Ustanawianie agendy. Media masowe i opinia publiczna [1 ed.] 9788323325949

Citation preview

Maxwell McCombs

agendy

!

4 Media I i u masowe i opinia publiczny : I

II

I

i

I ■

!

i

Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego !

Ustanawianie agendy

Errata Maxwell McCombs. Ustanawianie agendy. Media masowe i opinia publiczna Brakujący tekst na stronie 127:

Agendy medialne w wyborach lokalnych Na poziomie lokalnym w USA odpowiedź na pytanie, kto ustalał agen­ dę kwestii podczas wyborów na urząd gubernatora Teksasu w 1990 roku, jest oczywista35. Połączone agendy kwestii płatnych reklam telewizyjnych 35 Marylin Roberts i Maxwell McCombs, Agenda Setting and Political Advertising: Origins of the News Agenda, „Political Communication", 11 (1994), s. 249-262.

Maxwell

McCombs

Ustanawianie agendy Media masowe i opinia publiczna Przekład Beata Radwan

Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego

Seria: MEDIA

REDAKCJA NAUKOWA

dr hab. Bogusława Dobek-Ostrowska, prof. UWr

RECENZENCI

dr hab. Bogusława Dobek-Ostrowska, prof. UWr dr hab. Stanisław Michalczyk

PROJEKT OKŁADKI

Agnieszka Winciorek

REDAKCJA

Agnieszka Stęplewska

KOREKTA

Dorota Janeczko

SKŁAD I ŁAMANIE

Marek Preizner

Przekład na podstawie Setting the Agenda. The Mass Media and Public Opinion autorstwa Maxwella McCombsa, którego pierwsze wydanie ukazało się w 2004 roku nakładem Polity Press Copyright © Maxwell McCombs 2004 The right of Maxwell McCombs to be identified as Author of this Work has been asserted in accor­ dance with the UK Copyright, Designs and Patents Act 1988. This edition is published by arrangement with Polity Press Ltd., Cambridge

Podręcznik akademicki dotowany przez Ministra Nauki i Szkolnictwa Wyższego © Copyright for Polish Translation and Edition by Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego Wydanie I, Kraków 2008 All rights reserved

Książka, ani żaden jej fragment, nie może być przedrukowywana bez pisemnej zgody Wydawcy. W sprawie zezwoleń na przedruk należy zwracać się do Wydawnictwa Uniwersytetu Jagiellońskiego

ISBN 978-83-233-2594-9

[WYDAWNICTWO]

www.wuj.pl Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego Redakcja: ul. Michałowskiego 9/2, 31-126 Kraków tel. 012-631-18-81, 012-631-18-82, tel./fax 012-631-18-83 Dystrybucja: ul. Wrocławska 53, 30-011 Kraków tel. 012-631-01-97, tel./fax 012-631-01-98 tel. kom. 0506-006-674, e-mail: [email protected] Konto: Pekao SA„nr $0 1240 4722 1111 0000 4856 3325

Dla Betsy i moich dzieci, Molly, Leslie, Maxa oraz Sama

Spis treści

Spis tablic

IX

Przedmowa do wydania polskiego (Bogusława Dobek-Ostrowska)

XI

Wstęp 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Oddziaływanie na opinię publiczną Rzeczywistość a informacje medialne Jak działa agenda-setting Dlaczego powstaje agenda-setting Obrazy w naszych głowach Atrybuty agenda-setting i uramowienie Kształtowanie agendy mediów Konsekwencje agenda-setting Komunikowanie masowe i społeczeństwo

XXI 1 23 41 59 77 99 115 141 159

Epilog

173

Indeks rzeczowy

177

Indeks nazwisk

179

Spis tablic 1.1. 1.2. 1.3. 2.1. 2.2. 3.1. 3.2. 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 5.1. 5.2. 5.3.

6.1. 6.2. 7.1. 7.2. 8.1. 8.2.

8.3. 8.4. 9.1.

9.2.

Rola agenda-setting mediów masowych 5 Potęga prasy 7 Porównanie tendencji w nagłośnieniu przez media jedenastu kwestii i zainteresowania nimi odbiorców amerykańskich, 1983-1986 13 Nagłośnienie w dziennikach kwestii przestępczości i zainteresowanie nią publiczności 29 Typologia Acapulco: cztery perspektywy agenda-setting 34 Cykl życia głównych kwestii w agendzie publicznej 46 Ramy czasowe, w których pojawiają się i zanikają efekty agenda-setting 51 Potrzeba orientacji a efekty agenda-setting 62 Potrzeba orientacji a przeciętny poziom zainteresowania informacjami politycznymi 66 Efekty agenda-setting dla kwestii natarczywych i nienatarczywych (perspektywa historii naturalnej) 68 Efekty agenda-setting dla kwestii natarczywych i nienatarczywych (perspektywa rywalizacji) 69 Pierwszy i drugi poziom agenda-setting 79 Atrybuty agenda-setting w wyborach lokalnych w Hiszpanii 86 Porównanie atrybutów agenda-setting, oparte na trzech pomiarach ważności atrybutów w społeczeństwie odnośnie do kwestii ochrony środowiska 95 Przekonywające argumenty: trzecia droga przeniesienia ważności z agendy medialnej do agendy publicznej 107 Wpływ efektu uramowienia mediów na percepcję publicznościważnych kwestii wyborczych 110 Szersze spojrzenie na agenda-setting 116 Metaforyczna cebula kształtowania agenda-setting mediów 119 Konsekwencje agenda-setting 143 Odsetek badanych, którzy posłużyli się ramami równości i moralności w wyjaśnieniu swojej opinii 149 Indywidualne zachowanie wobec informacji o katastrofach lotniczych i porwaniach samolotów 153 Wpływ ważności przedmiotów agendy medialnej na trzy rodzaje zachowań 155 Schematy społecznego konsensusu ze względu na wzrastające wykorzystanie mediów przez grupy społeczne w Hiszpanii, na Tajwanie i w USA 161 Mapa agenda-setting i jej konsekwencji 168

Przedmowa do wydania polskiego W maju 2007 roku w San Francisco podczas 57. Konferencji International Communication Association odbyła się sesja zatytułowana New Developments in Agenda Setting Theory and Research - 35 Years. W sali wypełnionej do ostat­ niego miejsca słuchaczami, przy udziale twórców teorii - Maxwella McCombsa i Donalda Shawa, ich najbliższych współpracowników: Davida Weavera, Waynea Wanta oraz przedstawicieli średniej i młodszej generacji badaczy, oceniano stan badań i dorobek 35 lat w zakresie studiów nad agenda-setting. A jest on impo­ nujący. Kolejne generacje doktorantów, twórców teorii, pochodzących z różnych stron świata, przyczyniły się do rozprzestrzeniania metody i teorii w perspek­ tywie międzynarodowej, między innymi w Niemczech, w Hiszpanii, w Ameryce Łacińskiej, w Azji Południowo-Wschodniej. Dzisiaj każdy student komunikowa­ nia, bez względu na kraj pochodzenia, zapytany o najważniejsze teorie komunikologiczne bez najmniejszego zastanowienia wymieni agenda-setting.

Miejsce teorii agenda-setting w nauce o komunikowaniu Studia poświęcone mediom masowym pojawiły się w latach trzydziestych i czterdziestych ubiegłego stulecia1. To wówczas, ze względu na różnice w przy­ gotowaniu badaczy i ich zainteresowania, a także stosowane przez nich me­ tody badawcze, zaczęły się wyłaniać odmienne tradycje badawcze, takie jak socjopsychologiczna, cybernetyczna, semiologiczna (semiotyczna), retoryczna, fenomenologiczna, socjokulturowa i krytyczna1 2. Powstałe w ramach tych tra­ dycji teorie można podzielić na dwie kategorie - teorie obiektywne, które są re­ zultatem długotrwałych badań empirycznych, i teorie interpretacyjne. Teoria obiektywna to taka, która ma na celu wyjaśnienie danych empirycznych, jest 1 Patrz szerzej: B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne (Warsza­ wa: WN PWN, 2007), s. 25-40. 2 R.T. Craig, H.L. Muller, Theorizing Communication. Readings, Across, Traditions (Los Angeles-London: Sage, 2007); s. 55-69; E. Griffin, Podstawy komunikacji społecznej (Gdańsk: Wydawnictwo Psychologiczne, 2003), s. 54-69; B. Dobek-Ostrowska, Komu­ nikowanie polityczne, op.cit., s. 40-58.

Przedmowa do wydania polskiego

XII

weryfikowalna i względnie prosta w użyciu. Nadaje się do ona prognozowania przyszłości i można ja zastosować w praktyce. Teoria interpretacyjna próbuje natomiast wyjaśnić działanie człowieka i grup ludzkich, pozwala zrozumieć intencje i zamiary, określa system wartości (na przykład teorie normatywne). Jej celem jest zmiana społeczna i reformowanie społeczeństwa, jest bardziej skomplikowana w swojej strukturze niż teoria obiektywna. Teoria obiektywna

Teoria interpretacyjna

◄------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ►

Teoria cybernetyczna Teoria semiologiczna (semiotyczna) Teoria socjopsychologiczna Teoria retoryczna

Teoria krytyczna Teoria socjokulturowa Teoria fenomenologiczna

Rysunek 1. Miejsce tradycji badawczych w nauce o komunikowaniu w zależności od charakteru powstających w ich ramach teorii

Źródło: opracowanie własne.

Agenda-setting jest teorią wywodzącą się z tradycji socjopsychologicznej, w której kierunki badań zostały wytyczone przez Harolda Lasswella w 1948 roku. Jego model aktu perswazyjnego, składający się z pięciu fun­ damentalnych pytań: kto mówi? (nadawca), co mówi? (przekaz), za pośred­ nictwem jakiego kanału mówi? (kanał), do kogo mówi? (odbiorca), z jakim skutkiem mówi? (efekt), do dzisiaj zbiera swoje plony. Agenda-setting to teoria obiektywna. Wyrosła ona na bazie studiów em­ pirycznych, nazywanych często studiami amerykańskimi, gdyż to badacze związani z amerykańskimi uczelniami (choć niekoniecznie z amerykańskim pochodzeniem, jak na przykład Lazersfeld, Lewin, Gerbner), byli jej inspira­ torami i twórcami. Tradycja socjopsychologiczna opiera się na paradygmacie dominującym i jest nierozerwalnie związana z socjologią komunikowania ma­ sowego. Przedmiotem badań podejmowanych w jej ramach są popularne po­ glądy i opinie, a obiektem zainteresowań jest informacja. Jak twierdził twórca funkcjonalizmu Robert Merton, w wypadku tego typu studiów „Nie wiemy wprawdzie, czy to, co mówimy, jest ważne, lecz jest to jednak prawdzi­ we”3. Zwolennicy tego ujęcia badają fakty i rzeczywistość, sami wypracowują, a następnie przetwarzają dane pierwotne. Dobór technik, metod i procedur badawczych jest często dla nich ważniejszy niż problem, który analizują. Z tego powodu przeciwnicy tych badań (na przykład Horkheimer czy Adorno) zarzucali im „kult danych empirycznych” i określali złośliwie, że są to „studia administracyjne”. Studia empiryczne są z reguły wielkim i kosztownym orga­ 3 T. Goban-Klas, Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i In­ ternetu (Warszawa: WN PWN, 1999), s. 91-92.

Ustanawianie agendy. Media masowe i opinia publiczna

XIII nizacyjnym przedsięwzięciem. W jego ramach pracuje duży zespół składający się nie tylko z naukowców, ale także z personelu pomocniczego, technicznego, przy wsparciu coraz doskonalszych programów komputerowych. Agenda-setting jest teorią wyjaśniającą efekt komunikowania maso­ wego. Studia nad wpływem mediów zajmują się przede wszystkim badaniem wiedzy, opinii i idei jako rezultatu komunikowania, ale także perswazją i so­ cjalizacją, głównie polityczną. W badaniach tych wyróżnia się cztery etapy4. Pierwszy przypada na lata 1910-1940. Wówczas badacze odwołujący się do behawioryzmu i osadzający swe przekonania na paradygmacie behawio­ ralnym optowali za bezpośrednim wpływem „wszechpotężnych" mediów. W drugim okresie nie byli już go pewni. Demitologizując potęgę mediów lub zakładając ich pośredni wpływ (lata czterdzieste i pięćdziesiąte), doszli do przekonania o ograniczonym, minimalnym wpływie mediów (lata sześćdzie­ siąte). W trzecim okresie (lata siedemdziesiąte), pod wpływem umasowienia i komercjalizacji telewizji w USA, nastąpił powrót do koncepcji potężnych me­ diów i ich długoterminowego oraz pośredniego wpływu. To wtedy powstało wiele koncepcji, teorii czy hipotez, które wciąż są aktualne i rozwijane przez współczesnych badaczy. W czwartej fazie badań, pod koniec lat siedemdzie­ siątych i w latach osiemdziesiątych XX wieku, uczeni twierdzili, że media wpływają w długim okresie, ale jednocześnie wskazywali, że nie mają one nieograniczonej władzy nad odbiorcami. Uważali, że oddziałują, ale tylko w takim stopniu, na jaki pozwolą ich konsumenci. Z tego powodu możemy mówić o wpływie negocjowanym i długim czasie. Przyjmuje się, że efekt komunikowania masowego może być krótko- lub długoterminowy. Pomimo że czas jest wielkością wymierną, jak słusznie zaznacza Maciej Mrozowski, to granica między jednym a drugim typem efektu często jest mało wyraźna5. Powstała w 1972 roku agenda-setting jest teorią wpływu długoterminowe­ go, obok między innymi teorii dyfuzji informacji Rogera (1962), teorii luki wiedzy Tichenora (1970), hipotezy spirali milczenia Noelle Neumann (1974), teorii uzależnienia od mediów Ball-Rokeach i DeFleura (1976) oraz teorii kultywacji postaw (analiza wskaźników kulturowych) Gerbnera (1981).

Czym jest agenda-setting ? Funkcja agendy po raz pierwszy została sformułowana już przez Waltera Lippmanna w pracy Public Opinion (1921). Autor stwierdził, że publiczność nie reaguje na rzeczywiste wydarzenia w jej otoczeniu, ale na wymyślone, 4 Patrz szerzej: M. Mrozowski (2001), Media masowe. Władza, rozrywka i biznes (War­ szawa: Oficyna Wydawnicza Aspra-Jr, 2001), s. 374-378. 5 Ibidem, s. 373-374.

Przedmowa do wydania polskiego

XIV

istniejące w głowie odbiorców obrazy. Samo pojęcie „agenda-setting" zo­ stało wprowadzone i zdefiniowane przez Paula Lazarsfelda jako zdolność mediów do konstruowania listy najważniejszych wydarzeń. Jednak dopiero Maxwell McCombs i Donald Shaw w artykule The Agenda-Setting Function of Mass Media (1972)6, a następnie w książce The Emergence of American Politi­ cal Issues (1977)7 sprecyzowali koncepcję agenda-setting. Autorzy stworzyli model procesu agenda-setting na podstawie obserwacji kampanii wyborczej w Stanach Zjednoczonych w 1972 roku, analizy tematów prezentowanych w telewizji oraz badań opinii publicznej na temat wyborów w trakcie kam­ panii w 1968 roku. Przedstawiona przez nich hipoteza opierała się na za­ łożeniach, że media w bardzo poważny sposób wpływają na formowanie opinii publicznej, ukierunkowując uwagę odbiorców na pewne wydarzenia, a inne ignorując. Taki stan rzeczy wynika z faktu, że informacji jest bardzo dużo i media nie są w stanie każdej z nich poświęcić tyle samo czasu, co zmusza do dokonywania selekcji. Autorzy zarzucali mediom, że wybierają te tematy, które najlepiej się sprzedają, jak wypadki, katastrofy, wojny, re­ wolucje, wielkie osobistości etc.8 Poprzez specyficzną selekcję wiadomości media określają kalendarz wydarzeń i hierarchię tematów. Taka praktyka strukturalizacji informacji ma ogromne znaczenie, szczególnie w okresie kampanii wyborczej. Agenda-setting to teoria wyrosła z tradycji socjopsychologicznej, obiektywna, powsta­ ła jako wynik studiów empirycznych efektu komunikowania masowego i wpływu dłu­ goterminowego.

Hipoteza ta szybko zyskała rozgłos. Teoria McCombsa i Shawa, pomimo pojawiających się głosów krytycznych, jest dzisiaj powszechnie stosowana w badaniach na całym świecie. Szczególnym zainteresowaniem, poza Stana­ mi Zjednoczonymi, cieszy się w Niemczech, w Hiszpanii, w krajach nordy­ ckich, a także w Meksyku, Brazylii, Japonii, na Tajwanie, wśród naukowców pochodzenia chińskiego współpracujących z uniwersytetami amerykański­ mi. Dziś jest to już liczna grupa badaczy obejmująca kilka pokoleń. Wypada żałować, że wciąż nie ma wśród nich Polaków.

6 M. McCombs, D. Shaw, The Agenda-Setting Function of Mass Media, „The Public Opinion Quarterly” (1972), Vol. 36, nr 2, s. 176-187. 7 M. McCombs, D. Shaw (red.) The Emergence ofAmerican Political Issues. The Agenda Setting Function of the Press (New York: West, 1977). 8 Ibidem, s. 5.

Ustanawianie agendy. Media masowe i opinia publiczna

XV

Recepcja agenda-setting w Polsce Wiedzę o pracach, które w latach siedemdziesiątych prowadzili Maxwell McCombs, Donald Shaw i David Weaver, polski czytelnik zawdzięcza Ośrod­ kowi Badań Prasoznawczych w Krakowie, który w tym okresie prowadził bardzo intensywne badania i pomimo ograniczeń politycznych posiadał dobrze rozbudowaną sieć kontaktów międzynarodowych. Pojęcie agenda-setting i polskie tłumaczenie terminu „ustalanie porządku dziennego” po­ jawiło się po raz pierwszy w pracy Tomasza Gobana-Klasa Komunikowanie masowe. Zarys problematyki socjologicznej9 w 1978 roku, a więc sześć lat po opublikowaniu w „The Public Opinion Quartrely” słynnego artykułu i rok po ukazaniu się ich książki. Tomasz Goban-Klas w podrozdziale zatytu­ łowanym „Najnowsze hipotezy co do oddziaływania środków masowych” przestawia źródła i założenia „porządku dziennego”. Polski badacz pisał wówczas, że hipoteza ta „zasługuje na dalsze próby sprawdzania i precyzo­ wania” oraz „otwiera perspektywę studiów nad najważniejszymi i praktycz­ nie całkowicie pomijanymi aspektami oddziaływania środków komunikowa­ nia masowego”1011 . To właśnie temu autorowi zawdzięczamy wprowadzenie do polskiej nauki o komunikowaniu terminów „hipoteza porządku dziennego” i „ustalanie porządku dziennego”, które na stałe weszły do języka tej dyscy­ pliny naukowej. Pojęciem tym Tomasz Goban-Klas konsekwentnie posługuje się w późniejszych swoich publikacjach11, używają go także inni autorzy, którzy odwołują się do koncepcji agenda-setting, między innymi Bogusława Dobek-Ostrowska12, czy w tłumaczeniu książki Michaela Kunczika i Astrid Zipfel13. W polskiej literaturze spotykamy także inne tłumaczenie pojęcia. Maciej Mrozowski w pracy Media masowe wprowadza termin „ustalanie po­ rządku spraw”14, Wojciech Jabłoński mówi o „medialnym porządku dnia/ /rzeczy”15, zaś tłumacz książki Em Griffina proponuje termin „hierarchia

9 T. Goban-Klas, Komunikowanie masowe. Zarys problematyki socjologicznej (Kraków: Ośrodek Badań Prasoznawczych, 1978), s. 61-62 i s. 297-299. 10 Ibidem, s. 299. 11 T. Goban-Klas, Media i komunikowanie masowe..., op.cit., s. 267-269. 12 B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikowania społecznego (Wrocław: Astrum, 1999), s. 94; eadem, Media masowe i aktorzy polityczni w świetle studiów nad komuni­ kowaniem politycznym (Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, 2004), s. 117-120; eadem Komunikowanie polityczne..., op.cit., s. 45. 13 M. Kunczik, A. Zipfel, Wprowadzenie do nauki o dziennikarstwie i komunikowaniu (Warszawa: WN Scholar, 2000), s. 183-188. 14 M. Mrozowski, Media masowe... op.cit., s. 383-384. 15 W. Jabłoński, Kreowanie informacji. Media relations (Warszawa: WN PWN, 2006), s. 80-82. Przedmowa do wydania polskiego

XVI

ważności spraw"16. To zamieszanie terminologiczne jest charakterystyczne nie tylko dla języka polskiego. Podobne problemy mieli badacze niemieccy czy hiszpańscy, którzy dość wcześnie wprowadzili na swój grunt badania empiryczne nad agenda-setting. Po krótkiej debacie zdecydowano się tam na stosowanie terminu anglojęzycznego. Po ponad 35 latach, które minęły od zaprezentowania hipotezy badawczej, dziś, kiedy imponujące badania pro­ wadzone przez badaczy różnej narodowości pozwalają na mówienie o doj­ rzałej teorii, słuszna wydaje się opinia Anny Pyzikowskiej. W 2001 roku autorka w pierwszym w Polsce obszerniejszym artykule poświęconym teorii, stwierdziła, że żadne z polskich tłumaczeń terminu „nie ujmuje w pełni całej złożoności problemu” i że „polskie odpowiedniki angielskiego słowa agenda w aparacie pojęciowym teorii komunikowania są nieużyteczne ”17. Lektura książki Maxwella McCombsa Setting the Agenda. The Mass Media and Pub­ lic Opinion utwierdza w przekonaniu, że żaden z polskich odpowiedników, ani „porządek dnia/dzienny”, ani „porządek spraw”, „hierarchia ważności spraw” czy inny, nie są w stanie oddać istoty złożonej teorii, jej pierwszego i drugiego poziomu. Z tego powodu zdecydowano się w tłumaczeniu pracy McCombsa Ustanawianie agendy. Media masowe i opinia publiczna posługiwać oryginalnym brzmieniem i, choć może to oburzyć purystów językowych, dobrze aby na stałe weszło ono do polskiego języka nauki o komunikowaniu. Pozwoli to na uniknięcie zamieszania, czy wręcz chaosu terminologicznego, z jakim ciągle mają problem polscy autorzy. Wiedza o agenda-setting w Polsce nie przekłada się na podejmowanie prac empirycznych, co w dużej mierze wynika z braku przygotowania badaczy do prowadzenia tego typu badań oraz ich wysokich kosztów. Amerykańscy badacze mają do dyspozycji specjalistyczne oprogramowanie, niezbędne do ilościowej analizy zawartości, które nie tylko pozwala rejestrować materiał audiowizualny i wyliczać powierzchnię materiałów drukowanych, ale tak­ że analizować i przetwarzać dane statystyczne. Nie znaczy to jednak, że brak zainteresowania tą teorią. Jako jeden z pierwszych podjął to wyzwanie Bartłomiej Łódzki z Uniwersytetu Wrocławskiego, autor pracy doktorskiej Formowanie agendy mediów podczas kampani wyborczych 2005 roku - analiza zawartości głównych telewizyjnych audycji informacyjnych, w obronie której uczestniczył osobiście jeden z współtwórców teorii - profesor Donald Shaw. Zaczynają się pojawiać pierwsze artykuły, jak na przykład Agenda setting, priming, news flaming. Analiza porównawcza telewizyjnych audycji informacyjnych TVN i TVP1 w okresie kampanii przedwyborczych w Polsce 2005 i 2007 Ewy

16 E. Griffin, Podstawy komunikacji... op.cit., s. 329-405. 17 A. Pyzikowska, Teoria agenda-setting i jej zastosowanie [w:] B. Dobek-Ostrowska (red.), Nauka o komunikowaniu (Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, 2001), s. 74.

Ustanawianie agendy. Media masowe i opinia publiczna

XVII

Nowak i Rafała Riedla18. W przygotowaniu są kolejne prace doktorskie. Trzeba mieć nadzieję, że polskie wydanie książki Maxwella McCombsa Ustanawia­ nie agendy. Media masowe i opinia publiczna zainspiruje kolejnych badaczy do podjęcia tego typu studiów.

Siatka pojęciowa teorii agenda-setting Ustanawianie agendy. Media masowe i opinia publiczna to podsumowanie ponad 35 lat studiów nad agenda-setting. To publikacja, która na stałe weszła do kanonu lektur obowiązkowych w nauce o komunikowaniu. Jedną z funda­ mentalnych zalet pracy jest to, że porządkuje ona bardzo rozbudowaną siatkę pojęciową, właściwą tylko dla tej teorii. Ponieważ polski czytelnik spotka się z wieloma terminami po raz pierwszy, należy je przybliżyć i wyjaśnić. Najbardziej pojemną kategorią jest agenda, która jest definiowana jako zbiór kwestii (issues). Są nimi wydarzenia i problemy zaliczane w danym okresie do najistotniejszych (a list of events and issues). E. Shaw definiuje wydarzania (events) jako odrębne zdarzenie umiejscowione w konkretnym czasie i przestrzeni19. Wydarzeniem może być debata wyborcza kandydatów, powódź czy spotkanie polskiego premiera i prezydenta. Natomiast kwestie (issues) są rozumiane jako ogół problemów wyrastających wokół zaistniałego wydarzenia, na przykład różnice w programach wyborczych kandydatów, pomoc w odbudowie zniszczonych terenów czy relacje premiera i prezydenta. Kwestia to coś więcej niż wydarzenie - to cały zespół wątków i problemów związany z wydarzeniem i z wydarzenia wynikający, to szeroka kategoria odnosząca się do jednostkowych wydarzeń lub do grupy zdarzeń wspólnie występujących w sferze publicznej. Agenda-setting to dynamiczny proces (agenda-setting process) tworzenia zawartości agendy. To proces pojawiania się kwestii, wchłaniania ich przez agendę i walki między nimi o najlepszą pozycję, aż w końcu wygaśnięcia kwestii i zastąpienia ich innymi. Budowanie hierarchii ważności kwestii, czyli wyznaczanie im miejsca w agendzie określa się jako ustanawianie agendy (agenda-setting). Teoria McCombsa i Shawa koncentruje się przede wszystkim na agendzie medialnej i przenoszeniu ważności kwestii do opi­ nii publicznej (agendy publicznej). Należy jednak pamiętać, że obok istnieje 18 E. Nowak, R. Riedel, Agenda setting, priming, news flaming. Analiza porównawcza telewizyjnych audycji informacyjnych TVN i TVP1 w okresie kampanii przedwyborczych w Pol­ sce 2005 i 2007, „Zeszyty Prasoznawcze” (2008), nr 1-2 (193-194), s. 67-84. 19 E. Shaw (1997), The Interpersonal Agenda [w:] M. McCombs, D. Shaw (red.), The Emergence ofAmerican Political Issues. The Agenda Setting Function of the Press (New York: West), s. 69-87. Przedmowa do wydania polskiego

XVIII agenda polityczna ustanawiana przez aktorów politycznych, zarówno zbioro­ wych, jak i partie polityczne, rządy, parlamenty, instytucje władzy krajowej i instytucje międzynarodowe, oraz aktorów indywidualnych, na przykład prezydent, premier, kandydaci w wyborach czy liderzy polityczni. Każda kwestia ma swoje atrybuty (attributes of issues), czyli właściwości, poprzez które możemy kwestie rozpoznawać i oceniać. Każda kwestia odnosi się przynajmniej do jednego lub wielu przedmiotów (objects), na przykład rząd, premier, minister, partie polityczne, projekt ustawy, program wyborczy etc. Te przedmioty mogą mieć różne atrybuty (attriubutes of objects), na przy­ kład dobry, zły, skuteczny, nieskuteczny, prospołeczny, antyspołeczny etc. Agenda polityczna