Vertikales Marketing von Versicherungsunternehmen: Marketingkonzepte für Versicherungsunternehmen mit Ausschließlichkeits-, Makler- und Strukturvertrieb [1 ed.] 9783428485123, 9783428085125

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HELGE LACH

Vertikales Marketing von Versicherungsunternehmen

Schriftenreihe des Instituts für Versicherungswissenschaft an der Universität zu Köln Begründet von Professor Dr. jur. Dr. phil. W. Rohrbeck t und fortgeführt von Professor Dr. sc. pol. P. Braeß t Herausgegeben von Professor Dr. rer. pol. D. Farny

Neue Folge Heft 50

Vertikales Marketing von Versicherungsunternehmen Marketingkonzepte für Versicherungsunternehmen mit Ausschließlichkeits-, Makler- und Strukturvertrieb

Von

Dr. Helge Lach

Duncker & Humblot · Berlin

Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Lach, Helge: Vertikales Marketing von Versicherungsunternehmen : Marketingkonzepte für Versicherungsunternehmen mit Ausschliesslichkeits-, Makler- und Strukturvertrieb I von Helge Lach. - Berlin : Duncker und Humblot, 1995 (Schriftenreihe des Instituts für Versicherungswissenschaft an der Universität zu Köln; N. F., H. 50) Zug\.: Köln, Univ., Diss., 1995 ISBN 3-428-08512-4 NE: Institut für Versicherungswissenschaft (Köln): Schriftenreihe des Instituts ...

Alle Rechte vorbehalten © 1995 Duncker & Humblot GmbH, Berlin Fotoprint: Berliner Buchdruckerei Union GmbH, Berlin Printed in Germany ISSN 0720-7190 ISBN 3-428-08512-4 Gedruckt auf alterungsbeständigem (säurefreiem) Papier entsprechend ISO 9706 9

Inhaltsverzeichnis

Teil 1

Einleitung und Grundlagen

17

Einleitung.....................................................................................................................................

17

B. Grundlagen ..................................................................................................................................

22

A

I. Der Versicherungsmarkt ...................... ..................................................... ............... ............ 22 1.

Grundmodell.................................................................................................................

22

2.

Der Versicherungsmarkt im engeren Sinne..................................................................

24

a) Marktparteien....................................... .............................................. ......................

24

aa) Versicherungsuntemehmen............................................................................

24

bb) Versicherungsnehmer.....................................................................................

25

ce) Verbände und sonstige Vereinigungen der Marktparteien............................

27

3.

b) Versicherungsangebot ..............................................................................................

28

c) Versicherungsnachfrage ...........................................................................................

30

d) Versicherungsprämien..............................................................................................

31

e) Versicherungsgeschäfte............................. ...............................................................

32

Der Versicherungsvermittlungsmarkt ...... ....................................................................

33

a) Marktparteien...........................................................................................................

33

aa) Überblick........................................................................................................

33

bb) Vermittler .......................................................................................................

33

(1)

Definition und Abgrenzungskriterien...................................................

33

(2)

Abgrenzung anband der rechtlich-wirtschaftlichen Stellung .......... .....

34

(3)

Abgrenzung anband der Bedeutung des Einkommens aus der VermittiungstAtigkeit filr das Gesamteinkommen eines Vermittlers .... .....

40

(4)

Abgrenzung anband der Betriebsgröße und der Organisationsfonn....

42

cc) Verbände und sonstige Vereinigungen der Marktparteien............................

45

b) Vermittlungsangebot.......................................................................................... ......

46

6

Inhaltsverzeichnis c) Vermittlungsnachfrage............................................................................................. 49 d) VergQtungen filr Vermittlunglileistungen..... ................. ................................ ........... 50 e) VermittlUDgIIgeschlfte.............................................................................................. 55 H. Das Marketing des Versicherers ..........................................................................................

56 56

1.

Begriffund Modelle des Marketing .............................................................................

2.

Marketingforschung...................................................................................................... 59

3.

Marketing als Ziel-MiUeI-Modell................................................................................. 62

a) Marketingziele.......................................................................................................... 62 b) Marketing$frategien....... ....................................... ................................. ...................

64

c) Marketinginstrumente ..............................................................................................

67

aa) Einteilung der Marketinginstrumente............................................................

67

bb) Programmpolitik............................................................................................

68

(1)

ProduktpolitikimengerenSinne .......................................................... 68

(2)

Servicepolitik........................................................................................ 69

(3)

Sortimentspolitik................................................................................... 71

ce) Prlmienpolitik................................................................................................

73

dd) Konununikationspolitik.................................................................................

74

(1)

Werbungspolitik................................................................................... 74

(2)

Markenpolitik....................................................................................... 76

(3)

V~gspolitik....................................................................

77

ce) Marketingverfahrenspolitik ........... ....................... ................................. ........ 78 11) Bestinunung des Marketing-Mix................................................................... 79 4.

Marketing als Proze8mode1l......................................................................................... 81 a) Planung und Kontrolle des Marketing..................................................................... 81 b) Marketingorganisation ............................................................................................. 82 c) Durchfllhrung des Marketing................................................................................... 84

111. Grundlagen des vertikalen Marketing ................................................................................. 85 1.

Definition und Abgrenzung des vertikalen Marketing................................................. 85 a) Defmition: Vertikales Marketing als Koordinationsfunktion.................................. 85 b) Abgrenzungen........................................................................................................... 86

2.

Grundmodelle des vertikalen Marketing...................................................................... 89

3.

Rechtlicher Datenkranz des vertikalen Marketing....................................................... 91

Inbaltsverzeichnis

7

a) Überblick..................................................................................................................

91

b) VAG-NVG-Novcllc................................................................................................

92

c) EG-Vermittlcrempfehlung........................................................................................

95

d) WettbewerbsrechtJicbc und -politische Aspekte des verti1calen Marketing. ..... .......

99

Teil 2 Vertikale Martretiqfonda1llll

A

102

Definition und Inhalte der vertikalen Marketingforschung ........................................................ 102

B. Gewinnung und Speicherung von Infonnationen aber Vermittler und deren Marketing .......... 103 I. Infonnationsarten ................................................................................................................. 103 11. Möglichkeiten der Infonnationsgewinnung......................................................................... 104 ID. Infonnationsspeicherung und -auswertung .......................................................................... 106

c. Gewinnung. Auswertung und Speicherung von Informationen aber Wirlc:ungszusammenhAnge zwischen dem Marketing des Versicherers und dem der Vermittler ................................ 107

Teil 3 Vertikales Marketlnlllls 2lel-Mlttel-Modell A

109

Koordinationsziele ....................................................................................................................... 109

B. KoordinatiOllllStrategien............................................................................................................... 111 I. Einteilung der Koordinationsstrategien ............ .................. ............................... ........ ....... ... 111 H. Vertikale Marktfeldstrategien ............................... ..... ................................. .............. ..... ...... 112

1.

Die Auswahl von Vennittlern ....................................................................................... 112 a) struktur des Auswahlproblems ................................................................................ 112 b) Das Marketing von Vermittlern als Auswahlkriterium........................................... 113 aa) Grundlagen des Vermittlermarketing ............................................................ 113 (1)

Überblick .............................................................................................. 113

(2)

Marketingforschung.............................................................................. 114

(3)

MlIlketingziclc, -strategien und -instrumente........ ................ ....... ........ 11 5

(4)

Marketin8PfOzcsse ................................................................................ 120

8

Inhaltsverzeichnis

bb) Marketingprofile von Vermittlern...... ..... .................................... ............. ...... 121 c) Die Beeinflußbarkeit von Vermittlern als Auswahlkriterium ................................. 133 d) Gewinnbeiträge von Vermittlern als Auswahlkriterium. ......................................... 137 2.

Die Gewinnung und Bindung von Vermittlern ............................................................ 140 a) Überblick .................................................................................................................. 140 b) Ansprache von Vermittlern ...................................................................................... 140 c) Festlegung und Einsatz des bescba1funglpOlitischen Instrumentariums ................. 142 aa) Systematik des beschaffungspolitischen Instrumentariums........ ............. ...... 142 bb) Einsatz des beschaffungIpOlitischen Instrumentariums bei Vertretern ......... 144 cc) Einsatz des beschaffungIpOlitischen Instrumentariums bei Maklern ............ 147 dd) Einsatz des beschaffungspolitischen Instrumentariums bei Strukturvertriebsgesellschaften............................................................................. ............ 149

IIl. Vertikale Mar\ctbearbeitungsstrategien................................................................................ 149 1.

Bestimmung grundsätzlicher Verhaltensweisen gegenüber Vennittlern ................. .... 149

2.

Bestimmung der Koordinationsstrategien im engeren Sinne ....................................... ISO a) Ableitung der Koordinationsstrategien .................................................................... ISO b) Vertikale Machtbeziehungen als Determinanten der Koordinationsstrategie ......... IS2 aa) Begriffund Bedeutung der vertikalen Macht... ............................................. IS2 bb) Ausprägungen vertikaler Machtbeziehungen ................................................ IS2 ce) Machtfaktoren ................................................................................................ ISS (1)

Die Struktur des Versicherungsmarktes als Machtfaktor .................... ISS

(2)

Einzelwirtschaftliche Machtfaktoren .................................................... IS7

dd) Ausprägungen vertikaler Machtbeziehungen in Abhängigkeit vom Vermittiertypus ... ... ..... ...... ..... ....... ........ ......... .... ............................................. ..... 161 (1)

Machtbeziehungen zwischen Versicherer und Vertreter ...................... 161

(2)

Machtbeziehungen zwischen Versicherer und Makler......................... 162

(3)

Machtbeziehungen zwischen Versicherer und Strukturvertriebsgeseilschaft................................................................................................ 16S

c) Zuordnung der Vennittlertypen zu den Koordinationsstrategien ............................ 166 C.

Koordinationsinstrumente ............. ...................................................... ........................................ 168

I. Defmition und Einteilung der Koordinationsinstrumente .................................. ....... ..... ..... 168 11. Potential- und aktionsbezogene Koordinationsinstrumente...... .. ............... .......... ................ 170 1.

Potential bezogene Koordinationsinstrumente ....................... ......................... .............. 170

9

Inhaltsverzeichnis

a) Informationen, Infonnationstechnologien und sonstige Arbeitshilfen. .... ................ 170 b) Kapitalbeteiligungen und Marketingbudgets........................................................... 172 c) Ausbildung und Schulung........................................................................................ 173 2.

Aktionsbezogene Koordinationsinstrumente ................................................................ 174 a) Aufgabenverteilung .................................................................................................. 174 b) Verrichtunp- und Zielvorgaben .............................................................................. 176 c) Anreize...................................................................................................................... 177

111. Vertrag1iche Vertriebssysteme ............................................................................................. 178 1.

Vertriebsbindungen und A1leinvertriebsrechte als Inhalte vertrag1icher Vertriebssysteme .......................................................................................................................... 178

2.

Realtypischc Ausprlgungen vertrag1icher Vertriebssysteme ....................................... 182 a) Überblick .................................................................................................................. 182

b) Agentursysteme ........................................................................................................ 183 c) Franchisesysteme ...................................... ;............................................................... 187 IV. Bestimmungsgr6ßen fiIr den Einsatz der Koordinationsinstrumente .......... ..... ........ ...... ..... 190

Teil 4

Vertlblee MarketInc ab prozelmodeB A

196

Planung und Kontrolle des vertikalen Marketing .......... ...... ............... ................. ....................... 196

B. Organisation des vertikalen Marketing ....................................................................................... 198 I. Überblick .............................................................................................................................. 198

11. Aufbauorganisatorische Maßnahmen .................................................................................. 198 III. Ablauforganisatorische Maßnahmen ................................................................................... 201 C. Durchfilhrung des vertikalen Marketing..................................................................................... 203 I. Basismodell und Eingrenzungen.......................................................................................... 203

11. Durchfilhrung des vertikalen Marketing am Beispiel des großen Vertreters ...................... 206 1.

Durchfilhrung des vertikalen Marketing im Bereich Marketingforschung ....... .......... 206 a) Möglichkeiten filr eine kooperative Marketingforschung ....................................... 206 b) Detenninanten einer kooperativen Marketingforschung ......................................... 207 aa) Rechtliche Rahmenbedingungen.................................................................... 207

10

Inhaltsverzeichnis

bb) Interessen des Versicherers und des Vertreters .............................................. 208 c) Einsatz der Koordinationsinstrumeote .......... ................ .................... .......... ............. 211 aa) Potentialbezogene Koordinationsinstrumente................ ...... ...... ............ ........ 211 bb) Aktionsbezogene Koordinationsinstrumente ................................................. 213 2.

Durchftlhrung des vertikalen Marketing im Bereich Marketingziele.......................... 215 a) Möglichkeiten fllr eine Kooperation und Determinanten der Kooperation im Bereich Marketingziele................................................................................................. 215 b) Einsatz der Koordinationsinstrumente .......................................... .......... ................. 220 aa) Potentialbezogene Koordinationsinstrumente. ........ ........................... ............ 220 bb) Aktionsbezogene Koordinationsinstrumente ................................................. 221

3.

Durchfilhrung des vertikalen Marketing im Bereich Marketinpategien .................. 224 a) Möglichkeiten fllr eine Kooperation im Bereich der Marketingstrategien.............. 224 b) Determinanten der Kooperation im Bereich der Marlcetinpategien .................... 226 aa) Rechtliche Rahmenbedingungen. ................................................................... 226 bb) Interessen des Versicherers und des Vertreters .............................................. 227 c) Einsatz der Koordinationsinstrumente ................ ...................... ............................... 229 aa) Potential- und aktionsbezogene Koordinationsinstrumente .. .............. .......... 229 bb) Vertrag1iche Vcreinbanmgen ......................................................................... 230

4.

Durchftlhrung des vertikalen Marketing im Bereich Marketinginstrumente .............. 232 a) Prograrnmpolitik ...................................................................... ............. ............ ....... 232 aa) Produ1ctpolitik....... ......................... .................. .................... .......... ................ 232 (1)

Möglichkeiten fllr eine Kooperation im Bereich Produktpolitik ......... 232

(2)

Determinanten der Kooperation im Bereich der Produ1ctpolitik.......... 234

(3)

Einsatz der Koordinationsinstrumente.................................................. 235

bb) Servicepolitik ................................................................................................. 237 (1)

Möglichkeiten fllr eine Kooperation im Bereich Servicepolitik .......... 237

(2)

Determinanten der Kooperation im Bereich Servicepolitik ................. 238

(3)

Einsatz der Koordinationsinstrumente.................................................. 241

ce) Sortimentspolitik ........... ..... ......... .................. ..................... ......... ........... ........ 244 b) Prlmienpolitik .......................................................................................................... 245 aa) Möglichkeiten fllr eine Kooperation im Bereich Prlmienpolitik .................. 245 bb) Determinanten der Kooperation im Bereich Prlmienpolitik ......................... 248 (1)

Rechtliche Rahmenbedingungen .......................................................... 248

. (2)

Interessen des Versicherers und des Vertreters ..................................... 250

Inhaltsverzeichnis

11

ce) Einsatz der Koordinationsinstrumente ........................................................... 253 c) Kommunikationspolitik ........................................................................................... 2SS aa) Möglichkeiten filr eine Kooperation im Bereich KommunikationspoIitik ................................................................................................................. 255 bb) Determinanten der Kooperation im Bereich Kommunikationspolitik .......... 258 ce) Einsatz der Koordinatioosinstrumente ...................... ........................ ........ ..... 260 d) Marketingverfahrenspolitik...................................................................................... 262 aa) Möglichkeiten filr eine Kooperation im Bereich Marlcetingverfahrenspolitik ................................................................................................................. 262 bb) Determinanten der Kooperation im Bereich der Marketingverfahrenspolitik ................................................................................................................. 263 ce) Einsatz der Koordinationsinstrumente ........... ................................................ 266 5.

Durchfilhrung des vertikalen Marketing im Bereich Marlcetingprozesse .................... 268 a) Vorbemerkungen ...................................................................................................... 268 b) Marketingplanung und -kontrolle ............................................................................ 268 c) Marketingdurchfllhrung ........................................................................................... 270

III. Durchfilhrung des vertikalen Marketing unter Einbeziehung weiterer Vermittlertypen .... 271

Teil 5

ZusammenfUSUlll uncI wlchÜlste E..,ebnlsse

274

Uteraturvenelclmls

279

SachreJbter

309

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abb.l:

Der Versicherungsrrwid • Grundmodell...............................................................

23

Abb.2:

Abhlngigkeit und Unabhlngigkeit von Vermittlern.............................................

39 56

Abb.3:

Vermittlungsgeschlfte ...........................................................................................

Abb.4:

Marketingmodelle .................................................................................................

S8

Abb.5:

Grundmodelle des vertikalen Marketing von Versicherern..................................

90

Abb.6:

Rechtlicher Datenkranz des vertikalen Marketing ................................. ..............

91

Abb.7:

Zusammenhinge zwischen dem Marketing des Versicherers und dern Marke· ting des Vermittlers. ....... ............................. .................... .... ....................... ............ 110

Abb.8:

Grundßlle der vertikalen Machtverteilung........................................................... 154

Abb.9:

Zuordnung der Vermittlertypen zu den Koordinationsstrategien ......................... 167

Abb.l0:

Grundßlle der Aufgabenverteilung zwischen Versicherer und Vermittler .......... 175

Abb.11:

Vertikale Vertriebsbindungen. ............ ............... ................... .............. .................. 179

Abb.12:

Vertikale Alleinvertriebsrechte ..... ....... ............ ..................................................... 181

Abb.13:

Einsetzbarkeit und Wirkung der Koordinationsinstrumente in Abhlngigkeit von den vertikalen Machtverhlltnissen, den Koordinationsstrategien und den Vermittlertypen...................................................................................................... 194

Abb.14:

Beispiel filr eine ablauforganisatorische Regelung............................................... 202

Abb.15:

Basismodell zur Durchfilhrung des vertikalen Marketing.................................... 203

Abb.16:

Eignung der Vermittlertypen filr das vertikale Marketing ................................... 205

Abb.17:

Möglichkeiten der Arbeitsteilung im Bereich der Marketingforschung............... 207

Abb.18:

Beziehungen zwischen den Marketingzielen des Versicherers und des Vertre· ters.......................................................................................................................... 216

Abb.19:

Anreize als Instrument zur Koordination der Marketingziele • Gesarntmo· dell· ....................................................................................................................... 222

Abb.20:

Möglichkeiten einer Kooperation im Bereich der Marketingstrategien ............... 226

Abb.21:

Kooperationsbedingungen im Bereich der Marketingstrategien .......................... 228

Abb.22:

Möglichkeiten filr eine Arbeitsteilung im Bereich der Servicepolitik .................. 237

Abb.23:

lnteressenkonflik:te zwischen Versicherern und Vertretern in der Werbung und in der Verkaufsfllrderung ............................................................................... 259

Tabelle:

Konzentration in der Versicherungsvermittlung........... ..................... ........ ...........

21

Abkürzungsverzeichnis a.a.o.

= am angegebenen Orte

Abb.

= Abbildung

abhg.

= abhllngig

Abs.

= Absatz

AGB

= Allgemeine GeschAftsbedingungen

AGB-Gesetz

= Gesetz zur Regelung des Rechts der Allgemeinen Geschäftsbedingungen

AIS

= Agentur-Inforrnations-Systeme

AM

= Anbietennacht

Aufl.

= Auflage

Ausg.

= Ausgabe

AVB

= Allgemeine Versicherungsbedingungen

BAV

= Bundesaufsichtsamt filr das Versicherungswesen

Bd.

= Band

BDVM

= Bundesverband Deutscher Versicherungsmakler c. V.

BFuP

= Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis

BGH

= Bundesgerichtshof

bspw.

= beispielsweise

BVK

= Bundesverband Deutscher Versicherungskaufleute e.V.

bzgJ.

=bezügJich

bzw.

= beziehungsweise

CPCU

= The Society ofChartered Property and Casualty Underwriters

d.

= der

DBW

= Die Betriebswirtschaft

den.

= derselbe

d.h.

= das heißt Dissertation

Diss.

=

ed.

= edition

EG

= Europlische Gemeinschaft

EU

= Europäische Union

f.

= folgende

FAZ

= Frankfurter Allgemeine Zeitung

ff.

= fortfolgende

GDV

= Gesamtverband der deutschen Versicherungswirtschaft e. V.

14

Ablc.Orzungsverzciclmis

gem.

=gem18

ggf.

=

GWB

= Gesetz

HGB

=

HlIldelsgesdzbuch

brsg.

=

herausgegeben

gegebenenfalls

gegen Wettbcwcrbsbcschrlnkungen

Hrsg.

= Herausgeber

i.c.S.

=

im engeren Sinne

i.w.S.

=

im weiteren Sinne

Jg.

Kfz

= Jahrgang = Kraftfahrzeug

KfzPflVV

=

Kraftfahrzeug-Pflichtversicherungsverordnung

Mio.

=

Million(en)

Mrd.

=

Milliarde(n)

nebenberuf!.

= nebenberuflich(e)

NM

=

Nachfragermacht

No.

=number

Nr(n).

=

Nununer(n)

p.&.

=

per annum

Rdnr.

= RlIndnummer

Rdnm.

= Randnununem

rechtI.

= rechtlich

S.

=Seitc

s.o.

=sieheobcn

SVZ

= Schweizerische Versicherungszeitschrift

Sp.

=

Tab.

= TabeUe

Spalte und IIldere(m)

u.&.

=

u.u.

= unter Umstlnden

v.

=

VAG

= Gesetz ober die

von Bcau1Sichtigung von Versicherungsunternehmen

(Versiclterungsaufsichtsgesetz) vb

= Versicherungsbetriebc

VerBAV

= VerOffentlichungen des Bundcsau1Sichtsarntes filr das Versicherungswesen

Vers.

= Versicherung(s)

VersVerm

= Versicherungsvennittlung

VersVennittler

= Versicherungsvermittler

Vers Vertreter

= Versicherungsvertretcr

VersR

= Versicherungsrecht

AbkOrzungwerzeiclmis vertragl.

=

VGA

= Bundesverband der GeschJftstellenleiter der Assekuranz e. V.

vertraglich(e)

vgl.

=

vIc

= Versicherungskaufinan

vergleiche

Vol.

=Volume

VP

=

VVaG

= Versicherungwerein auf Gegenseitiglceit

VVG

=

Versicherungwertragsgesetz

VW

=

Versicherungswirtschaft

wirtschaftl.

= wirtschaftlich

Die Versicherungspraxis

WiSt

=

Wirtschaftswissenschaftliches Studium

WISU

=

Das Wirtschaftsstudium

z.B. ZfB

= zum Beispiel = Zeitschrift filr Betriebswirtschaft

ZfbF

=

zfo ZVersWiss

Sclunalenbachs Zeitschrift fiIr betriebswirtschaftliche Forschung

= Zeitschrift FOhrung und Organisation = Zeitschrift fiIr die gesamte Versicherungswissenschaft

15

Teil 1

Einleitung und Grundlagen A. Einleitung Vertikales Marketing ist eine besondere Sichtweise des Marketing von Versicherungsunternehmen. l Die Besonderheit kommt darin zum Ausdruck, daß Versicherungsvermittler nicht als Bestandteil des absatzpolitischen Instrumentariums des Versicherungsunternehmens, sondern als selbständige Marktakteure mit eigenständigen Marketingkonzepten interpretiert und akzeptiert werden. Durch diese Sichtweise eröffnen sich gleichermaßen theoretische wie praktische Ansätze für vertikales Marketing im Sinne einer Verknüpfung der Marketingaktivitäten des Versicherungsunternehmens mit denen eines Versicherungsvermittlers zu einem übergreifenden, in sich geschlossenen Marketingkonzept. Entstehungsbereich des vertikalen Marketing ist die Sachgüterindustrie und hier insbesondere die Lebensmittelbranche, in der sich durch Konzentrationsprozesse große Handelskonzerne mit erheblicher Handelsrnacht entwickelt haben. 2 Ausdruck dieser Machtverhältnisse sind vor allem Auseinandersetzungen über die Verteilung des im Verkaufspreis enthaltenen Gewinns auf Produzenten und Händler sowie die zunehmende Verselbständigung der Marketingaktivitäten der Händler. Letzteres hat dazu gefiihrt, daß die Händler mehr und mehr zum "Manipulator" des industriellen Marketing geworden sind und weitgehende Befugnisse bei der Gestaltung des Marketing der Pro-

1 Zur detaillierten Abgrenzung des vertikalen Marketing vgl. Teil 1, B. III. 1. 2 Vgl. Baader. D.: Vertikales Marketing, in: Thexis (3),1986. Heft 3, S. 8 f; Bergmann. G.: Strategisches Absatzkanalmanagement in MArkten mit hoher Nachfragemacht des Handels, Frankfurt am Main u.a. 1988, S. 1 ff., insbesondere S. 5; Meffert. H.: Marketing-Management. Analyse - Strategie hnplcmentierung, Wiesbaden 1994, S. 164; ders.: Strategische Unternelunensfilhrung und Marketing, Wiesbaden 1988, S. 48; Pfohl. H.-c.: Vertikales Marketing, in: Marketing (hrsg. von L. G. Poth), Bd. 2,2. Aufl., Kapitel 36, Neuwied, Stand 1987 (Loseblattsamrnlung), S. 5 f 2 Lach

18

Teil 1: Einleitung und Grundlagen

duzenten beanspruchen. 3 Für die Produzenten hat dies zur Folge, daß die Händler im Rahmen des Marketing nicht mehr als Erfüllungsgehilfen, sondern zumindest als gleichberechtigte Partner berücksichtigt werden müssen. 4 Auf dem Versicherungsmarkt werden Handelsfunktionen überwiegend von Versicherungsvermittlern (im folgenden Vermittler) wahrgenommen. 5 Mit bestimmten Einschränkungen, die sich aus den noch aufzuzeigenden Unterschieden zwischen dem Handel auf Sachgütermärkten und der Versicherungsvermittlung ergeben, ist insoweit die Gesamtheit aller Vermittler die Handeisstufe des Versicherungsmarktes (Vermittlungsstufe).6 Aufgrund dieser Analogie zu Sachgütermärkten liegt es aus theoretischer Sicht nahe, das Konzept des vertikalen Marketing auf das Marketing von Versicherungsunternehmen zu übertragen und, soweit erforderlich, zu modifizieren. Folgende fundamentale Unterschiede zwischen dem Handel auf Sachgütermärkten und der Versicherungsvermittlung sind dabei zu beachten: Versicherungsschutz ist zwar verkehrsfähig, kann jedoch im Gegensatz zu Handelswaren nicht weiterveräußert werden? Dies hat zur Folge, daß 3 vgl. Bauer, H. H.: Hersteller-Handels-Beziehungen im Wandel. Auf dem Weg zu einer dualen Marketing-Führerschaft im Absatzkanal, in: Markenartikel (44), 1982, S. 428; Becker, J.: MarketingKonzeption, 4. Aufl., München 1992, S. 503 und S. 521 f.; Olbrich, R.: Vertikales Marketing, in: Handwörterbuch des Marketing, 2.Aufl., (hrsg. von B. Tietz, R. KtJhler und J. Zentes), Stuttgart 1995, Sp. 2613 f.; Tomczak, T.I Gussek, F.: Handelsorientierte Anreizsysteme der KonsumgOterindustrie, in: ZfB (62), 1992,784 ff.

4 p[ohl, H.-c.: Vertikales Marketing... , a.a.O., S. 6. 5 Zu einer systematischen Übertragung von Handelsfunktionen auf Vermittler vgl. Arnhofer, H.: Grundlagen einer betriebswirtschaftlichen Theorie versicherergebundener Versicherungsvermittlungsbetriebe, Berlin 1982, S. 89 ff. 6 Vgl. Farny, D.: Der Versicherungsmakler im Privatkundengeschäft?, in: Beiträge über den Versicherungsmakler - Ewald Lahno gewidmet (hrsg. von der Hamburger Gesellschaft zur FtJrderung des Versicherungswesens mbH), Hamburg 1993, S. 90 f; Hielscher, J.-R: Strategische Vertriebswegepolitik mittelgroßer Lebensversicherer, Wiesbaden 1993, S. 144 ff.; Weiss, w.: Vertrieb und Vermittlung von Versicherungen aus der Sicht der betriebswirtschaftlichen Theorie, in: ZVersWiss (77), 1988, S. 246. 7 Vgl. Riege, J.: Das Versicherungsprodukt; in: ZVersWiss (79), 1990, S. 410. Eine Besonderheit stellen in diesem Zusanunenhang in Großbritannien verbreitete, sogenannte Gebrauchtpolicen in der Lebensversicherung dar. Hierbei werden Leistungen aus Lebensversicherungen (teilweise auch unter Einbeziehung von Vermittlern) verkauft, indem ein Käufer vom Versicherungsnehmer die auf den Zeitpunkt des Kaufs abgezinste Versicherungsleistung, ggf. abzüglich weiterer Abschläge, erwirbt. Allerdings erwerben hier weder der Käufer noch der Vermittler den Versicherungsschutz, sondern lediglich einen Anspruch auf die Versicherungsleistungen gegenüber dem Lebensversicherungsunternehmen. Zu Gebrauchtpolicen vgl. RtJlle, H.: Eine Alternative filr vermögende Privatkunden. Gebrauchtpolicen, in: vk (39),1992, Heft 4, S. 31-32.

A Einleitung

19

Vermittler kein Eigentum am Versicherungsschutz erwerben und diesen auch nicht für eigene Rechnung veräußern. Vermittler tragen damit kein auf den Versicherungsschutz bezogenes Preis- und Produktentwicklungsrisiko, 8 sie haben damit aber auch im Vergleich zu den Händlern keine oder nur geringfügige Möglichkeiten für eine eigenständige Preisund Produktpolitik. 9 Ein wesentlicher Machtfaktor von Händlern ist die Möglichkeit, die Produkte eines Sachgüterproduzenten aus dem Handelssortiment zu eliminieren (auszulisten) und dafür Produkte von Konkurrenten aufzunehmen. 10 Auf dem deutschen Versicherungsmarkt werden Vermittlungsleistungen zu einem sehr hohen Anteil von Vermittlern erbracht, die aufgrund vertraglicher Vereinbarungen (Ausschließlichkeitsvereinbarung oder Wettbewerbsverbot) ausschließlich das Sortiment eines Versicherungsunternehmens vermitteln. li Speziell für diesen Vermittlertypus verringern sich aufgrund der Ausschließlichkeit im Vergleich zum Händler die Möglichkeiten der Sortimentsbildung und damit auch die marketingbezogenen Manipulationsmöglichkeiten gegenüber einem Versicherungsunternehmen. Die im Handel vorhandenen und für das vertikale Marketing ursächlichen Konzentrationsprozesse sind für die Versicherungsvermittlung auf dem deutschen Versicherungsmarkt nur ansatzweise erkennbar. Die Analyse solcher Konzentrationsprozesse ist mit Hilfe von zwei einfachen Kennzahlen 12 bzw. deren Veränderung im Zeitablaufmöglich: 8 Vgl. Vogel, L.: Die Versicherungsvennittler im Spannungsfeld von Absatz- und Beschaffungsaktivitäten. Ein Beitrag zur Entwicklung eines wirklichkeitsnahen Versicherungsmar\ctbildes, Diss. Aachen 1978, S. 177. 9 Vgl. Farny, D.: Versicherungsmarkt, in: Handwörterbuch der Versicherung (hrsg. von D. Farny u.a.), Karlsruhe 1988, S. 1046. 10 Vgl. hierzu insbesondere die Monographie von Bauer, H. H.: Die Entscheidung des Handels über die Aufuahme neuer Produkte, Berlin 1980. 11 Nach Schltzungen beträgt der Anteil dieses Vennittlertypus am gesamten vennittelten Versicherungsschutz zwischen 70 und 80 Prozent Vgl. Schreiber, H.: Vertrieb von Versicherungen in Deutschland, in: Der Versicherungsfachwirt, Beilage zur Zeitschrift "Versicherungsbetriebe", 1992, Heft 5/6, S. Xl;Riede~ G.: Neue Strukturen fllr den Vertrieb, in: vk(41), 1994, Heft 3, S. 12. 12 Für weitergehende Analysen müßte anband empirischer Untersuchungen ein genauerer Befund zur Betriebsgr6ße von Vennittlem erhoben werden. Zudem müßten die hier verwendeten Kennzahlen weiter nach Versicherungszweigen differenziert und die Abhängigkeit der KOllZentration in der (versichcrcrgebundenen) Versicherungsvennittlung von der Konzentration der VersicherungsunterneIunen berücksichtigt werden. Nicht erfaßt ist zudem, daß ein Teil der Prärnieneinnahmen nicht auf 2·

20

Teil 1: Einleitung und Grundlagen

l.

Die Anzahl von Vermittlern auf dem Versicherungsmarkt in Relation zu den Prämieneinnahmen.

2.

Die Anzahl von großen Vermittlern 13 in Relation zur Gesamtzahl der auf dem Versicherungsmarkt tätigen Vermittler.

In der nachfolgenden Tabelle ist die Entwicklung beider Kennzahlen auf dem deutschen Versicherungsmarkt für den Zeitraum 1989 bis 1994 abgebildet. Es wurde vereinfachend angenommen, daß große Vermittler identisch mit Versicherungsmaklern sind. Dies schränkt die im folgenden erläuterten Ergebnisse ein, da in der Realität Versicherungsmakler teilweise eine geringe Betriebsgröße haben und zum Teil auch andere Vermittlertypen den großen Vermittlern zuzurechnen sind. 14 Weitere Einschränkungen ergeben sich aus der begrenzten Aussagefähigkeit bzw. Validität des verwendeten Zahlenmaterials. Beispielsweise sind die einbezogenen Werte nebenberuflicher Versicherungsvertreter nur grobe Schätzungen und der starke Rückgang der Vertreterzahlen im Jahr 1994 ist nicht erklärbar. Letzteres ist ein Indiz für uneinheitliche Zählweisen. Anband der in Zeile 6 dargestellten Werte wird erkennbar, daß das durchschnittliche, auf einen Vermittler entfallende Prämienvolumen im Zeitablauf zunimmt. Anders ausgedrückt bedeutet dies, daß die Prämieneinnahmen stärker wachsen als die Anzahl der Vermittler. 15 Dies ist ein Hinweis auf Konzentrationsprozesse. Dem widerspricht die Entwicklung des Anteils der Versicherungsmakler (große Vermittler) an der Gesamtzahl der Vermittler (Zeile 7). Diese Kennzahl bleibt im Zeitablauf auf niedrigem Niveau im wesentlichen konstant. Insgesamt lassen sich damit Konzentrationsprozesse auf der Vermittlungsstufe zumindest nicht eindeutig nachweisen. Entsprechend ist davon auszugehen, daß der einzelne Vermittler im Gegensatz zu bestimmten Händlertypen ver-

die Aktivitäten von Vennittlem, sondern auf Absatzmaßnahmen der Versicherer (direkter Absatz) zurückzufilhren ist. Dieser Anteil müßte aus den Berechnungen eliminiert werden. 13 Zu Maßzahlen filr die Betriebsgröße von Vennittlern vgl. Teil 1, B. I. 3. a) bb) (4). 14 Vgl. hierzu Teil 1, B. I. 3. a) bb) (4). 15 Ein großer Teil des Prlmienwachsturns ist allerdings nicht aufVennittlungstätigkeiten, sondern vor allern auf schadenverlaufsabhAngige Prärnienerhöhungen im Zeitablauf zurückzufilhren. Solche Effekte müßten zu einer genauen Analyse von Konzentrationsprozessen eliminiert werden.

21

A Einleitung

gleichsweise wenig Macht hat. Dies hat unmittelbare Konsequenzen für das vertikale Marketing von Versicherungsuntemehmen. 16

Konzentration In der Venichenmgsvennittlung 17 1

Jahr

1989

1990

1991

1992

1993

1994

2

Haupt- und nebenberuft. Vers.vertreter

290.000

290.000

350.000

359.000

359.000

300.000

3

Versicherungsmakler

2.500

2.500

2.500

3.000

3.000

3.000

4

~

Zeilen 2 und 3

292.500

292.500

352.500

362.000

362.000

303.000

5

Prämieneinnahmen (inMrd. DM)

136

144

165

184

198

215

6

Prämieneinnahmen! Vers. Vennittler (in TDM)

464,96

492,31

468,09

508,29

546,96

709,57

7

Anteil der Vers.makler an Zeile 4 (in %)

0,86

0,86

0,71

0,83

0,83

0,99

o

16 Zu den Zusammenhängen zwischen den (vertikalen) Machtverhlltnissen auf dem Versicherungsmarlct und dem vertikalen Marketing vgl. Teil 3, B. III. 2. b). 17 Die Zahlen aus Zeilen 2, 3 und 5 wurden entnommen aus: Die deutsche Versicherungswirtschaft. Jahrbücher 1989-1994 des Gesamtverbandes der Deutschen Versicherungswirtschaji e.v. (hrsg. vom Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaji e.v.), Bonn 1989 bis 1994; es handelt sich hierbei um Schätzungen des Gesamtverbandes.

22

Teil 1: Einleitung und Grundlagen

B. Grundlagen L Der Versicherungsmarkt 1. Grundmodell

Ein Markt ist der ökonomische Ort, an dem zwischen Marktparteien Marktobjekte gegen Zahlung von Entgelten ausgetauscht werden (zum folgenden vgl. Abb. 1).1 Marktparteien auf dem Versicherungsmarkt im engeren Sinne sind Versicherungsunternehmen und Versicherungsnehmer. Versicherungsunternehmen agieren dabei als Anbieter und die Versicherungsnehmer als Nachfrager von Versicherungsprodukten (Marktobjekten). Das Entgelt für das Versicherungsprodukt ist die Versicherungsprämie. Am Austausch und an der Produktion von Versicherungsprodukten können

beteiligt sein. Die Einbeziehung von Vermittlern ist jedoch nicht zwingend erforderlich, da die von ihnen erbrachten Leistungen (Vermittlungsleistungen) von den Versicherungsunternehmen und Versicherungsnehmern auch selbsterstellt werden. Vermi~er

Vermittlungsleistungen werden von Versicherungsunternehmen und/oder Versicherungsnehmern nachgefragt und vergütet. 2 Sie sind Wirtschaftsgüter und lassen sich deshalb als selbständige Objekte des Marktverkehrs interpretieren. 3 Entsprechend ist der ökonomische Ort, an dem diese Vermittlungs1 Vgl. Lukarsch. G.: Grondproblcme des Versicherungsmarktes. Wiesbaden 1993. Versicherungswirtschaftliches Studienwerk, 4. Aufl .• Studientext 6. S. 2 f. 2 Ähnlich Martinek, M./ Oechsler. J.: Die EG-kartellrechtliche Stellung der deutschen VersicherungsvenniUler. Zur weUbcwerblichen Unentbehrlichkeit und kartellrechtlichen Schutzwürdigkeit von Ausschließlichkeitsbindungen, Frcmdgeschiftsverboten und Provisionsweitergabeverboten der Das ProviVersicherungsvertreter im EG·Binnenmarlct, Karlsruhe 1993. S. 73; NeU. M./ Karten. sionsabgabcverbot fllr VersicherungsvenniUler. in: Recht und Ökonomie der Versicherung. Festschrift filr Egon Lorenz zum 60. Geburtstag (hrsg. von U. Habner u.a.), Karlsruhc 1994. S. 394. Letztere weisen ausdrücklich auf die Existenz eines Marktes fllr Beratungs- und VenniUlungsleistungen hin und rlumen ein, daß dieser Marld bisher keiner ausfllhrlichen Analyse unterzogen wurde.

w.:

3 Zum Nachweis der Gütereigenschaft von VenniUlungsleistungen vgl. Arnhofer. H.: Grondlagen. ... a.a.0. S. 62 ff. Zu der unüberschaubar großen Anzahl von zum Teil sehr unterschiedlichen Ansltzcn zur Abgrenzung der Funktionen von Vennittlem vgl. exemplarisch Arnhofer. H.: Grundlagen.... a.a.0. S. 61 und S. 85 ff.; Bangert. C. M.: Der selbstAndige und der unselbständige Versicherungsvertreter. Karlsruhe 1983. S. 21 ff.; Damm. P.: Ertragsbarwertbezogene Vergütungspolitik von Versicherungsuntemehmen zur Steuerung von Absatzorganen, Karlsruhe 1993. S. 34; Diebold Deutschland GmbH (Hrsg.): Studie zur zukünftigen Informationsverarbeitung bei BDVM-

23

B. Grundlagen

leistungen ausgetauscht werden, ein Markt, der im weiteren als VersicherungsvermittIungsmarkt bezeichnet wird. 4

CD Angebot von Versicherungsscllutz

o o o

Nachfrage nach Versicherungsscllutz Angebot von Vermittlungsleistungen Nachfrage nach Vermittlungsleistungen

D

Modell des Versicherungsmarktes im engeren Sinne (ohne Prämien) Modell des Versicherungsvermittlungsmarktes (ohne Vergütungen)

Abb. 1: Der Versicherungsmarlct - Grundmodell

VermittIungsleistungen sind auf das Zustandekommen, die Erhaltung, die Gestaltung und die Abwicklung von Versicherungsgeschäften gerichtet. 5 Der

Mitgliedern, Dezember 1989, Lizenzausgabe filr den Bundesverband Deutscher Versicherungskau[leute e.v. (BVK), Eschbom 1993, S. 6 ff.; Farny, D.: Entwicklungen bei den Vertriebsverfahren filr Versicherungen, in: DBW (46), 1986, S. 422 f.; ders.: Erfolgsfalctoren der Versicherungsmakler vor dem Hintergrund der Entwicklungen auf den nationalen und internationalen Versicherungsmärkten, in: ZVersWiss (82), 1993, S. 340 ff.; Grieß, H.-A.I Zinnert, M: Der Versicherungsmakler. Position und Funktion aus rechtlicher und wirtschaftlicher Sicht, 2. Aufl., Karlsruhe 1992, S. 63 ff.; Hielscher, J.-R.: Strategische... , a.a.O., S. 42 f.; Versicherungsvermittlung, in: Gabler Versicherungslexikon (hrsg. vonP. Koch und W. Weiss), Wiesbaden 1994, S. 955; Vogel, L.: Die Versicherungsvermittler... , a.a.O., S. 222 ff. 4 Vgl. hierzu insbesondere die speziellen Analysen des Versicherungsmaklermark:tes bei Bosselmann, E. H.: Versicherungsmakler und deregulierte Versicherungsmärlcte, Karlsruhe 1994, S. 112 ff.

24

Teil 1: Einleitung und Grundlagen

Versicherungsvermittlungsmarkt ist damit kein selbständiger, sondern ein in den Versicherungsmarkt integrierter Markt. 6 2. Der Versicherungsmarkt im engeren Sinne

a) Marktparteien aa) Versicherungsunternehmen

Versicherungsunternehmen produzieren Versicherungsschutz und bieten diesen auf dem Versicherungsmarkt an. Weitere Produkte von Versicherungsunternehmen sind Kapitalanlage- und sonstige Produkte, die mit den Versicherungsprodukten in Zusammenhang stehen. 7 Wichtige Merkmale zur Beschreibung der Erscheinungsformen von Versicherungsunternehmen sind deren Rechtsformen,8 die verfolgten Unternehmensziele,9 die betriebenen Versicherungszweige, die bearbeiteten Kundengruppen und die Region der Geschäftstätigkeit I 0 des Versicherungsunternehmens. Im folgenden wird als Wirtschaftseinheit ein Versicherungskonzern unterstellt, der aus einem Komposit-, einem Lebens- und einem Krankenversicherungsunternehmen, jeweils in der Rechtsform der Versicherungsaktiengesellschaft, besteht, in dem unter Beachtung eines Mindestmaßes an Sicherheit im Sinne der Solvabilitätsvorschriften ll gleichermaßen Gewinn- und Wachs-

5 Zu den einzelnen Leistungsarten vgl. Teil 1. B. I. 3. b). 6 Vgl. hierzu auch Venard, B.: The Management ofExtemalized Distribution Network: The Case ofNon-life Insurance in France. in: Assurances (62). 1994. S. 420.

7 Vgl. hierzu ausfUhrlichFarny, D.: Versicherungsbetriebslehre. Karlsruhe und 662 ff.

1989. S. 292 ff.. 480 ff.

8 Zu den Merkmalen und Unterschieden der auf dem deutschen Versicherungsmarkt zulässigen Rechtsformen vgl. Hübner, u.: Strukturunterschiede zwischen Versicherungsvereinen auf Gegenseitigkeit (VVaG) und Versicherungs-Aktiengesellschaften (AG). in: Frankfurter Vorträge zum Versicherungswesen, Heft 13. Karlsruhe 1986. S. 5-27. mit weiterer Literatur. 9 Zu den Zielen von Versicherungsunternehmen vgl. Farny, D.: Versicherungsbetriebslehre...• a.a.O .• S. 241 ff. sowie Kaluza, B.: Entscheidungsprozesse und empirische Zielforschung in Versicherungsunternehmen, Karlsruhe 1979. 10 Vgl. hierzu Farny, D.: Versicherungsbetriebslehre...• a.a.O .• S.

190 und S. 329.

11 Zu den aufsichtsrechtlichen Solvabilitätsvorschriften vgl. Farny, D.: Solvabilität und Solvabilitätspolitik von Versicherungsunternehmen, in: ZVersWiss (73) 1984. S. 35-67; Wagner, F.: Solvabilitätspolitik als Unternehmenspolitik von Kompositversieherungsuntemehmen, Berlin 1992. S. 127 ff.

B. Grundlagen

25

tumsziele verfolgt werden,12 der alle bedeutenden Versicherungszweige betreibt,13 der keinen Beschränkungen hinsichtlich der bearbeiteten Kundengruppen unterliegt und der seine Geschäftstätigkeit auf dem (gesamten) deutschen Versicherungsmarkt 14 ausübt. Solche Versicherungskonzerne werden auch als Universalversicherungskonzerne bezeichnet. In Abgrenzung zu den im unterstellten Konzern zusammengefaßten Versicherungsunternehmen (Rechtseinheiten) wird die Wirtschaftseinheit Versicherungskonzern im folgenden als Versicherer bezeichnet. bb) Versicherungsnehmer Versicherungsnehmer fragen Versicherungsschutz nach und verwenden diesen. 15 Sie unterscheiden sich in der Art und im Umfang ihres Versicherungsbedarfs, in der (absoluten) Höhe der Ausgaben für Versicherungsschutz (Versicherungsbudget) sowie in ihrem versicherungsbezogenen Kenntnisstand und Nachfrageverhalten. Werden die jeweils extremen Ausprägungen dieser Merkmale zugrunde gelegt, ergeben sich folgende (theoretische) Kundentypen: 1.

Versicherungsnehmer mit umfangreichem und genau spezifiziertem Versicherungsbedarf, mit absolut großem Versicherungsbudget, mit weitreichenden Versicherungskenntnissen, mit konkreten Vorstellungen über die Notwendigkeit und die (Un-)Zweckmäßigkeit von Versicherungsschutz sowie mit aktivem Nachfrageverhalten. 16 Dieser Versiche-

12 Zu einer koordinierten Wachstums- und Gewinnpolitik von Versicherungsunternelunen vgl. Farny, D.: Versicherungsbetriebslehre... , a.a.O., S. 400 ff.

13 Angaben zu den wichtigsten Versicherungszweigen der deutschen Individualversicherung fmden sich in: Bundesaufsichtsamt fii.r das Versicherungswesen (Hrsg.): Geschäftsbericht 1992, Berlin

1993. 14 Speziell zum Auslandsgeschäft von Versicherungsunternelunen vgl. Farny, D.: AuslandsaktivitAten deutscher Versicherungsunternelunen, in: VW (39), 1984, S. 31-44; Pieper, H. W: Erschließen

internationaler MIrlcte - Anforderungen an Marketing und Vertrieb, in: Handbuch Management Versicherungsvertrieb (hrsg. von SCG St. Gallen Consulting Group/ D. Schmidt u.a.), Wiesbaden 1995, S. 215-241; Wagner, F.: Internationalisierung und Internationalisierungsstrategien in der deutschen Versicherungswirtschaft, Teile (I)-(III), in: VW, (49) 1994, S. 348-355, S. 414-420 und S. 514-519.

15 Unabhängig davon, ob bereits eine Versicherungsnahme bzw. die Inanspruchnahme von VermiUlungsleistungen erfolgt ist oder nicht, werden Versicherungsneluner im folgenden auch als Kunden bezeichnet.

16 Vgl. Goujet, L.: Der gewerbliche Kunde als Versicherungsneluner, in: Assekuranz im Wandel (hrsg. von P. Koch), Karlsruhe 1989, S. 251 ff.

26

Teil 1: Einleitung und Grundlagen

rungsnehmer trifft seine Versicherungsentscheidungen weitgehend rationalP 2.

Versicherungsnehmer mit geringem und unspezifischem Versicherungsbedarf, mit absolut niedrigem Versicherungsbudget, mit wenigen oder keinen Versicherungskenntnissen, ohne Vorstellungen über den mit der Versicherungsnahme verbundenen Nutzen sowie mit passivem Nachfrageverhalten. 18 Dieser Kundentyp trifft seine Versicherungsentscheidungen wenig rational, sondern primär emotional und auf der Grundlage von sozialen Einflüssen.

Kundentyp 1 wird insbesondere durch Industrie- sowie große Handelsunternehmen (Firmenkunden), Kundentyp 2 durch private Haushalte (privatkunden), jeweils in ihrer Eigenschaft als Versicherungsnehmer, repräsentiert. 19 Firmen- und Privatkunden lassen sich nach zahlreichen anderen Kriterien unterteilen und beschreiben. 20 Die Geschäfte der Versicherer mit Firmenbzw. Privatkunden werden im folgenden als Firmen- bzw. Privatkundengeschäfte bezeichnet. 17 Zu den Merlcmalen rationaler Entscheidungen von Versicherungsneiunern vgl. Farny. D.: Die Versicherungswirtschaft im Wettbewerbskonzept der Marlctwirtschaft, in: ZVersWiss (68), 1979, S. 47; Krüger-Barvels. R.: Marketing im Versicherungsbetrieb, Freiburg 1971, S. 114 f 18 Vgl. Erkelenz. G.: Wettbewerb auf den Versicherungsmlrlcten aus der Sicht privater Nachfrager, in: ZVersWiss (74), 1985, S. 257; Krüger-Barvels. R.: Marketing.... a.a.0 .• S. 114 f; Mertens. M: Kundentypologien im Versicherungsgeschlft mit Privatkunden, Bergisch Gladbach, Köln 1992. S. 52 ff.; ders.: Kundentypen im deutschen Versicherungsmarkt, in: Festschrift flIr Dieter Farny (hrsg. von H.-P. Mehring und V. Wolf!). Karlsruhe 1994. S. 48 ff.; kritisch vgl. Nickel-Waninger. H.: Versicherungsmarketing auf der Grundlage des Marketing von Infonnationsprodukten, Karlsruhe 1987. S. 179 ff. 19 Öffentliche Haushalte als weitere Gruppe möglicher Versicherungsneiuner versichern ihre Risiken blutig gar nicht oder auf dem Wege der Selbstversicherung. Sie werden im weiteren nicht berücksichtigt. Vgl. hierzu TaupilZ. J.: Versicherungspflichten und Selbstversicherung der öffentlichen Hand, in: VersR (34). 1983. S.100-104; Mul/er. H.: Selbstversicherung. in: Handwörterbuch der Versicherung (hrsg. vonD. Farny u.a.). Karlsruhe 1988. S. 781-784. 20 Vgl. Dierol[. G.: Allfmanz und Mehrfmanz, in: Banking & Finance. 1992. Heft 2. S. 20 f; Koppelmann. U.: Marketingüberlegungen im Versicherungsbereich, in: Dieter Farny und die Versicherungswissenschaft (hrsg. von R. Schwebler und den Mitgliedern des Vorstands des Deutschen Vereins flIr Versicherungswissenschaft), Karlsruhe 1994, S. 290 ff.; Mertens. M: Kundentypologien. ... a.a.0.; Müller. H.: Marktsegmentierung im PrivatkundengeschAft von Versicherungsunternehmen, Karlsruhe 1994. S. 135 ff.; Psychologische Typologie privater Versicherungsneiuner (hrsg. vom Institutefor International Research (I.l.R.), Köln 1994, Surminski. A.: Versicherungswirtschaft aus der Froschperspektive - Die Versicherungsnehmer des MassengeschAfts. in: Assekuranz im Wandel (hrsg. vonP. Koch). Karlsruhe 1989. S. 241-249; Stagun. w,: Akquisition und Bestandssicherung des Vermittlers in den Zielgruppen Gewerbe und freie Berufe. in: Handbuch des Versicherungsvermittlers (hrsg. vonK. Kuhlmann). Kapitel 2.6. LandsberglLech Stand: 1992 (LoseblattsanunIung). S. 3 ff.

B. Grundlagen

27

In der Realität sind Mischformen aus diesen extremen Kundentypen der Normalfall. Besondere Bedeutung kommt aus der Sicht der Versicherer dem sogenannten gehobenen Privatkunden bei. 21 Dessen Abgrenzung kann vor allem durch die Auflistung der zugehörigen Versicherungsnehmertypen vorgenommen werden. Beispiele fiir solche Typen sind kleinere Gewerbebetriebe, Freiberufler und Angestellte mit hohem Einkommen. cc) Verbände und sonstige Vereinigungen der Marktparteien Die Verbände und sonstigen Vereinigungen der Versicherer und Versicherungsnehmer sind selbst keine Marktparteien, sie beeinflussen jedoch durch ihre Aktivitäten deren Verhaltensweisen zum Teil nachhaltig. 22 Ihre Aufgabe ist die Förderung der Interessen der in ihnen zusammengeschlossenen Mitglieder sowie des gesamten Wirtschaftszweiges. 23 In der Versicherungswirtschaft existieren Verbände und Vereinigungen fiir die Versicherungsunternehmen und fiir die Versicherungsnehmer sowie Gemeinschaftseinrichtungen der Versicherungswirtschafl. 24 Das Verbandswesen der Versicherungsunternehmen wird durch einen Gesamtverband mit versicherungszweigübergreifenden Aufgaben und den ihm angeschlossenen Fachverbänden fiir die einzelnen Versicherungszweige repräsentiert. Darüber hinaus existieren innerhalb des Gesamtverbandes mehrere Ausschüsse und Abteilungen, die sich mit spezifischen Problemen der Versicherungsunternehmen auseinandersetzen. 2 .5 Neben dem Gesamt- und

21 Vgl. Scheele, J. F.: Die Rolle des Maklers in einem sich lndemden Umfeld, in: Die Entwicklung der Versicherungsindustrie zwischen Prophezeiung und Prognose (hrsg. von der Transatlantische Allgemeine Versicherung AG), Hamburg 1993, S. 14.5. Zur Definition des gehobenen Privat\cunden vgl. auch Kollenda, B.: AIIfUlllllZallbieter und ihre Privat\cunden, Wiesbaden 1992, S. 3 f. 22 Zu einem Überblick ober das Verbandswesen auf dem deutschen Versicherungsmarkt vgl.

Wilke, H.-J.: Verbandsorganisation der deutschen Versicherungswirtschaft, in: Gabler Versicherungslexik:on (hrsg. vonP. Koch und W. Weiss), Wiesbaden 1994, S. 884-888. 23 Zur Organisation und den Aufgaben der Verbinde in der deutschen lndividualversicherung vgl.

Schlie, U.: Verbinde, in: Handwörterbuch der Versicherung (hrsg. von D. Farny u.a.), Karlsruhe 1988, S. 933 f[

24 Vg1. hierzu ausfilhrlich Versicherungs-Report 1994, Jahrbuch der Versicherungswirtschaft (hrsg. vonK.-H. Rehnert), Karlsruhe 199.5, S. 733 f[ 2.5 Zur Organisation des Gesamtverbandes vgl.: Die deutsche Versicherungswirtschaft. Jahrbuch 1994 des Gesamtverbandes der Deutschen Versicherungswirtschaft (hrsg. vom Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschajte.V.), Bonn 1994, S. 142 f.

28

Teil I: Einleitung und Grundlagen

den Fachverbänden existieren zahlreiche andere Gemeinschaftseinrichtungen der Versicherungsuntemehmen. 26 Bedeutendster Verband der Versicherungsnehmer ist der Deutsche Versicherungs-Schutzverband, dessen Mitglieder im wesentlichen gewerbliche Versicherungsnehmer sind. 27 Den Verbänden der Versicherungsnehmer wird für die Zukunft aufgrund der Deregulierung des deutschen Versicherungsmarktes zunehmende Bedeutung zugesprochen. b) Versicherungsangebot

Bei einzelwirtschaftlicher Betrachtung ist das Versicherungsangebot die Gesamtheit der von einem Versicherer auf dem Versicherungsmarkt angebotenen Versicherungsprodukte. Das Versicherungsprodukt ist ein von einem Versicherer auf dem Versicherungsmarkt angebotenes Wirtschaftsgut. 28 Zur Abgrenzung des Versicherungsproduktes bzw. der Leistungen eines Versicherers existieren mehrere Ansätze. 29 Im folgenden wird im wesentlichen der Konzeption Rieges30 gefolgt, da diese für die im Marketing im Vordergrund stehenden Gestaltungsaspekte besonders gut geeignet ist. Das Versicherungsprodukt läßt sich danach in ein Kemprodukt und in einen Service-

26 Vgl. Versicherungs-Report 1994... , a.a.O., S. 734 ff. 27 Vgl. Grieß. H.-A.I Zinnert. M: Der Versicherungsmakler... , a.a.O., S. 421 f; VersicherungsReport 1994..., a.a.O., S. 786 f 28 Zu den marketingbezogenen Besonderheiten des Versicherungsprodu\ctes, insbesondere im Vergleich zu Sachgütern, vgl. Betsch. O. : Versicherungs-Marketing, in: Vahlens großes Marketinglexikon (hrsg. von H. Diller), München 1992, S. 1241; Bujard. H.: Wandlungstendenzen bei Vertriebsverfahren im Massengeschäft - Zur Zukunft des Versicherungsaußendienstes, in: ZfV (39), 1988, S. 594; Delisie. E.: Versicherungsmarketing, Wiesbaden 1993, Versicherungswirtschaftliches Studienwerk, 4. Aufl., Studientext 26, S. 6 f; ders.: Marketing in der Versicherungswirtschaft, 2. Aufl., Karlsruhe 1981, S. 65 ff.; Keuper, F. W: Grundlagen einer Marketingkonzeption im Versicherungsunternehmen, Wien 1986, S. 11 ff.;Lukarsch. G.: Grundprobleme... , a.a.O., S. 29 ff.

29 Zur vergleichenden Darstellung und Bewertung dieser Ansätze vgl.: Harbrücker. u.: Wertewandel und Corporate Identity. Perspektiven eines gesellschaftsorientierten Marketing von Versicherungsunternehmen, Wiesbaden 1992, S. 30 ff.; Mordi, 0.: Das Produktkonzept der Versicherung, in: ZVersWiss (74), 1985, S. 81-93; Riege. J.: Das Versicherungsprodukt ... , a.a.O, S. 412 ff.; Schwake. E.: Überlegungen zu einem risikoadäquaten Marketing als Steuerungskonzeption von Versicherungsunternehmen, Karlsruhe 1987, S. 47 ff. 30 Vgl. Riege. J.: Das Versicherungsprodukt... , a.a.O, S. 410 ff.

B. Grundlagen

29

teil zerlegen. 31 Das Kernprodukt besteht aus einem Produktkern und sogenannten Handling-Dienstleistungen. Letztere werden im weiteren als Abwicklungsleistungen bezeichnet. Der Produktkern ist die Hauptleistung des Versicherers. Er besteht in der Tragung von Risiken des Versicherungsnehmers und, in bestimmten Versicherungszweigen, in der Abwicklung von verzinslichen Spar- und Entsparprozessen. Die zur Durchführung der Risikotragung erforderlichen Leistungen32 sind insbesondere die Bereitstellung eines Versicherungsbestandes, von Rückversicherungsschutz und von Geld. Die Bereitstellung der genannten Produktionsfaktoren ist nicht unmittelbar kundenbezogen und wird deshalb im weiteren vernachlässigt. Abwicklungsleistungen sind Leistungen, die notwendig sind, um das Produkt Versicherungsschutz handhabbar und verkehrsfähig zu machen. Es handelt sich um die Abgabe, die Annahme und die Verarbeitung von Informationen über Versicherungsschutz und über Versicherungsleistungen sowie um den Austausch von Geld fiir Prämien- und Schadenzahlungen. Unter Service sind Dienstleistungen zu verstehen, die rur die Verwendung des Versicherungsschutzes durch den Versicherungsnehmer - im Gegensatz zu den Abwicklungsleistungen - nicht zwingend erforderlich sind. In welchem Umfang Serviceleistungen tatsächlich erbracht bzw. nachgefragt werden, hängt vor allem vom Informationsstand eines Versicherungsnehmers ab. Service ist unmittelbar hauptleistungsbezogen, sofern er dazu dient, den Nutzen des Versicherungsnehmers aus dem Kernprodukt zu optimieren. Der unmittelbar hauptleistungsbezogene Service läßt sich inhaltlich den Bereichen Beratung, Vertrags- und Schadenbearbeitung zuordnen und zeitlich in einen Service vor und bei Vertragsschluß, während der Vertragsdauer, bei Vertragsbeendigung und im Schadenfall unterteilen. 33 Mittelbar hauptleistungsbezogener Service soll beim Versicherungsnehmer einen eigenständigen, vom Kernprodukt unabhängigen Nutzen erzeugen. 34 Es handelt sich vor 31 Eine Ahnliche Einteilung nimmt Pusch vor, der zwischen Kern- und Schalenleistungen des Versicherers unterscheidet. Vgl. Pusch, H.-D.: VersicherungsproduIction als input-/output-Prozeß, Diss. Hamburg 1976, S. 72 ff. 32 Riege verwendet den Begriff der Risikodienstleistung. Vgl. Riege, J.: Das VersicherungsproduIct... , a.a.O., S. 410. 33 Vgl. hierzu die Darstellungen und Quellennachweise zur Servicepolitik von Versicherern in Teil 1, B. 11. 3. c) bb) (2). 34 Teilweise wird bei der Abgrenzung des Service ausschließlich auf derartige eigenständige Leistungen des Versicherers abgestellt. Vgl. z.B. Kurtenbach. w./ Kühlmann. K./ Käßer-Pawelka. G.: Versicherungsrnarketing, 2. Aufl., Frankfurt a. M. 1990, S. 130 sowie Schmidt. M.: Service in der Versicherungswirtschaft, in: ZfV (44),1993, S. 140.

30

Teil 1: Einleitung und Grundlagen

allem um die Information des Versicherungsnehmers zu versicherungsnahen Themengebieten. Aus der vorgenommenen Abgrenzung des Versicherungsproduktes ergeben sich Konsequenzen für das absatzpolitische Instrumentarium des Versicherers. Die Produktpolitik umfaßt danach die Gestaltung des Produktkerns, der Abwicklungsleistungen und der Serviceleistungen. Die Servicepolitik ist damit Bestandteil der ProduktpoIitik. 3S Die theoretische Unterscheidung zwischen Abwicklungs- und Serviceleistungen ist unrealistisch, da in der Praxis beide Leistungsarten häufig zum gleichen Zeitpunkt erbracht werden36 und die Art des vom Versicherungsnehmer durch eine bestimmte Leistung empfundenen Nutzens und damit die Einordnung als Abwicklungs- oder Serviceleistung auch vom Verfahren der Leistungserstellung abhängt.37; 38 Bei der Darstellung der ProduktpoIitik als absatzpolitisches Instrument werden aufgrund dieser Überschneidungen Abwicklungs- und Serviceleistungen zusammen mit dem mittelbar hauptleistungsbezogenen Service gemeinsam unter der Bezeichnung Servicepolitik dargestellt. 39 c) Versicherungsnachfrage

Versicherungsnachfrage ist der von einem Versicherungsnehmer am Versicherungsmarkt artikulierte und mit der Bereitschaft zur Prämienzahlung versehene Bedarf an Versicherungsschutz. 40 Die Entstehung von Versicherungsnachfrage läßt sich mit folgendem (idealtypischem) Schema strukturie3S Teilweise wird die Servicepolitik auch als eigenstAndiges, von der Produktpolitik lösgelöstes absatzpolitisches Instrument dargestellt Vgl. z.B. Farny, D.: Versicherungsbetriebslehre..., a.a.O., S. S92 tr.; Keuper, F. Grundlagen... , a.a.0., S. 123; Müller, H.: Marlct.segmentierung...• a.a.O., S. 118 tr. Zur Abgrenzungsproblematik vgl. auch Reisner, F.: Qualität und Service im Versicherungswesen - ein managementorientierter Ansatz, in: Die Versicherungsrundschau (46). 1991. S. 19S.

w.:

36 Beispielsweise geht die Abfrage von Kundeninfonnationen durch den Versicherer (HandlingDienstleistung) fast immer auch mit einer Beratung des Kunden (Serviceleistung) einher.

37 Beispiel: Werden Kundeninformationen durch einen postalisch zugesandten Versicherungsantrag abgefragt, so liegt eine Handling-Dienst1eistung vor. Erfolgt dagegen die Abfrage durch einen Mitarbeiter des Versicherers am Standort des Versicherungsnehmers. erzeugt dies beim Versicherungsnehmer Zusatznutzen, und es liegt eine unmittelbar hauptleistungsbezogene Serviceleistung vor. 38

Zur Abgrenzungsproblematik vgl. auchFarny, D.: Versicherungsbetriebslehre..., a.a.0., S. S92;

ders.: Entwicklungen... , a.a.O., S. 423.

39 Zu möglichen Einordnungen der Servicepolitik vgl. Reisner, F.: Qualität...• a.a.O .• S. 195 mit weiteren Literatumachweisen. 40 Grundlagen zu den Arten, Zielen und Bestimmungsgrößen der Versicherungsnachfrage fmden sich bei Lukarsch, G.: Grundprobleme ... , a.a.O., S. 19 tr.

B. Grundlagen

31

ren: 41 Aufgrund bestimmter Ereignisse oder durch den Zugang von Infonnationen wird ein Risiko kognitiv und/oder emotional wahrgenommen. Im nächsten Schritt wird nach grundsätzlichen risikopolitischen Möglichkeiten gesucht, und diese werden bewertet. Sofern der Versicherungsschutz als risikopolitisches Instrument ausgewählt wird, muß der Versicherungsnehmer die für die Versicherung des Risikos angemessenen Versicherungsschutzarten und -mengen bestimmen sowie Infonnationen über das risikoadäquate Versicherungsangebot einschließlich der voraussichtlich zu zahlenden Prämien einholen und vergleichen. Besteht die Bereitschaft, Versicherungsschutz eines konkreten Versicherers nachzufragen, müssen diesem Informationen über das zu versichernde Risiko zugänglich gemacht werden, damit er Entscheidungskalküle zu seinem Angebotsverhalten entwickeln kann. 42 Zusammenfassend besteht die Versicherungsnachfrage aus drei Komponenten: Dem Versicherungsbedarf, der im Wunsch des Versicherungsnehmers nach Versicherungsschutz zum Ausdruck kommt, der Bereitschaft zur Prämienzahlung sowie den Analyse- und Infonnationsleistungen des Versicherungsnehmers, die zur Artikulation des Versicherungsbedarfs am Markt sowie zur Einschätzung des Risikos durch den Versicherer erforderlich sind. d) Versicherungsprämien

Die Versicherungsprämie (im folgenden Prämie) ist der Preis, der für das Versicherungsprodukt zwischen den Vertragsparteien vereinbart wird, d.h. vom Versicherungsnehmer gezahlt und vom Versicherer bezogen wird. 43 Sie wird nicht getrennt für den Produktkern sowie die Abwicklungs- und Serviceleistungen des Versicherers, sondern als Gesamtpreis vereinbart. Entsprechend setzt sie sich u.a. aus Deckungsbeiträgen für die Kosten des Produktkerns (Risikoprämie und Sicherheitszuschlag) und für die Kosten der Abwick-

41 Ähnlich Heidinger. J. L.: Strategisches Marketing filr eine Versicherung, in: Strategisches Marketing (hrsg. vonN. Wieselhuber und A. Töpfer), Landsber~ch 1986, S. 549; Krüger-Barvels. R: Marketing... , a.a.O., S. 114 f; Lukarsch. G.: Grundprobleme..., a.a.O., S. 74 ff.; NeU. M./ Karten. Das Provisionsabgabeverbol... a.a.O., S. 396 f

w.:

42 Die vom Versicherungsnehmer abgegebenen Informationen lassen sich deshalb aus der Perspektive des Versicherers als Produktionsfaktor interpretieren. Dieser wird als sogenannter externer Faktor bezeichnet Vgl. hierzu Farny. D.: Versicherungsbetriebslehre... , a.a.O., S. 443 f 43 Zur Versicherungsprämie vgl. Albrecht. P.I Lippe. S.: Prämie, mathematische und wirtschaftliche Fragen, in: Handwörterbuch der Versicherung (hrsg. vonD. Farny u.a.), Karlsruhe 1988, S. 525; Prämie, in: Gabler Versicherungslexikon (hrsg. vooP. Koch und W. Weiss), Wiesbaden 1994, S. 635.

32

Teil 1: Einleitung und Grundlagen

lungs- und SeIViceleistungen (Betriebskostenzuschlag) zusammen. Sofern das Versicherungsprodukt Spar- und Entsparleistungen des Versicherers beinhaltet, wird dies in der Prämie durch einen Sparanteil berücksichtigt. Weitere Elemente der Prämie sind ein Gewinnzuschlag, Ergebnisse aus Kapitalanlagegeschäften des Versicherers sowie wettbewerbsbedingte Zu- und Abschläge.« Als prozentualen Zuschlag auf die Prämie muß der Versicherungsnehmer in bestimmten Versicherungszweigen Versicherungs- und andere Verkehrssteuern zahlen, die vom Versicherer zusammen mit der Prämie erhoben werden. e) Versicherungsgeschäfte Ein Versicherungsgeschäft kommt zustande, wenn bei einem Versicherer und bei einem Versicherungsnehmer die Bereitschaft zum Austausch von Versicherungsschutz gegen Prämie besteht und die hierzu erforderlichen Willenserklärungen (rechtliche Komponente) abgegeben wurden. 45 Es besteht aus einem Risiko- und einem Dienstleistungsgeschäft, in bestimmten Versicherungszweigen darüber hinaus aus einem Spar-lEntspargeschäft. 46 Das Risikogeschäft ist die Übernahme (durch den Versicherer) bzw. die Abgabe (durch den Versicherungsnehmer) eines Risikos, die Abgabe (durch den Versicherer) bzw. die Annahme (durch den Versicherungsnehmer) eines Versicherungsschutzversprechens sowie die Gewährung (durch den Versicherer) bzw. der Empfang (durch den Versicherungsnehmer) von Versicherungsleistungen nach Eintritt eines Versicherungsfalls. Das Entgelt fiir die Übernahme des Risikos ist die Risikoprämie incl. Sicherheitszuschlag. Das Spar-lEntspargeschäft ist das planmäßige, vom Versicherer durchgefiihrte, verzinsliche Ansparen der in der Prämie enthaltenen und vom Versicherungsnehmer bereitgestellten Sparanteile sowie die Abgabe (Entsparprozeß bzw. -vorgang) des angesparten und verzinsten Kapitals vom Versicherer an den Versicherungsnehmer. Das Entgelt fiir das Spargeschäft ist der Sparanteil (Sparprämie).

«

Vgl.Albrecht. P.I Lippe.

s.: Prämie ... , a.a.O., S. 525 f.

45 Vgl. Farny. D.: Die Versicherungswirtschaft. .. , a.a.O., S. 50. 46 Vgl. hierzu ausfiIhrlieh und grundlegend Farny. D.: Versicherungsbetriebslehre... , a.a.O., S. 14 ff.

B. Grundlagen

33

Das Dienstleistungsgeschäft umrahmt das Risiko- und das Spar-/Entspargeschäft. Gegenstand des Dienstleistungsgeschäfts sind die Erbringung von Abwicklungs- und Serviceleistungen durch den Versicherer sowie von Analyse- und Infonnationsleistungen durch den Versicherungsnehmer. Das vom Versicherungsnehmer für die Abwicklungs- und Serviceleistungen des Versicherers zu leistende, in der Prämie enthaltene Entgelt ist der Betriebskostenzuschlag. 3. Der Versicherungsvermittlungsmarkt

a) Marktparteien aa) Überblick Marktparteien auf dem Versicherungsvennittlungsmarkt sind Versicherer, Versicherungsnehmer und Vermittler. Die wichtigsten (institutionellen) Merkmale der Versicherer und Versicherungsnehmer wurden bereits dargestellt. Insoweit beschränken sich die folgenden Ausfiihrungen auf die Definition und Abgrenzung von Vermittlern. Vergleichbar mit dem Versicherungsmarkt im engeren Sinne, gibt es auch auf dem Versicherungsvermittlungsmarkt Verbände und sonstige Einrichtungen der Marktparteien. Speziell auf dem deutschen Versicherungsvermittlungsmarkt beschränken sich solche Einrichtungen jedoch auf die Versicherer und auf die Vermittler. Spezielle Einrichtungen der Versicherungsnehmer, die deren Interessen gegenüber den Vermittlern wahrnehmen, gibt es nicht. bb) Vermittler (1) Definition undAbgrenzungskriterien

Vermittler sind Unternehmer bzw. Unternehmen, die nach eigenen Plänen Vermittlungsleistungen produzieren und an Versicherungsunternehmen und! oder an Versicherungsnehmer abgeben. 47 Sie beeinflussen durch ihre Mar47 Zu den zahlreichen (uneinheitlichen) Defmitionen des Versicherungsvermittlers vgl. exemplarisch Hielscher. J.·R.: Strategische...• a.a.O .• S. 42 f; Trinkhaus. H.: Handbuch der Versicherungsvermittlung. Bd. 1: Provision und Abfmdung der Versicherungsvermittler, Berlin 1955, S. 16; Versicherungsvermittler, in: Gabler Versicherungslexikon (hrsg. von P. Koch und W Weiss), Wies· baden 1994, S. 955; Vogel. L.: Die Versicherungsvermittler... , a.a.O., S. 296 f. sowie die Übersicht bei 3 Lach

34

Teil 1: Einleitung und Grundlagen

ketingaktivitäten das Marketing von Versicherern und begründen so aus der Sicht der Versicherer die Notwendigkeit des vertikalen Marketing. Eine Einteilung der in der Realität vorkommenden, bedeutsamen48 Vennittlertypen kann anband der rechtlich-wirtschaftlichen Stellung des Vennittlers zum Versicherer und zum Versicherungsnehmer, der Bedeutung des Einkommens aus der Vennittlungstätigkeit für das Gesamteinkommen des Vermittlers und über die Betriebsgröße einschließlich der Organisationsform des Vennittlers vorgenommen werden. (2) Abgrenzung anhand der rechtlich-wirtschaftlichen Stellung

Die rechtlich-wirtschaftliche Stellung eines Vennittlers begründet dessen Unabhängigkeit bzw. Abhängigkeit vom Versicherer bzw. Versicherungsnehmer. Das Ausmaß der (Un-)Abhängigkeit vom Versicherer wiederum bestimmt in hohem Maße die Eigenständigkeit des Marketing des Vennittlers. Anband der rechtlich-wirtschaftlichen Stellung lassen sich zunächst angestellte Mitarbeiter des Versicherers oder des Versicherungsnehmers ausgrenzen. Angestellte können zwar (im funktionalen Sinne) Vennittlungsleistungen produzieren und insoweit als Vennittler bezeichnet werden. 49 Allerdings sind sie keine Unternehmer, die nach eigenen Plänen produzieren, und damit auch

Unger, B.: Die Versicherungsvennittlung im Wirkungsfeld des Aufsichts- und Wettbewerbsrechts, Karlsruhe 1987, S. 7 ff.

48 Zu aktuellen Schätzungen des Marktanteils der Vennittlertypen vgJ. Albert, M.: Insurance Distribution Networks in Europe, in: The Geneva Papers on Risk and lnsurance (18), 1993, No. 67, S. 10 1; Albouy, F. X: La Distribution de r Assurance en Europe, in: Risques, 1991, Heft 8, S. 79; Grieß, H.-A.I Zinnert, M.: Der Versicherungsmakler... , a.a.O., S. 27; Martinek, M.I Oechsler, J.: Die EG-kartellrechtliche Stellung... , a.a.O., S. 9; Ludwig, R.: An der Schwelle zum europäischen Binnenmarkt. Vertriebswege im Wettbewerb, in: vk (40), 1993, Heft 5, S. 22; ders.: Aspekte zum Versicherungsvennit1ler unter Berücksichtigung der EG-Regelungen, in: Die neuen Rahmenbedingungen fIlr den Versicherungsaußendienst im europäischen Binnenmarkt (hrsg. von P. Bach), Karlsruhe 1993, S. 3-16, hier S. 9 f.; Riedei, G.: Neue Strukturen... , a.a.O., S. 12; Scheele, J. F.: Die Rolle ... , a.a.O., S. 151; Schreiber, H.: Vertrieb von Versicherungen in Deutschland - Fakten und Trends -, in: Versicherungen in Europa. Heute und morgen, Geburtstagsschrift rur Georg Büchner (hrsg. vonF. W Hopp und G. Mehl), Karlsruhe 1991, S. 702 f.; ders.: Vertrieb von Versicherungen in Deutschland, in: Der Versicherungsfachwirt... , a.a.O., S. XI; Theilmeier, L.: Konkurrenz belebt das Geschäft. Europa - Der Einftrmenvertreter auf dem Prüfstand, in: VersVerm (90), 1991, S. 208. Zu empirisch wenig bedeutenden Sonderformen der Vennittler vgJ. Farny, D.: Versicherungsbetriebslehre ... , a.a.O., S. 569. 49 VgJ. hierzu insbesondere Vogel, L.: Die Versicherungsvennittler... , a.a.O., S. 189 ff.

B. Grundlagen

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keine Vermittler im hier definierten (institutionellen) Sinne. Sie sind rechtlich und wirtschaftlich Bestandteil eines Versicherers bzw. MitaIbeiter im Betrieb eines Versicherungsnehmers und betreiben kein eigenständiges Marketing. Sie werden deshalb im weiteren nicht berücksichtigt. Die (Un-)Abhängigkeit eines Vermittlers ist ein fließendes Merkmal. Die in der Realität vorkommenden Vermittler können deshalb teilweise nur als mehr oder weniger (un-)abhängig beschrieben werden. Das Ausmaß der (Un-)Abhängigkeit hängt von zahlreichen Faktoren ab, deren Aggregation zu einer einheitlichen Maßzahl kaum möglich ist. so Ein aussagefähiger Indikator ist die sogenannte Geschäftsstreuung, die in dem auf einen Versicherer oder einen Versicherungsnehmer entfallenden Anteil der Geschäftstätigkeit eines Vermittlers an dessen Gesamtgeschäftstätigkeit zum Ausdruck kommt. Sie läßt sieh unter anderem durch die Mengen- oder Wertgrößen der vermittelten Versicherungsverträge messen. 5 1 Ein Vermittler ist nach dieser Maß größe (zwei- oder einseitig) abhängig, wenn die versicherer- und/oder die versieherungsnehmerbezogene Geschäftsstreuung Werte von 1 oder nahe von 1 annehmen. Unabhängigkeit liegt hingegen vor, wenn beide Werte deutlich kleiner als 1 sind bzw. gegen Null tendieren. Anband extremer Ausprägungen der Geschäftsstreuung lassen sich der Einfirmen-IKonzernvertreter, der Captive Broker und der Versicherungsmakler voneinander abgrenzen (vgl. Abbildung 2): 1.

Der Einfirmen-IKonzernvertreter beschränkt seine Vermittlungstätigkeit auf ein Versieherungsunternehmen (Einfirmenvertreter) bzw. auf einen Versicherer (Konzernvertreter) und gibt Vermittlungsleistungen an eine große Anzahl von Versicherungsnehmern ab. Entsprechend nimmt die

so v g1. hierzu Lach. H.: Autonomie und Abhängigkeit des Ven>icherungsmaklen> unter besonderer Benlcksichtigung der EG-Vermittlerempfehlung. in: Strategien in Ven>icherungsnetzwerlcen. Unabhängige Ven>icherungsvermittler im Blickfeld (hIsg. von J. Sydow). Karlsruhe 1994. S. SO ff.; Weil. B. van: (Un-)Abhängige Vermittler in Ven>icherungsnetzwerlcen - Autonomie und Abhängigkeit im Spiegel von Courtagevereinbarungen und Informationstecbnikeinsatz, in: Strategien in Ven>icherungsnetzwcrken. Unabhängige Ven>icherungsvermittler im Blickfeld (hIsg. vonJ. Sydow). Karlsruhe 1994. S. 24 ff. 51 Zu weiteren Maßgrößen der Geschäftsstreuung sowie zur Abgrenzung abhängiger und unabhängiger Vermittler vgl. Lach. H.: Autonomie...• a.a.O .• S. 54 f; ders.: AnsItze zu einer Regulierung des unabhängigen Vermittlen> auf einem deregulierten Ven>icherungsmarkt aus der Sicht der Privatkunden, in: Festschrift filr Dieter Farny (hIsg. von H.-P. Mehring und V. Wolff). Karlsruhe 1994.

S.36.

36

Teil 1: Einleitung und Grundlagen

versichererbezogene Geschäftsstreuung den Wert 1 und die versicherungsnehmerbezogene Geschäftsstreuung einen deutlich geringeren Wert an. Der Einfirmen-/Konzemvertreter ist folglich ein vom Versicherer abhängiger Vermittler und wird deshalb auch als versicherergebundener Vermittler bezeichnet. 52 Einfirmen-/Konzemvertreter produzieren Vermittlungsleistungen nach eigenen Plänen. 53 Dies zeigt sich vor allem darin, daß der Einfirmen-/Konzemvertreter - im Gegensatz zum angestellten Mitarbeiter - einen eigenen Gewerbebetrieb hat. Außerdem gestaltet er im wesentlichen seine Arbeitszeit und seine Tätigkeit frei, und er erhält überwiegend umsatzabhängige Vergütungen. 54 Andere Merkmale des Einfirmen-/Konzemvertreters sind umfangreiche, gesetzlich und vertraglich geregelte Rechte und Pflichten gegenüber dem vertretenen Versicherer. 55 Besondere Bedeutung haben das vertragliche Wettbewerbsverbot, durch das die Vermittlungstätigkeit auf den Versicherer beschränkt wird,56 die fehlende Haftung für fehlerhafte Beratung gegenüber

52 Vgl. hierzu vor allem Arnhofer, H.: Grundlagen...• a.a.O .• S. 16 ff.; Rittner, F.: Der Einf1l1ßenvertreter in der Versicherungswirtschaft und der Gemeinsame Marlet, in: Versicherungen in Europa. Heute und morgen, Geburtstagsschrift fiir Georg Büchner (hrsg. von F. W. Hopp und G. Mehl). Karlsruhe 1991. S. 691-698.

53 Vgl. Arnhofer, H.: Grundlagen...• a.a.O .• S. a.a.O .• S. 566.

33;

Farny, D.: Versicherungsbetriebslehre...•

54 Zur Abgrenzung des Einf1l1ßen-lKonzemvertreters vom angestellten Außendienstmitarbeiter des Versicherers vgl. Arnhofer, H.: Grundlagen...• a.a.O .• S. 26 und S. 36; Farny, D.: Absatz- und Serviceverfahren fiir Versicherungsschutz - heute und morgen, in: Die Versicherungsrundschau (40). 1985. S. 44; Meisters, H.: Der selbständige Versicherungsvertreter und der unselbständige Angestellte im Versicherungsaußendienst, Diss. Köln 1973; Müller-Stein, J.: Das Recht... a.a.O .• S. 13 f; Schmelzer, H.: Nach wie vor...• a.a.O .• S. 48; Wer ist selbständiger Versicherungsvertreter. wer Angestellter des Werbeaußendienstes ? in: VW (49).1994. S. 253 f

55 Vgl. Arnhofer, H.: Grundlagen... , a.a.O., S. 26 ff.; Bangert, C. M.: Der selbständige... , a.a.O., S. 78 ff.; Dölle, H.-c.: Laufende Zusanunenarbeit - Rechte und pflichten der Vertragspartner. in: Handbuch des Versicherungsvennittlers (hrsg. von K. Kühlmann). Kapitel 19.4, LandsberglLech Stand: 1990 (Loseblattsarnm1ung). S. 3 ff.; Hauptpunkte eines Vertrages fiir hauptberufliche Versicherungsvertreter (hrsg. vom Bundesverband Deutscher Versicherungskaufleute e. v.). Bann, Stand: 7/1990; Müller-Stein, J.: Das Recht der Versicherungsvennittlung, Wiesbaden 1993. Versicherungswirtschaftliches Studienwerlc, 4. Aufl., Studientext 24. S. 17 ff.; Wichtiger Hinweis filr Bürger der neuen Bundesländer, in: VersVerm (89).1990, S. 581.

56 Zum Wettbewerbsverbot vgl.: Ausschließlichkeitsbindung, in: Gabler Versicherungslexikon (hrsg. von P. Koch und W. Weiss). Wiesbaden 1994. S. 104; Küstner, WJ Manteuffel, K. von: Vertragsabschluß des Vertreters im Hauptberuf, in: Handbuch des Versicherungsvermittlers (hrsg. von K. Kühlmann). Kapitel 19.2, LandsbergILech Stand: 1990 (Löseblattsarnm1ung), S. 17 ff.;Martinek, MJ Oechsler, J.: Die EG-kartellrechtliche Stellung...• a.a.O .• S. 89 ff.; Thiemermann, M.: Die Ventillösung als Instrument zur Stärkung der Wettbewerbsfiihigkeit des Einfirmenvertreters ?, in: Festschrift fiir Dieter Farny (hrsg. von H.-P. Mehring und V. WoljJ). Karlsruhe 1994, S. 64.

B. Grundlagen

37

dem Versicherungsnehmer, 57 arbeitnehmerähnliche Ansprüche auf Sozialleistungen des Versicherers,58 fehlende (Eigentums-)Rechte am Bestand59 sowie umfangreiche finanzielle, sachliche und persönliche Unterstützungsleistungen des Versicherers, die insbesondere bei der Aufnahme der Geschäftstätigkeit des Vertreters von Bedeutung sind6o . 2.

Der idealtypische Captive Broker gibt Vermittlungsleistungen an nur einen Versicherungsnehmer sowie an eine größere Anzahl von Versicherern ab. Die versicherungsnehmerbezogene Geschäftsstreuung beträgt demnach 1, und die versichererbezogene Geschäftsstreuung nimmt einen deutlich kleineren Wert an. Aufgrund seiner Abhängigkeit vom Versicherungsnehmer wird der Captive Broker, spiegelbildlich zum Einfirmen!Konzernvertreter, auch als versicherungsnehmergebundener Vermittler bezeichnet. In der Realität weiten Captive Broker ihre Geschäftstätigkeit häufig auf mehrere Versicherungsnehmer aus. Dies reduziert die Abhängigkeit vom einzelnen Versicherungsnehmer und es entsteht zunehmende Älmlichkeit mit dem Versicherungsmakler. Entsprechend nimmt auch die versicherungsnehmerbezogene Geschäftsstreuung einen kleineren Wert an. Aufgrund der sehr engen Anbindung an den Versicherungsnehmer ist ein versicherungsnehmerbezogenes Marketing des idealtypischen Captive Brokers nicht erforderlich. Er kommt damit als

57 Generell zur Haftung von Vertretern vgl. Schmelzer, H.: Versicherungsvermittlung: Wer haftet wie bei Falschberatung?, in: VGA-Nachrichten (43), 1994, S. 192 ff.; ders.: Haftung bei Falschberatung. in: vk (41),1994, Heft 8, S. 12-17.

58 Vgl. Einfmnenvertreter, in: Gabler Versicherungslexikon (hrsg. von P. Koch und W Weiss), Wiesbaden 1994, S. 247; Kühlmann, K.: Vertreterversorgungswerke - Vor- und Nachteile gegenüber dem Ausgleichsanspruch, in: Handbuch des Versicherungsvermittlers (hrsg. von K. Kühlmann), Kapitel 17, LandsberglLech Stand: 1988 (Loseblattsanunlung); Ludwig, R.: Aspekte zum Versicherungsvermittler unter Berücksichtigung der EG-Regelungen, in: Die neuen Ralunenbedingungen filr den Versicherungsaußendienst im europäischen Binnenmarkt (hrsg. vonP. Bach), Karlsruhe 1993, S. 10.

59 Anstelle solcher Rechte hat der Einfmnen-lKonzernvertreter bei Beendigung der Geschäftsbeziehung zu einem Versicherer einen Ausgleichsanspruch. Vgl. hierzu Teil I, B. I. 3. d). 60 Vgl. Jung, G.: Entscheiden Sie sich: Makler oder Agent ?, in: vk (40), 1993, Heft 10, S. 21; Martinek, M.IOechsler, J.: Die EG-kartellrechtliche Stellung... , a.a.O., S. 76 ff.; Schirmer, H.: Der

Vertrieb von Versicherungsschutz in der Zukunft, Schriftenreihe des Vereins zur Förderung der Versicherungswissenschaft in München e.V., Heft 47, München 1991, S. 15; ders.: Vertriebsfonnen auf dem Prüfstand, in: VersVenn (89), 1990, S. 349-358, hier S. 352; Schmelzer, H.: Nach wie vor attraktiv, in: vk (37), 1990, Heft 11, S. 49; Tewes, W: Einfinnenvertreter, Mehrfachvertreter oder Makler: Vorteile - Nachteile, in: VersVenn (89), 1990, S. 7.

38

Teil 1: Einleitung und Grundlagen

Bestandteil einer vertikalen Marketing-Konzeption eines Versicherers nicht in Betracht und wird im weiteren nicht berücksichtigt.61

3.

Der Versicherungsmakler (im folgenden Makler) gibt Vermittlungsleistungen an eine große Anzahl von Versicherern und Versicherungsnehmern ab. Die Werte fiir die versicherer- und versicherungsnehmerbezogene Geschäftsstreuung sind deshalb immer deutlich kleiner als 1. Der Makler ist damit ein (zweiseitig) unabhängiger Vermittler. 62 Aufgrund seiner Unabhängigkeit von einem einzelnen Versicherer ist er in besonderem Maße imstande, eine eigenständige Marketing-Konzeption zu verfolgen. Dies begründet umfangreiche Störpotentiale im Marketing des Versicherers. Andere Merkmale des Maklers sind eine weitgehende Haftung und Pflichten gegenüber den Versicherungsnehmern,63 die vertragliche Bindung an die Versicherungsnehmer,64 eine Courtagevereinbarung und sonstige vertragliche und vertragsähnliche Festlegungen be-

61 Zu weiteren Merkmalen und Ausprlgungen des Captive Brokers vgJ. Bawcutt, P. A.: Captive lnsurance Companies. 3. Aufl., New YOrK U.a. 1991; Corroon, W: An introduction to captives, Reactions (13), 1993, Beilage zu Heft 2; Jannott, E.: 25 Jahre fIrmenverbundene Versicherungsvennittlung. in: ZN (45),1994, S. 270-277; Meyer-Kahlen, W: Captive-Versicherung. in: Handwörterbuch der Versicherung (hrsg. vonD. Farny u.a.), Kaclsruhe 1988. S. 95-97; Schimming, W: lndustrieversicherungsgeschlft - Wirklichkeit und Erwartungen aus der Sicht eines fumenverbundenen Vermittlers, in: Mit Sicherheit gewinnen (hrsg. vonM. Muth). Kaclsruhe 1982, S. 159-170; Treuberg, H. von: Die Bedeutung der Vertriebsformen in der Versicherungswirtschaft filr großgewerbliche und industrielle Versicherungsnehmer. in: Versicherungen in Europa. Heute und morgen, Geburtstagsschriftfilr Georg Bilchner(hrsg. vonF. W Hopp und G.Mehl), Karlsruhe 1991. S. 707 f. 62 VgJ. Grieß, H.-A./ Zinnert, M: Der Versicherungsmakler...• a.a.O .• S. 53; Lach, H.: Autonomie...• a.a.O .• S. 50 ff.; Schafer, c.: Produktions- und Kostentheorie filr Versicherungsmaklerunternehmen, Bergisch Gladbach, Köln 1993. S. 9; Sieg, K. : Vertrieb und Vennittlung von Versicherungen aus rechtlicher Sicht, in: ZVersWiss (77). 1988. S. 282.

63 VgJ. Benkel, G. A.I Reusch, P.: Der Einfluß der Deregulierung der Versicherungsmlrkte auf die Haftung des Versicherungsmaklers. in: VersR (43). 1992. S. 1306-1312; Grieß, H.-A./ Zinnert, M.: Der Versicherungsmakler...• a.a.O., S. 71 ff.; Schmelzer, H.: Versicherungsvennittlung. ..• a.a.O .• S. 198 f.; ders.: Haftung bei fehlerhafter Beratung. in: vk (41). 1994. Heft 9. S. 26-29; Werber, M.: "Best advice" und die Sachwalterhaftung des Versicherungsmaklers. in: VersR (43).1992. S. 921 f.

64 Vgl. Arnhofer, H.: Grundlagen. ..• a.a.O .• S. 19; Grieß, H.-A./ Zinnert, M.: Der Versicherungsmalder...• LLO.• S. 49 und S. 443 ff.; Maklerauftrag. in: Gabler Versicherungslexikon (hrsg. von P. Koch und W Wei!!), Wiesbaden 1994. S. 538; Matu!che, A.: Pflichten und Haftung des Versicherungsmaklers, 3. Aufl .• Kaclsruhe 1993. S. 28 ff.; Werber, M: Von der Unabhlngigkeit eines Versicherungsmaklers im "Doppelrechtsverhlltnis"; in: Beitrlge ober den Versicherungsmalder - Ewald Lahno gewidmet (hrsg. von der Hamburger Gesellschaft zur Förderung de! Versicherungswesen! mbH). Harnburg 1993. S. 190 ff.

39

B. Grundlagen

stimmter Rechte und Pflichten des Maklers gegenüber den Versicherern65 sowie das Fehlen eines Ausgleichsanspruchs66 .

Versicherungsnehmerbe-

Versicherun~e\unerbe-

zogene Gesch1ftsstreuung

zogene Gesch1ftsstreuung

gleich 1 oder nahe bei 1

deutlich kleiner als 1

Versichererbezogene Ge-

zweiseitig abhängiger Ver-

einseitig abhängiger Ver-

sch1ftsstreuung gleich 1 oder

mittler (unrealistisch)

mittler (Typ Einfl!Illen-lKon-

nahe bei 1

zernvertreter)

Versichererbezogene Ge-

einseitig abhängiger Ver-

unabhängiger Vermittler

sch1ftsstreuung deutlich

mittler (Typ Captive Broker)

(Typ Versicherungsmakler)

kleiner als 1 Abb.2: Abhängigkeit und Unabhängigkeit von Vermittlern

Eine empirisch bedeutsame Mischform aus Einfirmen-lKonzernvertreter und Makler ist der Mehrfirmen- bzw. Mehrfachvertreter. Dieser gibt Vermittlungsleistungen an mehr als einen, aber an eine begrenzte Anzahl von Versicherern sowie an eine große Anzahl von Versicherungsnehmern ab. Entsprechend sind die Werte der versicherer- und der versicherungsnehmerbezogenen Geschäftsstreuung kleiner als l. Konzentriert der Mehrfirmen-/Mehrfachvertreter seine Vermittlungsvolumen im wesentlichen auf einen Versicherer, besteht eine große Ähnlichkeit mit dem Einfirmen-lKonzernvertreter, ist das Vermittlungsvolumen gleichmäßig auf mehrere Versicherer verteilt, besteht Ähnlichkeit mit dem Makler. Aufgrund dieser Ähnlichkeiten lassen sich auch die Möglichkeiten und Grenzen einer Einbeziehung des MehrfirmenlMehr-

c.:

65 Vgl. Grieß, H.-A.I Zinnert, M.: Der Versicherungsmakler... , a.a.O., S. 51 fund 463 f; Keil, Der Versicherungsmakler im gegenwärtigen und zukünftigen Markt, in: VW (45), S. 314; Matusche, A.: Pflichten... , a.a.O., S. 31 ff. und S. 132 ff.; Mal/er-Stein, J.: Das Recht..., a.a.O., S. 48 f; Reitho[[er, H.: Anforderungen der Versicherer an Versicherungsmakler, in: Versicherer und Versicherungsmakler - Analyse einer Beziehung, Osterreichs Wirtschaft (142), Sondernummer 1988, S. 28; SchtiProduktions- und Kostentheorie ... , a.a.O., S. 10; Schirmer, H.: Vertriebsformen... , a.a.O., [er, S. 356; Sieg, K.: Vertrieb ... , a.a.O., S. 283.

c.:

66 In diesem Zusammenhang wird häufig vom Recht des Versicherungsmaklers am Bestand gesprochen. Vgl. hierzu kritisch Grieß, H.-A.I Zinnert, M.: Der Versicherungsmakler..., a.a.O., S. 139 ff.

40

Teil I: Einleitung und Grundlagen

fachvertreters in das vertikale Marketing eines Versicherers unmittelbar aus den entsprechenden Aussagen zum Einfirmen-lKonzernvertreter bzw. zum Makler ableiten. Dies macht aus theoretischer Sicht eine Einbeziehung dieses Vermittlers in die weiteren Ausführungen entbehrlich. 67 Aufgrund dieser Ausgrenzung wird im folgenden mit dem Begriff Vertreter grundsätzlich der Einfirmen-lKonzernvertreter bezeichnet. (3) Abgrenzung anhand der Bedeutung des Einkommens aus der Vermittlungstätigkeit for das Gesamteinkommen eines Vermittlers Anband der Bedeutung des Einkommens aus der Vermittlungstätigkeit für das Gesamteinkommen eines Vermittlers lassen sich haupt- und nebenberufliche Vermittler unterscheiden. Hauptberufliche Vermittler beziehen ihr Einkommen aus Erwerbstätigkeit im wesentlichen aus der Versicherungsvermittlung, nebenberufliche Vermittler dagegen aus einer anderen Tätigkeit. Die Versicherungsvermittlung ist hier eine zusätzliche (Neben-)Verdienstquelle. Auf dem deutschen Versicherungsmarkt haben nebenberufliche Vermittler, gemessen an ihrer absoluten Anzahl, eine sehr große Bedeutung. 68 Es existieren mehrere Varianten. Zu nennen sind vor allem stille Vermittler, die Interessenten für Versicherungsschutz an Versicherer oder an hauptberufliche Vermittler weiterleiten,69 Innendienstmitarbeiter der Versicherer sowie sogenannte Vertrauensleute. Letztere sind Beschäftigte im öffentlichen Dienst, die Versicherungsschutz in ihrem betrieblichen Kollegium vermitteln.1° Nebenberufliche Vermittler betreiben die Vermittlungstätigkeit nicht nach unternehmerischen Grundsätzen. Insoweit sind sie keine Vermittler im definierten 67 Zu weiteren Merkmalen des Mehrfmnen-lMelufachvertreters vgl. Arnhofer. H.: Grundlagen ... a.a.O., S. 23 f.; Bangert. C. M.: Der selbständige... , a.a.O., S. 11; Jung. G.: Entscheiden... , a.a.O., S. 21-26; Schirmer. H.: Der Vertrieb ... , a.a.O., S. 14; ders.: Vertriebsformen .... a.a.O., S. 352 ff.; Tewes. W: Einfmnenvertreter... , a.a.O., S. 6-18; Zech. J.: Außendienst, in: Handwörterbuch der Versicherung (hrsg. vonD. Farny u.a.), Karlsruhe 1988. S. 23-27.

68 Nach Schätzungen waren 1990 auf dem deutschen Versicherungsmar\ct ca. 250.000 nebenberufliche Vermittler tätig. Vgl. Schmelzer. H.: Nach wie vor ... , a.a.O., S. 63. Durch die deutsche Wiedervereinigung hat sich diese Zahl deutlich erhöht. 69 Vgl. Arnhofer. H.: Grundlagen... , a.a.O., S. a.a.O., S. 209 ff.

25; Vogel. L.:

Die Versicherungsvermittler... ,

70 Zu der hiermit verbundenen wettbewerbsrechtlichen Problematik vgl. BGH-Urteil vom 10. Februar 1994 - I ZR 16/92, in: VerBAV (43), 1994, S. 395-397; Brock. U: Ende der Nebentätigkeit von Beamten in Sicht, in: VersVerm (93), 1994, S. 386-389; Nr. 877. UWG § 1 (VersVermittlung durch Angehörige des öffentlichen Dienstes). in: Recht und Schaden (21),1994, S. 239-240.

B. Grundlagen

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Sinne. Da sie nur über ein sehr schwach ausgeprägtes Marketing verfügen, sind sie für das vertikale Marketing des Versicherers uninteressant. Besondere Formen der nebenberuflichen Versicherungsvermittlung sind der Annexvertrieb einschließlich der Vermittlung von Versicherungsschutz über Banken. 71 Bei diesen Formen der Vermittlung wird die komplementäre Nachfrage der Versicherungsnehmer nach bestimmten Grundprodukten (z.B. Kraftfahrzeuge oder Hypothekendarlehen) und dem damit zusammenhängenden Versicherungsbedarf (z.B. Kraftverkehrsversicherung oder Risikolebensversicherung) durch einen Anbieter (z.B. Kraftfahrzeughändler oder Bank) für Versicherungsvermittlungsgeschäfte genutzt. 72 Der Versicherungsschutz und die Vermittlungstätigkeit haben auch im Marketing dieser Vermittlertypen nur eine untergeordnete Bedeutung, da die Vermittlungstätigkeit ein Nebengeschäft ist. Insoweit bieten sich auch hier keine bedeutenden Ansatzpunkte für das vertikale Marketing des Versicherers. Eine besondere Situation mit Relevanz für das vertikale Marketing liegt vor, wenn nebenberufliche "Vermittler" Vermittlungsleistungen an hauptberufliche Vermittler abgeben.?3 In diesem Fall verlängert sich die "Handelskette"74 auf dem Versicherungsmarkt um ein zusätzliches Glied. Dies kann zu einer noch stärkeren Störung der Marketingaktivitäten eines Versicherers und zu einem besonderen Maß an Intransparenz der Beziehungen zwischen Versicherer, Versicherungsnehmer und Vermittler führen und damit besondere Anforderungen an das vertikale Marketing des Versicherers begründen.

71 Speziell zum Absatz von Versicherungsschutz über Banken vgl. Kox. N.: Der Versicherer: Kundenorientierung erfordert eine Symbiose aus stationärem und mobilem Vertrieb, in: Handbuch Management Versicherungsvertrieb (hrsg. von SCG St. Gallen Consulting Groupl D. Schmidt u.a.), Wiesbaden 1995, S. 243-263.

72 Jeweils mit Beispielen vgl. Delisie. E.: Marketing in der Versicherungswirtschaft. .. , a.a.O., S. 150 f; Jaun. E.: Vertrieb 2005: Szenarien zur Vermittlung von Finanzdienstleistungen durch Kredit-Karten-Organisationen, in: Alternative Vertriebsformen im Wettbewerb - Neue Optionen rur die Assekuranz (hrsg. vonA. Lehmann). st. Gallen 1991, S. 25-33; Ludwig. R.: An der Schwelle... , a.a.0., S. 23; Riedei. G.: Neue Strukturen.... a.a.O., S. 13; Schirmer. H.: Vertriebsformen... , a.a.O., S. 350; ders.: Der Vertrieb ... , a.a.O., S. 5 f; ders.: Zukunftsperspektiven des Versicherungsaußendienstes, in: Versicherungswissenschaft - Vergangenheit und Zukunft, Karlsruhe 1993, S.63.

73 74

Vgl. hierzu Arnho[er. H.: Grundlagen... , a.a.O., S. 171 f

Eine Handelskette liegt vor, wenn ein Produkt von der Herstellung bis zur endgültigen Verwendung sukzessive mehrere Handelsunternehmen durchläuft. Vg1. hierzu ausruhrlich Seyffert. R.: Wirtschaftslehre des Handels, Opladen 1972, S. 623 ff.

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Teil 1: Einleitung und Grundlagen

(4) Abgrenzung anhand der Betriebsgröße und der Organisations/orm

Die Betriebsgröße eines Vermittlers wird mit Input- und Outputgrößen gemessen. 7S Neben Informationen, Informationstechnologien und Beziehungen zu Versicherern und Versicherungsnehmern ist die wichtigste Inputgröße (produktionsfaktor) bei der Erstellung von Vermittlungsleistungen die menschliche Arbeitsleistung. 76 Eine inputbezogene Messung kann deshalb anband der Anzahl der Mitarbeiter vorgenommen werden. Eine Maßgröße für den Output ist der vorn Vermittler aufgebaute und betreute Versicherungsbestand, gemessen in der Anzahl der Versicherungsnehmer und/oder der Anzahl der vermittelten Versicherungsverträge und den hieraus resultierenden Prämien. 77 Die Organisationsforrnen von Vermittlern lassen sich danach unterscheiden, ob eine organisatorische Trennung zwischen Innen- und Außendienstaufgaben sowie zwischen Leitungs- und Ausführungsaufgaben erkennbar ist. Ist eine Trennung zwischen Innen- und Außendienstaufgaben vorhanden, verfügt der Vermittler neben einer - meistens zentralen - Innenorganisation auch über eine Außenorganisation, die aus dezentralen Einheiten von Mitarbeitern (Untervertreter oder angestellte Mitarbeiter des Vermittlers) und Betriebsmitteln, jeweils mit festen oder variablen Standorten besteht. Eine Trennung zwischen Leitungs- und Ausführungsaufgaben liegt vor, wenn beim Vermittler ein organisatorisch erkennbares Leitungsorgan besteht, das keine oder nur in geringem Maße ausführende Tätigkeiten übernimmt. Die im vorangegangenen eingegrenzten Vermittlertypen Vertreter und Makler können anband der Merkmale Betriebsgröße und Organisationsforrn präzisiert werden: Der Vertreter kommt in den Ausprägungen des Kleinstbetriebes, des mittelgroßen Betriebs sowie als Großbetrieb vor. Im weiteren 7S Zur Betriebsgröße von Vermittlern und möglichen Ansätzen zu deren Messung vgl. ausfUhrlieh

Amhofer, H.: Grundlagen .... a.a.O .• S. 2091f. 76 Vgl. Der Weg ist das Ziel. Interview mit Manfred Lautenschläger, in: vk (40). 1993. Heft 8, S. 22; Irvin, T. H.: The Future ofInsurance Intermediaries. in: Assurances (61). 1993. Heft 1 (April), S. 22. Zur Produlctionsfalctoreigenschaft menschlicher Arbeitsleistungen bei Vermittlern vgl. Arnhofer, H.: Grundlagen.... a.a.O .• S. 168 1f.; Schäfer, c.: Produlctions- und Kostentheorie .... a.a.O .• S.291f.

77 Vgl. Amhofer, H.: Grundlagen .... a.a.O .• S. 209. Neben der Vermittlung von Versicherungsver1cAgen umfaßt der Output von Vermittlern allerdings weitere Leistungen (z.B. Maßnarunen zur Bestandserhaltung). die anhand der Versicherungsprimien nicht oder nur hilfsweise quantifiziert werden können.

B. Grundlagen

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werden die beiden polaren Ausprägungen einbezogen. Vertreter in der Ausprägung des Kleinbetriebes werden dabei als kleine, Vertreter in der Ausprägung des Großbetriebs als große Vertreter bezeichnet. Der Makler ist grundsätzlich ein Vennittler mit mittlerer oder großer Betriebsgröße. Mittelgroße Makler werden im weiteren als mittelständische Makler bezeichnet. Große Makler sind überwiegend im Industriegeschäft tätig, teilweise aber auch im gehobenen Privatkundengeschäft. 78 Ist letzteres der Fall, wird der Makler im weiteren dem mittelständischen Makler zugerechnet. Aussagen zum großen Makler beziehen sich entsprechend auf den Industriemakler. Der Vertreter als Kleinstbetrieb ist empirisch sehr bedeutsam.19 Die geringe Betriebsgröße kommt in der geringen Anzahl der Mitarbeiter und im vergleichsweise kleinen Versicherungsbestand zum Ausdruck. Alleiniger hauptberuflicher Mitarbeiter ist der Träger und Eigentümer des Vennittlerbetriebes. Andere Mitarbeiter sind stille Vennittler und auf Teilzeitbasis mitarbeitende Familienangehörige. Der große Vertreter und der mittelständische Makler haben im allgemeinen Untervertreter. Der Versicherungsbestand ist hier vergleichsweise groß. Dies macht es erforderlich, auch Mitarbeiter im Innendienst zu beschäftigen. Typisch für den großen Vertreter und den mittelständischen Makler ist das Fehlen eines organisatorisch erkennbaren Führungsorganes. Personen mit Führungsaufgaben sind erheblich in ausfiihrende Tätigkeiten eingebunden. Industriemakler beschäftigen eine große Anzahl von Mitarbeitern im Innen- und Außendienst. Eine organisatorische Trennung zwischen diesen Mitarbeitertypen ist deutlich erkennbar. Im Unterschied zum mittelständischen Makler verfügt der Industriemakler im allgemeinen über ein Leitungsorgan, dessen Tätigkeit im wesentlichen auf dispositive Tätigkeiten beschränkt ist. Besondere, anband der Betriebsgröße und der Organisationsform abgrenzbare Vennittlertypen sind die Vertriebsgesellschaft und die Strukturvertriebsgesellschaft. Die Vertriebsgesellschaft ist den Vennittlern mit großer Betriebsgröße zuzurechnen und weist entsprechend die für diese genannten Merkmale auf. 8o Sie kommt in den Ausprägungen des Einfirmen-lKonzem78 Zu den Geschäftsfeldern von Maklern vgl. Teil 3. B. 11. 1. b) bb). 79 Vgl. Bangert, C. M: Der selbständige...• a.a.O .• S. 132; Marock, J.: EDV-Nutzung im Vennittlerbetrieb - Perspektiven fiir Agentur-Informationssysteme. in: VersVenn (89). 1990. S. 564. 80 Besonders große Vertriebsgesellschaften erreichen Betriebsgrößen von mehreren tausend Mitarbeitern und mehreren Milliarden DM Bestandsgröße. Vgl. hierzu: Frehrking, D.-C./ Schr'Jjfski, 0.:

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Teil 1: Einleitung und Grundlagen

vertreters, des Mehrfirmen-IMehrfachvertreters oder des Maklers vor. Sofern die Vertriebsgesellschaft einen oder wenige Versicherer vertritt, sind meistens Versicherer arn Kapital der Gesellschaft beteiligt. Allerdings tritt die Vertriebsgesellschaft generell mit eigenständiger Firma auf. 81 Da die Vertriebsgesellschaft mit dem großen Vertreter oder Makler vergleichbar ist, wird sie im weiteren nicht berücksichtigt. In die Betrachtung einbezogen wird allerdings die sogenannte Strukturvertriebsgesellschaft. Diese ist eine spezifische Variante der Vertriebsgesellschaft und unterscheidet sich von den allgemeinen Formen des großen Vertreters und Maklers deutlich: Strukturvertriebsgesellschaften sind Vermittler, die nach dem Prinzip des Strukturvertriebs arbeiten. 82 Strukturvertrieb ist eine besondere Organisationsform des Außendienstes von Vermittlern, die durch ihren hierarchischen Aufbau (Struktur) und das daran anknüpfende Karriereund Vergütungssystem gekennzeichnet ist. 83 Durch die Vermittlung von Versicherungsschutz und die Anwerbung neuer Mitarbeiter steigt jeder Mitarbeiter in der Karriere- und Vergütungshierarchie auf. 84 Dies fuhrt zu einer tief gegliederten Mitarbeiterstruktur bzw. -hierarchie mit sehr umfangreichen Vermittlungspotentialen und besonderen Anforderungen an die Mitarbeiter-

Stnlkturvertrieb von Finanzdienstlei,tungen, in: ZfB (64), 1994, S. 582; Unternehmensportrait Bonnjinanz, in: UNI (18),1994, Heft 2, S. 44. 81 Vgl. Hannemann, S.: Vertrieb von Finanzdienstleistungen. Einsatz von Maklern, Handelsvertretern und Franchise-Systemen, Wiesbaden 1993, S. 155 ff.; Stracke, G./ Pohl, M.: Financial Services in Deutschland, Teil III: Die nicht institutionellen Anbieter, in: Die Bank, 1987, S. 542 ff. 82 Zur Abgrenzung vgl. Frehrking, D.-C./ Schöffski, 0.: Strukturvertrieb... , a.a.O., S. 572 ff. 83 Vgl. Frehrking, D.-C./ Schäffski, 0.: Strukturvertrieb ... , a.a.O., S. 574 ff.; Ludwig, R.: Vergütungssysteme in der Versicherungswirtschaft im Spannungsfeld zwischen Anbieter, Vennittler und Verbraucher, Karlsruhe 1994, S. 17; Maschmeyer, c.: Der Strukturvertrieb als Ergänzung zur klassischen Absatzorganisation, in: VW (48), 1993, S. 1012; Wittschier, B.: Strategien der Stnlkturvertriebe - Das Beispiel der OVB Allfmanzvennittlungsgesellschaft, in: Strategien in Versicherungsnetzwerlcen. Unabhängige Versicherungsvennittler im Blickfeld (hrsg. von J. Sydow), Karlsruhe 1994, S. 120 f[ 84 Vgl. Burgmaier, S.: AnIagevennittler. Starkes Gerangel, in: Wirtschaftswoche (48), 1994, Nr. 20, S. 120-133; Kurtenbach, w.! Kühlmann, K./ Käßer-Pawelka, G.: Versicherungsmarketing... , a.a.O., S. 178; Ludwig, R: Aspekte... , a.a.O., S. 10; ders.: An der Schwelle... , a.a.O., S. 23; Sandmann, H.: Strukturierter Vertrieb contra "Strukturvertriebe", in: bank und markt (22), 1993, Heft 5, S. 15 und S. 20; Wehling, M.: Strukturvertrieb. Kurzfristige Modeerscheinung oder Vertriebsorganisationsform der Zukunft, Teil I, in: zfo (63), 1994, S. 203 und S. 207. Zur Praxis eines Stnlkturvertriebs vgl. Feldmann, K.: Der Traum vom schnellen Geld, 2. Aufl., FrankfurtlMain, SerIin, 1993.

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B. Grundlagen

fiihrung und -motivation. Dies wiederum begründet die Notwendigkeit einer spezifischen Ausrichtung des vertikalen Marketing des Versicherers. cc) Verbände und sonstige Vereinigungen der Marktparteien Die vermittlerbezogenen Interessen der Versicherer werden vor allem durch den GD V-Ausschuß für Außendienst- und Maklerfragen wahrgenommen. Der GD V-Ausschuß ist durch Repräsentanten der Versicherungsunternehmen besetzt. Neben der Interessenwahmehmung werden in diesem Ausschuß Richtlinien für die Absatzpolitik der Versicherer erarbeitet. Andere spezifische Einrichtungen der Versicherer sind die Rothenburger und die Wiesbadener Vereinigung.85 Beide Vereinigungen erlassen und überwachen Empfehlungen zur Regelung der von den Versicherern an die Vermittler gezahlten Vergütungen. 86 Eine vermittlerbezogene Gemeinschaftseinrichtung der Versicherer ist die Auskunftsstelle für den Versicherungsaußendienst e.V. (AVAD). Sie ist eine Selbsthilfeeinrichtung der Versicherungswirtschaft, die ungeeignete Personen vom Beruf des Vermittlers femhalten soll. Zu diesem Zweck unterhält sie einen Auskunftsverkehr mit ihren Mitgliedsverbänden und Mitgliedsunternehmen. Im Rahmen dieses Auskunftsverkehrs werden insbesondere Informationen über eingegangene und beendete Geschäftsbeziehungen der Mitgliedsunternehmen zu Vermittlern sowie die aufgetretenen, dem Vermittler zurechenbaren Unregelmäßigkeiten gemeldet und auf Anfrage (den Mitgliedsunternehmen) zur Verfügung gestellt. 87 Wichtige Verbände der Vermittler sind der Bundesverband Deutscher Versicherungskaufleute e. V. (BVK) und der Bundesverband Deutscher Versicherungsmakler e.V. (BDVM).88 Innerhalb des BVK bestehen zahlreiche Kommissionen, deren Tätigkeiten sich auf den Vermittlerbetrieb, dessen Bezie-

85 Zur Rothenburger Vereinigung vgl. Versicherungs-Report 1994... , a.a.0., S. 783. Zur Wiesbadener Vereinigung vgl. ebenda S. 784 sowie Grieß. H.-A.I Zinnert. M.: Der Versicherungsmakler... , a.a.0., S. 499 ff. 86 Vgl. Versicherungs-Report 1994... , a.a.O., S. 783 f. 87 Vgl. hierzu AVAD im Online-Verfahren erfolgreich eingesetzt, in: VW (49),1994, 1371; Versicherungs-Report 1994... , a.a.O., S. 780. 88 Vgl. Grieß. H.-A.I Zinnert. M.: Der Versicherungsmakler... , a.a.O., S. 413 ff.

S.

1370-

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Teil 1: Einleitung und Grundlagen

hungen ZU Versicherern, auf die Versicherungszweige und auf den Verband selbst beziehen. Vergleichbar mit den Verbänden der Versicherer und Versicherungsnehmer ist es Aufgabe der Vermittlerverbände, die Interessen der in ihnen zusammengeschlossenen Vermittler sowie des gesamten Berufsstandes zu fördern. Durch die Entsendung von Mitgliedern der Vermittlerverbände in den Gemeinschaftsausschuß Versicherungsaußendienst des Gesamtverbandes der Deutschen Versicherungswirtschaft werden die Vermittler in die Bearbeitung vermittlerbezogener Problemstellungen der Versicherer einbezogen. 89 b) Vermittlungsangebot

Bei einzelwirtschaftlicher Betrachtung besteht das Vermittlungsangebot aus der Gesamtheit der von einem Vermittler auf dem Vermittlungsmarkt angebotenen Vermittlungsleistungen. Vermittlungsleistungen werden teilweise der Absatzfunktion des Versicherers und der Beschaffungsfunktion des Versicherungsnehmers zugerechnet. 90 Hauptleistungen des Vermittlers sind bei dieser Betrachtungsweise die Absatz- und BeschafIungsdurchführung sowie die Absatz- und Beschaffungsmarktforschung. 91 Innerhalb der Absatz- und Beschaffungsdurchführung wirken Vermittler am Abschluß neuer und der Veränderung bestehender Versicherungsverträge mit und übernehmen für den Versicherer und den Versicherungsnehmer (selten) die Bestandspflege, durch die Bestandsabgänge verhindert werden sollen. Durch die Beschaffung von Informationen über den Versicherungsnehmer und dessen Risiken trägt der Vermittler zur Absatzmarktforschung des Versicherers bei. Die Bereitstellung von Informationen über das Versicherungsangebot sind Teil der Beschaffungsmarktforschung des Versicherungsnehmers.

89 Ein aktuelles Beispiel fllr derartige Problemstellungen ist der im Zusammenhang mit der EGVermittlerempfehlung stehende Ausbildungsgang zum Versicherungsfachmannl-fachfrau BWV. Dieser wurde gemeinschaftlich von Vertretern der Versicherer und Versicherungsvermittler entwickeh. VgJ. hierzu Breuer, K.: Prüfungen in einer neuen Dimension. Versicherungsfachmannl- fachfrau (BWV). in: VW (47), 1992, S. 398-405; Mit Titel und Ausweis zum Kunden, in: VW (46). 1991, S. 1015- 1016; Niefanger, M.: Ausbildung und Prüfung zum "Versicherungsfachmannl-fachfrau (BWV), in: VGA-Nachrichten (39). 1990. S. 102-104. 90 VgJ. hierzu insbesondere Vogel, L.: Die Versicherungsvermittler...• a.a.O. 91 Speziell zur Übernahme von Marketingforschungsaufgaben durch Makler und deren interpretation als Infonnationsvermittler vgJ. Traub, w.: Marktfunktion und Dienstleistung des Versicherungsmaklers. in: ZVersWiss (83). 1994, S. 378 ff.

B. Grundlagen

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Eine andere Einteilung der Vennittlungsleistungen ergibt sich aus deren Zuordnung zum Versicherungsangebot und zur Versicherungsnachfrage. 92 Dem Versicherungsangebot zurechenbare Vennittlungsleistungen sind danach die durch einen Vennittler von einem Versicherer übernommenen Abwicklungs- und Serviceleistungen. Der Versicherungsnachfrage sind die durch einen Vennittler von einem Versicherungsnehmer übernommenen Analyseund Informationsleistungen zurechenbar. Darüber hinaus produzieren Vermittler Akquisitionsleistungen. Diese sind darauf gerichtet, die Bereitschaft eines Versicherungsnehmers zur Nachfrage von Versicherungsschutz oder die Bereitschaft eines Versicherers zum Angebot von Versicherungsschutz zu erzeugen bzw. zu erhalten. Im Normalfall ist davon auszugehen, daß Akquisitionsleistungen versicherungsnehmergerichtet sind,93 da bei den Versicherern im allgemeinen uneingeschränkte Angebotsbereitschaft besteht. Versicherergerichtete Akquisitionsleistungen sind in dieser Situation nicht erforderlich. Ausnahmen existieren in folgenden Fällen: Sofern die Kapazität eines Versicherers zur Deckung eines Risikos nicht ausreicht, kann es erforderlich sein, daß der Vennittler Teilkapazitäten mehrerer Versicherer sammeln (akquirieren) und zusammenfassen muß. Darüber hinaus ist es Aufgabe des Vennittlers, die Angebotsbereitschaft eines Versicherers zu erzeugen, sofern dieser bestimmten Versicherungsschutz nicht anbietet, weil die auf dem Markt erzielbaren Versicherungsprämien aufgrund der Marktbedingungen oder aufgrund des rechtlichen Datenkranzes die Kosten des Versicherers für den gewährten Versicherungsschutz nicht decken. 94 Sofern ein Vennittler sämtliche Abwicklungs- und Serviceleistungen eines Versicherers sowie sämtliche Analyse- und Informationsleistungen eines 92 Ähnliche Einteilungen fmden sich bei Farny, D.: Absatz und Absatzpolitik des Versicherungsuntemelunens, Karlsruhe 1971, S. 93; Traub, W: Marktfunktion und Dienstleistung des Versicherungsmaklers, Karlsruhe 1995, S. 48 ff.; Wassermann, P.: Die Methode der Versicherungsvermittlung als Gegenstand untemelunenspolitischer Wahlentscheidungen in der Versicherungsunternelunung. Diss. Hamburg 1969, S. 26 ff.; Zietsch, D.: Grundlagen der Gestaltung außenorganisationsbezogener Vertriebssteuerungssysteme in Versicherungsuntemelunen, Karlsruhe 1985, S. 40 ff.

93 Vgl. Gauer, W: Der Versicherungsmakler und seine Stellung in der Versicherungswirtschaft, Weissenburg 1951, S. 66; Surminski, A.: Klagelied eines Verbrauchers - kritische Analyse der Handlungsweisen von Versicherern und Vermittlern im Umgang mit dern Privatkunden, in: 1992 - wird Deutschland ein Versicherungsmaklermarkt? Veränderungen in Vertriebsstrukturen und Geschäftsfeldern (hrsg. von der Transatlantische Allgemeine Versicherung AG). Hamburg 1989. S. 112; Unger, B.: Die Versicherungsvermittlung...• a.a.O .• S. 196.

94 Beispiele flir solche Konstellationen sind bestimmte Versicherungszweige im industriellen Versicherungsgeschäft und die Kraftverkehrskaskoversicherung bei besonders diebstahlgeiahrdeten Kraftfahrzeugen.

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Teil 1: Einleitung und Grundlagen

Versicherungsnehmers übernimmt, ist der Versicherer nur noch Risikoträger und der Versicherungsnehmer ausschließlich Verwender des Versicherungsschutzes. 95 Der Vermittler produziert hier alle dem Dienstleistungsgeschäft zuzurechnenden Leistungen. Erstellen hingegen der Versicherer und der Versicherungsnehmer die dem Dienstleistungsgeschäft zuzurechnenden Leistungen - ohne Einbeziehung eines Vermittlers - selbst, ist der Vermittler reiner Akquisiteur. Vermittlung setzt damit immer zumindest die Erbringung von Akquisitionsleistungen voraus. Diese sind konstituierendes Merkmal der Vermittlung im funktionalen Sinne und werden daher als Vermittlung im engeren Sinne bezeichnet. Anband dieser Festlegung läßt sich mit dem Versicherungsberater ein weiterer, teilweise als Vermittler bezeichneter Marktakteur aus der Betrachtung ausgrenzen. 96 Der Versicherungsberater wurde im Jahr 1989 in den Kreis der Katalogberufe des Artikel 1 § 1 Rechtsberatungsgesetz eingefügt und darf damit Versicherungsnehmer entgeltlich in rechtlichen Versicherungsfragen beraten. 97 Allerdings ist es ihm gleichermaßen untersagt, Versicherungsschutz zu beschaffen oder abzusetzen. Folglich erbringt der Versicherungsberater keine Akquisitionsleistungen. Er steht in keinerlei wirtschaftlicher oder rechtlicher Beziehung zu einern einzelnen Versicherer und erhält sein Entgelt generell vorn Versicherungsnehmer in Form eines Honorars. Dessen Höhe wird frei ausgehandelt oder auf der Grundlage der Gebührenordnung 95 Vgl. Farny, D.: Der Versicherungsvermittler und sein Kunde im Spannungsfeld zwischen gestern und morgen, in: VersVerm (86), 1987, S. 532; Karten, W: Funktionen der Versicherungsvermittler und Konsequenzen fUr ihre Qualifikation, in: VW (33), 1978, S. 352. 96 Zum Versicherungsberater vgl. Bangert, C. M.: Der selbstAndige..., a.a.O., S. 5; Chemnitz. J.: Was bedeutet das Rechtsberatungsgesetz fUr den Versicherungsvermittler?, in: Beratungshonorar statt Courtage - Vision oder zwingende Notwendigkeit im Markt der Allfmanz-Dienstleistungen (hrsg. von der Transatlantische Allgemeine Versicherung AG), Hamburg 1988, S. 68; Der Versicherungsberater - Geschichte und Zukunft, in: Rechtsbeistand (19), 1989, S. 75-77 und S. 95-99; Hoechstetter, P.: Der Versicherungsberater - Berufsausübung und Berufszulassung. in: Rechtsbeistand (24), 1994, S. 4-8; 1hZ, K.: Honorarberatung in Versorgungsfragen - Chance und Restriktionen einer Dienstleistung. in: Beratungshonorar statt Courtage - Vision oder zwingende Notwendigkeit im Markt der Allfmanz-Dienstleistungen (hrsg. von der TransatZantische Allgemeine Versicherung AG), Hamburg 1988, S. 112; Grieß, H.-A.I Zinnert, M: Der Versicherungsmakler... , a.a.O., S. 37 und S. 161 ff.; Müller, H.: Anforderungen an den Versicherungsvermittler im Binnenmarkt aus der Sicht der AufsichtsbehÖfde, in: Die neuen Rahmenbedingungen fUr den Versicherungsaußendienst im europäischen Binnenmarkt (hrsg. von P. Bach), Karlsruhe 1993, S. 20 f.; Pilz, W: Versicherungsvermittlung und Honorarberatung. in: ZN (44), 1993, S. 276 f.; Schmelzer, H.: Wer darf beraten ?, in: vk (38), 1991, Heft 12, S. 30; Trinkhaus, H.: Handbuch ... , a.a.O., S. 14; Versicherungsberater, in: Gabler Versicherungslexikon (hrsg. vonP. Koch und W Weiss), Wiesbaden 1994, S. 923. 97 Vgl. Der Versicherungsberliter... , a.a.O., S. 75.

B. Grundlagen

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rechtsberatender Berufe ermittelt. Da der Versicherungsberater durch einen Versicherer nicht zu bestimmten Verhaltensweisen veranlaßt werden kann, bestehen insoweit auch keine Ansatzpunkte zu seiner Einbeziehung in das vertikale Marketing. Im weiteren wird der Versicherungsberater deshalb nicht berücksichtigt. Das Vermittlungsangebot läßt sich auch mit Hilfe von zeitlichen Merkmalen beschreiben. Der Vertreter bindet sich durch den Agenturvertrag meistens sehr langfristig an einen Versicherer. Er stellt damit und aufgrund der Ausschließlichkeitsklausel die Gesamtheit seiner Vermittlungspotentiale einem Versicherer fiir einen langen Zeitraum zur Verfiigung.98 Der Makler verpflichtet sich dagegen häufig durch den Maklervertrag auf Dauer zur Übernahme sämtlicher Versicherungsbelange des Versicherungsnehmers. Durch den Maklervertrag entsteht damit eine faktische Ausschließlichkeitsbindung des Versicherungsnehmers an den Makler. Mit einem einzelnen Versicherer geht der Makler dagegen nur eine Courtagevereinbarung ein. Es besteht keine Verpflichtung zur exklusiven Vermittlungstätigkeit. Vermittlungsleistungen werden deshalb häufig nur von Fall zu Fall und bezogen auf einzelne Versicherungsgeschäfte erbracht. c) Vermitt/ungsnachjrage Die Vermittlungsnachfrage eines Versicherers besteht aus zwei Komponenten: Dem Bedarf des Versicherers, die im Zusammenhang mit Versicherungsgeschäften erforderliche Produktion von Vermittlungsleistungen ganz oder teilweise auf einen Vermittler auszulagern und der Bereitschaft des Versicherers, rur die Übernahme der Produktion dieser Vermittlungsleistungen durch einen Vermittler an diesen ein Entgelt zu entrichten. Aus theoretischer Sicht ist die Vermittlungsnachfrage eines Versicherers ein in die Absatzfunktion integrierter Beschaffungsvorgang. 99

98 99

Vgl. Arnhofer, H.: Grundlagen..., a.a.O., S. 126.

Eine vergleichbare Einordnung nimmt Famy vor, indem er die Vergütung$politik gegenüber Absatzorganen als Beschaffungspreispolitik bezeichnet. Vgl. Farny, D.: Absatz und Absatzpolitik...• a.a.O., S. 103. Ähnlich auch M611er, H.: Wettbewerb auf den Versicherungsmärkten aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht, in: ZVersWiss (74), 1985, S. 177. 4 Lach

50

Teil 1: Einleitung und Grundlagen

Im allgemeinen ist die Vermittlungsnachfrage eines Versicherers unbeschränkt. lOO Dies führt auf dem Versicherungsvermittlungsmarkt zu einem Wettbewerb der Versicherer um das Vermittlungsangebot. Im Rahmen dieses Wettbewerbs setzen die Versicherer ein spezifisches beschaffungspolitisches Instrumentarium ein, mit dessen Hilfe das Vermittlungsangebot auf einen Versicherer gelenkt werden soll. 101 Die Vermittlungsnachfrage eines Versicherungsnehmers ist theoretisch der von diesem Versicherungsnehmer auf dem Versicherungsvermittlungsmarkt artikulierte, mit der Bereitschaft zur Zahlung eines Entgeltes ausgestattete Bedarf an Vermittlungsleistungen. Eine so definierte aktive Vermittlungsnachfrage setzt das Bewußtsein des Versicherungsnehmers über die Notwendigkeit, die Zweckmäßigkeit und den Wert von Vermittlungsleistungen voraus. Dieses Bewußtsein ist vor allem bei Firmenkunden vorhanden. Bei Privatkunden existiert eine Vermittlungsnachfrage im definierten Sinne dagegen nicht. 102 Der Bedarf nach Versicherungsschutz ist latent und insoweit entsteht auch kein Bedürfnis nach Vermittlungsleistungen. Folglich sind Akquisitionsleistungen des Vermittlers notwendig, durch die der Versicherungsnehmer von der Notwendigkeit und Zweckmäßigkeit der Vermittlungsleistungen überzeugt wird. 103 d) Vergütungen flr Vermitt/ungs/eistungen

Vergütungen fiir Vermittlungs leistungen sind der Preis, den der Empfanger der Leistungen an den Vermittler zahlt. Empfanger der Vermittlungsleistungen sind Versicherer und Versicherungsnehmer. Entsprechend ist die Zahlung einer Vergütung durch den Versicherer und/oder den Versicherungsnehmer möglich.

100 vgl. Diehl. G.: Auswirkungen der neuen Rahmenbedingungen auf die verschiedenen Vertriebswege, in: Die neuen Rahmenbedingungen fiir den Versicherungsaußendienst im europäischen Binnenmarkt (hrsg. vonP. Bach), Karlsruhe 1993, S. 33. 101 Vgl. hierzu Teil 3, B. H. 2. c).

102 Vg1. Müller, w.: Die Eignung der Produktregulierung fiir den Verbraucherschutz, in: VP (82), 1992, S. 77-88, hier S. 83 f. 103 Zur Fähigkeit von Versicherungsnehmern zur Beurteilung der Qualität von Beratungsleistungen speziell der Makler vgl. Nell. M./ Traub. w.: Die Haftung von Versicherungsmaklern als ökonomisches Problem, in: ZVersWiss (83), 1994, S. 1001f.

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B. Grundlagen

Die von den Versicherern gezahlten Vergütungen stellen die Umsätze des Vermittlers dar. Sie werden in zeit- und ergebnisbezogene Vergütungen unterteilt. 104 Zeitbezogene Vergütungen werden ausschließlich an Vertreter gezahlt. Sie haben aber auch bei diesen, mit Ausnahme von Neugründungen berufsfremder Vertreter,105 generell nur einen geringen Anteil an der Gesamtvergütung. Sie werden entweder für einen bestimmten Zeitraum oder unbefristet gezahlt und sind überwiegend Zuschüsse zur Deckung bestimmter Betriebskostenarten des Vertreters. Bei unbefristeten Zuschüssen hat der Versicherer im allgemeinen ein einseitig ausübbares Recht zur Kündigung der Vergütungsvereinbarung. Ergebnisabhängige Vergütungen werden als Provisionen oder, bei Maklern, als Courtagen bezeichnet. 106 Die Ergebnisabhängigkeit der Provision ergibt sich aus der vertraglichen Bindung des Provisionsanspruchs an die Aufnahme bzw. Fortführung der Prämienzahlung durch den Versicherungsnehmer. Die Provision ist eine Beteiligung an Wert- oder Mengengrößen eines einzelnen oder mehrerer Versicherungsgeschäfte. 107 Wertgrößen des Versicherungsgeschäftes sind in den überkommenen Systemen der Lebensversicherung die Versicherungssummen, in jüngerer Zeit auch die Prämien und Rohüberschußbarwerte und in den übrigen Versicherungszweigen die Prämien. 108 Die Provision ergibt aus der Multiplikation eines Provisionssatzes mit der Versicherungssumme bzw. der Prämie. In jüngerer Zeit werden vermehrt Provisionssysteme diskutiert, bei denen die Bemessungsgrundlage eine auf ein Versicherungsgeschäft oder einen Kunden bezogene Gewinngröße ist. 109 Die 104

S.26f

Vgl. Damm. P.: Ertcagsbarwertbezogene...• a.a.O., S.

60 ff.;

Zech, J.: Außendienst... , a.a.O .•

105 Diese erhalten filr die Dauer der agenturvertcaglich festgelegten Einarbeitungszeit Provisionsgarantien, die den Charakter von Gehältern (exklusive Sozialabgaben) haben. Auf diese Provisionsgarantien werden ggf anfallende Provisionen angerechnet

106 Hinsichtlich der Struktur und der die Courtage auslösenden Faktoren bestehen keine wesentlichen Unterschiede zwischen der Provision und der Courtage. Die folgenden Ausfilhrungen beziehen sich deshalb aufbeide Vergütungsfonnen. Vgl. hierzu auch Grieß, H.-A.I Zinnert, M.: Der Versicherungsmakler...• a.a.O., S. 116; Ludwig, R.: Vergütungssysterne... , a.a.O., S. 20 f 107 108

Vgl. Bangert, C. M.: Der selbständige... , a.a.0., S. 33 f

Vgl. Ludwig, R.: Vergütungssysterne ... , a.a.0., S. 20 f Zu aktuellen Aspekten von Vergütungssystemen vgl. Fischer, K.: Gestaltung von Vergütungssysternen filr den Außendienst, in: VW (50), 1995, S. 436-439.

109 Vgl. hierzu ausfilhrlichDamm, P.: Ertcagsbarwertbezogene.... a.a.O., S. 73 ff. Speziell zu zielgruppenorientierten Provisionssysternen vgl. Schön berg, R.: Zielgruppenorientierte Bezahlungssy-

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Teil I: Einleitung und Grundlagen

Höhe des Provisionssatzes hängt vor allem von der Art, der Laufzeit und dem Volumen des Versicherungsgeschäftes sowie vom Vennittlertypus ab.t lO Versicherungsmakler und Strukturvertriebe erhalten höhere Provisionen als Vertreter und große Vennittler höhere Provisionen als kleine. Provisionen mit Bezug zu den Mengenparametern der Versicherungsgeschäfte sind in der Praxis selten. Auch Provisionen, die in Abhängigkeit von der Anzahl der von einem Vennittler gewonnenen oder betreuten Vertragsstückzahlen oder Kunden gezahlt werden, sind empirisch unbedeutend. Die bisher genannten Provisionsarten beziehen sich auf das einzelne vom Vennittler erzielte Ergebnis. In der Praxis kommen auch Provisionen in Abhängigkeit vom Gesamtergebnis eines Vennittlers, bezogen auf bestimmte Versicherungsprodukte, einzelne Versicherungszweige oder die Gesamtheit aller Versicherungsgeschäfte, vor. Bei Erreichen bestimmter Ergebnisse werden solche Provisionen zusätzlich gezahlt. Sie werden in der Praxis auch als Superprovisionen111 oder BonifIkationen bezeichnet. Nach zeitlichen Merkmalen der Provision werden Einmalprovisionen und laufende Provisionen sowie Erst- und Folgeprovisionen unterschieden. 112 Einmalprovisionen liegen vor, wenn der Versicherer die gesamte auf die Laufzeit eines Versicherungsgeschäftes bezogene Provision zu einem bestimmten Zeitpunkt in einem Betrag an den Vennittler zahlt. Laufende Provisionen werden dagegen zu verschiedenen, über die Laufzeit des Versicherungsgeschäftes verteilten Zeitpunkten ratierlich ausgezahlt. Die Erstprovision ist die erste im Zusammenhang mit einem Versicherungsgeschäft gezahl-

sterne, in: Handbuch Management Versicherungsvertrieb (hrsg. von SCG SI. Gallen Consulting Group/ D. Schmidl u.a.), Wiesbaden 1995, S. 525-543. 110 Vgl. Rex, R-D.: Bereitstellung und Füluung der Absatzorgane im Aussendienst des Versicherungsunternehmens, Diss. Köln 1977, S. 245 ff.; Zech. J.: Außendienst... , a.a.O., S. 26 f Zur Höhe der Provisionssätze in der Praxis vgl. Kutz. S.: Die Vergütung von Vermittlungsdienstleistungen aus der Sicht der Versicherungsnehmer, in: VW (48), 1993, S. 564 f; La Distribution dans I'Europe des dome, in: Risk (4), 1994, Heft 35, S. 14. 111 Vgl. Hesse. D.: Vertriebs-Controlling in Vcrsicherungsunternehmen, Frankfurt am Main u.a. 1988, S. 117. 112 Vgl. Bangerl. C. M.: Der selbständige... , a.a.O.; S. 39 ff.; Damm. P.: Ertragsbarwertbezogene ... , a.a.O., S. 60 ff.; F1ößer. K. P.: Absatzplanung und Absatzlenkung der Versicherungsunternehmen, Diss. Hamburg 1967, S. 184 ff.; Sautter. H.: Vergütungen als absatzpolitisches Instrument der Versicherungsunternehmung, Frankfurt am Main u.a. 1980, S. 63 ff.; Trinkhaus. H.: Handbuch... , a.a.O., S. 172 ff.

B. Grundlagen

53

te Provision, die Folgeprovision jede zeitlich nachfolgende Zahlung. Einmalprovisionen existieren in der Praxis bei kurzfristigen Versicherungsgeschäften, beispielsweise Reiseversicherungen. In der Kranken- und Lebensversicherung sowie bei Schaden-/Unfallversicherungen des Privatkundengeschäftes überwiegen hohe Erst- und geringe Folgeprovisionen, in der Schaden-/Unfallversicherung des Firmenkundengeschäfts dagegen laufende Provisionen. Wird nach der Art der für den Versicherer erbrachten VennittIungsleistung differenziert, lassen sich Vergütungen für Akquisitions-, Abwicklungs- und Serviceleistungen unterscheiden} I3 Für Akquisitionsleistungen, die zum Abschluß oder zur Erweiterung von Versicherungsgeschäften führen, wird als Erstprovision vor allem in der Lebens- und Krankenversicherung sowie in den meisten dem Privatkundengeschäft zurechenbaren Versicherungszweigen der Schaden-/Unfallversicherung eine im Vergleich zu den Folgeprovisionen deutlich erhöhte Abschlußprovision gezahlt}14 Vergütungen für die Übernahme von Abwicklungs- und Serviceleistungen werden meistens als laufende Provisionen oder als zeitbezogene Vergütungen gezahlt. Sie sind auf konkrete Leistungsarten bezogen oder werden für die Gesamtheit nicht explizit umschriebener Abwicklungs- und Serviceleistungen des Vennittlers vergütet. 115 Verlängerungsprovisionen werden gezahlt, sofern der Vennittler auslaufende oder vom Versicherungsnehmer gekündigte VersicheTUPgsgeschäfte erneuert. Leistungen eines Vennittlers, durch die eine Vertragsverlängerung oder eine Kündigungsrucknahme bewirkt werden, sind Akquisitionsleistungen des VennittIers. Verlängerungsprovision sind deshalb meistens höher als laufende Provisionen. 116

113 Vgl. Mäder, R.: Leistungsorientierte Bezahlung, in: Handbuch Management Versicherungsvertrieb (hrsg. von SCG St. Gallen Consulting Group/ D. Schmidt u.a.). Wiesbaden 1995. S. 475 ff. 114 Vgl. Jabornegg, P.: Der Provisionsanspruch des Versicherungsmaklers. in: Die Versicherungsrundschau (43), 1988, S. 337 ff.; Müller-Reichart, M.: Empirische und theoretische Fundierung eines innovativen Risiko-Beratungskonzeptes der Versicherungswirtschaft, Karlsruhe 1994, S. 7. 11 S Beispiele fiir Provisionen, die sich auf bestimmte Leistungsarten beziehen, sind Vergütungen fiir die Übernahme des Prärnieninkassos bzw. der Schadenregulierung durch den Vermittler. Gesamtleistungsbezogene Vergütungen werden mit Begriffen wie Bestandspflege- oder Verwaltungsprovision bezeichnet. Vgl. Hesse, D.: Vertriebs-Controlling... , a.a.O .• S. 116 ff.; Inkassoprovision, in: Gabler Versicherungslexikon (hrsg. von P. Koch und W Weiss), Wiesbaden 1994, S. 412; Müller-Stein, J.: Das Recht.... a.a.O .• S. 29.

116 Vgl. F7ößer, K. P.: Absatzplanung... , a.a.O., S. cherungsmarketing, Karlsruhe 1986, S. 167 f

192 ff; Puschmann,

K.-H.: Praxis des Versi-

54

Teil 1: Einleitung und Grundlagen

Eine besondere Vergütungsart ist der im Handelsrecht und durch Vereinbarungen der Verbände der Versicherer und Vertreter geregelte Ausgleichsanspruch des Vertreters. 1I7 Der Ausgleichsanspruch ist eine einmalige, auf die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung zwischen Versicherer und Vertreter bezogene Vergütung, die nach Beendigung des Agenturvertrages gezahlt wird. 1I8 Er wird interpretiert als Altersversorgung des Vertreters, als Ausgleich für die dem Vertreter in der Zukunft entgehenden laufenden Provisionen aus dem von ihm akquirierten Versicherungsbestand und als Gegenwert für den zukünftigen Nutzen des Versicherer aus diesem Bestand. Darüber hinaus wird durch den Ausgleichsanspruch einer willkürlichen Beendigung von Agenturverträgen durch die Versicherer vorgebeugt. Neben zeitabhängigen Vergütungen und Provisionen erhalten Vertreter von den Versicherern vergütungsähnliche Leistungen. Es handelt sich vor allem um die Aufnahme und Einbeziehung der Vertreter in betriebliche Sozialwerke für den Außendienst sowie um Sachleistungen und nichtmonetäre Incentives.I 19 Auch die Übertragung von Versicherungsbeständen hat in bestimmtem Maße Vergütungscharakter, da ein solcher Bestand die Grundlage für zukünftige Provisionseinnahmen des Vertreters darstellt. 120 Versicherungsnehmer vergüten Vermittlungsleistungen direkt oder indirekt. Üblich ist die indirekte Vergütung, indem der Versicherungsnehmer mit der Bruttoprämie Deckungsbeiträge für die vom Versicherer an den Vermittler zu zahlenden Vergütungen entrichtet. 121 Bei dieser Konstellation trägt jedoch der Versicherer das Risiko von Verlusten, die daraus resultieren, daß die in

117 Zum Ausgleichsanspruch vgl. Arnhofer, H.: Grundlagen. .. , a.a.O .• S. 136 ff.; H6jt, E.: Bemerkungen zu aktuellen Fragen um den Ausgleichsanspruch (§ 89b HGB) des Versicherungsvertreters, in: ZVersWiss (65). 1976. S. 439-481; Koch, P.: Die Rechte des Versicherungsvertreters. in. vk. (36). 1989. Heft 7. S. 26; Müller-Stein, J.: Das Recht... a.a.O .• S. 34 ff.; Schiefolbein, G.: Der Ausgleichsanspruch der Versicherungsvertreter. Diss. Köln 1965; Schirmer, H.: Vertriebsformen...• a.a.O .• S.352. 118 In der Realität werden Ausgleichsansprüche häufig mit Ansprüchen der Vertreter auf Altersund Hinterbliebenenversorgungsleistungen der Versicherer verrechnet 119 Speziell zu Incentives vgl. Kiencke, J.: Incentives - Notwendigkeit und Problematik, in: Handbuch Management Versicherungsvertrieb (hrsg. von SCG St. Gallen Consulting Group/ D. Schmidtu.a.). Wiesbaden 1995. S. 509-523.

120 Vgl.Farny, D.: Versicherungsbetriebslehre...• a.a.O .• S. 589 f. 121 Vgl. Grieß, H.-A.: Beratungshonorar - schon längst keine Vision mehr? in: Beratungshonorar statt Courtage - Vision oder zwingende Notwendigkeit im Markt der Allfmanz-Dienstleistungen (hrsg. von der Transatlantische Allgemeine Versicherung AG). Hamburg 1988. S. 7.

B. Grundlagen

55

der Prämie kalkulierten Vergütungsanteile die an den Vermittler zu zahlenden Vergütungen nicht decken. Im übrigen hat der Versicherungsnehmer keine Einflußmöglichkeit auf die Art und die Höhe der Vergütung. Insoweit erfolgt die Vergütung faktisch durch den Versicherer. Eine direkte Vergütung durch den Versicherungsnehmer ist gegeben, wenn dieser an den Vermittler ein Honorar entrichtet. 122 Die Rechtslage zur Zulässigkeit dieser sogenannten Honorarberatung durch Vermittler ist aufgrund der Verwechslungsgefahr zwischen Vermittlern und Versicherungsberatern unklar. 123 Eine direkte Vergütung der Vermittlungstätigkeit durch den Versicherungsnehmer setzt weiterhin voraus, daß dieser den Nutzen der Vermittlung bewerten und die Vermittlungsleistung als eigenständiges Wirtschaftsgut wahrnehmen kann und will. Insoweit kommt eine direkte Vergütung der Vermittler durch die Versicherungsnehmer im wesentlichen nur für das Firmenkundengeschäft in Betracht. e) Vermitllungsgeschäfte

Vermittlungsgeschäfte kommen durch das Aufeinandertreffen der Vermittlungsnachfrage und des Vermittlungsangebotes zustande. Sie konkretisieren sich in der Abgabe und dem Empfang von Vermittlungsleistungen gegen Zahlung einer Vergütung. Die Eigenart von Vermittlungsgeschäften besteht darin, daß sowohl ein Versicherer als auch ein Versicherungsnehmer Empfänger der Vermittlungsleistungen und Schuldner der Vergütung sein können. Entsprechend lassen sich versicherer- und versicherungsnehmerbezogene Vermittlungsgeschäfte unterscheiden. Ein zusammenfassender Überblick zu den

122 Vgl. hierzu Gravelle. H.: Remunerating Infonnation Providers: Commissions versus Fees in Life lnsurance, in: The Journal of Risk and lnsurance (61). 1994. S. 425-457; Grieß. H.-A.: Beratungshonorar... , a.a.0 .• S. 3-33; Ihl. K.: Chancen und Risiken der Honorarberatung, in: vk (41). 1994. Heft 8, S. 25-27; Kutz. S.: Die Vergütung...• a.a.O .• S. 564-569; Looman. V.: Erfolgsunabhlngige und hononupflichtige Beratung in der Finanzdienstleistung, in: Beratungshonorar statt Courtage - Vision oder zwingende Notwendigkeit im Markt der A1lfmanz-Dienstleistungen (hrsg. von der Transatlantische Allgemeine Versicherung AG). Hamburg 1988. S. 83-105; Nell. M./ Karten. W: Das Provisionsabgabeverl>ot.... a.a.0.. S. 393-405; Pilz. W: Versicherungsvermittlung.... a.a.0 .• S.276. 123 Vgl. hierzu das Urteil des OLG Stuttgart vom 28.12.1990 (2 U 121190). in: VersR (42). 1991. S. 883 f. sowie die kritischen Stellungnahmen zu diesem Urteil von Müller-Stein. J.: Amnerkung zum Urteil des OLG Stuttgart vom 28.12.1990 (2 U 121/90). in: VersR (42). 1991. S. 1408 f.. Grieß. H.A.! Zinnert. M.: Der Versicherungsmakler ...• a.a.O .• S. 161 ff. und Schmelzer. H.: DOrfen Makler in Versicherungsfragen beraten? in: vk (42). Heft 111995. S. 36 f.

56

Teil 1: Einleitung und Grundlagen

Trägern, Arten und Elementen von Vermittlungsgeschäften ist in Abbildung 3 dargestellt.

Versicherungsnehmer

Versicherer

Abb. 3: Vennittlungsgeschäfte

IL Das Marketing des Versicherers 1. Begriff und Modelle des Marketing

Zu den Inhalten des Marketing existieren zahlreiche Sichtweisen. 124 Kern dieser Sichtweisen sind zwei Aspekte: 125 Auf Wettbewerbsmärkten ist es erforderlich, Unternehmen markt- bzw. kundenorientiert zu führen. Die Erzeugung und Durchsetzung der hierzu notwendigen markt- bzw. kundenorientierten Denkhaltung innerhalb eines Unternehmens ist Gegenstand des Marketing. Darüber hinaus richtet sich das Marketing auf die Märkte eines Unter124 Vgl. hierzu die besonders eingängigen Abgrenzungen bei Mul/er-Hagedorn. L.: Einfiihrung in das Marketing, Dannstadt 1990, S. 5 ff. 125 Vgl. hierzuMejfert. H.: Marketing, 7. Aufl., Wiesbaden 1986, S. 31; Poth. L. G./ Poth. G. S.: Marketing, München 1986, S. 3 ff.; Scheueh. F.: Marketing, München 1986. S. 31 f.; Stejfenhagen. H.: Marketing, 2. Aufl., Stuttgart u.a. 1991, S. 17 ff.

B. Grundlagen

57

nehmens und damit nach außen, indem durch Marketing Märkte beeinflußt und die Nachfrage auf diesen Märkten auf das Unternehmen gelenkt wird. Werden beide Aspekte zusammengefaßt, ist das Marketing eines Versicherers eine Gestaltungsfunktion, nach der alle auf die Versicherungsnehmer gerichteten Aktivitäten so zu gestalten sind, daß die Nachfrage dieser Versicherungsnehmer auf den Versicherer gelenkt und an den Versicherer gebunden wird. 126 Theoretisch läßt sich diese Gestaltungsfunktion als Ziel-Mittel- und als Prozeßmodell darstellen. Die Marketingforschung verbindet beide Modelle (vgl. Abbildung 4). Im Rahmen eines Ziel-Mittel-Modells sind die Marketingziele und die Mittel zur Erreichung dieser Ziele zu beschreiben. Mittel zur Erreichung der Marketingziele lassen sich in Marketingstrategien und Marketinginstrurnente unterteilen. Wird das Marketing als Prozeß betrachtet, besteht dieser aus den Phasen der Marketingplanung, -entscheidung, -organisation, -durchfiihrung und -kontrolle. Da Marketingentscheidungen in unmittelbarem Zusammenhang mit der Marketingplanung stehen, werden sie im weiteren zusammen mit dieser behandelt. Eine eindeutige Zuordnung der Marketingorganisation zu den Marketingprozessen ist nicht möglich. Dies liegt daran, daß die Marketingorganisation eine strukturelle und eine prozessuale Komponente hat. Die strukturelle Komponente umfaßt die Gestaltung der Organisationsstruktur, die prozessuale Komponente die Gestaltung von Arbeitsabläufen. Nur letzteres ist den Marketingprozessen zuzuordnen. Die Organisationsstruktur läßt sich hingegen tendenziell besser als Mittel zur Erreichung der Marketingziele interpretieren. Ihre Gestaltung wäre entsprechend dem Marketing als Ziel-Mittel-Modell zuzuordnen. Auf eine solche aus theoretischer Sicht zweckmäßige getrennte 126 ÄImIichHeidinger, J. L.: Strawgisches... , a.a.O., S. 541; Schott, B.: BankenlVersicherungen, in: Marketing. Ein Handbuch (hrsg. von H. G. Geisbüsch u.a.), Landsberg am Lech 1987, S. 587. Zur Diskussion des Marketingbegriffs in der Versicherungstheorie vgl. ausruhrlich Delisie, E.: Marketing in der Versicherungswirtschaft... , a.a.O., S. 1-60; Harbrücker, U: Wemwandel..., a.a.O., S. 8 ff; Theis, H.: Kooperatives Marketing von VersicherungsunWffiehmen. Eine Untersuchung am Beispiel des genossenschaftlichen Versicherers, Diss. Marburg 1985, S. 23-78. Weitere Deftnitionen zum Marketing des VersicherungsunWffiehmens fmden sich bei Keuper, F W: Grundlagen... , a.a.O., S. 5 ff; Kurtenbach, W/ Kühlmann, K/ Ktißer-Pawelka, G.: Vcrsicherungsmarketing... , a.a.O., S. 9 ff; Nickel-Waninger, H.: Versicherungsmarketing... , a.a.O., S. 163 ff; Puschmann, K.-H.: Praxis... , a.a.O., S. 1 ff; Sautter, H.: Vergütungen ... , a.a.O., S. 18 ff; Schwake, E.: Überlegungen ..., a.a.O., S. 11 ff; ders.: Die Bedeutung des Marketing ruf den Erfolg von Versicherungsunternehmen, in: ZVersWiss (73), 1984, S. 390 ff

58

Teil 1: Einleitung und Grundlagen

Behandlung der Marketingorganisation wird jedoch im folgenden aus Gründen der Klarheit verzichtet.

Marketing des Versicherers

~

--------.

als 1iel-Mittel-Modell

als Prozeßmodell

Marketingziele

Marketingplanung

Marketingstrategien

+

~-t---l

Marketingforschung

Marketingentscheidungen

+

Marketingorganisation

~

+ +

Marketinginstrumente

Marketingdurchfiihrung Marketingkontrolle Abb.4: Marketingmodel\e

Zur Planung, Durchfiihrung und Kontrolle des Marketing benötigt ein Versicherer Markt- und Untemehmensinformationen. Die Beschaffung, Auswertung und Aufbereitung dieser Informationen wird als Marketingforschung bezeichnet. Da die Marketingziele, -strategien und -instrumente auf der Grundlage von Informationen geplant und kontrolliert werden, stellt die Marketingforschung den Ausgangspunkt des Marketing dar und verbindet zugleich die Marketingziele, -strategien und -instrumente mit den Marketingprozessen. 127

59

B. Grundlagen

Die hier gewählte Definition des Marketing umschließt die Absatzpolitik des Versicherers,128 geht allerdings über diese hinaus und erstreckt sich insbesondere auch auf die Vertrags- und die Schadenbearbeitung des Versicherers. Beide Aufgabenbereiche sind dazu geeignet, die Nachfrage des Versicherungsnehmers auf den Versicherer zu lenken und an diesen zu binden. Insoweit ist auch die Gestaltung dieser Nichtabsatzaufgaben 129 ein Teil des Marketing. 2. Marketingforschung

Marketingforschung ist die Sammlung, Speicherung und Auswertung von Markt- und Untemehmensinfonnationen, auf deren Grundlage Marketingziele, -strategien und -instrumente geplant, Marketingaktivitäten durchgeführt und der Erfolg dieser Marketingaktivitäten kontrolliert werden. 130 Träger der Marketingforschung sind der Versicherer selbst, die Vennittler,nl die Verbände der Versicherer sowie Marktforschungsinstitute. 132 Den Marketingforschungsaktivitäten der Verbände kommt große Bedeutung zu. 133 Diese sammeln allgemeine Informationen über den Versicherungsmarkt und erstellen überbetriebliche Schadenstatistiken, auf deren Grundlage die Verbandsmitglieder Risikoprämien kalkulieren. 134

127 128

Vgl. Hili, w': Marketing 1,5. Aufl., Bem, Stuttgart

1982, S. 99 ff.

Zur Abgrenzung der Absatzpolitik vgl. Farny, D.: Versicherungsbetriebslehre... , a.a.O.,

S.526.

129 Zur Unterscheidung zwischen Absatz- und Nichtabsatzaufgaben vgl. Damm, P.: Ertragsbarwertbezogene ... , a.a.0., S. 33 f; Rex, R.-D.: Bereitstellung. .., a.a.0., S. 35 ff.; Zech, J.: Außendienst .. , a.a.0., S. 23 f

130 Vgl. DelisIe, E.: Versicherungsmarketing... , a.a.0., S. 11; Hattemer, K.: Marktforschung, in: Handw6rterbuch der Versicherung (hrsg. von D. Farny u.a.), Karlsruhe 1988, S. 455; Kurtenbach, W./ Kuhlmann, K./ Kaßer-Pawelka, G.: Versicherungsmarketing... , a.a.O., S. 71; Lehmann, A.I Ruf, S.: Neuorientierung im Versicherungsmarketing: von der Neukundenakquisition zur Bestandskundenpflege, in: Kundenpflege mit Strategie - Perspektiven des Kundenstamrn-Marketing (hrsg. von A. Lehmann und S. Ruf), St. Gallen 1993, S. 34; Nickel-Waninger, H.: Versicherungsmarketing... , a.a.O., S. 205 ff. 131 Zur Einbeziehung des Vermittlers in die Marketingforschung des Versicherers vgl. ausfiihrlich Teil 4, C. H. 1. 132 133 134

128 ff. 1994, in: VW (48), 1993, S. 759.

Vgl. Delisie, E.: Marketing in der Versicherungswirtschaft. .. , a.a.O., S. Vgl. Schobert, M.: Marketing im Vertrieb - Heute und Vgl. Hattemer, K.: Marktforschung..., a.a.O., S. 455 f

60

Teil 1: Einleitung und Grundlagen

Marktinformationen betreffen die Versicherungsnehmer, Konkurrenten eines Versicherers, Vermittler 135 und die Rahmenbedingungen des Versicherungsnrrarktes: 136 Die versicherungsnehmerbezogene Marketingforschung bezieht sich auf das Neukundenpotential und den Versicherungsbestand. 137 Ein besonders wichtiger Bereich der versicherungsnehmerbezogenen Marketingforschung sind Analysen hinsichtlich der Wirkung der Marketinginstrunrrente des Versicherers auf das Verhalten der potentiellen Neukunden bzw. der Bestandskunden. Durch Marketingforschung in bezug auf das Neukundenpotential werden Infornrrationen über Regionen 138 sowie sehr allgenrrein gehaltene Infornrrationen über potentielle Versicherungsnehmer ermittelt. Als Träger dieser FOrEn der Marketingforschung kOEnEnen insbesondere Marktforschungsinstitute in Betracht. 139 Die Marketingforschung inrr Neukundenpotential ist, inrr Vergleich zur Bestandsforschung, schwierig, da keine Geschäftsbeziehungen zu den potentiellen Versicherungsnehmern bestehen.

135 Zur vermittlerbezogenen Marketingforschung vgl. ausfiihrlieh Teil 2, B. 136 Vgl. DelisIe, E.: Versicherungsmarketing... , a.a.O., S. 12 ff.; Farny, D.: Versicherungsbetriebslehre ... , a.a.O., S. 523; Keuper, F. W: Grundlagen... , a.a.O., S. 26 ff.; Kurtenbach. W./ Kühlmann. K./ Ktißer-Pawelka, G.: Versicherungsmarketing... , a.a.O., S. 28. 137 Vgl. Puschmann, K.-H.: Praxis... , a.a.O .• S. 35 ff. 138 Beispiele sind nach Regionen differenzierte Kaufkraftindices oder Einwohnerzahlen, auf deren Grundlage eine regionale Differenzierung von MarketingaktivitAten vorgenommen werden kann. Speziell zu den Möglichkeiten regiobezogener Marktforschung Vgl' H elten, E.: "Gleich und gleich geseilt sich gern". Zur Regionalisierung von Kundengruppen, in: VW (48), 1993, S. 1184-1186; Siegler, W: Marktforschung über Versicherungsnachfrager: Methoden und Erfahrungen (unter besonderer Berücksichtigung des GfK-Finanzmarktpanels), in: ZVersWiss (83), 1994, S. 145 f. 139 Zu den Möglichkeiten der Informationsbereitstellung durch Marktforschungsinstitute vgl. Brünger-Weilandt, S.: Wege der Informationsbeschaffung über elektronische Datenbanken, in: VW (45), 1990, S. 502-504; Burghard, P.: Informationsangebot externer Datenbanken fiir Versicherungsunternehmen, in: vb, 1990, Heft 1, S. 26-32; Siegler, W: Marktforschung... , a.a.O., S. 137-146. Zu bedeutenden in Deutschland tätigen Marktforschungsinstituten vgl. die Auflistung bei Kurtenbach, W/ Kühlmann, K./ Ktißer-Pawelka, G.: Versicherungsmarketing...• a.a.O., S. 83.

B. Grundlagen

61

Die Bestandsforschung bezieht sich auf die Versicherungsnehmer sowie auf die Versicherungsgeschäfte mit diesen. Infonnationen über die Versicherungsnehmer sind allgemeine Daten wie Anzahl, Namen, Berufe, Einkommen, Vermögen und Alter der Haushaltsmitglieder im Privatkundengeschäft 140 sowie Standorte, Produktionsprogramme und -verfalrren, Anzahl der Beschäftigten, verfügbares Versicherungsbudget und Träger der Versicherungsentscheidungen im Firmenkundengeschäft. Die Marketingforschung zum Versicherungsgeschäft betriffi: die Ermittlung der Arten und der Anzahl der bei einem Versicherungsnehmer bestehenden und der in Zukunft noch abschließbaren Versicherungsgeschäfte. Auf das Risikogeschäft bezogen sind vor allem Informationen über die Risiken der Versicherungsnehmer und deren Veränderungen 141 einschließlich der geleisteten und erwarteten Schadenzahlungen. Infonnationen über den Servicebedarf und über das Zahlungsverhalten der Versicherungsnehmer betreffen das Dienstleistungsgeschäft. 142 Aus der Gesamtheit der Methoden der versicherungsnehmerbezogenen Marketingforschung sind die schriftliche und mündliche Befragung von überragender Bedeutung. 143 Auf Antragsformularen werden detaillierte Informationen über den Versicherungsnehmer und die zu versichernden Risiken gewonnen. Darüber hinaus erhalten die Versicherer durch die mündliche Befragung der Versicherungsnehmer zusätzliche Informationen, die meistens von Vermittlern im Rahmen ihrer persönlichen Gespräche mit den Versicherungsnehmern gesammelt werden. Konkurrenzinformationen benötigt der Versicherer vorrangig zur Beurteilung seiner Stellung am Markt. Darüber hinaus lassen sich aus Konkurrenzinformationen Anregungen für eigene Marketingaktivitäten gewinnen.

140 vgJ. Hertel. A./ Sartorius. B.: Innovatives Zielgruppenrnarketing filr Versicherungen ab Juli 1994, Karlsruhe 1994, S. 63. 141 VgJ. hierzu Anders. WH.: Kunden- und Zielgruppendaten erfolgreich gewinnen, in: VW (50). 1995, S. 230-237; Noelle·Neumann. E.: Demoskopie als Instrument zur Erforschung des Änderungsrisikos. in: ZVersWiss (74).1985. S. 583-610. 142 VgJ. hierzu Heymowski. Mi Pokorny. S.: Wissen ist (Markt)macht, in: VW (49). 1994. S. 1221-1224. 143 Zu den Verfahren (Methoden) der Marketingforschung vgl. Scheueh. F.: Marketing...• a.a.O .• S. 229 ff.

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Teil I: Einleitung und Grundlagen

Informationen über die Rahmenbedingungen des Versicherungsmarktes werden benötigt, da diese Rahmenbedingungen den Entscheidungsfreiraum im Marketing einschränken und bei sich ändernden Bedingungen entsprechende Reaktionen im Marketing des Versicherers erforderlich sind. Dies betrifft im wesentlichen den rechtlichen Datenkranz des Versicherungsmarktes. Informationsquellen sind die Rechtsquellen selbst, kommentierende Fachzeitschriften und die Verbände der Versicherer. Die Sammlung von Informationen über das eigene Unternehmen ist Gegenstand der Marketingforschung, sofern diese Informationen für Marketingentscheidungen benötigt werden. Es handelt sich vor allem um Informationen über die für eine Umsetzung von Marketingentscheidungen erforderlichen und verfügbaren Ressourcen sowie um Informationen über die aus den Marketingentscheidungen resultierenden Wirkungen auf die Ziel erfüllungen des Versicherers. 3. Marketing als Ziel-Mittel-Modell

a) Marketingzie/e

Marketingaktivitäten sollen die Nachfrage der Versicherungsnehmer auf den Versicherer lenken und die Versicherungsnehmer an den Versicherer binden. Diese globalen Zielsetzungen des Marketing kommen vor allem im Streben des Versicherers nach einer Vergrößerung des Versicherungsbestandes zum Ausdruck. Eine solche Vergrößerung wird in Mengen-, Preis- oder Wertgrößen der Versicherungsgeschäfte gemessen l44 und durch Neu- und Erweiterungsgeschäfte sowie durch die Verhinderung von Bestandsabgängen erreicht. 14S Das Streben nach einer wertmäßigen Vergrößerung des Versicherungsbestandes ist mit dem Umsatzziel des Versicherers identisch. Maßnahmen zur Verhinderung von Bestandsabgängen werden als Bestandspflege oder Bestandserhaltungsmaßnahmen bezeichnet. 146 Die Be144 Vg1. Brands. H.: Rechnungswesen, Internes. in: Handwörterbuch der Versicherung (hrsg. von D. Farnyu.a.), Karlsruhc 1988. S. 609; Farny. D.: Entwicklungen...• a.a.O., S. 423.

14S Vgl. Delisie. E.: Absatz, in: Handwörterbuch der Versicherung (hrsg. von D. Farny u.a.), Karlsruhe 1988, S. 2; Farny. D.: Absatz- und Serviceverfahren...• a.a.O .• S. 41; ders.: Entwicklungen. ..• a.a.0., S. 423. 146 VgI.: Bestandspflege, in: Gabler Versicherungslexikon (hrsg. von P. Koch und W Weiss), Wiesbaden 1994. S. 143 f.

B. Grundlagen

63

standspflege hat für das Marketing des Versicherers überragende Bedeutung. Dies liegt daran, daß es kostengüDstiger ist, bestehende Versicherungsverträge zu erhalten bzw. zu verlängern. als über neue Geschäfte mit neuen Kunden neue Versicherungsverträge abzuschließen. 147 Die Gesamtheit aller auf die Bestandskunden bezogenen Marketingaktivitäten eines Versicherers wird auch als Kundenstamm- oder Bestandskundenmarketing bezeichnet. 148 Das Bestandskundenmarketing geht über die Bestandspflege hinaus, da es auch auf den Abschluß neuer und die Erweiterung bestehender Versicherungsgeschäfte mit Bestandskunden gerichtet ist. Diese Komponente des Bestandskundenmarketing wird als Bestandsausschöpfung bezeichnet. Die vom Versicherer angestrebte Ausweitung des Versicherungsbestandes ist im Rahmen der Marketingplanung in zeitlicher und quantitativer Hinsicht zu definieren und nach Bezugsgrößen zu differenzieren. In zeitlicher Hinsicht ist festzulegen, in welchem Zeitraum bzw. zu welchem Zeitpunkt ein Marketingziel erreicht werden soll. Danach werden kurz-, mittel- und langfristige bzw. operative und strategische Marketingziele unterschieden. Welche zeitlichen Ausprägungen der Ziele im Einzelfall vorliegen, hängt primär von den Zeitpräferenzen der Entscheidungsträger ab. Analog werden auch Entscheidungen über das angestrebte Zielausmaß stark von den subjektiven Zielausmaßpräferenzen der Entscheidungsträger bestimmt. Die in theoretischen Modellen häufig zugrundeliegenden Maximierungsabsichten sind in der Realität ohne Bedeutung. Versicherer orientieren sich bei der Zielformulierung im allgemeinen an den in der Vergangenheit erreichten Marketingergebnissen unter Berücksichtigung veränderter Untemehmens- und Marktbedingungen. Von großer Bedeutung sind branchendurchschnittliche Zielerfüllungen. 149 Bezugsgrößen fur eine Differenzierung der Marketingziele sind vor allem Versicherungsprodukte und -zweige, Kunden und Kundengruppen sowie Regionen.

147 Vgl. Kocher, R: Veränderte Anforderungen an Vertrieb und Kundenbetreuung, in: Assekuranz im Wandel (hrsg. vonP. Koch), Karlsruhe 1989, S. 229 ff. 148 Vgl. Beiz, C.: Strategisches Kundenrnarketing - AnsItze und Erfolgsfaktoren, in: Kundenpflege mit Strategie - Perspektiven des Kundenstamrn-Marketing (hrsg. von A. Lehmann und S. Ruf), Si. Gallen 1993, S. 26 f.; Lehmann, A./ Ruf, S.: Qualität und Elftzienz im Aussendienst - ein Widerspruch?, in: Qualität und Effizienz - Erfolgsfaktoren im Aussendienst (hrsg. von A. Lehmann und S. Ruf), Si. Gallen 1992, S. 5. 149 Vgl. Farny, D.: Versicherungsbetriebslehre... , a.a.O., S. 267.

64

Teil 1: Einleitung und Grundlagen

Neben einer unmittelbaren Vergrößerung des Versicherungsbestandes werden durch Marketingaktivitäten auch sogenannte psychographische Ziele verfolgt.lS0 Durch die aus diesen Zielen abgeleiteten Marketingaktivitäten sollen bestimmte verhaltensbeeinflussende Merkmale des Versicherers selbst bzw. seiner (potentiellen) Kunden verändert werden. Beispiele rur psychographische Ziele sind die Erhöhung des Bekanntheitsgrades des Versicherers und seiner Produkte, die Erzielung von Wissens- und Erinnerungswirkungen, die Einstellungs- und Imagebildung fur die Versicherungsprodukte und den Versicherer, die Bildung von Präferenzen und die Verstärkung der Kaufabsicht bei den Kunden. Die Marketingziele sind Bestandteil des Zielsystems des Versicherers. Deshalb müssen im Ralunen des Marketing auch die Wechselwirkungen zwischen den Marketingaktivitäten und den sonstigen Zielerfullungen des Versicherers, insbesondere bezüglich Sicherheit und Gewinn, beachtet werden. 15 1 Beide Ziele sind Restriktionen fur das Marketing, da eine dauerhafte Verfehlung von Sicherheits- und Gewinnzielen die Existenz des Versicherers trotz einer Zielerfullung im Marketing gefahrdet. Gewinne erhöhen zugleich die Sicherheit des Versicherers. Aufgrund dieser positiven Korrelation zwischen beiden Zielarten wird im weiteren auf die Einbeziehung des Sicherheitsziels als Restriktion fur das Marketing des Versicherers verzichtet. b) Marketingstrategien Marketingstrategien legen die Märkte, auf denen ein Versicherer tätig ist (Marktfeldstrategien) sowie die grundsätzlichen Verhaltensweisen des Versicherers gegenüber den Versicherungsnehmern (Marktbearbeitungsstrategien) und den Konkurrenten (Wettbewerbsstrategien) fest. 1S2 Sie werden im Rah-

ISO Vgl. Meffert. H.: Marktorientierte Führung von Dienstleistungsunternehmen - neue Entwicklungen in Theorie und Praxis, in: DBW (54), 1994, S. 525 f.; Zietsch. D.: Grundlagen ... , a.a.O., S. 61 ff.

151 VgI. Ennsfellner, K. C.: Absatzcontrolling im Versicherungsunternehmen, Wien 1993, S. 172; Schradin, H. R.: Erfolgsorientiertes Versicherungsmanagement Betriebswirtschaftliche Steuerungskonzepte aufrisikotheoretischer Grundlage, Karlsruhe 1994, S. 339 ff.

w.:

IS2 Vgl. Farny, D./ Kirsch, Strategische Unternehmenspolitik von Versicherungsunternehmen, in: ZVersWiss (76), 1987, S. 380; Hohmeier, R.: Die Auswirkungen einer kundengruppenbezogenen Absatzpolitik auf die gesamte Unternehmenspolitik eines Versicherungsunternehmens, in: ZVersWiss (79),1981, S. 187; Schott, B.: BankenlVersicherungen... , a.a.O., S. 588 ff.; Woljf. v.: Marktbearbeitungsstrategien des Versicherungsunternehmens, Berlin 1979, S. 18 ff. sowie S. 33 ff. Ein verglei-

65

B. Grundlagen

men der Marketingplanung aus den Marketingzielen abgeleitet und durch Marketingentscheidungen festgelegt. Sie sind generell zukunftsbezogen und für einen längeren Zeitraum gültig, sie haben den Charakter von Leitlinien, an denen die nachfolgenden Entscheidungen über die Marketinginstrumente auszurichten sind, sie sind oft nur schwer revidierbar, ihre Umsetzung bindet erhebliche finanzielle Mittel, und ihre Festlegung gehört zum Aufgabenbereich der obersten Geschäftsleitung. 153 Marktfeldstrategien legen die grundsätzlichen marktbezogenen Elemente der Geschäftstätigkeit des Versicherers fest. Solche Elemente sind die zu bearbeitenden Kunden( -gruppen), die betriebenen Versicherungszweige und das räumliche Geschäftsgebiet. Mit den betriebenen Versicherungszweigen sind zugleich Rahmendaten für die Programmpolitik des Versicherers definiert. Ausprägungen der Marktbearbeitungsstrategie sind die Marktunifizierung, die Produktdifferenzierung und die Marktsegmentierung. 154 Marktunifizierung liegt vor, wenn der Versicherer die Heterogenität der Versicherungsnachfrage nicht berücksichtigt und entsprechend die Marketinginstrumente nicht differenziert. Im Rahmen der Produktdifferenzierung wird die Nachfrage zwar als differenziert erkannt, aber die Marketinginstrumente werden primär nach Maßgabe unternehmensinterner Anforderungen festgelegt bzw. differenziert. Die Strategie der Marktsegmentierung wird verfolgt, wenn der Versicherer die Nachfrage als differenziert erkennt und entsprechend die Marketinginstrumente an die spezifischen Bedürfnisse und Merkmale der Kunden anpaßt. 155 Vor dem Hintergrund des starken Wettbewerbs auf dem Versicherungsmarkt und den durch die Deregulierung des Versicherungsmarktes erweiterten

chender Überblick zu den verschiedenen Ansätzen zur Abgrenzung von Marketingstrategien fmdet sich bei Müller-Hagedorn, L.: Einfilhrung...• a.a.O .• S. 40 ff.

153 Vgl.Müller-Hagedorn, L.: Einfilhrung...• a.a.O .• S. 13 f. 154 Vgl. Delisie, E.: Absatz ...• a.a.O .• S. 2 f.; Hohmeier, R.: Die Auswirkungen ...• a.a.O .• S. 177 ff.; Wolff. V.: Marktbearbeitungsstrategien...• a.a.O .• S. 33 f. 155 Zur Marictsegmentierung vgl. Beiz, C.: Strategisches Kunderunarketing...• a.a.O .• S. 18 ff.; Delisie, E.: Marketing in der Versicherungswirtschaft. ..• a.a.O .• S. 198 ff.; Hertel, A.I Sartorius, B.: Innovatives ...• a.a.O .• S. 53 ff.; Hohmeier, R.: Die Auswirkungen ...• a.a.O .• S. 190 ff.; Illigen, R.-P.:

Grundlagen der Entwicklung organisatorischer Regelungen in der Versicherungsunternehmung, Berlin 1980. S. 67 f.; Müller, H.: Marktsegmentierung...• a.a.O .• S. 3 ff.; Wolff. Marktbearbeitungsstrategien. ..• a.a.O .• S. 72 ff.

v.:

5 Lach

66

Teil 1: Einleitung und Grundlagen

Möglichkeiten der Produkt- und Prämiendifferenzierung sind die Marktunifizierung und Produktdifferenzierung wenig geeignet, die Zielerreichung im Marketing des Versicherers auf Dauer zu gewährleisten. 156 Im weiteren wird deshalb die Strategie der Marktsegmentierung zugrunde gelegt. Aus dieser Strategie folgt die Notwendigkeit einer Zerlegung der Gesamtgeschäftstätigkeit des Versicherers in Geschäftsfelder. 157 Wettbewerbsstrateg;en von Versicherern sind die Kampf-, Abgrenzungs-, Anpassungs-, Ausweich- und Rückzugsstrategie. 158 Im Rahmen der Kampfstrategie sucht ein Versicherer die Konfrontation mit Konkurrenten. Bei der Abgrenzungsstrategie werden die Geschäftsfelder und Marketinginstrumente planmäßig in Abweichung zu denen der Konkurrenten, bei der Anpassungsstrategie in Anlehnung an diese festgelegt. Ausweich- bzw. Rückzugsstrategien liegen vor, wenn der Versicherer konkurrenzbedingt bestimmte Teilmärkte meidet bzw. sich aus solchen zurückzieht.

Auf dem deutschen Versicherungsmarkt hatte in der Vergangenheit die Anpassungsstrategie vergleichsweise große Bedeutung. Kampf- und Abgrenzungsstrategien wurden vor allem von kleineren Versicherern verfolgt. 159 Für die Zukunft ist jedoch davon auszugehen, daß auch große Versicherer die durch die Deregulierung bewirkten Freiräume in der Produkt- und Prämienpolitik nutzen und entsprechend die Konfrontation mit Konkurrenten suchen. 160 Ausweichstrategien hatten und haben vor allem unter räumlichen Aspekten Bedeutung, aber auch dort, wo Konkurrenten besondere Stärken in bestimmten Kundengruppen oder bei bestimmten Versicherungsprodukten bzw. -zweigen haben. Rückzugsstrategien deutscher Versicherer sind in der Praxis überwiegend eine Folge unzureichender versicherungstechnischer Ergebnisse in den jeweiligen Geschäftsfeldern.

156 VgI.Müller, H.: Marktsegmentierung... , a.a.O., S. 181f. 157 Zum Begriff des Geschäftsfeldes und zu den Möglichkeiten der Bildung von Geschäftsfeldern vgl. Farny, D./ Kirsch, W: Strategische...• a.a.O .• S. 3761f. 158 Vgl. Wolff,

v.: Marktbearbeitungsstrategien...• a.a.O.• S. 35 f.

159 VgI.M6Iler, H.: Wettbewerb ...• a.a.O .• S. 187. 160 Zu möglichen Reaktionsweisen der Versicherer auf die Deregulierung vgl. Farny, D.: Über mögliche Unternehmensstrategien deutscher Erstversicherer im deregulierten Versicherungsmarlct, in: Risiko. Versicherung, Markt Festschrift für Walter Karten (hrsg. von D. Hesberg u.a.). Karlsruhe 1994. S. 2481f.

B.

Grundlagen

67

c) Marketinginstrumente

aa) Einteilung der Marketinginstrumente Hauptaktionsparameter im Marketing161 sind die Versicherungsprodukte und deren Zusammenfassung zu einem Sortiment (programmpolitik) sowie die Prämien (prämienpolitik).162 Die Gestaltung des Versicherungsproduktes (produktpolitik im weiteren Sinnen) ist die Gestaltung des Produktkerns (produktpolitik im engeren Sinne) sowie die Gestaltung der Abwicklungsund Serviceleistungen. Aufgrund der Unvollkommenheit des Versicherungsmarktes und wegen des Wettbewerbs der Versicherer um die Versicherungsnachfrage ist neben der Programm- und Prämienpolitik der Einsatz zusätzlicher Marketinginstrumente möglich bzw. erforderlich. Diese Instrumente lassen sich in die Kommunikationspolitik und die Marketingverfahrenspolitik unterteilen. 163 Die Kommunikationspolitik wird in die Werbungspolitik, die Markenpolitik und die Verkaufsf6rderungspolitik eingeteilt. Die üblicherweise als Instrument der Kommunikationspolitik dargestellte Öffentlichkeitsarbeit des Versicherers bezieht sich nicht nur auf die Versicherungsnehmer, sondern auch auf die im Rahmen des vertikalen Marketing allenfalls am Rande interessierenden Arbeitnehmer, die Aktionäre, das BAV und die Medi.en. 164 Die versicherungsnehmergerichtete Öffentlichkeitsarbeit soll durch kommunikative Maßnahmen ein positives Image des Versicherers erzeugen. Dies ist zugleich Gegenstand der Werbung. 165 Auf eine Darstellung der Öffentlichkeitsarbeit als

161 Die Einteilung der Marketinginstrumente im Schrifttum ist uneinheitlich. Überblicke. in denen die Unterschiede und Gemeinsamkeiten der verschiedenen Ansätze herausgearbeitet werden, fmden sich bei Becker. J.: Marketing-Konzeption. ..• a.a.0 .. S. 459 ff.; Keuper. F. w.: Grundlagen...• a.a.O.. S. 9 ff.; Scheuch. F.: Marketing. ... a.a.0 .• S. 297. 162 Vgl. Heidinger. J. L.: Strategisches.... a.a.O .• S. 550 f. 163 Zur Einteilung der Marketinginstrumente vgl. Farny. D.: Versicherungsmarketing, in: Handwörterbuch des Marketing, 2.Aufl .• (hrsg. von B. Tietz. R. Köhler und J. Zentes). Stuttgart 1995. Sp. 2606 ff. 164 Vgl. Bittl. A.: Public Relations in der Versicherungswirtschaft, Karlsruhe 1993. S. 43 ff. und S. 60 f.; Delisie. E.: Versicherungsmarketing. ... a.a.O .• s. 36; Nickel-Waninger. H.: Versicherungsmarketing. ..• a.a.0 .• S. 262; Schreiber. H.: Unternehmens image und Personalmarkt. Corporate ldentity als Ordnungsfaktor und Führungsinstrument, in: VW (49). 1994. s. 617 f. 165 VgI.: Public Relations. in: Gabler Versicherungslexikon (hrsg. von P. Koch und W. Weiss). Wiesbaden 1994. S. 659 f.; Scheuch. F.: Marketing.... a.a.O .• S. 393.

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Teil I: Einleitung und Grundlagen

eigenständiges Instrument innerhalb der Kommunikationspolitik wird deshalb verzichtet. bb) Programmpolitik (J) Produktpolitik im engeren Sinne

Produktpolitik im engeren Sinne ist die Gestaltung des Produktkerns nach Maßgabe der Marketingziele. Positive Wirkungen der Produktpolitik auf die Größe des Versicherungsbestandes sind zu erwarten, wenn der Versicherungsschutz den Versicherungsbedarf der Versicherungsnehmer möglichst genau deckt und wenn produktbezogene Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten geschaffen werden. Die Produktpolitik im engeren Sinne wird üblicherweise in die materielle und die formale Gestaltung des Versicherungsschutzes eingeteilt: 166 Durch die materielle Gestaltung des Versicherungsschutzes werden dessen Umfang und die Möglichkeiten zu dessen Veränderung im Zeitablauf festgelegt.167 Der Umfang des Versicherungsschutzes ergibt sich aus den qualitativen, quantitativen, zeitlichen und räumlichen Merkmalen des Versicherungsfalles, der Schäden und der Versicherungsleistungen sowie aus den Merkmalen der Spar-/Entsparvorgänge, insbesondere der quantitativen und zeitlichen Merkmale der hiermit verbundenen Ein- und Auszahlungen. 168 Der Umfang des Versicherungsschutzes eines einzelnen Versicherungsproduktes kann generell oder speziell sowie normiert oder individuell festgelegt werden. Durch die formale Gestaltung des Versicherungsschutzes wird dieser verbal, zahlenrnäßig und bildlich dargestellt. 169 Träger der Informationen sind insbesondere die aufgrund der vorvertraglichen Produktinformationspflichten erstellten Druckstücke, die Allgemeinen Versicherungsbe166 vgl. Delisie, E.: Versicherungsmarketing... , a.a.O., S. 28 f.; Krüger-Barvels, R.: Marketing... , a.a.O., S. 173; Kurtenbach, w,/ Kühlmann, K./ Käßer-Pawelka, G.: Versicherungsmarketing... , a.a.O., S. 121 ff.; Puschmann, K.-H.: Praxis... , a.a.O., S. 59 ff. 167 Vgl. Farny, D.: Versicherungsbetriebslehre... , a.a.O., S. 299 ff. und S. 527 ff. 168 Vgl. Hertel, A./ Sartorius, B.: Innovatives... , a.a.O., S. 77; Lukarsch, G.: Formen des Versicherungsschutzes, Wiesbaden 1992, Versicherungswirtschaftliches Studienwerk, Studientext 5, S. 51 ff. 169 Vgl. Farny, D.: Versicherungsbetriebslehre... , a.a.O., S. 315 f.

B. Grundlagen

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dingungen, Versicherungsanträge und die Versicherungspolice. 170 Die formale Produktgestaltung macht den Versicherungsschutz für den Versicherungsnehmer sichtbar und gedanklich erfaßbar. Dies ist eine Voraussetzung für die Überführung von Versicherungsnachfrage in konkrete Kaufentscheidungen und für die Bereitschaft eines Versicherungsnehmers, an einem Versicherungsgeschäft festzuhalten. Die Darstellung muß deshalb kurz, klar, verständlich, übersichtlich und anschaulich sein. 171 Dies gilt vor allem für das Privatkundengeschäft. Da die Allgemeinen Versicherungsbedingungen sowie die Versicherungsanträge und -policen aus Gründen der juristisch erforderlichen Eindeutigkeit l72 mit diesen Gestaltungsgrundsätzen nicht vollkommen vereinbar sind, werden zur Infonnation des Kunden auch entsprechend gestaltete, sogenannte "Klipp-und-Klartexte" eingesetzt. 173 (2) Servicepolitik

Servicepolitik des Versicherers ist die kundenorientierte Bestimmung und Gestaltung der gegenüber den Versicherungsnehmern zu erbringenden Abwicklungs- und Serviceleistungen. Gestaltungsparameter sind die qualitativen, quantitativen, zeitlichen und räumlichen Merkmale der Leistungen. Qualitativ sind die Leistungsarten festzulegen. Hierbei ist zwischen der Beratung der Versicherungsnehmer sowie der Vertrags- und der Schadenbearbeitung zu unterscheiden. Als zusätzliche Leistungsart kommt der mittelbar hauptleistungsbezogene Service 174 in Betracht.

170 vgJ. Heidinger, J. L.: Strategisches...• a.a.O .• S. 545 f. Zu den vorvertragJichen Infonnationspflichten vgJ. Bach, P.: VorvertragJiche Infonnationspflichten des Versicherers .laCh der VAG-Novelle. in: Recht und Ökonomie der Versicherung. Festschrift rur Egon Lorenz zum 60. Geburtstag (hrsg. von U. Hübner u.a.). Karlsruhe 1994, S. 45·72.

171 VgJ. Hilken, K./ Lewandowski, c.: Marketing und Kundenorientierung - Wege zum Kunden, in: Handbuch Management Versicherungsvertrieb (hrsg. von SCG St. Gallen Consulting Group/ D. Schmidt u.a.). Wiesbaden 1995, S. 30. 172 VgJ. hierzu Hallemer, K.: "Zur Verständlichkeit der Versicherungssprache: Wissenschaftliche Erkenntnisse und praktische Folgerungen". in: Die Versicherungsrundschau (36). 1981. S. 261 ff. 173 VgJ. Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschajt e.v. (Hrsg.): Versicherungen im Klipp & Klar-Text, Bonn 1992; Verbraucherfreundliche Versicherungsbedingungen, in: Gabler Versicherungslexikon (hrsg. vonP. Koch und W Weiss). Wiesbaden 1994. S. 889. 174 VgJ. hierzu die Ausruhrungenzum Versicherungsprodukt in Teil 1. B.1. 2. b).

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Teil 1: Einleitung und Grundlagen

Aus der Sicht der Versicherungsnehmer ist die Bereitstellung von Versicherungsleistungen im Schadenfall die Hauptleistung eines Versicherers. 175 Die Verfahren der Schadenbearbeitung und die Höhe der im Einzelfall erstatteten Versicherungsleistung sind deshalb besonders geeignet, positive oder negative Einstellungen des Versicherungsnehmers gegenüber dem Versicherer zu begründen. 176 Eine kundenorientierte Schadenbearbeitung muß deshalb schnell und unbürokratisch durchgeführt und die Ablehnung von Versicherungsleistungen muß dem Kunden verständlich erklärt werden. 177 Besonderheiten fiir das Marketing ergeben sich bei der Schadenbearbeitung in der Haftpflichtversicherung: Sofern der geschädigte Dritte als potentieller Leistungsempfänger kein Kunde des Versicherers ist, wirken die Verfahren der Schadenbearbeitung und die Höhe der Versicherungsleistungen auf das Neukundenpotential des Versicherers. 178 Ist der geschädigte Dritte hingegen ein Kunde des Versicherers, wirkt die Schadenregulierung in zweifacher Hinsicht auf das Bestandskundenpotential, da sowohl der Versicherungsnehmer als auch der Geschädigte Dritte in ihrer Eigenschaft als Kunden des Versicherers unmittelbar von der Schadenregulierung betroffen sind. Vergleichbare Zusammenhänge lassen sich fiir die Rechtsschutzversicherung konstruieren. Die Beratung und die Vertragsbearbeitung lassen sich nach zeitlichen Merkmalen den Phasen Vertragsabschluß, Vertragslaufzeit, Vertragsbeendigung und Schadenfall zuordnen: 179 Durch Beratung wird der Versicherungsnehmer informiert. Die Beratung in der Phase des Vertragsabschlusses soll zum Abschluß oder zur Erwei175 VgI. hierzu den empirischen Befund bei Ktkher, R: Wandel des gesellschaftlichen Umfelds der Versichcrun~haft (hrsg. von der Hamburger Gesellschaft zur F6rderung des Versicherungswesens mbH), Hamburg 1993, S. 92. Vgl. außerdem Delisie, E.: Versichcrungsmarketing... , a.a.0., S. 32; Herrmann, H.: Ein "Grundgesetz" filr die optimale Schadenregulierung, in: VW (49), 1994, S. 219 ff.; Wiederin, E.: Bestandskundenpflege in der Assekuranz - Umsetzungsschritte, in: Kundenpflege mit Strategie - Perspektiven des Kundenstamm-Marlceting (hrsg. von A. Lehmann und S. Ruf), Sl Gallen 1993, S. 71.

w.:

Rundum-Service durch die Agentur, in: vk (39), 1992, Heft 6, 176 Vgl. Bechmann, KJ R6hr, S. 26; Heidinger, J. L.: Strategisches... , a.a.0., S. 551; Puschmann, K.-H.: Praxis... , a.a.O., S. 242 f.

177 Vgl. Heidinger, J. L.: Strategisches... , a.a.0., S. 543 f.; Herrmann, H.: Ein "Grundgesetz" ... , a.a.0., S. 219 ff.; Sanne, G.: Kundenorientiertes Verhalten in den Schadenabteilungen, in: vk (41), 1994, Heft 6, S. 36-38; Wiederin, E.: Bestandskundenpflege... , a.a.O., S. 71. 178 Vgl. Herrmann, H.: Ein "Grundgesetz"..., a.a.0., S. 220. 179 Zu zahlreichen Beispielen filr Leistungen des Versicherers in den genannten Phasen vgl. Famy, D.: Versicherungsbetriebslehre... , a.a.0., S. 592 ff.

B. Grundlagen

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terung von Versicherungsgeschäften führen. Unmittelbar nach Vertragsabschluß sind Beratungen des Versicherungsnehmers erforderlich, wenn Nachkaufdissonanzen beseitigt werden müssen. Beratungen während der Vertragsdauer und zu Vertragsbeendigungen sind vor allem bei Änderungen der Risikolage des Kunden erforderlich. Durch die Vertragsbearbeitung bei Vertragsabschluß (Erstbearbeitung) kommen neue Versicherungsgeschäfte zustande, oder bestehende werden verändert. 180 Sie umfaßt die Antrags- und Risikoprüfung, die Tarifierung, die Prämienberechnung und die Ausfertigung und Übersendung des Versicherungsscheines. Die Vertragsbearbeitung während der Vertragslaufzeit (Folgebearbeitung) beinhaltet die Bearbeitung von Kundenanfragen, alle Vorgänge im Zusammenhang mit der Prämienzahlung und die Veranlassung von Vertragsänderungen l81 . Die Bearbeitung von Vertragsbeendigungen (Schlußbearbeitung) beruht auf dem Wegfall eines versicherten Risikos, dem Ablauf eines Vertrages oder dessen Kündigung durch den Versicherer oder den Versicherungsnehmer. Mittelbar hauptleistungsbezogener Service steht in nur losem Zusammenhang zu dem vom Versicherer angebotenen Versicherungsschutz. Diese Serviceleistungen sollen den unmittelbar auf den Versicherungsschutz bezogenen Service ergänzen. 182 (3) Sortimentspo/itik

Sortimentspolitik ist die Zusammenfassung der vom Versicherer angebotenen Versicherungsprodukte sowie der zugehörigen Abwicklungs- und Serviceleistungen zu einem Gesamtprogramm. Die Gesamtheit des angebotenen Versicherungsschutzes ist das Versicherungsschutzprogramm, die Gesamtheit

180 Zum folgenden vgl. Biermann, K.: Leistungserstellung. in: Handwärterbuch der Versicherung (hrsg. vonD. Farnyu.a.), Karlsruhe 1988. S. 442; Schmidt, M: Service.... a.a.0.• S. 141. 181 Beispiele filr solche Vertragsänderungen sind Änderungen der Bezugsberechtigung in der Lebensversicherung oder Änderungen persönlicher Daten des Versicherungsnehmers, die nicht mit dem versicherten Risiko zusammenhllngen. 182 Ein Beispiel ist die Information des Versicherungsnehmers liber versicherungsnahe wirtschaftliche. rechtliche. technische oder medizinische Themen im Rahmen einer Kundenzeitschrift. Vgl. Riege, J.: Das Versicherungsprodukt.... a.a.O .• S. 460.

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Teil 1: Einleitung und Grundlagen

aller Abwicklungs- und Serviceleistungen ist das Dienstleistungsprogramm. 183 Nach der Anzahl der vom Versicherer betriebenen Versicherungszweige wird zwischen engen oder breiten und nach der Anzahl der Versicherungsschutzvarianten innerhalb eines Versicherungszweiges zwischen flachen und tiefen Versicherungsprogrammen unterschieden. 184 Enthält das Gesamtprogramm des Versicherers auch Nichtversicherungsprodukte, so handelt es sich vor allem um sonstige Finanzdienstleistungen und Vermietungsprogramme. 18S Dieser Sortimentsbestandteil wird im weiteren als Finanzdienstleistungsprogramm, und die Aufnahme solcher Nichtversicherungsprodukte in das Sortiment wird als DiversifIkation bezeichnet. Aufgrund des aufsichtsrechtlichen Verbotes versicherungsfremder Geschäfte bedarf es zur Produktion von Nichtversicherungsprodukten der Gründung bzw. Übernahme rechtlich selbständiger Untemehmen. 186 Gegenstand der Sortimentspolitik sind Entscheidungen über die Aufnahme neuer und die Variation oder Elimination im Sortiment befIndlicher Produkte. 187 Der Prozeß der Neuentwicklung bzw. Variation von Versicherungsprodukten folgt den Phasen der IdeenfIndung, Ideenauswahl, des Markttests und der abschließenden Entscheidung über die EinfiihrunglNichteinführung bzw. VariationlBeibehaltung eines Produktes. 188 Die zu erfüllenden Aufgaben 183 Vgl. Delisie. E.: Versicherungsmarketing... , a.a.O., S. 30. 184 Vgl. Farny. D.: Versicherungsbetriebslehre.... a.a.O., S. 286 ff und S. 530.

185 Vgl. Delisie. E.: Versicherungsmarketing.... a.a.O., S. 30. Speziell zur Ausweitung des Programms des Versicherers zu einem Allfmanzsortiment vgl. Farny. D.: Versicherungsbetriebslehre... , a.a.O., S. 293 ff; ders.: Allfmanz - Das betriebswirtschaftliehe Konzept, in: Allfmanz - Strulcturwandei an den Märkten rur Finanzdienstleistungen (hrsg. von H.-J. Krümmel u.a.). Berlin 1991, S. 161176; Schulenburg. J.-M. von der: Organisations- und Steuerungsfragen aus der Sicht eines Versicherungsunternehmens, in: Allfmanz - Strukturwandel an den Märkten rur Finanzdienstleistungen (hrsg. vonH.-J. Krümmel u.a.), Berlin 1991. S. 221-236. 186 Daneben kann der Versicherer auch Nichtversicherungsprodukte von Kooperationspartnern in sein Sortiment aufuehmen. Der Versicherer ist hier nicht Produzent dieser Produkte, sondern Absatzorgan des Kooperationspartners. Vgl. hierzu Müller. F.: Finanzdienstleistungen, Wiesbaden 1994. Versicherungswirtschaftliches Studienwerk, Studientext 30, S. 35 ff 187 Vgl. Ackermann. P.: Sortimentspolitik im Versicherungsgeschäft mit Privatkunden - praktische Ansätze in Schaden- und Unfallversicherungsunternehmen mit klassischem Außendienst, in: Festschrift rur Dieler Farny (hrsg. von H.-P. Mehring und V. Wolfl). Karlsruhe 1994. S. 13 ff; Delisie. E.: Versicherungsmarketing.... a.a.O .• S. 28; ders.: Absatz ...• a.a.O .• S. 7 f; Keuper. F. W: Grundlagen ...• a.a.O .• S. 88 ff 188 Vgl. Scheuch. F.: Marketing...• a.a.O .• S. 306 ff

B. Grundlagen

73

werden meistens durch Projektteams wahrgenommen. 189 Dieser Teil der Sortimentspolitik: ist zugleich Produktpolitik:. cc) Prämienpolitik: Prämienpolitik: ist die Bestimmung der Preise für abzusetzende bzw. abgesetzte Versicherungsprodukte. 190 Determinante einer an den Umsatzzielen orientierten Prämienpolitik: sind die Preiselastizitäten der Versicherungsnachfrager. Die Preiselastizitäten sind abhängig vom Informationsstand der Versicherungsnachfrager, vom Versicherungszweig und von den Prämien der Versicherungsprodukte konkurrierender Versicherer. Im Bestandsgeschäft haben Prämienänderungen geringere Wirkungen auf die nachgefragte Versicherungsschutzmenge haben als im Neugeschäft. 191 Eine Prämiendifferenzierung nach Maßgabe individueller Preiselastizitäten fiihrt dazu, daß gleiche Versicherungsprodukte zu unterschiedlichen Prämien angeboten werden, indem in Marktsegmenten mit niedriger Preiselastizität in Relation zur Durchschnittsprämie hohe und in Marktsegmenten mit hoher Preiselastizität niedrige Prämien gefordert werden. Letzteres stellt möglicherweise eine Sondervergütung an Versicherungsnehmer dar und kann deshalb aufsichtsbehördlich verboten werden. l92 Außerdem widerspricht eine solche Prämiendifferenzierung dem im VAG geregelten Gleichbehandlungsgebot in der Lebensversicherung (§ 11 Abs. 11 VAG), in der Krankenversicherung (§ 12 Abs. IV VAG) und bei Versicherungsvereinen auf Gegenseitigkeit (§ 21 Abs. I VAG). Die Möglichkeiten einer marktorientierten Prämienfestsetzung sind damit für Versicherer im Vergleich zu anderen Branchen stark eingeschränkt. Eine marktorientierte Prämienfestsetzung kann, sofern der Preiswettbewerb stark ausgeprägt ist, zur Verfehlung des Gewinnziels des Versicherers fUhren. Im Rahmen der Prämienpolitik sind deshalb als Kontrollinformation

189 Vgl. Hertel. A.I Sartorius. B.: Innovatives ...• a.a.O., S. 219 ff. 190 Vg1. Kleyboldt. C.I Ackermann. P.: Prämienpolitik, insbesondere bei Marktsegmentierung, in: Handwörterbuch der Versicherung (hrsg. von D. Farny u.a.), Karlsruhe 1988, S. 549. 191 Zum Zusanunenhang zwischen prämienpolitischen Maßnahmen des Versicherers und nachge-

fragten Versicherungsschutzmengen im Bestands- und Neugeschäft vgl. ausflihrlich Farny. D.: Versicherungsbetriebslehre... , a.a.O., S. 545 ff. 192 Vgl. § 81 Abs. 2 Satz 4 VAG.

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Teil 1: Einleitung und Grundlagen

("Preisuntergrenzen") diejenigen Prämien zu bestimmen, die zur Kostendeckung bzw. Gewinnerzielung erforderlich sind. 193 Die fiir einen bestimmten Zeitraum zu zahlende Bruttoprämie eines einzelnen Versicherungsgeschäftes ergibt sich dann aus den in diesem Zeitraum erwarteten Schadenzahlungen (Risikoprämie), einem Sicherheitszuschlag, den fiir Spar-/Entspargeschäfte erforderlichen Sparbeiträgen, einem Betriebskosten- sowie einem Gewinnzuschlag. Üblicherweise werden Bruttoprämien fiir Risiken mit gleichen Risikomerkmalen in einem Preisverzeichnis (Tarif) festgelegt. Für nicht nach den Tarifen versicherbare Risiken werden bestimmte Entscheidungsgrundsätze zur Prämienfindung bestimmt und Korridore fiir begründete Abweichungen von der Tarifprämie vorgegeben. 194 dd) Kommunikationspolitik (1) Werbungspolitik

Werbung ist die Abgabe von Informationen an Kunden mit dem Ziel, bei diesen bestimmte Einstellungen und Verhaltensweisen gegenüber dem Versicherer und dessen Produkten zu erzeugen. 195 Im Vordergrund der Werbung stehen damit die als psychographische Ziele bezeichneten Marketingziele. Eine Abgrenzung der Werbung von der persönlichen Beratung des Versicherungsnehmers durch Mitarbeiter des Versicherers oder durch Vermittler ist kaum möglich. 196 Beratung ist die Information des Versicherungsnehmers über seine Risikolage und das Versicherungsangebot. Die persönliche Beratung ist, sofern nicht von der Versicherung bestimmter Risiken abgeraten

193 Zum Zusanunenhang zwischen Prämienkalkulation und Prämienpolitik vgl. Famy, D.: Einige Grundfragen der Prämienkalkulation in der Schadenversicherung. in: Die Vergangenheit bewahren - die Zukunft gewinnen, Festschrift der Alten Leipziger Versicherung Aktiengesellschaft zum 175jihrigen Jubillum, Oberursel 1994, S. 165-177; Karten, Das Einzelrisiko und seine Kalkulation, Wiesbaden 1993. Versicherungswirtschaftliches Studienwerk, Studientext 12. S. 351f.

w.:

194 Vgl. K/eyboldt, C./Ackermann, P.: Prämienpolitik...• &.a.0 .• S. 549. 195 Vgl. Kurtenbach, W./ Kahlmann, K./ Ktißer-Pawelka, G.: Versicherun~eting. ..• a.a.0 .• S.140. 196 Vgl. hierzu Eggers, B./ Schmid, H.: Strategieorientierte Werbung der Versicherungsunternehmung. in: ZVersWiss (81). 1992. S. 631; K6hler, R.: Marktkommunikation, in: WiSt (5). 1976. S. 164 1f.; Maller-Hagedorn, L.: Einfilhrung...• a.a.0.• S. 136 f.; Nickel-Waninger, H.: Versicherungsmarketing...• a.a.0., S. 256; Ulrich, R.: Vertriebsvenahren und Kommunikation, in: ZVersWiss (75). 1986. S. 4081f.

B. Grundlagen

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wird, insoweit zugleich Werbung. 197 Eine allenfalls tendenzielle Abgrenzung läßt sich anband der jeweils vorrangig verfolgten Ziele vornehmen: Beratung soll einern Kunden Sachverhalte verdeutlichen und erklären, die Werbung ist dagegen vor allem auf psychographische Zielgrößen gerichtet. 198 Träger der Versicherungswerbung sind neben den einzelnen Versicherern auch deren Verbände. Die Werbung der Verbände soll Versicherungsnachfrage in breiten Bevölkerungsschichten wecken, das Vorsorgebewußtsein der Bevölkerung stärken und die volkswirtschaftliche Bedeutung der Versicherungsbranche hervorheben. 199 Werbungspolitik des einzelnen Versicherers ist die Bestimmung spezifischer Werbeziele sowie die Gestaltung der Werbernaßnahmen nach Arten, Mengen, Zeiten und Orten. 200 Aus den Oberzielen Einstellungsbildung und Verhaltensbeeinflussung lassen sich zahlreiche Unterziele ableiten. 201 Die wichtigsten sind die produktbezogene Erzeugung von Nachfrage, der unternehmensbezogene Bekanntheitsgrad des Versicherers sowie generelle Erinnerungs- und Aufmerksamkeitswirkungen beim Versicherungsnehmer. 202 Nach zeitlichen Merkmalen ist zwischen ein- und mehrmaliger Werbung sowie zwischen kurz-, rnittel- und langfristig angelegten Werbernaßnahmen zu unterscheiden. In Abhängigkeit von der Spezifizierung der Umworbenen ist Werbung auf den Gesarntrnarkt, auf Bestands- oder Neukunden sowie auf bestimmte Zielgruppen gerichtet. 203 Eine spezielle Form der Zielgruppenwer-

197 vgl. Ennsfellner, K. C.: Das Image in der Versicherungswirtschaft unter besonderer Betilcksichtigung der Finnenirnagegestaltung. in: ZVersWiss (78), 1989, S. 224 f.; Wassermann, P.: Die Methode ... , a.a.O., S. 16. 198 Vgl. Wassermann, P.: Die Methode ... , a.a.O., S. 16 f. 199 Vgl. Benner, E.: Die Werbung in der Versicherungswirtschaft, in: Versicherungsenzyklopädie, 4. Aufl., (hrsg. von W Große u.a.), Bd. 2, Wiesbaden 1991, S. 106 f.; Delisie, E.: Marketing in der Versicherungswirtschaft. .., a.a.O., S. 184 f. 200 Vgl. hierzu ausfilhrlichBenner, E.: Die Werbung... , a.a.O., S. 101-124; Farny, D.: Versicherungsbetriebslehre ..., a.a.O., S. 549 ff. (mit zahlreichen Einzelbeispielen); Hattemer, K.: Werbung. in: Handwörterbuch der Versicherung (hrsg. von D. Farny u.a.), Karlsruhe 1988, S. 1303-1307. 201 Vgl. Benner, E.: Die Werbung. .., a.a.O., S. 101-124, hier S. 107; Delisle, E.: Absatz..., a.a.O., S. 9; Eggers, B./ Schmid, H.: Strategieorientierte..., a.a.O., S. 635 f.; Ennsfollner, K. C.: Absatzcontrolling... , a.a.O., S. 224; Schmalen, H.: Kommunikationspolitik, Stuttgart U.a. 1985, S. 16 f. 202 Speziell zum Einfluß des Bekanntheitsgrades eines Versicherers auf die Einstellungsbildung beim Versicherungsneluner vgl. den empirischen Befund bei Kocher, R.: Wandel..., a.a.O., S. 106. 203 VgI. SchöbilZ, A.: Werbung rur die Versicherungswirtschaft: Vorsorge ins richtige Bild setzen, in: vk (49), 1993, Heft 4, S. 14 f.

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Teil 1: Einleitung und Grundlagen

bung ist die Abgabe von Informationen an sogenannte Meinungsführer. 204 Nach der Anzahl der Umworbenen wird zwischen Einzel-, Gruppen- und Massenwerbung unterschieden. Einzelwerbung ist im Firmenkundengeschäft, Massenwerbung im Privatkundengeschäft üblich. 205 Gegenstand der Werbung des Versicherers sind das versicherte Risiko, einzelne Produkte einschließlich Serviceleistungen, Produktgruppen oder das Unternehmen. 206 Nach räumlichen Merkmalen ist Werbung regional begrenzt oder unbegrenzt. Werbemittel sind das persönliche Gespräch, Briefe, Drucksachen, Anzeigen, Kundenzeitschriften sowie akustische und optische Werbespots. 207 Bedeutende Werbeträger sind Zeitschriften, Hörfunk, Fernsehen, Kino sowie Schaufenster in den Betriebseinheiten des Versicherers. 208 (2) Markenpo/itik

Gegenstand der Markenpolitik ist Markierung und die Gewährleistung einer dauerhaft hohen Qualität des markierten Produktes Versicherungsschutz. Die Gewährleistung dauerhaft hoher Qualität ist Gegenstand der Produktpolitik des Versicherers. Die Markenpolitik betrifft deshalb nicht ausschließlich die Kommunikationspolitik. Eine Zuordnung zu dieser ist jedoch aufgrund der vorrangigen Zielsetzungen und Instrumente der Markenpolitik naheliegend: Marken sollen den Kunden über die hohe Qualität des Versicherungsschutzes informieren, Erinnerungseffekte auslösen und den Versicherungsschutz über seine Bezeichnung von Konkurrenzprodukten abheben. 209 Instrumente zur Erreichung dieser Ziele sind vor allem die Werbung und die Verkaufsförde204 VgI.Müller, H.: Marlctsegmentierung... , a.a.O., S. 201 ff.; Psychologische Typologie... , a.a.O., S. 69 f.; Schöbitz, A.: Werbung... , a.a.0., S. 14 ff.

205 Vgl. Hertel, A./ Sartorius, B.: Innovatives... , a.a.O., S. 210 f.

206 Vgl. Klein, A. w.: Strategische Möglichkeiten der Vertriebswege-Organisatioll, in: VW (48), 1993, S. 757; Schobert, M: Marketing... , a.a.O., S. 760. 207 Vgl. Grundhöfer, H./ Kulma(:, S.: Die Kommunikationspolitik der deutschen Versicherer bleibt alles beim alten ?, Teil 1, in: ZfV (44), 1993, S. 632. Zu den in der Praxis verwendeten WerbemitteIn vgl. ausfilhrlichPuschmann, K.-H.: Praxis... , a.a.O., S. 121 f[ 208 Vgl. Eggers, B./ Schmid, H.: Strategieorientierte... , a.a.O., S. 639 f. sowie den empirischen Befund bei Nickel-Waninger, H.: Versicherungsmarketing... , a.a.O., S. 259. Speziell zu den sogenannten neuen Medien als Werbeträger vgl. Weiss, w.: Neue Medien - versicherungswirtschaftliche Perspektiven, in: VW (45),1990, S. 1455-1463. 209 Zu diesen und weiteren Zielen der Markenpolitik von Versicherern vgl. Nielscher, J.-R.: Strategische... , a.a.0., S. 146; Reuter, F.: Markenartikel in der Versicherungswirtschaft, in: Festschrift filr Dieter Farny (hrsg. von H.-P. Mehring und V. Wolf!}, Karlsruhe 1994, S. 57 ff.; Schmitz, K.: Versicherung als "Markenartikel"?, Diplomarbeit, Seminar filr Versicherungslehre der Universität zu Köln, Köln 1992, S. 26 ff.

B. Grundlagen

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rung. 210 Markenpolitik wird deshalb auch als werbliche Kommunikation der Qualität eines Produktes bezeichnet. 211 Träger der Marke und Bezugsobjekt des Qualitätsversprechens sind der Produktkern und die Serviceleistungen des Versicherers. 212 Nach der bisher empirisch erkennbaren Markenpolitik von Versicherern dienen als Träger von Versicherungsmarken vor allem Produktgruppen. Die Markierung besteht aus Text und Symbolen. Aus der Marke werden die jeweils angesprochene Zielgruppe und/oder der Name des Versicherers erkennbar. Das Qualitätsversprechen des Versicherers resultiert z.B. aus der besonderen Zielgruppenausrichtung und damit aus der hohen Bedarfsadäquanz der Produktgruppe. 213 Eine besondere Variante der Markenpolitik könnte aus der für die Versicherer freiwilligen Markierung von Versicherungsprodukten mit einem Gütesiegel des BAV oder eines Verbandes entstehen. 214 Ein solches Gütesiegel soll die Qualität des Versicherungsschutzes im Sinne von Risikoadäquanz, vernünftiger Umfang der Deckung und Fairneß bestätigen. Das Siegel ersetzt damit zu einem bestimmten Grad die in der Vergangenheit erforderliche aufsichtsbehördliche Genehmigung der Versicherungsprodukte und -prämien und dient insoweit als Vertrauensgrundlage für die Geschäftsbeziehung zwischen einem Versicherer und einem Versicherungsnehmer. (3) Verkaufsfärderungspolitik

Verkaufsförderung umfaßt Maßnahmen des Versicherers, die durch zusätzliche Anreize die Erreichung der Marketingziele fördern sollen. 215 Eine 210 Vgl. hierzu Schmitz, K.: Versicherung... , a.a.O., S. 61 ff. 211 Vgl. Dich/I, E.: Grundidee, Funktionen und Varianten des Markenartikels, in: WiSt (21), 1992, S. 274. 212 Vgl. Nickel-Waninger, H.: Versicherungsmarketing... , a.a.O., S. 225. Speziell zum Service als Bezugsobjekt des Qualitätsversprechens vgl. Aumüller, J.: Dienstleistungsperspektive, in: Markenartikel (56), 1994, S. 494-496. 213 Vgl. Her/ei, A./ Sar/orius, B.: Innovatives... , a.a.O., S. 177 ff. und S. 196 ff.; Schreiber, H.: Untemehrnensimage ... , a.a.O., S. 620. 214 Vgl. hierzu Prälle, P.: Vom Nutzen und Nachteil eines Gütezeichens filr Versicherungsprodukte, in: ZVersWiss (82), 1993, S. 225-243. 215 Vgl. mit zahlreichen Einzelbeispielen filr konkrete Maßnahmen Farny, D.: VersicherungsbetriebsIehre ... , a.a.O., S. 556.

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Teil 1: Einleitung und Grundlagen

trennscharfe Abgrenzung dieser Maßnahmen von Serviceleistungen, den übrigen Instrumenten der Kommunikationspolitik und der Marketingverfahrenspolitik des Versicherers ist kaum möglich. 216 Die Maßnahmen beziehen sich auf die Versicherungsprodukte, die Versicherungsnehmer oder die Außendienstmitarbeiter des Versicherers sowie die Vermittler. 217 Im allgemeinen hat die vermittlerbezogene Verkaufsförderung besonders große Bedeutung. Sie dient der Unterstützung des Vermittlers im Rahmen seiner Beratungs- und Akquisitionstätigkeit. 218 Außerdem sollen Vermittler durch besondere, über die vertraglich vereinbarten Vergütungen hinausgehende Anreize besonders motiviert werden. 219 Ergänzende produktund versicherungsnehmerbezogene Verkaufsförderung soll den Versicherungsschutz verständlich machen, Bestandskunden an den Versicherer binden und potentielle Neukunden auf den Versicherer aufmerksam machen. 220 ee) Marketingverfahrenspolitik Marketingverfahren sind spezifische Vorgehensweisen im Rahmen des Marketing. Marketingverfahrenspolitik ist entsprechend die Bestimmung und Festlegung dieser Vorgehensweisen. Sie bezieht sich auf die Marketingforschung, die Marketingstrategien, die übrigen Marketinginstrumente und die Marketingprozesse.

216 Teilweise wird deshalb auf eine Darstellung der VerlcaufsRlrderung als eigenst1ndiges Instrument im Kommunikationsmix verzichtet Vgl. Z.B. Steffenhagen, H.: Marketing... , a.a.O., S. 158 ff. 217 Vgl. Kurtenbach, W.I Kühlmann, K.I Käßer-Pawelka, G.: Versicherungsmarketing... , a.a.O., S.147. 218 Beispiele sind die Schulung von Vermittlern und deren Ausstattung mit Agentur-lnformationsSystemen, Produktbeschreibungen und Rochenhilfen. Vgl. hierzu B"hme-K"st, P.: Die vernetzte VerkaufsRlrderung. in: VW (47). 1992. S. 1148; Delisie, E.: Versicherungsmarketing. ... LLO., S. 36; Nickel-Waninger, H.: Versicherungsmarketing..., LLO., S. 261; VerkaufsfOrderung. in: Gabler Versicherungslexikon (hrsg. vonP. Koch und W. Weiss), Wiesbaden 1994, S. 902. 219 Vgl. Incentives, in: Gabler Versicherungslexikon (hrsg. von P. Koch und W. Weiss), Wiesbaden 1994, S. 406 f.; Puschmann, K.-H.: Praxis..., a.a.0., S. 150; Zietsch, D.: Grundlagen ... , a.a.O., S. 236 ff. 220 Produldbezogene VerkaufsRlrderung sind beispielsweise besonders verständliche Erldlrungshilfen flIr Versicherungsprodukte oder flIr die vom Versicherungsnehmer bei Eintritt eines Versicherungsfa

es durchzuflIhrenden Maßnahmen. Bestandskunden erhalten als VerkaufsRlrderungsmaßnahme Kundenzeitschriften und werden durch Prämien zur Nennung von Adressen potentieller Neukunden angeregt Ein Beispiel flIr neukundenbezogene VerkaufsRlrderung sind Gutscheine rur Angebote. Vgl. zu diesen Beispielen Farny, D.: Versicherungsbetriebslehre... , a.a.0., S. 557.

B. Grundlagen

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Nach der Art der Beziehung des Versicherers zu den Versicherungsnehmern wird zwischen Direktmarketing und dem Marketing unter Einbeziehung von Vermittlern (indirektes Marketing), nach dem Standort zwischen zentralem und dezentralem Marketing sowie nach der Art und dem Ausmaß der Spezialisierung des Versicherers auf bestimmte Teilbereiche des Marketing zwischen generellem und speziellem Marketing unterschieden. 221 Im weiteren wird unterstellt, daß der Versicherer Vertreter, Makler und Strukturvertriebsgesellschaften in sein Marketing einbezieht bzw. die grundsätzliche Bereitschaft hierzu aufweist. Zu den übrigen Elementen der Marketingverfalrren gelten im weiteren folgende Prämissen: Neben indirektem Marketing betreibt der Versicherer auch Direktmarketing. Dieses wird zentral durch den Direktionsbetrieb sowie durch dezentrale Betriebseinheiten und Mitarbeiter des Versicherers getragen. Welche Aufgaben im einzelnen vom Direktionsbetrieb, den dezentralen Betriebseinheiten und Mitarbeitern sowie den Vermittlern mit welchem Generalisierungs- bzw. Spezialisierungsgrad walrrgenommen werden, bleibt zunächst offen. fl) Bestimmung des Marketing-Mix

Das Marketing-Mix ist die Gesamtheit der von einem Versicherer eingesetzten Marketinginstrumente. Bei der Bestimmung des Marketing-Mix sind neben den Marketingzielen und -strategien die Beziehungen zwischen den Marketinginstrumenten zu berücksichtigen, eine Gewichtung der Einzelinstrumente vorzunehmen und sogenannte Spillover-Effekte zu beachten. Letztere sind (positive oder negative) Wirkungen des auf einem bestimmten Geschäftsfeld eingesetzten Marketing-Mix auf andere vom Versicherer bearbeitete Geschäftsfelder. 222 Ursache solcher Effekte sind ungenaue Geschäftsfelderabgrenzungen sowie systematische, vom Versicherer nicht beeinflußbare Beziehungen zwischen Geschäftsfeldern. Im Marketing von Versicherern sind 221 Vgl. hierzu ausfilhrlich Farny, D.: Versicherungsbetriebslehre.... a.a.O .• S. 558 ff.; ders.: AbsaIz- und Serviceverfahren.... a.a.O .• S. 46 f.; ders.: Entwicklungen bei den Vertriebsverfahren fllr Versicherungen, in: DBW (46), 1986. S. 421-437. hier S. 42411:; Steinmann, A. E.: Neue Wege zur Strukturierung des Versicherungsvertriebs. in: Handbuch Management Versicherungsvertrieb (hrsg. von SCG St. Gallen Consulting Groupl D. Schmidt u.a.). Wiesbaden 1995. S. 141-166. 222 Zum Begriffund zu weiteren Formen von Spillover-Effekten vgl. Diller, H.: Ausstrahlungseffekt (Spillover-Effekt). in: Vahlens Großes Marketinglexikon (hrsg. von H. Diller). München 1992, S. 71 f.

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Teil 1: Einleitung und Grundlagen

vor allem Spillover-Effekte zwischen verschiedenen Marktregionen und Kundengruppen sowie zwischen dem Bestands- und Neukundengeschäft von Bedeutung. Die Marketinginstrumente sind hinsichtlich ihrer Wirkung auf die Marketingziele komplementär oder substitutiv verbunden. 223 Dies macht eine inhaltliche, zeitliche und räumliche Koordination der Instrumente untereinander erforderlich. 224 Ein besonderes Problem stellt die Quantifizierung der Wirkungen einzelner Instrumente auf die Marketingziele sowie der Wechselwirkungen der Instrumente untereinander dar. Eine solche Quantifizierung ist aufgrund mangelhafter Informationen über die Reaktionen der Versicherungsnehmer und Konkurrenten auf den Einsatz der Instrumente kaum möglich. 225 Ein Ansatz zur Lösung des Koordinationsproblems ist die Gewichtung der Marketinginstrumente und deren sukzessive Festlegung nach Maßgabe ihrer Bedeutung im Marketing-Mix. 226 In der Vergangenheit bestand eine vergleichsweise starke Einschränkung der produkt- und prämienpolitischen Freiräume der Versicherer durch die Versicherungsaufsicht und die Verbände. Dies führte zu einer Konzentration der Marketingaktivitäten auf die schwach regulierten Service- und Marketingverfahren der Versicherer. 227 Die Dere-

223 Vgl. hienu mit Beispielen filr die jeweiligen Beziehungsarten Lautenschläger, M.: Sortimentsgestaltung als Instrument des Vermittlers, in: Handbuch des Versicherungsvermittlers (hrsg. von K. Kflhlmann), Kapitel 9.4, LandsberglLech Stand: 1988 (LoseblattsammJung), S. 3. 224 Zu den Koordinationsproblemen bei der Bestimmung des Marketing-Mix sowie zu LösungsansItzen vgl. Becker, J.: Marketing-Konzeption. .. , aaO., S. 479 ff. und S. 573 ff.; Ennsfellner, K. c.: Absatzcontrolling... , aaO., S. 247; Kurtenbach, W/ Kühlmann, K/ Käßer-Pawelka, G.: Versicherungsmarketing... , aaO., S. 185 ff.; Scheuch, F.: Marketing... , a.aO., S. 430 ff. 225 Vgl. Eggers, B.I Schmid, H.: Strategieorientierte..., a.aO., S. 640; Hohmeier, R.: Die Auswirkungen... , aaO., S. 201. 226 Vgl. Krilger-Barvels, R.: Marketing... , aaO., S. 201. Zur Gewichtung der Marketinginstrumente von Versicherern vgl. insbesondere Delisle, E.: Versicherungsmarketing... , a.a.O., S. 39 ff. 227 Vgl. Betsch, 0.: Versicherungs-Marketing... , a.a.O., S. 1241; Delisie, E.: Marketing in der Versicherungswirtschaft. .. , aaO., S. 153 f.; Farny, D.: Versicherungen im Jahr 2010. Strukturelle Stabilität verabschiedet sich, in: VersVerm (91), 1992, S. 346; Krilger-Barvels, R.: Marketing... , aaO., S. 201 f.; Schmidt, D.: Versicherungsmarketing Heute - Anspruch und Wirklichkeit, in: Handbuch Management Versicherungsvertrieb (hrsg. von SCG St. Gallen Consulting Groupl D. Schmidt u.a.), Wiesbaden 1995, S. 11; Schott, B.: Banken/Versicherungen... , aa.O., S. 595; Milau, E.: Das Versicherungsprodukt im Spannungsfeld von Preis, Leistung und Service, in: Vergleiche von Versicherungsprodukten (hrsg. vonP. Rach), Karlsruhe 1994, S. 3 ff.

B. Grundlagen

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gulierung des Versicherungsmarktes führt voraussichtlich zu einer stärkeren Gewichtung der Produkt-und Prämienpolitik. 228 Welches Marketinginstrument im Einzelfall besonders stark zu gewichten ist, hängt vor allem von den Kunden des Versicherers ab: Im Privatkundengeschäft dominieren Versicherungsnehmer mit umfangreichem Erklärungsbedarf, geringen Produkt- und Marktkenntnissen sowie passivem Nachfrageverhalten. Die persönliche Kommunikation mit dem Kunden an dessen Standort und damit das Marketinginstrument Marketingverfahren sind deshalb besonders wichtig, die Preis-Leistungs-Merkmale des Versicherungsschutzes dagegen tendenziell weniger bedeutend. 229 Im Finnenkundengeschäft haben der Preis und der Umfang des Versicherungsschutzes und entsprechend die Prämien- und Produktpolitik überragende Bedeutung. 4. Marketing als Prozeßmodell

a) Planung und Kontrolle des Marketing Marketingplanung und -kontrolle beziehen sich auf die Marketingziele, -strategien und -instrumente. 230 Beide Bereiche des Marketing werden aufgrund ihres übergreifenden Bezugs auch als Metafunktionen bezeichnet. Marketingplanung ist die gedankliche Vorwegnahme und Erfassung möglicher Marketingforschungsaufgaben, der Marketingziele, -strategien und -instrumente. Durch Marketingentscheidungen sind die konkreten, zu verfolgenden Ziele und Strategien sowie die Instrumente zu deren Erreichung festzulegen und zu einer Marketing-Konzeption im Sinne einer in sich schlüssi-

228 Vgl. hierzu Teil I, B. III. 3. b). 229 Vg1. Angerer. A.: Wettbewerb auf den Versicherungsmärkten aus der Sicht der Versicherungs· aufsichtsbehörde, in: ZVersWiss (74), 1985. S. 222; Maudrich. E.: Versicherungsmarketing heute und morgen. Eine Umfrage Ober den Stand und die Entwicklung der Marketingpraxis in Versicherungsuntemehrnen, Pulheirn 1982, S. 20; Möller. H.: Wettbewerb ...• a.a.O., S. 194; Schott. B.: BankenlVersicherungen... , a.a.O., S. 596; Sherden. W. A.: A New Way To Deliver Products, in: Best·s Review UH ed. (93), 1992. No. 5, S. 28. 230 Aus der sehr umfangreichen allgemeinen Literatur zur Marketingplanung und -kontrolle vgl. insbesondere Köhler. R.: BeitrAge zum Marketing-Management, 3. Aufl., Stuttgart 1993, S. 5 ff. und S. 253 ff.;Mejfert. H.: Strategische... , a.a.O. 6 Lach

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Teil 1: Einleitung und Grundlagen

gen Ziel-Mittel-Kombination zusamrnenzufassen. 231 Im Rahmen der Marketingkontrolle werden die durch die Strategien und Instrumente erreichten Zielerfüllungen gemessen und mit den PIangrößen verglichen sowie Abweichungen zwischen Ist- und Sollwerten auf mögliche Ursachen untersucht. 232 Im Anschluß werden im Sinne eines Steuerungsprozesses aufgrund der durch Kontrollen ermittelten Informationen Zielgrößen verändert oder zusätzliche bzw. korrigierte Maßnahmen zur Zielerreichung geplant. 233 Die für die Planung und Kontrolle erforderlichen Informationen werden durch die Marketingforschung bereitgestellt. 234 b) Marketingorganisation

Die Marketingorganisation des Versicherers ist die Gesamtheit aller auf die Marketingentscheidungen und -aktivitäten bezogenen Regelungen. 235 Die Schaffung solcher Regelungen bezieht sich auf die Implementierung des Marketing in die Betriebsstruktur des Versicherers (Aufbauorganisation) und auf die Entwicklung konkreter Verfahrensweisen für Marketingentscheidungen und -aktivitäten (Ablauforganisation). Letzteres betrifft im Bereich des Produktmarketing im wesentlichen Daten- und Textverarbeitungsprozesse, da das Produkt Versicherung durch Daten und Text repräsentiert wird. 236 In den übrigen Bereichen des Marketing sind zeitliche und räumliche Einsatzregelungen für bestimmte Ressourcen besonders wichtig. Ein anderer Aufgabenbereich der Marketingorganisation ist die Abstimmung (Koordination) der 231 Vgl. Becker. J.: Marketing-Konzeption... , a.a.O., S. 2 f sowie S. 119 ff; Keuper. F. w,: Grundlagen. .., a.a.0., S. 52 ff; Köhler. R.: Beiträge... , a.a.O., S. 5; Wittmer. N.: Grundlagen der betrieblichen Planung im Versicherungsunternehmen, Frankfurt am Main 1979, S. 25 ff 232 Vgl. Keuper. F. w,: Grundlagen... , a.a.O., S. 76 ff 233 VgI. hierzu Ennsfellner. K.

c.: Absatzcontrolling. .. , a.a.O., S. 24 f

234 Speziell zur Nutzung des Rechnungswesens rur die Marketingplanung vgl. Köhler. R.: Beiträgc ... , a.a.0., S. 279 ff 235 Zu den Grundlagen der Marketingorganisation vgl. allgemein Hili. w,: Marketing II ..., a.a.O., S. 331 ff; Köhler. R.: Beiträge zum Marketing-Management, 3. Aufl., Stuttgart 1993, S. 127 ff; Meffert. H.: Marketing... , a.a.0., S. 540 ff; Nieschlag. RI Dichtl. E./ Hörschgen. H.: Marketing, 17. Aufl., Berlin 1994, S. 985 ff Speziell zu Organisationen der Versicherer vgl. Farny. D.: Versicherungsbetriebe, Organisation der, in: Handwörterbuch der Organisation, 3. Aufl., (hrsg. von E. Frese), Stuttgart 1992, Sp. 2572-2580; ders.: Versicherungsbetriebslehre..., a.a.0., S. 367 ff; Schlater. H. G.: Organisation der Vertrags- und Schadenbearbeitung in Kompositversicherungsunternehmungen, Bergisch Gladbach, Köln 1990; Schwab. R.: Marketingorientierte Organisationsstruktur eines Versichcrungsunternehmens unter besonderer Berücksichtigung des Konfliktpotentials zwischen Innen- und Außendienst, in: ZVersWiss (75), 1986, S. 447-467. 236 Vgl. Farny. D.: Die Organisation von Versicherungsunternehmen, in: zfo (51), 1982, S. 127.

B. Grundlagen

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marketingbezogenen Aufgaben und Abläufe untereinander sowie die Abstimmung des Marketing mit anderen Funktionsbereichen im Betrieb des Versicherers. 237 Entscheidungen zur Implementierung des Marketing in die Betriebsstruktur betreffen zunächst die Bildung von Teilaufgaben durch die Zerlegung der Gesamtaufgabe Marketing. Im Anschluß sind Stellen zu bilden, die mit der Erfüllung dieser Aufgaben beauftragt werden. Alternativ zur Bildung neuer Stellen können Aufgaben auch den bereits vorhandenen Stellen zugewiesen werden. Die Zerlegung der Gesamtaufgabe kann verrichtungs-, produkt-, kunden(gruppen-)-, marketingverfahrens- oder regiobezogen erfolgen. 238 Desweiteren ist über die Zusammenfassung oder Trennung einzelner Aufgabenarten nach sachlichen und räumlichen Merkmalen (Zentralisation oder Dezentralisation) zu entscheiden. In der Praxis des Versicherungsmarketing lassen sich alle genannten aufbauorganisatorischen Varianten nachweisen. 239 Besondere Bedeutung haben sogenannte "Orga- oder Vertriebsressorts". Dies sind Abteilungen in den Direktionsbetrieben der Versicherer, deren Aufgabe vor allem in der Unterstützung von dezentralen Betriebseinheiten beim Aufbau und bei der Abwicklung von Geschäftsbeziehungen zu Vermittlern besteht. Hierbei fallen zu einem großen Teil Aufgaben an, die üblicherweise von

237 Vgl. K6hler, R.: Absatzorganisation, in: Handw6rterbuch der Organisation, 3. Aufl .• (hrsg. vonE. Fre3e). Stuttgart 1992. Sp. 52. 238 Vgl. Farny, D.: Die Organisation...• a.a.0 .• S. 124 ff.; ders.: Versicherungsbetriebslehre...• a.a.0 .• S. 372 f 239 Vgl. Bechmann, K./ R6hr, W: Schritte zur kundenorientierten Rundum-Sachbearbeitung, in: VW (46). 1991. S. 1114-1124; Ben6lken, H.: Kundenorientiertc Organisation des Versicherungsbetriebs im Außen- und Innendienst, in: VW (48). 1993. S. 407; Betsch, 0.: VersichmlDgs-Marketing. ..• a.a.0 .• S. 1241; Buchbender, C./ Grundhold, B./ J6rihsen, D.: Marketing-Organisation - Zustindigkeiten im Versicherungsunternehmen, in: Handbuch Management Versicherungsvertrieb (hrsg. von SCG St. Gallen Con3ulting Group/ D. Schmidt u.a.). Wiesbaden 1995. S. 55-70; Farny, D.: Die kundenbezogene Unternehmenspolitik der Versicherer. in: VP (66). 1976. S. 88; Fischer, K./ Schmidt, D. W: Produktrnanagement in Versicherungsunternehmen, in: VW (50). 1995. S. 156-163; Hamers, F.-H.: Organisation filr den Kunden, Teil 2. in: vk (34). 1987. S. 368; Heidinger, J. L.: Strategisches...• a.a.O., S. 544 f; Kurtenbach, W./ Kühlmann, K./ Ktißer-Pawelka, G.: Versicherungsmarketing. ..• a.a.0 .• S. 193 ff.; Maudrich, E.: Versicherungsmarketing...• a.a.0 .• S. 9; Mlynski, M.: Die Struktur des Versicherungsbetriebes. Wiesbaden 1992. Versicherungswirtschaftliches Studienwerk, 4. Aufl .• Studientext 9. S. 1 f; Müller-Lutz, H. L.: Der Aufbau des Versicherungsbetriebes. in: Versicherungsenzyk.lopädie. 4. Aufl .• (hrsg. von W Große u.a.). Bd. 2. Wiesbaden 1991. S. 23 ff.; Puschmann, K.-H.: Praxis...• a.a.O .• S. 263 ff. 6*

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Teil 1: Einleitung und Grundlagen

Personalabteilungen erfüllt werden. 24O Aus theoretischer Sicht sind entsprechend die Bezeichnungen Orga- oder Vertriebsressort unklar. Die Koordination ist bei Versicherern ein sehr bedeutender Aufgabenbereich der Marketingorganisation. Im Direktionsbetrieb ist eine marketinginterne Koordination im allgemeinen erforderlich, da die Marketingaktivitäten auf mehrere organisatorische Einheiten verteilt sind. 241 Marketingübergreifende Koordinationserfordernisse ergeben sich aus der Einbindung des Marketing in die übrigen Funktionsbereiche des Versicherers. 242 Werden Marketingaufgaben auf dezentrale Betriebseinheiten des Versicherers ausgelagert, sind deren Aktivitäten untereinander und mit denen des Direktionsbetriebs zu koordinieren. 243 c) DurchfUhrung des Marketing

Die Durchfiihrung des Marketing erfolgt durch die Realisation der durch die Marketingplanung festgelegten Marketingmaßnahmen. Dies vollzieht sich durch die Kombination der für das Marketing bereitgestellten Ressourcen sowie durch die Anweisung der Mitarbeiter des Versicherers, die geplanten Maßnahmen zu ergreifen. Die Realisation bezieht sich vor allem auf die Marketingforschung und den Einsatz der Marketinginstrumente. Marketingforschungsmaßnahmen werden beispielsweise realisiert, indem die durch die Marketingplanung festgelegten Forschungsinstrumente im Unternehmen und auf dem Markt eingesetzt und die gewonnen Informationen zur Speicherung und Auswertung eingegeben werden. Alternativ ist eine Realisation durch die Vergabe von Marketingforschungsaufträgen an Marktforschungsinstitute möglich. Die Programmpolitik wird realisiert, indem Versicherungsbedingungen und sonstige Produktbeschreibungen konkret ausformuliert und die zur Erbringung von Serviceleistungen erforderlichen Ressourcen beschafft und eingesetzt werden. Ein 240 Ein Beispiel filr solche Aufgaben ist die Gestaltung der mit Vertretern zu vereinbarenden Agenturverträge, die teilweise große ÄImlichkeit mit Anstellungsverträgen haben. 241 So sind zum Beispiel an der ProduJctpolitik meistens Mitarbeiter aus versicherungszweigbezogenen, mathematischen und juristischen Stellen beteiligt. 242 Beispielsweise benötigt das KapitalanJagemanagement Informationen über die geplanten und erreichten PrArnienumsltze, da diese u.a. das KapitalanJagevolumen bestimmen. 243 Vgl. hierzu Schwab. R.: Marketingorientierte OrganisationssllUlctur... , a.a.O., S. 457 ff.

B. Grundlagen

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Teil der Realisation ist auch die Information der Mitarbeiter des Versicherers und der zu ihm in Geschäftsbeziehung stehenden Vermittler über die verfügbaren Versicherungsprodukte und Serviceangebote. Im Bereich der Prämienpolitik sind Prämientarife sowie Richtlinien zur Tarifierung von Risiken zu erstellen, mittels derer die Mitarbeiter des Versicherers und die Vermittler im Einzelfall die Prämien ermitteln. Die Kommunikationspolitik wird realisiert, indem Werbebotschaften textlich, bildlich oder akustisch ausgestaltet und Werbeträger sowie Verkaufsförderungsmaterialien - im allgemeinen unter Mitwirkung spezialisierter Anbieter - produziert und durch die geplanten Kanäle kommuniziert werden. Die Durchführung der Marketingverfahrenspolitik besteht vor allem in der Gewinnung von Mitarbeitern und Vermittlern sowie in der Veranlassung konkreter Einsatzregelungen.

m. Grundlagen des vertikalen Marketing 1. Definition und Abgrenzung des vertikalen Marketing

a) Definition: Vertikales Marketing als Koordinations/unktion

Vermittler sind Unternehmen, die ihre Beziehungen zu den Versicherungsnehmern nach eigenen Zielvorstellungen gestalten. Damit wirkt das Marketing der Vermittler positiv oder negativ auf den Marketingerfolg des Versicherers. Durch vertikales Marketing sollen positive Wirkungen gefördert und negative beseitigt werden. Dies ist möglich durch eine Koordination der individuellen Marketingaktivitäten des Versicherers und des Vermittlers. Hierin kommt die Grundidee des vertikalen Marketing zum Ausdruck. Entsprechend lassen sich unter dem Ausdruck vertikales Marketing alle Maßnahmen eines Versicherers, durch die seine Marketingaktivitäten mit denen von Vermittlern koordiniert werden, zusammenfassen. 244 244 Ahn1ich Baader, D.: Vertikales Marketing... , a.a.O., S. 9; Bacher, M.I Breuer, W:: MarketingPlanspiele als Schulungsinstrument im Rahmen eines vertikalen Marketing in der Automobilindustrie, Kurzfassung. Köln 1993, DBW-Depot-94-2-3, S. 8; Bliemel, F.: Vertikales Marketing. in: Vahlens Großes Wirtschaftslexikoll, 2. Aufl., Bd. 4, München 1994, S. 2259; Engelhardt, w: H.: Mehrstufige Absatzstrategien, in: ZfbF (28), 1976, S. 175; F1orenz, P. J.: Konzept des vertikalen Marketing. Entwicklung und Darstellung am Beispiel der deutschen Automobilwirtschaft, Bergisch Gladbach, Köln 1992, S. 22 ff.; Kotler, P.I Bliemel, F.: Marketing-Management, 7. Aufl., Stuttgart 1992, S. 766; Kunkel, R.: Vertikales Marketing im Herstellerbereich, Diss. München 1977, S. 21; Meffert, H.: Vertikales Marketing und Marketingtheorie, in: StejJenhagen, H.: Konflikt und Kooperation in Absatzkanälen, Wiesbaden 1975, S. 15; Meffert, H.I Steffenhagen, H.: Produkt- und Sortimentsinnovation als Problem des vertikalen Marketing. in: Marketing heute und morgen (hrsg. von

86

Teil 1: Einleitung und Grundlagen

b) Abgrenzungen

Die Gesamtheit aller Vennittler wurde als eine eigenständige Marktstufe des Versicherungsmarktes erklärt. Entsprechend ist vertikales Marketing marktstufenübergreifendes Marketing. 245 In Abgrenzung hierzu liegt horizontales Marketing vor, wenn Unternehmen der gleichen Marktstufe, also mehrere Versicherer oder mehrere Vennittler, ihre Marketingaktivitäten untereinander abstimmen. 246 Teilweise wird vertikales Marketing mit vertikaler Kooperation gleichgesetzt. 247 Vertikale Kooperation ist eine freiwillig vereinbarte Zusammenarbeit zwischen einern Versicherer und einern Vennittler. 248 Die Koordination der Marketingaktivitäten erfolgt hier vorrangig auf der Grundlage von Absprachen zwischen dem Versicherer und dem Vennittler. Eine solche Einschränkung des vertikalen Marketing ist nicht erforderlich, da neben der Ko-

H. Meffert), Wiesbaden 1975, S. 335 f; Olbrich, R: Vertikales Marketing. .. , a.a.O., Sp. 2615 f; Stauss, B.: Vertikales Marketing. in: Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, 5. Aufl., Bd. 3, Stuttgart 1993, Sp. 4611 f; Steffenhagen, H.: Vertikales Marketing. in: Marketing Enzyklopädie, Bd. 2, Kluferverbalten - Produktrnanagement, Münellen 1974, S. 675; Tietz, B.: Der Direktvertrieb als Element des vertikalen Marketing. in: Thexis (3), 1986, Heft 3, S. 2; Thies, G.: Vertikales Marketing - Marktstrategische Partnerschaft zwischen Industrie und Handel, Berlin, New Yorte 1976, S. 58.

245 Vgl. Engelhardt, T.-M: Partnerschafts-Systeme mit dem Fachhandel als Konzept des vertikalen Marketing: dargestellt am Beispiel der Unterhaltungselektronik-Branche in der Bundesrepublik Deutschland, St. Gallen 1990, S. 11; Florenz, P. J.: Konzept. .., a.a.0., S. 22; Kunkel, R: Vertikales Marketing. .. , a.a.0., S. 6.

w.:

246 VgI.I"gang, Strategien im vertikalen Marketing, München 1989, S. 2 f; Friedrich, R: MarketinFategien in Märkten mit hoher Nachfragemacht, in: Strategisches Marketing, 2. Aufl., (hrsg. von N. Wieselhuber und A. Töpfer), Landsberg am Lech 1986, S. 362 f; Geisbüsch, H.-G.: Kooperatives Marketing - überbetriebliches Zusammenwirken im Absatzmarketing -, in: Marketing (hrsg. von H.-G. Geisbüsch u.a.), Landsberg am Lech 1987, S. 373 ff.; Kotler, P./ Bliemel, F.: Macketing-Management..., a.a.0., S. 769; Steffenhagen, H.: Vertikales Marketing... , a.a.O., S. 675; Sydow, J.: Versicherungsnetzwerke - Handlungskontext ftlr Versicherer, Vermittler und Kunden, in: Strategien in Versicherungsnetzwerken. Unabhlingige Versicherungsvermittler im Blickfeld (hrsg. von J. Sydow), Karlsruhe 1994, S. 13.

w.:

247 Vgl. Bacher, MI Breuer, Marketing-Planspiele..., a.a.0., S. 8; Pfohl, H.-C.: Vertikales Marketing. .. , a.a.0., S. 10; Saval, G. A.: Der Vertriebsweg ftlr Konsumgüter, Bd. 1: Analyse seiner Merkmale und Entwicklung einer neuen Konzeption aus der Sicht des Industrieunternehmens, Berlin 1972, S. 155, Staudacher, F.: Auswirkungen der Herstellerkonzentration auf das vertikale Marketing. in: Vertikales Marketing im Wandel (hrsg. von W. Irrgang), München 1993, S. 36 f; Thies, G.: VertikaIes Marketing. .. , a.a.0., S. 52. 248 Zur Abgrenzung der vertikalen Kooperation sowie zur Kooperation als mögliche vertikale MarketinFategie vgl. Teil 3, B. III. 2. a).

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B. Grundlagen

operation andere Koordinationsmechanismen existieren. 249 Darüber hinaus ist die Gleichsetzung der vertikalen Kooperation mit dem vertikalen Marketing unscharf, da sich die (vertikale) Kooperation zwischen einem Versicherer und einem Vermittler auch auf Tatbestände außerhalb des Marketing beziehen kann. Insoweit ist vertikales Marketing nur ein Teilbereich der vertikalen Kooperation. Vertikales Marketing ist eine spezifische Ausprägung der vertikalen Koordination. Vertikale Koordination liegt vor, wenn wirkungsverbundene Aktivitäten von Aktionsträgem, die sich auf jeweils unterschiedlichen Hierarchieebenen befinden, abgestimmt werden. 25o Versicherer bilden in ihrer Außenorganisation häufig eine Aufgaben- und Stellenhierarchie. 251 Sind die Aufgabenträger Mitarbeiter des Versicherers und gehören sie unterschiedlichen Stufen einer unternehmensinternen, durch die Delegation von Aufgaben entstandenen Unternehmenshierarchie an, so liegt bei der Abstimmung der Aktivitäten innerhalb dieser Hierarchie unternehmensinterne Koordination vor. Werden dagegen Marketingaufgaben des Versicherers mit denen eines Vermittlers abgestimmt, liegt unternehmensübergreifende Koordination und damit vertikales Marketing vor. Die Koordination von Marketingaktivitäten ist Aufgabenbereich der Marketingorganisation und des Marketingcontrolling. 252 Entsprechend ist vertikales Marketing eine spezifische Variante der Marketingorganisation und des Marketingcontrolling. 253 Die Besonderheit ergibt sich aus der Selbständigkeit 249 Vgl. hierzu Teil 3, B. III. 2. a). 250 Vgl. Frese, E.: Koordination, in: Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, 4. Auß., Bd. 2 (hrsg. von E. Grochla und W. Wittmann), Stuttgart 1975, Sp. 2266; Mellerowicz, K.: Unternehmenspolitik, Bd. 1, Freiburg im Breisgau 1963, S. 240 11:; Rühli, E.: Koordination, in: Handwörterbuch der Organisation, 3. Auß., (hrsg. vonE. Frese), Stuttgart 1992, Sp. 1166. 251 Vgl. Rex, R.-D.: Bereitstellung... , a.a.O., S. 40 ff. Zu praktischen Aspekten in solchen Hierarchien vgl. KLuge, H.: Motivation und Unternehmertum im Aussendienst beim Deutschen Lloyd (Ein Werkstattbericht), in: Vertriebssteuerung zwischen Kostendruck und Servicequalität (hrsg. vonR. Lacher undA. Lehmann), st. Gallen 1990, S. 44; Lawrenz, H. : VOITeiter im Rechtsschutz, Interview mit RolfRex und Manfred Werthmann. in: vk (40). 1993. Heft 11. S. 18 sowie Schumacher, U. Neue FOhrungskrlftc filr den Versicherungsaußendienst, in: VW (50). 1995. S. 328-331. Zur Tiefe und zu weiteren Merkmalen dieser Hierarchien vgl. den empirischen Befund bei ALbers, S./ Krajft. M.: Stcuerungssysteme filr den Verkaufsaußendienst, Kiel 1992. Manuskripte aus den instituten filr Betriebswirtschaftslehre der Universität Kiel. Nr. 306. S. 3711:

w.:

252 Speziell zur Koordinationsfunktion des Marketingcontrolling vgl. Kohler, R.: Beiträge...• a.a.O .• S. 256. 253 Vgl. Kohler, R: Absatzorganisation...• a.a.O .• Sp. 51.

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Teil 1: Einleitung und Grundlagen

des Vennittlers, die den Einsatz besonderer Koordinationsinstrumente erforderlich macht. Insbesondere die unternehmensintern mögliche Koordination durch Weisungen ist im Rahmen des vertikalen Marketing nur in Ausnahmefällen einsetzbar. Aufgrund der besonderen Bedeutung der Vennittler ist vertikales Marketing ein spezifischer Ansatz zur Lösung des Marketing-Mix-Problems. 254 Danach ist den Marketingverfahren und hierbei insbesondere den Beziehungen des Versicherers zu den Vennittlern eine Vorrangstellung einzuräumen, indem die verbleibenden Marketinginstrumente nach Maßgabe dieser Beziehungen zu gestalten sind. Neben den Vennittlern sind auch die Versicherungsnehmer Bezugspunkt des vertikalen Marketing. Dies resultiert aus der Einbindung des vertikalen Marketing in das Marketing des Versicherers: Die durch vertikales Marketing zu koordinierenden Aktivitäten sind versicherungsnehmergerichtet, und die allgemeinen Marketingziele, -strategien und -instrumente sind Bestimmungsgrößen für das vertikale Marketing. Vertikales Marketing wird deshalb auch als Funktion definiert, nach der die Beziehungen zu den Versicherungsnehmern unter besonderer Berücksichtigung der Merkmale und Aktivitäten von Vermittlern zu gestalten sind. 255 Dieser sehr weiten Begriffsauffassung wird hier nicht gefolgt, da sie den Kern des vertikalen Marketing, die Koordination, stark in den Hintergrund drängt und eine Abgrenzung des vertikalen Marketing vom Marketing und der Marketingverfahrenspolitik unmöglich macht. 256 Im Zusammenhang mit dem vertikalen Marketing werden häufig Konflikte zwischen Herstellern und Händlern ausführlich analysiert und Ansätze zur Bewältigung dysfunktionaler sowie zur Förderung funktionaler Konflikte aufgezeigt.257 Konflikte sind Auseinandersetzungen zwischen einem Versi254 Vgl. Becker, J.: Marketing-Konzeption.... a.a.O., S. a.a.O .• S. 59.

502 f[; Thies, G.: Vertikales Marketing....

255 Vgl. Bucklin, L. Pi Stasch, S. F.: Problems in the Study ofVertical Marketing Systems, in: L. P. Bucklin (ed.): Vertical Marketing Systems, Glenview (111.). London 1970. S. 2. 256 257

Vergleichbar argumentiertF1orenz, P. J.: Konzept..., a.a.O .• S.

23.

Vgl. Brauer, U: Die vertikale Kooperation als Absatzwegestrategie fur Herstelleruntemehmen: dargestellt arn Beispiel der Konsumgüterindustrie, München 1989, S. 70 f[; Koppelmann, U: Marketing: Einfuhrung in Entscheidungsproblerne des Absatzes und der Beschaffung, 4. Aufl .• Dosseldorf 1995, S. 44 f[; Meinig, W/ Heß, A.: Konflikte in Vertraglichen Vertriebssystemen der Auto-

B. Grundlagen

89

cherer und einem oder mehreren Vermittlern, die eine gemeinsame Entscheidungsfindung bzw. Verhaltensabstimmung im Marketing verhindern. 258 Insoweit determinieren Konflikte die Möglichkeiten für vertikales Marketing. Allerdings sind Ansätze, die aufgrund dieser deterministischen Beziehung vertikales Marketing mit der Analyse und Handhabung von Konflikten gleichsetzen, sehr eng. Im weiteren werden deshalb Konflikte zwischen Versicherern und Vermittlern in ihrer Eigenschaft als Determinanten des vertikalen Marketing berücksichtigt, indem unter anderem konkurrierende Beziehungen zwischen dem Marketing des Versicherers und dem des Vermittlers analysiert werden. Diese konkurrierenden Beziehungen sind Ursachen für Konflikte und begründen damit die Notwendigkeit des vertikalen Marketing. 2. Grundmodelle des vertikalen Marketing

Die in der Literatur nachweisbaren Modelle zum vertikalen Marketing sind uneinheitlich und wirken zum Teil unschlüssig. Im folgenden werden deshalb allgemein etablierte Modelle des Marketing auf das vertikale Marketing übertragen (vgl. auch Abbildung 5). Vertikales Marketing läßt sich danach als Ziel-Mittel- sowie als Prozeßmodell analysieren und beschreiben. Vergleichbar mit der Marketingforschung stellt die vertikale Marketingforschung das beide Modelle verbindende Element dar. Die Präzision der Aussagen wird zusätzlich erhöht, wenn eine sehr enge Definition des vertikalen Marketing zugrunde liegt. Entsprechend wird im weiteren ausschließlich auf den Aspekt der Koordination von Marketingaktivitäten zwischen Versicherer und Vermittler abgestellt, da hierin die

mobilwirtschaft, in: ZfB (62), 1992, S. 369-390; Mejfert, H./ Stejfenhagen, H.: Konflikte zwischen Industrie und Handel, Wiesbaden 1976, S. 10 ff.; Schenk, H.-o.: Marlctwirtschaftslehre des Handels, Wiesbaden 1991, S. 202 ff.; Stejfenhagen, H.: Vertikales Marketing... , a.a.O., S. 675-690; ders.: Konflikt... , a.a.O., S. 64 ff.; Stern, L. WI El-Ansary, A. I.I Brown, J. R.: Management in Marketing Channels, Englewood Cliffs 1989, S. 366; Tietz, B.: Zur Emanzipation des Handels-Marketing vom Hersteller-Marketing, in: Handels-Marketing (hrsg. von W Hasitschka und H. Hruschka), Berlin, New York 1984, S. 56 ff.

258 VgI.Mejfert, H.: Verhaltenswissenschaftliche Aspekte Vertraglicher Vertriebssysteme, in: Vertragliche Vertriebssysteme zwischen Industrie und Handel (hrsg. von D. Ahlert), Wiesbaden 1981, S. 108. Zum Konfliktbegriff vgl. ausfilhrlich Grunwald, W: Konflikt - Konkurrenz - Kooperation: Eine theoretisch-empirische Konzeptanalyse, in: Kooperation und Konkurrenz in Organisationen (hrsg. von W Grunwald und H.-G. Li/ge), Bem, Stuttgart 1981, S. 52 ff.

90

Teil 1: Einleitung und Grundlagen

Kemidee des vertikalen Marketing zum Ausdruck kommt. Vertikale Marketingziele sind damit die mit der Koordination von Marketingaktivitäten verfolgten Ziele, vertikale Marketingstrategien und -instrumente sind Koordinationsstrategien und -instrumente. Vertikales Marketing als Prozeßmodell beinhaltet Ansätze zur Planung, Organisation, Durchfuhrung und Kontrolle eines koordinierten Marketing einschließlich der hiermit zusammenhängenden vertikalen Marketingentscheidungen. 2S9 Im Rahmen der vertikalen Marketingforschung ist darzustellen, welche Informationen der Versicherer zur Koordination der Marketingaktivitäten benötigt und wie er diese beschafft, speichert und auswertet.

Vertikale. Marketing

als Ziel-Mittel-Modell

als Prozeßmodeil

Koordinations-

Planung des vertikalen Marketing

ziele

1 1

Koordinationsstratqien

Koordinationsiaatrumcntc

Vertikale

Marketing-

forschung

• • •

Vertikale Marketing-

entacheidungen

Organisation des vertikalen Marketing

Durchführung des vertikalen Marketing

+

Kontrolle des verthlen Marketing

Abb. S: Grundmodelle des vertikalen Marketing von Versicherem

2S9 Analog zu Marketingentscheidungen werden im weiteren auch vertikale Marketingentscheidungen zusammen mit der vertikalen Marketingplanung behandelt

91

B. Grundlagen

3. Rechtlicher Datenkranz des vertikalen Marketing

a) Überblick

Der rechtliche Datenkranz schränkt die Möglichkeiten für ein koordiniertes Marketing ein. Er besteht aus einem Datenkranz für das Marketing der Versicherer und das Marketing der Vermittler sowie einem Datenkranz, der sich unmittelbar auf die Koordination der Marketingaktivitäten bezieht (vgl. Abbildung 6).

Rechtlicher D.teDkranz

1 ../

Marketing des Venicheren

Koordination der Marketingaktivitäten

.......... ...--

Marketing des Vermittlen

ß.bb. 6: Rechtlicher Datenkranz des vertikalen Marketing

Zum rechtlichen Datenkranz für das Marketing der Versicherer und das der Vermittler besteht umfangreiche Literatur. 260 Allerdings berücksichtigen die genannten Quellen lediglich den Stand vor Inkrafttreten des neuen Versicherungsaufsichtsgesetzes (VAG) am 29.7.1994 einschließlich der hiermit verbundenen Konsequenzen für das Versicherungsvertragsgesetz (VVG). Aus den Änderungen dieser Gesetze ergeben sich zum Teil weitreichende Kon-

260 Vgl. insbesondere Farny. D.: Versicherungsbetriebslehre...• a.a.0.• S. 111 ff..MaUer-Stein. J.: Das Recht... a.a.0.; Nickel-Waninger. H.: Versicherungsmarketing...• a.a.0 .• S. 198 ff.; S. 558 ff.; Thiemermann. M: Strategische Vertriebskonzepte in der Versicherungswirtschaft unter Berücksichtigung des Verbundes von Dienstleistungen der Versicherungsunternelunungen und der Banken, Hamburg 1985. S. 14 ff. (mit weiteren Quellennachweisen); Unger. B.: Die Versicherungsvermiltlung...• a.a.0.

92

Teil 1: Einleitung und Grundlagen

sequenzen für das Marketing der Versicherer und das der Vermittler, die im folgenden zu beschreiben sind. In engem Zusammenhang mit der VAG-Novelle steht die durch die EGKommission im Jahr 1991 erlassene sogenannte EG-Vermittlerempfehlung. Aufgrund dieser Empfehlung wurden und werden in Deutschland spezielle Rahmendaten für den Versicherungsvermittlungsmarkt geschaffen, die Konsequenzen für das vertikale Marketing haben. Entsprechend sind im folgenden auch diese Rahmendaten mit ihren Wirkungen darzustellen. Unmittelbar auf die Koordination bezogene Rechtsvorschriften ergeben sich aus dem Wettbewerbsrecht. Dieses stellt vertikales Marketing grundsätzlich in Frage, sofern hiervon wettbewerbsbeschränkende Wirkungen ausgehen. Im übrigen betreffen die mit der Koordination der Marketingaktivitäten zusammenhängenden Rechtsvorschriften vor allem den Einsatz der Koordinationsinstrumente. Die zugehörigen Nonnen einschließlich der aus diesen resultierenden Wirkungen werden im Zusammenhang mit den Überlegungen zur Durchführung des vertikalen Marketing beschrieben. 261

b) VAG-IWG-Nove//e Die Novellierung des VAG und des VVG ist auf bestimmte, durch die EGKommission erlassene Versicherungsrichtlinien zurückzuführen. Ziel dieser Richtlinien ist die Schaffung eines einheitlichen europäischen Binnenversicherungsmarktes mit der damit verbundenen Harmonisierung der rechtlichen Rahmenbedingungen auf den Versicherungsmärkten der EU-Mitgliedsstaaten. Aus diesen Richtlinien ergeben sich für den deutschen Versicherungsmarkt ein EU-Binnenrnarkt- und ein Deregulierungseffekt. Der Binnenmarkteffekt resultiert aus einer erwarteten Zunahme der Aktivitäten ausländischer Versicherer und Vermittler auf dem deutschen Versicherungsmarkt und der grenzüberschreitenden Aktivitäten deutscher Versicherer und Vermittler. 262 Realisieren sich diese Effekte, nehmen speziell auf dem hier betrachteten deutschen Versicherungsmarkt die Anzahl der Versicherer und Vermittler sowie, daraus

261 vgl. hierzu Teil 4, C. 262 Vg1. hierzu insbesondere Loheac, F.: Der Binnenmarkt filr Versicherungen: Chancen, Grenzen und Perspektiven, in: VW (49),1994, S. 1116-1127.

B. Grundlagen

93

resultierend, die Wettbewerbsintensität zu. 263 Allerdings wird die Stärke des Binnenmarkteffektes im Vergleich zu den Deregulierungseffekten allgemein für gering gehalten. 264 Deregulierungseffekte kommen durch den Abbau und die Veränderung von Rechtsvorschriften zustande, die den Markt, die Marktgegenstände und das Verhalten der Marktparteien regulieren, besonders durch Einflußnahme auf die Wettbewerbsverhältnisse. 26S Die wichtigste Änderung ist der per 29.7.1994 wirksame Wegfall der Vorabgenehmigungspflichten für Allgemeine Versicherungsbedingungen und Prämien. 266 Durch die Streichung der entsprechenden Normen werden den Versicherern deutlich erweiterte produkt- und prämienpolitische Freiräume eröffnet. 267 Ein bestimmtes Maß an Regulierung der Versicherungsprodukte und Prämien bleibt allerdings auch in Zukunft erhalten. Rechtliche Grundlage hierfür sind das AGB-Gesetz268 und die aufsichts gesetzlich begründete Befugnis des BAV, im Rahmen der allgemeinen Mißstandsaufsicht ex post in die Produkt- und Prämienpolitik eines Versicherers einzugreifen. 269 Für bestimmte Teile der Kranken- und der Lebensversicherung270 sowie für die Kraftverkehrshaftpflichtversicherung271 gelten Sonderregelungen. 272 263 Vgl. hierzu Irvin, T. H.: The Future..., a.a.O., S. 19 ff.; Präve, P.: Das Dritte Durchfilhrun~­ gesetzlEWG zum VAG - Ausgewählte Fragen des Deuen Aufsichts- und Vertra~rechts, in: ZfV (45), 1994, S. 168. 264 Vgl. Bland, D. E.: Vortrag vor Führun~kräften des deutschen Versicherungsaußendienstes auf der Jahreshauptversammlung des VGA in Luxemburg am 29.4.1993, in: VGA-Nachrichten (42), 1993, S. 116; Diehl, G.: Auswirkungen... , a.a.0., S. 34; Farny, D.: Szenario der deutschen Versicherun~wirtschaft, in: Banking & Finance, 1992, Heft I, S. 22 ff.; ders: Versicherungen ... , a.a.O., S. 343; Heilmann, W.-R.: Was bringt der Binnenmarkt den Versicherun~kunden?, in: VW (48), 1993, S. 348; Riedel, G.: Neue Strukturen... , a.a.O., S. 14. 265 Vgl. hierzu insbesondere Hohlfeld, K.: Verbraucherschutz und Versicherungsaufsicht, in: Gabler Versicherun~lexikon (hrsg. vonP. Koch und W. Weiss), Wiesbaden 1994, S. 890-893. 266 Vgl. Präve, P.: Das neue Aufsichtsrecht, in: VW (49), 1994, S. 800-810; Zimmermann, J.: Der Einfluß des Europäischen Einigun~prozesses auf die Regulierung des Versicherun~ar\ctes in Deutschland, in: WiSt (23), 1994, S. 24l. 267 Vgl. Die deutsche Versicherun~wirtschaft im EG-Binnenmarlct, Karlsruhe 1993, Schriftenreihe des Ausschusses Volkswirtschaft des Gesamtverbandes der Deutschen Versicherungswirtschaft e.v., Heft 15, S. 63 ff.; Farny, D.: Über mögliche Untemehmensstrategien... , aa.O., S. 251; ders.: Versicherungen... , a.a.O., S. 346.; Hertel, A.I Sartorius, B.: Innovatives ... , a.a.O., S. 18 f. 268 Vgl. hierzu insbesondere: Symposium AGB und AVB. Die Entwicklung des Verbraucherschutzes bei Versicherun~verträgen, Karlsruhe 1993. 269 Vgl. Michaels, B.: Mit Blick auf Europa: Aufinerksarnkeit, Unruhe und Neugier, in: VersVerm (92), 1993, S. 60 f. 270 Vgl. Balleer, M.: Deregulierung des Deutschen Lebensversicherun~markts und Auswirkungen auf die Produktgestaltung, in: Die Versicherun~rundschau (49), 1994, S. 190 ff.; Bost, G.: Noch

94

Teil 1: Einleitung und Grundlagen

Aus den erweiterten produkt- und prämienpolitischen Freiräumen der Versicherer ergeben sich Konsequenzen :für das Marketing der Vermittler. Eine starke Zunahme der Produkt- und Prämienvielfalt führt zu einer Verringerung der Transparenz auf dem Versicherungsmarkt. 273 Dies erhöht die Anforderungen an die von den Vermittlern zu erbringenden Informationsleistungen. 274 Hiervon ist besonders der Versicherungsmakler betroffen, da dieser gegenüber seinen Kunden zur Schaffung von Markttransparenz verpflichtet ist. 275 Ein zusätzlicher im Zusammenhang mit der Prämienpolitik der Versicherer stehender Deregulierungseffekt sind die erweiterten Möglichkeiten der Versicherer zur Gestaltung der Vergütungssysteme für Vermittler. Die kalkulatorischen Ansätze der an die Vermittler gezahlten Vergütungen waren in der Vergangenheit Gegenstand der Prämienkontrolle durch das BAV. Durch den Wegfall dieser Präventivkontrolle werden zugleich die Voraussetzungen :für eine stärkere Differenzierung der Vergütungen geschaffen. 276

im Versuchsstadium: Marketing filr Lebensversicherungen im Binnenmarkt, in: bank und markt (23), 1994, Heft 9, S. 33 f.; Ludwig, R: Vergiltungssysteme... , a.a.0., S. 32 ff.; Präve, P.: Das Dritte DurchfilhrungsgesetzJEWG... , a.a.0. 271 Vgl. Schwintowski, H.-P.: Die Marlctöffuung der Kfz-Versicherung, in: VersR (45), 1994, S.646-652. 272 V gl. generell zu den Sonderregelungen: BQchner, G.: Fragen des aufsichtsrechtlichen Verbraucherschutzes (unter besonderer Berücksichtigung EU-ausländischer Anbieter), in: ZVersWiss (83), 1994, S. 354 f. 273 Vgl. Büchner, G.: Fragen... , a.a.0., S. 362 ff.; Hohlfeld, K.: Die Zukunft des Verbraucherschutzes im Privatkundengeschäft der Versicherungen, in: VW (46), 1991, S. 1496 f.; Riedei, 0.: Neue Strukturen. .., a.a.0., S. 14. 274 Vgl. Jannott, E.: Effects of the Deregulation of Supervision on the Selling of lnsurance, in: The Geneva Papers on Risk and Insurance (20), 1995, No. 74, S. 9; Ludwig, R.: Aspekte..., a.a.0., S.9. 275 Vgl. Famy, D.: Szenario... , a.a.0., 1992, Heft 1, S. 24; den.: Versicherungen. .. , a.a.0., S. 348; Meyer-Kahlen, Der EG-Binnenversicherungsmarlct und die zusAtzlichen Aufgaben deutscher Makler; in: Beitrige ober den Versicherungsmaklcr - Ewald fAhno gewidmet (hrsg. von der Hamburger Gesellschaft zur Forderung des Versicherungswesens mbH), Hamburg 1993, S. 149 f.; Teichler, M: Die Rolle des Industrie-Versicherungsmaklers im Binnenmarkt nach der 3. Schadenrichtlinie, in: ZfV (45), 1994, S. 449 ff.

w.:

276 Vgl. hierzu: Allianz. Wenn der große Bruder btlndelt, in: Kurs, 1994, Heft 1, S. 1 f.; Henry, A.: Lebensversicherer. Simpler Trick. Nach dem Start in den Binnenmarkt geraten die Vertreter-Provisionen unter Druck, in: Wirtschaftswoche (48), 1994, Nr. 21, S. 60; Kasten, H.-H.: Das Provisionssystcm in der Lebensversicherung und der europäische Binnenmarkt, in: VW (49), 1994, S. 1127-1132.

B. Grundlagen

95

Im Zusammenhang mit dem Abschluß von Versicherungsverträgen wurden per 29.7.1994 die Infonnationspflichten der Versicherer gegenüber den Versicherungsnehmern ausgeweitet. 277 Diese Pflichten betreffen insbesondere Infonnationen über die Versicherungsprodukte, über die Überschußermittlung und -verwendung in der Lebens- und Krankenversicherung sowie über die Altersprämienentwicklung in der Krankenversicherung. 278 Zum gleichen Zeitpunkt wurden die Widerrufs-, Rücktritts- und Kündigungsrechte der Versicherungsnehmer ausgeweitet. 279 In diesen Regelungen ist eine Reaktion des Gesetzgebers auf die aus der Abschaffung der präventiven Produkt- und Prämienkontrolle resultierende Abnahme der Markttransparenz und Zunahme der Verbraucherrisiken zu sehen. Die erweiterten Infonnationspflichten erzwingen eine Intensivierung der Kommunikation zwischen Versicherer und Versicherungsnehmer und begründen damit eine zunehmende Bedeutung der Kommunikationspolitik der Versicherer. Die Ausweitung der Widerrufs-, Rücktritts- und Kündigungsrechte der Versicherungsnehmer vergrößert die Gefahr von Bestandsabgängen unmittelbar nach dem Abschluß von Versicherungsgeschäften und in der Folgezeit. 28o Dies wirkt gleichermaßen negativ auf das Umsatzziel des Versicherers und des Vermittlers und begründet damit für beide die Notwendigkeit spezifischer Maßnahmen zur Bestandserhaltung. 281 c) EG-Vermiltlerempjehlung

Die EG-Vermittlerempfehlung282 soll die Harmonisierung des rechtlichen Datenkranzes der Versicherungsvermittlungsmärkte in den Mitgliedsstaaten 277 V g1. hierzu: Präve, P.: Die Infonnationspflichten des Versicherers gemAß § 10a VAG, in: VW (50), 1995, S. 90-99. 278 Vgl. hierzu insbesondere: Bach, P.: Vorvet1ragliche ..., a.a.0., S. 57 ff.; Werber, M.: Alte und neue Informations- und Beratungspflichten des Versicherers und des Vennittlers, in: ZVersWiss (83), 1994, S. 321-348. 279 Vgl. Die deutsche Versicherungswirtschaft. Jahrbuch 1994 ... , a.a.O., S. 24 f.; Ludwig, R: VergOtungssysteme ... , a.a.0., S. 26 ff.; Präve, P.: Das neue Widerrufs- und ROcktrittsrecht, in: VW (49), 1994, S. 676-679; Schimikowski, P.: Die Neuregelungen zum Widerrufs- und ROcktrittsrecht des Versicherungsnehmers, in: recht und schaden (21),1994, S. 441-444. 280 In der Praxis werden Bestandsabglinge zu Beginn eines langfristigen Versicherungsvet1rages hlufig als Erstjahresstorno bezeichnet 281 Speziell zu den Konsequenzen fiir Vennittler vgl. Werber, M.: Alte und neue Infonnationsund Beratungspflicht.en. .., a.a.0., S. 342 ff. 282 Empfehlung der Kommission vom 18. Dezember 1991 ober Versicherungsvennittler (92/48/ EWG), in: Amtsblatt der Europäischen Gemeinschaften, 1992, Nr. L 19, S. 32-33 in Verbindung mit Richtlinie des Rates vom 13. Dezember 1976 Ober Maßnarunen zur Erleichterung der tatslchlichen

96

Teil 1: Einleitung und Grundlagen

der EU fordern. Da der Versicherungsvennittlungsmarkt in Deutschland vor dem Erlaß der EG-Vennittlerempfehlung nur sehr schwach reguliert war, erfordert die Umsetzung der Empfehlung in Deutschland die Schaffung eines entsprechenden Regelungssystems. Zentrale Ziele der EG-Vennittlerempfehlung sind die Gewährleistung einer angemessenen QualifIkation sämtlicher Vennittler und die Schaffung von Transparenz hinsichtlich der auf dem Versicherungsvennittlungsmarkt tätigen Vennittlertypen. 283 Auf dem deutschen Versicherungsvennittlungsmarkt wurde als Reaktion auf die EG-Vennittlerempfehlung der Ausbildungsgang zum Versicherungsfachrnannl-fachfrau BWV eingefiihrt. 284 Darüber hinaus steht die Beauftragung der Auskunftsstelle fiir den Versicherungsaußendienst e. V. (AVAD) mit der Schaffung und Führung eines Vennittlerregisters im Sinne der Empfehlung bevor. 285 Durch das BAV wurden als Reaktion auf die EG-Vennittlerempfehlung die Versicherer aufgefordert, besondere Maßnahmen zur Überprüfung der Zuverlässigkeit von Vennittlern zu ergreifen und

Ausübung der Niederlassung.