Marketing [Reprint 2018 ed.] 9783486816686, 9783486283518

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Marketing Von Privatdozent

Dr. Reinhard Hünerberg Leiter des Fachbereichs Marketing und Marktforschung an der Europäischen Wirtschaftshochschule

R. Oldenbourg Verlag München Wien

CIP-Kurztitelaufnahme der Deutschen Bibliothek Hiinerberg, Reinhard : Marketing / von Reinhard Hünerberg. - München ; Wien : Oldenbourg, 1984. ISBN 3-486-28351-0

© 1984 R. Oldenbourg Verlag GmbH, München Das Werk ist urheberrechtlich geschützt, die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, der Funksendung, der Wiedergabe auf photomechanischem oder ähnlichem Wege sowie der Speicherung und Auswertung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben auch bei auszugsweiser Verwertung vorbehalten. Werden mit schriftlicher Einwilligung des Verlages einzelne Vervielfältigungsstücke für gewerbliche Zwecke hergestellt, ist an den Verlag die nach § 54 Abs. 2 Urh.G. zu zahlende Vergütung zu entrichten, über deren Höhe der Verlag Auskunft gibt. Gesamtherstellung: R. Oldenbourg Graphische Betriebe GmbH, München

ISBN 3-486-28351-0

Inhaltsverzeichnis Teil I

Das Wissenschaftsprogramm der Marketinglehre

Abschnitt A: Gegenstand der Marketinglehre Kapitel 1: Entwicklungen im R a h m e n der Marketinglehre Kapitel 2: Inhalt u n d U m f a n g des Marketing

1 3 3 5

Abschnitt B: Wissenschaftstheoretische Anforderungen Z u s a m m e n f a s s u n g von Teil I a n h a n d von Fragen Ausgewählte weiterführende Literatur

7 10 11

Teil II

13

Die theoretisch-methodischen Grundlagen

Abschnitt A: Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze im Marketing . Kapitel 1: Marktprozeßelemente als G r u n d b a u s t e i n e 1.1 Individualmerkmale 1.2 Organisationsmerkmale

15 16 16 21

Kapitel 2 : Abbildung von Marktprozeßbeziehungen 2.1 Individualmodelle 2.1.1 Partialmodelle 2.1.1.1 Nutzenmodelle 2.1.1.2 Aktivierungsmodelle 2.1.1.3 Kognitionsmodeile 2.1.1.4 Interaktionsmodelle 2.1.2 Totalmodelle 2.2 Organisationsmodelle 2.2.1 Partialmodelle 2.2.1.1 Nutzenmodelle 2.2.1.2 Aktivierungsmodelle 2.2.1.3 Kognitionsmodeile 2.2.1.4 Interaktionsmodelle 2.2.2 Totalmodelle Z u s a m m e n f a s s u n g von Teil II, Abschnitt A a n h a n d von Fragen Ausgewählte weiterführende Literatur

24 24 24 24 27 34 40 44 49 49 49 51 56 58 63 66 68

Abschnitt B: Techniken im Marketing Kapitel 1: Informationsbereitstellung 1.1 Entscheidungsprozeß der Informationsbereitstellung 1.2 Datenerhebung 1.2.1 Festlegung der Untersuchungseinheiten 1.2.1.1 Definition der Grundgesamtheit 1.2.1.2 Stichprobenauswahl 1.2.2 Festlegung des Untersuchungsinhalts 1.2.2.1 Bestimmung des Standardisierungsgrades 1.2.2.2 Bestimmung des Indirektheitsgrades 1.2.3 Festlegung der Untersuchungsmethoden 1.2.3.1 Gestaltung von Beobachtungen 1.2.3.2 Gestaltung von Befragungen 1.3 Datenauswertung 1.3.1 Aufbereitung

70 70 70 74 74 74 75 79 79 80 88 88 90 92 92

VI

1.3.2 1.3.2.1 1.3.2.2 1.3.3 1.3.3.1 1.3.3.2 1.3.4 1.3.4.1 1.3.4.2

Inhaltsverzeichnis

Deskriptive Analyse Elementare Tabellenanalyse Komplexe Multivariatenanalyse Induktive Analyse Schätzverfahren Testverfahren Planungstechniken Prognoseverfahren Entscheidungstechniken

93 93 99 117 117 120 126 126 132

Kapitel 2: Organisation 140 2.1 Strukturierungen innerhalb des Marketingbereichs 140 2.1.1 Stellenbildung 140 2.1.2 Kompetenzverteilung 145 2.1.3 Aufgabenab wicklung 147 2.2 Integration des Marketingbereichs in die Gesamtunternehmung . . . 148 Zusammenfassung von Teil II, Abschnitt B anhand von Fragen 150 Ausgewählte weiterführende Literatur 153 Teil III

Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

155

Abschnitt A: Überblick Zusammenfassung von Teil III, Abschnitt A anhand von Fragen Ausgewählte weiterführende Literatur

157 160 160

Abschnitt B:

161

Marktobjekte

Kapitel 1: Begrenzung

161

Kapitel 2: Entscheidungsziele

161

Kapitel 3: Entscheidungsumfeld 3.1 Interne Rahmenbedingungen 3.2 Externe Rahmenbedingungen 3.2.1 Konkurrenzverhältnisse 3.2.2 Verhältnisse auf der Marktgegenseite 3.2.3 Rechtliche Regelungen 3.2.4 Sonstige Gegebenheiten Kapitel 4: Entscheidungsvariable 4.1 Innovationsentscheidungen 4.2 Programmentscheidungen 4.3 Ausstattungsentscheidungen 4.4 Mengenentscheidungen

165 165 166 166 167 169 171 174 174 177 179 181

Kapitel 5: Verfahrenstechniken 5.1 Datenquellen 5.2 Informationsverarbeitung 5.3 Organisationstechniken Zusammenfassung von Teil III, Abschnitt B anhand von Fragen Ausgewählte weiterführende Literatur

183 183 191 200 200 201

Abschnitte: Marktsubjekte Kapitel 1: Abgrenzung

203 203

Kapitel 2: Entscheidungsziele

204

Inhaltsverzeichnis

VII

Kapitel 3.1 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4

3: Entscheidungsumfeld Interne R a h m e n b e d i n g u n g e n Externe R a h m e n b e d i n g u n g e n Konkurrenzverhältnisse Verhältnisse auf der Marktgegenseite Rechtliche Regelungen Sonstige Gegebenheiten

206 206 207 207 208 211 213

Kapitel 4.1 4.2 4.3

4: Entscheidungsvariable Entscheidungen über Zielgruppen im engeren Sinne Entscheidungen über Distributionsmittler Entscheidungen über Kooperationspartner

213 213 215 217

Kapitel 5: Verfahrenstechniken 5.1 Erhebungstechniken 5.2 Informationsverarbeitung 5.3 Organisationstechniken Z u s a m m e n f a s s u n g von Teil III, Abschnitt C a n h a n d von Fragen Ausgewählte weiterführende Literatur

221 221 224 227 230 231

Abschnitt D :

233

Kommunikationsbeziehungen

Kapitel 1: Abgrenzung

233

Kapitel 2: Entscheidungsziele

234

Kapitel 3.1 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 Kapitel 4.1 4.2 4.3

237 237 237 237 239 240 246 247 247 252 257

3: Entscheidungsumfeld Interne Restriktionen Externe R a h m e n b e d i n g u n g e n Konkurrenzverhältnisse Verhältnisse auf der Marktgegenseite Rechtliche Regelungen Sonstige Gegebenheiten 4: Entscheidungsvariable Entscheidungen zur Kommunikationsmittelwahl Entscheidungen zur Kommunikationsträgerauswahl Entscheidungen zum K o m m u n i k a t i o n s u m f a n g

Kapitel 5: Verfahrenstechniken 5.1 Erhebungstechniken 5.2 Informationsverarbeitung 5.3 Organisationstechniken Z u s a m m e n f a s s u n g von Teil III, Abschnitt D a n h a n d von Fragen Ausgewählte weiterführende Literatur

259 259 265 275 278 279

Abschnitt E: Raum und Zeit Kapitel 1: Abgrenzung

281 281

Kapitel 2: Entscheidngsziele

281

Kapitel 3.1 3.2 3.2.1 3.2.2

282 282 284 284 285

3: Entscheidungsumfeld Interne R a h m e n b e d i n g u n g e n Externe R a h m e n b e d i n g u n g e n Konkurrenzverhältnisse Verhältnisse auf der Marktgegenseite

VIII 3.2.3 3.2.4

Inhaltsverzeichnis

Rechtliche Regelungen Sonstige Gegebenheiten

286 287

Kapitel 4: Entscheidungsvariable 4.1 Ortsentscheidungen 4.2 Zeitentscheidungen 4.3 Logistische Entscheidungen

290 290 292 293

Kapitel 5: Verfahrenstechniken 5.1 Erhebungstechniken 5.2 Informationsverarbeitung 5.3 Organisationstechniken Zusammenfassung von Teil III, Abschnitt E a n h a n d von Fragen Ausgewählte weiterführende Literatur

295 295 296 303 304 305

Abschnitt F:

306

Vertragsbedingungen

Kapitel 1: Abgrenzung

306

Kapitel 2: Entscheidungsziele

306

Kapitel 3.1 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 Kapitel 4.1 4.2 4.3

309 309 310 310 311 312 317 319 319 324 325

3: Entscheidungsumfeld Interne Rahmenbedingungen Externe Rahmenbedingungen Konkurrenzverhältnisse Verhältnisse auf der Marktgegenseite Rechtliche Regelungen Sonstige Gegebenheiten 4: Entscheidungsvariable Pretiale Politik Lieferpolitik Entscheidungen über vertragliche Bindungen

Kapitel 5: Verfahrenstechniken 5.1 Erhebungstechniken 5.2 Informationsverarbeitung 5.3 Organisationstechniken Zusammenfassung von Teil III, Abschnitt F a n h a n d von Fragen Ausgewählte weiterführende Literatur

328 328 330 335 336 337

Teil IV Die Marketingentscheidungssysteme - Synthese von theoretisch-methodischen Grundlagen und Marketingfunktionen 339 Zusammenfassung von Teil IV anhand von Fragen Ausgewählte weiterführende Literatur

343 344

Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis

345 353

Abbildungsverzeichnis Abb. Abb. Abb. Abb. Abb. Abb. Abb. Abb. Abb. Abb. Abb.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Marketing im Systemzusammenhang Klassifikationsschema für Individualmerkmale Klassifikationsschema für Organisationsmerkmale Stufen der Informationsbereitstellung Datenmatrix Zweidimensionale Häufigkeitsverteilung Korrelation u n d Kausalität Bedeutungskontinuum der Marketingfunktion Beispiele f ü r Entscheidungsbereiche in Marketinglehrbüchern . . G r u n d m o d e l l der Entscheidung Das Marketing-Mix-Problem in Entscheidungssystem-Betrachtung

6 18 22 70 93 94 97 149 157 158 342

Hinweisverzeichnis

Hinweis Hinweis

1 2

Hinweis

3

Hinweis Hinweis Hinweis Hinweis Hinweis Hinweis Hinweis Hinweis Hinweis Hinweis Hinweis Hinweis Hinweis Hinweis

4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17

Hinweis Hinweis Hinweis Hinweis Hinweis Hinweis

18 19 20 21 22 23

Hinweis Hinweis Hinweis Hinweis Hinweis Hinweis Hinweis Hinweis Hinweis Hinweis Hinweis Hinweis Hinweis Hinweis Hinweis

24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38

Hinweis 39

Aussagetypen in der Marketinglehre Klassische Betrachtungsweisen auf Grundlage des Kriteriums „ B e o b a c h t b a r k e i t " Definition von Antriebsspannung, Emotion, Motivation, Einstellung Nutzenmaximierung u n d N a c h f r a g e f u n k t i o n e n Kurvilineare Aktivierungshypothese Motivationsmodell Stufenmodelle der Informationsverarbeitung Lern- u n d Vergessenskurven f ü r zwei Individuen A u n d B . . Überblick über wesentliche Richtungen der Lerntheorie . . . Hypothesen zur Interaktion nach H o m a n s Kommunikationsflüsse Modell von H o w a r d / S h e t h Struktur des Mikrosimulationsmodells von Lavington . . . . Beispiel eines stochastischen Prozeßmodells Leistungsorientiertes Motivationsmodell vom P o r t e r / L a w l e r Kaufverhalten als Risikoverhalten Beispiele für Stufenfolgemodelle des Entscheidungsprozesses in Organisationen Organisationale Lernprozesse Rollenträger im R a h m e n des Buying Center Konfliktmodell Für Organisationen modifiziertes Howard-Sheth-Modell . . . Konzeption eines Marktmodells Beispiele f ü r abweichende Definitionen von Grundgesamtheit u n d Untersuchungsinhalt Beispiel einer Quotenanweisung Indirekte Untersuchungsinstrumente Beispiel für eine sogenannte Scheinkorrelation Überblick über komplexe multivariate Verfahren Beispiel zur Berechnung des Stichprobenumfangs Beispiel für Testverfahren Beispiel zur einfachen Varianzanalyse Prinzipien der Ideengewinnungstechniken Beispiele für Extrapolationsverfahren Beispiel eines Netzplans (Planung einer Werbekampagne) . . Beispiele für Entscheidungsregeln Beispiel für Punktwertverfahren Beispiele für Formen der Aufbauorganisation im Marketing . Gütersystematik Zielanalyse (Beispiele f ü r marktobjektbezogene Teilziele aus der Sicht anbietender Hersteller) Umfeldanalyse (Checkliste f ü r marktobjektrelevante Rahmenbedingungen aus der Sicht anbietender Hersteller) . . . .

9 17 19 24 28 31 34 36 38 41 43 46 47 48 54 55 57 59 61 61 64 65 76 77 82 98 109 119 124 125 127 130 134 136 139 143 162 164 172

XII

Hinweis 40 Hinweis 41 Hinweis 42

Hinweis 43 Hinweis 44 Hinweis 45 Hinweis 46 Hinweis 47 Hinweis 48 Hinweis 49 Hinweis 50 Hinweis 51 Hinweis 52 Hinweis 53 Hinweis 54 Hinweis 55 Hinweis 56 Hinweis 57 Hinweis 58 Hinweis 59 Hinweis 60 Hinweis 61 Hinweis 62 Hinweis 63 Hinweis 64 Hinweis 65 Hinweis 66 Hinweis 67 Hinweis 68

Hinweisverzeichnis

Beispiel eines Produktlebenszyklus Aktionsanalyse (Checkliste f ü r marktobjektbezogene Entscheidungsvariable aus der Sicht anbietender Hersteller) . . . Sekundärquellen zu ,Brotaufstrich' (Butter, Honig, Konfitüre usw.), Problemkreis „ S o r t i m e n t " (Sorten, Arten, Verpakkung, Ausstattung, Qualität usw.) G r u n d t y p e n entscheidungsorientierter Produkttests Deckungsbeitragsvergleiche f ü r Produktentscheidungen . . . Einfache Break-Even-Mengen-Vergleiche f ü r Produktentscheidungen G r u n d s c h e m a einer Portfolio-Matrix für die Einordnung von P r o d u k t e n / P r o d u k t g r u p p e n mit daraus folgenden Strategien Klassische Formel für die optimale Bestellmenge Beispiel einer Aktivitätsstrukturierung f ü r Produkt-/Projektrealisierung u n d - b e t r e u u n g Zielanalyse (Beispiele f ü r marktsubjektbezogene Teilziele aus der Sicht anbietender Hersteller) Beispiele f ü r Segmentierungskriterien Umfeldanalyse (Checkliste f ü r marktsubjektbezogene Rahmenbedingungen aus der Sicht anbietender Hersteller) . . . . Beispiele f ü r Marktkanäle (Distributionsmittler) Bedeutung der Kooperation f ü r Handel bzw. Lebensmittelhandel Aktionsanalyse (Checkliste f ü r marktsubjektbezogene Entscheidungsvariable aus der Sicht anbietender Hersteller) . . . Beispiel einer Zielgruppenstruktur in der „Typologie der W ü n s c h e " der Burda G m b H Kombinierte Deckungsbeitragsrechnung für K u n d e n u n d Produkte Beispiel einer Punktbewertung von Absatzwegen (Distributionsmittlern) K u n d e n g r u p p e n m a n a g e m e n t bei der U N I O N Deutsche Lebensmittelwerke G m b H Zielanalyse (Beispiele f ü r kommunikationsbezogene Teilziele aus der Sicht anbietender Hersteller) Zur Arbeit des Deutschen Werberats (Bilanz 1982) Umfeldanalyse (Checkliste f ü r kommunikationsbezogene R a h m e n b e d i n g u n g e n aus der Sicht anbietender Hersteller) . Beispiele f ü r Prinzipien der Kommunikationsmittelgestaltung (Werbemittelgestaltung) Beispiele für Verkaufsförderungsaktionen (aus Herstellersicht) Zur Bedeutung verschiedener Kommunikationsträger (Werbeträger) Aktionsanalyse (Checkliste für kommunikationsbezogene Entscheidungsvariable aus der Sicht anbietender Hersteller) . Auszüge aus Kostenunterlagen für Werbeträger Beispiele f ü r Media-Daten Auszug aus einer einfachen R a n g r e i h u n g nach Tausend-Leser-Preisen

175 182

185 188 194 195 197 198 199 205 209 210 217 218 220 223 225 228 229 236 243 244 249 253 256 258 262 266 272

H i n Weisverzeichnis

Hinweis 69 Hinweis 70 Hinweis 71 Hinweis 72 Hinweis 73 Hinweis 74

Hinweis 75

Hinweis 76 Hinweis 77 Hinweis 78 Hinweis 79 Hinweis 80 Hinweis 81 Hinweis 82 Hinweis 83 Hinweis 84 Hinweis 85 Hinweis 86 Hinweis 87

Beispiel eines mathematischen Modells zur Festlegung des Werbebudgets Beispiel eines Schemas f ü r die D u r c h f ü h r u n g von Punktwertverfahren bei der Werbeträgerauswahl Beispiel eines Organisationsplans einer Werbeagentur (Abteilungsorganisation) Zielanalyse (Beispiele für m a r k t r a u m - bzw. -zeitbezogene Teilziele aus der Sicht anbietender Hersteller) Beispiele f ü r Risiken beim Export Umfeldanalyse (Checkliste für marktraum- bzw. -zeitbezogene R a h m e n b e d i n g u n g e n aus der Sicht anbietender Hersteller) Aktionsanalyse (Checkliste für m a r k t r a u m - bzw. -zeitbezogene Entscheidungsvariable aus der Sicht anbietender Hersteller) Externe Sekundärquellen im Auslandsgeschäft Länderrating f ü r 35 ausgewählte L ä n d e r in Form einer modifizierten ABCD-Analyse nach verschiedenen Risiken Beispiel f ü r eine Optimierung im Marketinglogistik-Bereich . Beispiel f ü r die organisatorische Eingliederung der Marketing-Logistik Zielanalyse (Beispiele f ü r vertragsbezogene Teilziele aus der Sicht anbietender Hersteller) Inhalt der I N C O T E R M S von 1953 Umfeldanalyse (Checkliste f ü r vertragsbezogene Rahmenbedingungen aus der Sicht anbietender Hersteller) Rabattarten Aktionsanalyse (Checkliste für vertragsbezogene Entscheidungsvariable aus der Sicht anbietender Hersteller) Beispiele von Kennwerten f ü r pretiale Politik (Elastizitäten u n d Kalkulationsgrößen) Entscheidungsbaum f ü r eine Preisentscheidung Beispiele f ü r (einfachste) marginalanalytische Preismodelle .

XIII

275 276 277 283 287

288

293 298 301 302 303 308 315 317 322 327 332 334 335

In M e m o r i a m Wilhelm Hünerberg

Vorwort Die Marketinglehre ist in jüngster Zeit wieder verstärkt in den Mittelpunkt grundlegender Diskussionen gerückt. So wird u.a. der unternehmungspolitische Führungsanspruch des Marketing kritisiert, die Identität der Disziplin angezweifelt, die verhaltenswissenschaftliche Ausrichtung abgelehnt, ein neues Problembewußtsein gefordert. (Vgl. z.B. Schneider, D. (1983), Hansen, U./Stauss, B. (1983), Meffert, H. (1980).) N a c h der Kontroverse um H u m a n Concept of Marketing, Social Marketing u n d Generic Marketing k ö n n t e sich hier ein zweiter „ M e t h o d e n s t r e i t " für das Marketing a n b a h n e n . Er fällt - sicherlich nicht zufällig - zusammen mit einer teilweise dramatischen Ä n d e r u n g der Rahmenbedingungen des Wirtschaftens (z. B. Umweltgefahren, Ressourcenerschöpfung, volkswirtschaftliche Umstrukturierungen, Depressionserscheinungen u n d Nord-SüdGegensatz). Im Kern geht es um die Definition des Untersuchungsgegenstandes der Marketinglehre, nämlich um die Frage, welche Problemkreise aus makro- oder mikroökonomischen Gesichtspunkten bedeutsam sind u n d wie sie sich zur Betriebswirtschaftslehre u n d zu anderen Wissenschaftsbereichen verhalten. U n d hier wird in der Tat eine solche Vielfalt von Bereichen u n d Detailaspekten untersucht u n d f ü r neue Ansätze plädiert, d a ß die Marketinglehre zu einer kaum mehr überschaubaren Universalwissenschaft mit einer größeren Zahl relativ isolierter Unterdisziplinen tendiert. Daher steht man heute vor der Notwendigkeit, schon die G r u n d l a g e n des Marketing in einer Reihe von Monographien abzuhandeln. Im folgenden wird dagegen der Versuch u n t e r n o m m e n , aus entscheidungsorientierter Sicht lediglich eine k n a p p e , eher lexikographische E i n f ü h r u n g in Theorie und Methodik zu geben u n d auf dieser Basis die praxisorientierte Rahmenkonzeption f ü r ein umfassendes Marketingverständnis zu schaffen. Ausgegangen wird von Marktprozessen - Austauschvorgängen - , für welche die Marketinglehre Beschreibungen, Erklärungen, Handlungsanweisungen ableiten soll. Dazu ist es notwendig, sich über zu verfolgende Ziele klar zu werden, Rahmenbedingungen zu erkennen u n d Aktionen herauszufinden und zu realisieren, wobei die jeweils notwendigen Analysen aus der Sicht unterschiedlicher Beteiligter an den Marktprozessen durchgeführt werden k ö n n e n . D a Märkte zum einen wesentlich durch Individuen u n d Organisationen charakterisiert sind, stellen Verhaltensaspekte die weitaus wichtigsten R a h m e n b e d i n g u n g e n dar. Verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse müssen aus diesem G r u n d e im Mittelpunkt der Marketingtheorie stehen. Entscheidungen stellen zum a n d e r e n einen Planungs- u n d Kontrollprozeß dar, der in der Erhebung u n d Ableitung von Informationen besteht, sowie einen organisatorischen Umsetzungsprozeß; Informationserlangung u n d Organisationstechnik im Z u s a m m e n h a n g mit Marktprozessen sind daher Gegenstand der methodischen Grundlegung. Der Leser soll also in die Lage versetzt werden, Marktentscheidungen aus der Sicht verschiedener Marktbeteiligter zu d u r c h d e n k e n , dabei wesentliche Ziele, R a h m e n b e d i n g u n g e n , Aktionen in Rechnung zu stellen und angemessene Entscheidungstechniken a n z u w e n d e n (Teil III), wobei er auf G r u n d z ü g e eines theo-

Vorwort

XV

retisch-methodischen I n s t r u m e n t a r i u m s z u r ü c k g r e i f e n k a n n (Teil II). Weitergeh e n d e Einzelheiten sind d a n n aus d e r Literatur zu Spezialfragen zu e n t n e h m e n . Z w a r w u r d e zur W a h r u n g des Lehrbuchstils auf L i t e r a t u r a n g a b e n im Text verzichtet, d o c h folgen j e d e m H a u p t a b s c h n i t t einige Verweise auf wichtige Quellen. Z u m Ausgleich f ü r die n o t w e n d i g e K ü r z e im Text sind „ H i n w e i s e " eingefügt, die Übersichten enthalten o d e r auf wesentliche F r a g e n a n h a n d von Beispielen eingehen. Ein Buch k a n n nicht o h n e vielfältige Hilfe entstehen. I n s b e s o n d e r e d a n k e ich der E.A.P. E u r o p ä i s c h e W i r t s c h a f t s h o c h s c h u l e - Paris, O x f o r d , D ü s s e l d o r f - für u m f a n g r e i c h e U n t e r s t ü t z u n g u n d F r a u A. G ö r k e f ü r die sorgfältig d u r c h g e f ü h r ten Schreibarbeiten.

Reinhard

Hünerberg

Teil I Das Wissenschaftsprogramm der Marketinglehre Jede wissenschaftliche Disziplin sollte zunächst in materieller Hinsicht (nach ihren Inhalten) und unter formellen Gesichtspunkten (nach den herangezogenen Untersuchungsmethoden) analysiert werden. Auf dieser G r u n d l a g e ist ein Wissenschaftsprogramm zu formulieren, das die metawissenschaftliche Basis f ü r Auswahl u n d Behandlung der relevanten Problemkreise bildet. Einer solchen Aufgabenstellung dient Teil I des Lehrbuches.

Abschnitt A ; G e g e n s t a n d der M a r k e t i n g l e h r e

3

Abschnitt A: Gegenstand der Marketinglehre Im ersten A b s c h n i t t soll der materielle A s p e k t der M a r k e t i n g l e h r e a b g e h a n d e l t werden. Zu d i e s e m Z w e c k w e r d e n zunächst die H a u p t e n t w i c k l u n g s r i c h t u n g e n skizziert, ehe a u f dieser G r u n d l a g e Inhalt u n d Bereiche des M a r k e t i n g festzulegen sind.

Kapitel 1: Entwicklungen im Rahmen der Marketinglehre „ M a r k e t i n g " bezieht sich auf einen Gegenstandsbereich, der im Laufe der wissenschaftshistorischen Entwicklung unterschiedlich weit abgegrenzt u n d unter m a n n i g f a c h e n Aspekten untersucht wurde. • Die wichtigsten Entwicklungen des Untersuchungsobjekts können wie folgt z u s a m m e n g e f a ß t werden: -1-2-3-4-5-

Handelsbetriebslehre Absatzlehre Unternehmungsphilosophisches Marketing Verhaltenswissenschaftliches Marketing Erweitertes Marketing

-1- Die Handelsbetriebslehre kann als eine Wurzel der heutigen Wissenschaftsdisziplin Betriebswirtschaftslehre angesehen werden. Bei der G r ü n d u n g der ersten Handelshochschulen (1898 u . a . in Leipzig u n d Aachen) u n d bis etwa zum Beginn des ersten Weltkrieges waren Handelstechniken, Warenkunde u n d allgemein-gesamtwirtschaftliche Distributionsaspekte Untersuchungsschwerpunkte. Die Handelsbetriebslehre ist aber auch Ausgangspunkt des Marketing; denn eine f u n k t i o n a l e Betrachtung des Handels führt zur Aufstellung einer Handelsf u n k t i o n , die nicht nur Handelsbetrieben, sondern grundsätzlich allen Betrieben zukommt. Auf diese Weise wird der Übergang zur zweiten Phase, zur „Absatzlehre" vollzogen. Andererseits hat sich die institutionale Ausrichtung erhalten, die den Handelsbetrieb in seinen verschiedenen Ausprägungen untersucht u n d als Teilgebiet auch ein Handelsmarketing umschließt, ein Tatbestand, auf den noch z u r ü c k z u k o m m e n sein wird. -2- Die Absatzlehre hat also einen Funktionsbereich aus dem Gesamtkomplex Betrieb zum Gegenstand, nämlich die Handelsaufgabe, das ist anders ausgedrückt der Absatz oder die Verwertung der erstellten Leistungen am Markt. Der Absatz ist im R a h m e n der „Absatzlehre" eine gleichberechtigte Funktion neben vielen anderen Aufgaben (z. B. Beschaffung, Leistungserstellung, Finanzierung). Schon diese „traditionelle" Ausrichtung wurde im angloamerikanischen Sprachraum mit Marketing bezeichnet, während im deutschen Sprachraum der Begriff Marketing erst f ü r die im folgenden zu erläuternde Variante verwendet wurde. -3- Das unternehmungsphilosophische Marketing - wie es hier bezeichnet wird d ü r f t e bis heute den nachhaltigsten Niederschlag in der Wirtschaftspraxis gefunden haben. Es handelt sich dabei um eine Konzeption der Unternehmungsfüh-

4

Teil I: Das Wissenschaftsprogramm

rung, die primär als die Reaktion auf die Wandlung vieler Märkte von Verkäufermärkten, auf denen die Angebotsseite dominiert, zu Käufermärkten, auf denen die Nachfrageseite eine relativ starke Position einnimmt, anzusehen sein dürfte. Dem Absatz kommt dann gegenüber anderen Funktionen Vorrang zu, er ist als Engpaßfaktor anzusehen, von dem die Gesamtunternehmungsplanung auszugehen hat. Das Betrachtungsobjekt an sich - der Absatz von (privaten) Unternehmungen - hat sich durch diese Auffassung allerdings nicht geändert. So werden wie schon in der „Absatzlehre" insbesondere Phasen des absatzwirtschaftlichen Entscheidungsprozesses - Zielsetzung, Information, Planung, Organisation, Kontrolle o. ä. - und Instrumente bzw. Mittel der Zielerreichung untersucht. Die häufig als fundamental neu angesehene (unternehmungsphilosophische) Marketingkonzeption ist daher eher eine Frage der Gewichtung, damit allerdings auch der Tiefe und Genauigkeit der Analyse. Zum Beispiel wurden verstärkt Fragen des Abnehmerverhaltens diskutiert, eine Entwicklung, die zu einer verhaltenswissenschaftlichen Orientierung der Disziplin führte. -4- Das verhaltenswissenschaftliche Marketing wird hier wegen seiner Bedeutung als eigene Entwicklungsstufe angesehen. Alle am Marketing beteiligten Individuen bzw. Individuengruppen/Organisationen, primär aber die Käufer, werden unter verhaltenstheoretischen Aspekten - in psychologischer, soziologischer, sozialpsychologischer Hinsicht - untersucht. D a absatzpolitische Entscheidungen stets auf derartige Personen bzw. Institutionen ausgerichtet sind, muß Marketing von deren tatsächlichen und potentiellen Aktionen und Reaktionen ausgehen. Gerade eine verhaltenswissenschaftliche Orientierung zeigt jedoch, daß über die Absatzaufgabe als Betrachtungsgegenstand der Marketinglehre in verschiedener Hinsicht hinausgegangen werden kann. -5- Das erweiterte Marketing enthält eine Reihe derartiger Ergänzungen. Zunächst kommen bislang nicht oder weniger berücksichtigte Spezialisierungen in Betracht. Marketing wurde ursprünglich in erster Linie auf die Konsumgüterindustrie bezogen, und auch heute noch steht diese Blickrichtung im Vordergrund. Daneben spielt Marketing aber auch für den Investitionsgütersektor und den tertiären Bereich (Handel, Versicherungen, Banken, sonstige Dienstleistungsanbieter) eine Rolle, und es können entsprechende spezifische Marketinglehren (Investitionsgütermarketing, Dienstleistungsmarketing, Handelsmarketing usw.) entwickelt werden. Neben dieser mehr institutionalen Spezifizierung hat auch eine funktionale Ausweitung des Untersuchungsobjekts stattgefunden. So lassen sich viele Erkenntnisse, die für den Absatzsektor Gültigkeit haben, direkt oder analog auf den Beschaffungsbereich bzw. einzelne seiner Teilgebiete (Personalbeschaffung, Beschaffung von Investitionsgütern, Beschaffung finanzieller Mittel usw.) übertragen, so daß von Beschaffungsmarketing, Personalbeschaffungsmarketing etc. gesprochen wird. Weiterhin hat eine Ausweitung der Marketinglehre stattgefunden, die zum Teil auf ein gewisses Unbehagen an einer einseitig-gewinnausgerichteten Marketinglehre zurückzuführen ist. Hier handelt es sich zum einen um die Forderung nach verstärkter Berücksichtigung menschlicher Bedürfnisse, zum Beispiel in sozialer Hinsicht (Human Concept of Marketing), zum anderen um die Übertragung des Marketingkonzepts auf öffentliche Güter, die weniger erwerbswirtschaftlichen Grundsätzen unterliegen (öffentlich-wirtschaftliches Marketing).

5

Abschnitt A : G e g e n s t a n d der Marketinglehre

Derartige Überlegungen wurden durch Konzeptionen ergänzt, die auch die „ V e r m a r k t u n g " nicht-wirtschaftlicher Ideen wie Familienplanung oder Umweltschutz in die Marketinglehre einbeziehen (Social Marketing, in Verbindung mit d e m öffentlich-wirtschaftlichen Marketing auch Non-Profit Marketing oder nicht-kommerzielles Marketing). Einige Autoren fassen Marketing als generelle Lehre von der beeinflussenden Kommunikation im R a h m e n von wirtschaftlichen u n d nicht-wirtschaftlichen Austauschprozessen auf (Generic Marketing). Im Zus a m m e n h a n g mit derartigen Überlegungen steht die Erkenntnis, d a ß auch Konsumenten, z.B. vertreten durch Konsumentenorganisationen, auf Ansätze des Marketing zurückgreifen k ö n n e n , ein Gesichtspunkt, der wesentlich die Bewegung des Konsumerismus prägt.

Kapitel 2: Inhalt und Umfang des Marketing Unter Beachtung der inhaltlichen Entwicklungen der Marketinglehre „ M a r k e t i n g " hier relativ weit definiert.

wird

• Die Marketingdisziplin soll generell als Lehre von den Marktprozessen verstanden werden. Dabei bezieht sich „ M a r k t " auf das Z u s a m m e n t r e f f e n von Angebot und N a c h f r a g e , und zwar sowohl in raum-zeitlich konkreter Hinsicht als auch im übertragenen, abstrakten Sinne. Angebot und N a c h f r a g e betreffen k n a p p e , übertragbare und verfügbare Güter (Wirtschaftsgüter) (vgl. auch Hinweis 37, S. 162). „Prozesse" sind in der Zeit a b l a u f e n d e P h ä n o m e n e mit ihren Bestimmungsfaktoren u n d Ergebnissen. Der Begriff „ M a r k t p r o z e s s e " umschließt d a h e r alle Vorgänge und Strukturen auf Wirtschaftsmärkten. E i n e solche Festlegung scheint z w e c k m ä ß i g zu sein, weil der so abgegrenzte Realitätsausschnitt relativ h o m o g e n ist, so d a ß sich ähnliche Fragestellungen ergeben u n d gleichartige T e c h n i k e n zum Einsatz gelangen. Z u d e m k o m m t diese D e u t u n g von Marketing wohl auch d e m Sprachgebrauch entgegen.

• Im Mittelpunkt des Marketing steht d a n n der gegenseitige Austauschprozeß am Markt, der je nach Betrachtungsstandpunkt unter Absatz- oder Beschaffungsgesichtspunkten, eventuell auch als gleichberechtigter Transaktionsprozeß zu analysieren ist. Dabei sind unterschiedliche Zielsetzungen denkbar, es k a n n auf Interessen privater u n d öffentlicher U n t e r n e h m e n , des Staates, der K o n s u m e n t e n , der Verbraucherverbände und anderer G r u p p e n abgestellt werden. Allerdings ist darauf zu verweisen, d a ß hauptsächlich unter Aspekten der Forschungseffizienz auf die Einbeziehung nicht-wirtschaftlicher Phänomene, wie m a n sie bei Beachtung von Social und Generic Marketing fordert, verzichtet wird. Aus traditionellen Gründen werden im folgenden auch weitgehend Arbeits- u n d F i n a n z m a r k t ausgeklammert, auf die zwar zahlreiche der nachstehenden Überlegungen analog anw e n d b a r , die jedoch Gegenstand spezifischer betriebswirtschaftlicher Teildisziplinen sind. Marketing läßt sich auch unter Systemgesichtspunkten darstellen (Abb. 1):

Teil I: D a s Wissenschaftsprogramm U m w e l t III: G e s a m t w e l t

/ -

T

U m w e l t II:

Kulturwelt

U m w e l t I:

Gesamtwirtschaft

Markt bzw.

Angebot Marktteilnehmer

V

¿L

Nachfrage Marktteilnehmer

Marktteilnehmer —

Marktteilnehmer

XLZ

LZ Marktteilnehmer

Marktteilnehmer

Teilmärkte

Abb. 1

Marketing im Systemzusammenhang

Im Mittelpunkt steht das System „ M a r k t " als gedankliche Z u s a m m e n f a s s u n g konkreter (z. B. nach Güterarten charakterisierter) Teilmärkte. Es ist umgeben von der Umwelt, die hier in verschiedene Stufen (Gesamtwirtschaft, Kulturwelt, Gesamtwelt) aufgegliedert ist. Jeder Markt u m f a ß t als Untersysteme Angebot u n d N a c h f r a g e . Diese enthalten Marktteilnehmer (Organisationen u n d / o d e r Individuen) als Elemente. Die Analyse läßt sich weiter verfeinern, wenn - wie in A b b i l d u n g 1 angedeutet - auch die Marktteilnehmer als Subsysteme betrachtet werden. Es lassen sich Organisationen als K o n g l o m e r a t von Arbeitskräften, Maschinen usw. a n s e h e n , Einzelpersonen wieder als Träger zahlreicher Verhaltensdeterminanten. Es ist d a v o n auszugehen, daß grundsätzlich jedes Element bzw. Subsystem/ System (einschließlich der Umwelt) interdependent mit j e d e m anderen verbunden ist (in der Abbildung durch D o p p e l p f e i l e angedeutet). Derartige Beziehungen sind unterschiedlicher Natur, etwa informatorischer, organisatorischer oder sonstiger verhaltensbestimmender Art. Sie sind in der Regel nicht vollständig zu berücksichtigen; in der Definition eines möglichst zweckmäßigen Ausschnitts, in dem die f ü r die konkrete Fragestellung jeweils wichtigsten Beziehungen berücksichtigt sind, liegt ein H a u p t p r o b l e m jeder Analyse. Aus der Systemabbildung erhellt auch die Stellung des Marketing innerhalb des Betriebes und die Bedeutung der Verhaltenswissenschaften. Dem Marketing k o m m t aus dem Blickwinkel der U n t e r n e h m u n g insofern besondere Bedeutung zu, als es die übergeordneten Beziehungen auf den M ä r k t e n betrifft und innerbetriebliche Problemkreise als Subsysteme enthält. Aus dieser Sicht gewinnt die unternehmungsphilosophische Marketinglehre mit ihrer Forderung nach p r i m ä r e r Berücksichtigung des Absatzes d u r c h a u s an Berechtigung. Gleichzeitig erkennt m a n die entscheidende Bedeutung des verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes: p r o z e ß d e t e r m i n i e r e n d e Beziehungen zwischen den S y s t e m e n / E l e m e n t e n sind stets mit Aktionen u n d Reaktionen von Individuen bzw. Organisationen und den dahinter stehenden psychologischen, soziologischen bzw. sozialpsychologischen Einflußgrößen verbunden. Dabei läßt sich die Untersuchung auf unterschiedlichen Aggregationsstufen d u r c h f ü h r e n ; i n s b e s o n d e r e auf der Ebene des Marktes/Teilmarktes als Analyse von Gesamtangebot und - n a c h f r a g e , auf der Ebene von Angebot/Nachfrage als Analyse der Beziehungen zwischen den Marktteilnehmern und auf der Ebene der Marktteilnehmer als Analyse des Z u s a m m e n w i r k e n s verhaltensbestimmender Elemente (wobei in Organisationen als Zwischenschritt zunächst eine Analyse der Beziehungen zwischen den Organisationsteilnehmern, eventuell unter Beachtung weiterer „ P r o d u k t i o n s f a k t o r e n " , eingeschaltet sein wird).

Abschnitt B: Wissenschaftstheoretische Anforderungen

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Abschnitt B: Wissenschaftstheoretische Anforderungen Für die Untersuchungsmethoden der Marketinglehre k ö n n e n wie für jede Wissenschaftsdisziplin wissenschaftstheoretische Anforderungen postuliert werden, u n d zwar zweckmäßigerweise im Hinblick auf die folgenden vier Teilbereiche: -1-2-3-4-

Begriffsfestlegung Theorieaufstellung Technologieableitung Normensetzung

-1- Die Begriffsfestlegung betrifft die Art zu verwendender Begriffe. Real wissenschaftliche Begriffe sind neben formal-logischen Termen die Bausteine jeder Aussage. Ihre Festlegung ist als K o n v e n t i o n anzusehen (Nominaldefinitionen). Fragen nach dem „ W e s e n " von „ M a r k e t i n g " , „ A b s a t z " , „ D i s t r i b u t i o n " usw. (Realdefinitionen) sind d a h e r nicht möglich; bestenfalls läßt sich die Verwend u n g von Begriffen im wissenschaftlichen u n d / o d e r allgemeinen Sprachgebrauch untersuchen (analytische Definitionen). Die Begriffsfestlegung ist dennoch kein willkürlicher Vorgang, sondern sollte unter gewissen Zweckmäßigkeitsgesichtspunkten v o r g e n o m m e n werden. Zu nennen sind Präzision u n d Konsistenz, sekundär k a n n auch auf Einfachheit und Bekanntheit geachtet werden. Mit grundsätzlichen wissenschaftstheoretischen Problemen v e r b u n d e n ist die Eigenschaft der Operationalität, die V e r k n ü p f u n g realwissenschaftlicher Begriffe mit der Realität durch Angabe von Forschungsoperationen zur empirischen Feststellung. Es ist davon auszugehen, d a ß auch - zunächst nicht-operationale hypothetische Konstrukte sinnvoll sind, solange eine, wenn auch indirekte Bezieh u n g zu beobachtbaren Begriffen besteht. -2- Die Theorieaufstellung in den Realwissenschaften dient im wesentlichen der Erklärung sowie der Prognose der Realität. Für die G e w i n n u n g theoretischer Aussagen (Entdeckungszusammenhang) läßt sich keine allgemeine Vorgehensweise, also auch kein Induktionsschluß von der Empirie auf Gesetzesaussagen, postulieren. Allerdings d ü r f t e n systematisches Vorgehen, z. B. in Form von Literaturauswertungen, und empirienahes Arbeiten dieser Stufe wissenschaftlicher Erkenntnis förderlich sein, wobei der kreativen K o m p o n e n t e besondere Bedeut u n g zukommt. Dagegen gibt es im Hinblick auf die Begründung aufgestellter Aussagen (Begründungszusammenhang) eindeutige Kriterien. Die Aussagen müssen zunächst tatsächlich Informationen über den Untersuchungsgegenstand bereitstellen (Informationsgehalt), wobei die H ö h e des Informationsgehalts ein G r a d der Falsifizierbarkeit ist: Je größer die C h a n c e ist, d a ß eine Aussage an der Erfahrung scheitern k a n n , desto mehr sagt sie über die Realität aus. Führt man Aussagen formal auf eine W e n n - D a n n - F o r m zurück, läßt sich weiterhin feststellen, daß die Falsifizierungsmöglichkeit mit steigender Allgemeinheit der Wenn-Komponente u n d wachsender Spezifizierung der Dann-Komponente zunimmt. Damit ist als weiteres Postulat neben dem Informationsgehalt die Wahrheit von Aussagen im Sinne einer Bewährung in Falsifizierungsversuchen angesprochen. Im übrigen zeigt sich hier die zuvor erwähnte Operationalitätsproblematik. Empirische Ü b e r p r ü f b a r k e i t setzt voraus, daß die Aussagen durch entspre-

8

Teil I: Das Wissenschaftsprogramm

chende Begriffe so operationalisiert sind, d a ß sie mit Daten aus der Realität konfrontiert werden k ö n n e n . An dieser Stelle sei speziell im Hinblick auf die Marketinglehre zweierlei angemerkt: Sowohl das Postulat des Informationsgehalts als auch der Wahrheit darf nicht zu stringent gehandhabt werden. So muß im Aussagensystem auch Platz sein für nicht-deterministische Wahrscheinlichkeitsaussagen, f ü r raum-zeitlich eingeschränkte (nicht-nomologische) Hypothesen, f ü r nichtkausale Aussagen begründender und beschreibender Art, f ü r Möglichkeitsanalysen in Form irrealer Konditionalsätze. Nur so läßt sich dem U m s t a n d Rechnung tragen, d a ß zwischen Natur- und Sozialwissenschaften wohl doch grundsätzliche Strukturunterschiede, auf jeden Fall aber differierende Zielsetzungen bestehen. Des weiteren ist eine Bewährung von Aussagen in Falsifizierungsversuchen immer nur vorläufig, da sich bei möglichen späteren Ü b e r p r ü f u n g e n immer noch die Unrichtigkeit erweisen kann. Dieser G r u n d s a t z wird komplexer, wenn m a n eine mögliche Fehlerhaftigkeit der Ü b e r p r ü f u n g s m e t h o d e selbst in R e c h n u n g stellt, u n d gerade im Marketingbereich ist das empirische Instrumentarium mit zahlreichen Fehlerquellen behaftet. Die Entscheidung über A n n a h m e oder Ablehnung von Hypothesen ist daher häufig nicht o h n e weiteres zu treffen.

-3- Die Technologieableitung beinhaltet die Aufstellung von Mittel-Ziel-Aussagen auf der G r u n d l a g e theoretischer (informationshaltiger u n d als bewährt anzusehender) Erkenntnisse. Im einfachsten Falle wird aus einer theoretischen eine technologische Aussage, wenn die W e n n - K o m p o n e n t e als Zielsetzung herangezogen u n d die D a n n - K o m p o n e n t e als einzusetzendes Mittel interpretiert wird. Realiter ist das Vorgehen komplizierter, d a bei Marketing-Fragestellungen regelmäßig von zahlreichen theoretischen Aussagen auszugehen ist, so d a ß der Ableitungszusammenhang weniger klar ersichtlich ist. Festzuhalten bleibt, d a ß jede entscheidungsorientierte, das heißt auf Anwendung ausgerichtete, handlungsvorbereitende Wissenschaft Technologien im beschriebenen Sinne bereitzustellen hat. Derartige Technologien sind, unabhängig von der konkreten Zielsetzung u n d dem Interessenstandpunkt, beim hier postulierten Erkenntnisobjekt der Marketinglehre weitgehend Sozialtechnologien. Es wird die A u f f a s s u n g vertreten, d a ß sich wissenschaftliches Entscheiden und H a n d e l n von rein spekulativen Aktionen durch Verwendung derartiger Technologien mit theoretischer Basis abhebt. Dabei ist allerdings nicht zu verkennen, d a ß - wie es schon im Zusamm e n h a n g mit den A n f o r d e r u n g e n an theoretische Aussagen zum Ausdruck kam - gerade im Bereich der Marketing-Sozialtechnologien d u r c h a u s auch auf weniger informationshaltige u n d bewährte Theorien zurückgegriffen werden muß. Hier wird Marketing zwar als primär anwendungsorientierte Disziplin gesehen, also technologische Relevanz aller Aussagen gefordert, doch ist auch dieses Kriterium nicht stringent zu h a n d h a b e n , da Anwendbarkeit von Theorien nicht i m m e r (sofort) ersichtlich ist.

-4- Fragen der Normensetzung haben in der Betriebswirtschaftslehre in Form der Diskussion um die Wertfreiheit wissenschaftlicher Aussagen eine lange Tradition. Im folgenden soll von der Dreiteilung „Werturteile im Basisbereich", „Werturteile im Objektbereich", „Werturteile im A u s s a g e n z u s a m m e n h a n g " ausgegangen werden. Bei Werturteilen im Basisbereich handelt es sich um materielle u n d formelle metawissenschaftliche Festlegungen für eine Wissenschaftsdisziplin, die zwar nicht empirisch zu b e g r ü n d e n oder logisch abzuleiten, j e d o c h notwendigerweise getroffen werden müssen u n d im Hinblick auf die Marketinglehre in diesem ersten Teil diskutiert werden. Werturteile im Objektbereich sind Untersuchungen

Abschnitt B: Wissenschaftstheoretische A n f o r d e r u n g e n

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von Werturteilen anderer Individuen; sie sind wie etwa Verhaltensweisen Gegenstand theoretischer u n d technologischer Aussagen u n d insofern problemlos. Schwierigkeiten bereiten dagegen Werturteile im Aussagenzusammenhang. Sie stellen Wertungen hinsichtlich realisierter oder potentieller Ziele bzw. Mittel durch den Wissenschaftler dar, u n d zwar außerhalb technologischer Ziel-MittelZ u s a m m e n h ä n g e , z. B. auf ethischer Basis. Es sprechen durchaus G r ü n d e dafür, derartige Wertungen zuzulassen, u n d gerade im Marketing sind häufig solche Werturteile im Aussagenzusammenhang anzutreffen; man denke etwa an die Kritik, die Verbraucherverbände an unternehmerischen Verkaufstechniken üben. Wichtig scheint allerdings zu sein, möglichst stets explizit d a r a u f h i n z u w e i sen, wenn ein solches Werturteil abgegeben wird; denn Verwechslungen mit theoretisch-technologischen oder sogar definitorischen Aussagen sind leicht möglich, können unter Umständen sogar zu Mißbrauch bis zum Entstehen von Ideologien führen. Das Postulat expliziter Kennzeichnung sollte im übrigen auch für Werturteile im Basisbereich gelten. • Siehe Hinweis 1 • D a m i t werden f ü r das gewählte Untersuchungsobjekt „ M a r k t p r o z e s s e " als wesentliche wissenschaftstheoretische A n f o r d e r u n g e n „zweckmäßige Begriffsfestlegung", „ I n f o r m a t i o n s g e h a l t " , „ B e w ä h r u n g " , „technologische Relevanz", „normative K e n n z e i c h n u n g " , jeweils im zuvor beschriebenen Sinne, festgelegt.

1. Marketing „ist" die Ausrichtung aller U n t e r n e h m e n s f u n k t i o n e n a n Konsumentenbedürfnissen.

= Marketing soll v o m Autor verstanden werden als ... (Nominaldefinition) = D a s W e s e n des Marketing liegt in (Realdefinition)* = Im Sprachgebrauch versteht m a n unter Marketing . . . (analytische D e f i n i t i o n ) theoretische Aussage in W e n n - D a n n Form

2. W e n n der Preis für Gut A gesenkt wird, steigt die N a c h f r a g e nach Gut A.

3. W e n n der Preis für Gut A gesenkt wird, steigt die N a c h f r a g e nach Gut A mit einer Wahrscheinlichkeit von 75%.

a) Beispiel für a b n e h m e n d e n Informationsgehalt durch Einschränkung der W e n n - K o m p o n e n t e : W e n n der Preis für Gut A u m m e h r als 10% gesenkt wird, steigt die N a c h f r a g e nach Gut A. b) Beispiel für z u n e h m e n d e n Informationsgehalt durch Spezifizierung der D a n n - K o m p o n e n t e : W e n n der Preis für Gut A gesenkt wird, steigt die N a c h f r a g e nach Gut A um 10%. theoretische Aussage in nicht-deterministischer Form

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Teil I: Das Wissenschaftsprogramm 4. Wenn der Preis für Gut A im April 1984 gesenkt wird, steigt die Nachfrage nach Gut A im Raum Köln.

theoretische Aussage, raum-zeitlich eingeschränkt

5. Wenn das Marktforschungsinstitut X eine Nachfragesteigerung um 10% für Gut A prognostiziert, tritt diese mit 90% Wahrscheinlichkeit ein.

theoretische Aussage nicht-kausaler, begründender Natur

6. Im Raum Köln ist für Gut A in den Jahren 1970-1982 eine Nachfragesteigerung um 10% eingetreten.

theoretische Aussage nicht-kausaler, beschreibender Natur

7. Hätte man im Jahre 1982 die Preise für Gut A gesenkt, wäre in diesem Jahr eine Nachfragesteigerung eingetreten.

theoretische Aussage als Möglichkeitsanalyse

8. Für eine Steigerung der Nachfrage nach Gut A ist die Senkung des Preises für Gut A ein geeignetes Mittel.

technologische Aussage, abgeleitet aus Aussage 2

9. Marketing soll auch die Nachfrageseite umfassen.

Werturteil im Basisbereich

10. 80% der Konsumenten beurteilen die Qualität des Angebots im Geschäft Z nach dem Preis.

Werturteil im Objektbereich

11. Anbieter sollen auf unterschwellige Werbung verzichten.

Werturteil im Aussagenzusammenhang**

im Wissenschaftsprogramm nicht zuzulassen im Wissenschaftsprogramm explizit (als Werturteil) zu kennzeichnen Hinweis 1 Aussagetypen in der Marketinglehre Zusammenfassung von Teil I anhand von Fragen 1. Was ist der Gegenstand folgender Konzeptionen: Handelsbetriebslehre, Absatzlehre, unternehmungsphilosophisches Marketing, verhaltenswissenschaftliches Marketing, Beschaffungsmarketing, öffentlich-wirtschaftliches Marketing, nicht-kommerzielles Marketing, Social Marketing, Generic Marketing? 2. Wie ist die Auffassung von Marketing als Lehre von den Marktprozessen zu charakterisieren, und wie sind die unter 1. genannten Konzeptionen im Hinblick darauf zu kennzeichnen? 3. Wie kann Marketing unter Systemgesichtspunkten gekennzeichnet werden und welche Untersuchungsstufen bezüglich des Aggregationsgrades der Analyse ergeben sich daraus? 4. Welche Bedeutung kommt Begriffsfestlegung, Theorieaufstellung, Technologieableitung und Normensetzung in der Marketinglehre zu? 5. Welche Rolle spielen Präzision und Konsistenz von Begriffen, Informationsgehalt, Wahrheit, technologische Relevanz von Aussagen sowie das Postulat der Kennzeichnung von Werturteilen im Aussagenzusammenhang im Hinblick auf die Marketinglehre?

Abschnitt B: Wissenschaftstheoretische Anforderungen

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Ausgewählte weiterführende Literatur I. Allgemeine Literatur zu Wissenschaftstheorie und (Betriebs-)Wirtschaft/Sozialwissenschaft Chmielewicz, K.: Forschungskonzeptionen der Wirtschaftswissenschaft. 2. Auflage, Stuttgart 1979 Opp, K.-D.: Methodologie der Sozialwissenschaften. Neuausgabe, Reinbek 1976 Schanz, G.: Einführung in die Methodologie der Betriebswirtschaftslehre. Köln 1975 Schanz, G.: Betriebswirtschaftslehre als Sozialwissenschaft. Stuttgart usw. 1979 II. Wissenschaftstheoretische Fragen im Marketing Hünerberg, Ä . : Z u m Wissenschaftsprogramm der Marketinglehre; in: ZfB, 48. Jg. (1978) Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten. 2. Auflage, München 1980, 1. Teil Raffke, H./Specht, G.: Basiswerturteile der Marketing-Wissenschaft; in: Z f b F , 26. Jg. (1974) III. Gegenstandsbereich und Entwicklungen im Marketing Fischer-Winkelmann, W. F./Rock, R.: Konsumerismus, Verbraucherinteressen u n d Marketinglehre; in: ZfB, 47. Jg. (1977) Raffée, H.: Marketing und Umwelt. Stuttgart 1979 Specht, G.: Marketing-Management und Qualität des Lebens. Stuttgart 1974, Kapitel IV IV. Spezielle Verweise (vgl. im einzelnen Literaturverzeichnis) Albert, H. (1972), S. 189 (Dreiteilung der Werturteile) Gutenberg, E. (1983), S. 161 ff. (Konzept des Engpaßsektors) Hünerberg, R. (1978), S. 473 ff. (Entwicklungsstufen des Marketing)

Teil II Die theoretisch-methodischen Grundlagen Da Marktprozesse durch das Verhalten von Marktteilnehmern (Individuen und Organisationen) determiniert sind, benötigt die Marketinglehre als Wissenschaft von den Marktprozessen im wesentlichen Erkenntnisse darüber, wie A k t i o n e n / R e a k t i o n e n d e r Beteiligten zustande k o m m e n bzw. ablaufen. Erforderlich sind entsprechende Beschreibungen u n d Erklärungen bzw. Prognosen. Diese erlangen direkte technologische Bedeutung, d a es bei beschaffungs- u n d absatzpolitischen Entscheidungen stets um die Verhaltensbeeinflussung von Marktteilnehmern geht. Verhaltenswissenschaftliche Beschreibungs- u n d Erklärungsansätze als theoretisches F u n d a m e n t der Marketinglehre werden im ersten Abschnitt von Teil II abgehandelt. N e b e n dem theoretischen ist ein methodisches Fundament zu errichten: D a das theoretische Wissenschaftsziel Ü b e r p r ü f u n g impliziert u n d das technologische Wissenschaftsziel verfahrenstechnische Umsetzung, werden M e t h o d e n benötigt, die der Informationsbereitstellung und -auswertung sowie der organisatorischen Realisierung dienen. Hinzuweisen ist auf eine Interdependenz zwischen dem theoretisch-verhaltensorientierten und dem methodischen Fundament; d e n n einerseits dienen die Verfahrenstechniken der Ü b e r p r ü f u n g und der A n w e n d u n g verhaltenswissenschaftlicher Ansätze, andererseits sind in d e n empirischen u n d organisatorischen Methoden verhaltenswissenschaftliche K o m p o n e n t e n enthalten. Das g r u n d l e g e n d e methodische I n s t r u m e n t a r i u m wird im zweiten Abschnitt von Teil II dargestellt.

Abschnitt A: Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze

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Abschnitt A: Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze im Marketing Z w a r sind die Verhaltenswissenschaften ein ausgebautes interdisziplinäres Forschungsgebiet, j e d o c h ist der Stand der im M a r k e t i n g z u s a m m e n h a n g herangezogenen Erklärungsansätze weniger befriedigend. Einige G r ü n d e für eine solche Einschätzung sind: • D i e theoretischen Aussagen sind überwiegend von relativ geringer Reichweite, besitzen also einen raum-zeitlich-sachlich stark eingeschränkten Geltungsbereich. • D i e Genauigkeit (Bestimmtheit) der Aussagen ist dagegen häufig nicht sehr hoch. • D i e empirische Bestätigung ist oft gering oder problematisch. • Es werden hauptsächlich Erklärungsansätze f ü r nur ein Gebiet, nämlich das K o n s u m e n tenverhalten, herangezogen. • D e r theoretische und der empirische Bereich sind in der Regel stark miteinander vermischt; es werden teilweise empirische Untersuchungen dargestellt und aus diesen plausible Schlußfolgerungen abgeleitet, mit dem Ergebnis sehr empirienaher ad-hoc-Hypothesen. • D i e verhaltenswissenschaftlichen Aussagen sind zunächst auf das Individuum ausgerichtet ( „ E b e n e der Marktteilnehmer"), eine Aggregation zu einer M a k r o b e t r a c h t u n g ( „ E b e n e des M a r k t e s / T e i l m a r k t e s " ) ist problematisch. In Anbetracht ihrer Bedeutung b e d ü r f e n die verhaltenswissenschaftlichen Erklärungsansätze im Marketing daher auf jeden Fall erheblicher weiterer Forschungsanstrengungen. Im f o l g e n d e n sollen einige wesentliche Untersuchungsrichtungen kurz und in ihren Kernaussagen dargestellt w e r d e n ; ihre A n w e n d u n g im M a r k e t i n g z u s a m m e n h a n g ergibt sich aus den Überlegungen in Teil III. Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze sind Aussagen über - teilweise sehr k o m p l e x e - Beziehungen zwischen Marktprozeßelementen. G e m ä ß der Vorstellung von den verschiedenen, nach ihrem Aggregationsgrad zu kennzeichnenden Betrachtungsebenen handelt es sich bei den Marktprozeßelementen also entweder u m Merkmale von Individuen bzw. Organisationen, um die Individuen bzw. Organisationen insgesamt oder um Individuen- bzw. Organisationskonglomerate sowie um relevante U m w e l t p h ä n o m e n e . Da sich jedes Verhalten auf derartige K o m p o n e n t e n zurückführen läßt, handelt es sich bei den M a r k t p r o z e ß e l e m e n t e n um die G r u n d b a u s t e i n e verhaltenswissenschaftlicher Erklärungsansätze. Die zentralen Individual- u n d Organisationsmerkmale werden im folgenden kurz gekennzeichnet. Es handelt sich um die Darstellung wichtiger Merkmalsdimensionen (Variable), z. B. „Geschlecht", auf denen bestimmte Merkmalsausprägungen, im Beispiel „ m ä n n l i c h " , „weiblich", festgestellt werden k ö n n e n . Im Anschluß d a r a n geht es um Beziehungsgefüge zwischen Marktprozeßelementen, die in verhaltenswissenschaftlichen Modellen, (theoretischen) Erklärungsansätzen im eigentlichen Sinne, abgebildet werden. Dabei ist ebenfalls eine Auswahl zu t r e f f e n ; es werden die im M a r k e t i n g z u s a m m e n h a n g häufig verwendeten u n d f ü r marketingpolitische M a ß n a h m e n möglicherweise relevanten Modelle ausgewählt. N a c h dem im Vordergrund stehenden Objekt der Verhaltenserklärung wird zwischen Individualmodellen und Organisationsmodellen sowie nach dem U m f a n g der Erklärung des Marktverhaltens zwischen Partialmodellen und Totalmodellen unterschieden.

Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

16

Kapitel 1: Marktprozeßelemente als Grundbausteine 1.1 Individualmerkmale Individualmerkmale stellen Eigenschaften einzelner an Marktprozessen beteiligter Personen dar, sie lassen sich klassifizieren -1-2-3-

nach ihrer Beobachtbarkeit nach ihrer Zugehörigkeit zu wissenschaftlichen Disziplinen nach ihrer Relevanz für das Marktverhalten

-1- Im Hinblick auf die Beobachtbarkeit ist der Dichotomie beobachtbare Variable - nicht-beobachtbare Variable große Bedeutung zugemessen worden. Beobachtbare Variable sind insbesondere externe Stimuli (z. B. Werbeaktionen) und Verhaltensreaktionen (z. B. Käufe). Sind nur derartige Variable Gegenstand der Untersuchung, liegt eine S-R- (Stimulus-Response-) Betrachtung vor, wie sie die behavioristische Forschungsrichtung vertritt. Der intrapersonale Entscheidungsprozeß wird dabei als nicht-analysierbare Black-Box angesehen. Nicht-beobachtbare Variable sind zunächst Faktoren innerhalb der BlackBox, also Determinanten, die den interpersonalen Entscheidungsprozeß steuern (z.B. Motive, Einstellungen). Derartige Variable werden u.a. im Rahmen tiefenpsychologischer und motivpsychologischer Forschungsrichtungen untersucht. Aber auch der sogenannte Neobehaviorismus geht von einer S-0-R-(StimulusOrganismus-Response-)Betrachtung aus, indem er intervenierende Variable einbezieht. Dabei handelt es sich um zunächst nicht-beobachtbare hypothetische Konstrukte, die aber über andere Variable (Indikatoren i.w. S.) operationalisierbar und auf diese Weise mit der empirischen Ebene verknüpft sind. • Siehe Hinweis 2 Die Dichotomie b e o b a c h t b a r e Variable - nicht-beobachtbare Variable ist jedoch u. U. problematisch. Wie sich bei der Analyse der I n f o r m a t i o n s e r m i t t l u n g zeigen wird, ist eher von einem Kontinuum der Beobachtbarkeit ( „ E m p i r i e n ä h e " ) auszugehen, das f ü r den jeweiligen Einzelfall u n d jedes Marktprozeßelement aufzustellen ist. Je nach der konkreten Untersuchungssituation u n d u n a b h ä n g i g davon, ob Stimuli, Organismus oder Reaktionen betroffen sind, gibt es Merkmalsdimensionen, auf d e n e n Merkmalsausprägungen m e h r oder weniger leicht u n d / o d e r fehlerfrei feststellbar sind. Direkte Beobachtbarkeit ist dabei ein mehr hypothetischer Grenzfall, da j e d e empirische Erfassung in irgendeiner Form bereits theoriegeleitet ist, ebenso wie absolute Nicht-Beobachtbarkeit, da stets eine, wenn unter U m s t ä n d e n auch sehr indirekte Beziehung zur Empirie vorliegen wird.

-2- Eine weitere sehr übliche Einteilung von Individualmerkmalen lehnt sich an die Zugehörigkeit zu wissenschaftlichen Disziplinen an, wie etwa eine Klassifizierung in demographische und sozioökonomische Merkmale, psychologische, soziologische und sozialpsychologische Merkmale o. ä. Abgesehen d a v o n , d a ß hier ebenfalls implizit oder explizit von der Zweiteilung in beobachtbare u n d nicht-beobachtbare Variable ausgegangen wird, ist auch die Abgrenzung der Wissenschaftsbereiche, etwa von Psychologie, Soziologie, Sozialpsychologie, umstritten.

-3- Andere - sehr pragmatische - Klassifikationen gehen von der Relevanz möglicher Individualmerkmale für das Marktverhalten aus und stellen unter verschiedenen Gesichtspunkten typische Eigenschaften zusammen. Eine Möglichkeit zeigt Abb. 2 (S. 18) auf.

Abschnitt A: Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze

nicht-empirischer

Bereich

empirischer

17

Bereich

Stimuli [Sg! g = 1, 2 , . . . m] z. B. W e r b e a k t i o n

hypothetische Konstrukte X

o CO aa

[Hh; h = 1, 2 , . . . n] z. B. nicht b e o b a c h t b a r e psychoanalytische Triebe nach Freud intervenierende Variable

Indikatoren i . w . S .

[Vi; i = 1, 2, . . . o]

[Iji, j— 1, 2 , . . . p i = 1, 2 , . . . o]

z. B. ü b e r I n d i k a t o r e n erfaßbare Einstellungen

z.B. R e a k t i o n auf b e s t i m m t e Erheb u n g s i n s t r u m e n t e ( S k a l a etc.)

Reaktionen [Rv; k = l , 2, . . . q] z.B. K a u f eines b e s t i m m t e n Prod u k t e s in einem b e s t i m m t e n Zeitraum

(S g —• Rk) = G e g e n s t a n d s b e r e i c h des B e h a v i o r i s m u s (Hh, Vi) = G e g e n s t a n d s b e r e i c h von M o t i v f o r s c h u n g / T i e f e n p s y c h o l o g i e (S g —• Vi —• Rk) = G e g e n s t a n d s b e r e i c h des N e o b e h a v i o r i s m u s Hinweis 2 keit"

K l a s s i s c h e B e t r a c h t u n g s w e i s e n auf G r u n d l a g e des K r i t e r i u m s „ B e o b a c h t b a r -

Als Ausgangspunkt dient in Abb. 2 die Unterscheidung zwischen weitgehend genetisch determinierten Merkmalen einerseits u n d solchen Merkmalen, die im wesentlichen erworben sind, andererseits. Hierbei h a n d e l t es sich a l l e r d i n g s u m eine m e h r tendenzielle Einteilung, die eine Vereinfac h u n g einer eher k o n t i n u i e r l i c h e n A b s t u f u n g darstellt u n d im ü b r i g e n eine sehr kontroverse A u s e i n a n d e r s e t z u n g u m genetische versus soziale D e t e r m i n i e r t h e i t b e t r i f f t (etwa auf d e m F e l d e der I n t e l l i g e n z f o r s c h u n g ) .

Zu den physiologischen Variablen gehören Alter u n d Geschlecht, die in vielen Erklärungsansätzen des Verhaltens als Einflußgrößen verwendet werden. Aber auch andere Eigenschaften von medizinischen bis zu ethnischen Merkmalsdimensionen können für spezielle Verhaltensanalysen im Z u s a m m e n h a n g mit K a u f - oder Verkaufsvorgängen Bedeutung erlangen. Die physiologischen Variablen sind von der Messung her relativ unproblematisch, auf dem Beobachtungs-

Teil II: D i e theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

18

Weitgehend genetisch-determinierte Merkmale

Im wesentlichen erworbene M e r k m a l e

physiologisch

zeitlich geprägt

geistig-seelisch

aktivierend

kognitiv

Bereich der Emotionen

Bereich der Wahrnehmung

Bereich der Primärmotive

räumlich geprägt

sachlich geprägt durch Familie durch Ausbildung durch Beruf durch K o n s u m

Bereich des Lernens

durch Freizeit durch allgemeine Rahmenbedingungen

Bereich des Denkens

Bereich der Sekundärmotive Bereich der Einstellungen Bereich der Rollen Bereich der Interaktionen Abb. 2

Klassifikationsschema f ü r Individualmerkmale

k o n t i n u u m daher in der Regel dem Bereich leichter u n d genauer Erhebbarkeit zuzuordnen. Geistig-seelische Merkmale werden besonders im Hinblick auf Marktprozesse in aktivierende u n d kognitive Dimensionen unterteilt. • Aktivierung ist als Antriebsspannung zu verstehen, die den Organismus stimuliert u n d Leistungsbereitschaft hervorruft. Im Z u s a m m e n h a n g mit der Aktivierung wird eine Reihe von Variablen diskutiert, insbesondere E m o t i o n , Motivation, Einstellung. • Siehe Hinweis 3 Als weitgehend genetisch determinierte geistig-seelische Merkmale seien hier Emotionen u n d Primärmotive aufgefaßt. • Emotionen werden häufig mit Gefühlen gleichgesetzt u n d durch umfangreiche Aufzählungen von Gefühlsarten - Erregung, Angst, Lust, Freude, Eifersucht, Zuneigung usw. - inhaltlich spezifiziert. Motivation und d a r a u s abgeleitet Primärmotive sind sehr unterschiedlich definiert worden. Häufig wird anstelle von Motiven auch von Wünschen, Trieben, Bedürfnissen gesprochen. Selbst die Abgrenzung zu den Emotionen ist nicht immer eindeutig. • Zweckmäßig d ü r f t e die Definition von Motiven als inneren, auf Ziele ausgerichteten Beweggründen sein, also der Einbezug einer Handlungssteuerung (siehe auch Hinweis 3). Die Menge der Motive k a n n zwei großen Klassen - ursprünglichen (niedrigeren, angeborenen, primären) u n d abgeleiteten (höheren, erworbenen, sekun-

Abschnitt A: Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze

19

Antriebsspannung +

kognitive Orientierung

=

Emotion +

kognitive Orientierung

=

Motivation +

kognitive Orientierung

=

Einstellung

Q u e l l e : K r o e b e r - R i e l , W . (1980), S . 6 3

Hinweis 3

D e f i n i t i o n von A n t r i e b s s p a n n u n g , E m o t i o n , M o t i v a t i o n , E i n s t e l l u n g

dären) Motiven - zugeordnet werden, wobei an dieser Stelle lediglich auf Primärmotive, die sich aus unmittelbar körperlichen Bedürfnissen ergeben - Hunger, Durst, Schlaf, Sexualität usw. hinzuweisen ist. Emotionen u n d Primärmotive sind in jedem Individuum latent vorhanden u n d manifestieren sich als spezielle Variable mit bestimmter Ausprägung in konkreten Situationen. Das trifft auch auf Marktprozeßvorgänge zu, z.B. im Hinblick auf die Auswirkung absatz- u n d beschaffungspolitischer M a ß n a h m e n auf Nachfrage- bzw. Angebotsverhalten. Allerdings handelt es sich um Variable, die im allgemeinen nicht ohne weiteres zu messen sind. • Kognitive Prozesse beziehen sich auf das Erkennen von Personen über sich selbst u n d die Umwelt mittels Verarbeitung von Informationen. Im Rahmen der Informationsverarbeitung spielt die Variable Wahrnehmung eine große Rolle. • Sie u m f a ß t die aktiv-selektive Reiztransformation von der A u f n a h m e bis zur Bewußtwerdung von Reizen. Aber auch die Definition dieser Merkmalsdimension und ihre weitere Klassifikation, z.B. nach beteiligten Sinnesorganen, ist umstritten. Begriffsvielfalt in noch stärkerem M a ß e findet sich für einen Zentralbegriff der Psychologie, das Lernen. • Als Beispiel einer auf molekulargenetischen, verhaltensphysiologischen u n d informationspsychologischen Erkenntnissen a u f b a u e n d e n Definition sei gen a n n t : „Lernen ist eine im Dienste der Individual- u n d Arterhaltung stehende antriebsgesteuerte adaptive Verhaltensänderung als Folge individueller Informat i o n s a u f n a h m e , Informationsverarbeitung u n d Informationsspeicherung (Erfahrung) auf der G r u n d l a g e phylogenetisch vorgebildeter artspezifisch modifizierbarer nervöser S t r u k t u r e n " (Sinz, R. (1976), S. 22 f.). Diese Merkmalsdimension Lernen läßt sich in zahlreiche a n d e r e Variable aufspalten. Hingewiesen sei etwa auf das Konstrukt Gedächtnis, das sich auf die In-

20

Teil I I : D i e t h e o r e t i s c h - m e t h o d i s c h e n G r u n d l a g e n

formationsspeicherung im G e h i r n bezieht u n d aus dem die Eigenschaften des Behaltens bzw. Vergessens abgeleitet werden k ö n n e n . Eng verbunden mit dem Lernen ist das Denken. • Dabei geht es um die geistige D u r c h d r i n g u n g u n d Bewältigung von Problemen, die immer d a n n notwendig wird, wenn vorstrukturiertes „automatisches" Verhalten nicht zum Erfolg führt. Auch hier ist darauf zu verweisen, daß eine Aufspaltung in zahlreiche Komponenten wie Intelligenz u n d Kreativität möglich ist. Da jedoch schon die Begriffsfestlegung, insbesondere die Ableitung von Unterfällen, stark von theoretischen Überlegungen geprägt ist, sind die entsprechenden definitorischen Festlegungen z.T. wieder recht widersprüchlich. Die genannten kognitiven Merkmalsdimensionen treten regelmäßig in Verbind u n g mit aktivierenden Elementen auf. Wie j e n e sind sie bei jeder Entscheidung u n d somit bei allen Marktprozessen unmittelbar von Bedeutung. Allerdings sind auch sie nicht ohne weiteres empirischer Erhebung zugänglich. • Schon bei den physiologischen und geistig-seelischen Variablen ist lediglich von einer unspezifischen allgemein-grundsätzlichen genetischen Determiniertheit auszugehen, die konkrete Ausprägung wird bereits hier wesentlich dadurch beeinflußt, d a ß jedes Leben in einem zeitlichen, räumlichen und sachlichen Umfeld abläuft. D i e B e d e u t u n g der zeitlichen Komponente w i r d d a r a n o f f e n s i c h t l i c h , d a ß n u r w e n i g e M e r k m a l e i n v a r i a n t ü b e r d i e Z e i t s i n d . G r u n d s ä t z l i c h w ä r e n d a h e r alle V a r i a b l e n eins c h l i e ß l i c h d e r w e i t g e h e n d g e n e t i s c h festgelegten m i t Z e i t i n d i z e s zu v e r s e h e n . A u s fors c h u n g s p r a k t i s c h e n G r ü n d e n w i r d h i e r a u f a l l e r d i n g s h ä u f i g verzichtet. Bei s t a r k aggregiert e n G r ö ß e n (z. B. A l t e r s s t r u k t u r e i n e r B e v ö l k e r u n g ) ist dieses V o r g e h e n e h e r b e r e c h t i g t als bei I n d i v i d u a l b e t r a c h t u n g e n , a b e r selbst in e r s t e r e m Fall s c h e i n t e i n e explizite E i n b e z i e h u n g d e r Z e i t d i m e n s i o n in v e r h a l t e n s w i s s e n s c h a f t l i c h e U n t e r s u c h u n g e n w ü n s c h e n s w e r t . D e r räumlichen Komponente k o m m t eine ä h n l i c h a l l g e m e i n e B e d e u t u n g wie d e r Zeit zu, d a a u c h I n v a r i a n z ü b e r l o k a l e E i n h e i t e n n i c h t d i e Regel ist. E n g m i t R a u m u n d Zeit v e r k n ü p f t sind sachliche Komponenten. F ü r M a r k t p r o z e s s e sind e i n i g e U m f e l d e r des I n d i v i d u u m s b e s o n d e r s w i c h t i g . So e r g e b e n sich a u s d e r D i m e n s i o n Familie z a h l r e i c h e V a r i a b l e ( F a m i l i e n s t a n d , Z a h l d e r K i n d e r , a b e r a u c h f a m i l i ä r e K o m m u n i k a t i o n s s t r u k t u r , E n t s c h e i d u n g s g e w a l t i m F a m i l i e n v e r b a n d usw.). Z u d e m l a s s e n sich T e i l m e n g e n d e r F a m i l i e d e f i n i e r e n , wie K e r n f a m i l i e o d e r H a u s h a l t , u n d d u r c h e n t s p r e c h e n d e V a r i a b l e b e s c h r e i b e n . Ä h n l i c h e s gilt f ü r d a s U m f e l d Ausbildung, a u s d e m Z u g e h ö r i g k e i t zu b e s t i m m t e n A u s b i l d u n g s i n s t i t u t i o n e n , S c h u l a b s c h l u ß , K e n n t n i s s e , W i s s e n u n d ä h n l i c h e s a b g e l e i t e t w e r d e n k ö n n e n . D a s U m f e l d A u s b i l d u n g ü b e r s c h n e i d e t sich teilweise m i t Beruf. H i e r seien als Beispiele f ü r M e r k m a l s d i m e n s i o n e n B e r u f s t ä t i g k e i t , v e r t r a g l i c h e s Arbeitsverhältnis, Arbeitsentgelt, Arbeitsauffassung, Arbeitszufriedenheit, Kollegialität g e n a n n t . J e d e s I n d i v i d u u m ist gleichzeitig V e r b r a u c h e r , so d a ß Konsum u n d d a r a u s abgeleitete V a r i a b l e - K o n s u m - u n d S p a r q u o t e , K a u f k r a f t , E i n k a u f s h ä u f i g k e i t , -zeit, - d a u e r hinsichtlich bestimmter Waren- bzw. W a r e n g r u p p e n , Einkaufsstättenwahl, Markentreue, Z u f r i e d e n h e i t mit g e k a u f t e n P r o d u k t e n , I n f o r m a t i o n s v e r h a l t e n , K o n s u m s t i l u n d vieles a n d e r e m e h r - v o n g e n e r e l l e r u n d f ü r M a r k t p r o z e s s e n a t ü r l i c h d a r ü b e r h i n a u s g a n z spezieller B e d e u t u n g s i n d . S e h r wichtig ist w e i t e r h i n d a s U m f e l d Freizeit g e w o r d e n . Als V a r i a b l e s i n d h i e r u n t e r a n d e r e m U m f a n g d e r Freizeit, U r l a u b s z e i t e n , U r l a u b s o r t e , M i t g l i e d s c h a f t in V e r e i n e n , Z u f r i e d e n h e i t mit d e r Freizeit, S e l b s t v e r w i r k l i c h u n g in d e r Freizeit, K o n t a k t mit a n d e r e n P e r s o n e n zu n e n n e n . S c h l i e ß l i c h sollen n o c h allgemeine Rahmenbedingungen e r w ä h n t w e r d e n , w e l c h e v o r s t e h e n d nicht e r f a ß t e U m f e l d e r b e r ü c k s i c h t i g e n . B e i s p i e l h a f t h e r a u s g e g r i f f e n seien Z u g e h ö r i g k e i t z u N a t i o n , R e l i g i o n s g e m e i n s c h a f t , K u l t u r k r e i s , sozialer E i n h e i t ( S c h i c h t e n , G r u p p e n ) .

Abschnitt A : Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze

21

Aus dem Zusammenwirken zeitlicher, räumlicher u n d verschiedener sachlicher Einflüsse entstehen weitere individuelle Variable, die zum Teil schwer zu klassifizieren sind. Vier von ihnen sollen wegen der Aufmerksamkeit, die sie in den Verhaltenswissenschaften g e f u n d e n haben, im einzelnen erwähnt werden. • Z u m einen sind das die bereits erwähnten Sekundärmotive wie Informationsstreben, Prestigestreben, Leistungsstreben, Risikomeidung, Konsistenzstreben, Neugier, Affiliationsmotiv. Des weiteren ist an dieser Stelle auf das zentrale Konzept der Einstellung hinzuweisen, das viele Forscher in den Mittelpunkt ihrer Überlegungen gestellt haben u n d das in enger Beziehung zum Image steht. • Einstellungen werden im allgemeinen verstanden als latent v o r h a n d e n e oder geäußerte Urteile von Individuen bezüglich Objekten der Umwelt bei entsprechender Verhaltensbereitschaft. Dabei ist diese Variable gleichzeitig ein Beispiel enger Verbindung zwischen affektiven und kognitiven K o m p o n e n t e n (siehe Hinweis 3, S. 19). • Rollen werden als G r u n d t a t b e s t a n d im Zusammenleben von Menschen angesehen, als Ausdruck von Erwartungen, Rechten, Pflichten, die aus der Stellung von Individuen in verschiedenen Umfeldern abgeleitet werden - Vater in der Familie, Vorgesetzter im Beruf usw. • Interaktion ist ein generelles Konzept, d a ß die gegenseitige Beeinflussung zwischen Personen/Personenmehrheiten betrifft. Diese Beeinflussungen sind insbesondere informatorischer Natur, aber auch sonstiger, z. B. allgemein-organisatorischer Art. Die Interaktionsvorstellung ist so weit, d a ß sie zahlreiche andere Bereiche umschließt. Es können z.B. auch die erwähnten Rollen in diesen Z u s a m m e n h a n g einbezogen werden. Soziale Gruppen, die durch relativ d a u e r h a f t e Beziehungen ihrer Mitglieder gekennzeichnet sind, die Position als funktionelle E i n o r d n u n g eines Individuums in die G r u p p e und der Status als soziale Bewertung einer Position sind als Interaktionskomponenten ebenfalls von Bedeutung. Wesentlich sind weiterhin Kommunikationsmerkmale wie Beeinflußbarkeit, Widerstand gegen Beeinflussung (Reaktanz), Bereitschaft zur I n f o r m a t i o n s a u f n a h m e u n d -weitergäbe, Wahl von K o m m u n i k a tionsmedien, Ablauf von Kommunikationsprozessen u n d ähnliches. Alle beispielhaft genannten Merkmalsdimensionen aus der G r u p p e der im wesentlichen erworbenen Eigenschaften k ö n n e n sich direkt oder über Beeinflussung anderer Variable indirekt auf Marktprozesse auswirken und sind d a h e r im konkreten Fall f ü r Erklärung und Prognose des Marktverhaltens zumindest potentiell in R e c h n u n g zu stellen. Zur Erfaßbarkeit dieser Merkmalsgruppe läßt sich keine generelle Aussage treffen, neben sehr leicht meßbaren Eigenschaften (z. B. Wohnort) gibt es relativ empirieferne Konstrukte (z. B. Einstellungen), die umfangreicher Operationalisierungen bedürfen.

1.2 Organisationsmerkmale Neben Merkmalen von Individuen stehen Organisationsvariable als Marktprozeßelemente im Mittelpunkt der Marketinglehre. Auch f ü r diese k o m m e n zahlreiche Klassifikationsmöglichkeiten, z. B. nach Beobachtbarkeit oder Zugehörigkeit zu wissenschaftlichen Disziplinen, in Betracht. Im folgenden wird von einem analogen Schema wie f ü r Individualmerkmale ausgegangen:

22

Teil II: D i e theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

W e i t g e h e n d ursprüngliche Merkmale

Im wesentlichen erworbene M e r k m a l e

juristische Variable

zeitlich geprägt

Gegenstand

räumlich geprägt

sachlich geprägt

Zielausrichtung

durch Mitglieder

Organisationsgröße

durch Nachfrager

aufbauorganisatorische Regelungen

durch Anbieter durch konkurrierende Organisationen durch a l l g e m e i n e R a h m e n bedingungen Bereich der M o t i v e Bereich des Lernens Bereich der Interaktion

Abb. 3

K l a s s i f i k a t i o n s s c h e m a für Organisationsmerkmale

Die Unterscheidung in weitgehend ursprüngliche Merkmale u n d im wesentlichen erworbene Merkmale stellt wiederum eine mehr tendenzielle Zweiteilung d a r ; es geht um Merkmale, die bei Errichtung vorliegen u n d solche, die sich im Z u s a m m e n h a n g mit der D u r c h f ü h r u n g von Marktaktivitäten herausbilden. Auch hier handelt es sich um die Vereinfachung einer eher kontinuierlichen Abstufung u n d u m eine Abstraktion von konkreten Einzelfällen der Realität. Z u r erstgenannten Merkmalsklasse werden juristische Variable gezählt. Zu denken ist an Rechtsform, vertragliche Ausgestaltung für G r ü n d u n g , K o o p e r a tion usw. Der Gegenstand der Organisation betrifft Branchenzugehörigkeit, Art u n d U m f a n g abzuschließender Geschäfte und ähnliche Variable. Eng verbunden mit dem Gegenstand ist die Zielausrichtung. Aus Art, U m f a n g , Beziehung zwischen grundsätzlich verfolgten Zielen ergeben sich zahlreiche Klassifikationsmöglichkeiten. Auch die Organisationsgröße läßt sich mittels mehrerer Eigenschaftsdimensionen messen, z.B. nach Beschäftigtenzahl, Einsatzmengen oder -werten, Marktstellung. Bei aufbauorganisatorischen Regelungen geht es um strukturelle Festlegungen von Beziehungen zwischen den Einheiten bzw. Teilbereichen der Organisation im Hinblick auf Aufgabenverteilung, Anweisungsbefugnis, K o m m u n i k a t i o n s k a n ä l e . • Derartige Variable werden ähnlich wie physiologische Merkmale des Individ u u m s als Bestandteile von Marktprozeßmodellen verwendet, wenn Organisationen an Kauf- bzw. Verkaufsvorgängen beteiligt sind. Ihre Erfassung ist nicht immer unproblematisch, jedoch im allgemeinen ohne größere Operationalisierungen möglich. Eine Entsprechung zu den geistig-seelischen Individualmerkmalen gibt es im organisationalen Bereich zunächst nicht, j e d o c h werden sich bei Untersuchung der im wesentlichen erworbenen Merkmale gewisse A n k n ü p f u n g s p u n k t e zu diesen Eigenschaftsdimensionen zeigen.

Abschnitt A : Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze • A u c h O r g a n i s a t i o n s m e r k m a l e s i n d d u r c h z e i t l i c h e , räumliche u n d Komponenten d e t e r m i n i e r t .

23 sachliche

Das gilt bereits f ü r die erörterten Variablen, da selbst solche strukturellen Eigenschaften zumindest langfristig Veränderungen unterliegen, so d a ß wie bei Individualmerkmalen eine entsprechende zeitliche K e n n z e i c h n u n g zweckmäßig scheint. Viele Organisationsmerkmale variieren z u d e m a u f g r u n d lokaler Gegebenheiten, so d a ß die zeitliche durch eine räumliche Indizierung zu ergänzen wäre. Die sachliche K o m p o n e n t e ergibt sich aus außer- und innerorganisatorischen Bedingungen. Wesentlich sind insbesondere die Mitglieder der Organisation. Durch diese innerorganisatorische Blickrichtung werden alle g e n a n n t e n I n d i v i d u a l m e r k m a l e als Eigenschaften der Organisationsteilnehmer auch in den Organisationszusammenhang einbezogen. Herauszuheben sind dabei die aus dem beruflichen Umfeld von Individuen resultierenden Eigenschaften. Es k o m m e n jedoch nicht nur Variable von Einzelpersonen, sondern auch solche von Personengruppen, z. B. von Abteilungen, in Betracht. A u ß e r d e m ist auf Eigenschaften hinzuweisen, die weniger mit bestimmten I n d i v i d u e n / I n d i v i d u e n g r u p p e n verk n ü p f t sind, sich jedoch auf die Organisationsteilnehmer auswirken, z. B. Regelungen zur Ablauforganisation, Entlohnungssystem, Führungsstil. In außerorganisatorischer Blickrichtung sind speziell Nachfrager zu nennen. Deren Eigenschaften charakterisieren gleichzeitig die ihnen gegenüberstehende Organisation; so kann etwa eine anbietende Unternehmung durch ihre K u n d e n beschrieben werden. Dazu tritt das Angebotsverhalten der Organisation selbst, das sich insbesondere durch den Einsatz absatzpolitischer Instrumente auszeichnet. Entsprechendes gilt f ü r Anbieter. Als dritte G r u p p e neben N a c h f r a g e r n und Anbietern sind noch Konkurrenten zu erwähnen. Auch deren Charakteristika und das Konkurrenzverhalten der Organisation selbst sind Organisationsmerkmale. Schließlich gibt es wieder die Restgröße allgemeine Rahmenbedingungen, die z. B. technische Merkmale der Produktion, Zugehörigkeit zu Verbänden, staatliche F ö r d e r u n g oder Behinderung, rechtliche Vorschriften u.ä. umfaßt. D i e g e n a n n t e n V a r i a b l e n s t e h e n d i r e k t o d e r i n d i r e k t in B e z i e h u n g z u M a r k t p r o z e s s e n , sie s i n d d a h e r r e g e l m ä ß i g in A b b i l d u n g e n d e r M a r k t p r o z e ß v o r g ä n g e z u b e r ü c k s i c h t i g e n . I h r e M e s s u n g ist a l l e r d i n g s t e n d e n z i e l l p r o b l e m a t i s c h e r als die der „weitgehend ursprünglichen Merkmale". A u s d e m Z u s a m m e n w i r k e n zeitlicher, r ä u m l i c h e r u n d v e r s c h i e d e n e r sachlicher Einflüsse entstehen ganz spezifische weitere Organisationsmerkmale. • S o k ö n n e n M o t i v e u n d Lernen als s p e z i e l l e O r g a n i s a t i o n s e i g e n s c h a f t a b g e l e i tet w e r d e n , u n d d i e O r g a n i s a t i o n als G a n z e l ä ß t sich i m H i n b l i c k a u f i h r e Bew e g g r ü n d e u n d a u f i h r e I n f o r m a t i o n s a u f n a h m e , - s p e i c h e r u n g u n d -Verarbeitung s o w i e d a s d a r a u s r e s u l t i e r e n d e V e r h a l t e n i m M a r k t u n t e r s u c h e n ; g l e i c h e s gilt f ü r d i e Interaktion, d e n n d i e s e s K o n z e p t k a n n a u c h a u f B e z i e h u n g e n j e g l i c h e r A r t zwischen Organisationen bzw. Organisationsteilbereichen angewendet werden. D i e A n a l o g i e z u e n t s p r e c h e n d e n I n d i v i d u a l e i g e n s c h a f t e n ist o f f e n s i c h t l i c h . Bereits an dieser Stelle ist wieder auf Operationalisierungsprobleme zu verweisen, insbesondere auch auf zwei k o n k u r r i e r e n d e theoretische Positionen, von denen die Definition organisationaler Variable wesentlich abhängt. Zum einen wird von der reduktionistischen These ausgegangen, d a ß organisationales Verhalten vollständig oder weitgehend auf individuelles Verhalten z u r ü c k f ü h r b a r ist, zum anderen wird die A u f f a s s u n g vertreten, d a ß der Organisation losgelöst vom Individuum eigenes Verhalten zuzuerkennen ist. N u r im letztg e n a n n t e n Fall dürfte die Definition von Verhaltensmerkmalen einer Organisation (als Ganzer) - wie organisationale Motive, organisationales Lernen, organisationale Interaktion - sinnvoll sein; d e n n im ersteren Fall handelt es sich lediglich um Individualeigenschaften, die allerdings von Organisationen beeinflußt werden u n d sich auf diese auswirken.

24

Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

Kapitel 2: Abbildung von Marktprozeßbeziehungen 2.1 2.1.1

Individualmodelle

Partialmodelle

2.1.1.1

Nutzenmodelle

• U n t e r Nutzenmodellen sollen im H i n b l i c k a u f das I n d i v i d u u m solche A n s ä t z e v e r s t a n d e n w e r d e n , die d e n Z u s a m m e n h a n g zwischen n u t z e n o r i e n t i e r t e n G r ö ß e n , speziell d e m Nutzenmaximum, Einkommen u n d Präferenzstruktur s o w i e Güt e r m e n g e n u n d -preisen w i e d e r g e b e n . Derartige Modelle wurden in der N a t i o n a l ö k o n o m i e (mikroökonomische Haushaltstheorie) entwickelt und sind in den meisten Standardlehrbüchern der Volkswirtschaftslehre dargestellt. Im Z u s a m m e n h a n g mit dem Kaufverhalten werden Nutzenmodelle m a n c h m a l auch als ökonomische Erklärungsansätze bezeichnet. M a k r o ö k o n o m i s c h e Konsumtheorien, die ebenfalls Nutzengrößen beinhalten, werden hier nicht erörtert. Nutzenmodelle werden aus Vollständigkeitsgründen erwähnt u n d dienen insbesondere als Beispiel f ü r Modelle, die zwar einen zentralen Bereich individueller Entscheidungen - den Nutzen - betreffen, jedoch in der Regel lediglich Denkmodelle darstellen, so d a ß ihnen verhaltenswissenschaftliche Erklärungskraft im eigentlichen Sinne kaum z u k o m m t .

Ausgabengleichung (Budgetlinie) y0 = x,p, + X2P2

y°

„ y°-Pix> X2 — P2

xi;x2 = Gütermengen

dX; dx,~

dx — — = Grenzrate der Substitution dxi

= verfügbares E i n k o m m e n

p i ; p 2 = Güterpreise

£| p2

Nutzenfunktion U

U = U (xi, x 2 ) U-U(x„y°-P'

x i

= Nutzen (U 0 , U,, U 2 , U 3 = Indifferenzkurven f ü r bestimmte Nutzenniveaus)

)

Bedingung für Nutzenmaximum

dx,

3x,

8x2 \

£U.SU_p,_ dxi ' dx 2 • p 2

Ei\ P2/

=

0

dx 2 dx.

(Verhältnis der Grenznutzen = Verhältnis der Güterpreise = umgekehrte Grenzrate der Substitution) Nachfragefunktionen x, = x, (p,, p 2 , y°) x2 = x 2 (pi, p 2 , y°)

Abschnitt A: Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze

25

Pi (vgl. H e n d e r s o n , J. M . / Q u a n d t , R. E. (1983) S. 5 ff.)

Hinweis 4

Nutzenmaximierung und Nachfragefunktionen

Im Mittelpunkt des klassischen Nutzenmodells stehen Nutzenfunktionen, die angeben, welchen Nutzen ein Individuum aus verschiedenen Gütermengen zieht. Das „erste Gossensche Gesetz" (Gesetz vom a b n e h m e n d e n Grenznutzen) unterstellt einen konvexen Verlauf des Nutzens in Abhängigkeit von der Gütermenge bzw. entsprechend verlaufende Indifferenzkurven für Mengen unterschiedlicher Güter mit jeweils gleichem Nutzenindex. Der Nutzen ist zu maximieren, u n d zwar unter Berücksichtigung der Tatsache, d a ß einerseits für die Gütermengen Preise zu zahlen sind, andererseits das Einkommen beschränkt ist. Durch Lösung dieses Maximierungsproblems - zum Beispiel mittels Lagrangescher Multiplikatoren - ergibt sich als Bedingung für ein Nutzenmaximum, d a ß die Grenzrate der Substitution von Waren z u e i n a n d e r gleich ihrem umgekehrten Preisverhältnis ist oder - anders ausgedrückt - die entstehenden, mit Preisen gewogenen Grenznutzen übereinstimmen. Diese Bedingung entspricht dem „zweiten Gossenschen Gesetz" vom Ausgleich der Grenznutzen u n d bestimmt gleichzeitig die Nachfragefunktionen nach bestimmten Gütern in Abhängigkeit von Preisen u n d Einkommen. • Siehe Hinweis 4

26

Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

Die Untersuchung der Auswirkung von Preis- und E i n k o m m e n s ä n d e r u n g e n auf die N a c h f r a g e m e n g e n kann im wesentlichen mit dem Slutsky-Ansatz durchgeführt werden. Es läßt sich zeigen, d a ß die N a c h f r a g e f u n k t i o n h o m o g e n nullten G r a d e s in Preisen u n d Einkommen ist (die Konsumenten „ o h n e Geldillusion e n " handeln) und die verschiedenen durch Preis- u n d / o d e r Einkommensvariationen induzierten M e n g e n ä n d e r u n g e n durch zwei mittels mathematischer Umf o r m u n g e n isolierbare W i r k k o m p o n e n t e n , Substitutions- u n d Einkommenseffekt, erklärt werden k ö n n e n . Auf diese Weise sind auch bestimmte Güterarten a b g r e n z b a r : inferiore Güter gegenüber nicht-inferioren Gütern - Güter, bei denen eine Einkommenssteigerung zu verminderter, eine E i n k o m m e n s k ü r z u n g zu erhöhter N a c h f r a g e m e n g e führt, gegenüber Gütern, bei denen die entgegengesetzte Wirkung eintritt; Giffensche Güter gegenüber normalen Gütern - Güter, bei d e n e n eine Preissenkung zu sinkender N a c h f r a g e führt, gegenüber G ü t e r n , bei d e n e n Preissenkung erhöhte Nachfrage induziert; substitutive Güter gegenüber komplementären Gütern - gegenseitig austauschbare Güter bzw. sich gegenseitig ergänzende Güter. Das Nutzenmodell hat Variationen und Erweiterungen erfahren. So wurden anstelle ursprünglich kardinaler lediglich ordinale Nutzenwerte verwendet; es brauchten d a n n nicht mehr Nutzengrößen, sondern nur noch Präferenzfunktionen festgestellt zu werden. Im R a h m e n der Theorie der faktischen Präferenz (revealed preference) werden allein aus den H a n d l u n g e n von Konsumenten ordinale Indifferenzkurven hergeleitet. Schließlich sind N u t z e n f u n k t i o n e n mit kardinalen Eigenschaften f ü r Risikosituationen, in denen d e r Konsument jeweils zwischen einem sicheren Ergebnis einerseits u n d einer K o m b i n a t i o n von zwei mit Risiko behafteten Ergebnissen andererseits zu wählen hat, deduziert worden. E i n e Ausweitung des Nutzenmodells fand d a d u r c h statt, daß der Nutzen nicht bestimmten G ü t e r n , sondern vielmehr bestimmten Gütereigenschaften zugeordnet wird. Voraussetzung dabei ist allerdings, d a ß Eigenschaften mit Gütern durch „konsumtechnologische" Beziehungen verknüpft werden. Schließlich k a n n d e r Haushalt sogar unter Produktionsgesichtspunkten gesehen w e r d e n ; denn er führt produktionsähnliche Transformationsvorgänge zwischen Inputgrößen (z.B. Lebensmitteln) und Outputgrößen (z.B. Mahlzeiten) auf d e r G r u n d l a g e einer Produktionstechnologie (z. B. Rezepten) durch, so d a ß zusätzlich produktionstechnologische Beziehungen a u f z u n e h m e n sind.

• N u t z e n m o d e l l e sind unter (Homo-oeconomicus-Modell).

realitätsfernen

Prämissen

entwickelt

worden

So wird insbesondere das Axiom der Rationalität unterstellt, das im wesentlichen von Konsistenz, Transitivität und Optimierungsstreben bei allen Wahlakten ausgeht. Weiterhin nimmt man vollkommene Information des K o n s u m e n t e n über Güterpreise u n d Einkommen an und postuliert das Axiom der Kontinuität, das speziell die Nicht-Existenz von Sättigungspunkten, unendliche Teilbarkeit der Güter, kontinuierliche Variabilität aller Qualitäten, unendliche Reaktionsgeschwindigkeit impliziert. Derartige Axiome weichen nicht nur offensichtlich von der Realität ab, sondern sind teilweise erst gar nicht empirisch ü b e r p r ü f b a r , stellen unter diesem Gesichtspunkt also Leerformeln dar. Hierzu trägt unter anderem auch die Verwendung von ceteris-paribus-Klauseln bei, die irgendwelchen E i n f l u ß aller sonstigen denkbaren Faktoren ausschließen. Im übrigen ist der Inf o r m a t i o n s b e d a r f sehr g r o ß ; er wird bei realistischen Nutzenmodellen zum Engp a ß , wenn m a n z.B. subjektive Wahrscheinlichkeiten oder I n f o r m a t i o n e n über K o n s u m - u n d Produktionstechnologien benötigt.

Abschnitt A: Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze

27

2.1.1.2 Aktivierungsmodelle Als A k t i v i e r u n g s m o d e l l e werden hier Ansätze bezeichnet, in deren Mittelpunkt Marktproz e ß e l e m e n t e stehen, die zur Aktivierung des I n d i v i d u u m s beitragen. D a s sind neben den g e n a n n t e n aktivierenden geistig-seelischen M e r k m a l e n , die w e i t g e h e n d genetisch determiniert sind, auch a n d e r e Eigenschaften, die zwar im wesentlichen erworben sind, sich jed o c h ebenfalls primär im A k t i v i e r u n g s z u s a m m e n h a n g auswirken. W e l c h e n Merkmalen im einzelnen Aktivierungscharakter z u k o m m t , ist dabei v o n der konkreten Situation abhängig. Z u d e m kann auch schon im R a h m e n v o n Partialmodellen eine Verknüpfung mit anderen, speziell mit kognitiven E l e m e n t e n auftreten.

Aus der Vielzahl der in diesen Z u s a m m e n h a n g f a l l e n d e n E r k l ä r u n g s a n s ä t z e sei auf die f o l g e n d e n H y p o t h e s e n h i n g e w i e s e n : Generelle Aktivierungshypothesen: -1-2-3-4-

Antriebshypothesen Emotionshypothesen Motivationshypothesen Einstellungshypothesen

Spezielle A k t i v i e r u n g s h y p o t h e s e n : -5-6-7-8-

Leistungsbedürfnishypothesen Anspruchsniveauhypothesen Risikodispositionshypothesen Konsistenzhypothesen

Als generelle Aktivierungshypothesen werden A u s s a g e n bezeichnet, welche o h n e Rückgriff auf spezifische Aktivierungstypen den Tatbestand der Aktivierung allgemein zu erklären versuchen; nach d e m U m f a n g kognitiver Prozesse, die dabei eine R o l l e spielen, wird weiter differenziert z w i s c h e n Antriebs-, E m o t i o n s - , Motivations-, Einstellungshypothesen (siehe auch H i n w e i s 3, S. 19). Spezielle Aktivierungshypothesen sind d e m g e g e n ü b e r Aussagen zu spezifischen unterg e o r d n e t e n Aktivierungsgrößen, hier beispielhaft z u s a m m e n g e f a ß t zu Leistungsbedürfnis, A n s p r u c h s n i v e a u , Risikodisposition und Konsistenzstreben.

-1- U n t e r Antriebshypothesen sollen E r k l ä r u n g e n zur allgemeinen Erregung (inn e r e n S p a n n u n g ) des M e n s c h e n v e r s t a n d e n w e r d e n , u n a b h ä n g i g d a v o n , ob u n d wie eine kognitive V e r a r b e i t u n g stattfindet. • A u s g e g a n g e n wird v o n der allgemeinen, aber b e w ä h r t e n Z e n t r a l h y p o t h e s e , d a ß grundsätzliche R e a k t i o n s b e r e i t s c h a f t des O r g a n i s m u s erst d u r c h ein bestimmtes Niveau a n A n t r i e b s s p a n n u n g (tonische Aktivierung) gewährleistet ist u n d d u r c h kurzfristige S c h w a n k u n g e n der A n t r i e b s s p a n n u n g (phasische Aktivierung) die Intensität der R e a k t i o n s b e r e i t s c h a f t u n d Leistungsfähigkeit gesteuert wird. Die B e d e u t u n g dieser H y p o t h e s e n erhellt aus der K o n s e q u e n z , d a ß jede Beeinflussung v o n I n d i v i d u e n , sei es von K ä u f e r n o d e r V e r k ä u f e r n , u n a b h ä n g i g v o m M e d i u m der Beeinflussung ihren A u s g a n g von der S c h a f f u n g einer Aufn a h m e b e r e i t s c h a f t f ü r relevante Reize, i n s b e s o n d e r e ü b e r e n t s p r e c h e n d e phasische Aktivierung, n e h m e n m u ß . • Als weiterer G r u n d t a t b e s t a n d ist die H y p o t h e s e a n z u s e h e n , d a ß phasische Aktivierung zu einer Reizselektion f ü h r t .

Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

28

A u c h diese Feststellung h a t u n m i t t e l b a r e p r a k t i s c h e I m p l i k a t i o n e n : F ü r Bee i n f l u s s u n g s z w e c k e ist n i c h t n u r A n t r i e b s s p a n n u n g z u e r z e u g e n , d i e A n t r i e b s s p a n n u n g m u ß d a r ü b e r h i n a u s derart sein, d a ß die vermittelten R e i z e a n d e r e R e i z e f ü r gewisse Zeit d o m i n i e r e n u n d die A u f m e r k s a m k e i t des I n d i v i d u u m s w i l l e n t l i c h o d e r u n w i l l e n t l i c h a u f sie a b g e s t e l l t w i r d . E i n e große Zahl von Antriebshypothesen bezieht sich auf die physiologischen Ursachen f ü r die Aktivierung bzw. die physiologischen Auswirkungen von Reizen. Derartige Untersuc h u n g e n sind f ü r M a r k e t i n g a n w e n d u n g e n von geringer Bedeutung, wenngleich physiologisch orientierte M e ß v e r f a h r e n auf sie abstellen müssen. Von großer Bedeutung sind dagegen die Wirkmechanismen, die Auslösung, Art und Umfang der Antriebsspannung determinieren. Allerdings sind n u r Aussagen relativ geringen Informationsgehalts möglich, denn im wesentlichen k ö n n e n hierfür lediglich wichtige Bestimmungsgründe g e n a n n t werden: Art der Reize (emotionalen, kognitiven oder physikalischen Ursprungs) u n d ihre Darbietungsform (z.B. Ausgestaltung von K o m m u n i k a tionsträgern u n d -mittein), Reizkonkurrenz (z. B. Zahl, Art u n d Intensität a n d e r e r Reize), Situation (z.B. Ort u n d Zeit der Reizstimulation), Person (z.B. Herkunft, Geschlecht, Alter, Prädisposition des zu aktivierenden Individuums). D a g e g e n ist e i n e a l l g e m e i n e H y p o t h e s e z u m W i r k u n g s v e r l a u f der R e i z s t i m u l i e rung, u n d z w a r in F o r m e i n e r A u s s a g e z u r H ö h e d e r L e i s t u n g s f ä h i g k e i t ( L e r n e n , D e n k e n u s w . ) in A b h ä n g i g k e i t v o n d e r S t ä r k e d e r A k t i v i e r u n g , a u f g e s t e l l t w o r den. • Diese beinhaltet die Postulierung eines u m g e k e h r t u - f ö r m i g e n Verlaufs („kurvilineare A k t i v i e r u n g s h y p o t h e s e " ) . • Siehe Hinweis 5

Wachheit

merksamkeit

Quellen: M e l d m a n n , N. J. (1970), S.81 Kroeber-Riel, W. (1980), S.86 Hinweis 5

Kurvilineare Aktivierungshypothese

Erregung

Abschnitt A: Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze

29

D i e H y p o t h e s e ist umstritten; es dürfte d a v o n a u s z u g e h e n sein, d a ß alle kognitiven Leistungen des I n d i v i d u u m s in Z u s a m m e n h a n g mit der I n f o r m a t i o n s a u f n a h m e und -Verarbeitung durch z u n e h m e n d e A n t r i e b s s p a n n u n g verbessert werden, ein Leistungsabfall in Extremsituationen auftritt.

-2- Emotionshypothesen im engeren Sinne beziehen sich auf diejenigen Aspekte, die ü b e r die b l o ß e E r z e u g u n g von A n t r i e b e n u n d ihre A u s w i r k u n g e n , also den Inhalt von A n t r i e b s h y p o t h e s e n , h i n a u s g e h e n u n d F r a g e n der kognitiven Bew u ß t w e r d u n g von E r r e g u n g b e t r e f f e n . E n t s p r e c h e n d e M o d e l l e w e r d e n d a h e r auch als kognitive Emotionstheorien bezeichnet. • D e r G e h a l t der Aussagen ist allerdings nicht sehr h o c h , im wesentlichen wird festgestellt, d a ß I n d i v i d u e n ihrem Verhalten G r ü n d e z u o r d n e n (Attribuierung), was dazu f ü h r t , d a ß die W a h r n e h m u n g situativer u n d p e r s ö n l i c h e r F a k t o r e n generelle Antriebe in spezifische E m o t i o n e n ü b e r f ü h r t . D a b e i ist j e d o c h zu b e a c h t e n , d a ß es auch „ a u t o m a t i s c h e " R e i z - E m o t i o n s b e ziehungen gibt, die also der kognitiven I n t e r p r e t a t i o n nicht oder k a u m b e d ü r f e n . Z u d e m wurde bereits darauf verwiesen, d a ß auch s c h o n die Antriebswirkung im Sinne temporärer R e i z d o m i n a n z von situativen u n d personellen Bestimmungsfaktoren abhängt. Eine T r e n n u n g z w i s c h e n Antriebs- und E m o t i o n s h y p o t h e s e n ist daher durchaus problematisch. D a s gilt im übrigen auch für physiologisch orientierte E m o t i o n s a n a l y s e n , die entsprechende Untersuchungsziele wie die p h y s i o l o g i s c h e n Forschungen zur Antriebsstruktur verfolgen.

D e n n o c h spielt der T a t b e s t a n d der A t t r i b u i e r u n g im E m o t i o n s z u s a m m e n h a n g f ü r M a r k e t i n g z w e c k e eine g r o ß e Rolle; bedeutet er d o c h , d a ß Beeinflussungsstrategien nicht nur R e i z d o m i n a n z b e w i r k e n , s o n d e r n d a r ü b e r h i n a u s auch mit einer Reizinterpretation in der g e w ü n s c h t e n R i c h t u n g v e r b u n d e n w e r d e n müssen. D a s H a u p t p r o b l e m , w a n n Reizinterpretation auftritt, wie sie verläuft u n d wie sie sich auf das Verhalten auswirkt, wird v o n E m o t i o n s h y p o t h e s e n j e d o c h z u n ä c h s t nicht gelöst. Hierzu sind empirische U n t e r s u c h u n g e n f ü r den Einzelfall notwendig. -3- Motivationshypothesen b e i n h a l t e n E r k l ä r u n g e n zu Antriebs- u n d Emotionsk o m p o n e n t e n , d a sie G r u n d l a g e auch der M o t i v a t i o n sind, u n d d a r ü b e r h i n a u s zu kognitiven Prozessen, die zusätzlich f ü r die Z i e l a u s r i c h t u n g von H a n d l u n g e n verantwortlich sind. Steht der letztgenannte B e t r a c h t u n g s s t a n d p u n k t im Vorderg r u n d , spricht m a n a u c h von kognitiven Motivationstheorien. Sie sind hier - ähnlich wie kognitive E m o t i o n s t h e o r i e n - von v o r r a n g i g e m Interesse. Im wesentlichen beziehen sich H y p o t h e s e n zur M o t i v a t i o n a u f M o t i v a r t e n u n d ihre Besonderheiten, Beziehungen zwischen M o t i v e n , E n t s t e h u n g u n d W a n d e l v o n Motiven sowie den E i n f l u ß , den Motive auf A k t i o n e n u n d R e a k t i o n e n von Individuen ausüben. Z u n ä c h s t sei auf eine H y p o t h e s e zu M o t i v a r t e n u n d z u m gegenseitigen Verhältnis von Motiven verwiesen, die g r o ß e Verbreitung g e f u n d e n hat, die Motivhierarchie nach Maslow. • Dieser A u t o r postuliert eine R a n g f o l g e von M o t i v e n , die von physiologischen G r u n d b e d ü r f n i s s e n ü b e r Sicherheitsbedürfnisse u n d soziale B e d ü r f n i s s e bis zu Bedürfnissen nach W e r t s c h ä t z u n g u n d schließlich B e d ü r f n i s s e n nach Selbsterf ü l l u n g reicht, wobei Bedürfnisse h ö h e r e r Stufe erst d a n n v e r h a l t e n s w i r k s a m seien, wenn diejenigen niedrigerer Stufe erfüllt sind.

30

Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

Die Maslow-Hypothese ist - wenngleich immer noch häufig verwendet u n d intuitiv durchaus eingängig - allerdings als empirisch kaum bewährt anzusehen. Z u d e m enthält sie relativ wenig Implikationen f ü r die Marketinglehre.

• Entstehung u n d W a n d e l von Motiven sind auf den G r u n d t a t b e s t a n d der Aktivierung - Reize als auslösende Stimuli - und besonders bei den Sekundärmotiven zusätzlich auf die kognitive Überformung durch Lernprozesse zurückzuführen. W e n n es auch keine generelle Erklärung der Bildung bestimmter Motive gibt, so ist doch dieser G r u n d t a t b e s t a n d ein wesentlicher Ansatzpunkt f ü r Beeinflussungsstrategien. Die Motivation zum Kauf generell oder zum Kauf bestimmter Produkte bzw. Marken beispielsweise ist d a n n nämlich abhängig von der Schaff u n g adäquater Reizsituationen und motivationaler Lernbereitschaft. Ein wichtiger Bereich, der sich mit Beziehungen zwischen Motiven befaßt, ist die Analyse von Motivkonflikten im Individuum (intraindividuelle Motivkonflikte). Es werden Konfliktsituationen klassifiziert, und zwar häufig nach den Verhaltenstendenzen der Zielerreichung (Appetenz) und der Zielvermeidung (Aversion): Appetenz-Appetenz-Konflikt (mehrere Handlungsalternativen mit positiver Anziehungskraft), Appetenz-Aversions-Konflikt (eine oder mehrere Handlungsmöglichkeiten, jeweils mit positiven u n d negativen Konsequenzen), Aversions-Aversions-Konflikt (mehrere Handlungsnotwendigkeiten mit negativer Anziehungskraft). Die Lösung derartiger Motivkonflikte richtet sich nach der N ä h e des durch die Motivation angestrebten Zieles. • Es wird davon ausgegangen, daß sowohl Appetenzen als auch Aversionen, letztere jedoch in stärkerem M a ß e , mit zunehmender Zielnähe wachsen u n d sich die Verhaltenstendenz, welche die höhere Intensität aufweist, durchsetzt. Die Bedeutung für die Marketinglehre liegt in der Möglichkeit, Motivkonflikte bei betroffenen Personen (Anbietern oder N a c h f r a g e r n ) zu vermeiden oder aufgetretene Konflikte über Eingriffe in Reizstrukturen u n d / o d e r kognitive Prozesse zu vermindern bzw. in Richtung auf gewünschte Lösungen zu steuern. Einige Motivansätze versuchen schließlich, Bestimmungsgründe des Motivationsprozesses, z. B. situative u n d personenbezogene Determinanten, in ihrer V e r k n ü p f u n g u n d ihrer Auswirkung auf das Handeln darzustellen. Derartige Versuche sind j e d o c h weitgehend Plausibilitätsüberlegungen, die sich empirisch auch n u r unvollständig u n d schwer ü b e r p r ü f e n lassen. Für Marketingzwecke ist diese Betrachtungsweise allerdings entscheidend, denn j e d e Steuerung von Motivationsvorgängen m u ß von solchen Einflußgrößen ausgehen u n d deren Auswirkungen auf das H a n d e l n zumindest ansatzweise kennen.

• Siehe Hinweis 6 -4- Einstellungshypothesen beinhalten neben aktivierungs- und kognitionsorientierten Aussagen, die wegen der gemeinsamen Wurzel zum Teil den bereits gen a n n t e n Hypothesen zu den anderen Aktivierungskonstrukten (Antriebe, Emotionen, Motive) entsprechen, insbesondere Feststellungen im Z u s a m m e n h a n g mit dem zusätzlichen kognitiven Gehalt, der Einstellungen auszeichnet. Sehr verbreitet ist eine Aufspaltung von Einstellungen in die affektive (emotional-motivationale), kognitive u n d konative (intentionale, d . h . die Verhaltensabsicht betreffende) K o m p o n e n t e und die A n n a h m e , d a ß diese K o m p o n e n t e n miteinander vernetzt u n d somit konsistent sind. Wenn eine Operationalisierung u n d Messung solcher Elemente gelingt, kann im Rahmen des Marketing eine entsprechende Feinabstimmung der Beeinflussung versucht werden.

31

Abschnitt A: Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze

Aufforderungs-

©Zeitspektiv

gehalte der Inhaltsklassen:

J ®

Leistung Anschluß

Zielstruktu-

( 3 ) Ue/.ugsnorm

Situation

rier u ng

Situationsdeterminiert

Attribuierung

(Vorwegnähme . Handlung

Macht

Ergebnis

j ( 4 ) I landl.-Frgebnis-Erwart

Hilfe Aggression

Folgen

voraussichtlicher äußerer

u.innerer

Ereignisse)

Hrgeb.-FolgeErwartung

(ó)Motivspez. Auffassung An reizwerte Motive Inhaltsklassen Leistung Anschluß Macht

der verschied. (T)Mütivspez.

Wertungsgewichte

) A u t s u c h u n g s - vs.

Meidungstendenzen

Folgen

Nutzen P e r s o n-

Kosten F r e m d b e w e r t 11 ng Selbstbewertung

Hilfe

(?)\1otivspez.

niert

Normstandards

Aggression (To)

y determi-

Attribuierungstendenzen

pos

vs. neg.

s t a r k v s. s c h w a c h i n t n n s . vs. e x t r i n s .

L

Motivation Inhaltsklassen: a u f s u c h . vs. m e i d e n d stark vs. s c h w a c h i n t r i n s . vs. e x t r i n s .

„ D e r M o t i v a t i o n s p r o z e ß wird d u r c h d e n A u f f o r d e r u n g s g e h a l t d e r Situation angeregt. Die A n r e g u n g besteht in der V o r w e g n a h m e m ö g l i c h e r H a n d l u n g e n , d i e voraussichtlich zu e i n e m E r g e b n i s f ü h r e n , das b e s t i m m t e Folgen n a c h sich zieht (die u n t e r U m s t ä n d e n e i n e m Oberziel n ä h e r b r i n g e n ) . A n d e r e r s e i t s b e e i n f l u s s e n die (dem A n r e g u n g s g e h a l t der Situation e n t s p r e c h e n d e n ) M o t i v e der Person Q u a l i t ä t u n d S t ä r k e der A n r e i z w e r t e der v o r w e g g e n o m m e n e n Folgen ( N u t z e n , K o s t e n , F r e m d b e w e r t u n g u.a.). D i e S i t u a t i o n s a n r e g u n g u n d die p e r s o n a b h ä n g i g e G e w i c h t u n g der A n r e i z w e r t e v e r f l e c h t e n sich u n d f ü h r e n z u r res u l t i e r e n d e n H a n d l u n g s t e n d e n z , zur H a n d l u n g i n i t i i e r e n d e n u n d leitenden M o t i v a t i o n . Die A b b i l d u n g skizziert dieses e i n f a c h e M o t i v a t i o n s m o d e l l . Die o b e r e Reihe e n t h ä l t f ü n f s i t u a t i o n s s p e z i f i s c h e D e t e r m i n a n t e n , die mittlere Reihe f ü n f p e r s ö n lichkeitsspezifische u n d d i e untere R e i h e die V e r f l e c h t u n g beider Arten von Determinanten." e n t n o m m e n a u s : H e c k h a u s e n , H. (1977), S . 2 9 9 f f . (im O r i g i n a l z . T . kursiv) Hinweis 6

Motivationsmodell

• Das gilt insbesondere bei Berücksichtigung der Grundhypothese der Einstellungsforschung, daß Einstellungen das Verhalten bestimmen. Allerdings ist die Art d e r Beziehung zwischen Einstellung und Verhalten nicht generell a n z u g e b e n , da w i e d e r situative u n d p e r s ö n l i c h e Variable, i n s b e s o n d e r e a b e r a u c h die Zeit d e n E i n f l u ß v o n E i n s t e l l u n g e n f o r m e n u n d ü b e r l a g e r n k ö n n e n . Z u d e m sind a n a l o g wie bei M o t i v e n E i n s t e l l u n g s k o n f l i k t e in R e c h n u n g zu stellen. Aus d i e s e m G r u n d e ist d i e F r a g e des Einstellungswandels ein wichtiges F o r s c h u n g s g e b i e t mit u n m i t t e l b a r e r B e d e u t u n g f ü r M a r k t p r o z e s s e g e w o r d e n . Hier wird z.B. u n t e r s u c h t , welche I n d i v i d u e n sich d u r c h K o m -

32

Teil II: D i e theoretisch-methodischen Grundlagen

m u n i k a t i o n in ihren Einstellungen eher beeinflussen lassen (z. B. jüngere) u n d in w e l c h e n Situationen Reaktanz auftritt (z. B. bei w a h r g e n o m m e n e r Einschränkung der Verhaltensfreiheit) oder w a n n das I n d i v i d u u m „ a u s sich selbst heraus" Einstellungen ändert (z. B. bei kognitiven D i s s o n a n z e n ) . D i e zahlreichen E i n z e l h y p o t h e s e n sind j e d o c h recht umstritten, w a s i n s b e s o n d e r e an der Problematik verwendeter M e ß m e t h o d e n liegt.

-5- Leistungsbedürfnishypothesen als spezielle Aktivierungshypothesen betreffen einen Tatbestand, der häufig als eine bestimmte Motivart verstanden wird. Wegen seiner Bedeutung wird diesem Motiv hier grundsätzlicher Aktivierungscharakter zugemessen. • G r u n d a u s s a g e ist, d a ß sich in allen Menschen ein mehr oder minder ausgeprägtes Bedürfnis nach Leistung feststellen läßt, welches allgemein das Verhalten prägt. B e s t i m m u n g s g r ü n d e für Intensität u n d konkrete Ausprägung des Leistungsbedürfnisses sind i n s b e s o n d e r e die individuellen Eigenschaften „Erfolgsstreben" u n d „ M i ß e r f o l g s m e i dung", positive u n d negative Werte (Valenzen), w e l c h e verfolgten Ziele z u g e m e s s e n werden, s o w i e die subjektiv a n g e n o m m e n e n Wahrscheinlichkeiten für Erfolg u n d M i ß e r f o l g bestimmter H a n d l u n g e n . Eine R o l l e dürfte außerdem auch Attribuierung spielen, d e n n Leistungsergebnisse werden hinsichtlich ihrer Ursachen v o m I n d i v i d u u m interpretiert.

Das Anwendungspotential von Leistungsbedürfnishypothesen im Marketing ist groß, d e n n es kann versucht werden, das Leistungsmotiv bzw. seine Bestimm u n g s g r ü n d e gezielt anzusprechen. Dabei sind unter U m s t ä n d e n U m d e u t u n g e n d e n k b a r , z. B. lassen sich Ergebnisse von Beschaffungsentscheidungen als Leistungserfolge ansehen. -6-

Eng verbunden mit dem Leistungsbedürfnis ist das Anspruchsniveau.

• Die G r u n d h y p o t h e s e hierzu geht davon aus, d a ß sich jedes Individuum bestimmte, in der Regel im Zeitablauf veränderliche Anspruchsniveaus setzt, die als wesentliche Standardzielgrößen das Verhalten determinieren. Im R a h m e n der Handlungsvorbereitung verkürzen u n d vereinfachen derartige Anspruchsniveaus den Entscheidungsprozeß, da „ o p t i m a l e " Alternativen nicht unbedingt gefunden zu werden brauchen. Die Verschiebung von Anspruchsniveaus - z. B. nach oben bei Erfolg, nach unten bei Mißerfolg - bildet den Inhalt weiterer Hypothesen. Ähnlich wie das Leistungsbedürfnis k a n n auch das Anspruchsniveau Zielgröße von M a r k e t i n g m a ß n a h m e n sein. Die Herauf- oder Herabsetzung subjektiver Anspruchsniveaus verändert z. B. die Innovationsbereitschaft oder das Sparund Konsumverhalten. -7- Auch die Risikodisposition als Bereitschaft, sich einem bestimmten G r a d subjektiv w a h r g e n o m m e n e n Risikos auszusetzen, kann als spezieller Teilaspekt im R a h m e n der Modellbildung zur Aktivierung angesehen werden. • Im Mittelpunkt steht die Hypothese, daß Individuen d a n a c h streben, wahrgenommene Risiken zu vermindern. Die Stärke des dadurch induzierten Verhaltens als Indikator der Risikobereitschaft hängt von der individuell erlebten Risikohöhe ab. Der funktionale Zus a m m e n h a n g läßt sich j e d o c h nicht allgemein angeben, in der Regel wird allerdings von Risikoschwellen auszugehen sein, die erst erreicht sein müssen, bevor überhaupt eine Reaktion erfolgt.

Abschnitt A : Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze

33

Bedingungen und Verlauf der Entstehung von subjektiv e m p f u n d e n e n Risiken sind ebenfalls nur sehr allgemein zu beschreiben; im wesentlichen werden verschiedene Risikoklassen (z. B. psychisches, soziales, technisches, ökonomisches Risiko) in Abhängigkeit von der Person, von der Situation und vom Produkt aufgezählt. Ähnliches gilt f ü r das risikoverm i n d e r n d e Verhalten; hier wird in der Regel eine Zweiteilung v o r g e n o m m e n , u n d zwar in Vorsichtsmaßnahmen zur Vermeidung oder Verringerung potentiell nachteiliger Folgen und in M a ß n a h m e n zur Reduzierung der Unsicherheit, speziell durch I n f o r m a t i o n s a u f n a h m e und -Verarbeitung.

Hypothesen im Z u s a m m e n h a n g mit der Risikodisposition haben großen Einfluß auf die Marketingpolitik; denn sowohl Kauf- als auch Verkaufsentscheidungen beinhalten Risiken, die in den verschiedenen Phasen des Entscheidungsprozesses zu bestimmten Verhaltensweisen führen. So k ö n n e n P h ä n o m e n e wie Informationssuche, Produkttreue oder preisorientiertes Kaufen auch risikotheoretisch erklärt werden. Daraus resultieren d a n n Möglichkeiten, über solche Mark e t i n g m a ß n a h m e n , welche die W a h r n e h m u n g von Risiken u n d ihre Konsequenzen verändern, das Kauf- bzw. Verkaufsverhalten zu beeinflussen. -8- Eng verbunden mit Risikodispositionshypothesen sind Konsistenzhypothesen. Wenngleich sie in noch stärkerem M a ß e als die schon zuvor erwähnten speziellen Aktivierungshypothesen auf kognitive Phänomene ausgerichtet sind, ist das untersuchte Konsistenzkonzept doch ebenfalls als wesentlicher aktivierender Beweggrund des Menschen anzusehen. Es gibt eine größere Zahl von Konsistenztheorien, die sich alle mit d e n Beziehungen zwischen kognitiven Elementen (z. B. Einstellungen, Kenntnisse, Meinungen, w a h r g e n o m m e n e Handlungen) befassen. • Es wird postuliert, d a ß es eine Tendenz im Individuum gibt, Widersprüche zwischen derartigen kognitiven Elementen auszugleichen. Die Folge davon sind Veränderungen von individuellen Variablen u n d eine Prägung aktivierender Prozesse durch den speziellen Aktivierungstyp „Gleichgewichtsstreben". Der im M a r k e t i n g z u s a m m e n h a n g am häufigsten herangezogene konsistenztheoretische Ansatz d ü r f t e die Dissonanztheorie von Festinger sein. Dieser Autor konkretisiert die zentrale Hypothese vom Konsistenzstreben des Individuums durch die A n g a b e von Situationen, in denen Dissonanzen auftreten k ö n n e n (Entscheidungen, erzwungenes H a n d e l n o h n e eigene Überzeugung, K o n f r o n t a t i o n mit I n f o r m a t i o n e n , K o m m u n i k a t i o n mit Mitgliedern sozialer G r u p p e n ) . Weiterhin n e n n t er Möglichkeiten der Dissonanzreduktion (Änderung kognitiver Elemente, Einbeziehung zusätzlicher kognitiver Elemente, Eliminierung kognitiver Elemente). Der U m f a n g der Dissonanz soll schließlich primär eine Funktion der Bedeutung der dissonanten Elemente sein, die Stärke des Versuchs zur R e d u k t i o n bzw. Elimination der Dissonanz eine F u n k t i o n des Umfangs der Dissonanz.

Die Hypothesen sind im einzelnen recht vage u n d im Hinblick auf ihre Bewährung durchaus umstritten. Eine generelle Bedeutung für die Marketingpolitik ist jedoch gegeben. So sind Kauf u n d Verkauf Entscheidungen, die Dissonanzen auslösen k ö n n e n , und man wird versuchen - z. B. im Hinblick auf Wiederkäufe bzw. -verkaufe - , entstehende Ungleichgewichtssituationen u n d ablaufende kognitive Prozesse zu steuern. Es ist auch diskutiert worden, inwieweit schon in der Vorentscheidungsphase Dissonanzen auftreten, auf die d a n n bereits zu diesem Zeitpunkt Einfluß g e n o m m e n werden kann.

34

Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

2.1.1.3

Kognitionsmodelle

Als Kognitionsmodelle werden alle Hypothesen bezeichnet, an denen kognitive Elemente so wesentlich beteiligt sind, d a ß kognitive P h ä n o m e n e erklärt werden. Dabei ist - wie sich gerade a n den zuletzt erörterten Modellen zeigte - eine eindeutige T r e n n u n g in aktivierende u n d kognitive Sachverhalte schwierig; es k o m m t für die Z u o r d n u n g insbesondere auf den Erklärungszweck an. Im folgenden werden unterschieden: -1-2-3-4-

allgemeine Informationsverarbeitungshypothesen Wahrnehmungshypothesen Lernhypothesen Denkhypothesen

-1-

• Allgemeine Informationsverarbeitungshypothesen b e f a s s e n sich mit d e n vers c h i e d e n e n Informationsverarbeitungsschritten v o n d e r I n f o r m a t i o n s a u f n a h m e ü b e r d i e I n f o r m a t i o n s v e r a r b e i t u n g im engeren S i n n e b i s z u r I n f o r m a t i o n s s p e i c h e rung. Es werden Stufen bzw. bestimmte Bereiche postuliert u n d in ihrem Z u s a m m e n h a n g dargestellt; Ergebnis sind Strukturmodelle, die - in Analogie zur E D V - eine Vorstellung vom G e s a m t a b l a u f geben, allerdings o h n e nähere Erläuterung zunächst recht allgemein bleiben. Ergänzend f i n d e n sich physiologisch orientierte Hypothesen, die den biologischen Verlauf des Informationsverarbeitungsprozesses im Z u s a m m e n h a n g mit a n d e r e n Reizverarbeitungssystemen zum Gegenstand haben. • Siehe Hinweis 7 Die B e d e u t u n g allgemeiner Informationsverarbeitungshypothesen für die M a r k e t i n g p o l i t i k l i e g t in d e r M ö g l i c h k e i t , b e s t i m m t e I n f o r m a t i o n s v e r a r b e i -

AIDA-Regel nach Tosdal, H. (1925):

Aufmerksamkeit Interesse Wunsch Handlung

McGuire, W. J. (1976):

Exposure Perception Comprehension Agreement Retention Retrieval Decision making Action

Kroeber-Riel, W. (1980):

Informationsaufnahme Informationsverarbeitung Informationsspeicherung

Engel, J. F./Blackwell, R. D . / Kollat, D. T. (1978)

Exposure Attention Comprehension Retention

Hinweis 7

Stufenmodelle der Informationsverarbeitung

(attention) (interest) (desire) (action)

Abschnitt A: Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze

35

tungsschritte im H i n b l i c k auf K a u f u n d Verkauf d u r c h M a r k e t i n g m a ß n a h m e n o d e r die V e r b r a u c h e r p o l i t i k zu beeinflussen. Insgesamt bilden d e r a r t i g e Hypothesen j e d o c h eher eine R a h m e n k o n z e p t i o n , die d u r c h spezielle Kognitionshyp o t h e s e n erst n o c h a u s z u f ü l l e n ist. -2- Wahrnehmungshypothesen als spezielle K o g n i t i o n s h y p o t h e s e n sind Ergebnis physiologisch ausgerichteter U n t e r s u c h u n g e n z u m Z u s t a n d e k o m m e n von S i n n e s e i n d r ü c k e n , speziell auf d e m Gebiet des Sehens u n d H ö r e n s . So h a b e n A n a l y s e n des Blickverlaufs bei der B e t r a c h t u n g visueller V o r l a g e n in Marketinguntersuchungen Eingang gefunden. • Es wird d a v o n a u s g e g a n g e n , d a ß Häufigkeit u n d D a u e r von F i x a t i o n e n (Verweilen des Blickes auf b e s t i m m t e n P u n k t e n bzw. Bereichen) die I n f o r m a t i o n s a u f n a h m e d e t e r m i n i e r e n , wobei von u n r e g e l m ä ß i g e r Blickbewegung auszugehen ist; d a s Blickverhalten k a n n d u r c h das Bewußtsein gesteuert sein, gewohnheitsm ä ß i g o d e r „ a u t o m a t i s c h " auf G r u n d l a g e von R e i z - R e a k t i o n s v e r k n ü p f u n g e n ablaufen. Wie f ü r d a s Blickverhalten lassen sich a n a l o g f ü r j e d e W a h r n e h m u n g im Sinne von externer Informationsaufnahme die Kategorien „ b e w u ß t gesteuert", „ g e w o h n h e i t s m ä ß i g " , „ a u t o m a t i s c h " aufstellen. Allerdings können lediglich sehr generelle Bedingungen angegeben werden, wann welcher Wahrnehmungstyp auftritt und wie er verläuft. Es handelt sich insbesondere um Einflüsse der Person - es gibt „informationsaktive" Menschen der Situation - hohe wahrgenommene Risiken führen tendenziell zur Informationssuche des Wahrnehmungsgegenstandes - z. B. induzieren Kauf und Verkauf höherwertiger Güter im Vergleich zu geringwertigen Produkten eher aktive Informationsaufnahme. Die f u n k t i o n e l l e R e i z a u f n a h m e wird erst d u r c h Verarbeitungsvorgänge in bewußte Wahrnehmung ( W a h r n e h m u n g im e n g e r e n S i n n e ) t r a n s f o r m i e r t . Z u diesem V o r g a n g sind zahlreiche H y p o t h e s e n aufgestellt w o r d e n . • Im M i t t e l p u n k t steht z u m einen die Ü b e r l e g u n g , d a ß die B e w u ß t w e r d u n g von S i n n e s e i n d r ü c k e n ein Selektionsprozeß ist, d u r c h d e n b e s t i m m t e I n f o r m a t i o n e n , z.B. bevorzugt solche „ a n g e n e h m e r A r t " , herausgefiltert w e r d e n . Dieser Prozeß hängt von der Art der Informationsaufnahme ab, je mehr dabei die Variable Aufmerksamkeit eine Rolle spielt, desto höher dürfte die Wahrscheinlichkeit mentaler Wahrnehmung und desto größer deren Intensität sein. • Z u m a n d e r e n ist d a v o n auszugehen, d a ß das I n d i v i d u u m objektive I n f o r m a t i o n e n im Lichte v o n a k t i v i e r e n d e n u n d kognitiven E l e m e n t e n seiner Person strukturell organisiert u n d subjektiv interpretiert. Die m a r k e t i n g p o l i t i s c h e n A n w e n d u n g s m ö g l i c h k e i t e n w a h r n e h m u n g s t h e o r e t i scher E r k e n n t n i s s e liegen i n s b e s o n d e r e im Einsatz b i l d h a f t e r u n d / o d e r akustischer B e e i n f l u s s u n g s i n s t r u m e n t e , wobei d a n n die G e s t a l t u n g solcher M e d i e n unter B e a c h t u n g von W a h r n e h m u n g s h y p o t h e s e n erfolgen sollte. -3- Lernhypothesen konstituieren einen eigenen F o r s c h u n g s b e r e i c h im R a h m e n von Psychologie u n d Sozialpsychologie, k ö n n e n a b e r a u c h als spezifische Kog n i t i o n s m o d e l l e a n g e s e h e n w e r d e n . Die zahlreichen entwickelten H y p o t h e s e n lassen sich n a c h v e r s c h i e d e n e n G e s i c h t s p u n k t e n klassifizieren, hier wird unterschieden in

Teil II: Die theoretisch-methodischen Grundlagen

36

- verbales Lernen - Konditionierungslernen - (im engeren Sinne) kognitives Lernen Verbales Lernen betrifft das Behalten von Silben und Wörtern sowie Silbenund W o r t v e r k n ü p f u n g e n . Diese Fragestellung ist in der Regel gesondert untersucht u n d kaum in die sonstigen lernpsychologischen Theorien integriert worden. Im Mittelpunkt stehen Versuche, typische Behaltens- bzw. Vergessenskurven ( U m f a n g behaltenen bzw. vergessenen Materials in Abhängigkeit von der Zeit) abzuleiten oder zumindest entsprechende E i n f l u ß f a k t o r e n - wie insbesondere Assoziationen, die durch Eindrücke hervorgerufene Gedächtnisspuren verknüpfen - herauszuarbeiten. • Siehe Hinweis 8

durch Übung Quelle: Kroeber-Riel, W. (1980), S.395 Hinweis 8

Lern- und Vergessenskurven für zwei Individuen A und B

• G r o ß e Verbreitung hat die A n n a h m e eines s-förmigen Verlaufs der verbalen Lernkurve g e f u n d e n , u. U. beschränkt auf einige Ausschnitte einer solchen Kurve. Sie ist sogar analog auf das Lernen generell und auf die Wirkung absatzpolitischer Instrumente, insbesondere in Form von Werbewirkungsfunktionen, übertragen worden. Die allgemeine Gültigkeit ist allerdings umstritten, da situative und personelle Faktoren (zeitliche N ä h e und vermittelnde Zwischenglieder bei den zu assoziierenden Elementen, Art der Wiederholung, Denkprozesse usw.) erhebliche intra- und interindividuelle Abweichungen zur Folge haben und zudem die empirische Überprüfung schwierig ist. Besonders problematisch ist die Messung von Personenmehrheiten, da dann individuelle Eigenschaften grundsätzlich nicht mehr zu erkennen sind (Aggregationsproblem). Gerade beim verbalen Lernen sind im übrigen Übungsphase und Speicherphase kaum voneinander zu trennen, so daß hier Untersuchungen zum Gedächtnis eine besondere Rolle spielen.

• Eine gewisse Bedeutung hat aus dieser Blickrichtung die sogenannte Interferenztheorie erfahren, die auf der Unterscheidung zwischen Kurz- und Langzeitgedächtnis a u f b a u t und davon ausgeht, d a ß einmal in das Langzeitgedächtnis überführtes Material grundsätzlich nicht vergessen, sondern lediglich durch vor-

Abschnitt A: Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze

37

her u n d / o d e r n a c h h e r a u f g e n o m m e n e I n f o r m a t i o n e n überlagert u n d d a d u r c h ein e n t s p r e c h e n d e r A b r u f g e h e m m t wird. Konditionierungslernen b e r u h t auf R e i z - R e a k t i o n s - V e r b i n d u n g e n . Lernen befähigt i n s b e s o n d e r e d a z u , auf ähnliche Reize gleich zu reagieren (Stimulusgeneralisierung), auf gleiche Reize ähnlich zu reagieren (Reaktionsgeneralisierung), zwischen ä h n l i c h e n Reizen zu u n t e r s c h e i d e n (Reizdiskriminierung) bzw. diese mit v e r s c h i e d e n e n R e a k t i o n e n zu v e r b i n d e n (Verhaltensdifferenzierung). • D i e klassische Konditionierung f ü h r t das L e r n e n a u f g e m e i n s a m e s V o r h a n d e n sein m e h r e r e r Reize im Sinne einer zeitlichen u n d r ä u m l i c h e n N ä h e z u r ü c k (Kontiguitätsprinzip). So entstehen z. B. im bekannten Pawlow-Experiment dadurch neue Reiz-Reaktions-Verbindungen (Speichelabsonderung von Hunden bei Ertönen einer Glocke), daß ein ursprünglich neutraler Stimulus (Glocke) und ein ursprünglich unkonditionierter Reflex (Speichelabsonderung) zu einem konditionierten Stimulus bzw. zu einem konditionierten Reflex werden, indem anstelle des unkonditionierteij Stimulus (Futter) der ursprünglich neutrale Stimulus den Reflex hervorruft. Neben der einfachen Konditionierung, bei der gerade ein Stimulus und eine Reaktion konditioniert werden, sind auch Konditionierungen höherer Ordnung möglich, die durch Zusammentreffen eines schon bedingten mit einem weiteren neutralen Stimulus entstehen. • D e m g e g e n ü b e r spielen bei instrumenteller Konditionierung kognitive Prozesse eine Rolle, d e n n Lernen wird hier auf V e r s t ä r k u n g e n b e s t i m m t e r R e a k t i o n e n zur ü c k g e f ü h r t (Verstärkungsprinzip). Erst d u r c h d e n O r g a n i s m u s wird dabei d e r R e a k t i o n s e r f o l g auf die R e a k t i o n bezogen. D i e A u s w i r k u n g e n des Verhaltens im positiven Sinne (Belohnungen) u n d im negativen Sinne (Bestrafungen) d e t e r m i n i e r e n also den L e r n p r o z e ß , eventuell bis zur F o r m g e w o h n h e i t s m ä ß i g e n R e a g i e r e n s (Habitualisierung). Es ist im übrigen von b e s o n d e r e r Effektivität d e r B e l o h n u n g a u s z u g e h e n ; allerdings k ö n n e n B e l o h n u n g e n u n d auch B e s t r a f u n g e n sehr unterschiedlicher, z. B. a u c h sozialer N a t u r sein. Zwar wird bei dieser Auffassung, der instrumentellen Konditionierung, der Organismus als vermittelndes Konstrukt beachtet, dennoch wird nicht Einsicht in Zusammenhänge postuliert, der Organismus ist grundsätzlich auf das Ausprobieren verschiedener Handlungsmöglichkeiten angewiesen, wenngleich durch ein derartiges Lernen am Erfolg eine ständige Verkürzung, unter Umständen ein völliges Verschwinden einer solchen „trialand error-Phase" bewirkt wird. D a s (im engeren Sinne) kognitive Lernen k a n n gleichfalls als Lernen a m Erfolg, allerdings nicht a m v e r g a n g e n e n wie bei i n s t r u m e n t e l l e r K o n d i t i o n i e r u n g , sondern am antizipierten Erfolg a u f g e f a ß t w e r d e n . D a s I n d i v i d u u m reagiert auf einen Stimulus, i n d e m es Einsicht in das sich stellende Problem gewinnt u n d speziell E r w a r t u n g e n ü b e r Ergebnisse m ö g l i c h e r R e a k t i o n e n a u f b a u t . • D a s realisierte Verhalten wird d a n n mit E r w a r t u n g e n verglichen, u n d die Abw e i c h u n g wirkt sich auf z u k ü n f t i g e s Verhalten aus. B e s o n d e r e B e d e u t u n g f ü r ein derartiges, g e w i s s e r m a ß e n nach I n n e n gekehrtes trial- a n d e r r o r - V o r g e h e n g e w i n n e n d a h e r n e b e n E r f a h r u n g auch generelle Denkprozesse. • Siehe H i n w e i s 9, S. 38 f.

38

Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

Alle Lernhypothesen müssen, um praktische Relevanz zu erlangen, konkretisiert werden. So ist im einzelnen zu analysieren, welche E i n f l u ß f a k t o r e n in welcher Weise einfache und höhere K o n d i t i o n i e r u n g , Kontiguität, Verstärkung oder Ausbleiben der Reaktion (Extinktion) bewirken, welche Konsequenzen verschiedene Arten von Belohnungen u n d Bestraf u n g e n , ihre Stärke u n d ihr zeitlicher Einsatz haben usw. Letztlich sind, wie schon beim verbalen Lernen erwähnt, zahlreiche situative u n d personelle Faktoren in R e c h n u n g zu stellen. Lernhypothesen sind andererseits für die Marketinglehre von grundlegender B e d e u t u n g . Bei K a u f u n d V e r k a u f g e h t es g r u n d s ä t z l i c h f ü r a l l e M a r k t t e i l n e h m e r a u c h d a r u m , E r f a h r u n g e n z u v e r a r b e i t e n , S t i m u l i a u f z u n e h m e n u n d in R e aktionen umzusetzen. -4- D e n k h y p o t h e s e n b e t r e f f e n v e r s c h i e d e n e F o r m e n d e s P r o b l e m l ö s e n s . I m M i t t e l p u n k t s t e h e n e i n m a l g e h i r n p h y s i o l o g i s c h e U n t e r s u c h u n g e n , d i e z. B. p h y s i o logische Korrelate von D e n k v o r g ä n g e n u n d ihre Lokalisierung im G e h i r n erforschen. Z u m a n d e r e n w e r d e n b e s t i m m t e Organisationsstrukturen des Denkprozesses d i s k u t i e r t . S o ist D e n k e n w e i t g e h e n d d u r c h e i n O r d n e n im S i n n e d e r B e n e n n u n g u n d K l a s s i f i z i e r u n g v o n O b j e k t e n zu k e n n z e i c h n e n . • D e n k e n v o l l z i e h t s i c h d a n a c h als „ v e r i n n e r l i c h t e s W a h r n e h m e n " m i t t e l s Beg r i f f e n , S y m b o l e n , B i l d e r n ; aus dieser Ü b e r l e g u n g ergibt sich die e n g e Verknüpf u n g von D e n k e n und S p r a c h e ; d e n n S p r a c h e r e p r ä s e n t i e r t d a s u m f a s s e n d s t e System derartiger Denkelemente.

G e h t man von den drei G r u p p e n „verbales Lernen", „ K o n d i t i o n i e r u n g s l e r n e n " , „(im engeren Sinne) kognitives Lernen" aus, so gehören die Ansätze von Ebbingh a u s und Köhler zum verbalen Lernen. Beide untersuchten Gedächtnisleistungen, wobei der N a m e Ebbinghaus besonders mit der Aufstellung von Vergessenskurven, der N a m e Köhler speziell mit der Untersuchung von Lernhindernissen v e r b u n d e n ist (vgl. z.B. Ebbinghaus, H. (1919), speziell S. 677ff., Köhler, W. (1958), S. 85ff.). Die klassische Konditionierung geht auf die Arbeiten von 1. D. Pawlow zurück, der eine Lehre von der „Physiologie der höheren Nerventätigkeit" entwickeln wollte (vgl. z. B. Pawlow, I. P. (1972), S. 60ff.). Hier ist auch auf Guthrie zu verweisen, der sich speziell mit dem Kontiguitätsprinzip beschäftigt hat (vgl. z.B. Guthrie, E. R. (1959), S. 158 ff.). T h o r n d i k e , Hull und Skinner lassen sich der Richtung der instrumentellen Konditionierung zurechnen. Mit T h o r n d i k e verbinden sich besonders zwei „ G e s e t z e " , Frequenz- u n d Effektgesetz, die sich wie folgt umschreiben lassen: „ D a s Frequenzgesetz besagt, d a ß eine Konnexion zwischen einem Stimulus u n d einer Reaktion durch Wiederholung verstärkt wird, während sie durch mangelnde Repetition geschwächt wird. Nach dem Effektgesetz, welches das wichtigere von beiden ist, wird eine K o n n e x i o n verstärkt, wenn die Reaktion zu einem befriedigenden Resultat für den Organismus f ü h r t " (Correll, W. (1978), S. 29; zur Theorie von T h o r n dike vgl. z.B. T h o r n d i k e , E. L. (1966), S. 3ff.). Hull weist insbesondere auf die Bed e u t u n g des Organismus hin u n d entwickelt die Thorndikeschen Ansätze unter Bet o n u n g der Bedeutung von Motivationsvariablen für das Lernen weiter (vgl. z.B. Hull, C. L. (1943), insbesondere S. 68 ff.). Skinner schließlich versucht, komplexe Verhaltensweisen durch die Kombination zweier Lernarten, von reaktivem Lernen im Sinn klassischer Konditionierung und operativem, vom Organismus gesteuerten u n d spontan auftretenden Verhalten zu erklären, wobei letztere Form nachträglich verstärkt werden u n d so als G r u n d l a g e menschlichen Lernens dienen k a n n (vgl. z.B. Skinner, B. F. (1953), speziell S. 45ff., 227ff., u n d denselben (1974), speziell S. 69 ff.).

Abschnitt A: Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze

39

Als kognitive Lerntheoretiker lassen sich die A n h ä n g e r d e r Schule d e r Gestaltpsychologie, z. B. K o f f k a , e i n s t u f e n . Sie sehen L e r n e n als G e s a m t p r o z e ß , der nicht in seine K o m p o n e n t e n zerlegt w e r d e n d a r f u n d f ü r d e n W a h r n e h m u n g u n d Verstehen eine a u s s c h l a g g e b e n d e Rolle spielen (vgl. z.B. K o f f k a , K. (1935), i n s b e s o n d e r e S. 529 ff.). A n dieser Stelle ist a u c h Lewin zu n e n n e n , dessen F e l d t h e o r i e d a s K o n zept des L e b e n s r a u m e s als Z u s a m m e n w i r k e n v o n U m w e l t s i t u a t i o n e n u n d i n d i v i d u ellen V a r i a b l e n , i n s b e s o n d e r e E r f a h r u n g e n , b e i n h a l t e t ; L e r n e n wird dabei als Ergebnis von V e r ä n d e r u n g e n eines s o l c h e n L e b e n s r a u m e s a u f g e f a ß t (vgl. z.B. Lewin, K. (1936), i n s b e s o n d e r e S. 87 ff., u n d d e n s e l b e n (1963), i n s b e s o n d e r e S. 102 ff.). A u c h a u f T o l m a n ist hier h i n z u w e i s e n , d e r d a v o n ausgeht, d a ß R e i z - R e a k t i o n s b e z i e h u n g e n ü b e r eine kognitive V a r i a b l e zweckgerichtet sind u n d d a ß j e d e m Individ u u m ein System v o n „ Ü b e r z e u g u n g s - W e r t - M a t r i z e n " als A u s d r u c k seiner Vorstell u n g ü b e r die E n t s c h e i d u n g s s i t u a t i o n z u k o m m t (vgl. z.B. T o l m a n , E. C . (1951), speziell S. 271 ff.). N e b e n diesen A n s ä t z e n gibt es n o c h eine g r o ß e Z a h l weiterer Konzeptionen, d i e teilweise nicht o d e r n u r schwer in d e r hier v o r g e n o m m e n e n K l a s s i f i k a t i o n e i n z u o r d n e n sind. E r w ä h n t w e r d e n sollen V e r s u c h e zur I n t e g r a t i o n m e h r e r e r A n s ä t z e , z. B. d i e Z w e i f a k t o r e n - T h e o r i e n von M o w r e r , die u n t e r a n d e r e m zwischen K o n t i g u i t ä t s u n d V e r s t ä r k u n g s p r i n z i p zu vermitteln s u c h e n (vgl. z.B. M o w r e r , H. (1960a), denselben (1960b)), o d e r die A u s f ü h r u n g e n z u m m e n s c h l i c h e n D e n k e n als L e r n p r o z e ß bei Correll, bei d e m sowohl klassische u n d i n s t r u m e n t e l l e K o n d i t i o n i e r u n g als auch kognitive E l e m e n t e eine Rolle spielen (vgl. C o r r e l l , W. (1978), S. 41 ff.). Schließlich sind m a t h e m a t i s c h u n d k y b e r n e t i s c h - i n f o r m a t i o n s t h e o r e t i s c h a u s g e r i c h t e t e Fors c h u n g s p o s i t i o n e n a u f z u f ü h r e n (vgl. z.B. d e n Ü b e r b l i c k v o n T a c k , W . H. (1976), S. 23 ff.).

Hinweis 9

Ü b e r b l i c k ü b e r wesentliche R i c h t u n g e n d e r L e r n t h e o r i e

Es ist allerdings u m s t r i t t e n , wie stark S p r a c h e d a s D e n k e n determiniert. N e b e n d e r S p r a che w e r d e n im ü b r i g e n a u c h a n d e r e E i n f l ü s s e auf d a s D e n k e n u n t e r s u c h t , so Intelligenz, A b s t r a k t i o n s v e r m ö g e n , Kreativität, E i n s t e l l u n g e n , P e r s ö n l i c h k e i t s f a k t o r e n , soziales U m feld, E r f a h r u n g e n . Wichtig für die M a r k e t i n g l e h r e sind i n s b e s o n d e r e mögliche Denkstrategien. E s s i n d u n t e r s c h i e d l i c h e P r o b l e m l ö s u n g s a n s ä t z e m ö g l i c h , s o g i b t es e i n K o n t i n u u m v o n s p r u n g h a f t e n , assoziationsgeleiteten bis zu logischen P r o z e s s e n ; weiterhin läßt sich u n t e r s c h e i d e n zwischen Vorwärtsstrategien, die v o m v o r g e f u n d e n e n A u s g a n g s z u s t a n d a u s g e h e n , u n d R ü c k w ä r t s s t r a t e g i e n , die bei d e r e r w ü n s c h ten L ö s u n g b e g i n n e n , a u ß e r d e m zwischen systematischem o d e r unsystematischem Ausprobieren usw. Allerdings ist nicht generell feststellbar, welche Strategien w a n n u n d von wem a n g e w a n d t w e r d e n . Es k ö n n e n lediglich w i e d e r T e n d e n z a u s s a g e n zu gewissen E i n f l u ß f a k t o r e n f o r m u liert w e r d e n , e t w a d a ß d e r P r o b l e m t y p , d e r als „ w o h l d e f i n i e r t " zu u m s c h r e i b e n w ä r e , e h e r auf logische W e i s e analysiert wird o d e r d a ß f ü r kreatives D e n k e n bevorzugt A n a l o g i e schlüsse b e n u t z t w e r d e n . Im ü b r i g e n e r f o r d e r n e m p i r i s c h e U n t e r s u c h u n g e n auf d e m F e l d e des D e n k e n s u m f a n g r e i c h e O p e r a t i o n a l i s i e r u n g e n u n d sind s c h o n a u s d i e s e m G r u n d u. U. wenig eindeutig. D i e B e d e u t u n g v o n D e n k h y p o t h e s e n f ü r d i e M a r k e t i n g l e h r e ist a n a l o g d e r B e d e u t u n g v o n L e r n h y p o t h e s e n ; will m a n E n t s c h e i d u n g e n v o n M a r k t b e t e i l i g t e n b e e i n f l u s s e n , m u ß m a n a u c h ihr D e n k e n in i r g e n d e i n e r F o r m s t e u e r n ; d e n n E n t s c h e i d u n g e n , i n s b e s o n d e r e s o l c h e e x t e n s i v e r A r t , s i n d in d e r R e g e l a n erster Stelle Ergebnis eines k o m b i n i e r t e n Lern- u n d D e n k p r o z e s s e s .

40

Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

2.1.1.4 Interaktionsmodelle Entsprechend d e m weiten Begriff der Interaktion sollen Interaktionsmodelle alle Hypothesen umfassen, die primär Beziehungen zwischen I n d i v i d u e n / I n d i v i d u e n g r u p p e n abbilden. Im einzelnen soll verwiesen werden auf -1-2-3-4-5-

allgemeine Interaktionshypothesen Rollenhypothesen Referenzgruppenhypothesen Kommunikationshypothesen Diffusionshypothesen

-1- Bevor auf spezifische Modelle eingegangen wird, soll zunächst auf ein System allgemeiner Interaktionshypothesen, das gewissermaßen den R a h m e n f ü r Interaktionsmodelle absteckt, hingewiesen werden, die Interaktionstheorie von Homans. Diese - inzwischen schon etwas ältere - K o n z e p t i o n steht in enger Beziehung zu a n d e r e n Verhaltensansätzen, integriert insbesondere Ergebnisse d e r Lernforschung und k a n n d a h e r unter U m s t ä n d e n als Ausgangsbasis einer allgemeinen Verhaltenstheorie dienen. Den Zus a m m e n h a n g zwischen allgemeiner Verhaltenstheorie u n d Interaktionstheorie betont Malewski, nach ihm ist die Theorie von H o m a n s „ . . . einer der ersten Versuche, die Verhaltenstheorie auf die Analyse der menschlichen Verhaltensweisen in direkten sozialen K o n takten a n z u w e n d e n " (Malewski, A. (1967), S. 127). Interaktionen zwischen Menschen werden d a n a c h als Austauschprozeß angesehen: „ . . . sein G e g e n s t a n d sind Verhaltensweisen, die Reize bilden, welche anderen Menschen spätere Belohnungen oder Bestrafungen einb r i n g e n " (Malewski, A. (1967), S. 106). Außerdem sind „ O p p o r t u n i t ä t s k o s t e n " zu berücksichtigen, wenn eine bestimmte Verhaltensweise Verzicht auf anderweitige Belohnung bedeutet.

• Auf diese Weise läßt sich jedes Verhalten mittels der bereits in der Lerntheorie diskutierten Mechanismen „ B e s t r a f u n g e n " u n d „ B e l o h n u n g e n " deuten. Allerdings ist dieses verhältnismäßig formale Konzept erst noch durch konkrete Aussagen, die den Einzelfall erklären helfen, auszufüllen. • Siehe Hinweis 10 -2- Rollenhypothesen als spezielle Interaktionshypothesen beinhalten die Aufzählung möglicher Rollen, deren Entstehung und Wandel sowie das Verhältnis von Rollen zueinander, insbesondere Rollenkonflikte. Ziel ist es in der Regel, den Verhaltenseinfluß von Rollenspiel und Rollenkonflikt zu beschreiben. • Generell läßt sich feststellen, daß Struktur und Veränderung von Rollen wesentlich von der jeweils herrschenden Kultur bzw. Subkultur und ihren sozialen Schichten abhängen. So spiegeln sich die emanzipatorischen Bestrebungen von Frauen u n d ihre Verankerung in den sozialen Normen der Gesellschaft unmittelbar in veränderten Rollen, z.B. im Haushalt hinsichtlich der Entscheidungsgewalt, wider. D a n e b e n dürften personelle Faktoren den größten Einfluß a u s ü b e n ; dazu gehören Aktivierungsvariable d e r beteiligten Individuen, deren Sozialisationserfahrungen (z.B. „Lebensstil" im Elternhaus) und - grundlegend - d a s Alter, welches gewisse Rollenstadien vom Kindheits- über das Ehe- zum Überlebendenstadium konstituiert. Während bei aggregierter Betrachtungsweise, z. B. bei der Untersuchung von „Industriegesellschaften" ü b e r die Zeit M a k r o g r ö ß e n wie die anfangs genannte Variable „ K u l t u r " im Vordergrund stehen, wird bei Betrachtung von Individuen das Schwergewicht auf den letzterwähnten Personencharakteristika liegen.

Abschnitt A: Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze

41

-1- Die Wahrscheinlichkeit, d a ß ein bestimmtes Verhalten in Antwort auf Reize, welche andere Personen darstellen, auftritt, ist um so größer, je ähnlicher ein bestimmter Reizkomplex dem Reizkomplex ist, bei dem in der Vergangenheit dasselbe oder ein ähnliches Verhalten belohnt worden ist. -2- Die Wahrscheinlichkeit, d a ß sich eine bestimmte Verhaltensweise wiederholt, ist um so größer, j e häufiger sie in einem bestimmten Zeitabschnitt Belohnungen einbringt, die höher als die Kosten sind. -3- Die Wahrscheinlichkeit, d a ß sich Verhaltensweisen wiederholen, die von anderen Teilnehmern einer Interaktion belohnt worden sind, ist um so größer, j e höher der Wert der von diesen a n d e r e n erhaltenen globalen Belohnung ist. -4- Der Wert einer Belohnung, die man von anderen infolge einer bestimmten Verhaltensweise erhalten hat, ist um so geringer, j e häufiger man sie schon zuvor b e k o m m e n hat. -5- Je augenscheinlicher es f ü r ein bestimmtes Individuum ist, d a ß die von anderen erhaltenen Belohnungen den G r u n d s a t z der gerechten Verteilung verletzen, um so stärker reagiert es mit Feindseligkeit. e n t n o m m e n aus: Malewski, A. (1967), S. 106ff. Hinweis 10

Hypothesen zur Interaktion nach H o m a n s

-3- Referenzgruppenhypothesen sind eng mit Rollenhypothesen verbunden, denn Referenzgruppen sind ebenfalls eine Determinante f ü r Rollenentstehung und -wandel. In Referenzgruppenhypothesen werden verschiedene Bezugssysteme beschrieben u n d deren Einflüsse auf das Verhalten des Individuums analysiert. So unterscheidet man beispielsweise normative Bezugsgruppen, die Wertvorstellungen und N o r m e n liefern, an denen sich das Individuum zu orientieren vermag, u n d komparative Bezugsgruppen, die als Vergleichsbasis f ü r Bedürfnisse, Einstellungen, Verhalten usw. dienen, positive und negative Bezugsgruppen, Klein- und Großgruppen, Primär- (face-to-face-) und Sekundärgruppen. Weiterhin werden Faktoren ermittelt, die sich auf die Stärke des Bezugsgruppeneinflusses auswirken, etwa M e r k m a l e des Individuums, der Bezugsgruppe, des Entscheidungsgegenstandes, der Entscheidungssituation usw.

• Im Mittelpunkt steht die allgemeine Aussage, d a ß Bezugsgruppen sozialen Konformitätsdruck ausüben, auf den Individuen in unterschiedlichem M a ß e reagieren. Es hängt allerdings wieder von personellen u n d situativen Bedingungen ab, wie das bezugsgruppenbeeinflußte Verhalten im einzelnen ausfällt; zudem sind Bezugsgruppenzugehörigkeit u n d Inhalt des Bezugsgruppeneinflusses starkem Wandel unterworfen. -4- Kommunikationshypothesen beschreiben den Verlauf von Informationsflüssen zwischen I n d i v i d u e n / I n d i v i d u e n g r u p p e n . Im Z u s a m m e n h a n g mit der persönlichen Kommunikation in kleinen G r u p p e n werden überwiegend Hypothesen zur K o m m u n i k a t i o n von Person zu Person (Mund-zu-Mund-Kommunikation) im Hinblick auf K o m m u n i k a t o r m e r k m a l e (Ansehen, Vertrauenswürdigkeit u.ä.), K o m m u n i k a n d e n m e r k m a l e (insbesondere Beeinflußbarkeit u n d deren Bestimmungsgründe), Merkmale der Kommunikationssituation (geographisches und

42

Teil I I : Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

soziales Umfeld usw.), der Kommunikationsinhalte sowie der Art der I n f o r m a tionsverbreitung, - a u f n ä h m e u n d -Verarbeitung aufgestellt. Ziel ist es, den E i n f l u ß einer solchen persönlichen K o m m u n i k a t i o n auf das Verhalten zu e r k e n n e n . Aber auch eine Theorie der informalen sozialen Kommunikation, die über die K o m m u n i k a t i o n von Person zu Person hinausgeht und das Kommunikationsverhalten im Hinblick auf die erwähnten Referenzgruppen und Rollen unter dem Aspekt des sozialen D r u c k s von G r u p p e n , der K o n f o r m i t ä t und Deviation von Gruppenmitgliedern analysiert, ist entwickelt worden.

• Die zentrale Hypothese lautet, daß persönliche K o m m u n i k a t i o n die wirksamste Form der K o m m u n i k a t i o n ist. Im einzelnen gibt es zahlreiche A n n a h m e n darüber, welche Einflüsse bewirken, d a ß persönliche K o m m u n i k a t i o n überhaupt stattfindet (z.B. Interesse am T h e m a , hohes w a h r g e n o m m e n e s Risiko), u n d darüber, welche Einflüsse den K o m m u n i k a t i o n s e r f o l g determinieren (z.B. Geschlecht, Alter, Einstellungen; insbesondere aber die Glaubwürdigkeit des K o m m u n i k a t o r s ) . Z u n e h m e n d e Bedeutung hat neben der persönlichen die Massenkommunikation u n d die Verbindung zwischen persönlicher u n d Massenkommunikation erlangt. Im Mittelpunkt der Erörterungen steht der K o m m u n i k a t i o n s f l u ß . Es sind mehrere Hypothesen diskutiert worden. • Der zweistufige Kommunikationsfluß in eine Richtung läuft von den Massenmedien über bestimmte Referenzgruppen, speziell sogenannte Meinungsführer (Opinion-Leader), u n d von dort informell, also selektiert u n d modifiziert, an die Masse der Bevölkerung. Eine erste Modifikation geht über die Annahme einer Zwischenstufe hinaus und postuliert mehrere hintereinandergeschaltete Referenzgruppen, also das Vorliegen eines mehrstufigen Kommunikationsflusses; eine weitere Ergänzung bedeutet es, wenn zwischen den am K o m m u n i k a t i o n s p r o z e ß Beteiligten ein gegenseitiger Informationsaustausch stattfindet, ein Kommunikationsfluß in mehrere Richtungen vorliegt. A u ß e r d e m können in den Komm u n i k a t i o n s p r o z e ß auch neutrale Quellen, etwa Testinstitute, eingeschaltet sein. Schließlich ist unter U m s t ä n d e n d u r c h a u s auch einstufige Kommunikation, also direkter I n f o r m a tionsfluß zwischen M a s s e n m e d i e n u n d Masse der Bevölkerung denkbar.

• Siehe Hinweis 11 N e b e n der U n t e r s u c h u n g der grundsätzlichen Struktur des Kommunikationsflusses werden im einzelnen e n t s p r e c h e n d e Analysen wie im R a h m e n der persönlichen K o m m u n i k a tion durchgeführt. So wird insbesondere versucht, O p i n i o n - L e a d e r durch typische Eigenschaften näher zu charakterisieren (als intelligent, gesellig, der gleichen sozialen Schicht zugehörig usw.).

-5- Diffusionshypothesen sind in gewisser Weise Ergebnisse der K o m m u n i k a tion. Es wird allgemein die Verbreitung von Innovationen, Meinungen usw. in sozialen Systemen untersucht. Analog zu den Phasenschemata des Informationsverarbeitungsprozesses werden verschiedene Stufen - z.B. W a h r n e h m u n g , Suche, Bewertung, Versuch, Übernahme - unterschieden. • Es wird die Hypothese aufgestellt, d a ß diese Stufen von den einzelnen Individ u e n als intraindividueller Prozeß durchlaufen werden. Dabei bestehen interindividuelle Unterschiede, die zur Klassifizierung von Personen - z.B. in Pioniere, F r ü h a n n e h m e r , frühe Mehrheit, späte Mehrheit, Nachzügler - führen.

Abschnitt A: Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze

Massenmedien

®

Opinion Leader I

Opinion L e a d e r II

®

43

Masse der Bevölkerung

fr)

Il. —I u i

».

..neutrale'' Institutionen (z.B. W a r e n t e s t )

©

(E)

A —• D A —• B —•D A ^ B —• C ^ D

einstufiger zweistufiger dreistufiger

A— E— D A —• E —• B —• D A ^ E —• B —• C —• D

unter Einschluß von neutralen Institutionen mehrstufiger

A —• D; D —>- A A —• B —• C — D ; D —» C ^ B —» A A —• E —• D; D —• E —»• A A —• E —• B —>• D ; D —B —• E — A A —• E —• B —• C —• D ;D —» B— A —• B ^ D; D —• B

Hinweis 11

Kommunikationsfluß in eine Richtung

dto. in mehrere Richtungen

Kommunikationsflüsse

Gegenstand sehr spezifischer Hypothesen der Diffusionsforschung sind im Hinblick auf bestimmte Marktsegmente, Güterklassen usw. zeitlicher Ablauf und Bestimmungsgründe der einzelnen Phasen des Diffusionsprozesses sowie Merkmale, insbesondere Interaktionseigenschaften und Beeinflussungsmöglichkeiten der diffusionsspezifischen Individuenkategorien. Als Beispiel einer allgemeinen Hypothese im Zusammenhang mit der Diffusion sei der - früher postulierte und umstrittene - „Trickle-Effekt" genannt, der davon ausgeht, daß sich modische Neuerungen von den sozialen Oberschichten vertikal zu den niederen Gesellschaftsschichten verbreiten. Ä h n l i c h wie bei Aktivierungs- u n d K o g n i t i o n s m o d e l l e n liegt a u c h bei Interakt i o n s m o d e l l e n ein w e s e n t l i c h e r E n g p a ß in ihrer K o n k r e t i s i e r u n g u n d empiris c h e n Bestätigung. Z w a r sind die hier v e r w e n d e t e n Variablen i n s g e s a m t w o h l e m p i r i e n ä h e r , d e n n o c h sind r e g e l m ä ß i g O p e r a t i o n a l i s i e r u n g e n n o t w e n d i g , über d i e w e n i g Einigkeit erzielt w o r d e n ist. A u f d i e s e s P r o b l e m wird i m R a h m e n der D i s k u s s i o n des m e t h o d i s c h e n Instrumentariums z u r ü c k z u k o m m e n sein.

44

Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

Einwirkung auf Menschen ist stets ein Interaktionsvorgang, der sich der Kommunikation bedienen m u ß . Aus dieser Sicht ergibt sich die direkte Bedeutung von Interaktionsmodellen f ü r die Marketinglehre, sei es aus beschaffungs-, absatz- oder verbraucherpolitischer Sicht. Darüber hinaus ist jedes Individuum in einen gesellschaftlichen Z u s a m m e n h a n g eingebunden, der es beeinflußt u n d auf den es zurückwirkt. Marktprozesse sind damit gleichzeitig auch Interaktionsprozesse. 2.1.2 Totalmodelle Die bisher beispielhaft vorgestellten Modelle zur Erklärung individuellen Verhaltens betrafen lediglich bestimmte Teilaspekte menschlichen Agierens u n d Reagierens. Das System interdependenter Beziehungen zwischen der Gesamtheit der individuellen Marktprozeßelemente wird also in eine Reihe von Teilsystemen zerlegt u n d d a n n mehr oder weniger adäquat in Modellen abgebildet. Dabei müssen Relationen über die jeweiligen Teilsysteme hinaus durchtrennt u n d vernachlässigt werden. Da aber alle Teilsysteme grundsätzlich als verhaltensrelevant a n z u n e h m e n sind u n d in ihrer Gesamtheit das Marktverhalten determinieren, ist ein solches Vorgehen zwar aus analytischen G r ü n d e n sinnvoll, aber weniger geeignet, wenn reales Marktverhalten erklärt oder prognostiziert werden soll. D a n n nämlich müssen alle beteiligten Variablen in ihren Beziehungen abgebildet werden, sofern sie die betrachteten Verhaltensgrößen wesentlich beeinflussen; es sei denn, ihre Wirkung läßt sich anderweitig - z. B. über bestimmte Indikatoren - abschätzen. Es m ü ß t e n dazu sämtliche Partialmodelle integriert, das heißt in ein Totalmodell ü b e r f ü h r t werden. N u n sind Ansätze zu u m f a n g r e i c h e n , viele Aspekte berücksichtigenden Modellen bereits aufgezeigt w o r d e n ; hinzuweisen ist auf die erwähnten allgemeinen Aktivierungs-, Kognitions- u n d Interaktionshypothesen. Insbesondere der Informationsverarbeitungsansatz scheint noch weiter ausbaufähig zu sein, so d a ß ihm der C h a r a k t e r eines Totalmodelles zuk o m m e n könnte. In der verhaltenswissenschaftlich orientierten Entscheidungstheorie spielt er als R a h m e n k o n z e p t i o n d e n n auch eine zentrale Rolle. Durch Einbeziehung wesentlicher aktivierender Variable in ihrem Einfluß auf die kognitiven Dimensionen entstehen sehr umfangreiche Modelle, die bei zusätzlicher Berücksichtigung von Interaktionsvariablen sowie von personellen u n d situativen Faktoren des konkreten Falles als T o t a l m o delle anzusehen wären.

Erhebt der Informationsverarbeitungsansatz grundsätzlich Anspruch auf Gültigkeit für alle Entscheidungsprozesse, so gibt es andererseits Totalmodelle, die für bestimmte Gegenstandsbereiche entwickelt worden sind. Im Z u s a m m e n h a n g mit d e m Marketing handelt es sich um Kaufverhaltensmodelle, die eine Abbild u n g von Marktprozeßbeziehungen bei (d.h. vor, während, nach) Konsumentscheidungen darstellen. Diese Modellkategorie ist in der Tat die für das Marketing wesentliche, d e n n individuelles Verhalten am Markt ist weitgehend auf K ä u f e ausgerichtet u n d Erkenntnisse hierüber können sowohl unternehmungsals auch verbraucherpolitisch angewendet werden. In der Literatur sind Totalmodelle des Käuferverhaltens unterschiedlich klassifiziert worden. Hier soll nach der Zahl berücksichtigter Variable ein Kontinuum der Detailliertheit, auf dem Totalmodelle einzuordnen sind, zugrunde gelegt werden.

Abschnitt A : Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze

45

M o d e l l e , d i e e x p l i z i t s e h r v i e l e V a r i a b l e in i h r e m B e z i e h u n g s z u s a m m e n h a n g b e r ü c k s i c h t i g e n , s i n d in d e r L i t e r a t u r h ä u f i g a l s S y s t e m m o d e l l e b e z e i c h n e t w o r den. • Sie strukturieren die zwischen I n p u t s t i m u l i u n d O u t p u t v a r i a b l e n g e l e g e n e „ B l a c k - B o x " intraindividueller V o r g ä n g e mittels A n n a h m e verschiedener Phasen u n d untersuchen deren Beeinflussung d u r c h eine Reihe wesentlicher Determinanten. W e r d e n d i e s e P h a s e n in A n l e h n u n g a n I n f o r m a t i o n s v e r a r b e i t u n g s s c h r i t t e d e finiert, ist d i e V e r w a n d t s c h a f t m i t e i n e m g e n e r a l i s i e r t e n I n f o r m a t i o n s v e r a r b e i t u n g s a n s a t z klar ersichtlich. D a s i n z w i s c h e n in m e h r e r e n V a r i a n t e n v o r l i e g e n d e M o d e l l v o n H o w a r d / S h e t h gilt als e i n e r d e r a m k l a r s t e n s t r u k t u r i e r t e n u n d e n t wickelten Ansätze. • S i e h e H i n w e i s 12, S. 4 6 Derartige Systemmodelle sind trotz der relativ großen Zahl ihrer Variablen stark verkürzte A b b i l d u n g e n ; sie integrieren zwar die Erkenntnisse einer Reihe von Partialmodellen, reduzieren diese jedoch auf die A u f z ä h l u n g von Determinanten und die Angabe einiger Wirkrichtungen. Zwar zeigte sich bei Betrachtung der Partialmodelle, d a ß auch diese im allgemeinen nur beschränkten Informationsgehalt aufweisen, allerdings enthalten sie teilweise „ j e - d e s t o - B e z i e h u n g e n " , die in Systemmodellen nicht mehr explizit ausgewiesen sind. Z u d e m stützen sich die postulierten Beziehungen in der Regel eher auf Plausibilitätsa n n a h m e n als auf empirische Ü b e r p r ü f u n g e n ; in der Regel wird man davon ausgehen müssen, d a ß entsprechende Z u s a m m e n h ä n g e vorliegen können. Totalmodelle diesen Typs sind daher eher als systematische R a h m e n k o n z e p t i o n denn als Erklärung der Realität anzusehen. Ein wesentlicher G r u n d hierfür liegt natürlich in der Variabilität der Individuen u n d Situationen begründet, ein T a t b e s t a n d , der bereits im R a h m e n von Partialmodellen die Aufstellung allgemeiner Aussagen einschränkt. N u n kann aber versucht werden, die in Systemmodellen abgebildeten Beziehungen zu formalisieren, indem man etwa ein Mehrgleichungs-Regressionssystem aufstellt u n d dessen Parameter aus empirischen Daten schätzt. Für das Howard-Sheth-Modell ist ein entsprechender Versuch u n t e r n o m m e n worden. Hierbei zeigt sich jedoch die D a t e n p r o b l e m a tik in noch stärkerem M a ß e als bei Partialmodellen, denn f ü r eine solche empirische Fund i e r u n g sind zahlreiche empirieferne Variable zu quantifizieren. • Die analytische Lösung formalisierter Systemmodelle kann sehr kompliziert w e r d e n ; a u s d i e s e m G r u n d e liegt es n a h e , z u d i e s e m Z w e c k S i m u l a t i o n s t e c h n i ken zu v e r w e n d e n , die überdies erlauben, das Verhalten des M o d e l l s ü b e r die Zeit u n d bei P a r a m e t e r ä n d e r u n g e n zu s t u d i e r e n . D e r G r u n d s a t z d e r A n w e n d u n g d e r S i m u l a t i o n als L ö s u n g s t e c h n i k f ü h r t e z u r E n t w i c k l u n g v o n M o d e l l e n , d i e k o m p l e x e r e S t r u k t u r e n als die u r s p r ü n g l i c h e n S y s t e m m o d e l l e a u f w e i s e n u n d m a n c h m a l als b e s o n d e r e M o d e l l g r u p p e angeseh e n u n d d a n n als eigenständige Mikrosimulationsmodelle bezeichnet w e r d e n . D a die B e z i e h u n g e n zwischen d e n V a r i a b l e n regelmäßig u n d explizit als stochas t i s c h a n g e s e h e n w e r d e n , z ä h l e n sie a u ß e r d e m z u d e n s t o c h a s t i s c h e n M o d e l l e n . Es handelt sich jedoch um Modelle, die auf dem K o n t i n u u m der Detailliertheit lediglich in den Bereich genauerer Strukturierung verschoben sind, bei gleichzeitiger Berücksichtigung von A n f o r d e r u n g e n der späteren Formalisierung. Konsequenz hieraus ist einerseits eine stärkere Konkretisierung des Modells, andererseits eine Vervielfältigung der D a t e n p r o b l e matik im Hinblick auf Parameterschätzung u n d Modelltest. Zudem ergibt sich die Notwendigkeit, eine große Zahl von zusätzlichen Beziehungen zu formulieren u n d zu spezifizieren. Aus diesen G r ü n d e n ist die Zahl derartig detaillierter Modelle gering geblieben. •

S i e h e H i n w e i s 13, S. 47

Teil II: D i e theoretisch-methodischen Grundlagen

46

Inputvariable

Wahmehmungskonstrukte

Lernkonstrukle

Outputvariable

Informationsflut • Rückkopplungseffekte

E n d o g e n e Variable Soziale Klasse

Suchverhalten

Persönlichkeitsmerkmale

Gruppeneinflüsse

Zeitdruck

Finanzielle Lage

Entscheidungskriterien

Einfluß exogener Variabler

Quelle: Howard, J. A . / S h e t h , J. N. (1969), S. 30, 92; Übersetzung nach Schulz, R. (1972), S. 72, 81 Hinweis 12

Modell v o n Howard/Sheth

• In gewisser Weise entgegengesetzt, nämlich auf dem Detailliertheitskontin u u m in die a n d e r e Richtung verschoben, sind Modelle, die lediglich einige wenige Einflußgrößen (z. B. bisherige Käufe des Individuums) berücksichtigen und statt des komplexen Wirkungsverbundes zwischen zahlreichen Variablen einen stochastischen Prozeß a n n e h m e n , der diese G r ö ß e n mit dem Ergebnis (z. B. Markenwahl) verknüpft.

Abschnitt A: Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze

e n t n o m m e n aus: Lavington, M. R. (1972), S. 340 Hinweis 13

Struktur des Mikrosimulationsmodells von Lavington

47

48

Teil I I : D i e t h e o r e t i s c h - m e t h o d i s c h e n G r u n d l a g e n

Es wird also darauf verzichtet, intraindividuelle Vorgänge im einzelnen abzubilden. Derartige - auch als stochastische Prozeßmodelle bezeichnete - Ansätze können im Hinblick auf Input, Output u n d gewählten stochastischen Prozeß sehr unterschiedlich konstruiert sein. • Siehe Hinweis 14 Z w a r ist d i e D a t e n p r o b l e m a t i k verringert, d a f ü r ist j e d o c h die m a t h e m a t i s c h e K o m p l e x i t ä t g r ö ß e r u n d die ö k o n o m i s c h e I n t e r p r e t i e r b a r k e i t d e r P a r a m e t e r geringer. Weiterhin b e r u h t die W a h l der Art d e r s t o c h a s t i s c h e n Prozesse letztlich a u f P l a u s i b i l i t ä t s ü b e r l e g u n g e n u n d e r f o r d e r t z u d e m g r u n d s ä t z l i c h sich w i e d e r h o l e n d e V o r g ä n g e , z. B. K ä u f e v e r s c h i e d e n e r o d e r gleicher M a r k e n einer P r o d u k t g r u p p e .

Markoffkettentyp Annahmen:

a) M a r k e n w a h l e n t s c h e i d u n g e i n e r ( F o l g e - ) p e r i o d e h ä n g t n u r v o n d e r M a r k e n w a h l e n t s c h e i d u n g in d e r V o r p e r i o d e a b (stochastischer P r o z e ß 1. O r d n u n g ) b) Ü b e r g a n g s w a h r s c h e i n l i c h k e i t e n k o n s t a n t (siehe D a t e n i n p u t ) c) E i n e M a r k e n w a h l pro P e r i o d e mit k o n s t a n t e r K a u f i n t e n s i t ä t d) G e s c h l o s s e n e r Markt (keine n e u e n K ä u f e r , P r o d u k t e , M a r k e n )

Dateninput:

a) A u s g a n g s z u s t a n d (erfolgte M a r k e n w a h l einer (Vor-)periode) b) Ü b e r g a n g s w a h r s c h e i n l i c h k e i t e n ( b e d i n g t e W a h r s c h e i n l i c h k e i t e n , d i e a n g e b e n , welche Bereitschaft ein I n d i v i d u u m aufweist, n a c h W a h l einer M a r k e r in V o r p e r i o d e eine M a r k e s in der Folgep e r i o d e zu w ä h l e n )

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Prognose:

Hinweis 14

a) M a r k e n w a h l in F o l g e p e r i o d e ( n ) b) evtl. E r m i t t l u n g eines K o n v e r g e n z z u s t a n d e s , in dem Anteile der M a r k e n sich nicht m e h r v e r ä n dern (vgl. z. B. M e f f e r t , H . / S t e f f e n h a g e n , H. (1977), S. 100 ff.) Beispiel eines stochastischen P r o z e ß m o d e l l s

d u r c h Postmultiplikat i o n des Vektors des A u s g a n g s z u s t a n d e s mit der Matrix der Übergangswahrscheinlichkeiten

Abschnitt A : Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze

49

Der Vollständigkeit halber seien an dieser Stelle zwei Vorgehensweisen erwähnt, die ebenfalls häufig im Z u s a m m e n h a n g mit Totalmodellen des Kaufverhaltens von Konsumenten diskutiert werden, der Entscheidungsnetzansatz und der ökonometrische Ansatz. Beide Ansätze sind weniger Abbildungen des Verhaltens, sondern vielmehr Techniken, die zur Aufstellung von Modellen f ü r einen ganz spezifischen Einzelfall f ü h r e n ; sie stellen gewissermaßen bis in die empirische Basis hinein weitergeführte Konkretisierungen dar. Der Entscheidungsnetzansatz versucht, die feinsten A b l ä u f e intraindividueller Vorgänge durch die M e t h o d e der „Denke-laut-Protokolle" bei der Konsumentenentscheidung festzuhalten; der ökonometrische Ansatz stellt Regressionsgleichungen auf, die den Z u s a m m e n hang zwischen als relevant erachteten E i n f l u ß g r ö ß e n (z. B. absatzpolitischen Instrumenten) u n d abhängigen Variablen (z. B. Umsatz) auf der G r u n d l a g e eines Schätzverfahrens (z. B. Methode der kleinsten Quadrate) möglichst gut wiedergeben. Bei allen Totalmodellen ist in besonderer Weise ein Problem zu beachten, das auch schon im R a h m e n von Partialmodellen erwähnt w u r d e und über die praktische Verwendbarkeit von Verhaltensabbildungen im Marketing wesentlich entscheidet, die Frage der Aggregierbarkeit. Partialmodelle sind grundsätzlich auf der Ebene der Marktteilnehmer, nicht aber auf der Ebene von M ä r k t e n / T e i l m ä r k t e n angesiedelt. Für Totalmodelle, mit A u s n a h m e des ökonometrischen Vorgehens, gilt das zunächst ebenfalls. Es wird sich jedoch zeigen, d a ß die M a r k t - / T e i l m a r k t b e t r a c h t u n g f ü r praktische Unternehmungs- und auch Verbraucherpolitik entscheidend ist. Insofern ist die Möglichkeit der nachträglichen Aggregation über die Individuen wesentlich. Eine solche Aggregation ist jedoch bei allen Partialmodellen und Systemmodellen mit großen Schwierigkeiten verbunden. Eine Ausn a h m e machen lediglich die „stochastischen Prozeßmodelle".

2.2 Organisationsmodelle 2.2.1 2.2.1.1

Partialmodelle Nutzenmodelle

D e r T e r m i n u s N u t z e n w i r d im Z u s a m m e n h a n g m i t O r g a n i s a t i o n e n im a l l g e m e i n e n n i c h t v e r w e n d e t ; er ist w e i t g e h e n d n u r f ü r d i e im R a h m e n v o n I n d i v i d u a l modellen dargestellten n a t i o n a l ö k o n o m i s c h e n Haushaltsansätze gebräuchlich. E s g i b t a l l e r d i n g s d a n n e i n e E n t s p r e c h u n g in O r g a n i s a t i o n e n , w e n n m a n d e n Nutzen als Gewinngröße i n t e r p r e t i e r t . D a n n lassen sich alle A n g e b o t s - u n d N a c h f r a g e m o d e l l e , d i e v o n Erträgen u n d / o d e r Kosten a l s a b h ä n g i g e n V a r i a b l e n a u s g e h e n , z u d i e s e r M o d e l l g r u p p e r e c h n e n . D a b e i h a n d e l t es s i c h u m -1-2-

nationalökonomische Modelle entscheidungstechnologische Modelle der Betriebswirtschaftslehre

-1- A l s u r s p r ü n g l i c h n a t i o n a l ö k o n o m i s c h e M o d e l l e s i n d a l l e A n s ä t z e d e r m i k r o ö k o n o m i s c h e n U n t e r n e h m e n s t h e o r i e a n z u f ü h r e n , also im wesentlichen die s o g e n a n n t e n produktions- und preistheoretischen M o d e l l e . So werden in der mikroökonomischen Produktionstheorie zum einen Produktions- und daraus resultierende Kostenfunktionen im Hinblick auf optimales (kostenminimales) Angebots- u n d Nachfrageverhalten untersucht. Zum anderen sind selbst bei alleiniger Berücksichtigung von Kostengesichtspunkten durch Anbieter u n d Nachfrager auch Preise bzw. Preisverhältnisse der in die Produktion eingehenden Güter in Rechnung zu stellen. Z u m Zwecke der G e w i n n o p t i m i e r u n g durch Anbieter und N a c h f r a g e r sind darüber hinaus auch Preise für erstellte Waren einzubeziehen. Es sind daher neben produktions- u n d kostentheoretischen zusätzlich preistheoretische Überlegungen notwendig, wenn Aussagen zu gewinnoptimalem Angebot u n d gewinnoptimaler N a c h f r a g e von Organisationen - speziell von U n t e r n e h m u n g e n - abgeleitet werden sollen.

50

Teil I I : D i e t h e o r e t i s c h - m e t h o d i s c h e n

Grundlagen

An dieser Stelle soll weder eine Darstellung von Produktions- u n d Kostentheorien noch der Preistheorie erfolgen (vgl. auch S. 333). • Es sei lediglich festgehalten, d a ß sich in der volkswirtschaftlichen MikroÖkonomie ein organisationales Analogon zu den individuellen Nutzenansätzen findet. Die Analogie gilt aber auch weitgehend f ü r die zugrundeliegenden expliziten u n d impliziten Prämissen, die sich wieder auf Postulate der Rationalität, der Inf o r m a t i o n u n d der Kontinuität zurückführen lassen, und deren Realitätsferne. Zwar sind H a n d l u n g e n von Unternehmungen im Vergleich zu H a n d l u n g e n von Haushalten regelmäßig rationaler, ist ihr Informationsgrad höher, liegt unter Umständen - z.B. im Hinblick auf die Reaktionsgeschwindigkeit - in stärkerem M a ß e Kontinuität vor, d e n n o c h ist keines der Axiome erfüllt. Organisationen verhalten sich realiter d a h e r nur sehr bedingt entsprechend derartigen Modellen, so d a ß ihre Aktionen u n d Reaktionen auch kaum auf dieser G r u n d l a g e erklärb a r bzw. prognostizierbar sind. -2- Zur zweiten G r u p p e von Ansätzen, die gewinnorientiert und damit als Nutzenmodelle interpretierbar sind, kann m a n entscheidungstechnologische Modelle der Betriebswirtschaftslehre rechnen. • Diese für die A n w e n d u n g in Unternehmungen entwickelten Modelle werden d a n n ähnlich wie die nationalökonomischen Ansätze aus einem übergeordneten Blickwinkel, gewissermaßen aus Meta-Sicht, untersucht: Sofern sich das Verhalten von Nachfragern u n d von Anbietern nämlich tatsächlich an solchen Ansätzen orientiert, können sie zur Erklärung organisationaler Kauf- u n d Verkaufsentscheidungen herangezogen werden. Zunächst soll auf die Beschaffungsseite u n d hier auf die Investitionstheorie hingewiesen werden. Dieses Gebiet ist zum Teil ebenfalls in der mikroökonomischen Volkswirtschaftslehre entwickelt worden u n d spielt über die Investitionsf u n k t i o n u.a. auch in Einkommens- u n d Beschäftigungstheorie eine wichtige Rolle, ist jedoch genauso in der Betriebswirtschaftslehre ein traditioneller Untersuchungsgegenstand u n d hier als Entscheidungsinstrument wesentlich ausgebaut u n d auch weiter entwickelt worden. S u b s u m i e r t m a n u n t e r I n v e s t i t i o n s e n t s c h e i d u n g e n alle E n t s c h e i d u n g e n ü b e r jeglichen Kapitaleinsatz, s o läßt sich d i e g e s a m t e N a c h f r a g e s e i t e a u f i n v e s t i t i o n s t h e o r e t i s c h e r G r u n d l a g e u n t e r s u c h e n . D u r c h d i e im R a h m e n d e r I n v e s t i t i o n s t h e o r i e e n t w i c k e l t e n V e r f a h r e n soll v e r s u c h t w e r d e n , K a u f e n t s c h e i d u n g e n h i n s i c h t l i c h A r t d e r I n v e s t i t i o n s o b j e k t e s o w i e U m f a n g u n d T e r m i n i e r u n g d e r K ä u f e g e w i n n o p t i m a l zu gestalten. D i e P r ä m i s s e n , d i e d e n i n v e s t i t i o n s t h e o r e t i s c h e n M o d e l l e n z u g r u n d e liegen, s i n d insges a m t w e n i g e r s t r i n g e n t als d i e d e r p r o d u k t i o n s - u n d p r e i s t h e o r e t i s c h e n A n s ä t z e in d e r v o l k s w i r t s c h a f t l i c h e n M i k r o Ö k o n o m i e ; d e n n o c h s i n d a u c h hier z u n ä c h s t d i e A n n a h m e n zu R a t i o n a l i t ä t , I n f o r m a t i o n u n d K o n t i n u i t ä t zu b e a c h t e n , u n d z w a r jetzt im H i n b l i c k auf d e n M o d e l l b e n u t z e r u n d d e s s e n V o r g e h e n bei d e r V e r w e n d u n g d e s A n s a t z e s .

N e b e n der Investitionstheorie existieren noch einige weitere entscheidungstechnologische Ansätze, die die Beschaffung zum Gegenstand haben u n d durch die sich aus übergeordneter Sicht wiederum das Nachfrageverhalten von Untern e h m u n g e n erklären läßt, sobald diese die entsprechenden Modelle zur G r u n d lage ihrer Beschaffungspolitik machen. Die Untersuchungen sind im wesentlichen als Reaktion auf die Entwicklung absatzwirtschaftlicher Modelle anzusehen u n d stellen weitgehend eine Rezeption u n d Modifikation von möglichen absatzorientierten M a ß n a h m e n für die Nachfrageseite dar.

Abschnitt A : Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze

51

So wird neben der Unterscheidung bestimmter Phasen des Entscheidungsprozesses und gewisser Grundsätze des Beschaffungsverhaltens insbesondere ein beschaffungspolitisches Instrumentarium aufgestellt und f ü r jedes Instrument untersucht, in welcher Form sein Einsatz möglich ist und welche Auswirkungen sich auf Kosten u n d / o d e r Erträge ergeben. Derartige Überlegungen sind Gegenstand des dritten Teiles dieses Lehrbuches. Hingewiesen sei an dieser Stelle darauf, d a ß die - etwas unübliche - Betrachtungsweise solcher Ansätze als Modelle des Beschaffungsverhaltens natürlich zu einem gewissen Zirkeldenken f ü h r t : Man geht davon aus, d a ß sich die Gegenseite gemäß den Ergebnissen der z u g r u n d e gelegten Entscheidungsmodelle verhält; diese k ö n n t e ihren eigenen Entscheidungen entsprechende Voraussetzungen zugrunde legen usw.

Gleiches gilt für Entscheidungstechnologien der Angebotsseite. Hierbei handelt es sich um ein Hauptforschungsgebiet der heutigen Marketinglehre. Neben der Unterscheidung von Phasen des Entscheidungsprozesses gehen die Autoren wieder regelmäßig von Instrumenten - jetzt absatzpolitischer Natur - aus, dem absatzpolitischen Instrumentarium. Es wird jeweils versucht, optimales Verhalten im Hinblick auf die Gewinnsituation abzuleiten. Die im einzelnen entwickelten verbalen u n d formalisierten Ansätze sind k a u m mehr zu überblicken. Sie reichen von einfachen Faustregeln bis zu komplexen mathematischen Entscheidungsmodellen. Wie die Beschaffungsansätze werden diese Angebotsansätze ebenfalls im dritten Teil des Buches zu untersuchen sein. An dieser Stelle bleibt festzuhalten, daß zwar weniger nationalökonomische Modelle, in stärkerem M a ß e aber entscheidungstechnologische betriebswirtschaftliche Modelle das Verhalten von Organisationen als N a c h f r a g e r oder Anbieter unter Umständen zu erklären vermögen. Allerdings müßten d a n n auch Informationsstand u n d Entscheidungsprämissen der zu erklärenden Organisation bekannt sein. Organisationales Verhalten wird jedoch - ähnlich wie individuelles Verhalten - darüber hinaus von verhaltenswissenschaftlichen Aktivierungs-, Kognitions- und Interaktionstatbeständen geprägt, die in Nutzenmodellen zusätzlich zu berücksichtigen sind.

2.2.1.2 Aktivierungsmodelle Bei Aktivierungsmodellen im Z u s a m m e n h a n g mit Organisationen wird deutlich, d a ß zunächst auf die Organisationsteilnehmer abzustellen ist; denn Antriebe, E m o t i o n e n , Motive und ähnliche Variable, die hier im Vordergrund stehen, sind personale Eigenschaften. Betrachtet man allerdings das Z u s a m m e n w i r k e n dieser Variablen über die einzelnen Individuen, so gelangt man zu einer motivationalen Antriebsstruktur der Organisation als Ganzer. Aktivierungsansätze - u n d entsprechendes gilt auch für die im folgenden darzustellenden Kognitionsmodelle müssen daher im Organisationsbereich grundsätzlich komplexer sein als im Hinblick auf Individuen, da sowohl die einzelnen Organisationsteilnehmer als auch das interindividuelle Zusammenspiel aller Variablen und Relationen zu berücksichtigen sind. Zahlreiche Untersuchungen befassen sich allerdings lediglich mit der erstgenannten Aufgabe der Analyse individueller Organisationsteilnehmer, wobei es sich m a n c h m a l um die Betrachtung eines die gesamte Organisation repräsentierenden - in der Regel fiktiven Entscheidungsträgers handelt, so d a ß der zweitgenannte Problemkreis der interindividuellen I n t e r d e p e n d e n z e n auf diese Weise ausgeklammert bleibt. Es werden d a n n ähnliche Überlegungen im Hinblick auf das spezifische Verhalten in der Organisation angestellt, wie sie für das Individualverhalten aufgezeigt wurden.

52

Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

Grundsätzlich k a n n m a n auch im Organisationszusammenhang unterscheiden: Generelle Aktivierungshypothesen : -1-2-3-4-

Antriebshypothesen Emotionshypothesen Motivationshypothesen Einstellungshypothesen

Spezielle Aktivierungshypothesen : -5-6-7-8-

Leistungsbedürfnishypothesen Anspruchsniveauhypothesen Risikodispositionshypothesen Konsistenzhypothesen

Generelle Aktivierungshypothesen lassen sich auf die Aktivierung von Organisationsmitgliedern entsprechend übertragen, lediglich die Bestimmungsgründe für Antriebe, Emotionen, Motive, Einstellungen k ö n n e n im Organisationszus a m m e n h a n g differieren. -1-

• So ist davon auszugehen, d a ß auch in Organisationen Entscheidungsprozesse erst d a n n in kognitive Bereiche von Personen eintreten, wenn zunächst ein genereller Antrieb vorliegt. Dieser wird in der Regel, m u ß aber nicht, aus innerorganisatorischen Vorgängen wie bestimmten Aufgabenstellungen oder Problemen, resultieren. -2- Emotionen u n d in diesem Z u s a m m e n h a n g die Attribuierung von G r ü n d e n sind für organisationale Entscheidungen ebenfalls von Bedeutung, wenngleich sie in der formalen Organisationsstruktur k a u m vorgesehen sind u n d regelmäßig Rationalisierungsbestrebungen unterliegen. -3- Häufig werden solche Motive und deren Bestimmungsgründe zusammengestellt u n d klassifiziert, die sich möglicherweise auf das Verhalten in der Organisation auswirken. Im weiteren Sinne handelt es sich also um Fragen der Arbeitsmotivation. Herzberg geht beispielsweise in seiner - umstrittenen - Dual-Factor-Theory davon aus, d a ß Arbeitszufriedenheit p r i m ä r von den Motivationsfaktoren Leistung, A n e r k e n n u n g , Arbeitsinhalt, Verantwortlichkeit u n d Beförderung abhängt, w ä h r e n d Unternehmungspolitik u n d -führung, Kontrolle, interpersonelle Beziehungen, Arbeitsbedingungen, Entgelt und ähnliche Faktoren als N e b e n b e d i n g u n g e n lediglich Unzufriedenheit verhindern oder reduzieren k ö n n e n . Entsprechend lassen sich Motivklassifikationen u n d E i n f l u ß f a k t o r e n im Hinblick auf die G r u p p e der Entscheidungsträger, etwa für „ d e n U n t e r n e h m e r " , aufstellen.

Besondere Beachtung haben in Organisationen sogenannte Prozeßtheorien der Motivation g e f u n d e n , denen der Weg-Ziel Gedanke zugrunde liegt. • Die Motivation ist d a n a c h Resultat einer individuell-subjektiven Abwägung zwischen einzusetzenden Mitteln und Zielerwartungen. Wichtig sind auch Motivverkettungen in Form von Motivkonflikten. Diese treten zunächst wiederum als widerstrebende Antriebskräfte im einzelnen Individuum auf. D a r ü b e r hinaus sind zusätzliche interpersonale Konflikte zu berücksichtigen, die erhebliche Auswirkungen auf Z u s a m m e n h a l t u n d Verhalten der Organisation insgesamt haben können.

Abschnitt A : Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze

53

-4• Auch die generelle Hypothese, d a ß Einstellungen das Verhalten bestimmen, läßt sich - hier insbesondere in bezug auf Arbeitsinhalte, Entscheidungsobjekte u n d Organisationsmitglieder - postulieren. Generelle Aktivierungshypothesen sind allerdings auch u n d gerade im Organisationszusammenhang relativ pauschal u n d unbestimmt, da zusätzliche, in ihrer Wirkung wenig generalisierbare Einflußgrößen der Organisation auftreten. Dennoch sollte für Marktprozesse, an denen Organisationen beteiligt sind, die Erkenntnis beachtet werden, d a ß nicht nur Individuen, sondern auch Organisationen über ihre Mitglieder der Aktivierung b e d ü r f e n u n d d a ß unter diesem Blickwinkel entsprechende empirische Untersuchungen vonnöten sind. Nicht nur die generellen, sondern auch die speziellen Aktivierungshypothesen spielen - im wesentlichen über die Organisationsteilnehmer - f ü r Organisationen eine Rolle. -5- So ist das Leistungsbediirfnis im Organisationskontext ein zentrales Motiv, das Gegenstand zahlreicher Hypothesen ist. Es wird u.a. wie folgt in umfassendere Motivationszusammenhänge integriert: • Die tatsächliche Leistung wird in Verbindung mit der subjektiven Anstrengung gesehen. Letztere k a n n als Ausdruck des Leistungsbedürfnisses verstanden werden; Bestimmungsgründe sind Wert und Wahrscheinlichkeit der Belohnung. Die Leistung hängt von der Person, insbesondere ihren Fähigkeiten, u n d der Ausfüllung bestimmter Arbeitssituationen ab. Leistung als Ergebnis von Anstrengung ist über tatsächlich erhaltene Belohnungen - in Relation zur individuellen Vorstellung von gerechter Entlohnung - andererseits Determinante für Zufriedenheit. • Siehe Hinweis 15, S. 54 -6- Das Anspruchsniveau wird in ansonsten eher volkswirtschaftlich-mikroökonomischen Schriften an die Stelle des Gewinnzieles gesetzt, so daß eine „ A n spruchsanpassungstheorie der U n t e r n e h m u n g " entstand. Hierbei wird wie in nutzen- bzw. gewinnorientierten Modellen von den einzelnen Organisationsteilnehmern abstrahiert; das Präferenzsystem wird lediglich durch ein Anspruchsanpassungsschema, das bestimmte Niveaus angestrebter Zielvariablen repräsentiert, ersetzt. Natürlich wird aber auch das Verhalten der einzelnen Organisationsteilnehmer durch bestimmte Anspruchsniveaus, z. B. hinsichtlich des Leistungserfolges, motiviert, mit der Folge, d a ß d a d u r c h das Anspruchsniveau der Organisation als G a n z e r beeinflußt wird.

-7- Die Risikodisposition findet als spezielles Motiv im Z u s a m m e n h a n g mit organisationalem Verhalten ebenfalls besondere Beachtung. • So wird von einer generellen Tendenz zur Vermeidung von Ungewißheit ausgegangen, wobei primär die Gesamtorganisation, weniger das Risikoverhalten einzelner Organisationsmitglieder betrachtet wird. Beim „Perceived Risk M o d e l " des industriellen Einkaufsverhaltens stehen das Streben nach Senkung des mit dem Kauf verbundenen Risikos auf ein akzeptables Niveau, Bestimmungsgründe des Risikos u n d Möglichkeiten zu dessen Reduzierung sogar im Mittelpunkt der Analyse. So interpretiert z. B. Newall „buyer-behaviour" als „risk handling behaviour". Dieser Autor differenziert allerdings zwischen dem Risiko f ü r den Entscheidungsträger und dem Risiko f ü r die G e s a m t u n t e r n e h m u n g . Beide Risikoarten setzt er in Bezie-

54

Teil II: Die theoretisch-methodischen Grundlagen

i

1

entnommen aus: Staehle, W. H. (1980), S. 248 (Original: Porter, L. W./Lawler III, E. E. (1968), S. 165) Hinweis 15

Leistungsorientiertes Motivationsmodell von Porter/Lawler

hung mit fünf Aspekten des Kaufverhaltens, nämlich mit der Bildung von Entscheidungsgruppen im Hinblick auf ihre G r ö ß e und ihre Stellung in der Unternehmungshierarchie, mit der Entscheidungsdauer, mit der Bezugsquellentreue, mit der Zahl der in Betracht gezogenen Lieferquellen, schließlich mit der Durchführung der Informationssuche bezüglich Informationsumfang u n d Art des Suchprozesses. Als Determinanten des Risikos werden Bedeutung des Produkts, Art des Kaufvorgangs - z. B. Routinekauf oder nicht - , Ausgabensumme, kaufveranlassende Faktoren, Größe u n d Organisationsstruktur der Unternehmung sowie Erfahrung und Kenntnisse des Entscheidungsträgers herausgestellt. • S i e h e H i n w e i s 16 -8- D a s Konsistenzstreben f i n d e t m a n c h m a l e b e n f a l l s im Z u s a m m e n h a n g mit d e m Verhalten in O r g a n i s a t i o n e n Erwähnung. Hier sei b e s o n d e r s auf d i e Theorie des sozialen Vergleichs h i n g e w i e s e n , in deren R a h m e n a u c h k o g n i t i v e D i s s o n a n z e n untersucht w e r d e n , die a u s der Z u g e h ö r i g k e i t v o n I n d i v i d u e n zu Organisat i o n e n resultieren. • S o w e r d e n z . B . i n t e r i n d i v i d u e l l e D i f f e r e n z e n bei I n p u t - O u t p u t - R e l a t i o n e n speziell das Verhältnis z w i s c h e n Arbeitseinsatz u n d E n t l o h n u n g - als wesentlic h e Q u e l l e n für D i s s o n a n z e n t s t e h u n g u n d U r s a c h e für R e d u k t i o n s v e r s u c h e angesehen. A u c h die s p e z i e l l e n A k t i v i e r u n g s h y p o t h e s e n sind für M a r k t p r o z e s s e d a n n bed e u t s a m , w e n n es m ö g l i c h wird, b e s t i m m t e O r g a n i s a t i o n s m i t g l i e d e r über derartige B e z i e h u n g e n zu b e e i n f l u s s e n . S c h w i e r i g k e i t e n k ö n n e n sich i n s b e s o n d e r e

Abschnitt A: Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze

55

w i e d e r aus der N o t w e n d i g k e i t ergeben, d i e in Frage k o m m e n d e n H y p o t h e s e n zu o p e r a t i o n a l i s i e r e n s o w i e e n t s p r e c h e n d e D a t e n e r h e b u n g e n durchzuführen. Zudem sei nochmals die Beziehung zwischen Verhalten der Organisationsmitglieder u n d der Gesamtorganisation betrachtet (vgl. S.23). Geht man von der nicht-reduktionistischen These aus, daß Verhalten von Organisationen nicht auf individuelles Verhalten zurückführbar ist, so ist die bloße Untersuchung von Individuen in Organisationen offensichtlich nicht ausreichend. Wird die Organisation quasi-unipersonal gesehen, wie es in einigen der skizzierten Ansätze der Fall ist, so liegt gewissermaßen eine Black-Box-Betrachtung vor, die sich unter Umständen durchaus als sehr fruchtbar erweisen kann. In vielen Fällen mag es dagegen von Bedeutung sein, die Frage der Auswirkung von individuellem auf organi-

Quelle: Newall, J. (1977), S. 365 ff. Hinweis 16

Kaufverhalten als Risikoverhalten

56

Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

sationales Verhalten zu analysieren. Entsprechende Modelle sind trotz der Vielzahl von Untersuchungen zum Verhalten von Organisationsmitgliedern die Ausnahme, so d a ß hier ein Forschungsschwerpunkt zu setzen wäre.

2.2.1.3 Kognitionsmodelle Auch Kognitionsmodelle sind im Hinblick auf einzelne Organisationsteilnehmer u n d auf die Gesamtorganisation von Bedeutung. Soweit einzelne Individuen innerhalb der Organisation betrachtet werden, k ö n n e n alle genannten Individualmodelle, lediglich im Hinblick auf das besondere Umfeld „Organisation", in dem diese Vorgänge ablaufen, spezifiziert, A n w e n d u n g finden. Zu beachten sind also wieder -1-2-3-4-

allgemeine Informationsverarbeitungshypothesen Wahrnehmungshypothesen Lernhypothesen Denkhypothesen

-1- Der allgemeine Informationsverarbeitungsansatz ist f ü r Organisationen insbesondere wieder in Form von Stufenfolgen des Entscheidungsprozesses erörtert worden. G e r a d e bei wohldefinierten Entscheidungsproblemen, wie sie im Hinblick auf Kauf bzw. Verkauf in Organisationen häufiger als bei Individuen auftreten, bietet sich eine solche Rahmenkonzeption an. •

Siehe Hinweis 17

Allerdings ist die Variationsbreite des tatsächlichen Informationsverarbeitungsvorgangs eher größer, d e n n es sind zahlreiche zusätzliche Variable zu beachten. Diese resultieren aus der Tatsache, d a ß es sich jetzt um kollektive Prozesse handelt, die durch die Eigenschaften aller t e i l n e h m e n d e n Individuen u n d / o d e r G r u p p e n , durch organisatorische Regelungen sowie durch die im R a h m e n der Interaktionsmodelle noch zu erörternden interindividuellen Beziehungen determiniert werden.

• Zur Verringerung der Variationsbreite organisationalen Verhaltens läßt sich ähnlich wie bei Individuen - im Rahmen von Informationsverarbeitungsmodellen u n d grundsätzlich für alle Modelle des Anbieter- u n d Nachfragerverhaltens eine Typologisierung der Entscheidungssituation versuchen, z. B. in Kauf- und Verkaufsentscheidung, in Erst- und Wiederholungsentscheidung, in routinemäßige, adaptive u n d innovative Entscheidung, aber auch auf Grundlage involvierter Güter, z. B. durch deren Klassifizierung in Anlagegüter, Teile, Rohstoffe, Energieträger usw., durch Charakterisierung der Marktgegenseite u. a. (vgl. auch die „ T o t a l m o d e l l e " auf S. 63 ff.). G e n a u wie f ü r Marktprozesse auf individueller Basis ist der allgemeine Informationsverarbeitungsansatz auch für Marktprozesse im Hinblick auf Organisationen von Bedeutung, denn er kann einen ersten Ansatzpunkt zur Beeinflussung bestimmter auftretender Entscheidungsphasen bieten. Für den praktischen Einsatz von Beeinflussungstechniken bedarf es jedoch genauerer Kenntnis über die jeweiligen Einflußgrößen im konkreten Einzelfall. Gleiches gilt f ü r die im folgenden zu skizzierenden speziellen Kognitionshypothesen. -2- Modelle zur Wahrnehmung sind traditionsgemäß besonders eng an Individuen g e b u n d e n , entsprechende Untersuchungen f ü r Organisationen finden sich d a h e r weniger. Allerdings sind auch diese Konzepte durchaus auf Organisationen übertragbar. So kann untersucht werden, wie I n f o r m a t i o n e n unter den Bedingungen spezifischer Organisationsformen u n d -Situationen von Organisa-

57

Abschnitt A: Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze

I.

K a u f p h a s e n nach Robinson, P. J . / F a r i s , C. W . / W i n d , Y. (1967), S. 14 (Übersetzung nach Engelhardt, W. H . / G ü n t e r , B. (1981), S. 36) -1-2-3-4-5-6-7-8-

II.

E r k e n n e n eines Bedürfnisses u n d einer allgemein möglichen Lösung Feststellung des Bedarfs (Art u n d Menge) G e n a u e Beschreibung (Spezifikation des Beschaffungsgutes) Suche nach potentiellen Bezugsquellen Einholen u n d Analyse von Angeboten Bewertung der Angebote u n d Lieferantenauswahl Festlegung eines Bestellverfahrens Leistungsfeedback u n d N e u b e w e r t u n g

Phasen organisierter Beschaffungsentscheidungsprozesse nach Ozanne, U. B./ Churchill, G. A. (1971), S. 322 ff. -1-2-3-4-5-

Aufmerksamkeit Interesse Bewertung Versuch Übernahme

III. Phasen organisierter (1975), S. 53 -1-2-3-4-5-

Beschaffungsentscheidungsprozesse nach

Scheuch,

F.

Problemphase und P r ü f u n g der Beschaffungsorganisation auf Problementsprechung Alternativensuche Alternativenbewertung Entschluß und Realisierung Kontrolle

IV. Phasen des Entscheidungsverhaltens in sozialen Systemen nach Hill, W . / Fehlb a u m , R . / U l r i c h , P. (1974), S. 57 -1-2-3-4-5Hinweis 17 tionen

Wahrnehmen Interpretieren Suchen nach Alternativen Bewerten der Alternativen Entscheiden Beispiele f ü r Stufenfolgemodelle des Entscheidungsprozesses in Organisa-

t i o n s t e i l n e h m e r n u n d in der O r g a n i s a t i o n i n s g e s a m t a u f g e n o m m e n w e r d e n u n d w o v o n dieser Vorgang abhängt. • A u f j e d e n Fall ist v o n e i n e m s t a r k e n S e l e k t i o n s z w a n g a u s z u g e h e n , der a u c h b e i s y s t e m a t i s c h e r u n d s p e z i a l i s i e r t e r I n f o r m a t i o n s a u f n a h m e - w i e sie im Verg l e i c h zur W a h r n e h m u n g a u ß e r h a l b v o n O r g a n i s a t i o n e n h ä u f i g e r a n z u t r e f f e n ist - z u s u b j e k t i v g e p r ä g t e r A u s w a h l u n d I n t e r p r e t a t i o n v o n D a t e n führt. -3- W i e bereits a u f g e z e i g t , steht d i e W a h r n e h m u n g in e n g e r V e r b i n d u n g mit d e m Lernen. D i e s e r G e g e n s t a n d s b e r e i c h n i m m t breiteren R a u m a u c h in Beiträg e n z u m V e r h a l t e n v o n O r g a n i s a t i o n e n ein. Hier spielt zwar zunächst einmal das Lernverhalten „personaler Subsysteme" der Organisation eine Rolle, das durch die im Z u s a m m e n h a n g mit dem Individualverhalten aufgeführten Modelle zu erfassen versucht wird.

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Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

D a r ü b e r hinaus ist j e d o c h auch das Lernen „sozialer Subsysteme" Untersuchungsgegenstand, u n d zwar besonders hinsichtlich des Einflusses des Lernverhaltens auf die Effizienz von Entscheidungen und auf den Ablauf des Entscheidungsprozesses. Dabei handelt es sich nicht mehr um die Analyse individueller, sondern vielmehr kollektiver Entscheidungsprozesse, die schließlich auch zur Entwicklung kognitiver Modelle für die Gesamtorganisation führt.

• So ist davon auszugehen, d a ß Unternehmungen verschiedene Lernprozesse d u r c h l a u f e n : Ziele werden in Abhängigkeit von früheren Zielerreichungsgraden sowie von eigenen und f r e m d e n Erfahrungen angepaßt. Des weiteren ist von Lernprozessen im Sinne vorteilhafterer u n d / o d e r schnellerer Interpretation u n d A n w e n d u n g - gerade auch durch organisatorische Untereinheiten - auszugehen, z. B. im Hinblick auf die Operationalisierung vorgegebener Ziele, die A u f n a h m e von Informationen, die A n w e n d u n g von Methoden. • Siehe Hinweis 18 -4- Hypothesen zum Denken sind wie Modelle zur W a h r n e h m u n g ebenfalls besonders eng an Individuen gebunden. Eine Übertragung, z.B. der Aussagen zu Denkstrategien, auf einzelnen Organisationsteilnehmer ist jedoch ohne weiteres möglich. Organisationsvariable beeinflussen dabei allerdings Denkprozesse. So k ö n n e n strukturierende Anweisungen, Kompetenzverteilungen u.ä. Denkabläufe behindern. • Andererseits ist ein b e w u ß t e r Einsatz des G r u p p e n p o t e n t i a l s möglich, insbesondere durch A n w e n d u n g entsprechender Methoden - z. B. von Kreativitätstechniken so d a ß individuelle Denkvorgänge gefördert werden. Eine Charakterisierung von Organisationen durch Denkprozesse scheint im übrigen nicht ausgeschlossen. 2.2.1.4 Interaktionsmodelle Interaktionsmodelle weisen im Organisationszusammenhang anderen Charakter auf als Aktivierungs- u n d Kognitionsmodelle; denn das Interaktionsverhalten von Organisation e n ist viel weniger direkt mit individuellen Interaktionen verbunden. D a f ü r spielen individuelle Interaktionen - wie schon angedeutet - eine entscheidende Rolle für organisationsbezogene Aktivierungs- und Kognitionsansätze. Die Eigenart organisationalen Verhaltens hinsichtlich Aktivierung u n d Kognition resultiert eben - soweit sie mehr ist als die S u m m e individuellen Verhaltens - aus interaktionstheoretischen Modifikationen bei der Aggregation über die einzelnen Organisationsmitglieder. Will man also die Black-Box „ O r g a n i s a t i o n s v e r h a l t e n " auflösen, ist eine genaue Analyse der interindividuellen Bezieh u n g e n - der Interaktionsbeziehungen innerhalb der Organisation - notwendig.

Interaktionsansätze für Organisationsteilnehmer sind lediglich Sonderfälle der bereits skizzierten Interaktionsmodelle. Für Teilnehmer in wohldefinierten formalen Organisationen, so in Betrieben, liegen allerdings eine Reihe spezifischer Interaktionsansätze vor. Die im Z u s a m m e n h a n g mit den Individualmodellen skizzierten K o n z e p t i o n e n sind dabei unter speziellen Gesichtspunkten weiterentwickelt. Man k a n n also wieder ausgehen von -1-2-3-4-5-

allgemeinen Interaktionshypothesen Rollenhypothesen Referenzgruppenhypothesen Kommunikationshypothesen Diffusionshypothesen

Abschnitt A : Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze

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Lernverhalten der G e s a m t u n t e r n e h m u n g nach Cyert, R. M . / M a r c h , J. G. (1963), S. 123 G t = a, Gt_i + a2 E t _ i + a 3 C t - i mit a, + a 2 + a 3 = 1 [G = E = C = t = a,, a 2 , a 3 =

Unternehmensziel E r f a h r u n g der U n t e r n e h m u n g E r f a h r u n g der vergleichbaren ( K o n k u r r e n z - ) U n t e r n e h m u n g e n Zeitindex Parameter]

Durch Lernverhalten determinierter organisationaler Entscheidungsablauf Grochla, E. (1972), S. 165

Hinweis 18

Organisationale Lernprozesse

nach

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Teil II: D i e theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

-1- Allgemeine Interaktionshypothesen wie der Ansatz von H o m a n s lassen sich o h n e weiteres auf Organisationsteilnehmer übertragen; d e n n es besteht zwischen den Mitgliedern der Organisation ein entsprechender Austauschprozeß. Hinzu tritt die Organisation als G a n z e , welche ein z.T. formalisiertes Belohnungs- u n d Bestrafungssystem bildet u n d dadurch das Verhalten des Individuums steuert. • Diese Überlegung k a n n auch in Form des Anreiz-Beitrags-Konzepts ausgedrückt w e r d e n : Dem Organisationsmitglied werden durch die Organisation gewisse Anreize geboten (Einkommen, Sicherheit, Selbstverwirklichung usw.), daf ü r hat es Beiträge in Form der Überlassung von Arbeitskraft, Kenntnissen usw. zu leisten. D a dieser Ansatz H y p o t h e s e n darüber enthält, wie die Organisation insgesamt durch Bee i n f l u s s u n g ihrer Mitglieder ein Gleichgewicht erreicht u n d somit ihr Überleben sichert, wird hier gleichzeitig auch die Auswirkung individueller Aktivierung auf organisationales Verhalten angesprochen.

Schwierig bleibt jedoch die Umsetzung einer derartigen allgemeinen Konzeption auf die Anwendbarkeit im Kontext der Beeinflussung von Marktprozessen. Auf jeden Fall wäre der konkrete Marktvorgang (Kauf oder Verkauf) aus der Sicht beteiligter Individuen in Belohnungs-/Bestrafungskategorien einzuordnen, ehe eine eventuelle Steuerung von außen versucht werden könnte. Abgesehen von der grundsätzlichen Problematik eines solchen Vorgehens ergibt sich ein entscheidender Engpaß bei Operationalisierung u n d empirischer Erhebung. -2- Die im Z u s a m m e n h a n g mit Individuen genannten speziellen Interaktionshypothesen sind ebenfalls von Bedeutung. Rollen von Organisationsmitgliedern werden insbesondere unter dem Aspekt des Z u s t a n d e k o m m e n s aus gesamtorganisatorischen, individuellen und G r u p p e n - E r w a r t u n g e n und im Hinblick auf daraus resultierende Rollenkonflikte untersucht. Die Rollentheorie wird auf diese Weise mit der Analyse kollektiver, organisationaler Entscheidungsprozesse verbunden. • Rollen werden zu potentiellen Entscheidungsprämissen, die rollenkonformes Verhalten von Individuen in der Organisationsumwelt bedingen. Im Z u s a m m e n h a n g mit der Abgrenzung eines Buying Center (Zusammenfassung der an Kaufentscheidungen beteiligten P e r s o n e n / P e r s o n e n g r u p p e n ) werden typische Rollenträger identifiziert. Verbreitet ist z. B. die A n n a h m e , daß bestimmte Mitglieder des Buying Center Beschaffungsprozesse - speziell Innovationsprozesse - aktiv fördern (Promotoren). • Siehe Hinweis 19 -3- Referenzgruppen können u.U. auch in der eigenen Organisation oder in anderen Organisationen auftreten, und zwar bezüglich Entscheidungsverhalten, Urteilsverhalten usw. In gewisser Beziehung zum Referenzgruppenkonzept stehen zudem Fragen des Konflikts und der Macht innerhalb von Organisationen. • M a n untersucht etwa G r ü n d e für die Entstehung bestimmter Konflikte u n d Beziehungen zwischen deren Intensität u n d den Ausprägungen von Konfliktdeterminanten (Entscheidungsinterdependenzen, mangelnde Klarheit von Rechten u n d Pflichten, unzureichendes formales bzw. informales Kommunikationssystem, Machtverteilung in der Organisation, ineffiziente Leitungs- u n d Führungssysteme, Rollenüberlastung u n d -mehrdeutigkeiten, differierende Motivationsu n d Kognitionsvorgänge u.a.). • Siehe Hinweis 20

Abschnitt A : Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze

I.

Rollen im Beschaffungsprozeß nach Webster, F. E . / W i n d , Y. (1972), S. 77 ff. - Einkäufer:

Auswahl von Lieferanten und Verhandlungen mit diesen - Benutzer: Spätere A n w e n d u n g des zu beschaffenden Gutes - Beeinflusser: E i n f l u ß n a h m e auf A n f o r d e r u n g an das Produkt u n d / o d e r auf Entscheidungsprozeß - Entscheidungsvorbereiter: Steuerung des Informationsflusses - Entscheider: T r e f f e n der endgültigen Entscheidung

II.

Rollen bei innovativer Beschaffung nach Witte, E. (1973), S. !4ff. - Nicht-Promotoren: - Promotoren: - Fachpromotoren: - Machtpromotoren:

keine aktive Beteiligung am Innovationsprozeß aktive Beteiligung am Innovationsprozeß p r i m ä r Einbringung von Fachwissen p r i m ä r Einbringung von Entscheidungsmacht

III. Rollen bei der Reaktion auf Marketing-Stimuli im Einkaufsentscheidungsprozeß nach S t r o t h m a n n , K. H. (1979), S. 99 ff. Fakten-Reagierer: Image-Reagierer: Reaktions-Neutraler:

Hinweis 19

S a m m l u n g umfangreicher I n f o r m a t i o n e n zur Ableitung fundierter Einkaufsentscheidungen Unvollständige I n f o r m a t i o n s a u f n a h m e o h n e Bezug zu A n w e n d u n g s b e d i n g u n g e n Vermischung der Eigenschaften des Fakten-Reagierers und des Image-Reagierers, so d a ß sich diese beiden Charakteristika „neutralisieren".

Rollenträger im R a h m e n des Buying Center

Quelle: M a r c h , J. G . / S i m o n , H. A. (1976), S. 122 Hinweis 20

Konfliktmodell

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Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

-4- Ansätze zur Kommunikation nehmen breiten R a u m in der Analyse des Verhaltens in Organisationen ein. Die Beziehungen zwischen einzelnen K o m m u n i kationspartnern bzw. -gruppen, Kommunikationsinhalten, -richtungen und -mitteln stellen als Kommunikationsstruktur der Organisation die Untersuchungsobjekte dar. Dabei wird in der Regel, insbesondere bei der Betrachtung von Betrieben, zwischen formalem u n d informalem Kommunikationssystem unterschied e n ; zum einen handelt es sich um den I n f o r m a t i o n s f l u ß auf Grundlage hierarchisch-organisationaler Regelungen, zum anderen um Informationsaustausch o h n e Beachtung der f o r m a l e n Organisation. Die formale Kommunikation wird insbesondere unter Effizienzgesichtspunkten betrachtet, unter dem Aspekt also, wie sich die Ausgestaltung von Informationswegen (im Hinblick auf K o m m u n i k a t i o n s s t r u k t u r , Eigenschaften von Sendern und E m p f ä n g e r n , Art der Informationsübertragung usw.) auf mögliche Ziele (beispielsweise bezüglich Schnelligkeit, Exaktheit, Kapazität, Kosten der Informationsübertragung, Arbeitsleistung der I n f o r m a tionsempfänger, Ergebnis von Problemlösungsprozessen usw.) auswirkt. So sind insbesondere vorgesehener u n d tatsächlicher Verlauf spezifischer Informationsflüsse zu vergleichen und Hypothesen zu Art und U m f a n g von Einflüssen, die Abweichungen bewirken können, aufzustellen. Eine Ursache f ü r derartige Abweichungen stellen informale Kommunikationsbeziehungen dar.

• Als zentrale Hypothese ist die Feststellung anzusehen, daß spezifische Organisationsvariable - insbesondere technologische Abläufe, Arbeitsteilung und hierarchische Gestaltung, Führungsstil und Organisationsklima einschließlich Intergruppenbeziehungen - wesentlich die Kommunikationsstruktur (z. B. K o m m u n i kationshäufigkeit, Wahl der Kommunikationskanäle (verbal - nicht-verbal), Inhalte der K o m m u n i k a t i o n ) bestimmen. -5- Ähnlich wie Kommunikationsuntersuchungen können auch Diffusionsansätze auf Organisationen übertragen werden. • So läßt sich z. B. fragen, wie sich Kenntnisse, Neuerungen usw. in der Organisation verbreiten; weiterhin können aus Makrosicht produktspezifische A d o p tionsprozesse über die Gesamtheit der U n t e r n e h m u n g e n durch Diffusionsverlaufskurven gekennzeichnet werden. Die angesprochenen speziellen Interaktionsansätze f ü r Organisationsteilnehmer sind d a n n für Marktprozesse von Bedeutung, wenn versucht wird, zum Zwecke des V e r k a u f s / K a u f s oder auch aus verbraucherpolitischen und sonstigen Zielsetzungen heraus bestimmte Organisationsmitglieder oder -gruppen u n d damit das Verhalten der Organisation als Ganzer zu beeinflussen, z. B. durch Abbau von Rollendenken in bestimmten Abteilungen, durch Einschaltung in Kommunikationsverläufe, durch Schaffung von Referenzgruppen usw. Wie schon bei der allgemeinen Interaktionshypothese aufgezeigt, treten vor eine konkrete Anwendung derartiger Überlegungen jedoch erhebliche Operationalisierungs- u n d Erhebungsprobleme. Neben interindividuellen Interaktionsansätzen für Organisationsmitglieder ist auch auf Modelle einzugehen, die Interaktionen von Organisationen mit der Umwelt, speziell mit anderen Organisationen betreffen. In solche Beziehungen gehen nicht nur Interaktionsrelationen innerhalb der Organisation u n d zusätzlich zwischen Organisationsteilnehmern und Individuen außerhalb der Organisation ein, sondern auch alle sonstigen Individual- u n d Organisationsmodelle, z.B. motivationaler u n d kognitiver Natur. In der Regel werden die beteiligten Organisationen allerdings wieder jeweils als eine einzige Entscheidungseinheit angesehen.

Abschnitt A: Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze

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• So wird die Hypothese aufgestellt, d a ß der Organisation als Ganzer eine Rolle zukommt, im Falle von U n t e r n e h m u n g e n eine „ U n t e r n e h m e r r o l l e " , durch die sowohl das Organisationsverhalten als auch die Erwartungen der Interaktionspartner geprägt sind. Danach erwarten etwa Parteien, Presse, Verbände u n d ähnliche Organisationen sowie die öffentliche Meinung von U n t e r n e h m u n g e n verantwortliches u n d das Gesamtwohl berücksichtigendes Verhalten; M a r k t p a r t n e r stellen Ansprüche zur Erfüllung ihrer Bedürfnisse, z.B. hinsichtlich der Ausgestaltung der absatzpolitischen Instrumente, Konkurrenten gehen von der Einhaltung gesetzlicher sowie ungeschriebener Wettbewerbsregeln aus. Zu Entstehung und W a n d e l solcher u n d ähnlicher Rollenerwartungen und -entsprechungen können Hypothesen aufgestellt werden. Ein Beispiel wäre etwa die Feststellung einer Tendenz zu beschleunigtem Wandel der Normen in unterschiedlichen Gesellschaftsgruppen. Zwischen und innerhalb von verschiedenen Rollen ergeben sich in der Regel Konflikte, zu deren Bewältigung Vorrangregeln - die Rolle, deren Nichtbeachtung mit den stärksten Sanktionen verknüpft ist, wird verfolgt u.ä. - oder sonstige Verhaltensgrundsätze Anwendung Finden k ö n n e n . Eine entsprechende Übertragung allgemeiner Interaktionsansätze auf Gesamtorganisationen, insbesondere U n t e r n e h m u n g e n , Findet sich auch f ü r a n d e r e Bereiche. N u r hingewiesen sei auf K o m m u n i k a t i o n s b e z i e h u n g e n zwischen Organisationen und auf Konflikte zwischen Organisationen. Werden bei diesen u n d ähnlichen Modellen die beteiligten Organisationen wiederum jeweils als Black-Box betrachtet, so wird in einigen anderen Ansätzen dagegen auch versucht, das organisationale Interaktionsverhalten durch die erwähnten Einflüsse individueller Natur zu erklären. Es sei insbesondere auf Untersuchungen verwiesen, die den Verhandlungsprozeß beim Verkauf von Investitionsgütern analysieren und das Verhalten der beteiligten U n t e r n e h m u n g e n auch auf Merkmale u n d Relationen von Individuen in der U n t e r n e h m u n g z u r ü c k f ü h r e n . Ein solches Vorgehen führt bei z u n e h m e n d e r Detaillierung zu den im folgenden darzustellenden Totalmodellen.

2.2.2 Totalmodelle Auch im Organisationsbereich ist der Übergang zwischen Partial- und Totalmodellen fließend. Anders als für Individuen ist die Zahl der umfassenden Modelle, denen „ T o t a l c h a r a k t e r " zuzusprechen ist, relativ gering. Zu unterscheiden sind -1-2-3-

Angebotsmodelle Nachfragemodelle Marktmodelle

-1- Angebotsmodelle betreffen die Verhaltensweisen von anbietenden Organisationen. Bisher gibt es hierfür nur grobe R a h m e n k o n z e p t i o n e n . Sie beschreiben bestimmte Verhaltenstypen u n d Einflußfaktoren oder postulieren Stufenfolgen f ü r den generellen Ablauf des Angebots-Entscheidungsprozesses. -2- Die für die Nachfragerseite entwickelten Nachfragemodelle, die sich im übrigen unschwer für das Angebotsverhalten modiFizieren lassen d ü r f t e n , sind ebenfalls nicht sehr informationshaltig. Es handelt sich um Konzeptionen, die auf der Grundlage von Entscheidungsprozeßabläufen eine Vorstellung von den beteiligten Variablen u n d den auftretenden Relationen vermitteln. Sie entsprechen den im Z u s a m m e n h a n g mit den Totalmodellen des Individualverhaltens als Struktur-, speziell als Systemmodelle bezeichneten Ansätzen. So Findet sich

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Teil II: D i e theoretisch-methodischen Grundlagen

hier z.B. das M o d e l l von H o w a r d / S h e t h in modifizierter F o r m als Organisat i o n s a n s a t z wieder. • In d e r a r t i g e n M o d e l l e n w e r d e n als wesentliche E i n f l u ß g r ö ß e n U m w e l t f a k t o ren, individuelle F a k t o r e n , G r u p p e n - u n d O r g a n i s a t i o n s f a k t o r e n in ihrer Bedeut u n g f ü r die K a u f e n t s c h e i d u n g untersucht. • Siehe Hinweis 21

Quelle: Sheth, J. N . (1973), S. 51 ; Übersetzung nach Engelhardt, W. H./Günter, B. (1981), S. 46 Hinweis 21

Für Organisationen modifiziertes Howard-Sheth-Modell

Grundsätzlich können auch für nachfragende Organisationen Totalmodelle entwickelt werden, die weitergehen als die Flußdiagrammdarstellungen und über mathematische Funktionen Zusammenhänge abbilden. Derartige Ansätze müssen j e d o c h einen noch größeren U m f a n g als bei Individualmodellen annehmen, da im Organisationszusammenhang mehr Variable und komplexere Relationen zu berücksichtigen sind.

-3- Marktmodelle integrieren Angebots- u n d N a c h f r a g e s e i t e u n d b i l d e n den ges a m t e n A u s t a u s c h p r o z e ß ab. Sie stellen die a n g e s p r o c h e n e W e i t e r e n t w i c k l u n g partieller I n t e r a k t i o n s a n s ä t z e dar. Es w e r d e n die i n t e r d e p e n d e n t e n Beziehungen, die sich i n s b e s o n d e r e a u c h in M a c h t s t r u k t u r e n n i e d e r s c h l a g e n , f ü r dyadische Verhältnisse (je eine O r g a n i s a t i o n auf Angebots- u n d N a c h f r a g e s e i t e ) u n d m u l t i o r g a n i s a t i o n a l e Z u s a m m e n h ä n g e ( m e h r als zwei b e t r o f f e n e Organisation e n ) dargestellt. • Siehe Hinweis 22

Abschnitt A : Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze

„ I n dem Schaubild sind die bereits skizzierten Marketingaktivitäten der Hersteilciu n d Verwenderorganisationen innerhalb der einzelnen Transaktionsepisode enthalten. Es sind aber auch die generellen Aktivitäten zum A u f b a u und zur Pflege von Potentialen aufgezeigt (Pfeile 1). Vieles, was nun innerhalb der Transaktionsepisode geschieht, kann als das Aktivieren irgendwelcher aufgebauter u n d entwickelter Potentiale bezeichnet werden (Pfeil 2). Wir müssen gleichzeitig davon ausgehen, d a ß die Aktivitäten innerhalb der Transaktionsepisode Ausstrahlungseffekte auf diese Potentiale zeitigen (Pfeile 3). Eine abgebrochene Transaktion, ein einmaliges Preiszugeständnis k a n n das Potential der Organisation u n d damit auch die Aussichten für zukünftige Episoden schwächen. Solche Ausstrahlungen k ö n n e n intendierter oder, wie in den Beispielen nicht-intendierter, unbeabsichtigter N a t u r sein. Die Potentiale sind also nicht nur das Ergebnis bewußter Marketingaktivitäten, s o n d e r n auch das Ergebnis nicht-intendierter N e b e n w i r k u n g e n , nicht zuletzt aber auch das Ergebnis von Entwicklungen exogener Art, die nicht unter der Kontrolle der beteiligten Organisationen stehen (Pfeile 4)." [„Eine Transaktionsepisode u m f a ß t alle Aktivitäten und Interaktionen sozialer Aktoren, die mit der A n b a h n u n g , Vereinbarung u n d Realisation der interessierenden Transaktion v e r b u n d e n sind, wobei die einzelne Episode nicht in j e d e m Falle mit einer Transaktion enden m u ß , sondern in unterschiedlichen Stadien abgebrochen werden k a n n . " „Potentiale manifestieren sich in Konstellationen struktureller Merkmale des jeweils relevanten sozio-ökonomischen Feldes. Z u m größten Teil sind es strukturelle M e r k m a l e des U m f e l d e s der Transaktionsepisoden."] e n t n o m m e n aus: Kirsch, W . / K u t s c h k e r , M./Lutschewitz, H. (1980), S. 10/11, 6, 9 (im Original z.T. kursiv) Hinweis 22

Konzeption eines Marktmodells

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Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

T o t a l m o d e l l e für das Organisationsverhalten wären wesentliche Erkenntnisq u e l l e n , u n d z w a r nicht nur im H i n b l i c k a u f „ f r e m d e " A n b i e t e r u n d N a c h f r a ger, s o n d e r n a u c h für „ e i g e n e s " V e r h a l t e n u n d K o n k u r r e n z v e r h a l t e n . W a r e n jedoch s c h o n individuelle Totalmodelle nur sehr grobe Konzepte, deren E n g p a ß in n o t w e n d i g e n O p e r a t i o n a l i s i e r u n g e n u n d D a t e n e r h e b u n g s p r o b l e m e n liegt, gilt d a s erst recht für d e n O r g a n i s a t i o n s b e r e i c h . N u r in b e s o n d e r e n F ä l l e n , in d e n e n e i n f a c h e E n t s c h e i d u n g s v e r l ä u f e für b e s t i m m t e S i t u a t i o n e n v o r l i e g e n , d ü r f t e d i e Suche nach integrativer Darstellung der Z u s a m m e n h ä n g e erfolgversprechend sein.

Z u s a m m e n f a s s u n g von T e i l II, Abschnitt A anhand von Fragen 1. Welche Schwachstellen weisen verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze im Marketing a u f ? 2. Worin liegt der Unterschied im Forschungsansatz von S-R- u n d S-O-R-Betrachtung? 3. Wie lassen sich Antrieb, Emotion, Motivation, Einstellung begrifflich v o n e i n a n d e r unterscheiden? 4. Welche Beispiele gibt es f ü r die Bedeutung zeitlicher u n d räumlicher K o m p o n e n t e n von Marktprozeßelementen ? 5. Welche Beispiele gibt es f ü r Primär- und S e k u n d ä r m o t i v e ? 6. Was versteht m a n unter Reaktanz? 7. Wie lassen sich Organisationen als Marktteilnehmer durch P e r s o n e n / P e r s o n e n g r u p p e n charakterisieren ? 8. Welches sind die Hauptaussagen und die Hauptprämissen der m i k r o ö k o n o m i s c h e n Haushaltstheorie? 9. Welche Weiterentwicklungen der mikroökonomischen Haushaltstheorie gibt es? 10. Welche Bedeutung k o m m t tonischer u n d phasischer Aktivierung bei Marktprozessen zu? 11. Welche Aussage beinhaltet die kurvilineare Aktivierungshypothese? 12. W a s versteht m a n unter Attribuierung? 13. Welche G r u n d t y p e n von Motivkonflikten unterscheidet m a n ? 14. Was ist die affektive, kognitive und konative K o m p o n e n t e der Einstellung? 15. W o r i n besteht die G r u n d t h e s e zur Beziehung zwischen Einstellung und Verhalten? 16. W o r i n k a n n sich das Leistungsbedürfnis a u s d r ü c k e n ? 17. W o v o n hängt die Risikodisposition ab? 18. Welches sind die G r u n d a n n a h m e n der Theorie Festingers? 19. Welche Stufen im Informationsverarbeitungsprozeß lassen sich unterscheiden? 20. Wie verlaufen W a h r n e h m u n g s v o r g ä n g e ? 21. Welche Richtungen der Lerntheorie gibt es? 22. W a s besagt die Interferenztheorie des Lernens? 23. Welche Bedeutung läßt sich dem Erfolg im R a h m e n des Lernens z u o r d n e n ? 24. Welche Rolle spielen Denkprozesse f ü r das Marketing? 25. W o r i n besteht die Interaktionstheorie nach H o m a n s ?

Abschnitt A : Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze

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26. Welche Rollen lassen sich im Z u s a m m e n h a n g mit verschiedenen M a r k t p r o z e ß u m f e l dern formulieren? 27. Welche Arten von Referenzgruppen gibt es? 28. Worin besteht der Vorteil persönlicher K o m m u n i k a t i o n im Vergleich zu M a s s e n k o m munikation? 29. Welche Arten von K o m m u n i k a t i o n s f l ü s s e n lassen sich bei M a s s e n k o m m u n i k a t i o n unterscheiden? 30. W o r u m geht es bei Diffusionshypothesen? 31. Welche G r u p p e n von Totalmodellen des individuellen Verhaltens lassen sich unterscheiden, u n d wie sind sie zu charakterisieren? 32. Welche Bedeutung k o m m t den Totalmodellen individuellen Verhaltens zu? 33. Wie sind Operationalisierungs- u n d Datenproblem bei Totalmodellen individuellen Verhaltens zu kennzeichnen? 34. Worin besteht das Aggregationsproblem bei Totalmodellen? 35. Welche Ansätze lassen sich als Nutzenmodelle bei Organisationen interpretieren? 36. Inwiefern k ö n n e n entscheidungstechnologische Modelle der Betriebswirtschaftslehre als Erklärungsansätze f ü r organisationales Verhalten herangezogen w e r d e n ? 37. Warum gerät m a n in ein Zirkeldenken, wenn alle Marktteilnehmer grundsätzlich das Verhalten anderer Marktteilnehmer in die eigenen Pläne einbeziehen? 38. Welche Rolle spielen Aktivierungsansätze für Organisationsverhalten? 39. Worin liegt der Unterschied bei Betrachtung des Verhaltens von Organisationen und in Organisationen? Erläutern Sie in diesem Z u s a m m e n h a n g die Reduktionismus-These! 40. Welches ist der Inhalt von Weg-Ziel-Ansätzen der Motivation f ü r Organisationen? 41. Worin k ö n n e n sich Motivkonflikte im Organisations- und im I n d i v i d u a l z u s a m m e n h a n g unterscheiden? 42. Welche Beispiele gibt es f ü r die Bedeutung von Einstellungshypothesen in der Organisation? 43. Welche Beziehung besteht zwischen Leistung u n d Zufriedenheit in O r g a n i s a t i o n e n ? 44. Was ist Inhalt der Anspruchsanpassungstheorie in bezug auf das Individuum und in bezug auf die Organisation? 45. Inwieweit läßt sich das Verhalten von Organisationen als Risikobewältigung interpretieren? 46. Worauf stellt die Theorie des sozialen Vergleichs ab? 47. Worin besteht der allgemeine Informationsverarbeitungsansatz f ü r O r g a n i s a t i o n e n ? 48. Welche Entscheidungssituationen lassen sich im Z u s a m m e n h a n g mit dem Marktverhalten von Organisationen unterscheiden? 49. Welche Rolle spielt die W a h r n e h m u n g bei Organisationen f ü r Verkäufer von Investitionsgütern? 50. Welche Lernprozesse k ö n n e n Organisationen d u r c h l a u f e n ? 51. Inwieweit spielen Hypothesen zum Denken f ü r Organisationen eine Rolle? 52. Welche Ebenen der Interaktion gibt es im Z u s a m m e n h a n g mit O r g a n i s a t i o n e n ? 53. Was besagt das Anreiz-Beitrags-Konzept, und welche Bedeutung hat es für M a r k t p r o zesse?

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Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

54. Welche Rollen k ö n n e n im Buying Center auftreten? 55. Welche Konfliktursachen k ö n n e n in Organisationen a u f t r e t e n ? 56. Welche Untersuchungsgegenstände bieten sich der K o m m u n i k a t i o n s f o r s c h u n g in Organisationen? 57. Wie ist der Entwicklungsstand von Totalmodellen des Organisationsverhaltens zu beurteilen? 58. Welches ist das Erklärungsziel von Organisationsmodellen des Angebots- u n d des Nachfrageverhaltens? 59. Welche Bedeutung k o m m t Marktmodellen des Organisationsverhaltens zu? 60. W o r i n besteht die Bedeutung des Austauschkonzepts f ü r die Entwicklung von Totalmodellen?

Ausgewählte weiterführende Literatur I. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen Dörner, D.: Problemlösen als Informationsverarbeitung. 2. Auflage, Stuttgart usw. 1979 Fishbein, M./Ajzen, / . : Belief, Attitüde, Intention, a n d Behavior. Reading usw. 1975 Foppa, K.: Lernen, G e d ä c h t n i s , Verhalten. 9. Auflage, Köln —Berlin 1975 Graumann, C.-F.: Interaktion und K o m m u n i k a t i o n , in: H a n d b u c h der Psychologie, Bd. 7: Sozialpsychologie, 2. Halbbd.: Forschungsbereiche. Göttingen 1972 Hilgard, E. R./Bower, G. / / . . Theorien des Lernens, 2 Bde. 3. Auflage, Stuttgart 1983 Irle, M.: Lehrbuch der Sozialpsychologie. Göttingen usw. 1975 Keller, J. ^ . . G r u n d l a g e n der Motivation. M ü n c h e n — Wien — Baltimore 1981 Plutchik, R.: Emotion. A Psychoevolutionary Synthesis. New York usw. 1980 Wimmer, H./Perner, J.: Kognitionspsychologie. Stuttgart usw. 1979 Wiswede, G.: Rollentheorie. Stuttgart usw. 1977 II. Verhaltenswissenschaftliche Aspekte im wirtschaftswissenschaftlichen Kontext Backhaus, K.: Investitionsgütermarketing. M ü n c h e n 1982, Teil B Bänsch, A.: Käuferverhalten. M ü n c h e n - W i e n 1983 Drews, M.: M i k r o ö k o n o m i s c h e Markt- und Preistheorie auf verhaltensbiologischer G r u n d l a g e . B e r l i n - N e w York 1982 Engel, J. F./Blackwell, R. D./Kollat, D. T.: C o n s u m e r Behavior. 3. Auflage, Hinsdale 1978 Engelhardt, W. H./Günter, B.: Investitionsgüter-Marketing. Stuttgart usw. 1981, Teil 3 Gebert, D./v. Rosenstiel, L.: Organisationspsychologie. Stuttgart usw. 1981 Hoefert, H.-W.: Psychologische u n d soziologische G r u n d l a g e n der Organisation. Gießen 1976 Kirsch, ^ . . E i n f ü h r u n g in die Theorie der Entscheidungsprozesse. 2. Auflage, Wiesbaden 1977 Kirsch, W./Kutschker, M./Lutschewitz, / / . . Ansätze und Entwicklungstendenzen im Investitionsgütermarketing. 2. Auflage, Stuttgart 1980 Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten. 2. Auflage, M ü n c h e n 1980 Kuhlmann, E.: Effizienz und Risiko der K o n s u m e n t e n e n t s c h e i d u n g . Stuttgart 1978 v. Rosenstiel, L./Ewald, G.: Marktpsychologie, Bd. I: K o n s u m v e r h a l t e n u n d Kaufentscheidung. Stuttgart usw. 1979a Schanz, G.: G r u n d l a g e n der verhaltenstheoretischen Betriebswirtschaftslehre. Tübingen 1977 Staehle, W. H.: M a n a g e m e n t . München 1980, Teil 2 Steffenhagen, / / . . Wirkungen absatzpolitischer Instrumente. Stuttgart 1978 Topritzhofer, E.: Absatzwirtschaftliche Modelle des Kaufentscheidungsprozesses. Wien 1974 Weinberg, /".. D a s Entscheidungsverhalten der K o n s u m e n t e n . P a d e r b o r n usw. 1981 Woll, A.: Allgemeine Volkswirtschaftslehre. 7. Auflage, M ü n c h e n 1981

Abschnitt A : Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze

69

III. Spezielle Verweise (vgl. im einzelnen Literaturverzeichnis) Farley, J. U./Ring, L. W. (1974), S. 137 ff. (Formalisierung des Modells von H o w a r d / Sheth) Festinger, L. (1978) (Dissonanztheorie) Gemünden, H. G. (1981), Kutschker, M./Kirsch, W. (1978) (Verhandlungsprozesse beim Investitionsgüterkauf/-verkauO Herzberg, F. (1966), S. 71 ff. (Dual-Factor-Theory der Arbeitsmotivation) Kirsch, W. (1977), 2. Band (Informationsverarbeitungsansatz) Ratchford, B. T. (1975), S. 65 ff. (Ausweitung des Nutzenmodells) v. Rosenstiel, L./Ewald, G. (1979a), S. 41 ff. (kritische Hinweise zu m a k r o ö k o n o m i s c h e n Konsumtheorien) Sauermann, H./Selten, R. (1962), S. 577 ff. (Anspruchsanpassungstheorie der Unternehmung) Steffenhagen, H. (1979), S. 484 ff. (Aggregationsprobleme bei Totalmodellen)

70

Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

Abschnitt B: Techniken im Marketing Es zeigt sich, d a ß die verhaltenswissenschaftlichen Ansätze, die Bedeutung f ü r die Marketinglehre aufweisen, unmittelbar mit Fragen empirischer Ermittlungstechniken verknüpft s i n d ; d e n n im Hinblick auf das theoretische Wissenschaftsziel sind die Aussagen der Verhaltensmodelle empirisch zu überprüfen, u n d unter technologischen Aspekten müssen ebenfalls konkrete empirische Ausprägungen erfaßt werden. Aus technologischer Anwendungssicht steht z u d e m die Frage der organisatorischen D u r c h f ü h r b a r k e i t der D a t e n b e s c h a f f u n g u n d d a r ü b e r hinaus der organisatorischen Gestalt u n g der gesamten Marketingpolitik gleichgewichtig neben dem Problem der empirischen E r f a ß b a r k e i t von D a t e n ; denn erst die organisatorische Umsetzung leistet den Übergang von einer geistig a b l a u f e n d e n Planungstätigkeit in realisierte Aktivitäten. Beide Fragen - Informationsbereitstellung und Organisation - werden als Techniken des Marketing im folgenden abgehandelt.

Kapitel 1: Informationsbereitstel lung 1.1 Entscheidungsprozeß der Informationsbereitstellung Es gibt eine Reihe von Beschreibungen zum A b l a u f des Entscheidungsprozesses im Z u s a m m e n h a n g mit der Informationsbereitstellung. Im f o l g e n d e n wird von folgenden übergeordneten Problemlösungsstufen ausgegangen:

Abb. 4

Stufen der Informationsbereitstellung

Im einzelnen enthalten diese Entscheidungsphasen folgende Aktivitäten: -1-

D i e F e s t l e g u n g der I n f o r m a t i o n e n e r f o r d e r t

- Definition eines Problems - Informationsdefinition

Abschnitt B: Techniken im Marketing

71

Regelmäßig m u ß von der Definition eines Problems ausgegangen werden. Es ergeben sich die folgenden, bereits angesprochenen Problemtypen: • Probleme der Grundlagenforschung sind am theoretischen Wissenschaftsziel orientiert. Dabei geht es um die Bestätigung von verhaltenswissenschaftlichen Modellen, die Marktprozeßbeziehungen mit einem gewissen Allgemeinheitsgrad abbilden, also etwa die empirische Ü b e r p r ü f u n g der Theorie zur kognitiven Dissonanz nach Festinger. Des weiteren gehören hierzu auch Untersuchungen empirischer Methoden selbst; z.B. lassen sich verschiedene Skalierungsmöglichkeiten im Hinblick auf ihren Aussagewert testen.

• Probleme der Anwendungsforschung sind am technologischen Wissenschaftsziel orientiert und betreffen die Planung bzw. Kontrolle von marktausgerichteten M a ß n a h m e n . Sie beziehen sich auf die empirische Feststellung von Marktprozeßelementen (Merkmalsausprägungen auf Merkmalsdimensionen), etwa auf die Ermittlung des Marktanteils einer bestimmten Marke. Dazu tritt die empirische Feststellung von Marktprozeßbeziehungen. Das Vorgehen entspricht hierbei zunächst der G r u n d l a g e n f o r s c h u n g : An einem konkreten Fall wird festgestellt, ob u n d in welchem U m f a n g bestimmte, aus der Verhaltenswissenschaft b e k a n n t e Z u s a m m e n h ä n g e vorliegen. So ließe sich etwa denken, d a ß nach Abschluß einer Sonderangebotsaktion die K ä u f e r des b e t r e f f e n d e n Produktes d a r a u f h i n untersucht werden, welche Dissonanzen sich bei ihnen ergeben hatten und wie sie diese reduziert haben. Die Zielsetzung ist bei der A n w e n d u n g s f o r s c h u n g allerdings eine andere als bei der G r u n d l a g e n f o r s c h u n g . Wird bei ersterer grundsätzlich die Richtigkeit der Hypothese vorausgesetzt und lediglich eine empirische Konkretisierung für marketingpolitische Zwecke angestrebt, geht es bei letzterer u m A n n a h m e oder Zurückweisung der generellen Aussage im Hinblick auf den gesicherten Bestand verhaltenswissenschaftlicher Modelle. Andererseits beinhaltet A n w e n d u n g s f o r s c h u n g vielfach lediglich die Feststellung sehr spezifischer, nicht (direkt) verhaltenswissenschaftlich fundierter Z u s a m m e n h ä n g e zwischen zwei o d e r mehr Variablen. Das sind häufig korrelative Beziehungen der Art „ K ä u f e r unseres Produktes A haben in der Regel H o c h s c h u l a b s c h l u ß " , m a n c h m a l auch kausale Beziehungen der Art „ K ä u f e r entscheiden sich f ü r unser Produkt B, weil sie Hochschulabschluß h a b e n " .

Im R a h m e n der genannten Problemtypen sollten die interessierenden Fragestellungen möglichst exakt beschrieben werden, da die nachfolgenden Schritte wesentlich hiervon abhängen. Das gilt in besonderem M a ß e d a n n , wenn für bestimmte Aufgaben jeweils andere Entscheidungsträger verantwortlich sind, speziell für den Fall, d a ß externe Institutionen mit Ermittlungsarbeiten beauftragt werden. Aus der Problemdefinition folgt die Informationsdefinition; durch sie werden die für die Problemlösungen benötigten und zu ermittelnden Informationen gekennzeichnet. • Diese Festlegung u m f a ß t Zahl, Art, Güte der I n f o r m a t i o n e n : wie viele Sachverhalte erhoben werden sollen, wie diese Sachverhalte zeitlich, räumlich u n d sachlich zu kennzeichnen sind, wie exakt die Ermittlung im Hinblick auf statistische und systematische Fehler sein m u ß . Die Ableitung der Informationsdefinition wird nicht allein von der Problemstellung bestimmt, es spielen insbesondere auch finanzielle und zeitliche Restriktionen eine Rolle. -2- Die Datenerhebung u m f a ß t zunächst eine Reihe von planerischen Teilschritten, die alle d a r a u f ausgerichtet sind, die benötigten I n f o r m a t i o n e n so zu

72

Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

übersetzen, d a ß sie als Ergebnisse realisierbarer Forschungsoperationen anfallen können. • Dieser Übersetzungsvorgang ist als Operationalisierung bekannt u n d stellt den wichtigsten Schritt des Ermittlungsprozesses dar. Im einzelnen sind drei Konkretisierungsentscheidungen zu treffen: - Konkretisierung der Untersuchungseinheiten - Konkretisierung des Untersuchungsinhalts - Konkretisierung der Untersuchungsmethode Die Konkretisierung von Untersuchungseinheiten bezieht sich auf die räumlichzeitlich-sachliche Festlegung von Probanden (in der Regel Personen oder Personengruppen), deren Merkmalsausprägungen auf Variablen zu messen sind (siehe im einzelnen Punkt 1.2.1). Die Gefahr liegt in einer zu engen, zu weiten oder sogar irrelevanten Konkretisierung. • D a d u r c h entstehen grundsätzliche Fehler, denn es wird in der Folge etwas gemessen, was nicht gemessen werden soll (Gültigkeits- oder Validitätsfehler). So zieht m a n b e i s p i e l s w e i s e als personenorientierte Operationalisierung für „ i n f o r m a t i o n s aktive Verbraucher ( i n f o r m a t i o n seeker)" häufig d i e G r u p p e der A b o n n e n t e n v o n Warentestzeitschriften heran, eine sicherlich (zu) e n g e Konkretisierung.

Insbesondere ist auch über die Zahl der Untersuchungseinheiten zu entscheiden, speziell d a r ü b e r , ob eine Stichproben- oder eine Vollerhebung durchgeführt werden soll. Die inhaltliche Konkretisierung, die mit der Konkretisierung von Untersuchungseinheiten zusammenfallen kann, wird in der Regel als „eigentliche" Operationalisierung verstanden (siehe im einzelnen Punkt 1.2.2). Es geht d a r u m , die Informationswünsche in Form von Merkmalsdimensionen inhaltlich so zu spezifizieren, daß sie als beantwortbare Fragestellungen gegenüber den Untersuchungseinheiten formuliert werden können. Hierfür gibt es keine generellen Regeln; Intuition u n d Erfahrung des Forschers sind gerade bei d i e s e m Schritt v o n n ö t e n . Besonders hierin liegt d a n n allerdings auch e i n e Quelle für Validitätsfehler; z . B . k ö n n t e man auf die Idee k o m m e n , die Variable „Religiosität" durch die Frage nach der Häufigkeit von K i r c h e n b e s u c h e n zu operationalisieren, eine sicherlich e b e n f a l l s (zu) e n g e Konkretisierung.

Die methodenbezogene Konkretisierung beinhaltet Festlegungen zur heranzuziehenden Untersuchungsmethode (siehe im einzelnen Punkt 1.2.3). Grundsatzentscheidungen sind im wesentlichen hinsichtlich der Alternative Eigenforschung versus Fremdforschung, die den Träger der Untersuchung betrifft, hinsichtlich der Alternative Primärforschung versus Sekundärforschung, welche die Frage der erstmaligen E r h e b u n g oder der Heranziehung bereits erhobener Daten beinhaltet, u n d hinsichtlich der Alternative interne versus externe Forschung („Rechnungswesen" versus „Marktforschung"), die sich auf die Datenquellen (innerhalb bzw. a u ß e r h a l b der eigenen Organisation) bezieht, zu treffen. Darüber hinaus ergeben sich zahlreiche weitere methodenorientierte Entscheidungsnotwendigkeiten bis zur g e n a u e n Determinierung einer bestimmten E r h e b u n g s m e t h o d e , z. B. bis zur Konstruktion eines Fragebogens für eine schriftliche Umfrage. A u c h hier ist Kreativität u n d Erfahrung des Forschers ausschlaggebend, u n d auch hier besteht d i e Gefahr, M e t h o d e n zu w ä h l e n , die grundsätzlich nicht in der Lage sind, bestimmte Sachverhalte zu messen. S o wird es z w a r m ö g l i c h sein, durch Beobachtung v o n Versuchspersonen in e i n e m

Abschnitt B: Techniken im Marketing

73

Testladen mittels Videokamera die Verhaltensweisen der Probanden vollständig zu erkennen, nicht aber deren Emotionen und Motive.

Neben mangelnder Validität ist bei Untersuchungsmethoden noch eine zweite Fehlerquelle zu nennen, der Zuverlässigkeitsfehler (Reliabilitätsfehler). • Dieser ist gegeben, wenn das Meßinstrument, z.B. eine bestimmte Frage u . U . trotz grundsätzlicher Eignung zur Erhebung des Sachverhalts Defekte aufweist, die sich darin äußern, d a ß bei mehrfacher Messung Ergebnisdifferenzen auftreten, die nicht auf einer Veränderung des zu messenden Sachverhalts beruhen. -3- Die Datenauswertung beinhaltet in der Regel zunächst eine Aufbereitung z. B. Auszählung, Kontrolle, Tabellierung - der erhobenen Rohdaten, die damit in analysierfähige Ergebnisse transformiert werden (siehe im einzelnen Punkt 1.3.1). Es schließen sich statistische U m f o r m u n g e n an, die von elementaren bis zu äußerst komplexen Prozeduren reichen k ö n n e n . • G e m ä ß der Zweiteilung der Statistik in einen beschreibenden (deskriptiven) u n d einen schließenden (induktiven) Teilbereich handelt es sich um Entscheidungen zu verschiedenen Formen der Verdichtung u n d Gruppierung von Daten einerseits (siehe im einzelnen Punkt 1.3.2) sowie zur Heranziehung bestimmter Schätz- und Testverfahren (Inferenzmethoden) andererseits (siehe im einzelnen Punkt 1.3.3); des weiteren werden zur Stufe der Datenauswertung auch Planungstechniken gerechnet, die Prognosen und Entscheidungen ermöglichen u n d auf den anderen Arten der Auswertung beruhen (siehe im einzelnen Punkt 1.3.4). -4- Die Datenpräsentation ist ein wichtiger technischer Zwischenschritt, welcher die Ergebnisse der durchgeführten Datenbereitstellungsaktivitäten festhält. • Es ist zu entscheiden, in welcher Form (Tabellen, G r a f i k e n etc.), in welchem U m f a n g und mit welchen Schwerpunkten Daten dargestellt werden. Dabei sind insbesondere auch die Adressaten f ü r das Datenmaterial mit ihren Wünschen u n d Fähigkeiten zu berücksichtigen. -5- Die Dateninterpretation ist neben der Datenpräsentation in der Regel ein wesentlicher Teil des empirischen Untersuchungsberichts, soweit ein solcher überhaupt gefertigt wird. • Hierin werden die ermittelten Ergebnisse im Lichte des Problems beurteilt und (alternative) Problemlösungen vorgeschlagen. Auf dieser Stufe des empirischen Forschungsprozesses ergibt sich häufig ein weiter Spielraum für divergierende Auslegungen. Diese resultieren zum einen daraus, daß das ursprüngliche Problem umgedeutet oder ergänzt wird, zum anderen aus Ungewißheiten im Hinblick auf die Güte des vollzogenen empirischen Forschungsvorgehens, insbesondere bezüglich möglicher Fehlerquellen in der Erhebungsphase. Der hier stufenweise dargestellte empirische Problemlösungsprozeß ist ein interdependentes Beziehungsgefüge; denn keine Phase ist von anderen Phasen unabhängig. Die Festlegung von Informationen geschieht unter Berücksichtigung von Erhebungs- und Auswertungsmöglichkeiten, die Datenauswertung ist abhängig von Art und Qualität der Datenerhebung, die Datenpräsentation beruht auf der Datenauswertung, die Dateninterpretation ist durch die Auswertung und die Informationsfestlegung geprägt usw. Auch die im Rahmen der einzelnen Stufen genannten Entscheidungen sind miteinander verflochten, so sind z. B. die Konkretisierungsprozeduren innerhalb der Erhebungsphase oder Deskription und Inferenz bei der Auswertung voneinander abhängig.

74

Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

• Alle ermittelten Daten, nicht nur die Ergebnisse spezifischer Planungstechniken, lassen sich im weiteren Sinne als Planungsinformationen verstehen, gleichzeitig aber auch als Kontrollinformationen, da die Kontrolle als Rückkopplungsphase u n d Beginn einer N e u p l a n u n g aufzufassen ist. Im folgenden soll auf einige Aspekte von Datenerhebung u n d D a t e n a u s w e r t u n g näher eingegangen werden, da hier zahlreiche allgemeine G r u n d s ä t z e bzw. M e t h o d e n zur Verfügung stehen. Die a n d e r e n Stufen dagegen - speziell Informationsfestlegung und Dateninterpretation - sind ganz am jeweiligen Einzelfall ausgerichtet, ohne d a ß allgemeine Verfahrensweisen in wesentlichem U m f a n g eingesetzt werden k ö n n e n , oder beinhalten - wie die Datenpräsentation - sehr elementare u n d zudem ebenfalls einzelfallorientierte Techniken.

1.2 Datenerhebung 1.2.1 Festlegung der Untersuchungseinheiten 1.2.1.1 Definition der Grundgesamtheit Grundgesamtheiten sind häufig Personen oder Personenmehrheiten (Haushalte, U n t e r n e h m u n g e n etc.). Es kann sich jedoch auch um a n d e r e Untersuchungseinheiten handeln, etwa um Eigenschaften von Personen oder von Personenmehrheiten, um Kostengrößen u n d Ertragsgrößen, um Regionen, Produkte u.a. • Die Definition der Grundgesamtheit in zeitlicher, räumlicher, sachlicher Hinsicht ist vom Untersuchungsziel abhängig und bei (unternehmungs-)internen Sachverhalten weniger problematisch als bei externen Untersuchungsobjekten. W ä h r e n d erstere weitgehend durch das Rechnungswesen dokumentiert sind, findet m a n letztere nur in Sonderfällen in amtlichen oder halbamtlichen Statistiken der Bundesrepublik Deutschland bzw. des Auslandes erfaßt; zudem ist d a n n zeitliche Aktualität häufig nicht gegeben. Die zeitliche Komponente bei der Definition von G r u n d g e s a m t h e i t e n stellt allerdings ein prinzipielles Problem dar, das grundsätzlich nicht lösbar ist u n d bei sich schnell ändernden Grundgesamtheiten sowie langwierigen Untersuchungen besondere Bedeutung erlangt: Die Abgrenzung der Grundgesamtheit steht am Beginn der Forschungsaktivitäten u n d hinkt selbst im günstigsten Fall, in dem aktuelle Unterlagen zur Verfügung stehen, der Präsentation der Untersuchungsergebnisse hinterher. Sollen Unterlagen f ü r Planungsaktivitäten bereitgestellt werden, sind die Grundgesamtheiten a u ß e r d e m in die Z u k u n f t zu projizieren.

Ist die interessierende Grundgesamtheit nirgends ausreichend erfaßt, kann sie, wenn sie sich auf Personen zurückführen läßt, durch Ermittlung aus übergeordneten Gesamtheiten herausgefiltert werden, entweder im R a h m e n einer vorgeschalteten Untersuchung oder direkt im Rahmen der Hauptuntersuchung. Das bedeutet, daß häufig von sehr umfassenden Grundgesamtheiten ausgegangen werden muß, obwohl sie im Prinzip gar nicht untersucht werden sollen. D a h e r sind heute - speziell im Konsumgüterbereich - allgemeine Bevölkerungsumfragen, die alle (erwachsenen) Personen eines Gebietes u m f a s s e n , die Regel. Die Notwendigkeit hierzu liegt a u ß e r d e m darin begründet, d a ß primäre K o n s u m g ü t e r u n t e r s u c h u n g e n aus K o s t e n g r ü n d e n u n d , wie sich später zeigen wird, auch aus methodischen Erwägungen üblicherweise in Form von kombinierten Mehrthemenerhebungen (Omnibuserhebungen) d u r c h g e f ü h r t werden. Diese gleichzeitige U n t e r s u c h u n g verschiedener Themen erfordert normalerweise unterschiedliche Grundgesamtheiten, die jedoch aus einer einzigen allgemeinen Bevölkerungsumfrage auf Stichprobenbasis erschlossen werden k ö n n e n .

Abschnitt B: Techniken im Marketing

Die Definition der Grundgesamtheit, insbesondere ihr m u ß der Definition der Untersuchungsinhalte entsprechen.

75 Aggregationsgrad,

• So ist speziell zu prüfen, ob Individual- oder Haushaltsmerkmale erhoben werden u n d hierfür die jeweils entsprechenden Grundgesamtheiten zur Verfügung stehen. Selbst bei Befragung von Personen antworten diese - etwa hinsichtlich des Besitzes von Haushaltsgegenständen - u . U . für den Haushalt. Werden für Aussagen über Haushaltsmerkmale Individuengrundgesamtheiten bzw. f ü r Aussagen über Individualmerkmale Haushaltsgrundgesamtheiten zugrunde gelegt, so sind die (Stichproben-)Untersuchungsergebnisse daher möglicherweise zunächst verzerrt und müssen, z. B. durch Gewichtungsoperationen, korrigiert werden. • Siehe Hinweis 23, S. 76 Spezialquerschnitte als Gegensatz zur allgemeinen Bevölkerungserhebung bieten sich als Grundgesamtheiten insbesondere bei Untersuchungen gewerblicher Abnehmer an, da hier entsprechende Unterlagen am ehesten zur Verfügung stehen. Hingewiesen sei auch auf nicht-originäre Befragungen, wie Expertenbefragungen u n d Drittpersonenbefragungen, die sich nicht direkt an die interessierenden Untersuchungspersonen wenden, sondern an Fachleute bzw. sonstige Individuen, die stellvertretend Auskunft geben. Ein solches Vorgehen kann bei Voruntersuchungen (pilot studies) oder in Sonderfällen, in denen die eigentlich interessierenden Subjekte (z.B. Kinder, Tiere) nicht antworten k ö n n e n , angezeigt sein.

Schließlich k a n n auch von anderen, (zunächst) nicht-personen- bzw. haushaltsorientierten Grundgesamtheiten ausgegangen werden. Bedeutung haben insbesondere geographische Gebiete erlangt, die zur Flächenauswahl (area sampling) führen. Derartige Grundgesamtheiten spielen u.a. d a n n eine Rolle, wenn Unterlagen wie Einwohnermeldekarteien für eine allgemeine Bevölkerungserhebung fehlen. Soll von (Stichproben aus) Flächengrundgesamtheiten auf Personengesamtheiten geschlossen werden, ergeben sich allerdings analoge Probleme wie beim Schluß von Haushaltsmerkmalen auf Individualmerkmale: Bei unterschiedlicher Personenzahl je Flächenstück sind Gewichtungsoperationen notwendig.

1.2.1.2 Stichprobenauswahl Wie bereits angedeutet, erfordert die Festlegung der Untersuchungsobjekte häufig zusätzlich eine Stichprobenauswahl. Selbst wenn die Grundgesamtheit nicht erst erschlossen werden muß, verbietet sich bei umfangreicheren G r u n d g e s a m t heiten aus Kosten- u n d / o d e r Zeitgründen eine Vollerhebung. Zudem werden Fehler, die auf unzureichende D u r c h f ü h r u n g der Erhebung z u r ü c k z u f ü h r e n sind (systematische Fehler), durch die verminderte Zahl der Untersuchungen verringert. Allerdings treten zusätzlich Fehler d a d u r c h auf, d a ß statt der G r u n d g e s a m t heit Stichproben untersucht werden (Stichprobenfehler). • In Literatur u n d Praxis der Marktforschung wird grundsätzlich zwischen zufallsorientierten Verfahren (Randomauswahl) u n d systematischen Ersatzverfahren (speziell Quotaverfahren) unterschieden. Beim R a n d o m v e r f a h r e n werden die zu untersuchenden Personen per Zufall d.h. auf G r u n d l a g e von computergenerierten Zufallszahlen, von Anfangsbuchstaben oder Geburtstagen, durch Würfeln etc. - bestimmt. Beim Quotaverfahren

Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

76

A. G r u n d g e s a m t h e i t : Erwachsene in der Bundesrepublik Deutschland ab 16 Jahre (Individuengrundgesamtheit) Frage:

Besitzen Sie eine Waschmaschine? (Erhebung eines Haushaltsmerkmals: Antwort erfolgt f ü r den Haushalt, nicht f ü r die Einzelperson.)

Verzerrung:

G r o ß e Haushalte haben eine größere Chance, in die Stichp r o b e a u f g e n o m m e n zu w e r d e n ; gleichzeitig besitzen diese eher Waschmaschinen als kleine Haushalte.

Beispiel für Gewichtungsoperation: Jede Antwort wird mit ^ , , .—— :—; :—r^—:— Zahl der Haushaltsmitglieder gewichtet.

B. G r u n d g e s a m t h e i t : Haushalte in der Bundesrepublik Deutschland (Haushaltsgrundgesamtheit) Frage:

Spielen Sie Tennis? (Erhebung eines Individualmerkmals: Antwort erfolgt für das Individuum, nicht f ü r den Haushalt.)

Verzerrung:

Personen aus kleinen Haushalten haben eine größere Chance, in die Stichprobe a u f g e n o m m e n zu w e r d e n ; gleichzeitig spielen diese eher Tennis als Personen aus g r o ß e n Haushalten.

Beispiel f ü r Gewichtungsoperation: Jede Antwort wird mit der Zahl der Haushaltsmitglieder gewichtet. Hinweis 23 Beispiele f ü r abweichende Definitionen von Grundgesamtheit u n d Untersuchungsinhalt w i r d s i c h e r g e s t e l l t , d a ß e i n i g e M e r k m a l e ( Q u o t e n m e r k m a l e ) , d e r e n V e r t e i l u n g in d e r G r u n d g e s a m t h e i t b e k a n n t ist (z. B. G e s c h l e c h t , Alter, B e r u f s s t e l l u n g , W o h n ort), a n t e i l s m ä ß i g richtig e r h o b e n w e r d e n ; es ist z u u n t e r s t e l l e n , d a ß a l l e nichtb e r ü c k s i c h t i g t e n s o n s t i g e n E i g e n s c h a f t e n a n n ä h e r n d r e p r ä s e n t a t i v verteilt s i n d . L e t z t e r e A n n a h m e soll i n s b e s o n d e r e d u r c h d i e Art der A u s w a h l g e w ä h r l e i s t e t w e r d e n : den Personen, welche die Feldarbeit durchführen, sind Anteile v o n t e i l w e i s e frei k o m b i n i e r b a r e n - Q u o t e n m e r k m a l e n v o r g e g e b e n , s o d a ß sie gez w u n g e n s i n d , m e h r e r e P e r s o n e n in E r w ä g u n g zu z i e h e n , e h e ein P r o b a n d g e f u n den wird, auf den die Quotenvorgaben zutreffen. • Siehe Hinweis 24

Abschnitt B: Techniken im Marketing

77

Umfrage: 372 Interviewer: Gscheidle, Otto

Interviewerausweis : 1210

Gesamtzahl der Interviews: 12

Fragebogen-Nummern von 578 bis 589

Stadtteil: Wilmersdorf Dahlem Alter: 16 bis 19 Jahre 20 bis 29 Jahre 30 bis 39 Jahre 40 bis 49 Jahre 50 bis 59 Jahre 60 bis 69 Jahre 70 Jahre und älter

1 2 3 4 5 6 7 - 8 - 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6 6

7 7 7 7 7 7 7

8 8 8 8 8 8 8

9 9 9 9 9 9 9

10 10 10 10 10 10 10

11 11 11 11 11 11 11

5 männlich

12 12 12 12 12 12 12

13 13 13 13 13 13 13

14 14 14 14 14 14 14

15 15 15 15 15 15 15

16 16 16 16 16 16 16

17 17 17 17 17 17 17

18 18 18 18 18 18 18

19 19 19 19 19 19 19

20 20 20 20 20 20 20

7 weiblich

Berufsstellung: berufstätig als: Arbeiter Angest./Beamter Selbst./Freiberufl.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 0 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9

10 11 10 11 10 11

1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9

nicht berufstätig aus: Arbeiterkreisen Mittelstandskreisen

1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9

10 11 10 11

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Wochentag: Montag bis Freitag Sonnabend Sonntag

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

10 11 10 11 10 11

e n t n o m m e n aus: Wettschureck, G. (1974b), S. 183 Erläuterung: Interviewer Gscheidle, Otto, hat im R a h m e n der U m f r a g e 7 Personen aus Wilmersdorf, 5 aus Dahlem zu b e f r a g e n , 2 der Altersgruppe 20-29 Jahre, 3 der Altersgruppe 30-39 J a h r e usw. Hinweis 24

Beispiel einer Quotenanweisung

Die Kontroverse zu R a n d o m v e r f a h r e n und Quotaverfahren, die von Verfechtern der Wahrscheinlichkeitstheorie auf der einen und von Marktforschern - bei denen das Quotaverfahren wegen seiner relativ einfachen H a n d h a b b a r k e i t beliebt ist - auf der a n d e r e n Seite geführt wird, verliert an Gewicht, wenn man bedenkt, daß im Hinblick auf M ä r k t e echte Zufallsauswahlen, die ein verkleinertes Abbild der Grundgesamtheit darstellen (Repräsentanz aufweisen), durch keines der Verfahren ermöglicht werden. Beim Quotaverfahren gibt es schon von der Anlage her lediglich einige Plausibilitätsannahmen f ü r zufällige Auswahlen, eindeutig ist auf jeden Fall der Tatbestand, d a ß schwer erreichbare bzw. zu bef r a g e n d e Personen unterrepräsentiert sind. Letzteres gilt aber auch für R a n d o m - A u s w a h len, da die Stichprobenausschöpfung regelmäßig Lücken aufweist und sich solche Lücken speziell f ü r eben diesen Personenkreis ergeben. Im Gegensatz zur Q u o t a m e t h o d e , bei der diese Lücken durch Heranziehung von Ersatzpersonen verdeckt sind, ist beim R a n d o m verfahren eine solche unzureichende Erfassung jedoch offensichtlich u n d der entstehende Fehler besser abzuschätzen.

78

Teil II: Die theoretisch methodischen G r u n d l a g e n

D e r e r w ä h n t e S t i c h p r o b e n f e h l e r setzt sich also aus einem nicht-zufallsbedingten Auswahlfehler (Fehler d u r c h falsche - nicht-repräsentative - Auswahl) u n d e i n e m zufallsbedingten Auswahlfehler ( F e h l e r d u r c h - repräsentative - Stichprob e n z i e h u n g anstelle v o n Vollerhebung) z u s a m m e n . D a sich nur letzterer berechn e n läßt, w ä h r e n d sich ersterer einer Q u a n t i f i z i e r u n g entzieht, ist eine Berechn u n g d e s g e s a m t e n S t i c h p r o b e n f e h l e r s in M a r k t u n t e r s u c h u n g e n grundsätzlich nicht d u r c h f ü h r b a r . Z u d e m ist auch eine A b s c h ä t z u n g des systematischen Fehlers, d e r a u s der E r h e b u n g s d u r c h f ü h r u n g resultiert, k a u m möglich. Diese S c h l u ß f o l g e r u n g hat sehr weitreichende K o n s e q u e n z e n , d e n n die gesamte Inferenzstatistik (vgl. P u n k t 1.3.3) verliert d a m i t ihre Basis. W e n n d e n n o c h Fehlers p a n n e n etc. b e r e c h n e t w e r d e n , ist zu berücksichtigen, d a ß d a m i t die H y p o t h e s e impliziert w i r d , d a ß a n d e r e als zufallsbedingte Fehler nicht v o r h a n d e n o d e r unb e d e u t e n d sind, eventuell weil sie sich in i h r e m E i n f l u ß gegenseitig k o m p e n s i e ren. Diese s c h w e r w i e g e n d e A n n a h m e sollte z u m i n d e s t auf Plausibilität g e p r ü f t u n d eine eventuell vorgespiegelte Exaktheit der Ergebnisse relativiert w e r d e n . • Bei der D e f i n i t i o n von A u s w a h l p l ä n e n zur Festlegung von Stichprobenelem e n t e n sind ü b e r die zuvor dargestellten G r u n d s a t z ü b e r l e g u n g e n h i n a u s folg e n d e Möglichkeiten zu b e a c h t e n : -1-2-3-4-5-

einfache Auswahl Klumpung Stufung Schichtung Sequenzbildung

-1 - D i e einfache Auswahl weist keine B e s o n d e r h e i t e n a u f ; die individuellen Unt e r s u c h u n g s e i n h e i t e n w e r d e n (zunächst) zufällig aus einer G r u n d g e s a m t h e i t ausgewählt. In d e r Praxis herangezogene F o r m e l n zur B e r e c h n u n g des Stichprobenu m f a n g s gehen von einer solchen e i n f a c h e n R a n d o m a u s w a h l aus (vgl. S. 117 ff.). -2- D i e Klumpung, die zur K l u m p e n a u s w a h l (Cluster sampling) f ü h r t , ist d u r c h die A u s w a h l von A g g r e g a t e n , die mehrere E l e m e n t e beinhalten, g e k e n n z e i c h n e t , wie es bei d e n bereits g e n a n n t e n Haushalts- u n d F l ä c h e n s t i c h p r o b e n der Fall ist. Die K l u m p e n sollten u n t e r e i n a n d e r möglichst h o m o g e n sein, i n n e r h a l b der K l u m p e n ist d a g e g e n Heterogenität a n z u s t r e b e n . A n d e r e n f a l l s treten Verzerrungen in der R e p r ä s e n t a n z a u f , die als Klumpeneffekt b e k a n n t sind (z.B. Auswahl einer S t u d e n t e n s i e d l u n g ) . -3- D i e Stufung f ü h r t zur mehrstufigen Auswahl (multistage sampling). Es handelt sich um eine gewisse A n z a h l h i n t e r e i n a n d e r geschalteter S t i c h p r o b e n z i e h u n gen, i n d e m a u s P r i m ä r e l e m e n t e n (in der Regel K l u m p e n ) einer ersten Auswahlstufe S e k u n d ä r e l e m e n t e , aus diesen T e r t i ä r e l e m e n t e usw. b e s t i m m t w e r d e n bis zur G e w i n n u n g der endgültigen U n t e r s u c h u n g s e i n h e i t e n . So e r f o r d e r t die Fläc h e n a u s w a h l ein m e h r s t u f i g e s Vorgehen, d a in d e n gewählten Flächen noch Pers o n e n zu b e s t i m m e n sind. D u r c h die m e h r f a c h e S t i c h p r o b e n a u s w a h l e r h ö h t sich in der Regel der in R e c h n u n g zu stellende S t i c h p r o b e n f e h l e r . -4- D i e Schichtung u n d d a m i t die geschichtete Auswahl (stratified sample) ber u h t a u f einer h o r i z o n t a l e n Zerlegung der G r u n d g e s a m t h e i t . Es w e r d e n a-prioriI n f o r m a t i o n e n ü b e r M e r k m a l e der G r u n d g e s a m t h e i t ausgenutzt, i n d e m a n h a n d solcher b e k a n n t e r E i g e n s c h a f t e n eine Z e r l e g u n g der A u s g a n g s p o p u l a t i o n in T e i l p o p u l a t i o n e n - Schichten - d u r c h g e f ü h r t u n d aus diesen d a n n jeweils auf

Abschnitt B: Techniken im Marketing

79

G r u n d l a g e proportionaler oder disproportionaler Auswahlsätze Stichproben gezogen werden. Der zufallsbedingte Stichprobenfehler läßt sich auf diese Weise u . U . verringern. Auch die Quoten im R a h m e n des Quotaverfahrens lassen sich im übrigen als Schichten interpretieren. -5- Sequenzbildung führt zu sequentiellen Stichprobenplänen (sequential sampling) mit variablen S t i c h p r o b e n u m f ä n g e n ; zunächst relativ kleine Stichproben werden durch größere Stichproben ersetzt, wenn im Hinblick auf Fehlerspannen zufriedenstellende Aussagen nicht getroffen werden können. Hingewiesen sei noch auf zwei Praktikerverfahren, die als S o n d e r f o r m e n neben dem Quotaprinzip A n w e n d u n g finden. Beim Schneeballverfahren werden A u s k u n f t s p e r s o n e n nach a n d e r e n potentiellen A u s k u n f t s p e r s o n e n befragt; ein Verfahren, das speziell bei seltenen Merkmalsdimensionen üblich ist. Beim Konzentrationsverfahren werden nur die „wichtigs t e n " Untersuchungseinheiten erfaßt, z. B. umsatzstarke U n t e r n e h m e n bei Erhebungen im Investitionsgüterbereich.

1.2.2 Festlegung des Untersuchungsinhalts 1.2.2.1 Bestimmung des Standardisierungsgrades Der Standardisierungsgrad gibt an, in welchem Maße die im R a h m e n der Untersuchung d u r c h z u f ü h r e n d e n Einzelerhebungen genormt und damit vergleichbar sind. Diese Frage ist immer d a n n von Bedeutung, wenn gleichzeitig mehrere Untersuchungsobjekte erfaßt u n d / o d e r im Zeitablauf mehrere Untersuchungen am gleichen Objekt durchgeführt werden.

Die Standardisierung determiniert direkt den Untersuchungsinhalt. Sie bezieht sich im wesentlichen auf -1-2-

Untersuchungssituation Untersuchungsinstrumente

-1-

• Die Untersuchungssituation spielt vorrangig für Primärforschung eine Rolle u n d enthält insbesondere die Variablen Untersuchungsort und -umfeld sowie Untersuchungszeit. Der Untersuchungsort ist bei Feldbeobachtungen, die vom gleichen Standort aus durchgeführt werden, normiert; allerdings können die U m f e l d b e d i n g u n g e n nicht immer konstant gehalten werden (Verkehr, Wetter etc.). Bei Feldbefragungen wechseln Untersuchungsort und -umfeld in der Regel von Erhebungsperson zu Erhebungsperson. Es läßt sich im Falle von Interviews lediglich eine grobe Standardisierung, etwa „in der eigenen W o h n u n g des P r o b a n d e n " erreichen, f ü r schriftliche U m f r a g e n ist selbst eine solche Vorkehrung nicht möglich. Dagegen bietet die Laborsituation sowohl für Beobachtung als auch für Befragung in optimaler Weise eine standardisierte Untersuchungssituation. Entsprechendes wie f ü r Ort u n d Umfeld gilt f ü r die Untersuchungszeit. Objektive Zeitvorschriften, z.B. bestimmte Wochentage oder Tageszeiten, k ö n n e n , abgesehen von der schriftlichen Umfrage, eingehalten werden. Subjektive Zeitmaßstäbe (z.B. zeitlicher Druck beim Befragten) sind dagegen am ehesten im Labor, insgesamt aber nur schwer zu berücksichtigen. -2- Die Untersuchungsinstrumente sind traditionellerweise Gegenstand Standardisierungsbemühungen.

von

80

Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

• H a u p t a u g e n m e r k wird auf persönliche Befragungen gerichtet und hier zwischen freiem Interview, strukturierter Befragung u n d standardisiertem Interview unterschieden. Beim freien Interview ist dem Befrager nur das T h e m a vorgegeben, die Gestaltung der Befragung ist ihm ansonsten völlig überlassen; die Bandbreite reicht von einfachen Befragungsgesprächen bis zu tiefenpsychologischen Explorationen. Die strukturierte Befragung enthält zusätzlich Leitlinien f ü r den Ablauf der G e s p r ä c h s f ü h r u n g . Das standardisierte Interview dagegen ist durch genaue Festlegung jeder Frage u n d d a r ü b e r hinaus durch Verhaltensanweisungen für den Interviewer gekennzeichnet. D i e s e Dreiteilung hat mehr exemplarischen Charakter, der Standardisierungsgrad läßt sich besser durch ein K o n t i n u u m veranschaulichen, das v o n völlig freier bis zu total determinierter Gestaltung reicht, w o b e i die Extrempositionen in praxi höchstens näherungsweise realisiert werden. D a s Standardisierungskontinuum ist im übrigen nicht auf persönliche Befragungen begrenzt, es läßt sich a u f alle Untersuchungsinstrumente übertragen.

Wie schon für die Untersuchungssituation festgestellt, kann auch die Standardisierung hinsichtlich der Untersuchungsinstrumente am weitestgehenden im Labor bzw. bei Einsatz technischer Beobachtungsinstrumente realisiert werden, da die Mitwirkung von Personen (Forscher, Interviewer u n d sonstige in den Ermittlungsprozeß eingeschaltete Individuen) die Standardisierung erschwert. Höchstmögliche Standardisierung fördert die Vergleichbarkeit der Ergebnisse u n d ist unter diesem Aspekt notwendige Voraussetzung jeder Untersuchung von Märkten. Zudem können auf diese Weise von vornherein mögliche Verzerrungen sowie Auswertungserfordernisse in Rechnung gestellt werden. Allerdings ist eine Ausrichtung an - teilweise n o c h unbekannten - Durchschnittssituationen o h n e individuelle A n p a s s u n g s m ö g l i c h k e i t e n n o t w e n d i g , häufig m u ß man sich sogar an den „ s c h w ä c h s t e n " E l e m e n t e n , z . B . hinsichtlich der sprachlichen Formulierung, orientieren. Es hängt daher v o m Untersuchungszweck ab, wie h o c h der Standardisierungsgrad gewählt wird. Zur I d e e n g e w i n n u n g , in pilot-Untersuchungen usw. h a b e n wenig standardisierte Erhebungen durchaus ihre Berechtigung; bei Hauptuntersuchungen zur Ableitung vergleichbarer Ergebnisse wird man dagegen hinsichtlich der Standardisierung strengere M a ß s t ä b e anlegen.

Im übrigen ist höchstmögliche Standardisierung lediglich eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung f ü r zutreffende, d . h . gültige u n d zuverlässige Ergebnisse. Die Ergebnisse können durchaus vergleichbar, aber eben alle mit gleichen Validitäts- u n d / o d e r Reliabilitätsfehlern behaftet sein. Hier zeigt sich ein Dilemma der Laborforschung: trotz optimaler Standardisierungsmöglichkeiten ist die Untersuchungssituation nicht natürlich, u n d Reaktionen von Probanden k ö n n e n (müssen aber nicht) durch die Laborsituation verzerrt sein. 1.2.2.2 Bestimmung des Indirektheitsgrades Die Frage der Indirektheit betrifft den Untersuchungsinhalt in Abhängigkeit von der Gestaltung der Untersuchungsinstrumente. Wie der Standardisierungsgrad ist der G r a d der Indirektheit zweckmäßigerweise als K o n t i n u u m anzusehen, auf dem zahlreiche Ausprägungen möglich sind. • Er ist durch das Auseinanderfallen von interessierendem Sachverhalt (bei Befragungen als „Programmfrage" bezeichnet) und tatsächlich erhobenem Sachverhalt (bei Befragungen als „Testfrage(n)" bezeichnet) - durch den Tatbestand der Operationalisierung - charakterisiert.

Abschnitt B: T e c h n i k e n im Marketing

81

Je indirekter die Ermittlung von Sachverhalten angelegt ist - j e umfangreichere Operationalisierungen also v o r z u n e h m e n sind desto stärker rückt die G e f a h r von Gültigkeitsfehlern in den Vordergrund. Andererseits sind viele Untersuchungsgegenstände nicht direkt e r f a ß b a r bzw. zunächst nur unter Inkaufn a h m e von Zuverlässigkeitsfehlern zu ermitteln. So k a n n im Falle sekundärer Forschung entsprechendes Datenmaterial fehlen oder im Falle primärer Forschung mangelnde Erhebungsmöglichkeit gegeben sein. Letzteres Problem tritt häufig bei B e o b a c h t u n g u n d insbesondere bei Befragung v o n U n tersuchungspersonen auf, wenn Eigenschaften nicht beobachtbar sind, bzw. P r o b a n d e n keine Antwort geben k ö n n e n oder w o l l e n , wie es gerade für D i m e n s i o n e n des s o z i o l o g i s c h - p s y c h o l o g i s c h e n Bereichs die Regel ist. D i e verstärkte H i n w e n d u n g zu derartigen Variablen - wie sie im Abschnitt A dokumentiert wurden - hat also unmittelbare K o n s e q u e n z e n für den Indirektheitsgrad bei der D a t e n e r h e b u n g .

• Die Bestimmung des Indirektheitsgrades läuft damit darauf hinaus, Nicht-Erhebbarkeit, Reliabilitätsfehler und Validitätsfehler gegeneinander abzuwägen und einen möglichst optimalen K o m p r o m i ß zu finden, u n d diese A u f g a b e dürfte die zentrale Herausforderung für den empirisch tätigen Forscher sein. Es ist eine große Zahl mehr oder minder indirekter Untersuchungsinstrumente entwickelt w o r d e n ; sie seien wie folgt klassifiziert: -1-2-3-4-5-

Indikatoren Indizes Skalen Skalierungen Experimente

-1-

• Unter Indikatoren seien Erhebungsinhalte verstanden, die ursprünglich auf nominalem Meßniveau erhoben oder auf dieses heruntergestuft wurden und f ü r die eine Beziehung zu anderen, eigentlich interessierenden Merkmalsausprägungen a n g e n o m m e n wird. Es geht insbesondere d a r u m , das Vorhandensein bzw. Nicht-Vorhandensein bestimmter klassifikatorischer Eigenschaftsausprägungen in bestimmten Personenmehrheiten festzustellen (homograde Fragestellung nach dem (prozentualen) Anteil eines Merkmals in einer Stichprobe bzw. Grundgesamtheit) und aus diesen auf Anteilswerte anderer Merkmale zu schließen. Es sei zunächst a n g e n o m men, d a ß nur auf einer Dimension erhoben u n d aus dieser gerade eine a n d e r e Dimension abgeleitet wird (eindimensionaler Fall). Die Beziehung zwischen d e n beiden Dimensionen, die Meßhypothese, sollte möglichst bewährt sein, stets aber handelt es sich um unvollkommene Indikatoren, die nur im Grenzfall logischer Relationen zu vollkommenen Indikatoren werden. • Siehe Hinweis 25, S. 82 -2-

• Als Indizes sollen Indikatoren höherer O r d n u n g hinsichtlich Dimensionalität u n d / o d e r Meßniveau bezeichnet werden. So k a n n versucht werden, die Ausprägungen mehrerer Merkmalsdimensionen, z. B. von Teildimensionen einer mehrdimensionalen Variablen, auf einen Punktwert zu reduzieren u n d die A u s k u n f t s p e r s o n e n a n h a n d dieser Punktwerte rangfolgemäßig (ordinales Meßniveau) oder unter A n n a h m e fester Intervalle zwi-

82

Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

(1) I n d i k a t o r : Programmfrage: Arbeitsamer Student? Testfrage: Besuchen Sie regelmäßig Ihre Vorlesungen? • ja*

•nein

* testpositive R e a k t i o n

(2) I n d e x :

Meßkontinuum: sozio-ökonomischer Status Itembatterie: 1. Frage nach dem zur Zeit von der A u s k u n f t s p e r s o n ausgeübten Beruf (bei nicht berufstätigen Familienangehörigen: Beruf des E r n ä h r e r s ; bei Rentn e r n : früherer Beruf) 2. Frage nach dem N e t t o - M o n a t s e i n k o m m e n des Hauptverdieners im Haushalt 3. Frage nach dem Schulabschluß d e r A u s k u n f t s p e r s o n Interpretation der Reaktionsschemata: Zuschreibung bestimmter Punktwerte zu d e n einzelnen Kategorien: zu 1. ungelernte Arbeiter angelernte Arbeiter Facharbeiter und unselbständige H a n d w e r k e r besonders qualifizierte Facharbeiter u n d Arbeiter mit Aufsichtsbefugnis Angestellte mit schematischer Tätigkeit fachlich vorgebildete Angestellte ohne Entscheidungsbefugnis qualifizierte F a c h k r ä f t e im Angestelltenverhältnis Angestellte in verantwortlicher Stellung Beamte im einfachen Dienst Beamte im mittleren Dienst Beamte im gehobenen Dienst Beamte im höheren Dienst Ladenbesitzer und selbständige H a n d w e r k e r Eigentümer kleiner u n d mittlerer U n t e r n e h m e n Eigentümer größerer Unternehmen Freiberufliche ohne akademische Ausbildung Freiberufliche mit akademischer Ausbildung Professoren an wissenschaftlichen Hochschulen zu 2. unter 500 500 D M 1000 D M 1500 D M 2000 D M 2500 D M 3000 D M

DM bis unter 1000 bis unter 1500 bis unter 2000 bis unter 2500 bis unter 3000 u n d mehr

DM DM DM DM DM

1 2 4 5 4 6 8 10 4 6 8 10 6 9 12 7 10 12 3 4 5 6 7 8 9

83

A b s c h n i t t B: T e c h n i k e n im M a r k e t i n g zu 3. Volksschule o h n e a b g e s c h l o s s e n e Lehre Volksschule mit a b g e s c h l o s s e n e r Lehre mittlere Reife Abitur Hochschule

2 4 5 7 9

A d d i t i o n d e r P u n k t e w e r t e ; d i e G e s a m t p u n k t z a h l wird als R a n g z i f f e r d e r Ausk u n f t s p e r s o n auf d e m K o n t i n u u m „ s o z i o - ö k o n o m i s c h e r S t a t u s " i n t e r p r e t i e r t ; evtl. K l a s s e n b i l d u n g , z. B. 6 11 15 19 23 27

bis bis bis bis bis bis

10 14 18 22 26 30

Punkte Punkte Punkte Punkte Punkte Punkte

untere Unterschicht obere Unterschicht u n t e r e Mittelschicht o b e r e Mittelschicht untere Oberschicht obere Oberschicht

e n t n o m m e n a u s : W e t t s c h u r e c k , G . (1974a), S.299

(3) S k a l a : Meßkontinuum: Sportlichkeit „ W i e schätzen Sie I h r e Sportlichkeit e i n ? M a r k i e r e n Sie bitte a u f der Skala, wie Sie sich e i n s c h ä t z e n ; 7 b e d e u t e t a u ß e r o r d e n t l i c h sportlich, 1 b e d e u t e t ü b e r h a u p t nicht sportlich." 1

2

3

4

5

6

7

(4) S k a l i e r u n g : (Beispiel einer G u t t m a n - S k a l i e r u n g , die F r a g e n empirisch so a u s w ä h l t , d a ß sich eindeutige U m s c h l a g p u n k t e v o n testnegativer in testpositive R e a k t i o n a u f d e m M e ß k o n t i n u u m e r g e b e n . Aus d e m R e a k t i o n s m u s t e r der A u s k u n f t s p e r s o n e n ergibt sich deren o r d i n a l e Z u o r d n u n g auf d e m M e ß k o n t i n u u m . ) Meßkontinuum: Einstellung zur Werbung Itembatterie: (an v e r s c h i e d e n e n Stellen im F r a g e b o g e n ) „ H i e r auf dieser Liste stehen v e r s c h i e d e n e m ö g l i c h e G e s e t z e s v o r l a g e n , mit den e n sich d e r G e s e t z g e b e r vielleicht e i n m a l b e s c h ä f t i g e n k ö n n t e . Sehen Sie sich d i e Liste e i n m a l d u r c h , u n d sagen Sie m i r , bei welchen G e s e t z e n Sie es b e g r ü ß e n w ü r d e n , w e n n sie vom B u n d e s t a g beschlossen u n d d a m i t in K r a f t treten w ü r d e n . Sie b r a u c h e n mir n u r die e n t s p r e c h e n d e n N u m m e r n zu n e n n e n . " ( I N TERVIEWER: M E H R F A C H N E N N U N G E N MÖGLICH) ©

1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6( )

84

Teil I I : Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

testpositive R e a k t i o n : Der Befragte wählt aus einer Liste mit sechs möglichen Gesetzesvorlagen nicht die Nr. 4 („Ein Gesetz, das grundsätzlich jede W e r b u n g verbietet.") „ W e n n Sie eine größere A n s c h a f f u n g p l a n e n , studieren Sie d a n n im allgemeinen vorher die Anzeigen u n d Prospekte der verschiedenen Hersteller?" © :

„Studieren Sie die Anzeigen und Prospekte sehr intensiv oder mehr oberflächlich?"

ja, immer . . . . ja, m a n c h m a l nein, nie intensiv oberflächlich.

testpositive R e a k t i o n : Der Befragte studiert Anzeigen u n d Prospekte immer bzw. m a n c h m a l intensiv „ W e n n Sie noch einmal Ihren Beruf wählen k ö n n t e n : K ö n n t e n Sie sich vorstellen, d a ß es Ihnen S p a ß m a c h e n würde, irgendwo in der W e r b u n g zu arbeiten, beispielsweise in einer W e r b e a g e n t u r ? "

()

( i j ) ja, k a n n ich mir vorstellen nein, kann ich mir nicht vorstellen testpositive R e a k t i o n : „Ja, kann ich mir vorstellen"

()

(weitere Items) OC-Kurven

der

Items:

Itemwert (testpositive Reaktion)

int/imm

1T (fiktive Werte) int/man

obe/imm

(testnegative Reaktion)

III

I3

IV

obe/man

0+ latentes K o n t i n u u m

Ergebnisbeispiel: Antwortmuster einer A u s k u n f t s p e r s o n : Reaktion auf Ii testpositiv, auf I 2 testnegativ (und daher zwangsläufig - falls Skalierung zutreffend - auch auf I 3 testnegativ) —• E i n o r d n u n g in Bereich II teilweise e n t n o m m e n a u s : Wettschureck, G. (1974a), S. 310

85

Abschnitt B : T e c h n i k e n im M a r k e t i n g

(5) E x p e r i m e n t : a) • projektiv • EA-CA-Form • einfaktoriell

Aufgabenstellung: W i r d neue V e r p a c k u n g den U m s a t z a n t e i l des Produkts b e e i n f l u s s e n ? © Bildung zweier gleichartiger G r u p p e n

E und C

durch

Randomisierung ® G r u p p e E wird mit neuer V e r p a c k u n g , G r u p p e C mit bisheriger V e r p a c k u n g k o n f r o n t i e r t ; j e w e i l s d a n a c h werden die Umsatzanteile in beiden G r u p p e n gemessen (3) Auswertung: Vergleich der beiden G r u p p e n Ergebnisbeispiel : E M e s s u n g des U m s a t z a n t e i l s n a c h Auswirkung des T e s t f a k t o r s

C

12%

5%

(Zuwachs des U m s a t z a n t e i l s aufgrund neuer V e r p a c k u n g : 1 2 % - 5 % = 7%) b) - projektiv - EA-CA-Form - mehrfaktoriell - vollständiger Plan

Aufgabenstellung: Wird neue V e r p a c k u n g , differenziert n a c h Farbe (weiß (w), b l a u (b), schwarz (s)), Form (rund (O), dreieckig ( A ) , quadratisch ( • ) ) , Material ( G l a s ( G ) , K a r t o n ( K ) , Plastik (P)), den Umsatzanteil des Produkts b e e i n f l u s s e n ? ( j ) Bildung von 27 gleichartigen G r u p p e n durch sierung

Randomi-

© G r u p p e n werden mit jeweils einer Alternative k o n f r o n tiert (3) Auswertung: -

Vergleich j e d e r G r u p p e mit j e d e r bzw. mit K o n t r o l l p r o d u k t - G r u p p e ( B e r ü c k s i c h t i g u n g der I n t e r a k t i o n e n ) - Z u s a m m e n f a s s u n g aller ( a b s o l u t e n ) Ergebnisse für w, b, s, O, A , • bzw. G , K , P und Vergleich ( B e r ü c k s i c h t i gung nur der H a u p t e f f e k t e ) Ergebnisbeispiel:

w b s 2È = 3 M ** A A O A O O 5 2 E „ 3 O c K P K P K K K G G P G P G P G K P G K P G K P G K P « < J* .e «2 3 4 S 2 5 7 6 3 4 5 7 8 9 3 6 4 6 9 8 7 8 11 12 II 9 IO 1 1 Of 7, 9f % % % % % 9E 1 K 9f % f 7, 7r 7, % * 7, % 9f 7f 7, s i l

•

•

A n m e r k u n g : K o n t r o l l p r o d u k t (alt) ist eine der A u s p r ä g u n g e n , z. B . : w, A , G ( = 2 % )

•

86

Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n c) - projektiv - EA-CA-Form - mehrfaktoriell - unvollständiger Plan als Lateinisches Q u a d r a t

Aufgabenstellung: wie b) © Bildung von 9 gleichartigen G r u p p e n durch Randomisierung © G r u p p e n werden mit Alternativen in folgender Form konfrontiert: w G K P V

o A

b

s

•

•

o A

(X)

(Y)

2

A

(U)

•

(V)

O

(W)

(Z)

@ Auswertung: - Vergleich von (X), (Y), (Z) = H a u p t e f f e k t e f ü r jeweilige Farben (aus Addition der 3 absoluten Einzelwerte) - Vergleich von (U), (V), ( W ) = H a u p t e f f e k t e f ü r jeweilige Verpackungen (aus Addition der drei absoluten Einzelwerte) - Haupteffekte f ü r jeweilige Formen ergeben sich nach Vertauschung der Bezeichnung ( F o r m e n z. B. in Kopfzeile) - Es ergeben sich a u ß e r d e m 9 der 27 kombinativen Wirkungen (W, O, G ; b, • , G usw.) d) - ex-post-facto - EBA-CBA-Form - einfaktoriell

Aufgabenstellung: Hat neue Verpackung Umsatzanteil des Produkts beeinflußt? © N e u e Verpackung ist bereits eingeführt, erst d a n a c h entschließt man sich zur D u r c h f ü h r u n g einer Kontrolle. © Personen, welche mit neuer Verpackung in Berührung gek o m m e n sind, bilden G r u p p e E; diejenigen, f ü r die das nicht gilt, bilden G r u p p e C. Die jeweiligen Umsatzanteile f ü r beide G r u p p e n werden f ü r die Situation vor u n d nach E i n f ü h r u n g der neuen Verpackung festgestellt (Prämisse: G r u p p e n sind vergleichbar). @ Auswertung: Vergleich der beiden G r u p p e n a n h a n d der jeweiligen Differenzen von Vor- u n d Nachmessung. Ergebnisbeispiel: E Messung des Umsatzanteils vor Auswirkung des Testfaktors dto. danach

3%

1%

12%

5%

festgestellter Zuwachs des Umsatzanteils a u f g r u n d Verpackung: (12% - 3%) - (5% - 1 %) = 5% Hinweis 25

Indirekte Untersuchungsinstrumente

C

neuer

Abschnitt B : Techniken im M a r k e t i n g

87

sehen den möglichen Werten a b s t a n d s m ä ß i g (intervallskaliertes Meßniveau), evtl. sogar bei Zugrundelegung eines absoluten Nullpunkts (ratioskaliertes Meßniveau) zu o r d n e n . Die zu unterstellenden Meßhypothesen sind wegen des höheren Anspruchs von Indizes im Vergleich zu Indikatoren entsprechend stringenter. • Siehe Hinweis 25, S. 82 f. -3• Skalen seien als Sonderfälle verstanden, die für eine einzelne explizite Dimension eine vom Probanden vorzunehmende rangfolgemäßige, also sich auf ordinalem Meßniveau bewegende Selbsteinstufung vorsehen (Rating). H ä u f i g wird auch von höherem Meßniveau ausgegangen, wenngleich eine derartige Meßhypothese nicht immer zu rechtfertigen ist. Der Indirektheitsgrad kann bei Skalen im übrigen durchaus sehr niedrig sein; denn häufig werden Tatbestände verhältnismäßig direkt erhoben. • Siehe Hinweis 25, S. 83 -4- Die Sachlage ist anders bei der Skalierung. • Hier wird für mindestens ordinales Meßniveau und f ü r eine oder mehrere Dimensionen eine Positionierung von P r o b a n d e n auf G r u n d l a g e objektiv nachvollziehbarer, empirisch abgesicherter Kriterien versucht, indem der Forscher eine Z u o r d n u n g von Reaktionen, z. B. von Antworten auf Fragen (Items) oder von technischen Meßwerten (Hautwiderstand etc.), auf der interessierenden Dimension vornimmt. Dabei k ö n n e n auch Skalen als Skalierungskomponenten Verwendung finden. Es wird also gewissermaßen eine Folge von Indikatoren, die miteinander in Beziehung stehen, aufgestellt. Für den Fall der Befragung sind mehrere Verfahren entwickelt worden, von denen Thurstone-Skalierung, Likert-Skalierung, Guttmann-Skalierung und Coombs-Skalierung den größten Bekanntheitsgrad erlangt haben. • Siehe Hinweis 25, S. 83 f. Mehrdimensionale Skalierung ist im wesentlichen als Auswertungstechnik von Ähnlichkeits- oder Präferenzschätzungen zu verstehen (vgl. S. 106 f.) -5- Experimente beruhen auf einem grundsätzlich anderen Prinzip als die bisher erörterten Vorgehensweisen. Es wird die Tatsache ausgenutzt, d a ß Erhebungen bei einer größeren Zahl von Untersuchungseinheiten durchgeführt werden. • Durch Vergleich von Stichproben-Teilmengen lassen sich Unterschiede feststellen und diese unter U m s t ä n d e n auf bestimmte Faktoren zurückführen. Damit k a n n m a n nicht nur Marktprozeßelemente, sondern auch M a r k t p r o zeßbeziehungen empirisch feststellen, so d a ß Experimentanordnungen eine besondere Bedeutung gerade im verhaltenswissenschaftlich ausgerichteten Marketing z u k o m m t . A u ß e r d e m entfallen schwerwiegende Meßhypothesen. Wenn nämlich gewährleistet ist, d a ß ansonsten gleichartige G r u p p e n verglichen werden, lassen sich unterschiedliche Eigenschaften, z. B. Verhaltensweisen ( K ä u f e etc.), gerade auf diejenigen Faktoren zurückführen, in denen sich die G r u p p e n unterscheiden. Allerdings m u ß die Kontrolle der Gleichartigkeit der G r u p p e n , die sich in praxi

88

Teil II: D i e theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

nur über Randomisierung (Aufteilung in G r u p p e n nach dem Zufallsprinzip: Split-Ballot-Technik) realisieren läßt, durch den Forscher von vornherein gewährleistet sein. Des weiteren m u ß er auch den (die) interessierenden Untersuchungsfaktor(en) in das Experiment e i n f ü h r e n , d . h . auf bestimmte G r u p p e n wirken lassen. Dieses eigentliche (projektive) Experiment wird in der Regel nach der G r u n d f o r m e l EA-CA (Experiment After - Control After) durchgeführt, bei der Versuchs- u n d Kontrollgruppe(n) jeweils n a c h Wirksamwerden des zu untersuchenden Faktors zu messen sind. Allerdings k ö n n e n die Experimentdesigns recht komplex werden, wenn die (gleichzeitige) Auswirkung mehrerer Faktoren untersucht wird (faktorielle Pläne). Es sind nämlich bei m Faktoren mit n; Ausprägungen ( i = 1, 2, . . . m) gern rade J T n i Untersuchungsgruppen notwendig (vollständige faktorielle Zufallspläne). N u r d a n n sind nicht nur die Haupteffekte (z. B. die Auswirkungen einer roten u n d einer blauen Verpackung u n d einer runden und einer eckigen Form), sondern auch die Wechselwirkungen (Interaktionen) der Faktoren (z. B. die kombinativen Wirkungen rote Verpackung bei runder Form, rote Verpakkung bei eckiger F o r m , blaue Verpackung bei runder Form, blaue Verpackung bei eckiger Form) zu erfassen. Zur Vereinfachung sind eine Reihe unvollständiger faktorieller Zufallspläne entwickelt worden, bei denen nicht alle K o m b i n a tionen von Faktorausprägungen, sondern nur einige in einer bestimmten Anordnung untersucht werden, allerdings unter I n k a u f n a h m e eines gewissen I n f o r m a tionsverlusts. So erfaßt das (einfache) Lateinische Quadrat für jeweils q Ausprägungen von 3 Variablen mit nur q 2 Untersuchungsgruppen die Haupteffekte u n d - der Interaktionen. q Dagegen sind bei Quasi-Experimenten (Ex-post-facto-Experimenten) Faktorwirkung und Gruppeneinteilung auf natürlichem Wege ohne Kontrolle durch den Forscher zustande gekommen, so daß eine Kontrolle der Vergleichbarkeit der G r u p p e n nur nachträglich u n d unvollständig versucht werden kann. Auf der Erhebungsebene dienen hierzu insbesondere A n o r d n u n g e n nach der EBA-CBAFormel, die in allen G r u p p e n zusätzliche Vormessungen zur Feststellung des Zustandes in den G r u p p e n vor der Wirkung des interessierenden Faktors vorsehen. Allerdings k a n n es schwierig sein, dieses Ausgangsniveau im nachhinein festzustellen (vgl. auch S. 96 ff.). • Siehe Hinweis 25, S. 85 f.

1.2.3 Festlegung der Untersuchungsmethoden 1.2.3.1 Gestaltung von Beobachtungen • Die Beobachtung als Untersuchungsmethode hat mit der Entwicklung des verhaltenswissenschaftlich ausgerichteten Marketing stark an Bedeutung gewonnen, da mit der Beobachtung verhaltenswissenschaftlicher Variable, insbesondere psychologischer Individualelemente, der Versuch einhergeht, psychophysische Indikatoren u n d Indizes bzw. Skalierungen standardisiert zu erfassen - eine Ausrichtung, der die Entwicklung entsprechender technischer Geräte entgegenkommt.

Abschnitt B: Techniken im Marketing

89

Zwar sind diese in der Feldforschung nur begrenzt einsetzbar, d a f ü r jedoch im Labor relativ universell verwendbar. G e n a n n t seien hier Elektroenzephalogramm (EEG) zur Messung der rhythmischen S c h w a n k u n g der elektrischen Potentiale im Gehirn, S p a n n u n g s m e ß g e r ä t e zur Erfassung der elektrodermalen (psychogalvanischen) Reaktion (EDR) u n d damit von Veränderungen des elektrischen Hautwiderstandes, Infrarotgeräte zur Messung der Variation von Körpertemperaturen, Blickaufzeichnungsgeräte zur Verfolgung des Blickverlaufs, Lidschlagkameras zur Ermittlung der Lidschlaghäufigkeit, Tachistoskope zur Kurzzeitdarbietung von Vorlagen u.a.

Film- und Videokameras sowie Tonaufzeichnungsgeräte sind dagegen auch teilweise für die Feldforschung nutzbar. Hier spielt jedoch die Zwischenschaltung von Personen als Beobachter immer noch eine Rolle. Bei teilnehmender Beobachtung ist der Beobachter an den zu untersuchenden Vorgängen beteiligt, bei nichtteilnehmenden Beobachtungen ist das nicht der Fall. • Insgesamt läßt sich die Beobachtung mehr oder weniger biotisch gestalten: bei o f f e n e n Situationen kennt die beobachtete Person den Zweck der Beobachtung u n d ihre Rolle, bei voll-biotischen Situationen ist dem P r o b a n d e n nicht bewußt, d a ß er beobachtet wird; zwischen diesen beiden Extremen sind viele Abstufungen möglich. Neben der allgemeinen Gültigkeitsproblematik sind Beobachtungen mit spezifischen Verläßlichkeitsfehlern behaftet. Bei allen Situationen, die nicht voll-biotisch sind, ist die Tatsache, d a ß ü b e r h a u p t beobachtet wird, im Hinblick auf die Untersuchungsperson potentiell reaktionsverzerrend. Auf die spezielle Situation, die sich hieraus für die Laborforschung ergibt, ist bereits verwiesen worden. Die Suche nach biotischen Vorgehensweisen wird daher ergänzt durch indirekte, nicht-reaktive Verfahren. Hingewiesen sei etwa auf die Messung von Abnutzungen u n d Ablagerungen, auf Sekundärquellen (Berichte jeder Art) u.a. • Als Sonderfall ist das in praxi recht verbreitete Handelspanel zu nennen, das auf der Ermittlung von Zu- u n d Abgängen verschiedener W a r e n g r u p p e n in ausgewählten Einzel- bzw. Großhandelsgeschäften beruht. Eine derartige, sich d a u e r n d wiederholende Beobachtung vermag Warenbewegungen, also Verbrauchskennziffern, zu ermitteln. In kleinerem U m f a n g lassen sich auch in einzelnen Läden einmalig oder wiederholt Beobachtungen, häufig in experimenteller Form, d u r c h f ü h r e n (store-test). Die automatische Erfassung von Daten an Ausgangskassen im Einzelhandel mittels code-lesender Geräte (Scanning) gewinnt mit z u n e h m e n d e r Verwendung von Strichcodes bei Waren ( E A N - C o d e in Europa, U P C - C o d e in USA) rasch an Bedeutung. Auf diese Weise sind Abverkäufe f ü r beliebige Zeitintervalle, Preise, Geschäfte, Einkaufsvorgänge zu ermitteln, zudem relativ fehlerfrei. Selbst bei weitgehender Standardisierung bleiben Beobachtungen, in die Beobachter eingeschaltet sind, für Irrtümer seitens des Beobachters relativ anfällig. Schon wegen dieser Tatsache ist die Anzahl der zu registrierenden M e r k m a l e begrenzt. Speziell ist die Fehlerquelle selektiven Beobachtens in R e c h n u n g zu stellen, wenn bewußte u n d u n b e w u ß t e Erwartungen des Beobachters die Registrierung von Daten beeinflussen. Schließlich weisen Feldbeobachtungen spezifische Repräsentanzprobleme auf, d a sich wegen fehlender Möglichkeiten zur Personenidentifikation kaum Stichprobengrundsätze beachten lassen. Bei Laborbeobachtungen sind dagegen Kostenerwägungen als Restriktion anzusehen, so d a ß in der Regel nur kleine Stichproben untersucht werden können.

90

Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

1.2.3.2 Gestaltung von Befragungen • Für die Gestaltung von Befragungen ist ein umfangreiches befragungstaktisches Instrumentarium entwickelt worden. N a c h der Funktion im Fragebogen können Einleitungsfragen (Kontaktfragen, Eisbrecherfragen) zur E r ö f f n u n g d e r Befragung, Sachfragen als Kern der Untersuchung, Kontrollfragen zur Ü b e r p r ü f u n g von Konsistenz der Antworten und Ehrlichkeit der Interviewer u n d Fragen zur Person zur Registrierung personenbezogener statistischer K e n n g r ö ß e n unterschieden werden. Nach der Zielsetzung läßt sich in Ergebnisfragen und instrumenteile Fragen klassifizieren. Bei ersteren interessiert unmittelbar der erhobene Sachverhalt, letztere werden f ü r Korrelationszwecke (analytische Fragen) oder zur Lenkung des Interviewablaufs (AblaufOrdnungsfragen) benötigt. Hinsichtlich der f o r m a l e n Gestaltung ist insbesondere die Unterscheidung zwischen offenen Fragen u n d geschlossenen Fragen wichtig. O f f e n e Fragen sehen keine Antwortkategorien v o r ; bei geschlossenen Fragen ( J a / N e i n - F r a g e n , Alternativfragen, Skalafragen usw.) sind die Antwortmöglichkeiten dagegen vorstrukturiert. D a n e b e n gibt es noch eine große Zahl von Besonderheiten, etwa die Verwendung verschiedener Vorlagen, den unauffälligen Einbau von I n f o r m a t i o n e n für die P r o b a n d e n , die Darstellung von Geschichten, zeichnerische Aufgabenstellungen f ü r den Befragten. Hingewiesen sei in diesem Z u s a m m e n h a n g auf psychologische Testverfahren, die häufig auch Teil von standardisierten U m f r a g e n sind. Sie beruhen oft auf der Projektionshypothese, die besagt, d a ß A u s k u n f t s p e r s o n e n ihre eigene Meinung, Einstellung etc. in ihre Reaktion (Antwort, Zeichnung usw.) hineinprojizieren. Beispiele sind der TAT (Thematic Apperception Test), Satzergänzungstest, Picture Frustration Test u. a.

Die Frageformulierung im einzelnen erfordert wieder Kreativität u n d Erfahrung. Ausgangspunkt müssen Gültigkeits- u n d Zuverlässigkeitsüberlegungen sein. Aus letzteren folgen unter anderem die G r u n d s ä t z e der Verständlichkeit u n d Präzision der Fragestellung, woraus die Tendenz zu umgangssprachlich formulierten u n d geschlossenen Fragen resultiert. Dem steht der Wunsch nach Flexibilität und der Mangel an Vorwissen beim Forscher gegenüber, so d a ß analog den Optimierungsnotwendigkeiten bei Standardisierung und Indirektheit auch hier K o m p r o m i s s e vonnöten sind. D a r ü b e r hinaus gibt es spezifische Besonderheiten bei folgenden grundlegenden Befragungstypen: -1-2-3-4-

mündliche Befragung schriftliche Befragung telefonische Befragung Personenpanel

-1-

• Die mündliche Befragung ist als soziale Situation zu verstehen, in der Interviewer und Befragter miteinander agieren. D a d u r c h treten gegenseitige Beeinflussungen und Verzerrungseffekte sprachlicher u n d nicht-sprachlicher Art (Erscheinung, Gesten usw.) auf. Dieser interdep e n d e n t e Bias ist durch Standardisierung zwar zu verringern, aber nicht völlig zu vermeiden. Dazu treten selektives Hören u n d Unehrlichkeit des Interviewers als weitere Fehlerquellen. Andererseits gibt es zahlreiche Sachverhalte, die nur über mündliche Befragung erfaßbar sind, u.a. auch viele Marktprozeßelemente soziologisch-psychologischer Natur, die nicht über b e o b a c h t b a r e Indikatoren er-

Abschnitt B: Techniken im Marketing

91

hoben werden können (Motive, Einstellungen etc.). Auch viele Möglichkeiten der Befragungstechnik wie die Verwendung von Vorlagen sind nur bei diesem Befragungstyp realisierbar. -2-

• Bei schriftlicher Befragung entfallen zwar interviewerbedingte Fehlerquellen, d a f ü r kann nicht garantiert werden, wer den Fragebogen tatsächlich ausfüllt (Nicht-Adressaten-Problem). Z u d e m ist häufig die Rücklaufquote niedrig (Nicht-Antwort-Problem). Beide Defekte führen zu Repräsentanzverzerrungen. -3-

• Die telefonische Befragung enthält interviewerbedingte Fehler in abgeschwächter F o r m ; allerdings gibt es u . U . noch Auswahlschwierigkeiten wegen nicht-repräsentativer Telefonanschlußverteilung. Z u d e m sind technische Gegebenheiten (Störungen, geringe Dauer des Interviews, kein Einsatz von Vorlagen usw.) in Rechnung zu stellen. -4-

• Das Personenpanel, speziell in Form des Konsumentenpanels, als dauernde Befragung eines bestimmten (repräsentativen) Personenkreises ermöglicht wie das Handelspanel die Erfassung von zeitlichen Entwicklungen, u n d zwar sowohl auf individueller als auch auf aggregierter Basis. Zudem können wie bei der Beobachtung und bei jeder Befragung auch experimentelle A n o r d n u n g e n angelegt werden. Es nimmt daher nicht wunder, d a ß im kommerziellen Bereich, aber auch in der G r u n d l a g e n f o r s c h u n g gerne auf Paneldaten zurückgegriffen wird. Je nach Erhebungsmodus sind die genannten spezifischen Fehlerquellen von Befragung u n d / o d e r Beobachtung zu berücksichtigen, zudem ist an zwei paneltypische Verzerrungen zu denken, die Panelsterblichkeit und den Paneleffekt. Beide sind im G r u n d e Repräsentanzprobleme. Bei ersterer handelt es sich um den Ausfall von Personen während der Panellaufzeit, bei letzterer um die veränderte Verhaltensweise von Panelteilnehmern a u f g r u n d ihrer Mitwirkung am Panel. Daher haben Personenpanel zum einen nur eine begrenzte Laufzeit, zum anderen benötigen sie eine bestimmte Anlaufzeit. Im übrigen läßt sich eine vielversprechende Verbindung des Scanning mit Personenpanel erreichen, wenn die Panelmitglieder strichcodierte Identifikationskarten besitzen, die sie bei Einkäufen in Geschäften mit Scanning-Ausrüstung vorlegen, so d a ß ihre Einkäufe personenspezifisch registriert werden k ö n n e n . Als Ergänzung zu den klassischen Befragungstechniken weisen computergestützte Interviewsysteme ein großes Anwendungspotential auf. So k ö n n e n die vom Interviewer gestellten Fragen von den Probanden durch C o m p u t e r e i n g a b e n beantwortet werden. Eine weitere Automatisierung wird erreicht, wenn der Interviewer durch ein Bildschirmgerät ersetzt wird.

92

Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

1.3 Datenauswertung 1.3.1 Aufbereitung Die Phase der Aufbereitung soll nur kurz skizziert werden, da hier mehr technisch orientierte Arbeiten anfallen. Grundsätzlich sind folgende Schritte vonnöten: -1-2-3-

Kontrolle Verschlüsselung Übertragung auf Datenträger

-1-

• Die Kontrolle u m f a ß t die Ü b e r p r ü f u n g von Vollständigkeit u n d Richtigkeit der erhobenen Daten. Fehlende Daten k ö n n e n u. U. nacherhoben werden, insbesondere wenn es sich um interne Daten des Rechnungswesens oder externe Sekundärdaten handelt. Schwieriger wird es bei primären Marktforschungsergebnissen, die lediglich bedingt ergänzungsfähig sind. N a c h e r f a s s u n g e n k o m m e n hier aus methodischen und finanziellen G r ü n d e n nur ausnahmsweise in Betracht; in m a n c h e n Fällen kann m a n aus der Logik von Fragebögen und deren Beantwortung f e h l e n d e Antworten erschließen. Schwierige Entscheidungsprobleme werfen insbesondere echte „ N o n - r e s p o n s e s " , also Antwortverweigerungen, auf. Will man nicht eine gesonderte Klasse f ü r diese Personengruppe bilden, neben oder zusammengef a ß t mit einer etwaigen „Weiß-nicht-Kategorie", so tritt hier nochmals ein Repräsentanzproblem auf, d a die Ausfälle genau wie nicht erreichte Auskunftspersonen regelmäßig keine Zufallsauswahl aus der Grundgesamtheit darstellen. Jeder Versuch eines Ausgleichs dieses Fehlers muß zusätzliche Annahmen über die nicht untersuchten P r o b a n d e n einführen. Bei Doppelungs- und Gewichtungsprozeduren wird von den erhaltenen auf die nicht erhaltenen Antworten geschlossen. Sonstige Schätzungen f ü r die Ausfälle greifen ebenfalls auf Hypothesen zurück, etwa auf frühere Ergebnisse oder spezielle Untersuchungen von Personen, die als typische Ausfälle anzusehen sind.

Falsche Daten lassen sich in der Aufbereitungsphase zwar m a n c h m a l erkennen, z.B. wenn sie ihren Werten nach offensichtlich unsinnig oder im Rahmen der Erfassungslogik widersprüchlich sind. Korrekturen können j e d o c h wieder n u r in Ausnahmefällen, insbesondere bei interner D a t e n e r h e b u n g u n d bei externer Sekundärforschung, durchgeführt werden. Eine besondere Rolle im Rahmen der primären Marktforschung spielt j e d o c h die Interviewerkontrolle, die durch spezielle Fälscherfragen oder durch Ü b e r p r ü f u n g d a u e r n d e r erheblicher Abweic h u n g e n der einzelnen Interviewergebnisse vom Gesamtresultat Hinweise auf Fälschungen erhalten k a n n . Dabei handelt es sich allerdings bestenfalls um eine Vorsorge für zukünftige Erhebungen. - 2 -

• Die Verschlüsselung (Vercodung) ist bei umfangreicheren Erhebungen, speziell in der M a r k t f o r s c h u n g , sinnvoll u n d wird immer d a n n zur Voraussetzung, wenn EDV eingesetzt wird. Bei späterer Verwendung von Lochkarten legt ein C o d e p l a n fest, welche Antworten in welcher Codespalte und -zeile durch Lochung festgehalten werden. Die Verschlüsselung k a n n auch bereits auf den Urbelegen v o r g e n o m m e n werden oder ist bei computergestützter Erhebung im E D V - P r o g r a m m enthalten. Die Feldverschlüsselung auf Urbelegen gestattet den Einsatz von Beleglesern u n d er-

93

Abschnitt B: Techniken im Marketing

leichtert auch bei Verwendung eines Datenzwischenträgers die Aufbereitungsarbeit. Allerdings wird die Fehlergefahr bei Übertragung dieses Arbeitsschrittes auf Ungeübte - insbesondere auf Auskunftspersonen - vergrößert. Z u d e m sind auch bei der Verschlüsselung G r u n d s a t z p r o b l e m e zu lösen, die häufig erst nach Datenanfall zu entscheiden sind; einmal die Bildung von Auswertungsklassen, zum anderen die Interpretation u n d Kategorisierung von Antworten auf o f f e n e Fragen. Diese Entscheidungsnotwendigkeiten müssen am Untersuchungsziel ausgerichtet w e r d e n ; sie stellen auf jeden Fall eine erhebliche (inhaltliche) Fehlerquelle der Aufbereitungsphase dar.

-3• Die Übertragung auf Datenträger, z.B. die Lochung von Lochkarten, ist ein technischer Vorgang, der durch die Verschlüsselung determiniert ist u n d allenfalls noch technische Fehler mit sich bringt. Dieser Schritt entfällt wieder bei computergestützter automatischer Erhebung. 1.3.2 Deskriptive Analyse 1.3.2.1 Elementare Tabellenanalyse • Jede statistische Analyse nimmt ihren Ausgang in der Regel von einer Tabelle, die eine Datenmatrix der Erhebungswerte wiedergibt: Variable (Merkmalsdimensionen) Nr. der Elemente (Untersuchungseinheiten)

Abb. 5

1

2

. •

J • •

y

1 2

an a2i

ai2 . . a i j . . aiy a22 • • a 2 j . • a2y

i

an

a¡2 • • ay . . a¡y

m

ami

a m 2 • • 3mj • • amy

Datenmatrix

a¡j stellt also die Merkmalsausprägung von Untersuchungseinheit i auf Merkmalsdimension j, etwa das Bruttomonatseinkommen der 250ten untersuchten Auskunftsperson, dar. Die Tabellenanalyse k a n n mit der Aufstellung der Datenmatrix unter Hinzufügung einiger einfacher arithmetischer Vergleichsoperationen abgeschlossen sein. Sind die Elemente z. B. Produkte, k ö n n e n diesen als Merkmalsdimensionen Kosten u n d Erträge zugeordnet u n d als Differenzen Erfolge (Rohgewinne bzw. Deckungsbeiträge) ausgewiesen werden. Eine solche Rechnung w ü r d e zunächst innerhalb der Zeilen der Tabelle erfolgen, könnte im R a h m e n von Produktvergleichen hinsichtlich Kosten, Erträgen, Erfolgen jedoch auch innerhalb der Spalten ausgewertet werden. Die Auswertungsvorgänge sind dabei so elementar, d a ß Erhebung und Auswertung kaum v o n e i n a n d e r zu trennen sind.

94

Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

Eine spaltenorientierte Auswertung wäre auch die Errechnung statistischer Kennwerte ( M o m e n t e ) für bestimmte Variable, etwa eines Mittelwertes, z. B. des arithmetischen Mittels der Variablen j , nämlich

oder der Varianz, die f ü r die Variable j als

.2

m X(aij-äj)2 ¡=1

definiert werden kann. Ebenfalls spaltenweise vorgegangen wird in den meisten Fällen bei der U m r e c h n u n g absoluter in relative Werte (Anteilswerte).

• Eine andere Form der Tabellenanalyse ist die Häufigkeitsanalyse, welche die Anzahl von Untersuchungsobjekten f ü r bestimmte Merkmalsausprägungen (punktuell oder intervallmäßig) auf jeweils einer oder gleichzeitig auf mehreren Variablen festhält. Ergebnis sind ein-, z w e i , . . . n-dimensionale Häufigkeitsverteilungen, die in ihrer A n o r d n u n g sehr unterschiedlich sein k ö n n e n und bei mehreren Variablen schnell sehr unübersichtlich werden. Die mehrdimensionale Häufigkeitsverteilung wird auch als Kreuztabulierung bezeichnet und besitzt in der Praxis der Marktforschung in ihrer zwei- und dreidimensionalen F o r m immer noch einen hohen Stellenwert. Allgemein sieht eine zweidimensionale Häufigkeitsverteilung f ü r die Variablen x u n d y wie folgt a u s :

Variable y

Merkmaisausprägunger

Variable x

Abb. 6

Merkmalsausprägungen yi •• . yk .. • y s

2

Xl

zu .. • Zlk . . • Zls

Zl.

Xk

Zkl •• • Zkk . . . Zks

Zk.

Xr

Zrl . . . Zrk . . • Z r s

ZT.

z

z.l .. • Z.k . . • Z.s

Z..

Zweidimensionale Häufigkeitsverteilung

Die Zkk sind die gemeinsamen Häufigkeiten, die z.k u n d Zk. die Randhäufigkeiten. Auch aus einer Häufigkeitstabelle lassen sich f ü r jede (quantitative) Variable wieder statistische M o m e n t e ausrechnen, z. B. ergibt sich f ü r die Variable x als arithmetisches Mittel 1 v x = — 2 x k z k. Z.. k-=l

Abschnitt B: Techniken im Marketing

95

Desgleichen k a n n prozentuiert werden, u n d zwar - bei zwei Dimensionen grundsätzlich in drei Richtungen (im Beispiel auf Basis der Zk., der z,i oder von z . . ) . W e n n eine Ursache-Wirkungs-Hypothese vorliegt, wird m a n in Richtung der vermuteten Ursachenvariablen prozentuieren. • Damit sind zwei wesentliche Entscheidungen zu treffen, zum einen, f ü r welche Merkmalsdimensionen Kreuztabulierungen überhaupt vorgenommen werden sollen, und zum a n d e r e n , welche Prozentuierungsrichtungen zu wählen sind. Der Forscher hat hier Erfahrungen und Hintergrundwissen einzubringen. W e n n die umständliche Auswertung in Form der Erstellung zahlreicher Tabellen u n d Kennwerte mittels EDV geschieht - etwa mit der Prozedur C R O S S T A B S des Programmsystems SPSS - , können alle oder zumindest mehrere Möglichkeiten analysiert werden. Die vorstehenden Überlegungen zeigten bereits, d a ß Tabellenanalysen besonders der Untersuchung von Beziehungen (Assoziationen) dienen. Daraus leiten sich zwei Aufgabenstellungen ab: -1-2-

Kennzeichnung der Stärke des Z u s a m m e n h a n g s Kennzeichnung der Art des Z u s a m m e n h a n g s

-1- Die Stärke des Zusammenhangs wird durch statistische Kennwerte, durch Assoziationsmaße, erfaßt. • Ihre Gestalt hängt ab von der Zahl der Variablen (insbesondere zwei oder mehr Variable), von deren Meßniveau (insbesondere nominal, ordinal oder metrisch), von der Zahl der Ausprägungen (insbesondere - im Falle n o m i n a l e n Meßniveaus - dichotom oder multitom). Ein Assoziationsmaß ist die Produkt-Moment-Korrelation nach Bravais-Pearson (r x y ), wobei r2xy angibt, wieviel Varianz einer Variablen x mit der Variation in einer zweiten Variablen y erklärt werden k a n n : CpVxy

m I

Cov x v (Kovarianz von x u n d y) = — s2x>

Sy x, y m

(Xi-x)(yi-y)

m

= Varianzen von x bzw. y = arithmetische Mittel von x bzw. y = Z a h l der Untersuchungsobjekte

Dieser Korrelationskoeffizient gilt für metrische Daten und ist ein M a ß f ü r den linearen Z u s a m m e n h a n g zwischen zwei Variablen. Er n i m m t Werte zwischen + 1 u n d — 1 a n ; geht der Ausdruck gegen + 1, liegt ein starker Z u s a m m e n h a n g in die gleiche Richtung vor, geht er gegen —1, ein starker Z u s a m m e n h a n g in die entgegengesetzte Richtung. Für ordinalskalierte Daten sind Rangkorrelationskoeffizienten, f ü r nominalskalierte Daten Kontingenzkoeffizienten heranzuziehen. Bei mehr als zwei Variablen sind multiple Maße zu verw e n d e n , die den G r a d des Z u s a m m e n h a n g s zwischen jeweils einer Variablen u n d den restlichen anderen aufzeigen, oder partielle Maße heranzuziehen, welche die Beziehung zwischen jeweils zwei Variablen bei Konstanthaltung der übrigen verdeutlichen (vgl. später S. 100 f.)

-2- Die Art des Zusammenhangs läßt sich insbesondere danach kennzeichnen, ob die Beziehung kausal oder nicht-kausal ist. Im R a h m e n der elementaren Ta-

96

Teil II: D i e theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

bellenanalyse geht es wesentlich um die Feststellung von Kausalrelationen zwischen wenigen, speziell von zwei Variablen. Zu unterscheiden sind zwei Fälle: - Kausalanalyse experimentell erhobener Daten - Kausalanalyse nicht-experimentell erhobener Daten Die Kausalanalyse experimentell erhobener Daten in Form einer Tabellenanalyse ist unproblematisch. • Die (projektive) experimentelle Versuchsanordnung (vgl. S. 87 f.) wird lediglich in Tabellenform übertragen, die Ergebnisse sind d a n n f ü r die gebildeten Versuchs- u n d Kontrollgruppen festzuhalten. Die Wirkung der unabhängigen Variablen (Testfaktor(en) mit einer oder mehreren Ausprägung(en)) auf die abhängige Variable läßt sich daraus mittels Differenzenbildungen ermitteln. • Siehe Hinweis 25(5), S. 85 f. D i e G ü t e der Ergebnisse hängt natürlich d a v o n ab, wie valide die verwendete Versuchsano r d n u n g war u n d wie reliabel sie - insbesondere hinsichtlich der Vergleichbarkeit v o n Versuchs- u n d Kontrollgruppen - realisiert wurde.

Die Kausalanalyse nicht-experimentell erhobener Daten, die zu Ex-post-factoExperimenten bzw. Quasi-Experimenten führt (vgl. S. 88), k a n n kein Ersatz für experimentelle Versuchsanordnungen sein. Mit ihrer Hilfe lassen sich lediglich Plausibilitätsannahmen überprüfen, o h n e d a ß ein endgültiger Nachweis von Kausalstrukturen erreicht würde. Die grundlegende Idee besteht darin, die festgestellten G r u p p e n von Untersuchungsobjekten auf ihre Vergleichbarkeit hin zu überprüfen. Da sie sich - anders als bei echten Experimenten - unkontrolliert gebildet haben, werden sie sich in einer ganzen Reihe von Faktoren (z. B. Geschlecht, Alter) unterscheiden. Auch der im Z u s a m m e n h a n g mit dem EBA-CBA-Experimenttyp erwähnte Z u s t a n d in den G r u p p e n vor Auswirkung einer als Ursache betrachteten Variablen (z. B. ursprüngliches Verbrauchsniveau) gehört hierzu. Einige solcher Faktoren k ö n n e n auf ursprünglich untersuchte Variable so einwirken, d a ß ermittelte Korrelationen nicht gleichzeitig oder in anderem U m f a n g Ursache-Wirkungs-Beziehungen sind bzw. d a ß sogar Ursache-Wirkungs-Beziehungen vorliegen, obwohl keine Korrelationen festgestellt wurden. • Bildet man nun nach den „störenden", d . h . ungleich verteilten Faktoren zusätzlich Untergruppen u n d führt entsprechende Vergleiche nur dieser Unterg r u p p e n durch, u. U. mittels Bildung entsprechender partieller Korrelationskoeffizienten (Methode des Konstanthaltens von Faktoren), wird eine zunächst verdeckte Kausalstruktur erhellt. Wichtige Fälle sind (1) sogenannte scheinbare Non-Korrelation, (2) sogenannte Scheinkorrelation, (3) Intervention, (4) Multikausalität, die sich beispielhaft wie folgt graphisch veranschaulichen lassen:

97

Abschnitt B: Techniken im Marketing

z

z

(3)

X

y

(4)

x

.fc. y ( F ü r F a l l 4 g i b t es z a h l r e i c h e M ö g l i c h k e i t e n , vgl. z . B . S c h m i e r e r , C h . ( 1 9 7 5 ) , S. 1 1 4 )

Erläuterung: x, y z

zunächst untersuchte Variable bzw. Variablenausprägungen zusätzlich heranzuziehender Faktor

durchgezogene Pfeile = Kausalrelationen u n t e r b r o c h e n e Linien = (zunächst) festgestellte Korrelationen Abb. 7

Korrelation und Kausalität

• Siehe Hinweis 26, S. 98 Z w a r werden quasi-experimentelle A n o r d n u n g e n eher die Regel u n d echte Experimente die A u s n a h m e sein, methodisch stößt das Ex-post-facto-Experiment jedoch auf G r e n z e n . Bei Realisierung einer E B A - C B A - A n o r d n u n g ist die Auswertung zwar u n p r o b l e m a t i s c h (siehe Hinweis 25(5), S. 86), das Konstanthalten von Faktoren ist jedoch nur in beschränktem U m f a n g möglich. So sind nicht nur Hypothesen notwendig, um eventuelle „ S t ö r f a k t o r e n " zu finden, es gibt auch „technische Engpässe". Zum einen m u ß das e r h o b e n e Daten-

Teil I I : D i e t h e o r e t i s c h - m e t h o d i s c h e n G r u n d l a g e n

98

Variable x = Bestehen des E x a m e n s ? Variable y = Raucher? „Störvariable" z = Geschlecht

D e r K o r r e l a t i o n zwischen Bestehen d e s E x a m e n s u n d d e r E i g e n s c h a f t des Rauc h e n s (Tabelle I) liegt k e i n e U r s a c h e - W i r k u n g s - B e z i e h u n g z u g r u n d e ; d e n n w e n n m a n diesen Z u s a m m e n h a n g getrennt f ü r M ä n n e r u n d f ü r F r a u e n u n t e r s u c h t , ergibt sich keine K o r r e l a t i o n (Tabelle II): D a s G e s c h l e c h t b e e i n f l u ß t sowohl das R a u c h e n als a u c h d a s Bestehen des E x a m e n s .

^^^^Eigenschaft I Raucher

Nichtraucher

Gesamt

Examen bestanden

115 ( = 57,5%)

210 ( = 70%)

325 ( = 65%)

E x a m e n nicht b e s t a n d e n

85 ( = 42,5%)

90 ( = 30%)

175 ( = 35%)

Gesamt

200 ( = 100%)

300 (=100%)

500 (=100%)

E i g e n s c h a f t II

Tabelle I

Eigens c h a f t III

^^^^Eigenschaft I Raucher

Nichtraucher

Gesamt

Eigenschaft

weiblich

Examen bestanden E x a m e n nicht b e s t a n d e n Gesamt

40 ( = 80%) 10 ( = 20%) 50 ( = 100%)

160 ( = 80%) 40 ( = 20%) 200 ( = 1 0 0 % )

200 ( = 80%) 50 ( = 20%) 250 ( = 100%)

männlich

Examen bestanden E x a m e n nicht b e s t a n d e n Gesamt

75 ( = 50%) 75 ( = 50%) 150 ( = 1 0 0 % )

50 ( = 50%) 50 ( = 50%) 100 ( = 100%)

125 ( = 50%) 125 ( = 50%) 250 ( = 100%)

Examen bestanden 115 ( = 57,5%) Gesamt ( m ä n n l i c h E x a m e n nicht b e s t a n d e n 85 ( = 42,5%) 200 ( = 1 0 0 % ) u n d weib- G e s a m t lich)

210 ( = 70%) 90 ( = 30%) 300 ( = 1 0 0 % )

325 ( = 65%) 175 ( = 35%) 500 ( = 100%)

T a b e l l e II (verändert) entnommen aus: P e t e r m a n n , G., u n t e r M i t a r b e i t von C o n r a d s , B . / H ü n e r b e r g , R. (1979), S. 182 (zu Beispielen f ü r die a n d e r e n Z u s a m m e n h a n g s - F ä l l e vgl. u . a . M a y n t z , R . / H o l m , K . / H ü b n e r , P. (1978), S. 199ff.)

Hinweis 26

Beispiel für eine s o g e n a n n t e S c h e i n k o r r e l a t i o n

Abschnitt B: Techniken im Marketing

99

material die zusätzlichen Faktoren überhaupt enthalten. Zum anderen wird es oft nicht ausreichen, nur einen zusätzlichen Faktor zu berücksichtigen, so d a ß die Auswertung bei mehreren konstant zu haltenden Faktoren nicht n u r unübersichtlich, sondern oft wegen zu geringen U m f a n g s der sich d a n n ergebenden G r u p p e n unmöglich wird. Auch hat man natürlich niemals die endgültige Gewähr, d a ß tatsächlich alle wesentlichen, über die G r u p pen ungleich verteilten Faktoren erkannt u n d einbezogen worden sind.

1.3.2.2 Komplexe Multivariatenanalyse Der Ü b e r g a n g von der elementaren Tabellenanalyse zur komplexen Multivariatenanalyse ist fließend. Bereits a n h a n d der in 1.3.2.1 aufgezeigten Techniken werden auch zwei o d e r mehr Variable analysiert, und die im folgenden darzustellenden Verfahren n e h m e n ihren Ausgang ebenfalls von Tabellen. Der Unterschied liegt - wie in der Bezeichnung angedeutet - im Komplexitätsgrad der Analysetechnik. K o m p l e x e multivariate Verfahren b e r u h e n auf u m f a n g r e i c h e r e n mathematisch-statistischen Auswertungen, die regelmäßig nur mit E D V d u r c h f ü h r b a r sind und wegen der Entwicklung der H a r d w a r e und besonders auch der Software in letzter Zeit große praktische Bedeutung erlangt haben.

Zunächst einige Worte zur Systematisierung der Verfahren: Zweckmäßigerweise geht man von der Datenmatrix aus (vgl. S. 93). Als Einteilungskriterien k o m m e n u . a . Analyserichtung, Meßniveau, Partionierung in Frage. • Legt m a n die Analyserichtung zugrunde, so k a n n sich die Untersuchung an Zeilen oder Spalten orientieren. Im ersteren Fall werden Elemente auf G r u n d ihrer Eigenschaftsausprägungen gruppiert oder zugeordnet. Im zweiten Fall werden Variablen in ihrem Zusamm e n h a n g untersucht. • Hinsichtlich des Meßniveaus ist insbesondere festzulegen, ob die Elementausprägungen auf den Variablen nominal, ordinal oder metrisch (intervall- bzw. ratioskaliert) zu messen sind. Dazu tritt die Zahl möglicher Ausprägungen, speziell ob nominale Dimensionen dichotom oder multitom abgestuft sind. • Bei der Frage der Partionierung geht es d a r u m , ob die Variablen der D a t e n m a trix gleichberechtigt untersucht werden (Interdependenzanalyse) oder ob zwischen abhängigen und unabhängigen Dimensionen unterschieden wird (Dependenzanalyse). Weiterhin spielt es eine Rolle, wieviel abhängige u n d wieviel unabhängige Variable angen o m m e n werden. Multivariate Verfahren im engeren Sinne gehen stets von mindestens drei Variablen a u s ; im üblichsten Fall liegen zwei oder mehr unabhängige Variable vor. Typen mit mehr als einer abhängigen Variablen sind dagegen weniger untersucht w o r d e n .

Die drei genannten Einteilungskriterien sind weitgehend k o m b i n i e r b a r ; es ergeben sich zahlreiche mögliche Systematisierungen. Hier sollen unter Verzicht auf eine (problematische) Klassifizierung folgende grundlegende Verfahren mit einigen ihrer Erweiterungen skizziert w e r d e n : -1-2-3-4-5-

Multiple Regressionsanalyse Diskriminanzanalyse Faktorenanalyse Verfahren mehrdimensionaler Skalierung Clusteranalyse

100

Teil I I : Die t h e o r e t i s c h - m e t h o d i s c h e n G r u n d l a g e n

-1Die multiple Regressionsanalyse ist eine Erweiterung der einfachen zweidimensionalen Regression, in deren R a h m e n der Z u s a m m e n h a n g zwischen den Merkmalsausprägungen a u f zwei Variablen festgestellt wird, und zwar mittels empirischer Regressionslinien oder ausgleichender F u n k t i o n e n , bevorzugt mittels Linearfunktionen unter Heranziehung der Methode kleinster Quadrate. • D i e G r u n d f o r m multipler Regressionsanalyse untersucht den Z u s a m m e n h a n g zwischen einer abhängigen und zwei oder mehr unabhängigen Variablen (variablenorientierte Dependenzanalyse), wobei alle Variablen metrisch skaliert sind. • W i e die meisten multivariaten Verfahren nimmt auch die multiple Regressionsanalyse ihren Ausgang vom Modell der L i n e a r k o m b i n a t i o n : y = a 0 + a,Xj + a 2 x 2 + . . . + a n x n = abhängige Variable y = unabhängige Variable Xi, x 2 , . . . x n a 0 , ai, a 2 . . . a n = Parameter D i e Parameter repräsentieren das Gewicht, mit dem die Xi, x 2 , . . . x„ in das Ergebnis der L i n e a r k o m b i n a t i o n , die abhängige Variable y, eingehen. Die Aufgabe besteht in der Ermittlung dieser Gewichte. Voraussetzung ist die Festlegung der überhaupt einzubeziehenden Variablen (Spezifikationsproblem), eine Entscheidung, die a u f inhaltlichen Hypothesen beruhen muß. Die G r u n d f o r m der multiplen Regressionsanalyse läßt sich a u c h als F o r m a l i s i e r u n g bestimmter Fälle d e r z u v o r dargestellten e l e m e n t a r e n T a b e l l e n a n a l y s e verstehen: wegen der zweistufigen B e t r a c h t u n g (eine abhängige Variable a u f der einen, m e h r e r e u n a b h ä n g i g e Variable a u f der a n d e r e n Seite) u n d wegen der L i n e a r i t ä t s a n n a h m e geht es um eine F o r m a l i s i e r u n g der Multikausalität mit linearen Beziehungen. Als A u f g a b e n ergeben sich a u c h hier die K e n n z e i c h n u n g der Stärke des Z u s a m m e n h a n g s von Variablen - abgeleitet aus den P a r a m e t e r n a0, 3-2, • • • ^n — und die K e n n z e i c h n u n g der Art des Z u s a m m e n h a n g s - ( z u n ä c h s t ) in d e r Regel A n n a h m e von K a u s a l z u s a m m e n h ä n g e n bei den einbezogenen V a r i a b l e n , falls die ermittelten P a r a m e t e r dieser V e r m u t u n g nicht widersprechen.

• W e n n die als unabhängig angesehenen Variablen nicht miteinander assoziieren, würden mehrere getrennt durchgeführte bivariate, also einfache Regressionen oder zweidimensionale Tabellenanalysen ausreichen; wenn - wie üblich zwischen den unabhängigen Variablen Beziehungen bestehen (z. B. linearer Art), ist eine simultane Analyse in Form der multiplen Regression (oder in begrenztem M a ß e durch drei- oder mehrdimensionale Tabellenanalyse) notwendig. P r o b l e m e treten dabei insbesondere dann auf, wenn zwischen unabhängigen Variablen sehr hohe lineare Abhängigkeiten vorliegen (Multikollinearität). In diesem Fall kann eine mathematische Lösung unmöglich oder die Berechnung von Koeffizienten unzuverlässig werden. Gleichzeitig ergeben sich inferenzstatistische Schwierigkeiten (vgl. 1.3.3). E s werden daher „ T h e r a p i e n " notwendig, z . B . Weglassen oder Zusammenfassen von Variablen aufgrund zusätzlicher Informationen. D e r R e c h e n g a n g der multiplen Regressionsanalyse ist a n a l o g der einfachen Regression. E r besteht im Ansatz der Regressionsgleichung y, z . B . für zwei u n a b h ä n g i g e V a r i a b l e : y = a 0 + a,x, + a 2 x 2 Die P a r a m e t e r ( a 0 , a,, a 2 ) sind so zu bestimmen, d a ß die empirischen W e r t e möglichst wenig v o n y abweichen. D a s geschieht nach d e r M e t h o d e der kleinsten Q u a d r a t e , i n d e m die S u m m e d e r quadrierten A b w e i c h u n g e n u m die Regressionsgleichung gebildet und über

101

Abschnitt B: Techniken im Marketing

Nullsetzen der partiellen Ableitungen nach den P a r a m e t e r n deren Wert aus den sich ergeb e n d e n sogenannten Normalgleichungen ermittelt wird: a0 = y - a , x , - a 2 x 2

a2 =

Sx Sy

fyx2 1

y, Xi, x2 2 s„ 2y, Sx,, Sxj, Sy, Sx2 22 r y x„ Tyx2i r x

TyX] • rXlx2 FX|X2 = Mittelwerte der Variablen y, x,, x2 = Varianzen der Variablen y, x,, x2 zwischen den Variablen y und Xi, y u n d x 2 , x, u n d x2

a, u n d a 2 sind die (partiellen) Regressionskoeffizienten; | a ,

und

die

standardisierten (partiellen) Regressionskoeffizienten (beta-Koeffizienten), welche die Lage der Regressionsebene im (hier) dreidimensionalen Raum determinieren u n d die relative Wichtigkeit der unabhängigen Variablen charakterisieren.

Den Anteil der Varianz der Beobachtungswerte, der durch die unabhängigen Variablen insgesamt erklärt wird, erfaßt das multiple Bestimmtheitsmaß B, das Werte zwischen 0 (keine Erklärung) u n d + 1 (vollständige Erklärung) a n n e h m e n kann: r

d

yx, + ryx2 — 2r yXl • r y x , • r x ,x 2

R = l/B wird als multipler Korrelationskoeffizient bezeichnet; er kennzeichnet die Korrelation zwischen tatsächlichen und mittels der multiplen Regression berechneten y-Werten. Die partiellen Korrelationskoeffizienten dagegen (im folgenden r x , und rX2) zeigen die Korrelation zwischen jeweils einer unabhängigen u n d der abhängigen Variablen - unter Konstanthaltung (Eliminierung („Auspartialisierung") des Einflusses) der übrigen unabhängigen Variablen - auf; die quadrierten Koeffizienten (partielle Bestimmtheitsmaße) geben a n , welchen Anteil der durch die anderen Variablen nicht-erklärten Varianz in den Beobachtungswerten die betreff e n d e Variable zusätzlich zu erklären vermag: ryxi r X

2

fyx2 ' rX|X;

W(l-rW(l-ri,x2) /(l-rWO-rl.x,)

D a n e b e n k a n n eine solche Auspartialisierung lediglich im Hinblick auf andere unabhängige Variable erfolgen, ohne d a ß aber ein gleichzeitiger E i n f l u ß auf die abhängige Variable eliminiert wird. Die entsprechenden Assoziationsm a ß e werden als semipartielle Korrelationskoeffizienten bezeichnet. Die quadrierten Koeffizienten stellen den (absoluten) Beitrag der betreffenden Variable zum multiplen Bestimmtheitsmaß dar. Die praktische Berechnung der Regressionsgleichung u n d der Assoziationsmaße geht zweckmäßigerweise von Korrelationsmatrizen a u s ; Berechnungsprogramme - u . a . auch zur schrittweisen Einbeziehung weiterer Variablen a u f g r u n d der jeweils erreichten Ergebnisse („schrittweise Regression") - sind entwickelt w o r d e n (vgl. die Prozeduren R E G R E S S I O N u n d P A R T I A L C O R R des SPSS).

102

Teil I I : Die theoretisch methodischen G r u n d l a g e n

Die multiple Regression ist in verschiedener Richtung erweitert worden. Hingewiesen sei auf - K a n o n i s c h e Korrelationsanalyse - Pfadanalyse - nicht-lineare Regressionsanalyse - Dummy-Regressionsanalyse • Die kanonische Korrelationsanalyse k a n n als Erweiterung der Regressionsanalyse auf den Fall mehrerer abhängiger Variablen angesehen werden, wobei sich der G r u n d g e d a n k e auch hier mit der Linearkombination verdeutlichen läßt: b 0 + b,y, + b 2 y 2 + . . . + b m y m = a 0 + a,x, + a 2 x 2 + . . . + a„x„ Es handelt sich also um ein zweistufiges Modell, bei dem auf beiden Seiten des Gleichheitszeichens eine Linearkombination gegeben ist. Kann man die Aufgabe der G r u n d f o r m der multiplen Regressionsanalyse darin sehen, die a 0 , a H a 2 , ..., a„ so zu bestimmen, d a ß die Korrelation zwischen den Xi, x 2 , . . x n einerseits u n d y andererseits - ausgedrückt durch den multiplen Korrelationskoeffizienten - möglichst groß wird, so geht es jetzt d a r u m , b 0 , b,, b 2 , ..., b m u n d a 0 , ai, a 2 , ..., a n in der Art festzulegen, d a ß sich zwischen den m bzw. n - je nachdem, welcher Wert größer ist - resultierenden Paaren von Linearkombinationen jeweils eine maximale Korrelation ergibt. Neben den Kanonischen Funktionen lassen sich wieder Maßzahlen ableiten, welche die Stärke der betrachteten Z u s a m m e n h ä n g e kennzeichnen, u.a. Kanonische Korrelationen als Korrelationen zwischen jeweiliger Linearkombination der abhängigen und unabhängigen Variablen u n d Strukturkoeffizienten als Korrelationen zwischen den Werten der ursprünglichen Variablen u n d den kanonischen Werten auf der Linearkombination des jeweiligen d a z u g e h ö r e n d e n Variablensatzes (zur Berechnung vgl. auch die Prozedur C A N C O R R des SPSS). Die Pfadanalyse läßt sich als Erweiterung der multiplen Regression hinsichtlich der Komplexität des Variablenzusammenhangs verstehen. • Geht es in der G r u n d f o r m multipler Regression um Multikausalität zwischen einer abhängigen u n d mehreren unabhängigen Variablen, in der kanonischen Form ausdehnt auf mehrere abhängige Variable, so ist die Pfadanalyse auf beliebige Beziehungsgefüge mehrstufiger Art zwischen zahlreichen Variablen ausgerichtet. Im Vordergrund steht die Aufgabe, Kausalstrukturen zu bestätigen. Zu diesem Zweck wird ein Modell von Variablenverknüpfungen auf G r u n d inhaltlicher apriori-Hypothesen aufgestellt. Dieses ist im Normalfall rekursiv (ohne Rückkoppelung) und vollständig (jede Variable wird von allen vor ihr stehenden Variablen als kausal bestimmt angesehen). Eine solche A n o r d n u n g läßt sich durch ein Gleichungssystem wiedergeben, dessen Koeffizienten (Pfadkoeffizienten) standardisierten partiellen Regressionskoeffizienten entsprechen. Diese können durch wiederholte A n w e n d u n g der multiplen Regressionsanalyse bei sukzessiver Streichung der bereits einbezogenen Variablen aus der Interkorrelationsmatrix der Variablen ermittelt werden. Sinnvoll ist es, das Verfahren mit verschiedenen Variablenreihungen durchzuführen. Als Ergebnis k a n n es notwendig werden, bestimmte Kausalrelationen wegen zu geringer Korrelation aus dem Pfaddiagramm zu streichen.

A b s c h n i t t B: T e c h n i k e n im M a r k e t i n g

103

Bei nicht-linearer Regressionsanalyse wird d e r a n g e n o m m e n e lineare Z u s a m m e n h a n g d u r c h a n d e r e F u n k t i o n e n ersetzt. Es k a n n d a n n versucht w e r d e n , einf a c h e L i n e a r i s i e r u n g s t r a n s f o r m a t i o n e n d u r c h z u f ü h r e n , beispielsweise mittels L o g a r i t h m i e r e n . U n t e r U m s t ä n d e n m ü s s e n nicht-lineare F u n k t i o n e n auf k o m p l i ziertere Weise f ü r die Regression u n d die Ableitung e n t s p r e c h e n d e r M a ß z a h l e n verwendet werden. • In der Regel wird m a n a b e r die Variablen des allgemeinen linearen M o d e l l s als S e k u n d ä r v a r i a b l e d e f i n i e r e n , die d u r c h F u n k t i o n s z u s a m m e n h ä n g e mit tatsächlich e r h o b e n e n P r i m ä r v a r i a b l e n v e r b u n d e n s i n d ; der Ansatz bleibt so linear in den Parametern ( K o e f f i z i e n t e n ) u n d wird nicht-linear nur in den Variablen. D a s Vorgehen ist d a n n a n a l o g d e m linearen Fall, die L ö s u n g im einzelnen k a n n j e d o c h schwierig w e r d e n . Besondere P r o b l e m e ergeben sich, w e n n auch die Parameter nicht-linear in d e n Regressionsansatz eingehen (z. B. im logistischen Modell), da d a n n iterative L ö s u n g s v e r f a h r e n v e r w e n d e t w e r d e n müssen (vgl. die SPSS-Prozeduren R E G R E S S I O N und N O N L I N E A R ) . Die Dummy-Regressionsanalyse stellt bereits einen Ü b e r g a n g zu a n d e r e n Form e n d e r multivariaten A n a l y s e dar. Hier geht es um die E i n b e z i e h u n g von n o m i nalskalierten Variablen, die u r s p r ü n g l i c h auf diesem M e ß n i v e a u e r h o b e n word e n sind o d e r nachträglich (z.B. v o m o r d i n a l e n M e ß n i v e a u ) h e r u n t e r g e s t u f t wurden. • Derartige Variable lassen sich in binäre dummy-Variable mit den A u s p r ä g u n gen 0 („nicht v o r h a n d e n " ) u n d 1 ( „ v o r h a n d e n " ) ü b e r f ü h r e n . Es w e r d e n bei ¡x A u s p r ä g u n g e n a u f der N o m i n a l s k a l a f i - 1 d u m m y - V a r i a b l e eingesetzt, d a sich d i e jU-te V a r i a b l e a u s d e r K e n n t n i s von fi — I V a r i a b l e n a u t o m a t i s c h ergibt ( F r e i h e i t s g r a d v o n fi — I). D e r w e i t e r e V e r l a u f d e r R e g r e s s i o n s a n a l y s e e n t s p r i c h t d a n n d e r G r u n d form der multiplen Regression.

• Siehe Hinweis 27, S. 109 ff. -2- Die Diskriminanzanalyse k a n n ebenfalls als eine E r w e i t e r u n g der Regression v e r s t a n d e n w e r d e n ; d e n n es h a n d e l t sich wieder um eine Dependenzanalyse. D e r Unterschied liegt zum einen im M e ß n i v e a u der a b h ä n g i g e n Variable, d i e n o m i n a l s k a l i e r t ist, w ä h r e n d die zwei o d e r m e h r u n a b h ä n g i g e n Variablen a u c h hier metrisch sind. Dieser Fall ist im M a r k e t i n g auf ein g a n z spezifisches Ziel ausgerichtet, nämlich die U n t e r s c h e i d u n g ( D i s k r i m i n a t i o n ) von E l e m e n t e n , welche a n h a n d der K a t e g o r i e n d e r n o m i n a l e n Variablen zu G r u p p e n z u s a m m e n g e f a ß t sind (z.B. K ä u f e r t y p e n ) , mittels zusätzlicher - metrischer - E l e m e n t e i g e n s c h a f t e n (z.B. E i n k o m m e n , Alter). M a n will d a n n also d u r c h eine b e s t i m m t e K o m b i n a t i o n der u n a b h ä n g i g e n V a r i a b l e n f ü r alle E l e m e n t e K e n n w e r t e errechn e n , die eine Z u o r d n u n g eines j e d e n E l e m e n t s zu d e n d e f i n i e r t e n G r u p p e n erl a u b e n . D a h e r ist die D i s k r i m i n a n z a n a l y s e z u m a n d e r e n an Elementen orientiert u n d wird als eigenständiges multivariates V e r f a h r e n angesehen. • Es geht einmal m e h r u m die B e s t i m m u n g d e r K o e f f i z i e n t e n einer L i n e a r k o m b i n a t i o n y = aiX! + 3.2X2 H~ . . . H~ 3nXn» die als T r e n n f u n k t i o n ( D i s k r i m i n a n z f u n k tion) so festgelegt w e r d e n soll, d a ß die f ü r die E l e m e n t e zu b e r e c h n e n d e n yW e r t e ( K e n n - bzw. D i s k r i m i n a n z w e r t e ) möglichst eindeutig a n g e b e n , welcher G r u p p e die E l e m e n t e z u g e h ö r e n . D a s wird erreicht, w e n n die S t r e u u n g bezüglich der y - W e r t e zwischen d e n G r u p p e n möglichst g r o ß u n d i n n e r h a l b der G r u p p e n möglichst gering wird.

104

Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

Als Diskriminanzkriterium wird daher benutzt: ^

Streuung zwischen den G r u p p e n Streuung in den G r u p p e n

f ü r zwei Variable u n d zwei G r u p p e n

(yA-yB) 2

L=

2 (yAi-yA)2 + Z (yBj-ye)2

i=i

j-i

yAi = Diskriminanzwert für Element i der G r u p p e A yBj = Diskriminanzwert für Element j der G r u p p e B k = Z a h l der Elemente in G r u p p e A 1 = Z a h l der Elemente in G r u p p e B yA = Mittelwert der Diskriminanzwerte von G r u p p e A yB = Mittelwert der Diskriminanzwerte von G r u p p e B Aus der Maximierung dieses Kriteriums ergibt sich analog zur multiplen Regression ein System von Bestimmungsgleichungen, dessen Lösung zu den gesuchten Koeffizienten (Diskriminanzkoeffizienten) führt. Die auf diese Weise berechnete Diskriminanzfunktion läßt sich - bei zwei u n a b h ä n g i g e n Variablen - als neue Achse interpretieren, auf welche die Verteilung der Elemente im ursprünglich zweidimensionalen Raum projiziert u n d damit reduziert wird. Für die Berechnung eines kritischen Wertes auf der Diskriminanzachse, der über die G r u p p e n z u o r d n u n g entscheidet, zieht m a n die jeweiligen auf die Diskriminanzachse projizierten Verteilungen h e r a n ; bei a n n ä h e r n d gleichen Verteilungen wird m a n z. B. den Durchschnitt aus den beiden Gruppenmittelwerten verwenden.

Die Bedeutung der einzelnen unabhängigen Variablen f ü r die G r u p p e n z u o r d n u n g ergibt sich aus den standardisierten Koeffizienten aiy'sT, a 2 i/s2, a n i/in, die den beta-Koeffizienten der Regression entsprechen. Die Güte der ermittelten D i s k r i m i n a n z f u n k t i o n hängt von der Zahl von richtigen bzw. falschen G r u p p e n z u o r d n u n g e n a b ; hierfür lassen sich verschiedene Kennziffern bilden. In der Regel ergibt sich nicht nur eine Diskriminanzfunktion, sondern man erhält mehrere D i s k r i m i n a n z f u n k t i o n e n : (Zahl der Diskriminanzfunktionen) = (Zahl der G r u p p e n — 1) oder (Zahl der unabhängigen Variablen) - je nachdem welcher dieser beiden Werte kleiner ist. Es wird jedoch angestrebt werden, möglichst wenig Diskriminanzfunktionen zu verwenden. Im übrigen sind auch bei der Diskriminanzanalyse zu hohe Multikollinearitäten ein Problem, d a s auszuschalten ist. Die konkrete Berechnung erfolgt am zweckmäßigsten mit dem Matrizenkalkül; P r o g r a m m e liegen ebenfalls vor (vgl. u.a. die SPSS-Prozedur D I S C R 1 M I NANT). • Siehe Hinweis 27, S. 111 f. -3- Die Faktorenanalyse in ihrer „ N o r m a l f o r m " (R-Faktorenanalyse) ist eine auf Variable ausgerichtete Interdependenzanalyse, die auf metrische Daten beschränkt ist. • Die G r u n d i d e e besteht in einer Datenkompression, indem einige wenige voneinander unabhängige Faktoren aus einer größeren Zahl miteinander korrelierter Variablen isoliert werden. Formal besteht d a h e r auch ein Z u s a m m e n h a n g mit multipler Regression u n d Diskriminanzanalyse, die ebenfalls eine Datenkompression, und zwar zur Isolierung von Funktionen, zum Inhalt haben.

Abschnitt B: Techniken im Marketing

105

Ausgangspunkt ist ebenfalls eine L i n e a r k o m b i n a t i o n : Zij = 3 i j f i i

+ a2j

f 2 i + . . . + a q j fqi

Zjj = Merkmalswerte f ü r die Elemente i ( i = 1,2, ..., m) auf den (ursprünglichen) Variablen j ( j = l , 2 , ..., n) in standardisierter Form:

(xjj = nicht-standardisierte Merkmalswerte Xj bzw. Sj = Mittelwert bzw. Standardabweichung der Ausprägungen der Variablen j über die Elemente i) fii, f 2 i, ..., fqi = Merkmalswerte (Faktorenwerte) f ü r die Elemente i (i = 1 , 2 , . . m ) auf den (neuen) Faktoren 1,2,..., q a,j, a 2 j, ..., a q j = Koeffizienten (Faktorladungen), welche die ursprünglichen Variablen j = 1,2, ..., n mit den neuen Faktoren fi, f 2 , . . . , f q verknüpfen D i e Matrix der standardisierten Ursprungswerte - Z - ergibt sich danach aus der Prämultiplikation der Matrix der Faktorenwerte - F - mit der Matrix der F a k t o r e n l a d u n g e n - A - ; also Z = A - F. Z u r Ermittlung der beiden letzteren Matrizen gibt es verschiedene Verfahren. Zur Extraktion der Faktoren wird häufig das Hauptkomponentenmodell benutzt, das zunächst ebensoviel neue Faktoren wie ursprüngliche Variablen enthält. Die Berechnung n i m m t ihren Ausgang von der Korrelationsmatrix, welche die P r o d u k t - M o m e n t - K o r r e l a tionskoeffizienten zwischen allen Variablen enthält. Diese Matrix - R - ergibt sich, sofern die Faktoren linear u n a b h ä n g i g v o n e i n a n d e r (orthogonal) sind, d a n n auch aus der Multiplikation der Matrix der Faktorladungen mit deren Transponierten ; also R = A A' (Fundamentaltheorem). Bei der H a u p t k o m p o n e n t e n m e t h o d e ist das F u n d a m e n t a l t h e o r e m voll gültig, insbesondere erscheint in der Diagonalen der Korrelationsmatrix jeweils wieder eine 1; bei anderen Verfahren, die weniger Faktoren als ursprüngliche Variable extrahieren, treten Werte < 1 auf (Kommunalitäten), die zunächst zu schätzen sind. Die Matrix A resultiert aus der Lösung des Eigenwertproblems (zur Berechnung vgl. u . a . die Prozedur F A C T O R mit PA 1 bzw. PA 2 f ü r die Anweisung T Y P E im R a h m e n des SPSS).

Die Faktorenladungen zeigen, wie stark jeweils ein extrahierter Faktor mit den einzelnen ursprünglichen Variablen korreliert. Die quadrierte Faktorladung gibt an, welcher Anteil an der Varianz einer Variablen durch einen Faktor erklärt wird. Die Summen der quadrierten Faktorladungen über alle Variablen sind die Eigenwerte der Faktoren, die ein Kriterium f ü r die Erklärungskraft der einzelnen Faktoren im Hinblick auf die Gesamtheit der Variablen s i n d ; d e n n der durch die Zahl der ursprünglichen Variablen dividierte Eigenwert gibt den erklärten Anteil an der Gesamtvarianz aller Variablen an. Die Eigenwerte bzw. erklärten Anteile an der Gesamtvarianz k ö n n e n als Entscheidungskriterien dafür dienen, wie viele Faktoren zu extrahieren sind (z. B. Abbruch der Faktorenextraktion, wenn ein Faktor nur noch weniger als 5% der Gesamtvarianz erklärt). N a c h erfolgter Faktorenextraktion ergibt sich ein Interpretationsproblem. D a die Faktoren zunächst nur formal ermittelte Variable sind, ist ihnen erst nachträglich eine inhaltliche Bedeutung zuzusprechen. Hinweise hierfür ergeben sich aus hohen Faktorladungen hinsichtlich bestimmter Variablen. Die Struktur der Faktorladungsmatrix ist daher d a n n besonders gut interpretierbar, wenn be-

106

Teil II: D i e theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

stimmte Variable auf bestimmte Faktoren hoch, auf a n d e r e niedrig laden. Diese „ E i n f a c h s t r u k t u r " wird regelmäßig durch zusätzliche nachträgliche T r a n s f o r m a tionen (Rotationen), welche die Struktur der Ausgangsdaten unverändert lassen, erreicht; geometrisch gesehen handelt es sich um die Drehung der Koordinatenachsen. Für die Rotation gibt es wieder verschiedene Verfahren, üblich bei rechtwinkligen A c h s e n ist d i e s o g e n a n n t e V a r i m a x - R o t a t i o n (vgl. die A n w e i s u n g R O T A T E in der SPSS-Prozedur F A C T O R ) . N a c h erfolgter R o t a t i o n lassen sich n o c h die Faktorenwerte nach F = A" 1 Z ermitteln, u . U . a u c h nur schätzen (A"' = Inverse der Matrix A), so daß die Lage der Elem e n t e im n e u e n , durch die Faktoren a u f g e s p a n n t e n Koordinatensystem ersichtlich wird ( A n w e i s u n g F A C S C O R E der SPSS-Prozedur F A C T O R ) .

Einschränkungen der Faktorenanalyse beim praktischen Einsatz beruhen heute weniger auf den aufwendigen Berechnungen als vielmehr auf Grundsatzproblemen, die sich aus der Unbestimmtheit der Ergebnisse (Rotationsmöglichkeiten, Kommunalitätenschätzung), der Mehrdeutigkeit von Ergebnissen bei Verwendung unterschiedlicher Verfahren u n d den Anforderungen an das Ausgangsmaterial (Berücksichtigung aller wichtigen Dimensionen über Korrelationen) ergeben. Dazu treten Voraussetzungen, auf denen die Verfahren beruhen, z. B. die A n n a h m e n der Linearität u n d der metrischen Skalierung. Allerdings gibt es Ansätze, welche Modifikationen zulassen wie etwa die nicht-lineare u n d die nicht-metrische Faktorenanalyse. • Siehe Hinweis 27, S. 112 f. -4- Die Verfahren mehrdimensionaler Skalierung verfolgen analoge Zielsetzungen wie die Faktorenanalyse u n d können ebenfalls als auf Variable ausgerichtete Interdependenzanalysen verstanden werden. • Es sollen Dimensionen gefunden werden, die als Achsen eines Koordinatensystems dazu dienen, Elemente zu positionieren, wie es sich auch über die Faktorenwerte der Faktorenanalyse erreichen läßt. Die Unterschiede zur Faktorenanalyse liegen in der Berechnung sowie darin, d a ß die mehrdimensionale Skalierung typischerweise von ordinalskalierten Daten ausgeht, also nicht-metrisch ist. Regelmäßig werden Wahrnehmungs- u n d / o d e r Präferenzurteile, z. B. in Form von paarweisen Ähnlichkeitsschätzungen, skaliert. Die Versuchspersonen haben dabei im Falle von n Objekten (") Vergleichspaare, z. B. Produkte, zu beurteilen. Erhebungstechnisch geschieht d a s u.a. durch die A u f g a b e für die Probanden, die (") Vergleichspaare, z . B . nach ihrer Ähnlichkeit, in 2 G r u p p e n , d a n n diese n o c h m a l s in 2 Grupp e n aufzuteilen und s o d a n n die Paare in d e n 4 e n t s t a n d e n e n Untergruppen - wieder nach ihrer Ä h n l i c h k e i t - j e w e i l s in e i n e Rangfolge zu bringen.

A u f g r u n d dieser Ergebnisse lassen sich alle Objektpaare gemäß der Einschätzung der P r o b a n d e n in einer Rangfolge a n o r d n e n . Sie sollen d a n n in einem möglichst niedrig dimensionierten, häufig zweidimensionalen Raum (metrisch) so geordnet werden, d a ß die räumlichen Distanzen zwischen ihnen diese Rangfolge repräsentieren. Je geringer etwa die Ähnlichkeiten von Objekten beurteilt werden, desto größer m u ß die Distanz in der metrischen Darstellung sein.

Abschnitt B: Techniken im Marketing

107

Die Distanzen k ö n n e n in verschiedenen Metriken berechnet werden, die Unterfälle der sog e n a n n t e n Minkowski-Metrik sind, z. B. als Euklid-Distanz

dij = 1/ t (x i k -xj k ) 2 * k=1 xik = K o o r d i n a t e von Element i bezüglich Dimension k Xjk = K o o r d i n a t e von Element j bezüglich Dimension k

Zahl der Dimensionen u n d Positionierung der Elemente werden von einer Ausgangskonfiguration aus durch ein iteratives Lösungsverfahren auf G r u n d lage bestimmter Entscheidungskriterien ermittelt. Je größer die Zahl der Elemente und je geringer die Zahl der Dimensionen ist, desto weniger Freiheitsgrade gibt es für eine korrekte Darstellung, so d a ß im allgemeinen eine bestmögliche Lösung abgeleitet werden kann. Als Entscheidungskriterium ist insbesondere ein sogenanntes Stress-Kriterium (nach Kruskal) zu n e n n e n , das ein M a ß der G ü t e für die Angleichung der abgebildeten E n t f e r n u n g e n zwischen den Objekten an die ursprünglich gemessenen Ähnlichkeiten etc. darstellt:

2.(dij-dij) 2

( i , j = l , 2 , . . „ n) dij = im Rahmen des Angleichungsprozesses jeweils erreichte Distanzen zwischen Elementen i und j dij = angestrebte Distanzen einer perfekten Lösung, die aus den dij so berechnet werden, d a ß die Elementpaare eine m o n o t o n steigende Funktion bilden Aus E r f a h r u n g sind Stresswerte von 0,2 und größer als schlecht, von 0 bis 0,025 als vollk o m m e n anzusehen.

Wie in der Faktorenanalyse ergibt sich auch bei mehrdimensionaler Skalierung das Problem der inhaltlichen Interpretation der g e f u n d e n e n Dimensionen. Auch hier ist u. U. eine Rotation des Koordinatensystems notwendig. Die Lösung ist in dieser Hinsicht also wieder unbestimmt; das gilt um so mehr, als die Ergebnisse von der verwendeten Metrik, dem Wert des Gütekriteriums u n d dem Berechnungsverfahren abhängen. Hingewiesen sei im Z u s a m m e n h a n g mit der mehrdimensionalen Skalierung noch auf den Spezialfall der Verbundmessung (Conjoint Measurement). Dieses Verfahren weist gleichzeitig Analogien zu faktoriellen Experimentdesigns auf. • Es geht nämlich um Gesamturteile von Auskunftspersonen, insbesondere in Form von Präferenzurteilen, die sich auf bestimmte K o m b i n a t i o n e n von Faktorenausprägungen beziehen; aus derartigen Gesamturteilen wird die relative Bedeutung der verwendeten und weiterer denkbarer K o m b i n a t i o n e n von Faktorausprägungen abgeleitet. Z u d e m läßt sich die relative Wichtigkeit der Faktoren berechnen. • Siehe Hinweis 27, S. 113 f.

108

Teil I I : Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

-5-

Der Clusteranalyse k o m m t ebenfalls eine Positionierungsaufgabe zu.

• Sie ist jedoch, a n d e r s als Faktorenanalyse u n d mehrdimensionale Skalierung, nicht auf eine k o m p a k t e Darstellung von Variablen zur Konstruktion eines Koordinatensystems, in dem d a n n Elemente positioniert werden, ausgerichtet, sondern auf eine R e d u k t i o n der Elemente durch G r u p p i e r u n g nach ihrer Ähnlichkeit (elementorientierte Interdependenzanalyse, u n d zwar sowohl metrischer als auch nicht-metrischer Natur). Allerdings ist die Verwandtschaft mit der Faktorenanalyse eng, insbesondere wenn man die sogenannte Q-Faktorenanalyse betrachtet, bei der Elemente zu Typen reduziert werden. Eine Beziehung zur mehrdimensionalen Skalierung zeigt sich speziell f ü r nicht-aggregierende Skalierungsvarianten wie INDSCAL, die interindividuelle Unterschiede berücksichtigen. • Die G r u n d i d e e der Clusteranalyse ist nämlich die Z u s a m m e n f a s s u n g von Elementen zu G r u p p e n in einem gegebenen Koordinatensystem, und zwar so, d a ß die Varianz innerhalb der G r u p p e n möglichst gering, zwischen den G r u p p e n möglichst groß wird. Entscheidungskriterium hierfür ist ein Proximitätsmaß. Ein erstes Problem der Clusteranalyse ist die Wahl des Proximitätsmaßes, die wesentlich von der Skalierung der Ausgangsdaten abhängt. Bei metrischer Skalierung k o m m e n u . a . D i s t a n z m a ß e aus der bei der mehrdimensionalen Skalierung erwähnten G r u p p e der Minkowski-Metriken wie die Euklid-Distanz in Betracht. Hierher gehört auch der häufig benutzte City-Block-Abstand: C B = 2 I x i k —x jk I k= 1

i#j

Xik = K o o r d i n a t e von Element i bezüglich Dimension k Xjk = K o o r d i n a t e von Element j bezüglich Dimension k Bei nicht-metrischer Skalierung werden Ähnlichkeitsindikatoren verwendet, z. B. der Tanimoto-Koeffizient bei dichotomer Nominalskalierung: T

=Mij '' ~ Nij

i = 1, 2, ..., m j = 1, 2, ..., m

Mij = Anzahl von Merkmalen, die sowohl bei Element i als auch bei Element j vorhanden sind Nij = S u m m e von Mij und Anzahl der Merkmale, die nur bei einem der beiden Elemente vorhanden sind Als zweites Problem ist die Wahl der Clustertechnik im Sinne eines Gruppierungs-Algorithmus zu lösen. Auch hierfür gibt es mehrere Lösungsvorschläge, f ü r die C o m p u t e r p r o g r a m m e bereitstehen (z. B. Programmpaket C L U S T A N ) . Erwähnt sei hier die Unterscheid u n g in hierarchische Klassifikationsverfahren, bei denen von einzelnen Elementen ausgeh e n d die jeweils nächsten Elemente sukzessive einbezogen werden, u n d nicht-hierarchische Klassifikationsverfahren, bei denen für eine größere Anzahl von Klassen verschiedene iterative Z u o r d n u n g e n d u r c h g e f ü h r t werden. Als Gütekriterium der Clusterbildung kann die g r u p p e n i n t e r n e Varianz herangezogen werden; allerdings sind letztlich inhaltliche Überlegungen notwendig, w a n n die „richtige" Anzahl an Klassen erreicht ist. Diese Entscheid u n g s a u f g a b e hängt eng mit der Interpretation der g e f u n d e n e n G r u p p e n zusammen.

Damit ergibt sich auch bei der Clusteranalyse auf G r u n d der Ausdeutungsnotwendigkeiten eine gewisse Unbestimmtheit, die durch differierende Ergebnisse

Abschnitt B: Techniken im Marketing

109

bei Heranziehung unterschiedlicher Verfahrenstechniken verstärkt wird. Z u d e m gilt wie bei allen Auswertungstechniken der selbstverständliche Grundsatz, d a ß die Qualität der Ausgangsdaten entscheidend ist. Hier ist insbesondere auf die als gelöst vorausgesetzte Frage der Zahl und der Art der Merkmalsdimensionen zu verweisen, welche die Clusterbildung wesentlich determiniert. Im Z u s a m m e n h a n g mit der Clusteranalyse soll noch die Kontrastgruppenanalyse (AID) erwähnt werden. Dieses Verfahren führt über das sequentielle Aufspüren von Interaktionseffekten („automatic interaction detection") ebenfalls zur Bildung von G r u p p e n . Sie ergeben sich aus der Aufteilung einer heterogenen Gesamtheit, wobei hier zwischen abhängigen u n d unabhängigen Variablen unterschieden wird. • Die unabhängigen, in binäre Form überführten Variablen dienen nacheinander zur Zweiteilung der ursprünglichen Gesamtheit, d a n n der beiden sich ergebenden Untergruppen usw. (Baumdiagramm). Die Reihenfolge der Heranziehung der unabhängigen Variablen richtet sich nach der H ö h e der Varianz zwischen den entstehenden G r u p p e n . Problematisch ist dabei insbesondere die Notwendigkeit der Bildung binärer Variable. • Siehe Hinweis 27, S. 115 f.

Hinweis 27

Überblick über komplexe multivariate Verfahren

Multiple Regressionsanalyse (elementarer Fall) Beispiel: Es wird untersucht, ob der Marktanteil (y) f ü r ein Produkt vom E i n k o m m e n (x.) u n d dem Alter (x 2 ) der Zielgruppe sowie dem Preis des Produktes (x 3 ) u n d den Werb e a u f w e n d u n g e n f ü r das Produkt (x 4 ) abhängt. Wesentliche Aufgabenstellungen: (1) Ermittlung des Z u s a m m e n h a n g s zwischen den Variablen durch Bestimmung der Koeffizienten einer Regressionsfunktion ( A n n a h m e einer linear-additiven V e r k n ü p f u n g : y = a 0 + a,x, + a 2 x 2 + a 3 x 3 + a 4 x 4 ) (2) Feststellung der relativen Wichtigkeit der u n a b h ä n g i g e n Variablen, z. B. von x 4 (Berechnung der standardisierten (partiellen) Regressionskoeffizienten = betaKoeffizienten) (3) Feststellung der Erklärungskraft der u n a b h ä n g i g e n Variablen insgesamt (Berechnung des multiplen Bestimmtheitsmaßes bzw. des multiplen Korrelationskoeffizienten) (4) Feststellung der Erklärungskraft bestimmter u n a b h ä n g i g e r Variable, z. B. von x4 (Berechnung partieller oder semi-partieller Bestimmtheitsmaße bzw. Korrelationskoeffizienten)

110

Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n Hauptprobleme: (1) Wahl einer a d ä q u a t e n Regressionsfunktion: - Zahl und Art der unabhängigen Variablen (Gibt es noch a n d e r e wichtige Erklärungsgrößen, z. B. Distributionsaufwendungen?) - Funktionstyp (Wäre eine a n d e r e V e r k n ü p f u n g der unabhängigen Variablen vorzuziehen, z.B. Berücksichtigung von Interaktionen zwischen Preis u n d W e r b e a u f w e n dungen, nicht-linearer Funktionsverlauf?) (2) Multikollinearitäten (Gibt es starke gegenseitige lineare Abhängigkeiten zwischen u n a b h ä n g i g e n Variablen (z. B. zwischen x, u n d x 2 ), und welche G e g e n m a ß n a h m e n k o m m e n in Frage (z. B. Elimination der Variablen x 2 )?)

Kanonische Korrelationsanalyse Beispiel: Es wird untersucht, ob der Verbrauch des Produktes A (y,) u n d des Produktes B (y 2 ) von E i n k o m m e n (xi) und Alter (x 2 ) der Zielgruppe sowie dem Durchschnittspreis für beide P r o d u k t e (x 3 ) u n d den gemeinsamen W e r b e a u f w e n d u n g e n f ü r beide Produkte (x 4 ) a b h ä n g e n . Wesentliche Aufgabenstellungen: (1) Ermittlung der (wichtigsten) Z u s a m m e n h ä n g e zwischen den Variablenmengen (Feststellung von kanonischen Funktionen) (2) Feststellung der Erklärungskraft der unabhängigen Variablen insgesamt (Berechnung der kanonischen Korrelationen) (3) Feststellung der Erklärungskraft einzelner unabhängiger Variabler (Berechnung von Strukturkoeffizienten) Hauptprobleme: (1) Wie bei E l e m e n t a r f o r m multipler Regression (2) Interpretationsprobleme

Pfadanalyse Beispiel: Es wird untersucht, ob die A n n a h m e richtig ist, d a ß die W e r b e a u f w e n d u n g e n f ü r ein Produkt (x,) die W e r b e a u f w e n d u n g e n f ü r ein K o n k u r r e n z p r o d u k t (x 2 ) und f ü r ein weiteres K o n k u r r e n z p r o d u k t (x3) beeinflussen, ob weiterhin alle W e r b e a u f w e n dungen die G e s a m t n a c h f r a g e nach d e n 3 K o n k u r r e n z p r o d u k t e n (x 4 ) beeinflussen und diese die Ursache f ü r die Angebotsmenge (x5) darstellt:

Wesentliche Aufgabenstellungen: (1) Darstellung u n d Formalisierung des Kausalmodells (2) Ü b e r p r ü f u n g bzw. Modifikation des Kausalmodells (Berechnung der Pfadkoeffizienten: Ü b e r f ü h r u n g der Interkorrelationsmatrix in ein volles rekursives System)

Abschnitt B: Techniken im Marketing Hauptprobleme: (1) Wie bei Elementarform multipler Regression (2) Begründete Aufstellung eines Kausalmodells - Theoretischer Hintergrund (Reicht das theoretische Wissen zur Aufstellung dieses Modells aus?) - Unterschiedliche Reihungen ( K a n n das System mit a n d e r e r Reihenfolge der Variablen erstellt werden?) - Resteinflußgrößen (Welche Residualeinflüsse ergeben sich?)

Nicht-lineare Regression Beispiel: Es wird untersucht, ob der Marktanteil f ü r ein Produkt (y) in logistischer Form ( W a c h s t u m s f u n k t i o n mit Sättigungsgrenze) vom E i n k o m m e n der Zielgruppe (x,) u n d ebenso von den W e r b e a u f w e n d u n g e n für das Produkt (x 2 ) abhängt. Wesentliche Aufgabenstellungen: Wie bei E l e m e n t a r f o r m multipler Regression ( A u s n a h m e : keine Unterstellung einer linear-additiven V e r k n ü p f u n g ) Hauptprobleme: (1) Wie bei Elementarform multipler Regression (2) Linearisierung (Ist Linearisierung möglich oder - wie im Beispiel - nicht; welche Näherungsverfahren sind im letztgenannten Fall a n w e n d b a r ? )

Dummy-Regressionsanalyse Beispiel: Es wird untersucht, ob der Marktanteil f ü r ein Produkt (y) vom E i n k o m m e n (x,) u n d dem Lebensstil (x 2 ) der Zielgruppe sowie dem Preis des Produkts (x3) u n d den W e r b e a u f w e n d u n g e n für das Produkt (x 4 ) abhängt. Wesentliche Aufgabenstellungen: Wie bei E l e m e n t a r f o r m multipler Regressionsanalyse, n a c h d e m Variable x 2 in binäre dummy-Variable ü b e r f ü h r t w u r d e Hauptprobleme: Wie bei E l e m e n t a r f o r m multipler Regressionsanalyse

Diskriminanzanalyse Beispiel: Es wird untersucht, ob sich K ä u f e r des Produkts A u n d K ä u f e r des Produkts B durch ihr E i n k o m m e n (x,) und ihr Alter (x 2 ) v o n e i n a n d e r unterscheiden (Zweigruppen-Zweivariablen-Fall). Wesentliche Aufgabenstellungen: (1) Ermittlung der Koeffizienten von T r e n n f u n k t i o n e n (im Beispiel: eine Trennfunktion), welche die unabhängigen Variablen (xi und x 2 ) so kombinieren, d a ß eine eindeutige G r u p p e n z u o r d n u n g (zur G r u p p e der Käufer von A bzw. zur G r u p p e der K ä u f e r von B) erfolgt

III

112

Teil II: Die theoretisch-methodischen Grundlagen (2) Ermittlung der Güte der durch die Diskriminanzfunktion(en) erreichten Gruppentrennung (Berechnung verschiedener Gütemaße) (3) Ermittlung der Bedeutung, die den einzelnen unabhängigen Variablen (x, und x 2 ) für die Unterscheidung der Gruppen zukommt (Berechnung der standardisierten Diskriminanzkoeffizienten) (4) u. U. Positionierung von Elementen (im Beispiel der Käufer) im durch die Diskriminanzfunktion(en) aufgespannten Raum (im Beispiel eindimensional; besondere Bedeutung für zweidimensionale Räume) Hauptprobleme: (1) Analog dem Elementarfall multipler Regression (2) Festlegung kritischer Werte für die Zuordnung der einzelnen Elemente zu den Gruppen (im Beispiel ein kritischer Wert, z. B. arithmetisches Mittel der Diskriminanzmittelwerte der Gruppen) (3) Auswahl zu berücksichtigender Diskriminanzfunktionen im Gruppen - Mehr-als-zwei-Variablen - Fall

Mehr-als-zwei-

(4) Inhaltliche Interpretation der Achsen eines neuen, durch die Diskriminanzfunktionen aufgespannten Raumes

Faktorenanalyse Beispiel: Ein Produkt ist im Hinblick auf 10 Eigenschaften ( x u x2, ... x, 0 ) beurteilt worden. Es soll untersucht werden, ob diese 10 Variablen voneinander abhängig sind und ihre Zahl reduziert werden kann, z.B. in folgender Weise auf 3 Faktoren (Fi, F 2 , F 3 ):

Abschnitt B: Techniken im Marketing

113

Wesentliche Aufgabenstellungen: (1) Extraktion (einiger weniger) Faktoren, die „ h i n t e r " den Variablen stehen (Berechnung der entsprechenden Faktorladungen bzw. Faktorladungsquadrate) (2) Feststellung der Erklärungskraft der Faktoren (Berechnung der S u m m e der quadrierten Faktorladungen (Eigenwerte) bzw. des Quotienten Eigenwertsumme : Variablenzahl) (3) Positionierung der Elemente im neuen Koordinatensystem (Berechnung der Faktorenwerte) Hauptprobleme: (1) G r u n d a n n a h m e , d a ß Interkorrelationen durch Faktoren „ h i n t e r " den Variablen bedingt sind (Sind die Interkorrelationen u. U. durch gegenseitige Abhängigkeit der Variablen ohne „ d a h i n t e r s t e h e n d e " Faktoren bedingt?) (2) Funktionstyp (Ist der i.a. unterstellte lineare Z u s a m m e n h a n g zwischen Variablen und Faktoren a d ä q u a t ? ) (3) K o m m u n a l i t ä t e n (Wie hoch ist der Anteil an der Gesamtvarianz, der durch die gemeinsamen Faktoren erklärt wird, zu schätzen?) (4) Zahl der Faktoren (Wieviel Faktoren sollen insgesamt extrahiert werden?) (5) Rotation (Ist die verwendete Rotationsmethode angemessen?) (6) Faktoreninterpretation (Wie sind die extrahierten Faktoren inhaltlich zu deuten?) (7) Faktorenwerte (Lassen sich die Faktorenwerte eindeutig errechnen?)

Mehrdimensionale Skalierung Beispiel: 10 Produkte Xi, x 2 , ... x J 0 sollen in einem (möglichst zweidimensionalen) R a u m so geordnet werden, d a ß ihre Positionierung den W a h r n e h m u n g e n von Auskunftspersonen entspricht (Wahrnehmungsskalierung); gleichzeitig sollen Präferenzurteile der A u s k u n f t s p e r s o n e n berücksichtigt werden (Präferenzskalierung), indem ein hypothetisches I d e a l p r o d u k t xip in die Positionierung a u f g e n o m m e n wird (Joint space), z.B. mit folgendem Ergebnis: Eigenschaft II • x3 • x,

• x2

• x,

»Xj Eigenschaft I

• x7 • x« • *8

• x,

®XIP

• Xio

(Anmerkung: Anstelle der Idealproduktepositionen (Idealpunkte) f ü r die einzelnen P r o b a n d e n ist der Schwerpunkt aller individuellen Idealpunkte angegeben)

114

Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

Wesentliche Aufgabenstellungen: (1) Bildung einer Ausgangskonfiguration in einem bestimmten R a u m (2) Ableitung einer Positionierungslösung auf G r u n d l a g e eines D i s t a n z m a ß e s u n d eines Algorithmus (3) Beurteilung der Anpassungsgüte (Berechnung eines Stresskriteriums) Hauptprobleme: (1) Zahl der D i m e n s i o n e n der Ausgangskonfiguration (Ist eine zwei-, drei- oder n-dimensionale Darstellung a d ä q u a t ? ) (2) Distanzmodell (Ist das z u g r u n d e gelegte Distanzmaß adäquat?) (3) Anpassungsgüte (Ist die A n p a s s u n g des errechneten Modells an die Ausgangsdaten chend?)

ausrei-

(4) Interpretation (Wie sind die Achsen des Koordinatensystems - unter U m s t ä n d e n nach Rotation - inhaltlich zu interpretieren?) (5) Aggregation (Wie sind die Urteile zahlreicher A u s k u n f t s p e r s o n e n z u s a m m e n z u f a s s e n ? )

Verbundmessung Beispiel: Für 5 Produkte x,, X2, X3, X4, X5 soll die Bedeutung (der relative Nutzen) der K o m b i nationen aus 5 Eigenschaften e,, e 2 , e 3 , e 4 , e 5 mit ihren verschiedenen A u s p r ä g u n g e n ermittelt werden, weiterhin die relative Wichtigkeit jeder der f ü n f Eigenschaften e,, e 2 , e 3 , e 4 , e 5 . Beides soll auf der Grundlage einer ordinalen Bewertung einiger (weniger) Möglichkeiten d u r c h die Auskunftspersonen durchgeführt werden. Wesentliche Aufgabenstellungen: (1) Aufstellung eines faktoriellen Experimentdesigns (2) Ableitung der Nutzenwerte für interessierende K o m b i n a t i o n e n (3) Bestimmung der relativen Wichtigkeit der verwendeten Variablen (4) Beurteilung der Anpassungsgüte Hauptprobleme: (1) Auswahl der K o m b i n a t i o n e n von F a k t o r a u s p r ä g u n g e n (Welche kombinativen Lösungen sollen im Ausgangs-Experimentdesign rücksichtigt werden?) (2) Anpassungsgüte (Ist die A n p a s s u n g des errechneten Modells an die Ausgangsdaten chend?)

be-

ausrei-

Abschnitt B: Techniken im Marketing

115

Clusteranalyse Beispiel: Die 20000 K ä u f e r eines Produkts A - k,, k 2 , . . . k2oooo - sollen nach 10 Eigenschaften e,, e 2 , ... eio geordnet u n d zu typischen G r u p p e n z u s a m m e n g e f a ß t werden. Beispiel f ü r 20 K ä u f e r u n d 2 Eigenschaften:

Einkommen

Kaufhäufigkeit

Wesentliche Aufgabenstellungen: (1) Konstruktion eines Raumes und Positionierung der Elemente (Berechnung von Distanzen) (2) Abgrenzung von Clustern ( H e r a n z i e h u n g eines Klassifizierungsalgorithmus) (3) Berechnung von G ü t e m a ß s t ä b e n für die Clusterbildung (Interne Homogenität, externe Heterogenität) Hauptprobleme: (1) Variablenauswahl (Wie wird der Raum für die Cluster a u f g e s p a n n t ? ) (2) Proximitätsmaß (Ist das gewählte Distanzmaß a d ä q u a t ? ) (3) Clustertechnik (Welcher Algorithmus soll gewählt w e r d e n ? ) (4) G r u p p e n b i l d u n g (Wieviel G r u p p e n sollen gebildet werden?) (5) Interpretation (Wie sind die g e f u n d e n e n G r u p p e n zu interpretieren?)

116

Teil II: D i e t h e o r e t i s c h - m e t h o d i s c h e n G r u n d l a g e n

Kontrastgruppenanalyse Beispiel: D i e 2 0 0 0 0 K ä u f e r eines P r o d u k t s A - Xi, x 2 , . . . x2oooo - sollen im Hinblick a u f i h r e d u r c h s c h n i t t l i c h e K a u f m e n g e p r o M o n a t (y) a n h a n d v e r s c h i e d e n e r M e r k m a l e in h o m o g e n e r e G r u p p e n aufgeteilt w e r d e n , z. B.

Wesentliche Aufgabenstellungen: (1) B e r e c h n u n g v o n M i t t e l w e r t e n und V a r i a n z e n f ü r m ö g l i c h e M e r k m a l s d i m e n s i o nen und Binärgruppen (2) F e s t l e g u n g d e r E n d g r u p p e n u n d d a m i t d e r B a u m s t r u k t u r ( B e r ü c k s i c h t i g u n g v o n G r e n z w e r t e n f ü r d i e weitere A u f t e i l u n g ) Hauptprobleme: (1)

Merkmalsdimensionen ( W e l c h e V a r i a b l e sollen berücksichtigt w e r d e n ? )

(2) B i n ä r e A u f t e i l u n g e n ( W e l c h e zwei G r u p p e n sollen jeweils gebildet w e r d e n ? ) (3) G r u p p e n ( - Wieviel E n d g r u p p e n sollen gebildet w e r d e n ? - Wie stark sollen sich die G r u p p e n m i n d e s t e n s u n t e r s c h e i d e n ? )

Abschnitt B: Techniken im Marketing

117

1.3.3 Induktive Analyse 1.3.3.1 Schätzverfahren • D i e a u f g e z e i g t e n Verfahren der d e s k r i p t i v e n A n a l y s e sind mit inferenzstatistis c h e n P r o b l e m e n v e r k n ü p f t ; d e n n in der Regel h a n d e l t es sich bei d e n A u s g a n g s d a t e n lediglich um S t i c h p r o b e n w e r t e , s o d a ß sich zusätzlich die A u f g a b e stellt, S c h ä t z u n g e n ( R e p r ä s e n t a t i o n s s c h l ü s s e ) auf die G r u n d g e s a m t h e i t durchzuführen. D a b e i m u ß allerdings das dargelegte G r u n d s a t z p r o b l e m , inwiefern ü b e r h a u p t Z u f a l l s a u s w a h l e n u n d damit echte S t i c h p r o b e n w e r t e realisiert w o r d e n sind, als a n g e m e s s e n g e l ö s t vorausgesetzt w e r d e n (vgl. S. 78). Jede Schätzung von Parametern der Grundgesamtheit aus Stichprobenwerten sollte mehr oder weniger gewissen Anforderungen genügen. Zu nennen sind unter anderen Erwartungstreue (Erwartungswert der Schätzfunktion entspricht dem Wert des zu schätzenden Parameters), Konsistenz (die Varianz der Schätzfunktion geht mit wachsendem Stichprob e n u m f a n g gegen 0), Effizienz (die Schätzfunktion besitzt die kleinste Varianz unter allen möglichen Schätzfunktionen). Die Gewinnung geeigneter Schätzfunktionen ist durch mehrere Methoden möglich; als besonders wichtig seien genannt die (grobe) Methode der Momente - Gleichsetzung der Momente (arithmetisches Mittel, Varianz usw.) von Grundgesamtheit und Stichprobe - die Maximum-Likelikood-Methode - die gesuchten Parameter werden so bestimmt, daß die Wahrscheinlichkeit für das Eintreten der ermittelten Stichprobenwerte maximiert wird - und die Methode der kleinsten Quadrate - die gesuchten Parameter werden so festgelegt, daß die Summe der quadrierten Abweichungen der ermittelten Stichprobenwerte von den entsprechenden theoretischen Werten minimiert wird. Neben die Schätzung von Parametern der Grundgesamtheit durch einen einzigen Wert (Punktschätzung) tritt die Angabe von Intervallen, in denen sich der Parameter der Grundgesamtheit mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit befindet (Intervallschätzung). Weiterhin ist zwischen verteilungsabhängiger Schätzung, die eine bestimmte Verteilung der Schätzfunktion bzw. Grundgesamtheit, insbesondere (asymptotische) Normalverteilung, annimmt, und verteilungsfreier Schätzung, die ohne derartige Annahmen auskommt, zu unterscheiden. Ohne auf die vielfältigen inferenzstatistischen Probleme im Zusammenhang mit der Schätzung detailliert einzugehen, sollen im folgenden einige für die Auswertung von Marketinginformationen wesentliche Fragen erörtert werden. Bei der T a b e l l e n a n a l y s e geht es i m Z u s a m m e n h a n g mit P a r a m e t e r s c h ä t z u n g e n i n s b e s o n d e r e um d i e K e n n g r ö ß e n Mittelwert, ( p r o z e n t u a l e r ) Anteilswert, Varianz u n d K o r r e l a t i o n s k o e f f i z i e n t . W e s e n t l i c h ist d i e Tatsache, d a ß d i e Verteilung arithmetischer Mittelwerte aus u n a b h ä n g i g e n S t i c h p r o b e n des U m f a n g s n, w e l c h e alle d e r s e l b e n G r u n d g e s a m t h e i t e n t s t a m m e n , mit w a c h s e n d e m n (in praxi für n > 30) g e g e n e i n e N o r m a l v e r t e i l u n g strebt (Zentraler Grenzwertsatz). Beim Inklusionsschluß (Schluß von Kennwerten der Grundgesamtheit auf Kennwerte von Stichproben) ergibt sich für die Verteilung der Mittelwerte ein Erwartungswert E(x) = jit ¡j, = Mittelwert in der Grundgesamtheit u n d eine Varianz 2

CT2 N - n o 2 = Varianz der Grundgesamtheit N = U m f a n g der Grundgesamtheit n = U m f a n g der Stichprobe

118

Teil II: Die theoretisch-methodischen Grundlagen

N —n Der Faktor — — - ist ein Korrekturfaktor für endliche Gesamtheiten, der zu berücksichtigen ist, weil vom Hypergeometrischen Modell („Ziehung ohne Zurücklegen") und nicht vom Binomischen Modell („Ziehung mit Zurücklegen") auszugehen ist; er kann vernachlässigt werden, wenn -j-r klein ist (Faustformel: < 0,05). Dieser Auswahlsatz muß auch desweN N gen klein sein, weil der Zentrale Grenzwertsatz anderenfalls für das Ziehen ohne Zurücklegen, bei dem die Zufallsvariablen nicht mehr unabhängig voneinander sind, keine Anwendung finden könnte; allerdings genügt unter diesem Aspekt bereits etwa ^ < 0,5.

Beim Repräsentationsschluß (Schluß von einer Stichprobe auf die G r u n d g e samtheit) wird der Mittelwert der G r u n d g e s a m t h e i t - fi - durch den Mittelwert der gezogenen Stichprobe - x - bestmöglich geschätzt. Zur Ü b e r f ü h r u n g einer derartigen Punkt- in eine Intervallschätzung wird die Varianz der Mittelwertverteilung • ^ — j geschätzt, wobei fürCT2als bestmöglicher Schätzer die um korrigierte Stichprobenvarianz, also

" , s 2 herangezogen wird. n— 1

D a sich n a c h Zentralem Grenzwertsatz und g e m ä ß Inklusionsschluß die Stichprobenmittelwerte normal u m den Mittelwert der Grundgesamtheit verteilen, liegt d e r zur Schätzung herangezogene Stichprobenmittelwert mit bestimmten Wahrscheinlichkeiten (Vertrauenswahrscheinlichkeiten bzw. 1-Irrtumswahrscheinlichkeiten) in den zentralen Intervallen der standardisierten Normalverteilung, beispielsweise mit 68% Wahrscheinlichkeit im Intervall ± l a (d.h. z = l ) , mit 95,5% Wahrscheinlichkeit im Intervall ±2CT (d.h. z = 2). • Es gilt d a h e r f ü r die Mittelwertschätzung in vereinfachter F o r m (bei großem n, kleinem

die s o g e n a n n t e heterograde Praktikerformel:

*" Z l/f

+

wobei für z in der Regel der Wert 2 vorgegeben wird. Diese Vorgehensweise läßt sich analog auf alle Stichprobenkennwerte übertragen, solange sie u n d damit die G r u n d g e s a m t h e i t e n als ausreichend normalverteilt anzusehen sind o d e r wenn bei nicht-normalverteilten Kennwerten die ents p r e c h e n d e n Wahrscheinlichkeitsdichtefunktionen b e k a n n t sind. Hingewiesen sei hier lediglich noch auf dichotomisierte Anteilswerte (P bzw. Q = 1 — P in der G r u n d g e s a m t h e i t ) , für die eine N o r m a l v e r t e i l u n g s a p p r o x i m a t i o n bei etwa n • p • q > 9 möglich ist (p bzw. q = 1 — p = Anteilswerte in der Stichprobe, n = S t i c h p r o b e n u m f a n g ) . Die sogenannte homograde Praktikerformel f ü r großes n u n d kleines ^ lautet hier N

wobei z in d e r Regel wieder der Wert 2 zugewiesen wird. Die Anteilswerte der Stichprobe dienen also als beste Schätzer f ü r die Anteilswerte in der G r u n d g e samtheit.

Abschnitt B: Techniken im Marketing

1 19

• Damit zeigt sich, d a ß im Rahmen von Marktuntersuchungen mit heterograder bzw. homograder Fragestellung Entscheidungen über Sicherheit (Vertrauensbzw. Irrtumswahrscheinlichkeiten), Genauigkeit (Fehlerspannen bzw. Weite der Konfidenzintervalle) u n d Stichprobengrößen notwendig sind. Gibt m a n zwei dieser G r ö ß e n vor, ist die dritte durch die Schätzformeln determiniert. Es läßt sich auf diese Weise also auch der notwendige Stichprobenumfang ableiten. D a Streuung bzw. Anteilswerte der Stichprobe vor Ziehung unbekannt sind, m u ß f ü r die Ableitung des S t i c h p r o b e n u m f a n g s eine Schätzung aus kleinen Vorstichproben oder alten Erhebungen erfolgen; im homograden Fall k a n n man auch p = q = 0,5 unterstellen, da sich d a n n die „schlechteste" Situation, d . h . die d e n k b a r größte Stichprobe ergibt. • Siehe Hinweis 28 Erwähnt wurde schon, d a ß die um - — - korrigierte Varianz einer Stichprobe n beste Schätzung f ü r die Varianz der Grundgesamtheit ist. A n n ä h e r n d erwartungstreuer Schätzer für den Korrelationskoeffizienten nach Bravais-Pearson in

Es soll der notwendige Stichprobenumfang für die Berechnung von Anteilswerten (Besitz/Nichtbesitz von Produkt A) ermittelt werden. D a s Ergebnis soll nach Geschlecht und nach 4 Altersstufen differenziert werden. Formel (homograde „Praktikerformel", nach n aufgelöst): n=

z2 • p • q ' . . e2

z p q e n k

= = = = = =

Sicherheit Anteilswert in % 1 -p Fehlerspanne Stichprobenumfang Zahl der Auswertungsklassen

N o t w e n d i g e Festlegungen: z (z.B. - wie üblich - = 2 , d.h. Vertrauenswahrscheinlichkeit von 95,5%) p bzw. q (vor der Erhebung unbekannt; i . d . R . Verwendung des „ungünstigsten" Wertes p = q = 50%) e

(abhängig von der erforderlichen Genauigkeit der Umfrage; z.B. ± 5 % )

Annahme: ungefähre Gleichverteilung der Probanden über die zu bildenden Klassen (hier: k = 8) Berechnung: "

=

4-50-50 25

5 = 3200

Interpretation: Es sind 3200 Personen zu befragen, um mit 95,5% Sicherheit Aussagen für alle Klassen mit einer Genauigkeit von ± 5% abzuleiten. Hinweis 28

Beispiel zur Berechnung des Stichprobenumfangs

120

Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

der Grundgesamtheit ist - unter bestimmten Voraussetzungen - der entsprec h e n d e Korrelationskoeffizient der Stichprobe. Die Verfahren der Dependenzanalyse sind - in weitgehendem Gegensatz zu interdependenzanalytischen Verfahren - explizit u n d direkt inferenzstatistisch fundiert. Das wird deutlich an der Verwendung der Methode der kleinsten Quadrate im R a h m e n des grundlegenden Verfahrens der Regression. Die darauf aufb a u e n d e n multivariaten Analysetechniken k ö n n e n daher direkt als Schätzungen verstanden werden. Z u g r u n d e liegt d a n n ein lineares Modell mit stochastischem Störglied (u), das eine Reihe von Störgrößen repräsentiert: y = a 0 + a,x, + a 2 x 2 + . . . + a n x„ + u Die auf der G r u n d l a g e der Methode der kleinsten Quadrate ermittelten Regressionen sind sogenannte beste (erwartungstreue, effiziente, konsistente) lineare Schätzungen („best linear unbiased estimators = blue"), wenn die Störgrößen unabhängig von y mit dem Erwartungswert 0 sind, einheitliche Varianz (Homoskedastizität) besitzen und nicht miteinander korrelieren (keine Autokorrelation). Für Intervallschätzungen ist zudem auch wieder die Normalverteilungsann a h m e , hier hinsichtlich der Störgrößen, aufzunehmen. 1.3.3.2 Testverfahren Der zweite große Bereich der Inferenzstatistik neben dem Schätzen von Parametern ist das Testen (Prüfen) von Hypothesen. • Diese Fragestellung dient ebenfalls der Wissenserlangung über u n b e k a n n t e G r u n d g e s a m t h e i t e n ; es wird lediglich von einem anderen Ansatzpunkt ausgegangen, indem eine A n n a h m e über die Grundgesamtheit postuliert wird, u n d man ü b e r p r ü f t , inwieweit diese mit dem Ergebnis einer Stichprobenziehung verträglich ist. Wie die A n w e n d u n g von Schätzverfahren basiert auch die Heranziehung von Testverfahren auf der Realisierung echter Zufallsstichproben, und es ist daher im Einzelfall zu untersuchen, inwieweit eine Entscheidungsabsicherung mittels inferenzstatistischer Tests überhaupt sinnvoll ist (vgl. S.78). Zu n e n n e n sind Parametertests, mit denen Hypothesen über u n b e k a n n t e Parameter der G r u n d g e s a m t h e i t ü b e r p r ü f t werden. Dabei bezieht sich die Hypothese auf einen einzigen bestimmten Wert, z.B. Mittelwert [ ¿ = 5 2 (Punkthypothese), oder auf einen Bereich, entweder z. B. Mittelwert [ i < 5 2 (einseitige Bereichshypothese) oder z. B. Mittelwert 54 > ¡u. > 50 (zweiseitige Bereichshypothese). Daneben gibt es Verteilungstests, die zur Ü b e r p r ü f u n g unb e k a n n t e r Verteilungsformen der Grundgesamtheit dienen.

Die Technik derartiger Testverfahren besteht in der Formulierung einer Nullhypothese H 0 , die dem Test unterworfen wird. In der Regel wird m a n die Ann a h m e , der besondere Bedeutung zukommt, als Nullhypothese formulieren u n d sie der Alternativhypothese Hi gegenüberstellen. Die Nullhypothese ist dabei eine Negativhypothese, die postuliert, d a ß eine zur Alternativhypothese komplementäre Aussage richtig ist. Bei der Ü b e r p r ü f u n g kann es d a n n zu einem oc-Fehler k o m m e n , wenn H 0 verworfen wird, obwohl sie richtig ist, bzw. zu einem ß Fehler, wenn eine unzutreffende H 0 akzeptiert wird. Häufig hat der a-Fehler schwerwiegendere Konsequenzen, so d a ß m a n sich in erster Linie gegen ihn abzusichern bemüht. Er entspricht der bei den Schätzverfahren genannten Irrtumswahrscheinlichkeit u n d wird auch hier häufig auf ca. 5% begrenzt (Festlegung ei-

Abschnitt B: T e c h n i k e n im M a r k e t i n g

121

n e s S i g n i f i k a n z n i v e a u s ) . G r u n d s ä t z l i c h ist a b e r v o n F a l l z u F a l l n a c h e i n e r a n g e messenen Entscheidung zwischen beiden Fehlerarten zu suchen. A u s d e r F ü l l e e n t w i c k e l t e r T e s t v e r f a h r e n soll hier n u r a u f e i n i g e w e n i g e verwiesen werden, die für M a r k t u n t e r s u c h u n g e n b e s o n d e r e Bedeutung erlangt hab e n . Z u n e n n e n sind i n s b e s o n d e r e t-Tests. Bei d e r Ü b e r p r ü f u n g v o n ein- u n d zweiseitigen B e r e i c h s h y p o t h e s e n ü b e r d a s arithmetische Mittel wird bei u n b e k a n n t e r V a r i a n z d e r G r u n d g e s a m t h e i t a n a l o g zur I n t e r v a l l s c h ä t z u n g die Prüfgröße t =

X —jlt

ñ x fi s2 n

= = = =

gebildet.

Mittelwert d e r S t i c h p r o b e Mittelwert g e m ä ß N u l l h y p o t h e s e V a r i a n z der S t i c h p r o b e Stichprobenumfang

• t-Verteilung (mit n — 1 Freiheitsgraden u n d bei normalverteilter G r u n d g e s a m t heit) bzw. S t a n d a r d n o r m a l v e r t e i l u n g ( f ü r n > 30) liefern die kritischen Werte, die A n n a h m e - u n d Ablehnungsbereich eines solchen Tests v o n e i n a n d e r t r e n n e n : W e n n die e r r e c h n e t e P r ü f g r ö ß e t f ü r ein festgesetztes S i g n i f i k a n z n i v e a u d e n tabellierten kritischen Wert übersteigt, m u ß die Nullhypothese abgelehnt werden. F ü r Anteilswerte ergibt sich eine e n t s p r e c h e n d e P r ü f g r ö ß e . Sie l a u t e t : t =

p-P

Í

p • q n

p, q = 1 — p = Anteilswerte d e r S t i c h p r o b e P = Anteilswert g e m ä ß N u l l h y p o t h e s e n = Stichprobenumfang u n d bei p • q • n > 9 als P r ü f v e r t e i l u n g die S t a n d a r d n o r m a l verteilung G r o ß e B e d e u t u n g k o m m t d e m t-Test i n s b e s o n d e r e z u r S i g n i f i k a n z ü b e r p r ü f u n g d e r Differenz zweier Mittelwerte bzw. Anteilswerte zu. Als P r ü f g r ö ß e n v e r w e n d e t w e r d e n t =

bzw. t =

X, - x 2

/

sí ni

7

sj n2 P1-P2

P(l-P)

mit P = n, + n ; n,n2

nip, + n 2 p 2 n, + n 2

( B e z e i c h n u n g e n wie z u v o r ; W e r t e d e r e i n e n S t i c h p r o b e mit 1, W e r t e d e r zweiten Stichp r o b e mit 2 indiziert. V o r a u s s e t z u n g e n f ü r die A n w e n d b a r k e i t dieser F o r m e l n sind ausr e i c h e n d g r o ß e S t i c h p r o b e n u m f ä n g e ( F a u s t f o r m e l : n, > 3 0 ; n 2 > 30 bzw. p, - q, • n , > 9 ; p 2 • q 2 • n 2 > 9 ) u n d U n a b h ä n g i g k e i t d e r S t i c h p r o b e n . F ü r die E r m i t t l u n g des kritischen W e r t e s t k a n n bei d e r a r t i g e n a u s r e i c h e n d g r o ß e n S t i c h p r o b e n u m f ä n g e n w i e d e r d i e Standardnormalverteilung verwendet werden.)

122

Teil I I : Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

Auch Korrelationskoeffizienten lassen sich durch t-Tests ü b e r p r ü f e n . So kann die Nullhypothese, d a ß keine Korrelation vorliegt, mit folgender Prüfgröße getestet w e r d e n :

fT=7 r = Korrelationskoeffizient n = Stichprobenumfang Als Prüfverteilung heranzuziehen ist die t-Verteilung mit n —2 Freiheitsgraden.

Hingewiesen sei n o c h auf die Ü b e r p r ü f u n g von Verteilungshypothesen, u n d zwar auf die f ü r Marktuntersuchungen am häufigsten herangezogenen Chi-Quadrat-Verfahren. • Mit dem Chi-Quadrat-Anpassungstest wird die Nullhypothese ü b e r p r ü f t , d a ß die Grundgesamtheit einer bestimmten Verteilung (z. B. Gleichverteilung) unterliegt. Als Prüfgröße zu berechnen ist k (hf-hf)2 X

it,

hf

h° = beobachtete absolute Häufigkeiten hf = erwartete absolute Häufigkeiten Sie folgt einer Chi-Quadrat-Verteilung mit k— 1 Freiheitsgraden. Müssen zur Bestimmung der erwarteten Häufigkeiten m Parameter der theoretischen Verteilung geschätzt werden, verringert sich die Zahl der Freiheitsgrade auf k — m — 1. Aus der Chi-Quadrat-Verteilung ist d a n n f ü r das gewählte Signifikanzniveau der kritische Wert zu ermitteln.

• Mit dem Chi-Quadrat-Unabhängigkeitstest läßt sich testen, ob Merkmale voneinander unabhängig sind; bei zwei nominalskalierten Merkmalen spricht man von Kontingenzanalyse. Die Prüfgröße ergibt sich zu x2 = 2

2

i=lj=l

i j h?j h?j

= = = =

lij

«

Zeilen der Häufigkeitstabelle Spalten der Häufigkeitstabelle beobachtete absolute Häufigkeiten erwartete absolute Häufigkeiten

Es ist eine Chi-Quadrat-Verteilung mit (r — 1) • (s — 1) Freiheitsgraden heranzuziehen. Die erwarteten Häufigkeiten lassen sich aus den Randverteilungen der Häufigkeitstabelle berechnen:

• Der Chi-Quadrat-Homogenitätstest ist im Gegensatz zu den bisher erwähnten Einstichprobentests ein Mehrstichprobentest. G e p r ü f t wird die Nullhypothese, d a ß mehrere Stichproben aus der gleichen Grundgesamtheit stammen. Prüfgröße u n d Vorgehensweise sind analog dem Chi-Quadrat-Unabhängigkeitstest. Voraussetzung für die Anwendung der % 2 -Tests ist die Unabhängigkeit der Beo b a c h t u n g e n ; allerdings sind f ü r mehrmalige Untersuchungen von Stichproben auf Veränderungen spezielle x 2 -Varianten entwickelt worden (Verfahren von

Abschnitt B : Techniken im Marketing

123

M c N e m a r u n d C o c h r a n ) . W e i t e r h i n m u ß die Z u o r d e n b a r k e i t aller B e o b a c h tungseinheiten zu M e r k m a l s k a t e g o r i e n g e g e b e n s e i n ; schließlich sind ausreic h e n d e a b s o l u t e E r w a r t u n g s h ä u f i g k e i t e n n o t w e n d i g ( F a u s t r e g e l : für 1 Freiheitsg r a d über 10, bei m e h r als 1 F r e i h e i t s g r a d ü b e r 5). • Siehe Hinweis 2 9 E s soll n o c h kurz a u f ein T e s t v e r f a h r e n e i n g e g a n g e n w e r d e n , d a s r e g e l m ä ß i g im R a h m e n d e r m u l t i v a r i a t e n A n a l y s e a b g e h a n d e l t wird, die V a r i a n z a n a l y s e . • M i t ihrer Hilfe wird u n t e r s u c h t , o b z w i s c h e n G r u p p e n v o n U n t e r s u c h u n g s o b j e k t e n , die a u f G r u n d v o n A u s p r ä g u n g e n n o m i n a l e r V a r i a b l e n gebildet w u r d e n , signifikante U n t e r s c h i e d e hinsichtlich einer m e t r i s c h e n Variablen bestehen. D a m i t liegt eine e n g e V e r w a n d t s c h a f t zur R e g r e s s i o n s a n a l y s e v o r ; d e n n wenn diese D u m m y - V a r i a b l e enthält, wird j a a u c h d o r t die B e z i e h u n g z w i s c h e n metris c h e n und n o m i n a l e n V a r i a b l e n u n t e r s u c h t . Allerdings ist die F r a g e s t e l l u n g d e r V a r i a n z a n a l y s e g l o b a l e r ; es geht lediglich u m die Ü b e r p r ü f u n g , o b sich eine una b h ä n g i g e V a r i a b l e ü b e r h a u p t bzw. u n t e r s c h i e d l i c h ausgewirkt hat, n i c h t d a r u m , wie diese W i r k u n g b e s c h a f f e n ist. D i e V a r i a n z a n a l y s e ist d a h e r ein wichtiges Ins t r u m e n t zur A n a l y s e v o n E x p e r i m e n t e n . Die Varianzanalyse beruht auf der Zerlegung von Streuungen; als Testgröße dient SQA SQR r— 1 ' N - r SQA - — j - ist Schätzwert für die Varianz der r Stichprobenmittelwerte, also die Streuung zwischen den r zu untersuchenden Gruppen (SQA = Summe der Abweichungsquadrate der Gruppenmittelwerte vom Gesamtmittelwert, r - 1 = Freiheitsgrad der SQA). SOR — — - ist Schätzwert für die Varianz in den r Stichproben, also die Streuung innerhalb der Gruppen, errechnet aus den Einzelwerten innerhalb der r Gruppen ( S Q R = Summe der Abweichungsquadrate aller Einzelwerte von den jeweiligen Gruppenmittelwerten, N = Summe der Einzelwerte über alle Gruppen, N — r = Freiheitsgrad der SQR).

Ein projektives Experiment wurde wie folgt angelegt: Eine Zufallsstichprobe von 2000 Personen wurde nach dem Zufall in 2 Gruppen zu 1000 Personen unterteilt (Split-Ballot-Experiment). Gruppe A wurde ein Werbefilm gezeigt, Gruppe B ein Kulturfilm. Anschließend wurde die Einstellung zu einem im Werbefilm gezeigten Produkt gemessen. Es soll geprüft werden, ob der Werbefilm die Einstellung beeinflußt hat. Ergebnisse: Gruppe A

Gruppe B

2

Einstellung positiv

650 = 65% v. 1000

600 = 60% v. 1000

1250 = 62,5% v. 2000

Einstellung negativ

350 = 35% v. 1000

400 = 40% v. 1000

750 = 37,5% v. 2000

2

1000

1000

2000

124

Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n (1) t-Test: Pl-P2

t =

mit P =

n,pi + n 2 p 2 n, + n 2

n2 t =

/

0,65-0,60 0,625 (1 - 0 , 6 2 5 )

/

1000-0,65+ 1000-0,6 1000+1000

1000+1000 1000 • 1000

'

= 2,31 Tabellenwert f ü r t (approximiert aus Standardnormalverteilung) bei zweiseitiger Fragestellung: auf Signifikanzniveau von 5% —• z = 1,96 —• Nullhypothese ablehnen (Beeinflussung v o r h a n d e n ) auf Signifikanzniveau von 1 % —• z = 2,58 —• Nullhypothese nicht ablehnen (keine Beeinflussung v o r h a n d e n ) (2) x 2 -Unabhängigkeitstest (hier: Kontingenzanalyse): x2=2

2

i-i j-i

J

^

( 6 5 0 - 6 2 , 5 % v. 1000)2 ( 6 0 0 - 6 2 , 5 % v. 1000) 2 + 62,5% v. 1000 62,5% v. 1000

2 X

^ ni ^

~

( 3 5 0 - 3 7 , 5 % v.lOOO)2 37,5% v.lOOO (650-625)2 X — 625

(400-37^5% v. 1000)2 37,5% v.lOOO

(600-625)2 625

(350 - 3 7 5 ) 2 375

(400-375)2 375

= 1 + 1 + 5 / 3 + 5 / 3 = 5,33 Tabellen wert f ü r x 2 mit (r— 1) (s— 1)= 1 Freiheitsgrad auf Signifikanzniveau von 5% —• 3,84 „„. r.. ... , ,, auf Signifikanzniveau von 1% —• 6,63 Hinweis 29

1 „ , , „. . . , .^_ t Schlußfolgerung wie bei t-Test4 J

Beispiel f ü r Testverfahren

Die heranzuziehende Prüfverteilung ist die F-Verteilung mit r —1, N —r Freiheitsgraden. Ist der für das gewählte Signifikanzniveau empirisch ermittelte Wert größer als der theoretische Wert, m u ß die Nullhypothese, d a ß die Ausprägungen der u n a b h ä n g i g e n Variablen keine unterschiedlichen Wirkungen aufweisen, abgelehnt werden. Die Varianzanalyse k a n n in mehrfacher Hinsicht erweitert werden. Z u m einen lassen sich zwei u n d mehr unabhängige Variable heranziehen, wobei d a n n auch Wechselwirkungen zwischen diesen zu berücksichtigen sind (zweifache Varianzanalyse, dreifache Varianzanalyse usw.). Sind auch metrisch skalierte Variable darunter, sind diese auf Nominalniveau herunterzustufen oder in ihrem Einfluß durch rechnerische Methoden auszuschalten (Kovarianzanalyse). Für den Fall

125

Abschnitt B: T e c h n i k e n im Marketing

m e h r e r e r a b h ä n g i g e r Variable läßt sich die V a r i a n z a n a l y s e ( A N O V A ) zur multiplen Varianzanalyse ( M A N O V A ) ausweiten. Als V o r a u s s e t z u n g e n d e r V a r i a n z a n a l y s e sind i n s b e s o n d e r e a n g e n ä h e r t e N o r malverteilung der G r u n d g e s a m t h e i t u n d V a r i a n z h o m o g e n i t ä t zu n e n n e n (siehe a u c h die S P S S - P r o z e d u r A N O V A ) . • Siehe H i n w e i s 30 O h n e d a ß auf Einzelheiten e i n g e g a n g e n w e r d e n k a n n , sei a b s c h l i e ß e n d d a r a u f verwiesen, d a ß T e s t v e r f a h r e n auch f ü r K e n n g r ö ß e n , die im R a h m e n k o m p l e x e r multivariater A n a l y s e n ermittelt w e r d e n , A n w e n d u n g f i n d e n . E i n e solche inferenzstatistische F u n d i e r u n g ist allerdings - wie schon im Z u s a m m e n h a n g mit d e n S c h ä t z m e t h o d e n e r w ä h n t - w e i t g e h e n d a u f die V e r f a h r e n der D e p e n d e n z analyse b e s c h r ä n k t . So k ö n n e n u . a . B e s t i m m t h e i t s m a ß e , Regressionskoeffizienten, D i s k r i m i n a n z w e r t e statistisch g e p r ü f t w e r d e n .

Es soll untersucht werden, o b die Nationalität (2 Klassen(r): A, = Inländer, A 2 = Ausländer) e i n e n E i n f l u ß auf die K a u f h ä u f i g k e i t (pro Jahr) hinsichtlich eines bestimmten Produktes Z hat. Es werden j e w e i l s 20 Personen untersucht.

Nationalitätsklassen A r (r-1,2)

-M v;

K a u f h ä u f i g k e i t e n pro Jahr der einzelnen Personen (y r i ; i = 1, 2 20)

yr.

A,:

13 6 7 5 3 2 6 3 4 7 2 6 5 5 6 3 8 2 1

85

4,25

20

A2:

2 4 3 53 4 23 6 54 3 2 54 5 36 7 2

78

3,9

20

2 Z Ar r= 1

|(yr.-y..)

S Q A =

2

nr = (4,25-4,075)2

nr

163

4,075

40

(ZZy¡r) i r

(y--)

(Z nr = N ) r

• 20 + (3,9-4,075)2

• 20=

1,225

r= 1

S Q R =

2

20

( y r i — yr.) 2 = ( 1 — 4 , 2 5 2 ) + ( 3 — 4 , 2 5 ) 2 + . . . + ( 1 — 4 , 2 5 ) 2

ZI r2= 1 i =

+ (2-3,9

r— 1 =

2-1=

)2 + (4 — 3 , 9 ) 2 +

... + ( 2 - 3 , 9

)

2

= 127,55

1

N — r = 4 0 —2 = 38 _ F

SQA = 7 T T

SQR :

1,225-38 127,55

. ,. =

° '

3 6

Tabellenwert für F mit (1,38) Freiheitsgraden auf Signifikanzniveau v o n 1% —• 7,35 auf Signifikanzniveau v o n 5% —• 4 , 1 0

Hinweis 3 0

1 J

Beispiel zur e i n f a c h e n Varianzanalyse

N u l l h y p o t h e s e ist nicht abzulehnen (kein E i n f l u ß feststellbar)

126

Teil II: D i e theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

1.3.4 Planungstechniken 1.3.4.1 Prognoseverfahren Es ist schon d a r a u f verwiesen worden, d a ß j e d e technologisch orientierte Datenermittlung letztlich als Gewinnung von Planungsinformationen verstanden werden kann, entweder direkt oder über den Rückkoppelungsmechanismus der Kontrolle. Wegen der Zukunftsausrichtung jeder Planung darf die zeitliche K o m p o n e n t e dabei nicht vernachlässigt werden. Bei den bisher dargestellten Auswertungstechniken ist dieser Aspekt nicht oder nur implizit berücksichtigt worden. Prognoseverfahren dagegen zielen explizit auf Aussagen über zukünftige Entwicklungen ab u n d sind daher unmittelbar Planungstechniken. • Sie k ö n n e n auch als spezifische Inferenztechniken angesehen werden: Wird bei Schätz- u n d Testverfahren von vorliegenden Stichproben-Werten auf unbek a n n t e Grundgesamtheiten geschlossen, so verläuft bei Prognoseverfahren der Schluß von vorliegenden (Gegenwarts-)Werten auf u n b e k a n n t e zukünftige Werte. Im übrigen d ü r f t e eine Kombination aus beiden Schlüssen das typische Vorgehen im Marketing sein. Im folgenden soll einer häufigen Einteilung gefolgt u n d zwischen -1-2-3-

qualitativen M e t h o d e n Extrapolationsverfahren Strukturmodellen

unterschieden werden. -1-

• Qualitativen Methoden liegt kein mathematisches Modell zugrunde; es handelt sich um schematisierte, in gewissem G r a d e nachvollziehbare Methoden subjektiver Einschätzungen, wobei die Grenze zu Kreativitätstechniken fließend ist. Derartige Vorgehensweisen reichen von zukunftsausgerichteten Marktteiln e h m e r b e f r a g u n g e n bis zu prognostischen Urteilen betrieblicher u n d außerbetrieblicher Experten. Als Weiterentwicklung von Expertengesprächen ist speziell auf die DelphiMethode zu verweisen. Hierbei gibt eine G r u p p e von Experten isoliert voneinander Meinungen ab, die ausgewertet und ihnen zugänglich gemacht werden, worauf sie im Lichte dieser Ergebnisse erneut Prognosen abzugeben haben usw., bis eine Mehrheitsaussage mit begründeten Abweichungen vorliegt. Auch Analogieschlüsse f ü r zukünftige Entwicklungen auf der Basis gegenwärtiger oder früherer Gegebenheiten (z. B. in a n d e r e n Ländern) lassen sich als Prognoseverfahren e i n o r d n e n . Erwähnt sei schließlich die Szenario-Technik, durch die eine Zukunftsbeschreibung des Prognoseobjekts vorgegeben wird, um mögliche Konsequenzen u n d Problemlösungen zu analysieren. Mehr oder m i n d e r prognostischen Charakter k ö n n e n darüber hinaus die weiteren Methoden der I d e e n f i n d u n g im engeren Sinne aufweisen, z.B. Brainstorming u n d Brainwriting. Diese beiden Verfahrenstypen beruhen auf der Verstärkung der Intuition durch Assoziationsmechanismen im Verlauf von Gruppensitzungen. Auch die K o n f r o n t a t i o n mit Reizobjekten (z. B. mit p r o b l e m f r e m d e n Begriffen oder Bildern) k a n n die Intuition anregen, worauf z. B. die Methode

A b s c h n i t t B: T e c h n i k e n i m M a r k e t i n g

127

der Synektik a u f b a u t . Weiterhin sind Vorgehensweisen zu nennen, die auf systematisch-analytischen Abwandlungen beruhen wie die morphologischen Methoden. • Siehe Hinweis 31 Alle qualitativen Techniken führen zu mehr oder minder subjektiven Ergebnissen u n d sind wenig exakt. Sie eignen sich daher primär für vorläufige, grobe, grundsätzliche oder langfristige Planungen bzw. als Ausgangspunkt genauerer Prognosen. -2- Extrapolationsverfahren beruhen auf der Verlängerung einer Zeitreihe in die Z u k u n f t , wobei die Zeitreihe als Realisation eines stochastischen Prozesses aufgefaßt werden kann. • M a n hat also aus den vorliegenden Werten der Zeitreihe eine Prognosefunktion zu schätzen (y = f(t)), in die d a n n f ü r die Zeit t Werte jenseits der Gegenwartsgrenze eingesetzt werden. Als Modellfunktion können zahlreiche, letztlich nach inhaltlichen Gesichtspunkten zu bestimmende Ansätze gewählt werden (insbesondere lineare bzw. linearisierbare Kurven u n d Wachstumskurven mit Sättigungsbereichen wie Exponentialfunktionen, Gompertzfunktion, logistische Funktion). Die Parameter solcher Modellfunktionen werden im wesentlichen mittels multipler Regression geschätzt, wobei als u n a b h ä n g i g e Variable Zeitvariable verwendet werden (Zeitregression). Die Technik der Zeitregression entspricht der allgemeinen Regression; mittels der M e t h o d e der kleinsten Quadrate werden

(1) Brainstorming ( G r u n d f o r m ) P r i n z i p i e n : - Ä u ß e r u n g a l l e r G e d a n k e n d u r c h alle T e i l n e h m e r o h n e Restriktionen - keine Ideenbewertung w ä h r e n d der Sitzung - A u f g e s c h l o s s e n h e i t aller T e i l n e h m e r , I d e e n a n d e r e r a u f z u g r e i f e n und weiterzuentwickeln - Ä u ß e r u n g m ö g l i c h s t vieler I d e e n - optimale organisatorische Vorbereitungen (z. B. A u s w a h l d e r T e i l n e h m e r , F o r m u l i e r u n g d e r P r o b l e m s t e l l u n g , M o d e r a t i o n d e r S i t z u n g , evtl. G r u p p e n a u f t e i l u n g ) (2) Brainwriting ( G r u n d f o r m ) P r i n z i p i e n : - N i e d e r s c h r e i b e n v o n I d e e n a u f Z e t t e l n etc. - Z i r k u l a t i o n d e r Zettel u n t e r d e n T e i l n e h m e r n - optimale organisatorische Durchführung (z. B. B e r e i t s t e l l u n g o r g a n i s a t o r i s c h e r H i l f s m i t t e l , Z e i t e i n t e i l u n g , Gewährleistung der Zirkulation) (3) Konfrontation mit Reizobjekten ( G r u n d f o r m ) P r i n z i p i e n : - A u s w a h l p r o b l e m f r e m d e r B e g r i f f e , Bilder etc. - E n t d e c k u n g d e r im R e i z o b j e k t e n t h a l t e n e n P r i n z i p i e n , S t r u k t u r e n etc. - Ü b e r t r a g u n g d e r P r i n z i p i e n , S t r u k t u r e n etc. d u r c h A n a l o g i e s c h l u ß auf d i e i n t e r e s s i e r e n d e P r o b l e m s t e l l u n g (4) Morphologische Methoden Beispiel e i n e s m o r p h o l o g i s c h e n T a b l e a u s z u r E n t w i c k l u n g eines f a h r b a r e n H e k k e n s c h n e i d e r s (leicht v e r ä n d e r t e n t n o m m e n a u s : B a t t e i l e - I n s t i t u t ( o . J g . ) , S. 56)

128

Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

Parameter

Ausprägungen

Antrieb

manuell

elektrisch mit Netzanschluß

Schneidewerk

einzelne Klinge (gerade oder gebogen)

mehrere ge- \ geneinander \ klappende o d e r rotier e n d e Klingen (gerade oder geboggn)

Art des Fahrgestells

Teleskop-^ Klappgestell gestell ^

Art d e r Führung des Fahrgestells

manuell

Wirkungsbereich des Schneidwerkes (bei einem Durchgang)

Teilhöhe der Hekkenseite

elektrisch mit Batterie

mit Verbrennungsmotor

T

\ mit

Schienen

komplette Heckenseitenhöhe

Schneidketten ein oder meh( u m l a u f e n d o. rere Sägeblätter sich hin u n d her bewegend)

SchneidSchneidoder Säge- strahl scheibe

feststehendes Fahrgestell

Steckgestell (Anbaumethode)

mit Richtschnur

mit optischem mit AbLeitstrahl standhalter

Oberkante

Seite und Oberkante^^

elektronisch

Ringsumwirkung

D e r f a h r b a r e H e c k e n s c h n e i d e r besteht aus: • • • • •

elektrischem Antrieb Schneidewerk mit Schneidketten Teleskopgestell F a h r g e s t e l l f ü h r u n g mit Schienen Schneidwerk mit R i n g s u m w i r k u n g

Hinweis 31

Prinzipien der Ideengewinnungstechniken

Normalgleichungen zur Bestimmung der Parameter der Prognosefunktion abgeleitet. • H ä u f i g empfiehlt sich eine Aufteilung der Zeitreihe in Trend, zyklische Komponenten (z.B. Saisonkomponente, Konjunkturzyklus), Störgrößen; die zyklische K o m p o n e n t e , insbesondere in Form von Saisonschwankungen, wird d a n n getrennt untersucht u n d bereinigt. N e b e n einfachen Techniken wie der Berechnung von Saisonindizes gibt es komplexere Ansätze wie die Spektralanalyse, welche auch auf nicht-zyklische Schwankungen a n g e w a n d t werden kann, indem sie diese in sich überlagernde zyklische Schwankungen unterschiedlicher Frequenz u n d Amplitude zerlegt. Besonders erwähnt sei auch der Box-Jenkins-Ansatz. Dieser analysiert die Autokorrelation zwischen den Werten zu verschiedenen Zeitpunkten u n d p a ß t iterativ ein Prognosemodell so an die Daten an, d a ß die Residualwerte gleichmäßig um das Modell streuen, deren Autokorrelationskoeffizient also gegen 0 geht.

A b s c h n i t t B : T e c h n i k e n im M a r k e t i n g

129

Die Zeitregression kann im übrigen wie die allgemeine Regression inferenzstatistisch fundiert sein; in diesem Fall sind entsprechende Annahmen wie dort, insbesondere hinsichtlich der Verteilung der Störgrößen, notwendig (vgl. S. 120). • Während bei der normalen Zeitregression alle vorliegenden Werte mit dem gleichen Gewicht in die Prognosefunktion eingehen, gibt es Methoden, welche den Einzelwerten unterschiedliches Gewicht beimessen; denn es scheint häufig plausibel zu sein, zuletzt angefallenen Daten größere Aufmerksamkeit zu schenken. Diese Überlegung geht bereits in die Methode gleitender Durchschnitte ein, bei der man jeweils n Perioden zusammenfaßt und für diese einen Mittelwert berechnet, wobei schrittweise ein neuer Wert einbezogen und der älteste fortgelassen wird. Als Fortentwicklung kann die Methode exponentieller Glättung (exponential smoothing) angesehen werden. Die zugrundeliegende Grundgleichung lautet: x„ = ( l — a ) x n - i + a x n X„ =

Xn-l + a

bzw.

( X n - X „ - l )

x = Grundwert x = Mittelwert (exponentiell geglättet) n = A u s p r ä g u n g des Z e i t i n d e x t a = Reaktionsparameter

Der Parameter a kann im Hinblick auf die Anpassung an vorliegende Daten optimal bzw. näherungsweise optimal bestimmt oder mehr intuitiv gewählt werden: a liegt zwischen 0 und 1 und bewirkt eine um so schnellere Anpassung an aktuelle Werte, j e stärker es gegen 1 geht. Festzusetzen ist auch der Anfangswert zur Initialisierung des Verfahrens; er ist - z . B . über die Kleinst-Quadrate-Methode - zu schätzen. Darüber hinaus „ h i n k t " der jeweils letzte Mittelwert bei Vorliegen eines Trends dem tatsächlichen Verlauf hinterher. Zur Ausschaltung dieses Effekts sind verschiedene Korrekturen möglich, hingewiesen sei auf die doppelte exponentielle Glättung (Second Order Exponential Smoothing) zur Berücksichtigung eines linearen Trends. D i e F o r m e l b e r ü c k s i c h t i g t d a n n , d a ß M i t t e l w e r t e zweiter O r d n u n g den M i t t e l w e r t e n erster O r d n u n g um etwa den g l e i c h e n B e t r a g „ h i n t e r h e r h i n k e n " wie letztere d e n t a t s ä c h l i c h e n Werten: X* = X < " + (X-X) =

x*

2X-X

= Mittelwert (doppelt exponentiell geglättet)

xi, 1 ' = M i t t e l w e r t g e m ä ß G r u n d g l e i c h u n g X-*i) 272 272+ 13 = 285 285-6,5 = 278,5 278,5 + 5,75 = 284,25 284,25-4,875 = 279,375 279,375 + 14,4375 = 293,8125 293,8125+ 17,40625 = 311,21875

Xn

* = 2 xi,1' —x!i2)

272 2 298-285 = 311 2 272-278,5 = 265,5 2 290-284,25 = 295,75 2 274,5-279,375 = 269,625 2 308,25-293,8125 = 322,6875 2 328,625-311,21875 = 346,03125

V o r h e r s a g e w e r t f ü r 1983: 346,03125 + 17,40625 = 363,43750 ( E x t r a p o l a t i o n des letzten Wertes ( f ü r 1982) + T r e n d a n s t i e g : in d i e s e m Fall T r e n d berücksichtigung) Hinweis 32

Beispiele f ü r E x t r a p o l a t i o n s v e r f a h r e n

132

Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

bleibt, allerdings häufig mit besonderer Unsicherheit behaftet, da darauf verzichtet wird, die K o n s t a n z mit einem Ursachenkomplex zu b e g r ü n d e n . N a c h der Art der u n a b h ä n g i g e n , zur Prognose verwendeten Variablen sowie d e n zu unterstellenden Beziehungen sind zahlreiche Klassifikationen d e n k b a r ; z.B. ist die Unterscheid u n g in makroökonomische und mikroökonomische Strukturmodelle üblich. Methodisch ber u h e n Prognosen auf der G r u n d l a g e von Strukturmodellen in der Regel auf Regressionsansätzen in Form ökonometrischer Eingleichungsmodelle bzw. ökonometrischer Mehrgleichungsmodelle (mit Rückkoppelungsbeziehungen zwischen den Variablen).

1.3.4.2 Entscheidungstechniken Im R a h m e n von Entscheidungstechniken erfolgt eine Datenauswertung in so weitgehender Form, d a ß Entscheidungen für die Aktoren mehr oder minder zu „ R e c h e n a u f g a b e n " werden. Besondere Bedeutung haben erlangt: -1-2-3-

Strukturierungstechniken Entscheidungsregeln/-modelle Punktwertverfahren

-1-

• Als Strukturierungstechniken sollen alle Verfahren bezeichnet werden, die O r d n u n g in komplexe Strukturen von räumlich-zeitlich-sachlichen Beziehungen bringen und damit Vorstufe f ü r die Entscheidungsfindung sind. Sie stehen also in engem Z u s a m m e n h a n g mit der deskriptiven Analyse. Im einzelnen gibt es zahlreiche Möglichkeiten; häufig finden sich Checklisten, die eine Zusammenstellung aller als relevant angesehenen Faktoren beinhalten. Übliche Hilfsmittel sind Diagramme jeder Art, die einen bildlichen Eindruck von Beziehungen vermitteln: So stellen Flußdiagramme logische A b l ä u f e u n d Relationen dar, Baumdiagramme geben einen Überblick über in Betracht zu ziehende Alternativen. • Die ABC-Analyse führt zu einer Klassenbildung auf G r u n d l a g e eines ausgewählten Kriteriums, wobei in der Regel Konzentrationssachverhalte berücksichtigt werden, indem d a n n z. B. die Klasse A 20%, die Klasse B 30% u n d die Klasse C 50% der zu untersuchenden Einheiten umfaßt. An dieser Stelle sei auch auf Netzplantechniken verwiesen. Diese vielangew a n d t e n Verfahren dienen der logischen u n d speziell zeitlichen Strukturierung komplexer Aufgaben. Sie stehen der Phase der Realisierung sehr nahe u n d können als Übergang zwischen Strukturierungstechniken u n d Entscheidungsregeln/ -modellen einerseits sowie Datenauswertungs- und Organisationstechniken andererseits aufgefaßt werden. • Kennzeichen aller Netzplantechniken ist die Verwendung gerichteter Graphen, welche die logisch-zeitlichen Z u s a m m e n h ä n g e zwischen den Zielvorgängen eines Projekts beschreiben. Als die vier H a u p t m e t h o d e n sind CPM (Critical Path Method), PERT (Program Evaluation and Review Technique), M P M (Metra Potential Method) u n d GERT (Graphical Evaluation and Review Technique) anzusehen. Im folgenden sei auf C P M eingegangen, die a n d e r e n Methoden stellen Erweiterungen dar, i n d e m sie etwa stochastische G r ö ß e n u n d / o d e r spezifische logische Strukturen berücksichtigen. Die G e s a m t a u f g a b e wird zunächst in Teiltätigkeiten zerlegt. Diese sind darauf zu untersuchen, inwieweit sie gleichzeitig ablaufen können bzw. welche Aktivitäten vorausge-

Abschnitt B: Techniken im Marketing

133

hen o d e r nachfolgen müssen. Dabei ist zwischen Tätigkeiten (Vorgängen), die d u r c h Pfeile gekennzeichnet werden, und Ereignissen als Anfangs- u n d E n d p u n k t e n der Vorgänge, symbolisiert durch Knoten, zu unterscheiden. Eine solche A b l a u f p l a n u n g wird durch eine Zeitplanung ergänzt, die allen Tätigkeiten Zeitdauern zuordnet. Es kann notwendig sein, Scheintätigkeiten mit Zeitbedarf null einzuführen, u m die logische Struktur zu gewährleisten, wenn Vorgänge dasselbe Anfangs- u n d Endereignis aufweisen oder in verschiedenen Ketten v o n e i n a n d e r a b h ä n g e n . Für jedes Ereignis lassen sich frühest mögliche u n d spätest zulässige Termine feststellen. Erstere werden vom A n f a n g s p u n k t aus durch vorwärtsschreitende Addition aller Tätigkeitsdauern festgestellt, wobei bei verschiedenen möglichen Wegen derjenige Weg, der die längste Zeitdauer erfordert, ausschlaggebend ist. Spätest zulässige Termine müssen v o m E n d p u n k t aus d u r c h rückwärtsschreitende Subtraktion gewonnen w e r d e n ; der sich jeweils ergebende zeitlich kürzeste aller möglichen Wege ist hier d e r m a ß g e b e n d e . Differieren frühest mögliche und spätest zulässige Ereignistermine, liegt am jeweiligen K n o t e n eine Pufferzeit (Schlupf) vor, so d a ß notfalls auf Zeitreserven zurückgegriffen werden k a n n . Es lassen sich neben diesem Gesamtpuffer auch a n d e r e Puffer ber e c h n e n ; erwähnt sei der freie Puffer, um welchen der A n f a n g der Aktivität verschoben werden k a n n , obschon die n a c h f o l g e n d e n Tätigkeiten frühestmöglich beginnen. Der Weg über die Ereignisse ohne jede (Gesamt-)Pufferzeit bestimmt die Dauer der G e s a m t a u f g a b e , er ist der kritische Weg.

• Siehe Hinweis 33, S. 134 Wie alle Entscheidungstechniken setzen auch Netzplanverfahren zutreffende Daten voraus; hier handelt es sich wesentlich um Schätzungen der Zeitdauern geplanter Tätigkeiten auf der Basis einer angemessenen Zerlegung des Gesamtprojekts in Teilaktivitäten. Die Methodik selbst ist wieder nur ein relativ formales Gerüst, das zur Systematisierung u n d Strukturierung der Entscheidungsfindung beiträgt. -2- EntscheidungsregeIn/-modelle legen Auswahlkriterien fest, nach denen aus einer Vielzahl von Aktionsmöglichkeiten einige ausgewählt werden. Es ist eine außerordentlich große Zahl von Ansätzen entwickelt worden, die in vielen Unternehmensbereichen Anwendung finden u n d zur Entwicklung einer eigenen Disziplin, dem Operations Research, geführt haben. Im folgenden sollen nur einige grundsätzliche Fragen u n d M e t h o d e n kurz angesprochen werden. Üblich ist es, zwischen drei Entscheidungssituationen zu differenzieren: - deterministische Situationen, wenn m a n die Handlungskonsequenzen mit Sicherheit kennt, - Risikosituationen, die entweder durch ü b e r p r ü f b a r e stochastische Z u s a m m e n hänge auf der Grundlage objektiver Wahrscheinlichkeiten quasi-determiniert sind oder über die individuelle Aussagen durch Formulierung subjektiver Wahrscheinlichkeiten abgeleitet werden, - Ungewißheitssituationen, für die irgendwelche Wahrscheinlichkeiten nicht abgeleitet werden können. Bei deterministischen Situationen ist die Entscheidungsregel unproblematisch. G e m ä ß Ziel- bzw. Nutzenstruktur wird die Aktion, welche zur präferierten H a n d l u n g s k o n s e q u e n z führt, gewählt. • In praxi handelt es sich vielfach um Vergleiche, bei denen m a n Alternativen einander gegenüberstellt u n d die günstigste Möglichkeit realisiert. Inhaltlich beruhen derartige Vergleichsrechnungen insbesondere auf Kosten-, Ertrags-und Erfolgsgrößen. Häufig werden K e n n g r ö ß e n als Entscheidungskrite-

134

Teil I I : D i e t h e o r e t i s c h - m e t h o d i s c h e n G r u n d l a g e n

Auswahl und Bestellung der Werbemedien 4

Planung der Aktion 6 [Entwurf der PoP-Werbung 7

Herstellung der PoP-Werbemittel 12 Einweisung der Reisenden 3

Erläuterung: Pfeile

= Tätigkeiten (Vorgänge) • •

Knoten

= Kritischer Weg = Scheintätigkeit = Ereignisse (Anfangs-/Endpunkte von Vorgängen)

(Differenz (31 - 17) = (Gesamt-)pufferzeit)

(leicht verändert) e n t n o m m e n a u s : B ö c k e r , F. (1974), Sp. 1563 f. Hinweis 33

Beispiel eines Netzplans (Planung einer Werbekampagne)

rien errechnet u n d miteinander verglichen, z.B. Break-Even-Mengen (notwendige Absatzmengen zur Deckung der Gesamtkosten durch die Erlöse) oder Kapitalwerte (diskontierte Einzahlungs-Auszahlungsdifferenzen im R a h m e n der finanzmathematischen Investitionsrechnung). Im einzelnen k ö n n e n die Beziehungen zwischen Aktion, Umweltkonstellation u n d H a n d l u n g s k o n s e q u e n z allerdings kompliziert sein - z. B. Zieloptimierung unter zahlreichen Nebenbedingungen - , so d a ß komplexe Entscheidungsmodelle zu bilden sind. • Hier sind analytische Verfahren einsetzbar, die zu exakten Lösungen f ü h r e n , z.B. in weiten Bereichen der Optimierungsrechnung (lineare und z.T. nichtlineare Optimierung), oder es ist auf Näherungsverfahren (z. B. Simulationstechniken) zurückzugreifen. Die Entscheidungsregeln bei Risikosituationen sind analog dem deterministischen Fall. Bei Vorliegen objektiver Wahrscheinlichkeiten werden Parameter der (bekannten) Wahrscheinlichkeitsverteilungen herangezogen.

Abschnitt B: Techniken im Marketing

135

• Häufig wird der Erwartungswert optimiert (Bayes-Regel), d a s Verhalten ist d a n n risikoneutral. Durch Berücksichtigung weiterer Parameter, z. B. der Varianz, lassen sich auch andere Risikoprinzipien verwenden. Entsprechend k a n n auch bei subjektiven vorgegangen werden.

Wahrscheinlichkeitserwartungen

• Es erfolgt eine Auswahl nach dem Nutzenerwartungswert, indem jedem möglichen mit einer subjektiven Wahrscheinlichkeit eintretenden Ergebnis eine Nutzengröße gemäß einer individuellen N u t z e n f u n k t i o n zugeordnet wird (BernoulliPrinzip). Eine solche N u t z e n f u n k t i o n kann z. B. linear (bei Risikoneutralität), konvex (bei Risikosympathie), konkav (bei Risikoaversion) verlaufen. Bei Ungewißheitssituationen sind für das Auftreten bestimmter Umweltzustände u n d daher für Handlungskonsequenzen weder objektive noch subjektive Wahrscheinlichkeiten bekannt. • Für den besonderen Fall, d a ß jedoch A n n a h m e n über die Ergebnisse von Aktionen möglich sind, sofern bestimmte Umweltkonstellationen vorliegen, können Entscheidungsregeln abgeleitet werden. Unproblematisch ist die Entscheidung, wenn es eine dominante Strategie gibt, die f ü r alle d e n k b a r e n Umweltzustände gleich gute oder bessere Ergebnisse impliziert als alternative Aktionen. Ist keine Aktion dominant, wäre eine extrem pessimistische Vorgehensweise die Maximin-Regel bzw. Minimax-Regel, nach der diejenige Alternative realisiert wird, welche bei Auftreten des ungünstigsten Umweltzustandes das beste Ergebnis (z. B. maximalen Gewinn bzw. minimalen Verlust) verspricht. Extrem optimistisches Verhalten drückt dagegen die Maximax-Regel bzw. Minimin-Regel aus, da bei dieser das beste Ergebnis bei Eintreten des günstigsten Umweltzustandes ausgewählt wird. Die Pessimismus-Optimismus-Regel von Hurwicz vermittelt zwischen den beiden Extrempositionen, indem die Ergebnisse bei günstigster und bei ungünstigster Umweltkonstellation mit einem Parameter a bzw. (1—a) gewichtet werden. Die Höhe von a ist gemäß der individuellen Risikopräferenz zu bestimmen; bei a = 1 ergibt sich die Maximax- bzw. Minimin-Regel, bei a = 0 die Maximin- bzw. Minimax-Regel. • Siehe Hinweis 34, S. 136f. G e r a d e bei komplizierteren Z u s a m m e n h ä n g e n , insbesondere bei dynamischen Strukturen, die Entscheidungen zu verschiedenen Zeitpunkten dergestalt beinhalten, daß Entscheidungen zu einem Zeitpunkt Entscheidungen zu n a c h f o l g e n d e n Zeitpunkten beeinflussen, sind graphische Darstellungen der Z u s a m m e n h ä n g e , wie sie bei den Strukturierungstechniken angesprochen wurden, sinnvoll. Speziell Entscheidungsbäume, die entsprechende Wahrscheinlichkeiten enthalten, sind hier hilfreich. Die Entscheidung läßt sich d a n n durch vorwärtsschreitende Berechnungen entlang aller Äste oder durch rückwärtsschreitenden Vergleich (Rollback-Analyse) treffen.

Betrachtet m a n die Bedeutung der verschiedenen Entscheidungssituationen, so ist festzuhalten, d a ß für Marktprozesse regelmäßig bestenfalls subjektive Wahrscheinlichkeiten oder sogar Ungewißheitssituationen vorliegen. Dabei ist zu beachten, d a ß die für die verschiedenen Fälle entwickelten Regeln lediglich

Teil II: Die theoretisch-methodischen Grundlagen

136

In einer Unternehmung werden je nach produktpolitischer Konkurrenzreaktion (Umweltzustände Uj), für die bestimmte Eintrittswahrscheinlichkeiten (pi) bestehen, bei verschiedenen Produktentwicklungen (Alternativen Aj) folgende Gewinne (gij) erwartet:

u,

u2

u3

u4

0,2

0,3

0,4

0,1

A,

40000

33 000

52000

65 000

A2

45000

52000

55 000

67000

A,

42000

40000

45 000

60000

A4

35 000

52000

48000

58000

Aj

Tabelle I: Ausgangswerte (1) Dominante Strategie: A 2 (2) Annahme, daß A 2 aus technischen Gründen nicht realisierbar ist, so d a ß zwischen A,, Aj, A 4 gewählt werden m u ß (a) Erwartungswertmaximierung bei Interpretation der p; als objektive Wahrscheinlichkeiten bzw. bei Interpretation der pi als subjektive Wahrscheinlichkeiten u n d linearer Nutzenfunktion EW, = 40 000 • 0,2 + 33 000 • 0,3 + 52 000 • 0,4 + 65 000 • 0,1 = 4 5 200 E W j = 42 000 -0,2 + 40 000 • 0,3 + 45 000 • 0,4 + 60 000 • 0,1 = 44 400 EW 4 = 35 000 • 0,2 + 52 000 • 0,3 + 48 000 • 0,4 + 58 000 • 0,1 = 47 600 Entscheidung: A 4 (b) Nutzenerwartungswertmaximierung für Nutzenfunktion gij2

0 < gij < 5 0 0 0 0 — 50 000


4

6

5

7

4

3

5

4

4

5

4

3

3

3

*\Punkte Z

i

1

-1

3

4

5

6

7

\ z,

»

z2

H fÁ M

Wertprofil (1) Keine Alternative ist ineffizient (2) Gewichtung der Zielkriterien mit Gewichtungsfaktoren G,, G 2 , G 3 , G 4 , G s und Ermittlung von Punktwerten f ü r die Alternativen auf G r u n d einer Verknüpfungsregel (z. B. Addition): Gi = 0,3; G 2 = 0,2; G 3 = 0,2; G 4 = 0,2; G 5 = 0,1 A, = 2 • 0,3 + 4 • 0,2 + 6 • 0,2 + 5 • 0,2 + 7 • 0,1 = 4 , 3 A 2 = 4 • 0,3 + 3 • 0,2 + 5 • 0,2 + 4 • 0,2 + 4 • 0,1 = 4 , 0 A 3 = 5 • 0,3 + 4 • 0,2 + 3 • 0,2 + 3 • 0,2 + 3 • 0,1 = 3 , 8 (3) Entscheidung: A, (4) Sensitivitätsanalyse: Berechnung mit (geringfügig) geänderten Werten u n d Feststellung, ob Entscheidung immer noch für A, ausfällt (Stabilitätsüberprüfung) (5) E i n f ü h r u n g von Risikogesichtspunkten: Angabe von Wahrscheinlichkeiten f ü r die pij und Ableitung der Gesamtpunktwerte auf G r u n d l a g e von Erwartungs- bzw. Nutzenerwartungswerten (6) Prinzip der Risikoanalyse: Für alle Zielkriterien u n d Alternativen werden nicht nur m e h r e r e Punktzuordnungen angegeben und diese mit Wahrscheinlichkeiten verknüpft, sondern auch f ü r alle P u n k t w e r t - K o m b i n a t i o n e n (vom günstigsten bis zum ungünstigsten Fall) entsprechende Wahrscheinlichkeiten ermittelt. Als Ergebnisse lassen sich u. a. Risikoprofile ableiten, z. B.:

140

Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

Interpretation: Die G r a p h i k zeigt u.a., d a ß die Wahrscheinlichkeit, mindestens einen Punktwert bis zum Werte x zu erzielen, bei A 3 am größten, bei A, am geringsten ist. Die Wahrscheinlichkeit, mindestens einen Punktwert zu erreichen, der zwischen x und y liegt, ist bei A 3 am größten u n d bei A 2 am geringsten, die Wahrscheinlichkeit f ü r mindestens einen Punktwert zwischen y und z bei A, am größten und bei A 2 am geringsten. Die Wahrscheinlichkeit für mindestens einen Punktwert über dem Werte z ist schließlich bei Ai a m größten u n d bei A 3 am geringsten. Allerdings beträgt die C h a n c e für einen Punktwert von mindestens z selbst bei Ai n u r 30%.

Hinweis 35

Beispiel f ü r Punktwertverfahren

Kapitel 2: Organisation 2.1 Strukturierungen innerhalb des M a r k e t i n g b e r e i c h s 2.1.1 Stellenbildung Organisationstechniken von Unternehmen.

betreffen Aufbauorganisation und Ablauforganisation

• Die A u f b a u o r g a n i s a t i o n bewirkt eine Aufgabenaufteilung durch Z u s a m m e n fassung von A u f g a b e n t r ä g e r n und Sachmitteln (Stellenbildung) u n d regelt die (Vorgesetzten-/Untergebenen-)Beziehung zwischen den entstehenden Stellen (Kompetenzverteilung); die Ablauforganisation enthält generelle Regelungen zur E r f ü l l u n g der anfallenden Aufgaben (Aufgabenabwicklung).

Abschnitt B: T e c h n i k e n im Marketing

141

Entsprechende Organisationstechniken bei K o n s u m e n t e n sind d a g e g e n nur rudimentär v o r h a n d e n , z. B. generelle A u f g a b e n r e g e l u n g e n im Familienverband. G e r a d e im Hinblick auf die A b l a u f o r g a n i s a t i o n sind j e d o c h durchaus a n a l o g e A n w e n d u n g s m ö g l i c h k e i t e n gegeben.

Bei der Stellenbildung spielen mehrere A s p e k t e eine Rolle. Für das M a r k e t i n g von U n t e r n e h m e n sind genau wie f ü r a n d e r e U n t e r n e h m u n g s b e r e i c h e -1-2-3-

Aufgabeninhalte Zahl u n d Art der A u f g a b e n t r ä g e r D y n a m i k der Stellenbildung

zu b e a c h t e n . -1- D i e Aufgabeninhalte der zu b i l d e n d e n Stellen sind als das materielle Strukturierungsprinzip a n z u s e h e n . H ä u f i g zu finden sind im M a r k e t i n g b e r e i c h -

Funktionsorientierung Produktorientierung A b n e h m e r - bzw. A n b i e t e r o r i e n t i e r u n g Gebietsorientierung Strategieorientierung

• Bei Funktionsorientierung sind die Stellen u n t e r d e m G e s i c h t s p u n k t von A u f g a b e n k o m p l e x e n , die im M a r k e t i n g b e r e i c h a n f a l l e n , gebildet. N a h e l i e g e n d ist die Ausrichtung a n d e n z u m Einsatz g e l a n g e n d e n M a r k e t i n g m a ß n a h m e n , etwa P r o d u k t - u n d Preisgestaltung, K o m m u n i k a t i o n , Distribution bzw. a n tiefer gegliederten M a ß n a h m e n b ü n d e l n , so d a ß beispielsweise anstelle einer f ü r die g e s a m t e K o m m u n i k a t i o n z u s t ä n d i g e n Abteilung Stellen f ü r Werb u n g o d e r sogar Werbemittel, W e r b e t r ä g e r etc., f ü r V e r k a u f s f ö r d e r u n g , Public R e l a t i o n s u . ä . g e s c h a f f e n w e r d e n . D i e Phasen im M a r k e t i n g p r o z e ß wie I n f o r m a t i o n s e r h e b u n g , P l a n u n g , Kontrolle usw. w e r d e n ebenfalls oft als f u n k t i o n a l e s S t r u k t u r i e r u n g s p r i n z i p verwendet. Die D e f i n i t i o n funktionaler Stellen beruht auf der A n a l y s e der Marketinggesamtaufgabe, die sukzessive in Teilelemente zu zerlegen ist, w o r a u f unter inhaltlichen (verrichtungsorientierten) u n d / o d e r formalen (Auslastung, G r ö ß e etc.) Aspekten eine Synthese gleichartiger bzw. sich ergänzender Elementaraufgaben erfolgt. D i e so abgegrenzten Stellen können d a n n weiter zu verschiedenen Formen übergeordneter Abteilungen z u s a m m e n g e f a ß t werden. Die Ausrichtung an derartigen F u n k t i o n e n ist als klassisches Organisationsprinzip anzusehen, das auch heute seine Bedeutung nicht verloren hat.

• D u r c h Produktorientierung w e r d e n Stellen auf einzelne P r o d u k t e o d e r Prod u k t g r u p p e n , p r i m ä r hinsichtlich des Absatzes, u. U. auch ausschließlich o d e r zusätzlich im H i n b l i c k auf die B e s c h a f f u n g ausgerichtet; die e n t s p r e c h e n d e n A u f g a b e n t r ä g e r sind im weiteren Sinn Produktmanager. Ein solches O r g a n i s a t i o n s p r i n z i p bietet sich bei einer breiten P r o d u k t p a l e t t e an u n d ist in d e n letzten J a h r e n in u n t e r s c h i e d l i c h e r F o r m von zahlreichen Unt e r n e h m u n g e n realisiert w o r d e n . • Abnehmer- bzw. Anbieterorientierung wird h ä u f i g auch als Marktorientierung bezeichnet u n d tritt v o r n e h m l i c h in F o r m der Stellenbildung in A n l e h n u n g a n K u n d e n s e g m e n t e auf. In der Regel wird es sich u m bereits existierende K u n d e n h a n d e l n , a n d e n e n sich die Stellenbildung ausrichtet; es k ö n n e n a b e r a u c h potentielle A b n e h m e r g r u p p e n im V o r d e r g r u n d stehen.

142

Teil II: D i e theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

Ü b l i c h ist etwa eine unterschiedliche organisatorische Zuständigkeit für A b n e h m e r auf verschiedenen Wirtschaftsstufen, z. B. Industrie, G r o ß h a n d e l , Einzelhandel, K o n s u m e n ten. D a n e b e n gibt es auch weitere Differenzierungen innerhalb solcher G r u p p e n , insbes o n d e r e w e n n nur eine Wirtschaftsstufe beliefert wird u n d diese aus zahlreichen A b n e h mern besteht.

Anbieterorientierung wird immer d a n n eine Rolle spielen, wenn eher die Bes c h a f f u n g als E n g p a ß der Unternehmungstätigkeit anzusehen ist u n d / o d e r die Beschaffungsfunktion - wie etwa im Handel - sehr umfangreich ist. • Eng verknüpft mit Abnehmer- bzw. Anbieterorientierung ist das Prinzip der Gebietsorientierung, das überwiegend für den Absatz, u. U. aber auch f ü r die Bes c h a f f u n g eine Rolle spielt; es bietet sich immer d a n n an, wenn zwischen einzelnen Regionen (z. B. Nielsen-Gebieten) Unterschiede, etwa im Verbraucherverhalten, gegeben sind; es handelt sich gewissermaßen um spezifische K u n d e n c h a rakteristika. Ü b l i c h ist eine organisatorische Heranziehung der Gebietsorientierung speziell bei export i e r e n d e n U n t e r n e h m u n g e n , für die sich eine Ausrichtung an Ländern bzw. Ländergrupp e n (z. B. EG-Ländern, U S A , Ostblock, Entwicklungsländern etc.) anbietet. A u ß e r d e m k a n n allein auf G r u n d der Zahl v o n A b n e h m e r n bzw. Anbietern, selbst dann, w e n n sich diese w e n i g unterscheiden, eine Aufteilung nach G e b i e t e n sinnvoll sein.

Die Strategieorientierung ist ein in neuerer Zeit propagiertes Prinzip der Stellenbildung, das G r u n d l a g e der „Führung mittels strategischer Geschäftseinheiten" ist. • Die Stellenbildung erfolgt in Anlehnung an strategische Vorstellungen der Unternehmungsleitung, speziell auf der Basis des Portfolio-Managements, das unterschiedliche P r o d u k t - / M a r k t k o m b i n a t i o n e n unterscheidet, für die differierende Strategien heranzuziehen sind (vgl. S. 196). Strategieorientierung auf Grundlage des Portfolio-Managements k a n n d a h e r als nach spezifischen Gesichtspunkten strukturiertes u n d erweitertes Produktm a n a g e m e n t aufgefaßt werden. Jedoch sind auch weniger eng an Produktgruppen orientierte, etwa stärker kundenausgerichtete Strategien denkbar, die d a n n in organisatorische Strukturen umgesetzt werden. Strategieorientierung ist damit bereits ein Beispiel f ü r die kombinative Heranziehung mehrerer der zuvor genannten Prinzipien bei der Stellenbildung. • In der Tat k ö n n e n sowohl f ü r die Definition einer einzelnen Stelle als auch für die Strukturierung der Gesamtheit aller Organisationseinheiten gleichzeitig mehrere materielle Strukturprinzipien Bedeutung erlangen. • Siehe Hinweis 36 -2- Zu Zahl und Art der Aufgabenträger in den Stellen lassen sich f ü r den Marketingbereich wenig allgemeine Aussagen ableiten. Je nach Bedeutung und Umf a n g der Aufgaben k a n n die Zahl der beteiligten Personen stark differieren. • Sobald mehrere Individuen an einer Organisationseinheit beteiligt sind, ist eine Mikrostrukturierung vorzunehmen, f ü r welche wiederum die Prinzipien der Stellenbildung u n d die im nächsten Punkt zu erörternden Grundsätze der K o m petenzverteilung heranzuziehen sind. • Im Hinblick auf die Art der Aufgabenträger ist auf Personen zu verweisen, die n u r zu einer Stelle gehören, u n d solchen, die mehreren Stellen zugeordnet sind.

Abschnitt B: Techniken im Marketing

(1) funktionsorientiertes Einliniensystem

(2) kombiniertes produkt- und regionalorientiertes Einliniensystem

(3) Stabliniensystem (produktorientierte Stäbe, funktionsorientierte Linie)

143

144

Teil II: D i e t h e o r e t i s c h - m e t h o d i s c h e n G r u n d l a g e n

(4) Spartenorganisation mit funktionsorientierten Zentralbereichen

(5) Matrixorganisation (Kombination von Funktions- und Kundenorientierung) Hinweis 36

Beispiele für F o r m e n der A u f b a u o r g a n i s a t i o n im M a r k e t i n g

Abschnitt B: T e c h n i k e n im Marketing

145

So ist es in der Regel ein Kennzeichen der g e n a n n t e n strategischen Geschäftseinheiten, d a ß sie sich aus Mitgliedern zahlreicher Abteilungen, die im übrigen nicht nur dem Marketingbereich im engeren Sinne angehören, zusammensetzen. Auch die Bildung von Organisationsstrukturen für bestimmte Projekte (Projektmanagement) basiert auf Personen, die grundsätzlich anderen Stellen zugeordnet sind u n d in der Regel nach Beendigung des Projekts in diese zurückkehren. Desgleichen beruht die sogenannte Teamorganisation d a r a u f , d a ß Organisationsmitglieder gleichzeitig mehreren Teams mit verschiedenen Aufgabenbereichen angehören. Auch die Mitglieder sonstiger einmalig oder unregelmäßig zusammentretender Arbeitsgruppen, Ausschüsse, Kollegien usw. - Organisationsformen zur Lösung von Sonderaufgaben, zur Erbringung von Koordinierungstätigkeiten u. ä. - entstammen verschiedenen anderen Abteilungen. -3• Die Dynamik der Stellenbildung ist eine Funktion der Änderungen der Unternehmungsumwelt u n d der Anpassungsfähigkeit der Organisation. Grundsätzlich ist aufbauorganisatorischen Regelungen eine gewisse Statik im Sinne eines Beharrungsvermögens zu eigen. D a s gilt natürlich besonders für den großen organisatorischen Rahmen. Im einzelnen sind jedoch gerade auch im Marketing relativ dynamische Strukturen anzutreffen. Abgesehen von der personellen Stellenbesetzung sei die Stellenneuschaffung bzw. -Variation im Zusamm e n h a n g mit der Produktorientierung genannt, die sich zwangsläufig bei Produktinnovationen u n d -eliminationen ergibt. Entsprechendes gilt auch für die K u n d e n - u n d in geringerem M a ß e für die Gebietsorientierung. Schließlich ist das erwähnte Projektmanagement zu nennen, das ex definitione auf die Projektdauer beschränkt ist u n d somit eine besonders dynamische Struktur aufweist. 2.1.2 Kompetenzverteilung Durch die Zuteilung von Kompetenzen auf die unter verschiedenen Gesichtspunkten gebildeten Stellen wird die jeweilige Organisationseinheit endgültig u n d - im Z u s a m m e n h a n g mit dem Marketing - in Beziehung zur Gesamtstruktur des Marketingbereichs gekennzeichnet. Als Charakteristika der Kompetenzverteilung sind zu n e n n e n : -1-2-

Tätigkeitsrang Leitungsbefugnis

-1-

• Der Tätigkeitsrang betrifft die Art der in der Stelle zu erbringenden Tätigkeiten, wobei die Dichotomie E n t s c h e i d u n g - A u s f ü h r u n g von besonderer Bedeutung ist. Zwar werden in der Regel alle Tätigkeiten zumindest in Ansätzen sowohl Entscheidungs- als auch Ausführungsaufgaben enthalten, es k a n n jedoch geprüft werden, welche Aktivitäten überwiegen. Weiterhin läßt sich die Art der Entscheidungsbefugnis u n d der a u s f ü h r e n d e n Tätigkeit näher beschreiben. Im Marketingbereich sind funktions-, produkt-, a b n e h m e r - / a n b i e t e r - u n d gebietsorientierte Stellen häufig in ihren Entscheidungen mehr oder minder eingeschränkt, strategische Geschäftseinheiten dagegen werden mit weitergehenden Entscheidungsbefugnissen ausgestattet. Allerdings lassen sich auch Produkt- u n d A b n e h m e r - / A n b i e t e r - , evtl. auch Gebietsstellen so definieren, d a ß sie Entscheidungen in allen sie betreffenden Bereichen treffen k ö n n e n . Ihnen k a n n - Zu-

146

Teil I I : D i e theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

r e c h n u n g s p r o b l e m e als gelöst vorausgesetzt - sogar G e w i n n v e r a n t w o r t u n g übertragen werden. • Diese Vorgehensweise bedeutet eine weitgehende Dezentralisation innerhalb des U n t e r n e h m e n s (Divisionalisierung, Spartenorganisation), die Stelle(n) wird (werden) zum profit-center. Überträgt man ihnen sogar Entscheidungsbefugnis f ü r Investitionen, ergibt sich eine investment-center Organisation. Das H a u p t p r o b l e m bei der Zuteilung von Entscheidungsbefugnis liegt in der Vermeidung oder Lösung von Überschneidungen der Entscheidungskompetenz. Eine Vermeidung derartiger Überschneidungen k a n n durch klare Abgrenzungen u n d Budgetvorgabe erreicht werden, setzt allerdings übergeordnete Lösung von Zielkonflikten voraus. D e n n o c h auftretende K o m p e t e n z p r o b l e m e sind informal ü b e r Einsicht und K o m p r o m i ß der Beteiligten oder über Koordinierungsinstanzen in institutionalisierter Form auszuräumen. Im übrigen ist, gerade auch im Hinblick auf Divisionalisierung, eine gleichzeitige Heranziehung mehrerer Prinzipien üblich. So werden häufig bestimmte F u n k t i o n e n , die f ü r mehrere oder alle Sparten gleichartig auftreten, als Zentralfunktionen (-bereiche), (re-)zentralisiert. • Siehe Hinweis 36, S. 143 f. A u s f ü h r e n d e Tätigkeiten können von manuell-schematischer Arbeit bis zu anspruchsvollen Koordinations- und Beratungstätigkeiten von Spezialisten reichen. D a s Problem liegt in der wirksamen Einbringung solcher Arbeitsergebnisse in Entscheidungen. Fehlt Entscheidungskompetenz, sind lediglich faktische Einflüsse a u f g r u n d von Sachkompetenz möglich. So wird z. B. häufig M a r k t f o r s c h u n g als interne Dienstleistung angesehen u n d den entsprechenden Stellen zwar hohe Sachkompetenz zugebilligt, aber keine Entscheidungskompetenz zugeordnet. -2- Eng verbunden mit dem Tätigkeitsrang ist die Leitungsbefugnis. Häufig wird Entscheidungsbefugnis sogar mit Leitungsbefugnis gleichgesetzt. In der Tat äußert sich Entscheidungskompetenz oft in der Weisungsbefugnis f ü r andere Stellen; es können jedoch durchaus auch Entscheidungen getroffen werden, die a n d e r e Abteilungen nicht involvieren, so d a ß keinerlei Weisungen notwendig sind. N a c h der Struktur der Leitungsbefugnis werden üblicherweise -

Einliniensystem Mehrliniensystem Stabliniensystem

unterschieden. • Das Einliniensystem beruht auf dem Prinzip von der Einheit der Auftragserteil u n g ; j e d e Stelle enthält jeweils nur von einer vorgeordneten Instanz Weisungen. • Beim Mehrliniensystem ist jede Stelle gleichzeitig gegenüber mehreren vorgeo r d n e t e n Instanzen weisungsgebunden. Als Sonderform hierzu lassen sich Matrix- und Würfelorganisation ansehen, bei denen eine gleichberechtigte Gliederung nach zwei bzw. drei Kriterien erfolgt. So gibt es bei der Matrixorganisation insbesondere ein Funktions- und ein P r o d u k t m a n a g e m e n t , die gleichzeitig Linienautorität für dieselben Stellen besit-

Abschnitt B: Techniken im Marketing

147

zen. Der dadurch eingebaute Konflikt sollte in kreativ-anregende Arbeitsabläufe umgesetzt werden können. Das Stabliniensystem besteht in einer Modifizierung der zuvor genannten Systeme, speziell des Einliniensystems. • Gewissen Stellen werden als Leitungshilfstellen Stäbe zugeordnet, die z. B. Informationsermittlung, Planungs- u n d K o o r d i n a t i o n s a u f g a b e n leisten, denen jedoch keine Entscheidungsbefugnis zukommt. Die Ausgestaltung einer konkreten Marketingorganisation ist von der internen Situation der U n t e r n e h m u n g u n d ihrer Umwelt a b h ä n g i g ; allgemeine Aussagen zur optimalen Gestaltung hinsichtlich Tätigkeitsrang und Leitungsbefugnis bei einzelnen Stellen oder hinsichtlich der gesamten Marketingorganisation sind d a h e r nicht möglich. Im übrigen kann auch hinsichtlich der Kompetenzverteilung eine kombinative und flexible Vorgehensweise gewählt werden. Schritte in diese Richtung sind u.a. auch kybernetisch geprägte Organisationsformen, deren Stellen als Systeme definiert sind, die mit anderen Systemen in Form vermaschter Regelkreise in Verbindung stehen.

• Siehe Hinweis 36, S. 143 f.

2.1.3 Aufgabenabwicklung Die Aufgabenabwicklung im Marketing kann entweder auf improvisatorischen oder auf generellen Regelungen beruhen. • Improvisatorische Regelungen finden sich bei selten anfallenden u n d / o d e r u n b e d e u t e n d e n Aufgaben, bei regelmäßig anfallenden Aufgaben sind generelle Regelungen üblich. Die Entscheidung, inwieweit ablauforganisatorische Regelungen festgelegt werden, ist ein Optimierungsproblem; es sind Nachteile der Organisation (z.B. Kosten, Inflexiblität) bzw. der Improvisation (z. B. Z e i t a u f w a n d , Ineffizienz) u n d Vorteile beider Vorgehensweisen gegeneinander abzuwägen. Die Ablauforganisation ist mit der gewählten Aufbauorganisation eng verbunden, d e n n die einzelnen Aufgaben sind in den gebildeten Stellen zu erfüllen. Die Aufgabenabwicklung ist damit einerseits die entscheidende Einflußgröße für die Stellenbildung, andererseits determinieren die aufbauorganisatorischen Strukturen die Tätigkeiten und damit die Ablauforganisation. Generell u n d auch f ü r die Strukturierung von Marketingaufgaben ist eine Analyse der Tätigkeiten notwendig. Eine solche Analyse kann unter verschiedenen Gesichtspunkten durchgeführt werden. Für die Abwicklung von Marketinga u f g a b e n bieten sich -1-2-3-

Zeitaspekte Raumaspekte sachliche Kriterien

an. -1-

• Zeitaspekte führen zur Zergliederung der A u f g a b e n nach dem Zeitpunkt des Anfalls, nach der Dauer der resultierenden Aktivität und nach dem zeitlichen Verhältnis zu anderen Tätigkeiten.

148

Teil II: D i e theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

Die ablauforganisatorische Analyse kann daher u.a. auch auf die im Planungszusammenhang skizzierte Netzplantechnik zurückgreifen (vgl. S. 132 f.). - 2 -

• Raumaspekte implizieren die Zuordnung von Tätigkeiten zu verschiedenen räumlich abgegrenzten Gebieten. Das kann bedeuten, daß die Tätigkeiten selbst an verschiedenen Orten zu erbringen sind (z. B. Außendienstverrichtungen) oder aber an einem Ort zentralisiert werden, obschon sie auf verschiedene Gebiete abzielen (z. B. die Arbeit des Gebiets- und Kundenmanagements). Während der letztgenannte Fall bei Planungstätigkeiten überwiegt, spielt die erstgenannte Situation bei ausführenden Arbeiten die größere Rolle. -3• Als sachliche Kriterien sind zunächst alle materiellen Strukturierungsprinzipien zu nennen, die auch für die Stellenbildung von Bedeutung sind, sofern sie nicht bereits im zeitlich-räumlichen Kontext berücksichtigt wurden. Es können Marketingaufgaben also zusätzlich nach Funktionen, Produkten, A b n e h m e r n / A n b i e t e r n und Strategien in Teilaufgaben zerlegt werden. D a r ü b e r hinaus bieten sich weitere Kriterien an, etwa nach den Tätigkeitsphasen Informationsermittlungs-, Planungs-, Organisations-, Realisations- u n d Kontrollaktivitäten. Im Einzelfall wird sich allerdings eine entsprechende A n a l y s e u. U. nur schwer v o r n e h m e n lassen, da die Tätigkeiten zu eng miteinander verbunden sind, z.B. auf G r u n d der Verk n ü p f u n g von Planung u n d Kontrolle oder v o n Planung u n d Organisation.

Im Anschluß an die Aufgabenanalyse erfolgt zweckmäßigerweise die Aufgabensynthese, um eine Zuteilung auf Stellen bzw. Personen und Sachmittel vorzubereiten. Dabei sind gleichartige, sich ergänzende oder im Hinblick auf Stellen zusammenzufassende Aufgaben/Aufgabenelemente zu aggregieren. Im Anschluß daran kann entschieden werden, welchen Aufgabenträgern derartige Tätigkeitskomplexe grundsätzlich zugeordnet werden. Es lassen sich allerdings unterschiedliche Flexibilitätsgrade im Sinne der Stringenz derartiger Zuweisungen realisieren. A l s wesentliche K o m p o n e n t e der A u f g a b e n a b w i c k l u n g im Marketing ist die explizite Berücksichtigung von I n t e r d e p e n d e n z e n anzusehen, d i e z w i s c h e n den jeweiligen Aktivitätsb e r e i c h e n vorliegen. Jegliche ablauforganisatorische und damit verbunden auch j e d e aufbauorganisatorische R e g e l u n g impliziert eine G r e n z z i e h u n g zwischen miteinander in Bez i e h u n g stehenden Sachverhalten. Durch spezifische K o o r d i n i e r u n g s r e g e l u n g e n , evtl. auch durch e n t s p r e c h e n d e Stellen kann versucht werden, die b e s t e h e n d e n Interdependenzen d e n n o c h zu berücksichtigen.

2.2 Integration des Marketingbereichs in die Gesamtunternehmung Neben der aufbau- und ablauforganisatorischen Gestaltung innerhalb des Marketingbereichs selbst ist die Einordnung des Marketingbereichs in die Gesamtunternehmung ein weiterer Problemkreis, der im Rahmen organisatorischer Techniken zu behandeln ist. • Es geht im wesentlichen um die organisatorische Umsetzung der Bedeutung, die der Marketingfunktion im Gesamtunternehmen zugemessen wird.

Abschnitt B: T e c h n i k e n im Marketing

149

Grundsätzlich sind für den Marketingbereich als G a n z e n Kompetenzverteilungsentscheidungen notwendig, die Definitionen von Tätigkeitsrang u n d Leitungsbefugnis erfordern, wie sie für die einzelnen Marketingstellen beschrieben wurden. Die G e s a m t b e d e u t u n g , die aus solchen Festlegungen f ü r das Marketing im R a h m e n der G e s a m t u n t e r n e h m u n g resultiert, wird häufig a n h a n d der Ausprägungsformen „nicht-integrierte", „teil-integrierte", „integrierte" Marketingorganisation beschrieben. Hier soll von einem dreigeteilten organisatorischen Bedeutungskontinuum der Marketingfunktion ausgegangen werden: 1

II

III •

K e i n e Marketingabteilung Abb. 8

A b t e i l u n g e n für einige Marketingaufgaben

Bedeutung des Marketing

zentrale Marketingabteilung

B e d e u t u n g s k o n t i n u u m der Marketingfunktion

Das K o n t i n u u m beginnt mit einem Abschnitt, in dem Marketingaufgaben organisatorisch ü b e r h a u p t nicht explizit berücksichtigt w e r d e n ; man nimmt sie gar nicht oder - in mehr oder weniger starkem M a ß e - zusätzlich in anderen Abteilungen (z.B. der Produktion) wahr. Stärkere Bedeutung kommt dem Marketingbereich bereits im zweiten Abschnitt des K o n t i n u u m s zu, wenn bestimmte Marketingaufgaben organisatorisch verselbständigt sind. In der Frühzeit des Marketing handelte es sich dabei um eine Stellenbildung unter Distributionsaspekten, indem Vertriebsabteilungen gebildet wurden. Im Laufe der Zeit wurden j e d o c h auch zusätzlich Aufgaben stellenmäßig berücksichtigt, z. B. W e r b u n g oder Marktforschung. Je mehr Marketingfunktionen aus anderen Unternehmungsbereichen ausgegliedert sind, desto stärker bewegt m a n sich auf dem K o n t i n u u m nach rechts. Der dritte Abschnitt des organisatorischen Bedeutungskontinuums wird erreicht, wenn eine zentrale Marketingabteilung errichtet wird, welche die verschiedenen Marketingstellen koordiniert. Dieser Abteilung kann allerdings unterschiedliches Gewicht z u k o m m e n . Z u m einen hängt das wieder von Zahl u n d U m f a n g der unterstellten Abteilungen ab. Z u m a n d e r e n ist die Stellung der Marketingabteilung im Vergleich mit den anderen Abteilungen ausschlaggebend. Die Marketingabteilung k a n n anderen Abteilungen unterstellt sein, etwa Teil der Produktion bleiben, gleichberechtigt neben den a n d e r e n Bereichen stehen oder sogar übergeordnet sein. Bei Ü b e r o r d n u n g sind der Marketingleitung einige oder mehrere a n d e r e Bereiche unterstellt, im Extremfall ist die Unternehmungsleitung mit der Marketingleitung identisch. Die Eignung einer bestimmten Form der Integration des Marketingbereichs in die G e s a m t u n t e r n e h m u n g ist vom jeweiligen U n t e r n e h m u n g s u m f e l d u n d von den Unternehmungszwecken abhängig. Je stärker eine Marktorientierung notwendig ist u n d diese realisiert werden soll, um so höher wird tendenziell der Rang sein, den die U n t e r n e h m u n g auf dem organisatorischen Bedeutungskontin u u m der Marketingfunktion einnehmen muß. Die Integration der Marketingabteilung im einzelnen ist d a n n nicht zuletzt auch von Stellenbildung u n d Kompetenzverteilung innerhalb des Marketingbereichs abhängig, so d a ß eine Inter-

150

Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

dependenz zwischen den beiden Organisationsproblemkreisen zu konstatieren ist. Im übrigen bedingen Änderungen von Umfeld und Aufgaben organisatorischen Wandel, so daß auch die Einbindung des Marketingbereichs in die Gesamtunternehmung dynamischer Natur ist. Zusammenfassung von Teil II, Abschnitt B anhand von Fragen 1. Wie läßt sich der Entscheidungsprozeß der Informationsbereitstellung veranschaulichen? 2. Welches Verhältnis besteht zwischen G r u n d l a g e n - u n d A n w e n d u n g s f o r s c h u n g ? 3. W o r i n unterscheiden sich korrelative u n d kausale Beziehungen? 4. W a s bedeutet der Operationalisierungsvorgang bei der D a t e n e r h e b u n g ? 5. W o r i n besteht der Validitätsfehler, worin der Reliabilitätsfehler? 6. Welche Grundsatzentscheidungen sind im R a h m e n m e t h o d e n b e z o g e n e r rung zu treffen?

Konkretisie-

7. Welche Entscheidungen sind für die Festlegung der G r u n d g e s a m t h e i t zu treffen? 8. W a n n sind nicht-originäre Untersuchungen notwendig? 9. Wie verläuft eine Flächenauswahl; welche Probleme treten a u f ? 10. W o r i n liegt der Unterschied zwischen systematischen Fehlern u n d Stichprobenfehlern? 11. Wie verläuft die R a n d o m - , wie die Q u o t a a u s w a h l ? 12. Welche Prinzipien k o m m e n bei a) K l u m p u n g b) Stufung c) Schichtung d) Sequenzbildung im R a h m e n der Stichprobenziehung zur A n w e n d u n g ? 13. Wie verläuft das Schneeball-, wie das K o n z e n t r a t i o n s v e r f a h r e n ? 14. Wie unterscheiden sich freies, strukturiertes u n d standardisiertes Interview? 15. Welche Vor-, welche Nachteile bringt die Standardisierung mit sich? 16. W a s versteht m a n unter Programm-, was unter Testfrage? 17. Welche Probleme treten bei der Wahl eines Indikators a u f ? 18. W o r i n liegt das Prinzip der Konstruktion von Indizes? 19. Wie kann man Skalen u n d Skalierungstechniken unterscheiden? 20. Welche Rolle spielt die Kontrolle bei der Experimentanlage? 21. W o r i n unterscheiden sich projektive u n d ex-post-facto-Experimente? 22. W a r u m werden ex-post-facto-Experimente als Quasi-Experimente bezeichnet? 23. Welche L a b o r b e o b a c h t u n g s m e t h o d e n werden f ü r die Untersuchung von Marktprozessen a n g e w e n d e t ? 24. Welche B e o b a c h t u n g s f o r m e n sind möglich? 25. W a s sind nicht-reaktive Verfahren? 26. Wie wird ein H a n d e l s p a n e l durchgeführt? 27. W a s ist ein Store-test? 28. Welche Fragetypen kann m a n unterscheiden?

Abschnitt B: Techniken im Marketing

151

29. Worin besteht die Projektionshypothese? 30. Welche Fehler der mündlichen Befragung sind auf den Interviewer z u r ü c k z u f ü h r e n ? 31. Welches sind die typischen Fehler schriftlicher B e f r a g u n g e n ? 32. Welches sind die typischen Fehler bei der D u r c h f ü h r u n g von Personenpanel? 33. Welche Tatbestände u m f a ß t die Kontrolle der Datenermittlung? 34. Wie k ö n n e n Antwortverweigerungen behandelt w e r d e n ? 35. Wie ist eine Interviewerkontrolle möglich? 36. Welche Verschlüsselungsarbeiten sind notwendig? 37. Was ist eine D a t e n m a t r i x ? 38. Welche statistischen Kennwerte sind üblich? 39. Was ist eine Kreuztabulierung? 40. Welche M a ß e kennzeichnen die Stärke eines Z u s a m m e n h a n g s ? 41. Worin unterscheiden sich partielle u n d multiple Korrelationskoeffizienten? 42. Wie ist eine Kausalanalyse nicht-experimentell erhobener Daten möglich? 43. Welche Fälle verdeckter Kausalstrukturen sind d e n k b a r ? 44. Welche Fragestellung beinhaltet die Dependenz-, welche Fragestellung die Interdependenzanalyse? 45. Von welcher Fragestellung der Linearkombination geht die multiple Regressionsanalyse aus? 46. Was besagt Multikollinearität, welchen Effekt hat sie? 47. Welche M a ß e werden im Z u s a m m e n h a n g mit der multiplen Regressionsanalyse abgeleitet? 48. Worin besteht der G r u n d g e d a n k e der kanonischen Korrelationsanalyse? 49. Welche Fragestellung beantwortet die Pfadanalyse? 50. Welche F o r m e n nicht-linearer Regressionsanalyse gibt es? 51. Für welche Fälle ist eine Dummy-Regressionsanalyse notwendig? 52. Für welche Probleme wird die Diskriminanzanalyse verwendet? 53. Welches ist das Diskriminanzkriterium? 54. Welche Aufgabe hat die R - F a k t o r e n a n a l y s e ? 55. Was besagt das F u n d a m e n t a l t h e o r e m der F a k t o r e n a n a l y s e ? 56. Was besagen die Eigenwerte der Faktoren einer Faktorenanalyse? 57. W a r u m werden Rotationen im R a h m e n der Faktorenanalyse d u r c h g e f ü h r t ? 58. Welche Möglichkeiten bietet mehrdimensionale Skalierung? 59. Welche Aufgabenstellung löst die Clusteranalyse? 60. Wozu dienen Proximitätsmaße im R a h m e n der Clusteranalyse? 61. Inwiefern ist die Clusteranalyse in gewisser Weise u n b e s t i m m t ? 62. Welches Prinzip steht hinter der K o n t r a s t g r u p p e n a n a l y s e ? 63. Welche A n f o r d e r u n g e n lassen sich an Schätzverfahren stellen? 64. Was besagt der zentrale Grenzwertsatz?

152

Teil II: Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

65. Worin besteht der Inklusions-, worin der Repräsentationsschluß? 66. Wie lautet die heterograde Praktikerformel? 67. Wie lautet die h o m o g r a d e Praktikerformel? 68. Was versteht m a n unter einer blue-Schätzung? 69. Welche grundlegenden Testverfahren k a n n m a n unterscheiden? 70. Welche Fehlertypen werden im Z u s a m m e n h a n g mit Testverfahren unterschieden? 71. Wie lassen sich a) arithmetische Mittel b) Anteilswerte c) Mittelswertdifferenzen d) Anteilswertdifferenzen testen? 72. Was leisten Chi-Quadrat-Tests? 73. Was ist die Fragestellung der Varianzanalyse? 74. Auf welcher G r u n d a n n a h m e beruhen alle Schätz- u n d Testverfahren? 75. Welches G r u n d p r o b l e m ergibt sich f ü r Extrapolationstechniken? 76. Wie k ö n n e n Zeitreihen zerlegt werden? 77. Worin besteht die M e t h o d e exponentiellen Glättens? 78. Aus welchem G r u n d e wird eine doppelte exponentielle Glättung d u r c h g e f ü h r t ? 79. Welches ist das Prinzip von Strukturmodellen der Prognose? 80. Welche qualitativen Prognosemethoden lassen sich unterscheiden? 81. Welche Strukturierungstechniken gibt es? 82. Welche Möglichkeiten bietet die Netzplantechnik? 83. Welche g r u n d l e g e n d e n Entscheidungssituationen unterscheidet man im Z u s a m m e n h a n g mit Entscheidungsregeln? 84. Für welchen Entscheidungsfall gilt die Bayes-Regel? 85. Was besagt die Maximin-(Minimax-)Regel, was die Maximax-(Minimin-)Regel? 86. Was ist eine Roll-back-Analyse? 87. Welche Schritte beinhalten Punktwertverfahren? 88. Welche Schwachstellen weisen Punktwertverfahren a u f ? 89. Was ist eine lexikographische Rangreihung? 90. Inwiefern sind Punktwertverfahren Verfahren der Indexbildung, u n d welche Probleme ergeben sich d a r a u s ? 91. Welche Fragestellung b e h a n d e l t die Risikoanalyse i.e.S.? 92. Welche Fragestellungen beinhaltet die A u f b a u - , welche die A b l a u f o r g a n i s a t i o n ? 93. Welche materiellen Strukturierungsprinzipien sind bei der Stellenbildung im Marketing d e n k b a r ? 94. Was versteht m a n unter einem P r o d u k t m a n a g e r ? 95. Worin besteht das P r o j e k t m a n a g e m e n t ? 96. Was bedeutet Spartenorganisation? 97. Worin liegt die A u f g a b e von Zentralbereichen?

Abschnitt B: Techniken im Marketing

153

98. Welche Systeme der Leitungsbefugnis sind möglich? 99. Was ist eine Matrixorganisation? 100. N a c h welchen Kriterien ist eine Tätigkeitsanalyse möglich? 101. Wie läßt sich der Marketingbereich in die G e s a m t u n t e r n e h m u n g e i n o r d n e n ?

Ausgewählte weiterführende Literatur I. Datenerhebung Behrens, K. Chr.: Demoskopische Marktforschung. 2. Auflage, Wiesbaden 1966 Behrens, K. Chr. (Hrsg.): H a n d b u c h der M a r k t f o r s c h u n g , Bd. 1. Wiesbaden 1974 Hammann, P./Erichson, B.: Marktforschung. S t u t t g a r t - N e w York 1978 Holm, K. (Hrsg.): Die Befragung, 6 Bde. M ü n c h e n ab 1975 Hüttner, M.: G r u n d z ü g e der Marktforschung. 3. Auflage, Wiesbaden 1977 Krug, W./Nourney, M.: Wirtschafts- u n d Sozialstatistik: G e w i n n u n g von Daten. Münc h e n - W i e n 1982 Solcher, E. F.: Psychologische Marktforschung. B e r l i n - N e w York 1978 II. Deskriptive und induktive Datenauswertung Bamberg, G./Baur, F.: Statistik. 3. Auflage, M ü n c h e n - W i e n 1984 Beutel, P./Schubö, W.: SPSS 9. Statistik-Programm-System f ü r die Sozialwissenschaften. Eine Beschreibung der Programmversionen 8 u n d 9. 4. Auflage, S t u t t g a r t - N e w York 1983 Bleymiiller, J./Gehlert, G./Gülicher, H.: Statistik f ü r Wirtschaftswissenschaftler. 2. Auflage, M ü n c h e n 1981 Bortz, J.: Lehrbuch der Statistik. 2. Auflage, Berlin 1979 Büning, H. u.a.: Operationale Verfahren der Markt- u n d Sozialforschung. B e r l i n - N e w York 1981 Cochran, W. G.: Stichprobenverfahren. B e r l i n - N e w York 1972 Dichtl, E./Schobert, /{.. Mehrdimensionale Skalierung. M ü n c h e n 1979 Flury, B./Riedwyl, / / . . A n g e w a n d t e multivariate Statistik. S t u t t g a r t - N e w York 1983 Green, P. E./Tull, D. S.: M e t h o d e n u n d Techniken der Marketingforschung. 4. Auflage, Stuttgart 1982 Hammann, P./Erichson, B.: Marktforschung. S t u t t g a r t - N e w York 1978 Holm, K. (Hrsg.): Die Befragung, 6 Bde. M ü n c h e n ab 1975 Hüttner, M.: Multivariate Methoden im Marketing. M ü n c h e n 1978 Hüttner, M.: I n f o r m a t i o n e n f ü r Marketing-Entscheidungen. M ü n c h e n 1979 Nie, N. H., u.a.: SPSS: Statistical Package for the Social Sciences. 2. Auflage, New York 1975 Opp, K. D./Schmidt, f . : E i n f ü h r u n g in die Mehrvariablenanalyse. Reinbek 1976 Schneeweiß, / / . . Ökonometrie. 3. Auflage, W ü r z b u r g - W i e n 1978 Schuchard-Ficher, C. u . a . : Multivariate Analysemethoden. 2. Auflage, B e r l i n - H e i d e l b e r g New York 1982 Späth, H.: Clusteranalyse - Algorithmen zur Objektklassifizierung u n d Datenreduktion. Wien 1976 Urban, D.: Regressionstheorie u n d Regressionstechnik. Stuttgart 1982 III. Planungstechniken Diller, H. (Hrsg.): Marketingplanung. M ü n c h e n 1980 Hüttner, M.: Markt- und Absatzprognosen. Stuttgart usw. 1982 Lewandowski, R.: Prognose- und Informationssysteme u n d ihre A n w e n d u n g e n , Bd. 1. Berl i n - N e w York 1974 Makridakis, S./Reschke, H./Wheelwright, S. C.: Prognosetechniken f ü r Manager. Wiesbaden 1980 Schlicksupp, H.: Kreative I d e e n f i n d u n g . B e r l i n - N e w York 1977

154

Teil I I : Die theoretisch-methodischen G r u n d l a g e n

IV. Organisationstechniken Bidlingmaier, J.: Marketing 1. Reinbek 1973a, Kapitel VII Bleicher, K.: Organisation - F o r m e n und Modelle. Wiesbaden 1981 Kreuz, A.: Marketing-Organisation. Bielefeld-Köln 1981 Schertier, W.: U n t e r n e h m u n g s o r g a n i s a t i o n . M ü n c h e n - W i e n 1982 Steinbuch, P. ^ . . Organisation. Ludwigshafen 1977 V. Spezielle Verweise (vgl. im einzelnen Literaturverzeichnis) Beutel, P./Schubö, W. (1983) (Hinweise auf SPSS) Dichtl, E./Schobert, R. (1979), S. 15 ff. (verschiedene P r o g r a m m e f ü r multidimensionale Skalierung) Forschungsgruppe Konsum und Verhallen (Hrsg.), (1983), Teil III (Computergestützte Datenerhebung und -auswertung) Freitag, D. E. (1976), S. 99 ff., 307 ff. (Kontrastgruppenanalyse) Hildebrandt, L./Trommsdorff, V. (1983), S. 139 ff. (Pfadanalyse u n d sonstige hypothesengeleitete M e t h o d e n ) Hinterhuber, H.H. (1977), S. 210ff. (Führen mit strategischen Geschäftseinheiten) Hüttner, M. (1977), S. 47 ff. (projektive Tests) Hüttner, M. (1981), S. 37 ff. (Box-Jenkins-Methode) Hüttner, M./Bednarzik, U. (1980), S. 301 ff. (adaptives Filtern) Huppert, E. (1981), S. 153ff., Simon, H./Kucher, E./Sebastian, K.-H. (1982), S. 555ff. (Scanning) Opp, K.-D./Schmidt, P. (1976), S. 168 ff., Urban, D. (1982), S. 150 ff. (spezifische Probleme der Regressionstechnik) Schneeweiß, H. (1978), S. 150 ff. (Schätzprobleme im Regressionsmodell) Thomas, L. (1979), S. 199 ff. (Conjoint Measurement) Wettschureck, G. (1974a), S. 285 ff. (Klassifizierung der indirekten Untersuchungsinstrumente)

Teil III Die Marketingfunktionen In Teil III wird die praxisorientierte R a h m e n k o n z e p t i o n f ü r ein umfassendes Marketingverständnis entwickelt. Die grundlegende Vorgehensweise wird in Abschnitt A dargestellt; Einzelheiten folgen in den Abschnitten B bis F.

157

Abschnitt A: Überblick

Abschnitt A: Überblick Der dritte Teil des Lehrbuchs behandelt Marketingfunktionen im Sinne von marketingpolitischen Entscheidungsbereichen. Die in Teil II dargestellten theoretisch-methodischen Grundlagen erfahren hier ihre aufgabenspezifische Anwendung. In der Literatur finden sich heute für derartige Entscheidungsbereiche Gliederungen, die inhaltlich wenig voneinander abweichen: Meffert, H. (1982)

Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H. (1983)

Gutenberg, E. (1979)

Böcker, F./ Thomas, L. (1981)

Petermann, G., unter Mitarbeit von Conrads, B./ Hünerberg, R. (1979)

„Aktionsgrundlagen"

„Elemente des MarketingMix"

„Absatzpolitisches Instrumentarium"

„Absatzpolitische Aktionsbereiche"

„Absatzwirtschaftliches Instrumentalsystem"

- Absatzmethoden

- Produktpolitik

- Leistungssektor

- Preispolitik

- Entgeltpolitik

- Entgeltsektor

- Distributionspolitik

- Kommunikationssektor

- Marktsegmentierung

- Produktund Programm- Kontrahierungspolitik politische Entscheidungen - Entgeltpolitik - Produkt- und sortimentspoliti- - Distribusche Entscheitionspolitik dungen - Kommuni- Distributionskationspolitische Entpolitik scheidungen

- Werbung - Produktgestaltung

- Kommunikationspolitik

- Distributionssektor

- Kommunikationspolitische Entscheidungen Abb. 9

Beispiele für Entscheidungsbereiche in Marketinglehrbüchern

Im f o l g e n d e n wird auf die im ersten Teil entwickelte Vorstellung von d e n Marktprozessen zurückgegriffen. • D a n a c h b e t r e f f e n M a r k e t i n g e n t s c h e i d u n g e n M a r k t p r o z e s s e , die d a d u r c h gek e n n z e i c h n e t sind, d a ß sie sich auf Marktobjekte beziehen ( G e g e n s t a n d d e r M a r k t p r o z e s s e : „ W a s ? " ) , auf I n d i v i d u e n u n d / o d e r O r g a n i s a t i o n e n als Marktsubjekte ausgerichtet sind (Beteiligte an M a r k t p r o z e s s e n : „ W e r ? " ) , ü b e r Kommunikationsbeziehungen a b l a u f e n (Beeinflussung v o n M a r k t t e i l n e h m e r n im R a h m e n v o n M a r k t p r o z e s s e n : „ W i e ? " ) , in Raum u n d Zeit s t a t t f i n d e n (raum-zeitliche D i m e n s i o n der M a r k t p r o z e s s e : „ W o ? " u n d „ W a n n ? " ) u n d Vertragsbedingungen b e i n h a l t e n bzw. ergeben ( V e r e i n b a r u n g e n zwischen M a r k t t e i l n e h m e r n im R a h m e n von M a r k t p r o z e s s e n : „ Z u w e l c h e n B e d i n g u n g e n / m i t welchem Resultat"?).

158

Teil III: Die Marketingfunktionen

Die mit derartigen Fragenkreisen verbundenen Entscheidungen können in der hier dargestellten Reihenfolge ablaufen - ausgehend von der Entscheidung für Objekte werden Marktsubjekte bestimmt, Kommunikationsbeziehungen gestaltet, Orte und Zeitpunkte festgelegt, Vertragsbedingungen ausgehandelt - , können aber auch in einem anderen Zusammenhang erfolgen, etwa bei gewissen vorgegebenen Marktsubjekten beginnen, von determinierten Vertragsbedingungen ausgehen usw. Auf j e d e n Fall sind gegenseitige B e e i n f l u s s u n g e n zwischen d e n M a r k e t i n g f u n k t i o n e n typisch, u n d wegen dieser I n t e r d e p e n d e n z e n w ä r e n g r u n d s ä t z l i c h sim u l t a n e E n t s c h e i d u n g e n zu f o r d e r n . D e m d a m i t a n g e s p r o c h e n e n „MarketingMix-Problem" wird als zentraler Sachverhalt bei allen n a c h s t e h e n d e n Überleg u n g e n wesentliche B e d e u t u n g z u k o m m e n . Die großen Funktionsbereiche - Marktobjekte, Marktsubjekte, Kommunikat i o n s b e z i e h u n g e n , R a u m u n d Zeit, V e r t r a g s b e d i n g u n g e n - charakterisieren jed e n M a r k t p r o z e ß , u n d z w a r sowohl u n t e r B e s c h a f f u n g s - als auch u n t e r Absatzg e s i c h t s p u n k t e n . D e r G e s t a l t u n g eines j e d e n dieser F u n k t i o n s b e r e i c h e liegt d a s entscheidungstheoretische Grundmodell z u g r u n d e : Aktor

Abb. 10

Entscheidungssituation

Grundmodell der Entscheidung (vgl. Meffert, H. (1982), S. 65 ff.)

• J e d e r A k t o r geht, z u m i n d e s t implizit, v o n Entscheidungszielen aus, sieht sich einem Entscheidungsumfeld gegenüber u n d k a n n in der Regel b e s t i m m t e Aktion e n d u r c h f ü h r e n , d . h . Entscheidungsvariable einsetzen. • E n t s c h e i d u n g e n k ö n n e n im Hinblick auf Ziele u n d A k t i o n e n als strategisch g e k e n n z e i c h n e t w e r d e n , w e n n sie sich auf die gesamte M a r k e t i n g p o l i t i k auswirken u n d / o d e r langfristige Festlegungen darstellen u n d / o d e r ihnen wegen sonstiger W i r k u n g e n g r u n d s ä t z l i c h e Bedeutung z u z u e r k e n n e n ist; sie weisen operativen Charakter auf, w e n n i h n e n derartige E i g e n s c h a f t e n nicht z u k o m m e n , sie bei-

Abschnitt A: Überblick

159

spielsweise weitgehend u n a b h ä n g i g im Verhältnis zu a n d e r e n E n t s c h e i d u n g e n u n d kurzfristig variierbar sind. Allerdings h a n d e l t es sich hierbei u m eine tendenzielle U n t e r s c h e i d u n g o h n e scharfe Grenzziehung. D e r Erfolg der A k t i o n e n wird in j e d e m Fall v o m E n t s c h e i d u n g s u m f e l d , welches d u r c h m e h r o d e r weniger b e e i n f l u ß b a r e T a t b e s t ä n d e gekennzeichnet ist, bestimmt, so d a ß sowohl Zielsetzungen als a u c h A k t i o n e n von diesem a u s z u g e h e n h a b e n . Es sind also Reaktionsfunktionen zu b e a c h t e n , die im Hinblick auf Zielsetzungen Ergebnisse f ü r alle möglichen K o m b i n a t i o n e n von U m w e l t z u s t ä n d e n u n d A k t i o n e n liefern. Diese E r g e b n i s m a t r i x ist im Lichte einer individuellen Nutzenfunktion zu bewerten u n d in eine Entscheidungsmatrix zu t r a n s f o r m i e r e n , welche N u t z e n w e r t e des E n t s c h e i d u n g s t r ä g e r s hinsichtlich bestimmter A k t i o n e n bei b e s t i m m t e n U m w e l t z u s t ä n d e n u n d Zielkriterien wiedergibt (vgl. auch Hinweis 34, S. 136 f.)• Es ist d a h e r f ü r j e d e n A k t o r n o t w e n d i g , aus allgemeinen Marketingzielen (Erh a l t u n g der M a r k t s t e l l u n g , A u s w e i t u n g des Umsatzes, Steigerung des M a r k t a n teils u.ä.) f ü r alle E n t s c h e i d u n g s b e r e i c h e aufgabenspezifische ( m a r k t o b j e k t b e z o gene, m a r k t s u b j e k t b e z o g e n e usw.) Teilziele abzuleiten u n d nach Inhalt (z. B. Gewinn), Ausmaß (z.B. M a x i m i e r u n g ) u n d Zeitbezug (z.B. kurzfristig) zu definieren. Eine solche Teilzielbestimmung dient der S t r u k t u r i e r u n g der Realität u n d des p r a k t i s c h e n H a n d e l n s , d a eine simultane Berücksichtigung aller M a r k e t i n g e n t s c h e i d u n g s b e r e i c h e (und d a r ü b e r h i n a u s der g e s a m t e n betriebswirtschaftlichen Z u s a m m e n h ä n g e ) w e d e r f ü r K o n s u m e n t e n n o c h f ü r U n t e r n e h m u n g e n möglich ist. Allerdings stellt sich bei der Definition von Teilzielen wegen der erwähnten Interdependenzen das Problem des Verhältnisses der Teilziele zueinander und zu vorgelagerten (Ober-)Zielen. Regelmäßig ergeben sich Zielkonkurrenzen (Zielerfüllung eines Ziels führt zu Nicht- (bzw. Negativ-)Erfüllung eines anderen Ziels). Diese müssen erkannt und gelöst werden, und zwar durch Unterdrückung, Ersetzung, Gewichtung bzw. Modifikation bestimmter Ziele (z. B. Einführung als Nebenbedingungen) oder durch Übergang auf ein übergeordnetes, die Unterziele umfassendes Zielniveau (z. B. Gewinn als Umsätze und Kosten integrierender Zielinhalt). Eine Hauptaufgabe auch im Marketing ist die Suche nach komplementären Zielen, bei denen durch Erfüllung eines Zieles gleichzeitig möglichst viele andere Ziele auf gleicher und/oder vor- bzw. nachgeordneter Ebene zumindest teilweise ebenfalls realisiert werden. Dabei ist zu beachten, daß Unterziele, durch die vorgeordnete Ziele erfüllt werden, gleichzeitig Mittel der Zielerreichung sind (Ziel-Mittel-Umschlag). Zur Ableitung der individuellen Entscheidungsmatrix ist schließlich auch das Zielerreichungsrisiko im Lichte der Risikopräferenz zu berücksichtigen. A n d e r e r s e i t s ist f ü r die praktische V e r w e n d b a r k e i t d e r Zielsetzungen, z. B. als V o r g a b e n o d e r als K o n t r o l l k r i t i e r i e n , die F o r d e r u n g n a c h Operationalität a u f z u stellen. Sie beinhaltet d a s Kriterium der Meßbarkeit sowie d e r Beeinflußbarkeit d u r c h d e n e n t s p r e c h e n d e n E n t s c h e i d u n g s t r ä g e r u n d die Zurechenbarkeit sich erg e b e n d e n Erfolges auf diesen. Es sind beispielsweise n u r solche K o s t e n u n d Erlöse als Z i e l v o r g a b e n sinnvoll, die v o n d e n jeweiligen E n t s c h e i d u n g e n tatsächlich a b h ä n g e n . D a s E n t s c h e i d u n g s m o d e l l ist n u r d a n n i m p l e m e n t i e r b a r , w e n n Verfahrenstechniken zur V e r f ü g u n g stehen. Diese d i e n e n d e n A k t o r e n als M e t h o d e n d e r Inf o r m a t i o n s b e r e i t s t e l l u n g dazu, Entscheidungsziele, E n t s c h e i d u n g s u m f e l d u n d

160

Teil I I I : Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

Entscheidungsvariable aufzufinden, miteinander zu verknüpfen u n d zu bewerten. Als Organisationstechniken ermöglichen sie schließlich den Übergang von der Phase der Entscheidungsfindung zur Phase der Entscheidungsrealisierung. Im folgenden werden d a h e r aus der Sicht verschiedener Aktoren f ü r jeden der f ü n f Entscheidungsbereiche - Marktobjekte, Marktsubjekte, Kommunikationsbeziehungen, R a u m u n d Zeit, Vertragsbedingungen - nach einer Abgrenzung zunächst kurz mögliche Entscheidungsziele aufgezeigt. Es schließt sich eine Darstellung des spezifischen Entscheidungsumfelds an. Dabei wird zwischen internen Rahmenbedingungen, die sich aus der Situation des Aktors selbst ergeben, u n d externen Rahmenbedingungen, die den Markt charakterisieren, unterschieden. Externe R a h m e n b e d i n g u n g e n sind primär Resultat der E i g e n s c h a f t e n / H a n d l u n g e n von Marktteilnehmern. Hier wird auf Konkurrenzverhältnisse u n d auf Verhältnisse auf der Marktgegenseite abgestellt. Der Staat ist insbesondere als Gesetzgeber beteiligt, daher werden rechtliche Vorschriften als weitere externe R a h m e n b e d i n g u n g e n erörtert. Zusätzliche Einflüsse des Staates sowie a n d e r e r Organisationen sind mit Restriktion e n , die auf N a t u r , Technik und gesamtwirtschaftlich-gesellschaftliche Situation zurückzuf ü h r e n sind, zu „sonstigen Gegebenheiten" zusammengefaßt. Nach Entscheidungszielen u n d Entscheidungsumfeld werden jeweils mögliche Entscheidungsvariable (Aktionsparameter) erörtert. Für P l a n u n g u n d Kontrolle der jeweiligen Marketingfunktion einsetzbare Verfahrenstechniken, unterteilt nach Erhebungs-, Auswertungs- und Organisationstechniken, sind Gegenstand abschließender A u s f ü h r u n g e n zu j e d e m Entscheidungsbereich.

Zusammenfassung von Teil III, Abschnitt A anhand von Fragen 1. Welche Entscheidungsbereiche des Marketing werden in der Literatur im allgemeinen unterschieden? 2. Worin besteht das Marketing-Mix-Problem? 3. Aus welchen K o m p o n e n t e n besteht das entscheidungstheoretische G r u n d m o d e l l ? 4. Wie k a n n m a n strategische u n d operative Ziele bzw. Aktionen v o n e i n a n d e r unterscheiden? 5. W a s ist unter einer Reaktionsfunktion zu verstehen? 6. In welcher Beziehung k ö n n e n Ziele z u e i n a n d e r stehen? 7. Was versteht man unter Ziel-Mittel-Umschlag? 8. Was versteht man unter der F o r d e r u n g nach Operationalität von Zielen?

Ausgewählte weiterführende Literatur I. Entscheidungstheoretisches Grundmodell Mag, ( f . : Entscheidung u n d Information. M ü n c h e n 1977 Meffert, / / . . Marketing. 6. Auflage, Wiesbaden 1982, Kap. I, 4. Menges, G.: G r u n d m o d e l l e wirtschaftlicher Entscheidungen. 2. Auflage, O p l a d e n 1974 II. Strategiebegriff Hinlerhuber, / / . . Strategische U n t e r n e h m u n g s f ü h r u n g . B e r l i n - N e w York 1977, Kap. 1 Kreikebaum, / / . . Strategische U n t e r n e h m e n s p l a n u n g . Stuttgart usw. 1981 Töpfer, A./Aßieldt, H. (Hrsg.): Praxis der strategischen U n t e r n e h m e n s p l a n u n g . F r a n k f u r t 1983, Kap. I III. Zielproblematik Bidlingmaier, J.: Unternehmerziele und Unternehmerstrategien. 2. Auflage, Wiesbaden 1973c Heinen, E.: G r u n d l a g e n betriebswirtschaftlicher Entscheidungen. 3. Auflage, Wiesbaden 1976 Kupsch, /'..•Unternehmungsziele. Stuttgart-New York 1979

161

Abschnitt B: Marktobjekte

Abschnitt B: Marktobjekte

Kapitel 1: Abgrenzung M a r k t p r o z e s s e b e z i e h e n sich stets a u f O b j e k t e . D i e s e sind T a u s c h g e g e n s t ä n d e u n d i m S i n n e d e r M a r k e t i n g d e f i n i t i o n als W i r t s c h a f t s g ü t e r z u v e r s t e h e n , d i e s i c h d u r c h ökonomische Werteigenschaft u n d K n a p p h e i t auszeichnen. Hierzu sind R e a l g i i t e r materieller und i m m a t e r i e l l e r N a t u r s o w i e N o m i n a l g ü t e r z u r e c h n e n e i n s c h l i e ß l i c h v o n Ansprüchen ( R e c h t e n ) a u f d e r a r t i g e G ü t e r . • I n d e r R e g e l h a n d e l t es s i c h b e i M a r k t o b j e k t e n u m z u s a m m e n g e s e t z t e Leistungsbündel mit m a t e r i e l l e n u n d i m m a t e r i e l l e n K o m p o n e n t e n ( P r o b l e m l ö s u n gen aus hardware- u n d software-Bestandteilen). • S i e h e H i n w e i s 37, S. 162 Es bleibt allerdings eine pragmatische Frage der Darstellung, wo die Grenzen dieses Problembereichs „ M a r k t o b j e k t e " gezogen werden. So sind beispielsweise auch Vertragsbedingungen teilweise Gegenstand der Entscheidung über Marktprozeßobjekte. Hierin zeigt sich die f u n d a m e n t a l e Interdependenzproblematik: Entscheidungen über den Gegenstand von Angebot bzw. N a c h f r a g e berühren gleichzeitig die Gestaltung aller sonstigen denkbaren Marketingfunktionen. Das ist hier wie stets bedingt durch die K n a p p h e i t finanzieller Mittel, die eine optimale Ressourcenallokation erfordert. Z u m anderen gibt es f ü r Marktobjekte spezifische Abhängigkeiten, u.a. logischer N a t u r - immaterielle Güter sind z.B. nicht lagerbar - oder technisch bedingt - bestimmte Güter erfordern etwa eine spezielle Verpackung. Solche I n t e r d e p e n d e n z p r o b l e m e erstrecken sich über die Teilbereiche innerhalb des Marketing hinaus auf alle betriebswirtschaftlichen Gebiete, vom Marketing über das Personalwesen bis zur Finanzierung.

Kapitel 2: Entscheidungsziele M a r k t o b j e k t e stehen h ä u f i g im V o r d e r g r u n d v o n M a r k e t i n g z i e l s e t z u n g e n haupt.

über-

• Es wird also von m a r k t o b j e k t b e z o g e n e n Teilzielen a u s g e g a n g e n , u n d Zielsetz u n g e n a n d e r e r B e r e i c h e - K o m m u n i k a t i o n s z i e l e etc. - s i n d i h n e n n a c h g e o r d net. Damit wird diesem Entscheidungsbereich besonderes Gewicht e n t s p r e c h e n d e Z i e l e s i n d h ä u f i g strategischer Natur.

zugemessen,

Allerdings werden speziell im Z u s a m m e n h a n g mit Marktobjekten sehr allgemeine Zielsetzungen, z. B. G e w i n n m a x i m i e r u n g , Verdrängung der K o n k u r r e n z , H a l t e n / V e r b e s s e r n der Marktstellung u.ä., genannt. Selbst wenn Entscheidungen über Marktobjekte besondere Bedeutung zuerkannt wird, sind derartige Ziele auch hier noch, insbesondere im Hinblick auf Entscheidungsabhängigkeit, zu operationalisieren.

162

Teil I I I : Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

Gut = Problemlösung bzw. Problemlösungspotential

[ freie Güter

knappe Güter = Wirtschaftsgüter z.B. Geld, Darlehenswerte, Beteiligungswerte

z.B. S c h ü r f r e c h t e , Patente, Lizenzen (verbrieftes k n o w how)

z.B. V e r m i t t l u n g u n d V e r k a u f Verwaltung Beherbergung Transport (von Menschen, Gütern, Informationen) medizinische Dienste Konsumtivgüter

Konsumtivgütern

Produktivgüter

Verbrauchs- Produktionsgüter güter Gebrauchs- Investitionsgüter güter

Gebrauchsgüter

Investitionsgüter

Produktiv- iNominalgütern Igütern

Produktionsgüter

Rechten

anderen Diensten

Investitionsgüter

Herstellung

Einsatz bzw. Verwendung

Integration

Bedienung

Wartung

E l e m e n t e einer e r f o l g r e i c h e n P r o b l e m l ö s u n g

Quelle: Pfeiffer, W . / B i s c h o f , P. (1974), Sp. 919f. Hinweis 37

Gütersystematik

Marktobjektbezogene Teilziele sind überwiegend f ü r Anbieter (Konsumgüterindustrie, Investitionsgüterindustrie, Handel u n d sonstige Dienstleistungsuntern e h m e n ) diskutiert worden. Gerade f ü r diese werden d a n n direkte ökonomische G r ö ß e n , also erfolgs- bzw. ertrags- und kostenbezogene Ziele genannt, z. B. Minimierung oder Begrenzung produktabhängiger Kosten, Erreichen bestimmter Deckungsbeiträge f ü r gewisse Produkte, H a l t e n / S t e i g e r u n g von Marktanteilen, Umsatzerhöhung u. ä. Andererseits k ö n n e n aber durchaus auch Ziele auf einer niedrigeren Stufe der Zielhierarchie, teilweise eher „vor-ökonomischer" Natur, formuliert werden. Diese beziehen sich auf Eigenschaften von Marktobjekten u n d betreffen insbesondere die technische Realisierung oder verhaltensorientierte Produktwirkungen. Dazu treten Ziele, bei denen die Abstimmungsaufgabe zwischen Marktobjekten u n d zu a n d e r e n Marketingfunktionen im Vordergrund steht. Als Beispiele

Abschnitt B: Marktobjekte

163

genannt seien technologische Verbesserung der Produkte/Dienstleistungen, S c h a f f u n g / H a l t e n / A u s b a u von Präferenzen, positiven Einstellungen bzw. Images, Erzielung von Aktivierungswirkungen mit Produkten bzw. Marken, ausgeglichenes Produktportfolio im Hinblick auf Produktlebenszyklen, Risiken etc., Ausnutzung positiver Verbundeffekte für Produkte und Sortimente. An diesen Beispielen wird der Ziel-Mittel-Umschlag deutlich: Die letztgenannten Ziele dienen der Erreichung allgemeinerer Erfolgsziele und weisen insofern Instrumentalcharakter auf. Zudem sind sie teilweise bereits auf bestimmte Entscheidungsvariable (und Rahmenbedingungen) ausgerichtet. Des weiteren zeigen sich Zielkonkurrenzen (z. B. zwischen Kosten- und Ertragszielen) und Operationalitätsprobleme (z. B. genauere Festlegung des Ausmaßes - etwa Konkretisierung von „Optimierung" - und des Zeitbezuges nötig), die für den jeweiligen Einzelfall aufzulösen sind. Schließlich wird deutlich, daß derartige Zielsetzungen je nach Festlegung im einzelnen und entsprechend der Unternehmungssituation die gesamte Marketingpolitik verschieden stark determinieren können, also strategisch oder operativ sind.

Für andere Aktoren ergeben sich analoge Entscheidungsziele. Konsumenten werden häufig - z.T. sicher nur implizit - Ausgabenminimierung bzw. NichtÜberschreiten eines bestimmten Budgets, Deckung des lebensnotwendigen Bedarfs und Erleichterung/Verbesserung der Lebensumstände bzw. Erreichen eines bestimmten Lebensstandards (Zeitersparnis, Bequemlichkeit, geistig-seelische Bedürfnisse) anstreben, Zielsetzungen, die im einzelnen noch zu konkretisieren und auf bestimmte Produkte/Dienstleistungen zu beziehen sind. Gewerbliche Nachfrager (Konsumgüter-/Investitionsgüterindustrie, Handel und sonstige Dienstleistungsunternehmen) werden z.B. Sicherheit/Schnelligkeit der Beschaffung, Reduzierung von Beschaffungskosten, Funktionsverlagerung auf Lieferanten (Serviceansprüche), Sicherung/Verbesserung der eigenen Produktion bzw. des eigenen Angebots, Adäquanz zu bisheriger Produktionstechnologie und ähnliche Ziele setzen. Schließlich ist auch an sonstige Marktteilnehmer zu denken. Verbraucherverbände etwa verfolgen im Zusammenhang mit Marktobjekten als Ziele Schaffung von Markttransparenz, Aufdeckung von Mängeln/Gesetzesverstößen, Informierung von Konsumenten, Beeinflussung des Angebots u.ä. • Die Hauptaufgabe bei der Formulierung derartiger Entscheidungsziele besteht hier wie bei allen Marketing-Funktionsbereichen also in der gegenseitigen Abstimmung von Zielen unter Zielkonkurrenz- und -operationalisierungsgesichtspunkten; gleichzeitig ist jedoch auch eine permanente Rückkoppelung mit Rahmenbedingungen (Umfeldanalyse) und möglichen Entscheidungsvariablen (Aktionsanalyse) geboten, wie sich im folgenden zeigen wird. • Siehe Hinweis 38, S. 164

164

Teil III: Die Marketingfunktionen

Zielart

Inhalt

a)

Ausmaß

Zeitbezug

Zielkonkurrenzen

Direkte ökonomische Größen, z. B. Kosten/KostenbeMinimierung standteile p r o Pro-Nicht-Überd u k t / Produktgruppe schreiten eines Schwellenwertes -Reduzierung (um x%)

Umsatz/Marktanteil -Maximierung pro Produkt/Produkt- Nicht-Untergruppe schreiten eines Schwellenwertes c) E r f o l g / D e c k u n g s Erhöhung beitrag p r o P r o d u k t / (um x%) Produktgruppe

Operationalität/ Operationalisierung

- o p e r a t i o n a l , soweit von verantwortlicher Stelle beeinflußbar (außer „Minimierung") - I n h a l t u n d Zeitbezug u. U. gen a u e r zu definieren

b)

II. Eigenschaften von Marktobjekten, z. B.: a) Technologischer Stand b)

Mängelfreiheit/ Haltbarkeit

c)

Überlegenheit über Konkurrenzprodukte

d)

Aktivierungspotential von P r o d u k t e n

e)

Präferenzschaffung durch Produkte/Programme

Optimierung Einstellung zum Pro- (hinsichtlich S c h a f f u n g derarti d u k t , Image ger Eigenschafg) K o m m u n i z i e r b a r k e i t t e n / I n t e r d e p e n der P r o d u k t - / P r o denzen) grammidee 0

III. Interdependenzen/ Abstimmungen, z. B. a) P r o d u k t p o r t folio b)

Verbundwirkung

c)

A b s t i m m u n g mit anderen Funktionen (z. B. W e r b u n g , Produktion)

dto. ( a u ß e r „Maximierung") abhängig v o m Einzelfall (grundsätzlich jeweils zu allen anderen genannten Zielen möglich sowie zu den Zielen der stimmanderen ten(m) F u n k Zeittionsraum bereiche denkbar)

•kurz-/ mittel-/ langfristig; -für/ab bestimmtein) Zeiträume^)/ be-

Inhalt im allgemeinen noch gen a u e r zu definieren ( M e ß problematik) A u s m a ß nicht operational (über I n d i k a t o ren zu konkretisieren) - Z e i t b e z u g u. U. g e n a u e r zu definieren

zu b e r ü c k s i c h t i g e n d e Rahmenbedingungen und g e g e b e n e n f a l l s markto b j e k t b e z o g e n e Beeinflussungsinstrumente (Entscheidungsvariable)

A b h ä n g i g vom Einzelfall Beispiel: F ü r das ( u n t e r B e a c h t u n g von Z i e l k o n k u r r e n z e n u n d Operationalisierungsnotwendigkeiten festgelegte) Entscheidungsziel mit • dem I n h a l t „ D e c k u n g s beitrag f ü r P r o d u k t Z " , • dem A u s m a ß „ E r h ö h u n g u m 10%" • u n d d e m Zeitbezug „ f ü r das nächste J a h r " sind als wesentliche Rahmenbedingungen - i n t e r n e Restriktionen (insbesondere „niedriger Kapazitätsauslastungsgrad", „Liquiditätsengpaß") - Konkurrenzverhältnisse (insbesondere „hohe Zahl von K o n k u r r e n z a n b i e t e r n " , „1 starker Einzelkonkurrent") Marktgegenseite (insbesondere „geringe Zahl an Bedarfsträgern (vgl. Bsp. H i n w e i s 39), „alte M e n s c h e n als Bedarfsträger") zu b e a c h t e n und als Maßn a h m e n b e r e i c h e insbesondere • „Namensgebung" (vgl. Bsp. H i n w e i s 41) •„Qualitätsverbesserung" • „ Kundendienstverbesserung" in Betracht zu ziehen.

Hinweis 38 Zielanalyse (Beispiele für marktobjektbezogene Teilziele aus der Sicht anbietender Hersteller)

Abschnitt B: Marktobjekte

165

Kapitel 3 : Entscheidungsumfeld 3.1 Interne Rahmenbedingungen Konsumenten erfahren interne Restriktionen bei Entscheidungen über Marktobjekte primär als Finanzierungsgrenzen, die aus Einkommens-, Vermögens- und Kreditmöglichkeiten resultieren und die Produkt- bzw. Markenwahl auf G r u n d der jeweils entstehenden Kosten - insbesondere durch die pretialen Vertragsbedingungen (vgl. Abschnitt F) - relativ inflexibel einengen können. Die zweite wesentliche Einschränkung sind die zur Verfügung stehenden Informationen, also Kenntnisse über P r o d u k t e / M a r k e n und ihre Eigenschaften. Weiterhin stellen die jeweiligen Individualmerkmale wie Intelligenz, Fertigkeiten, Umfang der Freizeit usw. Grenzen dar, die z.B. die Inanspruchnahme bestimmter Dienstleistungen erfordern bzw. überflüssig machen, also die Alternative des „Do-It-yourself" weitgehend determinieren. Insbesondere gibt es auch auf Rollen- und Referenzgruppenverhalten beruhende soziale Konsumzwänge, die den Charakter interner Restriktionen aufweisen und zur Anschaffung von Statussymbolen, zu einem bestimmten „Lifestyle" führen können. Bei Konsumenten ist die Zahl unbewußt wirkender interner Restriktionen, die sich auf Beschaffungsentscheidungen von Marktobjekten auswirken, hoch. So begrenzen neben Interaktionstatbeständen auch aktivierende und kognitive Prozesse wie Beeinflußbarkeit und Lernfähigkeit die Wahl- und Entscheidungsmöglichkeiten (vgl. 3.2.2). Die Aufgabe der Verbraucherpolitik kann auch darin gesehen werden, derartige Grenzen zu verschieben und die (subjektive) Rationalität bei der Produktwahl- bzw. Markenwahl zu verbessern. • Entsprechende interne Rahmenbedingungen finden sich bei nachfragenden und anbietenden Unternehmen; insbesondere lassen sich viele Beschränkungen bei der Nachfrage von Gütern bzw. dem Angebot von Gütern auf finanzielle Faktoren zurückführen, nämlich auf die Notwendigkeit, vor Einnahme entsprechender Gegenwerte finanzielle Mittel zur Verfügung zu stellen. Das wird ganz deutlich bei der Beschaffung von Einsatzgütern, gilt aber auch für Anbieter, wenn sie Produkte entwickeln, erstellen und vermarkten. Den regelmäßig vorliegenden (Vor-)finanzierungsnotwendigkeiten stehen der finanzielle Status der Unternehmung sowie ihre Finanzierungsmöglichkeiten gegenüber. Zu beachten ist zudem die Situation der Leistungserstellung mit ihren Entwicklungsmöglichkeiten und Kostenstrukturen, z.B. hinsichtlich Maschinen, Personal, Produktionsverfahren. Auch der Bereich der Information (vorhandene Informationen, Informationsmöglichkeiten etc.) ist zu nennen. Im Hintergrund steht die erwähnte optimale Ressourcenallokation des gesamten Unternehmens, die bestenfalls a n n ä h e r n d zu erreichen und mit erheblichen Unsicherheiten verbunden ist. Hieraus resultiert u.a. die Tatsache, d a ß die finanziellen Grenzen f ü r Beschaffung oder Angebot bestimmter Einzelgüter nicht eindeutig festliegen. N a t u r g e m ä ß wird der verbleibende Spielraum um so geringer, je größer die relative Bedeutung des in Frage stehenden Produktes ist.

Von besonderer Bedeutung sind darüber hinaus die in der Vergangenheit realisierten eigenen Aktivitäten, z. B. Art u n d Umfang bisher nachgefragter bzw. an-

166

Teil III: Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

gebotener Produkte, welche eine B e s c h a f f u n g / e i n Angebot kompatibler Produkte erfordern. Der W e r t / d i e Menge, die von einem Produkt (einer Produktgruppe) in einer Zeitperiode insgesamt abgesetzt bzw. beschafft werden, bezeichnet man dabei als Absatz- bzw. Beschaffungsvolumen. Auch getroffene Entscheidungen in den anderen Marketingfunktionsbereichen (z. B. frühere u n d gegenwärtige W e r b e k a m p a g n e n , Festlegung von Anbieter- bzw. N a c h f r a g e r g r u p p e n ) wirken sich als interne Restriktionen für Marktobjektentscheidungen aus. Schließlich sind Struktur u n d Verhalten der eigenen Organisation zu beachtende Faktoren. Selbst in Organisationen sind psychologisch-soziologisch geprägte, unter U m s t ä n d e n nicht bewußt w a h r g e n o m m e n e R a h m e n b e d i n g u n g e n vorhanden, so d a ß Einkaufsentscheidungen, z.T. auch Angebotsentscheidungen auf Prestigegründen, mangelnden Kenntnissen, Fehleinschätzungen etc. beruhen k ö n n e n (vgl. 3.2.2). • Siehe Hinweis 39, S. 172 f. Interne R a h m e n b e d i n g u n g e n der Marktparteien sind für die Konkurrenz u n d die Marktgegenseite natürlich externe Marktbedingungen, die sie zu berücksichtigen haben. U m g e kehrt sind alle externen Marktbedingungen, die sich auf andere Marktparteien beziehen, bei d e n e n t s p r e c h e n d e n I n d i v i d u e n / O r g a n i s a t i o n e n selbst interner Natur. D a r a u s folgt als A u f g a b e beim Einsatz v o n Entscheidungsvariablen - u n d das gilt für alle Funktionsbereiche - , d a ß man e i g e n e u n d f r e m d e Merkmale u n d Verhaltensweisen gleichzeitig in Rechn u n g stellt s o w i e darüber hinaus abschätzt, welche dieser B e d i n g u n g e n v o n den a n d e r e n Marktparteien ihrerseits in welcher Form berücksichtigt werden.

3.2 Externe Rahmenbedingungen 3.2.1 Konkurrenzverhältnisse • Konkurrenzverhältnisse bei der Beschaffung von Marktobjekten treten auf, wenn es neben dem Aktor weitere I n d i v i d u e n / O r g a n i s a t i o n e n gibt, die gleichartige oder k o m p l e m e n t ä r e Güter nachfragen; entsprechend liegt Konkurrenz auf der Absatzseite vor, wenn mehrere Unternehmen gleichartige oder substitutive Güter anbieten. Vom S t a n d p u n k t der Konsumenten aus spielt die Konkurrenz anderer Konsumenten f ü r die Beschaffung von Marktobjekten nur in Ausnahmefällen eine Rolle. • Sie ist in der Regel a n o n y m und macht sich eher als gesamtwirtschaftlicher Effekt bemerkbar, indem f ü r bestimmte Waren und Dienstleistungen Lieferfristen in Kauf g e n o m m e n werden müssen oder „ Ü b e r n a c h f r a g e " zu Preissteigerungen führt. In Sonderfällen kann es auch zur Warenzuteilung k o m m e n ; hier wird dann häufig der Staat direkt eingreifen und den Marktprozeß administrativ regulieren.

Die Situation ist ähnlich bei Nachfragekonkurrenz von Unternehmen. Je spezialisierter u n d / o d e r konzentrierter die N a c h f r a g e wird, desto geringer wird allerdings im allgemeinen die Zahl der Mitnachfrager u n d desto übersichtlicher die Konkurrenzlage insgesamt. • Auf jeden Fall sind Konkurrenzfaktoren zu berücksichtigen, und zwar aus der Makroperspektive - insbesondere Zahl der K o n k u r r e n t e n u n d Intensität der Aktivitäten der K o n k u r r e n t e n insgesamt - und u. U. auch aus der Mikroperspektive

Abschnitt B: Marktobjekte

167

- im Sinne der Beschreibung des Nachfrageverhaltens einzelner, wichtiger Mitnachfrager, jeweils im Hinblick auf bestimmte Güter bzw. Güterkategorien. Die Konkurrenzsituation auf der Angebotsseite ist für die einzelnen Anbieter bei ihren Entscheidungen über Waren und Dienstleistungen in ähnlicher Weise eine Rahmenbedingung. • Art u n d U m f a n g der von den wichtigsten Konkurrenten bereits angebotenen Güter, deren Pläne für zukünftige Leistungen und deren Reaktionen auf eigene Leistungsangebote sowie für das Konkurrenzverhalten relevante Organisationsmerkmale (z. B. Finanzsituation, Wachstum etc.) stellen neben der Makrostruktur der Konkurrenz (Zahl der Anbieter, der Konkurrenzprodukte bzw. -marken, generelle Konkurrenzintensität etc.) die wichtigsten Daten dar. Als Indikator für die Konkurrenzsituation spielen insbesondere Marktanteile der eigenen Unternehmung und der jeweiligen Konkurrenz eine Rolle (Verhältnis des unternehmungsspezifischen Absatzvolumens zum gesamten Marktvolumen, ausgedrückt in Mengen oder Werten). • Siehe Hinweis 39, S. 172 f. 3.2.2 Verhältnisse auf der Marktgegenseite • Die Marktgegenseite im Zusammenhang mit Marktobjekten sind Individuen/ Organisationen, von denen Marktobjekte beschafft bzw. welchen Marktobjekte angeboten werden (sollen). Beschaffung bzw. Angebot sind dabei entweder direkter Natur oder indirekter Natur. Im ersteren Fall interessieren lediglich die unmittelbaren Anbieter bzw. Abnehmer ohne Rücksicht auf weitere Beteiligte in der Beschaffungs-/Absatzkette, im letzteren Fall geht es (auch) um Anbieter/Abnehmer auf vor- bzw. nachgelagerten Stufen. Für j e d e n Aktor k o m m t es darauf an, im Hinblick auf die o b j e k t b e z o g e n e n Teilziele in Ind i v i d u e n / O r g a n i s a t i o n e n einen E n t s c h e i d u n g s p r o z e ß in G a n g zu setzen, der zum j e w e i l s erwünschten Erfolg führt. Es stellt sich unter diesem Gesichtspunkt die A u f g a b e , alle gen a n n t e n M a r k t p r o z e ß e l e m e n t e u n d -beziehungen v o n Marktparteien daraufhin zu prüfen, i n w i e w e i t sie für einen solchen E n t s c h e i d u n g s p r o z e ß v o n B e d e u t u n g sind.

Handelt es sich bei der Marktgegenseite um Konsumenten, so sind - in Makro-Betrachtung - für die Anbieter insbesondere folgende Elemente von Bedeutung: • Zahl und Bedarfsintensität der Bedarfsträger bestimmen zusammen mit der Kaufkraft den realisierbaren Bedarf. Es handelt sich hierbei um das Marktpotential, welches die Gesamtheit der möglichen Absatzmengen f ü r das Produkt umfaßt. Für die Ermittlung von Zahl und Bedarfsintensität der Bedarfsträger ist die Art des Bedarfs nach Häufigkeit, U m f a n g , Substitutions- und Komplementaritätsbeziehung zu anderen Produkten sowie - bei Gebrauchsgütern - die Ausstattung der Haushalte mit entsprechenden Gütern von Bedeutung. Nun ist die Art des Bedarfs nach bestimmten Gütern auch Ergebnis einer großen Zahl von Bedürfnisfaktoren, die sowohl physiologisch und geistig-seelisch determiniert als auch durch verschiedene Umfelder der Konsumenten erworben

168

Teil III: Die Marketingfunktionen

sein k ö n n e n : So hängt beispielsweise der Bedarf vom Alter ab, von Motiven, von Familie, Ausbildung, Beruf und so weiter, besonders aber auch von subjektiven Produktwahrnehmungen. Die damit angesprochenen Aktivierungs-, Kognitions- und Interaktionsvorgänge sind von besonderer Bedeutung, w e n n der Bedarf in Kaufentscheidungen, in Nachfrage nach bestimmten Produkten bzw. M a r k e n , transformiert wird. Alle genannten verhaltenswissenschaftlichen Hypothesen k ö n n e n dabei Bedeutung erlangen u n d sind im Einzelfall auf ihre Relevanz zu prüfen (vgl. Teil II A). Der Entscheidungsprozeß ist in Abhängigkeit von der Produktart (z. B. Wert, Neuartigkeit) und der Situation (z. B. K a u f u m feld, persönliche Disposition) mehr oder minder kognitiv gesteuert. M a n kann unterscheiden zwischen extensiven Kaufentscheidungen (voll ausgeprägter Entscheidungsprozeß kognitiver Art), limitierten Kaufentscheidungen (Vorhandensein von Entscheidungskriterien und Reduktion des kognitiven Problemlösungsaufwandes), habitualisierten Kaufentscheidungen (automatischer Ablauf der Entscheidung mit geringer kognitiver Steuerung), impulsiven Kaufentscheidungen (affektiv geprägte, kurzfristig realisierte Entscheidungen). Im Hinblick auf Interaktionen sind insbesondere Mitläufereffekt (Nachfragestimulierung durch N a c h f r a g e anderer Konsumenten) u n d Snob-Effekt (Nachfragereduzierung wegen N a c h f r a g e anderer Konsumenten) zu nennen. Analoge Überlegungen gelten für Anbieter bzw. Nachfrager bei n a c h f r a g e n d e n bzw. anbietenden U n t e r n e h m e n als Parteien der Marktgegenseite. • Auf der Nachfrageseite sind ebenfalls Zahl der Bedarfsträger u n d Bedarfsintensität auf G r u n d l a g e der Art des Bedarfs u n d die Finanzierungsmöglichkeiten der Bedarfsträger ausschlaggebend; auf der Angebotsseite entsprechen dem die Zahl der Anbieter u n d Art, besonders Qualität des Angebots, sowie die finanziellen Möglichkeiten der Anbieter. Dazu sind - zumindest im Falle umfangreicher M a r k t p r o z e ß v o r g ä n g e - auch psychologisch-soziologische Faktoren bei den Anbietern bzw. N a c h f r a g e r n zu berücksichtigen, z. B. Einstellungen u n d Ergebnisse von Lernvorgängen im Hinblick auf die Entscheidungsfindung. Zwar werden Impulskäufe k a u m vorkommen, alle anderen Kaufentscheidungstypen sind jedoch denkbar. Mit w a c h s e n d e r B e d e u t u n g des speziellen Marktprozeßvorgangs für die Marktgegenseite, also etwa bei der B e s c h a f f u n g bzw. dem Verkauf v o n G r o ß a n l a g e n , ist dabei v o n der Tend e n z zu verstärkten E i n f l u ß v e r s u c h e n u n d -möglichkeiten der beteiligten Marktparteien auszugehen. G e r a d e d a n n sind Verhaltensweisen einzelner Organisationsmitglieder bzw. einzelner Organisationen v o n zentraler Bedeutung.

Als besonders komplex ist die Situation anzusehen, wenn der Handel die Marktgegenseite bildet. In diesem Fall vermischen sich R a h m e n b e d i n g u n g e n aus Konsumenten- u n d Handelsbereich, da der Handel seinerseits relativ direkt in seinen Entscheidungen über die A u f n a h m e von Produkten durch das Konsumentenverhalten gebunden ist. • Zentrales Problem ist die Adoptionsbereitschaft des Handels, also die Entscheidung zur A u f n a h m e von (neuen) Produkten und M a r k e n ; d e n n dieser k o m m t wegen der K n a p p h e i t der Regalplätze eine restriktive Selektionsfunktion im Hinblick auf das Produktangebot zu. • Siehe Hinweis 39, S. 172 f.

Abschnitt B: Marktobjekte

169

3.2.3 Rechtliche Regelungen • Die rechtlichen Vorschriften im Z u s a m m e n h a n g mit Marktobjekten beschränken einerseits den objektbezogenen Instrumentaleinsatz von U n t e r n e h m e n , schützen somit die anderen Marktbeteiligten, insbesondere K o n s u m e n t e n u n d K o n k u r r e n t e n ; andererseits sichern sie die im objektbezogenen Instrumentaleinsatz enthaltene unternehmerische Leistung, schützen somit die agierende Untern e h m u n g selbst. Derartige Vorschriften sind als Minimalrestriktionen zu verstehen, die im Hinblick auf Beachtung am Markt, auf Eindeutigkeit und Durchsetzbarkeit zu p r ü f e n sind. Darüber hinaus k ö n n e n Markt(-macht)strukturen zu weitergehenden explizit-vertraglichen oder stillschweigenden Verpflichtungen führen. Die rechtlichen Regelungen hinsichtlich der Marktobjekte enthalten dementsprechend Vorschriften zu -1-2-

Einschränkung gewerblicher Leistungen Schutz gewerblicher Leistungen

-1-

• Einschränkungen gewerblicher Leistungen resultieren zum einen aus Anforderungen an die Sicherheit von Wirtschaftsgütern. Hierzu gibt es in unterschiedlichem U m f a n g in allen westlichen Ländern Vorschriften. In der Regel sind es Rahmengesetze, die durch Verordnungen bzw. Verwaltungsvorschriften ausgefüllt werden müssen. Für die Bundesrepublik Deutschland ist das Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz zu nennen. Es bezieht sich auf Lebensmittel, Tabak, K o s m e t i k a und Bedarfsgegenstände wie W a s c h mittel, Spielwaren u . a . und ermächtigt z u m Verbot oder zur Einschränkung bestimmter S t o f f e , G e g e n s t ä n d e oder Verfahren, zur A u f l a g e n e r t e i l u n g hinsichtlich gewisser Verfahren, zur Einführung v o n G e n e h m i g u n g s p f l i c h t e n .

Das Arzneimittelgesetz soll Qualität, Wirksamkeit und Unbedenklichkeit auf den M a r k t k o m m e n d e r Arzneimittel gewährleisten. Wesentlich ist insbesondere das Erfordernis eines Wirksamkeitsnachweises durch den Hersteller. Allerdings ist darüber hinaus nicht zu b e w e i s e n - wie etwa in D ä n e m a r k daß es sich auch u m eine aus medizinischer Sicht wirkliche N e u e r u n g handelt.

W ä h r e n d im Lebensmittel-, Kosmetika- und Arzneimittelbereich Harmonisierungsbestrebungen innerhalb der E G festzustellen sind, die teilweise bereits realisiert werden, ist die Rechtssituation bei anderen Wirtschaftsgütern in den einzelnen Staaten sehr unterschiedlich. Eine große Rolle spielen hier Normungsinstitute wie das Deutsche Institut für N o r m u n g e.V. ( D I N ) und der Verband deutscher Elektrotechniker e.V. (VDE), durch die - privatwirtschaftliche - N o r m e n im Sinne von Produktstandards definiert werden. Darüber hinaus gibt es in der Bundesrepublik Deutschland als gesetzliche Regelung das Gerätesicherheitsgesetz, d a s Hersteller und Importeure, z.T. auch Händler dazu verpflichtet, technische Arbeitsmittel nur d a n n anzubieten oder auszustellen, wenn sie allgemein a n e r k a n n t e n technischen Regeln wie den N o r m e n der Normungsinstitute u n d Arbeits- und Unfallverhütungsvorschriften genügen. In diesem Z u s a m m e n h a n g ist auch auf die zivilrechtliche Haftung f ü r die Sicherheit eines Produkts zu verweisen, die sich in der Bundesrepublik Deutschland als Verschuldenshaftung aus § 823 BGB ergibt.

170

Teil I I I : Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

Diese Produzentenhaftung f ü r Folgeschäden fehlerhafter W a r e n weist sowohl nach deutscher Rechtsprechung als auch nach europäischen Harmonisierungsbestrebungen einen T r e n d zur Verschärfung auf. Zu nennen ist insbesondere die Beweislastumkehr auf den Hersteller und die T e n d e n z zur G e f ä h r d u n g s h a f t u n g ohne Verschulden.

• Über die Sicherheit von Wirtschaftsgütern hinaus ist in manchen Bereichen auch deren Qualität rechtlich normiert. D a m i t sind Eigenschaften von Waren u n d Dienstleistungen angesprochen, die im Hinblick auf G e b r a u c h / V e r b r a u c h bzw. A u s f ü h r u n g erwartet werden können, jedoch keine Sicherheitsanforderungen darstellen. Neben speziellen gesetzlichen Regelungen f ü r bestimmte Dienstleistungen - in der Bundesrepublik Deutschland ist die Ü b e r p r ü f u n g bestimmter Fernlehrgänge auf G r u n d l a g e des Fernunterrichtsschutzgesetzes zu nennen - ergeben sich die gesetzlichen Rahmenbedingungen aus dem Gewährleistungsrecht, das in der Bundesrepublik Deutschland in den Vorschriften des BGB zu den einzelnen Vertragstypen (insbesondere Kauf- u n d Werkvertrag) normiert ist. Hinzuweisen ist u. a. darauf, daß durch Änd e r u n g des BGB von 1979 als Erweiterung des Werkvertragsrechts auch besondere Bestimmungen über Reiseverträge in K r a f t getreten sind. Z . T . abweichende Vorschriften ergeben sich aus dem H G B f ü r Verträge zwischen Kaufleuten. H a u p t p r o b l e m im Gewährleistungsrecht sind unlautere Freizeichnungsklauseln. Wie auch in a n d e r e n Ländern sind hierzu in der Bundesrepublik Deutschland spezielle gesetzliche Regelungen erlassen worden, u n d zwar im R a h m e n des Gesetzes zur Regelung des Rechts der Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGBGesetz). Es soll die Mißbrauchspraxis von AGB-Verwendern, nachträgliche Befreiung von Leistungspflichten und U m d e u t u n g e n des Vertragsinhalts durch „ K l e i n g e d r u c k t e s " herbeizuf ü h r e n , verhindern. So werden hinsichtlich der Qualitätspolitik neben der Unwirksamkeit von Haftungsfreizeichnungsklauseln auch u n z u m u t b a r e Leistungsvorbehalte (z. B. Liefer u n g in a n d e r e r Farbe, F o r m , Materialart) untersagt. Allerdings haben Individualabsprachen Vorrang vor AGB-Regelungen, auch bezieht sich das Gesetz nicht auf gebrauchte W a r e n u n d nicht auf Anbieter, die juristische Personen des öffentlichen Rechts sind (z. B. Post, Verkehr, Elektrizitätsbetriebe).

Mit z u n e h m e n d e r Internationalisierung spielen auch gesetzliche Regelungen im Ausland eine Rolle. Besonders hinzuweisen ist auf das internationale Lizenzgeschäft, das eine Mittelstellung zwischen Export u n d Direktinvestition einn i m m t u n d zur N u t z u n g von Patenten, Warenzeichen, nicht-schutzfähigen Betriebsgeheimnissen usw. berechtigt. Für internationale Geschäftsbeziehungen sind im übrigen die zahlreichen einzelstaatlichen Regelungen von Devisen- über Steuer- bis zu Wettbewerbsvorschriften zu berücksichtigen. Am stärksten wird die Art der Leistung dadurch determiniert, daß bestimmte Angebotsformen verboten sind, z. B. die K o p p l u n g von Warenangeboten nach der Zugabeverordnung u n d dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb ( U W G ) o d e r die G e w ä h r u n g unüblichen Kundendienstes n a c h der Zugabeverordnung. Auch die allgemeinen Vorschriften zur Sittenwidrigkeit, wie sie sich z. B. im BGB f i n d e n , sind in diesem Z u s a m m e n h a n g zu nennen. Z u d e m ist eine Reihe spezifischer Gewerbe an G e n e h m i g u n g s v e r f a h r e n geknüpft, überwacht oder eingeschränkt. Derartige Sonderfälle sind in verschiedenen Vorschriften erf a ß t , allgemein z.B. in Gewerbeordnung u n d Handwerksordnung; d a n e b e n in spezifischen Gesetzen wie dem Gaststättengesetz, dem Gesetz über das Apothekenwesen, dem Gesetz

Abschnitt B: Marktobjekte

171

über Kapitalanlagegesellschaften, dem Gesetz über die Beaufsichtigung der privaten Versicherungsunternehmen (VAG). -2-

• Der Schutz gewerblicher Leistungen betrifft Leistungen des einzelnen in ihren Ergebnissen, Kennzeichnungen und Entwicklungen. Zu nennen sind für die Bundesrepublik Deutschland insbesondere Patentu n d Gebrauchsmusterrecht nach Patentgesetz u n d Gebrauchsmustergesetz. Beide schützen technische Erfindungen, ersteres mit höheren, letzteres mit geringeren Anforderungen. Sie gewähren durch A n m e l d u n g beim Patentamt ein subjektives Recht an der Erfindungsidee. Der Schutz ästhetischer Gestaltungsformen, z.B. von Schmuckstücken, ist in entsprechender Weise durch das Geschmacksmustergesetz geregelt. Weiterhin ist das Warenzeichengesetz a n z u f ü h r e n , das Bezeichn u n g e n von Waren u n d Dienstleistungen, insbesondere die Marke u n d die Auss t a t t u n g / V e r p a c k u n g schützt. Im Z u s a m m e n h a n g mit dem N a m e n ist auch auf das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zu verweisen, das irreführende Herkunftsangaben verbietet. Die gewerblichen Schutzrechte sind besonders auch im internationalen Geschäftsverkehr von Bedeutung. In diesem Bereich gibt es eine Reihe internationaler Vereinbarungen, speziell die Pariser Verbandsübereinkunft mit ihren N e b e n a b k o m m e n zum Schutze gewerblichen Eigentums. Sie enthalten unter anderem den G r u n d s a t z , d a ß Gewerbetreibende aller angeschlossenen Länder jeweils als Inländer behandelt werden. Das Europäische PatentÜbereinkommen der EG-Staaten von 1975 ermöglicht die A n m e l d u n g beim Europäischen Patentamt mit der Folge, d a ß gleichzeitig in den angeschlossenen Staaten nationale Patente erlangt werden.

• Siehe Hinweis 39, S. 172 f. 3.2.4 Sonstige Gegebenheiten Als weitere externe R a h m e n b e d i n g u n g e n treten im Z u s a m m e n h a n g mit Marktobjekten insbesondere technische Restriktionen bei der Gestaltung von Marktobjekten auf. • So besitzt jedes f ü r die G ü t e r p r o d u k t i o n verwendete Material bestimmte technische Eigenschaften - Festigkeit, Hitzebeständigkeit, Farbe usw. - , die als Verwendungsgrenzen in R e c h n u n g zu stellen sind. Auf das eingehende Material u n d seine Bearbeitung/Gestaltung sind letztlich die Charakteristika aller K o n s u m - und Industriegüter zurückzuführen. Allerdings liegt hier ein extrem weites Feld für Kreativität u n d Geschick des Menschen vor, so d a ß in großen Bereichen technische Grenzen variabel u n d schwer identifizierbar sind. Die Symbole technischen Fortschritts dürfen aber nicht d a r ü b e r hinwegtäuschen, d a ß zwar vieles m a c h b a r ist u n d sein wird, jedoch der grundsätzliche Mangel an Rohstoffen u n d die Belastung der Umwelt viele d e n k b a r e Projekte verbieten - als Beispiel sei die Ausweitung des Marktes der Überschall-Verkehrsflugzeuge g e n a n n t - oder ein U m d e n k e n erf o r d e r n - wie etwa beim Einsatz von Energieträgern. N a t u r b e d i n g t e Beschränkungen dürften daher in Z u k u n f t eine ständig wachsende H e r a u s f o r d e r u n g an das Marketing hinsichtlich der Objekte von Marktprozessen darstellen.

Ähnlich wie die naturbedingten sind auch gesamtwirtschaftlich-gesellschaftliche Rahmenbedingungen potentiell veränderbar, wenn auch k a u m durch den einzelnen Aktor, so doch durch größere G r u p p e n .

172

Teil I I I : Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

Ausprägung/ Beeinflußbarkeit

Bereiche

Restriktionen

Interne Rahmenbedingungen

-Finanzierung • (Vor-)finanzierungsnotwendigkeiten (hinsichtlich Leistungserstellung u n d - a n g e b o t : E n t w i c k l u n g , B e s c h a f f u n g , Fertigung, L a g e rung, Vertrieb etc.) • Finanzieller Status ( E i g e n - u n d F r e m d k a p i t a l a u s s t a t t u n g , Liquidität etc.) • Finanzierungsmöglichkeiten - Leistungserstellung • vorhandene Maschinen ( Z a h l , K a p a z i t ä t s a u s l a s t u n g , Alter etc.) • verwendete Produktionsverfahren (Art, M o d e r n i t ä t , Flexibilität, K o s t e n etc.) • v o r h a n d e n e s Personal (Umfang, Kenntnisse, Umschulungsmöglichkeiten, K o s t e n etc.) • Z u g a n g zu B e s c h a f f u n g s m ä r k t e n (Zahl d e r L i e f e r a n t e n , B e z i e h u n g e n zu Lieferanten, Sicherheit der B e l i e f e r u n g , Q u a l i t ä t der b e s c h a f f t e n G ü t e r , K o s t e n etc.)

B e d e u t u n g f ü r mögliche m a r k t o b j e k t b e z o gene Beeinflussungsziele (involvierte Zielhierarchien) u n d g g f s . marktobjektbezogene Beeinflussungsinstrum e n t e (Entscheidungsvariable)

A b h ä n g i g v o m Einzelfall Beispiel:

Aus dem • Bereich „ M a r k t gegenseite" Abhängig vom Einwird die zelfall -Information • K e n n t n i s s e über K o n k u r r e n z , M a r k t g e g e n s e i t e ( g r u n d s ä t z l i c h quali- • Restriktion „ Z a h l der Bedarfsträger" tative u n d / o d e r etc. • mit der A u s p r ä g u n g q u a n t i t a t i v e Be• Informationsmöglichkeiten „ g e g e n w ä r t i g ges c h r e i b u n g der Erringe Zahl a n Bescheinungsform der darfsträgern" Restriktion unter Be- b i s h e r i g e Marketingaktivitäten als „ b e e i n f l u ß b a r " r ü c k s i c h t i g u n g d e s • Angebotsprogramm Z e i t b e z u g s s o w i e Be- a n g e s e h e n , u n d zwar (Zahl d e r P r o d u k t e , Art d e r Produkte, urteilung im H i n b l i c k speziell im Hinblick D e c k u n g s b e i t r ä g e etc.) a u f die Entscheia u f generelle Beein• Kundensegmente/Kundenbeziehungen dungsziele flußbarkeit) • Werbung -„Umsatzerhöhung" ( U m f a n g , Art, Inhalt etc.) -„MarktanteilsBeispiel : • Vertriebsstruktur a u s w e i t u n g für Pro( A b s a t z w e g e , Zahl der R e i s e n d e n / V e r t r e t e r , „ D i e 5 Maschinen dukt Z " V e r t r ä g e mit R e p r ä s e n t a n t e n etc.) d e s T y p s X sind zu -„Deckungsbei90% a u s g e l a s t e t ; sie t r a g s e r h ö h u n g für sind 8 J a h r e alt u n d P r o d u k t Z " (vgl. -Organisation in 2 J a h r e n zu ersetB s p . H i n w e i s 38) zen. V e r ä n d e r u n g der d u r c h E i n s a t z der • Zahl u n d Art der Entscheidungs- » S i t u a t i o n z. Zt. k a u m gremien . markobjektbezogemöglich." • Informationsfluß l -j-®^ nen M a ß n a h m e n • L e r n v e r h a l t e n der Entscheider f .. • „Designänderung" A • Arbeitseffizienz 1 • „Namensgebung" (vgl. B s p . H i n w e i s 41) Konkurrenz- - G e s a m t m a r k t • „Kundendienstververhältnisse • Zahl der K o n k u r r e n z a n b i e t e r / M a r k t besserung" anteile • Zahl der K o n k u r r e n z p r o d u k t e / -marken • K o n z e n t r a t i o n s g r a d des Marktes (Zahl u n d Struktur von Kooperationen, K a r t e l l e n etc.) • G e s a m t m a r k t b e s c h r e i b u n g auf 1 Vgj G r u n d l a g e von O r g a n i s a t i o n s jej) merkmalen und Organisajja tionsverhalten - Einzelkonkurrenten • U m f a n g u n d Art d e s A n g e b o t s • Organisationsmerkmale sowie intra- u n d i n t e r o r g a n i s a tionale Verhaltensabläufe

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173

Abschnitt B: M a r k t o b j e k t e

Bereiche

Ausprägung/ Beeinflußbarkeit

Restriktionen

B e d e u t u n g für m ö g l i che marktobjektbezogene Beeinflussungsziele ( i n v o l v i e r t e Zielh i e r a r c h i e n ) u n d ggfs. marktobjektbezogene Beeinflussungsinstrumente (Entscheidungsvariable)

M a r k t g e g e n - - U m f a n g u n d Art d e s p r o d u k t b e z o g e n e n B e d a r f s • Z a h l der B e d a r f s t r ä g e r seite • Bedarfsintensität • Kaufkraft • V e r k n ü p f u n g mit B e d a r f n a c h a n d e r e n G ü t e r n - B e d a r f s b e s t i m m e n d e Faktoren • weitgehend genetisch determinierte b z w . u r s p r ü n g l i c h e (bei K o n s u m e n ten: physiologische, aktivierende, kognitive) Eigenschaften • zeitlich g e p r ä g t e E i g e n s c h a f t e n • räumlich geprägte Eigenschaften • sachlich geprägte Eigenschaften

vgl. Teil IIA

- Bedarfsbestimmende Verhaltensabläufe • Aktivierungsprozesse 1 vgl. • Kognitionsprozesse r Teil • Interaktionsprozesse -1 IIA Rechtliche Regelungen

- G e s e t z l i c h e bzw. faktische Vorschriften • Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz • Arzneimittelgesetz • Gerätesicherheitsgesetz • Normungsvorschriften • Produzentenhaftung • Gewährleistungsrecht • Spezifische handelsrechtliche Vorschriften • AGB-Gesetz • Zugabeverordnung • Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb • G e n e h m i g u n g s n o t w e n d i g k e i t e n für b e s t i m m t e Gewerbe • Gebrauchs- und Geschmacksmustergesetz • Warenzeichengesetz • Internationale A b k o m m e n - B e a c h t u n g gesetzlicher bzw. faktischer Vorschriften a m Markt -Eindeutigkeit und Durchsetzbarkeit

Sonstige Ge- - T e c h n o l o g i s c h e r Entwicklungsstand gebenheiten -Institutionenstruktur • Industrie- u n d H a n d e l s k a m m e r n • Finanzierungsinstitutionen • Versicherungen • Messen/Ausstellungen • Verbände • Auktionen - Z u s t a n d der G e s a m t g e s e l l s c h a f t • S o z i a l e Struktur • Altersstruktur • Kulturelle Traditionen • Leistungsbewußtsein • Erwartungshaltungen - Z u s t a n d der V o l k s w i r t s c h a f t • Sozialprodukt • Arbeitslosigkeit • Inflationsrate • Außenhandel

Hinweis 39 Umfeldanalyse (Checkliste f ü r markobjektrelevante aus der Sicht anbietender Hersteller)

Rahmenbedingungen

174

Teil III: Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

• In Verbindung mit Marktobjekten sind insbesondere Institutionen a n z u f ü h r e n , welche Entwicklung, Herstellung, K a u f / V e r k a u f von Gütern beeinflussen. Zu n e n n e n sind M e d i e n , die auch durch redaktionelle Berichterstattung e n t s p r e c h e n d e n E i n f l u ß ausüben, Warentestinstitutionen, die vergleichende Warentests durchführen, Verbraucherorganisationen, die sich K o n s u m e n t e n b e l a n g e n a n n e h m e n , G e w e r k s c h a f t e n , w e n n sie z. B. E i n f l u ß auf die Einführung v o n Produktionsverfahren zu n e h m e n versuchen, Industrie- u n d H a n d e l s k a m m e r n u n d staatliche Stellen, die z.B. Exportaktivitäten fördern, Parteien, Bürgerinitiativen, Verbände u.ä., w e l c h e bestimmte Projekte zu fördern oder zu verhindern suchen usw.

Auch die Gesellschaft als Ganze einschließlich des Zustandes der Volkswirtschaft kann a u f g r u n d von Einstellungen, Traditionen, politischer Situation, Wirtschaftslage etc. Produkte, Projekte, Problemlösungen - z.B. Energiesparkonzepte, Transporttechniken, W o h n u n g s b a u , Transportmöglichkeiten - erfordern oder überflüssig bzw. nicht realisierbar machen. • Siehe Hinweis 39, S. 172 f.

Kapitel 4: Entscheidungsvariable 4.1 Innovationsentscheidungen Ein erster Entscheidungsbereich im Z u s a m m e n h a n g mit Marktobjekten betrifft die Innovationspolitik. • Hierzu sollen alle Beschaffungs- bzw. Angebotsentscheidungen gerechnet werden, die solche Waren u n d Dienstleistungen zum Inhalt haben, die zuvor noch nicht nachgefragt bzw. angeboten wurden. Sinnvoll ist die Klassifizierung in Marktneuheit - Güter, die erstmals Gegenstand irgendwelcher Marktprozesse sind - u n d Marktparteineuheit (für Betriebe auch Betriebsneuheit genannt) - Güter, die lediglich von der betreffenden Marktpartei erstmals nachgefragt bzw. angeboten werden. Im einzelnen k a n n der Innovationsgrad verschieden hoch sein, insbesondere ist der Übergang zu Ausstattungsvarianten, wie sie in 4.3 dargestellt werden, fließend. Innovationspolitik k a n n von allen Marktbeteiligten betrieben werden. Die größte Beachtung haben in der Literatur Produkt-Innovationen von anbietenden Unternehmen g e f u n d e n . Üblich ist hier die begriffliche Untergliederung in Produktneuentwicklung - der Anbieter ist auf dem entsprechenden Teilmarkt (in der Produktgruppe) bisher mit keinem Produkt vertreten - u n d Produktdifferenzierung - der Anbieter bietet schon mindestens ein Produkt auf dem betreffenden Teilmarkt an. Die entsprechenden Negativaktionen, die diese beiden Varianten jeweils rückgängig machen, sind Produkteliminierung bzw. Produktvereinheitlichung. Zwischen „Positiv"- u n d „ N e g a t i v a k t i o n " steht die Produktbeibehaltung. Allerdings sind die Grenzen zwischen Produktneuentwicklung u n d Produktdifferenzierung bzw. Produkteliminierung u n d Produktvereinheitlichung als fließend anzusehen, da sie vom Begriffsumfang der jeweiligen Produktdefinition abhängen. Analog zu Produktinnovationen anbietender Hersteller gibt es Dienstleistungsinnovationen u n d Innovationen des Handels. Schließlich sind auch Innovationen von Nachfragern im Sinne von Innovationsansprüchen definierbar.

175

Abschnitt B: Marktobjekte

Genereller Anlaß für Angebotsinnovationen der verschiedenen Art ist das Phänomen, daß für die meisten Produkte u n d analog auch für viele Dienstleistungen ein Lebenszyklus besteht, der ein „Veralten" von Gütern, erkenntlich an fallenden Umsätzen und Deckungsbeiträgen, widerspiegelt. Der Verlauf solcher Lebenszyklen differiert allerdings stark über unterschiedliche Güter und Situationen, so daß typische Verläufe als Ausnahme anzusehen sind. • Siehe H i n w e i s 4 0 G r ü n d e für das „Absterben" von Produkten sind u.a. Konkurrenzdruck, technischer Fortschritt, aber auch gesellschaftlicher Wandel, der sich in neuen Ansprüchen niederschlägt. Derartige Faktoren erzwingen Veränderungen, die durch Innovationspolitik, u . U . aber auch durch weniger weitreichende M a ß n a h m e n aufzufangen sind (vgl. 4.2 und 4.3). Dazu treten unternehmerische Zielsetzungen, speziell Wachstumsziele, die neue Felder der Aktivität und damit Innovationen erfordern. Als ü b e r g e o r d n e t e strategische I n n o v a t i o n s p o l i t i k zu w ä h l e n .

Entscheidung

ist z w i s c h e n aktiver u n d passiver

• Aktive Politik liegt vor, w e n n I n n o v a t i o n e n ( P r o d u k t e n t w i c k l u n g u n d / o d e r P r o d u k t d i f f e r e n z i e r u n g , eventuell bei gleichzeitiger P r o d u k t e l i m i n i e r u n g u n d / o d e r P r o d u k t v e r e i n h e i t l i c h u n g ) g e p l a n t u n d realisiert w e r d e n , b e v o r d a s Veralten v o n Gütern hierzu zwingt. E i n e s o l c h e Strategie ist für Anbieter in v i e l e n B r a n c h e n z u m Ü b e r l e b e n notw e n d i g . Aber a u c h nachfragende Hersteller, u. U. a u c h der Handel, v e r f o l g e n aktive I n n o v a t i o n s s t r a t e g i e , w e n n sie aus e i g e n e r Initiative m e h r o d e r m i n d e r k o n krete W ü n s c h e hinsichtlich neuer P r o d u k t e / D i e n s t l e i s t u n g e n an A n b i e t e r heran-

Umsatz, Deckungs- Einführung beitrag

Wachstum

Reife

Sättigung

Rückbildung

Umsatz

Zeit (t) entnommen aus: Petermann, G., unter Mitarbeit von Conrads, B./Hünerberg, R. (1979), S.41 Hinweis 40

Beispiel eines Produktlebenszyklus

176

Teil III: Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

tragen. Diese A n f o r d e r u n g e n können f ü r die Anbieter eventuell Betriebs- oder sogar Marktneuheiten darstellen. Nachfrageinnovationen von Herstellern beruhen allerdings häufig auf einer passiven Strategie. Diese drückt sich darin aus, d a ß der Anlaß f ü r Nachfrageinnovationen im Zusammenfallen eines Ersatzbedarfs mit technischem Fortschritt oder a n d e r e n inzwischen eingetretenen Umweltentwicklungen besteht. Diese passive Innovationspolitik ist auch für Beschaffungsentscheidungen von Konsumenten typisch. Im R a h m e n aktiver Innovationspolitik sind spezifische Strategien denkbar. Diese betreffen im Hinblick auf Produktneuentwicklungen zum einen U m f a n g und Art der Innovation, z. B. von einer völligen Ersetzung aller bisherigen Produkte durch die Neuheit(en) (Totalinnovation) bis zu einer zusätzlichen Einführung mit geringem Gewicht (periphere Innovation) oder Vermarktung (neuartiger) Komponenten gegenüber Vermarktung (neuartiger) ganzer Systeme. Die Verm a r k t u n g von Problemlösungen anstelle einzelner Produkte wird im übrigen oft als Kernstrategie des Marketing angesehen. • Zum anderen geht es um das Verhältnis zur Konkurrenz, z. B. Erstinnovation ( E i n f ü h r u n g von Marktneuheiten) versus Nachahmungsinnovation (Anlehnung an Innovationen der K o n k u r r e n z , „me-too-Produkte"), aber auch - in übergeordneter, stärker zielbezogener Sicht - Konkurrenzverdrängung, Marktausweitung u. ä. Schließlich sind im Hinblick auf den Gegenstand der Innovationspolitik bestimmte Produktkategorien grundsätzlich festzulegen. N e b e n den in der Abgrenzung genannten Marktobjekten (vgl. z.B. Hinweis 37, S. 162) sei hier noch auf das häufig herangezogene Kriterium der Verwendungsreife verwiesen, das z.B. zur Unterscheidung von Rohstoffen, Zwischenprodukten, Fertigprodukten führt, u n d auf die Klassifikation von Konsumgütern in convenience-goods (häufig gekaufte Produkte, Markttransparenz vorhanden), speciality goods (seltener gekaufte Produkte, Markttransparenz vorhanden), Shopping goods (seltener gekaufte Produkte, Markttransparenz nicht vorhanden). Im übrigen k o m m t in der Regel allen innovationspolitischen Instrumenten eher strategischer Charakter zu. Lediglich Ausgestaltungen der Strategien im einzelnen (z.B. genaue Festlegung des U m f a n g s zu ersetzender P r o d u k t k o m p o n e n ten im R a h m e n peripherer Innovation) sind als operativ anzusehen. Aus der Innovationspolitik ergeben sich allerdings wie f ü r alle Entscheidungen spezifische operative Aufgaben. Für den Anbieter reichen sie von der Suche nach Produkt-/Dienstleistungsideen über deren erste Beurteilung u n d eine Erfolgsprognose bis zu Entwicklung, Test, Markteinführung u n d Kontrolle des neuen Produkts. Der Nachfrageseite stellen sich analoge Aufgaben. Es müssen ebenfalls Problemlösungen gesucht u n d genauer formuliert werden; die in Betracht gezogenen Angebote sind generell und hinsichtlich ihrer Bedeutung für den Betrieb prognostisch zu beurteilen. Entwicklungs- u n d Testphase entfallen in der Regel f ü r den Nachfrager, der M a r k t e i n f ü h r u n g entspricht die Ü b e r n a h m e durch den Betrieb, Entscheidungskontrollen nach Beschaffung sind möglich. I n n o v a t i o n e n k ö n n e n v o n der Marktgegenseite in mehr oder m i n d e r starkem U m f a n g ang e n o m m e n oder abgelehnt w e r d e n ; die Charakterisierung als Erfolg oder M i ß e r f o l g ist re-

Abschnitt B: Marktobjekte

177

lativ, da sie nur im Verhältnis zu Innovationszielen und unter Berücksichtigung des Zeitfaktors möglich ist. Die Durchsetzbarkeit hängt zum einen von der Machtposition in Relation zur Stellung der Marktgegenseite ab. So bleibt z. B. dem Konsumenten oder auch einem Investitionsgüterhersteller u.U. keine andere Wahl, als die Angebots- bzw. Nachfrageinnovation zu akzeptieren. Das gilt insbesondere für nicht oder kaum substituierbare Güter. Zum anderen liegen Innovationserfolge aber in der Fähigkeit, marktbedingte Rahmenbedingungen zu erkennen, innovationspolitisch auszunutzen und durch andere Maßnahmen zu stützen. Insbesondere ist die Art des Nutzens zu definieren, den die Innovation beinhaltet, und es ist zu prüfen, ob und wie sich diese Nutzenkategorien auf die psychologisch-soziologische Struktur der Marktgegenseite auswirken, insbesondere wie die subjektive Produktwahrnehmung verläuft.

• Siehe Hinweis 41, S. 182

4.2 Programmentscheidungen Innovationspolitik geht in Programmpolitik über, wenn untersucht wird, wie sich durch Innovationsentscheidungen die Zusammensetzung des Angebots bzw. der N a c h f r a g e des Marktteilnehmers verändert. • Programmpolitik soll nämlich alle Entscheidungen beinhalten, welche die Zusammenstellung von Waren u n d Dienstleistungen zu einem Gesamtangebot bzw. zu einer Gesamtnachfrage betreffen. Programmpolitik spielt in besonderem M a ß e für Anbieter eine Rolle. Als Möglichkeiten bieten sich neben Programmkonstanz zunächst grundsätzlich Programmerweiterung, Programmreduktion und als Kombination aus diesen beiden eine Programmumschichtung an. Als Problem des Handels diskutiert grammpolitik aber rungen, Handwerk

Sortiments ist Programmpolitik speziell f ü r den Absatz des worden. Hingewiesen sei d a r a u f , d a ß sich Fragen der Proauch für andere Dienstleistungsbetriebe (Banken, Versicheetc.) in entsprechender Weise stellen.

Für nachfragende Unternehmen steht die Frage der Programmpolitik weniger im Vordergrund. Allerdings determiniert die Entscheidung, welche P r o d u k t e / Dienstleistungen (gleichzeitig) nachgefragt werden, (später) auch das entsprechende Angebotsprogramm der N a c h f r a g e r , so d a ß grundsätzlich simultane Überlegungen notwendig sind. Diese indirekte Beziehung der Programmpolitik des Nachfragers zu dessen Angebotsprogramm ergibt sich besonders deutlich f ü r die Beschaffungspolitik des Handels. Programmpolitik ist stets gegeben, wenn mehrere Produkte angeboten bzw. nachgefragt werden. Der Anlaß für besondere programmpolitische Maßnahmen auf der Angebotsseite liegt auch im Wandel von Abnehmerstrukturen. Eine reichhaltige Auswahl und die gleichzeitige Deckung vieler Bedürfnisse vermag Kunden an Anbieter zu binden und Abnehmer mit differierenden Interessen anzusprechen. Andererseits kann eine engere Angebotspalette Voraussetzung für Spezialisierung und bessere Erfüllung von Kundenbedürfnissen sein.

Als strategische Entscheidung ist analog zur Innovationspolitik zwischen aktiver u n d passiver Programmpolitik zu wählen. In erstgenanntem Fall wird frühzeitig u n d eigenständig Programmerweiterung, -reduktion, -Umschichtung als Mittel der Marketingpolitik, insbesondere als Faktor zur Erhaltung bzw. S c h a f f u n g eines Firmenimage, eingesetzt; im letzteren Falle wird Programmpolitik nicht in

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Teil I I I : Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

systematischer Form u n d nur auf G r u n d l a g e von Z w a n g seitens der Marktpartner durchgeführt. D a n e b e n gibt es im Hinblick auf programmpolitische Möglichkeiten spezifische strategische Festlegungen. • So läßt sich das P r o g r a m m nach dem Verbund der angebotenen bzw. nachgefragten Leistungen - ihrem sachlichen Z u s a m m e n h a n g - bestimmen. Ein solcher Verbund k a n n sich an der Gleichartigkeit von Waren und Dienstleistungen ausrichten, diese sind d a n n weitgehend substituierbar (Angebot verschiedener Waschmittelsorten, Wurstarten usw.). Der Übergang zu einander ergänzenden Leistungen ist allerdings fließend und von Situation u n d Persönlichkeit der Marktsubjekte abhängig; z.B. bleibt es dem Einzelfall überlassen, inwieweit sich Warenarten f ü r Individuen so unterscheiden, d a ß sie n e b e n e i n a n d e r gekauft werden. Schließlich gibt es eindeutig komplementäre Beziehungen (z. B. Flaschen und Korken). Derartige Verbindungen treten typischerweise zwischen Waren u n d Dienstleistungen (z. B. Installation von Gebrauchsgütern) auf, besonders im Handel. Verbundbeziehungen sind d a n n von ausschlaggebender Bedeutung, wenn es darauf a n k o m m t , etwa v o r h a n d e n e V e r k n ü p f u n g e n des Bedarfs (Bedarfsverbund) u n d der Nachfrage (Nachfrageverbund) in einen gemeinsamen Einkauf in einem Geschäft (bei einem Anbieter) zu transformieren. D a n e b e n gibt es den „Zwangsverbund" zwischen komplementären Produkten sowie Produkten und zugehörigen Dienstleistungen, wenn eine Leistung ohne eine andere nicht absetzbar oder zu beschaffen wäre. Inhaltlich sind die formalen Substitutions- bzw. Komplementaritätsbeziehungen nach Herstellungsgesichtspunkten festzulegen („herkunftsorientiert"; z.B. Eisenwaren, Glaswaren usw.) oder nach Gesichtspunkten der Marktgegenseite („hinkunftsorientiert"; z.B. nach Erlebnisbereichen von K o n s u m e n t e n wie Reise, Sport usw.). Im R a h m e n einer Diversifizierungsstrategie besteht zwischen (alten u n d neu a u f g e n o m m e n e n ) Programmteilen kein oder ein nur loser Zusamm e n h a n g . Im Falle lateraler Diversifizierung ist ü b e r h a u p t keine direkte sachliche Verbindung gegeben, horizontale Diversifizierung bezeichnet die ,logische' Erweiterung eines bestehenden Programms (z. B. neue P r o d u k t g r u p p e n für gleiche Abnehmer, Vertriebssysteme o.a.), vertikale Diversifizierung ist die Programmausweitung auf Güter, die auf vor- oder nachgelagerten Wirtschaftsstufen bereitgestellt werden. Für Produzenten ergibt sich zudem als strategische Alternative zur Eigenerstellung die Politik des Zukaufs von Teilen, Produkten etc. („buy" anstatt „make"). • In übergeordneter, stärker zielbezogener Sicht ist gerade Programmpolitik ein Mittel der Risikostrategie. Insbesondere die Diversifizierung dient dazu, einseitige Bindungen - an Abnehmer, Lieferanten, Teilmärkte usw. - zu vermeiden u n d auf diese Weise einen Risikoausgleich zu erreichen. Programmpolitik k a n n in zahlreichen operativen Varianten realisiert werden. So ist im einzelnen zu entscheiden, welche W a r e n / D i e n s t l e i s t u n g e n in welchem U m f a n g angeboten bzw. nachgefragt werden, welche Breite (Zahl der Wareng r u p p e n ) und Tiefe (Auswahl innerhalb einer W a r e n g r u p p e ) das Sortiment da-

Abschnitt B: Marktobjekte

179

mit annimmt. Dazu treten ähnliche operative Aufgaben - von der p r o g r a m m p o litischen Ideenfindung bis zur Kontrolle - wie bei der Innovationspolitik. Die Programmpolitik kann wie die Innovationspolitik von der Marktgegenseite a n g e n o m men oder abgelehnt werden. Die Möglichkeiten, eine Machtstellung am Markt zur Durchsetzung von K a u f v e r b u n d e n auszunutzen, läßt sich insbesondere im Verhältnis von Produkt zu Ersatzteilen und Dienstleistungen (z. B. Reparatur) durchsetzen. Voraussetzung ist dabei, d a ß entsprechende G ü t e r von K o n k u r r e n t e n nicht oder nicht in kompatibler Form angeboten werden. Falls eine solche Machtstellung nicht vorliegt o d e r diese nicht ausgenutzt werden kann, bleibt nur der Versuch, Programme im Hinblick auf K o n k u r r e n z u n d Marktgegenseite so zu gestalten, d a ß potentielle (Bedarfs- u n d / o d e r Nachfrage-)Verbundbeziehungen in K ä u f e n - gewissermaßen automatisch - realisiert oder gleichzeitig mehrere Marktsegmente angesprochen werden. Besonders bei K o n s u m e n t e n als Partei der Marktgegenseite sind Bequemlichkeit („alles unter einem D a c h " ) , G e w o h n h e i t sowie m a n g e l n d e Markttransparenz und Mobilität entsprechende Ansatzpunkte. Auch die I m a g e f u n k t i o n des Angebotsprogramms kann zur Steuerung von Entscheidungsprozessen bei K o n s u m e n ten dienen. Hier ergibt sich d a h e r ein weites Feld f ü r Aufklärungs- u n d Erziehungsaktivitäten von Verbraucherorganisationen.

• Siehe Hinweis 41, S. 182

4.3 Ausstattungsentscheidungen • Ausstattungsentscheidungen sind eng mit Innovations- u n d mit Programmentscheidungen v e r b u n d e n ; es soll darunter die spezifische Gestaltung eines Produkts oder einer Dienstleistung verstanden werden, also etwa die Ausstattung eines neuen Produkts, insbesondere im Hinblick auf Qualität, Namensgebung, Design, Verpackung, Kundendienst. Der Übergang von einer Ausstattungsänderung (Produktvariation) zu einer Innovation ist fließend, so d a ß keine generelle T r e n n u n g zwischen beiden möglich ist. Die Ausstattungspolitik wird primär als M a ß n a h m e der Angebotsseite (Hersteller, Handel, sonstige Dienstleistungsanbieter) betrachtet. Sie wird jedoch d a n n auch zu einem Instrument der Nachfrageseite (Unternehmen u n d Konsumenten), wenn die Ansprüche an die Ausstattung bewußt gegenüber der Marktgegenseite geäußert werden u n d diese Ansprüche als Variable in Marktprozesse eingehen. So läßt sich die Arbeit von Warentestinstituten als wesentliche Voraussetzung d a f ü r ansehen, d a ß K o n s u m e n t e n über Möglichkeiten einer Ausstattungspolitik (Produkt- u n d Dienstleistungsansprüche) verfügen. Genereller Anlaß f ü r die Ausstattungspolitik ist die Möglichkeit, durch dieses Instrument eine Feinabstimmung hinsichtlich Marktgegenseite und K o n k u r r e n z zu realisieren (Anpassung oder Beeinflussung bzw. A b h e b u n g oder N a c h a h m u n g ) . Des weiteren kann versucht werden, durch spezifische Ausgestaltungen - etwa des Kundendienstes - längerfristige Bindungen der Marktgegenseite zu erreichen. Auch bieten sich Ausstattungsvariationen an, wenn Innovationen (zunächst) vermieden werden sollen. Schließlich läßt sich gerade •durch produktbezogene G e s t a l t u n g s m a ß n a h m e n (Form, Verpackung, N a m e usw.) ein bestimmtes Produktimage („hochwertig", „ m o d e r n " , „ m ä n n l i c h " etc.) schaffen, das u . U . auch das Firmenimage mitprägt.

Als strategische Entscheidung ist wieder die Wahl zwischen aktivem Einsatz der Ausstattungspolitik gegenüber nur passiver Reaktion zu nennen. • Strategischer Charakter k o m m t im R a h m e n einer aktiven Angebotspolitik d a n n insbesondere einer langfristigen Eignungsverbesserung oder -verschlechte-

180

Teil III: Die Marketingfunktionen

rung z u ; des weiteren sei Namensgebung mit den Alternativen anonyme Ware (in neuerer Zeit als no-name product oder weiße Ware aktuell) und Markenartikel (Herstellermarken bzw. Handelsmarken) genannt. Im Hinblick auf das Programm sind zudem gleiche M a r k e n für mehrere Produkte möglich (Markenfamilie); eine gegenseitige Abgrenzung von Produkten desselben Anbieters erfordert dagegen unterschiedliche Kennzeichnungen (Zweitmarken). A u c h die grundsätzliche Entscheidung f ü r oder gegen Kundendienst ist als strategisch anzusehen. Im einzelnen gibt es zahlreiche operative Maßnahmen der Ausstattungspolitik. G e n a n n t seien Verbesserungen der Verwendungsmöglichkeit, der Leistungsd u r c h f ü h r u n g oder des Leistungserfolgs (größerer Anwendungsbereich von Produkten, längere Lebensdauer, leichtere Bedienung, sparsamerer Betrieb, schnellere Erbringung von Dienstleistungen, besseres Ergebnis von Dienstleistungen, usw.). Als korrespondierende N e g a t i v m a ß n a h m e n sind insbesondere die Verkürzung der Lebensdauer (technische Obsoleszenz) zu nennen. Weiterhin sind Veränderungen des Produktäußeren (Design) in vielfacher Art und Weise möglich (Form, Farbe, Material usw.), entsprechendes gilt für die Dienstleistungsgestaltung (z. B. E i n f ü h r u n g automatisierter Bankdienste). Eng mit dem Produktäußeren verbunden ist die Verpackungsgestaltung, die nur teilweise auf technischen Erfordernissen beruht. Schließlich sind im Feld der Nebenleistungspolitik zahlreiche Gestaltungsvarianten denkbar, vom kaufmännischen Kundendienst (Einkaufserleichterungen vor u n d nach dem K a u f , z.B. Beratung, Zustellung, zusätzliche Garantieverpflichtungen) bis zum technischen Kundendienst (Installation, Inspektion, Reparatur usw.). Es ist darauf zu verweisen, daß alle diese Faktoren als Qualitätskomponenten von Gütern verstanden werden können, d a ß jedoch der Qualitätsbegriff nur bedingt als objektiv anzusehen ist. Selbst interindividuell eindeutig feststellbare Kriterien (z. B. PS-Zahl) werden letztlich durch Interessenten im Hinblick auf Verwendungszwecke subjektiv relativiert. Als operative Aufgaben ergeben sich grundsätzlich wieder I d e e n f i n d u n g und -beurteilung, Erfolgsprognosen, Entwicklung, Tests, M a r k t e i n f ü h r u n g u n d Kontrolle. Es können je nach Bedeutung der Entscheidung allerdings bestimmte Aufgaben entfallen. Auch die Ausstattungspolitik wird von der Marktgegenseite angenommen oder abgelehnt. Entsprechende Machtpositionen können Nachfrager bzw. Anbieter auch hier zur Annahme zwingen. Gerade auf dem Gebiet des Kundendienstes besteht in vielen Bereichen ein faktisch gleichartiges Angebotsverhalten der Konkurrenten, aber auch im Hinblick auf Zubehör, Ausgestaltungsvarianten etc. verbleiben für den Nachfrager, insbesondere den Konsumenten, häufig kaum Wahlmöglichkeiten. Ausstattungspolitik wirkt sich primär auf die Ertragsseite aus, aber es können auf diese Weise auch Zielsetzungen der Kostenreduzierung, gerade bei Vorliegen einer relativen Machtposition, verfolgt werden. Die Ausstattungspolitik dürfte für Anbieter im übrigen eines der flexibelsten Instrumente im Hinblick auf die Berücksichtigung von Rahmenbedingungen der Konkurrenz und der Marktgegenseite sein. Durch die zahlreichen einsetzbaren Variablen und ihre Ausprägungen kann man eine Reihe von Eigenschaften der beteiligten Individuen und Organisationen sowie Aktivierungs-, Kognitions- und Interaktionsvorgänge relativ exakt in Rechnung stellen. Das gilt speziell auch für Geschäftsbeziehungen in unterschiedlichen Ländern. Wie bei der Innovationspolitik geht es stets darum, ein Angebot zu schaffen, das von den Nachfragern

Abschnitt B: M a r k t o b j e k t e

181

mit Nutzenkategorien assoziiert wird, welche physiologischen Bedürfnissen (Grundnutzen) u n d geistig-seelischen Bedürfnissen (Zusatznutzen) möglichst genau entsprechen. Z u d e m ist gerade durch die Ausstattung von G ü t e r n auch e i n e Bedürfnisschaffung und - ä n d e r u n g möglich, die - zum Beispiel in der M o d e - bis zur vorzeitigen A u f g a b e funktionstüchtiger Produkte führen k a n n (soziale Obsoleszenz). In der Regel wird hierzu jedoch gleichartige Politik eines großen Teils der Angebotsseite Voraussetzung sein.

• Siehe Hinweis 41, S. 182 4.4

Mengenentscheidungen

• Mengenentscheidungen betreffen die Gestaltung des U m f a n g s des Angebots bzw. der N a c h f r a g e von Marktparteien. Dabei kann eine stück- u n d / o d e r wertmäßige Messung erfolgen. Unterschiedliche M a ß n a h m e n im R a h m e n der Mengenpolitik werden nicht unterschieden. Mengenentscheidungen sind unmittelbar mit d e n anderen Bereichen der Marktobjektpolitik v e r k n ü p f t ; so impliziert speziell die Programmpolitik auch Mengenentscheidungen. Dieser Aktionsparameter wird auf der Angebotsseite t i n g z u s a m m e n h a n g gesehen.

häufig nicht im Marke-

D e n n o c h ist die Entscheidung über das Absatzvolumen bzw. das P r o d u k t i o n s p r o g r a m m , im Dienstleistungsbereich über das Angebotspotential, von weitreichender Bedeutung, u n d zwar nicht nur im Hinblick auf die Kostenseite (z. B. Lagerkosten), sondern auch auf die Abnehmerseite. Die Mengenpolitik bestimmt nämlich die Lieferfähigkeit u n d diese die Aufrechterhaltung oder zumindest die Art der Geschäftsbeziehungen. Die M e n g e n p l a n u n g ist daher auch als wichtiges Marketinginstrument des Anbieters zu verstehen.

Auf der Nachfrageseite steht dagegen die M e n g e n p l a n u n g von U n t e r n e h m e n in der Literatur im Mittelpunkt vieler Überlegungen. • Es werden insbesondere optimale Bestellmengen unter Berücksichtigung von Beschaffungskosten (Preise u n d Beschaffungsnebenkosten) sowie sonstigen Kosten (Zinskosten, Lagerkosten usw.) u n d von Beschaffungszeiten und -risiken abgeleitet (vgl. S. 198). In strategischer Sicht ist wieder die Grundsatzentscheidung zu fällen, inwiefern die Mengenpolitik als aktives Marketinginstrument eingesetzt wird. So ist zu p r ü f e n , ob ü b e r h a u p t Lager gehalten werden sollen, bzw. ob kleine oder große Lager eingerichtet werden (vgl. S. 290 ff.). D e r Anbieter k a n n als strategische M a ß n a h m e das Angebot u. U. verknappen o d e r mit einem Massenangebot auf den Markt k o m m e n . Als operative Maßnahmen der Mengenpolitik ergeben sich primär Entscheidungen über den konkreten mengenmäßigen U m f a n g von Angebot bzw. Nachfrage insgesamt u n d von einzelnen Gütern, jeweils betrachtet im Zeitablauf. Auch bei der Mengenpolitik ist die Stellung am M a r k t ausschlaggebender Faktor d a f ü r , o b die Vorstellungen der jeweiligen Marktpartei durchsetzbar sind. D a s gilt speziell im Hinblick auf u m f a n g r e i c h e Angebotsmengen oder geringe N a c h f r a g e m e n g e n . Es geht letztlich d a r u m , wer die Lagerfunktion ü b e r n i m m t u n d / o d e r wer das Marktrisiko trägt. Sogar der K o n s u m e n t k a n n dazu veranlaßt werden, G r o ß e i n k ä u f e zu tätigen u n d Lagerhaltung vorz u n e h m e n . Die G ü t e der Mengenpolitik hängt auf j e d e n Fall von der G ü t e der M a r k t p r o gnose a b ; ihre Wirkungen schlagen sich relativ unmittelbar u n d kurzfristig im finanziellen Erfolg nieder.

• Siehe Hinweis 41, S. 182

Teil III: Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

182

Bereiche

Maßnahmen

Innovations- Produktneuententscheidun- wicklung gen Produktdifferenzierung Produkteliminierung („Negativinnovation") Produktbeibehaltung („Ums c h l a g p u n k t zwischen Positivu n d Negativinnovation")

Programmentscheidungen

Programmerweiterung Programmreduktion P r o g r a m Inkonstanz Programmumschichtung

Ausstattungsentscheidungen

Qualitätspolitik Namensgebung Design Verpackung Kundendienst

Mengenent- Angebotsmenscheidungen genfestlegung

Strategische Komponenten

-allgemein: aktive vs. passive Politik -speziell: strategische Varianten einzelner M a ß n a h m e n , z.B.: • M a r k t n e u h e i t vs. Nachahmungsinnovation (Betriebsneuheit) bei Erstinnovation • Verdrängungsinnovation • T o t a l i n n o v a t i o n vs. periphere Innovation • K o m p o n e n t e n - vs. Systemangebot

-allgemein: aktive vs. passive Politik -speziell: strategische Varianten einzelner M a ß n a h m e n , z.B.: • Verbundstrategien ( A u f b a u von K o m p l e mentär-/Substitutionsbeziehungen, Diversifizierung etc.) • m a k e or buy -allgemein: aktive vs. passive Politik -speziell: strategische Varianten einzelner M a ß n a h m e n , z.B.: • Q u a l i t ä t s k o n s t a n z vs. Qualitätsverbesserung bzw. -Verschlechterung • Markenartikel ( H a n delsmarken/Herstellermarken) vs. anonyme Produkte • K u n d e n d i e n s t vs. kein Kundendienst -allgemein: aktive vs. passive Politik -speziell: strategische Varianten, z. B.: • Verknappung am M a r k t vs. M a r k t ü b e r flutung

Operative Komponenten

-operative Ausgestalt u n g der Strategien, z. B.: • Einzelentscheid u n g , welche Produktdetails wie v e r ä n d e r t werden sollen

M ö g l i c h e Beeinflussungsziele (involvierte Marketing-Zielhierarchie) und R a h m e n b e d i n g u n g e n , auf die sich die M a ß n a h m e n auswirken

A b h ä n g i g vom Einzelfall Beispiel:

Im R a h m e n von • „Ausstattungsentscheidungen" wird die M a ß n a h m e der -operative Auf• „Namensgebung" gaben: in F o r m einer • Ideenfindung • „ No-name-Strategie für • Ideenbeurteilung Produkt Z " • Erfolgsprognose • operativ als „ g e l b • Entwicklung schwarze V e r p a c k u n g • Tests mit A n g a b e d e r Waren• Markteinführung gattung" • Kontrolle geplant, u m -operative Ausgestal- - A k t i v i e r u n g s z i e l e („Aufmerksamkeitstung der Strategien, weckung") z. B.: -Kognitionsziele • Festlegungen zu („Preisbewußtsein", Breite u n d Tiefe „positive Einstellung des Sortiments zum P r o d u k t " ) U m s a t z z i e l e u n d Erfolgs-operative A u f g a b e n ziele a n a l o g zu I n n o v a tionsentscheidun(„Absatzerhöhung", gen „Deckungsbeitragserhöhung für Produkt Z" (vgl. Bsp. H i n w e i s 38)) zu erreichen, i n d e m spe- o p e r a t i v e Ausgestal- ziell t u n g der Strategien, • interne R a h m e n b e d i n z.B.: gungen • Festlegung einzel(insbesondere „ u n a u s g e ner Designmöglastete K a p a z i t ä t e n " , lichkeiten „ u m f a n g r e i c h e s bisheri• Verpackungsges A b s a t z p r o g r a m m " , gestaltungen vorhandene Absatzwege • G e s t a l t u n g von für No-names") Kundendienst• Konkurrenzverhältnisse leistungen (insbesondere „ K o n k u r r e n z e r f o l g e mit No-operative Aufgaben names") a n a l o g zu I n n o v a - • Verhältnisse a u f der tionsentscheidunMarktgegenseite gen ( „ E x i s t e n z eines Bedarfs", „preisbewußtes - o p e r a t i v e AusgestalV e r h a l t e n " , „Aktiviet u n g der Strategien, rungsmöglichkeiten", z.B.: „gegenwärtig geringe • Festlegung k o n k r e Zahl an B e d a r f s t r ä g e r n " ter Zahlen im Zeit(vgl. Bsp. H i n w e i s 39)) ablauf • rechtliche Regelungen („keine Verbote") - o p e r a t i v e Auf• s o n s t i g e Gegebenheiten gaben : („allgemein schlechte • Ideenfindung Wirtschaftslage") • Ideenbeurteilung berücksichtigt w e r d e n . • Erfolgsprognose • Realisierung • Kontrolle

Hinweis 41 A k t i o n s a n a l y s e (Checkliste für marktobjektbezogene aus der Sicht anbietender Hersteller)

Entscheidungsvariable

Abschnitt B: M a r k t o b j e k t e

183

Kapitel 5: Verfahrenstechniken 5.1

Datenquellen

G e m ä ß der Vielfalt der Entscheidungsaufgaben können bei der Wahl und Gestaltung von Marktobjekten zahlreiche Datenquellen herangezogen werden. Hinzuweisen ist speziell auf -1-2-3-4-

interne Datenerfassung externe Sekundärquellen Labortechniken Markterhebungen

-1- Wesentlich f ü r die interne Datenerfassung im Hinblick auf Marktprozeßobjekte sind neben Vertreterberichten und Expertenurteilen - letztere teilweise auch von Außenstehenden - insbesondere Aufzeichnungen des Rechnungswesens von Unternehmungen. Für Konsumenten gibt es - abgesehen von Haushaltsbüchern oder ähnlichen Aufzeichnungen - derartige Informationsspeicher nicht. • Für Anbieter spielen insbesondere die im Rechnungswesen dokumentierten Kosten und Umsätze bisher schon angebotener Produkte/Dienstleistungen eine Rolle. Im Handel hat die automatische Erfassung von Abverkaufsdaten an Kassen ständig zugenommen (Scanning) und stellt ein gar nicht hoch genug einzuschätzendes Informationspotential dar. Insbesondere lassen sich auf diese Weise Umsätze von Produkten/Produktgruppen in beliebigen Zeitperioden bis hin zu einzelnen individuellen Einkaufsvorgängen feststellen; in Verbindung mit Personenpanel sogar differenziert nach Käufern/Käuferschichten. • Generell ist eine zunehmende EDV-Speicherung von Daten zu konstatieren, die im Rahmen von Marketing-Informations-Systemen ein großes Datenzugriffspotential mit zahlreichen Datenverknüpfungsmöglichkeiten - auch mit externen Daten - bereitstellt (vgl. S.343). So beruhen Eliminations- und Beibehaltungsentscheidungen sowohl für einzelne Güter als auch im Programmzusammenhang (Produkteliminierung, -Vereinheitlichung oder -beibehaltung bzw. Programmreduktion, -Umschichtung oder -konstanz) weitgehend auf (Ex-post-)Informationen über verursachte Kosten und erzielte Umsätze. Das gilt genauso f ü r Elimination bzw. Beibehaltung bereits realisierter Ausstattungsvarianten. Ebenso können Ex-post-Informationen über Kosten und Umsätze ähnlicher Produkte/Dienstleistungen auch Entscheidungsgrundlage f ü r die Einführung neuartiger Güter (Innovationen bzw. Ausstattungsvarianten) und für die Mengenpolitik sein. • Für Nachfrager sind Kosten- und Umsatzdaten (Ertragsdaten), die für bislang verwendete Güter erfaßt worden sind, d a n n von unmittelbarer Bedeutung, wenn gleiche Produkte/Dienstleistungen wiederholt nachgefragt werden; bei erstmalig zu beschaffenden Gütern sind derartige Informationen unter Umständen noch als Grundlage für Schätzungen allgemeiner Kosten- und Ertragsverläufe verwendbar.

184

Teil I I I : Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

Im allgemeinen ist f ü r Entscheidungen im Bereich der Marktobjekte interne Datenerfassung jedoch auf keinen Fall allein ausreichend. • Da solche Entscheidungen wie alle Marketingentscheidungen zukunftsbezogen sind, müssen stets Erwartungen über die Zukunft eingebracht werden, und diese sind häufig - speziell hinsichtlich der Umsatzseite - nicht aus Vergangenheitswerten des Rechnungswesens abzuleiten. Des weiteren stehen Informationen des Rechungswesens oft gar nicht zur Verfügung, da sich die im Rechnungswesen anfallenden Daten nicht auf die in Frage stehende Entscheidung beziehen; also die Datenerfassung nicht so segmentiert ist, daß Kosten, Umsätze etc. für interessierende Leistungsausschnitte bestimmte Produkte, Produktgruppen usw. - erfaßt sind. Selbst wenn derartige segmentweise Berechnungen durchgeführt werden können, z. B. für Umsatzdaten mittels Scanning, kommt ihnen wegen der Zurechnungsproblematik häufig geringer Aussagewert zu. Zahlreiche Kostenkategorien sind nämlich nicht verursachungsgemäß den Leistungen zurechenbar, genausowenig wie Erträge auf einzelne beschaffte Einsatzgüter zurückgeführt werden können. Daher ist bei Entscheidungen auf der Angebotsseite regelmäßig nur eine Erfassung auf Teilkostenbasis sinnvoll, die dann zum (relativen) Vergleich von Deckungsbeiträgen herangezogen werden kann (vgl. S. 193 ff.). -2-

• Externe Sekundärquellen kommen insbesondere f ü r Innovations-, Programm-, Ausstattungs- und Mengenentscheidungen von Nachfragern in Betracht. Verzeichnisse über lieferbare Waren, Produktbeschreibungen, Anwendungshinweise u.ä. stehen in großer Zahl zur Verfügung und lassen sich sowohl von Unternehmen als auch von Konsumenten nutzen. Allerdings ist eine A b w ä g u n g der Objektivität der Aussagen geboten, wenn es sich um Unterlagen anbietender U n t e r n e h m e n handelt. An dieser Stelle ist auf vergleichende Warentests von Verbraucherorganisationen, in der Bundesrepublik Deutschland insbesondere der Stiftung Warentest, zu verweisen, die sich zu einer - wenn auch nicht unumstrittenen neutralen Informationsquelle für K o n s u m e n t e n entwickelt haben.

Externe Sekundärquellen lassen sich jedoch auch von anbietenden Unternehmen verwenden. So sind Untersuchungen über am Markt befindliche Güter, über Marktanteile, Entwicklungen im Verbrauch bzw. Gebrauch und sonstige Abnehmerdaten, über übliche Sortimente, Verpackungen, Handelsstrukturen und zu weiteren Entscheidungsbereichen im Zusammenhang mit Auswahl und Gestaltung von Marktobjekten (Preise, Werbung usw. auf den betreffenden Teilmärkten) in einer großen Zahl von Veröffentlichungen (Studien, Berichte, Statistiken) enthalten. Ausschnittdienste liefern zudem Zusammenstellungen von Veröffentlichungen in Zeitungen/Zeitschriften u.ä. • Derartige Quellen enthalten Hinweise f ü r Möglichkeiten eigener Innovationen, Programme, Ausstattungen (z.B. Abhebung oder Nachahmung von bestehenden Angeboten am Markt, Berücksichtigung gegebener Abnehmer- und Konkurrenzstrukturen). Sie sind relativ schnell, einfach und - mit Ausnahme einiger spezifischer Studien - kostengünstig heranzuziehen, so daß sie zusammen mit der internen Datenerfassung in der Regel zunächst genutzt werden sollten, bevor Labortechniken u n d / o d e r Markterhebungen zur Anwendung gelangen.

Abschnitt B: Marktobjekte

185

• Siehe H i n w e i s 42 An dieser Stelle ist auch auf verschiedene Panel-Untersuchungen (z. B. d e r G f K - N ü r n b e r g , G e s e l l s c h a f t f ü r K o n s u m - , M a r k t - u n d A b s a t z f o r s c h u n g e.V., u n d deren Tochtergesellschaft G & I Forschungsgemeinschaft für Marketing G m b H + C o . K G , G f M - Gesellschaft f ü r M a r k t f o r s c h u n g m b H , H a m b u r g , der A . C . Nielsen C o m p a n y G m b H , F r a n k f u r t , u n d des I f D , Institut f ü r D e m o s k o pie, A l l e n s b a c h ) hinzuweisen, die z w a r i n s o f e r n allgemeinen ( S e k u n d ä r - ) C h a rakter a u f w e i s e n , als sie nicht auf spezifische A u f g a b e n s t e l l u n g e n einzelner U n t e r n e h m e n abgestellt sind, die a b e r n u r d u r c h „ A b o n n e m e n t " des jeweiligen Panel zugänglich w e r d e n . Es h a n d e l t sich i n s b e s o n d e r e u m E i n z e l h a n d e l s p a n e l z.B. f ü r Lebensmittel, Gesundheits- u n d K ö r p e r p f l e g e m i t t e l - , Dienstleistungsp a n e l s - z. B. bei Ärzten, Installateuren - sowie u m K o n s u m e n t e n p a n e l - z. B. I n d i v i d u e n allgemein, H a u s h a l t e allgemein, P K W - B e s i t z e r - , aus d e n e n sich u . a . A b s a t z d a t e n u n d d e r e n E n t w i c k l u n g im Z e i t a b l a u f f ü r P r o d u k t e / P r o d u k t g r u p pen ergeben, im allgemeinen nach Kriterien wie R e g i o n e n , A b s a t z m e n g e n u . ä . aufgegliedert. Die V e r b i n d u n g von P e r s o n e n p a n e l mit d e m S c a n n i n g wird im übrigen jetzt a u c h in D e u t s c h l a n d a n g e b o t e n , u n d z w a r zusätzlich in K o m b i n a tion mit b e s t i m m t e n Werbestimuli f ü r die P a n e l t e i l n e h m e r ( G f K - E R I M - P a n e l ) . -3• L a b o r t e c h n i k e n bieten sich f ü r Anbieter Entscheidung über Ausstattungsvarianten.

a n , u n d z w a r i n s b e s o n d e r e f ü r die

So k a n n , h ä u f i g in V e r b i n d u n g mit B e f r a g u n g e n , d u r c h Schnellgreifbühne P r o b a n d e n h a b e n eine b e s t i m m t e A n z a h l v o n P r o d u k t e n von einem sich beweg e n d e n Band zu n e h m e n - o d e r d u r c h Tachistoskop - P r o b a n d e n müssen kurzzeitig d a r g e b o t e n e P r o d u k t e bzw. P r o d u k t e n t w ü r f e e r k e n n e n bzw. beschreiben getestet w e r d e n , welche F a r b g e b u n g , F o r m g e b u n g , V e r p a c k u n g , welcher N a m e

Daten der Verbandsstatistiken: - „Deutschland, Deine Konfitüren" Der Markt der Konfitüren und anderen süßen Brotaufstriche IZG-Report 3/76 (Informations-Zentrum Glas GmbH = IZG) - „Marktstatistik 19.. bis 19.." Verpackungs-Marktdaten (Informations-Zentrum Weißblech e.V.) - „Nahrungs- und Genußmittel" Verpackungspanel 19..., Band 1 (Informations-Zentrum Weißblech e.V.)

Firmeninterne Informationen: -

„Preislisten" „Sortimentsprospekte" „Verkaufsförderungs- und Werbematerial für den Handel" „Geschäftsberichte" „Ordersätze des Handels" „Aussendungen an den Handel" „Produktmuster" „Ausstellungs- und Messe-Kataloge"

Teil I I I : Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

186

Verlagsuntersuchungen : - „ M A R I A " ( G r u n e r + J a h r A G & Co.) B r a n c h e n - u n d F i r m e n i n f o r m a t i o n e n aus d e m S c h n e l l i n f o r m a t i o n s s y s t e m M A R I A ( = M a r k e t i n g I n f o r m a t i o n e n f ü r d e n Absatz) - „ D e r L e b e n s m i t t e l m a r k t " ( G r u n e r + J a h r A G & Co.) - „Kaufintensitäten" K a u f h ä u f i g k e i t , E i n k a u f s s t ä t t e n , M a r k e n t r e u e f ü r 35 P r o d u k t e , 1975 (Eltern Y p s - A n z e i g e n a b t e i l u n g , G r u n e r + J a h r A G & Co.) - „Verbraucherverhalten und Ernährung" (3/77)... N ä h r s t o f f ü b e r s i c h t (E. A l b r e c h t Verlag K G ) - „ W a r e n g r u p p e n im L e b e n s m i t t e l h a n d e l " S o r t i m e n t , Plazierung, Rentabilität 1. Teil: Frisch Warensortiment 2. Teil: T r o c k e n s o r t i m e n t u n d N o n f o o d ( D e u t s c h e r F a c h v e r l a g G m b H ) - „ D o k u m e n t a t i o n : N e u h e i t e n 1979" Alle P r o d u k t n e u h e i t e n in der L e b e n s m i t t e l - Z e i t u n g ( D e u t s c h e r F a c h v e r l a g GmbH)

I n f o r m a t i o n e n d e r w i r t s c h a f t s w i s s e n s c h a f t l i c h e n Institute: -

„ B r o t a u f s t r i c h ( s ü ß ) " ( 7 / 8 0 ) (Verlag G e s e l l s c h a f t f ü r S e l b s t b e d i e n u n g (GSB)mbH)

Informationen der Marktforschungsinstitute: - „ E i n s t e l l u n g der B e v ö l k e r u n g zu . . . " m e h r als 40 P r o d u k t g r u p p e n Verbrauch, Sorten, Verpackung, Bekanntheitsgrad, Werbeerinnerung (Iwema, Institut f ü r W e r b e p s y c h o l o g i e u n d M a r k t e r k u n d u n g ) - „GVM-Verpackungspanel" Bei V e r w e n d e r n von Packmittel ( G V M G e s e l l s c h a f t f ü r V e r p a c k u n g s m a r k t f o r schung)

Hinweis 4 2 S e k u n d ä r q u e l l e n zu . B r o t a u f s t r i c h ' (Butter, H o n i g , K o n f i t ü r e usw.), P r o b l e m kreis , S o r t i m e n t ' (Sorten, A r t e n , V e r p a c k u n g , A u s s t a t t u n g , Qualität usw.) n a c h S a n d , H . / H ö r n e r , W . (1981), S. 252 u . a .

usw. besondere Aufmerksamkeit erregt, leicht zu erkennen ist, gut erinnert wird, positive Beurteilung erhält u.ä. • Im Labor können zudem Einkäufe und Produktverwendung simuliert werden, so daß zusätzlich Innovationen zu testen sind. So w i r d in n e u e r e r Zeit a u c h in D e u t s c h l a n d d e r Labortestmarkt p r o p a g i e r t , z.B. als T E S I d e r G & I . Es h a n d e l t sich u m ein S i m u l a t i o n s v e r f a h r e n , dessen E r h e b u n g s e r g e b n i s s e in e n t s p r e c h e n d e A n a l y s e v e r f a h r e n zur K a u f s i m u l a t i o n e i n g e h e n . T e s t p e r s o n e n , d i e r e p r ä s e n t a t i v a u s g e w ä h l t sind, w e r d e n in einem L a b o r interviewt, z. B. zur E r h e b u n g v o n Präferenz- u n d E i n s t e l l u n g s d a t e n ; es erfolgt eine W e r b e s i m u l a t i o n , z.B. W e r b e s p o t d a r b i e t u n g im R a h m e n eines F e r n s e h p r o g r a m m s , e h e sich E i n k ä u f e in einem T e s t l a d e n , h ä u f i g u n t e r Z u r v e r f ü g u n g s t e l l u n g von G u t s c h e i n e n u n d / o d e r G e s c h e n k von T e s t - / K o n k u r r e n z p r o d u k t n a c h d e m K a u f , a n s c h l i e ß e n . N a c h i n t e r v i e w s , eventuell a u c h s p ä t e r e W i e d e r k a u f a n g e b o t e , k ö n n e n f o l g e n . A u f diese Weise lassen sich sehr flexibel, schnell u n d relativ ko-

Abschnitt B: Marktobjekte

187

stengünstig sowie ohne Hinweise für die Konkurrenz neue Produkte und Ausstattungsvarianten, auch in experimenteller Form, auf Akzeptanz testen. Allerdings wird hier die Durchsetzbarkeit beim Handel außer acht gelassen, und die Werbesimulation bleibt atypisch. Zudem ist die Grundsatzproblematik jeder Laboruntersuchung - unnatürliche Testbedingungen - zu berücksichtigen.

-4- Markterhebungen sind f ü r Nachfrager in F o r m von Erkundigungen über die angebotenen Produkte und Dienstleistungen in relativ einfacher Form durchf ü h r b a r . Für Anbieter sind A b n e h m e r b e f r a g u n g e n möglich u n d üblich. Hierbei k a n n auch versucht werden, Ex-ante-Informationen über zukünftiges Verhalten zu gewinnen. • Auf diese Weise lassen sich etwa Produktbeurteilungen u n d somit Daten f ü r Innovations- und Ausstattungsentscheidungen gewinnen, zudem auch Hinweise f ü r Programm- und Mengenpolitik ableiten; insbesondere k a n n dabei bezweckt werden, Elemente und Beziehungen soziologisch-psychologischer Natur zu erfassen. N e b e n den allgemeinen Problemen, die sich jeder Befragung stellen (vgl. Teil II B) u n d die auch bei der Einholung von Kontrollinformationen - etwa bei der Ermittlung der Zufriedenheit von K o n s u m e n t e n hinsichtlich eingeführter Produkte - auftreten, liegt die besondere Schwierigkeit in der Gewinnung von Planungsinformationen, speziell für Anbieter. Es geht hier über Produktbeurteilungen hinaus insbesondere um die zukünftige Akzeptanz von Innovationen, Ausstattungen u.ä., u n d zwar im Hinblick auf Produkte, Dienstleistungen oder ganze Sortimente. Zentrales Problem ist die Vermittlung einer Vorstellung vom neuen Gut u n d die Abschätzung tatsächlicher, späterer Kaufbereitschaft. Während bei Investitionsgütern beide Fragen einfacher zu beantworten sind, ist eine Lösung im Konsumgüterbereich nur schwer in zufriedenstellender Weise möglich. Es kann z. B. versucht werden, durch Beschreibung, Abbildung oder Produkttests (Übergabe von P r o b e n / P r o d u k t e n ) eine Produktvorstellung zu vermitteln u n d die Aussagen zur Kaufbereitschaft mittels Vergleichsinformationen über eingeführte Produkte mit b e k a n n t e n Marktanteilen um Gefälligkeitsantworten zu bereinigen. Im einzelnen sind - speziell f ü r Produkttests - zahlreiche Gestaltungsmöglichkeiten denkbar. • Siehe Hinweis 43, S. 188 ff. Der Übergang von (einfachen) Befragungen zu Markttests ist dabei fließend. Letztere sind übliche Erhebungstechniken von Konsumgüteranbietern zur Gew i n n u n g von Planungsinformationen, speziell im Hinblick auf Produktinnovationen und Ausstattungen. Als Varianten sind insbesondere zu n e n n e n : - regionaler Markttest - Minitestmarkt • Der regionale Markttest ist eine im Feld durchgeführte umfangreiche Versuchsanlage. In bestimmten Testmarktgebieten (in der Bundesrepublik z. B. häufig im Saarland) wird d a s Testprodukt über den Handel eingeführt; die erreichten Verkaufszahlen dienen als Indikator f ü r den Erfolg im Gesamtmarkt. Hier zeigt sich besonders deutlich die kaum auflösbare Verbindung der meisten Entscheidungsvariablen, wie sie auch schon bei den zuvor genannten Labortechniken und Befragungen auftritt; denn das Produkt läßt sich nicht isoliert darstellen, sondern nur im Rah-

Teil I I I : Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

188

men eines Angebots, f ü r das Preise, Werbung, Distribution usw. von Bedeutung sind. Es sind relativ a u f w e n d i g e experimentelle V e r s u c h s a n o r d n u n g e n erforderlich, um bestimmte F a k t o r e n zu isolieren. So k ö n n t e n etwa Ausstattungsvarianten auf jeweils vergleichbaren M ä r k t e n bei u n v e r ä n d e r t e r Gestaltung sonstiger Variable eingeführt werden, u n d aus unterschiedlichen Reaktionen der Marktteilnehmer ließe sich auf die Vorteilhaftigkeit bestimmter Alternativen schließen. Allerdings gibt es hierbei u n d bei Markttests generell drei Kategorien von Schwierigkeiten: Zum einen sind methodische Probleme zu b e d e n k e n , die in m a n g e l n d e r R e p r ä s e n t a n z und Isolierbarkeit des jeweiligen Testmarktes sowie der notwendigen Zeitdauer bestehen. Da Testmärkte stets regional sind, entfällt der Einsatz nationaler Werbemedien, u n d nationale Distributionsorgane (z. B. Handelsketten) sind nicht o d e r nur gegen Vergütung bereit, das T e s t p r o d u k t regional einzuführen. D a m i t ist der zweite Problemkreis - die Kostenseite - angesprochen. Regionale Markttests sind sehr teuer, mehrere Millionen D M werden schnell erreicht. Ein drittes Argument gegen eine solche Erhebungstechnik ist die Tatsache, d a ß sich ein Markttest solchen U m f a n g s nicht geheimhalten läßt, so d a ß die Konkurrenz den Ablauf der Untersuchung stören k a n n , zumindest aber frühzeitig Informationen erhält.

1. Testziele a) Setzung verschiedener, nach Inhalt, U m f a n g u n d Raum-Zeit-Bezug differenzierter genereller Zielsetzungen b) Setzung verschiedener, nach Inhalt u n d U m f a n g differenzierter spezieller Zielsetzungen als operationale Konkretisierungen der generellen Zielsetzungen 2. Art der Testsubjekte a) Mitglieder eines Expertenpanels b) U n t e r n e h m u n g s a n g e h ö r i g e / - b e s u c h e r c) Potentielle u n d / o d e r aktuelle T e s t p r o d u k t v e r w e n d e r / - k o n s u m e n t e n 3. Ermittlung der Testsubjekte a) Ad-hoc-Stichprobe/(Test-)Panelstichprobe b) Repräsentative Stichprobe/nicht-repräsentative Stichprobe (Auswahl bestimmter K a u f - / K o n s u m v e r h a l t e n s t y p e n ) 4. Anzahl der Testsubjekte a) A priori festgelegte Anzahl (Stichprobenumfang als Testkonstante) b) Sequentiell auszuweitende Anzahl ( S t i c h p r o b e n u m f a n g als Testvariable) 5. Art der Testobjekte a) Produkttests mit (eigenen) Entwicklungsprodukten als primäre Testobjekte und o h n e Einbeziehung von s e k u n d ä r e n Testobjekten b) Produkttests mit eigenen M a r k t p r o d u k t e n als p r i m ä r e Testobjekte u n d ohne Einbeziehung von sekundären Testobjekten c) Produkttests mit (eigenen) Entwicklungsprodukten als primäre Testobjekte und mit eigenen M a r k t p r o d u k t e n als sekundäre Testobjekte d) Produkttests mit (eigenen) Entwicklungsprodukten als primäre Testobjekte und mit f r e m d e n M a r k t p r o d u k t e n als s e k u n d ä r e Testobjekte e) Produkttests mit eigenen M a r k t p r o d u k t e n als p r i m ä r e Testobjekte u n d mit f r e m d e n M a r k t p r o d u k t e n als s e k u n d ä r e Testobjekte

Abschnitt B: Marktobjekte

189

6. Anzahl der im Produkttest zu testenden unterschiedlichen Testobjekte a) b) c) d)

Ein Testobjekt Zwei verschiedenartige Testobjekte Drei oder vier verschiedenartige Testobjekte Fünf oder mehr verschiedenartige Testobjekte

7. Anzahl der j e Testperson zu testenden Testobjekte a) b) c) d)

Ein Testobjekt Zwei Testobjekte Drei Testobjekte Vier oder mehr Testobjekte

8. Art der A u f m a c h u n g der Testobjekte a) Neutrale A u f m a c h u n g b) Nicht-neutrale A u f m a c h u n g 9. Art der Übergabe der Testobjekte a) Persönliche Übergabe durch einen Interviewer o.ä. b) Übergabe durch einen Übermittlungsträger (Post, Bote o.ä.) 10. Zeitliche Abfolge der Darbietung der Testobjekte a) Gleichzeitige Darbietung b) Abwechselnde Darbietung c) N a c h e i n a n d e r erfolgende Darbietung 11. Zeitdauer der Darbietung der Testobjekte a) Kurzfristige D a r b i e t u n g zum einmaligen Ge- oder Verbrauch b) Mittelfristige Darbietung zum mehrmaligen Ge- oder Verbrauch c) Langfristige Darbietung zum beliebig oft wiederholten Ge- oder Verbrauch 12. Kontrolle der Art des Ge- oder Verbrauchs der Testobjekte a) Testen ohne Ge- o d e r Verbrauchsinstruktionen (üblicher Ge- oder Verbrauch) b) Testen mit Ge- oder Verbrauchsinstruktionen (vorgeschriebener/überwachter Ge- oder Verbrauch) 13. Art der Urteile, die von den Testsubjekten zu treffen sind a) b) c) d) e)

Diskriminationsurteile Reine Präferenzurteile Deskriptive Urteile Evaluierende Urteile Akzeptanzurteile

14. Testobjektbezogener U m f a n g der Urteile, die von den Testsubjekten zu treffen sind a) Gesamtbeurteilung der Testobjekte b) Beurteilung einzelner O b j e k t m e r k m a l e oder -eigenschaften 15. Urteilsperspektive a) Absolute Urteilsperspektive b) Relative Urteilsperspektive ( m i t / o h n e vorgegebenem Vergleichsmaßstab)

190

Teil III: Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

16. Art der Urteilsabgabe a) Spontane, unstrukturierte Urteilsabgabe b) Veranlaßte, unstrukturierte Urteilsabgabe c) Veranlaßte, strukturierte Urteilsabgabe 17. Form u n d Fixierung der Urteilsabgabe a) M ü n d l i c h e / f e r n m ü n d l i c h e Urteilsabgabe mit schriftlicher Fixierung d u r c h einen Interviewer b) Schriftliche Urteilsabgabe 18. Lebensunmittelbarkeit der Testsituation a) Biotische Testsituation b) Experimentelle Testsituation 19. Testort a) S t u d i o / S a a l / R e s t a u r a n t / C a r a v a n / L a b o r / L a d e n b) Haushalte der Testsubjekte 20. Testdesign (Testplan) a) Eine G r u p p e von Testsubjekten/zwei G r u p p e n von Testsubjekten/k G r u p pen von Testsubjekten b) U n v e r b u n d e n e ( u n a b h ä n g i g e ) / v e r b u n d e n e (abhängige) G r u p p e n von Testsubjekten c) Testen der G e s a m t m e n g e / e i n e r Teilmenge aller Testobjekte je Testgruppe d) Testen der G e s a m t m e n g e / e i n e r Teilmenge aller möglichen K o m b i n a t i o n e n der Testobjekte e) Eine T e s t a u f g a b e / m e h r e r e verschiedene Testaufgaben je Testgruppe f) Einmalige D u r c h f ü h r u n g einer bestimmten T e s t a u f g a b e / m e h r m a l i g e Durchf ü h r u n g der gleichen Testaufgabe je Testgruppe 21. Technik der D a t e n e r h e b u n g a) Paarvergleichsmethode ( m i t / o h n e „ e r z w u n g e n e r " Wahl - „forced choice") b) R a n g o r d n u n g s m e t h o d e c) Rating-Methode ( u n i p o l a r e / b i p o l a r e Skalen; symmetrische/asymmetrische Skalen; strukturierte/unstrukturierte Skalen etc.) 22. Art der D a t e n a u s w e r t u n g a) Deskriptivstatistische Datenauswertung b) Inferenzstatistische Datenauswertung 23. Technik der D a t e n a u s w e r t u n g a) b) c) d)

Ermittlung von Häufigkeitsverteilungen, Mittelwerten und Streuungsmaßen D u r c h f ü h r u n g von Signifikanztests D u r c h f ü h r u n g von Varianzanalysen D u r c h f ü h r u n g von Regressionsanalysen (leicht verändert) e n t n o m m e n aus: Bauer, E. (1981), S. 26ff.

Hinweis 43

G r u n d t y p e n entscheidungsorientierter Produkttests

Abschnitt B: Marktobjekte

191

• Der Minitestmarkt wird in mehreren Varianten angeboten; es handelt sich immer um „Miniatur-Markttests" mit kleinen Testgebieten (bestimmte Ortsteile etc.). Entweder werden alle Händler dieses Gebiets (gegen Vergütung) für das zu testende Produkt gewonnen, oder es gibt bestimmte, u. U. mobile Testläden sowie Testpersonen, die einem Panel angehören. Auf diese Weise lassen sich Verkäufe messen und - im Falle des Panels oder zusätzlicher Befragungen - auch genauere Einzelheiten wie Erstkaufrate, Wiederkaufrate, Kaufintensität, Verwendungsgewohnheiten usw. in Erfahrung bringen. D e r Minitestmarkt ist w e g e n seines geringen U m f a n g s flexibel u n d schnell, preisgünstig u n d für die Konkurrenz w e n i g e r offensichtlich. Auch die Split-Ballot-Technik ist gut realisierbar. Allerdings ist R e p r ä s e n t a n z nur in geringem U m f a n g g e g e b e n ; weitere Fehlerquellen resultieren aus der A n w e n d u n g von Panel u n d / o d e r Befragungen. Schließlich sind die einsetzbaren W e r b e m e d i e n in n o c h stärkerem M a ß e als beim regionalen Markttest atypisch; d i e Frage der A k z e p t a n z b e i m H a n d e l wird ganz ausgeklammert.

Der Minitestmarkt kann im übrigen als spezifische Ausprägung eines StoreTests angesehen werden. Denn auch bei Store-Tests (z.B. GFK-Store-Test, Kontrollierter Markttest von Nielsen) finden testweise Verkäufe in bestimmten Läden statt, ohne daß allerdings bestimmte Testmarktgebiete zugrunde liegen müssen.

5.2 Informationsverarbeitung Für Wahl und Gestaltung von Marktobjekten können zu Planungs- bzw. Kontrollzwecken zahlreiche Auswertungstechniken herangezogen werden. Im wesentlichen geht es um -1-2-3-4-5-6-

Ideengewinnung Schätzungen Kennwertanalyse Klassifizierung und Positionierung Optimierung Aktivitätsstrukturierung

-1-

• Ideengewinnung spielt primär für Anbieter, und zwar für Innovationsentscheidungen und Ausstattungsentscheidungen als erste Phase im Marktobjekt-Entscheidungsprozeß eine Rolle. Insbesondere können alle qualitativen Prognoseverfahren angewendet werden (vgl. Teil II B). Auch elementare Tabellenanalysen, z.B. f ü r Umsatzverläufe verschiedener Alternativen, in Form von statistischen Kennwerten (u.a. Mittelwerte, Streuungen, Assoziationsmaße) dienen häufig der Hypothesengenerierung und sind dann Anlaß weitergehender Auswertungen. Genauso können die im folgenden erwähnten Methoden gleichzeitig zur Ideengewinnung beitragen. Insbesondere Schätzungen tragen nicht zuletzt hierzu bei. -2- Schätzungen sind f ü r alle Aktoren, Anbieter und Nachfrager, und bei allen Entscheidungsvariablen (Innovations-, Programm-, Ausstattungsund Mengenpolitik) für eine exaktere Beurteilung von Marktobjektalternativen von Bedeutung. Es geht um Hochrechnungen auf Grundgesamtheiten, die wegen der häufig

192

Teil I I I : Die Marketingfunktionen

g r o ß e n Zahl v o n A b n e h m e r n b e s o n d e r s für A n b i e t e r e i n e R o l l e spielen, u n d u m (quantitative) Prognosen. • So k a n n versucht w e r d e n , Ergebnisse über e i n i g e ( w e n i g e ) A b n e h m e r , z . B . hinsichtlich der A k z e p t a n z v o n I n n o v a t i o n e n , P r o g r a m m e n , Ausstattungsvarianten, a u f den G e s a m t m a r k t zu übertragen. A l l e r d i n g s ist d i e D a t e n b a s i s h ä u f i g nicht repräsentativ, s o d a ß r e g e l m ä ß i g Korrekturen n o t w e n d i g u n d d i e e n t s p r e c h e n d e n i n d u k t i v e n T e c h n i k e n nur mit Vorsicht a n z u w e n d e n sind. Gerade im Bereich der Neuprodukt- bzw. Neuausstattungsplanung ist der Schluß von singulären Beobachtungen einer Variablen (z.B. Umsätzen im Testmarkt) auf die Ausprägung dieser Variablen im Gesamtmarkt problematisch; denn f ü r die Ableitung absoluter (Umsatz-)Zahlen müssen relevante Bezugsbasen im Gesamtmarkt gefunden werden. Entsprechende Hochrechnungen k ö n n e n von unterschiedlichen Proportionalitätsfaktoren ausgehen. Diese beziehen sich auf Faktoren, von denen vermutet wird, d a ß sie die zu schätzende Variable determinieren. So könnte der Umsatz am Gesamtmarkt u.a. wie folgt geschätzt werden: Gesamtmarktumsatz = Te tma kt msat

Anzahl potentieller Nachfrager am Gesamtmarkt Anzahl potentieller Nachfrager am Testmarkt

Des weiteren empfiehlt es sich, zunächst auf möglichst elementare Variable hochzurechnen und diese danach zu komplexeren Kriterien zusammenzufügen. Zu bedenken ist bei derartigen Hochrechnungen, d a ß in der Regel bereits andere Aktionsvariable wie Werbung usw. in das Kalkül eingehen müssen, wenn für ein einzelnes Produkt absolute Umsatzziffern abgeleitet werden sollen. • S o b a l d e x p e r i m e n t e l l e V e r s u c h s a n o r d n u n g e n realisiert w o r d e n s i n d u n d die G r u p p e n a u s r e i c h e n d e n U m f a n g a u f w e i s e n , ist n e b e n e i n f a c h e n G r u p p e n v e r g l e i c h e n die Varianzanalyse d a s Mittel der W a h l für i n d u k t i v e A u s w e r t u n g e n . I n s b e s o n d e r e d i e i n t e r d e p e n d e n t e n A u s w i r k u n g e n v e r s c h i e d e n e r gleichzeitig realisierter Ausstattungsvarianten (z. B. v e r s c h i e d e n e V e r p a c k u n g e n , D e s i g n s , N a m e n ) lassen sich so testen (vgl. S. 123 ff.). • Quantitative Prognosetechniken - mit d e n i h n e n i n n e w o h n e n d e n P r o b l e m e n lassen sich v o n A n b i e t e r n b z w . N a c h f r a g e r n d a n n h e r a n z i e h e n , w e n n für den P r o g n o s e g e g e n s t a n d - z. B. U m s ä t z e e i n e s Produkts, P r e i s e n t w i c k l u n g eines Produkts - V e r g a n g e n h e i t s w e r t e v o r l i e g e n s o w i e h i n r e i c h e n d b e g r ü n d e t e H y p o t h e sen für die a d ä q u a t e A n w e n d u n g e i n e s E x t r a p o l a t i o n s v e r f a h r e n s . Als Extrapolationsverfahren sind auch Erstkaufmodelle u n d Wiederkaufmodelle anzusehen. Erstkaufmodelle (Durchdringungs- oder Penetrationsmodelle) dienen speziell der Prognose des Anteils der Käufer, die mindestens einmal das Produkt kaufen. Wiederkaufmodelle spielen bei kurzlebigen Gütern eine Rolle, es wird besonders der langfristig erreichbare Marktanteil prognostiziert. Dabei kann eine Abhängigkeit der Wiederkaufrate eines Käufers von der Zahl der Wiederkäufe, die er getätigt hat, bestehen (kaufzahlabhängige Wiederkaufmodelle) oder nicht (kaufzahlunabhängige Wiederkaufmodelle). Die Güte derartiger Modelle hängt natürlich von der Güte der Parameterschätzungen und damit von der Güte der Datenbasis ab. Derartige Ansätze sind bereits als Strukturmodelle zu verstehen, die bis zu Gesamtmarketing-Mix-Modellen reichen. So werden Kaufabsichten, Markenpräferenzurteile oder Produktbeurteilungskategorien zur Schätzung von Markenwahlbzw. Markenwechselwahrscheinlichkeiten verwendet. Weitergehende Ansätze versuchen, auf Mikro- oder Makroebene den Einkaufsentscheidungsprozeß durch Berücksichtigung einer Reihe von Determinanten des Kaufverhaltens nachzubilden und auf diese Weise z. B. Marktanteile zu prognostizieren (vgl. S. 44ff.).

Abschnitt B: Marktobjekte

193

Hier liegt im übrigen auch ein Haupteinsatzgebiet (multipler) Regressionsanalysen; denn es können die Zusammenhänge zwischen Umsätzen, Marktanteilen, den Eigenschaften von Käufern bestimmter P r o d u k t e / M a r k e n etc. und einer Vielzahl möglicher Einflußgrößen untersucht werden. -3• Zu (marktobjektbezogenen) Kennwertanalysen seien alle Methoden zusammengefaßt, welche zur Berechnung von Indikatorwerten führen bzw. deren Verlauf in der Vergangenheit ableiten. Allgemein liegt Indikatoreigenschaft vor, wenn Beziehungen zur Marktstellung von Marktobjekten gegeben sind. Häufig wird auch eine Extrapolation realisierter Indikatorwerte in die Z u k u n f t vorgenommen. Derartige Kennwertanalysen lassen sich in verschiedenen Phasen des Marktobjekt-Entscheidungsprozesses durchführen. • Neben der Ableitung einfacher Kosten- bzw. Umsatz- und Marktanteilverläufe sind kombinierte Umsatz-/Kostenauswertungen in Form von Deckungsbeitragsrechnungen für angebotene und nachgefragte Güter zu nennen. Diese können mit Vergangenheitswerten sowie Sollwerten bzw. Planwerten für bestehende (bereits nachgefragte bzw. angebotene) Produkte oder mit geschätzten Werten für neue Produkte durchgeführt, somit zum Zwecke von Beibehaltungs-, Eliminierungs- und Innovationsentscheidungen herangezogen werden. Auch f ü r Ausstattungsvarianten lassen sich derartige Berechnungen anstellen. Durch Vergleich der Deckungsbeitragsstruktur für mehrere Produkte sind insbesondere aber Programmentscheidungen zu fundieren. Der Deckungsbeitrag kann im übrigen in andere Kennzahlen eingehen, z. B. bei Berechnung eines durchschnittlichen Deckungsbeitrages pro Produkt ((Gesamtdeckungsbeitrag) : (Zahl der Produkte)) oder bei Ermittlung anteiliger Deckungsbeiträge ((Deckungsbeitrag f ü r Produkt Z) : (Gesamtdeckungsbeitrag) • 100). Allerdings ist in allen Fällen die Problematik der Datenbasis der entscheidende Engpaß (vgl. S. 184), zudem kann es wesentliche Faktoren geben (z.B. Verbundbeziehungen, Entwicklungschancen in der Zukunft), die in den Kennwerten nicht zum Ausdruck kommen. • Siehe Hinweis 44, S. 194 f. Ein weiterer häufig herangezogener Indikator für die Mengenpolitik von Anbietern - mit Rückwirkungen auf andere Entscheidungsvariable wie Innovationsrealisierung - ist die Break-Even-Absatzmenge. • Sie gibt die Absatzmenge an, die verkauft werden muß, bis sich die (fixen) Kosten, z. B. für die Produktentwicklung, amortisiert haben. Problematisch bei den häufig durchgeführten einfachen Berechnungen sind insbesondere die Charakterisierung bestimmter Kosten als (absolut) fix bzw. variabel, deren Zurechnung auf Produkte, die angenommene Linearität von Kostenverläufen und die Unabhängigkeit der herangezogenen Preise von den Mengen. Dazu treten die notwendigen Datenschätzungen und die bei verschiedenen Produkten oft differierende Dauer von Verlust- bzw. Gewinnzone während der Einführungsphase. • Siehe Hinweis 45, S. 195

Teil I I I : Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

194

• D e s w e i t e r e n l a s s e n s i c h N e u e i n f ü h r u n g e n (Innovationsund Ausstattungsmaßnahmen) a u f Angebotsund auf Nachfrageseite als Investitionen interpretier e n , s o d a ß I n d i k a t o r e n v o n Investitionsrechnungen, z . B . Kapitalwerte, interne V e r z i n s u n g e n , Annuitäten, p a y - o f f - Z e i t e n b e r e c h n e t w e r d e n k ö n n e n . A l s H a u p t p r o b l e m stellt s i c h hier d i e S c h ä t z u n g d e r b e n ö t i g t e n E i n z a h l u n g s - / Auszahlungsgrößen bzw. ihre Z u r e c h n u n g auf Produkte. D a r ü b e r hinaus sind zahlreiche weitere K e n n w e r t e d e n k b a r , die zur F u n d i e r u n g marktobjektbezogener M a ß n a h m e n herangezogen werden k ö n n e n , z. B. Elastizitätskennziffern, die relative Ä n d e r u n g e n in Beziehung setzen - etwa relative Ä n d e r u n g einer Produkteigen-

Artikelart Nettoerlöse . / . Variable Kosten Deckungsbeitragssumme I ./. A b b a u b a r e Artikelartenfixkosten Relevante Deckungsbeit r a g s s u m m e 11

Summierung ./. Abbaubare Artikelgruppenfixkosten Relevante Deckungsbeit r a g s s u m m e III

Summierung ./. Abbaubare Betriebsfixkosten Relevante Deckungsbeit r a g s s u m m e IV

A

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342000

670000

660000

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620000

644000

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260000

330000

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360000

340000

400000

415000

250000

284000

1155000

534000

200000

170000

955000

364000

Summierung ./. Abbaubare Werksfixkosten Entscheidungsrelevantes Werksergebnis ( D B V)

1319000 150000

1 169000

I. Beispiel für eine entscheidungsorientierte stufenweise Fixkostendeckungsrechnung (Ist-Teilkostenrechnung in Form des Direct Costing mit Aufspaltung der Fixkosten nach Zurechenbarkeit u n d Abbaufähigkeit), die Artikelarten-, Artikelgruppen-, Betriebsvergleiche über E r r e c h n u n g verschiedener Deckungsbeiträge erlaubt (z. B. als G r u n d l a g e für Produkteliminierungen). ( e n t n o m m e n aus: Seicht, G. (1981), S. 192)

Abschnitt B: Marktobjekte

195

Produktgruppe B Gesamt

Produktgruppe A Untergruppe 1

U m s a t z u n d Kostenarten

%

% vom Umsatz

Untergruppe 2 % vom Umsatz

DM

vom Umsatz

DM

vom Umsatz

DM

Bruttoumsatz ./.Erlösschmälerungen korrigierter Umsatz

17601972 570877 17031095

100,0 3,2 96,8

6893220 257 177 6636043

100,0 3,7 96,3

583937 15962 567975

100,0 2,7 97,3

776700 31 522 745 178

100,0 4,1 95,9

./. zurechenbare Herstellkosten a) Materialkosten b ) Fertigungslöhne

11613123 10650346 962777

66,0 60,5 5,5

4216218 4005193 211025

61,2 58,1 3,1

460044 405 189 54855

78,8 69,4 9,4

587 175 535907 51268

75,6 69,0 6,6

Deckungsbeitrag I

5417972

30,8

2419825

35,1

107931

18,5

158003

20,3

2820711 68 508 558945 478037 1466941

16,0 0,4 3.2 2,7 8.3

1915862 19311 276292 103216 1413 604

27,8 0,3 4,0 1,5 20,5

57477

9,8

73 236

9,4

23732 12818 2428

4,0 2,2 0,4

30970 16576 3 139

4.0 2.1 0,4

./. zurechenbare Vertriebskosten a) Lizenzgebühren b) Provisionen c) Frachten d) Produktwerbung e) Kosten d e r Bestellabwicklung D e c k u n g s b e i t r a g II

DM

248280

1.4

103439

1,5

18499

3,2

22551

2,9

2 597261

14,8

503963

7,3

50454

8,7

84767

10,9

II. Deckungsbeitragsrechnung nach Produktgruppen (Einzelkostenrechnung) (verkürzt e n t n o m m e n aus: Paul, H. (1980), S. 135) Hinweis 44

Deckungsbeitragsvergleiche f ü r Produktentscheidungen

Produkte Kosten u n d Preise fixe Kosten (Kr) variable Stückkosten (k v ) Verkaufspreis (p) zur Vollkostendeckung notwendige Absatzmenge (Break-Even-Menge) Kf XBE-

A

B

c

D

50000

70000

60000

55000

8,-

6,-

7,-

5-

12-

11-

13-

9,-

12 500

14000

10000

13750

.

p-kv

Hinweis 45

Einfache Break-Even-Mengen-Vergleiche f ü r Produktentscheidungen

196

Teil III: Die Marketingfunktionen

schaft zu relativer Änderung in der Nachfrage - , Mittelwerte und Streuungen - etwa Durchschnitts- und Abweichungsbetrachtungen für Nachfrage bzw. Angebot über Zeitperioden oder über verschiedene Produkte - , Assoziationsmaße - etwa Korrelationen zwischen Nachfrage/Angebot von Gütern im Rahmen von Verbundmessungen u.ä.

-4- Wenn Kennwerte unterschiedlicher Marktobjekte miteinander verglichen werden, wie bereits f ü r die programmorientierte Deckungbeitragsrechnung angesprochen, können Klassifizierungen und Positionierungen durchgeführt werden. Derartige Auswertungen sind sowohl für Anbieter als auch für Nachfrager im Hinblick auf alle programmpolitischen Maßnahmen möglich. • Man kann dann nämlich die unterschiedliche Bedeutung von Einzelobjekten zueinander im Rahmen des Gesamtprogramms darstellen. Auf diese Weise sind weiterhin eigene Produkte im Vergleich mit Konkurrenzprodukten oder zur Diskussion stehende Alternativen zu beurteilen, so daß Klassifizierung und Positionierung auch im Hinblick auf innovations- und ausstattungspolitische Entscheidungen, u. U. mit Auswirkung für die Mengenpolitik, eine Rolle spielen. Insbesondere lassen sich so unbesetzte „ N i s c h e n " aufspüren und entsprechende (strategische) Maßnahmen planen. Neben tabellarischer oder graphischer Darstellung der bereits erwähnten Kennwerte für eine gewisse Anzahl von Produkten soll auf die ABC-Analyse und Varianten mit mehr als drei Klassen verwiesen werden, durch die P r o d u k t e / Dienstleistungen nach bestimmten Kriterien, z. B. nach ihrem Beitrag zum Unternehmungserfolg, verschiedenen Kategorien zugeordnet werden. In diesem Zusammenhang ist ferner das Portfolio-Konzept anzusprechen, das ebenfalls eine (graphische) Klassifizierung der im Programm enthaltenen Produkte vornimmt; im (ursprünglichen) einfachen Fall nach zwei Kriterien, dem relativen Marktanteil - in bezug auf den stärksten Konkurrenten - (relativer Wettbewerbsvorteil) und dem zukünftigen Marktwachstum (Marktattraktivität). • Siehe Hinweis 46 Die Problematik aller derartigen Techniken liegt darin, daß oft nur ein Kriterium (z. B. die Zeit, der Umsatzbeitrag etc.) der Charakterisierung des Programms bzw. der Programmbestandteile dient und mehr als zwei Kriterien selten herangezogen werden. Der Produkterfolg wird aber regelmäßig von vielen Faktoren determiniert, wobei nicht einmal garantiert ist, daß das wesentliche Kriterium überhaupt berücksichtigt ist. Unter Umständen ist auch der Maßstab zu grob (z. B. drei Klassen bei der ABC-Analyse) und führt zu subjektiven Zuordnungen. Weiterhin können je nach Klassifikationskriterium Meßschwierigkeiten bestehen. So sollten zumindest mehrere Analysen unter verschiedenen Gesichtspunkten und möglichst auch mehrdimensional durchgeführt werden. Zudem tritt wieder das Interdependenzproblem - die Verbundwirkung zwischen Marktobjektpolitik und anderen Entscheidungsvariablen - in voller Schärfe auf.

Bereits Portfolioanalysen dienen nicht nur der einfachen Klassifizierung, sondern gleichzeitig auch als Grundlage f ü r komplexe Positionierungen von (bestehenden und neuen bzw. geänderten) Produkten des eigenen Unternehmens sowie der Konkurrenz. • Die im Rahmen der multivariaten Techniken entwickelten Gruppierungsverfahren können direkt für den gleichen Zweck herangezogen werden, wenngleich auch hier die Frage nach den zu verwendenden Kriterien und den zu bildenden Klassen nicht endgültig-automatisch entscheidbar ist.

197

Abschnitt B: Marktobjekte

Wertschöpfung

100

hoch

£>

mittel

niedrig

niedrig

33

mittel

67

hoch

100

Relative Wettbewerbsvorteile (Stärken)

I Investitions- und Wachstumsstrategien ) Selektive Strategien ( Abschöpfungs- oder Desinvestitionsstrategien e n t n o m m e n aus: Hinterhuber, H. H. (1977), S. 67 Hinweis 46 G r u n d s c h e m a einer Portfolio-Matrix für die E i n o r d n u n g von P r o d u k t e n / P r o d u k t g r u p p e n mit d a r a u s folgenden Strategien

Bedeutung haben speziell die multidimensionale Skalierung zur Konstruktion von Produkträumen nach subjektiven Einstellungen, Perzeptionen, Präferenzen von Konsumenten u. ä. sowie Diskriminanzanalyse und Faktorenanalyse zur Erstellung von Produkträumen auf der Grundlage objektiver u n d / o d e r subjektiv empfundener Produkteigenschaften erlangt. In diesen Räumen lassen sich jeweils Produkte positionieren und gegebenenfalls zu Produkttypen zusammenfassen. Für die Gruppenbildung von Produkten in gegebenen Räumen bietet sich die Clusteranalyse an (vgl. Teil II B).

198

Teil I I I : Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

-5• Optimierung stellt sich letztlich für alle Aktoren und im Hinblick auf alle Maßnahmen als übergeordnete Aufgabe; insofern lassen sich alle anderen Methoden lediglich als Vorstufe zu Optimierungstechniken ansehen. Allerdings besteht die Optimierung im Rahmen der Marktobjektpolitik selbst dann, wenn einige der zuvor genannten Methoden zum Einsatz gelangen, häufig nur in den einfachen Vergleichsrechnungen. Ein Grund hierfür dürfte darin liegen, daß EntscheidungsregelnZ-modelle genau wie entsprechende deskriptive Modelle (z. B. Strukturmodelle) die Struktur der Realität entweder verhältnismäßig unvollkommen abbilden oder die Zahl der in ökonomische Größen zu transformierenden Variablen hoch und die Schätz-/Prognoseproblematik erheblich ist. Ein Beispiel ist die Bestimmung der optimalen Beschaffungsmenge. • Siehe Hinweis 47 Als Alternative zu komplexen Entscheidungsmodellen bieten sich im Zusammenhang mit der Optimierung von Marktobjektentscheidungen neben der Rangreihung von Kennwerten Punktwertverfahren an. Das Spektrum ihrer Anwendungsmöglichkeiten ist groß. Insbesondere können nicht nur grundsätzlich alle Angebotsentscheidungen, sondern auch Beschaffungsentscheidungen, sogar aus Konsumentensicht - und von Warentestinstitutionen auch praktiziert - mit diesen fundiert werden. Die Eignung ist deswegen besonders hoch, weil die typische Situation im Rahmen von Entscheidungen über Güter dadurch gekennzeichnet ist, daß die Transformation in ökonomische Kalküle wie sie in den zuvor genannten Verfahren vorausgesetzt wird, nicht oder noch nicht möglich ist, speziell in frühen bis mittleren Planungsphasen. • Die Möglichkeit der Punktwertverfahren, zahlreiche Kriterien mit mehreren Ausprägungen zu berücksichtigen, wobei diese unterschiedliche Bedeutung besitzen, kommt der realen Entscheidungssituation entgegen.

Beschaffungskosten (kß)

= 70,- D M

Lagerhaltungskostensatz (1)

= 10%

G e s a m t p e r i o d e n b e d a r f (B)

= 2340 Einheiten

Einstandspreis (p)

= 50- DM

o p t i m a l e Beschaffungsmenge

" V

, / B • k B • 200 , / 2340 • 70 • 200 p-I - V 50-10

(optimale Beschaffungshäufigkeit ~

„„ ~

2 5 6

~ 9 mal pro Periode bzw. 365:9 ~ alle

41 Tage)

(zur Berechnung u n d zu Verfeinerungen vgl. u . a . auch den Überblick bei G r o c h l a , E . / S c h ö n b o h m , P. (1980), S. 148 ff.) Hinweis 47 Klassische Formel f ü r die o p t i m a l e Bestellmenge ( G r u n d m o d e l l für konstante Bedarfsraten u n d Beschaffungskosten o h n e Berücksichtigung von Auslieferungsz e i t p u n k t e n , Lager- u n d Finanzierungsrestriktionen)

Abschnitt B: Marktobjekte

199

Allerdings dürfen die Schwachpunkte dieser Technik nicht übersehen werden. Daher sollten auf jeden Fall Sensitivitätsuntersuchungen, evtl. auch Erweiterungen in Richtung Risikoanalyse, stattfinden (vgl. Teil II B). Zudem handelt es sich ja lediglich um eine Evaluierungstechnik; denn eine größere Zahl vorgegebener Möglichkeiten wird in eine Rangfolge gebracht. Eine Optimierung im Sinne der Formulierung einer optimalen, bislang nicht definierten Alternative wird natürlich nicht erreicht. -6- Die Aktivitätsstrukturierung ist im Zusammenhang mit der Auswahl u n d Gestaltung von Marktobjekten wegen der Vielzahl zu planender u n d / o d e r auszuführender Tätigkeiten sowohl für Anbieter als auch für Nachfrager häufig unumgänglich. Anwendbar sind alle Strukturierungstechniken von Checklisten über Ablaufdiagramme bis zur Netzplantechnik. • Siehe Hinweis 48

Hinweis 48 -betreuung

Beispiel einer Aktivitätsstrukturierung für Produkt-/Projektrealisierung und

200

Teil I I I : Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

5.3 Organisationstechniken Marktobjekte lassen sich organisationstechnisch in unterschiedlicher Weise berücksichtigen. • So k ö n n e n im R a h m e n einer in der Hierarchie sehr weit oben angesiedelten Stelle (z. B. Geschäftsleitung) oder auch in beliebigen anderen Stellen der Linie/ des Stabes bestimmte Mitglieder für Beschaffungs- bzw. Angebotsobjekte bzw. bestimmte Teilaktivitäten (z. B. Ideengenerierung/-beurteilung, N e u p r o d u k t e n t wicklung) zuständig sein. • Die Verantwortung f ü r Produkte/Dienstleistungen mit den involvierten Tätigkeiten der Planung, Realisation und Kontrolle k a n n auch auf Arbeitsgruppen, Ausschüsse, Projektgruppen o. ä. u n d schließlich sogar auf produktorientierte Stellen, die auf Dauer angelegt sind, übertragen werden. Die letztgenannte Möglichkeit spielt speziell für die Angebotsseite eine Rolle, da hier in der Regel mehr Einzelaktivitäten - von der ersten Produkt-/Dienstleistungsidee über deren Realisierung bis zur Kontrolle - als auf der Beschaffungsseite anfallen. Allerdings bieten sich güter- bzw. gütergruppenorientierte Organisationsprinzipien insbesondere dann auch f ü r die Beschaffung an, wenn die Bes c h a f f u n g s a u f g a b e spezifische Kenntnisse voraussetzt, relativ regelmäßig anfällt und die damit verbundenen Tätigkeiten nicht auf die Marktgegenseite verlagert werden sollen oder k ö n n e n . Sowohl auf Beschaffungs- als auch auf Angebotsseite ist aber stets zu prüfen, ob nicht a n d e r e Gesichtspunkte - z. B. K u n d e n orientierung - neben die Produktorientierung treten oder diese sogar überlagern sollten. • Der Objektgesichtspunkt in der Organisation wird verstärkt, je mehr K o m p e tenz den entsprechenden Produkt-/Dienstleistungsstellen zuerkannt wird. Die Koordinations- u n d K o m m u n i k a t i o n s p r o b l e m e , die dabei auftreten u n d die über die angewandten Formen des Produktmanagement (Linie, Stab, Matrix, profit-center etc.) entscheiden, stellen sich f ü r j e d e Organisation in unterschiedlicher Form, u n d zwar in Abhängigkeit von Art u n d Zahl der Produkte/Dienstleistungen sowie A n g e b o t s - / N a c h f r a g e h ä u f i g k e i t u n d -umfang. Es spielen aber auch andere Faktoren eine Rolle, z. B. die Organisationsmitglieder und ihre E r f a h r u n g e n , die im einzelnen durchgeführten Aktivitäten, die Struktur des Marktes, die eingesetzten Mittler, die Art und Häufigkeit der zu treffenden Entscheidungen usw. So k a n n es z. B. problematisch sein, Produktstellen mit Entscheidungskompetenz zu bilden, wenn regelmäßig Eliminierungsentscheidungen zu treffen sind. Die G e f a h r , d a ß Produkte aus organisationsinternen und nicht aus marktbezogenen G r ü n d e n beibehalten werden, d ü r f t e geringer werden, wenn Arbeitsgruppen/Kollegien mit Teilnehmern aus einer Reihe von Abteilungen derartige Entscheidungen fällen. Zusammenfassung von Teil III, Abschnitt B anhand von Fragen 1. Welche Arten von Wirtschaftsgütern k a n n man unterscheiden? 2. Welche I n t e r d e p e n d e n z e n bestehen zwischen M a r k t o b j e k t e n und anderen Entscheidungsbereichen? 3. Welche Entscheidungsziele k ö n n t e man f ü r Marktobjektentscheidungen formulieren, und welche Probleme treten a u f ?

Abschnitt B: M a r k t o b j e k t e

201

4. Welche internen Restriktionen gibt es f ü r a) K o n s u m e n t e n b) n a c h f r a g e n d e U n t e r n e h m e n c) a n b i e t e n d e U n t e r n e h m e n bei E n t s c h e i d u n g e n über Marktobjekte? 5. Inwiefern sind K o n k u r r e n z b e d i n g u n g e n für a) K o n s u m e n t e n b) n a c h f r a g e n d e U n t e r n e h m e n c) a n b i e t e n d e U n t e r n e h m e n bei E n t s c h e i d u n g e n über Marktobjekte zu berücksichtigen? 6. Inwiefern ist die Marktgegenseite von U n t e r n e h m e n bei Entscheidungen über Marktobjekte zu berücksichtigen? 7. Welche gesetzlichen Vorschriften schränken gewerbliche Leistungen ein? 8. Welche rechtliche Bedeutung k o m m t Normungsinstituten zu? 9. Was besagt die P r o d u z e n t e n h a f t u n g ? 10. Welche Bedeutung hat das AGB-Gesetz für Entscheidungen über Marktobjekte? 11. Welche gesetzlichen Vorschriften schützen gewerbliche Leistungen? 12. Welche Bedeutung haben technische Entwicklungen für Entscheidungen über Marktobjekte? 13. Welche Arten positiver u n d negativer Innovationspolitik kann m a n unterscheiden? 14. Welche strategischen und welche operativen Entscheidungen sind im Z u s a m m e n h a n g mit der Innovationspolitik zu treffen? 15. Welche Arten der Programmpolitik k a n n m a n unterscheiden? 16. Welche strategischen und welche operativen Entscheidungen sind im Z u s a m m e n h a n g mit der Programmpolitik zu t r e f f e n ? 17. Welche V e r b u n d a r t e n im H a n d e l werden diskutiert? 18. Welche Bedeutung k o m m t der Ausstattungspolitik zu? 19. Welche strategischen und welche operativen Entscheidungen sind im Z u s a m m e n h a n g mit der Ausstattungspolitik zu treffen? 20. W a s ist Obsoleszenz, und welche Arten gibt es? 21. Welche Rolle spielen G r u n d n u t z e n u n d Zusatznutzen von N a c h f r a g e r n ? 22. Welche A u f g a b e n impliziert Mengenpolitik? 23. Welche Probleme gibt es in Verbindung mit der Ermittlung von Kosten- u n d Umsatzdaten f ü r Zwecke der Marktobjektpolitik? 24. Welche externen Sekundärquellen bieten sich f ü r die Marktobjektpolitik a n ? 25. Welche Möglichkeiten u n d Probleme stellen Labortechniken f ü r die Marktobjektpolitik d a r ? 26. Wie ist ein Labortestmarkt aufgebaut, welche Probleme beinhaltet er? 27. Wie ist ein regionaler Markttest aufgebaut, welche Probleme beinhaltet er? 28. Wie ist ein Minitestmarkt aufgebaut, welche Probleme beinhaltet er? 29. Welche Schätzungen spielen f ü r die Marktobjektpolitik eine Rolle? 30. Welche Probleme entstehen bei der H o c h r e c h n u n g absoluter Umsatzzahlen? 31. Inwieweit ist die Varianzanalyse für die Marktobjektpolitik v e r w e n d b a r ?

202

Teil I I I : Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

32. Wie sind Erstkauf- u n d W i e d e r k a u f m o d e l l e a u f g e b a u t ? 33. Wie sind Deckungsbeitragsrechnungen aufgebaut? 34. Wie wird eine Break-Even-Planung d u r c h g e f ü h r t ? 35. Inwieweit ist die Investitionsrechnung f ü r die Marktobjektpolitik a n w e n d b a r ? 36. Welche Kennwerte lassen sich f ü r die Marktobjektpolitik v e r w e n d e n ? 37. Welche Klassifizierungs- u n d Positionierungstechniken lassen sich f ü r die M a r k t o b jektpolitik verwenden; welche Probleme gibt es? 38. Welche Optimierungsverfahren lassen sich für Entscheidungen über M a r k t o b j e k t e heranziehen, welche Probleme beinhalten sie? 39. Wie lassen sich Aktivitäten im Z u s a m m e n h a n g mit der Marktobjektpolitik strukturieren? 40. Wie kann man Marktobjekte organisationstechnisch berücksichtigen?

Ausgewählte weiterführende Literatur I. Grundlagen der Marktobjektpolitik Backhaus, K.: Investitionsgütermarketing. M ü n c h e n 1982, Kapitel E u n d F Berg, C. C.: Beschaffungsmarketing. Würzburg 1981 Bredenkamp, K.: Planung u n d Entwicklung neuer Produkte. Berlin 1971 Brockhoff, K.: Produktpolitik. S t u t t g a r t - N e w York 1981 Diller, / / . . P r o d u k t - M a n a g e m e n t u n d Marketing-Informationssysteme. Berlin 1975 Haedrich, G./Berger, R.: Angebotspolitik. Berlin-New York 1982 Hansen, U.: Absatz- u n d Beschaffungsmarketing des Einzelhandels, 2 Bde. Göttingen 1976, Kapitel 52, 53, 55, 64, 66 Koppelmann, U.: G r u n d l a g e n des Produktmarketing. Stuttgart usw. 1978 Lembke, P. M.: Strategisches P r o d u k t m a n a g e m e n t . B e r l i n - N e w York 1980 Oehme, W.: Handels-Marketing. M ü n c h e n 1983, Kapitel 5 v. Rosenstiel, L./Ewald, G.: Marktpsychologie. Bd. II: Psychologie der absatzpolitischen Instrumente. Stuttgart usw. 1979b, Teil 3 Scheuing, E.: Das Marketing neuer Produkte. Wiesbaden 1972 Schmitt-Grohi, J.: Produktinnovation. Wiesbaden 1972 v. Stritzky, O. O.: N e u e Produkte - Abenteuer oder System? G r a f e n a u - D ö f f i n g e n - S t u t t gart 1973 II. Spezielle Verweise (vgl. im einzelnen Literaturverzeichnis) Arbeitsgemeinschaft der Verbraucher (AGV)/Deutscher Gewerkschaftsbund (DGB), (Hrsg.) (1976ff.), u.a. Nr. 40, 60, 60a, 140, 150, 270 (verbraucherrelevante Rechtsvorschriften) Bauer, E. (1981) (Produkttest) Bleicker, V. (1983) (Produktbeurteilung d u r c h Konsumenten) Böcker, F. (1978) (Verbundbeziehungen) Bodenstein, G. (1977) (geplante Obsoleszenz) Erichson, B. (1979), S. 255 ff. (1980), S. 49 ff. (1981), S. 201 ff. ( M a r k t t e s t / T e s t m a r k t , Prognosen für neue Produkte) Franke, G. (1982), S. 195 ff. (Heranziehung der Investitionstheorie f ü r die A b s a t z p l a n u n g ) Hoffmann, K. (1972) (Produktlebenszyklus) Huppert, E. (1981), S. 153ff.; Simon, H./Kucher, E./Sebastian, K.-H. (1982), S. 555ff. (Scanning) Pfeiffer, S. (1981) (Adoptionsbereitschaft des Handels (Grundlagen und empirische Studie)) Rehder, H. (1975) (Produktklassifizierung/-positionierung) Reich, N./Micklitz, H.-W. (1981), S. 79 ff., 122 ff. (Rechtsvorschriften zu Sicherheit u n d Qualität von Waren u n d Dienstleistungen in der EG) Silberer, G. (1979), S. 179 ff. (Verwendung von Warentestinformationen) Weinberg, P. (1981), S. 12 ff. (Arten von Kaufentscheidungen) Wild, J. (1973) (Produktorientierte Organisation) Zentes, J. (1979), S. 237 ff. ( P r o d u z e n t e n h a f t u n g )

Abschnitt C: Marktsubjekte

203

Abschnitt C: Marktsubjekte

Kapitel 1: Abgrenzung • Zu den Marktsubjekten sollen alle I n d i v i d u e n / O r g a n i s a t i o n e n gezählt werden, die im R a h m e n von Marktprozessen - einzeln oder als (Ziel-)Gruppen Ansprechpartner des jeweiligen Aktors sind u n d durch Einsatz von Aktionsparametern in ihrem marktrelevanten Verhalten unmittelbar beeinflußt werden (sollen). Marktsubjekte gehören entweder der Marktgegenseite an (Anbieter f ü r nachfragende Aktoren, N a c h f r a g e r f ü r anbietende Aktoren), der gleichen Marktseite (konkurrierende Anbieter bzw. Nachfrager) oder der G r u p p e der sonstigen Parteien, die - ohne direkt Anbieter bzw. Nachfrager zu sein - auf Marktprozesse Einfluß nehmen (Staat bzw. staatliche Institutionen, V e r b ä n d e / O r g a n i s a t i o n e n der gewerblichen Wirtschaft sowie der Verbraucher). Dabei wird zwar rechtliche Selbständigkeit des j e w e i l i g e n Marktsubjekts im Verhältnis z u m Aktor unterstellt, a n s o n s t e n aber kann die wirtschaftliche, m a c h t m ä ß i g e oder sonstige V e r b i n d u n g z w i s c h e n ihnen sehr unterschiedlich sein. I n s b e s o n d e r e ist keine generelle T r e n n u n g z w i s c h e n A b n e h m e r n / A n b i e t e r n u n d Distributionsmittlern m ö g l i c h ; so kann z. B. ein H a n d e l s u n t e r n e h m e n von e i n e m Hersteller lediglich als eine Stufe im Absatzkanal auf dem W e g zu d e n E n d a b n e h m e r n angesehen werden oder aber - w e n n die weiteren Abnehmer bei den Marketingaktivitäten keine Beachtung f i n d e n - als Quasi-Endabnehmer. D i e s e Betrachtungsweise - die Z u s a m m e n f a s s u n g aller Marktsubjekte in e i n e m Entscheidungsbereich - dürfte eine bessere Berücksichtigung der i m m e r wichtiger w e r d e n d e n M a c h t p h ä n o m e n e z w i s c h e n Marktparteien erlauben als die isolierte A n a l y s e v o n Zielgruppen (Marktsegmentierung) u n d Marktkanälen, wie sie bislang allgemein üblich ist.

Die Interdependenzen zwischen den beiden Entscheidungsbereichen „Marktobjekte" und „ M a r k t s u b j e k t e " sind mannigfaltig u n d eng. Sie beruhen auf der selbstverständlichen Tatsache, d a ß Marktobjekte nicht Selbstzweck sind, sondern vielmehr vermarktet (nachgefragt bzw. angeboten) werden müssen. Daher wurden Eigenschaften von Marktsubjekten bereits als R a h m e n b e d i n g u n g e n für Marktobjekte berücksichtigt. • Das bedeutet, d a ß jede Entscheidung im Z u s a m m e n h a n g mit der Gestaltung von einzelnen G ü t e r n u n d von Programmen auf v o r h a n d e n e oder potentielle A b n e h m e r / A n b i e t e r u n d auf sonstige Marktbeteiligte - wie die Konkurrenz auszurichten ist u n d d a ß umgekehrt jede Entscheidung darüber, welche Marktbeteiligten berücksichtigt werden müssen bzw. k ö n n e n , von der Art der Marktobjekte abhängt.

204

Teil III: Die Marketingfunktionen

Kapitel 2: Entscheidungsziele • Spezifische auf schon existente und potentielle Marktsubjekte bezogene Ziele sind wegen der engen Interdependenz der beiden Entscheidungsbereiche häufig unmittelbar mit den Zielen verbunden, die für Marktobjekte abgeleitet werden; zum Teil handelt es sich sogar um kombinierte Zielsetzungen. Da es für den Aktor in der Regel mehrere Typen von Marktsubjekten gibt, die sich in ihrer Funktion und ihrer Bedeutung stark unterscheiden, differieren auch die Entscheidungsziele erheblich, je nachdem an welchen Marktsubjekten sie sich ausrichten. Wegen der gegenseitigen Beziehung verschiedener Marktsubjektgruppen zueinander, z. B. von Handel und Endabnehmer, sind jedoch die jeweils zugrundegelegten Zielsetzungen oft nicht unabhängig voneinander. Marktsubjektbezogene Teilziele der Anbieter entsprechen häufig den erfolgsbzw. ertrags- und kostenbezogenen Zielen im Hinblick auf Marktobjekte. So kann eine Minimierung bzw. Begrenzung marktsubjektabhängiger Kosten (z. B. bei Einsatz neuer Absatzmittler) oder das Erreichen, Halten oder Steigern von Deckungsbeiträgen, Marktanteilen, Umsätzen in bestimmten K u n d e n g r u p p e n / Absatzmittlergruppen, häufig verknüpft mit bestimmten Produkten oder Produktgruppen, angezielt werden. Auch die bei Marktobjekten angesprochenen vorgelagerten Zielsetzungen finden sich hier, bezogen auf Marktsubjekteigenschaften bzw. Interdependenzen zwischen Kundengruppen und zu anderen Marketingfunktionen, analog wieder. Es können zum einen sehr allgemeine, zumindest tendenziell strategische Zielsetzungen, wie ,Erschließung neuer Käuferschichten', .Einsatz effizienter Absatzmittler', U n a b h ä n g i g k e i t von einzelnen Abnehmern', ,ausgeglichenes Kundenportfolio' festgelegt werden. Zum anderen sind spezifischere Ziele denkbar, die sich z.B. auf gewisse demographische oder psychologisch-soziologische Merkmale von Zielgruppen beziehen (,Auswahl von Käufern bestimmten Alters' etc.) oder Interdependenzen mit bestimmten Produkten usw. betreffen. Schon an diesen Beispielen zeigen sich wieder die Probleme v o n Zielkonkurrenz und Operationalität u n d der Tatbestand des Ziel-Mittel-Umschlags. Konkurrenzen k ö n n e n beispielsweise z w i s c h e n Ertrags- u n d Kostenzielen, z w i s c h e n Erfolgs- u n d Unabhängigkeitszielen etc. auftreten. Z i e l e wie ,Erschließung neuer Käuferschichten' sind zu konkretisieren, ehe sie als V o r g a b e n v e r w e n d e t werden k ö n n e n . Alle Ziele sind gleichzeitig Mittel zur Erreichung übergeordneter Unternehmungs(gewinn)ziele.

Marktsubjektbezogene Teilziele für Nachfrager sind weniger explizit vorhanden und regelmäßig noch enger mit Produkten/Produktgruppen verknüpft. Konsumenten präferieren zwar durchaus bestimmte Anbieter, aber wohl stets in enger Verbindung mit dem Güterangebot, so daß subjektbezogene Teilziele, die sich auf Charakteristika von Anbietern beziehen (, Auswahl kompetenter Anbieter', ,Auswahl zuvorkommender Verkäufer', ,Auswahl bekannter/großer Anbieter' usw.) in diesem Zusammenhang zu sehen sind. Ähnliches gilt für gewerbliche Nachfrager und deren Ziele, z. B. ,Ausbau vorhandener Geschäftsbeziehungen mit Anbietern', ,Auswahl kompetenter Anbieter' etc. • Siehe Hinweis 49

Abschnitt C : Marktsubjekte

Zielart

Inhalt I.

Direkte ökonomische Größen, z. B.

a)

Kosten/Kostenbestandteile p r o Kunde/Kundengruppe/Absatzmittler (evtl. in V e r b i n d u n g mit P r o d u k t e n / P r o duktgruppen)

b)

Umsatz/Marktanteil pro K u n d e / K u n d e n gruppe/Absatzmittler (evtl. in V e r b i n d u n g mit P r o d u k t e n / P r o duktgruppen)

Ausmaß

II. Eigenschaften von Marktsubjekten, z. B.: a) U m f a n g von K ä u f e r schichten b) Effizienz von Absatzmittlern M a c h t p o s i t i o n einzelner A b n e h m e r

d) Alter von K ä u f e r n e) 0

Einstellungen von Käufern

Optimierung (hinsichtlich AusKommunikationsver- wahl/Gewinnung entsprechender halten von K ä u f e r n Marktsubjekte)

III. Interdependenzen/ Abstimmungen, z. B. a)

Kunden-/Absatzmittlerportfolio

b)

Kunden-/Absatzmittlerverbund

Operationalität/ Operationalisierung

zu berücksichtigende Rahmenbedingungen und gegebenenfalls marktsubjektbezogene Beeinflussungsinstrumente (Entscheidungsvariable)

- o p e r a t i o n a l , soweit von verantwortlicher Stelle beeinflußbar (außer „Minimierung") - I n h a l t u n d Zeitbezug u. U. Abhängig vom Einzelfall noch g e n a u e r zu d e f i n i e r e n Beispiel:

•Minimierung Nicht-Überschreiten eines Schwellenwertes •Reduzierung (um x%)

-Maximierung •Nicht-Unterschreiten eines Schwellenwertes c) E r f o l g / D e c k u n g s b e i - - E r h ö h u n g trag p r o K u n d e / K u n - (um x%) dengruppe/Absatzmittler (evtl. in Verb i n d u n g mit P r o d u k ten/Produktgruppen)

c)

Zeitbezug

Zielkonkurrenzen

205

dto. (außer „Maximierung")

-kurz-/ mittel-/ langfristig; -für/ab bestimmtein) Zeiträume^)/ bestimmten(m) Zeitraum

abhängig v o m Einzelfall (grundsätzlich jeweils zu allen anderen genannten Zielen möglich sowie zu d e n Zielen der anderen Inhalt i.a. n o c h g e n a u e r zu deFunkfinieren ( M e ß tionsproblematik) bereiche d e n k b a r ) - A u s m a ß nicht operational (über I n d i k a t o ren zu k o n k r e tisieren) - Z e i t b e z u g u. U. g e n a u e r zu definieren

F ü r das (unter B e a c h t u n g von Z i e l k o n k u r r e n z e n u n d Operationalisierungsnotwendigkeiten festgelegte) Entscheidungsziel mit • d e m Inhalt „ K u n d e n portfolio", • dem (operationalisiertcn) A u s m a ß „ Z a h l der K u n d e n > 10; Anteil eines E i n z e l k u n d e n am Umsatz < 10%", • dem Zeitbezug „ a b n ä c h stes J a h r " sind als wesentliche Rahmenbedingungen - i n t e r n e Restriktionen (insbesondere „ b i s h e r i g e Kundenstruktur: 1 G r o ß k u n d e mit 30% Umsatz", „Konzentration auf P r o d u k t Z " (vgl. Bsp. Hinweis 51)) - Konkurrenzverhältnisse (insbesondere „ h o h e Marktanteile zweier Konkurrenten") - Marktgegenseite (insbesondere „ g e r i n g e Zahl an B e d a r f s t r ä g e r n " ) zu beachten und als M a ß n a h m e n b e r e i c h e insbesondere • „Segmentauswahl" • „Kooperation" (vgl. Bsp. Hinweis 54) in Betracht zu ziehen.

c) A b s t i m m u n g mit anderen Funktionen, i n s b e s o n d e r e mit Produkt

Hinweis 4 9 Zielanalyse (Beispiele für marktsubjektbezogene Teilziele aus der Sicht anbietender Hersteller)

206

Teil I I I : D i e M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

Kapitel 3 : Entscheidungsumfeld 3.1 Interne Rahmenbedingungen Interne R a h m e n b e d i n g u n g e n stellen sich für die Festlegung von Marktsubjekten in gleicher Weise wie f ü r die Bestimmung von Marktobjekten. • So gibt es f ü r Konsumenten wieder Finanzierungsgrenzen, welche ihre Wahl im Hinblick auf bestimmte Anbieter (z. B. Einkaufsstätten, Restaurants etc.) wegen damit v e r b u n d e n e r Kosten einschränken. Allerdings ist diese Beschränkung weniger stringent als bei der Produktwahl u n d eher eine Ausnahme. Auf jeden Fall k o m m t dem Kenntnisstand über Anbieter u n d ihr Angebot große Bedeutung zu. Auch Konsumzwänge u n d sonstige teilweise u n b e w u ß t e - soziologisch-psychologische Tatbestände, etwa Einstellungen gegenüber bestimmten Betriebsformen (Warenhaus, Verbrauchermarkt etc.) u n d Rückschlüsse vom Anbieter auf die Produktqualität, die zum Einkauf bei bestimmten Anbietern führen, sind als interne Restriktionen anzusehen. • Auch für nachfragende Unternehmen liegen interne Restriktionen bei der Auswahl v o n Anbietern bzw. Beschaffungsmittlern - u n d in engem Z u s a m m e n h a n g mit Marktobjektentscheidungen - weitgehend in Finanzierungsgrenzen, welche den finanziellen Implikationen von Beschaffungsentscheidungen gegenüberstehen; weiterhin in Erfahrungen und Kenntnissen über den relevanten Angebotsmarkt, der aber durch Entscheidungen in anderen Marketingfunktionsbereichen (z. B. zu bestimmten Produktarten) schon stark eingegrenzt sein kann. Unter Umständen spielen auch Prestigegründe oder ähnliche Faktoren bei der Auswahl von Lieferanten eine Rolle. Zu erwähnen sind zudem Macht- bzw. Abhängigkeitsverhältnisse, welche die Beschaffung bei bestimmten Anbietern begünstigen oder sogar erfordern können. • Anbietende Unternehmen benötigen für fundierte Zielgruppenentscheidungen insbesondere Informationstechniken, sobald die Zahl potentieller Marktsubjekte (z. B. K o n s u m e n t e n ) groß ist. Das entsprechende K n o w - h o w bzw. seine Finanzierung ist als wesentlicher E n g p a ß anzusehen. Ebenfalls auf Kosten- und Risikogesichtspunkte bzw. deren Niederschlag in finanzieller Hinsicht ist häufig der Verzicht auf zu große, zu anspruchsvolle, zu u n b e k a n n t e , zu schwer zu bearbeitende oder ähnlich zu kennzeichnende Nachfragesegmente, Absatzkanäle usw. zurückzuführen. Wie auf der Nachfrageseite sind auch auf der Angebotsseite bisherige Beziehungen zu Marktsubjekten, z. B. Erfahrungen aus früheren Geschäftsabschlüssen, aber genauso Macht- bzw. Abhängigkeitspositionen als interne Restriktionen bei der Auswahl von Marktsubjekten anzusehen. Auch getroffene Entscheidungen in anderen Bereichen, insbesondere über Produkte, spielen hier natürlich ebenfalls eine Rolle, da dadurch bereits der grobe Rahmen f ü r in Frage komm e n d e Marktsubjekte abgesteckt wird. Schließlich sind wieder Strukturen u n d Verhaltensweisen der eigenen Organisation (z. B. Vorurteile gegenüber bestimmten Zielgruppen) zu berücksichtigen. • Siehe Hinweis 51, S. 210f.

Abschnitt C : Marktsubjekte

207

3.2 Externe Rahmenbedingungen 3.2.1 Konkurrenzverhältnisse • K o n k u r r e n z bei Entscheidungen über Marktsubjekte ergibt sich dadurch, d a ß a n d e r e Personen/Organisationen dieselben Marktsubjekte auswählen bzw. so beeinflussen, d a ß sie f ü r eigene Zielsetzungen nicht in Frage kommen oder die Wirkungen der eigenen M a ß n a h m e n bei einigen oder allen dieser Marktsubjekte vermindert werden. Diese Konkurrenz wird in der Regel, aber nicht immer, durch gleichzeitige K o n k u r r e n z bei Marktobjekten entstehen. • Vom Standpunkt der Konsumenten aus ist eine K o n k u r r e n z um bestimmte Anbieter in der Tat eng mit den nachgefragten Objekten verbunden, denn abgesehen von gewissen langfristigen Bindungen an P e r s o n e n / O r g a n i s a t i o n e n steht die Leistungsfähigkeit des jeweiligen Anbieters im Vordergrund des Konsumenteninteresses. Diese Leistungsfähigkeit bezieht sich primär auf die Güte von Waren u n d Dienstleistungen, ist allerdings auch stark durch Vertragsbedingungen, z. B. im Z u s a m m e n h a n g mit Preis u n d Service determiniert. Folgen der N a c h f r a g e k o n zentration von K o n s u m e n t e n auf bestimmte Anbieter können anbieterspezifische Preissteigerungen, verlängerte Lieferfristen, u . U . auch Qualitätseinbußen sein. Derartige K o n s e q u e n z e n werden w e g e n ihres gesamtwirtschaftlichen Charakters v o n K o n s u m e n t e n allerdings k a u m als K o n k u r r e n z b e d i n g u n g e n der Z i e l g r u p p e n a u s w a h l bei der B e s c h a f f u n g verstanden; sie sind in der westlichen K o n s u m g e s e l l s c h a f t darüber hinaus auch nur bei bestimmten Gütern - speziell Dienstleistungen - spürbar u n d häufig gleichzeitig durch Spezifität (Unüblichkeit) der N a c h f r a g e bedingt. Ursache für die geringen A u s w i r k u n g e n v o n K o n k u r r e n z b e d i n g u n g e n auf K o n s u m e n t e n sind großes A n g e b o t s p o tential v o n U n t e r n e h m e n u n d die w e i t g e h e n d e Austauschbarkeit vieler Anbieter hinsichtlich zahlreicher Güter, w e n n v o n deren Leistungsfähigkeit a u s g e g a n g e n wird.

Nachfragekonkurrenz von Unternehmen ist im Hinblick auf Anbieterzielgruppen u n d Beschaffungsmittler unter ähnlichen Aspekten zu sehen. Auch f ü r nachf r a g e n d e Unternehmen k o m m t es primär auf die Leistungsfähigkeit der Anbieter an. Allerdings ist in vielen Bereichen - generell im Investitionsgütersektor - sowohl Lieferbereitschaft als auch Austauschbarkeit von Lieferanten in viel geringerem M a ß e als f ü r K o n s u m e n t e n gegeben, so d a ß durch Fixierung auf bestimmte anbietende U n t e r n e h m e n die Konkurrenzverhältnisse zwischen Nachfragern von größerer Bedeutung sind. Zu beachten sind insbesondere Zahl der M i t n a c h f r a g e r und deren Beziehungen zu bestimmten Anbietern. Vom S t a n d p u n k t der Anbieter aus ist die Konkurrenzsituation, die sich in Zahl, Art, Aktivitäten der Konkurrenten, in den von diesen ausgewählten K u n densegmenten und in der Mikrostruktur wichtiger Mitanbieter ausdrückt, regelmäßig ein entscheidender Faktor bei der Festlegung der Marktsubjekte. • Die Idee zielgruppenorientierter Marketingpolitik ist weitgehend d a d u r c h zu charakterisieren, d a ß konkurrenzfreie oder k o n k u r r e n z a r m e „Marktnischen" gesucht werden, die Zielgruppen darstellen, welche bisher vernachlässigt wurden. A u c h hier zeigt sich die k o m p l e m e n t ä r e Beziehung zwischen Marktobjekten u n d Marktsubjekten, welche aus der a n g e s p r o c h e n e n generellen I n t e r d e p e n d e n z p r o b l e m a t i k folgt: Eine Marktnische erfordert gleichzeitig konkurrenzgünstige Zielgruppen u n d konkurrenz-

208

Teil III: Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

günstige Objekte zu deren A n s p r a c h e ; mehr noch, eine entsprechende Zielgruppe entsteht häufig erst durch Bezugnahme auf bestimmte Güter (Besitz v o n / W u n s c h n a c h / E i n s t e l l u n g zu Produkten bzw. Produktvarianten in Bevölkerungssegmenten). Die gleiche Überlegung gilt im übrigen für Distributionsmittler. Auch hier gibt es stärker u n d weniger stark umworbene Organisationen, z. B. verschiedene Betriebsformen des Handels. Allerdings wird die K o n k u r r e n z b e t r a c h t u n g d a n n häufig mehrstufig sein, indem sie sich zusätzlich auf die A b n e h m e r der Distributionsmittler erstreckt.

• Siehe Hinweis 51, S.210f. 3.2.2 Verhältnisse auf der Marktgegenseite Die Marktgegenseite setzt sich bei der Bestimmung von Marktsubjekten aus allen Individuen/Organisationen zusammen, auf die Marketingmaßnahmen ausgerichtet werden (sollen). • Die Marktsubjekte selbst stellen also gleichzeitig die Marktgegenseite dar (Konsumenten, beschaffende Unternehmen, anbietende Unternehmen, Distributionsmittler usw.), und ihre Strukturen und Verhaltensabläufe determinieren damit direkt die zu treffenden Auswahlentscheidungen. • Handelt es sich bei der Marktgegenseite um Konsumenten, ist diese Marktpartei häufig so umfangreich und heterogen, daß sie von Anbietern anhand von Merkmalen der Einzelelemente und der Beziehungen zwischen ihnen in Segmente zu zerlegen ist. Typische, für Segmentierungszwecke häufig berücksichtigte Kriterien sind demographische Merkmale (Geschlecht, Alter usw.) und sozio-ökonomische Merkmale (Einkommen, Schulabschluß usw.). Dazu treten weitere leicht feststellbare genetisch-determinierte und erworbene Eigenschaften. Dagegen werden meßtechnisch schwerer zugängliche Kriterien wie geistig-seelische Merkmale und Verhaltensabläufe seltener herangezogen. • Siehe Hinweis 50 Da Zielgruppenauswahl jedoch nicht Selbstzweck ist, sondern einer zielgruppenspezifischen Marketingpolitik zu dienen hat, sind nur solche Segmentierungskriterien sinnvoll, durch die Segmente definiert werden, welche im Sinne der verfolgten Zielsetzung reagieren. Da diese Reaktion ihrerseits vom Einsatz (segmentspezifischer) Marketingentscheidungsvariable abhängt - die Beziehung zu Marktobjekten wurde bereits erwähnt ergibt sich eine kaum lösbare simultane Entscheidungsaufgabe, welche neben der Lösung der Meß- und Prognoseproblematik die gleichzeitige Entscheidung über die Kriterienauswahl für die Segmentierung und die Optimierung des segmentspezifischen Instrumental-Mix impliziert. Der Rückgriff auf relativ leicht erhebbare M e r k m a l e bedeutet, d a ß dem M e ß p r o b l e m Priorität eingeräumt wird. Es bleibt aber fraglich, inwieweit so abgegrenzte Kriterien zu Segmenten f ü h r e n , die spezifische Reaktionen im Sinne der Zielsetzung aufweisen. Kaufentscheidungen hängen z. B. häufig unmittelbar von Einstellungen gegenüber P r o d u k t e n / P r o duktgruppen u n d von sonstigen geistig-seelischen Merkmalen (Motiven, Lernprozessen) ab, so d a ß diese als R a h m e n b e d i n g u n g e n im allgemeinen von größerer Bedeutung sind als etwa demographische Variable. Zudem wäre grundsätzlich zu klären, ob Kaufinitiatoren, Informationssucher, Beeinflusser, Käufer, Verwender usw. identisch sind oder ob mehrere Zielgruppenebenen zu betrachten sind. Verhaltensmodelle, z. B. Kaufverhaltensansätze geben u . U . allgemeine Hinweise auf die Relevanz potentieller Zielgruppenkriterien.

Abschnitt C : Marktsubjekte

209

I. Beispiele für individuumbezogene Segmentierungskriterien: - Demographische Kriterien • sozioökonomische: Geschlecht, Alter, Haushaltsgröße, men, soziale Schichtung etc. • geographische

Haushaltseinkom-

- Psychographische Kriterien • Einstellungen • Persönlichkeitsmerkmale: Kontaktfähigkeit, Selbständigkeit, Ehrgeiz etc. • Verhaltensmerkmale Lebensgewohnheiten etc. (Quelle: Meffert, H. (1982), S. 215ff.) II. Beispiele für organisationsbezogene Segmentierungskriterien: - Ebene der Organisation:

- Ebene des Kollektivs:

- Ebene des Individuums:

Branche, Untern.-große, Zentralisation bzw. Dezentr. des Einkaufs, Aufgabenbereich der Einkaufsabt., Vorauswahl v. Anbietern, Bewertungsverfahren, Einsatz von EDV

G r ö ß e des ,Buying Centers', Zusammensetzung des ,Buying Centers', interpersonelle Beziehungen (• Rollenstruktur • Machtstruktur • instrumentales und sozio-emotionales Verhalten)

Informationsgewinnungsverhalten, Motivation, Einstellung und Image, Persönlichkeit

(Quelle: Grone, A. (1977), S. 36) Hinweis 50

Beispiele für Segmentierungskriterien

Im Einzelfall können hinreichend enge Korrelationen auch zwischen leicht und relativ fehlerfrei erhebbaren demographischen bzw. sozio-ökonomischen Kriterien u n d Marketingzielsetzungen bestehen. Insbesondere ist der segmentspezifische Instrumentaleinsatz oft weitgehend nur auf dieser Grundlage möglich. Als Beispiel sei die Werbung genannt, die demographische und sozio-ökonomische Medianutzungsdaten heranziehen kann. Wenn bei der Zielgruppenauswahl bestimmten Marktprozeßmerkmalen u n d -beziehungen der Marktgegenseite besonderes Gewicht als Rahmenbedingung zugemessen werden muß, sind also immer die Schwierigkeit ihrer empirischen Erfassung sowie ihre Bedeutung für die verfolgte Zielsetzung und für die einsetzbaren Instrumente in Rechnung zu stellen; die Entscheidung für bestimmte Kriterien wird stets Kompromißcharakter aufweisen. Das Problem wird dadurch noch komplexer, daß mehrere Merkmale mit verschiedenen Ausprägungen für Segmentierungszwecke miteinander kombiniert werden können. D i e s e l b e Problematik ergibt sich auch, w e n n die M a r k t g e g e n s e i t e a u s anbiet e n d e n b z w . n a c h f r a g e n d e n O r g a n i s a t i o n e n besteht, stets g e h t es u m d i e Berücksichtigung relevanter I n d i v i d u a l - b z w . O r g a n i s a t i o n s e i g e n s c h a f t e n . W e g e n der h ä u f i g geringeren Zahl p o t e n t i e l l e r Marktsubjekte u n d Kriterien s o w i e der besseren Erfaßbarkeit relevanter M e r k m a l e ist d i e A u s w a h l v o n O r g a n i s a t i o n e n , speziell v o n Anbietern u n d D i s t r i b u t i o n s m i t t l e r n , j e d o c h in der Regel w e n i g e r komplex.

210

Teil I I I : D i e M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

Ausprägung/ Beeinflußbarkeit

Bereiche

Restriktionen

Interne Rahmenbedingungen

- Finanzierung • (Vor-)finanzierungsnotwendigkeiten (Kosten der Einschaltung/Ansprache/Gewinn u n g von D i s t r i b u t i o n s m i t t l e r n / K u n d e n ) • Finanzieller Status ( E i g e n - u n d F r e m d k a p i t a l a u s s t a t t u n g , Liquidität etc.) • Finanzierungsmöglichkeiten

B e d e u t u n g für m ö g l i che marktsubjektbezogene B e e i n f l u s s u n g s ziele (involvierte Zielhierarchien) u n d g g f s . marktsubjektbezogene B e e i n f l u s s u n g s i n s t r u m e n t e (Entscheidungsvariable)

- Information • K e n n t n i s s t a n d über K o n k u r r e n z , M a r k t g e g e n s e i t e etc. • V o r h a n d e n s e i n von I n f o r m a t i o n s t e c h n i k e n z u r H e r a u s f i l t e r u n g von Z i e l g r u p p e n - B i s h e r i g e Marketingaktivitäten • B e z i e h u n g e n zu M a r k t s u b j e k t e n ( A b h ä n g i g k e i t von A b n e h m e r n , L a n g f r i s t i g keit von G e s c h ä f t s b e z i e h u n g e n , E r f a h r u n g e n mit K u n d e n u n d Distributionsmittlern etc. • Produktentscheidungen ( Z a h l u n d Art der Produkte etc.) - Organisation • Z a h l u n d Art der E n t s c h e i d u n g s gremien • L e r n v e r h a l t e n der Entscheider Konkurrenzverhältnisse

vgl. Teil IIA

- Gesamtmarkt • Z a h l der K o n k u r r e n t e n im Hinblick a u f Distributionsmittler/Kunden • U m f a n g u n d Struktur von K o n k u r r e n z a k t i v i täten b e z ü g l i c h D i s t r i b u t i o n s m i t t l e r / K u n d e n - Einzelkonkurrenten • U m f a n g u n d Art des A n g e b o t s im Hinblick auf bestimmte Distributionsmittler/Kunden • M a r k e t i n g a k t i v i t ä t e n für D i s t r i b u t i o n s m i t t l e r / Kunden • Organisationsmerkmale sowie 1 vgl. intra- u n d i n t e r o r g a n i s a t i o n a l e Teil Verhaltensabläufe J IIA

Marktgegenseite

- S t r u k t u r der D i s t r i b u t i o n s m i t t l e r / Kunden • w e i t g e h e n d genetisch determinierte bzw. u r s p r ü n g l i c h e (bei K o n s u m e n t e n : physiologische, a k t i v i e r e n d e , kognitive) Eigenschaften

vgl. Teil IIA

• zeitlich g e p r ä g t e E i g e n s c h a f t e n • räumlich geprägte Eigenschaften • sachlich geprägte Eigenschaften - V e r h a l t e n s a b l ä u f e bei Distributionsmittlern/Kunden • Aktivierungsprozesse • Kognitionsprozesse • Interaktionsprozesse

\ L J

vgl. Teil HA

A b h ä n g i g v o m Einzelfall Beispiel:

A b h ä n g i g v o m Einzelfall ( g r u n d s ä t z l i c h qualitative u n d / o d e r q u a n t i t a t i v e Bes c h r e i b u n g d e r Ers c h e i n u n g s f o r m der Restriktion unter Berücksichtigung des Z e i t b e z u g s sowie B e u r t e i l u n g im H i n b l i c k a u f generelle B e e i n f l u ß b a r keit) Beispiel: „Informationstechniken zur H e r a u s filterung von Zielgruppen werden bisher nicht gezielt eingesetzt, z u k ü n f tig a b e r m ö g l i c h . "

A u s d e m Bereich • „Interne Rahmenbedingungen" wird die R e s t r i k t i o n • „Konzentration auf Produkt Z in d e r Vergangenheit" als „ b e e i n f l u ß b a r " a n g e s e h e n , und z w a r im Hinblick auf d i e Entscheidungsziele - „Umsatzerhöhung in K u n d e n g r u p p e K" - „Neugewinnung von K u n d e n " - „ausgeglichenes Kundenportfolio" (vgl. B s p . H i n w e i s 49) durch E i n s a t z v o n • nicht m a r k t s u b j e k t bezogenen Maßnahmen ( „ M o d i fikation der Produkt-/Sortimentsentscheidung") •

Kooperationspolitik ( „ K o o p e r a t i o n mit geeigneten Partnern, d i e ergänzende P r o d u k t e eins e t z e n " ) (vgl. B s p . Hinweis 54)

211

Abschnitt C: Marktsubjekte

Bereiche

Restriktionen

Rechtliche Regelungen

- Gesetzliche bzw. faktische Vorschriften • Vorschriften zur G e s c h ä f t s f ä h i g k e i t n a c h BGB • GWB • Vorschriften im A u s l a n d

Ausprägung/ Beeinflußbarkeit

Bedeutung f ü r mögliche m a r k t s u b j e k t b e z o gene Beeinflussungsziele (involvierte Zielhierarchien) u n d ggfs. marktsubjektbezogene Beeinflussungsins t r u m e n t e (Entscheidungsvariable)

- Beachtung gesetzlicher bzw. faktischer Vorschriften a m M a r k t - Eindeutigkeit u n d Durchsetzbarkeit Sonstige Gegebenheiten

- T e c h n i s c h e Hilfsmittel • Informationstechnologie - Bevölkerungsstruktur

Hinweis 51 U m f e l d a n a l y s e ( C h e c k l i s t e f ü r m a r k t s u b j e k t b e z o g e n e a u s d e r Sicht a n b i e t e n d e r H e r s t e l l e r )

Rahmenbedingungen

• Allerdings ergeben sich immer d a n n , wenn Organisationen zu bestimmen sind, mehrere Ebenen, aus denen Entscheidungskriterien für die Wahl von Marktsubjekten herangezogen werden k ö n n e n : Merkmale der Organisationen als Ganzer, Merkmale von Abteilungen, Merkmale einzelner Organisationsteilnehmer (vgl. Teil II A u n d siehe Hinweis 50, S.209). • Siehe Hinweis 51 3.2.3 Rechtliche Regelungen Im Z u s a m m e n h a n g mit der Bestimmung von Marktsubjekten gibt es Schutzvorschriften für bestimmte Individuen u n d Organisationen, die mehr oder minder beachtet, eindeutig und durchsetzbar sind. Es handelt sich insbesondere u m -1-2-1-

Ausschlußregelungen Einbeziehungsvorschriften Explizite Ausschlußregelungen existieren lediglich in Ausnahmefällen.

• N u r einige wenige Personenkreise unterliegen besonderen Schutzvorschriften solcher Art, d a ß sie als Geschäftspartner grundsätzlich ausscheiden. Zu n e n n e n sind Gesetzesbestimmungen zur Geschäftsfähigkeit, wie sie sich im BGB finden. Durch sie werden Minderjährige u n d diesen gleichgestellte Personen ganz oder teilweise von Rechtsgeschäften ausgenommen. Derartige Vorschriften schließen jedoch nur aus, d a ß Verträge mit diesem Personenkreis Zus t a n d e k o m m e n . Sie verhindern nicht, d a ß entsprechende Zielgruppen ausgewählt (und u . U . massiv beeinflußt) werden u n d der K a u f a k t , z.B. durch die Eltern, stellvertretend realisiert wird.

212

Teil I I I : Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

E r g ä n z e n d sind auch Personen u n d Organisationen zu n e n n e n , die a u f g r u n d von firmenbzw. gesellschaftsrechtlichen Vorschriften u n d gewerberechtlichen Regelungen nicht befugt sind, Rechtsgeschäfte f ü r andere v o r z u n e h m e n oder bestimmte Gewerbe auszuüben, so d a ß sie in solchen Fällen als Geschäftspartner ausscheiden. In diesem Z u s a m m e n h a n g sei a u c h auf die Regelung von Rechten u n d Pflichten bestimmter Distributionsmittler gem ä ß H G B verwiesen. Auf j e d e n Fall gibt es aber stets eine g r o ß e Zahl gesetzlicher Vorschriften, welche die Z i e l g r u p p e n a u s w a h l indirekt beeinflussen. So k ö n n e n Verbraucherschutzrechte, wie sie z. B. im Z u s a m m e n h a n g mit den Marktprozeßobjekten erwähnt wurden, u n d u. U. auch Bestimmungen, die z.B. f ü r Zielgruppen in I m p o r t - oder Exportländern gelten, d a z u führen, d a ß bestimmte potentielle Marktparteien nicht als Zielgruppen berücksichtigt werden. So ist es etwa d e n k b a r , Verbraucher, die besonders gut über ihre Rechte informiert sind, bei bestimmten G e s c h ä f t e n (Kaffeefahrten, Haustürgeschäften etc.) möglichst nicht einzubeziehen, oder A b n e h m e r - etwa gewisse Handelsbetriebe - , Konkurrenten oder sonstige M a r k t p a r t e i e n mit umfangreichen rechtlichen E r f a h r u n g e n , z. B. in Rechtsstreitigkeiten, zu meiden.

D a s Bundesdatenschutzgesetz, das zur Einschränkung der Adressennutzung u n d -weitergäbe führt, ist hier ebenfalls zu nennen. -2- Einbeziehungsvorschriften resultieren u. U. aus dem Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB). • Vertikale Wettbewerbsbeschränkungen, d . h . Vereinbarungen, die Marktsubjekte unterschiedlicher Wirtschaftsstufe binden, sind in Austauschverträgen zwar grundsätzlich möglich, jedoch nur, wenn sie nicht eine wesentliche Marktzutritts- oder Wettbewerbsbeeinträchtigung nach § 1 G W B darstellen (Mißbrauchsaufsicht nach § 18 GWB). Es geht speziell um Ausschließlichkeitsbindungen (Bezug nur von bestimmten Anbietern) u n d um Alleinvertriebsverträge (Verpflichtung des Anbieters (in einem bestimmten Gebiet) nur an bestimmte A b n e h m e r zu liefern). Beispiel f ü r die V e r b i n d u n g beider Typen ist der K r a f t f a h r z e u g h a n d e l , bei dem Vertragsh ä n d l e r Gebietsschutz genießen, d a f ü r n u r Neuwagen bestimmter Hersteller sowie deren Original-Ersatzteile verkaufen dürfen. In § 26 G W B sind des weiteren Boykott, Diskriminierung u n d Vorzugsbehandlung geregelt. Beim Boykott handelt es sich u m Liefer- oder Bezugssperren von u n d durch U n t e r n e h m e n , bei der Diskriminierung um Behinderung oder Ungleichbehandlung von Marktpartnern, bei der Vorzugsbehandlung um die Erlangung von Sonderkonditionen. • Boykott ist verboten; Diskriminierung ist speziell marktbeherrschenden Unt e r n e h m e n (definiert in § 22 GWB), Kartellen und sonstigen U n t e r n e h m e n - in Fällen, in denen Anbieter oder N a c h f r a g e r von diesen wirtschaftlich abhängig sind - untersagt; Vorzugsbehandlung darf insbesondere durch marktbeherrschende U n t e r n e h m e n u n d Hersteller nicht ungerechtfertigt erzwungen werden. D a s Diskriminierungsverbot führt zu Kontrahierungszwängen für marktstarke U n t e r n e h m e n . Besondere Bedeutung hat die Erzwingung der Belieferung erlangt, speziell durch Preisaktive Handelsbetriebsformen wie Verbrauchermärkte gegenüber Markenartikelanbietern. An dieser Stelle ist bereits auch auf Regelungen zu horizontalen Wettbewerbsb e s c h r ä n k u n g e n zu verweisen, die bestimmte Formen der Zusammenarbeit zwischen U n t e r n e h m e n der gleichen Wirtschaftsstufe ausschließen u n d d a h e r indi-

Abschnitt C : Marktsubjekte

213

r e k t d i e W a h l v o n M a r k t s u b j e k t e n , i n s b e s o n d e r e als K o o p e r a t i o n s p a r t n e r , b e e i n f l u s s e n (vgl. i m e i n z e l n e n S. 3 1 2 f.). Im übrigen ist häufig der Staat automatisch an Marktprozessen beteiligt. So geben, speziell im internationalen R a h m e n , staatliche Verordnungsbefugnisse, G e n e h m i g u n g s n o t w e n d i g keiten, Überwachungsregelungen etc. - wie sie beispielsweise auch schon in V e r b i n d u n g mit Marktobjekten genannt w u r d e n - den Gebietskörperschaften ein mehr oder m i n d e r weitgehendes Mitgestaltungsrecht an Marktprozessen. Dazu k o m m e n Klagebefugnisse von Verbänden, die ebenfalls eine latente indirekte Marktbeteiligung darstellen. Beispielhaft genannt seien § 13 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb u n d § 13 des Gesetzes zur Regelung des Rechts der allgemeinen Geschäftsbedingungen, die Verbänden - speziell Verb r a u c h e r v e r b ä n d e n - entsprechende Befugnisse einräumen. • S i e h e H i n w e i s 51, S. 2 1 0 f.

3.2.4 Sonstige Gegebenheiten • Naturbedingte u n d gesamtwirtschaftlich-gesellschaftliche Gegebenheiten sind i m H i n b l i c k a u f d i e A u s w a h l d e r M a r k t s u b j e k t e v o n e h e r u n t e r g e o r d n e t e r Bedeutung. N a t u r g e g e b e n e C h a r a k t e r i s t i k a v o n M a r k t b e t e i l i g t e n s i n d n ä m l i c h zu d e n M a r k t b e d i n g u n g e n zu r e c h n e n . S o sind hier n u r sonstige R a h m e n b e d i n g u n g e n t e c h n i s c h e r u n d g e s a m t w i r t s c h a f t l i c h - g e s e l l s c h a f t l i c h e r A r t z u b e t r a c h t e n , d i e einen mehr indirekten Einfluß auf die Bestimmung von Marktsubjekten ausüben. Zu n e n n e n sind z.B. technische Hilfsmittel mit ihren Grenzen, derer sich Individuen bzw. Organisationen bedienen k ö n n e n , insbesondere wenn sie über die Bevölkerung bzw. über U n t e r n e h m e n unterschiedlich verteilt sind, wie etwa die Verfügbarkeit über bestimmte elektronische Medien, Datenverarbeitung, Spezialmaschinen etc. Auch die Techniken zur Ermittlung von Zielgruppen durch Informations-Software und - H a r d w a r e sind a n z u f ü h ren. Schließlich sind die Möglichkeiten der Konzeption u n d Realisierung zielgruppenspezifischer Marketinginstrumente einerseits technisch-naturwissenschaftlichen Restriktionen unterworfen u n d haben andererseits auf G r u n d der angesprochenen I n t e r d e p e n d e n z e n indirekten Einfluß auf die Zielgruppenbestimmung. Aus gesamtwirtschaftlich-gesellschaftlicher Sicht ist die Struktur der Gesamtbevölkerung nach wirtschaftlichen, sozialen, kulturellen u n d ähnlichen Kriterien natürlich G r u n d lage für j e d e Zielgruppenauswahl. Dabei kann die als „ G e s a m t b e v ö l k e r u n g " bezeichnete Grundgesamtheit unterschiedlich definiert sein u n d braucht nicht mit der Einwohnerschaft eines Staates übereinzustimmen. • S i e h e H i n w e i s 51, S. 2 1 0 f.

Kapitel 4: Entscheidungsvariable 4.1 Entscheidungen über Zielgruppen im engeren Sinne Z i e l g r u p p e n im e n g e r e n S i n n e sollen diejenigen I n d i v i d u e n / O r g a n i s a t i o n e n u m fassen, a u f die sich die M a r k e t i n g p o l i t i k v o n A k t o r e n p r i m ä r richtet, a u f die aktorenspezifischen E n d a n b i e t e r bzw. -nachfrager. In der A b g r e n z u n g w u r d e ber e i t s a n g e d e u t e t , d a ß es a u f d i e E i n s c h ä t z u n g d e s j e w e i l i g e n A k t o r s a n k o m m t , w e r als E n d g l i e d d e r D i s t r i b u t i o n s k e t t e v e r s t a n d e n w i r d . I n s o f e r n ist d e r T e r m i n u s , Z i e l g r u p p e n im e n g e r e n S i n n e ' nicht allgemein, s o n d e r n n u r v o m S t a n d p u n k t des jeweiligen Aktors aus zu definieren. Im übrigen besteht die Z i e l g r u p p e im Extremfall aus einem Element (Individuum oder Organisation).

214

Teil III: Die Marketingfunktionen

• Entscheidungen über Zielgruppen im engeren Sinne beinhalten Zahl u n d Art der zu berücksichtigenden I n d i v i d u e n / O r g a n i s a t i o n e n u n d sind von allen Marktteilnehmern zu treffen: Konsumenten müssen Anbieter auswählen, nachfragende Unternehmen anbietende U n t e r n e h m e n u n d anbietende Unternehmen K o n s u m e n t e n u n d / o d e r nachfragende Unternehmen. Anlaß der Auswahl von Zielgruppen im engeren Sinne ist damit jegliche Marktaktivität. Allerdings können für die Bestimmung entsprechender Marktsubjekte mehr oder minder umfangreiche Überlegungen angestellt werden, je nachdem, wie spezifisch das Angebot konzipiert wird. Die Entscheidung ist um so komplexer, je mehr potentielle Elemente die jeweilige Zielgruppe umfaßt. Zu berücksichtigen sind grundsätzlich alle genannten Rahmenbedingungen, speziell Eigenschaften und Verhalten der relevanten Marktgegenseite.

Als ü b e r g e o r d n e t e strategische Entscheidung ist auch im Z u s a m m e n h a n g mit der Zielgruppenauswahl im engeren Sinne d a r ü b e r zu entscheiden, ob aktive Politik im Sinne einer gezielten Segmentauswahl betrieben werden soll (Anpassung an oder F o r m u n g von Anbieter- bzw. N a c h f r a g e r g r u p p e n ) oder eher passiv-ungezielt vorzugehen ist (zufällige Ansprache von Teilmärkten). Entscheidet m a n sich - f ü r die wohl stets zu empfehlende - Aktivstrategie, so sind in diesem R a h m e n weitergehende grundsätzliche Überlegungen notwendig. • Im Mittelpunkt steht ein Kontinuum möglicher Strategien, das durch die Zahl der ausgewählten Segmente gebildet wird. D a s eine E n d e des entsprechenden K o n t i n u u m s ist die (bewußte, also aktive) G l e i c h b e h a n d l u n g des Gesamtmarktes (Marktunifizierung, auch als Marktgeneralisierung bezeichnet). Eine solche Strategie kann z. B. durch interne Restriktionen erzwungen sein. Sie entspricht unter Umständen den Marktbedingungen, wenn gleichartige Reaktionen aller Marktbeteiligten vorliegen. Es ist auch denkbar, daß trotz differierenden Verhaltens mehrerer Zielgruppen eine Vereinheitlichung des Verhaltens - z. B. durch Einsatz von Werbung oder wegen eines fehlenden Ausweichangebots - erreicht werden kann. Typisch ist eine Marktunifizierung häufig in einem frühen Stadium für Nachfrager. So wird das Gesamtangebot oft zunächst nicht (vor-)segmentiert oder differenziert behandelt. Beispiel ist u.a. die öffentliche Ausschreibung, bei der alle Anbieter angesprochen werden. Erst zu einem späteren Zeitpunkt wird eine Selektion vorgenommen, die dann allerdings regelmäßig zur Auswahl eines bestimmten Anbieters führt. Hier ist der entscheidende Unterschied zur Zielgruppenwahl der Anbieter zu sehen, die in der Regel gleichzeitig auf mehr als einen Nachfrager ausgerichtet bleibt.

• Der Gegensatz zur Marktunifizierung ist die Strategie der Marktsegmentierung i.e.S., bei welcher die Marktgegenseite in mehrere Zielgruppen aufgeteilt wird. Eine derartige Aufteilung kann von einigen wenigen bis zu einer Vielzahl von Zielgruppen reichen. Dabei können die verschiedenen Klassen von Individuen bzw. Organisationen auf Grundlage einer Merkmalsdimension, auf Basis mehrerer Merkmalsdimensionen oder unter Heranziehung einer Kombination von M e r k m a l s d i m e n s i o n e n bestimmt werden. Es ist d a n n die Auswahl gerade eines einzelnen Segments oder mehrerer Segmente möglich. N e b e n der Zahl der Segmente spielt die Priorität der Zielgruppenwahl f ü r strategische Entscheidungen eine Rolle. Diese bezieht sich auf die m e h r f a c h gen a n n t e Interdependenzproblematik. D a in praxi eine simultane Lösung der Entscheidungsprobleme nicht in Betracht k o m m t , m u ß an deren Stelle eine stufenweise Vorgehensweise treten. Das bedeutet, d a ß von bestimmten Problemkreisen

Abschnitt C: Marktsubjekte'

215

ausgegangen u n d zu anderen Fragen fortgeschritten wird, wobei allerdings ständige R ü c k k o p p e l u n g e n u . U . eine gewisse A n n ä h e r u n g an simultane Lösungen bringen. • Die Zielgruppenauswahl k a n n nun als erster Schritt v o r g e n o m m e n werden u n d darauf a u f b a u e n d die Bestimmung der Marktobjekte erfolgen sowie über den Einsatz sonstiger Marketinginstrumente entschieden werden; die Prioritäten lassen sich jedoch auch anders setzen, wenn etwa für ein bereits entwickeltes Produkt passende Zielgruppen gesucht werden oder sogar von anderen Kriterien, etwa v o r h a n d e n e n Kommunikationsmöglichkeiten, ausgegangen wird. Typisch sind i n s b e s o n d e r e Fälle, bei d e n e n jeweils ein gewisser Gestaltungsspielraum verbleibt; w e n n z. B. die Produktart bereits festliegt, die Ausstattung im einzelnen d a g e g e n zunächst n o c h variabel ist. D i e Priorität der Z i e l g r u p p e n w a h l hängt also von der s p e z i f i s c h e n Situation ab, in der diese v o r g e n o m m e n wird, i n s b e s o n d e r e von internen Restriktionen der U n t e r n e h m u n g u n d den dadurch bestimmten M ö g l i c h k e i t e n der Objektpolitik.

Strategische Bedeutung kommt schließlich der Entscheidung zu, ob lediglich bisher schon berücksichtigte u n d / o d e r zusätzliche Segmente in Marktprozesse einbezogen werden sollen. Auf der operativen Ebene ist d a n n eine Verfeinerung der im strategischen Bereich angesprochenen Entscheidungen d u r c h z u f ü h r e n . Es ist also im einzelnen festzulegen, wieviele und welche Marktsubjekte in wievielen und welchen Segmenten berücksichtigt werden sollen. Z u d e m ergeben sich wieder operative Aufgaben von I d e e n f i n d u n g und -beurteilung über eine Prognose des Erfolgs bis zu testweiser Segmentbearbeitung und Kontrolle. D i e D u r c h f ü h r u n g der Zielgruppenauswahl im engeren Sinne kann die Zielsetzungen der Marktsubjektpolitik in mehr oder minder starkem M a ß e erfüllen. D a b e i ist zum einen zu prüfen, inwieweit die ausgewählten Zielgruppen tatsächlich erreicht wurden, z u m a n d e ren, ob diese Zielgruppen in der erhofften Art u n d W e i s e reagiert haben. Beide Fragestellungen sind allerdings unmittelbar v o n der Gestaltung der übrigen M a r k e t i n g f u n k t i o n e n abhängig, so d a ß sich auch unter diesem G e s i c h t s p u n k t die besondere E i n b i n d u n g der Entscheidungsvariable „ Z i e l g r u p p e n a u s w a h l im engeren S i n n e " in das G e s a m t - M a r k e ting-Mix zeigt.

• Siehe Hinweis 54, S.220

4.2 Entscheidungen über Distributionsmittler • Unter Distributionsmittlern sollen alle rechtlich selbständigen I n d i v i d u e n / O r ganisationen verstanden werden, die von Aktoren eingesetzt werden, damit Marktobjekte an eigentlich interessierende Zielgruppen (Zielgruppen im engeren Sinne) herangebracht bzw. von diesen beschafft werden, wobei zu entscheiden ist, wieviele u n d welche Distributionsmittler eingeschaltet werden (Distributionsmittler-Auswahl). Auch hier gilt natürlich, d a ß die begriffliche Abgrenzung von Distributionsmittlern subjektiv aus der Sicht des Aktors begründet u n d daher nicht i m m e r objektiv-eindeutig vorzunehmen ist. Distributionsmittler werden speziell d a n n eingesetzt, wenn die Zielgruppen im engeren Sinne sehr umfangreich oder schwer zu erreichen sind u n d / o d e r spezifische bzw. komplexe Ansprüche (z. B. hinsichtlich zusätzlicher Dienstleistungen) haben. Daher sind Distributionsmittler zum einen f ü r nachfragende Unternehmen, in besonderem M a ß e aber f ü r Anbieter von Bedeutung.

216

Teil III: Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

• In strategischer Sicht ist - wenn die grundsätzliche Entscheidung zwischen aktiver u n d passiver Vorgehensweise zugunsten aktiver Politik fällt - festzulegen, ob ü b e r h a u p t Distributionsmittler einbezogen werden sollen oder nicht (direkter oder indirekter Absatz bzw. Einkauf)« u n d wieviele Stufen im indirekten Fall in Frage k o m m e n . • Ebenfalls strategischer Charakter k o m m t der Wahl zwischen verschiedenen Distributionsmittlertypen zu. Zu unterscheiden ist zwischen Handelsmittlern (Handelsvertreter, Kommissionäre, Handelsmakler, Versteigerer) u n d Handelsbetrieben (Großhandel und Einzelhandel). Dazu treten Übergangsformen zwischen unternehmungseigenen Organen u n d Distributionsmittlern (z. B. Vertriebsgesellschaften als rechtlich verselbständigte Vertriebsabteilungen oder Verkaufsniederlassungen), die ebenfalls eine marktprozeßunterstützende Funktion ausüben. Auch sonstige Distributionshelfer, welche die Abwicklung von Marktprozessen generell fördern, sind an dieser Stelle ebenfalls zu erwähnen (z. B. Spediteure, Lagerhalter, Frachtführer, Reeder, Banken, Versicherungen etc.). Weiterhin ist zu entscheiden, ob alle v o r h a n d e n e n Distributionsmittler gleic h e r m a ß e n eingeschaltet (Globaleinsatz) oder nur einige spezifische Organisationen ausgewählt werden (Selektiveinsatz). Z u d e m k a n n gerade ein Distributionsweg beschritten werden (eingleisiges Vorgehen), oder es werden gleichzeitig mehrere Möglichkeiten realisiert (mehrgleisiges Vorgehen). Die ausgewählten Distributionsmittler k ö n n e n ausschließlich f ü r die eigene U n t e r n e h m u n g tätig sein (Einfirmenmittler) oder aber für mehrere Organisationen (Mehrfirmenmittler). Auf operativer Basis ist die Auswahl der Distributionsmittler nach Art u n d Anzahl auf jeder Stufe im einzelnen zu lösen, so d a ß allen denkbaren Geschäftsvorfällen bestimmte Distributionskanäle zugeordnet werden. Es gibt eine große Zahl spezifischer Gestaltungsmöglichkeiten, besonders bei Einschaltung des H a n d e l s bieten sich zahlreiche Betriebsformen an. Auch im A u ß e n h a n d e l ergeben sich aus der Kombination von Distributionsmittlern, die einerseits im Inland, andererseits im Ausland ihre Dienste anbieten, zahlreiche unterschiedliche Absatz- bzw. Beschaffungskanäle. Ferner sind wieder operative Planungs- u n d K o n t r o l l a u f g a b e n durchzuführen. • Siehe Hinweis 52 Bei E n t s c h e i d u n g e n über den Einsatz bzw. N i c h t - E i n s a t z v o n Distributionsmittlern und die L ä n g e des Marktkanals spielen gerade die aufgezeigten internen Restriktionen eine wesentliche Rolle, da die Distributionsmöglichkeiten unterschiedliche Kosten verursachen u n d p r o d u k t b e z o g e n e Faktoren (Verderblichkeit, Wert, Erklärungsbedürftigkeit u n d sonstige Warencharakteristika) in R e c h n u n g zu stellen sind. A u f der anderen Seite impliziert der Einsatz v o n Distributionsmittlern unterschiedliche Abhängigkeitsverhältnisse - insbes o n d e r e im H i n b l i c k auf Finanzierung, I n f o r m a t i o n , Konkurrenz. R a h m e n b e d i n g u n g e n der K o n k u r r e n z u n d der E n d n a c h f r a g e r / - a b n e h m e r sind insofern v o n Bedeutung, als Eig e n s c h a f t e n u n d Verhalten dieser Marktteilnehmer (insbesondere räumliche Verteilung, S e r v i c e a n g e b o t u n d -nachfrage) je nach eingesetztem Distributionsmittler verschieden gut berücksichtigt w e r d e n können.

• Siehe Hinweis 54, S.220

217

Abschnitt C : Marktsubjekte

4.3 Entscheidungen über Kooperationspartner • K o o p e r a t i o n s p a r t n e r s o l l e n als M a r k t s u b j e k t e v e r s t a n d e n w e r d e n , mit d e n e n Aktoren auf bestimmten Marketinggebieten eine Zusammenarbeit eingehen, u m auf diese Weise gemeinsame Zielsetzungen, insbesondere gegenüber Zielgrupp e n i m e n g e r e n S i n n e zu v e r w i r k l i c h e n . A u c h die Definition dieser Entscheidungsvariablen m u ß v o n bestimmten Akt o r e n a u s g e h e n u n d ist d a n n s u b j e k t i v g e p r ä g t . G r u n d s ä t z l i c h k o m m e n a l l e M a r k t b e t e i l i g t e n als K o o p e r a t i o n s p a r t n e r in Betracht. D a b e i ist b e s o n d e r s d e r

I.

Rechtlich selbständige Handelsmittler 1. Handelsvertreter (handeln in f r e m d e m N a m e n f ü r f r e m d e R e c h n u n g u n d sind von der vertretenen U n t e r n e h m u n g beauftragt; vgl. §§ 84ff. H G B ) 2. Kommissionäre (handeln in eigenem N a m e n f ü r f r e m d e ( u . U . auch f ü r eigene) Rechnung u n d sind von der vertretenen U n t e r n e h m u n g b e a u f t r a g t ; vgl. §§ 383 ff. H G B ) 3. Handelsmakler (handeln in f r e m d e m N a m e n für f r e m d e R e c h n u n g u n d sind von beiden Vertragsparteien b e a u f t r a g t ; vgl. §§93 ff. H G B ) 4. Versteigerer (handeln in eigenem u n d f r e m d e m N a m e n f ü r f r e m d e ( u . U . auch f ü r eigene) R e c h n u n g und sind von Warenanbietern b e a u f t r a g t ; vgl. § 34 b GewO)

II. Rechtlich selbständige Handelsbetriebe 1. G r o ß h a n d e l :

Klassifikation u.a. • nach Bedienungsprinzip: Zustellgroßhandel (mit Regalpflege = Regalgroßhandel (Rack Jobber)) u n d Abholgroßhandel (cash-and-carry) • nach S o r t i m e n t s u m f a n g : Sortiments- und Fachgroßhandel zahlreiche Typologisierungsmöglichkeiten, u . a . (leicht verändert e n t n o m m e n aus Petermann, G . / u n t e r Mitarbeit von C o n r a d s , B . / H ü n e r b e r g , R. (1979), S.250):

2. Einzelhandel:

Selbstbedienungsprinzip und Betriebsgröße

Automatenprinzip

Bringprinzip

Bring- u n d Mengenprinzip

Gemischtwarengeschäft

Selbstbedienungsgeschäft

Warenautomaten

Versandgeschäft

Telefongeschäft

Fachgeschäft

Supermarkt

Automatengeschäft

Ambulanter Handel

K o n z e p t i o n s - Sortimentsmerkmale politik und Betriebsgröße Betriebsformen

Spezialgeschäft Kaufhaus Warenhaus K o n z e p t i o n s - Discountmerkmale prinzip u n d Betriebsgröße

Discountprinzip in V e r b i n d u n g mit W a r e n h a u s prinzip

Dezentralisierungsprinzip

Genossenschaftliche Zielsetzung

Begrenzter Kundenkreis

Prinzip der gep l a n t e n Zentralisation

Betriebsformen

Verbrauchermarkt

Filialbetrieb

Konsumgenossenschaften

Werkshandlung

NachbarschaftsShopping-Center

Discountgeschäft

Belegschaftshandel Beziehungshandel

DistriktShopping-Center Regionales Shopping-Center

Teil I I I : Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

218 III. Marktkanaltypen (T)f

Hersteller

lindahnehmer

Hersteller

Handelsmittler*

Lndabnehmer

Handelsbetriebe* Hersteller

1

-|

hndabnehmer Ikuulekhetnebe8

Haiulelsniittler '

t-iuluhnehmer

n a h e r zu d i f f e r e n z i e r e n üenuil> 1. b z u . II.

Q v ) Für E x p o r t - I m p o r t g e s c h ä f t e : Inland

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Ausland

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oder Typ oiler T y p uler Hersteller

Hinweis 5 2

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Beispiele f ü r M a r k t k a n ä l e / D i s t r i b u t i o n s m i t t l e r

A. E i n s t e l l u n g d e s E i n z e l h a n d e l s zur K o o p e r a t i o n N a c h A u s s a g e n v o n ...% d e r U n t e r n e h m e n ist f ü r W e t t b e w e r b s f ä h i g k e i t u n d längerfristige Existenzsicherung die Z u g e h ö r i g k e i t zu einer K o o p e r a t i o n s gruppe

Branche Nahrungs- und Genußmittel Textilien u n d B e k l e i d u n g Sportartikel Schuhe H a u s r a t / G l a s , P o r z e l l a n / E i s e n waren Möbel Unterhaltungselektronik/Elektrogeräte Fotoartikel Spielwaren Nicht-Nahrungsmittelhandel insgesamt

v o n entscheidender Bedeutung

nicht so ent- von untergeordneter scheidend Bedeutung

86 79 89 90 90 84 97 89 92

11 18 10 9 9 15 3 10 8

88

11

( E r h e b u n g e n des I f o - I n s t i t u t s 1980/81) e n t n o m m e n a u s : Batzer, E . / G r e i p l , E . / T ä g e r , U. (1982), S. 272

3 3 1 1 1 1 -

1 -

1

219

Abschnitt C: Marktsubjekte B. K o o p e r a t i o n s g r u p p e n im Lebensmittelhandel u n d ihre Umsatzanteile Die umsatzstärksten Firmen nach Handelsorganisationen 1981 Umsatz in Mio. D M Nr.

Organisation

1981

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Coop Edeka ENV Gedelfi HKG IG-Nordwest Rewe Selex Spar Tania

14413 14170 1780 14435 6934 622 12404 13057 5 899 22422

1-10 11

Gesamt Doppelzählungen durch Doppelmitgliedschaften

12 13 14

Gesamt excl. Doppelmitgliedschaften Umsätze in oben nicht angeführten Organisationen Umsätze nicht organisierter Firmen

15

Gesamtumsätze der von G & L erfaßten Firmen

106136 -16226 89910 2212 34377 126 499

Schätzungen von G l e n d i n n i n g & Lehning G m b H (Hrsg.) (1982), S. 43

Hinweis 53

Bedeutung der K o o p e r a t i o n f ü r H a n d e l bzw. Lebensmittelhandel

Ü b e r g a n g v o n D i s t r i b u t i o n s m i t t l e r n zu K o o p e r a t i o n s p a r t n e r n f l i e ß e n d ; A b g r e n z u n g s k r i t e r i u m i m S i n n e e i n e s K o o p e r a t i o n s c h a r a k t e r i s t i k u m s ist e n t w e d e r d i e Übertragung v o n F u n k t i o n e n , die ursprünglich und typischerweise v o n d e m Aktor erfüllt w e r d e n , a u f d e n K o o p e r a t i o n s p a r t n e r b z w . a u f g e m e i n s a m in A n spruch zu n e h m e n d e Dritte u n d / o d e r die Ü b e r n a h m e von Distributionsmittleraufgaben durch d e n Aktor. K o o p e r a t i o n ist auf Absatz- und auf Beschaffungsseite möglich. Primär geht es um ein Instrument von Unternehmen, das aber auch von Konsumenten angewendet werden k a n n . Anlaß f ü r Kooperationsaktivitäten ist die E r w a r t u n g bei den Beteiligten, daß eine gemeinsame oder abgestimmte F u n k t i o n s a u s ü b u n g eine bessere Zielerreichung gewährleistet als eine isolierte Vorgehensweise. Dabei sind sowohl Eigenschaften u n d Verhaltensweise potentieller K o o p e r a t i o n s p a r t n e r als auch der a n d e r e n Marktbeteiligten, speziell der Marktgegenseite, in R e c h n u n g zu stellen. U . U . ist der K o o p e r a t i o n s g r a d in einer Branche so hoch, d a ß von einem faktischen Kooperationszwang ausgegangen werden k a n n (z. B. Lebensmittelhandel). Dabei reicht die K o o p e r a t i o n m a n c h m a l bis zur Aufgabe wirtschaftlicher Selbständigkeit. A l s strategische Grundsatzentscheidung ist a u c h h i e r w i e d e r g e n e r e l l f e s t z u l e g e n , o b ü b e r h a u p t aktiv K o o p e r a t i o n s p a r t n e r g e s u c h t w e r d e n s o l l e n o d e r nicht.

220

Teil I I I : Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

Bereiche

Maßnahmen

Entscheidungen ü b e r Zielg r u p p e n im e n g e r e n Sinne

Segmentauswah)

Strategische Komponenten

Operative Komponenten

-allgemein : aktive vs. passive Politik -speziell: strategische Varianten der Segmentauswahl, z.B.: • M a r k t u n i f i z i e r u n g vs. Marktsegmentierung i.e.S. • Priorität der Zielgruppenwahl • ,alte' vs. ,neue* Segmente

- o p e r a t i v e Ausgestalt u n g der Strategien ( i n s b e s o n d e r e Festlegung von Z a h l u n d Art der Segm e n t e im e i n z e l n e n ) -operative Aufgaben: • ldeenfindung • Ideenbeurteilung • Erfolgsprognose • Tests • Kontrolle

Entscheidungen ü b e r Distributionsmittler

DistributionsmittlerAuswahl

-allgemein: aktive vs. passive Politik -speziell: strategische Varianten der Absatzkanalpolitik, z.B.: • direkter vs. indirekter Absatz • Entscheidung f ü r Distributionsmittlertypen (z. B. Handelsmittler vs. Handelsbetriebe, jeweils auch in A b w ä g u n g zu eigenen Vertriebsorganen) • Globaleinsatz vs. Selektiveinsatz • eingleisiges Vorgehen vs. mehrgleisiges Vorgehen

- o p e r a t i v e Ausgestalt u n g der Strategien ( i n s b e s o n d e r e Festlegung k o n k r e t e r Distributionsmittler bis zur Vertragsgestaltung) -operative Aufgaben: a n a l o g zu Segmentauswahl

Entscheidungen ü b e r Kooperationspartner

Kooperationspartnerauswahl

-allgemein: aktive vs. passive Politik -speziell: • strategische Varianten d e r Kooperationspolitik, z.B.: • horizontale vs. vertikale vs. laterale K o operation

- o p e r a t i v e Ausgestalt u n g der Strategien ( i n s b e s o n d e r e Festlegung k o n k r e t e r Kooperationspartner bis zur Vertragsgestaltung) -operative Aufgaben: a n a l o g zu Segmentauswahl

Mögliche Beeinflussungsziele (involvierte M a r k e ting-Zielhierarchie) u n d R a h m e n b e d i n g u n g e n , auf die sich die M a ß n a h m e n auswirken

A b h ä n g i g vom Einzelfall Beispiel: Die M a ß n a h m e • „KooperationspartnerAuswahr' in F o r m der • Strategie „ h o r i z o n t a l e Kooperation" und • operativ wie folgt konkretisiert: „ K o o p e r a t i o n mit Untern e h m e n A, B, C " wird u . a . geplant, u m - „Kosten herabzusetzen" - „neue Käuferschichten zu e r r e i c h e n " - „ K u n d e n p o r t f o l i o ausgeglichener zu g e s t a l t e n " (vgl. Bsp. Hinweis 49), i n d e m speziell • interne R a h m e n b e d i n gungen (insbesondere „Finanzlage", „ P r o d u k t e n t s c h e i d u n g e n in der Vergang e n h e i t " (vgl. Bsp. Hinweis 51)) • Konkurrenzverhältnisse (insbesondere „ K u n densegmente" und „Koo p e r a t i o n s p a r t n e r der K o n k u r r e n z allgemein u n d des H a u p t k o n k u r renten Z " ) • V e r h ä l t n i s s e auf der Marktgegenseite (insbesondere „ S t r u k t u r der Kunden") • r e c h t l i c h e Regelungen („GWB-Regelungen") berücksichtigt w e r d e n .

Hinweis 54 Aktionsanalyse (Checkliste f ü r marktsubjektbezogene Entscheidungsvariable aus der Sicht a n b i e t e n d e r Hersteller)

• Es sind drei G r u p p e n von Kooperationspartnern denkbar, über die im Rahm e n einer Aktivstrategie zu entscheiden ist u n d die - formal ähnlich wie die Diversifizierung - zu horizontaler, vertikaler u n d lateraler Kooperation führen. Üblich sind Partner der gleichen Wirtschaftsstufe (horizontale Kooperation), u n d zwar K o n k u r r e n t e n (gleiche bzw. ähnliche Produkte in der gleichen Branche) u n d / o d e r U n t e r n e h m e n die sich ergänzen (in der gleichen oder in einer anderen Branche). Weiterhin sind Partner vor- oder nachgelagerter Wirtschaftsstufen - Anbieter bzw. A b n e h m e r - möglich (vertikale Kooperation). In Betracht zu

Abschnitt C : Marktsubjekte

221

ziehen sind schließlich auch K o o p e r a t i o n e n mit weiteren Marktbeteiligten, z. B. mit Verbänden, die man als laterale Kooperationen bezeichnen könnte. Im übrigen sind auch Kombinationen dieser Formen möglich, also etwa eine gleichzeitige kooperative Zusammenarbeit mit (ehemaligen) K o n k u r r e n t e n u n d mit Distributionsmittlern. Als operative Maßnahmen schließen sich Einzelentscheidungen über die Auswahl konkreter Partner innerhalb der möglichen G r u p p e n sowie über Inhalte u n d F o r m e n der Kooperation an. Sie leiten unmittelbar über zur Ausgestaltung kooperativer Vertragsabmachungen (vgl. S. 325 ff.). Es ist nochmals darauf hinzuweisen, d a ß Kooperationspolitik f ü r bestimmte Aktoren u n d bestimmte Branchen zu einem der herausragenden Instrumente des Marketing überhaupt geworden ist. • Siehe Hinweis 53, S.218f. Ä h n l i c h wie bei E n t s c h e i d u n g e n über den Einsatz von Distributionsmittlern sind K o s t e n u n d Finanzierungsüberlegungen einerseits, Abhängigkeitsverhältnisse gegenüber d e m ( n ) Kooperationspartner(n) und R e a k t i o n e n auf der Marktgegenseite andererseits bei der Wahl v o n Kooperationspartnern a u s s c h l a g g e b e n d und b e s t i m m e n im Marketing-Mix-Verb u n d d e n Erfolg dieser M a ß n a h m e .

• Siehe Hinweis 54

Kapitel 5: Verfahrenstechniken 5.1 Erhebungstechniken Als Ausgangsinformationen f ü r die Zielgruppenwahl benötigt man Daten über schon berücksichtigte und über potentielle Zielgruppen bzw. Einzelpersonen u n d -Organisationen. Als Erhebungstechniken kommen für alle Aktoren insbesondere wieder -1-2-3-

interne Datenerfassung externe Sekundärquellen Markterhebungen

in Betracht. - 1 -

• Durch interne Datenerfassungen wird eine Reihe von Ex-post-Daten über Pers o n e n / O r g a n i s a t i o n e n geliefert, mit denen bislang bereits Geschäftsabschlüsse getätigt wurden oder eine Z u s a m m e n a r b e i t bestand. Diese Daten k ö n n e n der Kontrolle von Entscheidungen über die Wahl von Distributionsmittlern und Kooperationspartnern dienen. Im Hinblick auf Zielgruppen im engeren Sinne liefern sie I n f o r m a t i o n e n über Anbieter u n d abnehm e n d e Organisationen, unter U m s t ä n d e n aber auch über K o n s u m e n t e n , f ü r die - z. B. anläßlich des Kaufs höherwertiger Gebrauchsgüter oder im Wege des Versands - Kundenkarteien angelegt sind. Derartige Unterlagen enthalten in der Regel I n f o r m a t i o n e n über Abnehmer- bzw. Lieferverhalten u n d zusätzlich Struk-

222

Teil III: Die Marketingfunktionen

t u r d a t e n demographisch-sozioökonomischer Art (Kaufhäufigkeit, Kaufzeitp u n k t e , Lieferzeit, Geschlecht, Umsatzgröße usw.). Auch weitergehende Daten, z.B. über Kaufanlässe, Kaufentscheider u . ä . lassen sich bei bestimmten Geschäftsabschlüssen erfassen. Viele Konsumenten sind intern jedoch gar nicht oder bestenfalls pauschal und nicht unter Zielgruppenaspekten erfaßt; in der Regel sind lediglich Umsätze nach Produkten, Einkaufsstätten und Zeiträumen bekannt, woraus sich kaum weitere Rückschlüsse auf die Käufer ableiten lassen. Zudem geht es bei Zielgruppenentscheidungen häufig um die Abgrenzung neuer, bisher nicht erfaßter Marktsubjekte. Das gilt auch für neue Distributionsmittler und Kooperationspartner.

-2- In den Fällen, in denen interne Datenquellen nicht weiterhelfen, wird m a n zunächst auf externe Sekundärquellen zurückgreifen. Sollen Anbieter ausgewählt werden u n d beschränken sich die gewünschten Daten auf allgemeine u n d zugängliche I n f o r m a t i o n e n (Lieferprogramm, Firmengröße etc.), sind in der Regel entsprechende Unterlagen verfügbar (z.B. Quellenwerke für Einkauf u n d Verkauf). Entsprechendes gilt auch für die Auswahl von gewerblichen ( G r o ß a b n e h m e r n , z.B. Handelsorganisationen, sowie für potentielle Distributionsmittler u n d K o o p e r a t i o n s p a r t n e r . Allerdings wird die Erfassung schwieriger, wenn es sich um Auslandsmärkte handelt. Schwierigkeiten bereiten selbst im Inland große unübersichtliche (Nachfrage-) Märkte, die häufig bereits von der Grundgesamtheit her nicht eindeutig abgrenzbar sind. Typisches Beispiel ist der gesamte Konsumgütermarkt. Auch hier k a n n d e n n o c h zunächst versucht werden, f ü r Zwecke der Zielgruppendefinition mit externen Sekundärquellen auszukommen. • Es gibt mittlerweile eine große Zahl von Marktsegmentierungsstudien, u n d es k a n n überlegt werden, ob deren Ergebnisse nicht direkt oder zumindest in Analogie f ü r eigene Zielgruppenbestimmungen verwendet werden können. So ergeben sich z. B. aus den zahlreichen von Verlagen angebotenen Typologien, die Mediendaten mit Verbrauchsverhalten u n d sonstigen Zielgruppencharakteristika verbinden, Hinweise für potentielle Zielgruppen. Derartige Typologien sind für den spezifischen Anwender z.T. individuell implementierbar (z.B. „Frauentypologie 5 der Brigitte"). • Siehe Hinweis 55 Z u d e m gibt es Adreßmittler, die Adreßlisten anbieten, welche Untergliederungen der dort erfaßten Gesamtheit nach verschiedenen Kriterien, z. B. auch nach bisherigen Reaktionen auf Direktversandangebote, enthalten. -3• Exakte, auf das jeweilige Problem eines Aktors abgestimmte Ergebnisse erfordern Markterhebungen, die als Panel - besonders vielversprechend in Verbind u n g mit dem Scanning - u n d / o d e r als (einfache) Beobachtungen bzw. Befragungen durchgeführt werden können. Auf diese Weise k ö n n e n Marktsubjekt-Segmente nach zahlreichen Kriterien, z. B. Kaufabsicht, isoliert werden. Auch die im R a h m e n von Erhebungen zur Marktobjektpolitik (z.B. durch Testmärkte) gewonnenen Daten lassen sich gleichzeitig unter Zielgruppenaspekten auswerten. Im gewerblichen Bereich k o m m e n Drittbefragungen, z. B. bei Banken, Geschäftspartnern etc., über potentielle Anbieter bzw. Abnehmer und auch über Distributionsmittler u n d Koopera-

Abschnitt C: Marktsubjekte

223

tionspartner in Betracht. Allerdings wird man bei diesem Kreis häufig bereits in einem recht frühen Planungsstadium direkte Kontakte mit in Erwägung gezogenen Marktsubjekten aufzunehmen suchen. Alle derartigen Erhebungen werfen, abgesehen von den üblichen Problemen der Datenermittlung, keine speziellen Fragen 4 W o c h e n ) C. D u r c h f ü h r u n g H a u p t u r l a u b s r e i s e 1981: T e i l n e h m e r (allein, mit P a r t n e r , mit Familie, mit F r e u n d e n / B e k a n n t e n ) O r g a n i s a t i o n ( m i t / o h n e Reisegesellschaft, -Veranstalter) D. Reiseziele 1980 u n d / o d e r 1981 (11 R e i s e z i e l g r u p p e n ) u . a . k o m b i n i e r t mit Charakteristika von Gesamtbevölkerung, Männer, Frauen, Haushaltsführenden : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.

G e s c h l e c h t (2 Klassen) Alter (7 K l a s s e n ) S c h u l a u s b i l d u n g (4 K l a s s e n ) Berufstätigkeit (4 K l a s s e n ) H a u s h a l t s f ü h r u n g (2 K l a s s e n ) Berufsstellung (6 K l a s s e n ) H a u s h a l t s e i n k o m m e n (6 K l a s s e n ) Zahl der V e r d i e n e r (3 K l a s s e n ) P e r s o n e n z a h l im H a u s h a l t (5 K l a s s e n ) Alter der K i n d e r (8 K l a s s e n ) Eigenes E i n k o m m e n (5 K l a s s e n ) W o h n o r t g r ö ß e (5 K l a s s e n ) B u n d e s l a n d (11 K l a s s e n ) N i e l s e n - G e b i e t (6 K l a s s e n ) stark o d e r sehr stark a u s g e p r ä g t e p e r s ö n l i c h e L e b e n s a n s p r ü c h e (6 Klassen mit insgesamt 23 A u s p r ä g u n g e n ( s t a t e m e n t s ) ; z . B . „ i n d e n T a g h i n e i n l e b e n , o h n e sich Sorgen zu m a c h e n " , „ n a c h Herzenslust s c h l e m m e n " ) 16. stark o d e r sehr stark a u s g e p r ä g t e E i n s t e l l u n g e n / V e r h a l t e n s w e i s e n (5 Klassen mit i n s g e s a m t 15 A u s p r ä g u n g e n (statements); z.B. „ w e n n m a n einen b e k a n n t e n M a r k e n a r t i k e l k a u f t , k a n n m a n sicher sein, gute Q u a l i t ä t zu b e k o m m e n " , „ M a r k e n a r t i k e l m u ß t e u e r sein, d a Q u a l i t ä t b e s s e r " )

224

Teil I I I : Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

Fallzahlen Basis

1981 keine Urlaubsreisen gemacht

Männer

1981 mehrere Urlaubsreisen gemacht

Anteile in %

1981 eine Urlaubsreise gemacht

Zahl der Urlaubsreisen 1981 Bevölkerung ab 14 Jahre bzw. Fallzahlen Basis

Statements

3685

40,0

9,9

49,9

786 771 1483 2224

44,7 44,2 44,4 40,3

11,6 8,7 9,6 9,9

43,4 46,3 45,7 49,4

1109

42,0

11,5

46,0

pers. Lebensansprüche ( s t a r k e / s e h r st. Auspräg.) attraktiv aussehen modisch gekleidet sein i m m e r sehr gepflegt auss. gesunde E r n ä h r u n g regelmäßig mein Gewicht kontrollieren

Quelle: Burda M a r k t f o r s c h u n g (Hrsg.) (1982) Hinweis 55 Beispiel einer Zielgruppenstruktur in der „Typologie der W ü n s c h e " der Burda G m b H (hier o h n e Berücksichtigung von M e d i a d a t e n )

5.2 Informationsverarbeitung Für die Bestimmung von Marktsubjekten spielen grundsätzlich dieselben Gruppen v o n Auswertungstechniken eine Rolle wie f ü r die Wahl u n d Gestaltung von Marktobjekten. So k ö n n e n Ideengewinnungsverfahren eingesetzt werden, um Anregungen für die Identifizierung möglicher Zielgruppen zu erhalten, Schätzungen sind notwendig, wenn Stichproben potentieller Zielgruppen untersucht u n d hochgerechnet werden sollen u n d wenn zukünftiges Verhalten von Marktsubjekten vorherzusagen ist. Schließlich k ö n n e n Strukturierungstechniken im Falle komplexer Entscheidungssituationen sinnvoll sein. Typisch u n d von besonderer Bedeutung f ü r Entscheidungen über Marktsubjekte sind -1-2-3-

Kennwerte Klassifizierung u n d Positionierung Optimierung

- 1 -

• Als Kennwerte sind besonders Kosten- u n d Umsatzverläufe sowie Deckungsbeiträge v o n Bedeutung, sofern sie sich auf Marktsubjekte - üblicherweise auf Kunden u n d Distributionsmittler - beziehen lassen.

225

Abschnitt C: Marktsubjekte

Derartige Berechnungen dienen der Kontrolle, ob u n d wie bestimmte Zielgruppen einen Erfolgsbeitrag geleistet h a b e n ; bei Verwendung von Plandaten können sie auch Basis f ü r die Vorausschätzung der Bedeutung alter u n d / o d e r neuer Marktsubjekte sein. Wesentlich sind hier häufig kombinierte ObjekWSubjektberechnungen. Allerdings ist vor Entscheidungen (z. B. K u n d e n e l i m i n a t i o n ) stets zu prüfen, ob Faktoren, die in den Kennwerten nicht zum Ausdruck kommen, zusätzlich berücksichtigt werden sollten (z.B. Verbund zu a n d e r e n K u n d e n / P r o d u k t e n , Image, Lebenszyklusphase etc.) (vgl. S. 193). • Siehe Hinweis 56 Zur ersten bzw. generellen Abschätzung der Marktsituation im Hinblick auf Abnehmer werden die Kennziffern Kundenzahl (Zahl der K u n d e n mit mindestens einem Kauf in einer Periode) u n d Feldanteil ((Kundenzahl):(Zahl der ü b e r h a u p t möglichen Abnehmer)) herangezogen. -2- Klassifizierungs- und Positionierungstechniken sind notwendig, wenn aus einer großen Zahl von Marktsubjekten G r u p p e n oder Einzelelemente auszuwäh-

I. Parallel für Produkte und Kunden durchgeführte Deckungsbeitragsrechnung Deckungsbeiträge nach P r o d u k t e n : Produkt a

Produkt b

Produkt c

Produkt d

2

920

340

-150

270

1380

Elimin ierungskandidat: Produkt c Deckungsbeiträge nach K u n d e n : Kunde 1

Kunde 2

Kunde 3

2

840

630

-90

1380 Eliminierungskandidat: K u n d e 3

II. Simultan für Produkte und Kunden durchgeführte Deckungsbeitragsrechnung \^Produkte Produkt a

Produkt b

Produkt c

Kunde 1

520

-220

420

120

840

Kunde 2

350

170

90

20

630

Kunde 3

50

390

-660

130

-90

920

340

- 150

270

1380

Produkt d

Kundenv

2

2

K o r r e k t u r der parallelen R e c h n u n g ; Eliminierungskandidaten: Produkt c bei K u n d e 3 Produkt b bei K u n d e 1 Hinweis 56

Kombinierte Deckungsbeitragsrechnung f ü r K u n d e n u n d Produkte

226

Teil III: Die Marketingfunktionen

len sind, also besonders durch Anbieter zur Bestimmung u n d E i n o r d n u n g von K o n s u m e n t e n , u. U. auch von gewerblichen A b n e h m e r n . Bei unübersichtlichem A n g e b o t sind derartige Techniken auch für nachfragende Unternehmen von Bedeutung. Als Hilfsmittel für die Aufstellung von Klassifizierungskriterien u n d die Z u o r d n u n g von Elementen kann im R a h m e n der Kreuztabulierung und der Kausalanalyse der Versuch u n t e r n o m m e n werden, korrelative bzw. kausale Beziehungen zwischen den Charakteristika von N a c h f r a g e r n / A n b i e t e r n , Distributionsmittlern, Kooperationspartnern einerseits u n d Erfolgsgrößen ökonomischer Art (z. B. Umsätze) bzw. außerökonomischer Art (z. B. positive Einstellung zu Produkten) andererseits in Form von Assoziationsmaßen abzuleiten. Es sind d a n n einfache Klassifikationen der Marktsubjektgesamtheit nach den Ausprägungen einzelner Kriterien - analog der ABC-Analysemöglich. Ein derartiges Vorgehen bietet sich insbesondere an, wenn bereits konkrete Vorstellungen ü b e r Klassen von I n d i v i d u e n / O r g a n i s a t i o n e n , z. B. nach geographischen Gesichtspunkten unterteilt, vorliegen u n d (qualitative) Schätzungen hinsichtlich des jeweiligen Erfolgsbeitrages möglich sind. • Z u d e m ist die Zielgruppenauswahl aber typisches Einsatzgebiet multivariater T e c h n i k e n ; diese dienen zur Erstellung von M e r k m a l s r ä u m e n u n d zur Segmentb i l d u n g in M e r k m a l s r ä u m e n . Bei der Erstellung von Merkmalsräumen ist das zentrale Problem die Bestimm u n g einiger möglichst gut geeigneter Zielgruppenkriterien aus einer großen Zahl d e n k b a r e r Variablen. Zur Lösung lassen sich alle auf Variable ausgerichteten Verfahren der Dependenz- u n d Interdependenzanalyse heranziehen (vgl. Teil II A). Die multiple Regressionsanalyse dient dabei - als Erweiterung bivariater Analysen - zur Feststellung, welche Kriterien die festgelegten Erfolgsgröße(n) (Kaufmengen, Kaufhäufigkeiten, Markenwahl etc.) am besten erklären. Je nach Zahl und Meßniveau der Variablen sind die verschiedenen (Sonder-)Formen der multiplen Regressionsanalyse (z. B. DumrayRegressionsanalyse, kanonische Korrelationsanalyse) heranzuziehen. Besonders sei auf die Diskriminanzanalyse verwiesen, mittels derer bereits gegebene Gruppen (z. B. Käufer versus Nichtkäufer eines Produkts) daraufhin untersucht werden können, welche ihrer Eigenschaften (z. B. Alter, Einkommen) am stärksten zu ihrer Unterscheidung beitragen, und die im Anschluß daran die prognostische Zuordnung beliebiger Individuen/Organisationen zu den gegebenen Gruppen auf Grund der als diskriminierend festgestellten Eigenschaften erlaubt. Als Verfahren der Interdependenzanalyse spielt die Faktorenanalyse eine große Rolle, da sie eine Reduktion der häufig vorhandenen größeren Zahl potentieller Zielgruppenkriterien auf einige wenige Variable, die annähernd unabhängig voneinander sind, erlaubt.

Die Segmentbildung in den Merkmalsräumen läßt sich durch eine elementorientierte Interdependenzanalyse, speziell durch Clusteranalysen unterstützen. Die Verbindung von Marktobjekt- u n d Marktsubjektentscheidungen ist durch einen Positionierungsansatz, der gleichzeitig Personen- und Markenpositionen enthält (Joint-Space), zu erreichen (vgl. S. 113). Allerdings darf die Verwendung derartiger Verfahren nicht schematisch v o r g e n o m m e n werden; insbesondere sind die aufgezeigten Interdependenzen zu den a n d e r e n Marketingfunktionen zu berücksichtigen. Es hat z. B. wenig Sinn, zusammenhanglose Kriterien gleichzeitig in die Clusterbildung einzubringen, da für so definierte Gruppen keine einheitliche segipentspezifische Bearbeitung möglich ist; ein Tatbestand, der zur Forderung nach einer mehrgleisigen Vorgehens-

Abschnitt C: Marktsubjekte

227

weise über unterschiedliche Merkmalsunterräume geführt hat. Des weiteren ist an die Unbestimmtheit der Clustertechnik, etwa hinsichtlich Distanzmaß und Klassenzahl, zu denken, die durch inhaltliche Erwägungen zu schließen ist. Neben der Clusteranalyse ist im übrigen auch die Kontrastgruppenanalyse für die Segmentbildung anwendbar. Allerdings sind die Schwächen des Vorgehens - u.a. die Notwendigkeit der Aufteilung in dichotome Gruppen - so beträchtlich, daß dieses Verfahren eher als Vorstufe zur Ermittlung relevanter Zielgruppenkriterien anzusehen ist.

-3- Die Optimierung der Auswahl von Marktsubjekten ist wegen der zahlreichen zu berücksichtigenden Faktoren, die eine Rolle spielen, und auf G r u n d des Problems, daß eine ausreichende Datenbasis nur selten zur Verfügung steht, schwierig. EntscheidungsregelnZ-modelle lassen sich zwar auch für Entscheidungen anwenden, welche die Wahl zwischen mehreren Zielgruppen beinhalten. So sind die Kosten der Markteinschaltung möglicher Zielgruppen den erwarteten Erträgen in diesen Zielgruppen gegenüberzustellen. Derartige Vergleichsrechnungen können als Investitionsrechnungen u n d / o d e r unter Risikogesichtspunkten durchgeführt werden. Typisch ist bei solchen Anwendungen die gleichzeitige Beachtung von Zielgruppen-, Marktobjekt- sowie anderen Marketing-Gesichtspunkten. Alle bei den Marktobjektentscheidungen erwähnten Techniken sind daher grundsätzlich anwendbar, wenn sie im Hinblick auf die Optimierung der Zielgruppenauswahl spezifiziert werden. • Von großer praktischer Bedeutung für Entscheidungen über Zielgruppen im engeren Sinne, Distributionsmittler und Kooperationspartner sind wieder Punktwertverfahren. Potentielle - vorab definierte - Marktsubjekte lassen sich im Hinblick auf eine Reihe von Kriterien kosten- und ertragsorientierter Natur im einzelnen beurteilen, und eine solche Beurteilung sowie die Herleitung eines Entscheidungswertes ist dann natürlich auch im Rahmen von Punktwertverfahren möglich. Gerade für ungefähre Abschätzungen des Potentials von Zielgruppen scheint ein solches Vorgehen trotz aller verfahrensimmanenter Subjektivitätsprobleme geeignet. • Siehe Hinweis 57, S. 228

5.3 Organisationstechniken Auch Marktsubjektgesichtspunkte lassen sich organisationstechnisch sichtigen.

berück-

• So können spezielle Stellen für bestimmte Kunden, Kundengruppen, Lieferanten/Lieferantengruppen, Distributionsmittler- und Kooperationsgeschäfte eingerichtet werden. Selbst ganze Organisationsebenen, u.U. die gesamte Marketingorganisation, lassen sich nach derartigen Gesichtspunkten ausrichten. Eine solche marktsubjektorientierte Organisation ist nur dann sinnvoll, wenn die Unterschiede im Verhalten von Marktsubjekten, in ihren Anforderungen und Wünschen sehr unterschiedlich und eindeutig voneinander zu trennen sind. Häufig wird eine Kombination mit anderen Gesichtspunkten, z. B. mit Produktorientierung, aussichtsreich sein. So ist eine Marktsubjektausrichtung z. B. im Rahmen einer Matrixorganisation möglich.

228

Teil III: Die Marketingfunktionen

Punktzuteilung jeweils 1 (sehr gut) bis 7 (sehr schlecht)

\

A

Kriterien

jsatzwege

Absat;;weg 1 (direkt;k eine EinSchaltung von Distribution mittlern)

Absat;¡weg 2 (Einscl laltung Handels^/ertreter)

Absati :weg 3 (Einscl laltung Handels jetriebe)

Gk wich\ tung

Punkte absolut

Gewichtet

Punkte absolut

Gewichtet

Punkte absolut

Gewichtet

\

Kosten

0,3

5

1,5

6

1,8

3

0,9

Beratungsmöglichkeit

0,1

2

0,2

4

0,4

3

0,3

Erfahrung

0,1

6

0,6

2

0,2

3

0,3

Image

0,1

1

0,1

3

0,3

3

0,3

Geheimhaltung

0,1

1

0,1

3

0,3

5

0,5

Kundenkreis

0,3

6

1,8

2

0,6

1

0,3

z

1

4,3

3,6

2,6

Ergebnis: Absatzweg 3 (Einschaltung Handel) am vorteilhaftesten

Hinweis 57

Beispiel einer Punktbewertung von Absatzwegen (Distributionsmittlern)

• Insbesondere ist generell oder fallweise festzulegen - u n d das auch u n d besonders d a n n , wenn keine zielgruppenorientierte Aufbauorganisation v o r h a n d e n ist - welchen Stellen u n d welchen Stellenmitgliedern (bzw. Nicht-Organisationsmitgliedern - z. B. Handelsvertretern) Planung, A n b a h n u n g , Abwicklung von Geschäften mit den jeweiligen L i e f e r a n t e n / K u n d e n obliegt. Die Möglichkeiten reichen von der Geschäftsleitung über Produktmanager bis zu Vertriebsabteilungen, Reisenden u n d selbständigen Distributionsmittlern (insbesondere Handelsvertretern). Im übrigen gibt es, wie gezeigt, unterschiedliche Möglichkeiten der Ausgestaltung hinsichtlich der Kompetenz der gebildeten Stellen. So ist zielgruppenorientierte Organisation nicht unbedingt auf Strukturen in der Linie beschränkt. Bei bestimmten G r o ß a u f t r ä g e n an spezielle Liefer a n t e n / v o n speziellen K u n d e n können z.B. (zeitlich beschränkte) Projektgruppen gebildet werden. Für wichtige Zielgruppen ist auch die Einrichtung von Stäben u n d Teams möglich.

Abschnitt C : Marktsubjekte

229

Schema I: Die Matrix-Organisation der UNION-Verkaufsorganisation Regionale Organisationsstruktur Kundenorientiert e^ Organisationsstruktur

HBD I Nord 1 )

GVD 1 ! )

GVD 2 ! )

HBD II Süd')

GVD 4 ! )

GVD3!)

GVD 52)

G V D 62)

GVD

V)

Filialisten Warenhäuser HBD I')

Konsumgenossenschaften ungebundener Handel

HBD II1)

Einkaufsgenossenschaften

I „Die nationalen Vereinbarungen zwischen Handelsbereichsdirektionen und den Zentralen der Handelsgruppen, die regionalen Interessen vorgeordnet sind, werden zwischen den Handelsbereichsdirektionen koordiniert und gehen anschließend gleichartig in alle Regionen als Richtlinie oder Arbeitsanweisung ein."

I I I

freiwillige Handelsketten

Schema II: Beispiel für die vertikal-kundenorientierte Gliederung der U N I O N Verkaufsorganisation

I , Edeka Neumünster plus weitere Genossenschaften ; Ketten 1

4

2

s

) H B D = Handelsbereichsdirektor ) G V D = Gebietsverkaufsdirektor ') BVL = Bezirksverkaufsleitung

) )

= Kundenorientierte Kompetenzen für den HBD I = Kundenorientierte Kompetenzen für den HBD II

Quelle: Binderer, P. (1980), S. 6f. Hinweis 58 Kundengruppenmanagement bei der U N I O N Deutsche Lebensmittelwerke GmbH (zwischenzeitlich verändert)

230

Teil I I I : Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

Im einzelnen sind Art u n d Häufigkeit der von U n t e r n e h m e n zu treffenden Entscheidungen sowie Art, Zahl und Intensität der mit den Zielgruppen getätigten Geschäfte die wesentlichen Faktoren d a f ü r , welche Organisationsstrukturen sinnvoll sind. I n s b e s o n d e r e entscheiden sie auch darüber, wie tief die Zielgruppenorientierung möglich u n d notwendig ist, ob lediglich f ü r umfangreiche G r u p pen (z.B. Einzelhandel, Großhandel, Hersteller) Stellen gebildet werden oder aber auch f ü r G r u p p e n mit wenigen Mitgliedern, eventuell sogar n u r f ü r einzelne K u n d e n (z. B. Einzelhandelskunde A, Einzelhandelskundengruppe B, Einz e l h a n d e l s k u n d e n g r u p p e C, Herstellerkunde A, Herstellerkunden B u n d C, Herstellerkundengruppe D). • Insbesondere w e n n sich die Marktgegenseite aus nachfragenden Unternehmen zusammensetzt, sind spezifische Kunden-Organisationseinheiten von Bedeutung. Im Investitionsgüterbereich sind d a n n kundenausgerichtete Selling Teams in Erwägung zu ziehen. Bei G r o ß k u n d e n (key accounts) ist die Bündelung aller kundenbezogenen Aktivitäten unter der Bezeichnung Account Management bek a n n t ; f ü r G e s c h ä f t e mit marktstarken H a n d e l s g r u p p e n spricht man auch vom Kundengruppen-Management. • Siehe Hinweis 58, S. 229 Zusammenfassung von Teil III, Abschnitt C anhand von Fragen 1. Welche Marktteilnehmer k ö n n e n Marktsubjekte sein? 2. Welche I n t e r d e p e n d e n z e n gibt es zwischen den Entscheidungsbereichen der Marktobjekte u n d der M a r k t s u b j e k t e ? 3. Welche Entscheidungsziele sind bei Entscheidungen über Marktsubjekte d e n k b a r ? 4. Welchen internen Restriktionen sehen sich K o n s u m e n t e n bei der Auswahl von Anbietern gegenüber? 5. Welche Rolle spielen Informationstechniken als interne Restriktionen? 6. Inwiefern sind M a c h t - bzw. Abhängigkeitsverhältnisse interne Restriktionen? 7. W a r u m überlagert die Leistungsfähigkeit v o n Anbietern a n d e r e Konkurrenzrestriktionen? 8. Was versteht man unter dem Marktnischenkonzept? 9. Welche simultane Entscheidungsaufgaben beinhaltet die Z i e l g r u p p e n a u s w a h l ? 10. Welche M e r k m a l e von Marktpartnern sind bei Entscheidungen zu Zielgruppen zu berücksichtigen? 11. Inwieweit lassen sich gesetzliche Ausschlußregelungen bei der Zielgruppen wähl umgehen? 12. Was versteht m a n unter Ausschließlichkeitsbindung, Alleinvertriebsvertrag, Boykott, Diskriminierung, Vorzugsbehandlung im Sinne des G W B ? 13. Welche vertikalen Wettbewerbsbeschränkungen sind verboten? 14. Welche Auswirkung hat die Klagebefugnis von Verbänden im Hinblick auf Marktsubjekte? 15. Welche Bedeutung k o m m t den Strategien der Marktgeneralisierung und M a r k t s e g m e n tierung z u ? 16. Welche Bedeutung hat die Priorität der Z i e l g r u p p e n w a h l für die Lösung der Interdependenzproblematik ?

Abschnitt C : Marktsubjekte

231

17. Welche Distributionsmittler-Kategorien lassen sich unterscheiden? 18. Was versteht man unter direktem, was unter indirektem Absatz? 19. Welche strategischen Möglichkeiten ergeben sich im R a h m e n von Entscheidungen über den Einsatz von Distributionsmittlern? 20. Welche strategischen K o o p e r a t i o n s e n t s c h e i d u n g e n lassen sich unterscheiden? 21. Welche Datenquellen liefern Unterlagen f ü r die Auswahl von M a r k t s u b j e k t e n ? 22. Welche Probleme liegen in der Verwendung externer Sekundärquellen f ü r die Zielgruppenbestimmung? 23. Welche Probleme ergeben sich bei der Anlage primärer M a r k t e r h e b u n g e n zum Zwecke der F u n d i e r u n g von Entscheidungen über Marktsubjekte? 24. Welche Schätzungen spielen im Z u s a m m e n h a n g mit der Z i e l g r u p p e n b e s t i m m u n g eine Rolle? 25. Welche Kennwerte k ö n n e n f ü r Zielgruppenentscheidungen gebildet w e r d e n ? 26. Welche Probleme ergeben sich bei der Erstellung von M e r k m a l s r ä u m e n f ü r Zielgruppenentscheidungen? 27. Welche multivariaten Verfahren spielen bei der Erstellung von M e r k m a l s r ä u m e n f ü r Zwecke der Zielgruppenbildung eine Rolle? 28. Wie läßt sich die Segmentbildung in M e r k m a l s r ä u m e n bei der Z i e l g r u p p e n b e s t i m m u n g durchführen? 29. Welche Bedeutung k o m m t d e r Kontrastgruppenanalyse bei der Zielgruppenbestimmung z u ? 30. Inwiefern ist die Optimierung der Zielgruppenauswahl subjektiv determiniert? 31. Wie k ö n n e n Punktwertverfahren bei Entscheidungen über Marktsubjekte eingesetzt werden? 32. Welche organisationstechnischen Möglichkeiten gibt es f ü r die Berücksichtigung von Marktsubjektgesichtspunkten ? 33. Was versteht man unter Account M a n a g e m e n t ?

Ausgewählte weiterführende Literatur I. Grundlagen der Marktsubjektpolitik Backhaus, K.: Investitionsgüter-Marketing. M ü n c h e n 1982, Teile C, E, F Bauer, E.: Marktsegmentierung als Marketing-Strategie. Berlin 1976 Bauer, E. : Marktsegmentierung. Stuttgart 1977 Böhler, / / . . M e t h o d e n und Modelle der Marktsegmentierung. Stuttgart 1977b Crone, B.: Marktsegmentierung. F r a n k f u r t 1977 Freier, H.: Marktsegmentierung. Stuttgart usw. 1983 Grochla, E./Schönbohm, P.: Beschaffung in der Unternehmung. Stuttgart 1980, Kapitel C Grone, A.: Marktsegmentierung bei Investitionsgütern. Wiesbaden 1977 Kaiser, A..Die Identifikation von Marktsegmenten. Berlin 1978 II. Spezielle Verweise (vgl. im einzelnen Literaturverzeichnis) Ahlert, D. (Hrsg.), (1981) (Rechtliche Probleme von Vertriebssystemen) Batzer, E./Greipl, E./Täger, U. (1982); Tietz, B./Mathieu, G. (1979a) ( K o o p e r a t i o n s m ö g lichkeiten) Böhler, H. (1977a), S. 447ff.; Breuer, N. (1980), S. 129ff. (Verwendung von Typologisierungsstudien) Böhler, H./Dallmer, H./Stölzel, A. (1980), S. 415 ff. (Adreßlisten zur Zielgruppenbestim-

232

Teil III: Die Marketingfunktionen

mung) Ehrlinger, E. (1979), S. 261 ff. (Kundengruppen-Management) Meffert, H./Steffenhagen, H. (1976); Steffenhagen, H. (1975) (Beziehungen zwischen Beteiligten in Absatzkanälen)

Abschnitt D: Kommunikationsbeziehungen

233

Abschnitt D: Kommunikationsbeziehungen Kapitel 1: Abgrenzung Marktprozesse sind als spezifische Austauschbeziehungen definiert w o r d e n . • Austausch kann nur zustande k o m m e n , wenn zwischen den b e t r e f f e n d e n Marktteilnehmern eine Interaktion, eine gegenseitige Beeinflussung, stattfindet. Interaktion hat zwei Seiten, zum einen ist mit diesem Begriff physischer Austausch - z. B. Geld gegen W a r e - , zum anderen kommunikativer Austausch, Austausch von Informationen, angesprochen (vgl. S. 21). Der Z u s a m m e n h a n g ist asymetrisch, physischer Austausch ist stets gleichzeitig auch k o m m u n i k a t i v e r Austausch, während die umgekehrte Beziehung nicht gilt. Die k o m m u n i k a t i v e Seite soll im folgenden näher beleuchtet werden. Kommunikationsbeziehungen begleiten also jede Art von Marktprozessen, von der ersten Phase der Kontaktaufnahme bis zu einem eventuellen Vertragsabschluß und darüber hinaus bei Inanspruchnahme von Serviceleistungen, beim Vorbringen von Beschwerden, beim Wiederkauf. Zur Charakterisierung dieser Relationen sind die Beteiligten an der Kommunikation - neben dem Kommunikator ( = Sender) die Zielgruppen ( = Empfänger oder Kommunikationssubjekte) - und die Marktobjekte, auf welche sich die Kommunikation direkt oder indirekt bezieht, anzugeben.

• Interdependenzen gibt es daher in besonders engem M a ß e zwischen K o m m u n i kationsbeziehungen u n d den zuvor erörterten Entscheidungsbereichen der Marktobjekte u n d der Marktsubjekte: Marktobjekte stellen einen Großteil aller Kommunikationsinhalte dar, so d a ß Marktobjekt- und K o m m u n i k a t i o n s e n t scheidungen a u f e i n a n d e r abzustimmen sind; E m p f ä n g e r der K o m m u n i k a t i o n sind gleichzeitig Marktbeteiligte, so d a ß auch Marktsubjekt- u n d K o m m u n i k a tionsentscheidungen direkt voneinander abhängen. Dabei k ö n n e n unter U m s t ä n d e n kommunikative Erfordernisse durchaus Entscheidungen der beiden a n d e r e n Bereiche determinieren (z. B. Verpackungsgestaltung u n d K u n d e n a u s w a h l in Abhängigkeit von Möglichkeiten der Gestaltung u n d Verwendung von Werbe-/Verkaufsförderungsmedien). Z u d e m k o m m t Marktobjekten u n d ihrer Gestaltung .automatisch' K o m m u n i kationscharakter zu; alle entsprechenden Entscheidungen - speziell Ausstattungsentscheidungen - k ö n n e n daher unter kommunikativen Aspekten betrachtet werden. Im folgenden soll allerdings die weitergehende K o m m u n i k a t i o n unter Einsatz spezieller Kommunikationsmittel im Vordergrund der Betrachtung stehen. Wie in den theoretischen Grundlagen erläutert, sind Kommunikationsmittel vielgestaltig, z. B. gibt es nicht-verbale Ausdrucksformen gegenüber verbaler Informationsübermittlung oder persönliche Kommunikation zwischen einzelnen Individuen gegenüber unpersönlicher Kommunikation durch Einschaltung technischer Medien, speziell von Massenmedien, oder auch einseitige Kommunikation mit aktivem Sender und passivem Empfänger gegenüber zweiseitiger Kommunikation, bei der beide Parteien aktiv am Kommunikationsprozeß teilnehmen.

234

Teil III: Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

• Hingewiesen sei auch auf vier Bereiche der K o m m u n i k a t i o n , die vom Standp u n k t der Anbieter aus traditionellerweise unterschieden werden, allerdings k a u m eindeutig v o n e i n a n d e r abgrenzbar sind: Werbung als unpersönliche Komm u n i k a t i o n f ü r Produkte/Dienstleistungen, i. a. außerhalb des Verkaufsortes ( P o P = Point of Purchase); Verkaufsförderung (sales promotion) als unterstützende K o m m u n i k a t i o n mit bestimmten Aktionen, speziell am Verkaufsort oder f ü r Distributionsmittler, Persönlicher Verkauf (personal selling) als persönliche K o m m u n i k a t i o n durch Verkäufer; Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) als überwiegend langfristige Förderung der U n t e r n e h m u n g als Ganzer (des G o o d will).

Kapitel 2: Entscheidungsziele Die Gestaltung der Kommunikationsbeziehungen beruht wie die Gestaltung in allen anderen Aufgabenbereichen auf Zielen. Die Ableitung bzw. Vorgabe von Kommunikationszielen wird für diesen Aufgabenbereich häufig explizit u n d aut o n o m v o r g e n o m m e n , wenngleich die Kontrolle der Zielerreichung besonders problematisch ist u n d auch hier die grundlegenden Interdependenz- u n d Operationalitätssachverhalte zu berücksichtigen sind. Es handelt sich häufig um operative Zielsetzungen; allerdings gibt es auch langfristig-grundsätzliche k o m m u n i kative Festlegungen, z. B. im Hinblick auf die Darstellung der Gesamtunternehm u n g , so d a ß d a n n strategische Ziele zu unterstellen sind. Speziell im Kommunikationsbereich ist es üblich, zwei grundlegende G r u p pen von Zielsetzungen zu unterscheiden. • Z u m einen gibt es ökonomische Ziele, die sich auf G e w i n n k o m p o n e n t e n (z. B. Umsatz) beziehen; zum anderen wird von vorgelagerten außerökonomischen Zielsetzungen, die insbesondere psychologisch-soziologische Tatbestände beinhalten (z. B. Aufmerksamkeitsweckung) ausgegangen. A l l e r d i n g s spiegelt diese Zweiteilung lediglich die Tatsache wider, d a ß - wie alle Marketingziele - auch K o m m u n i k a t i o n s z i e l e unterschiedlich eng mit den obersten Unternehm u n g s z i e l e n verknüpft sind. Eine entsprechende U n t e r s c h e i d u n g ergab sich daher bereits für E n t s c h e i d u n g e n über Objekte und für E n t s c h e i d u n g e n über Subjekte.

K o m m u n i k a t i v e Teilziele der Anbieter sind in m a n n i g f a c h e r Form d e n k b a r . Als direkte - durch Kommunikation beeinflußbare - ökonomische G r ö ß e n kommen Kosten von K o m m u n i k a t i o n s m a ß n a h m e n als Zielinhalte in Betracht. Sonstige ö k o n o m i s c h e Kriterien (Kosten/Umsätze/Marktanteile/Erfolge/Dekkungsbeiträge f ü r Produkte, Kunden etc.) können sinnvollerweise oft nur im R a h m e n allgemeiner kommunikativer Vorgaben - z.B. ,Senkung von Kosten', , E r h ö h u n g des Umsatzes' - Verwendung finden, d e n n wegen komplexer Wirkungsverläufe u n d der Verknüpfung mit Objekt-/Subjektentscheidungen ist die entsprechende Isolierung der Wirkung von K o m m u n i k a t i o n s m a ß n a h m e n , ihre Messung u n d ihre Z u r e c h n u n g auf die betreffenden Aktivitäten u n d Entscheidungsträger in der Regel kaum möglich. Andererseits gibt es eine Fülle außerökonomischer Ziele, die auf eine unmittelbare Unterstützung bei der Realisierung von marktobjekt- u n d / o d e r marktsubjektbezogenen A u f g a b e n abstellen, z.B. , E r h a l t u n g / E r h ö h u n g der K u n d e n -

Abschnitt D : K o m m u n i k a t i o n s b e z i e h u n g e n

235

treue', »Rückgewinnung von K ä u f e r n ' , B e e i n f l u s s u n g von Verbrauchsgewohnheiten', .Abhebung des Produkts von K o n k u r r e n z p r o d u k t e n ' , ,Unterstützung der Produkteinführung', .Schaffung neuer Nutzenkategorien', . E r h ö h u n g der Akzeptanz von P r o d u k t e n / M a r k e n beim Handel' u.a. Fast alle psychologischsoziologischen Tatbestände enthalten interaktionsspezifische Ansatzpunkte (vgl. Teil II A), so d a ß sich schon aus ihnen Kommunikationsziele par excellence ableiten lassen, z. B. .Hervorrufen von Aktivierung (Motivierung, Emotionalisierung)', ,Einfluß auf W a h r n e h m u n g s - u n d Lernvorgänge', , P r ä f e r e n z s c h a f f u n g ' , ,Wissensvermittlung', , A u f b a u von Meinungsführerschaft', ,Reduktion kognitiver Dissonanzen', jeweils auf Objekte bzw. ganze U n t e r n e h m e n u n d / o d e r Subjekte bezogen. Entsprechende Zielsetzungen finden sich regelmäßig auch bei Marktobjektentscheidungen bzw. Marktsubjektentscheidungen (vgl. Hinweise 38, S. 164, bzw. 49, S. 205), u n d zwar u n ter dem Aspekt des Marktobjekts als k o m m u n i k a t i v e m Instrument u n d dem des Marktsubjekts, das auf kommunikative M a ß n a h m e n reagiert. Hier jedoch steht - wie in der Abgrenzung erwähnt - der Gesichtspunkt der K o m m u n i k a t i o n mit zusätzlichen, speziellen ( K o m munikations-)Mitteln, welche die Objekt- u n d Subjektentscheidungen unterstützen, im Vordergrund.

Weiterhin sind Ziele zu n e n n e n , die auf die Technik der Kommunikationsgestaltung selbst ausgerichtet sind u n d auf entsprechend niedriger Stufe der Zielhierarchie stehen. Hier geht es z.B. um Streukriterien von Medien oder Gestaltungsmöglichkeiten von Werbemitteln. Derartige Zielsetzungen werden im R a h m e n der Beschreibung von K o m m u n i k a t i o n s m a ß n a h m e n und ihrer P l a n u n g näher untersucht.

Schließlich sind auch k o m m u n i k a t i v e Ziele denkbar, die sich auf Interdependenzen zwischen K o m m u n i k a t i o n s m a ß n a h m e n beziehen, z. B. auf Spill-over-Effekte - etwa Auswirkungen verschiedener W e r b e k a m p a g n e n a u f e i n a n d e r - oder auf die (generelle) Abstimmungsnotwendigkeit zwischen Objekten, Subjekten, K o m m u n i k a t i o n - z. B. Affinität zwischen bestimmten M a r k t o b j e k t e n / - s u b j e k ten u n d besonderen K o m m u n i k a t i o n s f o r m e n / M e d i e n . Besonders hingewiesen sei in diesem Z u s a m m e n h a n g auch auf das Ziel der Schaffung einer Corporate Identity, eines einheitlichen Vorstellungsbildes (Image) vom U n t e r n e h m e n bei allen, die mit ihr in Beziehung stehen (Mitarbeiter u n d Marktsubjekte). K o m m u n i k a t i v e Teilziele von Nachfragern sind denen der Anbieter analog. Da j e d o c h Interaktionsvorgänge häufig nicht von der Nachfrageseite initiiert werden bzw. ihnen weniger Bedeutung beigemessen wird, sind derartige Zielsetzungen eher impliziter Natur. Generell sind die Möglichkeiten zur Interaktionsgestaltung auf der Nachfrageseite im Vergleich zur Angebotsseite wegen entsprechender Machtverteilungen häufig eingeschränkter, so d a ß zahlreiche der gen a n n t e n Ziele ohne Bedeutung sind. Das gilt insbesondere auch für Konsumenten. • Siehe Hinweis 59, S. 236

236

Teil I I I : Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

Zielart

Inhalt I.

Direkte ökonomische G r ö ß e n , z. B

a)

Kosten der K o m m u n i kation

b)

Kosten/Kostenbestandteile p r o Prod u k t / K u n d e etc.

Ausmaß

-Minimierung -Nicht-Überschreiten eines Schwellenwertes - R e d u z i e r u n g (um xO/o)

Positive Beeinflussung (Senk u n g bzw. Steiger u n g , generelle Unterstützung; evtl. a u c h gen a u e r , z. B. Schwellenwerte)

Zeitbezug

Zielkonkurrenzen

Operationalität/ O p e r a t i o n a l isierung

zu b e r ü c k s i c h t i g e n d e Rahme n b e d i n g u n g e n u n d gegebenenfalls kommunikationsbezogene Beeinflussungsi n s t r u m e n t e (Entscheidungsvariable)

- o p e r a t i o n a l , soweit von v e r a n t w o r t l i c h e r Stelle beeinflußbar (außer „Minimierung") - I n h a l t u n d Zeitb e z u g u. U. gen a u e r zu d e f i n i e ren A b h ä n g i g vom Einzelfall: wenig o p e r a t i o n a l wegen m a n g e l n der Isolierbarkeit/Meßbarkeit/ Zurechenbarkeit

Beispiel:

F ü r das ( u n t e r Beachtung von Z i e l k o n k u r r e n z e n u n d Operationalisierungsnotwendigkeiten festgelegte) Entd) E r f o l g / D e c k u n g s scheidungsziel beitrag pro P r o d u k t / • mit dem Inhalt „ A b h e b u n g K u n d e etc. von K o n k u r r e n z " , II. A n d e r e M a r k e t i n g • d e m (operationalisierten) funktionen, insbesonA u s m a ß „ P r o d u k t e A, B, C sollen von 9 0 % aller Subdere E i g e n s c h a f t e n j e k t e eindeutig d e m A k t o r von M a r k t o b j e k t e n zugeordnet werden", und M a r k t s u b j e k t e n , abhängig - I n h a l t i.a. n o c h • d e m Zeitbezug „ a b nächz. B. vom Eing e n a u e r zu destem H a l b j a h r " -kurz-/ zelfall a) N u t z e n s c h a f f u n g f i n i e r e n ( M e ß p r o - sind als wesentliche R a h m e n mittel-/ (grundblemetik) b) A b h e b u n g von K o n k u r b e dingungen langsätzlich - A u s m a ß nicht renz - i n t e r n e Restriktionen fristig; jeweils zu operational (über (insbesondere „ F i n a n z l a g e Optimierung -für/ab allen anc) P r o d u k t a k z e p t a n z bei I n d i k a t o r e n zu (Werbebudget einge(hinsichtlich Bederen geKunden bekonkretisieren) schränkt)", „ W e r b e a g e n t u r e i n f l u s s u n g derar- stimmnannten d) K ä u f e r z a h l - Z e i t b e z u g i.a. nicht v o r h a n d e n " , „ f r ü h e r e tiger EigenschafZielen ten) g e n a u e r zu dee) K u n d e n t r e u e Werbeaussagen") ten) Zeiträu- möglich finieren -Konkurrenzverhältnisse f) A k t i v i e r u n g von K u n m e ( n ) / sowie zu (insbesondere „ W e r b e a u s den Zieden besagen der acht wichtigsten len der g) Einstellung von K u n stimmKonkurrenten und deren anderen den ten(m) Werbeverhalten") FunkZeit- M a r k t g e g e n s e i t e („Aktivietionsberaum rungsmöglichkeit u n d Lernreiche III. S p e z i f i s c h e k o m m u verhalten der wichtigsten denkbar) nikationstechnische Zielgruppe (Jugendliche)"; Zielinhalte, (vgl. Bsp. Hinweis 61)) z. B. -rechtliche Vorschriften (insbesondere „ U W G - V o r a) Reichweite etc. -Maximierung - o p e r a t i o n a l , soschriften") -Nicht-Unterweit von v e r a n t schreiten eines w o r t l i c h e r Stelle - s o n s t i g e G e g e b e n h e i t e n (insbesondere „ T e c h n i k e n Schwellenwertes beeinflußbar -Erhöhung ( a u ß e r „ M a x i m i e - der Werberealisation") zu beachten u n d als M a ß ( u m x/o) rung") n a h m e n b e r e i c h e insbeson- I n h a l t u n d Zeitdere b e z u g u. U. gen a u e r zu d e f i n i e - • „ W e r b e m i t t e l g e s t a l t u n g " ren •„Werbeträgerauswahl" (vgl. Bsp. Hinweis 65) Optimierung b) W e r b e m i t t e l in Betracht zu ziehen. (hinsichtlich Geeigenschaften staltung) c)

U msatz/Marktanteil pro Produkt/Kunde etc.

IV. I n t e r d e p e n d e n z e n / Abstimmungen, z. B. a)

Spill-over-Effekte

b)

Generelle Objekt-Subjekt-KommunikationsBeziehung

c)

C o r p o r a t e Identity

O p t i m i e r u n g (der Interdependenzen)

wie bei II.

Hinweis 59 Zielanalyse (Beispiele f ü r k o m m u n i k a t i o n s b e z o g e n e Teilziele aus der Sicht a n b i e t e n d e r Hersteller)

Abschnitt D : K o m m u n i k a t i o n s b e z i e h u n g e n

237

Kapitel 3: Entscheid ungsumfeld 3.1 Interne Restriktionen • Interne Restriktionen im Z u s a m m e n h a n g mit Kommunikationsbeziehungen stellen sich für Konsumenten primär als mangelndes Know-how dar. Selbst in Situationen persönlicher K o m m u n i k a t i o n , in denen der K o n s u m e n t nicht des Zugangs zu speziellen Medien b e d a r f , um ebenbürtig zu sein, also besonders in Verkaufsgesprächen, mangelt es ihm in der Regel an Schulung u n d Erfahrung, so d a ß er häufig geschickten u n d ausgebildeten Verkäufern unterlegen ist. Das gilt in besonderem M a ß e für finanziell/sozial benachteiligte Konsumenten. Dazu tritt die Tatsache, d a ß K o n s u m e n t e n kommunikative Wirkmechanismen, z. B. Antriebsauslösung oder emotionale Konditionierung durch Werbem a ß n a h m e n , kaum durchschauen (vgl. 3.2.2). Hier liegt sicherlich eine wesentliche Aufgabe für die Arbeit von Verbraucherorganisationen. Für Organisationen - nachfragende bzw. anbietende Unternehmen - sind die wichtigsten internen Restriktionen wieder finanzieller Natur ((Vor-)finanzierungsnotwendigkeiten, finanzieller Status, Finanzierungsmöglichkeiten). • Die - teilweise extern bestimmten - Kosten f ü r K o m m u n i k a t i o n s m a ß n a h m e n sind erheblich; sie setzen sich aus Gestaltungskosten, Mediakosten (Einschaltkosten), allgemeinen Kosten der Kommunikationsabteilung bzw. Agenturvergütung zusammen und sind häufig noch mit Marktforschungskosten zur Vorbereitung u n d Kontrolle der Werbeaktionen verbunden. In der Regel ist intern ein mehr oder minder genau fixiertes Budget vorgegeben, das nicht überschritten werden darf. Eine a u t o n o m vorbestimmte Festlegung der Budgethöhe, z. B. als Prozentsatz des Vorjahresumsatzes, widerspricht allerdings den Interdependenzzusammenhängen zwischen den A u f g a b e n b e r e i c h e n ; daher sollte zumindest ein stufenweise flexibler Anpassungsprozeß vorgesehen sein und das Budget auf diese Weise zum Aktionsparameter werden (vgl. S. 257, 259).

Neben der zentralen finanziellen Restriktion können ebenfalls mangelnde Erf a h r u n g / K e n n t n i s s e , also die Informationsrestriktion, u n d organisationsinterne Tatbestände ( U m f a n g u n d Besetzung der Werbeabteilung, Abhängigkeit von Experten etc.) eine Rolle spielen. Auch die in der Vergangenheit durchgeführten K o m m u n i k a t i o n s m a ß n a h m e n sowie alle sonstigen Marketingentscheidungen (Produktfestlegungen, Zielgruppenauswahl) beeinflussen unmittelbar den Entscheidungsspielraum kommunikativer Marketingpolitik. • Siehe Hinweis 61, S. 244 ff.

3.2 Externe Rahmenbedingungen 3.2.1 Konkurrenzverhältnisse • Konkurrenz in Z u s a m m e n h a n g mit Kommunikationsbeziehungen kann zum einen immer d a n n auftreten, wenn mehrere A n b i e t e r / N a c h f r a g e r mit gleichen I n d i v i d u e n / O r g a n i s a t i o n e n auf der Marktgegenseite zu kommunizieren suchen u n d / o d e r die K o m m u n i k a t i o n auf gleichartige Marktobjekte ausgerichtet ist; zum anderen ist K o n k u r r e n z um (knappe) K o m m u n i k a t i o n s m e d i e n - z. B. Werbeeinschaltung im Fernsehen, in bestimmten Zeitschriften - möglich.

238

Teil III: Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

• Im erstgenannten Fall ergibt sich f ü r alle Aktoren ein kommunikationsspezifisches Konkurrenzverhältnis bereits aus der Tatsache beschränkter Informationsaufnahme-, -verarbeitungs- und -Speicherfähigkeit des Menschen, so daß sogar bei unterschiedlichen Kommunikationsarten und -inhalten die Marktbeteiligten nur partiell aktiviert u n d die Informationen von ihnen unvollständig verarbeitet werden. Das gilt um so mehr wegen der allgemeinen Informationsüberflutung, der sich der Mensch in allen Lebenslagen ausgesetzt sieht. Verstärkt wird die Konkurrenzbeziehung, wenn sich die Kommunikation auf gleichartige Güter bezieht. Da Konsumenten einerseits in besonderem Umfang Kommunikationsversuchen ausgesetzt sind, andererseits kaum geschult sind, diesen systematisch zu begegnen, ist die kommunikative Konkurrenz für Anbieter, die sich an Letztverbraucher richten, besonders stark. Aber auch sonstige Institutionen, die sich an Verbraucher wenden, wie Verbraucherorganisationen (z. B. mit Warentestergebnissen), sind ebenfalls zumindest der generellen Kommunikationskonkurrenz ausgesetzt. Je spezialisierter der Bedarf und je geringer die Kommunikationsintensität am Markt ist, desto mehr sinkt die kommunikative Konkurrenz. Für Nachfrager auf Käufermärkten ist Kommunikationskonkurrenz daher kaum von Bedeutung. Bei kommunikativer Konkurrenz ist es notwendig, sich generell von der Gesamtheit der Kommunikationsstrategien und ihrer Durchführung und speziell von den Kommunikationsaktivitäten der Anbieter/Nachfrager, die gleiche bzw. ähnliche Objekte zum Gegenstand haben bzw. auf gleiche Subjekte abzielen, abzuheben und diese in der Wirkung hinsichtlich Aktivierung und Verarbeitung zu übertreffen. • Zu beachten sind hierbei wegen der Flexibilität des Kommunikationsinstrumentariums insbesondere Reaktionsweisen von Mitnachfragern/Mitanbietern auf eigene kommunikative Maßnahmen. Eine entscheidende Aufgabe ist die Abschätzung von Wahrscheinlichkeit, Art und U m f a n g von Konkurrenzreaktionen, und zwar im kommunikativen Bereich selbst, aber gleichzeitig auch auf anderen Ebenen, z. B. bei der Produkt- oder Preispolitik. Hierfür sind Strukturdaten der Konkurrenz wie Größe, finanzieller Status, Werbeagentur und frühere Verhaltensweisen (z.B. aggressives Verhalten, geringe Reaktionsneigung) wichtige Determinanten. In weiten Bereichen ist K o m m u n i k a t i o n s k o n k u r r e n z im übrigen Konkurrenz zwischen Werbeagenturen. Konkurrenzausschlüsse in den Verträgen zwischen Agentur u n d Auftraggebern verhindern jedoch unmittelbare, auf gleiche Produkte bezogene K o n k u r r e n z innerhalb derselben Agentur.

• Bei Konkurrenz um Kommunikationsmedien spielen Geschäftsbeziehungen und deren Dauer, Geschäftsgrundsätze der anbietenden Medieninstitutionen (z. B. Ausgewogenheit von Branchen in Werbeblöcken des Fernsehens) und Nachfrageumfang und -konditionen eine wesentliche Rolle. Insgesamt handelt es sich heute - gerade im Anzeigengeschäft - jedoch eher um einen Angebotsmarkt, so daß dann Konkurrenzgesichtspunkte weniger ins Gewicht fallen. • Siehe Hinweis 61, S. 244 ff.

Abschnitt D : K o m m u n i k a t i o n s b e z i e h u n g e n

239

3.2.2 Verhältnisse auf der Marktgegenseite • Die Marktgegenseite im Z u s a m m e n h a n g mit Kommunikationsbeziehungen setzt sich aus den I n d i v i d u e n / O r g a n i s a t i o n e n zusammen, auf die K o m m u n i k a t i o n s m a ß n a h m e n ausgerichtet sind. Das können je nach Aktor verschiedene Marktsubjekte sein, also bisherige u n d potentielle K u n d e n oder Lieferanten, Distributionsmittler, konkurrierende U n t e r n e h m e n , staatliche Stellen, Verbände, die Allgemeinheit. Für die k o m m u nikative Beeinflussung der Marktgegenseite ist in besonderer Weise auf Eigenschaften/Verhaltensweisen der dort anzusprechenden Individuen bzw. Organisationen abzustellen. Kommunikationsentscheidungen sind daher das wesentliche Anwendungsgebiet f ü r verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse. Konsumenten als Partei der Marktgegenseite weisen eine Reihe von Merkmalen auf, die für k o m m u n i k a t i v e Beeinflussungen durch Anbieter als besonders wichtig angesehen werden. • So m u ß davon ausgegangen werden, d a ß insbesondere alle geistig-seelischen u n d alle im wesentlichen erworbenen Merkmale, die sachlich durch I n d i v i d u e n / Individuengruppen u n d / o d e r Organisationen geprägt sind, einerseits f ü r Aufn a h m e und Verarbeitung kommunikativer M a ß n a h m e n eine Rolle spielen können, andererseits durch K o m m u n i k a t i o n bis zu einem gewissen G r a d e beeinflußbar sind. Allerdings erlaubt der Stand der empirischen Wirkungsforschung kaum allgemeine Aussagen d a r ü b e r , welche Eigenschaften der K o n s u m e n t e n zu welchen Kommunikationsergebnissen führen. Untersuchungen zeigen z. B. geschlechtsspezifische u n d altersspezifische Werbewirkungen, desgleichen sind Einkommen, Bildung u n d Beruf, soziale Schichtzugehörigkeit, aber auch aktivierende u n d kognitive Faktoren als Bestimmungsgründe f ü r Wirkungsdifferenzen verantwortlich gemacht worden. Alle in den G r u n d l a g e n genannten Erklärungsansätze für das Konsumentenverhalten können für die Gestaltung von Kommunikationsbeziehungen Bedeutung erlangen, so d a ß sie - Geltung im Einzelfall vorausgesetzt - in den K r a n z zu beachtender R a h m e n b e d i n g u n g e n einzuordnen sind. Für generelle Aktivierungshypothesen ist die K o m m u n i k a t i o n s g e s t a l t u n g typischer Anw e n d u n g s f a l l . A n t r i e b s s p a n n u n g ist w e i t g e h e n d nur über K o m m u n i k a t i o n erreichbar; E m o t i o n e n , Motive, Einstellungen werden durch K o m m u n i k a t i o n s v o r g ä n g e erzeugt bzw. verändert. Bei der K o m m u n i k a t i o n s g e s t a l t u n g sind daher die B e s t i m m u n g s g r ü n d e für Antriebe, E m o t i o n e n , M o t i v e , Einstellungen zu berücksichtigen. D e s g l e i c h e n sind Leistungsbedürfnis, A n s p r u c h s n i v e a u , Risikodisposition und Konsistenzstreben k o m m u n i k a t i v beeinflußbar, u n d es kann versucht werden, H y p o t h e s e n im Z u s a m m e n h a n g mit diesen speziellen Aktivierungsvorgängen bei den E n t s c h e i d u n g e n im Z u s a m m e n h a n g mit der K o m m u n i k a t i o n zu nutzen. E n t s p r e c h e n d e s gilt für K o g n i t i o n s m o d e l l e ; G e g e n s t a n d s o w o h l der generellen Informationsverarbeitung als auch der einzelnen Teilbereiche der Wahrnehm u n g , des Lernens und d e s D e n k e n s sind durch K o m m u n i k a t i o n übermittelte Informationen, u n d K o m m u n i k a t i o n vermag diese Vorgänge zu beeinflussen. I n t e r a k t i o n s m o d e l l e schließlich, seien sie allgemeiner Natur oder auf spezielle Fragen abgestellt, die im Z u s a m m e n h a n g mit R o l l e n h y p o t h e s e n , R e f e r e n z g r u p p e n h y p o t h e s e n , K o m m u n i k a t i o n s h y p o t h e sen, D i f f u s i o n s h y p o t h e s e n diskutiert w o r d e n sind, befassen sich direkt mit K o m m u n i k a tionsmöglichkeiten und K o m m u n i k a t i o n s w i r k u n g e n . Auch in T o t a l m o d e l l e n sind K o m munikationstatbestände r e g e l m ä ß i g berücksichtigt (vgl. Teil II A).

240

Teil I I I : Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

Insbesondere ist zu beachten, daß K o m m u n i k a t i o n s w i r k u n g e n auch nichtdurchschaubar sein k ö n n e n . Dabei kann der Tatbestand - z. B. der W e r b u n g durchaus w a h r g e n o m m e n werden, die Wirkungen jedoch nicht, so d a ß keine rationale Verhaltenskontrolle möglich ist. Speziell sind quasi automatisch eintretende Aktivierungswirkungen durch bestimmte Reize emotionaler, gedanklicher u n d physischer N a t u r (Erotik, Überraschung, Farbigkeit etc.) sowie emotionale Konditionierungsmechanismen (z. B. V e r k n ü p f u n g eines Produkts mit emotionalem Gehalt) G r u n d l a g e kommunikativer Steuerungstechniken. Aber auch Argumentationsabläufe (z.B. Sprachverständnis) u n d soziale Orientierungsbedürfnisse (Kontakt-, Prestigewünsche etc.) können direkt f ü r Kommunikationsbeziehungen eingesetzt werden. G a n z analog zu M e r k m a l e n der Konsumentenseite sind im Falle von nachfragenden u n d anbietenden Organisationen als Marktparteien der Marktgegenseite Organisationsmerkmale als Rahmenbedingungen zu berücksichtigen, speziell natürlich von Unternehmen als Aktoren. Alle im wesentlichen erworbenen Merkmale, soweit sie sachlich durch einzelne I n d i v i d u e n / I n d i v i d u e n g r u p p e n u n d / oder Organisationen geprägt sind, können wieder Einfluß auf Kommunikationsbeziehungen haben oder selbst durch K o m m u n i k a t i o n verändert werden. Auch alle genannten Erklärungsansätze für organisationales Verhalten - und es sei darauf verwiesen, d a ß diese auch für Staat, Verbände, Verbraucherorganisationen usw. a n w e n d b a r sind - besitzen für die Gestaltung von K o m m u n i k a t i o n s m a ß n a h m e n entsprechende, zumindest potentielle Bedeutung. • Siehe Hinweis 61, S. 244 ff. 3.2.3 Rechtliche Regelungen Kommunikationsbeziehungen, speziell im Teilbereich W e r b u n g und bei Einschaltung von Massenmedien, unterliegen einer besonders großen Zahl gesetzlicher Vorschriften u n d zusätzlich einer Reihe von Regelungen, die zwar nicht gesetzlich normiert sind, aber faktisch allgemeine Geltung erlangt haben. Es handelt sich um -1- Informationspflichten -2- Werbebeschränkungen -1-

• Informationspflichten dienen dem Verbraucherschutz. Sie ergeben sich in der Bundesrepublik Deutschland u.a. aus dem Lebensmittel" und Bedarfsgegenständegesetz, das Verordnungsbefugnisse auch hinsichtlich der Angabe von Verbraucherinformationen für die vom Gesetz erfaßten Waren verleiht. Insbesondere ist die Kenntlichmachung von Zusatzstoffen (§ 16) vorgesehen und die K e n n z e i c h n u n g kosmetischer Mittel durch F i r m e n n a m e u n d -ort (§ 28) vorgeschrieben. Spezifische Kennzeichnungspflichten enthalten z.B. Lebensmittelkennzeichnungsverordnung, F r e m d s t o f f v e r o r d n u n g , F a r b s t o f f v e r o r d n u n g , Konservierungsstoffverordnungen, H ö c h s t m e n g e n v e r o r d n u n g e n , Diätverordnung, K o n s u m m i l c h k e n n z e i c h n u n g s v e r o r d n u n g . So schreibt die neue Lebensmittelkennzeichnungsverordnung vom 31.12.1981 u . a . die Angabe von Mindesthaltbarkeitsdaten für vorverpackte Lebensmittel vor.

Auch im Arzneimittelgesetz gibt es umfangreiche Kennzeichnungsvorschriften (§ 10); speziell für Fertigarzneimittel ist eine ausführliche G e b r a u c h s i n f o r m a t i o n

Abschnitt D : K o m m u n i k a t i o n s b e z i e h u n g e n

241

als Packungsbeilage vorgeschrieben (§ 11). G e n a u e Angaben fordert z u d e m das Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens. Das Textilkennzeichnungsgesetz verlangt die Angabe von Art und Gewichtsanteil verwendeter textiler Rohstoffe für alle Textilerzeugnisse. Das Maß- und Eichgesetz beinhaltet grundlegende Regelungen hinsichtlich der Information des Verbrauchers über Gewichte, Maße, Mengen usw. So soll es die Übereinstimmung zwischen N e n n f ü l l m e n g e und tatsächlicher Füllmenge gewährleisten, Vergleichbarkeit durch Festlegung von S t a n d a r d p a c k u n g e n und A n g a b e des Kilogramm- bzw. Literpreises garantieren, „ M o g e l p a c k u n g e n " (Vortäuschen größeren Inhalts durch unverhältnismäßige Packungsgestaltung) verhindern. Spezielle Vorschriften enthalten die Lebensmittelkennzeichnungsverordnung und die Fertigpackungsverordnung.

Das Handelsklassengesetz betrifft alle Erzeugnisse der Landwirtschaft u n d verpflichtet zur Angabe von Handelsklassen f ü r alle Produkte, für die sie vorgeschrieben sind. Bei solchen Erzeugnisgruppen, f ü r die es lediglich unverbindliche Handelsklassenregelungen gibt, kann auf die Angabe von Handelsklassen verzichtet werden; werden jedoch Handelsklassen angegeben, sind die im Gesetz festgelegten N o r m e n d a f ü r verbindlich.

Hinzuweisen ist in diesem Z u s a m m e n h a n g auf Verbandszeichen, die - auch als Gütezeichen - nach dem Warenzeichengesetz zugelassen, aber nicht vorgeschrieben sind. Sie stellen gewissermaßen überbetriebliche Firmenzeichen d a r ; ihre Benutzung unterliegt dem Privatrecht (vgl. S. 169). Beispiele sind das D I N - Z e i c h e n , das RAL-Zeichen, das VDE-Zeichen, das Weinsiegel. Zwar kann in Fällen, in denen sich bestimmte Zeichen weitgehend durchgesetzt u n d einen hohen Bekanntheitswert erlangt haben, eine faktische Verpflichtung zur V e r w e n d u n g vorliegen; eine solche allgemeine Akzeptanz d ü r f t e jedoch eher die A u s n a h m e sein. Aus diesem G r u n d e ist die E i n f ü h r u n g einer „ P r o d u k t i n f o r m a t i o n " als Aufzählung wesentlicher Eigenschaften des Gutes in der Diskussion.

Schließlich ist auch die Preisangabe geregelt. Die allgemeine Pflicht zur Endpreisangabe und zu besonderen Formen der Preisangabe (z.B. an Tankstellen, für Gaststätten) findet sich in der Verordnung über Preisangaben. Im erwähnten Meß- und Eichgesetz sind darüber hinaus Verpflichtungen zur A n g a b e von Grundpreisen enthalten. Hierunter fallen z. B. V o r s p a n n a n g e b o t e ( K o p p l u n g von Geschäften), psychologischer K a u f z w a n g (Belästigung, Gefühlsausnutzung, Bestechung), W e r b u n g im Todesfall, Werbung mit der Angst u n d vieles a n d e r e mehr. In diesem Z u s a m m e n h a n g ist das Problem der vergleichenden Werbung, also die Werbung unter Bezugnahme auf K o n k u r r e n t e n , anzusprechen. Wenngleich in der Bundesrepublik Deutschland anders als etwa in d e n USA vergleichende Werbung kaum praktiziert wird, geht die Rechtsprechung zu dieser Frage nicht mehr eindeutig von einem Verbot dieser Form der W e r b u n g aus, sofern sie nicht irref ü h r e n d ist u n d keinen bestimmten Wettbewerber angreift.

-2- Werbebeschränkungen ergeben sich in der Bundesrepublik Deutschland aus einer Vielzahl von Gesetzen. • Das zentrale Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb ( U W G ) dient heute sowohl dem Schutz der Wettbewerber als auch dem Schutz des K o n s u m e n t e n . Durch die Generalklausel des § 1 wird ein Unterlassungs- u n d Schadensersatzanspruch bei Verstoß gegen die guten Sitten begründet.

242

Teil III: Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

§ 3 v e r b i e t e t t ä u s c h e n d e Werbung u n d s t e l l t sie in § 4 u n t e r S t r a f e . T ä u s c h u n g liegt vor, wenn die Kunden ü b e r W a r e n , das U n t e r n e h m e n oder sonstige Umstände irregeführt werden (z.B. falsche H e r k u n f t s a n g a b e , i r r e f ü h r e n d e A n g a b e n zur Geschäftsgröße, irreführende mehrdeutige oder unvollständige A n g a b e n , W e r b u n g mit Selbstverständlichkeiten, Lockvogelangebote usw.). D a n e b e n enthält das U W G noch Spezialnormen f ü r den Unternehmerschutz, etwa § 14, der Anschwärzung von Konkurrenten verbietet, o d e r § 15, der geschäftliche V e r l e u m d u n g untersagt. Flankierend k o m m e n hier auch Vorschriften des Bürgerlichen Gesetzbuches über Schadensersatz u n d Vorschriften des Strafgesetzbuches in Betracht. N e b e n d e m U W G f i n d e n sich in z a h l r e i c h e n S p e z i a l g e s e t z e n W e r b e b e s c h r ä n k u n g e n . G e n a n n t sei n o c h m a l s d a s L e b e n s m i t t e l - und B e d a r f s g e g e n s t ä n d e g e s e t z , d a s ebenfalls i r r e f ü h r e n d e W e r b u n g , speziell für Lebensmittel u n d K o s m e t i k a , verbietet. So d ü r f e n keine hinreichend gesicherten W i r k u n g e n behauptet u n d für Lebensmittel darf nicht der Anschein von Arzneimitteln geweckt w e r d e n ; gesundheitsbezogene W e r b u n g ist f ü r Lebensmittel generell untersagt. Hier findet sich auch das Werbeverbot f ü r Zigaretten u n d zigarettenähnliche Erzeugnisse im H ö r f u n k und Fernsehen u n d die E i n s c h r ä n k u n g der Werbeaussagen f ü r Tabakerzeugnisse (Ansprache von Jugendlichen, B e h a u p t u n g gesundheitlicher Unbedenklichkeit usw.). D a s G e s e t z über die W e r b u n g auf d e m G e b i e t e des H e i l w e s e n s v e r b i e t e t i n d e taillierter F o r m i r r e f ü h r e n d e W e r b u n g bei Arzneimitteln u n d diesen ä h n l i c h e n M i t t e l n , V e r f a h r e n e t c . (z. B. V e r b o t d e r a n K i n d e r u n d J u g e n d l i c h e g e r i c h t e t e n W e r b u n g f ü r Pharmazeutika, Verbot der P u b l i k u m s w e r b u n g für verschreibungspflichtige Arzneimittel, Verbot der P u b l i k u m s w e r b u n g m i t Preisausschreiben, mit G u t a c h t e n usw.). Aber auch in der Straßenverkehrsordnung (Verbot verkehrsbeeinträchtigender Werbeveranstaltungen), im Weingesetz (Verbot i r r e f ü h r e n d e r Werbung), in den Landespressegesetzen (Vorschriften über Form u n d Ausmaß von A u ß e n w e r b e a n l a g e n in bestimmten Gebieten), im Gesetz über die Verbreitung j u g e n d g e f ä h r d e n d e r Schriften (generelles Werbeverbot für derartige Presseerzeugnisse), im Urhebergesetz (urheberrechtlicher Schutz f ü r spezifische k o m m u n i k a t i v e Schöpfungen, z. B. Werbephotografie) und in zahlreichen anderen Vorschriften finden sich Werbeeinschränkungen zum Schutz der Marktbeteiligten bzw. der Allgemeinheit. • Z u m a n d e r e n e r g e b e n s i c h W e r b e b e s c h r ä n k u n g e n in d e r B u n d e s r e p u b l i k D e u t s c h l a n d a u c h a u s Freiwilliger S e l b s t b e s c h r ä n k u n g der W i r t s c h a f t . So h a t d e r Deutsche Werberat, g e g r ü n d e t v o n d e r D a c h o r g a n i s a t i o n d e r Verb ä n d e d e r W e r b e w i r t s c h a f t - Z e n t r a l a u s s c h u ß der W e r b e w i r t s c h a f t ( Z A W ) - , V e r h a l t e n s r e g e l n e n t w i c k e l t (z. B. f ü r d i e W e r b u n g m i t u n d v o r K i n d e r n i m W e r b e f u n k u n d W e r b e f e r n s e h e n , W e r b u n g f ü r a l k o h o l i s c h e G e t r ä n k e , W e r b u n g in Sport-Austragungsstätten, W e r b u n g mit unfallriskanten Bildmotiven) u n d greift A n r e g u n g e n u n d Beschwerden A u ß e n s t e h e n d e r auf. • Siehe Hinweis 60 Neben weiteren Selbstkontrollorganen im I n l a n d gibt es im übrigen auch im internationalen Bereich entsprechende Vereinbarungen. So verabschiedeten die 80 Mitgliedsländer der Internationalen H a n d e l s k a m m e r im J a h r e 1973 internationale Verhaltensregeln f ü r die Werbepraxis.

243

Abschnitt D : K o m m u n i k a t i o n s b e z i e h u n g e n

Abgeschlossene Fälle nach Branchen Dienstleistungen (u. a. Touristik, Fahrschulen, Unternehmensberatung) Bekleidung Lebensmittel Arznei- und Heilmittel, Heilgeräte Kfz u n d - Z u b e h ö r Alkoholische G e t r ä n k e Körperpflegemittel Fotomaterial/Optik Immobilien Bücher/Buchclub Kreditgewerbe, Versicherungen, Bausparkassen Energie Bürotechnik Installation/Sanitäre Anlagen Unterhaltungselektronik Möbel/Inneneinrichtung Schmuck Tabakwaren Ehevermittlung Pflanzenschutz Arbeitsvermittlung Glücksspiele Wasch- und Reinigungsmittel Sportgeräte Waffen Sonstige

37 23 21 19 18 18 12 10 9 8 8 7 7 6 6 5 5 5 4 3 3 3 3 2 2

(darunter V e r t r ä g e / R e c h t s r a t : 27 Fälle; Anzeigenkennzeichnung: 5)

81

Gesamt

325

Betroffene Medien

Art der Medien

Zeitungen Publikumszeitschriften Prospekte/Beilagen/Kataloge/Broschüren Direktwerbung Fachzeitschriften Hörfunkspots Fernsehspots Plakat Kinowerbung Sonstige Gesamt

Abgeschlossene Einzelfälle 80 55 43 41 22 14 13 9 3 45 325

244

Teil III: Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

Ergebnisse der Fallbehandlungen Abgeschlossene Einzelfälle

Art der Erledigung W e r b u n g t r e i b e n d e änderten die W e r b e m a ß n a h m e

14

Werbungstreibende erklärten sich bereit, die W e r b e m a ß n a h m e nicht mehr zu schalten

67

Beschwerden w u r d e n a n zuständige Stellen weitergeleitet

28

Beschwerden wurden als unbegründet zurückgewiesen

110

B e s c h w e r d e f ü h r e n d e r Wettbewerber wurde darauf verwiesen, seine Rechte selbst wahrzunehmen

21

Beschwerden mangels Zuständigkeit zurückgewiesen

79

Beschwerden wegen eines schwebenden Gerichtsverfahrens zurückgewiesen Gesamt

6 325

e n t n o m m e n aus: Zentralausschuß der Werbewirtschaft e.V. (Hrsg.) (1983a), S. 20ff. Hinweis 60

Z u r Arbeit des Deutschen Werberats (Bilanz 1982)

Ausprägung/ Beeinflußbarkeit

Bereiche

Restriktionen

Interne Rahmenbedingungen

- Finanzierung • (Vor-)finanzierungsnotwendigkeiten (hinsichtlich Gestaltungskosten, Einschaltk o s t e n , A g e n t u r k o s t e n etc. im H i n b l i c k a u f Kommunikationsmaßnahmen) • Finanzieller Status (insbesondere Budgetvorgabe) • Finanzierungsmöglichkeiten - Information • Kenntnisse über Kommunikationsmöglichkeiten/-techniken - Bisherige Marketingaktivitäten • Kommunikationsmaßnahmen (langfristige inhaltliche Kommunikationsstrategie, langfristige Bindung a n K o m m u n i k a t i o n s t r ä g e r etc.) • Produktentscheidungen • Zielgruppenfestlegung - Organisation • Personelle Besetzung • Abhängigkeit von Externen • Zahl u n d Art der Entscheidungs- 1 träger • Lernverhalten der Entscheider

vgl. Teil IIA

Bedeutung für mögliche kommunikationsbezogene Beeinflussungsziele (involvierte Zielhierarchien) und ggfs. k o m m u n i k a t i o n s b e z o g e n e Beeinflussungsinstrumente (Entscheidungsvariable)

245

Abschnitt D : K o m m u n i k a t i o n s b e z i e h u n g e n

Ausprägung/ Beeinfluübarkeit

Restriktionen

Konkurrenzverhältnisse

B e d e u t u n g für m ö g l i c h e kommunikationsbezog e n e Beeinflussungsziele (involvierte Zielhierarchien) u n d ggfs. k o m m u n i k a t i o n s b e z o g e n e Beeinflussungsinstrumente (Entscheidungsvariable)

- Gesamtmarkt • Zahl der K o n k u r r e n t e n im Hinblick auf K o m m u n i k a t i o n (generell bzw. spezifisch p r o d u k t bezogen) • U m f a n g u n d Struktur von K o n k u r r e n z a k t i vitäten (generell bzw. p r o d u k t b e z o g e n ; nach I n h a l t e n , M e d i e n , Zeiten etc.) • E i n z e l k o n k u r r e n t e n (speziell K o m m u n i k a t i o n f ü r gleichartige Produkte) • U m f a n g u n d Art d e r K o n k u r r e n z hinsichtlich der K o m m u n i k a t i o n • R e a k t i o n s w e i s e n der K o n k u r r e n z auf eigene kommunikative Maßnahmen • O r g a n i s a t i o n s m e r k m a l e sowie -i v _i intra- u n d interorganisationale L jejj Verhaltensabläufe j JJ a

Marktgegenseite

- Struktur d e r K o m m u n i k a t i o n s s u b jekte im Hinblick a u f K o m m u n i k a t i o n • w e i t g e h e n d genetisch determinierte bzw. ursprüngliche (bei K o n s u m e n t e n : physiologische, a k t i v i e r e n d e , kognitive) Eigenschaften • zeitlich g e p r ä g t e Eigenschaften • räumlich geprägte Eigenschaften • sachlich g e p r ä g t e Eigenschaften - V e r h a l t e n s a b l ä u f e bei K o m m u n i k a t i o n s s u b j e k t e n im Hinblick auf K o m m u n i k a t i o n • Aktivierungsprozesse • Kognitionsprozesse • Interaktionsprozesse

Rechtliche Regelungen

A b h ä n g i g vom Einzelfall

vgl. Teil

vgl. Teil IIA

• Gesetzliche bzw. faktische I n f o r m a t i o n s p f l i c h ten, z. B. a u s • Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz • Arzneimittelgesetz • Gesetz ü b e r die W e r b u n g auf dem Gebiete des Heilwesens • Textilkennzeichnungsgesetz • Handelsklassengesetz • V e r o r d n u n g über Preisangaben • Meß- u n d Eichgesetz • Gesetzliche bzw. faktische W e r b e b e s c h r ä n k u n gen, z. B. a u s • UWG • Lebensmittel- u n d Bedarfsgegenständegesetz • Gesetz ü b e r die W e r b u n g auf dem Gebiete d e s Heilwesens • Straßenverkehrsordnung • Weingesetz • Landespressegesetze • Gesetz ü b e r die Verbreitung j u g e n d g e f ä h r d e n der S c h r i f t e n • Urhebergesetz • freiwillige S e l b s t b e s c h r ä n k u n g • Handels- und Berufsordnungen • internationale Abmachungen - B e a c h t u n g gesetzlicher bzw. faktischer Vorschriften am M a r k t - Eindeutigkeit u n d Durchsetzbarkeit

A b h ä n g i g vom Einzelfall (grundsätzlich qualitative u n d / o d e r quantitative Beschreibung der Erscheinungsform der Restriktion unter Berücksichtigung des Zeitbezugs sowie Beurteilung im Hinblick auf generelle Beeinflußbarkeit) Beispiel: „5 H a u p t k o n k u r renten mit ähnlicher P r o d u k t w e r bung während der v e r g a n g e n e n 6 M o n a t e . Abh e b u n g von Prod u k t w e r b u n g der Hauptkonkurrenten scheint möglich."

Beispiel: Aus d e m Bereich • „Marktgegenseite" wird die Restriktion • „Aktivierungsmöglichkeit und Lernverhalten der wichtigsten Z i e l g r u p p e (Jugendliche)" als „ b e e i n f l u ß b a r " angesehen, und z w a r speziell im Hinblick a u f die Entscheidungsziele - „Erhöhung der Kundentreue" - „ A b h e b u n g von K o n k u r r e n z hinsichtlich P r o d u k t e n A, B, C " (vgl. Bsp. Hinweis 59) - „ A u f b a u einer C o r p o rate Identity" d u r c h Einsatz der k o m munikationsbezogenen Maßnahmen •„Werbemittelgestaltung" • „ Werbeträgerausw a h l " (vgl. Bsp. Hinweis 65)

246

Teil I I I : Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

Bereiche

Restriktionen

Sonstige Gegebenheiten

- Kommunikationstechniken • Kommunikationsmittelgestaltungsmöglichkeiten • Kommunikationsträgermöglichkeiten

Ausprägung/ Beeinflußbarkeit

B e d e u t u n g f ü r mögliche kommunikationsbezog e n e Beeinflussungsziele (involvierte Zielhierarchien) u n d ggfs. k o m m u n i k a t i o n s b e z o g e n e Beeinflussungsinstrumente (Entscheidungsvariable)

- Eigenschaften d e r M i t t e l / T r ä g e r • Medienkosten • Glaubwürdigkeit - V o r h a n d e n s e i n von K o m m u n i k a t i o n s institutionen etc. • Agenturen • Verbände • ausgebildete „ K o m m u n i k a t i o n s a g e n t e n "

Hinweis 61 U m f e l d a n a l y s e (Checkliste f ü r k o m m u n i k a t i o n s b e z o g e n e R a h m e n b e d i n g u n gen aus d e r Sicht anbietender Hersteller)

Selbstkontrolle dient p r i m ä r dazu, gesetzliche Regelungen überflüssig zu m a c h e n ; sie k a n n , wie die Arbeit des Deutschen Werberats teilweise beweist, d u r c h a u s sehr effektiv sein, wenn die faktischen Sanktionsmöglichkeiten ausreichen. Zu n e n n e n sind in diesem Z u s a m m e n h a n g auch die Standes- und Berufsordnungen der Rechtsanwälte, Notare, Ärzte, Steuerberater u n d Apotheker.

• Siehe Hinweis 61 3.2.4 Sonstige Gegebenheiten • Im Z u s a m m e n h a n g mit der K o m m u n i k a t i o n spielen besonders technologische Restriktionen für Kommunikationstechniken eine Rolle. Das betrifft zum einen die Gestaltungsmöglichkeiten f ü r Kommunikationsmittel (Anzeigen, R u n d f u n k - / F e r n s e h s p o t s , Plakate usw.), zum anderen die technischen Einsatzmöglichkeiten der Kommunikationsträger (Zeitung, F e r n s e h e n / R u n d f u n k , Anschlagsäulen usw.). Beide Bereiche sind eng miteinander verbunden u n d nicht immer eindeutig voneinander zu trennen (vgl. S. 255). So begrenzen etwa die technischen Gegebenheiten des Mediums Fernsehen natürlich gleichzeitig auch die Gestaltung des einzelnen Fernsehspots. Des weiteren sind technische Beschränkungen mit Regelungen verknüpft, die von den entsprechenden Institutionen oder auf übergeordneter Ebene festgelegt sind. So gibt es teilweise Grenzen f ü r den Anteil der Werbung, besonders strikt im deutschen öffentlich-rechtlichen Fernsehen. Auch auf die Preisstruktur des Medienangebots u n d sonstige Eigenschaften von Mitteln u n d Trägern, z. B. die Tatsache, d a ß bestimmte Medien als glaubwürdiger, kompetenter etc. angesehen werden, sei an dieser Stelle verwiesen. Als Beispiel für die Variabilität der technischen R a h m e n b e d i n g u n g e n bei der K o m m u n i k a t i o n sei auf die sogenannten Neuen Medien (Kabelfernsehen, Sa-

Abschnitt D : K o m m u n i k a t i o n s b e z i e h u n g e n

247

tellitenfernsehen, A u d i o v i s i o n ( V i d e o k a s s e t t e n / V i d e o r e c o r d e r ) , Bildschirmtext, Bildtelefon, F e r n k o p i e r e r usw.) in V e r b i n d u n g mit d e m Fortschritt auf d e m Gebiete d e r I n f o r m a t i o n s s p e i c h e r u n g hingewiesen. Durch Einführung derartiger K o m m u n i k a t i o n s t e c h n i k e n werden U m f a n g u n d / o d e r Qualität übertragbarer I n f o r m a t i o n e n in g r o ß e m M a ß e erweitert bzw. verbessert. Gleichzeitig wird e i n e „revolutionäre" Umstrukturierung der M e d i e n l a n d s c h a f t u n d damit a u c h v o n gesamtwirtschaftlich-gesellschaftlichen G e g e b e n h e i t e n bewirkt (z.B. Bildschirmtext mit T a g e s z e i t u n g s f u n k t i o n , Z u n a h m e von F e r n s e h p r o g r a m m e n u n d Werbung), der AnbieterN a c h f r a g e r - B e z i e h u n g (z. B. Warenauswahl u n d -bestellung über T e l e k o m m u n i k a t i o n (Teleshopping)), der W e r b e m ö g l i c h k e i t e n (z.B. Einsatz audiovisueller Werbung am Verkaufsort, Direktwerbung). D i e s e N e u e n t w i c k l u n g e n k ö n n e n nicht o h n e A u s w i r k u n g e n a u f das Rechtssystem bleiben; z. B. wird die Konstruktion des öffentlich-rechtlichen R u n d f u n k s in der Bundesrepublik D e u t s c h l a n d unmittelbar berührt.

N u n b e r u h t trotz des technischen Fortschritts im Bereich der I n f o r m a t i o n s v e r m i t t l u n g ein großer Teil der K o m m u n i k a t i o n weiterhin auf p e r s ö n l i c h e n u n d direkten I n t e r a k t i o n e n . D a s G e s p r ä c h zwischen K ä u f e r u n d V e r k ä u f e r , Vertragsv e r h a n d l u n g e n zwischen R e p r ä s e n t a n t e n von F i r m e n , Besuche v o n A u ß e n d i e n s t m i t a r b e i t e r n , B e r a t u n g d u r c h V e r b r a u c h e r v e r b ä n d e usw. sind w e i t g e h e n d nicht technisierbar. D i e Rolle des M e n s c h e n als K o m m u n i k a t i o n s m e d i u m darf d a h e r nicht unterschätzt w e r d e n , i n s b e s o n d e r e wenn m a n an die z a h l r e i c h e n F o r m e n der Beeinflussung, Ü b e r r e d u n g , Ü b e r z e u g u n g d e n k t , die der persönlichen Begegnung v o r b e h a l t e n sind. S o b a l d Menschen als Kommunikationsagenten eingesetzt w e r d e n - als Verkäufer, A u ß e n d i e n s t m i t a r b e i t e r , P r o p a g a n d i s t e n usw. - w e r d e n d e r e n Fähigkeiten zu e n t s p r e c h e n d e n R a h m e n b e d i n g u n g e n f ü r K o m m u n i k a t i o n s b e z i e h u n g e n . A u c h diese sind variabel, S c h u l u n g u n d E r f a h r u n g etwa k ö n n e n m a n g e l n d e s Talent z u m i n d e s t teilweise ersetzen u n d v o r h a n d e n e Fähigkeiten f ö r d e r n . • D a s gesamtwirtschaftlich-gesellschaftliche U m f e l d ä u ß e r t sich nicht n u r in der S t r u k t u r der M e d i e n l a n d s c h a f t , s o n d e r n auch in Zahl, Struktur, Q u a l i t ä t , Preis e n / K o s t e n a n d e r e r Kommunikationsinstitutionen (z. B. W e r b e a g e n t u r e n , K o m m u n i k a t i o n s v e r b ä n d e , sonstige w e r b u n g t r e i b e n d e Berufe), in d e n zur V e r f ü g u n g s t e h e n d e n W e r b e m ö g l i c h k e i t e n , a b e r auch in der gesellschaftlichen B e d e u t u n g und der Akzeptanz von Kommunikationsformen. • Siehe Hinweis 61

Kapitel 4: Entscheidungsvariable 4.1 Entscheidungen zur Kommunikationsmittelwahl • Z u r K o m m u n i k a t i o n s m i t t e l w a h l sollen Festlegung u n d G e s t a l t u n g aller k o m m u n i k a t i v e n B e e i n f l u s s u n g s m a ß n a h m e n n a c h F o r m u n d Inhalt g e r e c h n e t werd e n , u n a b h ä n g i g d a v o n , welches M e d i u m als Ü b e r m i t t l u n g s t r ä g e r v e r w e n d e t wird. Diese E n t s c h e i d u n g s v a r i a b l e ist für alle Aktoren von B e d e u t u n g .

248

Teil III: Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

Wie der g e s a m t e k o m m u n i k a t i v e Bereich wird a u c h die Wahl der K o m m u n i k a t i o n s m i t t e l unmittelbar v o n den Adressaten, also den Marktsubjekten, u n d den K o m m u n i k a t i o n s i n halten, letztlich also d e n Marktobjekten, bestimmt, s o daß zu beiden eine enge MarketingM i x - B e z i e h u n g besteht. Der A n l a ß für d i e K o m m u n i k a t i o n s m i t t e l w a h l liegt in der Tatsache begründet, daß die Verbindung zwischen Marktobjekten u n d -Subjekten nur über K o m m u n i k a t i o n zustande k o m m t , daß andererseits K o m m u n i k a t i o n stets auf K o m m u n i kationsmitteln beruht u n d d a ß eine große Zahl m ö g l i c h e r K o m m u n i k a t i o n s m i t t e l zur Verf ü g u n g steht.

Die generelle strategische Entscheidung zwischen aktiver u n d passiver Politik beruht hier auf der Grundsatzentscheidung f ü r oder gegen aktive (gezielte) K o m munikation überhaupt. Für die Ableitung von Kommunikationsmittel-Strategieentscheidungen im R a h m e n aktiver Kommunikationspolitik ist auf Klassifikationen der Kommunikationsmittel zurückzugreifen. Insbesondere die Unterscheidung zwischen Mitteln der mehrfach erwähnten persönlichen u n d unpersönlichen K o m m u n i k a t i o n impliziert eine strategische Festlegung. • Persönliche Kommunikationsmittel als Ausdrucksformen des menschlichen Kommunikationsverhaltens sind für alle Aktoren von Bedeutung; unpersönliche Kommunikationsmittel sind technische Hilfsmittel - teilweise eingesetzt in K o m bination u n d zur Unterstützung persönlicher K o m m u n i k a t i o n - , die primär von anbietenden Organisationen genutzt werden. Weitere strategische Festlegungen auf G r u n d von Kommunikationsmittelklassifikationen sind z. B. Entscheidungen für einseitig oder zweiseitig wirkende Werbemittel (mit feed-back in Form eines Dialogs o.ä.) oder f ü r die genannten Möglichkeiten Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Öffentlichkeitsarbeit (vgl. S.234). Strategischer Natur sind auch Entscheidungen für bestimmte Klassen von Kommunikationsobjekten - etwa W e r b u n g für Einzelprodukte, Werbung f ü r das Gesamtsortiment, Werbung f ü r die Firma - u n d für Klassen von Kommunikationsubjekten - z. B. Umwerbung ausgewählter Marktbeteiligter, Umw e r t u n g einer großen Zahl von Marktbeteiligten oder Umwerbung verschiedener Stufen des Marktkanals, etwa Sprungwerbung, die sich nicht an die direkten A b n e h m e r (z.B. den Handel), sondern statt dessen an darauf folgende Abnehmer (z. B. die K o n s u m e n t e n ) richtet. Gewissermaßen als Leitlinien existieren schließlich f ü r die Werbemittelgestaltung eine Reihe von Gestaltungsprinzipien, die bei der praktischen Konzipierung von Werbemitteln eine Rolle spielen und bei langfristig-grundsätzlicher Festlegung ebenfalls strategischen Charakter a n n e h m e n können. In der Regel wird es sich dabei jedoch um eher operative Maßnahmen h a n d e l n ; auf jeden Fall wären strategische Festlegungen operativ auszufüllen. Persönliche K o m m u n i k a t i o n ist in dieser Hinsicht weniger strukturierbar, da sich die Kommunikationssituation sehr individuell u n d nicht immer vorhersehbar entwickelt. • Jedoch sind auch hier gewisse grundlegende Verhandlungstaktiken möglich, die besonders bei Kauf-/Verkaufsgesprächen zwischen Vertretern von Organisationen, aber auch f ü r den Verkauf von K o n s u m g ü t e r n Bedeutung erlangen können. Derartige Verhandlungstaktiken sind durch ihre formelle Gestaltung u n d ihren materiellen Gehalt zu beschreiben. In formeller Hinsicht läßt sich z.B. auf die Initiierung der Interaktion (durch Nachfrageseite, Angebotsseite oder son-

Abschnitt D: Kommunikationsbeziehungen

249

stige Beteiligte), auf die Art der G e s p r ä c h s f ü h r u n g (Überzeugung versus Überredung), die Häufigkeit u n d Dauer der Interaktionen, die Zahl der Beteiligten, die Ü b e r n a h m e von K o m m u n i k a t i o n s k o s t e n (z.B. durch Verkäufer, durch Käufer, durch beide Seiten) u n d ähnliche Faktoren hinweisen. Z u d e m sind verbale Ausdrucksformen wie Tonfall, Tonhöhe, Lautstärke, Sprechgeschwindigkeit u n d nicht-verbale Ausdrucksformen wie Mimik, Gestik zu nennen. Als materielle K o m p o n e n t e n seien Verhandlungsrahmen (individuelle Unter-/Obergrenzen hinsichtlich Preis, Ü b e r n a h m e von Aufgaben usw. sowie die dargelegten Verhandlungsangebote), in Verhandlungen eingebrachte Argumente u . ä . erwähnt. Unpersönliche Kommunikationsmittel können sich auf alle fünf Sinne beziehen, insbesondere aber akustischer Natur sein (Musik, Sprache, sonstige Geräusche) oder visuellen Charakter aufweisen (Photo, Film, Zeichnung). Daneben lassen sich - z. B. durch W a r e n p r o b e n - durchaus auch Tast-, Geruchs- u n d Geschmackssinn ansprechen. Dabei wird jeweils nur auf einen Sinn abgestellt wie bei der Funkwerbung (unisensorisches Mittel), oder es werden gleichzeitig mehrere Sinne einbezogen wie beim Fernsehspot (multisensorisches Mittel). • Prinzipien bei der praktischen Konzipierung unpersönlicher K o m m u n i k a t i o n betreffen einerseits derartige und ähnliche formelle Fragen (Größe, Farbe, Ton, Dauer, Plazierung, Bindung an bestimmte Kommunikationsträger usw.); andererseits beziehen sie sich auf die inhaltliche Gestaltung, speziell die Art der Argumentation und die Verbalisierung und Visualisierung der Kommunikationsbotschaft. Für diese Aufgaben benutzt die Praxis eine Reihe typischer Vorgehensweisen, z. B. Übertreibung, Verallgemeinerung. Als Vorstufen hierzu werden sogenannte Copy-Techniken diskutiert. Diese dienen der Herausarbeitung eines Verbrauchervorteils (Consumer Benefit), der N u t z e n b e g r ü n d u n g (Reason Why) u n d der Fixierung eines „Flair". • Siehe Hinweis 62 I.

Argumentationstypen der W e r b u n g (1) Plausibilitätsargumentation Inhalte: • Unreflektierte kulturelle Selbstverständlichkeiten (Tradition, Gewohnheit) • Majoritätsmeinungen („Gesunder Menschenverstand") • typische Umgangserfahrungen usw. Behauptete Eignung bzw. Wirkungen: • Ansprache breiter Bevölkerungskreise • kurzfristige Erzielung spontaner Zustimmung (2) Moralische Argumentation Inhalte: • Überzeitliche Werte (Verantwortungsbewußtsein) • ethische Vorbilder • Gerechtigkeitsprinzip usw. Behauptete Eignung bzw. Wirkungen: • Beseitigung von Ungewißheiten, Rechtfertigung eines Meinungswechsels • langfristige meinungsstabilisierende Wirkung

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Teil I I I : Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n (3) Rationale A r g u m e n t a t i o n Inhalte: • Logische Beweisführung • empirische Beweisführung (Zahlen und Statistiken) • Hinweise auf Verträge, Gesetze usw. Behauptete Eignung bzw. Wirkungen: • Absicherung gegen Argumente der K o n k u r r e n t e n • Entlastung im Falle kognitiver Dissonanzen (Rechtfertigung) (4) Taktische A r g u m e n t a t i o n Inhalte: • Abwertung von A r g u m e n t e n der K o n k u r r e n t e n • Widerlegung fiktiver Gegenargumente (Stichwort: „ P a p p k a m e r a d " ) • Betonung der eigenen Überlegenheit usw. Behauptete Eignung bzw. Wirkung: • A b w e h r werblicher Offensiven von K o n k u r r e n t e n • kurzfristige Stabilisierung des Käuferverhaltens Quelle: Kaiser, A. (Hrsg.) (1980), S. 185 f.

II. Kreativ-Methoden der Visualisierung 1. Ähnlichkeit (Analogie) Visuelles Zeichen ist inhalts- bzw. gestaltähnlich (gemeinsames Merkmal) 2. Beweis (Argumentation) Verbale B e h a u p t u n g wird durch visuelle Zeichen belegt/bewiesen 3. G e d a n k e n - V e r b i n d u n g (Assoziation) Verbale Bedeutung steht mit visuellem Zeichen in einer bestimmten gedanklichen V e r b i n d u n g 4. Teil-für-Ganzes (Synekdoche) Nur ein Teil eines Bedeutungs-Ganzen wird visualisiert 5. G r u n d - F o l g e ( K a u s a l - / I n s t r u m e n t a l - R e l a t i o n ) Verbale Aussage u n d visuelles Zeichen stehen in einer Grund-Folge-Beziehung 6. Wiederholung (Repetition) Das visuelle Zeichen wiederholt die Bedeutung eines verbalen Zeichens bzw. die Gestalt eines anderen visuellen Zeichens 7. Steigerung ( G r a d a t i o n ) Ausdruckskraft d e r verbalen Aussage wird durch visuelles Zeichen vergrößert/hervorgehoben 8. H i n z u f ü g u n g (Addition) A n e i n a n d e r r e i h u n g von verbalen u n d visuellen Zeichen; beide zusammen ergeben erst die ganze Aussage 9. Bedeutungs-Bestimmung (Semantische Determination) Bedeutung des verbalen Zeichens wird durch visuelles Zeichen genauer festgelegt 10. Verkoppelung ( K o n n e x i o n ) Visuelles Aussage-Objekt wird gezielt mit a n d e r e n visuellen Zeichen angeordnet

Abschnitt D : K o m m u n i k a t i o n s b e z i e h u n g e n 11. V e r f r e m d u n g ( N o r m - A b w e i c h u n g ) D i e visuellen Z e i c h e n w e i c h e n a b von d e r e r w a r t e t e n i n h a l t l i c h e n / g e s t a l t lichen N o r m 12. S y m b o l i s i e r u n g Eine A u s s a g e / B e d e u t u n g wird d u r c h ein S y m b o l visualisiert Quelle: G a e d e , W. (1981), S. 262f.

III. Beispiele für Copytechniken 1. T e c h n i k e n zur H e r a u s s t e l l u n g eines C o n s u m e r Benefit •

Problemlösungsdemonstration ( V o r h e r - N a c h h e r - V e r g l e i c h , z. B. f ü r W a s c h k r a f t eines W a s c h m i t t e l s ; allgem e i n e P r o d u k t d e m o n s t r a t i o n , z. B. f ü r W i r k u n g v o n F l e c k e n t f e r n e r , f ü r Eig e n s c h a f t e n eines H a u s h a l t s g e r ä t s ; E i n s c h a l t u n g eines k o m p e t e n t wirkenden , P r ä s e n t e r s ' , z. B. z u r D e m o n s t r a t i o n der W i r k u n g v o n H a u t c r e m e )

•

Eigenschaftsdemonstration (wie P r o b l e m l ö s u n g s d e m o n s t r a t i o n , a b e r u n t e r alleiniger H e r a u s h e b u n g spezifischer E i g e n s c h a f t e n ; z . B . Service f ü r A u t o s , H a l t b a r k e i t f ü r A r m b a n d u h r e n , spezielle K a u f w ü n s c h e hinsichtlich M ö b e l )

• Zeugendemonstration (Testimonial-Technik) (Bericht eines B e n u t z e r s / V e r w e n d e r s , z.B. eines Filmstars); vgl. a u c h 2. • Ausschnitt a u s Alltagsleben (slice of life t e c h n i q u e ) (Alltagssituation, die zu P r o d u k t e m p f e h l u n g etc. f ü h r t ; z.B. G e s p r ä c h / D i a log z w i s c h e n B e k a n n t e n ü b e r A u t o s ) •

Systemvergleich (Vergleich zwischen t e c h n i s c h e n o d e r w i r t s c h a f t l i c h e n S y s t e m e n , z. B. zwischen S p a r s t r u m p f u n d S p a r k a s s e )

•

Objektverabsolutierung ( H i n w e i s auf M a r k e o h n e n ä h e r e E r l ä u t e r u n g e n [ , M a r k e s p r i c h t f ü r sich selbst'], z. B. Hinweis a u f e i n d e u t i g p o s i t i o n i e r t e A u t o m a r k e )

•

Leitbildorientierung ( V e r k n ü p f u n g mit b e s t i m m t e n sozialen G r u p p e n / E i n z e l p e r s ö n l i c h k e i t e n / S i t u a t i o n e n , z. B. Z i g a r r e n mit O b e r s c h i c h t )

• O r i e n t i e r u n g an H u m o r , G e f ü h l , Erotik, M e l o d i e n etc. ( W e n i g e r D e m o n s t r a t i o n als H e r v o r h e b u n g b e s t i m m t e r G e s t a l t u n g s e l e m e n t e , die mit O b j e k t v e r k n ü p f t w e r d e n ; z.B. Z i g a r e t t e n mit H u m o r ; M i l c h g e t r ä n k e mit G e f ü h l , K o s m e t i k a mit Erotik, D i e n s t l e i s t u n g e n mit Erk e n n u n g s m e l o d i e ) ; vgl. a u c h 3. 2. T e c h n i k e n zur H e r a u s s t e l l u n g eines , r e a s o n w h y ' • • • • • •

Garantieerklärung B e r u f u n g a u f Testergebnisse Erklärungen von Verwendern/Benutzern (bewährte) V e r w e n d u n g v o n M a t e r i a l i e n / W i r k s t o f f e n (bewährte) Verfahrenstechniken R ü c k n a h m e b e r e i t s c h a f t / P r o b e m ö g l i c h k e i t etc.

251

252

Teil I I I : Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n 3. T e c h n i k e n durch: • • • • • • • • •

zur Herausstellung

eines , F l a i r ' ;

Umfeld wird z.B.

bestimmt

Erotik Angst Vertrauen Prestige Problembewußtsein Provokation Humor Modernität Jugendlichkeit teilweise in A n l e h n u n g a n : H u t h , R . / P f l a u m , D. (1980), S. 6 8 f f .

Hinweis 6 2 gestaltung)

Beispiele f ü r P r i n z i p i e n der K o m m u n i k a t i o n s m i t t e l g e s t a l t u n g ( W e r b e m i t t e l -

Hieraus ergibt sich schon, daß formelle u n d materielle Fragen kaum zu trennen sind, speziell w e n n die Kombination v o n persönlicher und unpersönlicher K o m m u n i k a t i o n in Betracht gezogen wird. Besonders deutlich werden Verknüpfungsmöglichkeiten zwischen unterschiedlichen Kommunikationsfaktoren - einschließlich der häufig aus diesem Z u s a m m e n h a n g nicht auszuklammernden K o m m u n i k a t i o n s t r ä g e r k o m p o n e n t e u n d Elementen anderer Marketingfunktionen - bei den vielfältigen operativen Möglichkeiten der sogenannten Verkaufsförderung (vgl. S.234). • Siehe Hinweis 63 Bei der Kommunikationsmittelwahl k ö n n e n die operativen Aufgaben der Ideenfindung, Ideenbeurteilung, Erfolgsprognose, des Tests, der Realisation u n d Kontrolle z u d e m sehr ausgeprägt w a h r g e n o m m e n werden. D i e K o m m u n i k a t i o n s m i t t e l w a h l im einzelnen k a n n a u f g r u n d d e r vielen M ö g l i c h k e i t e n s e h r u n t e r s c h i e d l i c h e W i r k u n g e n h e r v o r r u f e n . D i e s e h ä n g e n i n s b e s o n d e r e d a v o n ab, wie d i e R a h m e n b e d i n g u n g e n , speziell h i n s i c h t l i c h s o z i o l o g i s c h - p s y c h o l o g i s c h e r E i g e n s c h a f t e n d e r M a r k t g e g e n s e i t e , in R e c h n u n g gestellt u n d i n w i e w e i t B e e i n f l u s s u n g s m ö g l i c h k e i t e n erk a n n t u n d a n g e m e s s e n in d i e K o m m u n i k a t i o n s m i t t e l w a h l b z w . - k o n z i p i e r u n g ü b e r s e t z t w u r d e n . S o w o h l d i e Breite d e s H a n d l u n g s s p i e l r a u m s als a u c h d i e Vielfalt d e s I n s t r u m e n t a r i u m s zur A u s f ü l l u n g d i e s e s H a n d l u n g s s p i e l r a u m s m a c h e n d i e K o m m u n i k a t i o n s m i t t e l g e s t a l t u n g zu e i n e m d e r w i c h t i g s t e n A k t i o n s p a r a m e t e r d e r M a r k e t i n g p o l i t i k . D e r E r f o l g d e r K o m m u n i k a t i o n s m i t t e l w a h l b e s t e h t a l s o in d e r W i r k u n g auf M a r k t s u b j e k t e . Er h ä n g t a b e r n i c h t allein v o n den K o m m u n i k a t i o n s m i t t e l n a b , s o n d e r n a u c h v o n d e n im f o l g e n d e n a n z u s p r e c h e n d e n K o m m u n i k a t i o n s t r ä g e r n u n d ist h ä u f i g n i c h t isoliert auf eine der beiden K o m p o n e n t e n zurückzuführen.

• Siehe Hinweis 65, S.258

4.2 Entscheidungen zur Kommunikationsträgerauswahl • D i e Kommunikationsträgerauswahl umfaßt alle Entscheidungen über den Einsatz v o n Übermittlungsträgern, mit denen Kommunikationsmittel an Marktsubjekte herangebracht werden.

Abschnitt D : K o m m u n i k a t i o n s b e z i e h u n g e n

Bezeichnung

Beschreibung

Vorzüge

Personality Promotion

Persönlichkeiten aus Sport und Unterhaltung promoten zum Beispiel einen M a r k e n artikel in b e s t i m m t e n g r o ß e n Märkten

Gewöhnlich hohes Engagement des b e t r e f f e n d e n Handelspartners

GratisProben

K o n s u m e n t e n , die eine bes t i m m t e A n z a h l von K a u f b e weisen e i n s e n d e n (z.B. Etikettenteile), erhalten ein Präsent des Herstellers

E i n d e c k p r o m o t i o n zur H e b u n g der M a r k e n l o y a l i t ä t Herstellergibt seinen Einkaufsvorteil, resultierend durch G r o ß e i n k a u f d e s Präsents, an den K u n d e n weiter und ist so in der Lage, Geschenke mit h o h e r Werta n m u t u n g anzubieten Der Aktionsartikel wird relativ selten kopiert

N e u v e r w e n d e r lassen sich mit dieser Aktion nicht a n s p r e chen

K o n s u m e n t e n , die einen K a u f beweis e i n s e n d e n , erhalten einen C o u p o n , der sie zum Bezug einer zweiten P a c k u n g berechtigt; R ü c k l a u f , w e n n A n g e b o t auf P a c k u n g abged r u c k t , 15 bis 40 Prozent V a r i a n t e : Zwei P a c k u n g e n zum Preis von einer k a u f e n

Verstärkt Markenloyalität Führt zu E i n d e c k - E f f e k t e n bei regulären Verwendern Sehr wirksam bei M a r k e n mit geringem Marktanteil

Geringes Interesse bei Handel u n d wenig D i s p l a y k o o p e r a tion

K o n s u m e n t e n , die eine bes t i m m t e A n z a h l von K a u f beweisen e i n s e n d e n , erhalten eine b e s t i m m t e S u m m e G e l d e s zurück, zum Beispiel eine M a r k f ü r 5 Etiketten; die R ü c k l a u f q u o t e ist a b h ä n g i g von der Anzahl der Verwend e r h a u s h a l t e , vom Wert des A n g e b o t s u n d der Anzahl einz u s e n d e n d e r Etiketten

Verstärkt Markenloyalität Die Aktion k a n n vielfältig gestaltet w e r d e n : S t a f f e l u n g des A n g e b o t s ; P a c k u n g k a n n als Promotionsträger verwendet werden oder a n d e r e Medien o h n e Notwendigkeit, die Pakk u n g zu v e r ä n d e r n Bargeld hat h o h e A k z e p t a n z beim Verbraucher

Leicht zu k o p i e r e n A k z e p t a n z im H a n d e l nicht sehr hoch

Zwei zum Preis von einem

Treuerabatt

Einschränkungen

H o h e r organisatorischer Aufw a n d u n d h o h e Kosten, d a h e r nur f ü r g r o ß e M a r k e n geeignet Kosten d u r c h f l a n k i e r e n d e Die Umsätze im jeweiligen W e r b u n g , h o h e H o n o r a r e soM a r k t lassen sich signifikant wie Einkauf organisatorischer erhöhen Lagerhaltung des H a n d e l s p a r t - M a n p o w e r ners wird zum Promotionszeit- Streu Verluste, weil flächendekraum erhöht kende Aktionen unmöglich Lautstarke A k t i o n e n v o r d e m M a r k t verboten

Geringes Handelsinteresse Fehleinschätzungen der bereitzustellenden P r ä s e n t m e n g e droht Vortest e r f o r d e r l i c h !

Leicht zu k o p i e r e n In der Bundesrepublik als unzulässiger R a b a t t nicht durchführbar

H o h e Umschlaggeschwindigkeit des P r o d u k t s Voraussetzung, um in k u r z e m Z e i t r a u m meßbare Erfolge herbeizuführ e n ; m i n d e s t e n s vier Etiketten müssen eingesandt w e r d e n , um die Aktion beim Hersteller wirtschaftlich werden zu lassen Wirksamkeit u n d R ü c k l a u f sollten vorgetestet werden

Self-Liquidating-Offer

K o n s u m e n t e n , die e n t w e d e r eine b e s t i m m t e Anzahl von K a u f b e w e i s e n plus einer festgelegten G e l d s u m m e einsenden o d e r lediglich Geld eins e n d e n (je n a c h Angebot der Hersteller), erhalten eine attraktive W a r e ; die meisten S e l f - L i q u i d a t o r s kosten d e n V e r b r a u c h e r n u r 50 bis 70 Prozent des aktuellen M a r k t p r e i ses, die R ü c k l a u f q u o t e liegt g e w ö h n l i c h u n t e r einem halben Prozent

Originelle u n d zielgruppenspezifische Self-LiquidatingO f f e r s k ö n n e n gute W i r k u n g auf M a r k e n i m a g e u n d U m sätze haben Attraktive A n g e b o t e bringen im H a n d e l D i s p l a y k o o p e r a tion Aktualisiert die P a c k u n g s gestaltung Niedrige Kosten

Absorbiert sehr viel M a n a g e m e n t , K r a f t u n d Zeit des Außendienstes G e f a h r der Über- o d e r Unterb e v o r r a t u n g an Self-Liquidating-Offers Mittlerweile eine sehr landläufige P r o m o t i o n t e c h n i k

253

254

Teil I I I : Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

Bezeichnung WohltätigkeitsPromotion

Beschreibung

Vorzüge

Einschränkungen

Die E i n s e n d u n g e i n e r bes t i m m t e n Z a h l von K a u f b e weisen f ü h r t zur Ü b e r w e i s u n g einer festgelegten G e l d m e n g e an eine wohltätige E i n r i c h t u n g (z. B. D e u t s c h e Sporthilfe)

Signifikante U m s a t z e r h ö h u n gen möglich

Schwierig, g r o ß e Wohltätigk e i t s o r g a n i s a t i o n e n als Partner zu g e w i n n e n

Handelsinteresse u n d Displaykooperation Juristische W ü r d i g u n g umstritGeeignet für z i e l g r u p p e n o r i e n - t e n ; der V e r d a c h t des psychotierte M a ß n a h m e n , z. B. gegen- logischen K a u f z w a n g s liegt nahe über Schülern oder älteren Frauen

Lotteriespiele, Glücksspiele, Preisausschreiben

D e r V e r b r a u c h e r erhält f ü r die K a n n vorübergehend AktualiT e i l n a h m e an einer angeblität der M a r k e e r h ö h e n c h e n G e s c h i c k l i c h k e i t s ü b u n g , Kreativthemen erbringen häudie a b e r r e i n e G l ü c k s a c h e ist, fig eine hohe Anzahl v e r w e n d einen G e w i n n p r e i s barer Anregungen Verbindet das Image einer M a r k e zeitweise mit exklusivem G e w i n n t h e m a

W e n n die P r o m o t i o n nicht sehr taktvoll g e h a n d h a b t wird, k a n n d a s Überwiegen des kommerziellen Aspekts dem Markenimage schaden Notwendige Promotionwerb u n g u n t e r b r i c h t die kontinuierliche M a r k e n w e r b u n g zeitlich u n d thematisch Es gelingt nicht i m m e r , zielgruppen-adäquate Gewinnpreise auszuschreiben A u f w e n d i g und kostenintensiv in D u r c h f ü h r u n g u n d Kontrolle T e i l n e h m e r sind oft spezialisierte „PreisausschreibenJäger"

Preisnachlaß-Packung

P r e i s r e d u k t i o n wird direkt auf Entspricht dem heutigen Preisd e r V e r p a c k u n g ausgelobt bewußtsein d e r V e r b r a u c h e r ( „ S p a r p r e i s " , „ S p a r p a c k u n g " , Bei Unterbietung von Preis„Empfohlener Endverbrauschwellen k ö n n e n Probiercherpreis") bzw. N e u v e r w e n d e r g e w o n n e n werden Auch für kleine M a r k e n einsetzbar: keine großen Investitionen

GratisZusatzware

V e r b r a u c h e r erhält zusätzliche W a r e o h n e M e h r k o s t e n , z. B. eine P r o m o t i o n e i n h e i t von 1250 g z u m Preis d e r N o r m a l p a c k u n g v o n 1000 g

Leicht imitierbar Preisnachlässe k ö n n e n in ruin ö s e m W e t t b e w e r b enden ( V e r g r ö ß e r u n g d e s Markenwechsel Verhaltens) Probierer werden n u r d a n n beim P r o d u k t bleiben, wenn dieses vergleichbar besser ist als W e t t b e w e r b s p r o d u k t H a n d e l läßt sich u n g e r n E n d v e r b r a u c h e r p r e i s e diktieren

Alternative zur Preisnachlaßp a c k u n g ; bietet K a u f a n r e i z durch M e h r p r o d u k t Verlängert die M a r k e n b i n dung

Spricht n u r reguläre Verwend e r an

K ö n n t e Verwender b e w e g e n , auf die nächsthöhere N o r m a l p a c k u n g überzuwechseln

Teilweise schwer b e i m Handel als Aktionslistung einzuführen

Kostenaufwendige Produktion des zusätzlichen Promotionspacks

Schwer v o r h e r z u s a g e n d e Akzeptanz, e r f o r d e r t Vortest Die M e n g e sinnvoller ZugabeW e n n die Gratisware z u r D a u - p r o d u k t e ist b e s c h r ä n k t ; Bee r v e r w e n d u n g des P r o d u k t s sorgung und Qualitätskonselbst führt, k ö n n e n Probiertrolle sind oft z e i t r a u b e n d k ä u f e r zu S t a m m v e r w e n d e r n Extrakonfektionierungskosten gemacht werden k ö n n e n recht h o c h sein Schwer zu kopieren Zugabeverordnung beachten!

Gratisware

G r a t i s w a r e , die mit d e m ang e b o t e n e n P r o d u k t zu einer Einheit v e r p a c k t w u r d e , z u m Beispiel ein G r a t i s s c h w a m m a n einer P a c k u n g H a u s h a l t s reiniger

Wirkungsvoll f ü r die A n s p r a che von N e u v e r w e n d e r n u n d Pro bierkäu fern

Wiederverwendbare Verpackung

D a s P r o d u k t wird in einem Behälter v e r p a c k t , d e r sich w i e d e r v e r w e n d e n läßt

G e w i n n u n g gelegentlicher u n d neuer Verwender Einzigartig u n d schwer zu kopieren Starker visueller E i n d r u c k , selbst im Regal G e w ö h n l i c h lassen sich größere Einheiten v e r k a u f e n als in der N o r m a l v e r p a c k u n g ( = längere M a r k e n b i n d u n g )

Begrenzte Anzahl von Möglichkeiten wegen der Notwendigkeit, p r o d u k t b e z o g e n e Verp a c k u n g e n zu v e r w e n d e n S c h w e r zu b e s c h a f f e n bei lang e n Lieferfristen Vortesten wegen des Akzeptanzrisikos bei h o h e n Packmittelkosten n o t w e n d i g Z u g a b e v e r o r d n u n g beachten!

Abschnitt D : K o m m u n i k a t i o n s b e z i e h u n g e n

Bezeichnung

Beschreibung

Vorzüge

Einschränkungen

HuckepackPromotion

G r a t i s m u s t e r eines P r o d u k t s ist a n g e b u n d e n an eine a n d e r e M a r k e , die im H a n d e l z u m N o r m a l p r e i s v e r k a u f t wird

E i n f a c h e r Weg, ein P r o d u k t zwangszubemustern M a r k e n a u t o r i t ä t der tragenden M a r k e wird auf d i e mitgelieferte M u s t e r w a r e übertragen A u f w e r t u n g der t r a g e n d e n Marke

Die t r a g e n d e M a r k e d a r f nicht zu schnell d r e h e n , weil sich der K o n s u m e n t sonst mit zu vielen G r a t i s m u s t e r n eindeckt Streuverluste, d a ein Teil der Konsumenten das Muster nicht benutzt o d e r verschenkt Der H a n d e l w ü r d e d a s Muster lieber v e r k a u f e n als verschenken

Geschenkpackung

M u s t e r v e r t e i l u n g in G e s c h e n k - Erreicht neue V e r w e n d e r zum Z e i t p u n k t , wenn es gebraucht g e b i n d e , z. B. an Neuverwird m ä h l t e j u n g e Mütter Imageaufbau für betreffende M a r k e i n n e r h a l b der Zielgruppe

CouponAktion

E i n s e n d u n g eines aus Anzeigen herausgeschnittenen Wertc o u p o n s an den Hersteller bewirkt Bezug von Gratisware. R ü c k l a u f ca. ein Prozent der abgedruckten Coupons

255

Wirksamkeit ist geschwächt, weil eine große Anzahl von Mustern um die A u f m e r k s a m keit des Beschenkten k o n k u r rieren

Geeignet, bei neuen bzw. verbesserten P r o d u k t e n n e u e Verb r a u c h e r zu gewinnen E r f o r d e r t keine spezielle Verpackung

Uninteressant f ü r M a r k e n mit h o h e m Marktanteil Preis p r o K o n t a k t relativ hoch Kosten nur schwer im voraus zu schätzen

Zielgruppenselektion durchführbar

Bei niedriger R ü c k l a u f q u o t e sind Kosten p r o N e u v e r w e n der sehr hoch W e r t c o u p o n s , die wie in den USA beim H a n d e l eingetauscht w e r d e n , sind in Deutschland nicht d u r c h führbar

e n t n o m m e n aus: Krüssenberg, D. (1981), H. 2, S. 7 8 f .

Hinweis 6 3

Beispiele für Verkaufsförderungsaktionen (aus Herstellersicht)

Es ist bereits darauf verwiesen w o r d e n , daß eine T r e n n u n g z w i s c h e n Mitteln und Trägern nicht i m m e r o h n e weiteres m ö g l i c h bzw. wenig sinnvoll ist (z. B. der M e n s c h als Träger persönlicher K o m m u n i k a t i o n , die Anschlagstelle als Träger für Plakate) oder daß bestimmte Mittel b e s t i m m t e Träger voraussetzen (z.B. Fernsehspot u n d Fernsehen).

Weiterhin hängt die Politik der Kommunikationsträgerauswahl unmittelbar von den Adressaten, den Marktsubjekten, ab; denn nur bestimmte Medien erreichen bestimmte Individuen/Organisationen. Auch die Kommunikationsinhalte (Marktobjekte) können manchmal den Kommunikationsträger determinieren. So läßt sich beispielsweise für Luxusgüter aus Imagegründen und wegen hoher Streuverluste kaum mit Handzetteln werben. Abstrahiert man von der Frage, welche Individuen für persönliche Kommunikation eingesetzt werden, ist die Kommunikationsträgerauswahl für unpersönliche Kommunikation und deswegen für Organisationen, speziell Anbieter, eine wesentliche Entscheidungsvariable. Wie die K o m m u n i k a t i o n s m i t t e l w a h l ist auch die K o m m u n i k a t i o n s t r ä g e r a u s w a h l als solche notwendiger Bestandteil jeglicher K o m m u n i k a t i o n überhaupt. A u f G r u n d der großen Zahl der Kommunikationsträger, die in vielen Ländern zur V e r f ü g u n g stehen, bietet auch dieser Aktionsparameter u m f a n g r e i c h e H a n d l u n g s m ö g l i c h k e i t e n , i n s b e s o n d e r e w e n n m a n an den zeitlichen Einsatz u n d die zahlreichen K o m b i n a t i o n s m ö g l i c h k e i t e n zwischen d e n unterschiedlichen M e d i e n denkt. D i e Bedeutung der K o m m u n i k a t i o n s t r ä g e r a u s w a h l ist aus den für ihren Einsatz a u f g e w a n d t e n finanziellen Mitteln ersichtlich.

256

Teil I I I : Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

Erfaßte Netto-Werbeumsätze ausgewählter Werbeträger 1979 bis 1982 in Mio. Mark o h n e P r o d u k t i o n s k o s t e n / m i t Veränderungen in Prozent Werbeträger Tageszeitungen') W o c h e n - und S o n n t a g s z e i t u n g e n ' ) Ausgewählte P u b l i k u m s zeitschriften 2 ) Fachzeitschriften 3 ) Fernsehwerbung4) H ö r f u n k Werbung 5 ) Außenwerbung") Adreßbuchwerbung7) Filmtheaterwerbung 8 ) Direktwerbung*) Werbeumsatz

1979 Prozent

1980 Prozent

1981 Prozent

1982 Prozent

4944,8 191,5

+ 11,6 + 16,3

5289,4 204,8

+ +

7,0 7,0

5219,8 198,2

-

1,3 3,2

5315,0 209,9

+ 1,8 + 5,9

1 985,0 992,4 1031,0 354,9 391,0 422,8 88,6 1 264,7

+ + + + + + +

11,0 6,6 3,8 19,2 8,6 12,9 23,2 7,2

+ 2,1 + 4,3 + 8,5 + 12,3 + 7,9 + 12,2 + 14,5 + 4,4

2010,3 1076,1 1 164,6 455,4 407,5 516,5 114,0 1 374,4

- 0,8 + 4,0 + 4,1 + 14,3

+

2026,0 1 034,7 1 118,7 398,4 422,0 474,2 101,5 1 320,3

+ 3,9 + 2,0 + 7,1 + 8,5 + 2,0 + 7,9 -2,4 + 8,0

+ 10,1

12390,0

+ 3,7

11 666,7

+

6,2

12536,8

+

4,1

2088,2 1 097,2 1 247,2 494,3 399,5 557,4 111,3 1 484,9

+

1,2

13004,9

- 3,4 + 8,9 + 12,3

Netto = vor Skonti, n a c h Abzug von R a b a t t e n und Mittlergebühren, sofern nicht a n d e r s bezeichnet Quellen: ') B u n d e s v e r b a n d D e u t s c h e r Zeitungsverleger, Erhebung bei Mitgliedern, vgl. S. 116 2 ) Arbeitsgemeinschaft M e d i a - A n a l y s e , Erhebung bei Mitgliedern, vgl. S. 126 ') F a c h g r u p p e F a c h z e i t s c h r i f t e n im V e r b a n d Deutscher Zeitschriftenverleger e.V., K e n n z a h l e n auf der Basis der amtlichen Pressestatistik, vgl. S. 131 4 ) Arbeitsgemeinschaft R u n d f u n k w e r b u n g , Z D F , vgl. S. 166 s ) Arbeitsgemeinschaft R u n d f u n k w e r b u n g , RTL, R a d i o Tele L u x e m b u r g , vgl. S. 171 6 ) F a c h v e r b a n d A u ß e n w e r b u n g e.V., E r h e b u n g bei Mitgliedern, N e t t o nach Skonti, vgl. S. 176 V e r b a n d Deutscher A d r e ß b u c h v e r l e g e r e.V., Erhebung bei Mitgliedern, vgl. S. 222, N e t t o n a c h Skonti 8 ) F a c h v e r b a n d Film- u n d D i a p o s i t i v w e r b u n g e.V., E r h e b u n g bei Mitgliedern, vgl. S. 208, N e t t o - U m s a t z geschätzt '') ADV Allgemeiner D i r e k t w e r b e - u n d Direktmarketing-Verband e.V., Streukosten der durch die Post verteilten D i r e k t w e r b e s e n d u n g e n n a c h den Verkehrszahlen des B u n d e s p o s t m i n i s t e r i u m s , vgl. S.232

e n t n o m m e n aus: Zentralausschuß der Werbewirtschaft e.V. (Hrsg.) (1983a), S. 15 Hinweis 64

Z u r Bedeutung verschiedener Kommunikationsträger (Werbeträger)

• Siehe Hinweis 64 Als strategischer Hintergrund der Kommunikationsträgerauswahl ist die Entscheidung für eine aktive Kommunikationspolitik zugrunde zu legen. Strategische Gestaltungsmaßnahmen beruhen auch bei K o m m u n i k a t i o n s t r ä g e r n auf der Entscheidung für bestimmte einzusetzende Medienklassen. Dabei ist die Klassifizierung von Kommunikationsträgern in unterschiedlicher Weise denkbar. • Für die unpersönliche K o m m u n i k a t i o n bietet sich eine Einteilung in folgende G r u p p e n an: Massen-Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Adreß-, Fernsprech- und sonstige Bücher), audiovisuelle Medien ( H ö r f u n k , Fernsehen, Film), Direktmedien (Briefe, Folder, Zettel, Aufkleber etc.), Außenmedien (Häuser, Verkehrsmittel, Anschlagstellen etc.), Messen und Ausstellungen, spezifische kommunikative Aktionen (Preisausschreiben, Probierstände, Nationalitätenwochen etc.; siehe auch Hinweis 63, S. 253 ff.). Außerdem k ö n n e n noch die erwähnten Neuen (elektronischen) Medien angeführt werden (vgl. S.246f.). Im einzelnen lassen sich die genannten K o m m u n i k a -

Abschnitt D : K o m m u n i k a t i o n s b e z i e h u n g e n

257

tionsträger z.T. noch sehr weitgehend spezifizieren, Zeitungen beispielsweise in überregionale Tageszeitungen, regionale Tageszeitungen, Sonntagszeitungen, Wochenzeitungen, Boulevardzeitungen, Anzeigenblätter u. ä. Während sich die Direktmedien an bestimmte Personen wenden und in dieser Hinsicht Ähnlichkeit mit persönlicher Kommunikation aufweisen („Direktmarketing"), richten sich die anderen Kommunikationsträger an einen weitgehend anonymen Markt. • Festlegungen bestimmter Medienklassen (Intermedienauswahl) sind allerdings i.a. durchaus auch kurzfristig revidierbar, so d a ß entsprechende Entscheidungen häufig bereits operativen Charakter aufweisen; das gilt um so mehr für die Belegung bestimmter Einzelmedien innerhalb der gewählten Klassen (z. B. Stern, Spiegel, Zweites Deutsches Fernsehen), die sogenannte Intramedienauswahl. Inter- und Intramedienauswahl sind im übrigen grundsätzlich simultan vorzunehmen, genau wie die Abstimmung von Kommunikationsmitteln und -trägem. Dazu treten die spezifischen Festlegungen, wann, wo, wie lange, wie oft Belegungen (Verwendungen) der Träger erfolgen sollen. Zur Realisierung der Medienauswahl fallen als operative Aufgaben insbesondere Ideensuche, Vorauswahl, Erfolgsprognose, Belegungsdurchführung und Kontrolle an. A u c h bei der Kommunikationsträgerauswahl k o m m t es darauf an, die gegebenen Rahm e n b e d i n g u n g e n zu erkennen u n d die verbleibenden H a n d l u n g s s p i e l r ä u m e auszuschöpfen. So sind gerade Werbeträger in besonderer Weise zielgruppenspezifisch einsetzbar - in extremer Weise D i r e k t m e d i e n s o daß wieder eine a d ä q u a t e Berücksichtigung von Eigens c h a f t e n / V e r h a l t e n s w e i s e n der Marktgegenseite - i n s b e s o n d e r e im Z u s a m m e n h a n g mit der M e d i e n n u t z u n g - den Erfolg der Entscheidung determiniert.

• Siehe Hinweis 65, S. 258

4.3 Entscheidungen zum Kommunikationsumfang • Die Politik des Kommunikationsumfangs beinhaltet alle Entscheidungen darüber, in welcher Intensität die verschiedenen Formen der Kommunikation durchgeführt werden. Diese Fragestellung hängt untrennbar mit den vorgenannten Problemkreisen der Kommunikationsmittelwahl und der Kommunikationsträgerauswahl zusammen, denn durch jede Entscheidung über den Einsatz eines bestimmten Mittels/ Trägers wird gleichzeitig auch das Kommunikationsvolumen mitbestimmt, z. B. durch die Festlegung, wie oft Kommunikationsmaßnahmen zu wiederholen sind (z.B. Mehrfachschaltung von Anzeigen in derselben Zeitung). Der Kommunikationsumfang ist grundsätzlich von allen Aktoren festzulegen. • Besondere Beachtung hat diese Entscheidungsvariable aber in der klassischen Fragestellung des Anbieters nach der Höhe des Werbebudgets gefunden. Für diese Frage nach der Höhe des Werbebudgets - und analog für alle Entscheidungen zum Kommunikationsumfang - können strategische Entscheidungen getroffen werden. So läßt sich das Werbebudget gegenläufig zur Umsatzentw i c k l u n g / K o n j u n k t u r (antizyklisch) bzw. parallel zu dieser (prozyklisch) oder in Form eines hohen bzw. niedrigen Aktivitätsniveaus (z. B. im Vergleich zur Konkurrenz) festlegen.

258

Teil I I I : Die Marketingfunktionen

Bereiche

Maßnahmen

Strategische Komponenten

Operative Komponenten

M ö g l i c h e Beeinflussungsziele (involvierte Marketing-Zielhierarchie) u n d R a h m e n b e d i n g u n g e n , auf die sich die M a ß n a h m e n auswirken

Entscheidungen zur K o m munikationsmittelwahl (für Produkt u n d Zielgruppe)

Festlegung der - a l l g e m e i n : - o p e r a t i v e Gestalaktive vs. passive Komtungsmöglichkeiten : Kommunikam u n i k a t i o n (als Hinter• Festlegung von tionsmittelart g r u n d ) Zahl u n d Art beGestaltung der -speziell: stimmter K o m m u Kommunilangfristig-grundsätznikationsmittel kationsmittel A b h ä n g i g vom Einzelfall liche Festlegungen von ( G e s p r ä c h e , AnKommunikationsmittelzeigen, S p o t s etc.) Beispiel: v a r i a n t e n und Gestal• verbale u n d nichtIm R a h m e n d e r t u n g s p r i n z i p i e n , z. B.: verbale Aus• „Kommunikationsdrucksformen • persönliche vs. unperträgerauswahl" ( M i m i k , Akustik, sönliche K o m m u n i k a wird die M a ß n a h m e Visualität etc.) tionsmittel • spezielle K o m m u n i k a • V e r h a n d l u n g s t a k - • „ A u s w a h l der K o m m u nikationsträgerart" tionsmittel vs. Protiken (aggressiv, d u k t / V e r t r i e b als ü b e r z e u g e n d etc.) in F o r m einer • Strategie „ E i n s c h a l t u n g (alleiniges) K o m m u n i • Argumentationsaudio-visueller Werbekationsmittel art medien" • einseitige vs. zweisei• Verbalisierung/ • operativ ausgestaltet als tige K o m m u n i k a t i o n Visualisierung „ B e l e g u n g s p l a n der • W e r b u n g vs. Verkaufs• Copytechniken F orm Z " f ö r d e r u n g vs. persönlicher Verkauf vs. - o p e r a t i v e A u f g a b e n : g e p l a n t , um - „sich hinsichtlich der Öffentlichkeitsarbeit • Ideenfindung P r o d u k t e A, B, C von • langfristige g r u n d s ä t z • Ideenbeurteilung der K o n k u r r e n z abzulich festgelegte Leitli• Erfolgsprognose h e b e n " (vgl. Bsp. Hinnien der Verhandlungs- • Test weis 59)) t a k t i k , Visualisierung • Realisation - „ b e s s e r zu a k t i v i e r e n " etc. • Kontrolle - „ h o h e zielgruppenspezifische Reichweiten zu - o p e r a t i v e GestalFestlegung d e r - a l l g e m e i n : Entscheidunerzielen", aktive vs. passive Komtungsmöglichkeiten : i n d e m speziell gen zur K o m - K o m m u n i k a m u n i k a t i o n (als Hintertionsträgerart • Spezifische Festmunikations• interne R a h m e n b e d i n grund) legungen d e r Einträgerauswahl ( I n t e r m e d i e n g u n g e n (insbesondere -speziell: auswahl) schaltung be( f ü r Produkt „ v o r g e g e b e n e s Budget", langfristig-grundsätzliche stimmter K o m m u u n d Ziel„Erfahrung mit früheren Festlegung der Festlegungen z u r Vernikationsträger(tygruppe) Kampagnen") einzelnen w e n d u n g von K o m m u n i pen) ( Z e i t p u n k t , • Konkurrenzverhältnisse Kommunikakationsträgern, z. B.: D a u e r , Intensität, ( i n s b e s o n d e r e „Tatsationsträger inH ä u f i g k e i t , Ort • Massen-Printmedien che, d a ß H a u p t k o n k u r nerhalb der etc.) vs. audiovisuelle Merenten ebenfalls audioKommunikadien vs. Direktmedien - o p e r a t i v e A u f g a b e n : visuell w e r b e n " tionsträgerart vs. A u ß e n m e d i e n vs. • V o r a u s w a h l • Verhältnisse a u f der (IntramedienMessen/Ausstellungen • Erfolgsprognose M a r k t g e g e n s e i t e (insbeauswahl) vs. spezifischen Kom• Einsatz/Belegung s o n d e r e „Aktivierungsmunikationsaktionen • Kontrolle möglichkeit u n d Lernvs. N e u e n M e d i e n etc.) verhalten der Haupziel• K o n z e n t r a t i o n auf g r u p p e (Jugendliche)" Z e i t u n g A, R u n d f u n k (vgl. Bsp. Hinweis 61)) station B etc. • rechtliche Regelungen ( „ k e i n e Verbote hinsichtlich W e r b u n g f ü r EntscheidunBudget-allgemein: - o p e r a t i v e GestalP r o d u k t und Zielgen zum Kom- b e s t i m m u n g aktive vs. passive Komtungsmöglichkeiten : gruppe") munikations(gleichzeitig m u n i k a t i o n (als Hinter• Festlegung der geträgerumfang Beeinflussung grund) n a u e n B u d g e t h ö h e • Sonstige G e g e b e n h e i t e n ( i n s b e s o n d e r e „techni( f ü r Produkt der I n t e r m e -speziell: und Aufteilung sche Restriktionen der u n d Zieldien- u n d Inlangfristig-grundsätzü b e r die Zeit, über T r ä g e r " , „ K o s t e n der gruppe) tramedienausliche Budgetfestlegung, P r o d u k t e , ZielT r ä g e r " und „ G l a u b wahl (siehe z.B.: g r u p p e n , Mittel, würdigkeitseigenschaft oben)) Träger etc. • B u d g e t u m f a n g als Proder T r ä g e r " ) zentsatz vom Umsatz, -operative Aufgaben: berücksichtigt werden. entsprechend zur Kon• Vorplanung k u r r e n z etc. • Festlegung • Kontrolle • B u d g e t u m f a n g in Abhängigkeit von der Aufteilung d e s Budgets

Hinweis 65 Aktionsanalyse (Checkliste für k o m m u n i k a t i o n s b e z o g e n e variable aus der Sicht a n b i e t e n d e r Hersteller)

Entscheidungs-

Abschnitt D : K o m m u n i k a t i o n s b e z i e h u n g e n

259

• Derartige Entscheidungen sind grundsätzlich in Verbindung mit der operativen Aufteilungsproblematik des Budgets auf Mittel u n d Träger u n d mit der Abstimmung der Kommunikationspolitik hinsichtlich anderer Marketingbereiche z. B. der Produktpolitik - zu treffen. Es ist also auch für diese T e i l e n t s c h e i d u n g die generelle Interdependenzproblematik zu beachten. So dürfte beispielsweise o h n e weiteres einsichtig sein, d a ß N e u p r o d u k t e einen relativ h o h e n W e r b e a u f w a n d verlangen u n d für eingeführte Produkte, die sich gut verkaufen, die Werbeintensität niedriger sein kann. A u c h für die Politik des K o m m u n i k a t i o n s u m fangs gilt z u d e m die Forderung nach A b s t i m m u n g mit E i g e n s c h a f t e n / V e r h a l t e n s w e i s e n der Marktsubjekte, d e n n die n o t w e n d i g e K o m m u n i k a t i o n s i n t e n s i t ä t ist primär auf d i e s e auszurichten.

• Siehe Hinweis 65

Kapitel 5: Verfahrenstechniken 5.1 Erhebungstechniken Für den Dateninput zum Zwecke der F u n d i e r u n g von Entscheidungen im K o m munikationsbereich sind zahlreiche, zum Teil sehr unterschiedliche Erhebungstechniken von Bedeutung. Sie können zu den gleichen Klassen, wie sie im Zus a m m e n h a n g mit Marktobjekten unterschieden wurden, z u s a m m e n g e f a ß t werden: -1-2-3-4-

interne Datenerfassung externe Sekundärquellen Labortechniken Markterhebungen

-1- Interne Datenerfassung ist in erster Linie für anbietende Unternehmen von Bedeutung u n d beruht im wesentlichen auf Auswertungen des Rechnungswesens. Je nach dessen Ausgestaltung können unterschiedlich genaue kommunikationsrelevante Kosten- und Umsatzinformationen erhoben werden. • Auf der Kostenseite sind in der Regel Einzelkosten f ü r Kommunikationsmittelerstellung u n d Kommunikationsträgereinschaltung sowie entsprechende Gemeinkosten - z. B. Personalkosten der Werbe-/Verkaufsförderungsabteilung - erfaßbar. Derartige Kosteninformationen k ö n n e n f ü r Kontrollzwecke, etwa im R a h m e n von Soll-Ist-Rechnungen, Verwendung finden u n d auch als G r u n d l a g e f ü r Planungen herangezogen werden. • Kommunikationsinduzierte Umsätze sind demgegenüber schwerer aus dem Wirkungsgefüge interdependenter M a ß n a h m e n zu isolieren; sie lassen sich aus dem Rechnungswesen nur in Sonderfällen direkt ermitteln, beispielsweise d a n n , wenn größere Werbeaktionen in bestimmten Gebieten, Geschäften oder f ü r bestimmte Personengruppen durchgeführt u n d die entsprechenden Umsätze gesondert erfaßt werden.

260

Teil III: Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

In derartigen Fällen geben Vergleiche mit k o m m u n i k a t i o n s m ä ß i g unterschiedlich behandelten Segmenten Hinweise auf den Erfolg von Werbeaktionen. In der Regel werden j e d o c h hier bereits spezielle (experimentelle) Untersuchungsa n o r d n u n g e n realisiert, so d a ß die interne Datenerfassung in spezifische Markterhebungen übergeht (vgl. S. 264 f.). Falls umfangreiche Kommunikationsaktivitäten durch nachfragende Unternehmen durchgeführt werden, sind Kosten- u n d Umsatzinformation in gleicher Weise über ein entsprechend ausgestaltetes Rechnungswesen zu erhalten. -2- Externe Sekundärquellen stehen speziell für die Werbeträgerauswahl bei Massenumwerbung durch Anbieter in großer Zahl zur Verfügung u n d sind daher eine wichtige Planungsunterlage. Z u m einen handelt es sich um Informationen über Kosten der Gestaltung von Kommunikationsmitteln u n d des Einsatzes von K o m m u n i k a t i o n s t r ä g e r n , die für die eigenen Aufgabenstellungen ausgewertet werden können. So liegen Preise für die Leistungen von Werbeagenturen fest. Diese rechnen auf H o n o r a r b a sis (Pauschal- und Einzelabrechnung f ü r Eigen- und Fremdleistungen) u n d / o d e r Provisionsbasis (Prozentsatz vom Werbeumsatz mit W e r b u n g d u r c h f ü h r e n d e n ) ab. Allerdings bleibt dabei R a u m für individuelle Verhandlungen. Entsprechendes gilt bei Vergütungen f ü r andere externe Kommunikationsinstitutionen. • Umfangreiche Preislisten, die Einschaltpreise und Rabatte enthalten, werden von Werbeträgerinstitutionen herausgegeben. Die daraus resultierenden Nettopreise sind z.B. abhängig von Häufigkeit, G r ö ß e , Farbe, Position (von Anzeigen), Häufigkeit, Dauer u n d Zeitpunkt (von Spots in R a d i o / F e r n s e h e n ) , Größe, Zahl und Ort (von Plakatanschlägen) usw. Wichtig sind auch Angaben über K o s t e n / R a b a t t e bei der Belegung bestimmter Werbeträgerkombinationen, die z. B. von Verlagen oder Anzeigenkooperationen vergünstigt angeboten werden. • Siehe Hinweis 66, S.262f. Auch f ü r die Erfolgsseite der K o m m u n i k a t i o n gibt es eine große Zahl externer Sekundärdaten, insbesondere für bestimmte Werbeträger. Diese Daten sind allerdings außerökonomischer Natur, d a sie nicht auf E r t r ä g e / G e w i n n e , sondern auf Auflagenziffern u. ä. abstellen. • An erster Stelle ist hier für die Bundesrepublik Deutschland die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) zu n e n n e n ; sie ist eine Tochterorganisation des Zentralausschusses der Werbewirtschaft (ZAW) u n d ist - wie ihr N a m e sagt - der objektiven Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern verpflichtet. Es w e r d e n die A u f l a g e n z a h l e n v o n Presseerzeugnissen (Zeitungen, Zeitschriften einschließlich Fachzeitschriften, Wirtschaftsadreßbücher einschließlich Branchenfernsprechbücher, H a n d b ü c h e r mit Anzeigenteil) - unterschieden nach D r u c k a u f l a g e , a b o n n i e r t e n Stücken, Einzelverkaufsstücken, Remittenden, Freistücken, R e s t - / A r c h i v - / B e l e g e x e m p l a ren - kontrolliert. D a n e b e n w e r d e n Zahl, Art u n d Lage v o n Anschlagstellen einschließlich Verkehrsmitteln sowie Besucherzahlen in Filmtheatern überprüft. W e g e n der g r o ß e n Mitgliederzahl aus d e m Kreise v o n Werbungtreibenden, W e r b u n g d u r c h f ü h r e n d e n u n d Werbeagenturen sind die w e s e n t l i c h e n Werbeträgerangaben in D e u t s c h l a n d IVW-geprüft und somit als zutreffend anzusehen. Darüber h i n a u s gibt es I V W - e i g e n e Publikationen, insbesondere Auflagenlisten (quartalsweise), die Tageszeitungen nach Ort und A n z e i g e n b e l e -

Abschnitt D : K o m m u n i k a t i o n s b e z i e h u n g e n

261

gungseinheiten ausweisen, Verbreitungsanalysen v o n Tageszeitungen (alle 2 Jahre), w e l c h e die Verbreitung von Tageszeitungen auf überregionaler, regionaler und örtlicher E b e n e wiedergeben, u n d ein Verzeichnis der Besucherfrequenz der Filmtheater (jährlich).

Neben den IVW-Feststellungen stehen weitergehende Daten zur Verfügung, welche die Nutzerschaft der Werbeträger zum Inhalt haben. • So erstellt die AG. MA - Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (die von Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen, Werbungtreibenden, Werbeagenturen, Spezialmittlern, ZDF, Radio Luxemburg, Arbeitsgemeinschaft Rundfunkwerbung, Verbänden getragen wird) jährlich die MA-Media-Analyse. In ihr sind für wichtige Werbeträger/Werbeträgergruppen U m f a n g und Struktur der Nutzerschaft ausgewiesen (z. B. Zahl erreichter Personen bei ein- und mehrmaliger B e l e g u n g , Beschreibung dieser Personen n a c h s o z i o - d e m o g r a p h i s c h e n M e r k m a l e n s o w i e Besitz- u n d Verbrauchscharakteristika, Ü b e r s c h n e i d u n g e n zwischen unterschiedlichen M e d i e n u n d weitere K e n n g r ö ß e n der Werbeträgerauswahl). Ä h n l i c h e Daten, z.T. auch speziellerer N a tur, werden darüber hinaus v o n anderen U n t e r s u c h u n g e n wie den jährlichen A n a l y s e n d e s Institutes für D e m o s k o p i e - I f D - , A l l e n s b a c h , ( A W A ) bereitgestellt.

Ergänzende und weiterführende Informationen können insbesondere auch bei Verlagen und anderen Werbeträgeranbietern abgerufen werden, die in MarktMedia-Analysen genauere Nutzerschaftsdaten (z. B. zum Konsum bestimmter Produkte) zusammenstellen oder Spezialuntersuchungen für spezifische Zielgruppen (z.B. für Führungskräfte oder gehobene Sozialeinkommensschichten) und einzelne Medien bzw. Mediengruppen (z. B. Fachzeitschriften oder Plakatanschlagstellen) durchführen. Auch die bereits erwähnten Typologien sind in diesem Zusammenhang anzuführen (vgl. S.222). Daneben bieten spezielle Institute eine große Zahl weiterer Daten an. So liefert z.B. Schmidt und P o h l m a n n , Institut für Werbestatistik, Hamburg, ( i n z w i s c h e n Tochterfirma der Nielsen Co. G m b H ) I n f o r m a t i o n e n über alle in Z e i t u n g e n / Z e i t s c h r i f t e n u n d F e r n s e h e n / R u n d f u n k durchgeführten Werbeaktivitäten, u n d das Institut J. Stresem a n n v o n Hochstetter, Institut für W e r b e b e o b a c h t u n g , Konstanz, erstellt für Zeiten, Warengruppen, Marken Einschaltpläne u n d liefert B i l d e r / T e x t e über durchgeführte Ferns e h - / R a d i o w e r b u n g . Bei Ausschnittdiensten w i e d e m M I D , Düsseldorf, k ö n n e n e b e n f a l l s bestimmte A n z e i g e n ( - k a m p a g n e n ) abgerufen werden.

Im Zusammenhang mit der audio-visuellen Kommunikation ist auf spezielle Panelergebnisse zu verweisen, insbesondere auf die Teleskopie-Fernsehzuschauerforschung durch eine Arbeitsgemeinschaft von I f D Allensbach und INFAS Bad Godesberg (ab 1985 als Telecontrol durch die GfK, Nürnberg). Es werden laufende Zuschauerzahlen und -strukturen über (von den Panelmitgliedern einzuschaltende) Meßgeräte an den Fernsehempfängern (Teleskomate) ermittelt. Wegen der Vielzahl der Belegungsmöglichkeiten und der Notwendigkeit, diese in Beziehung zu den entstehenden Kosten zu sehen, ist eine Werbeträgerauswahl, die alle Möglichkeiten berücksichtigt, nur über entsprechende EDVProgramme möglich. Selbst solche Software wird - u.a. von Verlagen - angeboten. So analysiert z. B. das TPS Tageszeitungs-Planungs-System des Springer-Verlages die IVW-gemeldeten Tageszeitungen in einem gewünschten Gebiet, untersucht entstehende Kosten und nimmt Rangreihungen vor. Genauere Aufschlüsse über die Qualität der Nutzung bestimmter Kommunikationsträger und in Verbindung damit über die Wirkung von Werbemitteln ergeben sich ansatzweise aus Copy-Tests, die z.T. ebenfalls von Verlagen angebo-

262

Teil I I I : Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

Abschnitt D : K o m m u n i k a t i o n s b e z i e h u n g e n

263

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268

Teil I I I : Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

269

Abschnitt D : K o m m u n i k a t i o n s b e z i e h u n g e n

sen beruhen auf Stichprobenbasis; desgleichen sind Kommunikationsmitteltests nur bei einer kleineren Anzahl von Probanden möglich. Bei experimentellen Versuchsanlagen ist dabei insbesondere die Varianzanalyse als Auswertungsmethode angezeigt (vgl. S. 123 ff.). Prognosen gehen mehr implizit in die Überlegungen ein, meistens als Unterstellung, daß zur Verfügung stehende Kommunikationsdaten auch für die Zukunft gelten. Klassifizierungs- und Positionierungstechniken können insbesondere für vergleichende Darstellungen verschiedener Kommunikationsmedien, z. B. zur Veranschaulichung des Images unterschiedlicher Werbeträger, verwendet werden. Im Mittelpunkt der Informationsverarbeitung stehen bei Kommunikationsentscheidungen -1-2-3-

Kenn wertanalyse Optimierung Aktivitätsstrukturierung

-1- Die wesentlichen Kennziffern von Kennwertanalysen betreffen den Bereich der Kommunikationsträger (Werbeträger), teilweise in Verbindung mit dem Kommunikationsumfang, und sind weitgehend bereits in den genannten externen Sekundärquellen berechnet, so daß sie lediglich übernommen zu werden brauchen. Üblich sind als Grundlage Reichweitenwerte. • Die einfache Reichweite gibt an, wieviel Prozent einer Grundgesamtheit (Gesamtbevölkerung oder spezifische Teilgruppen) bzw. wieviele Personen absolut durch die einmalige Einschaltung eines Werbeträgers erreicht werden. Dieser Wert wird für Zeitungen und Zeitschriften häufig als „Leser pro Nummer" (LpN-Wert) bzw. „Leser pro Ausgabe" (LpA-Wert) ermittelt, der die Personen umfaßt, die im Erscheinungsintervall vor dem Erhebungstag irgendeine der Ausgaben gelesen oder durchgeblättert haben (Hypothese gleicher Lebensläufe aller Ausgaben). Er wird auch als rechnerischer Schätzreichweitenwert f ü r Printmedien (und für andere Medien analog) in Annäherung wie folgt bestimmt: (verkaufte) Auflage im Gebiet Bevölkerung im Gebiet ab einem bestimmten Alter

der

Lesgr

pro Exemplar (LpE)) Problematisch ist hierbei die Quantifizierung des LpE-Wertes, der nach Art der Druckerzeugnisse, nach Orts- u n d Haushaltsgrößen stark variiert. Zwar gibt es Erfahrungswerte (z. B. überregionale Abonnements-Tageszeitungen = 2,9, Orte bis 5000 E i n w o h n e r = 2,8, 4-Personen-Haushalte = 2,5), diese m ü ß t e n d a n n j e d o c h für die Ausprägungen des jeweiligen Falles - also auch f ü r spezifische G r u n d g e s a m t h e i t e n - Geltung besitzen. D a hiervon häufig nicht ausgegangen werden k a n n , erlauben diese Kennziffern keine sehr differenzierte Planung.

Weiterhin wird häufig die Haushaltsausdeckung errechnet: (verkaufte) Auflage im Gebiet Zahl der Haushalte im Gebiet • Kumulierte Reichweiten (K 2 -Wert, Kj-Wert, . . . K s -Wert; s = Zahl der Ausgaben pro Jahr) erfassen Mehrfachbelegungen desselben Werbeträgers und weisen den (Netto-)Reichweitenzuwachs (zusätzliche, bisher nicht erreichte Personen) bei zweimaliger Belegung (K 2 -Wert), dreimaliger Belegung (K 3 -Wert) usw. aus.

270

Teil I I I : Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

Dieser Reichweitenzuwachs differiert f ü r verschiedene Medien a u f g r u n d unterschiedlicher Medianutzungsintensitäten. Beispielsweise wächst bei einem hohen Anteil von Personen, die durchschnittlich nur jede dritte Ausgabe lesen, der Kreis derjenigen Leser, die mindestens einmal erreicht werden, stark an, wenn drei Ausgaben des Blattes belegt werden. Bei Blättern mit starker Leserbindung ergeben sich dagegen niedrige Kumulationswerte; allerdings sind d a n n die internen Überschneidungen, das sind die Mehrfachkontakte bei demselben Personenkreis im Fall wiederholter Belegung des gleichen Mediums, hoch. Auch Kumulationswerte und Mehrfachkontakte k ö n n e n oft relativ direkt aus empirischen (Sekundär-)Untersuchungen ü b e r n o m m e n werden. K u m u l a t i o n e n u n d Überschneidungen werden in der Regel a u f g r u n d von A n n a h m e n u n d bestimmten (leichter erhebbaren) Daten errechnet. Hier ist insbesondere auf die Umrechn u n g von Lesefrequenzangaben in Kumulationswerte hinzuweisen. Dabei werden auf G r u n d l a g e der A n n a h m e gleichbleibenden Leseverhaltens über die Zeit aus den Angaben von Personen, wieviele der insgesamt erscheinenden Ausgaben sie durchschnittlich lesen, Wahrscheinlichkeiten d a f ü r abgeleitet, d a ß sie bei einmaliger, zweimaliger, . . . s-maliger Einschaltung im Medium erreicht werden. Die berechneten Werte k ö n n e n nach sachlichen E r w ä g u n g e n noch justiert w e r d e n ; z.B. wird auf diese Weise der K,-Wert an den L p N Wert angeglichen, da laut Definition zwischen beiden Ausdrücken Übereinstimmung bestehen sollte.

Die durchschnittliche Kontakthäufigkeit (Kontaktzahl), die angibt, wie oft eine durchschnittliche Zielperson erreicht wird, ergibt sich zu (Reichweite einer Einschaltung) • (Anzahl der Einschaltungen) kumulierte Reichweite Der Zähler dieses Ausdrucks wird auch als Kontaktsumme bezeichnet. Aus Kontakthäufigkeitsverteilungen, die u . a . auch mittels wahrscheinlichkeitstheoretischer A n n a h m e n oder auf G r u n d l a g e von Simulationen abgeleitet werden, k a n n m a n die tatsächliche Zahl der Zielpersonen f ü r verschiedene Kontaktzahlen ermitteln (z. B. „20000 Personen wurden 3mal erreicht, 30000 2mal, 50000 lmal"). • Externe Überschneidungen - M e h r f a c h k o n t a k t e bei Personen, die zwei oder m e h r Medien nutzen - ergeben sich, wenn mehrere unterschiedliche Medien (z. B. verschiedene Zeitschriften) jeweils einmal belegt werden (einfache Quantuplikation); externe und gleichzeitig interne Überschneidungen ergeben sich, wenn mehrere Kommunikationsträger jeweils mehrmals belegt werden (erweiterte Quantuplikation). Die Nettoreichweite bei einfacher Quantuplikation ist die Summe der Einzelreichweiten abzüglich der externen Überschneidungen. Da auch direkte Erhebungen dieser Nettoreichweite außer über Panel kaum mehr möglich sind, werden Näherungsverfahren zur Ermittlung verwendet. G e n a n n t sei die AgostiniForniel R

_

1

A

K • (D : A ) + 1 (R = Nettoreichweite D = Summe der paarweisen D u p l i k a t i o n e n (Überschneidungen von jeweils 2 Werbeträgern) A = Summe der Einzelreichweiten K = Konstante = 1,125)

271

Abschnitt D : K o m m u n i k a t i o n s b e z i e h u n g e n

Die durchschnittliche Kontakthäufigkeit ergibt sich für die einfache Quantuplikation aus der Summe der Einzelreichweiten, dividiert durch die Nettoreichweite; Kontakthäufigkeitsverteilungen können u.a. wieder mittels wahrscheinlichkeitstheoretischer Annahmen oder durch Simulation errechnet werden. Die kumulierte Nettoreichweite bei erweiterter Quantuplikation (kombinierte Reichweite) umfaßt alle Personen, die durch die mehrfachen Einschaltungen in mehreren Medien mindestens einmal erreicht werden; sowohl interne als auch externe Überschneidungen sind bei dieser Kennziffer auszuschalten. Die Feststellung dieses Kennwertes ist noch schwieriger als bei einfacher Quantuplikation, und Näherungsformeln arbeiten mit relativ stringenten Prämissen. Die durchschnittliche Kontakthäufigkeit ergibt sich aus der entsprechend modifizierten Kontaktsumme, dividiert durch die kumulierte Nettoreichweite. Wahrscheinlichkeitstheoretische Lösungen (Convolution) und Simulationsansätze zur Ableitung von Kontakthäufigkeitsverteilungen werden entsprechend komplexer. • Zur Verbindung der außerökonomischen Kennwerte mit ökonomischen Dimensionen wird als Erfolgskriterium in praxi häufig der Tausenderpreis (TSP) verwendet, der angibt, wieviel die Insertion in tausend verkauften Auflageeinu i . . /tcd Streukosten • 1000 \ , ... ,. . , heiten kostet | T S P a = 7T7—; n—ö )> bzw. was für die Ansprache von \ (Verkaufs-)Auflage/ 1000 Personen aufzuwenden ist ( t S P p = Streukosten ^ ^ \ \ (absolute) Reichweite/ • i • /tcd Streukosten • 1000\ Kontakte kosten TSPk = —77 ; ). \ Kontaktsumme /

0(jer w a s

jooo

Die Kennwerte lassen sich durch Gewichte verfeinern. So kann ein qualitativer TSPp* gebildet werden, bei dem die Reichweite z. B. nach der Kontaktqualität des Mediums (Werbeträgergewicht), der Bedeutung der erreichten Zielgruppe (Zielgruppengewicht), der Bedeutung sich ergebender Mehrfachkontakte (Kontaktgewicht) modifiziert wird: * P

Streukosten • 1000 " Z n RWijk • * • ßj • yijk i j k (RWijk = spezifische Reichweiten (für Werbeträger i, Zielgruppe j und k Kontakte) oci = Gewicht für Werbeträger i ( i = 1, 2 ...) ßi = Gewicht für Zielgruppe j (j = 1, 2 ...) yijk = Gewicht für k Kontakte (k = 1, 2 ...) bei Werbeträger i und Zielgruppe j)

Auch für die Kommunikationsmittelgestaltung, z.T. in Verbindung mit Entscheidungen zum Kommunikationsumfang, können Kennwerte gebildet werden. Diese Größen - u.a. Erinnerungswerte f ü r Anzeigenentwürfe (z.B. (Zahl der Personen, die Anzeigenentwurf richtig erinnern): (Gesamtzahl der Probanden)) - bedürfen keiner umfangreichen Auswertung und fallen wieder weitgehend im Rahmen der Erhebungsphase an. Allerdings sind für alle Entscheidungsvariable auch weitergehende Kennwerte, insbesondere verschiedene Assoziationsmaße von Bedeutung. Durch diese können Beziehungen zwischen dem Werbeerfolg oder anderen abhängigen Variablen (z.B. auch aus der G r u p p e der zuvor ge-

272

Teil III: Die Marketingfunktionen

Rang

Titel

1000-Leser-Preis

1. 2. 3. 4.

FREIZEIT REVUE GONG D. G O L D E N E BLATT B I L D AM S O N N T A G

4,67 4,71 4,91 5,20

7. 8.

TV H Ö R E N + S E H E N F R A U IM S P I E G E L

5,79 5,80

10.

H Ö R ZU

5,92

13. 14.

BILD U N D F U N K QUICK

6,13 6,16

16. 17.

STERN FERNSEHWOCHE

6,24 6,36

22.

KICKER

6,62

27.

DER SPIEGEL

6,94

29.

ADAC-MOTORWELT

7,26

37. 38. 39.

BRIGITTE BURDA MODEN F Ü R SIE

8,96 9,06 9,29

42.

ELTERN

9,60

45.

SCHÖNER WOHNEN

9,89

5L

A U T O M O T O R SPORT

10,34

58.

NEUE MODE

10,85

l\.

CAPITAL

16,19

73.

PLAYBOY

17,04

79.

WIRTSCHAFTSWOCHE

22,30

86.

DIE ZEIT

29,36

88. 89. 90. 91. 92.

BAYERNKURIER PENTHOUSE W E L T AM S O N N T A G LUI DT. A. S O N N T A G S B L .

31,62 33,25 36,07 37,08 45,80

Quelle: Spiegel-Verlag (Hrsg.) (1982b) Hinweis 68 Auszug aus einer einfachen Rangreihung nach Tausend-Leser-Preisen (Grundlage: Reichweiten für Gesamtbevölkerung u n d 1/1 Anzeige schwarzwei ß)

Abschnitt D : K o m m u n i k a t i o n s b e z i e h u n g e n

273

nannten Kennwerte) und Eigenschaften von Werbemitteln/Werbeträgern, aber auch von Marktobjekten und -Subjekten gekennzeichnet werden. -2-

Die Optimierung wird teilweise auf extrem partieller Basis durchgeführt.

• So werden - ohne oder mit geringer Berücksichtigung von Interdependenzen - Kennziffern für verschiedene Alternativen (Kommunikationsmittel und/oder -träger), z. B. Tausenderpreise, miteinander verglichen und die Alternativen, denen der höchste Wert zukommt, ausgewählt (Rangreihungen). Zwar wird der Vergleich um so umfassender, je mehr Faktoren in den Kennziffern berücksichtigt sind; dennoch handelt es sich um eingeschränkte Optimierungen, weil sie sich auf gegebene Alternativen beziehen. • Siehe Hinweis 68 Qualitativen Tausenderpreisen z. B. k o m m t in dieser Hinsicht bereits ein verhältnismäßig hoher Rang zu. Die Problematik liegt j e d o c h zum einen darin, d a ß häufig eine sehr große Zahl von Kennwerten ermittelt u n d miteinander verglichen werden muß. So sind z. B. f ü r alle d e n k b a r e n M e d i e n k o m b i n a t i o n e n a u f g r u n d der sich ergebenden Reichweiten- u n d K o n t a k t m e n g e n u n t e r s c h i e d e sowie der zahlreichen Rabattstaffeln individuelle Tausenderpreise zu berechnen. Läßt sich dieses Problem wegen der zahlreichen zur Verfügung steh e n d e n Datenquellen u n d der Möglichkeiten der Datenverarbeitung noch in den Griff bek o m m e n , so sind inhaltliche Fragen nicht generell, sondern nur von Fall zu Fall zu lösen. Im Mittelpunkt steht die Aufgabe, als Basis f ü r die Ableitung von Gewichten Wirkungskurven zu bestimmen, die angeben, wie sich die in den Kennwerten verarbeiteten außerö k o n o m i s c h e n Größen ö k o n o m i s c h auswirken. Ein linearer Verlauf wird häufig nicht anz u n e h m e n sein, darüber hinaus sind Schwellenwerte und Sprünge denkbar. So ist eine Steigerung der Kontaktzahl sicher nur bis zu einem gewissen G r a d e sinnvoll; hier sind die unterschiedlichsten Kurvenverläufe (z. B. degressiv, s-förmig) in der Diskussion, die sich aber noch nicht einmal auf die Beziehung zwischen Kontaktzahl und ö k o n o m i s c h e n Variablen (Kauf etc.) beziehen, sondern lediglich auf Relationen zwischen den a u ß e r ö k o n o mischen G r ö ß e n Kontaktzahl u n d Erinnerung. Schließlich sind - schon a u f g r u n d der Ermittlungsschwierigkeiten - nicht alle E i n f l u ß g r ö ß e n der K o m m u n i k a t i o n s w i r k u n g über Gewichte erfaßbar. G e r a d e komplexe Fälle wie kombinierte Inter- und Intramedienauswahl mit erweiterten Quantuplikationen sind auf diese Weise, zumal wenn Einschaltrestriktionen zu beachten sind, k a u m angemessen zu lösen.

An dieser Stelle sei auch auf das Problem der Werbebudgetbestimmung hingewiesen, das man in praxi manchmal ebenfalls mit einfachen Kennwerten als Steuergrößen zu bewältigen sucht. So wird das Werbebudget z. B. als Prozentsatz des Umsatzes, des Gewinns, der Liquiditätssituation, der Konkurrenzaufwendungen festgelegt (vgl. S. 257, 259). • Sowohl bei der Mediaselektion als auch der Kommunikations- bzw. Werbebudgetbestimmung sind für die Optimierung auch komplexere Verfahren, insbesondere mathematische Optimierungs- und Simulationstechniken, grundsätzlich anwendbar. Das Grundmodell Linearer Optimierung ergibt sich für die Kommunikationsträgerauswahl aus einer Zielfunktion, die eine Wirkungsfunktion darstellt, und Nebenbedingungen, welche u.a. das Budget und Mindest- bzw. Höchsteinschalthäufigkeiten von spezifischen Medien betreffen: W = ^ ej Xj

max

Z kj Xi < B i

( i = 1, 2 , . . . n)

274

Teil III: Die M a r k e t i n g f u n k t i o n e n

Ti max — X j — Ti m j n W ej

= Gesamteinschaltwert = Einschaltwert von M e d i u m i Xi = Einschalthäufigkeit v o n M e d i u m i ki = Einschaltkosten von M e d i u m i Werbebudget B Ti max = H ö c h s t e i n s c h a l t h ä u f i g k e i t f ü r M e d i u m i Ti min = M i n d e s t e i n s c h a l t h ä u f i g k e i t f ü r M e d i u m i Erweiterungen des G r u n d m o d e l l s sind z. B. hinsichtlich nicht-linearer Kontaktbewertungsf u n k t i o n e n , externer u n d interner Ü b e r s c h n e i d u n g e n , Belegungsrabatten möglich. Z u m Teil sind j e d o c h nur e i n f a c h strukturierte Fälle lösbar, oder es gibt lediglich N ä h e r u n g s l ö sungen. Schwierigkeiten k ö n n e n auch dann auftreten, w e n n Parameter, wie z. B. Einschaltwerte, herangezogen w e r d e n , da diese r e g e l m ä ß i g Ausdruck zahlreicher E i n f l u ß g r ö ß e n (Reichweitenwerte, Trägerqualitäten, T r ä g e r - / M i t t e l - I n t e r d e p e n d e n z e n etc.) sind. Z u d e m ist als zentraler Sachverhalt w i e d e r der Verlauf der Wirkungsfunktion in die M o d e l l f o r m u lierung einzubringen.

F ü r k o m p l e x e E n t s c h e i d u n g s s t r u k t u r e n - wenn also zahlreiche Variable, Parameter u n d F u n k t i o n s b e z i e h u n g e n , speziell I n t e r d e p e n d e n z e n zwischen m e h r e r e n Bereichen, berücksichtigt w e r d e n sollen - sind d a h e r heuristische (Simulations-) Modelle entwickelt w o r d e n (z. B. M e d i a s e l e k t i o n s m o d e l l M O S E S ) . Desgleichen sind spezifische M o d e l l e f ü r d e n Fall vorgeschlagen w o r d e n , d a ß v o m P r o b l e m der B u d g e t b e s t i m m u n g ausgegangen wird. • Siehe Hinweis 69 F ü r alle Kommunikationsentscheidungen sind Punktwertverfahren typische Plan u n g s t e c h n i k e n . D e r Erfolg bestimmter A u s p r ä g u n g e n v o n K o m m u n i k a t i o n s mittelgestaltung, K o m m u n i k a t i o n s t r ä g e r a u s w a h l , K o m m u n i k a t i o n s u m f a n g wird d u r c h so viele F a k t o r e n b e e i n f l u ß t , d a ß e i n d i m e n s i o n a l e T e c h n i k e n wie der Vergleich b e s t i m m t e r K e n n w e r t e u n d sogar d i e gleichzeitige E i n b e z i e h u n g m e h r e r e r E i n f l ü s s e über G e w i c h t e , N e b e n b e d i n g u n g e n usw. zu g r o b e E n t s c h e i d u n g s g r u n d l a g e n sind. M a t h e m a t i s c h e M o d e l l e e r f o r d e r n zahlreiche P a r a m e t e r s c h ä t zungen. • Es bietet sich d a h e r an, auf der G r u n d l a g e von S t r u k t u r i e r u n g s t e c h n i k e n m ö g lichst alle wichtigen A s p e k t e zu berücksichtigen u n d ihre B e d e u t u n g u n d ihren Z u s a m m e n h a n g subjektiv d u r c h P u n k t w e r t v e r g a b e u n d - e r m i t t l u n g f ü r bes t i m m t e M e d i a p l ä n e zu erfassen. D a b e i k ö n n e n zur A b l e i t u n g eines W i r k u n g s i n d e x d u r c h a u s q u a n t i t a t i v e Kriterien e i n b e z o g e n u n d b e s t i m m t e heuristische Prinzipien, z. B. hinsichtlich Beleg u n g s h ä u f i g k e i t u n d K o m b i n a t i o n v e r s c h i e d e n e r W e r b e t r ä g e r , verfolgt w e r d e n (Media-Evaluierungsmodelle). M a n d a r f j e d o c h nicht v e r k e n n e n , d a ß ein solches V o r g e h e n wieder n u r auf einige (wenige) G e s t a l t u n g s a l t e r n a t i v e n , z. B. (vorausgewählte) S t r e u p l ä n e , a n w e n d b a r ist u n d eben keine objektive u n d e x a k t e Ents c h e i d u n g s h i l f e sein k a n n , sondern lediglich Hinweise zur Vorteilhaftigkeit der in Betracht gezogenen Alternativen gibt. • Siehe Hinweis 70, S.276 -3- Aktivitätsstrukturierung ist für k o m m u n i k a t i o n s p o l i t i s c h e E n t s c h e i d u n g e n d e s h a l b von b e s o n d e r e r Bedeutung, weil r e g e l m ä ß i g zahlreiche Einzelaktivitäten a n f a l l e n , die der S t r u k t u r i e r u n g und K o o r d i n i e r u n g b e d ü r f e n . Für diesen Zweck

Abschnitt D : Kommunikationsbeziehungen

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Modell von Vidale-Wolfe X • Ut • M

B = Werbebudget

r (M - U,)

x

[für —