König Kunde: Leitbild für dauerhafte Verkaufserfolge [Reprint 2016 ed.] 9783486796100, 9783486246124

Citation preview

König Kunde Leitbild für dauerhafte Verkaufserfolge

Von

Prof. Dr. Axel Bänsch Universität Hamburg Institut für Handel und Marketing

R. Oldenbourg Verlag München Wien

Anschrift des Verfasser: Prof. Dr. Axel Bänsch Universität Hamburg Institut für Handel und Marketing Von-Melle-Park 5 20146 Hamburg

Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Bänsch, Axel: König Kunde : Leitbild für dauerhafte Verkaufserfolge / von Axel Bänsch. - München ; Wien : Oldenbourg, 1998 ISBN 3-486-24612-7

© 1998 R. Oldenbourg Verlag Rosenheimer Straße 145, D-81671 München Telefon: (089) 45051-0, Internet: http://www.oldenbourg.de Das Werk einschließlich aller Abbildungen ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Bearbeitung in elektronischen Systemen. Gedruckt auf säure- und chlorfreiem Papier Gesamtherstellung: Huber KG, Dießen ISBN 3-486-24612-7

Inhaltsübersicht WARUM SOLLTE DER KUNDE (WIEDER) KÖNIG SEIN?

1

WIE KANN SICH DER KUNDE (WIEDER) ALS KÖNIG FÜHLEN? . 5 Allgemeine Kundenerwartungen

5

Freundlichkeit

5

Fachkompetenz

16

Ehrlichkeit

21

Der ideale Verkäufer aus Kundensicht

26

Optimalverhalten in den einzelnen Phasen des Verkaufsvorganges... 27 Phasenfolge

27

Kontaktphase

28

Klärungsphase

38

Demonstrationsphase

44

Verhandlungsphase

54

Abschlußphase

74

Weiterfiihrungsphase

80

Verabschiedungsphase

83

Nach-Kauf-Phase

86

KÖNIG KUNDE: ZURÜCK AUF DEM THRON

93

VI Inhal tsverzeichnis Verzeichnis der Sonderthemen

IX

Vorwort

XI

WARUM SOLLTE DER KUNDE (WIEDER) KÖNIG SEIN?

1

WIE KANN SICH DER KUNDE (WIEDER) ALS KÖNIG FÜHLEN? . 5 Allgemeine Kundenerwartungen

5

Freundlichkeit Ihre Bedeutung Häufige Defizitursachen Unwissenheit Nichtsprachliche Signale Zeit - Körpersignale - Umfeldsignale Sprachliche Signale Sprachliche Begrüßung - Lautstärke - Sprachmenge Unvermögen Physische Ursachen Psychische Ursachen Kundenspezifische - Generelle

5 5 6 6 6 6 11 11 14 14 14 14

Fachkompetenz Bedeutung und Kennzeichnung Defizitursachen Wissensmängel Vermitüungsmängel Verständlichkeits-Erleichterungen Sprache - Demonstrationsmaterial Verständlichkeits-Kontrollen Beobachtung - Rückfragen

16 16 17 17 18 18 18 20 20

Ehrlichkeit Bedeutung und Kennzeichnung Defizitursachen Unwissenheit Nachlässigkeit

21 21 23 23 24

Der ideale Verkäufer aus Kundensicht

26

vn Optimalverhalten in den einzelnen Phasen des Verkaufsvorganges...

27

Phasenfolge

27

Kontaktphase Erstkontakt Herstellen von Kontaktbereitschaft Form Inhalt Besuche bei kontaktbereiten Kunden Vorrecherchen Gestaltung des Besuches Besuche seitens kontaktbereiter Kunden Wiederholungskontakte

28 28 29 29 30 32 32 32 33 36

Klärungsphase Zielbestimmung Kundenmotivationen Preisfähigkeit und Preiswilligkeit Kenntnisstand von Kunden Altemativenbestimmung

38 39 39 42 43 43

Demonstrationsphase Verständlich demonstrieren Kunden aktivieren Kunden bestätigen Kaufobjekt positiv präsentieren

44 45 48 50 51

Verhandlungsphase Einwände Hintergründe und Einwandtypen Einwandbehandlung Preise Hintergründe und Preissituationen Preisbehandlung Wertaufbau vor Preisnennung Techniken in der Preisargumentation Preiseinwände

54 54 54 55 60 60 61 61 64 71

Abschlußphase Abschlußsituation Abschlußtechniken

74 74 75

Weiterführungsphase Anschlußgeschäfte beim Kunden Anschlußgeschäfte im Kundenumfeld

80 80 81

Verabschiedungsphase Nichtkäufer Käufer

83 83 85

vin Nach-Kauf-Phase Zufriedenheit Unzufriedenheit

86 86 88

KÖNIG KUNDE: ZURÜCK AUF DEM THRON

93

Quellennachweise Vertiefungsliteratur Stichwortverzeichnis

95 97 99

Sonderthemen:

IX

Telefon und Zeit

8

Handwerker und Zeit

8

Autoverkäufer und Ehrlichkeit

24

Handwerker und Ehrlichkeit

25

Touristikanbieter und Ehrlichkeit

26

'Umschau'-Kunden

36

Interpersonale Motivkonflikte

41

Bankpersonal und Verständlichkeit

47

Demonstration der Haltbarkeit von Produkten

53

Zerlegungsmethode im Neuwagenverkauf

69

Niedrigere Konkurrenzpreise als Preiseinwand

73

Abschlüsse von Drückern

78

Anstoßtechnik —> Herdeneffekt Schriftliche Beschwerden

79 92

Vorwort

XI

Dieses Buch ist für die Verkaufspraxis geschrieben, für die Verkäufer vor Ort Ihre Fähigkeiten, ihr Geschick, ihr Engagement entscheiden darüber, ob und inwieweit Kunden gewonnen und gehalten werden können. Damit sind die Verkäufer häufig der Schlüsselfaktor zum Erfolg der Unternehmen. Der Verkauf ist durch die Marktentwicklungen schwieriger geworden: Die Kunden haben in aller Regel die große freie Auswahl unter einer Vielzahl von Handels- und Dienstleistungsunternehmen, und die Kunden nutzen diese Situation. Gar mancher tatsächliche oder vermeintliche Verkaufsexperte meint deshalb, es würden grundlegend neue Verkaufskonzepte benötigt. Auf jeden Fall könne ein traditionelles Konzept wie das 'König Kunde-Leitbild' doch nicht mehr taugen. Die folgenden Ausführungen belegen dagegen, daß gerade eine Rückbesinnung auf das 'König Kunde-Leitbild 1 in richtiger Interpretation am ehesten Erfolgsaussichten öffnet, erweitert und sichert. Denn seine treffende Umsetzung schafft Kunden, die sich wohl fühlen, die sich angenommen und betreut wissen, die daher zu dem Eindruck kommen: Bei diesem Unternehmen und seinen Veikäufern bin ich bestens aufgehoben. Hier werde ich freundlich behandelt, hier treffe ich auf Kompetenz, Fairneß und Verständnis, man hört mir zu und geht auf mich ein. Warum denn also sollte ich wechseln ?!' Derartige Einstellungen von Kunden lassen Kundenbindungen entstehen. Je stärker sich diese Bindungen ausprägen, desto besser die Voraussetzungen für dauerhafte Verkaufserfolge, zumal diese Kunden ihre positiven Erfahrungen an Personen ihres Umfeldes weitergeben. Entscheidend ist aber, das 'König Kunde-Leitbild' richtig zu verstehen und einzusetzen. Entsprechend wird zunächst erklärt, wie dieses Leitbild zu interpretieren ist und warum es in der richtigen Deutung nicht an Aktualität verloren, sondern eher gewonnen hat. Es folgen detaillierte Erklärungen dazu, wie die konsequente Umsetzung dieses Leitbildes zu vollziehen ist: Was erwarten Kunden und wie können Verkäufer diesen Erwartungen generell sowie speziell in einzelnen Phasen des Verkaufsprozesses entsprechen? Beim Schreiben des Textes war ich durchgehend bemüht, wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse -

leicht verständlich und unmittelbar praxisbezogen

xn -

möglichst kurz und kompakt

-

anregend und unterhaltsam

zu vermitteln. Soweit dies gelungen ist, habe ich es auch Anregungen und Verbesserungsvorschlägen meiner ehemaligen wissenschaftlichen Mitarbeiterin, Frau Dr. Sabine Seydel, und meines jetzigen wissenschaftlichen Mitarbeiters, Herrn Dipl.-Kfm. Markus Wilken, zu verdanken. Ihre Kritik war nicht zuletzt deshalb besonders hilfreich, weil beide auch Uber Erfahrungen mit Verkaufsschulungen in der Praxis verfugen. Weitere Hinweise aus dem Leserkreis sind mir sehr willkommen. Frau Monika Wendt möchte ich besonders für das geduldige Erstellen der verschiedenen Reinschriftfassungen danken. Axel Bänsch

WARUM sollte der Kunde (wieder) König sein? Stellt Euch vor, Euer Geschäft ist offen, auf Kunden aber ist gar nicht zu hoffen!

Ja - was dann? Ist es kurz vor Geschäftsschluß, so mag dies eine willkommene Situation sein, verspricht sie doch für den betreffenden Tag pünktlichen Feierabend! Haben sich allerdings noch gar keine Kunden gezeigt und sind auch keine mehr zu erwarten, so spricht dies ebenfalls für baldigen Feierabend, allerdings den der endgültigen Art. Das heißt, es spricht für das Ende des betreffenden Unternehmens und der in ihm vorhandenen Arbeitsplätze. Es ist zwar eine Binsenweisheit, offenbar kann sie aber nicht häufig und eindringlich genug wiederholt werden: Alle Unternehmen leben von ihren Kunden und durch ihre Kunden! Ohne Kunden keine Umsätze, ohne Umsätze nur Kosten, aber keine Möglichkeiten zur Deckung dieser Kosten, geschweige denn Gewinnerzielungsmöglichkeiten. Kunden sind der Erfolgs- oder Mißerfolgsfaktor von Unternehmen. Da diese Grundzusammenhänge ebenso einfach wie zwingend sind, erstaunt es, daß so viele Unternehmen bzw. deren Verkäufer mit ihren Kunden angeblich so wenig pfleglich umgehen oder gar direkt ruppig umspringen! Speziell für Deutschland überbieten sich jedenfalls die vorgetragenen

Klagen

inzwischen seit vielen Jahren. Schlagzeilen wie 'König Kunde - nur im Märchen', 'Servicewüste Deutschland', 'Mürrische Verkäufer, unzuverlässige

Handwerker,

pampige Kellner' sind an der Tagesordnung. Buchtitel wie 'König Kunde angeschmiert und abserviert' stürmen die Bestsellerlisten; kaum eine Talkshow, die in die Klagen noch nicht eingestimmt wäre. Wenn diese Negativeinschätzungen zumindest im Kern und Durchschnitt zutreffen, so haben viele Unternehmen in Deutschland ein erhebliches Problem, das sich leicht zu einer existentiellen Bedrohung entwickeln kann. Sie haben vielen, ja zu vielen ihrer Kunden das Gefühl genommen, die umworbenen, geschätzten, gern gesehenen Personen zu sein, die man auf keinen Fall verlieren möchte.

2 Viele Verkäufer haben offensichtlich direkt psychische Probleme damit, Kunden als Könige zu akzeptieren, sie in dieser Rolle zu bestätigen und zu behandeln. Sie halten es für nicht mehr zeitgemäß bzw. unzumutbar, daß man dem Kunden wie einem König begegnet Darin zeigt sich ein doppeltes Fehlverständnis und damit ein gefährliches Maß an Nichtprofessionalität: (1) In den Märkten hat sich zugunsten der Anbieter nichts zum Positiven gewendet. Im Gegenteil: Die Märkte sind zunehmend zu sog. Käufermärkten geworden; das heißt, zu Märkten mit einem Angebot, das die vorhandene Nachfrage übersteigt, zum Teil erheblich Ubersteigt In dieser Situation befindet sich der Käufer in der freieren, in der unabhängigeren Position. Er ist prinzipiell nicht auf bestimmte Anbieter angewiesen, er kann vielmehr wählen, mit wem er in welcher Form etwas zu tun haben will und mit wem nicht oder nicht mehr. Die Käufer haben die große freie Auswahl unter einer Vielzahl von Handels- und Dienstleistungsunternehmen. Dieses nicht nur in ihrer Region, sondern durch die Verkehrs- und kommunikationstechnische Ausweitung von Einzugsbereichen zunehmend auch überregional, bis hin zu internationalen Zugriffsmöglichkeiten. Und die oft letztlich weltweit auftretenden Konkurrenten sind ständig darauf aus, ihrerseits Kunden hinzuzugewinnen. Dieses Szenario bedeutet: Die Kunden sind in einer königlichen Position! Diese gar nicht erst zu registrieren oder jedenfalls nicht zu akzeptieren und damit nicht in eigene strategische und taktische Konzepte aufzunehmen, ist schlichtweg unprofessionell und programmiert Mißerfolge. Man kann nicht ungestraft so tun, als seien die Kunden auf die Anbieter angewiesen, wenn sich aus den Marktfakten das genaue Gegenteil ergibt (2) Trotzdem mag ja mancher Verkäufer seine psychischen Schwierigkeiten mit dem Kunden als König haben. Abgesehen davon, daß die unter (1) vermerkten Fakten dem professionellen Verkäufer derartige Reaktionen eigentlich verbieten, sei zur Lösung trotzdem existenter mentaler Sperren auf folgendes hingewiesen: 'König Kunde' sollte und wollte immer nur ein einprägsames Kürzel dafür sein, daß Kunden Wohlgefühle zu vermitteln sind. Dazu kann im einzelnen gehören, daß der Kunde den Eindruck bekommt und be-

3 hält •

er sei geschätzt und willkommen, wichtig und bedeutsam

•

er werde bedient (und zwar im positiven Sinne des Wortes)

•

er sei souverän, kontrolliere das Geschehen und entscheide damit aus seinem freien Willen (es werde ihm also nichts verkauft, vielmehr werde von ihm gekauft).

Keinesfalls umfaßt das 'König-Kunde-Leitbild' als Vorstellung oder gar Forderung, der Verkäufer habe sich gegenüber den Kunden devot, untertänig, unterwürfig oder gar bückelnd-kriecherisch zu verhalten. Dies würde von den Kunden in aller Regel als so peinlich empfunden, daß bei ihnen genau das Gegenteil von Wohlfühlen

wahrscheinlich

ist.

Umgekehrt:

Beim

Kunden

wird

die

Aufmerksamkeit, Freundlichkeit und Zuwendung, die er von einem Verkäufer erfährt, dann besondere Wohlgefühle auslösen, wenn er den Verkäufer dabei als gestandene Persönlichkeit wahrnimmt Es geht also keinesfalls darum, sich als Verkäufer auch nur ansatzweise gegenüber Kunden zu erniedrigen. Kunden sollten sich als 'Könige' fühlen im Sinne von: Besser als bei diesem Unternehmen kann es uns gar nicht gehen. Deshalb sind wir diesem Unternehmen treu, lassen uns selbst von eventuell höheren Preisen dieses Unternehmens nicht abschrecken, von Konkurrenzwerbung schon gar nicht beirren oder verführen. Wir fühlen uns bei diesem Unternehmen und seinen Verkäufern vielmehr so gut aufgehoben, daß wir dies gar nicht für uns behalten können, sondern es allen Verwandten und Bekannten einfach sagen müssen' (—> positive Mund-zu-Mund-Werbung). Befolgt der Verkäufer das 'König-Kunde-Leitbild' in dieser richtig verstandenen Interpretation nicht, so schadet er sich ökonomisch nur selbst Er handelt unzweckmäßig und verhält sich von daher unprofessionell. Ein Unternehmen mit zufriedenem oder gar begeistertem Kundenstamm, der für dieses Unternehmen positive Mund-zuMund-Werbung betreibt und damit weitere Kunden anwirbt, wird nicht nur Uberhaupt sondern dabei auch noch gut weiterleben können. Und 'gutes Weiterleben' bedeutet dann nicht nur Sicherung von Arbeitsplätzen, sondern eventuell auch Expansion mit zusätzlichen Arbeitsplätzen und bessere Verdienstmöglichkeiten für Verkäufer. Einschätzungen aus der Praxis signalisieren: Eine Steigerung der Kundenbindungsrate um 5% kann - je nach Branche - die Gewinne um 25% und mehr erhöhen! 1 Kunden sind eine besondere Form von Kapital für Unternehmen; ein Kapital allerdings, das sich als sehr flüchtig erweist. Das heißt, auch dieses Kapital kann schnell verloren gehen, und zwar ebenfalls 'Auf-Nimmerwiedersehen'.

4 Zusammengefaßt: Es gehört unabdingbar zur Professionalität im Verkauf, Kunden das Gefühl zu vermitteln und zu erhalten, daß sie (im dargelegten Sinne) die Könige sind. Eine andere Verhaltensweise des Verkaufs ist deshalb unprofessionell, weil sie in sowieso schon schwierigen Marktverhältnissen die Position und damit die Erfolgschancen des jeweiligen Unternehmens vermeidbar verschlechtert

5

WIE kann sich der Kunde (wieder) als König fühlen? Der Kunde kann sich nur dann wohl und damit als König fühlen, wenn Verkäufer seinen Erwartungen entsprechen. Denn was gilt ganz allgemein? Zufriedenheit und Wohlgefühle stellen sich ein, wenn man seine Erwartungen erfüllt bekommt Umgekehrt: Unzufriedenheit, Enttäuschung, Mißmut, Frust sind die Folge nicht erfüllter Erwartungen. Diese Negativgefühle ergeben sich dabei in um so stärkerer Form, je mehr man meint, doch wirklich keine überzogenen Erwartungen gehegt zu haben. Kunden sind zwar sehr verschieden, doch keiner ist gern unzufrieden!

Allgemeine Kundenerwartungen Welche allgemeinen Erwartungen hegen Kunden gegenüber Verkäufern? Befragungen von Kunden haben durchgehend bestätigt, daß Kunden drei Grunderwartungen gegenüber Verkäufern zeigen: Freundlichkeit, Fachkompetenz, Ehrlichkeit! 2 Zum idealen Verkäufer gehört also unabdingbar, daß der Kunde bei ihm diese drei Eigenschaften wahrnimmt. Das heißt, der Verkäufer muß über diese Eigenschaften nicht nur verfügen, sondern sie auch wirklich so einsetzen, daß der Kunde ihn als fachkompetent, ehrlich und freundlich registriert. Dazu sei mit dem Bereich begonnen, bei dem die Kunden meinen, es sei ja wohl das mindeste, was man erwarten dürfe. Es ist andererseits aber auch der Bereich, bei dem Kunden im Durchschnitt das höchste Maß an Enttäuschung beklagen:

Freundlichkeit Ihre Bedeutung: Freundlichkeit ist immer wichtig, ohne sie läuft kaum was richtig!

Ob der Verkäufer nun auch wirklich ehrlich und fachkompetent ist, kann der Kunde häufig gar nicht sofort einschätzen, mit der Freundlichkeit verhält sich dies anders. Entsprechend schnell kann empfundene Unfreundlichkeit zur Belastung im Verkauf werden oder gar zu unmittelbarem Abbruch von Kontakten führen.

6 Freundlichkeit der Kunde schätzt, das Gegenteil ihn schnell vergrätzt!

Fehler, die Verkäufern hier unterlaufen, können sich also sehr schnell und sehr nachhaltig rächen; nachhaltig in dem Sinne, daß der Kunde künftig die Verkäufer und die Einkaufstätten konsequent meidet, die er als unfreundlich wahrgenommen hat. Der Schaden kann sich dann auch noch dadurch ausweiten, daß der frustrierte 'Nichtmehr-Kunde' seine negativen Erfahrungen durch eine rMund-zu-Mund-Antiwerbung' verbreitet. Hat man den Kunden sich vergrätzt, er dieses sehr schnell weiterpetzt, doch wurd' zum König er erhoben, tut er uns gar sicher loben!

-> Häufige Defizitursachen: Welches sind die möglichen Ursachen von Defiziten? Die allgemeine Antwort ist schnell gegeben, denn es ist, wie sonst im Leben: Unwissenheit und/oder Unvermögen bilden die Hauptursachen!

Unwissenheit Optimales Verhalten setzt naturgemäß entsprechende Kenntnisse voraus. Nicht jeder (angehende) Verkäufer macht intuitiv alles richtig. Zunächst ist nachdrücklich darauf zu verweisen, daß Fehler bereits unterlaufen sein können, bevor der Verkäufer den Mund auch nur erstmals geöffnet hat Schließlich wirken wir nicht nur mit sprachlichen Signalen, sondern vorab in der Regel bereits mit nichtsprachlichen.

Nichtsprachliche Signale Im weitesten Sinne gehören dazu die Faktoren Zeit, Körpersignale und Umfeld.

Faktor Zeit' Verachtet nicht des Kunden Zeit, sonst tut es Euch schon bald sehr leid!

Auch der Kunde hat seine Zeit nicht gestohlen. Selbst wenn er nicht direkt zeitknapp ist, darf er zumindest erwarten, daß man ihn nicht einfach mehr oder weniger unbeachtet oder ungewürdigt warten läßt. Dies gilt im Telefonkontakt sowie im (beabsichtigten) persönlichen Kontakt. Eine der häufigsten Klagen von Kunden lautet: Niemand habe sich (nach dem Betreten eines Geschäftes, einer Abteilung) um sie gekümmert. Als 'Spitze' im

7 negativen

Sinne wird dabei die Situation empfunden, daß Verkaufspersonal

augenfällig anwesend ist, sich aber zunächst nicht zu irgendeiner Kommunikation mit dem Kunden gemüßigt fühlt, weil ihm Tätigkeiten wie Klönschnack mit Kollegen und irgendwelche Regalarbeiten offensichtlich ungleich wichtiger sind. 3 Wenn sich der Kunde von Anbeginn wohl fühlen soll, ist er wie ein Gast zu behandeln. Jedem Gast gebührt von Anbeginn an Aufmerksamkeit Wird ihm diese verwehrt, entspricht dies einem Affront. Die vom möglichen Kunden registrierten Signale sind: Ich bin denen gleichgültig, die interessieren sich nicht für mich, ich bin denen nicht wichtigWirklich tolle Gefühle, die sich da als Ersteindrücke aufbauen! Was hat man zu tun? Jeder Kunde ist zu empfangen! Wenn andere Kunden oder wichtige Tätigkeiten die volle Widmung und Zuwendung nicht zulassen, so ist zumindest so viel Zeit zu erübrigen, daß der Kunde kurz begrüßt und um die Freundlichkeit gebeten wird, doch bitte ein wenig zu warten, bis man sich ihm voll widmen könne. Für das notwendige Warten sollten dem Kunden interessante Überbrückungsvorschläge unterbreitet werden können (je nach Situation: Sitzplatz mit Kaffee/Tee, Lesestoff, Musik, Videos; angebotene eigene Besichtigungen nach eventueller Kurzeinweisung u.a.m.). Der Kunde, der bequem kann sitzen, wird nicht so schnell von dannen flitzen, doch sind die Stühle hart und drücken, bereitet dies wohl kaum Entzücken!

Der Faktor Zeit spielt seine Rolle naturgemäß nicht nur im bzw. vor dem Erstkontakt, wenngleich er hier seine besondere Bedeutung dadurch bekommt, daß er als Ersteindruck die Folgeeindrücke entsprechend negativ oder positiv vorfärbt und prägt. Auch in der Folge wünschen Kunden, daß man mit ihnen zeitfreundlich umgeht, also konkret •

ihre eigene Zeitknappheit respektiert

•

ihren Terminwünschen entspricht

•

möglichst präzise Zeitangaben stellt (also nicht: Zur Lieferzeit können wir Ihnen im Prinzip gar nichts sagen, das müssen Sie halt' abwarten)

•

zugesagte Termine einhält, also - ohne Rücksprache - weder unter- noch überschreitet (unerwartet frühe Lieferungen können für Kunden nämlich ähnlich problematisch sein wie verspätete Lieferungen).

8

Sonderthema: Telefon und Zeit Bekommen Kunden bei ihren telefonischen Kontaktbemühungen unmittelbar Anschluß (Frage der verfügbaren Leitungen und des verfügbaren Personals) und gelangen sie direkt oder jedenfalls recht direkt zum erwünschten bzw. zuständigen Gesprächspartner, so laufen die Dinge gut an. Im gegenteiligen Fall werden sich zunächst leichte, später stärkere Irritationen mit Tendenzen zu Verärgerungen und negativen Aufladungen abzeichnen. Denn welche positiven Gefühle soll man sich bewahren oder entwickeln können, wenn man •

auf ständige Besetztzeichen trifft

•

für längere Zeit nur mit 'Warteersuchen' vertröstet wird

•

von Gesprächspartner zu Gesprächspartner gereicht wird, um im Extrem schließlich wieder am Startpunkt anzukommen? 4

Hat man dafür dann auch noch selbst die Telefonkosten zu tragen, so verstärken sich die Negativgefühle naturgemäß. Was könnte und sollte getan werden, damit Kunden Freundlichkeit empfinden? Es sollte • •

die Wahrscheinlichkeit für das Durchkommen erhöht werden Rüekrufangebote geben bei •

(momentaner) NichtVerfügbarkeit des gewünschten bzw. zuständigen Gesprächspartners

.

Unklarheit bezüglich des zuständigen Gesprächspartners.

Sonderthema: Handwerker und Zeit Handwerker und Zeit stellen wirklich ein besonderes Thema dar, selten jedoch ein positiv besonderes. Vielmehr weiß fast jeder über den kundenunfreundlieh großzügigen Umgang von Handwerkern mit der Zeit zu berichten: •

Vereinbarte Anfangstermine, werden nicht eingehalten, ohne daß der Kunde benachrichtigt wird.

•

Endtermine schleppen sich hin, insbesondere wenn man als Kunde den Fehler gemacht hat, einen Auftrag ohne feste Zeit- und/oder Kostenvereinbarung zu vergeben.

•

Pausenzeiten und 'Feierabend-Zeiten' werden dagegen großzügig, jedenfalls prinzipiell pünktlich eingehalten. Selbst wenn eine Arbeit kurz vor dem Abschluß steht und am nächsten Tag oder am nächsten Montag eigentlich nur noch ein Stündchen

9 erfordert, wird sie nicht zu Ende geführt. Das heißt, der Kunde verbleibt unnötig lange in den eigentlich vermeidbaren Ungemtitlichkeiten' (in eingeschränkten oder fehlenden Nutzungsmöglichkeiten, in Staub, Schmutz und 'Dreck'). Wenn von Seiten des Handwerks über wirtschaftliche Probleme geklagt wird, so sollte man selbstkritisch genug sein oder werden, diese Probleme im wesentlichen als selbstverursacht zu erkennen. Wenn sich die Zeitunhöflichkeiten nämlich häufig auch noch mit Zeitschindereien ( - » Folgepunkt: Ehrlichkeit!) verbinden, so braucht es nicht zu verwundern, d a ß die m ö g lichen Kunden in die Alternativen 'Schwarzarbeit' und Eigenhilfe (Wachstum der Baumärkte!) ausweichen.

Faktor 'Körpersignale' Bevor man sagt den ersten Ton, wirkt man mit dem Körper schon!

Körpersignale (u.a. Haltung, Gestik, Mimik, auch Kleidung, Aufmachung) wirken beim persönlichen Zusammentreffen vor sprachlichen Signalen. Sie können im weiteren an Stelle von sprachlichen Signalen wirken und die Wirksamkeit sprachlicher Signale positiv oder negativ beeinflussen. In bezug auf die angesprochene Freundlichkeit: Bereits durch reine Körpersignale kann Freundlichkeit oder das Gegenteil davon ausgestrahlt werden, im Zusammenspiel mit Sprachsignalen können sie deren Freundlichkeit unterstreichen oder

reduzie-

Konkret: Sich einem eintretenden Kunden zuzuwenden, zu ihm Blickkontakt aufzunehmen, ihm zuzulächeln und zuzunicken, bedeutet diesem Kunden (ohne daß ein einziges W o r t gesagt wurde): Hier bin ich willkommen, hier begegnet man mir freundlich. Stellt man sich die jeweils gegenteiligen Körpersignale vor • •

bewußtes Abwenden, demonstratives Entfernen, Rücken zukehren demonstrativ am Kunden vorbeiblicken, über ihn hinwegblicken, durch ihn hindurchblicken, ihn keines Blickes würdigen

•

mißmutig, demonstrativ gelangweilt, abwehrend auf den Kunden blicken,

so wird jeder Kunde die Signale zumindest als Unfreundlichkeiten, wenn nicht als Unverschämtheiten interpretieren. Verbindet der Verkäufer derartige oder auch nur in diese Richtung weisende Körpersignale mit für sich durchaus positiven Sprachsignalen, so versagen auch diese in ihrer positiven Wirkung, weil sie unglaubwürdig wirken.

10 Einem Verkäufer also, der ohne Körperzuwendung und ohne Aufnahme von Blickkontakt, zudem gar noch mit matter, gelangweilter Stimme sagt: "Ich bin sehr erfreut, Sie zu sehen", glaubt man diese Äußerung nicht Als generelle Tendenz gilt nämlich, daß bei Nichtstimmigkeit von sprachlichen und nichtsprachlichen Signalen die nichtsprachlichen glaubwürdiger erscheinen und damit den Ausschlag geben. Erklärt wird diese Tendenz mit der Vorstellung, nichtsprachliche Signale unterliegen den Kontroll- und Steuerungsmöglichkeiten in geringerem Grade, man könne sich also eher sprachlich als nichtsprachlich verstellen. Wer gewinnt den größ'ren Preis? Nun jener, der zu lächeln weiß. Dagegen, wer nur grimmig schaut, sich selber das Geschäft versaut!

Kleidung und Aufmachung (u.a. Frisur, Make-up, Schmuck) sind in weiterem Sinne ebenfalls zu den Körpersignalen zu rechnen. Auch von diesen Signalen können zumindest atmosphärische Störungen oder Stützungen ausgehen: Verstößt der Verkäufer in seiner Kleidung und Aufmachung gegen Erwartungen des Käufers, so mag mancher potentielle Käufer dies gar als Mißachtung seiner Person empfinden (z.B. im 'Schmuddellook' oder in freizügiger Freizeitkleidung auftretende Verkäufer bei einem auf konventionelle Bekleidung ausgerichteten Erwartungsmuster seitens der Kunden). Es ist nicht neu, doch weiter wahr, auch Kleidung stellt den Menschen dar Wenn der Verkäufer sich so anzieht, wie es der Kunde gerne sieht, so hilft auch dies Kontakt zu finden und Kundschaft an's Geschäft zu binden!

Faktor 'Umfeld' Ob sich eine Kommunikation mit Kunden 'freundlich' entwickelt und als 'freundlich' in Erinnerung bleibt, hängt auch vom Kommunikationsumfeld, also dem Raum mit seinen Färb-, Licht-, Luft-, Temperatur- und Ausstattungsverhältnissen ab. Hier sei dazu nur auf einige wichtige Elemente Bezug genommen, die der Verkäufer im allgemeinen situativ beeinflussen kann. So kann der Verkäufer dem Kunden •

•

jeweils adäquate Lichtverhältnisse schaffen, die z.B. konkret •

nicht blenden

•

'natürliche' Farbwahrnehmungen erlauben

Sitzgelegenheiten so anbieten, daß der Kunde • •

sich einerseits bequem-entspannt fühlt, sich andererseits vor 'sozialen Unfällen' (durch zu große Nähe und damit Verletzung seiner persönlichen Sphäre) geschützt sieht

11 Unbehaglich wird oft Frau und Mann, nickt der Verkäufer zu dicht heran!

•

Temperatur- und Luftverhältnisse so einrichten, daß dem Kunden •

dicke Luft und unangenehme Gerilche

•

zu hohe oder zu niedrige Temperaturen

erspart bleiben.

Sprachliche Signale Im Komplex 'Sprachliche Signale' sind wesentliche Teilaspekte sprachliche Begrüßung, Lautstärke und Sprachmenge.

Sprachliche Begrüßung Weiß des Kunden Namen man, spricht man ihn auch damit an.

Eine namentliche Begrüßung und folgende gelegentliche namentliche Ansprachen können sehr wesentliche Beiträge dazu leisten, daß Kunden die Atmosphäre von Beginn und durchgehend als freundlich empfinden. Wird der Name als Identifikationsmerkmal einer Person ausgesprochen, so empfindet sich die jeweilige Person als Individuum beachtet In diesem Zusammenhang ist auch die Wichtigkeit von Titelanreden (wie Professor, Doktor, Direktor) herauszustellen. Der Verkäufer soll nicht Kunden erziehen (beispielsweise zu verminderter Eitelkeit), sondern ihnen die 'Wohlfühl-Atmosphäre' vermitteln, die sie gern und oft bei ihm kaufen läßt. Solange die betreffenden Kunden nicht ausdrücklich von sich aus gebeten haben, die Titel doch weg zu lassen, ist davon auszugehen, daß sie es - ob ihres Stolzes auf die jeweiligen Titel - mehr als gerne hören, daß man ihre Titel gebührend beachtet. Auch dieses darf man nicht verpennen: Des Kunden Namen richtig nennen!

Wert zu legen ist auf absolut richtige Aussprache von Namen (und selbstverständlich in jeglicher schriftlicher Form auf absolut richtige Schreibweise). Denn der Name ist Bestandteil eines Menschen, er symbolisiert einen Menschen. Von daher wird jede (auch ungewollte) Verunstaltung ihres Namens von der betroffenen Person als Angriff auf sich empfunden.

12 Zur Verdeutlichung sei nur daran erinnert, daß Kinder und bösartige Erwachsene Namensverunstaltungen ja bewußt dazu einsetzen, um andere zu ärgern, zu provozieren, zu beleidigen. Bezüglich der Titel ist wesentlich, auch sie korrekt zu verwenden, vor allem nicht zu tief zu greifen. Das heißt: Einen Generaldirektor nicht einfach mit Herr Direktor ansprechen. Menschen sind nun einmal fast alle eitel, wenn es natürlich auch kaum jemand zugibt Der Eitelkeit entgegenzukommen, bildet eines der einfachsten Mittel zur Schaffung und

Erhaltung

einer freundlichen Atmosphäre.

Eitelkeiten

zu verletzen,

ist

demgegenüber außerordentlich gefährlich, wie sich in späteren Zusammenhängen (u.a. bei den Problembereichen 'Einwände' und 'Beschwerden') auch noch erweisen wird. Zwar wird's nur ungern zugegeben, doch Eitelkeit gehört zum Leben. Gar mancher ist so stark empört, wenn seinen Titel er nicht hört!

Sind Name und eventuelle Titel nicht bekannt, so sollte der Verkäufer diese für spätere Gelegenheiten zu erfahren versuchen. Möglichkeiten dazu bilden u.a. •

der Verkäufer stellt sich selbst namentlich vor

•

der Verkäufer erbittet die entsprechenden Informationen für •

das Ausfüllen von Lieferschein, Rechnung, Garantiebeleg

•

die künftige Übersendung von Informationsmaterial

•

die Aufnahme des Kunden in eventuelle Vorrangkarteien, Kundenclubs, Kundenkartensysteme, Betreuungsdienste.

Als Ersatz für die (noch) fehlenden Informationen zu einer korrekten namentlichen Anrede können allgemein als angenehm empfundene Anreden in Betracht kommen; so etwa das schmeichelnde •

'verehrte junge Frau' auch für die bereits etwas ältere Kundin

•

'junger Herr' für einen noch deutlich im Frühteenageralter stehenden Jugendlichen.

Die gewollte positive Wirkung bedingt hier aber einiges an situativem Gespür beim Verkäufer und dabei auch das Treffen des richtigen Tonfalls, damit vom Kunden keinesfalls etwas in Richtung Ironie/Spott herausgehört wird. Erinnert sei zudem daran, daß sonstige sprachliche Freundlichkeiten ebenfalls zur positiven Grundatmosphäre beitragen können, also Wendungen der Art •

Wie schön, Sie zu sehen!

•

Mit Ihnen zu sprechen, ist immer ein besonders anregendes Vergnügen!

13 •

Wie gut Sie doch heute wieder ausschauen!

Auch dazu bedarf es zweifellos situativen Gespürs, damit man z.B. jemandem nicht in einer Vertraulichkeit und Intimität kommt, die diesen eher irritiert, weil er sich in größerer Distanz wohler fühlt

Lautstärke Lautstärke ist sicher je nach dem Hörvermögen des Gesprächspartners eine relative Größe. Von daher sei als Selbstverständlichkeit zunächst angemerkt, daß man sich hinsichtlich Lautstärke und Deutlichkeit der Sprache stets um akustische Verständlichkeit zu bemühen hat. Denn häufiger bis ständiger Nachfragebedarf des Kunden, weil er einfach nicht (genau und unmißverständlich) hören konnte, was ihm der Verkäufer sagen wollte, bringt sicher sehr schnell auch atmosphärische Störungen. Andererseits ist zur Lautstärke zu beachten, daß sie als Einflußfaktor der Überzeugungskraft des Sprechenden wirkt: Die Überzeugungskraft sinkt bei

zu geringer

(wenn auch hörbarer) Lautstärke. Entsprechendes gilt bei zu hoher Lautstärke, letztlich mit der Tendenz zu: 'Wer schreit, hat unrecht'! Die größte Überzeugungskraft ergibt sich also bei mittlerer Lautstärke.

Sprachmenge Kam der Kunde nicht zu Wort, geht er kaum zufrieden fort!

Offenbar neigen viele Verkäufer dazu, (insbesondere im Vergleich zu ihren Kunden) zu viel zu reden. Jedenfalls lautet eine in Verkaufsschulungen häufig vorgetragene Mahnung: "Denken Sie daran, daß Sie zwei Ohren, aber nur einen Mund mitbekommen haben, also sollten Sie möglichst doppelt so viel Zuhören wie Reden!" Es ist davon auszugehen, daß Wohlgefühle beim Kunden und damit das Empfinden einer ihm freundlichen Atmosphäre zumindest auch bedingen: Der Verkäufer •

läßt den Kunden zu Wort kommen

•

läßt den Kunden jeweils ausreden

•

versucht nicht den Kunden an die Wand zu reden.

Untersuchungsergebnisse belegen im weiteren, daß sich derjenige eher als der überlegene, herrschende, bestimmende Gesprächspartner empfindet der die größte sprachliche 'Ausstoßmenge' aufweist 5 Um beim Kunden auf jeden Fall das Gefühl zu stützen, es werde ihm nichts verkauft, sondern von ihm gekauft, lassen Verkaufsprofis ihre Kunden nicht nur zu Wort kommen, sondern veranlassen die (ihrerseits nicht gerade zu Redeschwall neigenden) Kunden zu vermehrtem Reden.

14 Dies kann der Verkäufer, indem er •

dem Kunden Fragen stellt Kunden, die von selbst nichts sagen, muß man halt ganz einfach fragen!

•

ihm zustimmende sprachliche ( wie: Ja! Ganz recht! Genau! Interessant! Aha!) und nichtsprachliche Signale (wie: Kopfnicken, anregende Handgestik) sendet

Angemerkt sei dazu noch, daß sich dieses Ins-Gespräch-Bringen/Zum-Reden-Veranlassen' durchaus nicht nur wegen seiner psychologischen Wirkungen empfiehlt, sondern auch wegen der Informationen, die der Verkäufer daraus über den Kunden (u.a. dessen Einstellungen, Motive, Motivierbarkeit) gewinnen kann. Darauf wird an späterer Stelle zurückzukommen sein.

Unvermögen Nehmen wir an, Verkäufer wissen um alle zuvor ausgeführten Teilaspekte, die beim Kunden darüber entscheiden, ob und in welchem Maße er 'Freundlichkeit' wahrnimmt Dann ist trotzdem leider nicht automatisch gesichert, daß sich die Verkäufer jederzeit entsprechend verhalten (können). Die Ursachen dafür können physischer (körperlicher) oder psychischer Art sein.

Physische Ursachen In langen Arbeitstagen kann und wird auch Verkäufern die Kraft schwinden. Mit zunehmender Ermüdung nimmt die Aufmerksamkeit für optimales Registrieren von Kundensignalen ab und damit verbunden die Fähigkeit zu optimaler Freundlichkeit Zumindest vorzeitigen und übermäßigen Ermüdungserscheinungen kann und sollte durch optimale Pausenregelungen und Ausstattungen der Geschäfts- und Pausenräume (u.a. hinsichtlich Temperatur-, Luft-, Licht-, Geräuschverhältnissen, Sitzgelegenheiten) begegnet werden.

Psychische Ursachen Kundenspezifische Ursachen Es gibt auch unangenehme und sehr unangenehme Kunden. Selbst Verkaufsprofis kann bei entsprechend unverschämten, aggressiven Kunden zunächst das Lächeln gefrieren und anschließend der sprichwörtliche Kragen platzen. Auch Verkäufer haben's schwer, denn manche Kunden nerven sehr!

15

Zur Begrenzung der daraus resultierenden Problematik sind Schulungen wichtig, die Verkäufer auf derart unangenehme Kundentypen einstellen: Verkäufer sollen sich durch solche Vorkommnisse möglichst nicht persönlich attackiert fühlen, sondern diese 'Fälle' als eine besondere berufliche Herausforderung einstufen und behandeln.

Generelle Ursachen Generelle Ursachen für psychisch bedingtes Unvermögen, (durchgehend) optimale Freundlichkeit zu bringen, bilden •

Frust aus den allgemeinen Arbeitsbedingungen

•

Frust aus mangelndem Fachwissen.

Schlechte Arbeitsbedingungen Eigene Untersuchungen haben sehr deutlich gezeigt: Kunden beklagen Unfreundlichkeit und Desinteresse des Verkaufspersonals insbesondere für die Handelsbetriebstypen, bei denen tendenziell auch schlechtere Arbeitsbedingungen für das Personal vorliegen; also erheblich mehr Klagen bezüglich des Personals von Waren-/Kaufhäusern als bezüglich des Personals von Fach-/Spezialgeschäften. 6 Diese Zusammenhänge bergen sicher keine Überraschungen. Je frustrierter die Verkäufer selbst aufgrund ihrer Arbeitsbedingungen sind (u.a. geringe und nicht leistungsgerecht erscheinende Bezahlung, geringe Sozialleistungen, fehlende Aufstiegschancen, Unsicherheitsempfindungen bezüglich des Arbeitsplatzes), desto größer wird die Wahrscheinlichkeit, daß sie diesen Frust auch durch Unfreundlichkeit gegenüber Kunden abreagieren.

Mangelndes Fachwissen Es ist ebenfalls durch Untersuchungen belegt, daß zumindest einzelne Verkäufer dann unwirsch und abweisend gegenüber Kunden reagieren, wenn diese mangelndes Fachwissen des Verkäufers durch entsprechende Fragen aufzudecken drohen. 7 Es ist menschlich nur zu verständlich, daß man nicht in mehr oder weniger ständiger Wiederholung zugeben möchte, kein ausreichendes Wissen zu haben. Also sucht man sich in dieser Beziehung lästige Frager durch entsprechende Unfreundlichkeiten 'vom Halse zu schaffen oder zu halten'. Diese "Realität' unterstreicht die Wichtigkeit von Schulungen des Fachwissens bei Verkäufern, um diesen Sicherheit in ihrer Fachkompetenz zu vermitteln. Fachliche Sicherheit schafft und stützt die Souveränität, die es dem Verkäufer zumindest erleichtert, freundlich zu sein und zu bleiben.

16 In der Folge sei der 'Fachkompetenz1 als einer Grunderwartung von Kunden neben der behandelten 'Freundlichkeit' und der zu behandelnden 'Ehrlichkeit' nachgegangen:

Fachkompetenz Bedeutung und Kennzeichnung Ist der Verkäufer wissensblaß, vergeht dem Kunden schnell der SpaB!

Eigene Umfragen bei Kunden haben ergeben: Einerseits gehört entsprechende Fachkompetenz der Verkäufer zu den Qualitäten, die jeder Kunde wünscht; andererseits wird im besonderen Maße Klage über offensichtlich bestehende Wissensdefizite bei Verkäufern geführt. 8 Ist das Angebot sehr riesig, fohlt gar mancher Kunde mies sich, denn hier wird's ja leicht zur Qual, hilft kein Verkäufer bei der Wahl.

Kunden möchten in dem häufig verwirrend großen Angebot letztlich die Alternative finden, die für sie in ihrer jeweiligen Situation die günstigste ist. Bei der Lösung dieser Wahlprobleme hoffen sie auf Verkäufer, die über entsprechendes Wissen verfügen und fähig sind, dieses Wissen verstandlich zu vermitteln. Da die Ausgangslage des Kunden nicht selten dadurch gekennzeichnet ist, daß er selbst gar noch nicht recht weiß, was er genau braucht und will, gehört zur Fachberatung zunächst, im Gespräch mit den Kunden, durch Nachfragen beim Kunden abklären: Was benötigt der Kunde? Worauf laufen seine häufig nur unklar geäußerten Wünsche konkret hinaus? So wie generell der richtige Weg zum Ziel nur gefunden werden kann, wenn zuvor das Ziel genau bestimmt ist, so läßt sich Kundenzufriedenheit mit entsprechend hoher Wahrscheinlichkeit nur dann erreichen, wenn man die Bedarfssituation des Kunden zuvor hat klären können. Zu wissen, was des Kunden Ziel, hilft dem Verkäufer wirklich viel.

Fachkompetenz bedeutet also auch: Beim Kunden die für ihn überhaupt wichtigen Wahlkriterien herausfinden und deren Gewichtigkeit bestimmen (Was ist Ihnen das wichtigste? Was spielt für Sie im weiteren eine bedeutende Rolle? Was ist Ihnen eher unwichtig?). Fachwissen ist also prinzipiell auf zwei Ebenen bedeutsam.

17

Ebene 1 —> Zielbestimmung: Was genau will oder braucht der Kunde bzw. was paßt für den Kunden? Ebene 2 —> Entscheidungsfindung: Welche Angebotsaltemativen kommen dafür überhaupt in Betracht und welche Alternative erscheint letztlich für den Kunden optimal? Hat der Kunde den Eindruck, daß er es mit einem fachkompetenten Verkäufer zu tun hat, so wird er sich eher entscheiden können und sich in seiner Entscheidung sicherer fühlen. Trägt dieser Eindruck und bestätigt er sich auch in der Nach-Kauf-Phase, so ist eine wesentliche Voraussetzung für anhaltende Kundenzufriedenheit gegeben. Umgekehrt sind bei falscher oder unvollständiger Fachberatung Reklamationen, Beschwerden, negative Mund-zu-Mund-Werbung und Kundenabwanderungen geradezu programmiert. Kaum ein Kunde mag es missen des Verkäufers fachlich Wissen, wenn es daran mangelt sehr, kommt so mancher gar nicht mehr!

—> Defizitursachen: Ursachen von Defiziten im Bereich 'Fachkompetenz' sind Wissensmängel' oder 'Vermittlungsmängel'.

Wissensmängel Erste und unbedingte Voraussetzung für optimale fachliche Beratung des Kunden ist naturgemäß entsprechendes Wissen beim Verkäufer. Der Verkäufer muß imstande sein festzustellen, was der jeweilige Kunde eigentlich wünscht bzw. braucht, und er muß einschätzen können, ob und inwieweit seine Angebote den Kundenwünschen bzw. -forderungen zu entsprechen vermögen. Dazu bedarf es teilweise weit- und tiefgehender fachlicher Kenntnisse, die entsprechende Schulungen und Erfahrungen des Verkäufers voraussetzen.

18

Vermittlungsmängel Der Kunde vieles schnell kapiert, wird's leicht verständlich ihm serviert. Rätsel bleiben aber dann, wenn er's nicht begreifen kann. Über Wissen zu verfügen, bedeutet leider nicht automatisch, dieses Wissen anderen so vermitteln zu können, daß es verstanden wird, und zwar möglichst vollständig richtig. Absichern läßt sich richtiges Verständnis am ehesten dadurch, daß man •

verständlichkeitserleichtemd kommuniziert

und •

fortlaufend kontrolliert, ob Verständnisprobleme auftreten.

Verständlichkeits-Erleichterungen Sprache Sprachliche Äußerungen sind prinzipiell leichter zu verfolgen und zu verstehen, wenn sie gegliedert, übersichtlich und folgerichtig (statt durcheinander, wirr, unübersichtlich) erscheinen. Entsprechend sollte der Verkäufer •

den sogenannten 'roten Faden' aufzeigen

•

Zwischenzusammenfassungen bieten

•

jeden Wechsel auf andere Aspekte und Teilfragen ankündigen.

Die Ausdrucksweise und Wortwahl sind auf den jeweiligen Kunden so anzupassen, daß nicht über sein sprachliches und fachliches Verständnisvermögen hinweggeredet wird. Allerdings kann daraus nicht einfach abgeleitet werden, sich am besten durchgehend schlichtester und simpelster Ausdrucksweise zu bedienen. Denn eine deutliche Unterforderung bzw. Unterversorgung eines Kunden birgt die erhebliche Gefahr, daß dieser sich 'für dumm genommen' vorkommt, was königlichen Gefühlen sicher sehr abträglich wäre. Klagen über entsprechendes Fehlverhalten von Verkäufern kommen u.a. konkret von •

Ausländern, denen Verkäufer teilweise auch dann mit einem als diskriminierend empfundenen Primitivdeutsch begegnen, wenn die Ausländer offensichtlich über gute Deutschkenntnisse verfügen

•

Frauen, die im technischen Bereich bei männlichen Verkäufern heraushören, daß diese sie als 'fachlich blöd' einstufen

19 •

Senioren, die das Empfinden haben, ihre körperlichen Beeinträchtigungen (z.B. Schwerhörigkeit) werden mit Altersschwachsinn assoziiert, wenn Verkäufer ihnen gegenüber kindische Ausdrucksweisen verwenden.

Reicht der Kundenkreis vom unbedarften Laien bis zum kenntnisreichen Experten, muß der Verkäufer die Kunst beherrschen, den jeweiligen Kunden zunächst treffend einzustufen, um dann die zum Kunden passenden sprachlichen Ausdrucksformen zu wählen. So sind gegenüber dem offensichtlichen Laien die Erklärungen in allgemein geläufige Wörter zu kleiden, Fach'chinesisch' ist möglichst völlig zu vermeiden; unvermeidbare Fachausdrücke sind auf jeden Fall zu erläutern. Es ist besonderer Wert auf konkrete und anschauliche Formulierungen zu legen und es ist in Bildern aus der Lebens- und Erfahrungswelt des Kunden zu sprechen (bildhafte Sprache). Zeigen Kunden dagegen gehobene Vorkenntnisse oder gar 'Expertenstatus' (z.B. Computerfreaks), so ist deren differenzierte, fachliche Ausdrucksweise aufzunehmen. Die Gründe dafür sind: •

Der Kunde nimmt dadurch den Verkäufer als Experten wahr und fühlt sich selbst vom Verkäufer als Experte akzeptiert (gemeinsame Fachsprache als gegenseitiges Identifikationsmerkmal).

•

Die Fachsprache ist für die jeweils Kundigen das Medium zu schnellem und präzisem Austausch und begünstigt damit das Verstehen. Wissen ist erst recht 'ne Macht, wird es richtig angebracht!

Demonstrationsmaterial Die sprachlichen Erläuterungen sollten in jedem Fall durch Demonstrationsmaterial unterstützt und ergänzt werden. Dieses Demonstrationsmaterial erleichtert das Verstehen tendenziell in desto stärkerem Maße, je anschaulicher und begreifbarer (in direktem Sinne des jeweiligen Wortes) es angeboten wird. So weit machbar, sollte folglich an Realobjekten, also den unmittelbar realen Produkten, demonstriert und erläutert werden. Das reale Produkt ist in seiner unmittelbaren Größe, in seiner direkten Oberflächenbeschaffenheit usw. anschaubar und begreifbar; von daher kommt es nicht zuletzt auch der Bequemlichkeit des Menschen bei seinen Wahmehmungsvorgängen am stärksten entgegen. Schon beim (notwendigen) Rückgriff auf realistische Modelle, Fotos oder Zeichnungen können sich spätere Probleme ergeben, wie z.B: 'So groß/klein hatte ich es mir aber gar nicht vorgestellt!'.

20

Verständlichkeits-Kontrollen Ob man tatsächlich richtig verstanden wurde, läßt sich durch ständige Beobachtung des Kunden und an ihn gerichtete Fragen kontrollieren.

Beobachtung Vieles verrät der Kunde schon, bevor er sagt nur einen Ton.

Kunden agieren normalerweise nicht mit einem 'Pokerface'; sie zeigen im allgemeinen vielmehr fortlaufend Reaktionen, die auch grundsätzlich darüber Aufschluß geben, ob der Kunde Verständnisprobleme hat. So deuten Hochziehen der Augenbrauen, Augenverengungen und/oder Zusammenpressen des Mundes/der Lippen auf Verständnisprobleme hin. Im weiteren kann die Handgestik (Stoppzeichen mit den Händen) des Kunden anzeigen, daß es ihm zu schnell geht und er dadurch Verständnisprobleme hat.

Rückfragen Fragt der Kunde nicht von sich aus, so sind Rückfragen bei ihm naturgemäß spätestens dann fallig, wenn man bei ihm Signale der oben angeführten Art registriert. Sicherheitshalber sollte der Verkäufer in jedem Fall von sich aus Rückfragen einbauen, wie etwa: •

Ich hoffe, ich habe damit Ihre Fragen bei diesem Teilaspekt zumindest grundsätzlich beantworten können. Sie haben eventuell aber noch Nachfragen?

•

Wenn man schon lange damit zu tun hatte, ist einem vieles selbstverständlich geworden. Als Neueinsteiger haben Sie aber eventuell noch Fragen, an die ich vorher nicht gedacht habe.

Hingewiesen sei zu den Kundenerwartungen bezüglich Fachkompetenz zunächst noch auf die eigentlich wohl selbstverständliche, aber wegen auch hier vorkommender Nachlässigkeiten

doch

zu betonende

Verbindung

von

Fachkompetenz'

und

'Freundlichkeit1. Das heißt schlicht: Fachkompetenz sollte von Freundlichkeit getragen werden, also 'freundliche Fachkompetenz' statt 'oberlehrerhafter Demonstration von Fachüberlegenheit'. Verkäufer, die wie Oberlehrer, finden selten nur Verehrer!

Im weiteren ist auszuführen, daß die Kunden entscheidenden Wert auf 'Ehrlichkeit' legen und von daher eine 'ehrliche Fachberatung' wünschen.

21

Ehrlichkeit Im Verkaufen gilt wie allgemein, man sollte lieber ehrlich sein! Verkauft man ob 'ner schnellen Mark Kunden ziemlich alten Quarte, so werden diese sehr schnell sauer und aus ist's mit Gewinn auf Dauer!

—> Bedeutung und Kennzeichnung Auch bezüglich 'Ehrlichkeit' haben eigene Kundenbefragungen gezeigt: Es handelt sich um eine bei Verkäufern hocherwünschte Eigenschaft, aber auch um eine, deren Nichteinhaltung man in beträchtlicher Häufigkeit beklagt. Bestimmte Verkäufergruppen (Haustürverkäufer, Gebrauchtwagenverkäufer, Versicherungsvertreter) wurden fast durchgehend als 'unehrlich' eingestuft, andere im Durchschnitt zwar deutlich weniger, selbst Bankpersonal wird aber recht häufig 'Unehrlichkeit' vorgehalten!9 Welchen Hintergrund haben die jeweiligen Klagen? Was erwarten die Käufer konkret, wenn sie 'Ehrlichkeit' beanspruchen? Im Kern erwarten die Kunden, daß man sie zumindest nicht nur einseitig informiert; sie wollen also Produkte nicht rein 'rosarot' herausgestrichen sehen, wenn diese durchaus auch ihre 'Flecken' haben. Um richtig entscheiden zu können und um sich spätere Enttäuschungen zu ersparen, benötigt der Kunde ein in allen relevanten Aspekten vollständiges Bild. Das heißt, nicht nur Informationen über die Stärken und Vorzüge eines Angebotes, sondern auch Informationen über dessen eventuelle Schwächen, Nachteile und Risiken. Zwar ist auch der Durchschnittskäufer nicht so blauäugig, daß er von jedem Verkäufer nur um strikte Objektivität bemühte Informationen erwartet Spätestens dann jedoch, wenn Verkäufer sich auch direkte Unwahrheiten (z.B. Bestreiten einer tatsächlichen Schwäche) herausnehmen, hört bei jedem Kunden die Nachsicht auf und es kommt dann häufig zu auch nachhaltigen Verärgerungen (u.a. negative Mund-zu-Mund-Werbung, Kundenabwanderung). Der Augenblickserfolg des Verkäufers verkehrt sich in einen eventuell weit ausgreifenden nachhaltigen Schaden für den Verkäufer. Werden Kunden vollgesponnen, bleiben sie kaum wohlgesonnen. Fast jeder sehr verärgert schnauft, fühlt er sich für dumm verkauft. Nicht nur im Sprichwort allgemein, hat die Lüge das kurze Bein. Sucht der Verkäufer schön zu verpacken, eines Produktes gar heftige Macken, so stellt sich dies meist schnell sehr bloß, und damit geht's nach hinten los!

22 Jeder Kauf hat seine Nach-Kauf-Phase. In dieser entscheidet sich, ob eine Zufriedenheit des Kunden entsteht und bleibt, die ihn zu weiteren Käufen veranlaßt, oder ob das Gegenteil eintritt. Es zeugt von beträchtlicher Kurzsichtigkeit, wenn Verkäufer mit einseitigen und damit geschönten oder gar manipulierten Informationen nur den momentanen Verkauf unter Dach und Fach zu bringen versuchen. Man kann nicht ständig neue Käufer finden, zumal die eventuell noch möglichen neuen Käufer früher oder später von den ge- und enttäuschten Vorherkäufern (über die negative Mund-zuMund-Werbung) gewarnt werden. Nach dem Kauf ist's wirklich wichtig, das alles zeigt sich wahr und richtig, was wir dem Kunden so erzählt, ansonsten er uns nicht mehr wählt Vielmehr andern' er's berichtet, daß wir ihm was vorgedichtet, was der Wahrheit nicht entspricht, und das mag ein jeder nicht!

Ein von vielen Käufern als sehr finster empfundenes Kapitel stellen in diesem Zusammenhang Preisunwahrheiten dar, also Fälle folgender Art: •

Preise werden als Sonderpreise herausgestellt, wobei sich dem Kunden später offenbart, daß sie tatsächlich eine Besonderheit aufwiesen, nämlich im Vergleich zum Marktpreisniveau besonders hoch gewesen zu sein!

•

Preise werden unvollständig deklariert um sie besonders freundlich erscheinen zu lassen; später wird eine Reihe von weiteren Positionen als 'natürlich noch nicht enthalten gewesen' in Rechnung gestellt, z.B. Mehrwertsteuer, Verpackungskosten, Transportkosten.

Wird ein Kunde so 'abgezockt', er in der Folge natürlich bockt! Das heißt, auch hierbei handelt es sich um Verhaltensweisen im Verkauf, die sich für ihre Anwender zumindest längerfristig nicht auszahlen, zumal es dabei teilweise nicht mehr nur um 'Unfreundlichkeiten' gegenüber Kunden, sondern schon um als betrügerisch empfundene Machenschaften geht. Wenn man im seriösen Verkauf derartige Machenschaften auch zu recht weit von sich weisen kann, sollte in jedem Falle alles vermieden werden, was auch nur annähernd Eindrücke in diese Richtung zu begründen vermag. Selbst das immer wieder vorkommende (aber auch rechtlich unzulässige) Mitwiegen von Packungsmaterial im Lebensmittelverkauf sollte tabu sein.

23 Am längsten währt doch Ehrlichkeit, alles Andere führt nicht weit, im Gegenteil schnell gehn's dahin, der Ruf, der Kunde, der Gewinn!

Durchaus nicht verkannt sei, daß es Unehrlichkeiten gibt, die sich für menschliches Miteinander, auch das von Kunden und Verkäufern, positiv auswirken können. Dabei geht es aber um eine Kategorie, die sich von der zuvor angeführten deutlich abhebt, nämlich die Kategorie 'Komplimente im direkten und weiteren Sinne'. Komplimente gehören zu den Freundlichkeiten, die der Verkäufer gewährt, wenn er z.B. auch •

die bereits etwas ältere Kundin als 'junge Dame' anspricht

•

den nicht übermäßig versiert erscheinenden Kunden zum Experten erklärt.

Unerwünscht sind dem Kunden die ihm schadenden Unehrlichkeiten. Hier muß jedem Verkäufer klar sein, daß er sich über den möglichen momentanen Erfolg hinaus in aller Regel selbst sehr nachhaltig schadet. Diese Schäden sind vermeidbar, wenn Verkäufer sich auch hier gegen mögliche Unwissenheit und Nachlässigkeit wappnen.

Defizitursachen Unwissenheit Mangelndes Fachwissen bei Verkäufern strahlt naturgemäß auch auf deren objektive Fähigkeit zur Ehrlichkeit aus. Wenn der Verkäufer selbst zu bestimmten Schwächen, Nachteilen, Risiken von Produkten nichts weiß oder nur über lückenhafte Kenntnisse in bezug auf Kundenansprüche verfügt, so kann es mangels besseren Wissens zu den Einseitigkeiten in den Informationen kommen, die Kunden dann als Unehrlichkeiten werten. Entsprechendes kann eintreten, weil Verkäufern bestimmte Aspekte so selbstverständlich erscheinen mögen, daß sie diese keiner Erwähnung für wert erachten. Dies kann sich auch auf bestimmte Geschäftsgebräuche beziehen, die dann aber doch nicht allen Kunden geläufig waren. So mag es Profikäufer nicht überraschen, daß zu dem ihnen genannten Preis bestimmte Positionen (z.B. Verpackungs-, Transport-, Versicherungskosten) hinzukommen, Privatkäufer mögen aber sehr negativ überrascht sein, weil sie von einem Inklusivpreis ausgegangen waren. Die allgemeine Empfehlung an Verkäufer kann deshalb nur lauten: Eigene Kenntnisstände auch hinsichtlich eventueller oder vermeintlicher Angebotsschwächen aktuell halten und in die Kundenrecherchen auch mögliche Mißverständnisquellen einbeziehen.

24

Nachlässigkeit Nachlässigkeit kann darin bestehen, daß man sich bestimmtes Wissen nicht aneignet, oder darauf zurückgehen, daß man vorhandenes Wissen nicht einsetzt. Letzteres kann durchaus auch vorsätzlich geschehen. E s sollte aus vorhergehenden Hinweisen aber deutlich geworden sein, daß dies in einer Perspektive, die über den Augenblickserfolg hinausdenkt, schon Dummheit darstellt (wegen der daraus folgenden Selbstbeschädigungen aufgrund dadurch provozierter negativer Mund-zu-Mund-Werbung und Kundenabwanderung): Trickserei zu seiner Last, ist dem Kunden sehr verhaßt! Außerhalb des Nichtwissens und des Vorsatzes ist es also ihre Bequemlichkeit, die Verkäufern den Vorwurf der Unehrlichkeit einbringen kann. Die Verkäuferdevise mag hier sein: Wenn der Kunde selbst keine Einwendungen vorträgt oder mit kritischen Fragen kommt, warum soll ich ihn dann verunsichern und mir dadurch den Verkauf schwerer machen als es sein muß. Damit kann der Verkäufer richtig liegen, und zwar prinzipiell gegenüber Kunden, die bestimmten Angeboten ebenso begeistert wie unkritisch zugetan sind (Produktfans) und sich davon prinzipiell auch in der Nach-Kauf-Phase durch kritische Stimmen (aus ihrem sozialen Umfeld oder aus Medien) aller Voraussicht nach nicht abbringen lassen. Grundsätzlich aber sollte der Verkäufer, um Glaubwürdigkeit zu erlangen und zu bewahren, sich in Richtung 'zweiseitige Information' orientieren und den damit verbundenen Zusatzaufwand auf sich nehmen, zumal er damit bei den wirklichen Produktfans auch keine negativen Wirkungen auslösen wird. Diese finden - im Gegenteil - bei kritischen Anmerkungen häufig zu noch engerem 'Schulterschluß' zu ihrem Produkt (Identifikationssteigerung).

Sonderthema: Autoverkäufer und Ehrlichkeit Einen besonders schlechten Ruf hinsichtlich Ehrlichkeit haben Gebrauchtwagenverkäufer. S i e haben doppelte Kundenbeziehungen in der Form, daß einerseits Wagen angekauft, andererseits Wagen verkauft werden. Zur einen Seite wird ihnen Preisdrückerei nachgesagt, indem sie angebotene Wagen über die Maßen schlechtmachen; z.B.: •

Der Wagen stammt eindeutig aus einem 'Rost-Jahrgang', 'Schluckspecht-Jahrgang' u.a.m.

•

Die Farbe ist absolut 'out', praktisch überhaupt nicht zu verkaufen.

25

•

Ohne Schiebedach lassen sich Wagen heute gar nicht mehr verkaufen.

Zur anderen Seite wird den Verkäufern zu denselben, dann doch gekauften Wagen Preishochjubeln vorgeworfen, indem sie die betreffenden Wagen mit relativ geringen Kosten äußerlich schönen und mit bewegten Worten günstig reden. Da die Kundschaft hier häufig wechselt, Kundenbindungen also eher zu den Ausnahmen zählen, ist auf eine grundsätzliche Änderung gemäß 'König Kunde'-Leitbild allerdings auch kaum zu hoffen. In bezug auf den Neuwagenverkauf und hier angegliedertes Gebrauchtwagengeschäft (aus Inzahlungnahmen von Altwagen im Zuge des Neuwagenverkaufs) besteht wegen der angestrebten Kundenbindung eine andere Situation. Entsprechend vorsichtiger müssen diese Verkäufer agieren, wenn es auch dort zur gefährlichen Praxis zu werden scheint, Kunden bei Inzahlungnahmen nicht gerade entgegenzukommen. Verkäufer, die sich mit ihren Neuwagenmodellen wegen der gegebenen Nachfrage stark fühlen, ragen hier aus Kundensicht besonders negativ heraus. Diesen Verkäufern sei warnend vermerkt: Kunden haben durchaus kein so schlechtes Gedächtnis, daß sie z.B. aus Zeitgründen letztlich hingenommene unfaire Inzahlungnahmen schnell vergessen würden. Das heißt, auch eine derartige 'Druckerpolitik' wird zwar kurzfristig für den Verkäufer vorteilhaft erscheinen, in ihrer Langfristwirkung wird sie aber eher Probleme schaffen; dies insbesondere, wenn Konkurrenten hier ansetzen und Kunden in dieser Beziehung durchgehend königlicher behandeln.

Sonderthema: Handwerker und Ehrlichkeit Die Medien berichten fast fortlaufend über Unehrlichkeiten von Handwerkern. Dazu gehören insbesondere folgende Kategorien: • •

Sehr einfache Reparaturfälle werden wichtigtuerisch 'hochgebetet'. Mögliche Reparaturen werden für unmöglich, durchaus lohnende Reparaturen werden für nicht (mehr) lohnend erklärt.

•

Nicht geleistete Zeiten werden in Rechnung gestellt; u.a. großzügigste Aufrundung angebrochener Stunden, dabei auch von Anfahrt- und Rückfahrtzeiten.

•

Ansatz von hohen Stundensätzen auch für nur herumstehende 'Mitarbeiter'(u.a. Verdienen über Auszubildende).

Kunden registrieren diese Abzockereien naturgemäß hochgradig verärgert und wandern ab (auch in die Schwarzarbeit und in die Selbsthilfe).

26

Sonderthema: Touristikanbieter und Ehrlichkeit Seitens bestimmter Touristikanbieter scheint es System zu haben, daß sie ihre Angebote 'schönen', um ihnen den Anstrich der (Preis-)Attraktivität zu vermitteln. Hinter dem, was dann so schön klingt und damit bei Gutgläubigen so freudige Erwartungen weckt, stehen dann aber teilweise doch arg enttäuschende Realitäten. Als Beispiele für Wohlklänge und die erst vor Ort ersichtlichen Realitäten: Direkter Meeresbiick

—> Nicht etwa direkt am Meeresstrand gelegenes Hotel, sondern lediglich eines, bei dem man aus einiger Entfernung das Meer tatsächlich zu sehen vermag.

Landestypische Bauart Naturstrand Neubauanlage

-» Karge, kahle, hellhörige Zimmer. Z. B. sehr steiniger Strand. -»Manches noch nicht fertig, kein eingearbeiteter Service.

Verkehrsgünstig gelegen

Direkt an verkehrsreicher Straße gelegen.

Zweckmäßig eingerichtet -> Fehlen jeglichen Komforts. Wenn es sich auch nicht um direkte Unwahrheiten handelt, mit denen man hier lockt, so empfinden Kunden dies aber sicher als so unehrlich, daß sie sich keinesfalls königlich behandelt fühlen. Entsprechend negativ werden die Konsequenzen sein, die Kunden aus derartigen Irreführungen ziehen.

Der ideale Verkäufer aus Kundensicht Das Ideal der Kunden ist ein Verkäufer der gleichermaßen Freundlichkeit, Fachkompetenz und Ehrlichkeit verkörpert. Es wurde bereits darauf hingewiesen, daß Fachkompetenz ohne Freundlichkeit nicht gut ankommt. Entsprechende Verbundenheiten gelten auch zwischen Fachkompetenz und Ehrlichkeit (ehrlicher Einsatz der Fachkompetenz) und zwischen Freundlichkeit und Ehrlichkeit Eine Freundlichkeit ohne Ehrlichkeit wäre schließlich eine lediglich gespielte und aufgesetzte Freundlichkeit bzw. deutlicher: Was wäre das für eine Freundlichkeit, die auf Unehrlichkeit basiert? Als vermeintliche Zusatzerwartungen an den idealen Verkäufer ergaben Befragungen: Verkäufer sollten aufmerksam, geduldig und hilfsbereit sein. 10 Bei der entsprechend weiten Interpretation, die zuvor in bezug auf Freundlichkeit ausgeführt wurde, handelt es sich dabei allerdings um keine eigentlich zusätzlichen Eigenschaften des Idealverkäufers, sondern lediglich um Bestandteile von Freundlichkeit Denn zum freundlichen Verkäufer gehört, daß er Aufmerksamkeit, Geduld und Hilfsbereitschaft zeigt

27

Optimalverhalten in den einzelnen Phasen des Verkaufsvorganges Phasenfolge Reale Verkaufsvorgänge können sich sehr schnell vollziehen, teilweise so schnell, daß in ihnen verschiedene Phasen gar nicht auftreten, jedenfalls nicht deutlich erkennbar werden. Andererseits können sich Verkaufsprozesse nicht nur Uber Stunden, sondern auch über viele Monate erstrecken (insbesondere bei größeren gewerblichen, aber auch privaten Kaufobjekten). Dann lassen sich verschiedene aufeinanderfolgende Prozeßstufen besonders deutlich registrieren. Die weiteren Ausführungen folgen den Ablaufstufen, die im allgemeinen berücksichtigt und durchlaufen werden (sollten). Dabei ist in der Realität naturgemäß nicht von starren Stufenabgrenzungen, sondern von fließenden Übergängen und Stufenvermischungen auszugehen. Unter Berücksichtigung von Keminhalten und -zielen der einzelnen Phasen ergibt sich folgendes Gliederungsbild:

28

Phase

Inhalt/Ziel

Kontaktphase

• •

Herstellen von Kontaktbereitschaft Erreichen positiver Grundatrrosphäre

Klärungsphase

•

Identifizieren des Kundenbedarfs und der verfügbaren Lösungsaltemativen

Demonstrationsphase

• •

Erläutern der Alternativen Erreichen der Akzeptanz einer bestimmten Alternative durch den Kunden

Verhandlungsphase

•

Behandeln eventueller Vort>eh alte/Ein wände des Kunden

Abschlußphase

•

Erreichen des Geschäftsabschlusses

Weiterfiihrungsphase

• •

Erreichen unmittelbarer Anschlußgeschäfte Vorbereiten weiterer Anschhißgeschäfte

Verabschiedungsphase

• •

Festigen der postiven Grund atmo Sphäre Vorbeugen gegen Nach-Kauf-Dissonanzen

Nach-Kauf-Phase

• •

Betreiben von Kontakipflege Erkennen und Behandeln eventueller NachKauf-Dissonanzen

/

3

1 >

/ \

\

Kontaktphase Ziel des Verkäufers in der Kontaktphase ist es, überhaupt Erstkontakte zu finden, eine positive Grundatmosphäre aufzubauen und diese in Wiederholungskontakten auszubauen.

Erstkontakt Einmal ist immer das erste Mal, so auch zwischen Kunde und Verkäufer. Ideal wäre, es käme beim (potentiellen) Kunden zu WohlgefUhlen auf den ersten Eindruck. Zu unterscheiden sind folgende drei Grundsituationen: •

Kontaktbereiter Kunde kommt zum Verkäufer

•

kontaktbereiter Kunde fordert den Verkäufer auf, ihn aufzusuchen

•

Verkäufer muß Kontaktbereitschaft bei möglichen Kunden von sich aus erst herstellen.

29 Die erstgenannte Situation ist flir den Verkäufer die vergleichsweise günstigste, die letztgenannte die schwierigste. Begonnen sei mit der schwierigsten Situation.

Herstellen von Kontaktbereitschaft Form Reflektiert man zur Kontaktaufnahme die drei Grundformen •

telefonisch

•

schriftlich

•

unmittelbarer Besuch

hinsichtlich Kundenfreundlichkeit und damit hinsichtlich zu erwartender Wohl- oder Unwohlgefühle beim Kunden, so braucht man sich zunächst doch nur selbst als Privatkunden zu sehen und zu fragen: Wer fühlt sich schon wohl, wenn plötzlich eine wildfremde Person an der Haustür auftaucht? Wem gefällt es schon, von einer unbekannten Person am Telefon überrascht zu werden? Sowohl Kontaktierungsversuche über das Telefon (deren rechtliche Zulässigkeit zudem von bestimmten Voraussetzungen abhängt) als auch über den direkten Hausbesuch sind prinzipiell negativ besetzt Dies erklärt sich im Kern daraus, •

daß der bei beiden Formen unerbetene und unerwartete Kontakt als Eindringen in die Privatsphäre von vornherein Mißfallen auslöst

•

und sich mit beiden Formen aufgrund des hier verbreitet betriebenen Mißbrauchs durch unseriöse Anbieter in erheblichem Maße negative Gefühle und damit Abwehrhaltungen verbinden, und zwar •

weil das Telefon das bevorzugte Medium der sogenannten Finanzdienstleister ist, die real nicht selten Finanzbetrüger darstellen (u.a. Warentermingeschäfte!)

•

weil die Haustür die Anlaufstation der Drückerkolonnen ist, die Kunden mit mehr als anrüchigen Methoden überrumpeln (u.a. Zeitschriftengeschäfte!). Hat's noch kein' Kontakt gegeben, ist's fast immer voll daneben, zu drängeln in die private Zone durch Hausbesuche oder Telefone! Der Kunde filhlt sich meist gestört, entsprechend ist er arg empört, gar mancher wird auch direkt bös, zumal er's findet unseriös!

30 Zu empfehlen ist gemäß 'König Kunde'-Leitbild also gegenüber Privatkunden der schriftliche Ansatz, für den das (persönliche) Anschreiben und/oder die Anzeige in Betracht kommen. Darin kann dem potentiellen Kunden eine vorbereitete Möglichkeit angeboten

werden,

um telefonische Kontaktaufnahme oder

direkten

Besuch

nachzusuchen. Dann wäre für diese Kontaktformen eine grundsätzlich andere Ausgangslage geschaffen. Eine erfolgversprechende Alternative zum dargelegten Vorgehen nutzt bestehende Kundenkontakte zum Herstellen von Kontaktbereitschaft bei neuen Kunden: Bisherige Kunden werden dann mehr oder weniger direkt darum gebeten und eventuell zusätzlich mit bestimmten Prämien angereizt, derartige Kontakte vorzubereiten und so weit herzustellen, daß der Verkäufer •

konkret den Telefonhörer übernehmen kann,

nachdem

die

Mittlerperson

(bisheriger Kunde) ihn eingeführt hat •

den Hausbesuch zu einem von der Mittlerperson vereinbarten Termin in relativer Bekanntheit antreten kann (entsprechend der Grundsituation: Verkäufer ist aufgefordert, kontaktbereiten Kunden aufzusuchen).

Inhalt Der Kunde wird Interesse fassen, wenn wir ihn erkennen lassen, daB da etwas für ihn wichtig, was er sich anschau'n sollte richtig.

Erfolge in der schriftlichen Kontaktaufnahme setzen voraus, daß es gelingt, die Aufmerksamkeit der Zielpersonen zu gewinnen und bei ihnen zumindest ein Grundinteresse, möglichst Neugier an weiteren Informationen auszulösen. Treffer sind tun so wahrscheinlicher, je besser man die Situation, die eventuellen Probleme, die unerfüllten Wünsche, generell die Einstellungen und Motivationen, der jeweiligen Zielgruppe kennt. Ohne späteren näheren Ausführungen zum Motivationskomplex vorzugreifen, einige kurze Hinweisbeispiele. •

Bei bestimmten Gruppen läßt sich Interesse am ehesten über das Gewinn- bzw. Sparmotiv wecken: -> Sind Sie daran interessiert DM 3000,- pro Jahr einzusparen? —» Wollen Sie wirklich mehr als sechs Monate jährlich nur für das Finanzamt arbeiten?

•

Andere sind besonders hinsichtlich ihrer Gesundheit sensibel: —» Es ist ein verbreitetes Problem, wir haben endlich die Lösung!

31 •

Dritte sind in erster Linie um die Darstellung ihrer eigenen Person bemüht: -»Ihre Kollegen werden Sie bewundern, wenn...

•

Vierte sind vor allem um die ökologische Zukunft besorgt: - » Auch Sie können entscheidend helfen, daß unsere Kinder und Enkel noch ... Wie sind Kunden anzuregen? Durch Motive, die bewegen! Der Verkäufer, er ist schlau, der dies erkundet sehr genau!

Wie in bezug auf die jeweilige Zielgruppe im einzelnen auch immer anzusetzen ist, vermieden werden muß alles, was dem potentiellen Kunden als Ersteindruck aufdrängt: Jemand will hier etwas von mir haben! Als Tenor ist vielmehr anzulegen: Wir haben Ihnen etwas zu geben. Wir wollen Ihnen etwas geben, und zwar etwas, was für •

Sie persönlich

•

Ihren Bereich

•

Ihre Rolle(n)

•

Ihre Aufgabe(n)

•

Ihre Familie

•

Ihren Betrieb

wichtig ist (—» Hilfe, Rat, Problemlösungen). Zur Ehrlichkeit gehört in diesem Zusammenhang vor allem die Beachtung folgender zwei Aspekte: •

Sich nicht unter Vorspiegelung falscher Tatsachen den Kontakt erschleichen, indem man z.B. unzutreffend vorgibt • •

mit einer Marktuntersuchung beauftragt zu sein im Auftrage einer Behörde, eines wissenschaftlichen Institutes u.a.m. zu kommen.

•

In den inhaltlichen Anreizversprechungen jedenfalls nicht zu offensichtlichen Unwahrheiten oder unhaltbaren Übertreibungen zu greifen, indem man Hilfen oder Lösungen verspricht, die sich gar nicht oder jedenfalls nicht in der angekündigten Form einlösen lassen.

32

Besuche bei kontaktbereiten Kunden Vorrecherchen Soweit entsprechende Recherchen - wie erwähnt - nicht bereits vor oder bei der Kontaktanbahnung vollzogen wurden, sind sie vor dem Erstbesuch fällig. Spätestens jetzt sollte der Verkäufer sich folgende Kenntnisse zum jeweiligen Kunden verschaffen oder vertiefen: •

Titel und Name in absolut korrekter Schreibweise und Aussprache; bei gewerblichen Kunden zusätzlich: Position des Gesprächspartners im Unternehmen;

•

mögliche Mittlerpersonen und Referenzpersonen (Personen, auf die man sich berufen kann);

•

mögliche Kaufmotive und damit zusammenhängend u.a. die familiäre, betufliche, betriebliche Situation des Kunden;

•

eventuelle Hobbys, Vorlieben, Grundemsteilungen.

Gestaltung des Besuches Um zu einem positiv wirkenden Erstauftritt zu kommen, hat der Verkäufer auf folgendes zu achten: •

Termintreue/Pünktlichkeit: Pünktlichkeit ist nicht nur die Höflichkeit der Könige, sondern gehört auch zur Höflichkeit der Verkäufer. Termine abzusprechen, um sie dann - ohne vorherige Information des Kunden - nicht einzuhalten, sich überhaupt zu verspäten und Kunden damit warten zu lassen, kann das unmittelbare Ende einer angestrebten Beziehung, auf jeden Fall eine beträchtliche Anfangsstörung für die erstrebte Beziehung bedeuten. Der potentielle Kunde wird dieses Fehlverhalten des Verkäufers ja nicht nur als Unhöflichkeit empfinden, sondern daraus auch auf zu erwartende generelle Unzuverlässigkeit schließen.

•

Wohl auf königliche Behandlung des Kunden ausgerichtet sein, dabei aber selbst nicht als unsicheres Nervenbündel oder kriecherischer Bettler erscheinen. Dazu muß der Verkäufer eventuell eigene Schwellenängste in den Griff bekommen. Wieso überhaupt Schwellenängste? Der Verkäufer kennt den potentiellen Kunden als Person noch nicht oder nur unvollkommen; er muß in ein für ihn fremdes Umfeld (u.a. fremde Räumlichkeiten); dabei handelt es sich eventuell noch um einen (künftigen) Schlüsselkunden, bei dem Fehler besonders fatale Folgen hätten. Um trotzdem zu einem möglichst unverkrampften Auftritt und einem freundlichentspannten Ton zu finden, lautet eine sehr hilfreiche Praktikerregel für den Verkäufer: Stellen Sie sich vor, Sie haben eine Brieftasche mit wertvollem Inhalt gefunden und wollen diese nun ihrem Eigentümer zurückbringen!

33 Weitere Grundregeln für die Gestaltung des Erstkontaktes im Falle des Verkäuferbesuches beim Kunden entsprechen denen des (im Folgepunkt zu behandelnden) Kundenbesuches beim Verkäufer.

Besuche seitens kontaktbereiter Kunden Der Besuch des kontaktbereiten Kunden in der Verkaufsstätte ist vor allem im Einzelhandel der Standardfall. Nur wird der Kunde vom Verkaufspersonal eben nicht standardmäßig wie ein Besucher an- und aufgenommen. Der Kunde soll sich von Anbeginn an wohl fühlen. Soweit Elemente zur Sicherung dieses kundenbezogenen Zieles vorhergehend bereits innerhalb der Kundengrunderwartung 'Freundlichkeit' ausgeführt wurden, sei hier an sie nur über die folgenden Stichworte erinnert: •

Willkommenssignale vermitteln, zunächst nichtsprachlich (u.a. Körpersprache, Aufnahme von Blickkontakt, Zunicken, Zulächeln), im weiteren sprachlich (Willkommens-Anrede, gegebenenfalls namentlich);

•

für eventuelle Wartezeit um freundliches Verständnis bitten;

•

gegebenenfalls Sitzplatzangebot, Wartezeit-Überbrückungsangebote.

Sobald sich der Verkäufer dem Kunden widmen kann, hat er sein Bemühen zunächst auf das Erreichen einer positiven Grundatmosphäre zu richten. Atmosphäre, die nicht gut, ganz erheblich schaden tut, doch ist der Kunde sehr entzückt, dem Verkäufer vieles glückt!

Voraussetzung für Wohlgefühle beim Kunden ist eben eine Atmosphäre, die vom Kunden als •

freundlich

•

gelöst/entspannt

•

aufmunternd

•

eventuell auch persönlich

empfunden wird. Der Kunde will und soll uneingeschränkt und deutlich das Gefühl bekommen, daß •

er willkommen ist,

•

man ihm freundlich gesonnen ist,

•

er auf Hilfsbereitschaft rechnen kann.

34 Zum Aufbauen und Entwickeln einer entsprechend positiv empfundenen Grundstimmung empfiehlt es sich prinzipiell, gar nicht sofort in das eigentliche Verkaufsgespräch einzusteigen, sondern zunächst 'Atmosphäre-Themen' aufzunehmen. Bei entsprechenden Vorkenntnissen können dieses kundenspezifische Themen aus Bereichen wie •

Hobby

•

Urlaub

•

Familie

•

Gesundheit

sein. Fehlen derartige Vorkenntnisse, so können allgemeine Themen aus Tagesereignissen, darunter vor allem das unerschöpfliche Thema 'Wetter' Gesprächsstoff liefern. Das Wetter in seiner schwierig berechenbaren Wechselhaftigkeit berührt ja mehr oder weniger jeden, da es •

zu heiß oder kalt ist

•

zu viel oder zu wenig Niederschlag (Regen, Schnee) bringt

•

schwüle oder klare Luft produziert

•

der Jahreszeit voraus ist oder hinterherhinkt

•

als Biowetter auf das Befinden wirkt

•

sich direkt als Unwetter zeigen kann

usw. Fehlt es sonst an Themen sehr, das Wetter, es gibt stets was her! Diese Gesprächsthemen kosten zwar Zeit, es handelt sich aber um Zeit, die als wohlinvestiert einzuschätzen ist. Denn in einer entspannten Atmosphäre läuft' der gesamte Rest sicher besser. Das 'Sich-Austauschen' im Verkaufsvorfeld kann zudem Vertrauen aufbauen. Der Kunde entdeckt Gemeinsamkeiten mit dem Verkäufer, findet sich von ihm verstanden und bestätigt, freut sich über dessen persönliches Interesse: Es beginnt sich Zutrauen zu dem betreffenden Verkaufer zu entwickeln. Im weiteren sei in diesem Zusammenhang an den 'Sprechmenge'-Aspekt erinnert. Der Kunde soll reden (können), um sich psychisch nicht als dem Verkäufer unterlegen und von diesem bestimmt zu fühlen. Werden allgemeine und dem Kunden bekannte Themen angesprochen, so hat der Kunde diese psychisch wichtige Redemöglichkeit in besonderem Maße.

35 Speziell wichtig ist diese atmosphärische Anfangsarbeit des Verkäufers gegenüber Kunden mit Schwellenangst Schwellenangst bei Kunden bedeutet naturgemäß: 'Unwohl-Gefühle' bei Kunden. Sie treten vor allem auf, wenn es sich um Geschäftsvorgänge handelt, die für den betreffenden Kunden ungewohnt und damit psychisch belastend sind. Er muß oder will sich auf ein ihm sachlich und/oder räumlich unbekanntes Feld begeben; er fürchtet dabei, sich zu blamieren, sich lächerlich zu machen, peinliche Fragen gestellt zu bekommen, nicht alles verstehen zu können, übervorteilt zu werden u.ä.m.. Kunden sind naturgemäß auch in dieser Beziehung sehr unterschiedlich: Von außerordentlich robust bis extrem sensibel. Insofern bereits hat professionelles Verkaufen durchaus viel mit Kunst zu tun; jedenfalls mit Kunst in dem Sinne, daß der Verkäufer es können' muß, den jeweiligen Kunden treffend einzuschätzen und sich dann auf ihn optimal einzustellen und auszurichten. In bestimmten 'Branchen' und dort bei bestimmten Produktkategorien wird relativ häufig mit 'Schwellenangst'-Erscheinungen zu rechnen sein. So u.a. bei •

Banken im Kreditgeschäft

•

Apotheken, Drogerien, Sanitätsgeschäften bei 'Intimprodukten'

•

Juwelieren, Edelboutiquen, Exklusivrestaurants, Luxushotels in bezug auf hier neue Kunden.

Zur Konkretisierung am Bankenbeispiel: Bei einer nach wie vor erheblichen Anzahl privater Bankkunden herrscht das Empfinden, eine Bank sei für sie nur dazu da, Geld anzunehmen und zu verwahren (Sparkasse!), nicht aber zur Kreditgewährung an sie. Kommen derartige Kunden dann eventuell erstmals in die für sie ungewöhnliche und vielleicht sogar als peinlich empfundene Situation, einen Kredit zu benötigen, so können sich allein mit dieser Situation bereits beträchtliche Ängste verbinden. Dies anderen Personen (dem Bankpersonal) von Angesicht zu Angesicht offenbaren zu sollen, stimmt die betreffenden Personen verständlicherweise nicht gerade fröhlich. Im Gegenteil, sie fürchten insgeheim schiefe Blicke, dumme Bemerkungen, arrogantes Verhalten ebenso wie Formularaufwand und Bloßlegung ihrer persönlichen Verhältnisse. Wie erleichtert sind diese Personen, wenn das Bankpersonal ihnen von Anbeginn an freundlich, verständnisvoll, hilfsbereit begegnet und Entspannung zu vermitteln vermag, also für eine positive Grundatmosphäre sorgt! Wie viel schöner noch (auch für die Banken), wenn potentielle Bankkunden gar nicht erst derartige Schwellenängste entwickeln, weil die Banken mit ihrem Personal dazu keinerlei Anlaß (mehr) geben.

36 FlöBen Banken Ängste ein, so traut der Kunde sich nicbt rein, er nimmt dann leicht, oh weh-oh weih, Kredite auf bei einem Hai!

Sonderthema: 'Umschau'-Kunden Wünschen Kunden, sich zunächst nur umschauen zu dürfen, so sollte man sie auch dazu willkommen heißen und sie dabei ungestört gewähren lassen. Dieser Wunsch sollte also respektiert werden. Das Verkaufspersonal sollte folglich in einer Distanz bleiben, die z w a r jederzeitige Reaktion auf Fragen, Beratungs- und Bedienungswünsche von Kunden erlaubt, aber eben nicht aufdränglerisch wirkt. Empfinden Kunden ihren Wunsch nach ungestörter Orientierung nicht respektiert, fühlen sie sich also bedrängt, so wird dies Unwohlgefühle auslösen. Die wahrscheinliche Folge ist: Der Kunde zieht sich zurück und kommt auch nicht wieder (weil er dann die Wiederholung der gleichen, für ihn negativen Erfahrung befürchtet).

Wiederholungskontakte Im Wiederholungskontakt verfügt der Verkäufer Uber spezielle Anknüpfungspunkte für die atmosphärische Arbeit; zumindest könnte und sollte er darüber verfügen. Reicht das Gedächtnis nicht aus, so kann eine Kundenkartei helfen, sich u.a. schnell wieder zu informieren über •

Titel, Position, Name

•

Hobbys, Vorlieben, Interessen, Motivationen und Einstellungen

•

berufliche und private Situation

•

letzte Käufe, Servicetermine, eventuelle Reklamationen.

Wiedererkannt zu werden, in Einzelheiten in Erinnerung geblieben zu sein, streichelt das Selbstwertgefühl der Kunden und setzt damit im Wiederholungskontakt positive Ersteindruckseffekte. In dem M a ß e , wie sich das Vertrauen des Kunden in den Verkäufer verstärkt, verkürzen sich dann nicht selten (die noch zu behandelnden) Folgephasen im Kaufprozeß. A u c h in dieser Beziehung ist die atmosphärische Arbeit in der jeweiligen Kontaktphase eine 'renditeträchtige Investition', wenn man denn meint, alles nur unter dem Aspekt 'Zeit ist Geld' betrachten und beurteilen zu müssen.

Hingewiesen sei dabei auch auf die Beziehung zu einem Trend im Käuferverhalten, für den zukünftig noch weiter steigende Bedeutung erwartet wird, dem Trend zum Erlebniskauf:

37 Die unmittelbare Verbindung zum Verkaufspersonal-Verhalten liegt darin, daß Einkaufserlebnis für viele Kunden auch oder sogar vor allem bedeutet, menschlich-soziale Bedürfnisse im Kontakt zum Verkaufspersonal befriedigt zu bekommen. Nicht selten mögen die Verkäufer bei sonst sozial stark isolierten Personen (sowohl Zunahme alleinstehender Senioren als auch jüngerer Singlehaushalte) sogar die sozialen Bezugspersonen werden: Die Seelentröster, die Stabilisatoren im psychischen Gleichgewicht Für alle Kunden gilt auf jeden Fall: Kehrt man auch menschlich zufrieden, gar menschlich erfreut von seinen Einkäufen zurück, so assoziiert man Einkaufen mit Freude und Lust statt mit Last und Frust! Dieses kommt naturgemäß den Einkaufstätten mit den Verkäufern am stärksten zugute, die hier besonders positiv herausragen, weil der Kunde nicht als eine schnell abzufertigende Umsatzposition abgehandelt, sondern eben auch als Mensch behandelt wird. Wem dies zu gefuhlsduselig klingt, weil er meint, hier würden Verkäufer mit Sozialtherapeuten und Einkaufstätten mit Sozialstationen verwechselt, dem sei die (auch) unmittelbar wirtschaftliche Bedeutung versichert Im ständigen und eher härter werdenden Wettbewerb (Käufermärkte!) können sich Kunden die Verkäufer und Einkaufstätten weitestgehend aussuchen und zwischen diesen wechseln. Wohin wird es die Kunden am ehesten ziehen und wo werden sie am ehesten bleiben? Eventuell aber lassen sich Zweifel wegen der sich erhöhenden Kosten aus dem Betreuungsaufwand ableiten. Sicher können Unternehmen und Verkäufer ihren Betreuungsaufwand nicht absolut maximieren, bei erwerbswirtschaftlicher Ausrichtung soll und muß sich letztendlich alles rechnen. Dabei sei das Augenmerk jedoch darauf gerichtet, daß sich entsprechender Verkäufereinsatz auch jenseits des Minimalstandards mit großer Wahrscheinlichkeit rechnet, wenn man folgende Aspekte berücksichtigt: •

Es ist ein weitgehend feststehender Zusammenhang zwischen gebotenem Verkäufereinsatz und Preiserzielungsmöglichkeiten gegeben. Falls man sich überhaupt mit minimalem Verkäufereinsatz im Markt zu halten vermag, ist man eher auf die niedrigen Preissegmente angewiesen bzw. rutscht in diese ab.

•

Auch hinsichtlich der Werbung gilt, daß entsprechende Personaleinsätze (—» mehr ideales Verkaufspersonal) eine Eigenwerbekraft entwickeln können, die sonstige Werbenotwendigkeiten einspart. Das Verkaufspersonal und sein Verhalten sind in vielen Fällen der Faktor, der Uber das Zustandekommen von Kundenbindungen und Neukundenanwerbung (über entsprechende positive Mund-zu-Mund-Werbung bisheriger Kunden) entscheidet

38 •

Selbst Standortnachteile können über positiv wirkendes Verkaufspersonal ausgeglichen werden. Denn für das positive Erlebnis mit entsprechend freundlichem, vertrauenerweckendem, sozial kompetentem Personal geht gar mancher auch mehr als ein paar Schritte zusätzlich. Schätzt man Verkäufer wirklieb sehr, gibt man sogar mehr Geld dort her, auch läuft man manchen Extiaschritt für Verkäufer, die ein Hit! Zudem man gerne rumerzählt, warum man diese sich erwählt!

Für das Entstehen der dazu letztlich auch wirtschafdich positiven Wirkungen ist die atmosphärische Arbeit in den jeweiligen Wiederholungskontakten der entscheidende Schlüssel. Hier kann sich (weiteres) Vertrauen bilden oder es kann verlorengehen. Es können Kundenbindungen eingeleitet und verstärkt werden oder Kunden durch Fehlverhalten der Verkäufer geradezu zur Konkurrenz getrieben werden. Ist die Stimmung eher schlecht, läuft auch der Verkauf nicht recht, erfreut sich doch des Kunden Herz verwindet es gar manchen Schmerz, den Preis und Weg ihm sonst bereiten. Denkt daran und das beizeiten!

Klärungsphase Je nach dem (noch) vorliegenden Klärungsbedarf kann die betreffende Phase recht schnell durchlaufen werden oder in erheblichem Maße Zeit beanspruchen. Grundziel für den Verkäufer ist, deutlich zu erkennen, was der Kunde konkret wünscht oder benötigt bzw. was für den jeweiligen Kunden 'paßt'. Soweit Kunden klare Vorstellungen äußern (können), sind diese Ausgangspunkt und Maßstab für den Verkäufer. Es kann aber sehr wohl sein, daß der Kunde sich in verschiedener Hinsicht irrt. Durch bloßes Ausführen der Kundennachfrage würden dann Enttäuschungen und Unzufriedenheiten des Kunden (in der - » Nach-Kauf-Phase) programmiert In den vorherigen Ausführungen zu den 'Allgemeinen Kundenerwartungen' war zur Fachkompetenz bei Verkäufern generell vermerkt: Fachwissen des Verkäufers ist prinzipiell auf zwei Ebenen bedeutsam. Ebene 1 —» Zielbestimmung: Was genau will oder braucht der Kunde bzw. paßt für den Kunden? Ebene 2 —» Entscheidungsfindung:

39 Welche Angebotsaltemativen kommen dafür Uberhaupt in Betracht und welche Alternative erscheint letztlich für den Kunden optimal? Der Verkäufer ist erst richtig schlau, wenn er weiß: Was paBt genau für den Kunden hier und jetzt und am besten bis zuletzt?

Zielbestimmung Dauerhafte Verkaufserfolge bedingen nachhaltige Kundenzufriedenheit. Diese kann nur eintreten, wenn es dem Verkäufer gelingt, sich in den Kunden und dessen Lebensraum hineinzuversetzen. Dazu hat der Verkäufer über die bereits vermerkten Vorrecherchen, durch Beobachtungen des Kunden, durch Zuhören und durch Fragen an den Kunden insbesondere herauszufinden: •

Welches sind die Kundenmotivationen?

•

In welchem finanziellen Umfang will und kann der Kunde sich engagieren?

•

Gegebenenfalls auch: Über welche Vorkenntnisse verfügt der Kunde, welchen Kenntnisstand will und kann er erreichen?

Kundenmotivationen Motive kann es viele geben, drum gilt es klar hervorzuheben: Was törnt uns'ren Kunden an im Augenblick und momentan?

Kunden sind Individuen, entsprechend individuell werden ihre Kaufmotive ausfallen. Komplizierend für den Verkäufer kommt hinzu, daß sich die Motivlage beim einzelnen Kunden im Zeitablauf auch markant verändern kann (u.a. Wertewandel!). Wenn in der Folge generell bedeutsame Motive angeführt werden, so entsteht damit eine Art Checkliste. Das heißt, eine Liste, über die man abpriifen kann: Wo ist der betreffende Kunde in bezug auf die jeweilige Produktkategorie grundsätzlich einzuordnen? Welches Motiv leitet ihn bzw. welche Motive bewegen ihn speziell bei einer bestimmten Produktkategorie. Denn entsprechend der jeweiligen Produktkategorie können bei einem Kunden sehr unterschiedliche Motive greifen: Etwa in bezug auf einen PKWKauf vorrangig das Sicherheitsmotiv in physischer Hinsicht, in bezug auf einen Fotoapparat das Motiv der Bedienungsbequemlichkeit, in bezug auf einen Kleidungskauf das Geltungsmotiv, in bezug auf einen Rasenmäherkauf das Ökologiemotiv und in bezug auf einen Getränkekauf das Abwechslungsmotiv. Nicht selten ist der Fall, daß mehrere Motive gemeinsam eine Kaufabsicht prägen. Daraus kann dann als besondere Komplikation entstehen: Der Kunde schwankt hin

40 und her und kann sich nicht entscheiden. Denn ein Angebot erscheint ihm beispielsweise wegen der Aussicht auf Kostenersparnisse attraktiv, ein anderes aber gleichermaßen attraktiv wegen der aus ihm erwarteten Gewinne im sozialen Ansehen. Wie König Kunde hier vom Verkäufer geholfen werden kann, folgt an späterer Stelle. Die Checkliste, über die erfahrungsgemäß eine situative Grundeinordnung des jeweiligen Kunden gelingt, umfaßt in alphabetischer Reihenfolge (da sich wegen der real gegebenen Individualitäten jegliche Rangordnungsbildung mit Allgemeingültigkeitsanspruch verbietet): •

Abwechslungsmotiv -» Kunden wünschen neue Reize (bloße Wiederholung wird langweilig/reizlos, Abwechslung erfreut)

•

Bequemlichkeitsmotiv -> Kunden möchten sich geistig und/oder körperlich möglichst wenig anstrengen

•

Erlebnismotiv -» Kunden möchten für sich selbst sinnliche Anregungen und Zustände erfahren (z.B. Abenteuer, Erotik, Exotik)

•

Geltungsmotiv Form

Kunden möchten sich ihrem sozialen Umfeld in bestimmter

präsentieren

(Nutzung

der sozialen

Signalwerte von

Produk-

ten/Maiken) •

Gesundheitsmotiv -> Kunden möchten ihre Gesundheit verbessern und schützen (u.a. Uber gesunde Ernährung, Bekleidung, Kosmetik, gesundes Wohnen)

•

Gewinnmotiv -> Kunden möchten Kosteneinsparungen und/oder Ertragssteigerungen erzielen

•

Ökologiemotiv —> Kunden möchten Beitrag zur Entlastung ökologischer Systeme und Kreisläufe leisten

•

Sicherheitsmotiv - » Kunden möchten Risiken in finanzieller, funktioneller, physischer, psychischer und/oder sozialer Hinsicht vermindern oder vermeiden.

•

Zeitersparnismotiv —> Kunden sind tatsächlich zeitknapp oder lassen sich gern Zeitknappheit unterstellen (wegen der Assoziation: 'wichtige Persönlichkeiten sind immer zeitknapp!')

Dabei repräsentieren die angeführten Grundkategorien zum Teil in erheblichem Umfang Untermotive. So kann hinter dem Gewinnmotiv im Einzelfall das Interesse an bestimmten funktionalen Fähigkeiten (z.B. eines Heimwerkergerätes) stehen, u.a. •

Funktionsbreite —> welche verschiedenen Funktionen sind ausführbar?

•

Funktionsflexibilität —> u.a.: Stehen unterschiedliche Intensitätsstufen bei einzelnen Funktionen zur Verfügung (z.B. unterschiedliche Bohrgeschwindigkeiten)?

41 •

Funktionsgenauigkeit —> welche Toleranzen gelten?

•

Funktionskosten —» z.B. welche Energiekosten/Wartungskosten sind zu veranschlagen?

•

Funktionssicherheit —> z.B. 'narrensicher' oder besondere Sicherheitsvorkehrungen erfordernd?

•

Funktionsfähigkeitsdauer —> mit welcher Lebensdauer ist zu rechnen?

Zur Fachkompetenz des Verkäufers gehört, •

für die jeweilige Produktkategorie zu wissen, welche Einzelmerkmale generell von Bedeutung sind

•

für den jeweiligen Kunden zu erkennen, welche dieser Einzelmerkmale in welcher Abstufung/Gewichtung relevant sind.

Zu vermeiden wäre gleichermaßen eine Unterversorgung und eine Überversorgung des individuellen Kunden. Zum Beispiel eines Kamerakaufes: Der technikbeladene multifunktionelle Fotoapparat würde in der Nach-Kauf-Phase den knipsenden Laien wohl ähnlich schnell frustrieren (weil er sich technisch überfordert fühlt) wie der Schnappschuß-Apparat den fotografisch ambitionierten Kunden (weil er von den Bildqualitäten enttäuscht wäre). Deuten sich Motivkonflikte auch nur an, so gehört zur Klärungsphase herauszufinden, was denn nun aber vorrangig wichtig und was eben doch nicht in dem Maße wichtig ist. Beispielsweise beim PKW-Kauf: Eher die Geräumigkeit und Zulademöglichkeit oder eher die ausgeprägte Sportlichkeit? Ist der Kunde im Konflikt, kann der Verkäufer, der geschickt, ihm helfen durchaus elegant, auf daß die Lage sich entspannt Sonderthema: Interpersonale Motivkonflikte Hat es der Verkäufer mit Personengruppen zu tun (z.B. familialer Einkauf), so kann als erhebliche Komplikation auftreten, daß sich die Käufergruppe offenbar nicht einig ist. Im Reisebüro, im Möbelgeschäft, beim Automobilvertreter zeigt sich dann etwa konkret: Die gemeinsam auftretenden Personen (Frau, Mann, Jugendliche, Kinder) lassen sich von unterschiedlichen Motiven leiten und bevorzugen daher verschiedene Angebote. Soll bzw. kann jedoch nur ein Kauf getätigt werden, steht der Verkäufer vor der Frage, wie er in den Prozeß der Konfliktlösung gegebenenfalls einzugreifen vermag. Das allgemeine Ziel seiner Hilfen zur Konfliktlösung sollte auf jeden Fall sein, im Endeffekt möglichst keine Personen zu haben, die sich als Verlierer fühlen.

42 Dies ist eventuell möglich über •

Ausweitung des Alternativenfeldes —> Angebot einer (neuen, zuvor nicht erkannten) Alternative, die im Ideal alle widerstreitenden Interessen voll erfüllt;

•

Kompromißbildung weitgehend

Stützung der Alternative, die allen Interessen möglichst

gerecht wird, gegebenenfalls mit Ausgleichsangeboten

an die

Personen, die das vergleichsweise stärkere Entgegenkommen zeigen (müssen). Je nach votliegender Situation kommen als Ausgleichsangebote in Betracht •

alleiniges

Bestimmen

über

Details

seitens

der

in

der

'Hauptsache'

nachgiebigeren Personen (z.B. Farbwahl beim PKW durch die Person, die beim Typwunsch nachgegeben hat); •

Ordern von Zusatzelementen zugunsten der relativ nachgiebigeren Personen (z.B. Segel- oder Tauchkursus für Jugendliche am Urlaubsort, der in erster Linie die elterlichen Wünsche erfüllt);

•

Zukunftsversprechen zugunsten der jetzt nachgiebigeren Personen (wer jetzt etwas einräumt, hat beim nächsten Mal das erste Sagen).

Preisfähigkeit und PreisWilligkeit Bs stößt an seine Grenzen an, wer einen Preis nicht zahlen kann! Geht's jedoch allein ums Wollen, weil der Kunde sitzt im vollen mit Finanzen sehr einträglich, so ist kein Preis direkt unmöglich!

Preisfähigkeit bezeichnet die Obergrenze, bis zu der sich ein Kunde überhaupt finanziell engagieren kann. Die Preiswilligkeit repräsentiert die Bereitschaft des Kunden zum Engagement in einem bestimmten Kauf. Es gehört zur Klärungsphase, für den jeweiligen Kunden die Preislage abzugrenzen bzw. den Preisspielraum abzutasten. Da die Preiswilligkeit in Zusammenhang mit der Art der Motivation(en) und ihrer Stärke(n) steht, ergeben sich aus den motivbezogenen Klärungen eigentlich auch Preiswilligkeitshinweise. Warum nur 'eigentlich'? Dem Kunden muß ob seiner eingeschränkten Kenntoisse durchaus nicht von vornherein klar sein, daß man eine bestimmte funktionelle, soziale oder ökologische Qualität nicht unter einem bestimmten Preisniveau bekommen kann. Also hat der Verkäufer dieses vorsichtshalber zu erwähnen, gegebenenfalls auch ausführlicher zu erläutern und zu begründen.

43

Kenntnisstand von Kunden Vor allem bei technischen Produkten ist das, was für den jeweiligen Kunden als passend in Betracht kommt, von seinen Vorkenntnissen sowie seiner Fähigkeit und seinem Willen abhängig, weitere Kenntnisse zu erwerben. Dazu sei auf das Kamera-Beispiel zurückverwiesen. Ist die Technik fiir den Kunden zu kompliziert, so wird dies ähnliche Frustrationen auslösen wie der Fall, daß eine technische Ausstattung hinter den differenzierten Ansprüchen von Kunden zurückbleibt Kunden sind zum Teil auch in der Beziehung durchaus ungerecht gegenüber Verkäufern, daß sie erwarten, der Verkäufer müsse selbst dann alles richtig einschätzen können, wenn sie dem Verkäufer von sich aus gar keine entsprechenden Informationen gegeben haben. Der Tenor in der frustrationserfüllten Nach-Kauf-Phase lautet dann: Wie konnte der mir nur so etwas verkaufen?! —> Das hätte er doch wissen müssen, daß dies Uberhaupt nicht für mich paßt! —> Das hätte er mir doch sagen müssen, daß das nur etwas für Profis mit langjähriger Erfahrung ist!

Alternativenbestimmung Auf Basis der erläuterten Vorklärungsschritte kann der Verkäufer bestimmen, welche Alternativen überhaupt für den Kunden geeignet erscheinen, eventuell unmittelbar erkennen: Allein eine bestimmte Alternative ist die richtige für den betreffenden Kunden. In einer Art Wortspiel läßt sich die Frage, die der Verkäufer in diesem Stadium zu beantworten hat, folgendermaßen formulieren: Was von unseren Angeboten paßt zu dem, was für den Kunden paßt? Grundsätzlich sollte dem Kunden eine mittlere Altemativenzahl und damit Auswahl offeriert werden, selbst dann, wenn man als Verkäufer letztlich nur eine einzige Variante für den betreffenden Kunden als optimal einschätzt Warum dies bzw. überhaupt mehr als eine Variante vorsehen? Dafür gibt es folgende Kerngründe: •

Der Kunde soll ja letztlich immer unter dem Eindruck stehen, selbständig ausgewählt zu haben; er soll also das Gefühl haben, es sei ihm nichts verkauft worden, vielmehr habe er gekauft.

•

Sowohl in bezug auf eventuelle generelle Kundeneinwände sowie in bezug auf den 'Preisverkauf (Erläuterungen dazu folgen an späterer Stelle) können Alternativenvergleiche dem Verkäufer willkommene Argumentationshilfen liefern.

44 Warum nicht prinzipiell unmittelbar alle verfügbaren in Betracht kommenden Varianten präsentieren? Der Kerngrund ist: Der Kunde soll und will in aller Regel nicht von unüberschaubaren Angebotsfüllen 'erschlagen' werden. Er soll und will den Überblick behalten. Daraus leitet sich als direkte Anforderung an den Verkäufer ab: Die jeweils kundengerechte Vorselektion vollziehen! Gegebenenfalls kann und muß der Verkäufer im weiteren Verkaufsablauf bestimmte Alternativen zurückziehen und andere nachschieben, je nach der sich im Verkauf ändernden Informationslage. Weil's leicht wird zur großen Qual, erhält der Kunde viel zur Wahl, empfiehlt es sich ein jedes Mal, zu kommen mit 'ner Mittelzahl.

Vermag der Verkäufer die für den jeweiligen Kunden richtige (Packungs-) Größe, Qualitätsklasse bzw. Preislage nicht einzuschätzen, so erscheint im Hinblick auf die Wohlgefühle des Kunden am ehesten die Präsentation der jeweiligen Mittellage empfehlenswert Bei Existenz einer oberen, mittleren und unteren Klasse führt die Präsentation der mittleren dazu, daß sich der Kunde •

einerseits in die höhere Dimension aufwerten kann

•

andererseits aber nur um eine Klasse zurückzustufen braucht

Demonstrationsphase Wie zuvor generell vermerkt wurde, können sich die Phasenübergänge sehr fließend vollziehen. Dies gilt entsprechend auch zwischen der behandelten Klärungsphase und der als Folgephase angekündigten Demonstrationsphase. Unterstellt sei, der Kundenbedarf konnte prinzipiell so identifiziert werden, daß der Verkäufer bestimmte Objekte als 'in Betracht kommend' erkannt hat Entsprechend konzentrieren sich die folgenden Hinweise auf Aspekte, die im Rahmen der Alternativenerläuterungen zu beachten sind. Als (Zwischen-) Ziel soll erreicht werden, daß der Kunde ein bestimmtes Objekt bzw. bestimmte Objekte zumindest generell akzeptiert, da er diese für sich als grundsätzlich passend wahrzunehmen vermag. Dies bedingt zunächst, daß verständlich für den jeweiligen Kunden demonstriert wird. Im weiteren sollte der Verkäufer durchgehend bemüht sein, •

den Kunden zu aktivieren

•

ein den Kunden bestätigendes Grundverhalten zu realisieren

•

das Kaufobjekt positiv zu präsentieren.

45

Verständlich demonstrieren Im Vorlaufteil 'Allgemeine Kundenerwartungen' wurde bereits Grundsätzliches über Wege und Regeln der 'Verständlichkeit' ausgeführt. Hier seien dazu einige Ergänzungen, Vertiefungen und Konkretisierungen angefügt Zu unterstreichen ist zunächst nochmals: Kunden sind Individuen auch in der Beziehung, daß ihre Vorkenntnisse, ihre bisherigen Erfahrungen, ihre intellektuellen Fähigkeiten, ihr Sprachschatz, ihr Interesse und Engagement, ihre Konzentrationsfähigkeit und -bereitschaft sehr unterschiedlich sein können. Ein Gespräch wird schnell defekt, geht es vorbei am Intellekt und an manchen and'ren Gaben, die wir nicht identisch haben.

Deshalb liegen die Verkäufer grundfalsch, die glauben, sine eingelernte Standarddemonstration reiche ja wohl aus; der einzelne Kunde könne und werde sich doch wohl selbst die für ihn wesentlichen Teilaspekte und Zusammenhänge herausfiltern. Für die programmierten Mißerfolge gibt es zwei Ursachen. (1) Bestimmte Kunden können nicht verstehen, weil ihnen schlicht die Verständnisvoraussetzungen fehlen. Der Verkäufer bewegt sich (z.B. als technischer Verkäufer oder Finanzberater) auf einem Vorkenntnisniveau, das der Kunde nicht mitbringt, und gefällt sich dabei eventuell auch noch in einem komplizierenden Fachchinesisch, welches dem Kunden total abgeht (2) Kunden sind bequem; sie könnten zwar verstehen, verstehen aber nicht weil es ihnen zu anstrengend wird und sie von daher immer wieder abschalten. Schlechte Verkäufer versagen hier. Entweder weil ihre Arroganz und Borniertheit sie unfähig macht, sich entsprechend anzupassen, oder weil sie die Signale der Kunden nicht erfassen, mit denen diese ihr 'Nichtverstehen' mitteilen. Allerdings kann es auch schwierig sein, die entsprechende Kundensignale wahrzunehmen, weil sich gar mancher Kunde bewußt keine Blöße geben will und dann nach außen so tut, als würde er verstehen. Der programmierte Effekt ist dann aber: Der Kunde spielt eine Zeitlang 'gesichtswahrend' mit um dann doch mit irgendeinem Vorwand auszusteigen. Ergebnis: Ein wirklich 'toller Erfolg' für den Verkäufer, denn 'außer Spesen nichts gewesen'!

Ein professioneller Verkäufer vermeidet beide Mißerfolgsursachen von vornherein: Er hat im Rahmen der Vorrecherchen und in der Kontaktphase registriert, wie der Kunde einzuordnen ist; entsprechend stellt er sich auf den jeweiligen Kunden ein, versetzt sich in dessen Welt und argumentiert im Idealfall mit und in Bildern aus der Welt des Kunden.

46 Dieser Verkäufer erwartet nicht, daß seine eigene Welt auch die des Kunden ist Er bemüht sich, die Welt des Kunden zu verstehen und sich bei seinen Erklärungen und Demonstrationen auf diese Welt des Kunden zu beziehen. Dieses dann nicht nur in der entsprechenden Form (Sprachform, Form des Demonstrationsmaterials), sondern auch hinsichtlich des Inhaltes: Der Kunde kann ein bestimmtes Angebot ja nur dann Uberzeugt als passend wahrnehmen, wenn der Verkäufer unter Bezugnahme auf die jeweils individuell und situativ relevanten Motivationen verständlich machen kann: Das paßt genau zu Ihrer Person bzw. Ihrer Situation, Ihrer Familie, Ihrem Unternehmen usw.! Soll's für den Kunden richtig passen, muB man dessen Welt erfassen, Sie ist das Maß für alles nämlich, wer dem nicht folgt, verhalt sich dämlich.

Dabei gewährt der Profiverkäufer seinen Kunden königliche Bequemlichkeit Das heißt, er kommt ihnen jeweils so entgegen, daß sie ohne unnötige Anstrengungen verstehen können. Konkret bedeutet das u.a.: •

Beachtung des Faktums, daß sich mit Realobjekten besser demonstrieren läßt als mit bloßen Modellen und Zeichnungen dieser Objekte und daß Bilder leichter und schneller wahrgenommen werden als Texte.

•

Verwendung kompakter Schlüsselreize wie Testurteile, Siegel (Weinsiegel, ÖkoSiegel, Bio-Siegel), Handelsklassen.

•

Anwendung der lempsychologischen Erkenntnis, daß vor allem komplexe Lemaufgaben zunächst in selbständig verständliche Teile zerlegt und für sich vermittelt werden sollten. Erst anschließend ist das jeweils erzielte Teilverstehen zum gesamten Aha-Erlebnis zu verknüpfen. Also beispielsweise im PKW-Verkauf: Nicht alles auf einmal, aber auch nicht isolierte Einzelinformationen mehr oder weniger durcheinander aneinanderreihen. Vielmehr (kundenbezogen) sinnvolle Informationsblöcke bilden (wie 'Komfort', 'Sicherheit', Wirtschaftlichkeit', 'Ästhetik'). Hat der Kunde die jeweiligen Einzelkomplexe registriert und als für sich passend akzeptiert, wird das (die Einzelkomplexe verbindende) Resümee auch auf Akzeptanz treffen, wenn der Verkäufer feststellen kann: "Folglich haben wir hier die Variante, die insgesamt genau Ihren Vorstellungen entspricht"! Bekommt man alles wohlsortiert nacheinander schön serviert, liegt das Verstehen gar nicht fern, und das hat auch der Kunde gern!

47 •

Beachtung und Nutzung der lernpsychologisch begründeten Zusammenhänge zwischen •

dem Aktivitätsgrad einer Person und ihren Lemergebnissen in Form von Verstehen (leaming by doing/Lernen durch eigenes Ausführen und Probieren)

•

den Belohnungen, die eine Person im Lernvorgang erfährt, und ihren Lernergebnissen

in

Form

von

Verstehen

(Wirkung

von

Verstärkern/

Verstärkungen/Belohnungen in Lernprozessen). Diese Aspekte seien - wie bereits angekündigt - als Sonderpunkte ausgeführt, da sich ihre Bedeutung nicht auf die Beziehung zur Verständlichkeit beschränkt Sonderthema: Bankpersonal und Verständlichkeit Die Welt der Finanzen ist wahrlich nicht so einfach, daß man beim durchschnittlichen privaten Bankkunden hier den Durchblick erwarten darf. Im Gegenteil: Bereits viele der Begriffe, mit denen die Banker herumparlieren, sind dem Durchschnittskunden unbekannt oder undurchsichtig. Viele Privatkunden haben wohl zumindest keine klaren Vorstellungen von Begriffen wie Agio, Cash flow, Eskomptieren, Fungibilität, Performance oder Zero Bonds. Verwendet Bankpersonal aus bloßer Gedankenlosigkeit oder bewußter Wichtigtuerei derartige Begriffe, ohne sie für den jeweiligen Kunden verständlich zu erläutern, so liegt darin eine wesentliche Quelle für die Arroganz, die Bankpersonal immer wieder vorgeworfen wird. Es wird dann aber häufig nicht nur um atmosphärische Störungen gehen. Vielmehr kann mangelhaftes Verstehen von seilen nicht versierter Bankkunden bei diesen auch fatale Fehlentscheidungen begründen. Es ist Kunden z.B. nicht klar geworden, welche speziellen Risiken sich mit bestimmten Kapitalanlagen (z.B. Aktien-Options-Scheinen, Terminkontrakten für Kaffee oder Schweinebäuche) verbinden. Sie sind sich z.B nicht bewußt, daß •

maximale Rendite und maximale Sicherheit unvereinbar sind

•

bestimmte Anlagen zur Not auch einmal ausgesessen werden müssen, um zumindest Verluste zu vermeiden

•

andere Anlagen eben nicht ausgesessen werden können, weil sie zu bestimmten Terminen verfallen

•

Bürgschaftsübernahmen nicht nur formale Freundschaftsdienste darstellen.

Wenn dem Bankpersonal in relativ hohem Grade 'Unehrlichkeit' vorgeworfen wird, so ist eine wesentliche Quelle dafür eben, daß Kunden meinen, man habe sie nicht richtig beraten und aufgeklärt. Das Bankpersonal seinerseits mag ja davon ausgegangen sein, den Kunden richtig und vollständig informiert zu haben. Wenn dies tatsächlich aber

48 nicht eingetreten ist, weil über die Köpfe dieser Kunden hinwegkommuniziert wurde, bleibt der Vorwurf seitens der Kunden bestehen. Der objektiv berechtigte Vorwurf an das Bankpersonal ist dann, sich jedenfalls nicht hinreichend um Verständlichkeitskontrollen bemüht zu haben.

Kunden aktivieren A m überzeugendsten ist immer noch, sich selbst überzeugen zu können und sich selbst überzeugt zu haben! Kunden aktivieren heißt konkret: Der Kunde soll das Produkt selbst in die Hand nehmen und aus der Nähe betrachten können, es begreifen und befühlen, mit ihm hantieren und herumprobieren können; gegebenenfalls soll er auch an ihm riechen, an ihm schmecken können. Wie teilen sich angegebener Komfort, behauptete Bequemlichkeit oder leichte Handhabbarkeit eines Produktes schneller und eindringlicher mit als durch eigenes Ausprobieren und Handhaben? Entsprechend muß man das Beschleunigungsvermögen eines Wagens wohl erst unter dem eigenen Hintern gespürt haben, um wirklich beeindruckt zu sein, bzw. man muß konkret gesehen haben, welche großen Innen- und Kofferräume ein Wagen aufweist, um es wirküch glauben zu können. Diese Liste ließe sich lange fortsetzen. Festgehalten sei das Grundprinzip, das auch als Sprichwort geläufig ist: Probieren geht über Studieren! Denn durch eig'nes Ausprobieren kann viel schneller man kapieren. Kann

der Kunde

selbst probieren

(Anprobieren,

Probefahren,

Probewaschen,

Probesitzen, Probeliegen, Probetrinken, Probeessen, Proberiechen usw.), so kann er unmittelbar wahrnehmen. Das Vertrauen zum Verkäufer kann noch so groß sein, eigenes Vergewissern geht darüber hinaus. Wo viele Wörter es nicht schaffen, daß die Leut' es endlich raffen, können viele doch verstehen durch eig'nes Prüfen und Besehen! Zum Teil ist das in der anstehenden Demonstrationsphase zu erreichende Zwischenziel, der Kunde sollte das jeweilige Angebot als für sich passend wahrnehmen, ja auch ganz wörtlich zu nehmen (u.a. bei Bekleidung, Sitzmöbeln, Geräten, Werkzeugen).

49 Weitere sehr wesentliche Aspekte, die für eine Aktivierung des Kunden bei den Demonstrationen sprechen, sind: •

Eine Demonstration, die den Kunden zur Passivität verdammt, wird ihm schneller langweilig und läßt seine Konzentration schneller schwinden. Zwar kann der Kunde sich grundsätzlich Bequemlichkeit erlauben und erlaubt er sich tatsächlich Bequemlichkeit Das bedeutet aber noch lange nicht, daß erzwungenes bloßes Zuhören oder Zusehen seine Stärken sind.

•

Aktiv dabei sein zu können, vom kompetenten Fachmann einbezogen zu werden, wirkt generell positiv auf das Selbstwertgefühl und damit das Wohlgefühl des Kunden.

•

Die physische Nähe beim Probieren, Hantieren, Betätigen fördert bei entsprechend positivem Erleben die psychische Annäherung an ein Produkt; so kann sich konkret eine innere Beziehung zwischen einer Maschine und dem Kunden entwickeln, die Maschine wird mit zunehmender Kontaktintensität und -dauer mehr und mehr zu seiner Maschine. Als weitere, wohl unmittelbar plausible Beispiele: •

Wer sich für Hundewelpen interessiert und vom Züchter ein 'Exemplar' auf den Schoß gesetzt bekommt, der wird nicht selten sehr schnell auch zum Besitzer und Käufer.

•

Wer sich in einem anprobierten Kleidungsstück auf Anhieb wohlfühlt, mag es eventuell gar nicht wieder ausziehen.

•

Wer sich in einem ausprobierten Femsehsessel so richtig geborgen fühlt, möchte ihn am liebsten gleich mitnehmen und hört dann mit großem Bedauern, dieser sei nicht mehr am Lager und habe eine Lieferfrist von 4 Wochen.

Generalisiert: Im Ideal geht das Engagement des Kunden so weit, daß sich der Verkäufer auf eine Hintergrundrolle zurückziehen kann, weil der Kunde an sich selbst verkauft Zumindest ist davon auszugehen, daß der aktivierte, einbezogene Kunde eher das Gefühl bekommt er habe gekauft. Da er sich selbst überzeugen konnte und überzeugt hat, wird er auch (einschließlich der Nach-Kauf-Phase) weniger zu Selbstzweifeln neigen und weniger anfällig für Kritik an seinen Käufen sein. Wer sich selbst könnt' übelzeugen, wird sich keinem Zweifel beugen! Anders ist's im andern Fall: Kritik, sie find' leicht Widerhall!

50

Kunden bestätigen Es wurde bereits wiederholt betont: Das 'König Kunde'-Leitbild steht für den Kunden, der sich wohl fühlen möchte und sich wohl fühlen soll. Aus diesem Grunde ist der Verkäufer gut beraten, Kundenbestätigung als allgemeine Grundlinie zu verstehen und umzusetzen. Bestätigung gar jeder liebt, klug der Verkauf«, der sie gibt Jeder fühlt sich wohler, wenn er gelobt, bestärkt und bestätigt wird, Zustimmung und Anerkennung erfährt. Trifft man im Gegenteil auf Verkäufer des Typs Besserwisser/Schulmeister/Oberlehrer, so drückt dies die Stimmung grundsätzlich; eventuell bis hin zum ausgeprägten Bedürfnis, möglichst schnell das Weite zu suchen und an diese Quelle für Frust und Verdruß nie mehr zurückzukehren. Gibt man sich als Oberschlauer, wird der Kunde recht schnell sauer! Sicher hat kaum ein Kunde immer recht. Kunden können mit Einschätzungen objektiv völlig falsch liegen. Auch gibt es 'natürliche' Interessengegensätze zwischen Verkäufern und Käufern (z.B. in Preisverhandlungen). Als professioneller Verkäufer hat man diese Situationen aber so zu meistern, daß keine Belastungen für die Beziehung zum Kunden entstehen. Der Kunde hat nicht immer recht, doch dies zu sagen, das ist schlecht! Im Rahmen der prinzipiell besonders heiklen Problembereiche 'Einwendungen vom Kunden', 'Preisverhandlungen', 'Beschwerden/Reklamationen vom Kunden' ist darauf konkret zurückzukommen. Der allgemeine Stimmungsaspekt wäre allein bereits hinreichender Grund für ein konsequentes Verhalten des Verkäufers gemäß 'Kunden bestätigen'. Es sprechen jedoch noch zwei weitere starke Gründe für das Verhaltensmuster 'Kunden bestätigen': •

Ein lernpsychologisches Grundprinzip ist das 'Verstärkungsprinzip'. Es besagt in verkürzter Form, daß sich ein bestimmtes Verhalten (hier das des Käufers) dann stabilisiert, wenn dieses Verhalten belohnt/verstärkt wird. Für die Argumentationsphase läßt sich daraus allgemein ableiten: Fühlt sich der Kunde vom Verkäufer anerkannt und bestätigt, so ist er offen und empfänglich für die Argumentation des

51 Verkäufers. Im Gegenfall wird sich der Kunde eher verschließen; bei eintretenden Irritationen wird der Kunde sogar zu demonstrativen Gegenargumentationen veranlaßt, die leicht in einen Streit ausarten können. •

Ein allgemeines Prinzip im menschlichen Miteinander ist der Grundsatz 'Geben und nehmen' bzw. 'Ich gebe, damit Du gibst'. Das heißt im hiesigen Zusammenhang: Hat der Kunde durch Bestätigungen und Anerkennungen Wohlgefühle vermittelt bekommen, so steigt seine Neigung, den Verkäufer (als Quelle seiner Wohlgefühle) durch Käufe zu belohnen. Umgekehrt wird er naturgemäß dazu neigen, den Verkäufer eher zu bestrafen (Nichtkauf, Beschwerde, negative Mundzu-Mund-Werbung).

Zusammengefaßt: Wer als Verkäufer die Leitlinie 'Kundenbestätigung' verläßt, der sorgt nicht nur allgemein für schlechte Stimmung, sondern vor allem auch für schlechte Voraussetzungen hinsichtlich seiner Argumentations- und schließlich Abschlußerfolge.

Kaufobjekt positiv präsentieren Ziel des Verkäufers ist nicht nur, ein bestimmtes Objekt überhaupt zu verkaufen, sondern auch, dafür einen bestimmten Preis zu erzielen. Dies bedingt, daß der Käufer zu einem entsprechenden Wertempfinden kommt Wie bereits in früheren Zusammenhängen festgestellt wurde, muß der Verkäufer in sehr vielen Fällen davon ausgehen, daß der Kunde zu einer differenzierten Wertbeurteilung eines Kaufobjektes nicht fähig oder nicht willens (Bequemlichkeit) ist. Der Käufer orientiert sich dann im Extrem nur an Äußerlichkeiten und schließt von seinen äußeren Wahrnehmungen auf die Qualität und damit den Wert eines Produktes. Aber, selbst dann, wenn der Käufer für bestimmte Produktkategorien ein ungewöhnlich großes Interesse (hohes Involvement) mitbringt und sich somit um fundierte Beurteilungen bemüht, ist davon auszugehen, daß seine auf Äußerlichkeiten bezogenen Erstwahrnehmungen die Folgewahrnehmungen einfärben. Insofern ist es in jedem Fall wesentlich, daß der Verkäufer von den äußeren Eindrükken her ein positives Bild zu einem Kaufobjekt vermittelt Die Wirkung des Kaufobjektes ergibt sich dabei aus (1) dem Kaufobjekt selbst (2) dem Umfeld des Kaufobjektes (3) dem Verkäuferverhalten gegenüber dem Kaufobjekt

52 Zu (1): Entsprechend der allgemeinen Erfahrung Häßlichkeit verkauft sich schlecht' sind Objekte im Vorteil, die ästhetisch ansprechen. Soweit der Verkäufer darauf (noch) einwirken kann, sollte er dies vor dem Erscheinen des Kunden tun. Also konkret das Produkt z.B. •

entstauben und ihm Oberflächenglanz verleihen (es sei denn, der Qualitätseindruck wird dadurch eher beeinträchtigt, wie etwa bei langabgelagertem Wein oder [sonstigen] Antiquitäten)

•

entknittern oder entbeulen

•

farblich auffrischen

•

geruchsbezogen verbessern.

Zu (2): Das jeweilige Umfeld strahlt auf das Produkt ab, positiv oder negativ. Als allgemeine Regel ist naturgemäß zu verfolgen: Das Produkt soll von seinem Umfeld profitieren. Hier kann der Verkäufer z.B. konkret durch •

Lichteffekte

•

Musik

•

Temperaturverhältnisse

•

Gerüche

•

Positionierungen (z.B. auf Podest, auf Samt oder Seide)

positive Ausstrahlungen für ein Produkt erreichen. Zu (3): Ist man zur Ware negativ, läuft's nicht selten sehr schnell schief!

Sprachliches Lob für ein bestimmtes Produkt ist die eine Seite, die nichtsprachlichen Signale des Verkäufers zugunsten oder zulasten des Produktes sind die andere. Hierbei ist nochmals in Erinnerung zu rufen, daß bei Nichtstimmigkeit sprachlicher und nichtsprachlicher Signale eher den nichtsprachlichen geglaubt wird. Ein Verkäufer kann also ein bestimmtes Produkt sprachlich in den höchsten und schönsten Tönen loben, geht er dabei jedoch acht- und lieblos mit diesem Produkt um, so braucht er sich nicht zu wundern, wenn er unglaubwürdig bleibt Gewährt ein Verkäufer dagegen einem Produkt ersichüich liebevolle Blicke, Streicheleinheiten, behutsamen Umgang, präsentiert und zelebriert er das Produkt, so sind dies Signale, die dem Käufer assoziieren: Der Verkäufer schätzt das Produkt, er glaubt an das Produkt; eventuell sogar: eigentlich mag sich der Verkäufer von diesem Produkt gar nicht trennen.

53

Zur Demonstration einer optimierenden Kombination von (1), (2) und (3) diene ausschnittsweise das Beispiel eines Gebrauchtwagenverkaufs. (1): Der Wagen ist inklusive Motor und Innenraum gereinigt und poliert; die Aschenbecher sind geleert; neue Fußmatten und Sitzbezüge sind plaziert; Felgen-Spray und Neuwagenduft-Spray vermitteln Frischeeindrücke u.a.m. (2): Der Wagen steht in einem sauberen, hellen Innenraum angestrahlt auf einem Podest, zu dem ein roter Teppich führt; je nach Wagen- und Kundentyp läuft poppige oder klassische Musik u.a.m. (3): Der Verkäufer streichelt den Wagen nicht nur mit anerkennenden und liebevollen Blicken, sondern läßt seine Hände auch entsprechend über die Karosserie und die Polster gleiten; er öffnet und schließt die Türen behutsam; zelebriert den Motorstart u.a.m. Sicher muß sich der Verkäufer dabei vor überzogener Theatralik hüten, schließlich darf er im allgemeinen weder das Produkt noch sich selbst lächerlich machen. Das heißt, varietireife Verkaufsshows, die auf bestimmten Märkten (z.B. dem sonntäglichen Fischmarkt am Hamburger Hafen) für Aale oder Bananen Verkaufserfolge versprechen, repräsentieren naturgemäß nicht die Normalfälle. Im übrigen gibt es ja im Grenzbereich aber auch für Verkäufer das Lernen durch probierendes Handeln. Die Beobachtung der Kundenreaktionen zeigt im allgemeinen sehr schnell und verläßlich, ob man sich noch im Positivbereich bewegt

Sonderthema: Demonstration der Haltbarkeit von Produkten Ist Kunden die besondere Haltbarkeit von Produkten (u.a. Belastungsfähigkeit, Hitzebestandigkeit, Reißfestigkeit) zu demonstrieren, so wird dies naturgemäß am ehesten über extreme Vorführungen gelingen. Dafür sollten Vorführprodukte und nicht die den Kunden zu verkaufenden Objekte verwendet werden. Sonst können bei Kunden Befürchtungen entstehen, der betreffende Härtetest könnte an ihrem eventuellen Kaufexemplar doch einen unsichtbaren Schaden hinterlassen haben. Eventuelles Mißtrauen von Kunden, die Vorführprodukte könnten positive Sonderexemplare sein, läßt sich dadurch zerstreuen, daß die Verkaufsseite entsprechende •

Garantieverpflichtungen abgibt

«

glaubwürdige Testberichte und Kundenreferenzen vorlegt

54

Verhandlungsphase Wie zwischen sonstigen Phasen auch ist eine allgemeine Grenzziehung zwischen 'Demonstrationen' und 'Verhandlungen' nicht möglich. Die Übergänge sind so fließend, daß die hier der Verhandlungsphase zugeordneten Problembereiche •

Kundeneinwände

•

Preisverhandlungen

zumindest teilweise auch bereits zur Demonstrationsphase gehören. Denn einerseits kann und wird es während der Demonstrationen durchaus zu Einwänden von Kunden kommen, andererseits wird auch preisorientiert demonstriert bzw. sind frühzeitige Preisnachfragen der Kunden nicht selten.

Einwände Hintergründe und Einwandtypen Über die Häufigkeit der Kaufabschlüsse, denen keinerlei Einwände von Kundenseite vorausgegangen sind, gibt es keine Statistik. Auf jeden Fall gehört es wohl eher zur Normalität als zu den Ausnahmen der Verkaufstätigkeit, daß man mit Kundeneinwänden konfrontiert wird. Hier besteht keinerlei Grund zur Panik. Denn zum einen stellen Kundeneinwände durchaus auch positive Signale dar, nämlich Zeichen

für grundsätzliches

Interesse

beim

Kunden.

Sie

zeigen

an:

Das

Leistungsangebot ist nicht einfach abgeprallt, es beschäftigt den Kunden vielmehr. Dies sollte vom Verkäufer als Anreiz für weitere Bemühungen verstanden werden. Jedenfalls besteht kein Anlaß für Frustempfindungen, zumal der Kunde über seine Einwandäußerungen häufig auch unmittelbar die Informationen vermittelt, die dem Verkäufer das weitere inhaltliche Vorgehen anzeigen. Wenn im Einwand man so hört, was den Kunden bisher stört, erfährt man oft, wie zu bewegen er einem Kaufe doch entgegen.

Zum anderen sind viele Einwandfälle von ihrem Typ her für den Verkäufer weitgehend unproblematisch; und schließlich stehen für den wirklich problematischen Teil effektive Behandlungsmethoden zur Verfügung. Zunächst zur Typisierung von Einwänden: Kundeneinwände lassen sich generell in eine der folgenden drei Kategorien einordnen.

55 •

Routine-Einwände: Hierbei handelt es sich um das insbesondere von Profieinkäufem immer wieder systematisch eingeschobene 'Bemäkeln' von Angeboten, um sich damit eine günstigere Ausgangsposition für Preisverhandlungen zu schaffen. Profis gern zum Mäkeln neigen, um damit deutlich anzuzeigen: Mit uns da kann's nur werden noch zu einem Preis, der nicht so hoch!

•

Demonstrations-Ein wände: Diese Einwände lassen sich auch als unechte Einwände bezeichnen, da der Kunde keine eigentlichen Unklarheiten, Widersprüchlichkeiten oder Zweifel vorliegen hat. Der Kunde will (zur Bestätigung/Stärkung seines Selbstwertgefühls) nur demonstrieren, daß er über eine eigene Meinung verfügt, daß er kritisch und selbständig denken kann, daß man ihm nicht so schnell und schlicht einfach etwas verkaufen kann. Erkennbar ist dieser Einwandtyp häufig schon am Ton, in dem er vorgetragen wird, und an den gleichzeitig vom Kunden kommenden nichtsprachlichen Signalen, die keine oder kaum Spannung anzeigen. Im weiteren ist für diesen Einwandtyp häufig kennzeichnend, daß der Kunde den geäußerten Einwand gleich selbst behandelt/beantwortet, ihn eventuell von vornherein nur als rhetorische Frage äußert, oder daß er allein durch Loben seiner Kritikfähigkeit, seines Wissens und Urteilsvermögens zufriedenzustellen ist Mancher Kunde gar nicht spart mit dem Einwand von der Art, der sein Selbst soll kräftig schmücken, dementsprechend folgt Entzücken, wenn er dafür Lob erfährt vom Verkäufer, der's gewählt.

•

Dissonanz-Einwände: Dissonanzen bedeuten, daß der Kunde tatsächlich Unstimmigkeiten, Widersprüche, Zweifel empfindet, die er als Einwand äußert. Dieser Einwandtyp stellt an den Verkauf die größten Ansprüche. Richtig ernst wird erst der Tanz, wenn es geht um Dissonanz!

Einwandbehandlung Routine-Einwände kann man eventuell völlig überhören bzw. rein nichtsprachlich (z.B. durch 'wissendes' Anlächeln des Kunden) beantworten. Reicht dies wegen der Hartnäckigkeit des Kunden in dieser Beziehung nicht, so ist 'freundlich-verbindliches' Kontern angezeigt, um nicht von vornherein in eine psychologisch schlechte Ausgangsposition für die (noch) anstehenden Preisverhandlungen zu geraten.

56 Es ist ja davon auszugehen, daß der Kunde das betreffende Objekt durchaus wünscht; also kann und sollte sich der Veikäufer hier durchaus einige Festigkeit und Nachdrücklichkeit beim Ausräumen der angeblichen Hinderungsgründe erlauben. Bei gewerblichen Käufen gehört es teilweise zum Ritual, daß Mitglieder der Einkaufsseite mäkeln, um den Boden für (Preis)zugeständnisse zu bereiten. Konkret etwa: Der Technik-Experte im Einkaufsteam beanstandet technische Details. Man ist dann gut beraten, im Veikaufsteam auch einen technischen Experten zu haben, der den Gegenpart mit adäquatem technischen Wissen in Schach zu halten vermag.

Zu den Demonstrations- und Dissonanzeinwänden ist als Grundverhalten anzuraten, sich der Einwände sehr 'positiv' anzunehmen. Dies heißt zunächst ganz schlicht: Dem Kunden in einer Form antworten, die dieser positiv empfinden wird. Der Kunde ist also selbst bei Äußerung völlig unsinnig erscheinender Einwände nicht nur unter Schonung seines Selbstwertgefühls, sondern im Bemühen um Erhöhung seines Selbstwertgefühls zu behandeln! Die eigentliche Behandlung von Einwänden läßt sich auf folgenden Grundwegen vollziehen: •

Akzeptanz der Einwände und Übergang auf anderes, von den Einwänden nicht betroffenes Angebot

•

Ausschaltung der Einwände

•

Verminderung des Gewichtes der Einwände durch andere Ausdeutung der Einwände und/oder Hinzufügung positiver Aspekte.

Der erstgenannte Weg bereitet sicher die geringsten Probleme. Er erscheint (bei gegebener Ausweichmöglichkeit) immer dann programmiert, wenn sich das ursprüngliche Angebot tatsächlich als für den Kunden ungeeignet erweist Als Methoden zur konkreten Umsetzung der anderen beiden Wege stehen grundsätzlich zur Wahl: •

Methode der bedingten Zustimmung: Man stimmt dem Kunden grundsätzlich zu, präsentiert nach dem damit erzielten Bestätigungseffekt jedoch Gegenargumente (Tenor: Ja

allerdings....).

Lautet der Einwand des Kunden also bei Oberbekleidung, Wohnungseinrichtung oder auch einem PKW beispielsweise 'Das ist (mir) zu modern!', so würde eine Verkäuferantwort etwa lauten können: "Ja richtig, es ist ein modernes Schnittmuster, Styling, Modell. Sie befinden sich mit Ihrer Einschätzung in völliger Übereinstimmung mit den führenden Kritikern, die es als ein modern-fortschrittliches, an die klassische Linien und Formen anschließendes Modell bezeichnet haben. Es wurde als eine sehr frische, interessante Weiterentwicklung eingestuft. Es würde hervorragend zu Ihrem Stil und Ihrer Erscheinung passen!"

57 •

Bumerangmethode: Man stimmt den Kunden voll zu, da der Einwand des Kunden - entgegen dessen Annahmen - für die angebotene Leistung spricht und damit als Ausgangspunkt einer Proargumentation dienen kann (Tenor: Gerade deshalb...). Führt der Kunde also beispielsweise gegen den Abschluß einer Haftpflicht- und Hausratsversicherung sein geringes Ginkommen an, so würde etwa folgendes Antwortmuster der Bumerangmethode folgen: "Ja Herr Mayer, das ist es ja gerade, was eine derartige Versicherung für uns leistet, sie sichert gerade uns mit den nicht so üppigen Einkommen gegen die Risiken ab, denen wir alle unausweichlich ausgesetzt sind. Gerade wir, die wir nicht über Spitzeneinkommen verfügen, werden ja in unserem gesamten Leben nicht mehr froh, wenn uns ein derartiger Schicksalsschlag trifft - ohne den Rückhalt aus der Schicksalsgemeinschaft der Versicherten" (—> Einer für alle, alle für einen).

•

Transformationsmethode: Der Einwand wird in eine Gegenfrage umgewandelt, die bei geschickter Formulierung dem Kunden die unzutreffende Basis seines Einwandes klar werden läßt, ohne ihn zu belasten. Wenn's durch Bedenken stille steht und der Prozeß nicht weiter geht, so hilft oft schnell aus dieser Lage die geschickte Gegenfrage!

In diese Richtung gehende Beispiele sind: "Gibt es überhaupt effiziente Medikamente ohne jegliche Nebenwirkungen und wie gravierend bzw. wahrscheinlich sind diese?" "Kann bei Ihrer Vielseitigkeit und Ihren zahlreichen Hobbys ein Wagen überhaupt zu groß sein?" •

Referenzmethode: Bei der Einwandbehandlung wird auf vorteilhafte Erfahrungen von Personen Bezug genommen, die dem Kunden bekannt sind und vertrauenswürdig erscheinen (Tenor: Frau/Herr ... war zunächst auch skeptisch, inzwischen hat sie/er allerdings von besten Erfahrungen mit... berichtet).

•

Entlastungsmethode: Trägt der Kunde offensichtlich Falsches vor, kann er von seinem Irrtum durch Solidarisierung ("Genau das habe ich ursprünglich auch gedacht") oder Schuldabwälzung auf andere ("Oh, da hat man Sie aber falsch informiert") befreit werden. Liegt der Kunde voll daneben, können wir die Hand ihm geben, um ganz offen zu gesteh'n, wir hätten's gleichfalls so geseh'n, doch seit kurzem sei nun klar, daß es immer anders war!

58

Für Verkäufer besonders unangenehm sind Einwände, die einen objektiv schwachen und für den Kunden offensichtlich wichtigen Aspekt eines Angebotes treffen. Besteht keine Ausweichmöglichkeit und will man das Geschäft trotzdem retten, so versuchen Verkaufsprofis ihr Glück teilweise mit einer der folgenden Methoden: •

Kompensationsmethode: Berechtigte Einwände sucht man durch Betonung positiver Aspekte des Angebotes auszugleichen: und zwar nach dem Tenor: Sehen Sie andererseits doch bitte..., und wenn wir dann abwägen, haben wir vielleicht nicht das Idealprodukt für Sie, jedoch - unter den Uberhaupt gegebenen Möglichkeiten doch das bestmögliche. Ist ein Einwand leider wahr, gibt's auch Wege hier sogar, seine Wirkung so zu drebn, daß aus häßlich wird recht schön!

•

Umformulierungsmethode: Einwände werden durch freundlichere Formulierungen/durch beschönigende Umformulierungen (Euphemisierungen) abgemildert Spricht der Kunde in seinem Einwand also beispielsweise von lenkungsschwer' und 'schlecht gefedert', entspricht es dieser Methode, wenn beim Verkäufer daraus 'lenkungsstabil' und "konsequent sportlich ausgeführt' wird.

Dazu sei aber ausdrücklich festgehalten, daß unter Langfristaspekten und damit der dauerhaften Sicherung von Verkaufserfolgen auch der Verzicht auf das einzelne Geschäft strategisch die einzig richtige Verhaltensweise sein kann. Auf jeden Fall darf man ja keinem Kunden, den man wiedersehen möchte und von dem man sich eine positive Mund-zu-Mund-Werbung erhofft, für dumm verkaufen. Was er eventuell zunächst nicht bemerkt oder was er nach entsprechend positiv einfärbender Intervention des Verkäufers zunächst doch noch positiv wahrnimmt, das kann ja dann durchaus in der Nach-Kauf-Phase zum erheblichen Problem werden. Gerade im Hinblick auf die Nach-Kauf Phase und die Dauerhaftigkeit der erstrebten Erfolge sollte man folglich auch bei der Einwandbehandlung der 'Ehrlichkeit' als Allgemeiner Kundenerwartung verpflichtet bleiben. Dieser Anspruch läßt es dann im weiteren naheliegend und zweckmäßig oder gar erforderlich erscheinen, daß der Verkäufer von sich aus auf mögliche, vom Kunden aber (noch) nicht geäußerte. Einwände verweist (—> zweiseitige Argumentation). Dieses Verhalten des Verkäufers steigert seine Glaubwürdigkeit und vermittelt dem Käufer eher das Gefühl, sich wirklich entschieden zu haben, nämlich nach Abwägung von Vor- und Nachteilen. Daraus sind dann im weiteren auch weniger Probleme in der

59 Nach-Kauf-Phase zu erwarten; denn der Käufer kann dann als stärker immunisiert gelten (in bezug auf mögliche Argumente, die ihn in der Nach-Kauf-Phase erreichen). Zumindest für Einwände hoher Wahrscheinlichkeit wird es sich für den Verkäufer empfehlen, sie von vornherein in seine Argumentation einzubauen. Dies auch unter dem Aspekt, daß eine Angebotsschwäche dem Kunden nicht so gravierend erscheinen mag, wenn der Verkäufer sie selbst so offen anspricht. Dabei kann die Gewichtigkeit in der Wahrnehmung vom Verkäufer bei vorbeugendem Einbau in seine Argumentation ja auch durch die dann gegebene Chance gesteuert werden, eine optimale Einbettung in den ArgumentationsprozeB zu finden. Da selbst erfahrene Verkäufer nicht unbedingt erahnen können, was der einzelne Kunde vielleicht doch noch an Vorbehalten, Unsicherheiten, Unklarheiten und damit möglichen Einwänden sowie Quellen für Nachkauf-Dissonanzen empfindet, empfehlen sich durchaus direkte Rückfragen. Kunden sind ja auch in dieser Hinsicht nicht identisch: Der eine 'trägt sein Herz auf der Zunge', der andere ist außerordentlich schüchtem-zurückhaltend. Kunden, die (eher) zur zweiten Kategorie gehören, sollten ermuntert werden, sich zu äußern: •

Eventuell haben Sie noch weitere Fragen?

•

Jede Situation stellt sich anders dar, vielleicht habe ich noch etwas übersehen, was Sie speziell interessieren würde! Und ist der Kunde noch so stumm, meist geht ihm was im Kopf herum.

Zusammengefaßt sei nochmals das Grundprinzip für die Verkaufsarbeit in bezug auf Einwände betont: Einwände positiv behandeln! Auch hier kann das 'König-Kunde-Leitbild' helfen, die richtige Grundeinstellung zu finden und zu realisieren: (1) Königen widerspricht man nicht offen; denn selbst wenn sie wirklich unrecht haben, hält man es ihnen nicht vor, sondern sucht sie zu entlasten. (2) Hat man Königen etwas Ungünstiges mitzuteilen, so sucht man sich speziell bei ihnen dafür eine günstige Gelegenheit und Verpackung. Warum? Weil Könige (ähnlich Kunden unter ausgeprägten Käufermarktverhältnissen) über Macht verfügen und sich von daher Sensibilität, eventuell gar Mimosenhaftigkeit, erlauben können. Fühlen sie sich nicht gebührend in ihrem Selbstwertgefühl oder gar in ihrer Selbstgefälligkeit gepflegt, so kann dies bei ihnen sehr heftige, auch willkürlichüberzogene Reaktionen auslösen.

60 Bei historischen Königen soll es ja teilweise so weit gegangen sein, daß offener Widerspruch die entsprechend unvorsichtige Person im direkten Sinne den Kopf kosten konnte. Um im Bild zu bleiben: Dieser Gefahr unterliegen unvorsichtige Verkäufer natürlich 'nur' in dem übertragenen Sinne, daß sie ihr falsches Verhalten einiges von ihrem Kopf in Form von Kundenverlusten und Schwierigkeiten in der Anwerbung neuer Kunden (wegen negativer Mund-zu-Mund-Werbung bisheriger Kunden) kosten kann. Es ist jedenfalls absolut unprofessionel, wenn ein Verkäufer sich durch Einwände von Kunden persönlich angegriffen fühlt und dann meint, zum Gegenangriff durchstarten zu müssen. Angriff ist hier eben nicht die beste Verteidigung, weil sie Streit provoziert, in dem ein Verkäufer unter Käufermarktverhältnissen letztlich nur verlieren kann, selbst wenn er objektiv recht gehabt haben mag.

Preise Hintergründe und Preissituationen Die angebotenen Leistungen sollen einen bestimmten Preis erzielen . Aufgrund der Kundenwahmehmung des jeweiligen Preises sind zwei Grundsituationen zu unterscheiden: (1) Der Preis ist für den Kunden unmittelbar als attraktiver Preis erkennbar; er bestimmt die Attraktivität des Leistungsangebotes ausschließlich oder doch in wesentlichem Umfang. In diesem Fall stellt der Preis selbst einen oder gar den Werbefaktor für ein Produkt dar. Entsprechend ist der Kunde eventuell speziell wegen des betreffenden, ihm bekannt gewordenen Preises gekommen oder am Kaufort auf Preisangebote aufmerksam geworden. Somit präsentiert der Verkäufer den Preis unmittelbar und sucht Uber den Preis zu verkaufen. Die grundsätzlichen Voraussetzungen dafür sind Bekanntheit des Produktes und Existenz von ausreichenden Wertvorstellungen

•

bei den Kunden •

Vergleichsmöglichkeiten für die Kunden aufgrund von Kenntnissen über •

frühere oder zu erwartende Preise des Anbieters

•

aktuelle Konkurrenzpreise.

(2) Der Preis wird vom Kunden - entsprechend den unter (1) genannten Voraussetzungen - unmittelbar als zumindest angemessener Preis wahrgenommen. In diesem

61 Fall bildet der Preis zwar keinen Anreizfaktor, er ist aber prinzipiell auch nicht als Problem im Verkaufsprozeß anzunehmen.

(3) Der Preis ist vom jeweiligen Kunden unmittelbar nicht einmal als angemessener Preis erkennbar, weil der Kunde den Wert der betreffenden Leistung bisher nicht oder jedenfalls nicht in zumindest ausreichendem Umfang wahrgenommen hat. Wird der Preis dem Kunden in diesem Fall zu früh (vor entsprechendem Wertaufbau beim Kunden) bekannt, so wirkt der Preis absolut. Die absolute Wirkung kann fatale Folgen haben, da ein Preisschock wahrscheinlich ist, der • •

den Kunden entweder zu unmittelbarem Ausstieg veranlaßt oder doch so weit abzulenken vermag, daß die Verkaufsarbeit jedenfalls erschwert ist.

Die folgenden Ausführungen beziehen sich insbesondere auf die Situation (3).

Preisbehandlung Wertaufbau vor Preisnennung Der Kunde soll etwas geben, nämlich den Preis; dafür erhält der Kunde etwas, nämlich den Wert bzw. Nutzen des Produktes. Solange der Kunde den Wert bzw. Nutzen nicht oder nicht hinreichend einzuschätzen vermag, wirkt der Preis absolut, das heißt unrelativiert Im folgenden Bild einer Waage wiegt im Anfangsstadium der Preis entsprechend schwer:

Kunde erhält Wert/ Nutzen

Kunde soll Preis/Entgelt geben

In dieser Situation besteht prinzipiell keine Chance, daß der Kunde den Preis akzeptiert. Schließlich vermag der Kunde ja bisher überhaupt nicht einzusehen, weshalb er

62 sein gutes, eventuell sehr mühsam verdientes Geld für etwas hergeben sollte, das für ihn gar keinen oder jedenfalls keinen zumindest ausreichend-angemessenen Wert zeigt. In anderer Ausdrucksweise: Nicht nur Anbieter streben nach Gewinnen, Käufer tun dies ja grundsätzlich auch. Denn sie streben danach, daß erworbene Produkte ihnen einen möglichst hohen Überschuß im Wert gegenüber dem zu bezahlenden Preis vermitteln. Was ist des Verkaufens letzter Sinn? Ja sicher doch: Gewinn, Gewinn! Doch wehe, welch ein Ungemach, auch Kunden streben diesem nach!

Also geht es für den Verkäufer darum, vor jeglicher Preisnennung die Werte aufzuzeigen, die in dem jeweiligen Angebot stecken. Das prinzipielle Ziel ist: Dem Kunden eine so hohe Wertvorstellung aufbauen, daß sich der Preis im Verhältnis zum Wert zumindest als angemessen, besser noch als entgegenkommend niedrig darstellt (Preisrelativierung). Gegenüber dem Anfangsstadium, in dem der Preis (im Falle zu früher Nennung) vom Kunden als indiskutabel hoch empfunden worden wäre, ist ein Endstadium anzustreben, in dem der Kunde den jetzt erst genannten Preis positiv überrascht aufnimmt Denn bei der Wertvorstellung, die bei ihm aufgrund der Verkäuferausführungen entstanden ist, hatte er sich innerlich auf einen erheblich höheren Preis einzustellen begonnen. Das heißt, der jetzt genannte Preis erscheint relativ niedrig, er wiegt im Verhältnis zum Wert leicht; es erscheint im Ideal also folgendes Waagebild:

Kunde erhält Wert/ Nutzen

Kunde soll Preis/Entgelt geben

63 Für den Wertaufbau benötigt der Verkäufer einige Zeit. Kommt die Frage nach dem Preis seitens des Kunden zu früh, müßte der Verkäufer folglich versuchen, eine Zurückstellung des Preisgespräches zu erreichen. Für die Preiszuriickstellung sind folgende Methoden gebräuchlich: •

Überhören Der Verkäufer fährt trotz der Frage des Kunden unbeirrt in seinem Konzept des Wertaufbaus fort.

•

Rückstellung erbitten Der Verkäufer nimmt die Frage lediglich in der Form auf, daß er darum bittet, 'auf diese Frage gleich zurückkommen zu dürfen'.

•

Ablenkung durch Gegenfragen Der Verkäufer zieht sich in Richtung auf Das kommt ganz darauf an' zurück und formuliert beispielsweise : "Gestatten Sie in diesem Zusammenhang bitte noch eine Frage! Neigen Sie eher zur Ausführung E oder zur Ausführung S? Die Ausführung S, die durch ... gekennzeichnet ist, würde in Ihrem speziellen Fall noch folgende Zusatzvorzüge aufweisen...".

Da insbesondere der erstgenannte Ansatz zu starker Verärgerung beim Kunden führen kann ('Der hört mir ja nicht einmal zu') und ihn zu entsprechend aggressivem Nachfassen veranlassen kann, wird diese Methode kaum zweckmäßig sein. Greifen auch die anderen beiden Methoden nicht, fordert der Kunde also unmittelbare Beantwortung seiner Frage, so hat der Verkäufer auf den Preis einzugehen. Sonst besteht die Gefahr, daß sich die Preisfrage hochspielt und gesprächsdominant wird, weil dei Kunde sich voll auf diese Frage zu konzentrieren beginnt Sieht sich der Verkäufer also zum vorzeitigen Eingehen auf die Preisfrage gezwungen, so wird er versuchen können, noch etwas über eine "Anti-Schock-Verpackung" des Preises zu retten. Die Formulierung lautet dann etwa: "Sehen Sie den Preis bitte im Verhältnis zur Lebensdauer des Gerätes, die nach allen vorliegenden Erfahrungen mindestens 10 Jahre beträgt. Sie werden in dieser Zeit erhebliche Kosteneinsparungen erzielen, aufgrund des deutlich niedrigeren Energieverbrauches, der viel längeren Wartungsintervalle; von Ihren, persönlichen Zeitersparnissen und den Bequemlichkeitsgewinnen erst einmal gar nicht zu reden. Der Preis von lediglich vierzehnhundert Mark hat sich für Sie innerhalb kürzester Zeit rentiert, zumal Sie damit dann ja auch alle bisherigen Sicherheitsrisiken vergessen können." Das Beispiel zeigt ein entscheidendes Grundprinzip der Preisnennung, nämlich die Preisinformation selbst in Mittelposition zu bangen, um sie damit in ihrer Wirkung zurücktreten zu lassen: Im Preisvorlauf kompakt für den Kunden eintretenden Nutzen benennen; nach der freundlich klingenden Preisangabe keine Pause eintreten lassen,

64 sondern unmittelbar weitere Vorteile für den Kunden herausstellen (Preisvertreibung durch Auslösen eines angenehmen Nachklanges, z.B. in Form von "Und damit können Sie dieses Problem für alle Zeit vergessen!'). Auf welche Werte ist der Wertaufbau auszurichten? Der Wertaufbau ist letztlich jeweils kundenindividuell zu vollziehen, indem die beim jeweiligen Kunden als wichtig erkannten Motivationen aufgenommen werden. Dazu sei auf die entsprechenden Ausführungen zu möglichen Kundenmotivationen rückverwiesen. Allgemein gilt dabei: Der jeweilige Kunde wird sich um königlicher fühlen, je spezieller ihm das jeweilige Angebot auf seine individuellen Ansprüche zugeschnitten erscheint, j e stärker er folglich einen über dem Preis liegenden Wert für sich empfindet Allerdings müssen die signalisierten Werte sich dann für den jeweiligen Kunden auch nachvollziehbar realisieren! Überzogene und damit unehrliche Versprechungen können sich auf Sicht nicht auszahlen. Zwar läßt sich dadurch eventuell momentan auch ein sehr hoher Preis 'verkaufen', die beim Kunden ausgelöste Erwartungshaltung läßt sich aber nicht einlösen. Damit sind spätestens in der Nach-Kauf-Phase erhebliche Probleme programmiert (in Form von Beschwerden/Reklamationen, Kundenverlusten, Anwerbeproblemen in bezug auf neue Kunden).

Techniken in der Preisargumentation Allen Techniken der (vorzeitig erzwungenen oder plangemäßen) Preisnennung ist gemeinsam, Preise günstig und freundlich erscheinen zu lassen und damit die Wahrscheinlichkeit von Preisschocks zu minimieren. Verkäufe leichter dann gelingen, wenn die Preise freundlich klingen!

Dieses Grundziel darf aber in konsequenter Umsetzung des 'König Kunde'-Leitbildes nicht nur als Kurzfristziel interpretiert werden. Denn werden tatsächlich eher ungünstige oder gar direkt überhöhte Preise für die (momentane) Wahrnehmung des Kunden auf günstig 'getrimmt', so liegt darin ein eklatanter Verstoß gegen die "Ehrlichkeit', die der Kunde vom Verkäufer erwartet. In diesen Fällen ist dann ja geradezu programmiert, daß der Kunde früher oder später (—> Nach-Kauf-Phase) enttäuscht registriert, daß er preislich manipuliert worden ist. Als nachhaltig negative Folgen sind dann auch hier Kundenverärgerungen mit Kundenabwanderungen und negativer Mund-zu-Mund-Werbung zu erwarten. Die in der Praxis gebräuchlichen Techniken der Preisargumentation sind in dieser Beziehung zum Teil als problematisch, zum Teil auch als zumindest längerfristig gefähr-

65 lieh einzustufen. Denn die Wohlgefühle des König Kunde werden naturgemäß in starkes Unwohlsein umschlagen, wenn er registriert, daß ihm preislich etwas 'vorgemacht' worden ist. Andererseits: Könige wollen und sollen sich etwas leisten. Dabei kann König Kunde zu schlechtem Gewissen neigen, wenn er sich etwas leistet. Beugt der Verkäufer durch die Art der Preispräsentation diesem schlechten Gewissen vor oder hilft er dem Kunden über ein schlechtes Gewissen hinweg, das der Kunde eigentlich nicht zu haben

braucht,

weil

das

Preis-Leistungs-Verhältnis

(auch

in

Relation

zu

Konkurrenzangeboten) tatsächlich stimmt, so entspricht der Verkäufer dem 'König Kunde'-Leitbild. Die in der Praxis gebräuchlichen Techniken der Preisargumentation seien deshalb im folgenden nicht nur erklärt, sondern auch jeweils mit einem Beurteilungshinweis hinsichtlich ihrer Verträglichkeit mit dem 'König Kunde'-Leitbild versehen. •

Methode optischer Verkleinerung: Nicht der Preis für die handelsüblichen Menge wird angeführt, sondern der freundlicher erscheinende Preis für eine kleinere Menge. Sollten Abnahmen in Tonnen- oder Tausendereinheiten üblich sein, so werden die Kilogramm- oder die Stückpreise genannt. In die gleiche Richtung geht die Angabe der Kosten, die sich für eine Nutzungseinheit ergeben. Die Preisinformation lautet dann z.B.: 'Der einzelne Tonnenkilometer kostet Sie bei diesem Transportsystem nur 30 Pfennige' oder 'Der Quadratmeterpreis beträgt bei dieser Mietwohnung lediglich 7,80 DM' oder 'Die einzelne Tasse Kaffee kostet Sie bei diesem Automaten nicht mehr als 21 Pfennige'. Beurteilung: Die Methode ist dann in ihrer Wirkung als problematisch oder direkt negativ einzuschätzen, wenn sie nur dazu eingesetzt wird, in Wirklichkeit hohe Preise zu vernebeln. Dies ist anzunehmen, wenn es dem Kunden durch die Wahl der Preisbezugsgröße bewußt erschwert wird, den eigentlichen Preis unmittelbar zu erkennen. Typisches Beispiel wäre ein 'Runterrechnen' der Zinsbelastungen eines Kredites auf tagesbezogene Angaben. Wird also bei einem Kredit über DM 5000,- nicht die Jahreszinsbelastung von 13% (= DM 650,-) mitgeteilt, sondern von lediglich DM 1,78 Kosten pro Tag gesprochen, so ist 'Otto Normalverbraucher' wohl kaum auf Anhieb in der Lage, eine tatsächliche Ungünstigkeit zu erkennen. Um so unwohler wird er sich fühlen, wenn ihm später aufgeht, daß ihm hier Günstigkeit vorgegaukelt wurde.

•

Methoden semantischer (= sprachlicher) Verideinerung: Der Verkäufer spricht in Verbindung mit den Beiworten 'nur', lediglich', 'bloß', 'nicht mehr als'.z.B. von Discount-, Gelegenheits-, Nimm-mit-, Schotten-, Sonder-, Spar-, Tiefstpreis. Wie die folgende Zusammenstellung zeigt, sind der sprachlichen Phantasie dabei kaum Grenzen gesetzt:

66 Abholpreis Abräumpreis Abschlagspreis Aktionspreis Alles-raus-Preis Angebotspreis Aufwandspreis Auslaufpreis Ausnahmepreis Ausstellungspreis Ausverkaufspreis Basarpreis Billig(st)preis Cloupreis Clubpreis Dankeschön-Preis Discounipreis Dumpingpreis Einführungspreis Einmaligkeitspreis Einstiegspreis Empfehlungspreis Ennäßigungspreis Eröffnungspreis Erzeugerpreis Extrapreis Fabrikpreis Freundschaftspreis Frohsinnspreis Früh-Bestell-Preis Für-Sie-Preis Gelegenheitspreis Großanbieterpreis Großhandelspreis Gute-Laune-Preis Happy-end-Preis Happy-hour-Preis Herstellerpreis Hörerpreis Informationspreis Inventurpreis Jubelpreis

Jubiläumspieis Juniorenpreis Kampfpreis Kaum-zu-glauben-Preis Kennenlern-Preis Kleinpreis Knallpreis Knappstpreis Knüllerpreis Kombinationspreis Kostenpreis Last-minute-Preis Liliputpreis Liquidationspreis Lukrativpreis Megabillig(st)preis Meganiedrig(st)preis Megavorteilspreis Messepreis Mikropreis Minimalpreis Minipreis Mitgliedspreis Mitnahmepreis Mitnehmpreis Nachlaßpreis Nacbsaisonpreis Niedrig(st)preis Nimm-mit-Preis Offensivpreis Offertenpreis Okkasionspreis Partiepreis Partner(schafts)pFeis Pauschalpreis Probierpreis Prüfpreis Purzelpreis Qualitätspreis Rabattpreis Radikalpreis Raumungspreis Reduktionspreis

Rentnerpreis Restepreis Rotstiftpreis Schleuderpreis Schnäppchenpreis Schnupperpreis Schockpreis Schottenpreis Schülerpreis Seniorenpreis Sensationspreis Solidaritätspreis Sommerlochpreis Sonderangebotspreis Sonderpreis Sortimentspreis Sozialpreis Sparpreis Spendierpreis Spezialpreis Spottpreis Startpreis Studentenpreis Subskriptionspreis Subventionspreis Super(tiefst)preis Sympathiepreis Testpreis Tief(st)preis Traumpreis Treuepreis Überraschungspreis Umbaupreis Verbundpreis Vergünstigungspreis Vorsaisonpreis Vorteilspreis Vorzugspreis Wahnsinnspreis Werbepreis Werkspreis Willkommenspreis Wunderpreis Zauberpreis Zugreifpreis Zupackpreis Zwischensaisonpreis

67 Auch das zuvor bereits einmal eingeflochtene Vermeiden von Tausenderangaben gehört zu dieser Methodik: Beim Preis von z.B. 1400,- spricht der Verkäufer also von 'Vierzehnhundert' (und nicht von 'Eintausendundvierhundert'). Beurteilung: Die Frage ist schlicht, ob die ausgelösten Vorteilhaftigkeits-Assoziationen eine reale Grundlage haben oder nicht Im Extrem kann so der vermeldete 'Sonderpreis' tatsächlich ein besonders günstiger oder ein besonders ungünstiger Preis sein. Das heißt generell: Löst sich die durch die Preisbezeichnung ausgelöste Erwartung für den Kunden auch längerfristig ein, so wird der Kunde entsprechend zufrieden bleiben, im anderen Fall wird er früher oder später 'Unehrlichkeit' wahrnehmen und entsprechend unzufrieden sein. Um hier vorzubeugen, können von Anbieterseite ehrlich gemeinte Preisstellungen und -bezeichnungen durch entsprechende Garantien abgesichert werden; u.a. Rückzahlungsoder Ausgleichszahlungs-Versprechen für den Fall, daß der Kunde innerhalb bestimmter Frist auf anderweitig günstigere Preise für vergleichbare Leistungen trifft •

Vergleichsmethode: Der Preis für das in Betracht kommende Produkt wird gegen erheblich teurere Varianten gestellt und erscheint dadurch nicht mehr so hoch. Der Verkäufer formuliert beispielsweise: 'Sehen Sie hier das Modell SE; dafür wären 44.980.DM zu zahlen. Nun vergleichen Sie doch einmal mit dem Modell, das Ihren Vorstellungen und Wünschen entspricht. Die funktionellen Unterschiede sind gering, die Ausstattungsunterschiede unwesentlich; Sie bekommen dieses Modell aber bereits für nur 39.500.- DM. Sie haben also bei einem voll auf Ihre Ansprüche zugeschnittenen Modell eine Ersparnis von deutlich über DM 5.000.-!'. Beurteilung: die Methode erscheint prinzipiell unproblematisch, zumal sie dem Kunden das besondere Wohlgeflihl vermitteln kann, die für ihn geeignete Leistung gefunden zu haben und trotzdem sparsam gewesen zu sein.

•

Suhtraktionsmethode: Diese Methode ist z.B. bei Inzahlungnahme von Altgeräten anwendbar. Der Verkäufer operiert lediglich mit dem Nettopreis, der nach Abzug des Inzahlungnahmewertes für das Altgerät verbleibt Kostet ein Neugerät als beispielsweise DM 2.450,- und ist der Verkäufer bereit, für ein Altgerät DM 550,- zu zahlen, so spricht er dem Kunden gegenüber nur noch von Neunzehnhundert In ähnliche Richtung geht die Praktik, vom zu zahlenden Endpreis die Mehrwertsteuer abzuziehen und den Preis ohne Mehrwertsteuer zu nennen oder lediglich die bei Ausnutzung von Steuervorteilen verbleibende Nettobelastung mitzuteilen.

68 Beurteilung: Die Methode erscheint prinzipiell eher problematisch, wenn nicht gar als direkt unehrlich gegenüber dem Kunden. Die Empfindungen, unehrlich informiert worden zu sein, wird der Kunde bekommen, der die genannten Preise als die eigentlichen Leistungsendpreise verstanden hat Stellt er dann z.B. in der zugesandten Rechnung fest, daß - entgegen seiner Annahme - die Mehrwertsteuer noch hinzukommt, so ist dies naturgemäß eine ins Geld gehende unangenehme Überraschung, die mehr als nur leichtes Unwohlsein auslösen wird. •

Bagatellisierungsmethode: Bestehen zwischen konkurrierenden Angeboten lediglich relativ geringfügige Preisunterschiede, so kann der Verkäufer diese Unterschiede bagatellisieren, um daraus entstehende Kaufhemmnisse zu beseitigen. Ist der Unterschied nur klein, hakt der Verkäufer hier gem ein, auf daß der Kunde kann erkennen: Es lohnt sich nicht, das Weiteirennen!

Kostet das Konkurrenzgerät beispielsweise 670,- DM gegenüber 690,- DM für das zu verkaufende Gerät, so kann der Verkäufer etwa folgendermaßen argumentieren: Wenn Sie sich noch einmal in Ruhe überlegen, welche Vorteile dieses Gerät für Ihre speziellen Zwecke aufweist, welche Rolle spielt dann eigentlich die minimale Preisabweichung von 20.- DM? Die haben Sie doch spätestens nach einer Stunde voller Zufriedenheit mit diesem Gerät bereits völlig vergessen!'. Beurteilung: Die Methode ist mit dem 'König Kunde'-Leitbild voll verträglich, wenn der Preisunterschied tatsächlich in entsprechenden Leistungsunterschieden begründet liegt •

Zerlegungsmethode: Die angebotene Gesamtleistung wird in Teilleistungen zerlegt. Zur Sprache kommen lediglich die für sich jeweils relativ freundlich erscheinenden Teilpreise, nicht jedoch Gesamtpreise. So werden z.B. recht "freundliche" Grundpreise für Automobile, für Urlaubsreisen, für Mieten usw. genannt: die relativ hohen Inklusivpreise, die sich bei Hinzurechnung notwendiger oder erwünschter Zubehör- oder Folgeleistungen ergeben, werden dem Kunden zunächst vorenthalten. Beurteilung: Die Methode zeigt eine Teilverwandtschaft zur 'Subtraktionsmethode'. Entsprechend ist sie ähnlich einzuschätzen. Sind Kunden also von Inklusivangeboten und damit Inklusivpreisen ausgegangen, um später anderes wahrnehmen zu müssen, so sind Verärgerungen wegen der empfundenen Unehrlichkeit programmiert.

69

Sonderthema: Zerlegungsmethode im Neuwagenverkauf Automobilanbieter bedienen sich traditionell gern der Zerlegungsmethode. Der Kaufinteressent kann und soll die dem Grundpreis entsprechende Basisaustattung individuell ausbauen. Dafür dienen Zubehörlisten in teilweise imposanter Länge (von Ablagefach bis Zierstäbe) mit jeweiligen Zusatzpreisen. Es entspricht dem 'König Kunde'-Leitbild, wenn man dem Autokäufer keine preiserhöhenden Ausstattungselemente aufdrückt, die über seine Bedürfnisse hinausgehen. Unköniglich wird sich der Kaufinteressent aber dann behandelt fühlen, wenn er für eine Vielzahl selbstverständlich erscheinender Elemente extra zahlen soll und dadurch die von ihm als normal empfundene Ausstattung zu einem sehr erheblich über dem Grundpreis liegenden Gesamtpreis führt (Empfinden von Beutelschneiderei). Selbst Hersteller von 'Nobelkarossen' spielen hier insofern mit der bisherigen Treue ihrer Kunden, als es auf der anderen Seite immer wieder (und insgesamt wohl zunehmend) Konkurrenten gibt, die durchgehend oder zeitweise (in Form von 'Sondermodellen') mit bemerkenswerten Komplettangeboten zu Inklusivpreisen locken. Das Grundangebotsverhalten klafft hier teilweise in den Konkurrenzzonen (das heißt bei PKW's, die für Käufer durchaus Alternativen bilden) extrem auseinander: Werden auf der einen Seite sogar die 3. Bremsleuchte und die Fußmatten extra berechnet, ist im herausfordernden Komplettangebot von Konkurrenten sogar die Klimaanlage und ein Winterreifensatz inklusiv. Von seiten der 'Preiszerlegungsanbieter' ist dies ein 'Spiel mit dem Feuer', da die als schützend empfundenen Dämme aus Imagevorteilen und Gewohnheitsverhalten eben auch nur so lange halten, wie man sie nicht überstrapaziert. Hat die Verärgerung darüber, daß 'für jeden Quark' extra gezahlt werden soll, einen bisherigen Kunden dazu veranlaßt, bei der Konkurrenz einzusteigen, so ist er mit einiger Wahrscheinlichkeit nicht nur einmal als Käufer verloren. •

Gleichnismethode: Der Verkäufer sucht die schockende Wirkung absoluter Preisnennung bei dieser Methode dadurch aufzufangen, daß er den Preis in Beziehung zu gewohnten, sich wiedelholenden Kleinausgaben bringt. Er wird z.B. formulieren: 'Der einzelne Einsatz dieses Gerätes kostet Sie nicht mehr als eine Tasse Kaffee!'. Beurteilung: Sind die relativierenden Angaben zutreffend, so ist die Methode als unproblematisch einstufbar. Allerdings sollte zur Absicherung der jeweiligen Angabe hinsichtlich Ehrlichkeit auch der entsprechende Geldbetrag genannt werden. Denn wenn der Kunde im Kaffeebeispiel von einem anderen Tassenpreis ausgeht als der Verkäufer, kann die Anwendung der Methode sehr wohl zu Problemen führen.

70 •

Demonstrationsmethode: Der Verkäufer bemüht sich, die Vorteile des Verkaufsobjektes durch möglichst plastische oder dramatische Demonstrationen besonders zu beleuchten und auf diese Weise die Preishöhe in ihrer negativen Wahrnehmung zu reduzieren. Hierzu gehört etwa die Anpreisung von Autolack-Versiegelungen durch Entzünden offener Flammen auf einem PKW oder von Reinigern durch "Vorher-Nachher'-Vorführungen. Auch wenn die Preise ziemlich hoch, Verkäufe meist gelingen doch, wenn man dramatisch hat erklärt, daß die Ware dieses wert!

Beurteilung: Die Methode ist mir dem 'König Kunde'-Leitbild voll vereinbar, wenn die demonstrierte besondere Leistungsfähigkeit tatsächlich existiert und den Preis rechtfertigt (stimmiges Preis-Leistungs-Verhältnis). Bei seinen Preisausführungen muß der Verkäufer sehr darauf bedacht sein, sicher und ruhig zu erscheinen. Konkret wird empfohlen, der Verkäufer sollte speziell bei der eigentlichen Preisnennung Blickkontakt zum Kunden suchen, um auf diese Weise nichtsprachlich zu verstärken: 'Dies ist unser Preis, weil unser Angebot dieses allemal wert ist, dieser Preis ist völlig in Ordnung!'. Zeigt der Verkäufer jedoch selbst einen 'Preiskomplex' und äußert er demzufolge mit unsicher-zittriger Stimme und niedergeschlagenem Blick, das Produkt koste allerdings das und das', so wird die Wahrscheinlichkeit für ein Preisdurchsetzungsproblem hoch. Ist er der Preise wegen doch ziemlich stark verlegen, so ist das Geschäft gar schnell vergeigt, wenn's der Verkäufer offen zeigt!

Es kann allerdings auch bei durchgehend psychologisch richtiger Verhaltensweise des Verkäufers vorkommen, daß der Kunde den Preis nicht zu akzeptieren bereit ist. Insbesondere bei Einkaufsprofis, aber auch bei entsprechend preissensiblen Privatkäufern gehört es sozusagen zu deren Programm, sich auf jeden Fall auch noch um eine Preisermäßigung zu bemühen. Bs gilt nicht nur beim Kauf vom Pferd, man möchte ein's von hohem Wert mit einem Stammbaum, extrafein, zu einem Preis, der möglichst klein!

71

Preiseinwände Die konsequente Umsetzung des 'König Kunde'-Leitbildes, die zu Wohlgefühlen beim Kunden führt, kann auch die Häufigkeit und Härte von Preiseinwänden vermindern und damit generell die Preisakzeptanz verbessern. Die Erklärung dafür liegt in einem bereits an früherer Stelle angeführten Grundprinzip im menschlichen Miteinander, nämlich dem 'Geben und Nehmen!': Hat der Kunde durch Freundlichkeit und Höflichkeit, durch Anerkennung und Bestätigung, durch Zuwendung und Verständnis, durch Geduld und Hilfsbereitschaft Wohlgefühle vermittelt bekommen, so ist bei ihm prinzipiell eine entsprechende Neigung entstanden, den Verkäufer (als Quelle seiner Wohlgefühle) zu belohnen. Diese Neigung, kann sich nicht zuletzt darin äußern, daß die Preise des Verkäufers voll akzeptiert oder jedenfalls nicht mit letzter Härte attackiert werden. Insbesondere bei gar manchem Privatkunden ist auch davon auszugehen, daß er zwar meint, es sich selber schuldig zu sein, auf jeden Fall einen Versuch in Richtung Preisnachlaß zu unternehmen. Wird ihm jedoch gleichermaßen anhaltend freundlich wie bestimmt vermittelt 'Es ist leider tatsächlich nicht mehr drin, ich habe Ihnen fairerweise unmittelbar den äußerst möglichen Preis benannt', so bohrt er häufig auch nicht weiter. Zur Verstärkung kann jetzt auch nochmals kompakt wiederholt werden, was der Kunde alles erhält, und daß der betreffende Preis dieses doch wirklich mehr als wert sei. Bohren vor allem Profieinkäufer trotzdem weiter, so wird die Grunddevise für den Verkauf nur lauten können: Verbindliche Festigkeit zeigen! Insbesondere schnell und bereitwillig eingeräumte Preiszugeständnisse sind nämlich häufig der Anfang einer Kette, deren Ende man dann kaum noch zu fassen bekommt: • •

Der begünstigte Kunde wird es natürlich bei nächster Gelegenheit wieder versuchen, und dann eher noch fordernder/nachhaltiger. Preiszugeständnisse pflegen sich - auch bei aller zugesicherter Vertraulichkeit - als Information zu verbreiten, so daß andere Kunden entsprechende Forderungen anmelden; dies durchaus auch rückwirkend, weil sie naturgemäß nicht einsehen können, warum gerade sie sich mit schlechterer Behandlung zufrieden geben sollten! Geraten Preise erst in's Rutschen, sie häufig dann auch weiter flutschen, diesem Reigen der entgeht, der fest zu seinen Preisen steht!

Läßt sich ein sonst (z.B. aufgrund der Größenordnung, der Schlüsselposition des Kunden, des Zeitpunktes) attraktives Geschäft nur über den Preisnachlaß retten, so wird man als

72 Verkäufer zunächst bemüht sein, den Preisnachlaß nicht in direkter, sondern nur in indirekter Form zu vereinbaren. Das heißt, nicht der Preis als solcher wird gesenkt, vielmehr räumt man einen bestimmten Rabatt ein und/oder zeigt Entgegenkommen in bestimmten Lieferungs- und Abwicklungskonditionen (z.B. Frage der Übernahme von Verpackungskosten, Porti, Frachten, Versicherungsgebühren). Wird der Rabatt dann auch noch als 'Sonderrabatt' gekennzeichnet, so ist damit verdeutlicht, daß es sich um eine besondere Situation handelte, aus der heraus die Rabattgewährung möglich war. Dadurch wurde zugleich signalisiert, daß bei folgenden Geschäften (mit anderen Kunden oder mit diesem Kunden) jeweils wieder von dem unverändert gebliebenen Grundpreis.auszugehen ist Im weiteren werden Verkaufsprofis in diesem Zusammenhang bemüht sein, dem Kunden für das gewährte Entgegenkommen auch eine besondere Gegenleistung abzuringen, etwa in Form eines größeren Auftrages, einer schnelleren Zahlung, einer Selbstabholung oder eines Verzichtes aus Sonderausführungen. Kommt man dem Kunden doch entgegen, so soll sich dieser auch bewegen!

Derartiges Verkäuferverhalten trifft prinzipiell auch beim König Kunde auf Verständnis. Denn der Kunde leidet in aller Regel ja nicht unter dem Realitätsverlust, daß er sich in der Märchenwelt des Königs wähnt, der nur Geschenke erhält. Das Leitbild 'König Kunde' besagt, der Kunde will und soll sich wohl fühlen, auch hinsichtlich der von ihm zu entrichtenden Preise. Kann der Verkäufer glaubhaft vermitteln, ein geringerer Preis sei nur bei geringerer Leistung möglich, so wird dies auch von Kunden akzeptiert In dem Maße wie Kunden Preisvertrauen zu Anbietern gewinnen, werden sie auch Preise unmittelbar oder unmittelbarer akzeptieren. Wird umgekehrt von Anbietern bekannt, daß sie 'Luftkalkulationen' vornehmen, um anschließend mit spektakulären Nachlässen glänzen zu können, so begründet dies naturgemäß eher Mißtrauen. Es wurde zwar bereits im Eingangsteil unter der Allgemeinen Kundenerwartung 'Ehrlichkeit' angeführt, sei hier aber nochmals vermerkt: Zur Ehrlichkeit im Verkauf gehört untrennbar die Preisehrlichkeit! Werden Anbieter als preisehrlich wahrgenommen, so baut sich ein Preisvertrauen auf, das letztlich den entscheidenden Faktor im Wettbewerb um die Kunden bilden kann. Sollte es deshalb zuvor bei den Beurteilungen zu den Preisargumentationstechniken noch nicht nachdrücklich genug herausgekommen sein, so sei betont: In ihrem eigenen längerfristigen Interesse kann den Anbietern und Verkäufern nur empfohlen werden, auf Preisehrlichkeit zu setzen und auf alle Tricksereien, Manipulationen und bloß optisch oder sprachlich beschönigenden Ansätze zu verzichten.

73 Man braucht sich doch nur selbst zu fragen: Wie wohl werde ich mich fühlen, wenn ich spätestens im zeitlichen Abstand feststelle, daß ich in Wirklichkeit preislich ungünstig oder gar sehr ungünstig gekauft habe? Man sollte sich dazu weiter fragen: Wie wohlgesonnen bleibe ich dann dem Anbieter/Verkäufer, der mir dieses angetan hat?

Sonderthema: Niedrigere Konkurrenzpreise als Preiseinwand Von Kunden recht häufig vorgetragene Einwände sind: (1) Dieselbe Leistung (identischer Artikel) gibt es bei Konkurrenten zum niedrigeren Preis. (2) Eine vergleichbare Leistung (z.B. Artikel anderer Marke) ist bei der Konkurrenz billiger zu haben. In beiden Fällen stehen die Chancen für den Verkäufer gut, daß er doch zu seinem Preis verkaufen kann. Wäre der Kunde nämlich so überzeugt von seinem Einwand, wie er ihn vorzutragen bemüht ist, so müßte er sich ja eigentlich bei der Konkurrenz befinden, um dort zu kaufen. Daß dies nicht der Fall ist, spricht sehr deutlich für eine letztlich doch nicht unmittelbare Vergleichbarkeit und damit für Nachteile im Konkurrenzangebot, die auch der Kunde kennt oder zumindest ahnt. Damit ist der argumentative Ansatzpunkt für den Verkäufer klar: Er hat die vom Kunden jeweils verglichenen Angebote als nicht vergleichbar zu kennzeichnen, um damit den eigenen Preis zumindest als angemessen, besser als letztlich vorteilhaft herauszustellen. Konkrete Argumentationspunkte können dabei sein •

unterschiedliche Preisbasis (z.B. Brutto-, Nettopreise)

•

unterschiedlicher Service (z.B. Garantieunterschiede)

•

unterschiedliche Folgekosten (z.B. höhere Energieverbräuche bei anderen Marken).

Sollten nach Würdigung aller Umstände tatsächlich identische Angebote von Konkurrenten zum niedrigeren Preis feststellbar sein, würde es die Verkäuferehrlichkeit gebieten, dem Kunden sogar zum gezielten dortigen Kauf dieses Angebotes zu raten. Hintergrund ist dann häufig eine Lockvogel-Aktion seitens der Konkurrenz. Der Konkurrent wird diese Aktion wegen der für ihn unattraktiven oder gar negativen Marge (Unterkostenpreis) um so schneller beenden, je gehäufter dieser 'Lockvogel' bei ihm gezielt ausschließlich gekauft wird.

74

Abschlußphase Abschlußsituation Wenn alles geklärt ist und auch der Preis akzeptiert wurde, so mag man erwarten, daß der eigentliche Abschluß des Geschäftes gleichsam automatisch folgt In sehr vielen Fällen trifft dies auch zu. Andererseits ist es aber durchaus nicht untypisch, daß beim Kunden trotzdem noch letzte Abschlufihemmungen bestehen. Diese Erscheinung des Zögerns vor dem letzten entscheidenden Schritt beschränkt sich durchaus nicht nur auf Kaufentscheidungen, sondern kann und wird sich entsprechend auch in anderen Entscheidungssituationen zeigen. Bei manchen Menschen scheint es zu ihrem Wesen zu gehören, daß sie sich nur sehr schwer endgültig entscheiden können. Sie schwanken lange hin und her, weichen immer wieder vor dem letzten Schritt zurück, schieben Entscheidungen immer wieder hinaus. Andere Kunden sind zwar generell entschlußfreudiger, zeigen das eher zaudernde Verhalten aber zumindest dann, wenn es sich um für sie nicht gerade gewöhnliche Käufe handelt. Der grundsätzliche Entscheidungskonflikt resultiert hier vor allem aus den finanziellen Konsequenzen eines Kaufes, entsprechend schwankt man zwischen Kauf (= Geldausgabe) und Nicht-Kauf (= Nicht-Geldausgabe). Die vorliegende Situation ist durch 'einerseits-andererseits' gekennzeichnet Einerseits gibt es Signale seitens des Kunden, die dessen grundsätzliche Abschlußbereitschaft ausdrücken. Diese Abschlußsignale können sich in sprachlicher und/oder nichtsprachlicher Form zeigen. Zu den entsprechenden sprachlichen Signalen gehören z.B. • • •

sprachliche Entspannungen von nüchtern-ernst in humorvoll Erkundigungen über Details der Kaufabwicklung (wie Lieferzeit Selbstmitnahme- oder Selbstabholungsmöglicheit, eventuelle Anlieferungstage, Zahlungsweise) Unterstellungen des Kaufes (z.B. Dann könnte ich es ja tatsächlich schon im nächsten Urlaub für... verwenden' oder 'Dann hätte ich ja tatsächlich endlich einmal eine Erleichterung für...').

Typische nichtsprachliche Signale bilden • •

Haltungswechsel (z.B. entspanntes Zurücklehnen im Sessel, auf dem der Kunde zuvor mehr auf der vorderen Kante zu finden war) Verlegenheitsgesten zur Zeitüberbrückung (z.B. Kinn-, Nase- oder Stirnreiben)

•

Ergreifen des Kaufobjektes.

Andererseits ist der letzte Entscheidungsschritt vom Kunden noch nicht vollzogen und würde von bestimmten Kunden auch nur schwer oder gar nicht vollzogen werden können, wenn sie dazu keine 'Hilfestellung' erhalten.

75

Gerade Kunden, die sehr schwanken, werden es nicht selten danken, wenn man sie bestärkt im Tun, hier und jetzt und gleich und nun!

Um Mißverständnissen vorzubeugen, sei die gegebene Situation nochmals mit anderen Worten umrissen: Der Verkäufer ist davon überzeugt, daß das jeweilige Angebot für den Kunden paßt, und der Kunde signalisiert, daß er das Angebot als für sich passend empfindet Wie ist dann die Hilfestellung' des Verkäufers zu verstehen? Sie ist prinzipiell so zu verstehen, daß der Kunde •

zur eigentlichen Entscheidung ermuntert und geleitet wird

•

nochmals darin bestärkt wird, die jeweilige Angebotsalternative sei offensichtlich genau die richtige

•

darauf hingewiesen wird, welche Chancen und Vorteile er sich bei weiterem Warten verscherzt.

Konkret dokumentieren sich diese Ansätze im Einsatz von Abschlußtechniken.

Abschlußtechniken Sind die Signale dann vernommen, kann man schnell zum Abschluß kommen.

Folgende Abschlußtechniken kommen in Betracht. •

Teilentscheidungen herbeiführen: Der Verkäufer setzt bei verhältnismäßig nebensächlichen Aspekten des Angebotes an und versucht, dazu Teilentscheidungen herbeizuführen. Damit soll die Entscheidungshemmung

gelöst und der Kunde

in einen

'Zustimmungsrhythmus' gebracht werden, an dessen Ende er das 'Ja' zur entscheidenden Frage eventuell gar nicht mehr auszusprechen braucht, da es sich schlüssig aus den vorhergehenden Teilzustimmungen ableitet Dazu verwendet der Verkäufer die angesammelten Informationen, indem er die Teilfragen jeweils so formuliert, daß er sich einer 'Ja-Antwort' des Kunden sicher sein kann. Der Verkäufer weiß u.a., daß der Kunden seinen bisherigen Wagen in Zahlung geben will, daß für ihn nur ein bestimmtes Modell in Frage kommt, daß er ein Schiebedach wünscht, daß ihm die Farbe 'Paradiesgriin' am besten gefällt Entsprechend formuliert er als Fragefolge z.B.: "Sie wollen Ihren bisherigen Wagen ja doch in Zahlung geben, nicht wahr?" "Es ist ja allein dieses Modell, was voll Ihren Vorstellungen entspricht?"

76 "Und zwar mit Schiebedach?" "Hinsichtlich der Farbe gefällt Ihnen 'Paradiesgrün' am besten?" Ist der Rhythmus erst' mal "Ja", so ist die groBe Chance da, daB dieser schnell zum Abschluß führt, wo sonst sich lang' nichts hält' gerührt!

•

Alternativtechnik: Über die Alternativtechnik kann dem Kunden der unmittelbare Entscheidungsdruck dadurch genommen werden, daß die Frage des Verkäufers sich nicht auf das 'Ob' des Kaufes, sondern auf das Wie' richtet. Der Verkäufer formuliert zwei (eventuell auch mehr) konkrete Vorschläge, die sich auf Teilaspekte des Angebotes beziehen, also z.B. auf die Modellausführung, auf die Menge oder auf die Sortierung. Dem Käufer wird dabei, obwohl sich sein Entscheidungsfeld durch die von ihm gegebenen Antworten fortlaufend einengt, das Gefühl erhalten, er entscheide in Selbstbestimmung. Im Beispiel eines Kamera-Verkaufes fragt der Verkäufer also z.B.: "Sagt Ihnen im Endeffekt doch eher der 600 Si- oder eher der 700 Si- Typ zu?" "Hinsichtlich der Objektiv-Grundausstattung eher der Typ S oder der Typ Z?" Sind auf diese Weise die überhaupt relevanten Alternativen 'durchentschieden', so bleibt offensichtlich nur noch eine übrig; zu dieser kann der Verkäufer dann erklären: "Ja dann nehmen wir doch....!"

•

Taktik der falschen Wahl: Der Verkäufer provoziert beim Kunden das Gespräch weiterführende Reaktionen, indem er bewußt etwas vorschlägt oder fragt, was für den Käufer nicht in Betracht kommt Im Beispiel des Autoverkaufs würde die Anwendung dieser Taktik bedeuten, daß der Verkäufer etwa fragt: "Sie möchten den Wagen mit Schiebedach?", obwohl er sehr deutliche Hinweise dafür vorliegen hat, daß für den betreffenden Kunden lediglich ein Wagen ohne Schiebedach in Betracht kommt Der Kunde wird (aus seiner zögerlichen Haltung aufgeweckt) wohl recht spontan antworten: "Oh nein, Schiebedach kommt für mich überhaupt nicht in Betracht!". Diese Antwort kann der Verkäufer dann etwa in folgender Form aufnehmen: "Da haben Sie auch völlig recht, was soll man hier in unseren Breiten eigentlich mit einem Schiebedach, das bringt letztlich doch nur zusätzliche Risiken und Kosten; also nehmen wir das Modell mit festem Dach!". Sollte der Kunde wider Erwarten auf die Schiebedach-Frage zustimmend antworten, wäre dies dem Verkäufer übrigens gleichermaßen willkommen. Er würde dann diese Antwort bestätigend und lobend aufnehmen, indem er etwa formuliert: "Also da bin ich völlig Ihrer Meinung! Ich kann Ihnen aus meiner eigenen Erfahrung nur nachdrücklich bestätigen, wie angenehm so ein Schiebedach ist, insbesondere wenn ich an den heißen

77 Sommer letzten Jahres denke, und ähnliches soll uns ja wieder bevorstehen. Ich kann Ihrer Entscheidung nur voll zustimmen. Nehmen wir also...". •

Taktik der Übertreibung: Die Taktik der Übertreibung hat mit der vorstehenden Taktik gemeinsam, daß der Verkäufer beim Kunden eine Reaktion zu provozieren versucht, die den Kunden bewegen soll. Die Anwendung dieser Taktik folgt der Devise 'Unmögliches vorschlagen, damit Mögliches möglich wird!' Der Verkäufer fragt so beispielsweise: 'Möchten Sie 10 oder 20 Dutzend?', obwohl er weiß, daß der Kunde wahrscheinlich schon mit 5 Dutzend reichlich eingedeckt wäre. Antwortet der Kunde impulsiv erwartungsgemäß: "Also nein, 5 Dutzend reichen fürs erste allemal!", so lautet die Verkäuferreaktion: "Prima, Herr Direktor Müller, ist schon notiert!".

•

Taktik der zu verscherzenden Gelegenheit: Der Verkäufer konzentriert sich darauf, die Nachteile zu verdeutlichen, die dem Kunden aus einem Kaufverzicht entstehen, und formuliert z.B.: "Eine derart günstige Gelegenheit wird Ihnen sicher kein zweites Mal geboten, kann ich Ihnen auch nicht wieder bieten!". Der bei Grundstücks- und Gebrauchtwagengeschäften sowie Wohnungsvermietungen beliebte Hinweis auf die (angeblich oder tatsächlich) vorhandenen weiteren ernsthaften Interessenten entspricht ebenfalls dieser Taktik. Wenn Zeit vergeht, wird's leicht zu spät! So ist's schon manchmal recht vertrackt, denn Chancen, die nicht gleich man packt, verschwinden schnell ohn' Wiederkehr, was man dann bedauert sehr. Also beißt es an den Kunden, der zum Entschluß noch nicht gefunden: Nun aber ab! Schnell in die Püschen, bevor die Chancen Dir enthuschen!

Zur Beurteilung der Abschlußtechniken: Ist die Situation gegeben, daß die betreffende Leistung nach allen verfügbaren und erfragten Informationen für den Kunden paßt und der Kunde dies auch so wahrnimmt, so hat der Einsatz der erläuterten Abschlußtechniken nichts mit Hochdruckverkauf zu tun. Hochdruckverkauf läge vor, wenn Verkäufe durchzudrücken versucht werden, ohne Kunden überzeugt zu haben, im Extrem sogar, ohne auch nur versucht zu haben, des Kunden Interessen zu erkennen und auf diese einzugehen. In diesen Fällen wird vom Kunden nicht gekauft, sondern es wird ihm etwas verkauft. Ein derartiges Verkaufsverhalten widerspricht dem 'König Kunde'-Leitbild naturgemäß völlig-

78 Innerhalb des 'König Kunde'-Leitbildes ist die Abschlußhilfestellung für den Kunden nicht ironisch zu verstehen, sondern als wirkliche Hilfestellung im Sinne von: Geboten wird letzte Klärung, nochmalige Bestätigung, nochmaliger Check, Sicherung von Chancen. Derartige Hilfestellungen werden sogar realen Königen willkommen sein bzw. von realen Königen benötigt, um nicht nur überhaupt, sondern gegebenenfalls auch rechtzeitig zu Entschlüssen zu kommen. Völlig anders hätte die Beurteilung auszufallen, wenn die Taktik der vollzogenen Tatsachen eingesetzt würde, um auch von noch nicht entscheidungsreifen Kunden Abschlüsse hereinzuholen. Diese Taktik ist ein übliches Glied im Hochdruckverkauf, der das 'König Kunde'Konzept ignoriert und nur auf die schnellen Augenblickserfolge zielt Die sogenannten Flyby-Night-Anbieter' tauchen auf einem Markt nur sehr kurzfristig auf, um diesen ohne Ambitionen in Richtung auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung abzuschöpfen. Nicht selten werden Kunden hier wirklich Opfer, da sie mit schlechter Qualität bei gleichzeitig hohen Preisen geradezu geschröpft werden. Demgemäß gilt hier für die 'Verkäufer', Kunden keine Überlegungszeit zu gewähren. Also bedienen sie sich u.a. der Taktik der vollzogenen Tatsachen: Sie beginnen mit Handlungen, die dem Kunden einfach unterstellen, er habe seine Zusage bereits gegeben. Der Verkäufer fängt so beispielsweise an, ein Auftragsformular oder einen Kassenzettel auszuschreiben. Je weiter er in dieser Tätigkeit gelangt, ohne auf Einspruch des Kunden zu stoßen, desto schwieriger wird es für den Kunden - psychologisch gesehen -, noch einen Rückzug zu machen.

Sonderthema: Abschlüsse von Drückern Eindeutig im Bereich krimineller Machenschaften bewegen sich 'Abschlußtechniken', bei denen vor dem Kunden verborgen wird, daß es sich überhaupt um einen Abschluß handelt. Auf derartige Fälle sei hier nur warnend für die Leser verwiesen, die es sich bisher nicht zum festen Prinzip gemacht haben, ausschließlich zu unterschreiben, was man gelesen und verstanden hat. Denn mit seriöser Verkaufstätigkeit haben diese Praktiken wirklich nicht das geringste zu tun. So soll es aber immer wieder vorkommen, daß insbesondere von Haustür- 'Drückern' nur darum ersucht wird, doch bitte für rein statistische Zwecke oder zum Nachweis gegenüber dem strengen Chef, per Unterschrift zu bestätigen, daß •

man eine Befragung durchgeführt hat

•

den 'Besuch' abgestattet hat.

Im Einzelfällen geht die Unverschämtheit so weit, daß man sich angeblich per Unterschrift nur bestätigen läßt •

momentan kein Interesse zu haben

•

keine weiteren Besuche zu wünschen.

79 Auch der Trick, sich die Übergabe von weitestgehend wertlosen 'Geschenken' per Unterschrift bestätigen zu lassen, gehört zum Gruselkabinett der miesen Tricks, die insbesondere gegenüber älteren Personen eingesetzt werden. Weil sie die in der Regel verwendete Kleinschrift sowieso schlecht lesen können, gutgläubig und/oder auch ängstlich sind, unterschreiben ältere Personen die als so harmlos hingestellten Papiere; real haben sie dann aber z.B. ein für sie völlig, unnützes vielbändiges Lexikon bestellt.

Sonderthema: Anstoßtechnik

Herden-Effekt

Richten sich die Verkaufsbemühungen gleichzeitig auf mehrere Kaufinteressenten (u.a. Verkauf durch Propagandisten, Auktionsverkauf), so ist häufiger als spezifisches Hemmnis zu beobachten, daß kein Interessent als Käufer bzw. Bieter vorangehen mag. Hat aber erst einmal jemand zugegriffen bzw. geboten, so finden sich nicht selten schnell Nachfolger. Um diesen Herden-Effekt anzustoßen, bedienen sich Verkaufsprofis durchaus auch "bestellter1 Erstkäufer bzw. Erstbieter. Entsprechend sind Spendensammler darum bemüht, ihre Spendeneintragungsliste mit einer 'Leithammel-Person' und einem namhaften Betrag zu starten. Wird auch daran der Maßstab des 'König Kunde'-Leitbildes im Sinne von eintretenden und anhaltenden Wohlgefühlen bei Kunden angelegt, so stellt sich dieser Ansatz je nach den Gegebenheiten naturgemäß unterschiedlich dar. Geht es um seriöse Angebote und Preise bzw. seriöse Spendensammlungen und wird kein sozialer Druck ausgeübt, so läßt sich auch dieser Ansatz als zusätzlicher (eventuell auch zusätzlich notwendiger) Anstoß für grundsätzlich handlungswillige Personen interpretieren, der zudem ein positives Gruppenerlebnis setzen und hinterlassen kann. Entsprechend gegenteilig fällt spätestens das Nacherleben allerdings aus, wenn man den Eindruck erhält, damit unseriösen Aktivitäten aufgesessen zu sein und/oder sozialem Druck ausgesetzt gewesen zu sein (Anprangern, Lächerlich-machen der Nichtkäufer, Nichtbieter, Nichtspender). Innerhalb von Auktionen Gebote durch bestellte 'Mitbieter' hochtreiben zu lassen, ist von vornherein in die Kategorie mieser Tricks einzuordnen, es sei denn, ein gemeinnütziger Zweck heiligt hier wirklich auch dieses Mittel.

80

Weiterführungsphase Anschlußgeschäfte beim Kunden Der Verkaufsabschluß zum jeweiligen Objekt realisiert den (zunächst) geplanten Verkaufserfolg beim jeweiligen Kunden. Dieser Erfolg läßt sich eventuell unmittelbar erweitern, indem man den Kunden auf •

Ergänzungsleistungen

•

Zusatzelemente

•

Zubehörteile

hinweist Ein Kauf allein, das muB nicht sein! So findet durchaus oft Gehör das wirklich schöne Zubehör!

Wenn der Verkäufer diese zusätzlichen Angebote ebenfalls aus der Situation des Kunden entwickelt, so kann er zumindest mit grundsätzlichem Interesse des Kunden rechnen. Das heißt auch hier: Je deutlicher der Kunde Zusammenhänge erkennen kann, die sich ihm beachtlich, bedenkenswert oder gar unmittelbar umsetzungswert darstellen, desto größer wird die Wahrscheinlichkeit für Anschlußkäufe. Es klingt zwar nach geradezu großmeisterlichen Verkaufsfähigkeiten, wenn scherzhaft berichtet wird, es sei Verkäufern auch schon gelungen, zu einer zunächst verkauften Kukkucksuhr im Anschlußgeschäft gleich noch einige Zentner entsprechend speziellen Futters für den Kuckuck abzusetzen. Im Kern dokumentiert dieses Beispiel jedoch gerade das, was man unterlassen sollte, wenn man (über das 'König Kunde'-Leitbild) anhaltend gedeihliche Beziehungen zu Kunden aufbauen möchte, um sich dauerhafte Verkaufserfolge zu sichern. Zu fragen hat sich der Verkäufer dann nämlich jeweils: •

Was benötigt der Kunde tatsächlich aufgrund seiner Situation zusätzlich?

•

Was kann dem Kunden weitere, für ihn interessante Möglichkeiten eröffnen?

Was tatsächlich zusätzlich benötigt wird, um überhaupt bestimmte Ansprüche bzw. Bedürfnisse und damit Erwartungen des Kunden erfüllen zu können, das muß der Verkäufer unterbreiten. Die 'bloßen Ergänzungen/Erweiterungen' sollte der Verkäufer wahrheitsgemäß als solche unterbreiten, um keine (späteren) Irritationen beim Kunden auszulösen. Denn würde etwas unzutreffend als unbedingt auch noch erforderlich suggeriert, so ist ja programmiert, daß der Kunde dies später (in der Nach-Kauf-Phase) als 'Geschäftemacherei zu seinen Lasten' wahrnimmt. Es sei in diesem Zusammenhang an die 'Allgemeine Kundenerwartung: Ehrlichkeit' erinnert!

81 Es ist sicher auch aus Kundensicht völlig in Ordnung, daß der Verkäufer sich bemüht, den geschaffenen Kontakt und die entstandene Vertrauensbasis nicht nur für einen Verkauf, sondern zusätzlich für Folgeverkäufe zu nutzen. Geschieht dies im Falle 'bloßer Ergänzungen' mit so unaufdringlichen Wendungen wie •

"Eine sehr hübsche Ergänzung zu Ihrem ... kann übrigens ... sein. Vielleicht darf ich es Ihnen auch eben zeigen."

•

"Wie würde Ihnen zu Ihrem ... ein... gefallen?",

so erscheinen Irritationen der zuvor vermerkten Art ausgeschlossen. Im weiteren wird bei entsprechend zurückhaltender Präsentation auch einer anderen möglichen Problematik gegegnet: Diese kann eintreten, wenn der betreffende Kunde sich bereits im Rahmen seiner gegenwärtigen finanziellen Möglichkeiten verausgabt hat und man ihm trotzdem nachdrücklich vermitteln würde: So eigentlich und richtig sei das ja alles noch nichts, denn im Grunde genommen gehörten doch einfach X, Y und Z auch noch dazu. Nicht nur, daß eine solche Form prinzipiell jedem Kunden aufdringlich erschiene. Im Falle des gar nicht weiter kauffähigen Kunden würde ja bewirkt, daß sich die empfundene Freude über den vollzogenen Kauf recht schnell in Frust verwandelt, eventuell so intensiv und schnell, daß er von dem betreffenden Kauf zurücktritt und dem betreffenden ungeschickten Verkäufer nie mehr gegenübertritt (= eklatanter Verstoß gegen das 'König Kunde'-Leitbild, nach dem der Kunde Wohlgefühle haben und behalten soll). Werden 'bloße Ergänzungsleistungen' dagegen unaufdringlich als später ja eventuell in Betracht kommende Erweiterungen erwähnt, so vermittelt dies Anknüpfungspunkte für künftige erneute Kontaktaufnahmen, ohne die Freuden am gegenwärtigen Kauf zu trüben. Verstärken lassen sich die entsprechenden Hinweise gegebenenfalls durch Mitgabe von Prospekten, Katalogen und Proben.

Anschlußgeschäfte im Kundenumfeld Prinzipiell jeder Kunde hat sein soziales Umfeld. In diesem sind grundsätzlich weitere für den Verkäufer interessante Personen zu erwarten. Fast jeder Kunde hat Verwandte, gar mancher durchaus auch Bekannte, zu ihnen kann man Fäden spinnen und sie für Käufe dann gewinnen.

Entsprechend wurde bereits zur Phase 'Herstellen von Kontaktbereitschaft' angeführt, daß bisherige Kunden den Weg zu neuen Kunden weisen und bereiten können. Der aktuelle

82 Kunde fühlt sich wohl, hat Vertrauen zum Verkäufer gefaßt und sich von seiner Kompetenz und Ehrlichkeit überzeugt Kann dieses Kapital, das sich der Verkäufer erarbeitet hat, auf weitere Kunden Ubertragen werden, so hat der Verkäufer bei diesen eine entsprechend positiv programmierte Startposition. Es geht also darum, den vorhandenen Käufer zum Vermitteln an und Übertragen auf weitere mögliche Kunden zu gewinnen. Dies kann sich schlicht in der Bitte um Weiterempfehlung äußern, es kann aber auch deutlichere Formen annehmen. •

•

So enthalten die Schulungsunterlagen für die Außendienstmitarbeiter eines Finanzdienstleisters für das hier anstehende Ziel sinngemäß folgende Passagen: 'Herr Müller, Sie konnten sich von der Vorteilhaftigkeit unseres Kapitalaufbausystems überzeugen. Vermutlich gibt es in Ihrem Freundes- und Bekanntenkreis einige Personen, die für die entsprechenden Informationen dankbar wären. Natürlich ist es mir nicht möglich, dieses so vorteilhafte System allen vorzustellen, aber für einige Ihrer guten Freunde und Bekannten wäre ich dazu bereit Wer käme denn da in Frage? (Festhalten von Namen, Adressen, Alter usw.) —» Reihenfolge festlegen: Herr Müller, wen sollten wir denn als ersten nehmen? Das beste wäre doch, wir rufen ihn gleich einmal an. Sie brauchen ja nur zu sagen, ich sei gerade hier und hätte sehr interessante und wichtige Informationen über Geld und seriösen Kapitalaufbau, die man unbedingt kennenlernen müßte. Danach übernehme ich den Hörer gerne....'. In vielen Fällen wird versucht bisherige Kunden durch die direkte Zusage von Vermittlungsprämien und/oder Umsatzprämien zu einem besonderen Engagement in der Anwerbung weiterer Kunden anzureizen.

Begeisterte oder zumindest zufriedene Kunden neigen von sich aus dazu, ihre positiven Erfahrungen weiterzugeben (positive Mund-zu-Mund-Werbung). Kunden, die beglückt und heiter, melden dieses selbst gern weiter!

Es ist naheliegend, daß sich der Verkäufer veranlaßt fühlt hier nachzuhelfen, um besonders positive Ausstrahlungseffekte seiner 'Investitionen' in vorhandene Kunden auf viele weitere mögliche Kunden zu erreichen. Nur darf man auch hier nicht das Maß verlieren, weil sonst im Extrem sogar Bumerangeffekte eintreten können.

83 Beim Finden des rechten Maßes kann zunächst wiederum das 'König Kunde'-Leitbild helfen; und zwar insofern, daß die 'Benutzung' des bisherigen Kunden bei diesem keine Unwohlgefühle auslösen darf. Gefühle des Unwohlseins können durch ein Vorgehen gemäß Tananzdienstleister-Beispiel' bei bisherigen Kunden durchaus ausgelöst werden. Trifft der Verkäufer jedoch den richtigen Ton und gelingt es ihm, Druck- und Bedrängungsgefuhle beim vorhandenen Kunden zu vermeiden, so kann die gute Stimmung erhalten bleiben und weitertragen. Der Grat zwischen weiterem Aufstieg und Absturz ist aber sicher sehr schmal! Werden bisherigen Kunden für die Vermittlung und Anwerbung neuer Kunden direkte Honorare versprochen und gezahlt, so birgt auch dieses Vorgehen seine psychologischen Tükken: •

Einerseits mögen Könige es als unter ihrer Würde empfinden, für schnöden Mammon, Freunde und Bekannte üefem zu sollen; dies allein kann bei ihnen Unwohlgefühle auslösen und bei ihnen so viel reservierte Distanz gegenüber dem Verkäufer begründen, daß sie sogar die sonst eigentlich beabsichtigte positive Mund-zu-Mund-Werbung unterlassen.

•

Andererseits erklärt sich die anderen Kommunikationsformen überlegene Wirkung einer Mund-zu-Mund-Werbung entscheidend aus ihrer größeren Glaubwürdigkeit. Die höhere Glaubwürdigkeit ihrerseits resultiert aber aus der Überzeugung der Empfänger, daß ihnen die betreffenden Informationen selbstlos und ohne Interessenbindung übermittelt werden. Sobald sich den Empfängern auch nur andeutet, daß der angeblich freundschaftlich Werbende' dafür bezahlt wird, fällt der Vertrauens- und Glaubwürdigkeitsvorschuß der Mund-zu-Mund-Werbung nicht nur in sich zusammen, er kann sich sogar verkehren (Man merkt die Absicht und ist verstimmt!).

Wer Absicht merkt, der ist verstimmt, so daB er keinen Rat annimmt, im Gegenteil, schnell wild er sauer, gar mancher auch für lange Dauer!

Verabschiedungsphase Nichtkäufer Das Bestreben des Verkäufers, den Kunden zum Kauf zu führen und diesen Kauf in der Abschlußphase zu konkretisieren, wird nicht immer erfolgreich sein, jedenfalls nicht in jedem Fall vom unmittelbaren Erfolg gekrönt sein. Dies kann auch dann eintreten, wenn der Verkäufer sich durchgehend vollständig richtig verhalten h a t Bei Geschäften in relativ großen Dimensionen wird es nicht nur bei gewerblichen Kunden, sondern auch bei Privatkunden sogar typisch sein, daß der Abschluß nicht gleich in der 'ersten Runde' zustandekommt.

84

Die Verkäufer lassen sich in ihrem Verhalten dann prinzipiell zwei Reaktionsmustem zuordnen: (1) Der Verkäufer ist nicht nur frustriert, sondern demonstriert dieses dem Kunden u.a. dadurch, daß er beleidigt, muffig, mürrisch, pampig, spitz oder in anderer Form negativ wird. Alle Wohlgefühle, die sich beim Kunden aufgebaut haben mögen, brechen bei diesem dann naturgemäß recht schlagartig zusammen. Der Rest erfordert nicht viel Phantasie: Der Verkäufer ist sauer, der Kunde wird sauer; kommt es überhaupt noch zu einer förmlichen Verabschiedung, so wird diese recht kühl, wenn nicht direkt eisig ausfallen. Als weitere Folge muß angenommen werden, daß der betreffende Kunde diesen Verkäufer jedenfalls nicht wieder aufsucht Verkäufer, die sieb sauer zeigen, jede Chance glatt vergeigen, daß der Kunde wiederkehrt, und den Umsatz dann vermehrt!

(2) Der Verkäufer hält seine Rolle durch und vollendet sie gemäß dem 'König KundeLeitbild. Das heißt konkret, er signalisiert dem Kunden Verständnis für seine momentane Zurückhaltung, sein Überschlafensbedürfnis', seinen Wunsch nach vorheriger Rücksprache mit Familienmitgliedern u.ä.m.. Werden diese "Verständnisbekundungen' unmittelbar mit der Einladung verknüpft "Sie sind jederzeit wieder herzlich willkommen!" und durch entsprechende nichtsprachliche Signale gestutzt (u.a. Halten oder Aufnahme von Blickkontakt und Körperzuwendung, Lächeln), so sind beste Voraussetzungen für einen späteren tatsächlichen Kauf geschaffen. Sehr viele Kunden werden für ein derartig positives Verhalten des Verkäufers auch deshalb besonders dankbar sein, weil sie sich wegen ihres momentanen Nichtkaufs selbst gar nicht so übermäßig wohl fühlen. Es ist ihnen ja bewußt, daß sie den Verkäufer Zeit gekostet haben, daß der Verkäufer hilfsbereit und freundlich war und daß ihm dafür eigentlich die Belohnung eines Kaufes gebührt. Können sie sich trotzdem nicht unmittelbar zum Kauf entschließen, erzeugt dies bei ihnen ein - je nach Sensibilität - mehr oder weniger schlechtes Gewissen. Welch' eine Wohltat für diese Kunden, wenn sie wirkliches Verständnis des Verkäufers verspüren. Bei diesen Kunden ist mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit davon auszugehen, daß sie den betreffenden Verkäufer nicht nur wieder aufsuchen, sondern auch mit Käufen 'belohnen' werden.

85 Kunden finden supertoll Verkäufer, die verständnisvoll! Sie sucht man gerne wieder auf, nicht nur für den einen Kauf, den nicht gleich man mocht' vollziehn, weil die Zeit nicht reif schon schien.

Käufer Gegenüber Kunden, die unmittelbar kaufen, fallt es dem Verkäufer naturgemäß leichter, sie auch in der Verabschiedungsphase königlich zu behandeln. Es braucht nicht näher ausgeführt zu werden, daß die Verabschiedung standardmäßig die Namens- und eventuelle Titelnennung, einen Dank an den Kunden und die Einladung zu baldigem Wiederbesuch umfassen sollte. Lediglich stichwortartig erwähnt sei zudem, daß man Könige nicht einfach abkassiert und sich damit von ihnen abwendet (Dein Geld habe ich und damit interessierst Du mich nicht mehr), sondern sie 'durchbetreut', also konkret zu ihrer Verfügung bleibt und sie gegebenenfalls auch geleitet Neben diesen 'eigentlichen Selbstverständlichkeiten' steht in der Verabschiedungsphase ein weiterer

sehr

wesentlicher

Programmpunkt

an,

und

zwar

die

sogenannte

'Dissonanzprophylaxe', also das Wappnen des Kunden gegen mögliche Enttäuschungen, Mißhelligkeiten und Unstimmigkeiten in der Nach-Kauf-Phase. Der Kunde verläßt den Verkäufer mit positiven Erwartungen für die Verbrauchs- und Gebrauchsphase der gekauften Leistung. Diese Erwartungen sollen sich möglichst ungestört erfüllen. Störungen können sich u.a. ergeben aus: •

Informationen, die Kunden später über Medien erreichen

•

Kommentare, die Kunden aus ihrem sozialen Umfeld zugehen

•

vorhandenen Produktfehlern oder Fehlem bei der Verwendung eines Produktes (u.a. Zusammenbaufehler, Einsatzfehler, Pflegefehler).

Gegen dadurch ausgelöste Erwartungsenttäuschungen kann und sollte der Verkäufer im möglichen Maße schon bei der Verabschiedung vorbeugen. Dies kann die im weiteren noch zu behandelnde Notwendigkeit eines Verkäuferengagements in der Nach-Kauf-Phase nicht aufheben, aber einerseits Dissonanzen in ihrer Eintrittswahrscheinlichkeit vermindern und andererseits die Chance auf erfolgreiche Behandlung eintretender Dissonanzen erhöhen. Die hier hilfreichen Standardfoimeln umfassen eine Schlußbestätigung und eine Beistandsversicherung; sie lauten sinngemäß: "Herr Müller, wer von diesen Dingen wirklich etwas versteht, der kann Sie zu Ihrem Kauf nur beglückwünschen!

86 Im übrigen: Ich stehe Ihnen zu jeder Zeit für Fragen zur Verfügung, die sich bei Ihnen noch ergeben mögen! Und als Selbstverständlichkeit für den Fall der Fälle: Sollte es wider Erwarten irgendwelche Probleme oder Problemchen geben, wir sind für Sie da! Unser 24-Stunden-Service läßt Sie nie allein! Eventuelle Probleme bei Ihnen sind automatisch unsere Probleme, Anruf genügt!" Damit erscheint zweierlei abgesichert: Einerseits, daß der Kunde sich nicht von jedermann in seinem Kauf verunsichern läßt (...wer von diesen Dingen wirklich etwas versteht); andererseits, daß der Kunde auftretende Dissonanzen/Probleme möglichst mitteilt, um dem Verkäufer die Chance auf schnelle und wirksame Beseitigung der Kundenunzufriedenheit zu geben. Dissonanzen, diese Leiden, sind der Kundschaft zu vermeiden; könnt1 das nicht so ganz gelingen, muß man den Kunden Hilfe bringen.

Nach-Kauf-Phase Nach dem Kauf verwendet der Kunde seine gekaufte Leistung, er verbraucht sie bzw. gebraucht sie. In dieser Phase erlebt der Kunde, ob sich seine Erwartungen voll oder nur teilweise oder gar nicht erfüllen; als Grundsituation kann sich also 'Zufriedenheit' oder 'Unzufriedenheit' des Kunden ergeben.

Zufriedenheit Erfüllen sich die Erwartungen des Kunden in vollem Umfange oder werden seine Erwartungen sogar übererfüllt, so ist eine weitere positive Beziehung zu diesem Kunden programmiert. Erfahrungen leiten das weitere Verhalten, positive Erfahrungen veranlassen zur Wiederholung bisherigen Verhaltens. Ergebnis wird dann eine Stabilisierung des Verhaltens in der Form sein, daß es sich fast automatisch wiederholt. Dies bedeutet für die Verkäufer-Kunden-Beziehung, daß sie sehr stabil und fest werden kann: Der Kunde wird treu, eventuell so treu, daß er andere Einkaufstätten und Verkäufer gar nicht mehr in Betracht zieht. Der Kunde sagt sich dann: 'Warum soll ich wechseln, wenn ich hier bestens bedient werde? Ich fühle mich hier wohl, man weiß um meine Situation und meine Bedürfnisse und man ist jedes Mal sehr bemüht, das für mich genau richtige Angebot zu finden. Ich werde freundlich behandelt, treffe auf Fachkompetenz und Fairneß, die Preise und das Drumherum sind in Ordnung.' Die Chance, es anderswo noch besser zu treffen, erscheint dann sehr gering, das Risiko, woanders schlechter bedient zu werden, zeigt sich demgegenüber entsprechend groß.

87 Es ist doch wirklich sonnenklar, wer bei uns zufrieden war, erwartet, daß dies auch so bleibt, was Einkaufssorgen ihm vertreibt!

Also bleibt der Kunde, wo er seine positiven Erfahrungen gemacht hat, er hält am Bewährten fest. Damit entsteht Kundenbindung als wesentliche Voraussetzung für dauerhafte Verkaufserfolge. Der zufriedene Kunde ist im weiteren dadurch eine Quelle des Erfolges für den Verkauf, daß er seine positiven Erfahrungen an Personen in seinem Umfeld weitergibt. Dies ist von unschätzbar positiver Bedeutung. Denn die vom Kunden betriebene positive Mund-zuMund-Werbung zeigt sich in der Werbekraft allen anderen, vom Verkauf selbst einsetzbaren Werbeformen eindeutig überlegen. Der Kerngrund dafür ist, daß diese Werbeform vom Empfänger gar nicht als 'Werbung' wahrgenommen wird. Dies ist mehrfach günstig: •

Einerseits pflegt man sich dieser Werbung' nicht zu entziehen; das heißt, sie kommt zunächst einmal rein physisch an.

•

Andererseits ist diese Form der 'Werbung' in hohem Grade glaubwürdig; das heißt, sie kommt psychisch an, weil sie von der sozialen Nähe (zwischen dem zufriedenen Kunden und den Personen seines Umfeldes) getragen wird und die angesprochene Person damit von der Selbstlosigkeit des Werbenden' ausgeht. Sonstige Werbung wird als interessengebunden wahrgenommen und trifft damit von vornherein auf Ablehnung oder zumindest Skepsis. Merke Dir auch diesen Satz: Zufried'ne Kunden sind ein Schatz, sie kommen wieder, reden gut, was der and're gar nicht tut!

Um Kundenbindung aufzubauen und zu verstärken und damit die Basis für positive Mundzu-Mund-Werbung vorhandener Kunden zu legen und zu nähren, sollte man die bei Kunden existente Zufriedenheit pflegen. Dabei sollte man sich durchaus von den Devisen leiten lassen: •

Niemand ist so zufrieden, daß das Fortbestehen dieses Zustandes absolut sicher ist!

•

Niemand ist so zufrieden, daß sich seine Zufriedenheit nicht noch steigern ließe!

Das heißt, Kunden gegenwärtig zufrieden zu wissen, darf für den Verkauf kein Anlaß sein, sich bezüglich dieser Kunden selbstzufrieden zur Ruhe zu begeben! Auch zufriedene Kunden sollten in der Nach-Kauf-Phase betreut werden: •

Einerseits, um jegliche Umschwungtendenzen in Richtung mindere Zufriedenheit oder gar Unzufriedenheit frühzeitig erkennen und auffangen zu können (—> Folgepunkt Unzufriedenheit').

88 •

Andererseits, um die vorhandene Zufriedenheit zu stabilisieren und zu erhöhen. Will man den Kunden sieb erhalten, darf die Beziehung nicht erkalten.

Für die Betreuung in der Nach-Kauf-Phase kommen konkret in Betracht: •

Nachfragen beim Kunden mit dem Tenor: Wie sind Ihre Erfahrungen? Läuft alles zu Ihrer Zufriedenheit? Sie wissen, wir sind immer für Sie da!

•

Übersendung von ausgewähltem Informationsmaterial an Kunden, insbesondere auch Material, das sich auf deren letzte Käufe bezieht und ihnen diese zusätzlich bestätigt (z.B. inzwischen erschienene positive Testberichte, Expertenurteile)

• •

Zusendung von Aufmerksamkeiten/Grußkarten (u.a. Weihnachten, Ostern) Beachtung von und Reaktion auf besondere Gegebenheiten bei Kunden (u.a. Geburtstage, Jubiläen)

•

Einladungen an Kunden (u.a. zu Besichtigungen, Präsentationen, eigenen oder gesponserten kulturellen oder sportlichen Veranstaltungen, Kursen). Hast einen Kunden Du gewonnen, so halt' ihn Dir auch wohlgesonnen!

Der Kunde bekommt dadurch das Gefühl, nicht nur rein erwerbsbezogen als Umsatzträger und Gewinnbringer zu interessieren, sondern auch menschlich-persönlich angenommen und geschätzt zu sein. Auch im Wirtschaftsleben haben Bindungen oder Trennungen selbst bei abgebrüht erscheinenden Profis nicht nur etwas mit geldlichen Aufwendungen und Erträgen zu tun! Vielmehr ist es nicht selten so, daß geldliche Nachteile zumindest innerhalb bestimmter Grenzen durch nicht unmittelbar rechenbare Vorteilsempfindungen im persönlichmenschlichen Bereich mehr als ausgeglichen werden können.

Auch in der Geschäfte harter Welt, zählt durchaus nicht nur das Geld, verspürt der Kunde Menschlichkeit, so führt das häufig ganz schön weit!

Unzufriedenheit Der Verkäufer, der es leicht nicht nimmt, wenn sein Kunde mißgestimmt, wird Audienz sofort gewähren, um die Dinge abzuklären!

89 Unzufriedene Kunden gefährden die Nachhaltigkeit von Verkaufserfolgen - entsprechend den vorhergehenden Ausführungen - in zweifacher Hinsicht: •

Sie können selbst als Kunden verloren gehen.

•

Sie können über ihre negative Mund- zu- Mund-Werbung andere vorhandene Kunden verunsichern und zum Rückzug veranlassen sowie mögliche Kunden davon abhalten, tatsächliche Kunden zu werden. Dies zunehmend auch unter Einschaltung verschiedener Medien (Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk, Femsehen, Internet). Die Medien haben dafür inzwischen vielfach eigene Rubriken und Sendungen etabliert, die bereitwillig Abnehmer und Multiplikatoren der Unzufriedenheitsäußerungen von Konsumenten sind. Sind die Kunden weggelaufen, wer wird denn dann bei uns noch kaufen?

Gelingt es umgekehrt, Unzufriedenheiten bei Kunden frühzeitig zu erkennen und diese Unzufriedenheiten in einer die betreffenden Kunden positiv überraschenden Form zu beheben, so ist anschließend häufig sogar ein besonderes Maß an Zufriedenheit bei Kunden beobachtbar. Dieser besondere Grad an Zufriedenheit kann besonders enge Bindungen begründen ("Die lassen mich nicht im Regen stehen!") und in besonderem Maße zu positiver Mund-zuMund-Werbung veranlassen ("Also, da habe ich etwas ganz besonders Erfreuliches erlebt!"). Nach allen einschlägigen Untersuchungen ist davon auszugehen, daß die meisten unzufriedenen Kunden ihre Unzufriedenheit zwar weitererzählen, nicht aber dem verursachenden Unternehmen oder Verkäufer mitteilen.11 Dies mag sich zum Teil auf Bequemlichkeit gründen, zu einem entscheidenden Teil aber auf negative Erfahrungen oder negative Erwartungen in bezug auf Beschwerden zurückgehen. Tatsächlich war es lange Zeit fast allgemeiner Standard und ist es in sehr vielen Unternehmen nach wie vor Standard, daß sich beschwerende Kunden als Störenfriede, Meckerköppe oder gar als Querulanten angesehen und abgetan werden. Dementsprechend unfreundlich bis rüde geht man mit ihnen um. Man blockt ab, läßt die Kunden warten und schmoren, versucht sich in Schuldabwälzung und im Herausreden sowie anderen kurzsichtigen Reaktionen. Sicher erscheint der sich beschwerende Kunde nicht gerade als Glücksfall. Der Verkauf sollte es aber letztlich als Glücksfall begreifen, daß sich der Kunde in seiner Unzufriedenheit an ihn wendet. Denn damit hat der Verkauf die Chance, die zunächst negative Situation mit ihren weiteren programmierten Negativfolgen zu bereinigen und zum Positiven zu wenden.

90 Entsprechend ist nicht nur zu positiver Reaktion auf vorgetragene Unzufriedenheiten zu raten, sondern auch zu Aktivitäten des Verkaufs, um von sich aus Unzufriedenheiten bei Kunden frühzeitig aufzudecken. Dazu dient zum einen die Betreuung des Kunden in der Nach-Kauf-Phase, in der dem Kunden immer wieder die Hilfsbereitschaft zu versichern ist, um damit bei ihm eine positive Erwartungshaltung bezüglich eventueller Beschwerden/Reklamationen zu begründen. Er soll damit immer wieder geradezu ermuntert werden, sich dem Verkauf und nicht seinem Umfeld mitzuteilen. Im weiteren gehören dazu •

Nennung von Ansprechpartnem mit Adresse/Telefonnummer/Telefaxnummer auf Lieferschein, Rechnung, Verpackung, Beipackzettel, Gebrauchsanweisung usw.

• •

Einrichtung gebührenfreier Telefonleitungen (Servicenummer 0130 der Telekom) Instruktion des gesamten Außen-/Servicedienstes und der eventuell zwischengeschalteten Vermittler in Richtung auf Sensibilität/Aufnahmebereitschaft für Kundenunzufriedenheiten

•

Kooperation mit Verbraucherorganisationen und Medien mit dem Ersuchen, bei ihnen auflaufende Unzufriedenheitsäußerungen weiterzuleiten.

Laufen Unzufriedenheiten und letztlich ausdrückliche Beschwerden auf, so muß die Grunddevise sein: Positiv aufnehmen und behandeln! Kommt der Kunde mit Beschwerden, muß er ernst genommen werden!

Kommt der Kunde von sich aus mit einer Beschwerde, so ist prinzipiell davon auszugehen, daß er dies nicht aus 'Jux und Tollerei' tut. Es wird sich dann für den Kunden auch generell nicht nur um 'Peanuts' handeln. Schließlich ist das 'Beschweren' für den Kunden auch mit Unbequemlichkeiten und Belastungen (Zeitaufwand, Geldaufwand, psychisches Unwohlsein usw.) verbunden. Wenn er diese Unannehmlichkeiten und Lasten auf sich nimmt, so ist es für ihn entsprechend ernst und gewichtig. Der Kunde befindet sich in einem negativen Anspannungszustand. Es hat sich Ärger bei ihm aufgestaut, der eventuell auch ungestüme Entladung sucht. Ein professionelles Beschwerdemanagement ist darauf eingestellt, indem es Verärgerungen oder gar Wut beim Kunden dann nicht noch weiter anheizt und hochkocht, sondern entspannend auffängt. Das heißt konkret, dem Kunden ist auf jeden Fall freundlich-verständnisvoll zu begegnen. Er muß die Gelegenheit bekommen, aufgestauten Ärger auch zunächst einmal ablassen und loswerden zu können. Der daraus resultierende Spannungsabbau-Effekt gibt häufig Uberhaupt erst die Chance für ein nachfolgend sachlich-klärendes Gespräch mit dem Kunden. Um letztlich doch noch Zufriedenheit beim Kunden erreichen zu können, muß ja eindeutig geklärt sein, was den Kunden im einzelnen zu seiner Beschwerde veranlaßt

91

Während des Kundenvortrages ist es wichtig, dem Kunden Aufmerksamkeit und jedenfalls grundsätzliches Verständnis und Mitgefühl zu signalisieren, um atmosphärisch positive und entspannende Wiricungen zu erreichen.

Am schnellsten heilt des Kunden Schmerz, zeigt der Verkäufer hier ein Herz, voll Verständnis und Bedauern, was gar nicht hilft, ist einfach mauem!

Im einzelnen ist dazu auf frühere Ausführungen zur Behandlung von Einwendungen zu verweisen. Denn die Situation ist jedenfalls der von Dissonanzeinwänden insofern ähnlich, als beim Kunden eine als psychisch unangenehm empfundene Spannung vorliegt. Das heißt, die Ausgangsatmosphäre ist schlecht und dabei im Falle der Beschwerde prinzipiell noch deutlich schlechter als bei Einwendungen des Kunden in der Verhandlungsphase. Wenn also speziell bezüglich der Dissonanzeinwände darauf verwiesen wurde, daß der Kunde - selbst bei völlig unsinnigen Einwänden - nicht nur unter Schonung seines Selbstwertgefühls zu behandeln ist, so gilt dies hier um so mehr: Die Beschwerde des Kunden mag objektiv ungerechtfertigt sein, hier oder sonst den Gegenangriff als Verteidigungswaffe einzusetzen, wäre menschlich zwar verständlich, trotzdem aber grundfalsch. Dadurch, daß man mit Kunden zu streiten beginnt, sie als dumm hinstellt und damit blamiert oder ihnen das Gefühl vermittelt, querköpfig und nörglerisch zu sein, erreicht man naturgemäß keine Kundenzufriedenheit. Die Grundregel für professionelles Beschwerdemanagement kann folglich nur lauten, sich der Beschwerden positiv anzunehmen. Dies bedeutet zuerst und durchgehend: Dem Kunden auch jetzt freundlich begegnen; selbst Kundenfehler prinzipiell nicht dem Kunden anlasten, vom Unternehmen/Verkäufer zu vertretende Fehler nicht beschönigen, sondern - ohne langes Hin und Her - bedauernd einräumen und um schnelle Abhilfe bemüht sein. Das sind die Verhaltensweisen, die Kunden so positiv überraschen und beeindrucken können, daß sich ihre zunächst gegebene Unzufriedenheit in eine besonders starke und nachhaltige Zufriedenheit wandelt! Im einzelnen können - je nach der gegebenen Situation - bloße Zusatzinformationen und -erklärungen ausreichen oder Preisnachlässe, Nachbesserungen, Umtausch oder Rücknahmen erforderlich sein. Die besondere Zufriedenheit läßt sich beim Kunden aber häufig nicht schon dadurch erreichen, daß man ihm nach seiner Beschwerde den Zustand herstellt, den er von vornherein erwartet hat bzw. von vornherein hätte erwarten können. Für den Ärger und die Zusatzmühen, den eventuellen direkten geldlichen Zusatzaufwand des Kunden Entschuldigungen aus-

92 zusprechen, gehört zur Selbstverständlichkeit, reicht in vielen Fällen aber nicht Der erwünschte spezielle Zufriedenheitseffekt bedingt dann eigentliche Wiedergutmachungs-Leistungen. Diese können u.a. darin bestehen, daß Kunden •

Zugaben gewährt werden

•

Einladungen zu sie interessierenden Veranstaltungen erhalten

•

Clubmitgliedschaften angeboten bekommen.

Dies alles kostet die Verkaufsseite unbestritten auch Geld, eventuell gar nicht einmal wenig Geld. Es wäre Jedoch ausgesprochen kurzsichtig, hier auf reine Kostenminimierung zu setin Ergänzung und Erweiterung der bereits vorgetragenen Argumente für ein kundenfreundliches Beschwerdemanagement: •

Die beim Unternehmen entstehenden Kosten lassen sich auch als Werbekosten interpretieren. Weil es grundsätzlich leichter und damit auch kostengünstiger ist, einen Kunden zu halten und die Beziehung zu ihm auszubauen als einen Kunden wieder oder neu zu gewinnen, gilt: Es ist auch rein wirtschaftlich rational, Teile des Werbebudgets von

vornherein für ein konsequent kundenfreundliches

Beschwerdemanagement

12

einzusetzen. •

Kundenbeschwerden liefern nicht selten wertvolle (Früh-)Informationen im Hinblick auf Änderungsnotwendigkeiten bei Produkten, Strukturen und Prozessen eines Unternehmens. Insofern lassen sich die aus dem Beschwerdemanagement entstehenden Kosten auch als ein Teil der Marktforschungskosten interpretieren. Folglich kann man nicht nur aus dem Werbebudget, sondern auch aus dem Marktforschungsbudget wohlbegründet Mittel für das Beschwerdemanagement umdisponieren, zum Vorteil für das Unternehmen und die Kunden.

Sonderthema: Schriftliche Beschwerden Beschweren sich Kunden schriftlich (Brief, Fax), so sollte zumindest eine umgehende Erstreaktion (Eingangsbestätigung, grundsätzliches Bedauern, Zusicherung schneller Prüfung) selbstverständlich sein. Wenn diese Erstreaktion auch über einen Standardbrief laufen kann, so sollte man sich doch der kleinen Mühe einer persönlichen Ansprache unterziehen (und zwar hinsichtlich Namen und Titel korrekt!). Die Wichtigkeit des Kunden und/oder die Brisanz einer Beschwerde können aber unmittelbar die persönliche Kontaktaufnahme bedingen. Sonst sollte der Standardbrief-Reaktion die individuellere Form eines konkreten Eingehens auf

die jeweilige Kundenbeschwerde

folgen, wobei sich die eingangs

'Schnelligkeit' tatsächlich zu dokumentieren hat.

zugesagte

93

König Kunde: Zurück auf dem Thron Um das 'König Kunde'-Leitbild abschließend nochmals aufzunehmen: Dauerhafte Verkaufschancen und -erfolge setzen voraus, daß sich der Kunde nicht nur momentan und vorübergehend einmal als König fühlen darf. Diese Rolle ist ihm nachhaltig und durchgehend zu gewähren. Dazu paßt naturgemäß keinesfalls, ihn im Falle einer Beschwerde rüde vom Thron zu stoßen, so daß er sich in der Rolle des Bettlers wiederfindet, dem man dann im Extrem sogar noch hämisch oder unwirsch die Tür weist Wahrscheinlich wird er sich in der Situation, die ihm Anlaß zu einer Beschwerde gibt, von vornherein schon gar nicht mehr als König fühlen. Denn es wurde ja deutlich herausgestellt, daß 'König Kunde' ein bildhaftes Kürzel für 'Wohlgefühle beim Kunden' darstellt. Ergibt sich eine Beschwerdesituation, so entspricht dies einer Dissonanzsituation und Dissonanz ist gleichbedeutend mit negativem Spannungsempfinden, also mit Unwohlgefühlen. Gelingt es dem Verkäufer, dieses Unwohlgefühl aufzufangen, so geleitet er den Kunden zurück auf den Thron. Im Ideal allerdings fühlen sich Kunden bei bestimmten Unternehmen und deren Verkaufspersonal so angenommen und betreut, daß sie auch in einer nicht einwandfrei verlaufenden Nach-Kauf-Phase keinen Anlaß flir Beunruhigung oder sogar Sorge empfinden. Ihr Vertrauen ist dann in einer Form ausgeprägt, die sie von effizienter und schneller Hilfe ausgehen läßt, sobald sie ihre Probleme auch nur andeuten. Dies würde dem Bild vom 'König Kunde' entsprechen, der sich so betreut und umsorgt weiß, daß er seine eventuell einmal nicht (voll) erfüllten Erwartungen stets nur als eine schnell behebbare und damit vorübergehende Unstimmigkeit zu deuten braucht. Ein kleiner Fingerzeig von ihm reicht und das volle Wohlgefühl wird ihm wieder hergestellt Ideale allerdings haben es so an sich, daß sie unerreichbar erscheinen. Anstreben lassen sie sich aber trotzdem! In bezug auf das Verhältnis Verkäufer-Kunden ist jedenfalls schon sehr viel gewonnen, wenn Verkäufer das gezeichnete Idealbild häufiger und nachhaltiger anstreben. Wie das geschehen kann, hat dieses Buch gezeigt. Versichert sei nochmals, 'König Kunde' war und ist lediglich als ein Leitbild zu verstehen, und zwar als ein Leitbild, bei dessen richtig verstandener Umsetzung keinem Verkäufer auch nur eine Zacke aus seiner Krone fällt Umgekehrt kann der Verkäufer recht schnell alle Zacken seiner Krone verlieren, weil die Kunden ihn wegen nicht hinreichend königlicher Behandlung verlassen. Dann ist das Geschäft zwar offen, auf Kunden aber nicht mehr zu hoffen! Nun ist's so weit, man kann es wagen, als ganz gesichelt anzusagen: Auf Dauer bringt's am meisten ein, läßt man den Kunden König sein!

95

Quellennachweise 1)

Vgl. z.B. A. Töpfer u.a.: Die Kundenzufriedenheitsfalle, in: der markt, Jg. 36, (1997), S. 11; F. Dornach: Kunden sind selbstbewußter geworden, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung v. 10.06.1997, S. B 8. Dörnach nennt je nach Branche sogar Gewinnsteigerungspotentiale bis 125 Prozent bei Verbesserung der Kundenbindungsrate um 5 Prozent.

2)

Vgl. A. Bänsch: König Kunde - nur im Märchen?, in: absatzwirtschaft, Sonderheft Oktober 1995, S. 72 - 83.

3)

Zur Illustration sei lediglich aus einem Bericht zum Verhalten von Restaurantpersonal (in einem Berliner Restaurant, das sich angeblich gern als erste Adresse sieht) zitiert: "Selbstverständlich wird der Gast beim Betreten des Cafe-Restaurants nicht begrüßt. Die Blicke der Kellner schweifen in Richtung Unendlichkeit... Suchend irrt der Gast umher... Wichtig scheint, daß der Gast ignoriert wird." S. Meixner: Bedienen? Nein, danke! in: Die Welt v. 11.09.1997, S. 28.

4)

Auch hier sei zur Illustration ein typischer Negativablauf zitiert: "Wortlos wird weiterverbunden, man hängt in der Leitung und darf sich minutenlang 'please hold the line' ins Ohr säuseln lassen, um irgendwann mit Herrn Meier zu sprechen. Der sagt, daß nur Herr Hinz weiterhelfen kann. Aber der ist gerade nicht da." M. Müller: Guter Service beginnt am Telefon, in: Die Welt v. 16.08.1997, S.BW1.

5)

Vgl. A. Bänsch: Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik, 6. Aufl., München 1996, S. 9.

6)

Vgl. A. Bänsch: König Kunde - nur im Märchen?, in: absatzwirtschaft, Sonderheft Oktober 1995, S. 80.

7)

Vgl. D. Görs u.a.: Personalentwicklung und Weiterbildung im Einzelhandel, Universität Bremen 1994, S. 139.

8)

Vgl. A. Bänsch: König Kunde - nur im Märchen?, in: absatzwirtschaft, Sonderheft Oktober 1995, S. 76 f.

9)

Vgl. ebenda, S. 76 f.

10) Vgl. ebenda, S. 76. 11) Vgl. K. Matzler u.a.: Erfolgspotential Kundenzufriedenheit, in: das wirtschaftsstudium, Jg. 26 (1997), S. 735. 12) Die Kosten für Neukundengewinnung werden gegenüber den Kosten für eine Kundenbindung als fünf- bis sechsmal höher eingeschätzt Vgl. B. Stauss u.a.: Beschwerdemanagement, München u.a. 1996, S. 20 f.; A. Töpfer u.a.: Die Kundenzufriedenheitsfalle, in: der marict, Jg. 36 (1997), S. 11.

97

Vertiefungsliteratur Bänsch, A.: Einführung in die Marketing-Lehre, 3. Aufl., München 1991 Bänsch, A.: Verkaufspsychologie und Veikaufstechnik, 6. Aufl., München 1996 Bänsch, A.: Käuferverhalten, 7. Aufl., München 1996 Beiz, C. u.a.: Verkaufskompetenz, St Gallen 1996 Diller, H.: Preisehrlichkeit - Eine neue Zielgröße im Preismanagement des Einzelhandels, in: THEXIS, 2/1997, S. 16 - 21 Jeschke, K.: Nachkaufmarketing. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung auf Konsumgütermäikten, Frankfurt/M. u.a. 1995 Klammer, M.: Nonverbale Kommunikation beim Verkauf, Heidelberg 1988 Kroeber-Riel, W.: Bildkommunikation, München 1993 Matzler, K.; Hinterhuber, H.H.; Handelbauer, G.: Erfolgspotential 'Kundenzufriedenheit', in: das wirtschaftsstudium, Jg. 26 (1997) S. 645 - 650 und S. 733 - 739 Simon, H.; Homburg, C. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit, 2. Aufl., Wiesbaden 1997 Rüdell, M.: Konsumentenbeobachtung am Point of Sale, Ludwigsburg u.a. 1993 Stauss, B.; Seidel, W.: Beschwerdemanagement, München u.a. 1996 Weinberg, P.: Erlebnismarketing, München 1992

99

Stichwortverzeichnis Abschluß -phase 28,74 ff.

Nach-Kauf- 91 Drücker 78 f.

-Signale 74 -technik 75 ff. Abwechslungsmotiv 40

Ehrlichkeit 21 ff., 31 Einwand 54 ff., 91

Aktivierung des Kunden 48 f.

-beseitigung 55 ff.

Altemativtechnik 76

Preis-71 ff.

Anbahnung der Geschäfte 28 ff.

Entlastungsmethode 57

Anrede 11 f.

Ergänzungsverkauf 80 ff.

Anschlußverkauf 80 ff.

Erlebniskauf 36 f.

Anstoßtechnik 79

Erlebnismotiv 40

Argumentation, zweiseitige 21,24, 58 f.

Erlössteigerungsmotiv 40

Atmosphäre-Themen 34

Ersteindruck 28, 36

Augenkontakt 9 f. Auktion 79

Fachkompetenz 15 ff., 23, 38,41

Autoverkäufer 21, 24 f., 53, 69

Fly-by-Night-Anbieter 78 Freundlichkeit 5 ff.

Bagatellisierungsmethode 68 Bankpersonal 21, 35,47

Gegenfrage 57

Begrüßung 11 ff.

Geltungsbedürfnis 40

Belohnungen 47

Geschäftsabschluß 74 ff.

Bequemlichkeitsmotiv 40

Geschäftsanbahnung 28 ff.

Beschwerden 89 ff.

Gespräch(s)

Bestätigung des Kunden 50 f.

-eröffnung 34

Blickkontakt 9 f.

-termin 32

Bumerangmethode 57

-umfeld 10 f. Gestik 9

Demonstration(s) 44 ff.

Gesundheitsmotiv 40

-material 19

Gewinnmotiv 40

-methode 70

Glaubwürdigkeit 10, 24

-Objekt 51 ff.

Gleichnismethode 69

-phase 28,44 ff. Dissonanz 59, 93

Handwerker 8 f., 25

-einwand 55 f., 91

Haustürverkäufer 21

-prophylaxe 85

Herdeneffekt 79

-reduktion 89 ff.

Hochdruckverkauf 77 f.

100 Demonstrations- 44 ff. Idealverkäufer 5, 26

Entlastungs- 57

Informationsstand des Käufers 19,43

Gleichnis- 69

Interaktion(s)

Ja-aber- 56

-distanz 10

Kompensation- 58

-umfeld 10 f.

Referenz- 57 Substraktions- 67 f.

Ja-aber-Methode 56

Transformations- 57

Ja-Rhythmus 75 f.

Umfoimulierungs- 58 Vergleichs- 67

Käufermarkt 2

Verkleinerungs- 65 ff.

Kaufmotive 39 ff.

Verzögerungs- 63

Klärungsphase 28,38 ff.

Zerlegungs- 68 f.

Kleidung 10

Mimik9

König Kunde-Konzept 2 f., 30, 59 f.,

Motiv 39 ff.

64 ff., 72, 77 ff., 83 ff., 93 Körpersignale 9 f. Kommunikation

-arten 40 -konflikt 39 f., 41 f. Mund-zu-Mund-Werbung 3, 82 ff., 87 ff.

nichtsprachliche- 6 ff. sprachliche- 11 ff.

Nachahmungstrieb 40,79

Kompensationsmethode 58

Nach-Kauf-Dissonanz 91

Konflikte 41 f.

Nach-Kauf-Phase 17, 22, 28,43, 58, 64,

Kontaktphase 28 ff.

80, 85 ff., 93

Kostensenkungsmotiv 40

Namensanrede 11 f.

Kunden

Nichtsprachliche Kommunikation 6 ff.

-bindung 3, 37 f., 87 -einwände 54 ff., 91

Ökologiemotiv 40 Optische Verkleinerung 65

Lautstärke 13 Lernpsychologie 46 f., 50 f. Lichtverhältnisse 10

Preis -argumentation 61 ff. -ehrlichkeit 72

Methode -der bedingten Zustimmung 56

-einwand 71 ff. -fähigkeit 42

-der Gegenfrage 57

-höhe 37

-der optischen Verkleinerung 65

-nachlaß 71 f.

-der sprachlichen Verkleinerung 65 ff.

-relativierung 62

Bagatellisierungs- 68

-Unwahrheiten 22

Bumerang- 57

-Willigkeit 42

101 -Zugeständnis 71

Vergleichsmethode 67

-Zurückstellung 63

Verhandlungsphase 28,54 ff.

Positionierung der Interaktionspartner 10

Verkauf(s) -abschluß 28,74 ff.

Qualität des Angebotes 43 f.

-umfeld 10 f. Verkleinerungsmethoden 65 ff.

Reklamation 89ff.

Versicherungsvertreter 21

Routineeinwand 55 f.

Verständlichkeit 18 f., 45 ff.

Rückkopplung, kommunikative 20

Verstärkungsprinzip 47 Vertrauen 34

Scheineinwand 54

Verzögerungsmethode 63

Schwellenangst 32,35

Vorrecherchen 32

Sitzgelegenheit 10 Spenden 79

Weiterführungsphase 28, 80 ff.

Sprachliche Kommunikation 11 ff., 18 f. Sprachliche Verkleinerung 65 ff.

Zeit 6 ff.

Sprachmenge 13 f. ,34

Zeiterspamismotiv 40

Sprechweise 13

Zerlegungsmethode 68 f.

Subtraktionsmethode 67 f.

Zufriedenheit 17, 86 ff., 91 Zustimmungsrhythmus 75 f.

Taktik -der falschen Wahl 76 f. -der Übertreibung 77 -der vollzogenen Tatsachen 78 -der zu verscherzenden Gelegenheit 77 Teilentscheidung 75 f. Telefonkontakt 8, 29 Termintreue 32 Titelanrede 11 Touristikanbieter 26 Transformationsmethode 57 Übertreibung 77 Überzeugungskraft 13 Umfeld 10 f. Umformulierungsmethode 58 Unzufriedenheit 88 ff. Verabschiedung 28, 83 ff.

Zusatzverkäufe 80 ff. Zweiseitige Argumentation 21, 24, 58 f.

Im weiteren von Prof. Dr. Axel Bänsch im R. Oldenbourg Verlag

Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik 6. Überarb. u. erw. Auflage 1996

Aus dem Inhalt: Verkauf als soziale Interaktion. Psychologische und soziologische Grundlagen der Verkaufsoptimierung. Phasen des Verkaufsvorganges. Kontakt, Verhandlungen, Demonstrationen, Preisargumentationen, Abschlußaktionen, Anschlußverkäufe. Struktur und Rollenverteilung in Einkaufsteams und Verkaufsteams. Aus

Beurteilungen:

Die Fülle von psychologisch abgestützten Demonstrations- und Aktivierungstechniken... wird auch gestandene Chef-Verkäufer erstaunen. (Mitteilungen der Forschungsstelle für den Handel)

Seine Pluspunkte: Klare Systematik und wissenschaftliche Gründlichkeit Trotz der beachtlichen Breite des Spektrums entsteht keine Langatmigkeit (Rationeller Handel)

In einer seriösen Darstellungsweise werden psychologische und soziologische Grundlagen zur Ableitung des optimalenVerkäuferverhaltens unter besonderer Berücksichtigung der Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer behandelt ohne daß dabei der Praxistransfer verloren gehen würde. (Prof. Dr. P. Sauermann, in: Marktpsychologie) Ein Buch, das auch für Kunden sehr aufschlußreich ist, weil es darlegt, mit welchen rhetorischen und psychologischen Techniken heutzutage im Verkauf gearbeitet wird... (Hamburger Abendblatt)

Im weiteren von Prof. Dr. Axel Bänsch im R. Oldenbourg Verlag

Käuferverhalten 7. vollst. Überarb. Aufl. 1996 Aus dem Inhalt: Einführung. Konsumentenverhalten: Systemansätze (Psychologisch orientierte Ansätze mit Bezugnahmen auf Emotions-, Motivations-, Einstellungs-, Wahmehmungs-, Denk- und Lernforschung; soziologisch orientierte Ansätze unter Berücksichtigung der Gruppenforschung, der Rollentheorie, des Meinungsführer-Modells bei Einzel- und Gruppenkäufem), Entscheidungsnetz-Ansatz (Kaufprotokolle), stochastische Modelle, Simulationsmodelle. Verhalten gewerblicher Käufer: Industrieller Einkauf, Einkaufverhalten des Handels.

Beurteilungen: Ein kompakter Überblick zum Verhalten privater und gewerblicher Käufer. Im Mittelpunkt stehen die betriebswirtschaftlich relevanten Grundkonzepte zur Erklärung, Prognose und/oder Beeinflussung dieses Verhaltens. Das hat Praxisbezug in Permanenz. (forum 6/84) ... immer wieder muß sich die Wirtschaft dem Verhalten der Käufer anpassen oder es beeinflussen, wenn Markterfolge eintreten sollen. Der Autor leistet dabei wissenschaftliche Hilfestellung ... Der Verfasser präsentiert nicht nur Ansätze und Modelle, sondern analysiert sie auch kritisch, vor allem im Blick auf ihren Realitätsbezug. (Die Welt v. 6.11.84) Aufgegriffen werden insbesondere die aus betriebswirtschaftlicher Sicht relevanten Erkenntnisse, was das Werk besonders für Betriebswirte bzw. im Marketing tätige Leser interessant macht (Thexis 3/90) ... informiert wissenschaftlich fundiert, aber doch leicht verständlich über die Möglichkeiten zur Erklärung, Prognose und Beeinflussung des Verhaltens von Konsumenten und von gewerblichen Käufern (Einkaufsveihalten der Industrie und des Handels). (Handelsblatt v. 28.10.96)