Werbe- und Markenforschung: Meilensteine - State of the Art - Perspektiven 9783834903952, 3834903957

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Andreas Strebinger/Wolfgang Mayerhofer/Helmut Kurz (Hrsg.) Werbe- und Markenforschung

Werbe- und Markenforschung Meilensteine – State of the Art – Perspektiven Herausgegeben von Andreas Strebinger/Wolfgang Mayerhofer/Helmut Kurz

Mit Beiträgen von Henry Bartel • Carsten Baumgarth • Florian Becker Sigrid Bekmeier-Feuerhahn • Manfred Bruhn • Sandra Diehl Salima S. Douven • Franz-Rudolf Esch • Alexander Fischer Gereon Friederes • Andrea Gröppel-Klein • Arnold Hermanns Stephanie C. Kiendl • Richard Köhler • Dietrich Kropfberger Ernest Kulhavy • Helmut Kurz • Wolfgang Mayerhofer • Josef Mazanec Gernot Mödritscher • Bruce I. Newman • Thomas Otter • Tanja Ringle Lutz von Rosenstiel • Henrik Sattler • Anja Spilski Hartwig Steffenhagen • Andreas Strebinger • Kristina Strödter Anke Trommershausen • Franziska Völckner • Martin Waiguny Peter Weinberg • Junichi Yoshida

Günter Schweiger zum 65. Geburtstag

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage Oktober 2006 Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Barbara Roscher / Jutta Hinrichsen Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-10 3-8349-0395-7 ISBN-13 978-3-8349-0395-2

Günter Schweiger

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Wir danken den Sponsoren dieser Festschrift:

Wir danken den Sponsoren dieser Festschrift:

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Vorwort

Vorwort

Zu Entstehen und Konzept der Festschrift Ein 65. Geburtstag ist ein willkommener Anlass, um für einen der verdientesten Werbe- und Markenforscher eine Festschrift herauszubringen. Eine Festschrift ist traditionellerweise auch eine gute Gelegenheit, um Rückschau auf die großen Entwicklungslinien der Forschung zu halten und auf die Impulse und Akzente, welche der Jubilar gesetzt hat. In diesem Sinn laden Festschriften eine „Zunft“ zu einer kritischen Reflexion des eigenen Wirkens abseits der Moment- und Detailaufnahmen ein, welche das tägliche Brot einer auf Journalbeiträge ausgerichteten Publikationsindustrie sind. Aber ist eine Rückschau der richtige Schwerpunkt einer Festschrift für einen Forscher, der viel lieber nach vorne, auf neue Forschungsprojekte blickt, und der an seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für das laufende Jubiläumsjahr 2006 die Devise ausgegeben hat: „Nicht feiern, sondern weiterforschen!“? Wir haben uns entschlossen, in der Festschrift sowohl der Rückschau auf Meilensteine als auch dem State-of-the-Art und dem Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf Raum zu widmen, aber – ganz im Sinne des Jubilars – der Gegenwart und Zukunft den Vorrang zu geben. Unser herzlicher Dank gilt den hochkarätigen Autorinnen und Autoren der Festschrift, welche dieses Konzept mit ihren Beiträgen so mustergültig mit Leben erfüllt haben. Der Innovativität und Offenheit des Jubilars haben wir auch bei der Auswahl der eingeladenen Autorinnen und Autoren Rechnung getragen. Nicht nur langjährige akademische Wegbegleiter und die der Wissenschaft verbunden gebliebenen Schüler von Prof. Schweiger haben wir gebeten zu dieser Festschrift beizutragen, sondern auch weitere führende Forscher der Werbe- und Markenforschung aus dem gesamten deutschsprachigen Raum. Dass praktisch alle Eingeladenen nicht nur zugesagt haben, sondern ihre großteils originären Arbeiten rechtzeitig übermittelt und auf Basis unserer Anregungen oft tiefgreifend überarbeitet haben, macht uns als Herausgeber und Mitarbeiter von Prof. Schweiger nicht nur sehr dankbar, sondern auch stolz, zeigt es doch die überragende Stellung, die der Forscher und Mensch Günter Schweiger im Kreis seiner Kollegen und Schüler innehat. Herausgekommen ist ein Sammelband, dessen Autorenliste sich wie das „Who-is-Who“ der Werbe- und Markenforschung des deutschsprachigen Raums und darüber hinaus liest und der einen eigenständigen Wert als Impuls- und Ideengeber für forschungsinteressierte Praktiker im Bereich Markenmanagement und Kommunikation ebenso, wie für Marken- und Werbeforscher und fortgeschrittene Studierende des Fachs Marketing für sich beanspruchen kann.

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Vorwort

In der Wahl der Themen haben wir den Autorinnen und Autoren zwar Vorschläge gemacht, ihnen aber innerhalb des weiten Feldes der Werbe- und Markenforschung freie Hand gelassen. Viele innovative Themenstellungen haben sich auf diese Weise ergeben, welche die aktuellen Entwicklungstrends von Marke und Werbung widerspiegeln: Zeitgleich mit einem stürmischen Siegeszug der Kerngedanken der Markenführung in neuen Anwendungsfeldern wie Kunst, Politik oder Non-Profit-Organisationen sehen sich klassische Markenartikelunternehmen heute neuen Herausforderungen gegenüber, die sich aus einer sinkenden Effizienz und Glaubwürdigkeit klassischer Werbung und dem komplexen Wechselspiel zwischen dem Innen (Markenidentität) und Außen (Markenimage) des Unternehmens ergeben. Auf Basis des Standes der internationalen Forschung, neuer eigener Untersuchungen und von Fallstudien beschäftigen sich die 19 Beiträge des Sammelbands

„ mit einem Überblick über Entwicklungstendenzen in Markenwesen (Köhler) und Werbeforschung (Mazanec),

„ mit den aktuellen Rahmenbedingungen, wie dem sinkenden Markenbewusstsein des Konsumenten (Strebinger/Otter) und den Möglichkeiten der Weiterentwicklung von Markenstrategien über Markentransfers (Sattler/Völckner) und Country-ofOrigin-basierter Markenpositionierung (Friederes),

„ mit neuen Anwendungsfeldern des Markenmanagements, wie dem B-to-BBranding (Baumgarth/Douven), dem Kulturbranding (Bekmeier-Feuerhahn/ Trommershausen), dem Political Branding (Newman), dem Branding von Ausbildungsprogrammen (Kurz) oder der Positionierung von stationären und virtuellen Läden durch Erlebnisorientierung (Weinberg/Diehl),

„ mit aktuellen Herausforderungen in der Markenkommunikation, wie der Authentizität von Werbung (Gröppel-Klein/Spilski), integrierter Kommunikation (Bruhn), identitätsorientiertem Sponsoring- und Eventmarketing (Hermanns et al.), neueren Optionen der Werbeetatplanung (Steffenhagen) oder der Auswahl von Werbeagenturen illustriert am Fallbeispiel Japan (Yoshida),

„ mit einem Stakeholder übergreifenden Blick auf Unternehmensmarken durch Behavioral Branding im Bereich der eigenen Mitarbeiter (Esch et al.) und neuen Methoden der Messung der Unternehmenspersönlichkeit bei Kunden, Mitarbeitern oder Aktionären (Rosenstiel und Becker) und

„ dem Controlling der Werbewirkung durch Beobachtung (Mayerhofer) und der Markenführung durch den Markenwert als Teil der Balanced Scorecard (Kropfberger et al.). Die Aktualität dieser Themen macht auch den richtungsweisenden Charakter der Forschungsarbeiten von Prof. Günter Schweiger deutlich, spiegeln sie doch, beispielsweise mit dem Imagetransfer, der Forschung zu Länderimages und deren Wirkung auf die Produkt- und Markenbeurteilung (Country-of-Origin-Effekt), der nonverbalen

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Vorwort

Imagemessung oder dem Markenwert vielfach Forschungsbereiche wider, denen sich der Jubilar sehr frühzeitig zugewandt hat. Dokumentiert sind diese Forschungsschwerpunkte von Günter Schweiger in nicht weniger als 14 Büchern als Autor, 26 Büchern als Herausgeber, darunter der Schriftenreihe „Empirische Marketingforschung“ (Facultas Verlag, Wien), der Schriftenreihe „Die Marke“ (gemeinsam mit der WWG) und der Schriftenreihe „Werbe- und Markenforschung“ (Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden) sowie 140 Veröffentlichungen in Fachzeitschriften, wie sie sich auszugsweise im Schriftenverzeichnis des Jubilars am Ende dieser Festschrift wiederfinden. Zahlreiche Ehrungen, darunter der Eduard-Haas-Preis (1973), die Funktionen als Honorary Fellow Member of the Institute of Marketing and Management, Neu-Delhi (1980), und als Honorable Advisor for the MBA Program der Ramkhamhaeng University, Bangkok, der Emco-Preis für Produktinnovation (1991), das Große Ehrenzeichen für Verdienste um die Republik Österreich (1992), der Preis der Senator-Wilhelm-Wilfling-Stiftung der Wirtschaftsuniversität Wien (1992) und seine Wahl zum Korrespondierenden Mitglied der österreichischen Akademie der Wissenschaften (1994) unterstreichen den Pioniercharakter seiner Forschungsarbeiten. Noch mehr aber spiegeln Themen, Methoden und Autoren der Beiträge dieser Festschrift die generellen Leitlinien wider, die sich im Leben und in der Forschungsarbeit von Günter Schweiger ausmachen lassen und die Prof. Henry Bartel in seinem „International Tribute to Professor Schweiger“ trefflich skizziert hat: empirische Fundierung, Praxisnähe, Internationalität und der Blick auf das Ganze, welcher zur Lösung betriebswirtschaftlicher Probleme erforderlich ist. Ein Forscherleben für Praxisorientierung, Internationalität und empirische Fundierung Günter Schweiger wurde am 23. Mai 1941 in Krummau an der Moldau geboren. Nach seiner Matura im Juni 1960 an der Handelsakademie Wels in Oberösterreich studierte er an der Hochschule für Welthandel, der Vorläuferin der heutigen Wirtschaftsuniversität Wien, und erwarb dort seinen Abschluss als Diplomkaufmann (Oktober 1963) und Doktor der Handelswissenschaften (Dr.rer.comm., Dezember 1966). Seine folgenden Jahre als Universitätsassistent (1966-1973) und Dozent (1973-1974) am Institut für Internationales Marketing an der Johannes Kepler Universität Linz schildert uns Prof. Kulhavy in seiner „Grußadresse“ zu dieser Festschrift sehr spannend und anschaulich. Im Juni 1973 erfolgte die Habilitation an der Johannes Kepler Universität mit der im Jahr 1975 im Gabler Verlag erschienenen Habilitationsschrift „Mediaselektion“. Seit Juli 1974 ist Günter Schweiger ordentlicher Universitätsprofessor für Werbewissenschaft und Marktforschung und Leiter des Universitätslehrgangs für Werbung und Verkauf an der Wirtschaftsuniversität Wien. Seit dieser Zeit treibt er unermüdlich die Internationalisierung von Lehre und Forschung voran, und das nicht nur durch Forschungs- bzw. Lehraufenthalte in den USA (California State University) und Asien und seine vielfältigen Mitgliedschaften in internationalen Organisationen wie der Association for Consumer Research (ACR), der International Advertising Association

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Vorwort

(IAA), der American Marketing Association (AMA) oder der European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR). In seiner Rolle als Vorstandsmitglied (seit 1975), später als Präsident (seit 1986) der Österreichischen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft (WWG), welche unter seiner Führung zur größten Vereinigung der österreichischen Kommunikationsbranche auf freiwilliger Basis herangewachsen ist, stellte er die Kooperation mit der deutschen Schwesterorganisation DWG auf eine völlig neue Basis und initiierte mit der „Werbeforschung & Praxis“ ein gemeinsames Medium, das heute – nach einem umfassenden Relaunch 1999 als „transfer – Werbeforschung & Praxis“ – unter der Schriftleitung von Prof. Schweiger für die von der WWG gestalteten Ausgaben zum engsten Kreis der weltweit auflagen- und leserstärksten wissenschaftlichen Medien im Bereich Kommunikation zählt. Besondere Verdienste um die Internationalisierung der Lehre erwarb sich Günter Schweiger als Kooperationsbeauftragter der Wirtschaftsuniversität für die Austauschprogramme mit mehreren Partneruniversitäten (zurzeit mit der Getúlio Vargas Universität, São Paulo) sowie nach der Ostöffnung als Programmdirektor des Studienprogramms zur Förderung des Führungsnachwuchses in Mittel- und Osteuropa (JOSZEF) an der Wirtschaftsuniversität Wien (seit 1994). In der Lehre am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung und dem Universitätslehrgang für Werbung und Verkauf sind Praxisorientierung und die empirische Fundierung von Entscheidungen wesentliche, von Günter Schweiger forcierte Leitlinien. Der anspruchsvollen Mischung aus Theorie, Methodik und Arbeiten an praktischen Projekten mit Kooperationspartnern aus der Wirtschaft, welche dieses Lehrkonzept den Studierenden abverlangt, stellt er persönlich und an seinem Lehrstuhl ein hohes Ausmaß an persönlicher Betreuung und Vermittlung von „Soft Skills“ (z.B. Präsentationstechnik) gegenüber. Dass diese Mischung, die nirgends besser dokumentiert ist als in seinem mittlerweile in der 6. Auflage erschienenen Buch „Werbung – Eine Einführung“ (Stuttgart 2005, gemeinsam mit Gertraud Schrattenecker), von den Studierenden dankbar angenommen wird, zeigt nicht nur die hohe Treue der Absolventinnen und Absolventen der beiden Institutionen in ihrer Mitgliedschaft zur WWG, sondern auch die hohe Zufriedenheit, welche das Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung in einer von der Wirtschaftsuniversität Wien 2005 durchgeführten Befragung unter den Absolventen der Universität unter 24 Spezialisierungen punkto Gesamtzufriedenheit, der Vermittlung des Wissens sowie dessen Anwendbarkeit auf den ersten Platz gebracht hat. Wie sehr die Wirtschaft diese Praxisnähe begrüßt, haben wir bei der Suche nach Sponsoren erfahren, ohne deren Unterstützung diese Festschrift nicht möglich gewesen wäre. Wie selbstverständlich und oft ganz spontan zahlreiche langjährige Praxis-Kooperationspartner von Prof. Schweiger ihre Unterstützung zugesagt haben, hat uns überrascht und gefreut.

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Vorwort

Unser Dank für die großzügige Unterstützung gilt folgenden Unternehmen (in alphabetischer Reihenfolge): A. Darbo AG, Bank Austria Creditanstalt AG, Brau Union Österreich AG, Gewista Werbeges.m.b.H., IPA-plus Österreich, marketmind Markt- und Markenforschung, Österreichische Post AG, Publicis Group Austria, Raiffeisen Zentralbank Österreich AG, Römerquelle Ges.m.b.H., Siemens AG Österreich, Unilever Austria Ges.m.b.H., Unique Werbeges.m.b.H., Wirz Werbeagentur Ges.m.b.H. und Wiener Städtische Versicherung AG sowie dem Team der WWG, Dr. Wolfgang Prochazka, Mag. Florian Keusch und Christine Bösenkopf, für die organisatorische Betreuung und die Kommunikation mit den Sponsoren. Viele hilfreiche Geister haben darüber hinaus am Zustandekommen dieses Buches mitgewirkt. Unser besonderer Dank gilt Frau Jutta Hinrichsen vom Gabler Verlag für ihre aufmerksame Unterstützung bei der Erstellung des Buches, Frau Mag. Vera Pink für das engagierte und fachlich wie zeitlich sehr konzentrierte Lektorat, Frau Mag. Birgit Fasching, die nicht nur den Satz übernommen hat, sondern unermüdlich die vielen kleinen, aber wichtigen Aufgaben und Probleme gelöst hat, welche im Zuge der Erstellung eines solchen Werkes auftauchen, Frau Amtsrätin Friederike Jäger für die organisatorische Unterstützung, Herrn Reinhard Flunger für den technischen Support und Frau Mag. Gerlinde Adrian für die Unterstützung in der Verlagsauswahl. Unser großer Dank aber gilt Herrn Prof. Günter Schweiger, der uns Herausgeber in unserer akademischen Karriere als Doktor- und Habilitationsvater gefordert und gefördert hat, für seine Unterstützung im Verlaufe all der Jahre.

Wien, im Juni 2006

Andreas Strebinger

Wolfgang Mayerhofer

Helmut Kurz

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Geleitwort

Geleitwort

Als Günter Schweiger im Juli 1974 das Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung an der Wirtschaftsuniversität Wien übernahm, war er mit einer besonderen Vorgabe konfrontiert. Der von Karl Skowronnek, dem Pionier der Werbeforschung im deutschsprachigen Raum, im Jahr 1955 gegründete Lehrstuhl war (und ist) die einzige Ausbildungsstätte mit einer Spezialisierung auf diese wissenschaftliche Forschungsdisziplin. Internationalisierung und Innovation kennzeichnen den Weg, den Schweiger in und mit dem Lehrstuhl eingeschlagen hat. So wirkte er in den Jahren 1985 bis 1988 als Vorsitzender der Kommission für Internationale Kontakte, verbrachte im Wintersemester 1983/84 ein Forschungssemester am Marketing Department der California State University in den USA, ist langjähriger Kooperationsbeauftragter der Wirtschaftsuniversität für die Austauschprogramme mit der Getúlio Vargas Universität, São Paulo, engagierter Lehrbeauftragter an der Sommeruniversität in Thailand (2004) und Vietnam (2005) und nicht zuletzt Honorable Advisor für das MBA Program an der Ramkhamhaeng University in Bangkok. Frühzeitig hat Günter Schweiger die Bedeutung Osteuropas für Österreich und die österreichische Wirtschaft erkannt. Als Mitglied der Hochschulkommission hat er das Studienprogramm zur Förderung des Führungsnachwuchses in Mittel- und Osteuropa (JOSZEF-Programm) an der Wirtschaftsuniversität Wien mitbegründet und seit 1994 als Programmdirektor wesentlich zur positiven Entwicklung beigetragen. Von Anfang an war ihm neben der Ausbildung auch die Weiterbildung im Fach Werbung und Verkauf ein wichtiges Anliegen. Der von ihm geleitete Universitätslehrgang für Werbung und Verkauf nimmt aus Sicht von Studierenden, Absolvent/inn/en und der Wirtschaftspraxis trotz eines stark gestiegenen Angebots an Weiterbildungsveranstaltungen eine herausragende Stellung ein. Günter Schweiger ist Autor von 14 Büchern, Herausgeber von 26 weiteren Büchern und hat mehr als 140 Veröffentlichungen in Fachzeitschriften zu den Schwerpunkten seiner Forschungstätigkeit in den Bereichen Marketing, Marktforschung, Werbe-, Image-, Marken- und Herkunftslandforschung (Auswirkungen des Herkunftslandes auf die Beurteilung von Produkten – Country-of-Origin-Research) und Exportmarketing publiziert. Er ist Schriftleiter der Zeitschrift „transfer – Werbeforschung & Praxis", Mitherausgeber der Zeitschrift „Der Markt", Mitglied des Redaktionskomitees des „Journal für Betriebswirtschaft" sowie Herausgeber der Schriftenreihen „Empirische Marketingforschung", „Die Marke – Werbe- und Markenforschung“ sowie „Werbe- und Markenforschung“.

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Geleitwort

Zwei innovative Forschungsansätze sollen besonders hervorgehoben werden. Dies betrifft einerseits den Aufbau des Werbepsychologischen Labors an der Wirtschaftsuniversität mit zahlreichen Möglichkeiten des Einsatzes apparativer Verfahren der Werbeforschung und die Weiterentwicklung der Nonverbalen Imagemessung (NVI) und deren erfolgreiche Anwendung zur Erhebung von Länder-, Produktgruppen- und Markenimages. Nicht zuletzt konnte Günter Schweiger durch seine zahlreichen Kontakte mit der Wirtschaftspraxis nicht nur seinen Studentinnen und Studenten eine praxisnahe Ausbildung bieten, sondern wurde nicht müde, Forschungsmittel für sein Institut und die Wirtschaftsuniversität Wien einzuwerben. Diese intensiven Kontakte pflegt er auch als Präsident der Österreichischen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft (WWG) und als Mitglied des Kuratoriums der KR-Wilhelm-Wilfling-Stiftung, die mit dem Zweck der Förderung des Studiums, der Lehre und der Forschung am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung an der Wirtschaftsuniversität Wien gegründet wurde. Zahlreiche Preise und Ehrungen würdigen die Forschungsleistungen von Günter Schweiger. Er ist korrespondierendes Mitglied der Akademie der Wissenschaften, Honorary Fellow Member of the IMM (Institute of Marketing and Management) Neu-Delhi, Indien und wurde mit dem Großen Ehrenzeichen für Verdienste um die Republik Österreich ausgezeichnet. Als Rektor bedanke ich mich bei Herrn Schweiger für sein jahrzehntelanges Engagement für unsere Universität, an dem sich viele ein Beispiel nehmen können. Ich wünsche dem Jubilar noch zahlreiche erfüllte Jahre voll Schaffenskraft.

Christoph Badelt Rektor der Wirtschaftsuniversität Wien

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Grußadresse

Grußadresse

Vor 40 Jahren kam ein junger Mann, Absolvent der Hochschule für Welthandel in Wien, zu mir auf mein Institut für Internationales Marketing auf der im selben Jahr 1966 gegründeten Hochschule für Sozial- und Wirtschaftswissenschaften in Linz und sagte mir, dass er sehr daran interessiert wäre, Assistent auf diesem Institut zu werden. Ich war erfreut und überrascht. Erfreut deshalb, weil ich gerade dringend einen Mitarbeiter suchte und überrascht über die Zielstrebigkeit dieses jungen Bewerbers. Günter Schweiger sagte mir nämlich schon bei seinem ersten Besuch, dass er die Absicht habe, die akademische Laufbahn einzuschlagen. Ich wusste also, woran ich bin. Da er einen ausgezeichneten Eindruck machte, zögerte ich nicht lange, sondern unterbreitete ihm das Angebot, im Oktober 1966 im Institut zu beginnen. Und ich habe es nicht bereut. Er hoffentlich auch nicht. Im Laufe der nachfolgenden Monate kamen noch drei weitere Absolventen der Hochschule für Welthandel nach Linz, und ich konnte daher schon ab dem ersten Semester des Studienjahres 1966/67 ƺ unterstützt von vier Mitarbeitern ƺ ein komplettes Marketing-Lehrprogramm anbieten. Da Günter Schweiger ƺ im Gegensatz zu den anderen drei Assistenten, die allerdings auch schon Diplomkaufleute waren ƺ bereits das Doktorat erworben hatte, nahm er vom ersten Tag an die Stellung eines Ersten Assistenten ein. In den Jahren, die folgten, war mir Günter Schweiger ein äußerst wertvoller Mitarbeiter. Er war verlässlich und kompetent. Neben seinen Aufgaben im Lehrbetrieb des Instituts widmete er sich bald zielstrebig der Forschung und konnte sich trotz der Arbeitsbelastung, die mit dem Aufbau der jungen Linzer Hochschule unweigerlich verbunden war, bald habilitieren. Seine Reputation war inzwischen so gewachsen, dass er einen Ruf auf die Hochschule für Welthandel bekam, jener Hochschule, die nicht nur die seine Herkunftshochschule, sondern auch die meine ist. Es sei mir gestattet zu schreiben, dass ich „mit Wohlgefallen“ seine Karriere verfolgt habe. Die Energie, die ich in seiner Linzer Zeit feststellen konnte, nahm nicht ab, sondern hatte sich verstärkt. Das Ansehen seines Lehrstuhls und seines Instituts für Werbewissenschaft und Marktforschung stieg von Jahr zu Jahr an. Aber nicht nur das des Instituts, sondern auch des Universitätslehrgangs für Werbung und Verkauf, der inzwischen in Österreich zu einer nicht mehr wegzudenkenden

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Grußadresse

Institution der Ausbildung von jungen Menschen auf dem Gebiete des Marketings im vollständigen Sinne des Wortes geworden ist. Die Anziehungskraft dieses Lehrgangs hält auch heute noch unvermindert an. Schweigers Initiative ist es zu verdanken, dass die Zusammenarbeit mit der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft (DWG) zu einer gemeinsamen Publikation geführt hat, die sowohl in Österreich als auch in Deutschland und darüber hinaus in Europa hohes Ansehen genießt. In seinem deutschen Kollegen der Zeitschrift „transfer – Werbeforschung & Praxis“, Professor Werner Kroeber Riel, fand er einen kongenialen Partner. Jenen Kroeber Riel, der übrigens ƺ was vielleicht an dieser Stelle und in diesem Zusammenhang erwähnt werden darf ƺ in den Jahren 1963 bis 1966 ebenfalls mein Erster Assistent auf der Technischen Universität Berlin war. Nicht zu übersehen ist Schweigers Interesse an der engen Zusammenarbeit mit der Praxis. Nicht nur in der Lehre, sondern auch in der Forschung. Das belegen die zahlreichen Diplomarbeiten und Dissertationen, die er vergeben hat und die zahlreichen Zeitschriftenartikel und Bücher, die er geschrieben oder deren Herausgabe er als Lehrstuhlinhaber betreut hat. Der alljährliche Forschungsbericht seines Instituts beweist, dass er mit seinen Mitarbeitern und Studenten alle relevanten Forschungsthemen seines Fachgebietes, beispielsweise die Kommunikation, das Konsumverhalten, die Marken- und Medienforschung sowie die Werbewirkungsforschung, um nur einige zu nennen, durchleuchtet hat. Dass ihm dies gelungen ist, ist nicht zuletzt darauf zurückzuführen, dass er ein Forschungsleitbild für sein Institut ausgearbeitet hat. Dabei achtet Schweiger darauf, dass nicht nur der aktuelle Stand, sondern auch das Gestern dieser Wissenschaft behandelt wird. Der beste Beweis dafür, dass er die Lehrgeschichte seines Faches ernst nimmt, ist die beachtliche Reklamemarkensammlung, die er aufgelegt hat. In der Lehre sind seine Marketing Praxis-Dialoge allgemein bekannt und von Studenten und Praktikern gleichermaßen sehr geschätzt. Es ist ihm immer wieder gelungen, führende Unternehmungen der Wirtschaft für Partnerschaften von Lehrveranstaltungen zu gewinnen. Fast „selbstverständlich“ könnte man sagen, hat er auch einige Jahre die Funktion eines Präsidenten des Marketing Clubs Österreich ausgeübt. Und nicht übersehen darf man sein Geschick in der Leitung der Österreichischen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft und damit auch seine Funktion als Kurator der Stiftung „Mataja-Medaille“. Günter Schweiger kann auf ein erfolgreiches Berufsleben zurückblicken. Er ist ein angesehener Mann in der Wissenschaft der Werbung, der Marktforschung und des Verkaufs ƺ kurz: des Marketing und damit auch der marktorientierten Managementtheorie und der klassischen Betriebswirtschaftslehre. Als Nachfolger auf dem Lehrstuhl seines Vorgängers Professor Karl Skowronnek hat er dessen Pionierarbeit

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Grußadresse

ausgebaut und die Funktion und Stellung der Werbung in der Wirtschaft und in der Werbewissenschaft sowie in der Betriebswirtschaftslehre endgültig festgelegt. Ich wünsche ihm weiterhin alles Gute für die kommenden Jahre. Aus meiner Sicht ƺ vom Standpunkt meines Alters aus betrachtet ƺ hoffe ich, dass er das richtige Maß der Aktivitäten zwischen seinem Beruf und seiner sich nähernden Emeritierung findet. Ich bin mir sicher, dass ihm das gelingen wird. So wie ihm auch alles andere gelungen ist. Günter, ich gratuliere Dir.

Ernest Kulhavy emeritierter Universitätsprofessor Johannes Kepler Universität Linz

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An International Tribute to Günter Schweiger

An International Tribute to Günter Schweiger

Few Professors are honoured with a Festschrift. It is a tribute undertaken by many colleagues, friends, and past students to celebrate a lifetime of achievements in research, in publications, and in the classroom. It is clear that Günter Schweiger’s professional life is one of distinction and international recognition not only within Austria itself, but within the European Community, as well as North America and beyond. I first met Günter in person in 1989 when I took up a year-long Visiting Professorship at the Wirtschaftsuniversität of Vienna, hosted in his Institute of Advertising and Marketing Research, and funded by the Austrian mineral water brand Römerquelle. I had of course heard of him before, but his reputation did not prepare me for the man. He welcomed me as if I were the prodigal son. And, yet, we initially approached one another cautiously, and he queried my knowledge, my accomplishments, and my capabilities. In the gentlest and kindest of ways he challenged my preconceived notions and thereby caused me to broaden my understanding in a variety of subject matters. Günter’s list of publications is long and impressive. But it deserves a second reading for there is work of significant importance hidden in there. His work on Country Imaging is seminal. His contributions to the design of the 1 troy ounce Austrian Gold Coin, the Philharmoniker, are without parallel. And more recently, his involvement in helping to establish a D.A.C. designation for certain Austrian wines, similar to the French Appellation Contrôlée and the Italian Denominazione Controllata, may very well herald in a new modus operandi for the Austrian wine export industry. Even now, as Austrian wines are already making their inroads in restaurants of world-class chefs from New Orleans to New York to California, wine lists have been expanded in some restaurants to include up to 40 Austrian wines, the Gruener Veltliner and Ice Wines of course enjoying prominence. In Austria there is one big difference that must be noted, and that is the system of utilizing various Research Centres, or Ordinariate, which have a primary research focus but also combine teaching and mentoring of junior faculty. This is in contrast to the approach taken in North American Universities where this is not common. In effect, such an Ordinariat seems to operate as a mini-department with all the administrative duties and student responsibilities that this carries. That Günter has been the head of such an Institute for some 30 years is a testament to his extraordinary talents. It is also clear from his long and impressive publication list that while academically exceptionally respectable it is also very applied. Günter’s very hands-on work with

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An International Tribute to Günter Schweiger

Römerquelle, Siemens, Mercedes-Benz, VOEST-Alpine, Unilever etc., reflects most positively on the practical relevance of his academic work. In the area of teaching he must also be lauded. His undergraduate and graduate students undertake a rigorous program of instruction that makes them eligible to work in any international environment and corporation. I recall on one occasion being asked to take part in the oral exams given to students achieving the Magister degree and title. Günter, myself, and the then President of IBM Austria conducted these exams in three languages – English, French and German – and expected the students to answer in those languages, correctly, which they did. Again, in oral defences of doctoral dissertations that I was involved in, we were at liberty to switch languages at will. It is amazing, to my mind, given his administrative, teaching and service duties, that he has not only a great quantity of research output but, more notably, it is of superlative quality. Repeatedly he has shown an ability to come up with major new ideas and to follow them through effectively. The caliber of his work has withstood not only the test of time, but earned him praise and recognition. I feel most privileged and honoured to have known and worked with Günter and I write this all too short tribute to an outstanding man and Professor, with affection and utmost admiration.

Henry Bartel Full Professor of Management Science York University, Toronto

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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Vorwort ....................................................................................................................................IX Christoph Badelt – Geleitwort ............................................................................................... XV Ernest Kulhavy – Grußadresse ..........................................................................................XVII Henry Bartel – An International Tribute to Günter Schweiger ....................................... XXI

Teil 1: Entwicklungstendenzen in Werbe- und Markenforschung Richard Köhler Entwicklungstendenzen des Markenwesens ........................................................................3 Josef Mazanec Eine „Landkarte der Werbeforschung“ – Schlagwortvisualisierung am Beispiel der Zeitschrift „transfer – Werbeforschung & Praxis“.............................................................. 27

Teil 2: Markenstrategie: Rahmenbedingungen und Entwicklungsmöglichkeiten Henrik Sattler und Franziska Völckner Markentransfer: Der Stand der Forschung.......................................................................... 51 Andreas Strebinger und Thomas Otter Wer glaubt noch an bekannte Marken? Zur Struktur des Markenbewusstseins bei schnell drehenden Konsumgütern ....................................................................................... 77 Gereon Friederes Country-of-Origin-Strategien in der Markenführung ..................................................... 109

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Inhaltsverzeichnis

Teil 3: Neue Felder der Markenforschung Carsten Baumgarth und Salima Douven Business-to-Business-Markenforschung – Entwicklungsstand und Forschungsausblick ..............................................................................................................135 Helmut Kurz Ausbildungsprogramme als Marken? Eine empirische Analyse der Erfüllung der Anforderungen an Marken anhand des Fachs „Werbewissenschaft und Marktforschung an der Wirtschaftsuniversität Wien“ ....................................................169 Bruce I. Newman Branding and Political Marketing in the United States ...................................................197 Sigrid Bekmeier-Feuerhahn und Anke Trommershausen Kulturbranding – Lassen sich Kulturinstitutionen zu Marken aufbauen? ...................213 Peter Weinberg und Sandra Diehl Erlebnisorientierte Einkaufsstättengestaltung im stationären und virtuellen Einzelhandel..........................................................................................................................245

Teil 4: Werbung und aktuelle Fragen der Markenkommunikation Andrea Gröppel-Klein und Anja Spilski Ist normal originell? Die Wirkung authentischer Werbemodels ....................................277 Arnold Hermanns, Stephanie Kiendl und Tanja Ringle Der Beitrag von Sponsoring und Events zu Markenaufbau und Markenpflege..........307 Hartwig Steffenhagen Neuere Optionen der Werbeetatplanung ..........................................................................331 Manfred Bruhn Stand der Integrierten Kommunikation in österreichischen Unternehmen – Ausgewählte empirische Befunde und Schlussfolgerungen ..........................................355 Junichi Yoshida Entwicklung und Situation der Werbeagenturen in Japan – Geschickte Umsetzung der Power of Media Buying .......................................................................................................383

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Inhaltsverzeichnis

Teil 5: Unternehmensmarken im Spannungsfeld zwischen Identität und Image Franz-Rudolf Esch, Kristina Strödter und Alexander Fischer Behavioral Branding – Wege der Marke zu Managern und Mitarbeitern..................... 403 Lutz von Rosenstiel und Florian Becker Persönlichkeitsansätze bei Unternehmensmarken – Ein deutschsprachiges Instrument ............................................................................................................................. 435

Teil 6: Werbe- und Markencontrolling Wolfgang Mayerhofer Die Beobachtung als Instrument der Werbewirkungsmessung ..................................... 465 Dietrich Kropfberger, Gernot Mödritscher und Martin Waiguny Markenführung und Controlling – Der Markenwert in der Balanced Scorecard ........ 487

Autorenverzeichnis .............................................................................................................. 521 Schriftenverzeichnis von Günter Schweiger ..................................................................... 539

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Entwicklungstendenzen des Markenwesens

Teil 1 Entwicklungstendenzen in Werbe- und Markenforschung

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Entwicklungstendenzen des Markenwesens

Richard Köhler

Entwicklungstendenzen des Markenwesens1

1

Aktuelle Anforderungen an die strategische Markenführung.....................................5 1.1 Markenpositionierung..............................................................................................5 1.2 Identitätsorientierung...............................................................................................7 1.3 Markenarchitektur ....................................................................................................8 1.4 Integrierte Markenkommunikation...................................................................... 11 1.5 Internationalisierung der Marke ........................................................................... 13

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Markencontrolling............................................................................................................ 14 2.1 Markenstärke........................................................................................................... 15 2.2 Finanzieller Markenerfolg und Markenwert....................................................... 16 2.3 Beurteilung des Markenportfolios ........................................................................ 17

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Ausblick............................................................................................................................. 18

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Der vorliegende Beitrag stellt einen im Wesentlichen unveränderten Wiederabdruck ausgewählter Abschnitte des Beitrags „Entwicklungstendenzen des Markenwesens aus Sicht der Wissenschaft“ von Prof. Dr. Dr. h.c. Richard Köhler dar, welcher in Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenführung, 2. Auflage, Band 3, S. 2765-2798, Gabler Verlag: Wiesbaden 2004, erschienen ist. Die Herausgeber danken Prof. Dr. Dr. h.c. Köhler für die Adaptierung sowie punktuelle Aktualisierung des Beitrags für die vorliegende Festschrift sowie der Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, und Prof. Dr. Manfred Bruhn, Universität Basel, für die freundliche Genehmigung des Wiederabdrucks.

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Richard Köhler

Abstract

Der vorliegende Beitrag geht auf Kernaufgaben der strategischen Markenführung ein. Anknüpfend an den „klassischen“ Ansatz der klar profilierten Markenpositionierung (der sich neuen Herausforderungen in dynamischer Umwelt und bei wechselnden Zielgruppen gegenübersieht) wird auf gegenwärtige Überlegungen zur identitätsorientierten Schaffung von Markenpersönlichkeiten eingegangen. Die anschließend erörterte Markenarchitektur betrifft das stimmige Verhältnis zwischen Unternehmensmarken, Markenfamilien und Einzelmarken, wobei auch die Problematik der Markendehnung (Marken- bzw. Imagetransfer) angesprochen wird. Zu dieser Frage hat Günter Schweiger schon sehr früh (zu Beginn der 1980er Jahre) grundlegende Ausführungen vorgelegt. Als aktuelle Sondergesichtspunkte kommen das Erfordernis der integrierten Markenkommunikation sowie die durch Internationalisierung und Globalisierung entstehenden Anforderungen an die Markenführung zur Sprache. Der darauf folgende Abschnitt konzentriert sich auf das noch relativ junge Gebiet des Markencontrolling. Als ausgewählte Schwerpunkte werden dabei in knapper Form die Messung der Markenstärke, Versuche zur Schätzung finanzieller Markenwerte sowie die Beurteilung des gesamten Markenportfolios skizziert. Der hier wiedergegebene Text ist, im Wesentlichen unverändert, der 2004 erschienenen 2. Auflage des „Handbuch Markenführung“ (Hrsg.: Manfred Bruhn) entnommen. Es handelt sich, unter Verzicht auf die dortigen Kapitel 1.-3., um die ursprünglichen Kapitel 4.-6. des Aufsatzes „Entwicklungstendenzen des Markenwesens aus Sicht der Wissenschaft“.

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Entwicklungstendenzen des Markenwesens

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Aktuelle Anforderungen an die strategische Markenführung

Dass sich der Schwerpunkt der Forschungsarbeiten zum Markenwesen von Einzelheiten der Markentechnik stärker zu Fragen der langfristigen Markenführung verlagert hat, zeigen einschlägige Buchtitel aus jüngster Zeit (Esch 2001a; Esch 2004). „Strategische Markenführung ist ein Begriff, der ... als kontinuierliche und systematische Pflege von eingeführten Marken verstanden werden soll“ (Haedrich und Tomczak 1996, S. 27). Es geht darum, im Zeitablauf und in dynamischer Umwelt die Persönlichkeit einer Marke zu profilieren und zu stärken, wobei im Wandel eine Kontinuität des Markenkerns zu wahren ist. Über die einzelne Marke hinaus bezieht sich die Markenführung auch auf das gesamte Markenportfolio des Unternehmens, das immer wieder im Hinblick auf seine Zielgruppenausrichtung und die Ergiebigkeit der anzusprechenden Teilmärkte, etwaige Wechselbeziehungen zwischen den Marken (Absatzverbund oder Kannibalisierung) sowie unter erfolgsrechnerischen Gesichtspunkten zu überprüfen ist. Die Markenführung beinhaltet also Grundsatzentscheidungen über die Markenpositionierung bzw. -identität und über die gesamte Markenstruktur einschließlich der erforderlichen Anpassungsentscheidungen im Laufe der Zeit (Homburg und Schäfer 2001). Auf diese wesentlichen Aufgaben und auf damit verbundene Sonderfragen der integrierten Markenkommunikation sowie der Internationalisierung wird im Folgenden eingegangen.

1.1

Markenpositionierung

Mit der Positionierung soll erreicht werden, dass bestimmte Nutzenattribute sachlichfunktionaler und emotionaler Art aus Sicht der Nachfrager mit der Marke verknüpft werden. Dabei kommt es entscheidend auf die Assoziationen an (Aaker 1992), die sich in der subjektiven Vorstellung der Nachfrager auf die Marke beziehen. Ries und Trout, die „Klassiker“ bei der Darstellung von Positionierungskonzeptionen, sprechen davon, dass man „ein Produkt in den Köpfen der potentiellen Kunden“ platzieren müsse (Ries und Trout 1986, S. 19). Eine klare Profilierung wird dabei erreicht, wenn die subjektive Wahrnehmung der Nutzenattribute zugleich zu einer deutlichen und positiv bewerteten Abhebung von Konkurrenzprodukten führt. Ohne das Stichwort „Positionierung“ zu verwenden, hat dies schon Domizlaff angesprochen, indem er als Ziel „die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher“ nennt (Domizlaff 1982, S. 118). Die Uhrenmarke Swatch steht für modisches Design, Abwechslung, Pfiffigkeit und günstigen Preis, zugleich für Schweizer Herkunft. Porsche-Sportwagen werden unverwechselbar mit Sportlichkeit, Kraft, gediegenem Design und Exklusivität 5

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assoziiert. Die Produktlinie „Du darfst“ ist mit dem prägnanten Vorstellungsbild der kalorienarmen Ernährung verbunden (Köhler 2001). Für eine erfolgreiche Positionierung ist zu beachten, dass die herangezogenen Nutzenattribute für die anvisierten Nachfrager wirklich relevant sind und mit deren gewünschtem Selbstbild im Einklang stehen (Fitbedingung). Außerdem wird Prägnanz nur bei der Beschränkung auf wenige markante Merkmale erreicht, wobei die Vermittlung emotionaler Erlebnisinhalte bei vielen Produktarten nicht vernachlässigt werden darf (Weinberg und Diehl 2001). Die Positionierungsmerkmale sollten eine günstige Differenzierung zu Konkurrenzmarken ermöglichen und für eine längerfristige Beibehaltung (d.h. strategische Nachhaltigkeit) geeignet sein (Köhler 2001). Entscheidend allerdings ist, dass die vom Anbieter angestrebte Positionierung auch tatsächlich von den Nachfragern – so wie geplant – wahrgenommen wird. Dies verlangt eine entsprechende Umsetzung in der Produktgestaltung, der Kommunikation und den anderen Marketing-Mix-Instrumenten, vor allem auch nachhaltige Glaubwürdigkeit der Anbietersignale. Insofern ist die Positionierung als „die hohe Schule des Marketing“ und der Markenpolitik anzusehen (Esch 2004, S. 134), auch wenn Gerken den Eindruck erwecken will, dass es heutzutage keine klar definierbaren Zielgruppen und deswegen keine eindeutige Positionierung mehr gäbe (Gerken 1995; Gerken 1996). Ganz abgesehen davon, dass es gar nicht in allen Branchen vielfach wechselnde Szenen mit unterschiedlichen Teilnehmern und Erlebniswelten gibt, greift die Kritik nur im Hinblick auf traditionelle, vor allem sozio-demografische Merkmale der Segmentierung und Zielgruppenabgrenzung (Karmasin 1999). Zutreffend weisen Kreilkamp und Nöthel darauf hin, dass nicht einfach von Szenen statt Zielgruppen auszugehen ist, sondern dass man auch Szenen als Zielgruppen verstehen kann (Kreilkamp und Nöthel 1996). Die Wissenschaft wird sich künftig verstärkt der Frage zuwenden müssen, wie Prägnanz und Kontinuität in der Positionierung auch dann erreicht werden können, wenn wechselnde Zielgruppen (z.B. in verschiedenen Erlebniswelten) anzusprechen sind und wenn sich Nutzenanforderungen der Produktverwender im Zeitablauf ändern. Die Kunst besteht darin, erforderliche Anpassungen (Trout 1996) durch jeweils ergänzende Positionierungsmerkmale vorzunehmen, ohne die Kernpositionierung mit nachhaltig relevanten Nutzenattributen aufzugeben. Dies ist über die Jahrzehnte z.B. bei Coca-Cola, Nivea und Persil gelungen (Köhler 2001). Hier kam es zu einer bleibenden „Botschaft der Marke zwischen Innovation und Zeitlosigkeit“ (Kapferer 1992, S. 109). Forschungsbedarf besteht auch weiterhin hinsichtlich der Verbesserungsmöglichkeit von Positionierungsmodellen, die in ihrer herkömmlichen Form unterstellen, dass für alle betrachteten konkurrierenden Produkte dieselben Imagedimensionen von Bedeutung sind (Trommsdorff und Paulssen 2001; Trommsdorff und Zellerhoff 1994). Klassische Positionierungsmodelle knüpfen außerdem nur an bereits bekannte

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Entwicklungstendenzen des Markenwesens

Nutzeneigenschaften an und eignen sich deshalb nicht für die aktive Positionierung anhand neuartiger Attribute, mit denen die Nachfrager erst vertraut gemacht werden müssen (Becker 1996; Tomczak und Roosdorp 1996).

1.2

Identitätsorientierung

Ein wesentliches Anliegen der Markenführung besteht in der Schaffung von Markenpersönlichkeiten, die unverwechselbar sind und somit aus der Sicht der Nachfrager eine ausgeprägte Identität besitzen. Auch dies hat Domizlaff (1982, S. 141) schon frühzeitig (1939) betont: „Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch. ... Der Wert eines Markenartikels beruht auf dem Vertrautsein des Verbrauchers mit dem Gesicht des Markenartikels“. Seit den 1990er und besonders in den letzten Jahren sind umfassende Konzepte der identitätsorientierten Markenführung vorgestellt worden (Aaker 1996; Esch 2004; Kapferer 1992; Kapferer 1997; Meffert et al. 2002b). Keine völlige Einheitlichkeit besteht in der Literatur hinsichtlich des Verhältnisses von Markenidentität und Markenpositionierung. Esch versteht unter Markenidentität das unternehmensintern gebildete Selbstbild bezüglich der Marke, das zum Ausdruck bringt, wofür die Marke stehen soll. Eine erfolgreiche Markenpositionierung setze dies so um, dass aus externer Sicht, insbesondere der Nachfrager, ein identitätsentsprechendes Markenimage (Fremdbild) entsteht. „Die Markenidentität dient als Ausgangspunkt für die Markenpositionierung“ (Esch 2004, S. 86). Kapferer hingegen geht davon aus, dass Positionierungskonzepte ergänzungsbedürftig seien, um eine Markenpersönlichkeit zu schaffen. Er fragt: „What does the identity concept add to that of positioning?“ (Kapferer 1997, S. 98). Ähnlich sehen es auch Tomczak und Ludwig, die auf die gestellte Frage folgende Antwort geben: „Dieses Konzept konkretisiert die Positionierungsziele, die lediglich recht grobe Aussagen hinsichtlich Leistungen, Kunden und Konkurrenzvorteil, aber nicht über die Philosophie, Tonalität, Kultur etc. einer Marke machen“ (Tomczak und Ludwig 1998, S. 54). Folgt man dieser Auffassung, so beinhaltet eine identitätsorientierte Markenführung, über die Festlegung der Positionierungsmerkmale hinaus, weitere Gestaltungsdimensionen, die zur Prägnanz der Markenpersönlichkeit beitragen. Aaker (1996) wie auch Meffert und Burmann (2002) heben neben der eigentlichen Produktdimension die symbolische und die organisationale Dimension sowie die Personalisierung der Markenidentität hervor. Zur Produktdimension gehören die technisch-qualitative und die Design-Gestaltung, „Made in“-Eigenschaften (geografische Verankerung), die Art der Präsentation am Point of Sale sowie die preisliche Positionierung. Die symbolische Dimension wird im Wesentlichen ausgefüllt durch Kommunikation, die Vorstellungsinhalte einschließlich emotionaler Erlebniswelten vermittelt und sich dabei auf den Markennamen und das Markenzeichen stützt wie ggf. auch auf eine eindrucksvolle Markenhistorie.

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Die organisationale Dimension betrifft nicht nur die Möglichkeit, eine besondere Unternehmenstradition oder Branchen- bzw. Konzernzugehörigkeit für die Profilierung der Marke zu nutzen. Sie betrifft darüber hinaus das Involvement und das Verhalten der Unternehmensmitarbeiter sowie die letztlich von den Mitarbeitern getragene Unternehmenskultur. Damit wird deutlich, dass die Markenidentität durch das Erscheinungsbild des Unternehmens und seiner Angehörigen mitgeprägt wird, was besonders bei Dienstleistungsmarken wegen der unmittelbaren Interaktion mit den Kunden eine große Rolle spielt. Identitätsorientierte Markenführung ist somit nicht nur nach außen gerichtet, sondern auch auf die unternehmensinterne Sphäre bezogen. Die Personalisierung der Markenidentität schreibt der Marke Persönlichkeits-merkmale zu, die sich aus einer Kennzeichnung der typischen Verwender ergeben („Dahinter steckt immer ein kluger Kopf“, „The more you know“). Darüber hinaus können auch aus der Kultur des Herkunftslandes oder des Anbieterunternehmens Persönlichkeitszüge der Marke hergeleitet werden (wie „Savoir vivre“ bei der Marke Gauloises oder „innovativ“ bei Marken der Firma 3M). Die vier genannten Identitätsdimensionen formen innerhalb des Anbieterunternehmens ein Selbstbild, das auch mit dem Stichwort „Markenphilosophie“ umschrieben wird. Zu Recht weisen Meffert und Burmann darauf hin, dass die angestrebte Identität im Außenverhältnis erst zustande kommt, wenn das bei den Adressaten entstandene Fremdbild (Markenimage) dem Selbstbild entspricht. „Die Stärke der Markenidentität ist ganz wesentlich vom Ausmaß der Übereinstimmung zwischen Selbst- und Fremdbild abhängig“ (Meffert und Burmann 2002, S. 47). Das Konzept der identitätsorientierten Markenführung ist ein umfassender strategischer Ansatz, der – wie gezeigt – mehrere miteinander verzahnte Komponenten enthält. Er verbindet die Markenführung mit der marktorientierten Unternehmenssteuerung insgesamt und wird deshalb auch künftig ein wichtiger Untersuchungsgegenstand der Marketing- und Markenforschung bleiben.

1.3

Markenarchitektur

Lange Zeit haben sich wissenschaftliche Studien zum Markenwesen schwerpunktmäßig auf die Entwicklung, Markteinführung und Pflege einer Marke konzentriert. Viele Unternehmen verfügen aber über eine Mehrzahl von Marken, die insgesamt in ihren Beziehungen zueinander und hinsichtlich ihrer Beiträge zum Unternehmenserfolg zu betrachten sind. „Die Markenarchitektur eines Unternehmens unterscheidet sich von der klassischen Markenstrategie durch ihre unternehmensweite Sichtweise und ... Berücksichtigung aller Marken eines Unternehmens“ (Meffert et al. 2002a, S. 168).

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Entwicklungstendenzen des Markenwesens

In einem spezielleren Sinne wird unter Markenarchitektur die Hierarchie (Keller 1998) von Marken, die zu verschiedenen organisatorischen Unternehmensebenen gehören, verstanden (Aaker und Joachimsthaler 2000; Kapferer 1997). Der Top-ManagementEbene entsprechen Corporate Brands, auf der Ebene verschiedener Unternehmensbereiche finden sich Company Brands, während die Ebene der strategischen Geschäftseinheiten Einzelmarken (Individual Brands) oder Markenfamilien (Family Brands) aufweist (Meffert et al. 2002a). Ergänzend zu dieser vertikalen Betrachtung kann man aber auf den genannten Ebenen jeweils eine horizontale Sichtweise anschließen, um so z.B. Mehrmarkenstrategien innerhalb einer Produktart oder die Markendehnung (Markentransfer) mit zu berücksichtigen und so wirklich alle Marken eines Unternehmens und die dazu gehörenden Produkte unter dem Stichwort „Markenarchitektur“ zu erfassen. So erwähnt Esch im Rahmen komplexer Makenarchitekturen auch die „Dehnung der Marke in neue Produktkategorien“ (Esch 2004, S. 279). Schon seit langem werden Dachmarken (z.B. Firmenmarken), Markenfamilien wie etwa Nivea und Einzelmarken wie beispielsweise Ariel als markenstrategische Optionen erörtert (Becker 1994; Meffert 1992). Im Rahmen komplexer Markenarchitekturen geht es um die gezielte, systematische Kombination dieser Markentypen, wobei zu fragen ist, welche Wahrnehmungs- und Verhaltenskonsequenzen hierdurch bei den angesprochenen Zielgruppen entstehen (Bräutigam 2004; Esch und Bräutigam 2001). Manche Unternehmen, die früher die einzelne Produktmarke, z.B. Persil, ganz in den Vordergrund gestellt haben, verknüpfen diese jetzt ausdrücklich mit der Firmenmarke, im Beispiel: Henkel. In anderen Fällen sind die Markenbezeichnungen auf der Produktebene völlig dominant, während die Firmenbezeichnung nur im Kleingedruckten auf der Packungsrückseite erscheint und in der werblichen Kommunikation keine Rolle spielt, so bei Procter & Gamble. Es sind verschiedene Kriterien, die diese Entscheidung beeinflussen. Hat die Firmenmarke historisch einen höheren Bekanntheitsgrad als Bezeichnungen auf den nachgelagerten Ebenen der Markenhierarchie, so wird man auf ihre Hervorhebung nicht verzichten. Dies trifft vor allem im Investitionsgüter- und im Dienstleistungssektor zu, wo unter dem bekannten Dach des Firmennamens erst im Laufe der Zeit ergänzende Submarken für einzelne Leistungen oder Produktgruppen entstanden sind. Hingegen hat die Marke Nivea, ursprünglich für Hautcreme und heute für eine große Markenfamilie, bei den Konsumenten eine weit höhere Bekanntheit als die Unternehmensbezeichnung Beiersdorf AG. Letztere wird dementsprechend für die Markierung nicht mit herangezogen. Symbolisiert die Dachmarke eine Vertrauen stiftende Kompetenz, so spricht dies ebenfalls stark dafür, sie stets mit den Produkt- bzw. Produktgruppenmarken zu verknüpfen. Dies gilt insbesondere in Branchen, die Gebrauchsgüter auf der Grundlage eines hohen technischen Know-how herstellen. So ist in der Automobilbranche seit eh und je die Verknüpfung von Firmenmarke (VW) und Produktmarke (Passat) üblich gewesen.

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Ob sich eine Markenarchitektur unter konsequenter Verbindung der Corporate Brand oder Company Brand mit allen Produktmarken empfiehlt, hängt auch davon ab, inwieweit von der Dachmarke umfassende „Fit-Assoziationen“ ausgehen. Wird die Dachmarke als stimmig für das gesamte Produktspektrum angesehen (z.B. Nestlé), ist die ausdrückliche Kombination näher liegend als bei Unternehmen, unter deren Firmenbezeichnung sich ein durchaus heterogenes Produktprogramm findet (wie bei Procter & Gamble). Es hängt von der bereits erreichten Bekanntheit und Reputation einer Produktmarke ab, inwieweit die mit ihr verknüpfte Firmenmarke dominant ist oder nur eine ergänzende Stützung darstellt (Aaker und Joachimsthaler 2000, S. 105, sprechen im letzteren Fall von „Endorsement“). Im Rahmen der gesamten Markenarchitektur spielt die Markendehnung, die im Englischen als Brand-Stretching (Sattler 2001b) bezeichnet wird, eine besondere Rolle. Es handelt sich dabei um die Übertragung eines etablierten Markenzeichens auf ein neu in den Markt einzuführendes Produkt. Anders als bei der vertikal-hierarchischen Betrachtung von Unternehmens- bzw. Unternehmensbereichsmarken und Produktmarken liegt hier ein horizontaler Vorgang auf der Produktebene vor, der zur Bildung oder Vergrößerung einer Markenfamilie führt. Ein vertikaler Gesichtspunkt klingt allerdings mit an, wenn bei einer sehr stark gewachsenen Markenfamilie Submarken zur näheren Kennzeichnung der Produktverwendung oder -eigenschaften geschaffen werden, sodass sich gewissermaßen Unterfamilien ergeben wie z.B. Nivea Hair Care, Nivea body, Nivea Baby etc. (Esch 2004). Keller (1998, S. 416) spricht diesbezüglich von „brand modifiers“. Die Strategie der Markendehnung hat in der wissenschaftlichen Analyse schon seit langem Aufmerksamkeit gefunden, so unter dem Stichwort „Markentransfer“ (Hätty 1989) und mit Blick auf den damit verbundenen Imagetransfer (Mayer und Mayer 1987). Die Thematik wird aber neuerdings wieder verstärkt diskutiert. Dies entspricht dem aktuell hohen Stellenwert in der Unternehmenspraxis, der sich nicht zuletzt aus erheblichen „Kostenvorteilen von Markentransfers im Vergleich zu Neumarkenstrategien“ ergibt (Sattler 2001a, S. 76). Dieser Kostengünstigkeit und der Chance, von einem guten Image der bereits länger eingeführten und von den Nachfragern akzeptierten Muttermarke zu profitieren, stehen aber auch Risiken der Markendehnung gegenüber. Wenn das neue Produkt der Art nach oder durch seine Positionierung nicht zum bereits etablierten Vorstellungsbild über die Marke passt, so liegt eine Überdehnung vor, die letztlich auch das Image der Muttermarke beeinträchtigen kann. Deswegen konzentrieren sich wissenschaftliche Untersuchungen vor allem auf die Bedingungen eines hinreichenden „Fit“ zwischen Muttermarke und Transferprodukt, wobei den subjektiven Assoziationen der Nachfrager und der dabei empfundenen Stimmigkeit oder Widersprüchlichkeit hohe Bedeutung zukommt (Baumgarth 2001; Caspar 2002; Esch et al. 2001a; Kapferer 1997; Sattler 2001b; Schweiger 1983; Völckner 2003; Zatloukal 2002).

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Entwicklungstendenzen des Markenwesens

Die Markenarchitektur betrifft, wie schon gesagt, die Gesamtheit aller Marken auf den verschiedenen organisatorischen Ebenen eines Unternehmens und ihre Beziehungen untereinander. Insofern scheint es so, als ob der Begriff im gleichen Sinne wie der Ausdruck „Markenportfolio“ verwendet würde. In der Literatur wird allerdings mitunter darauf hingewiesen, dass die Markenarchitektur das Ergebnis einer bewussten, auf strategischen Grundsätzen beruhenden Gestaltung ist, während sich das Portfolio im Laufe der Zeit auch ohne konsistente Abstimmungen entwickelt haben kann. „Durch die Festlegung der Markenarchitektur wird die oftmals allein historisch begründete Zusammensetzung des Markenportfolios eines Unternehmens einer systematischen Steuerung zugänglich gemacht“ (Meffert et al. 2002a, S. 168). Manche Unternehmen führen eine tiefgreifende Restrukturierung ihres historisch gewachsenen Markenportfolios durch, so etwa der Unilever-Konzern, der weltweit bis zum Jahre 2004 zu einer Konzentration auf 400 Marken, ausgehend von ursprünglich 1.600 Marken, kommen will (Stach 2002).

1.4

Integrierte Markenkommunikation

Mellerowicz (1963, S. 39) hob bei seiner Definition der Markenartikel die „für sie betriebene Werbung“ als begriffliches Merkmal hervor. Es steht außer Zweifel, dass die Marke Kommunikation benötigt, um Aufmerksamkeit, Bekanntheit und ein Image entsprechend den Positionierungszielen zu erreichen. Die dafür genutzten Instrumente sind aber sehr vielfältig und umfassen neben der klassischen Werbung in Massenmedien u.a. die direkte persönliche Kommunikation, Sales Promotions, inszenierte Events, Sponsoring sowie die Nutzung neuerer Informations- und Kommunikationstechniken, insbesondere Internetauftritte (Bruhn 2003a; Esch 2004). Die einzelnen Instrumente weisen Unterschiede hinsichtlich der Erreichbarkeit bestimmter Kommunikationsziele auf. Breit streuende Medienwerbung ist nach wie vor gut geeignet, einen hohen Bekanntheitsgrad aufzubauen. Um Einstellungen in ihrer kognitiven wie auch ihrer emotionalen Komponente zu formen und Bindung zu verstärken, bieten sich eher persönlich geprägte Maßnahmen des Direct Marketing und die unmittelbare Einbeziehung der Adressaten z.B. in Events an. In Zeiten knapper Budgets stellt sich besonders nachdrücklich die Frage, welche Aufteilung der begrenzten Kommunikationsetats auf die verfügbaren Instrumente die beste Zielerreichung verspricht. Dieses Problem eines „optimalen Kommunikationsmix“ wird auch in der Zukunft weiterhin eine herausfordernde Aufgabe für wissenschaftliche Studien sein (G·E·M 2003). Wirkungsanalysen haben sich bisher stärker auf jeweils einzelne Maßnahmen – z.B. eine bestimmte Werbekampagne – konzentriert, weniger auf die schwierige Frage der bestmöglichen Maßnahmenkombination bei Mehrfachzielen.

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Weitgehend anerkannt ist inzwischen die Tatsache, dass es einer koordinierten Abstimmung der Gestaltungsgrundsätze für alle Kommunikationsformen bedarf, um eine konsistente Wahrnehmung zu sichern und (lerntheoretisch gesehen) Verstärkereffekte zu erzielen. So nahe liegend dies klingt, so wenig selbstverständlich ist es in der praktischen Umsetzung immer dann, wenn völlig verschiedene betriebliche Organisationseinheiten für Teile des Kommunikationsmix (z.B. Medienwerbung einerseits, Verkaufsförderung andererseits) zuständig sind. Eine stimmige Markenführung verlangt deshalb ein integriertes Kommunikationsmanagement (Bruhn 2003b). Es wird von formaler Integration gesprochen, wenn Designelemente, z.B. ein Logo, konsequent bei allen Kommunikationsmaßnahmen erkennbar werden. Die inhaltliche Integration bedeutet eine grundsätzliche Übereinstimmung der verbalen oder durch Bilder vermittelten Aussagen (Esch 2001b). Dies darf nicht mit Eintönigkeit verwechselt werden. Auf der Grundlage gleich bleibender Kernelemente sind Gestaltungsvarianten möglich. Eine solche Kontinuität der formalen und inhaltlichen Grundsätze, bei allen Abwechslungen im Einzelnen, empfiehlt sich auch für die Markenführung im Zeitablauf (zeitliche Integration). Neue Möglichkeiten der Markenkommunikation hat das Internet eröffnet. Dabei ist zu unterscheiden zwischen reinen Online-Brands, die ausschließlich im Internet geführt werden (wie z.B. Amazon oder eBay) und herkömmlichen Marken, für die das relativ neue Medium Internet zusätzlich in den Marketingmix einbezogen wird. Im ersten Fall wird auch von reinen E-Brands oder Electronic Generated Brands gesprochen, im zweiten Fall von Electronic Enabled (Offline-) Brands (Bongartz 2002; Hermanns 2001; Specht 2001). Die Kommunikation im Internet weist gegenüber der klassischen Werbung wesentliche Unterschiede auf, woraus sich bei richtiger Nutzung besondere Chancen ergeben. Unzulänglich wäre es, vorhandene Offline-Werbekonzepte einfach auf das elektronische Medium zu übertragen. Das Internet ist eine interaktive Kommunikationsplattform, die sich für die gezielte Informationssuche seitens der Nachfrager und für Nutzen stiftende Beratungsleistungen anbietet. Obwohl es von der ständig wachsenden Reichweite her an sich ein Massenmedium ist, gestattet es im Dialog mit dem Nutzer eine Individualisierung, die beziehungsfördernd wirkt. Hinzu kommt die Möglichkeit, über die Bildung von Internet-Communities einen Informationsaustausch der Nachfrager über die Marke zu stimulieren. Einschränkend muss allerdings gesagt werden, dass der zusätzliche Nutzen, den die potenziellen Käufer aufgrund von Interaktion und Communities empfinden, nicht bei allen Produktarten gleich groß ist (Specht 2001). Im Gegensatz zur üblichen Werbung kommt der Kommunikationskontakt im Internet grundsätzlich nur zustande, wenn der Nutzer die betreffende Website von sich aus wählt (abgesehen von den nicht unumstrittenen so genannten Interstitials, die vom Nutzer nicht gewollte Unterbrecher-Werbung darstellen). Deshalb empfiehlt es sich, bei der Offline-Kommunikation nachdrücklich auf das Informationsangebot im

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Entwicklungstendenzen des Markenwesens

Internet hinzuweisen. Die Offline- und Online-Kommunikation ergänzen sich somit bei jenen Marken, die keine reinen E-Brands sind. Trotz ihrer technisch bedingten Eigenheiten und spezifischen Gestaltungsmöglichkeiten sind Internetauftritte in das Konzept der integrierten Markenkommunikation einzubeziehen, sodass aus Sicht der Nachfrager jedenfalls keine inhaltlichen oder formalen Widersprüchlichkeiten entstehen (Bruhn 2003b; Esch et al. 2001b; Fantapié Altobelli und Sander 2001). Für die Wissenschaft bietet sich noch ein weites Forschungsfeld hinsichtlich der differenzierten Ziele und Wirkungen, die mit der Eingliederung des Internet in die gesamte Markenkommunikation erreicht werden können.

1.5

Internationalisierung der Marke

Angesichts zunehmender „internationaler Wirtschaftsverflechtungen stellt sich für Unternehmen ab einer gewissen Größenordnung weniger die Frage, ob internationale Markenstrategien verfolgt werden sollen, sondern vielmehr wie diese Strategien implementiert werden sollen“ (Sattler 2001a, S. 109). Die wissenschaftliche Diskussion internationaler Markenstrategien hat Ende der 1980er und in der ersten Hälfte der 1990er Jahre starke Impulse durch die Vorbereitung und die seit 1993 erfolgte Realisierung des gemeinsamen Europäischen Binnenmarktes erhalten, später durch das Voranschreiten der wirtschaftlichen Globalisierung. Seitdem sind Euro-Brands (Remmerbach und Walters 1994; Weinberg 1992) und Global Brands (Kelz 1989; Sander 2001) Gegenstand zahlreicher Untersuchungen gewesen. Im Mittelpunkt dieser Studien steht die Frage, inwieweit europa- oder weltweit Standardisierungen der strategischen Positionierung, des Markennamens und des gesamten Marketingmix-Einsatzes möglich sind. Hierzu sind insbesondere Bedingungen des mehr oder weniger homogenen Nachfragerverhaltens, der vorhandenen Medien und Vertriebskanäle, der technologischen und politischrechtlichen Gegebenheiten (einschließlich internationaler Markenschutz), des Konkurrentenverhaltens und der verfügbaren Unternehmensressourcen analysiert worden (vgl. für einen Überblick Sattler 2001a). Es wurde gezeigt, dass Positionierungsmerkmale oft in Einzelheiten an Länderspezifika anzupassen sind, ohne dass deswegen aber ein einheitlicher Positionierungskern aufgegeben werden muss (Meffert 1988; Waltermann 1989). Recht eingehend sind die wirtschaftlichen Vorteile einer international standardisierten Markenpolitik, die dafür günstigen Voraussetzungen, aber auch die zahlreichen hemmenden Faktoren aufgezeigt worden (Kapferer 1997; Keller 1998; Kelz 1989; Meissner 1994; Sander 2001). Dabei wurde deutlich, dass selbst Weltmarken wie CocaCola nicht ohne gewisse länderspezifische Anpassungen auskommen. Das Ausmaß

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der möglichen Standardisierung oder nötigen Differenzierung hängt von der Produktart ab. Weltweit gleiches Vorgehen fällt beispielsweise bei Computern leichter als bei Lebensmitteln, für die eine größere Heterogenität der Verbrauchergewohnheiten gilt. Während die vorstehend angedeuteten Fragen im Hinblick auf einzelne Marken bereits recht eingehend erörtert worden sind, steht eine vertiefte wissenschaftliche Auseinandersetzung mit internationalen Markenportfolios bzw. mit internationalen Aspekten der Markenarchitektur noch aus. In einer empirischen Bestandsaufnahme stellte Kreutzer (1989, S. 570) fest, dass in den meisten der damals befragten international tätigen Unternehmen „ein Nebeneinander von Welt-, Regional- und Lokalmarken“ bestand. Hier werden Beurteilungskriterien und Konzepte für strategische Neuausrichtungen benötigt, zumal solche Markenportfolios oft das Ergebnis historischer Entwicklungen und nicht übergreifender Planungen sind. So haben in jüngerer Zeit bei Procter & Gamble Erwägungen stattgefunden, nur noch solche Marken zu führen, deren Namen und Image international akzeptiert sind, was auf eine Trennung von Marken mit regional engerer Länderausrichtung hinausläuft. Aufmerksamkeit aus wissenschaftlicher Sicht verdient auch ein besonderer Gesichtspunkt des Verhältnisses zwischen Hersteller- und Handelsmarken: International tätige, große Handelsunternehmen haben sich – mit unterschiedlichem Erfolg – bemüht, eine länderübergreifende Markenpolitik zu betreiben und z.B. EuroHandelsmarken zu etablieren (Hammann et al. 2001). Die Erfolgsbedingungen dieser Strategie und die Konsequenzen, die hieraus für den Wettbewerb auf der Handelsstufe wie auch für die Konflikt- oder Kooperationsbeziehungen zwischen Herstellern und Handel entstehen, sind wissenschaftlich erst wenig untersucht worden.

2

Markencontrolling

Ganz allgemein hat das Controlling die Aufgabe, durch koordinierte Informationsversorgung Steuerungshilfen für das Management bereitzustellen. Controllingkonzepte speziell für das Markenmanagement sind bis vor wenigen Jahren nur selten explizit erörtert worden (Güldenberg und Franzen 1994; Wiedmann 1994). Erst in jüngerer Zeit zeigt sich auf diesem Gebiet des Markenwesens eine neue Entwicklungstendenz, indem versucht wird, ein umfassendes System der Steuerungsinformationen für das Markenmanagement zu entwerfen. Eine erste ausführliche Monografie hierzu hat Kriegbaum (2001) vorgelegt. Die Planungs- und Kontrollinformationen des Markencontrolling schließen nichtmonetäre und monetäre Größen ein. Letztere bilden sowohl den kurzfristig ermittelbaren finanziellen Erfolg von Markenprodukten als auch den in langfristiger Perspektive geschätzten Markenwert ab. Nichtmonetäre Größen (wie die Marken-

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Entwicklungstendenzen des Markenwesens

bekanntheit oder der erreichte Distributionsgrad) werden oft zu dem Konstrukt „Markenstärke“ zusammengefasst. Im Wesentlichen befasst sich das Markencontrolling mit den Beziehungen zwischen der Markenstärke, dem daraus resultierenden finanziellen Markenerfolg und dem Markenwert (Homburg und Richter 2003; Kriegbaum 2001; Meffert und Koers 2001; Meffert und Koers 2002). Somit trägt das Markencontrolling letztlich zu einer wertorientierten Unternehmensführung bei. Über die einzelne Marke hinaus ist im Rahmen des Markencontrolling auch das gesamte Markenportfolio zu beurteilen.

2.1

Markenstärke

Die Markenstärke (mitunter auch synonym als Markenkraft bezeichnet) entzieht sich einer einfachen direkten Messung. Es sind Indikatoren zu bestimmen, die unmittelbar erfasst werden können und als Anhaltspunkte für die Stärkenbeurteilung dienen (Huber et al. 2003). Allerdings ist die Wissenschaft wie auch die Marktforschungs- und Beratungspraxis noch weit von einer Einigkeit über die Indikatorenauswahl entfernt. Vielfältige „Beispiele für Faktoren der Markenstärke in der Literatur“ sind bei Kriegbaum (2001, S. 81) zusammengestellt. Relativ oft werden dabei die Markenbekanntheit, der aus Markenassoziationen entstandene Imagevorteil, die erreichte Markenloyalität sowie Distributionskennzahlen genannt. Einige dieser Dimensionen der Markenstärke müssen ihrerseits noch näher durch Indikatoren operationalisiert werden (z.B. Image, Loyalität). Der Marktanteil wird von einigen Autoren als Bestandteil der Markenstärke aufgefasst, von anderen als davon abhängige Ergebnisgröße. Uneinheitlichkeit besteht auch hinsichtlich der datenanalytischen Auswertung der Variablen, die zur Ermittlung der Markenstärke herangezogen werden. Ein verhältnismäßig einfacher (aber wie bei allen Punktbewertungsmodellen problematischer) Weg besteht darin, Scorings für die empirisch erfassten Merkmale der Markenstärke zu vergeben, auch wenn dadurch das zum Teil ursprünglich höhere Messniveau heruntergestuft wird. Zu den ersten Ansätzen dieser Art zählt die so genannte Markenbilanz von Schulz und Brandmeyer (1989). Der additiv ermittelte Gesamtscore kann dann zum Vergleich mit konkurrierenden Marken herangezogen werden. Anspruchsvollere Auswertungen fassen mehrere Indikatoren der Markenstärke mittels der Faktorenanalyse zusammen und untersuchen dann durch Regressionsbzw. Korrelationsrechnungen, welche Zusammenhänge zwischen der Markenstärke und dem Marktanteil bzw. dem First-Choice-Buyer-Anteil bestehen (wobei Letzterer den Anteil der Käufer einer Marke darstellt, für die diese Marke die höchste Präferenz als „erste Wahl“ genießt). Dies gilt für den als „Markeneisberg“ bezeichneten Untersuchungsansatz von icon (Andresen und Esch 2001) und für den „Brand

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Potential Index“ der GfK (Högl und Hupp zwischen Markenstärke und Marktanteil finanzieller Markenerfolge geschlagen, da Erfolgskomponente beeinflusst und über Auswirkungen auf die Kosten hat.

2.2

2001). Durch die errechnete Beziehung wird eine Brücke zur Betrachtung der Marktanteil den Umsatzerlös als Degressions- bzw. Lerneffekte auch

Finanzieller Markenerfolg und Markenwert

Beim Controlling der Marketingaktivitäten ist es üblich, Produktdeckungsbeiträge pro Leistungseinheit und pro Periode zu berechnen, um so Gewinn- oder Verlustquellen im Angebotssortiment zu ermitteln. Dies sollte im operativen Markencontrolling auch für die einzelnen Markenprodukte geschehen. Denn für den Brand Manager bzw. die Marketingleitung ergeben sich hieraus wichtige Hinweise für die aktuelle Erfolgsbeurteilung. Zur Schätzung des Markenwerts als strategischer Größe liefern diese IstDeckungsbeiträge allerdings nur grobe Anhaltspunkte. Der Markenwert ist, theoretisch gesehen, als Barwert aller abgezinsten künftigen Überschüsse der markenspezifischen Einzahlungen über die markenspezifischen Auszahlungen zu verstehen, was dem so genannten Ertragswertprinzip entspricht (Kern 1962). Es geht also letztlich um einen investitionsrechnerischen Ansatz, wozu künftige Zahlungsrückflüsse zu schätzen sind (Kriegbaum 2001). Mit derartigen Schätzungen verbindet sich ein langfristiges Prognoseproblem, dessen Lösung sich angesichts sehr unsicherer Erwartungen als schwierig erweist. Die Vorhersage der künftigen Zahlungsströme hängt u.a. von Annahmen über die künftige Ausübung markenstrategischer Realoptionen (z.B. eines Markentransfers) ab, was die Vorausschau zusätzlich komplizierter macht. Schließlich ist ein Isolationsproblem zu bewältigen, da es auf eine Trennung der wirklich markenspezifischen Zahlungsströme von den auch mit einem unmarkierten Produkt erzielbaren Einzahlungsüberschüssen ankommt (Sattler 2001a; Sattler 2001c). Für die Isolation einer markenspezifischen Preisprämie gibt es grundsätzlich methodisch geeignete Ansätze, wie die Auswertung von Präferenzurteilen der Nachfrager mit der Conjoint-Analyse (Herp 1982; Sattler 1997) oder die Ermittlung hedonischer Preisfunktionen durch Regressionsanalysen anhand von Marktdaten. Dabei werden beobachtete Preise als abhängige und Produkteigenschaften, einschließlich der Markenbezeichnung, als unabhängige Variablen betrachtet (Sander 1994). Für die längerfristige Prognose der Zahlungsmittelzuflüsse wären in Verbindung mit der markenbedingten Preisprämie die künftigen markenspezifischen Absatzmengen zu schätzen. Hierzu wird in manchen Bewertungsmodellen auf Indikatoren der Markenstärke zurückgegriffen. Dies gilt für den seit langem bekannten Ansatz von

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Entwicklungstendenzen des Markenwesens

Interbrand (Hammann 1992) wie auch für den so genannten Brand Performancer von Nielsen (Riedel 1996). Auch einzelne Werke der Grundlagenforschung (BekmeierFeuerhahn 1998; Sattler 1997) gehen von einer „Markenbewertung mit Markenstärkeindikatoren und anschließender monetärer Transformation“ aus (Kriegbaum 2001, S. 118). Für diese Transformation gibt es aber bisher kein allgemein anerkanntes Verfahren. Aus der Vielfalt der Methoden mit unterschiedlichen Basisannahmen erklärt es sich, dass bisher – je nach Verfahren – große Abweichungen in der Wertermittlung für ein und dieselbe Marke vorkommen. Dies ist unbefriedigend, zumal sich bei einer Bilanzierung entgeltlich erworbener Marken die Frage stellt, ob der beim Kauf gezahlte Gegenwert noch gilt oder ob im Laufe der Zeit eine durch Abschreibung zu berücksichtigende Wertminderung eingetreten ist. Das rechnerische Vorgehen der Unternehmen sollte dabei aber eigentlich vergleichbar sein. Die Wissenschaft ist daher aufgefordert, an einer Vereinheitlichung der bislang heterogenen Methodenvorschläge mitzuarbeiten, wobei auch die Anforderung der praktischen Handhabbarkeit und eines vertretbaren Aufwandes für die Bewertungsprozedur zu beachten ist (Baumgarth 2001).

2.3

Beurteilung des Markenportfolios

Aufgabe des Markencontrolling ist es, über die Betrachtung einzelner Marken hinaus auch eine Analyse der Gesamtstruktur des Markenportfolios vorzunehmen. Dabei wird auf qualitative und quantitative Informationen zurückgegriffen. In qualitativer Hinsicht ist zu überprüfen, wie die erreichten Markenpositionierungen zueinander stehen. Wenn die durch Marktforschung ermittelten Nachfragerurteile zeigen, dass sich zwei oder mehrere Marken desselben Unternehmens in der Wahrnehmung der Befragten nicht klar unterscheiden, so besteht ein Profilierungsproblem (das möglicherweise dadurch entstanden ist, dass angestrebte Zielpositionierungen verfehlt worden sind). In diesem Fall kann es leicht zu Kannibalisierungen kommen (Esch 2004), die in der Regel ungewollt sind. Denkbar ist es allerdings auch, dass eine Kannibalisierung in Kauf genommen wird, um den Markenwechsel von Nachfragern im eigenen Angebotsprogramm zu halten und damit eine Abwanderung zu Konkurrenzmarken zu verhindern. Das muss aber erörtert werden. Innerhalb von Markenfamilien lässt sich durch Positionierungsstudien feststellen, ob es gelungen ist, für alle Produkte unter der Familienmarke die Übereinstimmung im Markenkern zu wahren. Wenn das nicht zutrifft, deutet sich eine Markenüberdehnung an, die das Image unscharf werden lässt und die Markenidentität beeinträchtigt. Zur quantitativen Untersuchung bietet sich zunächst einmal die Deckungsbeitragsrechnung an, um die Ergiebigkeitsstruktur des Markenportfolios zu beurteilen.

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Deckungsbeitragsschwache Marken sind mögliche Kandidaten für eine Portfoliobereinigung. Für diese Entscheidung sind dann aber auch qualitative Gesichtspunkte heranzuziehen, wie etwa die Überlegung, dass das Unternehmen aus Präsenzgründen in einem relativ kleinen Land mit einer dortigen Regionalmarke weiter vertreten sein will. Quantitative und qualitative Kriterien können (über Punktbewertungen) miteinander kombiniert werden, um Angaben über die mehr oder weniger hohe Wettbewerbsstärke von Marken zu gewinnen und diese der Attraktivität der Zielmärkte gegenüberzustellen. Auf diese Weise lässt sich die aus der allgemeinen strategischen Unternehmensplanung bekannte Portfolioanalyse für das Markencontrolling heranziehen, wobei eine Marke als strategisches Geschäftsfeld angesehen wird (BekmeierFeuerhahn 1998; Kriegbaum 2001). In jüngster Zeit wird vorgeschlagen, das Konzept der Balanced Scorecard auf Markenportfolios anzuwenden (Meffert und Koers 2002). Dabei sollen Maßgrößen der Ergebnisperspektive (z.B. Umsatz, Gewinn), der Marktperspektive (z.B. Positionierungen) und der internen Perspektive (z.B. Akzeptanz der Markenidentitäten durch die Mitarbeiter) als Ziele vorgegeben und in ihrer Realisierung überwacht werden. Dies kann vertikal abgestuft auf der Ebene des gesamten Markenportfolios sowie für die einzelnen Marken(familien) geschehen. Die praktische Umsetzung dieses Ansatzes im Markenmanagement steht erst am Anfang.

3

Ausblick

In den letzten Jahren hat sich die Gewichtung der Problemstellungen im Markenwesen und deren Erforschung durch die Wissenschaft gewandelt. Manche schon länger diskutierten Themen wie die Markenpositionierung und die Internationalisierung der Marke haben nichts an Aktualität verloren. Neuer in den Mittelpunkt der Betrachtung sind Fragen gerückt, die eine identitätsorientierte Markenführung, die Markenarchitektur und die integrierte Markenkommunikation unter Einschluss jüngerer elektronischer Informations- und Kommunikationstechniken betreffen. Das aktuelle Gebiet des Markencontrolling, das sich auf die Informationsbereitstellung für das Markenmanagement bezieht, wird künftig noch relevanter werden. Viele dieser Untersuchungsaspekte verlangen einen interdisziplinären Ansatz, der die wirtschaftswissenschaftliche Sichtweise mit Erkenntnissen der Verhaltenswissenschaften und der Rechtswissenschaft verbindet.

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Entwicklungstendenzen des Markenwesens

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Das Literaturverzeichnis von 2004 ergänzende bzw. aktualisierende Angaben: Baumgarth, C. (2004): Markenpolitik, 2. Auflage. Wiesbaden: Gabler. Bruhn, M. (2004): Handbuch Markenführung, Band 1 - Band 3, 2. Auflage. Wiesbaden: Gabler. Domizlaff, H. (2005): Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik, 7. Auflage. Hamburg: Verlag Marketing Journal. Esch, F.-R. (2005a): Strategie und Technik der Markenführung, 3. Auflage. München: Vahlen. Esch, F.-R. (2005b): Moderne Markenführung, 4. Auflage. Wiesbaden: Gabler. Meffert, H., Burmann, Ch. und Koers, M. (2005): Markenmanagement, 2. Auflage. Wiesbaden: Gabler. Schweiger, G. und Schrattenecker, G. (2005): Werbung, 6. Auflage. Stuttgart: UTB. Schweiger, G., Dabic, M. und Strebinger, A. (2004): Brand Architecture – The View of Practitioners, Paper Presented at the 2004 Marketing Science Conference, Rotterdam. Zednik, A. und Strebinger, A. (2005): Marken-Modelle der Praxis. Wiesbaden: Gabler.

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Eine „Landkarte der Werbeforschung“

Josef Mazanec

Eine „Landkarte der Werbeforschung“ Schlagwortvisualisierung am Beispiel der Zeitschrift „transfer — Werbeforschung & Praxis“

1

Visualisierungsidee .......................................................................................................... 29

2

Realisierungswege............................................................................................................ 30 2.1 Methodenwahl......................................................................................................... 30 2.2 Visualisierungsprinzip und Datenaufbereitung ................................................. 32 2.3 Konstruktion der „transfer – Werbeforschung & Praxis“- Karte ...................... 35 2.4 Schlagwortstruktur auf der „transfer – Werbeforschung & Praxis“-Karte...... 39

3 Einschränkungen der Musterlösung einer Werbeforschungslandkarte für das Medium „transfer – Werbeforschung & Praxis“............................................................ 43

27

Josef Mazanec

Abstract

Die „Landkarte der Werbeforschung” beruht auf der Anwendung der Methode der Self-Organizing Map (SOM) auf die Sammlung der Schlagworte der Beiträge in 15 Jahrgängen der Fachzeitschrift „transfer – Werbeforschung & Praxis“. SOMs zählen zu den populärsten Verfahren des unsupervised learning und werden seit langem auch erfolgreich auf die Visualisierung von Textdatenbeständen mit vielen Tausenden von Dokumenten angewandt. Ziel dieses Versuchs ist die Veranschaulichung der thematischen Zusammenhänge und der Häufigkeit der Bearbeitung von Themen der Werbeforschung, soweit sie sich in „transfer – Werbeforschung & Praxis“ manifestieren. Ausgangsinformation ist das gemeinsame Auftreten (co-occurrence) von Fachtermini in der Beschlagwortung der einzelnen Beiträge. Auch ‚weiße Flecken’ auf der Werbeforschungslandkarte sollen damit sichtbar werden und dazu anregen, bisher vernachlässigte thematische Verknüpfungen aufzugreifen und zu bearbeiten. Die Landkarte besitzt in dieser Implementierung zwei Ebenen. Die erste Ebene zeigt das übliche SOM-Gitter, in dem jeder Knoten eine prototypische Kombination von Schlagworten beschreibt. Die Darstellung als bubble chart ermöglicht das gleichzeitige Anzeigen der mengenmäßigen Bedeutung jeder Kombination in Form der Bubble-Größe. Die zweite Ebene der Map präsentiert auf Mausklick Balkendiagramme, aus denen die Auftretenshäufigkeit jedes einzelnen der in den jeweiligen Knoten der Map vereinigten Schlagwörter hervorgeht. Die Landkarte liefert auch Erfolg versprechende Kombinationen von Schlagwörtern für Recherchen im Internet. Als Benutzer kopiert man sie einfach in die Stichwort-Container der jeweils bevorzugten Suchmaschine.

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Eine „Landkarte der Werbeforschung“

1

Visualisierungsidee

Jubiläen und Jahrestage sind Anlässe, die ein Innehalten und einen Rückblick auf Ereignisse aus vergangenen Zeiträumen nahe legen. Im folgenden Beitrag wird ein originelles Verfahren demonstriert, das schwer überschaubare Datenmengen auf landkartenähnliche Vereinfachungen reduziert. Bei den ‚Datenmengen’ handelt es sich in diesem Fall um jene Schlagworte, die Aufsatzpublikationen in wissenschaftlichen Fachzeitschriften entweder von den Autoren selbst oder durch Bibliothekspersonal nachträglich zugeordnet werden. Inhaltliche Domäne ist die Werbeforschung. Möglichst umfassende Datenbasen von Abstracts und Schlagworten wären wünschenswert. So wurden in einer Anwendung im Rahmen des Projekts ‚Landkarte der Tourismusforschung’ probeweise Stichproben aus drei Datenbasen mit jeweils 3.000, 6.000 und 12.000 Dokumenten untersucht (Mazanec 2005). Für die Werbeforschung wäre beispielsweise die etwa 15.000 Dokumente umfassende Datenbasis des World Advertising Research Center (http://www.lib.uwo.ca/business/warcdesc.html) eine lohnenswerte Grundlage. Bevor man sich dieser internationalen, nur für Mitglieder zugänglichen Abstractsammlung zuwendet, sollte man das Vorhaben im kleinen Rahmen testen. Das Rohmaterial für einen Test liefert das am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung der WU Wien betreute Journal „transfer – Werbeforschung & Praxis“. Ziel der Landkartenidee ist somit die verdichtete und anschauliche Darstellung der Bearbeitungshäufigkeit von Themen der Werbeforschung, soweit sie sich in der Fachzeitschrift „transfer – Werbeforschung & Praxis“ manifestieren. Das Medium „transfer – Werbeforschung & Praxis“ versteht sich als Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung (http://www.wwgonline.at/ content.php?lang=de&p=30) unter der Herausgeberschaft der Österreichischen (WWG) und der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft (DWG). Mit Berücksichtigung der Vorläuferin, der „WWG-Informationen“, bringt es das Transfermedium auf stattliche 50 Erscheinungsjahre. „transfer – Werbeforschung & Praxis“ erscheint vier Mal jährlich mit einer Auflage von derzeit 5.500 Exemplaren. Das Verhältnis zwischen Autoren aus Praxis und Wissenschaft ist ausgewogen. Die Leserschaft setzt sich zu einem Großteil aus Praktikern in den Bereichen Marketing, Kommunikation und Marktforschung, sowie Wissenschaftern und Studierenden zusammen. Für den Visualisierungsversuch mittels Werbeforschungslandkarte wurden die 15 letzten Jahrgänge mit insgesamt 545 wissenschaftlichen und werbefachlichen Beiträgen herangezogen. Die im Rahmen dieser Beiträge erörterten Themen und ihre wechselseitigen Verknüpfungen sollen in schaubildlicher Form auf einer Bildschirmoder DIN A4-Seite Platz finden. Sowohl die Popularität der Themen in „transfer – Werbeforschung & Praxis“ als auch ihre Verwandtschaftsverhältnisse sollen dabei zum Ausdruck gelangen. Also begebe man sich auf die Suche nach einer geeigneten Methode. 29

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2

Realisierungswege

2.1

Methodenwahl

Wie lässt sich grundsätzlich erkennen, welche Themen auf Gebieten wie der Werbeforschung, werbefachlichen Ausbildung und Beratung populär und intensiv bearbeitet oder vernachlässigt sind? Die Antwort steckt in der internationalen Fachliteratur und der ‚Grauen Literatur’ über kommerzielle Untersuchungen und Marktstudien zur Werbe- und Marketingberatung. In jedem Fall gilt es also, derartige Dokumente oder Informationen über diese Dokumente zu verarbeiten. Mögliche Instrumente zur Strukturierung von Dokument-Datenbasen sind ƺ abgesehen von althergebrachten Schlagwortkatalogen ƺ Bäume, Thesauri oder Ontologien. Schlagwortkataloge unterliegen präzisen bibliothekswissenschaftlichen Regeln (siehe etwa http://www.ib.hu-berlin.de/~kumlau/handreichungen/h66/). Gleichgültig, ob sie frei gewählt, einer geschlossenen Liste oder einem Thesaurus entnommen werden, sind sie individuell einem Dokument zugeordnet. Die Liste selbst liefert keine Anhaltspunkte über die Frequenz eines Schlagworts. Ebenso wenig geschieht dies im Rahmen eines Thesaurus, der zwar auch die Relationen zwischen Schlagwortbegriffen zur Repräsentation eines Wissensgebietes darstellt, aber ihre Verwendungshäufigkeit nicht zeigt. Ein praktisches Beispiel aus dem Arbeitsgebiet des Verfassers ist etwa der WTO Thesaurus on Tourism and Leisure Activities (siehe http://www.world-tourism.org/ doc/E/documentation.htm). Thesauri sind Sonderfälle einer übergeordneten Methodenklasse zur Wissensrepräsentation mit der Bezeichnung Semantische Netze. In diesen Anwendungen werden Gedanken aus traditionellen Verfahren der Textstatistik und der Inhaltsanalyse mit zeitgemäßen Methoden des Statistischen Lernens (Data Mining) oder der Graphentheorie zu neuen phantasievollen Analysekonzepten (und auch kommerziellen Softwareprodukten) verbunden. Wie jüngste Publikationen beweisen hat die Anwendung nichttrivialer Methoden des Data Mining auf Probleme der Textklassifikation einen außerordentlich anspruchsvollen Stand erreicht (Pui Cheong Fung et al. 2006). Dies gilt auch für die einschlägigen Visualisierungsmethoden. Ein Beispiel der Erstellung von Mind Maps stellen Urbanski und Mayerhofer (2005) in der Zeitschrift „transfer – Werbeforschung & Praxis“ vor. Derartige Mind Maps – die übrigens auch unter den computergestützten Kreativtechniken Bedeutung besitzen – funktionieren dann am besten, wenn sie die semantische Nachbarschaft eines vorgegebenen Ankerbegriffs bildlich darstellen sollen. Bäume (Strukturbäume) sind dazu geeignet, ein Themenfeld durch hierarchisch geordnete Begriffe zu systematisieren. Allerdings verraten sie nichts über die praktische Relevanz einzelner Über- und Unter- bzw. Suchbegriffe. Aus der

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Eine „Landkarte der Werbeforschung“

Hierarchiestufe geht nur die semantische Abdeckungsbreite aber nicht die tatsächliche Verwendung in Forschung und Praxis hervor. Eine fortgeschrittene Form der Wissensrepräsentation wird durch Ontologien erzielt. Die Konzepte eines Wissensgebietes (z.B. Werbeforschung) oder eines Themenfeldes (z.B. Reisen und Freizeit) sind darin mit Rücksicht auf die begriffliche Über- und Unterordnung, auf Synonyme und Homonyme und auf die Regeln der Begriffsbildung so aufbereitet, dass eine maschinelle Analyse von Content ermöglicht wird. Die zahllosen Forschungsgruppen der Semantic Web-Initiative haben dazu spezialisierte Repräsentationssprachen entwickelt wie etwa die vom World Wide Web Consortium (W3C) propagierte Web Ontology Language (OWL). Auch hier gibt es aktuelle Beispiele aus dem Tourismus und Hospitality Management (siehe z.B. Dell’Erba et al. 2002). Die Bedeutung der Semantic Web-Initiativen für die Marketingpraxis wurde auch in einem Aufsatz in „transfer – Werbeforschung & Praxis“ betont (Bauer und Schuster 1996); Beispiele für eine Wissensrepräsentation anhand von Dokumenten der Werbeforschung waren hingegen nicht aufzufinden. Für die Bearbeitung der hier gestellten Aufgabe eignen sich unter den erwähnten Verfahren der Wissensrepräsentation grundsätzlich alle Formen Semantischer Netze, die auch die ‚Popularität’ (Auftretenshäufigkeit) der einzelnen Schlagworte veranschaulichen können. Zu den Kriterien für die engere Wahl eines originellen methodischen Ansatzes zur Problemlösung zählen mehrere Anforderungen. Unabdingbar sind

„ ein möglichst starker Verdichtungseffekt und die Visualisierbarkeit umfangreicher Datenbasen. Zusätzlich zu bedenken sind

„ der Neuigkeitsgrad in der werbefachlichen Forschungslandschaft, „ die Realisierbarkeit und laufende Aktualisierbarkeit mit verfügbaren Informationsgrundlagen,

„ die Eignung für eine Web-basierte Lösung und „ die bisherigen Erfahrungen mit dieser Methodenklasse. Der gesuchten Problemlösung am nächsten kommen die von Teuvo Kohonen (1982, 1989, 2001) und seinem Team an der Technischen Universität Helsinki entwickelten Self-Organizing Maps (SOMs), die sich u.a. auch für die Analyse von sehr großen Dokumentensammlungen bewährt haben (Kohonen et al. 2000). Die Verdichtung gelingt in extremer Form, da nicht einzelne Dokumente oder Begriffe (Datenpunkte) auf Netzwerkknoten zugeordnet werden, sondern charakteristische Bündel (Prototypen) mit vielen Datenpunkten auf den Map-Positionen sitzen können. Ein Zugriff auf die Dokumente selbst ist nicht erforderlich. Die Entscheidung in punkto Datenbasis fiel ja bereits zugunsten der Beschlagwortung der Dokumente (Zeitschrif-

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Josef Mazanec

tenaufsätze in „transfer – Werbeforschung & Praxis“). Während SOM-Anwendungen auf Dokumente sehr zahlreich sind, finden sich kaum Lösungen für Schlagwortrepertoires.2 Die SOMs bieten eine ‚natürliche’ graphische Visualisierungsmöglichkeit. Die laufende Aktualisierung ist sowohl, was die Daten als auch die Softwareunterstützung betrifft, gesichert. Eine Anwendung auf eine werbewissenschaftliche Datenbasis gibt es nach bestem Wissen des Autors noch nicht. Methodische Erfahrungen mit SOMs wurden im Rahmen des Spezialforschungsbereichs SFB010 über Adaptive Systems and Modeling in Economics and Management Science gesammelt (vgl. etwa den Einsatz für eine Imageanalyse von Wiener Luxushotels in Mazanec 19953).

2.2

Visualisierungsprinzip und Datenaufbereitung

Eine SOM ordnet beliebige Objekte, die durch Merkmale beschrieben sind, den Knoten auf einem meist zwei-dimensionalen Gitter zu. Dabei sollen die topologischen Eigenschaften der Objekte möglichst erhalten bleiben. Dies bedeutet, dass Objekte, die ähnliche Eigenschaften aufweisen, auch auf denselben oder auf unmittelbar benachbarten Gitterpunkten liegen sollen. Die Gitterpunkte sind äquidistant. Die Topologie ist nicht durch Distanz, sondern durch Nachbarschaft definiert. Schlagworte, die auf demselben Gitterpunkt zu liegen kommen, weisen die engsten Beziehungen untereinander auf. Schlagworte, die sich auf zwei benachbarten Positionen versammeln, sind stärker miteinander verbunden, als nicht direkte Nachbarn. Die konkrete Festlegung dieser ‚Beziehungsstärke’ ist entscheidend für das Visualisierungsergebnis. ‚Stärkere Beziehung’ bedeutet in der Landkarte das häufigere gemeinsame Auftreten innerhalb der Beschlagwortung von Dokumenten. Natürlich besitzt jedes einzelne Schlagwort auch eine individuelle Auftretenshäufigkeit innerhalb der Schlagwortlisten aller Dokumente. Aus beiden Teilinformationen ergibt sich die Bedeutung der einzelnen, durch die Schlagworte charakterisierten Landkartenpositionen (Gitterpunkte) und deren Nachbarschaftsstruktur. Wäre keine aktuelle und vollständige Schlagwortliste verfügbar oder abrufbar, dann würde man diese Liste aus den für die analysierten Dokumente tatsächlich vergebenen Schlagworten rekonstruieren. Jedes Schlagwort darf in dieser master list nur einmal vorkommen. Im Anwendungsbeispiel der Zeitschrift „transfer – Werbeforschung & Praxis“ wurde die Schlagwortliste der Bibliothek des Instituts für

2 3

32

Eine Ausnahme der Anwendung auf Computer Science und Mathematik siehe unter der URL http://www.cest.ch/Publikationen/2000/am/math_leiden/cwts/swr-math/home.html Hier finden Methodeninteressent/inn/en auch einen kurzen Abriss des Kohonen-Algorithmus.

Eine „Landkarte der Werbeforschung“

Werbung und Marktforschung übernommen.4 Sowohl die Liste als auch die Beschlagwortung der Dokumente wurde auf Inkonsistenzen und Tippfehler überprüft. Blanks wurden durch das Underline-Symbol (‚_’) ersetzt, damit Schlagworte aus zwei oder mehr Einzelworten verlässlich als zusammengehörend interpretiert werden. Der folgende Ausschnitt aus der Datenbasis zeigt beispielhaft neun der insgesamt 545 Beschlagwortungen der Beiträge in den 15 Jahrgängen von „transfer – Werbeforschung & Praxis“. Zwei bis fünf Schlagworte wurden für diese Beiträge vergeben. Die in Matlab programmierten Aufbereitungsroutinen5 verarbeiten diese Textdaten direkt ohne weitere Umcodierung: Einstellungsforschung,Ethik/Kritische_Literatur,Umweltbewusstsein, Sponsoring Aktivierungsforschung,Distributionspolitik, Dienstleistungsmarketing_&_Handelsmarketing, Vkf_&_pers_Verkauf_&_Messen_&_Direktm./Eventm._&_Schaufenster Werbung_fuer_Dienstleistungen/Handelswerbung, Dienstleistungsmarketing_&_Handelsmarketing, Werbewirkungsmessung_&_analyse,Werbemittelgestaltung, Botschaftsgestaltung Corporate_Identity/Design,Imageforschung_&_Imagery, Dienstleistungsmarketing_&_Handelsmarketing, Werbung_fuer_Dienstleistungen/Handelswerbung Informationsverarbeitung,Werbeplanung,Werbewirkungsmessung_&_analyse, Werbemittelgestaltung,Botschaftsgestaltung Werberecht_und_Werbebeschraenkungen_&_Markenrecht Country-of-Origin-Forschung/Einfluss_des_Herkunftslandes, Export_und_internationales_Marketing,Einstellungsforschung, Exportmarktforschung,Regressionsanalyse Umweltbewusstsein,Public_Relations Schriftliche_Befragung,Mediaplanung_(inkl._Mediaforschung)

…

4

5

Der Verfasser dankt den Mitarbeitern des Instituts für Werbewissenschaft und Marktforschung, insbesondere Mag. Florian Keusch und Prof. Dr. Wolfgang Mayerhofer, für die Herstellung und Überlassung der Beschlagwortungsdatenbasis! Erforderlich sind Funktionen zur Ermittlung der individuellen Auftretenshäufigkeiten der Schlagworte und zur Erstellung einer doublettenfreien Masterliste aller vorkommenden Schlagworte sowie zur Berechnung und Normalisierung der Co-Occurrence Matrix der Schlagworte aufgrund ihres gemeinsamen Auftretens in den Beschlagwortungen der Beiträge.

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Josef Mazanec

Die Objekte der Landkarte sind die Schlagworte (Zeilen der Rohdatenmatrix). Ihre wechselseitige Verbundenheit folgt aus der Häufigkeit des gemeinsamen Auftretens in den Beschlagwortungen der Beiträge. Ein Schlagwort wie z.B. Einstellungsforschung tritt in dem obigen Ausschnitt gemeinsam mit Ethik/Kritische_Literatur, Umweltbewusstsein, Sponsoring (Beitrag 1) sowie mit Country-of-Origin Forschung/Einfluss_des_Herkunftslandes, Export_und_internationales_Marketing, Exportmarktforschung und Regressionsanalyse (Beitrag 7) auf.

Um Bagatell-Schlagworte auszuschalten, wurden nur solche mit einer MindestAuftretenshäufigkeit berücksichtigt. Diese Mindesthäufigkeit ergibt sich entweder aus einem Vergleich mit der Länge der Schlagwort-Gesamtliste (z.B. mindestens 1% der Anzahl der Schlagworte in der Masterliste) oder auf Grund einer gewünschten kumulativen Abdeckungsquote aller Beschlagwortungen (z.B. 75%, 90% oder 95%). Für die Ermittlung der Beziehungsstärke genügt eine wesentlich kleinere Anzahl an Schlüssel-Schlagworten; sie entsprechen den Variablen (Spalten der Rohdatenmatrix). Ausreichend ist das obere Quartil der (25% am häufigsten auftretenden) Schlagworte. In der Diagonale der Co-Occurrence Matrix stehen die absoluten Auftretenshäufigkeiten jedes Schlagwortes; in der oberen (und symmetrisch in der unteren) Dreiecksmatrix stehen die Häufigkeiten des gemeinsamen Auftretens. In dem Miniaturbeispiel

Tabelle 2-1: Schlagwort #

Co-Occurrence Matrix - Miniaturbeispiel 1

2

3

4

1

232

24

9

66

2

24

34

5

1

3

9

5

42

2

4

66

1

2

512

…

…

…

kommen die Schlagworte 1, 2, 3 und 4 jeweils 232-mal, 34-mal, 42-mal bzw. 512-mal vor. #1 tritt 24-mal gemeinsam mit #2, 9-mal mit #3 und 66-mal mit #4 auf. Die ‚Popularität’ eines Themas (erkennbar an der Häufigkeit eines Schlagworts; = kursiv gesetzte Diagonalwerte) soll separat angezeigt werden. Sie lässt sich durch die Größe der Kreise darstellen, wenn die Landkarte als Blasendiagramm (bubble chart) konzipiert wird. Die ‚Größe’ eines Schlagworts als Ursache des Zusammentreffens mit anderen Schlagworten darf die co-occurrence-Information nicht verzerren. Für Schlagwort #4 ist z.B. das häufige Zusammentreffen mit #1 (66-mal) nicht überraschend; es kommt nämlich selbst sehr häufig vor (512-mal). #1 hingegen kommt nur 232-mal vor und daher hat das häufige gemeinsame Auftreten mit #4 hier einen höheren

34

Eine „Landkarte der Werbeforschung“

Informationswert. Den unerwünschten Größeneffekt schalten wir durch Division mit dem jeweiligen Diagonalwert aus:

Tabelle 2-2: Schlagwort #

Co-Occurrence Matrix - Miniaturbeispiel 1

2

3

4

1

1

0,10

0,04

0,28

2

0,71

1

0,15

0,03

3

0,21

0,12

1

0,05

4

0,13

0,00

0,00

1

…

…

…

Diese Werte signalisieren die Assoziationen unverfälscht und sind eine bessere Grundlage für die Ermittlung der Positionen der Schlagworte in der Self-Organizing Map. Sie soll ja ‚lernen’, eng verbundene Schlagworte auf identische und nah benachbarte Gitterpunkte zuzuordnen. Einen letzten Aufbereitungsschritt verlangt das Kohonen-Verfahren noch. Die Datenvektoren in den Zeilen müssen auf die Länge 1 normiert werden, so dass für die Häufigkeiten sij jedes von n Schlagworten die Bedingung

¦s

j 1, n

2 ij

1,0 i

gilt.6 Diese Vorkehrung macht das Verfahren gegen den Einfluss von Ausreißerwerten robust.

2.3

Konstruktion der „transfer — Werbeforschung & Praxis“- Karte

Die letzten 16 Jahrgänge der Zeitschrift „transfer – Werbeforschung & Praxis“ enthalten 545 werbewissenschaftliche und werbefachliche Beiträge, für deren Beschlagwortung 136 unterschiedliche keywords verwendet wurden. Die Beiträge sind

6

Graphisch kann man sich das so vorstellen: Jedes Schlagwort ist ein Pfeil von gleicher Länge. Jeder Pfeil zeigt in eine bestimmte Richtung des vieldimensionalen Schlagwortraumes und über die Verbundenheit von zwei Schlagworten bestimmt lediglich der Winkel, den die beiden Pfeile zueinander einschließen.

35

Josef Mazanec

deutschsprachig und spiegeln die in Österreich und Deutschland während dieses Zeitraumes populären Themen wider, soweit sie Eingang in dieses Medium gefunden haben. Abbildung 2-1 zeigt die kumulative Auftretenshäufigkeit der Schlagworte.

Abbildung 2-1:

Abdeckungsgrad der Beiträge in „transfer – Werbeforschung & Praxis“ mit wachsender Schlagwortanzahl

Man benötigt also knapp 140 unterschiedliche Schlagworte, um alle für die 545 „transfer – Werbeforschung & Praxis“-Beiträge vergebenen Beschlagwortungsinhalte abzudecken. 20 der Schlagworte erzielen bereits eine fünfzigprozentige Reichweite innerhalb der Gesamtheit der Beiträge. Für die Lesbarkeit einer Schlagwortlandkarte ist es zweckmäßig, die Schlagwortauswahl auf die signifikanten Items zu beschränken. Wegen der schmalen Datenbasis lässt sich die Anzahl der in der Werbeforschungslandkarte darzustellenden Schlagworte nicht stark vermindern. Lediglich die extrem seltenen Schlagwortbegriffe, die nur ein- bis zweimal in den 545 Dokumenten auftauchen, werden ausgeschlossen. Sie würden eine Map-Position der ‚Exoten’ bilden, die inhaltlich nicht besonders aufschlussreich wäre. 111 Schlagworte, die zumindest dreimal auftreten, werden berücksichtigt. Die 111×111-Matrix der gemeinsamen Auftretenshäufigkeiten der Schlagworte enthält die Information über deren bivariate Zusammenhänge (wie z.B. in Urbanski und Mayerhofer 2005, genutzt). Die Information lässt sich jedoch auch multivariat nutzen, indem man die Spalten dieser Frequenzmatrix als Variablen betrachtet, welche die

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Eine „Landkarte der Werbeforschung“

Schlagworte in den Zeilen beschreiben. Schlagworte stehen somit dann in engem Zusammenhang, wenn sie ein ähnliches Profil von Auftretenshäufigkeiten besitzen. Für diesen Vergleich der Zeilenvektoren sind nicht mehr alle 111 Spalten der Datenmatrix mit sehr vielen Nullhäufigkeiten oder schwach besetzten Werten erforderlich. Es genügt, sich auf die populärsten Schlagworte zu konzentrieren. Die Ermittlung der wechselseitigen Schlagwortähnlichkeit erfolgt daher anhand jener 26 Schlüsselbegriffe, die das obere Quartil der Häufigkeitsverteilung (das sind die 25% am häufigsten vorkommenden Schlagworte) bilden. Die Datenmatrix für die MapErstellung besteht somit aus 111 Zeilen (Objekte der Map) und 26 Spalten. Diese 26 Hauptschlagworte verkörpern daher die Variablen (Spalten der Datentabelle) für das Kohonen-Verfahren; sie treten zumindest 18 Mal (Werbeplanung) bis maximal 88 Mal (Werbewirkungsmessung & -analyse) in Erscheinung (Abbildung 2-2). Vergleicht man die Jahrgänge 1990 bis 1997 mit den Jahrgängen 1998 bis 2005, zeigen sich in einigen Punkten markante Veränderungen, so insbesondere eine Zunahme markenbezogener Themen wie „Markenforschung“ (von 9% der Beiträge der früheren Jahre auf 20% in den späteren Jahren) und „(Marken-)Positionierung“ (von 3% auf 6%), während gleichzeitig herkunfts- und internationalisierungsbezogene Themen wie „Export- und multinationale Werbung“ (von 9% auf 0%), „Country-of-Origin-Effekte“ (von 5% auf 2%), „Werbung mit Bezug zum Herkunftsland“ (von 4% auf 0%) sowie „Export- und internationales Marketing“ (von 5% auf 1%) deutlich abgenommen haben. Stark gewachsen ist die Zahl der Beiträge, die sich mit „Marketing und Neue Medien/Internet“ (von 2% auf 9%) sowie „Werbung und Neue Medien/Internet“ („von 3% auf 10%) beschäftigen, ebenso die Zahl der Beiträge mit Bezug zum Thema „Relationship Marketing“ (von 1% auf 6%). Eine Map mit 12×10 Gitterpositionen besitzt die (theoretische) Kapazität, um für jedes einzelne Schlagwort eine separate Position bereit zu stellen. Natürlich werden viele davon nicht benötigt werden. Da geringfügig variierte Map-Dimensionen (10×8, 10×10, 12×12) prinzipiell gleichartige Ergebnisse liefern, wird die 12×10-Variante beibehalten und in der Folge kommentiert. Der Anhang enthält für interessierte Leser/innen ein Script zum Einsatz in dem Open-Source-Analyse-Softwaresystem R.7

7

Darin wird das Contributed Package SOM von Jun Yan (siehe http://cran.r-project.org/) genutzt, das die originären C-Routinen von Kohonen implementiert. Für die relativ kleine Datenmenge ist die Batch-Version ausreichend. Die SOMs ließen sich auch online trainieren, d.h. man könnte damit auch eine unbeschränkte Anzahl an Datenpunkten, die z.B. laufend durch Web-Abfragen von Benutzern neu entstehen, inkrementell verarbeiten.

37

Josef Mazanec

Abbildung 2-2:

Anzahl der Beiträge in „transfer – Werbeforschung & Praxis“ mit Bezug zu einem Thema

Werbewirkungsmessung & -analyse Werbemittelgestaltung Marketing-Fallstudien Markenforschung Imageforschung & Imagery Sponsoring Dientsleistungsmarketing & Handelsmarketing Werbung und Neue Medien/Internet Export- und multinationale Werbung Botschaftsgestaltung Werbe- und Markenrecht Marketing-Planung/Marketing-Mix-Instrumente Marketing und Neue Medien/Internet (Marken)-Positionierung Institutionen und Berufe der Werbung Integrierte Kommunikation Produktpolitik Marken-/Imagetransfer & Line-/Brandextension Unternehmensführung Trendforschung Country-of-Origin-Effekte Direktwerbung Einstellungsforschung Mediaplanung und -forschung Apparative Verfahren Werbeplanung

88 80 80 72 42 32 32 31 30 28 26 25 25 24 23 23 23 22 22 21 21 20 19 19 19 18 0

20

40

60

80

100

120

n = 1.559 Schlagworte zu den 545 Artikel der Jahrgänge 1990 bis 2005 von transfer - Werbeforschung & Praxis

Anzahl der Beiträge

Das Script erzeugt die Werte der drei, für die graphische Darstellung in Form eines bubble chart nötigen Variablen, nämlich x-Position jedes Schlagworts, y-Position und absolute Häufigkeit des Auftretens jedes Schlagworts in den Dokumenten. Abbildung 2-3 zeigt das resultierende Landkartendiagramm als S/W-Screenshot einer WebBrowser-Seite.8 Die farbliche Gestaltung, die Einflussmöglichkeiten der Nutzer auf die Darstellungsform und die Interaktivität gehen aus der statischen Abbildung nicht hinlänglich hervor. Die interessierten Leser mögen daher die Map auf der URL http://tourism.wu-wien.ac.at\forschung\landkarten\VisSom_TRANSFER.html besuchen. (Der Web-Browser muss das Ausführen von Java-Applets gestatten.)

8

38

Die Java-Applets konzipierte DI Dr. Jürgen Wöckl ursprünglich für die Tourismusforschungslandkarte der ÖGAF (siehe http://tourism.wu-wien.ac.at/cgibin/oegaf.pl?projekte.html).

Eine „Landkarte der Werbeforschung“

2.4

Schlagwortstruktur auf der „transfer — Werbeforschung & Praxis“-Karte

Abbildung 2-3 liefert die erste und obere Ebene der Werbeforschungslandkarte. Jede Map-Position (bubble) ist darin mit jenem Schlagwort beschriftet, welches die höchste individuelle Frequenz aufweist. Die Kreisgröße wird durch die Summe der Häufigkeiten aller auf dieser Position gesammelten Schlagworte bestimmt. Wer auf der WebVersion der Karte mit dem Cursor einzelne Positionen berührt, dem liefert das tool-tipInstrument ein Fenster mit den hier assoziierten Subthemen (Abbildung 2-4). Für die grün (heller) markierten Positionen bietet die Map auf Doppelklick in die jeweilige bubble eine zweite untere Ebene mit einem Balkendiagramm und den zugehörigen individuellen Häufigkeitswerten aller in dieser Position aggregierten Schlagworte (Abbildungen 2-5 und 2-6). Rot (dunkler) markierte Bubbles kennzeichnen Positionen mit einem Einzelthema, also ohne zweite Map-Ebene.

Abbildung 2-3:

12x10 Landkarte der Beiträge zur Werbeforschung im „transfer – Werbeforschung & Praxis“ (siehe http://tourism.wu-wien.ac.at/forschung/ landkarten/VisSom_Transfer.html)

39

Josef Mazanec

Auffallend und in allen erprobten Varianten der Map-Größe hartnäckig wiederkehrend ist die Abkoppelung des Kartenteils ‚Werbemittelgestaltung – Werbewirkungsmessung’ am linken Rand. Hier versammeln sich offenbar genuin werbefachliche Themen, die mit dem Kartenzentrum und seinen stark marketinglastigen oder auf Marken-Management ausgerichteten Schlagworten selten kombiniert werden (Abbildung 2-4). ‚Werbewirkungsmessung und -analyse’ mit 88 und ‚Werbemittelgestaltung’ mit 80 Hits sind dabei die bedeutsamsten Einzelthemata.

Abbildung 2-4:

Nord-West-Ecke „Werbemittelgestaltung“ mit tool-tip-Fenster

Im östlichen Zentralbereich der Karte liegt eindeutig der inhaltliche Schwerpunkt der Beiträge in der Zeitschrift „transfer ̛ Werbeforschung & Praxis“. Das weiteste Themenfeld ‚Dienstleistungs- und Handelsmarketing’ versammelt die höchste Anzahl von Schlagworten an ein und derselben Position. Es besteht aus 26 Subthemen, unter denen der Namensgeber selbst (‚Dienstleistungs- und Handelsmarketing’) 32-mal und die nächsthäufigen Schlagworte ‚Marktsegmentierung’ und ‚Distributionspolitik’ 17bzw. 14-mal auftreten (Abbildung 2-6). Benachbarte und daher aufgrund der Dokumentenbeschlagwortung dazu kombinierte Themen sind ‚Werberecht, Werbe-

40

Eine „Landkarte der Werbeforschung“

beschränkungen und Markenrecht’ (oft verknüpft mit ‚Marketing und Neue Medien/Internet’) sowie ‚Markenforschung’, das mit 72 Nennungen ein Top-Thema darstellt. Kurioserweise erscheinen weder ‚Dienstleistung…’ noch ‚Handel…’ im Sachregister der 6. Auflage des Lehrbuchs der Werbung von Schweiger und Schrattennecker (2005); auch unter den Subthemen zu ‚Marketing’ sind Dienstleistung und Handel nicht angeführt. Hingegen sind für die Sachregister-Items zum Begriff ‚Marke/n’ — ganz konform mit der Popularität in der Werbeforschungskarte — mehr als 50 Einträge auffindbar (Schweiger und Schrattenecker 2005, S. 373f).

Abbildung 2-5:

Absolute Häufigkeit der Schlagworte auf der Position „Werbemittelgestaltung“

Bemerkenswert ist das Auftauchen des Internationalitätsaspekts in mehreren Positionen: ‚Export- und multinationale Werbung’, besonders verbunden mit ‚Einstellungs-’ und ‚Exportmarktforschung’ im Kartenzentrum; ‚Internationales

41

Josef Mazanec

Marketing’ als Einzelschlagwort am östlichen Rand und ‚Export- und internationales Marketing’ am Südrand; Letzteres hat die ‚Country-of-Origin-Forschung’ bzw. den ‚Einfluss des Herkunftslandes’ als Einzelschlagwort im Gefolge. Es zeigt sich, dass man fünf bis sechs intensiv bearbeitete Themengebiete ebenso klar erkennen kann, wie die ‚weißen Flecken’ in einigen dünn besiedelten Regionen der Werbeforschungslandschaft. Wer sich in phantasievoller Weise zu neuen oder vernachlässigten Forschungsthemen inspirieren lassen will, kann die Schlagworte auf weit(er) voneinander entfernten Positionen betrachten und zu ungewöhnlichen Problemkombinationen verknüpfen.

Abbildung 2-6:

Absolute Häufigkeit der Schlagworte auf der Position „Dienstleistungs- & Handelsmarketing“)

Die Web-Version der Werbeforschungslandkarte offeriert dem Internet-Benutzer noch eine weitere Dienstleistung. Sie hilft bei der Optimierung von Suchanfragen in beliebigen Datenbasen, indem sie ergiebige Verknüpfungen von Suchbegriffen vorschlägt. Wer also z.B. in einer Web-Suchmaschine recherchiert, wählt aus dem bar chart 42

Eine „Landkarte der Werbeforschung“

der Karte die gewünschten Begriffe. Sie gelangen in die Box am Ende der Seite und lassen sich von dort durch cut & paste bequem in die Suchwort-Container anderer Internet-Dienste übertragen. Beispielsweise wurden in Abbildung 2-5 die Schlagworte 1, 3, 4 und 6 aus der Position ‚Dienstleistungs- und Handelsmarketing’ durch Markieren der check boxes für eine solche Suchoperation vorbereitet.

3

Einschränkungen der Musterlösung einer Werbeforschungslandkarte für das Medium „transfer — Werbeforschung & Praxis“

Die geschilderte Anwendung der Technik der Self-Organizing Maps auf bibliographische Daten der Werbeforschung dient der Demonstration der praktischen Vorgangsweise. SOMs wurden erfolgreich auf Bibliotheksbestände mit mehreren Hunderttausenden von Dokumenten angewandt. Mit steigender Anzahl der Dokumente (oder ihrer Schlagwortlisten) und zunehmender Streuung ihrer Herkunft erhöht sich die Repräsentativität des Ergebnisses. Das „transfer – Werbeforschung & Praxis“-Demonstrationsbeispiel stützt sich auf eine sehr kleine und deutschsprachig ausgerichtete Sammlung wissenschaftlicher Beiträge zur Werbeforschung. Die 545 Dokumente aus 15 Jahren verkörpern einen ‚Mikrokosmos’ der Werbeforschung, in dem sich thematische Einseitigkeiten und Verzerrungen aufgrund der Forschungsschwerpunkte der beteiligten akademischen Einheiten oder der Politik der Österreichischen und der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft auswirken müssen. Kurz gesagt ist also eine Extrapolation auf die internationale Szene der Werbeforschung nicht zulässig. Zu diesem Zweck ist eine Datenbasis von vielfacher Größe, etwa jene des eingangs erwähnten WARC-World Advertising Research Center (http://www.warc.com/Default.asp?ID=1) vonnöten. Damit ließe sich auch treffsicherer erkennen, welche der werbewissenschaftlichen Forschungstraditionen (ökonomische, psychologische, kreativ-gestaltungstechnische, psychometrische, kommunikationswissenschaftliche oder medienzentrierte) in welchem Umfang dieses Fach prägen.

43

Josef Mazanec

Anhang: R-Script zur Landkartenerzeugung

## R script for generating SOMs # # © JM 12/2004; 1/2006 # ## read the keyword data into matrix data raw