Ökologieorientiertes Marketing in der Unternehmenspraxis [1 ed.] 9783896447968, 9783896730237

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Ökologieorientiertes Marketing in der Unternehmenspraxis

Schriftenreihe Unternehmensführung Herausgeber: Prof. Dr. Hartmut Kreikebaum

Band 15

Petra Tiebier

Ökologieorientiertes Marketing in der Unternehmenspraxis Ausgestaltung und Erfolgswirkungen

Verlag Wissenschaft & Praxis

Iß

CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek

Tiebier, Petra: Ökologieorientiertes Marketing in der Unternehmenspraxis : Ausgestaltung und Erfolgswirkungen. / Petra Tiebier. - Sternenfels ; Berlin : Verl. Wiss. und Praxis, 1997 (Schriftenreihe Unternehmensführung ; Bd. 15) Zugl.: Frankfurt (Main), Univ., Diss. 1997 ISBN 3-89673-023-1 NE: GT

ISBN 3-89673-023-1 © Verlag Wissenschaft & Praxis Dr. Brauner GmbH 1997 Nußbaumweg 6, D-75447 Sternenfels Tel. 07045/930093, Fax 07045/930094 Alle Rechte vorbehalten Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Printed in Germany

Vorwort Die vorliegende Arbeit wurde im März 1995 vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Johann Wolfgang Goethe-Universität, Frankfurt am Main, als Dissertation angenommen. Meinem akademischen Lehrer, Herrn Professor Dr. Hartmut Kreikebaum, möchte ich Dank sagen für seine großzügige fachliche und menschliche Unterstützung, die ich bei der Anfertigung dieser Arbeit erfahren habe. Weiterhin danke ich Herrn Professor Dr. Klaus Peter Kaas für die Übernahme des Koreferates. Mein besonderer Dank gilt an dieser Stelle der Daniela und Jürgen Westphal-Stiftung, Flensburg, die mir eine umfassende Förderung bei der Anfertigung der Arbeit zukommen ließ, sowie der HanielStiftung, Duisburg, die speziell die SPSS-gestützte Auswertung förderten. Herzlichen Dank sage ich schließlich auch Frau Dipl. oec. Gabriele Richter und Frau Dipl.-Ing. (FH) Christiane Schatz, die mich bei der formalen Ausgestaltung der Arbeit mit großem Einsatz und etlichen Sonderschichten unterstützt haben. Frankfurt am Main, im Dezember 1996 Petra Tiebier

ν

Inhaltsverzeichnis Seite Vorwort

V

Inhaltsverzeichnis

VII

Abbildungsverzeichnis

XI

Tabellenverzeichnis

XIII

Verzeichnis statistischer Symbole

XVI

Abkürzungsverzeichnis 1 Einleitung

XVIII 1

1.1 Umweltschutz als Marktchance für die Unternehmen

1

1.2 Methodik und Gang der Untersuchung

4

2 Grundlagen des ökologieorientierten Marketings 2.1 Zeitliche und inhaltliche Entwicklungslinien

9 9

2.2 Systematisierung der Ansätze zum ökologieorientierten Marketing nach theoretischen und konzeptionellen Kriterien 2.2.1 Theoretische Perspektiven 2.2.2 Konzeptionelle Grundebenen

15 15 21

3 Hypothesenbildung zur Umsetzung und zu den Erfolgswirkungen des ökologieorientierten Marketings in der Unternehmenspraxis

31

3.1 Zur Entwicklung des empirischen Bezugsrahmens

31

3.2 Hypothesenbildung zur informatorischen Ebene 3.2.1 Informationsgewinnung als Aufgabe betrieblicher Marktforschung 3.2.2 Hypothesen zur Umsetzung ökologieorientierter Marktforschung und damit verbundenen Erfolgswirkungen

37 37 39

VII

Seite 3.3 Hypothesenbildung zur marketinginternen Gestaltungsebene 3.3.1 Ansatzpunkte für eine Integration des Umweltschutzes in den Marketing-Bereich 3.3.2 Hypothesen zur Umsetzung ökologieorientierter Aktivitäten innerhalb des Marketing-Bereichs und damit verbundenen Erfolgswirkungen

45 45

49

3.4 Hypothesenbildung zur bereichsübergreifenden Abstimmungsebene 56 3.4.1 Marketing als Bestandteil ökologieorientierter Gesamtunternehmenspolitik 56 3.4.2 Hypothesen zur ökologieorientierten Abstimmung von Marketing und Unternehmensführung 61 3.4.3 Hypothesen zur ökologieorientierten Abstimmung von Marketing und Forschung und Entwicklung (F&E) 65 3.4.4 Hypothesen zur Umsetzung eines gesamtintegrierten Ansatzes des ökologieorientierten Marketings in der Unternehmenspraxis und damit verbundenen Erfolgswirkungen 72 4 Empirische Ergebnisse zur Umsetzung und zu den Erfolgswirkungen des ökologieorientierten Marketings in der Unternehmenspraxis

77

4.1 Design der Untersuchung 4.1.1 Ansatz und Hintergrund der empirischen Erhebung 4.1.2 Stichprobenauswahl und -struktur 4.1.3 Methoden der statistischen Datenauswertung

77 77 79 82

4.2 Die informatorische Ebene 4.2.1 Die Erforschung ökologieorientierter Entwicklungen des Unternehmensumfeldes im Rahmen der Marktforschung 4.2.2 Erfolgswirkungen ökologieorientierter Marktforschung

86

VIII

86 97

Seite 4.3 Die marketinginterne Gestaltungsebene 4.3.1 Umfang und Ausgestaltung ökologieorientierter Aktivitäten innerhalb des Marketing-Bereichs 4.3.1.1 Analyse einzelner Komponenten 4.3.1.2 Simultananalyse der Komponenten 4.3.2 Erfolgswirkungen ökologieorientierter Aktivitäten innerhalb des Marketing-Bereichs 4.3.2.1 Analyse einzelner Komponenten 4.3.2.2 Simultananalyse der Komponenten 4.4 Die bereichsübergreifende Abstimmungsebene 4.4.1 Abstimmung des Marketings mit der Unternehmensführung und Forschung & Entwicklung (F&E) 4.4.1.1 Einzelanalyse zur Abstimmung des Marketings mit der Unternehmensführung 4.4.1.2 Einzelanalyse zur Abstimmung des Marketings mit betrieblicher F&E 4.4.1.3 Simultananalyse bereichsübergreifender Abstimmung 4.4.2 Erfolgswirkungen bereichsübergreifender Abstimmung im Umweltschutz 4.4.2.1 Analyse der einzelnen Komponenten 4.4.2.2 Simultananalyse der Komponenten

103 104 104 117 122 122 134 151 151 152 157 165 167 167 170

4.5 Eine Zusammenfassung der wichtigsten Untersuchungsergebnisse 176 5 Implikationen der Untersuchung für die Unternehmenspraxis und weitere Forschung

185

IX

Literaturverzeichnis

193

Anhang

218

Anhangverzeichnis Anhang 1 Anhang 2 Anhang 3 Anhang 4 Anhang 5 Anhang 6 Anhang 7 Anhang 8 Anhang 9 Anhang 10

219 220 222 251 253 254 259 264 265 268 269

χ

Abbildungsverzeichnis Seite Abbildung 1 : Die Funktion des ökologieorientierten Marketings als Schnittstelle zwischen Umwelt und Unternehmen Abbildung 2:

23

Die Grundebenen des ökologieorientierten Marketings als Stufen einer integrierten Gesamtkonzeption

29

Abbildung 3:

Bezugsrahmen zur Messung der Erfolgswirkungen des ökologieorientierten Marketings

35

Abbildung 4:

Untersuchungsgegenstand betrieblicher Marktforschung

39

Abbildung 5:

Bezugsrahmen zur empirischen Analyse ökologieorientierter Marktforschungsaktivitäten der Unternehmen 44

Abbildung 6: Ablaufschema zur Gestaltung ökologieorientierter Marketingkonzeptionen Abbildung 7:

Abbildung 8:

Abbildung 9:

46

Die wahrgenommene Umweltschutzbetroffenheit (sehr groß/groß) betrieblicher Funktionen durch Mitglieder der Geschäftsführung von 592 (west)deutschen Unternehmen

50

Bezugsrahmen zur empirischen Analyse der marketinginternen Gestaltungsebene des ökologieorientierten Marketings

52

Bezugsrahmen zur empirischen Analyse teilintegrierter versus verkürzter Ansätze für ökologieorientierte Marketingaktivitäten

54

Abbildung 10: Dimensionen einer umweltorientierten Unternehmenspolitik

58

Abbildung 11 : Bezugsrahmen zur empirischen Analyse der funktionenübergreifenden Abstimmung zwischen Unternehmensführung und Marketing hinsichtlich des Umweltschutzaspekts

65

Abbildung 12: Bezugsrahmen zur empirischen Analyse einer funktionenübergreifenden Abstimmung zwischen F&E und Marketing hinsichtlich des Umweltschutzaspekts 72 Abbildung 13: Bezugsrahmen zur empirischen Analyse der bereichsübergreifenden Abstimmungsebene und der Erfolgswirkungen eines gesamtintegrierten Ansatzes des ökologieorientierten Marketings

75

XI

Seite Abbildung 14: Gruppenmittelwerte der Erfolgswirkungen ökologieorientierter Marktforschungsaktivitäten

102

Abbildung 15: Gruppenmittelwerte der Erfolgswirkungen im Zusammenhang mit kundennaher Kommunikationspolitik 131 Abbildung 16: Die Durchführung neun dreifaktorieller Varianzanalysen zur Untersuchung der Vorteilhaftigkeit integrierter Ansätze des ökologieorientierten Marketings gegenüber verkürzten Ansätzen 136 Abbildung 17: Zerlegung der Gesamtabweichung

254

Abbildung 18: Ergebnistafel der Varianzanalyse

255

Abbildung 19: Design einer dreifaktoriellen Varianzanalyse

257

XII

Tabellenverzeichnis Seite Tabelle 1 :

Stichprobenstruktur nach wirtschaftlichem Schwerpunkt, Branchenzugehörigkeit und Mitarbeiterzahl

80

Tabelle 2:

Durchführung ökologieorientierter Marktforschung

87

Tabelle 3:

Themenbereiche ökologieorientierter Marktforschung

87

Tabelle 4:

Ökologisches Bewußtsein und Kaufverhalten der Konsumenten

89

Tabelle 5:

Themenbereiche allgemeiner Marktforschungsaktivitäten

90

Tabelle 6:

Die thematische Abdeckung im Rahmen ökologieorientierter Marktforschung Aktivitätenniveaus zur informatorischen Ebene des ökologieorientierten Marketings Gründe/Motive für die Einbeziehung des Umweltschutzes in die Marketing-Philosophie

Tabelle 7: Tabelle 8: Tabelle 9:

Erfolgswirkungsbezogene Vorteile ökologieorientierter Marktforschung gegenüber ihrer Vernachlässigung bzw. geringerer Aktivitäten (Kontingenztabellierung/Einfaktorielle Varianzanalyse)

91 93 94

98

Tabelle 10: Existenz allgemeiner und ökologieorientierter Marketinggrundsätze in den Unternehmen

105

Tabelle 11 : Der Stellenwert des Umweltschutzes als eigenständiges Ziel im Marketingzielsystem

106

Tabelle 12: Zielbeziehungen zwischen herkömmlichen Marketingzielen und dem Umweltschutzziel

108

Tabelle 13: Die Berücksichtigung von Umweltschutzaspekten in der Produktpolitik

110

Tabelle 14: Anzahl der im Rahmen ökologieorientierter Produktpolitik verfolgten Ansätze

111

Tabelle 15: Die Berücksichtigung von Umweltschutzaspekten in der Kommunikationspolitik

112

Tabelle 16: Ansätze ökologieorientierter Preis- und Konditionenpolitik

114

Tabelle 17: Gründe für den Einsatz ökologieorientierter Hochpreispolitik .115

XIII

Seite Tabelle 18: Die Berücksichtigung von Umweltschutzaspekten in der Distributionspolitik

116

Tabelle 19: Aktivitätenniveaus zur marketinginternen Gestaltungsebene des ökologieorientierten Marketings

119

Tabelle 20: Erfolgswirkungsbezogene Vorteile ökologieorientierter Aktivitäten innerhalb des Marketingbereichs gegenüber ihrer Vernachlässigung (Kontingenztabellierung/ Einfaktorielle Varianzanalyse)

123

Tabelle 21 : Erfolgswirkungsbezogene Vorteile teilintegrierter Ansätze gegenüber verkürzten Ansätzen des ökologieorientierten Marketings anhand verschiedener Aktivitätenniveaus - ein Gesamtüberblick (Mehrfaktorielle Varianzanalyse/ Kontingenztabellierung)

140

Tabelle 22: Erfolgswirkungsbezogene Vorteile teilintegrierter Ansätze gegenüber verkürzten Ansätzen des ökologieorientierten Marketings anhand verschiedener Aktivitätenniveaus (Mehrfaktorielle Varianzanalye/MCA)

144

Tabelle 23: Kontingenztabellierung zwischen Marketing-Bereich und Unternehmensführung hinsichtlich der Zielbeziehungen des Umweltschutzziels zu anderen Zielen 153 Tabelle 24: Kontingenztabellierung zwischen Marketing-Bereich und Unternehmensführung über die Einschätzungen hinsichtlich des Umweltbewußtseins und ökologieorientierten Konsumentenverhaltens 155 Tabelle 25: Kontingenztabellierung zwischen Marketing- und F&E-Bereich hinsichtlich der Integrationsmöglichkeiten des Umweltschutzziels in andere Bereichsziele 158 Tabelle 26: Kontingenztabellierung zwischen Marketing - und F&E-Bereich über die Motive/Gründe für eine Integration des Umweltschutzes in die normativen Bereichskomponenten .... 159 Tabelle 27: Kontingenztabellierung zwischen der Durchführung von Umweltverträglichkeitsprüfungen in der F&E und der Durchführung ökologieorientierter Produktpolitik im Marketing 160 Tabelle 28: Kontingenztabellierung zwischen der Durchführung ökologieorientierter F&E-Aktivitäten und der Durchführung ökologieorientierter Produktpolitik im Marketing

XIV

161

Seite Tabelle 29: Mitwirkung des Marketings an der F&E im Zusammenhang mit der Durchführung ökologieorientierter Produktpolitik im Rahmen des Marketings 163 Tabelle 30: Anteil der Unternehmen mit ökologieorientierter Abstimmung zwischen Marketing-Bereich einerseits und Unternehmensführung und/oder F&E-Bereich andererseits .. 166 Tabelle 31 : Erfolgswirkungsbezogene Vorteile (tendenziell) gesamtintegrierter Ansätze des ökologieorientierten Marketings gegenüber verkürzten Ansätzen auf der Grundlage verschiedener Aktivitätenniveaus (Kontingenztabellierung/Mehrfaktorielle Varianzanalyse/MCA)

171

Tabelle 32: Wirtschaftlicher Schwerpunkt der Unternehmenstätigkeit der 592 den Mantelfragebogen beantwortenden Unternehmen

251

Tabelle 33: Branchenzugehörigkeit der 592 den Mantelfragebogen beantwortenden Unternehmen

252

Tabelle 34: Beschäftigtengröße der 592 den Mantelfragebogen beantwortenden Unternehmen

252

Tabelle 35: Die generelle Struktur der bivariaten Tabelle

259

XV

Verzeichnis statistischer Symbole c

= Chi-Quadrat-Wert

c

= Kontingenzkoeffizient; Assoziationsmaß für nominal skalierte Variablen

df

= Anzahl der Freiheitsgrade

Ei

= Anzahl der Fehler bei der Vorhersage der modalen Kategorie der Zeilenvariablen einer bivariaten Tabelle

E2

= Anzahl der Fehler bei der Vorhersage der Modalkategorie jeder Spalte

fb

= Kontingenztabelle

fe

= Indifferenztabelle

fjj

= Häufigkeit für das gemeinsame Auftreten einer Kategorie der einen Variable (x) mit einer Kategorie der anderen Variable (y) im Rahmen einer Kontigenztabelle

h

= Eta; gibt den Einfluß eines Faktors auf die abhängige Variable an

γ

= Gamma; Assoziationsmaß für ordinal skalierte Variablen

k

= Anzahl der Gruppen

λ

= PRE-Maß Lambda

äs

= Asymmetrischer Lambda-Wert

max nj = Anzahl der Untersuchungseinheiten in der modalen Kategorie der Zeilenvariablen max ny = maximale Häufigkeit der j-ten Spalte MS

= Mittlere Quadratsumme

MS b = Mittlere quadratische Abweichungen zwischen den Gruppen MSW = Mittlere quadratische Abweichungen innerhalb der Gruppen η

= Anzahl der Untersuchungseinheiten/Fälle

η

= Gesamtheit der Untersuchungseinheiten, die zu der jeweiligen Frage Stellung genommen haben

Ν

= Grundgesamtheit bzw. Gesamtzahl der Untersuchungseinheiten

n.j

= Anzahl der Untersuchungseinheiten der j-ten Spalte

r

= Korrelationskoeffizient (Pearson) für metrisch skalierte Variablen

r

= gibt denjenigen Teil der Gesamtvariation der abhängigen Variable an, der durch die Haupteffekte erklärt wird

XVI

s

= Signifikanzniveau

sc

= Signifikanzniveau zum Kontingenzkoeffizienten

sr

= Signifikanzniveau zum Korrelationskoeffizienten (Pearson)

SS

= Quadratsumme

SS b = Erklärter Teil der Gesamtabweichung/Summe der quadrierten Abweichungen zwischen den Gruppen SSt

= Gesamtabweichung

SS W = Nichterklärter Teil der Gesamtabweichung/Summe der quadrierten Abweichungen innerhalb der Gruppen χ

= unabhängige Variable

y

= abhängige Variable

yij

= Beobachtungswert der j-ten Gruppe

yj

= Gruppenmittelwert der j-ten Gruppe

y

= Gesamtmittelwert

%

= Prozent

XVII

Abkürzungsverzeichnis AG AN B.A.U.M.

Aktiengesellschaft Aktivitätenniveau Bundesdeutscher Arbeitskreis für umweltbewußtes Management Bd. Band BJU Bund Junger Unternehmer BMU Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung F&E Forschung & Entwicklung F. Faktor FÖB Forschungsinformationsdienst ökologisch orientierte Betriebswirtschaftslehre Fuuf Forschungsgruppe umweltorientierte Unternehmensführung GfK Gesellschaft für Konsumforschung GRIPS Gerling Welt Institut für Risikoberatung Hrsg. Herausgeber IÖW Institut für ökologische Wirtschaftsforschung IWL Institut für gewerbliche Wasserwirtschaft und Luftreinhaltung e.V. k. A. Keine Angabe KP Ökologieorientierte Kommunikationspolitik Marketing ZFP Marketing - Zeitschrift für Forschung und Praxis MCA Multiple Classification Analysis MTP Marketing zwischen Theorie und Praxis mind. mindestens Nr. Nummer o. O. ohne Ort o. S. ohne Seite Ο. V. Ohne Verfasser ÖM Ökologieorientiertes Marketing PP Ökologieorientierte Produktpolitik PRE predictive interpretation PrP Ökologieorientierte Preispolitik S. Seite XVIII

SPSS SVU u. a. UVP UWF VDI vs.

Statistical Package for the Social Sciences Sachverständigenrat für Umweltfragen und andere Umweltverträglichkeitsprüfungen Umwelt Wirtschafts Forum Verein Deutscher Ingenieure versus

XIX

Einleitung

1

Einleitung

1.1

Umweltschutz als Marktchance für die Unternehmen

Während die theoretischen Grundlagen der volkswirtschaftlichen Umweltökonomie mit der Theorie externer Effekte bereits sehr früh gelegt wurden 1, wendete sich die Betriebswirtschaftslehre ökologischen Fragestellungen erst in jüngerer Zeit zu. Im Zuge der zunehmenden Wahrnehmung der Umweltproblematik in der Öffentlichkeit konstituierte sich Anfang der siebziger Jahre das Fachgebiet der betriebswirtschaftlichen Umweltökonomie, häufig auch als "Betriebliche Umweltökonomie"2 bezeichnet.3 Heute ist es weithin anerkannt als "... Teildisziplin der Betriebswirtschaftslehre, die die Beziehungen des Betriebes zu seiner natürlichen Umwelt und die Einwirkungen der Umwelt und ihrer Qualität sowie der Umweltpolitik auf den Betrieb darstellt und analysiert und die die Möglichkeiten des Betriebes aufzeigt, wie er entsprechend seiner Zielsetzung (ζ. B. der langfristigen Gewinnmaximierung und der Sicherung seiner Existenz) den umweltbezogenen Erfordernissen des Marktes, des Staates und der Gesellschaft am besten gerecht wird" 4. Das Spektrum der unternehmerischen Reaktionsmöglichkeiten auf die sich durch den Umweltschutz verändernden Rahmenbedingungen spiegelt sich in verschiedenen Strategievarianten wider: Die Bandbreite reicht von einer "aktivenToffensiven" Unternehmensstrategie, deren grundlegender Gedanke in der Erschließung und Ausschöpfung potentieller Marktchancen durch den Umweltschutz besteht, bis hin zu einer "passiven"/ "defensiven" Haltung, die sich auf eine Anpassung der Unternehmenspolitik an gesetzliche Regelungen reduzieren läßt.5

1

2 3

4 5

Vgl. Marshall 1890; Pigou 1920. Einen Überblick über die Entwicklung der volkswirtschaftlichen Umweltökonomie bieten ζ. B. Antes/Anthes/Feess-Dörr/Tiebler 1990, S. 15-59 (im folgenden zitiert als Antes u. a. 1990). Ζ. B. Wicke/Haasis/Schafhausen/Schulz 1992 (im folgenden zitiert als Wicke u. a. 1992). Zu den ersten Forschungsbeiträgen zählen Eichhorn 1972 und Walterskirchen 1972, hier insbesondere die Beiträge von Brauchlin, Iselin und Gysin. Einen Überblick über die Entwicklung des neuen Fachgebiets liefern Antes u. a. 1990, S. 60-146. Wicke u. a. 1992, S. 19. Vgl. zur Bandbreite der Reaktionsmöglichkeiten insbesondere Kirchgeorg 1990, S. 3551; Kreikebaum 1981, S. 151-159; Kreikebaum 1991a, S. 183-187; Kreikebaum 1992b, S. 81; Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 145-153; Ruppen 1978, S. 283-294; Schmid 1989, S. 97-109; Steger 1988a, S. 150-176; Steger 1993, S. 201-234; Wicke 1982; Wicke u. a. 1992, S. 597-677.

1

Einleitung Im Rahmen der konzeptionellen Entwicklung der betriebswirtschaftlichen Umweltökonomie wurden Mitte der siebziger Jahre Idee und Begriff des sogenannten "Öko-Marketing" 6 geprägt. Während anfangs häufig ökologisch begründete Kritik am Marketing als dem Wegbereiter einer "Konsum- und Wegwerfgesellschaft" geübt wurde 7, beschäftigten sich die Forschungsbeiträge in Anbetracht des zunehmenden Umweltbewußtseins der bundesdeutschen Bevölkerung 8 in den achtziger Jahren immer öfter mit den Marktchancen des Umweltschutzes9. Mittlerweile zählt das junge Fachgebiet, das mit der Beschreibung und Erklärung grundlegender Zusammenhänge zwischen Marketingprozessen und natürlicher Umwelt sowie daraus resultierenden praktisch-normativen Verhaltensempfehlungen für die optimale Gestaltung ökologieorientierter Marketingaktivitäten befaßt ist 10 , zu den am intensivsten bearbeiteten Feldern der betriebswirtschaftlichen Umweltökonomie.11 Den heute vorliegenden, vielfältigen Ansätzen zum ökologieorientierten Marketing 12 stehen allerdings nur wenige empirische Untersuchungen über die praktische Umsetzung des ökologieorientierten Marketings gegenüber. 13 Eine Ursache dafür mag darin liegen, daß das Forschungsgebiet des ökologieorientierten Marketings noch relativ jung ist und die wesentlichen Forschungsbemühungen erst in den achtziger Jahren erfolgten. Die Veröffentlichungen zum ökologieorientierten Marketing erfuhren bis etwa Anfang der neunziger Jahre einen (ersten?) Höhepunkt, seitdem wird zu diesem Themenbereich weitaus weniger publiziert. Das Spektrum möglicher Gründe reicht von der Kurzlebigkeit eines Modethemas, über die gegenwärtig schwächere konjunkturelle Lage, die das Umweltthema als "Schön-

6

Schreiber 1976a und 1976b. Für den anglo-amerikanischen Sprachraum Henion 1976; Henion/Kinnear 1975. Weitere frühe Beiträge zur Beziehung des Marketings zum Umweltschutz sind ζ. B. Diller 1977; Raffée 1979; Ruppen 1978. 7 Vgl. ζ. B. Fisk 1974; Hillmann 1977; Raffée 1979, S. 11-27. 8 Vgl. ζ. Β. die Ergebnisse der jährlich durchgeführten Umfrage der Gesellschaft für Konsumforschung/Nürnberg bei Kaas 1994a, S. 97, der Erhebung von Bruhn 1985 oder der "Dialoge'-Studien von Gruner + Jahr 1983/1984/1986/1987/1990. 9 Vgl. ζ. B. Schreiber 1976a; Schreiber 1976b; Ruppen 1978; Hasitschka 1984; Meffert/ Bruhn/Schubert/Walther 1985 (im folgenden zitiert als Meffert u.a. 1985); Brandt/ Hansen/Schoenheit/Wemer u. a. 1988 (im folgenden zitiert als Brandt u.a. 1988); Burghold 1988; Hopfenbeck 1990; Meffert/Kirchgeorg 1993. 10 Vgl. zum Überblick über das Fachgebiet Antes/Tiebler 1990 und siehe Abschnitt 2.1. 11 Vgl. Antes u. a. 1990, S. 133-146. 12 Siehe Abschnitt 2.2. 13 Gegenwärtig liegen dazu fünf empirische Studien vor: Forschungsgruppe Umweltorientierte Unternehmensführung 1991, S. 541-574 (im folgenden zitiert als Fuuf 1991); Kirchgeorg 1990; Meffert/Ostmeier 1990; Ostmeier 1990; Töpfer 1985 und siehe Abschnitt 4.1 sowie Anhang 1.

2

Einleitung wetterschiff" enthüllen könnte, bis hin zu nicht erfüllten ökonomischen Erwartungen. 14 Letzterer Aspekt steht im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit. Die Zielsetzung der Arbeit besteht darin, die Ausgestaltung des ökologieorientierten Marketings in der Unternehmenspraxis und damit verbundene Erfolgswirkungen zu analysieren. Im Mittelpunkt steht dabei die Frage, ob und inwieweit mit der Verfolgung eines "integrierten" Ansatzes signifikant bessere Erfolgswirkungen einhergehen als mit einem "verkürzten" Ansatz des ökologieorientierten Marketings. Unter einem „integrierten" Ansatz wird ein umweltschutzbezogene Einzelmaßnahmen integrierendes, synergieschaffendes Gesamtkonzept verstanden, währenddessen isoliert durchgeführte Umweltschutzaktivitäten im Marketing oder Teillösungen ohne übergreifenden Charakter unter den Begriff des „verkürzten" Ansatzes gefaßt werden. 15 Anlaß der Untersuchung sind die hohen Erwartungen, die dem Marketing - vor allem als integrierter Ansatz - hinsichtlich der Erschließung und Ausschöpfung von Marktchancen im Umweltschutz weithin zugemessen werden. 16 So wird in der Literatur die Ansicht vertreten, erst eine integrierte Bearbeitungsweise ermögliche eine möglichst weitgehende Entdeckung der Marktchancen des Umweltschutzes, fördere die Ausschöpfung von Synergien, gewährleiste eine glaubwürdige Außenwirkung und somit auch längerfristige marktliche Erfolge; demgegenüber bestünde bei der Verfolgung eines verkürzten Ansatzes die Gefahr suboptimaler und konfliktärer Entscheidungen sowie eventuell eine Gefährdung der Legitimität der gesamten Unternehmung durch eine inkonsistente und unglaubwürdige Unternehmenspolitik. 17 Erste empirische Studien und Praxisbeispiele bestätigen, daß sich Konflikte zwischen ökonomischen und ökologischen Zielen leichter überwinden lassen, wenn die Unternehmen den marktbezogenen Risiko- bzw. Erfolgspotentialen des Umweltschutzes besondere Beachtung schenken.18 Der aber bislang insgesamt geringe Bestand dazu vorliegender empirischer Erkenntnisse und die vorhandenen, in den letzten Jahren ausführlicher behandelten Marktprobleme des Umwelt14

Siehe Abschnitt 2.1. Zum "verkürzten" und "integrierten" Ansatz siehe ausführlicher Abschnitt 2.2.2, zu ihrer Operationalisierung für die empirische Untersuchung siehe Abschnitt 3.1. Zur Operationalisierung der Erfolgswirkungen siehe Abschnitt 3.1. 16 Vgl. dazu z. B. Bruhn 1992, S. 552-553; Kaas 1995, S. 116; Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 202-203; Schoenheit 1990, S. 197; Steger 1993, S. 315; Wimmer/Schuster 1991, S. 845. Zu den Erfolgschancen des ökologieorientierten Marketings allgemein vgl. Brandt u. a. 1988, insbesondere S. 10-14; Meffert/Bruhn/Schubert/Walther 1986 (im folgenden zitiert als Meffert u.a. 1986), S. 157; Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 17 und 21; Steger 1993, S. 307; Winter 1987, S. 29; Wimmer 1994, S. 4; Wimmer/Schuster 1991, S. 827; Wicke u.a 1992, S. 403. 17 Vgl. ebenda. 18 Vgl. Kirchgeorg 1990; Meffert/Ostmeier 1990. Für die Praxisbeispiele vgl. ζ. B. Coenenberg/Weise/Eckrich 1991; Steger 1992a; Meffert 1990a. 15

3

Einleitung schutzes (ζ. Β. höhere Produktpreise, Glaubwürdigkeitsprobleme und Transaktionskosten)19 legen jedoch eine tiefergehende Analyse der Erfolgswirkungen des ökologieorientierten Marketings nahe. Damit kann die vorliegende Arbeit Erkenntnisse darüber eröffnen, • welche Ansatzpunkte sich für eine umweltverträglichere Ausgestaltung von Marketingaktivitäten bieten und wie ökologieorientiertes Marketing in der Unternehmenspraxis angegangen wird; • welche Erfolgswirkungen mit einem ökologieorientierten Marketing verbunden sind; • welche Faktoren sich im einzelnen für den Erfolg des ökologieorientierten Marketings als maßgeblich erweisen; • ob sich eine integrierte Vorgehensweise beim ökologieorientierten Marketing gegenüber einem verkürzten Ansatz tatsächlich - wie in der Literatur postuliert - als vorteilhafter herausstellt und • nicht zuletzt, welche Zukunftsperspektiven sich dem ökologieorientierten Marketing auf Basis dieser Ergebnisse zumessen lassen.

1.2

Methodik und Gang der Untersuchung

Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit steht die empirische Untersuchung des ökologieorientierten Marketings in erwerbswirtschaftlichen Unternehmen. Da jede empirische Untersuchung konzeptionelle Überlegungen über den zu untersuchenden Gegenstand voraussetzt, stellt dies auch für die vorliegende Arbeit eine grundlegende Aufgabe dar. Ziel des zweiten Kapitels ist es deshalb, durch Systematisierung vorhandener Ansätze konzeptionelle Grundebenen des ökologieorientierten Marketings zu erarbeiten. Zu Beginn des zweiten Kapitels erfolgt zunächst eine Skizze der zeitlichen und inhaltlichen Entwicklungslinien des ökologieorientierten Marketings als Überblick über das Fachgebiet. Nach Einengung des Untersuchungsgegenstands der Arbeit auf das Marketing erwerbswirtschaftlicher Unternehmen wird der hier zugrundegelegte Begriff des ökologieorientierten Marketings definiert, was sich aufgrund der weitgehend uneinheitlichen Begriffsverwendung in der Literatur als Voraussetzung erweist. (Abschnitt 2.1) In Abschnitt 2.2 werden die vorhandenen Ansätze zum ökologieorientierten Marketing nach theoretischen und konzeptionellen Kriterien systematisiert. Zuerst werden die theoretischen Perspektiven behandelt, weil diese die Konzeptionen des ökologieorientierten Marketings fundieren. Hier erfolgt in aller Kürze ein Überblick über die Erklärungsansätze zu den Zusammenhängen von Marketingprozessen und natürlicher Umwelt. Anschließend wird die konzeptionelle Komponente des 19

4

Vgl. Bänsch 1990; Bänsch 1993; Hüser 1993; Hüser/Mühlenkamp 1992; Kaas 1992a; Kaas 1993; Kaas 1994a; Kaas 1994b; Meffert 1993b.

Einleitung ökologieorientierten Marketings behandelt, die am zugrundegelegten Erklärungsansatz orientiert ist. Unter dem Begriff der Marketingkonzeption ist ein umfassender gedanklicher Entwurf zu verstehen, der sich an einer Leitidee bzw. bestimmten Richtgrößen (Zielen) orientiert und grundlegende Handlungsrahmen (Strategien) wie auch die notwendigen operativen Handlungen (Instrumenteneinsatz) in einem schlüssigen Plan zusammenfaßt. 20 Entsprechend enthalten die konzeptionellen Beiträge praktisch-normative Verhaltensempfehlungen für die optimale Gestaltung ökologieorientierter Marketingaktivitäten. Die konzeptionelle Systematisierung mündet in drei Grundebenen 21 , die stufenweise zu der in der Literatur favorisierten integrierten Sicht des ökologieorientierten Marketings führen. Die drei Grundebenen sind dadurch gekennzeichnet, daß die zweite Ebene die erste umfaßt und die dritte Ebene die zweite. Die dritte Ebene definiert den gesamtintegrierten Ansatz des ökologieorientierten Marketings. Die Grundebenen sind: (1) die informatorische Ebene als Ausgangsbasis für die weitere Ausgestaltung des ökologieorientierten Marketings im Sinne einer umfassenden Erforschung unternehmensexterner Entwicklungen im Umweltschutz; (2) die marketinginterne Gestaltungsebene als teilintegrierter Ansatz im Sinne einer umfassenden und systematischen Vorgehensweise bei Umweltschutzaktivitäten innerhalb des Marketing-Bereichs (marketinginterne Konsistenz) und (3) die bereichsübergreifende Abstimmungsebene als gesamtintegrierter Ansatz im Sinne der Koordination ökologieorientierter Marketingaktivitäten mit anderen Unternehmensbereichen (marketingexterne Konsistenz). An die im zweiten Kapitel geschaffenen konzeptionellen Grundlagen knüpfen die weiteren empirieorientierten Arbeitsschritte an. Demgegenüber wird die theoretische Perpektive des ökologieorientierten Marketings nicht weiter verfolgt, da sie für die vorliegende empirische Untersuchung von nachrangiger Bedeutung ist. Das dritte Kapitel bereitet die empirische Analyse vor. Aufbauend auf den Ergebnissen des Grundlagenkapitels wird ein Bezugsrahmen für die empirische Auswertung entwickelt. In Abschnitt 3.1 erfolgen Erläuterungen zur empirischen Abgrenzung des integrierten gegenüber des verkürzten Ansatzes sowie zur Operationalisierung und Messung möglicher Erfolgswirkungen für die Unternehmen. In den Abschnitten 3.2 bis 3.4 werden die drei Grundebenen konkretisiert. Durch Zerlegung in Einzelkomponenten werden sie einer empirischen Analyse zugänglich gemacht. In diesen Abschnitten erfolgt die Hypo20 21

Vgl. Becker 1992, S. 2. Siehe Abschnitt 2.2.2. Wenn im folgenden von konzeptionellen Ebenen des ökologieorientierten Marketings die Rede ist, beziehen sich die Ausführungen auf diese Systematisierung.

5

Einleitung thesenbildung über die praktische Umsetzung des ökologieorientierten Marketings anhand der drei Ebenen bzw. ihrer Einzelkomponenten sowie dessen Erfolgswirkungen. Da es keinen Konsens über die empirische Abgrenzung eines integrierten Ansatzes gibt, ist es zweckmäßig, nach Plausibilitätsüberlegungen "quantitative" Mindesterfordernisse festzulegen, welche die Unternehmen für die Zuordnung zu einem integrierten Ansatz zu erfüllen haben. Dies geschieht durch die Bildung von sogenannten "Aktivitätenniveaus" mittels Aggregation verschiedener Einzelkomponenten des ökologieorientierten Marketings. 22 Dabei werden unterschiedliche Aktivitätenniveaus definiert und zur Untersuchung herangezogen, um die Willkür nur eines einzigen zu relativieren sowie eine größere Ergebnisbandbreite zu erlangen. Erst die Bildung dieser Aktivitätenniveaus ermöglicht die Untersuchung integrierter sowie verkürzter Ansätze des ökologieorientierten Marketings. In der Folge kann nun analysiert werden, ob und inwieweit mit einem integrierten Ansatz bessere Erfolgswirkungen erzielt werden als mit einem verkürzten Ansatz des ökologieorientierten Marketings. Gegenstand des vierten Kapitels ist die Präsentation der empirischen Ergebnisse. Die Auswertung basiert auf einer Stichprobe von 101 Unternehmen, deren Marketing-Bereichsleiter zu Stand, Ausgestaltung und Erfolgswirkungen des ökologieorientierten Marketings befragt wurden. Zu Beginn erfolgt eine Skizze des dieser Arbeit zugrundeliegenden und vom Umweltbundesamt geförderten Modellversuchs "Forschungsgruppe Umweltorientierte Unternehmensführung" (Fuuf) sowie Erläuterungen zur Stichprobenauswahl und -struktur, den angewendeten Methoden der statistischen Datenauswertung und zur Qualität des Datensatzes (Abschnitt 4.1 ). 23 Die im dritten Kapitel postulierten Zusammenhänge werden anhand varianzanalytischer Verfahren getestet. Darüber hinaus kommt das bivariate Verfahren der Kontingenztabellierung zum Einsatz, das als eines der verbreitesten Analysemethoden in der empirischen Sozialforschung gilt 24 . Es sei bereits an dieser Stelle angemerkt, daß die Erfolgswirkungen sowie die praktische Umsetzung des ökologieorientierten Marketings durch den Datensatz zwar nicht in der gewünschten Vollständigkeit, jedoch in hinreichend umfassender Weise erfaßt und getestet werden können. Die Informationsgewinnung über umweltschutzbezogene Veränderungen im Unternehmensumfeld ist Grundvoraussetzung für die Abschätzung potentieller Chancen des Umweltschutzes und damit für die weitere Umsetzung des ökologieorientierten Marketings. In Abschnitt 4.2 wird deshalb auf der informatorischen Ebene (Ebene 1) untersucht, welche Umfeldfaktoren Gegenstand umweltschutzbezogener Marktforschung sind und inwieweit diese bei 22 23 24

6

Zu Definition und Vorgehen siehe detaillierter Abschnitt 3.1. Die Fragebogen sind in Anhang 2 abgebildet. Vgl. Benninghaus 1989, S. 64, zum Verfahren siehe Abschnitt 4.1.3 und Anhang 6.

Einleitung marketingspezifischen Entscheidungen eine maßgebliche Rolle spielen. Die marketinginterne Gestaltungsebene (Ebene 2) mit ihrer integrierten Vorgehensweise innerhalb des Marketing-Bereichs ist durch einen systematischen und umfassenden Einsatz strategischer und operativer Marketingkomponenten gekennzeichnet. Entsprechend ist deren praktische Umsetzung Untersuchungsgegenstand des Abschnittes 4.3, wobei im einzelnen MarketingPhilosophie, -Ziele sowie die Anwendung des produkt-, kommunikations-, distributions- und preispolitischen Instrumentariums berücksichtigt werden. Nach der Überprüfung der marketinginternen Umweltschutzaktivitäten ist es Ziel des Abschnitts 4.4, deren Abstimmung mit der Politik anderer Unternehmensbereiche zu testen. Bei der Untersuchung der bereichsübergreifenden Abstimmungsebene (Ebene 3) erfolgt eine Beschränkung auf die Bereiche "Unternehmensführung" und "Forschung und Entwicklung" (F&E). Die Abstimmung mit der Unternehmensführung erweist sich vor allem aufgrund des Vorgabencharakters umweltorientierter Gesamtunternehmenspolitik, die Abstimmung mit der F&E wegen des Marktbezugs ökologieorientierter Produktinnovationen als besonders wichtig. Zudem kommt beiden Bereichen eine Indikatorfunktion für eine integrierte Vorgehensweise im Rahmen ökologieorientierter Unternehmenspolitik zu. 25 Jeweils anknüpfend an die empirische Ausprägung der einzelnen Komponenten der drei Grundebenen wird deren statistischer Zusammenhang mit Erfolgswirkungen untersucht, so daß konkrete erfolgswirksame Ansatzpunkte für ökologieorientiertes Marketing identifiziert werden können. Im Anschluß an diese isolierten Analysen der verschiedenen Komponenten des ökologieorientierten Marketings erfolgen Simultananalysen, wozu die gebildeten Aktivitätenniveaus des ökologieorientierten Marketings herangezogen werden. Die gewonnenen Ergebnisse werden mit Resultaten bisheriger empirischer Studien verglichen. Abschließend erfolgt in Abschnitt 4.5 ein Resümee der wichtigsten Auswertungsergebnisse. In Kapitel 5 werden aus den empirischen Ergebnissen Implikationen für die Unternehmenspraxis abgeleitet, die Lösungsansätze zur Überwindung von Verhaltensdefiziten im Marketing beinhalten. Daneben wird weiterer Forschungsbedarf skizziert. Die Arbeit endet mit einem Ausblick auf die zukünftige Perspektive des ökologieorientierten Marketings hinsichtlich seiner unternehmenspraktischen Anwendung. Aus den dargelegten Ziel- und Schwerpunktsetzungen der Arbeit lassen sich die untersuchungsleitenden Schritte wie folgt zusammenfassen: (1) Erörterung der Entwicklungslinien des ökologieorientierten Marketings und Systematisierung seiner theoretischen und konzeptionellen Grundlagen; 25

Siehe Abschnitt 3.4.

7

Einleitung (2) Entwicklung eines empirischen Bezugsrahmens zur Untersuchung ökologieorientierter Marketingkonzeptionen und ihrer Erfolgswirkungen sowie Hypothesenbildung; (3) Durchführung der empirischen Auswertung, Ergebnispräsentation und Resümee; (4) Ableitung von Implikationen aus den Ergebnissen für die Marketingpraxis und betriebswirtschaftliche Forschung.

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ökologieorientierten

Marketing

2

Grundlagen des ökologieorientierten Marketings

2.1

Zeitliche und inhaltliche Entwicklungslinien

Analog zur Entwicklung der Forschungsbeiträge zur betriebswirtschaftlichen Umweltökonomie insgesamt 26 blieb auch die zum Themengebiet des ökologieorientierten Marketings zugehörige Literatur in den siebziger Jahren noch überschaubar: Bis zum Jahr 1980 sind keine zehn Prozent der bis heute publizierten Beiträge erschienen. 27 Eine leichte Dynamisierung der Forschungsbestrebungen konnte für den Beginn der achtziger Jahre festgestellt werden, ab Mitte der achtziger Jahre nahm die Publikationstätigkeit dann deutlich zu. Seit Ende der achtziger Jahre zählt das Marketing zu den am intensivsten bearbeiteten Feldern der betriebswirtschaftlichen Umweltökonomie. 28 Der hohe Stellenwert, den das Marketing innerhalb der betriebswirtschaftlichen Umweltökonomie erlangt hat, spiegelt sich in den Ergebnissen einer Literaturdokumentation wider, in deren Rahmen allein für den Zeitraum von 1971 bis Mitte 1990 1317 Quellen zu diesem Themenbereich erhoben werden konnten. 29 Einer Erhebung der betriebswirtschaftlich-ökologischen Forschungs- und Lehrprojekte an deutschsprachigen wissenschaftlichen Hochschulen zufolge kommt dem Arbeitsfeld auch zukünftig eine große Bedeutung zu. 3 0 Dennoch wurde bei den Veröffentlichungen mit Beginn der neunziger Jahre ein Höhepunkt überschritten. Seitdem haben sich die Publikationsbestrebungen zum ökologieorientierten Marketing - wie auch in anderen Feldern der betriebswirtschaftlichen Umweltökonomie - deutlich verringert. Für den Rückgang scheint ein Zusammenwirken mehrerer Gründe plausibel: So ist Umweltschutz in vielen Produktbereichen bereits zur Selbstverständlichkeit geworden; der anfängliche Produkt-"Zusatznutzen" entwickelte sich zu einem Grundnutzen (Automobile fahren bleifrei, haben Katalysator oder sind später rezyklierbar, alle Waschmittelhersteller bieten phosphatfreie

26

Vgl. Antes u. a. 1990, S. 58. Vgl. Antes/Tiebler 1990, S. 4. 28 Vgl. Antes u. a. 1990, insbesondere S. 133-146. 29 Vgl. Antes/Tiebler 1990. Die Erhebung bezog sich überwiegend auf den deutschsprachigen Raum. Mittlerweile hat sich der Literaturbestand weiter erhöht. Stellvertretend für die nach diesem Zeitraum erschienenen Publikationen seien an dieser Stelle folgende grundlegende Beiträge genannt: Bruhn 1992; Coddington 1993; Hopfenbeck/Roth 1994; Kaas 1992a; Kaas 1993; Kaas 1994a; Kaas 1994b; Kaas 1995; Meffert/Kirchgeorg 1993; Wimmer 1993; Wimmer 1994; Wimmer/Wald 1995. 30 Vgl. Seidel/Pott 1993, S. 9 und 138-153. 27

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Waschmittel, Konzentrate und Nachfüllpackungen an). 31 Damit verringern sich die Möglichkeiten, den Umweltschutzaspekt als besonderes Differenzierungs- und Qualitätsmerkmal im Rahmen des Marketings einzusetzen. Diskutiert wird auch die Kurzlebigkeit der Thematik als Modeerscheinung sowie in Verbindung mit politischen und konjunkturellen Entwicklungen. Zwar ist das Umweltbewußtsein der bundesdeutschen Bevölkerung absolut betrachtet nach wie vor sehr hoch 32 , im Verhältnis zu anderen gesellschaftlichen Themen (ζ. B. Wiedervereinigung, Asylfrage und Rezession) ist jedoch mit Beginn der neunziger Jahre eine Prioritätenverschiebung eingetreten: Nachdem im Jahr 1988 noch 57 Prozent der bundesdeutschen Bevölkerung den Umweltschutz - ranggleich mit der Arbeitslosigkeit - als größte "Sorge der Nation" ansahen, sind es 1994 nur noch 17 Prozent; Umweltschutz rangiert nach der Arbeitslosigkeit und der Asylfrage nurmehr auf dem dritten Platz. 33 So treten in konjunkturell schwächeren Phasen im allgemeinen insbesondere solche unternehmenspolitischen Aspekte zurück, die nicht unmittelbar der Unternehmensexistenz dienlich sind - und darunter ist der Umweltschutz zumindest teilweise zu subsumieren. Eine empirische Studie von Meffert ergab, daß die Rezession bei 67,4 Prozent der befragten 262 Unternehmen einen (wenn auch zum Teil nur leichten) negativen Einfluß auf ihre Umweltorientierung ausübt. 34 Es kann davon ausgegangen werden, daß sich durch den veränderten gesellschaftlichen Stellenwert des Umweltschutzes auch dessen marketingpolitische Bedeutung verringert. Besonders interessant und für die betriebswirtschaftliche Forschung relevant ist die Frage, inwieweit die Entwicklung auf nicht erfüllte ökonomische Erwartungen zurückgeführt werden kann: Über die achtziger Jahre hinweg wurde der Umweltschutz als Marktchance für die deutsche Wirtschaft expliziert; gerade deshalb mutet der Rückgang der Veröffentlichungen zum ökologieorientierten Marketing als besonders bedeutsam an. Auch die seit Anfang der neunziger Jahre verstärkte Thematisierung der mit dem Umweltschutz verbundenen Marktprobleme (d.h. höhere Preise, Beschaffungs- und Transaktionskosten sowie Prestige- und Gebrauchsnutzenreduzierungen bei umweltverträglicheren Produkten) weist in diese Richtung.35 Nach einem steilen Aufstieg der Thematik in den achtziger Jahren scheint die langfristige Perspektive des ökologieorientierten Marketings nun eher gefährdet. 31

Vgl. Hopfenbeck/Roth 1994, S. 21; ähnlich Wimmer 1994, S. 4. Vgl. die GfK-Ergebnisse bei Kaas 1994a, S. 7; Wimmer 1993; Wimmer 1994; Wimmer/Wald 1995. 33 Vgl. die GfK-Ergebnisse bei Wimmer/Wald 1995. 34 Vgl. Meffert 1993a, S. 460. 35 Vgl. Bänsch 1990; Bänsch 1993; Beckmann 1994; Fessel/Spiller 1991; Hopfenbeck/ Roth 1994, S. 138-150; Hüser 1993; Hüser/Mühlenkamp 1992; Kaas 1992a; Kaas 1993; Meffert 1993b. 32

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Marketing

Im Rahmen des vielfältigen Literaturspektrums zum ökologieorientierten Marketing wird die Namensgebung des Forschungsfeldes uneinheitlich gehandhabt. So wird beispielsweise von "ökologischem Marketing" 36, "ÖkoMarketing" 37, "ökologieorientiertem Marketing" 38, "Social Marketing" 39, "umweltschutzbezogenem Marketing" 40 oder "Marketing für Ökologie" 41 gesprochen. Der unterschiedlichen Namensgebung entsprechend liegt ein einheitliches inhaltliches Verständnis von ökologieorientiertem Marketing nicht vor. Seine Bandbreite reicht von einer puren ökologisierung der Werbung über eine weitere Fassung, in der Umweltschutz zum mehr oder minder dominierenden Bestimmungsfaktor der unternehmerischen Aktivität wird, bis hin zur Ausdehnung des Umweltschutzaspekts auf das Marketing nichtkommerzieller Institutionen. Das Spektrum variiert mit dem zugrundegelegten Verständnis vom Marketing generell 42 , in Anlehnung daran lassen sich die vorhandenen Ansätze zum ökologieorientierten Marketing zunächst wie folgt systematisieren: • ökologieorientiertes

Marketing erwerbswirtschaftlicher

Unternehmen

Wird der Begriff des ökologieorientierten Marketings auf erwerbswirtschaftliche Unternehmen bezogen, beinhaltet er die bewußte Integration ökologischer Aspekte in die Gestaltung der Transaktionen marktvermittelter Güter und Dienstleistungen zwischen Wirtschaftsubjekten. Die Auseinandersetzung mit ökologischen Fragestellungen ist ein Beitrag zu der seit Anfang der siebziger Jahre stattfindenden generellen "Vertiefung" des erwerbswirtschaftlich ausgerichteten Marketing-Ansatzes. 43 Im Zusammenhang mit der sogenannten "Konsumerismus"-Bewegung 44, einer allgemeinen verbraucherpolitischen Kritik an marktbezogenen Unternehmenspraktiken, mehrten sich seit Beginn der siebziger Jahre Vorwürfe, die Umsatzorientierung des Marketings fördere die Ressourcenverschwendung und Abfallerzeugung 45: So wurde etwa die Durchführung von Obsoleszenzstrategien kritisiert; die mit der künstlichen Verkürzung der Produktlebensdauer verbundene, ständige Nachfolge36

Bruhn 1992; Wimmer/Schuster 1991; Hasitschka 1984; Brandt u. a. 1988; Kaas 1992a; Noeke 1991. 37 Schreiner 1991; Schreiber 1976a; Hopfenbeck 1990; Wicke u. a. 1992, S. 413. 38 Meffert/Kirchgeorg 1993. 39 Kotler/Zaltman 1971. 40 Schmid 1989. 41 Wiedmann/Heinz 1988. 42 Vgl. die Systematisierung grundlegender Marketingansätze von z. B. Nieschlag/ Dichtl/Hörschgen 1991, S. 18-21. 43 Zur Entwicklung des Marketings vgl. z. B. Freimann 1988, S. 113-121; Meffert 1991, S. 29-31; Meffert u.a. 1985, S. 3-5 44 Vgl. Fisk 1982; Hansen/Stauss 1982; Meffert 1975. 45 Vgl. z. B. Fisk 1974; Freimann 1988, S. 113-121; Gysin 1972; Raffée 1979, S. 11-27. 11

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Produktion häufig nur leicht modifizierter Güter trüge in erheblichem Maße zur Beanspruchung der natürlichen Umwelt bei. Gleichermaßen gelte dies für die Produktion von "Wegwerf-Artikeln", die Anwendung bestimmter Produktdarreichungsformen, Verpackungen und distributionspolitischer Maßnahmen sowie den "überhöhten" Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente. Schließlich führe das Marketing zu einer Steigerung materieller Bedürfnisse, verantworte also eine "Mehr-haben-wollen"-Mentalität. Sofern die Inanspruchnahme der natürlichen Umwelt nicht den Unternehmen selbst angelastet wurde, bestanden für das unternehmerische Marketing zunächst tatsächlich nur geringe Anreize, eigene Umweltbelastungen zu reduzieren oder die Entwicklung und den Absatz umweltverträglicherer Produkte zu initiieren. Im Zuge der spürbaren Belastungszunahme der natürlichen Umwelt, der damals einsetzenden Rezession und der von einer breiten Öffentlichkeit getragenen Kritik gerieten die Unternehmen jedoch - speziell auch im Bereich des Marketings - unter den Zugzwang, ein umfassenderes Markt- und Umweltverständnis zugrundezulegen. Infolge der Erfahrung, daß nicht nur sich wandelnde Absatzmarktbedingungen, sondern auch Veränderungen in sonstigen Markt- und Umweltbedingungen zu einer Bedrohung der Marktposition von Unternehmen führen können, entstand der Ansatz einer umfassenderen Unternehmenspolitik, deren Kernstück das "Strategische Marketing" ist. 46 Seitdem steht für zahlreiche Fachvertreter der Begriff des Marketings stellvertretend für die Konzeption einer "marktorientierten Unternehmensführung": Ausgehend davon, daß der Unternehmenserfolg letztendlich von den Märkten abhängig ist, wird das Marketing mit der Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten gleichgesetzt.4 Das heutige Verständnis des Marketings reicht also über kurzfristiges Absatzdenken hinaus und bezieht sämtliche Marktpartner und Umfeldfaktoren ein; auf diesem Weg findet auch der Umweltschutzaspekt Eingang in das Marketing. • Ökologieorientiertes

Marketing als generischer Ansatz

Die moderne generische Interpretation bezieht das Marketing auf jegliche Form des Austauschs zwischen zwei Kontrahenten; neben der Vermarktung von Ideen und Diensten werden auch Austauschprozesse zwischen nichtkommerziellen Institutionen und Individuen in die Betrachtung mit einbezo40

Vgl. Meffert 1991, S. 30. Zur Konzeption des Strategischen Marketings vgl. ζ. B. Meffert 1980; Raffée 1979; Raffée 1982; Raffée/Wiedmann 1985a. 47 Vgl. ζ. B. Bidlingmeier 1973, S. 15; Meffert 1991, S. 31; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991, S. 8-9; Raffée 1979, S. 4; Scheuch 1987, S. 4; Tietz 1978, S. 1. Diese Position unterlag auch der Kritik: Zwar könne der Absatz besonders leicht zum Engpaßfaktor werden, so daß es sich für diesen Fall anbiete, alle unternehmerischen Aktivitäten so weit wie möglich dem Primat des Absatzes zu unterwerfen. Dagegen sei die These, der Absatzbereich sei immer dominant, nicht haltbar. (Vgl. ζ. B. Hansen/Stauss 1983) 12

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gen. Dabei haben sich zwei Hauptzweige, das sogenannte nichtkommerzielle Marketing und das Marketing für öffentliche Anliegen (Social Marketing), herausgebildet. 49 Diese sind auch in ökologischer Hinsicht interpretiert worden. Bei der ersten Variante wird das für den kommerziellen Sektor erarbeitete Marketingkonzept auf nicht-kommerzielle Institutionen übertragen ("Erweiterung" des Marketing-Ansatzes). Demnach kann auch ökologieorientiertes Marketing in öffentlichen Unternehmen sowie politischen, kulturellen oder anderen gesellschaftlichen Institutionen umgesetzt werden. Solche Ansätze sind insgesamt noch selten vertreten und bislang für öffentliche Unternehmen, ζ. B. für die kommunale Abfallwirtschaft zur Vermeidung und Verminderung von Abfällen oder für kommunale Energieversorgungsunternehmen hinsichtlich einer effizienten Energienutzung entwickelt worden. 50 Der mit dem nicht-kommerziellen Marketing in engem Zusammenhang stehende Ansatz des Marketings für öffentliche Anliegen entstand Anfang der siebziger Jahre mit der von Kotler/Zaltman geprägten Idee des "Social Marketing".51 Grundsätzlich zielt der Ansatz auf eine Erhöhung der Akzeptanz und Verwirklichung sozialer Ideen und Ziele. 52 Während generalisierend auch vom "Marketing für soziale Ideen" gesprochen wird, findet für die umweltschutzbezogene Anwendungsvariante der Ausdruck "Marketing für Ökologie" 53 Verwendung. Akteure des Marketings für Ökologie können ζ. B. Interessenverbände, Stiftungen, umweit- oder verbraucherpolitische Institutionen sein. 54 Bei dieser Variante steht nun das gesellschaftliche Anliegen im Mittelpunkt der Überlegungen und stellt nicht mehr nur eine - wenn auch zuweilen bedeutsame - Restriktion bei der Verfolgung anderer Ziele dar. Eine solche Sichtweise des Marketings beinhaltet die Aufgabe einer besseren Aufklärung der Öffentlichkeit über umweltschädigende Produkte und umweltschädigendes Verbraucher- oder Anbieterverhalten bzw. die Verbreitung umweltschutzrelevanter Sachinformationen überhaupt. Über ein Informationsmarketing mit 48

Vgl. Meffert 1991, S. 32. Vgl. ebenda, S. 33. Zu den grundlegenden Arbeiten vgl. z. B. Dawson 1969; Kotler 1979; Kotler/Levy 1969; Kotler/Zaltman 1971; Raffée/Wiedmann/Abel 1983. 50 Vgl. Lesch/Molin 1988 und dort insbesondere die Beiträge von Jochum und Rettich; Noeke 1991; Stadelmann 1983. 51 Vgl. Kotler/Zaltman 1971. 52 Vgl. Bruhn/Tilmes 1989; Kotler/Zaltman 1971; Raffée/Wiedmann/Abel 1983. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen weisen darauf hin, daß mit dem Begriff des "Social Marketing" in der Literatur teilweise auch der Sachverhalt eines gesellschaftlich verantwortungsbewußten Handelns bei allem, was herkömmlicherweise mit Marketing etikettiert wird, belegt wird. (Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991, S. 20) Diese Sichtweise entspräche dann der Variante des kommerziellen ökologieorientierten Marketings. 53 Wiedmann/Heinz 1988. 54 Vgl. Wehrli 1990, S. 347.

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vorwiegend adaptivem Charakter hinaus stellt sich die Frage, inwieweit durch Marketingaktivitäten die Verbreitung und Vertiefung sozialer (hier: ökologieorientierter) Werte, Ideen, Einstellungen und die Veränderung von eingefahrenen Gewohnheiten und Verhalten bewirkt werden kann. 55 Ziel des Marketings für Ökologie ist es letztendlich, Umweltbewußtsein und -verhalten der Bevölkerung zu fördern; die dazu entstandenen Ansätze beziehen sich auf umweit- und verbraucherpolitische Institutionen.56 Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit ist das ökologieorientierte Marketing erwerbswirtschaftlicher Unternehmen, daher stützt sie sich auf die der vertiefenden Richtung zugehörigen Ansätze. Aus dieser Eingrenzung erwächst die hier zugrundegelegte Definition des ökologieorientierten Marketings. Auch wenn sich die dazu vorliegenden Ansätze nach ihrem Selbstverständnis erheblich voneinander unterscheiden, kann die ihnen zugrundeliegende Begrifflichkeit des ökologieorientiertem Marketings umrissen werden als Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Aktivitäten, wobei gleichzeitig deren Auswirkungen auf die natürliche Umwelt berücksichtigt werden. Mit Blick auf die uneinheitliche Namensgebung des Gebiets wird im folgenden der Begriff des "ökologieorientierten Marketings" verwendet, da er am geeignetsten scheint, die Ausrichtung des Marketings auf eine neue und aktuelle Komponente, den Umweltschutz, zu kennzeichnen. Während Begriffe wie "Öko-Marketing" oder "ökologisches Marketing" möglicherweise die Entwicklung eines völlig neuen Ansatzes suggerieren, kommt im Begriff der "Orientierung" die angereicherte bzw. modifizierte Anwendung des Marketinggedankens auf einen speziellen Aspekt deutlicher zum Ausdruck. Letztendlich geht es bei ökologieorientiertem Marketing um eine neue Gewichtung und Ausgestaltung seiner traditionellen Komponenten. Dem gebotenen Überblick über zeitliche und inhaltliche Entwicklungslinien des ökologieorientierten Marketings schließt sich im nachfolgenden Abschnitt 2.2 eine Systematisierung der vorhandenen Ansätze mit dem Ziel der Erarbeitung konzeptioneller Grundebenen des ökologieorientierten Marketings an.

55 56

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Vgl. Raffée 1979, S. 38. Vgl. Wiedmann 1988; Wiedmann/Heinz 1988, S. 52-105.

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2.2

ökologieorientierten

Marketing

Systematisierung der Ansätze zum öKologieorientierten Marketing nach theoretischen und konzeptionellen Kriterien

2.2.1 Theoretische Perspektiven In der Literatur besteht bislang keine Einigkeit darüber, wie die Auseinandersetzung mit dem Umweltschutzaspekt in der Betriebswirtschaftslehre geführt werden soll. 57 So liegen derzeit produktionsfaktortheoretische 58, entscheidungstheoretische 59, systemtheoretische 60, ethische61, verhaltensorientierte 6 2 oder gesellschaftsorientierte 63 Perspektiven des Umweltschutzes vor. 64 Der folgende Kurzüberblick zeigt, daß die theoretischen Grundlagen des ökologieorientierten Marketings in ähnlicher Weise differieren. Die Anbindung der - die Zusammenhänge von Marketingprozessen und natürlicher Umwelt thematisierenden - Theoriearbeiten erfolgt an entscheidungstheoretische, institutionenökonomische, verhaltenswissenschaftliche und systemtheoretische Grundlagen, auch sind manche Ansätze von ethischen Ansprüchen geprägt. Die Arbeiten lassen sich jedoch nur selten eindeutig einer betriebswirtschaftlichen Forschungsrichtung zuordnen, da meist Gedanken verschiedener Grundrichtungen einfließen. Die folgenden Ausführungen sind daher nicht als strenge Kategorisierung der Ansätze unter bestimmte idealtypische Forschungsrichtungen zu verstehen. Vielmehr sollen sie die unterschiedlichen theoretischen Perspektiven hervorheben, die letztendlich die Konzeptionen des ökologieorientierten Marketings fundieren. Daneben erheben sie keinen Anspruch auf Vollständigkeit, das Spektrum der theoretischen Perspektiven wird aber abgedeckt. • Die entscheidungsorientierte

Perspektive

Der entscheidungsorientierte Marketing-Ansatz sucht den Ablauf marketingspezifischer Entscheidungsprozesse zu erklären und Verhaltensempfehlungen für die Entscheidungträger zu geben. 65 Dem Umweltschutzaspekt trägt

57

Vgl. Antes u. a. 1990, S. 87; Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 31. Vgl. ζ. B. Strebel 1980, S. 38-46. 59 Vgl. ζ. B. Müllendorf 1981; Meffert 1986. 60 Vgl. ζ. B. Jehle 1980; Nüßgens 1974; Pfriem 1988, insbesondere S. 67; Schreyögg 1978; Steger 1988b, insbesondere S. 21-22; Vester 1990. 61 Vgl. z. B. Kreikebaum 1991b; Thielemann 1990, insbesondere S. 59; Stitzel 1991. 62 Vgl. Seidei/Menn 1988. 63 Vgl. ζ. B. Dyllick 1982; Dyllick 1989; Meiler 1992. 64 Vgl. zum Überblick über die Ansätze Antes u. a. 1990, S. 87-90 und Meffert/ Kirchgeorg 1993, S. 30-60. 65 Vgl. ζ. B. Meffert 1971. Zum entscheidungsorientierten Ansatz der Betriebswirtschaftslehre vgl. Heinen 1971. 58

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dieser Ansatz im Bereich der Ziel- und Mittelentscheidungen Rechnung 66 : Bei gegebenen ökonomischen Zielen wirken sich veränderte Umweltbedingungen auf den Zielerreichungsgrad der Unternehmenspolitik aus. Dies erfordert Anpassungen in den strategischen und operativen Marketingplanungen und kann darüber hinaus zu veränderten Zielpräferenzen führen. Entsprechend werden in den dazu vorliegenden Arbeiten Ansatzpunkte zur Berücksichtigung des Umweltschutzes in sämtlichen marketingspezifischen Entscheidungsprozessen aufgezeigt. Für jedes Element der Entscheidungsprozesse, begonnen bei der Identifikation unternehmensexterner und -interner strategischer Schlüsselfaktoren zur Bestimmung der Strategieposition im Marketing bis hin zur Durchsetzung und Kontrolle der geplanten MarketingMaßnahmen, bestehen Möglichkeiten einer ökologieorientierten Ausgestaltung. Grundlegend für die entscheidungsorientierte Perspektive des ökologieorientierten Marketings ist der von Meffert entwickelte Ansatz zur Planung und Durchsetzung ökologieorientierter Marketing-Konzeptionen 67, zahlreiche weitere Arbeiten tragen dem Umweltschutz in ähnlicher Form Rechnung 68 . Aus dieser Sicht ist ökologieorientiertes Marketing die modifizierte Anwendung der tradierten Muster marktbezogener Unternehmenspolitik auf ein neu entstandenes wachsendes Marktsegment. 69 Für die Beantwortung der Frage nach der neuen Qualität eines ökologieorientierten Marketing ist für Freimann die methodische Identität des Vorgehens in bezug auf dieses wie auf jedes andere Marktsegment bedeutsam: "Daß umweltverträgliche Produkte auf den Markt kommen und sich dort durchsetzen, ist nicht Ergebnis einer neuen ökologischen Qualität des Marketings, sondern Ausdruck desselben Handlungsmusters, das den weitblickenden Kaufmann seit jeher auszeichnet und die bisher unübertroffene Dynamik der Marktwirtschaft bei der Bedienung der stets im Wandel begriffenen Konsumwünsche der Menschen ausmacht"70. • Die Perspektive

der "Neuen Institutionenlehre"

Die Neue Institutionenlehre umfaßt die Transaktionskostentheorie, PropertyRights-Theorie, Prinzipal-Agent-Theorie und die Informationsökonomie 66

Vgl. Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 50-53. Vgl. Meffert 1986; Meffert 1988. 68 Vgl. ζ. B. die Beiträge von Bruhn 1992; Burghold 1988; Diller 1990; Gaida 1992; Hopfenbeck 1990; Meffert/Kirchgeorg 1993; Meffert u. a. 1985; Schmid 1989; Schreiner 1991, S. 231-246; Steger 1993, S. 305-313; Wicke u. a. 1992, S. 387-488; Wimmer/ Schuster 1991. Speziell für Produkte und Verfahren des integrierten Umweltschutzes vgl. Kreikebaum 1992b, S. 2, 79-92; speziell für Handelsunternehmen vgl. Hansen 1988; Hansen 1992; Hopfenbeck/Teitscheid 1994; Mattmüller/Trautmann 1992. 69 Vgl. Wimmer/Schuster 1991, S. 828-829; Freimann 1988, S. 106. 70 Freimann 1988, S. 121. 71 Vgl. z. B. Kaas 1992b, S. 3; Hax 1991, S. 55; Weiber/Adler 1995, S. 43-44. 67

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Thematisch ist sie vor allem mit Unsicherheitsproblemen von Transaktionspartnern, der Existenz von Informationsasymmetrien, opportunistischen Verhaltensweisen und der Ausgestaltung von Verträgen befaßt. Durch die - mit dem Abrücken vom Modell vollkommener Märkte einhergehende - Berücksichtigung der Aspekte "Unsicherheit" und "Information" in Marktprozessen wurde ein wichtiger Schritt zur realitätsnäheren Abbildung menschlicher Verhaltensweisen vollzogen, der auch unmittelbare Bedeutung für das Marketing erlangt. 72 Mit Blick auf den Umweltschutzaspekt besteht der Grundgedanke dieser Richtung darin, daß sich die trotz des hohen Umweltbewußtseins bestehenden Absatzprobleme umweltverträglicherer Produkte institutionenökonomisch einfach erklären lassen, einerseits durch ein Anreizdilemma, andererseits durch ein Informationsdilemma. 73 Da die natürliche Umwelt überwiegend ein öffentliches Gut ist, fällt bei umweltverträglicheren Produkten (im Vergleich zu "normalen" Produkten) ein großer Teil des Produktnutzens bei Dritten an. Weil demnach nicht der ganze Produktnutzen internalisierbar ist, ist der Kauf eines Produkts ohne umweltverträglichere Eigenschaften eine dominante Strategie 74 (Anreizdilemma). Für umweltverträglichere Produkte folgt daraus, daß bei ihnen ein Teil des extern anfallenden Nutzens internalisierbar sein muß, etwa dadurch, daß der Konsument durch entsprechende Marketingaktivitäten einen Nutzen in Form von sozialer Anerkennung durch den Produktkauf gewinnt oder mit dem Produkt geringere Risiken, ζ. B. für die Gesundheit, einhergehen. Daneben ist der Konsument auch in besonderer Unkenntnis über die bei ihm anfallenden Produktnutzen (Informationsdilemma). Das Informationsdilemma besteht darin, daß es im Bereich umweltverträglicherer Produkte große strukturelle Transparenz- und Glaubwürdigkeitsprobleme gibt. Einerseits sind die vielfältigen und komplexen Umweltwirkungen eines Produkts den Konsumenten nicht so einfach zu vermitteln, andererseits können Konsumenten die Angaben der Hersteller nur schwer bzw. mit hohem Aufwand auf ihre Richtigkeit überprüfen. So entstehen Informations- und Vertrauensdefizite, die ζ. B. durch das Aussenden glaubhafter Signale (Signaling) und den Aufbau einer entsprechenden Reputation verringert werden können. Die Konsumenten müssen also - im Unterschied zum Anreizdilemma - nicht nur "für andere", sondern auch selbst besser informiert werden. Für die angeführten Fragestel-

72

Vgl. die speziell für das Marketing fruchtbar gemachten Ansätze von Kaas 1990; Kaas 1992a; Kaas 1992b; Kaas 1992c; Adler 1994; Weiber 1993; Weiber/Adler 1995. 73 Vgl. Hüser 1993; Hüser/Mühlenkamp 1992; Kaas 1992a; Kaas 1993; Kaas 1994a; Kaas 1994b. Die folgenden Ausführungen geben einen kurzen Überblick über grundlegende Gedanken dieser Richtung. 74 Vgl. zu dominanten Strategien Weimann 1990, S. 52-88. 17

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lungen und Probleme bieten die institutionenökonomischen Beiträge vielfältige Lösungsansätze und Gestaltungsempfehlungen. 75 • Die verhaltenswissenschaftliche

Perspektive

Primäres Erkenntnisziel verhaltenswissenschaftlicher Marketingtheorie ist die Erklärung des Zustandekommens und der Wirkungen absatzpolitischer Maßnahmen von Unternehmen mit Hilfe verhaltenswissenschaftlicher Konstrukte (Konsumentenforschung); daraus werden Techniken zur Steuerung menschlichen Verhaltens durch Marketing-Instrumente zu entwickeln versucht. 76 Von einem eigenständigen verhaltenswissenschaftlichen Ansatz zum ökologieorientierten Marketing kann derzeit (noch) nicht gesprochen werden, obwohl gerade ein solcher angesichts der Diskrepanz zwischen Umweltbewußtsein und ökologieorientiertem Konsumentenverhalten 77 zur Fortentwicklung des ökologieorientierten Marketings beitragen könnte. Mittlerweile liegen zahlreiche theoretische und empirische Arbeiten zum Umweltbewußtsein und verhalten von Konsumenten vor, die auf Erkenntnissen der soziologischen, psychologischen und sozialpsychologischen Verhaltensforschung fußen 78 , doch deren Konsequenzen für das Marketing werden bislang eher noch skizzenartig aufgezeigt. 79 Beiträge zur Neuen Institutionenlehre, die gleichfalls realitätsnäheres menschliches Verhalten abbilden und analysieren, bieten dagegen bereits weitergehende Lösungsansätze für das ökologieorientierte Marketing an. Aufgrund ihrer mikroökonomischen Perspektive sind sie jedoch als eigene theoretische Richtung skizziert worden. 75

Vgl. die Beiträge von Hüser 1993; Hüser/Mühlenkamp 1992; Kaas 1992a; Kaas 1993; Kaas 1994a; Kaas 1994b. 76 Vgl. Kroeber-Riel 1972. 77 Vgl. ζ. B. Adlwarth/Wimmer 1986; Billig 1994; Burghold 1988, S. 55-69; Dierkes/Fietkau 1988; Monhemius 1992; Wimmer 1988; Wimmer 1993; Wimmer 1994; Wimmer/Wald 1995. 78 Zur Verhaltensforschung bei Konsumenten vgl. ζ. B. Kroeber-Riel 1990. Einen Überblick über die ökologieorientierte Literatur zur Konsumentenforschung liefern Antes/Tiebler 1990, Holzmüller/Pichler 1988 und Tiebier 1992. Stellvertretend für die Vielzahl der Beiträge seien folgende angeführt: Adlwarth/Wimmer 1986; Altenburg/ Baiderjahn 1993; Baiderjahn 1986; Billig 1994; Bruhn 1985; Bruhn 1988; Diekmann/ Preisendörfer 1992; Dierkes/Fietkau 1988; Gruner + Jahr 1990; Horbach 1993; Kaas 1992a; Meffert 1993a; Meffert 1993b; Monhemius 1992; Pawlik/Stapf 1992; Urban 1986; Urban 1991: Vardag 1988; Wenke 1993; Wimmer 1988; Wimmer 1993; Wimmer 1994; Wimmer 1995; Wöhler 1993. 79 Vgl. die Beiträge von Bänsch 1990; Bänsch 1993; Meffert/Bruhn 1978; Raffée/Wiedmann 1986; Raffée 1986; Szallies/Wiswede 1990; Wiedmann 1984; Wiedmann/Raffée 1986; Wimmer 1994. Möglicherweise hängt der Sachverhalt nur weniger Beiträge zu den Konsequenzen verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse für das ökologieorientierte Marketing mit der allgemeinen "Lockerung" der Konsumentenforschung von der Marketingforschung (vgl. Kroeber-Riel 1990, S. 3) zusammen. 18

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• Die system - und gesellschaftsorientierte

Marketing

Perspektive

Ziel der systemtheoretischen Marketingtheorie ist die Beschreibung der charakteristischen Eigenschaften von Marketingsystemen und die Erklärung spezifischer absatzwirtschaftlicher Verhaltensweisen in diesen Systemen; darüber hinaus werden in praktisch-normativer Hinsicht Verhaltensempfehlungen für die optimale Gestaltung von Marketingaktivitäten in Marketingsystemen abgeleitet.80 Mit Zunahme der Umweltschutzprobleme wurden in den Forschungsbeiträgen verstärkt die Austauschbeziehungen zwischen Unternehmen und natürlicher Umwelt thematisiert sowie Erkenntnisse über Gesetzmäßigkeiten der Ökosysteme auf betriebswirtschaftliche Fragestellungen projiziert. 81 Schreiber betont die Notwendigkeit einer solchen Übertragung speziell für das Marketing. 82 Die systemorientierte Betrachtung des Marketings erfolgt vor allem unter dem Blickwinkel seiner besonderen Funktion als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Umwelt: In den vorliegenden Arbeiten werden die Beziehungen zwischen Marketing und natürlicher Umwelt sowie die daraus für andere umfeldbezogene Subsysteme entstehenden externen Effekte behandelt, die wiederum Auswirkungen auf das Marketing zeigen können. Beispielhaft dafür sind die Ansätze von Hasitschka und Raffée. 83 Schwerpunkt der systemorientierten Ansätze zum ökologieorientierten Marketing ist die gesellschaftliche Problemdimension des Umweltschutzes.84 Grundgedanke der gesellschaftsorientierten Betrachtung des Umweltschutzes ist, daß die Unternehmensexistenz nur dann als gesichert gelten kann, wenn die "Unternehmenslegitimität", d.h. das Ausmaß der Übereinstimmung der Unternehmensaktivitäten mit den ökologieorientierten Werten des übergeordneten gesellschaftlichen Systems, erhalten bleibt. 85 Entsprechend werden im Rahmen von Anspruchsgruppenkonzepten gesellschaftliche Implikationen der Umweltschutzthematik für das Marketing untersucht. Auch wenn die gesellschaftsorientierte Perspektive in den systemorientierten Beiträgen eine besondere Rolle spielt, so wird das öffentliche Interesse an Umweltschutzfragen jedoch nur im Ausnahmefall als tragender Fokus des ökologieorientierten Marketings behandelt.86

80

Vgl. Meffert 1971; Ulrich 1971. Zum systemtheoretischen Ansatz der Betriebswirtschaftslehre vgl. z. B. Ulrich 1971; Schreyögg 1978; Ulrich 1978. 81 Vgl. Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 47-50. 82 Vgl. Schreiber 1986, S. 76-87, insbesondere S. 77 und 79. 83 Vgl. Hasitschka 1984; Raffée 1979, S. 3-10. 84 Vgl. ζ. Β. die Beiträge von Hasitschka 1984; Krulis-Randa 1989, insbesondere S. 50; Raffée 1979; Raffée 1986; Raffée/Wiedmann 1985b, S. 552-611, insbesondere 568-576; Ruppen 1978, S. 132-137. 85 Vgl. Dyllik 1982; Dyllick 1989; Jehle 1980; Stitzel 1976. 86 Eine solche Ausnahme ist die Konzeption des "Strategie Societal Marketing" von Wehrli 1990. 19

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• Die ethische Perspektive Für die Betriebswirtschaftslehre sind Ansätze einer Unternehmensethik entwickelt worden, um die Einbindung gesellschaftlicher und auch ökologischer Zielsetzungen in die Unternehmenspolitik sicherzustellen. 87 Daneben fordern Ansätze wie das "Human Concept of Marketing" 88 und das "Social Marketing" 89 seit Beginn der siebziger Jahre durch Neubestimmung der Zielinhalte eine Überwindung der vornehmlich gewinn- und rentabilitätsdominanten Marketingkonzeptionen. Dabei wird teilweise auch losgelöst von ökonomischer Rationalität ein Höchstmaß an Sozial-Orientierung beim Marketing gefordert. Derartige Überlegungen treten in den zum ökologieorientierten Marketing vorliegenden Ansätzen nur in reduzierter Form auf: Zwar wird dort zuweilen an das "Verantwortungsgefühl" der Unternehmen für den Schutz der natürlichen Umwelt appelliert, die ökonomische Perspektive bleibt jedoch im Vordergrund. 90 • Die integrierte

Perspektive

Bereits zu Beginn des vorliegenden Kapitels wurde darauf hingewiesen, daß sich die Ansätze zum ökologieorientierten Marketing nur selten eindeutig einer betriebswirtschaftlichen Forschungsrichtung zuordnen lassen, da sie meist Elemente verschiedener Schulen berücksichtigen.91 Beispielhaft dafür ist der Integrierte Ansatz des marktorientierten Umweltmanagements von Meffert/ Kirchgeorg, dessen Mittelpunkt das ökologieorientierte Marketing bildet. 92 Aus der Zusammenführung der Konzeptionen des "Strategischen Management" von Kirsch und des "Integrierten Management" der St. Gallener Schule 93 leiten sie zentrale Anforderungen an ein integriertes Umweltmanagement ab, auf denen auch ihre Ausführungen zum ökologieorientierten Marketing 94 aufbauen. Im einzelnen sei eine relative Verbesserung der Umweltverträglichkeit durch unternehmerische Betätigung folgendermaßen sicherzustellen:

87

Vgl. ζ. B. Kreikebaum 1991c; Steger 1992b; Steinmann 1978; Steinmann/Löhr 1991; Stitzel 1991; Ulrich 1991. 88 Vgl. Dawson 1969. 89 Vgl. Kotler/Zaltman 1971. 90

Vgl. ζ. B. die Beiträge von Krulis-Randa 1989, insbesondere S. 50; Raffée/Wiedmann 1985b, S. 568-576; Ruppen 1978, S. 132-137; Schreiber 1976b, S. 560. Vgl. dazu die Beiträge von ζ. B. Bruhn 1992; Burghold 1988; Hasitschka 1984; Kreikebaum 1992b, insbesondere S. 2-4 und S. 79-92; Krulis-Randa 1989; Meffert u.a. 1986; Raffée 1979; Raffée 1986; Ruppen 1978; Steger 1993; Wehrli 1990. 92 Vgl. Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 54-60, 202-283. Zum Begriff des "integrierten" Ansatzes siehe weiter unten in diesem Abschnitt. 93 Vgl. Bleicher 1991; Kirsch/Maaßen 1989; Ulrich 1984. 94 Vgl. Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 202-283. 91

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• mittels einer längerfristigen, strategischen Ausrichtung unter Markt - und Wettbewerbsaspekten; • in einer prozeßorientierten und vernetzten ganzheitlichen Betrachtungsweise; • in einer Synthese von instrumenteller und wertorientierter Betrachtungsweise; • auf der Grundlage evolutionärer Konzepte; • innovativ unter einer ökologischen und gesellschaftlichen Verantwortung bzw. Führungsphilosophie und • und unter Bezugnahme auf interdisziplinäre Erkenntnisse. 95 Daraus geht der Ansatz als eine Synthese unterschiedlicher Forschungsrichtungen hervor, wobei vor allem die entscheidungs- und systemorientierte Perspektive dominieren. Ein wesentlicher Grund für diese bei zahlreichen Ansätzen auftretende „Synthese" ist der fehlende Konsens über den tragfähigen Bezugsrahmen für die betriebswirtschaftliche Umweltökonomie insgesamt. 96 Die in diesem Zusammenhang weit verbreitete Kritik, die jeweiligen Schulen erwiesen sich angesichts der Komplexität und Dynamik ökologischer Herausforderungen einzeln als unzureichend 97, führte somit zur Zusammenführung verschiedener theoretischer Forschungsrichtungen in einem integrierten Denkansatz für die betriebswirtschaftliche Umweltökonomie.98 2.2.2 Konzeptionelle Grundebenen Die skizzierten theoretischen Perspektiven bilden das Fundament der Konzeptionen zum ökologieorientierten Marketing. Unter dem Begriff der Marketingkonzeption ist ein umfassender gedanklicher Entwurf zu verstehen, der sich an einer Leitidee bzw. bestimmten Richtgrößen (Zielen) orientiert und grundlegende Handlungsrahmen (Strategien) wie auch die notwendigen operativen Handlungen (Instrumenteneinsatz) in einem schlüssigen Plan zusammenfaßt. 99 Die konzeptionellen Entwürfe zum ökologieorientierten Marketing sind zwar im Detail durchaus unterschiedlich ausgestaltet, weisen jedoch - ungeachtet ihrer theoretischen Fundierung - grundsätzliche Überein95

Vgl. Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 58. Vgl. Antes u. a. 1990, S. 87; Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 31. 97 Vgl. Bleicher 1991; Freimann 1987, S. 380-381; Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 55; Pfriem 1988, S. 66 und S. 73; Stähler 1991; Steger 1988b, S. 17-21. 98 Während hier der Begriff der Integration also auf die Synthese verschiedener theoretischer Forschungsrichtungen zielt, ist er im Rahmen des Untersuchungsgegenstandes der vorliegenden Arbeit auf das Vorgehen bei der Ausgestaltung des ökologieorientierten Marketings gerichtet. (Siehe dazu weiter unten in diesem Abschnitt). 99 Vgl. Becker 1992, S. 2. 96

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Stimmungen auf. Diese konzeptionellen Gemeinsamkeiten als Basis für die spätere empirische Analyse zu systematisieren, ist Ziel dieses Untersuchungsabschnitts. Die weitgehende konzeptionelle Übereinstimmung der Ansätze zum ökologieorientierten Marketing kann als Konkretisierung einer "aktiven/offensiven" Haltung zum ökologieorientierten Marketing verstanden werden. In der Literatur zur betriebswirtschaftlichen Umweltökonomie sind Ansätze, die eine "aktive/offensive" Auseinandersetzung mit der Umweltschutzthematik beinhalten, durch Begriffe wie "ökologieorientierte Unternehmensführung", "Offensives Umweltmanagement" oder "Marktorientiertes Umweltmanagement" gekennzeichnet. 100 In den ausgeführten Strategievarianten wird die Vorteilhaftigkeit einer marktorientierten Ausrichtung (ζ. B. gegenüber einer innenorientierten Umweltschutzstrategie) hervorgehoben, da erst sie eine konsequente Wahrnehmung von Marktchancen und eine Bewältigung wettbewerbsbezogener Herausforderungen im Umweltschutz ermögliche. Als Mittelpunkt einer marktorientierten Ausrichtung des Umweltmanagements gilt das ökologieorientierte Marketing, da ihm als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Umwelt eine Schlüsselfunktion bei der Wahrnehmung marktbezogener und wettbewerbsstrategischer Chancen des Umweltschutzes zugesprochen wird. 102 (Siehe Abbildung 1) Aus dieser besonderen Funktion lassen sich die konzeptionellen Grundebenen des ökologieorientierten Marketings ableiten, die stufenweise zu einem (gesamt-)integrierten Ansatz führen.

100

Stellvertretend für die zahlreichen Ansätze stehen Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 145-153; Kreikebaum 1991a, S. 156-194, insbesondere S. 185-187; Kreikebaum 1992b, S. 81; Steger 1993, S.175-236; Wicke u. a. 1992, S. 597-677. 101 Vgl. Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 20-21. 102 Vgl. Bruhn 1992, S. 538; Meffert u. a. 1986, S. 142-144; Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 202-203; Schmid 1989, S. 128; Schreiber 1985, S. 291-292; Steger 1993, S. 307; Wicke u. a. 1992, S. 403; Wimmer/Schuster 1991, S. 828. 22

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Abbildung 1 : Die Funktion des ökologieorientierten Marketings als Schnittstelle zwischen Umwelt und Unternehmen Die Schlüsselfunktion des Marketings resultiert aus seiner Informations- und Kommunikationsfunktion sowohl nach unternehmensexterner als auch interner Seite. Zwar obliegt dem Marketing auch unabhängig vom Umweltschutz eine Schnittstellenfunktion zwischen Umwelt und Unternehmen, sie gewinnt aber für die Erschließung und Ausschöpfung umweltschutzbezogener Märkte besondere Geltung. Grund dafür ist, daß der Absatz von Produkten mit umweltschutzbezogenen Eigenschaften aufgrund des Anreiz- und des Informationsdilemmas 1 3 in der Regel größere Probleme aufwirft als die Vermarktung "herkömmlicher" Produkte. Wegen der dabei auftretenden Transparenz- und Glaubwürdigkeitsproblematik ist das Marketing in besonderer Weise dazu angehalten, sich mit den Innen- und Außenbeziehungen des Unternehmens zu befassen: Zunächst kommt dem ökologieorientierten Marketing eine spezielle Informationsfunktion zu: Der heutige Marketing-Ansatz reicht über ein reines Absatzdenken hinaus und empfiehlt die aufmerksame Beobachtung sämtlicher Markt- und Umfeldbeziehungen des Unternehmens. 104 Für den Umweltschutz gilt dies in besonderem Maße: Vor dem Hintergrund der bereits vorhandenen Verunsicherung der Konsumenten infolge von Transparenz- und Glaubwürdigkeitsproblemen bei umweltverträglicheren Produkten und der 103 104

Vgl. Kaas 1992a; Kaas 1993; Kaas 1994b. Siehe Abschnitt 2.1. 23

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damit einhergehenden Diskrepanz zwischen Umweltbewußtsein und Konsumentenverhalten ist die Marktforschung in besonderer Weise gefordert. Einerseits ist Umweltschutz ein sehr komplexer Themenbereich, der sich aus unterschiedlichen Kriterien zusammensetzt (ζ. B. Energie-, Materialverbrauch, Emissionen, Entsorgung) und neue Informationskategorien über ökologische Wirkungen erfordert. Andererseits ist das Wissen über die natürliche Umwelt, ζ. B. über Toxizitäten einzelner Stoffe oder das Zusammenwirken unterschiedlicher Stoffe auf Ökosysteme, insgesamt noch relativ gering entwickelt. Es erweitert sich permanent, zudem wird aktuelles Wissen überholt oder widerlegt. Auch über die naturwissenschaftliche Kategorie hinaus verändern sich durch den Umweltschutzaspekt die Rahmenbedingungen des Unternehmens, ζ. B. in technologischer, rechtlicher oder kundenbezogener Sicht. Wegen der Komplexität und Dynamik der Umweltschutzthematik sowie ihrer breiten Durchdringung des Unternehmensumfeldes stellt die umweltschutzbezogene Informationsgewinnung für die Marktforschung eine permanente und umfassende Aufgabe dar. In den vorliegenden Ansätzen wird zwar vor allem die Beobachtung der Kundenbedürfnisse hervorgehoben, insgesamt aber auf eine umfassende Erhebung ökologieorientierter Informationen zur Markt-, Kunden-, Handels-, Konkurrenz- und gesamten Umfeldsituation in ökologischer, rechtlicher, ökonomischer, technologischer und gesellschaftlicher Hinsicht abgestellt, um die Abschätzung potentieller Chancen bzw. Risiken des Umweltschutzes zu erleichtern. 105 Dabei ist es Aufgabe des Marketings, die sich durch den Umweltschutz verändernden Rahmenbedingungen in ihren Auswirkungen für den eigenen Bereich, aber auch für die Gesamtunternehmenspolitik zu beurteilen. Auf Grundlage der gewonnenen Informationen können dann entsprechende Marketingstrategien und -maßnahmen abgeleitet werden. Die informatorische Ebene des ökologieorientierten Marketings ist also Grundvoraussetzung und Ausgangsbasis für die weiteren betrieblichen Aktivitäten im Umweltschutz. In der nächsten Stufe ist das ökologieorientierte Marketing durch eine Gestaltungsaufgabe gekennzeichnet: Auch wenn das kommerzielle Marketing

,03

Vgl. Burghold 1988, S. 32-69; Bruhn 1992, S. 538-540; Coenenberg/ Baum/Günther/Wittmann 1994, S. 97 (im folgenden zitiert als Coenenberg u. a. 1994); Hansen 1988, S. 348-349; Hansen 1992, S. 742-744; Hasitschka 1984, S. 248; Hopfenbeck/Roth 1994, S. 49-51; Hopfenbeck/Teitscheid 1994, S. 23; Kreikebaum 1992b, S. 84-87; Kreikebaum 1995; Mattmüller/Trautmann 1992, S. 134-138; Meffert 1986, S. 43-45; Meffert u.a. 1986, S. 144-146; Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 203-209; Raffée 1979, S. 3-10; Raffée 1986, S. 8-9; Raffée/Wiedmann 1985b, S. 581-591; Ruppen 1978, S. 138-155; Schmid 1989, S. 129; Schreiner 1991, S. 224-227; Steger 1988c, S. 6-12 und 15-21; Töpfer 1985, S. 248; Wehrli 1990, S.348-349; Wicke u. a. 1992, S. 403-407 und S. 433; Wimmer/Schuster 1991, S. 829-832.

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für einige konsumbedingte Umweltprobleme mitverantwortlich ist 1 0 6 , so können doch die Marktchancen umweltverträglicherer Produkte und der ökologische Anspruch der Unternehmenspolitik vielfach nur mittels marketingpolitischer Maßnahmen realisiert bzw. kommuniziert werden. 107 Die Integrationsmöglichkeiten der ökologischen Dimension in die marktgerichteten Strategien und Maßnahmen reicht von einer Anpassung einzelner Instrumente bis hin zur umfassenden Ausrichtung sämtlicher konzeptionellen Komponenten auf ökologische Aspekte. 108 Eine partielle Sichtweise des ökologieorientierten Marketings wird jedoch in der umweltökonomischen Literatur weithin abgelehnt: Eine vordergründige Folgewirkung des hohen gesellschaftlichen Stellenwerts des Umweltschutzes äußert sich nämlich in der Praxis in lediglich veränderten Werbeaussagen, mit denen einige Unternehmen die neuen Marktchancen nutzen, ohne entsprechende Problemlösungskompetenzen anbieten zu können (Pseudo-Öko-Marketing). 109 Zuweilen ist also bereits von ökologieorientiertem Marketing die Rede, wenn nur mit entsprechenden Argumenten geworben, an der Marktleistung selbst aber alles beim Alten belassen wird. Auch ein verkürztes Öko-Marketing, das jene Ansätze kennzeichnet, die umweltschutzbezogene Teillösungen realisieren, eine übergreifende Lösung aber noch nicht erreicht haben 110 , wird in der betriebswirtschaftlichen Umweltökonomie abgelehnt. Das Spektrum der Kritik reicht von der meist nur geringen Umweltentlastung über die Gefahr suboptimaler und konfliktärer Entscheidungen bis hin zur nachhaltigen Gefährdung der Wettbewerbsposition und Legitimität der gesamten Unternehmung im Falle einer verkürzten Vorgehensweise. 111 Im Gegenzug wird ein die vielfältigen Einzelmaßnahmen integrierendes, synergieschaffendes Gesamtkonzept vorgeschlagen, der sogenannte „integrierte" Ansatz: Um mit dem Umweltschutz auch längerfristig marktliche Erfolge verzeichnen zu können, dürften sich Marketingaktivitäten nicht auf werbepolitische Maßnahmen beschränken, sondern müßten am betrieblichen Leistungsprogramm, d.h. der Produkt- bzw. Sortimentspolitik, ansetzen. 112 Weiterhin wird eine sinnvolle und konsistente Verknüpfung aller Marketinginstrumente zu einem ökologieorientierten Marketing-Mix gefordert. 113 Schließlich wird die Notwendigkeit einer „strategischen" Anlage des 106

Vgl. dazu ζ. B. Freimann 1988, S. 113-121; Hansen/Stauss 1982, S. 8-9.; Raffée 1979, S. 11-27 und siehe Abschnitt 2.1. 107 Vgl. Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 21. 108 Vgl. Meffert u.a. 1985, S. 58. 109 Vgl. Schoenheit 1990, S. 197. 110 Vgl. Schoenheit 1990, S. 197. 111 Vgl. Bruhn 1992, S. 552; Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 202-203; Schoenheit 1990; Schreiner 1991, S. 222; Steger 1993, S. 312. 112 Vgl. Kaas 1995, S. 113-114; Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 202; Wimmer/Schuster 1991, S. 845. 113 Vgl. Bruhn 1992, S. 552; Kaas 1995, S. 116; Kreikebaum 1992b, S. 82. 25

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Marketings betont, da ein Marketing-Mix erst auf Basis entsprechender Informationsgewinnung, Ziel- und Strategieentwicklung längerfristigen Erfolg verspräche. 114 Der Forderung nach Überwindung unsystematischer und segmentierter Bearbeitungsweisen entsprechend enthalten die Ansätze detaillierte Gestaltungsempfehlungen für die Einbindung des Umweltschutzaspekts in die strategischen und operativen Komponenten des Marketings. 115 Als Anlaß dafür wird nicht zuletzt der höhere Glaubwürdigkeitseffekt angeführt, denn ein integriertes Vorgehen kann den Aufbau von Reputation fördern und damit möglicherweise zu einem Abbau von Kaufverhaltensbarrieren beitragen. 116 Marketingentscheidungen stellen, wie alle unternehmerischen Entscheidungen, den Entscheidungsträger vor das Problem, aus einer Vielzahl mehr oder weniger gut strukturierter Alternativen diejenige auszuwählen, die den größten Erfolg in bezug auf die Unternehmensziele verspricht. Entgegen den meisten Entscheidungen in anderen funktionalen Teilgebieten der Unternehmung hebt sich das Wahlproblem bei Marketingentscheidungen dadurch hervor, daß es zwei Komponenten beinhaltet: Die Entscheidung soll marktbezogen ausgerichtet sein und zugleich unternehmensbezogenen Gegebenheiten gerecht werden. 117 Auch dem ökologieorientierten Marketing kommt eine Mittlerfunktion zwischen der Unternehmensumwelt und der Gesamtunternehmenspolitik zu: Einerseits sind die im Rahmen der Marktforschung gewonnenen Informationen über umweltschutzbezogene Umfeldentwicklungen nicht nur für die eigene Bereichstätigkeit auszuwerten, sondern auch an andere Unternehmensfunktionen weiterzuvermitteln, andererseits ist die Gesamtunternehmenspolitik mit den Marketingaktivitäten abzustimmen, damit ein einheitliches Bild der unternehmerischen Umweltschutzaktivitäten nach außen kommuniziert werden kann (siehe Abbildung 1). Vor allem im Rahmen eines marktorientierten Umweltmanagements wird für ökologieorientiertes Marketing nur dann eine erfolgreiche Umsetzung unterstellt, wenn es als Herausforderung des gesamten Unternehmens verstanden wird. 1 1 8 So wird 114

Vgl. Steger 1993, S. 312; Wimmer/Schuster 1991, S. 843. Vgl. ζ. B. Bruhn 1992, S. 540-551; Burghold 1988, S. 70-220; Diller 1990; Gaida 1992 S. 104-207; Hasitschka 1984, S. 248-252; Hansen 1988, S. 349-356; Hansen 1992 S. 744-748; Hopfenbeck 1990, S. 305-379; Kaas 1995; Kreikebaum 1992b, S. 79-92 Mattmüller/Trautmann 1992, S. 141-150; Meffert 1986, S. 45-55; Meffert u. a. 1986 S. 149-157; Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 202-293; Raffée 1986, S. 9-10 Raffée/Wiedmann 1985b, S. 591-604; Ruppen 1978, S. 156-278; Schmid 1989 S. 129-134; Schreiner 1991, S. 227-242; Steger 1988c, S. 21-29; Steger 1993 S. 305 -313; Wehrii 1990, S. 350-355; Wicke u. a. 1992, S. 403-421 und 436-485 Wimmer/Schuster 1991, S. 843-849. 116 Vgl. zur Wirkung von Reputation Hüser 1993; Kaas 1992a; Kaas 1993. 117 Vgl. Meffert 1986, S. 49. 118 Vgl. Bruhn 1992, S. 552; Meffert Kirchgeorg 1993, S. 202.

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Marketing

in den Ansätzen die Überwindung segmentierter Bearbeitungsweisen nicht nur allein für die Marketingaktivitäten, sondern auch für die Gesamtunternehmenspolitik befürwortet. 119 Oberste Priorität bei der Abstimmung des Marketings mit anderen Unternehmensbereichen nimmt die Absprache mit der Unternehmensführung ein, da dort die Grundlage für eine stimmige Gesamtunternehmenspolitik geschaffen wird. 120 Eine besondere Stellung innerhalb der betrieblichen Funktionen kommt auch der Absprache mit dem Forschungs- und Entwicklungs-Bereich zu, da diese den Marktbezug der Produktinnovationen herzustellen hilft; die Koordination beider Bereiche gewährleistet auch, daß ökologieorientiertes Marketing am betrieblichen Leistungsprogramm ansetzt. 121 Die vorangegangenen Ausführungen zeigen, daß das ökologieorientierte Marketing als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Unternehmensumwelt durch drei konzeptionelle Grundebenen gekennzeichnet ist, die wie folgt zusammengefaßt werden können: (1) die informatorische Ebene als Ausgangsbasis für die weitere Ausgestaltung des ökologieorientierten Marketings im Sinne einer umfassenden Erforschung unternehmensexterner Entwicklungen im Umweltschutz; (2) die marketinginterne Gestaltungsebene im Sinne einer umfassenden und systematischen Vorgehensweise bei Umweltschutzaktivitäten innerhalb des Marketing-Bereichs (teilintegrierter Ansatz) und (3) die bereichsübergreifende Abstimmungsebene im Sinne der Koordination ökologieorientierter Marketingaktivitäten mit anderen Unternehmensbereichen (gesamtintegrierter Ansatz). In Abbildung 2 wird ersichtlich, daß die drei konzeptionellen Grundebenen als interdependente Teilstufen aufzufassen sind, die zu einem gesamtintegrierten Ansatz des ökologieorientierten Marketings führen: So ist die informatorische Ebene des Marketings Bestandteil einer integrierten Vorgehensweise innerhalb des Marketingbereiches und diese wiederum Bestandteil eines bereichsübergreifend angelegten Umweltschutzkonzepts. Eine integrierte Vor119

ln den Ansätzen wird sowohl der Abstimmungsbedarf zwischen dem Marketing einerseits und verschiedenen anderen Unternehmensbereichen oder auch nur einem speziellen Bereich andererseits thematisiert. Vgl. zu den Ausführungen des Abschnitts ζ. B. Bruhn 1992, S. 552-553; Hansen 1992, S. 748-749; Kaas 1992a, S. 475 und 484; Kreikebaum 1992b, S. 81-82, S. 87 und S. 109; Kreikebaum 1993a; Mattmüller/ Trautmann 1992, S. 139-141 und 151-153; Meffert 1986, S. 55-57; Meffert u. a. 1985, S. 146-148; Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 202-203; Schmid 1989, S. 129; Steger 1993, S. 312; Steger 1988c, S. 30; Wehrli 1990, S. 349-354; Wicke u. a. 1992, S. 202, S. 407 und S. 433-435; Wimmer/Schuster 1991, S. 843. 120 Siehe dazu Abschnitt 3.4.1 und 3.4.2. 121 Siehe dazu Abschnitt 3.4.1 und 3.4.3. 27

ung

ökologieorientierten

Marketing

gehensweise innerhalb des Marketing-Bereichs wird im folgenden als teilintegrierter Ansatz, eine darüber hinaus mit anderen Unternehmensbereichen abgestimmte Konzeption als gesamtintegrierter Ansatz bezeichnet. Mit dem Begriff des "integrierten Ansatzes" sei in der vorliegenden Arbeit ein die vielfältigen Einzelmaßnahmen integrierendes, synergieschaffendes Gesamtkonzept gekennzeichnet, das zu einem übergeordneten Ganzen führt. Ein integrierter Ansatz des ökologieorientierten Marketings zeichnet sich somit durch die umfassende und bewußte Abstimmung seiner Komponenten aus, mit dem Ziel, deren Potentiale synergetisch zu nutzen und zu einem möglichst wirkungsvollen Gesamtauftritt zu gelangen. 122 Demgegenüber werden isolierte Umweltschutzaktivitäten im Marketing oder entsprechende Teillösungen ohne übergreifenden Charakter im folgenden unter den Begriff eines „verkürzten Ansatzes" gefaßt. Abbildung 2 liefert auch bereits ersten Aufschluß über die Vorgehensweise bei der empirischen Untersuchung: Aus der Abbildung wird eine dreistufige Vorgehensweise ersichtlich, die zu einem gesamtintegrierten Ansatz des ökologieorientierten Marketings hinführt. Da kein Konsens über die empirische Abgrenzung eines integrierten Ansatzes von einem verkürzten Ansatz besteht, ist es für die vorliegende Untersuchung zweckmäßig, anhand einzelner Marketingkomponenten Mindesterfordernisse zu definieren, welche die Unternehmen auf diesen drei Ebenen und damit für die Zuordnung zu einem integrierten Ansatz - oder zu einem verkürzten Ansatz - zu erfüllen haben. Abbildung 2 deutet bereits an, daß dies durch Aggregation einzelner Komponenten der drei Ebenen zu sogenannten "Aktivitätenniveaus" erfolgt. 123

122

ln der betriebswirtschaftlichen Umweltökonomie wird der Begriff der "Integration" auch auf andere Aspekte bezogen, so etwa bei Kreikebaum und Strebel, die mit dem Begriff des Integrierten Umweltschutzes (IUS) einen präventiven betrieblichen Umweltschutz kennzeichnen (Vorsorge- statt Nachsorgemaßnahmen). (Vgl. Kreikebaum 1991a; Kreikebaum 1992a, insbesondere S. 5-20; Strebel 1991.) 123 Siehe zum genaueren Vorgehen Abschnitt 3.1, zu den Aktivitätenniveaus selbst die Abschnitte 3.2 bis 3.4 und Kapitel 4. 28

Ο AN^

... o o l A N a 1 1

ANb1

1Ä)

Β2

ΑΝ

Abbildung 2:

"(B)

-

Die Grundebenen des ökologieorientierten Marketings als Stufen einer integrierten Gesamtkonzeption

Ο AN^

··· Ο Q |AN a1 ]

Einzelkomponente des ökologieorientierten Marketings (z.B. ökologieorientierte Werbung) Aktivitätenniveau zum ökologieorientierten Marketing (z.B. Einsatz samtlicher marketingpolitischen Instrumente)

1Â)

°

Ο Ο Ο

ΑΝΒ2

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ökologieorientierten

O = AN =

Ο anA2

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(A)Die informatorische Ebene des ökologieorientierten Marketings

•

(B)Die marketinginterne Gestaltungsebene des ökologieorientierten Marketings

Ο

Ο Ο

(C) Die bereichsübergreifende Abstimmungsebene des ökologieorientierten Marketings

ung Marketing

29

ung

ökologieorientierten

Marketing

In den vorliegenden Ansätzen zum ökologieorientierten Marketing werden die konzeptionellen Grundebenen zwar nicht in der oben angeführten Form systematisiert, sie sind jedoch implizit mittels praktisch-normativer Verhaltensempfehlungen enthalten. Auffallend ist hierbei, daß die bereichsübergreifende Abstimmungsfunktion des ökologieorientierten Marketings gegenüber der Informationsgewinnungsfunktion und der marketinginternen Gestaltungsfunktion deutlich seltener thematisiert sowie ausgeführt wird. Analog dazu ist die bereichsübergreifende Abstimmung ökologieorientierter Marketingaktivitäten bisher auch empirisch noch nicht untersucht worden. Weiterhin ist mit Blick auf das Literaturspektrum zum ökologieorientierten Marketing zu resümieren, daß dort die konzeptionellen Grundebenen weitgehend unabhängig von der theoretischen Fundierung auftreten und damit also - wenn auch mit unterschiedlicher Gewichtung - für verschiedene theoretische Richtungen von Interesse sein können. Dabei kristallisiert sich als zentrales Argument für die konzeptionellen Grundebenen heraus, daß deren praktische Umsetzung unternehmensintern die Gefahr suboptimaler und konfliktärer Entscheidungen vermindere, unternehmensextern Glaubwürdigkeit signalisiere und damit insgesamt die Ausschöpfung marktbezogener Chancen des Umweltschutzes begünstige. Nachdem durch Systematisierung vorhandener Ansätze drei konzeptionelle Grundebenen zum ökologieorientierten Marketing herausgearbeitet wurden und in diesem Zusammenhang eine Abgrenzung eines integrierten Ansatzes von einem verkürzten Ansatz erfolgte, gilt es nun, die unternehmenspraktische Umsetzung des ökologieorientierten Marketings auf den drei Ebenen sowie damit verbundene Erfolgswirkungen empirisch zu untersuchen. Die verschiedenen theoretischen Forschungsrichtungen des ökologieorientierten Marketings werden dagegen nicht weiter verfolgt, da sie für die empirische Untersuchung eher von untergeordneter Bedeutung sind. Den für die empirische Analyse erforderlichen Bezugsrahmen zu entwickeln, ist Aufgabe des folgenden dritten Kapitels.

30

Hypothesenbildung zum ökologieorientierten

Marketing

3

Hypothesenbildung zur Umsetzung und zu den Erfolgswirkungen des ökologieorientierten Marketings in der Unternehmenspraxis

3.1

Zur Entwicklung des empirischen Bezugsrahmens

Im vorliegenden dritten Kapitel werden die konzeptionellen Grundebenen des ökologieorientierten Marketings durch eine Zerlegung in Einzelkomponenten konkretisiert und erst so einer empirischen Analyse zugänglich gemacht. Damit geht die Aufstellung von Untersuchungshypothesen über die praktische Umsetzung der Grundebenen und ihrer Erfolgswirkungen einher: Zunächst werden jeweils die einzelnen Komponenten der drei Grundebenen betrachtet, mit der Absicht, in der späteren Auswertung möglichst detaillierte Erkenntnisse über ihre Umsetzung gewinnen und konkrete erfolgswirksame Ansatzpunkte für ökologieorientiertes Marketing identifizieren zu können. Anknüpfend an die Ausführungen über die einzelnen Komponenten werden Annahmen über die Ebenen, d.h. über die simultane Umsetzung ihrer Komponenten sowie damit verbundener Erfolgswirkungen getroffen. Zuvor gilt es jedoch, grundsätzliche methodische und statistische Fragen zu klären bzw. Annahmen zu treffen. Zur besseren Verständlichkeit und um Redundanzen zu vermeiden, wird auf einige Punkte sowie Detailfragen erst an späterer Stelle eingegangen. Folgende Aspekte seien jedoch vorab erörtert, da sie grundlegend für die gesamte Untersuchung sind: • Hypothesenformulierung Die Formulierung von Untersuchungshypothesen variiert mit dem Untersuchungsziel und den Möglichkeiten, das Datenmaterial statistisch auszuwerten. 1 2 4 Mit Blick auf das Untersuchungsziel, die Ausgestaltung und Erfolgswirkungen des ökologieorientierten Marketings anhand verschiedener konzeptioneller Vorgehensweisen zu untersuchen, werden die im folgenden aufgestellten Hypothesen als Unterschieds- oder Zusammenhangshypothesen formuliert. 12 Dabei kommen wiederum gerichtete und ungerichtete Hypothesen zum Tragen: Von einer ungerichteten Hypothese wird gesprochen, wenn zwischen zwei Variablen irgendein Unterschied bzw. Zusammenhang postuliert wird, von einer gerichteten Hypothese, wenn die Richtung eines Zusammenhangs postuliert wird (positiver oder negativer Zusammenhang). 126 Daß im folgenden sowohl gerichtete als auch ungerichtete Hypo124

Zur Formulierung von Untersuchungshypothesen vgl. z. B. Atteslander u. a. 1991, S. 65-70; Bortz 1993, S. 4-6 und 104-126. 125 Zu Unterschieds- und Zusammenhangshypothesen vgl. Bortz 1993, S. 105. 126 Vgl. Bortz 1993, S. 105. 31

Hypothesenbildung zum ökologieorientierten

Marketing

thesen aufgestellt werden, ist - abgesehen von inhaltlichen Aspekten - zum Teil auf unterschiedliche Meßniveaus127 der Daten zurückzuführen. So werden im folgenden manche sich auf Nominaldaten beziehenden Hypothesen ungerichtet formuliert 128, bei höherem Datenmeßniveau dagegen gerichtet formuliert. Schließlich ist zu anzumerken, daß die Hypothesen unspezifiziert bleiben, da über die Größe der postulierten Unterschiede keine Aussagen getroffen werden können. 129 Die im folgenden aufgestellten Hypothesen sind somit überwiegend als gerichtete unspezifische Unterschieds- und Zusammenhangshypothesen formuliert. • Empirische Abgrenzung eines integrierten Ansatzes des ökologieorientierten Marketings vom verkürzten Ansatz Es gilt festzulegen, wann ökologieorientiertes Marketing in der Unternehmenspraxis als erfüllter Tatbestand anzusehen ist. Die Klärung dieser Frage bezieht sich sowohl auf die Umsetzung seiner einzelnen Komponenten als auch auf die simultane Betrachtung der Komponenten: So stellt sich beispielsweise einerseits die Frage, wann die Durchführung ökologieorientierter Kommunikationspolitik als erfüllt gelten soll, andererseits ist der integrierte vom verkürzten Ansatz abzugrenzen. Der Unterschied zwischen beiden Fragestellungen ist lediglich ein gradueller: Ausgangspunkt der Überlegung ist dabei, daß es sich beim ökologieorientierten Marketing unter statistischen Gesichtspunkten um ein stetiges "Konstrukt" handelt, das aber diskret behandelt werden muß. 130 Grundsätzlich ist das Konstrukt stetig, weil die Detaillierungstiefe beliebig ist. Da jedoch mit dem hier verwendeten Fragebogen die Komponenten und Ausprägungen des ökologieorientierten Marketings festgelegt sind, wird es zum diskreten Konstrukt, also endlich und abzählbar erfaßbar. Welche der Komponenten und ihrer Ausprägungen nun praktisch umzusetzen sind, um der Anforderung eines integrierten Ansatzes oder einer einzelnen Komponente standzuhalten, bleibt letztendlich eine subjektive Entscheidung, die nach Plausibilitätsgesichtspunkten (was ist aus inhaltlicher Sicht gerechtfertigt?) erfolgen muß; ein objektiver Maßstab liegt nicht vor. Für die vorliegende Arbeit wird folgendes Vorgehen gewählt: 127

Zum Meßniveau von Daten vgl. ζ. B. Benninghaus 1991, S. 169-171; Berekoven/ Eckert/Ellenrieder 1991, S. 67-69 (im folgenden zitiert als Berekoven u.a. 1991). 128 Dies ist ζ. B. bei Hypothesen der Fall, die mittels Kontingenztabellierungen überprüft werden. Dennoch kann die Richtung dieser Hypothesen zumindest tendenziell überprüft werden, etwa über Zellenbesetzungen der Kontingenztabellen. Zu den Auswertungsverfahren siehe Abschnitt 4.1.3 sowie Anhang 5 und 6. 129 Zu spezifischen und unspezifischen Hypothesen vgl. Bortz 1993, S. 105. 130 Häufig können stetige Merkmale nur diskret beobachtet werden, was ζ. B. daran liegen kann, daß ein Meßverfahren nicht beliebig genau ist. (Vgl. Härtung/ Elpelt/Klösener 1993, S. 18.) 32

Hypothesenbildung zum ökologieorientierten

Marketing

Zur Untersuchung der Vorteilhaftigkeit des integrierten Ansatzes gegenüber dem verkürztem wird die Stichprobe in zwei entsprechende Gruppen differenziert, die varianzanalytisch sowie über Kontingenztabellierungen miteinander verglichen werden. 131 Da jedoch kein Konsens über die empirische Abgrenzung eines integrierten Ansatzes besteht, ist es zweckmäßig, "quantitative" Mindesterfordernisse festzulegen, welche die Unternehmen für die Zuordnung zu einem integrierten Ansatz zu erfüllen haben. Dies geschieht durch Bildung von sogenannten "Aktivitätenniveaus". Aktivitätenniveaus sind dadurch gekennzeichnet, daß einzelne Elemente des ökologieorientierten Marketings (d.h. einzelne Komponenten aus den drei Grundebenen) in unterschiedlicher Form aggregiert werden (ζ. B. unterschiedliche Umweltschutzaktivitäten in der Produktpolitik). Es werden für jede Grundebene mehrere Aktivitätenniveaus gebildet, um die Willkür nur eines einzigen Niveaus zu relativieren. Darüber hinaus liefern verschiedene Aktivitätenniveaus eine größere Ergebnisbandbreite. Erst ihre Bildung ermöglicht die empirische Überprüfung integrierter Ansätze des ökologieorientierten Marketings. Als höchstes Niveau wird eine simultane Umsetzung jeweils sämtlicher Komponenten der drei Grundebenen zugrundegelegt. Die weiteren Aktivitätenniveaus werden aufgrund inhaltlicher Überlegungen sowie unter Berücksichtigung der Ergebnisse der isolierten Analyse, d.h. der Analyse der Erfolgswirksamkeit einzelner Komponenten, gebildet. 132 Mit der Bildung und Untersuchung verschiedener Aktivitätenniveaus können möglicherweise wichtige "Sprungstellen" für Erfolgswirkungen im ökologieorientierten Marketing ermittelt werden. Die einzelnen Komponenten des ökologieorientierten Marketings sollen generell dann als erfüllt gelten, wenn im Unternehmen mindestens die Hälfte der darunter zu subsumierenden Ausprägungen umgesetzt wird. 133 Diese Restriktion erhöht die Wahrscheinlichkeit dafür, daß die praktische Umsetzung ökologieorientierter Marketingaktivitäten keine Ausnahmeerscheinung ist und zumindest in unterschiedlicher Dimension erfolgt. Eine strengere Entscheidungsregel ist aus zwei Gründen abzulehnen: Einerseits entspricht ein "nachsichtigerer Maßstab dem noch immer geltenden Neuheitsstatus der Thematik in der Praxis, andererseits geriete dann für einige Komponenten zumindest eine Stichprobengruppe zu gering, um den Einsatz statistischer 131

Grundsätzlich hätte die Differenzierung der Unternehmen nach der verfolgten Konzeption auch in drei oder mehr Gruppen erfolgen können. Für den vorliegenden Datensatz ergäbe sich dann jedoch der Sachverhalt einer zu geringen Zellenbesetzung beim Einsatz varianzanalytischer Verfahren. Zu den statistischen Verfahren siehe Abschnitt 4.1.3. 132 Die im Rahmen der vorliegenden Arbeit vorgenommenen Abgrenzungen werden an entsprechender Stelle der Hypothesenbildung im dritten Kapitel bzw. der Auswertung im vierten Kapitel kenntlich gemacht. 133 Darin ist die Annahme impliziert, daß die Komponenten gleichgewichtig sind. 33

Hypothesenbildung zum ökologieorientierten

Marketing

Auswertungsverfahren unter Soliditätsgesichtspunkten rechtfertigen zu können. Auch eine Hypothese gilt dann als vorläufig bestätigt, wenn mindestens die Hälfte der postulierten Einzelzusammenhänge durch die Ergebnisse gestützt wird. Analog gilt dies für aus Teilhypothesen bestehenden Hypothesen. • Operationalisierung

der Erfolgswirkungen

Zur Untersuchung von Unternehmenserfolg werden in der Betriebswirtschaftslehre verschiedene Ansätze angewendet.134 Der vorliegenden Untersuchung liegt der sogenannte "Zielansatz" zugrunde, dem trotz verschiedener Kritikpunkte vergleichsweise noch immer die größte Bedeutung zukommt. 13 Danach setzt die Feststellung des Unternehmenserfolgs an den Unternehmenszielen an, d.h. Unternehmen sind in dem Maße erfolgreich, in dem sie angestrebte Ziele erreichen. Entsprechend läßt sich der Erfolg des ökologieorientierten Marketings an der Erreichung von Marketingzielen definieren. Da Unternehmen im allgemeinen aber ein komplexes Zielbündel verfolgen, werden im folgenden mehrere Marketingziele, die insbesondere unter dem Blickwinkel des Umweltschutzes interessieren, herangezogen. Sie lassen sich in zwei Gruppen aufteilen, die als ökonomische und markt- sowie prestigebezogene (kurz: psychographische) Zielbündel bezeichnet werden. ökonomische Marketingziele sind im Datensatz mit den Größen Gewinn, Umsatz und Kosten erfaßt. Der Untersuchung von Gewinnsteigerungen kommt vor dem Hintergrund der dem ökologieorientierten Marketing zugemessenen hohen Chancenpotentiale eine besondere Bedeutung zu. Daneben werden Umsatzsteigerungen betrachtet, da diese als Indikator genereller Wachstumsaussichten gelten können. Schließlich wird untersucht, ob Umweltschutzaktivitäten auch Einsparpotentiale bieten; so könnten ζ. B. im Rahmen der Produktpolitik durch Reduzierung von Verpackungsmaterial Kostensenkungen erzielt werden. Markt- und prestigebezogene Marketingziele verkörpern Prädispositionen der Marktteilnehmer und geben damit Hinweise auf Potentiale, die sich zwar nicht zwingend kurzfristig, möglicherweise aber mittel- oder langfristig auf ökonomische Erfolgsgrößen niederschlagen können. Aufgrund der hohen gesamtgesellschaftlichen Relevanz der Umweltschutzthematik gilt es, mit ökologieorientierten Marketingaktiviäten nicht nur aktuelle und potentielle Kunden zu erreichen, sondern darüber hinaus eine breite Öffentlichkeit. Deshalb werden hier neben Veränderungen in der Einschätzung der Produktqualität aus Kundensicht sowie in der Verbraucherberatung auch Veränderungen hinsichtlich der Kontakte zu öffentlichen Stel134

Vgl. ζ. B. zum Zielansatz, Systemansatz, Organisationsteilnehmer-Ansatz, InteressenAnsatz und Management-Audit-Ansatz ζ. B. Staehle 1989, S. 411-419. 135 Vgl. Raffée/Fritz 1990, S. 8. 136 Vgl. Meffert 1991, S. 82. 34

Hypothesenbildung zum ökologieorientierten

Marketing

len, des Unternehmensbildes in den Medien und des Umweltbewußtseins der Mitarbeiter herangezogen. Abbildung 3 bietet einen Überblick über die herangezogenen Erfolgsgrößen und leitet gleichzeitig über zu Fragen ihrer Messung. Erfolgswirkungen werden gemessen anhand ... - ökonomischer Marketingziele: ( 1 ) Erfolgswirkungen der gesamten^ • Kostensenkungen durchgeführten ökologieorientierten Marketingaktivitäten - · Umsatzsteigerungen (2)

- ökonomischer Marketingziele:

Erfolgswirkungen als Reaktion auf ökologie-orientierte Kommunikationspolitik

. 1

(3) Erfolgswirkungen als Reaktion/ auf ökologie-orientierte Produktpolitik

Abbildung 3:

•

Umsatzsteigerungen

·

Gewinnsteigerungen

-Markt- und prestigebezogene Marketingziele: •

Verbesserung der Kontakte mit öffentlichen Stellen

•

Verbesserung des Unternehmensbildes in den Medien

•

Verbesserung der Einschätzung der Produktqualität aus Sicht der Verbraucher

•

Erleichterungen in der Verbraucherberatung

•

Verbesserung des Umweltbewußtseins der Mitarbeiter

Bezugsrahmen zur Messung der Erfolgswirkungen des ökologieorientierten Marketings

• Messung der Erfolgsgrößen Abbildung 3 zeigt, welche Wirkungen die befragten Marketing-Bereichsleiter beurteilten. 137 Zunächst gaben sie an, ob durch die insgesamt durchgeführten ökologieorientierten Marketingaktivitäten Umsatzsteigerungen oder Kostensenkungen erzielt werden konnten. Darüber hinaus beurteilten sie anhand einer fünfstufigen Rating-Skala und sieben verschiedener Erfolgsgrößen die Reaktionen auf ökologieorientierte Kommunikationspolitik einer137

Dazu sei angemerkt, daß es sich bei den registrierten Erfolgswirkungen vermutlich teilweise um subjektiv wahrgenommene Umsatzsteigerungen, Veränderungen des Konsumentenverhaltens etc. handelt. Denn: Nicht alle Unternehmungen dürften detailliertere Untersuchungen über die Erfolgswirkungen angestellt haben und diese angesichts des geringen Anteils, den Umweltschutzaspekte an den meisten für die Unternehmen relevanten Größen haben, nicht einfach zu identifizieren sein. Immerhin wurden aber mit den Leitern der Marketingbereiche diejenigen Personen befragt, die Marketingziele, deren Zielerreichung und Wirkungsverhältnisse am besten einstufen können. 35

Hypothesenbildung zum ökologieorientierten

Marketing

seits sowie auf ökologieorientierte Produktpolitik andererseits, so daß im weiteren Verlauf folgende drei Basisfragen untersucht werden: • Verzeichnen Unternehmen mit einem (gesamt- bzw. teil-)integrierten Ansatz des ökologieorientierten Marketings signifikant häufiger Umsatzsteigerungen oder Kostensenkungen als Unternehmen, die einen verkürzten Ansatz verfolgen? • Verzeichnen Unternehmen mit einem (gesamt- bzw. teil-)integrierten Ansatz des ökologieorientierten Marketings signifikant bessere Erfolgswirkungen als Reaktion auf die ökologieorientierte Produktpolitik als Unternehmen, die einen verkürzten Ansatz verfolgen? • Verzeichnen Unternehmen mit einem (gesamt- bzw. teil-)integrierten Ansatz des ökologieorientierten Marketings signifikant bessere Erfolgswirkungen als Reaktion auf die ökologieorientierte Kommunikationspolitik als Unternehmen, die einen verkürzten Ansatz verfolgen? Diese differenzierte Untersuchung bietet - trotz ihrer Komplexität - in folgender Hinsicht Vorteile: So ist gerade wegen der Glaubwürdigkeitsproblematik bei ökologieorientierter Produktgestaltung und Werbung von Interesse, ob ein langfristig angelegtes und schlüssiges Gesamtkonzept des Umweltschutzes mit besseren Erfolgswirkungen für Produkt- und Kommunikationspolitik verbunden ist als die Durchführung verkürzter Ansätze. Zudem sind Kommunikations- und Produktpolitik die beiden Marketingkomponenten, die einen sehr engen Bezug zum Absatzmarkt aufweisen und anhand derer Reaktionen des Marktes besonders gut gemessen werden können. Und schließlich besteht die Möglichkeit, daß sich als Reaktion auf die beiden Instrumente unterschiedliche Erfolgswirkungen messen lassen. So könnten sich Unterschiede in bezug auf eine spezielle Erfolgsgröße oder auch zwischen verschiedenen Erfolgsgrößen ergeben: Der erste Fall träte ζ. B. dann auf, wenn die im Zusammenhang mit ökologieorientierter Produktpolitik festgestellten Veränderungen des Unternehmensimages nicht signifikant, die im Zusammenhang mit kommunikationspolitischen Maßnahmen gemessenen dagegen signifikant wären. Im zweiten Fall könnte als Reaktion auf produktpolitische Maßnahmen etwa eine signifikant bessere Einschätzung der Produktqualität aus Verbrauchersicht resultieren, als Reaktion auf Kommunikationspolitik dagegen ein signifikant besserer Effekt der Verbraucherberatung. Durch den Meßansatz der Erhebung werden derartige Unterschiede erfaßbar und damit eventuell differenziertere Handlungsempfehlungen für ökologieorientierte Marketingaktivitäten möglich. 138 138

l n diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, ob die Marketing-Bereichsleiter eine solch differenzierte Beurteilung über jeweils die Erfolgswirkungen des "Gesamtmarketing", der Kommunikations- und der Produktpolitik überhaupt abgeben können.

36

Hypothesenbildung zum ökologieonentierten

Marketing

3.2

Hypothesenbildung zur informatorischen Ebene

3.2.1

Informationsgewinnung schung

als Aufgabe

betrieblicher

Marktfor-

Ausgangspunkt betrieblicher Informationsgewinnung über unternehmensexterne Entwicklungen ist die Marketingforschung bzw. Marktforschung. 139 Sie erfüllt sowohl eine "Frühwarnfunktion" im Sinne frühzeitiger Risikoerkennung als auch eine "Innovationsfunktion" im Sinne der Antizipation und Aufdekkung von Marktchancen. 140 Ihre spezifischen Funktionen ergeben sich aus dem Informationsbedarf bei der strategischen und operativen Marketingplanung: Im Rahmen strategischer Marketingplanung kommt der Marktforschung die Aufgabe zu, über potentielle Marktrisiken bzw. -chancen zu informieren, generelle Rahmenbedingungen für Wachstumsrichtung und -ausmaß der betrachteten Märkte abzuschätzen sowie Wettbewerbskonstellationen zu antizipieren und analysieren; für die operative Marketingplanung sind Informationen zur optimalen Ausgestaltung laufender Marktangebote und der Weiter- bzw. Neuentwicklung der Absatzkonzepte (ζ. B. innovative Verpackungskonzepte) zu erheben. 1 1 Obwohl Informationen und Ideen zu den genannten Punkten in jeder Abteilung eines Unternehmens vorliegen können, trägt meist die Marketing-Abteilung die Hauptverantwortung für die Informationsgewinnung. 142 Entsprechend erfolgt die institutionelle Eingliederung marktforscherischer Aktivitäten in die Unternehmenshierarchie größtenteils durch eine Ansiedelung im oder an den betrieblichen MarketingBereich. 143 Sowohl im "Pre-Test" als auch der Befragung wurde dies nicht als Problem gesehen. Darüber hinaus ergeben dazu durchgeführte Kontingenztabellierungen, daß zwischen den Beurteilungen der Erfolgswirkungen mit um den Wert c=0,45 liegenden Kontingenzkoeffizienten zwar deutliche positive signifikante Zusammenhänge zwischen den Antworten bestehen, aber als hinreichender Hinweis für das Unvermögen der differenzierten Erfolgsbeurteilung kann dies nicht gelten, besteht doch die Möglichkeit, daß die untersuchten Faktoren ähnliche Erfolgswirkungen erzielen. (Zu den statistischen Verfahren und Maßzahlen siehe Abschnitt 4.1.3 sowie Anhang 5 und 6.) 139 lm folgenden, wie auch häufig in der Literatur (vgl. Meffert 1992, S. 15), werden beide Begriffe synonym verwendet. Zwar sind deren Objektbereiche nicht vollständig dekkungsgleich, beide umfassen jedoch die Aufgabe der Informationsgewinnung über Entwicklungen der Unternehmensumwelt, die hier Gegenstand der Betrachtung sind. 140 Vgl. Meffert 1992, S. 17. 141 Vgl. ebenda 1992, S. 17-18. 142 Vgl. Kotler 1982, S. 85. 143 Vgl. Berekoven u. a. 1991, S. 33-34. Gelegentlich wird die Marktforschung - dann meist in Form einer Stabstelle - der Unternehmensführung, insbesondere der Strategischen Planung, zugeordnet. (Zur Vielfalt des Instrumentariums zur Identifizierung unternehmensexterner und -interner Entwicklungen im Rahmen der Strategischen Planung vgl. Kreikebaum 1991a und Kreikebaum 1995.) Nur selten und fast ausschließlich in Groß37

Hypothesenbildung zum ökologieorientierten

Marketing

Über die für Marketing-Entscheidungen potentiell relevanten und damit zu erforschenden Umweltbedingungen besteht in der Literatur weitgehender Konsens, auch wenn sie nach unterschiedlichen Kriterien systematisiert werden. 1 4 4 Anschaulich und recht verbreitet ist die Differenzierung in die globale Umwelt (auch generelle oder Makro-Umwelt) und die interaktionsspezifische Umwelt (auch aufgabenspezifische, Mikro- oder Wettbewerbs-Umwelt). 145 Zur Vorstrukturierung der relevanten Informationen ist die Unterteilung der globalen Umwelt in vier Sektoren üblich, in die makroökonomische, politisch-rechtliche, technologische und sozio-kulturelle Umwelt. Mit der interaktionsspezifischen Umwelt wird die engere ökonomische Umwelt eines Unternehmens strukturiert und die Wirkung der unmittelbar relevanten Kräfte, d.h. Konkurrenten, Konsumenten, Absatzmittler, Zulieferer und gesellschaftlicher Anspruchsgruppen, ermittelt. Entwicklungen der globalen Umweltsphäre können entweder direkten Einfluß auf das Unternehmensverhalten ausüben und/oder dem Unternehmen über Interaktionsprozesse mit der Mikroumwelt vermittelt werden, beispielsweise durch kundenbezogene Forderungen oder gesellschaftliche Kritik über Bürgerinitiativen. 146 Die in Abbildung 4 aufgeführten unternehmensexternen Kontextfaktoren sind auch als Grundlage für die ökologieorientierte Ausrichtung der Marktforschung heranzuziehen. Bereits in Abschnitt 2.2.2 wurde die Notwendigkeit einer möglichst umfassenderen Informationsgewinnung über umweltschutzbezogene Entwicklungen im Unternehmensumfeld thematisiert. Die folgenden Ausführungen sollen verdeutlichen, in welcher Hinsicht sich die Rahmenbedingungen für die Unternehmenspolitik und speziell auch für das Marketing durch den Umweltschutz verändern können.

unternehmen ist die Marktforschung Teilbereich eines zentralen Querschnittsbereichs "Information". (Vgl. Berekoven u. a. 1989, S. 30.) 144 Vgl. z. B. Bidlingmeier 1983, S. 35; Nieschlag/Dichtl/ Hörschgen 1991, S. 612-626; Scheuch 1987, S. 216-222. 145 Vgl. ζ. B. Bruhn 1987; Kotler 1982, S. 41-59; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991 S. 612-626. 146 Vgl. Ulrich 1978, S. 66. 38

Hypothesenbildung zum ökologieorientierten

3.2.2

Marketing

Hypothesen zur Umsetzung ökologieorientierter Marktforschung und damit verbundenen Erfolgswirkungen

Makroökonomische Rahmenbedingungen für die Unternehmenspolitik werden beispielsweise durch die allgemeine Wirtschaftslage oder Einkommensänderungen bzw. -Verschiebungen gesetzt. Während etwa eine schwache konjunkturelle Lage die Absatzmöglichkeiten - häufig im hochpreisigen Segment angesiedelter - umweltverträglicherer Produkte insgesamt eher negativ beeinträchtigen wird, kann eine Zunahme von "DoppelverdienerHaushalten oder der Sachverhalt stark ausgeprägter Vermögensvererbung zu einer Ausweitung der Konsummöglichkeiten führen und damit möglicherweise die Akzeptanz umweltverträglicherer Produkte am Markt begünstigen. Auch soziodemographische Veränderungen, gegenwärtig ζ. B. die Zunahme von Singles, berufstätigen Frauen und Senioren, können Konsequenzen für

39

Hypothesenbildung zum ökologieonentierten

Marketing

die Marktchancen umweltverträglicherer Produkte beinhalten und sind deshalb zu beobachten. 147 In den achtziger Jahren konnten erhebliche Fortschritte in der Entwicklung umweltverträglicherer Technologien verzeichnet werden 148 ; auch für die Zukunft ist mit weiteren Fortschritten zu rechnen, zumal die Prognosen zur Marktentwicklung im Bereich „Umwelttechnik" sehr optimistisch sind. 1 4 9 Da technologische Entwicklungen im Umweltschutzbereich die Herstellung und Vermarktung von Produkten maßgeblich beeinflussen können, sind von Unternehmensseite aus entsprechende Entwicklungstendenzen zu verfolgen. Seit Anfang der siebziger Jahre wird das Entscheidungsfeld der Unternehmen durch die Intensivierung des Einsatzes umweltpolitischer Instrumente sowie die Verschärfung der Umweltschutzgesetzgebung determiniert. 150 So werden beispielsweise für Produktion und Produktplanung immer engere Rahmenbedingungen gesetzt, etwa durch Grenzwerte der beim Ver- bzw. Gebrauch der Produkte freigesetzten Immissionen oder hinsichtlich ihrer Rezepturen, Eigenschaften und Objektzusatzmerkmale. 151 In jüngerer Zeit sind insbesondere Fragen der Rezyklierung thematisiert worden und hier z. B. durch die Verpackungs-Verordnung veränderte Rahmenbedingungen für Unternehmen entstanden; weitere Änderungen zeichnen sich ab, z. B. durch die geplante Elektronikschrott-Verordnung. Doch es gilt nicht nur, bestehende Vorgaben in der Unternehmenspolitik zu berücksichtigen, sondern auch sich anbahnende Entwicklungen frühzeitig zu erkennen, damit sich die betroffenen Unternehmensfunktionen möglichst langfristig darauf einstellen können. Insbesondere in den siebziger und achtziger Jahren hat sich die gesamtgesellschaftliche Relevanz der Umweltschutzthematik deutlich erhöht. 152 Bis heute ist Umweltschutz ein Thema von hoher gesellschaftlicher Bedeutung geblieben. 153 Infolgedessen werden umweltschutzbezogene Informationen oder Ereignisse von Seiten verschiedenster gesellschaftlicher Anspruchsgruppen aufgrund ihres Wissens (Experten, Wissenschaftler), ihrer gesellschaftlichen Position (Journalisten, Politiker, Umweltschutzverbände) oder mit Hilfe der Massenmedien häufig zu einem öffentlichen Anliegen erho-

147

Vgl. BBE 1994. Vgl. Bruhn 1989, S. 5. 149 Vgl. ο. V. 1991, S. 2; ο. V. 1992, S. 110; ο. V. 1993a, S. 10; ο. V. 1994, S. 108. 150 Vgl. BMU 1994; SVU 1994. 151 Vgl. Burghold 1988, S. 37. Produktnormen, die für Deutschland gelten, sind z. B. im Waschmittelgesetz, Abfallbeseitigungsgesetz, Bundes-Immissionsschutzgesetz, Benzinbleigesetz und Chemikaliengesetz geregelt. 152 Vgl. z. B. Windhorst 1985, S. 101-102, Dierkes/Fietkau 1988. 153 Vgl. Billig 1994; GfK-Ergebnisse bei Wimmer/Wald 1995 und siehe Abschnitt 2.1. 148

40

Hypothesenbildung zum ökologieorientierten

Marketing

154

ben. Auch durch die Zunahme von Nachbarschaftsbeschwerden sowie ökologisch motivierter Strafanzeigen aus der Bevölkerung 155 werden Unternehmen mit dem gesellschaftlichen Stellenwert des Umweltschutzes konfrontiert. Vor allem die Medien sind dabei hervorzuheben, da eine kritische Berichterstattung erhebliche Imageschäden bei den betroffenen Unternehmen hervorrufen kann. 156 Die an die Unternehmen adressierten, gleichzeitig aber gegenüber der Öffentlichkeit artikulierten Umweltschutzanliegen setzen somit veränderte Rahmenbedingungen für die Unternehmenspolitik. 157 Angesichts der Aktualität von Umweltfragen ist es deshalb heutzutage für Unternehmen nahezu aller Branchen erforderlich, die für ihr eigenes Handlungsfeld potentiell öffentlichkeitswirksamen Umweltschutzthemen möglichst frühzeitig zu antizipieren. Untersuchungen der GfK zum Umweltbewußtsein in der Bevölkerung ergaben für das Jahr 1993 einen Anteil von 57 Prozent umweltbewußten Bürgern. 158 Insgesamt wird also ein relativ hoher Stand des Umweltbewußtseins ersichtlich. 9 Dennoch ist seit Beginn der neunziger Jahre eine leicht sinkende Tendenz des Umweltbewußtseins auszumachen, die ihren Grund unter anderem darin findet, daß aufgrund politischer und wirtschaftlicher Entwicklungen (Wiedervereinigung, Asylfrage, schwächere Konjunktur) gegenwärtig andere Probleme die Prioritätenliste der Bürger anführen. 160 Auch wenn das Umweltbewußtsein der Bundesbürger nach wie vor relativ hoch ist, wird die Erschließung und Ausschöpfung umweltschutzbezogener Marktpotentiale auf Unternehmensseite jedoch meist erst von dessen praktischen Konsequenzen für das Konsumverhalten abhängig gemacht. Schätzungen über die "Kerngruppe" der Umweltbewußten, d.h. derjenigen, die auch entsprechende Verhaltensweisen zeigen, belaufen sich derzeit auf etwa ein Drittel der Bundesbürger. 161 Zwischen Umweltbewußtsein und tatsächlichem Verhalten liegen also noch immer erhebliche Diskrepanzen vor. 1 6 2 Angesichts dessen, daß bereits ein relevanter Markt besteht, zwischen Umweltbewußtsein und Verhalten außerdem ein eindeutiger positiver Zusammen-

154

Vgl. zur öffentlichen Diskussion des Umweltschutzes z. B. Krämer 1986. Vgl. Statistisches Bundesamt 1989, S. 23-24. 156 Vgl. Krämer 1986, S. 114-115; Steger 1993, S. 249-252. 157 Vgl. Burghold 1988, S. 52. 158 Vgl. GfK-Ergebnisse bei Wimmer/Wald 1995. 159 Ergänzend sei angemerkt, daß bei ostdeutschen Haushalten das Umweltbewußtsein deutlich geringer ausgeprägt ist: 1993 konnten nur ca. 35 Prozent aller Haushalte als "umweltbewußt" bezeichnet werden. (Vgl. GfK-Ergebnisse bei Wimmer/Wald 1995, o. S.) 160 Vgl. GfK-Ergebnisse zu den "Sorgen der Nation" bei Wimmer/Wald 1995. 161 Vgl. GfK-Ergebnisse bei Wimmer/Wald 1995; Wimmer 1995. 162 Vgl. Bänsch 1990; Bänsch 1993; Billig 1994; Monhemius 1992; Wimmer 1995. 155

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Hypothesenbildung zum ökologieorientierten

Marketing

163

hang vorliegt (und damit der Markt grundsätzlich Erweiterungspotentiale bietet), und Umweltschutz darüber hinaus auch für die Zukunft als sehr wichtiger Schlüsseltrend im Konsumentenverhalten ausgewiesen wird 1 6 4 , scheint die Analyse umweltschutzbezogener Konsumentenbedürfnisse und damit verbundener Marktchancen bzw. -risiken im Rahmen der Marktforschung ratsam. Umweltschutzfragen gegenüber aufgeschlossene Absatzmittler können als Zielgruppe von Unternehmen (gewissermaßen als "erste" Abnehmer) die Unternehmenspolitik von industriellen Anbietern wesentlich determinieren. 165 Einerseits kann der Handel als Mittler zwischen Konsument und Hersteller kundenbezogene Ansprüche weiterleiten. Andererseits ist er als eigenständige ökologische Anspruchsgruppe hervorzuheben, wenn er sich im Rahmen seiner Funktionserfüllung mit Umweltproblemen auseinandersetzen muß, deren Ursachen und Verantwortlichkeiten beim Hersteller liegen. Fordert der Handel vom Hersteller etwa die Einhaltung einer bestimmten umweltschutzbezogenen Prozeß- oder Produktqualität, erweist sich dies möglicherweise als bedeutsam für die gesamte Unternehmenspolitik. Umgekehrt kann eine fehlende Aufgeschlossenheit des Handels eine zentrale Barriere für ökologieorientierte Unternehmenspolitik darstellen. Schließlich bieten Handelsunternehmen durch den engeren Bezug zum Konsumenten informatorischen Zugang über ökologieorientierte Kaufverhaltensweisen. Folgerichtig ist eine entsprechende Informationsgewinnung über derzeitige und potentielle Absatzmittler erforderlich. Da gleichzeitig auch das Angebot umweltverträglicherer Rohmaterialien oder Vorprodukte für die Leistungserstellung und Vermarktung weiterverarbeitender Unternehmen Bedeutung erlangen kann, sind umweltschutzbezogene Entwicklungen hinsichtlich der Beschaffungsmärkte, d.h. Zulieferer, zu erforschen. Vor allem in umweltsensiblen Branchen sowie in Märkten mit hoher Wettbewerbsintensität bietet der Umweltschutz ein zusätzliches Differenzierungsmerkmal gegenüber konkurrierenden Produkten. 166 Doch gleichgültig, ob der Umweltschutzgedanke im Markt noch eher untergeordnete Bedeutung einnimmt oder bereits zu einem zentralen Wettbewerbsfaktor geworden ist (ζ. B. im Waschmittelmarkt), erweist sich die Beobachtung umweltschutzbezogener Konkurrenzaktivitäten als wichtig, um möglichst frühzeitig unternehmens-

163

Vgl. ζ. B. Kinnear/Taylor/Ahmed 1974; Baiderjahn 1986; Urban 1991; Billig 1994, S. 40-41. 164 Vgl. BBE 1994, S. 36-37. 165 Vgl. Burghold 1988, S. 45. Zur ökologieorientierten Unternehmenspolitik des Handels vgl. ζ. B. Hansen 1992; Mattmüller/Trautmann 1992; Hopfenbeck/ Roth 1994. 166 Vgl. Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 207. 42

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zum ökologieorientierten

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politische "Weichen" für eine ökologieorientierte Pionierpositionierung oder auch nur die Anpassung an den Markt stellen zu können. 7 In den vorliegenden Ansätzen zum ökologieorientierten Marketing wird meist auf eine möglichst weitreichende entsprechende Evaluierung des Unternehmensumfeldes abgestellt. 168 Die vorangegangenen Ausführungen zeigen, daß für die Unternehmen tatsächlich in vielfältiger Hinsicht Anlaß besteht, ihr Umfeld auf Umweltschutzaspekte zu untersuchen. Eine praktische Umsetzung umweltschutzbezogener Informationsgewinnung im Rahmen betrieblicher Marktforschung scheint deshalb plausibel. 169 Weiterführend stellt sich jedoch die Frage, wie weitreichend derartige Marktforschungsaktivitäten in der Praxis betrieben werden. Gerade angesichts der besonderen Unsicherheit der Umweltschutzthematik - ζ. B. wegen ihres relativen Neuigkeitsgrades, der ständigen Fortentwicklung umweltschutzbezogenen Wissens und häufiger thematischer Variationen in den Medien - scheint die Beobachtung möglichst sämtlicher Umfeldfaktoren erforderlich. Ein wichtiges Motiv für eine umfassendere Informationsgewinnung liegt nicht zuletzt in den bei den Konsumenten auftretenden Diskrepanzen zwischen Umweltbewußtsein und verhalten. Für diese werden in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung vielfältige Erklärungen angeführt, ohne daß die Erforschung des Problems als abgeschlossen betrachtet werden könnte. 170 Insbesondere die mangelnde Überprüfbarkeit und Objektivierbarkeit umweltverträglicher Qualitätseigenschaften wird als Barriere ökologieorientierten Kaufverhaltens gesehen. 171 Aus dem folgerichtigen Schluß, das Vertrauen der Konsumenten in die unternehmensspezifische ökologische Problemlösungskompetenz stärken zu müssen, erwachsen wiederum entsprechende Anforderungen an die Unternehmenspolitik, deren adäquate Erfüllung zunächst eine möglichst solide und weitgehende Informationsgewinnung voraussetzt. Da eine solche durch Erweiterung bzw. Ergänzung der allgemeinen Marktforschungstätigkeit relativ einfach erfolgen könnte, lautet Hypothese 1 : Hypothese 1a: Umweltschutzaspekte sind bereits bei der Mehrheit der Unternehmen Gegenstand der Marktforschung. Hypothese 1b: Im Rahmen der ökologieorientierten Marktforschung der Unternehmen werden die externen Kontextfaktoren umfassend abgedeckt

167

Vgl. Kirchgeorg 1990, S. 82-83. Siehe Abschnitt 2.2.2. 169 Die Annahme verstärkt sich unter dem Blickwinkel, daß es sich bei den befragten Unternehmen um eher dem Umweltschutz gegenüber aufgeschlossene oder betroffene Unternehmen handelt. (Siehe Abschnitt 4.1.2 zur Stichprobenauswahl und -struktur.) 170 Vgl. Billig 1994; Monhemius 1992; Wimmer 1995 und siehe Abschnitt 2.2. 171 Vgl. Kaas 1992a, S. 478-479 und siehe Abschnitt 2.1. 168

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Die Überprüfung des ersten Hypothesenteils gibt darüber Auskunft, ob die befragten Unternehmen grundsätzlich umweltschutzbezogene Marktforschung betreiben; deren "Reichweite" wird dabei noch nicht berücksichtigt. Die Überprüfung des zweiten Hypothesenteils erfolgt anhand der Analyse der Umfeldfaktoren, die ein Unternehmen im Rahmen seiner Marktforschung gleichzeitig beobachtet. Insgesamt sind in dem zur Auswertung herangezogenen Datensatz sieben verschiedene Marktforschungsgebiete abgefragt worden. 172 (Siehe Abbildung 5) DIE INFORMATORISCHE GRUNDEBENE DES ÖKOLOGIEORIENTIERTEN MARKETINGS Globale Umwelt •

Makroökonomische Entwicklungen: Volkswirtschaftliche Rahmendaten

•

Technologische Entwicklungen

•

Sozio-kulturelle Umwelt: Gesellschaftliche Werthaltungen

Interaktionsspezifische Umwelt •

Konsumenteninteressen auf bestehenden Märkten: Marktentwicklung

•

Konsumenteninteressen in neuen Märkten /Marktnischen

•

Konkurrenzaktivitäten

•

Absatzmittleraktivitäten

Abbildung 5:

Aktivitätenniveaus (AN) AN a 1 : Durchführung ökologieorientierter Marktforschung ganz allgemein AN*: Durchführung umfassenderer ökologieorientierter Marktforschung AN^: Durchführung ökologieorientierter Marktforschung im Hinblick auf Entwicklungen in bestehenden und/ oder neuen Märkten

Bezugsrahmen zur empirischen Analyse ökologieorientierter Marktforschungsaktivitäten der Unternehmen

Als Kriterium für eine hohe Reichweite der ökologieorientierten Marktforschung sei - wie in Abschnitt 3.1 festgelegt - definiert, daß ein Unternehmen mehr als die Hälfte, d.h mindestens vier verschiedene Gebiete, erforscht. Geringere Aktivitäten werden unter "partielle" Marktforschungstätigkeiten subsumiert. Es scheint plausibel, daß Unternehmen, die ihr Umfeld möglichst umfassend beobachten, Risiken eher vermeiden/vermindern sowie Chan172

Für die vorliegende Arbeit ist einschränkend anzumerken, daß in der empirischen Auswertung nicht sämtliche der in Abbildung 3 angeführten Faktoren berücksichtigt werden können. Die Erfassung ökologieorientierter marktforscherischer Aktivitäten wurde im Rahmen der Grunderhebung eher flankierend angestrebt. (Vgl. Fuuf 1991) So sind zwar die wesentlichen externen Faktoren beinhaltet, im Datensatz nicht explizit erfaßt sind jedoch Marktforschungsaktivitäten zum rechtlichen Bereich (zumindest die Umweltpolitik ist aber implizit in den "volkswirtschaftlichen Rahmendaten" enthalten) und die Zulieferer.

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Marketing

cenpotentiale besser erkennen und ausschöpfen können. Aufgrund der aufgezeigten Relevanz der informatorischen Ebene des ökologieorientierten Marketings wird für diese deshalb ein signifikanter Zusammenhang mit den getesteten Erfolgswirkungen unterstellt. Die zweite Untersuchungshypothese lautet: Hypothese 2: Die Reichweite ökologieorientierter Marktforschung übt einen signifikanten Einfluß auf die Erfolgswirkungen des ökologieorientierten Marketings aus. Dabei erzielen Unternehmen mit einer honen Reichweite bei der Erforschung des Unternehmensumfeldes signifikant bessere Erfolgswirkungen als Unternehmen mit partiellen Marmorschungstätigkeiten im Umweltschutz.

3.3

Hypothesenbildung zur marketinginternen Gestaltungsebene

3.3.1

Ansatzpunkte für eine Integration des Umweltschutzes in den Marketing-Bereich

In Abschnitt 2.2.2 wurde bereits thematisiert, daß in den vorliegenden Arbeiten zum ökologieorientierten Marketing ein integriertes Vorgehen favorisiert wird, welches durch eine umfassende und bewußte Ausgestaltung seiner Komponenten gekennzeichnet ist. Der dabei verfolgte Gedanke, ein langfristig erfolgreicher Ansatz müsse über eine "Ökologisierung" einzelner Komponenten hinausgehen, mündet allgemein in die in Abbildung 6 skizzierte Konzeption für eine ökologieorientierte Vorgehensweise innerhalb des Marketing-Bereichs. Diese soll hier stellvertretend für die Vielzahl der Ansätze stehen, die ökologieorientierte Marketingaktivitäten in ähnlicher Weise kennzeichnen und systematisieren.

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Identifikation strategischer Schlüsseifaktoren zur Bestimmung der ökologischen Strategieposition •

ökologische Chancen und Risiken in der Umwelt (externe Faktoren)

•

ökologische Stärken und Schwächen in der Unternehmung (interne Faktoren)

Entwicklung ökologieorientierter Marketingphilosophie, -ziele und -Strategien •

ökologieorientierte Unternehmensphilosophie als Basis

•

Verdeutlichung ökologischer Maximen in den Marketingzielen

•

Operationalisierung und Gewichtung der Ziele

•

Entwicklung ökologieorientierter Marketingstrategien zur Vorgabe und Präzisierung von Art und Richtung der Geschäftsfeldbearbeitung

Entwicklung des ökologieorientierten Marketing-Mix •

Produktpolitik

•

Kommunikationspolitik

•

Distributionspolitik

•

Preis- und Konditionenpolitik

•

mit flankierenden Maßnahmen zur Marketingorganisation und zum -controlling

Abbildung 6: Quelle:

zum ökologieorientierten

Ablaufschema zur Gestaltung ökologieorientierter Marketingkonzeptionen In Anlehnung an Meffert u. a. 1985, S. 14.

Danach stellt sich für das Unternehmen zunächst die Frage, ob und in welcher Weise es auf Umweltschutzaspekte reagieren soll und kann. 173 Zur Beantwortung dieser Frage sind vorab marktbezogene Chancen bzw. Risiken sowie unternehmensinterne Stärken und Schwächen des Umweltschutzes zu ermitteln. Unternehmensextern ist die globale und interaktionsspezifische Umwelt des Unternehmens zu analysieren. 174 Zur Evaluierung der unternehmensinternen Situation hinsichtlich des Umweltschutzes können beispielsweise der Bezug des betrieblichen Leistungsprogramms zum Umweltschutz, die umweltschutzbezogene Aufgeschlossenheit der Unternehmensführung, das technische und organisatorische "Know-How" des Unternehmens im Bereich des Umweltschutzes oder die Verfügbarkeit von finanziellen Mitteln für eine eventuelle Diversifizierung in den Umweltschutzmarkt herangezogen werden. Die in- und externen Faktoren lassen sich auf Basis des 173

Zu den folgenden Ausführungen über ökologieorientierte Aktivitäten innerhalb des Marketing-Bereichs vgl. Bruhn 1992; Hopfenbeck 1990; Meffert u.a. 1986; Meffert/ Kirchgeorg 1993, S. 202-285; Wicke u. a. 1992, S. 387-488; Kaas 1995 und für weitere Literaturangaben dazu siehe Abschnitt 2.2.2. 174 Siehe Abschnitt 3.2.1. 46

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"Key-Issue"-Ansatzes von Ansoff einander systematisch gegenüberstellen und analysieren. 175 Diese Analyse der strategischen Schlüsselfaktoren determiniert die ökologieorientierte Strategieposition des Unternehmens. Anknüpfend an die Analyse strategischer Schlüsselfaktoren ist zu entscheiden, ob das Unternehmens- und speziell das Marketingverhalten eher von einer aktiven oder passiven Ökologiestrategie geprägt sein soll. Auf dieser Grundlage werden Marketingphilosophie, -ziele und MarketingBasisstrategien entwickelt. Marketingziele kennzeichnen die dem Marketing-Bereich gesetzten Vorzugszustände, die durch den Einsatz absatzpolitischer Instrumente erreicht werden sollen. 176 Hierbei läßt sich zwischen ökonomischen und psychographischen Marketingzielen unterscheiden 177: Ökonomische Marketingziele hängen naturgemäß eng mit den generellen Unternehmenszielen zusammen (ζ. B. Umsatz-, Rentabilitäts-, Gewinn-, Marktanteilssteigerung); sie lassen sich in der Regel anhand der Markttransaktionen messen. Psychographische Marketingziele beziehen sich auf die Erzielung einer psychischen Wirkung bei aktuellen oder potentiellen Käufern (ζ. B. Veränderungen des Images, Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Angebotsqualität). Der Umweltschutz kann zum eigenständigen Marketingziel erhoben oder in die herkömmlichen Ziele integriert werden. In Anlehnung an die im Marketing üblichen Basisstrategien wird idealtypisch zwischen ökologieorientierten Marktwahl-, Produkt-, Absatzmittler-, Konkurrenz- und Marketinginstrumente-Strategien unterschieden. Dabei wird das Ausmaß der ökologieorientierten Marktabdeckung festgelegt, ökologieorientierte Produktund Programmstrategien präzisiert, Verhaltensweisen gegenüber relevanten Marktteilnehmern bestimmt sowie der Einsatz der Marketinginstrumente festgelegt. Zur inhaltlichen Umsetzung der Basis- bzw. Normstrategien sind in einer dritten Phase die Ausprägungen ökologieorientierter Marketing-Instrumente zu entwickeln. Eine zentrale Stellung nimmt dabei die Produkt- bzw. Sortimentspolitik ein. Ausgangspunkt ist eine umweltschutzbezogene Produktanalyse und -bewertung des bestehenden Leistungsprogramms; hieraus lassen sich gegebenenfalls umweltverträqlichere Problemlösungen im Produkt- oder Verpackungsbereich ableiten. 7 8 Produktpolitische Maßnahmen umfassen die Vermarktung ökologieorientierter Produktinnovationen 179, Mo175

Vgl. Ansoff 1984, S. 346; Meffert u. a. 1986, S. 2-3. Vgl. Meffert 1971, S. 22. 177 Vgl. Meffert 1991, S. 82 und siehe Abschnitt 3.1. 178 Zu umweltverträglicheren Produkten vgl. Türck 1990. 179,, Die Neuheit von Produkten ist stets ein relativer Begriff." (Meffert 1991, S. 364) Für die Kennzeichnung von Produktneuheiten werden in der Marketingliteratur unterschiedliche Dimensionen herangezogen, beispielsweise Subjekt-, Intensitäts- und Zeitdimensionen. (Vgl. ζ. B. Scheuch 1987, S. 308-309; Meffert 1991, S. 364-365) Wenn im folgenden 176

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difikationen bereits bestehender Produkte (Produktvariation und -differenzierung) sowie die Eliminierung marktgängiger Produkte. Dabei können entlang des Produktlebenszyklus Material-, Verfahrens-, Verpackungs- und Kennzeichnungsänderungen (ζ. B. Umwelt-Gütezeichen) sowie Veränderungen in den Serviceleistungen (wie ökologieorientierte Beratung, Garantien) berücksichtigt werden. Entsprechende Kompetenzen in der betrieblichen Forschung und Entwicklung eröffnen in Kooperation mit dem Marketing darüber hinaus die Möglichkeit, neue Geschäftsfelder in Umweltschutzmärkten zu erschließen. Neben der ökologieorientierten Anpassung des betrieblichen Leistungsprogramms sind Möglichkeiten der kommunikativen Umsetzung zu nutzen. Einer ökologieorientierten Kommunikationspolitik kommt die Aufgabe zu, mittels Einbindung von Umweltschutzargumenten in die Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung eine entsprechende Unternehmensidentität zu schaffen, Botschaften über umweltverträglichere Produkte und ihre Merkmale an (aktuelle und potentielle) Kunden weiterzugeben und Kommunikationsformen mit externen und internen Interessengruppen über die Umweltthematik zu finden, um damit auf Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Konsumenten gegenüber dem Leistungsprogramm des Unternehmens einzuwirken. Bei der Entwicklung von Werbebotschaften ist insbesondere der ökologische ("Zusatz")-Nutzen der Produkte herauszustellen und zu vermitteln sowie die Verwendbarkeit von Umweltgütezeichen zu prüfen. Im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit gilt es, den Dialog mit verschiedensten gesellschaftlichen Anspruchsgruppen zu pflegen, um Risiken des Umweltschutzes möglichst frühzeitig identifizieren zu können. Weiterhin sind Möglichkeiten des "Umwelt-Sponsoring" auszuloten, Firmenbesichtigungen zu organisieren oder Umweltschutzerfolge des Unternehmens, ζ. B. aus der F&E-Abteilung, der Öffentlichkeit zu kommunizieren. Verkaufsfördernde Maßnahmen stellen in erster Linie auf die ökologieorientierte Schulung der Verkäufer oder Absatzmittler ab; daneben kann der Absatz umweltverträglicherer Produkte durch Produktpräsentationen oder Werbegeschenke gefördert werden. Ökologische Kriterien in der Distributionspolitik erfordern eine entsprechende Gestaltung der Absatzlogistik. Eine ökologieorientierte Absatzlogistik ist ζ. B. durch die Benutzung umweltverträglicherer Transportmittel gekennzeichnet, in erster Linie aber durch eine Erweiterung des Vertriebssystems um direkte oder indirekte Rückführungssysteme von benutzten Produkten von ökologieorientierten Produktinnovationen die Rede ist, wird der Begriff auf solche Produktneuheiten bezogen, die einen hohen Neuheitsgrad in materieller Dimension, in technischen Leistungsgrößen, aber auch gleichzeitig einen hohen perzipierten Neuheitsgrad auf Kundenseite beinhalten. Zur Differenzierung in verschiedene Umweltschutz-Innovationsarten vgl. Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 212-213. 48

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oder Verpackungen. Die Rückführung von Produkten oder Verpackungen nach der Ge- oder Verbrauchsphase zum Unternehmen (Re(tro)distributionssysteme) setzt eine enge Zusammenarbeit mit Absatzmittlern und Konsumenten voraus und wird seit Beginn der neunziger Jahre durch politische Forderungen und Maßnahmen des Bundesumweltministers (vor allem in Form der Verpackungsverordnung, Entwürfe zur ElektronikschrottVerordnung, Diskussionsentwürfe zum "Alt-AuW-Recycling, etc.) forciert. Maßnahmen ökologieorientierter Preispolitik setzen Kosten-NutzenVergleiche voraus: Einerseits ist abzuwägen, inwieweit durch die Berücksichtigung des Umweltschutzes höhere Kosten bei der Herstellung und Gestaltung der Produkte entstehen, und andererseits, wie die Kosten mit der Preisbereitschaft der Nachfrager in Einklang zu bringen sind. Grundsätzlich sind bei umweltverträglicheren Produkten auch Positionierungen im Hochpreissegment denkbar, unter Umständen sogar dann, wenn der Nutzen der Produkte nur zu einem geringen Teil internalisierbar ist oder herkömmliche Produkteigenschaften durch den Umweltschutz beeinträchtigt werden (ζ. B. wenn ein "Zusatz-"Nutzen in Form sozialer Anerkennung für das umweltverträgliche Konsumverhalten kommuniziert wird). Ist die Reaktion der Nachfrager auf höhere Preise für umweltverträglichere Produkte dagegen relativ elastisch, kann - zumindest vorübergehend - eine Mischkalkulation erwogen werden. Die vorangegangenen Ausführungen skizzieren mögliche Ausgestaltungen sowie die generelle Systematik für ökologieorientierte Aktivitäten innerhalb des Marketing-Bereichs, die gemeinsam einen (teil)integrierten Ansatz widerspiegeln. 180 Annahmen über die praktische Umsetzung der Komponenten und deren Erfolgswirkungen werden im folgenden Abschnitt 3.3.2 getroffen. 3.3.2

Hypothesen zur Umsetzung ökologieorientierter Aktivitäten innerhalb des Marketing-Bereichs und damit verbundenen Erfolgswirkungen

Die Befürwortung einer integrierten Vorgehensweise bei der ökologisierung des Marketings in der Literatur ist meist Ausdruck einer "aktiven/offensiven" Haltung zum Umweltschutz, die den Unternehmen nahelegt, ihr Handlungfeld auf Absatzchancen für umweltverträglichere Problemlösungen und die Erschließung entsprechender Märkte oder Marktnischen zu überprüfen, um die Position des Unternehmens im Markt stabilisieren bzw. ausbauen zu können. Eine solche chancenorientierte Haltung zum Umweltschutz ist in der Unternehmenspraxis bislang keineswegs die Regel. 181 So resultiert ζ. B. aus der Befragung von 592 Geschäftsführungen deutscher Unternehmen zwar eine 180

Zur Definition des teilintegrierten Ansatzes siehe Abschnitt 2.2.2. Vgl. Steger 1993, S.62 und 193-200.

181

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insgesamt hohe Bedeutung des Umweltschutzes für die Unternehmenspolitik, allerdings liegen die Motive dafür deutlich stärker in einer längerfristigen Risiko- bzw. Sicherheitsperspektive begründet (Umweltschutzaktivitäten zur Sicherung der Unternehmensexistenz, auch speziell des Standortes) als in marktchancenbezogenen Erwägungen. 182 Diese Perspektive des Umweltschutzes wirkt sich deutlich auf die Ausgestaltung betrieblicher Umweltschutzpolitik aus, was bereits in der Einschätzung der Geschäftsführer über die Betroffenheit der einzelnen Unternehmensbereiche vom Umweltschutz zum Ausdruck kommt:

Abbildung 7: Quelle:

Die wahrgenommene Umweltschutzbetroffenheit (sehr groß/groß) betrieblicher Funktionen durch Mitglieder der Geschäftsführung von 592 (west)deutschen Unternehmen Antes/Steger/Tiebler 1992, S. 381.

Aus Abbildung 7 wird einerseits ersichtlich, daß betriebliche Grundfunktionen (ζ. B. Materialwirtschaft, Produktion) insgesamt in deutlich größerem Umfang als Querschnittsfunktionen (ζ. B. Organisation, Personalwirtschaft, Controlling/ Rechnungswesen) als Ansatzpunkte betrieblicher Umweltpolitik gesehen werden. Andererseits fällt auf, daß innerhalb der Grundfunktionen die wahrgenommene Betroffenheit des Marketings vom Umweltschutz am ge-

182

Vgl. Fuuf 1991, insbesondere 195-219; Antes/Steger/Tiebler 1992, S. 378-381. Die dazu folgenden Ergebnisse entstammen einer Erhebung, die im Zusammenhang mit der hier zugrundeliegenden entstanden ist. Zu Aufbau und Struktur der Gesamterhebung siehe näheres in Abschnitt 4.1.1.

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ringsten eingestuft wird. Die geringe absatzpolitische Bedeutung des Umweltschutzes im Zusammenhang mit der konstatierten hohen Umweltschutzbetroffenheit von Produktion, Forschung & Entwicklung und Materialwirtschaft weist auf eine generelle Techniklastigkeit betrieblichen Umweltschutzes. Vor diesem Hintergrund scheint eine integrierte Vorgehensweise bei Umweltschutzaktivitäten im Marketing-Bereich zumindest auf breiterer Ebene wenig wahrscheinlich. Aufgrund des hohen gesamtgesellschaftlichen Stellenwerts des Umweltschutzes, der auch von Unternehmensseite anerkannt wird 1 8 4 , ist aber auch umgekehrt eine völlige Vernachlässigung ökologieorientierter Marketingtätigkeiten nicht zu erwarten, so daß die Annahme umgesetzter Teillösungen naheliegt. Dabei ist für die Durchführung ökologieorientierter Aktivitäten innerhalb des Marketing-Bereichs in erster Linie eine Vernachlässigung der strategischen Komponente 185 anzunehmen. Dafür spricht die von den Unternehmen weithin vertretene Defensiv- bzw. Risikoperspektive des Umweltschutzes; diese legt nahe, daß Unternehmen "hauseigenen" Defiziten im Umweltschutz eher mit isolierten Marketingmaßnahmen (ζ. B. Öffentlichkeitsarbeit) entgegentreten, ohne daß im Unternehmen übergeordnete Vorgaben oder entsprechende Problemlösungskompetenzen im Umweltschutz vorliegen müssen. Demgegenüber wäre gerade für eine chancenorientierte Perspektive eine längerfristig, systematisch und damit glaubwürdig angelegte Vorgehensweise im Umweltschutz weitaus plausibler. Hypothese 3: Ökologieorientierte Aktivitäten innerhalb des Marketing-Bereichs werden von den Unternehmen mehrheitlich in Form verkürzter Ansätze umgesetzt; entsprechend wird eine (teil)integrierte Vorgehensweise vernachlässigt An dieser Stelle ist die integrierte Vorgehensweise nun auch in empirischer Sicht vom verkürzten Ansatz abzugrenzen. Wie bereits in Abschnitt 3.1 dargelegt, werden für beide konzeptionellen Varianten verschiedene Aktivitätenniveaus gebildet und auf ihre praktische Umsetzung untersucht, da kein Konsens über die empirische Abgrenzung eines integrierten oder verkürzten Ansatzes besteht. Zunächst ist aufzuzeigen, welche Komponenten des ökologieorientierten Marketings zur Bildung dieser Aktivitätenniveaus herangezogen werden (siehe Abbildung 8, zu den Aktivitätenniveaus selbst Abbildung 9). 183

Diese Tendenz ist ζ. B. auch für Großbritannien festzustellen: Dort stufen 91 Prozent der Unternehmen Marketingaktivitäten als am wenigsten vom Umweltschutz betroffen ein. (Vgl. Dagnoli 1991, S. 14) 184 Vgl. Antes/Steger/Tiebler 1992, S. 378-381. 185 Wenn im folgenden von der strategischen Komponente des ökologieorientierten Marketings gesprochen wird, sind darunter Aktivitäten zur Informationsgewinnung über ökologieorientierte Umfeldentwicklungen sowie normative Komponenten wie Bereichsgrundsätze und Zielaspekte zu verstehen. 51

52 B1

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Abb. 8: Bezugsrahmen zur empirischen Analyse der marketinginternen Gestaltungsebene des ökologieorientierten Marketings

AN (A) Die infomatorische Ebene AN A1 • Globale Umwelt • Makroökonomische Entwicklungen: Volkswirtschaftliche Rahmendaten • Technologische Entwicklungen Firmenbesichtigungen 3 . c ..u Integration des Umweltschutzes in die Firmenphilosophie AN BS • Soz.o-kulturelle Umwelt: ökologieorientierte Preisausschreiben Gesellschaftliche Werthaltungen Bereitstellung von Umweltschutz-Informationen • Interaktionsspezifische Umwelt AN 4 Präsentation "ökologieorientierter" Konsumenten • Konsumentenbedürfnisse auf · Sonstige Maßnahmen bestehenden Märkten: Seminare für Kunden Marktentwicklung Weiterbildungsveranstaltungen AN B6 • Konsumentenbedürfnisse Pilot-/Testanlagen in neuen Märkten /Marktnischen · Distributionspolitik: • Konkurrenzaktivitäten · Rückführungen von Produkten/-abfällen zur Wiederverwendung • Absatzmittleraktivitäten AN A3 · Rückführungen von Verpackungen zur Mehrfachverwendung • Rückführungen von Verpackungen zur Wiederverwertung/Weiterverwendung AN • Preis- und Rabattpolitik: • Hochpreispolitik • Niedrigpreispolitik • Konditionenpolitik

Hervorhebung umweltfreundlicher Merkmale • Sales Promotion ökologieorientierte Schulung des Verkaufspersonals ökologieorientierte Schulung des Handels Produktpräsentationen Werbegeschenke · Public Relations ?erichte über Umweltschutz-Erfolge aus der F&E

— (B) Die marketinginterne Gestaltungsebene ~ ~ AN (B1) Die normative Komponente des ökologieorientierten Marketings (B2) Die Instrumentelle Komponente des ökologieorientierten • Umweltschutz als Bestandteil der Marketingphilosophie Marketings • Umweltschutz als eigenständiges Marketingziel · Produktpolitik: • Verhältnis von Umweltschutz und traditionellen Marketingzielen: · Produktvariation • Steigerung des Marktanteils · Produktinnovation • Umsatzsteigerung · Produktdifferenzierung • Gewinnsteigerung · Produkteliminierung • Wertschöpfungssteigerung · Verpackungsgestaltung • Verbesserung des Ansehens in der Öffentlichkeit · Kommunikationspolitik: • Sicherung der Unternehmensexistenz · Werbung AN 03 • Verbesserung der Konkurrenzsituation Hervorhebung des ökologischen Zusatznutzens • Verbraucherorientierung Detaillierte Produktinformation

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Im Rahmen der Überprüfung der dritten Untersuchungshypothese sollen ökologieorientierte Marketingtätigkeiten zunächst dann als integriert gelten, wenn das marketingpolitische Instrumentarium nicht isoliert, sondern auf Basis strategischer Überlegungen eingesetzt wird: • Für die vorliegende Auswertung beinhaltet dies auf dem höchsten Aktivitätenniveau (AN) die umfassende Einbindung des Umweltschutzes in sämtliche getesteten Komponenten des Marketing-Bereichs, d.h. in die Marktforschung, Marketingphilosophie, Marketingziele und aus instrumenteller Sicht in Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik (AN 7). • Auf der anderen Seite sollen folgende Mindestvoraussetzungen für eine integrierte Vorgehensweise innerhalb des Marketing-Bereichs gelten: Zunächst werden alle drei strategischen Komponenten vorausgesetzt, d. h. die Berücksichtigung des Umweltschutzes in Bereichsgrundsätzen, im zielsystem sowie unabhängig von der thematischen Reichweite in der Marktforschung; weiterhin sollen in instrumenteller Hinsicht mindestens drei der vier Instrumente eingesetzt werden, darunter grundsätzlich produktpolitische Maßnahmen des Umweltschutzes (AN 6). Geringere Aktivitäten seien unter den verkürzten Ansatz subsumiert, der deshalb in seiner Bandbreite bis hin zu isolierten kommunikationspolitischen Maßnahmen reicht (AN 1 bis AN 5). Darüber hinaus gelten die in Abschnitt 3.1 kenntlich gemachten Mindesterfordernisse für die Umsetzung der einzelnen Komponenten. Abbildung 9 zeigt, welche Aktivitätenniveaus - als Ausgangsbasis für weitere differenziertere Analysen - in einem ersten Auswertungsschritt getestet werden sollen. In Abhängigkeit der Ergebnisse zur praktischen Umsetzung der Marketingaktivitäten sowie ihrer jeweiligen statistischen Zusammenhänge mit den Erfolgswirkungen (Einzelanalyse) werden diese dann im vierten Kapitel „verfeinert".

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AKTIVITÄTENNIVEAUS FÜR DIE MARKETINGINTERNE GESTALTUNGSEBENE DES ÖKOLOGIEORIENTIERTEN MARKETINGS Verkürzte Ansätze Umfassende Integration des Umweltschutzes in ... Aktivitätenniveau 1:

ausschließlich werbepolitische Maßnahmen

Aktivitätenniveau 2:

ausschließlich Öffentlichkeitsarbeit

Aktivitätenniveau 3:

ausschließlich kommunikationspolitische Maßnahmen

Aktivitätenniveau 4:

ausschließlich eines oder mehrere Marketinginstrumente

Aktivitätenniveau 5:

zwei strategische Komponenten und bis zu zwei Marketinginstrumente

Teilintegrierte Ansätze Integration des Umweltschutzes in ... Aktivitätenniveau 6:

drei strategische Komponenten und drei Marketinginstrumente

Aktivitätenniveau 7:

sämtliche Komponenten

Abbildung 9:

Bezugsrahmen zur empirischen Analyse teilintegrierter versus verkürzter Ansätze für ökologieorientierte Marketingaktivitäten

Zwar wirkt die gewählte Abgrenzung - wie aber jede andere auch - insgesamt recht starr und willkürlich, doch läßt sich der gewählte Modus für die Definition einer teilintegrierten Vorgehensweise im ökologieorientierten Marketing durch folgende Überlegungen stützen: • Die Mindestvoraussetzung einer übergeordneten, d.h. strategischen Anlage der Marketingaktivitäten impliziert, daß hierunter vornehmlich solche Unternehmen subsumiert werden, die Umweltschutzaspekte mit einer längerfristigen Perspektive im Marketing einbinden. Weiterhin ist anzunehmen, daß Unternehmen, die Umweltschutz in übergeordneten Informations-, Steuerungs- und Koordinationsmechanismen berücksichtigen, auch eine intensivere Umsetzung in instrumenteller Sicht verfolgen: Ζ. B. ist etwa die Informationsgewinnung über unternehmensexterne Entwicklungen im Umweltschutz Entscheidungsgrundlage für die Umsetzung entsprechender Marketingmaßnahmen. So wie auch die Unternehmensphilosophie Vorgaben für die Gesamtunternehmenspolitik setzt 186 , dient die Bereichsphilosophie üblicherweise als Richtlinie für die Bereichspolitik. Sie 186

54

Siehe dazu auch Abschnitt 3.4.2.

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Marketing

trifft Aussagen über die Entwicklung genereller, bereichsbezogener Absichten. 1 8 7 Da sie auf bündige Weise Vorgaben für bereichspolitische Entscheidungen impliziert, wird sie meist allen Mitarbeitern zur Kenntnis gebracht. Ob ihrer Funktion als übergeordnetes Orientierungsleitbild und ihres Signalcharakters scheint es deshalb plausibel, daß eine Verankerung des Umweltschutzgedankens in der Marketingphilosophie entsprechende Aktivitäten auf nachgeordneten Ebenen nach sich zieht. Und schließlich wird das Ausmaß von Umweltschutzaktivitäten durch den Stellenwert des Umweltschutzes im unternehmerischen Zielsystem bestimmt: Empirische Studien bestätigen die Einbindung des Umweltschutzes in das Zielsystem als notwendige Voraussetzung und Ansatzpunkt dafür, die Unternehmensaktivitäten aus einer konzeptionellen Gesamtsicht heraus den veränderten 188 Rahmenbedingungen anzupassen. Ebenso wie Unternehmensziele zentraler Bestandteil der Gesamtunternehmenskonzeption sind, ist die Formulierung eines langfristig ausgerichteten Marketingzielsystems wesentlicher Bestandteil der Marketingkonzeption. 189 Entsprechend kann angenommen werden, daß die Formulierung und Verfolgung ökologieorientierter Marketingziele eine Umsetzung weiterer Umweltschutzaktivitäten im Marketing fördert. Während also generell davon ausgegangen werden kann, daß die strategische Anlage des Marketings ein Steuerungsmechanismus für die instrumentelle Ausgestaltung ist, können demgegenüber die Marketinginstrumente auch weitgehend isoliert von strategischen Komponenten eingesetzt werden. • Die Bedingung ökologieorientierter Marktforschung im Rahmen einer integrierten Vorgehensweise ist auch in gemäßigterer Form akzeptabel, um gegebenenfalls vorhandenen Unternehmens- oder Marktspezifika gerecht werden zu können, infolge derer partielle Marktforschungaktivitäten möglicherweise ausreichend sind. • Die Voraussetzung der Durchführung produktpolitischer Maßnahmen im Umweltschutz wurde getroffen, um sicherzustellen, daß eine umweltschutzbezogene Ausrichtung in den Unternehmen am Leistungsprogramm selbst ansetzt. Umweltschutzbezogene Marketingmaßnahmen, die losgelöst von einer Veränderung des Leistungsprogramms, d.h. ohne das Angebot von Problemlösungskompetenz erfolgen, entbehren einer glaubwürdigen Grundlage und lassen sich oftmals auf ein verkürztes Vorgehen reduzieren. Analog zu Abschnitt 3.2.2 wird auch hier angenommen, daß die gewählte Konzeption einen statistisch bedeutsamen Effekt auf die Erfolgswirkungen 187

Vgl. Kreikebaum 1991a, S. 46-47. Vgl. Kirchgeorg 1990, S. 103 und 235-255, insbesondere 246. 189 Vgl. Becker 1992, S. 1-111, insbesondere S. 4.

188

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Marketing

ausübt. Dabei werden für eine integrierte Vorgehensweise innerhalb des Marketing-Bereichs bessere Erfolgswirkungen unterstellt als für die Umsetzung verkürzter Ansätze. Kerngedanke dabei ist, daß insbesondere dem bei ökologieorientierten Marketingaktivitäten auftretenden Glaubwürdigkeitsproblem mit einem übergeordneten und umfassend angelegten Konzept besser entsprochen werden kann als mit einem verkürzten Ansatz. Hypothese 4: Die bereichsinterne Konzeption des ökologieorientierten Marketings übt einen signifikanten Einfluß auf die Erfolgswirkungen des ökologieonentierten Marketings aus. Dabei erzielen Unternehmen mit einem teilintegrierten Ansatz signifikant bessere Erfolgswirkungen als Unternehmen mit einem verkürzten Ansatz.

3.4

Hypothesenbildung zur bereichsübergreifenden Aostimmungsebene

3.4.1

Marketing als Bestandteil ökologieorientierter Gesamtunternehmenspolitik

In Abschnitt 2.2.2 wurde das besondere Wahlproblem bei Marketingentscheidungen bereits angedeutet: Marketingentscheidungen müssen in besonderem Maße sowohl markt- als auch unternehmensbezogenen Gegebenheiten gerecht werden. Der unternehmensexternen Abstimmungskomponente kann in erster Linie durch die Marktforschung Rechnung getragen werden. 1 9 0 Unternehmensintern ist das Marketing mit der Gesamtunternehmensstrategie sowie den einzelnen Bereichspolitiken in Abstimmung zu bringen. 191 Gerade im Hinblick auf den Umweltschutzaspekt wird der Abstimmung des Marketings mit anderen Unternehmensfunktionen besondere Bedeutung zugesprochen: Vor allem Vertreter einer marktorientierten Sichtweise betrieblichen Umweltschutzes sehen für ökologieorientiertes Marketing nur dann eine erfolgreiche Planung und Umsetzung, wenn es als Herausforderung des gesamten Unternehmens verstanden wird. 192 Eine bereichsübergreifende Abstimmung von Umweltschutzstrategien und -maßnahmen ermögliche eine umfassendere Ausschöpfung der sich durch den Umweltschutz eröffnenden Potentiale, synergetische Wirkungen und trüge zudem dazu bei, den externen Zielgruppen des Unternehmens Konsistenz und damit Glaubwürdigkeit zu signalisieren. Demgegenüber liegt der Schluß na-

190

Siehe Abschnitt 3.2. Vgl. Meffert 1991, S. 49. 192 Der in der umweltökonomischen Literatur thematisierte Abstimmungsbedarf des ökologieorientierten Marketings bezieht sich überwiegend auf die Gesamtunternehmenspolitik (vgl. ζ. B. Bruhn 1992, S. 552-553), mitunter wird der besondere Abstimmungsbedarf mit einzelnen Funktionen hervorgehoben. Siehe dazu die Ausführungen und Literaturangaben des Abschnitts 2.2.2.

191

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Marketing

he, daß ökologieorientierte Marketingaktivitäten, die mit der Politik anderer Unternehmensbereiche nicht harmonieren, wenig oder zumindest nur kurzfristig erfolgsversprechend sind. Derartige Inkonsistenzen sind denn auch als eine Ursache für das zurückhaltende Kaufverhalten im Umweltbereich zu vermuten. Als Grundlage einer konsistenten betrieblichen Umweltschutzpolitik gilt, daß die segmentierte Bearbeitungsweise von Planungs-, Kontroll- und Organisationsaufgaben sowie der in den Grundfunktionen angesiedelten Fachaufgaben durch eine integrierte Sichtweise des Umweltschutzes überbrückt wird. 193 Umweltschutz wird damit zur Querschnittsaufgabe, die sämtliche Handlungsfelder des Unternehmens betrifft. Abbildung 10 zeigt einen Überblick über die dabei zu berücksichtigenden Dimensionen: Ausgehend von der Integration des Umweltschutzes in die Führungsfunktionen Strategische Planung, Organisation und Controlling erfolgt die Umsetzung in andere Unternehmensbereiche. In Querschnittsbereichen, wie dem Personalwesen, werden Umweltschutzprobleme gewissermaßen übergreifend abgebildet, womit die isolierte Perspektive der Grundfunktionen in sinnvoller Weise ergänzt werden kann. 194 Eine ökologieorientierte Abstimmung der Funktionsbereiche hat also nicht nur mit der Führungsebene, sondern auch untereinander zu erfolgen. 195 Allein die Aufgabe der Bereitstellung umweltverträglicherer Produkte, welche im Idealfall bei der Entwicklung, Materialbeschaffung, Produktion sowie in der Verwendungs- und Entsorgungsphase möglichst geringe ökologische Belastungen hervorrufen sollen, zeigt bereits die Interdependenzen von Bereichsaktivitäten auf.

193

Vgl. Coenenberg u.a. 1994, S. 86; Steger 1993, S. 287-360, insbesondere S. 287; Hopfenbeck 1990, S. 116-118; Fuuf 1991, S. 50-51. 194 Vgl. Fuuf 1991, S. 53. 195 Vgl. Strunz 1993, S. 72-76. 57

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Marketing

Konflikt Ökonomie-Ökologie

I ökologische Forderung Rohstoffschonung Erhaltung der Natur Lebensqualität Sicherung der LuftWasser-, Bodenqualität Lärmvermeidung Kontrollierte Abfallbeseitigung Erholungsgebiete

Änderung der Konsumenten bedürfruss« Staatliche Eingriffe und Verbote Anwachsen der externen Kosten Investitionsstaus Gewinneinbußen /Marktanteilsverluste Kostensteigerungen Umweltprozesse /Strafen Vernichtung von Arbeitsplätzen Imageverluste

Ökonomische Forderungen

Technische Umwelt

Rentabilität /Gewinn Wettbewerbsfähigkeit Produktivität Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse Wirtschaftswachstum Arbeitsplätze Effizienz der Produktion

Unternehmung _ Branche. Größe. Finanzkraft j ^Marktanteil. Leistungsprogramm c ~ Organisationsstruktur 3

β

Wirtschaftliche Umwelt

Maßnahmen zur Konfliktlösung

Unternehmensführangseben·

- Einbeziehung einer "environment protection mission" in die Untemehmensphilosophie - Zielbeziehungsänderung zwischen Rentabilitäts- und - Formulierung einer Oko-Strategie der

beschaffung

^ Schaffung

Absatz Ökologie-Mix

Produktion

Lieferanten- UmweltZusammenfreundliarbeit mit öko- wechsel che ProInstituten. Neue Beduktions-Verbänden schaffungs- verfahren märkte ÖkoSubstituDatenbank tion umLizenznahme weltschädökolicher EinAssessment Patentkauf satzfaktoren ökoRecycling Monitoring Abfallbörsen

Produktpolitik

OkologieKostenohentierte überΡ -Variation wälzung Ρ -Innovation ökologisch Eliminierung orientierte umwettPreisdiffeschädlicher renzierung Produkte Ökologische Produktanalyse Substitution knapper durch lieh vorhandene Rohstoffe

Abbildung 10: Quelle:

Kontrahiemng

Kommuni- Distribution kation Sensibilisierung

Neue Vertriebskanäle. Aufbau Umwelteiner reszeichen source rv schonenden InformaAbsatzortionen über ganisation ökologische Auswirkun- Retrodistrigen der bution Produkte

Organisation Umweltschutz· Betriebsbeauftragter Umweltschutzprojektteams

ökoControlling EnvironmentAudit

Stab - Umweltschutz

ökologiebezogene PR-Aktionen

Dimensionen einer umweltorientierten Unternehmenspolitik Meffert/Benkenstein/Schubert 1987, S. 33.

Da Führungsfunktionen jede andere Funktion im Unternehmen übergreifen, ist deren Abstimmung mit dem ökologieorientierten Marketing gewissermaßen zwingend. So kommt den im Rahmen der Strategischen Planung entwickelten, bereichsübergeordneten Leitbildern, Zielen und Strategien eine Vorgabenfunktion für die Politik des Marketing-Bereichs zu. Eine hohe Bedeutung für die laufende Weiterentwicklung des Marketings hat das auch Controlling, indem es über den Stand ökologieorientierter Ziel-, Strategieöder Maßnahmenerreichung informiert. Das Controlling gewinnt besondere Bedeutung, wenn es als "Frühaufklärungssystem" fungiert und dem Marke58

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Marketing

ting frühzeitige Hinweise für relevante Veränderungen umweltschutzbezogener Daten bereitstellt. Die betriebliche Organisation stellt gleichfalls eine Rahmenbedingung bei der Entwicklung und Durchsetzung des ökologieorientierten Marketings dar. So sind in der betrieblichen Aufbau- und Ablauforganisation umweltschutzbezogene Stellen und Abteilungen zu installieren, Weisungs-, Informations- und Kommunikationssysteme festzulegen, um ζ. B. einen reibungslosen Informationsfluß über betrieblichen Umweltschutz für die Marketingtätigkeiten des Unternehmens zu gewährleisten. Das Personalwesen trägt die Verantwortung für die fachspezifische umweltschutzbezogene Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter des Marketing-Bereichs. Eine enge Verbindung des Marketings besteht auch zu den Bereichen Materialwirtschaft, Forschung und Entwicklung (F&E) und Produktion. Sie legen mit Umweltverträglichkeitsprüfungen und entsprechenden Maßnahmen hinsichtlich der Materialbeschaffenheit sowie der Herstellungsweise von Produkten oder Verpackungen die technischen Voraussetzungen im Produkt- und Verfahrensbereich und damit den Grundstein für das ökologieorientierte Marketing. Umgekehrt erfahren die technikgeprägten Funktionen vom MarketingBereich Marktresonanzen sowie Anregungen für Neu- oder Weiterentwicklungen im Material-, Produkt- oder Verfahrensbereich. In der vorliegenden Arbeit werden die Beziehungen des ökologieorientierten Marketings zu folgenden zwei Bereichen untersucht: zur Unternehmensführung (Strategische Planung) und zur betrieblichen Forschung und Entwicklung (F&E). Grundsätzlich könnten mit dem vorliegenden Datensatz auch weitere funktionenübergreifende Beziehungen untersucht werden, da er Erhebungen für insgesamt neun Unternehmensbereiche beinhaltet. 196 Anlaß für die Eingrenzung ist, daß zum Zeitpunkt der Konzeption vorliegender Arbeit noch Unsicherheit darüber bestand, ob die funktionenübergreifende Analyse unter statistischen Gesichtspunkten (Stichprobengröße) tragfähig sein würde, so daß die Auswahl der beiden Bereiche zunächst einen "PreTest" darstellte. 197 Der durch die Eingrenzung entstehende Informationsverlust wird jedoch durch die getroffene Auswahl relativiert, da den beiden Bereichen hinsichtlich der Abstimmung mit dem Marketing besondere Bedeutung zukommt und ihre umweltschutzbezogene Ausrichtung darüber hinaus als "Indikator" für eine integrierte Gesamtunternehmensstrategie im Umweltschutz gilt: Unter dem Begriff der Unternehmensführung ist die Globalsteuerung der Institution "Unternehmung" zu verstehen, die auf der obersten Leitungsebene verankert ist, unternehmerische Basiswerte, langfristige Unternehmensleitlinien und -ziele sowie grundlegende Strategien umfaßt, damit Richtlinien und 196

Siehe dazu Abschnitt 4.1.1. Tatsächlich ergaben sich bei der Auswertung diesbezügliche Probleme, die gegen eine Ausweitung der bereichsübergreifenden Analyse sprachen. Siehe dazu Abschnitt 4.4.

197

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Marketing

Rahmenbedingungen für Entscheidungen auf nachgelagerten Ebenen vorgibt und zugleich die dauerhafte Anpassung des Unternehmens an die Umwelt ermöglichen soll. 198 Die auf der Führungsebene entwickelten bereichsübergeordneten Leitbilder, Ziele und Strategien besitzen also Vorgabencharakter für die Bereichspolitik. Umweltschutzaspekte in Marketinggrundsätzen, -zielen und -Strategien sind mit übergeordneten Unternehmensgrundsätzen-, -zielen und -Strategien insbesondere aus folgenden Gründen in Abstimmung zu bringen: Unternehmensintern kann so den Mitarbeitern eine stimmige normative Grundlage für ihre spezifischen Aufgaben vermittelt und unternehmensextern ein konsistentes Unternehmensbild kommuniziert werden; damit wird sowohl der effizienten Erledigung von Arbeitsaufgaben als auch den Marktzielen Rechnung getragen. Die Zusammenarbeit beider Bereiche ist nicht zuletzt auch deshalb besonders wichtig, weil vom Marketing marktbezogene Anregungen für die ökologieorientierte Zielund Strategiebildung der Unternehmensführung ausgehen können. 199 Ökologieorientierte F&E zielt auf entsprechende Innovationen bzw. Modifikationen im Produkt- oder Verfahrensbereich. 200 Auf diese Weise können umweltschutzbezogene F&E-Aktivitäten zur Erschließung von bzw. zur Verbesserung der Stellung des Unternehmens in wachstumsträchtigen Zukunftsmärkten beitragen. 1 Da F&E-Aktivitäten den "Kern" industrieller Tätigkeit betreffen und weichenstellend für die Zukunft des Unternehmens sind, wird ihre ökologieorientierte Ausrichtung die Gesamtunternehmenspolitik maßgeblich beeinflussen. Die Berücksichtigung von Umweltschutzaspekten in der F&E ist deshalb als langfristig wirksame Strategie der Ökologieorientierung anzusehen. 202 Die Abstimmung mit dem Marketing ist insbesondere deshalb wichtig, da erst durch Kooperation beider Bereiche die "Marktnähe" ökologieorientierter Produkte und möglicherweise erst damit Markterfolg gewährleistet werden kann. 203 Diese ersten Überlegungen werden in den folgenden Abschnitten vertieft und zu Untersuchungshypothesen ausgebildet.

198

Vgl. Rühli 1986, S. 13. Siehe Abschnitt 3.4.2. 200 Vgl. Coenenberg u. a. 1994, S. 86; Strunz 1993, S. 85; VDI 1991. 201 Vgl. Wicke u. a. 1992, S. 204. 202 Vgl. Coenenberg u. a. 1994, S. 86; Steger 1993, S. 316-335; Senn 1986, S. 114 und 160; Strebel 1980, S. 105-107. 203 Siehe Abschnitt 3.4.3. 199

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3.4.2

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Marketing

Hypothesen zur ökologieorientierten Abstimmung von Marketing und Unternehmensführung

Die dritte Untersuchungshypothese 204 besagt, daß bei der Verfolgung ökologieorientierter Aktivitäten innerhalb des Marketing-Bereichs mehrheitlich verkürzte Ansätze gegenüber integrierten Ansätzen verfolgt werden. Daran anknüpfend ist eine bereichsübergreifende ökologieorientierte Abstimmung für die Mehrheit der Unternehmen nicht zu erwarten, da diese eher für solche Unternehmen als plausibel angenommen werden kann, die bereits innerhalb des Marketing-Bereichs ein integriertes Vorgehen verfolgen. Eine integrierte Vorgehensweise ist unter anderem dadurch gekennzeichnet, daß die Bereichsaktivitäten systematisch und langfristig, d.h. strategisch angelegt sind. So liegt der Schluß nahe, daß Unternehmen, die Umweltschutzaspekte auf der strategischen Ebene des Marketings berücksichtigen, auch bereichsübergreifend eine entsprechende Abstimmung vornehmen. Auch aufgrund der Vorgabenfunktion der Strategischen Planung mutet ein ökologieorientierter "Alleingang" des Marketings in strategischer Hinsicht (ζ. B. was die Philosophie oder Ziele anbelangt) eher unwahrscheinlich an: Wie bereits dargelegt, beziehen sich die Strategien der Unternehmensführung auf den Betrieb als Ganzes, determinieren aber gleichzeitig die Aufgaben in den einzelnen Bereichen, so daß auf der Führungsebene getroffene Entscheidungen unmittelbare Konsequenzen für die Strategieelemente des Marketings nach sich ziehen. 205 Demgegenüber können - wie bereits in Abschnitt 3.3.2 erörtert - einzelne Maßnahmen aus der Instrumentenebene des Marketings auch losgelöst von einer übergeordneten Anlage und damit auch losgelöst von der Gesamtunternehmensstrategie eingesetzt werden. Die Haupthypothese für den vorliegenden Untersuchungsabschnitt lautet deshalb wie folgt: Hypothese 5: Zwischen der Berücksichtigung des Umweltschutzes in der Unternehmensführung und im Marketing-Bereich besteht im Hinblick auf die strategische Markeiingebene ein signifikanter Zusammenhang. Im Hinblick auf die instrumenfelle Ebene des Marketings ist ein Zusammenhang nicht gesichert. Diese Haupthypothese wird anhand von fünf Teilhypothesen überprüft, die auf folgenden Überlegungen basieren: ökologieorientiertes Marketing ist zunächst in enger Übereinstimmung mit der jeweiligen Gesamtunternehmensphilosophie zu entwickeln. 206 Die "Unternehmensphilosophie", auch als "generelle Absichten" 207 bezeichnet, ist als Leitgedanke zu verstehen, an dem die Entscheidungen im gesamten Unternehmen auszurichten sind und der die langfristige Ausrichtung der Unter204

Siehe Abschnitt 3.3.2. Vgl. Strunz 1993, S. 70. 206 Vgl. Wicke u. a. 1992, S. 407. 207 Kreikebaum 1991a, S. 46. 205

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zum ökologieorientierten

Marketing

208

nehmenspolitik kennzeichnet. In der Unternehmensphilosophie wird auch die Grundhaltung des Unternehmens zu seiner Umwelt (im weiteren Sinne) deutlich. Insbesondere deshalb kommt ihrer Abstimmung mit dem Marketing hoher Stellenwert zu, denn das Marketing ist in seiner Funktion als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Umwelt in besonderem Maße mit den Außenbeziehungen des Unternehmens befaßt. Entsprechend wird eine Abstimmung von Unternehmensgrundsätzen und Marketinggrundsätzen bezüglich des Umweltschutzaspekts unterstellt. Es lautet Hypothese 5a: Zwischen der Integration des Umweltschutzaspekts in Marketinggrundsätze und Unternehmensgrundsätze besteht ein signifikanter Zusammenhang. Unternehmen, die aen Umweltschutz in den Marketinagrundsätzen (nicht) berücksichtigen, binden ihn signifikant (seltener) häufiger in die Unternehmensgrundsätze ein (und umgekehrt). Analog dazu wird die Adäquanz von Umweltschutzzielen in beiden Bereichen unterstellt. Nach der Konzeption des strategischen Managements stehen Ziele in enger Beziehung zu Strategien 209 : Strategien dienen einerseits der Erreichung festgesetzter Ziele, andererseits kann die Festlegung von Zielen erst aufgrund der Analyse von Umweltbedingungen und -trends, Stärken und Schwächen des Unternehmens oder kulturellen Wertmaßstäben der Unternehmensleitung erfolgen. Wegen dieser Interdependenzen hat sich eine differenzierte Betrachtung des Zielbegriffs als üblich und zweckmäßig erwiesen. 2 1 0 Wenn im folgenden von Zielen die Rede ist, sind Zielinhalte, d. h. Angaben über Art und Richtung der Ziele, angesprochen. 211 Die Fülle möglicher Unternehmensziele kann in unterschiedlichen Basiskategorien zusammengefaßt werden. In der Literatur weit verbreitet ist die Differenzierung in Leistungs-, Markt- und Ertragsziele. 212 Diese Kernziele können nur dann realisiert werden, wenn in den einzelnen Funktionsbereichen entsprechende detaillierte Teilziele, so auch Marketingziele vorliegen. 213 Marketingziele kennzeichnen die dem Marketing-Bereich gesetzten Vorzugszustände, die durch den Einsatz absatzpolitischer Instrumente erreicht werden

208

Vgl. Kreikebaum 1991a, S. 46-49. Vgl. Meffert 1991, S. 74-75; Grimm 1983, S. 246; Hinterhuber 1984. 210 Vgl. die Abfolge von Planungsprozessen ζ. B. bei Kreikebaum 1991a, S. 47-48 und 150-154; Schreyögg 1984, S. 87. 211 Vgl. Kreikebaum 1991a, S. 47-48, der diesen Bestandteil des Planungsprozesses als "spezielle Absichten" bezeichnet. Im Rahmen der Erhebung wurde der allgemeine Ausdruck "Ziel" gewählt, da dieser den Unternehmen für den Fragegegenstand am geläufigsten war. 212 Vgl. Fritz/Fôrster/Raffée/Silberer 1985 (im folgenden zitiert als Fritz u. a. 1985); Haedrich/Gussek/Tomczak 1990, S. 85; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991, S. 831. 213 Vgl. Meffert 1991, S. 80. 209

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Marketing

214

sollen. Obwohl Unternehmens- und Marketingziele nicht zwingend dekkungsgleich sein müssen 215 , ist anzunehmen, daß die Berücksichtigung des Umweltschutzes im Gesamtunternehmenszielsystem grundsätzlich auch für den Marketing-Bereich Vorgabencharakter aufweist. Es wird also folgender Zusammenhang angenommen: Hypothese 5b: Zwischen der Positionierung des Umweltschutzziels im Marketingzielsystem und der Positionierung des Umweltschutzziels im Gesamtunternehmensziel· system besteht ein signifikanter positiver Zusammenhang. Je höher (niedriger) das Umweltschutzziel im Marketingzielsystem positioniert ist, desto nöner (niedrigerj ist es auch im Gesamtunternehmenszielsystem positioniert (una umgekehrt). In welchem Umfang der Umweltschutzaspekt in unternehmerischen Entscheidungsprozessen Berücksichtigung findet, wird nicht nur durch seinen Stellenwert als eigenständiges Ziel, sondern auch durch das Ausmaß seiner Integration in andere Ziele bestimmt. Grundsätzlich kann der Umweltschutz in konfliktärer, komplementärer oder neutraler Beziehung zu traditionellen Unternehmens- und damit auch Marketingzielen stehen. 6 Unternehmensund Marketingziele sind vom Zielinhalt her zumindest teilweise deckungsgleich; so können Ziele wie Gewinn-, Umsatz- oder Marktanteilssteigerungen für beide Bereiche Geltung besitzen. Für solche Ziele soll untersucht werden, inwieweit beide Bereiche die zwischen dem Umweltschutzziel und anderen Zielen bestehenden Beziehungen deckungsgleich beurteilen. Trotz der teils unterschiedlichen Perspektiven beider Bereiche - im Marketing-Bereich dürfte eher die Absatzorientierung dominieren, in der Strategischen Planung in höherem Maße Sicherheits- und Kostenaspekte des Umweltschutzes hinzutreten - wird für die untersuchten Zielinhalte 217 insgesamt eine ähnliche Einschätzung über die Zielbeziehungen des Umweltschutzes zu anderen Zielen unterstellt. Hypothese 5c: Zwischen den Einschätzungen von Unternehmensführung und MarketingBereich über das mögliche Ausmaß der Zielintegration des Umweltschutzes in andere Ziele besteht ein signifikanter positiver Zusammenhang. Je besser (schlechter) die Zielbeziehungen vom Marketing bewertet werden, desto besser (schlechter) werden sie auch von der Unternehmensführung beurteilt (und umgekehrt).

214

Vgl. Meffert 1971, S. 22 und siehe Abschnitt 3.3.1. Vgl. Meffert 1991, S. 84-87. 216 Vgl. Strebel 1980, S. 46-47. 217 Die zu untersuchenden gemeinsamen Zielinhalte beider Bereiche sind: Marktanteils-, Umsatz-, Gewinn- und Wertschöpfungssteigerungen, Verbesserung des Ansehens in der Öffentlichkeit sowie der Konkurrenzsituation, Sicherung der Unternehmensexistenz und Verbraucherorientierung (siehe auch Abbildung 11).

215

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zum ökologieorientierten

Marketing

Die im Rahmen der Marktforschung erhobenen Informationen über umweltschutzbezogene Entwicklungen des Unternehmensumfeldes sind nicht nur marketingbereichsintern zu verwerten, sondern auch an andere Bereiche, in erster Linie an die Unternehmensführung für Zwecke der Strategischen Planung weiterzuleiten. Insofern kann die Informationsweitergabe über ökologieorientierte Konsumenteninteressen als plausibel unterstellt werden, da diese für die Unternehmensführung grundlegend für ihre Entscheidung über die Erschließung bzw. Ausschöpfung entsprechender Märkte sind. Folglich sind für beide Bereiche ähnliche Einschätzungen über ökologieorientierte Konsumentenbedürfnisse und Kaufverhalten anzunehmen; die Überprüfung einer solchen Annahme läßt zumindest ansatzweise Rückschlüsse auf einen umweltschutzbezogenen Informationsaustausch beider Bereiche zu. Hypothese 5d: Zwischen den Einschätzungen von Unternehmensführung und MarketingBereich über ökologieorientierte Konsumenteninteressen besteht ein signifikanter Zusammenhang. Bewertet der Marketing-Bereich ôkologieorienîierte Konsumenteninteressen positiv (negativ), so ist zu erwarten, daß diese Aspekte auch von der Unternehmensführung positiv (negativ) beurteilt werden (und umgekehrt). Mißt die Unternehmensleitung dem Marketing-Bereich einen hohen Grad an Betroffenheit vom Umweltschutzthema zu, ist zunächst grundsätzlich von einer Umsetzung in bereichsspezifische Umweltschutzaktivitäten auszugehen. Umgekehrt spricht die Einschätzung einer geringen Umweltbetroffenheit des Marketings eher gegen die Durchführung ökologieorientierter Marketingaktivitäten, zumindest - bezugnehmend auf vorangegangene Ausführungen - was die strategische Ebene anbelangt. Für die Instrumentenebene gilt dies nicht zwingend, da dort eher ein Alleingang des MarketingBereich möglich ist. Insgesamt ermöglicht die Überprüfung eines solchen Zusammenhangs Rückschlüsse auf den Ausstrahlungscharakter führungsbezogener Einstellungen. Es lautet Hypothese 5e: Zwischen der Einschätzung der Unternehmensführung über die Betroffenheit des Marketings vom Umweltschutz und der Integration des Umweltschutzes in die strategische Ebene des Marketings besteht ein signifikanter Zusammenhang. Bekundet die Unternehmensführung eine hohe Umweltbetroffenheit des Marketings, werden signifikant häufiger ökologieorientierte Marketingaktivitäten durchgeführt als bei Feststellung einer niedrigen Umweltbetroffenheit des Marketings (und umgekehrt). Auf der instrumenteilen Ebene des Marketings ist ein solcher Zusammenhang nicht gesichert. In Abbildung 11 werden die Komponenten, die zur empirischen Analyse der ökologieorientierten Abstimmung zwischen Unternehmensführung und Marketing herangezogen werden, in einer Übersicht aufgeführt.

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zum ökologieorientierten

Unternehmensführung

Marketing

Marketing

•

Umweltschutz als Bestandteil der Unternehmensgrundsätze

•

Umweltschutz als Bestandteil der Marketinggrundsätze

•

Positionierung des Umweltschutzes als eigenständiges Unternehmensziel

•

Positionierung des Umweltschutzes als eigenständiges Marketingziel

•

Verhältnis von Umweltschutzziel und Unternehmenszielen:

•

Verhältnis von Umweltschutzziel und Marketingzielen:

•

Steigerung des Marktanteils

•

Umsatzsteigerung

•

Gewinnsteigerung

•

Wertschöpfungssteigerung

•

Verbesserung des Ansehens in der Öffentlichkeit

•

Sicherung der Unternehmensexistenz

•

Verbesserung der Konkurrenzsituation

•

Verbraucherorientierung

Einschätzung der Unternehmensführung

•

·

Einschätzung des Marketings

•

über das Umweltbewußtsein von Konsumenten

•

umweltbewußtes Konsumentenverhalten

Einschätzungen über die Umweltbetroffenheit des Marketings aus Sicht der Unternehmensführung

Durchführung ökologieorientierter Marketingaktivitäten, anhand: •

Durchführung ökologieorientierter Marktforschung

•

Umweltschutz als Bestandteil der Marketinggrundsätze

•

Positionierung des Umweltschutzes als Marketingziel

•

Umweltschutz als Bestandteil von Produkt-, Kommunikations-, Distributions- und Preispolitik

Abbildung 11: Bezugsrahmen zur empirischen Analyse der funktionenübergreifenden Abstimmung zwischen Unternehmensführung und Marketing hinsichtlich des Umweltschutzaspekts 3.4.3

Hypothesen zur ökologieorientierten Abstimmung von Marketing und Forschung und Entwicklung (F&E)

Der Abstimmungsbedarf zwischen F&E und Marketing ergibt sich aus der Verfolgung einer gemeinsamen Zielsetzung, der zeit- und aufwandsgerechten Bereitstellung marktfähiger Neuprodukte für den unternehmensrelevan-

65

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zum ökologieorientierten

Marketing

218

ten Markt. Trotz dieser gemeinsamen Zielsetzung gestaltet sich die Zusammenarbeit beider Bereiche in der Unternehmenspraxis häufig schwierig. Die grundsätzliche Problematik der Abstimmung von F&E und Marketing wird in der Literatur bereits intensiv diskutiert; die Arbeiten thematisieren unterschiedliche funktionsbereichsbezogene Strategien und Rollen beider Bereiche sowie deren betriebliche Konsequenzen. 219 Als besonderes Problem wird dort angesehen, daß F&E-Aktivitäten in erster Linie technologischnaturwissenschaftlich, Marketingaktivitäten dagegen eher an absatzmarktbezogenen Überlegungen orientiert sind; damit liegen den Bereichen unterschiedliche "Kulturen" sowie eine divergente Umweltwahrnehmung zugrunde. Das darin begründete Spannungsverhältnis wirke der Kommunikation und Zusammenarbeit entgegen, und dies, obwohl unter Wissenschaftlern und Praktikern Einigkeit darüber besteht, daß der Qualität der F&E/MarketingSchnittstelle bei Produktinnovationsprozessen wesentliche Bedeutung für die Erfolgschancen neuer Produkte zukommt. 220 Teilweise wird gegen die These eines signifikanten positiven Zusammenhangs zwischen dem Güteniveau der F&E/Marketing-Schnittstelle und dem Erfolgsgrad von Produktinnovationen aber auch angeführt, daß das Marketing zur Entwicklung von Basisinnovationen nur wenige innovationsrelevante Informationen beisteuern könne. 221 Folglich führe also eine intensive (geringe) F&E/Marketing-Kooperation nicht notwendigerweise zu erfolgreichen (erfolglosen) Produktinnovationen. Die Erfordernis einer Zusammenarbeit bzw. Abstimmung wird jedoch bereits daraus ersichtlich, daß jede Basisinnovation eine Vielzahl von Verbesserungsinnovationen nach sich zieht 2 2 2 und diesbezüglich kann der Marketing-Bereich im allgemeinen in hohem Maße Informationen beitragen. Da "Koordination" insbesondere durch Festlegung von Entscheidungskompetenzen und durch Regelung des Informationsaustauschs vollzogen wird , 218

Vgl. allgemein zur Schnittstelle Marketing F&E ζ. B. Brockhoff 1992, S. 157-163; Benkenstein 1987, S. 124; Hippel 1988; Kreikebaum 1990a, S. 52-54; Kreikebaum 1992c, S. 83; Manns 1992; Specht 1989, S. 141-163; Wolfrum 1994. Zum ökologieorientierten Abstimmungsbedarf beider Bereiche vgl. Kaas 1992a, S. 475 und 484; Kaas 1995, S. 116; Kreikebaum 1990a, S. 49 und 1992b, S. 81, 87 und 109; Kreikebaum 1993a, S. 156; Schmidt 1991, S. 169-176; Strunz 1993, S. 73. 219 Vgl. ζ. B. Benkenstein 1987; Brockhoff 1992; Hippel 1988; Köhler 1989; Manns 1992; Specht 1989, S. 141-163; Wolfrum 1994. 220 Vgl. Albach 1990, S. 779; Benkenstein 1987, S. 9-16; Brockhoff 1989, S. 1; Domsch/ Gerpott/Gerpott 1991, S. 1048; Manns 1992, S. 11-14; Töpfer 1990, S. 17. 221 Vgl. Brockhoff 1985, S. 626-627; Corsten 1989, S. 7; Geschka 1989, S. 59-60; Schmidt 1991, S. 71-72. 222 Vgl. Schmidt 1991, S. 72. 223 Vgl. Benkenstein 1987, Sp. 9-11; Brockhoff 1989, S. 114; Frese 1989, Sp. 914; Kreikebaum 1990a, S. 50. Anzumerken ist hier, daß diesbezügliche Regelungen den Grad der Zusammenarbeit beeinflussen, ihn aber keineswegs völlig determinieren. 66

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zum ökologieorientierten

Marketing

wird im folgenden davon ausgegangen, daß sich auch die umweltschutzbezogene Qualität der F&E/Marketing-Schnittstelle durch den Informationsaustausch über ökologieorientierte Entwicklungen sowie über Regelungen von Zuständigkeiten hinsichtlich ökologieorientierter Zielfindung und umsetzung in beiden Bereichen abbilden läßt. In der betriebswirtschaftlichen Literatur wird der Grad der Zusammenarbeit beider Bereiche nicht unbedingt mit einer Maximierung der Interaktionshäufigkeit bzw. -Intensität gleichgesetzt. 224 Vielmehr wird angenommen, daß der Interaktionsbedarf zwischen F&E und Marketing in Abhängigkeit von Kontingenzfaktoren, wie ζ. B. Geschäftsbereichsstrategien, oder der Änderungsgeschwindigkeit unternehmensrelevanter Märkte und Technologien variiert. Mit Blick auf den letzteren Punkt wird der Bedarf einer hohen Interaktionshäufigkeit und -Intensität beider Bereiche hinsichtlich der Umweltschutzthematik leicht einsichtig: Zunächst setzt die Durchführung ökologieorientierter F&E voraus, daß in der Marktforschung bereits frühzeitig entsprechende Entwicklungstendenzen im Unternehmensumfeld erfaßt und analysiert werden 225 , um die Entwicklung neuer Produkte bzw. Verfahren möglichst langfristig anlegen und eventuell eine Pionierposition erlangen zu können. Eine erste Abstimmungsaufgabe manifestiert sich also darin, daß das Marketing die externen Entwicklungen in Absprache mit der F&E erhebt und die daraus resultierenden Herausforderungen für die Unternehmenspolitik möglichst frühzeitig und umfassend an die F&E weiterleitet. Verstärkt wird diese Aufgabe durch die hohe Variabilität des Wissens über Umweltschutzaspekte, die fortschreitende Verschärfung der Umweltschutzgesetzgebung, ständige Fortschritte im Bereich umweltverträglicherer Technologien sowie durch den steten Themenwechsel, dem der Umweltschutz in der öffentlichen Diskussion (unter anderem durch immer neue "Umweltskandale") unterworfen ist. Anknüpfend an die Informationen des Marketings schaffen die betrieblichen F&E-Aktivitäten als zentrales Innovationsinstrument die technischen Voraussetzungen zur Herstellung und Vermarktung umweltverträglicherer Produkte. Infolge der hohen Variabilität der Umweltschutzthematik in der öffentlichen Diskussion gewinnt die Ausgangssituation für die F&E jedoch durch ihre langen "Vorlaufzeiten" an Verschärfung. Gerade deswegen bedarf sie - für eine vorausschauende anstelle einer reaktiven Weichenstellung - der permanenten Information von Seiten des Marketings sowie darüber hinaus einer straffen Umsetzungsplanung226. Auch den laufenden Entwicklungsprozeß hat das Marketing mit Informationen über die "Marktnähe" der F&E-Maßnahmen zu begleiten. Schießlich sind die entwickelten Neuheiten mittels des dem Marketing zur Verfügung ste-

224

Vgl. Benkenstein 1987, S. 121, S. 251-266; Brockhoff Domsch/Gerpott/Gerpott 1991, S. 1050. 225 Vgl. Wicke u. a. 1992, S. 203. 226 Vgl. Steger 1988a, S. 222.

1990, S. 463-465;

67

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zum ökologieorientierten

Marketing

henden Instrumentariums an die Konsumenten bzw. Abnehmer zu vermitteln. Dabei ist wiederum F&E-spezifische Unterstützung erforderlich, um im Rahmen kommunikationspolitischer Maßnahmen über umweltverträgliche Qualitätseigenschaften der Produkte (in Herstellung, Verwendung und Entsorgung) mit fundierten Informationen aufwarten zu können. Auch sonstige umweltschutzbezogene Fortschritte in der F&E, ζ. B. im Verfahrensbereich, sind mittels Marketingmaßnahmen publik zu machen. Schließlich sind Anregungen des Marktes zur Verbesserung der Produktentwicklungen wiederum an die F&E weiterzuleiten. Mittlerweile liegen empirische Ergebnisse über die Bedingungen und Schwierigkeiten erfolgreicher F&E-Prozesse auch unter Umweltschutzgesichtspunkten vor. Aus einer Untersuchung ökologieorientierter F&E-Aktivitäten bei ausgewählten Unternehmen der chemischen Industrie in Deutschland resultierten folgende, für die Kooperation von Marketing und F&E relevante Ergebnisse 22 : • Die Hervorbringung von Innovationsideen wird durch kompetente und motivierte Mitarbeiter in den Bereichen F&E, Produktion und Marketing begünstigt. • Die Ideengenerierung wird durch einen intensiven unternehmensinternen und -externen Informationsaustausch gefördert. • Das Innovationspotential von Unternehmen wird insbesondere durch den Aufbau interdisziplinärer F&E-Arbeitsgruppen, ungehinderte Kommunikation zwischen den einzelnen F&E-Abteilungen sowie durch eine enge Zusammenarbeit von F&E, Marketing/Vertrieb und Produktion gesteigert. Anknüpfend an die vorangegangenen Überlegungen und die empirischen Ergebnisse läßt sich als Grundvoraussetzung einer erfolgreichen Entwicklung und Vermarktung ökologieorientierter Produkte die enge Koordination beider Bereiche unterstellen. Analog zu Abschnitt 3.3.2 wird auch hier ein signifikanter Zusammenhang für die strategischen Komponenten beider Bereiche angenommen: Aufgrund generell bereichsübergeordneter Ziel- und Strategiefindung wird davon ausgegangen, daß F&E und Marketing in der diesbezüglichen Behandlung des Umweltschutzaspekts korrespondieren. Für die umweltschutzbezogene Ausrichtung des marketingpolitischen Instrumentariums ist dagegen eher ein Alleingang des Marketings möglich und plausibel. Die Kernhypothese dieses Abschnitts lautet deshalb: Hypothese 6: Zwischen der Integration von Umweltschutzaspekten im F&E- und Marketing-Bereich bestent auf der strategischen Ebene ein signifikanter Zusammenhang. Auf der instrumentellen Ebene des Marketings ist ein Zusammenhang mit der F&E nicht gesichert. 227

Vgl. Kreikebaum 1990b, S. 117-118; Kreikebaum 1993b; Kreikebaum/Schmidt 1991, S. 26-31; Schmidt 1991, S. 104-141.

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Marketing

Die Kernhypothese wird anhand verschiedener Teilhypothesen differenziert untersucht: Hypothese 6a: Zwischen der Integration von Umweltschutzaspekten in Marketinggrundsätze und F&E-Grundsätze besteht ein signifikanter Zusammenhang. Unternehmen, die den Umweltschutz in den Marketinggrundsätzen (nicht) berücksichtigen, binden ihn signifikant (seltener) häufiger in die F&EGrundsätze ein (und umgekehrt). Hypothese 6b: Zwischen der Positionierung des Umweltschutzziels im Marketingzielsystem und der Positionierung des Umweltschutzziels im F&E-Zielsysfem besteht ein signifikanter positiver Zusammenhang. Je höher (niedriger) das Umweltschutzziel im Marketingzielsystem positioniert ist, desto höher (niedriger) ist es auch im F&E-Zielsystem positioniert (und umgekehrt). Hypothese 6c: Zwischen den Einschätzungen von Marketing- und F&E-Bereich über das Ausmaß der Zielintegration aes Umweltschutzes in andere Bereichsziele besteht ein signifikanter positiver Zusammenhang. Je besser (schlechter) die Zielbeziehungen vom Marketing-Bereich bewertet werden desto besser (schlechter) werden sie auch vom F&E-Bereich beurteilt (und umgekehrt). Infolge der "kulturellen" Unterschiede können zwischen F&E und Marketing jedoch auch Divergenzen erwartet werden. Aufgrund der einerseits eher naturwissenschaftlich-technischen, andererseits eher absatzmarktbezogenen Perspektive sind divergierende Motive/Gründe für eine Berücksichtigung des Umweltschutzes zu unterstellen. Hypothese 6d: Zwischen Marketing- und F&E-Bereich besteht hinsichtlich der Gründe/Motive, die als ausschlaggebend für eine Berücksichtigung des Umweltschutzes in normativer Hinsicht genannt werden, kei n signifikanter Zusammenhang. Die weiteren Spezifika einer ökologieorientierten Abstimmung lassen sich unter das Konstrukt des Innovationsprozesses fassen, der vor allem folgende Aufgaben umfaßt: • die Ideengewinnung und -Sammlung; • die Ideenprüfung/Vorauswahl als Bewertung und Analyse der wirtschaftlichen und technischen Chancen bzw. Risiken möglicher Innovationen; • die Ideenrealisierung als technische Entwicklung, verbunden mit Produktund Markttests bis hin zur Vorbereitung der Markteinführung. 228 Voraussetzung eines glaubwürdigen ökologieorientierten Marketings sind entsprechende Änderungen im Produkt- und Verfahrensbereich. D.h., neu zu entwickelnde oder bereits bestehende marktfähige Produkte sind im Rahmen der F&E auf Umweltverträglichkeitsaspekte zu untersuchen, weiterführend 228

Vgl. zum Innovationsprozeß ζ. B. Bierfelder 1989; Corsten 1989, S 1-56; Domsch/ Gerpott/ Gerpott 1991, S. 1051-1052; Kreikebaum 1992c; Tebbe 1990. 69

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Marketing

sind entsprechende Problemlösungen zu entwickeln. Dabei können Umweltschutzaspekte bei einer Reihe von Faktoren berücksichtigt werden, ζ. B. bei der stofflichen Zusammensetzung, Funktionsweise, Verpackung oder Wieder- und Weiterverwendungsmöglichkeiten. 229 Es kann unterstellt werden, daß mit der Durchführung von UVP und weiteren entsprechenden F&EAktivitäten der Einsatz eines ökologieorientierten marketingpolitischen Instrumentariums einhergeht. Umgekehrt sind aber ökologieorientierte Marketingaktivitäten auch isoliert möglich und plausibel. Ein Zusammenhang ist deshalb nicht zwingend. Es lautet Hypothese 6e: Zwischen der Durchführung ökologieorientierter F&E-Aktivitäten und entsprechender Produkt- bzw. Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketings besteht kein signifikanter Zusammenhang. In Unternehmen mit ökologieorientierten F&Ë-Aktivitâten wird nicht signifikant häufiger ökologieorientierte Produkt- bzw. Kommunikationspolitik durchgeführt als Jcl Unternehmen ohne ökologieorientierte F&E-Aktivitäten (und umgekehrt) Wie bereits angesprochen, resultiert die Erfordernis einer ökologieorientierten Zusammenarbeit beider Bereiche auch aus der Relevanz des Informationsaustauschs: Das Marketing hat Informationen, Anregungen und Ideen über marktliche Verhältnisse (ζ. B. Konsumentenbedürfnisse, Kaufverhalten, Marktpotentiale, Konkurrenzsituation) an die F&E weiterzuleiten, um deren Umsetzung in ein marktfähiges Produkt oder technisches Verfahren (bzw. deren Verbesserungen) zu initiieren. Umgekehrt kann die F&E umweltschutzbezogene Ideen an das Marketing weitergeben, das im Rahmen der Marktforschung die Aufnahmefähigkeit des Marktes für umweltverträglichere Produkte/Technologien testet. Aus genannten Gründen gestaltet sich die bereichsübergreifende Kooperation zwar eher schwierig, doch können Informationsaustausch und Ideenumsetzung grundsätzlich dadurch gefördert werden, daß zwischen den Bereichen „aktive" Beteiligungsformen des Marketings an der Zielfindung und Ideengenerierung der F&E installiert werden. 231 Eine diesbezügliche Zusammenarbeit erleichtert Veränderungen des betrieblichen Leistungsprogramms, damit auch die Durchführung ökologieorientierter Produktpolitik im Rahmen des Marketings. Grundsätzlich ist anzunehmen, daß vor allem aktive Mitwirkungsmöglichkeiten des Marketings 229

Vgl. z. B. Kreikebaum 1991a, S, 172-174; Winter 1987, S. 146; Müller-Wenk 1978, S. 94-100, Strunz 1993, S. 85. 230 G rund sätzlich ist ein Zusammenhang zwischen F&E- und Marketingaktivitäten theoretisch begründbar und plausibel. Ziel der Hypothese - die ja unterstellt, daß ein entsprechender Zusammenhang nicht gegeben ist - ist es jedoch, vor dem Hintergrund der allgemeinen Theorie der BWL auf ein vermutetes Defizit in der Praxis aufmerksam zu machen. Insofern ist die Hypothese eher „realitätsorientiert" und will nicht der Formulierung einer allgemeinen Theorie dienlich sein. 231 Siehe dazu die empirischen Ergebnisse von Kreikebaum und Schmidt. (Vgl. Kreikebaum 1993b; Kreikebaum/Schmidt 1991; Schmidt 1991, S. 103-141) 70

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Marketing

an den F&E-Zielen die Ideengenerierung und -realisierung und damit die Durchführung produktpolitischer Maßnahmen im Rahmen des Marketings fördern. Es soll unterstellt werden, daß Unternehmen, in denen aktive Beteiligungsformen zwischen den Bereichen vorhanden sind, eher ökologieorientierte Produktpolitik durchführen als Unternehmen mit nur beratender Beteiligung. Hypothese 6f: Zwischen den Mitwirkungsmöglichkeiten des Marketings an den F&E-Zielen und der Durchführung ökologieorientierter Produktpolitik im Rahmen des Marketings besteht ein signifikanter Zusammenhang. In Unternehmen, in denen die Marketing-Bereichsleiter an der Entwicklung der F&E-Ziele mitbestimmend oder weisend mitwirken, wird signifikant häufiger ökologieorientierte Produktpolitik durchgeführt als in Unfernehmen mit einer nur beratenden Mitwirkung des Marketings (und umgekehrt).

Hypothese 6g: Zwischen der Mitwirkung des Marketings an der F&E-Ideengenerierung und der Durchführung ökologieorientierter Produktpolitik im Rahmen des Marketings besteht ein signifikanter Zusammenhang. In Unternehmen, in denen der Marketing-Bereich an der F&E-Ideengenerierung in starkem Maße mitwirkt, wird signifikant häufiger ökologieorientierte Produktpolitik durchgefüh als in Unternehmen ohne oder mit nur schwacher Mitwirkung des Marketings (und umgekehrt). Auch nach Abschluß der Entwicklungsphase bedarf es weiterer Abstimmung über die Erschließung und Einführung am Markt. Hier tritt der MarketingBereich in den Vordergrund, dennoch bleibt die Kooperation mit der F&E weiterhin sinnvoll, um die technischen Vorteile/Produkteigenschaften der Neuerungen den Konsumenten angemessen kommunizieren und weitere Optimierungen vornehmen zu können. Die empirische Überprüfung einer Koordination beider Bereiche in dieser letzten Phase des Innovationsprozesses bleibt jedoch offen, da entsprechende Variablen in der Erhebung nicht enthalten sind. Abbildung 12 bietet einen Überblick über den zugehörigen empirischen Bezugsrahmen:

71

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zum ökologieorientierten

Marketing

Marketing

F&E

• Umweltschutz als Bestandteil der F&E-

• Umweltschutz als Bestandteil der Marketing-Philosophie

Philosophie

• Positionierung des Umweltschutzes als eigenständiges F&E-Ziel

• Positionierung des Umweltschutzes als eigenständiges Marketingziel

•

Kundenorientierung/ -bedürfnisse

•

Imageverbesserung/ Verbesserung des Ansehens in der Öffentlichkeit

•

Erschließung neuer Marktpotentiale bzw. Marktanteilssteigerung

•

Technologievorsprung halten bzw. verstärken/ Verbesserung der Konkurrenzsituation

• Gründe /Motive für die Integration des

• Gründe /Motive für die Integration des

Umweltschutzes in die strategische Komponente von F&E

Umweltschutzes in die strategische Komponente des Marketings

• Durchführung ökologieorientierter F&E-

• Durchführung ökologieorientierter Pro-

Aktivitäten •

UVP

•

Generierung von Produktideen

•

Materialentwicklung

•

Verpackungsgestaltung

• Beteiligung des Marketings an der F&EIdeengenerierung

duktpolitik /Kommunikationspolitik

• Durchführung ökologieorientierter Produktpolitik

• Mitwirkung des Marketings an den F&EZielen

Abbildung 12: Bezugsrahmen zur empirischen Analyse einer funktionenübergreifenden Abstimmung zwischen F&E und Marketing hinsichtlich des Umweltschutzaspekts 3.4.4

Hypothesen zur Umsetzung eines integrierten Ansatzes des ökologieorientierten Marketings in der Unternehmenspraxis und damit verbundenen Erfolgswirkungen

Die in den Abschnitten 3.2 bis 3.4.3 aufgestellten Hypothesen beziehen sich auf ausschnittsbezogene Betrachtungen des ökologieorientierten Marketings. Ihre Überprüfung soll in der Auswertung differenziertere Erkenntnisse über die praktische Umsetzung einzelner Komponenten oder Teilausschnitte des ökologieorientierten Marketings (sowie deren Zusammenhänge mit Erfolgswirkungen) ermöglichen. Abschließend stellt sich die Frage einer simultanen Umsetzung sämtlicher Marketingkomponenten sowie der damit verbundenen Erfolgswirkungen. Zur Hypothesenbildung gilt es, an die Überlegungen zum teilintegrierten Ansatz des ökologieorientierten Marketings anzuknüpfen. 232 232

72

Siehe Abschnitt 3.3.2.

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zum ökologieorientierten

Marketing

Eine Erweiterung des teilintegrierten Ansatzes um bereichsübergreifende Aspekte, wie sie im Rahmen der Abschnitte 3.4.1 bis 3.4.3 behandelt wurden, führt zu einem "gesamtintegrierten" Ansatz, der der besonderen Schnittstellenfunktion des ökologieorientierten Marketings in informatorischer, bereichsinterner und bereichsübergreifender Sicht Rechnung trägt. Die bisherigen Hypothesen seien noch einmal kurz resümiert: • Die informatorische Ebene als Voraussetzung für die weitere Ausgestaltung des ökologieorientierten Marketings betrachtend wurde zunächst postuliert, daß Umweltschutzaspekte bei der großen Mehrheit der Unternehmen Gegenstand betrieblicher Marktforschung sind, einschränkend aber die Annahme getroffen, daß die externen Kontextfaktoren nur partiell abgedeckt werden. • In einer zweiten Stufe folgten Hypothesen zur marketinginternen Gestaltungsebene (einschließlich der informatorischen Komponente), um später Aufschlüsse über eine integrierte Vorgehensweise innerhalb des Marketing-Bereichs zu gewinnen. Auch hier wurde die Dominanz verkürzter Ansätze gegenüber teilintegrierten Ansätzen unterstellt. • Sowohl für die Durchführung umfassender Marktforschungsaktivitäten als auch für eine integrierte Vorgehensweise innerhalb des MarketingBereichs wurden gegenüber verkürzten Aktivitäten bessere Erfolgswirkungen postuliert. Weiterführend erscheint zunächst plausibel, daß Unternehmen mit einem teilintegrierten Ansatz im allgemeinen auch eine funktionenübergreifende Abstimmung anstreben. Vor dem Hintergrund der Annahmen über die Dominanz verkürzter Ansätze gegenüber teilintegrierten Ansätzen liegt jedoch die These der mehrheitlichen Durchführung verkürzter Ansätze gegenüber gesamtintegrierten Ansätzen des ökologieorientierten Marketings nahe. Plausiblerweise erhöht ein gesamtintegrierter Ansatz die Konsistenz und damit die Glaubwürdigkeit des ökologieorientierten Marketings, ermöglicht eine umfassendere Ausschöpfung von Marktchancen sowie synergetische Wirkungen, so daß trotz vermutlich höherer Informations- und Abstimmungskosten insgesamt erfolgswirkungsbezogene Vorteile unterstellt werden sollen: Hypothese 7: In der Unternehmenspraxis dominieren verkürzte Ansätze gegenüber gesamtintegrierten Ansätzen des ökologieorientierten Marketings. Hypothese 8: Die Gesamtkonzeption des ökologieorientierten Marketings übt einen signifikanten Einfluß auf die Erfolgswirkungen des ökologieorientierten Marketings aus. Dabei erzielen Unternehmen mit einem gesamtintegrierten Ansatz signifikant bessere Erfolgswirkungen als Unternehmen mit einem verkürzten Ansatz. Für die empirische Untersuchung gesamtintegrierter Ansätze des ökologieorientierten Marketings ist an die in Abschnitt 3.3.2 gebildeten Aktivitätenni73

pheeni

zum ökologieorientierten

Marketing

veaus zu teilintegrierten Ansätzen anzuknüpfen. Diese werden um entsprechende Komponenten der funktionenübergreifenden Abstimmung erweitert. Als Bedingung für einen gesamtintegrierten Ansatz sind diese Aktivitätenniveaus um mindestens drei Komponenten bereichsübergreifender Abstimmung, nämlich ökologieorientierte Grundsätze, Ziele sowie ökologieorientierte F&E-Aktivitäten als Grundlage für entsprechende Marketingaktivitäten zu erweitern. In Abbildung 13 wird der gesamte empirische Bezugsrahmen der konzeptionellen Grundebenen des ökologieorientierten Marketings ersichtlich. Im anschließenden vierten Kapitel erfolgt die empirische Analyse.

74

•

AN

A2

bestehenden Märkten: Marktentwicklung AN A3 • Konsumentenbedürfnisse in neuen Märkten /Marktnischen • Konkurrenzaktivitäten • Absatzmittleraktivitäten

Interaktionsspezifische Umwelt • Konsumentenbedürfnisse auf

Gesellschaftliche Werthaltungen

Präsentation-ökologieorientierter-Konsumenten ^^

^

Weiterbildungsveranstaltungen P^estanlagen • Oistnbutionspolitik: Rückführungen von Produkten/-abfällen zur Wiederverwendung β « Rückführungen von Verpackungen zur Mehrfachverwendung · Rückführungen von Verpackungen zur Wiederverwertung/ AN B7 Weiterverwendung * Preis-und Rabattpolitik: * Hochpre.spol.tik · NtftrinnnreisnrJitik

*

86

Ma^eUngs an «en

« Mitwirkung des ANcs

I

zum ökologieorientierten

• Sozio-kulturelle Umwelt:

(B) Die marketing Interne Gestaltungsebene · Image Verbesserung (B2) D|e lnstrumente,le Komponente des ökologieorientierten (B1)D.e normative Komponente des ÖkologieMarketings · Marktpotentiale orientierten Marketings ProduktDOlitik erschließen # • Umweltschutz als Bestandteil der Marketingphilosophie # Produklvariatio n . Verbesserung der • Umweltschutz als e.genständ.ges Market.ngz.el TTj Konkurrenzsituation # Produktinnovation • Verhältnis von Umweltschutz und traditionellen . «IN B2 ..... . , · Produktdifferenz.erung · Grunde/Motive fur die a Marketingzielen: „ ,. . . . . ΑΜ AN . · Produkteliminierung Integration des C3 . urn^p nZnn · VerpackungsgestaLg Umweltschutzes in die • Umsatzsteigerung Kommunikationspolitik: strategische # • Gewinnsteigerung · Werbung Komponente von F&E AN B3 • Wertschöpfungssteigerung Hervorhebung des ökolog,sehen Zusatznutzens · Durchführung • Verbesserung des Ansehens in der Öffentlichkeit Detaillierte Produktinformation ökologieorientierter • Sicherung der Unternehmensexistenz Hervorhebung umweltfreundlicher Merkmale F&E-Aktivitäten • Verbesserung der Konkurrenzsituation · Sales Promotion # uvp • Verbraucherorientierung Okologieorientierte Schulung des Verkaufspersonals ________ Ökologieorientierte Schulung des Handels AN B4 · Genenerung von Produktpräsentationen Produktideen "^jq AN 04 (A) Die infomatorische Ebene AI Werbegeschenke · Materialentwicklung · Public Relations « Verpackungs• Globale Umwelt Berichte über Umweltschutz-Erfolge aus der F&E oestaltung • Makroökonomische Entwicklungen: Firmenbesichtigungen ^ ·* AN v/niirc^irt^hîihiirh» BohmanHoton Integration des Umweltschutzes in die Firmenphilosophie B5 · Beteiligung des Volkswirtschaftliche Rahmendaten ôkoïogieorientierte Preisausschreiben Marketings an der F&E • Technologische Entwicklungen Bereitstellung von Umweltschutz-Informationen Ideengenerierung

(C) Die bereichsübergreifende Abstimmungsebene ANc, (Cl)Unternehmensführung (C2)F&E • Umweltschutz als Bestandteil der · Verhältnis von Umweltschutzziel · Umweltschutz als Unternehmensphilosophie und Unternehmenszielen: Bestandteil der F&E• Positionierung des Umweltschutzes als · Steigerung des Marktanteils · Sicherung der Philosophie eigenständiges Unlernehmensziel · Umsatzsteigerung Unternehmensexistenz · Positionierung des • Einschätzung der Unternehmensführung über · Gewinnsteigerung · Verbesserung der Umweltschutzes als ökologieorientiertes Umweltbewufttsein und · Verbesserung des Konkurrenzsituation eigenständiges F&E-Ziel Konsumentenverhalten Ansehens in der öffent· Verhältnis von Markt• Einschätzungen über die Umweltbetroffenheit lichkeit schutzziel und anderen ANC2 des Marketings aus Sicht der · Kundenorientierung Zielen Unternehmensfuhrung · Kundenorientierung

ABC Der gesamtintegrierte Ansatz des ökologieorientierten Marketings

pheeni Marketing

75

76

D Aktivitätenniveaus zum ökologieorientierten Marketing

ökoiogieonentierten

werden gemessen anhand

Erfolgswirkungen des ökologieorlentierten

pÖkonomischer Marketingziele:

1 2 3

(3)

* Verbesserung des

* Verbesserung der Kontakte mit öffentlichen Stellen

Umweltbewußseins der Mitarbeiter

. Verbesserung des

Verbraucherberatung

* Erleichterungen in der

,, ^ * Verbesserung der Einschätzung der Produktqualität aus Sicht der Verbraucher

Untemehmensbildes m den Medien

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Abb. 13: Bezugsrahmen zur empirischen Analyse der bereichsübergreifenden Abstimmungsebene und der Erfolgswirkungen eines gesamtintegrierten Ansatzes des ökologieorientierten Marketings

ökologieorientierte Grundsätze Gleiche Beurteilung von Zielbeziehungen zum Umweltschutzziel ökologieorientierte Grundsätze und gleiche Beurteilung von Zielbeziehungen zum Umweltschutzziel

Marketing und Untemehmensführung und F&E.

ökologieorientierte Grundsätze und gleiche Beurteilung der Zielbeziehungen zum Umweltschutzziel 2 Okoïogieorientierte Grundsätze, gleiche Beurteilung der Zielbeziehungen zum Umweltschutzziel und gleiche Motive für die Integration des Umweltschutzes 3. Okoïogieorientierte Grundsätze, gleiche Beurteilung von Zielbeziehungen zum Umweltschutzziel und Zusammenarbeit in der Produktpolitik (UVP und Produktpolitik) 4. ökologieorientierte Grundsätze, gleiche Beurteilung von Zielbeziehungen zum Umweltschutz ziel und Zusammenarbeit in der Produktpolitik (Ideengenerierung und Produktpolitik) 5. Zusammenarbeit in der Produktpolitik (Umfassendere Produktpolitik im Marketing und UVP und/oder Ideengenerierung in F&E)

1.

ökologieorientierte Grundsätze, gleiche Beurteilung der Zielbeziehungen zum Umweltschutzziel und gleiche Einschätzung über Umweltbewußtse.n bzw Konsumentenvertialten Marketino und F&E:

Erfolgswirkungen als / \r~Markt- und prestigebezogene U (pSycnographische) K 7 ^ ^ onentierte Produktpolitik Marketingziele:

Erfolgswirkungen als

2

(2 )

. Umsatzsteigerungen

Reaktion auf Ökologie-Γ . Umsatzste.gerungen orientierte Kommum- W[_ . . y · Gewinnsteigerungen ationspo itiK r

Marketmgaktivitaten

E

I—Ökonomischer Marketingziele: < 1 > Erfolgswirkungen der _J gesamten durchgeführten * Kostensenkungen

Marketings

und^.. h,nsicht.ich Marketing und Unternehmensfuhrung; 1 Okoïogieorientierte Grundsätze und gleiche Beurteilung der Zielbeziehungen zum Umweltschutzziel

ökologieorientierte Abstimmung zwischen Marketing-Bereich

Abstimmungsebene:

Aktivitätenniveaus zur bereichsübergreifenden

• Verkürzte Ansätze • Aktivitätenniveau 1 : ausschließlich werbepolitische Maßnahmen • Aktivitätenniveau 2. ausschließlich Öffentlichkeitsarbeit • Aktivitätenniveau 3: ausschließlich kommunikationspolitische Maßnahmen . Aktivitätenniveau 4: ausschließlich eines oder mehrere Marketinginstrumente • Aktivitätenniveau 5: zwei strategische Komponente und bis zu zwei Marketinginstrumente • Teilintegrierte Ansätze • Aktivitätenniveau 6. drei strategische Komponenten und drei Marketinginstrumente • Aktivitätenniveau 7:sSâmtllche Komponenten

Aktivitätenniveaus zur marketinginternen Gestaltungsebene:

• Durchführung ökologieorientierter Marktforschung ganz allgemein • Beobachtung umweltschutzbezogener Entwicklungen auf bestehenden Märkten und/oder neuen Markten bzw. Marktnischen • Umfassendere ökologieorientierte Marktforschungsaktivitäten: Beobachtung von mindestens vier Umfeldfaktore n

Aktivitätenniveaus zur informativen Ebene:

Empirische Ergebnisse zum ökologieorientierten

Marketing

4

Empirische Ergebnisse zur Umsetzung und zu den Erfolgswirkungen des ökologieorientierten Marketings in der Unternehmenspraxis

4.1

Design der Untersuchung

4.1.1

Ansatz und Hintergrund der empirischen Erhebung

Die empirische Überprüfung der im dritten Abschnitt entwickelten Hypothesen erfolgt auf Grundlage einer im Jahr 1990 abgeschlossenen Unternehmensbefragung zum Themenkomplex "Umweltorientierte Unternehmensführung". 233 Eine erste Zielsetzung des vom Bundesminister für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit geförderten Forschungsprojektes bestand darin, Stand und Ausgestaltung der umweltorientierten Unternehmensführung in deutschen Industrieunternehmen zu erheben. Weiterführend sollte Aufschluß darüber gewonnen werden, inwieweit betrieblicher Umweltschutz mit kostensenkenden und/oder umsatzsteigernden Wirkungen für die Unternehmen verbunden werden kann. 234 Die beide Fragestellungen übergreifende Grundthese lautete, daß Umweltschutz aufgrund der veränderten Rahmenbedingungen als dauerhafte und umfassende Anpassungsaufgabe für die Unternehmen zu verstehen ist, mit der aber auch positive ökonomische und marktsowie prestigebezogene Wirkungen einhergehen können. 235 Das Projekt wurde in einem Forschungsverbund durchgeführt. Kern der Untersuchung bildete die Befragung von 592 Unternehmen des verarbeitenden Gewerbes, 19 Handelsunternehmen und 15 Finanzdienstleistern. Anknüpfend an das zugrundegelegte umfassende Verständnis von umweltorientierter Unternehmensführung setzte sich die Befragung aus folgenden Teilbefragungen zusammen: • Zunächst wurden persönliche Interviews mit den Mitgliedern der Geschäftsführung in 592 Unternehmen durchgeführt, um Aufschluß über füh233

Zu den ersten Ergebnissen des Forschungsvorhabens vgl. Fuuf 1991 und Antes/ Steger/Tiebler 1992. Dort wurde auch bereits auf bestimmte Aspekte der Bereiche Marketing, F&E und Unternehmensführung Bezug genommen. 234 Vgl. Fuuf 1991, S. 50. 235 Vgl. ebenda, S. 51. 236 Zu den Kernmitgliedern der "Forschungsgruppe Umweltorientierte Unternehmensführung'VFuuf zählen das Institut für Ökologie und Unternehmensführung an der European Business School e.V. in Oestrich-Winkel, das Gerling Welt Institut für Risikoberatung (GRIPS) in Köln, das Institut für gewerbliche Wasserwirtschaft und Luftreinhaltung e. V. (IWL) in Köln, der Bundesdeutsche Arbeitskreis für umweltbewußtes Management (B.A.U.M.) in Hamburg und der Förderkreis Umwelt Future e.V. in Osnabrück. 77

Empirische Ergebnisse zum ökologieorientierten

Marketing

rungsbezogene sowie bereichsübergreifende Umweltschutzaktivitäten des Unternehmens zu erlangen. • An die persönlichen Interviews anknüpfend erfolgte in den 592 Unternehmen eine schriftliche Befragung mittels jeweils neun bereichsspezifischer Fragebögen, die die jeweils zuständigen Bereichsleiter von Materialwirtschaft, Produktion, Forschung und Entwicklung, Public Relations, Marketing, Rechnungswesen, Controlling, Organisation und Personalwesen beantworteten. • Für Unternehmen, die nicht über gesonderte Zuständigkeitsbereiche zu den oben angeführten Funktionsbereichen verfügen, wurde der bereichsspezifische Frageteil reduziert und aus ausgewählten Fragen der einzelnen Bereichsfragebogen ein "Zusatzfragebogen" entworfen. Dieser wurde meist von Unternehmen kleinerer bis mittlerer Größe (< 500 Mitarbeiter) beantwortet. 237

Eine erste Auswertung des Datensatzes ist abgeschlossen. Da der außerordentlich umfassende Rohdatenstock jedoch tiefergehende Auswertungen zuläßt, gab ihn das Umweltbundesamt zur weiteren wissenschaftlichen Verwertung an die Kernmitglieder der Forschungsgruppe frei, so daß damit die dieser Arbeit zugrundeliegende Fragestellung bearbeitet werden konnte. 238 Grundlage der vorliegenden Arbeit bildet die bereichsspezifische Befragung zum Marketing, darüber hinaus werden die Erhebungen zur Unternehmensführungsebene sowie zum F&E-Bereich herangezogen. 239 Auskunftspersonen waren in aller Regel die obersten Hierarchieebenen. Ihre Eignung als primäre Ansprechpartner liegt für die Untersuchung der vorliegenden Kernfrage vor allem darin, daß sie als zentrale Entscheidungsträger die betrieblichen Umweltschutzaktivitäten aus einer konzeptionellen Gesamtsicht steuern und zudem hinsichtlich ihrer Erfolgswirkungen beurteilen können.

237

Vgl. Fuuf 1991 und Antes/Steger/Tiebler 1992. Die Verfasserin war bereits im Rahmen ihrer Tätigkeit für das Institut für Ökologie und Unternehmensführung e. V. an der Grundauswertung der Studie mitbeteiligt. Die in dieser Arbeit durchgeführte Auswertung - des bereits vorliegenden Datensatzes - wurde von der Verfasserin alleine vorgenommen. Im Fall der Bezugnahme auf bereits veröffentlichte Ergebnisse des Datensatzes erfolgt ein entsprechender Hinweis. 239 Die Fragebogen zum Marketing, zur Unternehmensführung und zur Forschung und Entwicklung sind in Anhang 2 dokumentiert. Schwerpunktmäßig wurden standardisierte Fragen gestellt. Die Eignung der Fragebogen wurde vor ihrer breiten Anwendung bei verschiedenen Unternehmen getestet. Nichtsdestoweniger sei bereits an dieser Stelle auf einige mit dem Fragebogen verbundenen Probleme hingewiesen. Die Fragen sind teilweise sehr allgemein formuliert oder überfordern den Befragten, so daß die interne Validität der Ergebnisse beeinträchtigt werden kann. Aus diesem Grunde wurden nicht alle im Fragebogen enthaltenen Fragen ausgewertet. Siehe dazu auch Kapitel 5. 238

78

Empirische Ergebnisse zum ökologieorientierten

Marketing

Es sei darauf hingewiesen, daß die eigenen empirischen Ergebnisse im Rahmen des gesamten vierten Kapitels mit Ergebnissen andererer empirischer Studien verglichen werden. 240 4.1.2

Stichprobenauswahl und -struktur

Da die befragten Unternehmen zur Klientel der Mitglieder der Forschungsgruppe gehören 241 , kann davon ausgegangen werden, daß bei den Unternehmen, die sich zur Teilnahme an der Befragung bereit erklärt haben, eine relativ hohe Akzeptanz der Umweltschutzthematik vorhanden ist. Analog gilt dies für die Bereichsbefragungen. Etwa ein Drittel der 592 Unternehmen, die den Mantelfragebogen zur Unternehmensführung beantwortet haben, gab Rückmeldung über ökologieorientierte Bereichsaktivitäten. Speziell zum Marketing erfolgte ein Rücklauf von 101 Fragebögen. Daneben sind vereinzelte Angaben zum Marketing in 133 Zusatzfragebögen enthalten. Die geringe Teilnahme deutet darauf hin, daß die Bereichsaktivitäten im Umweltschutz generell noch relativ schwach ausgeprägt sind. Auch hier ist plausibel, daß eher diejenigen Unternehmen geantwortet haben, die ein größeres Interesse an der Umweltschutzthematik zugrundelegen, bereits bereichsspezifische Umweltschutzaktivitäten durchführen oder aus ökologischer Sicht stärker exponierten Branchen/Marktsegmenten/Produkten angehören. Insgesamt dürfte bei der Auswertung auch ein gewisser systematischer Effekt zugunsten einer positiveren Einschätzung umweltorientierter Unternehmensführung wirken. Zur Interpretation der Ergebnisse sei bereits an dieser Stelle darauf hingewiesen, daß die externe Validität 242 der untersuchten Stichprobe nicht als gesichert gelten kann. Aufgrund der Mitwirkung für den Umweltschutz besonders sensibilisierter Unternehmen sind Verallgemeinerungen der Befragungsergebnisse, etwa im Sinne statistischer Hochrechungen auf die Gesamtheit der Unternehmen, vorsichtig anzugehen und die Schlußfolgerungen aus den Befragungsergebnissen deshalb als Tendenzaussagen zu interpretieren. Andererseits begünstigt die Tendenz einer umweltschutzbezogenen Aufgeschlossenheit der Stichprobe die Bearbeitung der vorliegenden Aufgabenstellung: Über die praktische Umsetzung des ökologieorientierten Marketings und der damit einhergehenden Erfolgswirkungen sind von Seiten der "Umwelt-Pioniere" bzw. "Umweltaktiveren" detailliertere Auskünfte zu erwarten. Darüber hinaus eröffnen sich Einsichten zur relativen Umweltorientierung innerhalb der Gruppe dieser aktiveren Unternehmen.

240

Andere empirische Studien, die Ergebnisse zu ähnlichen Befragungsaspekten enthalten, sind in Anhang 1 aufgeführt. 241 Vgl. dazu Fußnote 236. 242 Das Kriterium der externen Validität erfaßt, inwieweit die Ergebnisse einer Untersuchung generalisierbar sind. (Vgl. ζ. B. Berekoven u.a. 1991, S. 87; Bortz 1993, S. 8) 79

Empirische Ergebnisse zum ökologieorientierten

Marketing

Grundlage der Analyse sind diejenigen Unternehmen, die den Bereichsfragebogen zum Marketing beantwortet haben. 243 Über die Marketingtätigkeiten hinaus werden die Umweltschutzaktivitäten der Führungsebene und der F&E-Bereiche herangezogen. Die Struktur der zugrundegelegten Stichprobe stellt sich nach dem wirtschaftlichen Schwerpunkt der Unternehmenstätigkeit, der Branchenzugehörigkeit und der Mitarbeiteranzahl wie folgt dar: Prozent %

η (1) Wirtschaftlicher Schwerpunkt Rohstoffbearbeitung

16

15,8%

•

Weiterverarbeitung/Halbfertigprodukte

29

28,7 %

•

Fertigprodukte

56

55,4 %

101

100,0% 26,7 %

•

(n) (2)

Branchenzugehörigkeit •

Grundstoff- und Produktionsgütergewerbe

27

•

Investitionsgüter produzierendes Gewerbe

31

30,7 %

•

Verbrauchsgüter produzierendes Gewerbe

41

40,6 %

•

Nahrungs- und Genußmittelgewerbe

(n) (3)

2,0 % 100,0%

Beschäftigtenanzahl •

1-100

4

3,9 %

•

101-400

22

21,8 %

•

401-2000

40

39,6 %

>2000

35

34,7 %

101

100,0%

•

Tabelle 1:

2 101

Stichprobenstruktur nach wirtschaftlichem Branchenzugehörigkeit und Mitarbeiterzahl 244

Schwerpunkt,

Als wirtschaftlichen Schwerpunkt gab die deutliche Mehrheit der Unternehmen die Herstellung von Fertigprodukten an. Überwiegend sind die Unternehmen in der Verbrauchsgüterproduktion tätig, gefolgt von Investitionsgüterund Grundstoff- bzw. Produktionsgüterindustrie. Bei der Befragung sind sämtliche Branchen - nach zweistelligen Differenzierungsnummern des Statistischen Bundesamtes - einbezogen worden. Insgesamt stellt die Sparte 243

Unternehmen, die im Rahmen des Zusatzfragebogens ihre Angaben machten, können nur für wenige Untersuchungsaspekte herangezogen werden und müssen deshalb in der Analyse unberücksichtigt bleiben: Der Zusatzfragebogen beinhaltet einen nur geringen Ausschnitt des Marketing-Fragebogens, so daß damit ζ. B. über ein integriertes Vorgehen nur unzureichende Auskünfte gewonnen werden können. Die prozentualen Angaben addieren sich nicht immer genau zu 100 Prozent. Die auftretenden kleinen Abweichungen sind auf Ab- oder Aufrundungen der einzelnen Anteile zurückzuführen. Dies gilt auch für die weitere Auswertung.

80

Empirische Ergebnisse zum ökologieorientierten

Marketing

Maschinenbau/ Elektrotechnik mit 30,7 Prozent die am stärksten vertretene Branchengruppe dar, gefolgt vom Leder- und Textilgewerbe sowie der chemischen Industrie. Bei der Betrachtung der Unternehmensgrößenklassen fällt eine deutliche Zurückhaltung bei Unternehmen mit bis zu 100 Beschäftigten auf, die sich jedoch dadurch erklärt, daß diese Unternehmen ihre Angaben häufig im Zusatzfragebogen geleistet haben. Dagegen sind Unternehmen, die 400 bis 2000 bzw. 2000 und mehr Mitarbeiter beschäftigen, mit jeweils über einem Drittel relativ stark vertreten. Ein Vergleich zwischen Unternehmen, die zum ökologieorientierten Marketing Stellung genommen haben einerseits und der Erhebungsgesamtheit von 592 Unternehmen 245 bzw. der Struktur der Unternehmensgrundgesamtheit in Deutschland246 andererseits, weist auf einige Strukturunterschiede: In der Marketing-Stichprobe sind in erster Linie die sehr großen Unternehmen deutlich stärker repräsentiert. Möglicherweise kann ihr hoher Anteil darauf zurückgeführt werden, daß sie aufgrund ihrer stärkeren öffentlichen Exponiertheit eher mit Umweltschutzfragen im Marketing befaßt sind. Eine Betrachtung der Branchenzugehörigkeit zeigt, daß Unternehmen, die den MarketingFragebogen beantworteten, deutlich häufiger im Verbrauchsgüter produzierenden Gewerbe ansässig sind als die Unternehmen der Gesamtstichprobe sowie auch der Grundgesamtheit. Es erscheint plausibel, daß Verbrauchsgüter produzierende Unternehmen aufgrund ihrer "Nähe" zum Konsumenten sowie zur öffentlichen Diskussion überhaupt in besonderem Maße für die Umweltproblematik sensibilisiert sind. Auch die detailliertere Branchenstruktur gestaltet sich der Gesamtstichprobe ähnlich; hier ist gleichfalls die Sparte "Maschinenbau/ Elektrotechnik" die am stärksten vertretene. 247 Schließlich ergibt der Vergleich mit der Stichprobenstruktur der Grundgesamtheit, daß in der Marketing-Stichprobe neben dem Verbrauchsgüter produzierenden Gewerbe auch das Grundstoff- und Produktionsgütergewerbe überrepräsentiert ist, Investitionsgüter- sowie Nahrungs- und Genußmittelgewerbe hingegen unterrepräsentiert sind. Zumindest ein Teil dieser Abweichungen scheint verständlich, da anzunehmen ist, daß Unternehmen mit hoher öffentlicher Exponiertheit (Großunternehmen) und Konsumentennähe (Verbrauchsgüter produzierendes Gewerbe) am stärksten von Fragen des ökologieorientierten Marketings betroffen sind. Im Hinblick auf die betrachteten Strukturmerkmale stellen die Rücklauf-Stichproben demnach kein repräsentatives Abbild der

245

Vgl. dazu die tabellarische Aufführung der Stichprobenstruktur in Anhang 3. Vgl. dazu die tabellarische Aufführung der Struktur der Grundgesamtheit in Anhang 4. 247 E s sei bereits an dieser Stelle angemerkt, daß in der folgenden Auswertung eine branchenspezifische Differenzierung der Ergebnisse aufgrund der sich dabei zum Teil ergebenden zu geringen Zellen- bzw. Gruppenbesetzung nicht immer vorgenommen werden kann. 246

81

Empirische Ergebnisse zum ökologieorientierten

Marketing

Grundgesamtheit dar. Dies ist bei der Interpretation der Ergebnisse zu berücksichtigen. Abschließend sei darauf hingewiesen, daß die Marketing-Bereichsleiter nicht zu sämtlichen Fragen Stellung nahmen, so daß sich unterschiedlich hohe Antwortfehlquoten ergeben. Im Fall einer relativ hohen Antwortfehlquote können die Auswertungsergebnisse eventuell systematischen Verzerrungen unterliegen. Dies gilt es bei der Interpretation der Ergebnisse zu berücksichtigen. Die Antwortfehlquote soll im folgenden als "hoch" angesehen werden, wenn sie höher als 25 Prozent angesiedelt ist. 2 4 8 4.1.3

Methoden der statistischen Datenauswertung

Die statistische Datenauswertung erfolgte unter Anwendung des Softwarepakets SPSS X (Statistical Package for the Social Sciences). 4 9 Zur Überprüfung der Hypothesen kommen ein- und mehrfaktorielle Varianzanalysen, Multiple Klassifikationsanalysen (MCA), bivariate Analysemethoden sowie einfache Häufigkeitsauszählungen zum Einsatz. Die Anwendung verschiedener Analysemethoden resultiert aus dem unterschiedlichen Meßniveau der Daten sowie den verschiedenen Untersuchungszielen. Die Varianzanalyse ist ein Verfahren, das die Wirkung einer (oder mehrerer) unabhängigen Variable(n) auf eine (oder mehrere) abhängige Variable untersucht. 250 Die vorliegende Fragestellung, welche Wirkungen Marketingaktivitäten auf Zielvariablen ausüben, ist ein typisches Anwendungsbeispiel für die Varianzanalyse. 251 Nach der Anzahl der einbezogenen abhängigen und unabhängigen Variablen lassen sich verschiedene Arten der Varianzanalyse unterscheiden. In der einfaktoriellen Varianzanalyse 252 wird der Einfluß nur eines einzigen Faktors auf ein intervallskaliertes abhängiges Merkmal untersucht. Sind mehrere Faktoren in die Modellbildung einzubeziehen und ist zu überprüfen, ob diese Faktoren gemeinsam einen Effekt auf das abhängige Merkmal ausüben, ist eine mehrfaktorielle (multiple) Varianzanalyse 253 durchzuführen. Im folgenden werden beide Verfahren angewendet. Die einfaktorielle Analyse kommt zum Einsatz, um differenzierte Erkenntnisse über die 248

l n der Auswertung wird an gegebener Stelle darauf aufmerksam gemacht. Vgl. ζ. B. Kahler 1990; Saurwein/Hönekopp 1992; Schubö/Uehlinger 1986. 250 Vgl. Backhaus u. a. 1990, S. 43. Zum Verfahren vgl. ζ. B. Backhaus u. a. 1990, S. 43-66; Bortz 1993, S. 223-406; Hartung/Elpelt/Klösner 1993, S. 609-636. Zur Umsetzung der Varianzanalyse in SPSS vgl. ζ. B. Brosius 1988, S. 273-291; Kähler 1990, S. 213-232; Saurwein/Hönekopp 1992, S. 268-293. 251 Vgl. Backhaus u. a. 1990, S. 43. 252 Vgl. zu den dazu folgenden Ausführungen Backhaus u. a. 1990, S. 45-51; Bortz 1993, S. 225-263; Brosius 1988, S. 273-283; Hartung/Klösner/Elpelt 1993, S. 610-623. 253 Vgl zu den dazu folgenden Ausführungen Backhaus u. a. 1990, S. 51-64; Bortz 1993, S. 265-303; Brosius 1988, S. 285-291; Hartung/Klösner/Elpelt 1993, S. 624-628. 249

82

Empirische Ergebnisse zum ökologieorientierten

Marketing

Erfolgswirkungen der einzelnen Marketingkomponenten zu gewinnen sowie zur Vorsondierung der in die mehrfaktorielle Analyse einzubeziehenden Komponenten (Faktoren). Die mehrfaktorielle Analyse wird durchgeführt, um Wechselwirkungen zwischen den Faktoren identifizieren zu können. In Anhang 5 wird das Grundprinzip beider Verfahren skizziert, weniger um die Verfahrensweise zu verdeutlichen 254, sondern vielmehr, um die Grundlagen der Dateninterpretation (d. h. die herangezogenen Tests, Assoziationsmaße und gewählten Signifikanzniveaus) wenigstens im groben kenntlich zu machen, da im vierten Kapitel auf diese häufig Bezug genommen wird. Um die Varianzanalyse anwenden zu können, müssen mehrere Voraussetzungen erfüllt sein, die sich sowohl auf Eigenschaften der erhobenen Daten als auch auf die Datenauswertung beziehen 255 : • Eine Hypothese sollte den Wirkungszusammenhang zwischen unabhängigen und abhängigen Variablen vor der Anwendung der Verfahren erläutern. Die theoretische Frage, die durch die Varianzanalyse beantwortet werden soll, darf sich nicht erst aus den Daten ergeben. Diese Bedingung ist durch die in den vorangegangenen Kapiteln entwickelte Untersuchungskonzeption sowie aufgestellten Hypothesen erfüllt. • Unabhängige Variable können in die Analyse mit jedem Meßniveau eingehen (nominal, ordinal, metrisch). Demgegenüber muß die abhängige Variable metrisch skaliert sein. Lassen sich Ausprägungen eines Merkmals in eine Rangordnung bringen (im Sinne von "Größer-Kleiner"Unterschieden), spricht man von ordinalem Meßniveau. Hierbei können keine Angaben darüber erfolgen, wie groß der Abstand zwischen zwei Ausprägungen ist. Bei metrischem Meßniveau sind die Abstände zwischen den Skalenwerten dagegen gleich groß. Im vorliegenden Datensatz sind die als abhängige Variable zu betrachtenden Daten in der Form von "Ratingskalen" enthalten, mittels derer die Unternehmen anhand der Ausprägungen 1 bis 5 Erfolgswirkungen des ökologieorientierten Marketings bewerten sollen. Bei dieser Vorgehensweise gilt es zu bedenken, daß die Abstände zwischen zwei aufeinanderfolgenden Rangplätzen in bezug auf die abhängige Variable als gleich behandelt werden. Der in der sozialwissenschaftlichen Forschung sehr häufig vorkommende Fall der Behandlung ordinaler Skalen als Intervallskalen ist zwar nicht unumstritten 2 5 6 , insgesamt wird in der Literatur jedoch von unterschiedlichster Seite befürwortet, in dem genannten Fall Intervallskalenniveau zu unter-

254

Zur genauen Verfahrensweise sei auf die in den vorangegangenen Fußnoten angegebenen Quellen verwiesen. 255 Vgl. zu den weiteren Ausführungen dieses Abschnitts ζ. B. Backhaus u. a. 1990, S. 64-65; Bortz 1993, S. 261-263 und 303; Saurwein/ Hönekopp 1992, S. 271-275. 256 Vgl. Allerbeck 1978. 83

Empirische Ergebnisse zum ökologieorientierten

•

•

•

Marketing

stellen, d. h. die Abstände zwischen den einzelnen Ausprägungen als gleich anzusehen und auch so zu behandeln. 257 Es sollen voneinander unabhängige Messungen vorliegen. Diese Voraussetzung ist unter anderem auch dadurch gegeben, daß die in das Modell einbezogenen Faktoren nicht dasselbe messen. Die Annahme einer normalverteilten Stichprobe soll sicherstellen, daß der Schluß von den Gruppenmittelwerten auf die entsprechenden Mittelwerte in den Grundgesamtheiten abgesichert ist. Praktisch heißt dies, daß die Anzahl der Fälle in den Gruppen (Faktorstufen) groß genug sein muß; als untere Richtwerte werden in der Literatur n=10 bzw. n=20 angegeben. 258 Dies ist im folgenden weitgehend der Fall. Insgesamt gilt die Varianzanalyse jedoch als relativ "robustes" Verfahren gegenüber der Verletzung der Prämissen der Normalverteilung (und auch der Varianzhomogenität); so zeigt sich ζ. B. in Tests, daß Wirkungen von nichtnormalen Verteilungen auf den tatsächlichen „Alpha-Fehler" unbedeutend sind. 259 Schließlich sollen die Varianzen der abhängigen Variablen in den einzelnen Grundgesamtheiten gleich sein (Varianzhomogenität). Diese Annahme soll die Vergleichbarkeit der Gruppen bzw. Faktoren sicherstellen, d. h. alle nicht kontrollierten Einflüsse sollen sich für alle Gruppen in der Stichprobe gleich auswirken. In der vorliegenden Arbeit wurde zur Überprüfung der Varianzhomogenität der "Bartlett-Box F-Test" herangezogen 2 6 0 ; danach ist die Bedingung erfüllt.

Bivariate Verteilungen sind Ausgangspunkt und Hauptbestandteil der Tabellenanalyse der verbreitetsten Analysemethode in der empirischen Sozialforschung. 6 1 Mittels bivariater Verfahren lassen sich zwei oder mehrere Variablen simultan untersuchen und die zwischen ihnen bestehenden Beziehungen nach Art und Ausmaß analysieren. 262 Das Grundprinzip bivariater Analyseverfahren sowie die im Rahmen der vorliegenden Auswertung herangezogenen Maßzahlen werden in Anhang 6 erläutert. An dieser Stelle sei lediglich kurz auf die Voraussetzungen eingegangen, die zur Anwendung der

257

Vgl. z. B. Atteslander u. a. 1991, S. 296-297; Benninghaus 1991, S. 23-25; Bortz 1979, S. 30 und 32; Opp/Schmidt 1976, S. 35; Weede 1977, S. 1. 258 Vgl. Bortz 1993, S. 263; Saurwein/Hönekopp 1992, S. 271. 259 Vgl. Backhaus u. a. 1990, S. 65-66; Saurwein/Hönekopp 1992, S. 271-272; Kähler 1990, S. 215. 260 Anlaß für die Auswahl gerade dieses Tests sind die sich bei der folgenden Auswertung ergebenden ungleichen Gruppengrößen. 261 Vgl. Benninghaus 1989, S. 64. 262 Vgl. Berekoven u.a. 1991, S. 200. 84

Empirische Ergebnisse zum ökologieontierten

Marketing

hier herangezogenen Verfahren (Chi-Quadrat-Test) gegeben sein müssen. 263 Folgende Voraussetzungen können als erfüllt gelten: • Die Daten sind zufällig und voneinander unabhängig erhoben. • Keine der erwarteten Häufigkeiten darf 30 sein und keine der erwarteten Häufigkeiten in den Zellen der Indifferenztabelle ewuftls«ns Verbraucher"" Raucher- der Milart>e.ter beratung

!

^^

UmsatzIcewonSteuerungen sletgerungen ^öWenthchen nehmen,-

Erfolgswirkungen ökologieorientierter Kommunikationspolitik:·

• Verbesserung der Konkurrenzsituation

• Verbesserung des Ansehen in der Öffentlichkeit

X

Umsatz^.gerung £!L sen?un9

Ökologieorientierte Marketingak ti VI ta ten

• Sicherung der Unternehmen sexistenz

Ertolgder eesamieo MarVetingAktivitäten

Untersuchtes Konstrukt

Empirische Ergebnisse zum ökologieorientierten Marketing

X s=0,002 c=0,43 λ=0,24

UmsatzSl«eerung S"* ' · Senkung

Kos en

'

-

.

I

.

-

1.5/2.3

.

-

I -

X 1,8/2.3

X

1.5/2.4

χ

.

1,7/2,1

Χ 2.1/2,6

.

X

Χ 1.8/2,6

.

.

X y—= 2,2/2 8

.

χ 1.8/2.6

GewinnVerbesserung Verbesserung Verbesserung (Verbesserung Erleichterun· Steigerungen der Kontakle des Unterder Produktdes Umweltgen m der mrt Öffentlichen nehmensquaKtflt eus twwußtseins VerbraucherS,ellen Verbraucherder Mitarbeiter beratung sieht

Erfolgswirkungen ökologieorientierter Kommunikationspolitik:·

I

χ

"

1.5/2,0

. 1 7/2 3

χ

1,4/2,3

I

"

χ

.

]

χ 1,5/2,2

|

_

. ~

'

.

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_

.

_

Tabelle 20:

Erfolgswirkungsbezogene Vorteile ökologieorientierter Aktivitäten innerhalb des Marketingbereichs gegenüber ihrer Vernachlässigung (Kontingenztabellierung/ Einfaktorielle Varianzanalyse) (Fortsetzung)

Erfolgsgröße ... einher

• Beispiel zur Interpretation der Anordnung: Die Durchführung ökologieorientierter Werbung geht (gegenüber ihrer Vernachlässigung) mit signifikant besseren Erfolgswirkungen in bezug auf die

.

UmsatzlowtnnVerbesserung [Verbesserung [Verbesserung [Verbesserung (Erleichterungen Steigerungen stetgerungen der KontaktetosUnterder Produktdes Umwelt- η der mit Öffentlichen EhmensQualität aus bewuûlseins VerbraucherStellen mages Verbraucherder Mitarbeiter beratung UcM

Erfolgswirkungen ökologieorientierter Produktpolitik:

• Ruckführung X . von Verpak1,8/2.2 kungen X = Signifikanter Zusammenhang; - = Kein signifikanter Zusammenhang; (.../...) = Gruppenmittelwerte der Erfolgswirkungen; Schattierte Flachen = besonders auffallige Zusammenhange

• Rückführung von Abfallen

-

Χ X s=0.0002 c=0,39 λ=0,19 I

Preispolitik Üa/nein)

DistributionsPolitik (ja/nein)

X s=0,002 c=0,34 λ=0,21

_

1,8/2,8

Umsatzstetgerwgen

-

Umfassendere vs. partielle Produktpolitik

• Verpackungsgestaltung __^^

• Produkteleminierung

• Produktdifferenzierung

• ProduktInnovationen

ÖkologieOrientierte Markelinn .Τ" 9" aktlVltâten

Koi^mkî 1168 SSIï rwiallvm MafketmgAktlvMten

Empirische Ergebnisse zum ökologieorientierten Marketing

125

126

von Pilot-

λ=0,28

ü s=0.009 c=0.38

!

-

r 1.8/2.5

Χ 1,9/2,5

X 2,0/2,6

-

UmsatzSteigerungen

X

X 2,3/2.8

-

-

X

1.4/1.8

-

-

GewinnVerbesserung Steigerungen der Kontakte mit öffentlichen EhmensStellen mages

X

1,8/2.5

1,8/2,3

-

-

-

.

Χ 2.0/2.8

-

-

.

-

χ 1.6/2.8

Χ 1.7/2.5

-

. 2.2/2.9

-

Χ X 2,2/2.7

-

Verbesserung Verbesserung Verbesserung Erletchterundes Unterder Produktdes Umweltgen m der Qualität aus bewußlseins VerbraucherVerbraucherder Mitarbeiter beratung weht

ErfolgswirKungen ökologieorientierter Kommunikationspolitik:·

!

. 1.4/2.1

1,5/2.2

-

X 1.9/2,8

χ 1.6/2 4

χ

.

-

χ 1 4/2 0

! 1 8/2 4

.

.

.

χ

χ

2 0/2 5

.

.

.

.

χ

.

.

χ

Tabelle 20:

Erfolgswirkungsbezogene Vorteile ökologieorientierter Aktivitäten innerhalb des Marketingbereichs gegenüber ihrer Vernachlässigung (Kontingenztabellierung/ Einfaktorielle Varianzanalyse) (Fortsetzung)

Erfolgsgröße . . einher.

' Beispiel zur Interpretation der Anordnung: Die Durchführung ökologieorientierter Werbung geht (gegenüber ihrer Vernachlässigung) mit signifikant besseren Erfolgswirkungen in bezug auf die

.

.

.

UmsatzGewinnVerbesserung Verbesserung Verbesserung Verbesserung (Erleichterungen Steigerungen Steigerungen der Kontakte des Unterder Produktdes Umwelt- m der mit OflentWchen netwnensquaUtet aus bewuQtseins Verbraucher Stellen mages Verbraucherder Mitarbeiter beratung stchi

Erfolgswirkungen ökologieorientierter Produktpolitik:

X = Sigmlikanter Zusammenhang, - = Kein signifikanter Zusammenhang; ( . . . / . . . ) = Gruppenmittelwerte der Erfolgswirkungen; Schattierte Flächen = besonders auffällige Zusammenhänge

/Testanlagen f

I

Β

• Vorführung

• Weiterbildung

• Seminare f Kunden

| |

Χ Χ s=0.005 c=0,35 λ=0,25

• Verkaufsförderung (SP)

• öffentlichkeitsarbeit

X s=0,05 c=0.23 λ^0.000001

Kommunikationspolitik (ja/nein): » Werbung

• Rückführung von Abfällen oder/und Verpackungen (ja/nein)

UmsatzSteigerung

KostenSenkung

Ökologieorientierte . oder M MarKetingaktivitäten

^Mrnîw

MarVetJogAktivitäten

ranstrum

κ"!^*"^88

Empirische Ergebnisse zum ökologieorientierten Marketing

Kosten-

Senkung

X s=0.00002 c=0.40 λ=0,25

.

aktivitâten

• Hervorhebung des ökologischen Zusatznutzens

• Produktinformation

c=0,29 λ=0,16

== X s=0,004

-

Χ 2.0/2,7

.

.

X 1,9/2,6

-

.

.

-

X 2.4/2,7

___„„^[.„„„^

.

-

.

-

Χ 1.8/2,3

.

.

1.7/2.3

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.

1,8/2,2

.

X

.

2,0/2.5

.

.

1,9/2.4

.

Verbesserung Verbesserung Verbesserung des Unterder Produktdes UmweltquaHtflt aus bewulMseins VerbraucherVerbraucherder Mitarbeiter beratung

X

UmsatzGewinnVerbesserung Steigerungen Steigerungen der Kontakte mit Öffentlichen nehmensStellen mages

Erfolgswirkungen ökologieorientierter Kommunikationspolitik:·

X

.

.

-

Erletchterungen in der

.

-

.

.

X 1,6/2,0

.

.

.

-

-

.

X 1.8/2.4

.

.

X

«cm

.

-

.

.

-

.

.

-

.

.

.

UmsatzGewinnVerbesserung Verbesserung Verbesserung Verbesserung Erleichterungen Steigerungen Steigerungen der Kontakte des Unterder Produktdes Umwelt- η der mit Öffentlichen PehmensquaMftt aus bewufttseins VerbraucherStellen images Verbraucherder Mitarbeiter Mraturtg

Erfolgswirkungen ökologieorientierter Produktpolitik:

Tabelle 20:

Erfolgswirkungsbezogene Vorteile ökologieorientierter Aktivitäten innerhalb des Marketingbereichs gegenüber ihrer Vernachlässigung (Kontingenztabellierung/ Einfaktorielle Varianzanalyse) (Fortsetzung)

Erfolgsgrüße ... einher.

• Beispiel zur Interpretation der Anordnung: Die Durchführung ökologieorientierter Werbung geht (gegenüber ihrer Vernachlässigung) mit signifikant besseren Erfolgswirkungen in bezug auf die

Β Χ X X X X X Js=0,00002 1,9/2,6 1,8/2,3 1.9/2,5 1.6/2.1 1.4/1.9 |c=0.40 |λ=0.25 X = Signifikanter Zusammenhang; - = Kein signifikanter Zusammenhang; (.../...) = Gruppenmittelwerte der Erfolgswirkungen; Schattierte Flächen = besonders auffällige Zusammenhänge

• Produktpräsentationen

• Schulung der X Absatzmittler s=0,03 c=0,22 λ=0,40

• Schulung des Verkaufspersonals

Verkaufs förderuna:

χ s=0,009 c=0.26 λ=0.06

UmsatzSteigerung

Ökologieorientierte ^ , oder Marketing-

• Hervorhebung ökologischer Merkmale /Zeichen

MarketingAktivitäten

KQnStrUM

Untersuchtes

Empirische Ergebnisse zum ökologieontierten Marketing

127

128

Erfolgswirkungen ökologieorientierter Kommunikationspolitik:*

X s=0,005 c=0,27 >.=0,16

-

-

-

-

-

-

-

1,4/1,8

-

-

-

X 1,8/2,3

-

-

1,7/2.4

-

X

X 2,0/2,7

-

-

1.7/2.6

-

-

X 2.2/2,8

-

-

•

X 1.4/1.9

1,4/1,9

2,7/2,1

Stellen

UmsatzSteigerungen

X 1.7/2.3

1,7/2,3

χ

-

-

-

1,5/2,0

χ

X 2.0/2,5

X

2.2/2,6

.

x

χ—

X

-

1,4/1,8

.

-

χ

x

Beispiel zur Interpretation der Anordnung: Die Durchführung ökologieorientierter Werbung geht (gegenüber ihrer Vernachlässigung) mit signifikant besseren Erfolgswirkungen in bezug auf die

Tabelle 20:

Erfolgswirkungsbezogene Vorteile ökologieorientierter Aktivitäten innerhalb des Marketingbereichs gegenüber ihrer Vernachlässigung (Kontingenztabellierung/ Einfaktorielle Varianzanalyse) (Fortsetzung)

Erfolgsgröße ... einher.

.

.

GewinnVerbesserung Verbesserung Verbesserung Verbesserung Erleichterungen Steigerungen der Kontakte des der Produktdes Umwell- « der mit Öffentlichen Unternehmens- qualtUt aus bewußtsetns Verbraucherimages Verbraucherder Mitarbeiter Beratung sieht

Erfolgswirkungen ökologieorientierter Produktpolitik:

X = Signifikanter Zusammenhang; - = Kein signifikanter Zusammenhang; (.../...) = Gruppenmittelwerte der Erfolgswirkungen; Schattierte Flächen = besonders auffällige Zusammenhänge

Umfassendere X vs partielle |s=0.00004 Kommuni| c=0,46 kationspolitikfl λ=0.19

• Produktinforma tionen

• Umweltschütz in der Firmenphilosophie

• Firmenbe| sichtigungen |

keitsarbeit: |s=0.04 • Bericht über |c=0.20 F&E-Erfolge | λ=0,08

=

I UmsatzUmsatzGewinnVerbesserung Verbesserung Verbesserung Verbesserung ErleichterunII slei0efu n0 Steigerungen Steigerungen der Kontakte des der Produktdes Umweltgen m der I ode' rnil Öffentlichen Unternehmens- Qualität aus Oewußlsems VerbraucherH Kostenstellen images Verbraucherder Mitarbeiter beratung h Senkung i sieht

Öffentlich- Ί x

Ökologieonentierte . M MarKettngaktivitaten

H Aktivitäten

k^!tr»nL!w!1,eS I oes^m?en ronsiiwi η Μ3,ΚβΙιηβ.

Empirische Ergebnisse zum ökologieorientierten Marketing

Empirische Ergebnisse zum ökologieorientierten

Marketing

Signifikante Zusammenhänge zwischen dem Umweltschutzziel im Marketing und den untersuchten Erfolgswirkungen treten nur wenige auf: Unternehmen, die Umweltschutz als eigenständiges und hochrangiges Marketingziel positionieren (Rang 1-4), erzielen lediglich bessere Wirkungen in der Verbraucherberatung als Unternehmen, die Umweltschutz in der Zielhierarchie nachrangig (Rang 5-9) positionieren. Die anderen Erfolgsgrößen bleiben von der Berücksichtigung des Umweltschutzes im Marketingzielsystem unberührt. Auch ein komplementäres Verhältnis von Umweltschutz und anderen Marketingzielen tritt nur im Ausnahmefall im Zusammenhang mit besseren Erfolgswirkungen auf. Aus der Perspektive der einzelnen Erfolgsgrößen geht die Einbindung des Umweltschutzes in das Marketingzielsystem noch am häufigsten mit einer besseren Beurteilung der Produktqualität (als Reaktion auf die Kommunikationspolitik) einher. Eine weitergehende Analyse ergibt allerdings, daß Unternehmen, die Umweltschutz als integrativen Bestandteil ihrer wichtigsten Marketingziele sehen, in mehrfacher Hinsicht Vorteile gegenüber denjenigen Unternehmen erzielen, die zwischen ihren wichtigsten Marketingzielen und dem Umweltschutzziel eine neutrale bzw. negative Beziehung konstatieren: So treten bei ersteren signifikant häufiger Umsatzsteigerungen oder Kostensenkungen als Folge der gesamten Marketingaktivitäten zutage, darüber hinaus sind als Reaktion auf die Kommunikationspolitik Vorteile hinsichtlich des Unternehmens- sowie Produktqualitätsimages festzustellen. Als Reaktion auf die Produktpolitik sind zudem bessere Umsatzwirkungen zu verzeichnen. Ein erstes Resümee über die Erfolgswirkungen der strategischen Komponenten des ökologieorientierten Marketings weist auf erhebliche Erfolgswirkungsvorteile für diejenigen Unternehmen, die ökologieorientierte Marktforschung und dort speziell die Beobachtung von Marktentwicklungen und neuen Märkten/Marktnischen 327 sowie das Vorhandensein ökologieorientierter Marketinggrundsätze bestätigen. Unternehmen, die diese Maßnahmen verfolgen, erzielen signifikant bessere Wirkungen auf Umsatz und Gewinn als Unternehmen ohne diese Maßnahmen. Auch in psychographischer Hinsicht verzeichnen diese Unternehmen Vorteile, insbesondere bei der Beurteilung ihrer Produktqualität, der Verbraucherberatung und beim Unternehmensimage. Die Berücksichtigung des Umweltschutzes im Marketingzielsystem geht dagegen in erheblich geringerem Ausmaße mit erfolgswirkungsbezogenen Vorteilen einher; am deutlichsten treten Vorteile noch zutage, wenn sich das Umweltschutziel zu den vier wichtigsten anderen Marketingzielen komplementär verhält. Signifikante Zusammenhänge zwischen der Durchführung produktpolitischer Maßnahmen und den untersuchten Erfolgswirkungen treten überraschend 327

Siehe dazu ausführlicher Abschnitt 4.2.2. 129

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Marketing

selten auf. Am ehesten noch erweisen sich Produktvariationen sowie differenzierungen als "erfolgswirksam", dagegen fast gar nicht das am häufigsten eingesetzte Instrument der Produktinnovationen. Die Vornahme umweltschutzbezogener Modifikationen erbringt - gegenüber ihrer Vernachlässigung - zunächst signifikant häufiger Umsatzsteigerungen oder Kostensenkungen. Dabei zeigt sich für die Produktdifferenzierung ein stärkerer Zusammenhang als für die Variation bestehender Produkte. Auch nach der Varianzanalyse verzeichnen Unternehmen mit entsprechenden Aktivitäten signifikant bessere Wirkungen auf den Umsatz. Darüber hinaus treten verschiedene psychographische Erfolgswirkungsvorteile (als Reaktion auf die ökologieorientierte Kommunikations- und Produktpolitik) auf. Daß Unternehmen mit ökologieorientierten Produktinnovationen keine Vorteile in ökonomischer Hinsicht aufweisen, ist wegen der generell höheren Entwicklungs- und Einführungskosten nicht weiter unplausibel, daß sie jedoch auch fast keine psychographischen Vorteile erbringen (Ausnahme ist die Wirkung auf das Unternehmensimage), ist allerdings ein bemerkenswertes Ergebnis. Auch die Maßnahme ökologieorientierter Verpackungsgestaltung ergibt lediglich Imagevorteile gegenüber den nicht agierenden Unternehmen. Die Eliminierung von Produkten übt in keinerlei Hinsicht einen statistisch bedeutsamen Einfluß auf die Erfolgswirkungen ökologieorientierter Marketingaktivitäten aus. Schließlich weist eine Produktdifferenzierung ebenfalls auf nur wenige signifikante Unterschiede zwischen Unternehmen mit umfassenderer und solchen mit partieller Produktpolitik. Insgesamt ist für die Durchführung ökologieorientierter Produktpolitik festzuhalten, daß sie nur in relativ wenigen Fällen mit erfolgswirkungsbezogenen Vorteilen einhergeht; am deutlichsten zeigen sich diese noch für Variationen bestehender Produkte. Bei der Analyse ökologieorientierter Kommunikationspolitik ergeben sich insbesondere für diejenigen Unternehmen bessere Erfolgswirkungen, die sehr nahe am Kunden wirkende sowie sich konkret auf Produkte beziehende Maßnahmen einsetzen: Vor allem die Durchführung entsprechender Verkaufsförderung und Informationsseminare für Kunden gehen mit besseren Umsatz- und Gewinnwirkungen einher, ebenso mit besseren psychographischen Erfolgswirkungen. Sowohl die Erfolgswirkungen der gesamten Marketingaktivitäten als auch der Kommunikations- und Produktpolitik werden hier für zahlreiche Größen besser eingestuft als von Unternehmen ohne entsprechende Maßnahmen. Die nachstehende Abbildung 15 verdeutlicht noch einmal die in erster Linie mit kundennahen Kommunikationsmaßnahmen einhergehenden Vorteile. Dabei fällt bei der Betrachtung zugehöriger Gruppenmittelwerte auf, daß die Wirkungen auf den Gewinn insgesamt schwächer beurteilt werden als auf den Umsatz. Weiterhin geht hervor, daß auch Unternehmen ohne ökologieorientierte Verkaufsförderungsmaßnahmen im Durchschnitt immer noch leichte Verbesserungen der Erfolgsgrößen als Reaktion auf ökologieorientierte Marketingaktivitäten verzeichnen. 130

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Umweltschutzbezogene Seminare für Kunden

ökologieorientierte Verkaufsförderungsmaßnahmen stimme voll

1

1.5

lehne voll ab

2

2.5

3

3.5

4

4.5

Marketing

5

l f voU Wirkungen auf "

^

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

4.5

3.5

4

4.5

Umsalzsteigung

Verbessertes Unternehmen simag

Verbessertes Produktqualrtâtsimage

Verbesserung des Umweltbewußtseins der Mitarbeiter

Erleichterte Verbraucfterberatunç

stimme

Wirkungen auf ^ 3.5

4

4.5

5

PEl

Umsatzsteigung

Kontakte mit öffentlichen Stellen

Verbessertes Unternehmens! mag

Verbessertes Produktqualita tsimag«

Verbesserung des Umweltbewußtseins der Mitarbeiter

Erleichterte Verbraucherberaiung Unternehmen, die die ökologieonentierte Marktforschungstatigkeit durchführen • - Unternehmen, die die ökologieonentierte Marktforschungstätigkeit nicht durchführen KP = ökotogieonentierle Kommunikationspolttik: PP = ökologieonentierte Produktpolitik

Abbildung 15: Gruppenmittelwerte der Erfolgswirkungen im Zusammenhang mit kundennaher ökologieorientierter Kommunikationspolitik 131

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Marketing

Schließlich wird aus Tabelle 20 ersichtlich, daß die Durchführung umweltschutzbezogener Werbung erfolgswirkungsbezogene Vorteile ausschließlich im Hinblick auf das Umsatzziel ergibt, für Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit, Weiterbildungsveranstaltungen für Kunden und die Vorführung von Pilot-/Test-Anlagen sind überhaupt keine signifikanten Zusammenhänge ersichtlich. Eine detailliertere Analyse der klassischen kommunikationspolitischen Maßnahmen Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit bestätigt und konkretisiert die bisherigen Ergebnisse. Die Durchführung verkaufsfördernder Maßnahmen, ζ. B. die ökologieorientierte Schulung des Verkaufspersonals und die Präsentation umweltverträglicherer Produkte am Verkaufsort, erweist sich gegenüber den nicht agierenden Unternehmen auch hier in vielfacher Hinsicht als vorteilhaft; positive Wirkungen auf den Umsatz, die Einschätzung der Produktqualität, Kontakte mit öffentlichen Stellen und das Unternehmensimage werden hier signifikant besser beurteilt als von Unternehmen ohne entsprechende Verkaufsförderungsmaßnahmen. Die ökologieorientierte Schulung der Absatzmittler ergibt dagegen fast gar keine erfolgswirkungsbezogenen Vorteile. Auch mit der Herausstellung umweltschutzbezogener Produktinformationen und entsprechender Produktkennzeichnung (ζ. B. "Blauer Engel") im Rahmen der Werbung ist kein Wirkungsvorteil verbunden. Demgegenüber erweist sich die Hervorhebung des ökologischen "Zusatznutzens" der Produkte in vielfältiger Hinsicht als erfolgswirksam: Zunächst ergeben sich durch diese Maßnahme in signifikantem Maße öfter Umsatzsteigerungen oder Kostensenkungen als Ergebnis der insgesamt durchgeführten Marketingaktivitäten; der Zusammenhang ist mit c=0,40 als stark einzustufen. Weiterhin beeinflußt sie die Erfolgswirkungen ökologieorientierter Kommunikationspolitik: Unternehmen, die den "Zusatznutzen" in der Werbung betonen, verzeichnen Vorteile in den Wirkungen auf den Umsatz, Gewinn sowie das Produktqualitätsimage. Auch auf die Produktpolitik wirkt sich die Durchführung dieser Maßnahme positiv aus; es werden Vorteile bei den Wirkungen auf den Umsatz und Kontakte mit öffentlichen Stellen erzielt. Wenn im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit über Umweltschutzerfolge der F&E-Abteilung berichtet oder Firmenbesichtigungen durchgeführt werden, verzeichnen die Unternehmen zumindest signifikant bessere Wirkungen auf das Produktqualitätsimage, Unternehmensimage und das Umweltbewußtsein bei den Mitarbeitern. Die Offenlegung von Umweltschutzanstrengungen wirkt also nicht nur auf externe Zielgruppen, sondern besitzt auch interne Motivationspotentiale. Ein hervortretendes Ergebnis ist, daß Unternehmen, die Firmenbesichtigungen durchführen, die Wirkungen auf die Gewinngröße signifikant schlechter einstufen als Unternehmen, die keine durchführen. Der etwaige Schluß, daß durch Firmenbesichtigungen auf Defizite im Umweltschutz in besonderer Weise aufmerksam gemacht wird bzw. solche Firmen stärker in die öffentliche Diskussion geraten und damit das Kaufverhalten beeinträchtigt wird, kann jedoch im vorliegenden nicht unter132

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sucht werden. Auch hier erfolgt abschließend eine Differenzierung der Unternehmen nach der Reichweite ökologieorientierter Kommunikationspolitik: Unternehmen mit einer umfassenderen Kommunikationspolitik erzielten deutlich bessere Erfolgswirkungen als Unternehmen, die kommunikationspolitische Maßnahmen nur vereinzelt durchführen. Dabei spielen auch ökonomische Vorteile eine Rolle. So sind neben besseren Umsatzwirkungen auch bessere Gewinnwirkungen festzustellen. Insgesamt resultiert für diesen Auswertungsabschnitt die ökonomische und psychographische Vorteilhaftigkeit sehr nahe am Kunden sowie am konkret Produkt ansetzender Kommunikationsmaßnahmen. Unternehmen mit signalsetzender ökologieorientierter Preispolitik (die vorwiegend als Hochpreispolitik ausgeübt wird 328 ) verzeichnen gegenüber Unternehmen ohne besondere preispolitische Maßnahmen deutliche erfolgswirkungsbezogene Vorteile - sowohl in ökonomischer als auch in psychographischer Hinsicht. Insbesondere die Vorteile hinsichtlich der Wirkungen auf den Umsatz sowie das Produktqualitätsimage legen den Schluß nahe, daß umweltverträglichere Produkte gehobene Käufersegmente finden können. Zudem hat die Preispolitik einen statistisch bedeutsamen Einfluß auf die Gewinnwirkungen: Die Gewinnsteigerungen sind bei (Hoch-)Preispolitik gegenüber der "Normalpreispositionierung" als stärker eingestuft worden. Auch hier fällt auf, daß die Umsatzwirkungen insgesamt höher eingeschätzt werden als die Gewinnwirkungen (siehe Gruppenmittelwerte in Tabelle 20). Fast gar keine erfolgswirkungsbezogenen Vorteile ergeben sich im Zusammenhang mit der Distributionspolitik; die Rückführung von Verpackungen und Abfällen trägt gegenüber ihrer Vernachlässigung lediglich zu einer besseren Beurteilung der Produktqualität aus Sicht der Konsumenten bei. Eine Gesamtbetrachtung der Erfolgswirkungen einzelner ökologieorientierter Aktivitäten innerhalb des Marketing-Bereichs ergibt folgende Ergebnisse: • Im Rahmen des marketingpolitischen Instrumentariums können mit der Durchführung von Verkaufsförderungsmaßnahmen (Schulung des Verkaufspersonals sowie Produktpräsentationen), der Hervorhebung des ökologischen "Zusatznutzens" in der Werbung, (Hoch)Preispolitik und dem Angebot ökologieorientierter Produktvariationen gegenüber diesbezüglich nicht agierenden Unternehmen die deutlichsten erfolgswirkungsbezogenen Vorteile erzielt werden. Hier sind neben verschiedenen psychographischen Vorteilen auch bessere Wirkungen auf den Umsatz sowie Gewinn zu verzeichnen. • Unter Hinzuziehung der Ergebnisse zur strategischen Ebene des ökologieorientierten Marketings sind damit insbesondere solche Marketingaktivitäten als vorteilhaft zu resümieren, die 328

Siehe Abschnitt 4.3.1.1. 133

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. sich auf die Evaluierung ökologieorientierter Marktchancen beziehen (kundenbezogene Marktforschung), . bereichsübergeordnet und mit "Signalcharakter" ausstrahlen (ökologieorientierte Marketinggrundsätze), . auf eine kundennahe und glaubwürdige Kommunikation von Umwelteigenschaften abzielen (Verkaufsförderung, Hervorhebung des "Zusatznutzens") und . den Qualitätsaspekt der Produkte betonen (Hochpreispolitik). • Legt man bei der Gesamtbetrachtung dieses Untersuchungsausschnitts die Perspektive der einzelnen Erfolgsgrößen zugrunde, so treten die häufigsten Vorteile im Hinblick auf den Umsatz und das Produktqualitätsimage, gefolgt vom Unternehmensimage auf. Gewinnwirkungsbezogene Vorteile sind dagegen eher selten und gehen speziell mit Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnahmen, dem Einsatz von Hochpreispolitik, dem Vorhandensein ökologieorientierter Marketinggrundsätze und der Beobachtung entsprechender Marktentwicklungen einher. Nur im Ausnahmefall treten durch ökologieorientierte Marketingaktivitäten bessere Erfolgswirkungen in bezug auf das Umweltbewußtsein der Mitarbeiter sowie Kontakte mit öffentlichen Stellen zutage. • Schließlich zeichnet sich die Tendenz ab, daß erfolgswirkungsbezogene Vorteile hinsichtlich der Einschätzung der Produktqualität sowie der Verbraucherberatung eher im Zusammenhang mit der Kommunikationspolitik zu verzeichnen sind, Vorteile hinsichtlich des Unternehmensimages eher im Zusammenhang mit der Produktpolitik. Hinsichtlich der umsatzbezogenen Wirkungsvorteile kann dagegen keine Zuordnung ausgemacht werden. • Abschließend ist festzuhalten, daß die in Tabelle 9 und 20 aufgezeigten Gruppenmittelwerte zur Beurteilung der Erfolgswirkungen ökologieorientierter Aktivitäten innerhalb des Marketing-Bereichs insgesamt auf einem überdurchschnittlichen Niveau angesiedelt sind. Trotz signifikanter Unterschiede in zahlreichen Fällen können also für die Vernachlässigung entsprechender Maßnahmen nicht zwingend negative Erfolgswirkungen gefolgert werden. Es wird zu prüfen sein, inwieweit dieses Ergebnis auch für die simultane Analyse der einzelnen Marketingkomponenten zutrifft. 4.3.2.2 Simultananalyse der Komponenten Die Einzelanalyse zeigte, daß die Durchführung zahlreicher ökologieorientierter Aktivitäten innerhalb des Marketing-Bereichs mit signifikant besseren Erfolgswirkungen verbunden ist. Diese ersten Ergebnisse sind auch unter dem Blickwinkel einer Vorsondierung für die Simultananalyse der Marketingaktivitäten von Bedeutung, einerseits da sie darauf hinweisen, daß der Erfolg des ökologieorientierten Marketings von vielfältigen Faktoren abhängt und andererseits, weil die Einzelergebnisse eine Auswahl - oder Vernach134

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lässigung - bestimmter Aktivitäten für die Simultananalyse erleichtern. Im folgenden wird die gemeinsame Wirkung der Umweltschutzaktivitäten auf den Erfolg der Unternehmen mittels mehrfaktorieller Varianzanalysen getestet, um daraus Erkenntnisse über die Vorteilhaftigkeit einer teilintegrierten gegenüber einer verkürzten Vorgehensweise zu gewinnen. Da in einer mehrfaktoriellen Varianzanalyse nur bis zu fünf Faktoren gleichzeitig berücksichtigt werden können, sind die - in Faktorenform - einzubeziehenden Umweltschutzaktivitäten in geeigneter Form zu "verdichten", so daß der gemeinsame Einfluß sämtlicher interessierender Variablen getestet werden kann. Dazu wurde in den vorangegangenen Ausführungen (insbesondere Abschnitt 3.3 und 4.3.1.2, Tabelle 19) bereits eine Grundlage geschaffen: Danach lassen sich die verschiedenen Umweltschutzaktivitäten im Marketing zu einem informatorischen, einem normativen und einem instrumentellen Faktor aggregieren. 329 Die drei Faktoren gemeinsam bilden wiederum ein „Aktivitätenniveau", d. h. eine Möglichkeit dafür, wie ein ökologieorientierter Marketingansatz in der Praxis umgesetzt werden kann. Zur Vorbereitung der dreifaktoriellen Varianzanalyse gilt es nun noch, einen teilintegrierten Ansatz des ökologieorientierten Marketings von einem verkürzten Ansatz empirisch abgrenzbar zu machen. Auch hierzu bieten die vorausgegangenen Untersuchungsschritte bereits Ansatzpunkte (siehe auch Tabelle 19). Danach ist ein teilintegrierter Ansatz mindestens durch die Umsetzung ökologieorientierter Grundsätze, -ziele, Marktforschungsaktivitäten sowie dreier Marketinginstrumente gekennzeichnet. Als „Mindestvariante" eröffnet diese Abgrenzung aber noch viel Spielraum: Hier können „strengere" oder „lockerere" Variationen eines teilintegrierten Ansatzes festgelegt werden. Um den Geltungsbereich der Ergebnisse nicht zu eng anzulegen, wurden mehrere Variationen eines teilintegrierten Ansatzes getestet. Aus der Legende von Abbildung 15 werden die dabei für einen teilintegrierten Ansatz des ökologieorientierten Marketings als adäquat erachteten Aktivitäten ersichtlich, die sich letztendlich unter 7 Faktoren subsumieren (Faktoren A bis G) und damit zu 9 Aktivitätenniveaus des ökologieorientierten Marketings kombinieren lassen (siehe Abbildung 16 die Aktivitätenniveaus ADE bis CDG). 329

Die Verdichtung in gerade drei Faktoren ist nicht nur unter inhaltlichen Gesichtspunkten sinnvoll, sondern auch im Hinblick auf die geplante Erweiterung der bereichsinternen Sicht des ökologieorientierten Marketings um den bereichsübergreifenden Aspekt, da auf diese Weise noch zwei weitere Faktoren Eingang in die mehrfaktorielle Varianzanalyse finden können (siehe dazu Abschnitt 4.4.4). Dort soll die dreifaktorielle Varianzanalyse um zwei weitere Faktoren erweitert werden; diese bilden dann die Abstimmung zwischen den durchgeführten Umweltschutzaktivitäten innerhalb des MarketingBereichs einerseits und der Unternehmensführung bzw. des F&E-Bereichs andererseits ab. 135

Empirische Ergebnisse zum ökologieorientierten Faktoren des ökologieorientierten Marketings

Marketing

Aktivitätenniveaus des ökologieorientierten Marketings 4 6 7 8 5 9 1 3 2 ADE BDE CDE ADF BDF CDF ADG BDG CDG

A Informative Komponente

Β C

Normative Komponente

•

D E

Instrumentelle Komponente

•

F G

Legende: Faktoren des ökologieorientierten Marketings Informatorische Komponente A Β C Normative Komponente

D

Instrumentelle Komponente

E F G

Durchführung umfassender Marktforschung (> 4 Umfeldbereiche) Durchführung ökologieorientierter Marktforschung ganz allgemein Beobachtung umweltschutzbezogener Entwicklungen auf Märkten Integration des Umweltschutzes in Philosophie und Zielsystem Umfassender Einsatz sämtlicher marketingpolitischer Instrumente Umfassender Einsatz von 3 Instrumenten Umfassender Einsatz von 3 Instrumenten, wobei in der Produktpolitik auf Produktvariation, -differenzierung und Verpackungsgestaltung getestet wird

Abbildung 16: Die Durchführung neun dreifaktorieller Varianzanalysen zur Untersuchung der Vorteilhaftigkeit integrierter Ansätze des ökologieorientierten Marketings gegenüber verkürzten Ansätzen Der Faktor, der die informatorische Ebene abbildet, ist in dreierlei Hinsicht variiert worden: Neben der Analyse einer hohen thematischen Reichweite bei der ökologieorientierten Marktforschung (Faktor A) sowie der Durchführung ökologieorientierter Marktforschung allgemein (Faktor B) wird speziell die Beobachtung ökologieorientierter Marktentwicklungen auf bestehenden und/oder neuen Märkten (Faktor C) herangezogen. Letzterer Faktor scheint insbesondere deshalb interessant, weil für eine derartige Informationsgewinnung im Rahmen der einfaktoriellen Varianzanalyse unter anderem auch 136

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Marketing

gewinnwirkungsbezogene Vorteile resultierten. Die Durchführung ökologieorientierter Marktforschungsaktivitäten ganz allgemein bietet als Faktor zwar nur geringen Informationsgehalt, ergab aber gleichfalls vielfältige erfolgswirkungsbezogene Vorteile; zudem soll damit Unternehmens- bzw. Marktspezifika Rechnung getragen werden. 330 Eine hohe thematische Abdeckung bei der Marktforschung (mindestens vier von sieben Feldern) erfüllt gegenüber den anderen Faktoren das Kriterium einer "umfassenderen" Marktforschungstätigkeit. Der zweite Faktor (D) bildet die normative Komponente ab und stellt auf das Vorhandensein ökologieorientierter Marketinggrundsätze sowie einen hohen Stellenwert des Umweltschutzaspekts im Marketingzielsystem (wahlweise als eigenständiges Ziel oder als integrativer Bestandteil in die wichtigsten Marketingziele) ab. Die Vorgabe der Umsetzung gilt also für beide bereichsübergeordneten Komponenten. Dies kann als angemessene Voraussetzung für eine integrierte Vorgehensweise angesehen werden und wird deshalb nicht variiert. 331 Der dritte Faktor bildet die instrumenteile Komponente ökologieorientierter Marketingaktivitäten ab. In seiner umfassendsten Form (Faktor E) wird die praktische Umsetzung sämtlicher marketingpolitischer Instrumente vorausgesetzt. Faktor F nimmt eine „Lockerung" dahingehend vor, daß die Distributionspolitik aufgrund der nur äußerst geringfügigen Zusammenhänge im Rahmen der einfaktoriellen Varianzanalyse sowie der nur geringen Anzahl sie praktizierenden Unternehmen vernachlässigt wird. 332 Da auch nur ein Teil der produktpolitischen Ansätze erfolgswirkungsbezogene Vorteile aufweist, untersucht Faktor G - als spezielle Ausprägung von Faktor F - die Durchführung von Produktvariationen, -differenzierungen und Verpackungsgestaltung, denn umweltschutzschutzbezogene Modifikationen haben sich im Rahmen der isolierten Analyse gegenüber Innovationen insgesamt als vorteilhafter erwiesen. Diesen Sachverhalt gilt es im Rahmen der Simultananalyse zu überprüfen. Die Faktoren A bis G lassen sich nun zu neun verschiedenen plausiblen Aktivitätenniveaus des ökologieorientierten Marketings kombinieren (siehe Abbildung 16 ADE bis CDG). Entsprechend wird die Frage nach der Vorteilhaftigkeit eines (teil)integrierten Ansatzes gegenüber einem verkürzten Ansatz mittels neun dreifaktorieller Varianzanalysen untersucht. Von den gewählten Kombinationen bildet Aktivitätenniveau 1 (ADE) die "umfassendste" Ausprägung eines (teil)integrierten Ansatzes ab. Demgegenüber weist ζ. B. Aktivitätenniveau 8 (BDG) ein niedrigeres, insgesamt 330

Siehe dazu Abschnitt 3.1. Siehe dazu auch Abschnitt 3.1. sowie 3.3. 332 Siehe Tabelle 18 in Abschnitt 4.3.1.1 und Tabelle 20 in Abschnitt 4.3.2.1. 331

137

Empirische Ergebnisse zum ökologieorientierten

Marketing

333

aber immer noch hohes Niveau auf. Teilweise sind die Aktivitätenniveaus unter der Maßgabe möglichst weitreichender Umweltschutzaktivitäten gebildet worden, so daß auch solche Aktivitäten enthalten sind, die in der einfaktoriellen Analyse keine besonderen Erfolgswirkungen zeigten. Dieser Sachverhalt kann sich jedoch im Rahmen der mehrfaktoriellen Varianzanalyse noch ändern, da hier statistisch der Effekt eines einzelnen Faktors eher aufgedeckt werden kann. 334 Teilweise sind aber auch speziell solche Aktivitäten bei der Aggregation berücksichtigt worden, die in der einfaktoriellen Varianzanalyse besondere erfolgswirkungsbezogenen Vorteile ergeben haben. Vor diesem Hintergrund ergeben sich die in Abbildung 16 aufgezeigten Faktoren und Aktivitätenniveaus für die Untersuchung der damit verbundenen Erfolgswirkungen. Nachdem bereits die Erfolgswirkungen einzelner Marketingaktivitäten untersucht worden sind, wird anhand der gebildeten Aktivitätenniveaus nun im folgenden getestet, inwieweit die Marketingaktivitäten gemeinsam einen statistisch gesicherten Einfluß auf den Erfolg ausüben.335 Um die Ergebnisse dieser komplexen Analyse auch nur einigermaßen übersichtlich aufzeigen und interpretieren zu können, werden die Resultate in zwei Schritten präsentiert: • In einem ersten Schritt werden Aussagen über das Vorhandensein signifikanter erfolgswirkungsbezogener Unterschiede zwischen den beiden konzeptionellen Vorgehensweisen getroffen (Tabelle 21). • In einem zweiten Schritt werden die Erstergebnisse mittels weiterer varianzanalytischer Ergebnisse sowie multipler Klassifikationsanalysen (MCA) 336 konkretisiert (Tabelle 22).

333

Die Variationen der Aktivitätenniveaus beinhalten aber nicht in jedem Falls eine Senkung. 334 Bei der mehrfaktoriellen Varianzanalyse wird gegenüber der einfaktoriellen Varianzanalyse die Fehlervariation verringert. Da die Fehlervariation eventuell Variationsanteile enthält, die vom Einfluß einer oder mehrer anderer Variablen herrühren, kann sich durch die Verringerung der Fehlervariation ein zunächst nicht signifikanter Einfluß dann als statistisch gesichert erweisen. (Vgl. Kähler 1990, S. 223) 335 l n einer Vorstufe wurden die Erfolgswirkungen der in Abbildung 16 aufgezeigten Faktoren jeweils einzeln getestet, um bereits vorab einen Eindruck darüber zu gewinnen, inwieweit die Verdichtungen der einzelnen Komponenten zu Ergebnisveränderungen bzw. -Verstärkungen führen werden. Siehe dazu die tabellarischen Ergebnisse in Anhang 8. 336 Zum Verfahren siehe Abschnitt 4.1.3 und Anhang 5. 138

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Der erste Auswertungsschritt liefert "lediglich" Aufschluß darüber, ob signifikante Unterschiede zwischen den getesteten Gruppen vorhanden sind, nicht aber über deren Ausmaß. Demgegenüber eröffnen die weiterführende Auswertung sowie die MCA auch Erkenntnisse über die Stärke der Zusammenhänge und den Erklärungsgehalt des Gesamtmodells. 337

337

Vorab ist anzumerken, daß die Variationen der Aktivitätenniveaus nicht gleichbedeutend damit sind, daß bestimmte Komponenten von den Unternehmen nicht umgesetzt werden, sondern lediglich, daß sie in der varianzanalytischen Betrachtung außer acht gelassen werden. Damit werden durch die Auswertung nur Aussagen darüber zugelassen, wie hoch der Anteil speziell dieser getesteten Aktivitätenniveaus an der Erklärung der Gesamtvariation der untersuchten Erfolgsgrößen ist. Grundsätzlich können aber noch weitere Komponenten vorliegen, die sich für den Erfolg des ökologieorientierten Marketings als wirksam erweisen bzw. das Gesamtmodell zu "erklären" helfen. Weitere Komponenten werden in Abschnitt 4.4 mit der bereichsübergreifenden Ebene des ökologieorientierten Marketings getestet. 139

140

F

Instrumentelle

Komponente

•

•

•

1

EL·

•

• •

•

•

•

5

KEL

4 •

•

KE;

7

~ 7

2. AN-Stufe

^

6

^

• •

Ì

KE:

•

•

9

~~

7

• KEL

3. AN-Stufe

^

•

ΈΕ

EL·

EL·

EL·

EL·

~ËL

Tabelle 21 : Erfolgswirkungsbezogene Vorteile teilintegrierter Ansätze gegenüber verkürzten Ansätzen des ökologieorientierten Marketings anhand verschiedener Aktivitätenniveaus - ein Gesamtüberblick (Mehrfaktorielle Varianzanalyse/Kontingenztabellierung)

ΣθΜ-AhtiYitaten: ΣΟΜ'. lowIÛM: Σ0Μ· ΣύΜ· ΣθΜ· ÏÔS ΣΟμc=0,38 c=0,38 c=0,38 c=0,47 c=0,47 c=0,46 c=0,38 c=0,44 c=0,49 λ