Krankenkassenmarketing in Online-Communities: Eine Feasibility-Studie am Beispiel von studiVZ 3834921459, 9783834921451

Citation preview

Matthias Dressler (Hrsg.) Krankenkassenmarketing in Online-Communities

GABLER RESEARCH

Matthias Dressler (Hrsg.)

Krankenkassenmarketing in Online-Communities Eine Feasibility-Studie am Beispiel von studiVZ

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Matthias Dressler und Karl Günter Rammoser

RESEARCH

Bibliograische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliograie; detaillierte bibliograische Daten sind im Internet über abrufbar.

Gedruckt mit Unterstützung der Techniker Krankenkasse

1. Aulage 2010 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010 Lektorat: Ute Wrasmann | Britta Göhrisch-Radmacher Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2145-1

Geleitwort Eine Krankenversicherung ist für Studenten eine Dienstleistung, für die sie sich nur begrenzt interessieren. Wie kann damit umgegangen werden? Welche Vorgehensweise erscheint sinnvoll, um mit dieser Zielgruppe zu kommunizieren? Die vorliegende Arbeit bezieht sich auf die thematischen Zusammenhänge zwischen virtuellen sozialen Netzwerken, insbesondere studiVZ, und Marketingoptionen von gesetzlichen Krankenkassen. Mit Unterstützung der Presseagentur PUBLIC ADDRESS und der Techniker Krankenkasse sind Studenten der Alice Salomon Hochschule Berlin zentralen Fragen nachgegangen, die Online-Communities betreffen. Hierbei ging es um den grundsätzlichen Stellenwert der Nutzung von Online-Communities und die darunter liegenden Motive. Insbesondere wurde der Frage nachgegangen, ob Marketingmaßnahmen von Krankenkassen im Rahmen von Online-Communities als sinnvoll zu erachten sind? Die vorliegende Arbeit wurde im Jahre 2009 mit dem Unikosmos-MarketingAward ausgezeichnet. Dieser Preis, der vom Studentenportal www.unikosmos.de zusammen mit der Techniker Krankenkasse ausgelobt wird, zeichnet exzellente studentische Arbeiten aus, die den Rahmen der universitären Lehrveranstaltungen verlassen und sich mit aktuellen und praktischen Fragen des Marketing und Vertriebs befassen. Bei den Autorinnen handelt es sich um Studenten der Alice Salomon Hochschule Berlin, die unter der Leitung von Frau Prof. Dr. rer. oec. Jutta Räbiger die Studie erstellten.

Matthias Dressler (Hrsg.)

Karl Günter Rammoser

Institut für Marketing und Management Fachhochschule Kiel

PUBLIC ADDRESS presseagentur Hamburg

Inhaltsverzeichnis Geleitwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .V. Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .IX .. Tabellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .XIII ... Abkürzungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XV ... 1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1

2 Kommunikation im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3

2.1 Geschichte des Internets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Computervermittelte Kommunikation (CvK) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Web 2.0 – Internet zum Mitmachen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3 4 6

3 Nutzungsmöglichkeiten von Online-Communities als Marketinginstrument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

9

4 Online-Marketing als Kommunikationsmedium mit jungen Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 4.1 4.2 4.3 4.4

Online-Konsumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vorteile von Online-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Auftritt in Online-Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Perspektiven und Schwierigkeiten im Online-Marketing . . . . . . . . . . . .

19 24 25 29

5 Marketing gesetzlicher Krankenkassen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 5.1 Elemente einer Marketingkonzeption . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2 Ziele gesetzlicher Krankenkassen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.1 Kundenbindung und Kundengewinnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.2 Das Image einer Krankenkasse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.3 Die Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3 Kommunikationsinstrumentarien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4 Marketing der Techniker Krankenkasse (TK) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4.1 Image und Marke der TK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4.2 Kommunikationsarbeit 2007 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4.3 Studenten als Zielgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

34 38 39 43 44 45 48 50 53 58

VIII

Inhaltsverzeichnis

6 StudiVZ als Kommunikationsmedium und Marketingplattform . . . . . .

61

6.1 Finanzierung des Netzwerkes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2 Werbung in studiVZ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.1 Formen der Werbeschaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.2 Analyse einer Werbestrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

64 67 70 79

7 Marketing in studiVZ aus Sicht gesetzlicher Krankenkassen . . . . . . . . 85 7.1 7.2 7.3 7.4

Anforderungen an Online-Communities . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 Analyse von studiVZ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 Ergebnisse einer explorativen Studentenbefragung . . . . . . . . . . . . . . . 104 Bewertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

8 Empirische Studie zum Nutzerverhalten und zu Marketingoptionen von Krankenkassen in Online-Communities . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 8.6 8.7

Untersuchungsziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Methode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zielgruppe und Zugang zum Feld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fragebogenkonstruktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Durchführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Interpretation der Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

111 112 113 113 116 116 134

9 Diskussion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 10 Zusammenfassung und Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 Anhang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Abb. 2: Abb. 3: Abb. 4: Abb. 5: Abb. 6: Abb. 7: Abb. 8: Abb. 9: Abb. 10: Abb. 11: Abb. 12: Abb. 13: Abb. 14: Abb. 15: Abb. 16: Abb. 17: Abb. 18: Abb. 19: Abb. 20: Abb. 21: Abb. 22: Abb. 23: Abb. 24: Abb. 25: Abb. 26: Abb. 27: Abb. 28: Abb. 29: Abb. 30: Abb. 31: Abb. 32: Abb. 33: Abb. 34:

Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2008 . . . . . . Web 2.0-Nutzung 2007–2008 in % . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Web 2.0-Nutzung nach Altersgruppen – wöchentliche Nutzung in % . Bekanntheit der Communities 2008 in % . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Werbeakzeptanz bei Community-Mitgliedern 2008 in % . . . . . . . . . . Das konventionelle Handelsmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Einfache Darstellung des elektronischen Handelsmodells . . . . . . . . . . Elektronische Kanäle in Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der Weiteste Nutzerkreis (WNK) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Soziodemografie der Onliner im Vergleich zur deutschen Gesamtbevölkerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Thematische Interessenschwerpunkte der Internetnutzer . . . . . . . . . . . Verteilung des Alters nach Themenbereichen des Internets . . . . . . . . . Banner der Techniker Krankenkasse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Klassifizierung der Werbeangebote nach der Reichweite . . . . . . . . . . Vergleich durchschnittliche Nutzungsanteile einzelner Medien und Anteil am Werbemarkt in Prozent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die 10 Wirtschaftsbereiche mit den höchsten Online-Werbebudgets im Vergleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kombination von Wettbewerbsvorteilen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Elemente einer Marketingkonzeption . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zielsystem für Krankenkassen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Image prägende Faktoren einer Krankenkasse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . TK-Logo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ausgereift . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ausgebildet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Beitragsrückzahlungs- und Selbstbehaltstarif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tarife für Chronikerprogramme, hausarztzentrierte und integrierte Versorgung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . TK-Angebotspakete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Das professionelle Verkaufsgespräch in der GKV . . . . . . . . . . . . . . . . Bedarfe und Anforderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Benutzerprofil in studiVZ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kosten- und Erlösübersicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wie funktioniert Werbung auf studiVZ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Telegramm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Edel-Gruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Schaufenster/News-Teaser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4 7 8 9 13 17 17 18 20 21 22 23 27 29 31 32 34 37 38 44 51 52 52 55 55 56 57 57 62 65 71 72 73 74

X Abb. 35: Abb. 36: Abb. 37: Abb. 38: Abb. 39: Abb. 40: Abb. 41: Abb. 42: Abb. 43: Abb. 44: Abb. 45: Abb. 46: Abb. 47: Abb. 48: Abb. 49: Abb. 50: Abb. 51: Abb. 52: Abb. 53: Abb. 54: Abb. 55: Abb. 56: Abb. 57: Abb. 58: Abb. 59: Abb. 60: Abb. 61: Abb. 62: Abb. 63: Abb. 64: Abb. 65: Abb. 66: Abb. 67: Abb. 68: Abb. 69: Abb. 70: Abb. 71: Abb. 72: Abb. 73:

Abbildungsverzeichnis

Übersichtsseite Einstieg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ablauf „Boutique“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Button und Superbanner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Skyscraper und Wallpaper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Medium und Large Rectangle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XXL Rectangle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Schema zur Darstellung der Werbenden in studiVZ . . . . . . . . . . . . . . . Medium-Rectangle-Abfolge beim Log-out von studiVZ (1) . . . . . . . . Medium-Rectangle-Abfolge beim Log-out von studiVZ (2) . . . . . . . . Produkt-Ranking nach Interesse der Internetnutzer . . . . . . . . . . . . . . . Online-Informationssuche in % . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Online-Kauf in % . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . TKP-Formel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kennzahlen Telegramm und News-Teaser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Übersicht Online-Preise 2008/2009 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Übersicht Online-Preise 2008/2009 Festplatzierungen . . . . . . . . . . . . Gruppe: „Nach Frankreich fahr ich nur auf Ketten“ . . . . . . . . . . . . . . . Gruppe: „Wär ich ein Kreuzritter gewesen, hätten wir Jerusalem noch!“ Monatliche Reichweiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wöchentliche Reichweiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fragebogenlayout . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Studiengangsrichtung der Studierenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Geschlechterverteilung der Studierenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Altersverteilung der Studierenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bekanntheit von Online-Communities bei den Studierenden . . . . . . . . Mitgliedschaft der Studierenden in Online-Communities . . . . . . . . . . Community-Anbieter der Studierenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gründe der Studierenden gegen eine Community-Mitgliedschaft . . . . Nutzung der Online-Communities von den Studierenden . . . . . . . . . . Profilerstellung der Studierenden in Online-Communities . . . . . . . . . Bedeutung wahrheitsgemäßer Angaben der Studierenden in den Profilen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Häufigkeit der Nutzung von Online-Communities . . . . . . . . . . . . . . . Vertrauen der Studierenden zu den Community-Betreibern . . . . . . . . . Lesen der AGBs und Datenschutzbestimmungen . . . . . . . . . . . . . . . . . Erwartungen der Studierenden an die Community-Betreiber . . . . . . . Einfluss der Meinungen aus Communities auf die Studierenden . . . . . Serviceangebote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Angabe von Kontaktdaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bewertung alternativer Marketingformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

75 76 77 77 78 78 79 80 81 86 87 87 89 93 95 95 99 99 100 101 115 117 117 118 119 119 120 121 122 123 123 124 125 125 126 127 128 128 129

Abbildungsverzeichnis

Abb. 74: Abb. 75: Abb. 76: Abb. 77: Abb. 78: Abb. 79:

Krankenversicherung der Studierenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Krankenversicherungsstatus der Studierenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gewünschte Kontaktaufnahme seitens der Krankenkasse . . . . . . . . . . Bevorzugte Form der Kontaktaufnahme durch die Krankenkasse . . . . Motive für die Krankenkassenwahl der Studierenden . . . . . . . . . . . . . Motive der Studierenden bei der Krankenkassenwahl . . . . . . . . . . . . .

XI 130 131 131 132 133 134

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Tabelle 2: Tabelle 3: Tabelle 4: Tabelle 5:

Möglichkeiten der computervermittelten Kommunikation . . . . . . . . . StudiVZ-Gruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Studienrichtungen der studiVZ-Mitglieder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Erlösmodelle im Online-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Preise 2008 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5 63 64 67 92

Abkürzungsverzeichnis AGB AGOF AI AOK BEK BKK CATI CMC CRM CvK DAK DSL EDV EIAA GKV(en) IKK IT Ltd. meinVZ MVZ n OVK PI PKV PR px QM RAM schülerVZ studiVZ SWOT TK TKP WB WNK

Allgemeine Geschäftsbedingungen Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung AdImpressions Allgemeine Ortskrankenkasse Barmer Ersatzkasse Betriebskrankenkasse Computer Assisted Telephone Interviews Computer-Mediated-Communication Customer-Relationship-Management Computervermittelte Kommunikation Deutsche Angestellten-Krankenkasse Digital Subscriber Line (engl.: für digitaler Teilnehmeranschluss) Elektronische Datenverarbeitung European Interactive Advertising Association Gesetzliche Krankenversicherung(HQ) Innungskrankenkasse Informationstechnologie Limited Mein Verzeichnis Medizinisches Versorgungszentrum Umfang der Stichprobe Online-Vermarkter-Kreis PageImpressions Private Krankenversicherung Public Relations Pixel Qualitätsmanagement Random access memory (dt. Speicher mit wahlfreiem Zugriff) Schülerverzeichnis Studentenverzeichnis engl. für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Gefahren) Techniker Krankenkasse Tausend-Kontakt-Preis Weiterbildung Weiteste Nutzerkreis

1

Einleitung

Franziska Hubert, Ulrike Redel, Andrea Weller Mit Einführung des Gesundheitsfonds ab 1. Januar 2009 wird sich der Wettbewerb zwischen den gesetzlichen Krankenkassen (GKVen) um die Versicherten in Deutschland intensivieren. Aufgrund des einheitlichen Beitragssatzes werden Leistungs- und Serviceangebote zentrale Kriterien bei der Krankenkassenwahl sein. Um die Gewinnung von Wettbewerbsvorteilen langfristig zu sichern und sich dauerhaft am Markt zu positionieren, ist es unabdingbar, dass sich GKVen erfolgreicher Marketingstrategien bedienen. Durch die rasante Entwicklung des Internets haben sogenannte Online-Communities1 oder virtuelle Gemeinschaften einen so hohen Bekanntheits- und Nutzungsgrad erreicht, dass sie als Medium für Werbung interessant geworden sind. Deutscher Marktführer unter den Community-Anbietern ist das Studentennetzwerk studiVZ. Auf studiVZ tauschen sich Studenten online mit Gleichgesinnten aus. „Über 5,6 Millionen registrierte Mitglieder zählen studiVZ bereits zum festen Bestandteil ihres täglichen Campus-Lebens und reduzieren durch aktive Netzwerkkultur die Anonymität an den europäischen Hochschulen“ (studiVZ Ltd. 20082). Die aktuelle Studie der Tomorrow Focus AG (Brieke 2008) zu Werbung und Marketing in Communities mit dem Titel ‚CommunityEffects 2008‘ hat festgestellt, dass Community-Nutzer eine höhere Akzeptanz gegenüber Online-Werbung haben als Internet-Nutzer insgesamt. Diesen Vorteil könnten sich auch GKVen für innovative Marketingoptionen zueigen machen. Ziel dieser Untersuchung ist es deshalb, Potenziale für das Marketing gesetzlicher Krankenkassen in Online-Communities mit besonderem Fokus auf studiVZ aufzuzeigen, um die interessante Zielgruppe der Studenten zu erreichen. Die Arbeit basiert auf der Analyse und Interpretation von zeitgemäßen wissenschaftlichen Beiträgen aus einschlägiger Fachliteratur und Fachzeitschriften. Aufgrund der Aktualität der Thematik sowie des untersuchten Mediums wurden vermehrt fundierte Internetseiten hinzugezogen sowie Experteninterviews geführt. Auf die qualitative Auswertung dieser Interviews wurde verzichtet, da sie nicht zentraler Bestandteil dieser Studie sind. Im Folgenden werden die Begriffe Community, Virtual-Community, Netzwerk bzw. soziales Netzwerk synonym verwandt. 2 Pressemitteilung, Stand: 26. Juni 2008. 1

2

1 Einleitung

Die Forschungsarbeit beinhaltet einen darstellenden und einen empirischen Teil. Das erste Kapitel greift die Prozesse und Fortschritte der computerbasierten Kommunikation im Internet auf. Beschrieben werden die Entwicklung des Internets, moderne Anwendungen und Online-Communities. Konkret wird die Nutzbarmachung als Marketinginstrument veranschaulicht. Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit den grundlegenden Aspekten und Vorteilen des Online-Marketings sowie des Electronic Commerce (E-Commerce). Anschließend wird speziell auf die Besonderheiten des Marketings gesetzlicher Krankenkassen eingegangen und die strategische Umsetzung ausgewählter Maßnahmen am Beispiel der Techniker Krankenkasse (TK) veranschaulicht. Kapitel sechs stellt das Studentenverzeichnis studiVZ als Kommunikationsmedium und Marketingplattform dar. Vor diesem Hintergrund werden die Anforderungen gesetzlicher Krankenkassen an ein Online-Medium erläutert und studiVZ als Marketinganbieter analysiert. Die darauf folgende Bewertung stützt sich auf die Ergebnisse einer Pilotbefragung von studiVZ-Nutzern an der Alice-Salomon Hochschule Berlin (ASFH). Diese Online-Erhebung befragte die potenzielle Zielgruppe nach der Akzeptanz einer möglichen GKV-Werbung in studiVZ und war richtungsweisend für eine ausführlichere Hauptbefragung, die ebenfalls an der ASFH erfolgte und alle Studenten miteinbezog. Die Intention ist, die Eignung von OnlineCommunities als Marketingplattform für gesetzliche Krankenkassen und entsprechende Werbeeinsatzmöglichkeiten zu prüfen. Aus den theoretischen Erkenntnissen sowie den Resultaten der empirischen Forschungen werden anschließend Empfehlungen für ein effektives Online-Marketing gesetzlicher Krankenkassen abgeleitet. Die Forschungsarbeit versteht sich somit als Feasibility-Studie, da das Untersuchungsziel darin besteht, die Machbarkeit von Marketingstrategien gesetzlicher Krankenversicherungen in einer Online-Community zu prüfen. „In den meisten Fällen soll die Machbarkeitsstudie die Grundlage für eine sogenannte ,go‘- oder ,no go‘Entscheidung sein“ (Kramer/Hackmann 2007, Hervorhebung im Original). Diesen Anspruch will auch die vorgelegte Arbeit erfüllen.

2

Kommunikation im Internet

Ziel des Kapitels ist es, die Entstehung des Internets aufzuzeigen. Im Speziellen wird auf die theoretischen Grundlagen der computervermittelten Kommunikation eingegangen. Des Weiteren werden neue Kommunikationswege bzw. die Netzanwendung Web 2.0, als aktive Nutzungsform des Internets, dargestellt.

2.1

Geschichte des Internets

Im Sinne von Schildhauer (2003, S. 175) wird das Internet als „globales Netz zur Kommunikation zwischen privaten und kommerziellen Anwendern“ verstanden. Vorreiter des Internets ist das sogenannte APRANET. Jenes Netz wurde Ende der sechziger Jahre von einer Forschungsgruppe des amerikanischen Verteidigungsministeriums (APRA) entwickelt. Ziel war es, für das Militär und für Forschungseinrichtungen ein Netzwerk zum schnellen Informationsaustausch und zur Datenübermittlung zu erschaffen. 1969 wurden daraufhin die ersten Computer miteinander vernetzt (vgl. ebd.). Das Grundprinzip des Internets ist, dass die zu übermittelnden Daten in „kleine Päckchen“ zerstückelt und jeweils einzeln auf den Weg geschickt [werden]. Jedes „Päckchen“ wird auf den in diesem Augenblick günstigsten Weg geschickt. […] Beim Adressaten werden die einzeln eintreffenden Päckchen wieder zu einem Ganzen zusammengesetzt“ (Althoff 2000, S. 9, Hervorhebung im Original). Zu jedem Zeitpunkt rasen so tausende Datenbündel weltweit durch das Computernetz. Auf der Grundlage dieses Systems wurde in den 80er Jahren das Internet entwickelt. Von nun an wurde das Netz „nicht mehr vornehmlich vom Militär getragen, sondern viele private, wissenschaftliche und internationale Netze und deren Nutzer arbeiteten aktiv an dem Ausbau“ (ebd., S. 8). Die rasante Entwicklung des Internets nahm seinen Lauf. Tim Berners-Lee vom Genfer Kernforschungszentrum CERN (Consil Européen pour la Recherche Nucleaire) erfand 1989 das WorldWideWeb (WWW, engl. weltweites Netz). Das Internet wurde einfacher – von nun an konnte das Netz von jedermann, ohne besonderes Vorwissen zu besitzen, zu Interaktionszwecken genutzt werden. Schildhauer (2003, S. 338) fasst das WWW als „benutzerfreundliches und leistungsfähiges Informationssystem, das den Austausch digitaler Medien weltweit ermöglicht“ zusammen.

4

2 Kommunikation im Internet

2.2

Computervermittelte Kommunikation

„Die Deutschen verbringen immer mehr Zeit im Netz: Im Schnitt widmet sich jeder Erwachsene täglich 58 Minuten […] dem Internet (Pressemitteilung, ARD/ZDFOnlinestudie 2008)“. Ob am Arbeitsplatz oder zu Hause – der Computer ist als Kommunikationsmedium nicht mehr wegzudenken. Die Abbildung 1 verdeutlicht, dass 2007 40,8 Mio. Deutsche zu mindestens gelegentlich online waren. 2008 sind es bereits 42,7 Mio. Die Internetverbreitung setzt sich also beständig fort. 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 gelegentliche Onlinenutzung in % in Mio Zuwachs gegenüber dem Vorjahr

6,5 10,4 17,7 28,6 38,8 44,1 53,5 55,3 57,9 59,5 62,7 65,8 4,1 6,6 11,2 18,3 24,8 28,3 34,4 35,7 37,5 38,6 40,8 42,7 –

61,0 68,0 64,0 36,0 14,0 22,0

4,0

5,0

3,0

6,0

5,0

1

Onlinenutzung innerhalb der letzten vier Wochen ) in % in Mio Zuwachs gegenüber dem Vorjahr

51,5 52,6 56,7 57,6 60,7 64,3 33,1 33,9 36,7 37,4 39,5 41,7 17,0

2,0

8,0

2,0

6,0

5,0

1

) Erst ab 2003 erhoben. Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland (2008: n = 1186, 2007: n = 1142, 2006: n = 1084, 2005: n = 1075, 2004: n = 1002, 2003: n = 1046, 2002: n = 1011, 2001: n = 1001, 2000: n = 1005, 1999: n = 1022, 1998: n = 1006, 1997: n = 1003).

Abb. 1: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2008 (Quelle: Van Eimeren/Frees, ARD/ZDF-Onlinestudie 2008)

Die Kommunikation ist ein wechselseitiger Prozess der Bedeutungsvermittlung (vgl. Meyers Lexikon online 2008b). Bei der natürlichen Interaktion (face-to-face) tauschen mindestens zwei Kommunikationspartner verbale und nonverbale Botschaften aus. Im Zuge der weltweiten Internet-Verbreitung haben sich neue Kommunikationsmöglichkeiten entwickelt „die durch ihre Multimedialität, Mobilität und Interaktivität eine neue Qualität von Kommunikation erreicht haben“ (ebd.). Die Interaktion über das Internet und deren Nutzungsdienste werden als computervermittelte Kommunikation (CvK)3 bezeichnet. CvK wird als jene Verständigung zusammengefasst „bei der auf Seiten des Senders und des Empfängers einer Botschaft ein Computer zur En- und Dekodierung der Nachricht zum Einsatz kommt“ (Boos et al. 2000, S. 2). Es handelt sich um eine indirekte, also nicht von Angesicht zu Angesicht stattfinden3

„Computervermittelte Kommunikation“ (CvK) ist mit dem englischen Begriff „ComputerMediated-Communication“ (CMC) gleichzusetzen.

5

2.2 Computervermittelte Kommunikation

de textbasierte Interaktion. Ebenso das Übertragen von Tonbeiträgen und Videosequenzen ermöglicht die CvK. Anders als beispielsweise beim Telefonieren, wo Personen Eins-zu-Eins kommunizieren, können mittels CvK ganze Personengruppen miteinander interagieren. Rauchfuß (2003, S. 51) nennt dies auch „Möglichkeit zur Massenkommunikation“. Aufgrund der Unabhängigkeit von Zeit und Raum und der zunehmenden Verfügbarkeit des Internets lässt sich auch ein kommerzielles Interesse begründen. Die Nutzung der Online-Communities als Marketinginstrument wird im weiteren Verlauf der Arbeit thematisiert (vgl. Kap. 3). Nutzungsformen der CvK Das Internet bietet viele unterschiedliche Möglichkeiten zum kommunikativen Austausch. Je nach dem, welches Ziel der Nutzer verfolgt, halten verschiedene OnlineDienste „eine Fülle von Informations-, Kommunikations- und Unterstützungsleistungen bereit“ (Rauchfuß 2003, S. 54). Beispielsweise dienen Kommunikationsdienste, wie Chats4 oder Foren5 dem Aufbau bzw. der Aufrechterhaltung sozialer Beziehungen. Onlinedienste lassen sich im Wesentlichen in zwei Kategorien unterscheiden: • synchrone (zeitgleiche) und • asynchrone (zeitversetzte) Anwendungen (vgl. ebd.). Tabelle 1: Möglichkeiten der computervermittelten Kommunikation Onlinedienst Aufgabe/Funktion E-Mail

Versenden und Empfangen elektronischer Post

Zeitdimension asynchron

Mailinglisten

Beteiligung an Diskussionsforen

asynchron

Newsgroups

Beteiligung an Diskussionsforen

asynchron

Chat

Kommunikation mit anderen Nutzern

synchron

MUDs

Interaktion in virtuellen Räumen

synchron

WWW

Darstellung und Abruf gespeicherter Daten

synchron

(Quelle: Rauchfuß 2003, S. 59)

Chat: engl. Plauderei, „Konversation in Echtzeit zwischen zwei oder mehreren Personen in einem Computernetz, insbesondere im Internet“ (Meyers Lexikon online 2008d). 5 Forum: „Plattform; öffentliche Diskussion, Aussprache; Personenkreis für sachverständige Problemdiskussion“ (Meyers Lexikon online 2008a). 4

6

2 Kommunikation im Internet

Zu den synchronen Kommunikationsdiensten zählen Chats, MUDs6 und das WWW. Die Teilnehmer kommunizieren ohne Zeitverzögerung miteinander. Es handelt sich um eine gesprächsähnliche Kommunikationsform. Bei der asynchronen, „zeitversetzten Kommunikation werden die Texteingaben zwischengespeichert bis der Empfänger sie abruft“ (Rauchfuß, S. 55). Das bedeutet, dass die Nutzer nicht zur selben Zeit vor dem Rechner sitzen müssen. Beispiele für Onlineanwendungen dieser Kategorie sind E-Mails (elektronische Post), Mailinglisten und Newsgroups7 (vgl. ebd.). Die Tabelle 1 (s. S. 5) bietet eine zusammenfassende Übersicht über die Nutzungsformen der CvK.

2.3

Web 2.0 – Internet zum Mitmachen

Im Internet ist das WWW der bekannteste Online-Dienst. Lange Zeit wurde es überwiegend passiv als Informationsmedium genutzt. Nur wenige Internetteilnehmer gestalteten die Inhalte beispielsweise durch eine eigene Homepage selbst. Mit Einführung des Web 2.0 im Jahre 2004 wandelte sich das WWW grundlegend. „Unter dem Schlagwort „Mitmachnetz“ beschreibt Web 2.0 vielfältige Möglichkeiten der Partizipation“ (Fisch/Gscheidele 2008, S. 356, Hervorhebung im Original). Es gibt zahlreiche Definitionen für Web 2.0. Der Begriff wird oftmals mit verschiedenen Anwendungen im Internet gleichgesetzt und als Allgemeinbegriff verwandt. Der irische Autor und Softwareentwickler Tim O`Reilly (2005, S. 1) hat den Begriff Web 2.0, der für neue Entwicklungen im Internet steht, revolutioniert: „Web 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software as a continually-updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an ‚architecture of participation‘, and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences.“ Vor der Einführung des Web 2.0 gab es bereits Wege zur Beteiligung im Internet, beispielsweise durch die Anwendungen E-Mail und Chat. Aber was unterscheidet diese vom „Mitmachnetz“? Die einfache Bedienung zeichnet das Web 2.0 aus. Ohne technische Kenntnisse besitzen zu müssen, können die Nutzer: 6 7

MUD (Multi User Dungeon) steht für Rollenspiel im Internet (vgl. IT Wissen 2008b). Newsgroups: engl. Diskussionsforen, öffentliche Diskussionsrunden (vgl. IT Wissen 2008a).

7

2.3 Web 2.0 – Internet zum Mitmachen

• Beiträge im WWW veröffentlichen, • Publikationen anderer diskutieren oder • an virtuellen Diskussionsforen teilnehmen (vgl. Fisch/Gscheidele 2008). Social Software8 macht den aktiven Austausch möglich. „Diese wertet das WorldWideWeb technisch auf und überführt es in das leicht zu bedienende „Internet zum Mitmachen“ “ (ebd., S. 256, Hervorhebung im Original). Dadurch können die Nutzer eigene Artikel in Online-Enzyklopädien (z. B. Wikipedia) ins Internet einstellen, gemeinsam mit anderen Onlinern virtuelle Spielwelten besuchen oder Online-Communitys (vgl. Kap. 3) beitreten. Die Attraktivität der Web 2.0-Angebote steigt. Die jüngsten Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2008 (siehe Abb. 2 und 3) machen jenen Stand deutlich. Die Resultate dieser Umfrage lassen sich wie folgt zusammenfassen und liefern Anhaltspunkte darüber, dass Marketingmaßnahmen von GKVen in virtuellen Gemeinschaften wie studiVZ (vgl. Kap. 6) erfolgsversprechend sein könnten: • In der Sparte der privaten Netzwerke und Online-Communitys ist der größte Zuwachs festzustellen. Im Vergleich von 2007 zu 2008 verdreifachte sich die zu mindestens einmal wöchentliche Anwendung dieser Portale. • Die 14–29-Jährigen benutzten das „Mitmachnetz“ besonders intensiv. 49% dieser Altersgruppe tauschen sich mindestens einmal in der Woche über Communities aus (vgl. ebd.).

Videoportale (z.B. You Tube) Wikipedia Fotosammlungen, Communitys Lesezeichensammlungen berufliche Netzwerke u. Communitys private Netzwerke u. Communitys Weblog virtuelle Spielewelten

gelegentlich (zumindest selten)

regelmässig (zumindest wöchentlich)

2007

2008

2007

2008

34 47 15 3 10 15 11 3

51 60 23 3 6 25 6 5

14 20 2 0 4 6 3 2

21 35 4 1 2 18 2 2

Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland (2007: n = 1142, 2008: n = 1186).

Abb. 2: Web 2.0-Nutzung 2007–2008 in % (Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudien 2007–2008)

8

Überbegriff für benutzerorientierte und interaktive Internetanwendungen (E-Lexikon 2008).

8

2 Kommunikation im Internet

5

virtuelle Spielewelten

2 3

Weblogs

2

private Netzwerke u. Communitys

49 18

berufliche Netzwerke u. Communitys

4 2

Lesezeichensammlungen

1 1

Fotocommunitys (z. B. flickr)

10 4

Wikipedia

40 25

Videoportale (z. B. You Tube)

48 21 0

10

20

30

Erwachsene ab 14 Jahren

40 14- bis 29-Jährige

Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland 2008: n =1.186.

Abb. 3: Web 2.0-Nutzung nach Altersgruppen – wöchentliche Nutzung in % (Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2008)

50

60

3

Nutzungsmöglichkeiten von Online-Communities als Marketinginstrument

Für Gemeinschaften jeglicher Art gibt es inzwischen eine entsprechende Community im Internet. Die Nutzer sind beispielsweise Freunde, Bekannte, Geschäftspartner, Angehörige bestimmter Berufsgruppen, Schüler oder Studenten. Zu den bekanntesten privaten Community-Anbietern in Deutschland zählen, wie in Abbildung 4 graphisch dargestellt, studiVZ mit seinen Ablegern meinVZ und schülerVZ sowie die Freundschafts-Netzwerke MySpace und Lokalisten.de.

Ich finde gut, dass ich durch Werbung Social Communities kostenlos nutzen kann

66 61

Werbung ist in Social Communities normal Bei Interesse am Produkt stört mich Werbung in den Social Communities nicht

54

Wenn die Werbung zur Seite passt, stört Werbung in den Social Communities nicht Es wäre schön, weitere Funktionen nutzen zu können, wenn ich Werbung zulasse Werbung in den Social Communities stört mich nicht

53 40 38

DigitalBarometer, Basis: Onliner 14–49, (n = 968); Mehrfachnennungen möglich. Frage : „Nun folgen noch einige Aussagen zu Werbung in Social Communities. Bitte sagen Sie mir wieder, ob Sie der jeweiligen Aussage voll und ganz zustimmen, eher zustimmen, weniger zustimmen oder gar nicht zustimmen.“

Abb. 4: Bekanntheit der Communities 2008 in % (Quelle: IP Deutschland GmbH, Digitalbarometer September 2008, S. 10)

In der Literatur sind viele verschiedene Bedeutungen für den Community-Begriff zu finden. „Das primäre Kriterium ist meist das gemeinsame Interesse der Mitglieder im Sinne einer Interessengemeinschaft“ (Schildhauer 2003, S. 45). Die Entstehung und Erhaltung einer Community benötigt immer eine kontinuierliche Ausrichtung an gemeinsamen Zielen oder Interessen. Mühlenbeck/Skibicki (2007, S. 15) verstehen unter einer Virtual-Community (virtuelle Gemeinschaft) eine Gruppe von Menschen, „die: • in sozialer Interaktion […] stehen, • gemeinsame Bindungen, z. B. durch gemeinsame Interessen, Ziele oder Aktivitäten aufweisen und

10

3 Nutzungsmöglichkeiten von Online-Communities als Marketinginstrument

• zumindest zeitweise einen gemeinsamen Ort besuchen, der […] virtuell, d. h. computergestützt geschaffen ist“. Die Kommunikation in sozialen Netzwerken zeichnet sich durch die Möglichkeit der Anonymität aus. Die Mimik, Gestik sowie das Aussehen des Gesprächspartners bleiben für gewöhnlich im Verborgenen. Die Mitglieder kennen sich normalerweise nur unter selbst kreierten Benutzernamen (Nicknames). Eine Chance dieser möglichen Anonymität ist beispielsweise das Überschreiten von sozialen Grenzen. Das bedeutet, dass die Kommunikation in Online-Communities meist ungehemmter ist als in der „wirklichen“ Welt (vgl. ebd., eigene Hervorhebung). Die Möglichkeiten soziale Netzwerke zu nutzen sind vielfältig. Die ARD/ZDFOnlinestudie (2008) fasst die häufigsten Zugriffsgründe auf Communities wie folgt zusammen: • • • • •

Stöbern in Mitgliederprofilen, Informationssuche, Suche nach Kontakten/Bekannten, Erneuerung des Nutzungsprofils, Beiträge/Kommentare verfassen.

Seit Ende der 90er Jahre wächst der Markt der kommerziell ausgerichteten Communities. Welche Werte sich hinter dem Phänomen verbergen, zeigte der im Jahre 1999 getätigte Kauf von GeoCities9 durch Yahoo10 für 4,6 Mrd. US-Dollar (vgl. Spiegel-Online 1999). Der erste „Internet-Börsenboom“ war jedoch nicht von langer Dauer. Seit 2000 stagnierte der Markt. Erst 2004 wurden Virtual-Communities im Zeitalter der Web 2.0 Anwendungen wieder hoch geschätzt. Beispielsweise übernahm der Medienunternehmer Rupert Murdoch im Jahr 2005 die MySpace-Community für schätzungsweise 580 Mio. US-Dollar. Des Weiteren kaufte der InternetSuchmaschinendienst Google im Oktober 2006 das Videoportal YouTube für 1.65 Mrd. US-Dollar (vgl. Mühlenbeck/Skibicki 2007). Auch in Deutschland ist der Markt der Netzwerke sowie das damit verbundene Übernahmeinteresse groß. Für etwa 100 Mio. Euro ging 2007 studiVZ an die Georg von Holtzbrinck GmbH (vgl. Kap. 6). Die derzeitige Community-Ära befindet sich in der sogenannten „Integrationsphase“. Das bedeutet, dass „Communities in vielen Bereichen des täglichen Lebens [für] immer mehr Menschen weltweit eine immer größere Rolle spielen“ (Mühlenbeck/Skibicki 2007, S. 18).

9 10

Homepage-Betreiber im Internet. Internetportal und Online-Vermarkter.

3 Nutzungsmöglichkeiten von Online-Communities als Marketinginstrument

11

Was macht eine gut funktionierende Online-Community aus? Die aus Nutzersicht bedeutsamsten Faktoren werden im Folgenden benannt: • • • •

positives Kosten11-Nutzen-Verhältnis, Attraktivität der Mitglieder, Technisches Know-how und Möglichkeit der aktiven Teilnahme am Community-Leben (vgl. ebd.).

Die Anzahl der aktiven Nutzer ist ausschlaggebend für den Wert einer Virtual-Community. Umso höher diese ist, desto attraktiver ist sie für die Mitglieder und potenziellen Teilnehmer. Ebenfalls für die Inhaber, Investoren und Werbetreibenden ist eine hohe Nutzeranzahl von maßgeblicher Bedeutung. Neben der hohen Anzahl ist auch die Qualität der Nutzerprofile ein nicht zu unterschätzender Faktor für die profitable Verwendbarkeit der Community. Je häufiger die virtuelle Gemeinschaft genutzt wird, desto aktueller und brauchbarer sind die Profildaten für die kommerzielle Verwendung, z. B. in Form von Direktmarketing oder Werbung. Primäres Ziel von Netzwerk-Betreibern ist es, Umsätze zu generieren. Die Möglichkeiten Erlöse zu erzielen sind mannigfaltig und unterscheiden sich hinsichtlich der Community-Art, der Zielgruppe und den Anwendungsmöglichkeiten innerhalb der Gemeinschaft. Die Einnahmen können erzielt werden über die Mitglieder selbst, über Werbe- und Produktpartner sowie durch externe Unternehmen. Die einzelnen Erlösströme werden nachfolgend konkretisiert. Nutzungsgebühren, Lizenzgebühren und/oder Mitgliedergebühren In einigen Online-Communities ist eine Mitgliedschaft kostenpflichtig. Die Nutzungsgebühren sind in der Regel abhängig von den Aktivitäten des Mitgliedes innerhalb des Netzwerks. Ein Beispiel hierfür ist das Bereitstellen einer festgelegten Speicherkapazität für Fotos in einer Foto-Community. Mit dem vereinbarten Kontingent kann der Nutzer seine Bilder hochladen und veröffentlichen. Bei Lizenz- bzw. Mitgliedsgebühren handelt es sich um den Erwerb von Abonnements oder „Mitgliederlevel“ (Mühlenbeck/Skibicki 2007, S. 61). Diese Formen der Einnahmen sind hauptsächlich in Flirtportalen wie z. B. ilove.de zu finden. Die Community-Nutzer erwerben mit sogenannten „Flirtpaketen“ Rechte, Kontakt zu anderen Mitgliedern aufzunehmen (vgl. www.ilove.de). Kostenfreie Online-Communities erwirtschaften primär Umsätze durch die nachstehend benannten Möglichkeiten. 11

Unter Kosten kann neben Geld z. B. der Zeitaufwand für den Beitritt in eine Online-Community verstanden werden.

12

3 Nutzungsmöglichkeiten von Online-Communities als Marketinginstrument

Produktverkauf in Online-Shops Über angegliederte Online-Shops bieten Netzwerk-Betreiber oftmals Merchandising-Artikel an, wie z. B. das studiVZ-Fotobuch. Über ausgewählte Produktpartner kann ein Community-Shop auch ein größeres Verkaufssortiment präsentieren. Dabei handelt es sich überwiegend um zielgruppenspezifische Artikel, die einen unmittelbaren Bezug zum Netzwerk darstellen (vgl. Mühlenbeck/Skibicki 2007). Marktforschung durch externe Unternehmen Eine weitere Einnahmequelle für die Community-Betreiber ist die Zusammenarbeit mit externen Unternehmen. Hat ein Unternehmen Interesse an der Zielgruppe, kann Marktforschung in der Online-Community beispielsweise in Form von OnlineUmfragen oder Verhaltensanalysen eingesetzt werden. „Die Meinungs-Community „Dooyoo“ analysiert im Auftrag von Herstellern die Meinungen von Konsumenten bezogen auf kaufentscheidungsrelevante Präferenzen“ (ebd., S. 71). Darüber hinaus können über das Netzwerk digitale Produkttests mit anschließender Meinungsbefragung durchgeführt werden. Die Veräußerung der Profil- bzw. Kontaktdaten der Nutzer stellt ebenfalls eine Möglichkeit der kommerziellen Verwendung der Community dar. Werbung externer Unternehmen Nach Mühlenbeck/Skibicki (2007) finanzieren sich Virtual-Communities, insbesondere die kostenlosen Portale, größtenteils über Werbung. Die aktuelle Studie der Vermarktungsgesellschaft IP Deutschland GmbH, Tochter von RTL Television, zum Thema „Digitalisierung in Deutschland“ hat die Nutzung von Online-Communities und insbesondere die Werbeakzeptanz bei Community-Mitgliedern untersucht. In einem telefonischen Interview wurden hierzu 986 Deutsche zwischen 14–49 Jahren befragt. Ergebnis war zum einen, dass 66% der Befragten einen Vorteil in der Community-Werbung sehen. Sie ermöglicht die kostenfreie Nutzung der Plattform. Zum anderen gehören für über die Hälfte der Interviewten (61%) Marketingmaßnahmen von Unternehmen mittlerweile zum „Community-Alltag“ (vgl. Abb. 5). Jedoch ist die Toleranz der Netzwerk-Nutzer gegenüber Werbung nicht grenzenlos. Eine mit Reklame überfüllte Community birgt die Gefahr, dass sich die Mitglieder gestört fühlen und das Netzwerk unter Umständen verlassen (vgl. ebd.). Communities bieten den Vorteil, persönliche Mitgliederdaten und Kundenwünsche generieren zu können. Auf dieser Basis wird überwiegend personalisierte bzw. zielgruppenorientierte Werbung in einer Online-Community platziert (vgl. Mühlen-

13

3 Nutzungsmöglichkeiten von Online-Communities als Marketinginstrument

Ich finde gut, dass ich durch Werbung Social Communities kostenlos nutzen kann

66 61

Werbung ist in Social Communities normal Bei Interesse am Produkt stört mich Werbung in den Social Communities nicht

54

Wenn die Werbung zur Seite passt, stört Werbung in den Social Communities nicht Es wäre schön, weitere Funktionen nutzen zu können, wenn ich Werbung zulasse Werbung in den Social Communities stört mich nicht

53 40 38

DigitalBarometer, Basis: Onliner 14–49, (n = 968); Mehrfachnennungen möglich. Frage : „Nun folgen noch einige Aussagen zu Werbung in Social Communities. Bitte sagen Sie mir wieder, ob Sie der jeweiligen Aussage voll und ganz zustimmen, eher zustimmen, weniger zustimmen oder gar nicht zustimmen.“

Abb. 5: Werbeakzeptanz bei Community-Mitgliedern 2008 in % (Quelle: IP Deutschland GmbH, Digitalbarometer September 2008, S. 12)

beck/Skibicki 2007). Die spezifischen Werbeformen und Werbemittel, die in sozialen Netzwerken, speziell in studiVZ zum Einsatz kommen, werden im weiteren Verlauf der Arbeit dargestellt (vgl. Kap. 6.2).

4

Online-Marketing als Kommunikationsmedium mit jungen Zielgruppen

Im vorherigen Kapitel wurde das Wesen von Online-Communities beschrieben. In diesem Abschnitt sollen nun die Grundzüge des Online-Marketings näher beleuchtet werden. Nach einer Einführung und einem Exkurs in das Konzept ,Electronic Commerce‘, erfolgt eine Betrachtung über die Online-Konsumenten. Im Speziellen soll auf die soziodemografischen Merkmale und die thematischen Interessen der ,Onliner‘ eingegangen werden. Zu diesem Zweck werden Ergebnisse der aktuellen Markt-Media-Studie der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (AGOF) dargestellt. Im Anschluss daran werden die Vorteile von Online-Marketing sowie vier Auftrittsarten in Online-Medien beleuchtet. Am Schluss des Kapitels sollen Schwierigkeiten und Perspektiven im Online-Marketing aufgezeigt werden. Zum gegenwärtigen Zeitpunkt besteht ein enger Zusammenhang zwischen Online-Marketing und Offline-Marketing (klassisches Marketing). Beide Bereiche sind miteinander verzahnt und stehen in enger Beziehung zueinander. Manfred Bruhn (2007, S. 3) definiert Marketing wie folgt: „Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung, und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Ziele zu erreichen.“ Die nachstehende Definition von Werbung dient der begrifflichen Abgrenzung. „Werbung ist jede bezahlte Form der unpersönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierbaren Auftraggeber“ (Marketing-Lexikon-Online 2005). Das Online-Marketing ist eine sehr junge Form des Marketings und ein Element der Kommunikationspolitik eines Unternehmens. Es beinhaltet sämtliche Strategien, die online angewendet werden können. Gerade das Direktmarketing kann sich durch die fast unbegrenzten Möglichkeiten des Internets neue Kanäle zunutze machen. Ende 1994 wurde zum allerersten Mal auf einer Internetseite ein Banner geschaltet, das kostete die Auftraggeber damals 30.000 US-Dollar pro Monat. Seitdem hat sich in der Entwicklung des Online-Marketings angesichts der kurzen Zeit viel getan (vgl. Neumann/Nagel 2007). Das Online-Marketing verzeichnet im Jahr 2008 ein kontinuierliches Wachstum bei allgemein zurückhaltender Gesamtmarktentwicklung (vgl. OVK Online-Report 02/2008e). Die vermehrte Eingliederung von Online-Werbung

16

4 Online-Marketing als Kommunikationsmedium mit jungen Zielgruppen

in den bestehenden Media-Mix12 ist ein Beweis dafür, dass Online-Marketing an Bedeutsamkeit gewinnt und sich als Instrument konstituiert hat. Jedoch ist es für Unternehmen unerlässlich, in den Printmedien immer wieder auf das bestehende Internetangebot oder die Website aufmerksam zu machen (vgl. Kotler/Bliemel 2006). „Die besonderen Merkmale gegenüber dem herkömmlichen Marketing sind: • • • • • • •

Verbreitung von Werbebotschaften mittels vernetzter Systeme. Globale Verbreitung der Botschaften. Selektives Abrufen der Botschaften durch die Beworbenen (Konsumenten). Ständige Verfügbarkeit der Werbeinformationen. Möglichkeit der Übertragung komplexer Inhalte. Möglichkeit der Nutzung multimedialer Elemente (Sound, Video, Grafik usw.). Geringere Streuung und gezieltere Vermittlung“ (Krause 1999, S. 221).

Durch zielgerichtetes Online-Marketing lassen sich heutzutage gute Umsätze generieren. Es ist an den Unternehmen die Entwicklungen im Internet zu erkennen, richtig zu deuten und die gewinnbringenden Vorteile für sich zu nutzen. Die Marktwirtschaft hat auch im Internet Bestand und bleibt nicht stehen. Wer innovativ sein will, nutzt das Internet, um seine Chancen am Markt zu erhöhen. Die Konsumenten holen sich vermehrt Informationen ein und kaufen in höherem Maße über das Internet. Um mit Onlinemarketing die Kunden erreichen zu können, benötigen diese die notwendigen technischen Voraussetzungen, welche den Zugang zum Internet und damit zu den Verkaufskanälen ermöglichen (vgl. ebd.). Electronic Commerce als Teilgebiet des Online-Marketings Der Begriff „Electronic Commerce“ (E-Commerce) wird oft synonym für OnlineShopping verwendet, stellt jedoch weit umfassendere Prozesse dar (vgl. Kotler/Bliemel 2006). Die elektronischen Geschäfte werden im Wesentlichen durch 2 Faktoren beeinflusst, die Vernetzung und die Digitalisierung13. Bei der Vernetzung handelt es sich um die Herstellung von Netzwerken zwischen den Internet-Nutzern und den Unternehmen. Ein Vielfaches an Geschäften wird inzwischen über diese aufgebauten Netzwerke getätigt (vgl. Kotler/Bliemel 2006). „Im konventionellen Handelsmodell [siehe Abb. 6] nutzen Lieferanten die [Handels-] Kette über etablierte Vermittler – das sind Großhändler, Händler, Agenten – um Media-Mix: verschiedene Medienarten werden miteinander kombiniert, die Anwendung zur Durchführung einer Werbemaßnahme finden (vgl. It Works GmbH, 2008). 13 Die Digitalisierung beinhaltet die Umwandlung von Bildern und Texten in eine große Anzahl von Bits (vgl. Kotler/Bliemel 2006). 12

17

4 Online-Marketing als Kommunikationsmedium mit jungen Zielgruppen

Hersteller

Werbung

Händler

Händler

Händler

KUNDEN

Verkaufsförderung

KUNDEN

Abb. 6: Das konventionelle Handelsmodell (Quelle: erstellt nach Krause 1999, S. 346)

die Kundenbasis zu erreichen und Service und Unterstützung zu liefern. Riesige Werbekampagnen und Händlerunterstützung erzeugen ein Bewußtsein von Produkten und Service, was den Aktivitäten der Händler hilft“ (Krause 1999, S. 346). „Das elektronische Handelsmodell [hingegen], erlaubt es dem Kunden, die zum Kauf führenden Prozesse stärker zu beeinflussen. Während Werbung direkt vom Händler zum Kunden getragen wird – wie bisher auch – wird andererseits der Händler aus seiner aktiven Vermittlerrolle gedrängt. Der Kunde sucht sich auf elektroni-

Hersteller

Hersteller

Händler

Hersteller

Händler

Hersteller

Händler

Werbung KUNDEN

Abb. 7: Einfache Darstellung des elektronischen Handelsmodells (Quelle: erstellt nach Krause 1999, S. 347)

18

4 Online-Marketing als Kommunikationsmedium mit jungen Zielgruppen

schem Wege die den Kauf bestimmenden Faktoren und beauftragt dann den Händler mit der Lieferung“ (Krause 1999, S. 347). Die Händler können demzufolge weniger Einfluss auf die Kunden ausüben. Im Vergleich dazu wird die Stellung der Vermittler im Verhältnis zu den Herstellern sublimiert (siehe Abb. 7, s. S. 17). „Sie sind nicht nur Erfüllungsgehilfen, sondern agieren als Servicecenter der Hersteller“ (ebd. S. 347). Der Electronic Commerce kann demnach wie folgt definiert werden: „Electronic Commerce ist ein Konzept zur Nutzung von bestimmten Informationsund Kommunikationstechnologien zur elektronischen Integration und Verzahnung von Wertschöpfungsketten und unternehmensübergreifenden Geschäftsprozessen“ (Kotler/Bliemel 2006, S. 1220).

Online-Stelleninfos Bewerbung Elektron. Personalakten WB Arbeitszeitkonten Vorschlagswesen MAinfos

Personalwesen Online-Store Produktinfos Presseinfos Schulung

Marketing

Kunden-

und

dienst

Software-Updates Fehlerbeseitigung Problemmeldung Wartung und Diagnose

Vertrieb

www-Server Adress- und Telefonlisten Projektkalkulation Projektüberwachung Data-Warehouse

und Datenbanken Produktion

Verwaltung

Bestellformulare Lieferanten- und Produktkataloge Bestellüberwachung elektron. Ausschreibungen

Forschung Beschaffung

Abb. 8: Elektronische Kanäle in Unternehmen (Quelle: erstellt nach Kotler/Bliemel 2006, S. 1221)

und Entwicklung

Normteile Entwicklungsbibliotheken Simultanes Engeneering

Arbeitsplanung Auftrags- und Terminverfolgung Fertigungssteuerung, QM, Lagerverwaltung

4.1 Online-Konsumenten

19

Electronic Commerce beinhaltet für die Verbraucher beispielsweise Informationssysteme oder Marketing- und Vertriebsanwendungen. Firmenbezogen sind Bestellsysteme, Auftragsverfolgung, Lieferung usw. als Teilsegmente des E-Commerce anzusehen. Diese vielfältigen elektronischen Kanäle lassen sich, wie in der folgenden Abbildung 8 dargestellt, in allen Bereichen eines Betriebes integrieren und verwirklichen (vgl. ebd.). Kotler und Bliemel (2006) prophezeien dem Electronic Commerce eine starke Zunahme für die nächsten Jahre. Damit wird allen am Leistungserstellungsprozess Mitwirkenden ein reger Austausch von Informationen und Daten über die elektronischen Kanäle ermöglicht. Im Gegensatz dazu wirkt sich der Electronic Commerce besonders negativ auf den klassischen Handel aus. Durch die moderne Informationstechnologie werden v. a. traditionelle Arbeitsbereiche in einem Unternehmen ersetzt. Die Firma wird somit zu einem virtuell agierenden Handelsgeschäft. Dabei sind die Existenzängste von traditionellen Firmen nur allzu gegenwärtig. Die Konkurrenzkämpfe um die einzelnen Handelsfunktionen auf dem globalen Markt und die elektronischen Geschäftsabwicklungen werden an Bedeutung gewinnen (vgl. ebd., S. 1220ff.).

4.1

Online-Konsumenten

Der im September 2008 veröffentlichte Datensatz der AGOF, die internet facts 2008, Teil II, enthält Kerndaten zur Internetnutzung und zum elektronischen Handel, die Analysemöglichkeiten für eine potenzielle Online-Mediaplanung bieten. Grundlage der Ergebnisse ist der sogenannte „Weiteste Nutzerkreis“ (WNK) der Internetuser, d. h. Personen, die innerhalb der letzten drei Monate mindestens einmal online waren (siehe Abb. 9, s. S. 20). Der WNK umfasst 40,91 Millionen Deutsche, was 63,1% der Gesamtbevölkerung entspricht. Die Erhebungsmethode war ein Drei-Säulen-Modell, basierend auf einer technischen Messung, einer OnSite14-Befragung und einer bevölkerungsrepräsentativen CATI15-Erhebung (vgl. AGOF e.V. 2008). Die enorme Expansion des Mediums Internet hat sich auf die Nutzerstrukturen ausgewirkt. Es wird inzwischen in allen Altersgruppen genutzt. Die Abbildung 10 (s. S. 21) zeigt, dass der heutige Internetnutzer eher jünger und häufiger männlichen Geschlechts ist. Die Generation 50+, auch Silver Surfer genannt, macht sich ebenso

Marktforschungsumfragen, die auf einem Werbeträger über einen online auszufüllenden Fragebogen erfolgen (vgl. AGOF e.V. 2008, Teil III). 15 Computer Assisted Telephone Interviews, über ein Software-Programm erfasste Daten der Befragten (vgl. AGOF e.V. 2008, Teil III). 14

20

4 Online-Marketing als Kommunikationsmedium mit jungen Zielgruppen

AGOF-Universum Internetnutzer gestern: 37,20 Mio.

Internetnutzer in den letzten 3 Monaten (WNK): 40,91 Mio.

Gesamtbevölkerung: 64,87 Mio.

Basis: 110.038 ungewichtete Fälle, deutsche Wohnbevölkerung ab 14 Jahre

Abb. 9: Der Weiteste Nutzerkreis (WNK) (Quelle: AGOF e.V. 2008, Teil II)

immer mehr das Internet zunutze. Die Onliner weisen zudem einen überdurchschnittlich hohen Bildungsstand auf. Demnach haben 29,5% von ihnen das Abitur bzw. einen Fach- oder Hochschulabschluss, dies sind 12,07 Millionen User (vgl. AGOF e.V. 2008, Teil II). „Über die Hälfte der Onliner nutzt globale bzw. regionale oder lokale Nachrichten, E-Commerce sowie Online-Banking [siehe Abb. 11, s. S. 22] und führt bislang offline erledigte Aktivitäten jetzt auch im Internet aus. Ferner nutzen rund 16 Millionen Menschen Messenger oder Chats und Foren zur Pflege ihrer sozialen Kontakte“ (ebd., S. 15). Bei den jüngeren Konsumenten stehen Unterhaltung und Kommunikation ganz klar im Vordergrund. Die älteren Nutzer sehen die Vorzüge des Internets in erster Linie in der Informationssammlung und der Tätigung von Investitionen und Bankgeschäften (vgl. Kotler/Bliemel 2006, S. 1211ff.). Die Inhalte eines Online-Angebots spiegeln sich auch in der Geschlechterverteilung der User wider. Bei thematischen Schwerpunkten, wie Sport, Online-Banking, Nachrichten schreiben, Kontakte knüpfen und Flirten sind eindeutig mehr männliche Internet-Nutzer anzutreffen. Die weiblichen Anwenderinnen interessieren sich für

21

4.1 Online-Konsumenten

Soziodemographie Onliner vs. Bevölkerung 55,1

männlich

49,0 44,9 51,0

weiblich

12,3

14-19

8,1

20-29

13,4

19,6

20,2 14,9

30-39

Internetnutzer (WNK) Gesamtbevölkerung

22,7 19,0

40-49

14,2 15,1

50-59

11,0

60 und älter

29,6

kein oder Hauptschulabschluss

31,9 43,7 38,6 33,9

Mittlere Reife

29,5

Hochschulreife

22,4 0

10

20

30

40

50

60

Basis: 100.918 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / 110.038 ungewichtete Fälle (Wohnbevölkerung ab 14 Jahre) / Angaben in Prozent

Abb. 10: Soziodemografie der Onliner im Vergleich zur deutschen Gesamtbevölkerung (Quelle: AGOF e.V. 2008, Teil II)

Stars und Prominente, Familienthematiken, Kinder, Fitness & Wellness, Essen sowie Trinken und Genießen (vgl. ebd.). Das Interesse an den beschriebenen Themenbereichen variiert auch mit dem Alter der Benutzer. Die Abbildung 12 (s. S. 23) verdeutlicht, wie sich die Interessen und Neigungen je nach Alter und gegenwärtiger Lebensphase unterscheiden. In Bereichen wie Chats und Foren oder Flirten & Kontakte pflegen sind vermehrt unter 29-Jährige präsent. Die Themen Familie und Kinder werden von den 30–49-Jährigen favorisiert. Essen, Trinken und Genießen sowie Nachrichten sind eher Themenbereiche der Generation der Silver Surfer. „Mit der wachsenden Popularität von Chats und Foren […] entstehen gleichzeitig neue Werbeumfelder und neue Werbeformate im Internet“ (AGOF e.V. 2008, Teil II, S. 15). Das Online-Marketing betreffend, möchten die Internetnutzer gern selbst da-

22

4 Online-Marketing als Kommunikationsmedium mit jungen Zielgruppen

Thematische Schwerpunkte Private E-Mails versenden und empfangen

89,2

Recherche in Suchmaschinen / Web-Katalogen

87,6 65,2

Nachrichten zum Weltgeschehen

61,6

Online-Einkaufen bzw. -Shoppen

57,3

Regionale oder lokale Nachrichten

54,5

Online-Banking 40,7

Messenger

39,1

Sportergebnisse und -berichte

39,1

Chats und Foren

35,2

Kinofilme, Kinoprogramm

31,3

Essen, Trinken und Genießen

29,4

Familie und Kinder Aktuelles Fernsehprogramm Flirten und Kontakte

28,4 21,1

Fitness und Wellness

20,9

Stars und Prominente

20,5

Basis: 100.918 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / „Wie häufig nutzen Sie die folgenden Informationen oder Angebote: häufig, gelegentlich, selten oder nie?“ / Darstellung der Top Two-Box: häufige oder gelegentliche Nutzung / Angaben in Prozent

Abb. 11: Thematische Interessenschwerpunkte der Internetnutzer (Quelle: AGOF e.V. 2008, Teil II)

rüber bestimmen, wer ihnen Werbung und Angebote zu Produkten oder Dienstleistungen präsentieren darf. Darum ist es besonders wichtig derartige Angebote zielgruppenspezifisch mit direkter Ansprache zu gestalten. Es hat sich gezeigt, dass auf zielgruppenunspezifisch verschickte Werbung eher ablehnend reagiert wird. Der Konsument sollte der Reklame ausdrücklich zustimmen, denn nur so bestehen auch Aussichten auf Erfolg (vgl. ebd.). Im heutigen Online-Marketing hat der Internetuser vermehrte Kontrollmöglichkeiten über die Akquisition im Internet, welche sich in folgenden Punkten festhalten lassen: 1. „Konsumenten können objektive Informationen wie Preise, Ausstattungsmerkmale und Qualitätseinstufungen zu mehreren Marken beziehen, und brauchen sich nicht auf die Aussagen des Verkäufers zu verlassen.

23

4.1 Online-Konsumenten

Altersverteilung in den Themenbereichen

34,2

53,9

Flirten und Kontakte

Regionale oder lokale Nachrichten

10%

20%

14-29 Jahre

30,0

44,3

25,7

0%

28,0

44,6

27,4

Essen, Trinken und Genießen

22,6

53,2

24,1

Familie und Kinder

15,6

35,8

48,7

Messenger

13,3

36,7

50,0

Chats und Foren

30%

40%

30-49 Jahre

50%

60%

70%

11,8

80%

90%

100%

50 Jahre und älter

Basis: 100.918 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / „Wie häufig nutzen Sie die folgenden Informationen oder Angebote: häufig, gelegentlich, selten oder nie?“ / Darstellung der Top Two-Box: häufige oder gelegentliche Nutzung Angaben in Prozent

Abb. 12: Verteilung des Alters nach Themenbereichen des Internets (Quelle: AGOF e.V. 2008, Teil II)

2. Konsumenten können von sich aus die Werbung und Produktinformation der Hersteller abrufen. 3. Konsumenten können nach Wunsch zusammenstellen, welche Angebote sie einholen wollen. 4. Konsumenten können Software-Agenten benutzen und sich mit geringem Aufwand unter verschiedenen Anbietern das beste Angebot aussuchen“ (Kotler/Bliemel 2006, S. 1211). Für die Unternehmen und Dienstleister ist es demzufolge schwieriger geworden, die Kunden zu erreichen. Sie verharren gewissermaßen in einer Warteposition, bis der Kunde mit ihnen in Kontakt treten möchte (vgl. ebd.).

24

4.2

4 Online-Marketing als Kommunikationsmedium mit jungen Zielgruppen

Vorteile von Online-Marketing

Die Vorteile für das Online-Marketing aus Sicht der Kunden sind laut Kotler und Bliemel (2006, S. 1212): • „Mühelosigkeit • Informationsvergleiche • Geringe Aufdringlichkeit“. Mit Mühelosigkeit ist gemeint, dass der Kunde zu jeder Tages- und auch Nachtzeit nach einem Produkt oder einer gewünschten Dienstleistung im Internet suchen kann. Er erledigt dies ganz bequem von zu Hause aus und muss nicht persönlich in die Geschäfte, um sich nach Konditionen und Preisen zu erkundigen. Ähnlich verhält es sich mit den Informationsvergleichen. Der Kunde kann die wenig aufdringliche Informationsquelle Internet nutzen, um Erkundigungen über die einzelnen Unternehmen und Produkte einzuholen und sie dann hinsichtlich des besten Preises oder der besten Qualität zu vergleichen bzw. auszuwählen. Für die am Markt agierenden Unternehmer, im Folgenden auch Marketer genannt, bieten sich ebenfalls einige Vorteile mit Online-Marketing. Die Vorteile für die „Marketer“ sind: • schnelle Marktanpassung, • Kostenanpassung, • Aufbau von Beziehungen, • Kontaktmessung (vgl. ebd., S. 1212f.). Die Unternehmen können ihre Produktbeschreibungen, Preise und auch die Produkte selbst immer wieder schnell den aktuellen Gegebenheiten und Nachfragen anpassen. Ebenso sind Kostenanpassungen bzw. -ersparnisse möglich. Unternehmen, die nur über das Internet vertreiben, können beispielsweise bei den laufenden Unterhaltungskosten für Geschäftsräume sparen und auch Portokosten lassen sich vermeiden, wenn beispielsweise Kataloge in digitaler Form im Internet abrufbereit vorliegen und nicht vielfach verschickt werden müssen (vgl. ebd.). Ein weiterer Vorteil liegt im Aufbau von Beziehungen mit den Kunden und erhält damit den Charakter einer voneinander lernenden, profitierenden Korrespondenz. Der Marketer kann z. B. kostenfreie Software zum Download zur Verfügung stellen oder auch Testberichte und Newsletter zu seinen Produkten anbieten. Ein nicht unerheblicher Aspekt des Online-Marketings ist die Kontaktmessung. So weiß der Unternehmer stets, wie stark seine Internetseite frequentiert wird und wo die Nach-

4.3 Auftritt in Onlinemedien

25

fragen am höchsten sind und die Angebote dementsprechend angepasst werden müssen (vgl. ebd.). Die Online-Marketingbetreiber von heute müssen sich im Klaren darüber sein, was sie mit der Werbung erreichen wollen. Das Internet lässt sich dahin gehend in vielfältiger Weise nutzen, z. B. zur Rekrutierung neuer Kunden, zur Pflege des Kundenstammes oder zum Absatz von Produkten und Dienstleistungen (vgl. ebd.). Zusammenfassend betrachtet, weist das Online-Marketing fünf Besonderheiten gegenüber dem gängigen klassischen Marketing auf: 1. Die Anwendung ist auch für Unternehmen von geringerer Größe bezahlbar. 2. Es bestehen weniger Einschränkungen als beim Fernsehen, Radio oder bei Zeitungen hinsichtlich der Größe der Anzeige oder der Länge des Werbebeitrages. 3. Der Kunde kann die Gelegenheit wahrnehmen und seine gewünschten Informationen direkt abrufen bzw. auch ausdrucken. 4. Dem Besuch der Internetseite stehen keine Hindernisse im Wege, wie z.B. Öffnungszeiten, große Entfernungen oder lange Anfahrtszeiten. 5. Bei einer Kaufentscheidung kann die Transaktion direkt, persönlich und vertraulich erfolgen (vgl. ebd., S. 1212).

4.3

Auftritt in Onlinemedien

Es bestehen vier Möglichkeiten des Auftritts in Onlinemedien, die im Folgenden näher erläutert werden sollen. Online-Angebot Fast jede Firma hat heutzutage eine eigene Website, auf der sie sich und ihre Produkte bzw. Dienstleistungen präsentiert. Der Besucher dieser Internetseite kann aufgrund der Informationsfülle die für ihn relevanten Auskünfte separieren. Möchte der Kunde mit dem Unternehmen Kontakt aufnehmen, dann wählt er gezielt die Kontaktinformationen. Sucht der Interessent spezielle Produkt- oder Dienstleistungsinformationen, dann hat er die Möglichkeit über die Produktsuche zu seinem gewünschten Ergebnis zu gelangen. Wählt der Besucher beispielsweise den digitalen Katalog, kann er im weiteren Verlauf zum Bestellformular oder zur Bezahlung, als spezielles Online-Angebot der Unternehmen, gelangen (vgl. Kotler/Bliemel 2006). Für die Gestaltung einer Unternehmenshomepage eignen sich zwei Arten von Webseiten:

26

4 Online-Marketing als Kommunikationsmedium mit jungen Zielgruppen

1. Die Corporate-Webseiten, wo elementare Angaben zu einem Unternehmen gemacht werden, d. h. zur geschichtlichen Entwicklung, Sitz der Firma und Dienstleistungen oder Angeboten. Mit dieser Art der Seitengestaltung sollen Kundenkontakte gesteigert und Interesse für das Unternehmen erzeugt werden. 2. Die Marketing-Webseiten verfolgen das Ziel, Kunden zum direkten Erwerb eines Produktes zu bewegen. Digitale Kataloge sind nur ein Beispiel für solche Webseiten (vgl. ebd.). Die Schwierigkeit bei der Erstellung einer Homepage besteht zumeist darin, Kunden diese schmackhaft zu machen und sie zum Besuch dieser einzuladen. Eine sehr beliebte und viel genutzte Form des ‚Auf sich aufmerksam Machens‘ ist die Bannerwerbung. Ist der Konsument erst einmal gelockt und besucht die Webseite, können Betreiber versuchen, z. B. durch kleine Gewinnspiele o. ä., Kontaktdaten vom Besucher zu bekommen, mit denen später gezieltes Direktmarketing betrieben werden kann (vgl. ebd.). Besonders erfolgreich sind Internetseiten, von denen der Kunde auch einen direkten Nutzen hat und diese dadurch häufiger besucht. Es hat sich gezeigt, dass sehr hohe Besucherzahlen bei den Zeitschriften Focus, Spiegel und Stern, die auch Artikel im Internet veröffentlichen, zu verzeichnen sind, weil die Informationen mehrmals täglich auf den aktuellen Stand gebracht werden. Es reicht folglich nicht aus, die erstellte Homepage nur ins Internet zu stellen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der stetigen Aktualisierung sowie einer kontinuierlichen, unablässigen Pflege und Betreuung der Webseite (vgl. ebd.). Online-Werbung Mit Online-Werbung verhält es sich wie mit Printmedien. Sie wird häufig auf Internetseiten und von Online-Diensten eingesetzt, die von vielen Konsumenten gesehen und besucht werden. Diese Kampagne soll im Idealfall Kundenzuwachs bewirken, zumindest soll für das Unternehmen Interesse und Neugier geweckt werden. Dabei bietet sich als eine Möglichkeit der Online-Werbung die sog. Bannerschaltungen16 an. Sie sind so angelegt, dass man durch Anklicken direkt auf die Homepage des werbenden Unternehmens gelangt (vgl. Kotler/Bliemel 2006, S. 1217f.). Die Bannerwerbung bietet zudem die Möglichkeit, zielgruppenspezifisch im Sinne der Werbetreibenden, eingesetzt zu werden. Eine Eingrenzung der Zielgruppe lässt sich durch die Vorgabe des Herkunftslandes oder der Heimatstadt erreichen, bei16

Ein Banner ist eine Werbeflächenform auf einem Online-Werbeträger (vgl. Online-Vermarkterkreis 2008a).

27

4.3 Auftritt in Onlinemedien

spielsweise kann für alle Studenten aus Berlin das Banner eingeblendet werden (vgl. ebd.). Die Möglichkeiten der Steuerung sind diesbezüglich sehr vielfältig und können unternehmensspezifisch eingesetzt werden. Eine sehr effektive Sonderform der Online-Werbung stellt das Keyword-Advertising17 in Online-Suchmaschinen dar. Bei bestimmten vorher festgelegten Suchwörtern erscheint zusätzlich zum Suchergebnis ein Banner des betreffenden Unternehmens (vgl. ebd.). Wenn der Kunde nach Krankenversicherungen sucht, könnte sich außerdem ein Banner der Techniker Krankenkasse öffnen. Eine mögliche Erscheinungsform eines TK-Banners ist in Abbildung 13 zu sehen.

Abb. 13: Banner der Techniker Krankenkasse (Quelle: Techniker Krankenkasse 2008)

E-Mails E-Mails haben ebenfalls einen großen Wert für das Direktmarketing. Oft wird den Kunden angeboten, sich per E-Mail über neue Produkte in Form von Newslettern zu informieren. Der Konsument stellt dem Unternehmen freiwillig seine E-Mail-Adresse zur Verfügung und ist mit der ihm zugesandten elektronischen Post einverstanden. Eine weitere Gelegenheit der Kontaktaufnahme bietet sich an, wenn Kunden dazu 17

Keyword-Advertising wird bei Suchmaschinen eingesetzt. Der Kunde definiert einige Suchbegriffe, bei deren Eingabe sein Banner oder seine Botschaft auf der Seite der Suchmaschine erscheinen soll (vgl. Online-Vermarkterkreis, 2008b).

28

4 Online-Marketing als Kommunikationsmedium mit jungen Zielgruppen

angehalten werden, dem Unternehmen Fragen, Kritik oder Verbesserungsvorschläge per E-Mail zukommen zu lassen. Hierbei kann individuell auf den Klienten eingegangen und der Kontakt vertieft werden. Hingegen ist das massenweise Verschicken von E-Mails, meist ohne Einwilligung des Kunden, auch Spamming18 genannt, oft mit großen Streuverlusten verbunden. Diese Mails werden von vielen Empfängern abgelehnt und nicht gelesen (vgl. Kotler/Bliemel 2006). Offene Kommunikationsgruppen Die heutigen Online-Kommunikationsformen erlauben es den Firmen, sich an verschiedenen differenzierten Kommunikationsgruppen zu beteiligen und darin mitzuwirken. Die Kunden können dabei den Unternehmen auf eine ganz andere Art und Weise formlos und ggf. anonym begegnen und frei ihre Meinung äußern. Die Konzerne ihrerseits signalisieren mit der Teilnahme Aufgeschlossenheit und Interesse an den Urteilen der Endverbraucher (vgl. ebd.). Es gibt drei Formen von Online-Kommunikationsgruppen, die sehr populär sind: 1. „Online-Foren, 2. Newsgroups, 3. Bulletin Board Systeme (BBSe19)“ (ebd., S. 1218f.). Online-Foren sind nach einer kurzen Anmeldung für jedermann zugänglich. In den Gruppen kann offen über Produkte o.ä. diskutiert werden. Zumeist halten diese Foren als zusätzliche Angebote ein Archiv, eine Seite mit Neuigkeiten und auch Chatrooms zum Online-Austausch mit anderen Forumsmitgliedern bereit. Die Newsgroups (engl. Nachrichtengruppe) gleichen öffentlichen Diskussionsforen. Die hier verfassten Nachrichten können von allen anderen Mitgliedern gelesen, kommentiert oder beantwortet werden. Die Bulletin Board Systeme sind den zwei zuvor beschriebenen Kommunikationsgruppen sehr ähnlich, jedoch widmen sie sich nur spezifischen Themen oder Zielgruppen. Resümierend ist es den Unternehmen dadurch möglich, kostbare und nützliche Informationen für Verbesserungen zu sammeln, wenn sie die Kommunikationen in den Gruppen verfolgen (vgl. ebd.). Die Abbildung 14 gibt einen zusammenfassenden kurzen Überblick über einige Auftrittsarten und deren Reichweiten. Spamming: Unerwünschte Werbe-Mails oder andere Junk-Mails wie z. B. Kettenbriefe (vgl. Online-Vermarkterkreis 2008c). 19 Ein Bulletin Board System ist ein Zusatzdienst einer Mailbox und entspricht einer Pinnwand, die von den Benutzern zum Meinungs- und Erfahrungsaustausch verwendet werden kann (vgl. IT Wissen 2008c). 18

4.4 Perspektiven und Schwierigkeiten im Online-Marketing

29

Art des Werbeangebotes

Klassifizierung Beschreibung

E-Mail-Liste

Einer Æ Viele

Ein Kontakt für eine große Kundengruppe

E-Mail-Formular

Einer Æ Einer

Ein Kontakt eines Kunden

Newsforum

Einige Æ Einige Einige Kontakte für einige Kunden

Gästebuch

Einige Æ Einige Einige Kontakte für einige Kunden

Banner

Viele Æ Viele

Viele Kontakte mit vielen Kunden

Communities

Viele Æ Viele

Viele Kontakte mit vielen Kunden

Abb. 14: Klassifizierung der Werbeangebote nach Reichweite (Quelle: erstellt nach Krause 1999, S. 223)

4.4

Perspektiven und Schwierigkeiten im Online-Marketing

Kotler und Bliemel (2006) beschreiben mögliche gravierende Auswirkungen, die es in einigen Wirtschaftszweigen bedingt durch Online-Marketing geben könnte. Ein Beispiel ist die Direktbestellung beim Erzeuger. Eine Kaufabwicklung über Zwischenhändler, wie etwa Buchläden, Reisebüros oder Versicherungsvertreter findet immer seltener statt, sodass diese Wirtschaftszweige Einbrüche erleben könnten. Gleichzeitig stellen sie den Bedarf an sog. „Infomediären20“ oder Vermittlern fest, welche die vielfältigen Online-Angebote systematisieren, die günstigsten Preise für ein Produkt ermitteln oder beim Kauf assistieren (ebd., S. 1219). Des Weiteren besteht die Chance der kleinen und mittleren Unternehmen in zwischenstaatlichen Kooperationen. So könnten die existierenden Vorzüge der größeren Betriebe ausgeglichen werden, um Chancengleichheit auf dem Weltwirtschaftsmarkt herzustellen (vgl. ebd.). Die Informationsflut im Internet wird häufig als Nachteil empfunden. Manche User finden es teilweise sehr kompliziert, die gewünschten oder benötigten Informa20

Ein Infomediär vermittelt zwischen Anbietern und Nachfragern die Informationen (vgl. Wikipedia 2008).

30

4 Online-Marketing als Kommunikationsmedium mit jungen Zielgruppen

tionen im Datendschungel ausfindig zu machen. Die Herausforderung besteht darin, die Homepage diesbezüglich bedienerfreundlich und optimal zu gestalten (vgl. ebd.). Ebenfalls als Schwierigkeit für das absatzorientierte Online-Marketing beschreiben Kotler und Bliemel (2006), dass die Surfer das Internet weniger zum Shoppen verwenden, als sich einfach nur umzuschauen. Lediglich ein Fünftel der Endverbraucher nutzen das World Wide Web, um regelmäßig dort einzukaufen oder kaufmännische Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. Hightech-Produkte, wie Computer und Elektronik, lassen sich gut an die größtenteils technikversierten und gebildeten, Internet-Nutzer verkaufen. Jedoch sind sie für andere alltägliche Produkte oft schwerer oder gar nicht zugänglich. Wie bereits eingangs erwähnt, ist auch die Gestaltung der Website ein wichtiges Kriterium, um den Besucher einzuladen und zu animieren, sich länger auf dieser Internetseite aufzuhalten und bestenfalls in Erinnerung zu bleiben, für einen erneuten Besuch (vgl. ebd.). Bei vielen Usern existiert zudem die Besorgnis, dass preisgegebene persönliche Informationen im Internet nicht sicher genug übermittelt bzw. verlässlich geschützt werden. Deshalb werden v. a. Bankverbindungen nur verhalten offenbart. Die Unternehmen haben ihrerseits oftmals Angst vor Angriffen durch Hacker oder der Konkurrenz. Weiterentwickelte Sicherheitsprogramme sollen dem Einhalt gebieten. Ein weiteres damit verbundenes Problem ist, wenn die übermittelten Daten abgezweigt und weitervermarktet bzw. zweckentfremdet werden. Besondere Vorsicht gilt den Cookies21, die häufig eingesetzt werden, um den Besucher beim erneuten Anklicken einer Website zu identifizieren. Mit den Cookies lassen sich sämtliche Aktivitäten der User auf einer Homepage nachvollziehen, woraufhin ein persönliches Profil erstellt werden kann. Diese Daten könnten missbräuchlich für Kommunikations- oder Marketingzwecke verwendet werden (vgl. ebd.). „Beständige Kampagnenoptimierungen, etwa durch moderne Targeting22-Maßnahmen, lassen die Online-Werbung zusehends effizienter werden. BewegtbildFormate23 sowie neue Werbeumfelder im Web 2.0 ermöglichen den konsequenten Zuschnitt von Online-Werbemaßnahmen auf die jeweiligen Nutzergruppen“ (OVK Online-Report 02/2008e, S. 8). Gerade die längst nicht ausgenutzten BewegtbildFormate offerieren noch großes Potenzial auf dem Online-Werbemarkt (ebd., S. 11).

Cookies sind Textdateien in Browsern. Das Nutzungsverhalten wird darin registriert (vgl. IT Wissen 2008d). 22 Durch Targeting können gezielt ausgewählte User angesprochen werden (vgl. Online-Vermarkterkreis 2008d). 23 Video Ads sind Bewegtbild-Werbeformate, die im Internet werden können (vgl. IP Deutschland GmbH 2008b). 21

31

4.4 Perspektiven und Schwierigkeiten im Online-Marketing

M\i^c\`Z_ durchschnittlicher [liZ_jZ_e`kkc`Z_\ Mediennutzungsanteile D\[`\eelkqle^jXek\`c\le[8ek\`c XdWerbemarkt N\iY\dXibk Vergleich und Anteil am `eGifq\ekf_e\GcXbXk in Prozent (ohne Plakat)

(''

(,#'

(+#' ,#-

., 

*,#+

(0#)

,'

+#, -#.

)*#-

),

*/#+

*.#-

8ek\`cXeD\[`\eelkqle^

8ek\`cXdN\iY\dXibk

'

Q Internet* @ek\ie\k! Q Radio IX[`f Q Zeitschrift Q\`kjZ_i`]k Q Zeitung Q\`kle^ Q TV KM

Abb. 15: Vergleich durchschnittliche Nutzungsanteile einzelner Medien und Anteil am Werbemarkt in Prozent (Quelle: OVK Online Report 02/2008e, S. 11)

„Ein Vergleich der Nutzungsintensität mit den Werbemarktanteilen verdeutlicht das Entwicklungspotenzial des Internets als Werbemarkt“ (ebd., S. 11). Das Internet ist bereits das dritthäufigste genutzte Medium, hat aber noch Potenziale am Werbemarkt, im Verhältnis zu Zeitschriften, Zeitungen und TV (siehe Abb. 15). Die Nutzung des Kommunikationsmittels Internet für Marketingzwecke wird an Bedeutung gewinnen (vgl. ebd.). Das Online-Marketing hat sich in allen Wirtschaftszweigen konstituiert. Grund dafür sind nicht zuletzt die derzeit stabilen Preise für Online-Werbung. Als Beweis dafür gelten die langen Vorbestellungszeiten für die Buchung beliebter Werbebereiche (vgl. ebd.). Für einige Geschäftszweige wird jedoch, gemessen an anderen Bereichen, online relativ selten geworben. Der Dienstleistungssektor ist ein gutes Beispiel und ein Vorreiter in Bezug auf Online-Werbung und hat diese fest in den Media-Mix integriert. Im Gegensatz dazu wird, wie in Abbildung 16 (s. S. 32) zu erkennen, für Körperpflege, Medien, Handel und Versicherungen online nur in geringem Umfang geworben. Hier besteht noch reger Handlungsbedarf und ein großes Wachstumspotenzial (vgl. ebd.). Die heutigen Internet-Nutzer haben ein überdurchschnittliches Bildungsniveau. Des Weiteren sind die technischen Möglichkeiten im Internet schier unbegrenzt. An-

32

4 Online-Marketing als Kommunikationsmedium mit jungen Zielgruppen

%-Anteile Online am Media-Mix im Vergleich Q$8ek\`c\ Fec`e\XdD\[`X$D`o`d M\i^c\`Z_ Dienstleistungen ;`\ejkc\`jkle^\e

('' 

+0#'/ 

Finanzen =`eXeq\e

/'#,- 

Jfejk`^\N\iYle^ Sonstige Werbung ,(#(. 

Telekommunikation K\c\bfddle`bXk`fe

)(#,+ 

Handel ?Xe[\c+"Versand M\ijXe[

)+#'-

Kraftfahrzeug BiX]k]X_iq\l^

((#-' 

Medien D\[`\e

*/#+. 

Touristik Kfli`jk`b

((#/+ 

Big\ig]c\^\ Körperpflege Computer+ :fdglk\i " Elektronik