Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement (Innovatives Markenmanagement) (German Edition) 3835002996, 9783835002999

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Sabrina Zeplin Innengerichtetesidentitatsbasiertes Markenmanagement

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Innovatives Markenmanagement Herausgegeben von Professor Dr. Christoph Burmann, Universitat Bremen, Lehrstuhl fur innovatives Markenmanagement (LiM®)

Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen Vermogenswerten geworden, die zukunftig immer haufiger auch in der Bilanz erfasst werden konnen. Insbesondere in reiferen Markten ist die Marke heute oft das einzig nachhaltige Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der professionellen Fiihrung von Marken eine sehr hohe Bedeutung fur den Unternehmenserfolg zu. Dabei mussen zukunftig innovative Wege beschritten werden. Die Schriftenreihe will durch die Veroffentlichung neuester Forschungserkenntnisse AnstoBe fiir eine solche Neuausrichtung der Markenfuhrung liefern.

SabrinaZeplin

Innengerichtetes identitatsbasiertes Markenmanagement Miteinem Geleitwort von Prof. Dr. Christoph Burmann

Deutscher Universitats-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnetdiese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet iiber abrufbar.

Dissertation Universitat Bremen, 2005

1.AuflageMarz2006 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel / Stefanie Loyal Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media, www.duv.de Das Werk einschlieSlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dijrften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheSlitz Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 3-8350-0299-6

Geleitwort Die Marke gehort im Marketing und in der Betriebswirtschaftslehre zu den ann langsten untersuchten Phanomenen. Seit den 20er Jahren des vergangenen Jahrhunderts wird sie von vielen wissenschaftlichen Experten aus den verschiedensten Blickwinkeln analysiert. In dieser Zeit wurden zahlreiche Markenfuhrungsansatze entwickelt. Nahezu alle diese Konzepte zur Fijhrung von Marken beschaftigen sich ausschlieflllch mit marktorientierten Aspekten des iVIarkenmanagennents. Ein besonderer Fokus liegt dabei vor allem auf der marktgerichteten Kommunikation von iVIarken. Demgegeniiber werden Fragen der innengerichteten Fuhrung einer Marke bislang vernachlassigt. Gerade groften Unternehmen fallt es deswegen oftmals schwer, in sich durchaus schlussig entwickelte Markenkonzepte auch tatsachllch im Markt umzusetzen. Verantwortlicii hierfur ist haufig die fehlende Unterstutzung durch die eigenen Mitarbeiter und Absatzmittler. Dieselbe einseitige und damit falsch verstandene „Marktorientierung" war lange Jahre auch in der Forschung zum strategischen Management zu beobachten. Erst durch die Entwicklung des Theorieansatzes des Resource-based views (RBV) bzw. seiner aktuellen Weiterentwicklung des Competence-based-views (CSV) als Erganzung des traditionellen Market-based views (MBV) konnte dieses Deflzit im strategischen Management uberwunden werden. Diese seit den 80er Jahren breitere Akzeptanz gewinnende Theorieentwicklung greift der identitatsbasierte Ansatz der MarkenfiJhrung auf, der im deutschsprachigen Raum Mitte der 90er Jahre von Meffert und Burmann entwickelt wurde. In diesem Ansatz wird die marktgerichtete Perspektive der Markenfuhrung um die innengerichtete Perspektive auf Basis des RBV und CBV erganzt. Vor diesem Hintergrund hat sich Frau Sabrina Zeplin die Aufgabe gestellt, ein theoretisch fundiertes Konzept der innengerichteten identitatsbasierten Markenfuhrung zu erarbeiten und es in zahlreichen Expertengesprachen und zwei breit angelegten empirischen Untersuchungen bei Mitarbeitern und Kunden von knapp 20 grofien Unternehmen zu uberprufen. Diese Aufgabe ist insoweit verdienstvoll, well es ein solches theoretisch fundiertes und empirisch umfassend ijberpruftes Gesamtmodell der innengerichteten Markenfuhrung bislang in der Marketingwissenschaft nicht

VI

Geleitwort

gibt. Ein solcher „erster Wurf' lasst naturgemaR noch Raum fur vielfaltige Verbesserungen. Diese Weiterentwicklungen anzuregen ist das eigentliche Ziel der vorliegenden Arbeit. Diese Dissertation ist der dritte Band der neuen Buchreihe zum „innovativen Markenmanagement" des Deutschen Universitats-Verlags (DUV). Diese Reihe soil die Forschungsarbeiten am deutschlandweit ersten und einzigen Lehrstuhl fiir innovatives Markennnanagement (LIM®) an der Universitat Bremen dokumentieren. Gleichzeitig sollen dadurch weitere Forschungsbemuhungen zum innovativen Markenmanagement an anderen Universitaten und Institutionen motiviert und ein reger Erfahrungsaustausch auf diesem Gebiet angestofien werden. Als Herausgeber dieser Buchreihe freue ich mich uber jede Art von Feedback zu dieser neuen Buchreihe und dem hier vorliegenden dritten Band (Email: [email protected]). Es ist geplant, zukunftig mindestens drei Dissertationen pro Jahr in dieser Reihe zu veroffentlichen, um in kurzen Abstanden immer wieder mit neuen Ideen das Interesse am Thema Jnnovatives Markenmanagment" zu beleben. Abschliefiend wunsche ich der Arbeit von Frau Dr. Sabrina Zeplin aufgrund ihrer hervorragenden konzeptionellen und empirischen Qualitat eine weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis.

Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann

Vorwort "You can fool some people all the time. And you can fool all the people some time. But you can't fool all of the people all the time" A. LINCOLN

Dieses Zitat gilt gleicliermaflen fur Menschen wie fur Marken. Die Zielgruppen, deren Verhalten durch eine Marke beeinflusst werden soil, lassen sich niciit gesamthaft und dauerhaft durch einen „schonen Sciiein" tauschen. Nur wenn eine Marke das halt, was sie in ihrer werblichen Kommunikation verspricht, ist sie glaubwurdig und hat eine in sich konsistente Markenidentitat. Und nur dann wird sie verhaltensrelevant, d. h. fur die Zielgruppe der Konsumenten: kaufverhaltensrelevant. Urn eine solche in sich konsistente Markenidentitat aufzubauen und zu erhalten, ist ein Zusammenspiel aus aufiengerichtetem und innengerichtetem Markenmanagement mit abgestimmten, ineinandergreifenden Maflnahmen erforderlich. Wahrend sich die Internationale Markenforschung bisher intensiv mit dem auliengerichteten Markenmanagement und dabei insbesondere dem marktgerichteten Einsatz des Marketinglnstrumentariums beschaftigt hat, wurde die innen- (d.h. mitarbeiter-) gerichtete Perspektive der Markenfuhrung bisher weitgehend vernachlassigt. Vor diesem Hintergrund habe ich im Rahmen meiner Dissertation auf Basis des identitatsbasierten Ansatzes der Markenfuhrung einen umfassenden Ansatz fur das innengerichtete Markenmanagement entwickelt. Die vorliegende Dissertationsschrift dokumentlert die theoretische und empirisch-explorative Herleitung sowie die empirische Validierung des Modells. Mein Dank gilt insbesondere meinem Doktorvater Herrn Professor Burmann fur seine hervorragende Betreuung wahrend meiner Dissertation. Die haufigen Gelegenheiten, mit ihm zu diskutieren und seine anspruchsvolle und konstruktive Kritik haben melne Arbeit immer ein grofies Stuck vorangebracht. Welterhin mochte ich Heidi Schroder und den wissenschaftlichen Mitarbeitern am Lehrstuhl fur innovatives Markenmanagement (LiM®) an der Universitat Bremen fur ihre unermudliche Unterstutzung danken. Besonders mochte ich zwei Personen dankend erwahnen, ohne die es dieses Buch so nicht geben wurde: Valerie Feldmann, die mir in der schwierigen Anfangsphase des Dlssertationsvorhabens motivierend zur Seite stand, und Katharina Schafer, die alle Zwischen- und Endversionen meiner Dissertation gelesen hat und dabei jeden noch so kleinen logischen Bruch entdeckt hat. Meine Promotion habe ich zu grofien Teilen auch meinen Eltern und meinen Grofieltern zu verdanken.

VIII

Vorwort

die schon in fruher Kindheit wichtige Grundlagen dafur gelegt haben und mir bis heute vieles ermoglicht haben, das bei weitem nicht selbstverstandlich ist. Auch ohne die Unterstutzung meines Ehemanns, der geduldig alle wissenschaftlichen Hohen und Tiefen ertragen hat, ware meine Promotion nicht moglich gewesen. SchlieRlich mochte ich meinem Arbeitgeber The Boston Consulting Group fur die Freistellung und die finanzielle Unterstutzung fur meine Promotion herzlich danken. Ich hoffe, mit diesem Buch wichtige Anregungen fur die weitere Forschung und die Unternehmenspraxis geben zu konnen und wunsche alien Lesern interessante Erkenntnisse bei der Lekture.

Dr. Sabrina Zeplln

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis

XV

Tabellenverzeichnis

XIX

AbkiJrzungsverzeichnis

XXI

1

Innengerichtetes identitatsbasiertes Markenmanagement als Voraussetzung fur die Schaffung starker Marken

1

1.1 Relevanz des innengerichteten Markenmanagements fur die Erreichung der Unternehmensziele 1

2

1.2 Forschungsbedarf im innengerichteten Markenmanagement

5

1.3 Empirische Forschungsmethodik und Aufbau der Arbeit

7

Theoretische Grundlagen zur Entwicklung eines groben Bezugsrahmens fur das innengerichtete Markenmanagement 11 2.1 Der identitatsbasierte Ansatz fiir das Markenmanagement als theoretische Basis 2.1.1 Das Konstrukt der Markenidentitat 2.1.1.1

11 11

Sozialwissenschaftliche Herkunft der Markenidentitatsforschung

11

2.1.1.2

Marken als Identitatsobjekt

13

2.1.1.3

Theoretische Fundierung des MarkenidentitatsKonstrukts

16

2.1.2 Schaffung und Erhaltung von starken Marken-Kunden-Beziehungen als Zielsetzung des identitatsbaslerten Markenmanagements 19 2.1.2.1

Markenbeziehungsqualitat als Ausloser des markenbezogenen Kundenverhaltens

19

2.1.2.2

Dimensionen der Markenbeziehungsqualitat

21

2.1.2.3

Determinanten der Markenbeziehungsqualitat

25

2.1.3 Prozess des identitatsbaslerten Markenmanagements

26

2.1.4 Abgrenzung der Markenidentitat zu verwandten Konstrukten und Forschungsrichtungen 29 2.1.4.1

Corporate Identity und Markenidentitat

29

2.1.4.2

Organisationale Identitat und Markenidentitat

31

Inhaltsverzeichnis 2.1.4.3

Unternehmenskultur und Markenidentitat

2.2 Stand der Forschung zum innengerichteten Markenmanagement

33 36

2.2.1 Bisherige Forschung mit direkter Relevanz fur das innengerichtete Markenmanagement 37 2.2.1.1

Innengerichtete Ansatze von Meffert/Burmann, Aaker und Kapferer als Begrunder der identitatsbasierten Markenforschung 37

2.2.1.2

Implementierungsansatze von Wittke-Kothe und Esch etal

38

2.2.1.3

Prozessansatz von Brexendorf/Tomczak

40

2.2.1.4

Fuhrungsorientierte Ansatze von de Chernatony, Esch und Vallaster 43

2.2.1.5

Maflnahmenzentrierte Ansatze von de Chernatony/Drury/Segal-Horn, Aurand et al. und Praxisexperten

2.2.2 Forschungsrichtungen mit indirekter Relevanz fur das innengerichtete Markenmanagement

45 47

2.2.2.1

Forschung zu Implementierungsprozessen

47

2.2.2.2

Change Management-Forschung

53

2.2.2.3

Forschung zum internen Marketing

56

2.2.2.4

Corporate Identity-Forschung

59

2.2.2.5

Unternehmenskulturforschung

61

2.3 Kritische Wijrdigung und Synthese zu einem groben Bezugsrahmen

62

Explorative Entwicklung eines integrierten Erklarungsmodells fur das innengerichtete Markenmanagement

67

3.1 Ein verhaltenswissenschaftllcher Erklarungsansatz fur das Innengerichtete Markenmanagement 68 3.1.1 Rolle der Mitarbeiter fur die Markenidentitat

68

3.1.2 Brand Citizenship Behavior: Umsetzung der Markenidentitat im MItarbeiterverhalten

71

3.1.2.1

Organizational Citizenship Behavlor-Forschung

72

3.1.2.2

Dimensionen des Brand Citizenship Behavior

78

3.1.2.3

Voraussetzungen des Brand Citizenship Behavior

83

Inhaltsverzeichnis

XI

3.1.3 Brand Commitment: Zentraler Ausloser von Brand Citizenship Behavior 3.1.3.1

Forschung zum organisationalen Commitment

85

3.1.3.2

Auspragungen des Brand Commitment

91

3.1.3.3

Voraussetzungen des Brand Commitment

94

3.1.4 Beziehungen zwischen Brand Commitment, Brand Citizenship Behavior und Markenbeziehungsqualitat

100

3.2 Determinanten und Kontextfaktoren des Brand Commitment und des Brand Citizenship Behaviors

104

3.2.1 Maflnahmenbereiche als Determinanten des Brand Commitment 3.2.1.1 3.2.1.2 3.2.1.3

104

Schaffung von Personen-Markenidentitats-Fit durch Personalmanagement

104

Generierung von Markenverstandnis durch innengerichtete Kommunikation

111

Forderung von markenorientierter Fuhrung auf alien Ebenen

123

3.2.2 Kontextfaktoren fur die Generierung von Brand Commitment

130

3.2.2.1

Sicherstellung des Kultur-FIt

131

3.2.2.2

Sicherstellung des Struktur-Fit

136

3.2.3 Kontextfaktoren fur die Umsetzung von Brand Commitment In Brand Citizenship Behavior 3.2.3.1 3.2.3.2

144

Vorhandensein von relevanter Mitarbeiter-Kompetenz

144

Verfijgbarkeit ausreichender Ressourcen

145

3.3 Das integrierte Erklarungsmodell im Uberblick 4

85

148

Empirische Uberprufung des integrierten Erklarungsmodells fur das innengerichtete Markenmanagement

151

4.1 Untersuchungsdesign

151

4.1.1 Stichprobenauswahl und -generierung

151

4.1.2 Operationalisierung der im Modell enthaltenen Konstrukte

156

4.1.3 Fragebogendesign und Pretest

159

XII

InhaltsverzeJchnis 4.2 Statistische Analysemethoden 4.2.1 Grundprinzip der Kausalanalyse

161 163

4.2.2 Anpassungsmafle zur Beurteilung der Gute des Kausalmodelis ..169 4.2.3 Uberprijfung der Gute der Konstruktoperationalisierungen 4.2.3.1 4.2.3.2

172

Gutekriterien zur Beurteilung von Konstruktoperationalisierungen

172

Vorgehensweise zur Uberprufung der Konstruktoperationalisierungen

173

4.2.4 Mehrgruppenkausalanalyse zur Untersuchung von moderierenden Effekten 178 4.2.5 Regressionsanalyse zur Beurteilung von nicht kausalanalytisch uberprufbaren Zusammenhangen 180 4.2.6 Datenvorbereitung und -analyse 4.3 Ergebnisse der empirischen Uberprufung des Erklarungsmodells

181 183

4.3.1 Operationalisierung der Markenbeziehungsqualitat

183

4.3.2 Operationalisierung des Brand Citizenship Behavior

189

4.3.3 Operationalisierung des Brand Commitment

198

4.3.4 Einfluss des Brand Commitment auf das BCB

201

4.3.5 WIrkung des BCB auf die Markenbeziehungsqualitat

203

4.3.6 Operationalisierung der Maflnahmenbundel und Kontextfaktoren in der Mitarbelterbefragung

5

206

4.3.7 Einfluss der Mafinahmen auf das Brand Commitment

213

4.3.8 Einfluss der Kontextfaktoren auf das Brand Commitment

221

4.4 Abschliefiende Betrachtung der empirischen Ergebnisse

226

Fazit und Ausblick

229

5.1 Zusammenfassung und Wurdigung der Untersuchungsergebnisse

229

5.2 Implikatlonen fur die Gestaltung des innengerichteten Markenmanagements in der Unternehmenspraxis

235

5.3 Implikatlonen fur die weitere Forschung

237

Inhaltsverzeichnis

XIII

Anhang

243

Anhang 1: Prtifung der Variablen auf Normalverteilung

243

Anhang 2: Fragenkatalog (Leitfaden) fiir die Experteninterviews

246

Anhang 3: Fragebogen

247

Literaturverzeichnis

259

Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Forschungsfragen fur das innengerichtete Markenmanagement

6

Abb. 2:

Aufbau der Arbeit

9

Abb. 3:

Systematisierung des Identitatsbegriffs

12

Abb. 4:

Bestandteile der Markenidentitat

15

Abb. 5:

Konstitutive Merkmale der Markenidentitat

19

Abb. 6:

Determinanten und Folgen der Markenbeziehungsqualitat

25

Abb. 7:

Prozess des identitatsbasierten iVIarkenmanagements

27

Abb. 8:

Zusammenhange zwischen Markenidentitat und verwandten

Abb. 9:

Konstrukten

36

Phasenmodel der internen Markenfuhrung nacii WITTKE-KOTHE

39

Abb. 10: Managementprozess der internen Markenfuhrung nach BREXENDORF/TOMCZAK

41

Abb. 11: Model! fur das Jeadership-based brand building" nach VALLASTER/DE CHERNATONY

Abb. 12: Ziele und Aufgaben der Strategieimplementierung nach KOLKS

43

49

Abb. 13: Grober Bezugsrahmen auf Basis des Stands der Forschung zum innengerichteten Markenmanagement

65

Abb. 14: Ergebnisse des Brand Ambassador Benchmark

69

Abb. 15: Klassifizierung von Mitarbeitergruppen nach Judd

70

Abb. 16: Zwei mogliche Interpretationen des Konstrukts OCB

75

Abb. 17: Zusammenhang zwischen den Konstrukten Organizational Citizenship Behavior (OCB), Customer-Oriented Behavior (COBeh) und Brand Citizenship Behavior (BOB)

77

Abb. 18: Auspragungen des Brand Commitment

93

XVI

Abbildungsverzeichnis

Abb. 19: Vorlaufiges Erklarungsmodell fur das innengerichtete Markenmanagement Abb. 20: Anwendung der Theorie des geplanten Verhaltens von AJZEN auf die Beziehung zwischen Brand Commitment und BCB

101

102

Abb. 21: Logo mit Schutzengel-Symbol und Werbemotiv der Westfalischen Provinzlal

115

Abb. 22: Drei Formen innengerlchteter Kommunikatlon

116

Abb. 23: VIer Arten organisationaler Geschlchten

121

Abb. 24: Cultural Dynamics Modell von Hatch

133

Abb. 25: Strukturelle Mechanismen zur Integration von Personal- und Marketingbereich

141

Abb. 26: Zustandigkeit im Vorstand der DAX 30-Unternehmen fur Personalmanagement

142

Abb. 27: Zu uberprufendes Modell fur das innengerichtete Markenmanagement ..148 Abb. 28: Vertellung der an der Befragung teilnehmenden Unternehmen

153

Abb. 29: Verteilung der Mitarbeiterstichprobe

154

Abb. 30: Verteilung der Kundenstichprobe

155

Abb. 31: Stichproben und statistische Analysemethoden zur Uberprufung des Modells

163

Abb. 32: Beispielhaftes Pfaddiagramm eines Kausalmodells

166

Abb. 33: Vorgehenswelse zur Uberprufung der Gute der Messmodelle

178

Abb. 34: Wirkungsweise moderierender Effekte Abb. 35: Reliabilitats- und Validitatskriterien fur das Konstrukt Markenbeziehungsqualitat

180

Abb. 36: Nomologisches Netzwerk fur die Markenbeziehungsqualitat (MBQ)

188

187

Abbildungsverzeichnis

XVII

Abb. 37: Reliabilitats- und Validitatskriterien fur die einzelnen Dimensionen des Konstrukts BCB Abb. 38: Rotierte Faktorladungsmatrix fur das BCB

192 193

Abb. 39: Reliabilitats- und Validitatskriterien fur die einzelnen Dimensionen des modifizierten dreidimensionalen Messmodells fiir das Konstrukt BCB 194 Abb. 40: Globale Gutekriterien fur die Dimensionen des dreidimensionalen BCBMessmodells 195 Abb. 41: Globale Gutekriterien fur das modifizierte dreidimensionale BCBMessmodell

196

Abb. 42: Globale Gutekriterien fur das modifizierte eindimensionale BCBMessmodell Abb. 43: Uberprufung der Inhaltsvaliditat fur das modifizierte dreidimensionale BCB-Messmodell

197

198

Abb. 44: Reliabilitats- und Validitatskriterien fur die einzelnen Dimensionen des Konstrukts Brand Commitment 200 Abb. 45: Reliabilitats- und Validitatskriterien des modifizierten eindimensionalen Messmodells fiir das Konstrukt Brand Commitment 201 Abb. 46: Strukturmodell fur die Kausalbeziehung zwischen Brand Commitment und BCB-Dimensionen

202

Abb. 47: Ergebnisse der multiplen Regression zwischen BCB und MBQ

204

Abb. 48: Ergebnisse der segquentiellen Regression zwischen den BCBDimensionen und MBQ

205

Abb. 49: Streudiagramm fiir die Faktorwerte der BCB-Dimension Markenenthusiasmus und die MBQ

205

Abb. 50: Reliabilitats- und Validitatskriterien fiir die Fuhrungsdimension markenorientiertetransformationale Fiihrung

212

Abb. 51: Strukturmodell fur die Kausalbeziehung zwischen den Maflnahmenbundein und dem Brand Commitment

213

XVIII

Abbildungsverzeichnis

Abb. 52: Strukturmodell fur die Kausalbeziehung zwischen einem aggregierten Mafinahmenfaktor und dem Brand Commitment

214

Abb. 53: Umgesetzte HR-Maflnahmen in Unternehmen mit niedrigem und hohem Brand Commitment

219

Abb. 54: Umgesetzte Kommunikationsmallnahmen in Unternehmen mit niedrigem und hohem Brand Commitment

220

Abb. 55: Umgesetzte Fuhrungsmaftnahmen in Unternehmen mit niedrigem und hohem Brand Commitment

221

Abb. 56: Moderierende Effekte der Kontextfaktoren Kultur-Fit und Struktur-Fit

222

Abb. 57: Direkte Effekte der Kontextfaktoren Kultur-Fit und Struktur-Fit

223

Abb. 58: Moderierende Effekte der Kontextfaktoren Mitarbeiterkompetenzen und Finanzielle Ressourcen 224 Abb. 59: Moderierende Effekte des Kontextfaktors finanzielle Ressourcen im Detail

225

Abb. 60: Kontextfaktoren in Unternehmen mit niedrigem und hohem Brand Commitment

226

Abb. 61: Das empirisch validierte integrierte Erklarungsmodell fur das innengerichtete Markenmanagement

233

Tabellenverzeichnis Tab. 1:

Dimensionen der Markenbeziehungsqualitat nach Fournier

Tab. 2:

Forschungsarbeiten zur Wirkung des Markenvertrauens auf das

21

markenbezogene Verhalten der Kunden

23

Tab. 3:

Die funf Facetten kollektiver Identitaten nach SOENEN/MOINGEON

32

Tab. 4:

Statements zur Erfassung des markenbezogenen Engagements der Personalfunktion

47

Tab. 5:

Gesprachspartner in den Experteninterviews

68

Tab. 6:

Dimensionen des OCB nach PODSAKOFF et a!

74

Tab. 7:

Dimensionen des BCB

82

Tab. 8:

Ergebnisse der Meta-Analyse von MATHIEU/ZAJAC ZU den Determinanten des organisationalen Commitment

Tab. 9:

Bestandteile eines markenorientierten Personalmanagements

95 111

Tab. 10: Bestandteile einer innengerichteten Markenkommunikation

123

Tab. 11: Bestandteile einer markenorientierten Fuhrung

130

Tab. 12: Empirisch zu uberprufende Hypothesen dieser Arbeit

149

Tab. 13: In die Studie einbezogene Marken und zugehorige Stichproben im Uberblick

152

Tab. 14: Ven^/endete Anpassungsmade zur Beurteilung des Kausalmodells

170

Tab. 15: Messkriterien zur Beurteilung der Gute des Messmodells

177

Tab. 16: Skalen zur Erfassung des Markenvertrauens

185

Tab. 17: Statements zur Messung der Markenbeziehungsqualitat

187

Tab. 18: Statements zur Messung des BCB

191

Tab. 19: Statements zur Messung des Brand Commitment

199

XX

Tabellenverzeichnis

Tab. 20: Statements zur Messung der Auspragung der Mafinahmenbundel und Kontextfaktoren aus Mitarbeitersicht

212

Tab. 21: Kausalbeziehungen zwischen den Mafinahmendimensionen und dem Brand Commitment

215

Tab. 22: Kausalbeziehungen zwischen den einzelnen Items der Mafinahmendimension Empowerment und dem Brand Commitment

216

Tab. 23: Ergebnis der Hypothesenprufung Im Uberblick

227

Tab. 24: Antworten auf die Forschungsfragen

234

Tab. 25: Kolgorov-Smirnov-Test fur relevante Variablen

244

Tab. 26: Schiefe und Kurtosis fur relevante Variablen

245

AbkiJrzungsverzeichnis Abb.

Abbildung

AGFI

Adjusted Goodness-of-Fit Index

Anm. d. Verf.

Anmerkung der Verfasserin

B2B

Business-to-Business

BCB

Brand Citizenship Behavior

Bd.

Band

bzw.

beziehungsweise

CEO

Chief Executive Officer

CI

Corporate Identity

COB

Customer-Oriented Behavior

c. p.

ceteris paribus

DEV

durchschnittlich erfasste Varianz

d. h.

das heiflt

etal.

et alii

f.

folgende

ff.

fortfolgende

GFI

Goodness-of-Fit Index

GfK

Gesellschaft fur Konsumforschung

HR

Human Resources

insb.

insbesondere

Kap.

Kapltel

MBQ

Markenbeziehungsqualitat

ML

Maximum Likelihood

MORI

Market & Opinion Research International

NFI

Normed-Fit Index

XXII

Abkurzungsverzeichnis

og.

oben genannt(e,er)

o.V.

ohne Verfasser

OCB

Organizational Citizenship Behavior

qmk

quadrierte multiple Korrelation

RFI

Relative-Fit Index

RMR

Root Mean Residual

S.

Seite

s. u.

siehe unten

Tab.

Tabelle

u. a.

unter anderem

ULS

Unweighted Least Sqares

vgi.

vergleiche

vs.

versus

z. B.

zum Beispiel

1 Innengerichtetes identitatsbasiertes Markenmanagement als Voraussetzung fiir die Schaffung starker Marken 1.1

Relevanz des innengerichteten Markenmanagements fiir die Erreichung der Unternehmensziele

Marken sollen die Ziele der Differenzierung gegenuber dem Wettbewerb und der Praferenzbildung beim Kunden erfullen.'' Durch ihre spezifischen Merkmale sollen sie dafur sorgen, dass das Nutzenbundel, auf das sie sich beziehen (z. B. ein Produkt Oder eine Dienstleistung), in der Wahrnehmung relevanter Zielgruppen gegenuber anderen Nutzenbundein, welche dieselben Basisbedurfnisse erfullen, vortehilhafter ist.^ Doch wahrend die Anzahl Marken stetig wachst,^ werden diese Ziele immer haufiger verfehlt. 53 Prozent von 105 in Deutschland befragten Entscheidungstragern in Marketing und Vertrieb geben an, Markenziele nicht erreicht zu haben/ Die Grunde hierfur sind offensichtlich: Gleichteilestrategien und Outsourcing als Antwort auf Kostendruck tragen zu einer immer grofleren funktionalen Homogenitat von Produkten und Leistungen sowie einer immer schnelleren Imitation von Innovationen bei.^ Dies fijhrt dazu, dass Angebote in den Augen der Verbraucher in zunehmendem Made austauschbar werden.^ Dies hat wiederum zur Folge, dass die Preissensibilitat der Kunden steigt,'' was durch die derzeitlge „Rabattschlacht" in vielen Branchen noch verstarkt wird. Die Markentreue der Kunden sinkt,^ und preisgijnstige Handelsmarken gewinnen massiv an Marktanteilen.^ Gleichzeitig verliert die klassische Werbung an Wirkung. Durch die wachsende Zahl an Medien-

Vgl. zu diesen und weiteren Funktionen der Marke BURMANN/MEFFERT/KOERS (2005), S. 10ff.. Dieses Markenverstandnis geht zuruck auf BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), 8. 3. Die Zahl der in Deutschland eingetragenen Marken hat sich in den vergangenen 10 Jahren verdoppelt; Ende 2003 waren in Deutschland mehr als 1 Million Marken geschutzt. Quelle: Deutsches Patent- und Markenamt. Vgl. LENSKER (2004). Vgl. MEFFERT/BURMANN (2005), S. 31. Vgl. HUPP (2001a). Dies belegen beispielsweise die Studien „Typologie der Wunsche 2002/2003", die Brigitte Kommunikations-Analyse 2004 sowie der GfK Consumer Index Mai 2003, der zeigt, dass bei Nahrungsmittein 62% der Befragten mehr auf den Preis als auf die Marke achten. Vgl. o.V. (2002b); BRIGITTE KA 2004 (2004); G F K (2003a). Vgl. G F K (2000); WEGNER (2004). In Deutschland haben Handelsmarken bei Konsumgutern ohne Frischeartikel inzwischen einen wertmaBigen Marktanteil von ijber 30% erreicht. Im Jahr 2000 waren es erst 25,8%. Vgl. G F K (2003b).

2

EinfiJhrung

angeboten hat sich beim Konsumenten ein Jnformation Overload" eingestellt, der zu sinkender Kommunikationseffizienz fuhrtJ° Angesichts dieser Markenerosion^'' stellt sich derzeit mit neuer Intensitat die Frage, wie es Marken gelingen kann, Kunden langfristig zu binden und neben hohen Marktanteilen auch Preispramien zu erzielen. Marken haben trotz der schwierigen Bedingungen keinesfalls ihre Bedeutung verloren. Lediglich schlecht gefuhrte, schwache Marken laufen Gefahr, im Preiskampf gegen Discountprodukte in die Bedeutungslosigkeit zu verschwindenJ^ Konsequent markengeleitete Unternehmen bringen nach wie vor starke Marken hervor, die ihren Unternehmen eine deutlich uberdurchschnittliche Rendite bescherenJ^ In der Markenforschung vollzieht sich vor diesenn Hintergrund seit einigen Jahren eine Neuorientierung in Form einer Abkehr vom rein imageorientierten Markenverstandnis hin zu einer ganzheitlichen Interpretation der Markenmanagements. Insbesondere der Mitte der 90er Jahre entstandene Forschungszweig des identitatsbasierten Markenmanagements, der Erkenntnisse aus der Psychologie auf Marken und Marken-Kundenbeziehungen ubertragt, liefert neue Erklarungsansatze fur die Entstehung und Erhaltung starker Marken.""^ Marken, die auf einer „gesunden" Markenidentitat beruhen, vermittein glaubwurdig langfristig konstante Kernwerte, die sie einzigartig machen. Sie orientieren sich nicht an kurzfristigen Steigerungen der Verkaufszahlen, sondern am langfristigen Aufbau von Kundenbezlehungen durch Identifikation mit der Marke.^^

Dm im wachsenden Informationsangebot noch zum Konsumenten durchzudringen, werden Kommunikationsaufwendungen uberproportional gesteigert. Als Konsequenz offnet sich die Schere zwischen Aufwendungen und Wirkungen der klassischen Kommunikation immer weiter. Vgl. IVIEFFERT (2003). Vgl. KLANTE (2004). Vgl. MEFFERT (2004). Studien der GfK belegen, dass insbesondere auf Markten mit geringen wahrgenommenen Qualitatsunterschieden die Markentreue gegenijber starken Marken deutlich hoher ist. Vgl. HOGL/Hupp (2001) und HUPP (2001b). Eine aktuelle Untersuchung der GfK belegt, dass wenig profilierte Marken Marktanteile verlieren, wahrend starke Marken sich behaupten konnen. Premiummarken steigerten ihren Marktanteil kontinuierlich auf 12,3 Prozent in 2005. Vgl. CAREER (2005), S. 24. Eine Studie der Beratung Booz Allen Hamilton und der Agentur Wolff Olins ergab, dass bei 82 Prozent der mit starkem Markenfokus gefuhrten Unternehmen der operative Gewinn deutlich uber dem Branchendurchschnitt liegt, in zwei Beispielbranchen (Banken und Industrieguter) doppelt so hoch. Vgl. HARTER et al. (2005). Zu den Begrundern des identitatsbasierten Ansatzes gehoren insbesondere AAKER (1996); KAPFERER (1992); MEFFERT/BURMANN (1996). Viele Verantwortliche in den Unternehmen haben dies bereits erkannt: Auf die Frage „Welche der folgenden Werbeziele werden in Zukunft an Bedeutung gewinnen?" wahlen nur noch 38% der

Einfuhrung

3

Diese Authentizitat^^ lasst sich nicht durch eine immer weitere Verfeinerung des klassischen Marketing-Mixes aus Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation erreichenJ^ Die Markenidentitat muss fur den Kunden immer und uberall eriebbar sein. Dies bedeutet, dass alle Kundenerfaiirungen mit den Produkten und Dienstleistungen sowie mit den Mitarbeitern die Markenidentitat unterstutzen mussen. Nur wenn die Erfahrungen und Eriebnisse der Kunden entlang aller Kunden-MarkenKontaktpunkte konsistent zum Markenverspreciien sind, kann Vertrauen in die Marke und letztlich Loyalitat gegenuber der Marke entstehen. Diese Konsistenz determiniert die Starke einer Marke,^^ die sich im (Wieder-)Kauf- und Empfehlungsverhalten der Kunden ausdruckt. Beispiel Ein Mangel an Konsistenz fiiiirte beispielsweise zu einer Krise der Marke C&A. Im britischen Markt wurden TV-Werbespots mit der Aufforderung ..Discover the difference at C&A today" gesendet. Doch konnten die Kunden, die der Aufforderung gefolgt waren, lediglich einen negativen Unterschied zu vergleichbaren Bekleidungshandelsketten feststellen: schlecht gestaltete Ladenflachen, unmoderne Kleidungsstucke von schlechter Qualitat und unfreundliches Personal. Als Resultat verfremdeten enttauschte Kunden den Markennamen C&A zu „Cheap & Awful". Im Jahr 2000 wurden alle 113 C&A-Geschafte in Grolibritannien geschlossen.''^ In Deutschland beging C&A Ende der 90er Jahre dieselben Fehler: Diejenigen, die angelockt von der stylischen preisgekronten Kinowerbung, die sich an junge, modeorientierte Zielgruppen richtete, in die Geschafte kamen, wurden durch das veraltete Ladendesign aus den Achtzigern und durch unmodisches Ladenpersonal der alteren Generation gleich wieder verschreckt. Der

befragten 323 Media-Entscheider die Antwort „Absatz", wahrend 78% „Kundenbindung, Markentreue, Wiederkaufsrate" wahlen und 67% „Vertrauen, Glaubwurdigkeit". Vgl. WESER (2004). Der Begriff Authentizitat ist abgeleitet vom griechischen „authentes" = selbstvollbringend, selbstvollendend. In der Psychologie wird Authentizitat definiert als „mit sich einssein" und bezeichnet „pers6nliche Ursprungiichkeit", das heifit eine Jnnere Stimmigkeit" im Sinne von „Selbst-Treue". In Authentizitat kommt „die (zeltliche) Einmaligkeit und (wesensmafiige) Einzigartigkeit (Unverwechselbarkeit, Unterscheidbarkeit) der Person zum Ausdruck, die sie in alien existentiellen Belangen (Entscheidungen, Handlungen, Verantwortung, Sinn) unvertretbar und unersetzlich macht"; vgl. WENNINGER (2000). In der Alltagssprache wird Authentizitat weitestgehend mit Glaubwurdigkeit gleichgesetzt. SCHULTZ (2004) beklagt, dass das Markenmanagement durch den haufig vorzufindenden Fokus auf spezialisierte Marketingtechniken marginalisiert wird und seine eigentliche strategische Aufgabe vernachlassigt. Vgl. DECHERNATONY (1999); DE CHERNATONY/SEGAL-HORN (2003), S. 1107f. Vgl. CRAIK (2000).

Einfuhrung Leiter der Kommunikation C&A Deutschland, Thorsten Rolfes, gibt zu: "Der Fehler war, dass unser Produkt und unsere Laden zu diesem Zeitpunkt das Werbeversprechen nicht erfullen konnten."^° Nach einer langen Zeit der Markenschadigung und des Verlusts von Marktanteilen, achtet C&A nun endlich auf Konsistenz der Werbung und der Kundenerlebnisse mit der Markenidentitat. So wurde einerseits massiv in die Modernisierung der Filialen investiert, die nun ein Durchschnittsalter von nur drei Jahren aufweisen, und andererseits ein neuer Claim ("Preise gut, alles gut.") eingefuhrt, der die Markenidentitat stutzt anstatt sie zu leugnen. Mit Erfolg: "Reader's Digest" hat C&A jungst zur vertrauenswurdigsten Marke Deutschlands erklart, und die Gewinne wachsen wieder.^^ Die zentrale Rolle fur die Einhaltung des Werbeversprechens spielen die Mitarbeiter. Nur wenn alle Mitarbeiter die Markenidentitat kennen, sie nach innen und auflen vertreten und in ihr eigenes Verhalten ubernehmen, lassen sich Inkonsistenzen mit negativen Konsequenzen fur die Marke vermeiden. Eine Untersuchung des britischen Marktforschungsunternehmens MORI zeigt, dass Wiederkauf und Weiterempfehlungen entscheldend von der Zufriedenheit mit Mitarbeiterinteraktionen abhangen.^^ Aufgrund der hohen Frequenz und Intensitat der Kundeninteraktion mit den Mitarbeitern ist davon auszugehen, dass das Mitarbeiterverhalten insbesondere bei Dienstleistungsunternehmen und im Handel die Markenwahrnehmung pragt.^^ So wird mit 82 Prozent Zustlmmung unter befragten Einzelhandels-Managern die Qualltat der Mitarbeiter als wichtigster Profilierungsansatz fur Fachgeschafte angesehen.^"^ Doch auch bei Markenproduktherstellern kommt den Mitarbeitern eine besondere Bedeutung zu. Mitarbeiter stellen im Gegensatz zu Produkten und Dienstleistungen einen kaum imitierbaren Wettbewerbsvorteil dar,^^ und zwar nicht nur die Mitarbeiter im Kundenkontakt. Alle potenziellen Markenidentitatsquellen gehen letztlich auf die Entscheidungen und das Verhalten samtlicher im Unternehmen tatiger Mitarbeiter

o.V. (2004a). Vgl. DiERKS (2004); KOHLBRUCK (2004). Vgl. MORI (1999). Vgl. auch MEFFERT/SCHWETJE (2000). Fijr Versicherungs- und Hoteldienstleistungen konnte der starke Einfluss des Kundenkontaktpersonals auf die Markenwahrnehmung der Kunden empirisch nachgewiesen werden. Vgl. NGUYEN/LEBLANC (2002). Vgl. IRRGANG (2004). Vgl. AHMED/RAFIQ (1992), 8. 49 und 53.

Einfuhrung

5

zuruck.^^ Dies gilt ebenso fur Mitarbeiter der externen Partner, wie z. B. Call CenterMitarbeiter oder Handler. Urn eine starke Marke aufzubauen und zu erhalten, muss das absatzmarktgerichtete Markenmanagement also urn ein test institutionalisiertes innengerichtetes Markenmanagement erganzt werden, das den Mitarbeitern die Markenidentitat vermittelt und so die internen Voraussetzungen fur eine konsistente Markenidentitat schafft. In der Praxis ist dies vielfach noch nicht geschehen. Eine Umfrage unter 105 Markenverantwortlichen in Deutschland zeigt, dass weniger als 50 Prozent der betroffenen Unternehmen Maflnahmen des innengerichteten Markenmanagements durchfuhren. Die Umfrage zeigt allerdings auch, dass diejenigen Unternehmen, die innengerichtetes Markenmanagement implementiert hatten, deutllch erfolgreicher im Erreichen ihrerfinanziellen Markenziele sind.^'' 1.2

Forschungsbedarf im innengerichteten iVIarkenmanagement

Die Bedeutung des innengerichteten Markenmanagements wurde in den letzten Jahren nicht nur von einer zunehmen Anzahl an Markenexperten aus der Praxis^^, sondern auch von Markenforschern^^ betont. In ihren Beitragen fokussieren sie zumeist auf spezifische Aspekte wie Unternehmenskultur^°, Fuhrung^^ oder den Management-Prozess^^. Ein ganzheitlicher theoretisch fundierter Erklarungsansatz fur das innengerichtete identitatsbasierte Markenmanagement wurde bislang erst in ^^ Vgl. MEFFERT/BURMANN (2002b), S. 63 und JUDD (1987), S. 243ff. Fur die nicht im Marketing oder Kundenl Rolle der Branchenzugehorigkeit Eine grundlegende Hypothese dieser Arbeit ist es, dass innengerichtetes Markenmanagement fur alle Unternehmen, unabhangig von ihrer Branchenzugehorigkeit relevant ist. Wahrend die Relevanz markenkonformen Mitarbeiterverhaltens in Dienstleistungsunternehmen aufgrund der grofleren Frequenz und Intensitat der Mitarbeiter-Kunden-lnteraktionen offensichtlich ist, wurde angenonnmen, dass dies gleichermafien fur produzierende Unternehmen gilt. Die Tatsache, dass fur die Automobilmarken in der Unternehmensstichprobe keine so starke Beziehung zwischen Brand Citizenship Behavior auf Mitarbeiterseite und der Markenbeziehungsqualitat auf Kundenseite feststellbar war wie fur andere, dienstleistungsintensivere Unternehmen, lasst an dieser Annahme zweifeln. MoglichenA/eise wirkt das Brand Citizenship Behavior In produzierenden Branchen erst mit einer langeren zeltllchen Verzogerung auf die Markenbezlehungsqualitat, da es sich nur mittelbar uber die Qualltat der produzierten Leistungen auswirkt. Dies Ist auf Basis einer grofleren Unternehmensstichprobe zu untersuchen/^^ •

Bedeutung der Markenarchitektur

Die Markenarchitektur hat vermutllch keinen EInfluss auf die Relevanz des Innengerlchteten Markenmanagements, wohl aber auf seine Ausgestaltung. So ergibt sich fur das innengerichtete Markenmanagement eine wesentllch hohere Komplexitat, wenn Unternehmensmarke und Produktmarke nicht deckungsgleich sind. Dies gilt insbesondere Im Falle von Markenportfolios mit elgenstandlgen Produktmarken. Hier stellt sich die Frage, worauf sich das Brand Commitment der Mitarbelter bezlehen sollte: auf die Unternehmensmarke oder die jewelllge Produktmarke, fur die sie tatig sind. Bel organisatorisch klar voneinander abgegrenzten autonomen Produktmarken wird dies sicherllch auch die Produktmarke seln. Bel einem sehr grofien Markenportfolio und Zustandlgkelten fur mehrere Marken gleichzeltlg, Ist dies nicht so offensichtlich. Bel einem Unternehmen der Stichprobe war dies der Fall. Auf die Frage nach dem Brand Commitment gegenuber der Produktmarke vs. der Unternehmensmarke zeigte sich, dass die psychologlsche Verbundenhelt mit der Produktmarke grofler ist. Auch diese Fragestellung ist auf Basis einer groderen Markenstichprobe zu uberprufen.

^^^ Zu diesem Zweck ist unter anderem bereits eine Replikationsstudie mit dem Lehrstuhl fur Marketing&Retail an der University of South Africa in Planung.

240 •

Fazit und Ausblick

Einfluss der UnternehmensgrdUe

Auch die Untemehmensgrofle konnte Auswirkungen auf das innengerichtete Markenmanagement haben. So ist beispielweise zu vermuten, dass in kleineren Unternehmen leichter Identifikation zu erzielen Ist. Auf Basis der Himforschung konnte beispielsweise gezeigt werden, dass die GruppengroUe die Bildung sozialer Netzwerke determiniert und ein Gemeinschaftsgefuhl nur bei Gruppen mit wenlger als 150 Mitgliedem entstehen kann/^^ Aus der hier durchgefuhrten Untersuchung ist dies nicht ableitbar, da nur wesentlich groflere Unterneiimen einbezogen wurden. Ob die Eigentumsverhaltnisse des Unternehmens auch einen Einfluss haben, also ob beispielsweise in familengefuhrten Unternehmen eher Identifikation unter den Mitarbeltern entsteht, geht auch aus der Untersuchung nicht hervor. Es ist aber anzunehmen, dass durch die starke Vorbildfunktion des Eigenttimers der Maflnahmenberelch der Fuhrung in diesem Fall eine besonders starke Funktion einnlmmt. Daneben spielt die Unternehmensgrofie im Sinne ihrer geographischen Ausdehnung eine Rolle. So ist anzunehmen, dass auch die Landeskultur der jewelligen Mitarbeiter einen nicht zu vernachlassigenden Einfluss auf Ihr Brand Commitment hat/2^ •

Einfluss der Markenhistorie

Nicht nur die aktuelle Unternehmenssituation, auch die Unternehmens- und Markenhistorie spielt eine Rolle fiir die Anforderungen an das innengerichtete Markenmanagement. Beachtung verdient hier die historische Markenstarke. HIstorisch starke Marken haben es auf dem Bewerbermarkt wesentlich leichter, sich als attraktiven Arbeitgeber zu positionleren''^^ und Bewerber mit hohem Personen-MarkenidentitatsFlt zu gewinnen. So ist beispielsweise Ford auf Basis einer Befragung der Mitarbeiter unter die 100 besten Arbeitgeber Europas gewahit worden,^^^ bei einem Ranking der beliebtesten Arbeitgeber auf Basis einer Befragung von Absolventen und Young Professionals liegt Ford jedoch weit abgeschlagen hinter alien anderen deutschen Automobll-Unternehmen/^^ Die ist sicherllch darauf zuruckzufuhren, dass Marken wie BMW, Mercedes oder Porsche in Deutschland wesentlich starker sind als als Marke Ford und so deren Attraktivitat als Arbeitgeber fur Bewerber hoher ist. Bei den ^^^Vgl. DUNBAR (1992). ^^® Dies unterstutzt auch VALLASTER/DE CHERNATONY (2003). In welche Richtung der Einfluss ist einzelnen wirkt, bleibt jedoch offen. ^^° Vgl. MUELLER-OERLINGHAUSEN/SCHAEFER (2005). ^^^ Vgl. o.V. (2003b). ^^^ Vgl. GROSSE-HALBUER/SPROTHEN (2005).

Fazit und Ausblick

241

bestehenden Mitarbeitern Brand Commitment zu erzeugen, fallt allerdings moglicherweise den Herausfordermarken leichter als dem Marktfijhrer/^^ Eine besonders schwierige Rolle kommt dem innengerichteten Markenmanagement bei und nach Krisen zu. Dies gilt zum einen bei markenbezogenen Krisen. Ad-hoc Krisen, die z. B. durch plotzlich auftretende Probleme mit der Produktsicherheit ausgelost werden, sind leichter und ohne grofleren Schaden fur die Marke zu uberwinden, wenn die Kunden eine hohe Markenbeziehungsqualitat haben. Ein gutes innengerlchtetes Markenmanagement macht also weniger anfallig fur Ad-hocKrisen/^"^ Gleichzeitig wird es in Krisenzeiten aber schwieriger, das Brand Commitment der Mitarbeiter aufrechtzuerhalten. In dieser Arbeit wurde gezelgt, dass externe Kommunikation einen sehr groRen Einfluss auf das Brand Commitment hat. Dies gilt auch fur negative Medienberichte aufgrund einer Krise, die nicht vom Unternehmen gesteuert werden konnen. Auch direkte verbale Angriffe von Kunden und aus dem privaten Umfeld konnen Mitarbeiter stark belasten und ihr Brand Commitment unterminieren.''^^ Zum anderen gilt dies fur unternehmensbezogene Krisen, die eine umfassende Restrukturierung erfordern. Sparprogramme und erfolgreiches innengerichtetes Markenmanagement scheinen sich gegenseitig auszuschlielien, wie das Beispiel der Deutschen Telekom demonstriert, deren Projekte „Re-invent" und „Save for Growth" Starke Demotivation bei den Mitarbeitern ausgelost haben.^^^ TOURISCH/HARGIE zeigen, dass sich ..Downsizing" generell negativ auf das Mitarbeitercommitment und die Beziehungen zwischen Mitarbeitern sowie zu Kunden auswirkt.^^^ Davis/Dunn hingegen argumentieren, dass sich Kosteneinsparungen und Markenmanagement nicht widersprechen miissen. So ist die Identifikation von Einsparmoglichkeiten auf Basis einer klaren markenbezogenen Analyse und Priorisierung wesentlich effektiver als ein globales ..Downsizing", da es die Marke nicht schadigt.''^^ Haufig wird Geld in Prozesse investiert, die der Marke nicht dienlich sind. Dies lasst sich einsparen, ohne das Brand Commitment der Mitarbeiter zu beeintrachtigen.

^^^ Vgl. DiNNiE (2005). ^^ Vgl. BURMANN (2005). ^^^ Dies geschah beispielsweise Exxon-Mitarbeitem nach der Oikatastrophe durch den havarierten Tanker Valdez. Vgl. DUTTON/DUKERICH/HARQUAIL (1994), S. 241. ^^^ Vgl. BERKE (2005), S. 48f. ^^' Vgl. TOURISCH/HARGIE (2004), S. 19f. ^^^ Vgl. DAVIS/DUNN (2002), S. 45f.

242

Fazit und Ausblick

Nicht nur Krisen, auch Akquisitionen und Zusammenschiusse stelien eine besondere Herausforderung fiir das innengerichtete Markenmanagement dar. In einem solchen Fall wird haufig eine gemeinsame Marke geschaffen, entweder durch Dominanz einer der beiden Marken und Elimnierung der anderen oder durch Kreation einer vollig neuen, gemeinsamen Marke. In beiden Falle muss zumindest ein Teil der Mitarbeiter die psychologische Bindung zur alten Marke ablegen und eine BIndung zur neuen Marke aufbauen. Die Erzeugung von Brand Commitment fur eine gemeinsame neue Marke ist dabei sicherlich einfacher als fiir eine fremde, bereits bestehende Marke, die moglicherweise vorher sogar in Konkurrenz zur nun eliminierten Marke stand. Hier ist mit grofien Widerstanden bei den Mitarbeitern zu rechnen.^^^ > Rolle externer Partner Nicht nur im Unternehmen, auch uber Unternehmensgrenzen hinweg kommt dem innengerichteten Markenmanagement eine wichtige Aufgabe zu. Die Mitarbeiter externer Partner wie Zulieferer, externe Dienstleister wie beispielsweise Call Center, Handel oder Fremdvertrieb mussen sich ebenso der Relevanz der Marke und dem Inhalt der Markenidentitat bewusst sein, denn auch sie pragen das Markenverhalten und schliefilich die Markenwahrnehmung beim Kunden. Insbesondere externen Dienstleistern mit Kundenkontakt kommt eine wichtige Rolle in der Vermittlung der Markenidentitat gegenuber den Kunden zu. Neben den bereits in Kap. 3.3.2.2 angesprochenen Call Center-Mitarbeitern gibt es auch andere Beispiele. So wird in der Regel der Check-in vom Flughafen betrieben, d. h. die dort tatigen Mitarbeiter unterstehen nicht der jeweiligen Fluggesellschaft.^'^° In dieser Arbeit wurde erstmalig ein umfassendes Modell fur das innengerichtete Markenmangement entwickelt, das Erkenntnisse aus der Forschung zum organisationalen Verhalten mit der Markenforschung zusammenfuhrt. Die empirisch validierten Skalen fiir das BCB und das Brand Commitment sind geeignet, fiir weitergehende Untersuchungen von hier noch nicht betrachteten Aspekten im Bereich des innengerichteten Markenmanagements eingesetzt zu werden. Hiermit wurde ein erster Schritt zur Erschlieflung eines relevanten neuen Forschungsgebietes gemacht, das noch Raum fiir eine Vielzahl weiterer wissenschaftlicher Untersuchungen bietet.

^^^ Vgl. KERNSTOCK et al. (2005), 8. 10. ^^°Vgl. MELLOR(1999).

Anhang Anhang 1: Prufung der Variablen auf Normalverteilung Kolgorov-Smirnov- Test Eine signifikante Abweichung von der Normalverteilung ist gegeben be! p < O.OS/"^^ Hier wird fur alle relevanten Variablen eine signifikante Abweichung festgestellt (vgl. Tab. 25).

' Vgl. BUHL/ZOFEL (2002), S. 308.

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Anhang

Tab. 25: Kolgorov-Smirnov-Test fur relevante Variablen Quelle: Elgene Darstellung

Schiefe und Kurtosis Der Grad der Abweichung der empirischen Daten von der Normalverteilung lasst sich auch durch eine Analyse der Schiefe und der Kurtosis der Verteilungskurve ermitteln. Schiefe beschreibt, inwiefern die Spitze der Kurve nach rechts oder links verschoben ist, und die Kurtosis zeigt an, inwiefern die Kurve zu flach oder zu spitz ist. In Tab. 26 sind die beiden Werte fur die relevanten Variablen dargestellt. Eine idealtypische Normalverteilung liegt dann vor, wenn beide Werte bei Null liegen. Hier sind die Werte fur alle Variablen deutlich von Null verschieden.

Anhang

Tab. 26: Schiefe und Kurtosis fur relevante Variablen Quelle: Eigene Darstellung

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246

Anhang

Anhang 2: Fragenkatalog (Leitfaden) fur die Expertenlnterviews •

Was verstehen Sie unter Jnnengerichtetes Markenmanagement" oder ..Internal Branding"?

•

Was sind aus Ihrer Sicht die Ziele eines innengerichteten Markenmangements?

•

Welche Rolle spielen Ihre Mitarbeiter (in verschiedenen Funktionen) fur die externe Markenwahrnehmung?

•

Was enA/arten Sie von Ihren Mitarbeitern in bezug auf die Marke?

•

Bitte nennen Sie Beispiele fur (nicht) markenkonsistentes Mitarbeiterverhalten.

•

Was fuhrt die Mitarbeiter zu dem gewunschten Verhalten?

» Welche Aktivitaten/Malinahmen werden zum Zweck des innengerichteten Markenmanagements durchgefuhrt? Welche sind in Planung? •

Welche konkreten Instrumente werden (heute und in Zukunft) genutzt?

•

Welche Schwierigkeiten/Hurden treten bei der Umsetzung des innengerichteten Markenmanagements auf?

•

Wer ist fur die Planung, die Durchfuhrung und den Erfolg des innengerichteten Markenmanagements verantwortlich?

Anhang Anhang 3: Fragebogen Mitarbeiterfragebogen

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Wir danken Ihnen sehr herzlich fClr die Teiinahme an der Befragung.

Seite 8

Anhang Kundenfragebogen (Beispiel Versicherungsbranche)

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Anhang

Seite 2

Anhang

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