unterschiedlichen Erfahrungen beruhen. Die Grundhaltung kann einer Gruppe gegenüber vertrauensvoller sein als einer anderen.25 Petermann befasst sich primär mit dem spezifischen Vertrauen. Er betont zwar auch die Notwendigkeit von generalisiertem Vertrauen, entwickelt aber konkrete Faktoren, die die Vertrauensbeziehung, im speziellen Fall zwischen Arzt und Patient, beeinflussen.26 Soziologen wie Luhmann, Rotter oder Giddens beschäftigen sich mit dem generalisierten Vertrauen. Dies begründen sie mit der zunehmenden Relevanz in der sich wandelnden Gesellschaft. Das spezifische Vertrauen verliert dort immer mehr an Bedeutung. Durchweg notwendiger wird es, Erfahrungen aus spezifischen Kontexten zu verallgemeinern, um sie auf ähnliche Situationen übertragen zu können. Je größer hier die allgemeine Vertrautheit ist, desto leichter fällt der Verzicht auf situationsspezifische Informationen.27 Das spezifische Vertrauen wird von Buck/Bierhoff und Rempel/Holmes/Zanna betrachtet. Sie arbeiten die Unterschiedlichkeit von Vertrauen im Allgemeinen und Vertrauen einer speziellen Person gegenüber, das sich aufgrund von Erfahrungen gebildet hat, heraus.28 In der Ökonomik ist sowohl das generalisierte als auch das spezifische Vertrauen von Belang. Besonders zu Beginn einer Vertrauensbeziehung ist das generalisierte Vertrauen ausschlaggebend. Mit zunehmender Vertrautheit des Vertrauensnehmers mit einem Vertrauensgeber nimmt die Handlungsbeeinflussung aufgrund generalisierter Erfahrungen ab und wird durch personen-/institutionenspezifisches Vertrauen ersetzt.29 Sämtliche Vertrauensarten verbindet zudem der besondere Stellenwert bei Problemlösungen in komplexen sozialen Situationen.30 Durch Vertrauen 24 25 26 27 28 29 30

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Lahno (2002), S. 326. Koller (1997), S. 16; Rotter (1980), S. 1 ff.; Rotter (1971), S. 443 ff. Petermann (1996), S. 115 f. Meifert (2003), S. 22; Giddens (1996), S. 20 ff. Kassebaum (2004), S. 20. Langusch (2004), S. 75. hierzu und im Folgenden Luhmann (2000), S. 27 ff.

38

2 Grundlagen von Vertrauenskommunikation und Innovation

lässt sich die Unsicherheit bzw. das Risiko in zwischenmenschlichen Austauschbeziehungen reduzieren. Hierbei ist zwischen subjektiver und objektiver Unsicherheit zu differenzieren. Objektiv ist etwas unsicher, wenn nicht sämtliche zukünftigen Möglichkeiten realisiert werden können.31 Der Zufall (und damit die objektive Unsicherheit) ist nicht beherrschbar. Die subjektive Unsicherheit basiert auf einer Fehleinschätzung des Individuums bezüglich eines potenziell eintretenden Ereignisses.32 Sie kann sich auf Variablen innerhalb (endogene Unsicherheit) sowie außerhalb des Interaktionsverhältnisses (exogene Unsicherheit) beziehen. Wird Vertrauen gewährt, so setzt dies immer die Möglichkeit des Vertrauensmissbrauchs voraus.33 In der Ökonomik zeigt sich das Risiko hauptsächlich in Form eines finanziellen Risikos. So kann ein Vertrauensmissbrauch von Seiten der Mitarbeiter oder kooperierender Unternehmen finanzielle Nachteile durch z. B. Fehlinvestitionen bei zuvor auf Vertrauensbasis falsch erteilten Informationen zur Folge haben.34 Dennoch überwiegt mit Blick auf die erhofften positiven Konsequenzen die stetige Risikobereitschaft.35 Der Psychologe Deutsch geht, genauso wie der Soziologe Luhmann, davon aus, dass die erwarteten positiven Konsequenzen oft deutlich geringer sind als der Schaden, der eintreten kann.36 Somit ist auch das Risiko geringer. Im Gegensatz zur Ökonomik ist das Risiko in der Psychologie auf der persönlichen Ebene zu finden, indem Erwartungen in einen anderen Menschen enttäuscht werden und dadurch eventuell sogar die eigene Persönlichkeit verletzt wird. In der Soziologie besteht das Risiko in der Einschränkung der Handlungsfähigkeit der Gesellschaft. So bezeichnet z. B. Luhmann Vertrauen als die Voraussetzung dafür, dass sich die Menschen überhaupt in der Welt zurechtfinden und miteinander leben können. Im Gegensatz zu vielen anderen Forschern geht er nicht davon aus, dass der Mensch sich über das Risiko seines Handelns bewusst ist und Vertrauen rational begründen kann.37 Die Unterscheidung anhand des Zeitbezuges in vergangenheits- und zukunftsorientiertes Vertrauen ist eine weitere Möglichkeit der Differenzierung.38 Hier wird neben dem Aspekt des Risikos das zweite Merkmal von Vertrauen ersichtlich. Der Vertrauensgeber lässt sich auf zukünftig eintretende Begebenheiten ein, die sich aus den Handlungen des Vertrauensnehmers ergeben. Demnach ist vertrauensvolles Handeln immer zukunftsorien31 32 33 34 35 36 37 38

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Luhmann (2000), S. 5 f. Seifert (2001), S. 19. Geramanis (2002), S. 241; Rempel/Holmes/Zanna (1985), S. 97. Hoßfeld (2005), S. 4 f.; Ripperger (2003), S. 132 ff. Schweer/Padberg (2002), S. 13. Luhmann (2000), S. 28 ff.; Brückerhoff (1982), S. 107. Luhmann (2000), S. 28 ff. Becker (1994), S. 54 ff.

2.1 Instrument Vertrauenskommunikation

39

tiert, baut aber auf vergangenheitsbezogenen Erfahrungen auf. Entscheidet sich das Individuum trotz der zukünftigen Verlustgefahr für eine Handlungsalternative, nimmt es das Risiko bewusst in Kauf. Damit stellt ein Risiko in Vertrauenssituationen immer die Möglichkeit eines bewertbaren Verlustes dar, der sich aus der Wahl der Handlungsalternativen ergibt. Das Vertrauen in eine mit Unsicherheiten behaftete Situation resultiert demzufolge in einem Abhängigkeitsverhältnis zu einer anderen Person bzw. Organisation.39 Dieses Abhängigkeitsverhältnis kann sowohl einseitig als auch wechselseitig bestehen. Wer einem Interaktionspartner gegenüber eine vertrauensfördernde Verhaltensweise zeigt, der erwartet, dass der Partner ebenfalls mit eben dieser reagiert. Um die eigene Vertrauenswürdigkeit zu beweisen, muss zuerst investiert werden.40 Dieses Merkmal lässt sich in wechselseitigen Vertrauensbeziehungen finden und wird im Sinne des Prinzips der Gegenseitigkeit als Reziprozität bezeichnet. Erst durch den Austausch von Vertrauen lässt sich eine stabile Vertrauensbeziehung aufbauen. Simmel beispielsweise betrachtet die Norm der Reziprozität als Grundlage des Miteinanders.41 Der Grad der Abhängigkeit und damit die Intensität der Reziprozität wird durch das opportunistische Verhalten des Vertrauensnehmers gegenüber dem Vertrauensgeber determiniert. Demnach ist Vertrauen nicht in der Lage, Risiken zu eliminieren, sondern nur zu überbrücken. 2.1.1.2 Definitorische Grundlagen Auf Basis der aufgezeigten Klassifikationsmöglichkeiten von Vertrauen wird im Folgenden dargestellt, welche Merkmale dem Vertrauensverständnis dieser Arbeit zugrunde liegen. Entsprechend der aufgezeigten Systematisierung wird eine geeignete Arbeitsdefinition hergeleitet. Die betrachteten Ausprägungen, die sich für die Definitionsfindung als wesentlich herausgestellt haben, sind in Abbildung 2-2 farblich hervorgehoben. Hinsichtlich des Vertrauensmotivs gilt es alle drei Ausprägungen in dieser Untersuchung zu beachten. Im Rahmen dieser Arbeit soll der Fokus nicht ausschließlich auf das Vertrauen in Personen gelegt, sondern mithilfe der Ausgestaltung des Instruments Vertrauenskommunikation die erfolgreiche Einführung eines neuen Produktes unterstützt werden. Dabei ist die kommunikative Ausgestaltung der Verkaufssituation mitentscheidend, denn auch diese kann Vertrauen stärken und stabilisieren. Zudem handelt es sich in den untersuchten Fällen um Geschäftsbeziehungen, weshalb auch die letzte Ausprägung des Vertrauensmotivs Beachtung finden muss. Sowohl das Ver39 40 41

Vgl. Rousseau/Sitkin (1998), S. 399. Vgl. Gilbert (2006), S. 125 f.; Gouldner (1984). Vgl. Schweer (1996), S. 4.

40

2 Grundlagen von Vertrauenskommunikation und Innovation

Dimension Vertrauensmotiv

Ausprägungen Person

Situation

Beziehung

Induktionsrichtung

Unternehmen

Personen

Vertrauensumfang

generell

spezifisch

Zeitbezug

vergangenheitsorientiert

zukunftsorientiert

Problemlösungsmechanik

subjektive Unsicherheit

objektive Unsicherheit

Vertrauensverhältnis

wechselseitig

einseitig

Abbildung 2-2: Definitionsbestimmende Ausprägungen von Vertrauen

trauen in Personen als auch das Vertrauen in Unternehmen dürfen nicht ausgeblendet werden, da beide Vertrauensarten aufgrund ihrer großen Bedeutung für die erfolgreiche Innovationseinführung wesentlich sein können. Nicht nur die tatsächliche Bezugsperson als Ansprechpartner bei der Einführung eines neuen Produktes, sondern auch das dahinter stehende Unternehmen kann, z. B. mit seiner Reputation, entscheidend für Vertrauen in Geschäftsbeziehungen sein. Aufgrund der Tatsache, dass generelles Vertrauen als Grundeinstellung gegenüber dem Leben an sich angesehen werden kann, wird dieses Vertrauen im Sinne einer grundsätzlichen Vertrauensbereitschaft interpretiert. Dabei wird diese Vertrauensbereitschaft als eine durch konkrete Interaktionserfahrungen gelernte, situationsübergreifend wirksame generalisierte Erwartungshaltung aufgefasst.42 Solch ein generelles Vertrauen ist für eine vertrauensvolle Geschäftsbeziehung dabei genauso wesentlich, wie das spezifische Vertrauen in eine Person oder Situation. Das spezifische Vertrauen spielt eine wesentliche Rolle, da es sich bei der Markteinführung von innovativen Produkten um eine konkrete Situation handelt. Bei den hier betrachteten Markttransaktionen kommt dem zukünftigen Vertrauen eine besondere Bedeutung zu, da dieses letztlich kaufentscheidend ist. Der potenzielle Käufer baut zwar sein Vertrauen auf vergangenen Erfahrungen auf, das künftige Vertrauen allerdings, welches er dem Inter42 Vgl. Petermann/Winkel (2006), S. 81; Petermann (1996), S. 54; Rotter (1967), S. 653.

2.1 Instrument Vertrauenskommunikation

41

aktionspartner gegenüber aufbringen will, entscheidet über eine erfolgreiche Markteinführung. Die Unterscheidung in exogene und endogene Unsicherheit verdeutlicht bereits, dass Interaktionspartner lediglich auf die endogene Unsicherheit direkt Einfluss nehmen können.43 Folglich steht die endogene Unsicherheit hier im Fokus. Einer vertrauensvollen Beziehung liegt in der Regel ein wechselseitiges Abhängigkeitsverhältnis zugrunde. Dies findet seine Begründung in dem Risiko, das der Interaktionspartner durch sein vertrauensvolles Handeln mit dem Partner eingeht. Wenn es sich beim Risiko um endogene Unsicherheit handelt und mögliche Kontrollmaßnahmen gegenüber dem Interaktionspartner stark begrenzt sind, wird von einer Vertrauenshandlung gesprochen. Somit wird deutlich, dass Vertrauen stets in einer mit Unsicherheiten behaftete Situation bedeutsam wird, in der sich ein Individuum oder ein Unternehmen in ein Abhängigkeitsverhältnis zu einer anderen Person bzw. Organisation begibt. Deshalb wird in dieser Arbeit Vertrauen als Erwartungshaltung eines Individuums gegenüber Individuen, Personengruppen oder Organisationen aufgefasst, aufgrund der sich diese in einem spezifischen und risikobehafteten Kontext zukünftig nicht opportunistisch verhalten werden und so potenziell vorhandene subjektive Unsicherheit sukzessiv abgebaut werden kann. 2.1.1.3 Thematische Abgrenzung des Begriffs Im Anschluss an die hergeleitete Arbeitsdefinition soll das Konstrukt Vertrauen von verwandten Begrifflichkeiten abgegrenzt werden, damit es zu keinerlei inhaltlichen Überschneidungen kommt. Im Mittelpunkt der Überlegungen steht die aus der Definition von Vertrauen ersichtliche Erwartungshaltung eines Individuums, einer Personengruppe oder einer Organisation. Vertrauen muss demnach gegenüber solchen Termini abgegrenzt werden, bei denen ebenso erwartet wird, dass sich der Partner in einem risikobehafteten spezifischen Kontext nicht oppotunistisch verhält. Hierzu zählen die Termini Zuversicht, Zutrauen und Hoffnung. Zur Differenzierung dieser inhaltlich sehr ähnlich ausgestalteten Begriffe eignet sich insbesondere die Risikokomponente des Vertrauens.44 Im ersten Schritt soll Zuversicht von Vertrauen unterschieden werden. Menschen sind durch ihre stets vorhandene Erwartungshaltung gegenüber einer bestimmten Handlung, einer bestimmten Situation oder einem bestimmten Ereignis geprägt. Jeder Mensch erwartet eine bestimmte Reaktion auf eine von ihm gesetzte Handlung. Trotz der Wahrscheinlichkeit, dass 43 44

Vgl. Plötner (1995), S. 13. Vgl. Rippberger (1998), S. 34 ff.

42

2 Grundlagen von Vertrauenskommunikation und Innovation

diese Erwartung nicht erfüllt wird und damit eine Enttäuschung hingenommen werden muss, ist diese Alternative aus Sicht des Handelnden die bessere Wahl. Andernfalls müsste jedes Mal eine negative Erwartungshaltung getragen werden, wodurch der Mensch permanent in Angst leben würde. Die einzige Möglichkeit dieser Erwartungen zu entgehen, ist es, gar keine Erwartungen zu haben. Die Folge dieser Alternative ist ein Zustand permanenter Unsicherheit. Dieser täglichen unspezifischen Unsicherheit begegnet der Mensch mit Zuversicht. Vertrauen hingegen bezieht sich ausschließlich auf konkrete Risikosituationen, d.h. der Mensch ist sich in einer bestimmten Situation des Risikos, das ein Schaden eintreten könnte, bewusst.45 Risiken sind demnach dadurch charakterisiert, dass sie erst aus dem subjektiven Bewusstsein, das jeweilige Verhalten könnte Auswirkungen auf zukünftige Ereignisse haben, entstehen. Sofern folglich Handlungsalternativen vorhanden sind, existiert eine risikobehaftete Situation, in welche der Mensch Vertrauen und nicht Zuversicht setzt. Demzufolge kann es sein, dass aus Zuversicht, sofern eine Situation als bewusst riskant wahrgenommen und über die Vermeidung des Risikos nachgedacht wird, eine Vertrauenssituation entsteht.46 Gleichsam kann es dazu kommen, dass sich Vertrauen in Zuversicht wandeln kann, wenn die Erwartung als relativ sicher betrachtet wird und die Möglichkeit der Enttäuschung gering ist. Allerdings muss davon Abstand genommen werden, dass in jeder Risikosituation von Vertrauen gesprochen werden kann. Vertrauen setzt verschiedene Handlungsalternativen voraus. Bei einem exogenen Risiko, d.h. einem unsicheren bzw. zufallsbedingten Ereignis, wie z. B. einem Glücksspiel, kann nicht von Vertrauen in eine Situation gesprochen werden. Vielmehr handelt es sich in diesem Fall um Hoffnung. Es lässt sich lediglich hoffen, dass ein bestimmtes Ereignis eintreten wird, welches aber nicht durch das eigene Handeln beeinflusst werden kann. Vertrauen hingegen bezieht sich stets auf Situationen, in denen das eingegangene Risiko abhängig vom Verhalten eines anderen Akteurs ist. Demnach kann Vertrauen ausschließlich in Risiken endogener Art gesetzt werden. Interaktion ist folglich ein wesentliches Charakteristikum für Vertrauen. Allerdings existieren unterschiedlichste Arten von Interaktionen. Die beiden extremsten Ausprägungen sind die Kooperation auf der einen Seite und die Konkurrenz (im Sinne eines Kampfes) auf der anderen Seite. Vertrauen im 45 Ähnlicher Auffassung sind auch Deutsch, Luhmann und Colemann, welche das Eintreten eines potentiellen Schadens als wesentliche Bedingung für eine Vertrauenssituation ansehen. Vgl. Coleman (1995), S. 105; Luhmann (2000), S. 23 ff.; Deutsch (1962), S. 302 und Deutsch (1958), S. 302. Allerdings handelt es sich im Sinne des dieser Arbeit zugrunde liegende Verständnisses von Zutrauen für Luhmann ebenso um Vertrauen, da auch hier Komplexität reduziert wird. 46 Vgl. Rippberger (1998), S. 37.

2.1 Instrument Vertrauenskommunikation

43

Rahmen einer Risikosituation wäre demzufolge vor dem Hintergrund stets korrekter Erwartungen auch in einen Gegner möglich. Der Grad des Vertrauens ist dabei jedoch von der Höhe der Wahrscheinlichkeit abhängig, dass ein Nutzen stiftendes Ereignis eintreten wird. Somit bezieht sich Vertrauen immer auf die Erwartung eines kooperativen Verhaltens. Entsprechend gilt es zu berücksichtigen, dass endogene Risiken auf mangelnde Kompetenz oder auf unbekannten Intentionen des Interaktionspartners basieren. Bei der mangelnden Kompetenz fehlt den einzelnen Akteuren die technische Fähigkeit planmäßig zu handeln. Oftmals ist diese Unfähigkeit auf das Eintreten von exogenen Ereignissen zurückzuführen. Insofern handelt es sich hier um „Barrieren des Nicht-Vertrauen-Könnens“. Anders hingegen verhält es sich bei den „Barrieren des Nicht-Vertrauen-Wollens“.47 Diese begründen sich auf die unbekannte Intention bzw. auf die Handlungsabsicht des Interaktionspartners. Erwartungen, die sich auf die Handlungsabsicht des Akteurs beziehen, verlangen Vertrauen.48 Erwartungen hingegen, die sich auf die Fähigkeiten des Akteurs und damit auf dessen Kompetenz beziehen, werden als Zutrauen interpretiert.49 Zutrauen ist folglich 47 Diese Unterscheidung von Nicht-Vertrauen-Können und Nicht-Vertrauen-Wollen findet sich lediglich in wenigen Arbeiten der Vertrauensforschung. Eine Ausnahme findet sich bei Barber (1983), S. 24 f. Dessen Unterscheidung in Vertrauen in die technische Kompetenz und Vertrauen in die charakterliche Integrität des Interaktionspartners wird hier gefolgt. 48 In der Literatur lassen sich unterschiedliche Ansätze zur Unterscheidung von Zutrauen und Vertrauen finden. Primär lassen sich solche Ansätze finden, die auf eine Trennung zwischen Intention und Fähigkeit bewusst verzichten, so dass Vertrauen sich generell auf das Risiko menschlichen Handelns bezieht. Vgl. stellvertretend z. B. Luhmann (2000) und Coleman (1995). Des Weiteren lassen sich Ansätze identifizieren, die eine Unterscheidung der Kompetenz und der Intention vornehmen, Vertrauen aber auf beides beziehen. Vgl. hier stellvertretend Fairholm (1994), S. 112. 49 Die weiteren Ausführungen lehnen sich an die situationsspezifische Konzeption von Rippberger (1998) an. Ihrer Auffassung wird gefolgt, da ihre Konzeption die einzige ist, die sich durch eine inhaltlich klare Struktur auszeichnet und praktikabel ist. Der Vorwurf, der ihr dennoch oftmals gemacht wird, gründet sich auf ihrer Klassifikation des Risikos von außen, da es sich nach Ansicht der Kritiker vielmehr um eine Klassifikation eines jeden einzelnen Individuums handelt. Dieser Vorwurf kann im Rahmen dieser Untersuchung vernachlässigt werden. Zunächst muss festgehalten werden, dass sich diese Untersuchung bereits auf eine bestimmte Gruppe von Personen bezieht, nämlich die Geschäftsbeziehung zwischen Herstellern von Produkten der Medizintechnik und Ärzten. Somit lassen sich trotz der Tatsache, dass es sich um einzelne Individuen handelt, gemeinsame Ansichten finden. Abgesehen davon, dass eine Individuenbetrachtung nach Ansicht der Kritiker gefordert und dies nicht praktikabel wäre – für keine Untersuchung, ist es Zielsetzung dieser Untersuchung allgemeine Handlungsempfehlungen abzugeben, die eine grundsätzliche Ausgestaltung einer Vertrauenskommunikation ermöglichen und keine einzelfallbezogene Ausgestaltung.

44

2 Grundlagen von Vertrauenskommunikation und Innovation Unsicherheit

Zuversicht

Risiko

Exogene Risiken

Hoffnung

Endogene Risiken

Risiken bedingt durch Kompetenz

Risiken bedingt durch Absicht

Risiken bedingt durch Kompetenz

Risiken bedingt durch Absicht

Vertrauen

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Rippberger (1998), S. 40.

Abbildung 2-3: Inhaltliche Abgrenzung des Begriffs Vertrauen

nicht im Sinne von „jemandem vertrauen“, sondern von „jemandem etwas zutrauen“ gemeint. Vertrauen bezieht sich demnach ausschließlich auf Risiken, die in Unsicherheiten des Vertrauensgebers begründet liegen. Er weiß nicht, ob der Vertrauensnehmer seine Fähigkeiten korrekt darstellt und sie auch im Interesse des Vertrauensgebers einsetzt. Vertrauen fußt somit auf Verhaltensrisiken und wird daher durch den motivationalen Aspekt der Kooperation charakterisiert. Vertrauen schließt zusätzlich die Erwartung mit ein, dass der Vertrauensnehmer nicht das Zutrauen des Vertrauensgebers erlangen will, um ausschließlich über mangelhafte oder fehlende Fähigkeiten hinwegzutäuschen. Erst die subjektive Unsicherheit des Einzelnen über die tatsächlichen Fähigkeiten des Interaktionspartners entscheidet darüber, ob dem jeweiligen Akteur Vertrauen entgegengebracht wird oder nicht. Demnach sollte jemandem der bewusst falsches Zutrauen erweckt, kein Vertrauen entgegen gebracht werden. Abbildung 2-3 gibt einen abschließenden Überblick über die inhaltliche Abgrenzung der Begriffe Zuversicht, Hoffnung und Vertrauen. 2.1.2 Kommunikation Kommunikation ist ein mittlerweile sowohl fach- als auch alltagssprachlich verwendeter Begriff mit zahlreichen Bedeutungsinhalten. Erst seit Ende des zweiten Weltkrieges wird in der Literatur von den Kommunikationswissenschaften gesprochen.50 Seitdem beschäftigen sich Forscher mit den un-

2.1 Instrument Vertrauenskommunikation

45

terschiedlichsten Fragestellung zum Thema Kommunikation, z. B. zur öffentlichen Meinung oder zur mitarbeitergerichteten Kommunikation. Auch Studien zur Diffusion neuer Produkte, Ideen und Praktiken machen einen Forschungsbereich aus. Neben den zahlreichen unterschiedlichen Schwerpunkten finden sich noch weitere Begründungen für das so mannigfaltige Begriffsverständnis von Kommunikation. Das uneinheitliche Verständnis wird zudem häufig auf den prozessualen und damit verbal schwer erfassbaren Charakter der Kommunikation zurückgeführt.51 Ferner entscheidet der jeweilige Entwicklungsstand der Gesellschaft darüber, wie die jeweilige Kommunikationsdefinition ausfällt.52 Während in den 1960er Jahren etwa die Markt-Kommunikation vornehmlich aus Sicht der Unternehmensführung als Verkaufsorientierung verstanden wurde und Kommunikation ausschließlichen den Vertrieb im Verkauf von Produkten unterstützen sollte, wird heute eher von zweiseitigen Kommunikationsprozessen gesprochen, d.h. Kommunikation wird primär als Dialog interpretiert.53 Die Selbstverständlichkeit der Begriffsverwendung im Alltag täuscht jedoch über die Komplexität des damit gemeinten Prozesses hinweg, welche erst bei näherer Betrachtung deutlich wird. Kommunikation ist ein Erkenntnisobjekt vieler verschiedener wissenschaftlicher Disziplinen, die jeweils unterschiedliche Aspekte in den Vordergrund stellen.54 Dennoch kann keine dieser Disziplinen für sich in Anspruch zu nehmen, dem Erkenntnisobjekt Kommunikation in all seinen Zügen gerecht zu werden. 2.1.2.1 Konstituierende Merkmale in der Forschung Diese vielfältigen Untersuchungen zur Kommunikation sollen helfen, ihre verschiedenen Merkmale aufzuzeigen und daraus eine geeignete Arbeitsdefinition abzuleiten. Zunächst gilt es jedoch, auf drei wesentliche Merkmale hinzuweisen, die für das Verständnis von Kommunikation heute unabdingbar sind. Dabei kann Kommunikation in vielfältigen Dimensionen ablaufen, wie Abbildung 2-4 zeigt. 50

Vgl. Clark/Brock/Steward (1994), S. 43 f. Merten analysierte 160 Definitionen von Kommunikation und arbeitete einen grundlegenden Unterschied in Einweg-Kommunikationskonzepten und symmetrischen Konzepten heraus. Vgl. Merten (1977). 52 Vgl. Infante/Rancer/Womack (1990), S. 7. 53 Vgl. Bruhn (2005), S. 25 ff. 54 Dies gilt z. B. für die Soziologie, Psychologie bzw. Sozialpsychologie, Pädagogik, Politikwissenschaften, Sprachwissenschaften, die sich mit der Kommunikation zwischen Menschen auseinandersetzen. Darüber hinaus befassen sich die mathematisch-technischen Fächer (z. B. Informatik) oder die naturwissenschaftlichen Fächer (z. B. Biologie, Chemie, Physik) mit verschiedenen Aspekten der Kommunikation. 51

46

2 Grundlagen von Vertrauenskommunikation und Innovation Merkmal

Ausprägungen

Physische Präsenz der Kommunikationspartner

persönlich

unpersönlich

Zeichen- bzw. Symbolleisten

physisch (non verbal)

Wort-, Schrift-, Bild- und Tonzeichnen

Kommunikationsebene

inhaltsorieniert

beziehungsorientiert

Kommunikationsfluss

einseitig

zweiseitig

Spezifizierung des Adressantenkreises

personen-/organisationsspezifisch

anonymes Publikum

Zeitbezug

synchron

quasi synchron

nicht synchron

Raumbezug

Anwesenheit

Abwesenheit

Dauer

einmalig

kontinuierlich

Kommunikationsprozess

einstufig

mehrstufig

Abbildung 2-4: Abgrenzungsmöglichkeiten von Kommunikationsformen

Zunächst lässt sich anhand der Dimension physische Präsenz der Kommunikationspartner die persönliche von der unpersönlichen Kommunikation trennen. Die persönliche Kommunikation setzt einen unmittelbaren menschlichen Kontakt voraus. Es findet demnach grundsätzlich eine persönliche Begegnung „Face to Face“ statt.55 Entsprechend besteht hier keine zeitliche und räumliche Trennung der Kommunikationspartner. Daher wird diese Form der Kommunikation oftmals auch als direkte Kommunikation bezeichnet.56 Insbesondere die Psychologie hat sich mit der persönlichen Kommunikation zwischen zwei Individuen und ihrem Kommunikationsverhalten auseinandergesetzt.57 Seit den 1970er Jahren bedient sich die Kommunikationsforschung psychologischer Erkenntnisse und Verfahrensweisen, um das kommunikationsinduzierte Verhalten einzelner Individuen zu analysieren.58 Dabei steht im Mittelpunkt aller Untersuchungen die Beantwortung der Frage, inwiefern und auf welche Weise verschiedene Einflussgrößen Auswirkungen auf die Aufnahme der Kommunikation beim Individuum haben. Das 55

Vgl. Bruhn (2005), S. 6. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2004), S. 431; Scheuch (1996), S. 82; Schmalen (1992), S. 20. 57 Insbesondere der Ursache-Wirkungs-Bezug wurde dabei zum wiederkehrenden Erkenntnisobjekt wie z. B. bei Behrens (1991), S. 4 ff. 58 Vgl. Bruhn (2005), S. 34. 56

2.1 Instrument Vertrauenskommunikation

47

Individuum wird dabei jedoch stets als autonomes Individuum gesehen, wie Trommsdorff zu Recht zu Bedenken gibt.59 Die Forscher erhoffen sich über die Einflussfaktoren auf die Kommunikation in der Regel Erkenntnisse darüber, wie die Kommunikation entsprechend ihrer jeweiligen Zielsetzungen eingesetzt und genutzt werden kann. Es wurden eine Vielzahl von Studien zu Motivation, Wahrnehmung, Lernverhalten, Denken, Informationsspeicherung und Persönlichkeit des Individuums durchgeführt. Insbesondere der Lernpsychologie, der Psychophysik, der Gestaltpsychologie und der kognitiven Psychologie können hier wesentliche Erkenntnisfortschritte zugesprochen werden.60 Anders verhält es sich bei der unpersönlichen Kommunikation. Sie ist durch eine räumlich-zeitliche Trennung charakterisiert. Demnach befinden sich die beiden Kommunikationspartner weder am gleichen Ort bei der Kommunikation, noch müssen sie zur gleichen Zeit miteinander agieren. Diese Art der Kommunikation ist insbesondere in der Ökonomik von großem Interesse, wenn es um Marketingaktivitäten zur Bekanntmachung neuer Produkte handelt. Hierbei werden zunächst große Streuverluste in Kauf genommen, um möglichst viele Personen zu erreichen. Diese Kommunikation wird im Marketing auch als Massenkommunikation bezeichnet. Dabei gehen die ökonomischen Ansätze davon aus, dass es sich um einen aktiven Konsumenten handelt, der das jeweilige bereitgestellte Informationsangebot annehmen oder ablehnen kann.61 Hinsichtlich der verwendeten Zeichen- bzw. Symbolleisten kann zwischen der physischen (non-verbalen62) Kommunikation und der Kommunikation mittels Verwendung von Wort-, Schrift-, Bild- und Tonzeichen unterschieden werden. Während die reine Präsenz gestalteter Gebilde, wie z. B. Produkte oder Personen, als physische Kommunikation begriffen wird, bedient sich der Kommunikator bei der Kommunikation mittels Wort-, Schrift-, Bild- und Tonzeichen bestimmter Stilmittel. Dabei zählen gestaltete Druckstücke ebenso zu dieser Kommunikationsform wie Anzeigen, Prospekte oder Werbebriefe. Auch die Kommunikation via Internet oder Rundfunk ist dieser Kommunikationsform zu zuordnen. Ziel ist es hierbei in der Regel, die Reichweite der kommunikativen Aktivitäten zu vervielfachen. Insbesondere die Ökonomik greift diese Art der Kommunikation auf. Es wird angenommen, dass der Konsument sowohl in Hinblick auf die durchgeführten Aktivitäten allgemein als auch auf den Konsum der Kommunikation wesentlichen Einfluss ausübt, indem er spezifische Wahlentscheidungen trifft. Zu59

Vgl. Trommsdorff (2008), S. 17 f. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 9 f. 61 Vgl. Bruhn (2005), S. 41. 62 In der Literatur werden diese beiden Begriffe synonym verwendet, da sie inhaltlich keine Unterschiede aufweisen. 60

48

2 Grundlagen von Vertrauenskommunikation und Innovation

nächst entscheidet er sich für eine Aktivität, welcher er nachgehen möchte (interbereichsbezogene Entscheidung). Er trifft seine Entscheidung z. B. zwischen dem Konsum eines Werbespots gegenüber der Tätigkeit des Einkommenserwerbs. Gleichzeitig trifft er die Entscheidung über die Informationsaufnahme (intrabereichsbezogene Entscheidung). Er entscheidet aus der Auswahl des kommunikativen Angebotes, was er genau aufnehmen bzw. konsumieren möchte. Kaas und Bruhn/Janßen haben hierzu ein informationsökonomisches Modell der Kommunikation entwickelt, welches entsprechend der Nutzenerwartungen eines Individuums zeigt, welche Zeit es für den Konsum bestimmter kommunikativer Stimuli verwendet.63 Diese kommunikativen Verhaltensweisen werden durch informationsökonomische Erklärungen in Abhängigkeit von der Entsendung verschiedener Arten von Kommunikationsanreizen sowie personenspezifischen Unterschieden erläutert. Es lässt sich z. B. eine erhöhte Nachfrage nach bildbetonter Kommunikation feststellen, was dadurch begründet wird, dass die Konsumenten zur Aufnahme und Verarbeitung bildverschlüsselter Informationen erheblich weniger Zeit benötigen als für textverschlüsselte Informationen. Die Kommunikation kommt dabei auf zwei verschiedenen Kommunikationsebenen zum Ausdruck. Hier wird nach Watzlawick zwischen der Inhalts- und der Beziehungsebene unterschieden.64 Auf der Inhaltsebene werden in der Kommunikation überprüfbare Sachverhalte übermittelt, wie z. B. Termine oder konkrete Informationen. Es steht primär der rationale Inhalt der Kommunikation im Fokus. Auf der Beziehungsebene hingegen werden die emotionalen Aspekte der Kommunikation betrachtet. Dabei verhält es sich so, dass der Beziehungsaspekt in der Regel den Inhaltsaspekt bestimmt.65 Nach dem Eisbergmodells werden gerade diese kommunikativen Aspekte auf der Beziehungsebene in der Regel vernachlässigt und sich rein auf die rationalen Inhalte konzentriert, obwohl die emotionalen Aspekte einen wesentlich größeren Einfluss auf die Kommunikation ausüben. In vielen Modellen findet sich diese Unterteilung der Kommunikation wieder, wie z. B. bei Schulz von Thun.66 Dabei beschränkt sich die emotionale Ebene nicht rein auf die mündliche Kommunikation. Ebenso können Stilmittel wie der Satzbau und die Wortwahl die Aufnahme durch den Rezipienten beeinflussen. Insbesondere bei Beschwerden oder kritischen Anmerkungen kommt es vor, dass die Kommunikation trotz ihres negativen Inhalts in ihrer Tonalität dennoch „richtig“ getroffen wird. 63 Vgl. Bruhn/Janßen (1998), S. 167 ff.; Kaas (1990), S. 493. Gestützt wird dieses Modell von den Arbeiten Beckers zur Zeitallokation und Haushaltsproduktion. Vgl. Becker (1993), S. 97 ff. 64 Vgl. Watzlawick/Beaven/Jackson (2007), S. 53 ff. 65 Vgl. Watzlawick/Beaven/Jackson (2007), S. 56. 66 Vgl. Schulz von Thun (2008).

2.1 Instrument Vertrauenskommunikation

49

Der Kommunikationsfluss kann ein- oder zweiseitig ablaufen. Bei der einseitigen Kommunikation hat der Kommunikationsempfänger keine Möglichkeit in die Rolle des Kommunikators zu treten, um z. B. Rückfragen zu stellen oder Beschwerden zu äußern. Die Mediawerbung etwa bedient sich primär der einseitigen Kommunikation.67 Die zweiseitige Kommunikation zeichnet sich im Gegensatz zur einseitigen Kommunikation durch die Möglichkeit einer Rückkopplung bzw. eines Feedbacks aus. Es besteht somit jederzeit die Möglichkeit, die Position des Kommunikationssenders mit der des Kommunikationsempfängers auszutauschen. Beiden Kommunikationspartnern wird in gleichem Maße sowohl eine Ansprach- als auch eine Rezeptionsfunktion zugesprochen.68 Besonders bei persönlichen Gesprächen, die dialogorientiert ablaufen, findet die zweiseitige Kommunikation in hohem Maß statt. Auch die Kommunikation per Telefon ist als unpersönliche Kommunikation in der Regel durch Zweiseitigkeit gekennzeichnet. Anhand des Kriteriums der Spezifizierung des Adressatenkreises kann zwischen der anonymen und der spezifischen Kommunikation unterschieden werden. Entsprechend der Zielgruppe, die erreicht werden soll, wird somit zwischen personen- oder organisationsspezifischer und anonymer Kommunikation differenziert. Zu der spezifischen Kommunikation gehört z. B. die persönliche Werbe-Mail oder die persönliche Überreichung eines Werbegeschenkes. Bei der Kommunikation mit einem anonymen Publikum werden die kommunikativen Aktivitäten dagegen an eine mehr oder weniger abgegrenzte Zielgruppe gerichtet, wobei dem Kommunikationssender der einzelne Empfänger unbekannt ist. Es soll vielmehr eine breite Streuung der kommunikativen Inhalte erzielt werden. Diese Kommunikationsform wird gelegentlich auch als indirekte Kommunikation bezeichnet.69 Hinsichtlich des Raumbezugs wird zwischen Anwesenheit und Abwesenheit der Kommunikationspartner während der Kommunikation differenziert. Bei einem gegenseitigen persönlichen Austausch in einer gemeinsamen Örtlichkeit kann von Anwesenheit beider Kommunikationspartner gesprochen werden. Befinden sie sich jedoch nicht mehr im Sehfeld des anderen, wird diese Kommunikation als Kommunikation bei Abwesenheit bezeichnet. Weiterhin wird anhand des zeitlichen Bezuges danach unterschieden, ob es sich um eine räumliche Trennung der beiden Kommunikationspartner mit zeitlicher Synchronität handelt (z. B. Telefon) oder aber ein quasi synchroner Bezug besteht (z. B. Chat).70 67 Die einseitige Kommunikation wie z. B. die Mediawerbung dient vornehmlich der Beeinflussung, Information, Bestätigung und Überzeugung des Empfängers bzw. Kunden. Vgl. Krober-Riel/Weinberg (2003), S. 590 ff.; Burkhart (2002), S. 70 ff.; Zerfaß (1996), S. 29; Von Waterschoot/van den Bulte (1992). 68 Vgl. Lischka (2000), S. 40 f. 69 Vgl. Bruhn (2005), S. 7.

50

2 Grundlagen von Vertrauenskommunikation und Innovation

Unter Verwendung der Dimension Zeitbezug kann die Kommunikation ein einmaliges oder dauerhaftes Phänomen darstellen. In einer langjährigen Beziehung zwischen Kommunikationspartnern findet kontinuierlich ein kommunikativer Austausch zum Teil über Jahre hinweg, statt. Solche wiederholten kommunikativen Aktivitäten führen dazu, dass die Kommunikation ein dauerhaftes Phänomen präsentiert. Anders hingegen verhält es sich bei einem einmaligen kommunikativen Austausch. Hier finden keine erneuten kommunikativen Prozesse oder Aktivitäten statt, z. B. wenn nach Erhalt eines Flyers kein weiterer kommunikativer Austausch gesucht wird. Letztlich muss der Kommunikationsprozess näher betrachtet werden, der sowohl einstufig als auch mehrstufig ablaufen kann. Von einer einstufigen Kommunikation wird dann gesprochen, wenn ein Kommunikator seine Botschaften bzw. Informationen unmittelbar an den Empfänger übermittelt. Diesem einstufigen Kommunikationsprozess liegt die Annahme zugrunde, dass der Kommunikationssender als aktiver Informationsvermittler auftritt und seinen Rezipienten direkt erreichen kann. Meffert veranschaulicht diese einstufige Kommunikation anhand eines Modells, in dem eine zu übermittelnde Botschaft bzw. Nachricht von einem Sender in ein verschlüsseltes Signal übersetzt wird.71 Bei der Wirtschaftswerbung wird z. B. eine Werbebotschaft verschlüsselt, indem sie in Modalität (Text, Bild, Ton) gefasst und entsprechend in Anzeigen gedruckt oder als Spot verfilmt wird. Hingegen handelt es sich bei der mehrstufigen Kommunikation um einen indirekten Zusammenhang zwischen dem eigentlichen Kommunikationssender und -empfänger. So genannte Meinungsführer treten hier in Erscheinung.72 Diese Meinungsführer haben einen entscheidenden Einfluss auf den Kommunikationsprozess und seine Wirkung beim Rezipienten. Sie gelten bei Freunden, Bekannten oder der Familie als anerkannte Experten oder bedeutende Persönlichkeiten und tragen entscheidend zur Meinungsbildung bei.73 Den Meinungsführern kommt hierbei eine Filterfunktion zu. Sie empfangen bestimmte Informationen, die sie bei Bedarf an andere Personen weitergeben. Dabei filtern sie ihrer Meinung nach passende Informationen heraus. Durch ihren Status als Experte legen die anderen Personen besonderes Vertrauen in die Aussagen der Meinungsführer. Oftmals werden solche Per70

Nach Auffassung von Watzlawick/Beavin/Jackson führt die räumliche Anwesenheit immer zu Kommunikation, da der Mensch nicht nicht kommunizieren kann. Vgl. Watzlawick/Beavin/Jackson (2007), S. 50 ff. 71 Vgl. Meffert (2000), S. 447. 72 Vgl. Pradel (2001), S. 57. 73 Auf Basis des Wissens um die Stellung der Meinungsführer in der Gesellschaft, entwickelten Katz/Lazersfeld das Modell der zweistufigen Kommunikation, welches zwischen Kommunikationssender und -empfänger die Position des Meinungsführers berücksichtigt. Vgl. Katz/Lazarsfeld (1962), S. 97 ff.

2.1 Instrument Vertrauenskommunikation

51

sonen in Entscheidungssituationen konsuliert. Ein Modell, welches diesen zweistufigen Prozess veranschaulicht, ist das derivate, mehrstufige Modell von Haseloff.74 2.1.2.2 Definitorische Grundlagen Abgesehen von einer einmaligen und anonymen Kommunikation werden sämtliche Formen in dieser Untersuchung berücksichtigt, da sie erst in ihrer Gesamtheit die Komplexität der Kommunikation repräsentieren. Einmalige Kommunikation kann aufgrund des Fokus auf bestehende Geschäftsbeziehungen ex definitione ausgeschlossen werden, da sich Geschäftsbeziehungen als ein mehrmaliger kommunikativer Austausch verstehen, bei welchem in der Regel beide Geschäftspartner auf gegenseitige Erfahrungen zurückgreifen können. Daher ist gleichsam die ausschließlich anonyme Kommunikation irrelevant, da es hier um das kommunikative Verhalten zweier Kommunikationspartner geht, die sich durch ihre bereits bestehende Geschäftsbeziehung75 kennen. Die Berücksichtigung der beiden hier ausgeschlossenen Ausprägungen von Kommunikation erscheinen sinnvoll, wenn primär der Aufbau von Geschäftsbeziehungen bzw. von Vertrauen untersucht werden soll, was hier nicht der Fall ist. Darüber hinaus gilt es jedoch zur Ableitung einer modernen Arbeitsdefinition von Kommunikation einige wesentliche Erkenntnisse der Systemtheorie sowie des Konstruktivismus zu berücksichtigen. Demnach muss zunächst auf drei wesentliche Besonderheiten der Kommunikation hingewiesen werden. Als erstes wesentliches Charakteristikum lässt sich die Funktion des Stellvertreters identifizieren, welche der Kommunikation zukommt. Die Stellvertreterfunktion ergibt sich aus der Differenzierung von realem und sprachlichem Verhalten und erlaubt die Behandlung realen Geschehens auf einer zweiten Ebene. Nur so ist es z. B. möglich, neben die objektive Realität eine subjektive Meinung zu stellen. Die zweite Besonderheit der Kommunikation ist die Universalität. Kommunikation kann sich überall und unbegrenzt sämtlicher Themen bemächtigen. Sie kann sogar von sich selbst handeln, wodurch Kommunikation einen reflexiven Charakter aufweist. Sie erlaubt Kommunikation über Kommunikation (Metakom74

Vgl. Haseloff (1986), S. 175. Hingegen gilt es, die Erkenntnisse um die zweistufige Kommunikation, die im ersten Schritt (Kommunikationssender – Meinungsführer) durchaus eher unpersönlich sein kann, in die weiteren Überlegungen dieser Arbeit einzubeziehen, da die zweistufige Kommunikation im zweiten Schritt (Meinungsführer – Kommunikationsempfänger) grundsätzlich persönlich abläuft. Es handelt sich folglich nicht ausschließlich um eine Kommunikation gegenüber einem anonymen Publikum. 75

52

2 Grundlagen von Vertrauenskommunikation und Innovation Merkmal

Ausprägungen

Physische Präsenz der Kommunikationspartner

persönlich

unpersönlich

Zeichen- bzw. Symbolleisten

physisch (non verbal)

Wort-, Schrift-, Bild- und Tonzeichnen

Kommunikationsebene

inhaltsorientiert

beziehungsorientiert

Kommunikationsfluss

einseitig

zweiseitig

Spezifizierung des Adressantenkreises

personen-/organisationsspezifisch

anonymes Publikum

Zeitbezug

synchron

quasi synchron

nicht synchron

Raumbezug

Anwesenheit

Abwesenheit

Dauer

einmalig

kontinuierlich

Kommunikationsprozess

einstufig

mehrstufig

Abbildung 2-5: Definitionsbestimmende Ausprägungen von Kommunikation

munikation).76 Die Integrationsfunktion schließlich leitet sich aus dem Gesetz der sozialen Differenzierung ab, nach dem die Ausdifferenzierung von einfachen zu komplexen Gesellschaften ein stetiger und irreversibler Prozess ist. Diese Ausdifferenzierung ist nur möglich, wenn sie durch eine verlässliche Integration der Gesellschaft garantiert werden kann. Weiterhin gilt es für die Ableitung einer geeigneten Arbeitsdefinition zu beachten, dass im Kommunikationsprozess im Sinne der Transitivität77 nichts übermittelt wird. Der Kommunikator gibt sein Wissen nicht vollständig an den Rezipienten ab, sondern leitet das Wissen nur weiter, ohne dass er es selbst verliert. Die Bedeutung von kommunikativen Zeichen ist nicht objektivierbar, sondern wird von Personen konstruiert und in der Regel nicht identisch vom Empfänger dekodiert (Systemizität). Außerdem kann die Identität einer Information allenfalls auf der physikalischen oder syntaktischen Ebene hergestellt werden. Steht hingegen die semantische oder gar pragmatische Ebene im Fokus der Betrachtung, so wählt der Rezipient aus den Informationen nach subjektiven Kriterien aus (Selektivität). 76

Hier wird erneut auf den Beziehungsaspekt der Kommunikation hingewiesen, da dieser Kommunikation über Kommunikation erst erlaubt. 77 Transitivität drückt die Vorstellung aus, dass Stimuli Kräfte sind, die von einem Ursprung zu einem Ziel transferiert werden.

2.1 Instrument Vertrauenskommunikation

53

Vielfach wird dem Kommunikationsprozess eine gewisse Kausalität unterstellt.78 Demnach tritt Kommunikation bereits dann ein, wenn eine gesendete Information den Rezipienten erreicht. Von dieser Annahme wird hier jedoch abgewichen, da dies die Komplexität der Kommunikation nicht widerspiegelt. Folglich wird die Auffassung von Kommunikation als linearen Austausch von Informationen, die insbesondere in den Marketingwissenschaften79 populär ist, im Sinne dieser Untersuchung abgelehnt. Konsequenterweise kann der Kommunikationsprozess nur im systemischen Sinn angemessen erklärt werden. Demzufolge ist der Kommunikationsprozess ein mehrfach reflexiver80 Prozess, der unausweichlich einsetzt, wenn zwei Personen oder Objekte einander wahrnehmen. Er weist Reflexivität in zeitlicher, sachlicher und sozialer Dimension auf.81 Unter der zeitlichen Reflexivität wird die Eigenschaft eines jeden Kommunikationsprozesses verstanden, auf sich selbst unmittelbar zurückzuwirken. Dies bedeutet z. B., dass durch Worte neue Worte gebildet werden können.82 Die sachliche Reflexivität drückt aus, dass in allen Kommunikationsprozessen nicht nur Aussagen, sondern zugleich immer Metaaussagen erzeugt werden, um die Kommunikation verständlich und adressierbar zu machen. Diese Unterscheidung wird im Alltag z. B. im Verhältnis nonverbaler und verbaler Kommunikation deutlich. Schließlich beschreibt die soziale Reflexivität die Selbst- und Fremdwahrnehmung. Aufbauend auf den vorherigen Ausführungen muss eine Definition von Kommunikation diesen komplexen Gesamtzusammenhang abbilden. Demnach wird unter Kommunikation ein Austauschprozess zwischen Kommunikationspartnern verstanden, der persönlich oder unpersönlich ablaufen kann und sich nicht notwendigerweise bestimmter Zeichen bedienen muss. In jedem Fall zielt dieser Prozess losgelöst von zeitlichen und räumlichen Restriktionen auf einen bestimmten Adressaten ab.

78

Vgl. Merten (1999), S. 18. Bruhn versteht unter der Kommunikation eines Unternehmens die Gesamtheit von Kommunikationsinstrumenten und -maßnahmen, die eingesetzt werden, um den relevanten Zielgruppen das Unternehmen an sich und dessen Leistungen darzustellen und/oder mit bestimmten Zielgruppen zu interagieren. Vgl. Bruhn (2005), S. 2. Vgl. ebenso die ähnliche Definition von Meffert (2000), S. 678. 80 Reflexivität kann hier definiert werden als sich auf etwas Beziehendes. 81 Vgl. hierzu und im Folgenden Merten (1977), S. 129 ff. 82 Für weitere alltägliche Beispiele vgl. Merten (1994); Merten (1977). 79

54

2 Grundlagen von Vertrauenskommunikation und Innovation

2.1.2.3 Thematische Abgrenzung Aufgrund der oftmals in der Literatur identifizierten inhaltlichen Überschneidungen bei der Erklärung der Kommunikation mittels der Termini Information und Interaktion, gilt es im Folgenden diese drei Begrifflichkeiten klar voneinander abzugrenzen. Kommunikation ist definiert als ein Prozess zwischen zwei Interaktionspartnern, die sich bestimmter Zeichen bedienen um Informationen auszutauschen. Somit führt die hier abgeleitete Arbeitsdefinition von Kommunikation gleichzeitig den Begriff der Information ein. Bei der Kommunikation handelt es sich offensichtlich um den Austausch von Informationen. Dieser Austausch stellt nach Graumann eine soziale Interaktion dar83 und umfasst, wie bereits bei den konstituierenden Merkmalen der Kommunikation in Kapitel 2.1.2.1 aufgezeigt wurde, sowohl verbale als auch non-verbale Formen. Danach ist jede Art des Verhaltens Kommunikation, unerheblich ob es sich um eine absichtliche oder unabsichtliche Interaktion handelt. Damit wird das Watzlawick-Axiom: „Man kann nicht nicht kommunizieren“84 bestätigt. Dieses Verständnis führt allerdings zu keiner befriedigenden Erkenntnis, weshalb einer engeren Auffassung der Begrifflichkeiten gefolgt werden soll. Auch die Auffassung Homans muss im Rahmen dieser Arbeit klar abgelehnt werden.85 Er unterscheidet Kommunikation und Interaktion deutlich, indem er Kommunikation ausschließlich auf den sprachlichen Austausch bezieht, während Interaktion sowohl verbale als auch non-verbale Formen des Austausches mit einschließt. Vielmehr wird Goffmann gefolgt, der das Kriterium der Anwesenheit anführt, welches sich daher auch in der vorliegenden Arbeitsdefinition wiederfindet.86 Im Gegensatz zur Interaktion kann Kommunikation nämlich auch zwischen Nicht-Anwesenden stattfinden. Kommt es zur Anwesenheit beider Interaktionspartner, so fallen Kommunikation und Interaktion zusammen. Kommunikation schließt dabei auch die unbeabsichtigte Informationsweitergabe ein, wie z. B. das Unterlassen einer Äußerung, in dem Sinne, dass „keine Antwort auch eine Antwort“ ist.87 Gleichzeitig kommt es beim Zusammenfall von Interaktion und Kommunikation sowohl zu verbalen als auch zu non-verbalen Kommunikationselementen, die beide im Rahmen der im Vorfeld abgeleiteten Arbeitsdefinition beachtet werden sollen. Abbildung 2-6 gibt zusammenfassend noch einmal einen Überblick über die inhaltlichen Verflechtungen der vorgestellten Begriffe. 83

Vgl. Graumann (1972), S. 1181. Watzlawick/Beavin/Jackson (2007), S. 53. 85 Vgl. Homans (1960). 86 Vgl. Graumann (1972), S. 1179. 87 Dabei bedeutet das Vorhandensein von Kommunikation aber keineswegs, dass sie immer erfolgreich ist. 84

2.1 Instrument Vertrauenskommunikation Anwesenheit

Abwesenheit

Interaktion

Sprachlicher Austausch

non-verbal

55

verbal

Austausch von Information

Kommunikation

Abbildung 2-6: Inhaltliche Abgrenzung des Begriffs Kommunikation

2.1.3 Erkenntnisobjekt Vertrauenskommunikation Auf Basis der ausführlich hergeleiteten Definition von Vertrauen und Kommunikation kann nun eine Zusammenführung dieser beiden komplexen Begrifflichkeiten erfolgen. Es konnte herausgestellt werden, dass sich Vertrauen besonders gut als Instrument zur Reduktion von Unsicherheiten eignet. Unsicherheit entsteht für den begrenzt rationalen Akteur durch die Komplexität der verschiedenen möglichen zukünftigen Ereignisse, die als eine bestimmte Reaktion auf sein eigenes Verhalten eintreten können. Um handlungs- und entscheidungsfähig zu sein, müssen Individuen diese Komplexität bewältigen. Sie stehen vor der Herausforderung, Eintrittswahrscheinlichkeiten und ökonomische Konsequenzen unsicherer Ereignisse zu antizipieren und entsprechende Maßnahmen zum Umgang mit diesen Unsicherheiten ergreifen zu müssen. Kommunikation kann als ein Instrument zur Stärkung und zur Stabilisierung von Vertrauen charakterisiert werden. In einer Vielzahl von Studien wurde die Relevanz der Kommunikation als wesentlicher Einflussfaktor für Vertrauen identifiziert.88 Auch die umgekehrte Einflussbeziehung wurde in einigen Studien herausgestellt. Demnach ist die Relevanz des Vertrauens für eine erfolgreiche Kommunikation von Bedeutung. In diesem Zuge wird die Bedeutsamkeit einer Kopplung von 88 Die Relevanz der Kommunikation als Einflussfaktor für Vertrauen und umgekehrt zeigen Schlenker/Helm/Tedeschi (1973), S. 419 ff.; Deutsch (1960), S. 123 ff.

56

2 Grundlagen von Vertrauenskommunikation und Innovation

Vertrauens- und Kommunikationselementen offensichtlich. Die Ergebnisse von Schweer/Thies zeigen, dass Vertrauen einen wesentlichen Einfluss auf die Qualität der Kommunikationsprozesse hat. Durch eine vertrauensvolle Beziehung wird eine offene und intensive Kommunikation gefördert. Zudem sind sämtliche Beteiligte mit der Kommunikation zufriedener, was auch künftigen kommunikativen Austausch vereinfacht und fördert. Hier wird die Bedeutung der Zukunftsorientierung von Vertrauen besonders deutlich. Das Zusammenspiel dieser beiden Konstrukte und Interdependenzen zwischen ihnen sind jedoch bis dato wissenschaftlich weitgehend unerforscht.89 Allerdings lassen sich dennoch einige Hinweise in der Literatur finden. Wenn es auch nie die Zielsetzung dieser Studien war, das exakte Zusammenspiel von Vertrauen und Kommunikation zu untersuchen, so lassen sich doch einige Randergebnisse finden, die auf die wesentlichen Vorzüge einer Vertrauenskommunikation hinweisen. Bereits O’Reilly/Robertson konnten 1974 zeigen, dass dysfunktionale Kommunikationssequenzen deutlich weniger auftreten, wenn die Kommunikationspartner vertrauensvoll miteinander umgehen.90 Ursächlich hierfür ist der erhöhte Grad an Offenheit innerhalb der Kommunikation. Dieser macht sich sowohl beim Geben als auch beim Nehmen von Informationen bemerkbar.91 Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt auch Bierhoff, der anmerkt, dass der Austausch von Informationen zwischen sich vertrauenden Kommunikationspartnern deutlich flüssiger und ungefilterter verläuft.92 Ursächlich hierfür ist die Tatsache, dass der Kommunikationspartner bei den Informationen nicht ständig zweifelt, ob er diese Informationen weitergeben soll oder nicht. Weiterhin stellt sich ihm nicht mehr die Frage, in welchem Umfang die Weitergabe gegebenenfalls stattfinden soll. Diese Hinweise auf das Zusammenspiel von Vertrauen und Kommunikation werden durch entsprechende Studien untermauert, die ergaben, dass die Kommunikation zwischen zwei Kommunikationspartner auf das Notwendigste beschränkt wird, wenn kein Vertrauen besteht.93 Insbesondere im Bereich der Betriebswirtschaftlehre ist der Kombination von Vertrauen und Kommunikation bislang zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt worden. Ursächlich für dieses Forschungsdefizit ist primär die starre Betrachtungsweise aus der Institutionenökonomie, welche das Indivi89

Studien, die sich ausschließlich und explizit mit Vertrauenskommunikation beschäftigen, existieren bis dato nicht. 90 Vgl. O’Reilly/Roberts (1974). 91 Vgl. Dansereau/Markham (1987); Scandura/Graen/Novak (1986). 92 Vgl. Bierhoff (1987). 93 Vgl. Butler/Cantrell (1984); Zand (1977).

2.1 Instrument Vertrauenskommunikation

57

duum in erster Linie als rationales Wesen begreift und emotionale Komponenten ausblendet. Aufgrund der stark pragmatischen Ausrichtung der Betriebswirtschaftslehre wurde der Fokus weniger auf die so genannten weichen Faktoren wie Vertrauen und Kommunikation gelegt, da sie sich nur schwer beschreiben und maximal indirekt messen lassen. Allerdings greift eine solche Sichtweise zu kurz. Jedes Individuum hat seine individuellen Bedürfnisse und Ziele, die es in Geschäftsbeziehungen zu beachten gilt. Bittl folgt diesem Gedanken.94 Er formuliert das so genannte Affiliationsmotiv.95 Für ihn stellt die Kommunikation ein Instrument dar, um Gemeinschaften zu schaffen. Das hierbei implizite Risiko erwächst aus der Möglichkeit, dass sich dieser Zustand, z. B. durch Verweigerung nicht ergibt. Hier wird bestätigt, dass Kommunikation mit einem Risiko für jeden Kommunikationspartner behaftet ist. Vertrauen ist jedoch in der Lage dieses Risiko bzw. diese Unsicherheit zu reduzieren oder sogar zu kompensieren. Auf diese Weise lässt sich die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass ein Risiko eher eingegangen wird. Bittl bezeichnet dieses Vertrauen als grundsätzliches Vertrauen, welches dem generalisierten Vertrauen gleichgesetzt werden kann.96 Dieses Grundvertrauen kann durch einen kommunikativen Austausch über längere Zeit stabilisiert werden. Ein ähnliches Verständnis hat Giffin. Er geht davon aus, dass Vertrauen in Kommunikationsprozessen essenziell ist.97 Während der Empfänger dem Sender bzgl. der Kommunikationsinhalte vertrauen muss, verlässt sich der Sender auf einen angemessenen Umgang mit den Informationen durch den Empfänger. Auch Rotter vertritt diese Auffassung des Zusammenspiels von Vertrauen und Kommunikation.98 Vertrauen kann erst dann entstehen, wenn ein sprachlicher oder schriftlicher Austausch zwischen mindestens zwei Individuen erfolgt. Andere Autoren beschäftigen sich mit bestimmten Faktoren, die einen Einfluss auf Vertrauen haben sollen. Dabei werden diese Faktoren in der Regel durch Kommunikation übertragen. Schlenker/Helm/Tedeschi stellen in ihrer Untersuchung zu situativen und personellen Einflussfaktoren von Vertrauen heraus, dass Vertrauen mit der Kommunikation von Individuen korreliert.99 Wenn die Kommunikation eines Individuums für seinen Kommunikationspartner nicht verständlich oder interpretierbar ist, kann kein Vertrauen stabilisiert werden. Es fehlt dem Individuum an einer emotiona94 95 96 97 98 99

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Bittl (1997). Schachter (1959). Bittl (1997). Giffin (1967), S. 105 ff. Rotter (1971), S. 444. Schlenker/Helm/Tedeschi (1973).

58

2 Grundlagen von Vertrauenskommunikation und Innovation

len Beziehung zu seinem Gegenüber. Hovland/Janis/Kelley zufolge wird Vertrauen während des Kommunikationsprozesses durch die beiden Attribute Vertrauenswürdigkeit100 und Kompetenz des Kommunikators geprägt.101 Platzköster weist jedoch darauf hin, dass Vertrauen nicht zwangsläufig von den persönlichen Merkmalen des Kommunikators (Senders) abhängig sein muss.102 Ebenso kann es sein, dass der Empfänger von den Kommunikationsinhalten, nicht aber von der Person des Senders überzeugt ist. Deshalb existieren Studien, in denen die allgemeine Vertrauensbereitschaft103 einer Person mit ihren Aussagen korreliert wird.104 Danach sind Personen, die anderen ein hohes Maß an Vertrauen entgegen bringen, eher bereit, sich auf Kommunikationsinhalte zu verlassen als misstrauische Personen. Deshalb wird davon ausgegangen, dass die generelle Vertrauensbereitschaft des Empfängers zusätzlich relevant ist.105 Weiter müssen noch Faktoren beachtet werden, die dazu führen, dass der Empfänger Informationen ohne eine weitere Überprüfung übernimmt. Neben der Attribution der Glaubwürdigkeit eines Kommunikators spielen das soziale Umfeld und die Kommunikationsinhalte eine Rolle.106 Insgesamt kann an dieser Stelle festgehalten werden, dass Vertrauenskommunikation sowohl von der individuellen Vertrauensdisposition der Kommunikatoren als auch von situativen Faktoren abhängig ist.107 Nicht vernachlässigt werden darf in diesem Zusammenhang die zeitliche Komponente. Durch wiederholte Interaktionen kann aufgrund vergangener Erfahrungen Vertrauen zwischen den Kommunikatoren aufgebaut und intensiviert werden, welches wiederum das zukünftige Kommunikationsverhalten beeinflusst. Somit muss ein Unternehmen als Kommunikator zur Stabilisierung und Intensivierung kundenseitigen Vertrauens darauf achten, dass es selbst vertrauenswürdig erscheint und dass seine Kommunikationsinhalte situationsspezifisch angepasst werden. Zu diesem Zweck setzen Unterneh100 Vertrauenswürdigkeit ist ein Merkmal, welches sich auf eine Person oder ein Objekt bezieht, dem Vertrauen entgegen gebracht wird. Vgl. Deutsch (1958), S. 268. 101 Hovland/Janis/Kelley sprechen von „credibility“, die nach ihrer definitorischen Interpretation jedoch inhaltlich mit Vertrauen gleichgesetzt werden kann. Vgl. Hovland/Janis/Kelley (1953). 102 Vgl. Platzköster (1990), S. 40. 103 Personen, die eher als andere bereit dazu sind, Neues anzunehmen, zeichnen sich durch Vertrauensbereitschaft aus. Vgl. Eberl (2003), S. 116 f.; Luhmann (2000), S. 101 ff. 104 Vgl. Gurtman/Lion (1982). 105 Vgl. Gurtman/Lion (1982), S. 108 ff. 106 Vgl. Giffin (1967), S. 107 ff. 107 Zurückzuführen ist diese Auffassung auf die Studie von Schlenker/Helm/ Tedeschi (1973), S. 424 f.

2.2 Produktinnovation im Markt für Medizintechnik

59

men die Instrumente der Kommunikationspolitik ein. Der qualitativ und quantitativ abgestimmte Einsatz der Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens wird als Kommunikations-Mix bezeichnet.108 Unter Vertrauenskommunikation wird derjenige Kommunikations-Mix verstanden, der darauf abzielt, das Vertrauen in die Austauschbeziehung zwischen Anbieter und Kunden zu stärken und zu stabilisieren

2.2 Produktinnovation im Markt für Medizintechnik 2.2.1 Erkenntnisobjekt Produktinnovation In der Literatur findet der Begriff Innovation keine einheitliche und allgemeingültige Verwendung,109 was oftmals auf das Fehlen einer in sich geschlossenen und einheitlichen Innovationstheorie zurückgeführt wird.110 Unstrittig ist allerdings die Tatsache, dass es sich bei Innovationen um etwas Neuartiges handelt.111 Ausgangspunkt aller wissenschaftlichen Überlegungen hinsichtlich einer Begriffsfindung ist Schumpeters Definition, der eine Innovation als diskontinuierlich erfolgte Durchsetzung von neuen Kombinationen beschreibt.112 Demnach existiert ein deutlicher Unterschied zwischen einer Invention und einer Innovation. Vor dem Hintergrund der vielfältigen Ansätze zur Begriffsverwendung, erscheint es sinnvoll, näher auf die grundsätzlichen Arten von Innovationen einzugehen und ein für diese Arbeit zweckmäßiges Begriffsverständnis herauszuarbeiten. Für dieses Vorhaben bietet es sich an, der strukturierten Begriffsbetrachtung Hauschildt/Salomo zu folgen. Diese stellen sich vier zentrale Fragen, die im jeweiligen Nutzungskontext des Begriffs zu beantworten sind: (1) Was ist neu?, (2) Neu für wen?, (3) Wo beginnt und wo endet die Neuerung? und (4) Ist neu gleich erfolgreich?113 Dabei geben die einzelnen Antworten auf diese Fragen einen Hinweis auf die jeweilige Dimension der Betrachtung. Während die erste Frage Rückschlüsse auf den Inhalt der Innovation lässt, betrifft die zweite das betroffene Subjekt der Neuerung. Frage 108 Abgeleitet aus der Definition für Marketing-Mix von Steffenhagen. Vgl. Steffenhagen (2004), S. 128. 109 Vgl. Talke (2005), S. 22; Kleinaltenkamp/Plinke (1999), S. 83. 110 Vgl. Pleschak/Sabisch (1996), S. 1. Zu einem Überblick über die verschiedenen Innovationstheorien siehe z. B. Leder (1989). 111 Vgl. Vahs/Buhrmester (2002), S. 45; Hauschildt/Salomo (2007), S. 3. 112 Vgl. Schumpeter (1926), S. 99 f. 113 Vgl. Hauschildt/Salomo (2007), S. 7 f.; Salomo (2003), S. 403 ff.

60

2 Grundlagen von Vertrauenskommunikation und Innovation

Neu = erfolgreich

Wann neu

Neu für wen

Was ist neu

Dimension Innovationsart

Ausprägungen Organisationsinnovation

Innovationsausmaß Subjektbezug

Innovationsprozess

Produktinnovation

Betriebsneuheit Unternehmen

Verwendungsbezug Innovationsgrad

Prozessinnovation

Marktneuheit Kunden

Wettbewerb

Fremdnutzung Radikale Innovation Idee

Selbstnutzung Quasi Innovation

EntForEntdeckung schung wicklung

Erfindung

Imitationen Einführung

Induktionsrichtung

Technologie

Nachfrager

Systembezug

Anwendung

Technik

Verwertung

Abbildung 2-7: Ausgewählte Klassifizierungen von Innovationen

drei beschäftigt sich mit der prozessualen Dimension und die letzte Frage stellt die normative Perspektive in den Fokus. Erst durch eine Betrachtung aller vier Dimensionen herrscht Einigkeit darüber, was genau innovativ ist. Im Folgenden werden Antworten auf die vorgestellten Fragen gegeben, um zu einer entsprechenden Arbeitsdefinition der hier betrachteten Innovationen zu gelangen. Abbildung 2-7 gibt einen Überblick über die existierenden Dimensionen und deren Ausprägungen in der Literatur. Hinsichtlich der Fragestellung Was ist neu? wird Hauschildt/Salomo folgend zwischen den beiden Perspektiven „Neu der Tatsache nach“ und „Neu dem Grade nach“ unterschieden. Während die erste Perspektive die Art der Innovation in den Betrachterfokus rückt, beleuchtet die zweite Perspektive das Ausmaß der Neuerung. Üblicherweise werden drei Arten von Innovationen unterschieden, die Organisations-, die Prozess- und die Produktinnovation.114 Während es sich bei Organisations- oder auch Strukturinnovationen um eine Veränderung der Aufbau- oder Ablauforganisation handelt115, betreffen Prozessinnovationen innerbetrieblich ausgerichtete Verbesserungen von Produkten.116 114

Hauschildt/Salomo treffen ihre Einordnung anhand von sieben Kriterien, von denen jedoch dem Abgrenzungskriterium Innovations-Substrat am meisten Bedeutung zukommt. Vgl. Hauschildt/Salomo (2007), S. 8 ff. Dementsprechend wird zwischen Organisations-, Prozess- und Produktinnovation unterschieden. Dieses Kriterium soll an dieser Stelle für den weiteren Untersuchungsablauf genügen. 115 Vgl. Grundei (1999), S. 98 ff.

2.2 Produktinnovation im Markt für Medizintechnik

61

Dies wiederum differenziert sie deutlich von den Produktinnovationen, da sich diese auf außerbetriebliche Verwertungsprozesse am Markt beziehen.117 Da Innovationen in Hinblick auf die Markteinführung im B2B-Bereich untersucht werden sollen, stehen ausschließlich Produktinnovationen im Fokus der Untersuchung. Hinsichtlich des Ausmaßes der Neuerung finden sich verschiedene wissenschaftliche Ansätze in der Literatur118, was unter anderem darauf zurückzuführen ist, dass es sich bei Neuheit stets um einen relativen Begriff handelt. Ob und inwiefern etwas als „neu“ interpretiert wird hängt von der Beurteilung ab. Diesbezüglich muss zwischen einer subjektiven und einer objektiven Neuheit unterschieden werden. Während es sich bei der subjektiven Neuheit in der Regel um eine Betriebsneuheit handelt, beschreibt die objektive Neuheit eine Markt- bzw. Weltneuheit.119 Jedoch hat bereits Meffert darauf verwiesen, dass eine Beschränkung der Produktinnovationen auf Marktneuheiten den Ansprüchen der betriebswirtschaftlichen Planung und Einführung neuer Produkte nicht genügen würde.120 In Anlehnung an Witte soll deshalb in dieser Arbeit unter einer Produktinnovation ein Produkt verstanden werden, das vom betrachteten Unternehmen erstmalig genutzt wird. Hierbei ist es unerheblich, ob andere Unternehmen dieses Produkt bereits genutzt haben.121 Weiterhin kann entsprechend des Systembezugs unterschieden werden, ob es sich um eine technologieoder eine anwendungsbezogene Innovation handelt. Im Rahmen dieser Arbeit werden beide Arten untersucht. Hinsichtlich der zweiten Fragstellung: Neu für wen? ergeben sich folgende Überlegungen: Da die Einschätzung qualitativer Unterschiede von Innovationen naturgemäß subjektiv ist, weil bisher kein einheitlich anerkannter Maßstab zur Beurteilung existiert, schlägt die Literatur unterschiedliche Vorgehensweisen vor. Hauschildt/Salomo empfehlen z. B. alle Produkte, die erstmalig im Unternehmen eingeführt werden als innovativ anzusehen.122 Dabei konzentrieren sie sich ausschließlich auf die Unternehmenssicht. Andere Gruppen wie der Kunde werden hingegen vernachlässigt. Aufgrund der marktorientierten Ausrichtung der vorliegenden Arbeit wird diese Auf116

Vgl. ausführlich zu Prozessinnovationen Gemünden/Kaluza/Pleschak (1992), S. 34 ff. 117 Vgl. Tebbe (1990), S. 8 ff. 118 Vgl. zu einer Aufzählung unterschiedlicher Ansätze Hauschildt/Salomo (2007), S. 14 ff. 119 Vgl. Vahs/Burmester (2002), S. 45. 120 Vgl. Meffert (2000), S. 362. 121 Vgl. Witte (1973), S. 3. Hierbei kann es durchaus der Fall sein, dass die „Innovationshöhe“ mit dem Komplexitätsgrad der Entscheidung Richtung Marktneuheit tendieren kann. 122 Vgl. Hauschildt/Salomo (2007), S. 24.

62

2 Grundlagen von Vertrauenskommunikation und Innovation

fassung nicht geteilt. Allgemein lassen sich grob drei Bezugsgruppen, für welche die Innovation neu ist, identifizieren.123 Hierbei handelt es sich um das Unternehmen selbst, den Kunden und die Wettbewerber für die ein Produkt neu sein kann. Im Sinne der Zielsetzung dieser Arbeit soll im Folgenden die Perspektive des Kunden im Fokus der Betrachtung stehen. Demnach sind primär solche Produkte Innovationen, die am Markt neu sind. Entsprechend werden auch nur solche Innovationen berücksichtigt, die nicht ausschließlich selbst genutzt werden, sondern für eine Fremdnutzung gedacht sind. Hierbei sollen jedoch sowohl solche Produkte als Innovationen betrachtet werden, die noch nie existierten (Radikale Innovationen) als auch solche, die an bereits bestehende Produkte anknüpfen, aber dennoch unbekannt sind (Quasi-Radikale-Innovationen).124 Quasi-Radikale-Innovationen können entsprechend der bereits erwähnten Systembezugs in anwendungsund technikbezogene Innovationen unterteilt werden. Ausgeschlossenen von der Untersuchung sind die so genannten Me-too-Produkte (Imitationen), die bestehenden Produkten nachempfunden sind. Falls sowohl die Anwendung des Produktes sowie die Technik unbekannt sind, wird von radikalen Innovationen gesprochen. Im Fokus der Untersuchung stehen wie bereits erläutert sowohl anwendungs- als auch technologiebezogene Innovationen, was impliziert, dass radikale Innovationen gleichsam von Interesse sind. Bei radikalen Innovationen kann sogar davon ausgegangen werden, dass das Vertrauenspotenzial deutlich höher sein muss, als bei den anderen Innovationsarten, da die Anzahl der neuen Eigenschaften höher ausfällt. Zum anderen lässt sich vermuten, dass solche Innovationen deutlich mehr Lernbereitschaft des Kunden verlangen und dementsprechend mehr Überzeugungsarbeit seitens des Unternehmens gefordert wird. Zur Beantwortung der Frage Wo beginnt und wo endet die Neuerung? ist es zunächst wichtig, die Phasen der Innovation genauer zu beleuchten. In der Literatur lässt sich in der Regel eine prozessuale Einteilung in sieben Phasen finden.125 Zu Beginn steht die Idee als Entschluss, sich mit einem bisher eher noch unbekannten Produkt eingehender zu beschäftigen. Es 123 Hauschildt/Salomo verweisen an dieser Stelle auf weitere Gruppen wie z. B. Nation, Menschheit oder Branche, welche hier nicht weiter beachtet werden sollen. Vgl. Hauschildt/Salomo (2007), S. 22 ff. 124 Diese Unterscheidung ist auf die Einteilungen verschiedener Autoren bezüglich der Differenzierung von Produktinnovationen zurückzuführen. Vgl. Becker (2002), S. 157; Scharf/Schubert (2001), S. 102; sowie Weis (2004), S. 203. 125 Bei Kleinaltenkamp/Plinke findet sich eine umfangreiche Auflistung verschiedener Phaseneinteilungen. Vgl. Kleinaltenkamp/Plinke (1999), S. 89. Auch Schewe/ Becker geben einen kritischen Blick über die Vielzahl der theoretischen Modelle des Innovationsmanagements. Vgl. Schewe/Becker (2009), S. 37 ff.

2.2 Produktinnovation im Markt für Medizintechnik

63

folgt die Phase der Entdeckung, in welcher etwas Unbekanntes wie eine technische Komponente eines Produktes erkannt wird. Während die theoretische Fundierung und die empirische Überprüfung der Entdeckung in die Phase der Forschung fällt, gehört die Umsetzung der Forschungsergebnisse in eine erste Konstruktion in die Phase der Entwicklung. Die Phase der Erfindung ist damit beendet, dass das neue Produkt zur Patentierung geeignet ist. Es folgen die Phasen des Verwertungsanlaufes, bei dem das Produkt auf dem Markt eingeführt werden soll und letztlich die Phase der laufenden Verwertung, bei dem es um eine eher nachhaltige Diffusion des Produktes auf dem Markt geht. Der Innovationsprozess endet grundsätzlich immer dann, wenn das einst innovative Produkt in die tägliche Routine überführt worden ist. In diesem Zusammenhang wird in der Literatur auch immer wieder die Diskussion um die Abgrenzung der Begriffe der Innovation und der Invention geführt.126 Während es sich bei Inventionen um Produkte handelt, die es bis in die Phase der Erfindung schaffen, aber nicht auf dem Markt eingeführt werden, handelt es sich bei Innovationen um Produkte, die tatsächlich auf dem Markt verwertet werden.127 Aufgrund der thematischen Auseinandersetzung mit der Markteinführung neuer Produkte, werden folglich keine Inventionen betrachtet. Im Fokus stehen die beiden Phasen des Verwertungsanlaufes und der laufenden Verwertung, welche nämlich die zeitliche Einführung der Produktinnovation auf dem Markt umschreiben. Hinsichtlich der Fragestellung Ist neu gleich erfolgreich? lässt sich keine allgemeingültige Antwort finden. Zunächst lässt sich festhalten, dass es eine Vielfalt an möglichen Bemessungs- und Bewertungsproblemen gibt.128 Aus der rein betriebswirtschaftlichen Perspektive wird eine Beurteilung anhand von Kriterien vorgenommen, die sich monetär messen lassen. Eine Innovation wird z. B. durch den erzielten Gewinn, den realisierten Umsatz oder die bewirkte Kostensenkung als erfolgreich oder nicht erfolgreich eingestuft. Allerdings ist das Innovationsmanagement immer zukunftsbezogen und daher lassen sich im Vorfeld der Markteinführung einer Produktinnovation keinerlei konkrete Aussagen treffen, inwiefern die Innovation erfolgreich sein wird. Jedoch ist zumindest davon auszugehen, dass das jeweilige innovative Unternehmen bzw. der Innovationsmanager in der Regel davon ausgehen wird, dass seine betreute Innovation ein Erfolg wird. Daher kann dieses Kriterium lediglich zur weiteren Spezifizierung des im Rahmen die126 Ausführliche Erläuterungen zur Unterscheidung einer Invention von einer Innovation werden oftmals anhand eines idealtypischen Innovationsprozesses erläutert. Vgl. hierzu Hauschildt/Salomo (2007), S. 24 f.; Albach (1994), S. 80 ff. 127 Vgl. Pleschak/Sabisch (1996), S. 6. 128 Vgl. Hauschildt/Salomo (2007), S. 26 f.

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2 Grundlagen von Vertrauenskommunikation und Innovation

Neu = erfolgreich

Wann neu

Neu für wen

Was ist neu

Dimension Innovationsart

Ausprägungen Organisationsinnovation

Innovationsausmaß Subjektbezug

Innovationsprozess

Produktinnovation

Betriebsneuheit Unternehmen

Verwendungsbezug Innovationsgrad

Prozessinnovation

Marktneuheit Kunden

Wettbewerb

Fremdnutzung Radikale Innovation Idee

Selbstnutzung Quasi Innovation

EntForEntdeckung schung wicklung

Erfindung

Imitationen Einführung

Induktionsrichtung

Technologie

Nachfrager

Systembezug

Anwendung

Technik

Verwertung

Abbildung 2-8: Definitionsbestimmende Ausprägungen von Innovationen

ser Arbeit verwendeten Produktinnovationsbegriffs einen Beitrag leisten, nicht jedoch als Abgrenzungskriterium für den Begriff der Innovation allgemein. Vielmehr ist davon auszugehen, dass es sich um eine Innovation handelt, die nachfragerinduziert ist. Somit werden ausschließlich solche Innovationen betrachtet, die entsprechend der Induktionsrichtung vom Markt verlangt werden (Market Pull). Diese Innovationen stehen im Gegensatz zu den rein technologieinduzierten neuen Produkten (Technology Push), bei denen nicht davon ausgegangen werden kann, dass sie auch vom Kunden als neu beurteilt werden. Bei einer nachfragerinduzierten Innovation ist das Fundament für eine erfolgreiche Markteinführung eher gegeben. Der Markt verlangt nach einer derartigen Innovation, sodass die Markteinführung letztlich ausschließlich durch eine fehlerhafte Kommunikation scheitern kann. Folglich wird in dieser Arbeit die Annahme getroffen, dass es sich um ein vermarktungsfähiges neues Produkt handelt, nach welchem eine latente Nachfrage existiert. Bei einer Verknüpfung der vorgestellten Ergebnisse lassen sich unter Innovationen sämtliche für den Kunden als absolut oder relativ neu empfundene und vermarktungsfähige neue Produkte subsumieren, welche hinsichtlich technischer- und/oder anwendungsbezogener Eigenschaften unbekannt sind, wenn sie erstmalig auf dem Markt eingeführt wird. Abbildung 2-8 zeigt überblicksartig noch einmal die entsprechenden Ausprägungen, die im Rahmen der Arbeitsdefinition relevant sind.

2.2 Produktinnovation im Markt für Medizintechnik

65

2.2.2 Markt für Medizintechnik Dem Weltmarkt für Medizintechnik wird bereits heute eine sehr große Bedeutung für die Wirtschaft zugesprochen.129 Derzeit liegen die Umsätze bei ca. 200 Mrd. Euro, wobei diese zukünftig deutlich gesteigert werden sollen.130 Insbesondere für den Wirtschaftsstandort Deutschland nimmt die Bedeutung dieses Marktes stark zu. Im Jahr 2007 lag der Umsatz deutscher Medizinprodukte-Unternehmen bei ca. 17 Mrd. Euro.131 Ca. 170.000 Personen sind in diesem Bereich beschäftigt.132 Damit ist Deutschland der drittgrößte Markt für Medizinprodukte nach den USA und Japan.133 Gleiche Relevanz kommt dem Produktionsstandort und den Exportzahlen zu. Die Branche zeichnet sich durch eine Vielzahl von mittelständischen Unternehmen aus. Etwa 90% der Unternehmen, die circa die Hälfte aller Personen im medizintechnischen Bereich in Deutschland beschäftigen, haben weniger als 20 Mitarbeiter.134 Die Branche weist ein sehr hohes Innovationspotenzial auf, was sich dadurch widerspiegelt, dass mehr als 50% des Umsatzes von deutschen Medizintechnik-Unternehmen auf Produkte zurückzuführen sind, die weniger als drei Jahre alt sind.135 Viele neue Produkte kommen durch Zusammenarbeit mit anderen Technologien zustande, wie z. B. die Mikrosystemtechnik, die Nanotechnologie oder die Biotechnologie. Dabei handelt es sich um ca. 8000 Produktarten, die von einfachen Brillen bis zu lebensrettenden Implantaten oder Geräten zur Erkennung und Diagnose von Krankheiten reichen. Entsprechend werden unter dem Begriff des Medizinproduktes sämtliche Instrumente, Apparate, Vorrichtungen, Stoffe und Zubereitungen aus Stoffen oder andere Gegenstände mit medizinischer Zweckbestimmung subsumiert, die zur Anwendung an Menschen bestimmt sind. Nicht zu den Medizinprodukten gehören hingegen Arzneimittel, die pharmakologisch, immunologisch oder metabolisch wirken. Medizinprodukte zeichnen sich durch ihre Wirkung auf rein physikalischem Weg aus. Beispiele für solche Produkte 129 Deutschland hat sich dabei zum größten Markt füt Medizintechnologie entwickelt. Vgl. o.V. (2008). 130 Vgl. hierzu und im Folgenden BVMed – Bundesverband Medizintechnologie (2008), S. 1 ff. 131 Vgl. o.V. (2008). 132 Vgl. BVMed – Bundesverband Medizintechnologie (2008), S. 2 f. 133 Vgl. Hornschild/Raab/Weiss (2005), S. 19. 134 Vgl. Hornschild/Raab/Weiss (2005), S. 18. 135 Der Bereich der Medizintechnik weist nach Aussage des Europäischen Patentamtes in München die höchste Anzahl an Erfindungen mit über 15.700 Patenten auf. Hierbei handelt es sich um 11,4% der gesamten Patentanmeldungen. Vgl. BVMed – Bundesverband Medizintechnologie (2008), S. 3.

66

2 Grundlagen von Vertrauenskommunikation und Innovation

gibt es zahlreiche, exemplarisch seien hier Hörgeräte, Brustimplantate, künstliche Gelenke oder einfaches Verbandsmittel genannt.136 Grundsätzlich werden diese Produkte in zwei Klassen differenziert: in die aktiven und die passiven Medizinprodukte, wobei es sich bei aktiven Medizinprodukten um energetisch betriebene Geräte, wie z. B. Beatmungsgeräte, handelt. Passive Medizinprodukte sind z. B. Nahtmaterialien oder Verbandsstoffe. Neben dieser grundlegenden Unterscheidung findet sich eine weitere Klassifizierung, die mit Hilfe des Kriteriums Risiko bei der Anwendung, vier Gruppen von Medizinprodukten unterscheidet.137 Hierbei werden entsprechend des Risikos, welches für die betroffene Person bei der Anwendung des Produktes identifiziert wird, unterschieden. In Form eines Kontinuums wird von Klasse 1 (gering risikobehaftet) bis Klasse 4 (wesentliches Risiko identifiziert) eine Einteilung vorgenommen.138 Rollstühle oder Stützstrümpfe sind Medizinprodukte, welche der Risikoklasse 1 zugeordnet werden, Brustimplantate oder Herzkatheder hingegen gehören in die vierte Klasse. Kriterien für diese Differenzierung sind z. B. die Dauer der Anwendung, der Grad der Invasivität oder die Wiederverwendbarkeit. Auf die einzelnen Risikoklassen sowie auf die einzelnen Kriterien zur Klassifizierung wird später noch näher eingegangen. Speziell für die Medizinprodukte gibt es ein Medizinproduktegesetz (MPG), welche seit dem 1. Januar 1995 in Kraft ist. Auf Grundlage des Medizinproduktegesetzes wurde die Medizinprodukte-Verordnung erlassen. Diese beiden gesetzlichen Bestimmungen sind ausschlaggebend für die europäischen Richtlinien über aktive implantierbare medizinische Geräte (90/385/EWG), über Medizinprodukte (93/42/EWG) und über In-vitro-Diagnostika (98/79/EG), welche in nationales Recht umgesetzt wurden. Das Medizinproduktegesetz ist für die Vorschriften hinsichtlich der Voraussetzungen für das Inverkehrbringen und die Inbetriebnahme von Medizinprodukten verantwortlich. Neben der Umsetzung des europäischen Rechts umfasst das Gesetz eine Vielzahl an nationalen Vorschriften zur Einrichtung, Betreibung und Anwendung von Medizinprodukten. Aufgrund 136

Vgl. zu einer ähnlichen Definition Hornschild/Raab/Weiß (2005), S. 8. Darüber hinaus werden die Produkte in zwei Unterklassen eingeteilt, die Unterklasse Is (sterile Klasse I Produkte) und die Unterklasse Im (Klasse I Produkte mit Messfunktion). Auf diese Untergruppen soll im Rahmen dieser Arbeit jedoch nicht eingegangen werden, da die Einteilung in Risikoklassen zum einen die gesetzlich verankerte Einteilung ist (EU-Richtlinie 93/42/EWG) und zum anderen für den hier betrachteten Zusammenhang von Vertrauenskommunikation und Produktinnovationen ausreichend ist. 138 Diese Klassifikation ist ursprünglich auf das Medizinproduktegesetz zurückzuführen. Siehe aber auch z. B. Kramme (2002), S. 32 ff. 137

2.2 Produktinnovation im Markt für Medizintechnik

67

der Fokussierung dieser Arbeit auf Innovationen wird im Folgenden näher auf die Voraussetzungen für das Inverkehrbringen von Medizinprodukten eingegangen. Produktinnovationen in diesem Bereich müssen europaweit grundlegende Anforderungen erfüllen, damit sie eine einwandfreie Leistung der Medizinprodukte und die Sicherheit von Patienten, Anwendern und Dritten gewährleisten können. Ein staatliches Zulassungsverfahren wie es bei Arzneimitteln der Fall ist, existiert bei Medizinprodukten hingegen nicht. In einem Konformitätsbewertungsverfahren muss der Hersteller abhängig von der Risikolage des Produktes eigenverantwortlich oder unter Beteiligung einer privatrechtlich tätigen unabhängigen Prüf- und Zertifizierungsstelle die Übereinstimmung der Medizinprodukte mit den grundlegenden Anforderungen feststellen. Falls es zu einer Erfüllung aller für das jeweilige Produkt zutreffenden grundlegenden Anforderungen kommt, wird dies durch eine so genannte CE-Kennzeichnung visualisiert. Produkte, die eine solche CE-Kennzeichnung haben, sind in gesamt Europa frei verkehrsfähig. Allerdings unterliegen die Medizinprodukte weiterhin einer ständigen Überwachung durch die zuständigen Behörden der Mitgliedsstaaten und einem Medizinprodukte-Beobachtungs- und Meldesystem zur Erfassung und Abwehr von erst nachträglich bekannt gewordenen Risiken. Einzelheiten bezüglich der Aufgaben und Abläufe dieses Medizinprodukte-Beobachtungs- und Meldesystems sind in der Medizinprodukte-Sicherheitsplanverordnung festgeschrieben. Auf dem Markt für Medizintechnik müssen fünf wesentliche Gruppen von Akteuren unterschieden werden, wie Abbildung 2-9 zeigt. Die Gruppe der Hersteller von Medizinprodukten wird explizit durch ihre Vertriebsmitarbeiter (Außendienst) beim Kunden vertreten. Gleichauf ist der Handel zu nennen, der hier nicht weiter in Groß- und Einzelhandel getrennt werden soll, da es sich im Fall des Einzelhandels lediglich um eine zusätzliche Zwischenstufe entlang der Supply-Chain handelt. Beim Kunden dieser eben genannten Gruppen handelt es sich primär um den Arzt, zunächst unabhängig davon, ob es sich um einen niedergelassenen Arzt in einer Praxis oder um einen Arzt im Beziehungsgefüge eines Krankenhauses handelt. Diese Kunden werden in der Regel durch einen Außendienstmitarbeiter eines Medizinprodukte-Herstellers angesprochen und auf neue Produkte aufmerksam gemacht. Darüber hinaus gibt es für wenige Produkte zudem die Apotheken, welche z. B. Abnehmer von Verbandsmitteln oder ähnlichem sein können. Aufgrund ihrer deutlich geringeren Bedeutung für Medizinprodukte soll diese Gruppe jedoch nicht weiter im Fokus der Betrachtung liegen. Hinsichtlich der Kundengruppe der Ärzte beschränkt sich diese Arbeit ausschließlich auf niedergelassene Ärzte, was primär den Grund hat, dass solche Ärzte in der Regel selbständig entscheiden können, ob sie ein Medi-

68

2 Grundlagen von Vertrauenskommunikation und Innovation

Hersteller für Medizinprodukte

Außendienstmitarbeiter

Handel

Außendienstmitarbeiter

Arzt in Praxis

Arzt im Krankenhaus

Apotheke

Patienten

Abbildung 2-9: Beziehungsgeflecht auf dem Markt für Medizinprodukte

zinprodukt anschaffen möchten oder nicht. Im Rahmen eines Krankenhausgefüges obliegt dem einzelnen Arzt in der Regel nicht das Recht einer alleinigen Entscheidung. Stattdessen finden solche Überlegungen oftmals in einer Gruppe von Medizinern sowie Krankenhausangestellten statt, womit der Kauf einen anderen Prozesscharakter bekommt als bei einem einzelnen Arzt. Dennoch darf nicht angenommen werden, dass der niedergelassene Arzt solche Kaufentscheidungen ohne lange Überlegungen und ohne Abstimmung mit Angestellten, Kollegen oder Dritten trifft. Auch hier findet ein Entscheidungsprozess statt, der in der Regel desto länger andauert, je teurer ein Produkt ist. Der Arzt ist zudem nicht Endkunde des Produktes. Vielmehr handelt es sich hier um eine B2B-Betrachtung.139 Endkunde des jeweiligen Produktes ist der Patient, der ein Brustimplantat bekommt oder das Verbandsmittel nutzt. Der in dieser Arbeit ausgewählte Betrachtungsausschnitt liegt auf der Geschäftsbeziehung zwischen dem jeweiligen Medizinprodukte-Hersteller oder Händler und dem Arzt. Aus dieser B2B-Beziehung ergeben sich für die Kommunikation dieser Produkte besondere Herausforderungen, welche bei den weiteren Überlegungen berücksichtigt werden. Im B2B-Bereich 139 In dieser Arbeit werden B2B-Marketing und Industriegütermarketing gleichgesetzt. Es soll dennoch darauf aufmerksam gemacht werden, dass B2B-Marketing umfassender ausgerichtet ist als Industriegütermarketing. Vgl. Backhaus (2007), S. 5 f.

2.2 Produktinnovation im Markt für Medizintechnik

69

handelt es sich in der Regel um stark erklärungsbedürftige Produkte, die sich zudem durch hohe Komplexität auszeichnen. Dieser Aspekt wird durch die technologieorientierte Branche der Medizintechnik zusätzlich verstärkt, weshalb Unternehmen vor der Herausforderung stehen, bei den Kunden ein Bewusstsein für die Innovation zu erzeugen und ihre Neugierde für diese Produkte zu wecken. Das hohe Abstraktionsniveau von Innovationen führt dazu, dass einprägsame Beispiele zur Verdeutlichung des Nutzens der Innovationen in der Regel nicht zu finden sind. Zudem weisen neuartige Produkte häufig ein geringes Identifikationspotenzial auf, das von skeptischer Ablehnung bis hin zu Ängsten reichen kann. 2.2.3 Produktinnovation im Markt für Medizintechnik Auf Basis der vorausgegangen Erläuterungen zu Produktinnovationen im Allgemeinen und dem Markt für Medizinprodukte gilt es im Folgenden auf einige besondere Aspekte der Produktinnovationen auf diesem speziellen Markt hinzuweisen.140 Bei den hier betrachteten Produktinnovationen handelt es sich um Gebrauchsgüter, d.h. um langlebige Wirtschaftsgüter. Es sind in der Regel materielle Produkte, die viele Verwendungsansätze überdauern und sich durch einen intensiven Verkaufsaufwand auszeichnen. Verbrauchsgüter werden hier nicht betrachtet, da es sich um kurzlebige materielle Produkte handelt, die stets wieder neu erworben werden müssen und daher weniger verkaufsintensiv sind. Auch Dienstleistungen werden hier nicht primär betrachtet, da sie durch ihre Immaterialität und Nicht-Lagerfähigkeit einen derart besonderen Charakter aufweisen, dass sie eine gesonderte Betrachtung erfordern. Lediglich als begleitende Dienstleistung können solche Produkte in der Untersuchung eine Rolle spielen. Hier ist z. B. an Transport oder an Wartungs- oder Reparaturarbeiten zu denken. Die Überlegung in erster Linie Gebrauchgüter aufgrund des intensiven Verkaufsaufwands, ins Zentrum der Untersuchung zu rücken, wird auch dadurch unterstützt, dass der Betrachtungsfokus auf kostenintensive Produkte gelegt wird. Hintergrund dieser Überlegung ist die Absicht, im Rahmen dieser Untersuchung so genannte Ad-hoc Käufe auszuschließen. Es sollen keine Produkte betrachtet werden, deren Kauf sich häufig, unverzüglich und mit wenig Aufwand für den Käufer vollzieht. Dahinter liegt die Vermutung, dass eine Investition desto mehr Vertrauen braucht, je größer der finanzielle Aufwand ist. 140 Auf die besondere Relevanz der Kommunikation bei Innovationen im Bereich der Medizintechnik wird immer wieder hingewiesen. Vgl. z. B. eine der jüngsten Quellen Loos (2008), S. 22.

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2 Grundlagen von Vertrauenskommunikation und Innovation

Darüber hinaus zeichnen sich Produkte im Bereich der Medizintechnik durch eine relativ große Anzahl an verschiedenen produktspezifischen Eigenschaften aus. Die Informationsökonomik unterscheidet Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften von Produkten.141 Sucheigenschaften sind primär dadurch charakterisiert, dass sie vom Nachfrager bereits vor dem Kauf gut beurteilt werden können. Falls eine nachfragerseitige Beurteilung der Produkteigenschaften erst nach dem Kauf möglich ist, handelt es sich um Erfahrungseigenschaften. Vertrauenseigenschaften hingegen können vom Nachfrager weder vor noch nach dem Kauf abschließend beurteilt werden. Allerdings lassen sich in der Regel sämtliche Eigenschaftskategorien in variierenden Kombinationen bei einem Produkt identifizieren. Diese Zuordnung ist zusätzlich intersubjektiv unterschiedlich. Entsprechend der individuellen Gewichtung zu einem Produkt handelt es sich um Such-, Erfahrungs- oder Vertrauenskäufe. Bei Innovationen im Bereich der Medizintechnik lassen sich vor allem Vertrauenseigenschaften finden. Diese sind für den möglichen Nachfrager unbekannt. Primär ist dies in der beschränkten Rationalität des Individuums begründet. Für den Nachfrager sind weder sämtliche Entscheidungsalternativen noch die Produktspezifikationen ersichtlich, was zu erhebliche Beurteilungsproblemen führt.142 Auch nach dem Kauf ist es bei solchen Innovationen relativ schwer, sich ein aussagekräftiges Urteil zu bilden, weshalb den Produkten dieser Branche besonderes Vertrauen entgegengebracht werden muss, damit sie sich am Markt etablieren können. Dieser Aspekt war wesentlich für die Entscheidung, die Branche der Medizintechnik als Untersuchungsschwerpunkt zu wählen. Innovationen auf diesem Markt haben es besonders schwer akzeptiert zu werden und es bedarf besonderen Feingefühls von Seiten der Hersteller und Händler, um das Vertrauen in diese Innovationen auf dem Markt zu gewinnen. Außerdem ist das Risiko, welches mit der Anwendung des jeweiligen Produktes einhergeht, ein wesentliches Kriterium für die hier betrachtete Branche. Vertrauen wird, wie bereits mehrmals herausgestellt wurde, besonders dann relevant, wenn ein Individuum, das sich in der Regel durch ein Abhängigkeitsverhältnis zu einer anderen Person oder Organisation auszeichnet, einer risikobehafteten Situation gegenübersteht. Wenn der Arzt ein neues Produkt erhält, begibt er sich in diesem Moment in ein Abhängigkeitsverhältnis zum Hersteller oder Händler. Er verlässt sich darauf, dass das ihm unbekannte Produkt sämtliche Erwartungen, die seitens des innovierenden Unternehmens propagiert wurden, auch erfüllt. Wie bereits erwähnt, werden in der Regel vier Risikoklassen der Medizinprodukte unterschieden (vgl. Abbildung 2-10).143 141 142

Vgl. hierzu und im Folgenden Weiber (1992), S. 60. Vgl. Nelson (1970), S. 312 f.

2.2 Produktinnovation im Markt für Medizintechnik

Kriterium Risikograd

Klasse I

Klasse IIa

– Keine methodischen – Anwendungsrisiko Risiken

Klasse IIb

Klasse III

– Erhöhtes methodisches Risiko

– Besonders hohes methodisches Risiko – Invasive Empfängnisverhütung und natürlich invasive Empfängnisverhütung – Langfristige Medikamentenabgabe, unmittelbare Anwendung

– Geringer Invasivitätsgrad

– Mäßiger Invasivitätsgrad

– Nicht invasive Empfängnisverhütung

Anwendungsintensität

– Kein oder unkritischer Hautkontakt

– Kurzzeitige Anwendung in chirurgisch geschaffenen Körperöffnungen

– Langzeitanwendung

Anwendungsdauer

– Vorübergehende Anwendung < 60 min.

– Kurzzeitig ≤ 30 Tage, – Langzeit ≥ 30 Tage ununterbrochener oder wiederholter Einsatz des Produktes

Invasivitätsgrad

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– Langzeit ≥ 30 Tage

Abbildung 2-10: Risikoklassen bei Medizinprodukten

Die erste Klasse beinhaltet solche Produkte, die keine methodischen Risiken bergen, die einen geringen Invasivitätsgrad haben und weniger als 60 Minuten zur Anwendung kommen. Beispiele für diese Klasse sind Verbandsmittel, ärztliche Instrumente oder Stützstrümpfe. Bei Medizinprodukten der Klasse IIA handelt es sich um Produkte, die bereits ein Anwendungsrisiko bergen, kurzeitig, nämlich bis zu 30 Tage zur Anwendung kommen und einen mäßigen Invasivitätsgrad aufweisen. Hierunter fallen Produkte wie Ultraschallgeräte, Hörgeräte, Kontaktlinsen oder Dentalmaterialien. Medizinprodukte der Klasse IIb weisen ein bereits erhöhtes Anwendungsrisiko auf, kommen länger als 30 Tage zur Anwendung. Hierunter lassen sich Anästhesiegeräte, Dialysegeräte, Dentalimplantate oder Bestrahlungsgeräte subsumieren. In der letzten Klasse finden sich Produkte wie Herzkatheder, künstliche Gelenke, chirurgisches Nahtmaterial oder Brustimplantate. Diese zeichnen sich durch ein besonders hohes methodisches Risiko, langfristige Medikamentenabgabe und unmittelbare Anwendung am Herz, zentralen Nervensystem oder Kreislaufsystem aus. Im Rahmen dieser Arbeit werden primär Medizinprodukte der Klasse IIb und III betrachtet, da diese Produkte für den Käufer und Anwender das höchste Risiko darstellen 143 Es sei für die folgenden genannten Beispiele der Medizinprodukte zu den einzelnen Klassen darauf hingewiesen, dass es sich lediglich um Regelfälle handelt. Generell findet sich weder in den EU-Richtlinien noch in der nationalen Gesetzgebung eine derartige Klassifizierung, da jeweils im Einzelfall zu prüfen ist, zu welcher Risikoklasse das spezifische Produkt zuzuordnen ist.

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2 Grundlagen von Vertrauenskommunikation und Innovation

und eine Anschaffung daher mit besonders intensiven Überlegungen und großem Vertrauen in den Hersteller bzw. in das innovierende Unternehmen verbunden ist. Darüber hinaus werden ausschließlich solche Produktinnovationen betrachtet, die mit einem erheblichen finanziellen Aufwand verbunden sind. Dahinter steht die vielfach bestätigte These, dass das Vertrauen des Arztes in die Produktinnovation und deren Erfolg für ihn als Anwender desto größer sein muss, je höher eine Investition ist. Es wird daher für sämtliche weiteren Überlegungen davon ausgegangen, dass der Arzt über eine Investition von ca. 5000 Euro entscheidet.144 Für die in dieser Untersuchung betrachteten Ärzte handelt es sich dabei um eine Summe, die nicht ad-hoc investiert werden kann, sondern in der Regel einen längeren Entscheidungsprozess bedingt. Eine Innovation, die nicht den ausgelobten Fortschritt bringt, würde für ihn und die gesamte Praxis erhebliche finanzielle Belastungen bedeuten.

144 Diese Investition ist vergleichbar mit der Anschaffung eines halben Kleinwagens und daher leicht verständlich.

3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation 3.1 Untersuchungsdesign 3.1.1 Methodik und Datenerhebung Im Rahmen der Informationsgewinnung für das empirische Forschungsvorhaben stellt sich die Frage nach dem geeigneten Datenerhebungsinstrument. Aufgrund des innovativen Charakters, den eine Untersuchung von Vertrauenskommunikation im Rahmen des Innovationsmanagements besitzt, bedarf es zunächst einer umfassenden Analyse. Daher wird im Anschluss an eine Dokumentenanalyse zunächst eine begleitende Beobachtung und daran anknüpfend eine Kano-Untersuchung durchgeführt. Diese befassen sich ausschließlich damit, das Konstrukt Vertrauenskommunikation spezifischer beschreiben zu können. Hier interessieren insbesondere Erkenntnisse zu den Faktoren, die eine Vertrauenskommunikation ausmachen. Zunächst soll in der begleitenden Beobachtung herausgestellt werden, welche Eigenschaften die innerhalb der Kommunikation eingesetzten Instrumente besitzen, wenn es sich um eine vertrauensbasierte Geschäftsbeziehung handelt. Diese Faktoren werden durch die Kano-Untersuchung weiter spezifiziert und entsprechend klassifiziert. Hierbei sollen Eigenschaften danach unterschieden werden, inwiefern sie bei Erfüllung bzw. Nichterfüllung im Rahmen einer Geschäftsbeziehung Einfluss auf das Vertrauensniveau zwischen den Interaktionspartnern ausüben. Abbildung 3-1 gibt vorab einen Überblick über das Vorgehen der Untersuchung. Zusätzlich gilt es darauf hinzuweisen, dass hier zunächst eine qualitative Annäherung1 an das bislang unerforschte Konstrukt Vertrauenskommunikation erfolgt, damit eine Basis für die anschließende Kano-Untersuchung gelegt werden kann. Durch die Kombination sowohl qualitativer als auch 1 Es lassen sich bezüglich des Begriffs „qualitative Forschung“ unterschiedliche inhaltliche Auslegungen hinsichtlich der theoretischen Annahmen oder des Gegenstandsverständnisses in der Literatur finden (vgl. Flick et al. (2003), S. 24). Generell kann jedoch konstatiert werden, dass qualitative Forschung eine Forschungsmethodik beschreibt, die jede Art der Forschung beinhaltet, die keine statistischen Verfahren oder andere quantifizierbaren Verfahren zu Grunde legt. Speziell zur qualitativen Organisationsforschung siehe Strodtholz/Kühl (2002), S. 16.

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3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation

Untersuchungsvorgehen

Phasen 1

2 Vertrauensforschung

Kommunikationsforschung

Studien der Vertrauensforschung, die den Faktor Kommunikation im Untersuchungsdesign aufweisen

Studien der Kommunikationsforschung (Kommunikationsqualität), die den Faktor Vertrauen im Untersuchungsdesign aufweisen

Phase I: Dokumentenanalyse 3

Qualitative Forschungsmethode

Phase II:

Drei Beobachtungsfälle mit jeweils drei Beobachtern, die sämtliches kommunikatives Verhalten zweier Geschäftspartner verfolgen

Beobachtung 4 Phase III:

Quantitative Forschungsmethode

Kano-Analyse

Einteilung der identifizierten Faktoren nach Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren anhand einer Stichprobe von 100 Probanden

Abbildung 3-1: Untersuchungsvorgehen um das Konstrukt Vertrauenskommunikation

quantitativer Forschungsinstrumente um das Konstrukt Vertrauenskommunikation wird die nachfolgende großzahlige Untersuchung, die sich insbesondere mit der Ausgestaltung einer Vertrauenskommunikation beschäftigt, bestmöglich vorbereitet.2 Die Diskussion um die Vor- und Nachteile von qualitativen und quantitativen Forschungsmethoden ist in der Wissenschaft seit Jahren ein bekanntes Thema.3 In dieser Arbeit sollen sowohl die Vorteile der qualitativen Forschung als auch die der quantitativen Forschung genutzt werden, was eine Kombination dieser beiden Ausrichtungen fordert.4 Hierbei lassen sich in der Literatur im Wesentlichen drei verschiedene Kombinationsmöglichkeiten von qualitativem und quantitativem Forschungsdesign finden, bei denen 2 Die Kombination von qualitativen und quantitativen Forschungsmethoden stellt nahezu ein Novum in der empirischen Sozialforschung dar, denn bislang finden sich kaum deutschsprachige Quellen, die eine solche Methodenkombination verwenden. Siehe für einige wenige Beispiele Flick et al. (2003); Kelle/Erzberger (2003), S. 300 ff. und Bryman (2001). 3 Siehe z. B. Kuckartz et al. (2008). 4 Qualitative und Quantitative Methoden sind zwar durch unterschiedliche Zugangsweisen charakterisiert, sind aber in methodologischer Hinsicht gleichrangig. Für eine umfassende Darstellung der möglichen Unterscheidungskriterien qualitativer und quantitativer Forschungsmethoden vgl. Flick et al. (2003), S. 24 ff.; Mayring (2003), S. 16 oder Bryman (2001), S. 284.

3.1 Untersuchungsdesign

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beide Ansätze adäquat und gleichberechtigt sind.5 Während sich bei Konvergenzmodellen das qualitative und das quantitative Verfahren auf den gleichen Gegenstand beziehen und zumindest annähernd zu den gleichen Forschungsergebnissen gelangen, beziehen sich die Verfahren bei den Komplementaritätsmodellen auf unterschiedliche Gegenstände. Hier ist es Ziel, dass sich die beiden Verfahren gegenseitig ergänzen. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn sich bestimmte Strukturzusammenhänge bei der quantitativen Forschung nur durch qualitative Daten erläutern lassen. Als dritte Modellvariante sind die Divergenzmodelle zu nennen, bei denen sich die Ergebnisse der beiden Verfahren signifikant unterscheiden und in der Regel neue Studien fordern. Im Rahmen der Voruntersuchungen dieser Arbeit wird weitestgehend das Konvergenzmodell zugrunde gelegt. Das qualitative Verfahren wird als eine Art Pretest-Studie vor die Kano-Analyse gezogen. Dabei basieren beide Verfahren auf dem gleichen Untersuchungsgegenstand. Es findet wie allgemein üblich eine sequentielle Reihenfolge (Phasenmodell) der Verfahren statt, nach der das quantitative Verfahren der qualitativen Forschung zeitlich nachgelagert ist.6 Die zentrale Stärke der qualitativen Verfahren liegt dabei in der Exploration von lediglich gering erforschten theoretischen Zusammenhängen. Darüber hinaus zeichnet sich der qualitative Ansatz im Vergleich zu quantitativen Methoden durch größere Offenheit und Flexibilität aus.7 Die Beobachtung ist dabei primär durch die Subjektivität des Beobachteten und des Beobachters charakterisiert. Dem Vorgehen liegt zwar ein grober methodischer Leitfaden zugrunde, wobei jedoch der Interpretation des Beobachteten großer Spielraum zur Verfügung gelassen wird. Hierdurch wird ein sehr tiefer Informationsgehalt der Ergebnisse erzielt, der für die grundsätzliche Auseinandersetzung mit dem Konstrukt Vertrauenskommunikation sehr hilfreich ist.8 Letztendlich sind qualitative Methoden in erster Linie hypothesengenerierend angelegt, was sich im Zuge der Annäherung an das bislang wissenschaftlich unberücksichtige Phänomen Vertrauenskommunikation als wesentlicher Vorteil herausstellt. Die Wirklichkeit wird aus der subjektiven Sicht der relevanten Personen abgebildet, um so die Gründe für ihr Verhalten erklären und nachvollziehen zu können.9 Da die Erkenntnisse der qualitativen Forschung jedoch durch eine geringe Fallzahl und ein eher unsystematisches Vorgehen charakterisiert sind, 5 Vgl. Kelle/Erzberger (2003), S. 304 ff., Flick et al. (2003), S. 389, Erzberger/ Prein (1997), S. 148. 6 Vgl. Kelle/Erzberger (2003), S. 300 ff., Barton/Lazarsfeld (1984), S. 45. 7 Vgl. z. B. Mayring (2003), S. 109 ff. 8 Dieser Vorzug wird auch oftmals als Gegenstandsangemessenheit bezeichnet. Vgl. z. B. Flick et al. (2003), S. 22 oder Hopf (1993), S. 14. 9 Die Nachvollziehbarkeit als ein wesentlicher Vorteil der qualitativen Forschung findet sich u. a. bei Flick et al. (2003), S. 22 oder Mayring (2003), S. 109 ff.

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3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation

müssen die entwickelten Hypothesen mit Hilfe der quantitativen Kano-Methode geprüft werden. Eine solche Sichtweise weicht zwar von der Methodenlehre vieler klassischer Forscher ab, welche die Hypothesenentwicklung als einen rein kreativen Prozess ohne jegliches methodisches Vorgehen verstehen, jedoch bietet dieses Vorgehen in dieser Untersuchung wesentliche Vorteile. Durch die begleitende Beobachtung ist es nämlich möglich, das breite Feld möglicher Hypothesen sinnvoll einzuschränken.10 Jedoch fordert die qualitative Voruntersuchung eine Systematik anhand welcher die Beobachtung durchgeführt werden soll. Es muss ein Kategoriensystem entwickelt werden, das die Aufzeichnung der relevanten Aspekte unterstützt und strukturiert. Allerdings ist es aufgrund des bislang kaum thematisierten Forschungsfelds der Vertrauenskommunikation nicht möglich auf ein feststehendes Kategoriensystem zurückzugreifen. Aus diesem Grund wird im folgenden Abschnitt zunächst, auf Basis eines entsprechend ausgestalteten Literaturstudiums, ein solches System entwickelt, was durch die wenigen Forschungsansätze in der Wissenschaft mit erheblichen Schwierigkeiten verbunden ist. Jedoch kann hier auf Stier verwiesen werden, der die Ansicht vertritt, dass ein grobes Kategorienraster in einem solchen unbekannten Forschungsfeldern genügt.11 Im folgenden Kapitel 3.2 werden daher aus der Literatur empirischen Arbeiten analysiert, die sich mit den Bestandteilen und wesentlichen charakteristischen Faktoren von Kommunikation beschäftigen. Dabei werden weiterhin ausschließlich solche Arbeiten beachtet, die als ein wesentliches Merkmal im Rahmen der Kommunikation den Aspekt des Vertrauens anführen. Das identische Vorgehen wird im Rahmen der Vertrauensforschung durchgeführt, d.h. es werden primär solche Arbeiten beachtet, die als ein Charak10 Dieses Verfahren wird in der Literatur auch als Vorstudienmodell oder Verallgemeinerungsmodell bezeichnet, wobei die beiden Verfahren hinsichtlich ihres sequentiellen Ablaufs Unterschiede aufweisen. Ein im Vergleich zu dieser Arbeit umgekehrtes Vorgehen wird in den so genannten Vertiefungsmodellen deutlich. Hier folgt die qualitative Forschung der quantitativen Forschung. Dieses Vorgehen ist auch mit dem Konzept des Theoretical Sampling im Rahmen der Grounded Theory gleichzusetzen. Auch hier erfolgt die Datenauswahl auf Basis theoretisch als relevant empfundener Kriterien. Vgl. Strauss/Corbin (1996), S. 148. Der Vollständigkeit halber soll hier noch auf die letzte Variante der zeitlichen Integration qualitativer und quantitativer Verfahren verwiesen werden. Es handelt sich um das Triangulationsmodell, welches auch als Validierungsstrategie bezeichnet wird. Vgl. u. a. Flick et al. (2003), S. 81; Kelle/Erzberger (2003), S. 300 ff.; Denzin/Lincoln (2000), S. 291. Gleichzeitig werden quantitative Verfahren und qualitative Verfahren eingesetzt, damit die Ergebnisse in Hinblick auf eine übergeordnete Fragestellung gemeinsam wesentliche Erkenntnisse liefern. Damit ist der Schnittpunkt der Ergebnisse beider Verfahren das Endergebnis der Untersuchung. 11 Vgl. Stier (1999), S. 170.

3.1 Untersuchungsdesign

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teristikum von Vertrauen den Aspekt der Kommunikation berücksichtigen. Eine Zusammenführung dieser Forschungsarbeiten zeigt die wesentlichen Faktoren, die in der Kommunikations- und Vertrauensforschung Einfluss haben. Diese Faktoren werden als grobes Kategoriensystem für die nachfolgende Beobachtung angeführt und hierdurch ein weiteres Mal überprüft, bevor sie Bestandteil der großzahligen Kano-Untersuchung werden. 3.1.2 Ableitung der Stichprobe Um aussagekräftige Erkenntnisse zum Thema Vertrauenskommunikation generieren zu können, muss die Untersuchungsstichprobe weiter spezifiziert werden, weil die Fokussierung auf den Bereich der Medizintechnik für eine fundierte und zielorientierte Forschung nicht ausreicht. Insbesondere vor dem Hintergrund der Zielsetzung konkrete Handlungsempfehlungen für die Praxis abzuleiten, gilt es, den Untersuchungsfokus genau abzugrenzen. Somit wird sich auf eine bestimmte Zielgruppe konzentriert, welche für alle nachfolgenden Untersuchungen Gültigkeit besitzt. Der Fokus wird auf sämtliche niedergelassene Zahnärzte12 der Kammer Nordrhein gelegt, die sich durch den Tätigkeitsschwerpunkt Implantologie auszeichnet.13 Die Entscheidung, zunächst niedergelassene Zahnärzte als Probanden für die vorliegende Untersuchung zu nehmen, basiert zum einen auf der Tatsache, dass es sich bei Zahnärzten um diejenige Ärztegruppe handelt, die in Deutschland am stärksten vertreten ist. Sie zeichnet sich durch die meisten Praxen deutschlandweit aus. Zum anderen handelt es sich bei dieser Zielgruppe um die finanziell am stärksten aufgestellte Ärztegruppe. Eine Zahnarztpraxis hat in der Regel einen deutlich höheren monetären Wert hinsichtlich seines Instrumentariums als Praxen anderer Ärztegruppen.14 Dies erklärt zum Teil bereits die Eingrenzung der befragten 12 In dieser Arbeit wird der Begriff Zahnarzt der Einfachheit halber geschlechtsunspezifisch verwendet. D. h. hierunter fallen sowohl männliche als auch weibliche Zahnärzte/innen und es kommt zu keiner oberflächlich vermuteten Diskriminierung des weiblichen Geschlechts. 13 Der Tätigkeitsschwerpunkt wird vom Zahnarzt selbst bei der Kammer angegeben, da es bis heute keine einheitliche Zertifizierung für diesen Tätigkeitsbereich gibt. Es ist aber davon auszugehen, dass die Zahnärzte bei Angabe dieses Tätigkeitsbereiches auch tatsächlich darin befähigt sind, da die Kammer für viele Patienten als Informationsplattform dient, um sich den jeweiligen Zahnarzt entsprechend seines Arbeitsangebotes auszuwählen. 14 Die Anschaffungskosten für das Instrumentarium einer ausgestatteten Zahnarztpraxis werden zwar von den Radiologen oder Kardiologen zum Teil übertroffen, allerdings handelt es sich hierbei um sehr kleine Gruppe von Ärzten deutschlandweit, die darüber hinaus in der Regel keine eigenen Praxen unterhält. Solche Ärzte sind

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3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation

Zielgruppe auf die niedergelassenen Zahnärzte, denn Zahnarztpraxen haben in der Regel die teuersten Anschaffungen hinsichtlich ihres Instrumentariums. Dazu kommt, dass je kostenintensiver eine Anschaffung ist, desto größer das Vertrauen sein muss, welches der Arzt in seinen Geschäftspartner setzt. Hintergrund dieser Überlegung ist der in Kapitel 2.1.1.3 bereits herausgestellte Zusammenhang zwischen Vertrauen und Risiko. Je gravierendere Folgen eine Handlung haben kann, desto höher ist die Ausprägung des Risikos, welches der Handelnde eingeht Je höher demnach eine Investition ist, desto höher ist gleichsam das Risiko hinsichtlich möglicher Konsequenzen aus der jeweiligen Kaufhandlung, weshalb eine hohe Investition großes Vertrauen erfordert. Darüber hinaus ist es im Rahmen dieser Untersuchung wesentlich, dass die befragten Zahnärzte selbstständig die Kaufentscheidung treffen können. Denn inhaltlich stehen Geschäftsbeziehungen zwischen Hersteller bzw. Außendienstmitarbeiter und Entscheidungsträger zum Kauf eines neuen Produktes im Mittelpunkt der Betrachtung, weshalb die Wahl auf die niedergelassenen Zahnärzte fiel. Bei diesen Zahnärzten existiert keine hierarchisch höher gestellte Instanz wie in einer Klinik, welche den Entscheidungsprozess beeinflusst oder sogar die endgültige Entscheidung dem Zahnarzt abnimmt.15 Aufgrund der deutschlandweit ca. 83.000 Zahnärzte, von denen immerhin noch ca. 46.000 in Praxen niedergelassen sind,16 wurde sich auf eine der Kammern innerhalb Deutschlands beschränkt. Hier wird ein weiterer, wenn auch nur aus praktikablen Gründen ersichtlicher Vorteil, Zahnärzte für diese Untersuchung zu wählen, deutlich. Zahnärzte sind in einem eigenen Kammernsystem organisiert. Sämtliche anderen Arztgruppen sind in einem gemeinsamen Kammernsystem organisiert, weshalb hier ein weiteres Nachfassen für eine spezielle Fachrichtung notwendig gewesen wäre. Deutschland ist in 17 Kammern aufgeteilt, die sich regional abgrenzen.17 Für diese Untersuchung wurde die Kammer Nordrhein gewählt, da sich diese Kammer insbesondere dadurch auszeichnet, dass sie sowohl große in der Regel in Kliniken anzutreffen, so dass sie die Kosten für die Ausstattung ihrer Behandlungsräume nicht vollständig selber tragen müssen. 15 Aus diesem Grund wurden in den anschließenden Untersuchungen ausschließlich selbständige Zahnärzte befragt. Nur in wenigen Ausnahmen werden angestellte Zahnärzte für die Befragungen zugelassen. Dies war dann der Fall, wenn den angestellten Zahnärzten vergleichbare Entscheidungsbefugnis und Verantwortungsumfang wie den selbstständigen Zahnärzten zukommt. Dies wurde telefonisch vorab der Befragung in Kenntnis gebracht. 16 Diese Zahlen berufen sich auf aktuelle Daten der überregionalen Vereinigung sämtlicher Zahnärzte Deutschlands. Siehe Angaben zur Gesundheitsberichterstattung des Bundes [http://www.gbe-bund.de]. 17 Für weitere Informationen zu den einzelnen Kammern siehe Angaben der Bundes-Zahnärzte-Kammer [www.bzaek.de].

3.2 Konzeptionelle Grundlagen der Voruntersuchung

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Städte als auch ländliche Regionen einschließt und insofern die Verteilung der Zahnärzte in Deutschland sehr gut repräsentiert. Zudem befindet sich der Hauptsitz dieser Kammer in Düsseldorf, so dass eine räumliche Nähe für die weiteren Forschungsschritte gegeben war. Durch direkten Kontakt zur Kammer Nordrhein und deren großes Interesse an diesem Forschungsvorhaben wurden die entsprechenden Zielpersonen für diese Untersuchung herausgesucht und die Kontaktdaten zur Verfügung gestellt. Aufgrund der bereits erwähnten Annahme, dass im Rahmen von Geschäftsbeziehungen besonders dann Vertrauen benötigt wird, wenn es sich um ausgabenintensive Anschaffungen geht, werden weiterhin ausschließlich Zahnärzte in die Untersuchung miteinbezogen, die sich durch den Tätigkeitsschwerpunkt Implantologie auszeichneten. Dieser Tätigkeitsschwerpunkt umfasst primär chirurgische Eingriffe im Mund- und Kiefernbereich. Der Zahnarzt benötigt dafür ein besonders teures Instrumentarium. Diese Stichprobe gilt für alle weiteren Untersuchungsvorhaben dieser Arbeit, wodurch ein wesentliches Fundament für das weitere Vorgehen geschaffen wird. Das anschließende Kapitel 3.2 befasst sich jedoch zunächst mit einer umfassenden Dokumentenanalyse18, um erste Erkenntnisse zur Vertrauenskommunikation aus der Literatur generieren zu können.

3.2 Konzeptionelle Grundlagen der Voruntersuchung In diesem Kapitel erfolgt die Bestandsaufnahme der Arbeiten aus den Bereichen der Kommunikations- und der Vertrauensforschung.19 Sie dient zur Ableitung eines groben Kategoriensystems für die anschließende begleitende Beobachtung. 18 Im Rahmen der Dokumentenanalyse wird jedoch noch keine Eingrenzung der Arbeiten auf den Bereich der Medizintechnik vorgenommen, da es hier nahezu keine Studie gibt. Vielmehr wurden die wenigen Arbeiten generell um die Konstrukte Vertrauen und Kommunikation in die Analyse einbezogen, um überhaupt Erkenntnisse generieren zu können. Darüber hinaus gelten die Branche der Medizintechnik und die Stichprobe der Zahnärzte generell als erstes Forschungsfeld, welches durch seine starke Konzentration auf Vertrauen eine Extremform darstellt. Hierdurch ist es aber möglich, wesentliche Ergebnisse auch für andere Branchen und Stichproben ableiten zu können. 19 Hier gilt es darauf hinzuweisen, dass die Zuordnung der Studien zu der Kommunikations- und Vertrauensforschung entsprechend der thematisierten Schwerpunkte der Studien vorgenommen wird. D. h. eine eindeutige Zuordnung zu einem Forschungsfeld ist in der Regel kaum möglich, weshalb hier die Zuordnung in einem Großteil der Fälle subjektiv vor dem Hintergrund der Zielsetzung dieser Untersuchung ausschlaggebend war.

80

3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation

3.2.1 Bestandsaufnahme der Arbeiten der Kommunikationsforschung Es lassen sich eine Vielzahl von empirischen Arbeiten der Kommunikationsforschung finden, die sich mit den wesentlichen Einflussfaktoren von Kommunikation beschäftigt haben.20 Vor dem Hintergrund der Zielsetzung, den Kommunikations-Mix aufzeigen zu wollen, der einen wesentlichen Beitrag zur Stabilisierung des Vertrauens innerhalb der Geschäftsbeziehung leistet, muss hier besonderes Augenmerk auf die Qualität der Kommunikation gelegt werden. Deshalb stehen insbesondere die Arbeiten zur Kommunikationsqualität im Fokus, da diese die Fähigkeit des Anbieters beschreibt, die Kommunikation in einer Geschäftsbeziehung gemäß den Kundenerwartungen zu gestalten.21 Demnach steht hier der Kunde im Fokus, was der grundlegenden Zielsetzung, nämlich der erfolgreichen Produktneueinführung auf dem Markt entspricht. Oftmals wird als ein wesentlicher Aspekt der Kommunikationsqualität Vertrauen angeführt, so dass sich diese Studien vor dem Hintergrund der Ausgestaltung einer Vertrauenskommunikation sehr gut eignen. Obwohl viele Forscher die Kommunikationsqualität strikt von der Informations- oder Interaktionsqualität trennen, sollen hier auch solche Arbeiten berücksichtigt werden, die sich hinsichtlich der definitorischen Grundlage kaum von dem dieser Arbeit zugrunde liegenden Verständnisses von Kommunikation unterscheiden. Einen Überblick über die Arbeiten und ihre Untersuchungsaspekte gibt Abbildung 3-2. Eine übergreifende Betrachtung der Forschungen zur Thematik des Faktors Vertrauen in den Studien zur Kommunikationsforschung zeigt, dass der Kommunikation bzw. den kommunikativen Aktivitäten sehr oft ein wesentlicher Einfluss auf das Vertrauen zugeschrieben bzw. auch nachgewiesen wird. Vertrauen wird dabei häufig in Zusammenhang mit den Begriffen Glaubwürdigkeit, Ehrlichkeit und Verlässlichkeit genannt.22 O’Reilly betrachtet in seiner Arbeit im Bereich von Wohlfahrtsorganisationen primär das Konstrukt der Informationsqualität innerhalb der Organisationen. Neben dem Aspekt der Verlässlichkeit stellt er die Aspekte Ge20 Eine Dokumentation sämtlicher Studien der Kommunikationsforschung in dieser Untersuchung wäre zum einen viel zu umfangreich und zum anderen aufgrund der geringen Zielorientierung wenig hilfreich, um zu konkreten Hinweisen bezüglich der Ausgestaltung einer Vertrauenskommunikation zu gelangen. Aus diesem Grund steht die Kommunikationsqualität im Fokus. 21 Anders als z. B. Frommeyer soll allerdings nicht ausschließlich die Dialogkommunikation berücksichtigt werden, sondern entsprechend der herausgearbeiteten Arbeitsdefinition zur Kommunikation auch unpersönliche Kommunikation hierunter verstanden werden. Vgl. Frommeyer (2005), S. 22. 22 Vgl. z. B. Sharma/Patterson (1999); Moor/Sohi (1995) oder O’Reilly (1982).

Wohlfahrtsorganisation

B2B Elektrohandel

Marktforschungsinstitute

B2B Autoreifenhandel

–

B2B Computerhandel

Kooperationen Hersteller/Händler

B2C Finanzdienstleistungen

Verkaufspersonal

Intern (zwischen Abteilungen)

Verkaufspersonal

O’Reilly(1982)

Anderson/Weitz (1992)

Moormann/Depshandé/Zaltman (1992)

Morgan/Hunt (1994)

Booher (1995)

Mohr/Sohi (1995)

Mohr/Spekman (1996)

Sharman/Patterson (1999)

Sengupta/Krapfel/Pusateri (2000)

Sperka (2000)

Johlke/Duhan (2001)

Indikatoren Ehrlichkeit

Erklärend

Genauigkeit

Glaubwürdigkeit

Integrität

Klarheit

Mitgefühl

Offenheit

Rechtzeitigkeit

Relevanz

Richtigkeit

Verständlichkeit

Vollständigkeit

Wohlwollen

Zugänglichkeit

Abbildung 3-2: Überblick über die empirischen Arbeiten der Kommunikationsforschung

Untersuchungsbereich

Autor (Jahr)

Studien

3.2 Konzeptionelle Grundlagen der Voruntersuchung 81

Aktualität

Ähnlichkeit

Angemessenheit Aufzeigen von Alternativen Bedürfnisorientierung

Beständigkeit

82

3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation

nauigkeit, Rechtzeitigkeit, Angemessenheit und Bedürfnisorientierung in den Fokus. Die Genauigkeit der Kommunikation bzw. des Kommunikationsinhalts stellen auch Moormann/Desphandé/Zaltman sowie Johlke/Duhan in ihren Studien heraus.23 Erstere befassen sich in ihrer Studie sogar direkt mit den Faktoren in einer Geschäftsbeziehung, die sich positiv auf die Interaktionsqualität auswirken. Mit ihrer Untersuchung der wesentlichen Faktoren, die Vertrauen in einer Geschäftsbeziehung beeinflussen können, nehmen sie eine Pionierstellung ein. Dabei sehen sie Vertrauen als wesentlichen Faktor an, den es zu erhalten gilt.24 Ihre Untersuchung fand in der Branche der Marktforschungsinstitute statt und erstreckte sich über die Auswertung von 997 Probanden. Neben dem Aspekt der Genauigkeit identifizieren sie die Faktoren Integrität, Ähnlichkeit, Angemessenheit und Bedürfnisorientierung als wesentliche Aspekte der Kommunikation. Gleichsam betonen sie die Relevanz, richtiger und rechtzeitiger Weitergabe der Kommunikationsinhalte an den Geschäftspartner. Einen weiter gefassten Untersuchungsfokus setzen Anderson/Weitz in ihrer Arbeit. Sie betrachten in ihrer Studie die Faktoren, die das Vertrauen allgemein in Marktbeziehungen beeinflussen.25 Sie untersuchten 690 Geschäftsbeziehungen zwischen Herstellern und Händlern bzw. Außendienstmitarbeitern (B2B) in der Elektronikbranche.26 Hierbei steht in ihrer Untersuchung als zentrales Verbindungsglied zwischen dem Konstrukt der Kommunikation und dem Konstrukt des Vertrauens die Anzahl der Jahre der Geschäftsbeziehung. Sie postulieren einen positiven Zusammenhang zwischen Kommunikation und Vertrauen sowie zwischen der Dauer einer Geschäftsbeziehung und dem Vertrauen. Je vertrauensvoller eine Geschäftsbeziehung ihrer Ansicht nach ist, desto älter ist die geschäftliche Verbindung in der Regel. Dieser implizite Hinweis auf die Beständigkeit einer Geschäftsbeziehung kann ebenfalls als ein wesentlicher Faktor für eine effiziente Kommunikation herangezogen werden. Die Beständigkeit ist dabei Ausdruck für ein konsistentes und kontinuierliches Verhalten des Interaktionspartners. Diese Eigenschaft beschreibt, inwiefern das Verhalten des Vertrauensobjektes als gut vorhersehbar wahrgenommen werden kann. Als 23

Vgl. Johlke/Duhan (2001); Moormann/Deshpandé/Zaltman (1993). Hierbei wird nicht unterschieden, ob es sich um personales oder organisationales Vertrauen handelt. Vgl. Moorman/Deshpandé/Zaltman (1993), S. 81. 25 Vgl. Anderson/Weitz (1990). Einen ähnlichen Untersuchungsfokus legten auch Dwyer/Schurr/Oh, die in ihrer Studie untersuchen, welche externen Faktoren auf die interne Kommunikation in einem Marketingkanal wesentlichen Einfluss ausüben. Vgl. Dywer/Schurr/Oh (1987), S. 347 ff. Diese Arbeit wurde allerdings aufgrund ihres sehr allgemein gehaltenen Untersuchungscharakters nicht zu den hier betrachteten Studien gezählt. 26 Vgl. Anderson/Weitz (1990). 24

3.2 Konzeptionelle Grundlagen der Voruntersuchung

83

weitere entscheidende Faktoren für eine effiziente Kommunikation identifizieren sie die Faktoren Vollständigkeit und Relevanz bei den übermittelten Informationen. Weiterhin ist es wesentlich dass die kommunizierten Inhalte rechtzeitig an den Geschäftspartner herangetragen werden. Hinsichtlich der persönlichen Kommunikation auf der Beziehungsebene ist es bedeutsam, dass der Geschäftspartner auch Gesprächsbereitschaft zeigt, die sich explizit in seiner Zugänglichkeit zur Kommunikation ausdrückt. Auch Morgan/Hunt stellen in ihrer Befragung einen positiven Einfluss der Kommunikation auf das Vertrauen von Reifenhändlern zu Reifenherstellern heraus.27 Insbesondere die Offenheit der Kommunikation wurde dabei neben der Wertübereinstimmung der beiden Interaktionspartner als wesentlicher Faktor für Vertrauen ermittelt.28 Unehrlichkeit und Verschlossenheit bzw. opportunistisches Verhalten wurde entsprechend als wenig förderlich angesehen. Neben diesen Aspekten lässt sich in dieser Untersuchung vornehmlich der Faktor der Rechtzeitigkeit identifizieren. Diesem Aspekt wird in einer Vielzahl von Studien Einfluss auf Stärkung und Stabilisierung von Vertrauen in der Kommunikation zugeschrieben.29 Hinsichtlich der inhaltlichen Aspekte einer vertrauensstabilisierenden Kommunikation kommt der Glaubwürdigkeit Bedeutung zu. Mohr/Sohi stellen diesen Faktor in ihrer Untersuchung im Bereich des Computerhandels heraus.30 Im Untersuchungsfokus stehen hier die Kommunikationsqualität und die damit verbundenen Aspekte. Auch in diesem Fall handelt es sich um B2B-Beziehungen. Gleichsam weisen sie der Vollständigkeit der kommunizierten Inhalte wesentlichen Einfluss auf die Qualität der Kommunikation zu. Dies bestätigen auch Anderson/Weitz, Booher und Johlke/ Duhan.31 Sharman/Patterson führen ihre Untersuchung im Bereich der Finanzdienstleister durch und richten ihr Augenmerk auf die effektive Kommunikation, wobei der Schwerpunkt auf der emotionalen Ebene (Beziehungsebene) liegt.32 Neben der Beständigkeit der Kommunikation ist es wichtig, dass der 27

Vgl. Morgan/Hunt (1994), S. 29 ff. Auch Högl stellte als wesentliche Komponente für eine erfolgreiche Kommunikation die Offenheit heraus. Jedoch bezieht sich seine Arbeit primär auf teaminterne Kommunikation, die jedoch durchaus mit der Kommunikation zwischen zwei Geschäftspartner vergleichbar ist. Vgl. Högl (1998), S. 79. 29 Vgl. hierzu z. B. Morgan/Hunt (1994); Moorman/Despandhé/Zaltman (1993); Anderson/Weitz (1992) und O’Reilly (1982). 30 Vgl. Mohr/Sohi (1995). Zu identischen Erkenntnissen kommen Mohr/Spekman (1996) auch. Aufgrund der geringen inhaltlichen Unterschiede und dem gleichen Autor wird diese Studie nicht separat in die Untersuchung mit aufgenommen. 31 Vgl. Johlke/Duhan (2001); Booher (1995); Anderson/Weitz (1992). 32 Vgl. Sharman/Patterson (1999). 28

84

3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation

Gesprächspartner besonderes Einfühlungsvermögen zeigt. Hier verweisen sie auf Aspekte wie Erklärend und Aufzeigen von Alternativen. Aber auch die Ehrlichkeit des Kommunikationspartners gilt es zu beachten. Der Faktor Beständigkeit findet auch in der Arbeit von Booher Bestätigung.33 Dieser stellt den Faktor des angemessenen kommunikativen Verhaltens auf der Beziehungsebene heraus. Offenheit in der Gesprächsbereitschaft identifizieren Sengupta/Krapfel/Pusateri.34 Ist der Vertrauensnehmer der Ansicht, dass sein Kommunikationspartner offen mit ihm kommuniziert, so hat dies positive Auswirkungen auf die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit des Vertrauensgebers und damit auf die Vertrauensbereitschaft.35 Offenheit innerhalb der Kommunikation bezieht sich dabei auf zwei Aspekte. Zum einen auf die Offenheit beim Geben und zum anderen auf die Offenheit beim Empfangen von Informationen. Zurückgehaltene Informationen gelten oftmals als Auslöser für Neid, Missgunst und Misstrauen.36 Misstrauen bei einem der Kommunikationspartner hat zur Folge, dass der andere Kommunikationspartner ebenfalls Informationen unvollständig mitteilt oder gar verschweigt. Die Kommunikationspartner weichen sich somit in einer nicht offenen Kommunikationsbeziehung aus, formulieren ihre Meinungen über den Inhalt der Interaktion lediglich vage oder verfälschen Informationen.37 Auch dem Aspekt der Zugänglichkeit und dem Aspekt des Mitgefühls sprechen Studien Einfluss zu. Während sich Mitgefühl jedoch lediglich bei Booher finden lässt, wird die Zugänglichkeit gleich mehrmals identifiziert.38 Auf inhaltlicher Ebene der Kommunikation verweisen Johlke/Duhan (2001) schließlich neben der Genauigkeit der kommunikativen Inhalte auf die Vollständigkeit und die Rechtzeitigkeit der Kommunikation.39 Wie die beiden letztgenannten Faktoren kommt auch der Richtigkeit der Kommunikation Bedeutung zu.40 Insgesamt findet sich in der Literatur eine Vielzahl von Anhaltspunkten möglicher Faktoren einer vertrauensstabilisierenden Kommunikation. Je33

Vgl. Booher (1995). Vgl. Sengupta/Krapfel/Pusateri (2000). 35 Vgl. Weibler (1997), S. 195. 36 Vgl. Sydow (1995), S. 188. 37 Vgl. Mellinger (1955), S. 304. Mellinger untersucht in seiner Studie die Auswirkungen von Misstrauen auf das Kommunikationsverhalten. 38 Zum Faktor Mitgefühl siehe Booher (1995) und zum Faktor Zugänglichkeit siehe Sperka (2000) und Anderson/Weitz (1992). 39 Vgl. Johlke/Duhan (2001). 40 Vgl. Johlke/Duhan (2001); Sperka (2000); Booher (1995) und Mohr/Sori (1995). 34

3.2 Konzeptionelle Grundlagen der Voruntersuchung

85

doch zeigt sich, dass die unterschiedlichen inhaltlichen Schwerpunkte der Studien jeweils ausgewählte Bereiche betrachten und in der Regel das Zusammenspiel von Kommunikation und Vertrauen in den Untersuchungen lediglich ein Aspekt unter vielen ist. Folglich fehlt es an spezifischen Kriterien einer vertrauensstabilisierenden Kommunikation. Bei einer kritischen Würdigung der in der Literatur verwendeten Messansätze der Kommunikationsqualität bleibt weiterhin festzuhalten, dass lediglich eine marginale Anzahl von Studien sich auf die Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Kunde bezieht. Darüber hinaus wird durch die vielen in den Arbeiten der Kommuikationsforschung ermittelten Faktoren die Vielfältigkeit einer vertrauensstärkenden und -stabilisierenden Kommunikation deutlich. Gleichsam muss aber auch die Uneinheitlichkeit in Bezug auf die Operationalisierung einer solchen Kommunikation konstatiert werden. Aus diesem Grund werden in einem nächsten Schritt die Arbeiten der Vertrauensforschung mit Bezug zur Kommunikation näher untersucht, so dass auf Basis der Literaturanalyse ein erster Ansatz zur eigenen Operationalisierung des Konstrukts Vertrauenskommunikation entwickelt werden kann. 3.2.2 Bestandsaufnahme der Arbeiten der Vertrauensforschung Im Rahmen dieses Abschnittes stehen die Arbeiten der Vertrauensforschung im Blickpunkt, die den Aspekt der Kommunikation berücksichtigen. Es zeigt sich, dass die Vertrauensforschung primär auf die interpersonalen Aspekte fixiert ist.41 Jedoch lassen sich zumindest ein paar Untersuchungen zum organisationalen Vertrauen finden.42 Die Ursachen, Bedingungen und Einflussfaktoren von Vertrauen in Geschäftsbeziehungen sind eher selten zentraler Untersuchungsgegenstand.43 Entsprechend der hergeleiteten Arbeitsdefinition werden sowohl die Arbeiten zum personalen als auch organisationalen Vertrauen berücksichtigt. Einen Überblick über die in diesem Kapitel vorgestellten Studien gibt Abbildung 3-3.

41 Vgl. Ahlert/Kenning/Petermann (2001), S. 285. Ursächlich hierfür ist die Fokussierung der Psychologie auf interpersonales Vertrauen. Diese hat sich primär mit diesem Konstrukt in der wissenschaftlichen Forschung auseinandergesetzt. Auf ihre Ergebnisse wird von anderen Forschungsrichtungen, wie der Ökonomik, oft zurückgegriffen. 42 Hier sei exemplarisch auf Zaheer/McEvily/Perrone (1998) und Doney/Cannon (1997) verwiesen. 43 Vgl. Eberl (2003), S. 47; Ratnasingam (2003), S. 27; Gierl (1997), S. 195. Insbesondere im Bereich des organisationalen Vertrauens fehlen hier wesentliche Erkenntnisse.

B2B Verkäufer/Kunden

Großhändler/Hersteller

Versicherungsvertreter/Kunden

Einkäufer Einzelhandel/Händler

Autoreifenhersteller/Händler

Organisationen

Kooperationen in Organisationen

Internationale Zuliefererbeziehungen

B2B Lieferant/Hersteller

Management/Mitarbeiter

Management/Mitarbeiter

Unternehmensberatung

Franchise-Nehmer

Dienstleistungen

Verkäufer/Verkaufsmanagement

Elektroindustrie

Swan/Trawick/Rink/Roberts (1988)

Anderson/Narus (1990)

Crosby/Evans/Cowles (1990)

Ganesan (1994)

Morgan/Hunt (1994)

Mayer/Davis/Schoorman (1995)

McAllister (1995)

Dyer/Chu (1996)

Doney/Cannon (1997)

Neubauer (1997)

Michell/Reast/Lynch (1998)

Gierl (1999)

Nicholson/Compeau/Sethi (2001)

Frimann et al. (2002)

Brashear et al. (2003)

Sharif/Kalafatis/Samouel (2005)

Indikatoren Integrität

Kompetenz

Offenheit

Reputation

Sympathie

Verlässlichkeit

Vollständigkeit

Wohlwollen

Abbildung 3-3: Überblick über die empirischen Arbeiten der Vertrauenswissenschaften

Untersuchungsbereich

Autor (Jahr)

Studien

86 3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation

Ähnlichkeit

Angemessenheit

Anpassungsbereitschaft

Beständigkeit

Ehrlichkeit

Glaubwürdigkeit

3.2 Konzeptionelle Grundlagen der Voruntersuchung

87

Anderson/Narus gehören zu den ersten Autoren, die einen positiven Einfluss der persönlichen Kommunikation auf das Konstrukt Vertrauen nachweisen.44 Sie untersuchten in ihrer Studie die Geschäftsbeziehung zwischen Herstellern und Großhändlern und stellten den positiven Effekt der Kommunikation auf beiden Seiten heraus. Zudem zeigten sie, dass die Kooperationsintensität der beiden Interaktionspartner einen wesentlichen Einfluss auf das gegenseitige Vertrauen ausübt. Opportunistisches Verhalten bzw. Unehrlichkeit wirken sich hingegen deutlich negativ auf das Vertrauen in einer Interaktion aus, was auch die Studien der Kommunikationsforschung unter anderem ergaben.45 Einen negativen Einfluss auf das Vertrauen durch opportunistisches Verhalten konnte auch bei Brashear et al. bestätigt werden.46 Obwohl Doney/Cannon keinen signifikanten positiven Effekt auf das Vertrauen durch die Kommunikation nachweisen konnten, zeigten sie, dass primär Ähnlichkeit, Sympathie und Sachkenntnis der Interaktionspartner wesentliche Faktoren für Vertrauen sind.47 Sie untersuchten sowohl das personale als auch das organisationale Vertrauen in einer Geschäftsbeziehung zwischen Hersteller und Zulieferer. Sie konnten einen positiven Effekt der Dauer der Geschäftsbeziehung auf das Vertrauen nachweisen. Darüber hinaus ergab die Untersuchung, dass sich das personale und das organisationale Vertrauen gegenseitig bedingen.48 Die Sachkenntnis der Interaktionspartner bzw. die wahrgenommene Kompetenz umfasst dabei die technische Expertise der Produktleistung sowie Kenntnisse über den Markt allgemein und den Kunden sowie dessen Bedürfnisse.49 Dabei stellt die Kompetenz eine Art Grundvoraussetzung zur Leistungserfüllung dar. Gabarro folgend wird die Kompetenz des jeweiligen Vertrauensobjektes aus der Summe von „skills, abilities and knowledge“ des Vertrauenssubjektes gebildet.50 Sympathie gilt dabei als affektive Bindung des Vertrauenssubjektes an das Vertrauensobjekt. Sie beschreibt damit ein Gefühl, welches über die reine Akzeptanz des Vertrauensobjektes als kompetenten Interaktionspartner hinausgeht. Hierbei spielt insbesondere die positivere Einstellung, die ein Individuum gegenüber einem sympathischen Vertrauensgeber entwickelt, eine wesentliche Rolle, denn einem sympathischen Transaktionspartner wird in einem geringeren Ausmaß opportunistisches 44

Vgl. Anderson/Narus (1990), S. 52 f. Vgl. Morgan/Hunt (1994), S. 29 ff. 46 Vgl. Brashear (2003), S. 195. 47 Vgl. Doney/Cannon (1997), S. 44. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt die Studie von Dyer/Chu. Vgl. Dyer/Chu (1996), S. 11. 48 Vgl. Doney/Cannon (1997), S. 44 ff. 49 Vgl. Selnes (1998), S. 309. 50 Vgl. Gabarro (1978), S. 290 ff. Zu einer ähnlichen Auffassung vgl. Smith/Barclay (1997), S. 6. 45

88

3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation

Verhalten unterstellt.51 Darüber hinaus wird sympathischen Geschäftspartnern eher unterstellt, dass ihre Aussagen richtig sind.52 Hieraus resultiert eine Reduktion der wahrgenommenen Unsicherheit beim Vertrauensnehmer. Ganesan fand in seiner Untersuchung hinsichtlich der Geschäftsbeziehung zwischen Großhändler und Lieferant heraus, dass die Reputation eine wesentliche Rolle spielt.53 Unter der Reputation wird der Ruf verstanden, den ein Vertrauensobjekt bei Außenstehenden genießt. Dieser baut sich über eine gewisse Zeit hinweg auf.54 Dabei basiert die Reputation auf einer individuumsübergreifenden Bewertung des Images55 des Vertrauensobjektes im Zeitablauf.56 Daher wird Reputation aus mündlichen Empfehlungen und Verhaltensweisen anderer Personen oder Organisationen abgeleitet. Die Reputation wird in einer Vielzahl empirischer Studien berücksichtigt. Anderson/Weitz weisen in ihrer Untersuchung nach, dass sich ein schlechtes Image negativ auf das Vertrauen auswirkt.57 In der Untersuchung von Doney/Cannon wird darüber hinaus bestätigt, dass die Unternehmensgröße und die Marktposition, welche als Indikator für eine gute Reputation gelten, einen positiven Einfluss auf Vertrauen haben.58 Sharif/Kalafatis/Samouel zeigen in ihrer relativ jungen Studie sogar, dass die Reputation den stärksten Einfluss auf Vertrauen hat.59 Auch die Flexibi51

Vgl. Nicholson/Compeau/Sethi (2001), S. 5. Vgl. Swan/Nolan (1985), S. 40. 53 Vgl. Ganesan (1994), S. 9. 54 Vgl. Smeltzer (1997), S. 42. 55 Die Begriffe Image und Reputation dürfen streng genommen nicht gleichgesetzt werden. In der Literatur findet sich zu den Gemeinsamkeiten und Unterschieden dieser beiden Termini eine rege Diskussion. Vgl. zu ausführlichen Auseinandersetzung mit diesen Begriffen Nerb (2002), S. 17 ff. Schwalbach/Dunbar folgend ist Image das aus Sicht des Unternehmens angestrebte Ansehen, während unter Reputation das von außen wahrgenommene Ansehen verstanden wird. Vgl. Schwalbach/ Dunbar (2000), S. 1. Nach Grunig wird Reputation eher als bewusste, aktive Bewertung eines Unternehmens oder einer Person anhand bestimmter Kriterien charakterisiert, während Image eher durch Assoziationen, d.h. unbewusst ablaufende Prozesse abgebildet wird. Vgl. Grunig (1993), S. 136. Allerdings würde diese Diskussion an dieser Stelle zu weit führen. Wesentlich für diese Untersuchung ist jedoch, dass sowohl Reputation als auch Image durch die Begriffe Ansehen oder Ruf eines Unternehmens beschrieben werden dürfen. Vgl. Schwalbach/Dunbar (2000), S. 1. 56 Vgl. Meffert/Bierwirth (2002), S. 189. 57 Vgl. Anderson/Weitz (1989), S. 320. 58 Vgl. Doney/Cannon (1997), S. 44. Zur Belegung des engen Zusammenhangs zwischen der Unternehmensgröße bzw. der Marktposition und Vertrauen siehe insbesondere Mandler. Vgl. Mandler (1995), S. 37. 59 Vgl. Sharif/Kalafatis/Samouel (2005), S. 416. 52

3.2 Konzeptionelle Grundlagen der Voruntersuchung

89

lität des Anbieters wird, im Rahmen der Untersuchung in der Elektroindustrie, als wesentlich herausgestellt. Interessanterweise spalten diese Autoren den Aspekt der Kommunikation sogar auf und unterscheiden die informale von der formalen Kommunikation. Hierbei zeigt sich, dass die informale Kommunikation einen stärkeren Einfluss auf das Vertrauen ausübt als die formale Kommunikation. Es zeigt sich, dass sämtliche bereits erwähnten Studien aus dem angloamerikanischen Raum stammen. Deutschsprachige Studien zu dieser Thematik finden sich erst in jüngerer Zeit und sind zum Teil in ihrem Umfang stark eingeschränkt. Apelt ist eine der wenigen deutschsprachigen Vertreter, welche sich mit dem Zusammenhang des organisationalen Vertrauens und dem Zutrauen in eine branchenübergreifende Betrachtung beschäftigt hat. Die Autorin versteht dabei unter Zutrauen, die Erfüllung der Erwartungshaltung aus den bis dahin gesammelten Erfahrungen. Allerdings lässt sich kein signifikanter Zusammenhang zwischen den beiden untersuchten Konstrukten ausmachen. Eine weitere deutschsprachige Studie liefert Nowicka.60 Sie untersucht das Vertrauen zwischen Wirtschaftsprüfern und ihren Kunden und kommt zu dem Ergebnis, dass die befragten Kunden in der Regel ihren Wirtschaftsprüfern vertrauen und diese in der Mehrheit, das ihnen entgegengebrachte Vertrauen auch wahrnehmen. Gierl erkennt in seiner branchenübergreifenden Studie in der Beratungsbranche, dass die Kunden ihren Beratern Vertrauen insbesondere dann entgegenbringen, wenn sie Ähnlichkeit mit dem Berater aufweisen.61 Auch die Reziprozität, die Leistungsfähigkeit und der Leistungswille des Beraters haben einen positiven Einfluss auf das personale Vertrauen. Während Gierl größere Unternehmen in seiner Untersuchung berücksichtigt, beschäftigt sich Köppen mit kleinen und mittelständischen Unternehmen, die Nachfolgeregelungen zu treffen haben.62 Auch er hat seine Untersuchung im Bereich der Unternehmensberatung angesiedelt. Er stellt fest, dass die soziale Kompetenz des Beraters und die Erstellung der Übergabekonzeption einen signifikant positiven Einfluss auf das Vertrauen der kleinen und mittelständischen Unternehmen haben. Der positive Einfluss der Fachkompetenz konnte hingegen nicht signifikant bestätigt werden. Die Auswirkungen des Kunden- bzw. Klientenvertrauens auf die Beratungsqualität konnte hingegen als positiv signifikant ausgezeichnet werden. Eine ähnliche 60

Vgl. Nowicka (2002). Vgl. Gierl (1990), S. 204 f. Gierl befragte in seiner Studie 78 Unternehmen verschiedener Größe, wobei davon ausgegangen werden kann, dass es sich aufgrund der Managementebenen (mittlere und obere Ebene), auf denen die Befragung stattfand, um größere Unternehmen handeln muss. 62 Vgl. Köppen (1999). 61

90

3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation

Untersuchung von Coulter/Coulter mit einer vergleichbaren Stichprobe konzentrierte sich auf die Analyse von vier leistungsbezogenen (Kompetenz, Zuverlässigkeit, Customizing und Bereitschaft) und drei personenbezogenen (Ähnlichkeit, Sympathie und Höflichkeit) Einflussfaktoren von Vertrauen. Die Autoren verfolgten dabei die Vermutung, dass der Einfluss der drei personenbezogenen Faktoren größer ist, wenn das Unternehmen kaum etwas über das Beratungsunternehmen weiß. Hingegen haben die vier leistungsbezogenen Faktoren wesentlichen Einfluss, wenn der Kenntnisstand über die Beratung groß ist. Sämtliche Einflüsse der personenbezogenen Faktoren konnten signifikant bestätigt werden. Bei den leistungsbezogenen Eigenschaften war dies bis auf den Faktor „Bereitschaft“ ebenso der Fall. Die Integrität wird von vielen Autoren als ein weiterer Erfolgsfaktor für eine vertrauensstabilisierende Kommunikation gesehen. Die Wirkung von Integrität scheint jedoch zu Beginn der Geschäftsbeziehung höher zu sein, da in diesem Stadium der Vertrauensgeber kaum in der Lage ist, das Wohlwollen des Vertrauensnehmers einzuschätzen.63 Integrität beinhaltet die Wahrnehmung des Vertrauensgebers, dass der Kommunikationspartner an bestimmten Prinzipien festhält, die er als akzeptabel empfindet. Ausgangspunkt dieser Annahme ist die Überlegung, dass das Befolgen bestimmter Prinzipien auf Integrität schließen lässt. Empfindet der Vertrauensgeber diese als nicht akzeptabel, so wird davon ausgegangen, dass der Kommunikationspartner keine Integrität besitzt. Mayer/Davis/Schoorman vertreten aus diesem Grund die Ansicht, dass sich die positiven Auswirkungen der Integrität des Kommunikationspartners auf die Vertrauensbereitschaft des Vertrauensnehmers auswirken.64 Darüber hinaus führen viele Studienergebnisse Wohlwollen als wichtige Eigenschaft für Vertrauen an. Ein wohlwollender Interaktionspartner ist ein nicht opportunistisch ausgerichteter Akteur,65 sondern einer, der sich um die Angelegenheiten des Geschäftspartners sorgt und auch ohne direkte Anerkennung bereit ist, in gegenseitigem Interesse zu handeln.66 Allerdings konnte der Einfluss des Aspekts Wohlwollen bislang in keiner empirischen Studie als signifikant belegt werden.67 Eine Vielzahl theoretischer Studien, 63

Vgl. Butler (2001), S. 654; Mayer/Davis/Schoorman (1995), S. 720 ff. Vgl. Mayer/Davis/Schoorman (1995), S. 719 f. 65 Vgl. McKnight/Chervany (1996), S. 25. 66 Vgl. McAllister (1995), S. 29. 67 Für eine Berücksichtigung des Faktors Wohlwollen siehe die Studien von Grayson/Johnson (2001); Michell/Reast/Lynch (1998); Ganesan/Hess (1997); Smith/Barclay (1997). Allerdings konnte der Einfluss von Wohlwollen bei keiner der Studien empirisch als signifikant belegt werden. 64

3.2 Konzeptionelle Grundlagen der Voruntersuchung

91

welche die Bedeutung von Wohlwollen für eine vertrauensvolle Kommunikation belegen, lässt sich hingegen finden.68 Insgesamt kann konstatiert werden, dass die vorliegenden Studien zum Teil sehr unterschiedliche Zugangswege zur Erforschung des Konstrukts Vertrauen gewählt haben. Zudem sind die untersuchten Faktoren, die Vertrauen jeweils ausmachen sollen, deutlich verschieden. Während sich einige Studien explizit wenigen Faktoren zuwenden, untersuchen andere eine Vielzahl von Faktoren. Diese sind größtenteils harte Faktoren, wie die Größe des Interaktionspartners oder das Machtpotenzial. Weniger leicht lassen sich die weichen Faktoren mit einem signifikanten Einfluss abbilden. Ursächlich für diese Mannigfaltigkeit ist zum einen die Modellierung von Vertrauen durch unterschiedliche zugrundegelegte Theorien. Zum anderen sind es die unterschiedlichen Untersuchungsmethoden. Mit der Zielsetzung, sämtliche wesentliche Faktoren des Konstrukts der Vertrauenskommunikation zu erfassen, wurde ein Katalog aller zu beachtenden Faktoren erstellt. 3.2.3 Ableitung eines Analyserasters für die Voruntersuchung Auf Grundlage der aufgezeigten Studien, werden im Folgenden die Faktoren in die grobe Rastersystematik aufgenommen, die in den Studien der Kommunikationsforschung und der Vertrauensforschung identifiziert wurden. Tabelle 3-1 zeigt nachfolgend den im Rahmen der weiteren Untersuchung verwendeten Katalog der Faktoren für die Vertrauenskommunikation. Dieser Katalog ist das in der nachfolgenden Beobachtung zugrunde gelegte Instrument für ein strukturiertes Vorgehen und die Überprüfung der identifizierten Faktoren, womit die qualitative Untersuchung beginnen kann.

68 Für eine Auswahl an theoretischen Studien zum Faktor Wohlwollen siehe Grayson/Johnson (2000); Sheppard/Sherman (1998); McKnight/Cummings/Chervany (1998); Mayer/Davis/Schoorman (1995) oder Gabarro (1978).

92

3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation Tabelle 3-1 Analyseraster für die qualitative Voruntersuchung

Nr.

Anforderung

Nr.

Anforderung

1

Ähnlichkeit

14

Kompetenz

2

Aktualität

15

Mitgefühl

3

Angemessenheit

16

Offenheit

4

Anpassungsbereitschaft

17

Rechtzeitigkeit

5

Aufzeigen von Alternativen

18

Relevanz

6

Bedürfnisorientierung

19

Reputation

7

Beständigkeit

20

Richtigkeit

8

Ehrlichkeit

21

Sympathie

9

Erklärend

22

Verlässlichkeit

10

Genauigkeit

23

Verständlichkeit

11

Glaubwürdigkeit

24

Vollständigkeit

12

Integrität

25

Wohlwollen

13

Klarheit

26

Zugänglichkeit

3.3 Begleitende Beobachtung 3.3.1 Theoretische und konzeptionelle Grundlagen Eine Beobachtung genügt den wissenschaftlichen Anforderungen erst, wenn sie, anders als das allgemein bekannte Verständnis einer unsystematischen Beobachtung realen Geschehens, zielgerichtet, systematisch und methodisch kontrolliert durchgeführt wird.69 Die Zielgerichtetheit beschreibt dabei die Ausrichtung des Untersuchungsvorhabens auf ein bestimmtes Forschungsziel und damit die Fokussierung auf die für die Analyse relevanten Aspekte. Diese Selektion verhindert eine zufällige Beobachtung der Ereignisse und unterstützt den konkreten Kontext der Fragestellung. Somit wird vorausgesetzt, dass im Vorfeld bereits eine bestimmte Theorie bzw. zumindest eine Hypothese generiert wurde.70 Durch die im Vorfeld erfolgten 69 70

Vgl. Stier (1999), S. 169. Vgl. Huber (1995), S. 126.

3.3 Begleitende Beobachtung

Dimension

93

Ausprägungen

Manifestationsbezug

Offen

Verdeckt

Subjektbezug

Teilnehmend

Nicht-teilnehmend

Objektbezug Situationsbezug

Natürlich

Künstlich

Verwendungsbezug

Systematisch

Unsystematisch

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schnell/Hill/Esser (1992), S. 395.

Abbildung 3-4: Ausgewählte Grundtypen der Beobachtung

Grundüberlegungen zum Forschungsgegenstand der Vertrauenskommunikation ist dieser Anforderung Rechnung getragen worden. Vorgegebene Beobachtungskategorien werden durch die der Beobachtung zugrunde liegenden Systematik gefordert. Diese Kategorien strukturieren sowohl die tatsächlich ablaufende Beobachtung als auch die Aufzeichnung der gewonnenen Daten. Grundlage ist hier das eben entwickelte Kategoriensystem aus Kapitel 3.2.3. Dieses Vorgehen gleicht dem einer explorativen Studie, welches dem ursächlichen Anliegen der Beobachtung sehr viel näher kommt, denn primär wird zunächst das Ziel verfolgt, den Untersuchungsgegenstand Vertrauenskommunikation im Rahmen der Einführung von Produktinnovationen auf dem Markt genauer zu spezifizieren. Das methodische Vorgehen schließlich beschäftigt sich mit den potenziellen Störgrößen wie z. B. Beobachtungsfehler, die auf die Beobachtung Einfluss ausüben können. Aufgrund der mangelnden theoretischen Grundlagen bezüglich des Instruments der wissenschaftlichen Beobachtung erfolgt eine klassifikatorische Beschreibung des im Rahmen dieser Arbeit angestrebten Beobachtungstyps. Abbildung 3-4 gibt einen Überblick ausgewählter Beobachtungstypen. Die grauschattierten Felder geben zudem Hinweis auf die Ausprägungsformen, welche bei der hier gewählten Beobachtung zugrunde gelegt wurden. Während bei einer offenen Beobachtung die betroffenen Personen davon in Kenntnis gesetzt sind, dass sie in ihrem Verhalten beobachtet werden, ist das Beobachten bei der verdeckten Beobachtung unbekannt. Aufgrund der Tatsache, dass es sich um die Beobachtung der eingesetzten kommunikativen Maßnahmen im Rahmen einer vertrauensvollen Geschäftsbeziehung handelt und Vertrauen an sich ein Konstrukt ist, welches nicht direkt beobachtet werden kann, ist hier keine verdeckte Beobachtung erforderlich. Es

94

3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation

ist vielmehr Ziel, Indikatoren zu generieren, die auf Vertrauen schließen lassen. Für die Beobachtung des eingesetzten Vertrauenskommunikations-Mix und den Ablauf der Geschäftsbeziehung ist allerdings davon abzuraten, als Teilnehmer aktiv in das Geschehen einzugreifen. Diese hier angestrebte Art der passiven Beobachtung wird als Nicht-teilnehmende Beobachtung bezeichnet, während es sich bei einem aktiven Eingreifen in das Geschehen um eine teilnehmende Beobachtung handelt. Weiterhin wird entsprechend des situativen Umfeldes innerhalb dessen die Beobachtung stattfindet, zwischen einer Beobachtung in natürlicher Situation und einer Beobachtung in künstlicher Situation differenziert. Da im Rahmen dieser Arbeit situative Faktoren durchaus berücksichtigt werden sollen, findet die Beobachtung im natürlichen Umfeld des Zahnarztes statt, in dem auch Verhandlungen mit den jeweiligen Vertriebsmitarbeitern ablaufen. Aufgrund der bereits angesprochenen Problematik der systematischen Beobachtung wird von dieser Art der Beobachtung Abstand genommen und im Hinblick auf das junge Forschungsfeld Vertrauenskommunikation auf eine eher unsystematische Beobachtung zurückgegriffen. Es handelt sich somit um eine offene, nicht-teilnehmende und eher unsystematische Beobachtung in natürlichem Umfeld. 3.3.2 Aufbau und Durchführung Für die erfolgreiche Durchführung einer solchen Beobachtung müssen einige Anforderungen beachtet werden. Zunächst sind die Beobachtungseinheiten bzw. Beobachtungsgegenstände festzulegen. Im Rahmen dieser Untersuchung steht der Zahnarzt und sämtliche kommunikationspolitischen Maßnahmen seitens des Herstellers oder Händlers im Fokus der Betrachtung. Neben dem Einsatz von Prospekten, Broschüren oder Informationsbriefen kommt dem Außendienstmitarbeiter als direkte Bezugsperson für den Zahnarzt elementare Bedeutung zu. Der Zahnarzt wird durch den Außendienstmitarbeiter, der einen Vertragsabschluss anstrebt, über Produkte und Dienstleistungen informiert. Darüber hinaus wird besonderes Augenmerk auf die eingesetzten kommunikativen Maßnahmen gerichtet, bei denen neben der Persönlichkeit des Referenten, das neue Produkt sowie die Marke und das Image des Unternehmens beachtet werden sollen. Hintergrund dieser Überlegung ist zunächst die Frage: Wo setzt der Zahnarzt sein Vertrauen hinein bzw. in wen oder was? Weiterhin gilt es, den Beobachtungszeitraum exakt festzulegen. Dieser beschränkt sich auf den Zeitraum von der Wahrnehmung erster Informationen über das neue Produkt durch den Zahnarzt bis hin zum Kauf oder der Ablehnung desselben. In diesem Fall handelt es sich jeweils um die mögliche Anschaffung eines Lasergerätes in Höhe von 5000–10.000 Euro. Dabei werden sämtliche kommunikativen Aktivitäten protokolliert. Zusammenkünfte zwischen Zahnarzt und Außendienstmit-

3.3 Begleitende Beobachtung

95

arbeiter, die in jedem Beobachtungsfall mehrmals stattfanden, beschränkten sich immer auf die Praxisräumlichkeiten, was die Beobachtung wesentlich erleichterte. Allerdings ist eine Beobachtung nie von unvorhergesehenen äußeren Einflüssen gefeit.71 Es kann unter Umständen z. B. dazu kommen, dass ein drastischer Vertrauensmissbrauch zur direkten Auflösung der Geschäftsbeziehung zwischen Zahnarzt und Außendienstmitarbeiter führt. Um die Qualität der Beobachtung trotz des eher groben Kategoriensystems zu erhöhen, wurden drei Beobachter eingesetzt. Eine hohe Beobachterübereinstimmung, die so genannte Inter-Coder-Reliabilität, wird in der Literatur als ein Indiz für die Qualität der Beobachtung gewertet.72 Darüber hinaus lassen sich durch mehrere Beobachter Beobachtungsfehler wie z. B. individuelle Erwartungshaltungen, mangelnde Leistungsfähigkeit und -bereitschaft reduzieren.73 Gleichzeitig verstärkt sich allerdings die Problematik, dass die Beobachteten sich durch drei Beobachter74 in ihrem Verhalten beeinflussen lassen und folglich nicht mehr auf eine einhundertprozentig realistische Situation geschlossen werden kann.75 Aus der Anwesenheit von Beobachtern resultiert mitunter z. B. die Neigung von Beobachteten in einem sozial erwünschten Sinne zu handeln. Um diesem Verhalten vorzubeugen, wurden die Beobachteten im Rahmen der vorliegenden Untersuchung, während der Beobachtung noch nicht in Kenntnis darüber gesetzt, was genau im Untersuchungsfokus stand. Da zwischen den beobachteten Verhandlungspartnern bereits ein Vertrauensverhältnis bestand, mussten beide Seiten der Geschäftsbeziehung zudem nicht befürchten, dass durch die Beobachtung vertrauensrelevante Persönlichkeitsspezifika offengelegt werden würden, welche der Geschäftspartner unter Umständen zu ökonomischen Vorteilen bzw. opportunistischem Verhalten missbrauchen könnte.

71

Vgl. Stier (1999), S. 171. Vgl. Stier (1999), S. 172. In diesem Zusammenhang sei darauf hingewiesen, dass eine Inter-Coder-Reliabilität ebenso zustande kommen kann, weil die Vercoder bzw. Beobachter sämtliche kommunikativen Stimuli gleich falsch kodieren. Vgl. Huber (1995), S. 141. Durch die drei gewählten Beobachter kann sich von diesem Vorwurf zwar nicht frei gesprochen werden, allerdings wird die Wahrscheinlichkeit einer falschen Kodierung zumindest reduziert. 73 Für eine ausführliche Auflistung möglicher Beobachtungsfehler siehe Huber (1995), S. 139 ff. oder Schnell/Hill/Esser (2005), S. 402 ff. 74 Bei den drei Beobachtern handelte es sich neben dem Forscher dieser Untersuchung, um eine zahnmedizinische Fachkraft und eine Assistenzärztin, so dass sich keiner der Beobachter auf vollkommen unbekanntem Terrain befand und dem Gespräch inhaltlich und fachlich gut folgen konnte. Auf diese Weise konnten Verständnisschwierigkeiten weites gehend vermieden werden. 75 Vgl. Heider (1977), S. 71. 72

96

3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation

3.3.3 Auswertung und Interpretation Die Ergebnisauswertung der begleitenden Beobachtung erfolgt systematisch anhand der vorgegebenen Beobachtungskategorien. Die Beobachter müssen dabei ihre Eindrücke bei der Durchführung der Beobachtungen anhand des aus der Literatur abgeleiteten Kategoriensystems vornehmen und aufzeichnen. Dieses Kategoriensystem ist äquivalent zu dem Kategoriensystem einer qualitativen Inhaltsanalyse.76 Mit der Auswertung wird das Ziel verfolgt, überindividuell Gemeinsames (Homogenität) oder gegensätzliche Standpunkte (Heterogenität) bei der Konkretisierung der Determinanten aufzudecken und zu interpretieren.77 Der nicht einheitlich definierte Begriff der Inhaltsanalyse wird hier als ein empirisches Verfahren zur systematischen, intersubjektiv nachvollziehbaren Analyse inhaltlicher und formaler Merkmale von kommunikativem Material verstanden.78 Daraus lassen sich folgende Anforderungen79 insbesondere zur Transparenz des Erkenntnisprozesses ableiten: 1. Intersubjektive Evidenz und Konsistenz des Erkenntnisobjekts, d.h. Reproduzierbarkeit unter benennbaren Bedingungen von unterschiedlichen Personen (Reliabilität). 2. Offenlegung des Verfahrens (Validität). 3. Systematische Vorgehensweise (Objektivität). Die Festlegung der Analysetechniken erfolgt in Form eines Ablaufmodells (vgl. Abbildung 3-5), sodass der Analyseprozess nachvollziehbar und intersubjektiv überprüfbar ist. Schritt 1 beinhaltet die Bestimmung der Analyseeinheiten sowie eine Transkription80. Die anschließende Entwicklung eines Kategoriensystems (Schritt 2) erfolgt deduktiv, indem auf Basis des vorhandenen Materials durch theoretische Überlegungen Kategorien erarbeitet werden.81 In dieser 76

Vgl. Mayring (2003), S. 10; Bitsch (2001), S. 147; Stier (1999), S. 169. Vgl. Bitsch (2001), S. 130. 78 Vgl. Früh (2004), S. 119; Mayring (2003), S. 11. 79 Die Beurteilung qualitativer Forschung mittels Kriterien, die als Wissenschaftsstandards gelten, ist umstritten, da sie ursprünglich für einen anderen (quantitativen) Forschungstypus entwickelt wurden. Vgl. Bitsch (2001), S. 175. 80 Es existiert keine einheitliche Konvention, ob und wie genau Urdaten in Text umzuwandeln sind. Grundsätzlich gilt, dass die Genauigkeit der Umwandlung in einem akzeptablen Verhältnis zur Untersuchungsfrage und zum Forschungsertrag stehen sollte. Vgl. Bitsch (2001), S. 150. Die hier gestellten Anforderungen, insbesondere in Bezug auf die Nachvollziehbarkeit der Auswertung, erfordern jedoch eine relativ genaue und umfassende Transkription. 81 Vgl. Mayring (2003), S. 74. 77

3.3 Begleitende Beobachtung Schritt 1

Bestimmung des Analyseinhalts und Transkription des Materials

Schritt 2

Theoriegeleitete Bildung eines Kategoriensystems (Hauptkategorien)

Schritt 3

Strukturierung (Unterkategorien) und Zuordnung des Materials

Schritt 4

Interpretation und Ergebnisaufbereitung

97

1. Selektion/Reduktion 2. Bündelung 3. Generalisierung/Abstraktion 4. Rückbezug auf Theorien

Abbildung 3-5: Modell einer strukturierten Inhaltsanalyse

Untersuchung sind die Hauptkategorien durch die theoretische Herleitung des Bezugsrahmens und dessen Detailmodellierung bereits vorgezeichnet. Schritt 3 umfasst die Ausdifferenzierung in Unterkategorien, die anhand folgender vier Teilschritte erfolgt:82 1. Selektion/Reduktion: Extraktion solcher Textstellen, die in Verbindung mit der Forschungsfrage stehen; Ausblendung redundanter und inhaltlich unbedeutender Passagen. 2. Bündelung: Gruppierung gefundener Textpassagen nach inhaltlichen Übereinstimmungen und ggf. Separierung dieser zu Untergruppen. 3. Generalisierung/Abstraktion: Bündel werden mit übergeordneten Stichworten (Labels) versehen, die den gemeinsamen Bedeutungsgehalt zeigen. 4. Rückbezug auf Theorie: Prüfen, ob die als bedeutsam erachteten Textstellen den in den Hauptkategorien (Hypothesen) enthaltenen theoretischen Konstrukten zugewiesen werden können. Schritt 4 beinhaltet abschließend die Interpretation der Befunde und stellt eine entsprechende Ergebnisaufbereitung dar, die im Folgenden thematisiert wird. Die Vorgehensweise zur Ausdifferenzierung der Beobachtungskategorien in Unterkategorien ist der Nachvollziehbarkeit halber exemplarisch in Abbildung 3-6 aufgezeigt. Zunächst wurden sämtliche aus der Dokumentenanalyse gefilterte Merkmale betrachtet und die entsprechenden Beobachtungen den jeweiligen Merkmalen zugeordnet. Dabei wurden jedoch ausschließlich solche Merkmale für die weiteren Untersuchungen ausgewählt, die von allen drei Beob82

Vgl. Früh (2004), S. 73 f.

98

3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation Merkmale

Beobachter 1: „A1“ „faires Verhalten“

Beobachter 2: „A4“ „Situation der eigenen Firma und die des Arztes beachtend“

Unterkategorie „A“ Merkmal: Bedürfnisorientierung

Beobachter 3: „A6“ „die Bedürfnisse des Arztes einplanen“

Beobachter 2: „B2“ „auch auf negative Konsequenzen hinweisend“

Unterkategorie „B“

Beobachter 3: „B4“

Merkmal: Ehrlichkeit

4 Rückbezug auf die Theorie

1 Reduktion/Selektion

Hauptkategorie

„ehrlich“

2 Bündelung

3 Generalisierung/Abstraktion

Abbildung 3-6: Vorgehensweise zur Ausdifferenzierung von Unterkategorien

achtern genannt wurden. Tabelle 3-2 zeigt die aus der Beobachtung bestätigten Faktoren des zugrunde gelegten Kategoriensystems. Es zeigt sich, dass nahezu sämtliche Faktoren durch die qualitative Untersuchung bestätigt werden konnten. Lediglich die Faktoren Genauigkeit, Klarheit, Mitgefühl, Richtigkeit und Zugänglichkeit blieben unbestätigt. Faktoren, die zwei Mal nicht bestätigt werden konnten, sowie jene, die gar nicht bestätigt werden konnten, wurden aus der weiteren Untersuchung ausgeschlossen. Bei den Faktoren Anpassungsbereitschaft und Beständigkeit wurde ein anderes Vorgehen gewählt. Diese Faktoren wurden lediglich einmal nicht direkt bestätigt, weshalb zu vermuten ist, dass sie dennoch einen Einfluss auf die vertrauensstabilisierende Kommunikation ausüben. Diese Vermutung wird dadurch gestützt, dass den Faktoren in einer Vielzahl anderer Studien besondere Bedeutung beigemessen wurde.83 Sowohl Ganesan als auch Doney/Cannon weisen den Einfluss der Anpassungsbereitschaft auf das Vertrauensverhältnis empirisch nach.84 Schweer/Thies vertreten 83

Crosby/Evans/Cowles sind z. B. der Auffassung, dass häufige Interaktionen das Vertrauen fördern, da sie die Bemühungen der Akteure reflektieren, die Kommunikation aufrecht zu erhalten und somit Commitment bezüglich der Beziehung zeigen. Vgl. Crosby/Evans/Cowles (1990), S. 71. Das Unternehmen Toyota gründete 1989 z. B. eine Lieferantenvereinigung, dessen Ziel es war, durch monatlichen persönlichen Informationsaustausch die Grundlage für eine Vertrauensbeziehung zu schaffen. Vgl. Osterloh/Weibel (2006), S. 19. 84 Vgl. Doney/Cannon (1997), S. 44; Ganesan (1994), S. 10.

3.3 Begleitende Beobachtung

99

Tabelle 3-2 Aufbereitung der Ergebnisse aus der qualitativen Voruntersuchung Nr. Faktor

bestätigt

Nr.

Faktor

bestätigt

1

Ähnlichkeit

3

3

3

14

Kompetenz

3

3

3

2

Aktualität

3

3

3

15

Mitgefühl

5

5

5

3

Angemessenheit

3

3

3

16

Offenheit

3

3

3

4

Anpassungsbereitschaft

3

3

5

17

Rechtzeitigkeit

3

3

3

5

Aufzeigen von Alternativen

3

3

3

18

Relevanz

3

3

3

6

Bedürfnisorientierung

3

3

3

19

Reputation

3

3

3

7

Beständigkeit

5

3

3

20

Richtigkeit

3

5

5

8

Ehrlichkeit

3

3

3

21

Sympathie

3

3

3

9

Erklärend

3

3

3

22

Verlässlichkeit

3

3

3

10

Genauigkeit

3

5

5

23

Verständlichkeit

3

3

3

11

Glaubwürdigkeit

3

3

3

24

Vollständigkeit

3

3

3

12

Integrität

3

3

3

25

Wohlwollen

3

3

3

13

Klarheit

5

5

5

26

Zugänglichkeit

5

5

5

beim Faktor Beständigkeit die Ansicht, dass durch regelmäßigen kommunikativen Austausch Unsicherheiten vorgebeugt werden kann, indem der Austausch die notwendige Transparenz schafft, um z. B. Gerüchte und Ängste abzuschwächen sowie absichtlich herbeigeführte Manipulationen des Beziehungsgefüges zu verhindern.85 Auch Loose/Sydow bestätigen diese Aussage. Sie zeigen, dass regelmäßige Kontakte dazu führen, dass sich die Interaktionspartner als verlässlich wahrnehmen.86 Aufgrund dessen bleiben beide Faktoren für die folgende Untersuchung erhalten. Damit können die Faktoren einer Vertrauenskommunikation nach der Dokumentenanalyse und der begleitenden Beobachtung auf 20 reduziert werden. Diese bilden die Basis für die folgende Kano-Untersuchung.

85 86

Vgl. Schweer/Thies (2003), S. 112. Vgl. Loose/Sydow (1994), S. 185.

100

3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation

3.4 Kano-Untersuchung Die Kano-Untersuchung erfüllt innerhalb dieser Gesamtuntersuchung den Charakter einer Pilotstudie. Die Vollständigkeit und die Überschneidungsfreiheit der durch die Inhaltsanalyse und die Beobachtung gewonnen Erfolgsfaktoren einer Vertrauenskommunikation wird überprüft. Ziel ist es, die im Vorfeld herausgefilterten Faktoren der Vertrauenskommunikation in verschiedene Kategorien zu klassifizieren – entsprechend ihres Beitrags zur Stabilisierung und Stärkung des Vertrauensniveaus zwischen den Interaktionspartnern. Hierdurch wird zunächst ein besseres Verständnis der Anforderungen an eine Vertrauenskommunikation entwickelt. Es können jene kommunikativen Faktoren identifiziert werden, die einen großen Einfluss auf das Vertrauen im Rahmen einer Geschäftsbeziehung haben. Darüber hinaus können durch eine Einteilung der Faktoren in unterschiedliche Klassen, entsprechend des Einflusses auf das Vertrauen des Kunden, Prioritäten abgeleitet werden. Ziel ist es, so Hinweise darauf zu erhalten, auf welche Faktoren sich ein Unternehmen bei der Kommunikationspolitik konzentrieren sollte, um das erwünschte Vertrauensniveau zu erreichen oder aufrechtzuerhalten. Somit kann auf Basis der Erkenntnisse der Kano-Analyse ein Leistungspaket für den Kommunikations-Mix entwickelt werden, welches ein optimales Vertrauensniveau in einer Geschäftsbeziehung gewährleisten. 3.4.1 Grundlagen der Kano-Untersuchung Der Ursprung des Kano-Modells bzw. der Kano-Analyse geht auf Kano zurück, der dieses Analyseinstrument Ende der 70iger Jahr entwickelte, um Produktanforderungen genauer spezifizieren zu können.87 Er stellte zunächst fest, dass die latenten, unausgesprochenen Bedürfnisse des Kunden erkannt werden müssen. Alle Überlegungen haben demnach zu berücksichtigen, welche Anforderungen der Kunde an ein Produkt stellt und welche Produkteigenschaften ihn zu einem zufriedenen Kunden werden lassen. Im Rahmen dieses Forschungsvorhabens wird der ursprüngliche Charakter des Modells beibehalten, allerdings für eine neue Thematik, das Konstrukt Vertrauenskommunikation, angewendet. Es stehen somit nicht die Erfüllung der Produktanforderungen zur Erreichung der Kundenzufriedenheit im Fokus, sondern die Kommunikation von Vertrauen und damit der Erhalt von Vertrauen in eine Geschäftsbeziehung. Den Ausgangpunkt der Überlegungen bildet die Vermutung, dass der Zusammenhang zwischen der Erfüllung der als vertrauensspezifisch identifizierten Faktoren und der daraus 87

S. 5.

Vgl. Kano (1968); Kano/Takahasi (1979); Kano/Seraku/Takahasi/Tsuji (1984),

3.4 Kano-Untersuchung

101

Vertrauenskommunikation

Begeisterungsanforderungen

Leistungsanforderungen

Anforderung nicht erfüllt

Anforderung erfüllt Basisanforderungen

Zeit Keine Vertrauenskommunikation Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Berger et al. (1993), S. 26.

Abbildung 3-7: Kano-Modell der Vertrauenskommunikation

resultierenden Vertrauenskommunikation nicht zwangsläufig linear sein muss (vgl. Abbildung 3-7). Vielmehr lässt sich ebenso ein konkaver oder konvexer Zusammenhang zwischen einzelnen Anforderungen und der Intensität des Konstruktes Vertrauenskommunikation identifizieren. Es lassen sich grundsätzlich drei verschiedene Faktoren- bzw. Anforderungsgruppen ausmachen. Diese werden als Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen bezeichnet. Es ist somit das zentrale Ziel dieser Voruntersuchung die einzelnen vertrauens- und kommunikationsbasierten Faktoren entsprechend ihres Zusammenhangs zur Vertrauenskommunikation in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren einzuteilen. Im Laufe der Zeit kann es dazu kommen, dass sich Begeisterungsfaktoren zu Leistungs- und später zu Basisfaktoren wandeln. Es handelt sich demnach um eine zeitabhängige Zuordnung. Im Folgenden werden die drei wesentlichen Arten von Faktoren näher charakterisiert: Basisfaktoren: Diese Faktoren werden als Muss-Kriterien formuliert. Ihre Nichterfüllung führt dazu, dass Vertrauen innerhalb der Kommunikation zerstört werden kann. Dies impliziert bereits die Forderung, dass Geschäfts-

102

3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation

partner solche Faktoren innerhalb einer gesunden Geschäftsbeziehung als zwingend erfüllt sehen wollen. Allerdings schafft eine Erfüllung keinen zusätzlichen kommunikativen Vertrauensaufbau bzw. stärkt die bisherige Vertrauensbasis. Daher wird zwischen der Erfüllung der Basisfaktoren und dem daraus resultierenden Vertrauen innerhalb der Kommunikation ein nichtlinearer (konkaver) Zusammenhang vermutet. Begeisterungsfaktoren: Bei diesen Faktoren handelt es sich um solche Attribute, die vom Geschäftspartner nicht erwartet werden, aber bei Vorhandensein Begeisterung auslösen und wesentlichen Einfluss auf das Vertrauen innerhalb der Kommunikation im positiven Sinne ausüben. Ihr Ausbleiben wirkt sich aufgrund der fehlenden Erwartungshaltung seitens der Transaktionspartner nicht negativ auf die Vertrauenkommunikation aus. Wie bei den Basisfaktoren wird auch hier von einem nicht-linearen (konvexen) Zusammenhang ausgegangen. Leistungsfaktoren: Solche Faktoren können sich sowohl negativ als auch positiv auf den kommunikativen Vertrauenserhalt in einer Geschäftsbeziehung auswirken. Hier verhält sich die Vertrauenskommunikation proportional zum Erfüllungsgrad der Faktoren. Je höher der Erfüllungsgrad ist, desto größer die Vertrauenskommunikation und umgekehrt. Leistungsanforderungen werden in der Regel vom anderen Geschäftspartner erwartet und verlangt und führen daher bei Nichterfüllung schnell zu Vertrauensminderung. Darüber hinaus lassen sich noch zwei weitere Anforderungskategorien formulieren. Diese besitzen aber keine direkte Aussagerelevanz für die Vertrauenskommunikation. Daher gilt es diese Faktoren über verschiedene Auswertungsregeln in einem zweiten Schritt in die drei zentralen Gruppen der Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren einzuteilen. Bei diesen zwei Kategorien handelt es sich um die sog. indifferenten und reversen Anforderungen. Bei den indifferenten Anforderungen lässt sich kein direkter Einfluss auf die Vertrauenskommunikation ausmachen. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie in der Theorie oftmals erwähnt werden, ihnen allerdings keine weitere Bedeutung von Seiten der Geschäftspartner zugesprochen wird. Bei den reversen Anforderungen hingegen handelt es sich um solche Faktoren, die bei Nichterfüllung zu Vertrauenskommunikation und bei Erfüllung zur Verhinderung von Vertrauenskommunikation führen. Diese Anforderungen sollten in dieser Untersuchung allerdings nicht auftreten, da nur solche Faktoren (vor-)ausgewählt wurden, von denen vermutet wurde, dass sie für die Vertrauenskommunikation eine gewisse Relevanz besitzen und nicht zu einer Verhinderung von Vertrauenskommunikation führen. Festzuhalten bleibt, dass es sich bei den indifferenten und reversen Anforderungen um Attribute handelt, die eine deutlich geringere Bedeutsamkeit besitzen als die Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren.

3.4 Kano-Untersuchung Wahrgenommen Faktoren der Vertrauenskommunikation (Ist-Vertrauenskommunikation)

103

Erwartete Anforderungen der Vertrauenskommunikation (Soll-Vertrauenskommunikation)

Vergleichsprozess

Negative Diskonfirmation (Ist < Soll)

Konfirmation (Ist = Soll)

Positive Diskonfirmation (Ist > Soll)

Vertrauenskommunikation unter Konfirmationsniveau

Vertrauenskommunikation auf Konfirmationsniveau

Vertrauenskommunikation über Konfirmationsniveau

(Schwächung des Vertrauensniveaus)

(Stabilisierung des Vertrauensniveaus)

(Stärkung des Vertrauensniveaus)

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg/Krohmer (2003), S. 103.

Abbildung 3-8: Confirmation-/Disconfirmation-Paradigma der Vertrauenskommunikation

Im Folgenden wird zunächst kurz das theoretische Fundament einer Kano-Analyse vorgestellt. Hierbei handelt es sich zum einen um das Confirmations-/Disconfirmations-Paradigma und zum anderen um die Motivationstheorie von Herzberg. Nach Auffassung des Confirmations-/Disconfirmations-Paradigmas würde die Vertrauenskommunikation generell ein grundlegendes Vertrauensniveau der beiden Transaktionspartner in die Geschäftsbeziehung voraussetzen. Dabei entwickelt sich Vertrauenskommunikation durch einen ständigen Abgleich der individuellen Erwartungen an den Ablauf der Transaktion und die spezifischen Handlungen des Geschäftspartners mit dem tatsächlichen Ablauf und den tatsächlichen Leistungen. Mit diesem Vergleich beschäftigt sich das Confirmations-/Disconfirmations-Paradigma. Allerdings findet es sich in der Wissenschaft bis dato primär in Verbindung mit dem Konstrukt Kundenzufriedenheit.88 In diesem Forschungsvorhaben wird das Paradigma auf das Konstrukt Vertrauenskommunikation angewendet. In Abbildung 3-8 ist das für Vertrauenskommunikation modifizierte Modell dargestellt. 88

Vgl. Homburg/Krohmer (2003), S. 102.

104

3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation

Eine Übereinstimmung der wahrgenommenen Anforderungen an die Vertrauenskommunikation (Ist-Vertrauenskommunikation) mit den erwarteten Anforderungen (Soll-Vertrauenskommunikation) führt zu Vertrauenskommunikation auf Konfirmationsniveau und damit zu einer Stabilisierung des Vertrauensniveaus. Dagegen kann von Vertrauenskommunikation unter Konfirmationsniveau, d.h. von einer Schwächung des bestehenden Vertrauensniveaus in einer Geschäftsbeziehung, gesprochen werden, wenn die erwarteten Anforderungen oberhalb der wahrgenommenen Anforderungen an die Vertrauenskommunikation liegen. Vertrauenskommunikation über Konfirmationsniveau bzw. eine Stärkung des Vertrauensniveaus entsteht, wenn die erwarteten Anforderungen an die Vertrauenskommunikation unter der tatsächlichen Wahrnehmung der Anforderungen an die Vertrauenskommunikation liegen.89 Die Kano-Analyse fußt zudem auf der Motivationstheorie von Herzberg.90 Zu Beginn der Entwicklung wurden die Anforderungen sogar als „Motivator-Hygiene-Eigenschaft der Qualität“ bezeichnet und erst später in die heutigen Bezeichnungen umbenannt.91 Herzberg untersucht Umstände bzw. Ereignisse, die zu Zufriedenheit oder Unzufriedenheit bei der Arbeit führen.92 Zwei wesentliche Gruppen, nämlich die Motivatoren und die Hygienefaktoren werden dabei identifiziert. Bei den Motivatoren handelt es sich um solche Determinanten der Arbeitszufriedenheit, die wenn sie zumindest teilweise zufriedengestellt werden, zu hoher Leistung beim Mitarbeiter führen. Werden diese Faktoren nicht erfüllt, hat dies allerdings keine negativen Auswirkungen auf die Zufriedenheit. Sie werden als intrinsische Determinanten bezeichnet, da sie primär psychisch verankert sind. Dazu zählen etwa Verantwortung oder Anerkennung. Bei den Hygienefaktoren handelt es sich um jene, die zwar nicht zu Zufriedenheit führen, jedoch Unzufriedenheit bei Nichterfüllung auslösen können. Diese Faktoren werden als extrinsische Determinanten bezeichnet. Hierbei handelt es sich um Faktoren aus dem Arbeitsumfeld, wie z. B. der Politik und Verwaltung. Herzberg vertritt folglich die These, dass Zufriedenheit und Unzufriedenheit zwei von einander unabhängige Faktoren sind. Sie können nicht als bipolares Kontinuum auf einer Skala gesehen werden.93 Das Gegenteil von 89 Vgl. zu den Ausführungen des CD-Paradigmas Homburg (2008), S. 20 ff.; Oliver (1997), S. 104. 90 Vgl. Kano (1968); Kano/Seraku/Takahashi (1984), S. 6. 91 Vgl. Kano/Seraku/Takahashi/Tsuji (1984), S. 7. 92 Herzbergs Untersuchung basiert auf einem Sample von 200 Ingeneuren und Buchhaltern, anhand dessen Umstände/Ereignisse analysiert wurden, die zu Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit führen. Vgl. Herzberg/Mausner/Snyderman (1959); Herzberg (1966). 93 Vgl. Sauerwein (2000), S. 29.

3.4 Kano-Untersuchung

105

Zufriedenheit ist nicht die Unzufriedenheit, sondern die Neutralität. Die gleiche Aussage gilt bei der Unzufriedenheit. Demnach können Zufriedenheit und Unzufriedenheit gleichzeitig bei Mitarbeitern auftreten.94 Ein Mitarbeiter kann z. B. mit seinen Arbeitskollegen sehr zufrieden sein, jedoch hinsichtlich seines Arbeitsinhaltes äußerst unzufrieden. In der Literatur lassen sich grundsätzlich zwei Kritikstränge zu dieser Theorie finden.95 Ein Dichotomievorwurf lautet, dass Motivatoren auch eine enttäuschende Wirkung haben und Hygienefaktoren bis zu einem gewissen Ausmaß auch Zufriedenheit stiften können. Diesem Vorwurf begegnet Herzberg direkt, indem er seine strengen Aussagen durch konjunktive Formulierungen abschwächt.96 Danach müssen Motivatoren nicht ausschließlich zu Zufriedenheit führen, sondern können diese stiften, genauso wie Hygienefaktoren nicht mehr zwingend zu Unzufriedenheit führen müssen. Der andere Vorwurf bezieht sich auf die verwendete Methodik der Untersuchung, genauer auf die Unterteilung der Faktoren in Motivatoren und Hygienefaktoren.97 Eine Verallgemeinerung könne, so die Kritik, auf dieser Grundlage nicht getroffen werden, da unter Verwendung anderer Methoden kein kongruentes Ergebnis zu erzielen sei. Im Rahmen dieser Arbeit gilt Herzberg dennoch als Grundlage für die erste Untersuchung, da sie zum einen die einzige Motivationstheorie ist, die einen bleibenden Einfluss auf die Wirtschaftswissenschaften hatte. Zum anderen dient sie nicht nur der Kano-Untersuchung, sondern auch anderen thematisch ähnlichen Modellen als theoretisches Fundament.98 Da im Rahmen dieser Untersuchung die Betrachtung der Vertrauenskommunikation im Mittelpunkt steht, sollen die einzelnen Komponenten dieses Konstruktes genauer spezifiziert werden. Dem Ansatz von Herzberg folgend müssten die einzelnen Komponenten der Vertrauenskommunikation in Motivatoren und Hygienefaktoren unterteilt werden. Allerdings wird die KanoAnalyse aus verschiedenen Gründen gegenüber dem Herzberg-Modell favorisiert. Während Herzberg zwei Kategorien von Anforderungen unterscheidet, finden sich bei Kano drei Gruppen. Kano greift die Gruppe der Leistungsanforderungen zusätzlich mit auf. Auf diese Weise kann die Dichotomie-Problematik weitesgehend überschneidungsfrei gelöst werden. Kano sieht die Konstrukte Zufriedenheit und Unzufriedenheit auch nicht als zwei getrennt voneinander zu betrachtende Faktoren an, sondern als ein 94

Vgl. Oliver (1997), S. 147. Vgl. Oliver (1997), S. 148. 96 Vgl. Herzberg (1986), S. 59; Grigaliunas/Herzberg (1971), S. 76. 97 Vgl. z. B. für einen umfassenden Überblick über diesen Kritikpunkt King (1970), S. 18 ff. 98 Siehe hierzu die Arbeit von Leavitt (1977), S. 138. Sowie die Studie von Swan/Combs (1976), S. 25 ff. 95

106

3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation

Konstrukt.99 Zudem legt er nicht vorab fest, welche Anforderungen bzw. Komponenten welcher Kategorie zuzuordnen sind. Vielmehr gilt es, diese Komponenten durch empirische Befragung den einzelnen Gruppen zuzuordnen. Darüber hinaus wird nicht die Forderung erhoben, dass diese Komponenten zeitunabhängig einem Bereich angehören, sondern sich diese Einteilung durchaus zeitabhängig verändern kann. Für die vorliegende Untersuchung erscheint dies insbesondere vor dem Hintergrund, dass Faktoren sich über die Zeit hinweg von Begeisterungs- zu Leistungs- und letztendlich zu Basisanforderungen wandeln können, plausibel. Während zu Beginn einer Geschäftsbeziehung Offenheit z. B. von Seiten des Arztes „mit Begeisterung aufgenommen“ wird, gewöhnt dieser sich im Laufe der Zeit daran und die Komponente wandelt sich zu einer Leistungsanforderung. Schließlich wird sie irgendwann vorausgesetzt und ist damit der Gruppe der Basisfaktoren zuzuordnen. Im Folgenden wird der Ablauf des Kano-Projektes vorgestellt. 3.4.2 Ablauf des Kano-Projektes Die Ermittlung der oben genannten Faktoren erfolgt anhand von vier Schritten.100 Im ersten Schritt werden die relevanten Faktoren für das Vertrauen innerhalb von Geschäftsbeziehungen identifiziert, bevor sie in die Fragebogenkonstruktion eingebettet werden. Es folgen die Durchführung der Befragung und deren Auswertung. 3.4.2.1 Design und Stichprobe der Untersuchung Ausgangspunkt für die Entwicklung des Kano-Fragebogens sind die begleitenden Beobachtungen und die Dokumentenanalyse. Es zeigte sich, dass folgende Faktoren (vgl. Tabelle 3-3) sowohl im Rahmen der begleitenden Beobachtung als auch in den Studien mehrheitlich genannt wurden. Diese Faktoren stellen die grobe Struktur des Fragebogens dar. Diese identifizierten Faktoren wurden nun den Probanden der bereits im Vorfeld ausführlich beschriebenen Stichprobe vorgelegt. Hierfür wurde entsprechend der Anforderungen der Kano-Untersuchung ein Fragebogen entwickelt, der an die Zahnärzte der Kammer Nordrhein mit dem Tätigkeitsschwerpunkt Implantologie gesendet wurden. Aufgrund des Pilotcharakters dieser Untersuchung und der noch nachfolgenden großzahligen Untersuchung wurde die Stichprobe jedoch beschränkt. Es wurden nach dem Zu99 100

Vgl. Kano/Seraku/Takahashi/Tsuji (1984), S. 4. Vgl. zum Vorgehen ausführlich Sauerwein (2000), S. 33.

3.4 Kano-Untersuchung

107

Tabelle 3-3 Ermittelte Faktoren der Vertrauenskommunikation im Bereich der Medizintechnik Nr.

Anforderung

Nr.

Anforderung

1

Ähnlichkeit

11

Kompetenz

2

Aktualität

12

Offenheit

3

Anpassungsbereitschaft

13

Rechtzeitigkeit

4

Aufzeigen von Alternativen

14

Relevanz

5

Bedürfnisorientierung

15

Reputation

6

Beständigkeit

16

Sympathie

7

Ehrlichkeit

17

Verlässlichkeit

8

Erklärend

18

Verständlichkeit

9

Glaubwürdigkeit

19

Vollständigkeit

Integrität

20

Wohlwollen

10

fallsprinzip aus den 612 Probanden der Zahnärztekammer Nordrhein 100 niedergelassene Zähnärzte zur Teilnahme bestimmt. Diese Voruntersuchung verfolgt letztlich das primäre Ziel einen ersten grundlegenden Eindruck des Konstrukts Vertrauenskommunikation zu bekommen, weshalb dieser Stichprobenumfang hier genügen soll. Der reduzierte Umfang der Stichprobe weist darüber hinaus wesentliche Vorteile für die Kano-Untersuchung auf, da sie sich durch einen hohen Grad an Komplexität auszeichnet. Diese Untersuchungsmethode ist sehr zeit- und kostenintensiv. Sie erfordert u. a. eine sehr hohe Konzentration beim Probanden durch ihr starres Fragemuster und die Art der Fragen, was im Folgenden noch näher erläutert werden wird. Die 100 Probanden wurden in einem ersten Durchlauf kontaktiert und gefragt, ob sie bereit wären, an der Untersuchung teilzunehmen. Bis auf sechs Probanden sagten in diesem ersten Schritt alle zu. Es wurde ein anonymisierter Online-Fragebogen mit der Software Grafstat entwickelt, auf den die Probanden durch eine Verlinkung, die per Email zugesendet wurde, Zugriff hatten. Diese Erhebungsform wurde gewählt, weil sie eine Reihe von Vorteilen aufweist. Online-Befragungen zeichnen sich primär durch erhebliche Kosten- und Zeitersparnisse aus. Theobald schreibt den Online-Erhebungen sogar eine höhere Akzeptanz als schriftlichen, telefonischen oder mündli-

108

3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation

chen Befragungen zu.101 Darüber hinaus kann vermutet werden, dass durch die größere Anonymität ein offeneres und ehrlicheres Antwortverhalten der Probanden zu erwarten ist. Zusätzlich gelten für Online-Erhebungen keine zeitlichen und räumlichen Restriktionen, sowohl hinsichtlich der Untersuchungsdurchführung als auch der -teilnahme.102 Letztlich weisen OnlineErhebungen infolge des Einsatzes einer standardisierten Erfassungssoftware eine hohe Auswertungsobjektivität auf. Gleiches gilt für die Durchführung. Auch hier wird durch die fehlende Interaktion des Interviewers und des Probanden eine hohe Objektivität gewahrt.103 Die Beantwortung der Fragen dauerte ca. 15 Minuten. Die Daten wurden automatisch in einem Datensatz gespeichert, welcher für die weiteren Auswertungen in ein entsprechendes Datenformat des Statistikprogramms SPSS umgewandelt wurde. Der Befragungszeitraum erstreckte sich vom 18. Juni 2007 bis zum 18. August 2007. Nachdem der Link für die Befragung das erste Mal versendet wurde, erfolgte nach vier Wochen eine erste telefonische Nachfassaktion und eine weitere nach sechs Wochen. 3.4.2.2 Konstruktion des Fragebogens Die Einordnung der Faktoren in die drei Kategorien der Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren erfolgt bei der Kano-Untersuchung anhand eines Fragebogens, der sich dadurch auszeichnet, dass für jeden durch die Dokumentenanalyse und die Beobachtung gewonnenen Faktor zwei Fragen formuliert werden. Für jede Frage stehen dem Befragten fünf Antwortmöglichkeiten zur Verfügung. Die erste Frage will die Reaktion des Befragten beim Vorhandensein des Faktors ermitteln (funktionale Form der Frage), die zweite Frage bezieht sich auf die Reaktion des Befragten, wenn derselbe Faktor nicht vorhanden ist (dysfunktionale Form der Frage). Abbildung 3-9 zeigt ein Beispiel einer Frageformulierung zu einem Faktor der Untersuchung. Durch die Kombination beider Antworten bezüglich der Faktoren innerhalb einer Auswertungstabelle lassen sich die Eigenschaften einer Vertrauenskommunikation klassifizieren. Abbildung 3-10 zeigt ein solches Auswertungsmodell. Exemplarisch sei das Vorgehen der Analyse anhand der Frage: „Wenn der Geschäftspartner kompetent ist, wie finden Sie das?“ und der Antwort: „Das würde mich sehr freuen.“ in Kombination mit der Frage: „Wenn der 101 102 103

Vgl. Theobald (2000), S. 305. Vgl. Bauer/Wölfer (2001), S. 15 f. Vgl. Theobald (2000), S. 309.

3.4 Kano-Untersuchung

109

Funktionale Form der Frage Wenn der Geschäftspartner kompetent ist, wie finden Sie das?

Das würde mich sehr freuen Das setze ich voraus Das ist mir egal Das könnte ich eventuell in Kauf nehmen Das würde mich sehr stören

Wenn der Geschäftspartner nicht kompetent ist, wie finden Sie das?

Das würde mich sehr freuen Das setze ich voraus Das ist mir egal Das könnte ich eventuell in Kauf nehmen Das würde mich sehr stören

Dysfunktionale Form der Frage Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bailom et al. (1996), S. 120.

Abbildung 3-9: Funktionale und Dysfunktionale Frage im Kano-Fragebogen

Geschäftspartner nicht kompetent ist, wie finden Sie das?“ und der Antwort: „Das würde mich sehr stören.“ dargestellt. Durch die Verbindung der beiden Fragen mit ihren Antworten ergibt sich durch die Kombination der Zeilen und Spalten der Auswertungstabelle die Kategorie O. Diese Kategorie bedeutet, dass es sich bei diesem Faktor um eine fragwürdige Anforderung handelt. Das Feld Q in der Auswertungstabelle bezeichnet solche Kombinationen, die in der Auswertungstabelle in Feld Q stehen, werden als „questionable results“ bezeichnet. Hierbei ist davon auszugehen, dass entweder die Frage falsch gestellt wurde oder der Befragte nicht bereit ist, für eine Anforderung Zeit bzw. Geld aufzuwenden. Das Feld R bezeichnet solche Anforderungen, die vom Geschäftspartner nicht erwünscht werden und er unter Umständen sogar das Gegenteil erwartet. Das Feld I steht schließlich für solche Amforderungen, bei denen es für den Geschäftspartner unerheblich ist, ob diese vorhanden sind oder nicht. Grundsätzlich ist er allerdings bereit für solche Faktoren Zeit aufzuwenden bzw. Geld auszugeben. Mit Hilfe der Kombinationen der Antworten lassen sich auf diese Weise alle Faktoren entsprechend in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen einteilen. Die pragmatischste Form der Auswertung ist es, die Anforderungen entsprechend der Häufigkeit ihrer Nennung zu gewichten. Zusätzlich zu der komplexen Fragestellung zur Klassifizierung der aufgeführten Faktoren in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen wurde ihre Wichtigkeit für die Kunden im Einzelnen abgefragt, um bereits erste Erkenntnisse für die Ausgestaltung einer Vertrauenskommunikation

A 1

O

M

3. Ergebnistabelle

I

R

Q

Gesamt

Anforderung Kompetenz

Das würde mich sehr freuen Das setze ich voraus Das ist mir egal Das könnte ich eventuell in Kauf nehmen Das würde mich sehr stören

Das würde mich sehr freuen Das setze ich voraus Das ist mir egal Das könnte ich eventuell in Kauf nehmen Das würde mich sehr stören

Kategorie

I I R

R R R

3. 4. 5.

R

II

I

I

R

2.

I

3. A

2. A

1. Q

dysfunktional

R

I

I

A

4.

2. Auswertungstabelle

1.

x

x

5.

Q

M

M

M

O

Abbildung 3-10: Kano-Methodik

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bailom et al. (1996).

Legende: A(ttractive): Begeisterungsanforderung / M(ust-be): Basisanforderung / R(everse): Entgegengesetzt / O(ne-dimensional): Leistungsanforderung / Q(uestionable): Fragwürdig/I(ndifferent): Indifferent)

Anpassungsfähigkeit

Beständigkeit

Reputation

Kompetenz

Anforderungen

Dysfunktionale Form der Frage

Wenn der Geschäftspartner nicht kompetent ist, wie finden Sie das?

Wenn der Geschäftspartner kompetent ist, wie finden Sie das?

Funktionale Form der Frage

Auswertung: 1. Fragebogen

funktional

110 3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation

3.4 Kano-Untersuchung

111

geben zu können. Hierfür wurde eine 5er-Ratingskala verwendet, die sich von 1 (völlig unwichtig) bis 5 (sehr wichtig) erstreckt. Der Fragebogen endet mit der Frage, ob die Probanden in einer Verkaufssituation, in der es um eine Produktneueinführung geht, zufrieden (5-Skala von „sehr zufrieden“ bis „gar nicht zufrieden“) mit dem Einsatz der genannten Anforderungen einer Vertrauenskommunikation sind und ob sie sich einen erneuten Innovationskauf bei diesem Anbieter vorstellen könnten (eher ja/eher nein).

3.4.2.3 Auswertung und Interpretation Für die Auswertung der Untersuchung konnten 60 auswertbare Fragebögen identifiziert werden, was einer Rücklaufquote von 60% entspricht und für eine Voruntersuchung ein außerordentlich gutes Ergebnis darstellt. Mit Hilfe des Statistikprogramms SPSS erfolgte die Auswertung der Daten. Die Antworten zu den Anforderungen einer Vertrauenskommunikation wurden gemäß der aufgezeigten Kano-Auswertungstabelle (siehe Tabelle 3-4) strukturiert. Die Tabelle 3-4 veranschaulicht für jede Anforderung der Vertrauenskommunikation, welcher der sechs Kano-Kategorien es aus Sicht der Befragten zuzuordnen ist, d.h. welcher Kategorie die größte absolute Zuordnungshäufigkeit entspricht. Es lassen sich insgesamt zehn Basis-, fünf Leistungs- und vier Begeisterungsanforderungen identifizieren. Zu den Basisanforderungen zählen demnach Kompetenz, Integrität, Verlässlichkeit und Glaubwürdigkeit. Wesentlich sind weiterhin die Faktoren: Ehrlichkeit und Offenheit. Die kommunikativen Inhalte sollten darüber hinaus aktuell, vollständig und relevant sein. Dass Kommunikation zudem derart ausgestaltet sein sollte, dass der Inhalt erklärt wird, ist beinahe selbstverständlich. Demgegenüber sehen die Probanden Beständigkeit als Leistungsanforderung an. Genauso wie die Faktoren Rechtzeitigkeit und Verständlichkeit der Kommunikation zu dieser Gruppe von Anforderungen gehören, sind die Bedürfnisorientierung und die Anpassungsbereitschaft des Kommunikationspartners für die Probanden Faktoren, die in einer vertrauensvollen Kommunikation erwartet werden. Nicht erwartet werden hingegen Aspekte wie Wohlwollen, das Aufzeigen von Alternativen (alternativen Produkten) sowie die Ähnlichkeit und Sympathie des Kommunikationspartners. Darüber hinaus wurde Reputation als indifferent ausgewertet. Dieser Faktor spielt überraschender Weise offenbar für den Probanden eine untergeordnete Rolle. Dieses Ergebnis erscheint auf den ersten Blick verwunderlich, da doch eine Vielzahl von Studien die Bedeutung von Reputation he-

0,23 0,17

0,20

0,32

0,25

0,57

0,12

0,35

0,52

0,45

Alternativen aufzeigen

Anpassungsbereitschaft

Bedürfnisorientierung

Ehrlichkeit

Ähnlichkeit

Erklärend

Glaubwürdigkeit

Integrität

0,18 0,47

0,45

0,33

0,45

0,17

0,02

0,48

0,35

0,45

0,10

Offenheit

Rechtzeitigkeit

Relevanz

Reputation

Sympathie

Verlässlichkeit

Verständlichkeit

Vollständigkeit

Wohlwollen

0,37

0,30

0,42

0,25

0,33

0,50

0,33

0,47

0,53

0,02

Kompetenz

Beständigkeit

0,33

0,22

0,12

0,38

0,33

0,45

0,28

0,33

0,38

Aktualität

Leistung

Basis

Auswertung nach Häufigkeiten

0,42

0,10

0,12

0,02

0,57

0,18

0,15

0,03

0,13

0,43

0,18

0,17

0,08

0,15

0,38

0,03

0,32

0,17

0,37

0,15

0,08

0,15

0,12

0,02

0,20

0,40

0,07

0,13

0,08

0,08

0,12

0,12

0,05

0,27

0,35

0,02

0,08

0,05

0,15

0,13

Begeisterung indifferent

0,02

0,00

0,00

0,00

0,03

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,03

0,00

0,00

0,02

0,00

0,00

0,02

0,00

0,00

entgegen

0,02

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,02

0,02

0,02

0,00

0,02

0,00

0,00

0,00

fraglich

Begeisterung

Basis

Leistung

Basis

Begeisterung

indifferent

Basis

Leistung

Basis

Leistung

Basis

Basis

Basis

Basis

Begeisterung

Basis

Leistung

Leistung

Begeisterung

Basis

Kategorie

Tabelle 3-4: Kategorisierung der verschiedenen Attribute von Vertrauenskommunikation gemäß Kano-Modell 112 3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation

3.4 Kano-Untersuchung

113

rausstellt.104 Der Aufbau eines guten Rufes gilt als wesentlicher immaterieller Vermögensgegenstand und kann durch opportunistisches Verhalten gefährdet werden.105 Jedoch erscheint dies bei einer inhaltlichen Betrachtung einer indifferenten Anforderung eher fraglich. Indifferente Faktoren sind nämlich derart definiert, dass ihnen theoretisch Gewicht zukommt, sie empirisch hingegen keinerlei Bestätigung erfahren. Dies wiederum würde für die zahlreichen Studien bedeuten, dass ihre Annahme über die Bedeutsamkeit von Reputation für Vertrauen, nicht bestätigt werden kann. Daher lässt sich hier vermuten, dass dieses unerwartete Ergebnis auf die Stichprobe zurückzuführen ist. Zahnärzte gehören zu einer sehr gut ausgebildeten Berufsgruppe, welche es wahrscheinlich gwöhnt ist, mit Außendienstmitarbeiteren zusammen zu arbeiten, die sich durch einen guten Ruf auszeichnen und entsprechende Referenzen aufweisen können. Aus diesem Grund gewichteten sie diesen Aspekt bei der Abfrage nicht entsprechend. Damit würde es nicht mehr um einen Widerspruch zur Reputationsforschung handeln. Dieser Vermutung soll in dieser Untersuchung gefolgt werden. Allerdings soll an dieser Stelle ebenso darauf hingewiesen werden, dass die Vermutungen über die Bedeutsamkeit von Reputation bei Vertrauen fast ausschließlich theoretischen Überlegungen entspringen.106 Es lassen sich wenige Studien identifizieren, welche Reputation empirisch untersucht haben. Zusätzlich muss an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass sich bei einigen Studien herausstellte, dass kein signifikanter Einfluss der Reputation auf das Vertrauensverhältnis zwischen zwei Interaktionspartnern festgestellt werden konnte.107 Sowohl Ganesan als auch Mitchell/Reast/Lynch kamen zu einem ähnlichen Ergebnis wie diese Untersuchung und konnten keinen signifikanten Einfluss der Reputation bestätigen.108 Nur Anderson/Weitz konnten 1989 einen signifikanten Einfluss der Reputation auf das Vertrauen bestätigen.109 Es lässt sich daher vermuten, dass die Probanden der Reputation deutlich weniger Bedeutung beimessen, als dies theoretische Studien ergaben, was sich bei dieser Stichprobe aber eher auf die Tatsache zurück104 Vgl. u. a. Gennerich (2000); Jung (1999); Michell/Reast/Lynch (1998); Vogt (1997); Smeltzer (1997); Ganesan (1994); Anderson/Weitz (1989); Dasgupta (1988). 105 Vgl. zu der Bedeutung von Reputation als Anreiz für den Verzicht auf opportunistisches Verhalten u. a. Rippberger (1998), S. 99 f.; Plötner (1995), S: 43 f.; Yoon/Guffey/Kijewski (1993), S. 215 ff.; Shapiro/Sheppard/Cheraskin (1992), S. 368; Williamson (1991), S. 290 f. oder Spremann (1988), S. 618 ff. 106 Für eine Auswahl vgl. u. a. Gennerich (2000); Jung (1999); Michell/Reast/ Lynch (1998); Vogt (1997); Smeltzer (1997); Barney/Hansen (1994); Anderson/Weitz (1992); Kaas (1992) oder Dasgupta (1988). 107 Bei diesen Studien handelt es sich u. a. um Michell/Reast/Lynch (1998); Ganesan (1994) und Anderson/Weitz (1989). 108 Vgl. Michell/Reast/Lynch (1998); Ganesan (1994). 109 Vgl. Anderson/Weitz (1989).

114

3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation

führen lässt, dass die Zahnärzte es gewohnt sind, mit Außendienstmitarbeitern zusammenzuarbeiten, die sich durch eine sehr gute Reputation auszeichnen. Die folgende Tabelle 3-5 zeigt, wie eindeutig die Zuordnung der einzelnen Anforderungen zu ihren Kategorien ist. Hierbei helfen die beiden von Lee/Newcomb entwickelten Indizes Category Strength (Cat) und Total Strengh (Tot). Zur Ermittlung des Category Strength wird die Differenz zwischen der häufigsten Nennung einer Kategorie und der zweithäufigsten Nennung auf Basis der quantitativen Analyse berechnet. Je größer demnach die Category Strength ist, desto eindeutiger ist die Zuordnung der Anforderung zu seiner Kategorie. Tabelle 3-5 Eindeutigkeit der Zuordnung der einzelnen Attribute zu ihren Kategorien Auswertung nach Category Strength/Total Strength

Category Strength

Total Strength

Aktualität

0,05

0,86

Aufzeigen von Alternativen

0,04

0,85

Anpassungsbereitschaft

0,13

Ehrlichkeit

0,01

0,90

Ähnlichkeit

0,03

0,62

Erklärend

0,08

Glaubwürdigkeit

0,19

Integrität

0,22

Kompetenz

0,35

Beständigkeit

0,04

Offenheit

0,12

Rechtzeitigkeit

0,17

Relevanz

0,12

Reputation

0,15

Sympathie

0,37

Verlässlichkeit

0,01

Verständlichkeit

0,07

Vollständigkeit

0,15

Wohlwollen

0,05

0,92

0,97

0,89

3.4 Kano-Untersuchung

115

Lee/Newcomb folgend sind all jene Faktoren, die eine geringere Category Strength als 6% aufweisen, nicht eindeutig einer Kategorie direkt zuzuordnen.110 Solche Anforderungen gehören zunächst in eine von ihnen entwickelte Mixed-Kategorie. In der vorliegenden Untersuchung sind sieben Anforderungen von dieser Regelung betroffen und gehören in die sogenannte Mixed-Kategorie. Zur weiteren Klassifizierung derjenigen Anforderungen, die bei der Category Strength in die Mixed-Kategorie fallen, gilt es die Total Strength auszurechnen. Diese Maßzahl fußt auf der Annahme, dass auf Basis einer ersten Auswertung nicht direkt ersichtlich werden kann, ob eine Anforderung generell relevant für den Probanden ist oder nicht. Die Total Strength berechnet sich als die Summe der Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanteile des Faktors. Je höher der Wert der Total Strength ist, desto höher ist jener Anteil der Befragten, für die, unabhängig von der Kategorie, die jeweilige Anforderung von Bedeutung ist. Analog zeigt ein niedriger Wert, dass die Anforderung eher unbedeutend ist.111 Eine Kombination des Total Strength Wertes und der jeweiligen Kategorienzuordnung der einzelnen Faktoren ermöglicht die Ableitung der Reihenfolge, nach der die Attribute beachtet werden sollten.112 Bei den hier zu betrachtenden Werten des Total Strength handelt es sich durchweg um sehr hohe Ausprägungen, weshalb hier die Annahme getroffen wird, dass sämtliche Anforderungen als bedeutsam einzustufen sind.113 Lediglich der Faktor Ähnlichkeit weißt einen, verglichen mit den anderen Anforderungen geringeren Wert auf und kann daher als weniger stark bedeutsam eingestuft werden. Generell ist aber der Wert von 0,62 trotzdem noch deutlich höher als der in der Literatur postulierte Grenzwert der Bedeutsamkeit von 0,5,114 weshalb hier keine Anforderung als unbedeutend für die weiteren Untersuchungen angesehen werden darf. 110

Vgl. Lee/Newcomb (1996), S. 16. Eine eindeutige Zuordnung, wann es sich um einen hohen Wert bzw. einen niedrigen Wert des Total Strength handelt, existiert hingegen in der Literatur nicht. Daher wird hier davon ausgegangen, dass Werte oberhalb von 0,5 als bedeutend und Werte unterhalb von 0,5 als unbedeutend eingestuft werden. 112 Siehe hierzu auch die Darstellung bei Lee/Newcomb (1996), S. 16. 113 Darüber hinaus findet sich in der Literatur auch noch ein Test zur Überprüfung der statistischen Signifikanz der Kategorienzuordnung. Es handelt sich dabei um einen von Fong entwickelten Test, der die Anzahl der Nennungen einzelner Kategorien ins Verhältnis zur Gesamtzahl der Nennungen setzt. Aufgrund der ausführlichen Tests zur eindeutigen Kategorisierung der Anforderungen soll auf diesen Test verzichtet werden, da er keine wesentlichen weiteren Erkenntnisse verspricht. Für weitere Informationen siehe Fong (1996), S. 22 ff. 114 Lee/Newcomb sehen 0,5 als den entscheidenden Wert an, bei dem sich Anforderungen in bedeutsame und unbedeutsame Anforderungen einteilen lassen. Vgl. Lee/Newcomb (1996). 111

116

3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation

Koeffizient der Stabilisierung = bzw. Stärkung des Vertrauensniveaus

Koeffizient der Schwächung des Vertrauensniveaus

Leistung + Begeisterung Basis + Leistung + Begeisterung + Indifferent

Basis + Leistung = (Basis + Leistung + Begeisterung + Indifferent) x (–1)

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kaapke/Hudetz (2001), S. 133 f.

Abbildung 3-11: Koeffizienten der Stabilisierung bzw. Stärkung und Schwächung von Vertrauen

Zur Beantwortung der Frage, ob durch den Einsatz einer Anforderung der Vertrauenskommunikation das Vertrauen gestärkt bzw. stabilisiert werden kann oder ob auf diese Weise lediglich ein Abbau des vorhandenen Vertrauens in der Geschäftsbeziehung verhindert wird, lässt sich durch die Berechnung zweier Koeffizienten ermitteln. Zur Berechnung des Koeffizienten zur Vertrauensförderung wird der Anteil der Nennungen für Leistungsund Begeisterungsanforderungen, die Vertrauen fördern können, zur Gesamtheit aller Nennungen – abzüglich der fraglichen und entgegengesetzten Anforderungen – in Beziehung gesetzt (vgl. Abbildung 3-11). Der Wertebereich dieses Koeffizienten liegt zwischen Null und Eins. Ein Wert der nahe Null liegt, signalisiert, dass die entsprechenden Attribute einen geringen Beitrag zur Förderung bzw. Stabilisierung von Vertrauen leisten. Demgegenüber sagt ein Wert nahe Eins aus, dass der betreffende Faktor einen großen Einfluss auf die Vertrauensstabilisierung ausübt.115 Der andere Koeffizient gibt Auskunft über den Abbau von Vertrauen in einer Geschäftsbeziehung, wenn die entsprechenden Attribute nicht erfüllt sind. Sein Wertebereich erstreckt sich von minus Eins bis Null. Werte nahe Null sagen in diesem Fall aus, dass die jeweilige Anforderung einen geringen Beitrag zum Abbau bzw. Verlust von Vertrauen leistet. Werte nahe minus Eins hingegen deuten auf einen großen Einfluss bei einer Nichterfüllung dieses Attributs auf den Verlust von Vertrauen hin. Für die Implikationen der Ausgestaltung von Vertrauenskommunikation ergeben sich damit folgende Konsequenzen: Erhält eine Anforderung bezüglich eines Koeffizienten, der Vertrauen schwächt, einen Wert, der nahe minus Eins liegt, muss die betreffende Anforderun vom Vertrauensnehmer bzw. Anbieter der Produktinnovation unbedingt erfüllt werden. Andernfalls ist damit zu rechnen, dass der Kunde aufgrund eines geringen Vertrauens115

Vgl. Sauerwein (2000), S. 48.

3.4 Kano-Untersuchung

117

niveaus zum Anbieter das entsprechende Produkt nicht kaufen wird. Eine Anforderung der Vertrauenskommunikation, die einen hohen vertrauensstabilisierenden bzw. -stärkenden Wert aufweist und einen Wert nahe Null bezüglich des Koeffizienten, der Vertrauen abschwächt, führt weder zu einer deutlichen Stärkung noch zu einer Minderung des bestehenden Vertrauensniveaus. Vielmehr wird in diesem Fall das Vertrauensniveau stabilisiert. Mit der Erfüllung solcher Faktoren können sich jedoch innovierende Unternehmen entscheidend gegenüber den Wettbewerbern differenzieren. Liegen die Werte für beide Koeffizienten nahe Null, so lässt sich daraus schließen, dass die Probanden den betreffenden Anforderungen kaum Bedeutung für das bestehende Vertrauensniveau beimessen. Durch Verzicht auf die Erfüllung dieser Anforderungen bzw. Reduzierung des Leistungsniveaus bei diesen Anforderungen kann der Anbieter der Produktinnovation gegebenenfalls Kosten sparen, ohne das Vertrauensverhältnis zwischen ihm und dem jeweiligen Kunden zu beeinträchtigen. Tabelle 3-6 gibt einen Überblick über die Koeffizienten der einzelnen Anforderungen der Vertrauenskommunikation. Die Anforderungen Offenheit, Ehrlichkeit, Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit weisen bezüglich des Koeffizienten der Schwächung von Vertrauen einen Wert sehr nahe minus Eins auf. Das bedeutet, dass diese Attribute vom Vertrauensnehmer unbedingt erfüllt werden müssen. Der Anbieter von Produktinnovationen sollte auf diese Faktoren besonderen Wert legen. Andernfalls besteht die Gefahr, dass bei den Kunden eine erhebliche Schwächung des bestehenden Vertrauensverhältnisses entsteht. Die Attribute Ehrlichkeit und Verlässlichkeit verkörpern in diesem Zusammenhang wesentliche Basisanforderungen, da der entsprechende Koeffizient jeweils mit minus 0,95 den Wert aufweist, der minus Eins am nächsten kommt. Die Koeffizienten der Stabilisierung bzw. Förderung des vorhandenen Vertrauensverhältnisses liegen hingegen mit 0,5 und 0,41 relativ mittig. Folglich trägt die Erfüllung dieser Anforderung kaum zu einer Förderung des bestehenden Vertrauensverhältnisses bei, während eine Nichterfüllung eine große Abschwächung des vorhandenen Vertrauens bei den Kunden hervorruft. Auffallend ist ferner, dass die Anforderung Reputation, welcher von den Kunden als indifferent eingestuft wurde, einen mittleren Wert bei beiden Koeffizienten aufweist. Dieses Ergebnis bestätigt die anfängliche Vermutung, dass es sich entweder bei der betreffenden Anforderung um einen Faktor handelt, der zwar in der Theorie als sehr wichtig eingestuft wird, jedoch in der praktischen Relevanz eher unbedeutend ist oder aber ein Faktor vorliegt, dem die Probanden aufgrund der Stichprobenbesonderheiten kaum Beachtung schenken. Die mittleren Werte dieser Anforderung sowohl beim Koeffizienten der Vertrauensschwächung als auch beim Koeffizienten der Vertrauensstabilisierung lassen diese interessanten Schlussfolgerungen zu. Hier wurde die unsicherheitsreduzierende Wirkung von Reputation auf

118

3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation Tabelle 3-6 Koeffizienten der Stabilisierung bzw. Stärkung und der Schwächung von Vertrauen

Anforderung

Kategorie

Ähnlichkeit

Koeffizient der Stabilisierung von Vertrauen

Koeffizient der Schwächung von Vertrauen

Begeisterung

0,52

–0,75

Aktualität

Basis

0,48

–0,72

Aufzeigen von Alternativen

Begeisterung

0,65

–0,48

Anlassungsbereitschaft

Leistung

0,62

–0,77

Bedürfnisorientierung

Leistung

0,66

–0,59

Beständigkeit

Leistung

0,90

–0,49

Ehrlichkeit

Basis

0,41

–0,95

Erklärend

Basis

0,37

–0,58

Glaubwürdigkeit

Basis

0,42

–0,87

Integrität

Basis

0,44

–0,76

Kompetenz

Basis

0,35

–0,70

Offenheit

Basis

0,46

–0,79

Rechtzeitigkeit

Leistung

0,54

–0,84

Relevanz

Basis

0,48

–0,78

Reputation

Indifferent

0,43

–0,42

Sympathie

Begeisterung

0,77

–0,21

Verlässlichkeit

Basis

0,50

–0,95

Verständlichkeit

Leistung

0,53

–0,76

Vollständigkeit

Basis

0,40

–0,75

Wohlwollen

Begeisterung

0,81

–0,48

die Einschätzung der Qualität von Produkten, insbesondere solchen, die für den Kunden, unbekannt sind, in den Fokus gestellt.116 Offensichtlich ist die Reputation zwar bedeutsam für die Kunden, jedoch kommt ihr wahrscheinlich, aufgrund dessen, dass die Zahnärzte Reputation bei Ihren Geschäfts116 Siehe zu umfangreichen Ausführungen der Wirkung von Reputation auf die Reduktion von Qualitätsunsicherheit Büschken (1999) und die dort angeführte Literatur.

3.4 Kano-Untersuchung

119

partnern grundsätzlich voraussetzen und diese daher als gewöhnlich einstufen, keine ausdrückliche Relevanz zu. Der hohe Wert von 0,9 für die Anforderung Beständigkeit belegt das vergleichsweise hohe Potenzial zur Stabilisierung bzw. Förderung von Vertrauen. Einen Gesamtüberblick über das Potenzial aller Anforderungen im Rahmen der Vertrauenskommunikation bei der Einführung von neuen Produkten auf dem Markt liefert Abbildung 3-12. Die Position jeder Anforderung im zweidimensionalen Raum ergibt sich aus dem entsprechenden Koeffizienten der Vertrauensstärkung (X-Achse) und dem Koeffizienten der Vertrauensschwächung (Y-Achse). Die Trennungsstriche resultieren aus dem jeweiligen Mittelwert für alle Werte eines Koeffizienten. Aus diesen ergeben sich insgesamt vier Felder. Jedes Feld liefert dabei unterschiedliche Ansatzpunkte für das Vertrauensniveau zwischen zwei Interaktionspartnern. Je weiter sich eine Anforderung oberhalb der horizontalen Linie befindet (Feld 1 und Feld 2), desto stärker trägt es zur Stärkung des Vertrauens bei. Die Ehrlichkeit des Kommunikationsinhalts sowie die Verlässlichkeit der Kommunikation sind folglich bedeutsame Basisanforderungen für die Vertrauenskommunikation eines Interaktionspartners, die unbedingt zu erfüllen sind. Dabei trägt die Verlässlichkeit (Feld 1) vergleichsweise mehr zur Stärkung von Vertrauen bei als die Ehrlichkeit (Feld 2). In Feld 4 liegen Anforderungen mit einem überdurchschnittlichen Potenzial für die Vertrauensstärkung. Die Beständigkeit ist die einzige Leistungsanforderung, welche das Vertrauensniveau stabilisiert und fördert. Sympathie, Wohlwollen und Aufzeigen von Alternativen sind Anforderungen, die Begeisterung beim Kunden erzeugen, was zu einer deutlichen Stärkung des vorhandenen Vertrauensverhältnisses zwischen den Kommunikationspartnern führt. Diese Anforderungen tragen zu einer Differenzierung gegenüber Wettbewerbern bei. D. h., wenn im Rahmen einer Geschäftsbeziehung, zusätzlich Sympathie zwischen den einzelnen Personen oder Organisationen besteht, kann dies als wesentliche Anforderung zur Stärkung des Vertrauensniveaus zwischen den beiden Interaktionspartnern gesehen werden. Im Feld 3 liegen Anforderungen, die aus Sicht der Kunden unterdurchschnittlich zur Stärkung bzw. zur Schwächung des Vertrauensniveaus beitragen. Folglich können solche Anforderungen in der Kommunikation vernachlässigt und auf diese Weise gegebenenfalls Kosten gespart werden. Offenbar ist es für die Kunden eher weniger bedeutsam, dass ein neues Produkt sehr genau erklärt und beschrieben wird (die Anforderung Erklärend ist in der Nähe des Feldes 3 angesiedelt). Vielmehr ist es für den Kunden wichtig, dass sie sich auf die kommunizierten Inhalte des Anbieters verlassen können. Durch verstärkten Einsatz der Anforderung könnten somit z. B. Broschüren zur detaillierten Erläuterung des neuen Produktes zukünftig weniger wichtig werden. Außerdem könnte viel Zeit im Rahmen von Außendienstbesuchen eingespart werden, wenn der Außendienstmitarbeiter weiß,

Koeffizient der Vertrauensschwächung

Begeisterung

Feld 3

Feld 2 Verlässlichkeit

Alternativen aufzeigen

Koeffizient der Vertrauensstärkung

Reputation

Erklärend

Kompetenz

Feld 1

Leistung

Sympathie

Basis

Feld 4

Wohlwollen

Beständigkeit

Bedürfnisorientierung

Rechtzeitigkeit Glaubwürdigkeit Offenheit Relevanz Anpassungsfähigkeit Verständlichkeit Ähnlichkeit Integrität Aktualität Vollständigkeit

Ehrlichkeit

Abbildung 3-12: Potenzial aller Attribute zur Stärkung bzw. Schwächung von Vertrauen im Überblick

0 Indifferent

0

–0,51

–1

0,42

1

120 3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation

Wichtigkeit

3.4 Kano-Untersuchung

121

Wohlwollen Vollständigkeit Verständlichkeit Verlässlichkeit Sympathie Reputation Relevanz Rechtzeitigkeit Offenheit Kompetenz Klarheit Integrität Glaubwürdigkeit Erklärend Ehrlichkeit Beständigkeit Bedürfnisorientierung Anpassungsbereitschaft Alternativen aufzeigen Aktualität Ähnlichkeit

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

Faktoren

Abbildung 3-13: Wichtigkeit der Anforderungen für die Vertrauenskommunikation

dass er das jeweilige Produkt nicht genau erklären muss. Interessanterweise bestätigt sich hier zudem die Vermutung, dass die Reputation eine eher unwesentliche Rolle im Zuge des Vertrauens zwischen zwei Interaktionspartnern spielt. Die bereits als indifferent eingestufte Anforderung Reputation findet sich eindeutig in Feld 3. Auf diese Anforderung kann theoretisch als erstes verzichtet werden, wenn es um Fragen der Kosteneinsparung im Unternehmen geht. Jedoch muss hier erneut auf die Tatsache aufmerksam gemacht werden, dass es sich vermutlich bei dieser Stichprobe um Probanden handelt, die es gewohnt sind bzw. erwarten mit Außendienstmitarbeitern zu sprechen, die sich durch einen guten Ruf auszeichen. Laut der Auswertung verhilft die Reputation der Geschäftsbeziehung nicht zur Stabilisierung oder Stärkung des Vertrauensniveaus. Es kann aber vermutet werden, dass der Reputation eine besonders große Rolle beim Aufbau von Vertrauen zukommt. Im Folgenden sollen aus den Ergebnissen der Kano-Befragung erste Handlungsempfehlungen gegeben werden, wie die Anforderungen einer Vertrauenskommunikation auszugestalten sind. Um die Priorisierung der Anforderungen ableiten zu können, wurden im Fragebogen zusätzlich ihre Wichtigkeiten mit Hilfe einer 5er-Likert-Skala (1 = „völlig unwichtig“ bis 5 = „sehr wichtig“) abgefragt. Die Mittelwerte der Einschätzungen aller Kunden zeigt Abbildung 3-13. Die Ergebnisse zeigen, dass vier Anforderungen aus Sicht der Kunden besonders wichtig sind, und zwar die Sympathie, die Reputation, die Beständigkeit und die Ähnlichkeit. Bei einem Vergleich der durch die funktionalen

122

3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation

und dysfunktionalen Fragen generierten Ergebnisse treten interessante Unterschiede auf. Primär hervorzuheben ist hier erneut die Anforderung Reputation. Bei einer direkten Abfrage der Wichtigkeit von Reputation schätzen die Probanden dieses Kriterium am bedeutsamsten ein. Dies deckt sich kaum mit den vorangegangenen Ergebnissen der indirekten Fragestellung der Kano-Methode. Hier wurde der Faktor Reputation als indifferent eingestuft. Es konnte festgestellt werden, dass der Reputation zwar in der Theorie ein hoher Stellenwert beigemessen wird, sich dies in der Empirie aber nicht immer bestätigen lässt. Ebenso wurde vermutet, dass die Stichprobe bei ihren Kommunikationspartnern Reputation gewöhnt ist und ihr deshalb keinen besonders hohen Stellenwert einräumt. Es kann somit einerseits argumentiert werden, dass die Probanden durch die Literatur und die Aussagen vieler Forscher beeinflusst, der Reputation hohe Relevanz beimessen, wenn sie direkt nach deren Wichtigkeit befragt werden. Jedoch ist es ihnen in ihrer täglichen Praxis offensichtlich nicht so wichtig, dass der Geschäftspartner sich durch einen guten Ruf auszeichnet, denn bei der indirekten Abfrage der Bedeutsamkeit von Reputation konnte die Wichtigkeit nicht bestätigt werden. Allerdings kann andererseits die geringe Bedeutung, die die Probanden der Reputation beimessen auf ihren gewohnten Umgang mit Reputation zurückgeführt werden. Als wesentliche Handlungsempfehlung lässt sich demnach festhalten, dass die Reputation in der Praxis, d.h. bei der Einführung von Produktinnovationen auf dem Markt eine eher unbedeutsame Rolle für das Vertrauensniveau der Geschäftsbeziehung spielt, da die Zahnärzte dieses voraussetzen. Innovierende Unternehmen können in diesem Bereich große Einsparungspotenziale generieren, indem sie z. B. auf kostspielige und zeitintensive Auseinandersetzungen mit der Konkurrenz um namhafte Kunden verzichten können. Sympathie und Beständigkeit zählen wieder zu den wichtigsten Anforderungen. Beide zeichnen sich dadurch aus, dass sie beim Einsatz einen wesentlichen Beitrag zur Vertrauensstabilisierung bzw. -stärkung leisten. Auch bei einer direkten Abfrage der Wichtigkeiten wird beiden Anforderungen eine hohe Relevanz zugesprochen. Die Ähnlichkeit erweist sich ebenfalls als wichtig. Hierbei handelt es sich jedoch um eine Begeisterungsanforderung, die bei einer Nichterfüllung erheblich zur Schwächung des Vertrauensniveaus beiträgt. D. h. für die innovierenden Unternehmen, dass sie diese Anforderung unbedingt berücksichtigen sollten. Ehrlichkeit, Kompetenz und Verlässlichkeit spielen hingegen eine eher unwichtige Rolle. Auch dieses Ergebnis überrascht auf den ersten Blick, da diese drei Anforderungen in der Literatur als wesentlich für eine vertrauensvolle Kommunikation gelten.117 Allerdings lässt sich auch hier vermuten, 117 Zur Ehrlichkeit vgl. Brashear et al. (2003); Dyer/Chu (1996). Zur Verlässlichkeit vgl. Nicholson/Compea/Sethi (2001); Gierl (1999); Morgan/Hunt (1994);

3.4 Kano-Untersuchung

123

dass es sich um solche Anforderungen handelt, die für einen Kommunikationspartner als derart selbstverständlich angesehen werden, dass ihre Wichtigkeit bei einer direkten Abfrage gar nicht mehr herausgestellt werden muss. Sie gelten eher als Grundvoraussetzung dafür, dass überhaupt eine vertrauensvolle Kommunikation ablaufen kann. Diese Vermutung wird durch die vorangegangene Klassifizierung dieser drei Faktoren zu den Basisanforderungen bestätigt. Es handelt sich demnach wirklich um grundsätzliche Anforderungen an eine vertrauensvolle Kommunikation. Daher ist zu vermuten, dass ein Nicht-Einsatz dieser Anforderungen enorme Auswirkungen auf das Vertrauensniveau hat. Tatsächlich ist es so, dass insbesondere die Ehrlichkeit hinsichtlich des Koeffizienten der Vertrauensschwächung einen Wert von –0,95 aufweist und damit bei einem Nicht-Einsatz am stärksten zur Vertrauensschwächung führen würde. Auch bei Verlässlichkeit findet sich der Wert –0,95 beim Koeffizienten der Vertrauensschwächung, weshalb dieser Anforderung die gleiche Wirkung nachgesagt werden kann. Selbst die Kompetenz weist mit –0,7 noch einen hohen Wert auf, was ebenfalls zur Bestätigung der oben genannten Vermutung beiträgt. Alle weiteren Anforderungen bewegen sich in einem mittleren Wert der Wichtigkeit. Hier gilt es für das innovierende Unternehmen stets zu prüfen, ob es sich um eine Anforderung handelt, die grundsätzlich erwartet wird und gegebenenfalls zu einer starken Abschwächung des Vertrauensniveaus bei Nicht-Einsatz führt oder aber um eine Leistungs- oder Begeisterungsanforderung, die eher zu einer Stärkung des vorhandenen Vertrauensniveaus führt. Letztlich kann aber jedes Unternehmen nur unter Berücksichtigung seiner spezifischen Situation entscheiden, auf welche Anforderungen es besonders Wert legen möchte und auf welche nicht. 3.4.2.4 Gütebeurteilung und Bewertung der Kano-Analyse Ein letzter Abschnitt der Auswertung soll den Kano-Daten gewidmet sein.118 In der Literatur lassen sich verschiedene Ansätze zur Prüfung der Ganesan (1994). Zur Kompetenz vgl. Sharif/Kalafati/Samouel (2005); Michell/ Reast/Lynch (1998); Neubauer (1997); Doney/Cannon (1997); Crosby/Evans/ Cowles (1990); Swan/Trawick/Rinck/Roberts (1988). 118 Auf eine Analyse mit Hilfe des von Zhang/Dran entwickelten q-Wertes soll an dieser Stelle verzichtet werden, da er durch die rein subjektive Gewichtung einiger Anforderungen zur Berechnung der durchschnittlichen Kategorisierung eines Attributes über alle Probanden hinweg kaum objektive Werte liefern kann. Darüber hinaus ist es bei Anwendung dieser Methode zur Ermittlung der Signifikanz der Anforderungen problematisch, dass die mit Hilfe des q-Wertes als Leistungsanforderung ermittelten Faktoren ebenso eine Kombination aus Basis- und Begeisterungsanforderungen darstellen können, weil sie lediglich als Leistungsanforderung „gemittelt“ wurden. Siehe zu weiteren Ausführungen Zhang/Dran (2002), S. 9 ff.

124

3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation

statistischen Signifikanz der Kano-Daten finden. Der t-Test liefert dabei erste wesentliche Erkenntnisse.119 Die Durchführung eines t-Tests ist dabei grundsätzlich möglich, da die Kano-Analyse die Voraussetzung der Normalverteilung der Daten erfüllt.120 Bei einer Auswertung des vorliegenden Datensatzes zeigte sich, dass sämtliche Werte einen signifikanten Wert aufweisen. In Abbildung 3-14 sind exemplarisch für die durchweg gute Signifikanz aller Anforderungen, die Wichtigkeiten der einzelnen Faktoren abgebildet. Bei den funktionalen und dysfunktionalen Anforderungen, die abgefragt wurden, ergibt sich ein vergleichbares Bild. Um jedoch verlässliche Aussagen und Implikationen aus den Daten der Kano-Analyse ableiten zu können, muss ein entsprechendes Niveau der Güte der Daten gewährleistet sein. Als wesentliche Gütekriterien in der wissenschaftlichen Forschung gelten Objektivität, Reliabilität und Validität.121 Unter der Objektivität eines Messvorgangs wird in der Literatur die Unabhängigkeit zwischen den Messergebnissen und dem Durchführenden der Messung verstanden. Entlang des Messvorgangs werden drei Arten von Objektivität unterschieden.122 Die Durchführungsobjektivität befasst sich mit der Unabhängigkeit bei der Durchführung der Messung von Durchführendem und Probanden. Da es sich bei der Untersuchung um eine OnlineErhebung handelt, kann die Durchführungsobjektivität bestätigt werden, denn sie gewährt einen hohen Grad an Anonymisierung der Probanden, die gleichsam zeitlich und örtlich getrennt vom Durchführenden sind. Eine Auswertungsobjektivität liegt dann vor, wenn es innerhalb der Auswertung lediglich sehr wenige Freiheitsgrade gibt. Im Rahmen der Kano-Analyse sind die Freiheitsgrade sowohl bei der Fragebogengestaltung durch das starre Vorgabengerüst als auch bei der Datenanalyse durch die verbindlichen Auswertungsregelungen sehr gering. Hierdurch wird neben der Auswertungsobjektivität auch die Durchführungsobjektivität erfüllt und gestärkt. Die Interpretationsobjektivität letztlich kann bestätigt werden, wenn der Interpretationsspielraum der Ergebnisse sehr gering ist. Auch hier kann der Untersuchung aufgrund der vorgegebenen Definition der verschiedenen Kategorien und ihrer Wirkungen auf die Vertrauenskommunikation gemäß dem Kano-Modell eine hohe Interpretationsobjektivität bescheinigt werden.123 119

Vgl. Löfgren/Witell (2005), S. 14; Fundin/Witell (2003), S. 12. Vgl. Nilsson-Witell/Fundin (2005), S. 81. 121 Vgl. Herrmann/Homburg (2000), S. 23; Müller (2000), S. 144 f. 122 Vgl. Hermann/Homburg (2000), S. 23. 123 Sauerwein bescheinigt der Kano-Analyse allgemein eine hohe Objektivität infolge des hohen Standardisierungsgrades der Methode. Vgl. Sauerwein (2000), S. 57 ff. 120

3.4 Kano-Untersuchung

125

Testwert = 0 95% Konfidenzintervall der Differenz T

df

Sig. (2-seitig)

Mittlere Differenz

Untere

Obere

Aktualität

18,616

59

,000***

1,833

1,64

2,03

Aufzeigen Alternativen

17,160

59

,000***

1,900

1,68

2,12

Angemessenheit

18,387

59

,000***

1,633

1,46

1,81

Anpassungsbereitschaft

18,854

59

,000***

1,917

1,71

2,12

Bedürfnisorientiert

18,134

59

,000***

1,883

1,68

2,09

Beständigkeit

16,071

59

,000***

2,783

2,44

3,13

Ehrlichkeit

15,470

59

,000***

1,267

1,10

1,43

Erklärend

14,282

59

,000***

1,833

1,58

2,09

Glaubwürdigkeit

14,512

59

,000***

1,483

1,28

1,69

Integrität

20,698

59

,000***

1,417

1,28

1,55

Kompetenz

20,739

59

,000***

1,217

1,10

1,33

Offenheit

16,212

59

,000***

1,517

1,33

1,70

Rechtzeitigkeit

17,677

59

,000***

1,883

1,67

2,10

Relevanz

20,707

59

,000***

1,967

1,78

2,16

Reputation

17,009

59

,000***

3,250

2,87

3,63

Sympathie

20,852

59

,000***

2,950

2,67

3,23

Verlässlichkeit

20,238

59

,000***

1,317

1,19

1,45

Verständlichkeit

19,166

59

,000***

1,883

1,69

2,08

Vollständigkeit

13,814

59

,000***

1,733

1,48

1,98

Wohlwollen

17,639

59

,000***

1,783

1,58

1,99

Legende: * Der t-Test ist auf dem Niveau von 0,05 (zweiseitig) signifikant; ** Der t-Test ist auf dem Niveau von 0,01 (zweiseitig) signifikant; *** Der t-Test ist auf dem Niveau von 0,001 (zweiseitig) signifikant.

Abbildung 3-14: Signifikanz der Kano-Untersuchung

Die Reliabilität beschreibt die formale Genauigkeit einer Messung, d.h. eine Messung ist dann reliabel, wenn die Messwerte präzise, stabil und somit reproduzierbar sind.124 Im Rahmen dieser Untersuchung kommt die 124 Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2004), S. 89. Darüber hinaus fordern West und Bearden/Netemeyer/Mobley, dass die Anzahl der Probanden bei Tests mit vielen Items, wie es in der vorliegenden Untersuchung der Fall ist, mindestens so gewählt wird, dass 5 Probanden auf ein Item kommen. Vgl. West (1979), S. 16; Bearden/Netemeyer/Mobley et al. (1993), S. 7 f. Diese Anforderung ist im Rahmen dieser Untersuchung nicht erfüllt worden, da in diesem Fall bei 60 Probanden lediglich 12 Items abgefragt hätten werden dürfen. Aufgrund des Pretest Charakters dieser Untersuchung ist aber von dieser Forderung abzusehen.

126

3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation

Split-Half-Reliabilität zum Tragen.125 Durch Berechnung der Korrelationskoeffizienten werden die Übereinstimmungen von zwei Testhälften gemessen. Somit wird der Korrelationskoeffizient als Indikator für die Stabilität des Messinstruments über einen bestimmten Zeitraum hinweg angesehen.126 Hierfür wird in der klassischen Testtheorie der Pearson’sche Korrelationskoeffizient verwendet.127 Allerdings werden bei der Kano-Methode Ordinalskalen verwendet, weshalb hier der Korrelationskoeffizient Spearmans Rho128 Anwendung finden soll. Dieser kann dabei Werte zwischen –1 und +1 annehmen. Dabei zeigt der Wert die Stärke und die Richtung des Zusammenhangs an.129 Hinsichtlich der Interpretation der einzelnen Werte gibt es in der Literatur keine einheitliche Anleitung.130 Als Orientierungshilfe wird Sauerwein gefolgt, der Koeffizienten zwischen 0,5 und 0,6 als gut und Werte größer 0,7 als sehr gut ansieht.131 Die Werte befinden sich zwischen –0,702 und 0,119, weshalb hier nur bei sehr wenigen Korrelationskoeffizienten von guten Werten gesprochen werden kann. Über die Spearman-Brown-Formel lässt sich darüber hinaus der Reliabilitätskoeffizient der beiden Testhälften schätzen, so dass eine korrekte Aussage über die Reliabilität der gesamten Kano-Untersuchung gemacht werden kann.132 Die Spearman-Brown-Koeffizienten für die gleiche und ungleiche Länge betragen 0,627 und die Split-Half-Reliabilität nach Guttmann 125 Da diese Kano-Untersuchung als eine Art Pretest gesehen werden soll, der eine weitere ausführlichere empirische Untersuchung folgen soll, wurde derselbe Test kein zweites Mal durchgeführt. Daher entfallen die beiden Möglichkeiten der Test-Retest-Reliabilität und der Paralleltest-Reliabilität. Die Test-Retest-Reliabilität beschreibt den Übereinstimmungsgrad zweier Messungen mit dem gleichen Messinstrument (vgl. Hammann/Erichson (2000), S. 34), während die Paralleltest-Reliabilität Aufschluss darüber gibt, inwieweit ein ähnliches bzw. vergleichbares Messverfahren identische Ergebnisse liefert. Darüber hinaus bietet die Spli-Half-Reliabilität den wesentlichen Vorteil, dass dieser Test frei von zeitlichen Instabilitäten wie bei der Messung der Test-Retest Reliabilität und der Paralleltest-Reliabilität ist. 126 Vgl. Lamnek (1995), S. 174. 127 Vgl. Magnusson (1969), S. 114; Lienert (1969), S. 235. 128 Spearmans Roh wird beinahe genauso berechnet wie der Pearson’sche Korrelationskoeffizient. Einziger Unterschied ist, dass den Berechnungen nicht die Variablenwerte, sondern die Rangwerte zugrunde liegen. 129 Brosius (2006), S. 526. 130 Beispielhaft sei hier auf Litwin und Schelten verwiesen. Während Litwin eine gute Reliabilität bei einem Korrelationskoeffizienten von gleich oder größer 0,7 ansieht, erkennt Schelten eine gute Reliabilität erst bei einem Wert höher als 0,85. Vgl. Litwin (1995), S. 8; Schelten (1980), S. 116. 131 Vgl. Sauerwein (2000), S. 59 ff. 132 Vgl. Brosius (2006), S. 804.

3.4 Kano-Untersuchung

127

weist einen Wert von 0,625 auf.133 Beide Werte liegen somit zwischen 0,5 und 0,7 und können damit als durchaus gut angesehen werden. Ein wesentlicher Nachteil der Split-Half-Reliabilität liegt in der Teilung des Datensatzes. Da bei der Split-Half-Methode lediglich eine Möglichkeit verwendet wird, den Test in zwei Hälften zu teilen, kann der Reliabilitätskoeffizient sehr instabil sein.134 Daher wird zusätzlich die Methode der internen Konsistenz angewendet. Hier wird der Test in so viele Elemente unterteilt, wie Items vorhanden sind. Der Reliabilitätskoeffizient dieser Methode stellt den Mittelwert aus den Koeffizienten sämtlicher Halbierungen des Datensatzes dar. Daher ist dieser Koeffizient deutlich stabiler. Das Cronbachs a ist die Maßzahl, welche für mehrkategoriale Items anwendbar ist.135 Das Cronbachs a beträgt 0,394 und muss damit als eher schwach deklariert werden. In der Regel wird mindestens ein Wert von größer als 0,7 gefordert, damit eine zusammengesetzte Skala als hinreichend zuverlässig angesehen werden kann.136 Die Reliabilität der Gesamtskala ist damit eher bescheiden. Die Reliabilität der Kano-Methode muss zweifelsfrei als verbesserungswürdig eingestuft werden, wenn die Maßstäbe der klassischen Testtheorie gelten sollen. Hierzu gilt es jedoch einzuwenden, dass die hohen Reliabilitätswerte der Sozialforschung durch Skalen erreicht werden, bei denen keine Kombination aus funktionaler und dysfunktionaler Frage zugrunde liegt. Hier muss konstatiert werden, dass die Split-Half-Methode und die interne Konsistenz-Methode inhaltlich einige Schwächen bei der Anwendung auf die Reliabilität der Kano-Methode aufweisen. Durch die Teilung des Tests in zwei Hälften, wird das Kriterium der Homogenität verletzt. Bei der Kano-Methode werden verschiedene Anforderungen als Items untersucht, die inhaltlich dasselbe Konstrukt messen, ist eine Anwendung nicht frei von Kritik. Aufgrund der indirekten Ableitung von Anforderungen an eine Vertrauenskommunikation aus funktionaler und dysfunktionaler Frage sind die Vergleichsmöglichkeiten nur eingeschränkt möglich. Allerdings lässt sich die Reliabilität dieser Untersuchung auf keine andere Weise feststellen, weshalb die Half-Split-Methode sowie die interne Konsistenz die beiden einzigen Möglichkeiten zur Untersuchung der Reliabilität darstellten. Ins133 Da der Reliabilitätskoeffizient im allgemeinen bei der Split-Half Reliabilität durchaus niedriger ist, weil durch die Teilung des Datensatzes die Zufallsfluktuation der Mittelwerte größer wird, ist dieser Wert als sehr gut zu bezeichnen. 134 Vgl. Peter/Olson (1987), S. 8. 135 Der Kuder-Richardson-20-Koeffizient, der sich bei der internen Konsistenz noch findet, kommt nur bei dichotomen Variablen zur Anwendung und wird deshalb hier nicht berücksichtigt. 136 Vgl. Brosius (2006), S. 800.

128

3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation

gesamt müssen demnach die zum Teil hohen Anforderungen deutlich abgeschwächt werden. Eine Vielzahl von Korrelationskoeffizienten kann dann als reliabel interpretiert werden. Auch das Cronbachs a ist, so betrachtet, als annehmbar einzustufen. Der Spearman-Brown-Koeffizient sowie die Split-Half-Reliabilität nach Guttmann wiesen von vornherein sehr gute Werte auf, weswegen diese Kano-Untersuchung ingesamt als reliabel angesehen werden kann. Als drittes und zentrales Gütekriterium bezeichnet die Validität die materielle Genauigkeit der Ergebnisse.137 Ein valides Messinstrument muss die relevanten Sachverhalte erfassen und das messen, was beabsichtigt war.138 Auch hier werden wieder verschiedene Arten dieses Gütekriteriums unterschieden. Im Rahmen dieser Untersuchung werden die Inhaltsvalidität, und die Prognosevalidität untersucht.139 Die Inhaltsvalidität beschreibt das Ausmaß der inhaltlich-semantischen Übereinstimmungen der Messungen, während die Prognosevalidität etwas über die Fähigkeit aussagt, ein bestimmtes mit der Messung kausal verbundenes Phänomen vorauszusagen.140 Als Voraussetzung für die Validität wird grundsätzlich ein plausibles theoretisches Rahmengerüst angesehen. Die Grundannahme der Dreifaktorenstruktur der Kano-Methode kann dabei als notwendige, wenn auch nicht hinreichende Bedingung für Validität gewertet werden. In dieser Untersuchung genügt die inhaltliche Gültigkeit, die durch die Dokumentenanalyse und die teilnehmende Beobachtung gewährleistet wird. Das strukturierte Vorgehen bei der Identifikation der relevanten Items für die Kano-Untersuchung gewährleistet eine repräsentative Auswahl möglicher Items. 137

Vgl. Balderjahn (2003), S. 131; Homburg/Krohmer (2003), S. 223. Vgl. Neumann (2007), S. 105; Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2004), S. 90. 139 Darüber hinaus lässt sich in der Literatur noch die Übereinstimmungsvalidität und die Konstruktvalidität finden. Von Übereinstimmungsvalidität wird gesprochen, wenn eine hohe Korrelation zwischen Testwert und Kriteriumsvariabeln vorliegt. Vgl. Sauerwein (2000), S. 140 f. Die Konstruktvalidität bezeichnet die Übereinstimmung der vorab überlegten theoretischen Zusammenhänge der einzelnen Konstrukte und der tatsächlichen empirischen Wirkungsbeziehungen. Die Übereinstimmungsvalidität wird hier nicht weiter untersucht, da sie eine Abfrage zur Zufriedenheit der Items verlangt, welche nicht zur originären Kano-Analyse gehört. Dieser Teil wurde bei der vorliegenden Untersuchung nicht abgefragt, da er die Befragung zusätzlich komplexer gemacht hätte und es sich hier lediglich um einen Pretest handelt, der bereits um die Abfrage der Wichtigkeiten der einzelnen Items ergänzt wurde. Ähnliche Argumentation findet sich auch bei der anspruchsvollen Konstruktvalidität. Nur Sauerwein hat zur Überprüfung dieser Validität ein Vorgehen entwickelt. Vgl. Sauerwein (2000), S. 175 ff. Allerdings handelt es sich hierbei um eine Vorgehensweise, die selbst bislang nicht validiert wurde und zu der ebenfalls die Zufriedenheitswerte sämtlicher Items hätten abgefragt werden müssen. Aus diesen Gründen wird an dieser Stelle auf eine weitere Überprüfung der Konstruktvalidität verzichtet. 140 Vgl. Hammann/Erichson (2000), S. 95. 138

3.4 Kano-Untersuchung

129

Schließlich wurden in einem ersten Schritt sämtliche Kriterien im Rahmen einer Dokumentenanalyse angeführt und im Anschluss an die begleitende Beobachtung einer ersten Überprüfung mittels qualitativer Inhaltsanalyse unterzogen. Die Prognosevalidität wird überprüft, indem die Absicht erfragt wird, ob ein erneuter Erwerb einer Produktinnovation beim gleichen Anbieter denkbar sei. Von den 60 Probanden waren 46 Probanden zufrieden mit dem Einsatz der angeführten Anforderungen und konnten sich vorstellen, erneut eine Produktinnovation zu kaufen.141 Diese Anzahl wird in Relation zu den jeweiligen Kano-Kategorien der Vertrauenskommunikation gesetzt. Entsprechend den Annahmen müsste bei denjenigen Probanden, die eine Innovation gekauft haben und dies auch wiederholen würden, der relative Anteil an Begeisterungsanforderungen größer sein als die relativen Anteile der Basisund Leistungsanforderungen. In den Ergebnissen der Datenanalyse finden sich deutliche Unterschiede zwischen jenen Probanden, die eine Innovation tatsächlich erworben haben und denjenigen, die sie nicht gekauft haben, bzw. jenen, die keinen erneuten Kauf tätigen würden. Während 90,63% der Probanden, die Sympathie als Begeisterunganforderung empfanden, eine weitere Innovation kaufen würden, trifft dies lediglich auf 52,94% der Probanden zu, die Sympathie als Basisanforderung bewerteten. Auch bei der Anforderung Aufzeigen von Alternativen zeigt sich ein ähnliches Bild.142 Es lässt sich somit Prognose-Validität konstatieren. Abbildung 3-15 zeigt exemplarisch die Kreuztabelle für die Begeisterungsanforderung Sympathie. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Kano-Methode die wesentlichen Anforderungen der drei Gütekriterien Objektivität, Reliabilität und Validität weitestgehend erfüllt. Es handelt sich demnach durchaus um eine Untersuchungsmethode, die sich dazu eignet, die Anforderungen einer vertrauensstabilisierenden und -stärkenden Kommunikation zu erkennen und ihre grundsätzliche Einflussstärke aufzuzeigen.

141

Als zufrieden wurden sämtliche Probanden eingestuft, die entweder „sehr zufrieden“ oder „eher zufrieden“ angekreuzt hatten. 142 Zur Ermittlung dieser Werte wurden entsprechende Kreuztabellen mit den Werten der Käufer mit Präferenz zum Wiederkauf und den Werten der Nichtkäufer angelegt. Aufgrund der Komplexität der Auswertungen wurde auf umfangreiche Tabellen im Text verzichtet.

130

3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation Wiederkauf * Sympathie Kreuztabelle Sympathie

Wiederkauf

Anzahl Prozent von Sympathie

Anbieterwechsel

Anzahl Prozent von Sympathie

Gesamt

Anzahl Prozent von Sympathie

Begeisterungsfaktor

Leistungsfaktor

Basisfaktor

Gesamt

29

8

9

46

90,63%

72,72%

52,94%

76,67%

3

3

8

14

9,37%

27,28%

47,06%

23,33%

32

11

17

60

100%

100%

100%

100%

Abbildung 3-15: Kreuztabelle zur Anforderung „Begeisterung“

3.4.3 Kritische Betrachtung des Kano-Modells Die empirische Voruntersuchung zur Ermittlung der Anforderungen einer Vertrauenskommunikation bei der Einführung neuer Produkte auf dem Markt hat gezeigt, dass eine tragfähige Kategorisierung mittels des KanoModells möglich ist. Neben der Identifizierung der relevanten Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen weisen die Koeffizienten der Vertrauensstärkung und der Vertrauensschwächung einen hohen Informationsgehalt auf. Die simultane Betrachtung dieser beiden Koeffizienten in einer zweidimensionalen Darstellung liefert wertvolle Hinweise auf die Ausgestaltung einer Vertrauenskommunikation. Jedoch konnten auch einige Schwächen des Kano-Modells festgestellt werden. Bevor auf wesentliche inhaltliche Probleme aufmerksam gemacht werden soll, erfolgt zunächst Kritik bezüglich der Anwendung dieser Methode. Es ist anzumerken, dass die zweiseitige Fragestellung zu Problemen führte. Die Befragten ermüdeten sehr schnell, äußerten Unverständnis für die Vorgehensweise oder aber verstanden die ihnen gestellte Aufgabe nicht.143 Durch die im Vorfeld mittels Beobachtung und Dokumentenanalyse identifizierten wesentlichen Anforderungen konnten die Fragen bereits 143 Über ähnliche Erfahrungen berichten u. a. Kaapke/Hudetz (2001), S. 142; Zanger/Baier (1998), S. 427.

3.4 Kano-Untersuchung

131

reduziert werden. Dennoch handelt es sich um einen insgesamt sehr komplexen Fragebogen. Gleichsam bereitete die gewählte Untersuchungsmethode des Online-Fragebogens bei dieser Stichprobe Schwierigkeiten. Kaum einer der Zahnärzte verfügte über entsprechende Internetkenntnisse, um den Link, der zur Befragung führte, nutzen zu können.144 Viele Probanden druckten sich den Online-Fragebogen aus, kreuzten entsprechende Felder an und sendeten den handschriftlich ausgefüllten Fragebogen postalisch zurück. Aus diesem Grund wurde für die zweite empirische Erhebung kein Online-Fragebogen mehr entwickelt. Während es sich bei den zwei genannten Kritikpunkten eher um organisatorische Ansatzpunkte handelt, konnten zudem auch einige inhaltliche Schwächen identifiziert werden. So erwies sich im Rahmen der Auswertung die Zuordnung einer Anforderung zu einer der sechs Kano-Kategorien allein über die absoluten bzw. relativen Häufigkeiten als problematisch, wenn das Anwortverhalten sehr heterogen war. Diese Problematik zeigte sich bei der Anforderung Verlässlichkeit. Während 48% der Befragten Verlässlichkeit als Basisanforderung einstuften, waren 47% der Befragten davon überzeugt, dass es sich um eine Leistungsanforderung handelt. In der Literatur wird bei einer nicht eindeutigen Klassifikation auf die Anwendung von Auswertungsregeln verwiesen, um zu besseren Ergebnissen zu kommen. Die Auswertungsregel M > O > A (Basisanforderung > Leistungsanforderung > Begeisterungsanforderung) gibt einen ersten Hinweis darauf, in welcher Reihenfolge die Anforderungen zu bewerten sind.145 Hier wird ihre hierarische Struktur betrachtet, nach der zuerst solche Anforderungen zu erfüllen sind, die bei einer Nichterfüllung Unzufriedenheit erzeugen.146 D. h. wenn sich die Zuordnung einer Anforderung nach Häufigkeiten sehr schwierig gestaltet, wird diese demzufolge derjenigen Kategorie zugeordnet, welche in der Hierarchie den höchsten Stellenwert besitzt. Dieser Regel folgend würde Verlässlichkeit, wie bereits bei der Auswertung nach Häufigkeiten, der Gruppe der Basisanforderungen zugeordnet werden. Auch bei Anwendung einer weiteren Auswertungsregel wird dieses Ergebnis bestätigt. Hierbei handelt es sich um eine von Berger et al. vorgeschlagene Entscheidungsheuristik (O + A + M) > < (I + R + Q) ((Leistungs- + Basis- + Begeisterungsanteile) > < (indifferente + reverse + fragwürdige Anteile)).147 144 Hier zeigt sich, dass die allgemein gängige Ansicht, das Internet habe sich als Erhebungsinstrument durchgesetzt, nicht für alle Branchen gleichermaßen gilt. Es muss somit den Äußerungen von Berekoven/Eckert/Ellenrieder widersprochen werden. Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, (2004), S. 114. 145 Vgl. Löfgren/Witell (2005), S. 13. 146 Vgl. Pechlander/Matzler/Siller (2002), S. 209; Zanger/Baier (1998), S. 10. 147 Vgl. Berger et al. (1993), S. 13. In dieser Untersuchung wurde lediglich eine einzige Anforderung, nämlich Reputation, als indifferent eingestuft.

132

3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation

Dabei werden zwei Fälle unterschieden. Im ersten Fall ist die Summe aus Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanteilen des Faktors größer als die Summe der indifferenten, adversen und fragwürdigen Anteile. Dies bedeutet, dass diese Anforderung nach Häufigkeit als Basis-, Leistungs- oder Begeisterungsanforderungen einzustufen ist. Im umgekehrten Fall erfolgt die Zuordnung analog zu den indifferenten, reversen und fragwürdigen Anforderungen. Auf Verlässlichkeit trifft Fall 1 zu. Demzufolge wird diese Anforderung erneut als Basisanforderung eingestuft, was zu keinen neuen Erkenntnissen führt. Aus diesem Grund sollen diese zwei hier erwähnten möglichen Regelungen zur Veranschaulichung reichen. Sauerwein bestätigt diesen eher geringfügigen Nutzen dieser Auswertungsregeln, indem er darauf hinweist, dass eine sorgfältige Konzeption des Kano-Fragebogens in der Regel die Mehrzahl der Anforderungen ohnehin als Basis-, Leistungsund Begeisterungsanforderungen direkt einstuft.148 Insgesamt kann an dieser Stelle festgehalten werden, dass die Interpretationsstabilität durch die Anwendung verschiedener Auswertungsregeln, die alle zur gleichen Zuordnung der Anforderungen führen, sehr hoch ist. Anders verhält es sich mit den Gütekriterien dieser Untersuchung. Aufgrund des vorgegebenen Methodenrasters der Kano-Analyse konnten die klassischen Testverfahren lediglich teilweise angewendet werden. Zudem ergaben sich, durch die zweidimensionale Fragestellung zu einem Item, Probleme mit den inhaltlichen Anforderungen an die durchgeführten Tests. Insgesamt wurden daher eher schwache Werte wie z. B. beim Cronbachs a ermittelt.149 Da bislang jedoch noch keine spezifischen Gütekriterien für Kano-Untersuchungen existieren, müssen diese Schwächen akzeptiert werden. Als problematisch erweist sich zudem, dass das Kano-Modell in seiner eigentlichen Form nicht vorsieht, die Wichtigkeit der einzelnen Anforderungen abzufragen. Folglich besteht z. B. die Gefahr, dass innovierende Unternehmen, die als Vertrauensnehmer auftreten, besonderes Augenmerk auf eine bestimmte Begeisterungsanforderung legen, da diese enorme Vertrauensstärkung verspricht, für die Kunden aber lediglich von marginaler Bedeutung ist. Durch die direkte Abfrage der Werte konnte diese Problematik umgangen werden. Allerdings erhielt der ohnehin schon umfangreiche Fragebogen der Kano-Analyse, so noch zusätzliche Komplexität. Zur Identifizierung geeigneter kommunikativer Maßnahmen, die das Vertrauensniveau stärken, ist es zusätzlich von besonderer Relevanz, zu wissen, 148

Vgl. Sauerwein (2000), S. 42. Das Cronbachs a der Kano-Analyse beträgt einen Wert von 0,394 und musste daher in Kapitel 3.4.2.4 als eher schwach eingestuft werden. 149

3.5 Erste Implikationen für das Konstrukt Vertrauenskommunikation

133

wie das gegenwärtige Leistungsniveau innovierender Unternehmen hinsichtlich der relevanten Anforderungen von den Kunden beurteilt wird. Dies wurde in der hier vorliegenden Untersuchung nicht abgefragt. Grund ist die Komplexität der Untersuchung, bedingt durch die große Anzahl funktionaler und dysfunktionaler Fragen, die die Kunden bereits beantworten mussten. Zudem handelt es sich lediglich um eine Voruntersuchung, so dass hier die Wichtigkeitsabfrage zu den einzelnen Anforderungen genügen sollte. Insgesamt lieferte die Kano-Analyse aber wesentliche Erkenntnisse zu den relevanten Anforderungen einer Vertrauenskommunikation und bietet erste Ansätze bezüglich ihrer Ausgestaltung. Bei einem Großteil, der durch die Voruntersuchungen identifizierten Anforderungen handelt es sich um Basisanforderungen, die von den Kunden als Selbstverständlichkeit angesehen werden. Begeisterungsanforderungen lassen sich hingegen eher wenige erkennen, wobei die Einstufung der Wichtigkeiten deutlich macht, welche Anforderungen Vertrauensnehmer tatsächlich beachten sollten, um das vorhandene Vertrauen innerhalb der Geschäftsbeziehung zu stärken und auszubauen und die Einführung eines neuen Produktes auf dem Markt positiv zu unterstützen. Das folgende Kapitel bereitet diese ersten Erkenntnisse anhand sieben wesentlicher Handlungsempfehlungen auf.

3.5 Erste Implikationen für das Konstrukt Vertrauenskommunikation • Allgemeine Implikationen (1) Nichterfüllung der Basisanforderungen führt zu großen Vertrauensverlusten in Geschäftsbeziehungen Diese Basisanforderungen werden von den Probanden als Grundvoraussetzung für eine vertrauensvolle Kommunikation zwischen den Geschäftspartnern angesehen. Eine Nichtbeachtung seitens des innovierenden Unternehmens führt zu großen Vertrauensverlusten und verhindert im schlimmsten Fall eine weitere Zusammenarbeit mit dem jeweiligen Partner. Dennoch tragen diese Anforderungen nicht zur Stärkung der bisherigen Vertrauensbasis zwischen den Kommunikationspartnern bei. Sie dienen vielmehr der Aufrechterhaltung des bestehenden Vertrauensverhältnisses und können daher als Grundgerüst charakterisiert werden. Zehn Attribute konnten als Basisanforderungen identifiziert werden: Kompetenz, Integrität, Verlässlichkeit, Glaubwürdigkeit, Ehrlichkeit, Offenheit, Aktualität, Vollständigkeit, Relevanz und Erklärung.

134

3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation

(2) Leistungsanforderungen tragen je nach Beachtung zur Schwächung oder Stabilisierung des bestehenden Vertrauensverhältnisses in Geschäftsbeziehungen bei Die Leistungsanforderungen zeichnen sich dadurch aus, dass sie bei Nichterfüllung wie die Basisanforderungen zur Schwächung des bestehenden Vertrauensniveaus zwischen Geschäftspartnern führen können. Zudem stabilisieren bzw. stärken sie bei Anwendung das bestehende Vertrauensniveau. Es konnten fünf Anforderungen in dieser Gruppe identifiziert werden: Rechtzeitigkeit, Verständlichkeit, Bedürfnisorientierung, Anpassungsbereitschaft und Beständigkeit. (3) Eine Erfüllung der Begeisterungsanforderungen führt zu Wettbewerbsvorteilen Begeisterungsanforderungen zeichnen sich primär dadurch aus, dass sie bei einer Erfüllung ausschließlich zu einer Stabilisierung bzw. Stärkung des Vertrauensverhältnisses führen. Eine Nichtbeachtung hat gleichsam keine Schwächung des Vertrauensniveaus zur Folge, da die Probanden diese Anforderungen zwar mit Begeisterung aufnehmen, sie aber von einer vertrauensvollen Kommunikation nicht erwarten. Durch die Beachtung solcher Anforderungen können Unternehmen Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz erzielen. Im Rahmen dieser Untersuchung konnten vier wesentliche Begeisterungsanforderungen identifiziert werden: Wohlwollen, Aufzeigen von Alternativen, Ähnlichkeit und Sympathie. • Spezifische Implikationen (1) Eine offene und ehrliche Kommunikation ist Grundvoraussetzung für eine vertrauensvolle Geschäftsbeziehung Ehrlichkeit und Offenheit werden von einer Vielzahl der Probanden als selbstverständlich für eine vertrauensvolle Kommunikation zwischen Geschäftspartnern angesehen. Auch bei einer direkten Abfrage kommt der Ehrlichkeit eine eher unwichtige Rolle zu. Dies liegt darin begründet, dass die meisten Geschäftsbeziehungen, in denen bereits ein bestimmtes Vertrauensniveau erreicht wurde, auf Ehrlichkeit basieren. Die Kunden stellen sie demnach nicht mehr explizit heraus. Sollte es allerdings zu einer Missachtung dieses Attributs beim innovierenden Unternehmen kommen, so ist in der Regel mit einem Vertrauensbruch zu rechnen. Eine derartige Schwächung des Vertrauensniveaus kann, wenn überhaupt, nur mit viel Einsatz und Zeit wieder ausgeglichen werden. Oftmals führen Vertrauensbrüche zu einer vollständigen Auflösung des bestehenden Geschäftsverhältnisses.

3.5 Erste Implikationen für das Konstrukt Vertrauenskommunikation

135

(2) Reputation spielt in der Praxis auf den ersten Blick kaum eine Rolle Der Reputation kann nach den Ergebnissen dieser Untersuchungen, entgegen aller Behauptungen in der Literatur, kein wesentlicher Beitrag zur Vertrauenskommunikation zugesprochen werden. Bei der indirekten Abfrage der Bedeutsamkeit von Reputation spielte sie eine eher untergeordnete Rolle. Weiterhin zeigte sich, dass die Reputation weder sonderlich stark zur Schwächung (–0,42) noch zur Stabilisierung (0,43) des Vertrauensniveaus zwischen zwei Kommunikationspartnern beiträgt. Bei der direkten Abfrage wurde ihr jedoch eine sehr hohe Relevanz zugesprochen. Offensichtlich ist der gute Ruf einer Person oder Organisation im Rahmen der Produktneueinführung auf dem Markt der Medizinechnik doch ausschlaggebend für den Kauf. Jedoch wird dies hier erst bei der direkten Abfrage deutlich. Reputation ist für die Kunden bedeutsam, jedoch scheinen die Probanden dieser Untersuchungsstichprobe eine gute Reputation bei ihren Geschäftspartnern gewöhnt zu sein und messen ihr deshalb bei der indirekten Abfrage keine besonders hohe Relevanz bei. (3) Innovierende Unternehmen sollten ihre potenziellen Kunden möglichst dauerhaft begleiten Bei der Beständigkeit handelt es sich um eine Anforderung, die am stärksten zur Stabilisierung des Vertrauensverhältnisses zwischen dem innovierenden Unternehmen und dem Kunden beiträgt (0,9). Daher sollten innovierende Unternehmen ein wesentliches Augenmerk auf diese Anforderung legen. Die Kommunikation sollte demnach kontinuierlich und konsistent ablaufen. Der Kunde steht Veränderungen in der Kommunikation mit dem Geschäftspartner offensichtlich skeptisch gegenüber. Das innovierende Unternehmen sollte demnach den Kunden möglichst regelmäßig kontaktieren. (4) Sympathisches Auftreten des Geschäftspartners sowie Aufzeigen von Alternativen lösen schiere Begeisterung beim Kunden aus Sympathie und Aufzeigen von Alternativen stellen Anforderungen dar, die zu einer deutlichen Stärkung des vorhandenen Vertrauensverhältnisses zwischen den Kommunikationspartnern führt. Beide tragen erheblich zu einer Differenzierung gegenüber Wettbewerbern bei. Insbesondere Sympathie muss dabei hervorgehoben werden, da ihr bei der direkten Abfrage der Wichtigkeiten große Bedeutung beigemessen wurde. Nimmt der Geschäftspartner somit das innovierende Unternehmen (Person oder Organisation) als sympathisch wahr, so kann dies erhebliche Wettbewerbsvorteile schaffen.

136

3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation

Für eine Konkretisierung und Erweiterung der bisherigen ersten Handlungsempfehlungen wird im folgenden Kapitel ein umfassendes Wirkungsmodell zur Vertrauenskommunikation hergeleitet. Auf Basis dessen können weitere spezifischere Implikationen, sowohl für die Forschung als auch für die Praxis, abgeleitet werden.

3.6 Fazit der Voruntersuchungen und Ableitung eines Modells zur Vertrauenskommunikation Die umfangreichen Voruntersuchungen um das Konstrukt Vertrauenskommunikation konnten wesentliche Erkenntnisse zu dessen Ausgestaltung liefern. Die aus der Dokumentenanalyse herausgefilterten Kriterien der Vertrauens- und der Kommunikationsforschung konnten durch die begleitende Beobachtung auf zwanzig Anforderungen, die einen wesentlichen Beitrag zur Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation leisten, reduziert werden. Diese zwanzig Anforderungen stellten sich in der Kano-Analyse als unterschiedlich bedeutsam heraus. Einige von ihnen werden von den Geschäftspartnern als grundlegende Voraussetzung für eine vertrauensvolle Kommunikation angesehen, wie z. B. Ehrlichkeit und Offenheit. Andere Anforderungen können dagegen Begeisterung beim Kunden auslösen. Solche Anforderungen können ein bestehendes Vertrauensverhältnis deutlich fördern, aber niemals abschwächen, da sie vom Interaktionspartner nicht erwartet werden. Zu diesen Anforderungen zählt etwa Sympathie. Zu einer letzten Gruppe ließen sich solche Anforderungen zuordnen, die bei einer Erfüllung zwar zur Stärkung und Stabilisierung des Vertrauensniveaus in eine Geschäftsbeziehung beitragen, aber gleichsam auch zu einer Vertrauensschwächung bei Nichterfüllung führen können. Dieser erste Strukturierungsansatz der zahlreichen Ausgestaltungsanforderungen einer Vertrauenskommunikation beschreibt jedoch ausschließlich deren Einflussstärke auf das Vertrauensniveau in einer Geschäftsbeziehung. Eine inhaltlichen Strukturierung der Anforderungen und eine daraus abzuleitende zielführende Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation für das innovierende Unternehmen konnten noch nicht geliefert werden. Bei einer ersten Betrachtung der zwanzig Anforderungen zeigt sich, dass diese inhaltlich sehr mannigfaltig ausgeprägt sind. Für eine weitere Konkretisierung des Instruments Vertrauenskommunikation und dessen strukturierte und effiziente Anwendung in der Praxis ist es jedoch wesentlich, eine inhaltliche Struktur, aufzuzeigen. Dabei lassen sich die Anforderungen in einer ersten Interpretation inhaltlich in vier Gruppen teilen. Jede Gruppe zeichnet sich dadurch aus, dass sie eine grundlegende für den gezielten Einsatz der Vertrauenskommunikation wesentliche Frage zur Ausgestaltung beantwortet.

3.6 Fazit der Voruntersuchungen

137

(1) Zunächst stellt sich die Frage: In wen oder was wird das Vertrauen im Rahmen der Kommunikation gelegt? Anforderungen wie Verlässlichkeit zeigen, dass es nicht eindeutig geklärt ist, in was der Kommunikationspartner sein Vertrauen setzt. Es kann sich dabei um den direkten Kommunikationspartner als Person handeln, der durch sein individuelles Verhalten das Vertrauen seines Kunden gewinnt und behält. Genauso können aber auch die Inhalte der Kommunikation ausschlaggebend sein. Verlässlichkeit ist etwa eine Anforderung, die sich auch auf die Inhalte der Kommunikation bezieht. Der Kommunikationspartner muss sich auf das gesprochene oder geschriebene Wort verlassen können, soll es zu keinem Vertrauensbruch kommen. (2) Weiterhin stellt sich die Frage: Welche kommunikativen Maßnahmen können Vertrauen besonders stärken? Die Anforderung Aufzeigen von Alternativen verdeutlicht, dass die eingesetzten Maßnahmen wohl überlegt sein müssen. Gleichzeitig zeigen Merkmale wie Bedürfnisorientierung und Angemessenheit, dass Vertrauenskommunikation zum einen Inhalte in Prospekten, Katalogen oder Werbeanzeigen transportieren können. Zum anderen könnte dies auch im direkten Gespräch durch einen persönlichen Kontakt oder ein Telefonat erfolgen. Auch persönliche Zusammenkünfte auf Messen oder Konferenzen können insofern Maßnahmen einer vertrauensstabilisierenden Kommunikation sein. (3) Anforderungen wie Kontinuität und Konsistenz verweisen zudem auf den prozessualen Charakter der Vertrauenskommunikation. Es stellt sich demnach die Frage: Auf welche Art und Weise soll die Vertrauenskommunikation ablaufen? Offenbar ist es von primärer Bedeutung, dass die Kommunikation zwischen zwei Interaktionspartner dauerhaft und stetig abläuft, damit ein entsprechendes Vertrauensniveau beibehalten und verstärkt werden kann. Auch ist es wichtig, dass eine Innovation rechtzeitig an den Geschäftspartner kommuniziert wird. Zudem scheint es insbesondere bei Produktinnovationen bedeutsam zu sein, dass die Kommunikation aktuelle Inhalte übermittelt. (4) Schließlich bleibt die Frage: Auf welche Art und Weise müssen die kommunikativen Inhalte ausgestaltet sein, damit sie Vertrauen stärken können? Die Anforderungen Klarheit der Worte und Genauigkeit der kommunikativen Inhalte lassen darauf schließen, dass die Botschaften der Kommunikation leicht verständlich und gut nachvollziehbar sein müssen. Zudem sollten die Inhalte bedürfnisorientiert und vollständig sein. Einen Überblick über eine grobe Strukturierung der Faktoren zu den einzelnen Frageblöcken gibt Abbildung 3-16.

138

3 Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation

Kompetenz, Reputation …

In wen oder was wird das Vertrauen im Rahmen der Kommunikation gelegt?

Aufzeigen von Alternativen …

Welche kommunikativen Maßnahmen können besonders Vertrauen stabilisieren und stärken?

Vertrauenskommunikation

Auf welche Art und Weise müssen die kommunikativen Inhalte ausgestaltet sein, damit sie das Vertrauen stärken?

Ehrlichkeit, Offenheit …

Auf welche Art und Weise muss die Kommunikation ablaufen, die Vertrauen stabilisiert und stärkt?

Rechtzeitigkeit, Beständigkeit …

Abbildung 3-16: Vier Grundfragen zum Instrument Vertrauenskommunikation

Diese vier identifizierten Blöcke gilt es nun im Folgenden zu einem Gesamtmodell zu integrieren und in den gesamten Kontext des Forschungsvorhabens einzubinden. Das Modell soll zeigen, wie Vertrauenskommunikation ausgestaltet sein muss, um einen erfolgreichen Beitrag zur Einführung neuer Produkte auf dem Markt zu leisten. Für das weitere Vorgehen dieser Untersuchung werden daher die eingangs formulierten, grundlegenden Zielsetzungen, die bislang noch keine eindeutige Beantwortung gefunden haben. (Zielsetzung 2 und 3 dieser Arbeit vgl. Kapitel 1.2), weiter konkretisiert. Zur Ableitung eines umfassenden Wirkungsmodells der Vertrauenskommunikation ergeben sich vier gezielte Fragen: (1) Wie sieht ein Messmodell der Vertrauenskommunikation aus, d.h. aus welchen Dimensionen und Faktoren setzt sich die Vertrauenskommunikation zusammen und über welche Indikatoren kann sie gemessen werden? (2) Welche Wirkungen hat die Vertrauenskommunikation in Hinblick auf die Einführung neuer Produkte? (3) Welche Funktionsverläufe haben diese Wirkungszusammenhänge? (4) Welche moderierenden Variablen wirken sich in welcher Form auf die Zusammenhänge im Wirkungsmodell der Vertrauenskommunikation aus? Im nächsten Kapitel soll daher ein Bezugsrahmen der Vertrauenskommunikation entwickelt werden, welcher eine Beantwortung dieser vier Fragen ermöglicht.

4 Modellierung eines Bezugsrahmens zur Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung Im Folgenden soll auf Basis der Überlegungen der Voruntersuchungen zum Konstrukt Vertrauenskommunikation ein Bezugsrahmen entwickelt werden, der eine Darstellung des Instruments Vertrauenskommunikation bei der Einführung neuer Produkte auf dem Markt erlaubt und die zuvor konkretisierten Fragestellungen beantworten kann. Hierfür werden zunächst einige konzeptionelle Überlegungen angestellt, die ein besseres Verständnis für die Zusammenführung von Innovationsforschung und Vertrauenskommunikation (Vertrauens- und Kommunikationsforschung) schaffen. Im Anschluss an die inhaltstheoretischen Beiträge werden die Überlegungen auf Basis eines entsprechend der Zielsetzung abgeleiteten Stimulus-ResponseAnsatzes zu einem Wirkungsmodell der Vertrauenskommunikation zusammengeführt und Hypothesen für die großzahlige empirische Untersuchung abgeleitet.

4.1 Konzeptionelle Herleitung eines Bezugsrahmens 4.1.1 Inhaltstheoretische Modellierung Aufbauend auf den für dieses Forschungsvorhaben wesentlichen Erkenntnissen der drei Forschungsdisziplinen Vertrauens-, Kommunikations- und Innovationswissenschaften wird die inhaltliche Konkretisierung des Modells zur Vertrauenskommunikation bei der Markteinführung innovativer Produkte abgeleitet. Abbildung 4-1 zeigt die Integration der drei Forschungsdisziplinen zur Herleitung eines entsprechenden Bezugsrahmens für die Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung auf dem Markt. Im Folgenden werden zunächst die drei Forschungsdisziplinen inhaltlich separat betrachtet, um sie anschließend mit Hilfe einer modifizierten S-O-R-theoretischen Modellierung unter Berücksichtigung der grundlegenden theoretischen Überlegungen in einem Bezugrahmen der Vertrauenskommunikation zusammenzuführen.

140

4 Modellierung eines Bezugsrahmens zur Vertrauenskommunikation Innovationsforschung

Bezugsrahmen

Vertrauensforschung

Kommunikationsforschung

Abbildung 4-1: Integratives Modellkonzept

4.1.1.1 Einflüsse der Vertrauensforschung In diesem Kapitel der Arbeit soll ein Überblick über die Vertrauensforschung gegeben werden, welche sich primär mit dem Erhalt von Vertrauen im Rahmen von Geschäftsbeziehungen beschäftigt. Inhaltlich lassen sich die Erkenntnisse der wissenschaftlichen Literatur zur Thematik des Vertrauenserhalts auf die Herausstellung der zunehmenden Relevanz von Vertrauen reduzieren.1 Trotz dieser hohen Relevanz, lassen sich erstaunlicherweise nur sehr wenige Forschungsarbeiten zur Thematik „Vertrauenserhalt“ finden. Insgesamt kann festgestellt werden, dass es sich bei der Vertrauensforschung um einen nahezu unerforschten Bereich handelt, wobei sich dies insbesondere bezüglich der Stabilisierung bzw. Stärkung von Vertrauen zeigt. Feststellen lässt sich außerdem, dass sich die zitierten Ansätze bestimmter Forscher signifikant wiederholen. Unabhängig vom Fachbereich wird im Bereich der Vertrauensfunktionen immer wieder die komplexitätsreduzierende Funktion von Luhmann angeführt. Für Luhmann als Begründer und Hauptvertreter dieses Ansatzes besteht die zentrale Funktion des Vertrauens 1 Es konnte bereits bei der definitorischen Herleitung des Begriffs Vertrauen für diese Arbeit gezeigt werden, dass sich je nach Forschungsrichtung unterschiedliche inhaltliche Verständnisse von Vertrauen finden lassen. Hinsichtlich der Thematik der Stabilisierung des Vertrauensverhältnisses zwischen zwei Interaktionspartner weist die wissenschaftliche Literatur jedoch eine große Forschungslücke auf. Für die inhaltlichen Auslegungen von Vertrauen soll entsprechend auf das Kapitel 2.1.1 verwiesen werden.

4.1 Konzeptionelle Herleitung eines Bezugsrahmens

141

in einer Reduktion sozialer Komplexität.2 In Handlungssituationen entsteht Komplexität, weil die Zukunft mehr Handlungsmöglichkeiten bereithält, als tatsächlich umgesetzt werden können.3 Interagiert die vor der Handlungsentscheidung stehende Person dabei wie in Geschäftsbeziehungen mit anderen Personen, die frei sind, andere Absichten und Ziele zu verfolgen, verschärft sich das Komplexitätsproblem und führt aufgrund begrenzter kognitiver Verarbeitungskapazität zu Überforderung. Um die Handlungsfähigkeit zu erhalten, ist eine Komplexitätsreduktion erforderlich.4 Vertrauen als Erwartung, dass sich die andere Person bzw. Personengruppe oder Organisation vertrauenswürdig verhält, reduziert diese Komplexität, indem mögliche opportunistische Verhaltensweisen des anderen von der Betrachtung ausgeschlossen werden.5 Der vertrauensbedingt reduzierte Entscheidungsraum führt somit zu kognitiver Entlastung, erzeugt aber zugleich Risiko.6 Luhmann bezeichnet Vertrauen in diesem Zusammenhang als riskante Vorleistung des Vertrauensgebers, denn das Risiko enttäuschten Vertrauens entsteht erst mit einer aufgrund der vertrauensvollen Erwartung ausgeführten Handlung.7 Dabei ist die Wahrnehmung und Bewertung dieses Risikos durch unterschiedliche Risiko- und Vertrauenstendenzen höchst subjektiv8 und ergibt sich nach der Theorie des wahrgenommenen Risikos durch die multiplikative Verknüpfung der empfundenen Unsicherheit über mögliches opportunistisches Verhalten und der empfundenen Bedeutung der daraus resultierenden Konsequenzen.9 Vertrauen reduziert die subjektive Unsicherheit und damit auch das wahrgenommene Risiko, indem es durch die Erwartung vertrauenswürdigen Verhaltens seitens des Vertrauensnehmers äußere Sicherheit schaffende Schutzmaßnahmen durch innere Sicherheit ersetzt.10 Die komplexitäts- und unsicherheitsreduzierende Wirkung von Vertrauen erschließt zuvor unwahrscheinliche und unattraktive Handlungsmöglichkeiten, wie z. B. Kooperation11, und führt zu veränderten Handlungsintentionen.12 2

Vgl. Luhmann (2000), S. 9 und S. 18 f. Vgl. Esch/Rutenberg (2006), S. 198; Luhmann (2000), S. 14. 4 Vgl. Luhmann (2000), S. 22, S. 27 f. und S. 60. 5 Vgl. Bachmann (2000), S. 111 f.; Luhmann (2000), S. 27 und S. 30. 6 Vgl. Esch/Rutenberg (2006), S. 198; Bachmann (2000), S. 112. 7 Vgl. Mayer/Davis/Schoorman (2006), S. 97 f.; Luhmann (2001), S. 152; Luhmann (2000), S. 27 f. 8 Vgl. Luhmann (2001), S. 152 f. 9 Vgl. Ludwig (2005), S. 26 ff.; Plötner (1995), S. 12 ff. 10 Vgl. Ludwig (2005), S. 37 ff. und S. 31; Luhmann (2000), S. 32. Siehe auch Das/Teng (1998), S. 494 ff., die in Vertrauen und Kontrolle interdependente Mechanismen zur Unsicherheitsreduktion sehen. 11 Vgl. Luhmann (2000), S. 30. 12 Vgl. Ludwig (2005), S. 40. 3

142

4 Modellierung eines Bezugsrahmens zur Vertrauenskommunikation

Folglich ermöglicht Vertrauen Handeln trotz wahrgenommener Risiken und ist oft die Basis für das Zustandekommen von sozialen Beziehungen, wie z. B. Geschäftsbeziehungen.13 Dabei werden in der Literatur unterschiedliche Formen des Vertrauens genannt. Lewicki/Bunker haben drei Vertrauensformen aus der Literatur abgeleitet, welche sie zu einem Stufenmodell zur Vertrauensentwicklung in Geschäftsbeziehungen zusammengefasst haben.14 Die unterste Stufe findet sich zu Beginn einer Geschäftsbeziehung und wird als kalkulatives Vertrauen bezeichnet. Diese Vertrauensform heißt kalkulativ, weil der Vertrauensgeber dem Vertrauensnehmer nur deshalb vertraut, da das vertrauenswürdige Verhalten im Interesse des Vertrauensnehmers liegt. Somit ist das kalkulative Vertrauen situationsabhängig. Dem Vertrauensgeber würden entweder zu hohe Kosten bei einem Vertrauensmissbrauch entstehen oder der Nutzen der Geschäftsbeziehung ist für den Vertrauensnehmer deutlich größer als für den Vertrauensgeber. In beiden Fällen würde der Vertrauensgeber größere Verluste zu verzeichnen haben als der Vertrauensnehmer. Aufbauend auf dem kalkulativen Vertrauen folgt das wissensbasierte Vertrauen.15 Durch die wiederholten Interaktionen der beiden Partner werden zunehmend Erfahrungen generiert und Wissen über den Interaktionspartner gesammelt, so dass sein zukünftiges Handeln bzw. seine Reaktionen zunehmend besser prognostiziert werden können. Die letzte Stufe bildet das identifikationsbasierte Vertrauen, welches letztlich auf gegenseitiger Identifikation basiert. Auf dieser Stufe verstehen sich die Interaktionspartner nicht nur gut, sondern legen ihrem Handeln beide die gleiche Bewertung zugrunde. Präferenzen und Ziele werden folglich transformiert. Hierfür werden z. B. gemeinsame Visionen oder Kommunikationsstrategien entwickelt. Im Rahmen dieser Untersuchung wird ein bereits bestehendes Vertrauensverhältnis zwischen den beiden Interaktionspartnern unterstellt. Folglich muss hier davon ausgegangen werden, dass sich das Vertrauensverhältnis zumindest auf der zweiten Stufe, dem wissensbasierten Vertrauens befinden muss, da bereits mehrmalige Interaktionen zwischen den Partnern stattgefunden haben. Wie die erste wird auch die dritte Stufe, das identifikationsbasierte Vertrauen, in dieser Untersuchung ausgeschlossen, da es eher mit einer Kooperation gleichzusetzen ist als mit einer reinen Geschäftsbeziehung und sich daher für den Untersuchungsgegenstand nicht eignet. Es sollen keine Geschäftsbeziehungen be13

Vgl. Bachmann (2000), S. 112; Ludwig (2005), S. 30 ff. Vgl. Lewicki/Bunker (1995). 15 Dieses wissensbasierte Vertrauen kann mit der Konzeption von Mayer/Davis/ Schoorman verglichen werden. Allerdings wird ein vorhergesagtes unkooperatives Verhalten bei Lewicki und Bunker als vertrauensförderlich, bei Mayer/Davis/Schoorman als vertrauensmindernd gesehen. Vgl. Lewicki/Bunker (1995); Mayer/Davis/ Schoorman (1995). 14

4.1 Konzeptionelle Herleitung eines Bezugsrahmens

143

trachtet werden, bei denen bereits eine gemeinsame Kommunikationspolitik betrieben wird. Kooperationen sind somit eine Extremform des Vertrauens, welche hier ausgeschlossen sind. Hier soll primär das wissensbasierte Vertrauen näher betrachtet werden, welches sich durch wiederholte Interaktionen zwischen den Geschäftspartnern auszeichnet. Diese wiederholten Interaktionen können als Erhalt des Vertrauens bezeichnet werden. In der Fachliteratur finden sich jedoch nur sehr wenige Forschungsarbeiten zu diesem Thema. Ein Großteil der Forscher beschäftigt sich zwar mit der Vertrauensentstehung, Modelle darüber wie Vertrauen erhalten werden kann, lassen sich dagegen kaum finden.16 Während als bekannteste Forscher die Psychologen Rotter und Erikson die Ansicht vertreten, dass Vertrauen als Persönlichkeitseigenschaft zeitlich stabil ist, geht ein Großteil der anderen davon aus, dass Vertrauen einer zeitlichen Dynamik unterliegt – es folglich veränderbar ist.17 Das Modell der Vertrauensspirale ist das einzige Modell der Vertrauensforschung, welches sich zumindest in Ansätzen mit dem Erhalt von Vertrauen beschäftigt, obwohl es von den meisten Forschern zu den Ansätzen der Vertrauensentstehung gezählt wird. Dieses Modell von Zand legt die Annahme zugrunde, dass sich das Vertrauen durch Interaktionen selbst verstärkt.18 Er geht dabei jedoch originär von einem Vertrauensentstehungsprozess aus, der durch Intentionen, Erwartungen, Wahrnehmung und Verhalten beeinflusst wird. Es wird vermutet, dass ein Interaktionspartner (A) seinem Partner (B) genau dann mit vertrauensvollem Handeln begegnet, wenn er diesen als vertrauenswürdig einstuft.19 Dies zeigt die Person durch 16 Hinsichtlich des Vertrauensaufbaus wird immer wieder das Drei-Phasen-Modell von Petermann zitiert. Auch das Gefangenendilemma von Deutsch oder die ITS von Rotter sind Ansätze, die sich in den meisten Arbeiten finden lassen. Obwohl die wiederholte Nennung einiger Ansätze auf Interdisziplinarität schließen lassen würde, muss diese Vermutung verneint werden. Auch wenn vereinzelt auf die Verwendung interdisziplinärer Ansätze verwiesen wird, zeigt sich, dass verschiedene Forscher im Grundlagenteil zitiert, die Autoren in der Empirie aber letztlich nur Ansätze aus dem eigenen fachlichen Bereich nutzen, ausbauen und erforschen. 17 Vgl. Rotter (1980); Erikson (1973), S. 62 ff.; Rotter (1971). 18 Vgl. Zand (1972), S. 298 ff. 19 Im Rahmen eines dreijährigen Forschungsprojektes belegt Zand sein Modell der Vertrauensspirale. An diesem Experiment nahmen 64 Manager in 16 Gruppen und 59 Beobachter teil. Die Gruppen unterschieden sich hinsichtlich des anfänglich induzierten hohen oder niedrigen Vertrauensniveaus. Großes Vertrauen wurde den Versuchspersonen, z. B. mit Attributen wie offener Meinungsaustausch, gegenseitiges Geben und Nehmen und soziale Unterstützung, induziert. Anschließend wurden vier Personen in einem Gruppeninterview im Rahmen eines Rollenspiels (ein Präsident und drei Abteilungsleiter) hinsichtlich des Entscheidungsprozesses einer gemeinsam zu lösenden Aufgabe befragt. Danach beantworteten die Versuchspersonen einen Fragebogen bezüglich Vertrauen, Motivation und Zusammenhalt in der

144

4 Modellierung eines Bezugsrahmens zur Vertrauenskommunikation

verschiedene Verhaltensweisen, wie z. B. die Weitergabe von bedeutsamen Informationen oder den Verzicht auf Kontrollmaßnahmen. Durch dieses vertrauensvolle Verhalten, welches der andere Interaktionspartner wahrnimmt, empfindet dieser seinen Partner ebenfalls als vertrauenswürdig und verhält sich entsprechend. Das bedingt wiederum das Verhalten der anderen Person und es findet eine Spirale des Vertrauens durch Interaktionen statt. Diese kontinuierliche Bestätigung der Erwartungen der beiden Individuen bezüglich ihres Verhaltens führt zu einer Stabilisierung des Vertrauensniveaus in der Geschäftsbeziehung.20 Gleichsam führt diese Spirale jedoch auch zu einer Stabilisierung bzw. Verstärkung von Misstrauen.21 Abbildung 4-2 zeigt das Modell der Vertrauensspirale. Petermann greift diesen Gedanken einer wechselseitigen sozialen Wahrnehmung der Individuen auf und formuliert darauf aufbauend ihren Beitrag für die Vertrauensbildung.22 Es lässt sich somit aus den Erkenntnissen dieses Modells schließen, dass das induzierte bzw. wahrgenommene Vertrauen wesentlich dafür ist, dass es sich auch stabilisieren kann. Vertrauensvolle Signale sind folglich ein bedeutsames Merkmal einer als vertrauensvoll wahrgenommenen und beschriebenen Geschäftsbeziehung. Eine Erkenntnis, die durch die Voruntersuchungen dieser Arbeit bestätigt werden konnte. 4.1.1.2 Einflüsse der Kommunikationsforschung In der Literatur lässt sich eine Vielzahl von Kommunikationsmodellen finden, die sich je nach wissenschaftlichem Ursprung unterscheiden. Die verschiedenen Ansätze zeigen drei wesentliche Theoriestränge. Auf der Ebene des Kommunikationssenders findet die Entscheidungstheorie den größten Anklang, welche der Systematisierung des Entscheidungsproblems zu Grunde gelegt werden kann. Hier geht es im Wesentlichen um die Frage der Planung der Kommunikation. Für die Erklärung der Wirkungsinterdependenzen des hier betrachteten Kommunikationssystems kommt der Systemtheorie wesentliche Bedeutung zu. Sie hilft, die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen zu analysieren. Auf Ebene des KommunikationsGruppe. Als Ergebnis des Experiments stellte sich heraus, dass diejenigen Gruppen mit einem großen induzierten Vertrauensniveau auch ein signifikant höher erlebtes subjektives Vertrauensniveau angaben. Vgl. Zand (1972). 20 Hier gilt es darauf hinzuweisen, dass der Prozess der Vertrauensspirale keine Garantie für die Stabilisierung des Vertrauensniveaus in einer Geschäftsbeziehung ist. Vgl. Zand (1972), S. 233. 21 Vgl. Yamagishi (2001), S. 124. 22 Vgl. Petermann (1996).

Wahrnehmung von Interaktionspartner B Verhalten von Interaktionspartner A wird als vertrauend angesehen

Wahrnehmung von Interaktionspartner A

Verhalten von Interaktionspartner B wird als vertrauend angesehen

Abbildung 4-2: Modell der Vertrauensspirale

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Zand (1972), S. 299.

Verhalten von Interaktionspartner A bestätigt die Erwartungen von Interaktionspartner B und rechtfertigt dessen Absicht zu vertrauen

vom Interaktionspartner B zu vertrauen, dass der Partner (A) vertrauenswürdig sein wird

Verhalten von Interaktionspartner B bestätigt die Erwartungen von Interaktionspartner A und rechtfertigt dessen Absicht zu vertrauen

Verhalten von Interaktionspartner A wird als vertrauend angesehen

Absichten und Erwartungen

Folgerungen von Interaktionspartner B

gibt Informationen erliegt einem Einfluss übt Selbstkontrolle

vom Interaktionspartner A zu vertrauen, dass der andere Partner (B) vertrauenswürdig sein wird

Wahrnehmung von Interaktionspartner A

Folgerungen von Interaktionspartner A

Verhalten von Interaktionspartner A

Absichten und Erwartungen

4.1 Konzeptionelle Herleitung eines Bezugsrahmens 145

146

4 Modellierung eines Bezugsrahmens zur Vertrauenskommunikation

empfängers schließlich müssen die Verhaltenswissenschaften hinzugezogen werden. Es sollen insbesondere einheitliche, individuelle Wahrnehmungen erlangt und bestimmte Schemata erkannt werden. Zu den ersten Vertretern der entscheidungstheoretischen Ansätze der Betriebswirtschaftslehre gehören Hainen und Kirsch. Sie legten ihren Fokus auf den Ablauf von Entscheidungsprozessen und haben sich als erste intensiv mit der Strukturierung von Entscheidungsproblemen auseinandergesetzt.23 Hierfür werden die verschiedenen Entscheidungsalternativen unter Hinzunahme unterschiedlicher situativer Gegebenheiten untersucht und mögliche Konsequenzen in die Überlegungen miteinbezogen. Zur Einführung neuer Produkte auf dem Markt ist eine strukturierte Auseinandersetzung mit der Planung zum kommunikativen Vorgehen gleichsam unabdingbar. Aus diesem Grund müssen entlang eines Planungsprozesses die wesentlichen Entscheidungstatbestände berücksichtigt werden. Ziel ist es, eine ganzheitliche Kommunikation – sozusagen als Ergebnis der Planungs- und Entscheidungsprozesse – zu gewährleisten. Nur auf diese Weise ist es möglich, eine den individuellen Anforderungen gerechte Vertrauenskommunikation ausgestalten zu können. Hinsichtlich der Erkenntnisse der Systemtheoretiker wird hier insbesondere der zentrale Gedanke der Bewältigung von Komplexität aufgegriffen. Durch eine Analyse der Strukturen und Prozesse zwischen Objekten und Subjekten eines bestimmten Systems sollen die mannigfaltigen Wechselbeziehungen und Formen der gegenseitigen Beeinflussung erkannt werden. Durch das so genannte „systemische Denken“, nämlich die simultane Betrachtung aller Elemente und ihrer Ausprägungen innerhalb eines Systems, ist es möglich sämtliche Vernetzungen zu identifizieren und diese entsprechend zu berücksichtigen. Es sollen demnach bestimmte Kommunikationswirkungen nicht isoliert betrachtet, sondern die Wirkung der Vertrauenskommunikation ganzheitlich analysiert werden. Trotz der zahlreichen Erkenntnisse, welche beide Forschungsrichtungen liefern, vermögen weder die Entscheidungs- noch die Systemtheorie die Wirkungen beim Rezipienten zu prognostizieren und daraus Anforderungen an die Gestaltung der Vertrauenskommunikation abzuleiten. Hier kommt den verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen wesentliche Bedeutung zu. Insbesondere die Gestaltpsychologie und die Schematheorie tragen im vorliegenden Fall zur Erkenntnissgewinnung bei, indem sie unterschiedliche Erklärungsansätze über das Aufnehmen, Verarbeiten und Speichern komplexer Informationen durch den Rezipienten liefern. Beide erwähnten Theorien vertreten dabei die Ansicht das inkonsistente und widersprüchliche Informationen Konflikte beim Rezipienten auslösen. Nach Aussage der Gestaltpsychologie24 ist es we23

Vgl. Hainen (1962) sowie Kirsch (1978).

4.1 Konzeptionelle Herleitung eines Bezugsrahmens

Iteration: Erwartungen

147

Interner Kontext Wissen, Einstellung …

I1, I2…In A1 A2 Medium

• • • An

Ix Ax Ex Rezipient

Feedback Aussage

E1, E2…En Externer Kontext Werte, Situation …

Quelle. Eigene Darstellung in Anlehnung an Merten (1999), S. 359.

Abbildung 4-3: Pentamodales Modell der Kommunikationsforschung

sentlich ein geschlossenes Ganzes durch Beständigkeit zu vermitteln. Die unterschiedlichen Maßnahmen der Vertrauenskommunikation und die mannigfaltigen Elemente gilt es demnach aufeinander abzustimmen, damit sie vom Rezipienten als ein Gesamtsystem interpretiert und verstanden werden. Die Schematheorie wiederum vertritt die Ansicht, dass neue Informationen vom Rezipienten stets mit alten Erfahrungen abgeglichen werden. Die Übereinstimmung der Kommunikation mit bereits gespeicherten Erfahrungen gibt dem Rezipienten Sicherheit und stabilisiert sein Vertrauen zum Kommunikationssender. Im Rahmen dieser Arbeit wird auf ein praktikables Modell zurückgegriffen, welches sämtliche Gedanken der verschiedenen aufgezeigten Theoriestränge aufgreift und die komplexen Merkmale der Kommunikation abbildet. Dieses pentamodale Modell (vgl. Abbildung 4-3) beruht auf dem Konstruktivismus, demzufolge Wissen und Wahrnehmung kognitive Konstrukte sind25 und es keine objektive Wirklichkeit gibt. Jeder Mensch konstruiert seine eigene Wirklichkeit durch kognitive Leistungen.26 Daraus folgt die 24

Auf die verschiedenen Schulen der Gestaltpsychologie (Berliner Schule, Österreichische Schule, Grazer Schule oder Leipziger Schule) soll hier nicht weiter eingegangen werden. Wesentlich für diese Arbeit ist der zentrale Aspekt der Schulen, sich mit der Wahrnehmung und Speicherung von Informationen im Gedächtnis des Individuums zu befassen. 25 Vgl. Merten (1999), S. 96.

148

4 Modellierung eines Bezugsrahmens zur Vertrauenskommunikation

Überlegung, dass die soziale Wirklichkeit durch Kommunikationsprozesse konstruiert wird, weshalb Kommunikation als ein selektives und reflexives System interpretiert werden muss.27 Dieses Modell macht die Kommunikationswirkung von drei Variablenbündeln abhängig.28 Es handelt sich um die Aussage, d.h. den Stimuli selbst, den internen Kontext (Erfahrungen, Vorwissen etc. des Rezipienten) und den externen Kontext (situative und soziale Rahmenbedingungen). Zunächst sendet ein Kommunikator (hier das Unternehmen) eine bestimmte Aussage an einen Rezipienten (hier der Kunde). Die Wirkung der Kommunikation ist dabei vom Inhalt sowie von selektiven Instanzen abhängig, die die Verarbeitung steuern. Diese Instanzen werden als interner und externer Kontext systematisiert. Aus den Aussagen A1 – n wird eine bestimmte Aussage Ax vom Rezipienten herausgefiltert und somit bewusst wahrgenommen. Dabei werden in Bezug auf die Aussage (Ax) das relevante Vorwissen (Ix) sowie die Bedingungen des externen Kontextes (Ex) zur Interpretation der Aussage (Ax) aktiviert. D. h., der Rezipient verknüpft die selektiven Bestände des Wahrgenommenen (A1, A2,. . ., An) mit weiteren selektiven Beständen der Erfahrung (I1, I2. . .In). Zusätzlich beeinflussen die situativen Randbedingungen der Umwelt des Rezipienten (E1, E2,. . ., En) die Auswahl des so genannten Medienangebotes. Folglich werden Wirkungen nicht ausschließlich durch bestimmte Stimuli beeinflusst, sondern durch den laufenden Abgleich der drei Faktoren (Ax, Ix, Ex) konstruiert.29 Darüber hinaus berücksichtigt das Modell neben allgemeinen Erwartungen oder Erfahrungen des Rezipienten gleichsam spezielle Erwartungen an das Medium bzw. den Kommunikationspartner vor dem eigentlichen Kommunikationsprozess.30 Diese sind ursächlich für die reflexive Struktur („Feedforward“), da sie Wirkungen erzeugen. Entsprechend dieser inneren Einstellung kann das Individuum sich bereits im Vorfeld der eigentlichen Rezeption selektiv verhalten, indem es sich für oder gegen bestimmte Kommunikatoren, Medien oder Informationsangebote entscheidet. Dies führt dazu, dass die mit dieser Entscheidung verknüpften Erwartungen die nachfolgenden Wirkungen des Informationsangebotes beeinflussen. Weiter kommt der Metakommunikation im Zusammenhang mit der Selektion eine bedeutende Rolle (z. B. Rezeption von Inhaltsangaben) zu. Zudem verhält sich der Rezipient ex post reaktiv. Diese reflexive Struktur wird als Feedback bezeichnet, das eine zukünftige Wirkung verursacht, 26 27 28 29 30

Vgl. Schmidt (1992), S. 18. Vgl. Merten (1999), S. 96. Vgl. hierzu und im Folgenden Merten (1995), S. 3 ff.; Merten (1994), S. 291 ff. Vgl. Merten (1994), S. 21. Vgl. hierzu und im Folgenden Merten (1999), S. 358.

4.1 Konzeptionelle Herleitung eines Bezugsrahmens

149

indem es langfristig kommunikatorseitig die Selektivität des Informationsangebotes beeinflusst (z. B. Leserbriefe, Einschaltquoten). Der Kommunikator bzw. das Medium bietet daraufhin je nach Ablehnungshaltung des Rezipienten Inhalte mehr oder weniger häufig an. Ferner finden sich im internen und externen Kontext reflexive Schleifen. Der externe und der interne Kontext werden durch die Kommunikation verändert und beeinflussen dadurch die nachfolgenden Wirkungen. Der interne Kontext zieht eine Variation des Wissens und der Einstellung durch die Kommunikation nach sich, was zur Folge hat, dass die Selektivität des internen Kontextes beeinflusst wird. Die Medienwirkung wandelt den Einfluss des Rezipienten auf soziale Strukturen. Diese Strukturen verändern den externen Kontext und können langfristig wiederum Einflüsse auf das Medium haben. Berichtet das Fernsehen z. B. über Umweltprobleme, kann dies zu einem verstärkten gesellschaftlichen Umweltbewusstsein führen. Dies kann der Auslöser zur Einführung institutioneller Maßnahmen zum Umweltschutz sein, woraufhin die Medien positive Umweltberichte senden. Zusätzlich verändert das wachsende Angebot an Information und Kommunikation die Normen, Werte und Lebensstile. Somit erfährt der Kontext, vor dessen Hintergrund Kommunikationsangebote selektiert und interpretiert werden, selbst eine Veränderung und beeinflusst neu auftretende Kommunikationswirkungen. Außerdem kann es im Zusammenhang mit dem Sender und dem Medium zu zahlreichen Störfaktoren kommen. Beim Sender spielen insbesondere das Image, die Bekanntheit sowie der Source- und Sleeper-Effekt eine Rolle. Während der Source-Effekt besagt, dass die Glaub- und Vertrauenswürdigkeit des Kommunikators die Akzeptanz der Botschaft beeinflusst, beschreibt der Sleeper-Effekt die Tatsache, dass sich eine Botschaft erst nach einer gewissen Zeit vom Sender löst. Der Empfänger erinnert sich primär an die Inhalte der Botschaft und nicht an die Quelle, d.h. an den Sender. Die Wahrnehmungsumgebung wird vor allem von dritten Personen beeinflusst, während das Medium in der Regel durch das Image, das Abstraktionsniveau oder das Involvement31 gesteuert wird. Es wird deutlich, dass jede Kommunikation neben ihrer Informationsebene eine Beziehungsebene besitzt, die Einfluss auf die Wirkung und Reaktion des Empfängers hat.32 Beim Kommunizieren werden neben der Vermittlung von Fakten und Wissen immer Informationen über die kommunizierende Person oder Organisation selbst gegeben. 31 Involvement bezeichnet die innere Beteiligung bzw. das Engagement, mit dem sich die Konsumenten der Kommunikation zuwenden. Bei einem niedrigen Involvement nehmen sie die angebotenen Informationen mit geringer Aufmerksamkeit wahr und umgekehrt. Vgl. Kroeber-Riel (1993), S. 98 ff. 32 Vgl. Watzlawick/Beavin/Jackson (1990), S. 53 ff.

150

4 Modellierung eines Bezugsrahmens zur Vertrauenskommunikation

Es wird ersichtlich, dass Kommunikation als ständiger Prozess von reflexiven Schleifen mit Feedback als Erfolgsindikator modelliert werden kann.33 Kommunikation bezieht sich notwendigerweise immer auf vorangegangene Kommunikation und antizipiert nachfolgende Kommunikation. Folglich muss die soziale Bindewirkung der Öffentlichkeit und Dritter berücksichtigt werden. Gleichzeitig erzeugt jede Kommunikation Metaaussagen, um ihre Verständlichkeit sicherzustellen bzw. zu erhöhen. Aufgrund der bereits angesprochenen Wechselwirkung zwischen Kommunikation und Vertrauen muss diese Reflexivität bei der Analyse der Vertrauenskommunikation stets Berücksichtigung finden. Vertrauen wird mittels Kommunikation konstituiert, sodass sämtliche Variablen und Faktoren, die den Kommunikationsprozess beeinflussen, auch für den Aufbau und die Erhaltung von Vertrauen eine hohe Relevanz besitzen. 4.1.1.3 Einflüsse der Innovationsforschung Unter Rückgriff auf das bereits beschriebene Phasenschema des Innovationsmanagements, visualisiert Abbildung 4-4 die im Rahmen dieser Arbeit betrachteten Phasen. Dabei soll das Phasenschema in dieser Arbeit als Orientierung dafür dienen, wann das Instrument Vertrauenskommunikation tatsächlich zum Einsatz kommt. In der Abbildung 4-4 wird deutlich, dass es sich um die beiden Phasen der Verwertung handelt. Bei diesen beiden letztgenannten Phasen handelt es sich um die Bereiche der Markteinführung und der Verbreitung der Produktinnovation bzw. ihrer Diffusion, welche im Folgenden näher thematisiert werden sollen.34 Allerdings sei in diesem Zusammenhang darauf hingewiesen, dass es insbesondere bei hochgradigen Produktinnovationen, die mit hoher Unsicherheit für das innovierende Unternehmen einhergehen, ein derartig sequentieller Ablauf in der Regel nicht konstatiert werden kann. Die klare Abgrenzbarkeit der einzelnen Phasen ist problematisch.35 Darüber hinaus ist es nicht unüblich, dass bei hochgradigen Innovationen Tests alternativer Produktentwürfe mit den ersten Kunden durchgeführt werden, womit Produkttests in die Phase der Markteinführung fallen.36 33

Vgl. Schmidt (2004), S. 52. Rothwell hat bereits 1993 ein Phasenmodell entwickelt, welches die Marktund Angebotsseite integriert. Jedoch eigent sich das Modell aufgrund seiner spezifischen Ausgestaltung nicht als grundlegendes Phasenmodell zur allgemeinen Veranschaulichung der in dieser Untersuchung betrachteten Phasen des Innovationsprozesses. Jedoch ist es aufgrund seiner gleichzeitigen Betrachtung von Unternehmen und Markt hervorzuheben. Vgl. Rothwell (1993), S. 21. 35 Vgl. Veryzer (1998), S. 317. 36 Vgl. Kottkamp (1998), S. 16 f. 34

4.1 Konzeptionelle Herleitung eines Bezugsrahmens 2

1 Idee

3 Entdeckung

4 Forschung

5 Entwicklung

6 Erfindung

151 7

Verwertungsanlauf

Laufende Verwertung

Abbildung 4-4: Phasen des Innovationsprozesses

Im Kontext der Innovationsforschung steht die Markteinführung37 innovativer Produkte im Fokus der folgenden Ausführungen. Aus diesem Grund wird zunächst die Adoptionstheorie38 betrachtet, die sich mit der Annahmeund Akzeptanzbereitschaft des individuellen Nachfragers bezüglich der erstmaligen Nutzung einer Innovation beschäftigt.39 Dieser Entscheidungsprozess im Rahmen von Produktinnovationen lässt sich anhand eines Phasenmodells darstellen.40 Der Phasenverlauf ist jedoch nicht als allgemeingültig anzusehen, da eine Vielzahl von Faktoren die Adoptionsentscheidung und den Adoptionszeitpunkt spezifisch beeinflusst.41 Ausgangspunkt vieler Überlegungen ist das Modell von Rogers, das von den Phasen Bewusstsein, Meinungsbildung, Entscheidung, Adoption und Bestätigung ausgeht.42 Die bewusste Wahrnehmung der Existenz der Innovation stellt die erste Phase der Bewusstseinsbildung dar. Im Anschluss daran sucht der potenzielle Kunde weitere Informationen und bewertet diese. Das Interesse, die Suche und die Bewertung der Innovation werden als Meinungsbildung bezeichnet. Mit ihr wird eine Unsicherheitsreduktion der Adoptionsentscheidung verfolgt. Die anschließende Entscheidung endet mit dem Kauf oder der Ablehnung der Innovation. Eine Ablehnung ist dabei aber nicht unbedingt dauerhaft, sie kann ebenso lediglich eine Verzögerung der Adoptionsentscheidung nach sich ziehen. Dies zeigt sich in der Schlussphase, in welcher der Kunde 37 Talke wies in ihrer empirischen Untersuchung nach, dass die Markteinführungsphase einen hohen Einfluss auf den Markterfolg eines Innovationsvorhabens hat. Vgl. Talke (2005). 38 Vgl. Weiber/Pohl (1995), S. 416. Unter einer Adoption wird die Übernahme einer Innovation durch den Nachfrager verstanden. 39 Da die Adoption eines dauerhaften Gebrauchsgutes oftmals mit dem Kauf desselben gleichgesetzt werden kann, wird die Adoptionsentscheidung als spezielle Form der Kaufentscheidung interpretiert. Bei Verbrauchsgütern ist erst der wiederholte Kauf eine Adoption. Vgl. Mahajan/Peterson (1979), S. 128. 40 Vgl. Rogers (2003), S. 20 ff.; Weiber (1992), S. 4 f.; Gatignon/Robertson (1985), S. 854. 41 Vgl. Gatignon/Robertson (1985), S. 850. 42 Vgl. hierzu und im Folgenden Rogers (2003), S. 161 ff. Andere Autoren verweisen auf weitere sich der Adoption anschließenden Phasen. Vgl. stellvertretend für viele Kim/Srivastava (1998), S. 229; Pae et al. (2002), S. 720. Diese werden hier nicht weiter beachtet, da sie bezüglich der tatsächlichen Adoptionsentscheidung eine untergeordnete Rolle spielen.

152

4 Modellierung eines Bezugsrahmens zur Vertrauenskommunikation Relative Adopterzahl

40,00%

20,00%

0,00%

Zeit Relative kumulierte Adopterzahl

100,00%

50,00%

Zeit

0,00%

Innovatoren 2,5%

Frühadopter 13,5%

Frühe Mehrheit 34%

Späte Mehrheit 34%

Nachzügler 16%

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Rogers (2003), S. 106 ff. und S. 262; Zotter (2003), S. 76.

Abbildung 4-5: Diffusionsprozess von Produktinnovationen

eine Bestätigung seiner Entscheidung sucht. Die Adoptionstheorie ist ein Teilgebiet der Diffusionstheorie, welche die zeitliche Ausbreitung von Innovationen in einem sozialen System beschreibt, erklärt und prognostiziert.43 Der Zusammenhang zwischen Adoptions- und Diffusionskurve besteht darin, dass sich der Diffusionsverlauf aus der kumulierten Darstellung der Adoptionskurve ergibt und bei Normalverteilung des Adoptionskurvenverlaufs eine logistische Form annimmt.44 In der Literatur wurde bereits frühzeitig angenommen, dass Anbieter von Innovationen den Adoptionsprozess durch ein marktorientiertes Verhalten zu ihren Gunsten beeinflussen können.45 Dies erfordert neben einer ständi43

Vgl. Rogers (2003), S. 5 f. In der Literatur wird aufgrund des engen Zusammenhangs zwischen der Diffusions- und Adoptionstheorie auch von der Diffusionstheorie im weiteren Sinn gesprochen, der inhaltlich beide Theorien umfasst. Vgl. Böcker/Gierl (1988), S. 32. 45 Talke analysiert in ihrer Untersuchung das marktorientierte Verhalten von Unternehmen auf den Erfolg einer Produktneueinführung auf dem Markt. Sie kommt zu dem Ergebnis, dass extern gerichtete Markteinführungsaktivitäten einen hohen Anteil am Markterfolg haben. Vgl. Talke (2005). Die Annahme einer direkten Er44

4.1 Konzeptionelle Herleitung eines Bezugsrahmens

153

gen Marktbeobachtung ein entsprechendes Reaktionsvermögen.46 Diese Fähigkeit eines Unternehmens wird als Marktorientierung bezeichnet47 und umfasst strategische sowie operative Aktivitäten, die vor und nach der Markteinführung implementiert und koordiniert werden müssen. Durch die Formulierung einer marktorientierten Strategie sollen unternehmensinterne und -externe Widerstände überwunden werden. Auf operativer Ebene muss das Unternehmen seine Mitarbeiter umfassend über die Implikationen der anstehenden Markteinführung informieren und motivieren. Zudem ist der relevante Markt abzugrenzen und die entsprechende Positionierung gegenüber den Anspruchsgruppen festzulegen. Dabei ist besonders bedeutsam, dass die marktorientierten Einführungsaktivitäten von Innovationen stets am Absatzmarkt, am unternehmensinternen Markt sowie am weiteren Unternehmensumfeld ausgerichtet werden.48 Diese Einführungsaktivitäten erstrecken sich über einen bestimmten Zeitraum, in dem es zu beachten gilt, dass die Kommunikation im Zeitablauf und je nach Implikationsphase verändert bzw. angepasst werden muss. Zudem ist es wesentlich, ob ein Unternehmen bereits in Kontakt mit dem anbietenden Unternehmen steht oder es sich generell um die erste Transaktion handelt. Im Rahmen dieser Arbeit werden sowohl strategische als auch operative Markteinführungsaktivitäten betrachtet, d.h. die Arbeit folgt dem weiten Verständnis des Markteinführungsbegriffes.49 Demnach werden sowohl Aktivitäten im Vorfeld als auch jene während des physischen Markteintritts oder im Verlauf der Diffusion der Produktinnovationen am Markt betrachtet. Anhand dieses zugrunde liegenden Verständnisses soll die Auffassung verdeutlicht werden, dass der physische Markteintritt einer Produktinnovation keine Garantie für eine erfolgreiche Verbreitung derselbigen am Markt ist. Vielmehr ist die Übernahme der Produktinnovation durch den Nachfrager die Voraussetzung für eine erfolgreiche Markteinführung. Die Diffusionsforschung basiert auf Erkenntnissen unterschiedlicher Forschungsrichtungen, wobei sämtliche die Ausbreitung der Innovation innerhalb eines sozialen Systems erklären und zum Teil prognostizieren wollen.50 Aufgrund der marktorientierten Ausrichtung dieser Arbeit steht im folgswirkung bei Markteinführungen durch sorgsam formulierte Strategien wird z. B. gestützt durch Ketchen/Thomas/McDaniel (1996) und Priem/Rasheed/Kotulic (1995). 46 Vgl. stellvertretend für viele Slater/Narver (1994), S. 25; Deshpandé/Farley/ Webster (1993), S. 24. 47 Vgl. Talke (2005), S. 18. Jedoch existiert bis dato kein einheitliches Begriffsverständnis für das Konstrukt der Marktorientierung. Vgl. Deshpandé/Farley (2004), S. 3; Gounaris/Avlonitis (2001), S. 355 f. 48 Vgl. Talke (2005), S. 76. 49 Vgl. Brockhoff (1999), S. 37.

154

4 Modellierung eines Bezugsrahmens zur Vertrauenskommunikation

Folgenden jedoch die marketingwissenschaftliche Diffusionstheorie im Fokus. Diese beschäftigt sich primär mit der zeitlichen Entwicklung der Innovationsverbreitung. Die in Abbildung 4-5 dargestellte Diffusionskurve zeigt die kumulierte Zahl der Übernehmer der Produktinnovation im Zeitverlauf und stellt damit ein Phasenmodell dar. Die Diffusionstheorie analysiert auf aggregierter Ebene das Resultat des einzelnen Adoptionsprozesses51, womit die Kurvendarstellung stereotyp zu interpretieren ist. Der Zusammenhang zwischen Adoptions- und Diffusionskurve besteht darin, dass sich der Diffusionsverlauf aus der kumulierten Darstellung der Adoptionskurve ergibt und bei Normalverteilung des Adoptionskurvenverlaufs eine logistische Form annimmt. Letztlich sind eine Vielzahl von Einflussfaktoren für die Adoptionsentscheidung und den -zeitpunkt des Abnehmers wesentlich, so dass für jede Innovation ein spezifischer Diffusionsverlauf existiert.52 Vor dem Hintergrund der Zielsetzung dieser Arbeit findet insbesondere die bereits früh in der Literatur aufzufindende Annahme, dass Anbieter von Innovationen den Adoptionsverlauf durch ein entsprechendes marktorientiertes Verhalten zu ihren Gunsten beeinflussen können, eine wesentliche Rolle.53 Hierbei ist es primär wichtig, ständig den Markt zu beobachten und gegebenenfalls auf bestimmte Ereignisse reagieren zu können.54 Diese Marktorientierung bezeichnet und geht mit der getroffenen Annahme, dass sowohl strategische als auch operative Aktivitäten bei der Markteinführung betrachtet werden sollen einher. Dabei stehen im Vordergrund dieser Arbeit sämtliche Aktivitäten, die den Absatzmarkt der Produktinnovation betreffen. Die Einführungsaktivitäten erfolgen nicht punktuell, sondern erstrecken sich über einen Zeitraum, in dem es zu beachten gilt, dass die Vertrauenskommunikation in ihrer spezifischen Ausgestaltung immer wieder Veränderungen erfährt und gegebenenfalls angepasst werden muss. Darüber hinaus ist es wesentlich, ob es sich bei den potenziellen Nachfragern um bereits bestehende oder aber neue Geschäftspartner handelt. Um möglichst konkrete Ergebnisse zur Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation als Instrument bei der Einführung von Produktinnovationen zu erhalten, konzentriert sich 50 Vgl. Gierl (1987), S. 24 f.; Rogers (1983), S. 5 f.; Katz/Lazardsfesd (1962), S. 237 ff. 51 Zugrunde liegt hier die Adoptionstheorie, welche sich mit der Annahme- und der Akzeptanzbereitschaft des einzelnen Nachfragers hinsichtlich der erstmaligen Nutzung der Produktinnovation beschäftigt. Vgl. Mahajan/Peterson (1979), S. 128. 52 Vgl. Gatignon/Robertson (1985), S. 850. 53 Diese Annahme wird durch Autoren wie z. B. Ketchen/Thomas/McDaniel (1996) und Priem/Rasheed/Kotulic (1995) gestützt. Sie vertreten die Ansicht, dass eine direkte Erfolgswirkung bei Markteinführungen durch sorgsam formulierte Strategien besteht. 54 Vgl. u. a. Slater/Narver (1994), S. 25; Deshpandé/Farley/Webster (1993), S. 24.

4.1 Konzeptionelle Herleitung eines Bezugsrahmens

155

diese Arbeit ausschließlich auf bereits bestehende Geschäftsbeziehungen, nämlich auf solche, bei denen bereits ein Vertrauensverhältnis besteht. 4.1.2 S-O-R-theoretische Grundmodellierung An dieser Stelle sollen zunächst weiterführende Überlegungen anhand eines systematisch angelegten Bezugsrahmens angestellt werden. Die Modellierung eines solchen Bezugsrahmens zur Untersuchung der Vertrauenskommunikation muss dabei konsequenterweise berücksichtigen, dass die Ausgestaltung des Instruments Vertrauenskommunikation zur erfolgreichen Einführung von Produktinnovationen auf dem Markt eine bestimmte prozessuale Struktur aufweist. Daher soll als Grundlage für die weiteren Überlegungen das dem Neobehaviorismus zuzuschreibende S (Stimulus)-O (Organismus)-R (Reaktion)-Paradigma hinzugezogen werden. Ursprung dieses S-O-R-Modells ist das von Watson entwickelte S (Stimulus)-R (Reaktion)-Modell.55 Diesem behavioristischen Modell liegt das Prinzip der klassischen Konditionierung56 zugrunde, wonach sich sämtliche menschlichen Verhaltensweisen in einzelne Reize (Stimuli) aufteilen lassen. Da die Psychologie zu den streng erfahrungswissenschaftlichen Disziplinen zählt, werden dabei ausschließlich die äußerlich sichtbaren Verhaltensweisen (Reaktion) in den behavioristischen Forschungsarbeiten berücksichtigt.57 Demnach wurden bei diesem S-R-Modell weder Motivationen noch Emotionen betrachtet. Watson geht in seinem Modell davon aus, dass das Verhalten des Menschen rein auf Umweltbedingungen basiert.58 Da diese Ansicht von anderen Forschern nicht geteilt wurde, erfuhr das Modell eine Erweiterung um die Komponente des Organismus. Diese Entwicklung ist dem Neobehaviorismus zu zuschreiben und erlaubt es, auch hypothetische Konstrukte und damit nicht direkt sichtbare Variablen in die weiteren Überlegungen mit einzubeziehen.59 Gleichsam können auch innere Stimuli bzw. Reize, die sich auf die Verarbeitung innerhalb der einzelnen Person konzentrierten, in die Forschung einfließen. Diese Ausweitung ermöglicht es, die Komplexität des menschlichen Verhaltens adä55

Vgl. Watson (1930), S. 31 ff. Das Prinzip der klassischen Konditionierung beruht auf dem Versuch mit dem „Pawlowschen Hund“. Ziel dieses Versuches war es, das Verhalten des Hundes auf einen bestimmten Stimulus hin zu konditionieren. Schließlich reagierte der Hund mit der Reaktion „Speichelabsonderung“ auf einen „Klingelton“ als Stimulus, nachdem dieser eine Zeitlang gleichzeitig mit der Futtergabe ertönte. Vgl. Pawlow (1972). 57 Vgl. Jehle (2001), S. 54. 58 Vgl. Watson (1930), S. 31 ff. 59 Vgl. Jehle (2001), S. 55. 56

156

4 Modellierung eines Bezugsrahmens zur Vertrauenskommunikation

Stimulus (S)

Organismus (O)

Reaktion (R)

Abbildung 4-6: Grundstruktur des S-O-R-Modells

quat abzubilden. Wesentliche Begründer dieser Modellerweiterung sind Tolman, Hull und Skinner.60 Abbildung 4-6 zeigt das erweiterte Modell in seiner einfachen Grundstruktur. Da das Modell in dieser Grundstruktur weder situative Einflüsse noch den prozessualen Charakter zur Abbildung des komplexen menschlichen Verhaltens berücksichtigt, werden die Interaktionsansätze zur weiteren Modifizierung hinzugezogen.61 Im Fokus steht hierbei der prozessuale Charakter der Interaktionsansätze. Eine Interaktion ist demnach eine Aneinanderreihung von S-O-R-Sequenzen. Folglich nimmt ein Individuum einen Stimulus auf, verarbeitet diesen und zeigt eine bestimmte Reaktion. Diese Reaktion wirkt auf andere Individuen wiederum als Stimulus und fordert nach seiner Verarbeitung eine bestimmte Reaktion. Auf diese Weise entstehen Interaktionen. Das S-O-R-Modell dieser Untersuchung basiert auf dieser Grundstruktur und verweist damit auf dem Gedanken der Linearität. Ein Individuum nimmt einen Stimulus auf, verarbeitet diesen im Organismus und zeigt zum Abschluss des Prozesses eine bestimmte Reaktion. Dem Ansatz liegt somit die Annahme zugrunde, dass zwischen Reizsituation und der Reaktion des Individuums Informationsverarbeitungsprozesse liegen, die als intervenierende Variablen die ausgelöste Reaktion mitbestimmen. Das Prozesselement „O“ wird durch die aufgezeigten Ergänzungen des Interaktionsverständnisses erweitert, wodurch die ursprüngliche Linearität des S-O-R-Modells aufgehoben wird. Die Verarbeitung des erhaltenen Stimulus im Organismus und die 60

Vgl. Skinner (1978); Hull (1952); Tolman (1938). Die Interaktionsansätze entstanden ursprünglich aufgrund der fehlenden Berücksichtigung des komplexen menschlichen Verhaltens und der situativen Einflussfaktoren und stellten das organisationale Beschaffungsverhalten in den Fokus ihrer Untersuchungen. Backhaus schreibt dem S-O-R-Modell sogar keine „Zweckmäßigkeit“ auf Investitionsgütermärkten zu. Vgl. Backhaus (2007), S. 105 f. Allerdings wird hier kein organisationales Beschaffungsverhalten im Sinne von Backhaus betrachtet, da im Fokus der Untersuchung selbständige Zahnärzte stehen, die alleiniger Entscheidungsträger beim Kauf einer Innovation sind. Es soll Argyle oder Homans gefolgt werden, die Interaktionen als eine Aneinanderreihung von S-O-R-Sequenzen verstehen. Vgl. Argyle (1972), S. 166 ff.; Homans (1950), S. 36. Daher muss hier nicht von einer Überholung des S-O-R-Modells durch die Entwicklung der Interaktionsansätze gesprochen werden. 61

Modifiziertes Modell

Originäres Modell

4.1 Konzeptionelle Herleitung eines Bezugsrahmens

S

Stimulus

S

157

O

R

Prozesse der Vertrauenskommunikationsverarbeitung

Response

K

R

Abbildung 4-7: Modifizierte Grundstruktur des S-O-R-Modells

damit verbundenen Wirkungen einer Vertrauensstabilisierung werden umfassend in die Untersuchung eingebunden. Das „O“ wird aus diesem Grund neu benannt. Der Organismus erfährt die Bezeichnung „K“ als Visualisierung der konkreten Verarbeitung des Instruments Vertrauenskommunikation. Weiter wird erst die Aneinanderreihung von S-O-R-Sequenzen als Interaktion verstanden, denn die Reaktion eines Individuums auf einen Stimulus ist gleichsam der Stimulus für eine weitere Person usw.62 Die Stimuluskomponente beschreibt die jeweiligen Informationen, welche für die Stabilisierung von Vertrauen notwendig sind. Das Instrument Vertrauenskommunikation stellt hier den Stimulus für eine bestimmte Einstellungsveränderung beim Rezipienten dar. Dabei umfasst das Instrument Vertrauenskommunikation durch seine vier Ebenen eine Vielzahl von einzelnen Stimuli, welche auf ihre Relevanz und ihren Einfluss auf eine verstärkte Adoptionsbereitschaft (bzw. Kaufbereitschaft) der Innovation überprüft werden sollen. Oftmals wird zur Beurteilung der Vertrauenswürdigkeit eines Geschäftspartners auf Substitute zurückgegriffen.63 Diese unterteilen sich in Signale (vom Sender bewusst beeinflussbar) und Indizes (vom Sender nicht bewusst beeinflussbar).64 Ferner beeinflusst fremdes Wissen den Prozess der Entscheidungsfindung.65 Einen weiteren Stimulus 62

Vgl. Jehle (2001), S. 75 ff. Die Suche nach solchen vertrauensstabilisierenden und -stärkenden Stimuli seitens des Vertrauensgebers wird von der Informationsökonomik als Screening bezeichnet. Vgl. Stiglitz (1974). 64 Vgl. Spence (1981), S. 10. 65 Vgl. Bandura (1971), S. 230 ff. 63

158

4 Modellierung eines Bezugsrahmens zur Vertrauenskommunikation

stellt die materielle Leistung dar, die neben einer technisch-funktionellen Zweckbestimmung in der Regel verschiedene Informationsarten für den Interessenten beinhaltet. Unter Existenzinformationen wird das erste Signal für das Vorhandensein einer Problemlösung verstanden.66 Herkunftsinformationen verweisen auf den Entstehungsprozess und den Hersteller, während Qualitätsinformationen die Eignung eines Produktes verdeutlichen, gewissen Ansprüchen gerecht zu werden. Neben diesen äußeren Stimuli läuft gleichsam ein kognitiv unstrukturierter Prozess ab, welcher sich in den inneren Stimuli niederschlägt. Neben diesen äußeren Stimuli läuft gleichsam ein kognitiv unstrukturierter Prozess ab, welcher sich in den inneren Stimuli niederschlägt. Die Organismuskomponente betrachtet das Individuum als ein biologisches System, das mit Sensoren ausgestattet ist, die informationsverarbeitende Prozesse im Gehirn auslösen. Resultate dieser Prozesse sind die Verhaltens- oder Handlungsweisen als Reaktionen auf die Stimuli. Hier soll als wesentliche Verhaltensveränderung die Adoptionsbereitschaft des Geschäftspartners beeinflusst werden. Jedoch kann diese Verhaltensveränderung nur erreicht werden, indem im Organismus bestimmte Wirkungsprozesse ablaufen. Kroeber-Riel/Weinberg stellen Prozesse mit Hilfe zweier Ströme dar (siehe Abbildung 4-8). Diese beiden Ströme laufen nicht getrennt voneinander ab, sondern wirken zusammen. Dabei werden Vorgänge als aktivierend bezeichnet, wenn sie mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden sind, um das Verhalten anzutreiben.67 Kognitive Prozesse ermöglichen die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung. Beide Vorgänge werden von inneren und äußeren Reizen ausgelöst, die in einer engen Wechselbeziehung stehen. Es lässt sich konstatieren, dass die aktivierenden Vorgänge primär dafür sorgen, dass überhaupt ein Verhalten stattfindet und die kognitive Steuerung die konkrete Ausprägung des Verhaltens spezifiziert. Das aktivierende Element besteht in Form von Emotionen, Motivationen und Einstellungen. Während unter Emotionen solche Erregungszustände verstanden werden, die auf das eigene Erleben gerichtet sind, beziehen sich Motivationen auf das Handeln an sich, um einen gewünschten Zustand zu erreichen. Einstellungen bezeichnen die strukturierte Haltung des Organismus gegenüber einem Objekt bzw. einer Person. Dabei bauen diese Begriffe aufeinander auf, denn Motivation schließt Emotionen mit ein und Einstellungen umfassen stets die entsprechenden Motivationen. Mit Hilfe des kognitiven Elements erhält das Individuum Kenntnisse über sich selbst und seine Umwelt. Dadurch wird das Verhalten gedanklich kontrollierbar 66 67

Vgl. hierzu und im Folgenden Ellinger (1966), S. 263. Vgl. hierzu und im Folgenden Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 49 ff.

4.1 Konzeptionelle Herleitung eines Bezugsrahmens

159

Stimuli

Wahrnehmung

Kognitive Vorgänge

Aktivierende Vorgänge Einstellung (Kaufabsicht)

Verhalten Quelle: In Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 50.

Abbildung 4-8: Psychische Determinanten im Organismusverhalten

und einer willentlichen Steuerung zugänglich. Hier wird auf die Theorie des Kognitivismus68 zurückgegriffen, denn zwischen dem Input (umweltbedingte Informationen) und dem Output (menschliches Handeln) ist ein aktiver Prozess der Informationsverarbeitung geschaltet. Den Arbeiten von Atkinson/Shiffrin69 folgend werden die kognitiven Vorgänge des Aufnehmens, Wahrnehmens, Denkens und Lernens als ein „Drei Speicher- bzw. Gedächtnismodell“ dargestellt. Die einzelnen Speicher stellen die Gedächtniskomponenten dar, die die Stimuli im Gehirn verarbeiten.70 Die kognitiven Prozesse gliedern sich in drei Informationsverarbeitungsphasen. Die Informationsaufnahme beschreibt die Aufnahme sämtlicher Stimuli bis zur Übernahme der vertrauensbildenden Informationen in das Ultrakurzzeitgedächtnis (Sensorischer-Informations-Speicher). Anschließend beginnt die Informationsverarbeitung, bei der ein Teil der selektierten Informationen in den Kurz-Zeit-Speicher gelangt und die Prozesse Wahrnehmung und Denken ablaufen. Es beginnt die Informationsverarbeitung. Während des Wahrnehmungsvorganges werden die Stimuli entschlüsselt, sodass 68 Der Kognitivismus geht davon aus, dass der Lernende ein Individuum ist, das äußere Reize aktiv und selbständig verarbeitet und deshalb nicht einfach durch äußere Reize steuerbar ist. Vgl. Merten (1999), S. 50 ff. 69 Vgl. Atkinson/Shiffrin (1971); Atkinson/Shiffrin (1968). 70 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 226.

160

4 Modellierung eines Bezugsrahmens zur Vertrauenskommunikation

sie einen subjektiven Sinn für das Individuum bekommen. Durch die Dechiffrierung und die Interpretation bei der Wahrnehmung spielen aufgrund der Quantität der Informationen insbesondere die Subjektivität, die Selektivität und die Aktivität eine große Rolle. Das Denken wird als ein kognitiver Prozess verstanden, der ausgehend von den wahrgenommenen Stimuli reflex- und gewohnheitsfreie Handlungsweisen organisiert.71 Hierbei werden Informationen des Kurzzeitgedächtnisses mit Inhalten des Langzeitgedächtnisses verknüpft, um Entscheidungen zu generieren. Der Nachfrager vergleicht die wahrgenommenen Stimuli des Informationsverarbeitungsprozesses mit seinen Soll-Vorstellungen.72 Je höher die Kongruenz zwischen Sollund Ist-Erwartungen des Individuums ausfällt, desto wahrscheinlicher ist es, dass Vertrauen beim Nachfrager stabilisiert wird. Im Langzeitgedächtnis findet die Informationsspeicherung statt, bei der die Informationen im Kurzzeitgedächtnis durch den Aufbau von biochemischen Substanzen langfristig gespeichert werden. Die aufgenommenen und verarbeitenden Stimuli können folgend Lernprozesse im Organismus auslösen.73 Somit kann festgehalten werden, dass das kognitive Lernverhalten des Nachfragers eine fundamentale Voraussetzung für die erfolgreiche Vermarktung von Innovationen darstellt. Die Reaktionskomponente als letzte Stufe des S-O-R-Modells bezeichnet schließlich ein verändertes Verhalten des Individuums. Im Idealfall hat die Vertrauenskommunikation dazu geführt, dass sich die Adoptionsbereitschaft beim Rezipienten durch die verarbeitenden Prozesse im Organismus gesteigert hat. Hier zeigt sich noch einmal deutlich, dass das Instrument Vertrauenskommunikation keinen Anspruch darauf erhebt, ein tatsächliches Verhalten auszulösen. Vielmehr will es eine Verhaltensabsicht schaffen, wie z. B. die Adoptionsbereitschaft steigern.74 Wird dies erreicht, kann von einem erfolgreichen Einsatz der Vertrauenskommunikation gesprochen werden.

71 72 73

Vgl. Tietz (1993), S. 135. Vgl. Miller/Galanter/Pribam (1986), S. 26. Lernprozesse sind Veränderungen im Verhalten, die auf Erfahrungen begründet

sind. 74 Generell ist es Instrumenten der Kommunikationspolitik nicht möglich, ein Verhalten zu erzeugen, sondern ausschließlich Verhaltensabsichten zu forcieren. Inwiefern und ob die Verhaltensabsichten überhaupt zum Kauf der Innovation bzw. zu einem bestimmten Verhalten führen, ist zudem von einer Vielzahl andere Einflussfaktoren abhängig. Hier sei z. B. an die vielfältigen absatzpolitischen Maßnahmen wie Zeitdruck, Distributionsweg etc. verwiesen. Vgl. Meffert (2000), S. 694.

4.1 Konzeptionelle Herleitung eines Bezugsrahmens

161

4.1.3 Ableitung eines theoretischen Bezugsrahmens Der folgende Abschnitt bereitet die Konzeption einer für die angeführten Zwecke empirischen Untersuchung vor. Dieses Vorgehen erweist sich insofern als erforderlich, da es bis dato sowohl an einer empirischen als auch an einer theoretischen Konzeption des Instruments Vertrauenskommunikation mangelt. Aus diesem Grund lassen sich Fragen zur Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation und deren Einsatzwirkung bei der Einführung neuer Produkte bislang nicht beantworten. Es ist zu berücksichtigen, dass es sich bei der Vertrauenskommunikation um ein Konstrukt handelt, in das verschiedene theoretische Aspekte einfließen, die im Vorfeld aufgezeigt wurden. Diese unterschiedlichen Ansätze wurden nie zuvor zu einem Gesamtmodell integriert. Jedoch kann nur auf die Weise das Instrument Vertrauenskommunikation umfassend konzipiert und operationalisiert werden. Dies soll im Folgenden geschehen. Fundamente dieses Forschungsvorhabens sind wie dargelegt, das modifizierte S-K-R-Modell, sowie die grundlegenden ökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Theorien. Die beiden letzteren sind dabei als ineinander greifende Bausteine zu verstehen, die in den Bezugsrahmen des S-K-R-Modells eingebettet werden. Durch die Betrachtung einzelner Elemente konnte belegt werden, warum speziell diese theoretischen Ansätze adäquat für diese Untersuchung sind. Ihr jeweiliger wesentlicher Beitrag für die Ausgestaltung des Vertrauenskommunikations-Mixes zur erfolgreichen Einführung von Produktinnovationen auf dem Markt wurde ausführlich veranschaulicht. Die Theorien knüpfen an verschiedene Teilbereiche an. Zudem ergänzen und beeinflussen sich ihre Annahmen und Aussagen gegenseitig. Es lässt sich somit ein enges Zusammenwirken der einzelnen Ansätze feststellen, welche durch das S-K-R-Modell als grundlegendes Rahmenkonzept zusammengehalten werden. Zur besseren Übersichtlichkeit wird der grobe Bezugsrahmen des Modells zur Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung in Abbildung 4-9 dargestellt. Die Pfeile repräsentieren die postulierten Wirkungszusammenhänge, die in Orientierung am modellierten Untersuchungsverlauf die grundlegenden Wirkungsrichtungen zwischen den einzelnen Variablen angeben. Die einzelnen Modellbausteine werden anschließend konzeptionalisiert.

Sender

R

Abbildung 4-9: Bezugsrahmen des Modells zur Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung

Ökonomische Wirkung

Adoptionsbereitschaft

Psychologische Wirkung

Empfänger

(Ablauf von aktivierenden und kognitiven Prozessen im Organismus zur Stabilisierung und Stärkung von Vertrauen)

Vertrauenseinstellung

K

Interner Kontext (Erfahrungen, Voreinstellung zu Innovationen usw.)

Rückkopplung

Ausgestaltung des Instruments Vertrauenskommunikation

S

Externer Kontext (innovatives und vertrauensvolles Umfeld)

162 4 Modellierung eines Bezugsrahmens zur Vertrauenskommunikation

4.2 Konzeptionalisierung der identifizierten Komponenten

163

4.2 Konzeptionalisierung der identifizierten Komponenten des Modells der Vertrauenskommunikation Die nachstehenden Ausführungen beschreiben die einzelnen Komponenten des bereits in seiner Grobstruktur hergeleiteten Modells. Hierfür werden zunächst die inhaltlichen Bestandteile einer erfolgreichen Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation näher erläutert, bevor die einzelnen Ebenen der Ausgestaltung dieses Instruments betrachtet werden. Abschließend wird das relevante Umfeld der Vertrauenskommunikation vorgestellt. Die theoretische Spezifikation der einzelnen Modellbausteine dient der Ableitung des Modells zur Vertrauenskommunikation und der Generierung empirisch überprüfbarer Hypothesen in Kapitel 4.3. 4.2.1 Konzeptionalisierung des Erfolgs der Vertrauenskommunikation Der Einsatz der Vertrauenskommunikation muss im Sinne eines Stimulus interpretiert werden, welcher sich über den Prozess der Vertrauenskommunikationsverarbeitung erst in bestimmten Verhaltensweisen ausdrückt. Daher gilt es bei einer Erläuterung des Erfolgs der Vertrauenskommunikation besonderes Augenmerk auf die Wirkungen bzw. auf die Prozesse im Organismus des Individuums zu legen, um dann zu erkennen, auf welche Weise das Instrument eine Produktneueinführung tatsächlich erfolgreich unterstützen kann. 4.2.1.1 Erfolg der Vertrauenskommunikation Der Erfolg der Vertrauenskommunikation ergibt sich aus der veränderten Verhaltensabsicht des Kunden. Im Mittelpunkt der verhaltensbezogenen Überlegungen steht die Frage, inwieweit die Vertrauenskommunikation die Absicht eines Kunden, eine Innovation zu kaufen, beeinflusst. Somit steht die Adoptionsbereitschaft des Kunden im Fokus der Betrachtung. Unter der Adoptionsbereitschaft des Kunden wird hier die endgültige Annahme der Innovation durch den Kunden verstanden. Dabei muss der Begriff der Adoption deutlich vom Begriff der Akzeptanz unterschieden werden.75 Während es sich bei der Akzeptanz um eine Phase im Vorfeld der Adoption handelt, die auf der intentionalen Ebene angesiedelt ist, stellt die 75 Wilkening war der erste Autor, welcher die Relevanz der Unterscheidung von Akzeptanz und Adoption herausstellte. Vgl. Wilkening (1953; zitiert nach Nabih et al. (1997), S. 191). Die Akzeptanz wird dabei als Vorstufe der Adoption definiert, welche die Adoption positiv beeinflusst.

164

4 Modellierung eines Bezugsrahmens zur Vertrauenskommunikation

Adoption immer eine verhaltensbezogene Komponente dar.76 Auf die Akzeptanz kann auch eine Ablehnung der Innovation oder ein Aufschieben der Entscheidung für eine mögliche Adoption folgen. Dabei ist die Adoption von Rogers als positive Kaufentscheidung und kontinuierlicher Gebrauch definiert.77 Somit ist erst die tatsächliche Nutzung der Innovation letztlich der Garant dafür, dass die Adoption erfolgt ist. Der Aufschub der Adoptionsentscheidung basiert in der Regel auf einer nicht vollständig abgeschlossenen Informationsverarbeitung. Ursache hierfür ist oftmals ein Gefühl der Unsicherheit beim Käufer, welches durch unvollständige Informationen entsteht.78 Darüber hinaus besteht bei einer Innovation in der Regel nicht die Möglichkeit auf ausführliche Erfahrungsberichte anderer zurückzugreifen oder das Produkt umfassend im Vorfeld des Kaufs zu testen. Auch die Komplexität der Entscheidung auf Basis von unvollständigen Informationen führt in der Regel zu einer Verzögerung der Kaufentscheidung.79 Somit entscheidet das wahrgenommene Risiko als zentraler Faktor die Adoptionsentscheidung.80 Neben diesem adoptionskritischen Faktor kommt der Identifikation des Käufers mit dem neuen Produkt und der Geschäftsbeziehung eine wesentliche Rolle im Rahmen der Adoptionsentscheidung zu. Die Kommunikation entsprechender Informationen kann die Unsicherheit reduzieren. Allerdings gilt es hier anzumerken, dass die Frage des Kaufs ausschließlich unter Berücksichtigung sämtlicher relevanter Determinanten eindeutig beantwortet werden kann. Es muss somit erneut betont werden, dass die Vertrauenskommunikation ausschließlich in der Lage ist Verhaltensabsichten zu schaffen. Somit kann genau dann von einem Erfolg der Vertrauenskommunikation gesprochen werden, wenn es zu einer Veränderung der Adoptionsbereitschaft des Kunden kommt, die eine Einführung der Produktinnovation auf dem Markt wesentlich erleichtert. Insofern kann im Zuge des S-K-R-Paradigmas davon ausgegangen werden, dass der Erfolg der Vertrauenskommunikation ausschließlich über bestimmte Wirkungszusammenhänge der Vertrauenskommunikation eintreten kann. Somit gilt es im Folgenden zunächst die möglichen Wirkungsbeziehungen der Vertrauenskommunikation näher zu betrachten, um entsprechende Hypothesen zu formulieren. 76

Vgl. Nabih et al. (1997), S. 191. Vgl. Rogers (2003), S. 163. 78 Vgl. Bagozzi/Lee (1999), S. 222. 79 Vgl. Binsack (2003), S. 30. 80 Das Risiko ist im Rahmen von Adoptionentscheidungen vielfach untersucht worden. Vgl. Mitchell/Reast/Lynch (1998), S. 163 ff.; Pohl (1994), S. 95 ff.; Ram (1989), S. 23 ff.; Gemünden (1985), S. 79 ff. 77

4.2 Konzeptionalisierung der identifizierten Komponenten

165

4.2.1.2 Wirkung der Vertrauenskommunikation Im Rahmen dieser Untersuchung wird unter einer Wirkung eine Veränderung verstanden, die durch eine Intervention (Einwirkung) hervorgerufen wird. Hier handelt es sich um den gezielten Einsatz der Vertrauenskommunikation. Entsprechend der postulierten Wirkungen von Vertrauen wird hier zum einen davon ausgegangen, dass durch die Vertrauenskommunikation eine risikoreduzierende Wirkung innerhalb der Geschäftsbeziehung erzielt wird.81 Zum anderen kann unterstellt werden, dass sich eine commitmentsteigernde Wirkung beim Vertrauensgeber identifizieren lässt, weshalb er eher bereit ist, dem Transaktionspartner zu vertrauen und eine Innovation zu erwerben. Unter Commitment wird eine positive Einstellung gegenüber einem Geschäftspartner in Verbindung mit der Absicht, sich aktiv für den Beziehungserhalt einzusetzen, verstanden. Vertrauen und Commitment stehen nicht unverbunden nebeneinander. Die Erwartung nicht-opportunistischen Verhaltens reduziert die Verhaltensunsicherheit des Vertrauensgebers und ermöglicht so die Entstehung von Commitment. Nach Lorbeer umfasst dieses Konstrukt neben einer generellen Fortführungsabsicht aufgrund seiner konzeptionellen Nähe zur Kundenloyalität ebenso Wiederkauf-, Zusatzkauf- und Weiterempfehlungsabsichten.82 Diese Absichten schlagen sich nach Witzel z. B. verhaltenswirksam in spezifischen Investitionen nieder.83 Vertrauen ermöglicht demnach über veränderte Verhaltensabsichten risikoreiches Handeln. • Risikoreduzierende Wirkung Die risikoreduzierende Wirkung der Vertrauenskommunikation lässt sich auf zwei wesentliche Bereiche zurückführen. Zum einen handelt es sich um die komplexitätsreduzierende Wirkung von Vertrauen, welche bereits von Luhmann herausgestellt wurde (vgl. Kapitel 2.1.1).84 Demnach entsteht Komplexität immer dann, wenn mehrere Handlungsalternativen zur Verfügung stehen. Aufgrund der begrenzten Verarbeitungskapazität des einzel81 Neben den ausführlichen Erläuterungen dieser Arbeit sei bezüglich der risikoreduzierenden Wirkung von Vertrauen auf weitere Autoren verwiesen. Vgl. z. B. Siegrist (2001), S. 24; Nieder (1997), S. 26; Sen (1967). 82 Vgl. Witzel (2006), S. 113; Lorbeer (2003), S. 91 ff.; Morgan/Hunt (1994), S. 23 f. 83 Vgl. Witzel (2006), S. 115. 84 Vgl. Schweer/Thies (2003), S. 12; Zitate von Luhmann zur komplexitätsreduzierenden Funktion von Vertrauen lassen sich in fast allen Vertrauensarbeiten finden, wie z. B. Bohn (2007), S. 17 ff.; Langusch (2004), S. 37 ff.; Kohring (2004), S. 89 ff.; Geramanis (2001), S. 13 ff. oder Laucken (2001), S. 440 ff.

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4 Modellierung eines Bezugsrahmens zur Vertrauenskommunikation

nen Individuums gilt es die entstandene Komplexität möglichst zu reduzieren. Dazu dient Vertrauen. Jedoch sind Vertrauenshandlungen immer risikoreich.85 Wird Vertrauen gewährt, so setzt dies immer die Möglichkeit des Vertrauensmissbrauchs voraus.86 Oftmals zeigt sich das Risiko in finanzieller Form. So kann ein Vertrauensmissbrauch von Seiten der Mitarbeiter oder kooperierender Unternehmen finanzielle Nachteile durch z. B. Fehlinvestitionen bei zuvor falsch erteilten Informationen zur Folge haben.87 Dennoch überwiegt mit Blick auf die erhofften positiven Konsequenzen die stetige Risikobereitschaft.88 Giddens vertritt die Ansicht, dass Vertrauen gleichsam die bestehenden Risiken, Unsicherheiten und Ungewissheiten auf ein akzeptables Maß reduzieren kann.89 Diese unsicherheitsreduzierende Wirkung wird Vertrauen bereits seit langer Zeit zugeschrieben. Schon Sen erkannte 1961, dass Vertrauen dass Gefangenendilemma in ein „sicheres“ Spiel verwandelt.90 Während Siegrist feststellt, dass Vertrauen der Erhöhung der Technologieakzeptanz dient, äußert sich Nieder dahingehend, dass Personen sich auf Aussagen anderer verlassen müssen, wenn sie mit schwer abschätzbaren Tatbeständen konfrontiert werden, deren Konsequenzen nicht erkennbar sind. Beide Autoren verweisen somit auf die risikoreduzierende Wirkung von Vertrauen.91 Auch Kingshott/Rexha kommen in ihrer Untersuchung zu dem Ergebnis, dass Vertrauen eine risikoreduzierende Wirkung hat.92 • Commitmentsteigernde Wirkung Neben der risikoreduzierenden Wirkung von Vertrauen findet sich eine weitere wesentliche Wirkung von Vertrauen, welche sich auch für das 85 Hier wird klar der Auffassung gefolgt, dass Vertrauenshandlungen immer mit subjektivem Vertrauen und einem situativen Risiko (vgl. Kapitel 2.1.1.3) verbunden sind. Holland/Lockett hingegen sind der Ansicht, dass eine Vertrauenshandlung auch dann vorliegen kann, wenn kein subjektives Vertrauen vorliegt. Vgl. Holland/ Lockett (1998), S. 603 mit Bezug auf Lewis/Weigert (1985). Weswegen die Autoren jedoch von einer Vertrauenshandlung sprechen, obwohl Vertrauen bei diesen Handlungen keine Rolle spielt, bleibt mehr als fragwürdig, weshalb diese Auffassung hier nicht weiter berücksichtig wird. 86 Vgl. Geramanis (2002), S. 241; Rempel/Holmes/Zanna (1985), S. 97. 87 Vgl. Hoßfeld (2005), S. 4 f.; Ripperger (2003), S. 132 ff. 88 Vgl. Schweer/Padberg (2002), S. 13. 89 Vgl. Giddens (1996), S. 164 ff. 90 Vgl. Sen (1961). Nieder kommt zu dem gleichen Ergebnis. Auch er schreibt Vertrauen die Funktion Sicherheit geben zu. Vgl. Nieder (1997), S. 26. 91 Vgl. Siegrist (2001), S. 24; Nieder (1997), S. 26. 92 Vgl. Kingshott/Rexha (2003).

4.2 Konzeptionalisierung der identifizierten Komponenten

167

Instrument Vertrauenskommunikation konstatieren lässt. Stellten viele Studien den Zusammenhang zwischen Vertrauen und Einstellung bzw. dem Einstellungskonstrukt Commitment über den Risikoaspekt her,93 konnten Kingshott/Rexha dies widerlegen. Sie demonstrierten in einer expliziten Modellierung dieser Wirkungsbeziehung einen direkten Wirkungszusammenhang zwischen Vertrauen und Commitment.94 Diese Wirkungsbeziehung wurde signifikant belegt und wird daher auch in die Überlegungen dieser Modellierung mit einfließen. Der Wirkungszusammenhang von Commitment und Vertrauen wird auch durch andere Autoren bestätigt.95 Dabei wird Commitment als Gefühl der Verpflichtung und Wertschätzung gegenüber der Geschäftsbeziehung definiert. Auch unbestimmte Fortführungsabsicht wird dem Begriff Commitment zugesprochen. Damit enthält Commitment sowohl eine Einstellungsals auch eine Intentions-Komponente.96 Commitment, demnach zwischen Einstellungen und Intentionen anzusiedeln, hat aber auch einen signifikanten Einfluss auf konkrete Fortführungsabsichten aus.97 Somit übt Commitment einen direkten Einfluss über Vertrauen auf Verhaltensintentionen aus. Folglich werden beide Wirkungsbeziehungen in die Überlegungen mit einfließen. Es wird somit davon ausgegangen, dass sowohl die risikoreduzierende Wirkung als auch die commitmentsteigernde Wirkung einen direkten Einfluss auf den Erfolg der Vertrauenskommunikation haben. Demzufolge lassen sich zwei wesentliche Hypothesen aufstellen: HBasisA : Die risikoreduzierende Wirkung der Vertrauenskommunikation hat einen positiven Einfluss auf den Erfolg der Vertrauenskommunikation (die Adoptionsbereitschaft). HBasisB : Die commitmentsteigernde Wirkung der Vertrauenskommunikation hat einen positiven Einfluss auf den Erfolg der Vertrauenskommunikation (die Adoptionsbereitschaft).

Da, wie bereits angesprochen, viele Autoren die Ansicht vertreten, dass die Wirkung von Vertrauen auf das Commitment über den Risikoaspekt erfolgt,98 soll hier zudem davon ausgegangen werden, dass die commitment93

Siehe z. B. Ganesan (1994), S. 3 f. Vgl. Kingshott/Rexha (2003), S. 4. 95 Vgl. Morgan/Hunt (1994), S. 35. 96 Siehe zur Einstellungskomponente des Commitmentkonstrukts auch Rauyruen/ Miller (2007), S. 24 f. 97 Vgl. De Ruyter/Moorman/Lemmink (2001), S. 280 f. Auch Morgan/Hunt erheben eine zeitlich konkretisierte Beendigungsneigung, die hier als Inverse einer konkreten Fortführungsabsicht interpretiert wird. Vgl. Morgan/Hunt (1994), S. 29 f. und S. 35. Siehe dazu auch die Expertenaussagen in Friman et al. (2002), S. 407. 98 Siehe z. B. Ganesan (1994), S. 3 f. 94

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4 Modellierung eines Bezugsrahmens zur Vertrauenskommunikation

steigernde Wirkung von Vertrauen einen direkten Einfluss auf die risikoreduzierende Wirkung ausübt. Folglich lässt sich diese Hypothese formulieren: HWirkung: Die commitmentsteigernde Wirkung der Vertrauenskommunikation hat einen positiven Einfluss auf die risikoreduzierende Wirkung der Vertrauenskommunikation.

4.2.2 Konzeptionalisierung der Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation Aufgrund der umfangreichen Voruntersuchungen kann die Gestaltung der Vertrauenskommunikation im Sinne einer Vier-Ebenen-Betrachtung stattfinden. Bei den vier Ebenen handelt es sich um die (1) Institutionale Ebene, (2) die Prozessuale Ebene, (3) die Funktionale Ebene und (4) die Inhaltliche Ebene, welche in Kapitel 3.6 hergeleitet wurden. Auf diese Weise werden die oftmals wenig systematischen Ansätze der Kommunikationswissenschaften oder der Vertrauensforschung in dieser Untersuchung aufbereitet und strukturiert. Leider findet sich in der Literatur keine allgemeingültige und vollständige Auflistung bzw. Strukturierung möglicher Maßnahmen zur erfolgreichen Kommunikation. Es lassen sich unterschiedlichste Gruppierungen ausmachen, die jedoch in der Regel bereits auf die spezifische Zielsetzung des jeweiligen Forschungsvorhabens ausgerichtet sind und daher nur einen Teil möglicher Maßnahmen anführen. Zudem wird oftmals nicht zwischen den einzelnen Institutionen, die solche Instrumente einsetzen sollen, der zeitlichen Planung des Einsatzes gezielter Maßnahmen oder der konkreten inhaltlichen Ausgestaltung unterschieden. Im Sinne einer Vertrauenskommunikationsplanung und -steuerung müssen Überlegungen auf allen vier Ebenen stattfinden, um zu einer optimalen Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation zu gelangen. Im Rahmen der Steuerung und Planung muss zunächst festgelegt werden, welches das Bezugsobjekt der Vertrauenskommunikationsaktivitäten sein soll. Hierbei kann grundsätzlich zunächst unterschieden werden, ob das Vertrauen in die kommunikativen Aktivitäten sich eher auf eine Person oder eine Personengruppe bezieht oder aber auf ein Objekt wie das produzierende Unternehmen (Institutionale Ebene). Beim Timing der Vertrauenskommunikation ist über die zeitliche Allokation kommunikativer Aktivitäten zu entscheiden (Prozessuale Ebene). Die Festlegung des Zeitrahmens sowie die Intensität des Einsatzes der einzelnen Maßnahmen sind eng mit dem Botschaftsinhalt verknüpft. Darüber hinaus sind die zu transportierenden Inhalte der Kernbotschaft festzulegen. Diese ergeben sich unmittelbar aus der Positionierung des Kommunikationsobjektes, in dem z. B. die Unique Trust-Communication Proposition herausgestellt wird. Bei der Planung der Kommunikationsmaßnahmen werden in groben Zügen die Träger und

4.2 Konzeptionalisierung der identifizierten Komponenten

169

Kanäle der Vertrauenskommunikation festgelegt, bevor sie auf operativer Ebene spezifiziert werden. Unter einer Kommunikationsmaßnahme werden alle kommunikativen Aktivitäten subsumiert, die ein Unternehmen bewusst zur Erreichung seiner Ziele einsetzt (Funktionale Ebene). Während die reale Erscheinungsform der Botschaft als Kommunikationskanal (z. B. eine Anzeige) bezeichnet wird, ist das Übermittelungsmedium der Träger der Botschaft (z. B. Zeitschrift).99 Dabei gilt es, den Zielerreichungsgrad und das Beziehungsgefüge100 zwischen den Kanälen der Vertrauenskommunikation zu überprüfen. Bei der Wahl des grundlegenden Einsatzes von Kanal und Träger müssen sich Unternehmen an anderen Strategiedimensionen orientieren. Die Mediawerbung101 eignet sich z. B. in Fachzeitschriften besonders, um dem Rezipienten Produktinformationen zu geben. Letztlich gilt es die einzelnen inhaltlichen Determinanten bei der Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation exakt zu beachten. Jedes einzelne eingesetzte kommunikative Instrument muss entsprechend durch vertrauensfördernde Eigenschaften wie z. B. Offenheit, Sympathie etc. spezifisch ausgestaltet werden, um seine volle Wirkung für den erfolgreichen Einsatz einer Vertrauenskommunikation zu entfalten (Inhaltliche Ebene). Auch die Eigenschaften des Kommunikationsträgers, wenn es sich dabei um eine Person handelt, spielen hierbei eine Rolle. Das Resultat dieser Überlegungen ist ein Vertrauenskommunikations-Mix, der die Aufteilung der Kanäle und Träger festlegt und exakt aufzeigt, auf welche inhaltliche Ausgestaltung es ankommt. Durch die zeitliche Komponente kann schließlich sogar die Intensität der kommunikativen Kontakte bei der Einführung von Produktinnovationen sowie der Zeitpunkt der Ankündigung der Innovation festgelegt werden. 4.2.2.1 Institutionale Ebene der Vertrauenskommunikation Auf dieser Ebene muss sich zunächst gefragt werden, wer der Träger des Vertrauens ist, d.h. durch wen kommuniziert werden soll, um den Ent99 Diese klare Unterscheidung ist nicht immer möglich. Z. B. sind Tragetaschen, Werbegeschenke oder Verpackungen Kommunikationsträger sowie Kommunikationsmittel. Vgl. Bruhn (2005), S. 5. 100 Bei der Abstimmung der Kommunikationsinstrumente untereinander ist zu berücksichtigen, dass die Instrumente entsprechend ihrer Beeinflussbarkeit und Einflussnahme Leit-, Kristallisations-, Integrations- und Folgeinstrumente sind. Vgl. Bruhn (2005), S. 108 ff. und die dort aufgeführte Literatur. 101 Mediawerbung dient der Erreichung hoher Bekanntheit und Vertrautheit in Zielgruppen. Sie umfasst klassische Medien (Anzeigen, Spots, Plakate) und nichtklassische (elektronische) Medien (Übertragungsnetze, Informationstechniken, Speichermedien). Vgl. Pepels (2001), S. 60, S. 427 und S. 537.

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4 Modellierung eines Bezugsrahmens zur Vertrauenskommunikation

scheidungsträger vom Kauf des neuen Produktes zu überzeugen.102 Hierbei ist grundsätzlich an einzelne Personen als auch an Personengruppen zu denken, mit denen der Transaktionspartner in Kontakt tritt, wenn er eine Produktinnovation erwerben möchte. Gleichzeitig ist es aber auch möglich, dass der Transaktionspartner sein Vertrauen vielmehr einer Organisation als Ganzes bzw. einem Unternehmen entgegenbringt. • Personales Vertrauen Luhmanns Formulierung von personalem bzw. persönlichem Vertrauen folgend, kann der Entscheidungsträger als Vertrauensgeber sein Vertrauen sowohl in einzelne Personen oder aber Personengruppen legen.103 Dieser Ansatz des persönlichen Vertrauens, nämlich dem Vertrauen zu Personen, wird auch als das klassische interpersonale Vertrauen bezeichnet, welches insbesondere in der Psychologie fokussiert wird.104 Demnach umfasst das personale Vertrauen sowohl das Vertrauen in Mitarbeiter des innovierenden Unternehmens als auch in dritte Personen, die bei der Entscheidungsfindung, z. B. als Meinungsführer, einen Einfluss auf die Kaufentscheidung beim Kunden haben.105 • Organisationales Vertrauen Doch bereits Luhmann selbst kommt zu dem Schluss, dass im Zuge der komplexen sozialen Systeme allein Personales Vertrauen nicht ausreicht. Er spricht in diesem Zusammenhang vom Systemvertrauen.106 Während Luh102 Vgl. hierzu auch die Ausführungen in Kapitel 2.1.1.1. Dort wurde bereits eine solche Unterscheidung anhand des Klassifikationskriteriums „Induktionsrichtung“ diskutiert. 103 Vgl. Luhmann (2000), S. 47 ff. Ähnliche Argumentation finden sich auch bei Lorbeer (2003), S. 12 f.; Plötner (1995), S. 36. 104 Exemplarisch sei hier auf die Arbeiten von Petermann (1996); Rotter (1971) und Deutsch (1965) verwiesen. 105 Darüber hinaus lassen sich Autoren finden, die unter das persönliche Vertrauen nicht nur Personen subsumieren, sondern auch relevante Eigenschaften dieser Bezugssubjekte. Vgl. z. B. Mayer et al. (1995). Bei Mayer et al. umgreift der Vertrauensbegriff neben der Person auch deren Kompetenzen. Rippberger setzt die Kompetenz sogar voraus. Vgl. Ripperger (1998), S. 40. Diese Zusammenfassung erscheint jedoch extrem willkürlich und inhaltlich unbegründet, weshalb hier ausschließlich auf institutionaler Ebene die Frage nach der Person oder der Organisation als Bezugsobjekt gestellt wird. Jedoch ist die Relevanz solcher Eigenschaften, wie der Kompetenz, nicht von der Hand zu weisen. Solche Eigenschaften finden deshalb separat in dieser Arbeit Beachtung, nämlich auf der inhaltlichen Ebene der Vertrauenskommunikation. 106 Vgl. Luhmann (2000), S. 60 ff.

4.2 Konzeptionalisierung der identifizierten Komponenten

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mann Systemvertrauen ausschließlich auf funktionale Teilsysteme der Gesellschaft bezieht, wird diese soziologische Sichtweise von anderen Vertretern auf Organisationen angewendet.107 Demnach bezieht sich das System auf ein Unternehmen bzw. eine Organisation108, in welches bzw. in welche Vertrauen gesetzt werden kann. Somit kann grundsätzlich zwischen dem Vertrauen, welches in eine bestimmte Person gesetzt wird, als auch dem Vertrauen gegenüber einer Organisation unterschieden werden. Es lässt sich vermuten, dass die Entscheidungsträger sich sowohl durch personales als auch Systemvertrauen auszeichnen, wobei allerdings nicht bekannt ist, in welchem Ausmaß bzw. mit welcher Intensität sie dieses tun. Daher lassen sich folgende Hypothesen formulieren: H1A: Das personale Vertrauen hat einen Einfluss auf die risikoreduzierende Wirkung. H1B: Das personale Vertrauen hat einen Einfluss auf die commitmentsteigernde Wirkung. H2A: Das organisationale Vertrauen hat einen Einfluss auf die risikoreduzierende Wirkung. H2B: Das organisationale Vertrauen hat einen Einfluss auf die commitmentsteigernde Wirkung.

4.2.2.2 Funktionale Ebene der Vertrauenskommunikation Eine optimal ausgestaltete Vertrauenskommunikation lässt sich nur über einen bestimmten kommunikativen Kanaleinsatz realisieren. Die Einführung der Produktinnovation auf dem Markt muss durch einen gezielten Kanaleinsatz aktiv unterstützt werden. Folglich definieren sich die Vertrauenskommunikationskanäle als Medien, die von einem Unternehmen bewusst zur Erreichung ihrer gesetzten Ziele der Vertrauenskommunikation eingesetzt werden. Dabei ist entscheidend, welches Bündel an Kanälen zur Stabilisierung des Vertrauensniveaus in der jeweiligen Geschäftsbeziehung eingesetzt wird. Zunächst muss entschieden werden, welche Kanäle bedient werden sollen. Bislang werden Kommunikationskanäle lediglich sehr grob eingeteilt. Oftmals benutzen Praktiker die Bezeichnung „above the line“ für klassische Kommunikationskanäle, wie z. B. Broschüren, Radio- oder Fernseh-Spots, und „below the line“, z. B. für die Internetkommunikation. Aufgrund der 107

Vgl. Bohn (2007), S. 31. Die Begriffe Unternehmen und Organisation werden in dieser Arbeit synonym verwendet, da bislang keine eindeutige Unterscheidung zwischen diesen Termini existiert. Zu einer ähnlichen Argumentation vgl. Graeff (1998), S. 92 ff. 108

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4 Modellierung eines Bezugsrahmens zur Vertrauenskommunikation

bereits herausgestellten geringen Internetaffinität der untersuchten Zielgruppe bietet sich diese Einteilung der Kommunikationskanäle aber nicht an, da hier ein deutlich unausgewogenes Verhältnis der Kanäle „below the line“ und „above the line“ vorliegen würden. Auch die Enteilung nach Stäger, welcher die Kommunikationskanäle in stationäre und mobile Formen unterteilt,109 wird den Ansprüchen dieser Untersuchung nicht gerecht. Unter stationären Kanälen werden solche Formen subsumiert, die eine räumliche Nähe zum Kunden aufweisen.110 Das wesentliche Charakteristikum liegt hierbei darin, dass der Kunde den Anbieter aufsucht. Als mobile Kommunikationskanäle gelten sämtliche Formen, die räumlich flexibel sind und vom Kunden angefordert werden können. Hierzu zählt der Besuch des Außendienstmitarbeiters ebenso wie das Prospekt. Allerdings finden Maßnahmen wie Messen oder Ausstellungen keine Beachtung bei dieser Klassifikation. Auch die anderen möglichen bereits im Kapitel 2.1.2.1 aufgezeigten Klassifikationsmöglichkeiten der Kommunikation liefern kein zufrieden stellendes Ergebnis. Daher soll hier auf Emrich verwiesen werden. Dieser entwickelte eine Klassifikation, mit der Kanäle nach ihrer Botschaftsinteraktivität unterschieden werden.111 Dabei wird unter der Botschaft der Inhalt eines Kommunikationskanals verstanden,112 während die Interaktivität die Interaktion zwischen Personen oder Organisationen beschreibt. Bei der Interaktivität ist es zudem entscheidend, dass die bereits postulierte Reflexivität der Kanäle beachtet wird. Daher gilt die Interaktivität nur dann, wenn es dem Rezipienten einer Kommunikationsbotschaft möglich ist, über denselben Kanal mit dem Kommunikationspartner Kontakt aufzunehmen.113 Diese 109

Vgl. Stäger (2008), S. 86 f. Stäger selbst versteht unter den stationären Kanälen eher den Besuch von Unternehmensfilialen, da er seine Untersuchung primär auf den Handel beschränkt. Vgl. Stäger (2008). Demnach dürften Messen oder Ausstellungen als Veranstaltungen mit Eventcharakter zu keiner der beiden Gruppen gehören. Diese stark eingeschränkte Sichtweise wird durch den Untersuchungsfokus dieser Arbeit jedoch um die stationären Veranstaltungen erweitert. Auch hier handelt es sich um Veranstaltungen, die zumindest über einen bestimmten Zeitraum auf einen Ort beschränkt sind und welche der Kunde nicht anfordern kann. Der Kunde ist gezwungen sich zu der jeweiligen Veranstaltung zu begeben und sucht damit seinen Anbieter auf. 111 Vgl. Emrich (2008), S. 87 ff. 112 Vgl. Bruhn (2005), S. 3 f. 113 Emrich definiert dabei die Botschaftsinteraktivität deutlich enger. Für ihn fallen Kanäle wie Messen und Ausstellungen aus der Definition der Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität heraus. Dies ist jedoch nicht direkt nachzuvollziehen, da der Käufer auf einer Messe den direkten persönlichen Austausch mit dem innovierenden Unternehmen suchen und herstellen kann. Daher zählen solche Kommunikationskanäle in dieser Arbeit auch zu den Kommunikationskanälen mit Botschaftsinteraktivität. Damit wird in dieser Arbeit eine weitere Begriffsauslegung der Botschaftsinteraktivität vorgenommen und angewendet. 110

4.2 Konzeptionalisierung der identifizierten Komponenten

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„Rückkanalfähigkeit“ ermöglicht demnach eine zweiseitige Kommunikation, wie sie bereits im zweiten Kapitel beschrieben wurde. Entsprechend des Klassifikationskriteriums Rückkanalfähigkeit ohne Medienbruch, d.h. einer direkten Kommunikation zwischen den Kommunikationspartnern, erfolgt die Differenzierung der Kommunikationskanäle für diese Untersuchung. • Kommunikationskanal mit Botschaftsinteraktivität Handelt es sich um einen Kommunikationskanal mit Rückfähigkeit ohne Medienbruch, so kann von Botschaftsinteraktivität gesprochen werden. Bei einem Werbebrief z. B. ist Botschaftsinteraktivität gegeben. Dies drückt sich darin aus, dass der Rezipient bei Erhalt eines Werbebriefes die Möglichkeit hat, ebenfalls über den Kanal des Briefes mit dem Kommunikationspartner in Kontakt zu treten. Auf diese Weise findet kein Medienbruch statt, d.h. die Rückfähigkeit über das gleiche Medium ist gegeben. Dabei zählen, anders als bei Emerich, auch solche Kommunikationskanäle zu den Kommunikationskanälen mit Botschaftspassivität, die eine direkte Kommunikation vor Ort und Stelle ermöglichen. Hierzu zählen z. B. Messen, Ausstellungen oder Fortbildungsveranstaltungen. Befindet sich der Käufer auf einer Messe, so kann er durch ein persönliches Gespräch direkt Kontakt zum innovierenden Unternehmen aufnehmen. Gleiches gilt für den Besuch von Fortbildungsveranstaltungen. Solche Events bieten dem Käufer die Möglichkeit in direkten Kontakt mit dem jeweiligen Bezugsobjekt zu treten und sich über den gleichen Kommunikationskanal bzw. im Rahmen des gleichen Kommunikationskanals auszutauschen. • Kommunikationskanal mit Botschaftspassivität Ein Kommunikationskanal mit Botschaftspassivität liegt immer dann vor, wenn keine Rückkanalfähigkeit über das gleiche Medium gegeben ist. Anhand des Kommunikationskanals Prospekt wird diese Klassifikation erläutert. Beim Pospekt handelt es sich um eine schriftliche Form der Kommunikation, bei der der Rezipient keine direkte Möglichkeit hat, mit dem Sender der Botschaft in Kontakt bzw. in Interaktion zu treten. Es besteht keinerlei Rückkanalfähigkeit, denn der Kunde kann den Prospekt betrachten oder nicht. Selbst wenn sich in dem Prospekt die Kontaktdaten des Senders, wie z. B. des Anbieters einer Produktinnovation, finden, muss der Kanal zur Kontaktaufnahme gewechselt werden. Eine Telefonnummer würde den Kanal Telefon, eine Internetadresse den Kanal Internet erfordern. Somit muss der Prospekt zu den Kommunikationskanälen mit Botschaftspassivität gezählt werden.

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Aus der Darstellung der verschiedenen Kanäle der Vertrauenskommunikation lassen sich erneut vier wesentliche Hypothesen ableiten: H3A: Die Kanäle mit Botschaftsinteraktiviät haben einen Einfluss auf die risikoreduzierende Wirkung. H3B: Die Kanäle mit Botschaftsinteraktivität haben einen Einfluss auf die commitmentsteigernde Wirkung. H4A: Die Kanäle mit Botschaftspassivität haben einen Einfluss auf die risikoreduzierende Wirkung. H4B: Die Kanäle mit Botschaftspassivität haben einen Einfluss auf die commitmentsteigernde Wirkung.

4.2.2.3 Inhaltliche Ebene der Vertrauenskommunikation Abhängig von der Kanalwahl eröffnen sich dem Unternehmen Spielräume bei der Botschaftsgestaltung. Bruhn versteht unter einer Kommunikationsbotschaft bzw. -aussage die Verschlüsselung einer kommunikativen Leitidee durch Modalitäten wie Text, Bild, Ton usw., um beim Rezipienten durch Aussagen über das Unternehmen, die Produkte oder Leistungen eine gewünschte Wirkung zu erzielen.114 Die Verschlüsselung erfolgt in Kommunikationsmitteln über visuelle und akustische Modalitäten (z. B. Text, Bild, Ton) sowie haptische und gustatorische Modalitäten (z. B. Gefühl, Geschmack, Geruch). Jede Modalität hat ein eigenes Kommunikationspotenzial, das durch den Botschaftsinhalt mitbestimmt wird.115 Zwischen Inhalt und Form bestehen Wechselwirkungen, so dass die Wirkung eines Kommunikationsmittels von einem Konglomerat von Gestaltungselementen abhängt.116 Diese Elemente lassen sich unterschiedlich kombinieren. Ausschlaggebend ist jedoch das Zusammenwirken aller Einzelreize, weshalb sie ganzheitlich zu betrachten sind.117 Aufgrund der Tatsache, dass es sich sowohl um Eigenschaften des Kommunikationskanals als auch um Eigenschaften des Kommunikationsträgers in Form von Personen handeln kann, wird zwischen subjektbezogenen und objektbezogenen Modalitäten unterschieden.

114 115 116 117

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

hierzu und im Folgenden Bruhn (2005), S. 3 f. Tietz/Zentes (1980), S. 215. dazu vertiefend Kroeber-Riel/Esch (2004), S. 149 ff. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 428.

4.2 Konzeptionalisierung der identifizierten Komponenten

175

• Subjektbezogene Modalitäten Unter den subjektbezogenen Modalitäten werden inhaltlich sämtliche Eigenschaften der Vertrauenskommunikation gefasst, die konkret eine Person oder eine Organisation betreffen. Sie sind ausschlaggebend für eine vertrauensvolle Kommunikation zwischen den Interaktionspartnern.118 Es lässt sich z. B. vermuten, dass ein kompetentes und wohlwollendes Verhalten entscheidend für die Stabilisierung des Vertrauensniveaus ist.119 Auch die Integrität einer Person wird von den Vertrauensgebern oftmals geschätzt.120 Hingegen wird opportunistisches Verhalten in der Regel als Vertrauensbruch gewertet, sobald es wahrgenommen wird. Folglich ist das Auftreten des Interaktionspartners entscheidend für eine vertrauensvolle Basis zwischen den Interaktionspartnern, welche die Einführung innovativer Produkte wesentlich unterstützt. • Objektbezogene Modalitäten Die objektbezogenen Modalitäten betreffen primär die Kommunikationskanäle. Im Vordergrund steht dabei die Gestaltung der Kommunikation an sich und nicht, wie bei den subjektbezogenen Modalitäten die Eigenschaften eines Kommunikationsträgers. Insbesondere bei den schriftlichen Kanälen der Vertrauenskommunikation lässt sich die Bedeutsamkeit der objektbezogenen Modalitäten feststellen. Hierbei ist es entscheidend, dass z. B. Alternativen aufgezeigt werden oder dass der Text verständlich und vollständig formuliert ist. Es lässt sich vermuten, dass die Gestaltung der Kanäle wie Prospekte, Anzeigen in Fachzeitschriften oder Messeauftritte einen wesentlichen Einfluss auf den Kauf einer Produktinnovation hat121 und dass es entscheidende Modalitäten gibt, welche der Anbieter bei der Ankündigung seiner Produktinnovation beachten muss. Auch hieraus lassen sich vier Hypothesen ableiten: H5A: Die subjektbezogenen Modalitäten haben einen Einfluss auf die risikoreduzierende Wirkung. H5B: Die subjektbezogenen Modalitäten haben einen Einfluss auf die commitmentsteigernde Wirkung.

118

Vgl. z. B. Köszegi (2001), S. 63. Vgl. u. a. Seifert/Brinkmann (1999); Weibler (1997); Mayer/Davis/Schoorman (1995); Butler (1991). 120 Vgl. Mayer/Davis/Schoormann (1995), S. 719. 121 Vgl. Bruhn (2005), S. 436 ff. 119

176

4 Modellierung eines Bezugsrahmens zur Vertrauenskommunikation

H6A: Die objektbezogenen Modalitäten haben einen Einfluss auf die risikoreduzierende Wirkung. H6B: Die objektbezogenen Modalitäten haben einen Einfluss auf die commitmentsteigernde Wirkung.

4.2.2.4 Prozessuale Ebene der Vertrauenskommunikation Vertrauen ist ein Phänomen, welches der ständigen Pflege bedarf, sonst nimmt es zunächst ab und verliert sich irgendwann vollständig.122 Da der Untersuchungsfokus auf Geschäftsbeziehungen gerichtet ist, gilt es, die Beziehung durch immer wiederkehrende Vertrauenshandlungen beider Interaktionspartner aufrecht zu erhalten. Nach dem Modell von Lewicke/Bunker wird davon ausgegangen, dass sich die hier betrachteten Geschäftsbeziehungen mindestens auf der Stufe des wissensbasierten Vertrauens befinden. Daher bedarf es regelmäßiger Kommunikation. Denn auf dieser Stufe werden genügend Informationen ausgetauscht, so dass Vertrauen nicht mehr ausschließlich auf Drohungen und Kontrolle basiert.123 Aufgrund des hohen gegenseitigen Kenntnisstandes voneinander kann das Verhalten des Anderen relativ gut vorhergesagt und in die Überlegungen für weitere Handlungen einbezogen werden. Entscheidend ist, in welcher Intensität bzw. Häufigkeit der kommunikative Austausch vom Anbieter einer Produktinnovation zum Kunden gesucht werden soll. Darüber hinaus ist die Frage zu klären, zu welchem konkreten Zeitpunkt das innovierende Unternehmen den Kunden auf die Neuerung das erste Mal aufmerksam machen soll. Daher wird die prozessuale Ebene in die Intensität der Vertrauenskommunikation und den Zeitpunkt der Vertrauenskommunikation aufgeteilt. • Intensität der Vertrauenskommunikation Bislang lassen sich in der Literatur keine eindeutigen Erkenntnisse zur Intensität bzw. Häufigkeit des kommunikativen Austausches mit dem Interaktionspartner finden.124 Dabei ist zu vermuten, dass die Kommunikationsintensität des Anbieters zum Kunden wesentlich zur erfolgreichen Ein122 Eine Ausnahme bildet der Vertrauensbruch, bei welchem sich Vertrauen im Rahmen einer ad hoc Erkenntnis auflösen kann. Dieser Vertrauensbruch wird aber im Rahmen dieser Untersuchung ausgeblendet, da er eigene Maßnahmen verlangt, um das Vertrauen wieder herzustellen. Dieser Prozess ist derart spezifisch und komplex, dass er im Rahmen dieser Untersuchung nicht behandelt werden kann. 123 Vgl. Lewicki/Bunker (1995). 124 Aus diesem Grund verweist Zerfaß z. B. darauf, dass es grundsätzlich an einer angemessenen Kommunikation von Innovationen fehlt. Er verweist sogar auf die großen monetären Einbußen durch nicht erfolgreiche Markteinführungen von In-

4.2 Konzeptionalisierung der identifizierten Komponenten

177

führung einer Produktinnovation auf dem Markt beiträgt. Es herrscht schon lange Einigkeit darüber, dass die Diffusionsgeschwindigkeit primär durch die Kommunikationspolitik beeinflusst wird.125 Auch Deutsch, Koller und Weibler stellten in ihren Untersuchungen fest, dass regelmäßige Kommunikation die Durchsetzung der Intentionen bei Interaktionen erleichtert.126 Es kann aber davon ausgegangen werden, dass weder eine extrem hohe Intensität des kommunikativen Austauschs zur Unterstützung einer erfolgreichen Markteinführung förderlich ist, noch eine sehr geringe Intensität. Es gilt hierbei vielmehr die optimale Intensität für den Anbieter zu finden. Darüber hinaus gilt es zu untersuchen, ob bei der Intensität der Kommunikation die Art des neuen Produktes eine Rolle spielt, d.h. ob es einen Unterschied für die Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation macht, dass die Innovation eher technikbezogene oder anwendungsbezogene neue Eigenschaften aufweist. • Zeitpunkt der Vertrauenskommunikation Auch stellt sich die Frage nach dem besten Zeitpunkt, zu dem mit einem potenziellen Käufer der Produktinnovation zum ersten Mal Kontakt aufgenommen werden sollte, um ihn über das neue Produkt zu informieren. Der positive Einfluss kommunikativer Maßnahmen auf die Adoptionsentscheidung der Konsumenten konnte bereits in einer Vielzahl von Studien nachgewiesen werden.127 Dabei ist die Bekanntmachung des neuen Produktes eine notwendige Bedingung für den Verlauf des Adoptionsprozesses.128 Im Rahmen der Markteinführung müssen vom innovierenden Unternehmen Signale ausgesendet werden, die auf die Existenz der Innovation verweisen.129 Sofern ein Mindestmaß an Interesse für das neue Produkt beim Käufer vorhanden ist, wird er weitere Informationen über dieses Produkt suchen. Der erfolgreiche Einfluss einer umfangreichen Kommunikation mit dem Käufer im Rahmen der Markteinführung wird in vielfältigen empirischen Ergebnissen bestätigt.130 Allerdings ist bislang unklar, ob die erste novationen und führt dies auf unzureichende Innovations-Kommunikation zurück. Vgl. Mast/Zerfaß (2005), S. 17. 125 Vgl. Albers (2001), S. 95. 126 Vgl. Weibler (1997), S. 203 f.; Koller (1997), S. 3; Deutsch (1958), S. 258. 127 Vgl. z. B. Cooper (1982), S. 223. 128 Vgl. Lee/O’Conner (2003), S. 6. 129 Hierzu siehe auch die Erläuterungen im Rahmen der kommunikationstheoretischen Modellierung in Kapitel 4.1.1.2. Solche Signalmechanismen der Kommunikation basieren auf der mikroökonomischen Signaling Theorie. Vgl. Kaas (1990), S. 539. 130 Vgl. Bähr-Seppelfricke (1999), S. 26.

178

4 Modellierung eines Bezugsrahmens zur Vertrauenskommunikation

Kontaktaufnahme bereits in der Entwicklungsphase des Produktes, beim Zeitpunkt der Markteinführung oder erst einige Zeit nach der Einführung des Produktes passieren sollte. Oftmals findet sich in der Literatur die Empfehlung einer frühzeitigen Kommunikation mit dem Käufer, d.h. dass bereits vor der Markteinführung eine intensive Kommunikation zwischen dem innovierenden Unternehmen und dem Käufer stattfinden sollte.131 Hintergrund dieser Empfehlung ist die Überlegung, dass die frühzeitige Verbreitung von Informationen das Verstehen unbekannter Innovationseigenschaften begünstigt. Ebenso wird häufig empfohlen, den Kunden bereits in den Innovationsprozess zu integrieren, wie z. B. bei Produktdemonstrationen, bei Ersterprobungen oder bei Referenzinstallationen.132 Der richtige Zeitpunkt der erstmaligen Kommunikation und erstmalige Information über ein neues Produkt ist offensichtlich entscheidend für die Diffusion des Produktes auf dem Markt. Darüber hinaus stellt sich die Frage, ob der Zeitpunkt der Vertrauenskommunikation von den Charakteristika der Innovation, anwendungs- und technikbezogenen, abhängt. Auch hier ergeben sich wiederum vier wesentliche Hypothesen: H7A: Die Intensität der Vertrauenskommunikation hat einen Einfluss auf die risikoreduzierende Wirkung. H7B: Die Intensität der Vertrauenskommunikation hat einen Einfluss auf die commitmentsteigernde Wirkung. H8A: Der Zeitpunkt der Vertrauenskommunikation hat einen Einfluss auf die risikoreduzierende Wirkung. H8B: Der Zeitpunkt der Vertrauenskommunikation hat einen Einfluss auf die commitmentsteigernde Wirkung.

4.2.3 Konzeptionalisierung des Kontextes der Vertrauenskommunikation Der innovative Kontext der Vertrauenskommunikation stellt in Anlehnung an den in Kapitel 4.1.3 hergeleiteten Bezugsrahmen das äußere Gerüst dar, in welchem das Instrument zum Einsatz kommt. Da es sich bei dem hier betrachteten Innovationskontext um ein multikausales Konstrukt handelt, können viele verschiedene situative Merkmale im Hinblick auf den Erfolg der Vertrauenskommunikation mit in die Betrachtung einbezogen werden. Entsprechend den Annahmen des S-K-R-Modells werden hinsichtlich der Kontextvariablen primär personenbezogene Aspekte betrachtet. Vor dem 131

Vgl. Möhrle (1995), S. 45; Preuschak (1993), S. 46. Vgl. Kaulio (1998), S 142; Strumann (1997), S 47 f.; Kleinschmidt et al. (1996), S. 120 f.; Athaide et al. (1996), S. 410 f. 132

4.2 Konzeptionalisierung der identifizierten Komponenten

179

Hintergrund der Zielsetzung dieser Untersuchung interessiert dabei die grundsätzliche Haltung des Vertrauensgebers gegenüber Vertrauen und Innovationen. Diese beiden inneren Einstellungen können einen wesentlichen Einfluss auf die erfolgreiche Unterstützung der Produktneueinführung auf dem Markt durch den Einsatz der Vertrauenskommunikation haben. Daher werden die Vertrauenseinstellung und die Innovationseinstellung im Folgenden konkreter betrachtet. • Vertrauenseinstellung Wesentlich für das Vertrauensniveau in einer Geschäftsbeziehung ist die persönliche Vertrauenseinstellung der beiden Transaktionspartner. Sie ist entscheidend für das grundsätzliche Verhalten des Einzelnen. Personen lassen sich danach unterscheiden, inwiefern sie bereit sind, einer anderen Person Vertrauen zu schenken. Dabei finden sich individuell deutliche Unterschiede. Während einige Menschen eher bereit sind, einer anderen Person zu vertrauen und daher lediglich geringe Kontrollmaßnahmen ergreifen, um das Handeln des anderen zu prüfen, vertrauen andere nahezu keiner Person und kontrollieren strengstens sämtliches Handeln. Von dieser grundsätzlichen Einstellung der Individuen hängt es wesentlich ab, mit welcher Intensität und welcher spezifischen Ausgestaltung das Instrument Vertrauenskommunikation eingesetzt werden muss. Zwei wesentliche Faktoren, nämlich die Vertrauensbereitschaft und die Vertrauensfähigkeit bilden dabei die Vertrauenseinstellung eines Individuums. Sie wirken sich je nach individueller Ausprägung auf das Verhalten und damit auf den Erfolg der Vertrauenskommunikation aus. Die Vertrauensbereitschaft ist für die grundsätzliche Vertrauenseinstellung eines Individuums elemtar.133 Rotter konkretisiert sie indem er generalisierte und die spezifische Vertrauensbereitschaft unterscheidet.134 Die generalisierte Vertrauensbereitschaft basiert auf einer relativ stabilen Vertrauensdisputation und wird auch als „grundsätzliche Vertrauensbereitschaft“ definiert, da jede Person diese, unabhängig von einer spezifischen Situation, besitzt.135 Petermann beschreibt generalisierte Vertrauensbereitschaft als die grundsätzliche Glaubwürdigkeit, die einem Dritten durch den allgemeinen Umgang mit ihm zugesprochen wird.136 Demzufolge unter133

Vgl. Eberl (2003), S. 134; Zand (1977), S. 65 f. Vgl. Buck/Bierhoff (1986), S. 206. 135 Vgl. Rippberger (1998), S. 101. 136 Vgl. Rippberger (1998), S. 100; Petermann (1996), S. 20. Ein ähnliches Verständnis hatte bereits Schottländer, der die Vertrauensbereitschaft als „Weltvertrauen“ bezeichnet, welches grundsätzlich vorhanden sein muss, da es die einzige 134

180

4 Modellierung eines Bezugsrahmens zur Vertrauenskommunikation

scheiden sich Personen danach, in welchem Ausmaß sie bereit sind, den Aussagen Dritter Glauben zu schenken. Rotter stellt fest, dass vertrauensvolle Individuen einen Vertrauensvorschuss solange gewähren bis dieses Vertrauen verletzt wird. Dagegen vertrauen eher misstrauische Individuen erst dann, wenn sich der Geschäfts- bzw. Transaktionspartner tatsächlich als vertrauenswürdig erwiesen hat. Vertrauensvolle Individuen zeichnen sich zudem dadurch aus, dass sie eher dazu bereits sind, ihren Mitmenschen eine zweite Chance bei einem Vertrauensbruch einzuräumen sowie deren Rechte zu akzeptieren. Sie sind weniger darauf bedacht, ausschließlich ihren eigenen Vorteil zu sichern. Außerdem sind Personen mit dieser Einstellung neuen Menschen oder Dingen offener gegenüber und können daher mögliche Konflikte besser beheben bzw. diese zum Teil sogar vollständig vermeiden. Darüber hinaus ist die Wahrscheinlichkeit, dass solche Personen unehrlich sind oder opportunistisch gegenüber ihrem Transaktionspartner handeln, sehr gering.137 In der Regel lässt sich eine solche Vertrauensbereitschaft erst dann zerstören, wenn Beweise vorliegen, die ein weiteres vertrauensvolles Verhalten unmöglich machen.138 Eine hohe generalisierte Vertrauensbereitschaft führt jedoch nicht zu einem bedingungslosen „blinden“ Vertrauen. Hier spielt die spezifische Vertrauensbereitschaft eine wesentliche Rolle. Sie ergibt sich primär aus den persönlichen Eigenschaften des Transaktionspartners.139 Diesem wird insbesondere dann Vertrauen entgegengebracht, wenn sich dieser als vertrauenswürdig erweist. Dabei hängt der Grad der Vertrauenswürdigkeit entscheidend von den personen- und verhaltensspezifischen Eigenschaften des Transaktionspartners und damit von der Ausgestaltung der Kommunikation und dem kommunikativen Auftreten des Transaktionspartners ab. Daher werden diese Eigenschaften im Rahmen der Vertrauenskommunikation und deren Ausgestaltung auf der inhaltlichen Ebene näher untersucht.140 Lösung in zwischenmenschlichen Auseinandersetzungen um die Güter der Bedürfnisbefriedigung ist. Somit war ihm zufolge der Mensch zunächst ein vertrauendes Wesen, bevor es zu einem handelnden Wesen wurde. Vgl. Schottländer (1957), S. 15 f. 137 Vgl. Rotter (1980), S. 6 ff. Deutsch erweitert diesen Gedanken Rotters um den Aspekt, dass psychologische Gründe für das „Vertrauen schenken“ nicht grundsätzlich positiv sein müssen. Er führt eine Vielzahl an negativen Eigenschaften wie Verzweiflung, Arglosigkeit oder Masochismus als Gründe für eine Vertrauenseinstellung an. Von dieser Ansicht wird in dieser Untersuchung allerdings Abstand genommen, da es fragwürdig erscheint, ob Vertrauen aus Verzweifelung oder Masochismus tatsächlich mit der hier zugrunde liegenden Auffassung von Vertrauen gleichgesetzt werden kann. Einem solchen Vertrauensverständnis fehlt es offensichtlich am Glauben an die Vertrauenswürdigkeit des Vertrauensnehmers. 138 Vgl. Petermann (1996), S. 54 f. 139 Vgl. Buck/Bierhoff (1986), S. 209 f.

4.2 Konzeptionalisierung der identifizierten Komponenten

181

Die Vertrauensfähigkeit bildet neben der grundsätzlichen Vertrauensbereitschaft den zweiten wesentlichen Einflussfaktor auf die Vertrauenseinstellung. Selbst wenn die eben diskutierte generalisierte Vertrauensbereitschaft als Einstellung zu einem großen Teil durch soziale Verflechtungen erlernt wird, so lässt sich ein enger Zusammenhang zu den psychologischen Eigenheiten des Vertrauensgebers nicht leugnen. Die generalisierte Vertrauensbereitschaft setzt nämlich die Fähigkeit zu vertrauen voraus. Diese Vertrauensfähigkeit des Einzelnen korreliert mit spezifischen Eigenschaften des Vertrauensgebers. Luhmann formuliert diesen Zusammenhang über die Eigenschaft der Selbstsicherheit des Vertrauensgebers. Der Vertrauensgeber steht bei jeder vertrauensvollen Handlung seinerseits vor zwei konträren Reaktionsmöglichkeiten des Handlungspartners. Zum einen kann der Vertrauensgeber durch die Erwartung an ein vertrauenswürdiges Verhalten in seinem Handeln gestärkt werden, zum anderen muss er auf die Möglichkeit des Verrats gefasst sein. Dieser innerliche Widerspruch bedarf einer gewissen Selbstsicherheit des Vertrauensgebers um diesen ertragen und Handlungsstabilität gewinnen zu können.141 Somit lässt sich konstatieren, dass der Vertrauensgeber zwar die grundsätzliche Vertrauensbereitschaft einem Dritten gegenüber aufbringen kann, weil er sie im Laufe der Zeit erlernt hat, wenn er allerdings nicht fähig ist, diese Vertrauensbereitschaft auch zum Einsatz zu bringen, dann kann kein vertrauensvolles Handeln folgen. Damit ist die Vertrauensbereitschaft zwar notwendig, ohne die Vertrauensfähigkeit jedoch bedeutungslos. • Innovationseinstellung Da in dieser Untersuchung die Markteinführung von neuen Produkten im Fokus steht, ist es wesentlich, als weiteren Aspekt die grundsätzliche Einstellung des einzelnen Akteurs gegenüber Innovationen mit in die Überlegungen aufzunehmen. Diese grundlegende Einstellung Neuem gegenüber kann wesentlich zur Entscheidung über das jeweilige Verhalten und damit 140 Zusätzlich gilt es hier anzumerken, dass die Vertrauenswürdigkeit vielmehr einen Perspektivwechsel verlangt. Die generalisierte Vertrauensbereitschaft liegt im Vertrauensgeber begründet, der entscheiden muss, ob er bereit ist, seinem Gegenüber Vertrauen entgegen zubringen. Die Vertrauenswürdigkeit hingegen liegt in der Person des Kommunikationspartners begründet. Der Vertrauensgeber muss entscheiden, ob sein Gegenüber es wert ist, ihm zu vertrauen. Die vorliegende Arbeit möchte aufzeigen, wie der Vertrauensnehmer als derjenige, der dem Vertrauensgeber ein neues Produkt anbieten möchte, seine Kommunikation ausgestalten muss, damit der Vertrauensgeber ihn für vertrauenswürdig hält und ihm letztlich Vertrauen entgegenbringt. 141 Vgl. Luhmann (2000), S. 55 f.

182

4 Modellierung eines Bezugsrahmens zur Vertrauenskommunikation

zum Erfolg der Vertrauenskommunikation beitragen. Eine positive Innovationseinstellung vereinfacht eine Einführung, da die jeweilige Bezugsperson, eher bereit ist, das neue Produkt zu erwerben. Eine eher negative Einstellung gegenüber Innovationen erschwert dagegen die Markteinführung. Dabei muss auch hier zwischen der generellen Innovationsbereitschaft und der Innovationsfähigkeit unterschieden werden. Die Innovationsbereitschaft gründet primär auf den Erfahrungen, die der einzelne Akteur in der Vergangenheit mit Innovationen gemacht hat. Manche Eigenschaften der Persönlichkeitsstruktur lassen sich auf angeborene Dispositionen zurückführen, die aber veränderbar sind.142 Wenn schon viele negative Erfahrungen mit neuen Produkten gemacht wurden, ist der potenzielle Abnehmer eines neuen Produktes sehr unsicher und kritisch Neuem gegenüber eingestellt. Er ist eher nicht bereit, ein neues Produkt zu erwerben. Daher muss ein innovierendes Unternehmen in diesem Fall deutlich mehr Überzeugungsarbeit leisten, damit sich der potenzielle Kunde zum Kauf entscheidet. Hat der Geschäftspartner jedoch vermehrt positive Erfahrungen in der Vergangenheit mit neuen Produkten gemacht, so wird er eher bereit sein, ein weiteres neues Produkt zu erwerben. Negative Erfahrungen führen in der Regel zu Willensbarrieren. Der potenzielle Abnehmer muss gewillt sein, das neue Produkt zu erwerben und entsprechende notwendige Vorkehrungen treffen, um damit erfolgreich arbeiten zu können. Doch nicht nur negative Erfahrungen können zu solchen Willensbarrieren führen, auch eine konservative, risikoaverse bzw. sicherheitsaffine Persönlichkeitsstruktur oder selektive Wahrnehmung der nachteiligen Folgen von Innovationen können ursächlich für solche Barrieren sein.143 Die Intensität der Risikobereitschaft des Einzelnen hat einen wesentlichen Einfluss auf die Einstellung Neuem gegenüber, da das Neue, als etwas bislang Unbekanntes, auch immer mit einem gewissen Risiko verbunden ist. Je nach Charakter des anstehenden Entscheidungsproblems (hier: der Kauf) schwankt die Risikoeinstellung. Während betriebliche Sozialstrukturen mit ihren institutionellen Erwartungen und Sanktionen oder kulturelle Wertvorstellungen eher als stabile Bestandteile der Umweltsituation bezeichnet werden, gehört der Kommunikationsfluss, der dem Entscheidungsträger Kenntnisse über das neue Produkt liefern soll, zu den variablen Situationsbestandteilen.144 Die selektive Wahrnehmung des Einzelnen ist hinsichtlich seines Verhaltens sehr bedeutsam. Entsprechend seinen Erwartungen und Erfahrungen bewertet der Einzelne bestimmte Umweltereignisse und verleiht ihnen eine spezifische Bedeutung. 142 143 144

Vgl. Brandenburg et al. (1975), S. 62. Vgl. Leonard-Barton (1985), S. 35. Vgl. Brandenburg et al. (1975), S. 63.

4.3 Ableitung des Modells bei Produktneueinführung auf dem Markt

183

Doch ähnlich wie bei der Vertrauensbereitschaft handelt es sich hierbei nicht um den entscheidenden Faktor. Vielmehr ist es auch hier elementar, dass der Akteur mit der entsprechenden Innovationsfähigkeit ausgezeichnet ist. Wenn der Einzelne zwar durch seine Erfahrungen in der Vergangenheit grundsätzlich Neuem gegenüber aufgeschlossen ist, kann er dennoch in der Lage sein, die Innovation nicht erwerben zu können. Auch hier ist wieder die Selbstsicherheit eines Individuums entscheidend. Da beim Erwerb der Innovation in der Regel noch nicht eindeutig abgeschätzt werden kann, ob diese sich als erfolgreich erweist, muss der Käufer eine gewisse Selbstsicherheit haben. Er befindet sich in einem Konflikt. Auf der einen Seite kann sich die Innovation als erfolgreich herausstellen und damit die Innovationsfreudigkeit und den Kauf bestätigen. Auf der anderen Seite besteht jedoch auch die Möglichkeit, dass sich die Innovation als Flop erweist und Einbußen nach sich zieht. Je nach Stellenwert der Innovation für den Kunden, kann ein solcher Fehlkauf großen monetären Schaden bedeuten. Im Anschluss an die ausführliche Darstellung der beiden Kontextfaktoren Vertrauenseinstellung und Innovationseinstellung lassen sich zwei wesentliche Basishypothesen formulieren: HKontext1: Die Vertrauenseinstellung hat einen wesentlichen Einfluss auf den Erfolg der Vertrauenskommunikation (Adoptionsbereitschaft). HKontext2: Die Innovationseinstellung hat einen wesentlichen Einfluss auf den Erfolg der Vertrauenskommunikation (Adoptionsbereitschaft).

4.3 Ableitung des Modells zur Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung auf dem Markt Die folgende Abbildung 4-10 fasst das Modell zur Vertrauenskommunikation mit seinen zentralen Komponenten noch einmal zusammen.

Innovationseinstellung

Vertrauenseinstellung

Kanäle der Botschaftspassivität

Objektbezogene Modalitäten

Zeitpunkt der Innovationskommunikation

Commitmentsteigernde Wirkung

Risikoreduzierende Wirkung

Wirkung der Vertrauenskommunikation

Wirkung

Erfolg

Adoptionsbereitschaft

Erfolg der Vertrauenskommunikation

Abbildung 4-10: Modell zur Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung

Intensität der Innovationskommunikation

Prozessuale Ebene (wann?)

Subjektbezogene Modalitäten

Inhaltliche Ebene (wie?)

Kanäle der Botschaftsinteraktivität

Funktionale Ebene (womit?)

Organisationales Vertrauen

Institutionale Ebene (wer?)

Kontext der Vertrauenskommunikation

Personales Vertrauen

Instrument

Kontext

184 4 Modellierung eines Bezugsrahmens zur Vertrauenskommunikation

4.4 Hypothetische Wirkungsbeziehungen innerhalb des Modells

185

4.4 Hypothetische Wirkungsbeziehungen innerhalb des Modells zur Vertrauenskommunikation Der abgebildete Bezugsrahmen zur Vertrauenskommunikation beschreibt unterschiedliche Einflüsse der einzelnen Variablen auf die risikoreduzierende und die commitmentsteigernde Wirkung der Vertrauenskommunikation sowie auf die Adoptionsbereitschaft direkt. Allerdings ist davon auszugehen, dass die jeweiligen Wirkungsbeziehungen nicht nur singuläre Einflüsse darstellen. Für das weitere Vorgehen wird daher angenommen, dass auch multivariate Zusammenhänge vorliegen. Dies hat zur Folge, dass die Wirkungsbeziehungen nicht nur isoliert zu betrachten sind, sondern dass aufgrund unterschiedlicher Ausprägungen der Wirkungszusammenhänge ebenso der gemeinsame Einfluss auf das Verhalten der Geschäftspartner zu berücksichtigen ist. Diese grob aufgezeigten wesentlichen Beziehungen zwischen den einzelnen Bausteinen des Modells der Vertrauenskommunikation werden von den Ergebnissen unterschiedlicher Meta-Analysen empirischer Studien über geschäftliche Vertrauensbeziehungen gestützt. Zudem wurde das Modell durch sieben Experteninterviews analysiert. Dabei wurden an die Experteninterviews entsprechende Ansprüche gestellt, damit sie dem wissenschaftlichen Anspruch dieser Arbeit gerecht wurden. Zunächst erforderte die Durchführung von leitfadengestützten Experteninterviews die Auswahl solcher Personen, die aufgrund ihrer Funktion oder Position in einer Organisation durch einen Expertenstatus besitzen.145 Die Sonderstellung eines Experten ergibt sich durch sein Fachwissen.146 Das zentrale Auswahlkriterium, der in dieser Untersuchung befragten Experten, war ihre Sachkompetenz, da die Befragten in diesem Zusammenhang als Wissensträger und nicht wie bei großzahligen standardisierten Befragungen als Merkmalsträger eingestuft wurden. Vor dem Hintergrund der Interdisziplinarität und Komplexität der Untersuchung waren die Anforderungen an die Befragten besonders hoch. Kenntnisse und Erfahrungen im Bereich des Innovationsmanagements (idealerweise sowohl technisches als auch betriebswirtschaftliches Wissen) und des Marketing- bzw. Kommunikationsmanagements waren notwendig. Daher wurden vornehmlich Geschäftsführer oder Manager der oberen Managementebene für die Untersuchung herangezogen, da diese aufgrund ihrer hierarchischen Stellung im Unternehmen und ihrer Erfahrungen in der Regel über die entsprechenden Kenntnisse verfügen. Dabei setzten sich die Experten aus verschiedenen Positionen im Rahmen der Neueinführung von Produkten auf dem Markt zusammen. Es wurden zwei Geschäftsführer aus 145 146

Vgl. Scholl (2003), S. 67. Vgl. Scholl (2003), S. 67; Köhler (1992), S. 319.

186

4 Modellierung eines Bezugsrahmens zur Vertrauenskommunikation

dem produzierenden Gewerbe der Medizintechnik befragt sowie zwei Vertriebsleiter aus zwei namhaften Handelsunternehmen derselben Branche. Ergänzt wurden deren Perspektiven um die Sichtweise der Kunden, indem zwei selbständige Zahnärzte interviewt wurden. Um einen zusätzlich externen Blick auf dieses Forschungsfeld zu erhalten, wurde zudem ein Gespräch mit der Geschäftsführung einer Beratung im Bereich des Praxismanagements geführt. Darüber hinaus wurden nur Unternehmen in die Analyse eingebunden, die innerhalb der letzten drei Jahre entweder eine Produktinnovation hergestellt, eingeführt oder gekauft haben und diesbezüglich über entsprechende Erfahrungen verfügten. Die Aussagen der Experten wurden mit Hilfe einer Inhaltsanalyse147 aufbereitet. Sämtliche Experten stimmten den Überlegungen zum Modell der Vertrauenskommunikation zu und bestätigten dessen Relevanz für die Produktneueinführung. Das vorgestellte theoretische Modell scheint somit die wesentlichen Elemente aufzuzeigen. Sowohl die einzelnen Komponenten des Modells als auch ihre postulierte Wirkungsrichtung können als untersuchungsrelevant eingestuft werden. Im Folgenden sind die abgeleiteten Hypothesen dieses Wirkungsmodells noch einmal zusammenfassend dargestellt: Hypothesen zum Erfolg der Vertrauenskommunikation HBasisA: Die risikoreduzierende Wirkung der Vertrauenskommunikation hat einen positiven Einfluss auf den Erfolg der Vertrauenskommunikation (die Adoptionsbereitschaft). HBasisB: Die commitmentsteigernde Wirkung der Vertrauenskommunikation hat einen positiven Einfluss auf den Erfolg der Vertrauenskommunikation (die Adoptionsbereitschaft). HWirkung: Die commitmentsteigernde Wirkung der Vertrauenskommunikation hat einen positiven Einfluss auf die risikoreduzierende Wirkung der Vertrauenskommunikation.

147 Zur ausführlichen Erläuterung der Inhaltsanalyse wird an dieser Stelle auf Kapitel 3.3.3 verwiesen. Im Rahmen der begleitenden Beobachtung wurde bereits eine solche Inhaltsanalyse dargestellt und dokumentiert, weshalb hier von weiteren Ausführungen und Dokumentationen abgesehen werden soll.

4.4 Hypothetische Wirkungsbeziehungen innerhalb des Modells

187

Hypothesen zu den Ausgestaltungsfaktoren der Vertrauenskommunikation Institutionale Ebene H1A: Das personale Vertrauen hat einen Einfluss auf die risikoreduzierende Wirkung der Vertrauenskommunikation. H1B: Das personale Vertrauen hat einen Einfluss auf die commitmentsteigernde Wirkung der Vertrauenskommunikation. H2A: Das organisationale Vertrauen hat einen Einfluss auf die risikoreduzierende Wirkung der Vertrauenskommunikation. H2B: Das organisationale Vertrauen hat einen Einfluss auf die commitmentsteigernde Wirkung der Vertrauenskommunikation. Funktionale Ebene H3A: Die Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktiviät haben einen Einfluss auf die risikoreduzierende Wirkung der Vertrauenskommunikation. H3B: Die Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität haben einen Einfluss auf die commitmentsteigernde Wirkung der Vertrauenskommunikation. H4A: Die Kommunikationskanäle mit Botschaftspassivität haben einen Einfluss auf die risikoreduzierende Wirkung der Vertrauenskommunikation. H4B: Die Kommunikationskanäle mit Botschaftspassivität haben einen Einfluss auf die commitmentsteigernde Wirkung der Vertrauenskommunikation. Inhaltliche Ebene H5A: Die subjektbezogenen Modalitäten haben einen Einfluss auf die risikoreduzierende Wirkung der Vertrauenskommunikation. H5B: Die subjektbezogenen Modalitäten haben einen Einfluss auf die commitmentsteigernde Wirkung der Vertrauenskommunikation. H6A: Die objektbezogenen Modalitäten haben einen Einfluss auf die risikoreduzierende Wirkung der Vertrauenskommunikation. H6B: Die objektbezogenen Modalitäten haben einen Einfluss auf die commitmentsteigernde Wirkung der Vertrauenskommunikation. Prozessuale Ebene H7A: Die Intensität der Vertrauenskommunikation hat einen Einfluss auf die risikoreduzierende Wirkung der Vertrauenskommunikation. H7B: Die Intensität der Vertrauenskommunikation hat einen Einfluss auf die commitmentsteigernde Wirkung der Vertrauenskommunikation. H8A: Der Zeitpunkt der Vertrauenskommunikation hat einen Einfluss auf die risikoreduzierende Wirkung der Vertrauenskommunikation. H8B: Der Zeitpunkt der Vertrauenskommunikation hat einen Einfluss auf die commitmentsteigernde Wirkung der Vertrauenskommunikation.

188

4 Modellierung eines Bezugsrahmens zur Vertrauenskommunikation

Hypothesen zum Kontext der Vertrauenskommunikation HKontext1: Die Vertrauenseinstellung hat einen wesentlichen Einfluss auf den Erfolg der Vertrauenskommunikation (Adoptionsbereitschaft). HKontext2: Die Innovationseinstellung hat einen wesentlichen Einfluss auf den Erfolg der Vertrauenskommunikation (Adoptionsbereitschaft).

Im Folgenden wird zusätzlich das Modell der Vertrauenskommunikation bei Produktneueinführungen mit den entsprechenden Hypothesen dargestellt (vgl. Abbildung 4-11). Dabei wurde der Übersichtlichkeit halber auf eine Hypothesenbenennung der einzelnen Komponenten des Kontextes, der Ebenen der Vertrauenskommunikation und der Wirkungen verzichtet. Dies bietet sich auch deshalb an, weil die Wirkungsrichtungen der einzelnen Komponenten dieser Bereiche jeweils identisch sind. Entsprechend wird z. B. für die beiden Hypothesen des Kontextes eine Bezeichnung HKontext gewählt, die sowohl für die Hypothese bezüglich der Vertrauenseinstellung als auch für die Hypothese der Innovationseinstellung gilt.

HKontext

HKontext

HKontext

HKontext Organisationales Vertrauen

Kanäle der Botschaftspassivität

Objektbezogene Modalitäten

Intensität der Innovationskommunikation Zeitpunkt der Innovationskommunikation

Prozessuale Ebene (wann?)

Subjektbezogene Modalitäten

Inhaltliche Ebene (wie?)

Kanäle der Botschaftsinteraktivität

Funktionale Ebene (womit?)

Personales Vertrauen

Institutionale Ebene (wer?)

Instrument

H7,8,A,B

H5,6,A,B

H3,4,A,B

H1,2,A,B

HKontext

Commitmentsteigernde Wirkung

Risikoreduzierende Wirkung

HKontext

Wirkung der Vertrauenskommunikation

Wirkung

HWirkung

Adoptionsbereitschaft

Erfolg der Vertrauenskommunikation

Erfolg

Abbildung 4-11: Ausgestaltetes Modell zur Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung

Innovationseinstellung

Vertrauenseinstellung

Kontext der Vertrauenskommunikation

Kontext

4.4 Hypothetische Wirkungsbeziehungen innerhalb des Modells 189

5 Durchführung der großzahligen empirischen Untersuchung 5.1 Design der Untersuchung In den vorangegangenen Kapiteln wurden theoriebasierte Hypothesen zum Instrument Vertrauenskommunikation sowie zum Erfolg und Kontext der Vertrauenskommunikation formuliert. Diese Hypothesen werden nun in einer großzahligen empirischen Erhebung überprüft. Im folgenden Kapitel wird zunächst die gewählte Erhebungsform des Interviews begründet, anschließend der Fragebogen, die verwendeten Skalen und der Ablauf der Interviews vorgestellt und letztlich die erhobene Stichprobe beschrieben (Kapitel 5.1.3). 5.1.1 Anforderungen an die Stichprobe Konsequenterweise gilt auch für die großzahlige empirische Untersuchung die bereits im Rahmen der Voruntersuchungen skizzierte Stichprobe. Die Zielgruppe umfasst niedergelassene Zahnärzte der Kammer Nordrhein, mit dem Tätigkeitsschwerpunkt Implantologie. Aufbauend auf den Voruntersuchungen und den Experteninterviews müssen im Zuge der weiteren Untersuchung einige Anforderungen erfüllt sein, damit Verzerrungen innerhalb der Stichprobe möglichst vermieden werden: • Die Probanden beurteilen den Fragebogen unter dem Postulat einer bestehenden Geschäftsbeziehung, d.h. zwischen den Interaktionspartnern besteht bereits ein bestimmtes Vertrauensniveau. • Es besteht auf dem Markt ein latentes Bedürfnis nach der Produktinnovation. • Die Anschaffungsinvestition der zu betrachtenden Produktinnovation entspricht der eines halben Kleinwagens (etwa 7000 Euro). Zur Erfüllung dieser Anforderungen wurden die Probanden im Vorfeld über diese Annahmen telefonisch informiert, so dass sie bei Irritationen sofort nachfragen konnten.

5.1 Design der Untersuchung

191

5.1.2 Auswahl und Gestaltung des Erhebungsinstruments Für die empirische Erhebung wurde die Methode der Befragung gewählt. Dieses Vorgehen begründet sich zum einen durch die Relevanz dieses Erhebungsinstruments bei großzahligen empirischen Untersuchungen, zum anderen durch die weitreichenden Erfahrungen der wissenschaftlichen Forschung mit diesem Instrument.1 Befragungen können in mündlicher Form, d.h. als Interview, schriftlich oder telefonisch stattfinden. Zudem wird zwischen vollkommen standardisierten, teilweise standardisierten und nicht standardisierten Befragungen differenziert. Im nachfolgenden Abschnitt wird die Gestaltung des Interviews und des Fragebogens vorgestellt. 5.1.2.1 Gewählte Interviewform Bei der gewählten Form des persönlichen Interviews sind verschiedene Stufen der Standardisierung möglich.2 Die beiden Extremformen sind dabei das nicht standardisierte und das voll standardisierte Interview. Während beim nicht standardisierten Interview kein Fragebogen verwendet wird und die Formulierung und Abfolge der Fragen dem Interviewer vorbehalten sind, hat der Interviewer beim voll standardisierten Fragebogen diesbezüglich kaum Freiheiten. Der Interviewer muss sich beim voll standardisierten Fragebogen strikt an die Formulierung und die Abfolge der Fragen sowie an die möglichen vorgegebenen Antwortkategorien halten.3 Auch wenn in voll standardisierten Interviews kaum die Möglichkeit besteht, auf den Interviewpartner einzugehen, liegt ihr besonderer Vorteil darin, dass sich diese Interviews durch gute Vergleichbarkeit und leichtere Auswertbarkeit auszeichnen.4 Zur Durchführung wurde das Instrument des voll standardisierten Interviews in Form einer schriftlichen Befragung gewählt. Dabei waren die beiden zuletzt genannten Vorteile ausschlaggebend. Vor allem deshalb, weil es sich zum einen um eine großzahlige Untersuchungsstichprobe handelt, und zum anderen, weil die anzusprechenden Zielpersonen eine sehr homogene Gruppe darstellen. Der Fragebogen wurde zusätzlich um Kontaktdaten ergänzt, die ein Nachfragen des Interviewten ermöglichten. Damit wurde dem etwaigen Vorwurf begegnet, dass eine voll standardisierte Form des Fra1

Vgl. Stier (1999), S. 163. Vgl. Atteslander/Kopp (1993), S. 152 ff. 3 Vgl. Diekmann (2002), S. 374. 4 Eine ausführliche und zusammenfassende Darstellung der Vor- und Nachteile einer Fragebogenerhebung findet sich bei Miller (1991), S. 144. 2

192

5 Durchführung der großzahligen empirischen Untersuchung

gebogens keine direkte Interaktion, z. B. Wünsche oder Fragen des Interviewpartners, zulasse. Mit der schriftlichen Befragung konnte innerhalb eines vergleichsweise kurzen Zeitraums eine große Anzahl von Befragten erreicht und folglich eine größere Anzahl von Untersuchungsfällen erfasst werden.5 5.1.2.2 Verwendete Skalen Um die Vorteile der besseren Vergleichbarkeit und der leichteren Auswertung tatsächlich auch nutzen zu können, wurden sämtliche Fragen mit vorgegebenen Antwortkategorien formuliert. Auf diese Weise konnte gleichzeitig die Beantwortungszeit des Interviews minimiert werden. Die Entscheidung für die Wahl von geschlossenen Fragen6 und vorgegebenen Antwortkategorien impliziert bereits das Skalenniveau der erhobenen Fragen und damit gleichsam die Möglichkeiten der anschließenden Datenauswertung. Generell wird in der Literatur zwischen vier Skalenniveaus unterschieden, anhand derer die Messung der Daten erfolgen kann.7 Nominale und ordinale Skalen gelten als nicht metrisch, weil die Abstände innerhalb der Skalen nicht interpretierbar sind. Intervall- und Ratioskalen sind hingegen hinsichtlich ihrer Abstände interpretierbar und werden daher als metrisch bezeichnet. Im Fragebogen dieser Untersuchung wurden ausschließlich metrische Skalen verwendet, d.h. Ratio- oder Intervallskalen. Der Großteil der Fragen bezüglich der verschiedenen Ebenen der Vertrauenskommunikation sowie der Wirkungs- und Erfolgsgrößen wurde anhand von Intervallskalen erhoben. Dies impliziert, dass die Antwortkategorien durch eine Ratingskala abgebildet wurden. Eine Frage lautet z. B.: „Wie beurteilen Sie die Intensität des Einsatzes der folgenden Kommunikationskanäle (Anzeigen in Fachzeitschriften, Prospekte u.s.w.) bei der Einführung des neuen Produktes?“. Die Antwortmöglichkeiten von „sehr hoch“ bis „sehr gering“ wurden in einer 5er-Ratingskala abgebildet. In der vorliegenden Untersuchung wurde die Annahme getroffen, dass es sich um gleich große Abstände zwischen den einzelnen Skalenwerten han5 Vgl. Atteslander (1995), S. 167 f. Atteslander verweist auf die oftmals im Rahmen von Erhebungen auftretenden Probleme wie „Unverständlichkeit der Fragen“ oder „Unvollständig ausgefüllte Fragebögen“ hin, die aber im Rahmen dieser Untersuchung durch die bereits angesprochene Bekanntgabe der Kontaktdaten sowie der im Vorfeld und nachstehend in dieser Arbeit beschriebene telefonische Ankündigungsaktion des Fragebogens sowie des mehrmaligen Nachfassens weitestgehend vermieden werden konnten. 6 Eine umfassende Gegenüberstellung von offenen und geschlossenen Fragen findet sich bei Diekmann. Vgl. Diekmann (2002), S. 408. 7 Vgl. u. a. Backhaus et al. (2008), S. 8 ff.

5.1 Design der Untersuchung

193

delt, demnach ein metrisches Skalenniveau vorlag.8 Das metrische Skalenniveau dieser Fragen mit Ratingskalen kann allerdings niemals vollständig bewiesen werden. Dies findet seine Begründung in der Äquidistanz der Antwortkategorien. Backhaus et al. verweisen zu Recht auf die Tatsache, dass bei der Verwendung vom Skalen in den meisten Fällen davon ausgegangen wird, dass sie intervallskaliert sind.9 Sobald allerdings, und dies ist in der vorliegenden Untersuchung ebenso der Fall, die Annahme gleicher Skalenabstände unbestätigt ist, handelt es sich streng genommen um eine Ordinalskala. Allerdings ist es Ziel dieser Arbeit, aussagekräftigere statistische Methoden anzuwenden, wofür ein metrisches Skalenniveau Voraussetzung ist. Deshalb wurden die Probanden im Vorfeld darauf aufmerksam gemacht, dass es sich um gleiche Skalenabstände bei den Antworten auf dem Fragebogen handelt. Zusätzlich wird diese Problematik durch die Ansicht der sogenannten statistischen „Pragmatiker“ entkräftet. Diese verfolgen die Anssicht, dass die Verletzung der Intervallskaleneigenschaft bei Ratingskalen als nicht so gravierend anzusehen ist und demnach die Verwendung von parametrieschen Verfahren auch unter diesen Umständen praktikabel ist.10 Hier wird die Annahme des metrischen Skalenniveaus mit äquidistanten Skalenabständen unterstützt. Aus diesem Grund wurde auf die verbale Charakterisierung der einzelnen Antwortkategorien im Hinblick auf gleichmäßige Abstände geachtet. Der angewendete Fragebogen präsentiert intervallskalierten Fragen, welche primär auf einer Ratingskala mit fünf Antwortkategorien basieren. Ratingskalen verfolgen das Ziel, den Untersuchungsgegenstand auf einer eindimensionalen Zahlengeraden zu positionieren. Dieses „latente Kontinuum“ wird als Eigenschaftsdimension verstanden. Hintergrund dieser Skalenverwendung ist die Bestimmung der Ausprägung bzw. des Grades der Ausprägung des untersuchten Merkmals. Der Befragte wird dabei vor die Aufgabe gestellt, sein subjektives Urteil einer Anzahl fest vorgeschriebener Kategorien zuzuordnen. In der empirischen Forschung unterscheiden sich die verwendeten Ratingskalen in der Regel hinsichtlich der unterschiedlichen bereits erwähnten Skalenniveaus und der Anzahl der zur Messung verwende8

Vgl. Hammann/Erichson (1990), S. 71; Kromrey (1998), S. 208 ff. Vgl. Backhaus et al. (2008), S. 9. 10 Anderer Auffassung sind die „Puristen“, die eine solche Verletzung der Intervallskaleneigenschaft nicht tolerieren. Dieser Einstellung zu folgen, wäre jedoch nicht zielführend für diese Untersuchung, da die Verwendung anderer Fragen und Antwortkategorien inhaltlich nicht zu den gleichen Erkenntnissen führen würde. Darüber hinaus lassen sich zahlreiche Autoren finden, die das Vorgehen und die Auffassung dieser Untersuchung befürworten. An dieser Stelle sei auf Bortz hingewiesen, der dieses Vorgehen durch die Hinzunahme weiterer Quellen stützt. Vgl. Bortz (1984). 9

194

5 Durchführung der großzahligen empirischen Untersuchung

ten Antwortkategorien.11 Über die optimale Anzahl an möglichen Antwortkategorien gibt es Theorie und Praxis mannigfaltige Ansichten und Diskussionspunkte. Für die vorliegende Untersuchung waren primär eine möglichst einfache und gut nachvollziehbare Darstellung und die Verständlichkeit für den Interviewpartner wesentlich. Niedergelassene Zahnärzte werden anders als Klinik-Ärzte in der Regel selten für eine empirische Untersuchung herangezogen. Da sie hauptverantwortlich für den Betrieb ihrer Praxis sind, steht ihnen sehr wenig freie Zeit für die Beantwortung eines Fragebogens zur Verfügung. Durch verbale Umschreibungen wurden die einzelnen Antwortkategorien genauer spezifiziert, um die Bearbeitung so einfach und schnell wie möglich zu machen. Aus diesem Grund bot sich eine zu hohe Anzahl von möglichen Kategorien nicht an. Der entwickelte Fragebogen wurde vor der tatsächlichen Datenerhebung im Rahmen einer Vorstudie getestet. Der Rohentwurf des Fragebogens wurde hierfür zehn Zahnärzten verschiedener und zufällig ausgewählter Privatpraxen vorgelegt, die anschließend telefonisch oder persönlich interviewt wurden. Sie wurden auch gebeten, sich kritisch zu den Forschungsfragen, dem Design insgesamt und zu einzelnen Fragen des Erhebungsbogens zu äußern. Hierbei wurde deutlich, dass fünf Antwortkategorien zur Differenzierung ausreichten.12 Zudem konnte auf diese Weise die Verständlichkeit gewährleistet werden. Zusätzlich ist es ein wesentlicher Vorteil dieser ungeraden Anzahl möglicher Antwortkategorien, dass eine mittlere Kategorie besteht. Diese ermöglicht dem Befragten eine klare Antwort, wenn er eine mittlere bzw. durchschnittliche Merkmalsausprägung vertritt.13 Der mögliche Vorwurf, die mittlere Ausprägung könnte eine „Ich weiß nicht“ oder „Keine Meinung“-Kategorie sein, wurde durch die konkrete Beschreibung entkräftigt. Somit lässt sich konstatieren, dass es sich hier um ein „forciertes Rating“ handelt, welches den Befragten zu einem Urteil zwingt.14 Weiterhin kann hier festgehalten werden, dass die eingesetzte Ratingmethode der fünfstufigen Likert-Skala sehr ähnlich ist.15 In Teilen der Fragen lassen sich eindeutig Likert-Skalen identifizieren. Diese zeichnen sich dadurch aus, dass die Fragen als Aussagen und die Antwortkategorien von „ich stimme voll zu“ bis „ich stimme gar nicht zu“ formuliert sind. Eher ge11 Stier führt ausführlich die Vor- und Nachteile der Wahl der optimalen Anzahl und Ausgestaltung der Antwortkategorien aus. Vgl. Stier (1999), S. 68 ff. 12 Auch Rohrmann empfiehlt die Verwendung von Skalen mit maximal fünf Kategorien. Seine Ansicht, dass mehr als fünf Antwortkategorien die „außerakademische Bevölkerung“ überfordern würden, wird im Rahmen dieser Arbeit geteilt. Vgl. Rohrmann (1978). 13 Vgl. Jäpel (1984), S. 155. 14 Vgl. Stier (1999), S. 71. 15 Für nähere Informationen zu Likert-Skalen siehe Diekmann (2002), S. 209 ff.

5.1 Design der Untersuchung

195

schlossen formulierte Fragen (z. B. „Wie intensiv . . .“) können als eben beschriebenes „forciertes Rating“ interpretiert werden. Es wurde darüber hinaus konsequent darauf geachtet, dass die Antwortkategorien stets im Sinne einer zunehmenden Intensität formuliert wurden. Antwortkategorie (5) stellte dabei in der Regel die schwächste oder schlechteste Ausprägung dar (z. B. „stimme gar nicht zu“ oder „sehr gering“). 5.1.2.3 Ausgestaltung des Fragebogens Der Fragebogen umfasst fünf wesentliche Teile, die in der folgenden Reihenfolge von den Probanden zu beantworten waren: • Teil I: Informationen zur Einstellung gegenüber innovativen Produkten (Innovativer Kontext der Vertrauenskommunikation). • Teil II: Ausgestaltung des Instruments Vertrauenskommunikation. • Teil III: Indirekte (von Dritten nicht direkt erkennbare) Wirkungsweisen des Einsatzes von Vertrauenskommunikation. • Teil IV: Externer (von Dritten direkt erkennbarer) Erfolg der Vertrauenskommunikation. • Teil V: Allgemeine Informationen zur Stichprobe. Die dargestellte Reihenfolge ermöglichte es dem Befragten, sich zunächst durch relativ einfache Fragen zu seiner grundsätzlichen Einstellung Neuem gegenüber, langsam in den Fragebogen einzufinden. Es folgten die aufwendigeren und komplexeren Fragen zur Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation. Ähnlich komplex gestalteten sich auch die Fragen zu den psycholgischen Auswirkungen der Vertrauenskommunikation beim Geschäftspartner und dem tatsächlich, auch für Dritte, erkennbaren Erfolg dieses Instruments. Abschließend wurden einfache Fragen zur Praxis und zur Person selbst gestellt. Der Beantwortungszeitraum des Fragebogens betrug in der Regel maximal 15 Minuten. Ein zu langer und ausführlicher Fragebogen birgt die Gefahr einer zu geringen Teilnehmerquote und kann während der Beantwortung der Fragen zu einer verringerten Motivation und Antwortqualität oder sogar zum Abbruch führen. Die Länge des Fragebogens und die Konkretisierung der Antwortkategorien wurden in den bereits angesprochenen zehn Testinterviews überprüft. Traten innerhalb dieser Testinterviews Verständnisprobleme auf, so wurden die jeweiligen Fragen modifiziert, zum Teil weiter vereinfacht und konkretisiert. Auf diese Weise sollte neben der allgemeinen Relevanz der Forschungsfragen ebenso die Verständlichkeit der im Rohentwurf formulierten

196

5 Durchführung der großzahligen empirischen Untersuchung

Fragen gewährleistet werden. Das Feedback zeigte primär die Bedeutsamkeit der Fragestellungen für den Bereich der Medizintechnik. Gleichzeitig wurde ersichtlich, dass einige Änderungen ursprünglicher Formulierungen notwendig waren. Es kam sowohl zur Ergänzung neuer Fragen mit Relevanz für das Forschungsvorhaben als auch zum Ausschluss einiger Fragen, die nach Meinung der überwiegenden Mehrheit der Befragten eine eher untergeordnete Bedeutung spielten. 5.1.3 Datenerhebung und Stichprobe Der Erhebungszeitraum der zugrunde liegenden Untersuchung erstreckt sich von Mitte Juni bis Mitte September 2008. In einem ersten Schritt wurde diesen 612 identifizierten Probanden der Fragebogen telefonisch angekündigt. Es wurde gefragt, ob sich der jeweilige Zahnarzt bereit erklären würde, an der Befragung teilzunehmen. Von diesen 612 Probanden weigerten sich 41 Zahnärzte auch nach mehrmaligen Anrufen an der Befragung teilzunehmen. Als Hauptgrund für die Verweigerung wurden zeitliche Engpässe von den Befragten angeführt. 571 Fragebögen wurden daraufhin innerhalb von drei Wochen an die verbleibenden Probanden versendet. Fünf Tage nach Aussendung der Fragebögen wurden die entsprechenden Praxen erneut telefonisch kontaktiert, um den Erhalt des Fragebogens zu erfragen. In knapp 30% der Fälle wurde der Bogen erneut, größtenteils per Fax zugesendet. Im Rahmen dieser ersten telefonischen Nachfassaktion gingen 304 auswertbare Fragebögen ein. Vier Wochen später erfolgte eine zweite Nachfassaktion bei der weitere 102 auswertbare Fragebögen zurückgesendet wurden. Im Drei-Wochen-Rhythmus wurden die teilnehmenden Praxen im Zuge weiterer Nachfassaktionen kontaktiert, um der Bitte um Beantwortung der Fragebögen Nachdruck zu verleihen. Daraufhin wurden weitere 84 auswertbare Fragebögen eingesendet. Damit gingen insgesamt 490 auswertbare Fragebögen ein. Dies entspricht einer Rücklaufquote von knapp 80,07% der Grundgesamtheit und 85,81% der angesprochenen Zahnärzte. Diese exzellente Rücklaufquote lag weit über den Ergebnissen anderer Untersuchungen in dieser Branche und bildet für die weitere Analyse eine sehr gute Grundlage.16 Ausschlaggebend war die hohe Bedeutung des Themas für die Befragten, insbesondere vor dem Hintergrund derzeitiger Veränderungen wie z. B. der Krankenkassenpolitik, welche ein sehr viel betriebswirtschaftlicheres Denken und Handeln der Zahnärzte fordert als früher, sowie die intensi16 Meffert betont, dass die durschnittliche Rücklaufquote schriftlicher Befragungen zwischen 5%–30% liegen. Vgl. Meffert (1992), S. 202. Siehe auch Verdu-Jover/ Llorens-Montes/Garcia-Morales (2005), S. 137; Narasimhan/Talluri/Das (2004), S. 97; Beach et al. (2002), S. 13 f.; Vickery/Calantone/Dröge (1999), S. 18; Kühn/ Fankhauser (1996), S. 69; Green/Tull (1982), S. 139.

5.1 Design der Untersuchung

197

ven Nachfass-Aktivitäten nach Entsendung der Fragebögen. Tabelle 5-1 stellt ausgewählte Charakteristika zur Beschreibung der Stichprobe dar. Im Folgenden werden die einzelnen Merkmale kurz näher erläutert. Tabelle 5-1: Merkmale der Stichprobe Merkmale der Stichprobe

Merkmalsausprägung absolut

in%

Größe der betrachteten Praxis (Anzahl der Mitarbeiter) < 5 Mitarbeiter

68

13,88%

5–10 Mitarbeiter

268

54,69%

10–15 Mitarbeiter

82

16,73%

15–20 Mitarbeiter

32

6,53%

> 20 Mitarbeiter

40

8,16%

Selbständiger

412

84,08%

Angestellter

78

15,92%

32

6,53%

Position des Zahnarztes

Zeitraum der Tätigkeit in der jeweiligen Position < 5 Jahre 5–10 Jahre

20

4,08%

10–15 Jahre

126

25,71%

15–20 Jahre

74

15,10%

> 20 Jahre

238

48,57%

28

5,71%

Zeitraum der Tätigkeit in der betrachteten Praxis < 5 Jahre 5–10 Jahre

20

4,08%

10–15 Jahre

118

24,08%

15–20 Jahre

102

20,82%

> 20 Jahre

222

45,31%

< 5 Jahre

32

6,53%

5–10 Jahre

14

2,86%

10–15 Jahre

60

12,24%

15–20 Jahre

130

26,53%

> 20 Jahre

254

51,84%

Zeitraum der Ausübung des Berufes

198

5 Durchführung der großzahligen empirischen Untersuchung

• Größe der betrachteten Praxis Die Gesamtzahl der Mitarbeiter in der jeweiligen befragten Praxis lag in knapp über der Hälfte der Fälle (54,69%) bei fünf bis zehn. Diese Anzahl stellt damit einen Richtwert für die marktübliche Größe einer Praxis dar. Entsprechend einer Normalverteilung fanden sich mit 13,88% die etwas kleineren Praxen mit einer Mitarbeiterzahl von weniger als fünf Mitarbeitern und mit 16,73% die etwas größeren Praxen mit einer Mitarbeiterzahl von zehn bis fünfzehn Mitarbeitern. Damit machen die Praxen mit bis zu fünfzehn Mitarbeitern ca. 75% der in dieser Untersuchung analysierten Praxen aus. Lediglich 6,53% der befragten Probanden gaben an, eine Praxis zu leiten, die fünfzehn bis zwanzig Mitarbeiter bekleidet. Mehr als zwanzig Mitarbeiter beschäftigten ebenfalls nur wenige Befragte. Hier lag die Anzahl der Praxen bei einer absoluten Zahl von 40 Fällen (8,16%). • Position des Zahnarztes In 84,08% der Fälle handelte es sich bei den Probanden um selbständige Zahnärzte. Somit kann hier eindeutlich davon ausgegangen werden, dass es sich um die verantwortlichen Entscheidungsträger beim Kauf einer Produktinnovation handelt. Bei den restlichen 78 Probanden kann ebenfalls davon ausgegangen werden, dass sie zumindest an der Entscheidung einer Innovation beteiligt sind, da es in dieser Branche üblich ist, zusätzlich zu einem Gehalt Beteiligungen an der Praxis zu halten. • Zeitraum der Tätigkeit in der jeweiligen Position Fast die Hälfte aller Probanden (48,57%) übte den Beruf des Zahnarztes bereits seit mehr als zwanzig Jahren aus. Daher ist hier von großen Erfahrungen der Probanden im Hinblick auf neue Produkte und einen möglichen Erwerb von Innovationen auszugehen. Da ein Zahnarzt im Schnitt mit vier bis fünf der hier untersuchten Produktinnovationen im Jahr konfrontiert wird, konnte bei diesen Probanden mit sehr fundierten Antworten gerechnet werden. Während 15,1% der Probanden bereits fünfzehn bis zwanzig Jahren in ihrem aktuellen Beruf tätig waren, gab ein weiteres Viertel der befragten Zahnärzte (25,71%) eine berufliche Dauer von zehn bis fünfzehn Jahre an. Auch hier kann davon ausgegangen werden, dass diese Zahnärzte bereits mit einer Vielzahl von Produktinnovationen in Kontakt gekommen sind und über einen großen Erfahrungsschatz verfügen. Lediglich 4,08% waren erst seit fünf bis zehn Jahren als Zahnarzt tätig und 6,53% weniger als fünf Jahre.

5.1 Design der Untersuchung

199

• Zeitraum der Tätigkeit in der betrachteten Praxis Auch für die Dauer, die die Probanden zum Zeitpunkt der Befragung in ihrer jeweiligen Praxis tätig waren, ergab sich ein ähnliches Bild wie bereits beim Zeitraum der Tätigkeit in der jeweiligen Position. Die Hälfte aller Zahnärzte (45,31%) waren bereits mehr als 20 Jahre in der jeweiligen Praxis tätig. Die Anzahl der Probanden, die zwischen fünfzehn und zwanzig bzw. zwischen zehn und fünfzehn Jahren in ihren Praxen arbeiteten, beläuft sich jeweils auf ca. ein Fünftel. Mit 20,82% waren jene Zahnärzte, die zwischen fünfzehn und zwanzig Jahren in der selben Praxis ihren Beruf ausübten, knapp weniger als diejenigen, die zwischen zehn und fünfzehn Jahren in der gleichen Praxis arbeiteten (24,08%). Fünf bis zehn Jahre waren lediglich 4,08% der Probanden in der gleichen Praxis, während 5,71% der Zahnärzte erst weniger als fünf Jahre in einer Praxis gebunden tätig waren. • Zeitraum der Ausübung des Berufs Die Zahlen zum Zeitraum der Berufsausübung zeigten eine ähnliche Verteilung wie die Zahlen zur Dauer der Ausübung der aktuellen Position oder zum Zeitraum der Tätikeit in der jeweiligen Praxis. Hier zeigte sich deutlich, dass Zahnärzte eine Berufsgruppe sind, die in der Regel in die Selbständigkeit geht und nach knapp zwei Jahren der Assistenzzeit bereits eine Praxis suchen, die sie als leitender Zahnarzt übernehmen können. Danach bleibt der Zahnarzt üblicherweise am gleichen Ort und wechselt die Praxis nicht mehr. 51,84% der Befragten üben ihren Beruf seit mehr als zwanzig Jahren aus. Zwischen zwanzig und fünfzehn Jahren waren bereits 26,53% der Zahnärzte in ihrem Beruf tätig. 12,24% der Probanden gaben an, zehn bis fünfzehn Jahre diesem Beruf nachzugehen. Damit standen fast 90% der Probanden zum Zeitpunkt der Befragung seit mehr als zehn Jahren in ihrem Beruf als Zahnarzt. Nur 14 Probanden befanden sich seit fünf bis zehn Jahren in diesem Beruf und lediglich 32 Zahnärzte erst seit weniger als fünf Jahren. Diese Werte sprechen dafür, dass es sich bei den Probanden mehrheitlich um Fachleute mit umfangreichem und fundiertem Praxiswissen handelt, die auch über weitreichende Erfahrungen mit Geschäftsbeziehungen verfügen. Somit kann für die Ergebnisse dieser Untersuchung mit stark fundierten Erkenntnissen zur Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung gerechnt werden, denen große Relevanz für die Praxis zugesprochen werden kann. Die hochkompetenten Probanden und die sehr gute Rücklaufquote der Stichprobe erlauben fundierte Aussagen zu praxisrelevanten Implikationen für innovierende Unternehmen im Umgang mit ihren Geschäftspartnern.

200

5 Durchführung der großzahligen empirischen Untersuchung

5.2 Methodik der Untersuchung Im Rahmen des folgenden Kapitels werden zunächst die methodischen Grundlagen für die großzahlige empirische Untersuchung des Wirkungsmodells zur Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung gelegt. Hierfür erfolgt zunächst eine kurze Einleitung in die Analyse von Strukturgleichungsmodellen (Kapitel 5.2.1), bevor der Partial-Least-Squares-Ansatz speziell vorgestellt wird (Kapitel 5.2.2), da er das methodische Fundament dieser empirischen Untersuchung darstellt. Aufbauend auf diesen methodischen Grundlagen schließt die Beschreibung des Vorgehens zur Güteprüfung und zur Beurteilung der Schätzergebnisse an (Kapitel 5.2.3). Im letzten Kapitel 5.2.4 wird schließlich das Vorgehen der empirischen Untersuchung vorgestellt. 5.2.1 Strukturgleichungsmodell mit latenten Variablen Das in Kapitel 4.4 vorgestellte Wirkungsmodell soll im Folgenden überprüft werden. Aufgrund der vielfältigen Abhängigkeitsbeziehungen, welche innerhalb der Untersuchung überprüft werden sollen, kommen die Verfahren der Dependenzanalyse zum Einsatz.17 Die in dieser Untersuchung betrachteten abhängigen und unabhängigen Variablen stellen, wie bereits herausgestellt, hypothetische Konstrukte dar, die sich einer direkten Messung entziehen. Das komplexe Beziehungsgeflecht der Untersuchung fordert die Verwendung der Kausalanalyse, die sich durch hohe Leistungsfähigkeit18 auszeichnet. Die Kausalanalyse basiert auf linearen Strukturgleichungsmodellen, welche zu den Analyseverfahren der zweiten Generation gehören.19 Diese Verfahren sind im Gegensatz zu den Verfahren der ersten Generation, wie z. B. der linearen Regression, moderner. Sie unterscheiden sich dadurch, dass sie die simultane Schätzung der Beziehungen zwischen abhängigen und unabhängigen Variablen auf mehreren Ebenen ermöglichen.20 Diese moderneren Verfahren werden in der Regel auch als multivariate Verfahren bezeichnet und haben verstärkt in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen.21 Strukturgleichungsmodelle sollen ein theoretisch abgeleitetes Hypothesensystem mit Hilfe empirischer Daten überprüfen. Dieses Hypothesensys17

Zu den Verfahren der Dependenzanalyse zählen u. a. die Varianz-, die Regressions- und die Kausalanalyse. Vgl. Backhaus et al. (2008), S. 222 ff. 18 Vgl. Diller (1990), S. 177. 19 Vgl. Bagozzi/Fornell (1982), S. 5 ff. 20 Vgl. Gefen/Straub/Boudreau (2000), S. 4 f.; Gerbing/Anderson (1988), S. 186 ff. 21 Vgl. Homburg/Pflesser (2000), S. 635; Baumgartner/Homburg (1996), S. 140 f.

5.2 Methodik der Untersuchung

201

tem beschreibt dabei die gegenseitigen Wirkungsbeziehungen zwischen den einzelnen latenten Variablen.22 Die latenten Variablen unterscheiden sich dabei hinsichtlich ihrer Wirkungsrichtung in unabhängige (exogene) und abhängige (endogene) Variablen. Während es sich bei den unabhängigen Variablen um ein beeinflussendes Konstrukt handelt, beschreibt die endogene Variable solche Konstrukte die selbst beeinflusst werden. Neben diesen Vermutungen zu denen einzelnen Verbindungen zwischen den latenten Variablen befasst sich das Hypothesensystem auch mit der Problematik, inwiefern sich nicht direkt messbare Variablen von messbaren Indikatoren abbilden lassen. Die Auseinandersetzung und Abbildung solcher nicht direkt messbarer Konstrukte ist das wesentliche Charakteristikum der Strukturgleichungsmodelle. Jedoch stellen die Indikatoren lediglich fehlerbehaftete Messungen dieser Konstrukte dar. Hier wird deutlich, dass der Forscher bei der Verwendung von latenten Variablen zwangsweise bestimmte Messfehler in Kauf nehmen muss. Damit diese Messfehler aber so gering wie möglich bleiben, ist es wesentlich, dass mehrere Indikatoren ein Konstrukt abbilden. Hierdurch lassen sich etwaige Verzerrungen durch hohe Messfehler bei einzelnen Indikatoren zumindest weitesgehend verhindern.23 Die derart operationalisierten Variablen werden im Strukturgleichungsmodell anschließend in Beziehung zueinander gesetzt, damit ihre hypothetischen Wirkungszusammenhänge überprüft werden können. Es lässt sich somit festhalten, dass das Strukturgleichungsmodell sowohl die Überprüfung eines Messmodells mit den entsprechenden Messhypothesen beinhaltet, als auch gleichzeitig das Strukturmodell mit den jeweiligen Wirkungshypothesen präsentiert.24 Abbildung 5-1 veranschaulicht diese Zusammenhänge noch einmal. Dabei setzen sich die bei der Kausalanalyse eingesetzten Strukturgleichungsmodelle in der Regel aus drei zentralen Bestandteilen zusammen: dem Messmodell der latenten exogenen Variablen, dem Messmodell der latenten endogenen Variablen und dem Strukturmodell. Das Strukturmodell repräsentiert die Zusammenhänge zwischen den hypothetischen Konstrukten, welche aus den umfangreichen Literaturrecherchen und den zahlreichen Voruntersuchungen abgeleitet wurden. Als abhängige latente Variablen gelten in dieser Untersuchung die beiden Wirkungen der Vertrauenskommunikation sowie die Adoptionsbereitschaft als Erfolg der Vertrauenskommunikation. Die Konstrukte der vier Ebenen zur Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation bilden hingegen die endogenen latenten Variablen. Somit bilden die Ausgestaltungsvariablen der Ver22 Latente Variabeln werden in der Literatur gleichsam als Konstrukte bezeichnet, weshalb die Begriffe in dieser Arbeit synonym verwendet werden. 23 Vgl. Homburg/Dobratz (1998), S. 450. 24 Vgl. Homburg/Hildebrand (1998), S. 18.

Reflektives Messmodell

202

5 Durchführung der großzahligen empirischen Untersuchung

Indikator x1

d2

Indikator x2

Strukturmodell Messmodell der latenten endogenen Variablen

x

z Indikator y3

e1

Indikator y4

e1

Formatives Messmodell

h Indikator x1

Reflektives Messmodell

d1

x Indikator x2

d3

Messmodell der latenten exogenen Variablen Legende x = exogene latente Variable; h = endogene latente Variable; d, e, z = Fehlerterme Quelle: Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 7.

Abbildung 5-1: Allgemeine Darstellung eines Strukturgleichungsmodells

trauenskommunikation die unabhängigen und damit die erfolgsbeeinflussenden Faktoren. Die Messmodelle stellen die Beziehungen zwischen den latenten endogenen oder exogenen Variablen und den jeweiligen sie manifestierenden Variablen dar.25 Letztere werden auch als Indikatoren oder Indikatorvariablen bezeichnet. Je nach Richtung der unterstellten Wirkungsbeziehung zwischen Indikator und latenter Variable wird zwischen reflekiven und formativen Indikatoren bzw. Messmodellen unterschieden.26 Wichtig ist hierbei, dass ein Messmodell stets immer ausschließlich reflexive oder nur formative Indikatoren beinhalten kann. Reflektive Messmodelle finden immer dann Anwendung, wenn die latente Variable die Ausprägung ihrer zugeordneten Indikatoren verursacht. Anders ausgedrückt bedeutet dies, dass die reflektiven Indikatoren die latente Variable widerspiegeln.27 Eine Veränderung des Konstruktes muss somit konsequenterweise eine Änderung der Indikatoren nach sich ziehen. Folglich 25

Vgl. Backhaus et al. (2008), S. 519. Eine ausführliche Diskussion um formative und reflektive Messmodelle findet sich bei Fassott/Eggert (2005); Götz/Liehr-Gobbens (2004), S. 717 ff. oder Diamantopolous/Winklhofer (2001). In der englischsprachigen Literatur finden sich entsprechend die Bezeichnungen effect indicators (reflektive Indikatoren) und cause indicators (formative Indikatoren). Vgl. Bollen/Lennox (1991), S. 305 f. 27 Vgl. Fornell/Bookstein (1982), S. 441. 26

5.2 Methodik der Untersuchung

203

korrelieren die Indikatoren eines reflektiven Messmodells stark miteinander, denn sie stellen austauschbare Messungen derselben latenten Variablen dar.28 Bei einer perfekten Messung würde diese Korrelation den Wert Eins annehmen. Jedoch sind diese Messungen, wie bereits erläutert, nie frei von Messfehlern, weshalb der Korrelationskoeffizient in der Regel einen Wert unter Eins ergibt. Diese Austauschbarkeit der Indikatoren bedeutet, dass es sich dabei lediglich um beispielhafte Manifestationen des Konstruktes handelt, welche bei einer geringen Korrelation eliminiert und durch andere Indikatoren ersetzt werden können, ohne dass sich das Konstrukt inhaltlich ändert.29 Es lässt sich somit festhalten, dass eine vollständige Messung aller Indikatoren bei den reflektiven Messmodellen nicht notwendig ist.30 Formative Messmodelle sind dadurch charakterisiert, dass die Indikatoren die latente Variable verursachen, d.h. falls sich ein Indikator ändert, verändert sich zwangsläufig auch das dahinter stehende Konstrukt.31 Folglich stellen die Indikatoren hier definierende Eigenschaften der latenten Variable dar. Während sich das Konstrukt bei Änderung eines Indikators stets verändert, bleibt der Wert der übrigen Indikatoren unbeeinflusst.32 Ursächlich ist hierfür die Tatsache, dass im formativen Messmodell keine Korrelationen zwischen den einzelnen Indikatoren vorliegen. Gleichzeitig geht mit dieser Nicht-Korrelation der Indikatoren konsequenterweise die Forderung einher, dass die Indikatoren einer latenten Variable möglichst vollständig sein müssen. Im Vorfeld muss daher eine gründliche Sammlung aller Indikatoren stattgefunden haben. Anders als bei den reflektiven Messmodellen, darf im Rahmen eines formativen Messmodells kein Indikator eliminiert werden, da sich das Konstrukt sonst inhaltlich ändern würde.33 Somit muss die Güte der formativen Messmodelle ex ante bei der Aufnahme der Indikatoren sichergestellt werden.34 Die latente Variable wird daher auch als Linearkombination ihrer Indikatoren bezeichnet.35 28

Vgl. Fassott/Eggert (2005), S. 37. Vgl. Rossiter (2002), S. 316; Bollen/Lennox (1991), S. 308. 30 Vgl. Albers (2004). Die Philosophie der Indikatorselektion wird deshalb auch als Random Sampling bezeichnet. Aus der Menge sämtlicher möglicher Indikatoren gilt es nicht alle in die Untersuchung mit einfließen zu lassen, sondern lediglich eine Auswahl. 31 Vgl. MacCallum/Browne (1993), S. 533. 32 Dieser Indikatoren-Auswahl liegt die Philosophie des Domain Sampling zugrunde. Diese will möglichst sämtliche Aspekte, die das Konstrukt beeinflussen, erfassen und in die Modellierung mit aufnehmen. 33 Vgl. Diamantopolous (1999), S. 453 f.; Bollen/Lennox (1991), S. 306. 34 Vgl. Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 271 ff. Sie schlagen eine vierstufige Vorgehensweise zur Entwicklung und Validierung der formativen Messmodelle vor. 35 Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 719; Bollen/Lennox (1991), S. 306. 29

204

5 Durchführung der großzahligen empirischen Untersuchung

Über die Unterscheidung von Messmodell-Arten, diskutiert die Forschung bereits seit Jahren.36 Einer der ersten Autoren war Blalock, der sich bereits 1964 mit der Problematik um die korrekte Operationalisierung der latenten Variablen befasste.37 Im deutschsprachigen Raum wird diese Thematik seit den 1980er Jahren behandelt. Es entstand ein neues Problembewusstsein für die Unterscheidung von reflektiven und formativen Messmodellen.38 Dennoch muss heute noch konstatiert werden, dass die reflektiven Modelle in der Forschung deutlich überwiegen ohne dass eine Begründung der inhaltlichen Eignung dieser Operationalisierung erfolgt oder gewünscht wird. Ursächlich hierfür ist zu einem großen Teil das häufige sehr pragmatische Vorgehen einiger Wissenschaftlicher. Sie bedienen sich in der Regel der kovarianzbasierten Auswertungsprogramme, wie z. B. LISREL oder AMOS, welche grundsätzlich von reflektiven Messmodellen ausgehen.39 Eine Vielzahl von Meta-Analysen sind hinsichtlich dieser Problematik durchgeführt worden und haben eine Reihe von Fehlspezifikationen aufdecken können. Solche fehlerhaften Operationalisierungen führen letztlich nicht nur dazu, dass die Modellbeurteilungen und -optimierungen falsch sind, sondern auch zur Ableitung unkorrekter Implikationen, die sowohl in der Forschung als auch in der Praxis für Verwirrungen sorgen können. Das geschärfte Bewusstsein um diese Thematik fordert insbesondere in jüngster Zeit besondere Sorgfalt bei der Unterscheidung zwischen reflektiven und formativen Operationalisierungen.40 Jedoch findet sich bis heute noch keine einheitliche Vorgehensweise einer allgemein anerkannten Spezifikationsart.41 Eine gängige Vorgehensweise in jüngerer Zeit basiert auf einem Ansatz von Jarvis/MacKenzie/Podsakoff, 36

Vgl. die jüngste Diskussion bei Diamantopoulos/Riefler (2008). Vgl. Blalock (1964), S. 163. 38 Vgl. z. B. Balderjahn (1986) oder Hruschka (1985). 39 Diese Software hat sich im Rahmen von kausalanalytischen Modellen als Standard etabliert, was auch darauf zurückzuführen ist, dass es an vergleichbaren Alternativen fehlte. Vgl. Fassott/Eggert (2005), S. 32. Allerdings muss gerechterweise darauf hingewiesen werden, dass solche Software durchaus in der Lage ist formative Wirkungsbeziehungen darzustellen und auszuwerten. Jedoch müssen hierfür bestimmte Einsatzvoraussetzungen erfüllt sein, welche von vielen Forschern als zu schwierig betrachtet werden. Diese Einsatzvoraussetzungen betreffen die Skalierung der latenten Variablen, die Modellidentifikation und die durch das Modell implizierte Kovarianzmatrix. Vgl. MacCallum/Browne (1993), S. 536 f.; Jarvis/MacKenzie/Podsakoff (2003), S. 213 ff. 40 Vgl. Fassott (2006), S. 67 ff.; Hermann/Huber/Kressmann (2006), S. 34 ff. 41 Es finden sich in der Literatur vielzählige Hilfestellungen zur Klassifizierung eines Messmodells, wobei sich bislang keines als durchweg zufriedenstellend erweisen hat. Vgl. für verschiedene Ansätze z. B. Eberl (2006); Bollen/Ting (2000); Edward/Bagozzi (2000); Fayers et al. (1997); Cermak (1983). Albers/Hildebrandt vertreten sogar die Ansicht, dass kein Ansatz der Konstrukt-Operationalisierung als 37

5.2 Methodik der Untersuchung

205

Tabelle 5-2 Vorgehensweise zur Bestimmung der Spezifikationsart Kriterium

Reflektive Spezifikation

Formative Spezifikation

Kausalitätsrichtung

Vom Konstrukt zu den Indikatoren

Von den Indikatoren zum Konstrukt

Austauschbarkeit der Indikatoren

Liegt vor

Kann vorliegen

Korrelation der Indikatoren

Indikatoren korrelieren hochgradig

Indikatoren können korrelieren

Nomologisches Netz der Indikatoren

Indikatoren haben dieselben Antezendenzien und Konsequenzen

Indikatoren können dieselben Antezendenzien und Konsequenzen haben

Quelle: Jarvis/MacKenzie/Podsakoff (2003), S. 203.

welcher hier Anwendung finden soll.42 Sein großer Vorteil ist die klare, übersichtliche Struktur.43 5.2.2 Vorzugswürdigkeit der PLS-Modellierung Wie bereits im vergangenen Kapitel angesprochen, geht mit der Diskussion um die korrekte Operationalisierung der Variablen die Frage nach einem geeigneten Verfahren zur Analyse solcher Strukturgleichungsmodelle einher.44 Dabei lassen sich zwei wesentliche Ansätze zur Analyse dieser Modelle mit latenten Variablen identifizieren. Es handelt sich zum einen um die Kovarianzstrukturanalyse (z. B. AMOS oder LISREL) und zum anderen um die varianzbasierten PLS-Pfadanalysen (z. B. PLS-Graph oder Smart PLS). falsch deklariert werden kann. Vgl. Albers/Hildebrandt (2006), S. 13. Jedoch belegen sie ihre Äusserung weder durch Argumente noch durch Literatur. 42 Vgl. Jarvis/MacKenzie/Podsakoff (2003), S. 203. 43 Anders als z. B. der komplexe Vorschlag von Fassott, welcher sieben Fragen umfasst, die mit ja oder nein beantwortet werden müssen. Dabei sind die Fragen durchaus nicht immer überschneidungsfrei gestellt und demnach auch nicht einwandfrei zu beantworten. Vgl. Fassott (2006), S. 71. Das von Jarvis/MacKenzie/ Podsakoff entwickelte vier Komponenten-Modell ist deutlich kürzer und kann höhere Überscheidungsfreiheit gewährleisten. 44 Es finden sich vermehrt Gegenüberstellungen in der Literatur von kovarianzund varianzbasierten Softwareanwendungen, welche die jeweiligen Vorzüge und Nachteile der Verfahren ausführlich diskutieren. Vgl. z. B. Albers/Hildebrandt (2006); Eberl/Mitschke-Collande (2006).

206

5 Durchführung der großzahligen empirischen Untersuchung

Während die PLS-Analyse erst in den letzten Jahren vermehrt Aufmerksamkeit in der Forschung erlangt hat,45 versteht sich insbesondere LISREL als Norm für Strukturgleichungsmodelle der vergangenen Jahrzehnte.46 Die PLS-Analyse wurde von Wold entwickelt, der sich intensiv mit der kausalen Interpretierbarkeit simultaner Gleichungssysteme auseinandergesetzt hat.47 Heute stehen mehrere Softwareprogramme zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen mit PLS zur Verfügung.48 Sehr häufig eingesetzt wird das Softwareprogramm SmartPLS. Es überzeugt durch Benutzerfreundlichkeit49 und seinen technischen Support. Bei Smart PLS handelt es sich um beinahe die einzige Software, welche kontinuierlich weiterentwickelt wird und deren Entwickler direkte Ansprechpartner bei Problemen sind.50 Die Unterschiede zwischen der PLS-Analyse und der Kovarianzanalyse basieren primär auf den Schätzmethoden und den anwendbaren Messmodellen.51 Allerdings folgt aus solchen Unterschieden eine Reihe von spezifischen Implikationen für jede Analysemethode. Auch wenn missverständlicherweise oftmals angenommen wird, dass diese beiden Verfahren in Konkurrenz miteinander stehen, muss vielmehr davon gesprochen werden, dass es sich um zwei eigenständige Verfahren handelt, die beide in ihrem Einsatzgebiet Anwendung finden.52 Ausschlaggebend zur Bestimmung des eingesetzten Verfahrens sind dabei in der Regel das Forschungsziel und das Forschungsvorhaben.53 Das Ziel beider Verfahren ist die Entwicklung von Schätzwerten für die latenten Variablen, um möglichst fundierte Aussagen über deren Beziehungen der latenten Variablen treffen zu können.54 Die kovarianzbasierten Strukturgleichungsmodelle beziehen dabei anders als die PLS-Verfahren die 45 Vgl. Fassott (2005), S. 23; Scholderer/Balderjahn (2005), S. 88; Götz/LiehrGobbers (2004), S. 715. Einige Autoren führen diese Interessenszunahme auf die Entwicklung benutzerfreundlicher Software zurück. Sie nannten als wesentlichen Vorteil der Kovarianzstrukturanalyse den einfachen Umgang mit Softwarepaketen, wie z. B. LISREL oder AMOS. Vgl. Herrmann/Huber/Kressmann (2006), S. 35; Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 715. 46 Vgl. Jöreskog (1982), S. 81 ff. 47 Vgl. Wold (1981). 48 Für einen umfassenden Überblick über die verschiedenen Softwaretypen siehe Temme/Kreis (2005), S. 193 ff. 49 Vgl. Temme/Kreis (2005), S. 208. 50 Die Software SmartPLS wurde an der Universität Hamburg vom Team um Christian Ringle entwickelt. Vgl. Ringle et al. (2005). Darüber hinaus steht die Software zum kostenlosen Download zur Verfügung. 51 Vgl. Ringle (2004), S. 5. 52 Vgl. Henseler/Ringle (2006), S. 11. 53 Vgl. Bliemel et al. (2005), S. 10. 54 Vgl. Ringle et al. (2006), S. 83; Ringle (2004), S. 18.

5.2 Methodik der Untersuchung

207

beobachteten Variablen direkt in die Schätzung mit ein. PLS hingegen nutzt ein iteratives Verfahren. Ein wesentlicher Vorteil dieser Verfahren sind die geringen Anforderungen, die an die Struktur der erhobenen Daten gestellt werden.55 Dabei lässt sich der Algorithmus mit Hilfe der äußeren und inneren Schätzung beschreiben.56 Zunächst berechnen sich auf Basis anfangs willkürlich gewählter Gewichte die Konstruktwerte als Erwartungswerte der Indikatoren. Darauf folgt die Schätzung der Gewichte in den Messmodellen. Bei den reflektiven Messmodellen stellen die Gewichte die Einflüsse der latenten Variablen auf die manifestierten Indikatoren dar. Sie können somit als Regressionskoeffizienten interpretiert werden. Bei den formativen Messmodellen verhält es sich entsprechend ihrer Modellierung anders. Hier beschreiben die Gewichte den Effekt der Indikatoren auf die latente Variable. Danach folgt die innere Schätzung. PLS bestimmt auf Basis der ermittelten Werte aus der äußeren Schätzung nun verbesserte Werte für die endogenen Variablen auf Grundlage der Konstruktwerte ihrer Antezedenzien. Diese Werte sind wiederum Ausgangspunkt für die erneute äußere Schätzung. Dieser Kreislauf der Schätzungen erfolgt nun so lange bis bei den Konstrukten Konvergenz erreicht ist. Danach erfolgt die Schätzung der Ladungen und der Pfadkoeffizienten zwischen den latenten Variablen und den Indikatoren mittels einer Ordinary-Least-Square Schätzung. Diese Art der Schätzung führt zu den Gewichten als Regressionskoeffizienten und einem Fehlerterm von Null. Als letzten Schritt schließlich berechnet PLS Mittelwerte für die latenten Variablen des Modells. In der Literatur wird der PLS-Ansatz auch häufig als hybrider Ansatz deklariert, da er sowohl das Testen von Theorien als auch die Generierung von Prognosen erlaubt.57 Daher findet er insbesondere dann Anwendung, wenn es sich um ein eher unbekanntes Forschungsfeld,58 wie in dieser Untersuchung, handelt. Ein weiterer wesentlicher Vorzug der PLS-Analyse ergibt sich aus der Verwendung der Methode des Ordinary-Least-Squares. Hierdurch bleibt der originäre Einfluss der Indikatoren bestehen und es kann letztlich die Interpretation einer detaillierten Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation bis auf Indikatorebene erfolgen.59 55

Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 721 f. Bei der Kovarianzstrukturanalyse exisitieren stark einschränkende Verfahrensprämissen, die eine überzeugende Abbildung und Messung der zu untersuchenden Zusammenhänge in der Praxis oft erheblich erschweren. Diese sind bei PLS aufgehoben. Vgl. Ringle et al. (2006), S. 81; Henseler (2005), S. 70. Diese eher „weichen“ Modellannahmen sind auch der Grund dafür, weshalb PLS oftmals als „soft modelling“ bezeichnet wird. Vgl. Hermann/Huber/Kressmann (2006), S. 325. 56 Vgl. Hermann/Huber/Kressmann (2006), S. 37 f. 57 Vgl. Fassott (2005), S. 24–27; Herrmann/Huber/Kressmann (2006), S. 45; Chin/Newsted (1999), S. 337. 58 Vgl. Henseler/Ringle (2006), S. 9.

208

5 Durchführung der großzahligen empirischen Untersuchung Tabelle 5-3 Vergleich der varianz- und kovarianzbasierten Schätzverfahren

Merkmal

PLS – varianzbasiert

LISREL – kovarianzbasiert

Ziel des Algorithmus

Prognoseorientiert: Optimale Erklärung latenter Konstrukte bzw. Indikatorvariablen

Parameterorientiert: Optimale Erklärung der Kovarianzstruktur der Ausgangsdatenmatrix

Verteilungsannahmen

Prädikatorspezifikation

(Bei Maximum LikelihoodSchätzung) Multinormalverteilung und unabhängige Beobachtungen

Konsistenz der Schätzung

Konsistent bei hoher Fallund Indikatorenzahl

Konsistent

Latente Variable

Determiniert

Undeterminiert

Theorieanforderungen

Flexibel

Strikt

Modellkomplexität

Hohe Modellkomplexität handhabbar

Beschränkt

Messmodell

Problemlose Berücksichtigung Formative Konstrukte reflektiver und formativer nur unter bestimmten Konstrukte Bedingungen möglich

Quelle: In Anlehnung an Hermann/Huber/Kressmann (2006), S. 38 ff.; Bliemel (2005), S. 10 f.

Ein weiterer Vorteil von PLS ist zudem der verhältnismäßig geringe Stichprobenumfang, um selbst sehr komplexe Modelle schätzen zu können.60 Dabei soll die Anzahl der erhobenen Datensätze ungefähr die zehnfache Anzahl der unabhängigen Variablen in der komplexesten multiplen Regression im Modell betragen.61 In dieser Untersuchung ergibt sich dieser Zusammenhang zwischen den Wirkungen der Vertrauenskommunikation und den exogenen Variablen der Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation. Die Stichprobe von 490 verwertbaren Fällen übertrifft dies mehr als deutlich. Tabelle 5-3 fasst die bereits herausgestellten Unterschiede der kovarianzbasierten Verfahren und der PLS-Verfahren noch einmal zusammen. 59

Vgl. Fassott (2005), S. 24 f.; Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 731. Vgl. Henseler/Ringle (2006), S. 9 f. 61 Vgl. Ringle et al. (2006), S. 81; Bliemel et al. (2005); Henseler (2005), S. 70; Barclay et al. (1995), S. 292. 60

5.2 Methodik der Untersuchung

209

Darüber hinaus finden sich noch weitere Klassifikationsmerkmale der beiden Verfahren. In Hinblick auf die Vorteile einer Verwendung von PLS für diese Untersuchung, ist dieser Ansatz den kovarianzbasierten Verfahren eindeutig vorzuziehen.62 Auch wenn es sich um eine sehr große Stichprobe dieser Untersuchung handelt, was eine Auswertung mittels kovarianzbasierter Verfahren erlauben würde, ist doch die Modellierung von zehn Konstrukten sehr komplex. Die Darstellung hochkomplexer Sachverhalte spricht wiederum gegen die Verwendung von Verfahren wie LISREL. Ebenso kann diese Untersuchung um das Instrument der Vertrauenskommunikation als Pionieruntersuchung gewertet werden, weshalb noch nicht vom Testen einer substanziellen Theorie gesprochen werden kann. Zusätzlich sind die angenommenen Wirkungsbeziehungen bislang noch völlig unerforscht, weshalb diese Untersuchung primär darauf abzielt, eine hohe Erklärungskraft des entwickelten Modells mit möglichst signifikanten Wirkungsbeziehungen und eine gute Vorhersage der latenten Variablen zu erhalten. Auch hier kann PLS bessere Ergebnisse liefern. Zudem ist die problemlose Berücksichtigung von formativen Konstrukten ein wesentlicher Vorteil von PLS in dieser Untersuchung. Im Rahmen der Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation sollen Maßnahmenbündel dargestellt werden, welche ein Konstrukt bilden. Solche Beziehungen sind bei den kovarianzbasierten Verfahren jedoch nur umständlich darstellbar. 5.2.3 Gütebeurteilung und Bewertung von PLS-Pfadmodellen Bei der Gütebeurteilung der PLS-Verfahren wird das Ziel verfolgt, eine Aussage darüber treffen zu können, inwieweit das aufgestellte Wirkungsmodell der Vertrauenskommunikation tatsächlich für die Beschreibung der Beziehungen zwischen den beobachtbaren Variablen geeignet ist.63 Dabei 62 Bliemel hat für die Vorzugswürdigkeit von PLS sieben Bedingungen formuliert, von denen eine oder mehrere zutreffen müssen, damit eindeutig gesagt werden kann, dass PLS das geeignete Verfahren für die jeweilige Untersuchung darstellt. Bei den sieben Bedingungen handelt es sich um Treffen von Vorhersagen (1), Neuartigkeit des zu erforschenden Phänomens (2), Komplexität (3), Multinominalverteilung (4), Beobachtungswerte nicht unabhängig (5), kleine Stichprobe (6) und Vorhandensein von formativen Konstrukten (7). Vgl. Bliemel et al. (2005), S. 10 f. Im Rahmen diesel Untersuchung handelt es sich um mindestens vier Bedingungen (Treffen von Vorhersagen, Neuartigkeit des zu erforschenden Phänomens, Komplexität, Vorhandensein von formativen Konstrukten), die zutreffen. 63 An dieser Stelle soll auf die Problematik der Linerarität der Erfolgsfaktoren in Hinblick auf die unterstellten Wirkungsbeziehungen hingewiesen werden. Um Abhängigkeiten zu manifestieren, wurde im Rahmen dieses Forschungsmodells bei der Hy-

210

5 Durchführung der großzahligen empirischen Untersuchung

orientiert sich die Gütebeurteilung von solchen Messkonstrukten und den Indikatoren an den in der Literatur allgemein akzeptierten drei Gütekriterien: Objektivität, Reliabilität und Validität.64 Um diesen gerecht zu werden, werden die Messmodelle im Folgenden von dem Strukturmodell differenziert betrachtet. 5.2.3.1 Gütemaße zur Beurteilung der Messmodelle Bei der Gütebeurteilung der Messmodelle muss eine differenzierte Begutachtung der reflektiven und der formativen Messmodelle vorgenommen werden. Zur Gütebeurteilung reflektiver Messmodelle von PLS-Pfadmodellen stehen drei Gütearten zur Verfügung. Hierbei handelt es sich um die Indikatorreliabilität, die Konvergenzreliabilität und die Diskriminanzvalidität. Die Indikatorreliabilität zeigt, wie genau die einzelnen Indikatoren das zugrunde liegende Konstrukt messen.65 Dabei misst die Indikatorreliabilität die Varianz des Indikators, welche durch die Varianz des Konstruktes erläutert wird.66 Anhand der Faktorladungen der einzelnen Indikatoren auf das jeweilige Konstrukt kann dieses Gütemaß überprüft werden. Den Faktorladungen liegt die Annahme zugrunde, dass mehr als 50% der Varianz eines Indikators auf das latente Konstrukt zurückzuführen ist.67 Hintergrund dieser Überlegung ist, dass die Ladungen Korrelationen darstellen und damit pothesenformulierung ein Wirkungszusammenhang festgelegt, die eine Je-desto-Relation implizieren. Es werden demnach Wirkungszusammenhänge untersucht, die auf keiner Wirkungsrelation basieren, sondern lediglich den Aspekt der Einflussnahme analysieren sollen. Insbesondere bei Kausalverfahren, die auch hier Anwendung finden, dominiert die implizite Unterstellung eines linearen Wirkungszusammenhangs. Bis heute konnte diese Schwäche auch bei den Verfahren zweiter Ordnung noch nicht beseitigt werden. Vgl. Albers/Hildebrandt (2006). Daher wird auch bei den in dieser Analyse abgeleiteten kausalen Beziehungen Linearität unterstellt. Vgl. Hildebrandt/ Rudinger/Schmidt (1992), S. 11 ff. Die implizierte Linerarität führt dazu, dass nicht gezeigt werden kann, inwieweit etwa Schwellenwerte oder nicht-linerare Verläufe in den Wirkungsbeziehungen verborgen sind. Vgl. Herr (2006), S. 12 ff. 64 Aufgrund der umfangreichen Erläuterung dieser drei Gütekriterien im Rahmen der Kano-Analyse (vgl. Kapitel 3.4.2.4) soll an dieser Stelle auf weitere Ausführungen verzichtet werden. 65 Vgl. Bagozzi (1982), S. 156. 66 Vgl. Krafft/Götz/Liehr-Gobbers (2005), S. 73; Carmines/Zeller, (1979), S. 27. 67 Vgl. Backhaus et al. (2008), S. 372; Homburg/Baumgartner (1995), S. 170; Carmines/Zeller (1979), S. 27. Auf diese Weise kann sichergestellt werden, dass die gemeinsame Varianz zwischen Konstrukt und Indikator größer ist als die Varianz des Messfehlers. Vgl. Krafft/Götz/Liehr-Gobbers (2005), S. 73; Fornell/Larcker (1982), S. 304.

5.2 Methodik der Untersuchung

211

das Quadrat der Faktorladung die gemeinsame Varianz ist.68 Die Faktorladungen können dabei Werte zwischen Null und Eins annehmen. Je näher ihr Wert an der Eins liegt, desto zuverlässiger sind die Messungen im Modell.69 Aufgrund des Grenzwertes von 50% werden alle reflektiven Indikatoren im PLS Gesamtmodell mit einer geringeren Ladung als 0,5 aus dem Messmodell entfernt.70 In der Literatur werden Faktorladungen von größer als 0,7 als positive Indikatorreliabilität gewertet.71 Entsprechend werden Werte größer 0,5 und kleiner 0,7 für das Modell akzeptiert. Für eine abschließende Beurteilung der Indikatorreliabilität gilt es zusätzlich zu den Faktorladungen auch die Signifikanz dieser zu überprüfen. Mit Hilfe des Bootstrapping-Verfahrens können bei PLS die Indikatoren auf Signifikanz hin überprüft werden.72 Das Bootstrapping-Verfahren gehört zu den Resampling Methoden und beurteilt die Stabilität und Präzision der PLS Ergebnisse.73 Bei diesem Verfahren werden auf Basis der Originaldaten mehrere Vergleichsdatensätze generiert, für welche jeweils eine PLSBerechnung durchgeführt wird. Auf diese Weise wird ein T-Test gemacht, der Aussagen über die statistische Signifikanz der Wirkungsbeziehungen im Modell erlaubt.74 Während die Indikatorreliabilität ein Urteil über die Güte der einzelnen Indikatoren erlaubt, so beurteilt die Konvergenzreliabilität die Güte des gesamten Konstruktes.75 Die Konvergenzreliabilität betrachtet insbesondere die Wirkungsbeziehungen zwischen den Indikatoren untereinander.76 Dabei sollten die Indikatoren untereinander möglichst stark korrelieren.77 Damit gibt dieses Gütekriterium darüber Aufschluss, wie gut das Konstrukt durch die jeweiligen Indikatoren abgebildet wird.78 Eine Kennzahl zur Beurteilung der Konvergenzvalidität stellt das Cronbach’s Alpha dar.79 Diese 68

Vgl. Backhaus et al. (2008), S. 338 ff. Vgl. Backhaus et al. (2008), S. 431. 70 Vgl. Chin (1998), S. 321. Insbesondere aufgrund von neu entwickelten Skalen in der Forschung können die Ladungen deutlich niedriger ausfallen. Daher fordert Hulland z. B. erst die Eliminierung von Ladungen < 0,4. Vgl. Hulland (1999), S. 198. 71 Vgl. Krafft/Götz/Liehr-Gobbers (2005), S. 73; Homburg/Baumgartner (1995), S. 170 ff.; Carmines/Zeller (1979), S. 27. 72 Vgl. Ringle et al. (2006); Herrmann/Huber/Kressmann (2006), S. 56. 73 Vgl. Ringle et al. (2006), S. 86; Hansmann/Ringle (2005), S. 227. 74 Vgl. Ringle et al. (2006), S. 86. 75 Vgl. Homburg/Baumgartner (1998), S. 361. 76 Vgl. Krafft/Götz/Liehr-Gobbers (2005), S. 74. 77 Vgl. Bagozzi/Phillips (1982), S. 468. 78 Vgl. Krafft/Götz/Liehr-Gobbers (2005), S. 74. 79 Vgl. Henseler/Ringle (2006), S. 61. 69

212

5 Durchführung der großzahligen empirischen Untersuchung

Kennzahl kann bei positiv korrelierenden Indikatoren einen Wert zwischen Null und Eins annehmen. In der Regel wird ein Wert von 0,7 als akzeptabel angesehen.80 Allerdings wird diese Kennzahl gerade im Zusammenhang mit PLS-Verfahren oft kritisiert.81 Ursächlich hierfür ist die Abhängigkeit der Höhe des Cronbach’s Alpha von der Anzahl der Indikatoren.82 Daher sollte neben dem Cronbach’s Alpha gleichzeitig die Interne Konsistenz (IK) als Kennzahl hinzugezogen werden. Die Interne Konsistenz kann ebenfalls Werte zwischen Null und Eins annehmen und überprüft wie das Cronbach’s Alpha, die Genauigkeit der Darstellung des Konstruktes durch die ihm zugeordneten Indikatoren.83 Auch hier gilt, dass die Güte des Konstruktes desto besser ist, je näher der Wert der Internen Konsistenz bei Eins ist. Werte ab einer Größe von 0,7 werden in der Literatur als akzeptabel eingestuft.84 Als weiteres Kriterium zur Messung der Konvergenzvalidität kann die durchschnittlich erklärte Varianz (DEV) hinzugenommen werden. Dabei muss die DEV entsprechend mindestens einen Wert von 0,5 aufweisen.85 Je näher der Wert dabei an der Eins liegt, desto höher kann die Qualität der Messung eingeschätzt werden.86 Das letzte Gütekriterium, die Diskriminanzvaldidität misst über die durchschnittlich erfassten Varianz (DEV)87 denjenigen Varianzanteil manifestierter Variablen, der durch den jeweiligen Faktor erklärt wird,88 d.h. die DEV gibt darüber Auskunft, wie gut der jeweilige Faktor durch die Gesamtheit aller ihm zugeordneter Indikatoren gemessen wird.89 Gleichzeitig gibt die DEV damit an, wie hoch der nicht erklärte Varianzanteil und damit 80 Vgl. Henseler/Ringle (2006), S. 62; Nunnally (1978), S. 245. Zinnbauer/Eberl sehen bereits bei Konstrukten mit lediglich zwei oder drei Indikatoren einen Wert < 0,4 als akzeptabel an. Vgl. Zinnbauer/Eberl (2004), S. 21. 81 Vgl. Krafft/Götz/Liehr-Gobbers (2005), S. 74. 82 Darüber hinaus findet bei Cronbach’s Alpha z. B. eine Gleichgewichtung der Faktorladungen statt. Für weitere Informationen siehe z. B. Krafft/Götz/Liehr-Gobbers (2005), S. 74. 83 Vgl. Krafft/Götz/Liehr-Gobbers (2005), S. 74. 84 Vgl. Henseler/Ringle (2006), S. 63; Hansmann/Ringle (2005), S. 227; Ringle (2004), S. 24. Ursprünglich wurden Werte unter 0,6 als nicht mehr akzeptabel angesehen. Vgl. Bagozzi/Yi (1988), S. 82. 85 Vgl. Henseler/Ringle (2006), S. 65; Hansmann/Ringle (2005), S. 227; Ringle (2004), S. 24; Zinnbauer/Eberl (2004), S. 21; Homburg/Baumgartner (1998), S. 361; Fornell/Larcker (1982), S. 304. 86 Vgl. Ringle (2004), S. 24. Zur weiteren Vertiefung der Berechnung der DEV siehe z. B. Krafft/Götz/Liehr-Gobbers (2005), S. 74 f. 87 Vgl. Ringle (2004), S. 23 f. Im englischsprachigen Raum wird der Begriff „average variance extracted (AVE)“ verwendet. 88 Vgl. Krafft/Götz/Liehr-Gobbers (2005), S. 75. 89 Vgl. Bagozzi/Baumgartner (1994), S. 402.

5.2 Methodik der Untersuchung

213

Tabelle 5-4 Gütekriterien zur Beurteilung der reflektiven Messmodelle Gütearten

Definition

Verwendet Gütemaße

Anspruchsniveau

Indikatorreliabilität

Erklärungsgrad der Indikatorvarianz durch das Konstrukt

Mehr als 50% der Varianz des Indikators sollte durch das Konstrukt erklärt werden

Faktorladung l > 0,7, Eliminierung von Indikatoren mit Ladungen l < 0,4

Konvergenzreliabilität

Signifikanz der Faktorladungen

t-Statistik der Pfadkoeffizienten

t-Statistik der Pfadkoeffizienten

Erklärungsgrad der zeigt, wie gut ein Konstrukt durch die ihm zugeordneten Indikatorvariablen gemessen wird

Cronbach’s Alpha

a > 0,7

Interne Konsistenz (IK)

IK > 0,5

Durchschnittlich erklärte Varianz (DEV)

DEV > 0,5

Unterschiedlichkeitsgrad verschiedener Konstrukte in einem Modell

Höhere Korrelation der Indikatoren eines Konstrukts als mit Indikatoren anderer Konstrukte im Modell

DEV > quadrierte Korrelationen der latenten Variablen mit anderen latenten Variablen

Diskriminanzvalidität

der Messfehler ist.90 Das Fornell-Lacker-Kriterium fordert, dass die DEV einer latenten Variable größer sein muss als die quadrierte Korrelation zwischen den latenten Variablen im Modell.91 Dadurch wird gewährleistet, dass die Indikatoren eines Faktors miteinander stärker korrelieren als mit den Indikatoren eines anderen Faktors im Modell.92 Tabelle 5-4 gibt einen zusammenfassenden Überblick über die Gütekriterien der reflektiven Messmodelle und ihren jeweiligen Anspruchsniveaus. Bei der Gütebeurteilung der formativen Messmodelle müssen aufgrund der fehlenden Beziehungen der Indikatoren zueinander und zum jeweiligen Konstrukt andere Gütekriterien greifen. Die vorgestellten Kriterien zur Güteprüfung der reflektiven Messmodelle verlieren hier ihre Gültigkeit. Aller90

Vgl. Ringle (2004), S. 24. Vgl. Henseler/Ringle (2006), S. 66; Krafft/Götz/Liehr-Gobbers (2005), S. 74 f.; Ringle (2004), S. 24 f.; Fornell/Larcker (1982), S. 304. Oftmals wird jedoch auch dann schon von einer Diskriminanzvalidität im Gesamtmodell gesprochen, wenn zwei Konstrukte nicht vollständig korrelieren. Vgl. Fritz (1995), S. 137 und die dort angegebene Literatur. 92 Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 8 ff.; Bagozzi/Yi/Phillips (1991), S. 425. 91

214

5 Durchführung der großzahligen empirischen Untersuchung

dings mangelt es derzeit noch an geeigneten statistischen Methoden und Gütekriterien,93 was eine Gütebeurteilung deutlich erschwert. Daher basiert die Beurteilung maßgeblich auf den konzeptionellen Vorüberlegungen. Wesentlich ist dabei, dass die Indikatoren eindeutig einem Konstrukt zugeordnet werden können und inhaltlich relevant sind. Dies wird über die Inhaltsvalidität abgebildet. Daher ist die Validierung der konzeptionellen Herleitung der Konstrukte durch Experten und Pre-Tests sehr bedeutsam (Expertenvalidität).94 Zudem werden die Überprüfung der Indikatorvalidität und ein Test auf Multikollinearität angestrebt.95 Die Expertenvalidität beschäftigt sich primär mit der vollständigen inhaltlichen Erfassung eines Konstruktes mit Hilfe mehrerer Indikatoren bei gleichzeitig forschungsökonomisch begrenzter Indikatorenzahl und weitgehender Überschneidungsfreiheit mit anderen Konstrukten.96 Im Rahmen der Indikatorrelevanz wird der Erklärungsbeitrag jedes einzelnen Indikators zur Konstruktbildung überprüft.97 Um zu erkennen, welche Indikatoren ein Konstrukt ausmachen, werden die einzelnen Gewichte der Indikatoren miteinander verglichen.98 Bei formativen Konstrukten können die Indikatoren sowohl positive, negative als auch keine Korrelation miteinander aufweisen. Dabei fallen die Gewichte bei den formativen Indikatoren in der Regel deutlich geringer aus als bei den reflektiven Indikatoren. Geringe Gewichte führen bei einem formativen Messmodell jedoch nicht direkt zur Eliminierung dieser aus dem Modell. Vielmehr müssen diese geringen Gewichte inhaltlich interpretiert werden, denn der PLS-Ansatz optimiert die Gewichte der formativen Indikatoren, um die Höhe der erklärten Varianz der abhängigen Variablen im Messmodell zu maximieren. Die Signifikanz der Wirkungsbeziehung der Indikatoren auf die latenten Variablen kann mittels der bereits erläuterten Bootstrapping-Prozedur bestimmt werden.99 Indikatoren mit einem geringen Gewicht werden demnach hier nicht direkt eliminiert. Zu einer Eliminierung von Indikatoren kommt es im Rah93 Vgl. Albers (2007), S. 3; Zinnbauer/Eberl (2004), S. 17; Diamantopoulos/Winkelhofer (2001), S. 269 f. Allerdings belegt der aktuelle Beitrag von Diamantopolous/Reifler, dass sich die Güte formative Messmodelle durchaus bestätigen lässt. Sie führen die Vorwürfe zur Überprüfung der Güte formativer Messmodelle auf ein uneinheitliches Begriffsverständnis von formativen Indikatoren zurück. Vgl. Diamantopolous/Reifler (2008), S. 1189. 94 Vgl. Krafft/Götz/Liehr-Gobbers (2005), S. 76; Diamantopoulos/Winkelhofer (2001), S. 272. 95 Vgl. Ringle et al. (2006), S. 86. 96 Vgl. Zinnbauer/Eberl (2004), S. 9; Eberl (2003), S. 9. 97 Vgl. Krafft/Götz/Liehr-Gobbers (2005), S. 77 f. 98 Vgl. Fritz et al. (2005), S. 267. 99 Vgl. Zinnbauer/Eberl (2004), S. 9.

5.2 Methodik der Untersuchung

215

men des formativen Messmodells erst dann, wenn die Indikatoren untereinander sehr hohe Multikollinearität aufweisen.100 Die Multikollinearität beschreibt, mit welchem Ausprägungsgrad, ein Indikator durch einen anderen Indikator dargestellt wird.101 Da formative Messmodelle auf der Annahme der multiplen Regressionsanalyse.102 beruhen, dass eine hohe Multikollinearität den Standardfehler deutlich steigern.103 und damit lediglich unzuverlässige Schätzungen ermöglichen, müssen solche Indikatoren von der Untersuchung ausgeschlossen werden.104 Dies hätte zur Folge, dass Redundanzen in den Daten entstehen und sich vorhandene Informationen nicht mehr eindeutig den entsprechenden Variablen zuordnen lassen würden.105 Einen ersten Hinweis auf eine hohe Multikollinearität liefert die Korrelationsmatrix der jeweiligen Indikatoren. Allerdings wird hierbei lediglich eine paarweise Abhängigkeit untersucht, weshalb auch bei niedrigen Koeffizienten noch hohe Multikollinearität bestehen kann. Zusätzlich wird daher der Variance Inflation Factor (VIF) hinzugezogen.106 Diese Varianzinflationswerte zeigen den Faktor an, um welchen die Varianz der Regressionskoeffizienten aufgrund der Multikollinearität erhöht ist.107 Der Minimalwert des VIF Faktors beträgt Eins und ist ausschließlich dann realisierbar, wenn vollkommene Orthogonalität vorliegt. In der Literatur lässt sich bezüglich eines maximal zulässigen Wertes in der Regel der Faktor 10 identifizieren.108 Lässt der VIF den Verdacht auf Multikollinearität zu, sollte der Kon100 Vgl. Diamantopolous/Winklhofer (2001), S. 272. Allerdings stellt das formative Messmodell eigentlich keine Anforderungen an die Korrelation zwischen den Indikatoren. Vgl. Bollen/Lennox (1991). Fassott weist sogar darauf hin, dass unter besonderen Umständen ein korriliertes Verhalten der Indikatoren eines formativen Messmodells nicht nur möglich, sondern zu erwarten ist. Vgl. Fassott (2006), S. 58. Da in der Literatur keine Einigkeit darüber besteht, wie mit Multikausalität umgegangen werden soll, wird im Rahmen dieser Arbeit von einer Elimination korrilierter Indikatoren zunächst einmal abgesehen, es sei denn, es handelt sich um sehr hohe Korrelationen. Vgl. für ausführliche Informationen Diamantopolous/Reifler (2006), S. 1191 f. 101 Vgl. Helm (2005), S. 248; Krafft/Götz/Liehr-Gobbers (2005), S. 78; Backhaus et al. (2008), S. 89 ff.; Diamantopoulos/Winkelhofer (2001), S. 272. 102 Vgl. Diamantopoulos/Winkelhofer (2001), S. 272. 103 Vgl. Hansmann/Ringle (2005), S. 231; Helm (2005), S. 248; Eberl (2003) S. 9; Fornell/Bookstein, (1982), S. 292. 104 Vgl. Backhaus et al. (2008), S. 89 f. 105 Vgl. Backhaus et al. (2008), S. 88. 106 Vgl. Backhaus et al. (2008), S. 89 f.; Hansmann/Ringle (2005), S. 231. Der Varianzinflationswert, engl. „Variance Inflation Factor“ (VIF), entspricht dem Kehrwert der Toleranz, sprich: VIF = 1/Toleranz. Vgl. Brosius (2006), S. 589. 107 Vgl. Backhaus et al. (2008), S. 89; Hansmann/Ringle (2005), S. 231. 108 Vgl. Helm (2005), S. 249. Mason/Perreault (1991), S. 268 ff. Entsprechend gilt für die Toleranzwerte, dass Werte kleiner als 0,1 einen Hinweis auf mögliche Kollinearität geben. Vgl. Brosius (2006), S. 589. In der Literatur lassen sich aller-

216

5 Durchführung der großzahligen empirischen Untersuchung

ditionsindex als weiteres Gütekriterium berechnet werden. Dieser Konditionsindex (KI) ergibt sich aus den Eigenwerten der Schätzung.109 Die KIWerte sollten unterhalb von dreißig liegen, wenn der Verdacht auf Multikollinearität widerlegt werden soll.110 Darüber hinaus wird in der Literatur die externe Validität als letztes Kriterium zur Gütebeurteilung von formativen Messmodellen vorgeschlagen.111 Hierbei spielt das so genannte MIMIC-Modell oder auch als Zwei-Konstrukte-Modell bezeichnete Vorgehen die zentrale Rolle.112 Im Rahmen dieses Vorgehens wird durch das Einfügen einer Phantomvariablen das bislang formative Konstrukt reflektiv dargestellt. Falls sich ein starker Zusammenhang zwischen der Phantomvariable und der latenten Variable herausstellt, so liegt externe Validität vor. Falls dieses Vorgehen sich aufgrund fehlender reflektiver Indikatoren zur Spezifizierung der Phantomvariablen als unmöglich erweist, kann die nomologische Validität zur weiteren Überprüfung herangezogen werden. Hierbei wird die Beziehung zwischen einer formativen Variable und einer anderen latenten Variable analysiert. Es sollte sich dabei möglichst um einen theoretisch gut nachvollziehbaren und empirisch belegten Zusammenhang handeln. Sofern der erwartete Zusammenhang zwischen den Variablen konstatiert werden kann, wird von nomologischer Validität der Messung gesprochen. Allerdings finden diese Prüfkriterien nicht überall Bestätigung. Albers/Hildebrandt empfinden die Anwendung solcher Kriterien unbrauchbar, da sie lediglich sehr eingeschränkt verwendet werden können. Es kommt ihrer Ansicht nach viel mehr auf die entsprechende Interpretierbarkeit der Ergebnisse an. Demnach sollten im besten Fall gar keine Indikatoren in einem formativen Messmodell eliminiert werden, da sich das Konstrukt sonst inhaltlich verändern könnte und somit nicht mehr fehlerfrei interpretierbar wäre. dings durchaus noch andere Auffassungen finden. Während Greene einen maximalen Faktor von zwanzig postuliert, ist nach Ansicht von Belsley die Grenze bereits bei sieben erreicht. Vgl. Greene (2003), S. 58; Belsley (1991). 109 Konkret ergibt sich der Konditionsindex aus der Wurzel des Quotienten des größten in der Schätzung vorkommenden Eigenwertes geteilt durch den jeweiligen Eigenwert der Varianz-Kovarianz-Matrix der unstandardisierten Regressionskoeffizienten zwischen den Indikatoren und dem Konstrukt. Vgl. Belsley/Kuh/Welsch (1980), S. 117 f. 110 Vgl. Krafft/Götz/Liehr-Gobbers (2005), S. 79 f. 111 Vgl. Reinartz/Krafft/Hoyer (2004), S. 298 f. 112 Um die Nützlichkeit des MIMIC-Modells findet zwischen Diamantopolous/ Reifler sowie Diamantopolous/Winkelhofer und Albers/Hildebrandt eine große Auseinandersetzung statt. Während Diamantopolous die Ansicht vertritt, dass das MIMIC-Modell nicht nur zur Identifikation von formativen Modellen, sondern auch zur externen Validitätsprüfung dient, zweifeln Albers/Hildebrandt dies an. Vgl. Albers/Hildebrandt (2006); Diamantopolous/Reifler (2006) und Daimantopolous/ Winklhofer (2001).

5.2 Methodik der Untersuchung

217

Tabelle 5-5 Gütekriterien zur Beurteilung der formativen Messmodelle Gütearten

Definition

Verwendet Gütemaße

Anspruchsniveau

Expertenvalidität

Ausmaß der Übereinstimmung zwischen a priori beabsichtigter und tatsächlicher Indikatorzuordnung

Beim Pretest: Eindeutigkeit der Zuordnung (psc) und Inhaltliche Relevanz (csv)

Psc [0;1], je näher an 1 desto besser Csv [–1;1], je näher an 1 desto besser

Interpretation der Gewichte (nicht der Ladungen) Indikatorelimination ausschließlich bei Multikollinerität

Gewicht  0,2

Prüfung der Multikollinerität durch: Korrelationsmatrix Variance Inflation Factor (VIF) Konditionsindex (KI)

Korrelation [0;1] je näher an 0 desto besser VIF  10 KI  30

Redundante refektive Operationalisierung (MIMIC-Modell)

Korrelation  0,8 Signifikanz des Zusammenhangs t  1,282

Indikatorrelevanz

Erklärungsgrad der Indikatorrelevanz für das Konstrukt

Externe bzw. nomologische Validität

Evaluation der Gültigkeit der Konstruktmessung

Sämtliche Gütekriterien zielen dabei in erster Linie auf die Validität der Messung ab, nicht jedoch auf die Reliabilität. Tests auf Reliabilität können im Rahmen der formativen Messmodelle nicht zum Einsatz kommen. Tabelle 5-5 zeigt abschließend noch einmal im Überblick die angeführten Gütekriterien für formative Messmodelle. 5.2.3.2 Gütemaße zur Beurteilung des Strukturmodells Eine Bestätigung der Güte der Messmodelle ist Voraussetzung für die Analyse des Strukturmodells.113 Allerdings gestaltet sich hier die Überprüfung des Strukturmodells ebenfalls schwieriger als bei der Kovarianzstrukturanalyse, da die empirischen Verteilungsannahmen fehlen, die notwendig 113

Vgl. Henseler/Ringle (2006), S. 57.

218

5 Durchführung der großzahligen empirischen Untersuchung

gewesen wären, um die entsprechenden parametrisch ausgerichteten Signifikanztests zur Modellbeurteilung durchzuführen.114 Ausgangspunkt und zentrales Beurteilungskriterium des Strukturmodells ist das Bestimmtheitsmaß R2. Dieses zeigt den Anteil der erklärten Varianz eines latenten Konstruktes an.115 Auf diese Weise misst es die Güte der Anpassung der Regressionsfunktion an die empirisch gewonnenen Daten.116.Die Werte dieses globalen Gütemaßes für ein Strukturmodell können zwischen Null und Eins liegen.117 Dabei ist der Anteil der erklärten Streuung an der Gesamtstreuung desto größer, je näher der Wert an Eins liegt.118 Zur Gütebeurteilung des Bestimmtheitsmaßes wird oft auf Chin verwiesen. Dieser beurteilt Bestimmtheitsmaße für latente Variablen in Höhe von 0,67 als substanziell, von 0,33 als akzeptabel und 0,19 als schwach.119 Auf lokale Ebene lässt sich die Güte des Strukturmodells anhand des Ausmaßes und der Signifikanz der Pfadkoeffizienten überprüfen. Die Pfadkoeffizienten geben dabei Aufschluss über die Einflussstärke der latenten Variablen untereinander.120 Die Interpretation dieser Koeffizienten erfolgt dabei wie die Interpretation der standardisierten Beta-Koeffizienten, welche aus der Güte der Kleinstquadrateschätzung resultieren.121 Die Überprüfung basiert dabei auf der t-Statistik, welche durch Resampling-Methoden gewonnen wird.122 Signifikante Pfade bestätigen die vorab aufgestellten Hypothesen, während nicht signifikante Pfade die jeweiligen Hypothesen widerlegen. Darüber hinaus kann getestet werden, ob eine exogene latente Variable einen substanziellen Einfluss auf eine endogene latente Variable ausübt.123 Hierfür muss die so genannte Effektstärke f 2 der Koeffizienten als Gütekri114 Daher verweist bereits Wold auf die Verwendung von nicht parametrischen Tests. Vgl. Wold (1982), S. 339 ff. 115 Die Interpretation des Bestimmtheitsmaßes entspricht dabei der Auffassung des traditionellen Verständnisses des Regressionsansatzes. Vgl. Hansmann/Ringle (2005), S. 225; Henseler (2005), S. 74; Chin (1998), S. 316. 116 Vgl. Backhaus et al. (2008), S. 65 ff.; Hansmann/Ringle (2005), S. 226; Krafft/Götz/Liehr-Gobbers (2005), S. 83. 117 Ursächlich ist hierfür die Tatsache, dass es sich beim Bestimmheitsmaß R2 um eine normierte Größe handelt. 118 Vgl. Backhaus et al. (2008), S. 69. 119 Vgl. Chin (1998), S. 323; Ringle et al. (2006), S. 87; Ringle (2004), S. 19. Homburg/Baumgartner empfinden Werte ab einer Höhe von 0,4 als akzeptabel. Vgl. Homburg/Baumgartner (1995), S. 170. 120 Vgl. Hansmann/Ringle (2005), S. 226; Betzin/Henseler (2005), S. 52 f.; Henseler (2005), S. 74. 121 Vgl. Henseler (2005), S. 74. 122 Vgl. Krafft/Götz/Liehr-Gobbers (2005), S. 83 f. 123 Vgl. Ringle (2004), S. 19.

5.2 Methodik der Untersuchung

219

Tabelle 5-6 Gütebeurteilung des Strukturmodells Gütearten

Faktorreliabilität

Definition

Ausmaß und Signifikanz der Pfadkoeffizienten

Verwendet Gütemaße Interpretation der Pfadkoeffizienten als standardisierte Betas

Anspruchsniveau

l > 0,2

t-Statistik t-Statistik (Resamplingprozedur) Güte des Gesamtmodells

Anteil der erklärten Bestimmtheitsmaß R2 Varianz einer latenten Variable

R2  0,67 substanziell R2  0,33 akzeptabel R2  0,19 schwach

Substanzieller Erklärungsbeitrag

Einfluss der exogenen Effektgröße f2 Variable auf die endogene Variable

f 2  0,02 schwach f 2  0,15 moderat f 2  0,35 stark

Prognoserelevanz

Rekonstruktion des Stone-Geisser-TestModells und der Kriterium Q2 Parameterschätzungen

Q2  0

terium berechnet werden. Diese gibt Auskunft darüber, inwieweit sich das Bestimmtheitsmaß der endogenen latenten Variable ändert, wenn das Strukturmodell ohne die endogene latente Variable berechnet wird.124 Dabei lassen Werte nahe Null darauf schließen, dass eher kein Einfluss der exogenen auf die endogene latente Variable besteht.125 Als letztes Kriterium zur Gütebeurteilung des Strukturmodells bietet sich das Stone-Geisser-Test-Kriterium Q2 an. Es gibt Aufschluss darüber, wie gut die erhobenen Werte durch das Modell und seine Parameterschätzungen tatsächlich rekonstruiert werden können.126 Die Anwendung dieses Tests erfolgt bei PLS über die Blindfolding-Prozedur. Bei dieser Prozedur werden Teile der empirisch ermittelten Werte für einen bestimmten Bereich manifestierter Variablen ausgelassen und über die PLS-Ergebnisse geschätzt. Sofern die Werte des Stone-Geisser-Test-Kriteriums über Null liegen, kann davon gesprochen werden, dass das Modell Schätzrelevanz besitzt.127 124

Vgl. Hansmann/Ringle (2005), S. 227 f. Vgl. Chin (1998), S. 316. Chin spricht bei einem f2 von 0,02 einen schwachen, bei 0,15 einen moderaten und bei 0,35 einen starken Einfluss der unabhängigen auf die abhängige latente Variable. 126 Vgl. Krafft/Götz/Liehr-Gobbers (2005), S. 85. 127 Vgl. Chin (1998), S. 318. 125

220

5 Durchführung der großzahligen empirischen Untersuchung

5.2.4 Stufen der empirischen Untersuchung Das Untersuchungsvorgehen der empirischen Hauptuntersuchung erfolgt in vier zentralen Schritten, die im Folgenden kurz beschrieben werden. Ausgangspunkt sind die Methoden zur Gütebeurteilung der Messmodelle und des Strukturmodells. Abbildung 5-2 gibt einen Überblick über das weitere Vorgehen. Im ersten Untersuchungsschritt erfolgt zunächst eine Betrachtung und Überprüfung der Messung einzelner Faktoren anhand der ermittelten Kriterien für reflektive und formative Variablen. Bei den reflektiven Konstrukten wird aufgrund ihrer Multikollinearität zuerst eine explorative Faktorenanalyse durchgeführt. Dabei muss jeder Faktor mindestens eine erklärte Gesamtvarianz von 50% aufweisen. Darauf aufbauend wird das Messmodell mittels der konfirmatorischen Faktorenanalyse und der entsprechenden Gütekriterien überprüft. Sofern die Gütekriterien nicht erfüllt werden, bzw. das jeweilige Anspruchsniveau nicht erreicht wird, müssen entsprechende Indikatoren auf Grundlage der Indikatorreliabilität eliminiert werden. Bei den formativen Messmodellen werden ausschließlich dann Indikatoren eliminiert, wenn eine sehr hohe Mulitikollinearität nachgewiesen werden kann. Ansonsten werden die formativen Variablen entsprechend der dargestellten Gütekriterien überprüft. Auch das Erfolgsmodell, welches durch die Wirkungsweisen der Vertrauenskommunikation und der Adoptionsbereitschaft modelliert wird, wird einer Prüfung unterzogen. Die im ersten Untersuchungsschritt bestätigten Faktoren gelangen in die zweite Untersuchungsebene.128 In dieser Stufe werden auf Basis einzelner Prozesse PLS-Modelle zur Erklärung des Erfolgs der Vertrauenskommunikation spezifiziert. Daher werden nun die Struktur- bzw. Pfadkoeffizienten einer Überprüfung über die Richtung und Stärke des kausalen Zusammenhangs zwischen den exogenen und den endogenen latenten Variablen unterzogen. Demnach werden die Hypothesen zu den direkten Effekten der Faktoren auf den Erfolg der Vertrauenskommunikation genauer untersucht. Sofern dabei die Wirkungsrichtung der Hypothese nicht bestätigt werden kann oder sich Pfade als nicht signifikant herausstellen, werden diese aus dem Modell eliminiert. Hierbei wird eine Irrtumswahrscheinlichkeit von a  0,1 als ausreichend angesehen. Werte von a  0,05 oder a  0,01 wären jedoch wünschenswert. Die Spezifizierung von Teilmodellen zur Erklärung des Erfolgs der Vertrauenskommunikation erfolgt aus zwei wesentlichen Gründen auf disaggre128 Aufgrund der möglichen integrativen Betrachtung dieser beiden Stufen werden beide im Rahmen des Kapitels 6.1 bearbeitet, ohne dass ein expliziter Hinweis auf die Beendigung der ersten Stufe und Beginn der zweiten Stufe erfolgt.

5.2 Methodik der Untersuchung

221

Kapitel 6.1 (Dissaggregierte Analyse der einzelnen Faktoren der Vertrauenskommunikation Untersuchungsstufe 1 (Betrachtung einzelner Faktoren) Überprüfung der Konstruktmessung • Erfolg der Vertrauenskommunikation • Wirkungen der Vertrauenskommunikation

Untersuchungsstufe 2 (Betrachtung faktorenspezifischer Teilmodelle) Überprüfung der Hypothesen zu den direkten Effekten unabhängiger Variablen

Kapitel 6.2 (Aggregierte Analyse der einzelnen Faktoren der Vertrauenskommunikation Untersuchungsstufe 3 (Betrachtung des Gesamtmodells) Überprüfung der Hypothesen zu den direkten Effekten unabhängiger Variablen und Berechnung der insgesamt erklärten Varianz des Vertrauenskommunikationserfolgs im Gesamtmodell

Untersuchungsstufe 4 (Betrachtung von Gesamtmodellen) • Überprüfung der Hypothesen zu den moderierenden Effekten der Vertrauenskommunikation • Ableitung einer Typologisierung, Identifikation und Überprüfung der direkten Effekte unabhängiger Variablen bei den identifizierten Typen

Abbildung 5-2: Vorgehend der empirischen Untersuchung

gierter Ebene. Der erste ist ein forschungspragmatischer Grund. Durch die Identifikation von einzelnen, nicht signifikanten Konstrukten können diese für das Gesamtmodell eliminiert werden und tragen auf diese Weise erheblich zur Komplexitätsreduktion der anschließenden aggregierten Analyse der einzelnen Faktoren bei. Zum zweiten wird ein ganzheitlicher Verwertungszuammenhang der Untersuchungsergebnisse intendiert.129 Die Wirkungsbeziehungen zwischen den einzelnen Faktoren der Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation sollen hier nicht betrachtet werden, wobei solche Zusammenhänge durchaus denkbar wären. Es ist z. B. möglich, dass ein Faktor der Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation in der disaggregierten Betrachtung einen signifikanten Einfluss auf den Erfolg der Vertrauenskommunikation ausübt, bei einer Gesamtbetrachtung aller Faktoren jedoch aufgrund von Korrelationen mit anderen Faktoren an Erklärungskraft einbüßt und kein signifikanter Einfluss mehr konstatierbar ist.130 Es lässt sich 129

Ein ähnliches Vorgehen wählte auch Krummenerl (2005), S. 143 ff. Hier stellt sich die Frage, ob es sich tatsächlich um Wirkungszusammenhänge zwischen den einzelnen Variablen handelt. Empirisch gesehen sind solche Korrelationen vorsichtig zu betrachten. Allerdings ist zu vermuten, dass eine hohe positive Korrelation zwischen zwei Faktoren der Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation keine gleichen Entscheidungsverläufe hinsichtlich des Erfolgs aufweisen wür130

222

5 Durchführung der großzahligen empirischen Untersuchung

somit erkennen, dass für die Zielsetzung, möglichst genaue Handlungsempfehlungen für die Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation zu geben, eine aggregierte Betrachtung nicht genügt. Durch die disaggregierte Betrachtung ist eine differenziertere Analyse der einzelnen Faktoren der Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation möglich. Insbesondere aufgrund der bis dato fehlenden Kenntnisse um dieses Instrument ist eine derartige Vorgehensweise absolut notwendig. Mit dem dritten Untersuchungsschritt beginnt die aggregierte Betrachtung des Modells. Erst auf der Ebene des Gesamtmodells können Aussagen zum Bestimmtheitsmaß aller exogenen Variablen zur Erklärung des Erfolgs der Vertrauenskommunikation gemacht werden. Auf der letzten Untersuchungsebene finden nun die moderierenden Kontextvariablen besondere Beachtung. Auf Basis der Vertrauenseinstellung und Innovationseinstellung lassen sich verschiedene Typen bilden, die zunächst auf ihre Relevanz untersucht werden. Hierfür wird der Datensatz in vier Gruppen unterteilt und auf Gruppenunterschiede hinsichtlich der Wirkungszusammenhänge getestet. Die identifizierten Typen werden im Weiteren genauer untersucht. Auf Basis der Erkenntnisse, die durch die vier Untersuchungsstufen auf disaggregierter und aggregierter Ebene gewonnen wurden, lassen sich im letzten Schritt wesentliche Implikationen allgemeiner und typenspezifischer Art ableiten.

5.3 Operationalisierung des Modells zur Vertrauenskommunikation Nachdem die vorliegende Stichprobe spezifiziert und charakterisiert und die Methodik der Datenerhebung erläutert wurde, sollen im Folgenden die Komponenten des Modells zur Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung operationalisiert werden. Mit Hilfe einer solchen Operationalisierung ist es möglich, die wissenschaftliche Konstrukte messbar zu machen.131 Dies ist zwingend notwendig, um das Modell empirisch überprüfen zu können.

den. Zudem können solche Korrelationen aufgrund fehlender Hypothesen nicht in Form einer kausalen Richtung interpretiert werden. 131 Vgl. Müller-Böling (1992), Sp. 1502.

5.3 Operationalisierung des Modells zur Vertrauenskommunikation

223

5.3.1 Operationalisierung des Erfolgs der Vertrauenskommunikation Da der Erfolg der Vertrauenskommunikation bereits als ein Zusammenspiel zwischen den beiden Wirkungsgrößen Risikoreduktion und Commitmentsteigerung sowie der Erfolgsgröße Adoptionsbereitschaft konzeptionalisiert wurde, stellt sich nun die Frage, welche Indikatoren zur Messung dieser Konstrukte herangezogen werden können. 5.3.1.1 Erfolg der Vertrauenskommunikation Der Erfolg der Vertrauenskommunikation wurde bereits im Rahmen der konzeptionellen Herleitung eingehend beschrieben. Im Fokus steht die Adoptionsbereitschaft des Käufers, welche durch den Einsatz der Vertrauenskommunikation positiv beeinflusst werden soll. Die Vertrauenskommunikation fördert zunächst das Vertrauen innerhalb der Geschäftsbeziehung. Vertrauen wird dabei in der Regel durch Argumente wie Wettbewerbsvorteil oder lohnende Investition mit dem Erfolg einer Geschäftsbeziehung in Verbindung gebracht.132 Dieser Erfolg kann jedoch nicht durch die bloße Erwartung nicht-opportunistischen Verhaltens begründet werden, sondern erfordert nach Luhmann Engagement.133 In etablierten Geschäftsbeziehungen ist es den Geschäftspartnern aufgrund von gewachsenem Vertrauen sowie dem daraus entstandenen Commitment möglich, ein derartiges Engagement in Form von vertrauenssignalisierendem Verhalten zu zeigen. Setzt einer der Geschäftspartner mit seinem Verhalten ein Vertrauenssignal, festigt sich das Vertrauen seines Geschäftspartners und motiviert auch ihn, sein Vertrauen zu signalisieren.134 Vertrauen als sich selbst verstärkender Mechanismus führt zu einem reziproken Austausch von vertrauenssignalisierendem Verhalten. Um den Erfolgsbeitrag von Vertrauen bei der Einführung von Produktinnovationen analysieren zu können, müssen also zunächst die mit der Adoptionsbereitschaft verbundenen Verhaltensweisen näher betrachtet werden. Gilbert zieht in seiner Meta-Analyse den Schluss, dass solche erfolgswirksamen vertrauenssignalisierenden Verhaltensweisen vor allem in den Bereichen der Konfliktregelung sowie der formalen Ausgestaltung von Beziehungen zu finden sind.135 Currall/Judge untermauern diesen Ansatz un132 133 134 135

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Osterloh (2006), S. 17. Luhmann (2000), S. 28 ff. Cullen/Johnson/Sakano (2000), S. 234. Gilbert (2007), S. 81 ff.

224

5 Durchführung der großzahligen empirischen Untersuchung

bürokratischeren Konfliktmanagements, indem sie eine Verminderung von Kontrollmaßnahmen nachweisen,136 und stützen so transaktionskostentheoretische Überlegungen. Das umfangreichste Spektrum untersuchten vertrauensvollen Verhaltens stammt von Smith/Barclay, die neben diesen Bereichen – ebenfalls in Einklang mit der Transaktionskostentheorie – beziehungsspezifische Investitionen berücksichtigen.137 Informelle Vereinbarungen, die inhaltlich dem Bereich der formalen Ausgestaltung zugeordnet werden, sind das Ergebnis von vertrauensbedingt veränderten Verhandlungen und ermöglichen mehr Flexibilität sowie eine veränderte Konfliktbewältigung. Sie basieren weniger auf einer konkret spezifizierten Leistung als vielmehr auf einer langfristigen Zusammenarbeit.138 Hierdurch wird ein unbürokratischeres Konfliktmanagement ermöglicht, was sich insbesondere dadurch ausdrückt, dass die Kontaktaufnahme zum Geschäftspartner nicht nur im Problemfall erfolgt. Gerne treten Kunde und innovierendes Unternehmen in einen kommunikativen Austausch, wodurch informelle Abmachungen leichter möglich sind. Im Problemfall muss sich der Kunde nicht an die offiziellen Geschäftszeiten halten. Er hat die Gewissheit, dass sein Partner in jedem Fall für ihn da ist und ihn tatkräftig und zügig unterstützt. Ein intensiver Kontakt und ein ständiger kommunikativer Austausch führen dazu, dass ein stabiles Vertrauensniveau zwischen Kunde und innovierendem Unternehmen aufrecht gehalten und verstärkt werden kann. Auf Basis dieses Vertrauensniveaus ist es dem Kunden möglich, dem Geschäftspartner zu vertrauen, ohne opportunistisches Gedankengut in seinen Handlungen zu vermuten. Dieses Verhalten führt im Ergebnis zu einer erhöhten Anzahl informeller Vereinbarungen. So stellt z. B. Apelt fest, dass durchschnittlich 24% der untersuchten Zulieferbeziehungen ohne Vertrag bzw. 45% per Rahmenvertrag besiegelt werden.139 Das lässt Rückschlüsse auf Vertrauen als möglichen Steuerungsmechanismus unternehmensübergreifender Zusammenarbeit zu.140 Dabei ist Vertrauen aber kein gleichrangiges Substitut für explizite Verträge, da es nur in Ausnahmefällen durch die Rechtsordnung geschützt ist. Vertrauen auf eine zukünftige freiwillige Leistungserbringung, wie z. B. die Abnahme einer bestimmten Produktmenge, ist grundsätzlich nicht schutzwürdig. Daher stellt Vertrauen ein 136

Vgl. Currall/Judge (1995), S. 153 ff. Vgl. Smith/Barclay (1997), S. 5 f. Siehe für ein noch umfassenderes Bild von u. a. durch hohes gegenseitiges Vertrauen verursachten Verhaltensweisen auch Klee (2000), S. 124 ff. 138 Vgl. Gilbert (2007), S. 84. 139 Vgl. Apelt (1999), S. 87. Dieses Bild unterscheidet sich stark zwischen den Branchen. Während etwa in der Luft- und Raumfahrtindustrie alle Zulieferbeziehungen vertraglich eingebettet sind, trifft dies im Maschinenbau nur für die Hälfte zu. 140 Vgl. Gertenbach (2007), S. 60. 137

5.3 Operationalisierung des Modells zur Vertrauenskommunikation

225

nachrangiges Komplement zu expliziten Verträgen dar, das zur Verringerung der Verhaltensrisiken beiträgt.141 Dieses Bedeutungsgefälle nimmt im Verlauf einer Geschäftsbeziehung ab. Während Verträge für die Entstehung einer Geschäftsbeziehung unerlässlich sind, kann eine Fortführung auch nur per Handschlag besiegelt werden.142 Die empirischen Befunde aus etablierten Geschäftsbeziehungen stützen dieses Bild. Der Verhandlungsprozess verläuft signifikant schneller, einfacher und konfliktärmer.143 Vertrauen ermöglicht flexible Anpassungen der Vereinbarungen neben vertraglichen Arrangements.144 Interessanterweise konnten Zaheer/McEvily/Perrone nur für interorganisationales Vertrauen einen signifikanten Einfluss auf das Verhandlungsverhalten belegen. Das aufgrund wechselnder Kontaktpersonen weniger stabile interpersonale Vertrauen korreliert jedoch hoch mit dem interorganisationalen Vertrauen und stellt so indirekt ebenfalls einen nicht zu vernachlässigenden Einflussfaktor dar.145 Folglich nimmt Vertrauen Einfluss auf das Verhandlungsgebaren und kann insbesondere dann eine wertvolle Ergänzung zu Verträgen darstellen, wenn explizite Vereinbarungen zu teuer oder hinderlich sind. Der geringere Ausgestaltungsgrad wird im Rahmen der Adoptionsbereitschaft als durchaus positiv angesehen. Durch den geringeren Aufwand beim Kauf einer Innovation werden wesentliche verwaltungstechnische Barrieren überwunden, so dass die Adoptionsbereitschaft beim Käufer deutlich höher ausgeprägt ist. Darüber hinaus wird davon ausgegangen, dass Vertrauen in Geschäftsbeziehungen einen wesentlichen Einfluss auf die Preissensibilität des Kunden hat. Durch das Preisverhalten können preissensible und preisunsensible Kunden unterschieden werden. Preissensible Kunden zeichnen sich z. B. dadurch aus, dass sie vor dem Kauf einer Innovation Preisreduktionen abwarten.146 Dieses Verhalten wird auch beim „Leapfrogging- Behavior“ deutlich.147 Auch wenn Kunden, die dem innovierenden Unternehmen vertrauen, preisunsensibler sind als andere, darf nicht davon ausgegangen werden, dass der 141 Vgl. Ripperger (1999), S. 51 ff. Die Rechtsordnung schützt nur solches Vertrauen, das sich auf das Bestehen gewisser Rechtslagen, wie z. B. den Besitz der Prokura richtet. Siehe dazu auch Bahlmann/Schulze/Spiller (2007), S. 140 f., die in ihrer branchenspezifischen Untersuchung ein deutlich höheres Vertrauensniveau feststellen. 142 Vgl. dazu die Expertenaussagen in Madhok (1995), S. 63. 143 Vgl. Zaheer/McEvily/Perrone (1998), S. 152 ff. sowie Anderson/Narus (1990), S. 49 ff. 144 Vgl. Yilmaz/Sezen/Ozdemir (2005), S. 241 ff.; Johnston et al. (2004), S. 31 ff.; Young-Ybarra/Wiersema (1999), S. 449 und S. 452 ff. Das nicht-signifikante Ergebnis von Smith/Barclay (1997), S. 18 f. ist auf die Eliminierung des wenig reliablen Items zurückzuführen. 145 Vgl. Zaheer/McEvily/Perrone (1998), S. 152 ff. 146 Vgl. Litfin (2000), S. 42 f. 147 Vgl. Wriggers (2005), S. 139.

226

5 Durchführung der großzahligen empirischen Untersuchung

Preis keine Rolle spielt.148 Im Vergleich zu anderen Kunden werden sie sich jedoch dadurch auszeichnen, dass der Preis für sie nicht die höchste Priorität hat, und sie bei einem günstigeren Angebot der Konkurrenz nicht direkt den Anbieter wechseln. Dies bestätigen ebenfalls die Ergebnisse der PIMS-Studien. Sie stellte fest, dass die Kunden bei einer erhöhten Produktqualität eher bereit waren, mehr Geld auszugeben. Maltzer et al. konkretisierten diese Feststellung, indem sie zeigten, dass zufriedene Kunden eher bereit sind mehr Geld auszugeben bei einem Geschäftspartner, dem sie vertrauen, als zur billigeren Konkurrenz zu wechseln.149 Demnach zeichnen sich Kunden, die sich in vertrauensvollen Geschäftsbeziehungen bewegen, durch eine geringere Wechselbereitschaft als andere Personen aus. Dies wird durch diverse Autoren bestätigt.150 Auch der Einfluss von Vertrauen auf beziehungsspezifische Investitionen ist empirisch bestätigt worden. Vertrauen erhöht signifikant das Ausmaß spezifischer Investitionen in Anlagen, Produktionskapazitäten151 und Humankapital152. Diese in die Beziehung eingebrachten Ressourcen sind nicht nur ein wichtiges Signal von Vertrauen und Commitment, sondern haben auch eine potenziell effizienzsteigernde Wirkung.153 Homburg et al. folgend wird so die Zahlungswilligkeit des Kunden erhöht.154 Hintergrund ihrer Überlegungen ist die Equity-Theorie, nach der Personen stets versuchen eine Balance der Gerechtigkeit zu verfolgen und entsprechend jene Faktoren zu ändern, die sie beeinflussen können. Dabei steht für die Autoren die Kundenzufriedenheit im Mittelpunkt des Interesses. Sie unterstellen einen inversen S-Kurvenverlauf zwischen der Zufriedenheit und der Zahlungsbereitschaft. Allerdings wurden keinerlei branchenspezifische Untersuchungen vorgenommen oder mögliche intervenierende Variablen berücksichtigt.155 Im Rahmen dieser Arbeit soll nun ein möglicher Zusammenhang zwischen der Preissensibilität und einer vertrauensvollen Geschäftsbeziehung untersucht werden. Dies geschieht in einer spezifischen Branche und unter Berücksichtigung möglicher intervenierender Variablen. 148

Vgl. Schüller/Fusch/Kleinsorgen (2007), S. 97. Vgl. Maltzer et al. (2004), S. 12. 150 Vgl. z. B. Luthardt (2003), S. 182. 151 Vgl. Bartelt (2002), S. 177 und S. 180 ff.; Nielson (1998), S. 454 ff. 152 Vgl. insbesondere Bartelt (2002), S. 177 und S. 180 ff.; Smith/Barclay (1997), S. 11 ff. 153 Vgl. Klee (2000), S. 130 f. 154 Vgl. Homburg et al. (2005), S. 85. 155 Vgl. z. B. Hinterhuber (2004), S. 469. In einer Studie zeigt dieser Autor, dass mehr als 50% der Kunden den Preis der Produkte in ihrem Einkaufswagen nicht nennen konnten und mehr als die Hälfte der Kunde sich gar nicht darüber bewusst war, dass sie preisreduzierte Produkte gekauft hatten. 149

5.3 Operationalisierung des Modells zur Vertrauenskommunikation

227

Tabelle 5-7 Operationalisierung der Adoptionsbereitschaft Faktor

Indikatoren

Messmodell

Wirkungsrichtung

Abnehmende Preissensibilität

• Bereitschaft, mehr Geld für eine Innovation auszugeben als geplant • Keine Wechselbereitschaft trotz günstigerer Angebote der Konkurrenz

reflektiv

+ V

Unbürokratisches Konfliktmanagement

• Kontakt zum Geschäftspartner im Problemfall ohne zu zögern • Kontakt zum Geschäftspartner im Problemfall außerhalb der offiziellen Öffnungszeiten

reflektiv

+ V

Geringerer formaler Ausgestaltungsgrad

• Verlassen auf mündliche Absprachen

reflektiv

+ V

Höherer Investitionsumfang

• Kaufvolumen innerhalb der Geschäftsbeziehung ist höher als in anderen Geschäftsbeziehungen • Bereitschaft innerhalb der Geschäftsbeziehung in eine Innovation zu investieren ist höher als in anderen Geschäftsbeziehungen

reflektiv

+ V

Insgesamt lassen sich vertrauensbedingt unterstützende veränderte Verhaltensweisen in Bezug auf eine verstärkte Adoptionsbereitschaft beim Kunden insbesondere in den Bereichen Konfliktmanagement, formaler Ausgestaltungsgrad, Preisverhalten und Investitionsmanagement nachweisen. Die Abfrage der Indikatoren erfolgte dabei durch eine fünfstufige Skala mit den Ausprägungen völlig zutreffend – eher zutreffend – indifferent – eher unzutreffend – völlig unzutreffend. Tabelle 5-7 zeigt zusammenfassend die Operationalisierung des Erfolgs der Vertrauenskommunikation (Adoptionsbereitschaft).

228

5 Durchführung der großzahligen empirischen Untersuchung

5.3.1.2 Wirkungen der Vertrauenskommunikation Die Wirkungen unterteilen sich wie bereits im Kapitel zur Konzeptionalisierung herausgestellt wurde, in die Risikoreduktion und die Commitmentsteigerung. • Risikoreduzierende Wirkung Zunächst erfolgt die Betrachtung der Risikoreduktion. Die u. a. auf Luhmann zurückzuführende Annahme einer vertrauensbedingten Reduktion des wahrgenommenen Risikos konnte mehrfach sowohl direkt156 als auch indirekt über eine vertrauensbedingt gesunkene Entscheidungsunsicherheit157 bestätigt werden. Die Risikoreduktion wird von Luhmann ausführlich beschrieben. Er spricht Vertrauen eine komplexitäts- und unsicherheitsreduzierende Wirkung zu. Die kommunikativen Maßnahmen, welche das Vertrauen in der Geschäftsbeziehung stabilisieren, reduzieren das durch den Käufer wahrgenommene Risiko im Rahmen des Adoptionsprozesses.158 Flexibilität, als Ergebnis informeller Vereinbarungen, kommt primär dann zum Tragen, wenn der Kunde vor einem Problem steht und vom Geschäftspartner zügig konstruktive Hilfe angeboten bekommt.159 Die Gewissheit des Kunden, dass er sich in bestimmten risikobehafteten Situationen auf seinen Partner verlassen kann, reduziert das Risikoempfinden. Der Kunde fühlt sich beim Kauf einer Innovation sicherer, da er davon ausgeht, dass das innovierende Unternehmen ihn im Bedarfsfall unterstützen wird. Anderson/ Weitz stellen zudem fest, dass im Verlauf einer Beziehung die Geschäftspartner miteinander so vertraut werden, dass eine Einigung schneller und effizienter erzielt werden kann.160 Hierdurch wird primär die Komplexität von Vertragsverhandlungen reduziert, wodurch nicht nur Zeit, sondern auch Kosten gespart werden können. 156

Vgl. Kingshott/Rexha (2003), S. 4. Vgl. Gao/Sirgy/Bird (2005), S. 401 f.; Morgan/Hunt (1994), S. 29 f. Obwohl die hier zugrunde gelegten Operationalisierungen keinen Rückschluss auf die Verhaltensunsicherheit zulassen (vgl. Gao/Sirgy/Bird (2005), S. 400; Morgan/Hunt (1994), S. 35), kann unter Berücksichtigung eines Ergebnisses aus dem Konsumentenbereich eine vertrauensbedingte Senkung unterstellt werden. Vgl. Ludwig (2005), S. 209 f. und S. 233. 158 Vgl. Song/Montoya-Weiss (1998), S. 132; Attewell (1992), S. 4 f. 159 Auch Gemünden/Högl betonen das zentrale Element der gegenseitigen Unterstützung, wenn zwei oder mehr Personen erfolgreich zusammenarbeiten wollen. Vgl. Gemünden/Högl (2001), S. 40 f.; Högl (1998), S. 80 f.; Tjosvold (1995), S. 86 ff. 160 Vgl. Anderson/Weitz (1989), S. 319 f. Siehe auch Jung (1999), S. 183 f. 157

5.3 Operationalisierung des Modells zur Vertrauenskommunikation

229

Darüber hinaus verringern die bereits durch das innovierende Unternehmen gefilterten Informationen über ein neues Produkt den Umfang der Informationsaufnahme für den Kunden. Im Rahmen einer vertrauensvollen Geschäftsbeziehung kann sich der Kunde auf die Informationen, welche ihm innerhalb der Geschäftsbeziehung angeboten werden, verlassen und muss keine weitere Informationssuche anstreben. Dies reduziert die Komplexität der Recherchearbeiten und spart ebenfalls Zeit und Geld. Die Qualität der Geschäftsbeziehung gibt dem Kunden Sicherheit und reduziert auf diese Weise sein Risikoempfinden. Dies kommt insbesondere immer bei risikobehafteten Situationen wie den Innovationskauf zum Tragen. • Commitmentsteigernde Wirkung Die von Morgan/Hunt frühzeitig im Rahmen ihrer Commitment-Trust Theory untersuchte Wirkungsbeziehung von Vertrauen auf Commitment ist seither eindrucksvoll bestätigt worden.161 Bei einem Blick auf die dabei zugrunde gelegte Operationalisierung fällt auf, dass Commitment – als Gefühl der Verpflichtung und Wertschätzung gegenüber der Geschäftsbeziehung sowie als unbestimmte Fortführungsabsicht – sowohl eine Einstellungs – als auch eine intentionale Komponente beinhaltet.162 Commitment, demnach zwischen Einstellungen und Intentionen anzusiedeln, übt aber auch einen signifikanten Einfluss auf konkrete Fortführungsabsichten aus.163 Neben diesem Wirkungspfad über Commitment kann Vertrauen aber auch direkt einen signifikanten Einfluss auf veränderte Verhaltensintentionen haben.164 Vertrauen nimmt Einfluss auf Absichten hinsichtlich Fortführung bzw. Ausweitung der Beziehung.165 Des Weiteren belegt Paulssen einen signifikant positiven Einfluss auf die beabsichtigte Loyalität. Der Kunde fühlt sich in 161 Trotz des signifikanten Zusammenhangs werden die Ergebnisse von Hsieh (2004), S. 251 aufgrund seiner materiellen Commitment-Operationalisierung und von Walter/Ritter (2003), S. 364 aufgrund der geforderten Fremdeinschätzung des Vertrauens bzw. Commitments des Geschäftspartners ausgeschlossen. 162 Vgl. Morgan/Hunt (1994), S. 35. Alle Studien, die dieser Definition folgen, werden zu Commitment gruppiert. Studien, die Commitment als Fortführungsabsicht definieren, werden dort eingeordnet. Siehe zur Einstellungskomponente des Commitmentkonstrukts auch Rauyruen/Miller (2007), S. 24 f. 163 Vgl. De Ruyter/Moorman/Lemmink (2001), S. 280 f. Vgl. auch Morgan/Hunt (1994), S. 29 f. und S. 35, die eine zeitlich konkretisierte Beendigungsneigung erheben, hier interpretiert als Inverse einer konkreten Fortführungsabsicht. Siehe dazu auch die Expertenaussagen bei Friman et al. (2002), S. 407. 164 Vgl. ebenfalls De Ruyter/Moorman/Lemmink (2001), S. 280 f.; Morgan/Hunt (1994), S. 29 f. Siehe auch Witzel (2006), S. 238. 165 Siehe z. B. Gounaris/Venetis (2002), S. 646. Das nicht signifikante Ergebnis von Selnes (1998), S. 311 ff. ist vermutlich auf das zugrunde gelegte Strukturmodell zurückzuführen.

230

5 Durchführung der großzahligen empirischen Untersuchung

seiner Geschäftsbeziehung wohl und hat daher ein gutes Gefühl beim Kauf eines neuen Produktes. Seine Äußerungen innerhalb der Geschäftsbeziehung entsprechen daher seiner inneren Einstellung. Er muss keine Begeisterung über neue Produkte oder entsprechende Kommunikationskanäle vorspielen, sondern empfindet diese genau so, wie er es gegenüber dem Geschäftspartner zeigt. Diese sehr vertrauensvolle Basis der Geschäftsbeziehung führt gleichsam dazu, dass beide Geschäftspartner eine innere Verbundenheit zu ihrem Partner aufbauen und daher bei Verhandlungen und Vertragsabschlüssen eine Einigung anstreben, bei der die Bedürfnisse beider Seiten in einem entsprechenden Ausmaß beachtet und berücksichtig werden. Bestehendes Vertrauen in einer etablierten Geschäftsbeziehung wirkt sich auch über die Beziehungsgrenzen hinweg aus.166 Obwohl nur wenige Studien zwischen den Vertrauensebenen differenzieren, kann sowohl für interpersonales als auch für interorganisationales Vertrauen ein signifikanter Einfluss auf Verhaltensintentionen verzeichnet werden.167 Die empirischen Befunde bestätigen die interdependenztheoretische Annahme einer durch die Schlüsselfaktoren Vertrauen und Commitment verursachten Motivationstransformation. Im Vordergrund stehen nicht ausschließlich die eigenen Bedürfnisse, sondern auch die des Geschäftspartners. Diese Motivationstransformation darf jedoch nicht mit altruistischem Verhalten gleichgesetzt werden. Von einer solchen Denkweise sind beide Geschäftspartner weit entfernt. Jedoch fließen in ihre Entscheidungen immer auch die Bedürfnisse des anderen mit ein und diese werden, sofern es möglich ist, bei Verhandlungen auch beachtet. Viele Studien betonen den Zusammenhang zwischen Vertrauen und Einstellungen bzw. dem Einstellungskonstrukt Commitment über Risikoaspekte.168 Kingshott/Rexha jedoch stellen mit einer expliziten Modellierung dieser Wirkungsbeziehung heraus, dass neben einem direkten Vertrauenseffekt zusätzlich ein Wirkungspfad von Vertrauen auf Commitment über ein gesunkenes Risikoempfinden exisitiert.169 Zusammenfassend lassen sich alle Phasen der Wirkungskette sowie die angenommene Struktur empirisch bestätigen. Jedoch darf hierbei nicht von streng kausalen Beziehungen ausgegangen werden. Vertrauen wirkt sich sowohl direkt als auch indirekt, z. B. über Commitment,170 auf die Verhaltensabsichten im Rahmen einer Beziehung aus. Wie Paulssen nachweisen kann, 166 Vgl. Paulssen (2006), S. 299 f. und S. 305. Siehe zur Weiterempfehlungsabsicht auch Witzel (2006), S. 238. 167 Vgl. Gassenheimer/Manolis (2001), S. 429; Doney/Cannon (1997), S. 45 f.; Ganesan/Hess (1997), S. 444. 168 Siehe z. B. Ganesan (1994), S. 3 f. 169 Vgl. Kingshott/Rexha (2003), S. 4. Dieser Wirkungspfad konnte als signifikant herausgestellt werden.

5.3 Operationalisierung des Modells zur Vertrauenskommunikation

231

Tabelle 5-8 Operationalisierung der Wirkungen der Vertrauenskommunikation Faktor

Indikatoren

Messmodell

Wirkungsrichtung

Risikoreduktion

• Qualität der Geschäftsbeziehung • Schnelle Einigung bei Verhandlungen • Zügiges Angebot konstruktiver Hilfe seitens des innovierenden Unternehmens • Informationsmenge in der Geschäftsbeziehung genau angemessen

reflektiv

+ V

Commitmentsteigerung

• Private Meinung entspricht dem, was in der Geschäftsbeziehung geäußert wird • Gutes Gefühl beim Kauf • Zukünftige Wiederkaufabsicht • Berücksichtigung der Bedürfnisse beider Geschäftspartner bei Vertragsabschluss • Berücksichtigung der Bedürfnisse des Geschäftspartners bei Handlungsentscheidungen

reflektiv

+ V

sind diese Verhaltensabsichten signifikante Einflussfaktoren auf das tatsächlich ausgeübte Verhalten.171 Dabei werden die Wirkungsweisen der Vertrauenskommunikation reflekiv formuliert, da viele andere Indikatoren diese Wirkungsweisen repräsentieren könnten und daher Austauschbarkeit vorliegt. Zudem weisen die Indikatoren die gleichen Antezedenzien und Konsequenzen auf. Die Indikatoren sollen entweder eine Reduktion des empfundenen Risikos oder eine Steigerung des Commitments beim Kunden erreichen. Die Abfrage der Indikatoren wurde auch in diesem Fall durch eine fünfstufige Skala mit den Ausprägungen völlig zutreffend – eher zutreffend – indifferent – eher unzutreffend – völlig unzutreffend erhoben. Tabelle 5-8 zeigt die Operationalisierung der beiden Wirkungsbeziehungen sowie die durch die Hypothesen in Kapitel 4.2.1.2 unterstellten Wirkungsrichtungen. 170 Siehe hierzu auch Witzel (2006), S. 238, der neben schwächeren direkten auch starke indirekte durch Commitment mediierte Vertrauenseffekte nachweist. 171 Vgl. Paulssen (2006), S. 306.

232

5 Durchführung der großzahligen empirischen Untersuchung

5.3.2 Operationalisierung der Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation Ausgehend von dem Erfolg der Vertrauenskommunikation werden im Folgenden nun jene Faktoren operationalisiert, die einen wesentlichen Einfluss auf die Adoptionsbereitschaft des Kunden haben. Mit der Ableitung des Bezugsrahmens zum Instrument Vertrauenskommunikation wurden diese Faktoren bereits eingehend beschrieben. Auf Basis der vielfältigen theoretischen und empirischen Vorarbeiten kann davon ausgegangen werden, dass die auf den vier Ebenen identifizierten Faktoren die wesentlichen Erfolgsparameter der Vertrauenskommunikation darstellen. 5.3.2.1 Institutionale Ebene der Vertrauenskommunikation Sowohl die Analyse der Forschungsarbeiten als auch die umfassenden Voruntersuchungen haben gezeigt, dass es unterschiedliche Induktionsrichtungen von Vertrauen gibt. Im Rahmen dieser Arbeit ist es wesentlich, zwischen dem personalen und dem organisationalen Vertrauen zu differenzieren. • Personales Vertrauen Für Geschäftsbeziehungen lässt sich direkt vermuten, dass der potenzielle Kunde sein Vertrauen in den Außendienstmitarbeiter persönlich legt. In der Regel ist der Außendienstmitarbeiter für den Geschäftspartner der direkte Kommunikationspartner, mit welchem sich der Kunde austauscht und dem er vertraut. Darüber hinaus gilt es, den Einfluss Dritter, wie z. B. Meinungsführern, zu untersuchen. Auch hier lässt sich vermuten, dass der Kunde in die Empfehlungen einer solchen dritten Person Vertrauen legt und aufgrund dieser Empfehlungen die Produktinnovation erwirbt. Die Bedeutung dieser angesprochenen Bezugspersonen für den tatsächlichen Kauf einer Produktinnovation wird durch eine fünfstufige Skala mit den Ausprägungen von primärer Bedeutung – sehr bedeutend – bedeutend – wenig bedeutend – völlig unbedeutend abgefragt. Die Operationalisierung dieses Faktors auf institutionaler Ebene erfolgt ausschließlich mit zwei Indikatoren. Zum einen dem Außendienstmitarbeiter als direkte Bezugsperson für einen Käufer und zum anderen mit dritten Personen, die als Meinungsführer auftreten. Dabei wird das Konstrukt Personales Vertrauen formativ operationalisiert, da die beiden betrachteten Indikatoren nicht austauschbar sind. Dahinter steht die Annahme, dass eine dritte Person zwar die Kaufentscheidung beeinflussen, jedoch niemals den Außendienstmitarbeiter als direkte Bezugsperson für den Kauf ersetzen kann. Insbesondere bei hochkomplexen und unbekannten Produkten, wie es

5.3 Operationalisierung des Modells zur Vertrauenskommunikation

233

Tabelle 5-9 Operationalisierung des Faktors „Personales Vertrauen“ Faktor Personales Vertrauen

Indikator 1. Bedeutung Außendienstmitarbeiter

Messmodell formativ

2. Bedeutung sonstiger Personen

in dieser Untersuchung der Fall ist, kann davon ausgegangen werden, dass ein solcher Ansprechpartner unverzichtbar ist. Tabelle 5-9 fasst die formative Operationalisierung des Faktors „Personales Vertrauen“ zusammen. • Organisationales Vertrauen Im Rahmen des organisationalen Vertrauens lässt sich vermuten, dass zunächst der Hersteller der jeweiligen Produktinnovation als Vertrauensgeber in Frage kommen könnte. Dieser zeichnet sich durch seine Marke bzw. sein Image aus, welches Entscheidungsträgern oftmals Erleichterung bei der Entscheidungsfindung bietet. Ein guter Markenname kann Vertrauen schaffen und das Handeln des Entscheidungsträgers und damit den Kauf eines Produktes wesentlich beeinflussen. Weiterhin ist zu vermuten, dass auch der Händler eine Rolle spielen kann. Auch hier kann es die Marke des Handelsunternehmens sein, welcher der Entscheidungsträger vertraut, aber auch das Unternehmen mit seiner Organisationsstruktur an sich. Insbesondere im Gesundheitswesen ist weiterhin davon auszugehen, dass Kliniken einen Einfluss auf eine Kaufentscheidung ausüben können. So lässt sich z. B. vermuten, dass der Gebrauch eines neuen Produktes von einer Klinik bzw. bereits die Entscheidung in der Klinik für den Gebrauch, und damit für den Kauf des neuen Produktes, Vertrauen beim Entscheidungsträger einer Praxis schafft. Zudem gelten Fortbildungsveranstaltungen bei diesen Probanden als wichtige Treffpunkte für den Informationsaustausch über neue Produkte. Auf solchen Veranstaltungen stellen innovierende Unternehmen oftmals neue Produkte während oder kurz nach der Entwicklung vor. Auf diese Weise kann der Zahnarzt in einen ersten Kontakt zum innovierenden Unternehmen treten. Im entsprechenden Fragendesign wird wiederum eine fünfstufige Skala gewählt, welche mit den Ausprägungen von primärer Bedeutung – sehr bedeutend – bedeutend – wenig bedeutend – völlig unbedeutend die Variable organisationales Vertrauen erhebt. Demnach stehen die Institutionen, welche für den Käufer ein Bezugsobjekt für Vertrauen darstellen, im Mittelpunkt. Dabei ist die Aufzählung

234

5 Durchführung der großzahligen empirischen Untersuchung Tabelle 5-10 Operationalisierung des Faktors „Organisationales Vertrauen“

Faktor

Indikator

Messmodell

1. Bedeutung Hersteller Organisationales Vertrauen

2. Bedeutung Händler

Formativ

3. Bedeutung Klinik 4. Bedeutung Fortbildungsveranstaltung

der potenziellen Objekte nahezu abgeschlossen. Von einer Austauschbarkeit der Indikatoren kann dabei nicht direkt ausgegangen werden, da der Käufer sein Vertrauen in der Regel in eine bestimmte Organisation, in den Händler oder den Hersteller legt. Auch ist nicht davon auszugehen, dass die Indikatoren miteinander korrelieren, da sie inhaltlich sehr unterschiedlich sind. Exemplarisch soll hier auf die Indikatoren Kliniken und Hersteller verwiesen werden. Daher wird auch hier ein formatives Messmodell unterstellt. Tabelle 5-10 zeigt die Operationalisierung des Faktors „Organisationales Vertrauen“ im Überblick. 5.3.2.2 Funktionale Ebene der Vertrauenskommunikation Bei den Kommunikationskanälen, die einen wesentlichen Beitrag zur Stabilisierung des Vertrauens in Geschäftsbeziehungen leisten sollen, wird aufgrund ihrer potenziellen Vielfalt eine Unterscheidung in die Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität und die Kommunikationskanäle mit Botschaftspassivität vorgenommen. • Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität Diese Kommunikationskanäle, die sich durch eine Rückkanalfähigkeit ohne Medienbruch auszeichnen, erlauben es den Kommunikationspartnern, über den gleichen Kanal wiederholt miteinander zu kommunizieren. Bei der Neueinführung von Produkten ist hier zunächst an den Besuch des Außendienstmitarbeiters zu denken. Dieser Besuch erlaubt eine persönliche und direkte Kommunikation zwischen den beiden Geschäftspartnern. Der Kunde kann auf die Informationen des Außendienstmitarbeiters direkt reagieren, d.h. er kann bei unverständlichen Inhalten nachfragen, Kritik äußern oder bestimmte Dinge hinterfragen. Auch das Telefon ermöglicht eine direkte, wenn auch unpersönliche Kommunikation. Dennoch besteht auch bei

5.3 Operationalisierung des Modells zur Vertrauenskommunikation

235

Tabelle 5-11 Operationalisierung des Faktors „Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität“ Faktor

Indikator

Messmodell

1. Einsatz-Intensität Messe/Ausstellung 2. Einsatz-Intensität Besuch des Außendienstmitarbeiters

Kommunika3. Einsatz-Intensität Werbebrief tionskanäle mit Botschafts4. Einsatz-Intensität Telefon interaktivität

formativ

5. Einsatz-Intensität Fortbildungsveranstaltung 6. Einsatz-Intensität Kundenclub

diesem Kommunikationskanal für den Kunden die Möglichkeit, direkt nachzufragen bzw. in einen kommunikativen, und damit reflexiven Austausch mit dem innovierenden Unternehmen zu treten. Zu diesen Kommunikationskanälen mit Botschaftsinteraktivität zählen ebenso Werbebriefe, Fortbildungsveranstaltungen, Messen, Ausstellungen oder Kundenclubs. Während es sich bei den vier zuletzt genannten um stationäre Kommunikationskanäle handelt, zu denen der Kunde durch sein Erscheinen in Kontakt zum innovierenden Unternehmen tritt, d.h. der Kontakt in der Regel vom Kunden ausgeht, forciert der Werbebrief einen persönlichen, aber nicht unmittelbaren kommunikativen Austausch. Der Kunde kann erst, wenn kein Medienbruch erfolgt, durch einen weiteren Brief mit dem innovierenden Unternehmen in Kontakt treten. Bei den Veranstaltungen ist dagegen ein direkter, persönlicher kommunikativer Austausch möglich. Die Fortbidlungsveranstaltungen wurden in die Untersuchung mit einbezogen, da sie eine bedeutende Rolle in der betrachteten Branche spielen. Der Faktor Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität wird aufgrund seiner Kausalitätsrichtung von den Indikatoren zum Konstrukt formativ operationalisiert. Eine Austauschbarkeit der Indikatoren kann dabei vorliegen, muss aber nicht. Es kann vermutet werden, dass das Zusammenspiel verschiedener Kanäle einen wesentlichen Einfluss auf das Konstrukt ausübt, so dass sich die einzelnen Indikatoren nicht einfach gegenseitig ersetzen lassen. Auch die schwache Korrelation der Indikatoren untereinander lässt auf eine formative Spezifikation schließen. Dabei wurden die Indikatoren auch in diesem Fall anhand einer fünfstufige Skala mit den Ausprägungen: sehr hoch – hoch – mittelmäßig – gering – sehr gering abgefragt. Tabelle 5-11 gibt eine

236

5 Durchführung der großzahligen empirischen Untersuchung

zusammenfassende Darstellung der Operationalisierung des Konstruktes „Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität“. • Kommunikationskanäle mit Botschaftspassivität Kommunikationskanäle mit Botschaftspassivität sind jene Kanäle, die sich durch einen Medienbruch, d.h. einen Wechsel des Kanals im Laufe des kommunikativen Austausches, auszeichnen. Hier steht der Informationscharakter des Kanals im Vordergrund. Das jeweilige Unternehmen möchte seine Kunden über Produkte informieren, verfolgt dabei aber nicht primär das Ziel, in einen direkten kommunikativen Austausch mit dem Geschäftspartner zu treten. Kanäle sind unter diesen Umständen etwa Prospekte oder Broschüren sowie Kataloge. Diese Kanäle weisen einen rein informativen Charakter auf und der Kunde kann in der Regel nur durch eine angegebene Telefonnummer oder E-Mail-Adresse in Kontakt mit dem jeweiligen Unternehmen treten. Auch Internetfilme, Vertriebsvideos oder CDs/DVDs weisen diesen Informationscharakter auf. Weiter ist an Anzeigen zu denken, die das innovierende Unternehmen in Zeitschriften oder im Internet schaltet, um ihre Kunden über ein neues Produkt zu informieren. Dabei liefern solche Anzeigen in der Regel nur wenige Informationen, was bei Interesse an der Innovation eine weitere Informationssuche nach sich zieht. Anders verhält es sich in der Regel mit Kundenzeitschriften. Hier hat das innovierende Unternehmen die Möglichkeit, ausführlich über ein neues Produkt zu berichten. Sämtliche Kommunikationskanäle verfolgen jedoch primär das Ziel, den Kunden über ein neues Produkt zu informieren. Dennoch lässt sich lediglich eine schwache Korrelation der Indikatoren untereinander ausmachen, weshalb auch dieses Messmodell formativ operationalisiert wird. Die Bedeutung der aufgezeigten Kommunikationskanäle wird durch eine fünfstufige Skala mit den Ausprägungen sehr hoch – hoch – mittelmäßig – gering – sehr gering gemessen. Tabelle 5-12 zeigt einen Überblick über die Operationalisierung des Konstruktes „Kommunikationskanäle mit Botschaftspassivität“.

5.3 Operationalisierung des Modells zur Vertrauenskommunikation

237

Tabelle 5-12 Operationalisierung des Faktors „Kommunikationskanäle mit Botschaftspassivität“ Faktor

Indikator

Messmodell

1. Einsatz-Intensität Prospekt/Broschüre 2. Einsatz-Intensität Katalog 3. Einsatz-Intensität Anzeige in Fachzeitschrift Kommunikationskanäle mit Botschafts- 4. Einsatz-Intensität Online-Anzeige passivität 5. Einsatz-Intensität Vertriebsvideo

formativ

6. Einsatz-Intensität Internetfilm 7. Einsatz-Intensität CD/DVD/Diskette 8. Einsatz-Intensität Kundenzeitschrift

5.3.2.3 Inhaltliche Ebene der Vertrauenskommunikation Aufgrund der Konzeptionalisierung dieser Ebene in zwei wesentliche Faktoren werden zunächst die subjektbezogenen Modalitäten und danach die objektbezogenen Modalitäten näher spezifiziert. • Subjektbezogenen Modalitäten Die Subjektbezogenen Modalitäten beruhen primär auf den Erkenntnissen der Kano-Analyse in Kapitel 3. Hier wurden entsprechende Eigenschaften der Vertrauenskommunikation näher untersucht und eine Reihe von Eigenschaften ermittelt, die Vertrauen stabilisieren und sich primär auf Personen beziehen. Diese persönlichen Eigenschaften gestalten inhaltlich die Bezugsobjekte des Vertrauens aus und umfassen neben der Kompetenz der jeweiligen Bezugsperson, gleichsam Eigenschaften wie Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit oder Integrität. Dabei handelt es sich um ermittelte Basisfaktoren, welche im Rahmen einer Geschäftsbeziehung zwingend notwendig sind, d.h. so genannte Muss-Faktoren. Daneben gehören zwei Leistungsfaktoren, nämlich Anpassungsbereitschaft und Bedürfnisorientierung zu der Gruppe der Subjektbezogenen Modalitäten. Die Begeisterungsfaktoren bilden die letzte Gruppe dieser Modalitäten mit den Eigenschaften Sympathie, Ähnlichkeit und Wohlwollen. Diese Faktoren zeichnen sich dadurch aus, dass sie vom Kunden nicht erwartet werden und daher das Vertrauensniveau in-

238

5 Durchführung der großzahligen empirischen Untersuchung Tabelle 5-13 Operationalisierung des Faktors „Subjektbezogene Modalitäten“

Faktor

Indikator

Messmodell

1. Qualität Kompetenz (Basis) 2. Qualität Verlässlichkeit (Basis) 3. Qualität Integrität (Basis) Subjektbezogene Modalitäten

4. Qualität Glaubwürdigkeit (Basis) 5. Qualität Anpassungsbereitschaft (Leistung)

reflektiv

6. Qualität Bedürfnisorientierung (Leistung) 7. Qualität Ähnlichkeit (Begeisterung) 8. Qualität Sympathie (Begeisterung) 9. Qualität Wohlwollen (Begeisterung)

nerhalb einer Geschäftsbeziehung nicht nur stabilisieren, sondern sogar stärken können. Dabei werden diese Modalitäten reflektiv operationalisiert, da sie in der Regel untereinander austauschbar und hochgradig korrelieren. Auch diese Faktoren wurden anhand einer fünfstufigen Skala mit den Ausprägungen sehr hoch – hoch – mittelmäßig – gering – sehr gering gemessen. Tabelle 5-13 stellt die Operationalisierung des Konstruktes „Subjektbezogene Modalitäten“ dar. • Objektbezogenen Modalitäten Auch die Objektbezogenen Modalitäten basieren analog zu den Subjektbezogenen Modalitäten auf den Erkenntnissen der ersten Untersuchung (Kano). Im Rahmen dieser Analyse konnten neben persönlichen Eigenschaften auch solche Faktoren identifiziert werden, die sich auf die Kommunikation an sich beziehen. Eine Kommunikation muss demnach erklärend, offen, vollständig, relevant und ehrlich sein. Diese Faktoren bilden die Muss-Kriterien einer jeden vertrauensvollen Kommunikation und sollten immer beachtet und berücksichtigt werden. Darüber hinaus ließen sich ein Leistungsfaktor, nämlich die Verständlichkeit, und ein Begeisterungsfaktor, nämlich das Aufzeigen von Alternativen ausmachen. Diese Faktoren bilden die Indikatoren für das Konstrukt der Objektbezogenen Modalitäten.

5.3 Operationalisierung des Modells zur Vertrauenskommunikation

239

Tabelle 5-14 Operationalisierung des Faktors „Objektbezogene Modalitäten“ Faktor

Indikator

Messmodell

1. Qualität Erklärend (Basis) 2. Qualität Vollständigkeit (Basis) Objektbezogene Modalitäten

3. Qualität Offenheit (Basis) 4. Qualität Relevanz (Basis)

reflektiv

5. Qualität Ehrlichkeit (Basis) 6. Qualität Verständlichkeit (Leistung) 7. Qualität Aufzeigen von Alternativen (Begeisterung)

Die Indikatoren werden reflektiv operationalisiert, da sie untereinander hoch korrelieren. Dabei wurden die Indikatoren wiederum anhand einer fünfstufige Skala mit den Ausprägungen sehr hoch – hoch – mittelmäßig – gering – sehr gering abgefragt. Tabelle 5-14 gibt eine zusammenfassende Darstellung der Operationalisierung des Faktors „Objektbezogene Modalitäten“ wieder. 5.3.2.4 Prozessuale Ebene der Vertrauenskommunikation Im Rahmen der Prozessualen Ebene stehen zum einen die Intensität der Vertrauenskommunikation bei der Ankündigung eines neuen Produktes und zum anderen der Zeitpunkt der Ankündigung eines neuen Produktes beim Kunden im Fokus der Untersuchung. Zunächst wird der Schwerpunkt der Operationalisierung auf den Faktor Intensität gelegt, bevor die Ausführungen zum Zeitpunkt der Vertrauenskommunikation folgen. • Intensität der Vertrauenskommunikation Vertrauen und Kommunikation stehen zueinander in einem reziproken Verhältnis. Kommunikation ist eine notwendige Bedingung für eine vertrauensvolle Geschäftsbeziehung, wird selbst aber im Zuge gefestigten Vertrauens verbessert.172 Das betrifft neben der Qualität besonders auch die Quan172 Vgl. Denize/Young (2007), S. 972; Morgan/Hunt (1994), S. 25; Anderson/ Weitz (1989), S. 311. Bei den aufgeführten Studien handelt es sich ausschließlich um solche, die den Einfluss von Vertrauen auf die Kommunikation untersuchen.

240

5 Durchführung der großzahligen empirischen Untersuchung

tität ausgetauschter Informationen.173 Vertrauen erhöht das Ausmaß ausgetauschter Informationen.174 Jedoch ist bislang nicht klar, wie viele Kontakte das innovierende Unternehmen im Zuge der Ankündigung eines neuen Produktes zum Kunden tatsächlich suchen sollte. Insbesondere die Häufigkeit hat bei der Intensität der Vertrauenskommunikation einen wesentlichen Einfluss auf das Vertrauensniveau innerhalb der Geschäftsbeziehung. Deutsch/Kotik verweisen auf die Interaktionshäufigkeit mit demselben Partner als wesentliches Kriterium für ein vertrauensvolles Verhalten zwischen Vertrauensnehmer und -geber.175 Weiterhin stellt sich die Frage, ob anwendungsbezogene Innovationen eine andere Kontaktquote verlangen als technikbezogene Innovationen, daher wird die Häufigkeit für beide Arten von Innovationen im Speziellen und die Häufigkeit der Kontakte bei der Bekanntmachung einer Innovation allgemein abgefragt. Die Häufigkeit der Kontakte wird dabei auf einer fünfstufigen Antwortskala mit den Ausprägungen < 2 Kontakte – 2 bis 4 Kontakte – 4 bis 6 Kontakte – 6 bis 8 Kontakte – > 8 Kontakte ermittelt. Darüber hinaus ist es wesentlich, dass die Kommunikation Beständigkeit aufweist. Auch dieser Faktor wurde im Rahmen der Kano-Analyse ermittelt. Er gilt als Leistungsfaktor. Wenn Geschäftspartner regelmäßig und oft informell mit einander kommunizieren, ist das in der Regel ein Hinweis auf eine vertrauensvolle Geschäftsbeziehung.176 Daher wird die Bedeutung der beiden Indikatoren Häufigkeit und Regelmäßigkeit der Kommunikation auf einer fünfstufigen Antwortskala einmal mit den Ausprägungen 1 jede Woche – 1 alle 2 Wochen – 1 alle 3 Wochen – 1 alle 4 Wochen – < 1 im Monat und einmal mit den Ausprägungen sehr stark regelmäßig – stark regelmäßig – regelmäßig – wenig regelmäßig – gar nicht regelmäßig erhoben. Tabelle 5-15 gibt eine zusammenfassende Darstellung der Operationalisierung des Faktors „Intensität der Vertrauenskommunikation“. Das Messmodell ist dabei formativ, weil die Indikatoren kaum miteinander korrelieren und eher zufällig austauschbar sind.

173

Vgl. Gilbert (2007), S. 81. Vgl. Li (2005), S. 86 ff.; Dyer/Chu (2003), S. 63 f.; Anderson/Weitz (1989), S. 319 f. 175 Vgl. Deutsch/Kotik (1978). Insbesondere Albach bezieht sich auf das Experiment von Deutsch/Kotik (1978). Vgl. Albach (1980), S. 6. 176 Vgl. Smith/Barclay (1997), S. 11 ff.; Yilmaz/Sezen/Ozdemir (2005), S. 241 ff. 174

5.3 Operationalisierung des Modells zur Vertrauenskommunikation

241

Tabelle 5-15 Operationalisierung des Faktors „Intensität der Vertrauenskommunikation“ Faktor

Indikator

Intensität der 1. Häufigkeit (Anzahl der Kontakte) Vertrauenskom2. Regelmäßigkeit munikation

Messmodell formativ

• Zeitpunkt der Vertrauenskommunikation Ein idealer Zeitpunkt, zu dem die Vertrauenskommunikation zur Ankündigung bzw. Einführung des neuen Produktes erfolgen soll, ist bis jetzt nicht ermittelt worden. Daher wird durch eine direkte Abfrage des Zeitpunkts, wann ein Kunde über ein neues Produkt informiert werden will, ein konkretes Ergebnis erhofft. Aufgrund der häufig erwähnten vorteilhaften Integration des Kunden in den Produktentwicklungsprozess bereits vor der Markteinführung und gegenteiliger Ansichten im Rahmen der Diffusionsforschung im Hinblick auf die Bedeutsamkeit von Meinungsführen, wird der Zeitpunkt für anwendungs- und technikbezogen Neuerungen im Speziellen sowie allgemein für Innovationen abgefragt: Auch in diesem Fall steht dem Probanden eine fünfstufigen Antwortskala mit folgenden Ausprägungen zur Verfügung: zwölf Monate vor der offiziellen Markteinführung – sechs Monate vor der offiziellen Markteinführung- bei der offiziellen Markteinführung – sechs Monate nach der offiziellen Markteinführung- zwölf Monate nach der offiziellen Markteinführung. Darüber hinaus ergänzen zwei Indikatoren der Kano-Analyse dieses Konstrukt: Die Faktoren Aktualität und Rechtzeitigkeit. Während es sich bei der Aktualität um eine Leistungsanforderung handelt, muss Rechtzeitigkeit als Basisanforderung zwingend beachtet werden. Beide Faktoren wurden entsprechend ihrer Bedeutung auf einer fünfstufigen Antwortskala mit den Ausprägungen von primärer Bedeutung – sehr bedeutend – bedeutend – wenig bedeutend – völlig unbedeutend abgefragt. Aufgrund der geringen Korrelation und der mangelnden Austauschbarkeit dieser drei Indikatoren untereinander wird dieser Faktor erneut formativ operationalisiert. Tabelle 5-16 gibt einen Überblick über die Operationalisierung dieses Faktors.

242

5 Durchführung der großzahligen empirischen Untersuchung Tabelle 5-16 Operationalisierung des Faktors „Zeitpunkt der Vertrauenskommunikation“

Faktor

Indikator

Messmodell

Zeitpunkt der Vertrauenskommunikation

1. Kontaktbeginn

formativ

2. Bedeutung Rechtzeitigkeit (Basis) 3. Bedeutung Aktualität (Leistung)

5.3.3 Operationalisierung des Kontextes der Vertrauenskommunikation In der Literatur lassen sich verschiedene Studien finden, die sich mit der Messung der Einstellung zu Vertrauen beschäftigt haben.177 Diese erstrecken sich über den Versuch, die Vertrauensbereitschaft des Menschen allgemein zu bestimmen bis hin zu der Untersuchung einzelner Personengruppen. Jedoch eignen sich die angewendeten Skalen kaum zur Erfassung der grundsätzlichen Vertrauenseinstellung, da sie lediglich begrenzt für situationsspezifische Verhaltensprognosen einsetzbar sind. Die Korrelationswerte sind sehr gering, was sich jedoch mit den üblichen Befunden aus der Einstellungsforschung deckt. Vielmehr muss darin eine Bestätigung dafür gesehen werden, dass eine positive Vertrauenseinstellung keine hinreichende Bedingung für eine vertrauensvolle Beziehung ist. Es bedarf weiterer Maßnahmen um eine solche Beziehung aufzubauen und aufrechtzuerhalten. Allerdings ist es möglich, aussagekräftigere Korrelationen zu erhalten, wenn sich die Messung der Einstellung auf eine konkrete Situation bezieht, wie es in dieser Untersuchung der Fall ist. Der Kontext der Vertrauenskommunikation setzt sich primär durch die jeweilige Einstellung des Individuums gegenüber Vertrauen und Innovationen zusammen. Diese beiden verhaltenswissenschaftlichen Bereiche haben einen wesentlichen Einfluss auf das Vertrauensniveau in der Geschäftsbeziehung und die Bereitschaft eine Innovation zu kaufen. Folglich wird eine Differenzierung des Kontextes in vertrauensbezogenen Kontext und innovationsbezogenen Kontext durchgeführt.

177 Vgl. stellvertretend Rotter (1971; 1980). Zudem lässt sich bei Petermann eine Übersicht über verschiedene Skalen zur Messung von generalisiertem Vertrauen finden. Vgl. Petermann (1996).

5.3 Operationalisierung des Modells zur Vertrauenskommunikation

243

• Vertrauensbezogener Kontext Bei den Einflussfaktoren des vertrauensbezogenen Kontextes stehen die Vertrauensbereitschaft und die Vertrauensfähigkeit im Fokus. Die Vertrauensfähigkeit soll ausdrücken, inwiefern das einzelne Individuum generell in der Lage ist, einer anderen Person, Organisation oder einem anderen Objekt Vertrauen zu schenken. Durch die Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem soll die allgemeine Vertrauensfähigkeit gegenüber bereits bewährten Subjekten (Personen/Organisationen) oder Objekten (Produkten) ausgedrückt werden. Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung wurde die Höhe dieser Variablenausprägung über eine fünfstufige Skala mit den Ausprägungen völlig zutreffend – eher zutreffend – indifferent – eher nicht zutreffend – gar nicht zutreffend erhoben. Die Vertrauensdisputation als Grundlage für die generelle Vertrauensbereitschaft entwickelt sich nach Rotter auf Basis von Erfahrungen, die in den Interaktionen mit einer Vielzahl von Situationen und Personen gemacht wurden.178 Dabei kann es sich um Erfahrungen mit einem potenziellen Transaktionspartner in einer gleichen oder ähnlichen Situation oder um Erfahrungen anderer Personen handeln.179 Demnach wird generalisiertes Vertrauen primär erlernt, da es grundsätzlich auf vergangenen Erfahrungen beruht. Es lässt sich somit konstatieren, dass positive Erfahrungen, die sich durch ähnlich wiederkehrende und erlebte Sachverhalte und Situationen in der Vergangenheit herausgebildet haben, auf aktuelle und zukünftige Situationen projeziert werden und dazu führen, dass solche Situationen als sicher gelten.180 Positive Erfahrungen sind folglich für eine hohe Vertrauensbereitschaft des Transaktionspartners von zentraler Bedeutung. Der herausgestellte Lerneffekt ist die Begründung dafür, dass es sich bei der generalisierten Vertrauensbereitschaft tatsächlich um eine in der Persönlichkeitsstruktur des Vertrauensgebers verankerte Einstellung handelt.181 Demnach 178

Vgl. Rotter (1981), S. 23. Vgl. Koller (1997), S. 101. Hier muss darauf hingewiesen werden, dass ein hoher Grad an generalisiertem Vertrauen nicht allgemein gegenüber jedem Akteur erreicht werden kann, sondern vielmehr gegenüber einer bestimmten Klasse von Akteuren. Diese Klassen können religiöser, politischer oder ethnischer Art sein. Vgl. Rippberger (1998), S. 103. Solche Klassen können sich aber auch auf sämtliche Mitarbeiter eines Unternehmens beziehen, bzw. gegenüber dem gesamten Unternehmen, wenn positive Erfahrungen mit Einzelnen dieses Unternehmens gemacht wurden. 180 Vgl. Luhmann (2000), S. 73. 181 Zu einer ähnlichen Schlussfolgerung kommt Rippberger (1998), S. 102. Diese Erkenntnis wird auch von Creed/Miles unterstützt. Diese Autoren konstatieren, dass der Grad an generalisiertem Vertrauen von der sozialen Umwelt einer Person charakterisiert wird und aus diesem Grund auch in den unterschiedlichen Kulturen voneinander abweicht. Vgl. Creed/Miles (1996), S. 18 f. 179

244

5 Durchführung der großzahligen empirischen Untersuchung Tabelle 5-17 Operationalisierung des Faktors „Vertrauenseinstellung“

Faktor

Indikator

Generelle Vertrauenseinstellung

1. Aufgeschlossenheit 2. Positive Einstellungsentwicklung

bestimmen sowohl die positive Einstellung Neuem gegenüber als auch gesammelte Erfahrungen bezüglich Produktinnovationen die generelle Vertrauensbereitschaft. Auch hier wurde die Höhe der Variablenausprägung über eine fünfstufige Skala mit den Ausprägungen völlig zutreffend – eher zutreffend – indifferent – eher nicht zutreffend – gar nicht zutreffend erhoben. Diese generelle Vertrauenseinstellung wird im Rahmen dieser Untersuchung als moderierender Faktor aufgefasst. Tabelle 5-17 zeigt die Operationalisierung dieses Faktors. • Innovationsbezogener Kontext Ursächlich für die jeweilige Innovationseinstellung sind im Wesentlichen die Innovationsfähigkeit und die Innovationsbereitschaft. In Hinblick auf die Innovationsfähigkeit wird besonderes Augenmerk auf die Wahrscheinlichkeit eines zukünfigen Erwerbs eines neuen Produktes gelegt. Wenn eine Praxis erst innerhalb der letzten sechs Monate bereits ein neues Produkt erworben hat, kann es sein, dass die Praxis derzeit finanziell vielleicht gar nicht in der Lage ist, erneut in ein neues Produkt zu investieren und aus diesem Grund die Einführung der Innovation scheitern könnte. Damit läge der Grund für einen Nicht-Erwerb der Innovation gar nicht bei den Marktteilnehmern und deren Einführungsmaßnahmen, sondern in externen Begebenheiten, wie einem finanziellen Engpass des Geschäftspartners. Im Zuge der sich stets wandelnden Umwelt muss eine Praxis stets auf dem aktuellen Stand der eingesetzten Instrumente sein, um wettbewerbsfähig zu bleiben und seinen Patienten eine bestmögliche Versorgung zu bieten. Aus diesem Grund ist es für eine Praxis ebenso von zentraler Bedeutung, von Zeit zu Zeit ein neues Produkt auszuprobieren. Die Wahrscheinlichkeit eines zeitlich absehbaren Innovationskaufs gibt wesentliche Informationen über die Innovationsfähigkeit des jeweiligen Probanden. Auch hier ist eine fünfstufige Skala zur Innovationsfähigkeit erhoben worden, die folgende Ausprägungen umfasst: völlig zutreffend – eher zutreffend – indifferent – eher nicht zutreffend – gar nicht zutreffend.

5.3 Operationalisierung des Modells zur Vertrauenskommunikation

245

Tabelle 5-18 Operationalisierung des Faktors „Innovationseinstellung“ Faktor

Indikator

Generelle Innovations- 1. Wahrscheinlichkeit eines zukünfigen Innovationskaufs einstellung (innerhalb des nächsten halben Jahres) 2. Negative Erfahrungen mit Neuem

Die jeweilige generelle Innovationsbereitschaft lässt sich primär durch Erfahrungen in der Vergangenheit erklären. Bei einem Akteur, der in der Vergangenheit verhältnismäßig viele schlechte Erfahrungen mit Innovationen gemacht hat, ist davon auszugehen, dass er generell weniger Bereitschaft zeigt, Innovationen zu erwerben als jemand, der bislang eher wenige Innovationen gekauft hat. Die fünfstufige Skala der Innovationsbereitschaft wurde in den Ausprägungen von völlig zutreffend – eher zutreffend – indifferent – eher nicht zutreffend – gar nicht zutreffend formuliert. Tabelle 5-18 zeigt die Operationalisierung des Faktors Innovationseinstellung, welcher ebenfalls wie die Vertrauenseinstellung als moderierender Faktor modelliert wird.

6 Empirische Untersuchung zur Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung In diesem Kapitel werden die Ergebnisse der empirischen Hauptuntersuchung vorgestellt. Dabei gliedert sich dieses Kapitel nach den vier vorgestellten Untersuchungsstufen (vgl. Kapitel 5.2.4). Zunächst erfolgt die Betrachtung auf disaggregierter Ebene (Kapitel 6.1), bevor das Gesamtmodell näher untersucht wird (Kapitel 6.2). Der letzte Abschnitt befasst sich schließlich mit der Ableitung von Käufertypen bei Produktinnovationen und der entsprechenden Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation, um eine Produktneueinführung so erfolgreich wie möglich zu unterstützen (Kapitel 6.3).

6.1 Untersuchungsstufen 1 und 2: Faktoren für die Ausgestaltung und den Erfolg der Vertrauenskommunikation in Teilmodellen Die Überprüfung der einzelnen Faktoren zur Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung sowie die Überprüfung des Erfolgsmodells erfolgen in Analyse-Teilmodellen. Zunächst findet dabei die Untersuchung undifferenziert über alle Käufer von Produktinnovationen hinweg statt. In der ersten Untersuchungsstufe werden die einzelnen Messmodelle analysiert, um anschließend die Spezifikation der Teilmodelle zur Überprüfung der Wirkung auf den Erfolg der Vertrauenskommunikation vorzunehmen (Untersuchungsstufe 2). Schließlich werden zunächst die Befunde des Erfolgsmodells und danach sämtliche Ergebnisse der Überprüfung der Teilmodelle der Vertrauenskommunikation in einer zusammenfassenden Darstellung aufgezeigt. 6.1.1 Untersuchungsstufe 1: Prüfung der Konstruktmessung 6.1.1.1 Spezifizierung der Faktorstruktur Im Rahmen des Wirkungsmodells zur Vertrauenskommunikation wurden zwei reflektive Messmodelle modelliert, welche zunächst einer Gütebeurteilung unterzogen werden, bevor die formativen Messmodelle genauer analysiert werden können. Hierbei handelt es sich um die Ausgestaltungsfaktoren „Subjektbezogene Modalitäten“ und „Objektbezogene Modalitäten“.

6.1 Disaggregierte Modelle zur Erklärung des Erfolgs

247

Tabelle 6-1 Indikatorreliabiliät und -signifikanz der reflektiven Messmodelle* Konstrukt

Subjektbezogene Modalitäten

Objektbezogene Modalitäten

Indikator

Faktorladung

Signifikanz T-Wert

Niveau

IE_Ähn

0,698

40,401

***

IE_Anp

0,664

48,499

***

IE_Bedürf

0,828

50,405

***

IE_Glaub

0,842

45,366

***

IE_Inte

0,850

38,563

***

IE_Sym

0,711

43,859

***

IE_Verläs

0,810

68,235

***

IE_Komp

0,627

47,348

***

IE_Wohl

0,753

44,130

***

IE_Alt

0,827

44,962

***

IE_Ehr

0,825

44,133

***

IE_Erkl

0,856

49,811

***

IE_Offen

0,782

43,859

***

IE_Rel

0,815

44,979

***

IE_Verst

0,864

47,081

***

IE_Voll

0,772

37,466

***

* Zu den Abkürzungen der Indikatoren siehe Anhang.

Bei diesen reflektiven Messmodellen gilt es neben der Indikatorreliabilität auch die Konvergenzvalidität und die Diskriminanzvalidität herauszustellen. Die Überprüfung der Indikatorreliabilität erfolgt anhand der Höhe der Faktorladungen der einzelnen Indikatoren. Dabei liegt eine ausreichende Reliabilität ab 0,7 vor. Zu einer Eliminierung eines Indikators kommt es erst, wenn die Ladungen weniger als 0,4 beträgt. Im gleichen Schritt erfolgt die Überprüfung der Signifikanz der Pfadkoeffizienten.1 Die Höhe der Faktorladungen der reflektiven Messmodelle, die T-Werte und die sich daraus ergebenden Siginifikanzniveaus sind in Tabelle 6-1 dargestellt. 1 Hierzu wurden mittels der Resampling-Technik des Bootstrappings die t-Statistiken ermittelt.

248

6 Empirische Untersuchung bei der Produktneueinführung Tabelle 6-2 Konvergenzvalidität der reflektiven Messmodelle

Faktor

Erklärte Gesamtvarianz

Cronbach’s Interne Alpha Konsistenz (IK)

Durchschnittlich erklärte Varianz (DEV)

Subjektbezogene Modalitäten

57,4%

0,904

0,922

0,599

Objektbezogene Modalitäten

67,37%

0,917

0,932

0,631

Die Überprüfung der Konvergenzvalidität des reflektiven Messmodells erfolgt anhand des Cronbach’s Alpha, der internen Konsistenz und der durchschnittlich erklärten Varianz. Wie Tabelle 6-2 zeigt, werden bei beiden Faktoren die Indikatoren allesamt erfüllt. Es wird bei beiden Faktoren deutlich mehr als 50% der Gesamtvarianz erklärt. Auch das Cronbach’s Alpha liegt sowohl beim Faktor Subjektbezogene Modalitäten als auch beim Faktor Objektbezogene Modalitäten deutlich über dem geforderten Wert von 0,8. Gleiches gilt für die Interne Konsistenz und die durchschnittlich erfasste Varianz. Diese Gütekriterien weisen ebenfalls sehr gute Werte auf. Die Überprüfung der Messungsunterschiede der einzelnen Konstrukte wurde mittels des Fornell-Lacker-Kriteriums bestimmt und lässt Aussagen über die Diskriminanzvalidität zu. Hiernach gilt das Postulat, dass die DEV größer sein muss als die maximal quadrierte Korrelation mit den übrigen Konstrukten. Beide Werte sind in Tabelle 6-3 dargestellt. Bei allen Konstrukten weist die DEV einen größeren Wert auf als die maximal quadrierte Korrelation mit einer anderen latenten Variablen. Daher kann von einer ausreichenden Differenz zwischen den Konstrukten ausgegangen werden. Tabelle 6-3 Diskriminanzvalidität der reflektiven Messmodelle Konstrukt

Max. quad. Korrelation

DEV

Subjektbezogene Modalitäten

0,579

0,599

Objektbezogene Modalitäten

0,579

0,631

6.1 Disaggregierte Modelle zur Erklärung des Erfolgs

249

Für eine ausreichende Unterschiedlichkeit der Konstrukte gilt es zusätzlich darauf zu achten, dass die Korrelationen nicht zu hoch sind. Ebenso ist eine zu niedrige Korrelation nicht wünschenswert, da dies bedeuten würde, dass das jeweilige Konstrukt den entsprechenden Sachverhalt lediglich gering erklärt oder sogar die Operationalisierung des Konstruktes überdacht werden muss. Sämtliche Konstrukte zeigen jedoch weder eine zu hohe, noch eine zu niedrige Korrelation, weshalb hier durchgehend von Diskriminanzvalidität der reflektiven Messmodelle gesprochen werden kann. Wie bereits herausgestellt wurde, kann die Gütebeurteilung in den formativen Messmodellen aufgrund der Kausalitätsumkehr der Indikatoren nicht analog zur Gütebeurteilung der reflektiven Messmodelle vorgenommen werden. Daher gilt es zunächst die Inhaltsvalidität ex-ante sicherzustellen. Idealerweise kann davon ausgegangen werden, dass der Faktor vollständig erfasst wurde. Hierfür dienten die im Vorfeld der empirischen Hauptuntersuchung durchgeführten Vorstudien und Experteninterviews. Darüber hinaus geben die VIF Werte einen weiteren Anhaltspunkt zur Beurteilung der Güte der formativen Messmodelle. Sie dienen der Prüfung auf starke Multikollinearität. Exemplarisch sei hier die Korrelationsmatrix der Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität sowie die Korrelationsmatrix des Zeitpunkts der Vertrauenskommunikation vorgestellt, anhand derer eindeutig erkennbar ist, dass keine hohen oder sehr hohen Korrelationen bestehen. Da keine der Korrelationen als zu hoch einzustufen und der Großteil der Korrelationen signifikant ist, und außerdem alle Koeffizienten einen absoluten Wert von deutlich unter 0,5 aufweisen, musste kein Indikator aus dem Modell eliminiert werden. Die Überprüfung auf Multikollinearität erfolgt anhand der Variance Inflation Factor (VIF). Aber auch dabei ergeben sich keine kritischen oder diskussionswürdigen Ergebnisse, so dass das Messmodell bestehen bleiben kann. Die Überprüfung der Indikatorrelevanz erfolgt erst im zweiten Untersuchungsschritt.

250

6 Empirische Untersuchung bei der Produktneueinführung Tabelle 6-4 Überprüfung des formativen Messmodells „Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität“ Konstrukt: Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität (formativ)

Test auf Multikollinearität der Indikatoren (Korrelationsmatrix) VIF

1

2

3

4

5

1

Werbebrief

1,187

2

Messen/ Ausstellungen

1,396

0,123

3

Fortbildungsveranstaltungen

1,448

0,111 0,474

4

Besuch ADM

1,259

0,125 0,364 0,397

5

Telefon

1,256

0,279 0,099 0,014 0,055

6

Kundenclub

1,329

0,339 0,057 0,211 0,120 0,397

fett kursiv Einfach

6

Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (2-seitig) signifikant. Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,05 (2-seitig) signifikant. Die Korrelation ist nicht signifikant.

Tabelle 6-5 Überprüfung des formativen Messmodells „Zeitpunkt der Vertrauenskommunikation“ Konstrukt: Zeitpunkt der Vertrauenskommunikation (formativ) Test auf Multikollinearität der Indikatoren (Korrelationsmatrix) VIF

1

1

Kontaktbeginn

1,064

2

Aktualität

1,790

0,465

3

Rechtzeitigkeit

1,868

0,241

Fett kursiv Einfach

2

3

0,132

Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (2-seitig) signifikant. Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,05 (2-seitig) signifikant. Die Korrelation ist nicht signifikant.

6.1 Disaggregierte Modelle zur Erklärung des Erfolgs

251

6.1.1.2 Befunde des Erfolgsmodells Im Anschluss an die Spezifikation der einzelnen Faktoren zur Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation erfolgt in diesem Kapitel die Schätzung des Modells zu den Wirkungsbeziehungen zwischen den beiden Wirkungsfaktoren sowie der Adoptionsbereitschaft des Kunden. Zunächst werden in Tabelle 6-6 die Befunde des Erfolgsmodells – die Höhe der Pfadkoeffizienten sowie die T-Werte – dargestellt. Die Ermittlung der entsprechenden T-Werte erfolgt über das Bootstrapping-Verfahren. Tabelle 6-6 Indikatorreliabiliät und -signifikanz des Erfolgsmodells (äußeres Messmodell)* Konstrukt

Risikoreduktion

Commitmentsteigerung

Adoptionsbereitschaft

Indikator

Faktorladung

Signifikanz T-Wert

Niveau

Risk_Qualität

0,604

48,572

***

Risk_Einigung

0,530

68,907

***

Risk_Infoaufn

0,715

59,631

***

Risk_Hilfe

0,809

38,648

***

Com_Pri_Mei

0,581

49,533

***

Com_Gut_Gef

0,876

54,280

***

Com_Zuku

0,868

52,634

***

Com_Bea_beid

0,711

56,804

***

Com_Berü_beid

0,694

52,301

***

Adop_Kontakt

0,527

47,781

***

Adop_Kon_jedet

0,559

41,168

***

Adop_Mün_Abs

0,687

47,082

***

Adop_Meh_Gel

0,665

73,387

***

Adop_Meh_Kau

0,741

60,206

***

Adop_Bez_änd

0,582

66,856

***

Adop_Ehe_Kauf

0,856

71,341

***

* Zu den Indikatorbezeichnungen siehe Anhang.

252

6 Empirische Untersuchung bei der Produktneueinführung Tabelle 6-7 Befunde des Strukturmodells

Wirkungsbeziehung

Vermuteter Einfluss

Pfadkoeffizient

Signifikanz T-Wert

Niveau

Direkte Effekte Risikoreduktion ! Adoptionsbereitschaft

positiv

0,489

12,098

***

Commitmentsteigerung ! Adoptionsbereitschaft

positiv

0,362

8,600

***

positiv

0,663

25,811

***

Indirekte Effekte Commitmentsteigerung ! Risikoreduktion

Tabelle 6-7 stellt die Befunde des Strukturmodells dar. Es wird ersichtlich, dass die vermuteten Wirkungsbeziehungen allesamt bestätigt wurden und die Pfadkoeffizienten durchweg signifikante Werte aufweisen. Zur Beurteilung der Modellgüte waren zunächst die R2 des Modells zu spezifizieren. Wie aus Tabelle Tabelle 6-8 ersichtlich wird, zeigen die Commitmentsteigerung und die Adoptionsbereitschaft entsprechende Werte zur Bestätigung der Güte des Strukturmodells. Allerdings wird ebenfalls deutlich, dass das Konstrukt „Risikoreduktion“ auf den ersten Blick keine ausreichende Konvergenzvalidität aufweist, da zwei der drei Gütemaße verfehlt wurden. Allerdings weist die interne KonTabelle 6-8 Konvergenzvalidität des Strukturmodells Faktor

Erklärte Gesamt- Cronbach’s varianz Alpha

Interne Konsistenz (IK)

Durchschnittlich erklärte Varianz (DEV)

Risikoreduktion

45,3%

0,586

0,762

0,449

Commitmentsteigerung

79,71%

0,802

0,866

0,569

Adoptionsbereitschaft

61,8%

0,785

0,842

0,439

6.1 Disaggregierte Modelle zur Erklärung des Erfolgs

253

Tabelle 6-9 Diskriminanzvalidität des Strukturmodells Konstrukt

Max. quad. Korrelation

DEV

Risikoreduktion

0,424

0,449

Commitmentsteigerung

0,424

0,569

sistenz (IK = 0,762) einen Wert deutlich über dem Anspruchsniveau von 0,5 auf und auch die DEV ist lediglich marginal verfehlt (DEV = 0,449). Aufgrund der dargestellten Vorteile der internen Konsistenz gegenüber dem Cronbach’s Alpha ist dieser ein höheres Gewicht beizumessen2 und die Konvergenzvalidität kann hier ebenso wie bei den übrigen Konstrukten als gegeben angesehen werden. Die Überprüfung der Messungsunterschiede der einzelnen Konstrukte wurde unter Hinzunahme des Fornell-Lacker-Kriteriums, welches eine Aussage über die Diskriminanzvalidität erlaubt, durchgeführt. Entsprechend wurden die durchschnittlich erklärte Varianz und die maximale quadrierte Korrelation miteinander verglichen. Da die DEV durchweg größer ist als die maximale quadrierte Korrelation konnte die Diskriminanzvalidität bestätigt werden (vgl. Tabelle 6-9). Es kann demnach festgehalten werden, dass die Risikoreduktion einen stärkeren positiven Effekt auf die Adoptionsbereitschaft aufweist. Allerdings zeigt sich bei einer Betrachtung der Totaleffekte, dass die Commitmentsteigerung deutlich stärker ins Gewicht fällt. Auch wenn der direkte Effekt der Commitmentsteigerung auf die Adoptionsbereitschaft lediglich einen Wert von 0,362 aufweist, so kommt es bei der Addition des indirekten Effektes über die Risikoreduktion zu einem Totaleffekt von 0,686. Insgesamt liefern die Schätzergebnisse des Erfolgsmodells einen guten Erklärungsbeitrag. Die verwendeten latenten Variablen weisen entsprechend der vorab postulierten Wirkungszusammenhänge durchweg positive Pfadkoeffizienten auf. Zudem erklärt das Modell 60,4% des Erfolgs der Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung, was auf eine sehr gute Prognosefähigkeit hinweist.

2

Vgl. Krafft/Götz/Liehr-Gobbers (2005), S. 74.

254

6 Empirische Untersuchung bei der Produktneueinführung Tabelle 6-10 Direkte, indirekte und totale Effekte der Wirkungsfaktoren auf die Adoptionsbereitschaft

Pfad

Direkter Effekt

Indirekter Effekt

Totaleffekt

Risikoreduktion ! Adoptionsbereitschaft

0,489

/

0,489

Commitmentsteigerung ! Risikoreduktion ! Adoptionsbereitschaft

0,362

0,324

0,686

6.1.2 Untersuchungsstufe 2: Überprüfung der Wirkung der Gestaltungsfaktoren auf den Erfolg der Vertrauenskommunikation Im Anschluss an die Überprüfungen der Messmodelle und des Erfolgsmodells in Untersuchungsstufe 1 können nun die aufgestellte Hypothesen aus Kapitel 4.2 zum direkten Wirkungszusammenhang zwischen den Ausgestaltungsfaktoren und dem Erfolg der Vertrauenskommunikation analysiert werden. Aufgrund der umfassenden Wirkungsbeziehung des Erfolgs der Vertrauenskommunikation ergeben sich zwei wesentliche Modellteile. Zum einen handelt es sich um den jeweiligen Ausgestaltungsfaktor mit dessen entsprechendem Messmodell, zum anderen bilden die Risikoreduktion und die Commitmentsteigerung sowie die Adoptionsbereitschaft das Erfolgsmodell mit den latenten endogenen Variablen. Anhand des Ausgestaltungsfaktors der Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität wird diese Teilmodellierung veranschaulicht (vgl. Abbildung 6-1). Es zeigt sich, dass nahezu sämtliche Pfadkoeffizienten einen hohen Wert aufweisen. Während der Pfadkoeffizient des Faktors Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität zur Wirkung Commimentsteigerung einen hoch signifikanten Wert von 0,481 aufweist und 23,1% der Commitmentsteigerung durch diesen Faktor erklärt werden, weist der direkte Wirkungsbezug zur Risikoreduktion lediglich einen Wert von 0,050 auf. Aber auch dieser Wert ist auf einem Signifikanzniveau a > 0,1 noch signifikant und erklärt immerhin einen Teil der Risikoreduktion von 44,1%.3

3 Hier darf der indirekte Effekt über die Commitmentsteigerung nicht vernachlässigt werden.

(–0,034)

0,134*

0,617***

–0,257 **

Werb_bri

Tel

Fort_bil

Kun_Clu

Interaktivität

0,050* Risk.red. R2 = 0,441

0,639***

Zuku

Ehe_Kauf

0,565*** 0,838***

Bez_Änd Kon_jede

0,498***

Kontakt Mehr_Kau

0,601*** 0,736***

0,742***

Signifikanz: ( ) = α > 0,1; * = α < 0,1; ** = α < 0,05; *** = α < 0,01

0,489***

Erfolg R2 = 0,604

0,362***

Meh_Gel Mün_Abs

0,588***

Abbildung 6-1: Modell zum Einfluss der Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität auf den Erfolg der Vertrauenskommunikation

0,541***

Bes_ADM

0,481***

0,554*** Qualität

(0,097)

Bea_beid 0,692***

0,701***

Pri_Mei 0,564***

Berü_beid 0,711*** 0,634*** Einigung

Info_aufn

Mes_Aust

0,789*** Hilfe

0,871***

Gut_Gef 0,877***

Comm. R2 = 0,231

6.1 Disaggregierte Modelle zur Erklärung des Erfolgs 255

256

6 Empirische Untersuchung bei der Produktneueinführung

Auch die Pfadkoeffizienten der Wirkungsbeziehungen zum Erfolg der Vertrauenskommunikation weisen hohe und signifikante Werte aus. Letztlich zeigt sich, dass 60,4% des Erfolgs der Vertrauenskommunikation bei Produktneueinführungen durch den Ausgestaltungsfaktor Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität erklärt werden. Die Hypothesen H3A und H3B zum Ausgestaltungsfaktor Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität können damit folglich angenommen werden. Zur Überprüfung der Indikatorrelevanz wurden die Gewichte der Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität formierenden Indikatoren genauer betrachtet. Es zeigt sich, dass der Besuch des Außendienstmitarbeiters sowie die Fortbildungsveranstaltungen einen maßgeblichen Einfluss haben. Während Telefon und Messen sowie Ausstellungen einen eher geringen Einfluss aufweisen, zeigt sich ein negativer Erklärungsbeitrag durch den Kanal des Kundenclubs. Die Betrachtung der mit Hilfe der Bootstrapping-Prozedur gewonnenen t-Werte verdeutlicht, dass lediglich zwei Indikatoren im formativen Messmodell zur Prüfung der Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität nicht signifikant sind. Im Folgenden soll exemplarisch für die reflektiven Messmodelle das Teilmodell zum Faktor Subjektbezogenen Modalitäten aufgezeigt werden. Abbildung 6-2 zeigt das Schätzungsergebnis zum Einfluss der Subjektbezogenen Modalitäten als reflektiven Faktor. Erneut zeigt sich mit 60,7% ein deutlicher Erklärungsbeitrag der subjektbezogenen Modalitäten auf den Erfolg der Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung. Die Pfadkoeffizienten zwischen dem Erfolg der Vertrauenskommunikation und den Wirkungen dergleichen betragen hochsignifikante Werte von 0,366 (Commitmentsteigerung) und 0,487 (Risikoreduktion). Auch die beiden Pfadkoeffizienten von den Subjektbezogenen Modalitäten auf die Wirkungen der Vertrauenskommunikation verdeutlichen die starken Wirkungsbeziehungen. Mit 0,56 als Pfadkoeffizient von den subjektbezogenen Modalitäten auf die Commitmentsteigerung und mit 0,227 als Pfadkoeffizient auf die Risikoreduktion können beide Hypothesen H5A und H5B bestätigt werden.

0,733***

0,804***

0,86***

0,814***

0,769***

0,771***

Sym

Glaub

Inte

Bedürf

Verläs

Wohl

Subj.Modal.

0,227*** Risk.red. R2 = 0,47

0,533***

Zuku

Kontakt

Bez_Änd Kon_jede Ehe_Kauf

0,499*** 0,566*** 0,838***

Mehr_Kau

0,601*** 0,736***

0,741***

Signifikanz: ( ) = α > 0,1; * = α < 0,1; ** = α < 0,05; *** = α < 0,01

0,487***

Erfolg R2 = 0,607

0,366***

Meh_Gel Mün_Abs

0,589***

Abbildung 6-2: Modell zum Einfluss der Subjektbezogenen Modalitäten auf den Erfolg der Vertrauenskommunikation

0,732***

Ähn

0,560*** Qualität

0,560***

0,682*** Info_aufn

0,689***

0,636*** Einigung

Anp

Bea_beid 0,712***

Berü_beid 0,724***

Pri_Mei 0,548*** 0,782*** Hilfe

0,867***

Gut_Gef 0,871***

Comm. R2 = 0,314

6.1 Disaggregierte Modelle zur Erklärung des Erfolgs 257

258

6 Empirische Untersuchung bei der Produktneueinführung

6.1.3 Zusammenfassende Darstellung der Analyse zur Faktorenausgestaltung der Vertrauenskommunikation in Teilmodellen Die Ergebnisse der Hypothesenprüfung auf Untersuchungsstufe 2 zeigt Tabelle 6-11. Tabelle 6-11 Analysen-Zusammenfassung der Gestaltungsfaktoren der Vertrauenskommunikation auf Teilmodellebene Hypothese

Gestaltungsfaktor

Beschreibung

Dir. (+ indir.) Pfadk.

Varianz

Ergebnis

Hypothesen auf Institutionaler Ebene H1A

Personales Vertrauen

Das Personale Vertrauen hat einen Einfluss auf die risikoreduzierende Wirkung.

0,106*** (+ 0,633***)

0,45

3

H1B

Personales Vertrauen

Das Personale Vertrauen hat einen Einfluss auf die commitmentsteigernde Wirkung.

0,282***

0,08

3

Hypothesen auf Institutionaler Ebene H2A

Organisationales Vertrauen

Das Organisationale Vertrauen hat einen Einfluss auf die risikoreduzierende Wirkung.

0,093*** (+ 0,636***)

0,446

3

H2B

Organisationales Vertrauen

Das Organisationale Vertrauen hat einen Einfluss auf die commitmentsteigernde Wirkung

0,276***

0,077

3

Hypothesen auf Funktionaler Ebene H3A

Kanäle mit Botschaftsinteraktivität

Die Kanäle mit Botschaftsinteraktivität haben einen Einfluss auf die risikoreduzierende Wirkung.

0,050* (+ 0,662***)

0,441

3

H3B

Kanäle mit Botschaftsinteraktivität

Die Kanäle mit Botschaftsinteraktivität haben einen Einfluss auf die commitmentsteigernde Wirkung.

0,481***

0,231

3

6.1 Disaggregierte Modelle zur Erklärung des Erfolgs Hypothese

Gestaltungsfaktor

Beschreibung

259

Dir. (+ indir.) Pfadk.

Varianz

Ergebnis

H4A

Kanäle mit Die Kanäle mit BotBotschafts- schaftspassivität haben passivität einen Einfluss auf die risikoreduzierende Wirkung.

0,127*** (+ 0,605***)

0,45

3

H4B

Kanäle mit Die Kanäle mit BotBotschafts- schaftspassivität haben passivität einen Einfluss auf die commitmentsteigernde Wirkung.

0,444***

0,197

3

Hypothesen auf Inhaltlicher Ebene H5A

Subjektbezogenen Modalitäten

Die subjektbezogenen Modalitäten haben einen Einfluss auf die risikoreduzierende Wirkung.

0,227*** (+ 0,533***)

0,47

3

H5B

Subjektbezogenen Modalitäten

Die subjektbezogenen Modalitäten haben einen Einfluss auf die commitmentsteigernde Wirkung.

0,56***

0,314

3

H6A

Objektbezogenen Modalitäten

Die objektbezogenen Modalitäten haben einen Einfluss auf die risikoreduzierende Wirkung.

0,297*** (+ 0,513***)

0,5

3

H6B

Objektbezogenen Modalitäten

Die objektbezogenen Modalitäten haben einen Einfluss auf die commitmentsteigernde Wirkung.

0,491***

0,241

3

Hypothesen auf Prozessuale Ebene H7A

Intensität Die Intensität der Komder Kom- munikation hat einen munikation Einfluss auf die risikoreduzierende Wirkung.

0,276*** (+ 0,501***)

0,486

3

H7B

Intensität Die Intensität der Komder Kom- munikation hat einen munikation Einfluss auf die commitmentsteigernde Wirkung

0,577***

0,333

3

260

6 Empirische Untersuchung bei der Produktneueinführung

Hypothese

Gestaltungsfaktor

Beschreibung

Dir. (+ indir.) Pfadk.

Varianz

Ergebnis

Hypothesen auf Prozessuale Ebene H8A

Zeitpunkt Der Zeitpunkt der Komder Kom- munikation hat einen munikation Einfluss auf die risikoreduzierende Wirkung

0,255*** (+ 0,545***)

0,49

3

H8B

Zeitpunkt Der Zeitpunkt der Komder Kom- munikation hat einen munikation Einfluss auf die commitmentsteigernde Wirkung

0,461***

0,213

3

Die Ergebnisse zu den Wirkungsbeziehungen des Erfolgs der Vertrauenskommunikation finden sich in der nachstehenden Tabelle 6-12. Tabelle 6-12 Analysen-Zusammenfassung des Erfolgs der Vertrauenskommunikation auf Teilmodellebene Hypothese

Wirkung

Beschreibung

Pfadk.

Varianz

Ergebnis

HBasisA

Risikoreduktion

Die risikoreduzierende Wirkung hat einen Einfluss auf die Adoptionsbereitschaft.

0,750***

0,562

3

HBasisB

Commitmentsteigerung

Die commitmentsteigernde Wirkung hat einen Einfluss auf die Adoptionsbereitschaft

0,686***

0,471

3

Die commitmentsteigernde Wirkung hat einen Einfluss auf die risikoreduzierende Wirkung.

0,675***

0,455

3

HWirkung Risikoreduktion

6.1 Disaggregierte Modelle zur Erklärung des Erfolgs

261

Die beiden Tabellen dokumentieren, dass sämtliche Hypothesen, die auf Basis der anfänglichen konzeptionellen Überlegungen und der Voruntersuchungen hergeleitet wurden, bestätigt werden können. Im Rahmen der Gestaltungsfaktoren der Vertrauenskommunikation lassen sich folgende Ergebnisse konstatieren: • Institutionale Ebene Auf Basis der empirischen Untersuchung ist die Annahme zu bestätigen, dass das Personale Vertrauen einen signifikanten Einfluss auf die risikoreduzierende Wirkung ausübt (0,106). Die Hypothese H1A ist somit grundsätzlich zu bestätigen. Jedoch scheint die Wirkung des Personalen Vertrauens auf die commitmentsteigernde Wirkung ebenso signifikant, jedoch deutlich stärker (0,282) zu sein. Der Außendienstmitarbeiter ist diejenige Person, zu welcher beim Kauf einer Produktinnovation das größte Vertrauen entgegengebracht wird. Andere Personen wirken sich lediglich gering aus und entkräften die Stärke des personalen Vertrauens eher (Indikatorgewicht: –0,184). Die Hypothese H1B kann dennoch bestätigt werden. Der Erklärungsbeitrag des Personalen Vertrauens auf die risikoreduzierende Wirkung liegt bei 0,45. Dieser durchaus hohe Wert setzt sich aus der direkten Wirkung des personalen Vertrauens auf die Risikoreduktion und die indirekte Wirkung über die Commitmentsteigerung zusammen. Offenbar ist die Wirkungsbeziehung des personalen Vertrauens über die Commitmentsteigerung auf die Risikoreduktion der stärkste Zusammenhang mit einem Pfadkoeffizienten von 0,915 (0,282 + 0,633). Es scheint demnach der Fall zu sein, dass das Personale Vertrauen primär eine commitmentsteigernde Wirkung auslöst, die sich jedoch in einem zweiten Schritt deutlich im Rahmen der Risikoreduktion bemerkbar macht. Dies bestätigt auch der eher geringe Einfluss des Personalen Vertrauens direkt auf die Risikoreduktion. Das Organisationale Vertrauen zeigt ein ähnliches Wirkungsnetzwerk wie das Personale Vertrauen. Auch hier können die Hypothesen H2A und H2B bestätigt werden. Während die direkte Beziehung zwischen dem Gestaltungsfaktor und der Risikoreduktion lediglich eine signifikante Ladung von 0,093 aufweist, zeigt die direkte Wirkung auf die Commitmentsteigerung eine Ladung von 0,276. Auch diese Ladung ist durch die Anwendung der Bootstrapping-Prozedur als hochsignifikant bestätigt worden. Der Erklärungsbeitrag der Commitmentsteigerung weist einen Wert von 0,077 auf. Dieser fällt erneut gegenüber der erklärten Varianz der Risikoreduktion deutlich geringer aus. Jedoch muss hier erneut auf den indirekten Effekt des organisationalen Vertrauens über die Commitmentsteigerung auf die Risikoreduktion hingewiesen werden. Insgesamt handelt es sich um einen in-

262

6 Empirische Untersuchung bei der Produktneueinführung

direkten Effekt von 0,912, der zusammen mit der direkten Wirkung des organisationalen Vertrauens auf die Risikoreduktion einen Erklärungsbeitrag von 44,6% liefert. • Funktionale Ebene Bei den Kanälen mit Botschaftsinteraktivität zeigt sich, dass eine signifikante Wirkung dieses Gestaltungsfaktors auf die Commitmentsteigerung mit einer Ladung von 0,481 zu verzeichnen ist. Hier handelt es sich um einen Erklärungsbeitrag von 23,1%, welcher durch diesen Faktor geliefert wird. Die Hypothese H3B kann somit bestätigt werden. Hinsichtlich der Risikoreduktion lässt sich kein so klares Bild finden. Während es sich um einen zwar noch signifikanten jedoch mit einer Ladung von 0,05 geringen direkten Wirkungszusammenhang zwischen den Kanälen mit Botschaftsinteraktivität und der Risikoreduktion handelt, kann der indirekte Effekt über die Commitmentsteigerung mit einem Wert von 0,629 einen deutlich größeren Erklärungsbeitrag zur Risikoreduktion liefern. Die erklärte Varianz der Risikoreduktion liegt bei 44,1%. Die Hypothese H3A kann demnach bestätigt werden. Somit lässt sich auch hier konstatieren, dass die Wirkung der Risikoreduktion eher einen sekundären Charakter besitzt. Die empirischen Ergebnisse zeigen bei den Kanälen mit Botschaftspassivität mit einer Ladung von 0,127 einen direkten Effekt auf die Risikoreduktion. Diese signifikante Ladung wird durch den indirekten Effekt von 0,605 bezüglich der erklärten Varianz der Risikoreduktion von 45% unterstützt. Der direkte Effekt der Kanäle mit Botschaftspassivität liegt bei 0,444 und ist hochsignifikant. Somit können auch hier beide Hypothesen H4A und H4B bestätigt werden. • Inhaltliche Ebene Der Gestaltungsfaktor Subjektbezogene Modalitäten auf der inhaltlichen Ebene der Vertrauenskommunikation zeigt einen direkten Effekt auf die Commitmentsteigerung von 0,560 und ist hoch signifikant. Gleiches gilt für den Wirkungszusammenhang bezüglich der Risikoreduktion. Der direkte Effekt zeigt sich, anders als bei den bisherigen Gestaltungsfaktoren, mit 0,227 nicht nur signifikant, sondern auch deutlich stärker. Hierfür zeigt sich der indirekte Effekt auf die Risikoreduktion über die Commitmentsteigerung schwächer. Zwischen der Commitmentsteigerung und der Risikoreduktion findet sich eine Ladung von 0,533. Die Erklärungsbeiträge beider Wirkungen der Vertrauenskommunikation sind als hoch einzustufen. Bei der Commitmentsteigerung handelt es sich um eine erklärte Varianz von 31,4%

6.1 Disaggregierte Modelle zur Erklärung des Erfolgs

263

und bei der Risikoreduktion um eine von 47%. Es lassen sich folglich erneut beide vermuteten Hypothesen H5A und H5B bestätigen. Die empirischen Befunde zu den Objektbezogenen Modalitäten zeigen einen signifikanten positiven Erklärungsbeitrag in Übereinstimmung mit der Hypothese H6A. Gleiches gilt für die Hypothese H6B. Die Wirkungszusammenhänge sind durchweg hoch signifikant und weisen mit Ladungen von 0,491 zwischen dem Gestaltungsfaktor und der Commitmentsteigerung sowie einem direkten Effekt auf die Risikoreduktion von 0,297 hohe Werte auf. Der Erklärungsbeitrag der Commitmentsteigerung liegt bei 24,1% und der der Risikoreduktion bei 50%, wobei dieser durch einen indirekten Effekt mit einer Ladung von 0,513 unterstützt wird. • Prozessuale Ebene Der Gestaltungsfaktor Intensität der Vertrauenskommunikation leistet einen signifikanten Beitrag zur Erklärung der Varianz der Commitmentsteigerung (generelle Annahme der Hypothese H7B). Gleiches gilt für den Erklärungsbeitrag der Risikoreduktion. Auch hier kann die Hypothese H7A bestätigt werden. Der Erklärungsbeitrag der Risikoreduktion liegt bei 48,6%. Bei der Commitmentsteigerung weist dieser Beitrag einen Wert von 33,3% auf. Vergleichbar hoch ist der Erklärungsbeitrag der Risikoreduktion durch den Gestaltungsfaktor Zeitpunkt der Vertrauenskommunikation. Dieser liegt bei 49,5%. Der direkte Effekt des Zeitpunkts der Vertrauenskommunikation auf die Risikoreduktion ist mit einer Ladung von 0,255 hoch signifikant. Folglich wird auch hier die Hypothese H8A bestätigt. Der Erklärungsbeitrag der Commitmentsteigerung liegt bei 21,3%. Auch hier muss die generelle Hypothese H8B angenommen werden. Die Prüfung der aufgestellten Hypothesen zu den Gestaltungsfaktoren der Vertrauenskommunikation auf den verschiedenen Ebenen kann Tabelle 6-11 entnommen werden. Es wird deutlich, dass von den auf Basis konzeptioneller Überlegungen ermittelten Gestaltungsfaktoren eine direkte Wirkung auf die Risikoreduktion und die Commitmentsteigerung ausgeht. Darüber hinaus lässt sich weiterhin bestätigen, dass diese beiden Wirkungen der Vertrauenskommunikation einen direkten Einfluss auf die Adoptionsbereitschaft ausüben. Auch der Wirkungszusammenhang zwischen der Commitmentsteigerung und der Risikoreduktion kann bestätigt werden.

264

6 Empirische Untersuchung bei der Produktneueinführung

• Erfolg der Vertrauenskommunikation Zunächst lässt sich auf Basis der empirischen Befunde eindeutig zeigen, dass die Risikoreduktion einen signifikanten und hohen Einfluss auf die Adoptionsbereitschaft ausübt. Der Pfadkoeffizient verdeutlicht mit einer Ladung von 0,75 seinen starken Einfluss auf die Adoptionsbereitschaft und liefert einen direkten Erklärungsbeitrag von 56,2%. Folglich wird die Hypothese HBasisA angenommen. Die Commitmentsteigerung verdeutlicht durch einen Erklärungsbeitrag von 47,1% den Einfluss auf die Adoptionsbereitschaft. Auch hier zeigt sich mit einer Ladung von 0,686 ein hoch signifikanter Wirkungszusammenhang, weshalb die generelle Annahme, Hypotheses HBasisB, bestätigt wird. Ein weiterer signifikanter Beitrag zur Erklärung des Erfolgs der Vertrauenskommunikation zeigt sich in dem unterstellten Zusammenhang zwischen der Commitmentsteigerung und der Risikoreduktion. Hier liegt die erklärte Varianz bei 45,5% (generelle Annahme HWirkung). Die empirischen Befunde zum Erfolg der Vertrauenskommunikation zeigen, dass die unterstellten Wirkungsbeziehungen zwischen der Adoptionsbereitschaft und den beiden Wirkungen Risikoreduktion und Commitmentsteigerung bestätigt werden können. Weiterhin wurde die Bedeutung der verschiedenen Gestaltungsfaktoren auf den vier Ebenen der Vertrauenskommunikation belegt. Allerdings abstrahiert eine derartige Betrachtung auf Teilmodellebene von dem Vorliegen von Interkorrelationen zwischen den Gestaltungsfaktoren der Vertrauenskommunikation. Die erklärten Varianzen der Risikoreduktion oder der Commitmentsteigerung summieren sich über alle Teilmodelle hinweg zu einem Ergebnis über 100%.4 Dies belegt die bereits geäußerten Vermutungen über die Abhängigkeit der betrachteten Gestaltungsfaktoren. In einem nächsten Schritt sollen nun die Teilmodelle zu einem Gesamtmodell integriert werden. Dabei werden in Untersuchungsstufe 3 die existierenden Wirkungsüberlagungen spezifisch untersucht und dargestellt.

4 Bei der Risikoreduktion summiert sich das Ergebnis zu einem Wert von 417,2%, bei der Commitmentsteigerung zu einem Ergebnis von 176,7%.

6.2 Gesamtmodell zur Erklärung des Erfolgs

265

6.2 Untersuchungsstufe 3: Gesamtmodell zur Erklärung des Erfolgs der Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung Im Fokus dieser Untersuchungsstufe stehen die zusammenfassende Analyse der Gestaltungsfaktoren der Vertrauenskommunikation und deren Bedeutung für die Adoptionsbereitschaft und damit für den Erfolg dieses Instruments bei der Produktneueinführung auf dem Markt. Hierfür wurden sämtliche als signifikant ermittelten Konstrukte auf Teilmodellebene in ein Gesamtmodell des Erfolgs der Vertrauenskommunikation integriert. Dieses Gesamtmodell ist in Abbildung 6-3 dargestellt. Im Gesamtmodell werden durch Aufnahme aller Konstrukte, die der Untersuchung auf Teilmodellebene zufolge einen Erfolgsbeitrag zur Vertrauenskommunikation leisten, 60,8% des Erfolgs der Vertrauenskommunikation erklärt. Es lässt sich somit ein deutlich höherer Wert für den Determinationskoeffizienten feststellen als dieser bei neu entwickelten Modellen gefordert wird (> 40%).5 Aufgrund dieses hohen Erklärungsbeitrags kann zunächst die Schlussfolgerung gezogen werden, dass im aufgestellten Bezugsrahmen die wichtigsten Gestaltungsfaktoren und Wirkungszusammenhänge der Vertrauenskommunikation bei der Produkteinführung erfasst wurden. Darüber hinaus ist der hohe Anteil der erklärten Varianz des Modells ein Hinweis darauf, dass sich die theoretisch abgeleiteten Hypothesen in hohem Maße in der empirischen Untersuchung bewährt haben. Das StoneGeisser-Kriterium in dieser empirischen Hauptuntersuchung beträgt für die Adoptionsbereitschaft einen Wert von Q2 = 0,245214. Dies deutet auf eine gute Prognoserelevanz des Gesamtmodells. Zusätzlich wird diese Vermutung durch die Stone-Geisser-Kriterien für die Risikoreduktion (Q2 = 0,238034) und für die Commitmentsteigerung (Q2 = 0,275761) unterstützt. Den höchsten Einfluss der Gestaltungsfaktoren auf die Commitmentsteigerung hat die Prozessuale Ebene der Vertrauenskommunikation. Insbesondere der Faktor Intensität der Vertrauenskommunikation wirkt sich mit einer signifikanten Ladung von 0,234 aus. Auch der zweite Faktor dieser Ebene, nämlich der Zeitpunkt der Vertrauenskommunikation beeinflusst die Commitmentsteigerung signifikant (b = 0,118). Beide Faktoren der Prozessualen Ebene der Vertrauenskommunikation wirken auch signifikant auf die Risikoreduktion ein. Hier wurde bei der Intensität der Vertrauenskommunikation ein Pfadkoeffizient von 0,174 und bei dem Zeitpunkt der Vertrauenskommunikation eine Ladung von 0,38 ermittelt. Dabei zeigt sich bei einer näheren Betrachtung dieser beiden Faktoren, dass die Käufer im Rahmen 5

Vgl. Fritsch (2006), S. 184.

Ehr 0,809***

Rel 0,796***

Auf_Alt 0,815***

Off 0,817***

Voll 0,813***

Vers 0,843***

Erk 0,836***

Kom 0,67***

Wohl 0,731***

Verlä 0,775***

Bedürf 0,798 ***

Inte 0,852***

Glaub 0,809***

Sym 0,714 ***

Ähn 0,713***

Anp 0,711***

Katalog 0,213*

Anz_Fachz 0,902***

CD_DV (0,015)

Kun_Zeits (0,112)

Onl_Anz (–0,026)

Pros_Bro (–0,004)

Int_film 0,289***

Ver_Vid- 0,314 **

Kun_Clu- 0,257**

Fort_bil 0,621***

Tel (0,131)

Werb_bri (–0,028)

Bes_ADM 0,539***

Mes_Aust (0,095)

(–0,049)

0,174***

0,227***

(0,021)

Aktuel 0,3***

Zeitpunkt Rechtzeit 0,422***

0,138***

0,093***

Bed_Dritte –0,178*

Ankünd 0,634***

0,118***

(0,06)

0,208***

(0,012)

Personales Vertrauen

Bed_ADM 1,012***

0,49***

Hilfe 0,793***

Einigung 0,631***

Info_aufn 0,683***

Qualität 0,55***

Adoptionsbereitschaft R2 = 0,608

0,365***

Zuku 0,87***

Gut_Gef 0,873***

Pri_Mei 0,551***

Me_Gel 0,587***

Ehe_Kauf 0,838***

Kon_jede 0,567***

Bez_Änd 0,498***

Mehr_Kau 0,735***

Kontakt 0,602***

Mün_Abs 0,742***

Signifikanz: ( ) = α > 0,1; * = α < 0,1; ** = α < 0,05; *** = α < 0,01

Risikoreduktion R2 = 0,533

0,43***

Commitmentsteigerung R2 = 0,492

Bea_beid 0,708*** Berü_beid 0,72***

Abbildung 6-3: Gesamtmodell zur undifferenzierten Erklärung des Erfolgs der Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung

Beständ 0,826***

Intensität

0,174***

–0,97*

–0,1*

0,194***

0,234***

Organisationales Vertrauen

0,094*

Häufig 0,224***

Objektbez. Modalitäten

Subjektbez. Modalitäten

Kanäle mit Bot.passivität

Kanäle m. Bot.interaktivität

Bed_Händle –0,221*

Bed_Herst 0,742***

Bed_Klinik (–0,225)

Bed_Fortbil 0,758***

266 6 Empirische Untersuchung bei der Produktneueinführung

6.2 Gesamtmodell zur Erklärung des Erfolgs

267

der Ankündigung eines neuen Produktes eine regelmäßige und kontinuierliche Kontaktintensität wünschen, die eher wenige Kontakte als zu viele verlangt. Die Kontakthäufigkeit für die Ankündigung eines neuen Produktes sollte bei maximal vier Kontakten liegen. Dabei lässt sich ein Unterschied zwischen solchen Innovationen erkennen, die sich eher durch anwendungsbezogene Neuerungen auszeichnen als durch technikbezogene neue Eigenschaften. Während bei technikbezogenen neuen Eigenschaften zwei Kontakte als ausreichend von den Probanden empfunden werden (32,7% der Probanden), sollen es bei anwendungsbezogenen Neuerungen eher zwei bis vier Kontakte sein (32,9%). Dieser Unterschied lässt sich vermutlich auf die verschiedenen Lernprozesse, die mit der Neuerung für den Käufer einhergehen, erklären. Bei technikbezogenen Eigenschaften muss er lediglich über die Verwendung neuer Produktmaterialen in Kenntnis gesetzt werden. Bei anwendungsbezogenen Neuerungen muss er den Umgang mit dem jeweiligen Produkt erlernen, was deutlich mehr Aufmerksamkeit und Kommunikation bedarf. Der optimale Zeitpunkt den Käufer über das neue Produkt in Kenntnis zu setzen, ist unabhängig von den neuen Eigenschaften des Produktes im Rahmen der offiziellen Markteinführung des Produktes (40,2% bei anwendungsbezogenen Innovationen und 41,2% bei technikbezogenen Innovationen). Eine Ankündigung des Produktes noch während des Entwicklungsprozesses ist dabei eher zu vermeiden als eine Ankündigung im Laufe des halben Jahres nach der offiziellen Markteinführung. Die Faktoren der Inhaltlichen Ebene weisen beide signifikante Einflüsse auf die Wirkungen der Vertrauenskommunikation auf. Allerdings ist bei den Objektbezogenen Modalitäten ein hoch signifikanter Einfluss auf die Risikoreduktion und lediglich ein signifikanter Einfluss (a < 0,1) auf die Commitmentsteigerung festzustellen. Bei den Subjektbezogenen Modalitäten verhält es sich hingegen genau andersherum. Hier lässt sich mit einer Ladung von 0,194 ein hoch signifikanter Einfluss auf die Commitmentsteigerung ausmachen und lediglich ein signifikanter Einfluss auf die Risikoreduktion. Die Funktionale Ebene zeichnet sich durch jeweils hoch signifikante Einflüsse auf die Commitmentsteigerung der Vertrauenskommunikation aus. Sowohl die Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität als auch die Kommunikationskanäle mit Botschaftspassivität weisen hochsignifikante Ladungen auf. Dies kann für die Wirkungsbeziehung zur Risikoreduktion jedoch nicht bestätigt werden. Während die Kommunikationskanäle mit Botschaftspassivität zumindest noch einen signifikanten Einfluss (b = 0,094) auf einem Signifikanzniveau von a < 0,1 zeigen, lässt sich bei den Kommunikationskanälen mit Botschaftsinteraktivität kein signifikanter Einfluss feststellen. Dies spiegelt sich auch auf der Institutionalen Ebene wieder. Sowohl der Faktor Organisationales Vertrauen als auch der Faktor Personales Vertrauen kann keinen signifkanten Einfluss mehr im Gesamt-

268

6 Empirische Untersuchung bei der Produktneueinführung Tabelle 6-13 Effektgrößen im Gesamtmodell

Hypothese

Effektgröße f 2

Hypothese

Effektgröße f 2

H1A

–0,30972

H1B

–0,00445

H2A

–0,0013

H2B

–0,00149

H3A

–0,04019

H3B

–0,00149

H4A

–0,04382

H4B

–0,00888

H5A

–0,01412

H5B

–0,00445

H6A

–0,00388

H6B

–0,01475

H7A

–0,04126

H7B

–0,02057

H8A

–0,00902

H8B

–0,01621

HBasisA

–0,0013

HBasisB

–0,00149

HWirkung

–0,10637

modell auf die Risikoreduktion verzeichnen. Das Organisationale Vertrauen zeigt zudem auch keinen signifikanten Wirkungsbezug zur Commitmentsteigerung. Dies jedoch kann der Faktor Personales Vertrauen, wenn auch nur auf einem Signifikanzniveau von a < 0,1. Es lässt sich demnach erkennen, dass einige der als signifikant festgestellten Pfadkoeffizienten der Teilmodelle im Gesamtmodell nicht wiederzufinden sind. Zusätzlich zeigt sich, dass sogar einige der nicht signifikanten Wirkungsbeziehungen zwischen den Gestaltungsfaktoren und den Wirkungen der Vertrauenskommunikation einen negativen Einfluss auf den Erfolg aufweisen. Die Effektgrößen sind entsprechend der nicht signifikanten und teilweise sehr niedrigen Einflüsse der Größen gering (vgl. Tabelle 6-13). Dies drückt sich insbesondere beim Faktor Organisationales Vertrauen aus. Hier handelt es sich jeweils um sehr schwache Effektgrößen von f 2 = 0,0013 und f 2 = 0,00149. Wenn der Auffassung Chins gefolgt wird, dann lässt sich bei einem f 2-Wert von > 0,02 ein schwacher Einfluss; bei > 0,15 ein moderater Einfluss und bei > 0,35 ein substanzieller Einfluss konstatieren.6 Die Effektstärke ist folglich höchstens als schwach oder moderat zu beurteilen. Bei 6 Vgl. Chin (1998), S. 316. Ähnlicher Auffassung ist auch Cohen. Vgl. Cohen (1988), S. 412 ff.

6.2 Gesamtmodell zur Erklärung des Erfolgs

269

den Faktoren Personales Vertrauen, Intensität der Vertrauenskommunikation und Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität lassen sich beide Effektgrößen als moderat bezeichnen. Bei dem Faktor Kommunikationskanäle mit Botschaftspassivität ist zumindest der Effekt auf die Commitmentsteigerung als moderat einzustufen. Sämtliche anderen Effekte sind eher als schwach zu bezeichnen. Chin/Marcollin/Newsted geben jedoch zu Recht zu bedenken, dass ein geringer f 2-Wert nicht zwangsläufig für die eher geringe Bedeutsamkeit eines Effektes sprechen muss.7 Hintergrund dieser Überlegung ist das inhaltliche Verständnis der Effektstärke bzw. -größe. Die Effektstärke gibt lediglich einen Hinweis auf den absoluten Erklärungsbeitrag eines unabhängigen Konstruktes im Wirkungsmodell. Die Anzahl der unabhängigen Konstrukte wird dabei allerdings nicht berücksichtigt. In Modellen mit einer großen Anzahl von unabhängigen Konstrukten ist diese Regelung als zu streng zu beurteilen.8 Im vorliegenden Modell handelt es sich um acht unabhängige Faktoren. Dies sind verhältnismäßig viele, weshalb die schwachen und moderaten Effektgrößen nicht weiter verwunderlich sind. Die Hypothese HWirkung kann wie im Teilmodell bereits gezeigt auch für das Gesamtmodell bestätigt werden. Es lässt sich mit einer Ladung von 0,43 ein hochsignifikanter Wirkungszusammenhang der Commitmentsteigerung auf die Risikoreduktion feststellen. Gleiches gilt für die vermuteten Wirkungszusammenhänge der Risikoreduktion und der Commitmentsteigerung auf die Adoptionsbereitschaft. Bei beiden Beziehungen können hoch signifikante Ladungen verzeichnet werden. Die beiden Erklärungsbeiträge der Wirkungen der Vertrauenskommunikation durch die Gestaltungsfaktoren liegen bei 49,2% (Commitmentsteigerung) und 53,3% (Risikoreduktion) und können in einem neu entwickelten Modell als sehr gut bezeichnet werden. Dieses Bild wird auch durch die Größe der Effektgrößen zusätzlich betont (vgl. Tabelle 6-13). Die nachfolgenden Tabelle 6-14 gibt die einzelnen Effekte sowie die Totalen Effekte im Gesamtmodell wieder. Auf mögliche Korrelationen zwischen den Gestaltungsfaktoren der Vertrauenskommunikation wird in der grafischen Darstellung (vgl. Abbildung 6-3) aus forschungspragmatischen Gründen verzichtet. Die existierenden Interdependenzen zwischen den einzelnen Gestaltungsfaktoren geben einen wichtigen Hinweis darauf, dass die identifizierten Faktoren nicht als sich gegenseitig ausschließende Gestaltungselemente zu verstehen sind, sondern 7

Vgl. Chin et al. (2003), S. 211. Magnus geht entsprechend von einer Effektstärke > 0 aus, welche bereits als ausreichend einzustufen ist. Vgl. Magnus (2007), S. 170. 8

270

6 Empirische Untersuchung bei der Produktneueinführung Tabelle 6-14 Direkte, indirekte und totale Effekte im Gesamtmodell

Wirkung von . . . (unabhängiger Faktor)

Personales Vertrauen

Organisationales Vertrauen

Effekt 1

Effekt 2

Effekt 3

Commitmentsteigerung

0,093 *

n. v.

0,365 ***

Comm.steigerung/Risk.red.

0,093 *

0,490 ***

0,430 ***

. . . über . . . (mediierendes Konstrukt)

. . . auf (abhängiges Konstrukt)

Risikoreduktion

n.s.

Commitmentsteigerung

n.s.

Comm.steigerung/Risk.red.

n.s.

Risikoreduktion

n.s.

n.s.

0,208 ***

n. v.

0,365 ***

Comm.steigerung/Risk.red.

0,208 ***

0,430 ***

0,490 ***

0,227 ***

n. v.

0,365 ***

Comm.steigerung/Risk.red.

0,227 ***

0,430 ***

0,490 ***

Risikoreduktion

0,094 *

n. v.

0,490 ***

Commitmentsteigerung

0,194 ***

n. v.

0,365 ***

Subjektbezogene Comm.steigeModalitäten rung/Risk.red.

0,194 ***

0,430 ***

0,490 ***

Risikoreduktion

–0,1*

n. v.

0,490 ***

Commitmentsteigerung

–0,097 *

n. v.

0,365 ***

Commsteigerung/Risk.red.

–0,097 *

0,430 ***

0,490 ***

Risikoreduktion

0,174 ***

n. v.

0,490 ***

Risikoreduktion Commitmentsteigerung Kanäle mit Botschaftspassivität

Objektbezogene Modalitäten

Adoptionsbereitschaft

0,054

n. v.

Commitmentsteigerung Kanäle mit Botschaftsinteraktivität

Totaleffekte

0,120

n.s.

0,177

0,087

0,029

6.2 Gesamtmodell zur Erklärung des Erfolgs Wirkung von . . . (unabhängiger Faktor)

Intensität der Kommunikation

Effekt 1

Effekt 2

Effekt 3

Commitmentsteigerung

0,234 ***

n. v.

0,365 ***

Comm.steigerung/Risk.red.

0,234 ***

0,430 ***

0,490 ***

Risikoreduktion

0,174 ***

n. v.

0,490 ***

0,118 **

n. v.

0,365 ***

Commsteigerung/Risk.red.

0,118 **

0,430 ***

0,490 ***

Risikoreduktion

0,138 ***

n. v.

0,490 ***

. . . über . . . (mediierendes Konstrukt)

Commitmentsteigerung Zeitpunkt der Kommunikation

271

. . . auf (abhängiges Konstrukt)

Adoptionsbereitschaft

Totaleffekte

0,220

0,124

Legende: n. s. = nicht signifikant; n. v. = nicht vermutet; * = a < 0,1; ** = a < 0,05; *** = a < 0,01

zum Teil aufeinander aufbauen und sich gegenseitig bedingen. Es ist erkennbar, dass es sich durchweg um positive Korrelationen zwischen den einzelnen Faktoren handelt. Somit bestehen keinerlei Zielkonflikte zwischen den erfolgsrelevanten Variablen der Vertrauenskommunikation. Zusätzlich weisen sämtliche Korrelationen ein sehr hohes Signifikanzniveau auf (a < 0,01). Besonders erwähnenswert sind die hohen Korrelationen zwischen den beiden Wirkungen der Vertrauenskommunikation und der Adoptionsbereitschaft. Hierdurch kann erneut belegt werden, dass der postulierte Wirkungszusammenhang zwischen der Risikoreduktion bzw. der Commitmentsteigerung und der Adoptionsbereitschaft wesentlich für den erfolgreichen Einsatz der Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung ist. Darüber hinaus zeigt sich durch die Korrelation von 0,651 der starke Wirkungszusammenhang zwischen der Commitmentsteigerung und der Risikoreduktion. Zudem kann in Bezug auf die hoch signifikante Korrelation zwischen den einzelnen Gestaltungsfaktoren und dem Erfolg der Vertrauenskommunikation (Wirkungen und Adoptionsbereitschaft) konstatiert werden, dass diese Faktoren einen Erfolgsbeitrag zur Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung leisten. Insbesondere die Intensität der Vertrauenskommunikation weist eine hohe Korrelation zur Commitmentsteigerung (0,574) auf. Dies verwundert nicht, da die regelmäßige und beständige Kommunikation einen wesentlichen Beitrag dazu leistet, dass sich der Interaktionspartner in der Geschäftsbeziehung gut fühlt und beim Kauf der Produkt-

272

6 Empirische Untersuchung bei der Produktneueinführung

innovation auch die Bedürfnisse des innovierenden Unternehmens in seinem Entscheidungsverhalten berücksichtigt. Der Zeitpunkt der Vertrauenskommunikation steht darüber hinaus in einem engen Zusammenhang mit den Subjektbezogenen und den Objektbezogenen Modalitäten. Diese Abhängigkeit kann dadurch erklärt werden, dass der Kommunikationsinhalt sowie die persönlichen Eigenschaften des Interaktionspartners zum richtigen Zeitpunkt eingesetzt einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg der Vertrauenskommunikation leisten. Auch die Intensität der Vertrauenskommunikation weist eine hohe Korrelation mit den Subjektbezogenen Modalitäten auf. Hier kann davon ausgegangen werden, dass die persönlichen Eigenschaften des Interaktionspartners ebenfalls beständig sein müssen, damit sich das Vertrauen entsprechend stabilisieren kann. Es reicht demnach nicht, wenn sich der Außendienstmitarbeiter gegenüber dem Kunden einmal integer verhält. Vielmehr müssen solche Modalitäten über den Zeitraum der Geschäftsbeziehung stets beim Kunden empfunden werden. Gleiches gilt auch für die Objektbezogenen Modalitäten, welche zusätzlich eine hohe Korrelation zu den Subjektbezogenen Modalitäten aufweisen. Hier zeigt sich der enge Zusammenhang der Indikatoren untereinander. Sowohl die Ausgestaltung auf Ebene der Kommunikation (Objektbezogene Modalitäten) als auch die persönlichen Eigenschaften des Interaktionspartners (Subjektbezogene Modalitäten) sind für eine vertrauensvolle Geschäftsbeziehung wesentlich. Der Zusammenhang zwischen diesen Modalitäten ist in erster Linie auf den Interaktionspartner zurückzuführen, der nicht nur die persönlichen Eigenschaften aufweist, sondern gleichsam auch durch seine Kommunikation die objektbezogenen Modalitäten beachtet. Die Werte der Korrelationsmatrix betragen bis auf zwei Ausnahmen einen Wert unterhalb von 0,7,9 weshalb von einer hinreichenden Validität zwischen den im Strukturgleichungsmodell berücksichtigten Konstrukten ausgegangen werden kann. Zudem kann dem vorliegenden Modell auch Diskriminanzvaldidität konstatiert werden, da die durchschnittlich erfasste Varianz der reflektiven Konstrukte höher ist als die größte quadrierte Korrelation mit einem anderen Faktor. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass von den acht Gestaltungsfaktoren, die auf Teilmodellebene einen signifikanten Erfolgseinfluss aufweisen, sieben im Gesamtmodell bei undifferenzierter Betrachtung bestehen bleiben. Der Faktor Organisationales Vertrauen weist weder im Hinblick auf die Commitmentsteigerung noch auf die Risikoreduktion einen signifikanten Einfluss mehr auf. Darüber hinaus müssen einige Hypothesen bei der undifferenzierten Betrachtung im Gesamtmodell verworfen werden. Es lässt sich kein signifikanter Einfluss der Kommunikationskanäle mit Bot9

Vgl. Backhaus et al. (2008), S. 333 f.

Zeitpunkt

Organisationales Vertrauen

7

8

0,219**

0,306**

0,218**

0,209**

0,410**

0,486**

0,662**

0,649**

0,512**

0,537**

1

0,311**

0,403**

0,214**

0,200**

0,628**

0,586**

0,547**

0,523**

0,761**

2

0,202**

0.354**

0,201**

0,139**

0,717**

0,440**

0,420**

0,494**

3

0,273**

0,274**

0,208**

0,182**

0,459**

0,546**

0,651**

4

5

0,351**

0,264**

0,155**

0,197**

0,409**

0,574**

Legende: fett** Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (2-seitig) signifikant

Botschaftspassivität

Intensität

6

11

Commitmentsteigerung

5

Botschaftsinteraktivität

Risikoreduktion

4

10

Objektbez. Modalitäten

3

Personales Vertrauen

Subjektbez. Modalitäten

2

9

Adoptionsbereitschaft

1

Korrelationsmatrix der latenten Variablen

0,272**

0,247**

0,197**

0,239**

0,440**

6

0,191**

0,211**

0,158**

0,154**

7

8

0,269**

0,282**

0.655**

Tabelle 6-15: Korrelationsmatrix der latenten Variablen

0,278**

0,186**

9

0,476**

10

11

6.2 Gesamtmodell zur Erklärung des Erfolgs 273

274

6 Empirische Untersuchung bei der Produktneueinführung

schaftsinteraktivität auf die Risikoreduktion feststellen. Gleiches gilt für den Faktor Personales Vertrauen. Insgesamt können demnach vier Hypothesen nicht bestätigt werden (H1B, H2A, H2B und H3B). Für diese nicht signifikanten Wirkungszusammenhänge lassen sich zwei Erklärungen finden. Zum einen beeinflussen die positiven Korrelationen der betroffenen Faktoren mit anderen Faktoren die Wirkungsbeziehungen. Hier kann die Vermutung geäußert werden, dass diese Faktoren über indirekte Einflüsse zur Erklärung des Erfolgs der Vertrauenskommunikation beitragen. Darüber hinaus wurde in dieser Gesamtmodellbetrachtung von den unterschiedlichen Käufertypen abstrahiert. Es lässt sich jedoch vermuten, dass je nach Vertrauens- und Innovationseinstellung unterschiedliche typenspezifische Ausprägungen im Hinblick auf die Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation zu finden sind. Bei der bisherigen undifferenzierten Gesamtbetrachtung wurde auf solche Unterschiede noch kein Augenmerk gelegt. Im Folgenden soll daher nun eine typenspezifische differenzierte Betrachtung der Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung erfolgen.

6.3 Untersuchungsstufe 4: Ableitung von Käufertypen zur typenspezifischen Erklärung des Erfolgs der Vertrauenskommunikation 6.3.1 Mehrgruppenanalyse zur Ableitung von Käufertypen als moderierende Variablen Bereits in Kapitel 4.2.3 wurde auf die Kontextmerkmale Vertrauenseinstellung und Innovationseinstellung hingewiesen, denen ein grundsätzlicher Einfluss auf die Vertrauenskommunikation und deren Erfolg bei der Produktneueinführung nachgesagt wird. Hierbei wurde darauf hingewiesen, dass sich die Vertrauenseinstellung beim Käufer in zwei wesentliche Komponenten aufteilt, nämlich in die Vertrauensfähigkeit, verstanden als individuelle Fertigkeit, einer Person, einer Personengruppe oder einem Objekt generell Vertrauen entgegenzubringen und die Vertrauensbereitschaft, welche primär auf vergangenen individuellen Erfahrungen beruht. Entsprechend lassen sich Personen finden, die eher im Vergleich zu anderen Personen vertrauensaffin sind und solche die eher vertrauensavers sind. Ein ähnliches Bild bietet sich bei der Innovationseinstellung. Die Käufer unterscheiden sich generell in ihrer Einstellung gegenüber Neuem. Dabei wird die Innovationseinstellung ebenso wie die Vertrauenseinstellung in die Innovationsfähigkeit und die Innovationsbereitschaft aufgeteilt. Die Innovationsfähigkeit stellt auch hier die generelle, von Geburt an mitgegebene Einstellung eines Individuums Neuem gegenüber dar. Die Innovationsbereitschaft basiert auf Erfahrungen, welche der jeweilige Käufer in der Vergangenheit

6.3 Ableitung von Käufertypen zur spezifischen Erklärung des Erfolgs

275

Tabelle 6-16 Analyseraster zur Typenidentifiktion Welche Einstellung haben Sie allgemein?

Übereinstimmung völlig zutreffend

eher zutreffend

indifferent

eher nicht zutreffend

gar nicht zutreffend

Ich stehe anderen/anderem aufgeschlossen gegenüber. [Aufgeschlossenheit]

w

w

w

w

w

Früher war ich anderen/ anderem gegenüber positiver eingestellt als heute. [Positive Einstellungsentwicklung]

w

w

w

w

w

Meine Erfahrungen mit Neuem waren bisher negativ. [Negative Erfahrungen mit Neuem]

w

w

w

w

w

Ich werde innerhalb der nächsten sechs Monaten eine Innovation erwerben. [Wahrscheinlickeit eines zukünftigen Innovationskaufs]

w

w

w

w

w

Vertrauenseinstellung

Innovationseinstellung

mit Neuem gemacht hat. Diese Zusammenhänge wurden bereits hypothetisch formuliert (vgl. Kapitel 4.2.3). Die Identifikation der verschiedenen Käufertypen ergibt sich dabei konkret anhand der folgenden vier Aussagen (vgl. Tablelle 6-16). Insgesamt ergeben sich aus diesen Einstellungen vier unterschiedliche Käufertypen. Je nachdem, wie sich das Antwortverhalten der Probanden individuell gestaltet, werden sie entsprechend einer Gruppe zugeordnet. Zunächst handelt es sich um die Käufergruppe, welche sich durch eine vertrauensaverse und innovationsaverse Einstellung auszeichnet (Typ 1). Diese Probanden zeichnen sich dadurch aus, dass sie in ihrem Antwortverhalten mit den Aussagen des Analyserasters eher oder vollständig nicht übereinstimmen. Daneben lassen sich Käufer finden, die zwar grundsätzlich vertrauensaffin sind, sich aber gleichzeitig Neuem gegenüber eher abwehrend

276

6 Empirische Untersuchung bei der Produktneueinführung

verhalten (Typ 2). Als weiteren Typ lassen sich jene Käufer nennen, die zwar vertrauensavers eingestellt sind, aber Innovationen gegenüber aufgeschlossen sind (Typ 3). Als vierte Gruppe der Käufer von Innovationen können die sowohl vertrauens- als auch innovationsaffinen Personen identifiziert werden (Typ 4). Hier stimmen die Probanden mit den Aussagen der Fragen zur Einstellung eher oder vollständig überein. Diese vier Typen können anhand der entsprechenden Operationalisierung im Gesamtdatensatz ausgemacht werden. Die Typologisierungsmerkmale müssen zwei wesentliche Bedingungen erfüllen. Die notwendige Bedingung lautet, dass es sich um Faktoren handeln muss, die bedeutsam für den Erfolg der Vertrauenskommunikation sind, d.h. sie müssen spezifische Handlungsempfehlungen beinhalten. Zusätzlich gilt die hinreichende Bedingung, dass die Merkmale der Typologiebildung, somit die Innovations- und die Vertrauenseinstellung, voneinander unabhängig sein müssen. Für letztere Bedingung gilt es daher zu prüfen, ob zwischen den beiden Merkmalen Interdependenzen erkennbar sind. Hierfür wird eine Überprüfung der Multikollinearität angestrebt, weil hohe Korrelationen zwischen den Merkmalen auf Abhängigkeit der Merkmale untereinander schließen lassen. Die geforderte Bedingung besagt jedoch, dass keine hohen Interdependenzen vorliegen dürfen. Eine erste Betrachtung der bivariaten Typologisierungsmerkmale zeigt, dass keine hohen Korrelationen bestehen. Der stärkste Zusammenhang lässt sich zwischen den Indikatoren Positive Einstellung und Negative Erfahrungen mit einem Korrelationskoeffizienten von 0,324 ausmachen. Diese Korrelation ist zwar signifikant, kann allerdings nicht als besonders hoch eingestuft werden. Sämtliche anderen Korrelationskoeffizienten weisen deutlich geringere Werte auf, weshalb hier konstatiert werden kann, dass es keinerlei hohe Korrelationen zwischen den beiden Typologisierungsmerkmalen gibt. Zusätzlich wurde die Multikollinearität durch den Variance Inflation Factor geprüft. Auch hier ergeben sich keine kritischen Werte. Sämtliche VIF-Werte liegen knapp über dem Wert Eins. Darüber hinaus kann das Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium für die Überprüfung der Unabhängigkeit der Typologisierungsmerkmale hinzugezogen werden. Der Kaiser-Meyer-Olkin-Test ermittelt die Korrelationshöhe der Variablen mit den Faktoren. Dieser Test gibt Aufschluss darüber, in welchem Ausmaß die Ausgangsvariablen zusammengehören. Der ausgewiesene Wert von 0,598 liegt ganz knapp über dem geforderten Wert von 0,5.10 Die Daten des Kontextes eignen sich folglich kaum für eine Fak10

Vgl. Panten (2005), S. 229.

6.3 Ableitung von Käufertypen zur spezifischen Erklärung des Erfolgs

277

torenanalyse.11 Es kann somit zunächst keine Zusammenfassung der Merkmale vorgenommen werden. Auf Basis der Anti-Image-Korrelationsmatrix werden zusätzlich Prüfgrößen generiert, welche als measure of sampling adequacy (MSA) bezeichnet werden. Hierbei handelt es sich um eine Prüfgröße auf Ebene der Variablen, die inhaltlich dem KMO-Kriterium gleicht. Letzteres bezieht sich jedoch auf die gesamte Korrelationsmatrix. Die MSA-Werte der vier Indikatoren liegen allesamt knapp über den geforderten 0,5. Folglich wird auch hier das für eine Faktorenanalyse eher ungeeignete Datenmaterial deutlich. Es lässt sich abschließend festhalten, dass die Merkmale zur Typologisierung geeignet sind. Die Überprüfung der Relevanz als notwendige Bedingung der Typologosierungsmerkmale für die weitere Untersuchung erfolgt für beide Merkmale separat. Im Rahmen dieser Untersuchung wird die Zugehörigkeit zu einem Käufertyp als eine bedeutsame situative Begebenheit interpretiert, weshalb die unterschiedlichen Käufertypen als moderierende Effekte bezeichnet werden können. Dabei übt ein Typologisierungsmerkmal als unabhängige Variable genau dann einen moderierenden Effekt aus, wenn die Wirkungsstärke zwischen der unabhängigen und der abhängigen Variable vom jeweiligen Wert des Typologisierungsmerkmals abhängt.12 Dabei kann von einem positiven moderierenden Effekt gesprochen werden, wenn der Effekt der unabhängigen Variable auf die abhängige Variable bei einem hohen Wert der moderierenden Variable stärker ist als bei einem niedrigen Wert. Entsprechend lässt sich ein negativer moderierender Effekt wahrnehmen, wenn der Effekt der unabhängigen Variablen auf die abhängige Variable bei einem hohen Wert der moderierenden Variable schwächer ist als bei einem niedrigen Wert. Sofern es sich um substanzielle Effekte handelt, können die Typologisierungsmerkmal angewendet werden. Die Mehrgruppenanalyse zeigt sich in diesem Fall als geeignetes Prüfinstrument. Hierfür wird die Stichprobe der Grundgesamtheit entsprechend pro Merkmal in zwei Gruppen unterteilt. Dabei zeichnen sich die Gruppen dadurch aus, dass sie in der einen Gruppe eine überdurchschnittliche Ausprägung des Merkmals und in der anderen Gruppe eine unterdurchschnittliche Ausprägung des Merkmals aufweisen.13 Im Rahmen der Mehrgrup11 Vgl. Backhaus et al. (2008), S. 336. Dieser sieht einen Wert von > 0,8 als wünschenswert an. Vgl. Kaiser (1970), S. 405. 12 Vgl. Sharma/Durand/Gur-Arie (1981), S. 292. 13 Die Teilung der Stichprobe in entsprechende Gruppen erfolgt anhand der Ausprägungen der Skala, d.h. anhand der Einschätzungen der Probanden bei den jeweiligen Fragen. Dabei wurden entsprechend der Indikatoren mit Hilfe der Datenteilung bei SPSS Gruppen gebildet. Ausschlaggbend für die Teilung der Gruppen war der Mittelwert des Typologisierungsmerkmals. Es wurde demnach eine Dichotomisierung der moderierenden Variable vorgenommen.

278

6 Empirische Untersuchung bei der Produktneueinführung Tabelle 6-17 Moderierende Effekte der Typologisierung

Typ

Typologisierungsausprägungen

Anzahl sign. Unterschiede der Pfadkoeff.

Anzahl nicht-sign. Unterschiede der Pfadkoeff.

Moderierender Effekt

1

Vertrauensavers/Innovationsavers

15

4

3

2

Vertrauensaffin/Innovationsavers

11

8

3

3

Vertrauensavers/Innovationsaffin

11

8

3

4

Vertrauensaffin/Innovationsaffin

8

11

3

3 = auf Basis der empirischen Ergebnisse bestätigt. Entscheidungsregel: *  8 signifikante Unterschiede: Aufnahme, < 8 signifikante Unterschiede: Ausschluss

penanalyse werden die Pfadkoeffizienten der Gestaltungsfaktoren der Vertrauenskommunikation im Gesamtmodell dahingehend untersucht, ob sich ein signifikanter Unterschied zwischen den Gruppen finden lässt. Die Überprüfung der Signifikanz erfolgt dabei mit Hilfe eines t-Testes, welcher durch die Bootstrapping-Methode durchgeführt wird.14 Es handelt es sich um vier Typen, welche in Kombination der verschiedenen Merkmale auftreten. In Anschluss an die Signifikanzprüfung kann konstatiert werden, dass die beiden Merkmale Vertrauens- und Innovationseinstellung jeweils eine Vielzahl von signifikanten Unterschieden aufweisen. Tabelle 6-17 gibt die Anzahl der signifikanten Unterschiede der Pfadkoeffizienten wieder. Anhand der Entscheidungsregel kann festgestellt werden, dass sämtliche vier Typen für die weitere Untersuchung beibehalten werden. Typ 1 weist dabei die größte Anzahl signifikanter Unterschiede im Modell zur Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung auf. Typ 4 wird hingegen durch seine acht signifikanten Unterschiede gerade noch nicht von den weiteren Untersuchungen ausgeschlossen. Die beiden Typologisierungsmerkmale Vertrauenseinstellung und Innovationseinstellung mit ihren beiden Ausprägungen affin und avers werden daher spezifischer betrachtet. Die Prozentwerte in Abbildung 6-4 geben an, welcher Anteil der im Rahmen dieser Untersuchung befragten Zahnärzte dem jeweiligen Käufertyp zugeordnet werden kann. 14

Vgl. Keil et al. (2000), S. 312 ff.

affin

Typ 3: 28,5 %

Typ 4: 37,9 %

Typ 1: 9,4 %

Typ 2: 14 %

279

avers

Innovationseinstellung

6.3 Ableitung von Käufertypen zur spezifischen Erklärung des Erfolgs

avers

affin

Vertrauenseinstellung

Abbildung 6-4: Typologie der Käufer

Insgesamt konnten demnach die aufgestellten Hypothesen HKontext1 und HKontext2 beide bestätigt werden (vgl. Tabelle 6-18). Sowohl die Innovationseinstellung als auch die Vertrauenseinstellung üben einen signifikanten Einfluss auf die Adoptionsbereitschaft als moderierende Variable aus. Durch die Ausprägungen der Einstellungen konnten vier signifikant unterschiedliche Käufertypen identifiziert werden. Tabelle 6-18 Beurteilung der Kontext-Hypothesen Hypothese HKontext1

HKontext2

Ergebnis Die Vertrauenseinstellung hat einen wesentlichen Einfluss auf den Erfolg der Vertrauenskommunikation (Adoptionsbereitschaft)

3

Die Innovationseinstellung hat einen wesentlichen Einfluss auf den Erfolg der Vertrauenskommunikation (Adoptionsbereitschaft)

3

280

6 Empirische Untersuchung bei der Produktneueinführung

6.3.2 Typenspezifische Erklärung des Erfolgs der Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung im Gesamtmodell Auf Basis der vier unterschiedlichen identifizierten Käufertypen von Produktinnovationen auf dem Markt der Medizintechnik soll nun eine Erklärung des Erfolgs der Vertrauenskommunikation bei der Einführung von neuen Produkten auf typenspezifischer Ebene erfolgen. Hierfür werden entsprechend der verschiedenen Typen vier Modelle der Vertrauenskommunikation aufgestellt. Jede Typen-Schätzung wird dabei aus Gründen der Übersichtlichkeit in einem einzelnen Modell abgebildet. Dabei erfolgt die typenspezifische Betrachtung im Gesamtmodell anders als die vorausgegangene Untersuchung aus Gründen mangelnder Theorieleitung explorativ. Es konnte zwar bereits anhand der Hypothesenüberprüfung gezeigt werden, dass von den beiden Typologisierungsmerkmalen Vertrauens- und Innovationseinstellung ein genereller Einfluss auf den Erfolg der Vertrauenskommunikation und damit auf die erfolgreiche Einführung neuer Produkte auf dem Markt ausgeübt wird, allerdings sind diese vier konkreten Käufertypen bisher in der Literatur nicht zu finden und bis dato nicht untersucht worden. Es stellt sich somit die Frage nach der spezifischen Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation bezüglich der unterschiedlichen Käufertypen. Es geht konkret um die Beantwortung der Frage welchen Einfluss die spezifischen Ausgestaltungsfaktoren auf die Adoptionsbereitschaft der Käufer besitzen und wie sich die Kausalzusammenhänge im Gesamtmodell abbilden. Zu den vier Käufertypen erfolgt im weiteren Verlauf dieser Arbeit eine typenindividuelle Betrachtung. 6.3.2.1 Differenzierte Betrachtung des Erfolgs bei Käufertyp 1 Zunächst steht der Käufertyp 1 im Fokus. Dieser Käufertyp zeichnet sich durch eine vertrauens- und innovationsaverse Einstellung aus. Dies bedeutet, dass dieser Käufertyp sowohl anderen Personen oder Objekten gegenüber aufgeschlossen ist und eine positive Einstellungsentwicklung im Zeitverlauf durchlebt hat. Zudem hat er mit Neuem postive Erfahrungen gemacht und überlegt ein neues Produkt innerhalb des nächsten halben Jahres anzuschaffen. Diese generell vertrauens- und innovationsaffine Einstellung übt einen moderierenden Einfluss auf den Erfolg der Vertrauenskommunikation aus. Die differenzierte Betrachtung des Käufertyps 1 führt zu einer guten Erklärung des Erfolgs der Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung. Das Gesamtmodell erklärt 76,4% des Erfolgs der Vertrauenskommunikation (Adoptionsbereitschaft). Auch bei den Wirkungen der Vertrau-

6.3 Ableitung von Käufertypen zur spezifischen Erklärung des Erfolgs

281

enskommunikation zeigt sich ein sehr guter Erklärungsbeitrag der Ausgestaltungsfaktoren. Die Commitmentsteigerung wird zu 94% und die Risikoreduktion sogar zu 98% erklärt. Dies lässt auf eine sehr gute Prognoserelevanz schließen. Diese Vermutung wird durch die jeweiligen Stone-GeiserKriterien bestätigt. Diese weisen für die Adoptionsbereitschaft einen Wert von 0,4705 und für die beiden Wirkungen einen Wert von 0,7334 (Commitmentsteigerung) und von 0,6516 (Risikoreduktion) auf. Abbildung 6-5 zeigt das Gesamtmodell unter Betrachtung des Käufertyp 1. Aufgrund der zahlreichen Unterschiede zwischen dieser typenspezifischen Betrachtung und der Betrachtung des Gesamtmodells aller Käufer, erfordert die Erläuterung der Wirkungsstärken und -richtungen der Ausgestaltungsfaktoren der Vertrauenskommunikation und deren Erfolg eine differenzierte Betrachtung. Zunächst steht der Erfolg der Vertrauenskommunikation im Fokus. Beim Erfolg der Vertrauenskommunikation wurde bereits auf den sehr guten Erklärungsbeitrag sowohl bei der Commitmentsteigerung als auch bei der Risikoreduktion eingegangen. Auch bei der Adoptionsbereitschaft liegt der Erklärungsbeitrag deutlich höher als im Gesamtmodell für alle Käufer. Zusätzlich zu diesen deutlichen Veränderungen der Erklärungsbeiträge präsentieren auch die Wirkungszusammenhänge neue Erkenntnisse. Während sich im Gesamtmodell über alle Käufer ein positiver und hochsignifikanter Wirkungszusammenhang zwischen der Commitmentsteigerung und der Adoptionsbereitschaft identifizieren lässt, handelt es sich im Modell zum Käufertyp 1 um einen nicht signifikanten und sehr geringen negativen Wirkungszusammenhang (b = –0,019). Offensichtlich hat die Commitmentsteigerung bei innvovations- und vertrauensaversen Käufern kaum einen Einfluss auf deren Adoptionsbereitschaft. Damit kann die Hypothese HBasis1 nicht bestätigt werden. Auch der Zusammenhang zwischen der Commitmentsteigerung und der Risikoreduktion, welcher im Gesamtmodell aller Käufer positiv und hochsignifikant war, zeigt eine starke Veränderung. Zwar handelt es sich weiterhin um einen hochsignifikanten Einfluss, der sogar an Stärke deutlich zunimmt, allerdings weist dieser nur einen negativen Zusammenhang auf (b = –0,718). Folglich trägt die Commitmentsteigerung beim Käufertyp 1 nicht positiv zum Erfolg der Vertrauenskommunikation bei, sondern wirkt sich eher negativ auf die Adoptionsbereitschaft aus. Folglich muss beim Käufertyp 1, welcher sowohl vertrauens- als auch innovationsavers eingestellt ist, weniger Wert auf die Commitmentsteigerung gelegt werden. Solche Käufer identifizieren sich demnach weniger mit der Geschäftsbeziehung. Anders als bei der Commitmentsteigerung kann bei der Risikoreduktion jedoch weiterhin ein positiver und hochsignifikanter Wirkungszusammen-

Objektbez. Modalitäten

Subjektbez. Modalitäten

Kanäle mit Bot.passivität

Kanäle m. Bot.interaktivität

0,339***

–0,065***

1,238***

0,209***

Zeitpunkt

–0,099***

0,121***

–0,244***

0,282***

0,115*** –0,098***

Personales Vertrauen

0,889***

(0,019)

Adoptionsbereitschaft R2 = 0,764

Signifikanz: ( ) = α > 0,1; * = α < 0,1; ** = α < 0,05; *** = α < 0,01

Risikoreduktion R2= 0,98

-0,718***

Commitmentsteigerung R2 = 0,94

Abbildung 6-5: Differenzierte Erklärung des Erfolgs im Gesamtmodell für Käufertyp 1

Intensität

–0,065***

0,167***

0,195***

–0,195***

0,921***

(–0,010)

Organisationales Vertrauen

282 6 Empirische Untersuchung bei der Produktneueinführung

6.3 Ableitung von Käufertypen zur spezifischen Erklärung des Erfolgs

283

hang festgestellt werden. Dieser weist mit einem Pfadkoeffizient von 0,889 einen sehr starken Wirkungszusammenhang auf. Die Hypothese HBasis2 kann somit bestätigt werden. Im Vergleich zum Gesamtmodell aller Käufer hat sich dieser Effekt nahezu verdoppelt. Diese Verstärkung des Effekts der Risikoreduktion auf die Adoptionsbereitschaft belegt die Vermutung hinsichtlich der Commitmentsteigerung. Für die Käufer des Typ 1 hat die Wirkung der Risikoreduktion eine wesentliche Funktion. Es gilt demnach als innovierendes Unternehmen in erster Linie darauf zu achten, dass diese Käufer das Empfinden der Risikoreduktion verspüren, damit sie eine Produktinnovation eher kaufen bzw. sich ihre Adoptionsbereitschaft steigert. Auf Ebene der Gestaltungsfaktoren der Vertrauenskommunikation findet sich ebenso eine Vielzahl von neuen Wirkungsrichtungen und -stärken. Am auffälligsten ist die Veränderung des Faktors Organisationales Vertrauen. Dieser Ausgestaltungsfaktor zeigte im Gesamtmodell aller Käufer keine signifikanten Wirkungsbeziehungen weder zur Commitmentsteigerung noch zur Risikoreduktion. In der Teilmodellbetrachtung ließen sich jedoch in Kapitel 6.1.1 signifikante positive Wirkungsbeziehungen feststellen. Diese zeigen sich nun auch erneut in der differenzierten Betrachtung. Sowohl die Beziehung zur Commitmentsteigerung ist hoch signifikant als auch die Beziehung zur Risikoreduktion. Gleiches gilt für die als nicht signifikant identifizierten Wirkungszusammenhänge zwischen dem Personalen Vertrauen und den Kommunikationskanälen mit Botschaftsinteraktivität und der Risikoreduktion. Auch hier lassen sich bei der differenzierten Betrachtung hoch signifikante Wirkungszusammenhänge ausmachen. Jedoch überraschen die negativen Beziehungen des Faktors Personales Vertrauen auf die beiden Wirkungsweisen der Vertrauenskommunikation. Das Vertrauen gegenüber einer Person (Außendienstmitarbeiter oder Dritte) ist wenig förderlich für die Commitmentsteigerung (b = –0,244) und die Risikoreduktion (b = –0,098). Dabei ist die Wirkung auf die Risikoreduktion deutlich schwächer als der Effekt auf die Commitmentsteigerung. Gleiches gilt für die Subjektbezogenen Modalitäten, welche die persönlichen Eigenschaften des Bezugsobjektes des Vertrauens darstellen. Auch hier lässt sich ein negativer und hoch signifikanter Effekt auf die Commitmentsteigerung finden (b = –0,195). Hierdurch wird der eher negative Effekt der Commitmentsteigerung auf die Adoptionsbereitschaft der Käufer unterstrichen. Auch die beiden Faktoren auf Prozessualer Ebene zeichnen sich, durch einen, wenn auch nur geringen, negativen und hoch signifikanten Effekt auf die Commitmentsteigerung aus. Generell lässt sich in der differenzierten Betrachtung des Gesamtmodells zu Käufertyp 1 feststellen, dass nahezu sämtliche Beziehungen zwischen den Ausgestaltungsfaktoren und den beiden Wirkungsweisen der Vertrauenskommunikation hoch signifikant sind. Hier zeigte sich beim Gesamtmodell aller Käufer ein deutlich anderes Bild. Wenn auch nur wenige Ef-

284

6 Empirische Untersuchung bei der Produktneueinführung

fekte nicht signifikant waren, so war doch ein großer Anteil der Pfadkoeffizienten lediglich auf einem Signifikanzniveau von a < 0,1 signifikant. Besonders auffällig in der typenspezifischen Betrachtung ist der Faktor Kommunikationskanäle mit Botschaftspassivität. Dieser weist einen extrem hohen Wert bezüglich der Commitmentsteigerung und der Risikoreduktion auf. Dieser Faktor hat damit jeweils den stärksten positiven Effekt auf die beiden Wirkungsweisen der Vertrauenskommunikation. Ganz anders verhält es sich mit den Kommunikationskanälen mit Botschaftsinteraktivität. Hier zeigt sich nur ein signifikanter Effekt auf die Commitmentsteigerung von 0,121. Für die Risikoreduktion lässt sich als einzige Wirkungsbeziehung kein signifikanter Effekt feststellen. Folglich ist es für die innovations- und vertrauensaversen Käufer primär wichtig, Kommunikationskanäle mit Botschaftspassivität einzusetzen. Dies bestätigt die fehlende Wirkung einer persönlichen Beziehung innerhalb der Geschäftsbeziehung. Eine solche Beziehung wird primär durch die Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität forciert, welche hier kaum einen Effekt ausüben. Es lässt sich vermuten, dass bei den Käufern, die vertrauensaffin eingestellt sind, diese Kommunikationskanäle mehr Anklang finden. Der größte Einfluss auf die Risikoreduktion zeigt sich neben den Kommunikationskanälen mit Botschaftspassivität bei den beiden Faktoren auf prozessualer Ebene. Sowohl die Intensität (b = 0,339) als auch der Zeitpunkt der Vertrauenskommunikation (b = 0,282) weisen einen starken und hochsignifikanten Einfluss auf. Demnach ist es für den Käufertyp 1 bedeutsam, dass die Kommunikation beständig und regelmäßig abläuft. Bei einer Betrachtung auf Indikatorebene zeigt sich darüber hinaus, dass es für diesen Käufertyp sehr wichtig ist, dass die Kommunikation einer Produktinnovation jede Woche einmal oder höchstens alle zwei Wochen stattfindet. Sofern sie weniger stattfindet, wirkt sich dies negativ auf den Erfolg der Vertrauenskommunikation aus. Dies lässt sich anhand der Häufigkeitsverteilung der Indikatorausprägungen feststellen. 53% des Käufertyps 1 wünschen sich einen wöchentlichen Kontakt mit dem innovierenden Unternehmen. Weitere 29% suchen den Kontakt alle zwei Wochen. Dabei macht es offenbar zusätzlich einen Unterschied, ob es sich um eine eher anwendungsbezogene oder um eine eher technikbezogene Innovation handelt. Im Rahmen einer Produktinnovation, die sich primär durch technikbezogene Neuerungen auszeichnet, wünschen sich die Käufer des Typs 1 eher einmal pro Woche einen Kontakt. Bei Produktinnovationen, die eher durch anwendungsbezogene neue Eigenschaften charakterisiert sind, reicht der Kontakt alle zwei Wochen aus.15 Auch zum Zeitpunkt der Ankündigung der Innovation bietet 15 Bei der gewünschten Kontaktanzahl im Rahmen des Kaufs einer Produktinnovation, die sich primär durch neue, anwendungsbezogene Eigenschaften aus-

6.3 Ableitung von Käufertypen zur spezifischen Erklärung des Erfolgs

285

eine detaillierte Betrachtung auf Indikatorebene weiteren Aufschluss über den gezielten Einsatz der Vertrauenskommunikation. Es zeigt sich, dass sich ungefähr die Hälfte aller Käufer (47%) eine erstmalige Ankündigung des neuen Produktes zum Zeitpunkt der Einführung auf dem Markt wünscht.16 Das gleiche Bild zeigt sich bei einer spezifischeren Betrachtung für Produkte mit technikbezogenen Neuerungen. Bei den Produkten mit einem überwiegenden Anteil an anwendungsbezogenen Neuerungen empfinden 41% den Zeitpunkt der Einführung des Produktes auf dem Markt ebenfalls als richtigen Zeitpunkt für die Information darüber. Allerdings wünschen sich weitere 29% der Käufer die Ankündigung eines neuen Produktes bereits sechs Monate vor der offiziellen Markteinführung. Auch dies lässt sich erklären. Technikbezogenen Neuerungen, somit Veränderungen am Produkt selbst, sind die Käufer offensichtlich averser gegenüber eingestellt als Veränderungen, die sich lediglich auf die Anwendung des Produktes beziehen. Bei letzteren reicht ihnen eine Aufklärung und Ankündigung der Neuerungen bei der offiziellen Markteinführung. Handelt es sich hingegen um Veränderungen an der Technik, benötigt zumindest ein Teil der Käufer eine längere Ankündigungsphase. Es bleibt demnach insgesamt für den Käufertyp 1 festzuhalten, dass die Commitmentsteigerung im Gegensatz zum Gesamtmodell aller Käufer kaum einen direkten Einfluss auf die Adoptionsbereitschaft ausübt und zusätzlich sogar die Wirkung der Risikoreduktion der Vertrauenskommunikation negativ beeinflusst. Die Risikoreduktion hingegen stellt sich als wesentlicher Wirkungsmechanismus heraus. Dabei spielen die Kommunikationskanäle mit Botschaftspassivität und die beiden Faktoren auf Prozessualer Ebene eine wesentliche Rolle für die Risikoreduktion. Das Modell des Käufertyps 1 weist insgesamt einen sehr guten Erklärungsbeitrag für die Adoptionsbereitschaft auf und zeigt darüber hinaus fast ausschließlich hoch signifikante Wirkungszusammenhänge zwischen den Ausgestaltungsfaktoren der Vertrauenskommunikation und deren Erfolg bei der Produktneueinführung auf dem Markt.

zeichnet, gaben nur 29% der Käufer einmal pro Woche an. 53% dieser Käufer wünschen sich jedoch einen Kontakt alle zwei Wochen. Anders verhält es sich bei den technikbezogenen Neuerungen. Hier liegt die Anzahl der Käufer, die sich eine Kontaktfrequenz einmal pro Woche wünschen bei 59%. 16 Die anderen Befragten (53%) verteilen sich entsprechend einer Normalverteilung. 12% wünschen eine Ankündigung des neuen Produktes bereits 12 Monate vor der offiziellen Markteinführung der Innovation, 17,6% sechs Monate vor der Markteinführung, 12% sechs Monate nach der offiziellen Markteinführung und knapp 6% 12 Monate nach der Einführung des Produktes auf dem Markt.

286

6 Empirische Untersuchung bei der Produktneueinführung

6.3.2.2 Differenzierte Betrachtung des Erfolgs bei Käufertyp 2 Als zweiter Käufertyp werden die vertrauensaffinen, jedoch innovationsaversen Käufer näher betrachtet. Diese Gruppe zeichnet sich dadurch aus, dass sie, ihrem Antwortverhalten beim Analyseraster folgend, anderen Personen oder Objekten nicht besonders aufgeschlossen gegenüber stehen. Sie haben eher die Antworten „völlig unzutreffend“ und „eher unzutreffen“ angekreuzt. Hingegen stimmen sie zu, wenn es um eine Neuanschaffung innerhalb der nächsten sechs Monate geht. Auch ihre Erfahrungen mit Neuem waren positiv. Insgesamt lässt sich in diesem Modell ein Erfolgsbeitrag von 73,1% erkennen. Auch die Wirkungsweisen der Vertrauenskommunikation werden durch die Ausgestaltungsfaktoren sehr gut erklärt. Während es sich bei der Commitmentsteigerung um einen Erklärungsbeitrag von 86,5% handelt, liegt dieser bei der Risikoreduktion bei 93,4%. Die Stone-Geisser-Kriterien belegen diese sehr gute Prognoserelevanz.17 Abbildung 6-6 zeigt zunächst das Gesamtmodell für den Käufertyp 2, bevor die Unterschiede im Vergleich zum Gesamtmodell aller Käufer hervorgehoben und die typenspezifischen Eigenarten bezüglich der Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation herausgestellt werden. Auch hier wird im ersten Schritt der Erfolg der Vertrauenskommunikation näher betrachtet. Es zeigt sich, dass im Gegensatz zu dem Gesamtmodell des Käufertyps 1 hier ein positiver und hoch signifikanter Wirkungszusammenhang zwischen der Commitmentsteigerung und der Adoptionsbereitschaft zu erkennen ist. Der Pfadkoeffizient weist einen Wert von 0,18 auf. Gleichsam ist die negative und starke Wirkung der Commitmentsteigerung auf die Risikoreduktion deutlich gemindert. Lag der Effekt beim Käufertyp 1 noch bei b = –0,718, so liegt dieser beim Käufertyp 2 lediglich bei b = –0,313. Auch dieser Wert ist hoch signifikant. Weiterhin kann festgehalten werden, dass auch der sehr starke Effekt der Risikoreduktion auf die Adoptionsbereitschaft ein wenig an Gewicht eingebüßt hat. Der Effekt weist einen hoch signifikanten Wert von b = 0,703 auf. Im Vergleich zum Gesamtmodell aller Käufer zeigt sich diese Wirkungsbeziehung jedoch noch deutlich stärker. Der Wirkungszusammenhang zwischen der Commitmentsteigerung und der Adoptionsbereitschaft ist im Vergleich zum Gesamtmodell aller Käufer trotz der deutlich positiven Beziehung noch schwächer. Es lässt sich somit der Schluss ziehen, dass beim Käufertyp 2 anders als beim Käufertyp 1 aufgrund der vertrauensaffinen Einstellung offenbar die Commitmentsteigerung eine Rolle spielt. Dies konnte beim Käufertyp 1 Hierbei handelt es sich um Q2 = 0,665 bei der Commitmentsteigerung, Q = 0,647 bei der Risikoreduktion und Q2 = 0,486 bei der Adioptionsbereitschaft. 17 2

Objektbez. Modalitäten

Subjektbez. Modalitäten

Kanäle mit Bot.passivität

Kanäle m. Bot.interaktivität

0,494***

0,158***

0,375***

0,375***

0,060***

Zeitpunkt

(–0,01)

0,52***

(0,009)

Personales Vertrauen

0,295***

(–0,043)

0,703***

0,180***

Adoptionsbereitschaft R2 = 0,731

Signifikanz: ( ) = α > 0,1; * = α < 0,1; ** = α < 0,05; *** = α < 0,01

Risikoreduktion R2 = 0,934

–0,313***

Commitmentsteigerung R2 = 0,865

Abbildung 6-6: Differenzierte Erklärung des Erfolgs im Gesamtmodell für Käufertyp 2

Intensität

–0,113***

0,286***

0,254***

–0,276***

0,213***

0,13***

Organisationales Vertrauen

6.3 Ableitung von Käufertypen zur spezifischen Erklärung des Erfolgs 287

288

6 Empirische Untersuchung bei der Produktneueinführung

nicht belegt werden. Hier aber geht von der Commitmentsteigerung ein deutlich positiver direkter Effekt auf die Adoptionsbereitschaft aus. Dies bestätigt die Vermutung, dass vertrauensaffine Personen eher bereit sind, Vertrauen in eine Geschäftsbeziehung zu geben und sich mit dieser Beziehung auch identifizieren können. Sie entwickeln ein gutes Gefühl und haben die Absicht, diese Beziehung auch zukünftig weiterzuführen. Dabei schätzen sie ihren Geschäftspartner und versuchen auch seine Bedürfnisse zu beachten, so dass beim Kauf einer Innovation beide Parteien ein positives Ergebnis erzielen. Aufgrund dieser veränderten Wirkungsweise der Commitmentsteigerung verwundert es, dass die beiden Faktoren auf Institutionaler Ebene keine signifikante Wirkungsbeziehung zur Commitmentsteigerung aufweisen. Beide Effekte zeigen einen Wert nahe Null. Anders hingegen verhält es sich mit den Wirkungszusammenhängen der beiden Faktoren auf institutionaler Ebene und der Risikoreduktion. Hier lassen sich hochsignifikante positive Effekte ausmachen. Offensichtlich zeigt sich hier ein Spiegelbild der Wirkungsweisen der Faktoren auf Institutionaler Ebene beim Käufertyp 2 im Vergleich zum Käufertyp 1. Es wird deutlich, dass die Bezugsperson des Vertrauensgebers im Wesentlichen zur Reduktion des Risikos beim Kauf eines neuen Produktes beiträgt. Dabei kann festgehalten werden, dass der Effekt vom Unternehmen (z. B. Hersteller oder Ausrichter von Fortbildungsveranstaltungen) deutlich stärker ist als von einer einzelnen Person, z. B. dem Außendienstmitarbeiter. Ein weiterer Unterschied findet sich bei dem Faktor Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität. Konnte bei der Betrachtung von Käufertyp 1 und des Gesamtmodells aller Käufer lediglich ein signifikanter Effekt auf die Commitmentsteigerung festgestellt werden, so zeigt sich hier zu beiden Wirkungsweisen der Vertrauenskommunikation ein signifikanter positiver Effekt. Sobald die Käufer demnach vertrauensaffin sind, kann ein starker Einfluss der Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität (b = 0,52), wie z. B. durch den Besuch des Außendienstmitarbeiters, festgestellt werden. Die Effektstärke des Faktors Kommunikationskanäle mit Botschaftspassivität ist, wie auch in den beiden anderen Modellen signifikant positiv, allerdings deutlich schwächer als beim Käufertyp 1. Hier zeigt sich erneut, dass es sich um Käufer handelt, die vertrauensaffin eingestellt sind. Die Kommunikationskanäle, bei denen keine direkte Interaktion möglich bzw. der reflexive Charakter der Kommunikation nicht vorhanden ist, wirken sich am stärksten bei solchen Käufern positiv aus, die weder vertrauens- noch innovationsaffin sind. Bei den Faktoren auf inhaltlicher Ebene lassen sich vier hochsignifikante Effekte ausmachen, die allerdings in ihrer Wirkungsrichtung eine Verände-

6.3 Ableitung von Käufertypen zur spezifischen Erklärung des Erfolgs

289

rung zum Gesamtmodell aller Käufer zeigen. Im Gesamtmodell aller Käufer wurden ein positiver Effekt der Subjektbezogenen Modalitäten auf die Commitmentsteigerung und ein negativer Effekt auf die Risikoreduktion festgestellt. Hier handelt es sich jedoch wie beim Käufertyp 1 schon identifiziert, um einen negativen Effekt auf die Commitmentsteigerung und einen positiven Effekt auf die Risikoreduktion. Umgekehrt verhält es sich mit den Objektbezogenen Modalitäten. Hier zeigen sich eine negative Wirkungsbeziehung zur Risikoreduktion und eine positive Wirkungsbeziehung zur Commitmentsteigerung. Auch diese Wirkungsrichtungen konnten bereits bei der Betrachtung des Gesamtmodells zu Käufertyp 1 festgestellt werden. Anders hingegen verhält es sich beim Gesamtmodell für alle Käufer. Hier handelt es sich um genau die entgegen gesetzten Wirkungsrichtungen zur Commitmentsteigerung und zur Risikoreduktion. Beim Käufertyp 2 wirken sich die persönlichen Eigenschaften, wie Sympathie oder Ehrlichkeit, positiv auf die Risikoreduktion aus. Ein Außendienstmitarbeiter, der sich durch solche Eigenschaften auszeichnet, schafft es, die Unsicherheit und Komplexität in der Kaufsituation für den Käufer zu reduzieren. Der Vertrauensgeber erscheint für den Vertrauensnehmer durch solche Eigenschaften vertrauenswürdiger. Auf der letzten Ebene finden sich beim Faktor Intensität der Vertrauenskommunikation zwei hoch signifikante und positive Effekte auf die beiden Wirkungsweisen der Vertrauenskommunikation. Dabei lässt sich hinsichtlich der Häufigkeit der Interaktion zwischen innovierendem Unternehmen und Käufer feststellen, dass die Kontaktintenistät bei vermehrt anwendungsbezogenen neuen Eigenschaften des Produktes höher sein sollte als bei eher technikbezogenen Innovationen. Während 50% der Probanden18 zwei bis vier Kontakte im Rahmen der Produktneueinführung bei verstärkt anwendungsbezogenen neuen Eigenschaften wünschen, finden 37,5% der Probanden bei technikbezogenen Neuerungen eine Kontakthäufigkeit von weniger als zwei Mal ausreichend. Allerdings muss eingeräumt werden, dass weitere 29,2% auch bei technikbezogenen Neuerungen eine Kontakthäufigkeit von zwei bis vier Kontakten präferieren. Demnach lässt sich hier festhalten, dass die durchschnittliche Kontakthäufigkeit bei der Einführung eines neuen Produktes in der Regel bei zwei bis vier Kontakten liege sollte. Weniger Kontakte führen zudem eher zum Erfolg als viele Kontakte, denn lediglich 8,3% der Probanden wünschen mehr als acht Kontakte bezüglich eines neuen Produktes und auch der Anteil, der sechs bis acht oder vier bis sechs Kontakte bevorzugt, ist ähnlich niedrig. Hier zeigt sich der Zeitmangel der 18 Weitere 20% der Befragten wünschen sich weniger als zwei Kontakte bei der Einführung eines neuen Produktes, welches sich verstärkt durch neue anwendungsbezogene Eigenschaften auszeichnet.

290

6 Empirische Untersuchung bei der Produktneueinführung

Zahnärzte, wenn es um Gespräche bezüglich neuer Produkte geht. Der Zahnarzt hat lediglich nach der offiziellen Arbeitszeit die Möglichkeit, sich etwa mit neuen Produkten auseinanderzusetzen. Daher ist es ihm primär wichtig, dass wenige Kontakte für die Ankündigung solcher Produkte genügen, damit er eine Kaufentscheidung treffen kann. Häufige Kontakte führen bei ihm eher zu einem abwehrenden Verhalten und zu einer Verringerung der Adoptionsbereitschaft. Auch beim Zeitpunkt der Vertrauenskommunikation kann ein hochsignifikanter und positiver Effekt auf die Risikoreduktion identifiziert werden. Allerdings ist der Effekt auf die Commitmentsteigerung nicht signifikant. Es zeigt sich aber, dass der Zeitpunkt der Ankündigung einer anwendungsbezogenen Neuerung eher sein sollte als bei technikbezogenen Produkten. 33,3% der Probanden bevorzugen eine erstmalige Information über ein neues, eher anwendungsbezogenes Produkt sechs Monate vor der offiziellen Markteinführung. Die Zahnärzte möchten demnach in diesem Fall eher in Kenntnis über das neue Produkt gesetzt werden, um die Möglichkeit zu haben, sich bereits vor der offiziellen Markteinführung mit dem neuen Produkt auseinandersetzen zu können. Weitere 29,3% wünschen sich bei der offiziellen Markteinführung den erstmaligen Kontakt zum innovierenden Unternehmen. Bei den eher technikbezogenen Innovationen geben 37,5% der Probanden an, dass sie erste Informationen des Produktes zum Zeitpunkt der offiziellen Markteinführung des neuen Produktes haben wollen. Lediglich 16,7% der Zahnärzte wünschen bereits sechs Monate vorher informiert zu werden. Zusätzlich ist bei den technikbezogenen Neuerungen besonders hervorzuheben, dass 20,8% der Probanden bereits 12 Monate vor der offiziellen Markteinführung einen Kontakt zum innovierenden Unternehmen bezüglich des Produktes wünschen. Es zeigt sich demnach bei der differenzierten Betrachtung des Gesamtmodells des Käufertyps 2, dass die Commitmentsteigerung und die Riskoreduktion einen direkten, hoch signifikanten Effekt auf die Adoptionsbereitschaft ausüben. Somit können beide Hypothesen HBasis1 und HBasis2 bestätigt werden. Dabei ist der Effekt der Commitmentsteigerung jedoch deutlich schwächer als der Effekt der Risikoreduktion auf die Adoptionsbereitschaft. Während dieser Effekt bei der Risikoreduktion 0,703 beträgt, kann bei der Commitmentsteigerung lediglich ein Effekt von 0,180 festgestellt werden. Der Wirkungszusammenhang zwischen der Commitmentsteigerung und der Risikoreduktion ist ebenfalls hoch signifikant, weist jedoch, anders als im Gesamtmodell aller Käufer einen negativen Effekt auf. Bei den Ausgestaltungsfaktoren wurden drei nicht signifikante Pfadkoeffizienten ermittelt, welche sich allesamt auf die Commitmentsteigerung beziehen. Sämtliche Wirkungspfade zur Risikoreduktion als Wirkungsweise der Vertrauenskommunikation sind hoch signifikant. Dabei konnte jedoch ein negativer Zu-

6.3 Ableitung von Käufertypen zur spezifischen Erklärung des Erfolgs

291

sammenhang festgestellt werden. Dieser bezieht sich auf den Faktor Objektbezogene Modalitäten. Insgesamt sind die Ausgestaltungsfaktoren im Gesamtmodell des Käufertyps 2 allesamt relevant für das Instrument Vertrauenskommunikation und leisten einen wesentlichen Beitrag zur Erklärung dessen Erfolgs. 6.3.2.3 Differenzierte Betrachtung des Erfolgs bei Käufertyp 3 Der Käufertyp 3 zeichnet sich durch solche Käufer aus, die vertrauensavers aber innovationsaffin sind. Entsprechend stimmt dieser Käufer hinsichtlich seiner Aufgeschlossenheit nicht mit der Aussage des Analyserasters zur Typenidentifikation überein. Auch war seine Einstellung früher anderen Personen oder Objekten positiver als heute. Eine Innovation will sich dieser Käufertyp jedoch innerhalb des nächsten halben Jahres anschaffen und seine Erfahrungem mit Neuem waren bislang positiv. Der Erklärungsbeitrag dieses Gesamtmodells weist einen Wert von 49,5% auf. Dieser Erklärungsbeitrag ist im Vergleich zu den Gesamtmodellen des Käufertyps 1 und des Käufertyps 2 wesentlich geringer, aber durchaus noch als gut zu bezeichnen. Auch bei den Wirkungsweisen der Vertrauenskommunikation zeigt sich ein geringerer Erklärungsbeitrag. Die Commitmentsteigerung weist ein R2 = 56,3% und die Risikoreduktion von 41,9% auf. Trotz des geringeren Erklärungsbeitrags für die Güte des Gesamtmodells sind diese Werte akzeptabel. Die entsprechenden Stone-Geisser-Kriterien bestätigen die schwächere Prognoserelevanz des Modells. Bei der Adoptionsbereitschaft handelt es sich um einen Wert von Q2 = 0,2047, bei der Commitmentsteigerung von Q2 = 0,3128 und bei der Risikoreduktion von Q2 = 0,1419. Dennoch kann die Prognoserelevanz des Gesamtmodells als gut bezeichnet werden. Abbildung 6-7 gibt einen Überblick über das Gesamtmodell des Käufertyps 3. Bei der Betrachtung des Erfolgsmodells fällt auf, dass der Wirkungspfad zwischen der Risikoreduktion und der Adoptionsbereitschaft erstmalig einen nicht signifikanten Effekt aufweist. Dafür ist der positive Effekt der Commitmentsteigerung auf die Adoptionsbereitschaft deutlich stärker als in allen differenzierten Betrachtungen und in der Betrachtung des Gesamtmodells aller Käufer. Der Effekt weist einen hoch signifikanten Wert von 0,574 auf. Auch die Wirkungsbeziehung zwischen der Commitmentsteigerung und der Risikoreduktion ist erstmalig bei der differenzierten Betrachtung der Käufermodelle positiv und hochsignifikant (b = 0,489). Somit kann die Hypothese HWirkung für diesen Käufertyp bestätigt werden. Dieser Effekt ist im Vergleich zur Gesamtbetrachtung aller Käufer zudem stärker. Offensichtlich ist für Käufer, die zwar eine Affinität gegenüber Innovationen aufweisen,

Objektbez. Modalitäten

Subjektbez. Modalitäten

Kanäle mit Bot.passivität

Kanäle m. Bot.interaktivität

0,096*

0,181***

0,204***

0,284*

Zeitpunkt

0,125***

0,226***

–0,079** 0,132*

Personales Vertrauen

0,071*

0,083*

(0,046)

0,574***

Adoptionsbereitschaft R2 = 0,495

Signifikanz: ( ) = α > 0,1; * = α < 0,1; ** = α < 0,05; *** = α < 0,01

Risikoreduktion R2 = 0,419

0,489***

Commitmentsteigerung R2 = 0,563

Abbildung 6-7: Differenzierte Erklärung des Erfolgs im Gesamtmodell für Käufertyp 3

Intensität

–0,169***

(–0,024)

0,112*

0,268***

0,230**

(–0,077)

Organisationales Vertrauen

292 6 Empirische Untersuchung bei der Produktneueinführung

6.3 Ableitung von Käufertypen zur spezifischen Erklärung des Erfolgs

293

allerdings vertrauensavers eingestellt sind, die Commitmentsteigerung die wesentliche Wirkungsweise der Vertrauenskommunikation. Die Risikoreduktion weist keinen direkten Wirkungszusammenhang zur Adoptionsbereitschaft auf. Damit kann die Hypothese HBasis2 nicht bestätigt werden. Daher sollte ein innovierendes Unternehmen bei diesem Käufertyp primär auf solche Gestaltungsfaktoren Wert legen, welche die Commitmentsteigerung positiv beeinflussen. Auf Aktivitäten hinsichtlich der Risikoreduktion kann im Rahmen der Effizienzbetrachtung verzichtet werden. Hier lassen sich deutlich Kosten einsparen. Bis auf den Faktor Objektbezogene Modalitäten lässt sich im Gesamtmodell bei der Betrachtung der Ausgestaltungsfaktoren der Vertrauenskommunikation überall ein signifikanter Effekt auf die Commitmentsteigerung ausmachen. Diese Effekte sind bis auf eine Ausnahme (Organisationales Vertrauen) positiv und beeinflussen damit die Commitmentsteigerung entsprechend positiv. Der stärkste Effekt geht von den Subjektbezogenen Modalitäten aus (b = 0,268). Die persönlichen Eigenschaften einer Bezugsperson sind damit am bedeutsamsten für diesen Käufertyp. Das innovierende Unternehmen sollte folglich bei der Auswahl ihrer Außendienstmitarbeiter oder anderen Kontaktpersonen großen Wert auf Attribute wie Sympathie, Anpassungsbereitschaft oder Ehrlichkeit legen. Auch die Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität weisen einen guten positiven Effekt auf. Allerdings fällt dieser im Vergleich zur Betrachtung des Gesamtmodells des Käufertyps 2 (b = 0,52) deutlich schwächer aus. Im Käufermodell 2 handelte es sich um vertrauensaffine Personen, welche, primär auf reflexive bzw. beidseitige Kommunikation Wert legen, da sie eher als andere Personen bereit sind, den persönlichen Kontakt zu suchen und zu pflegen. Entsprechend hat hier der Effekt der Kommunikationskanäle mit Botschaftspassivität Einfluss. Dieser Faktor, der sich primär durch die Weitergabe von Informationen auszeichnet, ohne eine direkte Reaktionsmöglichkeit für den jeweiligen Käufer zu bieten, zeigt einen ähnlich starken Effekt auf die Commitmentsteigerung. Bei den vertrauens- und innovationsaversen Käufern hatten diese Kommunikationskanäle eine herausragende Bedeutung für die Commitmentsteigerung. Aufgrund der eher vertrauensaversen, aber auch innovationsaffinen Einstellung, ist es somit nicht verwunderlich, dass beide Arten der Kommunikationskanäle hier einen akzeptablen Einfluss haben. Der nicht signifikante Einfluss der Risikoreduktion auf die Adoptionsbereitschaft spiegelt sich ebenso in den Effekten der einzelnen Gestaltungsfaktoren wieder. Keine einzige Wirkungsbeziehung zwischen einem Gestaltungsfaktor und der Risikoreduktion weist einen hoch signifikanten Effekt auf. Zwar sind hier bis auf eine Ausnahme alle Effekte auf einem Niveau

294

6 Empirische Untersuchung bei der Produktneueinführung

von a < 0,01 signifikant, aber die zum Teil sehr schwachen Effekte lassen auch bei diesem Käufertyp 3 erneut die Unbedeutsamkeit der Risikoreduktion erkennen. Sowohl die Intensitiät der Vertrauenskommunikation mit einem Effekt von b = 0,096 als auch der Zeitpunkt der Vertrauenskommunikation mit einem Effekt von b = 0,071 verdeutlichen die schwachen Wirkungsbeziehungen. Während sich der Faktor Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität dadurch auszeichnet, dass er gar keinen signifikanten Effekt auf die Risikoreduktion ausübt, findet sich ein negativer Wirkungszusammenhang zwischen dem Faktor Objektbezogene Modalitäten und der Risikoreduktion. Demnach wirken sich die Eigenschaften der Kommunikation wie Offenheit, Vollständigkeit und Verständlichkeit sogar eher negativ auf die Risikoreduktion aus. Dies verwundert zunächst, da bislang in der Literatur in der Regel ein positiver Effekt konstatiert wurde. Hier zeigt sich erneut die Relevanz der typenspezifischen Betrachtung der Käufer. Während sich der Effekt im Gesamtmodell zwischen dem Faktor Objektbezogene Modalitäten und Risikoreduktion als positiv und hochsignifikant identifizieren ließ, zeigt sich bei den Käufertypen 2 und 3 nun eine negative Wirkung. Beide Typen zeichnen sich dadurch aus, dass sie entweder Vertrauen oder Innovationen gegenüber generell eher avers eingestellt sind. Bei diesen Typen sollte die Kommunikation daher eher auf die Subjektbezogenen Modalitäten ausgerichtet werden, da sich diese durch einen positiven Effekt (b = 0,112) darstellen. Allerdings wirkt sich die Risikoreduktion nicht direkt signifikant auf die Adoptionsbereitschaft aus, weshalb hier generell mehr Wert auf die Wirkungsstärken zwischen den Gestaltungseffekten und der Commitmentsteigerung gelegt werden. Die Faktoren der Prozessualen Ebene weisen beide akzeptable, positive und hochsignifikante Effekte auf, weshalb auch hier eine spezifischere Betrachtung auf Indikatorebene erfolgt. Bei der Intensität der Vertrauenskommunikation kommt neben der Beständigkeit bzw. Regelmäßigkeit eine wesentliche Bedeutung zu. Hierbei zeigt sich, dass dieser Käufertyp maximal vier Kontakte im Rahmen der Einführung eines neuen Produktes wünscht. Ob es sich dabei um eine Innovation mit primär anwendungsbezogenen oder technikbezogenen Neuerungen handelt, macht keinen Unterschied.19 Hinsichtlich des Zeitpunkts der Ankündigung des neuen Produktes lässt sich bei diesem Käufertyp 3 ein Unterschied zu den beiden anderen Käufertypen finden. Käufertyp 3 wünscht sich zu mehr als einem Drittel den erstmaligen Kontakt bezüglich eines neuen Produktes zum Zeitpunkt der offi19 Bei technikbezogenen Neuerungen wünschen 29,4% eine Kontaktintensität von weniger als zwei Mal und weitere 25,4% von zwei bis vier Kontakten zur Ankündigung des neuen Produktes. Bei den anwendungsbezogenen Neuerungen liegt die Intensität von weniger als zwei Kontakten bei ebenfalls 29,4%. Weitere 26,8% wünschen sich zwei bis vier Kontakte.

6.3 Ableitung von Käufertypen zur spezifischen Erklärung des Erfolgs

295

ziellen Einführung der Innovation auf dem Markt. Bei weiteren 21%–24% der Befragten wird der erste Kontakt erst sechs Monate nach der Markteinführung gewünscht.20 Für die Käufer des Typs 1 und des Typs 2 lag der optimale Zeitpunkt der Information über ein neues Produkt sechs Monate vor der offiziellen Markteinführung bzw. bei der Markteinführung, aber nicht erst sechs Monate danach. Die Faktoren der Institutionalen Ebene weisen in Bezug auf die Commitmentsteigerung die geringsten Werte auf. Dabei verwundert es nicht, dass das Organisationale Vertrauen einen negativen Effekt auf die Commitmentsteigerung ausübt, da es sich dabei primär um eine Identifikation des Käufers mit der Geschäftsbeziehung und damit oftmals mit einer konkreten Person wie z. B. dem Außendienstmitarbeiter handelt.21 6.3.2.4 Differenzierte Betrachtung des Erfolgs bei Käufertyp 4 Als letzter Typ werden nun solche Käufer betrachtet, die sowohl vertrauens- als auch innovationsaffin sind, d.h. aufgeschlossen neuen Personen und Objekten gegenüber stehen und schnell bereit sind diese als Vertrauensgeber zu akzeptieren. Gleichsam wollen sie innerhalb der nächsten Zeit ein neues Produkt kaufen und haben bislang viele positive Erfahrungen mit Innovationen sammeln können. Ebenso wie die vorherigen Betrachtungen führt die differenzierte Schätzung im Gesamtmodell zu einer guten Erklärung des Erfolgs der Vertrauenskommunikation. Das Gesamtmodell zur Förderung der Adoptionsbereitschaft erklärt 47,6% des Erfolgs. Bei der Commitmentsteigerung handelt es sich um ein R2 = 0,45 und bei der Risikoreduktion um ein R2 = 0,427. Es zeigt sich demnach ein ähnlicher Erklärungsbeitrag wie beim Käufertyp 3. Insgesamt können diese Werte als gut bezeichnet werden. Zusätzlich werden sie durch die entsprechenden Stone-Geisser-Kriterien hinsichtlich der Prognoserelevanz unterstützt. Die Adoptionsbereitschaft weist einen Wert von Q2 = 0,1939 auf, die Commitmentsteigerung von Q2 = 0,2466 und die Risikoreduktion von Q2 = 0,1429. Auch wenn diese Werte schwächer aus20 36% der Befragten wünschen sich bei technikbezogenen Neuerungen erstmalige Informationen über das neue Produkt zum Zeitpunkt der offiziellen Markteinführung. 29,7% der Befragten präferieren diesen Zeitpunkt bei anwendungsbezogenen Neuerungen. Weitere 20,6% (21%) halten einen Zeitpunkt sechs Monate nach der offiziellen Markteinführung bei technikbezogenen (anwendungsbezogenen) Innovationen für geeignet. 21 Beim Organisationalen Vertrauen kann eine Commitmentsteigerung in der Regel primär durch die Marke (Hersteller oder Händler) bewirkt werden. Die Hersteller- oder Händlermarke wirkt sich aber offensichtlich hier auch nicht positiv aus.

296

6 Empirische Untersuchung bei der Produktneueinführung

geprägt sind als in den Modellen zu Käufertyp 1 und Käufertyp 2, kann dennoch von einer guten Prognoserelevanz gesprochen werden. Abbildung 6-8 zeigt das Gesamtmodell für Käufertyp 4. Bei der Betrachtung des Erfolgs der Vertrauenskommunikation fällt auf, dass die Wirkungsbeziehungen stark den Effekten des Gesamtmodells des Käufertyps 3 ähneln. Auch hier geht keine direkte signifikante Wirkungsbeziehung von der Risikoreduktion auf die Adoptionsbereitschaft aus. Der lediglich schwach positive Einfluss kann daher vernachlässigt werden. Hingegen handelt es sich um einen sehr starken positiven und hoch signifikanten Effekt zwischen der Commitmentsteigerung und der Adoptionsbereitschaft (b = 0,665). Im Vergleich zu allen anderen typenspezifischen Betrachtungen und zu der Betrachtung des Gesamtmodells aller Käufer handelt es sich hierbei um den stärksten Effekt der Commitmentsteigerung auf die Adoptionsbereitschaft. Grundsätzlich innovations- und vertrauensaffin charakterisierte Käufer zeigen beim Einsatz des Instruments Vertrauenskommunikation die größte Wirkung beim Commitment. Dies verwundert nicht, da insbesondere vertrauensaffine Menschen aufgeschlossen anderen Personen gegenüber sind und sich gerne als Vertrauensnehmer präsentieren. Sie identifizieren sich relativ schnell mit der Geschäftsbeziehung und haben ein gutes Gefühl bei ihren Kaufhandlungen. Gerne berücksichtigen sie bei ihren Verhandlungen und Entscheidungen auch die Bedürfnisse ihres Geschäftspartners, da sie diesem oftmals in hohem Maße vertrauen und eine weitere Zusammenarbeit anstreben. Durch ihre zusätzliche innovationsaffine Einstellung unterstützen sie diesen Effekt noch, da sie auch dem Kauf von Innovationen grundsätzlich aufgeschlossen gegenüber stehen. Auch die Wirkung von der Commitmentsteigerung auf die Risikoreduktion zeigt sich hoch signifikant und positiv. Bei den Gestaltungsfaktoren lassen sich in diesem Gesamtmodell sechs nicht signifikante Wirkungspfade erkennen. Diese Anzahl ist deutlich höher als in den anderen typenspezifischen Betrachtungen. Demnach konzentriert sich die positive Wirkung auf die Adoptionsbereitschaft auf wenige ausgewählte Faktoren. Während die beiden Faktoren auf der Institutionalen Ebene keinen signifikanten Effekt auf die Commitmentsteigerung aufweisen, zeigen sich bei den Faktoren auf Funktionaler Ebene zwei positive und signifikante Effekte. Dabei ist der Effekt von den Kommunikationskanälen mit Botschaftsinteraktivität (b = 0,213) deutlich stärker als jener Effekt von den Kommnikationskanälen mit Botschaftspassivität (b = 0,07). Dieser sehr deutliche Unterschied in der Effektstärke der beiden Faktoren der Funktionalen Ebene verwundert vor den bereits gewonnenen Erkenntnissen der anderen Käufertypen nicht. Hier handelt es sich um vertrauensaffine Personen, die gerne den persönlichen Kontakt zum innovierenden Unternehmen su-

Objektbez. Modalitäten

Subjektbez. Modalitäten

Kanäle mit Bot.passivität

Kanäle m. Bot.interaktivität

0,164***

0,26***

0,07**

0,16***

0,089**

Zeitpunkt

0,078*

0,213***

(–0,017)

Personales Vertrauen

(0,004)

(0,049)

(0,041)

0,665***

Adoptionsbereitschaft R2 = 0,476

Signifikanz: ( ) = α > 0,1; * = α < 0,1; ** = α < 0,05; *** = α < 0,01

Risikoreduktion R2 = 0,427

0,46***

Commitmentsteigerung R2 = 0,45

Abbildung 6-8: Differenzierte Erklärung des Erfolgs im Gesamtmodell für Käufertyp 4

Intensität

–0,15*

(0,002)

(0,055)

0,252***

0,165**

(0,048)

Organisationales Vertrauen

6.3 Ableitung von Käufertypen zur spezifischen Erklärung des Erfolgs 297

298

6 Empirische Untersuchung bei der Produktneueinführung

chen und es bevorzugen, Kommunikationskanäle ohne Medienbruch zu benutzen. Durch diese Kommunikationskanäle wird primär die Commitmentsteigerung gefördert. Bei Käufertyp 1, vertrauens- und innovationsaverse Personen, spielten nahezu ausschließlich die Kommunikationskanäle mit Botschaftspassivität eine Rolle. Für Käufertyp 4, der die entgegengesetzte Einstellung aufweist, sind konsequenterweise die Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität relevant. Wie schon bei Käufertyp 3 beobachtet, spielt auch hier der Faktor Objektbezogene Modalitäten keine Rolle. Es kann lediglich ein negativer Effekt auf die Risikoreduktion festgestellt werden. Anders verhält es sich mit den Subjektbezogenen Modalitäten. Diese weisen mit einem Pfadkoeffizienten von b = 0,252 einen positiven und hoch signifikanten Effekt auf die Commitmentsteigerung auf. Innovierende Unternehmen sollten beim Käufertyp 4 daher den Fokus insbesondere auf die Subjektbezogenen Modalitäten setzen. Diese Annahme bestätigt sich durch den nicht signifikanten Effekt der Subjektbezogenen Modalitäten auf die Risikoreduktion. Bei den Faktoren auf Prozessualer Ebene zeigt sich ein neues Bild. Die Intensität der Vertrauenskommunikation wirkt sich sowohl auf die Commitmentsteigerung als auch auf die Risikoreduktion positiv und hoch signifikant aus. Der Effekt auf die Commitmentsteigerung liegt bei b = 0,260 und auf die Risikoreduktion bei b = 0,164. Bei einer spezifischeren Betrachtung der optimalen Häufigkeit des kommunikativen Austausches zwischen den Geschäftspartnern zeigt sich, dass dieser Käufertyp 4 maximal vier Kontakte zur Ankündigung eines neuen Produktes für angemessen hält. Hierbei macht es keinen Unterschied, ob es sich primär um anwendungs- oder technikbezogenen Neuerungen handelt. Jeweils etwa 27% empfinden eine Quote von ein oder zwei Kontakten als ausreichend und ca. 29% der Probanden wünschen sich eine Kontakthäufigkeit von zwei bis vier Mal. Auch bei der Einschätzung des optimalen Zeitpunktes zur Ankündigung der Innovation findet sich ein einheitliches Bild: Sowohl bei eher anwendungsbezogenen als auch bei technikbezogenen Neuerungen nennen jeweils knapp 40% den Zeitpunkt der opffiziellen Markteinführung als optimalen Ankündigungszeitpunkt. Darüber hinaus wird eine Ankündigung der Innovation sechs Monate nach der Markteinführung generell positiver bewertet als sechs Monate danach. Es lässt sich somit zusammenfassen, dass beim Käufertyp 4 die Risikoreduktion keinen direkten Effekt auf die Adoptionsbereitschaft ausübt. Dafür handelt es sich beim Effekt der Commitmentsteigerung auf die Adoptionsbereitschaft um den stärksten positiven Effekt. Demnach kann die Hypothese HBasis1 für diesen Käufertyp bestätigt werden. Auch der Wirkungszusammenhang zwischen den beiden Wirkungsweisen ist signifikant positiv.

6.3 Ableitung von Käufertypen zur spezifischen Erklärung des Erfolgs

299

Bei den Gestaltungsfaktoren zeigen sich insgesamt sechs nicht signifikante Wirkungspfade. Die entsprechenden Hypothesen können folglich nicht bestätigt werden. Lediglich die beiden Faktoren Kommunikationskanäle mit Botschaftspassivität und Intensität der Vertrauenskommunikation zeichnen sich durch jeweils zwei signifikante Effekte auf die beiden Wirkungsweisen der Vertrauenskommunikation aus. Der stärkste positive und hochsignifikante Effekt geht von den Subjektbezogenen Modalitäten auf die Commitmentsteigerung aus. Der Faktor Objektbezogenen Modalitäten weist keinen signifikanten Effekt auf. Beide Hypothesen zu diesem Faktor müssen folglich verworfen werden.

6.3.3 Zusammenfassende Darstellung der Untersuchungsergebnisse Zusammenfassend lässt sich damit für die differenzierte Analyse feststellen, dass diese vier Käufertypen deutliche Unterschiede in den Wirkungsbeziehungen zwischen der Vertrauenskommunikation und der Adoptionsbereitschaft sowie zwischen den Ausgestaltungsmerkmalen und den beiden Wirkungsweisen der Vertrauenskommunikation aufweisen. Bei der Produktneueinführung auf dem Markt sollte das Management des innovierenden Unternehmens beim Einsatz des Instruments Vertrauenskommunikation die Besonderheiten der vier Käufertypen berücksichtigen, damit die Einführung der jeweiligen neuen Produkte erfolgreich unterstützt werden kann. Hierbei sollte das innovierende Unternehmen zunächst seine Geschäftspartner und damit potentiellen Käufer neuer Produkte anhand des vorgestellen Analyserasters zur Typenidentifikation entsprechend einer der vier ermittelten Käufergruppen zuordnen. Aufbauend auf der Erkenntnis, um was für einen Käufertyp es sich bei dem jeweiligen Geschäftspartner handelt, weiss das innovierende Unternehmen dann, auf welche Art und Weise der Vertrauenskommunikations-Mix ausgestaltet werden muss, damit dieser die Adoptionsbereitschaft des Kunden positiv beeinflusst. Die folgenden Tabellen geben eine Zusammenfassung der Analyse der einzelnen Käufertypen in Hinblick auf die formulierten Hypothesen. Es hat sich gezeigt, dass die vier verschiedenen Käufertypen unterschiedliche Wirkungsweisen der Vertrauenskommunikation aufweisen. Während für Käufertyp 1 und Käufertyp 2 die formulierten Hypothesen eines positiven Zusammenhangs zwischen der Risikoreduktion und der Adoptionsbereitschaft bestätigt werden können, gilt dies nicht für die Hypothesen hinsichtlich der Commitmentsteigerung. Hier kann kein positiver Wirkungszusammenhang konstatiert werden, weshalb diese Hypothesen verworfen

300

6 Empirische Untersuchung bei der Produktneueinführung Tabelle 6-19 Zusammenfassung der Analyse des Erfolgs der Vertrauenskommunikation

Hypothesen zum Erfolg der Vertrauenskommunikation

Undifferenzierte Betrachtung

Differenzierte Betrachtung

Teilmodell

Gesamtmodell

Käufertyp 1

Käufertyp 2

Käufertyp 3

Käufertyp 4

HBasisA

Risikoreduktion/ Adoptionsbereitschaft

3

3

3

3

5

5

HBasisB

Commitmentsteigerung/ Adoptionsbereitschaft

3

3

5

3

3

3

HWirkung Commitmentsteigerung/ Risikoreduktion

3

3

5

5

3

3

werden müssen. Bei den Käufertypen 3 und 4 verhält es sich genau umgekehrt. Hier werden die Hypothesen bezüglich des Wirkungszusammenhangs zwischen der Commitmentsteigerung und der Adoptionsbereitschaft bestätigt, jedoch die Hypothesen bezüglich des positiven Effekts der Risikoreduktion auf die Adoptionsbereitschaft verworfen. Im Rahmen der Wirkungshypothese zeigt sich zwar immer ein signifikanter Wirkungszusammenhang, allerdings ist dieser nicht immer positiv. So handelt es sich bei Käufertyp 1 und 2 um einen negativen Effekt, der von der Commitmentsteigerung auf die Risikoreduktion wirkt.

6.3 Ableitung von Käufertypen zur spezifischen Erklärung des Erfolgs

301

Tabelle 6-20 Zusammenfassung der Analyse der Ausgestaltungsfaktoren Hypothesen zum Erfolg der Vertrauenskommunikation

Undifferenzierte Betrachtung

Differenzierte Betrachtung

Teilmodell

Gesamtmodell

Käufertyp 1

Käufertyp 2

Käufertyp 3

Käufertyp 4

H1A

Pers. Vertrauen/ Risikoreduktion

3

5

5

3

3

3

H1B

Pers. Vertrauen/ Commitmentsteigerung

3

3

3

5

3

5

H2A

Orga. Vertrauen/ Risikoreduktion

3

5

3

3

3

3

H2B

Orga. Vertrauen/ Commitmentsteigerung

3

5

3

5

3

5

H3A

Botschaftsinteraktivität/ Risikoreduktion

3

5

5

3

5

5

H3B

Botschaftsinteraktivität/ Commitmentsteigerung

3

3

3

3

3

3

H4A

Botschaftspassivität/ Commitmentsteigerung

3

3

3

3

3

3

H4B

Botschaftspassivität/ Risikoreduktion

3

3

3

3

3

3

H5A

Subjektb. Modalitäten/ Risikoreduktion

3

3

3

3

3

5

H5B

Subjektb. Modalitäten/ Commitmentsteigerung

3

3

3

3

3

3

H6A

Objektb. Modalitäten/ Risikoreduktion

3

3

3

3

3

3

H6B

Objektb. Modalitäten/ Commitmentsteigerung

3

3

3

3

5

5

H7A

Intensität/Risikoreduktion

3

3

3

3

3

3

H7B

Intensität/Commitmentsteigerung

3

3

3

3

3

3

H8A

Zeitpunkt/Risikoreduktion

3

3

3

3

3

5

H8B

Zeitpunkt/Commitmentsteigerung

3

3

3

5

3

3

302

6 Empirische Untersuchung bei der Produktneueinführung

Bei den Ausgestaltungsfaktoren lassen sich eindeutige Erfolgsfaktoren für die Vertrauenskommunikation bei den jeweiligen Käufertypen erkennen. Während beim Käufertyp 1 die beiden Faktoren Personales Vertrauen und Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität keinen Effekt auf die Risikoreduktion ausüben, handelt es sich beim Käufertyp 2 um die beiden Faktoren auf Institutionaler Ebene, welche keinen Effekt auf die Commitmentsteigerung haben. Auf solche Faktoren kann das innovierende Unternehmen bei der Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation zur Unterstützung der Neueinführung von Produkten auf dem Markt verzichten. Hierdurch kann es erhebliche Kosten einsparen. Anhand der Effektstärken lässt sich zudem erkennen, auf welche Faktoren das innovierende Unternehmen besonders Wert legen sollte und welche Faktoren eher eine sekundäre Rolle spielen. Ebenso ist es wesentlich, dass die Wirkungsrichtungen bei der Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation beachtet werden. Bei Käufertyp 1 wirkt sich der Faktor Personales Vertrauen z. B. negativ auf die Commitmentsteigerung aus. Die differenzierte Betrachtung der unterschiedlichen Käufertypen bezüglich ihrer generellen Einstellung gegenüber Vertrauen und Innovationen zeigt, dass das Instrument der Vertrauenskommunikation typenindividuell ausgestaltet werden sollte. Nachfolgend werden die vier Käufertypen entsprechend der Bedeutung der Ausgestaltungsfaktoren der Vertrauenskommunikation noch einmal zusammenfassend visualisiert. Dabei werden je nach Käufertyp und signifikantem direkten Effekt der Wirkungsweisen entweder nur die Relevanz der Ausgestaltungsfaktoren in Bezug auf eine Wirkungsweise oder aber auf beide Wirkungsweisen dargestellt (Commitmentsteigerung = Markierung in n; Risikosteigerung = Markierung in n). Die unterschiedlichen Geraden präsentieren eine Skala von Null (Mittelpunkt) bis nahe Eins (äußeres Ende der Geraden), auf welcher an der entsprechenden Effektstärke eine Markierung gesetzt wird. Indem die Punkte der jeweiligen Effektstärke der einzelnen Ausgestaltungsfaktoren verbunden werden, entsteht ein netzartiges Gebilde, welches den jeweiligen Käufertyp visualisiert. Dabei wurden ausschließlich die positiven Pfadkoeffizienten auf den Geraden abgetragen. Negative und nicht signifikante Effekte werden nicht dargestellt. Es lassen sich damit ausschließlich Aussagen bezüglich der positiven Effekte der einzelnen Ausgestaltungsfaktoren treffen. Ein Wert von Null bedeutet dabei nicht, dass der jeweilige Faktor unbedeutsam für den jeweiligen Käufertyp ist, sondern er auch einen negativen Effekt ausüben kann. An diesen Stellen macht eine Markierung (auf einen möglichen negativen Effekt bei Nichtbeachtung dieses Faktors aufmerksam. Hier ist es für das innovierende Unternehmen wesentlich, einen Einfluss generell zu vermeiden und nicht bloß den Faktor aus den weiteren Überlegungen auszublenden.

6.3 Ableitung von Käufertypen zur spezifischen Erklärung des Erfolgs Personales Vertrauen 1

Zeitpunkt der Vertrauenskommunikation 1

Organisationales Vertrauen 1

0,209

0,282 1 Intensität der Vertrauenskommunikation

303

0,921 1 0 ‼

0,339

Kanäle mit Botschaftspassivität

0,195

1 1

Subjektbezogene Modalitäten 1 Objektbezogene Modalitäten

Kanäle mit Botschaftsinteraktivität

Abbildung 6-9: Der Informationstyp

Abbildung 6-9 zeigt Käufertyp 1 und dessen identifizierte Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation. Dabei wird ausschließlich der Bezug auf die Risikoreduktion dargestellt, da von der Commitmentsteigerung kein signifikanter Effekt auf die Adoptionsbereitschaft ausgeht. Käufertyp 1 wird aufgrund seiner starken Ausprägung bezüglich des Faktors Kommunikationskanäle mit Botschaftspassivität als Informationstyp bezeichnet. Solche Käufer präferieren Kommunikationskanäle, die ihnen in erster Linie Informationen bieten, und nicht direkt die Möglichkeit eines kommunikativen Austausches. Der Käufertyp 2 zeigt bei beiden Wirkungsweisen einen direkten Bezug auf die Vertrauenskommunikation. Hier konnten beide Hypothesen bestätigt werden, weshalb sowohl die Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation im Hinblick auf die Commitmentsteigerung als auch die Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation im Hinblick auf die Risikoreduktion dargestellt ist. Abbildung 6-10 stellt diesen Käufertyp dar. Bei der Visualisierung des Käufertyps 2 lassen sich zwei wesentliche Tendenzen erkennen. Während die Risikoreduktion primär durch die Intensität der Vertrauenskommunikation bestimmt wird, verlagert das netzartige Gebilde hinsichtlich der Commitmentsteigerung sein Gewicht auf den Faktor Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität. Bei beiden Spitzen

304

6 Empirische Untersuchung bei der Produktneueinführung Personales Vertrauen 1

Zeitpunkt der Vertrauenskommunikation 1

Organisationales Vertrauen 1

0,295 0,06

0,375 0,213

1 Intensität der 0,494 Vertrauenskommunikation

0,158

‼

0 ‼

0,375

1 Kanäle mit Botschaftspassivität

0,13

0,254 0,286 0,52 1 1

Subjektbezogene Modalitäten 1 Objektbezogene Modalitäten

Kanäle mit Botschaftsinteraktivität

Abbildung 6-10: Der Kommunikationstyp

der Ausprägungsintensität handelt es sich um Faktoren, welche den direkten kommunikativen Austausch betreffen. Die Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität erlauben in der Regel eine direkte, persönliche Kommunikation (wie z. B. Messen, Ausstellungen oder Telefon). Die Intensität der Vertrauenskommunikation befasst sich mit der Häufigkeit und Beständigkeit der Kommunikation. Auch hier geht es um die Kontaktintensität bzw. die Intensität des kommunikativen Austauschs, die diesen vertrauensaffinen, aber innovationsaversen Käufern im Rahmen eines Innovationskaufs besonders wichtig ist. Daher wird dieser Käufertyp als Kommunikationstyp bezeichnet. Bei Käufertyp 3 lässt sich wiederum nur ein netzartiges Gebilde visualisieren, da der Effekt der Risikoreduktion auf die Adoptionsbereitschaft nicht signifikant ist. Abbildung 6-11 zeigt den Käufertyp 3. Käufertyp 3 lässt keine eindeutige Tendenz zu einem bestimmten Faktor erkennen. Vielmehr sollte die Vertrauenskommunikation derart gestaltet werden, dass nahezu alle Faktoren auf einem mittelmäßigen Niveau beachtet werden sollten. Daher wird dieser Käufertyp als Waagetyp bezeichnet. Sämtliche Faktoren scheinen ihm in einem gewissen Maß als angemessen. Käufertyp 4 weist hingegen wiederum ein völlig anderes Bild auf, wobei auch hier, aufgrund des fehlenden signifikanten Effektes der Risikoreduk-

6.3 Ableitung von Käufertypen zur spezifischen Erklärung des Erfolgs

305

Personales Vertrauen 1

Zeitpunkt der Vertrauenskommunikation 1

Organisationales Vertrauen 1

0,083 0,125

‼ 0,204

1 0,181

Intensität der Vertrauenskommunikation

1

0 0,268

Kanäle mit Botschaftspassivität 0,226

1 1

Subjektbezogene Modalitäten 1 Objektbezogene Modalitäten

Kanäle mit Botschaftsinteraktivität

Abbildung 6-11: Der Waagetyp

tion auf die Adoptionsbereitschaft, nur die Bedeutung der Faktoren der Vertrauenskommunikation auf die Commitmentsteigerung dargestellt werden. Bei der Betrachtung der Visualisierung von Käufertyp 4 fällt auf, dass die Faktoren auf Instituionaler Ebene keine positive Bedeutung für die erfolgreiche Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung haben. Hier handelt es sich um eine deutliche Verschiebung hin zu den beiden Faktoren Intensität der Vertrauenskommunikation und Subjektbezogene Modalitäten. Aufgrund seiner subjektspezifischen Ausrichtung auf persönliche Eigenschaften des Bezugsobjektes und der Intensität des kommunikativen Austauschs mit dieser Person, wird dieser Käufertyp als Charaktertyp bezeichnet. Es lassen sich somit folgende vier Käufertypen identifizieren: der Informationstyp, der Kommunikationstyp, der Waagetyp und der Charaktertyp. Während es sich bei den Informationstypen um vertrauens- und innovationsavers eingestellte Käufer handelt, gehören die vertrauens- und innovationsaffinen Käufer den Charaktertypen an. Hier zeigt sich deutlich, dass die Vertrauenskommunikation beim eher zurückhaltenden Informationstyp ausschließlich über die Risikoreduktion einen positiven Einfluss auf die Adoptionsbereitschaft ausüben kann. Entsprechend stehen solche Gestaltungsfaktoren im Vordergrund, welche Informationen weitergeben, ohne

306

6 Empirische Untersuchung bei der Produktneueinführung Personales Vertrauen

Zeitpunkt der Vertrauenskommunikation 1

1 Organisationales Vertrauen 1

0,078 1

1

0,07

Intensität der Vertrauenskommunikation

0,26

0

Kanäle mit Botschaftspassivität

0,213 0,252

1 1

Subjektbezogene Modalitäten 1

Kanäle mit Botschaftsinteraktivität

Objektbezogene Modalitäten

Abbildung 6-12: Der Charaktertyp

dass der Käufer in einen kommunikativen Austausch mit einer anderen Person treten muss. Beim Charaktertyp, der sich durch die Affinität zu subjektbezogenen Modalitäten auszeichnet, kann durch die Vertrauenskommunikation primär über die Commitmentsteigerung ein positiver Effekt auf die Adoptionsbereitschaft ausgeübt werden. Folglich stellen diese vier Typen entsprechende Anforderungen an die Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation, welche durch das innovierende Unternehmen zwingend beachtet werden sollten, wenn die Produktneueinführung auf dem Markt erfolgreich durch dieses Instrument unterstützt werden soll.

7 Implikationen für die Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation Aus den Erkenntnissen der vorliegenden Untersuchung ergeben sich eine Reihe von Anknüpfungspunkten und Empfehlungen für zukünftige Forschungsarbeiten sowie wesentliche Handlungsempfehlungen für die praktische Umsetzung der Vertrauenskommunikation bei der Einführung neuer Produkte auf dem Markt. Zunächst stehen die Implikationen für die Vertrauenskommunikations-Forschung im Fokus (Kapitel 7.1). Anschließend erfolgt eine Konkretisierung der wesentlichen praktischen Erkenntnisse dieser Arbeit (Kapitel 7.2).

7.1 Implikationen für die Vertrauenskommunikations-Forschung Der Pioniercharakter dieser Arbeit besteht darin, ein neues Instrument zur Unterstützung einer erfolgreichen Produktneueinführung auf dem Markt aufzuzeigen. Dabei lassen sich zahlreiche Ansatzpunkte für weiterführende konzeptionelle und empirische Forschungsarbeiten finden, welche im Rahmen dieser Studie noch nicht berücksichtigt werden konnten. 7.1.1 Methodische Implikationen • Forderung nach Längsschnittbetrachtungen Im Rahmen der Vertrauensforschung sind Querschnittsanalysen wie in der vorliegenden Untersuchung eigentlich eher ein Hilfsinstrument, um erste Tendenzen bezüglich des Vertrauens identifizieren zu können. Vertrauen ist jedoch ein Phänomen, welches sich im Zeitablauf kontinuierlich verstärken oder abbauen kann. Aus diesem Grund wurde der Kunstgriff gewählt, eine bestehende Geschäftsbeziehung zu untersuchen, da hier bereits von einem stabilen Vertrauensniveau innerhalb einer bestimmten Bandbreite ausgegangen werden konnte. Auf diesem Niveau lassen sich weitere Vermutungen aufbauen. Aufgrund der Volatilität von Vertrauen wären jedoch Längsschnittanalysen zur Beurteilung des Erfolgs der Vertrauenskommunikation ideal. Allerdings benötigen solche Studien einen großen Zeitrahmen, weshalb sie oftmals nicht durchgeführt werden können.

308

7 Implikationen für die Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation

• Empfehlung einer Conjoint-Analyse Die Kano-Analyse zur Identifikation der einzelnen Attribute der Vertrauenskommunikation ermöglichte einen ersten Einblick in die Bedeutsamkeit bestimmter Faktoren für die Vertrauenskommunikation. Die Conjoint-Analyse kann hierbei jedoch spezifischere Kenntnisse liefern. Sie berücksichtigt zusätzlich bestimmte Kombinationen von Attributen, was bei der KanoAnalyse nicht möglich ist. Zudem kann die Güte einer Conjoint-Analyse aufgrund der vielzahligen Kriterien besser beurteilt werden und weist daher signifikante Ergebnisse auf. Zwar konnte im Rahmen der möglichen Hilfskriterien der Kano-Analyse gezeigt werden, dass es sich insgesamt um eine valide, reliable und objektive Studie handelt, jedoch ist die Conjoint-Analyse in der Forschung als Verfahren zweiter Ordnung bei Weitem angesehener. Sie erfordert allerdings einen immensen Aufwand und wäre als Vorstudie im Rahmen dieser Untersuchung zu umfangreich gewesen. 7.1.2 Inhaltliche Implikationen • Identifikation von Misserfolgsfaktoren bei der Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation Aufgrund der Fokussierung dieser Untersuchung auf die erfolgreichen Ausgestaltungsfaktoren der Vertrauenskommunikation sollten sich weitere Forschungsarbeiten primär auch mit Misserfolgsfaktoren der Vertrauenskommunikation bei der Einführung neuer Produkte auf dem Markt beschäftigen. Auf diese Weise würden Unternehmen wissen, welche Gestaltungsfaktoren der Vertrauenskommunikation sie bei der Markeinführung verhindern sollten, damit die Einführung erfolgreich unterstützt werden kann. In diesem Zusammenhang ist z. B. an opportunistisches Verhalten oder unehrliche Äußerungen seitens des Vertrauensgebers zu denken. • Rolle des Innovationsgrads Im Rahmen dieser Untersuchung wurde die Innovation zwar dahingehend charakterisiert, ob es sich um eine eher anwendungs- oder technikbezogenen Innovation handelt, allerdings nicht hinsichtlich ihres Innovationsgrads. Dass der Innovationsgrad bei der Einführung neuer Produkte eine wesentliche Rolle spielt, konnte schon in vielen Studien belegt werden.1 Daher sollte er auch von weiteren Untersuchungen mit einbezogen werden. 1 Vgl. z. B. die Meta-Analysen von Garcia/Calantone (2002), S. 110 ff.; Daneels/Kleinschmidt (2001), S. 357 f.; Schlaak (1999), S. 91 ff.

7.1 Implikationen für die Vertrauenskommunikations-Forschung

309

• Beachtung der Innovationsart über die Prozessuale Ebene der Vertrauenskommunikation hinaus Inwiefern es für die Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation eine Rolle spielt, ob es sich um anwendungs- oder technikbezogene Neuerungen handelt, wurde in dieser Untersuchung lediglich auf Prozessualer Ebene beleuchtet. Es lässt sich allerdings vermuten, dass die Innovationsart auch auf den anderen drei Ebenen eine Rolle spielt. Anwendungsbezogene Neuerungen verlangen vom Käufer einen Lernprozess, weshalb hier z. B. angenommen werden kann, dass Personen als Vertrauensgeber eine wichtigere Rolle spielen als Organisationen. • Explizite Berücksichtigung der Marke als Vertrauensgeber Im Rahmen dieser Untersuchung wurden zwar die Vertrauensgeber untersucht, allerdings wurden die Probanden direkt zur Bedeutung von Hersteller oder Händler gefragt. Eine direkte Frage nach der Marke des innovierenden Unternehmens oder der Händlermarkte wurde nicht explizit gestellt. Es lässt sich vermuten, dass die Probanden dies bereits im Rahmen der Abfrage nach Hersteller oder Händler unbewusst berücksichtigt haben. Eine direkte Abfrage der Markenbedeutung würde aber wahrscheinlich noch weitere interessante Erkenntnisse bieten. • Online-Kanäle gewinnen an Bedeutung Die Branche der Medizintechnik gehört zu jenen Branchen, die lediglich eine geringe Affinität zum Internet aufweisen. Insbesondere die Zahnärzte als Probanden besitzen lediglich geringe Kenntnisse im Umgang mit elektronischen Medien. Es ist aber davon auszugehen, dass sich dies in den nächsten Jahren ändern wird, weshalb diese Untersuchung nach einigen Jahren erneut durchgeführt werden sollte. Hier lässt sich vermuten, dass insbesondere im Rahmen der Kommunikationskanäle einige Veränderungen auftreten werden. • Übertragung der Erkenntnisse auf andere Branchen Die Erkenntnisse um das neue Instrument Vertrauenskommunikation lassen sich mit Hilfe geringer Modifikationen auf andere Branchen übertragen. Dabei ist insbesondere an die Chemie- und Pharmabranche und den Bankensektor zu denken. In diesen Branchen spielt Vertrauen ebenfalls eine bedeutsame Rolle bei der Einführung neuer Produkte. Es lässt sich daher ver-

310

7 Implikationen für die Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation

muten, dass die Vertrauenskommunikation auch hier eine Produktneueinführung auf dem Markt erfolgreich unterstützen kann. • Identifikation weiterer Käufertypen Im Rahmen dieser Untersuchung wurde sich auf lediglich zwei generelle Einstellungen der Käufer beschränkt und ihre typenspezifischen Schätzungen vorgenommen. Hier konnten bereits erhebliche Unterschiede in der Wirkung und der Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation konstatiert werden, weshalb sich vermuten lässt, dass weitere Kontextfaktoren andere Käufertypen klassifizieren, die ebenfalls eine typenindividuelle Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation verlangen.

7.2 Implikationen für die Vertrauenskommunikations-Praxis Im Rahmen der Untersuchungen zum Instrument Vertrauenskommunikation konnten zunächst für alle Käufertypen relevante Faktoren zur Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation und deren Wirkung festgestellt werden. Darüber hinaus ließen sich jedoch auch typenspezifische Gestaltungsfaktoren identifizieren, die nur bei einem bestimmten Käufertyp Relevanz besitzen. Zudem lassen sich bei den Käufertypen unterschiedliche Wirkungsweisen erkennen. Daher erfolgt in einem ersten Schritt ein Überblick über die zentralen Erkenntnisse dieser Untersuchung, bevor die typenindividuellen Faktoren genauer betrachtet werden. 7.2.1 Zentrale Erkenntnisse Im Rahmen der zentralen Erkenntnisse bei der Betrachtung des Gesamtmodells aller Käufer lassen sich diverse Handlungsempfehlungen ableiten. Hierbei gilt es zusätzlich die Indikatorebene zu betrachten, damit spezifische Handlungsempfehlungen zur Ausgestaltung des entsprechenden Vertrauenskommunikations-Mixes und damit zur Unterstützung einer erfolgreichen Produktneueinführung abgeleitet werden können. 7.2.1.1 Erfolg der Vertrauenskommunikation • Vertrauenskommunikation fördert bei richtiger Ausgestaltung die Adoptionsbereitschaft Innovierende Unternehmen stehen stets vor der Herausforderung, ein neues Produkt erfolgreich auf dem Markt einführen zu müssen, wenn sie

7.2 Implikationen für die Vertrauenskommunikations-Praxis

311

auf dem Markt wettbewerbsfähig und damit auf langfristige Sicht hin überlebensfähig bleiben wollen. Die hohe Anzahl an Flopraten belegt die großen Schwierigkeiten, die mit einer solchen Markteinführung einhergehen. Mangelhafte Kommunikation der Innovation wird häufig als Ursache hierfür genannt. Ebenso wird die Relevanz von Vertrauen in diesem Zusammenhang herausgestellt. Jedoch konnte bis dato den innovierenden Unternehmen kein Instrument an die Hand gegeben werden, das durch den kommunikativen Austausch Vertrauen innerhalb von Geschäftsbeziehungen fördert und stabilisiert, um auf diese Weise die Einführung neuer Produkte zu erleichtern. Die Vertrauenskommunikation ist das Instrument, welches in Zukunft die Einführung neuer und damit unbekannter Produkte erfolgreich unterstützen soll, indem es die Adoptionsbereitschaft des Käufers fördert. Acht Gestaltungsfaktoren auf vier verschiedenen inhaltlichen Ebenen ermöglichen es dem innovierenden Unternehmen, den entsprechenden Vertrauenskommunikations-Mix auszugestalten. Dabei wirkt die Vertrauenskommunikation über zwei Wirkungsweisen auf die Adoptionsbereitschaft. Zunächst wird beim Käufer eine Veränderung seiner Einstellung ausgelöst, bevor sich diese in entsprechenden Verhaltensweisen ausdrücken kann. Es zeigt sich, dass die Commitmentsteigerung und die Risikoreduktion die wesentlichen Wirkungsweisen beim Einsatz der Vertrauenskommunikation sind. 7.2.1.2 Gestaltungsfaktoren der Vertrauenskommunikation 7.2.1.2.1 Erkenntnisse auf Institutionaler Ebene • Es macht keinen Unterschied, ob es sich um Personen oder um Organisationen als Vertrauensgeber handelt Bei den beiden Faktoren auf Institutionaler Ebene stellt sich heraus, dass es für den Käufer offenbar keine Rolle spielt, ob der Vertrauensgeber eine Organisation oder eine Person ist. Beide Faktoren weisen lediglich geringe und nicht signifikante Effekte auf die beiden Wirkungsweisen der Vertrauenskommunikation und damit auch auf die Adoptionsbereitschaft auf. Lediglich beim Personalen Vertrauen findet sich ein signifikanter Effekt auf die Commitmentsteigerung. Dahinter steht der Außendienstmitarbeiter als Vertrauensgeber, da dritte Personen wie Meinungsführer lediglich einen schwachen Einfluss ausüben. Bei den Organisationen als Vertrauensgeber zeigt sich lediglich die Bedeutsamkeit des Herstellers und der Ausrichter von Fortbildungsveranstaltungen. Dies bestätigt die Relevanz der Fortbildungsveranstaltungen für die Käufer. Beim Hersteller lässt sich vermuten, dass hier die Marke zum Tragen kommt, die dem Käufer Sicherheit gibt. Händlern und Kliniken kommt kaum Bedeutung zu. Da aber vom Faktor

312

7 Implikationen für die Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation

Organisationales Vertrauen im Gesamtmodell gar kein signifikanter Effekt ausgeht, können Organisationen als Vertrauensgeber in Hinblick auf die Steigerung der Adoptionsbereitschaft vernachlässigt werden. 7.2.1.2.2 Erkenntnisse auf Funktionaler Ebene • Fortbildungsveranstaltungen sind das A und O für den Kontakt zum Käufer Im Rahmen der Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität auf Funktionaler Ebene zeigt sich, dass die Fortbildungsveranstaltungen jener Kanal sind, dem die Probanden die stärkste Bedeutung beim Kauf einer Innovation zuschreiben. Damit sind die Fortbildungsveranstaltungen in ihrer Relevanz vor dem persönlichen Besuch durch den Außendienstmitarbeiter einzustufen. Innovierende Unternehmen sollten demnach in erster Linie versuchen, im Rahmen von Fortbildungsveranstaltungen ihre neuen Produkte vorzustellen und mit den möglichen Käufern ins Gespräch zu kommen. Messen oder Ausstellungen, sowie Werbebriefe haben keine signifikante Bedeutung im Rahmen des Erwerbungsvorganges für den Geschäftspartner. Auf Kundenclubs wird derzeit in der Praxis richtigerweise verzichtet, da sie eher einen negativen Einfluss auf den Kauf einer Innovation ausüben als einen positiven. • Anzeigen in Fachzeitschriften geben dem Käufer die größte Sicherheit Im Rahmen der Kommunikationskanäle mit Botschaftspassivität stellen sich mit großem Abstand die Anzeigen in Fachzeitschriften als wesentlicher Kanal für die Kommunikation beim Kauf einer Innovation heraus. Innovierende Unternehmen sollten daher primär Wert darauf legen, dass über ihr neues Produkt in entsprechenden Zeitschriften wie dem ZM (Zahnärztliches Magazin) berichtet wird. Dieser Kanal schafft das größte Vertrauen in das neue Produkt und wirkt sich daher positiv über die Commitmentsteigerung und die Risikoreduktion auf die Adoptionsbereitschaft des Käufers aus. Daneben kommt lediglich den Katalogen noch Bedeutung im Rahmen des Erwerbungsvorganges eines neuen Produktes zu.

7.2 Implikationen für die Vertrauenskommunikations-Praxis

313

7.2.1.2.3 Erkenntnisse auf Inhaltlicher Ebene • Die Integrität, die Glaubwürdigkeit und die Verlässlichkeit müssen als subjektbezogene Modalitäten in jedem Fall beachtet werden Die Subjektbezogenen Modalitäten haben einen positiven und hochsignifikanten Effekt auf die Commitmentsteigerung. Eigenschaften wie z. B. die Glaubwürdigkeit, die Integrität, die Kompetenz oder die Verlässlichkeit sind wesentlich für eine langfristige und für beide Seiten der Geschäftsbeziehung angenehme und positiv verlaufende Zusammenarbeit. Diese genannten Attribute sind im Rahmen der Kano-Analyse als Basisfaktoren identifiziert worden. Sie sollten daher vom innovierenden Unternehmen auf jedem Fall bei der Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation beachtet werden, da sie von den Käufern generell gefordert werden. Ohne diese Eigenschaften des Vertrauensgebers ist erst gar keine erfolgreiche Einführung eines neuen Produktes möglich. Demnach sollten die innovierenden Unternehmen insbesondere bei der Auswahl ihrer Außendienstmitarbeiter darauf achten, dass sie sich durch diese grundlegenden Eigenschaften auszeichnen. Mit der Bedürfnisorientierung und der Anpassungsbereitschaft stellen sich zwei weitere Attribute der Subjektbezogenen Modalitäten bei der Kano-Untersuchung als Leistungsfaktoren heraus. Auch diese Eigenschaften sollte ein Außendienstmitarbeiter aufweisen, wenn das Vertrauensniveau im Rahmen der Geschäftsbeziehungen aufrechterhalten und die Adoptionsbereitschaft des Käufers gesteigert werden soll. Die Ähnlichkeit des Vertrauensgebers mit dem Käufer, die Sympathie oder das Wohlwollen, werden vom Käufer nicht erwartet. Dennoch tragen solche Eigenschaften wesentlich zu einer Stärkung des Vertrauensniveaus innerhalb der Geschäftsbeziehung bei. Allerdings kann das innovierende Unternehmen im Rahmen von Kostenüberlegungen genau auf solche Eigenschaften, z. B. bei der Auswahl der Außendienstmitarbeiter, verzichten, da sie des bestehenden Vertrauensniveaus der Geschäftsbeziehung nicht mindern können. • Das Aufzeigen von Alternativen löst Begeisterung beim Käufer aus Die Objektbezogenen Modalitäten wirken sich primär positiv auf die Risikoreduktion aus. Hier zeigt sich ein positiver und hochsignifikanter Effekt. Dabei müssen erneut zunächst jene Attribute beachtet werden, welche sich im Rahmen der Kano-Analyse als Basisfaktoren herausstellen. Die Kommunikation muss erklärend, vollständig, offen, relevant und ehrlich sein. Auch die Verständlichkeit als Leistungsfaktor gilt es in jedem Fall zu beachten. Das Aufzeigen von Alternativen ist als einziger Begeisterungsfaktor der Objektbezogenen Modalitäten die Eigenschaft, welche eine Ge-

314

7 Implikationen für die Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation

schäftsbeziehung deutlich stärken kann. Es wird von den meisten Käufern im Rahmen einer angenehmen Geschäftsbeziehung nicht erwartet und löst daher Begeisterung beim Käufer aus. Insbesondere im Zuge der wirtschaftlichen Rezession sollten innovierende Unternehmen diesem Attribut große Aufmerksamkeit schenken, da es in hohem Maße dazu beiträgt, Geschäftspartner auch langfristig zu halten. 7.2.1.2.4 Erkenntnisse auf Prozessualer Ebene • Viele Kontakte zum Käufer hindern die erfolgreiche Einführung neuer Produkte Auf der Prozessualen Ebene findet sich der Faktor Intensität der Vertrauenskommunikation. Dieser Faktor hat auf die Commitmentsteigerung und die Risikoreduktion einen positiven und hoch signifikanten Effekt. Demnach sollten Innovierende bei der Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation primär darauf achten, dass der kommunikative Austausch mit dem Käufer regelmäßig und beständig abläuft. Dabei ist es wesentlich, dass im Rahmen der Ankündigung eines neuen Produktes maximal vier Kontakte zum Käufer hergestellt werden, um Informationen über das neue Produkt weiterzugeben oder in Gesprächen darüber zu berichten. Viele Käufer wünschen sich höchstens zwei Kontakte im Rahmen der Ankündigung neuer Produkte. Es zeigt sich, dass weniger Kontakte einen größeren Erfolg versprechen als zu viele Kontakte. Schnell fühlen sich die Käufer bei einer zu hohen Anzahl an Kontakten vom innovierenden Unternehmen genervt, da sie selbst zeitlich sehr eingeschränkt sind. Daher sollten innovierende Unternehmen zu viele Kontakte zum Käufer vermeiden, aber dafür fruchtbaren, kommunikativen Austausch suchen. • Die Ankündigung eines neuen Produktes sollte erst während oder sechs Monate nach der offiziellen Markteinführung erfolgen Der Faktor Zeitpunkt der Vertrauenskommunikation zur Ankündigung des neuen Produktes zeigt, dass die Käufer kein Interesse daran besitzen, bereits im Rahmen des Innovationserstellungsprozesses von neuen Produkten in Kenntnis gesetzt zu werden. Sie wollen nicht in den Entwicklungsprozess integriert werden, sondern frühestens bei der offiziellen Markteinführung von einer Innovation erfahren. Viele der Probanden halten eine Ankündigung sechs Monate nach der offiziellen Markteinführung für angemessen. Es lässt sich vermuten, dass die Käufer erst einmal abwarten wollen, ob sich das Produkt gut entwickelt. Auch ist denkbar, dass sie auf Erfahrungsberichte von Arbeitskollegen oder Freunden warten und erst bei

7.2 Implikationen für die Vertrauenskommunikations-Praxis

315

positiven Beurteilungen mehr über das neue Produkt erfahren möchten. Wie wichtig der Zeitpunkt der Ankündigung des neuen Produktes beim Käufer ist, belegt auch der signifikante Einfluss der Indikatoren Rechtzeitigkeit und Aktualität. Ein Jahr nach der offiziellen Einführung ist in der Regel zu spät für die erstmalige Ankündigung eines neuen Produktes beim möglichen Käufer. Allerdings ist ein Jahr vor der endgültigen Fertigstellung der Innovation ein definitiv zu früher Zeitpunkt. Selbst ein halbes Jahr vor der offiziellen Markteinführung hält der Großteil der Käufer für verfrüht. Daher sollten innovierende Unternehmen darauf achten, ihre Geschäftspartner im Rahmen der offiziellen Markteinführung oder innerhalb eines halben Jahres danach über das neue Produkt zu informieren. • Anwendungsbezogene Neuerungen benötigen mehr Kommunikation als technikbezogene Neuerungen Im Rahmen der differenzierten Analyse der Innovationsart zeigt sich, dass bei solchen Produkten, die sich durch eine Vielzahl von anwendungsbezogenen neuen Eigenschaften auszeichnen, ein höherer Kontaktbedarf seitens der Käufer besteht als bei technikbezogenen Neuerungen. Die Käufer müssen den Umgang mit neuen anwendungsbezogenen Eigenschaften eines Produktes lernen, was einen zum Teil erheblichen Aufwand bedeutet, um das neue Produkt entsprechend bedienen zu können. Bei technikbezogenen neuen Eigenschaften muss der Käufer in der Regel nur verstehen, dass es sich um neue Materialien des Produktes handelt, die im Vergleich zu den alten Bestandteilen einen wesentlichen Vorteil aufweisen. Für den Anwender des Produktes bedeuten solche Neuerungen aber keinen zusätzlichen Lernaufwand, weshalb im Rahmen der Ankündigung eines solchen Produktes eine geringere Anzahl von kommunikativen Kontakten zwischen innovierendem Unternehmen und Käufer notwendig ist. Hinsichtlich des Ankündigungszeitpunktes des neuen Produktes lässt sich kein Unterschied zwischen eher anwendungsbezogenen und eher technikbezogenen Neuerungen ausmachen. In beiden Fällen ist der optimale Zeitpunkt im Laufe der offiziellen Markteinführung oder innerhalb des darauffolgenden halben Jahres. 7.2.2 Typenspezifische Erkenntnisse Wesentliche typenspezifische Erkenntnisse ließen sich sowohl hinsichtlich des Erfolgs der Vertrauenskommunikation identifizieren als auch hinsichtlich der Gestaltungsfaktoren bei den vier verschiedenen Käufertypen.

316

7 Implikationen für die Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation

7.2.2.1 Typen-Identifikation Zunächst muss das innovierende Unternehmen seine Kunden typologisieren. Erst hierduch ist es möglich, den entsprechenden Vertrauenskommunikations-Mix erfolgreich anzuwenden. Mit Hilfe der Operationalisierung der Vertrauens- und der Innovationseinstellung lässt sich diese Klassifikation vornehmen. Anhand der vier in dieser Untersuchung angewendeten Statements, die der Kunde auf einer Fünfstufigen Skala bewerten soll, lässt sich seine grundsätzliche Einstellung ermitteln. Die Vertrauenseinstellung ergibt sich durch seine Zustimmung im Hinblick auf seine Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem und seiner Einstellungsentwicklung im Laufe der Zeit. Die Wahrscheinlichkeit innerhalb der nächsten Zeit eine Innovations zu kaufen und die negativen Erfahrungen, die er bereits mit Neuem gemacht hat, lassen Rückschlüsse auf die Innovationseinstellung zu.2 Anhand der festgestellten Mittelwerte der Beurteilung in der großzahligen Untersuchung und der Kombination der beiden Einstellungen kann der Kunde dem jeweiligen Käufertyp zugeordnet werden. 7.2.2.1.1 Informationstyp (Käufertyp 1) • Die Reduktion der Risiken ist ausschlaggebend für den Kauf einer Innovation Bei Käufern, die vertrauens- und innovationsavers eingestellt sind, zeigt sich primär eine Wirkung auf die Reduktion von Risiken beim Einsatz der Vertrauenskommunikation. Aufgrund der Tatsache, dass solche Personen langsam oder gar nicht als Vertauensgeber auftreten, greift bei ihnen das Instrument Vertrauenskommunikation primär zum Abbau von Komplexität und Unsicherheit. Solche zurückhaltenden Käufer, die sich in der Regel zunächst einmal gegenüber Neuem und Unbekannten abwehrend verhalten, zeichnen sich dadurch aus, dass sie oftmals keine persönliche Beziehung zu ihren Geschäftspartnern aufbauen. Sie bleiben in der Regel für die Dauer der Zusammenarbeit eher skeptisch und berücksichtigen die Bedürfnisse ihres Interaktionspartners nicht. Dieser Informationstyp will keine Beziehung durch intensiven kommunikativen Austausch aufbauen oder pflegen. Er will Informationen erhalten, damit das Risiko beim Kauf von etwas Unbekanntem möglichst stark reduziert wird. Er legt Wert darauf, dass er entsprechende Informationen vom innovierenden Unternehmen erhält und er sich mit dem Geschäftspartner schnell einig wird. Dabei ist es ihm besonders 2

Zur wörtlichen Formulierung dieser vier Statments siehe Kapitel 6.3.1.

7.2 Implikationen für die Vertrauenskommunikations-Praxis

317

wichtig, vom innovierenden Unternehmen im Bedarfsfall zügig konstruktive Hilfe angeboten zu bekommen. • Gestaltung der Vertrauenskommunikation: Kontinuierliche Informationen zum richtigen Zeitpunkt der Produkteinführung Bei der Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation ist es beim Informationstyp wichtig, dass die Kommunikation über Kanäle mit Botschaftspassivität abläuft. Er sucht qualitativ hochwertige Informationen über das neue Produkt. Besonders die Anzeigen in Fachzeitschriften sind in seinem Fall für den Kauf entscheidend. Der Besuch des Außendienstmitarbeiters ist für ihn eher begleitend und im Rahmen des Vertragsabschlusses, nicht aber für die Informationen über ein neues Produkt, entscheidend. Gleiches gilt beim Informationstyp hinsichtlich Fortbildungsveranstaltungen oder anderen Kommunikationskanälen mit Botschaftspassivität. Darüber hinaus müssen die Informationen kontinuierlich und in regelmäßigen Abständen alle ein bis zwei Woche einmal erfolgen. Die Informationen sollten sich dadurch auszeichnen, dass sie aktuell und relevant sind und im Rahmen der offiziellen Markteinführung oder frühestens ein halbes Jahr vorher erfolgen. Aufgrund der fehlenden persönlichen Beziehung fungieren bei diesem Käufertyp primär die Organisationen, d.h. Hersteller oder Fortbildungsveranstaltungen, als Vertrauensnehmer. Dabei achtet der Informationstyp primär darauf, dass sich der Vertrauensnehmer durch Attribute wie Glaubwürdigkeit und Integrität auszeichnet. Die Objektbezogenen Modalitäten spielen eher eine untergeordnete Rolle. Das innovierende Unternehmen sollte demnach darauf achten, als Organisation glaubwürdig und integer vom Käufer wahrgenommen zu werden. Dabei spielen die Subjektbezogenen Modalitäten eine große Rolle. Den Unternehmensvertretern wird dabei eher wenig Aufmerksamkeit gewidmet. Daher ist es beim Informationstyp von nicht allzu großer Relevanz, wenn z. B. der Außendienstmitarbeiter als Bezugsperson ausfällt oder durch eine neue Person ersetzt werden muss. 7.2.2.1.2 Kommunikationstyp (Käufertyp 2) • Sowohl die Commitmentsteigerung als auch die Risikoreduktion werden durch die Vertrauenskommunikation positiv beeinflusst Vertrauensaffine und innovationsaverse Käufer zeigen beim Einsatz der Vertrauenskommunikation zwei Einstellungsveränderungen. Zum einen wird ihr Commitment gegenüber der Geschäftsbeziehung gesteigert, zum anderen empfinden sie eine Reduktion der Unsicherheit, was ihnen die Kaufentscheidung zu einem neuen Produkt erleichtert. Somit zeigt sich hier deut-

318

7 Implikationen für die Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation

lich die vertrauensaffine Einstellung des Kommunikationstyps. Dieser Typ sucht den persönlichen Kontakt und eine langfristige Geschäftsbeziehung. Ihm ist es wichtig, dass beide Partner der Geschäftsbeziehung ein gutes Gefühl beim Vertragsabschluss haben und beide Bedürfnisse angemessen berücksichtigt werden. Ihm ist es ebenso wichtig, dass das innovierende Unternehmen die Risiken reduziert und er hierdurch ein sichereres Gefühl beim Kauf der Innovation hat. Dabei ist die Wirkung der Risikoreduktion deutlich stärker als der Effekt der Commitmentsteigerung auf die Adoptionsbereitschaft, weshalb hier primär die Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation auf die Reduktion der Unsicherheiten und der Komplexität für den Käufer ausgerichtet werden sollte. Der negative Effekt der Commitmentsteigerung auf die Risikoreduktion unterstreicht dies. • Gestaltung der Vertrauenskommunikation: Die Kommunikationskanäle stehen im Vordergrund Haben es innovierende Unternehmen mit dem Kommunikationstyp als Käufer zu tun, sollten sie besonderes Augenmerk auf die Kommunikationskanäle legen. Insbesondere die Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität weisen einen starken positiven Effekt auf die Commitmentsteigerung auf. Hier zeigt sich die vertrauensaffine Grundhaltung des Käufers. Er ist grundsätzlich bereit einem Bezugssubjekt oder -objekt Vertrauen entgegen zu bringen und kann daher eine persönliche Beziehung zu dem jeweiligen Geschäftspartner aufbauen. Der Besuch von Fortbildungsveranstaltungen sowie der persönliche Besuch durch einen Außendienstmitarbeiter sind hier die wesentlichen Kommunikationskanäle, die zu einer Steigerung der Adoptionsbereitschaft beim Käufer führen. Etwas weniger bedeutsam sind für ihn Anzeigen in Fachzeitschriften oder Kataloge. Diese Kanäle reduzieren gleichzeitig das Risikoempfinden des Käufers und steigern das Commitment. Darüber hinaus ist für diesen Käufertyp weniger die Person als Vertrauensgeber relevant als der Hersteller oder die Ausrichter von Fortbildungsveranstaltungen. D. h. in den Außendienstmitarbeiter als Person setzt dieser Typ eher kein Vertrauen, seine Besuche jedoch empfindet er für den kommunikativen Austausch wesentlich. Obwohl dieser Kommunikationstyp zum Organisationalen Vertrauen tendiert, setzt er sein Vertrauen eher nicht in Kliniken und Händler. Allein den Herstellern und den Ausrichtern von Fortbildungsveranstaltungen vertraut er. Weiteres Augenmerk sollte das innovierende Unternehmen auf die Ausgestaltung der Kommunikation an sich legen. Die Attribute wirken sich sowohl signifkant auf die Commitmentsteigerung als auch auf die Risikoreduktion aus, allerdings mit unterschiedlichen Vorzeichen. So wirken sich die Vollständigkeit, die Relevanz oder die Verständlichkeit der kommunikativen Inhalte zwar positiv auf

7.2 Implikationen für die Vertrauenskommunikations-Praxis

319

die Commitmentsteigerung, jedoch negativ auf die Risikoreduktion aus. Hier sollte der stärkere Effekt ausschlaggebend sein und dies spricht gegen die Anwendung dieser Faktoren. Die Risikoreduktion wirkt sich auf die Adoptionsbereitschaft wesentlich stärker aus als die Commitmentsteigerung. Aus dem gleichen Grund sollten die Subjektbezogenen Modalitäten vernachlässigt werden. Die geringe Relevanz der Bezugssubjekte für diesen Kommunikationstyp unterstreicht diese Empfehlung. Zusätzlich sollte das innovierende Unternehmen bei diesem Käufertyp darauf achten, dass bei eher anwendungsorienterten Neuerungen zwei bis vier Kontakte mit dem Käufer stattfinden, bei eher technikbezogenen Innovationen nur maximal zwei. Darüber hinaus sollte die erstmalige Ankündigung der Innovation bei anwendungsbezogenen Neuerungen sechs Monate vor der offiziellen Markteinführung erfolgen, bei eher technikbezogenen Neuerungen erst bei der Markteinführung. Generell ist es auch hier wichtig, dass die Vertrauenskommunikation kontinuierlich und rechtzeitig erfolgt. Eine Ankündigung des neuen Produktes nach der Markteinführung wäre beim Kommunikationstyp zu spät und würde sich negativ auf seine Adoptionsbereitschaft auswirken. 7.2.2.1.3 Waagetyp (Käufertyp 3) • Ausschlaggebend für die Adoptionsbereitschaft ist die Commitmentsteigerung Anders als bei den vertrauensaffinen und risikoaversen Käufern, lässt sich bei den vertrauensaversen und risikoaffinen Käufern ausschließlich eine positive Wirkung der Commitmentsteigerung auf die Adoptionsbereitschaft identifizieren. Auch der positive Effekt der Commitmentsteigerung auf die Risikoreduktion verhilft der Risikoreduktion zu keinem signifikanten Effekt auf die Adoptionsbereitschaft. Folglich müssen beim Waagetyp sämtliche Gestaltungsfaktoren der Vertrauenskommunikation in erster Linie auf die Steigerung des Commitments ausgerichtet werden. • Gestaltung der Vertrauenskommunikation: Von allem ein bisschen Im Rahmen der Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation für den Waagetyp lässt sich das Erfolgsrezept ziemlich einfach formulieren, ist aber umso schwerer umzusetzen. Bis auf die Objektbezogenen Modalitäten lassen sich nur signifikante Wirkungspfade auf die Commitmentsteigerung feststellen. Allerdings zeigt sich bei einer näheren Betrachtung zunächst beim Vertrauensgeber, dass nur das Vertrauen in Bezugspersonen beim Waagetyp Commitment fördert. Bezugsobjekte wirken sich hingegen, wenn auch nur schwach, negativ auf die Commitmentsteigerung aus. Daher sollte

320

7 Implikationen für die Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation

hier der Außendienstmitarbeiter als wesentliche Bezugsperson für den Waagetyp gelten. Beim Waagetyp wirkt sich zwar der Hersteller positiv auf die Risikoreduktion aus, da hier aber kein Wirkungszusammenhang zur Adoptionsbereitschaft belegt werden kann, hilft der Name des Herstellers oder der Ausrichter von Fortbildungsveranstaltungen im Hinblick auf die Einführung von Innovationen nicht. Der Waagetyp befürwortet den Einsatz von Kommunikationskanälen sowohl mit Botschaftsinteraktivität als auch mit Botschaftspassivität. Beide Kanäle wirken sich annähernd gleich positiv aus. Im Vordergrund stehen auch hier der Besuch von Fortbildungsveranstaltungen, der Besuch des Außendienstmitarbeiters, Anzeigen in Fachzeitschriften und Kataloge. Einen ähnlichen Einfluss üben auch die Subjektbezogenen Modalitäten auf die Commitmentsteigerung aus. Diese gilt es demnach auch, in einem der Wirkungsstärke entsprechend angemessenen mittelmäßigen Niveau, zu beachten. Auch die Intensität und der Zeitpunkt wirken sich auf einem für den Waagetyp typischen mittelmäßigen positiven Niveau auf das Commitment aus. Dabei hält der Waagetyp, wie die anderen Käufertypen auch, ein bis vier Kontakte für ideal zur Ankündigung eines neuen Produktes. Dabei spielt es für ihn keine Rolle, ob es sich um anwendungs- oder technikbezogene Neuerungen handelt. Auch beim Zeitpunkt der Ankündigung zeigt sich dieses ausgeglichene Bild. Egal ob eine anwendungs- oder technikbezogene Innovation auf dem Markt eingeführt werden soll, der optimale Zeitpunkt der Ankündigung liegt für den Waagetyp bei drei oder sechs Monaten nach der offiziellen Markteinführung. 7.2.2.1.4 Charaktertyp (Käufertyp 4) • Eine Risikoreduktion wirkt sich nicht auf die Adoptionsbereitschaft aus Bei den vertrauens- und innovationsaffinen Käufern zeigt sich, wie beim Waagetyp zuvor kein signifikanter Einfluss der Risikoreduktion auf die Adoptionsbereitschaft. Somit sollten innovierende Unternehmen bei Charaktertypen jenen Gestaltungsfaktoren der Vertrauenskommunikation die größte Aufmerksamkeit schenken, die sich positiv auf die Commitmentsteigerung auswirken. Vertrauens- und innovationsaffine Personen zeichnen sich dadurch aus, dass sie eher als andere bereit sind, einer Bezugsperson oder einem Bezugsobjekt Vertrauen im Hinblick auf Unbekanntes zu geben. Diese Käufer entwickeln schneller als andere eine persönliche Beziehung zum Geschäftspartner und legen daher sehr viel Wert darauf, dass sie sich in ihrer Zusammenarbeit wohl fühlen. Sie suchen langfristige Geschäftspartner, mit denen sie auch zukünftig zusammenarbeiten können. Daher legen sie in ihren Handlungs- und damit auch Kaufentscheidungen Wert auf einen positiven Vertragsabschluss. Sie berücksichtigen beim Kauf einer Innovation

7.2 Implikationen für die Vertrauenskommunikations-Praxis

321

auch die Bedürfnisse des innovierenden Unternehmens und sind so z. B. eher bereit mehr Geld auszugeben und ein neues Produkt zu kaufen. • Gestaltung der Vertrauenskommunikation: Die persönliche Kommunikation ist entscheidend Im Rahmen der Erkenntnisse der differenzierten Betrachtung des Charaktertyps kann festgestellt werden, dass diesem Typ persönliche Eigenschaften und Interaktion am wichtigsten ist. Während die Faktoren der Institutionalen Ebene keinen signifikanten Einfluss auf die Commitmentsteigerung ausüben, zeigt sich ein deutlich positiver Effekt bei den Kommunikationskanälen mit Botschaftsinteraktivität. Die persönliche Zusammenkunft des Käufers mit dem innovierenden Unternehmen steht damit im Vordergrund. Dabei üben auch hier der Besuch von Fortbildungsveranstaltungen und das Gespräch mit dem Außendienstmitarbeiter im Vergleich zum Besuch von Messen oder Ausstellungen oder einem Telefonat einen stärkeren Effekt aus. Daher verwundert es auch nicht, dass die Subjektbezogenen Modalitäten einen positiven Einfluss auf die Commitmentsteigerung haben. Daher sollten innovierende Unternehmen auch hier darauf achten, dass sich ihre Kontaktpersonen durch Basis- und Leistungsfaktoren, wie z. B. Glaubwürdigkeit, Integrität oder Bedürfnisorientierung, auszeichnen. Entsprechend der Affinität des Charaktertyps zu persönlichen Kontakten, üben die Kommunikationskanäle mit Botschaftspassivität lediglich einen sehr schwachen positiven Effekt auf die Commitmentsteigerung aus. Aus gleichem Grund verwundert es auch nicht, dass die Intensität der Vertrauenskommunikation einen deutlich positiven Effekt ausübt. Regelmäßigkeit und Kontinuität ist dem Charaktertyp wichtig. Er präferiert ein bis vier Kontakte zur Ankündigung von neuen Produkten, die bestenfalls bei der offiziellen Markteinführung oder innerhalb eines halben Jahres danach stattfinden sollten. Es spielt für ihn keine Rolle, ob sich die Innovation durch anwendungs- oder technikbezogene neue Eigenschaften auszeichnet. Die Objektbezogenen Modalitäten sind für diesen Käufer im Hinblick auf die Adoptionsbereitschaft ohne Bedeutung.

8 Zusammenfassung Ungeachtet der vielfältigen Aussagen über die Relevanz von Vertrauen im Rahmen von Geschäftsbeziehungen und zur Unterstützung der erfolgreichen Einführung neuer Produkte, existierte bis dato keine Untersuchung, die sich mit dem kommunikativen Austausch zur Stabilisierung von Vertrauen als Instrument zur Unterstützung von Produktneueinführungen auf dem Markt auseinandergesetzt hat. Diese Untersuchung besitzt folglich Pioniercharakter. Sie beinhaltet zwei empirische Studien und bedient sich einer Reihe qualitativer Forschungsinstrumente. Zunächst wurde entsprechend der ersten Zielsetzung dieser Arbeit die konzeptionelle und empirische Literatur der Kommunikations- und Vertrauensforschung systematisch aufgearbeitet. Die Begriffe Vertrauen und Kommunikation wurden folglich näher spezifiziert, damit diese beiden Komponenten inhaltlich zum Konstrukt Vertrauenskommunikation zusammengeführt werden konnten. Hierzu erfolgte zunächst eine Auseinandersetzung mit dem Begriff Vertrauen. Es wurden konstiuierende Merkmale dieses Begriffs aus der Literatur angeführt, um darauf aufbauend, den im Rahmen dieser Untersuchung verwendeten Begriff zu definieren. Das gleiche Vorgehen erfolgte mit dem Terminus Kommunikation. Duch den innovationstheoretischen Rahmen dieser Arbeit wurde in einem dritten Schritt der Innovationsbegriff konkretisiert. In einem weiteren Schritt erfolgte die Skizzierung und Betonung der Marktbesonderheiten der Medizintechnik-Branche, in welcher die empirischen Untersuchungen stattfanden. Aufgrund des breiten inhaltlichen und stark interdisziplinären Charakters dieser Untersuchung wurde zunächst das Konstrukt Vertrauenskommunikation näher analysiert. Hierfür wurde das Instrument Vertrauenskommunikation konzeptionell hergeleitet, indem eine umfangreiche Bestandsaufnahme der Arbeiten der Vertrauens- und der Kommunikationsforschung erfolgte. Hierbei spielten jeweils ausschließlich solche Studien eine Rolle, die sich mit beiden Komponenten der Vertrauenskommunikation beschäftigen. Dabei wurden von den Studien der Kommunikationsforschung diejenigen beachtet, die Vertrauen als einen Faktor in ihrer Gesamtuntersuchung berücksichtigten. Im Hinblick auf die Auswahl der Studien der Vertrauensforschung verhielt es sich genau andersherum. Hier wurden all jene Studien in die Untersuchung miteinbezogen, die den Faktor der Kommunikation mit beinhalteten. Aufgrund der mangel-

8 Zusammenfassung

323

haften Auseinandersetzung in der Literatur mit dem Zusammenspiel von Vertrauen und Kommunikation wurden sämtliche Faktoren, die im Rahmen dieser Studien einen Einfluss auf die Kommunikation oder das Vertrauen ausüben, für die weiteren Untersuchungen herausgefiltert. Es konnten 24 Faktoren bei der Dokumentenanalyse identifiziert werden. Diese Faktoren wurden im Rahmen einer teilnehmenden Beobachtung auf ihre Bedeutsamkeit in der hier fokussierten Branche überprüft und entsprechend modifiziert. Dabei wurden die Faktoren Klarheit, Mitgefühl, Richtigkeit und Zugänglichkeit aus der weiteren Untersuchung eliminiert, da sie nicht bestätigt werden konnten. Hierdurch wurden die relevanten Faktoren der Vertrauenskommunikation auf zwanzig reduziert. Diese verbliebenen zwanzig Faktoren wurden im Rahmen einer KanoAnalyse in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren unterteilt und im Hinblick auf ihre Wichtigkeit bei einer Produktneueinführung auf dem Markt beurteilt. Für die Untersuchung wurden 100 Probanden (Zahnärzte der Kammer Nordrhein mit Tätigkeitsschwerpunkt Implantologie) per Zufallsstichprobe ausgewählt, die an der Befragung teilnahmen. Es ließen sich zehn Basisfaktoren identifizieren (z. B. Verlässlichkeit, Glaubwürdigkeit, Integrität oder Kompetenz), welche bei der Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation zwingend beachtet werden sollten, da eine Nichterfüllung dieser Faktoren zu einem Vertrauensbruch führt. Weitere vier Faktoren wurden als Leistungsfaktoren eingestuft. Hierzu gehören u. a. Verständlichkeit oder Bedürfnisorientierung. Diese Faktoren zeichnen sich primär dadurch aus, dass sie sich sowohl negativ als auch positiv auf das Vertrauensniveau im Rahmen der Geschäftsbeziehung auswirken können. Je höher der Erfüllungsgrad der Faktoren ist, desto größer ist das Vertrauen, welches durch die Vertrauenskommunikation bewirkt wird. Zur letzten Gruppe an Faktoren zählen Aspekte wie Wohlwollen oder Aufzeigen von Alternativen. Bei diesen Faktoren handelt es sich um Begeisterungsfaktoren, die vom Käufer einer Innovation nicht erwartet werden und daher nur zur Stärkung des Vertrauensniveaus in einer Geschäftsbeziehung beitragen können. Lediglich der Faktor Reputation musste als indifferent eingestuft werden. Theoretisch kommt diesem Faktor Gewicht zu, empirisch erfährt er hingegen bei der indirekten Abfrage keine Bestätigung. Erst bei der direkten Abfrage der Wichtigkeit dieses Faktors für die Probanden wurde dessen Relevanz bestätigt. Es lässt sich daher vermuten, dass die hochqualifizierten und erfahrenen Probanden der Stichprobe Reputation bei ihren Geschäftspartnern so sehr gewöhnt sind, dass sie ihr bei der indirekten Abfrage kaum noch Beachtung schenken. Auf Basis dieser identifizierten Faktoren des Konstruktes Vertrauenskommunikation wurde ein Bezugsrahmen zur Ausgestaltung der Vertrauenskom-

324

8 Zusammenfassung

munikation zur Unterstützung von Produktneueinführungen auf dem Markt entwickelt. Hierfür wurden neben den Erkenntnissen aus grundlegenden Theorien der Ökonomik und der Verhaltenswissenschaften, konkrete inhaltstheoretische Beiträge aus den einzelnen Forschungsdisziplinen dieser interdisziplinären Arbeit angeführt. Die innovations-, vertrauens- und kommunikationstheoretischen Überlegungen konnten auf Basis eines der Zielsetzung dieser Arbeit entsprechend modifizierten Stimulus-Organismus-ResponseModells zusammengefügt werden. Die einzelnen Komponenten dieses Modells wurden konzeptionell ausgestaltet und 21 Hypothesen für die zweite Untersuchung abgeleitet. Auch im Rahmen dieser Untersuchung wurden konsequenterweise Zahnärzte der Kammer Nordrhein mit Tätigkeitsschwerpunkt Implantologie befragt. Durch eine Rücklaufquote von 85,81% konnte die Basis für sehr gute Erkenntnisse über dieses neue Instrument zur Unterstützung der Produktneueinführung auf dem Markt gelegt werden. Es handelte sich um 490 auswertbare Fälle für die weitere Analyse. Die Multikausalität des Erfolgs der Vertrauenskommunikation legte die Anwendung eines statistischen Analyseverfahrens nahe, das die simultane Untersuchung komplexer Beziehungsstrukturen leisten kann. Daher wurde der PLS-Ansatz als leistungsfähiges kausalanalytisches Auswertungsverfahren für diese Untersuchung des Strukturgleichungsmodells gewählt. Aufgrund der vielfältigen formativen Messmodelle wurde sich der Software Smart PLS bedient, da sie solche Modellierungen für den Anwender angenehm bedienbar darstellen kann. Im Rahmen dieses Analyseschrittes wurde die Vertrauenskommunikation auf vier Ebenen inhaltlich ausgestaltet und damit die Basis zur Erfüllung der zweiten Zielsetzung gelegt. Durch die Institutionale Ebene sollte die Frage, wer als Vertrauensgeber fungiert, beantwortet werden. Hier wurden zwei formative Faktoren identifziert: Das Organisationale und das Personale Vertrauen. Beim Organisationalen Vertrauen handelt es sich um Organisationen als Bezugsobjekte für den Käufer, wie z. B. Händler oder Hersteller. Das Personale Vertrauen wird durch Bezugssubjekte, wie den Außendienstmitarbeiter oder einen Meinungsführer, ausgestaltet. Die zweite Ebene der Vertrauenskommunikation stellt die Funktionale Ebene dar. Hier steht die Frage im Mittelpunkt durch welche Kommunikationskanäle das Vertrauen vermittelt werden soll. Dabei konnten erneut zwei wesentliche Faktoren konzeptionell hergeleitet werden. Zum einen handelt es sich um die Kommunikationskanäle mit Botschaftspassivität, zum anderen um die Kommunikationskanäle mit Botschaftspassivität. Während erstere sich durch eine Interaktion im Rahmen des Kanals auszeichnen, weisen letztere einen eher informativen Charakter auf. Die Inhaltliche Ebene stellt die nächste Ausprägung der Vertrauenskommunikation dar. Hier stellt sich die Frage, auf wel-

8 Zusammenfassung

325

che Art und Weise die Bezugsobjekte und die Kanäle ausgestaltet sein müssen, damit sie entsprechend positiv wirken. Die Subjektbezogenen Modalitäten betreffen die persönlichen Eigenschaften einer Person oder einer Organisation, die als Vertrauensgeber fungiert. Die Objektbezogenen Modalitäten geben einen Hinweis darauf, wie die Kommunikation selbst ausgestaltet werden sollte. Hierzu gehören Attribute wie Ehrlichkeit und Offenheit. Die letzte und damit vierte Ebene der Vertrauenskommunikation stellt die Prozessuale Ebene dar. Hier geht es primär um die Frage, wann und wie oft die Vertrauenskommunikation im Rahmen der Produktneueinführung erfolgen soll. Auch hier ergaben sich zwei wesentliche Faktoren: Erstens die Intensität und zweitens der Zeitpunkt der Vertrauenskommunikation. Bei der Intensität der Vertrauenskommunikation steht die Häufigkeit und Beständigkeit der Kontakte zwischen dem innovierenden Unternehmen und dem Käufer im Fokus. Beim Zeitpunkt der Vertrauenskommunikation geht es um den idealen Zeitpunkt zu dem der Käufer über ein neues Produkt informiert werden soll. Dabei wird auf dieser Ebene der Vertrauenskommunikation eine Unterscheidung zwischen eher anwendungsbezogene und eher technikbezogene Innovationen gemacht. Diese Gestaltungsfaktoren wirken positiv über zwei Wirkungsweisen der Vertrauenskommunikation auf die Adoptionsbereitschaft des Käufers. Ziel ist es, die Adoptionsbereitschaft des Käufers durch den gezielten Einsatz der Vertrauenskommunikation zu stärken. Hierbei spielen die Risikoreduktion und die Commitmentsteigerung eine wesentliche Rolle. Die Ausgestaltungsfaktoren der Vertrauenskommunikation üben über die beiden Wirkungsweisen einen Einfluss auf die Adoptionsbereitschaft. Die Analyse dieses konzeptionellen und aus den Erkenntnissen der ersten empirischen Untersuchung hergeleiteten Modells umfasste nach einer ersten Überprüfung durch Experteninterviews vier wesentliche Schritte. Im Rahmen des ersten und zweiten Schrittes dieser Analyse erfolgte eine Betrachtung auf Teilmodellebene. Es zeigte sich, dass von allen Faktoren ein positiver und signifikanter Effekt auf den Erfolg ausgeht. Auch der Erfolg an sich, welcher sich über die beiden Wirkungsweisen der Vertrauenskommunikation letztendlich auf die Adoptionsbereitschaft auswirkt, zeigte durchweg positive und hochsignifikante Wirkungsbeziehungen. In einem dritten Untersuchungsschritt erfolgte die Betrachtung des Gesamtmodells aller Käufer. Dabei ergab es sich, dass einige der Hypothesen, die sich auf Teilmodellebene bestätigt hatten, verworfen werden mussten. Dem Organisationalen Vertrauen auf Institutionaler Ebene der Vertrauenskommunikation konnte kein signifikanter Effekt zugewiesen werden. Daher mussten beide Hypothesen dieses Faktors verworfen werden. Bei den Faktoren auf Funktionaler Ebene konnte jeweils ein positiver und hoch signifi-

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8 Zusammenfassung

kanter Effekt auf die Commitmentsteigerung ausgemacht werden. Im Hinblick auf den Wirkungszuammenhang zur Risikoreduktion zeigten nur die Kommunikationskanäle mit Botschaftspassivität einen signifikanten und positiven Effekt. Ausschließlich für die Faktoren auf Prozessualer Ebene konnte sowohl zur Commitmentsteigerung als auch zur Risikoreduktion ein positiver und hoch signifikanter Effekt festgestellt werden. Auf der Inhaltlichen Ebene zeigten sich bei den beiden Faktoren jeweils zwei moderate und hoch signifikante Effekte und zwei sehr schwache, aber dennoch auf einem geringeren Niveau signifikante, Effekte. Bei den schwachen Effekten handelte es sich um negative Wirkungsbeziehungen. Folglich gilt es besonderen Wert auf die exakte Ausgestaltung dieser Faktoren zu legen. Das Personale Vertrauen wirkte sich nur auf die Commitmentsteigerung positiv aus, allerdings sehr schwach. Im letzten Schritt wurden die beiden als Kontextfaktoren identifizierten Faktoren, nämlich die generelle Innovations- und Vertrauenseinstellung der Käufer untersucht. Hierfür wurde eine differenzierte Betrachtung des Gesamtmodells vorgenommen. Durch die Kombination der Ausprägungen dieser Einstellungen (affin und avers) ließen sich vier Käufertypen bilden, welche jeweils einer individuellen Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation bedürfen. Der erste Käufertyp (vertrauens- und innovationsavers) wurde als Informationstyp bezeichnet. Die Vertrauenskommunikation wirkt bei diesem Typ nur über die Risikoreduktion positiv auf seine Adoptionsbereitschaft. Dabei legt er keinen Wert auf persönlichen kommunikativen Austausch, sondern präferiert die Kommunikationskanäle mit Botschaftspassivität. Als Vertrauensgeber kommen für ihn nur Hersteller und Ausrichter von Fortbildungsveranstaltungen in Betracht. Er bevorzugt einen regelmäßigen und kontinuierlichen Kontakt, der aber nur maximal einmal pro Woche stattfinden darf, wenn es um die Ankündigung eines neuen Produktes geht. Bei anwendungsbezogenen Neuerungen wünscht er erstmalige Informationen über ein neues Produkt sechs Monate vor der offiziellen Markteinführung, bei technikbezogenen Neuerungen erst bei der offiziellen Markteinführung. Der Kommunikationstyp wurde als zweiter Käufertyp (vertrauensavers und innovationsaffin) identifziert. Bei diesem Käufertyp wirkt der Einsatz der Vertrauenskommunikation sowohl auf die Steigerung des Commitments als auch auf die Reduktion des Risikos. Jedoch wirkt sich die Risikoreduktion deutlich stärker auf die Adoptionsbereitschaft aus, weshalb diese hier im Vordergrund steht. Zudem bewirkt die Commitmentsteigerung einen negativen Effekt auf die Risikoreduktion, weshalb die Commitmentsteigerung bei der Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation nicht beachtet werden muss. Auch dieser Käufertyp setzt sein Vertrauen primär in Organisationen

8 Zusammenfassung

327

und nicht in Personen, wie den Außendienstmitarbeiter. Er zeichnet sich durch einen starken Effekt der Intensität der Vertrauenskommunikation aus. Ihm ist ein regelmäßiges und beständiges Kontaktverhalten sehr wichtig. Zur Produktneuankündigung präferiert er weniger als zwei Kontakte, welche bei anwendungsbezogenen neuen Eigenschaften des Produktes sechs Monate vor der offiziellen Markteinführung und bei technikbezogenen Neuerungen zum Zeitpunkt der Markteinführung erfolgen sollten. Auch die Subjektbezogenen Modalitäten, wie Sympathie und Integrität, spielen bei ihm eine große Rolle. Der Waagetyp (vertrauensaffin und innovationsavers) wünscht von allen Faktoren ein bisschen. Bis auf den Effekt der Objektbezogenen Modalitäten weisen alle Faktoren einen positiven Einfluss auf die Commitmentsteigerung auf. Die Commitmentsteigerung ist dabei die einzige Wirkungsweise der Vertrauenskommunikation, die bei diesem Käufertyp einen direkten positiven Effekt auf die Adoptionsbereitschaft ausübt. Bei ihm sollte das innovierende Unternehmen sowohl auf Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität als auch mit Botschaftspassivität setzen. Sein Vertrauensgeber ist bevorzugt eine Person, z. B. der Außendienstmitarbeiter, der sich durch die Subjektebezogenen Modalitäten auszeichnen sollte. Dabei müssen die als Basisfaktoren identifizierten Eigenschaften notwenigerweise beachtet werden, während die Begeisterungsanforderungen, z. B. aus Kostengründen, eingespart werden könnten. Auch dieser Typ bevorzugt wenige Kontakte im Rahmen der Produktneueinführung, wenn, dann allerdings lieber zum Zeitpunkt der offiziellen Markteinführung oder im Zeitraum von sechs Monate danach. Eine zu frühe Ankündigung des Produktes führt zu einer Minderung der Adoptionsbereitschaft. Der vierte Käufertyp (vertrauens- und innovationsaffin) wurde als Charaktertyp bezeichnet. Dieser Typ zeichnet sich durch einen hoch signifikanten positiven Effekt der Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität und einen hoch signifikanten positiven Effekt der Subjektbezogenen Modalitäten aus. Offensichtlich ist ihm der persönliche Austausch auf Fortbildungsveranstaltungen oder beim Besuch durch den Außendienstmitarbeiter sehr wichtig. Dabei sollten sich die Kontaktpersonen durch die identifizierten Subjektbezogenen Eigenschaften auszeichnen. Das Instrument der Vertrauenskommunikation wirkt bei diesem Typen primär über die Commitmentsteigerung. Dies bestätigt seine Affinität zum persönlichen Austausch. Selbst der positive Effekt der Commitmentsteigerung auf die Risikoreduktion kann keinen signifikanten Effekt der Risikoreduktion auf die Adoptionsbereitschaft bewirken. Der optimale Zeitpunkt, diesen Käufertyp über ein neues Produkt in Kenntnis zu setzen, ist eindeutig bei der offiziellen Markteinführung der Innovation.

328

8 Zusammenfassung

Durch diese konkreten Gestaltungshinweise der verschiedenen Käufertypen kann schließlich auch die dritte Zielsetzung dieser Arbeit als erfüllt angesehen werden. In einer abschließenden Betrachtung der Untersuchungsergebnisse lässt sich festhalten, dass die Ausgestaltung der Vertrauenskommunikation bei der Produktneueinführung durch ihre vielfältigen Gestaltungsfaktoren und Wirkungsweisen hohe Anforderungen an die innovierenden Unternehmen stellt. Dennoch konnte gezeigt werden, dass der Einsatz dieses Instruments die Adoptionsbereitschaft des Käufers steigern und damit eine Neueinführung erfolgreich unterstützen kann. Insbesondere vor dem Hintergrund hoher Flopraten neuer Produkte ist es Unternehmen zu empfehlen, trotz einigen Aufwandes, dieses Instrument zur Unterstützung der Einführung von Innovationen auf dem Markt einzusetzen.

Anhang Faktor

Indikator

Variablenlabel

Abnehmende Preissensibilität

Bereitschaft mehr Geld für eine Innovation auszugeben als geplant

Meh_Gel

Keine Wechselbereitschaft trotz günstigerer Angebote der Konkurrenz

Bez_änd

Kontakt zum Geschäftspartner im Problemfall ohne zu z

Kontakt

Kontakt zum Geschäftspartner im Problemfall außerhalb der Büro- bzw. Geschäftszeiten

Kon_jedet

Geringerer formaler Ausgestaltungsgrad

Verlassen auf mündliche Absprachen

Mün_Abs

Höhere Investitionsbereitschaft

Kaufvolumen innerhalb der Geschäftsbeziehung ist höher als in anderen Geschäftsbeziehungen

Meh_Kau

Bereitschaft innerhalb der Geschäftsbeziehung in eine Innovation zu investieren ist höher als in anderen Geschäftsbeziehungen

Ehe_Kauf

Qualität der Geschäftsbeziehung

Qualität

Schnelle Einigung bei Verhandlungen

Einigung

Zügiges Angebot konstruktiver Hilfe seitens des innovierenden Unternehmens

Hilfe

Informationsmenge in der Geschäftsbeziehung genau angemessen

Infoaufn

Private Meinung entspricht dem, was in der Geschäftsbeziehung geäußert wird

Pri_Mei

Gutes Gefühl beim Kauf

Gut_Gef

Unbürokratischeres Konfliktmanagement

Risikoreduktion

Commitmentsteigerung

(Fortsetzung nächste Seite)

330

Anhang

(Fortsetzung) Faktor

Indikator

Variablenlabel

Commitmentsteigerung

Zukünftige Wiederkaufsabsicht

Zuku

Berücksichtigung der Bedürfnisse beider Geschäftspartner bei Vertragsschluss

Bea_beid

Berücksichtigung der Bedürfnisse des Geschäftspartners bei Handlungsentscheidungen

Berü_beid

Außendienstmitarbeiter

Bed_ADM

Sonstige Personen

Bed_Dritte

Hersteller

Bed_Herst

Händler

Bed_Händle

Klinik

Bed_Klinik

Fortbildungsveranstaltungen

Bed_Fortbil

Messe/Ausstellung

Mes_Aust

Besuch des Außendienstmitarbeiters

Bes_ADM

Werbebrief

Werb_bri

Telefon

Tel

Fortbildungsveranstaltungen

Fort_bil

Kundenclubs

Kun_Clu

Prospekt/Broschüre

Pros_Bro

Katalog

Katalog

Anzeige in Fachzeitschrift

Anz_Fachz

Online-Anzeige

Onl_Anz

Vertriebsvideo

Ver_Vid

Internetfilm

Int_film

CD/DVD/Diskette

CD_DV

Kundenzeitschrift

Kun_Zeits

Personales Vertrauen Organisationales Vertrauen

Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität

Kommunikationskanäle mit Botschaftspassivität

Anhang

331

Faktor

Indikator

Variablenlabel

Subjektbezogene Modalitäten

Kompetenz

Kom

Verlässlichkeit

Verläs

Integrität

Inte

Glaubwürdigkeit

Glaub

Anpassungsbereitschaft

Anp

Bedürfnisorientierung

Beürf

Ähnlichkeit

Ähn

Sympathie

Sym

Wohlwollen

Wohl

Erklärend

Erk

Vollständigkeit

Voll

Offenheit

Off

Relevanz

Rel

Ehrlichkeit

Ehr

Verständlichkeit

Vers

Aufzeigen von Alternativen

Auf_Alt

Intensität der Vertrauenskommunikation

Häufigkeit (Anzahl der Kontakte)

Häufig

Beständigkeit

Beständ

Zeitpunkt der Vertrauenskommunikation

Kontaktbeginn

Ankünd

Rechtzeitigkeit

Rechtzeit

Aktualität

Aktuel

Objektbezogene Modalitäten

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Stichwortverzeichnis Adoption 151, 154, 163, 164 Adoptionsbereitschaft 9, 24, 157, 158, 160, 162, 163, 167, 183–186, 188, 189, 201, 220, 223, 225, 227, 232, 251–254, 260, 263–266, 269–271, 273, 279–283, 285–288, 290–300, 303–306, 310–313, 318–321, 325–328 Adoptionstheorie/Adoptionsforschung 151–154 Ähnlichkeit 81, 82, 86, 87, 89, 90, 92, 99, 111, 112, 114, 115, 118–122, 134, 237, 238, 313, 331 Angemessenheit 81, 82, 86, 92, 99, 125, 137 Aufzeigen von Alternativen 81, 84, 92, 99, 107, 111, 114, 118, 119, 129, 134, 135, 137, 138, 238, 239, 313, 323, 331

254–256, 258, 262, 267, 269, 270, 273, 283, 284, 288, 293, 294, 298, 301–306, 312, 318, 320, 321, 327, 330 Charaktertyp 305, 306, 320, 321, 327 Commitment 165, 167, 223, 226, 229–231, 286, 317–319 Commitmentsteigernde Wirkung 165–168, 171, 174–176, 178, 185–189, 229, 258–261 Commitment-Trust Theory 229 Confirmations-DisconfirmationsParadigma 103

Basisfaktor/Basisanforderung 101, 102, 106, 110, 111, 117, 119, 123, 129, 130–134, 237, 313, 323, 327 Bedürfnisorientierung 81, 82, 92, 98, 99, 107, 111, 112, 118–120, 134, 137, 237, 238, 313, 321, 323, 331 Begeisterungsfaktor/Begeisterungsanforderung 74, 101, 102, 103, 108, 109, 116, 123, 129, 130–132, 134, 137, 238, 313, 323, 327 Begleitende Beobachtung 29, 73, 76, 79, 92, 93, 95, 97, 99, 129, 136 Beständigkeit 81–84, 86, 92, 98, 99, 107, 110–114, 118–122, 125, 134, 135, 138, 147, 240, 294, 304, 325, 331 Beziehungsebene 48, 83, 84, 149 Botschaftsinteraktivität 172–174, 184, 187, 189, 234–236, 249, 250,

Ehrlichkeit 80, 81, 83, 84, 86, 87, 92, 98, 99, 107, 111, 112, 114, 117–121, 123, 125, 133, 134, 136, 138, 239, 289, 293, 325, 331 Einstellung 22, 36, 40, 87, 147–149, 157–159, 162, 165, 167, 179–184, 188, 195, 222, 229, 230, 242–245, 274–276, 278–280, 286, 291, 294, 296, 298, 302, 310, 311, 316, 326 Entscheidungstheorie 144 Erfolgsfaktor 24, 90, 100, 209, 302 Erklärend 81, 84, 92, 99, 107, 112, 114, 119–121, 125, 238, 239, 313, 331

Diffusion 45, 63, 150, 152–154, 177, 178, 241 Diffusionstheorie/Diffusionsforschung 152, 154, 241 Dokumentenanalyse 73, 74, 79, 80, 97, 99, 106, 108, 128–130, 136, 323

Formatives Messmodell 202, 234

Stichwortverzeichnis Gerechtigkeit 226 Gestaltpsychologie 47, 146, 147 Glaubwürdigkeit 58, 80, 81, 83, 86, 88, 92, 99, 107, 111, 112, 114, 117–121, 125, 133, 179, 237, 238, 313, 317, 321, 323, 331 Handlungsempfehlungen 6, 23–25, 27, 28, 31, 43, 77, 121, 133, 136, 222, 276, 307, 310 Hoffnung 21, 41, 42, 44 Identifikationsbasiertes Vertrauen 142 Informationsebene 149 Informationstyp 303, 305, 316, 317, 326 Inhaltsanalyse 96, 97, 100, 129, 186 Innovationsbereitschaft 182, 244, 245, 274 Innovationseinstellung 179, 181–184, 188, 189, 222, 244, 245, 274, 275, 278–280, 316 Innovationsfähigkeit 22, 182, 183, 244, 274 Innovationsforschung 24, 26, 30, 139, 140, 150, 151 Innovationskontext 178 Innovationsprozess 60, 63, 64, 151, 178 Innovative/s Produkt/e; Produktinnovation 24–26, 28, 29, 34, 59–67, 69, 71, 72, 93, 116, 117, 122, 129, 137, 150–155, 161, 164, 169–171, 173, 175, 177, 186, 190, 198, 223, 232, 233, 244, 246, 261, 280, 283, 284 Integrität 43, 81, 82, 86, 90, 92, 99, 107, 111, 112, 114, 118–121, 125, 133, 175, 237, 238, 313, 317, 321, 323, 327, 331 Interaktionsansatz 156 Interdisziplinär 26, 27, 30, 32, 143, 185, 322, 324 Kalkulatives Vertrauen 142

367

Kano-Modell/Kano-Analyse 74, 75, 100, 101, 103–105, 112, 123, 124, 128, 130, 132, 133, 136, 210, 237, 240, 241, 308, 313, 323 Käufertyp 31, 246, 274, 275, 277, 278–305, 310, 315–320, 326, 327 Kaufbereitschaft 22, 157 Kausalanalyse 200, 201 Kommunikationsforschung 24, 28, 32, 46, 74, 80, 81, 87, 91, 136, 139, 140, 144, 147, 322 Kommunikationsinstrumente 53, 59, 169 Kommunikationskanal 169, 171–175, 187, 192, 230, 234–237, 249, 250, 254–256, 267, 269, 283, 284, 286, 288, 289, 293, 294, 296, 298, 299, 302, 303, 304, 309, 312, 317, 318, 321, 324, 326, 327 Kommunikationsmanagement 25, 185 Kommunikationsmaßnahmen 144, 168 Kommunikations-Mix 59, 80, 100 Kommunikationspolitik 59, 100, 143, 160, 177 Kommunikationsprozess 45, 46, 50, 52, 53, 56–58, 148, 150 Kommunikationstyp 304, 305, 317–319, 326 Komplexität 32, 35, 42, 45, 51, 53, 55, 69, 107, 129, 132, 133, 140, 141, 146, 155, 164–166, 185, 209, 221, 228, 229, 289, 316, 318 Konfliktmanagement 224, 227, 329 Konstruktivismus 51, 147 Leistungsfaktor/Leistungsanforderung 101, 102, 105, 106, 110, 111, 119, 123, 129–131, 134, 237, 238, 240, 241, 313, 321, 323 Markteinführung 22, 27, 28, 40, 41, 61, 63, 64, 140, 150–154, 176, 177, 178, 181, 182, 241, 267, 285, 290, 295, 298, 311, 314, 315, 317, 319–321, 326, 327

368

Stichwortverzeichnis

Medizintechnik 25, 29, 43, 59, 65, 67, 69, 70, 77, 79, 107, 186, 196, 280, 309, 322 Mehrgruppenanalyse 274, 277 Messmodell 138, 201–217, 220, 227, 230, 231, 233–242, 246–251, 254, 256, 324 Misserfolgsfaktor 308 Mitgefühl 81, 84, 92, 98, 99, 323 Moderierende Variable 274, 279 Motivationstheorie 103–105

Reputation 40, 86, 88, 89, 92, 99, 107, 110–122, 125, 135, 138, 323 Risiko 25, 38, 39, 41–44, 57, 66, 67, 70, 71, 78, 141, 164–168, 171, 174–176, 178, 182, 185–187, 223, 228–231, 251–254, 256, 258–270, 272, 274, 281–305, 311–314, 316–320, 325–327 Risikoreduzierende Wirkung 165–168, 171, 174–178, 184, 186, 187, 189, 228, 258–261 Rückkanalfähigkeit 173, 234

Neobehaviorismus 155

Stimulus-Response Ansatz/StimulusOrganismus-Response-Ansatz 30, 140, 155–157, 160 Strukturgleichungsmodell 30, 200–202, 205, 206, 272, 324 Systemtheorie 51, 144, 146 Systemvertrauen 34, 35, 170, 171

Offenheit 56, 75, 81, 83, 84, 86, 92, 99, 106, 107, 111, 112, 114, 117–121, 125, 133, 134, 136, 138, 169, 239, 294, 325, 331 Opportunistisches Verhalten 83, 87, 113, 141, 175, 308 Organisationales Vertrauen 170, 225, 230, 233, 234, 258, 266, 268, 270, 272, 273, 282, 283, 285, 287, 292, 293, 297, 303–306, 312 Partial-Least-Square Ansatz (PLS-Ansatz) 29, 207, 214, 324 Pentamodale Modell 147 Personales Vertrauen 23, 170, 184, 189, 232, 233, 258, 266, 268–270, 273, 274, 282, 283, 287, 292, 297, 302–306 Preissensibilität 27, 225–227, 329 Produktneueinführung 29, 80, 111, 135, 139, 152, 161–163, 179, 183, 184, 186, 188, 189, 199, 200, 222, 246, 253, 256, 265, 271, 274, 278, 280, 286, 289, 299, 305–307, 310, 322–328 Rechtzeitigkeit 81–84, 92, 99, 107, 111–114, 118–121, 125, 134, 138, 241, 242, 250, 315, 331 Reflektives Messmodell 202 Reflexivität 53, 150, 172

Verhaltenswissenschaftliche Ansätze 33 Verlässlichkeit 80, 86, 92, 99, 107, 111–114, 117–125, 131–133, 137, 237, 238, 313, 323, 331 Vertrauensbereitschaft 36, 37, 40, 58, 84, 90, 179–183, 242–244, 274 Vertrauenseinstellung 162, 179, 181, 183, 184, 188, 189, 222, 242, 244, 245, 274–276, 278, 279, 316, 326 Vertrauensfähigkeit 179, 181, 243, 274, Vertrauensforschung 26, 43, 74, 76, 77, 79, 85, 91, 140, 143, 168, 307, 322 Vertrauenskommunikations-Mix 26, 27, 94, 161, 169, 299, 310, 311, 316 Vertrauensspirale 143–145 Vertrauensstabilisierende Kommunikation 24, 27, 83–85, 90, 98, 117, 129, 137, 157 Vertrauensstärkende Kommunikation 85 Vertrauenswürdigkeit/vertrauenswürdig 39, 58, 84, 141–145, 149, 157, 180, 181, 289

Stichwortverzeichnis Vollständigkeit 76, 81, 83, 84, 86, 92, 99, 100, 107, 112, 114, 118, 120, 121, 125, 133, 239, 294, 318, 331 Waagetyp 304, 305, 319, 320, 327

369

Wissensbasiertes Vertrauen 142, 143, 176 Zugänglichkeit 81, 83, 84, 92, 98, 99, 323 Zutrauen 41–44, 89