Tourismus-Marketing-Management [Reprint 2014 ed.] 9783486796025, 9783486245981

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WiSo - Lehr- und Handbücher Herausgegeben von

Professor Dr. Harald Dettmer Bisher erschienene Werke:

Braunschweig, Kostenrechnung Braunschweig, Investitionsrechnung mit Unternehmensbewertung Braunschweig, Unternehmensfinanzierung Braunschweig, Marketing Braunschweig, Unternehmensführung Dettmer · Hausmann, Finanzmanagement I, 2. Auflage Dettmer · Hausmann · Kaufner · Wilde, Controlling im Food & Beverage-Management Dettmer · Hausmann · Kloss · Meisl · Weithöner, Tourismus-Marketing-Management Kloss, Werbung

TourismusMarketing Management Von

Prof. Dr. Harald Deitmer, Dipl-Betriebsw. Thomas Hausmann, Prof. Dr. Ingomar Kloss, Dipl.-Betriebsw. (FH) Helmut Meisl, Prof. Dr. Uwe Weithöner unter Mitarbeit von

Rechtsanwalt Paul Degott

R.Oldenbourg Verlag München Wien

Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme T o u r i s m u s - M a r k e t i n g - M a n a g e m e n t / von Harald Deitmer... Unter Mitarb. von Paul Degott. - München ; Wien : Oldenbourg, 1999 (WiSo-Lehr- und Handbücher) ISBN 3-486-24598-8

© 1999 R. Oldenbourg Verlag Rosenheimer Straße 145, D-81671 München Telefon: (089) 45051-0, Internet: http://www.oldenbourg.de Das Werk einschließlich aller Abbildungen ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Bearbeitung in elektronischen Systemen. Gedruckt auf säure- und chlorfreiem Papier Druck: Grafik + Druck, München Bindung: R. Oldenbourg Graphische Betriebe GmbH, München ISBN 3-486-24598-8

Vorwort

I

Vorwort Das Lehr- und Arbeitsbuch „Tourismus-Marketing-Management" gibt Studierenden der Fachrichtung Tourismus sowie dem fortbildungswilligen Praktiker einen Einblick in die branchenspezifischen Gegebenheiten, Probleme und Gestaltungsmöglichkeiten des touristischen Marketing. Aufgrund der spezifischen Besonderheiten im Tourismus hat sich ein professionelles Marketing-Management hier erst verhältnismäßig spät - Anfang der neunziger Jahre - entwickelt. Als Reaktion auf die Wandlung des Tourismusmarktes vom Verkäufer- zum Käufermarkt mit zunehmender Marktsättigung hat die Kommunikationspolitik im Tourismus seit den achtziger Jahren ständig an Bedeutung gewonnen. Vor allem der Stellenwert der Werbung im Tourismus spiegelt sich in diesem Buch wider. Es ist ein besonderes Anliegen der Verfasser, dem fachlichen sowie primär strategischen Nachholbedarf im Tourismus-Marketing zu begegnen. Dieser dienstleistungsbezogene, zentrale Bereich der Tourismuswirtschaft setzt ein hohes Maß an gäste-/kundenorientiertem Handeln voraus; nicht zuletzt aufgrund der permanenten Weiterentwicklung des Tourismus. Das Marketing-Management von Tourismusbetrieben hat sich dem zu stellen. Kreativität, Aktualität, Teamfahigkeit und Serviceorientierung sind Grundvoraussetzungen fur die effiziente Arbeit eines jeden Managers im Tourismus-Marketing. Nur durch einen geplanten, abgestimmten Einsatz der Marketinginstrumente in Form einer Marketingstrategie kann ein Tourismusunternehmen am Markt kundengerecht handeln und damit im neuen Jahrtausend trotz steigenden Wettbewerbs erfolgreich agieren. Das Werk „Tourismus-Marketing-Management" stellt problemorientiert die Interdependenzen von Marketing-Theorie und -Praxis dar und verbindet grundsätzliche Marketingstrategien, marketingbezogene Handlungsaktivitäten und tourismusspezifischen Transfer miteinander, und zwar unter Berücksichtigung aktueller rechtlicher Belange. Die Entwicklung eines eigenständigen Marketing mit spezifischer Marketingstrategie kann vollständig nur gelingen, wenn auch die jeweiligen rechtlichen Rahmenbedingungen und Regelsysteme berücksichtigt werden. Darüber hinaus sind die Interdependenzen des Marketing-Management und des Informationsmanagement explizit aufgezeigt, um für das Erfordernis einer engen Kooperation dieser Bereiche insbesondere in Tourismusunternehmen zu sensibilisieren. Dementsprechend ist das Buch in den Hauptpunkten wie folgt gegliedert:

II

Vorwort

In die Thematik wird durch eine kurze Beschreibung der Bedeutung und Entwicklung sowie der Perspektiven und Elemente des TourismusMarketing-Management eingeleitet. Nachfolgend sind die Grundlagen des Tourismus-Marketing und das Strategische Marketing in Theorie und Praxis dargestellt. Das anschließende Kapitel widmet sich den Marketing-MixFaktoren, wobei die Werbung einen besonderen Schwerpunkt bildet. In einem eigenständigen Punkt sind die Schnittstellen und Abhängigkeiten des Marketing-Management und des Informationsmanagement, insbesondere im Rahmen der Distributionspolitik als Marketing-Mix-Faktor, dargestellt. Das folgende Kapitel zeigt in einem Schwerpunkt die Entwicklung sowie die Methoden der Absatzmarktforschung im Tourismus auf und geht zusätzlich auf die Beschaffungs- und Personalmarktforschung im Tourismus ein. Eine Standortbestimmung, das Pauschalreiserecht, Vertriebsverträge und das Wettbewerbsrecht bilden die wesentlichen Aspekte des Kapitels Recht im Tourismus. Die Darstellung wird abgerundet durch einen Exkurs, der die Aus- und Fortbildung im Tourismus behandelt. Wenn sich in einem Lehr- und Arbeitsbuch auch keine Patentrezepte aufzeigen lassen, so vermittelt die vorliegende Publikation durch ihren systematischen sowie methodisch-didaktisch abgestimmten Aufbau relevante touristische Lerninhalte und grundlegende Marketing-Aktivitäten: Dem Buch ist eine Inhaltsübersicht, ein detailliertes Inhaltsverzeichnis und ein ausfuhrliches Abbildungsverzeichnis vorangestellt. Jeder neue Lehrbzw. Lerninhalt beginnt mit einem Kapiteleinstieg in Form einer einleitenden Situation bzw. eines einleitenden Problems, der zur Kennzeichnung eingerahmt wurde. Um den Lesern selbständige Lernerfolgskontrollen zu ermöglichen, sind den einzelnen Kapiteln Aufgaben und Fälle angeschlossen; die Lösungen dazu befinden sich im letzten Teil des Buches. Ein Literatur-, ein Rechtsquellenverzeichnis sowie ein Quellenverzeichnis der WorldWideWeb-Adressen sind nachgestellt. Ein umfangreiches Sachwortverzeichnis erleichtert das schnelle Auffinden von Lerninhalten und macht das Lehr- und Arbeitsbuch zusätzlich zu einem Nachschlagewerk. Natürlich gehört die Fortentwicklung des Tourismus-MarketingManagement zu den vorrangigen Aufgaben der Verfasser, so daß Anregungen zur Verbesserung und konstruktive Kritik aus dem Leserkreis gern entgegen genommen werden.

Die Verfasser

Inhaltsübersicht

III Seiten

I.

Einleitung

2

1.

Tourismus-Marketing-Management: Bedeutung, Entwicklung, Perspektiven und Elemente

2

II.

Tourismus-Marketing

22

2. 3.

Grundlagen des Tourismus-Marketing Strategisches Marketing

23 88

III.

Marketing-Mix-Faktoren

129

4. 5. 6. 7.

Leistungs- und Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Werbung

135 202 237 261

IV.

Informationstechnologie im Tourismus-Marketing

498

8.

Informationsmanagement und -systeme

499

V.

Marktforschung

560

9.

Informationsgewinnung im Tourismus

561

VI.

Recht im Tourismus

577

10. 11.

Standortbestimmung Beteiligte am Abwicklungsprozeß „Pauschalreise" und deren typische Vertragsbeziehungen Grundlagen des Pauschalreiserechts Vertriebsverträge/vertikale Absatzkooperationen im Vertrieb touristischer Leistungen Wettbewerbsrecht

580

12. 13. 14.

583 617 649 664

VII. Exkurs: Aus- und Fortbildung im Tourismus

690

15. 16.

691 702

Ausbildungsberufe in der Tourismuswirtschaft Hochschulausbildung im Fachgebiet Tourismuswirtschaft

VIII. Lösungen der kapitelbegleitenden Aufgaben

707

IV

Inhaltsverzeichnis Seiten

Vorwort Inhaltsübersicht I. Einleitung 1.

Tourismus-Marketing-Management: Bedeutung, Entwicklung, Perspektiven und Elemente 1.1 Fundamentale Aspekte eines Tourismus-Marketing-Management 1.2 Die Marketingträger in der Tourismuswirtschaft 1.3 Elemente eines Tourismus-Marketing

I III 2

2 2 10 16

Aufgaben

21

II. Tourismus-Marketing

22

2. Grundlagen des Tourismus-Marketing 2.1 Wesen und Inhalt des Marketing 2.2 Die Marketing-Mix-Faktoren 2.3 Marketingschwerpunkte im Branchenvergleich 2.3.1 Konsumgütermarketing 2.3.2 Investitionsgüter-Marketing (Industrial Marketing) 2.3.3 Dienstleistungsmarketing 2.4 Markenartikel 2.5 Exkurs: Naming 2.6 Kaufentscheidungsprozesse 2.6.1 Das Menschenbild im Marketing 2.6.2 Kaufentscheidungstypen 2.6.3 Psychologische Erklärungsansätze 2.6.3.1 Wahrnehmungsprozeß 2.6.3.2 Lernprozeß 2.6.3.3 Motivation 2.6.4 Soziologische Erklärungsansätze 2.6.4.1 Rollenerwartungen 2.6.4.2 Bezugsgruppen 2.6.5 Die Theorie des „Relevant Set" 2.7 Produktlebenszyklustheorie 2.8 Marketing und Wertewandel 2.9 Organisation des Marketing 2.9.1 Innere Organisation 2.9.2 Örtliche und überörtliche Organisation

23 24 28 30 30 33 35 40 43 44 44 48 50 50 52 55 56 56 58 59 63 69 76 76 83

Aufgaben

87

Inhaltsverzeichnis

V

3. Strategisches Marketing 3.1 Inhalt des strategischen Marketing 3.2 Strategie- und Planungsprozeß 3.3 Wettbewerbstheorie 3.3.1 Wettbewerbsbegriff. 3.3.2 Dynamik des Wettbewerbs 3.3.3 Strategische Gruppen, Allianzen und Familen 3.4 Die Analyse des Wettbewerbs 3.4.1 Aufbau einer Wettbewerbsanalyse 3.4.2 Strukturanalyse von Branchen 3.4.3 Wachstumsstrategien 3.4.4 Portfolioanalyse 3.5 Wettbewerbstrategische Optionen 3.6 Positionierung 3.6.1 Strategische Grundlagen der Positionierung 3.6.2 Klassisches Positionierungsmodell 3.7 Fallbeispiel: Condor

88 88 91 93 94 95 97 99 99 101 104 106 112 116 116 120 122

Aufgaben

128

III. Die Marketing-Mix-Faktoren

129

4. Leistungs- und Produktpolitik 4.1 Leistungen den Bedürfnissen anpassen 4.1.1 Standardleistungen 4.1.2 Spitzenleistungen 4.1.2.1 Strategische Erfolgspositionen 4.1.2.2 Unique Selling Proposition (USP) 4.1.2.3 Zusatzeigenschaften von Tourismusleistungen 4.2 Angebotsbreite und Angebotstiefe 4.3 Grenzen der Produktpolitik 4.4 Pauschalangebote 4.5 Produktinnovation und Produktlebenszyklus 4.6 Exkurs: Qualitätsmanagement 4.6.1 Total Quality Management (TQM) 4.6.2 TQM-Instrumente 4.6.3 Zertifizierung nach DIN ISO 9000 ff. 4.7 Namensgebung 4.7.1 Markennamen 4.7.2 Logo (Firmenzeichen, Signet) 4.7.3 Markenstrategien in der Hotellerie

135 138 142 143 143 144 145 147 147 149 154 159 159 161 161 164 165 166 170

VI

Inhaltsverzeichnis

4.8 Angebotsgestaltung im Spannungsfeld Ökologie - Ökonomie 4.8.1 Wertewandel in der Gesellschaft 4.8.2 Sanfter Tourismus 4.8.2.1 Nachhaltige Entwicklung 4.8.2.2 Forderungen einer nachhaltigen Entwicklung 4.8.3 Umweltschutz und Wettbewerb 4.8.3.1 Öko-Kriterien des DEHOGA 4.8.3.2 Umwelt-Gütesiegel: Marktnahe Instrumente der Umweltpolitik 4.8.3.3 Umwelt-Gütesiegel in der Tourismuswirtschaft 4.8.4 Ökomanagement in der Leistimgspolitik 4.8.4.1 Umweltschutz in der Unternehmensphilosophie 4.9.4.2 Sieben Schritte zum Ökomanagement 4.8.4.3 Der ökologische Innovationsprozeß 4.8.4.4 Ökologie contra Ökonomie 4.8.5 Ausgewählte Maßnahmen des betrieblichen Umweltmanagements im Hotel- und Gaststättenwesen 4.8.5.1 Ökologische Kennziffern 4.8.5.2 Öko-Controlling 4.8.5.3 Öko-Audits

172 174 175 175 176 177 177 179 179 180 181 182 188 189 190 191 193 194

Aufgaben

198

5. Preispolitik 5.1 Preis als Marktgröße 5.1.1 Marktformen 5.1.2 Preiseinflußfaktoren 5.1.3 Preiselastizitäten 5.2 Preisbildung 5.2.1 Kostenorientierte Preisbildung 5.2.1.1 Preisbildung auf Vollkostenbasis 5.2.1.2 Preisbildung auf Teilkostenbasis 5.2.1.3 Break-even-Analyse 5.2.1.4 Preisfindung m. H. der Deckungsbeitragsrechnung 5.2.1.4.1 Relevante Kosten 5.2.1.4.2 Preisuntergrenzen 5.2.2 Marktorientierung in der Preisfindung 5.2.2.1 Nachfrageorientierte Preisbildung 5.2.2.2 Konkurrenzorientierte Preisbildung 5.3 Preisdifferenzierung 5.3.1 Problematik der Preisdifferenzierung 5.3.2 Orientierungshilfen zur Preisdifferenzierung

202 203 204 205 206 211 212 212 213 214 215 216 217 218 218 219 221 223 225

Inhaltsverzeichnis

VII

5.3.3 Yield-Management

226

5.4 Psycholgische Preisbildung

229

Aufgaben

232

6. Distributionspolitik

237

6.1 Besonderheiten der Dienstleistungsdistribution: Präsenzzwang des Leistungsnehmers 6.2 Verkaufsstrategie: direkter / indirekter Absatzweg 6.3 Indirekter Verkaufsweg 6.3.1 Reiserveranstalter/Reisemittler 6.3.2 Elektronische Reservierungssysteme 6.3.2.1 Hotelreservierungssysteme 6.3.2.2 Computer-Reservierungssysteme (CRS) 6.3.2.3 Reisebüro Online 6.3.2 Hotelrepräsentant 6.4 Franchising als Sonderform 6.5 Exkurs: Kooperation im Gastgewerbe 6.5.1 Stufen der Kooperation 6.5.2 Kooperationen in betrieblichen Funktionsbereichen 6.5.3 Voraussetzung für eine erfolgreiche Kooperation

237 238 240 240 241 241 242 245 246 246 251 253 253 256

Aufgaben

258

7. Werbung

261

7.1 Kommunikations-Submix 7.1.1 Elemente des Kommunikations-Submix 7.1.2 Werbung als Teilfaktor der Kommunikationspolitik 7.1.3 Kommunikationsprozeß Aufgaben 7.2 Werbewirkung 7.2.1 Wirkungsbegriff. 7.2.2 Wirkungsmodelle 7.2.2.1 Stimulus-Response-Modell 7.2.2.2 Konditionierung 7.2.2.3 Involvement-Modelle 7.2.2.3.1 Involvement-Begriff

262 262 264 266 271 273 273 275 275 278 281 281

VIII

Inhaltsverzeichnis

7.2.2.3.2 Modell der Wirkungspfade 7.2.2.3.3 Kritische Würdigung der InvolvementModelle 7.2.2.4 Der „Uses and Gratifications Approach" 7.2.3 Probleme der Messung von Werbewirkung 7.2.3.1 Messung von Einstellungsänderungen 7.2.3.2 Messung der Werbeerinnerung 7.2.3.3 Kontaktqualitäten und kreative Umsetzung 7.2.3.4 Gesamterhebungen Aufgaben 7.3 Image und Imagetransfer 7.3.1 Imagebegriff. 7.3.2 Funktionen von Images im Kaufentscheidungsprozeß 7.3.3 Imagetransfer 7.3.4 Einfluß des Herkunftslandes auf die Produktbeurteilung 7.3.5 Imagemessung Aufgaben

285 287 288 290 290 291 292 293 295 296 296 299 301 307 308 310

7.4 Werbekonzeption 311 7.4.1 Umfeld der Werbung 312 7.4.1.1 Kommunikative Voraussetzungen 312 7.4.1.2 Effizienz- und Effektivitätsaspekte in der Werbung314 7.4.1.3 Werbung als Reflektion des gesellschaftlichen Wandels 316 7.4.2 Werbeobjekt 320 7.4.3 Zielgruppe 324 7.4.3.1 Aktuelle und potentielle Zielgruppen 324 7.4.3.2 Soziodemographische Zielgruppenbeschreibung 325 7.4.3.3 Psychographische Zielgruppenbeschreibung 328 7.4.4 Werbeziele 329 7.4.5 Copy Strategy 332 7.4.6 Exkurs: Visuelle Rhetorik in der Werbung 334 7.4.7 Werbestrategie 341 7.4.8 Werbegebiet, Werbezeitraum, Werbeetat 342 7.4.9 Mediastrategie und Mediaplanung 345 7.4.9.1 Aufgabe der Mediaagenturen 345 7.4.9.2 Grundbegriffe der Mediaplanung 349 7.4.9.2.1 Reichweiten und Kontakte 349 7.4.9.2.2 Kontaktverteilung und wirksame Reichweite 352 7.4.9.2.3 Überschneidungen und Fluktuation 354

Inhaltsverzeichnis 7.4.9.2.4 WirtschaftlichkeitskennzifFern Aufgaben 7.5 Public Relations 7.5.1 Gegenstand der Public Relations 7.5.2 Instrumente und Arten der PR 7.5.2.1 Standort-PR 7.5.2.2 Krisen-PR Aufgaben 7.6 Werbeträger 7.6.1 Werbeinvestitionen 7.6.2 Institutionen der Werbewirtschaft 7.6.3 Informationsquellen für die Planimg des Werbeträgereinsatzes 7.6.4 Die wichtigen Werbeträger 7.6.4.1 Zeitungen 7.6.4.2 Anzeigenblätter 7.6.4.3 Supplements 7.6.4.4 Publikumszeitschriften 7.6.4.5 Fachzeitschriften 7.6.4.6 Kundenzeitschriften 7.6.4.7 Lesezirkel 7.6.4.8 Adreß- und Telefonbücher 7.6.4.9 Fernsehen 7.6.4.10 Hörfunk 7.6.4.11 Kino 7.6.4.12 Außenwerbung 7.6.4.13 Werbung im Internet Aufgaben 7.7 Sonderwerbeformen 7.7.1 Sponsoring 7.7.1.1 Grundlagen 7.7.1.2 Sponsoring-Arten 7.7.1.2.1 Kultur-Sponsoring 7.7.1.2.2 Sozio-Sponsoring 7.7.1.2.3 Umweltsponsoring 7.7.1.2.4 Wissenschaftssponsoring 7.7.1.2.5 Programmsponsoring 7.7.1.2.6 Sportsponsoring

IX 357 360 361 361 365 366 368 370 371 372 376 378 383 383 388 389 390 393 393 395 395 396 406 407 410 415 422 423 423 423 430 430 432 434 434 435 439

X

Inhaltsverzeichnis

7.7.2 Product Placement 7.7.2.1 Grundlagen 7.7.2.2 Formen des Product Placements 7.7.2.3 Wirkungspotentiale des Product Placement 7.7.2.4 Rechtliche Aspekte des Product Placement 7.7.2.5 Kosten des Product Placement 7.7.3 Direct Marketing 7.7.3.1 Grundlagen 7.7.3.2 Zielgruppenselektion 7.7.3.3 Instrumente des Direct Marketing 7.7.3.3.1 Mailing 7.7.3.3.2 Coupon-Anzeigen 7.7.3.3.3 Telefon-Marketing 7.7.3.3.4 Katalog-Marketing 7.7.3.3.5 Teleshopping 7.7.3.3.6 Direct Marketing mit Neuen Medien 7.7.4 Verkaufsförderung 7.7.4.1 Innerbetriebliche Sales Promotion 7.7.4.2 Außerbetriebliche Sales Promotion 7.7.5 Messen, Ausstellungen und Workshops 7.7.5.1 Messeplanung und -organisation 7.7.5.1.1 Messevorbereitung 7.7.5.1.2 Messeeinsatz 7.7.5.1.3 Messenachbereitung 7.7.5.2 Messeanalysen des Ausstellungs- und Messeausschusses der deutschen Wirtschaft

446 446 448 450 452 453 456 456 459 462 463 464 466 467 469 472 474 478 481 483 490 490 492 494 495

Aufgaben

497

IV. Informationstechnologie

498

8. Informationsmanagement und -systeme 8.1 Informationsmanagement und Marketing-Management - ein integrativer Ansatz 8.2 Informationsmanagement im Rahmen tourismuswirtschaftlicher Wertschöpfungsprozesse 8.3 Computer-Reservierungssysteme (CRS) 8.3.1 Tourismuswirtschaftliche Kommunikationssysteme, insbesondere START 8.3.2 Globale Computer-Reservierungssysteme, insbesondere AMADEUS 8.3.3 Entwicklungen der Computer-Reservierungssysteme in Deutschland

499 500 507 512 514 516 517

Inhaltsverzeichnis

XI

8.3.4 Veriebsunterstützende Dienste der ComputerReservierungssysteme 519 8.3.5 Zur Bewertung der Computer-Reservierungssysteme im Rahmen des Marketing-Mix 521 8.3.6 Zur Auswahl eines Computer-Reservierungssystems 524 8.4 Internet und WorldWideWeb als Basis des Tourismus-Marketing528 8.4.1 Informationstechnologische Grundlagen 529 8.4.2 Marketing-relevante Merkmale des WorldWideWeb 535 8.4.3 Informationstechnologische und rechtliche Einflußfaktoren. 537 8.4.4 Erfolgsfaktoren des Direktmarketing im WorldWideWeb... 541 8.4.4.1 Kommunikations-Mix und Distribution 543 8.4.4.2 Angebotspolitische Voraussetzungen und Einflußfaktoren 547 8.4.4.3 Erfolgskontrolle durch Online-Marktforschung 550 8.5 Nutzung des WorldWideWeb durch Reisemittler 552 8.6 Unternehmensinterne Informationssysteme der Reiseanbieter in Bezug zur Angebotspolitik 555 Aufgaben

558

V. Marktforschung

560

9. Informationsgewinnung im Tourismus 9.1 Absatzmarktforschung 9.1.1 Entwicklung 9.1.2 Methoden der Informationsgewinnung 9.1.2.1 Systematische Untersuchung der Angebotsseite 9.1.2.2 Systematische Untersuchung der Nachfrageseite.... 9.2 Beschaffungsmarktforschung 9.3 Personalmarktforschung

561 562 562 564 569 571 572 574

Aufgaben

576

VI. Recht im Tourismus

577

10. Standortbestimmung

580

11. Beteiligte am Abwicklungsprozeß „Pauschalreise" und deren typische Vertragsbeziehungen 11.1 Vertragsbeziehung Reiseveranstalter zum Pauschalreisenden 11.2 Vertragsbeziehung Reiseveranstalter zum Reisemittler

583 584 585

XII

Inhaltsverzeichnis

11.3 Vertragsbeziehung zw. Reisemittler und Pauschalreisendem 11.4 Vertragsbeziehung Reiseveranstalter zu seinen touristischen Leistungsträgern 11.4.1 Luftbeförderung 11.4.1.1 Luftbeförderungsvertrag 11.4.1.2 Rechte und Pflichten der Vertragsparteien 11.4.1.3 Haftung der Luftfrachtführer 11.4.1.4 Gerichtsstände 11.4.2 Seebeförderung 11.4.2.1 Seebeförderungsvertrag 11.4.2.2 Rechte und Pflichten der Vertragsparteien 11.4.2.3 Haftung der Beförderer 11.4.2.4 Gerichtsstände 11.4.3 Bahnbeförderung 11.4.3.1 Bahnbeförderungsvertrag 11.4.3.2 Rechte und Pflichten der Vertragsparteien 11.4.3.3 Haftung der Bahn 11.4.4 Busbeförderung 11.4.4.1 Busbeförderungsvertrag 11.4.4.2 Haftung des Busunternehmers 11.4.5 Hotelbelegung 11.4.5.1 Hotelbelegungsvertrag/Gastaufnahme-/ Beherbergungsvertrag 11.4.5.2 Haftungsbeziehung Hotelgast/ Beherbergungsbetrieb

590 597 598 598 600 600 602 603 603 605 605 607 607 607 608 609 609 609 610 610 610 612

Aufgaben

614

12. Grundlagen des Pauschalreiserechts

617

12.1 Zustandekommen des Reisevertrages/Inhalt/Vertragspflichten..617 12.1.1 Begriff des Reisevertrages 617 12.1.2 Vertragspartner des Reisevertrages 619 12.1.3 Inhalt des Reisevertrages 620 12.1.4 Informationspflichten des Reiseveranstalters 622 12.2 Bedeutung der Allgemeinen Reisebedingungen 624 12.3 Besondere Rechte des Reisenden vor Reisebeginn 625 12.4 Mängelgewährleistung und Haftung/Kündigungsrecht 628 12.4.1 Reisemangel 630 12.4.2 Mängelgewährleistungsansprüche des Reisenden, Mängelrüge, Abhilfeverlangen 634 12.4.3 Abhilfe, Selbstabhilfe, Aufwendungsersatz 634 12.4.4 Minderung und Kündigung 635

Inhaltsverzeichnis

XIII

12.4.5 Rücktritts- und Kündigungsrechte des Reiseveranstalters637 12.4.6 Schadenersatzansprüche 638 12.4.7 Schadenersatzansprüche aus unerlaubter Handlung wegen Verletzung von Verkehrssicherungspflichten 640 12.4.8 Haftungsbegrenzungsmöglichkeiten des Reiseveranstalters 641 12.4.9 Rückabwicklung des Reisevertrages infolge höherer Gewalt 642 12.4.10 Insolvenzabsicherungspflicht fur den Reiseveranstalter..642 12.4.11 Einlassungs-/Ausschlußfrist, Verjährung 644 Aufgaben 13. Vertriebsverträge/vertikale Absatzkooperationen im Vertrieb touristischer Leistungen 13.1 Vertriebsnetze in der Touristik/traditionelle Arbeitsteilung zwischen Reiseveranstalter und Reisemittler 13.2 Reisebüro-Franchise 13.3 Reisebüro-Kooperation 13.4 Checkliste fur Verträge mit Franchise-Systemen und Kooperationen Aufgaben

646

649 651 655 659 660 663

14. Wettbewerbsrecht 664 14.1 Generalklausel des § 1 UWG 665 14.1.1 Handeln im geschäftlichen Verkehr 666 14.1.2 Zu Wettbewerbszwecken 666 14.1.3 Das Merkmal der Sittenwidrigkeit 667 14.1.3.1 Kundenfang 668 14.1.3.1.1 Täuschung/Irreführung 668 14.1.3.1.2 Psychologischer Kaufzwang 668 14.1.3.1.3 Belästigung 669 14.1.3.1.4 Übertriebenes Anlocken 669 14.1.3.1.5 Gefühlsbetonte Werbung 669 14.1.3.1.6 Laienwerbung 670 14.1.3.2 Behinderung 670 14.1.3.2.1 Preiskampf. 670 14.1.3.2.2 Boykott : 670 14.1.3.2.3 Diskriminierung 671 14.1.3.2.4 Herabsetzende vergleichende Werbung.672 14.1.3.3 Ausbeutung fremden Rufs („Schmarotzen") 674 14.1.3.4 Rechtsbruch 674 14.1.3.4.1 Wettbewerbsvorsprung durch plan-

Inhaltsverzeichnis

XIV

mäßigen Verstoß gegen Gesetze 674 14.1.3.4.2 Verleiten zum Vertragsbruch 675 14.1.3.4.3 Marktstörung 675 14.2 Irreführende Angaben über geschäftliche Verhältnisse 676 14.3 Durchsetzung von UWG-Ansprüchen 680 14.3.1 Klagebefugnis des Anspruchstellers und Kreis möglicher Unterlassungsgläubiger 680 14.3.2 Gerichtsstand 680 14.3.3 Das wettbewerbsrechtliche Verfahren 682 14.4 Rabattgesetz 684 14.5 Zugabeverordnung 685 Aufgaben

688

VII. Exkurs: Aus- und Fortbildung im Tourismus

690

15. Ausbildungsberufe in der Tourismuswirtschaft

691

15.1 Berufe im Gastgewerbe 15.2 Berufe bei Reisemittlern und Reiseveranstaltern 15.3 Berufe bei touristischen Verkehrs- bzw. Leistungsträgern 15.4 Berufe im Gesundheitstourismus 16. Hochschulausbildung im Fachgebiet Tourismuswirtschaft Aufgaben

692 694 697 701 702 707

VIII. Lösungen der kapitelbegleitenden Aufgaben 1. Tourismus-Marketing-Management: Bedeutung, Entwicklung, Perspektiven und Elemente 2. Grundlagen des Tourismus-Marketing 3. Strategisches Marketing 4. Leistungs- und Produktpolitik 5. Preispolitik 6. Distributionspolitik 7. Werbung 7.1 Kommunikations-Submix 7.2 Werbewirkung 7.3 Image und Imagetransfer 7.4 Werbekonzeption 7.5 Public Relations 7.6 Werbeträger 7.7 Sonderwerbeformen 8. Informationsmanagement und -systeme 9. Informationsgewinnung im Tourismus

707 707 710 715 735 741 747 752 752 754 757 759 761 773 765 768 772

Inhaltsverzeichnis

10. Standortbestimmung und 11. Beteiligte am Abwicklungsprozeß „Pauschalreise" und deren typische Vertragsbeziehungen 12. Grundlagen des Pauschalreiserechts 13. Vertriebsverträge/vertikale Absatzkooperationen im Vertrieb touristischer Leistungen 14. Wettbewerbsrecht 15. Ausbildungsberufe in der Tourismuswirtschaft und 16. Hochschulausbildung im Fachgebiet Tourismuswirtschaft

XV

773 780 786 787 790

Literaturverzeichnis

791

Rechtsquellenverzeichnis

806

Quellenverzeichnis der WWW-Adressen

807

Autorenverzeichnis

808

Sachwortverzeichnis

810

XVI

Α bkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis ASCII

American Standard Code for Information Interchange

BSP

Billing Settlement Plan

Btx

Bildschirmtext

CD-ROM

Compact Disk Read Only Memory

CGI

Common Gateway Interface

CRS

Computer-Reservierungssystem

DBMS

Datenbank-Managementsystem

EDV

Elektronische Datenverarbeitung

E-Mail

electronic Mail

FTP

File-Transfer-Protocol

GDN

Global Distribution Network

HTML

Hypertext Markup Language

HTTP

Hypertext Transfer Protocol

IATA

International Air Transport Association

IP

Internet-Protocol

IRS

Informations- und Reservierungssystem

IS

(computer-basiertes) Informationssystem

ISDN

Integrated Services Digital Network

IT

Informationstechnologie

ITB

Internationale Tourismusbörse Berlin

IuKDG

Informations- und Kommunikationsdienste-Gesetz

LAN

Local Area Network

Mall NIC

Merchandise-Hall Network Information Center

PC

Personal Computer

PIN

persönliche Identifikationsnummer

RZ

Rechenzentrum

SET

Secure Electronic Transaction

SQL

Structured Query Language

TAN

Transaktionsnummer

TCP

Transmission Control Protocol

TIN

Touristische Informations-Norm

TOMA URL

Touristik-Maske Unified Ressource Locator

WWW

World-Wide-Web

Abbildungsverzeichnis

XVII

Abbildungsverzeichnis Abbildungen Kapitel 1: Abb. 1: Wirtschaftsgeschehen nach Güterarten Abb. 2: Abgrenzung des Tourismusbegriffs Abb. 3: Marketing als zentrales Element im Tourismusmanagement Abb. 4: Aufgabenspektrum eines Tourismus-Marketing-Management.... Abb. 5: Inputorientierung im Leistungsprozeß Abb. 6: Das System Tourismus Abb. 7: Leistungsbereiche im Tourismus in Bausteinen Abb. 8: Übersicht wichtiger touristischer Transportbetriebe Abb. 9: Gliederung der Beherbergungs- und Bewirtungsindustrie Abb .10: Typen der Reiseindustrie Abb. 11: Marketing-Mix

4 5 7 8 9 11 13 14 14 15 19

Abbildungen Kapitel 2: Abb. 1: Formen des Tourismus 28 Abb. 2: Die Instrumente des Marketing-Mix 29 Abb. 3: Das Marketing-Mix aus Anbieter- und Kundensicht 29 Abb. 4: Klassifikation von Konsumgütern nach dem Verwendungszweck 31 Abb. 5: Klassifikation von Konsumgütern nach dem Einkaufs verhalten der Konsumenten 32 Abb. 6: Konsumgütermarketing aus Sicht des Herstellers 33 Abb. 7: Bruttowertschöpfung nach Branchen 36 Abb. 8: Sach- und Dienstleistungsanteile in Angeboten 37 Abb. 9: Einzelleistungen eines Reiseveranstalters zur Erstellung eines Angebotes 39 Abb. 10:Black-Box-Modell des Käuferverhaltens 46 Abb. ll:Kaufentscheidungstypen 49 Abb. 12:Beispiel für ein semantisches Netzwerk 54 Abb. 13:Die Maslowsche Bedürfnispyramide 56 Abb. 14:Der Zusammenhang zwischen Attraktivität und Bekanntheit von Marken 62 Abb. 15:Der relevant set in unterschiedlichen Produktkategorien 62 Abb. 16:Der Produktlebenszyklus 64 Abb. 17:Differenzierungsmöglichkeiten 67 Abb. 18:Lebenszyklusphasen von Urlaubsreiseformen 69 Abb. 19: Griechenlandwerbung 1975 74 Abb. 20: Griechenlandwerbung 1997 75 Abb. 21: Im Tourismusbetrieb zu schaffende Anwendungen 79 Abb. 22: Anwendungsbereiche der Betriebsorganisation 81 Abb. 23: Touristische Organisationsformen und deren Kennzeichen 84 Abb. 24:Überörtliche Tourismusinstitutionen in Deutschland 86

XVIII

Abbildungsverzeichnis

Abbildungen Kapitel 3: Abb. 1: Auibau von Marketing-Konzeptionen Abb. 2: Steuerungsfunktion von Strategien Abb. 3: Die strategische Karte Abb. 4: Die Wettbewerbskräfte nach Porter Abb. 5: Wettbewerb und Branchenrentabilität Abb. 6: Wettbewerbskräfte im Luftverkehr Abb. 7: Grundlegende Wachstumsstrategien Abb. 8: Das Vier-Felder-Portfolio Abb. 9: Das Vier-Felder-Portfolio Abb. 10:Das Vier-Felder-Portfolio Abb. 11:Normstrategien der Portfolioanalyse Abb. 12:Das Neun-Felder-Portfolio Abb. 13: Strategische Grundkonzeptionen Abb. 14: Wettbewerbsstrategien nach Porter Abb. 15: Positionierungsbeispiel Abb. 16: Klassisches Positionierungsmodell Abb. 17:Positionierungmodell für einen Reiseveranstalter Abb. 18: Die Condor-Werbekampagne Abbildungen Kapitel 4: Abb. 1: Auf das Blickfeld der Gäste gerichtete Positionierung Abb. 2: Exemplarische Leistungsgestaltung in der Hotellerie Abb. 3: Kern- und Zusatzleistungen im Tourismus Abb. 4: Bedürfnisse der Konsumenten im Dienstleistungssektor Tourismus Abb. 5: Gestaltungsmöglichkeiten von Pauschalreisebestandteilen Abb. 6: Innovationen, Differenzierung und Produktdiversifikation Abb. 7: Variationen in Bezug auf verschiedene Eigenschaften Abb. 8: Beispielhafte Einordnung ausgewählter Betriebstypen der Gastronomie in das Lebenszyklusmodell Abb. 9: Konzepte zur umfassenden Umsetzung der Qualitätspolitik Abb. 10: Qualitätsspirale Abb. 1 l:Die Modifikationen eines Logos Abb. 12: Sieben Schritte zu einer umweltorientierten Unternehmensführung Abb. 13:Umweltorientiertes Management Abb. 14: Vier Phasen zur Einführung einer Rechnungslegung in Sachen Umwelt Abb. 15:Der Weg zum Öko-Audit

89 90 98 101 102 104 104 108 108 109 110 111 113 113 119 121 121 126

137 139 146 148 150 155 156 157 159 160 169 182 188 194 196

Abbildungsverzeichnis

Abbildungen Kapitel 5: Abb. 1: Preisbildung in Abhängigkeit von Angebot und Nachfrage auf vollkommenen Märkten Abb. 2: Marktformen Abb. 3: Die grafische Break-even-Analyse Abb. 4: Der „Erntekalender" nach dem Ampelsystem

XIX

203 204 214 228

Abbildungen Kapitel 6: Abb. 1: Die zwei Wege in der Distribution 238 Abb. 2: Maßnahmen zur Nutzung des direkten Verkaufswegs 239 Abb. 3: Global Distribution Systems (GDS) der Airlines 242 Abb. 4: Global Ring aus der Sicht der deutschen Tourismus Wirtschaft..243 Abb. 5: Franchising als Sonderform des Vertriebs 247 Abb. 6: Franchise-Konditionen der Hotelbranche 248 Abb. 7: Unterschiede zwischen dem Franchise-System und anderen Absatzsystemen 249 Abb. 8: Hotelkooperationen in Deutschland 251 Abb. 9: Kooperationsdifferenzierung nach Wirtschaftsstufen 252 Abbildungen Kapitel 7: Abb. 1: Die Elemente des Kommunikations-Submix 263 Abb. 2: Grundmodell der Kommunikation 267 Abb. 3: Elemente im Kommunikationsprozeß 267 Abb. 4: Das Stimulus-Response-Modell 275 Abb. 5: Das Stimulus-Organismus-Response-Modell 276 Abb. 6: Das S-O-R-Modell von Steffenhagen 276 Abb. 7: Schemavorstellungen in der Werbung 280 Abb. 8: Das Involvement-Strukturmodell von Trommsdorff. 282 Abb. 9: Beeinflussungsfaktoren des Involvements 283 Abb. 10: Involvement Hierarchien 284 Abb. 11: Das Modell der Wirkungspfade: Wirkungskomponenten der Werbung 285 Abb. 12: Das Modell der Wirkungpfade: Wirkungsmuster 286 Abb. 13: Der „Uses and Gratifications Approach" 288 Abb. 14: Erfolgsgrößen für die Werbung 290 Abb. 15: Übersicht über synonyme Verwendungen des Imagebegriffs.... 297 Abb. 16: Komponenten des Markenimage 298 Abb. 17: Funktionen von Images 299 Abb. 18: Image als Ausgangspunkt für den Einsatz des MarketingInstrumentariums 301 Abb. 19: Imagetransfer-Modell nach Schweiger 302 Abb. 20: Grundmodell des Imagetransfers 303

XX

A bbildungsverzeichnis

Abbildungen Kapitel 7 - Fortsetzung: Abb. 21: Beispiel für eine Rating-Skala: „Wie schätzen Sie die Servicequalität unseres Hotels ein?" 308 Abb. 22: Beispiel für ein Polaritätenprofil eines Hotels 309 Abb. 23: Gegenstandsbereiche der Werbekonzeption 311 Abb. 24: Entwicklung der Anzahl der Werbespots und der Sehdauer in Deutschland 312 Abb. 25: „Bilder im K o p f 314 Abb. 26: Werbung der ersten Art 317 Abb. 27: Werbung der zweiten Art 317 Abb. 28: Werbung der dritten Art 318 Abb. 29: Werbung der vierten Art 318 Abb. 30: Werbung der fünften Art 320 Abb. 31: Beispiel einer Multipicture-Anzeige 322 Abb. 32: Nielsen-Gebiete 327 Abb. 33: Visuell-rhetorische Kategorien 336 Abb. 34: Visuelle Rhetorik: Verballhornungen 337 Abb. 35: Visuelle Rhetorik: Wortspiele 338 Abb. 36: Visuelle Rhetorik: Analogien 339 Abb. 37: Visuelle Rhetorik: Dialektik 340 Abb. 38: Beispiel fur ein story board 343 Abb. 39: Mediaagenturen als Mittler zwischen Werbetreibenden und Fernsehsendern 346 Abb. 40: Die 20 größten Mediaagenturen in Deutschland 1996 347 Abb. 41: Der Planungsablauf in einer Mediaagentur 348 Abb. 42: Kommunikations- und Mediazielgruppe 348 Abb. 43: Zuschauerdaten einer Werbeinsel in einer Fernsehserie 349 Abb. 44: Die Berechnung von GRP, Netto-Reichweite und Durchschnittskontakten 351 Abb. 45: Der Kontaktkorridor 352 Abb. 46: Zielkonflikt zwischen Werbedruck und Etat 353 Abb. 47: Externe Überschneidung 355 Abb. 48: Überschneidungsmodell der kumulierten Leserschaft eines Mediums 355 Abb. 49: Fluktuation von Leserschaften 356 Abb. 50: TKP-Vergleich von unterschiedlichen Werbeinseln am selben Tag 358 Abb. 51: Der Einfluß der Zielgruppe auf die Wirtschaftlichkeit 358 Abb. 52: Wirtschaftlichkeitsvergleich unterschiedlicher Spotlängen 359 Abb. 53: Integrierte Kommunikation 360 Abb. 54: Anzeige mit PR-Charakter 363 Abb. 55: Werbeträger in Deutschland 1991 - 1996 371 Abb. 56: Werbeinvestitionen in Deutschland 372

A bbildungsverzeichnis

XXI

Abbildungen Kapitel 7 - Fortsetzung: Abb. 57: Nettowerbeeinnahmen erfaßbarer Werbeträger 372 Abb. 58: Die 20 größten Werbeträger 1996 373 Abb. 59: Die 20 größten Werbetreibenden 1996 374 Abb. 60: Die 20 größten Markenetats 1996 374 Abb. 61: Werbeausgaben 1996 nach Branchen 375 Abb. 62: Die größten Tourismus-Werbetreibenden 375 Abb. 63: Auflagenarten 378 Abb. 64: Berichtsseite der MA 380 Abb. 65: Kontaktdefinitionen in den Medien 383 Abb. 66: Nettowerbeumsätze der Tageszeitungen 383 Abb. 67: Die Einteilung von Zeitungen 384 Abb. 68: Überregionale Zeitungen 385 Abb. 69: Anzeigenbeispiele für regionale Tageszeitungen 386 Abb. 70: Anzeigenbeispiele für überregionale Tageszeitungen 387 Abb. 71: Nettowerbeumsätze der Anzeigenblätter 389 Abb. 72: Nettowerbeumsätze der Publikumszeitschriften 390 Abb. 73: Reisezeitschriften 392 Abb. 74: Nettowerbeumsätze der Fachzeitschriften 393 Abb. 75: Ausgewählte Kundenzeitschriften im Tourismusbereich 394 Abb. 76: Nettowerbeumsätze der Adreß- und Telefonbücher 396 Abb. 77: Nettowerbeumsätze des Femsehens 397 Abb. 78: Entwicklung der im Fernsehen beworbenen Marken 397 Abb. 79: Entwicklung der Umsatzmarktanteile im Werbefernsehen 399 Abb. 80: Werberegelungen des Rundfunkstaatsvertrages für öffentlichrechtliche und private Sender 402 Abb. 81: Möglichkeiten digitaler Fernsehtechnik 403 Abb. 82: Preisliste von SAT 1 405 Abb. 83: Nettowerbeumsätze des Hörfünks 406 Abb. 84: Nettowerbeumsätze des Kinos 408 Abb. 85: IVW-Besucherfrequenzstaffel 409 Abb. 86: Nettowerbeumsätze in der Außenwerbung 410 Abb. 87: Plakatformate 411 Abb. 88: Berechnung des G-Wertes 413 Abb. 89: Kleines Internet-Glossar 417 Abb. 90: Internet-Auftritt von Condor 418 Abb. 91: Internet-Auftritt von TUI 418 Abb. 92: Internet-Auftritt der Lufthansa 419 Abb. 93: Internet-Auftritt der LTU 419 Abb. 94: Vermarktung der Tourismusregion Mecklenburg-Vorpommern im Internet 420 Abb. 95: Spezifische Eignung der Werbeträger für den Tourismus 421 Abb. 96: Die Stellung des Sponsoring im Marketing-Mix 424

XXII

Abbildungsverzeichnis

Abbildungen Kapitel 7 - Fortsetzung: Abb. 97: Grundstruktur des Sponsoring Abb. 98: Integrationsansätze für das Sponsoring Abb. 99: Möglichkeiten im Bereich des Kultur-Sponsoring Abb. 100:Merchandising im Tourismus Abb. 101:Das „magische Dreieck" im Sportsponsoring Abb. 102: Dimensionen bei der Entscheidungsfindung im SportSponsoring Abb. 103: Werbeformen in der 1. und 2. Fußball-Bundesliga Abb. 104: Die Stellung des Product Placement im Marketing-Mix Abb. 105: Formen des Product Placement Abb. 106: Ausgaben für Direct Marketing 1990-1997 Abb. 107: Ausgaben fur Direct Marketing 1996 Abb. 108:Die Aufgaben des Direct Marketing Abb. 109: Die Zielgruppen des Direct Marketing Abb. 110:Mikrogeographie Abb. 111 :Die Instrumente des Direct Marketing Abb. 112:Die Medien des Direct Marketing Abb. 113: Coupon-Anzeige Abb. 114:Positionierungsmodell eines Reiseveranstalters Abb. 115:Katalogseite mit Kooperationspartnern Abb. 116: Funktionsweise des Teleshopping Abb. 117:Neue Medien Abb. 118: Einsatz kommunikativer Marketinginstrumente Abb. 119: Übersicht der verschiedenen Touristikmessen Abb. 120:Messeplanung- und Organisation

425 430 431 438 439 442 444 446 448 456 457 459 460 461 463 463 465 468 470 471 473 476 486 493

Abbildungen Kapitel 8: Abb. 1: Zusammenhänge zwischen Informationen, Medien und der digitalen Informationstechnologie 504 Abb. 2: Überblick über die Elemente eines unternehmensweiten Informationssystems (mit Beispielen) 505 Abb. 3: Tourismuswirtschaftliche Wertschöpfungsprozesse im Wandel durch neue Informationstechnologien und -systeme 509 Abb. 4: Beispiel einer TOMA-Bildschirmmaske in Reisebüros 512 Abb. 5: Computer-Reservierungssysteme im Überblick 513 Abb. 6: Beispiel einer AMADEUS-Verfugbarkeitsanzeige, AMADEUS-Verfahren in Reisebüros 517 Abb. 7: Darstellung einer WWW-Seite auf dem PC-Bildschirm des Anwenders (WWW-Seite der START Media Plus GmbH) 523 Abb. 8: Aufbau des Internets mit 'Blick' auf einen Provider 530 Abb. 9: Projektablauf und marketingrelevante Projektphasen zum Aufbau eines Anbietersystems im WorldWideWeb 549

Abbildungsverzeichnis

XXIII

Abbildungen Kapitel 9: Abb. 1: Grundlegende Methoden der Mormationsgewinnung 565 Abb. 2: Erhebungsmethoden im Überblick 566 Abb. 3: Bsp. eines Polaritätenprofils für das Angebot einer Destination..570 Abb. 4: Schwerpunkte einer systematischen Beschaffiingsmarktforschung 572 Abb. 5: Kriterien der Produktauswahl für eine laufende bzw. fallweise Beschaffungsmarktforschung 574 Abbildung Kapitel 10/11: Abb. 1: Touristische Wertschöpfungskette Abb. 2: Touristische „Beziehungspyramide" Abb. 3: Reiseerfolg - je nach Zuschnitt der Reise und dem verfolgten Reisezweck Abb. 4: Verhältnis Reiseveranstalter - selbständiges Reisebüro Abb. 5: Tätigkeitsfelder des Reisebüros Abb. 6: Phasen der Beratung und Vermittlung eines Pauschalreisevertrages Abb. 7: Luftfrachtführer und Reisevertrag Abb. 8: Seebeförderung und Reisevertrag Abb. 9: Rechtsverhältnisse im Zusammenhang mit Hotelunterbringung..

591 599 604 611

Abbildungen Kapitel 12: Abb. 1: Vertragspflichten der Parteien des Reisevertrages Abb. 2: Reiserechtliches Regelungskonzept Abb. 3: Ansprüche des Reisenden bei Reisemängeln

617 626 629

581 584 585 586 588

Abbildungen Kapitel 13: Abb. 1: Vertriebswege von Reiseveranstaltern 649 Abb. 2: Absatzkooperationen - untersch. Anbindungsdichte zw. Reiseveranstalter/Anbieter touristischer Leistungen bzw. Systemanbieter und Reisebüro 654 Abb. 3: Gegenseitigkeit im Franchisesystem 656 Abb. 4: Franchise-Vertrag - typische Vertragsklauseln 658 Abb. 5: Reisebüro-Kooperation 659 Abbildungen Kapitel 14: Abb. 1: Sittenwidrige Werbung Abb. 2: Boykott (Beispiel) Abb. 3: Diskriminierung (Beispiel) Abb. 4: Herabsetzende vergleichende Werbung Abb. 5: Klagebefugnis für UWG-Unterlassungsansprüche Abb. 6: Das wettbewerbsrechtliche Verfahren (außergerichtlich) Abb. 7: Das gerichtliche wettbewerbsrechtliche Verfahren Abb. 8: Zulässige Rabatte

667 671 672 673 681 682 683 684

XXIV

A

bbildungsverzeichnis

Abbildungen Kapitel 15/16: Abb. 1: Die sechs Ausbildungsberufe des Gastgewerbes Abb. 2: Aufstiegsmöglichkeiten im Hotel- und Gaststättengewerbe Abb. 3: Zusammenhang zwischen Aus- und Fortbildung Abb. 4: Touristische Organisationsformen und deren Kennzeichen

693 695 699 704

Einleitung: Tourismus-Marketing-Management

I. Einleitung 1.

Tourismus-Marketing-Management: Bedeutung, Entwicklung, Perspektiven und Elemente 1.1 Fundamentale Aspekte eines Tourismus-Marketing-Management 1.2 Die Marketingträger in der Tourismuswirtschaft 1.3 Elemente eines Tourismus-Marketing

Aufgaben

2

2 2 10 16 21

2

Einleitung: Tourismus-Marketing-Management

I.

Einleitung

1.

Tourismus-Marketing-Management: Bedeutung, Entwicklung, Perspektiven und Elemente

Das Recht auf Erholung ist ein Grundrecht der Menschen (§ 24 Menschenrechtskonvention). So ist es nicht verwunderlich, daß die Tourismusindustrie zum größten Wirtschaftszweig der Welt avancierte; mehr als 100 Millionen Menschen verdienen unmittelbar in diesem Dienstleistungssektor ihr Geld. Erst jüngst wird jedoch dem Wirtschaftsfaktor Tourismus die notwendige Aufmerksamkeit gewidmet. Allerhöchste Zeit, wenn man bedenkt, daß die internationale Arbeitsorganisation (ILO) bis zum Jahr 2005 mit 340 Millionen Menschen rechnet, die direkt oder indirekt in der Tourismusbranche beschäftigt sein werden. Dementsprechend wachsen auch die Tourismusausgaben in den ersten Jahren des neuen Jahrtausends, d. h. die Zahl der Inlands- wie Auslandsurlauber wird aus heutiger Sicht noch stark ansteigen. Dieser Trend leitet sich aus einem Szenario der wirtschaftlichen, gesellschatlichen und demographischen Entwicklungen ab. Besonders neue Angebote, wie All-inclusive oder Gesundheitsurlaub werden sich positiv entwickeln und damit den Markt stimulieren (vgl. Institut für Freizeitwirtschaft (Hrsg.) 1998). Entsprechend erfordert die gegebene Marktsituation im Tourismus ein spezielles, dienstleistungsbezogenes Marketing. Die besondere Bedeutung der Marketingfunktion im Rahmen des betriebswirtschaftlichen Instrumentariums findet seinen Ausdruck in der modernen Marketingkonzeption tourismusbezogener Unternehmen. Zwar erhebt die folgende Darstellung des Marketing-Management keinen Anspruch auf Vollständigkeit, es werden jedoch relevante Problemstellungen und Aufgaben in den tourismusbezogenen Sektoren dargestellt und verschiedene Lösungsansätze aufgezeigt.

l.i

Fundamentale Aspekte eines Tourismus-MarketingManagement

„Der Gast steht im Mittelpunkt unseres Tuns." (Klaus Kobjoll, 1991) „Nicht verkaufen, was man produziert, sondern produzieren, was man verkaufen kann." (Ulrich Grothues, 1990)

Einleitung:

Tourismus-Marketing-Management

3

Marketing zu betreiben ist zu einem herausragenden Grundsatz der Steuerung touristischer Unternehmen geworden, und zwar unabhängig von ihrer Größe oder Bedeutung am Markt. Während größere Reiseveranstalter/Hotelketten beispielsweise auf ihre gleichbleibende, unverwechselbare Angebotspalette hinweisen, setzen sich kleine Anbieter ζ. B. durch besonders enge Kontakte zum Tourist/Gast ab. Marketing kann wahre Gastfreundschaft nicht ersetzen; aber es kann diese erfolgreich unterstützen. Gastfreundlich sein heißt, Leistungen von Mensch zu Mensch zu erbringen. Der Anbieter touristischer Leistungen hat sich dementsprechend auf den Touristen einzustellen und nicht umgekehrt. Somit steht der Gast im Zentrum touristischer Bemühungen, was jedoch nicht heißt, daß Marketing es allen Gästen recht machen soll. Nicht genormtes Denken und angelernte Verhaltensweisen bestimmen den Alltag der Branche, sondern Marketing, das von Herzen kommt (vgl. Dettmer 1996, S. 269). Für die touristischen Anbieter gilt es, rechtzeitig bestehende oder sich verändernde gesellschaftliche Rahmenbedingungen, wirtschaftliche, soziale oder demographische Trends zu erkennen, ζ. B. Einkommenszuwächse, zunehmende Freizeit, erhöhtes Durchschnittsalter, verbesserter Lebensstandard. Dementsprechend wird es fur jeden Touristiker immer wichtiger, seinen potentiellen Markt und damit den Bedarf seiner Kunden zu analysieren. Das Schlüsselwort dafür heißt Marketing. Versteht man Marketing als unternehmerische Haltung und praktische Tätigkeit gleichermaßen, so bildet es die Voraussetzung, um den touristischen Betrieb an die aktuellen Geschehnisse anzupassen. Marketing soll helfen: • • • • •

das eigene Angebot mit den Wünschen der Kunden in Einklang zu bringen den Betrieb von den Mitbewerbern abzusetzen mit Hilfe geeigneter Maßnahmen die Nachfrage der Kunden auszubauen durch Kreativität und Flexibilität das unternehmerische Risiko abzugleichen den Erfolg zu steigern (vgl. Dettmer 1996, S. 269 f.).

Bestimmendes Kennzeichen für den Touristen ist, daß er sich eine gewisse Zeit vom normalen Wohnort entfernt aufhält. Zwischen dem Ort der Leistungserstellung und der Inanspruchnahme der Leistung liegt also ein zu überbrückender Raum. Um an diesen Ort zu gelangen muß der Tourist zunächst eine Entfernung überwinden. Im Vorfeld und zum Zurücklegen dieser Distanz nimmt der Gast im allgemeinen bereits touristische Dienstleistungen in Anspruch. Die vorstehende Aussage zeigt, daß es zunächst gilt, für diese Dienstleistungsbranche grundlegende Aussagen/Definitionen zu treffen. Wenn auch der Begriff „Dienstleistung" der Allgemeinheit bekannt ist, so gibt es dafür keine einheitliche Definition. Allerdings sind die folgenden Kriterien bestimmend für Dienstleistungen: •

Dienstleistungen stiften Nutzen

Einleitung: Tourismus-Marketing-Management

4

• • • • •

Dienstleistungen werden am Ort ihrer Verwertung produziert Dienstleistungen sind nicht lagerfähig: keine Vorratsproduktion, der Verbrauch erfolgt zum Zeitpunkt der Entstehung bei Dienstleistungen besteht Kontaktzwang zwischen den Marktpartnern zum Zeitpunkt der Leistungserstellung Dienstleistungen sind häufig individualisierte und einmalige Leistungen Dienstleistungen sind meist personalintensiv und schwer standardisierbar (vgl. Falk (Hrsg.) 1980, S. 12; Meffert 1998, S. 51 ff.).

Für das Tourismus-Marketing ergibt sich daraus, daß es ein spezieller Teilbereich des Dienstleistungsmarketings ist (vgl. 35 ff.). Eine Abgrenzung gegenüber dem Kosumgüter- und Investitionsgütermarketing findet sich nachstehend in einer Übersicht zusammengefaßt: Abbildung 1: Wirtschaftsgeschehen nach Güterarten Kennzeichen Angebot

Anbieter Käufer

Konsumgfitermarketing Massenprodukte eher niedrigpreisig standardisiert Handel: indirekter Absatz Privatpersonen

Kaufentscheidungsprozeß: kurz Zeitdauer Kaufinotive häufig emotional Marketing: „Massenmarketing" Werbung Preispolitik Persönlicher Verkauf Produktpolitik

Service

Investitoionsgütermarketing oft individuell gestaltet oft hochpreisig Hersteller: direkter Absatz Unternehmen

kurz bis sehr lang meist rational „Individualmarketing"

Dienstleistungsmarketing immaterielle, unterschiedliche Qualität nicht lager-/transportfähig Dienstleistungsunternehmen: Hersteller und Makler Privatpersonen und Unternehmen

sehr wichtig sehr wichtig

auch wichtig weniger wichtig

kurz bis sehr lang oft eher emotional „Imagemarketing" (Corporate Identity) sehr wichtig bedeutsam

keine Bedeutung

große Bedeutung

große Bedeutung

wichtig, Massenprodukte

wichtig, Individualprodukte

geringe Bedeutung

große Bedeutung

bedeutsam, zielorientiert Individual- und Massenmarketing sehr große Bedeutung

(vgl. Weis, H.-Ch.: Marketing, Ludwigshafen 1997, S. 31) Auch wenn die Tourismusbranche zur Dienstleistungsbranche zählt, so ist Tourismus-Marketing zum Beispiel vom Marketing der Banken oder Versicherungen aufgrund seiner außerordentlichen Leistungsvielfalt abzugrenzen.

Einleitung:

Tourismus-Marketing-Management

5

Tourismusleistungen sind immer: • zeitliche Abläufe, an denen sich der Tourist aktiv oder passiv beteiligt • individuelle, durch sehr unterschiedliche rationale und emotionale Beurteilung gekennzeichnete Leistungen • in ihrer Gesamtheit schwer meßbare Leistungen, so daß eine Beurteilung sich auf Leistungselemente beschränkt oder Bewertungsmodelle, ζ. B. ScoringModelle, eingesetzt werden müssen (vgl. Tietz 1980, S. 58). Tourismus beinhaltet also nicht nur Freizeitgestaltung, sondern Tourismuswirtschaft umfaßt „ ... die Aktivitäten von Personen ..., die an Orte außerhalb ihrer gewohnten Umgebung reisen und sich dort zu Freizeit-, Geschäfts- oder bestimmten anderen Zwecken nicht länger als ein Jahr ohne Unterbrechung aufhalten" (Welt Tourismus Organisation (WTQ) 1993). Ähnlich lautet die Tourismusdefinition im angelsächsischen Raum: Tourismus ist eine „temporäre Bewegung/Reise von Personen nach Destinationen außerhalb ihrer normalen Arbeits- und Wohnstätte. Das Studium des Tourismus sei folglich das Studium von Personen weg von ihrem normalen Lebensraum, den Einrichtungen, die den Erfordernissen der Reisenden entsprechen und den Wirkungen, die sie auf das ökonomische, physische und soziale Wohlergehen der Betrachteten haben." (Bieger 1997, S. 17) Dementsprechend läßt sich der Begriff des Tourismus grafisch - bezogen auf seine Merkmale - zielfiihrend abgrenzen: Abbildung 2: Abgrenzung des Tourismusbegriffs

(vgl. Bieger, Th.: Management von Destination und Tourismusorganisation, München und Wien 1996, S. 18)

Einleitung: Tourismus-Marketing-Management

6

Ziel des Tourismus-Marketing ist es, die Wünsche der Kunden zu erkennen und die von den Anbietern erstellten touristischen Leistungen an Markt gewinnbringend zu veräußern. Die Tourismusunternehmen, ζ. B. Reiseveranstalter/-mittler und Hotels, werden sich bemühen, möglichst günstige Voraussetzungen fur den Verkauf ihrer Produkte zu schaffen, um am Tourismusmarkt bestehen zu können. Dazu ist eine Grundhaltung notwendig, die das Unternehmen auf den Markt ausrichtet und führt. Der Begriff „Marketing" wurde aus dem anglo-amerikanischen Sprachraum nach Deutschland transferiert. Ursprünglich war Marketing nur ein aktuellerer Ausdruck für die Funktion der betrieblichen Leistungsverwertung, den Absatz, die neben der Leistungserstellung und Finanzierung die dritte betriebliche Grundfunktion darstellte. Inzwischen hat Marketing einen Bedeutungswandel erfahren, der für den Tourismus von besonderer Relevanz ist (vgl. Grothues 1997, S. 1). Marketing wird mehr und mehr zum integrativen Bestandteil. Betrachtet man Marketing in diesem Sinne, versteht es sich als eine Instanz, die alle Funktionsbereiche eines Unternehmens markt- und kundenorientiert ausrichtet (vgl. Müller 1995, S. 2). Marketing stellt eine Konzeption des Planens und Handelns dar, bei der aufgrund systematisch gewonnener Informationen alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte auszurichten sind; und zwar mit dem Ziel, die Gästebedürfnisse zu erkennen und zu befriedigen, wobei das wirtschaftliche Oberziel des Unternehmens gleichzeitig zu erfüllen ist: Ausgangspunkt Gästebed ürfnisse

Mittel Marktforschung

wirtschaftlisches Oberziel

• Marketing- —• Marketingplanting

Erzielen von Gewinnen über

Instrumente die nachhaltige Befriedigung der Gästebedürfnisse.

direkter Bezug

(Hausmann, Th.: Tourismusmarketing; in: Dettmer, Harald (Hrsg): Tourismus 1. Tourismuswirtschaft, Köln 1998, S. 131) Beim integrativen Ansatz wird Marketing zum Führungsinstrument, so daß sich vom Management des Unternehmens interne Schnittstellen zwischen den Fachbereichen und innerhalb derselben, also zwischen den Funktionen, nutzen lassen (vgl. Müller 1995, S. 3). Voraussetzung dafür ist, daß der Marketinggedanke von allen Mitgliedern des Management -also von der gesamten Unternehmensführung- verinnerlicht wird. Daher soll Management hier als Gestalten, Lenken und Entwickeln von zweckorientierten sozialen Systemen verstanden werden (vgl. Kaspar 1995, S. 42 f.). Ein erfolgreiches Tourismus-Marketing-Management läßt sich an vier Grundsätzen orientieren (vgl. Abb. 3).

Einleitung:

Tourismus-Marketing-Management

7

Abbildung 3: Marketing als zentrales Element im Tourismusmanagement

Tourismus-Marketing-Management

)>

systematische Unternehmensfuhrung von Markt *• integrierende Denkhaltung * Aufgabe, die Arbeit und Know how nach innen und außen einbezieht *• Kernelement der Unternehmenstätigkeit unter den Aspekten: Marktsicherung, Kundenanbindung und Rentabilität

(

•

Ausrichtung aller Mitarbeiter auf Markterfolg und Kundennutzen.

• • • • •

Welche Leistungen in welchen Märkten zu welchem Zeitpunkt mit welchen Aktivitäten zu welchen Bedingungen?

(vgl. Müller, H.: Service Marketing, Berlin u.a. 1995, S. 5) Dem Tourismus-Marketing-Management kommt die Aufgabe zu, die mit der Tätigkeit verbundenen Marktprobleme/-risiken zu überwinden. Marktprobleme und -risiken Wandel des

Veränderung

Verdrängungs-

Verbraucher-

politischer und

wettbewerb

geschmacks

wirtschaftlicher

fuhrt von

Rahmenbedin-

Nachfrage-

Konjunktur-

Preis- und

schwankungen

und Saison-

aufgrund

schwankungen

wirtschaftlicher

der Anbieter

Höhen und Tie-

begünstigt

Massenmärkten Gungen haupt-

fen

durch hohe

zu Individual-/

sächlich im EU-

Austausch-

Teilmärkten

Bereich setzt

barkeit der Pro-

neue Kriterien,

dukte

ζ. B. durch Konzentration bei Leistungsanbietern

8

Einleitung:

Tourismus-Marketing-Management

Den Marktproblemen und -risiken setzt das Tourismus-Marketing-Management das folgende Spektrum entgegen. Abbildung 4: Aufgabenspektrum eines Tourismus-Marketing-Management

Bewußte Konzentration auf • •

Kunden-/Gästewünsche Kunden-/Gästenähe

Permanente Analyse und Diagnose von • • •

Tourismusmärkten und Gästen Wettbewerbern Unternehmensumfeld


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Tourismus-Marketing:

Grundlagen

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Abbildung 20: Griechenlandwerbung 1997

Griechenland - das sind 2 000 sonnenuberflutete Inseln 15.000 km Meeresküste mit einsamen Buchten una herrtictien. sauberen Stränden. Und die Menschen die sich in Kultur und Gastfreundlichkeit ihre Ursprüngllchkelt bewahrt haben wer hier urtaub macnt wird verwähnt mit sonne und Entspannung und kann bis in die Nacrn in den vielen kleinen Restaurants im Freien »eisen trinken und freunde finden. Fragen Sie Ihr Reisebüro

GRIECHENLAND Die Wahl des Ursprünglichen * i?

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Tourismus-Marketing: Grundlagen

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Abbildungen 19 und 20 zeigen Griechenlandwerbung 1975 und 1997 im Vergleich. Zwar war bereits 1975 die Ausrichtung psychologisch orientiert, aber an Klischeevorstellungen ausgerichtet. Hingegen zeigt die Werbung von 1997 einen Strand, wie er überall auf der Welt sein könnte, aber mit spezifischen Assoziationen zu Griechenland. Griechenland 1997 wirbt mit der „Wahl des Ursprünglichen". Griechischer Wein, die Antike und Alexis Sorbas haben dem Wertewandel Platz gemacht.

2.9

Organisation des Marketing

Um auf die aktuellen technischen, politischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Veränderungen reagieren 2x1 können, brauchen Unternehmen adäquate Organisationskonzepte. Neue Kommunikationstechnologien in Verbindung mit der Globalisierung von Unternehmen zwingen die Unternehmen zu einer Neuorientierung. Dies gilt insbesondere auch fur Unternehmen der Tourismusbranche, denen sich ζ. B. durch das Internet eine neue Distributionsform erschließt. Es zeichnen sich folgende Tendenzen ab: • Unternehmen konzentrieren sich zunehmend auf ihr Kerngeschäft. Diversifikation findet zunehmend ihre Grenzen in der Organisationsform und dem Know-how. • Lean Management fuhrt zu einer Reduktion von Hierarchieebenen, um das Management „näher an die Front" zu bringen. • Neue Kommunikationstechnologien (Stichwort Intranet) ermöglichen einen anderen Informationsfluß. Die Vision von einer papierlosen Kommunikation innerhalb und zwischen Unternehmen wird zu vernetzten Organisationsstrukturen fuhren. Der geänderte Stellenwert des Marketing schlägt sich auch in seiner organisatorischen Einbindung im Unternehmen nieder: 2.9.1 Innere Organisation Die meisten Unternehmen sind mittlerweile marketingorientiert ausgerichtet. Marketing ist mehr oder weniger zentrale Abteilung, um die sich alles dreht. Daher werden sämtliche Strukturierungsprobleme der Gesamtorganisation unter dem Primat der Markterfordernisse organisiert. Marketing ist i.d.R. übergreifendes System eines Unternehmens. Die Marketingorganisation ist so zu strukturieren, daß eine optimale marktorientierte Entscheidungsfindung möglich ist. Dafür ist die Einhaltung einiger Gestaltungskriterien notwendig (vgl. Meffert 1993, S. 541): 1. Die Marketingorganisation muß unter dem Primat der Integration erfolgen. D.h. es muß sowohl innerhalb der Marketingabteilung die Koordina-

Tourismus-Marketing:

Grundlagen

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tion aller Marketingbereiche gewährleistet sein, als auch die Kommunikation mit den anderen Funktionsbereichen des Unternehmens. 2. Die Notwendigkeit, auf geänderte Marktbedingungen ohne interne Friktionen reagieren zu können, erfordert eine Organisation unter dem Aspekt der Flexibilität. 3. Die Organisationsform muß gewährleisten, daß Spielräume fur Kreativität, Innovation und Konfliktfähigkeit gegeben sind. 4. Vor allem aber hat die Organisationsform der jeweiligen spezifischen Unternehmenssituation Rechnung zu tragen. Ein Unternehmen der Dienstleistungsbranche ist u.U. anders zu organisieren als ein Unternehmen aus dem Bereich Konsumgüter, diversifizierte Unternehmen anders als spezialisierte. Die üblichen Organisationsformen berücksichtigen unterschiedliche Möglichkeiten zur Spezialisierung (vgl. Kotler/Bliemel 1995, S. 1121 ff.): 1. In einer funktionalen Organisationsform sind einzelne Manager auf bestimmte Funktionen spezialisiert, und berichten jeweils an den Bereichsleiter Marketing. In dieser Organisationsform gibt es beispielsweise einen Leiter der Marktforschung, einen Werbeleiter, einen Neuproduktmanager, einen Leiter der eingeführten Marken u. dgl. Der Vorteil dieser Organisation liegt in der klaren Abgrenzung der Verantwortungsbereiche, der große Nachteil kann jedoch in einem „Abteilungsegoismus" bestehen, der dazu fuhren kann, daß die Abteilungen mehr gegeneinander als miteinander arbeiten. 2. Verbreitet ist auch das Produktmanagement im Tourismus. Bei dieser Organisationsform ist ein Produktmanager jeweils fur bestimmte Produkte verantwortlich, ζ. B. „All inclusive Leistungen". Dies ist immer dann sinnvoll, wenn ein Unternehmen über eine große Bandbreite abgrenzbarer Produkte verfugt. Die Vorteile liegen darin, daß alle Produkte/Leistungen des Unternehmens eine klare personelle Zuordnung haben und keine Produkte vernachlässigt werden. Der Produktmanager ist für die Erreichung der Markt- und finanziellen Ziele seiner Produkte verantwortlich und wird auch daran gemessen. Allerdings hat der Produktmanager gegenüber anderen Funktionsbereichen keine Weisungsbefugnis, sondern ist auf Überzeugungsarbeit angewiesen. Nachteilig kann sich in dieser Organisationsform auswirken, daß im Produktmanagement häufig eine hohe Fluktuation zu verzeichnen ist und der Produktmanager manchmal nur ein „Gastspiel" auf einem Produkt absolviert. Ferner ist die Tendenz zur Bestätigung von „Parkinsons Gesetz" zu verzeichnen, daß nämlich der Stellenwert eines Produktmanagers mit der Zahl seiner Mitarbeiter (Assistenten) steigt und insofern häufig eine personelle Überbesetzung gegeben ist. 3. Während im Produktmanagement ein Produktmanager zwar fur ein bestimmtes Produkt, damit aber häufig fur unterschiedliche Märkte verant-

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Tourismus-Marketing: Grundlagen wortlich ist, ist es in der Organisationsform des Marktmanagement umgekehrt. Hier ist ein Manager fur einen bestimmten Markt und damit für alle Produkte, die auf diesem Markt abgesetzt werden, verantwortlich. Während sich der Produktmanager mit einem Produkt auf unterschiedliche Zielgruppen einstellen muß, kann sich der Marktmanager mit seinen Produkten auf die Bedürfnisse einer bestimmten Kunden-/ Gästegruppe konzentrieren. Eine Organisationsform, die in der Touristik häufig zu finden ist. So sind bei Reiseveranstaltern Manager für bestimmte Destinationen insgesamt kompetent.

Eine Problematik der Marketingorganisation kann in der Praxis die organisatorische Einbindung der Verkaufsabteilung darstellen. Die Problematik entspringt dabei aus den grundsätzlich unterschiedlichen Zielsetzungen von Marketing und Verkauf. Während der Verkäufer häufig an kurzfristigen Umsatzzielen gemessen wird und entsprechend hauptsächlich mit Preisen und Konditionen arbeitet, herrscht im Marketing i.d.R. eine langfristige Zielsetzung vor, die durch Strategien und Konzepte geprägt ist. Konflikte zwischen Marketing und Verkauf sind dadurch gewissermaßen vorprogrammiert. Wenn beispielsweise ein Produktmanager sein Qualitätsprodukt über einen hohen Preis positionieren will und der Verkäufer dafür gerade zusätzliche Sonderkonditionen angeboten hat, dann ist der Konflikt zwischen Marketing und Verkauf nicht mehr latent, sondern akut. Für die organisatorische Einbindung von Marketing und Verkauf gibt es keine abschließende Empfehlung. In der Praxis findet sich sowohl eine Führung beider Bereiche unter einer Leitung, als auch ein gleichberechtigtes Nebeneinander. Eine organisatorische Trennung von Marketing und Verkauf kann allerdings zu „heilsamen Konflikten" fuhren. Da Manager häufig eher den kurzfristigen als den langfristigen Erfolg suchen, kommt es vor, daß in Konfliktsituationen der kurzfristige Umsatzerfolg vor den langfristigen strategischen Erfolg gestellt wird. In jedem Fall ist in den letzten Jahren mit der Etablierung von Key-Account-Managern eine starke gegenseitige Durchdringung der beiden Bereiche festzustellen gewesen, die sich in Zukunft fortsetzen wird. Ein Key-Account-Manager betreut Schlüsselkunden eines Unternehmens sowohl marketing- als auch verkaufsmäßig. Es bleibt festzuhalten, daß jedes Unternehmen im Tourismus einer marktorientierten Organisation bedarf, wenn es die Instrumente eines modernen Marketingmanagements im Tourismus umsetzen will. Besonders in dieser dienstleistungsorientierten Branche steht das gastorientierte Denken im Vordergrund, was real heißt, daß der Gesamtunternehmensprozeß gast- bzw. marketingorientiert auszurichten ist. Da der Zweck eines touristischen Betriebes darin besteht, Dienstleistungen zu erbringen bzw. am Markt anzubieten, hat der einzelne touristische Betrieb also Produktionsfaktoren zu beschaffen und im betrieblichen Funkti-

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Tourismus-Marketing: Grundlagen

onsablauf einzusetzen. Durch die an die Gäste verkauften Leistungen (ζ. B. Speisen und Getränke, Betten, Reisen, Veranstaltungen) wird ein Erlös erwirtschaftet, der dazu dient, die eingesetzten Produktionsfaktoren zu bezahlen (vgl. Dettmer 1996, S. 59). Im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses ist es notwendig, Materialien zu beschaffen, diese beim Wareneingang zu kontrollieren und soweit notwendig zu lagern, um sie anschließend zu be- oder verarbeiten und am Markt abzusetzen. Allerdings ist ein Großteil touristischer Leistungen nicht lagerfähig. Während dieses Leistungsbeschaffiings- und -erstellungsprozesses sind jedoch viele unterschiedliche Entscheidungen zu treffen, die ein möglichst reibungsloses Zusammenwirken der Produktionsfaktoren ermöglichen sollen. Dafür sind vom Management Regelungen zu schaffen, die festlegen, welche Tätigkeit einzelne Mitarbeiter zu verrichten haben. Abbildung 21: Im Tourismusbetrieb zu schaffende Anwendungen Regelungen im Unternehmen (= Entscheidungen über den Einsatz bestimmter Mittel zur Ausführung einer Tätigkeit sowie deren Ordnung)

r

1

Geplant (im voraus festgelegt)

ungeplant

fallweise Regelung

generelle Regelung

provisorische Regelung

ζ. B. Gewährung von Sonderrabatten und Krediten, ζ. B. durch verlängerte Zahlungsziele für Reiseveranstalter, kulante Reaktion auf Beschwerden

ζ. B. Kontenplan der jeweiligen Buchhaltung, Ablagevorschriften, Festsetzung eines Rahmenveranstaltungsplanes

Entscheidung erfolgt in der unvorhergesehenen Situation, ζ. B. bei Streiks, Ausfall der Energie, Brand

f

τ

Disposition - Substitution - Dauerregeln

ι Improvisation

Organisation

(vgl. Dettmer, Harald (Hrsg.): Organisation/Datenverarbeitung für das Gastgewerbe, Hamburg 1998, S. 3)

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Tourismus-Marketing: Grundlagen

Daraus läßt sich ableiten: Organisation ist ein System mit dauerhaft gestaltenden Regelungen - soweit dieses möglich ist -, wodurch sich wiederholende Vorgänge festgelegt werden. Darüber hinaus sind fallweise Entscheidungen von den Mitarbeitern des Tourismusunternehmens zu treffen. Das Management des Unternehmens wird sich bemühen, nach dem Substitutionsprinzip vorzugehen, das heißt, fallweise Handlungen durch generelle Regelungen zu ersetzen. Der Raum für dispositives und improvisiertes Handeln nimmt mit den an die Mitarbeiter übertragenen Entscheidungsspielräumen zu. Dementsprechend wird hier unter Organisation die planvolle Zuordnung von menschlicher Arbeit und Betriebsmitteln zur Erstellung von Leistungen innerhalb einer bestimmten Zeit verstanden. Mit Hilfe der Organisation sollen also praktikable und wirtschaftliche Lösungen möglichst schnell und friktionslos erreicht werden, wobei allgemeine Grundsätze zu beachten sind (vgl. Deitmer (Hrsg.) 1998, S. 4): • Wirtschaftlichkeit Mit minimalem Kosten soll die organisatorische Zielsetzung erreicht werden (= Minimalprinzip); • Zweckmäßigkeit Alle mit Hinblick auf die Erreichung des Unternehmensziel zu treffenden Regelungen sind darauf zu überprüfen, ob sie zur Erfüllung der Unternehmensaufgabe beitragen. Beispiele dafür sind Anweisungen an die Mitarbeiter, interne Mitteilungen, Bekanntmachungen oder Beschreibungen; • Koordination und Ausgewogenheit. Ziel ist ein störungsfreies Zusammenwirken der Mitarbeiter. Dafür sind die einzelnen Aufgaben aufeinander abzustimmen, zu verteilen bzw. zusammenzufassen. Außerdem sind die verschiedenen Aufgabenbereiche einander über-, unter- oder gleichzuordnen. Als Grundsatz gilt, ein organisatorisches Gleichgewicht (Kontinuität) durch Flexibilität zu erzielen. Jedes Unternehmen soll aber trotz organisatorischer Dauerregelung in der Lage sein, sich Datenveränderungen am Markt bzw. im eigenen Unternehmen schnell anzupassen. Beispiele dafür wären veränderte Marktpreise, exemplarisch bei Reisen, oder eine Nachfrageveränderung. Die gesamten organisatorischen Maßnahmen werden in größeren Unternehmen in sogenannten Organisationsrichtlinien (Organisationshandbücher) zusammengefaßt und dadurch dem einzelnen Mitarbeiter zugänglich gemacht (vgl. Weppelmann 1996, S. 34 f.). Die am deutlichsten nach außen sichtbaren Merkmale der Organisation sind die Abteilungen, welche die Arbeitsteilung des Betriebes wiedergeben. Aus der Abteilungsgliederung ergibt sich der Organisationsplan des Betriebes. Die Organisation unterscheidet die Aufbauorganisation (= statische Organi-

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Tourismus-Marketing: Grundlagen

sation); sie regelt die Aufgaben und Ziele und die Ablauforganisation (= dynamische Organisation); diese wiederum regelt das Handeln und somit die Tätigkeit in zeitlicher sowie räumlicher Hinsicht. Danach vollzieht sich die gesamte Organisation im Wechselspiel von Aufgaben (Funktionen), Personen, Hilfsmittel, Zeit und Räumlichkeit (vgl. Breith 1991, S. 279). Die organisatorischen Regelungen beziehen sich dementsprechend zum einen auf die Zuordnung von Zuständigkeiten, also darauf wo die Teilaufgabe zu erledigen ist und damit auf den Betriebsaufbau; zum anderen soll die Organisation die Ordnung des Arbeitsablaufes - also wie ein Vorgang zu erledigen ist - widerspiegeln (vgl. Weppelmann 1996, S. 35). Abbildung 22: Anwendungsbereiche der Betriebsorganisation

Betriebsorganisation

Aufbauorganisation (Wo?AVas ist der Inhalt der Aufgabe?) (Institutionen)

Ablauforganisation (Wie soll eine Aufgabe erfüllt werden?) (Vorgang)

Betriebsgliederung (Instanzenaufbau)

Arbeitsablauf ζ. B. Checkliste

Organigramm

Aufgabengliederung (Verteilung der Ausfuhrungsarbeiten, ζ. B. Dienstplan)

Aufgabenzuordnung (Verteilung der Aufgaben) Stellenausschreibung Funktionsverteilung (Kompetenzen)

Vergleich Straßennetz

Informationsfluß (Verständigung im Betrieb)

Vergleich Verkehr auf der Straße

(vgl. Weppelmann, Norbert: Organisation und EDV, Rinteln 1996, S. 36)

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Tourismus-Marketing:

Grundlagen

Nochmals herausgestellt werden soll hier, daß das gästeorientierte Leistungsprinzip natürlich auch in der Organisation seinen Niederschlag gefunden hat. „... ein Großteil der Beteiligten (hat) direkten Kundenkontakt und die eigentlichen organisatorischen Aufgaben - des Managements - werden nur durch einen kleineren Personenkreis wahrgenommen, der zudem noch die (Haupt-)aufgabe hat, die Leistungserstellung, die im direkten Kundenkontakt erfolgt, vor- und nachzubereiten sowie zu unterstützen" (Freyer 1997, S. 638 f.). Dieses „neue" Denken schlägt sich in der Organisationspyramide nieder; am Demonstrationsbeispiel eines Hotelkonzerns fuhrt das gastorientierte Denken dann zu folgendem „Organigramm" (die Betrachtung der unternehmensinternen Weisungsbefugnis ist hier natürlich auszuschließen):

Tourismus-Marketing: Grundlagen

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2.9.2 Örtliche und überörtliche Organisation Vorangegangen wurde die innere Organisation von Tourismusunternehmen betrachtet. Konzentriert man sich nun auf die Ortsebene, so ist der Blick auf die Trägerschaft kommunaler Tourismusorganisationen zu richten. Während sich die kommunalen Tourismusstellen in der zurückliegenden Zeit vornehmlich in Gemeindeeigentum befanden, so sind diese heute mehr in einer privatrechtlichen Organisationsform tätig. Natürlich bedeutet dieses nicht, daß die früher als reine Regiebetriebe tätigen Tourismusämter oder überwiegend als Eigenbetriebe auftretenden Kurverwaltungen heute finanziell in privater Hand sind. Oftmals befindet sich die Mehrheit der GmbH-Anteile immer noch in Gemeindeeigentum, was ζ. B. auf Stadtwerke oder Tourismusbetriebe zutrifft, man also von kommunalen Eigengesellschaften sprechen muß (vgl. Dettmer (Hrsg.) 1998, S. 240). Eine Übersicht möglicher touristischer Organisationsformen auf kommunaler Ebene enthält Abbildung 23: Die grundsätzlich richtige Organisation des Tourismus - besonders in den Kommunen - kann es nicht geben, denn die Struktur, Rahmenbedingungen und Größenordnungen sind derartig unterschiedlich, daß fur jede Tourismusorganisation eine individuelle Konzeption sinnvoll ist (vgl. Stadtfeld (Hrsg.) 1993, S. 29). Der Teil der Organisation von Tourismus-GmbH's bzw. -verbänden, der durch die Rechtsform bedingt ist, strukturiert sich wie in der Abbildung 23 dargestellt. Die Gremien und Aufgaben werden nachstehend beschrieben: 1. Mitgliederversammlung bei dem Verein/Gesellschafterversammlung bei der GmbH: Mitgliederversammlung/Gesellschafterversammlung = überwachendes Organ, in der sich ein Willensbildungs- und Entscheidungsprozeß, bezogen auf die Tourismusaktivitäten und Maßnahmen am Ort, abspielt. Aufgaben: • Wahl des Vorstandes • Beschluß von Haushaltsplan und Beitragsordnung sowie Satzungsänderungen • Wahl der Rechnungsprüfer • Entlastung von Vorstand und/oder Geschäftsführer. 2. Ehrenamtlicher Vorstand = Leitungsorgan und gesetzlicher Vertreter des Tourismusvereins; nimmt die laufenden Verbandsgeschäfte wahr. Der geschäftsfuhrende Vorstand ist zuständig für

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Tourismus-Marketing: Grundlagen

Abbildung 23: Touristische Organisationsformen und deren Kennzeichen Regiebetrieb

Eigenbetrieb

Eingetragener Verein (e.V.)

Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH)

Rechtsform

Öffentlich-rechtlich; Teil einer Körperschaft des öffentlichen Rechts

Öffentlich-rechtlich; Teil einer Körperschaft des öffentlichen Rechts

Privatrechtlich; Juristische Person des Privatrechts

Privatrechtlich; Juristische Person des Privatrechts

Gründungsvoraussetzung

Beschluss des Gemeinderats

Beschluss des Gemeinderats

Eintrag ins Vereinsregister; mindestens sieben Gründer

Anmeldung und Eintrag ins Handelsregister; ein und mehr Gesellschafter; Gesellschaftsvertrag

Zielsetzung

gemeinwirtschaftlich

gemein wirtschaftlich

gemein- oder erwerbswirtschaftl ich

gemein- oder erwerbswirtschaftlich

Rechtsgrundlage

Gemeindeordnung (Gem.O.)

Gemeindeordnung (Gem.O.); Eigenbetriebsverordnung

Bürgerliches Gesetzbuch (BGB)

GmbH-Gesetz

Organe

Gemeinderat; Bürgermeister

Gemeinderat; Bürgermeister; Werklertung; Werkausschuss

Mitgliederversammlung; evtl. Beirat; Vorstand

Gesellschafterversammlung (Aufsichtsrat ab 500 Mitarbeiter); Geschäftsführung

Finanzierung

Im Rahmen des Haushaltsplans; Einnahmen öffentlichrechtlicher A b g a ben

Wirtschaftsplan; Einnahmen aus dem Unternehmen; kein Abgabenerhebungsrecht; Verlustzuweisung an Kommune

Einnahmen aus Unternehmung; Mitgliedsbeiträge

Stammeinjagen/ -kapital; Einnahmen aus Unternehmung; Nachschusspflicht zur Kostendeckung

Haftung

Gemeinde; in vollem Umfang ohne Prüfung des gesetzlichen Vertreters; kein Risiko für Geschäftspartner

Gemeinde

Grundsätzlich: Vereinsvermögen; bei unüblichen Risiken oder nichteingetragenen Vereinen oder Steuerschulden; gesamtschuldnerisch

Gesellschaftsvermögen mindestens mit Geschäftsanteil, ansonsten je nach Satzung

Vorteil

Für Geschäftspartner kein Risiko

Risikoabgrenzung bei wirtschaftlichem Handlungsspielraum

Einbindung eines ideellen Personenkreises

Klassische Unternehmensform; schnelle Handlungsabläufe; nur für größere Betriebe

Nachteil

Unflexibel, an Haushalt gebunden

Konzipiert für Versorgungsbetriebe

Kein Abgabenerhebungsrecht; Finanzschwäche; abhängig von Gemeinde

Kein Mitspracherecht im kommunalen Bereich

Beispiele

Versorgungsbetriebe in Kleingemeinden; Schlachthöfe; Tourismusämter

Kommunale Verkehrsversorgungsund Verarbeitungsbetriebe; Tourismusinformation

Tourismusverband x-Stadt e. V.

Tourismus G m b H y-Stadt

(vgl. Stadtfeld, Frider (Hrsg.): Europäische Kurorte, Limburgerhof 1993, S. 33)

Tourismus-Marketing,: Grundlagen

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• Personalfragen • Haushalt • Besetzung von Ausschüssen • Vorbereitung und Ausführung von Beschlüssen der Mitglieder-/ Gesellschafterversammlung • Marketingmaßnahmen und Auftragsvorgaben. 3. Vorstand/Geschäftsführer (Management) = Gesetzlicher Vertreter des Vereins/der GmbH und Leitungsorgan; zuständig für die • Wahrnehmung und Durchführung der laufenden Verbandsgeschäfte • Form der Organisation und der Betriebsführung des Vereins/der GmbH. Der Geschäftsführer ist hauptberuflich tätig und berät den Vorstand (sofern zusätzlich installiert) über die Fragen der Geschäftsführung, bringt Vorlagen zur Beschlußfassung i. Z. von Mitglieder-/Gesellschafterversammlungen ein (ist bei Vereinen im allgemeinen allerdings nicht stimmberechtigt). Der Vereinsvorstand ruft in Abstimmung mit der Geschäftsführung im allgemeinen verschiedene Ausschüsse ins Leben, ζ. B. eine Finanzausschußgruppe, einen Ausschuß für das Veranstaltungsmanagement, fur Fragen des Marketings oder die Angebotspolitik. Als Aufgabe obliegt ζ. B. dem Marketingausschuß, Messen vorzubereiten, Aktionen zu planen und durchzuführen, Marktforschung zu betreiben, Werbematerial/Informationsbroschüren zu erarbeiten. Geschäftsführung und Mitarbeiter von Tourismusstellen haben beispielsweise folgende Aufgaben: • Vertretung der Verbandsinteressen nach innen und außen • Wahrnehmung der laufenden Verbandsgeschäfte, wie - Bearbeiten von Anfragen und Postversand - Kundenberatung - Organisation von Messen und Aktionen - Marktbeobachtung - Bedarfsermittlung für Informationsmittel - Erstellen von Schriften - Finanz- und allgemeine Verwaltung - Journalistenbetreuung, Bildarchiv - Organisation von Sitzungen, Versammlungen, Tagungen • Mitgliederbetreuung, ζ. B. - Referate und Seminare vor Ort - Stellungnahme und Fachberatung - Mitgliederinformation, ζ. B. Rundschreiben.

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Tourismus-Marketing:

Grundlagen

Die Arbeitskreise haben meist temporären Charakter, so daß ein Arbeitskreis „elektronische Informations- und Reservierungssysteme" nach Auswertung von Informationen über aktuelle Entwicklungen und Erfahrungsaustausch seiner Arbeit über einen gewissen Zeitraum wieder einstellen kann. Die örtlichen Tourismusverbände/Vereine/GmbH's sind zwar de jure selbständig, de facto jedoch interdependent mit den verschiedenartigen überörtlichen Tourismusinstitutionen (vgl. Abb. 24) verbunden. Abbildung 24: Überörtliche Tourismusinstitutionen in Deutschland12

(vgl. Fremdenverkehrsverband Lüneburger Heide e. V. (Hrsg.): Wirtschaftsfaktor Tourismus, Lüneburg 1993, S. 12 f.)

12 Diese Abbildung erhebt keinen Anspruch auf eine vollständige Erfassung aller Verbände der Tourismusbranche.

Tourismus-Marketing:

Grundlagen

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Aufgaben: 1. Wodurch sind Käufer- und Verkäufermärkte gekennzeichnet? Nennen Sie aktuelle und allgemeine Beispiele fur Verkäufermärkte. 2. Arbeiten Sie die grundlegenden Unterschiede im Marketing für Binnen-, Incoming- und Outgoing-Tourismus heraus. 3. Erläutern Sie die wesentlichen Unterschiede zwischen Konsumgüter-, Investitionsgüter- und Dienstleistungsmarketing. 4. Zeigen Sie die Besonderheiten für touristische Dienstleistungen anhand eines selbstgewählten Beispiels auf. 5. Erläutern Sie die Kennzeichen eines Markenartikels am Beispiel des Markenartikels „Mallorca". 6. Zeichnen Sie einen idealtypischen Kaufentscheidungsprozeß (vgl. S. 46) für die Buchung des Jahresurlaubs auf. Stellen Sie dem realistische Abläufe gegenüber. 7. Welchem Kaufverhaltenstyp würden Sie den Kauf einer Tennisausrüstung zuordnen? 8. Finden Sie Beispiele aus dem Tourismusbereich für die einzelnen Hierarchieebenen der Maslowschen Bedürfhispyramide. 9. Was sind die Grundaussagen der Theorie des Relevant set? 10.Als Mitarbeiterin im Tourismusamt der Gemeinde Wustrow erhalten sie den Auftrag, mögliche Rechtsformen einer kommunalen Tourismusorganisation aufzuzeigen. Dabei gilt es zu berücksichtigen: • die Betriebsführung • die Rechtsgrundlagen • die wirtschaftliche und rechtliche Abhängigkeit • die Organe.

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3.

Tourismus-Marketing: Strategisches

Marketing

Strategisches Marketing

Die Grundstruktur des strategischen Marketing läßt sich am besten vergleichen mit dem Schachspiel. Jeder Zug eines Spielers hat einen Gegenzug des anderen Spielers zur Folge. Schach zeichnet sich durch eine außerordentlich große Zahl an Konstellationen aus, in denen eine Vielzahl von Zügen möglich sind. Dadurch ist jedes Spiel anders, es gibt kaum jemals identische Situationen. Es kommt immer darauf an, jeweils in einer ganz spezifischen Situation zu siegen, sich mit den Möglichkeiten seines Gegner auseinanderzusetzen. Es besteht die Notwendigkeit, sich in die Situation seines Gegners hineinzuversetzen und somit die wahrscheinliche Reaktion, d.h. seine nächsten Züge vorauszusehen. Es geht darum, seinen König zu schützen.

3.1

Inhalt des strategischen Marketing

Die Anfänge des strategischen Marketing gehen in die Mitte der 70er Jahre zurück. In dieser Zeit vollzogen sich einige fundamentale Änderungen, die zu einer vollkommenen Neuorientierung der Unternehmenspolitik führte. Zwar hielt das strategische Marketing zunächst Einzug im Konsumgüterbereich, aber auch die großen Touristikuntemehmen erkannten schnell die Notwendigkeit einer strategischen Marketingplanung. Die erste Ölkrise 1973 hatte durch die von ihr verursachte Rezession nicht nur ökonomische Konsequenzen, sondern vor allem auch psychologische. Nach Jahrzehnten des Wachstums, in denen alles, was produziert auch abgesetzt wurde, löste diese erste schwere Rezession der Nachkriegszeit einen Schock aus, der zu einem Wandel in der Unternehmenspolitik führte. Es wurde offenbar, daß die Wachstumsraten, die bisher immer problemlos von der Vergangenheit in die Zukunft extrapoliert werden konnten, nun nicht mehr in einem langfristigen Aufwärtstrend lagen. Gleichzeitig hatten aber auch einige Märkte ihre Sättigungsphase erreicht. Die Unternehmen mußten erkennen, daß ihre Produkte nicht mehr den Bedürfnissen der Verbraucher entsprachen. Die Unternehmen erkannten, wie sehr sie von dem Nachfrager, der bisher problemlos das kaufte, was sie produzierten, abhängig waren. Viele Märkte wandelten sich von Anbieter- in Nachfragermärkte. Das Angebot mußte sich an der Nachfrage orientieren. Es wurde notwendig, sich mit den Bedürfnissen der Verbraucher auseinanderzusetzen. Da die Unternehmen nun verstärkt den Druck durch den Wettbewerb spürten, begannen sie, um den Nachfrager zu kämpfen. Daraus resultierte die Notwendigkeit, strategisch zu planen.

Tourismus-Marketing: Strategisches

Marketing

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Neben dem Schock durch die Ölkrise und einer beginnenden Marktsättigung gab es aber noch weitere Gründe, die zu einer Ausprägung der strategischen Komponente im Marketing führten: • Rückläufige Bevölkerungsentwicklung und zunehmende Arbeitslosigkeit führten dazu, daß sich die Kaufkraft nicht mehr so stark entwickelte, wie in Zeiten boomender Märkte. • Durch die wachsende Konzentration im Handel sahen sich die Unternehmen einem erstarkten Verhandlungspartner gegenüber, der zunehmend Einfluß darüber ausübte, welche Produkte zu welchen Konditionen von ihm vertrieben werden. • Die Wettbewerbsintensität wurde ferner durch ausländische Anbieter auf dem deutschen Markt intensiviert, die dem Nachfrager größere Auswahlmöglichkeiten offerierten. • Neue Informations- und Kommunikationstechnologien schließlich führten zu einer größeren Markttransparenz. In ihrer Gesamtheit führten diese Entwicklungen dazu, daß sich die Unternehmen stärker am Markt auszurichten begannen und das Marketing einen deutlich größeren Stellenwert in den Unternehmen bekam. Mit strategischem Marketing wird allgemein die langfristige Dimension des Marketing als Führungskonzeption bezeichnet, unter Berücksichtigung der Unternehmensumwelt (vgl. Meffert 1993, S. 30 f.). Die Marketingstrategie ist ein wesentlicher Bestandteil der Marketingkonzeption und hierin das Bindeglied zwischen den Unternehmens- bzw. Marketingzielen und den durch das Marketing-Mix definierten operativen Maßnahmen (vgl. Abbildung 1). Abbildung 1: Aufbau von Marketing-Konzeptionen

J (vgl. Meffert, H.: Marketing, Wiesbaden 1993, S. 55)

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Tourismus-Marketing: Strategisches Marketing

Die Marketingziele legen fest, wo das Unternehmen hin will, („Wo wollen wir hin?"), die Marketingstrategien bestimmen den Weg („Wie kommen wir dahin?") und das Marketing-Mix legt die Beförderungsmittel fest („Welche Mittel müssen wir einsetzen?") (vgl. Becker 1995, Spalte 2413). Strategien begrenzen den Handlungsspielraum innerhalb des durch die Strategie festlegten Rahmens, d.h. sie ermöglichen ein zielgerichtetes Handeln (vgl. Abbildung 2). Abbildung 2: Steuerungsfunktion von Strategien Ziel A

X Ausgangspunkt

/,

Zlel X

/

c ^^^^^^^ Ausgangspunkt

Führung ohne Strategien

Führung mit Strategien

(= nicht-gebundener Handlungsraum)

(= gebundener Handlungsraum)

(vgl. Becker, J.: Strategisches Marketing; in: Tietz, B./Köhler, R./Zentes, J. (Hrsg.): Handwörterbuch des Marketing, Stuttgart 1995, Spalte 2414)

Zentraler Bestandteil des strategischen Marketing ist der Aufbau und die Absicherung von Wettbewerbsvorteilen. Wettbewerbsvorteile sind grundsätzlich aus der Sicht des Verbrauchers zu beurteilen, danach, welchen zusätzlichen Nutzen sie für den Verbraucher darstellen. Nur mit einem Wettbewerbsvorteil ist ein Unternehmen in der Lage, sich klar und eindeutig von seinen Wettbewerbern zu unterscheiden und dem Verbraucher einen nachvollziehbaren Grund zu bieten, warum er die Produkte des Unternehmens denen seiner Wettbewerber vorziehen soll. Ohne Wettbewerbsvorteil sind die Produkte austauschbar. Auf gesättigten Märkten sind die Produkte ausgereift und in ihren funktionalen Eigenschaften austauschbar. Daher muß ein Wettbewerbsvorteil nicht in einem konkreten Produktvorteil liegen, sondern kann auch immaterieller Art sein und in der Positionierung des Produktes begründet liegen. Die Orientierung an den Bedürfnissen der Verbraucher beruht auf derAnnahme, daß der Verbraucher nach Nutzenmaximierung strebt. Der Verbraucher kauft niemals ein Produkt als solches, sondern immer einen bestimmten

Tourismus-Marketing:

Strategisches

Marketing

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Nutzen, Vorteil bzw. Imagewert, der fiir ihn ganz persönlich wichtig ist. Das gilt natürlich auch für die Wahl des Urlaubszieles. Der vordergründig rationalen Argumentation mit Erholung, Sonne oder Erlebnis genügt eine Vielzahl von Urlaubsorten. Die Entscheidung fiir eine konkrete Alternative jedoch wird i.d.R. auch davon abhängig gemacht, inwieweit sie individuelle Bedürfnisse vermutlich besser befriedigt als andere Alternativen. Ausgangspunkt für jede Marketingstrategie ist somit immer ein Wettbewerbsvorteil, der die Frage beantwortet, warum der Verbraucher dieses Produkt kaufen und es damit allen anderen Produkte vorziehen soll.

3.2

Strategie- und Planungsprozeß

Ursprünglich wurde der Strategiebegriff fast ausschließlich im militärischen Sinn verwendet. So definiert v. Clausewitz: „Die Strategie ist der Gebrauch des Gefechtes zum Zwecke des Krieges; sie muß also dem ganzen kriegerischen Akt ein Ziel setzen, (...) d.h. sie entwickelt den Kriegsplan" (v. Clausewitz 1990, S. 7). Bezogen auf die Unternehmensplanung, findet der Begriff der Strategie keine einheitliche Anwendung. Meffert versteht unter Strategie die „Festlegung bedingter, langfristiger Verhaltenspläne zur Erreichung der Unternehmensziele" (Meffert 1980, S. 89), Porter, bezogen auf den Wettbewerb, „die Wahl offensiver oder defensiver Maßnahmen, um eine gefestigte Branchenposition zu schaffen" (Porter 1992, S. 62). Sehr prägnant ist die Definition von Henderson, die im folgenden auch Verwendung finden soll: Strategie ist „die vorsätzliche Suche nach einem Aktionsplan, durch den Wettbewerbsvorteile eines Unternehmens entwickelt und gefestigt werden," mit dem Ziel, „weitgehende Veränderungen in den Wettbewerbsbeziehungen" zu erreichen (Henderson 1990, S. 10 f.). Gemeinsamer Nenner der Strategiedefinitionen ist, daß es sich bei Strategien immer um eine Ziel- und Maßnahmenplanung handelt. Dabei umfaßt die Planung unterschiedliche Dimensionen (vgl. Meffert 1988, S. 3 f.): • Zunächst müssen die strategischen Ziele festgelegt werden, d.h. es ist notwendig, zu definieren, was bis wann erreicht werden soll. Die strategischen Ziele sollten unter zwei Aspekten geplant werden: Sie müssen erreichbar und meßbar sein. Unrealistische Ziele fuhren schnell zu Frustationen bei den Beteiligten. Nicht meßbare Ziele können auch nicht im Sinne eines Soll-Ist-Vergleichs dahingehend kontrolliert werden, inwieweit sie erreicht wurden oder nicht. Für einen Reiseveranstalter kann beispielsweise ein strategisches Ziel darin bestehen, die Marktführerschaft im Bereich der Fernreisen zu erreichen, um allein aus Größenvorteilen heraus eine bessere Verhand-

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Tourismus-Marketing: Strategisches Marketing lungsposition zu erzielen. Dafür setzt er sich einen Zeitrahmen von drei Jahren.

• Als nächstes ist das Betätigungsfeld auszuwählen, auf dem der Wettbewerb ausgetragen werden soll. In der Definition von v. Clausewitz wäre es das geeignetste Schlachtfeld, im unternehmerischen Sinn der entsprechende Markt. Innerhalb der Fernreisen wählt der Reiseveranstalter den Markt der Fernostreisen aus, weil er sich von der Marktposition, die er hier innehat, eine gute Ausgangsposition verspricht, um dem Wettbewerb die nötigen Marktanteilspunkte abzunehmen. Ist die Marktführerschaft auf diesem Markt erreicht, sollen sukzessive weitere Fernreisemärkte angegangen werden. • Im nächsten Schritt müssen Prioritäten festgelegt werden, denen sich jeder Unternehmensbereich unterzuordnen hat. Priorität hat naturgemäß der ausgewählte Markt, aber daraus leitet sich auch eine Zielhierarchie von der Vorstands- bis zur Sachbearbeiterebene ab. Es kann nicht sein, daß eine Abteilung andere Ziele verfolgt, als die strategischen Unternehmensziele. Eine wesentliche Aufgabe bei der Umsetzung einer Strategie besteht darin, die einzelnen Funktionsbereiche des Unternehmens auf eine gemeinsame Strategie zu koordinieren. In dem Beispiel hat der Markt der Fernostreisen die Priorität im Unternehmen. Das kann zur Folge haben, daß Gewinne, die in anderen Märkten erzielt werden, zur Subventionierung dieses strategischen Marktes verwendet werden. • Es sind schließlich die Maßnahmen zu definieren, mit denen das strategische Ziel erreicht werden soll. Entsprechend der zu ergreifenden Maßnahmen sind gleichzeitig die notwendigen Mittel bereitzustellen. Mittel können ζ. B. finanzieller aber auch personeller Art sein. Während die bisherigen Planimgsschritte eine strategische Dimension umfassen, beinhaltet die Mittel- und Maßnahmenplanung eine operative bzw. taktische, da sie mittel- bzw. kurzfristig ausgerichtet ist. Der Reiseveranstalter beordert Mitarbeiter nach Fernost, um dort neue Angebote zu recherchieren. Er bietet die business-class vorübergehend zum Preis der economy-class an und weitet die Ermäßigung für Kinder aus. Eine massive Werbekampagne soll die Angebote bekannt machen und gleichzeitig seine Kompetenz für Fernostreisen herausstellen. Häufig werden Ziele und Maßnahmen als „strategisch" bezeichnet, um ihre Bedeutung zu unterstreichen. Diese Bezeichnung verdienen jedoch nur solche Ziele und Maßnahmen, die geplant werden, um die bestehende Wettbewerbssituation nachhaltig zu den eigenen Gunsten zu verändern. Die Basis dafür liegt immer in einem Wettbewerbsvorteil.

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Strategisches Marketing

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Der planerische Prozeß, der der Erarbeitung einer Strategie vorausgeht, setzt immer bei der Analyse der Ausgangssituation an. Diese Beschreibung des Ist-Zustandes beinhaltet sowohl die Analyse der eigenen Stärken und Schwächen bzw. Chancen und Risiken, als aber auch die Analyse des Wettbewerbs. Auf Basis des Ist-Zustandes wird versucht, unter Einbeziehung der geplanten Maßnahmen und möglicher Reaktionen des Wettbewerbs, eine Prognose der Zukunft vorzunehmen, wobei in der strategischen Planung ein Zeithorizont von drei bis fünf Jahren anzusetzen ist. Bevor auf die Wettbewerbsanalyse einzugehen ist, soll zunächst aufgezeigt werden, was im ökonomischen und betriebswirtschaftlichen Sinn unter Wettbewerb zu verstehen ist.

3.3

Wettbewerbstheorie

Da das strategische Marketing auf den Aufbau und die Absicherung von Vorteilen gegenüber dem Wettbewerb ausgerichtet ist, soll zunächst ein theoretischer Abriß der Funktionsweise des Wettbewerbs gegeben werden. Der Wettbewerbsmechanismus unterliegt spezifischen Gesetzen, deren Kenntnis notwendig für eine strategische Vorgehensweise im Marketing ist. Ziel des Kapitels ist es, die gegenseitige Anhängig der Wettbewerber voneinander aufzuzeigen. Aktionen eines Wettbewerbers führen zwangsläufig zu Reaktionen der Mitbewerber. Die Konzentrationstendenzen bei den Reiseveranstaltern in Deutschland verdeutlichen die Aktualität der Thematik. Der deutsche Tourismusmarkt erlebte zwar nach dem Fall der Mauer einen Boom, die 90er Jahre sind aber vor allem durch einen steigenden internationalen Wettbewerbsdruck gekennzeichnet. Dieser ist einerseits in der Liberalisierung im Rahmen der Europäischen Union begründet, andererseits in dem Wegfall der Vertriebsbindung für Reiseveranstalter und Reisebüros. Der Wettbewerb im Tourismusmarkt vollzieht sich im wesentlichen zwischen Reiseveranstaltern, Reisebüros und Fluggesellschaften. Bei den Reiseveranstaltern ist eine hohe Konzentration festzustellen, einige wenige dominieren den Markt. Die drei größten Veranstalter, TUI, LTU und NUR vereinen deutlich mehr als die Hälte des Gesamtmarktes. Die große Masse der Veranstalter ist hingegen mittelständisch strukturiert, ebenso wie die Reisebüros. Eigenveranstaltende Reisebüros und Fluggesellschaften führen zu einer weiteren Erhöhung des Wettbewerbsdrucks. „Das größte Problem liegt jedoch in ihrem Produkt an sich: Mangelnde Differenzierung, Flexibilität und Individualisierung überschatten die Vorzüge der Sicherheit und des Komforts einer Pauschalreise" (Linsner 1995, S. 63).

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Tourismus-Marketing: Strategisches

Marketing

3.3.1 Wettbewerbsbegriff In der wissenschaftlichen Literatur gibt es keine einvernehmliche Definition von Wettbewerb, was die Bemerkung rechtfertigt: „There are as many definitions of 'effective' or 'workable' competition as there are effective or working economists" (Mason 1959, S. 381). Im folgenden wird ausgegangen von der Definition des Wettbewerbs als „ein dynamisches Ausleseverfahren, bei dem die Wettbewerber das gleiche Ziel haben und außenstehende Dritte darüber entscheiden, wer das Ziel in welchem Umfang erreicht" (Heinrich 1992, S. 339). In der ökonomischen Theorie ist das Wesen des Wettbewerbs vor allem durch folgende Merkmale gekennzeichnet: 1. Wettbewerb ist immer und grundsätzlich zielorientiert. „Sich um die Wette bewerben" beinhaltet das Bestreben, durch eine bessere Leistung vor den anderen in das Ziel zu kommen. „Wer besseres leistet, erzielt vor seinen Wettbewerbern irgendeinen Vorteil" (Hoppmann 1967, S. 77). 2. Nach v. Hayek gilt der Wettbewerb als Entdeckungsverfahren. „Überall dort, wo wir uns des Wettbewerbs bedienen, (kann) dies nur damit gerechtfertigt werden (...), daß wir die wesentlichen Umstände nicht kennen, die das Handeln der im Wettbewerb Stehenden bestimmen", denn es wäre „offensichtlich sinnlos, einen Wettbewerb zu veranstalten, wenn wir im voraus wüßten, wer der Sieger sein wird" (v. Hayek 1969, S. 249). 3. Unstrittig ist in der ökonomische Theorie ferner, daß es sich beim Wettbewerb um einen dynamischen Prozeß handelt, der seinen Antrieb aus einer interdependenten Abfolge von Vorstoß und Verfolgung bezieht und der von der Zielsetzung gesteuert wird, den individuellen Nutzen der am Wettbewerb Beteiligten zu steigern. Sieger im Wettbewerb wird regelmäßig deijenige, der gegenüber seinen Mitbewerbern die bessere Leistung erbringt, v. Hayek faßt zusammen: „Es ist ein Ergebnis des Marktmechanismus, daß ein anderer veranlaßt wird, die Lücke zu füllen, die entsteht, wenn einer nicht die Erwartungen erfüllt, auf die Dritte ihre Pläne gegründet haben" (v. Hayek 1969, S. 259). 4. Wettbewerb setzt Freiheit zum Wettbewerb voraus. Diese Wettbewerbsfreiheit ist dann gegeben, wenn einerseits in den Austauschbeziehungen zwischen Angebot und Nachfrage beide Marktseiten zwischen Alternativen wählen können und gleichzeitig im wettbewerblichen Nebeneinander die Marktteilnehmer freien Marktzugang haben, die Aktionsparameter frei wählen können (Preis-, Qualitäts- etc. -Wettbewerb) und frei sind zu vorstoßendem und nachfolgendem Wettbewerb (vgl. Hoppmann 1967, S. 77). 5. Ferner ist Wettbewerb ganzheitlich zu sehen: „Der Wettbewerbsprozeß ist ein einheitlicher Prozeß, der sich zwar gedanklich, nicht jedoch in sei-

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nem empirischen Wirkungszusammenhang aufspalten läßt" (Hoppmann 1967, S. 181). 6. Schließlich basiert Wettbewerb immer auf normativen Konzepten, die vorgeben, welche Funktionen der Wettbewerb erfüllen soll. Beispielsweise lassen sich folgende normative Funktionen des Wettbewerbs unterscheiden (vgl. Kantzenbach 1967, S. 16): • Steuerung der Einkommensverteilung nach der Marktleistung (Einkommensverteilung) • Steuerung des laufenden Angebotes nach den Käuferpräferenzen (Angebotszusammensetzung) • Lenkung der Produktionsfaktoren in ihre produktivsten Einsatzmöglichkeiten (Produktionssteuerung) • Flexible Anpassung der Produktion (Anpassungsflexibilität) • Beschleunigung der Durchsetzung des technischen Fortschritts. 3.3.2 Dynamik des Wettbewerbs Der Wettbewerb bezieht seine Dynamik aus dem Prozeß von „Vorstoß und Verfolgung". Zur Erklärung von Konjunkturzyklen beschrieb Schumpeter den dynamischen „Pionierunternehmer" (Schumpeter 1993). Ein ständig steigendes technisches Wissen ermöglicht spontane Innovationen, die dem vorstoßenden Pionierunternehmer Machtpositionen verschaffen. Die erreichbaren Machtpositionen und die damit verbundenen Gewinnerwartungen motivieren den Pionierunternehmer dazu, das Risiko einer Neuerung einzugehen. Dieser Vorstoß wird allerdings von „nachahmenden Unternehmern" zum Anlaß zur „Verfolgung" genommen. Die „Nachahmer" „... erwarten erstens, an den Gewinnen der schöpferischen Unternehmen zu partizipieren, wenn sie schneller als andere Nachahmer' sind und sie befürchten zweitens, falls sie zu langsam folgen, infolge mangelnder Konkurrenzfähigkeit auszuscheiden" (Arndt 1981, S. 52 f.). Die Aufeinanderfolge von Vorstoß und Verfolgung fuhrt dazu, daß Machtpositionen immer nur kurzfristiger Natur sind, solange die anderen Marktteilnehmer ungehinderte Marktzutritts-Möglichkeiten haben. Von elementarer Bedeutung ist dabei die Geschwindigkeit, mit der die Konkurrenten auf die Aktionen des vorstoßenden Unternehmers reagieren. „Wenn ein Unternehmer, der in der Lage wäre, ein neues Produkt auf den Markt zu werfen, eine vollständige Neutralisierung erwartet, bevor die Kosten seiner Innovation zurückgeflossen sind, erscheint ihm das Projekt nicht mehr reizvoll" (Clark 1975, S. 271). Beurteilungsmaßstab für die Intensität des Wettbewerbs ist die „Geschwindigkeit, mit der Vorsprungsgewinne, die der technische Fortschritt den Unternehmern einbringt, von der Konkurrenz wieder weggefressen werden" (Kantzenbach 1967, S. 38). Die Notwendigkeit zur schnellen Reaktion

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auf den Vorstoß eines Konkurrenten ist offenbar um so größer, je mehr es dem vorstoßenden Unternehmer gelingt, die Nachfrage auf sich zu ziehen (Beweglichkeit der Nachfrage), sowie seiner Fähigkeit, diese zusätzliche Nachfrage auch befriedigen zu können. Dies wiederum hängt ab einerseits von seiner Kapazitätsauslastung, andererseits von seinem Marktanteil und damit, bei angenommener geringer Streuung der Unternehmensgrößen, von der Zahl der Anbieter. ,,Damit wird eine Beziehung zwischen der Anbieterzahl und damit der Marktform einerseits und der Wettbewerbsintensität andererseits hergestellt. (...) Mit Verringerung der Anbieterzahl nimmt cet. par. die Intensität des Wettbewerbs (...) zu" (Kantzenbach 1967, S. 41). Je geringer die Anzahl der Wettbewerber, um so größer ist deren gegenseitige Abhängigkeit (oligopolistische Interdependenz), um so größer entsprechend auch die Tendenz zu Wettbewerbsbeschränkungen. Daher ist es innvoll, zwischen potentieller und effektiver Wettbewerbsintensität zu unterscheiden. „Hohe oligopolistische Interdependenz fuhrt deshalb zwar zu einer hohen potentiellen' Wettbewerbsintensität, der aber in der Regel nur eine geringe 'effektive' Wettbewerbsintensität entspricht" (vgl. Kantzenbach/Kallfass 1981, S. 109). Die größte Gefahr für die Wettbewerber bei oligopolistischer Interdependenz besteht also immer dann, wenn die Substituierbarkeit der angebotenen Produkte hoch ist („mäßige Produktdifferenzierung") und die Kapazitätsauslastung der Konkurrenten nicht hoch genug ist, als daß sie nicht noch zusätzliche Nachfrage befriedigen könnten. Beide Voraussetzungen können für den Reisemarkt als gegeben angesehen werden. Da potentiell jeder einzelne Wettbewerber „Opfer" seiner Konkurrenten werden kann, ist entsprechend die Bereitschaft zu Absprachen hoch. „Die Intensität eines Wettbewerbsprozesses wird durch die Geschwindigkeit charakterisiert, mit der die Innovationsgewinne durch den Anpassungsprozeß (...) wieder aufgezehrt werden. Wesentliche Ursache dieser Anpassungsprozesse ist die Existenzgefahrdung der Unternehmen durch den Wettbewerb, die mit steigender oligopolistischer Interdependenz zunimmt" (Kantzenbach 1967, S. 41). Die Besonderheit der Oligopolsituation, wie sie im Markt der Reiseveranstalter gegeben ist, liegt in „der Abhängigkeit jedes Anbieters von jedem einzelnen seiner Konkurrenten. Jede wesentliche Veränderung der Preise, der Produktqualitäten oder der Verkaufsanstrengungen eines Wettbewerbers kann die Ertragslage der übrigen bis zur Existenzgefahrdung verändern" (Kantzenbach 1967, S. 88).

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3.3.3 Strategische Gruppen, Allianzen und Familen Porter definiert eine strategische Gruppe als „die Gruppe der Unternehmen in einer Branche, die dieselbe oder eine ähnliche Strategie (...) verfolgen" (Porter 1993, S. 177). Also ζ. B. regionale Reisebüros oder Busreiseveranstalter. Davon abzugrenzen sind strategische Allianzen und strategische Familien. Eine strategische Allianz bezeichnet eine Kooperation zwischen (multinationalen) Unternehmen desselben oder eines verwandten Wirtschaftszweiges mit dem Ziel, Wettbewerbspositionen zu stärken bzw. abzusichern (vgl. Backhaus/Piltz 1990). Eine strategische Allianz besteht beispielsweise in der Kooperation einer Fluggesellschaft mit einem Reiseveranstalter. Bei einer strategischen Allianz geht es darum, „durch eine umfassende oder auf Einzelprojekte beschränkte Zusammenarbeit vergleichbare Vorteile wie ebenfalls kooperierende Wettbewerber oder auch einzelne, marktstarke Konkurrenten zu erreichen" (Hollmann 1994, S. 294). Die beteiligten Unternehmen nehmen dabei bewußt Einschränkungen des eigenen Handlungsspielraumes in Kauf. Eine strategische Familie bezeichnet „mehrere Unternehmen, deren Erfolg am Markt entscheidend voneinander abhängig ist und deren Strategien komplementär sind" (vgl. Albach 1992, S. 665), wie beispielsweise bei Abnehmer-Lieferantenbeziehungen im Tourismusbereich. Bei der Analyse der Strategien der wichtigsten Wettbewerber ergibt sich eine Einteilung in strategische Gruppen fast zwangsläufig. Ein Instrument zur Erfassung strategischer Gruppen stellt die sogenannte strategische Karte dar (vgl. Abbildung 3), eine Matrix, in der die Positionen der strategischen Gruppen abgebildet werden können. Wichtig ist dabei, daß relevante strategische Dimensionen zur Positionsbestimmung gewählt werden. Beispielsweise lassen sich die Wettbewerber eines Reiseveranstalters nach den strategischen Dimensionen „Diversifizierung des Angebotes" und „Transportkapazitäten" klassifizieren. Diese Dimensionen sind insofern von strategischer Bedeutung, als sie einerseits Aussagen darüber ermöglichen, wie groß die Abhängigkeit der Wettbewerber von einzelnen Angeboten ist. Andererseits bestimmen sie deren Möglichkeiten, zusätzliche Nachfrage auch befriedigen zu können. Werden die Achsen einer Matrix mit diesen Dimensionen bezeichnet, können die entsprechenden strategischen Gruppen abgebildet werden, wobei der Radius des Kreises die Marktanteile der einzelnen Gruppen berücksichtigt. In dem in Abbildung 3 gezeigten Beispiel ergibt sich eine Marktsituation, die von zwei strategischen Gruppen bestimmt wird. Der Markt wird dominiert von Wettbewerbern, die alle über eine geringe Diversifizierung des Angebotes verfugen und gleichzeitig auch nur geringe Transportkapazitäten haben. Eine kleinere Gruppe hingegen ist durch die umgekehrte Situation gekennzeichnet. Die Situation der strategischen Grup-

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pe Α läßt auf eine sehr hohe Wettbewerbsintensität innerhalb dieser Gruppe schließen, da sie viele angreifbare Wettbewerber umfaßt. Abbildung 3: Die strategische Karte

Der wesentliche Vorteil einer strategischen Karte besteht darin, daß die direkten Wettbewerber identifiziert werden können. Wettbewerber innerhalb einer strategischen Gruppe sind gekennzeichnet durch ein strategisch gleichgerichtetes Verhalten, da sie von externen Ereignissen oder Wettbewerbermaßnahmen einer anderen strategischen Gruppe tendenziell in gleicher Weise betroffen werden. Die Gleichgerichtetheit des strategischen Verhaltens der Mitglieder einer strategischen Gruppe resultiert somit im wesentlichen aus zwei Faktoren: 1. Aus der gemeinsamen Bedrohung durch externe Ereignisse. 2. Aus den grundsätzlich gleichen Handlungsmöglichkeiten, den Präferenzen der Nachfrager zu entsprechen. Insbesondere dieser Faktor ist ausschlaggebend fur die Wahl der Wettbewerbsstrategie. Je höher die Wettbewerbsintensität ist, desto größer ist die Gefahr fur die Wettbewerber, wenn ihre Produkte gegenseitig substituierbar und einzelne Wettbewerber in der Lage sind, zusätzliche Nachfrage auch befriedigen zu können. Das folgerichtige Bestreben der Anbieter ist es also, sich dem Wettbewerbsdruck zu entziehen und ein Angebotsprofil aufzubauen, das ihnen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Konkurrenten verschafft. Dies um so mehr, je höher die Wettbewerbsintensität ist, denn diese ist eine Funktion der Existenzgefahrdung. Mit zunehmender Wettbewerbsintensität erhöht sich das Bestreben der Wettbewerber, sie durch Erlangung eines Wettbewerbsvorteils zu reduzieren.

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Porter unterscheidet vier Hauptfaktoren, die die Wettbewerbsintensität von strategischen Gruppen untereinander bestimmen (vgl. Porter 1992, S. 188 f.): 1. Die Marktinterdependenz unter den Gruppen, d.h. „das Ausmaß, in dem verschiedene strategische Gruppen um die gleichen Kunden konkurrieren" (Porter 1992, S. 188). 2. Die Produktdifferenzierungen. Je austauschbarer die Produkte der strategischen Gruppen sind, desto höher ist tendenziell die Wettbewerbsintensität zwischen den Gruppen. 3. Zahl und relative Größe der strategischen Gruppen. Tendenziell ist die Wettbewerbsintensität um so höher, je mehr Gruppen vergleichbarer Größe eine Branche aufzuweisen hat. 4. Die strategische Distanz zwischen den Gruppen. Damit wird der Grad bezeichnet „in dem sich die Strategien verschiedener Gruppen unterscheiden" (Porter 1992, S. 188 f.), wobei die Wettbewerbsintensität tendenziell mit der Größe der strategischen Distanz zunimmt.

3.4

Analyse des Wettbewerbs

3.4.1

Aufbau einer Wettbewerbsanalyse

Basis jeder Wettbewerbsstrategie ist die Analyse des Wettbewerbs. Je mehr Informationen über den Wettbewerb zur Verfugung stehen, desto maßgeschneiderter kann eine Strategie entwickelt werden, desto besser lassen sich auch Reaktionen und Gegenreaktionen der Wettbewerber einschätzen. Eine Wettbewerbsanalyse erfolgt in mehreren Schritten (vgl. Meffert 1988, S. 46): 1. Im ersten Schritt sind die aktuellen und potentiellen Wettbewerber auf den relevanten Märkten zu identifizieren. Üblicherweise sind einem Unternehmen seine aktuellen Wettbewerber aus den Tagesgeschäft bekannt, sie lassen sich problemlos in strategische Gruppen einordnen. Schwieriger kann hingegen die Identifizierung der potentiellen Wettbewerber sein. Potentielle Wettbewerber sind solche, die jederzeit in den eigenen Markt eintreten könnten, wenn sie es nur wollten. Gefahren gehen insbesondere von solchen Wettbewerbern aus, die in einem anderen Land bereits auf dem gleichen Markt vertreten sind, denen aber bisher die Zugangsbarrieren zu hoch waren oder der heimische Markt zu unattraktiv erschien. Potentielle Wettbewerber sind ferner Anbieter von Substitutionsprodukten. In diesem Schritt der Wettbewerbsanalyse muß also die Frage beantwortet werden, was potentielle Wettbewerber bisher daran gehindert hat, in den Markt einzutreten bzw., was sie zu einem Markteintritt bewegen könnte. Denn wenn die eigene Wettbewerbsstrategie erfolg-

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reich ist, kann sich dadurch die Attraktivität des gesamten Marktes erhöhen und somit auch neue Wettbewerber anziehen. Im Zusammenhang mit den potentiellen Wettbewerbern ist auch die Definition des relevanten Marktes bedeutsam. In der einfachsten Form kann ein Markt über die Summe der darauf befindlichen Produkte bestimmt werden. Entsprechend ergibt sich der Automobilmarkt als die Summe aller darauf vorhandenen Marken. Sinnvoller ist es jedoch, den Markt über das Problem zu definieren, das hier gelöst wird. Ein Auto löst das Problem der Fortbewegung und des Transportes. Bei dieser Vorgehensweise ergeben sich völlig andere Wettbewerber, denn das Problem wird auch von der Bahn und von Flugzeugen gelöst, so daß sich die Frage stellt, unter welchen Bedingungen ein Autofahrer bei größeren Fahrten vom Auto auf die Bahn oder das Flugzeug umsteigt. 2. Sind die Wettbewerber, die für die Analyse relevant sind identifiziert, sind als nächstes deren Strategien zu analysieren. Welche Strategien waren erfolgreich und warum? Welche Strategien schlugen fehl? Manchmal ist es einfacher zu bestimmen, warum eine Strategie nicht erfolgreich war, es ist aber ebenso wichtig, den Erfolg zu hinterfragen. Den Wettbewerbsstrategien sind die eigenen Strategien der Vergangenheit gegenüberzustellen und zu analysieren, wo Unterschiede in den strategischen Grundkonzeptionen bestanden. 3. Die Stärken und Schwächen der Wettbewerber müssen herausgearbeitet und den eigenen Stärken und Schwächen gegenübergestellt werden. Wettbewerbsvorteile lassen sich nur auf der Basis von Unterschieden zu den Wettbewerbern erlangen. Nur wenn es signifikante Merkmale gibt, die das eigene Unternehmen von den Wettbewerbern unterscheidet, ist eine Wettbewerbsstrategie sinnvoll umzusetzen. Sind keine Unterschiede vorhanden, ist es Ziel der Strategie, diese zu schaffen. 4. Als nächstes müssen die Potentiale der Wettbewerber und des eigenen Unternehmens analysiert werden. Welche Entwicklungspotentiale hat der Markt und wieweit können diese durch einzelne Wettbewerber gesteuert werden? Das beinhaltet auch die Frage, welche Drohpotentiale die Wettbewerber haben, wenn das eigene Unternehmen einen Vorstoß macht. Wie werden die Wettbewerber auf einen eigenen Vorstoß reagieren? Wozu wären die Wettbewerber in der Lage, wenn sie in Bedrängnis geraten? Die Marktsituation wird die Wettbewerber dazu zwingen, auf einen erfolgreichen Vorstoß zu reagieren. Ziel einer Wettbewerbsstrategie ist es, das eigene Unternehmen in eine bessere Marktposition zu bringen. Auf gesättigten Märkten ist dies nur zu Lasten des Wettbewerbs möglich und kein Wettbewerber wird ruhig zusehen, wenn ihm Marktanteile abgenommen werden. Die gleichen Fragen stellen sich natürlich auch für das eigene Unternehmen. Wie wird man voraussichtlich selbst auf Vorstöße

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der Wettbewerber reagieren. Welche Möglichkeiten stehen für Reaktionen zur Verfugung? 5. Von besonderer Bedeutung bei jeder Wettbewerbsanalyse sind die Annahmen, unter denen sie erfolgt. Häufig erhält ein Unternehmen bei einer Wettbewerbsanalyse die Ergebnisse, die es haben will. Die Wettbewerber werden oft als unfähig und ihre Erfolge als zufällig dargestellt. Unter diesen Annahmen ist es wenig sinnvoll, eine Wettbewerbsanalyse zu erstellen. Ebenso wie im umgekehrten Fall, daß erfolgreichen Wettbewerbern zu viel Respekt entgegengebracht wird. Wichtig bei dieser Analyse ist ein hoher Grad an Objektivität. Wenn die Analyse Fehler des Managements in der Vergangenheit aufzeigt, sollten diese Fehler genutzt werden, um daraus für die Zukunft zu lernen. 3.4.2 Strukturanalyse von Branchen „Die Formulierung einer Wettbewerbsstrategie besteht wesentlich darin, ein Unternehmen in Bezug zu seinem Umfeld zu setzen" (Porter 1992, S. 25). Der Kern dieses Umfeldes liegt in der jeweiligen Branche des Unternehmens. Porter unterscheidet fünf Triebkräfte des Branchenwettbewerbs, die ausschlaggebend sind für Wettbewerbsintensität und Rentabilität in einer Branche (vgl. Abbildung 4). Ziel einer Wettbewerbsstrategie ist es, das Unternehmen in eine Position zu bringen, in der es sich am besten gegen diese Wettbewerbskräfte schützen kann bzw. diese Wettbewerbskräfte zu den eigenen Gunsten zu beeinflussen (vgl. Porter 1992, S. 26). Abbildung 4: Die Wettbewerbskräfte nach Porter

(vgl. Porter, M.: Wettbewerbsstrategie, Frankfurt/M./New York 1992, S. 26)

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Tourismus-Marketing: Strategisches

Marketing

Ausgangspunkt fur die Erarbeitung einer Wettbewerbsstrategie ist die Strukturanalyse von Branchen. Eine Branche ist definiert als eine „Gruppe von Unternehmen, die Produkte herstellen, die sich gegenseitig nahezu ersetzen können" (Porter 1992, S. 27). In der Praxis ergeben sich jedoch Abgrenzungsprobleme. So sind Substitutionsprodukte häufig nicht auf den ersten Blick erkennbar. Die Funktion, den „kleinen Hungen zwischendurch" zu stillen erfüllt ein Schokoriegel genau so wie ein Hamburger. Aber auch Obst kann diese Funktion erfüllen. Zwar würde niemand auf die Idee kommen, Schokoriegel, Hamburger und Obst derselben Branche zuzuordnen, dennoch können diese Produkte sich gegenseitig ersetzen. Es ist ein Kennzeichen des Wettbewerbs, daß er die Ertragsrate, die in einer Branche erzielt werden kann, tendenziell auf einem Mindestniveau festschreibt (vgl. Porter 1992, S. 27). Dieses Mindestniveau läßt sich als die Verzinsung, die langfristige Staatsanleihen erbringen, zuzüglich eines Risikozuschlages für den Kapitalverlust definieren. Ist die Ertragsrate in einer Branche geringer, werden langfristig Unternehmen aus der Branche ausscheiden, weil sie eine höhere Verzinsung ihres Kapitals in alternativen Anlagen erzielen können. Dadurch verringert sich der Wettbewerbsdruck für die verbleibenden Wettbewerber, die somit höhere Renditen erwirtschaften können. Im umgekehrten Fall, wenn die Ertragsrate deutlich über der Mindestertragsrate liegt, ist die Branche für bestehende und neue Wettbewerber so attraktiv, daß zusätzliche Investitionen erfolgen und somit der Wettbewerbsdruck steigt, was die Rendite des eingesetzten Kapitals wiederum reduziert (vgl. Abbildung 5). Abbildung 5: Wettbewerb und Branchenrentabilität Verzinsung überdurchschnittliche Branchenrentabilität, neue Wettbewerber steigen ein

Verzinsung langfristiger Staatsanleihen

1r

I

unterdurchschnittliche Branchenrentabilität, bestehende Wettbewerber steigen aus Zeit

Die Wettbewerbsintensität und somit die Rentabilität in einer Branche, wird von den Wettbewerbskräften determiniert: 1. Die Wahrscheinlichkeit, daß potentielle Wettbewerber in eine Branche einsteigen, hängt von den Eintrittsbarrieren und den vermutlichen Reak-

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tionen der bestehenden Wettbewerber ab. Eintrittsbarrieren ergeben sich ζ. B. aus Massenproduktionsvorteilen, also sinkenden Stückkosten bei steigender Ausbringung pro Zeiteinheit. So bestimmt beispielsweise der Auslastungsgrad eines Flugzeuges wesentlich die Gewinne, die auf der Flugroute erzielt werden können. Sind diese Voraussetzungen in einer Branche gegeben, wird ein neuer Wettbewerber gezwungen, entweder mit einem hohen Produktionsvolumen einzusteigen, um ebenfalls von Massenproduktionsvorteilen zu profitieren oder mit einem Kostennachteil. Ein neuer Wettbewerber auf einer Flugroute ist also gezwungen, fur eine hohe Auslastung seiner Flugzeuge zu sorgen, um im Wettbewerb mit den etablierten Gesellschaften konkurrenzfähig zu sein bzw. er muß über eine hohe Kapitaldecke verfugen. Eintrittsbarrieren ergeben sich aber auch aus der Tatsache, eine neue Marke aufbauen und distribuieren zu müssen und dem entsprechenden Kapitalbedarf dafür. 2. Die Wettbewerbsintensität innerhalb der bestehenden Wettbewerber in der Branche wird vor allem durch deren Anzahl und der Lebenszyklusphase des Marktes bestimmt. Tendenziell ist die Wettbewerbsintensität um so höher, je mehr Wettbewerber in einer Branche sind und je geringer das Marktwachstum ist. Je mehr Reiseveranstalter um eine gegebene Zahl von Urlaubern konkurrieren, desto stärker ist ihr Bestreben, ihren Anteil am „Kuchen" abzusichern bzw. zu vergrößern. 3. Ersatzprodukte wirken insofern auf die Wettbewerbsintensität, als sie für den Verbraucher um so attraktiver werden, je besser ihr PreisLeistungs-Verhältnis im Vergleich zu den Branchenprodukten ist. Im Tourismus kann sich dies ζ. B. auf die Art des Verkehrsmittels zum Urlaubsort (Flugzeug, Bahn, Bus) bzw. der Unterbringung vor Ort (Hotel, Pension, Camping) auswirken. 4. Abnehmer und Lieferanten schließlich beeinflussen den Wettbewerb durch ihre Verhandlungsstärke. Je höher die Abhängigkeit der Unternehmen von ihren Abnehmern und Lieferanten ist, desto weniger sind sie in der Lage, den Wettbewerb selbst bestimmen zu können. Bei hoher Auslastung der Bettenkapazitäten in attraktiven Urlaubsregionen, ist die Verhandlungsposition der Hotels gegenüber den Reiseveranstaltern entsprechend stark. Abbildung 6 zeigt als Beispiel die Wettbewerbskräfte, die die Lufthansa aus ihrer Sicht im Luftverkehr sieht.

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Abbildung 6: Wettbewerbskräfte im Luftverkehr potentielle Wettbewerber • Neue Nischenanbieter

Q ö

Ersatzprodukte • Moderne Telekommunikation • Hochgeschwindigkeitszüge

(vgl. Meffert, H./Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, Wiesbaden 1997, S. 605)

3.4.3 Wachstumsstrategien Unternehmensstrategien sind i.d.R. auf Wachstum ausgerichtet. Ansoff hat eine Produkt-Markt-Matrix entwickelt, die vier grundlegende Wachstumsstrategien unterscheidet (vgl. Abbildung 7), die darauf basieren, daß ein Unternehmen entweder mit bestehenden oder neuen Produkte in bestehenden oder neuen Märkten tätig werden kann. Abbildung 7: Grundlegende Wachstumsstrategien ^\Märkte Produkte\^ gegenwärtig

neu

gegenwärtig

neu

Marktdurchdringung

Marktentwicklung

Produktentwicklung

Diversifikation

(Ansoff, H. J.: Management-Strategien, München 1966, S. 126 f.)

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Die nächstliegende Wachstumsstrategie für ein Unternehmen besteht darin, den Umsatz oder die Marktanteile der gegenwärtigen Produkte auf den gegenwärtigen Märkten zu erhöhen. Diese Marktdurchdringungsstrategie kann auf drei Wegen verfolgt werden: 1. Das Unternehmen kann darauf abzielen, bei seinen bestehenden Kunden eine Intensivierung des Konsums zu erreichen. Für einen Reiseveranstalter würde dies beispielsweise bedeuten, daß er seine Kunden zu häufigeren, längeren oder teureren Urlauben motiviert. 2. Die zweite Möglichkeit besteht darin, den eigenen Marktanteil auf Kosten der Konkurrenz zu vergrößern, also neue Kunden zu gewinnen. Auf Basis eines Wettbewerbsvorteils muß der Reiseveranstalter versuchen, die Kunden der Konkurrenz davon zu überzeugen, daß sie bei ihm ihre Urlaubswünsche besser erfüllt bekommen. 3. Die marketingstrategisch anspruchsvollste Möglichkeit liegt darin, neue Zielgruppen zu gewinnen, also Personen, die bisher weder bei der Konkurrenz noch bei dem eigenen Unternehmen Kunden sind. D.h. es ist zu versuchen, potentielle Zielgruppen in aktuelle umzuwandeln. So kann der Reiseveranstalter ζ. B. gezielt für Studenten, die bisher aus finanziellen oder Examensgründen nicht in Urlaub fliegen konnten, spezielle Angebote auflegen. Mit der Marktentwicklungsstrategie wird versucht, mit den bestehenden Produkten des Unternehmens neue Märkte zu erschließen. Auch hierzu bestehen unterschiedliche Möglichkeiten. Ein Reiseveranstalter kann beispielsweise seinen bisher geographisch abgegrenzten Markt vergrößern, er kann neue Distributionskanäle erschließen, indem er mit Warenhäusern kooperiert oder online-Buchungen im Internet ermöglicht. Er kann ferner versuchen, seine bestehenden Angebote für neue Zielgruppen attraktiv machen, indem er beispielsweise das Programm seines Schnorchelurlaubs auf den Malediven nicht nur fur aktive, junge Personen definiert, sondern auch für erholungssuchende Passivurlauber. Während Marktdurchdringungs- und Marktentwicklungsstrategie auf bestehenden Produkten eines Unternehmens basieren, geht es bei der Produktentwicklungs- und Diversifikationsstrategie um die Entwicklung neuer Produkte. Bei der Produktentwicklungsstrategie werden für die bestehenden Märkte neue Produkte geschaffen. Dabei steht die Bezeichnung „neue Produkte" sowohl für echte Innovationen, also Produkte, die es bisher auf dem Markt noch überhaupt nicht gab, als auch für Me-too-Produkte, d.h. Produkte, die dem Wettbewerb nachgeahmt werden (vgl. Becker 1993, S. 130). Im Tourismus bedeuten Innovationen entweder die Erschließung neuer Urlaubsregionen, wie sie beispielsweise nach der Wende in den baltischen Staaten möglich wurden oder neue Angebote zur Urlaubsgestaltung, wie Tracking, Rafting u. dgl. Nimmt ein Reiseveranstalter lediglich eine Ur-

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laubsregion, die der Wettbewerb bereits anbietet neu in sein Programm auf, handelt es sich um ein Me-too-Produkt. Die Wachstumsstrategie mit dem größten Risiko besteht in der Diversifikation. Hier bewegt sich das Unternehmen in Markt- und Produktfeldern, in denen es bisher noch nicht tätig war und bei denen es über kein Know-how verfugt. Je nach der Nähe der neuen Produkte und Märkte zu dem bisherigen Tätigkeitsbereich werden drei Arten der Diversifikation unterschieden: • Horizontale Diversifikation: hier richtet sich das Angebot zwar an den gleichen Markt, aber mit völlig anderen Produkten. Beispielsweise, wenn ein Reiseveranstalter seinen Winterurlaubern auch Skiausrüstungen anbietet. • Bei der vertikalen Diversifikation erfolgt eine Ausweitung des Angebotes auf vor- oder nachgelagerte Bereiche, wenn ζ. B. ein Reiseveranstalter in die Hotelbranche einsteigt oder sich eine eigene Fluggesellschaft zulegt. • Eine laterale Diversifikation liegt vor, wenn ein Unternehmen in Bereiche expandiert, die mit seiner bisherigen Tätigkeit überhaupt nichts mehr zu tun haben. Beispiele dafür haben in der Vergangenheit Zigarettenunternehmen geliefert, die in der Bier- oder der Süßwarenbranche tätig wurden.

3.4.4 Portfolioanalyse Ein wichtiges Instrument im Rahmen des strategischen Marketing ist die Portfolioanalyse. Mit Hilfe der Portfolioanalyse läßt sich die Position des eigenen Unternehmens im Verhältnis zu den Positionen der Wettbewerber ermitteln. Die Portfolioanalyse wurde Anfang der 70er Jahre von Unternehmen wie Shell und General Electric bzw. von deren Beratern Boston Consultig Group (BCG) und McKinsey entwickelt. Bei der Portfolioanalyse geht es um die Beantwortung folgender strategischer Grundfragen (vgl. Robens 1985, S. 191): 1. Wie kann ein Mehrprodukt-Unternehmen innerhalb seiner Produkte sinnvolle Prioritäten fur die zukünftige Entwicklung setzen? Die Beantwortung der Frage ist unabhängig davon, ob ein Unternehmen stark diversifiziert oder auf eine Produktgruppe beschränkt ist. Es gilt, aus einer Vielzahl von Produkten, die richtigen auszuwählen und zu unterstützen. 2. Ist das derzeitige Produktportfolio geeignet, die Existenz des Unternehmens abzusichern und fur wie lange? 3. Müssen neue Geschäftsbereiche akquiriert oder bestehende liquidiert werden und nach welchen Kriterien sind die entsprechenden Geschäftsbereiche auszuwählen?

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Jedes Unternehmen, das mehr als ein Produkt anbietet, steht vor der Frage, welches Produkt mit welchen Prioritäten zu versehen ist, ob diese Produkte auch in Zukunft noch wettbewerbsfähig sind, ob die Zahl der Produkte zu groß oder zu klein ist. Ziel der Portfolioanalyse ist es, ein optimales Mischungsverhältnis der einzelnen Marktengagements eines Unternehmens zu finden und damit langfristig die Existenz des Unternehmens abzusichern. Die Portfolioanalyse untersucht i.d.R. nicht einzelne Produkte, sondern strategische Geschäftseinheiten (SGE) eines Unternehmens. Die Einrichtung von SGE bedingt, daß ein Unternehmen seine einzelnen Geschäftsbereiche klar definiert und voneinander abgrenzt. SGE sollten folgende Merkmale aufweisen (vgl. Pepels 1994, S. 313): • Eine SGE sollte als eigenständige operative Einheit innerhalb eines Unternehmens gefuhrt werden können. • Sie umfaßt homogene Produkte, die einen klaren Wettbewerbsvorteil haben. Mittlerweile haben sich unterschiedliche Methoden der Portfolioanalyse entwickelt, die bekanntesten sind das Vier-Felder-Portfolio der Boston Consulting Group und das Neun-Felder-Portfolio von McKinsey. Das Vier-Felder-Portfolio stellt eine Marktwachstums-Marktanteils-Matrix dar. Die Achsen dieser Matrix bezeichnen einerseits • auf der Abszisse den relativen Marktanteil, d.h. den eigenen Marktanteil im Verhältnis zum Marktanteil des/der wichtigsten Wettbewerber(s). Es hängt von der jeweiligen Marktsituation ab, wie viele Wettbewerber in die Betrachtung einbezogen werden. Gibt es nur einen bedeutenden Wettbewerber, beschränkt sich die Betrachtung auf ihn, sind mehrere Wettbewerber gleichermaßen bedeutsam, werden entsprechend mehrere einbezogen. Der Quotient kann drei Werte annehmen: Ein Wert größer als 1 heißt, die SGE ist Marktfuhrer, ein Wert kleiner als 1 bedeutet, der/die Wettbewerber ist/sind größer, die SGE ist also Marktfolger, ein Wert von 1 schließlich bedeutet, daß die SGE den gleichen Marktanteil hat, wie der/die Hauptwettbewerber. Der relative Marktanteil beinhaltet eine strategische Dimension, nämlich die Kostenposition. Eine Marktfuhrerschaft impliziert, daß die SGE größere Mengen produziert als die Wettbewerber und dadurch von Massenproduktionsvorteilen profitieren kann, also zu günstigeren Stückkosten produziert als die Wettbewerber. Umgekehrt impliziert Marktfolgerschaft einen Kostennachteil gegenüber dem Wettbewerb. • Die Ordinatenposition wird durch das durchschnittliche Marktwachstum bestimmt. Der zugrundegelegte Zeitraum bestimmt sich dabei aus den spezifischen Marktgegebenheiten. Das durchschnittliche Marktwachstum basiert auf der Lebenszyklustheorie. Die strategische Dimension, die hier Berücksichtigung findet, ist somit das Wachstumspotential

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Tourismus-Marketing:

Strategisches

Marketing

einer SGE. Eine SGE in der Einfuhrungsphase hat bessere Möglichkeiten, die Wettbewerbsposition des Unternehmens zu stärken, als eine SGE in der Sättigungsphase. Werden die Achsen jeweils in die Dimensionen „gering" und „hoch" eingeteilt, ergibt sich eine Vier-Felder-Matrix, die sich, auf Basis der Wachstumspotentiale, wie in Abbildung 8 darstellen läßt. Abbildung 8: Das Vier-Felder-Portfolio

Einführungsphase

Wachs tumsphase

Sättigungsphase

Reifephase

gering

relativer Marktanteil

hoch

Jedes der vier Felder läßt sich also durch Kombinationen von durchschnittlichem Marktwachstum und relativem Marktanteil definieren und mit Namen versehen (vgl. Abbildung 9). Abbildung 9: Das Vier-Felder-Portfolio

£

Question marks

Stars

·- ε .2 l i Gfl

Μ "β Ci Ζ 2 = ä

Poor Dogs

2

gering

Cash Cows

relativer Marktanteil

hoch

Entsprechend der durch die Lebenszyklustheorie definierten Phasen, wird das Vier-Felder-Portfolio im Uhrzeigersinn gelesen. Ausgangspunkt ist die Einfuhrungsphase. Ein geringer relativer Marktanteil bei hohem durchschnittlichem Marktwachstum kennzeichnet die Question marks (Frage-

Tourismus-Marketing: Strategisches Marketing

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zeichen); hoher relativer Marktanteil bei hohem durchschnittlichem Marktwachstum die Stars; hoher relativer Marktanteil bei geringem durschnittlichem Marktwachstum die Cash Cows und geringer relativer Marktanteil bei geringem durchschnittlichem Marktwachstum die Poor Dogs. Durch den relativen Marktanteil und das durchschnittliche Marktwachstum lassen sich die Koordinaten jeder SGE bestimmen und in die Matrix eintragen. Durch den Kreisradius wird dabei die relative Bedeutung der SGE fur das Unternehmen aufgezeigt (vgl. Abbildung 10). Die Abbildung zeigt ein Unternehmen mit einem ausgeglichenen Portfolio, d.h. es hat SGE in jeder Lebenszyklusphase. Abbildung 10: Das Vier-Felder-Portfolio

0,4 0,6 0,8 1,0 1,2 1,4 1,6 relativer Marktanteil

Der strategische Wert der Portfolioanalyse ergibt sich daraus, daß jedem Feld Normstrategien zugeordnet sind (vgl. Abbildung 11). Die Question marks sind Produkte in der Einfiihrungsphase, d.h. bei ihnen muß sich erst noch entscheiden, ob sie marktfähig sind oder nicht. Jegliche Investitionen sind hier noch spekulativ. Bei Question marks sind die Kosten noch höher als die Erlöse, da sie geringe Marktanteile haben und einen hohen Aufwand fur ihre Verankerung im Markt benötigen. Mit zunehmendem Umsatz wird aber das Kosten-Erlös-Verhältnis positiver. Da diese Produkte die zukünftige Position des Unternehmens ausbauen können, sind sie offensiv auszubauen. Stars sind Produkte in der Wachstumsphase, sie haben ihre Marktakzeptanz bereits bewiesen und einen hohen Marktanteil erzielt. Die Erlöse sind bei ihnen höher als die Kosten, da ihr Potential aber noch nicht ausgeschöpft ist, benötigen sie weitere Investitionen, um ihr Wachstum zu fördern. Die Distribution ist auszubauen und Produktvarianten sollten entwickelt und eingeführt werden.

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Tourismus-Marketing: Strategisches Marketing

(vgl. Pepels, W.: Marketing, Baden Baden 1994, S. 317) Cash Cows sind Produkte in der Reifephase, ihre Wachstumsmöglichkeiten sind beschränkt, Investitionen sind nur noch insofern notwendig, als sie zum Halten der Position benötigt werden. Die Gewinne der Cash Cows werden anderen SGE zugeführt. Die Poor Dogs schließlich sind Produkte in der Sättigungsphase und stehen am Ende ihres Lebenszyklus. Investitionen sind hier nicht sinnvoll, im Gegenteil, es ist zu überlegen, inwieweit Produkte eliminiert werden werden sollen, da sie das Unternehmensergebnis belasten. Das Vier-Felder-Portfolio zeigt auf, wie wichtig es für ein Unternehmen ist, ein ausgeglichenes Portfolio zu haben. Die Überlebensfähigkeit eines Unternehmens ist gefährdet, wenn in seinem Portfolio überwiegend Poor Dogs vorhanden sind und keine Cash Cows, die die Entwicklung von Nachwuchsprodukten finanzieren können. Die Portfolioanalyse ist ein sinnvolles Instrument um Prioritäten fur die einzelnen SGE festzulegen und Investitionen in die richtigen Märkte zu lenken. Kritisch ist anzumerken, daß der Portfolioanalyse ein subjektives Moment immanent ist. Durch die Festlegung der Hauptwettbewerber und die Wahl des Betrachtungszeitraums können unterschiedliche Zuordnungen der SGE zu den einzelnen Feldern erzielt und entsprechend falsche Normstrategien verfolgt werden. Die Abgrenzung zwischen den einzelnen Feldern ist flie-

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Strategisches Marketing

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ßend, daher ist die relative Position einer SGE innerhalb eines Feldes in jedem Einzelfall zu interpretieren.1 Das Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolio birgt den fundamentalen Nachteil, daß es zu einem systemimmanenten Denken verfuhrt. Denn es betrachtet nicht die grundsätzlichen Nachteile, die der Besitz einer Geschäftseinheit einem Unternehmen bringt (vgl. Collis/Montgomery 1996, S. 55). Die reine Portfolio-Betrachtung kann zu stark diversifizierenden Unternehmen fuhren. Angesichts des starken Wettbewerbsdrucks besinnen sich viele Unternehmen jedoch zunehmend auf ihre Kernkompetenzen und lösen Mischportfolios auf. Das von McKinsey entwickelte Neun-Felder-Portfolio (vgl. Abbildung 12) berücksichtigt zusätzliche Merkmale, die genauere Handlungsanweisungen erlauben. Die Dimensionen, die hier zugrunde gelegt werden sind einerseits die Marktattraktivität und andererseits die relative Wettbewerbsstärke. Die Marktattrativität zeigt die Chancen und Risiken eines Marktes auf, die relative Wettbewerbsstärke die Schwächen und Stärken des analysierenden Unternehmens.

I niedrig

mittel

hoch |

Abbildung 12: Das Neun-Felder-Portfolio

niedrig

mittel

hoch

relative Wettbewerbsstärke Stärken/Schwächen

Sowohl Marktattraktivität als auch relative Wettbewerbsstärke sind aggregierte Größen, die für jeden einzelnen Markt und unternehmensspezifisch festzulegen sind. Die Attraktivität eines Marktes kann sich ζ. B. aus der Rentabilität der Branche ergeben, aus der Lebenszyklusphase des Marktes, 1

Bei der Darstellung eines Portfolios ergibt sich ein methodische Problem, nämlich die Festlegung der jeweiligen Achsenschnittpunkte. Es hat sich als Konvention etabliert, den Schnittpunkt auf der Abszisse bei einem relativen Marktanteil von 1 zu setzen, weil hier eine Parisituation mit dem Wettbewerb gegeben ist. Der Ordinatenschnittpunkt wird bestimmt durch das durchschnittliche Wachstum des Gesamtmarktes im Betrachtungszeitraum. Würde beispielsweise in Abbildung 10 der Gesamtmarkt ein Wachstum von 3% aufweisen, wäre entsprechend der Schnittpunkt auch bei der 3 und nicht wie in dem Beispiel bei der 0 anzusetzen.

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Tourismus-Marketing: Strategisches

Marketing

aus seiner Größe und seinem Potential. Die relative Wettbewerbsstärke eines Unternehmens kann ζ. B. definiert werden über seinen Marktanteil, seine finanzielle Ausstattung, sein technisches Know how u. dgl. Die Quantifizierung erfolgt jeweils durch ein Punktbewertungsverfahren, wodurch die Lage einer SGE innerhalb der Matrix festgeschrieben wird (vgl. Pepels 1994, S. 317). Die Definition der Achsen verdeutlicht, daß dieses Portfolio eine SGE unter Aspekten beurteilt, die marktnäher sind, denn der Erfolg einer SGE hängt nicht nur von ihrem relativen Marktanteil und dem Marktwachstum ab. Werden Marktattraktivität und relative Wettbewerbsstärke nach den richtigen Indikatoren ermittelt, kann die Analyse auf Basis des McKinseyPortfolios zu einer differenzierteren Bewertung von SGE fuhren. Werden die Achsen in jeweils drei Bereiche unterteilt, ergibt sich eine NeunFelder-Matrix, von denen jeweils drei zusammengefaßt und denen entsprechende Normstrategien zugeordnet werden können. SGE, die in den horizontal schraffierten Feldern in Abbildung 12 angesiedelt sind, sind durch eine überdurchschnittliche Kombination aus Wettbewerbsstärke und Marktattraktivität gekennzeichnet. Es handelt sich also um SGE, die investiv stark unterstützt werden sollten. SGE in den vertikal schraffierten Feldern hingegen sind aufgrund ihrer unterdurchschnittlichen Kombination von Wettbewerbsstärke und Marktattraktivität zu konsolidieren und im Einzelfall zu eliminieren. SGE in den weißen Feldern schließlich weisen nur eine mittelmäßige Attraktivität auf, hier ist über weitere Investitionen selektiv zu entscheiden.

3.5 Wettbewerbstrategische Optionen In der Wettbewerbsliteratur läßt sich eine weitgehende Übereinstimmung feststellen in bezug auf strategische Optionen. Ein Konsens besteht über die drei strategischen Basisstrategien Kostenfuhrerschaft, Differenzierung und Konzentration, aus denen sich weitere Grundkonzeptionen entwickeln lassen. Abbildung 13 vermittelt einen Überblick über wesentliche strategische Grundkonzeptionen. Die Strategie der Konzentration beinhaltet die Selektion von Marktsegmenten, bei der sich ein Unternehmen auf bestimmte Produktlinien/Zielgruppen spezialisiert. Die Kooperation ist eine Strategie zur Vermeidung von Wettbewerb, bei der Unternehmen durch Zusammenarbeit Risiken vermindern. Die Ausweich-/Rückzugsstrategie prüft die Frage des Marktaustritts. Mit der Pionierstrategie wird der Vorteil des ersten im Markt angestrebt. Die Synergiestrategie beruht auf dem Effekt, „daß das Ganze mehr ist als die Summe seiner Teile" (Aaker 1989, S. 243), ein Unternehmen also Vorteile daraus ziehen kann, wenn Einrichtungen von verschiede-

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Strategisches Marketing

Π3

nen Unternehmen (Kooperation) oder Unternehmen der gleichen Gruppe gemeinsam genutzt werden können. Abbildung 13: Strategische Grundkonzeptionen Meffert:

Kosten-/Preisführerschaft Differenzierung Konzentration/Nischenstrategie Kooperation Ausweich-/Rückzugstrategie

Aaker:

Differenzierung Kostenminimierung Fokus (Konzentration) Pionier Synergie

Porter:

Differenzierung Kostenminimierung Konzentration

„Fast alle Strategien basieren auf Differenzierung oder Kostenminimierung" (Aaker 1989, S. 221). Mit Kostenvorteilen lassen sich niedrigere Preise oder höhere Gewinne realisieren, mittels Differenzierung der direkte Preisvergleich vermeiden, indem Produkt- oder Leistungsvorteile geschaffen werden, die eine stärkere Kundenbindung bewirken. Porter unterscheidet drei Strategietypen (vgl. Abbildung 14), wobei sich das Unternehmen entweder auf die Kostenfuhrerschaft oder die Differenzierung konzentriert. Abbildung 14: Wettbewerbsstrategien nach Porter weit •9

Kostenfuhrerschaft

Differenzierung

2 t4)

£

eV

£

Konzentration

eng Kosten

Wettbewerbsvorteil

Differenzierung

(vgl. Porter, M.: Wettbewerbsstrategie, Frankfurt/M./New York 1992, S. 67) Ein auf die Kostenfuhrerschaft ausgerichtetes Unternehmen ist vor allem produktionsorientiert. Die Kapazitäten sind streng auf effiziente Größe und Auslastung geplant, durch Rationalisierung und Standardisierung wird ver-

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Tourismus-Marketing: Strategisches

Marketing

sucht Kostenvorteile zu erlangen, die entweder in die Preise weitergegeben werden können oder den Gewinn erhöhen. Für die Verfolgung dieser Strategie müssen allerdings einige Voraussetzungen gegeben sein. Um Kostendegressionseffekte nutzen zu können, muß ein Unternehmen große Produktionsvolumina realisieren, d.h. es muß über einen großen Marktanteil in einem großen Markt verfugen. Gleichzeitig müssen die Produkte weitgehend standardisiert sein, im günstigsten Fall wird nur ein Produkt ohne Varianten hergestellt. Differenzierte Verbraucherbedürfiiisse lassen sich mit dieser Strategie nicht berücksichtigen. Im Bereich von Luxus- und Statusprodukten ist daher die Strategie der Kostenfuhrerschaft wenig sinnvoll. In allen Märkten, in denen der Preis fur den Verbraucher nicht das allein ausschlaggebende Kriterium ist, läuft ein Kostenfuhrer Gefahr, an den Verbraucherbedürfhissen vorbei zu produzieren. Wenn es gelingt, das Produkt mit einem Vorteil auszustatten, der für den Verbraucher relevant ist und der das Produkt von allen Wettbewerbsprodukten unterscheidet, handelt es sich um das Resultat einer Differenzierungsstrategie. Differenzierung beruht darauf, ein Produkt mit einem zusätzlichen Nutzen auszustatten, den Wettbewerbsprodukte nicht bieten. Marketing auf gesättigten Märkten ist vor allem auf Differenzierung ausgerichtet. Bei austauschbaren Produkten wird Differenzierung i.d.R. nicht über materielle Produktvorteile erreicht, sondern vor allem über immaterielle. Insbesondere der Imagewert eines Produktes ist dazu zu zählen. Im Dienstleistungsbereich lassen sich Vorteile in erster Linie über die Servicequalität erzielen. Der Qualität des Personals kommt daher im Dienstleistungsbereich eine entscheidende Bedeutung zu. Die wesentlichen Dimensionen sind dabei Höflichkeit, Freundlichkeit, Kompetenz, Zuverlässigkeit und Sensibilität. Anders als im Konsum- und Investitionsgüterbereich, wo die Produktqualität unmittelbar beurteilt werden kann, wird im Dienstleistungsbereich häufig von dem Verhalten der Mitarbeiter auf die Qualität der angebotenen Leistung geschlossen. Eine schmutzige Tischdecke in einem Restaurant oder eine defekte Dusche in einem Hotelzimmer kann von einem Gast als Zeichen für ein schlampiges Management gedeutet werden, das vermutlich auch in anderen Bereichen Nachlässigkeiten erwarten läßt. Die Gefahren der Differenzierungsstrategie gehen einerseits von Nachahmern aus, andererseits ist immer zu fragen, wieviel dem Verbraucher der differenzierende Vorteil wert ist. Differenzierung wendet sich immer dann in einen Nachteil, wenn der Verbraucher nicht bereit ist, den entsprechenden Preis zu zahlen. Die Strategie der Konzentration kann sich auf zwei Schwerpunkte richten: einerseits auf einen Kostenschwerpunkt, andererseits auf einen Differenzierungsschwerpunkt. Konzentration bedeutet eine selbst auferlegte Beschränkung. Ein Unternehmen, das sich auf ein bestimmtes Segment konzentriert, entscheidet sich bewußt dagegen, den Gesamtmarkt zu bedienen. Die Kon-

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Strategisches

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zentrationsstrategie „... bringt notwendigerweise einen Zielkonflikt zwischen Rentabilität und maximalem Umsatz mit sich" (Porter 1992, S. 68 f.). Entweder, das Unternehmen entscheidet sich, durch Kostenführerschaft seinen Umsatz zu maximieren - der ist nur auf dem Gesamtmarkt möglich - oder es entscheidet sich für ein Teilsegment aus dem Gesamtmarkt, in dem durch Differenzierung eine Alleinstellung erreicht werden kann, die es vom Preiswettbewerb abkoppelt. „Ein Strategietyp fuhrt nur dann zu überdurchschnittlichen Ergebnissen, wenn er sich gegenüber den Konkurrenten durchsetzen und behaupten läßt" (Porter 1992, S. 43). Dies ist der Fall, wenn das Unternehmen über Wettbewerbsvorteile verfügt, die der „Verfolgung" durch die Wettbewerber standhalten. Dabei liegt es „auf der Hand, daß sich ein Wettbewerbsvorteil aus der Differenzierung zur Konkurrenz ergibt" (Coyne 1988, S. 19). Damit ein Vorteil gegenüber den Wettbewerbern, (d.h. letztlich der Grund, warum ein Konsument eine Entscheidung zu Gunsten eines bestimmten Produktes bzw. einer bestimmten Leistung trifft), strategischer, also langfristiger Art ist, müssen einige Kriterien erfüllt sein (vgl. Simon 1988, S. 4): 1. Der Vorteil muß für den Kunden relevant sein, d.h. er muß ein Merkmal betreffen, das die Kaufentscheidung beeinflussen kann. „Der Wert, den ein Unternehmen schafft, wird mit dem Betrag gemessen, den die Kunden für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen bereit sind" (Porter/Miliar 1988, S. 90). 2. Er muß wahrgenommen werden können, d.h. kommunizierbar sein. 3. Er muß dauerhaft sein, d.h. der Wettbewerb muß entweder nicht in der Lage sein oder kein Interesse daran haben, den Vorsprung eines Konkurrenten aufzuholen. Da also die Etablierung eines Wettbewerbsvorteils durch ein Unternehmen in einer wettbewerbsintensiven Branche zwangsläufig dazu fuhrt, daß die Wettbewerber die „Verfolgung" aufnehmen und ihrerseits versuchen, das vorstoßende Unternehmen zu überholen, kommt unter diesem Aspekt insbesondere der Dauerhaftigkeit eines Wettbewerbsvorteils entscheidende Bedeutung zu. Dauerhafte Wettbewerbsvorteile basieren i.d.R. auf Qualitätsstrategien, die „gegenüber Preis- bzw. Kostenstrategien den Vorteil (haben), daß die Konkurrenz ihnen nicht so schnell auf die gleiche Art begegnen kann" (Meyer 1988, S. 74). Langfristige Wettbewerbsvorteile lassen sich in drei Kategorien einteilen (vgl. Ghemawat 1988, S. 30 ff.): 1. Wettbewerbsvorteile aus Größenvorteilen sind immer dann relevant, wenn Größe wirtschaftliche Vorteile generiert (economies of scale, Lernoder Synergieeffekte). 2. Wettbewerbsvorteile aus Zugangsvorteilen zu Beschaffimgs- oder Absatzmärkten.

116

Tourismus-Marketing: Strategisches

Marketing

3. Wettbewerbsvorteile aus begrenzten Handlungsmöglichkeiten der Konkurrenz.

3.6

Positionierung

3.6.1

Strategische Grundlagen der Positionierung

Alle marketingstrategischen Überlegungen beginnen und enden bei der Positionierung. Positionierung ist das Bestreben, an sich austauschbaren Produkten Eigenständigkeit zu verleihen. Wenn auf gesättigten Märkten Produkte sich in ihren funktionalen Eigenschaften nicht von den Konkurrenzprodukten unterscheiden, dann ist eine Argumentation über Eigenschaften nicht sinnvoll. Bei der Positionierung eines Angebotes geht es daher auch nicht darum, die Eigenschaften des Angebotes herauszustellen, sondern dessen Vorteile, bzw. den Nutzen, den der Verbraucher davon hat. Hotels vergleichbarer Kategorie bieten ihren Gästen letztlich die gleichen Leistungen, ebenso wie die großen Reiseveranstalter. Eine rein rationale Nutzenargumentation gegenüber dem Verbraucher würde entsprechend auf den gleichen Argumenten basieren, die Anbieter könnten sich auf dieser Ebene aus der Sicht der Verbraucher also kaum von einander unterscheiden. Jedes Angebot läßt sich sowohl objektiv als auch subjektiv beschreiben (vgl. Kapitel 7.3.3). D.h. jedes Angebot hat sowohl eine rationale als auch eine emotionale Dimension. Die Positionierung setzt bei der emotionalen Dimension an. Es geht darum, solche Erlebnisse zu vermitteln, die der Wettbewerber nicht bietet (vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 123). Die Positionierung versucht also, die subjektive Wahrnehmung der Verbraucher zu beeinflussen. Marken sind sehr komplexe Leistungsangebote, die ganzheitlich zu betrachten sind. Mit der Positionierung wird versucht, die Kompetenz einer Marke so zu gestalten, daß sie für definierte Zielgruppen bessere Problemlösungen bietet als die Wettbewerber. Positionierung ist nicht das, was man mit dem Produkt macht, sondern was man mit der Gedankenwelt des potentiellen Käufers macht. Ein Produkt wird in die Gedankenwelt des Käufers hinein positioniert (vgl. Ries/Trout 1986, S. 19). Um eine Position in den Köpfen der Verbraucher einnehmen zu können, muß die fur ein Angebot aufgebaute Positionierung eigenständig, d.h. von den Positionierungen der Konkurrenzangebote unterscheidbar sein. Eine Positionierung ist um so eigenständiger, je besser sie einem Bedürfhisproblem einer bestimmen Zielgruppe entspricht und das Angebot als Problemlösung glaubwürdig im Bewußtsein der Verbraucher verankern kann. Voraussetzung fur die Glaubwürdigkeit einer Positionierung ist ihre Konsumrelevanz. Die Verbraucher akzeptieren kein Nutzenversprechen, mag es noch so ei-

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genständig sein, wenn es keine Relevanz für den Konsum dieses Produktes hat. „Die allererste von mit entwickelte Anzeige zeigte eine nackte Frau. Dies war ein Fehler, und zwar nicht, weil sie zu sexy war, sondern weil Sex für das Produkt irrelevant war - es ging um einen Küchenherd. Das entscheidende Kriterium ist die Relevanz. Ein Busen in einer Anzeige für Reinigungsmittel würde dessen Umsatz sicherlich nicht steigern. Demgegenüber hat es durchaus einen funktionellen Grund, nackte Mädchen in Anzeigen für Kosmetikprodukte zu zeigen." (Ogilvy 1984, S. 26).

Hat ein Unternehmen eine Position im Verbraucherbewußtsein erlangt, gilt es, diese Position zu sichern und so auszugestalten, daß sie eine besonders präferierten Position wird. Wie im Zusammenhang mit dem relevant set aufgezeigt wurde (vgl. Kapitel 2.6.5), werden Marken, die keine Aufnahme in den relevant set gefunden haben, bei der Kaufentscheidung nicht berücksichtigt. Die Kaufentscheidung innerhalb des relevant set wird von den aktuellen Präferenzen gesteuert. Für den Aufbau einer Positionierung sind einige Regeln einzuhalten (vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 46 ff.): 1. Die Besonderheiten des Angebotes herausstellen. Diese körnten sowohl in den objektiven und funktionalen Eigenschaften liegen, wobei selbst Nebensächlichkeiten Unterschiede verdeutlichen können. Besteht keine Möglichkeit zu einer rationalen Argumentation, ist auf subjektive, emotionale Werte abzueben, die im Wege einer emotionalen Konditionierung (vgl. Kapitel 7.2.2.2) mit dem Angebot in Verbindung gebracht werden. 2. Für den Konsumenten attraktiv sein. „Der Köder muß dem Fisch schmecken und nicht dem Angler" (Kroeber-Riel 1993, S. 47). Der Verbraucher kauft keine Produkteigenschaften, sondern Produktnutzen. Da durch den Wertewandel die Nutzenerwartungen der Verbraucher Trends unterworfen sind, muß eine Positionierung immer zukunftsorientiert sein und versuchen, die künftigen Werte der Verbraucher vorwegzunehmen. 3. Sich gegenüber der Konkurrenz abheben. Es geht darum, verbraucherrelevante Positionen zu finden, die die Konkurrenz nicht besetzt. Das eigene Angebot muß als eine eigenständige Alternative gesehen werden können. 4. Langfristige Positionen aufbauen. Kurzfristig wechselnde Positionierungen haben es schwerer, sich im Verbraucherbewußtsein festzusetzen, da sie immer wieder neu gelernt werden müssen. Langfristigkeit bedeutet auch Kontinuität. Die Positionierung einer Marke wird von einem Unternehmen schriftlich fixiert und ist die Basis aller Marketingmaßnahmen. Alle Entscheidungen im Marketing sind auf den Aufbau bzw. die Absicherung der Positionierung ausgerichtet. Die Positionierung ist damit nicht nur ein strategisches Ziel,

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sondern gleichzeitig auch die Richtschnur, an der alle Marketingaktivitäten zu messen und zu beurteilen sind. In der Marketingkommunikation wird die Positionierung nicht expressis verbis ausgedrückt, vielmehr wird sie impliziert. Kein Reiseveranstalter sagt, daß er der beste ist bzw. derjenige, der die Verbraucherbedüfnisse besser befriedigt als seine Wettbewerber. Dies wäre eine unzulässige Alleinstellung und juristisch nicht haltbar. Aber jeder richtet seine Kommunikation darauf aus, daß der Verbraucher genau das denken soll. Die Anzeige in Abbildung 15 soll beispielhaft aufzeigen, auf welche Weise eine Positionierung impliziert wird. Gezeigt wird der Pool eines Hotels, in dem sich eine Frau mittleren Alters (mit Badehaube) befindet und in den eine nackte Person gerade hineinspringt, vermutlich der Mann der Frau. Außer den beiden Personen ist keine weitere zu sehen. Der Pool und die Umgebung ist menschenleer, also eine Situation, in der schon einmal jemand spontan nackt badet. Darunter steht die Headline: „Wir zeigen Ihnen alle Sehenswürdigkeiten dieser Erde". Das Hotel und der Pool befinden sich offenbar in einem tropischen Land, was sich aus der abgebildeten Vegetation schließen läßt. Bei tropischen Reisezielen werden in der Werbung häufig Strand, Palmen und Meer gezeigt. Hier nicht, ganz im Gegenteil nur ein Swimming-Pool, den man grundsätzlich auch überall außerhalb der Tropen findet. Die kognitive Dissonanz in dieser Anzeige ist offensichtlich: Die Sehenswürdigkeiten dieser Erde werden ausgelobt, aber das einzige, was hier als Sehenswürdigkeit angesehen werden könnte, ist das nackte Hinterteil des Mannes, der gerade in einen Pool springt. Das Wort „Sehenswürdigkeit" bezieht sich offensichtlich nicht auf seine landläufige Bedeutung. Denn wenn es tatsächlich um Sehenswürdigkeiten gehen würde, wären sie wahrscheinlich auch abgebildet worden. Der Betrachter wird also zum Nachdenken angeregt. Was ist an dem Hinterteil des Mannes wohl so sehenswert? Der Betrachtet sucht nach einer Erklärung. Er stellt sich vielleicht jemanden vor, der seinen Urlaub ganz einfach nur zur Erholung von einer anstrengenden Arbeit nutzt, dem die Sehenswürdigkeiten dieser Erde nicht mehr so wichtig sind. Der ganz entspannt und gelöst in einen Pool springen kann und weil er dort mit seiner Partnerin allein ist, auch sogar einmal nackt, obwohl er das ansonsten vielleicht niemals tun würde. Vielleicht besteht die Sehenswürdigkeit einfach darin, sich selbst sehen zu können. Sich in ruhiger und entspannter Atmosphäre dem Partner widmen zu können kann Personen, die möglicherweise während des Jahres wenig Zeit und Gelegenheit dazu haben, möglicherweise wichtiger sein, als sightseeing, das seinerseits ebenfalls anstrengend sein kann.

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Abbildung 15: Positionierungsbeispiel

Π9

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Condor ist jedoch kein Reiseveranstalter, sondern eine Chartergesellschaft, die Urlauber an ihr Ziel bringt. Wieso bildet eine Fluggesellschaft ein Reiseziel ab, das man bei ihr nicht buchen kann? Eine weitere kognitive Dissonanz. Wenn der Betrachter als Grundaussage der Anzeige Erholung und Entspannung identifiziert hat, bietet sich zur Auflösung dieser Dissonanz vielleicht die naheliegende Erklärung an, daß die Erholung und Entspannung schon beim Flug selbst anfangt. Die Personen werden zwar in einer sehr ausgelassenen Situation dargestellt, dennoch kann sich der Betrachter schwer vorstellen, daß sie sich auch im Flugzeug schon so ausgelassen verhalten. Denkbar wäre demnach, daß sich Condor als ein Fluguntemehmen positionieren will, bei dem die Erholung bereits auf dem Flug in den Urlaub stattfindet.

3.6.2 Klassisches Positionierungsmodell Solange eine Marke nicht mit anderen Marken verglichen werden kann, kann sie auch keine Positionierung haben (vgl, Kroeber-Riel 1993, S. 45). Ausgangspunkt fur alle Positionierungsüberlegungen sind daher die Positionen, die die Wettbewerber einnehmen. Nur so ist sichergestellt, daß eine eigenständige Position gefunden wird. Eigenständig ist eine Positionierung nur dann, wenn sie sich von den Positionen der Wettbewerber abhebt. Das klassische Positionierungsmodell geht davon aus, daß in den Vorstellungen der Verbraucher auf jedem Markt eine Idealposition existiert. Ziel der Positionierung ist es, dieser Idealposition möglicht nahe zu kommen. Bei klassischen Positionierungsmodellen wird • die Position der eigenen Marke relativ zu den • Positionen der Konkurrenzmarken und relativ zu den • Positionen der idealen Angebote, • aus der Sicht der Zielgruppe, • in einem mehrdimensionalen Eigenschaftsraum eingetragen (vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 45). Als Instrument dient dabei eine strategische Karte („mehrdimensionaler Eigenschaftsraum"), in der alle Marktpositionen der Wettbewerber eingetragen werden können und die gegebenenfalls Lücken aufzeigt, die für die eigene Positionierung genutzt werden können. Wichtig ist dabei, daß dafür strategische Dimensionen herangezogen werden, die für den jeweiligen Markt relevant sind. In einer derartigen strategischen Karte sind ferner nur diejenigen Wettbewerber zu berücksichtigen, die ein Angebot haben, das dem eigenen vergleichbar ist. Es macht keinen Sinn, sich von Wettbewerbern abgrenzen zu wollen, die von der Zielgruppe ohnehin nicht als Alternative wahrgenommen werden.

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121

Abbildung 16 zeigt ein einfaches Positionierungsmodell, das Zielgruppen nach dem soziodemographischen Kriterium „Alter" und als konsumrelevantes Kriterium den Preis definiert. Die beiden Idealpositionen unterstellen, daß der ältere Teil der Zielgruppe über eine höhere Kaufkraft verfugt und eher in der Lage ist, höhere Preise zu bezahlen. In dieser Überlegung würden die Quadranten preiswert/alt und teuer/jung keine Idealpositionen darstellen können. Abbildung 16: Klassisches Positionierungsmodell λ ( 1 )

preis wert

alt

jung

Θ

teiier

Abbildung 17 zeigt ein Beispiel fur ein Positionierungsmodell aus dem Tourismusbereich. Abbildung 17: Positionierungmodell für einen Reiseveranstalter

φ

wert

Ο Ο

Ο Aktivurlaub

• W

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Ο

* ο

T*ässivurlaub

Ο exkl US1V

Θ

Angenommen, ein Reiseveranstalter untersucht die Marktpositionen seiner Wettbewerber unter den Aspekten preiswert/exklusiv und Aktiv-/Passiv-

122

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urlaub um festzustellen, ob der Markt Lücken fur eine sinnvolle Positionierung hergibt. Die Marktbedeutung der einzelnen Wettbewerber läßt sich durch entsprechende Größe der Kreise darstellen. Bei den verwendeten strategischen Dimensionen sind vier Idealpositionen denkbar. Die strategische Karte zeigt auf, daß sich fast alle Veranstalter in dem preiswerten Segment befinden, bis auf einen, der exklusiven Aktivurlaub anbietet. Das Segment exklusiver Passivurlaub ist unbesetzt. Wenn dieses Segment von ausreichender Größe und Stabilität ist, bietet sich hier die Möglichkeit zu einer Alleinstellung im Markt. Da die Urlaubswünsche je nach Zielgruppe sehr unterschiedlich ausgeprägt sind, kommt der Segmentierung im Tourismus eine wachsende strategische Bedeutung zu. Familien mit Kindern stellen andere Anforderungen an das Angebot als kaufkräftige Singles oder Senioren. Pauschale Einordnungen in Aktiv- oder Passivurlaub greifen mittlerweile zu kurz und müssen zielgruppenspezifisch differenziert werden.

3.7

Fallbeispiel: Condor2 Ab in Richtung Sonne

Flugtouristik • Witzige Werbung und guter Service festigen die Stellung von Condor als Nummer eins der deutschen Ferienflieger. Die neue C&N Condor Neckermann Touristik AG soll die Position weiter stärken. Eisige Winde, Regen ohne Ende und Schmuddelwetter bis in den Juli steigern die Sehnsucht der Deutschen nach blauem Meer und strahlender Sonne. Da kann die wirtschaftliche Lage ähnlich trüb sein wie das Wetter- der Reiselust der Bundesbürger tut das keinen Abbruch: Allein im vergangenen Jahr wurden hierzulande 25,9 Millionen Pauschalreisen gebucht. Die Ausgangssituation Das wirtschaftliche Klima zeigt trotzdem Wirkung. Häufig wird die Entscheidung für eine Urlaubsreise bis zuletzt hinausgezögert. Dieser Spätbuchertrend geht einher mit der Tendenz zur preisgünstigen Reise. Das beschert Last-minute-Anbietern einen regelrechten Boom, etablierten Reiseveranstaltern und Fluggesellschaften aber Rückgänge beim Ertrag. Dadurch verschärft sich die Wettbewerbssituation auf dem Urlaubsmarkt. Das bekommen auch große Carrier wie die Lufthansa- Tochter Condor zu spüren. Im Geschäftsjahr 1996 wuchs das Touristikunternehmen zwar stärker als der Markt und flog rund 6,5 Millionen Passagiere in den Urlaub (+ 7,1% gegenüber 1995). Wegen stagnierender Preise, unerwarteter Treibstoffpreiserhö2

Das folgende Fallbeispiel basiert auf einem Artikel von v. Rinsum, H.; in: Werben & Verkaufen, Nr. 34, 1997, S. 105-108.

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hungen und marktbedingter Sonderpreisaktionen stiegen die Verkehrserlöse jedoch nur um 1,5%. Vor diesem Hintergrund formieren sich neue Allianzen. Zum 1. November 1997 beschlossen die Aufsichtsräte der Karstadt AG und der Deutschen Lufthansa die Gründung der C&N Condor Neckermann Touristik AG. In diese Holding fließen sämtliche touristische Unternehmen sowie in- und ausländische Beteiligungen der beiden Konzerne mit ein. Das Problem Entscheidend war es aber, sich im Wettbewerb als unverwechselbare Marke zu positionieren, als Partner, der sowohl einen qualitativ hochwertigen Standard bietet, gleichzeitig aber auch ein wettbewerbsfähiges Preis-LeistungsVerhältnis. „Bei der Auswahl und Buchung", erklärt Franz Schoiber, Vorsitzender der Condor-Geschäftsfuhrung, „achten Reiseveranstalter und deren Gäste mittlerweile vermehrt auf die Leistungs- und Qualitätsstandards der Ferienfluggesellschaften." Das Problem dabei: Die Marketingstrategen mußten unterschiedliche Zielgruppen von den Leistungen des Ferienfliegers überzeugen- den Endverbraucher, der im Reisebüro einzelne Flüge oder Pauschalreisen bucht; das Reisebüro, das jene Dienstleistungen anbietet; sowie den Reiseveranstalter, der ganze Flugkontinente aufkauft. Die Zielsetzung Urlauber, Reisebüros und Reiseveranstalter sollten sich aufgrund zahlreicher Produktvorteile und eines positiv besetzten Image eindeutig fur Condor entscheiden. Dabei steht das Profil der Marke im wesentlichen auf vier Säulen: Größe und Kompetenz, Sicherheit und Zuverlässigkeit, Preiswürdigkeit und Sympathie. Diese Eckwerte sollten in der Kommunikation betont werden. "Die Leistungen der Condor werden überwiegend im Rahmen einer Flugpauschalreise erbracht", erläutert Martin Endara, Account Supervisor der zuständigen Werbeagentur Michael Conrad & Leo Burnett in Frankfurt, die Hintergründe fur das Briefing. „Daher ist es enorm wichtig, sich als Marke zu profilieren und damit ein Qualitätsversprechen zu geben." Parallel dazu tüftelte das Team um Marketingchef Rainer Kröpke an einer verbesserten Ausschöpfung vorhandener Ressourcen. Im Klartext: Der Ferienflieger mußte für eine bessere Vermarktung des Restplatz-Kontingents sorgen. Daneben mußten unternehmerische Entscheidungen fallen, die der Lufthansa-Tochter wichtige Absatzmärkte sicherten und neue erschlossen. Damit sollte Condor auch künftig zu den marktfuhrenden deutschen Ferienfluggesellschaften gehören und in wirtschaftlich schwächeren Zeiten schwarze Zahlen schreiben.

124

Tourismus-Marketing: Strategisches

Marketing

Zufriedene Fluggäste Die Aufgabe Der Reisemarkt hat sich verändert. Die Deutschen buchen ihren Urlaub immer kurzfristiger, und sie sind preissensibel geworden. In der verschärften Wettbewerbssituation muß sich Condor als Marke profilieren, die nicht nur durch ihr wettbewerbsfähiges Preis-Leistungs-Verhältnis, sondern auch ihre Produktvorteile gegenüber der Konkurrenz auffällt. Sie muß dem Verbraucher ein Qualitätsversprechen liefern. Die Strategie Um sich wichtige Absatzmärkte zu sichern, erhöht die Condor ihre Beteiligungen an Reiseveranstalter-Unternehmen. Erst vor kurzem wurde dieser Schritt mit der Gründung der C&N Condor Neckermann Touristik AG untermauert. Gleichzeitig fuhrt das Unternehmen eine Reihe von ServiceLeistungen ein, die sonst kein anderer Ferienflieger bietet, wie die Comfort Class oder Übergepäck für Sportreisende. Diese Product Benefits werden in der Kampagne kommuniziert und festigen damit sowohl im Reisebüro als auch beim Urlauber das positive Image. Die Ergebnisse Die Umsatzzahlen wuchsen auch im vergangenen Jahr. Die Gesamterträge erreichen die Rekordmarke von 2,1 Milliarden Mark. Die Zahl der beförderten Passagiere stieg um 7,1% auf 6,5 Millionen. Umfragen bei Reisebüros und Passagieren ergaben hohe Zufriedenheit mit den Leistungen der Fluggesellschaft. Eine Werbetrackingstudie bestätigte einen Image- Vorsprung gegenüber dem Hauptwettbewerber LTU. Das Unternehmen Die Condor Flugdienst GmbH wurde Ende 1955 als „Deutscher Flugdienst" gegründet. Inzwischen ist das Unternehmen mit Hauptsitz in Kelsterbach längst Deutschlands fuhrende Ferienfluggesellschaft mit einem Marktanteil von rund 25%. Die Flotte besteht derzeit aus 36 Flugzeugen. Für Condor arbeiten 2359 Mitarbeiter. Sie erwirtschafteten 1996 einen Gesamtumsatz von 2,1 Milliarden Mark. Die Strategie Um ihren wirtschaftlichen Einfluß zu verstärken, erhöhte die Ferienfluggesellschaft schon im vergangenen Jahr ihre Anteile an den zur CondorGruppe gehörenden Reiseveranstaltern. Nach der Übernahme von FischerReisen stockte die Condor auch bei der Kreutzer Touristik und der Alpha Holding (Air Marin) ihre Anteile soweit auf, daß sie die Unternehmensfuhrung übernehmen konnte. Dadurch war es möglich, die Marktaktivitäten der Condor-Veranstalterbeteiligungen optimal zu bündeln und Synergien in wichtigen Unternehmensbereichen zu nutzen. Beispielsweise wurden in ver-

Tourismus-Marketing: Strategisches Marketing

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schiedenen deutschen Flughäfen gemeinsame Last-minute- und ServiceSchalter eröffnet. Kröpke: „Die einzelnen Veranstalter mit ihren positionierten, etablierten Marken agieren in den jeweiligen Regionen und Marktsegmenten eigenständig, gewinnen aber durch Image-Transfer von der starken Marke Condor an Profil." Image-Transfer hieß hier: spürbare Aufwertung des Service- Angebots. Die Maßnahmen So bietet der Urlaubsflieger beispielsweise auf Flugstrecken über 3 'Λ Stunden zwei Auswahlmenüs an. Daneben war Condor die erste Ferienfluggesellschaft, die neben Erfrischungsgetränken auch Bier, Wein oder Sekt auf sämtlichen Strecken kostenfrei servierte. Weitere Angebote wie die Comfort Class (separate Klasse im vorderen Kabinenteil), Freigepäck über 20 Kilo fur Sportreisende oder die Möglichkeit eines Vorabend-Check-Ins schaffen zusätzliche Anreize. Dazu zählt auch der neue Internet-Auftritt, der neben Reise-Infos auch einen Schnäppchenmarkt bietet. In der Werbung setzen Michael Conrad & Leo Burnett neben Plakaten und City-Light-Postern vornehmlich auf Publikumszeitschriften (Stern, Spiegel, Focus, Fit for Fun, Cinema, Amica, Allegra, Freundin) und Reisetitel (Globo, Geo Saison, Abenteuer + Reisen). In Focus und Spiegel kommen Streifenanzeigen, in Tageszeitungen spezielle Angebotsanzeigen. Daneben findet Fachwerbung in fuhrenden Touristik-Fachzeitschriften statt (FVW International, Touristik- Report, Touristik aktuell, Reisebüro. Bulletin). Kommunikativ unterstützt wird der Printauftritt durch Kooperationskampagnen mit Reiseveranstaltern wie Kreutzer oder Neckermann. „Insgesamt achten wir auf eine Männer-Frauen-Balance im Plan", bringt Martin Endara die Mediastrategie auf den Punkt. „Für junge, mobile Zielgruppen setzen wir auf Außenwerbung." Die kreative Umsetzung In der Kommunikation fuhrt das Kreativ-Team seinen plakativen gelbschwarzen Auftritt fort, der der Agentur bereits zahllose Preise brachte und Condor ein eindeutiges Corporate Design verschaffte. Passend zur Neuorientierung des Unternehmens rückten zu Beginn des Jahres Aussagen mit kompetitivem Charakter in den Vordergrund. Die Kampagne streicht die Produktleistungen heraus, die Condor von den Mitbewerbern unterscheidet, und das mit einem Augenzwinkern. „Spendierhosen" steht da beispielsweise, „...haben wir auf allen Strecken an. Schließlich serviert Ihnen Condor Bier, Wein und Sekt ohne Aufpreis. Zum Wohl!" Ahnlich sympathisch kommunizieren auch die anderen der über 30 verschiedenen Motive. Die Anzeigen in Fachzeitschriften sind nicht ganz so plakativ, transportieren dafür etwas mehr Informationen. Variiert wird der Auftritt durch die „Streßkampagne", jene Streifenanzeigen, die vor allem vielbeschäftigte Geschäftsleute ansprechen soll. So ist unter

126

Tourismus-Marketing: Strategisches Marketing

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Abbildung 18: Die Condor-Werbekampagne

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Bei Condor ist der Service gut statt leuer.

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Bei Condor gibt's Bin, Wein und Sekt ohne Au/preis.

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Condor hat den dicksten Flugplan aller deutschen Ferienflieger. Jetzt im Reisebüro.

Der plakative, gelb-schwarze Auftritt hat der Condor ein eindeutiges Corporate Design verschafft. Er kommuniziert seit Anfang dieses Jahres mit einem Augenzwinkern die Produktvorteile, die Deutschlands führenden Ferienflieger von seinen Mitbewerbern unterscheidet.

Tourismus-Marketing: Strategisches Marketing

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der Headline „Wir basteln uns die perfekte Urlaubsvertretung" ein Hampelmann als Bausatz abgebildet. Augenzwinkernde Unterzeile: „Ab jetzt gibt's jemanden, der Sie in Ihrer Abwesenheit würdig vertritt. Und während er sich im Büro fleißig für Sie abstrampelt, sitzen Sie schon in der nächsten Condor Richtung Sonne." Erfolgskontrolle Die Richtung des Gesamtkonzepts stimmt. Das demonstrieren an erster Stelle die Umsatzzahlen. Die Zahl der Fluggäste von Condor stieg 1996 um 7,1% auf 6,5 Millionen. Die Gesamterträge kletterten auf 2,1 Milliarden Mark, eine neue Rekordmarke in der Geschichte des Ferienfliegers (plus 3,2%). Die Auslastung der Flotte verbesserte sich um 3,1 auf 79,3%. Eine zweistufige Werbetrackingstudie im Januar und Mai ergab, daß über alle abgefragten Image-Profile hinweg gegenüber dem Hauptwettbewerber LTU ein Vorsprung erzielt wurde. Bei Telefonumfragen in Reisebüros war Condor die beliebteste Ferienfluggesellschaft. Bei Bordbefragungen bewerteten über 90% der Gäste den Service mit „gut" oder „sehr gut". Und 98% der Befragten würden wieder mit Condor fliegen.

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Tourismus-Marketing: Strategisches

Marketing

Aufgaben: 1. Zeigen Sie die aktuelle Wettbewerbssituation im deutschen Tourismusmarkt auf. 2. Sie entschließen sich als Reiseveranstalter, Skilanglauf in Grönland neu in Ihr Programm aufzunehmen. Welche Wachstumsstrategie würden Sie dafür empfehlen? 3. Welche strategischen Dimensionen verbergen sich hinter den Achsenbezeichnungen des Vier-Felder-Portfolios? 4. Als Marketingleiter des Reiseveranstalters „Nah & Fern" werden Sie gebeten, eine Portfolio-Analyse für Ihre Produkte zu erstellen. Sie teilen Ihren Markt in die strategischen Geschäftsfelder Inlandsreisen, Europa, Südostasien und Amerika ein. Berücksichtigen Sie nur den jeweiligen Hauptwettbewerber. Stellen Sie Ihre Ergebnisse in einem Vier-Felder-Portfolio dar und erläutern Sie Ihre strategische Empfehlung. Strategisches Geschäftsfeld Inlandsreisen (2,5%; 3,0%; 3,5%) Europa (-2,5%; -2,0%; -1,5%) Südostasien (8%; 7%; 6%) Amerika (0,5%; 0,0%; 0,7%)

„Nah& Fern" 40,0%

Marktanteile, % WettbeWettbewerber 1 werber 2 14,5% 20,0%

Wettbewerber 3 7,8%

16,0%

40,0%

10,6%

20,3%

10,0%

12,7%

15,4%

40,0%

35,0%

2,7%

5,2%

10,0%

Die Angaben bei den strategischen Geschäftsfeldern bezeichnen deren Wachstum in den vergangenen drei Jahren. Das Wachstum des Gesamtmarktes betrug im Durchschnitt der Vergangenheit 2,0%. 5. Suchen Sie strategische Dimensionen, die für eine tourismusrelevante Positionierung Ihres Heimatortes Aussicht auf Erfolg verheißen. Entwickeln Sie Strategien, um die Ausprägungen dieser Dimensionen möglichst nahe an eine Idealposition zu fuhren.

Die Marketing-Mix-Faktoren: Leistungs- und Produktpolitik

129

III. Die Marketing-Mix-Faktoren

129

4. Leistungs- und Produktpolitik 4.1 Leistungen den Bedürfnissen anpassen 4.1.1 Standardleistungen 4.1.2 Spitzenleistungen 4.1.2.1 Strategische Erfolgspositionen 4.1.2.2 Unique Selling Proposition (USP) 4.1.2.3 Zusatzeigenschaften von Tourismusleistungen 4.2 Angebotsbreite und Angebotstiefe 4.3 Grenzen der Produktpolitik 4.4 Pauschalangebote 4.5 Produktinnovation und Produktlebenszyklus 4.6 Exkurs: Qualitätsmanagement 4.6.1 Total Quality Management (TQM) 4.6.2 TQM-Instrumente 4.6.3 Zertifizierung nach DIN ISO 9000 ff. 4.7 Namensgebung 4.7.1 Markennamen 4.7.2 Logo (Firmenzeichen, Signet) 4.7.3 Markenstrategien in der Hotellerie 4.8 Angebotsgestaltung im Spannungsfeld Ökologie - Ökonomie 4.8.1 Wertewandel in der Gesellschaft 4.8.2 Sanfter Tourismus 4.8.2.1 Nachhaltige Entwicklung 4.8.2.2 Forderungen einer nachhaltigen Entwicklung 4.8.3 Umweltschutz und Wettbewerb 4.8.3.1 Öko-Kriterien des DEHOGA 4.8.3.2 Umwelt-Gütesiegel: Marktnahe Instrumente der Umweltpolitik 4.8.3.3 Umwelt-Gütesiegel in der Tourismuswirtschaft 4.8.4 Ökomanagement in der Leistungspolitik 4.8.4.1 Umweltschutz in der Unternehmensphilosophie 4.9.4.2 Sieben Schritte zum Ökomanagement 4.8.4.3 Der ökologische Innovationsprozeß 4.8.4.4 Ökologie contra Ökonomie 4.8.5 Ausgewählte Maßnahmen des betrieblichen Umweltmanagements im Hotel- und Gaststättenwesen 4.8.5.1 Ökologische Kennziffern

135 138 142 143 143 144 145 147 147 149 154 159 159 161 161 164 165 166 170 172 174 175 175 176 177 177 179 179 180 181 182 188 189 190 191

130

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Leistungs- und

Produktpolitik

4.8.5.2 Öko-Controlling 4.8.5.3 Öko-Audits

193 194

Aufgaben

198

5. Preispolitik 5.1 Preis als Marktgröße 5.1.1 Marktformen 5.1.2 Preiseinflußfaktoren 5.1.3 Preiselastizitäten 5.2 Preisbildung 5.2.1 Kostenorientierte Preisbildung 5.2.1.1 Preisbildung auf Vollkostenbasis 5.2.1.2 Preisbildung auf Teilkostenbasis 5.2.1.3 Break-even-Analyse 5.2.1.4 Preisfindung m. H. der Deckungsbeitragsrechnung 5.2.1.4.1 Relevante Kosten 5.2.1.4.2 Preisuntergrenzen 5.2.2 Marktorientierung in der Preisfindung 5.2.2.1 Nachfrageorientierte Preisbildung 5.2.2.2 Konkurrenzorientierte Preisbildung 5.3 Preisdifferenzierung 5.3.1 Problematik der Preisdifferenzierung 5.3.2 Orientierungshilfen zur Preisdifferenzierung 5.3.3 Yield-Management 5.4 Psycholgische Preisbildung

202 203 204 205 206 211 212 212 213 214 215 216 217 218 218 219 221 223 225 226 229

Aufgaben

232

6. Distributionspolitik 6.1 Besonderheiten der Dienstleistungsdistribution: Präsenzzwang des Leistungsnehmers 6.2 Verkaufsstrategie: direkter / indirekter Absatzweg 6.3 Indirekter Verkaufsweg 6.3.1 Reiserveranstalter/Reisemittler 6.3.2 Elektronische Reservierungssysteme 6.3.2.1 Hotelreservierungssysteme 6.3.2.2 Computer-Reservierungssysteme (CRS)

237 237 238 240 240 241 241 242

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Leistungs-

und Produktpolitik

6.3.2.3 Reisebüro Online 6.3.2 Hotelrepräsentant 6.4 Franchising als Sonderform 6.5 Exkurs: Kooperation im Gastgewerbe 6.5.1 Stufen der Kooperation 6.5.2 Kooperationen in betrieblichen Funktionsbereichen 6.5.3 Voraussetzung fur eine erfolgreiche Kooperation

131

245 246 246 251 253 253 256

Aufgaben

258

7. Werbung 7.1 Kommunikations-Submix 7.1.1 Elemente des Kommunikations-Submix 7.1.2 Werbung als Teilfaktor der Kommunikationspolitik 7.1.3 Kommunikationsprozeß

261 262 262 264 266

Aufgaben

271

7.2 Werbewirkung 273 7.2.1 Wirkungsbegriff. 273 7.2.2 Wirkungsmodelle 275 7.2.2.1 Stimulus-Response-Modell 275 7.2.2.2 Konditionierung 278 7.2.2.3 Involvement-Modelle 281 7.2.2.3.1 Involvement-Begriff 281 7.2.2.3.2 Modell der Wirkungspfade 285 7.2.2.3.3 Kritische Würdigung der InvolvementModelle 287 7.2.2.4 Der „Uses and Gratifications Approach" 288 7.2.3 Probleme der Messung von Werbewirkung 290 7.2.3.1 Messung von Einstellungsänderungen 290 7.2.3.2 Messung der Werbeerinnerung 291 7.2.3.3 Kontaktqualitäten und kreative Umsetzung 292 7.2.3.4 Gesamterhebungen 293 Aufgaben

295

7.3 Image und Imagetransfer 7.3.1 Imagebegriff. 7.3.2 Funktionen von Images im Kaufentscheidungsprozeß

296 296 299

132

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Leistung-

und

Produktpolitik

7.3.3 Imagetransfer 7.3.4 Einfluß des Herkunftslandes auf die Produktbeurteilung 7.3.5 Imagemessung Aufgaben

301 307 308 310

7.4 Werbekonzeption 311 7.4.1 Umfeld der Werbung 312 7.4.1.1 Kommunikative Voraussetzungen 312 7.4.1.2 Effizienz- und Effektivitätsaspekte in der Werbung 314 7.4.1.3 Werbung als Reflektion des gesellschaftlichen Wandels 316 7.4.2 Werbeobjekt 320 7.4.3 Zielgruppe 324 7.4.3.1 Aktuelle und potentielle Zielgruppen 324 7.4.3.2 Soziodemographische Zielgruppenbeschreibung 325 7.4.3.3 Psychographische Zielgruppenbeschreibung 328 7.4.4 Werbeziele 329 7.4.5 Copy Strategy 332 7.4.6 Exkurs: Visuelle Rhetorik in der Werbung 334 7.4.7 Werbestrategie 341 7.4.8 Werbegebiet, Werbezeitraum, Werbeetat 342 7.4.9 Mediastrategie und Mediaplanung 345 7.4.9.1 Aufgabe der Mediaagenturen 345 7.4.9.2 Grundbegriffe der Mediaplanung 349 7.4.9.2.1 Reichweiten und Kontakte 349 7.4.9.2.2 Kontaktverteilung und wirksame Reichweite 352 7.4.9.2.3 Überschneidungen und Fluktuation 354 7.4.9.2.4 Wirtschaftlichkeitskennziffern 357 Aufgaben

360

7.5 Public Relations 7.5.1 Gegenstand der Public Relations 7.5.2 Instrumente und Arten der PR 7.5.2.1 Standort-PR 7.5.2.2 Krisen-PR

361 361 365 366 368

Aufgaben

370

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Leistungs- und Produktpolitik

133^

7.6 Werbeträger 7.6.1 Werbeinvestitionen 7.6.2 Institutionen der Werbewirtschaft 7.6.3 Informationsquellen fur die Planung des Werbeträgereinsatzes 7.6.4 Die wichtigen Werbeträger 7.6.4.1 Zeitungen 7.6.4.2 Anzeigenblätter 7.6.4.3 Supplements 7.6.4.4 Publikumszeitschriften 7.6.4.5 Fachzeitschriften 7.6.4.6 Kundenzeitschriften 7.6.4.7 Lesezirkel 7.6.4.8 Adreß- und Telefonbücher 7.6.4.9 Fernsehen 7.6.4.10 Hörfunk 7.6.4.11 Kino 7.6.4.12 Außenwerbung 7.6.4.13 Werbung im Internet

371 372 376 378 383 383 388 389 390 393 393 395 395 396 406 407 410 415

Aufgaben

422

7.7 Sonderwerbeformen 7.7.1 Sponsoring 7.7.1.1 Grundlagen 7.7.1.2 Sponsoring-Arten 7.7.1.2.1 Kultur-Sponsoring 7.7.1.2.2 Sozio-Sponsoring 7.7.1.2.3 Umweltsponsoring 7.7.1.2.4 Wissenschaftssponsoring 7.7.1.2.5 Programmsponsoring 7.7.1.2.6 Sportsponsoring 7.7.2 Product Placement 7.7.2.1 Grundlagen 7.7.2.2 Formen des Product Placements 7.7.2.3 Wirkungspotentiale des Product Placement 7.7.2.4 Rechtliche Aspekte des Product Placement 7.7.2.5 Kosten des Product Placement 7.7.3 Direct Marketing

423 423 423 430 430 432 434 434 435 439 446 446 448 450 452 453 456

134

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Leistungs- und

Produktpolitik

7.7.3.1 Grundlagen 7.7.3.2 Zielgruppenselektion 7.7.3.3 Instrumente des Direct Marketing 7.7.3.3.1 Mailing 7.7.3.3.2 Coupon-Anzeigen 7.7.3.3.3 Telefon-Marketing 7.7.3.3.4 Katalog-Marketing 7.7.3.3.5 Teleshopping 7.7.3.3.6 Direct Marketing mit Neuen Medien 7.7.4 Verkaufsförderung 7.7.4.1 Innerbetriebliche Sales Promotion 7.7.4.2 Außerbetriebliche Sales Promotion 7.7.5 Messen, Ausstellungen und Workshops 7.7.5.1 Messeplanung und -organisation 7.7.5.1.1 Messevorbereitung 7.7.5.1.2 Messeeinsatz 7.7.5.1.3 Messenachbereitung 7.7.5.2 Messeanalysen des Ausstellungs- und Messeausschusses der deutschen Wirtschaft Aufgaben

:

456 459 462 463 464 466 467 469 472 474 478 481 483 490 490 492 494 495 497

Die Marketing-Mix-Faktoren: Leistung- und Produktpolitik

Π5

4. Leistungs- und Produktpolitik Kühlschränke für Eskimos, ein Ehebett für den Papst Quizfrage: Wie ließen sich in Deutschland rund 4,7 Millionen neue Jobs schaffen? Der japanischer Unternehmensberater Minoru Tominaga, seit 1989 verantwortlich für das Just-in-Time-Institut in Düsseldorf, hat die Antwort: Dieses Beschäftigungswunder würde Wirklichkeit, wenn hierzulande ein ähnlich hoher Standard an Dienstleistungen herrschte wie zum Beispiel in den USA oder Japan... Was Service und Dienstleistungen anbelangt, so hat er hierzulande eine wahre „Wüste" ausgemacht. Oft sind es für Tominaga nur Kleinigkeiten, die zur Kundenzufriedenheit beitragen bzw. das Gegenteil bewirken. So ζ. B. die Postkarte seines Reisebüros im Ferienquartier mit guten Wünschen für einen erholsamen Urlaub. Und nach der Rückkehr wird er per Telefon willkommen geheißen und nach eventuellen Beschwerden gefragt. In japanischen Hotels wird der Gast - anhand eines Polaroid-Photos - nicht nur am Frühstücksbüffet mit seinem Namen begrüßt, nach seiner Wunschliste wird ihm sogar eine deutsche Zeitung besorgt; die notfalls ein Fahrer am Flughafen bei der Lufthansa holt. Das ist für ihn Service, gratis, versteht sich. Hinter diesen fernöstlichen Errungenschaften steht die japanische Management-Philosophie Kaizen, die besagt, daß man nie stehenbleiben darf, und täglich tausend kleine Schritte zu größerem Erfolg führen, als große Innovationssprünge in größeren Abständen, wie sie im Westen vorherrschen. „In Deutschland funktionieren die Betriebe von oben nach unten, in Japan hingegen umgekehrt von unten nach oben", erläutert er. Die „drei K" in deutschen Unternehmen - Kommandieren, Kontrollieren, Kritisieren - verhinderten nicht nur Teamgeist, sie führten oft auch zur inneren Kündigung der Mitarbeiter, fur Tominaga das größte Kapital jedes Unternehmens. Deshalb ist in Nippon die Erkrankung eines Mitarbeiters, die zumeist ihre Wurzeln in Unzufriedenheit hat, „Chefsache". Er besucht mit einem Blumenstrauß den Patienten im Krankenhaus. Teamgeist führe auch dazu, daß in Japan aus einer 1 .OOO-Mann-Firma alljährlich 5.000 bis 6.000 Verbesserungsvorschläge von Mitarbeitern kommen. (Reinhard Hilzenbecher; in: Süddeutsche Zeitung vom 11.6. 1997)

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Die Marketing-Mix-Faktoren:

Leistungs- und

Produktpolitik

In diesem Kapitel soll schwerpunktmäßig am konkreten Beispiel Gastronomie der absatzpolitische Instrumentenbereich der Produktpolitik dargestellt werden. Diesem kommt innerhalb der Absatzpolitik zweifelsohne eine herausragende Stellung zu, da die Bedürfnisbefriedigung der Nachfrager vor allem durch entsprechende Produkte zu gewährleisten ist. Die amerikanische Literatur umschreibt die Produktpolitik folgerichtig als „Heart of Marketing". Das Angebot im Dienstleistungssektor Gastronomie besteht aus a) materiellen Leistungen, ζ. B. Zimmer, Speisen, Getränke b) immateriellen Leistungen, ζ. B. Service, Atmosphäre, Erlebnis. Für den Nachfrager besteht das Produkt - die Leistung - aus einem Bündel von Eigenschaften, von denen er sich die Befriedigung seiner Bedürfnisse erwarten kann. Der Begriff Produkt umfaßt sowohl Sachgüter als auch Dienstleistungen. Der Kaufentscheid des Gastes wird meist von ,glicht faßbaren" immateriellen Leistungserwartungen mitbestimmt. Kunden haben eine „ProduktDienstleistungserwartung", die der Betrieb zu erfüllen hat (vgl. Schaetzing 1983, S. 40). Darum wird hier der Begriff Produktpolitik häufig durch Leistungspolitik ersetzt. Produktpolitik beinhaltet die Entscheidung über • die Gestaltung der Leistung (= gestaltungsbezogene Produktpolitik); • Anpassung der Leistungen an sich verändernde Kundenwünsche, Wettbewerbssituationen und damit des fortschreitenden Lebenszyklus eines Produktes (= marktprozeßbezogene Produktpolitik). Im Rahmen einer marketingorientierten Unternehmensfuhrung fallen die wichtigsten Vorentscheidungen bereits durch die Erstellung der Marketingstrategie. Entsprechend den ausgewählten Gästesegmenten und deren Bedürfnissen werden die Leistungsschwerpunkte festgelegt und das Unternehmen im Markt positioniert.

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Leistungs- und Produktpolitik

137

Abbildung 1: Auf das Blickfeld der Gäste gerichtete Positionierung

Eigenschaften - wie sie von Gästen wahrgenommen werden •

Ambiente, Speisen und Getränke, Dienstleistungen, Freundlichkeit etc. Qualität

Erwartungen, die Gäste in das Unternehmen stecken Image

Preisniveau/-würdigkeit hoch - tief Preis

Positionierung gegenüber Mitbewerbern Abgrenzungsstrategien • • •

durch Leistung durch Qualität Preis Präferenz Bevorzugung von Gästen

eine starke Positionierung ist

Nachahmungsstrategien

attraktiv (spendet großen Nutzen) einzigartig klar leicht einprägsam

Kopie eines erfolgreichen Modells

langfristig aufgebaut

Goodwill Wertschätzung bei Gästen

Positionierung gegenüber den Gästen

(vgl. Hausmann, Th.: Arbeiten in der Marketingabteilung; in: Deitmer, H. (Hrsg.): Gastgewerbliche Berufe in Theorie und Praxis, Hamburg 1998)

138

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Leistungs- und Produktpolitik

4.1 Leistungen den Bedürfnissen anpassen Teddybären für einsame Nächte Was sich Klaus Kobjoll für seine Gäste einfallen läßt Das Tagungszentrum des Nürnberger Hotels Schindlerhof gibt sich ländlich. Sittlich gibt es sich nicht unbedingt: In der Kosmetikbox im Badezimmer, die von der Zahnpasta bis zum After-shave alles enthält, was der Reisende gern vergißt, liegt auch ein Päckchen Kondome bereit. Die Aids-Diskussion hat den Schindlerhof-Chef Klaus Kobjoll zu dieser Dienstleistung angeregt, zunächst allerdings ohne großen Erfolg. Solange die Kondome auf der von Millibars gewohnten Kaufliste eine eigene Zeile hatten, war kein Gast zum Kauf bereit. Erst seit sie in einer Zeile mit Zahnpaste stehen, weiß Kobjoll, daß er die Bedürfhisse seiner Gäste erkannt hat. Seine Gäste: Das sind zu 75 Prozent Geschäftsleute, zu 15 Prozent Familien und zu zehn Prozent Yuppies. Und auf diese Mischung hat Kobjoll seine Leistungen abgestimmt. Allen zusammen bietet er ein Hotelambiente, das sich spätestens im Fünf-JahresRhythmus deutlich verändert. Das Ambiente, so begründet er die Investitionen, rangiere neuerdings in der Bedürfnisskala der Gäste noch vor der Küchenqualität. „Heute kommen die Leute doch schon satt", sagt er. „Die wollen nicht essen, sondern etwas erleben." Auch deshalb pflegt er seine Paradiesvögel, die ihre Harley-Davidson auf den Parkplatz neben dem Gartenlokal stellen und mit inszenierten Auftritten die anderen Gäste erfreuen. Als Gegenleistung kann sich der Yuppie, ganz cool, einen Minifernseher an den Tisch holen und insgeheim ein Fußballspiel verfolgen; wird er angerufen, kommt das Telephon an den Tisch. Und will er Geburtstag feiern, inszeniert ihm Kobjoll eine brasilianische Nacht oder eine Flugreise mit Originaltickets, Stewardessen und Kabineneinstieg - in die Tiefgarage. Den Familien, die Kobjoll nicht minder schätzt, bietet er vor allem politische Preise: Das Bier, der Kinderteller und der Schweinebraten am Sonntag sind so preiswert wie im einfachen Gasthaus. Außerdem gibt es im Schindlerhof eine Hundebar und neuerdings einen Babysitter-Service, weil auch die jungen Familien ungestört genießen sollen. Der Geschäftsmann genießt die unaufdringlich professionelle Gastlichkeit, in der er viele seiner Bedürfnisse befriedigt sieht. Raumteiler verwandeln jeden Tisch in eine ungestörte Ecke, die Karte bietet große wie kleine Portionen und Weine in kleinsten Mengen, das Hotel hat bei Bedarf Brillen jeder Stärke parat, nimmt jede Kreditkarte, verschickt Rechnungen, und kein Mitarbeiter würde auf die Idee kommen, bei Scheckzahlungen die Karte zu verlangen. Und wenn doch einmal etwas unzufrieden stimmt, bittet das Hotel den Gast mit einer Einladung zum Gourmet-Menü um Verzeihung. Kobjolls Geschäftsleutemarketing scheint zu treffen: Das Tagungszentrum ist meist ausgebucht. In das Färb-, Musik- und Architekturkonzept dieses Zentrums hat Kobjoll alles gepackt, was er über moderne Tagungslehre in Erfahrung bringen konnte. Außerdem wird der Gedankenfluß in seinem Haus durch ätherische Öle angeregt..., der Trainer findet in seinem Hotelzimmer vom Tisch fiir den Laptop bis zum eigenen Fax alles, was er zur Seminarvorbereitung braucht. Und wenn er dennoch versagt und ihn die Gruppe nicht liebt, kann er zu jenem roten Kästchen im Flur des Tagungszentrums gehen, auf dem der Hinweis steht: „In case of emergency break glass." Dahinter sitzt ein kleiner roter Teddybär, (manager magazin 9/1990)

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Leistungs- und Produktpolitik

139

Produktpolitik hat eine Schlüsseliunktion im Marketing-Mix: „Leistung kommt vor Werbung" ist deshalb auch eine im Dienstleistungsmarketing stets aktuelle und andauernde Herausforderung fur das Management. Nach wie vor übt die Leistung auf Gäste die größte Anziehungskraft aus und verdient deshalb höchste Aufmerksamkeit. Der Gast beurteilt die Leistung danach, ob sie seine Bedürfnisse befriedigt und ihm Nutzen vermittelt. Die bestmögliche Leistungsgestaltung orientiert sich an den Gästebedürfhissen, wie am Praxisbeispiel „Landhotel Schindlerhof' in Bayreuth dargestellt: Abbildung 2:

Exemplarische Leistungsgestaltung in der Hotellerie

Leistungen für den Gast Bedürfnisse des Gastes für alle Marktsegmente gültig drei Städte mit insgesamt 1 Million Einwohner im Umverkehrsgünstig gelegen kreis von 10 Autominuten, 5 Autominuten zum Flughafen und zur Autobahn, Bushaltestelle vor der Tür eigene, kleine Tiefgarage, eigener, beleuchteter ParkParkplatz in unmittelbarer platz, Parkmöglichkeiten rund ums Objekt Nähe Reklamationen werden ernst bei Reklamationen reagieren wir großzügig, mit Rechnung komplett a conto Haus, persönliches Schreiben, genommen und nett abgeGutschein fur ein weiteres „Wiedergutmachungs-Essen" wickelt sorgfältig geführte Gästekartei, Namen aller Gäste steGast will erkannt und mit Namen angesprochen wer- hen auf einer großen Tafel vor dem Eingang, originelle Reservierungsschilder mit Namen, tägl. Servicebespreden chung: wer kennt wen/wer sitzt bei wem? kleine Geschenke und Gimmicks

peinlich saubere Sanitarräume, dem übrigen Standard entsprechend

Visitenkarten der Servicemitarbeiter an allen Tischen, der Küchenchef stellt sich mittels eines Kärtchens vor nebst Amuses geule, Kinder-Malsets, Münzen mit Telefonnummer, Kärtchen mit „geheimer" Telefonnummer für Stammgäste, Eiskratzer im Winter, persönliche Geschenke für jedes Brautpaar, jeden Jubilar, jedes Geburtstagskind, jeden Konfirmanden, Spieluhr „wer soll das bezahlen" für alle höheren Rechnungen Ausstattung WC's: Spiegel vom Boden bis zur Decke, Wickeltisch mit Windeln, Öl und Puder, Eau de Toilette (angekettet), Handtücher plus Trockner, Stereobeschallung, viele Aschenbecher, Hinweisschild, an wen Reklamationen zu richten sind

Inhouse-Promotion, wohin man schaut, UnternehGast will ausführlich über das Haus informiert werden mensphilosophie mit der Geschichte des Unternehmens liegt offen aus, Netzwerk mit den Bildern aller Mitarbeiter im Eingangsbereich, ausführliche Speisekarte mit viel Text über das Haus

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Die Marketing-Mix-Faktoren:

Gäste leben ernähungsbewußter lange Öffhungs- und Essenszeiten

Leistungs- und Produktpolitik

eine Seite in der Speisenkarte mit Vollwertkost und kalorienarmen Gerichten von 11:30 h bis 15:00 h und von 17:30 h bis 01:00 h an 365 Tagen im Jahr geöffnet; im Sommer sogar durchgehend, kein Ruhetag

korrekte leicht verständliche Kassenterminals mit Guestcheck-Zwang und Volltext, Rechnung auch bei einem einzelnen Getränk viele politische Preise, ζ. B. Bier, Hauswein fränkische Preiswürdigkeit Spezialitäten, Sonntags-Essen, Kinderteller, breites Preisspektrum (Hauptgerichte von DM 16,50 bis 38,50), unvergleichbare Angebotsgestaltung landschaftsbezogenes Am- 400-jähriger, denkmalgeschützter Bauernhof biente, echter Lokalkolorit regionaltypische Angebots- alle fränkischen Spezialitäten, wie Bratwürste, Schäuferle, breites Brotzeitangebot, die Jahreszeiten haben gestaltung einen hohen Stellenwert, Spargelzeit, Wildsaison, Enten & Gänse, fast ausschließlich einheimische Weine und Spirituosen, Speisekarten in deutscher Sprache wir verwenden nur Frischprodukte, klare Rezepturen fur hohe Qualität von Speisen alle zugänglich, Fotos der Gerichte am Paß, permanen& Getränken ter Soll-/Ist-Vergleich durch Kritikkärtchen auf allen Tischen und in allen zugeschickten Rechnungen als Meßlatte unseres hohen Anspruchs sorgfältig ausgewählte, permanent trainierte und motivierte Mitarbeiter, beste am Erfolg beteiligte Kadermitglieder, eigene Fachbibliothek und alle guten Fachzeitschriften für alle zugänglich wir sind seit der Eröffnung täglich ausgebucht, wir maPrestige chen grundsätzlich keine bezahlte Werbung (Ausnahme: Telefonbuch). Wir haben ein Insider-Image durch den „Blend" der richtigen Marktsegmente. Angebote vom unteren bis obersten Preisbereich „Ala carte"-Bereich herzlicher, kommunikativer Restaurantleiterin ohne Servierfunktion hat Zeit für die Gäste, gekennzeichneter Restaurant-Empfang mit ausService geklügeltem Reservierrungssystem, Auswahl der Servicemitarbeiter ausschließlich nach Kriterien Herzlichkeit/sympathische Ausstrahlung, hervorragendes Betriebsklima durch Transparenz und Berechenbarkeit der Geschäftsleitung und des Kaders langfristig die gleichen Be- kaum Fluktuation durch einmalige USP's für Mitarbeiter wie Dienstwagen, betriebliche Altersversorgung, 13. zugspersonen Monatsgehalt, Erfolgsbeteiligung, regelmäßige, ehrliche Beurteilungsgespräche nach einem speziellen Schema

Die Marke ting-Mix-Fakto re η: Leistungs- und Produktpolitik

bargeldlose Zahlung möglich

für Pfeifenraucher ζ. B. Geschäftsleute bargeldloser Zahlungsverkehr

Damen im Service Fremdsprachen

...nüchtern bleiben können

Zigarren reibungslose Spesenabrechnung Gastgeschenke

Repräsentation

ζ. B. Familien Kinder werden gerne gesehen, gehen auch selbst gerne dorthin und werden „beschäftigt" Wickelmöglichkeit fur Kleinkinder Hunde sind gerne gesehen

141

wir akzeptieren American-Express, Diners', Eurocard und Visa Kreditkarten sowie Schecks. Wir vertrauen dem Gast und lassen uns grundsätzlich keine Scheckkarte zeigen Pfeifenascher mit Kork, Pfeifenreiniger, kleine Auswahl an Pfeifentabak neben dem Zahlungsmittel „Kreditkarte" genügt das Hinterlassen einer Visitenkarte (auch bei nicht bekannten Gästen), und wir schicken die Rechnung (auch bei kleinsten Beträgen) zu. Aktuelle Devisenkurse, deutlich sichtbar fast ausschließlich Damen in der Service-Equipe komplette Speisekarten in englisch, bei allen Banketten Speisekarten in jeder gewünschten Sprache gratis, mehrsprachiger Servicemitarbeiter alkoholarme/freie Aperos und Cocktails, alkoholfreie Biere, mehrere Sorten Mineralwasser, Weine auch in kleinsten Mengen (1 dl) Humidor mit gepflegten Zigarren und Zigarillos verschiedener Preisklassen Rechnung enthält grundsätzlich alle gesetzlichen Bestandteile, um abzugsfähig zu sein (MWSt-Ausweis etc.) Der Gastgeber kann seinen Gästen unsere Weine zum Abschied im Zweier- oder Dreierpack zum Mitnehmen schenken immer aufwendiger, frischer Blumenschmuck, nie Strohblumen oder Nelken, Tischwäsche und Stoffservietten in vielen Farbzusammenstellungen, schicke Menuekarten individuell mit Text, Raritätenkabinett fur Digestifs, WatchmanTV's fur bis zu 5 Tische gleichzeitig, Leihbrillenservice, Champagner in allen Größen Kinderkarte, bei jedem Kinderteller ist ein Eisbecher mit Sonnenschirmchen im Preis enthalten, Malsets in DIN A3 mit dem Schindlerhof-Motiv und Malstifte zum mit nach Hause nehmen, sichere Baby- und Kinderstühle, lebende Hasen als Anziehungspunkt, sprechender Ära Wickelkomode mit Öl, Puder und Wegwerfwindeln in der Damentoilette eigene Hundebar mit Frolic und Wasser, Auslaufmöglichkeiten in nächster Umgebung, Dogi-Bags auf Wunsch

142

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Leistungs-

und

Produktpolitik

billig mit der ganzen Familie essen gehen

großes Brotzeitangebot und viele deftige Tellergerichte im unteren Preisbereich, große Portionen, traditionell niedrigpreisige Sonntag-Mittag-Karte

...sich wohlfuhlen

keine Schwellenangst, kein Kleiderzwang, gescheuerte Tische, zwei Speisekarten mit allen Preisen im Außenbereich, Garderobe direkt zwischen den Tischen im Sichtbereich (Pelze), Fahrmöglichkeiten bis vor den Restauranteingang (für die gehbehinderte Oma), Leihbrillenservice mit den gängigsten Stärken, fränkische Volksmusik in Hintergrundlautstärke, Fahrradparkplätze im Innenhof.

(vgl. Schmidt College: Zeitschrift für persönliche Planung und strategisches Management: Eine Betrachtung anhand des Beispiels „Landhotel Schindlerh o f B a y r e u t h o. J.)

Standardbedürfnisse + Erweiterte Bedüfhisse = Bedürfnisse

Standardleistungen (Basisfahigkeiten) +

Standardnutzen (Grundnutzen) +

Spitzenleistungen (Spitzenfähigkeiten) = Leistungen

Erweiterter Nutzen (Zusatznutzen) = Nutzen

(vgl. SHV/SWV/DEHOCJA/ÖHV 1992, S. 93)

4.1.1 Standardleistungen Standardleistungen werden als selbstverständlich vorausgesetzt. Dazu zählen, abhängig von der Kategorie, • Beherbergungsleistungen: Empfang, Gästezimmer, Aufenthaltsräume • Verpflegungsleistungen: Restaurant, Bar, Bankette • Persönliche Dienstleistungen: ζ. B. Etagenservice, Gepäcktransport, Schuhputzen • Sachleistungen: ζ. B. Speisen und Getränke, sauberes Geschirr und Besteck, Blumenschmuck auf dem Tisch, Seife im Bad, Tageszeitung in der Halle • Handelsleistungen: ζ. B. Kiosk, Verkauf-über-die-Straße • Weitere Leistungen: ζ. B. Schwimmbad, Tennis, Kegelbahn, FitnessZentrum

Die Marketing-Mix-Faktoren: Leistungs- und Produktpolitik

143

4.1.2 Spitzenleistungen Spitzenleistungen entscheiden nicht selten über Erfolg und Mißerfolg. Außergewöhnliche Leistungen geben dem Unternehmen Profil. Während Basisfähigkeiten von allen Anbietern beherrscht werden, bringen die Spitzenfahigkeiten entscheidende Wettbewerbsvorteile. Man kann sie einteilen in Strategische Erfolgspositionen (SEP) und Unique Selling Proposition (USP).

4.1.2.1 Strategische Erfolgspositionen SEP sind bewußt geschaffene Eigenschaften und Fähigkeiten, die im Wettbewerb nachhaltig Überlegenheit schaffen und somit überdurchschnittliche Ergebnisse ermöglichen. Solche SEP können sein: • Produktinnovationen (Entwicklung und Einführung neuer Produkte): Trendfrüherkennung und entsprechende Angebotsgestaltung (entweder als „Trendsetter" die Richtung bestimmen oder einfach „die Nase vorne haben"); • Segmentierung und konsequente Spezialisierung auf Bedürfhisse und Nutzenerwartungen der Gäste (ζ. B. das professionelle Seminarzentrum); • Qualität, besondere Architektur, außergewöhnlicher Komfort, stimmungsvolles Ambiente der Räumlichkeiten; • rationelle Produktion (bei gleicher Qualität niedrigere Kosten); • attraktives Betriebskonzept; • Mitarbeiter: Dank systematischer Mitarbeiterschulung, attraktiver Entlohnung, guter Motivation und Führung die fähigsten Mitarbeiter der Branche beschäftigen; • Standort (abhängig von Betriebsart, ζ. B. an einem Verkehrsknotenpunkt oder einmalig gelegen inmitten eines Naturparks). Strategische Erfolgspositionen müssen sich in den Rahmen einer Gesamtstrategie einfügen. Da sie nicht kurzfristig kopiert werden können, verschaffen sie eine bevorzugte Stellung bei den Zielgruppen. Beispiel: „Schon wieder Pflaumt Von ehrlicher Bewunderung bis purem Neid reichen die Reaktionen, wenn die alte Posthalterei im fränkischen Pegnitz mal wieder positive Schlagzeilen produziert. Pflaums Posthotel Pegnitz - das , / V P " schaffte vor Jahren auf der weltgrößten Designer-

144

Die Marketing-Mix-Faktoren: Leistungs- und Produktpolitik

Messe in New York eine noch nie dagewesene Sensation: Als einziger Teilnehmer kassierte das J'PP" für die Designer-Suiten „Venus in Blau" und „Parsifal" gleich Silber und Bronze. Andreas Pflaum hatte sie zusammen mit Ex-Rosenthal-Designer Dirk Obliers realisiert - fur Gäste wie Pavarotti und Michael Jackson, Henry Kissinger und Leonard Bernstein. Das ,J*PP" war weltweit das erste Hotel mit einem Prospekt auf CD-Rom, und als erstes Hotel in Deutschland schuf es eine „Internet-Bar"; es lockt mit Gourmet-Opern, mit Golfen, mit Wagner ebenso wie mit vegetarischer Kost. Das Phänomen Pflaum erklären die beiden Inhaber-Brüder Andreas (der Hotelier) und Herman (der Koch) mit einem schlichten Credo: „Qualität".

4.1.2.2 Unique Selling Proposition (USP) Der von einer New Yorker Werbeagentur bereits 1923 geprägte Begriff bezieht sich auf Wettbewerbsvorteile aufgrund einer einzigartigen und unverwechselbaren Leistung. Es können zahlreiche Einzelleistungen sein, die dazu beitragen, den positiven Gesamteindruck bei Gästen zu erhöhen (ζ. B. CD-Player im Gästezimmer; exklusives Geschirr; von bekanntem Künstler gestaltete Karte; frische Blumen auf dem Tisch; frische Produkte, evtl. aus ökologischem Anbau; die persönliche Art freundlicher und kompetenter Mitarbeiter, den Gast beim Namen zu nennen, ihn zu grüßen und zu verabschieden). USP sind im Unterschied zu SEP leichter kopierbar, oft von Moden beeinflußt und müssen deshalb ständig durch neue ersetzt werden (vgl. SHV, SWV, DEHOGA, ÖHV (Hrsg.) 1992, S. 48 ff). Beispiel: Die wunderbare Verwandlung: Das Hotel Hochschober am österreichischen Turrachsee war ein Allerweltshotel in alpiner Umgebung, das sich von der Konkurrenz nicht abheben konnte. Durch kreative Problemlösung gelang es dem Besitzerehepaar, die Nachfrage so zu verbessern, daß die Kapazität ausgeweitet werden konnte - und das gegen einen insgesamt negativen Trend im österreichischen Umfeld. Der Erfolg in drei Schritten: 1. Einkreisung: Statt der allgemein üblichen Freizeitaktivitäten (ζ. B. Tennisanlage) sollte dem Wunsch der Kunden nach Erholung und Entspannung in der „Champagner-Luft" in 1.800 m Höhe, ergänzt durch die Verbindung von Gesundheit mit Genuß und Wohlbehagen, entsprochen werden.

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Leistungs- und Produktpolitik

145

2.

Schlüsselerlebnis: In einem Strandkorb an der Nordsee kam die Idee: Die kuschelige Sitzgelegenheit sollte in den Alpen eine neue Aufgabe bekommen - als Bergkorb. Ein örtlicher Schreiner zimmerte 20 alpine Versionen in Form drehbarer Schindelhütten. Die Gäste nahmen sie sofort an. Doch das war nur ein Detail eines umfassenden Genuß-Konzeptes mit dem Leitsatz: „Einladung zum Fest der Sinne" - eine Formel, die nicht als Positionierung oder Slogan nach außen gerichtet, sondern als interne Arbeitsmaxime gedacht war. 3. Übertragung: Realisiert wurden daraufhin • eine Bade- und Saunawelt mit allen nur erdenklichen „Streicheleinheiten" für Körper und Seele: zehnköpfige Duschen (von normal bis Regendusche), Aromagrotten, ein keltischer Heilofen, eine Hot-whirlpoolLandschaft im Freien, schwellende Liegen; • in den kalten Bergsee hinein wurde eine an das Grundstück anschließende umweltgerechte Warmwasserblase gebaut; • eine Wiesensauna aus duftendem Zirbelholz; • ein Raum der Stille, Meditationsangebot; • ein Oldtimer namens „Felix" für Gästeausflüge und -abholung; • malerische Kleidung des Service-Personals; • Pacht einer idyllischen Almwirtschaft, etwa eine Stunde zu Fuß vom Hotel entfernt. • Umwandlung des Vorplatzes in einen „Alpenpark" mit einem intimen Terrassengarten sowie einer großer Wiese für gelegentliche Spiele und Veranstaltungen und zum Ausschwingen für das Auge; • Einrichtung eines Hamam (türkisches Bad); Geplant: • Eine Sternwarte auf dem Hoteldach. (Reinhard Schober; in: touristik management 3/97, S. 22) 4.1.2.3 Zusatzeigenschaften von Tourismusleistungen Für touristische Leistungen lassen sich neben der Kernleistung die drei Bereiche Erwartetes, Erwünschtes und Unerwartetes als Zusatzleistung anführen (vgl. zum folgenden Romeiss-Stracke 1995, S. 88 ff.): • Grundnutzen ist der primäre Zweck, die Funktion des Angebotes;

146

Die Marketing-Mix-Faktoren: Leistungs- und Produktpolitik

• Erwartetes sind für den Kunde aus seiner Erfahrung Selbstverständlichkeiten, deren Fehlen Verärgerung hervorruft. Je reiseerfahrener die Kunden werden, um so mehr wird als „selbstverständlich" erwartet. • Erwünschtes sind Leistungen, die der Kunde nicht als selbstverständlich voraussetzt, die er aber kennt und als angenehm empfindet. Die Grenze zwischen Erwartetem und Erwünschtem wird fließender, je anspruchsvoller die Kunden werden. Abbildung 3: Kern- und Zusatzleistungen im Tourismus Kernleistung Beispiel Restaurant

Grundnutzen Essen und Trinken

Zusatzleistungen „Erwartetes" Eine gewisse Auswahl an Speisen

„Erwünschtes" Der Restaurantfachmann empfiehlt zusätzlich auch Tagesgerichte außerhalb der Speisekarte Der Mitarbeiter Hotel Bett und Ausreichend erklärt dem Waschgelegroßes ZimGast die Begenheit mer leuchtungs- und Sanitärtechnik im Zimmer Touriseinige Freibeschildertes Führer über örtliche FreiWandermusort zeitangebote zeitangebote auf wegenetz dem Hotelzimmer ReiseProspekte und ein bestimmtes Palette von BuchungsVersanstalter- Spezialveranbüro möglichkeiten Sortiment staltern für besondere Kundeninteressen Busunter- Transport von Getränke an Eingehen auf nehmen Sonderwünsche Α nach Β Bord bei Besichtigungen

„Unerwartetes" Nach dem Essen hausgemachtes Konfekt, Geschäftsführer erkundigt sich persönlich nach Zufriedenheit Willkommensdrink an der Bar oder auf dem Zimmer

Besuch der Tourismus-Information im Quatier (Zufriedenheit und Anregungen) Anruf nach Rückkehr, ob die gebuchte Reise gefallen hat Sekt bei längerem Stau

(vgl. Romeiss-Stracke, F.: Service-Qualität im Tourismus, München 1995, S. 88)

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Leistung-

und Produktpolitik

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• Unerwartetes sind Überraschungsmomente, die den Kunden wirklich begeistern können. In diesen „Plus-Leistungen" liegen viele Möglichkeiten der Qualitätssteigerungen.

4.2 Angebotsbreite und Angebotstiefe Die Zusammenstellung verschiedener Leistungen oder Leistungsgruppen zu einer Angebotseinheit erfordert Entscheidungen darüber, ob ein breites Sortiment mit einer großen Anzahl von verschiedenen Leistungen oder ob ein enges Sortiment weniger Leistungen angeboten werden soll (Entscheidung über Angebotsbreite). Zum anderen muß auch geklärt werden, ob die im Sortiment geführten Leistungen in vielen Varianten oder nur in einer eng begrenzten Zahl von Ausführungen angeboten werden soll (Entscheidung über Angebotstiefe). Beispiel: TIEFE Warenbereich

Warengat- Warenart tung

Artikel

ζ. B. Speisen ζ. B. Getränke

Fleisch

Steaks

alkoholische Getr.

Bier

Rumpsteak 100 g / 180 g / . . . 0,21/ Pils 0,31/...

Sorte

k

Β R Ε I Τ Ε

1>

Welche Leistungen (Leistungsmix) in welcher Breite und Tiefe (Leistungssortiment) angeboten werden, wird letztendlich von der Produktstrategie, die wiederum in eine Unternehmensstrategie eingebettet ist, abhängig sein. Die Marktforschung liefert hierfür die erforderlichen Informationen.

4.3 Grenzen der Produktpolitik Die Bedürfnisse der Konsumenten im Dienstleistungssektor sind mit diesem Angebot jedoch nicht abgedeckt. Sie richten sich häufig auf Leistungen, die in diesem Bereich nicht erbracht werden können:

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Die Marketing-Mix-Faktoren:

Leistungs- und

Produktpolitik

Abbildung 4: Bedürfnisse der Konsumenten im Dienstleistungssektor Tourismus Ursprüngliches Angebot Natürliche Faktoren

Abgeleitetes Angebot Basisinfratruktur

ζ. B. Verkehr, Besiedelung, Verund Entsorgung, TelekommunikatiTopographie: ζ. B. Landschaft, Beron ge, Seen, Klima, Touristische Infrastruktur Fauna und Flora ζ. B. Sportanlagen, Unterhaltung, Menschliche (anthropogene) FakAnimation, Information, Gesundtoren heit. ζ. B. Sprache, Mentalität, BrauchGastgewerbliche Leistungen tum und Sitten, Kunst, Kultur, Politik, Wirtschaft. ζ. B. Beherbergung, Verpflegung, Unterhaltung, Betreuung, Sport, Gesundheit. Geographie: ζ. B. Land, Region, Ort

Obwohl ein großer Teil obengenannter Faktoren außerhalb des Unternehmens angesiedelt sind, bilden sie häufig das touristische Grundkapital. Die „natürlichen Angebotsfaktoren" können nur sehr begrenzt durch produktpolitische Maßnahmen gestaltet werden. Touristische Gestaltungsmöglichkeiten durch Engagement in Naturschutz und Landschaftsgestaltung sind aber möglich. Versuche im Rahmen des Binnen-Marketing (= Zusammenwirken der verschiedenen Leistungsträger für die Erstellung des touristischen Gesamtproduktes), Gastfreundschaft und Tourismusverständnis der Bevölkerung zu beeinflussen, zielen auf die Gestaltung des „anthropogenen Faktors". Eine nachhaltige indirekte Einflußnahmen durch Unternehmen auf diese Faktoren („Leistungsgestaltung im weiteren Sinn"; im Gegensatz zu „Leistungsgestaltung im engeren Sinn", die sich mit der Gestaltung der Leistung unmittelbar durch den Anbieter befaßt), ζ. B. durch politisches Engagement, Öko-Sponsoring, scheint mehr denn je erforderlich. Dies betrifft vor allem auch den Bereich Ökologie: Immerhin sind drei Viertel der Bevölkerung davon überzeugt, „daß es in Zukunft ein größeres Naturbewußtsein gibt" (Opaschowski 1992, S. 41).

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Leistung-

und Produktpolitik

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4.4 Pauschalangebote Oft ist die Leistung eines touristischen Betriebes nur Teil eines ganzen Paketes von Sach- und Dienstleistungen. Wird dieses Paket zu einem Pauschalpreis angeboten, liegt dieser i.d.R. niedriger als die Summe der Einzelleistungen. In diesem Zusammenhang sind auch die Pauschalreisen aufzuführen, die von Reiseveranstaltern angeboten werden. Hier sind der Produktgestaltung durch die Reiseveranstalter Grenzen gesetzt, da die jeweiligen Teilangebote im Einflußbereich der jeweiligen Leistungsträger liegen, ζ. B. der Beherbergungs- und Transportunternehmen. Die Leistungspolitik der Reiseveranstalter konzentriert sich im Pauschalreisesektor hauptsächlich auf die Auswahl der Leistungsträger, die Produktpräsentation in Katalogen und die Bearbeitung von Reklamationen (vgl. Freyer 1997, S. 463). Die Beeinflußbarkeit von Pauschalreisebestandteilen durch Reiseveranstalter ist in tabellarisch aufbereiteter Form in Abb. 5 dargestellt. Eine wesentliche produktpolitsche Aufgabe der Pauschalreiseveranstalter liegt in der Zusammenstellung der Leistungskomponenten zu einem zielgruppenspezifischen Produkt, das die entsprechende Urlaubsmotivation berücksichtigt. Eine so dargebotene Pauschalreise ist zwar „vorgefertigt", bietet dem Kunden aber dennoch die Möglichkeit, seine Bedürfnisse weitgehend zu befriedigen. Es ist daher erforderlich, zielgruppenspezifische Produktkonzepte zu entwickeln und umzusetzen. Dies setzt die Berücksichtigung der aus Sicht der Produktplanung wesentlichen Kriterien einer Pauschalreise voraus: 1. Dienstleistung. Ein Reiseveranstalter plant, organisiert und wickelt Reisen unter Inanspruchnahme fremder Leistungen ab (s.o). Alle persönlichen Dienstleistungselemente einer Pauschalreise sind immaterielle Produkte, die im gleichen Augenblick produziert und konsumiert werden. Sie können nicht auf Vorrat produziert werden, sondern die Betriebsbereitschaft kann nur durch die jeweilige Leistung aufrecht erhalten werden. Der Kunde geht bei der Buchung einer Pauschalreise Risiken ein, da er lediglich ein Leistungsversprechen erwirbt. Der Kunde kann die Reise zum Zeitpunkt der Buchung weder auf Qualität noch auf Vollständigkeit überprüfen - ein Umtausch ist also ausgeschlossen. Die touristische Leistungserstellung erfolgt an drei Orten: • Am Heimatort: Reisevorbereitung und -organisation, insbesondere durch Reiseveranstalter und -mittler.

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Die Marketing-Mix-Faktoren:

Leistungs- und

Produktpolitik

Abbildung 5: Gestaltungsmöglichkeiten von Pauschalreisebestandteilen Pauschal reisebestandteil bzw. Instrumentalvariable Zielgebiet, -ort

Verkehrsträger

vom Reiseveranstalter bestimmbar Art, ζ. B. Lage, Charakter, Attraktionen Art, Flug- und Fahrtroute, Zwischenaufenthalte

mit Einschränkungen beeinflußbar langfristige, strukturelle Maßnahmen Zeit und Ort des Reiseantritts, Reisedauer, Komfort, Eigenschaften der Mitreisenden Qualität, Pünktlichkeit

Transfer

Art, Strecke, Dauer

Unterkunft

Art, Lage, Ausstattung, Service, Qualitätsstandards

Verpflegung

Art, Umfang

Zusatzleistungen

Art, Umfang, Preise (wenn im Katalog enthalten) Umfang während der Reise, Aufenthalt, Transfer, Qualitätsstandard Anregungen

Qualitätsstandards, Preise (wenn im Katalog nicht erfaßt) kurzfristige Qualitätsschwankungen

Komfort, Schnelligkeit, Verläßlichkeit, Umbuchungswahrscheinlichkeit bei fix kontrahierten Produkten

Qualität des externen Buchungspersonals, ζ. B. im Reisebüro

Betreuung

Atmosphäre und Geselligkeit

Buchungsabwicklung

Preise

Größe des eigenen Kontingents, Kontingente Anderer, Aufenthaltsdauer, Gästestruktur Qualitätsstandards

äußerer Rahmen, Charakteristik der eigenen Gäste

bei mit Gleitklauseln kontrahierten Leistungen

nicht beeinflußbar ungeplante Entwicklungen, ζ. B. Wetter, Politik Beförderungspünktlichkeit, technische Zuverlässigkeit kurzfristige Qualitätsschwankungen kurzfristige Qualitätsschwankungen, individuelle Servicefaktoren kurzfristige Qualitätsschwankungen, Befriedigung individueller Bedürfnisse kurzfristige Qualitätsschwankungen

Charakteristik anderer Gäste, individuelle Einflußfaktoren

bei nicht kontrahierten Leistungen während Reise und Aufenthalt

(vgl. Freyer, W.: Tourismus-Marketing, München/Wien 1997, S. 464)

Die Marke ting-Mix-Faktoren: Leistungs- und Produktpolitik

151

• Unterwegs: Teilleistungen der Transportbetriebe, Personen- und Gepäcktransport, Verpflegung sowie Reisebegleitung. • Im Zielgebiet: Insbesondere Beherbergung, Verpflegung, Reiseleitung und Animation. 2. Leistungsbündel. Eine Pauschalreise ist ein Paket komplementärer Leistungen, wobei die einzelnen Teilkomponenten nur in ihrer Gesamtheit die Wünsche der Reisenden erfüllen. Neben den touristischen Leistungen umfaßt das Produkt Pauschalreise noch weitere Leistungen: • den Katalog, • die Beratung, • die Miturlauber, • die landschaftlichen und kulturellen Attraktionen. Der Veranstalter hat auf viele dieser Leistungen keinen Einfluß (vgl. Abb. 5), nichtsdestotrotz beeinflussen sie erheblich die Urlaubszufriedenheit der Touristen. 3. Pauschalpreis. Pauschalreisen werden zu einem Gesamtpreis angeboten, wobei für den Kunden die Preise der Einzelleistungen nicht ersichtlich sind. 4. Vorfertigung. Die Erstellung des Angebots findet vor der Nachfrage des Kunden statt. Die Produktgestaltung muß demnach auf Basis angenommener Kundenbedürfhisse und Teilnehmerzahlen erfolgen, d.h. die Planung der Reise wird unter Risiko vorgenommen. 5. Risikoübernahme. Der Reiseveranstalter übernimmt folgende Risiken: • Er haftet nicht nur für Mängel aus der eigenen Organisation, sondern auch für solche aus der Tätigkeit fremder Leistungsträger oder aus der Landesüblichkeit (Mängel die aus von deutschen Maßstäben abweichenden Standards im Urlaubsland entstehen). • Er übernimmt ein Investitionsrisiko, da politische Ereignisse, Naturkatastrophen, Streiks usw. seine Leistungen unverwertbar machen können.

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Die Marketing-Mix-Faktoren:

Leistungs- und

Produktpolitik

• Er trägt ein Kostenänderungsrisiko, da er an die veröffentlichten Reisepreise gebunden ist, d.h. er kann unvorhergesehene Kostenänderungen (ζ. B. Treibstoff, Wechselkurs) nicht oder nur ζ. T. über die Preise weitergeben. 6. Problemlösungskompetenz. Der Kunde bucht nur dann eine Pauschalreise, wenn er sich von ihr gegenüber einer selbst organisierten Reise Vorteile verspricht. Wie die Konzeption aller Dienstleistungen hat dementsprechend auch die Konzeption einer Pauschalreise die Wünsche der Kunden zur Basis. Dabei steht das Bewußtsein im Vordergrund, daß Produkte kein Selbstzweck sind, sondern Mittel zum Zweck, Lösungen für Probleme. Man kauft einen Bohrer, um damit Löcher zu bohren. Im Grunde braucht man die Löscher und nicht den Bohrer. Es ist also die Frage zu beantworten, warum jemand eine Pauschalreise bucht: Der Kunde bucht eine Pauschalreise um die schönsten Tage des Jahres zu erleben. Beförderung und Beherbergung sind dafür nur die notwendigen Voraussetzungen. Die Motive fur den Urlaub sind sehr differenziert, ζ. B. Erholung, Entspannung, Kultur, Abenteuer. Eine zielgruppenorientierte Produktplanung setzt also die Kenntnis der Urlaubsmotive der Zielgruppe voraus. Die Nachfrager interessieren sich weniger für die einzelnen Teilkomponenten der touristischen Leistungen, sondern für das touristische Gesamtprodukt bzw. dessen Attraktivität. Für den Nachfrager ist es daher primär die Gesamtheit an Attraktionen, die fur seine Reiseentscheidung bzw. für seine nachträgliche Zufriedenheit den Ausschlag gibt. Aus Kundensicht lassen sich daher die folgenden Elemente einer Pauschalreise unterscheiden: •

Organisatorische Elemente: Buchung, Reisezeitpunkt, -ziel, Beförderung, Transfer, Unterkunft, Verpflegung, Reiseleitung, Aufenthaltsdauer, Programm vor Ort, Zusatzleistungen, Versicherungen.

•

Wirtschaftliche Elemente: Reisepreis, Preis-/Leistungsverhältnis, Buchungsaufwand, service cards, Nebenausgaben.

•

Rechtliche Elemente: Zahlungsbedingungen, Umbuchungsregelungen, Stornobedingungen, Rücktritt durch Veranstalter, Haftung, Garantien.

•

Soziale Elemente: Image des Veranstalters, des Reisemittlers, der Leistungsträger und der Destination sowie Beratung, Gruppengröße, Homo-

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Leistungs- und Produktpolitik

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genität der Gruppe, Kontakt zu Einheimischen. Zu den drei letztgenannten Kriterien ist anzumerken, daß insbesondere der Kontakt zu Mitreisenden und Einheimischen im hohem Maße die Urlaubszufriedenheit der Touristen beeinflußt. Diese Elemente dürfen demnach bei der Produktgestaltung nicht vernachlässigt werden. (vgl. Pompl 1998, S. 81 ff., ders. 1996, S. 14 if.) Bei Pauschalangeboten besteht trotz aller angestrebten Zielgruppenspezifik immer die Gefahr, daß der Kunde bei der Wahrnehmung solcher Angebote Leistungen erwirbt, die er eigentlich nicht haben möchte. Echte Alternativen zu Pauschalangeboten sind „Baukasten-Programme", also Angebote, aus denen der Gast selbständig (meist verbilligte) Leistungen nach eigener Wahl zusammenstellen kann. Er bekommt und zahlt dann nur, was er tatsächlich konsumieren möchte. Hinweise fur die Zusammenstellung eines „Baukastens": •

Durchschaubare Preisstruktur: „Skelettpreis" für Basisleistung (Beherbergung, Verpflegung), Preisliste fur Zusatzleistungen.

•

Eindeutige Angaben über die im Preis enthaltenen / nicht enthaltenen Leistungen, Zuschläge, Rabatte.

•

Keine pauschale Dutzendware, sondern auf spezielle Zielgruppen abgestimmte Leistungen.

•

Außergewöhnliche Attraktionen, sind werbewirksame Aufhänger fur den Verkauf.

•

Nie gleichzeitig gleiche Pakete an konkurrierende Reiseanbieter im gleichen Einzugsbereich.

•

In der Regel liegt der Gesamtpreis der Pauschale tiefer als die Summe der Preise verschiedener Einzelleistungen.

Solche Angebote dienen häufig der Belebung nachfrageschwacher Zeiten, ζ. B. Wochenende im Stadthotel, „Januarloch" im Wintersportort.

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Die Marke ting-Mix-Faktoren:

Leistungs- und

Produktpolitik

4.5 Produktinnovation und Produktlebenszyklus Bei einer Umfrage zum Thema Produktinnovation (NGZ service manager 9/90, S. 5) äußerten sich 272 Gastronomen zu insgesamt 73 Thesen. Hier einige davon: These

Zustimmung %

Neuheiten sind für uns die beste Chance, unsere Kompetenz und Marktstellung zu verbessern Konkurrenzbeobachtung ist eine wichtige Quelle für neue Ideen Erfolgreiche Neuentwicklungen entstehen nur im Team Wir sind ständig am Probieren und Experimentieren Die Wünsche und Bedürfhisse der Gäste/Kunden ändern sich immer rascher Neueinführungen müssen zunehmend auf spezielle Gästestrukturen zugeschnitten werden Wir müssen weg von der Massenware Das Neue an vielen Entwicklungen ist nicht das Produkt selbst, sondern die Präsentation im Verkauf Die unbedenkliche Herkunft der Ursprungsprodukte und ihre Naturbelassenheit werden immer wichtiger

50,0 39,7 33,1 36,4 26,1 29,5 35,7 28,3 57,0

Innovative und erfolgversprechende Leistungen sollten folgende Bedingungen erfüllen (vgl. Meffert, 1988/89): • Neuheitscharakter: Der Verbraucher muß die Leistung auf Anhieb als neu erkennen, sie muß ein gewisses „Aha-Erlebnis" auslösen und sein Interesse wecken. • Konkurrenzvorteil: Die Leistung muß besser sein als ähnliche Leistungen der Mitwettbewerber. • Nutzen: Die Leistung muß einem oder mehreren Bedürfnisses des Gastes entsprechen. • Gesellschaftliche Billigung: Die Leistung muß den Wertvorstellungen der Gäste entsprechen. • Sofortige Wirkung: Je rascher die neue Leistung zur Bedürfnisbefriedigung führt, um so höher der Kaufanreiz. • Kommunizierbarkeit: Die neue Leistung muß dem Gast mit wenigen Worten attraktiv erläutert werden können. • Merkbarkeit: Die Leistung muß unverwechselbar sein, der Gast muß sie wahrnehmen und in Erinnerung behalten können.

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Leistung-

und Produktpolitik

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Abbildung 6: Innovationen, Differenzierung und Produktdiversifikation

Neue Produkte:

Innovationen Neu nur im Betrieb:

Bisher nicht auf dem Markt, also völlig neue Produkte (echte Innovationen)

Übernommene und dem eigenen Konzept angepaßte Ideen, Nachahmungen ( "kreativer Klau" , vgl. SHV/SWV/DEHOGA/ÖHV (Hrsg.) 1992, S. 100)

Mit neuen Produkten sind alle Proc ukte gemeint, die von einem Unternehmen neu in das Sortiment aufgenommen worden sind. Diese Produkte können aber auch schon in ähnlicher oder gleicher Form auf dem Markt angeb oten werden. Differenzierung

Produktdiversifikation

Entwicklung und Vermarktung zusätzlicher Produktvarianten zu den schon auf dem Markt vorhandenen Produkten. Die Differenzierung kann vorgenommen werden im Hinblick auf

Ein Unternehmen betätigt sich mit neuen Produkten/ Leistungen auf neuen Märkten. Diversifikation wird unterschieden in

- eigene Produkte: ζ. B. unterschiedliche Verpackung, Preise, Zweitmarken - Angebote der Konkurrenz: ζ. B. Preise, Image. Voraussetzung für erfolgreiche Produktdifferenzierungen: Sie müssen auf dem Markt als einzigartig, unterschiedlich und bedarfsgerecht akzeptiert werden.

- Horizontale Diversifikation: Die aufgenommenen Produkte/ Leistungen gleichen den bisherigen und bedürfen weder in Produktion noch Vertrieb einer neuen Strategie. - Vertikale Diversifikation: Produkte/Leistungen der vor- und/ oder nachgelagerten Wirtschaftsstufe werden aufgenommen. - Laterale Diversifikation: Aufnahme von Produkten/ Leistungen, die für das Unternehmen völlig neu sind.

(Deitmer, Harald (Hrsg.): Betriebswirtschaftslehre fur das Gastgewerbe, Hamburg 1996, S. 175)

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Die Marketing-Mix-Faktoren: Leistungs- und Produktpolitik

Beispiel: Neu im Programm bei Hilton International: „Blueprint" für Produktpräsentatoren und Veranstaltungsplaner und „Touchdown" fur Crews von Fluggesellschaften. „Blueprint" beinhaltet die Rundumbetreuung bei Veranstaltungen. Grundrißpläne aller Veranstaltungsräume mit allen technischen Details werden zur Verfugung gestellt, von lokalen Lieferanten bis zur Pressekonferenz wird alles für eine Veranstaltung organisiert. Zur Grundausstattung bei „Touchdown" zählen schallisolierte Zimmer mit Verdunklungsvorhängen sowie Kaffee- und Teemaschine. Darüber hinaus gibt es an Zusatzleistungen einen Shuttle-Service, separate Check in- und Check-Out-Schalter sowie einen eigenen Aufenthaltsraum für Crewmitglieder. Bei der Konzeption dieser Angebote wurden zuvor in den avisierten Kundensegementen intensive Untersuchungen über die Bedürfnisstruktur gemacht, um ein maßgeschneidertes Umfeld zu schaffen. Nach Aussagen von Hilton wird das Programm zunehmend in Anspruch genommen. (NGZ 4/94, S. 47) Abbildung 7: Variationen in Bezug auf verschiedene Eigenschaften Variationen

Veränderung bestehender Produkte im Zeitablauf, wobei das veränderte Produkt an die Stelle des bisherigen tritt. Meist sind es Produktverbesserungen (Optimierung), in manchen Fällen auch bewußte Verschlechterungen von Produkten. Variationen können sich auf verschiedene Eigenschaften beziehen: Ästhetische / op- Physikalische / tische Eigenfunktionale Eischaften genschaften ζ. B. Design, Far- ζ. B. Ausstatbe, Garnitur tung, Rohstoffe

Symbolische Ei- Zusatzleistungenschaften gen ζ. B. Prestige, Image, Marke, Name

ζ. B. Angebotspakete, Gästeberatung

Beispiel: Im Landhotel Schindlerhof wird jede Leistung, ζ. B. das Lunchbuffet, als laufendes Experiment gehandhabt. Dabei ist jedes Mitglied des Führungsteams für die Qualität und laufende Verbesserung einiger Leistungsschwerpunkte, ζ. B. das Buffet, verantwortlich. Die betreffenden Mitarbeiter handeln wie Unternehmer: Sie beobachten die Leistung der

Die Marketing-Mix-Faktoren: Leistungs- und Produktpolitik

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Mitwettbewerber, sprechen mit den Gästen. Das ganze Team arbeitet an dieser permanenten Innovation mit. Für gute Vorschläge gibt es - auch materielle - Anerkennung. Die Einfuhrung neuer und Eliminierung veralteter Güter und Dienstleistungen belegt das Prinzip der Vergänglichkeit, das als „Gesetz des Werdens und Vergehens" (vgl. Freudenmann 1965, S 7) formuliert wurde. Produkte können als veraltet gelten, wenn trotz aufwendiger Marketingaktivitäten Umsatz und Gewinn rückläufig ist (vgl. hierzu die Ausführungen zur Produktlebenszyklustheorie im Grundlagenkapitel, S. 63 ff.). Abbildung 8: Beispielhafte Einordnung ausgewählter Betriebstypen der Gastronomie in das Lebenszyklusmodell

(Bösken-Diebels, P.: Die Gastronomie als Absatzweg der deutschen Brauwirtschaft, Frankfurt u.a. 1989, S. 83)

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Die Marketing-Mix-Faktoren:

Leistungs- und

Produktpolitik

Die Phasen der Lebenszyklen sind für unterschiedliche Leistungsbereiche unterschiedlich lang. Während sogenannte „Flops" über die Einfuhrungsphase nicht hinauskommen, gibt es sehr langlebige Produkte oder Leistungsbereiche (ζ. B. Bier, traditionelles Speiserestaurant). Produkte oder Leistungsbereiche, die Moden unterworfen sind (ζ. B. Modecocktails, Diskotheken), erleben einen geradezu kometenhaften Aufstieg, um nach einer kurzen Reifezeit wieder zu verschwinden. Der Produktlebenszyklus hilft bei der Analyse • von Umsatz und Erfolg einzelner Produkte und des gesamten Sortiments, • der Einführung bzw. Elimination von Produkten, • der Verbesserung von Produkten. Oft kann - beispielsweise bei einer Diskothek - durch einen Wechsel der Inneneinrichtung, des Namens oder ähnlicher Maßnahmen eine Verlängerung des Lebenszyklus bzw. ein Neustart (Relaunch) erreicht werden.

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Leistungs- und Produktpolitik

159

4.6 Exkurs: Qualitätsmanagement Dienstleistungsunternehmen leben vom Kundenkontakt. Motivierte und gut ausgebildete Mitarbeiter „produzieren" Qualität in Form positiver Kundenerlebnisse. Daraus resultierende langfristige Kundenbindung sichert den Unternehmenserfolg. Qualitätsverlust („Ausschuß") wird in der Regel nicht reklamiert, sondern mit der Abwanderung zum Mitwettbewerber quittiert. Unter Qualität läßt sich das Erfüllen von Anforderungen an die Beschaffenheit eines Produktes im Hinblick auf dessen Ge- oder Verbrauch verstehen (Hüttner/Pingel/Schwarting 1994, S. 127).

4.6.1 Total Quality Management (TQM) Das in den 80er Jahren in Japan und in den USA entworfene umfassende = Total Quality Management Konzept (TQM) richtet sich an Mitarbeiter auf allen Ebenen sowie alle Bereiche eines Unternehmens. Abbildung 9: Konzepte zur umfassenden Umsetzung der Qualitätspolitik (= Total Quality Management) anwendungsbezogen

herstellungsbezogen

Ergebnisqualität Entsprach die angebotene Leistung den Erwartungen des Kunden (ζ. B. ruhige Übernachtung zu angemessenen Preisen)?

Prozessqualität Wie hat der Kunde die erbrachte Leistung erlebt (ζ. B. freundliche Mitarbeiter, gute Atmosphäre)

Kundenorientierung TQM ist in erster Linie ein Führungsmodell. Die notwendige Identifikation mit dem TQM beziehen die Mitarbeiter aus dem motivationsfördernden Führungsverhalten: Information, Leistungs-Feedback, Einbindung der Mitarbeiter in Entscheidungsprozesse, Erweiterung der Handlungskompetenzen, identifikationsfördernde Arbeitsgestaltung und Strukturierung sowie Anreizsysteme in Form qualitätsbezogener Prämien. Zielesetzung: Präventiv Qualitität in Produkte und Dienstleistungen „hineinproduzieren", um die Fehlerkosten (Gästeabwanderung) gering zu halten. Investitionen in Qualitätsanstrengungen sind billiger als der Aufwand zur Behebung eines schlechten Service oder Einnahmeeinbußen durch einen verlorenen Gast (vgl. NGZ service manager 3/94, S. 94 ff.).

160

Die Marke ting-Mix-Faktoren: Leistungs- und Produktpolitik

Abbildung 10: Qualitätsspirale Mitarbeiter - Unternehmen wachsendes Verantwortungsbewußtsein

zunehmende Selbstorganisation

höhere Mmk Identifikation höhere Leistungs- ^ bereitschaft

Kundenzufriedenheit

Qualität größere Attraktivität des Unternehpersönliches Wohl befinden der MA Arbeitszufriedenheit

Kunde - Betrieb

ι

höherer Kundennutzen durch Kostenvorteile

zunehmende Gästebindung

k

%

höhere Attraktivität als Gastgeber

Was Qualität ist, bestimmt demnach der Kunde.

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Leistungs- und Produktpolitik

161

4.6.2 TQM-Instrumeiite Ist-Qualität analysieren

Marktforschungsberichte Mystery Guest (Testgäste) Gästebefragung (Lob- und Beschwerdeanalyse)

Söll-Qualität planen

Von den obersten Qualitätszielen abzuleiten auf die Ebenen der unmittelbar betroffenen Mitarbeiter: „Topdown" (von oben nach unten) Die Ebenen erarbeiten in Qualitätszirkeln die entsprechenden Standards: „Bottom-up" (von unten nach oben)

und

Soll-Qualität umsetzen / implementieren

Ein Steuerungsgremium erarbeitet dann Unternehmens-, Betriebs- und Abteilungsstandards, die im Rahmen von Qualitätshandbüchern schriftlich niedergelegt werden und für alle verbindlich sind.

IST-Qualität messen

Meßsysteme und Erfolgskontrollen müssen die von Kunden tatsächlich erlebte Erfahrung ermitteln; Indikatoren: quantitativ (ζ. B. Wartezeiten beim check-in/out, Stornoquoten) oder qualitativ (ζ. B. Image), Daten werden systematisch und regelmäßig erfaßt, analysiert und aufgearbeitet (quality reports). Die Ergebnisse sind allen Mitarbeitern zugänglich.

und laufend verbessern

4.6.3 Zertifizierung nach DIN ISO 9000 ff. Die International Organization for Standardization (ISO), eine Unterorganisation der Vereinten Nationen, hat 1987 ein weltweit angewandtes System zur Bewertung von Qualitätsmanagementsystemen, das Verwantwortlichkeiten, Aufbauorganisation, Prozesse, Verfahren und Mittel beinhaltet, eingeführt. Einem Unternehmen, das die Normen nachweislich erfüllt, wird in einem für drei Jahre geltenden Zertifikat bescheinigt, daß es nach einem umfassenden QM-System arbeitet (vgl. Pompl 1996, S. 99 ff.).

162

Die Marketing-Mix-Faktoren: Leistungs- und Produktpolitik

Nutzen einer Zertifizierung: • Verbesserung der Wettbewerbsposition: Das Zertifikat gilt im internationalen Tourismus als Qualitätsindikator; • Erhöhung der Produktivität durch Rationalisierung der Arbeitsprozesse und Fehlervermeidung; • Qualitätssteigerung durch konsequente Kundenorientierung und Eliminierung von Schwachstellen; • Mitarbeitermotivation: Motivationsförderndes Führungsverhalten. Beispiel: Leistung und Service mit Gütesiegel TQM-Anerkennung für das ALSTERHOF Ringhotel Berlin Mit Engagement und Leistungswillen haben die Mitarbeiter und das Management des Alsterhof Ringhotels Berlin die Zertifizierung nach der DINNorm EN ISO 9001 erreicht. Die Zertifizierung bedeutet Anerkennung und Verpflichtung zugleich. Das Total Quality Management (TQM) ist eine der tragenden Säulen der Unternehmenspolitik. Durchgeführt wurde das Audit von der Berliner Geschäftsstelle DQS (Deutsche Gesellschaft zur Zertifizierung von Managementsystemen mbH). Mit der Zertifizierung nach den spezifisch hohen Anforderungen dieser Norm ist das Alsterhof Ringhotel Berlin, das 1993 bereits den Umweltpreis des Berlin Senats gewann, wieder einmal Vorreiter im Hotel- und Gaststättengewerbe. Auf der Grundlage des bestehenden Qualitätsmanagementsystems haben die 90 Mitarbeiter die qualitätsrelevanten Prozesse und Standards in 16 Handbüchern zusammengefaßt, um Produkt und Dienstleistungen kontinuierlich auf hohem und serviceorientiertem Niveau zu halten und ständig zu verbessern (Presse-Information vom 1. August 1997).

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Leislungs- und Produktpolitik

TUT Z E R T I F I K A T Die

DQS Deutsche Gesellschaft zur Zertifizierung von Managementsystemen mbH Qualitäts- und Umweltgutachter bescheinigt hiermit, aaß das Unternehmen

ALSTERHOF Ringhotel Berlin Augsburger Straße 5 D-10789 Berlin

ein

Qualitätsmanagementsystem eingeführt hat und anwendet. Durch ein Qualitätsaudit, dokumentiert in einem Auditbericht, wurde der Nachweis erbracht, daß dieses Qualitätsmanagementsystem die Forderungen der folgenden Norm erfüllt:

DIN EN ISO 9001 Ausgabe August 1994

Dieses Zertifikat ist gültig bis

28. Juli 2000

Zertifikat-Registrier-Nr.·

100702-01

Frankfurt am Main, Berlin

29. Juli 1997

Dipl.-ing. J. Pärsch

Dr.-Ing. K. Petrick GESCHÄFTSFÜHRER Geschäftsstellen:

DQS is member of:

: MTEMKTUMM. CCAIVICAnGM MTMORK

D-60433 Frankfurt am Main, August-Schanz-Straße 21 0-10787 Berlin, Burggrafenstrafle 6

163

164

Die Marketing-Mix-Faktoren: Leistungs- und Produktpolitik

4.7 Namensgebung Die Ausführungen im grundlegenden Teil dieses Werkes im Exkurs Naming (S. 43 f.) werden nachstehend am Beispiel der Hotellerie weitergehend differenziert: Ein Vorstandsmitglied der Steigenberger AG in „Top-hotel" 8/91 zur Namensgebung einer neuzuschaffenden Hotelkategorie: „Wenn über einem Fünf-Sterne-Haus genauso der Name Steigenberger steht wie an einem Vier-Steme-Hotel, gibt es ein doppeltes Problem: Zum einen beschweren sich die Leute, daß sie bei letzterem keinen Steigenberger-Standard vorgefunden haben; zum anderen gehen gewisse Gäste nicht in ein solches VierSterne-Hotel namens Steigenberger, weil sie dort teuren Luxus befurchten, den sie sich nicht erlauben können." Als künftigen Produktnamen für die Vier-Sterne-Häuser hat man den Begriff „Avance Hotel" gewählt (früherer Arbeitstitel „Garden Hotels"), wobei das Wort Steigenberger nur noch klein und sozusagen als Konzernhinweis darübersteht. Wie das Beispiel zeigt, dient der Name dazu, ein Produkt zu „individualisieren", um es von anderen Angeboten zu unterscheiden und abzuheben. Gerade im Dienstleistungsmarketing dient der Name oft als Imageträger, der mit einer Botschaft für den Konsumenten verbunden ist und in diesen entsprechenden Erwartungen weckt: „Ich würde mir über den Namen auf meinem Dach große Gedanken machen. Er erleichtert, daß unter dem Strich Geld verdient wird " (Konrad de Vries, Vice President bei Holiday Inn; in NGZ 5/95, S. 44) Produktnamen können entscheidenden Einfluß über Erfolg oder Mißerfolg eines Produktes haben. Der Name soll • • • • • •

produkttypisch sein einen hohen Aufmerksamkeits- und Erinnerungswert haben einprägsam und leicht auszusprechen sein werbewirksam sein positive Assoziationen hervorrufen unverwechselbar sein (vgl. Weis 1993, S. 206).

Kunden sind bereit, für Markenartikel einen höheren Preis zu bezahlen (=„Markenwert" bzw. brand equity) als für die eigentliche Grundleistung, die auch andere Produkte erfüllen. Die Preisdifferenz erklärt sich weitgehend aus den zusätzlichen - immateriellen - erhaltenen oder erwarteten Leistungen (Zusatznutzen), ζ. B.

Die Marketing-Mix-Faktoren:

• • • •

Leistungs- und Produktpolitik

165

Prestige (bei „Premium-Marken"); Spass, Freude, Life-Style, Erlebniselemente; Qualität, insbesondere Qualitätsgarantien; Unterstützung ökologischer Maßnahmen („umweltbewußtes Hotel", „Nachhaltiger Tourismus") (vgl. Freyer 1997, S. 433).

4.7.1 Markennamen Auch der Markenname erfüllt die Aufgabe, das markierte Objekt von konkurrierenden Angeboten unterscheidbar zu machen und abzuheben. Daneben kann der Verbraucher aber auch die Gleichheit (Qualität, Design) aller einheitlich markierten Produkte voraussetzen. Die ursprünglich personenbezogene Markierung des Produktes hat sich als Industriemarke im Markt verselbständigt und die Funktion einer Kommunikationskonstanten übernommen. Der industrielle Produzent hat mit der Marke die Möglichkeit, über den Handel zu verkaufen und trotzdem beim Konsumenten als Hersteller aufzutreten. Sie ist angesichts der allgemeinen Entfremdung von Käufer und Verkäufer und gleichzeitig abnehmender Warenkenntnis bei den Verbrauchern für die Entwicklung und Stabilisierung eines Vertrauensverhältnisses immer wichtiger geworden. Sie zwingt dem Hersteller bei der Qualitätsgestaltung eine Kontinuität auf, die den Konsumenten von einem Prüfungszwang entlastet (vgl. Grothues 1994-2, S. 1014 ff.). Seit 1979 ist der Begriff Marke juristisch nach dem Warenzeichengesetz wie folgt festgelegt: „Die Marke ist eine kraft Eintragung in die Zeichenrolle geschütztes Zeichen, das einem Unternehmen dazu dient, bestimmte von ihm hergestellte oder vertriebene Waren ... von gleichartigen Waren oder Dienstleistungen anderer Unternehmen zu unterschieden."

166

Die Marketing-Mix-Faktoren: Leistungs- und Produktpolitik

Die „Macht der Marke" in der internationalen Hotellerie Ein bestimmender Trend der 90er Jahre ist die Internationalisierung des Reiseverkehrs. Elektronische Reservierungssysteme ermöglichen die Präsenz jedes Hotels auf dem internationalen Markt. Für alle Reisebüros, die an ein Buchungssystem angeschlossen sind, ist das Computer-Terminal vergleichbar einem Schaufenster, aus dem sie Angebote auswählen und sofort Buchungen tätigen können. Das Hotelangebot in diesem Schaufenster ist so vielfaltig, daß die Präsenz allein nur ein Teil des Hotelmarketing sein kann. In Verbindung mit einer bekannten Marke, als wiedererkennbares Merkmal, kann sich der Kunde sofort ein Bild über das Angebot machen. Internationale Reservierungen setzen internationale Präsenz und einen weltweit bekannten Markennamen voraus.

4.7.2 Logo (Firmenzeichen, Signet) Als konstantes Erkennungszeichen vereint das Firmenlogo graphische Elemente mit dem Schriftzug des Firmennamens. Als Signal mit Informationswert wird seine Wirkung dadurch verstärkt, daß es in seiner typischen Ausprägung möglichst oft wiederholt wird. Typische Schriftzüge werden nicht im Sinne des Buchstabierens gelesen, sondern mit einem Blick erfaßt und zugeordnet. Mit verschiedenen Schriftarten und graphischen Elementen lassen sich imagewirksam Charakter, Stil und Art des Unternehmens ausdrücken. Beispiele: Der exquisite Schriftzug „Gourmet Pfeffermühle" gehobenen Charakter des Hauses.

verrät den

Typische Firmenschriftzüge lassen sich in Köpfen der Menschen speichern, sofern sie besonders merkfahig erscheinen.

Die Marketing-Mix-Faktoren: Leistung- und Produktpolitik

167

Ein Firmenzeichen sollte folgende Kriterien erfüllen: • • • •

Aufmerksamkeit und Interesse der Zielgruppe wecken die darin enthaltene Botschaft verständlich transportieren unverwechselbar sein und nicht an vorhandene Logos erinnern bei geringem Platzbedarf kompakt wirken.

Firmenlogos mit Tradition und Prestige sind von großem Wert. Sie verhelfen dem Dienstleistungsbetrieb im Gastgewerbe zu einem Markenzeichen. Nur wenn im betrieblichen Kommunikationswesen davon konsequent Gebrauch gemacht wird, tritt beim Verbraucher der gewünschte Lerneffekt mit hohem Wiedererkennungswert ein. Beispiel: 1,5 Millionen US Dollar für neuen Marktauftritt Best Western mit weltweit neuem Logo 1,5 Millionen US Dollar ließ sich die Best Western Hotelgruppe (3 400 Hotels in 50 Ländern der Erde im 3 bis 5 Sterne Standard) die graphische Neugestaltung ihres Logos kosten und weitere 50 Millionen DM wurden für die weltweite Umsetzung des Logos in den nächsten 12 bis 18 Monaten noch eingeplant. Markus Keller, Geschäftsführer der Best Western Hotels Deutschland GmbH, rechnet damit, daß sich „in Nordamerika durch das neue Logo der Durchschnittszimmerpreis erhöhen wird" und in Europa durch eine bessere Auslastung die Kosten der Neueinführung decken lassen. Grund für die Modifizierung war unter anderem die Unstimmigkeit zwischen dem was der Gast mit dem alten Logo assoziierte, und wie sich die Qualität der Best Western Häuser heute darstellt. Beauftragt mit der Entwicklung und Gestaltung des neuen Markenzeichens wurde eine Spezialagentur für Corporate Identity und Corporate Design in New York, die in der Vergangenheit neben anderen auch die Markenzeichen von American Express, Citibank, Nestle und BP entwickelte. In einer dreijährigen Vorbereitungszeit hatte sich die Marktforschung mit verschiedenen Fragen zu beschäftigen: • Wie wird das Logo derzeit in den einzelnen Hotels genutzt? • Ist das bestehende Logo noch zeitgemäß und hält es der Gast für glaubwürdig? • Entspricht das Logo - im Erscheinungsbild - der gestiegenen Qualität der Best Western Hotels? • Welchen Wert hat die Marke und damit das Logo heute?

168

•

Die Marketing-Mix-Faktoren: Leistung- und Produktpolitik

Welchen Preis ist der Gast bereit für die Marke Best Western zu bezahlen? In der ersten Phase der Logoentwicklung wurde die Ist-Situation von 75 Best Western Hotels in Nordamerika und Europa untersucht, wobei man eine allgemein zu geringe professionelle Markennutzung im Corporate Design festgestellt hat. Bei der Werbung wurde die „Message von Best Western" zum größten Teil nicht oder nicht richtig und fur den Konsumenten ohne greifbaren Inhalt transportiert. Das alte Best Western Markenzeichen wird international, in Printkampagnen oder bei der eigenen Nutzung des Logos (ζ. B. an Hotelfassaden) uneinheitlich angewendet. Gästebefragungen ergaben unter anderem, daß Best Western am ehesten mit Days Inn, einer amerikanischen Hotelgruppe im Low-Budget-Segment, direkt verglichen wird - wegen der Logofarbe - nicht wegen der Qualität oder dem Preis. Beides ist bei Days Inn niedriger. Am entferntesten gesehen wurde Best Western von Hyatt und Hilton. Aufgrund der Untersuchungen ist das alte Best Western Logo den sogenannten „Sunshine Brands" zuzuordnen, die mit den Farben schwarz, gelb, rot billige Preise signalisieren. Zwei Drittel aller Befragten sprachen sich für eine Änderung des Logos aus. Bei einem Test wurde in erster Linie nach der Akzeptanz der Farbe gefragt. Eine klare Mehrheit sprach sich gegen den gelben Hintergrund aus. In der zweiten Phase wurden von 60 Logo-Konzepten stufenweise drei verschiedene Logo-Vorschläge in die engere Wahl gezogen und in allen Regionen der USA und Kanadas getestet. Ein letzter Logo-Test in 16 Großstädten Nordamerikas bezog sich noch auf zwei Konzepte. Hier stand vor allem die Wiedererkennbarkeit im Vordergrund. Die Frage, „welches der zwei Logos würde Sie am ehesten animieren, Best Western zu buchen?", beantworteten mehr als 50 % der Testpersonen mit dem neuen Logo. Die einzelnen LogoElemente - Farben, Schriftzug, Krone - wurden mittels Computertechnik weiter verfeinert und Prototypen zur Veranschaulichung erstellt. ,ßest Western startete 1947 mit dem ersten Logo, das damals zeitgemäß und charakteristisch für die Hotelzusammensetzung und vor allem für die Region der Best Western Hotels war. Zwar wurden einige Veränderungen durchgeführt, doch verkörperten diese Entwürfe immer noch ein altes, angestaubtes Image. Entstanden ist jetzt ein Markenzeichen mit hohem Wiedererkennungswert, das eine klare saubere Farbgebung und Linienführung hat, wie sie bis heute niemand in der Hotelindustrie verwendet", so der Geschäftsführer, Markus Keller (Pressemitteilung Best Western Hotels Deutschland GmbH, Januar 1994).

Die Marketing-Mix-Faktoren: Leistungs- und Produktpolitik

Abbildung 11: Die Modiiikationen eines Logos

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Neu entwickeltes Logo:

169

170

Die Marketing-Mix-Faktoren: Leistungs- und Produktpolitik

4.7.3 Markenstrategien in der Hotellerie Generell wird in der Markenpolitik von drei Grundstrategien gesprochen (vgl. Freyer 1997, S. 433 ff): 1.

Einzelmarke (Solitärmarke) Klassische Marenartikelstrategie: Einzelnen Leistungen bzw. Produkten wird ein Markenname zugeordnet (vgl. Kapferer 1991, S. 121) „1 Marke = 1 Produkt = 1 Produktaussage oder -versprechen" Beispiele: ,flotel- Vier-Jahreszeiten", ,Jiotel Bayerischer Hof' Mehrmarkenstrategie: Entwickelt die Muttergesellschaft im Rahmen der Marktsegmentierung weitere Produkte bzw. Leistungen, erhalten diese eigene neue Markennamen mit entsprechender Marktpositionierung und eigenständigen Marketingmaßnahmen. Beispiele: Accor: Ibis (preiswert), Mercure (mittelpreisig), Sofitel (First Class) Choice Hotels International. Clarion (4-5 Sterne), Quality (3-Sterne), Comfort (2-Sterne), Sleep Inn („3-Sterne-Komfort zum 1-Sterne-Preis") sowie in USA und Canada die Motelkonzepte Rodeway Inn, Econo Lodge und Friendship Inn im 2-Sterne-Bereich (vgl. NGZ 4/94, S. 36) Steigenberger. Steigenberger-Hotels (5 Sterne), Avance (4 Sterne), Maxx (3-Sterne), Esprix (2 Sterne) (vgl. Kapferer 1992, S. 205 ff).

2.

Markenfamilienstrategie Mehrere Produkte werden zu einer Produktgruppe zusammengefaßt und mit einer Marke versehen. Es können auch umgekehrt erfolgreiche Marken weiter durch sogenannte Produktlinien differenziert werden. Beispiele: Zu Mövenpick Hotels International (MHI) gehören drei Produktlinien - Mövenpick Hotels: Häuser der 4- und 5-Sterne-Kategorie, vornehmlich an Geschäftsstandorten - Mövenpick Hotels Jolie Ville: Ferienhotels - Mövenpick Hotels Cadett: Häuser in der „Upscale mid price"Klasse, die über ein limitiertes Gastronomie- und Dienstleistungsangebot verfugen. Holiday Inn: Mit 6 Marken am Markt

Die Marketing-Mix-Faktoren: Leistungs- und Produktpolitik

ΓΠ

- Holiday Inn Hotels: Standardhäuser mit komfortablen Gästezimmern, Konferenz- und Tagungsmöglichkeiten. - Holiday Inn Crowne Plaza: Weltweit 80 Häuser mit 26.000 Zimmern, angesiedelt am „oberen Ende" des traditionellen Holiday InnMarktes mit besonderer Ausstattung, exzellentem Service und TopLagen in Geschäfts- und Touristik Zentren. - Holiday Inn Garden Court: 49 Häuser dieses Genres in Europa, dem Mittleren Osten und Afrika setzen vorwiegend auf den Geschäftsund Freizeitreisenden mit einem kleineren Reisebudget. - Holiday Inn Crowne Plaza Resorts: Mit diesem Produkt, das in Angebot, Ausstattung und Service an die First-Class-Kategorie angelehnt ist, will die Gruppe verstärkt im Freizeit und Urlaubsmarkt aktiv werden. - Holiday Inn SunSpree Resorts: Dieses im mittleren Marktsegment angesiedelte Konzept wendet sich vorwiegend an Familienurlauber, denen ein Animationsprogramm und Kinderbetreuung angeboten wird. - Holiday Inn Express: Im 2-Sterne-Segment angesiedelte Häuser mit minimiertem Service zu niedrigen Preisen. Standards sind hier ein Frühstücksbuffet, kleinere Konferenzräume sowie eine große Lobby (NGZ 4/94, S. 44 ff.). 3.

Dachmarkenstrategie Die Dachmarke faßt alle Leistungsangebote eines Unternehmens unter einem Namen zusammen. Dachmarkenstrategien werden vor allem bei großen Unternehmen mit einer breiten Leistungpalette angewandt. Unterhalb der globalen Märkte können sich sowohl Einzelmarken als auch Markenfamilien entwickeln. Typisch hierfür sind die großen Reiseveranstalter in Deutschland, bei denen unter der Dachmarke sowohl Einzelmarken als auch Markenfamilien gebildet werden. Beispiele: - TUI (Dachmarke), Club Robinson (Einzelmarke), 7I//-Fernreisen, TUI - Sprachreisen, TUI -Spanienreisen (Markenfamilien) - Neckermann (Dachmarke), Club Aldiana, Terramar (Einzelmarken), Neckermann-GncchevXwd, Neckermann-Spanien-Reisen (Markenfamilien)

172

Die Marketing-Mix-Faktoren: Leistungs- und Produktpolitik

4.8

Angebotsgestaltung im Spannungsfeld Ökologie - Ökonomie

Die Landschaft ist das Kapital des Tourismus." Seit sterbende Wälder, algenverseuchte Strände und schneelose Winter Gästezahlen halbieren, zweifelt niemand mehr ernsthaft daran. Seit der Tourismus dem vielfach berechtigten Vorwurf des „Landschaftsfressers" ausgesetzt ist, werden neue Wege gesucht, um touristisch verursachte Umweltbelastungen möglichst gering zu halten oder ganz zu vermeiden. Wem das Kapital „gefressen" wird unter dem Vorwand von Fortschritt und Sachzwang, der sollte versuchen, den Trend umzukehren, das Kapital zu vermehren, indem er mit Landschaft sorgfaltig umgeht, und indem er wieder mehr naturnahe Landschaftsteile entstehen läßt. Umfragen beweisen es: Der Gast bevorzugt eine Landschaft, die seine Sinne anregt. Die Nachfrage nach Vielfalt und Ursprünglichkeit der Landschaft wächst (vgl. Schemel 1988, S. 7). Grundsätzlich darf davon ausgegangen werden, daß es für Umweltschutz in Unternehmen zwei auslösende Faktoren gibt: a) Die moralische Einstellung als Ausdruck der Überzeugung („MoralSuasion"), daß bezüglich Umweltschutz im Unternehmen etwas getan werden muß. Auch Gastronomen stehen zunehmend im Spannungsfeld zwischen unternehmerischen Sachzwängen und beruflicher Ethik. Das Bewußtsein um die Mitverantwortung für eine gesunde Umwelt wird zu einem Entscheidungskriterium. b) Der durch Gesetze, Verordnungen, Gebote, Verbote und Auflagen vorgegebene administrative Rahmen. Die Tourismusbranche muß sich der Umweltfrage stellen, und zwar in der Doppelrolle als Verursacher und Opfer. Beispiele: Peter Strub, Geschäftsführer Studiosus Reisen; in: touristik management 3/97, S. 60 f.: „In den letzten 10 Jahren ist das Umweltbewußtsein unserer Kunden deutlich gestiegen. Unser Umweltbewußtsein ist im innerbetrieblichen Bereich und in der Programmplanung weitgehend eingeschlossen. Das 1996 durchgeführte freiwillige Öko-Audit (s. dazu auch Kap. 4.8.5.3; Anm. des Verfassers) sowie die regelmäßig tagenden Ausschüsse (Umweltausschuß, Ausschuß für sozialverträgliches Reisen, innerbetrieblicher Umweltausschuß) beziehen die Mitarbeiter aktiv in die Unternehmensphilosophie ein. Der eigene Anspruch wurde in konkreten Maßnahmen verwirklicht. Dazu gehören zum Beispiel Bahnanreise als Alternative zur Fluganreise oder Transport-

Die Marketing-Mix-Faktoren: Leistungs- und Produktpolitik

173

Energiebilanzen in allen Katalogen. In Zukunft werden wir auch das Umweltbewußtsein der Reedereien und Busuntemehmen überprüfen. Die größten Schwierigkeiten bereitet die Auswahl der Hotels unter Umweltaspekten. Der Einfluß der Veranstalter ist hier noch sehr gering. Mit Ökologie-Seminaren, wie in Zypern im März dieses Jahres, will Studiosus das Problembewußtsein auch vor Ort wecken. Aus den Fehlern der Vergangenheit haben wir gelernt: die Unternehmensleitung hat zum Beispiel beschlossen, keine Fernreisen unter vier Aufenthaltstagen anzubieten. Außerdem wurden einzelne Programmpunkte entfernt, wie zum Beispiel der Helikopter-Transfer in Malta oder Glasbodenfahrten in Sri Lanka wegen der Zerstörung von Korallen. Wir wehren uns auch aktiv gegen solche touristischen Projekte, die die Umwelt schädigen. So protestieren wir zur Zeit gegen ein Hotelneubauprojekt an einem Schildkrötenstrand in Australien und erstellen eine Recherche über die Umweltbelastung von Helikopter-Flügen. Umweltverträgliche Leistungen anzubieten ist fur uns keine Image-Frage, sondern eine Verpflichtung. In unserem Unternehmensleitbild ist klar formuliert, daß alle von Studiosus angebotenen Produkte und Leistungen ökologisch vertretbar und von sozialer Verantwortung geprägt sein müssen. An einer Stelle heißt es: „Ihnen (gemeint sind: unsere Kunden) möchten wir die kulturelle Vielfalt und die natürliche Schönheit der Erde als fur alle Menschen und deren Nachkommen erhaltenswerte Güter nahebringen". „Mutter Natur" richtet ihre Botschaft an Bevölkerung und Gäste, um für ein gemeinschaftliches Verantwortungsgefühl gegenüber der Umwelt zu werben (Plakatkampagne der Salzburger Land Tourismus Gesellschaft fur ihr Marketing der 90er Jahre; vgl. touristik-management: 7-8/90, S. 50 ff.) ICH BIN DEIN URLAUBSPARADIES UND UNSERE ZUKUNFT.

SalzburgerLand tan fcfctms fMrBto

174

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Leistungs- und

Produktpolitik

Weitere Umweltkonzepte von Reiseveranstaltern, Hotelketten, Verbänden und Interessengemeinschaften enthält „Das grüne Buch der Touristik" des Bundesministeriums fur Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit. 4.8.1

Wertewandel in der Gesellschaft

„Klar wird, daß wir uns als unwürdige Gäste auf der Erde auffuhren. Mit unseren Aktivitäten, die Gewinn bringen, erleiden wir aber auch täglich Verluste, auch wenn sie nicht sofort sichtbar werden. Die Gewinne nutzen wir für uns selber, die Verluste geben wir leichtsinnig an die Generation nach uns weiter" (Königin Beatrix, Weihnachtsbotschaft 1988). Der sich in der zweiten Hälfte der 80er Jahre verstärkt abzeichnende Stellenwert des Umweltschutzes für langfristige Perspektiven der Wirtschaft hat zu einem tiefgreifenden Prozeß des Umdenkens in Unternehmen, Politik und Gesellschaft gefuhrt. In der staatlichen Umweltpolitik werden die bislang dominierenden ordnungsrechtlichen Maßnahmen immer öfter durch marktwirtschaftliche Ansätze ergänzt. Unternehmen sind gefordert, die Signale des Marktes in Richtung Umweltschutz aufzugreifen, um - unter Einbeziehung eigener Marktziele - durch entsprechendes Handeln einen Umbau der Wirtschaft zu einer ökologisch orientierten Marktwirtschaft zu ermöglichen. Solche Einsichten kommen in einem ständig dichter werdenden Netz von Umweltgesetzen öffentlich zum Ausdruck. Die in weiten Bereichen der Wirtschaft - auch im Tourismus - noch vorherrschende passive Umweltschutzpolitik in Form von Verdrängungs- und Abwehrstrategien führte bisher dazu, daß „Nachfrage" nach Umweltschutz häufig auf ordnungspolitische Maßnahmen des Gesetzgebers zurückzuführen war. Immer mehr Menschen verbinden mit der bisherigen Wirtschaftsweise eine zunehmende Bedrohung durch globale Gefahren der Umweltbelastung (ζ. B. Ozonloch, Treibhauseffekt, Artensterben). Daß der Markt vermehrt Signale in Form einer Veränderung des Konsumentenverhaltens sendet, zeigt u. a. die verstärkte Nutzung des blauen Umweltengels sowie der Erfolg von sogenannten „Öko-Pionieren". Der Konsument wünscht umweltfreundliche Produkte, weniger Verpakkungsaufwand, Nahrungsmittel aus kontrolliertem ökologischem Anbau und mehr Rücksicht auf die Umwelt in allen Produktions und Dienstleistungsbereichen. Die ständig wachsende Zahl gastgewerblicher Betriebe, die eine

Die Marke tmg-Mix-Faktoren:

Leistungs- und Produktpolitik

175

ganzheitliche, umweltorientierte Unternehmenspolitik betreiben mag als Hinweis gelten, daß der Markt auch in diesem Bereich funktioniert. In absehbarer Zeit ist ökologisch verantwortliches Handeln kein Merkmal mehr zur Profilierung auf dem Markt: Verbraucher werden es als selbstverständliche Leistung der Reiseanbieter betrachten.

4.8.2

Sanfter Tourismus

Erstes Unbehagen am Tourismus kam Anfang der 70er Jahre aus dem „Dritte-Welt"-Bereich. Die durch den Massentourismus verursachten sozialen, kulturellen und wirtschaftlichen Folgeschäden wurden erkannt. Der Schweizer Jost Krippendorf beschrieb 1975 als erster in dem Buch „Die Landschaftsfresser" die durch den Massentourismus verursachten Umweltschäden. Im Jahr 1980 gebrauchte Robert Jungk den Begriff „sanfter Tourismus" (engl: gentle tourism) fur eine umweltsensible Form des Reisens, der von der Arbeitsgemeinschaft „Tourismus mit Einsicht" (Internationale Tourismusbörse 1987) auf die Kurzformel „umweltverträglich und sozialverantwortlich" gebracht wurde. Hartes Reisen Massentourismus wenig Zeit schnelle Verkehrsmittel festes Programm importierter Lebensstil „Sehenswürdigkeiten" bequem und passiv wenig oder keine geistige Vorbereitung keine Fremdsprache Überlegenheitsgefuhl einkaufen („shopping") Souvenirs

Sanftes Reisen Einzel-, Familien- und Freundesreisen viel Zeit angemessene - auch langsame - Verkehrsmittel spontane Entscheidungen landesüblicher Lebensstil Erlebnisse anstrengend und aktiv vorhergehende Beschäftigung mit dem Besuchsland Sprachen lernen Lernfreude Geschenke bringen Erinnerungen, Aufzeichnungen, neue Erkenntnisse Knipsen und Ansichtskarten fotografieren, zeichnen, malen Neugier Takt laut leise

5.8.2.1 Nachhaltige Entwicklung Um die positiven Errungenschaften des Reisens wie Erholung, gesundes sportliches Vergnügen, Verstehen anderer Lebensweisen und Kulturkreise, das Knüpfen von Freundschaften mit Fremden auch zukünftig zu ermögli-

176

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Leistungs- und

Produktpolitik

chen, muß Tourismus umweltverträglich werden. Mit dem Konzept der nachhaltigen Entwicklung sollen die natürlichen Lebensgrundlagen und damit auch die sozialen und wirtschaftlichen Lebensgrundlagen aller Menschen langfristig gesichert werden. Schutz der natürlichen Lebensgrundlagen

Stabile wirtschaftliche Entwicklung

Gerechte Verteilung der Lebenschancen

(Umweltbundesamt 1997, S. 14) 4.8.2.2 Forderungen einer nachhaltigen Entwicklung 1. Die Schätze der Erde (natürliche Ressourcen) dürfen nicht schneller verbraucht werden, als sie sich erneuern können. Außer dem Menschen müssen sie auch anderen Teilen der Natur (ζ. B. als Lebensraum für Tiere, zum Erosionsschutz, zur Erhaltung des Klimas) zur Verfügung stehen. 2. Es dürfen nicht mehr Schadstoffe freigesetzt werden, als Boden, Wasser und Luft aufnehmen können, ohne langfristig geschädigt zu werden. 3. Wir müssen so handeln, daß Gefahren und vertretbare Risiken für Menschen und Umwelt weder heute noch künftig entstehen. 4. Die Umwelt als Zusammenspiel vieler lebendiger Systeme (ζ. B. Wald) sowie unbelebter Systeme (ζ. B. Klima) muß Zeit haben, sich auf menschliche Eingriffe einzustellen. Verändern wir Umweltbedingungen schnell, droht ein Zusammenbruch der natürlichen Systeme. (Umweltbundesamt 1997, S. 14) Die Umsetzung dieser Forderungen verlangt nach einer „konzertierten Aktion" unter Einbeziehung der touristischen Anbieter einschließlich Hotel- und Restaurantbetreiber, staatlicher Stellen und Kommunen sowie der Reisenden.

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Leistung-

und Produktpolitik

177

4.8.3 Umweltschutz und Wettbewerb Mit Umweltzeichen Unsichtbares sichtbar machen! Diese Plakette wird von verschiedenen DEHOGA Landesverbänden an Betriebe vergeben, die sich erfolgreich an einem Wettbewerb beteiligten.

Wir führen einen

imrweltorientierten l

Betrieb

DEHOGA [ S i l

DEUTSCHER HOTEL· UNO C, Ο gaststAttenvermnd lESlA.

(DEHOGA-Jahresbericht 1997, Bonn 1997, S. 190)

Zur Auszeichnung gehört auch der Aushang eines Plakates mit den 40 ÖkoKriterien des DEHOGA, um die ausgezeichneten Betriebe der Kontrolle von Gästen und Mitbewerbern am Markt auszusetzen. So können marktwirtschaftliche Prozesse für den Umweltschutz genutzt werden.

4.8.3.1 Öko-Kriterien des DEHOGA Die 40 Öko-Kriterien wurden nach folgenden Gesichtpunkten zusammengestellt (folgende Ausführungen siehe DEHOGA, Bonn o. J., S. 7 ff.): • • • • • •

Möglichst hohe ökologische Relevanz. Schnelle Umsetzung in den Betrieben möglich. Der Service am Gast wird dadurch nicht beeinträchtigt. Keine hohen Investitionen erforderlich. Betriebswirtschaftlich vertretbar. In der Betriebspraxis bereits erprobt.

178

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Leistungs- und Produktpolitik

Wasser/Abwasser 1. Ermittlung der betrieblichen Wasserqualität 2. Durchflußbegrenzer in den Handwaschbecken und Duschen 3. Ausstattung der Toilettenspülkästen mit Spartaste 4. Regelmäßige Kontrolle der Wasserverbrauchsstellen 5. Variabler Handtuchwechsel 6. Verwendung umweltschonender Waschmittel 7. Verzicht auf Kochwäsche und Vorwaschgang 8. Verzicht auf Weichspüler 9. Verzicht auf Desinfektionsmittel 10. Verzicht auf WC- Steine und Duftspender 11. Verzicht auf Sanitär- und Rohrreiniger 12. Verwendung von milden Reinigungsmitteln Müllvermeidung 13. Verzicht auf Portionspackungen fur Badeartikel 14. Verzicht auf „ B e t t h u p f e r l " i n Kleinverpackung 15. Verzicht auf Einweg-Zahnbecher 16. Verwendung von Recyclingpapier und sparsame Verwendung von Papier 17. Verzicht auf umweltschädliche Arbeitsmaterialien im Büro 18. Verwendung von Mehrwegbehältern und Großpackungen 19. Verzicht aufEinweggeschirr, Einwegbesteck, Einwegtischdecken 20. Verzicht auf Dosengetränke oder Einwegplastikflaschen 21. Sparsame und sortenreine Verwendung von Kunststoffen 22. Verzicht auf Portionspackungen im Restaurantbereich (Frühstück etc.) Mülltrennung 23. Trennung nach Papier und Kartonage, Glas, WertstofFe, kompostierbare Abfälle, Sondermüll, Restmüll 24. Getrennte Entsorgung von Fetten und Ölen über spezielle Verwertungsfirmen 25. Getrennte Rückgabe von Verpackungsmaterial an Lieferanten 26. Entsorgung von organischen Abfällen Energie 27. Verwendung von Energiesparlampen 28. Einzelthermostate für die Heizung in allen Räumen 29. Zentrale Warmwasserversorgung 30. Regelmäßige Überprüfung der Heizungsanlage zur Sicherung eines Wirkungsgrades von mindestens 90 % 31. Einsatz elektrischer Händetrockner prüfen 32. Verwendung von Zeitschaltuhren Sonstiges 33. Durchführung von Neuinvestitionen unter ökologischen Gesichtspunkten 34. Gästeinformation 35. Pflege und Ausbau von Außen- und Gartenanlagen 36. Angebot von Vollwertgerichten 37. Verwendung von Frischprodukten aus der Region 38. Verzicht auf Spraydosen mit FCKW 39. Personalschulung 40. Fahrtkostenzuschuß für Personal und Gäste bei Benutzung von öffentlichen Verkehrsmitteln

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Leistungs-

und Produktpolitik

Γ79

4.8.3.2 Umwelt-Gütesiegel: Marktnahe Instrumente der Umweltpolitik Umweltzeichen sind für Produkte und Dienstleistungen vorgesehen, die sich im Vergleich zu anderen, dem gleichen Verwendungszweck dienenden Produkten • bei einer ganzheitlichen Betrachtung • unter Beachtung aller Gesichtspunkte des Umweltschutzes einschließlich eines sparsamen Rohstoffeinsatzes durch besondere Umweltfreundlichkeit auszeichnen, ohne daß sich dadurch • ihre Gebrauchstauglichkeit wesentlich verschlechtert oder • ihre Sicherheit beeinträchtigt wird. Mit Auszeichnungen, wie dem „Blauen Umweltengel" im Handel (Umweltemblem der Vereinten Nationen) werden umweltfreundliche Produkte von herkömmlichen Angeboten für den Verbraucher erkennbar abgegrenzt. Auszeichnungen gelten als „marktnahes" Instrument der Umweltpolitik. Sie setzen an die Stelle von Vorschriften auf die bewußte und freie Entscheidung des einzelnen. So werden die drei wichtigsten Handlungsprinzipien der Umweltpolitk realisiert: • Vorsorgeprinzip: Gezielte Aufklärung umweltschonender Verhaltensweisen, deren Beachtung die Umweltbelastung verringert. • Kooperationsprinzip: Es betrifft gleichermaßen die Interessen von Wirtschaft und Verbraucher. • Verursacherprinzip: Es verschafft dem umweltfreundlichen Produkt den erwünschten Wettbewerbsvorteil in Konkurrenz zu anderen Produkten. 4.8.3.3 Umwelt-Gütesiegel in der Tourismuswirtschaft Gütesiegel können Wettbewerbsanreize schaffen und Innovationen bewirken. Orientieren sich die Vorgabebedingungen oberhalb bestehender Gesetze bzw. entsprechen sie dem jeweils erreichbaren höchsten Stand der Technik, so setzen sie den jeweiligen Branchen realistische Maßstäbe fur Weiterentwicklungen und geben Auskunft und Anreiz fur zukunftsorientierte Innovationen. Beispiele: Umweltplaketten verschiedener Landesregierungen, ζ. B. Bayerischer Hotel und Gaststättenverband (BHG) Wettberwerb „Umweltbewußter Hotel und Gaststättenbetrieb" gemeinsam mit der Bayerischen Staatsregierung.

180

Die Μarke ting-Mix-Faktο re η: Leistungs- und Produktpolitik

Die „Blaue Flagge" (Träger: Deutsche Gesellschaft fur Umwelterziehung e. V.) wird als Umweltzeichen fur ein Jahr an vorbildliche Urlaubsorte und Sportboothäfen verliehen. Erstmals konnten sich 1991 Orte an natürlichen Badegewässern und Sportboothäfen in Deutschland um die „Blaue Flagge" bewerben. Alle mit der „Blauen Flagge" ausgezeichneten Urlaubsorte und Sportboothäfen müssen nach einem Kriterienkatalog ihre vorbildliche Arbeit im Umweltschutz und bei der Umweltinformation nachweisen. Dazu gehört ζ. B. das Einhalten der mikrobiologischen Richtwerte der EG-BadewasserRichtlinie sowie ein Angebot umweltbezogener Veranstaltungen. Ein „Grüner Koffer" sollte erstmals 1994 vom Verein Ökologischer Tourismus in Europa e. V. (Ö. Τ. E.) an Fremdenverkehrsorte vergeben werden. Die wesentlichen Anforderungen im Erhebungs- und Bewertungsbogen: • „Kommunales Öko-Audit", d. h. die Offenlegung sämtlicher Umweltmaßnahmen der Gemeinde; • „Status-quo-Analyse": Die Bewertung des Zustandes von Luft, Wasser, Boden und der Lärmbelästigung im Gemeindegebiet; • zusätzlich werden noch besondere Maßnahmen bei Verkehr, Abfall und Wasserversorgung verlangt. (vgl. Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (Hrsg.) 1994, Anhang)

4.8.4 Ökomanagement in der Leistungspolitik „Und sie sägten an den Ästen, auf denen sie saßen und schrien sich ihre Erfahrungen zu, wie man besser sägen könnte. Und fuhren mit Krachen in die Tiefe. Und die ihnen zusahen beim Sägen schüttelten die Köpfe und sägten kräftig weiter" (Berthold Brecht). Um zu überleben, müssen Unternehmen Gewinn erwirtschaften. Da die Umwelt für breite Zielgruppen zu einem entscheidenden Orientierungsfaktor und Qualitätsmerkmal für die Kaufentscheidung geworden ist, müssen langfristige Strategien Umweltbelange integrieren. Zunehmend umweltbewußtere Gäste erwarten Umweltqualität nicht nur im Erholungsraum Natur, sondern auch in Hotel und Restaurant.

Die Marketing-Mix-Faktoren: Leistung- und Produktpolitik

181

Umweltorientiertes unternehmerisches Handeln eröffnet neue Marktchancen und Innovationsmöglichkeiten, wirkt motivierend auf Mitarbeiter und Gäste. Umweltschutz verschafft der Wirtschaft Wachstumsimpulse. Ökologische Orientierung erschließt neue Gästekreise und sichert einen Wettbewerbsvorsprung vor einer ausschließlich quantitativ denkenden Konkurrenz (vgl. Bayerisches Staatsministerium fur Landesentwicklung und Umweltfragen 1991, S. 9 ff.). Ökologische Betriebsführung (Ökomanagement) dient • • •

dem Schutz der Umwelt und damit der Existenzgrundlage des Tourismus; bringt Vorteile für die betriebswirtschaftliche Gesamtrechnung (Einsparpotentiale in Verbrauch und Beschaffung); bietet die Möglichkeit zur Imageprofilierung des Betriebes und der Branche an sich (vgl. DEHOGA 1994, S. 373).

4.8.4.1 Umweltschutz in der Unternehmensphilosophie Umweltgerechte Betriebsführung „muß in die Unternehmensphilosophie Eingang finden und durch Überzeugung und Schulung der Mitarbeiter bis in alle Betriebsbereiche umgesetzt werden" (Imhoff; in: DEHOGA o. J., S. 6).

Beispiel: „Wir wissen, daß unser Familienbetrieb nur in einem gesunden Umfeld langfristig gedeihen kann. Darum hat die Verantwortung zur Umwelt in unseren unternehmerischen Entscheidungen einen sehr hohen Stellenwert. Wir verstehen ökologische Innovationen als einen kreativen Prozeß. Für unsere Gäste bedeutet dies echte Qualität in Produkt und Dienstleistung, dort wo sich neue Umweltideen mit Gastgewerbetradition verbinden. Dabei können wir auf das wachsende Umweltbewußtsein unserer Gäste zählen." (.Landidyll Hotel Restaurant Alte Post, Müllheim in NGZ 10/90, S. 107) Umweltleitsätze sind Ausdruck des unternehmerischen Selbstverständnisses unter Einbeziehung aller relevanten Gruppen (ζ. B. Mitarbeiter, Gäste). Als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit machen sie eine engere und weitere Öffentlichkeit mit strategischen Wertvorstellungen des Unternehmens vertraut.

182

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Leistungs- und

Produktpolitik

4.9.4.2 Sieben Schritte zum Ökomanagement „Es gibt nichts Gutes, außer man tut es!" Abbildung 12: Sieben Schritte zu einer umweltorientierten Unternehmensfuhrung 1. Ökologische Bestandsaufnahme

Systematische Überprüfung der einzelnen Betriebsbereiche mit Hilfe von Checklisten: - frühzeitige Erkennung von Umweltrisiken; - Grundlage für erforderliche Maßnahmen.

2. Mit attraktiven Maßnahmen beginnen

Erste ökologische Innovationen sollen einfach sein, Kosten sparen, von den Mitarbeitern akzeptiert werden und eine positive Gästereaktion erwarten lassen.

3. Mitarbeiter sensibi- In Qualtitätszirkeln können Mitarbeiter im lisieren Team eigene Vorschläge für konkrete Umweltmaßnahmen erarbeiten. 4. Den Gästen umwelt- Ökologische Innovationen nehmen Gästen meist bewußtes Verhalten positiv auf, wenn sie einfallsreich und mit Finzutrauen gerspitzengefühl realisiert werden. 5. Kooperation statt Alleingang

Ökologie ist die Lehre von den Beziehungen der Lebewesen zu ihrer Umwelt. Die Zusammenarbeit beispielsweise mit Verkehrsvereinen, Behörden, Lieferanten, Konkurrenzbetrieben, Umweltorganisationen, Hotelkooperationen ist auch Ausdruck des neuen vernetzten Denkens.

6. Den Umweltgedanken sichtbar ma: chen

"Gutes tun und darüber reden": Ökologische Innovationen eignen sich als PR-Thema. Ökologie darf in der Öffentlichkeitsarbeit nicht als Feigenblatt mißbraucht werden, weshalb vor allem von erreichten Zielen berichtet werden sollte.

7. Umweltschutz ist Chefsache - aber nicht ausschließlich

Umweltziele haben als strategische Ziele Signalfunktion. Die Einbeziehung der ter gewährleistet die Aufdeckung von Schwachstellen. Deren Verbesserungsvorschläge werden am ehesten akzeptiert und dauerhaft verfolgt.

(vgl. Volkert, M.; in: NGZ 10/90, S. 104 ff.)

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Leistung-

und Produktpolitik

183

Beispiel: Ökologie-Konzept im ALSTERHOF (vgl. dazu PRAKTIZIERTER UMWELTSCHUTZ 1991, S. 5 ff.) Zu Schritt 1: IST-Zustand Gebäude: Überraschend war, daß die baulichen Voraussetzungen - obwohl nicht unter speziell umweltorientierten Aspekten geschaffen - den Forderungen nach Energieeinsparung in hohem Maße entsprechen. Der Hotelkomplex ist baulich im Winkel nach SO bzw. SW ausgerichtet. Die Fassade ist nur gering gegliedert. Auf diese Weise geht bei kaltem Wetter keine zusätzliche Heizenergie durch den „Kühlrippeneffekt" verloren. Die Sonneneinstrahlung im Gästezimmerbereich hilft Heizenergie einzusparen. Dem Gebäude auf der Südseite vorgelagert befindet sich ein Wintergarten, der die klimatischen Bedingungen im Haus positiv beeinflußt. Die Fenster an der nördlich ausgerichteten Gebäudeseite sind klein dimensioniert. (Zum Thema Bestandsaufnahme vgl. auch Kap. 4.8.3.1, Öko-Kriterien des DEHOGA.) Zu Schritt 2: Wie sage ich es meinen Gästen Wie sage ich es meinen Gästen? Die Konfitüre steht lecker angerichtet in einer wunderschönen gläsernen Schale. Mehrere Sorten hat der Chefkoch in der ruhigeren Zelt seines Arbeitstages liebevoll zubereitet. Auf dem Buffet die Butter. zwischen Eiskügelchen. sie ladt zum Zugreifen ein. Wurst und Kase nicht eingeschweißt. Altes ganz ungewohnt Honig im Spender. Getränke in Karaffen alles bereit für ein herrliches Frühstück. Doch der Gast vermißt den üblichen J i bfalleimer" auf dem Tisch und Ist ganz irritiert. •Warum müflt Ihr immer alles 3ndern7" Mit einem Tischaufsteller Ist es leicht erklärt Zweisprachig In deutsch und englisch heißt es: Lieber Gast, wir tun's fOr die Umwelt und alles ist viel frischer als das abgepackte .Bisher: Der Gast wird es verstehen und sich freuen. Die Frage: ..Wie geht das mit der Wäsche? Ich brauche nicht taglich neue." Da gibt es einen Aufkleber für den Badezlmmerspiegel. Der sagt. - auch In deutsch und englisch - wie es geht. Nun gibt es keine Mlßverständnisse. 1.x drücken - START Z.x drücken - STOP So erklären Sie mit einem Aufkleber auf dem Spülkasten an der Toilette den Trick mit dem Wassersplei. Diese 3 .Aufklärer" können Sie mit beigefügtem Bestellschein anfordern. Sollte keiner dabelseln. fordern Sie ihn per Fax oder Telefon einfach an. Fax 030 / 7 S3 20 40 oder © 7 S3 20 48

184

Die Marketing-Mix-Faktoren: Leistungs- und Produktpolitik

Diese Spülung hat eine WASSERSPARTASTE

Diese Spülung hat eine WASSERSPARTASTE

Press the button twice for SAVING WATER

Press the button twice for SAVING WATER

1x 2x

V

START

1X

V 7

START

STOP

2x

X /

STOP

' StSL·)/ Unser Bestreben ist es. Ihnen, w a n n immer Sie es wünschen, frische Frottierwäsche zu bringen.

It is our pleasure to provide you with fresh towels whenever you wish.

Manchmal ist das nicht nötig. Entscheiden Sie das bitte selbst.

Sometimes you will find, it is not necessary. Please decide for yourself:

Die Wäsche auf dem Boden sagt:

Towels o n the floor mean

»BITTE WECHSELN!«

»PLEASE CHANGE IT!«

Wäsche auf dem Handtuchhalter:

Towels o n the towel rack mean

»NICHT WECHSELN!«

»DON'T CHANGE IT!«

DIE DURCH W A S C H M I T T E L G E S T R E S S T E UMWELT W I R D E S IHNEN D A N K E N !

YOUR D E T E R G E N T - S T R E S S E D ENVIRONMENT W I L L T H A N K YOU FOR ITI

Zu Schritt 3: Mitarbeiter sensibilisieren Grundlage fur das Ökologie-Konzept im ALSTERHOF bildete das UmweltKonzept des Instituts für Ökologisches Recycling (IföR) in Berlin. Im Rahmen mehrerer Mitarbeiter-Kolloquien wurde aus gastronomischer Sicht ζ. B. die Forderung, den Umweltschutz zwar zu forcieren, aber ohne Beeinträch-

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Leistung-

und Produktpolitik

185

Sinne des Gastes unakzeptabel war nach Ansicht der Mitarbeiter der Einbau von Wasserdurchlaufbegrenzern. Sie würden einen unzumutbaren Eingriff in die Komfortfrage des Gastes darstellen, dem man es nicht zumuten könne, eingeseift unter einer Dusche ohne Wasser zu stehen. Radikal sollten aber beispielsweise im Bereich Sanitär/Hygiene Chemikalien durch biologische oder mechanische Mittel ersetzt werden. Die Versuche, Küchenabfälle zu kompostieren, führten zu unbefriedigenden Ergebnissen, da die zu kompostierende Menge an Küchenabfallen zu groß war, um ohne Kompostbeschleuniger in Humus umgewandelt zu werden. Als bessere Lösung erwies sich die Entsorgung der Küchenabfalle und Speisereste als Viehfutter durch einen gewerblichen Entsorger. Auch der Küchenchef wurde kreativ. Die für Berlin völlig neue Situation, ein Umland zu besitzen, eröffnet natürlich auch völlig neue Einkaufsmöglichkeiten. So ist es ganz klar, daß den Waren aus der Umgebung ein klarer Vorzug gebührt. Weite Transportwege tragen nicht nur durch erhöhten Energieeinsatz, sondern auch durch die hierbei erzeugte Abgas-Emission zur Belastung der Umwelt bei. Natürlich wird man deshalb im Alsterhof auf den weithergeholten Champagner nicht verzichten müssen. Denn ein bißchen Luxus ... Zu Schritt 4: Die Einbeziehung der Gäste In die Durchsetzung der Maßnahmen und ihre Bereitschaft der Mitwirkung sollten durch eine Gästebefragung gewährleistet sein. Sehr geehrte tarnen

Im Auftrag Innung

und

Herren

unserer Hotel- und

Raststätten-

fuhren wir eine Umfrage

in Tßerliner

Hotels zum

Thema

„Praktizierter

schutz" Selbstverständlich

Umwelt-

durch.

gehen wir davon aus,

Umweltschutzmaßnahmen den unserer §äste

das

nicht

daß

Wohlempfin-

beeinträchtigen

dürfen. 'Deshalb möchten wir in dieser Umfrage

in

erster Linie die Meinung

zu

diesem Thema,

unserer Qäste

das uns allen so am liegt,

erfahren.

Herzen

186

Die Marketing-Mix-Faktoren: Leistungs- und Produktpolitik

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prozentuale Preisänderung (p)

Da einer der beiden Werte in der Regel negativ ist (steigt der Preis, sinkt die Menge - sinkt der Preis, steigt die Menge), wurde das Minuszeichen eingeführt. Damit wird der Wert bei normalen Nachfragekurven positiv. V J Beispiel: Der Preis fur ein Einzelzimmer wurde von 40,00 DM auf 48,00 DM erhöht; daraufhin sank die Auslastung in einem Jahr a) von 300 auf 180 Übernachtungen pro Zimmer; b) von 300 auf 270 Übernachtungen pro Zimmer. Die Preiselastizität errechnet sich in diesem Fall wie folgt:

Mengenänderung Ausgangsmenge e = Preisänderung Ausgangspreis

Die Marketing-Mix-Faktoren:

-120

-2

300 e=

207

Preispolitik

5 =

8 40

2 =

1 5

5 χ

5

10 =

1

=

2

5

Die Nachfrage geht prozentual um das 2-fache der Preisänderung zurück; anders ausgedrückt: Eine Preiserhöhung um 20 % bewirkt einen Nachfragerückgang um 40 %. b) -30 300 e=

8 40

-1 10 =

1 5

1 =

10

5 χ

1

1 =

2

=

0,5

Die Nachfrage geht prozentual um das 0,5-fache der Preisänderung zurück; anders ausgedrückt: Eine Preiserhöhung um 20 Prozent bewirkt einen Nachfragerückgang um 10 %. Ist der Elastizitätskoeffizient größer 1, so bezeichnet man die Nachfrage als elastisch. e > 1 bedeutet: Die relative Mengenänderung ist größer als die relative Preisänderung. Preissenkung: Der Absatz steigt, der Umsatz, also das Produkt aus Absatzmenge (m) und Preis (p), wird größer. Preiserhöhung: Der Mengenrückgang ist erheblich, der Umsatz insgesamt sinkt. Preisstrategie: Keine Preiserhöhungen, Preissenkungen prüfen.

Ist der Elastizitätskoeffizient kleiner 1, so bezeichnet man die Nachfrage als unelastisch, e < 1 bedeutet: Die relative Mengenänderung ist kleiner als die relative Preisänderung. Preissenkung: Der Absatz steigt nur gering, so daß insgesamt der Umsatz sinkt.

208

Die Marketing-Mix-Faktoren: Preispolitik

Preiserhöhung: Der Absatz sinkt unbedeutend, der Umsatz insgesamt steigt.

Preis (p)

Menge(m)

Preisstrategie: Preiserhöhungen sind möglich. Es lassen sich vier Modelle der Preiselastizität unterscheiden: Relativ elastische Nachfrage: e > 1 Die relative Änderung der Nachfrage ist größer als die Preisänderung. Preiserhöhung: Relativ starker Rückgang der Nachfrage, also e > 1. Relativ unelastische Nachfrage: e < 1 Die Nachfrage ist kleiner als die Preisänderung.

relative

Änderung

der

Preis (p)

Menge(m)

Preiserhöhung: Relativ geringer Rückgang der Nachfrage, also e < 1. Bei folgender Marktsituation ist im Tourismus eine geringe Preisempfindlichkeit zu erwarten: • hohe Kaufkraft der Nachfrager (Zielgruppe), • Gesamtangebot für obere Preisklasse, • Anbieter hat absolute Standortvorteile, • nachgefragtes Produkt gehört nicht zum Kernsortiment, im Gastgewerbe z. B. Bier in typischem Weinlokal.

Die Marketing-Mix-Faktoren: Preispolitik

209

Vollkommen elastische Nachfrage: e = °o Bei einem bestimmten Preis kann jede Menge abgesetzt werden; eine beliebig kleine Preisänderung bewirkt eine unendlich große Mengenänderung. Λ Preis (p)

β = oo

Menge (m)

Preiserhöhung: Preiserhöhung bewirkt totalen Nachfrageausfall (kommt in der Wirklichkeit kaum vor).

Vollkommen unelastische Nachfrage: e = 0 Eine bestimmte Menge kann bei jedem Preis abgesetzt werden; eine beliebige Preisänderung hat keine Auswirkung auf die Nachfrage.


l>

- Mitarbeiter im internen Verkauf: - Möglichkeiten der näheren Umgebung voll ausschöpfen: Durch Ihr Verhalten macht aus GelegenBekanntheitsgrad ist es oft leichheitsgästen Stammgäste ter, hier Gäste zu gewinnen. (permanent wichtig: Mitarbeiterschulung!) - An stark frequentierten und verkehrsabhängigen Standorten: - Pflege der bisherigen Gäste: ZuAufmerksamkeit der Passanten friedene Stammgäste sind die gewinnen (ζ. B. Fassadengestalwichtigsten "Botschafter". Sie tung, Image) empfehlen das Haus an drei bis fünf weitere potentielle Gäste - Gästeadressen gewinnen (lokaler ("aktive Vollreferenz"). Verkehrsverein, Geschäftsstelle - Stammgästekartei anlegen: größtes Potential für den direkten Verkauf (Regelmäßige Informationen, Direct Mail).

der Hotelgruppe oder Kauf von selektierten Adressen potentieller Gäste).

- Persönlicher Gästekontakt bindet emotional und erschwert so die Abwanderung.

- Aktive Verkaufsmitarbeiter: Sales Manager oder Mitarbeiter benennen, die sich auf die Ansprache eines Segmentes (ζ. B. Bankettkunden) spezialisieren und Verantwortung tragen.

im internen Verkauf Gäste pflegen

im externen Verkauf Gäste gewinnen

(Deitmer, H. (Hrsg.): Betriebswirtschaftslehre fur das Gastgewerbe, Hamburg 1996, S. 196)

240

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Distributionspolitik

6.3 Indirekter Verkaufsweg Indirekte Verkaufswege fuhren über partnerschaftliche Zusammenarbeit mit Vertriebsorganen zu den Gästen. Reisemittler (Reiseveranstalter und Reisebüros), kooperative Organisationen und Hotelrepräsentanten vervielfachen die Verkaufschancen der Anbieter. Beispiel: Dieter Bauer, Unternehmensberater und „Sprachrohr der deutschen Hotellerie gegenüber Regierung und Parlament auf Bundesebene" (NGZ service manager 1/94), in einem Interview: NGZ: Der Wettbewerb zwischen Hotelketten und Privathotels nimmt ständig zu. Sehen Sie in Kooperationen fur Privathotels einen Ausweg? Bauer: Individualhoteliers sollten sich in den nächsten Jahren ihren Platz in einer Kooperation suchen. Allerdings sind Kooperationen nur dann sinnvoll, wenn sie aktiv verkaufen und natürlich ein Reservierungssystem haben. In Amerika kommen bereits 40 Prozent aller Buchungen über Computer-Reservierungssysteme. Soweit sind wir hier längst noch nicht. Bei uns schreckt man noch vor den Kosten dieser Buchungen zurück. Aber die Systeme werden sicherlich an Bedeutung gewinnen, vor allem für die Stadthotellerie.

6.3.1 Reiserveranstalter/Reisemittler Reiserveranstalter (Wholesaler/Tour Operator) stellen Programmpakete zusammen, die in Reisekatalogen angeboten und entweder direkt an Kunden oder über Wiederverkäufer (ζ. B. Reisebüros, Banken, Warenhäuser) verkauft werden. Hotels werden in das Angebot des Veranstalters integriert, können aber auch mit eigenem Pauschalprogramm eigenständig anbieten. Eine VeranstalterKommissionsgebühr von ca. 20 - 25% des Preises beinhaltet meist die Provision fur Wiederverkäufer. Vier große Veranstalter, nämlich TUI, NUR, LTU und ITS beherrschen in Deutschland mit einem Marktanteil von rund 70% den Markt. Reisebüros/-mittler (Reiseagentur/Retailer) verkaufen Programme von Reiseveranstaltern. Daneben vermitteln sie touristische Dienstleistungen, ζ. B. Hotelreservierungen für Ferien- oder Geschäftsreisen. Die Provision des Reisebüros beträgt ca. 8 - 10% des Preises, wenn Hotelreservierungen über eine TelefonReservierungszentrale oder Bildschirm vorgenommen werden können. Die Zusammenarbeit mit Reisemittlern bietet aus Sicht des Gastgewerbes unter anderem folgende Vorteile:

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Distributionspolitik

241

• Der Mittler kennt seinen Markt genau, bietet zahlreiche Verkaufspunkte und genießt das Vertrauen seiner Kunden. • Werbung fur das Hotel durch Kataloge, Inserate und Empfehlungen der Mittler. • Vermittlung von Gästen auch in der Vor- und Nachsaison. • Erschließung von Märkten und Gästesegmenten, zu denen Einzelne keinen Zugang haben. • Wenn durch gute Zusammenarbeit eine Vertrauensbasis geschaffen ist, wird das Hotel ohne eigenes Zutun von anderen Abteilungen des Reisebüros (ζ. B. Gruppen, Kongresse, Incentives, Firmenreisedienst, Seminar- und Tagungsabteilung) empfohlen. Als Nachteil wird oft empfunden, daß Mittler auch während der Hochsaison oder zu Messezeiten Kontingente verlangen, wenn das Hotel ohne deren Dienste ausgebucht wäre. Problematisch ist auch der geringe Einfluß auf die Kombination verschiedener touristischer Leistungen zu „Paketen", eine mangelhafte Kundenberatung und ein Preisdruck seitens des Reiseveranstalters. Nicht unterschätzt werden darf das von zahlungsunfähigen Reisemittlern verursachte wirtschaftliche Risiko.

6.3.2 Elektronische Reservierungssysteme Im internationalen Tourismus gehören sekundenschnelle Auskünfte über Tarife, Reisemöglichkeiten und Hotelzimmer einschließlich einer unverzüglichen Reservierungsbestätigung zum Standard. Auf ausländische Gäste angewiesene Betriebe benötigen dazu den Anschluß an ein internationales Reservierungssystem. Die Erschließung dieses Distributionskanals bietet die ständige indirekte Präsenz auf sonst nur durch großen finanziellen und personellen Aufwand zugänglichen Auslandsmärkten. 6.3.2.1 Hotelreservierungssysteme Während internationale Hotelketten konzerngebundene „Inhouse-Reservierungssysteme" unterhalten (ζ. B. Hilton, Sheraton), sind Individualhotels auf kooperative Reservierungssysteme angewiesen, ζ. B. die international operierenden Organisationen „The Leading Hotels of the World", „Best Western International" und „Steigenberger Reservations Service (SRS)". Die Aufnahme in die genannten kooperativen Organisationen ist allerdings an meist qualitative Kriterien gebunden. Daneben gibt es auch reine Hotelreservierungssysteme, die den Schwerpunkt ausschließlich auf die Vermittlung von Hotelreservierungen legen. Diese Unter-

242

Die Marketing-Mix-Faktoren: Distributionspolitik

nehmen versuchen, ein möglichst breites Spektrum an Hotelkapazitäten anzubieten (ζ. B. Carrera, Utell). Als „offene Systeme" bieten diese Systeme dem Individualgast, der Firmenreisestelle oder anderen Reisemittlern die Möglichkeit, Hotelbuchungen vorzunehmen. 6.3.2.2 Computer-Reservierungssysteme (GRS)1 CRS sind elektronische Medien zum Vertrieb von Reiseleistungen, die den Benutzer über Leistungen, Preise und Vakanzen informieren und ihm den Kauf (Buchung, Reservierung) über ein Terminal ermöglichen. Reisevertriebssysteme bündeln die Leistungen verschiedener touristischer Anbieter. Von der Flugverbindung über Mietwagen und Hotelunterbringung bis hin zur Reiseversicherung und Fährverbindung wird alles, was zur Planung und Organisation einer Reise gehört, in das System aufgenommen (vgl. Freyer 1997, S. 519). Als „geschlossene Systeme" stehen sie allerdings nur Reisemittlern zur Verfugung, die in einem Global Ring (siehe Abb.4, S. 243) weltweit eine Vielzahl touristischer Informationen abrufen und buchen können. Abbildung 3:

Global Distribution Systems (GDS) der Airlines

Amadeus CRS mit den Anteilseignern Deutsche Lufthansa, Air France, Iberia und System One.

Galilleo CRS mit den federführenden Anteilseignern British Airways, Swissair, Alitalia, Apollo (EDVTochter von United Airlines).

Sabre Ursprünglich CRS von American Airlines. Im Laufe der Jahre erweitert; Gesellschafter AMR Corporation.

Worldspan CRS der Gesellschafter Delta Air Lines (38%), Northwest Airlines (32%), TWA (25%) und Abacus (5%).

In Deutschland vertreten durch START Amadeus Vertrieb GmbH mit Sitz in Frankfurt.

In Deutschland vertreten durch Galileo Deutschland GmbH mit Sitz in Frankfurt.

In Deutschland vertreten durch Sabre Europe mit Sitz in Frankfurt.

In Deutschland vertreten mit Niederlassungen in Frankfurt.

(vgl. NGZ service manager, Nr. 3, Frankfurt am Main 1997, S. 41)

1

explizit vgl. Kapitel 8.3

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Distributionspolitik

243

In Deutschland bietet ζ. B. das START System den mit START-Software angeschlossenen Reisebüros Zugriff auf die Reservierungssysteme der an START und AMADEUS angeschlossenen nationalen und internationalen Leistungsträger (Flug, Bahn, Beherbergung, Mietwagen, Eintrittskarten) und Reiseveranstalter. Es ermöglicht darüber hinaus die Nutzung zentraler Back-Office-Systeme (vgl. Abbildung 4 sowie Details in Kapitel 8.3). Abbildung 4:

Global Ring aus der Sicht der deutschen Tourismus Wirtschaft

(vgl. Freyer, W.: Tourismus, München/Wien 1995, S. 198)

Beispiel: Speziell fur Hotels wird den Reisebüros via START das Reservierungssystem „Amadeus Hotels" zur Verfugung gestellt, mit dessen Hilfe Hotelzimmer in über 20.000 Häusern von rund 150 internationalen Hotelketten reserviert werden können. Den Hotels stehen u. a. folgende Funktionen zur Verfugung:

244

Die Marketing-Mix-Faktoren: Distributionspolitik

• • • • • • •

Eine Hotelliste für Städte und Länder; detaillierte Beschreibungen für jedes Hotel im System; aktuelle Verfügbarkeiten und Raten auf einen Blick; Hinweise zu Zimmerpreisänderungen; Buchungen mit sofortiger Bestätigung; Informationsseiten der Anbieter, Online-help-Seiten, die alle Eingaben erläutern; eine wachsende Anzahl von Complete-Access-Partnern (Online-Kommunikation mit Hotels); • Zimmerpreise in Landeswährung. Die Pflege der gesamten Daten übernimmt die jeweilige Hotelkette bzw. -kooperation. So werden ausschließlich Informationen gezeigt, die vom Anbieter kommen (vgl. NGZ service manager 11/97, S. 34 ff.). Der Weg in ein Reisevertriebssystem führt für den einzelnen Unternehmer über ein Hotelreservierungssystem. Wichtig für den Hotelier ist nun, mit welchen internationalen Reisereservierungssystemen das Hotelreservierungssystem bereits verbunden ist. Davon hängt ab, in welchen Märkten (Ländern) sein Betrieb für elektronische Reservierungen angeboten wird (vgl. Kapitel 8.3.6). Beispiel: Die Best Western Hotels verfügen über das verbundeigene Reservierungssystem STAR, das jährlich mehr als 10 Millionen Übernachtungen abwickelt. Jedes Mitglied wird an dieses Reservierungssystem angeschlossen und ist damit automatisch in den großen Reservierungssystemen der Fluggesellschaften wie präsent. Dadurch haben mehr als 230.000 Buchungsterminals Zugriff auf die Best Western Hotels. Die Installation von STAR-Terminals im Empfangs- und Reservierungsbereich der Hotels macht diese gleichzeitig zum kleinen Reservierungszentrum, von dem aus weltweite Buchungen getätigt werden können mit Sofortbestätigungen innerhalb von 30 Sekunden. Kurzfristig freiwerdende Zimmerkapazitäten können vom Mitgliedsbetrieb sofort, über die Eingabe in das STAR Terminal, wieder auf dem Weltmarkt im Angebot sein. Der STAR-Zentralrechner, der diese Buchungen verarbeitet und speichert, steht in der Zentrale in Phoenix, Arizona, USA (vgl. BEST WESTERN HOTELS Deutschland GmbH - Mitglieder-Service). Daß die anonymen Reservierungssysteme keinen Einfluß auf die Annahme von Buchungen zulassen und dies auch Einfluß auf die Gästestruktur haben kann, wird oft als Nachteil empfunden. Eingeschränkt wird auch die Gestaltungsmöglichkeit der Preise, da in der Regel nur drei Preiskategorien gespeichert werden. An Kosten entstehen neben der Installation noch laufende Betriebskosten und im Falle einer Buchung über Reisemittler die üblichen Provisionen.

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Distributionspolitik

245

6.3.2.3 Reisebüro Online Über den Anschluß an T-Online, Teletext und Internet können Unternehmen Informationen in die Medien der Telekommunikation einspeisen und direkt den Verbrauchern zugänglich machen. Noch sind Direktbuchungen des Konsumenten mittels neuer Medien eher die Ausnahme, aber es kann nicht mehr ausgeschlossen werden, daß echte Reisebüros von sogenannten „virtuellen Reisebüros" weitgehend vom Markt verdrängt werden. Während heute die Leistungskette vom Leistungsträger zum Konsumenten über Reiseveranstalter und Reisemittler verläuft, können in Zukunft diese Prozesse direkt über CRS, Multimedia und OnlineDienste abgewickelt werden (vgl. Schulz/Frank/Seitz 1996, 169 f.; Gessner 1993, S. 346; Kropp 1995, S. 157 f. und Kap. 8.2, 8.4, 8.5). Beispiel: Neue Vertriebskanäle „Die Partner in den Reisebüros und Reisestellen der Großunternehmen sehen ihre Existenz gefährdet. Brancheninsider rechnen mit einer Neuverteilung der Reservierungsumsätze. Mit der Entwicklung einer „Onlineplattform fur Reise, Touristik und Freizeit" tritt daher die Start Media Plus GmbH den Reisebüros zur Seite. Seit März 1997 werden online Buchungen im Internet angeboten, die elektronisch an das nächstgelegene Reisebüro weitergeleitet werden. Zusätzlich können Reisebüros ihre eigenen Pakete und Last Minute Angebote im Start Media Plus System publizieren und ebenfalls online buchbar machen. Für die Hotels ändert sich dadurch nichts: Das Internet verkürzt die Kette der Buchungsmittler (noch) nicht. Anders beim Softwaregiganten Microsoft, der jetzt als Online-Provider (vergleichbar mit T-Online oder Compuserve) im Reservierungsbusiness mitspielt. „Microsoft Expedia" ist ein Reisebüro im Internet, das garantierte Online-Buchungen über Worldspan erlaubt. In diesem Fall wird also die klassische Reisemittlerprovision umgangen... Ein großes Manko derzeitiger Internet-Angebote: Meist sind nur die Rack Rates angegeben, also Preise ohne Firmen-, Großkunden- oder Wochenendrabatte. Aber erst wenn das Internet garantierte Buchungen zur wirklich günstigen Rate versprechen kann, wird es für Firmenkunden attraktiv. Daher bietet der Hotel Reservation Service HRS, Köln, Firmenkunden eine persönliche Zugangsseite im Internet, von der aus sie Hotels zu individuell ausgehandelten Sonderkonditionen buchen können. Dies ermöglicht eine garantierte Reservierung von jedem Internet-Rechner des Unternehmens, ohne den Zwischenschritt über eine Reisestelle" (NGZ service manager 12/96, S. 20).

246

Die Marketing-Mix-Faktoren: Distributionspolitik

6.3.2 Hotelrepräsentant Ein Hotelrepräsentant ist der „Vertreter" des Hotels vorwiegend im Ausland. Mit der Einführung der internationalen Reservierungssysteme hat sich seine Aufgabe gewandelt. War früher die technische Abwicklung von Reservierungen mit die wichtigste Tätigkeit, gehört jetzt die Präsentation des Hotels sowie die Betreuung der Mitarbeiter der Reservierungssysteme zu seinen Hauptaufgaben. Für seine Leistungen erhält der Repräsentant eine fixe Jahresgebühr (Retainer fee) und einen prozentualen Anteile für Buchungen (,,Overriding"-Kommission). Auch mittelständischen Unternehmen ist dank der zahlreichen Kooperationsgruppen, deren Zahl in den letzten Jahren sprunghaft anstieg, der Weg zu internationalen Märkten geebnet. Kooperationen bieten den Mitgliedern oft viele Vorteile, z.B.: • Nutzung eines Markennamens, • gemeinsame Marketing-Aktivitäten (Öffentlichkeitsarbeit, Werbung), • verbundseigne Reservierungssysteme mit internationaler Vernetzung, • günstige Einkaufskonditionen. Kooperationswilligen Mittelständlern stehen viele Wege offen. In sogenannten Non-Profit-Organisationen beispielsweise, die zu 100% den Mitgliedern gehören, unterwerfen sie sich zwar den selbstgesetzten Standards, bleiben wirtschaftlich aber völlig unabhängig (ζ. B. Mitgliedsbetriebe der Best Western Hotels, Steigenberger Reservation Service). Zu den Konzepten mit einer relativ starken Bindungsintensität zählt dagegen Franchising als Vertriebssystem.

6.4

Franchising als Sonderform

Franchising, ein aus den USA stammendes Absatzsystem, „ist die entgeltliche Gewährung eines Nutzungsrechtes fur Wettbewerbsvorteile an unabhängige Unternehmer, verbunden mit Weisungsrecht, Betreuung und Kontrolle" (Kaub, 1980). Franchising als Kooperationsform mit der höchsten Bindungsintensität gewinnt auch in Europa vor allem im Restaurant-Bereich zunehmend an Bedeutung. Im Beherbergungssektor suchen klein- und mittelständische Unternehmen vor allem Unterstützung für die Marktbearbeitung im Wettbewerb mit den übermächtig erscheinenden Ketten auf Auslands- und Überseemärkten. Außenstehenden Dritten erscheint der Betrieb des Franchisenehmers wie eine Filiale des Franchisegebers (vgl. Abb. 5).

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Distributionspolitik

Abbildung 5: Franchising als Sonderform des Vertriebs Der Franchise-Geber überträgt das Recht , den Vertrieb seiner Produkte und Dienstleistungen unter Verwendung eines/r - gemeinsamen Warenzeichens, - gemeinsamen Symbols, - gemeinsamen Namens, - gemeinsamer Marke, - gleichartiger Ausgestaltung der Verkaufsräume; verpflichtet sich, dem Franchisenehmer die - für den Absatz der Waren oder Dienstleistungen erforderlichen Kenntnisse, Erfahrungen und "Betriebsgeheimnisse" (Know-how) zu vermitteln, - ihn laufend zu beraten und zu unterstützen; hat folgende Vorteile: - schnellere Expansion, - Vermeidimg hoher Fixkosten, - Kontrollmöglichkeiten des Absatzsystems, - kein Konkursrisiko, - keine Haftung für Schulden des Franchisnehmers, - umsatzabhängige Einnahmen. Erfolgsformel Franchising: "Einmal denken, x-fach mulitplizieren."

(Deitmer (Hrsg.) 1996, S. 199)

Der Franchise-Nehmer fuhrt Geschäfte - in eigenem Namen und für eigene Rechung, - unter dem Markennamen des Franchisegebers; verpflichtet sich, seine geschäftlichen Aktivitäten in Übereinstimmung mit dem durch den FranchiseGeber genau beschriebenen Absatzplan durchzuführen; zahlt eine Vergütung, die meist in Prozenten vom Umsatz festgelegt wird; häufig wird eine einmalige Vertragsabschlußgebühr verlangt; hat folgende Vorteile: - weitgehende Selbständigkeit im Rahmen des Vertrags, - Einkauf, Verkauf, Werbung und betriebswirtschaftliche Organisation nach einem bewährten und erfolgreichen Konzept, - Nutzung einer bekannten und eingeführten Marke, - Vorteile aus dem Image des Franchisegebers und einheitliches Erscheinungsbild (= "Corporatedesign"), - Schulung und Weiterbildung durch Franchisegeber, - kontinuierliche Marktbeobachtung und daraus resultierende permanente Weiterentwicklung und Anpassung des Systems an sich ändernde Bedingungen des Marktes, - abzuführende Gebühren sind um satzabhängig, also variable Kosten.

247

248

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Distributionspolitik

Abbildung 6: Franchise-Konditionen der Hotelbranche

3

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340

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

Abbildung 37: Visuelle Rhetorik: Dialektik

Beck's Bier löscht Männerdurst.

Die Marketing-Mix-Faktoren: Werbung,

7.4.7

341

Werbestrategie

Die Werbestrategie beantwortet die Frage, mit welchen werblichen Maßnahmen die Werbeziele erreicht werden sollen. Konzeptionell geht es hierbei um die Planung der Werbemittel. Die wichtigsten Werbemittel sind Anzeigen in Zeitschriften oder Zeitungen, Spots im Fernsehen oder Hörfunk und Plakate. Die Festlegung der Werbemittel beinhaltet bereits einen Vorgriff auf die Mediastrategie, also auf die Wahl der Werbeträger, die zur Verbreitung der Werbebotschaft eingesetzt werden sollen. Zunächst ist also die grundsätzliche Entscheidung zu treffen, welche Werbemittel am besten geeignet erscheinen, die Werbebotschaft zu übermitteln bzw. dem Werbeobjekt angemessen erscheinen. Bei einer Anzeige wäre dann ζ. B. zu entscheiden, in welchem Format (Doppelseite, halbe Seite), mit welcher Farbigkeit (vier-farbig, schwarz-weiß), mit welcher Schrifttypographie der Text gedruckt werden soll oder ob das Motiv fotografiert oder illustriert werden soll. Gleichzeitig ist auch über flankierende Maßnahmen zu entscheiden, ob beispielsweise die Werbekampagne mit Verkaufsförderungsmaßnahmen unterstützt werden soll oder ob fur ausgewählte Meinungsfuhrer (Vertriebspartner, wichtigste Abnehmer) eine Direct-Marketing-Aktion gestartet werden soll. Nachdem die Werbemittel festgelegt wurden, wird die Werbeagentur zu einem Briefinggespräch gebeten und beauftragt, die Kampagne auszuarbeiten. In einem Briefing werden alle Informationen übermittelt, die fur die Realisierung eines Vorhabens notwendig sind. Die Werbeagentur wird also über Hintergründe und Ziele der geplanten Werbekampagne Wormiert. Je vollständiger die Informationen in dem Briefing sind, desto besser kann eine konzeptionskonforme Umsetzung erfolgen: Der kreative output kann nie besser sein als der informative input. Ein Agenturbriefing sollte folgende Informationen enthalten: • Informationen über das Unternehmen: seine Stellung im Markt, seine Entwicklung in der Vergangenheit, sein Image, seine Leitungsfahigkeit. • Informationen über den Markt: Größe und Entwicklung, wichtigste Wettbewerber, Distributionskanäle. • Informationen über die Konsumenten: aktuelle und potentielle Verwender, ihre Einstellungen und Verhaltensweisen, soweit aus der Marktforschung bekannt. • Informationen über die Werbung: die eigene Werbung bisher, Werbeaufwendungen, Werbezeiträume, Akzeptanz der Werbung, Werbung des Wettbewerbs, Verkaufsförderungsmaßnahmen.

342

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

• Informationen über das Produkt: Produkteigenschaften, Produktnutzen, Produktimage, Produktverwendung, Bekannheitsgrad, Service, Produktbesonderheiten, Wettbewerbsprodukte. • Zusätzlich sind Informationen notwendig über die Marketingziele und das zur Verfügung stehende Budget. Mit den Informationen aus dem Briefing ist die Agentur nun in der Lage, die Werbung zu erarbeiten. Sie stellt dafür ein Projektteam zusammen, das aus dem Kundenberater (Kontakter), einem Texter und einem Kreativen (Art Director) besteht. Fallweise werden Media- und Marketing-Fachleute hinzugezogen. Die Ergebnisse der Agenturarbeit werden dann dem Kunden präsentiert, der anhand der Copy Strategy überprüft, inwieweit die vorgestellte Werbung „on strategy" ist oder nicht. Das Tourismus-Unternehmen Schmitz & Partner hat sich dazu entschlossen, für ihr Südostasienangebot einen Werbespot drehen zu lassen. Ihre Werbeagentur hat ein umfassendes Briefing erhalten und wird nun vorstellig, um ihre Ergebnisse zu präsentieren. Werbespots werden in Form eines sogenannten story boards präsentiert. Ein story board ist eine illustrierte Vorwegnahme eines Werbespots. Es ist dreigeteilt: • In der Mitte ist jede einzelne Einstellung abgebildet, die auf dem Fernsehschirm zu sehen ist. • Auf der rechten Seite findet sich die entsprechende Beschreibung dazu. • Auf der linken Seite steht der auditive Teil, also was an Sprache, Musik und Geräuschen zu hören ist. Anhand des story boards werden im Verlauf der Detailbesprechungen auch jeweils minutiös die Einzelheiten festgelegt, die zu sehen sein werden. Also ζ. B. welche Kleidung und welche Accessoires die Personen tragen, welcher Hintergrund abgebildet ist usw. Abbildung 38 zeigt ein Beispiel für ein stoary bord, bezogen auf das Fallbeispiel dieses Kapitels.

7.4.8

Werbegebiet, Werbezeitraum, Werbeetat

Üblicherweise gehören Werbegebiet, Werbezeitraum und Werbeetat zu den Rahmenbedingungen, die bereits durch das Produkt oder den Marketingplan vorgegeben sind. Nur in Ausnahmefallen sind sie Gegenstand einer konzeptionellen Planung. Das Werbegebiet richtet sich grundsätzlich nach der Distribution des zu bewerbenden Produktes bzw. nach dem Einzugsgebiet der Zielgruppe. Es ist sinnlos, dort zu werben, wo das Produkt nicht erhältlich bzw. die Zielgruppe nicht ist. Der Grundsatz lautet: „Advertising follows distribution".

Die Marketing-Mix-Faktoren:

343

Werbung

Abbildung 38: Beispiel fur ein story board

Werbeagentur Kreativ & Co. Kunde: Schmitz & Partner

Produkt: Schnorcheltour Länge: 30 sec. Audio

Video Die farbige Unterwasserwelt in einem tropischen Korallenriff.

Musik im Hintergrund Stimme aus dem Off: „Hier in Neuguinea ist die Unterwasserwelt noch in Ordnung."

Herr Müller sitzt gestreßt an seinem Schreibtisch.

Herr Müller: „Bloß gut, daß es morgen losgeht. Diesen Urlaub habe ich mir wirklich verdient."

Unterwasserkamera: Herr Müller inmitten tropischer Fische.

Herr Müller beim Angeln.

Herr Müller relaxed und ausgeruht wieder an seinem Schreibtisch.

Musik

Stimme aus dem Off: „Sie haben es sich verdient. Individuelle Urlaubsangebote bei Schmitz und Partner, Ihrem Südostasienspezialisten."

Stimme aus dem Off: „Unsere Erfahrung fur Ihre Erholung." Musik

344

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

Ein Hotel bzw. eine Urlaubsregion wird sinnvollerweise in den Werbeträgern werben, die von der anvisierten, geografisch definierten Zielgruppe genutzt werden. Das Werbegebiet ist immer dann Gegenstand konzeptioneller Überlegungen, wenn der Werbedruck im Werbegebiet nicht gleichmäßig verteilt werden soll. Im Tourismus-Marketing sind dies vor allem zwei Situationen: 1. Wenn zusätzlich zur Basiswerbung geografische Schwerpunkte gesetzt werden sollen. Beispielsweise plant das Tourismusbüro von Tahiti eine europaweite Werbekampagne, mit Schwerpunkten in deutschen und schweizer Medien, aus der Überlegung heraus, daß hier die Kaufkraft überdurchschnittlich ist. Für Rügen kann eine nationale Imagekampagne durch einen Schwerpunkt in Berlin ergänzt werden, um die Insel hier als Naherholungsgebiet vorzustellen. 2. Wenn der Werbedruck im Werbegebiet abgestuft erfolgen soll. Mit zunehmender Entfernung vom Standort kann der Werbedruck erhöht oder verringert werden. Ein gutbürgerliches Restaurant, das seine Gäste aus der näheren Umgebung rekrutiert wird den Werbedruck mit zunehmender Entfernung verringern. Die Urlaubsregion Harz hingegen wird mit zunehmender Entfernung den Werbedruck erhöhen, weil die Harzer möglicherweise ihren Urlaub nicht im Harz verbringen. Ähnlich wie beim Werbegebiet ist auch der Werbezeitraum immer dann zu planen, wenn der Werbedruck zeitlich nicht gleichmäßig verteilt werden soll. Üblicherweise wird fur ein Jahr im voraus geplant. Es kann aber sinnvoll sein, zeitliche Schwerpunkte zu setzen. Dies kann aus zwei konzeptionellen Gründen heraus erfolgen: 1. Wenn die Nachfrage saisonalen Schwankungen unterliegt. Der Werbedruck kann hier zyklisch oder antizyklisch gesteuert werden. So ist es beispielsweise angebracht, daß ein Restaurant während der Spargelsaison seine Spargelangebote herausstellt. Für ein Urlaubsgebiet macht es dagegen wenig Sinn, während der Hauptreisezeit dafür zu werben, hier werden nur die Kurzentschlossenen erreicht. Urlaubsgebiete werden i.d.R. antizyklisch beworben, d.h. in der Zeit, in der die Urlaubsplanung erfolgt. 2. Zunehmend werden neben den eigenen werblichen Aktivitäten bei der Werbekonzeption auch die werblichen Aktivitäten der Konkurrenz berücksichtigt. Die Überlegung ist dabei die, daß die eigene Werbung keine Alleinstellung erreichen kann, wenn alle werben. Die Gefahr besteht, daß bei einem insgesamt hohen Werbedruck die eigene Werbung nicht auffällt. Daher wird die Relation des eigenen prozentualen Werbeanteils an der Werbung fur das gesamte Produktfeld gebildet. Unter diesem Aspekt kann eine konzeptionelle Überlegung dahin gerichtet sein, Share of Voice-Leader zu sein. Der Share of Voice (SO V) beziffert den Anteil der Zielgruppenkontakte (vgl. nächstes Kapitel) der eigenen Marke an den Gesamtkontakten des Marktes (vgl. Hofsäss/Krupp/Maksymiw-Wolf

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

345

1994, S. 92). Dieser Wert kann natürlich immer nur im Nachhinein festgestellt werden. Allerdings können dafür bei der Planung Erfahrungswerte aus der Vergangenheit zugrunde gelegt werden. Eines der wichtigsten Entscheidungsprobleme bei der Werbekonzeption ist die Festlegung des Werbeetats. Die Problematik ist darin zu sehen, den Werbedruck so zu planen, daß die Werbeziele optimal erfüllt werden. Die Etatplanung müßte daher eigentlich von der beabsichtigten Wirkung ausgehen, also die Frage beantworten: Wie groß muß der Werbedruck in der Zielgruppe sein? Allerdings würde damit ein kausaler Zusammenhang zwischen Werbeaufwendungen und Werbewirkung unterstellt, der auf dieser rein quantitativen, monokausalen Betrachtung nicht sinnvoll ist, da er Wirkungsinterdependenzen mit den anderen Faktoren des Kommunikations-Submix bzw. des Marketing-Mix vernachlässigt. Angesichts dieser Problematik folgt in der Praxis die Planung des Werbeetats pragmatischen Überlegungen. Üblicherweise wird der Werbeetat an ökonomische Orientierungsgrößen gekoppelt, ζ. B. Umsatz, Marktanteile, Gewinne, Werbeaufwendungen der Konkurrenz oder die eigenen finanziellen Möglichkeiten. Dieser Methode liegen Erfahrungen bzw. allgemeine Faustregeln zugrunde, von denen angenommen wird, daß sie mehr oder weniger genau eine zieladäquate Etatplanung ermöglichen (vgl. Koschnick 1995, S. 304).

7.4.9

Mediastrategie und Mediaplanung

7.4.9.1

Aufgabe der Mediaagenturen

Die Begriffe Werbung und Media stehen in einem Verhältnis wie software und hardware zueinander: Werbung wird über die Medien gestreut. Die Mediastrategie befaßt sich mit dem Einsatz der Werbeträger. Es geht dabei um die Frage, welche Medien am besten geeignet erscheinen, die Werbebotschaft an die Zielgruppe heranzutragen und welche Gewichtung die einzelnen Medien erhalten sollen (vgl. Koschnick 1995, S. 1237). Gegenstand der Mediaplanung ist die Auswahl der sinnvollen Werbeträger aus der Summe der möglichen. Der Erfolg einer Werbekampagne hängt nicht nur von der kreativen Umsetzung ab, sondern auch von der Effizienz und Effektivität ihrer Verbreitung. Die Mediaplanung versucht sicherzustellen, daß die anvisierte Zielgruppe mit den richtigen Werbeträgern, mit der richtigen Frequenz, zur richtigen Zeit bei minimalen Streuverlusten und zu optimalen Kosten erreicht wird. Da die Mediaplanung ein sehr spezifisches Know how voraussetzt, wird dafür üblicherweise eine Mediaagentur beauftragt. Eine Mediaagentur ist ein spezialisiertes Dienstleistungsunternehmen aus dem Werbebereich, das von

346

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

Werbetreibenden fur Planung, Einkauf und Durchführung des Werbeträgereinsatzes beauftragt wird. Alle großen Werbetreibenden haben hauseigene Mediaabteilungen, allerdings mit sehr unterschiedlichen Funktionen, die von Koordination bis hin zu eigenständiger Mediaplanung und -einkauf reichen. Die Bedeutung, die Mediaagenturen bei den Werbetreibenden einnehmen, ist daher sehr unterschiedlich und umfaßt die Bandbreite von Full-Service-Media bis ausschließlich Abwicklung. Die Mediaagenturen haben ein spezifisches Know-how erworben, auf das auch die großen Werbetreibenden mit eigenen Mediaabteilungen zurückgreifen. Die kleinen und mittleren Werbetreibenden hingegen betrauen ihre Mediaagenturen i.d.R. mit dem Media-Full-Service, der Beratung, Planung, Einkauf und Durchführung des Werbeträgereinsatzes umfaßt. Insbesondere die Beratungskompetenz wird auch von den großen Werbetreibenden als die eigentliche Domäne der Mediaagenturen betrachtet. Mediaagenturen agieren als Mittler zwischen Werbetreibenden und Werbedurchführenden. Abbildung 39 verdeutlicht das Zusammenwirken. Abbildung 39: Mediaagenturen als Mittler zwischen Werbetreibenden und Fernsehsendern

Werblich wendet sich ein Unternehmen in seiner Rolle als Werbetreibender an den Verbraucher. Im Falle der Fernsehwerbung erfolgt dies über die Fernsehsender, die den Verbraucher in seiner Rolle als Zuschauer erreichen. Direkten Kontakt mit den Sendern nehmen i.d.R. nur die großen Werbetreibenden bei Vertragsverhandlungen auf. In allen anderen Fällen ist üblicherweise die Mediaagentur zwischengeschaltet. In der Mehrzahl der Fälle ist davon auszugehen, daß das Media-Know-how bei den Agenturen liegt, insofern ist auch ein Einfluß der Mediaagenturen

Die Marketing-Mix-Faktoren: Werbung

347^

auf das Werbeverhalten der Werbetreibenden vor allem durch ihre Beratungskompetenz gegeben. Die Beratungskompetenz der Mediaagenturen ermöglicht ihnen eine Beeinflussung der strategischen Ausrichtung der Werbetreibenden in Fragen der Mediaplanung und des Medieneinsatzes. Die Tatsache, daß Mediaagenturen üblicherweise mehrere Kunden betreuen, verschafft ihnen einen breiteren Marktüberblick, als ihn ein einzelner Werbetreibender häufig hat. Gleichzeitig ist dadurch aber auch die Möglichkeit zur Koordinierung und Bündelung von Einzelinteressen gegeben. Abbildung 40 gibt einen Überblick über die größten Mediaagenturen in Deutschland. Abbildung 40: Die 20 größten Mediaagenturen in Deutschland 1996 Streuvolumen in Mio. DM 1996 1995 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

HMS/Carat-Gruppe, Wiesbaden MediaCom, Düsseldorf The Media Partnership, Frankfurt Universalcommunication Media Intensiv, Frankfurt Initiative Media, Hamburg G.F.M.O., Hamburg The Network - Media Consult Ogilvy & Mather, Frankfurt Mediahaus Ströbel, Düsseldorf Mediapolis, Düsseldorf/Frankfurt Media Direction, Düsseldorf More Media, Düsseldorf Equmedia, Frankfurt Zenith Media, Frankfurt Concept Media Plus, München Optimedia, Düsseldorf BBDO Media Team, Düsseldorf Mediacenter, Hamburg Thomas Koch Media, Düsseldorf M&MC, Düsseldorf J. Walter Thompson (Media), Frankfurt

2800 2560 1500 1400 1298 1217 900 900 721 720 680 675 650 630 600 600 450 420 405 380

2735 2331 1318 1193 978 958 880 702 683 623 575 850 635 520 569 567 430 390 356 334

(Eigene Angaben der Agenturen. Quelle: Werben&Verkaufen Compact, 1/2 1997) Für eine professionelle Mediaplanung ist eine enge und vertrauensvolle Zusammenarbeit zwischen Werbetreibenden und Mediaagenturen notwendig, in deren Verlauf es häufig zu einem Abgleich zwischen den Zielvorstellungen der Werbetreibenden und den Realisierungsmöglichkeiten auf Seiten der Mediaagenturen kommen kann. Auch das kann zu einer Überprüfung der strategischen Ausrichtung fuhren. Einen (idealtypischen) Planungsablauf in einer Mediaagentur zeigt Abbildung 41. Sie verdeutlicht den Aufwand, der betrieben wird, um zu einer Mediaempfehlung zu kommen, aber auch die Notwendigkeit zu einer engen Kooperation zwischen einem Werbetreibenden und seiner Mediaagentur.

348

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

Grundlage jeglicher Mediaplanung ist ein detailliertes Briefing (vgl. Kapitel 7.4.7). Im Anschluß daran, analysiert die Mediaagentur zunächst das zu bewerbende Produkt und bestimmt daraus die Mediazielgruppe. Da die Mediazielgruppe aus den verfugbaren Persönlichkeitsmerkmalen der Marktund Mediaanalysen gebildet wird, die Kommunikationszielgruppe aber häufig auch nach psychographischen Merkmalen, sind Kommunikations- und Mediazielgruppe nicht unbedingt identisch (vgl. Abbildung 42). Abbildung 41: Der Planungsablauf in einer Mediaagentur

(Quelle: Präsentationsunterlage der Mediaagentur More Media) Abbildung 42: Kommunikations- und Mediazielgruppe

Kommunikationszielgruppe

xxxx» XXXJOUtXJUUiXXXXXXXXXXXMxxxx xxxx» xxxxxxx cxxxxxxxxxxxxxx xxxx ^ ^JCXXX»xxxxxxx •CXXXXXXXXJjpOOi xxxx xxxx» xxxxxxx txxxxxxxxxxxxxx xxxx xxxx»xxxxxxx «xxxxxxxxxxxxxxxxx xxxxxxMuouBaouoaBuotxxJouoaBaxxxx

Media"zielgruppe

Ziel der Mediaplanung ist es in diesem Stadium, eine möglichst hohe Überschneidung zwischen Kommunikations- und Mediazielgruppe zu erreichen um die Streuverluste zu minimieren. Parallel zu der Produktanalyse erfolgt die Analyse des Wettbewerbs. Auf der Grundlage beider Analysen wird die Mediastrategie geplant, woraus sich sich auf Basis einer Detailplanung die Agenturempfehlung herleitet.

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

7.4.9.2

Grundbegriffe der Mediaplanung

7.4.9.2.1

Reichweiten und Kontakte

349

Ausgangspunkt der Mediaplanung ist die Reichweite. Sie gibt an, wie viele Personen insgesamt bzw. innerhalb einer Bevölkerungsgruppe (Zielgruppe) durch eine Schaltung in einem Werbeträger erreicht werden. Die Reichweite kann sowohl als Prozentwert (Anteil der erreichten Personen an allen Personen) oder als absoluter Wert (Hochrechnung in Millionen erreichter Personen) ausgewiesen werden. In engem Zusammenhang mit der Reichweite ist der Kontakt zu sehen. Der Begriff Kontakt wird in mehrfacher Hinsicht verwendet: • zunächst im Zusammenhang mit der Berechnungsweise eines Reichweiten-Wertes (ζ. B. Werbeträger-Kontakt/Werbemittel-Kontakt). • insbesondere aber vor allem dann, wenn es sich um mehrere Einschaltungen in einem oder mehreren Werbeträgern handelt. Man spricht dann von Brutto- oder Durchschnittskontakten. Hier liefert der Kontaktbegrifif Informationen darüber, wie häufig Zielpersonen erreicht werden. An Stelle von Durchschnittskontakten spricht man synonym auch von OTS/ OTH (opportunity-to-see/opportunity-to-hear). Bei nur einer Schaltung gibt es keinen Unterschied zwischen der NettoReichweite und einem Brutto-Kontakt. Komplizierter wird es erst bei mindestens zwei Schaltungen (s. Abbildung 43). Die Werbeinsel am 31.07. erreichte 1,39 Mio. Zuschauer. Prozentual ausgedrückt: 2,2% aller Erwachsenen ab 14 Jahren in den Femsehhaushalten. Der in dieser Werbeinsel geschaltete Spot erzielte also 1,39 Mio. Kontakte. Abbildung 43: Zuschauerdaten einer Werbeinsel in einer Fernsehserie Datum

Zeit Reich- BruttoGRP Netto- Nettoweite, Kontakte, (BruttoRW RW Mio. Mio. RW in %) in Mio. in % Sa, 31.07. 18:01 1,39 1,39 1,39 2,2 2,2 2,32 Sa, 07.08. 18:00 0,93 2,12 3,4 3,8 Zielgruppe: Erwachsene ab 14 Jahre, Basis: 61,68 Mio.

Durchschnittskontakte 1,0 1,1

(Quelle: Stanko, Μ. K.: Keine Angst vor Kontakten; in: Teleimages Nr. 4, 1993, S. 44)

Was geschieht, wenn der gleiche Spot eine Woche später erneut in der gleichen Werbeinsel im gleichen Umfeld geschaltet wird? Samstag, 07.08., Werbeinsel im Programmumfeld der gleichen Serie. Diesmal erreichte die Werbeinsel 930.000 Zuschauer. Frage: Wie viele Personen wurden durch beide Schaltungen erreicht? Waren es 2,32 Millionen, was der Summe beider Reichweiten (Bruttoreichweite) entspricht? Sicherlich

350

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

nicht, denn bei der zweiten Schaltung hat sich das Publikum natürlich anders zusammengesetzt. Viele Zuschauer, die die erste Werbeinsel gesehen haben, waren bei der zweiten Ausstrahlung nicht vor dem Fernseher, dafür sind neue hinzugekommen. Dieser Sachverhalt wird auch als interne Überschneidung bezeichnet. Jetzt erst macht es Sinn, mit differenzierteren Reichweiten-Begriffen zu arbeiten (vgl. Stanko 1993, S. 44). Zurück zur Frage: wie viele Personen wurden (mindestens einmal!) erreicht? Diese Frage ist nur mittels spezieller Kontroll-Verfahren zu beantworten, das in dem Beispiel einen Wert von 2,12 Millionen Zuschauern ergibt. Dieser Reichweiten-Wert wird als Netto-Reichweite bezeichnet oder auch als kumulierte (Netto-) Reichweite. Er tritt erst dann auf, wenn ein Werbeträger mehr als einmal bzw. mehrere Werbeträger mindestens einmal belegt werden und läßt sich nur mit EDV-Programmen analysieren, die die internen bzw. externen Überschneidungen berücksichtigen können. Die Netto-Reichweite bezeichnet also die Anzahl der Zielpersonen, die bei mehreren Belegungen mindestens einmal erreicht wurden. Die Unterscheidung in Brutto- und Nettoreichweite ist also immer dann relevant, wenn entweder in unterschiedlichen Ausgaben eines Werbeträgers mehrere Schaltungen erfolgen bzw. bei jeweils einer Schaltung oder mehreren Schaltungen parallel in unterschiedlichen Werbeträgern. Nächste Frage: Wie häufig wurde die Werbeinsel mit dem Spot gesehen? Die Antwort darauf fuhrt zu dem Begriff Brutto-Kontakte. In dem Beispiel sind es insgesamt 2,32 Millionen Kontakte mit der Werbeinsel, also die Summe der beiden Einzel-Reichweiten. Hier findet ein weiterer Begriff seine Anwendung, nämlich der Durchschnitts-Kontakt: Er sagt aus, wie viele Werbeinseln, die den Spot enthalten, jede erreichte Person durchschnittlich gesehen hat. Es handelt sich dabei also um einen gemittelten Wert. Die in Prozent ausgewiesene Netto-Reichweite gibt also an, welcher Anteil an Gesamt (bzw. an der vorgegebenen Zielgruppe) erreicht wurde. Sie kann aber höchstens 100% erreichen, was nichts anderes heißt, als daß jeder mindestens einmal kontaktiert wurde. Zu berücksichtigen ist hierbei eine nicht überschreitbare Grenze der NettoReichweite: der weiteste Seherkreis (WSK) (resp. der weiteste Leserkreis WLK). Dieser Wert wird vor allem durch das Empfangspotential bestimmt. Bei einem Sender mit einer technischen Reichweite von 70% (begrenzt ζ. B. durch die Empfangbarkeit über Kabel oder Satellit) in der Gesamtbevölkerung kann der WSK (und somit die maximale NettoReichweite!) höchstens den Wert 70% erreichen. Werden hingegen nur die einzelnen Kontakte betrachtet, so zeigt sich ein anderes Bild. Denn das Kontaktwachstum kennt keine eingebaute Grenze, mit jeder weiteren Einschaltung vergrößert es sich. Denn hier werden nur die

Die Marketing-Mix-Faktoren: Werbung

351

mit jeder weiteren Einschaltung erzielten Einzelreichweiten addiert - sei es in absoluten Zahlen oder in Prozentwerten. Deshalb erreicht das prozentuale Kontaktwachstum bei größeren TV-Kampagnen schnell Größenordnungen von mehr als 100% (= Brutto-Reichweite in %). Dieser Wert, der die internen und externen Überschneidungen nicht berücksichtigt, wird auch als GRP (Gross-Rating-Point) bezeichnet. Der GRP ist also nichts anderes als die Summe aller Einzel-Reichweiten in Prozent. In der Mediaplanung werden GRP als Kenngröße für den Werbedruck genutzt. Zur Verdeutlichung: Bei nur einer einzigen Schaltung in nur einem einzigen Werbeträger sind Bruttoreichweite und Nettoreichweite identisch.. Bei mehr als einer Schaltung sind die Werte unterschiedlich. Abbildung 44: Die Berechnung von GRP, Netto-Reichweite und Durchschnittskontakten. Auf der Ebene von Prozent-Werten: 1. GRP (Brutto-Reichweite in %) = Netto-Reichweite (in %) χ Durchschnittskontakte ^ „ ., . GRP (Brutto-Reichweite in %) 2. Netto-Reichweite (m n/N %) = Durchschnittskontakte „ _ . . . , , GRP (Brutto -Reichweite in %) 3. Durchschnittskontakte = Netto - Reichweite in % Auf der Ebene von hochgerechneten Werten (Mio.) 1. Brutto-Kontakte (in Mio.) = Netto-Reichweite (in Mio.) χ Durchschnittskontakte ο Netto-Reichweite χι μ. r> u ν (ui /· Mio.) w \ = Brutto - Kontakte (in Mio.). 2. —Durchschnittskontakte _ „ , , . . ^. Brutto-Kontakte (in Mio.) 3. Durchschnittskontakte = Netto - Reichweite (in Mio.) Für das Beispiel errechnen sich die Durchschnittskontakte also wie folgt: GRP (in %) = 3,8 Netto - RW (in %) = 3,4

=

QTS =

'

GRP (in Mio.) = 2,32 Netto - RW (in Mio.) = 2,12

d.h.: 3,4% der Zielgruppe bzw. 2,12 Mio. wurden mit zwei Schaltungen des Spots mindestens lmal erreicht, im Durchschnitt 1,1 mal. (vgl. Stanko Μ. K.: Keine Angst vor Kontakten; in: Teleimages Nr. 4, 1993, S. 45)

352

7.4.9.2.2

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

Kontaktverteilung und wirksame Reichweite

Das Lernen von Werbebotschaften setzt eine Verankerung im Langzeitgedächtnis voraus. Die Inhalte müssen dabei mit „Stichwörtern" verknüpft werden, um zu einem späteren Zeitpunkt reaktiviert werden zu können. Die Zahl der Wiederholungskontakte - die sogenannte Kontaktdosis - ist dabei ausschlaggebend für den Lernerfolg. Ausgangspunkt sind Werbewirkungs-Funktionen sogenannte ResponseFunktionen. Dabei werden meist S-förmige oder degressiv steigende Funktionen verwendet, d.h. es wird davon ausgegangen, daß die Wirksamkeit einer Werbebotschaft mit steigender Kontaktdosis nur unterproportional zunimmt und eine Art Sättigungseffekt eintritt (vgl. Abbildung 45). Abbildung 45: Der Kontaktkorridor

Durchschnittskontakte sind „Gleichmacher", die aufschlußreiche Informationen unterschlagen. Unter Berücksichtigung der Bedeutung von ResponseKurven, stellt sich schnell die Frage, welche Reichweiten eine Kampagne in einzelnen Kontaktklassen erzielt hat. Für den Mediaplaner gilt es, einen optimalen Kontaktkorridor in einem gegebenen Zeitraum anzustreben. Vorrangiges Ziel sollte dabei sein, die Kontakte unterhalb der Wirkungsschwelle zu vermeiden und somit die sogenannte wirksame Reichweite zu erhöhen. Das nachhaltige Lernen einer Werbebotschaft setzt ausreichend Kontakte in einem gegebenen Zeitraum voraus. Zu wenige Kontakte (sogenannte Untersteuerung) führt zu Streuverlusten. Das Gegenteil sind zu hohe Kontakte jenseits des Sättigungspunktes. Unter Wirtschaftlichkeits- wie auch unter Wirkungsaspekten empfiehlt es sich daher, einen Kontakt-Korridor anzusteuern, der Kontakte unterhalb der Wirkungsschwelle sowie Kontakte jenseits der Sättigungsgrenze einer Kampagne minimiert.

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

353

Der Versuch, eine optimale Kontaktdosis in der Zielgruppe zu erreichen, konfligiert in der Praxis häufig mit dem zur Verfugung stehenden Werbeetat (vgl. Abbildung 46). Werden beispielsweise durchschnittlich 5 Kontakte in der Zielgruppe für notwendig gehalten, läßt sich daraus ein erforderlicher Werbeetat in Höhe von 5 Mio. DM ableiten. Stehen tatsächlich jedoch nur 2 Mio. DM zur Verfugung, ist die angestrebte Zielsetzung nicht realisierbar. Abbildung 46: Zielkonflikt zwischen Werbedruck und Etat

(Quelle: Präsentationsunterlage der Mediaagentur More Media) Für die Mediastrategie ergeben sich dann zwei Möglichkeiten: • entweder kann die Gesamtzielgruppe nur mit durchschnittlich 2 Kontakten angesprochen werden, d.h. es werden zwar alle Zielpersonen angesprochen, aber mit einer unzureichenden Kontaktdosis oder • der Zielgruppe wird mit durchschnittlich 5 Kontakten angesprochen, d.h. die fur notwendig erachtete Kontaktdosis wird zwar erreicht, aber nur bei einem kleinen Teil der Zielgruppe. Informationen über die Kontaktverteilung sind immer dann wichtig, wenn die Werbewirkung als Folge von Wiederholungs-Kontakten verstanden wird (vgl. Kapitel 2.6.3.2). Die Frage, wo die Wirkungsschwelle und die Sättigungsgrenze anzusetzen ist, läßt sich nicht generalisierend beantworten. Fest steht nur, daß ein Zusammenhang, wie ihn Response-Kurven unterstellen, existiert. Wie der Verlauf einer Response-Kurve ist, läßt sich jedoch nur fur jeden individuellen Einzelfall erforschen und hängt natürlich auch von der kreativen Umsetzung der Kampagne ab. Eine Kontaktverteilung ist dann als optimal anzusehen, wenn möglichst viele Zielpersonen mit der angestrebten Kontakthäufigkeit (Kontaktkorridor) erreicht wurden. Die Problematik liegt jedoch darin, daß es in der Zielgruppe

354

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

immer Personen geben wird, die intensive Mediennutzer sind und mit einer hohen Kontaktdosis erreicht werden. Andererseits gibt es Personen, die nur gelegentliche Mediennutzer sind. 7.4.9.2.3

Überschneidungen und Fluktuation

Die unterschiedliche Nutzungsintensität von Medien beeinflußt in entscheidendem Maße die Entwicklung der Netto-Reichweite, die im Normalfall mit jeder weiteren Belegung eines Werbeträgers ansteigt. Diesen Vorgang bezeichnet man als Kumulation. Das Kumulationsverhalten ist je nach Werbeträger sehr unterschiedlich. Es wird beeinflußt von Überschneidungen. Je nachdem, ob ein und derselbe Werbeträger mehrmals oder ob verschiedene Werbeträger parallel belegt werden, wird zwischen externen und internen Überschneidungen unterschieden. Externe Überschneidungen sind die zwischen den Nutzern mehrerer Medien (Doppel-, Mehrfachleser), d.h. eine Person nutzt mehrere Werbeträger parallel; interne Überschneidungen sind solche zwischen den Nutzern verschiedener Ausgaben desselben Mediums. Wird also in einer Zeitschrift eine Anzeige in mehreren aufeinanderfolgenden Ausgaben geschaltet, haben die Nutzer dieser Zeitschrift auch mehrfach die Möglichkeit, diese Anzeige zu sehen. Je größer die Stammleserschaft eines Werbeträgers ist, desto größer ist die interne Überschneidung, weil Kontakte mit ein und denselben Lesern erzielt werden. Für den Reichweitenaufbau ergibt sich entsprechend der Umkehrschluß: Je größer die interne Überschneidung ist, desto geringer ist der Reichweitenzuwachs bei Mehrfachbelegung derselben Zeitschrift, weil bei hoher interner Überschneidung wenige neue Leser erreicht werden. Abbildung 47 verdeutlicht, daß der Unterschied zwischen Brutto- und Nettoreichweite in den Überschneidungen liegt. Die Netto-Reichweite bei Schaltungen in den Werbeträgern Α und Β berücksichtigt die Überschneidung (intern und/oder extern) der Nutzerschaft. Die Brutto-Reichweite ist hingegen die Addition der beiden Reichweiten. Das folgende Überschneidungsmodell (vgl. Abbildung 48) zeigt, daß bereits nach drei Ausgaben sieben verschiedene (Leser-) Gruppen vorhanden sind, die entweder eine, zwei oder drei Ausgaben des Titels gelesen haben.

355

Die Marketing-Mix-Faktoren: Werbung Abbildung 47: Externe Überschneidung BruttoReichweite

A+B NettoReichweite

A+B J>Reichweite Β Reichweite

Β Reichweite

««taei-.

- A weite A

w

(vgl. Koschnik, R.: Standard-Lexikon fur Mediaplanung und Mediaforschung in Deutschland, München/New Providence/London/Paris 1995, S. 1319) Abbildung 48: Überschneidungsmodell der kumulierten Leserschaft eines Mediums

erste und dritte

nur die erste

j ^ j S ^ J erste und zweite I

I nur die zweite

1

1 nur die erste ... A u s g a b e gelesen haben

(vgl. Hörzu (Hrsg.): Media - Planung fur Märkte, Hamburg 1995, S. 54)

356

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

Das unterschiedliche Mediennutzungsverhalten wird auch als Fluktuation bezeichnet. Fluktuation ist die personenmäßige Veränderung innerhalb der Gesamtnutzerschaften, ohne daB sich die Gesamtzahl der Nutzer ändern miißte. Sie entsteht durch das unterschiedliche Nutzungsverhalten bezüglich der Regelmäßigkeit der Nutzung. Die Fluktuation innerhalb ζ. B. der Leserschaft einer Zeitung ist um so größer, je höher der Anteil gelegentlicher Leser ist. Die Fluktuation ist also Ausdruck fur den Wechsel in der Zusammensetzung der Nutzerschaft eines Werbeträgers von Ausgabe zu Ausgabe bzw. von Sendung zu Sendung. Wie die Fluktuation die kumulierte Reichweite (= Netto-Reichweite) beeinflußt zeigt Abbildung 49. Bei einem hohen Anteil gelegentlicher Leser (anders ausgedrückt: bei einem geringen Anteil regelmäßiger Leser, s. Bsp. A), kumuliert sich die (Netto-) Reichweite deutlich höher, als bei Zeitschriften mit einem hohen Anteil regelmäßige Leser (s. Bsp. B). Für den Mediaplaner ergibt sich aufgrund des unterschiedlichen Kumulationsverhaltens die Möglichkeit, mit jedem Zukauf entweder die Reichweite (Titel mit unregelmäßiger Leserschaft) oder die Anzahl der Werbeanstöße pro erreichter Person (Kontakte) (Titel mit regelmäßiger Leserschaft) zu forcieren. Abbildung 49: Fluktuation von Leserschaften Α Zeitschriften mit hohem Anteil gelegentliche Leser

Kontakte nach

1 Ausgabe

Ausgaben

Β Zeitschriften mit hohem Anteil regelmäßige Leser

Kontakte nach

1 Ausgabe

Ausgaben

Ausgaben

(vgl. Hörzu (Hrsg.): Media -Planung für Märkte, Hamburg 1995, S. 236) In dem gedanklichen Extremfall, daß ein Werbeträger ausschließlich regelmäßige Nutzer hat, werden bei Mehrfachbelegung dieses Werbeträgers auch ausschließlich Wiederholungskontakte erreicht, da immer nur dieselben Personen erreicht werden. Die Nettoreichweite bleibt also konstant, allerdings werden die Kontakte maximiert. In dem anderen Extremfall, daß ein Werbeträger ausschließlich unregelmäßige Nutzer hat, wird hingegen bei Mehrfachschaltung die Nettoreichweite maximiert und jeder Nutzer hatte nur einen Kontakt.

Die Marketing-Mix-Faktoren: Werbung 7.4.9.2.4

357

Wirtschaftlichkeitskennziffern

Bisher wurden nur die Größen betrachtet, mit denen sich die Leistungsdimensionen von Werbeträgern beschreiben lassen. Unberücksichtigt bleibt dabei der Kostenfaktor. Dabei interessieren in der Praxis nicht die absoluten Preise für Werbung, vielmehr das Verhältnis von Einschaltkosten zu Medialeistung. Dieses Verhältnis wird durch sogenannte Tausenderpreise gekennzeichnet, die es ermöglichen, Werbeträger unter dem Aspekt der Wirtschaftlichkeit miteinander zu vergleichen. Die Wirtschaftlichkeit eines Werbeträgers bezieht sich nur auf die Werbeträgerleistung im Hinblick auf die Preiswürdigkeit. Sie bewertet nicht die Werbewirkung. Die grundlegende Idee der Wirtschaftlichkeit ist einfach: Die Schaltkosten werden ins Verhältnis zur Reichweite gesetzt. Wirtschaftlichkeit = — ^ o s t e n — Reichweite Allerdings sind auch hier einige besondere Aspekte zu berücksichtigen. Um im Beispiel Werbefernsehen zu bleiben (für die anderen Werbeträger gelten die Überlegungen analog): Ex ante, also vor Ausstrahlung der Werbespots, können die Kosten nur in Relation zu den prognostizierten Leistungswerten gesetzt werden. Erst die ex post Kontrolle liefert Aufschluß über die tatsächlich erzielte Leistung. Die wesentliche Frage bei Mediainvestitionen lautet: Welche Reichweite (Leistung) erhält der Werbetreibende für das investierte Geld (Schaltkosten)? Die rechnerische Verknüpfung der Kosten- und Leistungsdimensionen ergibt einen Wirtschaftlichkeitswert „DM pro Reichweiteneinheit". Erst diese rechnerische Normierung gestattet den Vergleich von Werbeträgern unterschiedlicher Schaltkosten und Reichweiten. Dabei gehen jedoch die Ursprungsinformationen verloren: Dem Wert läßt sich nicht mehr ansehen, aufgrund welcher absoluten Größen er entstanden ist. Im Fernsehen geht eine besonders hohe Wirtschaftlichkeit oftmals mit niedrigen absoluten Reichweiten einher. Werden nur die wirtschaftlichsten Werbeinseln ausgewählt, besteht die Gefahr, die Ziele „Mindestreichweite" und „Kontaktoptimierung" zu vernachlässigen. Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) beziffert den Betrag, der aufzuwenden ist, um 1000 Kontakte in der anvisierten Zielgruppe zu erzielen. w r >

TKP =

Einschaltkosten in DM Kontakte

χ 1000

358

Die Marketing-Mix-Faktoren: Werbung

Im Falle einer einmaligen Einschaltung stimmt der TKP mit dem TSP (Tausend-Seher-Preis) bzw. dem TLP (Tausend-Leser-Preis) überein. Der TSP/TLP wird auch als TNP (Tausend-Nutzer-Preis) bezeichnet. Abbildung 50 zeigt, wie der TKP eine Vergleichbarkeit von unterschiedlichen Reichweiten und Kosten bei der Belegung von unterschiedlichen Werbeinseln schafft. Abbildung 50: TKP-Vergleich von unterschiedlichen Werbeinseln am selben Tag Zeit

RW (Mio) Kosten (DM) TKP (DM)

18:43 21:48 23:22 00:29

1,99 5,41 0,96 0,39

34.160 92.000 16.330 6.670

17,19 17,00 17,07 17,04

RW: Erwachsene ab 14 Jahren Brutto-Kosten für 30 See. (Quelle: Stanko, Μ. K.: Ein Muster mit Wert; in: Teleimages Nr. 3,1993 S. 31) Bei mehr als einer Einschaltung eines Werbespots weicht die Zahl der erreichten Personen (Netto-Reichweite) von der Summe der erzielten Kontakte mit diesen Personen (Brutto-Reichweite) ab. Je nachdem, wie speziell (Teil-) Zielgruppen definiert sind, ergeben sich entsprechend höhere TKP. Bei Wirtschaftlichkeitsvergleichen ist also immer auf die zugrundeliegende Zielgruppendefinition zu achten (siehe Abbildung 51). Abbildung 51: Der Einfluß der Zielgruppe auf die Wirtschaftlichkeit

Zielgruppe A Zielgruppe Β Zielgruppe C

Werbeinsel - RW

Kosten

TKP

6,00 2,00 0,80

48.000 48.000 48.000

8,00 24,00 60.00

(Quelle: Stanko, Μ. K.: Ein Muster mit Wert; in: Teleimages Nr. 3,1993, S. 31) Da die Kosten einer Schaltung auch von der Spotlänge abhängen, beeinflußt natürlich auch diese den TKP, wie Abbildung 52 zeigt.

Die Marketing-Mix-Faktoren: Werbung

359

Abbildung 52: Wirtschaftlichkeitsvergleich unterschiedlicher Spotlängen Spotlänge

Kosten

RW (Mio.)

TKP

30 sec 20 sec 40 sec

48.000 32.000 64.000

6,00 6,00 6,00

8,00 5,33 10,67

(Quelle: Stanko, Μ. K.: Ein Muster mit Wert; in: Teleimages Nr. 3,1993, S. 31)

360

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

Aufgaben: 1. Skizzieren Sie die kommunikativen Voraussetzungen, auf die Werbung heute trifft. 2. Erläutern Sie die Unterschiede in der Informationsaufiiahme über Bilder und Sprache. 3. Zu welchen Konsequenzen führte die Zulassung von Wettbewerb im deutschen Fernsehmarkt? 4. Erläutern Sie die Umsetzungsmöglichkeiten von Sortimentswerbung und deren Vor- und Nachteile. 5. Zeigen Sie sinnvolle Zielgruppenbeschreibungen nach soziodemographischen Merkmalen im Tourismus auf. 6. Erstellen Sie die Copy Strategy fur die Condor-Anzeige auf S. 126. 7. Erläutern Sie den Unterschied zwischen Brutto- und Netto-Reichweiten. Arbeiten Sie die Problematik heraus, die in der Netto-Reichweite liegt. 8. Als Programmdirektor eines Senders planen Sie ein neues Reisemagazin. Für die Unterbrecherwerbung streben Sie einen TKP von DM 30,00 an und rechnen mit einer Reichweite von durchschnittlich 1,5 Millionen Zuschauern. Welchen Preis verlangen Sie für die Schaltung eines Werbespots? Tatsächlich erreicht das Magazin aber nur durchschnittlich 500.000 Zuschauer. Wie hoch ist der effektive TKP bei gleichen Schaltkosten? 9. Welche Konsequenzen ergeben sich in der Mediaplanung aus der Tatsache, daß es Zeitschriften mit regelmäßigen und unregelmäßigen Lesern gibt?

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

361

7.5 Public Relations „Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennenlernt und ihr erzählt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, so ist das Werbung. Wenn sie sich aber für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, er sei ein feiner Kerl, so ist das Public Relations." (Α. Münchmeyer)

7.5.1

Gegenstand der Public Relations

Auch die Public Relations zählen zu den klassischen Werbeformen und damit zur „Werbung above the line". Ganz allgemein ist unter Public Relations (PR) die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens zu verstehen. Allerdings wird der alte PR-Grundsatz „Tue Gutes und rede darüber", den Inhalten einer modernen Öffentlichkeitsarbeit nicht mehr gerecht. Vielmehr ist PR heute im Rahmen einer integrierten Kommunikation zu betrachten (vgl. Abbildung 53). Darin kommt der PR die komplexe Aufgabe des Managements der Kommunikationsbeziehungen eines Unternehmens nach innen und außen

362

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung,

Im Gegensatz zu den übrigen Instrumenten des Kommunikations-Mix zielt die PR-Arbeit nicht unmittelbar auf die Beeinflussung ökonomischer Größen, vielmehr will sie den wirtschaftlichen Handlungsspielraum eines Unternehmens ausbauen und absichern. „Dabei besteht ihre Aufgabe darin, Identität, Zielsetzungen und Interessen einer Organisation sowie deren Tätigkeiten und Verhaltensweisen nach innen und außen zu vermitteln" (Naundorf 1993, S. 604). PR reflektiert die Tatsache, daß ein Unternehmen nicht allein unter betriebswirtschaftlichen Aspekten betrachtet werden kann, sondern Teil der Gesellschaft ist und als solches auch gesellschaftliche Verantwortung trägt. PR bemüht sich nicht nur um Vertrauen für das Unternehmen in der Öffentlichkeit, sondern versucht darüber hinaus auch den Prozeß der Meinungsbildung gegenüber dem Unternehmen zu gestalten. Dieser Prozeß der Meinungsbildung verläuft nicht immer nach objektiven Kriterien. Im Gegenteil, er ist subjektiv geprägt und kann damit zu Einstellungen gegenüber dem Unternehmen fuhren, die keine rationale Basis haben. Bereits Epiktet erkannte: „Es sind nicht so sehr die Tatsachen, die in unserem Sozialleben entscheiden, sondern die Meinungen der Menschen über die Tatsachen, ja, die Meinungen über die Meinungen." Die Meinung der Öffentlichkeit gegenüber einem Unternehmen wird von einer Vielzahl von Faktoren beeinflußt, die außerhalb der Kontrolle des Unternehmens liegen (vgl. Trux 1994, S. 68 f.): • Jede Information wird vom Empfanger subjektiv interpretiert und kann damit sowohl in positiver als auch in negativer Richtung verfälscht werden. • Häufig ist aber auch die Informationspolitik eines Unternehmens unzureichend, so daß in der Öffentlichkeit nur ein diffuses Bild über das Unternehmen entstehen kann. Insbesondere Unternehmenskonglomerate und stark diversifizierte Unternehmen sind von der Öffentlichkeit schwer einzuschätzen. • Wenn die Meinungsbildung durch ideologisch geprägte Vorurteile bestimmt wird (beispielsweise gegenüber Großbanken, Chemieunternehmen „Multis"), ist es dem einzelnen Unternehmen nur sehr schwer möglich, hier Korrekturen vorzunehmen. Als Teil der Öffentlichkeit, ist jedes Unternehmen jedoch auf das Vertrauen der Öffentlichkeit bzw. bestimmter Teilöffentlichkeiten angewiesen. Sowohl von den Beschaffungsmärkten (Kapital-, Arbeits-, Rohstoffmärkte) als auch von den Absatzmärkten her. Bestimmte Entscheidungen sind zunehmend schwerer gegen die öffentliche Meinung durchzusetzen. Um Verständnis für die Entscheidungsmaßnahme zu erreichen, ist es daher unumgänglich notwendig, die Öffentlichkeit in den Entscheidungsprozeß mit einzubeziehen. Dabei sollte bereits in der Entscheidungsvorbereitung die mutmaßliche Re-

Die Marke ting-Mix-Fakto reη: Werbung

363

aktion der Öffentlichkeit mit einbezogen werden und gegebenenfalls eine Argumentationsplattform vorbereitet werden. Alle Unternehmensentscheidungen, die die Öffentlichkeit betreffen, müssen auf ihre öffentliche Wirkung hin untersucht werden. Bei der Durchsetzung der Entscheidungen lassen sich notwendigerweise im Einzelfall Kompromisse nicht vermeiden. Die Unterschiede zwischen PR und Werbung werden deutlich bei Betrachtung der jeweiligen Zielsetzungen und des Argumentationsstils. Sowohl Werbung als auch PR zielen auf eine Beeinflussung von Einstellungen bei den anvisierten Zielgruppen. Während für die Werbung die Beeinflussung der Einstellungen jedoch nur Mittel zu dem Zweck ist, eine konkrete Reaktion bei den Umworbenen auszulösen, ist sie fur die PR das Endziel. PR will über den Dialog mit der Öffentlichkeit die Einstellungen gegenüber dem Unternehmen bzw. auch Urlaubsregionen ändern. Die Dialogorientierung verdeutlicht den zweiten Unterschied zur Werbung. Während Werbung als Massenkommunikation einseitig vom Sender zum Empfänger gerichtet ist und eine direkte Rückkoppelung des Umworbenen mit dem Werbenden i.d.R. nicht stattfindet, setzt sich PR argumentativ mit den Zielgruppen auseinander, d.h. PR ist ein Austausch von Argumenten. Werbung richtet sich an die Personen, die Interesse fur das Angebot des Unternehmens haben bzw. haben könnten, hingegen zielt PR häufig nicht auf aktuelle oder potentielle Verwender, sondern i.d.R. auf Meinungsbildner wie Journalisten und Politiker. Die Unterschiedlichkeit der Zielgruppen bedingt auch Unterschiede in den kommunikativen Inhalten. Der Dialog mit den PRZielgruppen kann nicht, wie häufig in der Werbung, auf emotionaler Ebene erfolgen, sondern muß mit rationalen Argumenten stattfinden. PR und Werbung benutzen grundsätzlich die gleichen Medien, aber in unterschiedlicher Art und Weise. PR kann auch breitstreuende Medien benutzen, um beispielsweise Images fur Urlaubsregionen aufzubauen. Dabei sind die Grenzen zur Werbung fließend. Ob eine Anzeige eher der Werbung oder der PR zuzuordnen ist, beruht häufig nur auf graduellen Unterschieden. Abbildung 54 zeigt ein Anzeigenbeispiel, das der PR zugeordnet werden kann. Hier wird auf eine sympathische Weise ein Individualisten-Image fur eine Region vermittelt. Es werden keine landschaftlichen Besonderheiten des Elsaß dargestellt, vielmehr das herausragende Produkt dieser Region, der Wein. Diese Anzeige kombiniert Werbung für Elsässer Wein mit PR für die Region. PR zielt auf Vertrauen und Verständnisbereitschaft in der Öffentlichkeit. Beides steht und fallt mit der Glaubwürdigkeit, mit der das Unternehmen nach innen und außen agiert. Ein Unternehmen, das über einen Goodwill in der Öffentlichkeit verfügt, kann mit einer größeren Toleranz gegenüber Fehlentscheidungen und bei anfallenden Problemen, ζ. B. unvermeidbaren Wartezeiten oder Reparaturen, rechnen.

364

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

Abbildung 54: Anzeige mit PR-Charakter

Kommen Sie ins Elsaß ,

- : y..

i >' - J t

LESVlNS DALSACE Eisässer Lalxmsart

Die Marketing-Mix-Faktoren: Werbung

365

PR-Arbeit ist grundsätzlich langfristig ausgerichtet. Der Aufbau von positiven Images und Akzeptanz ist kurzfristig auch nicht zu erreichen. Eine langfristig ausgerichtete PR-Strategie stellt darüber hinaus auch sicher, daß sich ein Unternehmen bei unvorhersehbar aufgetretenen Problemen strategiekonsistent verhalten kann. Kommt es bei einer Charterfluggesellschaft aufgrund einer technischen Panne zu Verspätungen, ist Sensibilität im Umgang mit den teilweise nervösen Urlaubern gefordert. Wichtig ist zunächst, die Reisenden rechtzeitig über die Verspätung zu informieren und die Verspätung zu begründen, um Gerüchten entgegenzusteuern. Das Bedauern über die Verspätung muß glaubwürdig vermittelt werden, auch wenn die Ursachen nicht selbstverschuldet sind. Es ist jedenfalls sinnlos, die Schuld auf einen Dritten schieben zu wollen. Die voraussichtliche Dauer der Verspätung ist ehrlich anzugeben und nicht mehrmals um kürzere Zeitspannen zu verlängern, dies vergrößert nur noch den Unmut der Wartenden. Je nach Umfang der Verspätung sind die Reisenden zu entschädigen, sei es durch die Darreichung von Getränken (was allerdings schon eine Selbstverständlichkeit ist), bis gegebenenfalls zu Preisnachlässen. Wichtig ist jedoch, daß die Reisenden das ehrliche Bemühen der Fluggesellschaft erkennen und daß dieses Bemühen auch ehrlich ist. Der größte Fehler der PR besteht darin, Tatsachen verschweigen oder schönreden zu wollen. Dies hat immer den Verlust des Vertrauens und der Glaubwürdigkeit zur Folge. Die alte Volksweisheit „Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht", ist das Menetekel der PR-Arbeit.

7.5.2

Instrumente und Arten der PR

Das klassische Instrument der PR ist die Presse- und Medienarbeit. Ziel ist hierbei immer, die „Verbreitung, Ergänzung oder ggf. Richtigstellung von Informationen" (Naundorf 1993, S. 610). Hierzu zählen Pressekonferenzen, Pressemitteilungen und Infomiationsmappen. Dabei gilt es, das Interesse der Journalisten fur die ausgegebenen Informationen zu wecken. Journalisten werden täglich mit einer Vielzahl von Pressemitteilungen überschüttet. Die Chance zur Veröffentlichung einer herausgegebenen Pressemitteilung ist wesentlich von dem bisherigen Umgang mit den Journalisten und den aufgebauten Kontakten abhängig. Pressemitteilungen müssen einigen inhaltlichen Anforderungen genügen (vgl. Pauli 1994, S. 179): Die Informationen müssen • aktuell, • sachlich, • präzise, • nachprüfbar und • originell sein.

366

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

Wenn mehrere Medien über ein Ereignis berichten, hat dies i.d.R. die gleiche Pressemitteilung zur Grundlage. PR setzt aktive Kommunikation voraus. Ein Unternehmen, das nur auf Berichte in der Presse reagiert, verliert den Einfluß auf seine Akzeptanz und sein Image in der Öffentlichkeit. Insbesondere bei Problemthemen ist eine aktive Vorgehensweise des Unternehmens gefordert. Auf diese Weise läßt sich die Argumentation versachlichen und lenken. Aktive Kommunikation heißt aber auch gezieltes Gegensteuern gegen negative Berichterstattung in der Presse. Neben der Presse- und Medienarbeit sind verschiedene Arten von Veranstaltungen weitere Instrumente der PR. Dazu zählen beispielsweise Kongresse und Symposien zu bestimmten Themen, aber auch ein Tag der offenen Tür, der der Öffentlichkeit Gelegenheit gibt, sich vor Ort ein Bild von dem veranstaltenden Unternehmen zu machen. Hiermit kann Anonymität abgebaut werden. Die Arten von PR lassen sich im wesentlichen nach zwei Kriterien untergliedern (vgl. Naundorf 1993, S. 607). Nach den Nutznießern wird unterschieden in • Produkt- und Dienstleistungs-PR: Gegenstand ist hier Unterstützung der Vermarktung von Produkten bzw. Dienstleistungen. Die Grenzen zur Werbung sind hier fließend. • Unternehmens- und Organisations-PR: Gegenstand ist hier die Schaffung von Akzeptanz und Vertrauen in der Öffentlichkeit. • Branchen- und Verbands-PR: Hierbei geht es im wesentlichen um die Interessenvertretung der jeweiligen Unternehmensgruppen (Lobbyismus). • Regierungs- und Verwaltungs-PR: Gegenstand ist hier vor allem die Information der Öffentlichkeit und entsprechende Rechtfertigung von zu ergreifenden Maßnahmen. Für den Tourismus ist vorrangig die Klassifizierung nach den Inhalten von PR relevant: • Mit Krisen-PR werden alle PR-Maßnahmen bezeichnet, die vor, während und nach einer Krise ergriffen werden. • Standort-PR bezieht sich auf das Bemühen, das Image von Urlaubsorten und -regionen zu beeinflussen.

7.5.2.1

Standort-PR

Die Gemeinsamkeit von Urlaubsorten/-regionen und Konsumgütern besteht darin, daß sie in überwältigender Anzahl um die Gunst der Nachfrager konkurrieren. Eine andere Gemeinsamkeit besteht darin, daß beide häufig im Hinblick auf ihre objektiven und funktionalen Eigenschaften gleichermaßen

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

367

austauschbar sind. Aktivität, Entspannung, Erholung, Sonne und was sonst noch an Gründen für die Urlaubsplanung relevant ist, bieten eine Vielzahl von Urlaubsorten. Wie im Konsumgütermarketing müssen also auch im Tourismusmarketing Präferenzen über Images gebildet werden. Standort-PR ist in erster Linie Image-PR. „Das Image eines Ortes ist einer der ausschlaggebenden Faktoren fur die Art und Weise, wie Privatleute und Unternehmen auf einen Ort reagieren" (Kotler/Haider/Rein 1994, S. 179). Die Bedeutung der Standortimages fur die Urlaubsplanung läßt sich aus der einfachen Tatsache ableiten, daß die von einer Person noch nicht bereisten Urlaubsgebiete nicht vor, sondern erst nach Reiseantritt geprüft werden können und damit per se ein hohes Risiko beinhalten. Zur Minimierung dieses Risikos wird die Urlaubsplanung daher vor allem von dem bestimmt, was einen vermutlich am Urlaubsort erwartet. Diese Erwartungen sind aber nichts anderes als das Image, das eine Person von einem bestimmten Urlaubsgebiet hat. Als Beispiel für unterschiedliche Images von Urlaubsländern seien die Türkei und Griechenland genannt (vgl. Kotler/Haider/Rein 1994, S. 177 ff.). Für viele Urlauber hat die Türkei nach wie vor ein eher nebulöses Image, während Griechenland eher positiv besetzt ist. Dabei sind beide Länder im Hinblick auf ihre touristische Attraktivität sehr ähnlich. Sonne, Gastfreundschaft, Küche, Klima, Geschichtsträchtigkeit sind in beiden Ländern vergleichbar, dennoch verzeichnete Griechenland einen stärkeren Tourismus als die Türkei. Die Ursache dafür liegt vermutlich in den Vorstellungen und Eindrücken, die Urlauber von diesen Nachbarländern haben: in den entsprechenden Standortimages. Standort-PR setzt eine Positionierung der angestrebten Images voraus. Dabei sind Standortimages eher noch komplexer strukturiert als die Images von Konsumgütermarken, da sie von einer Reihe von externen Faktoren unterliegen, die sich einer Beeinflussung entziehen, beispielsweise von der politischen und wirtschaftlichen Stabilität eines Landes. Standortimages haben die Tendenz, sich sehr langfristig zu halten, selbst wenn die Gegebenheiten, die einmal zu den Images geführt haben, nicht mehr bestehen. Beispielsweise ist das Ruhrgebiet in den Vorstellungen vieler Personen nach wie vor von rauchenden und rußigen Schloten der Stahlindustrie bestimmt, obwohl der Strukturwandel hier längst zu einer Änderung geführt hat. Zur Positionierung von Standort-Images empfiehlt sich die Verwendung eines Positionierungsmodells (vgl. Kapitel 3.6.2). Ausgangspunkt ist die Feststellung des Ist-Images, das mit Hilfe eines semantischen Differentials erhoben werden kann (vgl. Kapitel 7.3.5). Auf dieser Basis kann das Ziel-Image festgelegt werden, das, um wirksam zu sein, folgende Kriterien erfüllen muß (vgl. Kotler/Haider/Rein 1994, S. 188 ff.): 1. Es muß Gültigkeit besitzen, d.h. es darf nicht zu stark von den tatsächlichen Gegebenheiten abweichen.

368

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

2. Es muß glaubwürdig sein. Glaubwürdigkeit resultiert nicht notwendigerweise aus der Gültigkeit von Images, wenn sich in den Vorstellungen der Zielgruppen Images verfestigt haben, die stark von der Realität abweichen. 3. Es muß einfach sein. Es sollte nur einen zentralen Punkt beinhalten und nicht zu viele Ansätze verfolgen. 4. Es muß reizvoll sein, d.h. es muß erklären können, warum ein Tourist an diesen Ort fahren sollte. 5. Es muß sich abgrenzen, d.h. klar unterscheidbar von den konkurrierenden Standort-Images sein. Beispielsweise muß die Türkei also andere Imagefacetten besetzen als Griechenland, um ein eigenständiges Image aufzubauen. Das bedeutendste Instrument der Standort-PR ist die Berichterstattung der Medien. Reiseberichte und Reisemagazine genießen ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit und Objektivität. Andere PR-Maßnahmen zielen auf die Akquisition von politischen oder sportlichen Großereignissen.

7.5.2.2

Krisen-PR

Krisen in Unternehmen sind immer Vertrauenkrisen, die den Verlust der Glaubwürdigkeit nach sich ziehen. „Krisen-PR ist darauf ausgerichtet, Glaubwürdigkeit zu bewahren (...) oder zurückzugewinnen" (Lambeck 1994, S. 115). Eine Krise ist der Extremfall, in dem sich zeigt, wie wirkungsvoll das in jahrelanger Arbeit aufgebaute Unternehmensimage ist. Ein Flugzeugabsturz kann ein Unternehmen ruinieren (Birgenair) oder von der Öffentlichkeit als Katastrophe eingestuft werden, die trotz umfangreicher Sicherheitsvorkehrungen nun einmal passieren kann (Lufthansa). Die touristische Nachfrage ist in hohem Maße krisenempfindlich. Buchungen gehen sofort zurück, bei Entfuhrungsfallen in Costa Rica oder religiösen Unruhen in Ägypten. Kennzeichen einer Krise ist, daß sie einen plötzlichen Ernstfall darstellt, der keiner Standardsituation entspricht. „Es gibt die Standardkrise so wenig wie die genormte Strategie zu ihrer Bewältigung" (Lambeck 1994, S. 116). Eine Krise stellt immer einen Einzelfall dar. Die Herausforderung einer Krise fur die PR-Abteilung besteht darin, daß plötzlich alle fur das Unternehmen relevanten Teilgruppen, wie Banken, Mitarbeiter, Kunden und Lieferanten gleichzeitig das Unternehmen in den Mittelpunkt ihres Interesses stellen. Insbesondere jedoch die Medien. Die einzige Möglichkeit, auf eine Krise zu reagieren, besteht in der glaubwürdigen Information der Medien. Das Zurückhalten von Informationen oder ihre Beschönigung kann die Krise noch verschärfen. Um auch hier wieder eine Volksweisheit zu bemühen: Ein Ende mit Schrecken ist insbesonde-

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

369

re in einer Krise sinnvoller als ein Schrecken ohne Ende.,,Dinge, die zuerst abgestritten und dann doch zugegeben werden müssen, schlagen doppelt schwer und negativ in der öffentlichen Meinung zu Buche" (Puchleitner 1994, S. 36). Die Öffentlichkeit weiß, daß es in jedem Unternehmen zu Störfallen kommen kann, sie reagiert jedoch mit Unverständnis, wenn versucht wird, Vorkommnisse zu verheimlichen oder zu beschönigen. Neben der Zusammenarbeit mit den Medien ist eine weitere Aufgabe der Krisen-PR, die Analyse der Medienberichterstattung. „Je mehr dieses Fremdbild des Krisengeschehens von den unternehmensinternen Lageeinschätzungen abweicht, um so größer ist der akute Handlungsbedarf (Lambeck 1994, S. 128). Da Krisen immer Einzelfalle darstellen, ist es nicht möglich, sich auf einen konkreten Krisenfall einzustellen. Dessenungeachtet ist es sinnvoll, sich generell auf Krisensituationen vorzubereiten. Dafür bietet sich die Einrichtung von Krisenstäben an, die Szenarien durchspielen. Auf diese Weise können die zuständigen Stellen, die in einer Krisensituation immer in der Chefetage und der PR-Abteilung angesiedelt sind, Ernstfalle simulieren und stehen den Medien nicht völlig unvorbereitet gegenüber.

370

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

Aufgaben: 1. Erläutern Sie die Unterschiede zwischen Werbung und PR. 2. Als PR-Manager eines südeuropäischen Flughafens werden Sie darüber informiert, daß die Piloten gerade jetzt in der Hochsaison Dienst nach Vorschrift machen wollen, um ihrer Forderung nach mehr Lohn Nachdruck zu verschaffen. Es ist mit erheblichen Verspätungen und dem Ausfall einzelner Flüge zu rechnen, allerdings ist nur kurzfristig einzuschätzen, welche Flüge genäu betroffen sein werden. Problematisch ist vor allem die Tatsache, daß Ihr Flughafen der zentrale Anlaufpunkt aller Flüge von den vielen Inseln des Landes ist, die ankommenden Urlauber also teilweise schon längere Zeit unterwegs sind und hier auf ihre Anschlußflüge warten. Wie sieht Ihre Planung aus? Was veranlassen Sie im Hinblick auf den Umgang mit den Urlaubern? Erarbeiten Sie worst-case-Szenarien.

Die Marketing-Mix-Faktoren:

371

Werbung

7.6 Werbeträger Abb. 55 verdeutlicht das vielfaltige und breite Angebot an Werbeträgern in Deutschland sowie das Entscheidungsproblem, das sich daraus ergibt: Welcher der Werbeträger soll fur eine Schaltung belegt werden? Abbildung 55: Werbeträger in Deutschland 1991 -1996 Mediengruppe 1991 418 29 1088 589 917 43 79

Anzahl (1) 1996 408 28 1279 745 978 58 94

Tageszeitungen Wochenzeitungen Anzeigenblätter Publikumszeitschriften Fachzeitschriften Kundenzeitschriften Branchen-, Femsprechbücher, Gelbe Seiten Massend rucksachen, Infopost Bundesweite TV7 22 Programme (4) Regionale TV71 54 Progamm e Bundesweite, regionale u. 187 233 lokale Hörfunkprogramme Plakatanschlagstellen 282.000 391.292 Filmtheater 3741 4025 (1) (2) (3) (4)

+/- in% -2,4 -3,4 +17,6 +26,5 +34,9 +34,9 +19,4

Auflage (2) 1991 1996 28,7 Mio 30,6 Mio. 1,9 Mio. 2,2 Mio. 56,2 Mio. 80,5 Mio. 119,5 Mio. 142,5 Mio. 16,3 Mio. 24,3 Mio. 19,9 Mio. 27,9 Mio. 24,7 Mio. 27,3 Mio. 2,9 Mrd.

5,7 Mrd.

+/- in% +6,6 +15,8 +43,2 +19,2 +49,2 +40,2 +10,5 +96,6

+214,3 25,2 Mio. 33,1 Mio. +31,3 angem€ildete TV-CGeräte +31,5 +24,6

28,6 Mio. 137,0 Mio. | +29,4 angemeldete Hörfunkgeräte — — +38,8 +7,6 107,6 Mio. 132,9 Mio. 23 5 Κinogänger

IvW-litel Tatsächlich verbreitete Auflage It IVW Druckauflage deutschprachige Programme

(Quelle: ZAW Jahrbuch 1997)

Abbildung 55 zeigt auch die Entwicklung auf, die die Werbeträger in den letzten fünf Jahren vollzogen haben. Besonders deutlich fällt die Entwicklung des Fernsehens auf, die Anzahl nationaler TV-Programme hat sich in den letzten fünf Jahren mehr als verdreifacht. Die Werbetreibenden müssen also in einem ständig größer werdenden Angebot sich nicht nur zwischen unterschiedlichen Werbeträger-Kategorien entscheiden, sondern auch innerhalb dieser Kategorien die geeigneten Werbeträger ermitteln.

372

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

7.6.1 Werbeinvestitionen Mit einem Volumen von 55 Mrd. DM umfassen die Werbeinvestitionen einen Anteil von 1,6% am deutschen Bruttoinlandsprodukt. Das reine Streuvolumen, also die Werbung, die über die Medien verbreitet wird, liegt bei 37,5 Mrd. DM. Trotz rückläufiger Konjunktur verlief die Entwicklung der Werbeausgaben in den letzten Jahren positiv, d.h. die Werbetreibenden zeigten ein antizyklisches Verhalten. Abbildung 56: Werbeinvestitionen in Deutschland Mrd. DM, +/- vs. Vorjahr

1991

Gesamt Honorare, Produktionskosten, Streuvolumen

43,4 9,9%

Davon: Streuvolumen

1992

1993

48,4 47,2 +8,3% +2,5% 28,1 31,3 31,9 14,6% +10,3% +2,1%

1994

1995

1996

50,8 +5,0%

53,6 +5,5%

55,1 +2,8%

34,0 +6,4%

36,4 +7,1%

37,5 +3,1%

(Quelle: ZAW Jahrbücher) Abbildung 57 zeigt, wie sich die Werbeinvestitionen auf die einzelnen Werbeträger verteilen. Hauptwerbeträger in Deutschland sind die Tageszeitungen. Tageszeitungen sind ein überwiegend regionales bzw. lokales Werbemedium; hier schlagen vor allem die Anzeigen des regionalen Einzelhandels und die Rubrikenmärkte (Immobilien, Kfz usw.) zu Buche. Das Fernsehen rangiert als nationaler Werbeträger an zweiter Stelle und konnte seit 1991 die Werbeeinnahmen fast verdoppeln, was in der starken Zunahme neuer Sender begründet liegt. Die aufgeführten Werbeträger werden alle im Verlauf dieses Kapitels vorgestellt. Abbildung 57: Nettowerbeeinnahmen erfaßbarer Werbeträger Werbeträger, Mio. DM Tageszeitungen Femsehen Werbung per Post Publikumszeitschriften Anzeigenblätter Fachzeitschriften Adreßbücher Hörfunk Außenwerbung Wochen-/Sonntagszeitungen Filmtheater Zeitungssupplements Gesamt

(Quelle: ZAW-Jahrbücher)

1991

1996

9.297,0

10.678,7

3.704,6 3.514,5 3.245,8 2.175,9 1.998,0 1.643,3 948,3 773,0 403,7 225,5 209,2 28.138,8

6.896,9 5.717,2 3.416,6 3.011,0 2.300,0 2.299,0 1.186,6 1.038,2 439,4 299,9 225,7 37.509,2

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

373

Während Abbildung 57 die Werbeträger nach Kategorien auffuhrt, zeigt Abbildung 58 die größten Einzelwerbeträger, die vor allem von den Fernsehsendern dominiert werden. Als größte Tageszeitung liegt die Bild auf Rang 5, als größte Publikumszeitschriften nehmen Stern, Spiegel und Focus die Ränge 7 bis 9 ein. Abbildung 58: Die 20 größten Werbeträger 1996 Bruttoeinnahmen in TDM +/- zu 1995 in Prozent 1996 1995 1 RTL 2 Sat.1 3 ProSieben 4 RTL 2 5 Bild gesamt 6 ZDF 7 Stern + TV-Magazin 8 Spiegel + Extra 9 Focus + Extra 10 Kabel 1 11 WAZ Zeitungsgruppe 12 Vox 13 Bild am Sonntag 14 Frankfurter Allgemeine 15 Dt. Sportfernsehen 16 TV Spielfilm 17 Brigitte 18 Süddeutsche Zeitung 19 STZ Anzeigengemeinschaft 20 N-TV

3.221.333 2.592.384 2.350.154 589.326 507.196 468.977 420.673 334.063 327.291 304.219 300.708 227.708 215.453 194.023 189.910 175.888 164.277 139.943 139.439 130.032

2.873.418 2.496.596 1.992.350 461.207 461.903 456.470 430.165 388.691 312.553 292.068 279.196 177.019 212.694 205.761 180.612 156.071 181.053 168.225 144.773 116.017

12,11 3,84 17,96 27,78 9,81 2,74 -2,15 4,11 6,88 12,06 8,96 69,87 7,09 4,71 7,43 21,68 -2,85 -2,35 -3,34 20,19

(Quelle: AC Nielsen-Werbeforschung/S + Ρ GmbH) Abbildung 59 zeigt die größten Werbetreibenden. Sie rekrutieren sich vor allem aus den Bereichen Automobil und Nahrungsmittel. Aus dem Tourismusbereich findet sich kein Unternehmen unter den 20 größten Werbetreibenden. Auch innerhalb der größten Markenetats (Abbildung 60) sind keine Tourismusmarken anzutreffen. In der Betrachtung der Werbeausgaben nach Branchen (Abbildung 61) liegt der Tourismus mit einem Werbevolumen von 764 Mio. DM auf Rang 13. Er erreicht damit einen Anteil von 2,9% an den gesamten Werbeausgaben und weist einen Zuwachs von 3,5% gegenüber dem Voijahr aus. Die größten Werbetreibenden im Tourismusmarkt zeigt Abbildung 62. Verglichen mit anderen Branchen, nehmen sich die Werbeausgaben hier relativ bescheiden aus.

374

Die Marke ting-Mix-Fakto re η: Werbung

Abbildung 59: Die 20 größten Werbetreibenden 1996 Werbeausgaben in TDM +/-zu 1995 1996 1995 in Prozent 552.048 505.647 9,2 1 Procter & Gamble 13,1 363.892 321.833 2 Ferrero 337.359 208.868 61,5 3 Telekom 287.201 222.396 29,1 4 Axel-Springer-Verlag 273.546 291.342 5 Kraft Jacobs Suchard -6,1 6 Henkel Waschmittel GmbH 264.856 239.714 10,5 248.257 253.632 7 Adam Opel AG -2,1 245.828 224.640 8 Beiersdorf AG 9,4 23,0 9 Effem 235.305 191.249 10 Media Markt 203.014 133.894 51,6 11 Volkswagen AG 182.494 190.395 -4,1 12,7 12 Union Dt. Lebensmittel-Werke 180.061 159.785 3,0 13 Ford-Werke 179.767 174.605 14 Mercedes-Benz AG 174.366 160.096 8,9 15 Maggi GmbH 170.369 156.321 9,0 16 Dt. Sparkassen- und Giroverband 168.042 156.445 7,4 167.657 145.534 17 Dt. Renault 15,2 18 Karstadt 166.915 143.610 16,2 19 Fiat Automobil AG 154.856 145.721 6,3 20 BMW 143.876 123.803 16,2 (Quelle: AC Nielsen Werbeforschung/S + Ρ GmbH)

Abbildung 60: Die 20 größten Markenetats 1996 Werbeausgaben in TDM 1996 1995 1 Media-Markt Technische Kaufhäuser 142.633 133.814 2 C&A Brenninkmeyer Textil 129.468 177.819 3 McDonald's Snackbars 123.981 117.692 4 Aldi Discount 97.360 81.174 5 Telekom Aktien 91.653 6 Sparkassen GW 89.471 80.647 7 Ikea Möbelhaus 85.128 71.053 8 Mannesmann Mobilfunk-Netze 78.461 66.350 9 Premiere Fernsehsender 65.106 44.370 10 Toto Lotto + Rennquintett 63.194 63.361 11 Sat.1 Fernsehsender 60.043 64.412 12 Fielmann Brillen 59.593 48.736 13 Tchibo Promotion 59.460 53.330 14 Deutsche Bank 56.288 57.209 15 DB Deutsche Bahn 54.870 38.616 16 Saturn Technische Kaufhäuser 54.170 412 17 Telekom Dienste 52.027 38.155 18 Persil Megaperls 51.156 74.981 19 DeTeMobil Telly D1-Netz 50.599 7.761 20 Dresdner Bank 48.009 31.459 (Quelle: AC Nielsen-Werbeforschung/S + Ρ GmbH)

+/-zu 1995 in Prozent 6,6 -27,2 5,3 19,9 -

1,09 19,8 18,3 46,7 -0,3 -6,8 22,3 11,5 -1,6 42,1 13048,1 36,4 -31,8 552,0 52,6

375

Die Marketing-Mix-Faktoren: Werbung

Abbildung 61: Werbeausgaben 1996 nach Branchen Werbeausgaben an Gesamt +/- zu 1995 in Prozent in Prozent in TDM 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Verkehrsmittel u. -einrichtungen Ernährung Ausbildung u. Medien Handel u. Versand Getränke Körperpflege Finanzen Büro, EDV, Kommunikation Pharmazie Dienstleistungen Reinigung Haus- u. Gartenausstattung Touristik Textilien u. Bekleidung Audio u. Video Bauwirtschaft Persönlicher Bedarf Haus-, Land-, Forst-, Jagdwirtschaft Sonstige Wirtschaftsbereiche Energie

21 22 23 24 25 26

Foto u. Optik Tabak Investitionsgüter Kunst u. Kultur Industrielle Verbrauchsgüter Freizeit u. Sport Gesamt

3.099.674,0 2.898.090,1 2.457.174,7 2.377.644,6 2.098.694,4 2.072.773,4 1.898.578,0 1.312.106,0 1.091.997,7 983.909,1 816.682,5 773.710,0 764.088,9 585.814,5 416.912,5 387.793,4 335.356,8 333.995,3 235.300,3 193.407,9

12,0 11,2 9,5 9,2 8,1 8,0 7,3

189.658,3 180.167,4 158.465,4 141.326,8 87.770,3 22.028,7

0,7 0,7 0,6 0,5 0,3 0,1 100,0

25.913.121,0

5,1 4,2 3,8 3,2 3,0 2,9 2,3 1,6 1,5 1,3 1,3 0,9 0,7

(Quelle: AC Nielsen-Werbeforschung/S + Ρ GmbH)

Abbildung 62: Die größten Tourismus-Werbetreibenden

TUI LTU NUR Condor IST Hapag- Lloyd Atlas Reisen Aero Lloyd Air Berlin

Werbeausgaben in TDM 1996 1995 50.440 40.120 31.350 33.890 26.670 34.040 24.070 21.170 9.570 6.190 8.360 8.510 6.270 4.220 630 60 400 220

(Quelle: AC Nielsen-Werbeforschung/S + Ρ GmbH)

+/- zu 1995 in Prozent 25,7 -7,5 -21,7 13,7 54,6 -1,7 48,6 1.050,0 81,8

6,0 5,9 12,1 3,1 2,9 4,8 11,6 11,3 4,4 6,0 2,1 -5,5 3,5 10,6 -0,2 -2,4 -12,7 17,6 13,0 2,1 26,3 14,8 -0,2 28,1 -29,6 10,5 5,7

376

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

7.6.2 Institutionen der Werbewirtschaft Bevor auf die wichtigsten Gattungen der Werbeträger eingegangen wird, sind, einige Institutionen der Werbewirtschaft vorzustellen, die insbesondere im Hinblick auf die der Werbeträgerplanung zugrundeliegenden Informationen von Bedeutung sind. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) wurde bereits 1949 (damals unter der Bezeichnung Zentralausschuß der Werbewirtschaft) gegründet und ist die Dachorganisation aller zur Werbewirtschaft in Deutschland zählenden Gruppen. Ihm gehören 40 Verbände an aus den Bereichen • werbungtreibende Wirtschaft • Werbeagenturen • Werbungdurchfuhrende und Werbemittelhersteller • Werbeberufe und Marktforschung. Der ZAW ist einerseits die Interessenvertretung der Werbewirtschaft nach außen, andererseits Koordinationsorgan unterschiedlicher Auffassungen der Werbebranche. Der ZAW sieht seine Aufgabe darin, „... ungerechtfertigten und unzulässigen Beschränkungen der Wirtschaft entgegenzuwirken" (ZAW 1996, S. 325). Der Deutsche Werberat wurde 1972 durch den ZAW gegründet. Seine Haupttätigkeit liegt in der Behandlung von Beschwerden über einzelne Werbemaßnahmen. In dieser Funktion ist er die Schiedsstelle zwischen Beschwerdeführern aus der Bevölkerung und werbetreibenden Firmen. Jedermann kann Beschwerden einbringen, der Werberat wird aber auch eigeninitiativ tätig. Zunächst wird das betroffene Unternehmen bzw. dessen Werbeagentur zu einer Stellungnahme über die eingegangene Beschwerde aufgefordert. Ist das Unternehmen nicht bereit, die Werbung einzustellen oder zu ändern, begutachtet ein Expertengremium des Deutschen Werberates die beanstandete Werbung. Die Unternehmen folgen fast immer der Auffassung des Werberates, wenn dieser eine Beschwerde fur gerechtfertigt erachtet und die Unternehmen auffordert, die entsprechende Werbung zu unterlassen bzw. zu ändern. Falls die Unternehmen dieser Aufforderung nicht nachkommen, hat der Werberat zwei Sanktionsmöglichkeiten. Einerseits erfolgt eine Weiterleitung des Vorgangs an die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs, die dann Rechtsmaßnahmen ergreift, andererseits erteilt der Werberat eine öffentliche Rüge. Damit werden gleichzeitig die Medien aufgefordert, die beanstandete Werbemaßnahme nicht mehr zu verbreiten. Zur öffentlichen Rüge kommt es jedoch nur selten, 1995 nur in einem Fall (vgl. ZAW 1996, S. 18 ff.).

Die Marketing-Mix-Faktoren: Werbung

377

Für den Tourismus-Bereich sei beispielhaft folgende Beschwerde vorgestellt: Ein Reiseveranstalter warb auf einem Briefumschlag mit der Abbildung eines kleinen bekleideten Mädchens fur Reisen nach Thailand. Das etwa fünfjährige Mädchen nahm keinerlei sexuell aufreizende Haltung ein. Gegen die Abbildung wurde Beschwerde eingelegt mit der Begründung, daß hier eine gedankliche Verbindung mit Kinderprostitution hergestellt werde. Es erfolgte jedoch keine Beanstandung durch den Werberat, da ein vollständig bekleidetes und nicht in sexuell aufreizender Pose abgebildetes Kind keine entsprechende Assoziation nahelege. Es müsse ansonsten jegliche Abbildung von Kindern in der Werbung für Thailand grundsätzlich verboten werden (vgl. ZAW 1996 (1), S. 35). Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) ermittelt, veröffentlicht und kontrolliert die Verbreitungsdaten von Werbeträgern seit 1949. Die IVW wurde ursprünglich vom ZAW gegründet, arbeitet seit 1955 jedoch rechtlich selbständig. Sie ist eine neutrale Einrichtung zur Selbstkontrolle im Bereich der Werbeträger und wird von Medien, Werbetreibenden und Werbeagenturen getragen. Im vierten Quartal 1996 gehörten der IVW insgesamt 1524 Unternehmen an. Die Tätigkeit der IVW erstreckt sich auf die Feststellung der • nachgewiesenen Auflagen bei Verlagen für periodisch erscheinende Presseerzeugnisse (Zeitungen, Zeitschriften, Adreßbücher, Handbücher), • regionalen Verbreitung der verkauften Auflagen bei Verlagen von Tageszeitungen, • nachgewiesenen Anschlagstellen sowie der Werbemöglichkeiten in und an Verkehrsmitteln bei Unternehmen für Plakatanschlag, Verkehrsmittelund Großflächenwerbung, • nachgewiesenen Besucherzahlen bei Filmtheatern, • ordnungsgemäßen Ausstrahlung von Werbespots bei Hörfunk und Fernsehen, • nachgewiesenen Auflagen bei Anbietern von periodischen elektronischen Datenträgern, • nachgewiesenen Zugriffe auf das Online-Angebot bei Anbietern von Online-Werbeträgem (vgl. IVW 1997, S. 11). Die Mitgliedsunternehmen verpflichten sich, einmal pro Quartal die entsprechenden Daten zu melden, die von der IVW überprüft werden. Die Auflagen der Presseerzeugnisse werden von der IVW sehr differenziert erhoben. Folgende Auflagenarten sind zu unterscheiden: • Die Druckauflage ist die Gesamtzahl aller gedruckten Exemplare eines Presseerzeugnisses. In der Mediaplanung ist sie wichtig für die Kostenund Auflagenkalkulation von Beilagen und Beiheftern.

Die Marketing-Mix-Faktoren: Werbung

378

• Die Abonnementsauflage ist die Anzahl der an feste Abonnenten und Lesezirkel gelieferten Exemplare. Sie ist ein wichtiges Maß für die Bestimmung der Stammleser. Je höher der Anteil der Abonnementsauflage, desto höher ist der Anteil der kontinuierlichen Leser, bei denen sich durch Mehrfachschaltung schnell hohe Kontaktzahlen erreichen lassen. • Die Einzelverkaufsauflage ist die Zahl der Exemplare, die als Einzelstücke im Einzelverkauf gekauft wurden. Je höher der Anteil der frei verkauften Auflage, desto mehr muß sich ein Titel mit jeder Ausgabe neu am Kiosk behaupten. • Remittenden sind die über den Einzelverkauf nicht abgesetzten und an den Verlag zurückgeschickten Exemplare. • Abonnements- und Einzelverkaufsauflage abzüglich der Remittenden ergibt die verkaufte Auflage. Sie ist das wichtigste Auflagenkriterium für die Beurteilung eines Titels, da gekaufte Exemplare auch am ehesten gelesen werden. • Die verbreitete Auflage umfaßt die Druckauflage abzüglich der Remittenden, Rest- und Archivexemplare, aber einschließlich der unentgeltlich vertriebenen Exemplare (Frei- und Werbeexemplare). 1st die verbreitete Auflage erheblich höher als die verkaufte Auflage, besteht eine gewisse Unsicherheit darüber, inwieweit die Exemplare der Differenz auch gelesen werden. Abbildung 63 zeigt die unterschiedlichen Auflagenarten beispielhaft an ausgewählten Titeln. Abbildung 63: Auflagenarten Titel

verbreitete verkaufte AboAuflage Auflage Exemplare

Der Spiegel 1.050.877 1.033.827 290.381 Hörzu 2.431.310 2.406.853 1.111.080 Geo Saison 156.946 152.123 54.143 Globo 95.759 94.781 23.268

sonst. Verkauf (Lesezirkel, Bordexemplare) 810.100 230.070 163.416 1.493.478 266.657 68.952 125.795 56.966 29.181 98.166 42.025 15.372 Einzelverkauf

Remittenden

Freiexemplare

Druckauflage

17.050 1.284.847 24.457 2.705.720 216.831 4.823 978 140.000

Quelle: IVW 1/97)

7.6.3 Informationsquellen für die Planung des Werbeträgereinsatzes Die Werbeträgerforschung verfolgt grundsätzlich zwei Ziele: Kontaktmessung und Zielgruppenbeschreibung. Einerseits wird versucht zu erheben, wie viele Personen wie oft in einem bestimmten Zeitraum Kontakt mit einem Werbeträger hatten. Andererseits wird versucht, diese Personen nach soziodemographischen und psychographischen Merkmalen zu beschreiben.

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

379

Die fur die Werbeplanung relevanten Informationsquellen lassen sich einteilen in solche fur Werbeumsätze, für die Verbreitung von Werbeträgern und die Struktur von Mediennutzerschaften. Werbeumsätze veröffentlichen einerseits das ZAW, andererseits die Nielsen Werbeforschung/Schmidt & Pohlmann GmbH. Das ZAW erhebt von den angeschlossenen Verbänden die Nettowerbeumsätze, also bereinigt um Rabatte und Provosionen, aufgeschlüsselt nach Werbeträgern (vgl. Abbildungen 55 - 57). Während das ZAW also von effektiven Zahlen ausgehen kann, beruhen die von Nielsen/S+P erhobenen Daten auf Beobachtung der Werbung in nur drei Werbemedien (Presse, Hörfunk und Fernsehen). Die in diesen Medien geschaltete Werbung wird registriert und über die Tarifunterlagen hochgerechnet, so daß die Nielsen/S+P-Zahlen Bruttoangaben sind. Anders als das ZAW erhebt Nielsen/S+P nicht nur die Werbeträgerkategorien, sondern jeden Werbeträger einzeln und jede darin geschaltete Werbung. Durch diese detailliertere Erhebung, eignen sich die Nielsen/S+P-Daten vor allem als Instrument der Wettbewerbsbeobachtung bzw. zur Analyse des Werbedrucks in einer Branche (vgl. Abbildungen 58 - 61). Da Nielsen/S+P und das ZAW grundsätzlich unterschiedliche Daten erheben, empfiehlt es sich bei Werbeumsätzen darauf zu achten, aus welcher Quelle sie stammen. Informationen über die Verbreitung von Werbeträgern (vgl. Abb. 55) geben das IVW und die Gebühreneinzugszentrale, GEZ, (angemeldete Hörfunk- und Fernsehgeräte); die Versorgung der Haushalte mit Kabelanschlüssen wird von der Deutschen Telekom dokumentiert. Die Anzahl der Hörfunk· und Fernsehgeräte sowie die technische Empfangbarkeit der Programme bestimmt die technische Reichweite eines elektronischen Mediums. Damit wird die Anzahl der Personen oder Haushalte bezeichnet, die die Möglichkeit haben, einen bestimmten Sender zu empfangen. Angaben über die Verbreitung von Werbeträgern (technische Reichweite bei elektronischen Medien, verbreitete Auflage bei Druckmedien) geben Auskunft über das Empfangs- bzw. Nutzerpotential des jeweiligen Werbeträgers. Damit ist noch keine Aussage gemacht, wie viele Personen über einen Werbeträger tatsächlich erreicht werden. So wird beispielsweise eine Zeitschrift nicht nur von dem Käufer sondern i.d.R. auch von weiteren Personen genutzt. Zur Ermittlung der Mediennutzerschaften bzw. der Reichweite von Medien gibt es im wesentlichen zwei Informationsquellen: die MA und das GfKMeter. Die MA ist die Media-Analyse der Arbeitsgemeinschaft MediaAnalyse (AG.MA). Die AG.MA ist ein Zusammenschluß von Werbeträgern, Werbeagenturen und Werbetreibenden. Die MA ist die größte durchgeführte Analyse über das Mediennutzungsverhalten von Werbeträgern in Deutschland. Befragt werden, halbjährlich rollierend, ca. 26.000 Personen aus der deutschsprechenden Wohnbevölkerung ab 14 Jahren. Abb. 64 zeigt beispielhaft eine Seite aus dem Berichtsband der MA 95 mit den Reichweiten

Die Marketing-Mix-Faktoren:

380

Werbung

Abbildung 64: Berichtsseite der MA V M M / Geschlecht

Pressemedton

Ausbildung

Altersgruppen

Tätigkeit

leserschall pro Ausgabe |lpA)

Reichweite l n % £

_

Gesamt

1 s

Basis: Preuemedlentranclie Total

25589 1 1643 13946

£

I i 3

R

I

8 S

>1

s i

Sä

||

| ί

£

3955

4867

4074

4105

394 7

3113

3623

9789

7725

4452

12.4 3.8 2.5 4.4

15 6 5 4

0 2 5 0

17 6 5

20 7 5 3

7 5 5 9

20 9 5 3 9

21 8 3 3

1 7 9 1

15 9 2 4 0 1 5

17 5 7 4 9

1

23 0 θ 4 6 2 3

16 5 7 4 5 s 3

9 6 2 3

7 10 13

9 9 13 1S

4.4 7.4 11.7

5.4 8.8 12.1

9 8 13 3 16 0

θ 11 15

9 3 12 3 16 6

6 9 9 14

4 6 8 0 10 1

2 2 9 8

6 2 4 6 5

4

wo

5 7 11 0

14 mo

0 6

0.7 6.5

0.3 3.7

0 5 4 5

0 5

0 7 6 8

1 7

1 7 8

t 3 6 9

0 7 5 θ

8 3

7 4

7 1

7

8 2 6 4 13 2 9 2 1 0

1 3 6 0 8 6 6 4 0 9 2 7 9

9 4 2 7 3 8 5

WO

Weltbild Das Beste

wo wo

0 5

8 4

wo

TV Movie TV Spielfilm

u 14

7 7 8

BWZ Bunte Wocneweitung IWZ iNstnerte Wochenzeitung pnsitia rtv tele prisma

WO

6 5 5 9 16 6

Echo der Frau Frau aktuell Frau mit Her; Freizeit Revue Glucks Revue Oas Goldene Blatt Mach •Tial Pause

wo

wo

WO wo

WO

1

9.1 4 .1 1 .8 7.0 2.8 6.8 4.3 13.4 1 .9 10.3 2.6 2.0 1 .8

6.7 3.5 1 .7 7.0 2.1 5.6 3.5 12.5 3.0 9.0 2.6 2.4 0.9

7 3 3 2 6 7 1 9 5 3 3 6 2 6 9 9 2 9 2 3 1 5

θ 9

6.2 6.6

13.1 14.0

12 0 13 5

6.4 5.6 9.8 15.9 6.1

4.4 5.3 6.8 16.5 8.0

4 4 θ 13 4

6 3

7 2 6 6 4 2 13 1 9 io 2 8 1

·,

1 5 3

,

7 2 6 4 13 10 2

5 9 5 θ 16 6

3 3 2 3 2

9 6 3 9 10 2 10 3 1 10 11 6 9 15 6

θ 15 11 2 1 2 1

2 3 2 1

6 6 10 16 6

8 6 2 10 5 17 6 9

2 2

1

0 3 4 5 8 θ 3 2 9 6

2 2 2 5 2 5 0 0

8 8 5 8 7

4 2 6 7 6 6

9 4 3

4 8 5 5

3 2

5 3

2

3

0 θ 4 7 4 7 6

0

2.2 1 .8 5.0 1 .0 5.2

2 4 3 6 5 7 6 7

3 2 7 2 6

3 3 0 θ 2 3 3 8

3 2 9

2

4.7 4.7 11.5 5.9 11.2

7

4 2 7 5 7

1 0

12.5 9.0 8.4 5.2

4.4 4.3 3.1 1 .3

9 9 8 7 9 3 2

9 6 5 3

9 6 6 3

7 2 2 8

7 4 6 3

5 2 4 2

4 5 2

2 3 0 2 0 7

1 0 2 3

,

3 0 1 4 6

5 4 5 4

8

2 2 2 5 2 5 1

5

1 1

2 3 2 7 1 6 0 0 1 8 9 3 1

0.4 2.3 1 .9 0.9 0.9 1 .2 0.7 1 .5 2.8 0.6 0.4

0 0 0 6 2 2

2

1 3

6 0 6 1 8 3 8 3 8

5 9 2 6 6 2 5 3 4 0 9 3 3 3 2 0 6

ι 4

1 4

6 4 12

7 6 7 9 7 6 5 5 3 3 0 θ 3

0 5 7 8 2

0 9

2.5 3.0 2.3 6.0 2.2 4.7 1 .6 1 .8 1 .6 5.7 7.3 2.4 ι .0

10 4 2 7

7 6 9 15 5

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Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

381

von Publikumszeitschriften. Sie verdeutlicht, daß Reichweiten, anders als Auflagenzahlen, auch Angaben über die Struktur der Mediennutzer geben. Lesebeispiel: Mit einer durchschnittlichen Ausgabe des „Spiegel" werden 10,2% der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren erreicht, davon 13,3% Männer und 7,4% Frauen. 13,3% aller Spiegel-Leser sind im Alter von 20 - 29 Jahren, 25,9% haben Abitur, Hochschulreife oder studiert, 16,2% sind Schüler, Studenten oder befinden sich in der Berufsausbildung. Neben der MA gibt es drei weitere bundesweite sogenannte Markt-MediaStudien, die das Medienverhalten kombinieren mit zusätzlichen Kriterien, wie Freizeitverhalten der Mediennutzer, Einstellungen, Einkaufsgewohnheiten, Konsum- und Besitzmerkmale, Urlaub und Reise u.v.a.m.: • Die Allensbacher Werbeträger-Analyse (AWA) von Institut fur Demoskopie in Allensbach, • die Verbraucher-Analyse (VA), im Auftrag der Verlage Axel Springer und Heinrich Bauer, • die Typologie der Wünsche (TdW), des Burda-Verlages. Speziell fur das Fernsehen werden Mediennutzungsdaten durch das GfKMeter erhoben. Die sechs größten Fernsehsender (ARD, DSF, PR07, RTL, SAT1, ZDF) haben sich in der „Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung" (AGF) zusammengeschlossen und die GfK mit der Untersuchung des Fernsehverhaltens beauftragt. Kernstück der Erforschung des Sehverhaltens ist ein Mikrocomputer, das GfK-Meter, das alle Ein-, Um- und Ausschaltvorgänge der Fernsehzuschauer sekundengenau erfaßt. Das GfK-Meter ist in ca. 4.600 Privathaushalten mit ca. 12.000 Personen installiert, die repräsentativ sind fur 32 Millionen Privathaushalte bzw. 62 Millionen Personen. Aus den gesammelten Daten werden im wesentlichen folgende Nutzungsindikatoren ermittelt: 1. Reichweite (Ratings): Sie wird auf Personenebene (Sehbeteiligung) und auf Haushaltsebene (Einschaltquote) erfaßt und als Durchschnittswert in Prozent oder absolut in Millionen ausgewiesen. Dafür werden die Sehdauern aller Personen bzw. Haushalte addiert und zur möglichen Sehdauer in Beziehung gebracht (vgl. GfK 1993, S. 18). Die Informationen aus dem GfK-Panel sind also Sehwahrscheinlichkeiten, d.h. die Zahl der ausgestrahlten Werbesekunden wird ins Verhältnis gesetzt zu der Zahl der gesehenen Werbesekunden. 2. Marktanteil: Der Marktanteil eines Senders ist sein Anteil an der personenbezogenen Gesamtfernsehnutzung. Er gibt die Sehdauerrelationen zwischen den Sendern wieder und ist unabhängig von der absoluten Sehdauer (vgl. GfK 1993, S. 21). Für die Fernsehsender (und Werbeagenturen) stehen die erhobenen Daten tagesaktuell zur Verfugung, so daß ein Sender bereits am nächsten Tag die

382

Die Marketing-Mix-Faktoren: Werbung

Daten auswerten kann. Über eine on-line-Verbindung sind auch alle Reichweiten der konkurrierenden Programme transparent; damit ist eine unmittelbare Entscheidungsmöglichkeit für die Sender, die Agenturen und die Werbungtreibenden gegeben. Mediennutzer werden eingeteilt in Leserschaften, Hörerschaften und Seherschaften. Als Leser gilt, "wer innerhalb eines bestimmten Zeitraumes vor dem Tag des Interviews ein Presseerzeugnis in die Hand genommen und darin geblättert oder gelesen hat" (Landgrebe 1994, S. 32). Der abgefragte Zeitraum entspricht dabei der Länge des Erscheinungsintervalls. Die Leserschaft eines Titels läßt sich aufgrund der errechneten Lesewahrscheinlichkeiten in Leserschaftsgruppen einteilen. Die MA unterscheidet Leserschaftsgruppe Lesewahrscheinlichkeit • ganz seltene Leser 0,01 - 0,24 • seltene Leser 0,25 - 0,41 • gelegentliche Leser 0,42 - 0,58 0,59 - 0,82 • häufige Leser 0,83 -1,0 • Kernleser Da Hörfunk als ein Medium mit mehreren Ausgaben pro Tag (ζ. B. Nachrichtensendungen) aufgefaßt werden kann, wird zur Ermittlung von Hörerschaften sowohl nach dem Kontakt, der mit dem Medium „gestern" stattgefunden hat, als auch nach dem gesamten Tagesablauf „gestern" gefragt (vgl. Landgrebe 1994, S. 39). Dafür wird der Tag in Viertelstundeneinheiten erfaßt. Seherschaften werden über die Sehbeteiligung eines Fernsehprogrammes erhoben. Als Quellen stehen dafür einerseits die Messung des Tagesablaufs der MA, andererseits das GfK-Meter zur Verfugung. Der Einteilung der Mediennutzerschaften liegen grundsätzliche Unterschiede in der Kontakt- und Reichweitenmessung zugrunde. Während es sich beim Fernsehen um personenbezogene Meßwerte handelt, sind die Reichweiten bei Printmedien auf der Ebene von Werbemittel-Kontaktchancen anzusiedeln. Das GfK-Meter erlaubt eine definitive Aussage darüber, bei wie vielen Personen der Fernseher während eines Werbeblocks eingeschaltet war. Mittels Cross-Checks läßt sich eine hinreichend genaue Wahrscheinlichkeit darüber ermitteln, wie viele Personen einen bestimmten Werbespot gesehen haben. Bei Printmedien wird hingegen von einer sehr viel weicheren „Währung" ausgegangen, indem der Kontakt mit dem Werbeträger gleichgesetzt wird mit der Chance, eine darin geschaltete Anzeige auch gesehen zu haben. Wie viele Personen tatsächlich eine bestimmte Anzeige von einem bestimmten Werbetreibenden in einer bestimmten Zeitschrift gesehen haben, läßt sich über die Kontaktmessung nicht ermitteln. Die Definitionen von

Die Marketing-Mix-Faktoren: Werbung

383

Werbeträger-Kontakten und Werbemittel-Kontaktchancen für einzelne Werbeträger zeigt Abbildung 65. Abbildung 65: Kontaktdefinitionen in den Medien ^s^Ebene Medien~\

Werbeträger-Kontakt

Zeitungen/ Zeitschriften

Wahrscheinlichkeit, eine durchschnittliche Ausgabe in die Hand zu nehmen, um darin zu lesen oder zu blättern.

Wahrscheinlichkeit, eine durchschnittliche Seite einer durchschnittlichen Ausgabe aufzuschlagen, um darauf etwas anzusehen oder zu lesen.

Hörfunk

Wahrscheinlichkeit, in einer durchschnittlichen Stunde mit Werbung zu einer bestimmten Tageszeit den Sender zu hören.

Wahrscheinlichkeit, in einer durchschnittlichen Viertelstunde in einer Stunde mit Werbung zu einer bestimmten Tageszeit den Sender zu hören.

Fernsehen Wahrscheinlichkeit, in einer durchschnittlichen Halbenstunde mit Werbung zu einer bestimmten Tageszeit den Sender zu sehen.

Wahrscheinlichkeit, während einer durchschnittlichen Minute in einer durchschnittlichen Halbenstunde mit Werbung zu einer bestimmten Tageszeit den Sender zu sehen.

Werbemittel-Kontaktchance

(vgl. Hörzu (Hrsg.): Media - Planung für Märkte, Hamburg 1995, S. 60) Mit den in Abb. 65 getroffenen Definitionen wird unterstellt, daß jemand, der eine durchschnittliche Seite in einer Zeitschrift aufschlägt die gleiche Wahrscheinlichkeit hat, eine dort geschaltete Anzeige zu sehen, wie jemand, der in einer Viertelstunde Sendezeit die Hörfunkwerbung hört oder in einer durchschittlichen Minute Fernsehzeit die Fernsehwerbespots wahrnimmt.

7.6.4

Die wichtigen Werbeträger

7.6.4.1

Zeitungen

Mit einem Werbevolumen von 10,7 Mrd. DM stellen Zeitungen die bedeutendste Gruppe der Werbeträger dar (vgl. Abbildung 66). Abbildung 66: Nettowerbeumsätze der Tageszeitungen Werbeumsätze in Mio. DM +/- vs. Vorjahr in % Anzahl Auflage in Mio. (1) (1) = tatsächlich verbreitete Auflage

1991 9.297,0 418 28,7 tIVW

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(Quelle: ZAW - Jahrbücher) Üblicherweise werden Zeitungen eingeteilt in Tages- und Wochenzeitungen. Wird eine Zeitung überwiegend im Abonnement vertrieben, wird von

384

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

Abonnementszeitungen gesprochen, in Unterscheidung zu Kaufzeitungen, die überwiegend im Einzelverkauf vertrieben werden. Diese Unterscheidung ist relevant im Hinblick auf die Regelmäßigkeit der Leserschaft und daraus resultierenden Auswirkungen auf Kontakt- und Reichweitenaufbau (vgl. Kapitel 7.4.9.2). Eine weitere Einteilung wird vorgenommen im Hinblick auf Verbreitung und Berichterstattung in regionale und überregionale Zeitungen (vgl. Abbildung 67). Abbildung 67: Die Einteilung von Zeitungen

Kaufzeitungen (Sonntagszeitungen)

regional

überregional (meinungsbildend)

regional

überregional regional über(Heimat(meiregional zeitunnungsgen) bildend)

regional

überregional

(vgl. Ruland, J. (Hrsg.): Werbeträger, Bad Homburg 1978, S. 57)

Innerhalb dieser Einteilung stellen regionale Tageszeitungen im Hinblick auf Zahl, Auflage und Werbeumsatz die größte Gruppe dar. Sie erreichen einen Abonnementsanteil von 80% bis 90%. Überregionale Tageszeitungen werden ebenfalls schwerpunktmäßig im Abonnement vertrieben, nach Zahl und Auflage stellen sie jedoch nur eine relativ kleine Gruppe dar. Kaufzeitungen (auch: Boulevard-Zeitungen) kennzeichnen sich durch Straßenverkauf und sensationsorientierte Berichterstattung. Wochenzeitungen sind von der redaktionellen Konzeption her mit den überregionalen Tageszeitungen vergleichbar, allerdings liegt der Schwerpunkt naturgemäß nicht auf der tagesaktuellen Berichterstattung, sondern auf Themenaktualität mit Hintergrundberichten. Eine Auflistung der wesentlichen überregionalen Zeitungen zeigt Abbildung 68. Die hohen Werbeumsätze der Zeitungen resultieren in erster Linie aus Anzeigen lokaler und regionaler Geschäfte und aus den Rubrikenmärkten (Immobilien, Kfz, Stellenanzeigen, Bekanntschaften usw.). Als Werbeträger haben Zeitungen den Vorteil, daß sie regional und zeitlich exakt steuerbar

Die Marketing-Mix-Faktoren: Werbung

385

sind. Ein Werbetreibender hat hier also die Möglichkeit, tagesgenau eine räumlich definierte Zielgruppe auf seine Angebote aufmerksam zu machen. Eine zielgruppenspezifische Steuerbarkeit ist hingegen bei regionalen Tageszeitungen nicht möglich, Zielgruppe ist vielmehr im wesentlichen die Gesamtbevölkerung. Aufgrund ihrer hohen Reichweiten (ca. 70% der jeweiligen Bevölkerung) entspricht die soziodemographische Struktur der Leser regionaler Tageszeitungen weitgehend der der Geamtbevölkerung. Abbildung 68: Überregionale Zeitungen Verlagsort

Titel

l Frankfurt/M. Frankfurt/M. München Hamburg Düsseldorf Berlin

berregionale Tageszeitungen Frankfurter Allgemeine Zeitung Frankfurter Rundschau Süddeutsche Zeitung Die Welt Das Handelsblatt Neues Deutschland

Hamburg Hamburg Bonn Hamburg

Überregionale Wochenzeitungen Die Zeit Das Sonntagsblatt Rheinischer Merkur Die Woche

Verkaufte Auflage in 1000 400,4 188,4 404,5 216,8 127,6 70,1 460,2 46,8 111 145,5

Hamburg Hamburg Berlin Stuttgart Kassel Magdeburg Dresden

Sonntagszeitungen Bild am Sonntag Welt am Sonntag B.Z. am Sonntag Sonntag Aktuell Sonntagszeit Volksstimme am Sonntag Morgenpost am Sonntag

2.476,0 380,9 161,1 914,1 193,3 296,9 83,8

Hamburg Köln Berlin München München Hamburg Berlin Dresden

Kaufzeitungen Bild Express B.Z. Abendzeitung tz Hamburger Morgenpost Berliner Kurier Morgenpost für Sachsen

4.412,2 355,6 313,5 194,2 150,6 140,7 186,2 115,7

(Quelle: IVW Auflagenliste 1/1997) Bei überregionalen Tages-, Wochen- und Sonntagszeitungen ist hingegen eine Ansprache spezieller Zielgruppen möglich. Aufgrund ihres redaktionellen Anspruchs erreichen sie Leserschaften schwerpunktmäßig in den oberen Bildungs- und Einkommensgruppen, Selbständige und leitende Angestellte.

386

Die Marketing-Mix-Faktoren: Werbung

Abbildung 69: Anzeigenbeispiele für regionale Tageszeitungen H·^. G R I E C H E N L A N D - INFOLINE m

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Wenn mit dem Product Placement mindestens 1,5 Mio. Zuschauer erreicht werden, erweist es sich als günstiger als die Schaltung eines Werbespots. Es ist darauf hinzuweisen, daß derartige Berechnungen allein Wirtschaftlichkeitsvergleiche erlauben. Über die qualitativen Unterschiede lassen sich damit keine Aussagen machen. Die Kosten für ein On-Set-Placement liegen in Deutschland in einer Größenordnung von 20.000 bis 60.000 DM, die Kosten fur ein Creative Placement können erheblich darüber liegen. Schätzungen über das Gesamtvolumen des Product Placement in Deutschland liegen bei etwa 250 Mio. DM pro Jahr. Das zeigt, daß dem Product Placement nur eine untergeordnete Rolle als Werbeform zukommt.

456

Die Marketing-Mix-Faktoren:

7.7.3

Direct Marketing

7.7.3.1

Grundlagen

Werbung

Während alle bisher vorgestellten Werbeformen der Massenkommunikation zuzurechnen sind, gründet sich die Besonderheit des Direct Marketing auf die Tatsache, daß sie eine Form der Individualkommunikation darstellt: „Der Begriff Direktmarketing umfaßt alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien und Kommunikationstechniken mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, meßbaren Reaktion zu veranlassen" (Deutscher Direktmarketing Verband/Deutsche Post 1996). Konstituierend für diese Definition ist das Wort interaktiv, d.h. dem Direct Marketing sind nur solche Aktionen zuzurechnen, die eine individuelle Wechselbeziehung zwischen Werbetreibenden und Umworbenen ermöglichen. Massenkommunikation richtet sich per Definition immer an eine Zielgruppe, hingegen sind die Aktivitäten im Direct Marketing auf einzelne, namentlich bekannte Personen ausgerichtet. Diese gezielte Ansprache von Kunden und Interessenten begründet die stark wachsende Bedeutung des Direct Marketing. Es zeichnet sich ab, daß insbesondere auch im Tourismusbereich, das Direct Marketing seinen Stellenwert im Kommunikations-Submix der Werbetreibenden weiter ausbauen wird. Die gesamten Aufwendungen fur Direct Marketing beziffert der Deutsche Direktmarketing-Verband (DDV) für 1996 auf 30 Mrd. DM. Abbildung 106 zeigt die Entwicklung der Ausgaben für Direct Marketing, Abbildung 107 die Verteilung der Ausgaben auf die einzelnen Instrumente. Abbildung 106: Ausgaben für Direct Marketing 1990-1997

(Quelle: DDV) Die Ursprünge des Direct Marketing gehen auf Unternehmen zurück, die nach dem 1. Weltkrieg ihre Produkte auf dem Postweg vertrieben, also Versandhändler wie Eduscho und Quelle. Seit den 80er Jahren hat aber auch bei

Die Marketing-Mix-Faktoren:

457

Werbung

anderen Unternehmen die durch den Wettbewerbsdruck zunehmende Kundenorientierung zu einer stärkeren Hinwendung zum Direct Marketing gefuhrt. Abbildung 107: Ausgaben für Direct Marketing 1996 9,2

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Funk und Fernsehen

Außenwerbung

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TelefonNterketing

Beilagen

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(Quelle: DDV) Der Trend vom Massenmarketing zum Individualmarketing setzt sich zunehmend stärker fort, der einzelne Kunde rückt immer stärker in den Mittelpunkt des Marketing. Die Unternehmen versuchen, gezielter auf die individuellen Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden einzugehen. Notwendige Konsequenz davon ist, daß die Unternehmen so viele Daten wie möglich über ihre Kunden sammeln. Die Datenbanken der Unternehmen, in denen sie Informationen über die Gewohnheiten ihrer Kunden gespeichert haben, stellen ihr Kapital für die Zukunft dar. Für einen Reiseveranstalter stellt es keine Schwierigkeit dar, die Urlaubsgewohnheiten seiner Kunden zu erfassen. Anders als im Konsumgüterbereich haben touristische Unternehmen notwendigerweise Zugang zu der Adresse und persönlichen Daten eines Kunden. An seinem Buchungsverhalten läßt sich über einen längeren Zeitraum hinweg der Lebensweg eines Kunden verfolgen. Seine berufliche Entwicklung läßt sich an Hand der Urlaubsziele und der gebuchten Preiskategorien verfolgen, die familiäre Entwicklung an Hand der Anzahl der gebuchten Plätze. Ebenso lassen sich seine Interessen im Urlaub feststellen, ob er beispielsweise sportlich interessiert ist oder eher kulturell. Auf diese Weise ist ein Reiseveranstalter problemlos in der Lage, seinen Kunden maßgeschneiderte Angebote unterbreiten zu können. Selbst in einem Massengeschäft wie dem Tourismus ermöglicht das Direct Marketing eine individuelle Kundenpflege. Ein Brief des Reisebüros nach Beendigung der Urlaubsreise, in dem nachgefragt wird, ob der Urlaub zur vollen Zufriedenheit verlaufen ist oder ob es Grund zu Beanstandungen gab, vermittelt dem Kunden das Gefühl, individuell umsorgt zu sein. Dies ist ein Weg, den üblicherweise geringen Stammkundenanteil im Tourismus zu erhöhen. Kundenbindung über Direct Marketing wird zum SchlüsselbegrifF für die Tourismusbranche (vgl. Dahlem 1997, S. 124).

458

Die Marketing-Mix-Faktoren: Werbung

Das Marketing wird stärker dialogrientiert, individuelle Beratung und Betreuung der Kunden werden die Basis der Wettbewerbsvorteile von morgen sein. Damit wird zwangsläufig die Bedeutung des Direct Marketing zunehmen. Es wird sogar prognostiziert, daß das heutige Direct Marketing die Vorstufe zu einem interaktiven Marketing darstellt, dessen Kern nicht mehr Erfolgsindikatoren wie Marktanteil und Gewinnmargen sind, sondern die Ermittiung eines Kundenwertes (vgl. Wiedemann 1997, S. 26). Dieser Trend zum Direct Marketing wird einerseits unterstützt durch Entwicklungen in der Kommunikationstechnologie und im Zahlungsverkehr. Computer ermöglichen den Aufbau von Datenbanken, das Internet neue Distributions· und Kommunikationsformen, mit der Kreditkartennummer ist eine einfache Zahlungsabwicklung per Telefon oder per Internet möglich. Andererseits sind es die offensichtlichen Vorteile des Direct Marketing, die seine Bedeutung erhöhen: • Jede Form der Massenkommunikation fuhrt zwangsläufig zu Streuverlusten, d.h. es werden Personen angesprochen, fur die die Werbebotschaft nicht relevant ist. Streuverluste mindern jedoch die Wirtschaftlichkeit der Werbung. Bei einer gezielten Personenansprache werden diese Streuverluste minimiert. • Direct Marketing ermöglicht, was in der Massenkommunikation nicht realisierbar ist: nämlich eine unmittelbare Effizienzmessung und Erfolgskontrolle der ergriffenen Maßnahmen, da der Erfolg einer Direct Marketing-Aktion den ergriffenen Maßnahmen i.d.R. direkt zurechenbar ist. Indikator für die Wirtschaftlichkeit der Massenkommunikation ist der TKP. Der entsprechende Indikator im Direct Marketing ist der CPO, cost per order: _ Kosten der Direct Marketing - Aktion Zahl der Aufträge • Der wesentliche Nachteil der Instrumente der Massenkommunikation besteht darin, daß sich die Werbebotschaften in einer Fülle von Konkurrenzbotschaften behaupten müssen. Hingegen erfolgt die individuelle Ansprache mit dem Instrumentarium des Direct Marketing weitgehend unter Ausschluß der Konkurrenz. Direct Marketing hat sowohl Kommunikations- als auch Distributionsfunktionen. Abbildung 108 zeigt die Vielfalt an Aufgaben, die das Direct Marketing erfüllen kann. Auch beim Direct Marketing liegt das Hauptziel natürlich im Verkauf, sei es an bestehende oder an neue Kunden. Daneben kann das Direct Marketing aber eine Vielzahl an Aufgaben im Bereich der Kundenpflege und -betreuung erfüllen. Das Direct Marketing eignet sich aber vor allem auch als Aquisitionsinstrument.

Die Marketing-Mix-Faktoren: Werbung

459

Abbildung 108: Die Aufgaben des Direct Marketing Interessentengewinnung

Verkauf

Interessenten in Kunden umwandeln

Neukundengewinnung Kundenaktivierung und -pflege

Einladungen zu Messen

Kundenbindung

Außendienstunterstützung Einladungen zu bestimmten Anlässen

Direct Marketing

Sonderangebote ClubaktivitSten

Probenverteilung

Spendenaufrufe Sammeln von Kundendaten

Freundschaftswerbung

Ό

Gewinnspiele Bekanntheitsgradverbesserung

Tests von Produktneuheiten Information von Kunden, Presse, Händlern Imageverbesserung

(vgl. Holland, H.: Direktmarketing, München 1992, S.12)

Entscheidend ist im Direct Marketing die Art der Zahlungsweise: • Bei der Vorauszahlung wird die Ware wird erst dann verschickt, wenn sie bezahlt ist. Dies ist zwar für den Anbieter die sicherste Form, aber sehr kundenunfreundlich, denn der Kunde kann die Ware nicht prüfen oder anprobieren. • Bei Zahlung per Nachnahme zahlt der Kunde, wenn er das Paket erhält. Auch in diesem Fall hat er keine Möglichkeit zur Prüfung der Ware. • Der Rechnungskauf ist für den Kunden das angenehmste System, er muß erst nach Erhalt und Prüfung der Ware zahlen. Diese Zahlungsweise entspricht dem Spontankauf am ehesten, enthält aber ein hohes Zahlungsausfallrisiko für den Anbieter. • Der Kauf per Kreditkarten gewinnt zunehmend an Bedeutung und ist für beide Seiten vorteilhaft. Der Anbieter muß zwar einen bestimmten Prozentsatz vom Umsatz an das Kreditkartenunternehmen abfuhren, hat dafür aber eine Zahlungsgarantie. Für den Kunden ist die Kreditkarte die einfachste Zahlungsform, außerdem wird der Betrag seinem Konto erst mit Zeitverzug belastet. 7.7.3.2

Zielgruppenselektion

Das Wesen des Direct Marketing ist die gezielte und direkte Ansprache von Personen. Dazu ist es jedoch notwendig, zu wissen, wer angesprochen wer-

460

Die Marketing-Mix*Faktoren: Werbung

den soll. Während sich die Massenkommunikation an eine namenlose Zielgruppe wendet, die mehr oder weniger genau getroffen wird, werden im Direct Marketing namentlich bekannte Personen angesprochen. D.h. es müssen zumindest die Namen und Adressen der Personen herausgefunden werden, die das Angebot des Unternehmens nutzen bzw. nutzen könnten. Der Erfolg einer Direct Marketing-Aktion hängt wesentlich von der Zielgruppe ab, die angesprochen wird. Grundsätzlich sind im Direct Marketing zwei Zielgruppen zu unterscheiden (vgl. Abbildung 109): • im Business-to-Business bietet ein Unternehmen seine Leistungen einem anderen Unternehmen an. • im Business-to-Consumer bietet das Unternehmen seine Leistungen dem Endverbraucher an. Abbildung 109: Die Zielgruppen des Direct Marketing

Eine individuelle Kundenansprache setzt den langfristigen Aufbau einer Datenbank voraus. Je nach Zielgruppe sind dabei die Möglichkeiten zur Datenerhebung sehr unterschiedlich: • Im Business-to-Business-Bereich kann das Unternehmen einerseits interne Datenquellen nutzen (wie Außendienstberichte, Messeberichte, Reklamationen). Einfacher und kostengünstiger sind i.d.R. jedoch externe Datenquellen wie Bezugsquellennachweise, Verbände, Handelsregister, Telefonbücher oder Messekataloge. Üblich ist auch die Miete von Adressen bei spezialisierten Adressverlagen wie ΑΖ Bertelsmann oder SchoberDirekt. Wichtig ist, daß die jeweiligen Entscheidungsträger ermittelt werden können, die fur Einkauf und Beschaffimg zuständig sind. • Die Datengewinnung im Business-to-Consumer-Bereich kann ebenfalls über interne oder externe Quellen erfolgen. Interne Datenquellen beziehen sich aber nur auf die bereits bestehenden Kunden. Zur Gewinnung von Neukunden werden i.d.R. die Möglichkeiten der Massenkommunikation genutzt, also ζ. B. Anzeigen, Radio- oder Fernsehspots, in denen die Umworbenen aufgefordert werden, sich mit dem Unternehmen in Verbindung zu setzen. Dies erfolgt beispielsweise mit Coupon-Anzeigen oder über die Bekanntgabe einer Telefonnummer. Auf diese Weise ist es möglich, aus einer anonymen Masse von Zielpersonen Interessenten zu iden-

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

461

tifizieren. Eine andere Möglichkeit zur Gewinnung von Neukunden sind Kunde-wirbt-Kunde-Aktionen (Freundschaftswerbimg). Mit dem Instrument der Mikrogeographie versuchen Adreßverlage Streuverluste in der Direktansprache dadurch zu vermeiden, daß sie Wohngebiete nach verschiedenen Wohnmilieus zellenartig erfassen. Aus den so gewonnenen mikrogeographischen Datenbanken werden unterschiedliche Konsumgewohnheiten der Bewohner abgeleitet. Abbildung 110 zeigt als Beispiel das mikrogeographische System der ΑΖ Direct Marketing Bertelsmann GmbH, Regio Select. Rund 1,5 Millionen Straßensätze aus einer Straßendatei der Bundesrepublik wurden zu ca. 400.000 Straßenabschnitten mit je 70 Haushalten und 150 Personen verdichtet, für die jeweils eine Vielzahl von Informationen erhoben werden. Aus diesen Informationen werden sieben Marktsegmente gebildet, die wiederum aus jeweils sieben Ortsgrößenklassen und Wohngebietstypen bestehen. Die Wohngebietstypen wiederum sind nach verschiedenen Kriterien charakterisiert. Auf diese Weise können Haushalte, die einem bestimmten Konsumtyp zugeordnet sind, gezielt angesprochen werden (vgl. Stelzer 1997, S. 274). Abbildung 110: Mikrogeographie 1,5 Mio. Straßensätze 400.000 Straienabschnitte mit je 70 Haushalten und 150 Personen

Altersstruktur, Mediennutzungsverhalten, Produktneigung, Familiensituation, Bebauungsstruktur, PkwBesitz, Bildungsniveau, Finanzsitua tion, Bonität, Infrastruktur, Branchenstruktur α - konzentration

1

7 Marktsegmente Upper Class, Konservative, Gehobene Mitte, Klassische 1 Bürger, Kleinbürger, traditionelle Arbeiter, Randgruppen

Λ 7 Wohngebietstypen

7 Ortsgrößenklassen

(Stelzer, J.: Wo die besseren Kreise hausen; in: Werben & Verkaufen, Nr. 39, 1997, S. 274)

Alle über die Kunden und Interessenten erreichbaren Daten werden in einer Datenbank erfaßt. Das sind in erster Linie soziodemographische Daten, aber auch Daten über das Kaufverhalten, aus dem sich Rückschlüsse über Gewohnheiten ziehen lassen. Eine Datenbank ermöglicht eine Klassifizierung von Kunden unter verschiedenen Kriterien. Es lassen sich aktive von inaktiven Kunden unterscheiden, rentable von unrentablen oder Stammkunden von gelegentlichen Kunden.

462

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

Auf dieser Basis können die gebildeten Segmente gezielt angegangen werden. Inaktive Kunden können zu aktivieren versucht werden, gelegentliche Kunden in Stammkunden umgewandelt, den aktiven und Stammkunden maßgeschneiderte Angebote unterbreitet werden. Die Lufthansa erfaßt beispielsweise alle „Vielflieger Kids" von fünf bis neun Jahren und alle Teens von zehn bis sechszehn Jahren, denen jeweils spezielle Magazine zur Verfügung gestellt werden (vgl. Biedermann 1997, S. 46). Eine Kundendatenbank sollte als Basis fiir eine zweigleisige Kommunikation ausgefaßt werden, „die es dem Unternehmen ermöglicht, sein Reiseangebot den Wünschen und Reaktionen seiner Kunden entsprechend zu gestalten bzw. zu verbessern" (Linsner 1995, S. 68). Die Datenbank ermöglicht eine individualisierte Zielgruppenansprache, die gezielt zur Kundenbetreuung eingesetzt werden kann. Je zufriedener ein Kunde mit seiner Betreuung ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, daß er seinen nächsten Urlaub bei demselben Unternehmen bucht. Die Wahrscheinlichkeit kann noch erhöht werden, wenn dem Kunden rechtzeitig vor seinem üblichen Urlaubsantritt gezielte Angebote unterbreitet werden. Eine gut gepflegte Datenbank ermöglicht die Bündelung von Budgets auf ausgewählte Zielgruppen. Je nach der Art der Zielgruppe und der damit verbundenen Zielsetzung lassen sich ein- und mehrstufige Aktionen im Direct Marketing unterscheiden. Einstufige Aktionen sind typisch bei bereits bestehenden Kunden, denen beispielsweise in einem Mailing ein Angebot unterbreitet wird mit der Möglichkeit, auf direktem Wege zu bestellen. Eine typische mehrstufige Direct Marketing-Aktion eines Reiseveranstalters könnte wie folgt aussehen: In einer Publikumszeitschrift wird eine Anzeige geschaltet, die ein neu in das Angebot aufgenommenes Urlaubsgebiet beschreibt. Die Anzeige enthält eine Antwortmöglichkeit (Response-Anzeige) in Form eines Antwortcoupons oder einer Telefonnummer, mit der Interessenten die Möglichkeit haben, Informationsmaterial anzufordern. Durch die Angabe des Namens und der Adresse wird der Antwortende als Interessent in die Datenbank aufgenommen. Das Informationsmaterial wird mit einem ersten Mailing übersandt. Mit einem zweiten Mailing kann bei den Interessenten nachgehakt werden, die auf das erste Mailing geantwortet haben. 7.7.3.3

Instrumente des Direct Marketing

Das Direct Marketing verfugt über eine Vielzahl sehr unterschiedlicher Instrumente, die wesentlichen sind in Abbildung 111 dargestellt. Die Instrumente des Direct Marketing sind in vielen Fällen gleichbedeutend mit den Medien, die das Direct Marketing nutzt (vgl. Abbildung 112). Dabei lassen sich spezifische Direktwerbemedien von den klassischen Werbemedien unterscheiden, die ebenfalls fur Direct Marketing-Aktionen genutzt werden können.

Die Marketing-Mix-Faktoren: Werbung

463

Abbildung 111: Die Instrumente des Direct Marketing

Abbildung 112: Die Medien des Direct Marketing

(vgl. Holland, H.: Direktmarketing, München 1992, S. 16)

7.7.3.3.1

Mailing

Das bedeutendste Medium des Direct Marketing sind adressierte Werbesendungen, auch Mailings genannt. Sie bestehen üblicherweise aus vier Bestandteilen: Dem Kuvert, dem Brief, einem Prospekt und einer Antwortmöglichkeit. Da unaufgeforderte Mailings bei einzelnen Verbrauchern bereits zu einer unübersehbaren Flut angewachsen sind, rufen sie häufig Verärgerung hervor. Dagegen kann sich ein Verbraucher durch einen Eintrag in die Robinson-Liste beim Deutschen Direkt Marketing-Verband (DDV) schützen. Das Wirkungspotential von Werbung, die Verärgerung hervorruft, ist ohnehin als gering einzustufen. Es darf aber nicht verkannt werden, daß ein großer Teil der Mailings nicht unaufgefordert erfolgt, zum Beispiel bei bestehenden Kunden, bzw. in all jenen Fällen, in denen der Verbraucher ausdrücklich um Informationsmaterial gebeten hat.

464

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

Damit ein Mailing seine Kommunikationsfiinktion erfüllen und eine Reaktion hervorrufen kann, muß es vom Adressaten gelesen werden. Die Gestaltung eines Mailings muß also darauf abzielen, das Interesse des Adressaten zu wecken. Die Gestaltung des Kuverts entscheidet darüber, ob ein Brief überhaupt geöffnet wird. Die Funktion des Kuverts besteht darin, den ersten Kontakt mit dem Empfanger herzustellen und dafür zu sorgen, daß das Mailing geöffnet wird. Der Brief muß das Interesse des Empfangers aufrecht erhalten und ihn zum Prospekt und zur Antwortkarte fuhren. Der Brief übernimmt die Funktion eines Verkaufsgespräches, der Prospekt stellt das Angebot ausfuhrlich vor mit technischen Daten und Preisen, die Antwortkarte schließlich ermöglicht die Bestellung (vgl. Holland 1992, S. 108 ff.). Die heutige Computer- und Drucktechnik erlaubt es, die Briefe aus einem Guß erscheinen zu lassen. Es ist ihnen nicht anzusehen, ob es sich um einen Einzel- oder Massenbrief handelt, die individualisierten Bestandteile unterscheiden sich nicht von dem Standardschreiben. Immer häufiger ist nicht nur die Anrede der individualisierte Bestandteil, sondern der Name des Empfängers taucht auch im Text auf, manchmal auch zusätzlich noch das Bundesland, in dem er lebt. Eine zu weitgehende Personalisierung (ζ. B. Geburtsoder Hochzeitsdaten) sollte jedoch unterbleiben, da sie Mißtrauen erwecken kann. Die Mailings der TUI sind in zweifacher Weise personalisiert, einmal mit dem Empfanger selbst, zum anderen mit dem Reisebüro, in dem der Empfänger zuletzt gebucht hat (vgl. Laudien 1997, S. 43). Im Gegensatz zu den adressierten Werbesendungen enthalten unadressierte Werbesendungen keine Adresse des Empfangers, ihre Verteilung erfolgt entweder durch die Post oder Verteilerorganisationen. Definitionsgemäß sind die so verteilten Prospekte oder Handzettel nur dann dem Direct Marketing zuzuordnen, wenn sie einen interaktiven Kontakt aufzubauen beabsichtigen. Die Handzettel eines Verbrauchermarktes zählen demnach nicht dazu, da der Kunde beim Einkauf anonym bleibt (vgl. Holland 1992, S. 17). 7.7.3.3.2

Coupon-Anzeigen

Coupon-Anzeigen sind ein Instrument des Direct Marketing, das klassische Werbemedien benutzt. Es handelt sich dabei um Anzeigen mit einem Response-Element, sei es in Form einer aufgeklebten Postkarte oder als Coupon zum Ausschneiden. Das Response-Element kann aber auch einfach nur in der Angabe einer Telefon- oder Faxnummer bestehen Abbildung 113 zeigt ein Beispiel. „Coupon-Anzeigen sind besonders dann empfehlenswert, wenn der Erfolg eines Werbeträgers gemessen und möglichst viele Interessenten aus dem Leserkreis gewonnen werden sollen" (Jaeckel 1993, S. 152). Die anvisierte Zielgruppe läßt sich über die Auswahl der Zeitschrift eingrenzen, entsprechend kann ein Fachpublikum oder ein Massenpublikum angesprochen werden.

Die Marketing-Mix-Faktoren:

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Abbildung 113: Coupon-Anzeige

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466

7.7.3.3.3

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

Telefon-Marketing

Im Telefon-Marketing ist vor allem unter rechtlichen Aspekten die Unterscheidung in Business-to-Business und Business-to-Consumer-Zielgruppen relevant. Denn Telefon-Marketing ist nur dann zulässig, wenn der Angerufene vorher sein Einverständnis gegeben hat, angerufen zu werden. Im gewerblichen Bereich ist dieses Einverständnis als gegeben anzunehmen, wenn ζ. B. eine Geschäftsbeziehung besteht oder sein Einverständnis vermutet werden kann. Hingegen dürfen im privaten Bereich auch Kunden, mit denen bereits eine Geschäftsbeziehung besteht, nur unter bestimmten Voraussetzungen angerufen werden. Telefon-Marketing ist gegenüber Privatpersonen nur zulässig, wenn der Angerufene zuvor ausdrücklich oder stillschweigend sein Einverständnis erklärt hat, zu Werbezwecken angerufen zu werden. Unangekündigte Anrufe bei Privatpersonen sind unzulässig. Ausdrückliches Einverständnis heißt, daß es vorher gegeben sein muß, auch bei nachträglicher Genehmigung ist es unzulässig. Ein Anruf ist auch dann wettbewerbswidrig, wenn der Anrufende zu Beginn des Telefonats das Einverständnis des Angerufenen eingeholt hat. Das Ankreuzen einer entsprechenden positiven Option auf einem Mailing ist ein ausdrückliches Einverständnis, nicht jedoch das Nichtankreuzen einer Negativoption. Ein stilschweigendes Einverständnis kann nur dann angenommen werden, wenn die Telefonnummer vom Einsender einer Antwortkarte auch in der dort vorgesehen Rubrik tatsächlich angegeben wird. Private Verbraucher haben die Möglichkeit, sich beim DDV in die TeleStop-Liste aufnehmenzu lassen. Beim Telefon-Marketing sind zwei Formen zu unterscheiden: • Beim aktiven Telefon-Marketing werden die Zielpersonen vom Unternehmen angerufen, um Produkte vorzustellen und zum Kauf anzubieten oder um beispielsweise darüber zu informieren, daß bestimmte Bestellungen nicht ausgeführt werden können. • Beim passiven Telefon-Marketing geht die Aktivität vom Kunden aus, dadurch entfallen die rechtlichen Beschränkungen. Der Kunde reagiert damit ζ. B. auf ein Mailing oder eine Coupon-Anzeige bzw. er reklamiert eine ausgeführte Bestellung. Die Kosten des Telefonats sind fur den Anrufer an der Telefonnummer zu erkennen. Je nach Nummer trägt die Kosten entweder das Unternehmen, der Anrufer oder beide. Bei der Servicenummer 0130 erfolgt der Anruf zum Nulltarif, die Kosten trägt der Angerufene. Mit der Nummer 0180 erfolgt der Anruf zum einfachen (0180 2), zweifachen (0180 3) oder vierfachen (0180 4) Ortstarif. Dabei ist sichergestellt, daß jeweils der zuständige Ansprechpartner in der nächstgelegenen Zentrale erreicht wird.

Die Marketing-Mix-Faktoren:

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467

Beispielsweise erfolgen bei der Lufthansa bis 23:00 Uhr Buchungen über 0180 in Kassel, dann erfolgt eine Umleitung der Anrufe nach Los Angeles auf Lufthansa-Kosten, denn dort ist dann früher Nachmittag. Die Anrufe gehen in sogenannten Call-Centern ein. Ein Beispiel fur ein professionalisiertes Call-Center gibt Unites Parcel Service (UPS): UPS hat das Ziel, Kunden innerhalb von 6 Sekunden zu verbinden. Jeder Kunde soll mit der 0130-Nummer einen einzigen Kontakt bekommen und nicht mehr weiterverbunden werden müssen. Jeder Mitarbeiter im CallCenter muß dem Kunden also alle Fragen beantworten können. Dank Datenübertragung weiß der UPS Centraicomputer immer genau, wo sich eine Sendung gerade befindet. Um die 6 Sekunden zu garantieren, unterhält der Konzern 11 Call-Center in Europa, die untereinander vernetzt sind. Anrufe werden an den nächsten freien Arbeitsplatz durchgestellt. Der Vermittlungscomputer weiß, welche Sprachen welcher Mitarbeiter spricht. Ein Call über eine deutsche 0130Nummer wird immer auch von einem deutschsprachigen Mitarbeiter beantwortet. Allerdings kann UPS nicht immer die maximale Anzahl von Mitarbeitern einsetzen, vielmehr wird die notwendige Zahl an Mitarbeitern geplant: Aus der Zahl der Sendungen, die heute verschickt werden und aus deren Zieladressen werden Zahl und Sprachkenntnisse der einzusetzenden Mitarbeiter errechnet (vgl. Schruft 1996, S. 18 ff.).

7.7.3.3.4

Katalog-Marketing

Im Tourismus hat das Katalog-Marketing einen besonderen Stellenwert. Ein Katalog stellt das Angebot an Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens vor. Er enthält Produktbeschreibungen und -abbildungen, Preisangaben und Informationen über Lieferungs- und Zahlungsbedingungen und Serviceleistungen (vgl. Holland 1992, S. 145). Die Funktion von Katalogen besteht darin, daß das Angebot eines Unternehmens beim Kunden ständig vorliegt. Das Inhaltsverzeichnis verleiht ihnen den Charakter von Nachschlagewerken (vgl. Lehr 1993, S. 169). Während Versandhandelskataloge eine unmittelbare Verkaufsfunktion haben und somit ein Direktvertriebsinstrument darstellen, haben Kataloge von Reiseveranstaltern die Funktion des Vor-Verkaufs. Aus einem Versandhandelskatalog kann der Kunde aus dem Angebot auswählen und schriftlich oder telefonisch direkt bestellen. Hingegen haben Kataloge im Tourismusbereich i.d.R. nur eine Informationsfunktion über das Abgebot, die Buchung erfolgt im Reisebüro. Reisekataloge informieren über das Urlaubsgebiet, das Klima, das Hotelangebot, Preise, Ausflugsmöglichkeiten, Einreisebestimmungen u. dgl. Beim Nutzer eines Reisekataloges ist von einem hohen Involvement auszugehen, das sowohl emotional als auch rational bestimmt ist. Die Ur-

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Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

laubsplanung ist per se in hohem Maße emotional, der Informationsbedarf hingegen rational gesteuert. Die Kataloggestaltung muß also sowohl den emotionalen als auch den rationalen Bedürfhissen Rechnung tragen, wobei die emotionalen Aspekte in erster Linie durch die Bebilderung und durch die textliche Auslobung erfolgen. Übertreibungen und Schönfärbereien sollten auf jeden Fall vermieden werden, es dürfen keine Erwartungen geweckt werden, die vor Ort nicht gehalten werden können. Dies wäre nicht nur unter rechtlichen Aspekten fahrlässig, sondern vor allem unter dem Aspekt der Kundenzufriedenheit. Denn nur ein zufriedener Kunde kann Stammkunde werden. Ein nationaler Reiseveranstalter versucht, möglichst den gesamten Markt abzudecken und sich nicht auf einzelne Segmente zu beschränken. Entsprechend muß das Katalog-Marketing unterschiedliche Zielgruppen berücksichtigen. In Anlehnung an Holland (vgl. Holland 1992, S. 152) kann dafür das Positionierungsmodell wie in Abbildung 114 eine Basis darstellen. Abbildung 114: Positionierungsmodell eines Reiseveranstalters Anspruch

(vgl. Holland, H.: Direktmarketmg, München 1992, S. 152)

Das Modell teilt den Reisemarkt nach Alters- und Anspruchskriterien ein (natürlich läßt sich das Modell auch nach anderen Kriterien erstellen, wie Pauschal-/Individualreisen und/oder Aktiv-/Passivurlaub). Rund um das Stammangebot, das sich in der Marktmitte befindet, lassen sich eine Vielzahl von Tochterunternehmen oder Zielgruppenangebote gruppieren mit zielgruppenspezifischen Angeboten, die in ihrer Summe den Gesamtmarkt

Die Marke ting-Mix-Fakto ren: Werbung

469

abdecken. Für jedes dieser Angebote sind entsprechend eigene Kataloge zu erstellen, so daß sich das Katalogangebot eines Reiseveranstalters differenziert nach den Markterfordernissen ausrichtet. Die Distribution der Spezialkataloge läßt sich mit den Instrumenten des Direct Marketing ideal vornehmen und gezielt an Kunden und Interessenten versenden. Zur Interessentengewinnung können Coupon-Anzeigen in zielgruppenspezifischen Titeln geschaltet werden. Reisekataloge erscheinen i.d.R. zweimal pro Jahr, als Sommer- und Winterkatalog, mit einer jeweiligen Gültigkeitsdauer von 6 Monaten. Während der Gültigkeitsdauer sind die Preise garantiert. Kataloge eignen sich auch als Medium fur Product Placement. In Versandkatalogen wird dies aus Kostengründen bereits realisiert. So sind beim OttoVersand die Kühlschränke mit Frosta-Produkten gefüllt, auf Geschirrspülern steht Somat von Henkel, alle Fernseher sind mit SAT 1 eingeschaltet. Reiseveranstalter können mit ihren Katalogen können entsprechende Kooperationen mit internationalen Hotelketten oder Fluggesellschaften eingehen (vgl. Abbildung 115).

7.7.3.3.5

Teleshopping

Das Teleshopping gehört zu den neueren Formen des Direct Marketing, bei dem das Fernsehen als Direct Marketing-Instrument eingesetzt wird. Teleshopping ist eine Form des Direct Response-Television (DRTV), womit alle Formen bezeichnet werden, mit dem Kunden über das Fernsehen in einen Dialog zu treten. Diese Interaktion mit dem Fernsehzuschauer kann einerseits über direkte Einkaufs- und Bestellmöglichkeiten per Bildschirm (in Form von Verkaufsshows oder über Werbespots) oder als Informationsservice fur den Zuschauer erfolgen (vgl. Thoma 1993, S. 293). Ferner ist zu unterscheiden zwischen aktivem und passivem Teleshopping (vgl. Kruse 1993, S. 304): • Beim aktiven Teleshopping steuert der Zuschauer den Kaufprozeß selbständig (ζ. B. über BTX oder das Internet). • Beim passiven Teleshopping ist es dem Zuschauer nicht möglich, die Produktpräsentation zu steuern, die Produkte werden so dargeboten, daß sie sofort bestellt werden können. Teleshopping entstand eher aus einer Notlösung heraus 1982 in den USA. Ein Produzent von Dosenöffnern hatte bei einem Radiosender Werbezeiten gebucht, ging aber überraschend in Konkurs. Der Sender übernahm die Dosenöffner und bot sie in seinen Sendungen aktiv an. Das war so erfolgreich, daß sich daraus HSN, Home Shopping Network entwickelte.

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Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

Abbildung 115: Katalogseite mit Kooperationspartnern MASSGESCHNEIDERTE INDIVIDUAIREISEN - DAS BESTE, WAS P O R T U G A L ZU BIETEN HAT!

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Die Marketing-Mix-Faktoren: Werbung

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Fünf Jahre später eröffnete Quelle in Deutschland das „Telekaufhaus" und Tjaereborg die „Tele-Reisen" auf Pro7, 1989 auch auf RTL. Otto eröffiiete 1988 auf SAT 1 den „Tele-Shop". Die Versuche waren aber nicht erfolgreich und wurden wieder eingestellt. Seit dem 16.10.1995 strahlt Quelle in einem Joint Venture mit Pro 7 das Home Order-TV (HOT) aus. Im geltenden Rundfunkstaatsvertrag ist die Zulassung von Teleshoppingkanälen nicht geregelt. HOT konnte nur durch eine Sondergenehmigung on air gehen, mit der Begründung, daß es sich dabei um eine neue Distributionsform handelt und nicht um Teleshopping im Sinne des Rundfunkstaatsvertrages, der eine Beschränkung auf eine Stunde pro Tag vorsieht. Weitere Teleshoppingkanäle sind in Deutschland geplant. Die Interaktion beim Teleshopping zwischen Zuschauem, Werbetreibenden und Fernsehsendern ist in Abbildung 116 dargestellt. Abbildung 116: Funktionsweise des Teleshopping Sender

(vgl. Thoma, H.: Direktmarketing im Privatfemsehen; in: GrefF, G./Töpfer, A. (Hrsg.): Direktmarketing mit neuen Medien, Landsberg 1993, S. 297)

Teleshopping erfolgt heute, von den reinen Teleshoppingkanälen abgesehen, vor allem über Werbespots, in denen Telefonnummern eingeblendet sind, über die eine direkte Bestellung erfolgen kann. Teleshopping ist Spontankauf. Die angebotenen Produkte müssen sofort ins Auge springende Produkt- oder Preisvorteile haben, verbunden mit einem Neuigkeitsaspekt. Die Kaufentscheidung aus dem heimischen Femsehsessel muß schnell fallen, insofern sind auch der Preisgestaltung Grenzen gesetzt. Kaum jemand trifft die Entscheidung, ein Produkt über 1000,00 DM zu kaufen in wenigen Minuten. Die Preisgrenze liegt bei etwa 100,00 DM. Der Anbieter erhält innerhalb von 24 Stunden die genaue Information über Anzahl der Anrufer, Anzahl der Bestellungen, Anzahl der verkauften Zusatzprodukte und die soziodemographischen Daten der Besteller (vgl. Kruse 1993, S. 311 f.). Das Kunden- und Adreßmaterial kann für weitere Direct Marketing-Aktionen genutzt werden.

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Die Marketing-Mix-Faktoren:

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Diese Preisgrenze läßt das Teleshopping in der Form von Werbespots für den Tourismusbereich als ungeeignet erscheinen. Als denkbare Form fur die Vermarktung von Reiseangeboten wären eigene Teleshoppingkanäle von Reiseveranstaltern anzusehen, obwohl die Erfahrungen der Vergangenheit damit nicht sehr positiv sind. Teleshoppingkanäle könnten vor allem als Alternative für das Katalog-Marketing im Tourismus angesehen werden, da sich emotionale Erlebnisse über das Fernsehen besser vermitteln lassen als über Kataloge. Das Teleshopping über Werbspots erfolgt i.d.R. außerhalb der Prime-Time, da es sonst von der Nachfrage her kaum zu bewältigen wäre. Die Rücklaufquote in bezug auf die Reichweite liegt zwischen 0,1 und 1%. Die Intensivphase der Anrufe dauert nur 12-15 Minuten. Folgende Faktoren bestimmen den Erfolg im Teleshopping (vgl. Lux 1994, S. 136): • Die Produktauswahl: Teleshopping-Produkte müssen in maximal 60 Sekunden emotional und rational darstellbar, ihr USP in wenigen Sätzen erklärbar sein. • Angebotstechnik und Spotkreation: Das Angebot muß einfach und leicht verständlich formuliert sein. Im DRTV hat sich das Einführungsangebot durchgesetzt. Durch die Orientierung am CPO liegen die Produktionskosten der Spots weit unter denen der klassischen Werbung. 7.7.3.3.6

Direct Marketing mit neuen Medien

Unter neuen Medien werden die Informations- und Kommunikationstechniken verstanden, die auf der elektronischen Übertragungstechnik von Fernsehen, Computer und/oder Telefon basieren (vgl. Meffert 1985, S. 2). Aus heutiger Sicht wären in der Auflistung der Abbildung 117 allerdings Kabelund Satellitenfernsehen nicht mehr den neuen Medien zuzurechnen, dafür das digitale Fernsehen, die CD-ROM und das Internet hinzuzufügen. Die neuen Medien eröffnen dem Direct Marketing neue Möglichkeiten, einen direkten und interaktiven Kontakt zwischen Anbietern und Kunden herzustellen, insbesondere auch die Möglichkeit zu einer papierlosen Kommunikation. Die größte Bedeutung wird dabei zukünftig dem Internet zuzuschreiben sein (vgl. Kapitel 7.6.4.13). Die Vorteile der neuen Medien für das Direct Marketing sind vor allem in zwei Tatsachen begründet: • Die Kunden und Interessenten können gezielt und unmittelbar Informationen abfragen, ohne die Zeitverzögerung des Postweges. • Der Kunde ist in einer sehr viel aktiveren Rolle als bei den klassischen Medien. Insbesondere dann, wenn die Aktivität von seiner Seite aus erfolgt, ist ein hohes Involvement vorauszusetzen, so daß sich die Kommunikation nicht nur effizienter, sondern auch effektiver gestalten läßt.

Die Marketing-Mix-Faktoren: Werbung

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Abbildung 117: Neue Medien

( Fern- \ V sehen )

/ yS / > / /

I Telefon)

( Com- λ V puter J

S. \ ^ \ \ \

Kabelfernsehen Satellitenfernsehen Videotext Bildschirmtext Videokonferenz Bildtelefon Digitales Telefon Elektronische Post Bürokommunikation Inhouse-Netze Textverarbeitung integrierte Informationsverarbeitung Video Bildplatte

(vgl. Holland, H.: Direktmarketing, München 1992, S. 165) Allerdings ist nicht zu verkennen, daß die Einsetzbarkeit der neuen Medien als Direct Marketing-Instrument von ihrer technischen Reichweite abhängt. Erst wenn eine hinreichend große Anzahl von aktuellen und potentiellen Kunden überhaupt die Möglichkeit hat, mit den Anbietern auf elektronischem Weg in direkten Kontakt zu treten, ist ihr Erfolgspotential abzuschätzen.

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Die Marketing-Mix-Faktoren:

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7.7.4 Verkaufsförderung

Aktion: Vegetarische Woche »Rund um die Kartoffel« DM VORSPEISEN Kartoffelpuffer mit Kräuterquark Friesische Kartoffelsuppe mit Shrimps Emmentaler Puffer Soljanka mit Toast Kartoffelschnitten

6.00 6.00 7.00 6.00 7.00

KARTOFFELSUPPE Kartoffelsuppe im Henkeltopf ... mit Würstchen

5.00 8.00

KARTOFFELSERICHTE KREUZ UND QUER Ungarische Kartoffelpfanne

15.00

Salami, Paprika, Zucchini, Champignons und Zwiebeln Überbacken mit Schafskäse

Kartoffelpfanne „China"

16.00

Putenstreifen mit Chinagemüse, Curry, Ananas und Sahne

Kartoffelauflauf

13.50

mit Broccoli, Schinken, Tomaten und Käse überbacken

Kartoffelpuffer mit Apfelmus Mexikanische Kartoffelpfanne

6.50 16.50

Kidney-Bohnen, Mais, Schinken und Grillwürstchen

Ratsherrenpfanne

19.00

3 kleine Schweinefilets mit Cremefräiche überbacken

Friesenpfanne

17.50

Thunfisch- und Salamistreifen mit Mais, Kidney-Bohnen, Paprika, Zwiebeln in pikanter Käsesauce überbacken

Rahmgeschnetzeltes vom Schwein mit Rösttalern und Salatbeilage VEGETARISCHE GERICHTE Kartoffelpfanne mit viel verschiedenem Gemüse Kartoffelauflauf mit Broccoli, Tomate und Käse

18.50

13.50 12.50

Verkaufsförderung (Sales Promotion) gewinnt im Rahmen der Kommunikationspolitik immer mehr an Bedeutung und soll unmittelbar bei Anbietern touristischer Leistungen, ζ. B. im Hotel oder Restaurant (dem Ort des Verkaufs), durch zusätzliche Maßnahmen oder Methoden den potentiellen Gast zum Kaufentscheid bringen. Gleichzeitig soll Sales Promotion die Organisation des Dienstleistungsangebotes im eigenen Haus unterstützen und dem Gast das touristische Angebot, ζ. B. Speisen und Getränke, fachgerecht präsentieren sowie ihn informieren und betreuen (vgl. Dettmer 1996, S. 284).

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

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Eine einheitliche Verwendung des Begriffes Verkaufsförderung (auch Sales Promotion oder Promotion) findet sich nicht. Hier sollen darunter alle kommunikativen Maßnahmen verstanden werden, die kurzfristig den Absatz von Produkten und Dienstleistungen beeinflussen sollen. Ziel des Sales Promotion ist es, die Endabnehmer eines Produktes, die Handelspartner oder die Verkäufer zu motivieren (vgl. Kotler/Bliemel 1995, S. 1003). Neben dem Direct Marketing wird insbesondere der Verkaufsförderung eine zunehmende Bedeutung zugesprochen. So sank der Anteil der klassischen Werbung an den gesamten Werbeausgaben zwischen 1994 und 1996 von 45 auf 42%, gleichzeitig erhöhte sich der Verkaufsförderungsanteil von 27 auf 28%, die gesamten Below-the-line-Aktivitäten stiegen in diesem Zeitraum von 55 auf 58% (vgl. Mangold/Hölzel 1997, S. 136). Die Gründe fur die zunehmende Bedeutung der Verkaufsförderung sind vielfaltig: • Ganz allgemein profitiert die Verkaufsförderung, wie alle Below-the-lineMaßnahmen, von den Vorbehalten der Werbetreibenden gegenüber der Effizienz klassischer Werbung. • Die Übersättigung im Bereich der klassischen Werbung hat dazu gefuhrt, daß Werbetreibende die gezielte Verbraucheransprache am Point of Sale (PoS) stärker ausbauen. • Veränderungen im Verbraucherverhalten haben zur Ausprägung von neuen Kundentypen gefuhrt. Als „Smart Shopper" wird der Käufer bezeichnet, der ständig auf der Suche nach mehr Wert für weniger Geld ist. Dieser Käufertyp ist über Preise und Qualitäten von Produkten ständig informiert und ist mit Sonderangeboten allein nicht mehr anzusprechen. Die Verkaufsförderung grenzt sich in mehrfacher Hinsicht klar von der Werbung ab. Während die Werbung in der Regel eine breite Zielgruppe anspricht, ist die Verkaufsförderung auf kleinste Zielgruppen ausgerichtet. Die Werbung zielt auf langfristige Wirkung, die Verkaufsförderung sucht den schnellen, kurzfristigen Erfolg. Gerade in dieser kurzfristigen Ausrichtung der Verkaufsförderung ist aber auch ihr Gefahrenpotential zu sehen. Der kurzfristige Erfolg wird vielfach in Sonderpreisen und attraktiven Preisausschreiben gesehen. Eine Marke, die zu oft über Sonderpreise angeboten wird, läuft Gefahr, als Billigmarke angesehen zu werden, was mit dem durch die Werbung angestrebten langfristigen Markenimage nicht kompatibel sein muß. Außerdem wird der Tourismus fur niedrige Preise sensibilisiert. Auch Preisausschreiben können das Markenimage schädigen, wenn die ausgelobten Preise eher unter dem Aspekt der Attraktion als unter Positionierungsaspekten ausgelobt wurden. Um derartige Irritationen auszuschließen,

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müssen Werbung und Verkaufsförderung an einer gemeinsamen, langfristig orientierten Kommunikationsstrategie ausgerichtet sein: Abbildung 118:

Einsatz kommunikativer Marketinginstrumente

(vgl. Deitmer, Harald: Wirtschaftslehre fur Hotellerie und Gastronomie, Hamburg 1996, S. 274) Werbung und persönlicher Verkauf finden im Tourismus ständig statt. Maßnahmen der Verkaufsförderung sind einmalig und zusätzlich. Eine „Vegetarische Woche" ist eine über das normale Angebot hinausgehende Sonderleistung. Die Verkaufsförderung ergänzt also die regelmäßig laufenden Maßnahmen des Marketing, insbesondere der Werbung und des Persönlichen Verkaufs. Promotionmaßnahmen sind ohne Werbung und Personal Selling nicht denkbar.

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Sales Promotion verfolgt allerdings dieselben Ziele wie die anderen Maßnahmen der Kommunikationspolitik: • Gewinnung neuer Gäste • Umsatzsteigerung mit den bisherigen Gästen • Umlenkung der Nachfrage auf gesündere/aktuellere oder/und deckungsbeitragsstärkere Produkte • Einfuhrung neuer Produkte, ζ. B. neuer Speisen und Getränke • Erhöhung der Bindung des Gastes an den Anbieter touristischer Leistungen • Erhöhung des Images. Aufgrund der Einmaligkeit der Promotion-Aktionen ist die Aufmersamkeitswirkung in der Regel intensiver als bei anderen Aktionen der Kommunikationspolitik (vgl. Bober 1992, S. 175). Die Einsatzmöglichkeiten der Sales Promotion sind im Tourismus nach ihrem innerbetrieblichen und außerbetrieblichen Einsatz zu differenzieren. Zielgruppen der unterschiedlichen Verkaufsforderungsmaßnahmen sind die Verkaufsorgane des Tourismusunternehmens, Absatzhelfer und die Kunden/ Gäste des Unternehmens. Es gilt jedoch zu berücksichtigen, daß sich die Maßnahmen über die Kontakte zu den Verkaufsorganen letztlich immer auf die potentiellen Gäste richten. Systematisiert man die Zielrichtungen der Sales Promotion, so läßt sich am Beispiel des Gastgewerbes ableiten (vgl. Barth/Benden/Theis 1994, S. 187 f.):

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Die Marketing-Mix-Faktoren:

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7.7.4.1 Innerbetriebliche Sales Promotion Die innerbetrieblichen Maßnahmen der Sales Promotion sind auf die Absatzorgane des jeweiligen Unternehmens oder direkt auf die Gäste während ihres Aufenthalts gerichtet. Bei den „In-House-Promotions" handelt es sich daher um Maßnahmen, die sowohl auf die internen als auch auf die extern agierenden unternehmenszugehörigen Mitarbeiter zielen (vgl. Barth/Benden/Theis 1994, S. 189). Die Verkaufsförderungsmaßnahmen in der Touristikbranche - und hier vor allem in der Hotellerie/Gastronomie - konzentrieren sich auf den Ort des Verkaufs und sollen durch das Anregen der menschlichen Sinne (Sehen, Riechen, Schmecken, Hören, Fühlen) den letzten Kaufanstoß geben. Bei der Kaufentscheidung des Gastes/Kunden spielt daher nicht allein die Qualität des Angebotes sondern auch die Atmosphäre, das Ambiente und die unbewußten Erwartungen eine Rolle (vgl. Lentz/Fritz 1996, S. 180). So können „durch die verkaufsfördernde Präsentation von Speisen ... über das Auge und auch über die Nase zusätzliche Verkaufsimpulse erzeugt werden. Bei der besonders stimulierenden und appetitanregenden Präsentation von Speisen (Displays) kommt dem Büffet als Erlebniszone im Restaurant eine besondere Bedeutung zu. Es bietet eine Vielzahl von Gestaltungsmöglichkeiten, benötigt aber viel Platz, wenn es wirkungsvoll zur Geltung kommen soll. Displays sollten nicht in der Hauptverkehrszone des Restaurants stehen, aber dennoch möglichst von allen Gästen gesehen werden (ζ. B. Schaukasten fur Vorspeisen, die sich der Gast selber zusammenstellen kann). Auch Blumenarrangements und Butterfiguren als Schaustücke wirken verkaufsfördernd" (Lentz/Fritz 1996, S. 180 f.). Weitere Beispiele fur „In-House-Promotion" im Gastgewerbe sind: • Steaks werden im Ausgabebereich vor den Augen der Gäste gebraten • Kuchen wird auf dem Backblech positioniert • Nudelgerichte werden aus der Pfanne angeboten • Duftender Kaffe wird im Gästebereich hergestellt • Flambieren, tranchieren und filetieren am Tisch des Gastes • Küchenbereich (ζ. B. Grill) befindet sich im Restaurant • Originell gestaltete Speise-, Menü- und Gertränkekarten zum Mitnehmen • Displays von Speisen (Vorspeisen, Salate, Desserts) • Kostprobe von einem speziellen Gericht (Amuse guele) • Bilderausstellung, Ikebana • Speise mit Musik verbinden (ζ. B. Musiktheater, Gourmet-Oper) • Präsentation des Hotels auf einer CD-ROM (als Alternative zum Hotelprospekt)

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• Konsumfordernde Atmosphäre schaffen (Inneneinrichtung, Raumaufteilung und -gestaltung, Dekoration) • Dekorative Anordnung von Weinflaschen und Spirituosen im Restaurant • Verkauf am Tisch (ζ. B. Tagesgerichtwagen, Getränkewagen) zum schnellen ansprechenden Service • Effektvolle Darbietung der Speisen, ζ. B. Selbstbedienungsbuffets für eilige Gäste zum festen Preis, Salat- und Dessertbufifets • Spezialitätenwochen im Restaurant, um auch den Gast im nahen Einzugsbereich anzusprechen, ζ. B. „Rund um die Kartoffel" • Sonderangebote mit saisonalen Spezialitäten, ζ. B. Spargelspezialitäten und Wildwochen • Verkaufsbesonderheiten „gimmicks", ζ. Β. bedruckte Schachteln zum Mitnehmen von Knochen fur Hundebesitzer • Alkoholfreie Cocktails für Autofahrer in besonderen Gläsern • Preiswerte Kindermenüs auf bunten Menükarten • Hervorhebung lokaler Hausspezialitäten • Angebot von kalorienarmen Gerichten, leichte Kost • Ansprechende Werbung für das „Tagesmenü" wird auswechselbar ausgehängt • Tagesspezialitäten fur eilige Gäste • Attraktive „Food displays" am Eingang des Restaurants, ζ. B. mit Schaustücken und Früchten der Saison • Tischaufsteller mit Sonderangeboten, ζ. B. spezielle Eiscreme- kreationen und offene Weine • Einladende, ansprechende Speisenkarten mit Farbfotos von Spezialgerichten • Separate, verkaufsfördernde Getränkekarten, dem Standard des Restaurants entsprechend • Streichhölzer mit dem Emblem des Gaststättenbetriebes bedruckt • Zum Frühstück im Restaurant weisen bedruckte Tischmatten auf das reichhaltige Angebot hin • „Außer-Haus"- Verkaufsangebote (ζ. B. „Lunch box" mit Sandwiches, Früchten und Getränken) gehören zum Restaurationsangebot • „Give-aways" (ζ. Β. rohes Gemüse als Appetitanreger) werden gratis im Restaurant angeboten • Automatenservice - (Selbstbedienung) ist vom Restaurantbetrieb räumlich getrennt und stört nicht die Atmosphäre des Gaststättenbetriebes • Kleinkinderstühle stehen in ausreichender Menge als Serviceleistung zur Verfugung • Ausgewählte „Hintergrundmusik" schafft eine entspannende, angenehme Atmosphäre

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• Fertiggerichtssysteme (convenience food) mit Mikrowellengeräten und Convektomaten sorgen für eine schnelle Serviceleistung • Eine separate Verkaufsstelle fur Getränke, Süßigkeiten, Tabakwaren und Geschenke usw. ist vorhanden (vgl. Lentz/Fritz 1996, S. 181 und Schaetzing 1992, S. 102 f.). Für alle Promotion gilt jedoch, daß vor jeder Aktion/Maßnahme festzulegen ist, welches Ziel angestrebt wird und inwieweit es zu erreichen ist. Soll ζ. B. • der Umsatz pro Gast erhöht werden? • oder die Teilnehmerzahl steigen? • oder das Frühstücksgeschäft vergrößert werden? • oder soll die Gastzufriedenheit erhöht werden? • oder das ökologische Verhalten der Gäste verbessert werden? (vgl. Bober 1992, S. 176) Erst wenn oben genannte Größen bekannt sind, kann ein gezielter Einsatz der Gestaltungsmittel stattfinden und der Erfolg von vornherein abgeschätzt und im nachhinein kontrolliert werden (vgl. ebenda). Dieses gilt besonders fur „Aktionswochen", die im allgemeinen mehrfach im Jahr durchgeführt werden und in denen vom normalen Speiseprogramm abgewichen wird, ζ. B. Spezialitätenwoche, Vollwertkost-Tage, Ungarische Woche. Derartige Promotion-Aktionen sind bei Gästen sehr beliebt und fuhren meistens zu einem erhöhten Verkauf von Speisen und Getränken (vgl. Bober 1992, S. 176 f.). Im Rahmen der Verkaufsförderung ist immer darauf zu achten, einen möglichst hohen Grad an Aufmerksamkeit zu erreichen; dementsprechend „ist auf eine möglichst originelle, zeitlich sparsam dosierte und abwechslungsreiche Ausgestaltung der jeweiligen Maßnahmen zu achten: Dadurch können Abnutzungs- und Ermüdungseffekte vermieden werden" (Bober 1992, S. 174). Der Gast möchte nicht schon ein halbes Jahr im voraus wissen, wann eine „Vegetarische Woche" durchgeführt wird, und er findet es nicht sehr aufregend, wenn immer in der zweiten Woche des Juni ein Preisausschreiben veranstaltet wird. Neuheit, Originalität, Überraschung und Einmaligkeit sind die Element guter Verkaufsförderung im Tourismus (vgl. ebenda). Zu innerbetrieblichem Sales Promotion gehören auch alle mitarbeiterbezogenen Maßnahmen die zur Information sowie zur Aus- und Weiterbildung zählen, ζ. B. • Jeder Mitarbeiter im Betrieb, der Gastkontakt hat, ist als Verkäufer motiviert. • Lächeln schafft Gäste! Bei der Ausbildung von Servicepersonal wird neben Kenntnissen und Fertigkeiten (Produkt) besonders die Einstellung der Mitarbeiter (Motivation) berücksichtigt.

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• Reklamationen sind Chancen zur Gastgewinnung. Die richtige Handhabung von Reklamationen hilft, Gäste zu erhalten. • Jeder Mitarbeiter ist ein Imagebildner. Durch sein Äußeres, sein Verhalten, sein Fachwissen, seine Liebe zum Beruf wird der direkte Verkauf am Gast entscheidend beeinflußt. • „Brainstorming"-Meetings (Ideenwirbel) mit Mitarbeitern werden regelmäßig durchgeführt, um in der Produkt- und Angebotspolitik mit den entsprechenden Verkaufsförderungsmaßnahmen am Markt einen Schritt voraus zu sein. • Verkaufsgespräche sind Problemlösungen für den Gast. Motivierend wird dem Gast gezeigt, was er will und damit vertrauenswürdig das Dienstleistungsangebot aufgezeigt. • Täglich wird mit dem Küchenchef der zu empfehlende Verkauf von Speisen besprochen und festgelegt. • Verkaufsargumente sind Kaufargumente für den Kunden. Verkaufsargumente müssen sachlich, beweisbar und für den Gast glaubwürdig aus der inneren Überzeugung des Servicepersonals dargestellt werden (vgl. Schaetzing 1992, S. 102). 7.7.4.2 Außerbetriebliche Sales Promotion Zielgruppen außerbetrieblicher Förderungsmaßnahmen sind die mit den externen Absatzanstrengungen beauftragten internen Absatzorgane, die externen Absatzhelfer und -mittler sowie die potentiellen Gäste des Unternehmens. Lehnt man sich an die Absatzwege im Tourismus an, bietet sich bei der Verkaufsförderung einen Unterscheidung in direkte, d.h. über den Kontakt zu den bisherigen und potentiellen Gästen, und in indirekte Sales Promotion über den Kontakt zu den Reisemittlern an (vgl. Barth/Benden/Theis 1994, S. 192). Tourismusunternehmen unterhalten auch außerhalb ihres Hauses Verbindungen zu bisherigen und potentiellen Gästen/Kunden. Als direkte verkaufsfördernde Maßnahmen kommen ζ. B. die Versendung von Hauszeitschriften, Stammkundenbriefen, Informationsblättern oder Glückwunschkarten in Betracht. Auch Hinweise auf kulturelle Veranstaltungen können hilfreich sein; vor allem, wenn bekannt ist, wann ein Gast sich im Einzugsbereich aufhält. Eine weitere Möglichkeit bieten Messen, auf denen sich die Tourismusunternehmen mit ihren Angeboten präsentieren können und gleichzeitig alte Kontakte pflegen bzw. neue knüpfen können. Wesentlicher im Rahmen der Sales Promotion sind für Destinationen und gastgewerbliche Betriebe die indirekte Verkaufsförderung und vor allem die kooperative Zusammenarbeit mit Reisemittlern und -Veranstaltern. So lassen sich nachstehende Maßnahmen aufführen:

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• Information in Reisebürozeitschriften • Seminare bei Reisemittlern zur Verbesserung der Verkaufsgespräche • Studien- und Informationsreisen fur Mitarbeiter/innen von Reisebüros, Reiseveranstaltern während dieser die Kontakte intensiviert werden können • Teilnahme an wichtigen Tourismusmessen (ζ. Β. ITB, IMEGA), um auf Kooperationen hinzuweisen • Vergabe von Informationsblättern über das Angebot • Ausgabe von Videofilmen und/oder Handbüchern • Gutscheine, ζ. B. Preisermäßigungen in schlecht besuchten Zeiten • Sonderpreise • Werbegeschenke, ζ. B. für die Weitergabe an Reisebürokunden • Aufkleber zur Erhöhung des Behaltenseffekts • Displays (= am PoS eingesetzte Werbemittel) sollen Produkte besonders herausstellen und dadurch massiven Verkaufsdruck erzeugen • Preisausschreiben, um Produkte interessanter zu machen sowie ihren Abverkauf zu unterstützen und/oder Produkteigenschaften herauszustellen (vgl. Barth/Benden/Theis 1994, S. 195). Die vorstehenden Maßnahmen zeigen die Vielseitigkeit möglicher Verkaufsförderung resp. ihres Instrumenteneinsatzes auf.

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7.7.5 Messen, Ausstellungen und Workshops Zweifeln Sie mal wieder, so ist ein Beitrag in tourismus management 10/97, S. 93 überschrieben, in dem sich der Autor Claus-Dieter Borg mit der Planung und Durchführung von Touristikmessen befaßt. „The same procedure than every year"! Das eingängige Motto fur viele MesseEntscheider ... Die Organisation und Präsentation auf den Jahrmärkten fur Urlaub und Reisen ist Routine; optisch und personell bleibt alles beim alten und „bewährten". Dabei sein, Flagge zeigen, repräsentieren, so lautet nicht selten die Begründung für das aufwendige, streßige und nicht gerade preiswerte Engagement in den Hallen von Leipzig, Stuttgart über Berlin bis München, von Brüssel, Göteborg oder Uetrecht. Doch steht der Aufwand noch im Verhältnis zum gesetzten Ziel, zum erwarteten Ergebnis? ... Die Teilnahme an Touristikmessen ist trotz Internet, CD-Rom und sonstiger elektronischer Kommunikationsmedien für die meisten in- wie ausländischen Fremdenverkehrsorte und -regionenen genauso ein Muß wie für viele Reiseveranstalter und Hotels. Nirgendwo sonst kann das touristische Angebot in der Kommunikation mit dem potentiellen Kunden mit soviel Atmosphäre dargeboten werden wie auf einer Messe. Nirgendwo sonst kann das Nichtgreifbare des touristischen Leistungsbündels so greifbar präsentiert werden. Und nirgendwo sonst bietet sich die Chance, den Interessenten profund über Besonderheiten, Highlights oder „Schmankerl" des Angebotes von Angesicht zu Angesicht zu informieren und zudem selbst von ehemaligen Gästen Lob, Kritik und Anregung zu erfahren... ... andererseits ist aufgrund der allgemeinen Reizvielfalt die menschliche Aufmerksamkeit auch zu einem knappen Gut geworden. Sie in den per se extrem reizüberfluteten Messehallen für sich zu gewinnen, dazu bedarf es immer wieder neuer und außergewöhnlicher Inszenierungen und Auftritte ... Sich abzuheben vom Einerlei der Präsentation im unmittelbaren Umfeld, unterschiedliche Räume mit eigenständigem Profil und sinnlich wahrnehmbare „Schönheit" und Andersartigkeit zu gestalten, ist heute ein absolutes Muß. Außergewöhnliche Formen und Farben, Plakate und Poster, Marktschreier und Musiker, Folkloristisches und Handwerkliches, Kleinkunst und Tierisches - alle Register werden denn auch gezogen, um die Aufmerksamkeit der Messebesucher für wenige Augenblicke zu erhäschen, sie zu binden und wenn möglich das Interesse nach „Mehr" zu wecken. Wem es hier nicht gelingt, mit seinem Auftritt aus dem überbordenden Reizangebot herauszustechen, hat schon verloren - und zwar Zeit und Mühen, aber auch Gäste und Geld. ... Der Messezauber darf nicht zum Selbstzweck werden. Gefragt ist nach wie vor gutes Infotainment im besten Sinne, bei dem die Unterhaltung Aufmerksamkeit für die Hauptbotschaft schafft. An ehrlicher Produktinformation - mit großer Überzeugung und Emphatie dargeboten - führt auch hier kein Weg vorbei."

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Messen und Ausstellungen in der Tourismuswirtschafi sind zu einem festen Bestandteil im Rahmen der Marketingpolitik geworden. Dabei sind Messen und Ausstellungen fur die Tourismuswirtschaft nicht nur ein Marketinginstrument, um die technologischen Innovationen der Branche zu präsentieren, sondern Messepolitik hat sich zu einem eigenständigen Marketinginstrument entwickelt, mit dessen Hilfe technologische, soziale wie kommunikative Innovationen mit wichtigen Zielgruppen zu erarbeiten sind. Zu Letzteren zählen vor allen Dingen Fachbesucher/-innen, Repräsentanten aus der Medienwelt, Wissenschaft, Wirtschaft oder Politik, aber auch Privatbesucher/innen sind anzusprechen (vgl. Selinski/Sperling 1995, S. 7). Darüber hinaus unterstützen Messen und Ausstellungen den direkten Verkauf und spielen damit im Rahmen der Distributionspolitik eine wichtige Rolle. Jede Tourismusmesse stellt eine ausgezeichnete Möglichkeit dar, das jeweilige Tourismusprodukt vor- bzw. darzustellen (ζ. B. den Tourismusort, die Tourismusregion, das Hotel, die Reise, das Land). Gleichzeitig läßt sich das Angebot der Mitbewerber prüfen und mit den eigenen Leistungen vergleichen. Daraus ist abzuleiten, daß Tourismusmessen wie Ausstellungen aus sehr unterschiedlichem Blickwinkel gesehen werden können; während sie für Veranstalter eine Dienstleistung darstellen, sind sie für Aussteller ein Marketinginstrument im Rahmen der Absatzpolitik und fur die Besucher informations- oder warenbeschaflüngspolitische Instrumente, und zwar beruflicher oder privater Art (vgl. Selinski/Sperling 1995, S. 9). Individualhotels beteiligen sich aus Kostengründen meist im Zusammenwirken mit örtlichen Verkehrsvereinen an Messen. Einzelne Betriebe finden beim Fachpublikum nur dann die erhoffte Resonanz, wenn schon vorher ein ausreichender Bekanntheitsgrad besteht. Charakteristisch für die Messepolitik als Instrument des Tourismusmarketing ist, das ihr heutzutage beigemessene starke Gewicht. Vor allem in kommunikativer Hinsicht stellen Messen und Ausstellungen eine wesentliche Form dar, auf der die Anbieter touristischer Leistungen auf ihr Angebot aufmerksam machen können um akurate Informationen zum Kunden (= Nachfrager) zu transportieren (vgl. Hüttner/Pingel/Schwarting 1994, S. 406). Auf Grund vielfaltiger Interpretationen der Definitionen von Messe und Ausstellung ist es hier notwendig, eine Abgrenzung der Begriffe vorzunehmen, aber gleichzeitig auf die Überschneidungen hinzuweisen. Die Gewerbeordnimg (GewO) führt dazu aus: § 64, Messen „Eine Messe ist eine zeitlich begrenzte, im allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt oder

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überwiegend nach Muster und überwiegend für gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt". § 65, Ausstellungen „ Eine Ausstellung ist eine zeitlich begrenzte Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern ein repräsentatives Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige oder Wirtschaftsgebiete ausstellt oder vertreibt oder über dieses Angebot zum Zweck der Absatzförderung informiert". In der Praxis werden die Begriffe Messen und Ausstellungen sowie ihr Bedeutungsinhalt kaum noch unterschiedlich gesehen. Der Grund dafür ist, daß die Veranstaltungen mehr und mehr vermischt am Markt auftreten. „Es ist in der Praxis jedoch häufig so, daß Ausstellungen - insbesondere die typischen, regionalen Verbraucherausstellungen - fur viele Unternehmen (ζ. B. Winzer) der einzige Vertriebsweg sind. Umgekehrt geben sich die großen Messen zunehmend informations- und kommunikationsorientiert; die Ordertätigkeit rückt in den Hintergrund bzw. konkretisiert sich oft erst im Nachmessegeschäft. Somit ist der Aspekt der Verkaufsorientierung auf Messen kein hinreichendes Abgrenzungsmerkmal gegenüber den Ausstellungen" (Selinski/Sperling 1995, S. 14). Das aktuelle Messeangebot wird durch Workshops ergänzt. Hierbei handelt es sich um organisierte Treffen (touristischer) Anbieter und Nachfrager mit dem Ziel, konkrete Abschlüsse zu tätigen. Nachdem die hier verwendeten Begriffe 'Messen, Ausstellungen und Workshops' definiert worden sind, gilt es, zunächst einen Rückblick über die Entwicklung dieser spezifischen Verkaufsförderungsinstrumente einzubringen. Schon auf den Märkten der Antike stellte die Kommunikation die Basis und Begleitung des materiellen Güteraustausches; gleichzeitig diente sie der Begegnung unterschiedlicher Kulturen, Sprachen mehrerer Regionen. In diesem Zusammenhang entwickelte sich eine besondere Form des Marktes - die Messe. Sie ist bis heute ein immer relevanter werdendes Instrument der Kommunikationspolitik innerhalb des Marketing geworden. Bereits im Jahre 1240 stellte Friedrich II. in dem damaligen heiligen römischen Reich deutscher Nation den ersten Messeplatz Frankfurt am Main unter seinen besonderen Schutz. Dieses Vorzuges konnte sich ab dem Jahre 1458 dann auch Leipzig offiziell bedienen, unabhängig davon, daß bereits vor diesem Zeitpunkt in Leipzig bereits Messen stattfanden. Bis heute haben die Messestandorte in Deutschland Weltgeltung, und zwar einmal als Anbieter von Messen und Ausstellungen, andererseits als Nachfrager resp. Teilnehmer und Nutzer von Ausstellungen oder Messen, die im Ausland stattfinden. Der dadurch erzielte doppelte Nutzeffekt ruft ein starkes ökonomisches und damit verbundenes touristisches Interesse an den Messen hervor. Touristikmessen sind fur die Besucher in zweierlei Hinsicht von Interesse:

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• Sie sind eine Informationsquelle für die Reiseentscheidung aller daran Interessierten. • Sie stellen ein Geschäftsfeld für Fachbesucher dar. • Sie sind fur die Anbieter/Aussteller ein Instrument ihrer Selbstpromotion/Verkaufsförderung, um die Marketingziele zu erreichen. Im Zuge der Entwicklung haben sich als Messestandorte und Messen bzw. Ausstellungen herausgebildet: Abbildung 119: Übersicht der verschiedenen Touristikmessen Messen und Ausstellungen in Deutschland: • • •

• • • • • • • • • • •

• •

CMT Stuttgart: Internationale Ausstellung für Caravan, Motor, Technik CBR Caravan- Boot- Internationaler Reisemarkt München: Mit Caravan- und Bootsausstellung kombinierte Publikumsmesse RDA- Workshop wechselnde Orte: Workshop für Mitglieder des Reiserings Deutscher AutobusUnternehmen Touristika Frankfurt: Publikumsmesse ABF Hannover: Ausstellung für Boot, Garten, Touristik, Camping HOGAKA Karlsruhe: Hotel- und Gaststättenfachausstellung Reisen Hamburg/ Garten Hamburg Hamburg: Internat. Ausstellung Tourismus, Caravan, Autovision, Gartenfreunde Freizeit, Garten u. Touristik Nürnberg verbunden mit Autosalon Nürnberg und Garten Nürnberg Freizeit Saarbrücken: Messe für Tourismus, Camping, Caravan, Hobby, Pferd, Autos Freizeit Aktiv Bremen: Ausstellung für Wassersport, Touristik, Camping, Garten, Sport und Hobby TerraTec Leipzig: Fachmesse und Forum globaler Umweltmärkte CFT Freiburg: Ausstellung für Camping Freizeit, Touristik ITB Berlin Berlin: Internationale Tourismusbörse (Incoming- wie Outgoing-Tourismus) INTERNORGA Hamburg Hamburg: Internationale Fachausstellung für Hotellerie, Gastronomie, Gemeinschaftsverpflegung, Bäckereien, Konditoreien Hotel- und Gaststättenausstellung Nürnberg Bauen, Wohnen, Umwelt Strausberg

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Fortsetzung Messen und Ausstellungen ... in Deutschland •

• • •

• •

ΝΛΊΊΙΜΑ Offenburg: Fachaustellung für ökologische Produkte, erneuerbare Energien, sanfte Technologien, Umwelt und Gesundheit Anuga Köln Gäste Leipzig: Fach- und Kommunikationsmesse für das Gastgewerbe ENKON Nürnberg: Tagung mit Fachausstellung Energie- und Umweltschutzkonzept für den Betrieb Gastra Stuttgart Imega München; Int. Fachmesse f. Gastronomie, Gemeinschaftsverpflegung und Handel

in den Beneluxstaaten: • •

BTF International Brüssels Travel Fair Brüssel: Rein professionelle Fachmesse für Benelux- Reisebüros Vakantie Utrecht: Tourismusmesse für holländische Reisebürofachleute und Publikum

in Frankreich: • •

SMTV Salonmondial du tourisme et Voyages Paris: Traditionelle Publikumsmesse mit Workshop für französische Reisebüros Mitcar Paris: Professionelle Busreise - Fachmesse für Frankreich und angrenzende Länder

in Großbritannien: •

WTM World Travel Market London: Auf Großbritanien und Übersee konzentrierte Fachmesse für Fachbesucher

in Italien: •

BIT Borsa Internationale de Turismo Mailand: Professionelle Fachmesse für Incoming/Outgoing- Tourismus

in Österreich: • •

ATB Austrian Travel Business Salzburg: Fachmesse für Fachbesucher (Incoming- Tourismus) Ferien Wien: Internationale Touristikmesse für Fachleute

in der Schweiz: • • •

STM Swiss Travel Mart wechselnde Orte: Incoming-Workshop für ausgewählte intern. Reisebürofachleute TTW Travel Trade Workshop Monteux: Workshop f. Reisebüroleute der Schweiz mit Schwerpunkt Outgoing-Tourism EIBTM Genf: European Incentive and Business Travel Meeting Exhibition; Spezialfachmesse für Incoming/Outgoing-Tourismus

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in Skandinavien: •

TUR Göteborg: Schwedische Internationale Touristik- und Reisemesse;bedeutendste nordische Fachmesse für Fachleute und Publikum

in Spanien: •

FITUR Feria International de Turismo Madrid: Professionelle Fachmesse, ausgerichtet auf Incoming

Die vorstehende Aufstellung erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern soll hier relevante Messen und Ausstellungen auf dem Gebiet des Tourismus vorstellen. Natürlich haben Touristikmessen ihren eigenen Charakter und unterscheiden sich von Marktveranstaltungen anderer Branchen. Die Unterschiede sind vor allem zu sehen in: • • • • • •

der fachlich-inhaltlichen Ausrichtung der Zielgruppe resp. ihrer Ansprache der regionalen, überregionalen oder internationalen Deutung ihrer Funktionalität der Qualität der Darbietung der Nachfrageorientierung usw.

Dementsprechend lassen sich Messen strukturell differenzieren nach: 1.

Fachmessen, Workshops mit internationaler Bedeutung - Bei Fachmessen kommen touristische Anbieter mit Reisemittlern, der Fachpresse und anderen Fachbesuchern in Kontakt, wobei das sachliche Gespräch im Vordergrund steht. - Bei Workshops handelt es sich um kleine, straff organisierte Treffen ausschließlich für Anbieter und Mittler, die Verkaufsgespräche miteinander fuhren und häufig auch zu Abschlüssen kommen. Sie dienen meist dem Incoming-Tourismus. Bei den meisten Veranstaltungen ist der Anteil ausländischer Teilnehmer sehr hoch. Beispiele: - Internationale Tourismusbörse (ITB) Berlin - World-Travel-Markt (WTM) London - Travel-Treat-Workshop (TTW) Montreux - RDA Workshop Köln.

2.

Fachmessen mit nationaler Bedeutung Dabei kommen Aussteller und Besucher überwiegend aus anderen Regionen als dem Ausstellungsort. Es geht darum, den Bekanntheitsgrad der eigenen Region zu erhöhen. Beispiele: - Caravan-Motor Tourismus (CMT) Stuttgart

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- TUR Göteborg - BIT Mailand. 3.

Fachmessen von regionaler Bedeutung Entsprechend der Aussteller- und Besucherstruktur entstand ein hoher Anteil der Messen aus der Veranstaltungsregion. Beispiele: - Touristik & Caravaning (T&C) Leipzig - Reisemarkt Köln - Reisen Hamburg.

4.

Freizeit/Ausstellungen Eine Vielzahl von Ausstellern zeigt ein repräsentatives Angebot aus einem bestimmten Gebiet im Tourismus, zu dem umfangreiche Informationen geboten werden. Beispiele: - Boot Düsseldorf - Internationale Bootsausstellung Berlin.

Auf diesen Messen informieren sich vornehmlich Privatbesucher über die verschiedenen Schwerpunkte aus den unterschiedlichen Wirtschaftszweigen. Dabei können auch touristische Leistungsträger (ζ. B. Privatbahnen, Schiffahrtslinien) ausstellen, um über ihre Region oder ihre Einrichtung zu informieren sowie die Bekanntheit am Markt zu steigern. Das Interesse liegt dabei nur bei Zielgruppen aus dieser Region. Beispiele: • • • •

Dortmunder Herbst Freizeit, Garten und Touristik Nürnberg Freizeit Saarbrücken Infa, Hannover (Verbraucherausstellung) (vgl. Reppel & Partner (Hrsg.) 1990, Band 1).

Jeder touristische Leistungsträger, der eine Messe-/Ausstellungsbeteiligung im Rahmen seines Marketing in Erwägung zieht, sollte sich anhand der gesetzten Ziele, die Messe/Ausstellung aussuchen, die dem Erreichen dieser Ziele am dienlichsten ist. Aufgrund der Tatsache, daß Messebeteiligungen fur die Aussteller enorme Kosten verursachen, die manchmal konträr zum Messeauftritt stehen, ist eine Teilnahme von Seiten des Anbieters genau abzuwägen. Hat sich jedoch der Leistungsträger zu einer Teilnahme entschlossen, so ist die Messe/Ausstellung sorgfältig zu planen und zu organisieren.

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7.7.5.1

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Messeplanung und -organisation

Bezüglich der Teilnahme an einer Messe werden drei Phasen unterschieden: • die Messevorbereitung • der Messeeinsatz • die Messenachbereitung. Für jede Phase des Messegeschehens werden unterschiedliche Schwerpunkte gesetzt. Diese werden im Nachstehenden dargestellt: 7.7.5.1.1 Messevorbereitung Damit eine Messe den gewünschten Erfolg hat, sind schon lange vor Beginn für den Erfolg entscheidende Überlegungen anzustellen. Zunächst gilt es, die Zweckmäßigkeit der Teilnahme an einer bestimmten Messe zu überprüfen und sich detaillierte Kenntnisse über das Profil, die Funktion, den Standort sowie die Struktur der Besucher und mögliche Nebenaktivitäten zu verschaffen. Diese Informationen lassen sich bei der zuständigen Messegesellschaft beschaffen, ζ. B. in Form von Messekalendern, -handbüchern oder von selbständigen Marktforschungsinstituten, die unabhängige Analysen der Fach- und Privatbesucher erstellen. Was den Messeplatz betrifft, so bietet es sich an, eine Messe auszuwählen, auf der bislang kaum Absatzinstrumente zum Einsatz gelangten, d. h. Tourismusvertretungen oder sonstige Kontaktstellen nicht vorhanden sind. Dadurch lassen sich vorhandene Absatzeinrichtungen sowie Marketingmaßnahmen mit dem geplanten Messeauftritt kombinieren resp. unterstützen. Im Vorfeld einer Teilnahme sind die Ziele, die man durch die Teilnahme an einer Messe erreichen will, genau zu definieren. Dadurch wird die Grundlage fur die spätere Nachbereitung der Messe und Erfolgsüberprüfung gelegt. Ebenfalls gilt es, die für die Messebeteiligung notwendige Finanzierung zu sichern; dafür sind die voraussichtlichen Kosten im Rahmen der Budgetplanung zu kalkulieren. Unter diese Gesamtkosten fallen die Personal-, Material-, Werbesowie Transportkosten. Eine weitere Frage ist die Wahl der Messeform; demnach sind zunächst die gesetzten Ziele zu beachten. Es ist zu klären: • wer angesprochen werden soll und • welche Märkte erreicht werden sollen. Die ständige Kostenexplosion zwingt besonders kleine und mittlere Aussteller zu prüfen, ob es nicht günstiger ist, wenn sie zusammen mit anderen Anbietern Gemeinschaftsstände beziehen. Natürlich heißt das nicht, daß dadurch die

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Identität des jeweiligen Ausstellers aufgegeben wird; im Gegenteil, dadurch ergibt sich der Vorteil in der gemeinsamen, stärkeren Vermarktung des eigenen Produktes. Als typisches Beispiel für den Zusammenschluß auf Touristikmessen ist die Beteiligung eines einzelnen Ortes unter einem Dachverband, ζ. B. der Gesamtregion M/V oder dem Harz. Eine andere Möglichkeit einer gemeinsamen Präsentation wäre das Motto einer touristischen Straße, d. h. Tourismusfragmente werden zu einer Imageline gebündelt, ζ. B. Klassikerstraße, Weinstraße. Nicht zuletzt sind Überlegungen bezüglich der Standgestaltung anzustellen. Immer mehr geht der Trend zu einem offenen Standaufbau, d. h. der Stand muß kommunikativ und klar im Auftritt sein. Echtheit ist gefragt, die aber die Kernbotschaft des Messeauftritts in den Vordergrund stellt. Gut ankommen dabei Inszenierungen mit Licht, Klang und Duft, helle Farben sowie die Verwendung umweltfreundlicher Materialien, ζ. B. Stahl, Glas oder heimische Hölzer. Ökologische Lösungen müßten nachweisbar sein, es reicht nicht mehr aus, einfach Umweltfarben (grün oder braun) zu verwenden. Auf diese Weise läßt sich ein Differenzierungspotential schaffen, das die Einmaligkeit des eigenen Messestandes unterstreicht. Im Rahmen der Gesamtwerbung ist es auch wichtig, an die Vorwerbung zu denken, d. h. mit Hilfe anderer Kommunikationsinstrumente ist bereits im Vorfeld auf die anstehende Messe hinzuweisen. Rechtzeitig sind Termine mit Journalisten, Fachbesuchern oder Referenten auf dem Messestand zu vereinbaren, Einladungen an Reiseveranstalter/-mittler und Besucher der letzten Jahren zu versenden, evtl. mit Freikarten für den Messebesuch. Natürlich sind Hinweise im Rahmen der klassischen Werbung nicht zu vergessen. Besonders zu empfehlen sind persönliche Anschreiben an Messebesucher der vergangenen Zeit. Dadurch hat der Messebesucher bereits ein festes Ziel fur den Messerundgang, und er wird es als angenehme Pflicht ansehen, den ihn einladenden Stand aufzusuchen. Einer der wichtigsten Punkte im Rahmen der Messevorbereitung ist die rechtzeitige Reservierung der Ausstellungsfläche und der Abschluß des Ausstellervertrages mit der Messegesellschaft. In diesem Zusammenhang gilt es, an den Strom- und Telefonanschluß, Beleuchtungskörper, Inanspruchnahme von Serviceleistungen der Messegesellschaften sowie die Eintragung ins Ausstellerverzeichnis zu denken. Für den Messestand ist nun das Angebot zielgruppenadäquat zu strukturieren, und das erforderliche Werbe-, Informations- und Dekorationsmaterial Werbegeschenke, Namensschilder, Präsentationsmappen für die Presse oder Handelspartner - sind ansprachegemäß zu beschaffen und anschließend zusammenzustellen. Weitere Vorbereitungsmaßnahmen: • Personalfragen klären

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Die Marke ting-Mix-Fakloren: Werbung

• • • • •

Möglichkeiten zusätzlicher unterstützender Maßnahmen prüfen eventuelle Darbietungen am Stand planen Hotelunterkunft buchen Transportfragen klären Messeprogramm zwecks Veranstaltungen, Pressekonferenzen Prominentenbesuchen durchsehen • Messepersonal einweisen.

und

Für den Erfolg einer Messe ist es sicher förderlich, Personen, die in der Tourismusbranche einen gewissen Bekanntheitsgrad genießen, in das Messegeschehen am eigenen Stand einzubeziehen. Das Auftreten derartiger Persönlichkeiten kann als Ereignis herausgestellt werden, um dadurch die Aktivitäten am Messestand aufzuwerten. Gerade eine derartige persönliche Kommunikation hebt den Ereignis- und Erlebniswert des Geschehens am Messestand und entspricht dem zunehmenden Bedürfiiis nach persönlicher Kommunikation auf Messen und Ausstellungen. Einen Überblick über die Messeplanung- und Organisation gibt Abbildung 120. 7.7.5.1.2 Messeeinsatz Wie bereits ausgeführt, kommt dem Erlebniswert auf den Messeständen heute besondere Bedeutung zu. Dementsprechend gilt es, Aktivitäten zu entfalten, die dafür sorgen, daß die Besucher auf den Aussteller in besonderer Form aufmerksam gemacht werden. Dafür bieten sich als Mittel ζ. B. an: Videoeinsatz, Wettbewerbe, Preisausschreiben, Promotionaktionen und Handzettel. Natürlich heißt das nicht, daß am Messestand von früh bis abends ständig eine Aktivität die andere ablöst, denn dann würde einerseits von der eigentlichen Messebotschaft abgelenkt, andererseits wäre die erforderliche permanente Möglichkeit für ungestörte Gespräche mit Geschäftspartnern und Meinungsbildnern nicht gegeben. Damit dieses alles friktionslos ablaufen kann, ist es angezeigt, Messepersonal danach auszuwählen, ob es über die notwendige fachliche und persönliche Qualifikation, die physische und psychische Belastbarkeit, die notwendigen kommunikativen Fähigkeiten sowie heute meistens notwendige Fremdsprachenkenntnisse verfügt. Dementsprechend sind vor und während der Messezeit regelmäßig Standbesprechungen der Führungskräfte mit dem Messepersonal durchzufuhren und gegebenenfalls Friktionen auszuräumen und, Aufgaben und Verantwortung zu übertragen. Der Standleiter, dem die Leitung und Koordination des Standbetriebes obliegt, ist immer über aktuelle Geschehnisse zu informieren, ζ. B. die An- und Abwesenheit des Standpersonals und getätigte Verabredungen/Vereinbarungen. Bei dieser Vorgehensweise lassen sich Kontakte erfolgreich knüpfen.

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Abbildung 120:

493

Werbung

Messeplanung- und Organisation

Messezielsetzung Messekonzeption

Messeetat

Messeauswahl

Messeobjekt/ Subjekte

Messevorbereitung Standgestaltung

Einladung

Personal

Vorwerbung

Aufbau Messestand Ehemalige Gaste Messedurchführung/ Repräsentanz Info-Konzept Service Aktionen am Stand Personal- Organisation

Reiseveranstalter

Reisemittler

Präs.- konzept

Vorbereiten/ terminieren

Lokalfunk

Presse

Kaufhaus

Reisemittler

Erfolgskontrolle täglich am Stand Auswertung zu Mäuse

Gastronomie

Nachbearbeitung/ Analyse Kunden/ Partner

I I I I

Adressen, Kontakte Ergebnisbericht Personalqualität Materialeinsatz (Prospekt. Absatzanzahl)

Multiplikator Dank

Handlungsmaßnahmen in Bezug auf die nächste Messevorbereitung

(vgl. Bundesministerium für innerdeutsche Beziehungen (Hrsg.): Leitfaden fur praktische Tourismusarbeit, Messekonzept, Anlage 1.103, Bonn 1990)

494

Die Marketing-Mix-Faktoren: Werbung,

Zum Messeeinsatz gehört beispielsweise auch das Austeilen von Prospekten an Messebesucher, wodurch die Möglichkeit besteht, mit dem Messepublikum in ein kurzes Gespräch zu kommen, um Interessen der Besucher oder bestimmte Sachverhalte zu erfragen. Das Messepersonal kann auf diese Art und Weise ζ. B. Fragebogen oder Prospektmaterial eine persönliche Note beifugen. Als „Abfallprodukt" läßt sich dadurch alles Adressenmaterial besorgen, was fur spätere Kontaktaufhahmen oder Verkaufsanbahnungen verwendet werden kann. Natürlich sind zu relevanten Ereignissen/Vorkommnissen auf dem Messestand Aufzeichnungen zu tätigen, auf die gegebenenfalls zurückgegriffen werden kann. Weiterhin gilt es beim Messeeinsatz zu beachten: • Besuchstermine einzuhalten • Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnahmen so weit wie möglich zu nutzen, das Angebot der Mitbewerber zu eruieren, Fotos zur Dokumentation zu erstellen, Prospekte und sonstiges Informationsmaterial stets nachzufüllen • die Ordnung auf dem Messestand zu sichern • den Messestand erst am Schluß der Messe abzuräumen und erst dann das Material zurückzutransportieren (Fairness gegenüber den Messebesuchern am letzten Veranstaltungstag). 7.7.5.1.3 Messenachbereitung Am Ende einer Messe sollte ein Abschlußgespräch mit dem Messeteam stattfinden, um positive und negative Faktoren des Messeablaufs zu diskutieren und Verbesserungsvorschläge zu machen. Denn sofort nach Beendigung der Messe müssen aufgenommene Kontakte bearbeitet werden, d. h. Aufträge sind sofort zu erledigen und gewünschte Informationen sowie Prospekte werden an Interessenten versandt. Auch sollte Messebesuchern, ζ. B. Journalisten, für das Vorbeischauen am Messestand gedankt werden. Während der Messe geschriebene Messeberichte und Gesprächsnotizen sowie eventuelle Fragebögen sind für Entscheidungen auszuwerten. Informationen über den Messeverlauf werden an die Presse weitergeleitet sowie den Partnern zur Verfügung gestellt. Nach der Endabrechnung schließt sich last but not least die Erfolgskontrolle an. Für die Erfolgskontrolle benötigt man Untersuchungen und Zahlen durch die Messegesellschaft und selber erhobene Daten. Daran läßt sich einerseits erkennen, inwieweit die Messeziele erreicht wurden, andererseits lassen sich Anhaltspunkte für zukünftige Messebeteiligungen ableiten. Eine Besucherstatistik gibt Auskunft, in welchem Umfang es gelungen ist, Messebesucher aus relevanten Zielgruppen an den Stand zu bringen, ob Kontaktpflege zu alten Kunden und neue Kontaktaufhahmen gelungen sind oder, ob das Interesse allgemein geweckt wurde. Weiterhin besteht ein Erfordernis nach Marktforschungsuntersuchungen, für die mindestens 1- 3% des Messebudgets

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

495

eingeplant werden müssen. Die abgeleiteten Konsequenzen sollte man in die Planungsphase der nächsten Messebeteiligung einfließen lassen, um den Nutzen und den Erfolg zu optimieren. Bei der Erfolgskontrolle sollte man nicht so sehr auf die verteilten Prospekte eingehen, da sie keine relevante Größe aufgrund des „Sammlereflfekts" darstellen. Vielmehr sollte man sich auf Größen berufen wie • Auskunft von Adressen wirklicher Interessenten, • Rücklaufkarten zu ausgegebenen Prospekten oder • Presseberichte. Eine 100%ige Aussage über einen Messeerfolg läßt sich allerdings nicht erstellen. Trotzdem lassen sich vielseitige Erkenntnisse aus einer Messeteilnahme gewinnen: • Veränderungen in Zielgruppen- und Marktstruktur, • Veränderungen in der Absatzorganisation der Mitbewerber, unmittelbarer Vergleich, • Akzeptanz und Wert angebotener Leistungen, • neue Trends, die impulsgebend fur das Leistungsangebot sind, • Probleme und deren Lösungsansätze durch das persönliche Gespräch. 7.7.5.2 Messeanalysen des Ausstellungsdeutschen Wirtschaft

und

Messeausschusses

der

Die Spitzenorganisation der deutschen Messewirtschaft hat die Aufgabe, gemeinsame Belange der deutschen Wirtschaft auf dem Gebiet des Ausstellungsund Messewesens im In- und Ausland zu wahren und zu fördern. Dementsprechend fuhrt der Ausstellungs- und Messeausschuß der deutschen Wirtschaft (AUMA) jährlich Studien durch, um Nutzen und Ziele von Messebeteiligungen zu untersuchen. In ihren Studien lassen sich folgende Ergebnisse regelmäßig feststellen: • Direkte Verkaufsabschlüsse spielen nur noch eine untergeordnete Rolle, eine wachsende Bedeutung kommt eher der Imagebildung und -festigung zu. • Bei der Messevorbereitung wird kritisiert, daß Unternehmen häufig an den Zielvorgaben scheitern und zu planlos an einer Messe teilnehmen. Weiterhin wurde beobachtet, daß in der Touristikbranche eine Konzentration auf einige wenige Veranstaltungen erfolgt. • Beim Messeeinsatz wird die Möglichkeit zur Differenzierung im Wettbewerb nur begrenzt ausgeschöpft. Es besteht weiterhin eine geringe Tendenz zur Qualifizierung des Standpersonals. Die häufigsten Fehler sind Ansprachen, die keine Nachfrage erzeugen. Das liegt zum einen daran, daß keine verkaufsorientierte Gesprächsfuhrung stattfindet und zum anderen an der mangelnden Niederschrift von Gesprächsinhalten. Das Aktivitätenniveau wird

496

Die Marketing-Mix-Faktoren:

Werbung

auf unmittelbar notwendige Tätigkeiten am Stand reduziert. Es werden kaum stimulierende und aufmerksamkeitserhöhende Aktionen durch das Personal veranstaltet. Positiv aufgefallen ist die zunehmende Zahl von Ausstellern, die sich um einen ökologisch unbedenklichen Auftritt bemühen. Die stärkste Kritik übt die AUMA an der Messenachbereitung, die durch Gesprächsnotizen effektiv unterstützt werden kann. Lediglich 27% reflektieren den Nutzen ihrer Beteiligung bzw. analysieren die Zielerreichung. Mit zunehmender Unternehmensgröße nimmt die Bereitschaft zur Kontrolle der einzelnen Messebeteiligungen ab, obwohl das bei Kosten von 800- 1000 DM pro Quadratmeter unvorstellbar ist. Nachbereitungen werden sehr unterschiedlich durchgeführt. Sie reichen im allgemeinen von der Erfassung der Standbesucher, ausgehändigter Informationsmaterialien über Kontrollberichte bis zu arbeitsintensiven Aussteller- und Konsumentenbefragungen während und nach der Messe. Begründet wird die geringe Motivation der Firmen, ihre Messeergebnisse zu analysieren, damit, daß die Überprüfung der Zielerreichung sehr aufwendig ist und die Vorbereitungsphase oft ohne Pläne und Orientierung abläuft. Außerdem bedingt eine Analyse sehr hohe Kosten und es fehlt an qualifiziertem Personal. Einen Anteil von 3% des Messebudgets fur die Auswertung hält die AUMA fur zu niedrig.

Die Marke ting-Mix-Faktoren: Werbung

497

Aufgaben: 1. Worin liegen die wesentlichen Vorteile des Sponsoring im Vergleich zur klassischen Werbung? 2. Welche spezifischen Besonderheiten zeichnen das Sponsoring aus? 3. Charakterisieren Sie die Wirkungspotentiale des Generic Placement und des Product Placement im engeren Sinn. 4. Nennen Sie Möglichkeiten zur Zielgruppenselektion im Direct Marketing? 5. Welche Voraussetzungen sollten Produkte erfüllen, die über Teleshopping vertrieben werden? 6. Stellen Sie an einem selbst gewählten Beispiel die Aufgaben der PR-Arbeit heraus.

498

Informationstechnologie: Informationsmanagement und -systeme

IV. Informationstechnologie

498

8. Informationsmanagement und -systeme 499 8.1 Informationsmanagement und Marketing-Management - ein integrativer Ansatz 500 8.2 Informationsmanagement im Rahmen tourismuswirtschaftlicher Wertschöpfungsprozesse 507 8.3 Computer-Reservierungssysteme (CRS) 512 8.3.1 Tourismuswirtschaftliche Kommunikationssysteme, insbesondere START 514 8.3.2 Globale Computer-Reservierungssysteme, insbesondere AMADEUS 516 8.3.3 Entwicklungen der Computer-Reservierungssysteme in Deutschland 517 8.3.4 Veriebsunterstützende Dienste der ComputerReservierungssysteme 519 8.3.5 Zur Bewertung der Computer-Reservierungssysteme im Rahmen des Marketing-Mix 521 8.3.6 Zur Auswahl eines Computer-Reservierungssystems 524 8.4 Internet und WorldWideWeb als Basis des Tourismus-Marketing528 8.4.1 Informationstechnologische Grundlagen 529 8.4.2 Marketing-relevante Merkmale des WorldWideWeb 535 8.4.3 Informationstechnologische und rechtliche Einflußfaktoren. 537 8.4.4 Erfolgsfaktoren des Direktmarketing im WorldWideWeb... 541 8.4.4.1 Kommunikations-Mix und Distribution 543 8.4.4.2 Angebotspolitische Voraussetzungen und Einflußfaktoren 547 8.4.4.3 Erfolgskontrolle durch Online-Marktforschung 550 8.5 Nutzung des WorldWideWeb durch Reisemittler 552 8.6 Unternehmensinterne Informationssysteme der Reiseanbieter in Bezug zur Angebotspolitik 555 Aufgaben

558

Informationstechnologie:

Informationsmanagement

und -systeme

499

8. Informationsmanagement und -systeme im Tourismus-Marketing Die Leserinnen und Leser haben in vorangehenden Kapiteln die Begriffe 'Kommunikation' und 'Information' in marketing-bezogener Definition kennengelernt. In der computer-technologischen Sicht der Wirtschaftsinformatik erhalten diese Begriffe eine andere, technologie-orientierte Bedeutung. In den folgenden Ausführungen werden die Begriffe differenziert verwendet, so daß die jeweilige Bedeutung leicht zu erkennen und zu unterscheiden ist. Darüber hinaus ist es dem Verfasser aus langjähriger unternehmenspraktischer Erfahrung ein besonderes Anliegen, daß die Interdependenzen des Marketing-Management und des Informationsmanagement und damit die Notwendigkeit einer engen Kooperation dieser Bereiche insbesondere in Tourismusunternehmen deutlich erkannt werden (vgl. Weithöner 1997, S. 117 ff.).

Die Möllers möchten, kurz entschlossen, 2 Wochen Urlaub im Süden machen: 'Gibt es kurzfristig noch Angebote auf südeuropäischen Inseln? Die Reise sollte aber nicht mehr als 1.500,00 DM pro Person kosten. Ein schönes, ruhiges Hotel direkt am Strand mit Meerblick sollte es sein. Möglichkeiten zu ausgedehnte Wanderungen sollten gegeben sein.' Die Möllers benötigen also touristische, regionale Informationen und Informationen über Reiseangebote. Herr Möller schaltet seinen PC ein, der die Internet-Verbindung herstellt, und die Möllers recherchieren die Reiseangebote namhafter Reiseveranstalter und Last-Minute-Datenbanken. Sie finden viele interessante Angebote im WorldWideWeb, können sich aber noch nicht entscheiden; denn vielleicht hat ja die nette Dame im 'Reisebüro am Marktplatz' noch einen tollen 'Geheimtip'. Sie schreiben also dem Reisebüro via Internet eine E-Mail, in der sie ihre Reisewünsche darstellen und auf bereits gefundene interessante Angebote hinweisen. Morgen (am Montag) wollen sie sich dann persönlich erkundigen, ob das Reisebüro noch bessere Angebote machen und zusätzliche touristische Informationen geben kann.

500

Informationstechnologie: Informationsmanagement und -systeme

8.1 Informationsmanagement und MarketingManagement - ein integrativer Ansatz Management ist das systematische und an den definierten Unternehmenszielen ausgerichtete Vorgehen zur Unternehmensfuhrung. Es umfaßt die Analyse und Erforschung von Problemen und Entwicklungen, die Konzeption von Lösungen, strategische und operative Entscheidungen und Maßnahmen zur Umsetzung der Lösungen sowie die Kontrolle und Steuerung der Unternehmensprozesse, die auf den getroffenen Entscheidungen und ihrer Umsetzung beruhen (vgl. Freyer 1995, S. 233 ff.). Dabei sind zwei Aufgabenebenen bzw. zwei zeitliche Bezugsrahmen zu unterscheiden: • Strategisches Management - Analyse des Unternehmens, der relevanten Unternehmensinnwelt und Märkte, Bestimmung des langfristigen Entwicklungs- und Handlungsrahmens (der Unternehmensstrategie), Konzeption und Aufbau der erforderlichen Potentialfaktor-Systeme. • Instrumentelles, operatives Management - kurz- bis mittelfristige Maßnahmenplanung und -durchfuhrung, operative Ausgestaltung der Strategien unter Einsatz der Potentialfaktoren. Marketing-Management ist das systematische, zielgerichtete Vorgehen zur Unternehmensfuhrung, bei dem alle Aktivitäten konsequent auf die gegenwärtigen und zukünftigen Märkte ausgerichtet werden. Es umfaßt die Absatzmärkte / das Absatzmarketing und die Beschaffungsmärkte / das Beschaffungsmarketing (vgl. S. 27 und Freyer 1997, S. 34 ff.). Tourismus-Marketing-Management bezieht sich auf die spezifischen Märkte der Angebote und Nachfragen von Reisen und Reiseleistungen und auf die tourismusnahen Märkte (ζ. B. Gastronomie, vgl. Freyer 1995, S. 217 ff.). Im folgenden steht das strategische Marketing-Management im Vordergrund. Insbesondere das notwendige Wissen zur Konzeption und zum Aufbau der informationstechnologischen Systeme im Rahmen des strategischen Marketing-Mix werden vermittelt. Die spezifischen Tourismusmärkte sind Dienstleistungsmärkte, die durch die Besonderheiten der touristischen Produkte gekennzeichnet sind (vgl. Kirstges 1996, S. 53 ff.): • Das touristische Produkt ist international. Reiseleistungen werden international beschafft, einzeln oder als Leistungsbündel (Reise) weltweit angeboten und vermittelt. Das Produkt wird in entfernten Gebieten und

Informationstechnologie: Informationsmanagement und -systeme

501

Ländern konsumiert. Tourismuswirtschaftliche Unternehmen agieren global und stehen in einem weltweiten Wettbewerb. Im Rahmen der tourismuswirtschaftlichen Vertriebs- und Beschaffungsprozesse müssen daher die touristischen Produkte und Leistungen international, aktuell, ohne Zeitverzug und umfassend angeboten und nachgefragt, gebucht und reserviert werden. • Die Qualität des Produktes wird nicht nur mit meßbaren Kriterien bewertet (ζ. B. Entfernung zum Strand), sondern sie wird subjektiv erlebt und empfunden. Zu den Entscheidungen ist das touristische Produkt nicht substantiell vorhanden, es kann nicht in Augenschein genommen und geprüft werden. Ein vermittelndes Reisebüro, das eine Reise empfiehlt, oder ein Kunde, der eine Reise bucht, entscheiden auf Basis von Informationen und Erfahrungen, aber auch auf Basis von bewußten und unbewußten Erwartungen und Empfindungen. Das touristische Produkt kann nicht zurückgegeben werden, wenn .sich Informationen als falsch oder unvollständig erweisen und Erwartungen nicht erfüllt werden. Der Kunde erwirbt mit der Reisebuchung (nur) ein 'Leistungsversprechen'. Er strebt daher nach möglichst umfassenden und wirklichkeitsnahen, d. h. erlebbaren Informationen. Die Informationsmedien sind daher so zu gestalten, daß der Entscheidungsträger nicht nur quantitativ (ζ. B. Vakanzen, Preise) und in Schriftform (ζ. B. Hotelbeschreibungen) informiert wird, sondern das Angebot einer touristischen Leistung, das Leistungsversprechen, muß darüber hinaus multimedial einen ErlebnisEindruck vermitteln (Emotionalisierung der Angebote). Die Informationsmedien sind zielgruppenorientiert und gemäß den Kundenbedürfnissen zu gestalten. Die tourismuswirtschaftlichen Absatz- und Beschaffungsprozesse basieren auf produkt- und zielgruppenbezogenen Informationen und erfordern Informations- und Kommunikationsprozesse, die ausgerichtet sind auf die spezifischen Erfordernisse der Tourismusmärkte und -produkte. Information ist zweckorientiertes Wissen. Bezogen auf das TourismusMarketing ist Information touristisches und auf die Tourismus-Märkte und Produkte bezogenes Wissen, das die Basis absatzund beschaffungswirtschaftlich relevanter Entscheidungen und Handlungen zur Erreichung unternehmensbezogener Ziele darstellt. Damit sind folgende informationswirtschaftliche Aufgaben verbunden (vgl. Weithöner 1998 a), S. 94 ff.):

502

Informationstechnologie:

Informationsmanagement

und -systeme

• Informationsbeschaffung Informationen sind gemäß dem Bedarf, der sich aus den standardisierten Marketing-Prozessen ableitet oder situativ entsteht, nachzufragen und zu beschaffen. • Informationsverwaltung, -Verarbeitung und -darstellung Aus ggf. unterschiedlichen Quellen gewonnene Informationen sind zu integrieren, auszuwerten, zu bearbeiten und zu verwalten. Die Medien zur Darstellung und Weitergabe von Informationen sind zielgruppenorientiert zu gestalten. • Informationsweitergabe Die beschafften und ggf. weiterverarbeiteten Informationen sind im Rahmen der Marketing-Prozesse zielgerichtet anzubieten und weiterzuleiten. • Kommunikation Die Nachfrage und Beschaffung, die Verarbeitung, das Angebot und die Weiterleitung von Informationen erfordern unternehmensinterne und externe Kommunikationen. Kommunikation meint den Austausch von Informationen, wobei Menschen und entsprechend geeignete Maschinen Sender und Empfänger von Informationen sein können: • Zwischenmenschliche Kommunikation - persönlich technischer Unterstützung (ζ. B. Telefon, Telefax)

oder

mit

• Mensch-Maschine-Kommunikation (ζ. B. Online-Datenbankabfragen) • automatisierte maschinelle Kommunikation (ζ. B. Datenübertragungen zum automatisierten Zahlungsverkehr). Diese Kommunikationen können direkt im unmittelbaren Dialog (online) oder mit Zeitverzug und ohne direkten Kontakt (offline, ζ. B. Briefpost, Telefax, E-Mail) erfolgen. Eine Mensch-Computer-Kommunikation wird als interaktiver Dialogprozeß bezeichnet. Der Anwender steht mit einer Benutzerschnittstelle, die ζ. B. via PC-Bildschirm Informationen darstellt und via PC-Tastatur oder -Maus Daten vom Anwender entgegennimmt, online und interaktiv im Dialog mit dem Computersystem. Information und Kommunikation bilden als wirtschaftliche und technische Faktoren eine Einheit. Wenn im folgenden von Informationssystemen und -technologien gesprochen wird, implizieren diese Begriffe stets die Systemelemente zur Kommunikation. Anmerkung: Die Begriffe Information und Kommunikation sind in informationstechnologischer Sicht definiert worden und werden in diesem

Informationstechnologie:

Informationsmanagement

und -systeme

503

Kapitel entsprechend genutzt. Sie sind daher nicht gleichzusetzen mit ihrer marketing-orientierten Bedeutung als Faktoren des Marketing-Mix (vgl. Abschnitt III. diese Buches). Informationen, im Sinne zweckorientierten Wissens, haben keine materielle Substanz, sie müssen daher mit Medien abgebildet werden. Ein Medium ist ein Mittel zur Darstellung von Informationen und zur Kommunikation. Die Abbildung 1 gibt einen Überblick, wie Informationen durch Menschen wahrgenommen werden, und ordnet die darstellenden Medien zu. (Diese Definition schließt nicht aus, den Begriff 'Medium' auch in anderer, ζ. B. technischer Bedeutung zu nutzen: Speichermedium (ζ. B. CD-ROM) oder Übertragungsmedium (ζ. B. Kabelnetze zur Datenübertragung)). Die Informations- und Kommunikationsprozesse werden im Rahmen von Informationssystemen vollzogen. Ein System setzt sich aus Systemelementen zusammen, die geeignet sind, spezifische Teilaufgaben wahrzunehmen und zur Lösung der Gesamtaufgabe planvoll und zielgerichtet zusammenzuwirken. Moderne Informationssysteme basieren auf der digitalen Computer-Technologie und beinhalten grundsätzlich die Elemente: Hardware, Software, Netzwerke, Daten und Mitarbeiterinnen eingebunden in Aufbau- und Ablauforganisationen. Abbildung 2 zeigt die Elemente eines unternehmensweiten Informationssystems und macht damit den Systemumfang deutlich. Computer-basierte Informationssysteme (IS) ermöglichen Prozeßautomatisierungen im Rahmen planvoller Ablauforganisationen. Lokale (betriebliche) Netzwerke (LAN - Local Area Network) verbinden zentral arbeitende Computer (Server) und die Arbeitsplatz-PCs der Anwender (Client), sie ermöglichen die innerbetrieblichen Kommunikationen und Datentransfers. Die Telekommunikationsdienste werden auf Grundlage internationaler digitaler Netzwerke integriert angeboten (ζ. B. Integrated Services Digital Network (ISDN) der Telekom). Verbindungs-/Schnittstellen-PCs (Gateway, Router) werden in die betrieblichen Netzwerke integriert und ermöglichen den Zugang und die Nutzung der Dienste zur internationalen Kommunikation.

504

Informationstechnologie: Informationsmanagement und -systeme

Abbildung 1: Zusammenhänge zwischen Informationen, Medien und der digitalen Informationstechnologie Wahrnehmung von Informationen

Medien zur Darstellung

Informationstechnologie analog digital

und Codierung

Empfinden, Tasten (haptisch) (ζ. B. Warme, Druck)

| |

Meß_

_

^

Re geltechn.k

°

Schmecken (gustorisch) Riechen (olfaktorisch) (Weithöner, U.: Informationsmanagement; in: Deitmer, H. (Hrsg.): Tourismus 1, Tourismuswirtschaf, Köln 1998, S. 6)

Auch in den privaten Haushalten werden die Endgeräte (Telefon, Telefax, Fernseher, HiFi) zunehmend auf die digitale Technologie umgestellt und mit Personal-Computern (PCs) integriert. Durch die Weiterentwicklung des Internets und durch die angestrebte Einfuhrung und Verbreitung des digitalen, interaktiven Fernsehens bieten sich den Unternehmen der Tourismuswirtschaft neue Möglichkeiten, mit potentiellen Reisekunden zu kommunizieren.

Informationstechnologie: Informationsmanagement und -systeme

505

Abbildung 2: Überblick fiber die Elemente eines unternehmensweiten Informationssystems (mit Beispielen) Aufbauorganisation Ablauforganisation Mitarbeiterinnen Leitung Management

Automatisierte Abläufe, ζ. B.

Hardware Software

Netzwerke

Hardware

Datenbanken

• Zentral-Computer • Datensicherung • Host • periodischer • Server Datentransfer • Arbeitsplatz-PCs • Bank (Clients) Betreuung • Avisierung der • Peripherie-Geräte technische Systeme Reisenden bei den • Drucker Leistungsträgern • Scanner • Administratoren • Druck der • CD-ROM u. a. • Netzwerke Reiseunterlagen • Datenbanken Software (SW) • Leiter Informationssysteme (IS) • Projektleiter

Daten

• alphanumerische Daten • Multimedia-Objekte • Datenbankmanagementsystem • Datenbanksprache • Schnittstellen zum Datenaustausch Netzwerke

• Lokales Netzwerk Bürokommuni- • Betriebssystem • Leitungssysteme kation, Workflow • PC-Standard-SW • Verbindungsein• Branchen-SW für heiten (Router) • Reise• Schittstellen zu Systemanalytiker veranstalter externen Netzen Organisations(Gateway / Router) • Reisemittler programmierer • Fremdenverkehr • Tele-Dienste • Internet / Intranet • Hotels Anwender• Datenfernüber• Funktionen-SW betreuung tragung • RechnungsTrainer wesen Anwendungsberater • Lohn u. Gehalt u. a. SoftwareEntwicklung und Wartung

• •

• •

Anmerkung: Der Verfasser geht davon aus, daß die Systemelemente ohne weitere Erläuterungen dem Leser / der Leserin so weit bekannt sind, daß der Umfang eines unternehmensweiten Informationssystems verstanden wird. Als Nachschlagewerk sei empfohlen: Hansen 1996. (Weithöner, U.: Informationsmanagement; in: Deitmer, H. (Hrsg.): Tourismus 1, Tourismuswirtschaf, Köln 1998, S. 96)

Die Computer-Technologie basiert darauf, daß Informationen digitalisiert und codiert werden (vgl. Abb. 1). Sie werden umgesetzt in den binären Zeichenvorrat der Maschine 'Computer', der nur aus zwei Zuständen bzw. Zeichen besteht (ζ. B. Stromspannung 'ja / nein' bzw. Ί / 0'). Daten sind Informationen in durch Computer verarbeitbarer Form. Im Rahmen der

506

Informationstechnologie:

Informationsmanagement

und -systeme

'klassischen' elektronischen Datenverarbeitung (EDV) bezieht sich diese Definition nur auf die Verarbeitung sprachlicher, mathematischer und einfacher grafischer Informationen, die durch einen endlichen und damit digitalen Vorrat an Schrift- und Sonderzeichen visuell dargestellt werden. Zur Verarbeitung durch einen Computer werden diese Zeichen binär codiert (ζ. B. gemäß 'American Standard Code for Information Interchange (ASCII)', vgl. Hansen 1996, S. 489 ff.). Die Infonnationstechnologie ist aber nicht mehr nur auf die Verarbeitung von Schrift- und Sonderzeichen beschränkt; auch akustische und optische Informationen werden durch Computer dargestellt, verarbeitet und kommuniziert. Man spricht von Multimedia-Technologie, wenn Informationen integriert als Schriftdaten und als digitalisierte Bild- und Tondaten computer-basiert verwaltet, verarbeitet, dargestellt und übertragen werden. Multimediale Anwendungssysteme sind darüber hinaus dadurch gekennzeichnet, daß die Informationen nicht sequentiell, wie ein Film ablaufend, dargestellt werden, sondern interaktiv im Mensch-Maschine-Dialog recherchiert und abgerufen werden können. Mit Ausnahme der Schrift- und Sonderzeichen sind Informationen und ihre entsprechenden Medien analoger Natur. Analog bedeutet, daß die Informationen stufenlos, kontinuierlich variieren können. Farben und Töne beispielsweise können unendlich viele unterschiedliche Werte annehmen, auch wenn Auge und Ohr die Unterschiede nicht mehr wahrnehmen. Um ihre Verarbeitung durch Computer zu ermöglichen, müssen analoge Informationen zunächst digitalisiert werden. Digital bedeutet, daß Informationen durch einen endlichen, nicht-kontinuierlichen Wertebereich abgebildet werden. Bilder können ζ. B. zu Bilddaten digitalisiert werden, indem sie als ein Raster / eine Matrix von Punkten (Pixel) dargestellt werden. Jedem Pixel wird der binäre Code zugeordnet, der seiner Farbe aus einer Farbpalette von ζ. B. 256 Farben entspricht (vgl. Hansen 1996, S. 526 ff.). Die computer-basierte Infonnationstechnologie (IT) ermöglicht, Informationen umfassend, international, aktuell und automatisiert zu beschaffen, zu verarbeiten und weiterzuleiten. Die Medien zur Darstellung der Informationen und zur Kommunikation können zielgerichtet und zielgruppenorientiert multimedial gestaltet werden. Damit sind die technologischen Voraussetzungen gegeben, Informationssysteme aufzubauen, zu betreiben und zu nutzen, die den besonderen Erfordernissen der tourismuswirtschaftlichen Märkte und Produkte gerecht werden. Information ist ein Produktions- und Wettbewerbsfaktor, dessen planvoller und wirtschaftlicher Einsatz bedeutend ist fur die Existenzsicherung eines Unternehmens. Das Informationsmanagement ist daher

Informationstechnologie:

Informationsmanagement

und -systeme

507

insbesondere in tourismuswirtschaftlichen Unternehmen integriert mit dem Marketing-Management zu betrachten. Es hat folgende Aufgaben: • Ein unternehmensweites Informationssystem mit Kommunikationsverbindungen und Informationsflüssen zur relevanten Umwelt des Unternehmens ist zu planen und aufzubauen (vgl. Abb. 2 und Abb. 3). Die Systemkonzeption ist auf Basis der zukunftsorientierten Anforderungen und Unternehmensziele und damit im Einklang mit dem strategischen Marketing-Management zu entwickeln. (Im Rahmen der Systemkonzeption ist auch zu entscheiden, welche der erforderlichen Systemelemente intern im Unternehmen entwickelt und aufgebaut werden und welche extern durch spezialisierte Dienstleistungsunternehmen zur Verfügung gestellt werden (Outsourcing).) • Das zielgerichtete Zusammenwirken der Systemelemente ist zu organisieren, regelmäßig zu kontrollieren und zu steuern. Die Anforderungen und Entscheidungen des instrumentellen, operativen Marketing-Managements und die informationstechnologischen Einsatzbedingungen sind kontinuierlich und kooperativ abzustimmen (vgl. die Eingangsproblem zu Kap. 8.6). Informationssysteme sind die Basis der tourismuswirtschaftlichen Marketing-Prozesse. Abbildung 3 konkretisiert die Forderung nach enger Kooperation des Marketing-Managements und des Informationsmanagements auf Basis der tourismuswirtschaftlichen Wertschöpfungskette(n). (Anmerkung: So selbstverständlich die Forderung nach enger Kooperation des Marketing-Managements und des Informationsmanagements auch klingen mag, sie wird in Tourismusunternehmen häufig nicht erfüllt. Darin ist ein wesentlicher Grund für eine Vielzahl von Fehlentwicklungen, Projektverzögerungen und -abbrüchen sowie mangelnde Anwenderzufriedenheit zu sehen (Erfahrungen des Verfassers als ISBerater, zur besonderen Situation im Deutschland-Tourismus; vgl. Weithöner 1998 a), S. 107 ff.).

8.2 Informationsmanagement im Rahmen tourismuswirtschaftlicher Wertschöpfungsprozesse Die Wertschöpfung innerhalb einer Branche ist ein mehrstufiger Prozeß der Leistungserstellung und -Veredelung. In jeder Prozeßstufe wird durch spezialisierte Unternehmen ein Mehrwert des Produktes geschaffen. Abbildung 3 zeigt den traditionellen Wertschöpfungsprozeß in der

508

Informationstechnologie:

Informationsmanagement

und -systeme

Tourismusbranche (vgl. Freyer 1997, S. 82 ff.) und die Wertschöpfungskette, wie sie sich auf Basis neuer Technologien und abhängig von den Entscheidungen des Marketing- und Informationsmanagements der Marktteilnehmer entwickelt bzw. entwickeln kann (vgl. Weithöner 1998 b)). Der Wertschöpfungsprozeß der Branche und die interdependenten Marketingprozesse der teilnehmenden Unternehmen sind grundsätzlich kundenorientiert, sie sind bezogen auf die Nachfragewünsche und das Verhalten der Kunden. Die Wertschöpfung der touristischen Leistungsträger erfolgt durch die Erbringung der Reiseleistungen, ζ. B. Unterkunft und Beförderung. Die Leistungsträger verkaufen die Rechte zur Nutzung ihrer Dienstleistungen an Reiseveranstalter, die sich ergänzende Reiseleistungen zu Reisepaketen bündeln, die Leistungsträger bevollmächtigen Reisemittler durch Agenturverträge, als Handelsvertreter ihre Reiseleistungen verbindlich zu vermitteln, und/oder sie vertreiben ihre touristischen Dienstleistungen direkt an die Reisenden. Die Wertschöpfung der Reiseveranstalter erfolgt durch die Bündelung von eingekauften Reiseleistungen zu Reisen. Sie produzieren Reisen und vertreiben sie über bevollmächtigte Reisemittler oder direkt an den Reisekunden. Der Einkauf der Reiseleistungen erfolgt in der Regel als Vorleistung im Rahmen der Vorbereitung einer zukünftigen Reisesaison und auf Basis der Saison- und Katalog-ZProduktplanung. Insbesondere hochwertige, auch kurzfristig verfugbare, nicht plan- und standardisierbare und individuell nachfragbare Reiseleistungen werden nicht als Vorleistung eingekauft; sie werden situativ zum Zeitpunkt der individuellen Kundenanfrage bzw. Buchung beschafft (ggf. auf Basis längerfristiger Rahmenverträge mit den entsprechenden Leistungsträgern) und konkret in das Reisebündel einbezogen (ζ. B. im Rahmen von Baustein-Reisen mit optionalen oder alternativen Reiseleistungen). Die Reisepreise werden im Rahmen der Saisonplanung und in Abstimmung mit der Unternehmensergebnisplanung kalkuliert.

Informationstechnologie: Informationsmanagement und -systeme

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Abbildung 3: Tourismuswirtschaftliche Wertschöpfungsprozesse im Wandel durch neue Informationstechnologien (IT) und -systeme (IS) Traditioneller Wertschöpfunqsprozeß über Reisemittler/Reisebüros REISEVERANSTALTER Leistungsträger

ϊ φ β ^ REISE BÜRO

^ persönlich

4h

Reisekunden

p ^ g a b e n _ und Entscheid Un9sfe/i

Managemen Information^

Marketing Strategisch Marktforschung

Tourismusmärkte und tourismusrelevante Entwicklungen Marketingziele u- Strategien

kurzfristige Gestaltung u. Umsetzung des Marketing-Mix

IT-Märkte und IT-relevante Entwicklungen

Systemkonzeption und -aufbau

Operativ

Informationssysteme - unternehmenslntem - Integration in weite, internationale Systeme IS-Steuerung u. Kontrolle

''eher U n t e r n e h m e n in v e r & ^ e '

Direkter WertschöDfünasprozeß über neue Informationstechnoloaien t^'^TJ » Leistungsträger sr-

REISEVERANSTALTER I' • Call-/Service-Center · Elektronische Marktplätze (WWW, CRS) * Digital-TV Reisekunden

Tourismuswirtschaffliche Kommunikationsund Distributionsprozesse: - mit elektronischen Informationssystemen - persönlich Beschaffungs-

• > Absatzrichtung

510

Informationstechnologie: Informationsmanagement und -svsteme

Die Wertschöpfung der Reisebüros erfolgt durch die Präsentation von Reiseinformationen am Ort des Kunden, durch kundenindividuelle Beratung und Recherche und durch die verbindliche Vermittlung von Reisen und Reiseleistungen im Kundenauftrag (Geschäftsbesorgung im Kundenauftrag). Sie arbeiten als Handelsvertreter für Reiseveranstalter und Leistungsträger, mit denen Agenturverträge oder Lizenzvereinbarungen geschlossen worden sind. Die Reisebüros wissen, welche Reisen und Reiseleistungen die Anbieter zu welchen Zeiten und Preisen anbieten. Sie werden darüber saisonbezogen informiert (ζ. B. durch Fahr-, Flugpläne und Kataloge), und sie erhalten kurzfristig Last-Minute-, Rest- und Sonderangebote. Zur verbindlichen Reisevermittlung müssen diese Informationen konkretisiert und ergänzt werden (vgl. Eingangsproblem zu diesem Kapitel und zu 8.3). Die Reisebüros kommunizieren dazu gemäß konkreter Kundenanfrage mit den Anbietern, um die aktuellen Verfügbarkeiten, kurzfristige Preis-, Termin- und Leistungsänderungen zu erfahren und um ggf. die sofortige Reservierung zu veranlassen. Für ihre Vermittlungsdienste erhalten die Reisebüros von den Reiseanbietern Provisionen und ggf. Bonuszahlungen für die CRS-Nutzung. Darüber hinaus erwägen Reisebüros, den Kunden Beratungsgebühren für die Beratung und Buchung geringwertiger Reiseleistungen zu berechnen. Teil dieser Wertschöpfungsprozesse sind auch die jeweils erforderlichen Kommunikationsdienste (vgl. Abb. 3) bzw. die Betreiber der informationstechnologischen Systeme, die diese Leistungen zur aktuellen Information über die touristischen Produkte, zur Beschaffung und Distribution der Reiseleistungen und Reisen gemäß konkretem Kundenwunsch erbringen. Traditionell leisten die ComputerReservierungssysteme (CRS) diese informationstechnologischen Dienste. Sie stellen internationale Netzwerke und Distributionssysteme (GDN Global Distribution Network) branchenbezogen zur Verfügung. Die Tourismusunternehmen können im Sinne einer internationalen, nichtöffentlichen Benutzergruppe an diesen Systemen teilnehmen. Durch das öffentlich zugängliche Internet und seine Kommunikationsdienste haben Reiseanbieter und Reisekunden die Möglichkeit, direkt zu kommunizieren. Die Reisebuchung kann vom Kunden selbst, ohne Vermittlung durch ein Reisebüros vorgenommen werden, und der Kunde kann durch direkte Kommunikation mit den Leistungsträgern seine gewünschten Reiseleistungen selbst bündeln, indem er sie bei den jeweiligen Anbietern bucht. Der Internet-Dienst WorldWideWeb (WWW) ermöglicht, Reiseinformationen multimedial zu übertragen und darzustellen. Im WWW werden über elektronische/virtuelle Marktplätze und LastMinute-Datenbanken reiseanbieter-übergreifend und vergleichend Reisen

Informationstechnologie: Informationsmanagement und -systeme

511

und Reiseleistungen angeboten (vgl. Eingangsproblem zu diesem Kapitel und zu Kap. 8.4). Aus technischer Sicht erscheint es also möglich, auf Reisemittler, Reiseveranstalter und die traditionellen Computer-Reservierungssysteme als ihre Kommunikationsdienstleister im Rahmen der touristischen Wertschöpfungskette zu verzichten, ohne daß der Kunde einen Wertverlust des Produktes 'Reise' erfahrt. Für den Reiseanbieter entfallen die Kosten der Vermittiungsdienstleistung (insbesondere Provisionen), die Einsparungen können an den Reisekunden weitergegeben werden. Auch ohne vertiefende Analyse wird deutlich, daß durch neue Informationstechnologien die Strukturen der Tourismusbranche verändert werden. Die Tourismusunternehmen sind gefordert, ihre Positionen im Rahmen der Wertschöpfungskette zukunftssicher zu definieren. Ihre strategischen Geschäftsfelder, ihre Produkte und Zielgruppen und ihre Organisationen im Absatz- und Beschaftungsmarketing sind hinsichtlich der Zukunftssicherheit zu analysieren und auf Basis neuer informationstechnologischer und tourismuswirtschaftlicher Entwicklungen zu gestalten. Um im strategischen und operativen Tourismus-Marketing sachgerecht und zielorientiert entscheiden und handeln zu können, sind Kenntnisse über relevante Informationssysteme und die entsprechenden informationstechnologischen Entwicklungen erforderlich. Grundsätzlich sind zu unterscheiden: • Betriebliche und unternehmensweite Systeme Tourimusunternehmen (Inhouse-Systeme, vgl. Abb. 2)

in

den

• Örtliche und regionale Systeme (Sie haben im Incoming-Bereich des örtlichen und regionalen Fremdenverkehrs und Stadttourismus besondere Bedeutung (vgl. Weithöner 1998 a), S 107 ff.)) • Internationale Systeme (ζ. B. CRS, Internet). Die Tourismusunternehmen sind mit ihren betrieblichen Informationssystemen in internationale Systeme eingebunden (vgl. Abb. 3 und Abb. 5).

512

Informationstechnologie: Informationsmanagement und -systeme

8.3 Computer-Reservierungssysteme (CRS) Die Möllers lassen sich im Reisebüro beraten. Die PCs des Reisebüros sind an ein CRS angeschlossen, das den Zugriff auf Reservierungssysteme von Reiseveranstaltern im TOMA-Verfahren ermöglicht. Die Reisebüromitarbeiterin fragt die Verfügbarkeiten bei den Reiseveranstaltern ab, die im TOMA-Verfahren Reisen anbieten, die den Wünschen der Möllers entsprechen könnten, und mit denen ihr Reisebüro einen Agenturvertrag geschlossen hat. Abbildung 4: Beispiel einer TOMA-Bildschirmmaske in Reisebüros Qatei funktionell System Hille

Start-Btx

Ldil

p i i ^ r ι ? imiäRW

EXP RNR Γ LB Γ «Β Γ ^ T | SHH Κ 9813 lorwär bsbl ο ? tern if V0fi-Ta6tejrt0gl icf RKTION H | F UERBN B | LL REISERRT [ PERS {2 RGNR U ORG I -| BER I if SEITE L/i BLHTTERN * UNTERER RNZ YON BIS TU-ZUORDNUNG ST PREIS Μ PO RNF LEISTUNG F HRJ PMI 130898 14 H PMI2 —

2 9B7 0588 Ii03 8508 12B8 190S fll 1 A3 3

ERLΚON /UiC BHI-K Sitte ausfüllen [ Abbrechen | j

80:58 OK _ J

Vakanzanzeige (AKTION HF) eines ausgewählten Reiseveranstalter (VERAN ALL). Zur Interpretation vgl. Aufgabe 2 und die Lösungshinweise.

Die Möllers können sich noch nicht entscheiden. Sie wollen noch einmal selbst die Angebote im Internet prüfen und evtl. morgen wiederkommen, um das Reisebüro mit der Buchung zu beauftragen. Die Reisebüromitarbeiterin schlägt vor, bereits jetzt eine der von ihr recherchierten, verfügbaren Reisen auf Option zu buchen; die Möllers könnten dann ggf. innerhalb der nächste 3 Tage ohne Kosten von dieser Optionsbuchung zurücktreten. Möllers sind einverstanden, die Mitarbeiterin bucht die ausgesuchte Reise auf Option und läßt eine für den Reiseveranstalter verbindliche Bestätigung ausdrucken (im TOMA-Verfahren).

Informationstechnologie: Informationsmanagement und -systeme

513

Abbildung 5: Computer-Reservierungssysteme im Überblick Leistungsträger (LT) Reiseveranstalter (RV) (international)

CRS (internationale Netzwerke)

LTs

dfsS

Reisebüros

AMADEUS

-Flug - Hotel - Mietwagen

RVs u.a. - Reiseveranstalter - Fremdenverkehr u. Städtetourismus - Last-Minute-Datenbanken (INFX)

Weitere, z.B. - Deutsche - Fähren - Einrittskarten

RZ: externe Dienste

RVs u.a. - Reiseveranstalter - Fremdenverkehr u. Städtetourismus - Last-Minute-Datenbank (IFOX)

LTs -Flug - Hotel - Mietwagen - Bahn

(RZ: Rechenzentrum) Die Pfeile symbolisieren Online-Zugriffsmöglichkeiten der Reisebüros, die Beschriftungen benennen die von START für die jeweiligen Leistungsarten standardisierten Verfahren (Beispiele).

(vgl. Weithöner, U.: Informationsmanagement; in: Deitmer, H. (Hrsg.): Tourismus 1, Tourismuswirtschaf, Köln 1998, S. 94 ff.)

514

Informations technoIogie: Informationsmanagement und -systeme

8.3.1 Tourismuswirtschaftliche Kommunikationssysteme, insbesondere START Die 'Studiengesellschaft zur Automatisierung von Reise und Touristik (START)' ist 1971 unter Beteiligung führender Unternehmen der Reisebranche gegründet worden, um ein elektronisches Reisevertriebssystem in Deutschland aufzubauen. Seit 1979 wird das START-System als zunächst nationales, heute internationales Distributionssystem betrieben. Das Besondere dieses START-Systems ist, daß kein zentrales Computer-Reservierungssystem sondern ein zentral gesteuertes Netzwerk zur Kommunikation zwischen den angeschlossenen Reisemittlern und den Anbietern touristischer Leistungen aufgebaut worden ist. START ist in seiner Kernfunktion ein Kommunikationssystem. Auf der Basis öffentlicher Datenfernübertragungsdienste und exklusiver STARTDatenverbindungen werden die PC-Systeme der angeschlossenen Reisebüros mit den (betrieblichen) Reservierungssystemen der Reiseanbieter verbunden (vgl. DRV (Hrsg.) 1998, S. 55 ff.). Die Kommunikationen werden von START durch technische Vorgaben und durch Vereinheitlichung der Systembedienung standardisiert und zentral gesteuert. Ein Reisebüro erhält also via START online Zugriff zu dem betrieblichen Reservierungssystem eines ausgewählten Reiseanbieters. Abbildung 5 zeigt u. a. die Kommunikationsverbindungen im START-System. Alle Datenflüsse laufen zum zentralen START-Rechenzentrum und werden dort geprüft und weitergeleitet. Zur Standardisierung des Anschlusses von Reiseveranstaltern und ihrer Kommunikationen mit den Reisebüros hat START das TOMA-Verfahren (Touristik-Maske) entwickelt und verbindlich vorgeschrieben. Der TOMAStandard definiert die technischen Abläufe und Komponenten der Kommunikation, er beschreibt die Formate der zu übertragenden Daten und er beschreibt die Anwendung in den Reisebüros (Bildschirmmasken und Eingaben, vgl. Abb. 4 in dem Eingangsproblem dieses Kapitels). Für die Dienstleistung 'Kommunikation im TOMA-Verfahren' berechnet START dem Reiseveranstalter eine pauschale Gebühr pro getätigter Buchung (ζ. B. Flugpauschalreise: 10,38 DM). Um als Reiseanbieter angeschlossen zu werden, ist als Schnittstelle zur Reservierungssoftware des Veranstalters ein TOMA-Modul erforderlich. Diese Schnittstellen-Software interpretiert die von den Reisebüros kommenden Daten, so daß das Anbietersystem sie automatisch gemäß der gewünschten Aktionen (ζ. B. Vakanzanfrage, Buchung) verarbeiten kann, und versendet die Antwortdaten zu den Aktionen, so daß sie durch die PCs in den Reisebüros, die mit STARTSoftware ausgestattet sind, sachgerecht dargestellt werden. START überwacht die Sicherheit und Geschwindigkeit der Systeme und kann ggf.

Informationstechnologie: Informationsmanagement und -systeme

515

ein Anbietersystem ausschließen, wenn zu häufig technische Fehler auftreten oder die Reisebüros und ihre Kunden zu lange auf Antworten warten müssen. Folgende Zahlen geben einen Eindruck über die technische Systembelastung bei einem mittelständischen Reiseveranstalter (aus einer Analyse, die der Verfasser für diesen Veranstalter 1996 erstellt hat, nicht veröffentlicht): • Ca. 90.000 Buchungen pro Jahr, davon ca. 50% via START, • 4.500 der an START angeschlossenen Reisebüros haben einen Agenturvertrag mit diesem Veranstalter und damit via START Zugriffsrechte zu seinem Reservierungssystem, • 75% der Buchungen werden in der Zeit von Dezember bis März getätigt, in diesen Hauptbuchungsmonaten werden pro Tag bis zu 18.000 Transaktionen von Reisebüros via START automatisiert im Reservierungssystem des Veranstalters ausgeführt (Vakanzanfragen, Buchung, Stornierung, Umbuchung u. a.), davon ca. 80% besonders systembelastende Vakanz- und Preisanfragen. Ca. 150 Reiseveranstalter sind im TOMA-Verfahren an START angeschlossen, wobei aber ca. die Hälfte dieser Veranstalter nicht direkt angeschlossen ist, sondern sie werden über ein 'Umbrella-System' mit START verbunden. (Mehrere Veranstalter werden über ein Rechenzentrum (ζ. B. ROBIN in Abb. 5) gebündelt und nutzen gemeinsam die STARTAnbindung dieses Rechenzentrums.) Die Touristik Union International (TUI) ist als einziger Reiseveranstalter nicht im TOMA-Standard eingebunden, sie nutzt ein eigenes Verfahren mit einer eigenen Bildschirmoberfläche in den Reisebüros. Via START werden z. Zt. jährlich fast 8 Millionen touristische Buchungen getätigt. Ca. 15.000 Reisebüros mit 32.000 Arbeitsplätzen sind in Deutschland an das START-System angeschlossen. Sie haben damit in technischer Sicht die in Abbildung 5 skizzierten Zugriffsmöglichkeiten. (Diese technischen Möglichkeiten können jedoch zur Reisebuchung nur genutzt werden, wenn das Reisebüro Agenturverträge mit den jeweiligen Reiseveranstaltern geschlossen hat, über LATA- und Bahn-Lizenzen u. ä. verfugt.) Merlin und StiNET sind mit START vergleichbare touristische Kommunikationssysteme, die erst vor wenigen Jahren aufgebaut worden sind und mit ihren Weiterentwicklungen zunehmend Bedeutung im Wettbewerb mit START erlangen.

516

Informationstechnologie: Informationsmanagement und -systeme

8.3.2 Globale Computer-Reservierungssysteme, insbesondere AMADEUS Die von Linienfluggesellschaften gegründeten globalen ComputerReservierungssysteme, AMADEUS, GALILEO, SABRE und WORLDSPAN, verwalten die Reiseangebote mit ihren Kontingent-, Preisund Leistungsdaten in ihren zentralen Rechenzentren. Sie nehmen die Buchungen zentral entgegen, verarbeiten und verwalten sie und kommunizieren dazu periodisch oder situativ (zum Zeitpunkt der Buchung) mit den Reservierungssystemen der angeschlossenen Leistungsträger (vgl. Schulz 1996, S. 77 ff.). Die im Wettbewerb stehenden globalen Systeme sind jeweils von kooperierenden Fluggesellschaften als zentrale Reservierungs- und Vertriebssysteme aufgebaut worden. Die Systeme sind bzgl. ihrer Leistungsangebote und ihrer informationstechnologischen Struktur vergleichbar. Sie bieten im wesentlichen die Leistungen der teilnehmenden Fluggesellschaften, Hotelketten und Mietwagengesellschaften an. Sie betreiben jeweils ein weltweit zentrales Rechenzentrum und verwalten und verarbeiten die Daten der angebotenen Leistungen und eingehenden Reservierungen zentral, inklusive Ticketing und Abrechnungen gemäß den Bestimmungen der IATA (International Air Transport Association). An AMADEUS sind derzeit über 35.000 Reisebüros in 120 Ländern (davon ca. 17.000 via START) angeschlossen. Ihnen werden die Informations- und Buchungsmöglichkeiten gegeben fur ca.: • 450 Fluggesellschaften • 30.000 Hotels • 40 Mietwagengesellschaften mit weltweit 17.000 Stationen. Jährlich werden über 15 Millionen Flugtickets über AMADEUS verkauft. AMADEUS ist jünger als die Wettbewerber SABRE und GALILEO. Alle drei Systeme bezeichnen sich jeweils selbst als das weltweit größte CRS. Am deutsch-sprachigen Markt hat AMADEUS durch den Verbund mit START von deren Marktpräsenz profitiert. START fungiert als 'National Marketing Company' fur AMADEUS in Deutschland. Reisebüros mit START-Anschluß haben damit auch den Anschluß an das AMADEUSSystem (vgl. Abb. 5). Die Abbildung 6 zeigt am Beispiel einer Verfügbarkeitsabfrage die AMADEUS-Bildschirmmaske eines an START angeschlossenen PCs. Die AMADEUS- und die START-Leistungen ergänzen sich zu einem vollständigen System zur Beschaffung und Distribution von Reiseleistungen und Reisen.

Informationstechnologie:

Informationsmanagement

und -systeme

517

Abbildung 6: Beispiel einer AMADEUS-Verfügbarkeitsanzeige, AMADEUS-Verfahren in Reisebüros «gj Datei

Start-Btx Funktionen

System

BN 01AUG HRM MUC * 02RUG τι AMADEUS AVAILABILITY - BN ** 1

LH Θ16 C9 T9 2 : UA3840 C4 V4 3 LH 802 C9 T9

•9 U9 00 U0 D9 U9

H»

Hilfe

63 SB 01BUG 0000

H9 B9 L9 G9 Y9 /HAH 4 MUC

0700

0815

0/733

Y4 B4 Π4 H4 04 /HAH 4 MUC

0700

0815

0. 733

H9 B9 L9 G9 Y9 /HAH 4 MUC

0800

0915

0/320

1: 15

64 SU 02AUG 0000 HAH 4 0945 1105

0/320

1: 20

se T0 Κβ L0 G0

ζ * flttflDEUS AVAILABILITY A -N 11 LH 829 C9 09 H9 B9 L9 G9 T9 W9 12: UA3B47 C4 00 Y4 B4 M4 H4 V4 U0 S0 T0 KB L0 ΪΪΓ 017104 C9 09 GS M9 99 L9 U9 14 LH 833 C9 D9 H9 B9 L9 G9 T9 U9

Y9 /MUC

1 : 15 TR

TR

1 : IS

1: 20

04 /MUC SB U9 /MUC

HAM 4 0945

1105

0. 320

HAM 4 100B

1120

0/737

1:28

Y9 /MUC

HAM 4 m e

1230

0/319

1: 20

AN (availability) für Flüge von Hamburg (HAM) nach München (MUC), Hinflug am Ol. August und Rückflug (*) am 02. August - Anzeige der Flüge und ihrer Verfügbarkeiten. Zur Interpretation vgl. Aufgabe 3 und die Lösungshinweise.

8.3.3 Entwicklungen der Computer-Reservierungssysteme in Deutschland Der Verbund START/AMADEUS ist in Deutschland mit einem Marktanteil von zur Zeit noch fast 90% marktfuhrend. Die mit AMADEUS im Wettbewerb stehenden Computer-Reservierungssysteme (GALILEO, SABRE und WORLDSPAN) konnten zunächst ihren angeschlossenen Reisemittlern keinen Zugriff auf die Systeme von Reiseveranstaltern bieten und stellten damit für die deutschen Reisebüros keine vollständigen Alternativen zum Verbund START/AMADEUS dar. Da daher nur wenige und auf die Vermittlung von Geschäftsreisen spezialisierte Reisemittler an die mit AMADEUS im Wettbewerb stehenden Systeme angeschlossen waren, war fur die Veranstalter von Urlaubsreisen ein CRS-Anschluß an ein zu START alternatives oder ergänzendes Vertriebssystem nicht relevant. Diese monopolartige Stellung des START/AMADEUS-Verbundes wird aber durch eine Vielzahl von Entwicklungen verändert, ζ. B. (vgl. dazu Abbildung 5):

518

Informationstechnologie: Informationsmanagement und -systeme

• Durch kartellrechtliche Entscheidungen ist die Deutsche Bahn verpflichtet worden, ihre Systeme nicht mehr nur exklusiv an START sondern auch an die im Wettbewerb stehenden Computer-Reservierungssysteme anzuschließen. • Nachdem die TU1 1997 als Gesellschafter aus der STARTUnternehmensgruppe ausgeschieden ist, hat sie ihr ReiseveranstalterSystem (IRIS) auch mit anderen Vertriebssystemen verbunden, so daß heute auch Reisebüros, die nicht an START, sondern ζ. B. an SABRE oder Merlin angeschlossen sind, TUI-Reisen auf diesen elektronischen Vertriebswegen vermitteln können. • 'Umbrella-Systeme', ζ. B. Robin, bündeln die technischen Kommunikationswege der angeschlossenen Reiseanbieter. Dieser Robin-Verbund ist nicht mehr nur an START angeschlossen. Da START das TOMAVerfahren nicht rechtlich hat schützen lassen, konnten andere diesen Standard nachbilden, so daß heute ζ. B. an SABRE oder GALILEO angeschlossene Reisebüros Zugriff auf die Angebote der an Robin angeschlossenen Reiseveranstalter haben. • Darüber hinaus hat das Robin betreibende Unternehmen ein eigenes Reisebüro-System aufgebaut (Merlin). Die über die Merlin-Software und -Kommunikationsverbindungen angeschlossenen Reisebüros haben damit Zugriff zu den Systemen der an Robin angeschlossenen Veranstalter, zu dem TUI-System und zu einem mit Merlin verbundenen globalen CRS. Das System StiNET ist vergleichbar aufgebaut. • Die TUI und andere Reiseanbieter haben umfassende und komfortable Internet-Anwendungen aufgebaut, um den Reisekunden ihre Leistungen und Reisen direkt anzubieten, wobei aber die großen Anbieter kooperierende Reisebüros in den Prozeß zur Buchungsabwicklung einbeziehen (vgl. Weithöner 1998 b)). Durch diese neuen Systeme und Kooperationen, die jeweils erhebliche Marktanteile in Deutschland anstreben, ist im Bereich der ComputerReservierungssysteme ein Wettbewerb auf Basis vergleichbarer Leistungsangebote entstanden. Reisebüros können, wenn sie elektronische Vertriebssysteme nutzen wollen, die Produkte der Reiseveranstalter nicht mehr nur über einen START-Anschluß vermitteln, sondern sie können alternativ ein anderes Computer-Reservierungssystem nutzen. Da ein Reisebüro in der Regel nur einen CRS-Anschluß betreibt, ist im Rahmen seiner strategischen Marketing- und Investitionsentscheidungen ein System auszuwählen (vgl. Kap. 8.3.5). 95% der 17.000 Reisebüros in Deutschland sind an ein Computer-Reservierungssystem angeschlossen. Da Merlin, SABRE und GALILEO ihre Marktanteile in Deutschland erhöhen, wird es

Informationstechnologie: Informationsmanagement und -systeme

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für die Reiseanbieter und -Veranstalter wichtig, ihre touristischen Informations- und Reservierungssysteme nicht mehr nur an START sondern ergänzend auch an die anderen Systeme anzuschließen (im TOMAStandard), wenn sie die entsprechenden Reisebüros nicht als Kunden verlieren wollen.

8.3.4 Vertriebsunterstützende Dienste der ComputerReservierungssysteme Bisher sind nur die CRS-Kemdienstleistungen (Kommunikation, aktuelle Information und Reservierung) betrachtet worden. Abbildung 5 zeigt, daß alle Kommunikationen und Reservierungsvorgänge als Datenfernübertragungen über das zentrale Rechenzentrum des jeweiligen CRS 'laufen'. Diese zentrale Struktur ermöglicht es den ComputerReservierungssystemen zusätzliche Dienste zu übernehmen bzw. zusätzliche Leistungen optional den Tourismusunternehmen anzubieten; Beispiele: 1. Vertriebsunterstützende Dienstleistungen • Veranstalterübergreifende Selektions- und Preisvergleichssysteme im Bereich der Urlaubsreisen Abbildung 4 zeigt, daß im TOMA-Verfahren ein konkreter Veranstalter mit seinem Kürzel ausgewählt und eingetragen werden muß (Eingangsproblem zu diesem Kapitel), um Preise und Vakanzen zu ermitteln. Ein veranstalter-übergreifender Angebote- und Preisvergleich für konkrete Reisewünsche erfolgt nicht automatisiert sondern nur durch (aufwendige) Katalog-Vergleiche und die Beratung im Reisebüro. Die Computer-Reservierungssysteme entwickeln bzw. betreiben, teilweise in Kooperationen mit Partnerfirmen, Datenbanken, in denen die Katalogangebote der wichtigsten Reiseveranstalter mit Selektionsmerkmalen und Preisen erfaßt und gespeichert werden. Darüber hinaus betreiben sie veranstalter-übergreifende Last-Minute-Datenbanken. Im Reisebüro werden die Kundenwünsche (ζ. B. Termin, Zielgebiet oder -hotel und Preisobergrenze) erfaßt und online an die Datenbank übermittelt. Als Ergebnis der Datenbankrecherche wird eine veranstalter-übergreifende und ζ. B. nach Preisen sortierte Angebotsliste auf dem PC-Bildschirm des Reisebüros dargestellt. Nach Auswahl eines Angebotes wird automatisch in das TOMA-Buchungsverfahren mit Übernahme der Angebotsdaten umgeschaltet. Für den Bereich der Last-Minute-Reisen betreibt der Robin-Merlin-Verbund die im TOMAStandard erreichbare Datenbank 'Electronic Infox (IFOX)', und START betreibt eine Datenbank, die von den Reisebüros im INFX-

520

Informationstechnologie: Informationsmanagement und -svsteme

Verfahren genutzt werden kann (vgl. Abb. 5), die aber auch öffentlich über das Internet ('www.start.de', vgl. Eingangsproblem zu Kap. 8.4) abfragbar ist. (Zu speziellen Ansätzen fur den Deutschland-Tourismus vgl. Weithöner 1998 a), S. 117 ff.) Eine große Zahl namhafter Reiseveranstalter beteiligen sich, indem sie regelmäßig aktuelle Sonder- und Last-Minute-Angebote an diese Datenbanken übertragen. • Vermittlungsunterstützende Geschäftsreisen

Dienstleistungen

im

Bereich

der

International tätige Unternehmen mit hohem Geschäftsreiseaufkommen betreiben eigene Mittlerdienste oder kooperieren mit spezialisierten Reisebüros. Diese Unternehmen haben häufig spezielle Tarife (negotiated fares) oder Rabattsysteme mit den jeweiligen Leistungsträgern (Linienflug, Hotel, Mietwagen) vereinbart. Diese speziellen Konditionen sowie weitere Kundendaten, ζ. B. Reisekostenrichtlinien, individuelle Daten der 'viel-fliegenden' Mitarbeiter, speichern die Computer-Reservierungssysteme und berücksichtigen sie automatisch bei den konkreten Buchungen. 2. Dienste des Finanzmanagements und der Management-Information Die Dienste des Finanzmangements (ζ. B. Abrechnung und Zahlungsabwicklung) haben zwar nicht den unmittelbaren Bezug zum Tourismus-Marketing. Zur Vollständigkeit im Hinblick auf die Leistungsangebote der Computer-Reservierungssysteme werden sie dennoch genannt. Die Dienste der Management-Information (ζ. B. Auswertungen auf Basis der Reisebuchungen, Kundenverwaltung) geben wichtige Informationen als Basis operativer und strategischer MarketingEntscheidungen. • Verwaltung und Abrechnung von Linienflug-Buchungen Die Systeme wie AMADEUS, SABRE, GALILEO und WORLDSPAN verwalten die IATA-Flugbuchungen, das heißt ζ. B. sie steuern und kontrollieren die Erstellung der Flugtickets und übertragen die Buchungsdaten zur Abrechnung zwischen Reisebüro und Fluggesellschaft an das Rechenzentrum der autorisierten Abrechnungsgesellschaft (Billing Settlement Plan (BSP) im Rechenzentrum der DERDATA GmbH). • Zentrale oder dezentrale Vorgangs- und Kundenverwaltung, Buchhaltung und Management-Information für Reisebüros Die Buchungen, die ein Reisebüro ζ. B. im START Verbund tätigt (vgl. Abb. 5), werden online via START-Rechenzentrum beim Reiseanbieter gespeichert. START hat die Möglichkeit, die 'durchlaufenden'

Informationstechnologie: Informationsmanagement und -systeme

521

Buchungsdaten im Reisebüro-Auftrag zu 'kopieren' und zu speichern (vgl. DRV (Hrsg.) 1998, S. 165 ff.): - START bietet den Reisebüros und Reisebüroketten die zentrale Verwaltung der touristischen Vorgänge an. Die Daten der Buchungsvorgänge werden für eine teilnehmende Agentur oder Agenturkette gespeichert. Zur Pflege und Nutzung dieser Daten haben die Büros über ihre START-PCs Zugriff. Daten aus anderen Geschäftsvorgängen, ζ. B. aus Eigenveranstaltungen, werden im Reisebüro gesondert erfaßt und an START übermittelt. START sendet ggf. diese Daten an ein kooperierendes Dienstleistungsrechenzentrum, daß im Auftrag des Reisebüros Aufgaben der Finanzbuchhaltung, der Management-Information und des Controllings wahrnimmt (ζ. B. START-Modus-Neu / DERDATA GmbH). Reisebüros, die ihre Vorgangs- und Kundendaten mit einer eigenen Inhouse-Software (vgl. DRV (Hrsg.) 1998, S. 176 ff.) oder über ein anderes System (ζ. B. StiNET / STINNES data GmbH) verwalten, weiterverarbeiten und auswerten wollen, müssen, nachdem sie die Buchungen via START auf dem Zielsystem des Reiseanbieters erfaßt haben, diese Daten zusätzlich auch in ihrem ReisebüroSystem erfassen. Um diese doppelte Erfassung zu vermeiden, bietet START den Dienst an, die 'Kopie' der an den Reiseanbieter geleiteten Daten automatisch an das Reisebüro-System zu übertragen (Online-Schnittstelle oder täglicher File-Transfer).

8.3.5 Zur Bewertung der Computer-Reservierungssysteme im Rahmen des Marketing-Mix Die vorangehenden Kapitel zeigen, daß die 'traditionellen' ComputerReservierungssysteme im Wettbewerb stehende internationale Distributionssysteme mit umfangreichen ergänzenden Dienstleistungen sind. Die Reichweite eines Systems wird fur die Reisebüros, die das CRS zur Beschaffung von Reiseleistungen nutzen, bestimmt durch die angeschlossenen Reiseanbieter und ihre über das CRS angebotenen Produkte. Für die Reiseanbieter, die ein CRS zum Absatz ihrer Reiseleistungen nutzen, wird die Reichweite dieser Distributionssysteme bestimmt durch die angeschlossenen Reisemittler. Die Computer-Reservierungssysteme unterstützen in ihrer traditionellen Form die Marketinginstrumente der Kundenkommunikation und -information (Verkaufsförderung, Werbung, Produktinformation) nicht bzw. nur in einem

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Informationstechnologie:

Informationsmanagement

und -systeme

sehr geringen und wenig bedeutenden Maße (ζ. B. AKTION I (Information) im TOMA-Verfahren). Die Dienste der Computer-Reservierungssysteme verursachen den Systemteilnehmern Kosten (s. u.). Diese Kosten des Vertriebsweges werden im Verbund mit den Reisemittlerprovisionen in den Reisepreiskalkulationen der Anbieter berücksichtigt. Sie sind damit reisepreisbeeinflussend und preispolitisch relevant. Das TOMA-Verfahren ist ursprünglich iur einfach-strukturierte Pauschalreisen entwickelt worden. Durch neue distributions- und angebotspolitische Anforderungen ist es erforderlich, das TOMAVerfahren ständig weiterzuentwickeln. Neue Aktionen, Verfahrenselemente und Darstellungsmöglichkeiten sind in den letzten Jahren, zum Teil verbunden mit hohen Entwicklungskosten bei START und den jeweiligen Reiseanbietern, geschaffen worden, ζ. B. Direktinkasso, Selektionsmasken, Sitzplatzreservierung, Buchbarkeit von Bausteinreisen mit optionalen und wahlfreien Reisebestandteilen und AMADEUS-Zugriff, um online im TOMA-Verfahren Linienflüge individuell einem Reisepaket hinzufugen zu können. Die Beispiele zeigen die Wechselwirkung: • Einerseits fuhrt die notwendige Standardisierung eines Branchensystems zumindest kurz- bis mittelfristig zu Restriktionen in den distributionsund angebotspolitischen Entscheidungen der teilnehmenden Unternehmen. • Andererseits fuhren im Rahmen des Wettbewerbs neue distributions- und angebotspolitische Anforderungen der teilnehmenden Unternehmen mittel- bis langfristig zu Weiterentwicklungen der Systeme und neuen technologischen Möglichkeiten. Hier wird erneut deutlich, daß das Marketing-Management und das Informationsmanagement ihre Entscheidungen in enger Kooperation zu treffen haben; informationstechnologische Neu- und Weiterentwicklungen sind zeit- und kostenaufwendig, sie können sich insbesondere kurzfristig im Rahmen bestehender Strukturen als mit vertretbarem Aufwand nicht realisierbar erweisen. Tourismusunternehmen, die als Anbieter oder Vermittler basierend auf zukunftssicheren Technologien an internationalen Reservierungssystemen teilnehmen (wollen), haben auf Basis einer individuellen Anforderungsanalyse Investitions- und Auswahlentscheidungen zu erarbeiten. Dazu ist grundsätzlich zu hinterfragen, ob die Computer-Reservierungssysteme in der skizzierten 'traditionellen Form' zukunftssicher sind und ob sie auch langfristig geeignete Dienstleister bleiben werden. Diese traditionelle Form ist, wie skizziert, gekennzeichnet durch die zentrale Systemstruktur, durch die proprietäre Rechenzentrumstechnologie, die durch das jeweilige CRS

Informationstechnologie: Informationsmanagement und -systeme

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definiert und nicht übergreifend standardisiert ist, und durch geschlossene Benutzergruppen, die als Reisemittler oder als Reiseanbieter an einem System teilnehmen und dafür Gebühren zahlen. Diese zentrale Struktur auf Basis einer proprietären, alten Großrechner-Technologie verbunden in Deutschland mit der monopolartigen Marktstellung von START / AMADEUS hat in der Vergangenheit notwendige Entwicklungen und Erneuerungen behindert und verzögert (ζ. B. grafische Benutzer-Oberfläche zur CRS-Bedienung, Integration in Standard-PC-Betriebssysteme und -PCNetzwerke) und hohe Teilnehmer-Gebühren bedingt. Mit den genannten Merkmalen einer zentralen CRS-Struktur sind aber auch grundsätzliche Vorteile verbunden. Eine zentrale Struktur ist fur die Teilnehmer nachvollziehbar und überschaubar, sie bietet systeminterne Standards, die auf die Bedürfnisse der Teilnehmer abgestimmt werden können. Die Teilnehmer sind bekannt und vertraglich verpflichtet, so daß vollständige Geschäftsprozesse, inklusive Zahlungsverkehr, systemintern durchgeführt werden. Das System wird gegen Eingriffe von außen gesichert, und die technischen Elemente und Kommunikationen werden kontrolliert, ihre Kapazitäten können gezielt an die Anforderungen angepaßt werden. Zusätzliche Dienstleistungen können angeboten werden. Diesen Merkmalen steht die offene und standardisierte, dezentral kommunizierende, multimediale und tendenziell kostengünstige InternetTechnologie als Basis eines globalen und direkten Kommunikations- und Distributionssystems gegenüber. Ohne an dieser Stelle eine weitergehende Analyse durchzufuhren (vgl. Kap. 8.5), ist aber davon auszugehen, daß die Internet-Technologie nicht zwangsläufig und revolutionierend zu einer touristischen Wertschöpfungskette gemäß Abbildung 3 fuhren wird. In Deutschland bzw. von Deutschland ausgehend werden jährlich über 30 Mio. Geschäftsreisen mit mindestens einer Übernachtung und über 60 Mio. Urlaubreisen (mind. 4 Übernachtungen, ohne Berücksichtigung von Kindern) im Wert von ca. 70 Mrd. DM getätigt. Der Gesamtumsatz der 17.000 deutschen Reisebüros, die zu 95% an ein CRS angeschlossen sind, beträgt davon über 40 Mrd. DM. Ca. 40% der Urlaubsreisen werden durch Reisebüros vermittelt (vgl. F.U.R.). Die Zahlen skizzieren die Bedeutung des Vertriebsweges 'Reisevermittlung via CRS' und das Risiko, daß Reiseanbieter, deren Produkte traditionell über Reisebüros vermittelt werden, mit einer kurzfristigen Umstellung zum Direktvertrieb eingehen würden. Sie würden ihren bisher (noch) erfolgreichen Vertriebsweg durch den Direktvertrieb konkurrenzieren und damit die Reisebüros verlieren, die ihre Vermittlungen auf andere Reiseanbieter mit vergleichbaren Produkten konzentrieren würden. Der Direktvertrieb via Internet hat noch nicht die erforderliche Akzeptanz bei

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Informationstechnologie: Informationsmanagement und -systeme

den Reisekunden gefunden. Die großen Reiseanbieter und ComputerReservierungssysteme entwickeln zwar die technischen Systeme zum Direktvertrieb via Internet, sie setzen sie aber nur 'zurückhaltend' ein, indem sie beispielsweise eine vom Kunden direkt durchgeführte und reservierbare Buchungsanfrage an ein Reisebüro übertragen, das die Buchung dann auf traditionellem Wege mittels CRS vervollständigt und abwickelt (vgl. Problem zu Kapitel 8.4 und Weithöner 1998 b)). Bemerkenswert ist auch, daß ζ. B. die START Media Plus GmbH, die eine umfassende WWW-Anwendung zum Direktvertrieb anbietet ('www.start.de'), diese nicht in den Massenmedien bewirbt. Die Reiseanbieter erachten offensichtlich den direkten Reisevertrieb via Internet als strategisch bedeutungsvoll, sie wollen aber den Vertrieb über Reisemittler nicht kurzfristig gefährden, sondern integrieren (vgl. Kap. 8.5). Die oben genannten Zahlen zeigen auch, daß ca. 60% der Urlaubsreisen und ein großer Teil der Geschäftsreisen individuell organisisiert und direkt beim Leistungsanbieter gebucht werden. Im Deutschland-Tourismus werden über 90% der Reisen vom Reisenden selbst, ohne Reisebüro-Vermittlung und nicht veranstaltergebunden, organisisert (vgl. Weithöner 1998 a), S. 107 ff.). Die Tourismusunternehmen haben zu analysieren, welche Reisearten fur den Direktvertrieb geeignet und in Bezug zum Internet technologie-tauglich sind und zu welchen Reisearten welche Kundengruppen auch langfristig Beratungsund Vermittlungsdienste nachfragen werden. Die Tourismusunternehmen sind gefordert, ihre Geschäftsfelder festzulegen und darauf abgestimmt ihre Informationssysteme aufzubauen bzw. weiterzuentwickeln.

8.3.6 Zur Auswahl eines Computer-Reservierungssystems Die Entscheidung zum Anschluß an Computer-Reservierungssysteme ist auf Basis individueller Anforderungsanalysen durchzufuhren. Dabei ist die Ausgangssituation der Reiseanbieter anders als die der Reisemittler: • Die international tätigen Leistungsträger, die Fluggesellschaften, internationale Hotelketten, Großstadthotels mit Flughafen-Anbindung und Mietwagengesellschaften, sind mit ihren Produkten nahezu in allen globalen Computer-Reservierungssystemen vertreten. Unterschiede können aber in der Art und Verbindlichkeit der Kooperationen bestehen. Die Leistungsträger übermitteln ihre Verfügbarkeiten von ihrem eigenen unternehmensweiten Reser-vierungssystem an das jeweilige globale CRS, und das globale CRS informiert das System des Leistungsträgers über die für ihn angenommenen Reservierungen. Diese Abstimmung der Verfügbarkeiten kann automatisiert und in Echtzeit betrieben werden, so

Informationstechnologie:

Informationsmanagement

und -systeme

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daß eine Reservierung, die in einem der kooperierenden Reservierungssysteme angenommen wird, sofort an die anderen Partner-Systeme übermittelt wird, um die Verfügbarkeiten automatisiert zu aktualisieren. Diese Kooperation gewährt den via CRS vermittelnden Reisebüros die Aktualität und Verbindlichkeit der 'last-seat-availability' (sofortige, verbindliche Bestätigung auch eines letzten verfügbaren Platzes, vgl. Schulz 1996, S. 86 f.). Die Abstimmungen der Verfügbarkeiten können aber auch periodisch und mit Zeitverzug erfolgen, so daß ein vermittelndes Reisebüro maximal bis zu 24 Stunden warten muß, bis das CRS die verbindliche Bestätigung durch den Leistungsträger eingeholt hat. • Für Reiseveranstalter und Leistungsanbieter im Bereich des FreizeitTourismus war bis Mitte der 90er-Jahre nur ein Anschluß an das START-System entscheidungsrelevant. Die Alternative bestand lediglich darin, ob ein für erforderlich erachteter Anschluß direkt an START oder über ein 'Umbrella-System' (ζ. Β. Robin, vgl. Abb. 5) erfolgen sollte (s. u., Kosten). Durch die in Kapitel 8.3.3 dargestellten Entwicklungen wird es jedoch für diese Reiseanbieter erforderlich, ihre betrieblichen Reservierungssysteme an mehrere Kommunikationsdienstleister (ζ. B. Merlin, StiNet) anzuschließen. Das ist mit relativ wenig informationstechnologischem Aufwand realisierbar, wenn ein Reiseanbieter bereits an START im TOMA-Verfahren angeschlossen ist, da die mit START im Wettbewerb stehenden Systeme ebenfalls den TOMAStandard unterstützen. Die Reiseanbieter müssen, wenn sie den Vertriebsweg über die Reisebüros auch längerfristig nutzen wollen, für alle Reisebüros erreichbar sein, egal an welches Kommunikationssystem die Büros angeschlossen sind. • Ein Reisebüro wird aus Kostengründen und aus technischen und vertraglichen Gründen nur ein Computer-Reservierungssystem nutzen, das bezogen auf die Kundengruppen des Reisebüros ein möglichst vollständiges Angebot zur Vermittlung bereitstellt. Die in Kapitel 8.3.3 dargestellten Entwicklungen zeigen, daß die monopolartige Stellung von START/AMADEUS in Deutschland in Veränderung befindlich ist, so daß die Reisebüros vor einer echten Auswahlentscheidung stehen. Aus den Kapiteln 8.3.3 bis 8.3.5 wird deutlich, daß für die Reiseanbieter und Reisemittler • die Reichweite eines CRS, • die Aktualität und Verbindlichkeit der touristischen Informationen, • und die angebotenen Funktionen und Dienstleistungen

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wesentliche Kriterien zur vergleichenden Bewertimg der Reservierungssysteme sind.

Computer-

Weitere wesentliche Punkte lassen sich wie folgt zusammenfassen: • Technische Qualität Folgende Kriterien sind diesbezüglich relevant: Antwortzeiten insbesondere während der Hauptgeschäftszeiten, Systemverfügbarkeit / Ausfallhäufigkeit, Bedienungsqualität und Hilfefiinktionen in den Reisebüros, multifunktionale Nutzung der an das CRS angeschlossenen PCs und ihre Integration in das lokale PC-Netzwerk des Reisebüros. Diese Kriterien sind auch für den Reiseanbieter wichtig; denn nur wenn die Reisebüros mit dem jeweiligen CRS zufrieden sind, werden sie es nutzen, so daß der Reiseanbieter automatisiert erreicht wird und der Buchungsprozeß rationell und elektronisch abgewickelt werden kann. • Ergänzende und Dienstleistungen Welche zusätzlichen Dienstleistungen bietet das betrachtete ComputerReservierungssystem dem Reisemittler oder dem Reiseanbieter (vgl. Kap. 8.3.4)? • Investitionsaufwand und laufende Kosten der CRS-Nutzung Um als Reiseanbieter an ein TOMA-Verfahren angeschlossen zu werden, ist als Schnittstelle zur Reservierungssoftware des Veranstalters ein spezielles TOMA-Softwaremodul erforderlich. Diese SchnittstellenSoftware interpretiert die von den Reisebüros kommenden Daten, so daß das Veranstaltersystem sie automatisch gemäß den gewünschten Aktionen verarbeiten kann, und versendet die Antwortdaten zu den Aktionen, so daß sie durch die PCs in den Reisebüros sachgerecht dargestellt werden. Diese TOMA-Schnittstelle kann nicht als Standard-Software erworben und mit einer beliebigen Reservierungssoftware kombiniert werden; sie wird nur von wenigen spezialisierten Softwarehäusern im Verbund mit der jeweiligen von ihnen entwickelten Reservierungssoftware angeboten. Die Verfügbarkeit eines bewährten TOMA-Moduls ist folglich wesentliches Kriterium zur Auswahl einer Reservierungssoftware ζ. B. für Reiseveranstalter, die einen Anschluß an ein TOMA-Verfahren anstreben. Die individuelle Programmierung einer TOMA-Schnittstelle ist aufwendig und zum Scheitern verurteilt, wenn die software- und datenbanktechnische Qualität des Reservierungssystems unzureichend ist (vgl. Kap. 8.3.1). (Es gibt einige Reiseanbieter und Software-Häuser, die entsprechende 'schmerzhafte Erfahrungen' machen mußten.) Der Anschluß eines Reiseanbietersystems mit TOMA-Schnittstelle an ein CRS wird in einem umfassenden mehrmonatigen Probebetrieb getestet. START berechnet dem Reiseanbieter mehrere zehntausend DM für

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Informationsmanagement

und -systeme

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diesen Testbetrieb und die Zulassung zum System. Für die Dienstleistung 'Kommunikation im TOMA-Verfahren' berechnet START dem Reiseanbieter eine pauschale Gebühr pro getätigter Buchung (ζ. B. Flugpauschalreise: 10,38 DM, Ferienhaus: 5,19 DM). Darüber hinaus fallen fur den Reiseanbieter variable Telekommunikationskosten an für die Datenübertragung zwischen seinem Inhouse-System und dem CRSZugangs-ZKnotenrechner (vgl. Abb. 5). Die Reiseanbieter zahlen den Reisebüros zusätzlich zur normalen Vermittlungsprovision Boni, wenn sie ihre Vermittlungen via CRS tätigen. Sie geben damit einen Anreiz, um den Prozeß der Reservierung rationell und automatisiert abwickeln zu können. Die in den Reisebüros eingesetzte Software zur CRS-Nutzung wird von dem jeweiligen Computer-Reservierungssystem zur Verfugung gestellt. Die Kosten der Reisebüros können abhängig sein vom geplanten Funktionsumfang, von der gewählten Leitungsverbindung und insbesondere von der Anzahl und der Art der Endgeräte im Reisebüro (einzelne PCs, Netzwerk-Konfigurationen, einfache Drucker, spezielle Ticket-Drucker, gekaufte eigene Hardware oder vom CRS gemietete Hardware). Die Computer-Reservierungssysteme bieten den Reisebüros unterschiedliche Anschlußvarianten. Kleine Büros können 'Low-CostVarianten' wählen, die ggf. mit eingeschränktem Funktionsumfang und eingeschränkter technischer Qualität, dafür aber mit geringen monatlichen Gebühren (wenige Hundertmark) verfugbar sind. Leistungen und Kosten sind folglich auch bzgl. der Anschlußvarianten, die die jeweiligen Computer-Reservierungssysteme anbieten, zu beurteilen und zu vergleichen. Die Kosten der CRS-Nutzung werden reduziert durch die Bonuszahlungen, die die Reiseanbieter den Reisebüros flir die Vermittlungen via CRS zahlen. Diese Boni sind abhängig vom CRS unterschiedlich hoch. Generell gilt: Die Kosten und Leistungen eines CRS-Anschlusses können nur auf Basis konkreter, individueller Angebote verglichen werden. Die Beurteilung der Angebote erfordert tourismuswirtschaftliche und informationstechnologische Kompetenz. • Innovationen und neue Technologien Auf Basis der Internet-Technologie werden elektronische touristische Marktplätze aufgebaut, auch die Computer-Reservierungssysteme betreiben Travel-Malls (ζ. B. 'www.start.de'). Daraus ergibt sich das Kriterium: Welche Möglichkeiten bietet ein CRS dem Tourismusunternehmen, neue, innovative Systeme integriert mit der traditionellen CRS-Nutzung oder ergänzend zu nutzen?

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8.4 Internet und WorldWideWeb als Basis des Tourismus-Marketing Die Möllers wollen sich im Internet über geeignete Reiseangebote informieren. Sie schalten ihren PC ein, der die Internet-Verbindung herstellt. Die Möllers haben, eher zufällig, erfahren, daß die Travel-Mall 'www.start.de' veranstalterübergreifend Urlaubsreisen anbietet. Die Möllers finden ein 'tolles' Angebot. Die Vakanzprüfung erfolgt online mit dem erfreulichen Ergebnis, Flug und Hotel sind zur gewünschten Zeit verfügbar. Die Möllers wollen sofort online beim anbietenden Reiseveranstalter buchen. Sie wundern sich aber, als auf ihrem PCBildschirm eine Liste von Reisebüros erscheint (auch das 'Reisebüro am Marktplatz' wird aufgeführt). Sie werden aufgefordert, ein Büro auszuwählen, das dann per E-Mail über die Möllers und ihren Buchungswunsch informiert und mit der Buchungsabwicklung beauftragt wird. Abbildung 7: Darstellung einer WWW-Seite auf dem PC-Bildschirm des Anwenders (WWW-Seite der START Media Plus GmbH) START Tas( Minute 0o

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und -systeme

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8.4.1 Informationstechnologische Grundlagen Die Geschichte des Internets geht auf die sechziger Jahre zurück. Das U.S.Militär strebte ein zerstörungssicheres Kommunikationssystem an. Es wurde ein Netzwerk ohne zentrale Steuerung und mit redundanten/alternativen Verbindungswegen entwickelt, so daß bei Zerstörung von Netzknoten die verbleibenden Computerknoten ihre Kommunikationen aufrecht erhalten konnten. Wichtigstes Merkmal eines solchen dezentralen Netzwerkes ist, daß das Senden, Übertragen und Empfangen von Daten nach einem einheitlichen Standard erfolgen, den alle kommunizierenden Computer erfüllen müssen. Dabei wird jede Nachricht in mehrere Datenpakete jeweils mit Empfanger- und Absenderadresse aufgeteilt. Die Datenpakete finden unabhängig voneinander über die alternativen Verbindungswege ihren Empfänger (Routing), und dort werden sie wieder zur vollständigen Nachricht zusammengesetzt. Diese Netzwerktechnologie wurde später den Hochschulen und Forschungsinstituten zur wissenschaftlichen Kommunikation überlassen. Die Kommunikationsstandards (TCP/IP) stehen seither öffentlich zur Verfugung. Seit Beginn der neunziger Jahre haben sich mit der explosionsartig zunehmenden Leistungsfähigkeit insbesondere der PC-Hardware grafische Benutzeroberflächen und multimediale Daten-verarbeitung zum Standard im Bereich der PC-Endgeräte entwickelt. Damit sind zwei elementare Voraussetzungen gegeben, um mit privaten Kunden und Verbrauchern direkt elektronisch kommunizieren und handeln zu können: • Allgemein verfugbare Standards der elektronischen Kommunikation, • verbreitete Endgeräte, die über grafische Bildschirmoberflächen einfach und intuitiv bedienbar sind. Seit Mitte der neunziger Jahre wird das Internet mit seinem multimedialen Informations- und Kommunikationsdienst WorldWideWeb (WWW) zunehmend kommerziell, als Basis des elektronischen Handels (electronic Commerce) genutzt. Das Internet ist das größte globale Datennetz und wird als 'Netz der Netze' bezeichnet, weil es durch seine technischen Standards weltweit die Kommunikation mehrerer Millionen Netzwerke ermöglicht. Es ist folglich dezentral verteilt / organisiert und allgemein zugänglich, es gibt keine zentrale Stelle, die es besitzt und global verwaltet. Weltweit sind im Rahmen der Einzelnetze ...zig Millionen Rechner an das Internet angeschlossen. Die Anzahl steigt ständig. Aktuelle Zahlen können abgefragt werden unter: 'www.nic.de'.) Da über einen angeschlossenen Computer mehrere Personen

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Informationstechnologie: Informationsmanagement und -systeme

Zugriff zum Internet erhalten können, beträgt die Anzahl der potentiellen Internet-Nutzer ein Mehrfaches. Das Internet ist weltweit in hierarchisch strukturierte regionale oder institutionelle Verwaltungsgebiete (Domains: subdomain.domain.top-leveldomain) aufgeteilt. Die Domains werden von kommerziellen oder nichtkommerziellen Institutionen (Providern) verwaltet und mit folgenden Dienstleistungen betrieben (vgl. Abb. 8): • Routing und Domain-Name-Server, • technische Anbindung der Internet-Teilnehmer und kontrollierter Zugang zu den Internet-Diensten, ζ. B. Anschluß an das multimediale WorldWideWeb als Informationsnachfrager (WWW-Client) oder als Informationsanbieter (WWW-Server). Abbildung 8: Aufbau des Internets mit 'Blick' auf einen Provider

I . WWW-Server jsf • eMail-Server

WWW-Client • • • Standleltung

-i Pf y

WWW-Server

ι Router

• Standleitung(en) 'entfernte' Router anderer Domains

im

Clients

• »Programm-Server 4 • Datenbank-Server

(z.B. touristisches Informationsu. Reservierungssystem) 1)

externe Clients u. Server

Netzwerk des Providers verwaltet: (Sub-)Domain

1) In diesem Beispiel ist der Internet-Provider, zumindest in systemtechnischer Sicht, auch Anbieter touristischer Leistungen.

(vgl. Weithöner, U.: Informationsmanagement; in: Deitmer, H. (Hrsg.): Tourismus 1, Tourismuswirtschaft, Köln 1998, S. 94 ff.) Die Fachhochschule Wilhelmshaven ist beispielsweise als Provider zuständig für die Subdomain 'fh-wilhelmshaven.de' ('de' steht für die TopLevel-Domain 'Deutschland', 'fh-Wilhelmshaven' steht für die Subdomain im Rahmen der Domain des deutschen Wissenschaftsnetzes).

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Die Einzelnetze werden jeweils einer Domain zugeordnet und unter Einhaltung der internationalen Internet-Standards betrieben (vgl. Abb. 8). Sie und ihre eingebundenen Computer erhalten weltweit eindeutige Adressen (IP-Adresse - Internet-Protocol), die von Domain-Name-Servern vergleichbar einem Telefonbuch verwaltet werden. Der 'sprechenden' Adresse der Domain 'fh-wilhelmshaven.de' (URL - Unified Ressource Locator) ist beispielsweise die EP-Adresse '139.13' zugeordnet. Zuständig für die eindeutige Vergabe und zentrale Kontrolle der Domain-Namen im Rahmen einer Top-Level-Domain sind Network Information Center (NIC, ζ. B. DE-NIC eG für die Top-Level-Domain '.de', Details unter 'www.nic.de'). Die Datenpakete werden durch Vermittlungsrechner (Router) übertragen, die in den Netzwerken der Provider betrieben werden. Diese Router kennen die Adressen der ihnen angeschlossenen Computer, die Adressen benachbarter, über- oder untergeordneter Router und die entsprechenden Übertragungswege. Sie steuern den Datenfluß automatisch. Abhängig von der Belastung und der Verfügbarkeit der weiterleitenden Router auf der 'Wegstrecke' wählen sie unter alternativen Übertragungswegen aus. Der Datensender kennt also nicht die Stationen und den Weg zum Datenempfanger. Die Datenübertragung erfolgt nach dem technischen Standard-Regelwerk (TCP/IP - Transmission Control Protocol /Internet Protocol, das HyperText Transfer Protokoll (HTTP) ist eine Teilmenge des TCP/IP-Regelwerkes zur Übertragung von HTML-Dateien (s. u.) im WWW, vgl. Hansen 1996, S. 1058 ff.). Das Internet bietet mehrere Informations- und Kommunikationsdienste (vgl. Hansen 1996, S. 380 ff.). Für die kommerzielle Nutzung steht das multimediale WorldWideWeb (WWW) im Vordergrund, in das auch andere relevante Dienste, ζ. B. electronic Mail (E-Mail), Chatten (Text-Dialoge), (Bild-)Telefonie und Datei-Transfer gemäß File-Transfer-Protocol (FTP) integriert werden können. Die Kommunikationen im WorldWideWeb erfolgen nach dem ClientServer-Prinzip. Der Client-PC des Anwenders arbeitet mit einer Software (Browser), die dem Anwender u. a. die Eingabe von Server-Adressen (WWW-Adressen der Informationsanbieter, ζ. B. http://www.fhwilhelmshaven.de) ermöglicht und anschließend die Kommunikation einleitet. Der Informationswunsch des Clients wird zum adressierten Server übertragen (Routing). Der Server antwortet, indem er dem Client gemäß seiner Anfrage vorgefertigte (Text-)Dateien überträgt, die im HTMLStandard (HyperText Markup Language) erstellt worden sind. Der Browser stellt diese HTML-Dokumente dem WWW-Client dar.

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Informationstechnologie: Informationsmanagement und -systeme

In den HTML-Texten können Verweise (Hyper-Links) auf weitere Informationsquellen (Dateien desselben Servers oder WWW-Adressen anderer Server), multimediale Objekte, Funktionenaufrufe (ζ. B. E-Mail), Programme (Java-Skripts) und Programmaufrufe (CGI, Plug-ins und Applets) enthalten sein. Die Browser-Software des Clients empfangt diese Dateien und stellt sie am Bildschirm dar. Durch Eingabe einer neuen WWW-Adresse oder durch Nutzung ('Anklicken') der im Text enthaltenen Verweise kann der Anwender seine Informationssuche interaktiv fortsetzen, oder er kann ggf. durch Ausfullen im Text vorgesehener Eingabefelder Daten an den adressierten Server übermitteln (vgl. Abb. 7 in dem Eingangsproblem dieses Kapitels). Exkurs (vgl. Krause 1998, S. 183 ff. und Münz/Nefzger 1997, S. 31 ff.): • Java-Skripts sind kurze, aus wenigen Befehlen bestehende SoftwareProgramme, die in ein HTML-Dokument eingebettet werden und mit Darstellung des HTML-Dokumentes durch den Browser des Clients ausgeführt werden, um ζ. B. einfache Animationen darzustellen, kurze Berechnungen durchzufuhren oder Eingaben des Benutzers zu prüfen. • Cookies sind Daten, die mit Java-Skript-Kommandos auf der Festplatte des WWW-Clients gespeichert, aktualisiert und an den WWW-Server übertragen werden können. Damit ist es ζ. B. möglich, zu ermitteln, wie häufig ein Interessent oder Kunde in der Vergangenheit den WWWServer eines Anbieters kontaktiert hat (vgl. Münz/Nefzger 1997, S. 176 ). • Ein CGI-Aufruf (Common Gateway Interface) ist ein in HTML eingebettetes Kommando. Mit Aufruf einer entsprechenden im HTMLDokument angebotenen Funktion durch den WWW-Client wird zunächst auf dem WWW-Server ein CGI-Programm zur Ausführung gebracht, das bsw. übermittelte Daten des Clients auswertet und eine dynamische HTML-Seite aufbaut, die anschließend zum Client übertragen wird (s. u.). • Ein Plug-in oder Applet ist eine Software-Programm, daß mit Aufruf einer bestimmten im HTML-Dokument angebotenen Funktion an den WWW-Client übertragen und in den Browser integriert wird. Das Plug-in oder Applet wird dezentral durch den Browser des Clients ausgeführt. Bsw. zum elektronischen Zahlungsverkehr wird ein Plug-in an den Client übermittelt, das seine persönlichen Daten vor der Übertragung verschlüsselt. Ein Plug-in wird nur einmal übertragen und als ergänzendes Modul des Browsers auf dem Client-PC gespeichert. Ein Applet ist nur temporär verfügbar und wird mit jedem entsprechenden Funktionenaufruf erneut zum Client übertragen. Eine bedeutende Programmiersprache zur Programmierung von Plug-ins und Applets ist Java. In Konkurrenz zu Java steht die von Microsoft entwickelte ActiveX-Technologie.

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Der HTML-Standard umfaßt, zusammenfassend gesagt, die Zeichendarstellung gemäß ASCII (vgl. Kap. 8.1), standardisierte Steuerzeichen zur Textformatierung, Verweise auf andere textliche oder multimediale Informationsquellen und Kommandos zur Ausführung von Funktionen. Grundsätzlich basiert das WorldWideWeb auf der Übertragung von statischen Dokumenten. Damit können einem Interessenten aber nur Informationen gegeben werden, die zu einem früheren Zeitpunkt vorbereitet worden sind und die nicht automatisiert durch die laufenden Unternehmensprozesse und Wertebewegungen (ζ. B. Reisereservierungen und Verfügbarkeiten) aktualisiert werden. Um die Interessenten zum Zeitpunkt ihrer Anfrage aktuell, in Echtzeit, informieren zu können und um redundante Datenverwaltungen zu vermeiden, werden HTML-Seiten zunehmend mit dynamischen Elementen erstellt. Das heißt, sie enthalten Kommandos zum automatischen Aufruf von Schnittstellen-Programmen (z. B. Common Gateway Interface - CGI). Wird ein HTML-Dokument mit dynamischen Elementen von einem Client angefordert, wird auf dem WWW-Server das entsprechende Programm ausgeführt, das ζ. B. Zugriff nimmt auf die zentrale Unternehmensdatenbank und aktuelle Daten abfragt. Diese ermittelten Daten werden durch das Interface-Programm in HTMLCode umgewandelt und in das vom Client angeforderte Dokument gemäß den enthaltenen Formatangaben eingesetzt. Anschließend wird diese dynamisch angepaßte HTML-Datei an den anfragenden WWW-Client übertragen und durch seinen Browser dargestellt. Jeder Abruf eines HTML-Dokumentes durch interne und externe WWWClients wird aus sicherheits- und netzwerktechnischen Gründen vom WWW-Server in Zugriffsprotokoll-Dateien (Logfiles) protokolliert. Diese Zugriffsdaten ermöglichen auch marketing-relevante Nutzungsanalysen. Das Internet ist grundsätzlich für jedermann offen, es verbindet die Computer und Computer-Netzwerke der teilnehmenden Personen und Organisationen zu einem globalen Kommunikationssystem. Das schließt aber nicht aus, daß kooperierende Teilnehmer dieses Verbundes sich zu einer Benutzergruppe zusammenschließen, ζ. B. entfernte Betriebsstellen eines Unternehmens oder kooperierende Unternehmen einer Branche. Eine definierte Benutzergruppe und ihre technischen Systeme, die auf Basis der Internet-Technologie kommunizieren, aber gegen unberechtigte Zugriffe geschützt werden, wird als Intranet bezeichnet. Die eingehenden, abgehenden und internen Kommunikationen bzw. Kommunikationswünsche eines Intranets werden bezüglich ihrer Berechtigungen kontrolliert und bei fehlenden Rechten abgewiesen (Firewall). Auf Basis einer einheitlichen Technologie kann damit sowohl global und offen als auch intern und abgeschirmt in einer definierten Benutzergruppe kommuniziert werden (vgl. Höller u. a. 1998, Greer 1997).

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Vielfach wird darüber hinaus unterschieden zwischen Intranet und Extranet. Unter einem Intranet wird in dieser Unterscheidung ein unternehmensinternes und ggf. Unternehmensstandorte verbindendes Netzwerk verstanden, während der Begriff Extranet fiir übergreifende Netzwerkverbindimgen konkreter kooperierender Unternehmen (ζ. B. Kunden und Lieferanten) steht. Im Unterschied zum Internet werden kommerzielle Online-AbonnementSysteme, ζ. B. T-Online, America Online (AOL) und CompuServe, zentral betrieben und verwaltet. Ihre Nutzung ist kostenpflichtig. Sie ermöglichen den angeschlossenen Abonnenten die Kommunikation mit ihren angeschlossenen Informations- und Leistungsanbietern und als Provider den Zugang zum WorldWide Web. Durch ihre zentrale Struktur können sie darüber hinaus Abrechnungs-, Inkasso- und ähnliche Dienste ihren angeschlossenen Kunden anbieten. Die kommerziellen Online-AbonnementSysteme unterscheiden sich in den grundsätzlichen Vor- und Nachteilen einer zentralen Systemstruktur nicht von den Computer-Reservierungssystemen (vgl. Kap. 8.3.5), sie sind aber endkunden-orientiert und nicht branchenbezogen spezialisiert. Diese Online-Systeme sind schon wesentlich länger verfugbar als das WorldWideWeb. T-Online beispielweise existiert mit seinen Vorläufern Bildschirmtext (Btx) und Datex-J (Jedermann) bereits seit Beginn der achtziger Jahre. Sie stehen, grundsätzlich betrachtet, im Wettbewerb zum Internet. Als geschlossene Abonnement-Systeme haben sie in Deutschland keine wesentliche Bedeutung erlangt. Mit der Entwicklung des WWW und der technischen Anbindimg ihrer Netzwerke als Internet-Provider konnten die kommerziellen Online-Systeme ihre Anzahl registrierter Nutzer erheblich steigern. Die Abonnenten nutzen die Systeme, um Zugang zum globalen WorldWideWeb zu erlangen, und die Leistungsanbieter offerieren ihre Informationen und Produkte global und öffentlich im WWW. (Beispielsweise die TUI und START haben zu Beginn des Jahres 1998 ihre Präsenz im T-Online-Dienst beendet und bieten nur noch im WorldWideWeb an.) Die mit dem elektronischen Handel im offenen und dezentralen Internet verbundenen Probleme sind technisch weitgehend gelöst (s. u ). Daraus kann die These abgeleitet werden, daß die kommerziellen Online-Systeme zukünftig vollständig in das Internet integriert werden und als Provider und virtuelle/elektronische Marktplätze im Wettbewerb mit einer Vielzahl vergleichbarer Dientsleister im Internet zu sehen sind (vgl. Krause 1998, S. 89, DRV (Hrsg.) 1998, S. 136).

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8.4.2 Marketing-relevante Merkmale des WorldWideWeb Aus den in Kapitel 8.4.1 dargestellten technologischen Grundlagen des Internets ergeben sich folgende grundsätzliche Merkmale, die fur den Einsatz des WorldWideWeb im Tourismus-Marketing bedeutend sind und das WWW als eine geeignete Basis der Kommunikation und Distribution erscheinen lassen (vgl. Kap. 8.1 - Besonderheiten der touristischen Produkte): • Globale Verfügbarkeit Das WorldWideWeb ist international offen zugänglich, jedes Informationsangebot steht weltweit zur Verfugung. Ein Benutzer kann standortunabhängig auf alle im WWW veröffentlichten Informationen und Kommunikationsmöglichkeiten zugreifen (Ausnahme: Firewall, vgl. Kap. 8.4.1). • Zeitliche Unabhängigkeit Das World Wide Web steht jederzeit, unabhängig von globalen Zeitverschiebungen, Tages- und Geschäftszeiten zu Verfugung. • Aktualität Die angebotenen Informationen können jederzeit aktualisiert und erweitert werden, die Änderungen stehen sofort global zur Verfugung. HTMLDokumente sind auch als statische Dokumente jederzeit vom Anbieter änderbar. Darüber hinaus können sie dynamische Elemente enthalten, so daß ζ. B. durch die interaktive Nutzung eines HTML-Dokumentes ein automatischer Zugriff auf eine Server-Datenbank erfolgt und dem WWWClient anschließend aktuelle Bestandsdaten des anbietenden Unternehmens dargestellt werden. Bestandsdaten unterliegen durch die dynamischen Unternehmensprozesse ständigen Veränderungen (ζ. B. Reservierungen und Vakanzdaten der Reiseanbieter, vgl. Kap. 8.4.3). • Multimedialität Zur Informationsdarstellung und Kommunikation können integriert und interaktiv zeitinvariante Medien (Schrift, Standbild, Grafiken) und zeitvariante Medien (Sprache, Musik, Animationen, Videofilm, EchtzeitVideo) statisch oder dynamisch eingesetzt werden (vgl. Abb. 1 und Grauer/Merten 1997, S. 9 ff.). Persönliche Kommunikationen können offline (E-Mail) oder online (Textdialog (Chatten), Bildtelefonie) integriert werden.

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• Interaktivität Das WorldWideWeb ermöglicht dem Client mittels seiner BrowserSoftware interaktive und individuelle Dialogprozesse. Dem WWWNutzer wird die gezielte Selektion der Informationen, eine individuelle Ablaufgestaltung und damit die Einflußnahme auf die Informationstiefe und -breite ermöglicht. Das WWW ist grundsätztlich ein 'Pull-System', der Nutzer 'zieht' die gewünschten Informationen gemäß seinem aktuellen, individuellen Bedarf aus dem System. Dennoch ermöglicht das WWW dem Anbieter auch ein 'Push-Marketing'. Wenn die Nutzer sich als Interessenten, Kunden oder Abonnenten bei einem Anbieter registrieren lassen, hat der Anbieter die Möglichkeit, seinen Nutzern regelmäßig und bei besonderen Anlässen individuell abgestimmte und zielgruppenbezogene Informationen und Angebote ζ. B. per E-Mail zu schicken. Die Individualisierung und Effizienz der Informations-, Kommunikations- und Distributionsprozesse werden gefördert. • Transaktionsfähigkeit Eine Transaktion kann hier als ein vollständiger, (weitgehend) automatisierter Geschäftsprozeß definiert werden. Durch die Möglichkeiten der interaktiven Kommunikation, des interaktiven Zugriffs auf dynamische Unternehmensdaten, ζ. B. auf die Reservierungsdatenbanken der Reiseanbieter, und des elektronischen Zahlungsverkehrs (vgl. Kap. 8.4.3) können vollständige Transaktionen im WorldWideWeb durchgeführt werden. • Integration der Marketinginstrumente Die Marketinginstrumente der Kundenkommunikation und -information (Werbung, Verkaufsförderung, Produktinformation) und der Distribution (Ermittlung der Verfügbarkeiten und Preise, Reservierung, Bestätigung, Zahlungsabwicklung) können in einem System integriert werden (vgl. Kap. 8.4.4). Das WWW ist damit eine vollständige Basis des elektronischen Handels (electronic Commerce). Der Kunde wird über das anbietende Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen informiert und kann anschließend ohne System- und Medienwechsel verbindlich kaufen. • Zentrale und redundanzfreie Verwaltung der Angebote Kooperierende Unternehmen, die dieselben Informationen und Produkte in ihren jeweils eigenen Systemen anbieten, verwalten die entsprechenden Daten redundant. Diese Redundanz fuhrt zu Abstimmungsaufwand und wird Abstimmungsverluste und -fehler, ζ. B. Überbuchungen, verursachen. Ein Hotelbetrieb vermarktet beispielsweise seine Unterkunftskontingente selbst, über die Reservierungszentrale einer

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Hotelkooperation und über die örtliche Fremdenverkehrsorganisation. Nutzen die drei Organisationen das WorldWideWeb als Distributionssystem, müssen die Unterkunftskontingente nur an einer Stelle, (an ihrer Quelle) in der Reservierungsdatenbank des Hotelbetriebes, verwaltet werden. Die kooperierenden Organisationen verweisen über die Hyper-Link-Technik auf diese Datenquelle. Der Abstimmungsaufwand zur Kontingentsteuerung und zur Vermeidung von Abstimmungsverlusten und Überbuchungen entfallt (vgl. Weithöner 1998 a), S. 120 ff.). • Kontrollierbarkeit Jeder Abruf eines HTML-Dokumentes durch einen Interessenten wird vom Server des Anbieters protokolliert (Logfiles). Über Javaskripts und Cookies oder mittels CGI-Programmen können weitere Informationen über das Nutzungsverhalten gewonnen werden. Darüber hinaus können die Nutzer durch in die HTML-Dokumente eingebundene Fragebögen befragt werden, deren Beantwortung automatisch via E-Mail an den WWW-Server zurückgesandt wird. Die Attraktivität und Akzeptanz des Anbieter-Systems kann kontrolliert und das Verhalten der Interessenten beobachtet und analysiert werden. • (Tendenziell) geringe Kosten der Technologie Durch die Offenheit und globale Verbreitung, die branchenunabhängige Nutzbarkeit, die umfassenden technischen Standardisierungen und durch den zunehmenden Wettbewerb der Telekommunikationsdienstleister ist die Nutzung des Internets für Anbieter und Nachfrager kostengünstig. Die technologischen Grundlagen und die daraus abgeleiteten Merkmale kennzeichnen das WorldWideWeb als ein grundsätzlich geeignetes System des elektronischen Handels. Inwieweit dieses Potential erfolgreich durch ein Tourismusunternehmen ausgeschöpft wird, hängt von der konkreten Ausgestaltung der informationstechnologischen Möglichkeiten und Einflußfaktoren und der marketing-bezogenen Erfolgsfaktoren ab.

8.4.3 Informationstechnologische und rechtliche Einflußfaktoren • Zugang der Clients zum Internet Der Zugang zum Internet als Client erfordert einen (Standard-)PersonalComputer, der über einen kostenpflichtigen, öffentlichen Telekommunikationsdienst mit einem Provider-System verbunden werden kann. Die Zugangsdienste des Providers (vgl. Abb. 8) sind ebenfalls

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kostenpflichtig. Diese Telekommunikations- und Providerkosten werden sinken, weil seit der Liberalisierung des Telekommunikationsmarktes (1. Januar 1998) viele neue Anbieter im Wettbewerb stehen, die integriert in ihre Telekommunikationsdienste auch Providerdienste anbieten. Viele Reiseinteressenten, die privat keine entsprechende PCAusstattung haben, gelangen über ihren PC am Arbeitsplatz ins Internet, um privat oder dienstlich Reiseinformationen und -leistungen nachzufragen. Interaktives, digitales Fernsehen und multifunktionale Endgeräte in den privaten Haushalten, die auf einer Integration der PC- und FernsehTechnologie und deren physikalischer Übertragungsnetze basieren, werden kurzfristig nicht als Massenprodukte verfugbar sein. Unter dem Namen 'Web-TV' werden aber bereits Verbindungen zwischen PC und Fernsehgerät angeboten, um per Fernsehbildschirm, Fernbedienung und Tastatur im Internet zu agieren. Web-TV als ein auf die InternetFunktionalität reduzierter Computer, der als Peripheriegerät des Fernsehers (Set-Top-Box) an den Telekommunikationsdienst angeschlossen ist, könnte in Konkurrenz zu den erfolgreichen VideotextSystemen der Fernsehgesellschaften treten. (Es wird erwartet, daß weltweit ein Markt von 500 Mio. Konsumenten für billige Web-Geräte besteht, die in Fernsehgeräte, Mobiltelefone u. a. integriert werden, vgl. Krause 1998, S. 150 ff.). Um Daten ohne zusätzliche Telekommunikationskosten und schneller (30-fache ISDN-Geschwindigkeit) in eine große Anzahl von privaten Haushalten übertragen zu können, testet ζ. B. das Telekommunikationsunternehmen o.tel.o mit dem umfassenden Feldversuch 'InfoCity' die vorhandenen TV-Kabelnetze zur Internet-Datenübertragung (vgl. Heine; in: TMS (Hrsg.) 1998). • Datenmengen und Geschwindigkeit der Datenübertragung Die mit der Digitalierung insbesondere multimedialer Objekte entstehenden großen Datenmengen können noch nicht ausreichend schnell übertragen werden. Eine entsprechend leistungsfähige Netz-Infrastuktur zur physikalischen Datenübertragung wird nicht kurzfristig international verfugbar sein (s. o. Feldversuch 'InfoCity'). Die software-technischen Verfahren zur Datenkomprimierung werden aber kontinuierlich verbessert, so daß das zu übertragende Datenvolumen verringert wird bei kaum wahrnehmbaren Qualitätsverlusten in der Darstellung der multimedialen Objekte. Dennoch sollten insbesondere Videos und dreidimensionale Animationen nur sparsam und interaktiv abrufbar in WWW-Anwendungen eingesetzt werden.

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• Dynamische Unternehmensdaten und Datenbank-Schnittstellen Das WorldWideWeb basiert auf der Übertragung von statischen Dokumenten (HTML). Damit können einem Interessenten aber nur Informationen gegeben werden, die zu einem früheren Zeitpunkt vorbereitet worden sind. Um ζ. B. als Reiseanbieter einen Interessenten über die zum Zeitpunkt der Anfrage aktuellen Vakanzen informieren und ggf. eine Buchung verbindlich bestätigen zu können, bedarf es einer Schnittstellen-Software zur automatischen Kommunikation zwischen dem WWW-Server und dem Reservierungssystem des Anbieters. Eine HTMLSeite, die dem WWW-Nutzer online eine Vakanzanfrage und Reisebuchung in Echtzeit anbietet, enthält als dynamisches Element den Aufruf eines Schnittstellen-Programmes (Interface, ζ. B. CGI), das die Kommunikation mit der Reservierungsdatenbank durchfuhrt (vgl. Abb. 8). Diese Datenbank-Schnittstelle konvertiert die im HTML-Format übermittelte Anfrage und den Buchungswunsch eines Interessenten in die Standard-Datenbank-Sprache SQL (Structured Query Language) und übermittelt das SQL-Kommando an das Datenbank-Managementsystem (DBMS). Das DBMS fuhrt das SQL-Kommando aus und übermittelt die Ergebnisse an den WWW-Server bzw. an das Schnittstellen-Programm. Das Interface-Programm konvertiert die Ergebnisse zur Übertragung an den anfragenden WWW-Client in das HTML-Format. Diese dynamischen Online-Datenbank-Schnittstellen sind technisch verfugbar und werden bereits in (größeren) touristischen Systemen eingesetzt. In vielen WWW-Anwendungen werden Möglichkeiten der Online Buchung dem Client zwar angeboten, doch handelt es sich hierbei oft nur um einfache E-Mail-Funktionen. Der Interessent füllt am Bildschirm ein Buchungsformular aus, das als E-Mail im Sinne einer Buchungsanfrage an den Anbieter übermittelt wird, der die Anfrage anschließend (evtl. 'händisch' und mit Zeitverzug) bearbeitet. Dem WWW-Client dargestellte Angebots- und Vakanzlisten sind oft nur periodisch aktualisierte HTML-Texte, die nicht aus einer aktuellen und online durchgeführten Abfage der Reservierungsdatenbank resultieren. • Transaktionssicherheit Um elektronischen Handel vollständig automatisiert durchführen zu können, sind die Anforderungen der Transaktionssicherheit zu erfüllen: • Durch das flexible Routing zur Datenübertragung im Internet kennt der Datensender nicht die Wege und die Routerstationen zum Datenempfanger. An jedem weiterleitenden Router können die Daten zum Mißbrauch kopiert oder verändert werden. Sensible und persönliche Daten, ζ. B. Bankverbindungen, Kreditkartennummern

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oder Kenn-/Passwörter, sind folglich so zu verschlüsseln, daß nur der adressierte Datenempfanger sie decodieren kann und prüfen kann, ob sie mißbräuchlich verändert worden sind. Die Voraussetzung der Sicherheit und Authentizität der übermittelten, sensiblen Daten ist tourismuswirtschaftlich relevant, wenn Reisen und Reiseleistungen kurzfristig vor Reisebeginn gebucht werden und für eine 'traditionelle' Abwicklung und Bezahlung der Buchung keine ausreichende Zeit verbleibt oder wenn Reiseanbieter durch vollständige Automatisierungen innerbetriebliche Rationalisierungseffekte und Prozeßkosten-Reduzierungen anstreben. • Wenn elektronisch handelnde Geschäftspartner 'sich kennen', d. h. in einem Vertragsverhältnis stehen, identifiziert sich der Kunde im System des Anbieters mit Kennwörtern, die dem Anbietersystem als Stammkundendaten bekannt sind und die nach Übermittlung überprüft werden. Beispielsweise beim Homebanking wird die Berechtigung und die Echtheit des Kontoinhabers durch eine persönliche Identifikationsnummer (PIN) und durch Transaktionsnummern (TAN) geprüft. Elekronische Marktplätze fordern teilweise die Registrierung eines neuen Online-Kundens auf herkömmlichen brieflichen oder telematischen Wegen, bevor er das erste Geschäft online durchführen kann. Die Echtheit der Handelspartner ist damit gewährleistet. Wenn aber Reiseleistungen (ζ. B. Last-Minute-Angebote, Geschäftsreisen) kurzfristig am anonymen Markt der Reiseinteressenten vertrieben werden, sind die Authentizitäten der Anbieter und Nachfrager zu gewährleisten, um sie gegenseitig vor Mißbrauch zu schützen. Da im Internet über IP-Nummern und abstrakte E-Mail-Adressen kommuniziert wird, erhält beispielsweise ein Reiseanbieter die Internet-Adresse des Computers, von dem eine Reisebuchung abgesendet worden ist, er kann damit aber nicht prüfen, ob die mit der Buchung übermittelten persönlichen Kundendaten richtig sind. Dem direkt und anonym buchenden Kunden kann er daher eine Reise nur reservieren, wenn er die gesicherten und echten Zahlungsinformationen des Kundens erhält und die Buchung damit sofort und gesichert bezahlt wird. Der elektronische Zahlungsverkehr ist Voraussetzung für die Nutzung des WorldWideWebs als vollständig automatisiertes Distributionssystem. Mit dem Verfahren SET (Secure Electronic Transaction) ist von Kreditkarteninstituten ein offener Standard für sichere Kreditkartenzahlungen über unsichere Netzwerke entwickelt worden, der die skizzierten Anforderungen der Transaktionssicherheit unter anderem dadurch erfüllt, daß er die Banken oder Kreditkartengesellschaften der Handelspartner und offiziell anerkannte, unabhängige Zertifizierungs-

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stellen in die Online-Geschäftsprozesse einbezieht. Es wird erwartet, daß der SET-Standard zukünftig ilmfassend genutzt werden wird. (vgl. Krause 1998, S. 85 ff., Schuster u. a. 1997, Höller u. a. 1998, S. 227 ff., vgl. auch 'www.visa.de'). • Rechtlicher Rahmen Der rechtliche Rahmen für den elektronischen Handel ist insbesondere durch das Informations- und Kommunikationsdienste-Gesetz (IuKDG) geschaffen worden, das 1997 in Kraft getreten ist. Ziel dieses Gesetzes ist es, einheitliche wirtschaftliche Rahmenbedingungen für das Angebot und die Nutzung der elektronischen Informations- und Kommunikationsdienste festzulegen (ζ. B. bzgl. digitaler Signaturen und Verschlüsselungen) und bestehende Bundesgesetze an die informationstechnologischen und wirtschaftlichen Entwicklungen anzupassen, ζ. B. bzgl. Jugend-, Verbraucher- und Datenschutz (vgl. Krause 1998, S. 113 ff., Höller u. a., S. 289 ff., vgl. auch 'www.netlaw.de' und 'www.iid.de/rahmen, zu den rechtlichen Rahmenbedingungen der Multimedia-Technologie, ζ. B. Urheber- und Persönlichkeitsrecht, vgl. Weinknecht/Bellinghausen 1997).

8.4.4 Erfolgsfaktoren des Direktmarketing im WorldWideWeb Die tourismuswirtschaftliche Fachpresse berichtet regelmäßig, ζ. B.: • Die Lufthansa zählte 1997 in ihrem InfoFlyway 'www.lufthansa.com' 75 Mio. Besuche und 14 Tsd. Buchungen mit einem Umsatz von 10,5 Mio DM. Für 1998 werden 150 Mio. Besuche, 55 Tsd. Buchungen mit 40 Mio. DM Umsatz erwartet. Durch den automatisierten Direktvertrieb wird ein Einsparpotential von 25% bis 50% der Prozeßkosten als realistisch erachtet (vgl. fvw 30. April 1998, S. 33). • Die Marriott-Hotelkette steigert ihre Umsätze im WorldWideWeb von 1,5 Mio. Dollar in 1996 und 16 Mio. Dollar in 1997 auf 30 Mio. Dollar in 1998. Durch den Wegfall von Provisionen werden Kosten gespart werden (vgl. fvw Fachreport 30.04.1998, S. 12). Forschungsinstitute ermittlen, ζ. B.:

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• Quelle: 'www.w3b.de' An der aktuellen, fünften W3B-Umfrage (8. Oktober bis 17. November 1997) haben insgesamt 16.403 deutschsprachige WWW-Nutzer teilgenommen. Demographische Basisdaten Noch immer wird das deutschsprachige WWW von männlichen Nutzern dominiert. Der Anteil der Frauen hat sich jedoch seit dem Herbst 1995 von 6,2% auf immerhin 12,2% verdoppelt. Es zeigt sich, daß Frauen und Männer im Internet zum Teil sehr unterschiedliche Nutzungsinteressen verfolgen. Das durchschnittliche Alter ist von 29 auf 33 Jahre angestiegen. Insgesamt flacht die Alterskurve weiter ab. In der ersten W3B-Umfrage 1995 stellten die 20 bis 29 jährigen mit 62,2% die stärkste Altersgruppe. Inzwischen hat diese Gruppe einen Anteil von 36,8%. Schulabschluß

Beruf

Keiner Hauptschulabschluß Mittlere Reife Abitur Angestellte Selbständige

1,8% 6,8% 21,6% 69,8% 44,0% 16,7%

Studenten Schüler/Auszubildende Beamte

17,4% 7,2% 4,5%

• Quelle: 'www.comcult.de' (Newsletter 7/98) Senioren und Familienväter Online Männer sind die größeren Plaudertaschen, was ihre OnlineNutzungsdauer betrifft. Das ist das Ergebnis der von AOL Bertelsmann Europa veröffentlichten Studie "generations@online", die privates OnlineKommunikationsverhalten von Deutschen, Franzosen und Engländern vergleicht. Danach sind die meisten Online-Nutzer keine einsamen oder gar verhaltensgestörten Cyber-Junkies, sondern Familienväter, die vier Stunden pro Woche online sind. Online-Sexgeflüster ist eher die Ausnahme.

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8.4.4.1

Informationsmanagement

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Kommunikations-Mix und Distribution

Die WWW-Systeme der Anbieter, die Web-Sites, sind den Interessenten und potentiellen Kunden zu kommunizieren und sie sind so zu gestalten, daß sie den Erwartungen und Anforderungen der Zielgruppen gerecht werden. Sie sind in das Kommunikations-Mix der Tourismusunternehmen (vgl. Kap. 7 dieses Buches) integriert einzubeziehen, um die Zielgruppen erstmalig zu dem WWW-Angebot zu fuhren und um sie zum 'Bleiben' und 'Wiederkommen' zu animieren. Im folgenden werden diesbezüglich WWWinterne Möglichkeiten und Einflußfaktoren skizziert (vgl. Krause 1998, S. 221 ff.). Da das Internet dezentral organisiert ist, gibt es keine zentralen ordnenden Strukturen. Um eine zielgerichtete Suche nach Informationen, nach Produkten und Anbietern zu ermöglichen, bedarf es Selektions- und Suchhilfen und elektronischer Branchenfiihrer, die Quellen (HyperLinks) zu gewünschten Angeboten auflisten und die Angebote nachfragegerecht strukturieren: • Echte Suchmaschinen (Crawler oder Spider) durchsuchen mittels automatischer Programme die Web-Sites an definierten Stellen (ζ. B. Eingangsseite (Homepage), Seitentitel, Begriffe mit Links) nach Schlüsselworten zur Selektion. • Andere Suchmaschinen arbeiten als nicht-automatisierte Verzeichnisse. Die Anbieter der Web-Sites melden ihre relevanten Schlüssel/Selektionsbegriffe und ihre WWW-Adressen an die Betreiber der Verzeichnisse. Die Schlüsselworte/Selektionsbegriffe werden mit ihren WWW-Adressen in die Datenbank der Suchmaschine übernommen und können anschließend kostenlos von allen WWW-Nutzern selektiert werden. (Beispiele nicht-branchenbezogener Suchmaschinen und Verzeichnisse: 'www.yahoo.de', 'www.hotbot.com', 'www.altavista.digital.com', 'www.lycos.com'; detaillierte Informationen zu Suchmaschinen und Verzeichnissen vgl. 'www.searchenginewatch.com'.) • Shopping-Malls (Merchandise-Halls, elektronische Marktplätze), bieten vergleichbar einem Geschäftezentrum in virtuellen 'Ladenlokalen' unterschiedliche Produkte und Leistungen an. (ζ. B. 'www.myworld.de'). Unternehmen 'mieten' virtuelle Ladenlokale bzw. die Präsenz in der Mall und betreiben ihre Web-Site unter dem 'Dach' des elektronischen Marktplatzes. • Travel-Mails und elektronische Reisebüros bieten allgemein tourismusbezogen, sparten- oder konzerngebunden Reisen und Reiseleistungen an

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oder verweisen auf entsprechende Anbieter. Als Beispiele können genannt werden: TUI mit 'www.tui.com', Lufthansa mit 'www.lufthansa.com.de', zum Deutschland-Tourismus 'www.deutschlandreise.de', zum ÖsterreichTourismus 'www. tiscover.com', zu veranstalter-übergreifenden LastMinute- und Pauschalreisen 'www.start.de' (vgl. Abb. 7 in dem Eingangsproblem zu Kap. 8.4), zu Flug- und Consolidatorangeboten 'www.tiss.com' und als elektronisches Reisebüro 'www.tii.de'. Für touristische Anbieter im WorldWideWeb ist es erforderlich, mit bekannten Suchmaschinen und Malis zu kooperieren, um von den Nachfragern gefunden zu werden: • Der Anbieter nennt seine wichtigsten Kriterien (Produkte, Reisearten, Zielgruppen u. ä.) auf seiner ersten WWW-Seite (Homepage), so daß die 'echten' Suchmaschinen sie finden und mit der WWW-Adresse des Anbieters in ihre Datenbanken übernehmen. Der Anbieter vereinbart mit den Betreibern allgemeiner Verzeichnisse, daß seine WWW-Adresse verbunden mit den wichtigsten Stichworten zu seinen touristischen Angeboten in den Datenbanken der jeweiligen Suchsysteme gespeichert werden. • Der Anbieter beteiligt sich an einer Shopping- oder Travel-Mall, so daß in entsprechenden Rubriken auf seine touristischen Produkte verwiesen wird. Die Informationen und Angebotsdaten können dabei auf einem eigenen WWW-Server des Anbieters, auf dem WWW-Server des MailBetreibers oder eines externen Dienstleisters gespeichert werden. (Zu einem WWW-basierten Konzept zum Deutschland-Tourismus vgl. Weithöner 1998 a), S. 120 ff.) Ein Banner ist ein grafisches und textliches Symbol (ζ. B. Firmenlogo), das verbunden ist mit dem Hyper-Link zu dem symbolisierten Anbieter (vgl. z. B. das Banner 'deutschlandreise.de' in Abb. 7 in dem Eingangsproblem zu Kap. 8.4). Ein Anbieter kann sein Banner in den Web-Sites kooperierender Unternehmen piazieren lassen und selbst Banner anderer Anbieter in sein WWW-System integrieren. Banner können unter kooperierenden Unternehmen kostenlos getauscht werden, oder aber ein aufnehmendes System berechnet dem mit dem Banner symbolisierten Unternehmen Gebühren, ζ. B. abhängig von der Anzahl der Aufrufe, die durch die BannerNutzung realisiert werden. Diese Links werden über Logfiles protokolliert (vgl. 8.4.4.3). Tourismusorganisationen beispielsweise können Banner der örtlichen Hotels sowie der Gastronomie- und Veranstaltungsbetriebe in ihre Web-Sites aufnehmen und ihre örtlichen Banner in Travel-Mails piazieren lassen.

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Als Domain-Name bzw. URL-Adresse sollte ein einfacher, prägnanter Begriff gewählt werden, der durch die Interessenten intuitiv ermittelt werden kann, ζ. B. 'www.tui.com' oder 'www.last-minute.de'. (Zur Vergabe der eindeutigen und geschützten Domain-Namen und der rechtlichen Problematik vgl. Krause 1998, S. 132 ff. sowie unter 'www.inet.de/denic/urteil.html' und 'www.nic.de'.) Mit der Auswahl des Service-Providers, der die technische Anbindung des WWW-Servers an das Internet realisiert (vgl. Abb. 8 in Kap. 8.4.1), ist sicherzustellen, daß ausreichend große technische Kommunikationskapazitäten zur Verfugung gestellt werden (vgl. Fuzinski/Meyer 1997, S. 204 ff. und 329 ff. (Checkliste zur Provider-Auswahl)). Durch die Vielzahl von Informationen, Angeboten und Anbietern im WorldWideWeb ist es nicht nur erforderlich, daß die Nachfrager zielgerichtet, ζ. B. über einen der oben skizzierten Wege, zu den relevanten Angeboten geführt werden. Es ist ebenso erforderlich, daß die WWWSysteme der Anbieter mit ihren Informationen und Angeboten nachfragegerecht und zielgruppenbezogen gestaltet werden, so daß die Anwender die übermittelten WWW-Seiten akzeptieren, Informations- und Produktangebote annehmen und bei Bedarf 'wiederkommen'. Unübersichtliche, nicht intuitiv bedienbare, als uninteressant empfundene oder sich nur langsam aufbauende und damit Telekommunikationskosten verursachende Web-Seiten werden sofort verlassen. Die Nutzung des WorldWideWeb muß dem Client einen Mehrwert im Vergleich zu anderen Medien bringen. Hier entstehen ζ. B. fur Werbeagenturen neue Aufgabengebiete des Web-/Screen- und Kommunikationsdesign (vgl. Fuzinski/Meyer 1997, S. 209 ff.).

Grundsätzlich beinhaltet eine Web-Site folgende Komponeneten: Die Informationskomponente umfaßt die Unternehmensund Produktinformationen und allgemeine oder weiterfuhrende Informationen, die die relevanten Zielgruppen interessieren und sie auch zum 'Wiederkommen' animieren. Diese letztgenannten Informationen können über Verweise (Links, Banner) zu den originären Informationsanbietern integriert werden. Beispielweise könnte ein Reiseveranstalter über einen Link auf Anbieter metereologischer und landeskundlicher Informationen oder auf einen Verlag, der Reiseführer elektronisch anbietet, verweisen. Die Unterhaltungskomponente kann Gewinnspiele, Diskussionsforen, Kontaktvermittlungen zum Erfahrungsaustausch, Verlosungen, elektronische Tausch- und Flohmärkte und ähnliches enthalten.

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Mit der Kommunikationskomponente ist an dieser Stelle die Möglichkeit gemeint, den Interessenten gezielt zu befragen oder ihm Möglichkeiten zu geben, sich ungebunden mit seinen Wünschen, Meinungen und Fragen zu äußern. Die Grenze von der Informations- zur Verkaufskomponente ist fließend. Ähnlich einem persönlichen Verkaufsgespräch kann der Kunde sich über das Unternehmen seine Produkte und Dienstleistungen informieren und diese ohne System-ZMedienwechsel auch kaufen. Der Online-Vertrieb im WWW läßt sich in verschiedenen Stufen umsetzen. Die jeweiligen Stufen der direkten Online-Distribution unterscheiden sich darin, in welchem Umfang die Informations-, KaufVereinbarungs- und Abwicklungsphasen elektronisch ermöglicht werden (vgl. Hünerberg u. a. 1996, S. 134 ff.): • Auf der niedrigsten Stufe der Online-Distribution informiert der Anbieter lediglich über sein Leistungsangebot, gibt Bezugsquellen an und ermöglicht einen Rückkanal, ζ. B. eine Buchungsanfrage per E-Mail. Der Kauf muß weiterhin auf traditionellem Weg, beispielsweise beim Reisemittler, getätigt werden (vgl. Kapitel 8.5 und das Eingangsproblem zu Kapitel 8.4). • Die nächste Stufe besteht in der Integration der Informations- und Kaufvereinbarungsphase. In diesem Fall kann der Kunde die angebotenen Leistungen direkt online bestellen bzw. auf Option buchen. Die Kaufabwicklung bzw. die verbindliche Reservierung und Bestätigung erfolgen per Nachnahme, auf Rechnung oder über einen Reisemittler. • In der dritten Stufe der Online-Distribution kann neben der Informationsund Bestellphase auch die Zahlung auf elektronischem Weg erfolgen. • Die vierte und höchste Stufe umfaßt zudem die physische Lieferung der bestellten Leistungen. Diese Stufe des Online-Vertriebs läßt sich nur bei digitalisierbaren Informationsprodukten, wie beispielweise Software, Literatur oder Reservierungen in Form verbindlicher Bestätigungen und elektronischer Tickets, umsetzen. Für Reiseanbieter sind alle vier Stufen realisierbar. (Ein Modell fur den deutschen Tourismus wird dargestellt in: Weithöner 1998 a), S. 120 ff.). Hierbei ist aber insbesondere zu bedenken, daß der elektronische Zahlungsverkehr über das Internet noch keine Verbreitung gefunden hat und allgemein noch nicht als sicher anerkannt wird. Auch wenn technisch und angebotsbezogen (vgl. Kap. 8.4.4.2) die dritte und vierte Stufe realisierbar sind, muß auf die individuellen und subjektiven Meinungen und Befürchtungen der (potentiellen) Kunden Rücksicht genommen werden. Das

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heißt, Ihnen sollten in einer Web-Site auch die untersten Stufen der OnlineDistribution angeboten werden, so daß sie sich gemäß ihrem individuellen Sicherheitsbedürfnis selbst und interaktiv ftir einen der Wege entscheiden können. Nicht nur die Produkte, auch die Kunden müssen 'technologietauglich' sein. Der elektronische Vertriebsweg, die Produkte und die Merkmale der relevanten Zielgruppen müssen zueinander passen. Die Reisekunden benötigen nicht nur einen technischen Zugang zum Internet, sondern sie müssen auch Erfahrungen sammeln und Vertrauen zu der Technik, zu den Reiseanbietern und ihren Leistungen entwickeln. In diesem Zusammenhang sei eine Aussage erwähnt, die im Rahmen eines Vortrages auf der ITB 1997 getroffen worden ist: 'Wer über das Internet Reisen verkaufen will, muß auch mit einem Call-Center kooperieren, nicht nur weil das Call-Center selbst ein geeignetes Vertriebssystem darstellt, sondern weil der Kunde, der erstmalig im WWW eine Reise bucht, hinterher anrufen will mit der Frage: Ist meine Buchung auch angekommen und wie geht's jetzt weiter?' 8.4.4.2

Angebotspolitische Voraussetzungen und Einflufifaktoren

Das Angebot eines Unternehmens wird im wesentlichen bestimmt durch seine Produkte, Dienstleistungen und Serviceangebote sowie deren Preise und Preiskonditionen. Die im WorldWideWeb angebotenen Produkte (und ihre Zielgruppen) müssen 'technologie-tauglich' sein. Touristische Produkte mit folgenden Eigenschaften und Strukturen erscheinen zur Zeit 'WWW-tauglich': • Einzelne Reiseleistungen, ζ. B. Beförderung, Unterkunft, Eintrittskarten, • einfach strukturierte Pauschal- und Last-Minute-Reisen, • Reisen in bekannte (Massen-)Zielgebiete, in denen keine infrastrukturellen und sprachlichen Probleme zu erwarten sind, • Reisen, die 'traditionell' im Direktvertrieb vermarktet und gebucht werden (ζ. B. deutsche Ferienorte und -regionen), • Reiseleistungen des Zweit- und Dritturlaubes, • Geschäftreisen. Für diese Reisen und Reiseleistungen gilt: • Sie sind wenig beratungsbedürftig. Die Reisenden kennen die Leistungen, bzw. sie haben Reiseerfahrungen und Vertrauen zu den Reisearten und Zielgebieten. • Alternative Angebote erscheinen austauschbar.

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• Die Reiseprodukte sind teilweise durch Preissensibilität der Reisekunden gekennzeichnet. Durch den automatisierten Direktvertrieb werden Preisvorteile erwartet (s. u.). • Es handelt sich im Vergleich der Reiseprodukte tendenziell um 'LowInvolvement-Produkte', das heißt, die subjektiv empfundene Wichtigkeit der Kaufentscheidung ist eher gering und das Risiko einer Fehlentscheidung wird als gering oder wenig bedeutend angesehen (vgl. Kap. 7.2.2.3 dieses Buches). Das Produkt und das Produktimage (vgl. Kap. 7.3 dieses Buches), der elektronische Vertriebsweg und die relevanten Zielgruppen müssen zueinander passen. Diese Beziehungen sind aber nicht statisch, sondern sie werden sich langfristig weiterentwickeln. Das Vertrauen in die elektronischen Vertriebssysteme wird (langsam) wachsen. Reisende werden sich als Kunden in Travel-Malis registrieren lassen, und es werden sich 'Stammkunden-Beziehungen' entwickeln, so daß zukünftig auch komplizierter strukturierte Reisen (ζ. B. Bausteinreisen mit optionalen und alternativen Komponenten) und hochwertige Reisen mittels WWW beworben und vermarktet werden. Die Nutzung des WorldWideWeb als direktes Distributionssystem hat preisbezogene Relevanz: • Mit der Nutzung als Direktvertriebssystem entfallen die Kosten der Reisemittler, insbesondere die Reisebüro-Provisionen. Durch die Automatisierbarkeit vollständiger Geschäftsprozesse von der Kunden- und Produktinformation als Pull- und Push-Prozesse, über die Reservierung, bis zur Zahlungsabwicklung können betriebliche Prozeßkosten reduziert werden (vgl. das Eingangsproblem zu diesem Kapitel 8.4.4). Diese Kostenvorteile der Auftragserlangung und -abwicklung werden über die Reisepreiskalkulationen, im Zusammenhang mit der Wettbewerbssituation am jeweiligen Reisemarkt die Reisepreise beeinflussen. • Für Online-Buchungen können spezielle Preisnachlässe gewährt werden, um den Online-Direktvertrieb zu fördern. • Über Travel-Mails und Last-Minute-Datenbanken können jederzeit und kurzfristig aktuelle Angebote international und offen kommuniziert werden, um verfügbare (Rest-)Kapazitäten auszulasten und zusätzliche Deckungsbeiträge zu erzielen. Das WorldWideWeb unterstützt damit das Yield-Management des Reiseanbieters (vgl. Kirstges 1996, S. 305 ff.).

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Abbildung 9 gibt einen das Kapitel 8.4.4 zusammenfassenden Überblick über den Projektablauf und die marketing-relevanten Projektphasen zum Aufbau eines Anbietersystems im WorldWideWeb. Abbildung 9: Projektablauf und marketingrelevante Projektphasen zum Aufbau eines Anbietersystems im WorldWideWeb Planung von Vision und Fokus

1 f

Planung der Marketingziele

]

Festlegung von Inhalten, Produkten oder Dienstleistungen, die im Inlernet präsentiert werden sollen.

Festlegung der Produkte und Angebote

Festlegung redaktioneller Inhalte

Zusammenstellung des inhdlllichen Konzeptes und der Marketingstrategion

Pflichtenheft und Entscheidungskriterien für Internet-Provider

τ

Pflichtenheft und Anforderungen an Gestaltung und an die zu verwendenden Tools

Τ

Auswahl eines Internet-Providers und einer (. .estiiltungwProgrammierungsfirma

Umsetzung des Konzeptes und Feinabstimmung anhand von Beta-Tests in der Praxis

(Fuzinski/Meyer 1997, S. 203, vgl. auch die Checklisten zur System-Entwicklung und zu den relevanten Projektentscheidungen, ebenda S. 277 ff.)

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8.4.4.3

Informationstechnologie:

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Erfolgskontrolle durch Online-Marktforschung

Das WWW-basierte Online-Marketing ist, wie alle Marketingaktivitäten, systematisch zu kontrollieren, um Informationen als Planungsgrundlage zur Gestaltung des unternehmensweiten Marketing-Mix und zur Optimierung des Online-Systems zu gewinnen. Zur Beurteilung des WWW-Systems eines Reiseanbieters können ökonomische und kommunikative Erfolgs- und Einflußgrößen unterschieden und als Kriterien herangezogen werden (vgl. Hünerberg u.a. 1996, S. 197 ff.). Ökonomische Erfolgskriterien sind die aus der WWW-Präsenz direkt resultierenden Umsätze und Deckungsbeiträge. Wenn die Nutzung des WorldWideWeb Kosten- und Preisrelevanz hat (vgl. Kap. 8.4.4.2), sind insbesondere die mit den Umsätzen erzielten Deckungsbeiträge als Kriterium bedeutend. Die WWW-Umsätze können automatisiert ermittelt werden, wenn die Online-Buchungsfunktion über eine DatenbankSchnittstelle mit dem Inhouse-Reservierungssystem des Reiseanbieters verknüpft ist und das Reservierungssystem die 'Online-Umsätze' in den Vertriebsstatistiken differenziert ermittelt. Auch per E-Mail eingehende Buchungsanfragen können automatisiert protokolliert und ausgewertet werden. Es kann allerdings keine Aussage darüber erfolgen, ob eine OnlineBuchung ein zusätzliches Geschäft darstellt oder auch über einen anderen Vertriebsweg erfolgt wäre. Die unternehmensinternen Vertriebsstatistiken können als interne Sekundärquellen zur Beurteilung des WWW-Systems betrachtet werden. (Zur grundsätzlichen Struktur der Marktforschung und ihren Methoden vgl. Freyer 1997, S. 222 ff. und Kap. 9 dieses Buches.) Die tourismuswirtschaftlichen Fachzeitschriften sind externe Sekundärquellen; sie berichten regelmäßig über relevante Befragungen und individuelle Entwicklungen. Ihre Berichte entsprechen zusammengefaßt den Beispielen, die in dem Eingangsproblem zu Kapitel 8.4.4 dargestellt worden sind: Die unmittelbar über das WorldWideWeb getätigten Umsätze sind noch gering, aber sie entwickeln sich für die 'technologie-tauglichen' Produkte stetig steigend. Neben den ökonomischen Erfolgsgrößen sind auch kommunikative Kriterien zur Beurteilung der Online-Aktivitäten heranzuziehen. Selbst wenn das eigentliche Ziel darin besteht, das WWW als Distributionsmedium einzusetzen, muß berücksichtigt werden, daß der Kauf eines Produktes bzw. die Buchung einer Reise durch kommunikative Maßnahmen (ζ. B. Werbung, Produktinformation) beeinflußt und vorbereitet wird. Von Bedeutung sind in diesem Zusammenhang: • Die Reichweitenmessung, wieviele Personen das WWW-System des Anbieters nutzen,

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• die Merkmale und Herkunft der Nutzer und ihr Nutzungsverhalten. Diese Informationen können automatisch und ohne besondere Mitwirkung der Nutzer (passive Verfahren) oder durch gezielte Befragung der Nutzer (aktive Verfahren) gewonnen werden. Die Analyse der Zugriffsprotokoll-Dateien (Logfile-Analyse) ist ein passives Verfahren auf Basis einer internen Sekundärquelle. WWW-Server protokollieren die Zugriffe auf die von ihnen angebotenen Web-Seiten. Diese Protokolldateien beinhalten standardmäßig folgende auswertungsrelevante Daten: • Zeitpunkt der Anfrage (Datum, Uhrzeit), • IP-Adresse des Rechners, von dem die Anfrage erfolgt, • URL (WWW-Adresse) und Dateinamen der angefragten WWW-Seiten und multimedialen Objekte, • Speicherumfang der übertragenen Datenmengen, • Navigationssoftware (Browser) und Betriebssystem des Nutzers, • Referrer- (überweisende) URL. Aus der Logfile-Analyse wird ersichtlich, welche Seiten und Objekte wie häufig und zu welchen Zeiten abgerufen werden. Es wird deutlich, welche Bereiche des WWW-Angebotes die Anwender bevorzugen bzw. welche ihnen uninteressant erscheinen. Die Auswertung zeigt die Informations- und Navigationswege, das heißt, sie zeigt die Reihenfolgen, in denen die WWWSeiten aufgerufen werden, an welchen Stellen die Anwender das WWWAngebot verlassen und ermittelt die entsprechenden Häufigkeiten. Über die Uhrzeiten der Seitenabrufe kann die Kontaktdauer der Nutzer abgeschätzt werden. Die Referrer-URL liefert die Information, woher die Besucher der Web-Site gekommen sind, es wird erkennbar, in welcher Häufigkeit die Zugriffe über konkrete Links, Banner, Suchmaschinen oder direkt über die WWWAdresse des Anbieters erfolgen. Individuelle Nutzerprofile dürfen rechtlich nicht und können technisch nicht durch Logfile-Analyse erstellt werden, da anhand der LP-Adresse keine eindeutigen Aussagen über individuelle Nutzer getroffen werden können. Die Umwandlung von numerischen IP-Adressen in 'sprechende' DomainAdressen läßt aber die Organisationstypen bzw. Länderkennungen (ζ. B. .de, .com) und die Domain-Verwalter erkennen und auswerten. Durch Auswertung der verwendeten Browser und Betriebssysteme kann die technische Gestaltung des WWW-Systems überprüft und auf die Standards der Nutzer abgestimmt werden.

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Die Logfile-Analyse liefert damit grundlegende Informationen zur Erfolgsmessung des eigenen Online-Angebots und zur Bewertung der Werbemaßnahmen auf unternehmensfremden WWW-Sites. Aus technischen Gründen entsprechen die Logfiles keiner Vollerhebungen sondern (nur) einer permanenten, umfangreichen Stichprobe zu den oben genannten Informationen (vgl. Hünerberg u.a. 1996, S. 202 ff.). Zur Ergänzung der Logfile-Analysen und zur Vertiefung und Detaillierung der Erfolgskontrolle können die Programmiertechniken der Javaskripts, Cookies, CGIs und Applets, im Sinne passiver Primärerhebungen, eingesetzt werden. Darüber hinaus können die Nutzer durch in HTMLDokumente eingebundene Fragebögen befragt werden, deren Beantwortung automatisch an den WWW-Server zurückgesandt wird (aktive Primärerhebung). Marktforschungsinstitute fuhren regelmäßig Befragungen und Analysen zur Internet-Nutzung durch und stellen damit externe Sekundärquellen zur Verfugung. Befragungen, die herkömmlich, ζ. B. telefonisch, durchgeführt werden, können gemäß den statistischen Gesetzmäßigkeiten den Anspruch der Repräsentativität erheben (ζ. B. GFK Online Monitor mit ca. 10.000 telefonisch befragten Personen in der Zeit von November 1997 bis Januar 1998; 'www.gflc.cube.net'). Befragungen, die online im WWW erfolgen, sind bestenfalls für die Gruppe der derzeit regelmäßigen Internet-Nutzer repräsentativ, sie liefern aber dennoch für das Marketing interessante Basisinformationen (vgl. ζ. B. 'www.w3b.de', 'www.comcult.de', 'www.cc.gatech.edu/gvu/user_surveys', vgl. auch das Eingangsproblem zu Kap. 8.4.4).

8.5 Nutzung des WorldWideWeb durch Reisemittler Das WorldWideWeb steht als Basis des elektronischen Direktvertriebs nicht nur im Wettbewerb zum Reisemittlervertrieb. Insbesondere im Hinblick auf die Zielgruppen und Produkte, die (zur Zeit) nicht. 'technologie-tauglich' erscheinen (vgl. Kap. 8.4.3, Problem zu Kap. 8.4.4 und Kap. 8.4.4.2) bietet das WWW den Reisemittlern vielfaltige Möglichkeiten, ihre Dienstleistungsangebote zu erweitern und die Informations-, Beratungs-, Vermittlungs- und Servicequalitäten auszubauen (vgl. Weithöner 1998 b)): • Das Reisebüro darf nicht weniger informiert sein als die Reisekunden. Als WWW-Client können regelmäßig und aktuell die Angebote der Direktvertriebssysteme beobachtet werden, und die eigenen

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Vermittlungsangebote können im Vergleich dazu beurteilt und beraten werden. • Zur Kundenberatung und -betreuung können über das Internet weltweit touristische, landeskundliche, geografische, meteorologische oder kulturelle Informationen recherchiert und ggf. multimedial dargestellt werden. • Das Reisebüro ist jederzeit, unabhängig von den Geschäftszeiten, per EMail erreichbar und kann Reisewünsche und Anfragen seiner Kunden und Interessenten entgegennehmen. Bzgl. dieser Anfragen wird am Counter Zeit gespart, sie können 'in Ruhe' im Backoffice-Bereich bearbeitet werden, um den Interessenten entsprechende Angebote zu machen. • Die Reisebüros können als 'Reise-Broker' tätig werden. Ergänzend (oder zukünftig auch alternativ) zu den traditionellen ComputerReservierungssystemen können die Reisebüros das WorldWideWeb zur globalen Recherche spezieller Reiseleistungen im Kundenauftrag nutzen und somit gemäß individueller Kundenwünsche Reiseleistungen zusammenstellen bzw. Reisepakete konfektionieren. Beispielweise internationale Hotelketten (ζ. B. 'www.hyatt.com') zahlen für Vermittlungen via Internet Provisionen, ComputerReservierungssysteme ermöglichen Reisebüros als WWW-Clients den CRS-Zugang (ζ. B. SABRE mit 'www. travelocity.com'). Langfristig wird erwartet, daß die Recherchen nach touristischen Angeboten gemäß individueller Kundenanfragen sowie anbieterübergreifende Preis- und Leistungsvergleiche im WWW durch entsprechende Software- und Datenbank-Systeme automatisierbar werden. ('Virtuelles Reisebüro' - ein erstes Grobkonzept ist entwickelt und diskutiert worden; in: fvw 24.10.1995, S. 92 ff.) • Reisebüros, die über START Media Plus ('www.start.de') oder über die TUI ('www.tui.com') an das World Wide Web angeschlossen sind, werden in deren Direktvertriebssysteme einbezogen (vgl. Eingangsproblem zu Kap. 8.4). • Der Anschluß als WWW-Client ermöglicht auch die aktuelle Reiseberatung im Hause des Kundens. Der Reiseberater, ausgestattet mit einem Mobiltelefon und einem portablen PC (Notebook), präsentiert multimedial touristische Informationen und Reisekataloge offline via CDROM. Zur aktuellen Recherche der Angebote, ihrer Preise und Verfügbarkeiten wählt das Notebook über das Mobiltelefon die Verbindung zum Provider, und der Berater erhält Zugriff zu den WWWSystemen der Reiseanbieter und ihren Reservierungssystemen.

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• Interessant erscheint auch der Ansatz eines 'interaktiven Reisebüros' als eine Kombination aus Reisebüro und Internet-Cafe. Im Reisebüro wird ein PC zur Selbstbedienung (Kiosk-System) aufgestellt, der offline via CD-ROM touristische Informationen und Reisekataloge multimedial anbietet und darstellt und der online als WWW-Client genutzt werden kann. Zur Online-Nutzung erhält der Reiseinteressent gegen Gebühren ein Zeitkontingent, das software-technisch verwaltet wird. Recherchiert und bucht der Kunde Reiseleistungen, fur die das Büro Provisionen erhält, können die Gebühren der Online-Nutzung auf den Reisepreis angerechnet werden. Um Investitionskosten und Risiken zu reduzieren, sollte das Reisebüro mit einem örtlichen PC-Systemhaus kooperieren (Vorschlag des Verfassers, vgl. auch DRV (Hrsg.), S. 127 ff.). Wenn ein Reisebüro Vermittlungsdienste auf WWW-Basis umfangreich anbietet, sollte es nicht nur als Client sondern auch mit eigenen Web-Seiten und damit als Informationsanbieter im WWW präsent zu sein. Ein Reiseinteressent möchte sich beispielsweise über das Reisebüro informieren, das er via E-Mail um ein Reiseangebot bittet oder mit einer Buchung beauftragt. Ein eigener WWW-Auftritt ist darüber hinaus sinnvoll, wenn ein Reisebüro überregional als Spezialist Vermittlungen anbietet (ζ. B. spezielle Sport-, Gruppen-, Event-, oder Abenteuer-Reisen) oder Eigenveranstaltungen organisiert, die von einer Zielgruppe nachgefragt werden, die das WorldWideWeb nutzt. Mit dem Eintrag des Reisebüros und der Stichworte, die seine speziellen Angebote charakterisieren, in bekannten Suchmaschinen und mit der Teilnahme in frequentierten Shopping- und Travel-Mails werden die Vermittlungs- und Reiseangebote von den Interessenten gefunden. Abhängig von der Aktualität, der technischen und gestalterischen Qualität des WWW-Auftritts und angebotsbezogenen Einflußfaktoren können damit zusätzliche Vermittlungsumsätze generiert werden. Um im Internet als Anbieter präsent zu sein, kann ein Reisebüro mit Shopping- oder Travel-Mails kooperieren. Die Computer-Reservierungssysteme bauen in Ergänzung ihrer traditionellen Systeme auch Travel-Mails im WorldWideWeb auf, die den Direktvertrieb ermöglichen, die Reisebüros aber in die Abwicklung der Direktbuchungen integrieren und den Reisebüros Möglichkeiten einer eigenen Web-Präsenz bieten (vgl. ζ. B. 'www.start.de', 'www.tui.com', 'www.travelocity.com' (SABRE)). Die Computer-Reservierungssysteme und die großen Reiseanbieter erachten einerseits den Direktvertrieb fur strategisch bedeutungsvoll, wollen aber andererseits den traditionellen Reisemittlervertrieb (noch?) nicht gefährden.

Informationstechnologie: Informationsmanagement und-systeme

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8.6 Unternehmensinterne Informationssysteme der Reiseanbieter in Bezug zur Angebotspolitik „Fragen Sie den Geschäftsführer oder Vertriebsleiter eines Reiseveranstalters, welche Varianten der Produktgestaltung und der Reisepreisberechnung in seinem Unternehmen genutzt werden bzw. zukünftig berücksichtigt werden sollen! Sie werden überrascht sein, wie unkonkret und unvollständig seine Antwort ausfallen wird. Fragen Sie ihn weiter, ob er seine Ideen zur zukünftigen Angebotsgestaltung mit der 'EDVAbteilung' seines Unternehmens abgestimmt hat! Es besteht die Gefahr, daß er 'genervt' abwinkt." Das Ehepaar Möller möchte seine Reise buchen. Egal welchen Weg sie wählen (Internet oder Reisebüro und CRS), der konkrete Buchungswunsch wird elektronisch an das unternehmensinterne Reservierungssystem des Veranstalters übermittelt, das automatisiert die Reservierung durchführt und abwickelt. Folgende Beispiele zeigen Faktoren, die den Reisepreis der Möllers beeinflussen können: Zeitpunkt der Buchung Wenn die Möllers innerhalb einer bestimmten Frist nach Erscheinen des Kataloges (ζ. B. 6 Wochen) buchen, wird ihnen ein reduzierter Frühbucherpreis bzw. ein Frühbucherrabatt gewährt. Wenn sie die Reise erst spät buchen, ζ. B. 7 Tage vor dem geplanten Reisebeginn, erhalten sie evt. einen sehr günstigen Last-Minute-Preis. Saisonzeiten und Reisedauer Der Reisepreis ist abhängig von der Saisonzeit, in der die Reise stattfinden wird. Aber wie wird er berechnet, wenn die Saisonzeit während der Reisedauer wechselt und ζ. B. die erste Reisewoche in die Zwischensaison und die zweite Woche in die Hauptsaison fällt: • Wird abhängig vom Abreisetag der Zwischensaison-Preis für die gesamte Reisedauer berechnet oder • wird reisedauer-bezogen differenziert und für die zweite Woche der höhere Hauptsaison-Preis herangezogen? Bei Flugreisen werden die Saisonzeiten nach Abflughäfen bzw. nach den Schulferien ihrer entsprechenden Bundesländer differenziert. Preis pro Wohneinheit oder Preis pro Person, Berücksichtigung der Zimmerbelegung und des Alters der Kinder

556

Informationstechnologie: Informationsmanagement und -systeme

Wenn die Möllers eine Ferienwohnung oder ein Ferienhaus buchen, wird der Preis fur diese Wohneinheit i.d.R. unabhängig von der Personenzahl berechnet. Buchen sie ein Doppelzimmer im Hotel, wird der Preis pro Person bei Standardbelegung (2 Pers.) herangezogen. Würde Herr Möller allein fliegen, so hätte er einen Zuschlag fur die Einzelbenutzung des Doppelzimmers zu zahlen. Die Möllers möchten eine dritte Person mitnehmen, die ebenfalls in diesem Doppelzimmer in einem Zustellbett übernachten soll: • Ist die 3. Person ein Baby (jünger als 2 Jahre) zahlen sie evt. einen BabyZuschlag. • Ist die 3. Person ein Kind (älter als 2, jünger als 12 Jahre), zahlen sie für das Kind ζ. B. den um 50% reduzierten Erwachsenenpreis. • Ist die 3. Person älter als 12 Jahre, zahlen alle drei Personen einen reduzierten Betrag oder nur für die 3. Person wird ein Preisnachlaß gewährt. Reisedauer, Abreisetermine und Rabatte Bei Pauschalreisen ist i.d.R. im Preis der ersten Reisewoche die Hin- und Rückbeförderung enthalten, der Preis der folgenden Woche ist ein Verlängerungspreis für die zusätzlichen Übernachtungen. Wenig nachgefragte Abreisetermine werden durch Preisnachlässe, die nur an diesen Abreisetagen gelten, gefördert, ζ. Β. '14 für 10' (14-Tage-Reise zum Preis fur 10 Tage). Wie wird dieser reduzierte Reisepreis berechnet: • 10/14 des normalen Reisepreises oder • normaler Preis der ersten Reisewoche zuzüglich 3/7 des Preises der zweiten Woche? Zu- und Abschläge, ζ. B.: • Zuschläge fur bestimmte Abflughäfen • Zu- oder Abschläge für abweichende Verpflegungsarten • Preisnachlässe für direkte Internet-Buchungen. Zusätzliche Komplexität ist gegeben, wenn die Möllers eine sogenannte Bausteinreise ausgesucht haben, die bestehend aus Pflichtleistungen und optionalen oder alternativen Reiseleistungen individuell zusammengestellt werden kann.

Informationstechnologie:

Informationsmanagement

und -systeme

557

Die Reisekunden erwarten, daß ihre Reisewünsche dem ausgewählten Reiseanbieter sofort übermittelt werden und sie innerhalb weniger Sekunden eine verbindliche Reisebestätigung inklusive Reisepreis erhalten. Die Daten werden via CRS oder WWW an das Reservierungssystem des Reiseanbieters übermittelt, das die Verfügbarkeiten prüft und ggf. die gewünschten Reiseleistungen reserviert und den Reisepreis unter Berücksichtigung aller Einflußfaktoren verbindlich berechnet und bestätigt. Dieser Ablauf ist vollständig automatisierbar. Das bedeutet für das Marketing-Management und insbesondere die Angebotspolitik eines Reiseanbieters: • Es können nur Einflußfaktoren der Preisrechnung und der Produktgestaltung festgelegt werden, zu denen die erforderlichen Informationen, in Reisebüros gemäß TOMA-Standard oder direkt in Web-Masken, technisch erfaßbar und verständlich eingebbar sind und die automatisiert durch das Veranstaltersystem in der Reservierung und Preisberechnung berücksichtigt werden können. • Das Marketing-Management hat im Rahmen von Investitionsentscheidungen zur Konzeption und Auswahl eines Reservierungssystems konkrete zukunftsorientierte angebotspolitische Anforderungen zu formulieren. • Werden in einem laufenden System angebotsbezogene Erweiterungen erforderlich, so sind die Anforderungen frühzeitig, vollständig und verbindlich zu formulieren, so daß sie rechtzeitig zu Beginn einer neuen Buchungssaison systemtechnisch umgesetzt werden können. So selbstverständlich diese Forderungen klingen, sie werden zu häufig in der tourismusbetrieblichen Praxis ignoriert. Konflikte zwischen Marketing- und Technologie-Abteilungen und das Verpassen von Marktchancen durch unzureichende informationstechnologische Kapazitäten sind die Folge. Informationstechnologie, Informationsmanagement Management sind also integriert zu betrachten:

und

Marketing-

„Jeder bekommt das Computer-System, daß er verdient!"

558

Informationstechnologie: Informationsmanagement und -systeme

Aufgaben 1. Unter einem Computer-Netzwerk wird ein räumlich verteiltes System kommunizierender Computer verstanden, die durch Datenübertragungswege miteinander verbunden sind. Erläutern Sie die Begriffe 'Client-Server-System', 'Lokales Netzwerk (Local Area Network)', 'Internet', 'WorldWideWeb' und 'Intranet'. Zeigen Sie die Unterschiede und die Zusammenhänge dieser NetzwerkBegriffe. 2. Sie sind Mitarbeiterin des Reisebüros und beraten die Möllers im 'Eingangsproblem' zu Kapitel 8.3: 2.1 Erläutern Sie die Eingaben, die Sie in der Abbildung 4 zur Vakanzanfrage getätigt haben (obere Hälfte der TOMABildschirmmaske). 2.2 Interpretieren Sie die als Antwort erhaltene Vakanzanzeige (untere Hälfte der TOMA-Bildschirmmaske in Abb. 4). 2.3 Möllers entscheiden sich für die Reise mit der Leistungscodierung 'abcOl'. Tragen Sie in die folgende TOMA-Bildschirmmaske alle zur Buchung erforderlichen Angaben ein. —| Datei

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Informationstechnologie: Informationsmanagement und -systeme

559

Hinweis: Zur detaillierten Bearbeitung dieser Aufgaben sollte Ihnen der aktuelle Katalog des Reiseveranstalters vorliegen, der im Reisebüro erhältlich ist. 3. Die Abbildung 6 in Kapitel 8.3.2 zeigt die Verfügbarkeit eines Linienfluges an. Interpretieren Sie diese AMADEUS-Verfiigbarkeitsanzeige. 4. Warum sind traditionelle Computer-Reservierungssysteme (nur) Distributionssysteme, während das WorldWideWeb als System der Kommunikation (in der Bedeutung des Marketing) und Distribution genutzt werden kann? 5. (Der Verfasser geht davon aus, daß Sie Zugang zum WWW haben.) Rufen Sie die WWW-Anwendungen touristischer Leistungsanbieter auf, analysieren und vergleichen Sie die Anwendungen hinsichtlich: • Antwortzeitverhalten, • Funktionalität, ζ. B. Vakanzprüfimg, Buchung, Zahlungsverkehr, Suchund Selektionshilfen, • intuitive Bedienbarkeit, • zielgruppen-orientierte Gestaltung. Diskutieren Sie Ihre Ergebnisse in Bezug zu Kapitel 8.4.4. Hinweis: Der Server der Fachhochschule Wilhelmshaven stellt eine Vielzahl touristischer WWW-Adressen zur Verfugung - unter der Adresse 'http://www.fh-wilhelmshaven.de' und den Verweisen 'Fachbereich Wirtschaft', 'Externe Adressen Tourismus'. Nutzen Sie auch Suchmaschinen. 6. Diskutieren Sie auf Basis der Abbildung 3 in Kapitel 1.2 die Frage: „Werden Reisemittler durch den Direktvertrieb via WorldWideWeb überflüssig?"

560

Marktforschung: Informationsgewinnung im Tourismus

V. Marktforschung

560

9. Informationsgewinnung im Tourismus 9.1 Absatzmarktforschung 9.1.1 Entwicklung 9.1.2 Methoden der Informationsgewinnung 9.1.2.1 Systematische Untersuchung der Angebotsseite 9.1.2.2 Systematische Untersuchung der Nachfrageseite 9.2 Beschaffiingsmarktforschung 9.3 Personalmarktforschung

561 562 562 564 569 571 572 574

Aufgaben

576

Marktforschung: Informationsgewinnung im Tourismus

561_

9. Informationsgewinnung im Tourismus I i Aufgrund der im folgenden grafisch gezeigten Vielschichtigkeit stellt das touristii sehe Produkt besondere Anforderungen an die Informationsgewinnung.

Wohlstand

1 Erholungsbedarf, Alltagsflucht

(vgl. Brincken, van den, Ch.: Marktforschung im Tourismus: Der Singel-SourceAnsatz als innovatives Instrument zur Messung von Marktdaten im Tourismus; in: Haedrich, G.; Kaspar, C.; Klemm, K.; Kreilkamp, E.: Tourismus-Management, Berlin und New York 1998, S. 169)

562

Marktforschung:

Informationsgewinnung

im Tourismus

Die Faktoren, die den Tourismus als gesamtwirtschaftliche Erscheinung erklären, lassen sich in „harte" und „weiche" tourismusrelevante Informationen differenzieren (s. obige Grafik), zu deren Messung unterschiedliche Techniken erforderlich sind (vgl. Brincken, van der 1998, S. 169). Wenn beispielsweise die richtigen Maßnahmen zur Angebotsvermarktung einer Destination oder Tourismusunternehmung ergriffen werden sollen, ist es für diese notwendig, eine ständige Untersuchung des Marktes und der Struktur der Gästebedürfnisse durchzufuhren. Nur auf Basis der daraus resultierenden Informationen ist es möglich, auf Veränderungen des Marktes situationsgerecht zu reagieren. Dazu reicht die zur Marktuntersuchung gehörende unsystematische Markterkundung nicht aus, denn hierbei handelt es sich lediglich um ein überwiegend zufalliges, gelegentliches Untersuchen des Marktes (vgl. Dettmer (Hrsg.) 1996, S. 159). Um die Unwägsamkeiten des Tourismusmarktes abschätzen zu können, bedienen sich touristische Einheiten der Marktforschung. Hierbei handelt es sich um eine planmäßige, wissenschaftliche Marktuntersuchung. Sie stellt den Tourismuseinheiten Informationen darüber zur Verfugung, wie die Leistungsangebote bei den Gästen ankommen bzw. wie der zukünftig Bedarf aussehen wird.

9.1 Absatzmarktforschung Sowohl die Nutzung der Institutsmarktforschung als auch die betriebseigene Marktforschung sollten fur ein Tourismusunternehmen selbstverständliche Praxis bei der Untersuchung des Absatzmarktes sein. Ohne systematische Informationsgewinnung lassen sich strategische und taktische Entscheidungen im Unternehmen entweder überhaupt nicht treffen oder sie sind mit hohen Unsicherheiten behaftet; das gilt insbesondere für die notwendigen Marketingentscheidungen (vgl. Wolf 1991, S. 224 f.). Die Zeiten, in denen es möglich war, auch ohne Absatzmarktforschung beständige Zuwächse zu erreichen, sind endgültig vorbei. Da es diese Zeiten jedoch gegeben hat, ist die Geschichte der Marktforschung im Tourismus relativ jung. 9.1.1 Entwicklung Als Reaktion auf die Wandlung des Tourismusmarktes vom Verkäufer- zum Käufermarkt wurde im Jahre 1970 die Reiseanalyse entwickelt und erstmals durchgeführt. Damit realisierte die aus zahlreichen Tourismusunternehmen, Organisationen und Verbänden bestehende »Arbeitsgemeinschaft Reisanalyse« unter der Leitung des Studienkreises für Tourismus, Starnberg, noch in ihrem Gründungsjahr die erste Reiseanalyse in Deutschland (vgl. Seitz/Meyer 1995, S. 2 f.). Die Marktforschung ist seither zu einem der wichtigsten Informationsinstrumente touristischer Leistungseinheiten geworden. Sie hilft, zweckmäßige Entscheidun-

Marktforschung:

Informationsgewinnung

im Tourismus

563

gen vorzubereiten, wobei sie allerdings die Entscheidung selbst nicht vorwegnehmen kann. Nach dem Konkurs des Studienkreises fur Tourismus im Jahre 1993 übernahm die Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e. V., Hamburg, (F. U. R.) im Juli 1994 die Nachfolgeuntersuchungen der Reiseanalyse in Deutschland. Die Untersuchung „Urlaub und Reisen" basiert auf einer breiter angelegten Fragenformulierung: Für die Urlaubsreisen der vergangenen drei Jahre wird für jede Reise abgefragt • Ziel, • Zeitpunkt, • Dauer, • Organisationsform, • Verkehrsmittel, • Unterkunftsart, • Reisebeteiligung und • Stellenwert der Reise (vgl. Hausmann 1998, S. 135) Aus den vorgenannten Abfragen geht die Definition der deutschen Reiseanalyse (RA) hervor: „Die RA ist eine Untersuchung zur Erfassung und Beschreibung des Urlaubsverhaltens der Deutschen und ihrer Urlaubsmotive und -interessen: Wieviele und welche Personen sind wann, wie, warum, wohin in Urlaub gefahren, und wie sind die Meinungen und Interessen zu tourismusrelevanten Themen" (Lohmann 1998, S. 146). Weiterhin erhebt der Deutsche Reisemonitor (DRM) seit 1988 kontinuierlich Daten des deutschen Reisemarktes; 1969 wurden in Österreich erstmals „Reisegewohnheiten der Österreicher" untersucht; im selben Jahr indem in Deutschland die „Reiseanalyse" durchgeführt wurde (1970), folgte die Schweiz mit dem „Reisemarkt" - um nur einige Beispiele zu nennen (vgl. Seitz/Meyer 1995, S. 15 fF.). Die zentrale Statistik im Datenangebot des Statistischen Bundesamtes, Wiesbaden, ist die Statistik der Beherbergung im Reiseverkehr. Bis 1990 bestand daneben die statistische Zusatzerhebung der Urlaubs- und Erholungsreisen. Beide Statistiken ergänzten sich sinnvoll und waren somit die zwei Pfeiler der amtlichen deutschen Tourismusstatistik. Nach dem Wegfall des einen Pfeilers, der Statistik über Urlaubs- und Erholungsreisen, hat die amtliche Tourismusstatistik Qualitätseinbuße erlitten. Hier hilft auch nicht das Argument, daß es sich beim Tourismus aus Sicht der Statistik um einen typischen Querschnittsbereich handelt und touristische Leistungen nicht nur einem bestimmten Wirtschaftszweig zuzuordnen sind, sondern von einer Vielzahl von Wirtschaftszweigen erbracht werden. Das Problem bei einer Auswertung der relativ hohen Anzahl von Fachstatistiken mit tourismusrelevanten Informationen liegt darin, daß es zumeist nur schwer oder gar nicht möglich ist, die touristische Anteilsgröße der Leistungserstellung eines Wirtschaftsbereiches abzuschätzen (vgl. Spörel 1998, S. 129 ff.).

564

Marktforschung: Informationsgewinnung im Tourismus

Neben den Möglichkeiten, die die vorstehend dargestellte nationalen Entwicklung der touristischen Marktforschung bietet, besteht seit einigen Jahren die Gelegenheit, verläßliche und aussagekräftige Daten über die Reisetätigkeit der Europäer zu erhalten. Dies ermöglicht der EUROPEAN TRAVEL MONITOR (Euromonitor), ein touristisches Informationssystem, das die bisher einzige kontinuierliche Analyse des internationalen Tourismus in Europa darstellt. Die Hauptauftraggeber sind • nationale Verkehrsbüros, • internationales Hotelgewerbe, • Nationalbanken, • Verkehrsträger, • Reiseveranstalter, • Ministerien. Der Träger des EUROPEAN TRAVEL MONITOR ist ein Unternehmen der IPK-Interaational Gruppe, München-Luzern-Luxemburg, die European Travel Monitor S.A. Das Untersuchungsprogramm konzentriert sich auf Grundfragen, die bei der touristischen Marktforschung und Marketingplanung im Blickpunkt stehen: • Markt-, Absatz- und Umsatzvolumen, • Reiseanlaß, • Urlaubsinhalte/-benefits, • Verkehrsmittel, • Unterkunft, • Organisation der Reise, • Reiseabsichten, • Saison, • Dauer der Reise, • Zielgruppenmerkmale. Da der EUROPEAN TRAVEL MONITOR bereits ab 1988 kontinuierlich zur Verfugung steht, sind bezüglich der vorstehenden Themen auch Aussagen über den Trend möglich, ζ. B. Dynamik der einzelnen Markt- und Absatzvolumina und Trends in den einzelnen Teilmärkten (vgl. Freitag 1998, S. 159 ff. und LettlSchröder 1991, S. 208 f.).

9.1.2 Methoden der Informationsgewinnung Von einer Marktbeobachtung wird gesprochen, wenn eine touristische Einheit laufend die Marktlage verfolgt; wird hingegen einmalig der Markt untersucht, liegt eine Marktanalyse vor, ζ. B. die Untersuchung des Marktes, um ein neue Dienstleistung einzuführen.

Marktforschung:

Informationsgewinnung

im Tourismus

565

Mit Hilfe dieser beiden Teilbereiche der Marktforschung erarbeitet die touristische Leistungseinheit Unterlagen über: • die Wettbewerbssituation am Markt (Konkurrenzverhalten), • neue Absatzwege, • Absatzchancen am Markt (Marktaufiiahmefähigkeit, Gewohnheiten von Gästen), • die Struktur eines Marktes (ζ. B. Bedarf nach Gebieten). Bei einer Erhebung der Marktdaten wird aus Gründen der Wirtschaftlichkeit zunächst versucht, bereits vorhandene Ergebnisse aufzufinden; diese können intern und extern erlangt werden und sind für den jeweiligen Untersuchungszweck auszuwerten (= Sekundärforschung). Reichen die aus der Sekundärforschung gewonnenen Informationen nicht aus, sind eigene Marktuntersuchungen durchzufuhren. Diese sogenannte Primärforschung kann durch die touristische Leistungseinheit selber durchgeführt werden oder speziellen Marktforschungsinstituten übertragen werden. Im Rahmen der Primärforschung können ζ. B. Gäste, Reiseveranstalter und Reisemittler befragt werden. Marktforschung kann demnach auf zweierlei Weise durchgeführt werden; beide Methoden schließen sich gegeneinander nicht aus, sondern sie ergänzen sich im allgemeinen: Abbildung 1:

Grundlegende Methoden der Informationsgewinnung

Das Auswerten vorhandener Sekundärquellen steht aus den folgenden Gründen an erster Stelle:

566

Marktforschung: Informationsgewinnung im Tourismus

•

Häufig führt bereits das Auswerten der Sekundärinformationen zu Problemlösungen, so daß sich zusätzliche Primärerhebungen erübrigen. • Im Einzelfall kann durch Sekundärerhebungen nicht das gesamte Problem gelöst werden; sie bieten jedoch Unterstützung bei der Problemdefinition für eine Primärerhebung, einer Planung der Primärerhebung und der Stichprobenauswahl. • Der finanzielle Aufwand ist meist geringer, und die Daten stehen schneller zur Verfügung (vgl. Weis 1997, S. 103). Im Rahmen der Primärerhebungen lassen sich Informationen durch Befragung, Experiment oder Beobachtung gewinnen. In der nachfolgenden Abbildung werden die einzelnen Methoden in Abhängigkeit von der Erhebungshäufigkeit dargestellt: Abbildung 2:

Erhebungsmethoden im Überblick

Erhebungshäufigkeit

Erhebungsmethode

Inhalt

einmalig

Befragung

systematisches Vorgehen, bei dem Personen durch gezielte Fragen zur Abgabe verbaler Informationen (Aussagen) veranlaßt werden sollen

Beobachtung planmäßige direkte Erhebung von Gegebenheiten und Verhaltensweisen, die nicht auf Fragen und Antworten beruht

periodisch

Experiment

Verändern der Wirkung einer oder mehrerer Größen und Aufzeigen der Auswirkungen dieser Veränderungen auf andere Größen

Panelerhebung

mehrfaches Durchführen von Erhebungen über einen längeren Zeitraum, um Entwicklungen zu erkennen

(vgl. Weis, Hans Christian: Marketing, Ludwigshafen 1997, S. 103 -121) Aufgrund der besonderen Bedeutung im Tourismus wird hier, ergänzend zur vorstehenden Tabelle, noch einmal gesondert auf die Befragung eingegangen: Unter einer Befragung wird eine Erhebungsmethode verstanden, bei der man durch Antworten (verbal, schriftlich oder computergestützt) Informationen von Personen über den Befragungsgegenstand erhalten will (vgl. Weis 1997, S. 119). Die Befragung der handelnden Personen zielt auf die Erfassung bereits vollzogener Handlungsergebnisse und/oder auf die Ermittlung von Handlungsabsichten.

Marktforschung: Informationsgewinnung im Tourismus

567

Die Kommunikation kann hierbei schriftlich oder mündlich erfolgen (vgl. Henze 1994, S. 239). Die Befragung kann auch unter anderen differenziert werden nach • • • • • • •

Kommunikationsart Fragestellung Themenumfang Befragungsart Beantwortungsmöglichkeit Häufigkeit Gesamt- und Teilerhebung.

Die Durchführung einer Befragung ist erforderlich, damit aufgetretene Veränderungen an konkreten Beispielen aufgezeigt werden können. Die erhaltenen Antworten sollen helfen, sich auf eine veränderte Situation einzustellen und eventuell schon vorhandene Ergebnisse zu überarbeiten oder neu zu bewerten. Das zentrale Entscheidungsproblem einer Befragung besteht im Ableiten der Befragungsziele und im Bestimmen der Befragungsstrategie (vgl. MefFert 1986, S. 37). Die schriftliche Befragung hat durch die moderne Marktforschung in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Sie ist die in der Bundesrepublik Deutschland am häufigsten praktizierte Art der Informationsgewinnung. Die schriftliche und mündliche Befragung sind sich grundsätzlich sehr ähnlich. Es gilt, durch verbale Fragen, die als Stimulierung dienen, verbale Responses (Antworten) zu erreichen. Der wesentliche Unterschied der schriftlichen zur mündlichen Befragung liegt im Nichtvorhandensein eines Interviewers. Das bedeutet, daß eine Beeinflussung durch die Person des Interviewers bei der schriftlichen Befragung ausscheidet. Dies ist hinsichdich der Standardisierung und Vergleichbarkeit der Befragung von Vorteil (vgl. Unger 1989, S. 81 f.). Zwischen den beiden Kommunikationsarten bestehen deutliche Kostenunterschiede. Schriftliche Befragungen verursachen wesentlich geringere Kosten als mündliche Befragungen vor Ort. Die Stärke der mündlichen Befragung liegt allerdings in ihrer hohen Erfolgsquote, die eher zu repräsentativen Ergebnissen fuhren kann. Die wesentlich höheren Erfolgsquoten sind auf die positiven Einflüsse der Interviewer und die Auskunftsbereitschaft der Befragten zurückzuführen (vgl. MefFert 1986, S. 38). Befragungen im Tourismus haben oft den Hintergrund, die Kundenzufriedenheit zu analysieren. Die Kundenzufriedenheitsanalyse ist wiederum eng mit dem touristischen Beschwerdemanagement verbunden, denn nicht geäußerte bzw. nicht festgestellte Beschwerden - also Beschwerden auf die nicht reagiert werden kann - haben auf die Destination respektive den touristischen Betrieb eine nicht zu unterschätzende negative Wirkung; diese äußert sich nicht unbedingt nur im Fernbleiben des entsprechenden Gastes, sondern hat i.d.R. durch die sogenannte Mund-zu-Mund-Propaganda in diesem Fall einen negativen Multiplikatoreffekt

568

Marktforschung: Informationsgewinnung

im Tourismus

zur Folge (analoges gilt natürlich auch in den Fällen, in denen Gäste nach geäußerten Beschwerden trotzdem nicht zufriedengestellt werden konnten). Mit Hilfe der ermittelten Kundenzufriedenheit gilt es daher, ein gästeorientiertes Qualitätsmanagement aufzubauen. Dies ist eine wichtige Voraussetzung für ein langfristig attraktives Angebot im Tourismus. Gästeorientierte Qualitätspolitik ist jedoch keine Garantie fur eine gleichbleibende Zufriedenheit aller Gäste/Touristen, denn trotz aller Mühen sind nicht immer alle Ansprüche zu befriedigen; Beschwerden lassen sich nicht vermeiden. Da nicht alle Beschwerden das Management tatsächlich erreichen (s.o.), ist den vorliegenden Fällen/Problemen/Mängeln immer wieder nachzugehen. Die Marktforschung kann derartige Störungen eruieren, so daß anschließend Maßnahmen gegen die aufgedeckten Mängel besprochen und letztendlich umgesetzt werden können. Dadurch läßt sich langfristig der Abbau von Unzufriedenheit erreichen, das Image anheben und damit letztlich auch der Umsatz erhöhen (vgl. Dettmer/Hausmann/Kaspar u.a., Kap. 8 und Noll 1987 ff., Ο 2-7, S.l). Jede Informationsgewinnung erfordert eine genaue Festlegung der Grundgesamtheit, über die Erkenntnisse gewonnen werden sollen. Diese Festlegung wird ganz wesentlich durch die Zielgruppe der Untersuchung bestimmt. Eine Vollerhebung stellt die umfassendste Untersuchungsbasis dar, denn sie bezieht alle Elemente der Grundgesamtheit ein. Die Teilerhebung hingegen beschränkt sich auf einen ausgewählten Teil der Grundgesamtheit. Bei sorgfaltiger Planung, ζ. B. die Stichprobenauswahl und Repräsentativität betreffend, und akurater Durchführung kann eine Teilerhebung zu genaueren Ergebnissen führen als eine unzureichend ausgeführte Vollerhebung. Die Teilerhebung ist sinnvoll, wenn die zu erwartenden Informationen den tatsächlichen Informationsanforderungen entsprechen. Auch sind Vollerhebungen kostenintensiver, denn sie verlangen einen höheren Organisationsaufwand und sind in der geforderten Qualität erheblich schwerer zu realisieren. Der Zeitfaktor, der die Teil- und Vollerhebung wesentlich unterscheidet, ist ein weiteres Kriterium, daß vor Beginn einer derartigen Untersuchung beachtet werden muß (vgl. Henze 1994, S. 24 f.). Besonderer Beachtung sollte immer den Erhebungsfehlern zukommen, denn bei jeder Befragung kann es zu zufallig auftretenden Fehlern kommen. Dies können einerseits durch eine falsche Fragestellung im vorliegenden Fragebogen, aber auch durch unkorrekte Hinweise zum Beantwortungsmodus hervorgerufen werden. Ebenfalls können die Zufallsfehler auf die Teilerhebung zurückgeführt werden, da diese nicht die vollständige Grundgesamtheit darstellt. Jede Aussage, die eine Teilerhebung liefert, ist grundsätzlich mit einem Fehler behaftet. Mit Hilfe der zur Verfügung stehenden Kenntnisse und Methoden kann lediglich erreicht werden, daß der auftretende Fehler klein gehalten und sein Ausmaß abgeschätzt wird; beseitigen aber läßt er sich nicht (Hammann 1990, S. 105 f.).

Marktforschung: Informationsgewinnung im Tourismus

569

Liegen die möglichst genauen Resultate aus der Absatzmarktforschung vor, ist damit zwar ein wichtiger Schritt getan; ein entscheidender Schritt muß jedoch noch folgen, denn die gewonnen Ergebnisse sind so zu verarbeiten, daß sich daraus eine Marktprognose (= Marktvorschau) erstellen läßt. Diese hat die zukünftigen Marktverhältnisse abzuschätzen und vorzuberechnen, um dadurch die Grundlagen fur die Absatzplanung und den Einsatz der Instrumente des Marketing zu legen. Die Marktdiagnose soll dagegen den Verantwortungsträgern sagen, welche Ergebnisse zu ergreifen sind, um die Marktentwicklung im Sinne der touristischen Einheit zu nutzen. 9.1.2.1

Systematische Untersuchung der Angebotsseite

Für die Ortsanalyse und analog für die Gebiets- bzw. Landesanalyse empfiehlt sich die Anwendung der folgenden Gliederung: • Übersicht der landschaftlichen Lage, ζ. B. Relief und Klima, sowie der natürlichen Voraussetzungen, ζ. B. natürliche Heilmittel; • siedlungs- und wirtschaftsgeografische Lage; • Infra-, Suprastruktur; • kulturelle und gesellschaftliche Einrichtungen und Veranstaltungen; • historische Entwicklung (historischer Vergleich); • Eignung für bestimmte Arten des Tourismus (vgl. Drechsel 1991, S. 76 und Feraer/Müller/Zolles 1989, S. 127). Um die Wirkung von touristischen Angeboten auf die Gäste/Zielgruppen zu ermitteln und zu veranschaulichen, ist das Polaritätenprofil (Semantisches Differenzial) ein hervorragendes Meßverfahren (Polarität = Beziehung zwischen zwei Extremen). Befragten Versuchspersonen werden zwei Extreme eines BegrifFspaares vorgegeben, ζ. B. freundlich/unfreundlich. Innerhalb dieser Vorgabe werden Assoziationen der Probanden zugelassen, die in einer Skala zwischen den beiden Extremwerten ausdrückbar sind (vgl. S. 308, Kap. Imagemessung, Ferner/Müller/ Zolles 1989, S. 127 und Hamann/Erichson 1994, S. 281 f.). In der Praxis hat es sich bewährt, ein Eigenimage (Wunschprofil) festzulegen und mit dem erhobenen Fremdimage zu vergleichen. Die negativen Abweichungen zeigen, in welchen Bereichen Verbesserungen notwendig sind. Dabei ist zu berücksichtigen, daß alle Handlungen darauf abzustellen sind, das erhobene Polaritätsprofil im Sinne der festgelegten Marketingziele zu verbessern (vgl. Ferner/ Müller/Zolles 1989, S. 128). Dieses Meßverfahren setzt jedoch voraus, daß die Versuchspersonen mehrere Faktoren aus Erkenntnissen heraus beurteilen, die sie zum Befragungsthema gemacht haben und nicht allein Zustimmung oder Ablehnung zu einem Stimulus äußern; daher gehört das Polaritätenprofil zu den Methoden der mehrdimensionalen Einstellungsmessung.

570

Marktforschung:

Abbildung 3:

Informationsgewinnung

im Tourismus

Beispiel eines Polaritätenprofils für das Angebot einer Destination

positive Faktoren sympathisch

unsympathisch

billig

teuer

freundlich

unfreundlich

sonnig

regnerisch

sicher

unsicher

bequem

unbequem

weltoffen

zurückhaltend

gemütlich

ungemütlich

modern

unmodern

verkehrsgünstig

schwer erreichbar

verträumt

nüchtern

still

laut

sportlich

unsportlich

jung

alt

kontaktfreudig

Kontaktarm

gesund

ungesund

prestigefördernd

prestigearm

kinderfreundlich

kinderfeindlich

reinlich

schmutzig

(Ferner/Müller/Zolles: Marketingpraxis im Fremdenverkehr, Wien u.a. 1989, S. 129)

Marktforschung:

Informationsgewinnung

im Tourismus

57J_

Als eindimensionale Methode der Einstellungsmessung werden häufig RatingSkalen (Einschätzungs- oder Zuordnungsskalen) genutzt. Assoziationen werden mit Ratingskalen verknüpft, indem befragte Individuen dem Einstellungs- bzw. Untersuchungsobjekt einen Meßwert zuordnen, den sie aus einer vorgegebenen Antwortskala entnehmen können (vgl. Hamann/Erichson 1994, S. 273 f.). Eine exemplarische Rating-Skala ist auf S. 308 dargestellt. 9.1.2.2 Systematische Untersuchung der Nachfrageseite Die regelmäßige Analyse der Marktstrukturen und -entwicklung ist fur das Erkennen von Veränderungen wesentlich. Wer eine gegenwärtige Marktstruktur nicht kennt oder nicht analysiert, kann auf Veränderungen keine angemessenen Reaktionen folgen lassen. Jeder Kundenkontakt ist dabei ein Mosaikstein, der hilft, die Struktur und die Veränderung der Gesamtheit zu erkennen (vgl. della Schiava/Hafiier 1995, S. 54). Einflußfaktoren auf die touristische Nachfrage entwickeln sich aus dem gesamten Spektrum der menschlichen Lebensbereiche; die Erforschung des Nachfragemarktes erfaßt daher die folgenden Kriterien: • sozialdemografische Kriterien, ζ. B. Alter, Beruf, Herkunft, Einkommen, Familie; • touristische Verhaltenskriterien, ζ. B. Reisegewohnheiten, -art, -ziel, -häufigkeit, Unterkunftswahl, Ausgaben; • psychologische Kriterien, ζ. B. Einstellungen, Motivationen (vgl. Ferner/Müller/Zolles 1989, S. 127). Ziel der touristischen Marktforschung ist es, relativ stabile Nachfragegruppen aus dem touristischen Gesamtmarkt auszugrenzen. Auf diese Nachfragegruppen (Zielgruppen) werden dann die segment-spezifischen Marketingmaßnahmen ausgerichtet. Die soziodemografische Marktsegmentierung hat die Anfange der touristischen Marktforschung bestimmt. Später wurden vermehrt Motive des Kaufund Reiseverhaltens in den Mittelpunkt dieser spezifischen Untersuchungen gerückt. Vor allem in der empirischen Tourismusforschung dienen die Verhaltenskriterien der Gäste der Marktbestimmung; dies dokumentiert die Vielzahl der durchgeführten Urlauberbefragungen. Seit kurzem gewinnen die psychologischen Kriterien in der touristischen Marktforschung vermehrt an Bedeutung (vgl. Freyer 1997, S. 183). Bei der Analyse von Marktstrukturen und -entwicklungen kommt es jedoch nicht nur auf das Erkennen der Struktur und der Veränderung der Gesamtheit an, sondern auf die Vorausschau entsprechender Entwicklungen. Individuelle Erfolgsreserven touristischer Einheiten können auf Basis einer solchen Vorausschau gebildet werden, indem frühzeitig erkannte Entwicklungen gemeinsam mit den Gästen gestaltet werden.

572

Marktforschung: Informationsgewinnung im Tourismus

9.2 Beschaffungsmarktforschung Auch den Anbietern touristischer Leistungen ist klar, daß Erfahrung und Intuition als Basis optimaler Beschaffungsentscheidungen nicht ausreichen; im Gegenteil ein genauer Überblick der Beschaffungsmärkte mit Hilfe der Beschaffungsmarktforschung ist unabdingbare Prämisse eines effizienten Einkaufs. Die Beschaffungsmarktforschung ist nichts anderes als eine systematische Sammlung und Auswertung aller Informationen und Erkenntnisse über die Situation und Entwicklung auf den Beschaffungsmärkten mit dem Ziel, fundierte und zweckmäßige Beschaffungsentscheidungen zu treffen (vgl. Hartmann 1995, S. 62).

Im Rahmen einer systematischen Untersuchung touristischer Beschaffungsmärkte lassen sich die in folgender Abbildung dargestellten Schwerpunkte bilden, die grundlegend für die Marktforschungsarbeit sind. Abbildung 4:

Schwerpunkte einer systematischen Beschaffungsmarktforschung -^ovjktforsch^ wie sollen die Produkte beschafft werden welche Funktionen sollen die Produkte erfüllen welche Eigenschaften sollen die Produkte haben, z.B. technologische, lebensmittelrechtliche, chemische /Angebotsseite

Untersuchung der Preishöhe und Preisstruktur

ul CC o-

%

Nachfragen fc, seite \c. 1 Menge, Qualität • eigene \ S der Produkte Marktmacht \ p i • Überangebot/ • Sonderverknappe Produkte günstigungen -bedinqungen • Marktstärke, für MitbeAnteile der werber Anbieter • Angebots• Substitutionspalette produkte I ^

& 'o

Analyse der Leistungsfähigkeit der Lieferanten, z.B. qualitativ und quantitativ

(Hausmann, Th.: Tourismusmarketing; in: Deitmer, H. (Hrsg.): Tourismus 1. Tourismuswirtschaft, Köln 1998, S. 154)

Marktforschung: Informationsgewinnung im Tourismus

573

Die Zahl der Informationsquellen für die Beschaffungsmarktforschung ist sehr vielfaltig, so daß eine vollständige Aufzählung der Quellen hier weder möglich noch sinnvoll ist. In Anlehnung an das Kapitel „Absatzmarktforschung" erfolgt auch fur die Marktforschung der Beschaffungsseite eine prägnante Einführung nach der Einteilung in die Primär- und Sekundärforschung: Im Rahmen der Primärforschung spielen die direkten Kontakte mit Verkäufern, die systematische Auswertung von Messen sowie Lieferantenbesuche eine wichtige Rolle. Hierbei besteht jedoch ein großer Unterschied zwischen dem leider häufig vorzufindenden „Einkäufertourismus" und einer systematischen Hinterfragung und Auswertung (vgl. Spohrer 1988, S. 18). Hinterfragung und Auswertung sind natürlich ebenso wichtige Erfordernisse der Sekundärforschung. Werden die im Rahmen der Schreibtischforschung erhaltenen Materialien, regelmäßig ausgewertet, strukturiert und gespeichert, erleichtert dies die zukünftige Forschungsarbeit wesentlich: Gerade in der Beschaffung sind stochastische Daten von besonderer Bedeutung, da viele relevante Grunddaten des Beschaffungsmarktes im Zeitgeschehen relativ konstant bleiben, ζ. B. Standorte und Angebot von Lieferanten; außerdem werden Produkte mit einem geringen Wertanteil am Gesamtbedarf (C-Produkte) häufig auf der Basis vergangenheitsorientierter Daten beschafft. Weiterhin gilt eine systematische Hinterfragung, Auswertung, Erfassung und Speicherung von Daten aus der Sekundärforschung natürlich für alle betrieblichen Funktionsbereiche. Als wichtige Quellen der Sekundärforschung in der Beschaffung gelten: • Datenbanken über Beschaffungsmarktdaten und das Geschehen am touristischen Beschaffungsmarkt, • Datenbanken über Lieferanten und • Preis Indices als Ergebnis der Marktbeobachtung. Wann und wie oft in der Praxis Beschaffungsmarktforschung betrieben wird, hängt von bestimmten Kriterien ab; diese Kriterien sind wiederum zu unterscheiden, ζ. B. dahingehend, ob es sich beim Beschaffungsgut um einen wertmäßig wichtigen Artikel (Α-Gut) oder einen weniger wichtigen Artikel (C-Gut) handelt. Aus diesem Grunde können diesbezüglich keine allgemeingültigen Richtlinien vorgegeben werden. Die Abb. 5 ist daher nur als ein Beispiel zu verstehen. Nachstehend werden wichtige Informationen aufgeführt, die die Beschaffungsmarktforschung Tourismusuntemehmen liefert (vgl. Pompl 1994, S. 153 f.): • Konkurrenzbeobachtung hinsichtlich der in einer Destination angebotenen Hotels; • Quantitative und qualitative Entwicklungen der Hotellerie einer Destination; • Informationen über Preisentwicklungen in der Hotellerie und bei sonstigen touristischen Leistungsträgern; • Situation eigener Vertragshotels, ζ. B. Verkaufs- und Reklamationsstatistik, Bewertung durch Verkauf und Gäste;

574

Marktforschung: Informationsgewinnung

im Tourismus

• Entwicklung der eigenen Währung gegenüber der Währung in der Destination und ggf. anderer Vertragswährungen. Abbildung 5:

Kriterien der Produktauswahl für eine laufende (lfd.) bzw. fallweise (fallw.) Beschaffungsmarktforschung

Kriterien Angebotsverknappung Bedeutung des Beschaffungsgutes fur die Aufrechterhaltung des Leistungsprozesses Beschaffung eines „neuen" Gutes Häufigkeit einer Veränderung der Marktsituation Häufigkeit des Beschaffungsvorgangs Höhe der jährlichen Beschaffungsaufwendungen Marktstellung des eigenen Unternehmens am Beschaffungsmarkt Preissteigerungen Lieferantenzuverlässigkeit, ζ. B. hinsichtlich Termintreue und Qualität

lfd. BMF

fallw. BMF

lfd. oder fallw. BMF

X X X X X X X X X

(vgl. Hausmann, Th.: Tourismusmarketing; in: Dettmer, Harald (Hrsg.): Tourismus 1. Tourismuswirtschaft, Köln 1998, S. 155)

9.3 Personalmarktforschung Die Einstellung von Personal gehört gerade in Dienstleistungsbranchen, wie dem Tourismus, zu den wichtigsten Investitionsentscheidungen. Diesbezügliche Fehlinvestitionen können für eine Tourismuseinheit immense negative Folgen haben. Die arbeitsmarktbezogene Betrachtung bezüglich der Bedürfhisse und Erwartungen des Personals darf daher keinesfalls unterschätzt oder gar durch intuitive Einschätzungen ersetzt werden. Personalmarktforschung richtet sich auf • die potentiellen Mitarbeiter (Arbeitsmarkt, Bewerber), • (sich verändernde) Arbeitsaufgaben und -systeme, • den Wandel von personalwirtschaftlich relevanten Institutionen, ζ. B. dem Arbeitsamt, • die Bedeutsamkeit sozialer Veränderungen, • Abwandlungen gesetzlicher, tariflicher und informeller Regeln, • die Wirksamkeit personalwirtschaftlicher Instrumente, ζ. B. Ermitteln effizienter Anreizsysteme und das Herausfinden von Fehlerquellen der Leistungsbeurteilung (vgl. Martin 1993, S. 20).

Marktforschung:

Informationsgewinnung

im Tourismus

575

Die grundlegenden Methoden der Personalmarktforschung betreffend sei auf die vorstehenden Ausführungen zur Absatzmarkt- und Beschaffungsmarktforschung verwiesen. An dieser Stelle soll jedoch noch einmal auf die Marktanalyse, hier speziell die Arbeismarktanalyse, eingegangen werden; Kenntnisse über die Richtung, das Ausmaß und Tempo zu erwartender arbeitsmarktstruktureller Veränderungen bilden nämlich einen wichtigen Baustein eines vorausschauenden, zukunftsorientierten Personalmarketing. Eine differenzierte Untersuchung des Marktes ist zweckmäßig nach Sektoren, Schulbildung und Abschluß zu gliedern: Für den Tourismus ist vornehmlich der tertiäre Sektor (Dienstleistungen) von Interesse; beim sekundären Sektor handelt es sich um die Produktion und beim primären Sektor um Land-/ Forstwirtschaft und Fischerei. Bezüglich der Schulbildung werden die relevanten Schulabschlüsse unterschieden und bei den Qualifikationen wird nach abgeschlossener Berufsausbildung, Abschluß auf Meister-Ebene, Fachschul- sowie Hochschulabschluß differenziert (vgl. Himmelreich 1993, S. 31). Weiterhin lassen sich Abgrenzungen nach räumlichen Gesichtspunkten vornehmen, da Arbeitskräfte oft an ihren Wohnsitz gebunden sind und dementsprechend keine uneingeschränkte Mobilität besitzen. Aus diesem Grunde ist es nicht erforderlich, den gesamten Arbeitsmarkt zum Zwecke der Personalbeschaffung zu analysieren (vgl. Hausmann 1998, S. 162).

576

Marktforschung: Informationsgewinnung

im Tourismus

Aufgaben: 1. Die Marktforschung ist fur touristische Einheiten eines der wichtigsten Instrumente der Informationsgewinnung. a) Definieren Sie den Begriff Tourismusmarktforschung. b) Erläutern Sie prägnant, warum Tourismuseinheiten Marktforschung betreiben. 2. Differenzieren Sie die Begriffe Markterkundung und Marktuntersuchung. 3. Wie sehen Sie die Beziehung zwischen Befragungen im Tourismus, einer Analyse der Kundenzufriedenheit und dem touristischen Beschwerdemanagement? 4. Ein Reiseveranstalter möchte sein Angebot an Pauschalreisen auf die Insel Rügen ausweiten. Um sicher zu sein, daß diese Destination eine ausreichende Nachfrage bietet, beabsichtigt der Reiseveranstalter, den Markt genauer zu analysieren. Welche Informationen sollte ihm die Marktuntersuchung liefern? 5. Welche wichtigen Informationen liefert die Beschafiungsmarktforschung einem Reiseveranstalter? Finden Sie die vier relevanten Informationen heraus. 1 Quantitative und qualitative Entwicklungen der Hotellerie einer Destination 2 Informationen über Preisentwicklungen bei touristischen Leistungsträgem 3 Entwicklung der Wettbewerber auf dem Reiseveranstaltermarkt 4 Beziehung des eigenen Unternehmens zu den Lieferanten 5 Entwicklung der Vertragshotels hinsichtlich der Gästezufriedenheit 6 Kurs der eigenen Währung gegenüber Währungen der Destinationen

Recht im Tourismus

577

VI. Recht im Tourismus

577

10. Standortbestimmung

580

11. Beteiligte am Abwicklungsprozeß „Pauschalreise" und deren typische Vertragsbeziehungen 583 11.1 Vertragsbeziehung Reiseveranstalter zum Pauschalreisenden 584 11.2 Vertragsbeziehung Reiseveranstalter zum Reisemittler 585 11.3 Vertragsbeziehung zw. Reisemittler und Pauschalreisendem 590 11.4 Vertragsbeziehung Reiseveranstalter zu seinen touristischen Leistungsträgern 597 11.4.1 Luftbeförderung 598 11.4.1.1 Luftbeförderungsvertrag 598 11.4.1.2 Rechte und Pflichten der Vertragsparteien 600 11.4.1.3 Haftung der Luftfrachtführer 600 11.4.1.4 Gerichtsstände 602 11.4.2 Seebeförderung 603 11.4.2.1 Seebeförderungsvertrag 603 11.4.2.2 Rechte und Pflichten der Vertragsparteien 605 11.4.2.3 Haftung der Beförderer 605 11.4.2.4 Gerichtsstände 607 11.4.3 Bahnbeförderung 607 11.4.3.1 Bahnbeförderungsvertrag 607 11.4.3.2 Rechte und Pflichten der Vertragsparteien 608 11.4.3.3 Haftung der Bahn 609 11.4.4 Busbeförderung 609 11.4.4.1 Busbeförderungsvertrag 609 11.4.4.2 Haftung des Busunternehmers 610 11.4.5 Hotelbelegung 610 11.4.5.1 Hotelbelegungsvertrag/Gastaufhahme-/ Beherbergungsvertrag 610 11.4.5.2 Haftungsbeziehung Hotelgast/ Beherbergungsbetrieb 612 Aufgaben

614

12. Grundlagen des Pauschalreiserechts

617

12.1 Zustandekommen des Reisevertrages/Inhalt/Vertragspflichten.. 617 12.1.1 12.1.2 12.1.3 12.1.4

Begriff des Reisevertrages Vertragspartner des Reisevertrages Inhalt des Reisevertrages Informationspflichten des Reiseveranstalters

617 619 620 622

578

Recht im Tourismus

12.2 Bedeutung der Allgemeinen Reisebedingungen 624 12.3 Besondere Rechte des Reisenden vor Reisebeginn 625 12.4 Mängelgewährleistung und Haftung/Kündigungsrecht 628 12.4.1 Reisemangel 630 12.4.2 Mängelgewährleistungsansprüche des Reisenden, Mängelrüge, Abhilfeverlangen 634 12.4.3 Abhilfe, Selbstabhilfe, Aufwendungsersatz 634 12.4.4 Minderung und Kündigung 635 12.4.5 Rücktritts- und Kündigungsrechte des Reiseveranstalters. 637 12.4.6 Schadenersatzansprüche 638 12.4.7 Schadenersatzansprüche aus unerlaubter Handlung wegen Verletzung von Verkehrssicherungspflichten 640 12.4.8 Haftungsbegrenzungsmöglichkeiten des Reiseveranstalters 641 12.4.9 Rückabwicklung des Reisevertrages infolge höherer Gewalt 642 12.4.10 Insolvenzabsicherungspflicht für den Reiseveranstalter... 642 12.4.11 Einlassungs-/Ausschlußfrist, Verjährung 644 Aufgaben

646

13. Vertriebsverträge/vertikale Absatzkooperationen im Vertrieb touristischer Leistungen 649 13.1 Vertriebsnetze in der Touristik/traditionelle Arbeitsteilung zwischen Reiseveranstalter und Reisemittler 651 13.2 Reisebüro-Franchise 655 13.3 Reisebüro-Kooperation 659 13.4 Checkliste für Verträge mit Franchise-Systemen und Kooperationen 660 Aufgaben

663

14. Wettbewerbsrecht 14.1 Generalklausel des § 1 UWG 14.1.1 Handeln im geschäftlichen Verkehr 14.1.2 Zu Wettbewerbszwecken 14.1.3 Das Merkmal der Sittenwidrigkeit 14.1.3.1 Kundenfang 14.1.3.1.1 Täuschung/Irreführung 14.1.3.1.2 Psychologischer Kaufzwang 14.1.3.1.3 Belästigung 14.1.3.1.4 Übertriebenes Anlocken 14.1.3.1.5 Gefühlsbetonte Werbung

664 665 666 666 667 668 668 668 669 669 669

Recht im Tourismus

579

14.1.3.1.6 Laienwerbung 14.1.3.2 Behinderung 14.1.3.2.1 Preiskampf. 14.1.3.2.2 Boykott 14.1.3.2.3 Diskriminierung 14.1.3.2.4 Herabsetzende vergleichende Werbung. 14.1.3.3 Ausbeutung fremden Rufs („Schmarotzen") 14.1.3.4 Rechtsbruch 14.1.3.4.1 Wettbewerbsvorsprung durch planmäßigen Verstoß gegen Gesetze 14.1.3.4.2 Verleiten zum Vertragsbruch 14.1.3.4.3 Marktstörung 14.2 Irrefuhrende Angaben über geschäftliche Verhältnisse 14.3 Durchsetzung von UWG-Ansprüchen 14.3.1 Klagebefugnis des Anspruchstellers und Kreis möglicher Unterlassungsgläubiger 14.3.2 Gerichtsstand 14.3.3 Das wettbewerbsrechtliche Verfahren 14.4 Rabattgesetz 14.5 Zugabeverordnung

670 670 670 670 671 672 674 674

Aufgaben

674 675 675 676 680 680 680 682 684 685 688

580

Recht im Tourismus: Standortbestimmung

VI. Recht im Tourismus Wenn sich Tourismus-Marketing darum bemüht, für die verschiedenen touristischen Träger wie • • • •

Beherbergungsbetriebe Reiseveranstalter und -mittler Transportunternehmen und Tourismusorte, -regionen und touristische Zielgebiete

eigenständiges Marketing und spezifische Marketingstrategien zu entwikkeln, kann dies vollständig nur gelingen, wenn auch die jeweiligen rechtlichen Rahmenbedingungen und Regelungssysteme berücksichtigt werden.

10. Standortbestimmung

Die Marketingabteilung des Reiseveranstalters „Premium-Reisen" erhält den Auftrag, eine Marketingstrategie zu entwickeln, die „Premium-Reisen" entsprechend den definierten Unternehmenszielen die Qualitätsfuhrerschaft am Markt sichert, insbesondere eine optimale kundenorientierte Reklamationspolitik festzulegen. Die Marketingabteilung fragt sich, auf welche touristische Teilleistungen einer Pauschalreise sich die Beschwerden von Reisekunden am häufigsten beziehen und ob die betroffenen touristischen Leistungsträger nicht verpflichtet werden können, möglichst frühzeitig selbst zur Mängelbeseitigung aktiv zu werden, um die Reklamationspolitik zu optimieren. Gibt die jeweilige Vertragsbeziehung zu den Leistungsträgern insoweit rechtliche Möglichkeiten?

Die Marketingabteilung des Reiseveranstalters „Premium-Reisen" wird ihren Auftrag nur erfüllen können, wenn sie sich klarmacht, welches vertragliche Geflecht zwischen den an der touristischen Leistungskette Beteiligten besteht. Im Bereich der Pauschalreise zeigt die touristische Wertschöpfüngskette die folgenden typischen Zusammenhänge:

Recht im Tourismus: Standortbestimmung

581

Abbildung 1: Touristische Wertschöpfungskette Unterkunft/Beherbergungsuntemehmen

ReiseIncomingTransportAgentur · * > unternehmen - O - veran stalter

Reisebüro/ Reisemittler

Reisekunde

Ganz allgemein hängt die Ausgestaltung der Beziehungen zwischen den einzelnen Marktteilnehmern davon ab, welche Art von „Reise" Gegenstand ist: Geht es um eine

-

Urlaubsreise Dienstreise Bildungsreise Aktivurlaub usw.?

Wird eine Pauschalreise mit einem Reiseveranstalter oder eine Individualreise in Eigenregie durchgeführt? Erfolgt die Unterbringung in einem Hotel, einer Pension, auf einem Campingplatz oder in einem Freizeitpark? Ist das Beförderungsmittel PKW, Flugzeug, Bus, Bahn oder Schiff? Kommt die Vertragsbeziehung zwischen Reisendem und Reiseveranstalter oder mit dem Beförderungsunternehmen unmittelbar oder über einen Reisemittler zustande? Handelt es sich bei dem Reisemittier um ein - Einzelreisebüro - Büro einer Reisebüro-Kette - Büro einer Reisebüro-Kooperation - Franchise-Betrieb?

582

Recht im Tourismus:

Standortbestimmung

Die nachfolgende Darstellung muß Schwerpunkte setzen. Es wird nicht möglich sein, auf jede der angesprochenen Varianten in den Beziehungen der Teilnehmer am touristischen Markt einzugehen. Aus der Sicht des Reisenden lassen sich die Schwerpunkte - Individuaireisen und - Pauschalreisen bilden. Entsprechend einer gängigen Grobeinteilung gliedert sich der Gesamtreisemarkt in: •

1/3 Pauschalreisen, über einen Reiseveranstalter organisiert und

•

2/3 Individualreisen, in Eigenregie organisiert.

Unter dem Aspekt der rechtlichen Beziehungen bedeutet dies, daß nur jeder dritte Urlaubsreisende mit der Sicherheit verreist, bei etwaigen Leistungsstörungen oder Schadensfallen den deutschen Reiseveranstalter als Vertragspartner zu haben, mit dem er im gewohnten und bekannten Rechtskreis die Berechtigung von Reklamations- und Schadenersatzansprüchen diskutieren kann. Sein Rechtsverfolgungsrisiko ist kalkulierbar. Zur Regelung derartiger Streitigkeiten ist für ihn und seinen Diskussionspartner, den Reiseveranstalter, sogar ein eigenes Gesetz, das Reisevertragsgesetz (§§651 a - 651 1 BGB) geschaffen worden. Die übrigen 2/3 der Urlaubsreisenden haben diesen Luxus nicht. Der Individualreisende muß bei der Durchführung einer von ihm selbst geplanten und organisierten Reise erhebliche eigene organisatorische Vorkehrungen treffen. Er muß zahlreiche, nicht kalkulierbare Risiken auf sich nehmen, bei deren Verwirklichung er meist keine Ansprüche an Dritte stellen kann. Und auch wenn er solche Ansprüche erkennt, würde er meist davon absehen, sich etwa in der italienischen Provinz auf gerichtliche Auseinandersetzungen mit seinem Hotelier einzulassen, der ihm das telefonisch reservierte Hotelzimmer bei Anreise nicht zur Verfugung stellen kann. Der Individualreisende wird vom Reisevertragsgesetz überhaupt nicht erfaßt. Die vom Individualreisenden abgeschlossenen Verträge folgen eigenen Regeln. Er schließt unmittelbar Verträge mit den Personen ab, die ihm die einzelnen Reiseleistungen erbringen sollen, etwa einen Beherbungsvertrag mit dem Hotelier oder einen Beförderungsvertrag mit einem Verkehrsunternehmen.

Recht im Tourismus: Abwicklungsprozeß „Pauschalreise"

583

Man kann auch sagen: es gelten für den Individualreisenden keine rechtlichen Besonderheiten. Wie sonst im täglichen Leben trägt er alleine das Risiko, ob sein (touristischer) Vertragspartner leistungsfähig und leistungsbereit ist. Der Pauschalreisende hat demgegenüber eine ungemein komfortablere Stellung: ihm nimmt sein Reiseveranstalter nach den Vorgaben des Pauschalreiserechts das Organisationsrisiko ab, ob und wie die touristischen Leistungsträger die einzelnen Reiseleistungen erbringen. Geht etwas „schief, hält sich der Reisende anschließend an seinen inländischen Reiseveranstalter im Rahmen der ihm bekannten Rechtsordnung schadlos. Ob und wie der Reiseveranstalter im Innenverhältnis zu seinen zur Erfüllung des einzelnen Pauschalreisevertrages eingesetzten Vertragspartnern bei Schlechtleistung oder Leistungsverweigerung Regress nehmen kann, ist dem Pauschalreisenden gleichgültig. Die nachfolgende Darstellung zeigt im Überblick die verschiedenen Vertragsbeziehungen der touristischen Leistungskette der Pauschalreise, um dann auf dieser Grundlage das eigentliche Pauschalreiserecht näher darzustellen. Da „Premium-Reisen" ein Reiseveranstalter ist, wird sich die Marketingabteilung mit der Vertragsbeziehung zu den touristischen Leistungsträgern näher befassen.

11. Beteiligte am Abwicklungsprozeß „Pauschalreise" und deren typische Vertragsbeziehungen Bruno Badefroh hat bei seinem Reiseveranstalter eine Flugpauschalreise nach Mallorca gebucht. Beim Hinflug geschieht ihm ein Mißgeschick: Die Stewardeß verbrüht ihn mit heißem Kaffee, als das Flugzeug während des Getränkeverteilens in eine Turbulenz gerät. Bruno Badefroh fragt sich, ob er wegen seiner Verletzungen gegen die Fluggesellschaft vorgehen kann.

Bruno Badefroh muß sich zunächst Klarheit über die Vertragsbeziehungen verschaffen, die zwischen ihm als Pauschalreisendem, dem Reiseveranstalter, dem Reisemittler, wenn über ein Reisebüro gebucht wurde, und den touristischen Leistungsträgern bestehen, zu denen auch die Fluggesellschaft gehört. Diese Beziehungen ergeben folgende „Beziehungspyramide":

584

Recht im Tourismus: Abwicklungsprozeß

„Pauschalreise"

Abbildung 2: Touristische „Beziehungspyramide' - Hotelier

touristische Leistungsträger

- Incoming-Agentur - Beförderangsunternehmen = Flug

Hotelbelegungs-/ Agentur-/ Beforderungsvertrag (Chartervertrag)

Reiseveranstalter

Handel svertretervertrag („wenn ständig betraut"- § 84 IHGB)

einseitiger \ Beförderungsanspruch d e s \ Reisenden aus FlugChartervertrag als Vertrag zugunsten Dritter (BGH NJW 1985, 1457)

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= Kreuzfahrt = Bahn = Bus

alternativ: direkt gebuchter Reisevertrag a

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Pauschalreisender

Beratungsvertrag = Geschäftsbesorgungsvertrag

sonst: Kaufmännisches Vermittlungsgeschäft (§ 354 I HGB)

11.1

Vertragsbeziehung Reiseveranstalter zum Pauschalreisenden

Wer als Vertragspartner des Reisenden eine Gesamtheit von Reiseleistungen in eigener Verantwortung zu erbringen verspricht und dafür einen Gesamtpreis, den Reisepreis fordert, ist Reiseveranstalter im Sinne der §§651 a ff. BGB. Es kommt dabei nicht darauf an, ob der Anbieter dieser Gesamtheit von Reiseleistungen gewerblich tätig und auf Gewinnerzielung ausgerichtet ist oder nicht. Auch Reiseangebote von Fremdenverkehrsvereinen, Kirchengemeinden, Schulen, Volkshochschulen, Sport- und sonstigen Vereinen, Zeitungen bei Leserreisen usw. können den Anbieter zu einem Reiseveranstalter im Sinne des Gesetzes mit allen Konsequenzen machen. Diese Konsequenz tritt ausnahmsweise nur dann nicht ein, wenn unmißverständlich und ausdrücklich dem Reisekunden gegenüber deutlich gemacht wird, daß das jeweilige Reiseangebot nur vermittelt wird, vielmehr ein anderes (Reise-) Unternehmen die Reisen als eigene durchführt - § 651 a Abs. 1 und 2 BGB (vgl. Führich 1995, Rz. 86 mwN).

Recht im Tourismus: Αbwicklungsprozeß

„Pauschalreise"

585^

Der Reisevertrag ist ein Vertrag eigener Art, der dem Werkvertrag nachgebildet ist. Wie beim Werkvertrag ist auch beim Reisevertrag Erfolg geschuldet, nämlich die vollständige, fehlerfreie Erbringung der versprochenen touristischen Leistungen in einer Weise, daß je nach Zuschnitt der Reise der versprochene „Erfolg" eintritt: Abbildung 3: Reiseerfolg - je nach Zuschnitt der Reise und dem verfolgten Reisezweck Erbringung der vertraglichen Reiseleistungen zur Erreichung des Reisezwecks

Erholungsreise

keine Lärmbelästigung

„Erfolg der Reise"

Sportreise

Besichtigungs-/ Studienreise

Alle Sportmöglichkeiten standen zur Verfilgung

Alle Besichtigungspunkte wurden „abgearbeitet "

Sprachreise

Expeditionsreise

Sprachschulung wurde durchgefiihrt

SurvivalProgram wurde durchgeführt

Sprachkenntnisse verbessert

persönliche Grenzerfahrung gemacht

Zum Zustandekommen des Reisevertrags und seine Abwicklung insbesondere beim Auftreten von Reisemängeln und sonstigen Störungen - siehe nachfolgend Kap. 12.

11.2 Vertragsbeziehung Reiseveranstalter zum Reisemittler Soweit Reiseveranstalter ihre Reiseprodukte nicht über eigene Buchungsstellen/Reisebüros und nicht direkt an den Reisekunden vertreiben, bedienen sie sich der Hilfe von professionellen Reisemittlern (siehe zu den Einzelheiten - nachfolgend Kap. 12.). Nach der Definition in Art. 2 Nr. 3 der EG-Pauschalreise-Richtlinie (90/314/EWG) vom 13.6.1990 ist es Aufgabe des Reisemittlers, die vom

586

Recht im Tourismus: Abwicklungsprozeß „Pauschalreise"

Reiseveranstalter zusammengestellte Pauschalreise zu verkaufen oder zum Verkauf anzubieten. Diese Reisemittler sind regelmäßig Reisebüros, die als selbständige Kaufleute meistens auf der Basis von Handelsvertreterverträgen (§§ 84 ff. HGB) an den Reiseveranstalter gebunden und ständig damit betraut sind, die Reisepakete und sonstigen touristischen Leistungen dieses Reiseveranstalters nach dessen Vorgaben und zu dessen Preisen zu „verkaufen" (BGH, NJW 1982, 377). Das Reisebüro tritt insoweit dem Kunden gegenüber im fremden Namen, nämlich des Reiseveranstalters auf, für dessen Rechnung es handelt. Soweit Reisebüros sozusagen „bei Gelegenheit" Pauschalangebote eines Reiseveranstalters vermitteln, ohne ständig damit betraut zu sein, liegt ein kaufmännisches Vermittlungsgeschäft vor (§ 354 Abs. 1 HGB). In beiden Fällen erhält der Reisemittler für sein Tätigwerden Provision, üblicherweise einen Prozentsatz des vom Reisekunden zu entrichtenden Reisepreises. Abbildung 4: Verhältnis Reiseveranstalter - selbständiges Reisebüro

Recht im Tourismus: Abwicklungsprozeß

„Pauschalreise"

587

Neben der Vermittlung von vorgefertigten Pauschalreiseangeboten der Reiseveranstalter „verkaufen" Reisebüros eine ganze Palette fremder touristischer Einzelleistungen, seien dies Bahn-/Bus-Fahrkarten, Flugtickets, Fährpassagen pp. oder auch Reiseversicherungen. Das Reisebüro fungiert als Verkaufsstelle des jeweiligen touristischen Leistungserbringers. Ein jegliches der vorgenannten Vermittlungsgeschäfte bringt es mit sich, daß der Vermittler den Reisekunden im Interesse des touristischen Leistungsanbieters und auch im eigenen Interesse berät (zum Beratungsverhältnis Reisekunde/Reisebüro siehe nachfolgend Kap. 11.3) und Zusatzhandlungen wie z. B. Platzreservierungen vornimmt. Soweit das Reisebüro selbst in eigener Verantwortung touristische Leistungen bündelt und zum Gesamtpreis verkauft, wird es selbst zum Reiseveranstalter - wie nachfolgend in Kap. 12. dargestellt. Der Begriff des „Reisebüros" erschöpft sich also nicht in der Vermittlung von touristischen Leistungen; auch die Tätigkeit als Reiseveranstalter im Rahmen von sogenannten „Eigenveranstaltungen" gehört zum Reisebüro (vgl. Abb. 5). Soweit die Reisebüros als Handelsvertreter eines Reiseveranstalters auftreten, in dessen Namen und auf dessen Rechnung sie Pauschalreisen vermitteln, trifft das Risiko, also Gewinn oder Verlust aus dem vom Reisebüro vermittelten Vertragsabschluß grundsätzlich den Reiseveranstalter. Das Reisebüro als Handelsvertreter trägt weder Lagerhaltungs-, Vorausdispositions-, noch Preisrisiko. Aus dieser Risikoverteilung resultiert das weitgehende Weisungsrecht des Reiseveranstalters gegenüber dem Reisebüro als Handelsvertreter, womit der Reiseveranstalter die Möglichkeit zur Risikosteuerung hat. Es können konkrete Vorgaben bestehen, wie der Reisemittler Kunden für den Reiseveranstalter wirbt (Handels-, Marketingstrategie) oder welchen vertraglichen Inhalt die ausgehandelten Geschäfte haben sollen (insbesondere Einbeziehung der Allgemeinen Geschäftsbedingungen des Reiseveranstalters in den einzelnen Reisevertrag). Auch Klauseln, die dem Reisemittler eine Gebietsausschließlichkeit übertragen, sind möglich. Schließlich ist dem Reisemittler regelmäßig die Verpflichtung auferlegt, die Pauschalreisen nur zu den vom Reiseveranstalter vorgegebenen Preisen zu verkaufen und keine Rabatte einzuräumen bzw. keine Anteile der dem Mittler zustehenden Provisionen an den Kunden weiterzugeben (Preisbindung). Derartige Vorgaben haben wettbewerbsbeschränkenden Charakter und sind deshalb auf ihre Vereinbarkeit mit dem Kartellrecht zu überprüfen.

588

Recht im Tourismus: Abwicklungsprozeß

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„Pauschalreise"

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Recht im Tourismus: Abwicklungsprozeß

„Pauschalreise"

589

Die bisher einhellige deutsche Rechtsprechung (BGH, Beschluß vom 15.4.1986 - KVR 3/85; KG Berlin, Beschluß vom 7.2.1989, Kart. 12/88) sieht nach wie vor den Handelsvertreter/Reisemittler als Stellvertreter des Reiseveranstalters, der nicht selbst Vertragspartner im Rahmen des Reisevertrages ist, sondern im Namen und für Rechnung des Reiseveranstalters dessen Geschäfte besorgt. Diese deutsche Rechtsauffassung steht - bisher - im Einklang mit den von der EU bezogenen Positionen. So definiert die EG-Richtlinie „zur Koordinierung der Rechtsvorschriften der Mitgliedsstaaten betreffend die selbständigen Handelsvertreter" (vom 18.12.1986; 86/653/EWG) in Art. 1 den Handelsvertreter in gleicher Weise wie § 84 HGB. Schon die Bekanntmachung der EU-Kommission vom 24.12.1962 über Alleinvertriebsverträge mit Handelsvertretern (ABl. EG Nr 139/1962/2921) hat festgestellt, daß der Handelsvertreter - im Unterschied zum Eigenhändler nach seiner Funktion „der verlängerte Arm" des Unternehmers ist. Solange es bei der typischen Risikoverteilung zwischen Unternehmer und Handelsvertreter bleibt und der Handelsvertreter die mit Einkauf, Absatz und Vertragsabwicklung verbundenen finanziellen Risiken nicht übernimmt, sind die ihm vom Unternehmer erteilten Vorgaben wie Vertriebs- und Preisbindung vom Verbot des Artikel 85 Abs. 1 EG-Vertrag, der maßgeblichen kartellrechtlichen Vorschrift des EU-Rechts, nicht erfaßt. Allerdings hat sich der Europäische Gerichtshof in neuerer Zeit mit dieser rechtlichen Bewertung kritisch auseinandergesetzt. Das Gericht hatte sich mit der in Belgien zwischen Reiseveranstaltern und Reisebüros geltenden Preisbindung und dem Verbot der Provisionsweitergabe an Kunden zu befassen. Es stellte in Anbetracht der Rechtsverhältnisse in Belgien fest, daß der gesetzlich lizenzierte belgische Reisemittler eine unabhängige Zwischenperson sei, die selbständige Dienstleistungstätigkeit ausübe. Ein solcher Reisemittler könne nicht als „Hilfsorgan des Reiseveranstalters" angesehen werden. Die belgische Preisbindung wurde also als Verstoß gegen Art. 85 Abs. 1 EG-Vertrag verboten (EuGH, Urteil vom 1.10.1987, „Flämische Reisebüros", Rechtssache 311/85). Neuerdings gibt es im EU-Recht Anzeichen, daß künftig im Hinblick auf die kartellrechtliche Zulässigkeit wettbewerbsbeschränkender Vorgaben seitens der Reiseveranstalter danach differenziert werden soll, ob der Handelsvertreter/Reisemittler keiner anderen Wirtschaftstätigkeit als dem Abschluß/der Vermittlung von Geschäften für die Rechnung eines einzigen Geschäftsherrn nachgeht oder ob der Handelsvertreter/Reisemittler auch konkurrierende Produktpaletten fuhrt.

590

Recht im Tourismus: Abwicklungsprozeß

„Pauschalreise"

Im ersten Fall sollen Verpflichtungen wie Vertriebs- und Preisbindungen nach wie vor mit Art. 85 EG-Vertrag vereinbar, also zulässig sein. Im zweiten Fall soll davon auszugehen sein, daß der Handelsvertreter/Reisemittler über ein erhebliches Maß an geschäftlicher Entscheidungsbefugnis bezüglich der von ihm geführten Produkte, der Kundenbeziehungen und der Geschäftskonditionen verfügt und deshalb wie ein Eigenhändler zu behandeln ist. Die EU-Kommission hat zu diesem Fragenkomplex den Entwurf einer Bekanntmachung über die Vereinbarkeit von Handelsvertreterverträgen mit Artikel 85 EG-Vertrag in Vorbereitung, mit dem sie die Bekanntmachung vom 24.12.1962 ersetzen möchte. Bleibt es bei den Vorstellungen der EUKommission, wird sie künftig Vereinbarungen mit nicht eingebundenen Handelsvertretern/Reisemittlern, (Mehr-Firmen-Vertreter) wie Vereinbarungen mit Eigenhändlern bewerten. Absprachen wie Vertriebs- oder Preisbindungen würden - wie bei Eigenhändlern - unter das Verbot des Art. 85 Abs. 1 EG-Vertrag fallen. Sollte in der Folge ζ. B. die Preisbindung im Verhältnis des Reiseveranstalters zu solchen Reisemittlern, die mehrere Reiseveranstalter vertreten, was die Regel ist, für kartellwidrig erachtet werden, wäre die Struktur der Tourismusbranche, insbesondere die überkommene Arbeitsteilung zwischen Reiseveranstalter und Reisemittler in gravierender Weise tangiert.

11.3

Vertragsbeziehung zwischen Reisemittler und Pauschalreisendem

Die Rechtsbeziehung zwischen Reisebüro und Pauschalreisendem ist juristisch als Geschäftsbesorgungsvertrag i.S. der §§ 675, 631 ff. BGB anzusehen (vgl. Palandt-Thomas, BGB, Einfuhrung vor § 651 a, Anm. 3; BGH NJW 1974, 1242; LG Göttingen, NJW-RR 1990, 1307). Er wird regelmäßig formlos mündlich geschlossen. Reiserecht findet auf diese Rechtsbeziehung keine Anwendung. Der Reisemittler schuldet im Rahmen der Reisevermittlung nicht die vertragsmäßige Durchführung der Reise, dies ist Sache des Reiseveranstalters. Der Reisemittler hat aber einzustehen für die ordnungsgemäße Beratung und ggf. Vermittlung wie ein ordentlicher Reisebürokaufmann (vgl. OLG München MDR 1984, 492; LG Hannover NJW-RR 1987, 497; LG Frankfurt NJW 1980, 1230). Soweit die Beratung des Reisebüros auf den Abschluß eines Reisevertrages mit einem Reiseveranstalter zielt (vgl. Abb. 5), mit dem das Reisebüro als Handelsvertreter verbunden ist, lassen sich folgende Phasen der Beratung unterscheiden:

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Recht im Tourismus: Abwicklungsprozeß „Pauschalreise"

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Recht im Tourismus: Abwicklungsprozeß

„Pauschalreise"

Das Reisebüro hat üblicherweise mit einer Vielzahl von Reiseveranstaltern „Agenturverträge" im Sinne des Handelsvertreterrechts abgeschlossen (s. oben Kap. 11.2). Es muß sich also fur jeden dieser Reiseveranstalter/Handelsherrn um Reisevertragsabschlüsse bemühen (§ 86 HGB). Haben Kunde und Reisebüro im Rahmen des Beratungsgesprächs das Reisearrangement eines bestimmten Veranstalters ausgesucht, wechselt das Reisebüro sozusagen seine Rolle: es tritt nun als Erfüllungsgehilfe (§ 278 BGB) des Reiseveranstalters auf, eine Funktion, die sich aus dem Handelsvertreterrecht ableitet. Der Geschäftsbesorgungs-/Beratungsvertrag mit dem Kunden bleibt parallel als eigenständiges Rechtsverhältnis bestehen (Nies, RRa 1997,211 f.). Weil das Beratungsverhältnis regelmäßig formlos mündlich, nämlich konkludent dadurch abgeschlossen wird, daß der Kunde das Reisebüro betritt, um sich zielgerecht beraten zu lassen, empfiehlt es sich, wenigstens die Reservierung schriftlich festzuhalten und die Vermittlereigenschaft des Reisebüros zu dokumentieren. Denn das Publikum differenziert selten juristisch genau, inwieweit das Reisebüro als selbständiger Berater und inwieweit als Reisevermittler im Auftrag des Reiseveranstalters oder als Vermittler touristischer Einzelleistungen auftritt (Hanseat. OLG Hamburg TRT 1997, 58). Soweit touristische Einzelleistungen vermittelt werden, sollte etwa folgendes Buchungsformular verwandt werden (Quelle: DRV-Deutscher ReisebüroVerband e.V., Auswirkungen des neuen Reisevertragsrechts auf Reiseveranstalter und Reisebüros, 1997, S. 13):

Recht im Tourismus: Abwicklungsprozeß

„Pauschalreise"

Muster zur Gestaltung eines Buchungsformulares „Vermittlung von Einzelleistungen" - A d r e s s e des R e i s e b ü r o s W u n s c h g e m ä ß vermitteln wir n a c h s t e h e n d a u f g e f ü h r t e F r e m d l e i s t u n g e n . :

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Rechnungssumme total Die Einzelheiten der gebuchter. Leistungen e n t n e h m e n Sie bitte Ihren R e i s e d o k u m e n t e n iFlugscnem. Voucher!. Anmelder:

N a m e . Vorname Anschrift

Mitreisende

Telefon-Nr.

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Geburtsdatum

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N a m e . Vorname

1.

3. 4 . 5.

Vorstehenden A u f t r a g e r k e n n e ich als v e r b i n d l i c h an. Ort. D a t u m

Unterschrift

H i e r m i t erkläre ich. für die V e r p f l i c h t u n g e n der von mir a n g e m e l d e t e n Reiseteilnehmer wie für m e i n e e i g e n e n einzustehen. Ort. D a t u m

Unterschrift

Die K u n d e n z a h l u n g e n w e r d e n im A u f t r a g des j e w e i l i g e n L e i s t u n g s t r ä g e r s vereinnahmt und g e m ä ß d e n b e s t e h e n d e n V e r e i n b a r u n g e n an d i e s e weitergeleuet.

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Recht im Tourismus: Abwicklungsprozeß

„Pauschalreise"

Sofern der zu buchende Reiseveranstalter keine eigenen Reise-Anmeldeformulare zur Verfügung stellt (ζ. B. START-Formular), empfiehlt sich auch insoweit die Verwendung eines Buchungsformulares, welches die Stellung des Reisebüros als Vermittler mit der nötigen Klarheit herausstellt: Muster zur Gestaltung eines Buchungsformulares „Vermittlung von Einzelleistungen" - Adresse des Reisebüros Wunschgemäß vermitteln wir nachstehend a u f g e f ü h r t e Fremdleistungen. :

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1 impliziert, daß das Unternehmen Marktfuhrer ist, d.h. mehr absetzt und produziert als der Hauptwettbewerber. Wenn bei steigender Ausbringungsmenge sinkende Stückkosten unterstellt werden bedeutet dies gleichzeitig, daß das eigene Unternehmen kostengünstiger produziert als der Wettbewerber. Entsprechend umgekehrt stellt sich die Kostenposition bei einem relativen Marktanteil < 1 dar. Die strategische Dimension auf der Ordinate ist das Wachstumspotential. Da dem durchschnittlichen Marktwachstum implizit die Produktlebenszyklustheorie zugrundeliegt, sind mit den einzelnen Phasen unterschiedliche Wachstumspotentiale verbunden. Produkte in der Einfuhrungs- (question marks) bzw. Wachstumsphase (stars) bieten fur ein Unternehmen somit eher die Möglichkeit, seine Marktposition zu verbessern, als Produkte in der Reife- (cash cows) oder Sättigungsphase (poor dogs). Kostenposition und Wachstumspotential sind entscheidende Voraussetzungen für Wettbewerbsvorteile. Insofern spiegelt ein Portfolio immer auch die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens wider. 4. Für die Erstellung des Portfolios müssen zunächst die Koordinaten fur die strategischen Geschäftsfelder bestimmt werden. Das durchschnittliche Marktwachstum ergibt sich dabei aus dem Durchschnitt von drei Jahren, also beispielsweise für das Strategische Geschäftsfeld Inlandsreisen aus den Wachstumsraten 2,5%, 3,0% und 3,5%. Die relativen Marktanteile werden gebildet aus dem Verhältnis von eigenem Marktanteil und dem Marktanteil des Hauptwettbewerbers. Für das Strategische Geschäftsfeld Inlandsreisen ergibt sich also der Quotient 40/20 = 2,0. Es errechnen sich folgende Koordinaten:

Durchschnittliches Marktwachstum, % 3,0 -2,0 7,0 0,4

Strategisches Geschäftsfeld Inlandsreisen Europa Südostasien Amerika

Relativer Marktanteil 2,0 0,4 0,25 3,5

Die Darstellung des Portfolios zeigt die folgende Abbildung. Für die Darstellung des Portfolios ergibt sich häufig das Problem des Bestimmens der Achsenschnittpunkte. Beim relativen Marktanteil wird der Schnittpunkt durch die Position relativer Gleichheit mit dem Hauptwettbewerber bestimmt, also der 1. Der Schnittpunkt mit der Achse des durchschnittlichen Marktanteils bestimmt sich aus dem durchschnittlichen Wachstums des Gesamtmarktes im Betrachtungszeitraum, in der Aufgabe also durch die 2.

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Relativer Marktanteil, % Für den Reiseveranstalter stellt also die Strategische Geschäftseinheit Südostasien das Questionmark dar. Hier gilt es spekulativ zu investieren, um den Geschäftsbereich auszubauen. Die Inlandsreisen sind die Stars, die weitere Investitionen benötigen, um ihre Position auszubauen. Amerika stellt die Cash Cow des Unternehmens dar, deren Gewinne verwendet werden, um die Investitionen in den Südostasien- und den Inlandsmarkt zu finanzieren. Europa schließlich ist der Poor Dog, in den keine weiteren Mittel fließen sollten, es ist im Gegenteil zu überlegen, ob dieser Geschäftsbereich nicht eliminiert werden sollte.

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Lösungen zu Kap. 3: Strategisches

Marketing

5. Lösungsweg, der für den konkreten Einzelfall spezifiziert werden muß: Bei Positionierungen ist es immer hilfreich, mit einem Positionierungsmodell, zu arbeiten. Von grundlegender Bedeutung sind dabei die strategischen Dimensionen, die fur die Bezeichnungen der Achsen in der Matrix verwendet werden. Welche strategischen Dimensionen fur die Positionierung Ihres Heimatortes relevant sind, hängt natürlich von jedem Einzelfall ab. In dem einen Fall kann es das kulturelle Angebot sein, in einem anderen die landschaftliche Schönheit. Ein Ort kann zum Shopping, zum Sightseeing, zum Wandern, Baden, in Museen, Theater, das Spielcasino und den Zoo einladen. Er kann ein abwechslungsreiches Nachtleben, gute Parkmöglichkeiten oder eine attraktive Altstadt bieten. Die prägnantesten Merkmale kommen fur eine Positionierungsstrategie in Frage. Es ist klar, daß die ausgewählten Merkmale maßgeblich die Zielgruppe bestimmen, fur die die Positionierung erfolgen soll. Die folgende Abbildung zeigt Beispiele für die Kombination von strategischen Dimensionen in einer Positionierungsmatrix.

Im nächsten Schritt sind dann die Positionen zu bestimmen, die der jeweilige Ort in der jeweiligen Merkmalskombination einnimmt, sowie die Idealpositionen, die angestrebt werden sollen. Um erste Anhaltspunkte zu bekommen, kann die Position des Heimatortes nach Selbsteinschätzung oder einer kleinen Befragung ermittelt werden. Der Vergleich der tatsächlichen Position mit der Idealposition zeigt die Defizite und Stärken auf, die ausgeglichen bzw. ausgebaut werden können. Sie geben zwangsläufig auch die einzuschlagende Strategie vor.

Lösungen zu Kap. 3: Strategisches Marketing

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Lösungen Kapitel 7.1: Kommunikations-Submix 1. Zwar zielt Werbung grundsätzlich auf eine Beeinflussung des Verhaltens der anvisierten Zielgruppe, was i.d.R. über eine Änderung der Einstellungen zu erreichen versucht wird. Dieses Ziel kann jedoch nur dann erreicht werden, wenn die Werbung zuvor wahrgenommen wurde. In einer Zeit, die durch Informationsüberflutung gekennzeichnet ist, stellt die Wahrnehmung eine bedeutende Hürde dar. Daneben hat die Werbung zwei weitere Hürden zu überwinden: Sie muß einerseits gelernt werden, d.h. Eingang in das Gedächtnis finden. Andererseits trifft Werbung üblicherweise auf bestehende Einstellungen und Vorurteile, die sie überwinden muß. Diese Wirkungsrichtung der Werbung beschreibt den High-InvolvementFall, also beispielsweise bei Verbrauchern, die unmittelbar vor einer Kaufentscheidung stehen oder im Falle der Urlaubsplanung. Bei geringinvolvierten Verbrauchern kann sich eine Einstellung u.U. erst dann bilden, wenn eine konkrete Erfahrung mit dem Produkt vorliegt (vgl. die Involvement-Hierarchien in Kapitel 7.2.2.3.1). Es ist in diesem Zusammenhang auf die nachrangige Bedeutung der Werbung im Verhältnis zur Produktpolitik hinzuweisen. Werbung kann dauerhaft die Einstellungen zu Produkten nur dann verändern, wenn die Produkte über entsprechende Wettbewerbsvorteile verfügen. 2. Die Werbung basiert in ihrem Wirkungsmechanismus im Grunde auf nichts anderem als auf typischen menschlichen Verhaltensweisen. Daher ist die Werbung auch nur so „geheimnisvoll" wie das menschliche Verhalten. Die Grundannahme ist eine sehr einfache: Das menschliche Verhalten ist auf Wirkung ausgerichtet, jedenfalls bei den meisten Personen. Wirkung wird nicht nur versucht, durch das Verhalten zu erzielen, sondern auch durch Produkte, naheliegenderweise vor allem bei solchen Produkten, die andere Personen sehen können. Mit der Werbung werden für die Produkte Images aufgebaut, die sich in den Gedanken des Käufers auf ihn selbst übertragen. Menschen versuchen, auf andere Personen einen bestimmten Eindruck zu machen, was auch nichts anderes ist, als ein bestimmtes Image aufzubauen. Auch mit dem Konsum wird versucht, das angestrebte Fremdimage mit dem Selbstimage in Übereinstimmung zu bringen. Wie in der Maslowschen Bedürfnishierarchie aufgezeigt, sind soziale Bedürfnisse und das Bedürfnis nach Wertschätzung starke Motive fur das Verhalten. Es ist schwer vorstellbar, daß jemandem nicht an einem Kompliment über die Kleidung oder einer Meinungsäußerung gelegen ist.

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Lösungen zu Kap. 3: Strategisches

Marketing

3. Sie wollen im Freundeskreis voller Stolz von Ihrem letzten Urlaub auf Rügen berichten. Ihren Freunden, die den Sommerurlaub auf Mallorca und den Winterurlaub auf den Malediven verbringen, ist Rügen lediglich dem Namen nach bekannt, sie können Rügen gerade als Ostseeinsel in den neuen Bundsländern einordnen. Diese beiden Schlüsselinformationen - Ostsee und neue Bundesländer - rufen bei Ihren Freunden eine bestimmte Erwartungshaltung hervor: das Wasser ist kalt, das Essen und die Unterkunft schlecht, die Leute dort sind unfreundlich. Das Wort Urlaub löst bei ihnen vor allem Assoziationen mit „Anmachen" und Disco bzw. Ruhe und Schnorcheln aus. Ihr begeisterter Bericht über ausgedehnte, menschenleere Strände, herrliche Segeltörns und preiswerte Fischgerichte fuhrt entsprechend zu einer selektiven Wahrnehmung und Verzerrung. D.h. Ihre Freunde werden Ihren Bericht in erster Linie danach selektieren, inwieweit er Informationen enthält, die ihrer eigenen Interessenlage entsprechen bzw. einzelne Punkte dahingehend interpretieren. Das kann ζ. B. dazu führen, daß in der selektiven Erinnerung nur die Information menschenleere Strände gespeichert wird, womit auch das Vorurteil „auf Rügen ist nichts los" bestätigt wird. Wechselseitig verständliche Informationen werden nur bei gleicher Interessenlage ausgetauscht, wenn also der Empfänger der Botschaft so viel Beachtung widmet, daß Störsignale minimiert werden können. 4.1.d.R. ist es so, daß bei aufmerksamer Betrachtung von Werbung deren Botschaften intuitiv richtig erfaßt werden. Das richtige Verständnis der Botschaftsinhalte wird durch Wiederholung der Werbung erleichtert. Üblicherweise sind die Werbebotschaften auch nicht sehr schwer zu entschlüsseln, da es ja nicht im Sinne der Werbetreibenden ist, unverständliche Botschaften zu übermitteln. Daß Botschaften dennoch falsch entschlüsselt werden, liegt vor allem an dem geringen Interesse, das der einzelnen Werbung bzw. dem einzelnen Produkt entgegengebracht wird. In dem Kapitel wurden bereits Beispiele fur Verschlüsselungen von Werbebotschaften gegeben, die als Anregungen fur eigene Werbeinterpretationen dienen mögen (vgl. auch das Positionierungsbeispiel in Kapitel 3.6.1). Lösungshinweise lassen sich jeweils nur fur einen konkreten Einzelfall geben. Hier müssen einige Anmerkungen über die grundsätzliche Vorgehensweise genügen. Ausgangspunkt für die Interpretation von Werbung ist immer das Dargestellte bzw. das nicht Dargestellte. Es ist grundsätzlich davon auszugehen, daß nichts, was in einem Spot oder einer Anzeige gezeigt wird, dem Zufall überlassen wurde. Jedes Teil und Detail wurde mit einer gezielten Wirkungsabsicht ausgewählt, die es zu hinterfragen gilt. Anspruchsvoller wird die Interpretation von Werbung immer dann, wenn sie mit dem Mittel der Übertreibung arbeitet oder bewußt verwirren will, um zu einer in-

Lösungen zu Kap. 3: Strategisches Marketing

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tensiveren Beschäftigung mit dem Werbemittel zu verleiten oder ganz einfach nur Aufmerksamkeit erregen will. Hier geht es darum zu fragen, was das eigentlich Gemeinte ist. Zur Übung erweist es sich als sinnvoll, in einer Gruppe einmal Werbebeispiele zu diskutieren. Manchmal ist es frappierend, was alles aus einer Anzeige herauszulesen ist. Lösungen Kapitel 7.2: Werbewirkung 1. Kommunikation kann direkt auch nur kommunikative Ziele beeinflussen, wie Information, Bekanntheit oder Images. Ökonomische Größen, wie Marktanteile oder Umsätze, werden von einer Vielzahl exogener Größen beeinflußt, von denen das Marketing-Mix nur eine ist. Die Unternehmen hängen auch von Wechselkursen, Lohnabschlüssen, Steuern oder der konjunkturellen Lage ab, also von Faktoren, auf die das einzelne Unternehmen keinen Einfluß hat. Einfluß hat es hingegen auf den Einsatz seines Marketing-Mix. Allerdings stellt die Messung von Wirkungseffekten einzelner Instrumente ein großes Problem dar. Das Problem ist in den Wirkungsinterdependenzen begründet. Jedes Produkt hat einen Preis, eine Verpackung, eine bestimmte Qualität und wird über einen bestimmten Distributionskanal vertrieben. Jeder einzelne Marketing-Mix Faktor kommuniziert bestimmte Bedeutungsinhalte. Dabei kann die Gesamtbedeutung, die letztlich den Erfolg eines Produktes bestimmt, mehr sein als die Summe der einzelnen Bedeutungsinhalte. Aufgrund der Wirkungsinterdependenzen ist es praktisch nicht möglich, den Einfluß einzelner Marketing-Mix Instrumente, wie ζ. B. der Werbung, zu isolieren. Natürlich zielt Werbung letztlich auf ökonomische Größen. Da diese aber auch von anderen Faktoren beeinflußt werden, ist ihr Einfluß nicht direkt meßbar. Daher werden Größen herangezogen, deren Veränderung direkt auf den Einfluß der Werbung zurückzuführen ist, nämlich kommunikative Größen, die ihrerseits wiederum Einfluß auf den ökonomischen Erfolg des Unternehmens haben. Es wird davon ausgegangen, daß die kommunikativen Ziele Einfluß auf das Kauf-Verhalten haben, daher werden sie auch als Dispositionen bezeichnet, die hinter dem Verhalten stehen (vgl. auch Kapitel 7.2.3). 2. Reaktanz ist immer dann zu erwarten, wenn ein Beeinflussungsversuch zu offensichtlich erfolgt und sich jemand in seiner persönlichen Meinungsfreiheit eingeschränkt fühlt. Es setzt dann eine Gegenwehr ein, die zur Übernahme einer Gegenposition fähren kann. Aus der Sicht der Werbetreibenden heißt das, daß die beabsichtigte Einstellung nicht erreicht werden kann, sondern gerade die Gegenteilige erreicht wird. Werbung stellt immer einen Beeinflussungsversuch dar. Im Hinblick auf Reaktanzer-

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Lösungen zu Kap. 3: Strategisches

Marketing

scheinungen darf sie jedoch nicht so konzipiert sein, daß sie von der Zielgruppe als Druck empfanden wird. 3. Reiz-reaktionstheoretische Modelle gehen von der Annahme aus, daß Verbraucher auf (Werbe-) Reize reagieren. Dabei werden im S-O-RModell sogenannte intervenierende Variablen wie Wahrnehmung, Lernprozesse, Einstellungen und Motivation berücksichtigt, die im Vorfeld der Reaktion wirken. Abgesehen davon, daß diese Modelle eine Reihe von kaufrelevanten Faktoren wie Gruppenprozesse oder allgemeine wirtschaftliche Bedingungen nicht berücksichtigen, erlauben sie keine generellen Vorhersagen über den Werbeerfolg, also die Reaktion des Umworbenen. Selbst wenn eine Reaktion stattgefunden hat, läßt sich auch nicht bestimmen, warum die Werbung zum Erfolg geführt hat. Der Stimulus (S) und die Reaktion (R) sind beobachtbar. Die intervenierenden Variablen (O) stellen jedoch eine Black-Box dar, die sich einer Beobachtung entziehen. Um dennoch Aussagen über mutmaßliche Werbewirkungen treffen zu können, werden die intervenierenden Variablen als Teilerfolgsgrößen für den eigentlichen Werbeerfolg betrachtet. Genauer gesagt, sie stellen die Operationalisierugen für die kommunikativen Werbeziele dar. Durch Messung der Veränderung ihrer Ausprägungen durch die Werbung, wird versucht, Rückschlüsse darauf zu ziehen, wie erfolgreich eine Werbung voraussichtlich sein wird. 4. Mit emotionaler Konditionierung wird versucht, eine Marke mit emotionalen Erlebnisgehalten aufzuladen. Dafür ist es notwendig, eine Marke gleichzeitig mit einem unabhängigen emotionalem Reiz wiederholt darzustellen, so daß die Verbindung gelernt werden kann. Dadurch ist es möglich, daß allein schon die Darstellung der Marke ausreicht, um den emotionalen Erlebnisgehalt mit ihr zu assoziieren. 5. Es sind vor allem zwei Erkenntnisse, die aus dem Involvement-Konstrukt gewonnen werden können. Einerseits die Tatsache, daß die Reaktion des Verbrauchers auf die Werbung nicht vorhersagbar ist. Das Involvement ist vor allem situativ zu betrachten und hängt von einer Fülle von subjektiv empfundenen Faktoren ab, die es als eher zufällig erscheinen lassen, daß zwei Personen, die die gleiche Werbung gesehen haben, diese Werbung auch gleich empfinden. Andererseits läßt das Involvement-Konstrukt aber auch die Aussage zu, daß, unabhängig von der jeweiligen individuellen Situation, eine Werbewirkung nicht von der aktiven Beschäftigung des Verbrauchers mit Werbung abhängt, Werbung vielmehr auch durch passive Aufnahme wirken kann. Werbung kann also sowohl bei hoch- als auch bei geringinvolvierten Zuschauern wirken. Die älteren Werbewirkungsmodelle sind implizit von werbeinvolvierten Verbrauchern ausge-

Lösungen zu Kap. 3: Strategisches Marketing

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gangen und konnten die Werberealität damit nur unzureichend widerspiegeln. 6. Üblicherweise wird die Kommunikationswirkung aus der Sicht des Senders betrachtet. Da die Mediennutzer jedoch eine Vielzahl von Wahlmöglichkeiten haben, welche Zeitschrift sie lesen bzw. welches Hörfunk- und Fernsehprogramm sie hören und sehen wollen, ist es sinnvoll zu unterstellen, daß eine bewußte Selektion der Medien nach aktuellen Motiven und Nutzenerwartungen erfolgt. In dem „Uses and GratificationsApproach" wird der Empfänger, also der Mediennutzer, in den Vordergrund gestellt. Er wird nicht als passives Subjekt betrachtet, sondern aktiv in dem Sinne, daß er eine bewußte Steuerung seines Medienkonsums vornimmt. Das Modell geht davon aus, daß beispielsweise ein Fernsehzuschauer das Programm, das er sieht, danach bewertet, inwieweit es sein Bedürfnis nach Unterhaltung oder Information befriedigt oder nicht. Werden die Erwartungen nicht erfüllt, kommt es zu einer Neuselektion. 7. Da die beabsichtigte Werbewirkung i.d.R. nur mittelbar erfolgt, ist auch nur eine indirekte Messung des Webeerfolges möglich. Als Indikatoren dafür gelten vor allem die durch Werbung verursachte Änderung von Einstellungen und die Werbeerinnerung. Das Problem bei der Messung von Einstellungsänderungen liegt einerseits darin, daß sich Einstellungen üblicherweise nicht kurzfristig durch einen Werbekontakt, sondern eher in einem langfristigen Prozeß ändern. Darüber hinaus lassen Einstellungen nicht notwendigerweise Schlüsse auf das tatsächliche Verhalten zu. Situative Einflüsse, ζ. B. Sonderangebote, können zu einem nicht einstellungskonformen Kaufverhalten fuhren. Da Werbung nur wirksam werden kann wenn sie im Gedächtnis haften geblieben ist, wird über die Werbeerinnerung die Gedächtniswirkung einer Werbung gemessen. Die Erinnerung an eine Werbebotschaft bedingt häufig auch deren Verständnis und läßt die Vermutung einer „motivierten Zuwendung" zu. Da Werbung aber vielfach mit emotionalen Erlebniswerten arbeitet, erscheint es als schwierig, die emotionalen Aspekte der Werbeerinnerung zu messen. Entsprechend der langfristig orientierten Werbewirkung erscheint es auch sinnvoller, die Kampagnenleistung zu messen. Grundsätzliche Probleme bei der Messung der Werbewirkung sind vor allem auch in der jeweiligen kreativen Umsetzung einer Werbebotschaft zu sehen, sowie auch in der Tatsache, daß den einzelnen Werbeträgern unterschiedliche Kontaktqualitäten beizumessen ist.

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Lösungen zu Kap. 3: Strategisches

Marketing

Lösungen Kapitel 7.3: Image und Imagetransfer 1. Auch der Distributionskanal sendet spezifische Bedeutungsinhalte aus, die auf Produkt und Marke übertragen werden und umgekehrt auch auf den Distributionskanal zurückwirken. Die breite Distribution von Prestigeprodukten schließt sich aus Imagegründen ebenso aus, wie eine restriktive Distribution von Produkten des täglichen Bedarfs: Ein Produkt, das überall erhältlich ist, kann kein Prestigeprodukt sein. Der Exklusivitätsanspruch beispielsweise eines Parfüms verträgt sich nicht mit seiner Erhältlichkeit in einem Discounter. Erklärungsbedürftige Produkte sollten von fachkundigem Personal vertrieben werden. 2. Die Umweltbewältigungsfunktion von Images reduziert zunächst einmal die Zahl der in Frage kommenden Reiseziele. Zwar ist davon auszugehen, daß der relevant set bei der Urlaubsplanung mehr Alternativen umfaßt als beispielsweise bei der Wahl der Automarke. Bestimmte Urlaubsziele werden jedoch von vornherein ausgeschlossen. Die Einstellung zu bestimmten Reisezielen wird i.d.R. von dem Selbstimage, das jemand von sich hat, mitbestimmt. Wenn jemand sich nun absolut nicht als den „Sylttyp" erachtet, wird er dort auch nicht seinen Urlaub verbringen wollen. Die Selbstbestätigungsfunktion fuhrt also zu einer weiteren Eingrenzung der in Frage kommenden Alternativen. Über den Urlaub und die Urlaubserlebnisse wird gerne im Freundes- und Bekanntenkreis gesprochen, es werden Fotos gezeigt oder Diaabende veranstaltet. Die Wertausdrucksfunktion kann insbesondere bei der Urlaubsplanung im Einzelfall einen hohen Stellenwert einnehmen. Exotische, nicht alltägliche Urlaubsziele treffen häufig auf ein höheres Interesse, als Urlaubsziele, zu denen Jeder" fahrt. Die Anpassungsfiinktion von Images kommt bei Urlauben beispielsweise dann zum tragen, wenn jemand mit einer Gruppe verreist. Berühmt sind die Reisen von Kegelklubs nach Mallorca. Natürlich sind diese Funktionen von Images für jeden individuellen Einzelfall zu relativieren. In dieser allgemeinen Beschreibung sind sie nur als Tendenzaussagen aufzufassen. 3. Allgemein gesprochen ist ein Imagetransfer nur dann sinnvoll vorzunehmen, wenn die Zielgruppe Gemeinsamkeiten zwischen den Partnerprodukten erkennen kann. Der gemeinsame Markenname ist dabei nur der größte gemeinsame Nenner, der alleine nicht ausreicht, wenn nicht zumindest die Zielgruppen weitestgehend identisch sind und/oder eine hohe emotionale Affinität gegeben ist. Sind diese Voraussetzungen nicht gegeben, dann wird im günstigsten Fall die Markengleichheit vom Verbraucher nur als zufallig erachtet. In diesem Fall können zwar keine Images

Lösungen zu Kap. 3: Strategisches Marketing

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transferiert werden, es finden allerdings auch keine negativen Rücktransfers statt. Mit einem Imagetransfer wird versucht, positive Assoziationen von einem Produkt auf ein anderes zu übertragen. Dafür muß jedoch eine Übereinstimmung der Transferprodukte bestehen. Grundsätzlich gilt, daß dieser Transfer nur in gleichen Preis- und Qualitätsdimensionen stattfinden kann. 4. Die Vorteile eines Imagetransfers liegen darin begründet, daß er einem Markenartikler der Notwendigkeit des Aufbaus einer neuen Marke enthebt. Es brauchen also keine Investitionen in Bekanntheit, Image und Distribution getätigt werden, vielmehr ist ein Imagetransfer als Amortisation der bisherigen Investitionen in eine Marke anzusehen. Imagestransfers können Synergieeffekte generieren. Die positiven Assoziationen, die der Konsument mit einer vertrauten Marke verbindet, können ohne großen Aufwand auf ein anderes Produkt übertragen werden. Schlüsselinformationen wie Preis und Qualität werden auch mit dem neuen Produkt assoziiert. Bei der Neueinfuhrung eines Produktes kann somit das Risiko eines Flops reduziert werden, weil der Konsument das Kaufrisiko durch die Bedeutungsinhalte die er mit der Marke verbindet einschätzen kann. Ein weiterer Vorteil kann darin gesehen werden, daß durch gezielte Imagetransfers bestimmte Imagefacetten der Muttermarke ausgebaut bzw. abgesichert werden können. 5. Die Vorgehensweise bei einer Imageanalyse ist ähnlich wie bei der Erstellung einer Positionierung. Auch hierfür kann nur eine Lösungsskizze aufgezeigt werden, die fur den konkreten Einzelfall spezifiziert werden muß. Ausgangspunkt ist die Analyse des Ist-Images. Als Instrument eignet sich dafür das Semantische Differential. Dafür ist es wichtig, aussagefahige Eigenschaften polar zu fassen, die in der Lage sind, Imagedefiziten aufzuzeigen. Zunächst ist die Zielgruppe festzulegen: Bei wem soll das Image erhoben werden? Bei den Einwohnern der Stadt, bei den Jugendlichen, bei Arbeitnehmern, bei den Nutzern von Dienstleistungen, bei potentiellen Besuchern oder Investoren, um nur einige zu nennen. Dem Ist-Image ist ein Soll-Image gegenüberzustellen, um einen Bewertungsmaßstab zu haben, der aufzeigt, ob die vermeintlichen Defizite auch tatsächliche Defizite sind. Die Auswertung der Befragungsergebnisse kann mit statistischen Verfahren durchgeführt werden, ζ. B. SPSS.

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Lösungen zu Kap. 3: Strategisches

Marketing

Lösungen Kapitel 7.4: Werbekonzeption 1. Kennzeichnend für das kommunikative Umfeld, auf das die Werbung trifft, ist das hohe Ausmaß an Informationsüberlastung, die dazu fuhrt, daß nur noch ein geringer Teil der Werbebotschaften die Empfanger erreicht. Dieser Informationsüberlastung trägt die Werbung u.a. dadurch Rechnung, daß sie Informationen vorrangig über Bildkommunikation vermittelt, da Bilder im menschlichen Gehirn anders verarbeitet werden als sprachliche Informationen. 2. Bei der Informationsaufnahme geht das Gehirn arbeitsteilig vor. In der linken Gehirnhälfte erfolgt die Verarbeitung von sprachlichen Informationen, in der rechten die Verarbeitung von bildlichen Informationen. Da in der linken Gehirnhälfte die rationale und in der rechten die emotionale Steuerung des Verhaltens erfolgt, bedeutet dies fur die werbliche Kommunikation, daß sie mit Bildern emotional und mit Sprache rational beeindrucken bzw. argumentieren muß. Da Bilder einfacher verarbeitet werden und auf geringe rationale Kritik stoßen, ist die bildliche Kommunikation vorrangig bei geringinvolvierten Empfangern von Werbebotschaften einzusetzen. 3. Mit der Zulassung privater Fernsehanbieter hat sich auch das Angebot an Werbezeiten erhöht, dadurch wurde für viele Werbetreibende die Nutzung des Mediums Fernsehen als Werbeträger überhaupt erst möglich. Dies führte einerseits dazu, daß die Zuschauer mit zunehmend mehr Werbung konfrontiert wurden, gleichzeitig verteilte sich die gegebene Anzahl von Zuschauern nun auf mehr Sender, ohne daß sich die Sehdauer nennenswert erhöhte. Um die gleichen Reichweiten zu erzielen, mußten die Werbetreibenden also mehrere Sender buchen, wodurch sich für sie die Werbung verteuerte. Dies wiederum hat dazu geführt, daß die Werbeinvestitionen nicht mehr allein unter Effizienz-, also Wirtschaftslichkeitsaspekten, sondern zunehmend auch unter Effektivitäts-, also Wirkungsaspekten, betrachtet wurden. 4. Mit Sortimentswerbung werden mehrere Angebotes eines Unternehmens herausgestellt. Eine Möglichkeit dazu besteht darin, alle Angebote gleichzeitig zu bewerben, ζ. B. in Form von Multipicture-Anzeigen. Eine andere Möglichkeit besteht in der exemplarischen Herausstellung eines Angebotes. Ferner können alle Angebote rotierend beworben werden. Alle Möglichkeiten haben Vor- und Nachteile. Multipicture-Anzeigen ermöglichen es, die gesamte Leistungsbreite des Angebotes vorzustellen, allerdings zu Lasten einer detaillierten Vorstellung der einzelnen Angebote. Die beispielhafte Hervorhebung eines Angebotes ist vor allem dann sinnvoll, wenn dieses Angebot ein weitgehend homogenes Gesamtange-

Lösungen zu Kap. 3: Strategisches Marketing

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bot repräsentiert. Ist der Rest des Sortimentes heterogen, besteht die Gefahr, daß die Leistungsfähigkeit des Unternehmens nicht ausreichend abgebildet wird. Die Rotationslösung kombiniert die Vorteile der beiden anderen Möglichkeiten, allerdings besteht die Gefahr, daß das einzelne Motiv aufgrund zu geringer Wiederholungen nicht ausreichend gelernt werden kann und die Kampagne hohe Produktionskosten benötigt. 5. Soziodemographische Zielgruppenbeschreibungen basieren i.d.R. zumindest auf der Kombination von Alter und Einkommen, im Tourismus häufig ergänzt durch das Merkmal Haushaltsgröße bzw. Anzahl der Reisenden. Nur in Einzelfallen ermöglicht das Geschlecht als soziodemographisches Merkmal eine sinnvolle touristisch relevante Zielgruppenbeschreibung. Z. B. wenn ein Hotel spezielle Angebote für Frauen erstellt, die sich in der angeschlossenen Schönheitsfarm pflegen lassen können. Aber auch in diesem Fall würde vermutlich eine Kombination mit den Merkmalen Alter und Einkommen erfolgen. Eine sinnvolle Übung ist es, von touristischen Anzeigen auf die anvisierte Zielgruppe zu schließen. Dabei liefert die Zeitschrift, in der die Anzeige geschaltet wurde, bereits deutliche Hinweise auf die Zielgruppe. 6. Die Copy-Strategy könnte wie folgt lauten: Benefit: Bei Condor fangt die Erholung schon während des Fluges an. Reason Why: 40 Jahre Condor zeigt Erfahrung, Seriosität und Beständigkeit. Zielgruppe: Alle Urlauber, denen vor allem Erholung wichtig ist. Tonality: Ruhig, entspannt, kompetent, Ferienstimmung. 7. Die Unterscheidung in Brutto- und Netto-Reichweiten ist immer dann relevant, wenn eine Anzeige bzw. ein Spot mehrfach geschaltet wird. Da je nach Regelmäßigkeit der Leser- bzw. Seherschaft bei den einzelnen Schaltungen nicht immer genau die gleichen Personen erreicht werden, ergibt sich aufgrund der Überschneidungen ein Unterschied zwischen der Brutto- und der Netto-Reichweite. Da es erhebungstechnisch praktisch nicht möglich ist festzustellen, welche Personen im Kampagnenzeitraum das Werbemittel parallel in den verschiedenen Medien bzw. in allen Ausgaben des gleichen Mediums gesehen haben, ist die Netto-Reichweite zwangsläufig ein Konstrukt, das auf Wahrscheinlichkeiten beruht. Die Netto-Reichweiten lassen sich nur mittels spezieller EDV-Programme ermitteln. Während beim Fernsehen das GfK-Meter personenindividuelle Nutzungsdaten erhebt, wird bei den Printmedien der Werbeträgerkontakt mit der Werbemittelkontaktchance gleichgesetzt, wodurch die Reichweitenwerte bezogen auf das Werbemittel ein weiteres Mal zu relativieren sind.

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Lösungen zu Kap. 3: Strategisches Marketing

8. Der TKP errechnet sich nach der Formel: TKP =

K0Ste

" χ 1000. Reichweite Um die Frage zu beantworten, ist die Gleichung nach den Kosten aufzulösen, also: TKP χ Reichweite 3 0 x 1.500.000 ,βΛΛΛΤ„, Kosten = = = 45.000 DM. 1.000 1.000 Wenn tatsächlich jedoch nur ein Drittel der geplanten Reichweite erzielt wird, ist der TKP dreimal so hoch wie geplant, er beträgt also 90 DM. Rechnerisch: T K P effektiv =

4 5

0 0 0

500.000

χ

1.000 =

90.

9. Die unterschiedlichen Nutzungsintensitäten von Zeitschriften beeinflussen über einen Kampagnenzeitraum die Entwicklung der Netto-Reichweite entscheidend. Je regelmäßiger die Nutzerschaft einer Zeitschrift ist, desto größer ist bei mehreren Ausgaben die interne Überschneidung, d.h. es werden überwiegend dieselben Personen erreicht. In diesem Fall sind die Reichweitenzuwächse bei jeder neuen Schaltung gering, weil nur wenige neue Leser hinzukommen. Während bei hoher regelmäßiger Nutzerschaft (anders ausgedrückt: bei geringer Fluktuation der Leserschaft) einer Zeitschrift die Reichweitenkumulation also nur gering ist, verhält es sich mit dem Aufbau der Kontakte umgekehrt: Zwar bleibt die Netto-Reichweite weitgehend konstant, aber die Kontakte werden maximiert. Bei sehr unregelmäßigen Nutzerschaften einer Zeitschrift (bei hoher Fluktuation) sind die Auswirkungen auf Netto-Reichweiten und Kontakte hingegen genau entgegengesetzt: Die Netto-Reichweite kumuliert sich hier deutlich höher und die Kontakte kumulieren deutlich geringer. Aufgrund des unterschiedlichen Kumulationsverhaltens von regelmäßigen und unregelmäßigen Leserschaften können in der Mediaplanung also entweder die Kontakte oder die Netto-Reichweite forciert werden. Lösungen Kapitel 7.5: Public Relations 1. Die Unterschiede zwischen Werbung und PR resultieren vor allem aus den unterschiedlichen Zielgruppen. Werbung richtet sich an alle aktuellen und potentiellen Käufer, PR in erster Linie an Meinungsbildner wie Journalisten und Politiker. Zwar zielen sowohl Werbung als auch PR auf die Beeinflussung von Einstellungen, allerdings erfolgt dies bei der PR durch den Austausch von Argumenten. Während Werbung i.d.R. eine Einwegkommunikation ohne Rückkoppelung vom Empfanger zum Sender ist, erfolgt PR dialogorientiert. Der Argumentationsstil muß bei der PR ent-

Lösungen zu Kap. 3: Strategisches Marketing

729

sprechend rationaler sein, die Vermittlung emotionaler Erlebniswelten wie bei der Werbung ist nicht Gegenstand der PR. 2. Es kann hier nur ein kurzer Abriß über mögliche Maßnahmen und Szenarien gegeben werden. Andere Möglichkeiten könnten in Gruppen erarbeitet werden. Als erstes ist sicherzustellen, daß alle Abteilungen des Flughafens und die übrigen Flughäfen des Landes informiert sind. Sollten die Medien über den Streik noch nicht informiert sein, so ist dies nachzuholen. Es ist davon auszugehen, daß die ankommenden Urlauber die Informationsstände belagern werden und Auskunft über den weiteren Ablauf verlangen. Sie richten eine zentrale Informationsstelle ein, die von allen Abteilungen sofort über den aktuellen Stand informiert wird und die diese Informationen an alle betroffenen Abteilungen weitergibt. Für jeden einzelnen Flug muß eine Lösung gefunden werden. Die voraussichtlichen neuen Abflugszeiten sollten ungefähr bestimmt werden. Sie versuchen, freie Kapazitäten von anderen Fluggesellschaften zu beschaffen. Zunächst bei allen europäischen, westasiatischen und nordafrikanischen. Sollte sich der Streik weiter ausdehnen, ist weltweit zu akquirieren. Unterrichten Sie auch die Botschaften der wichtigsten Urlauberländer und bitten Sie um Unterstützung bei der Kapazitätsbeschaflung. Sie buchen darüber hinaus alle verfügbaren Busse, Restaurants und Hotels, um den Urlaubern Stadtrundfahrten anbieten zu können und gegebenenfalls Verpflegungs- und Übernachtungsmöglichkeiten. Sicherheitshalber versetzen Sie die Sanitätsstelle in Alarmbereitschaft und informieren auch die umliegenden Krankenhäuser, falls die Urlauber ärztliche Versorgung benötigen. Die ständige Präsenz eines Ansprechpartners ist wichtig. Für jede Touristengruppe wird ein Mitarbeiter abgestellt, der als Auskunftsperson zur Verfugung steht und der die Gruppen in die Busse und Hotels führt. Für die Wartezeit werden alle Warteräume mit Erfrischungsgetränken, Kaffee und kleinen Snacks versorgt. Es ist dafür Sorge zu tragen, daß auch die Zielflughäfen über den jeweiligen Stand der Lage und die voraussichtliche Ankunftszeiten informiert werden. Für den Fall, daß dort ein weiteres Fortkommen nicht gewährleistet ist, sind auch hier Hotelkapazitäten zu buchen. Die Lage könnte sich verschlimmern, wenn ζ. B. aufgrund der Hochsaison Busse, Restaurants und Hotels ausgebucht sind. Für den Fall ist die Versorgung auf dem Flughafen vorzubereiten. Die Situation könnte eskalieren, wenn sich die Fluglotsen mit den Piloten solidarisch erklären und sich dem Streik anschließen. Dann wären überhaupt keine Starts und Landungen mehr möglich. In diesem Fall könnten Sie versuchen, die Fluglotsen des Militärs um Unterstützung zu bitten.

730

Lösungen zu Kap. 3: Strategisches

Marketing

Lösungen Kapitel 7.6: Werbeträger 1. Die IVW stellt über die ihr angeschlossenen Institutionen die Verbreitung von Werbeträgern fest. Für die Werbeträger Zeitungen, Zeitschriften, Adreß-und Handbücher werden die Auflagen ermittelt, für Tageszeitungen darüber hinaus noch deren regionale Verbreitung. Im Bereich der Außenwerbung werden die Werbemöglichkeiten auf Plakaten und an und in Verkehrsmitteln, für Kinos die Besucherzahlen ermittelt. Bei den elektronischen Medien wird die Ausstrahlung der Werbespots überwacht bzw. die Auflagen der Datenträger erhoben. Ferner die Zugriffe auf die Angebote von Online-Werbetreibenden. 2. Während das ZAW auf effektive Werbeinvestitionen seiner Mitglieder zurückgreifen kann und Nettowerbeumsätze ausweist, ermittelt Nielsen/S+P durch Beobachtung die geschaltete Werbung in den Werbeträgern Presse, Hörfunk und Fernsehen und rechnet die Werbeumsätze an Hand von Tarifunterlagen zu Bruttozahlen hoch. Die jeweiligen Zahlen sind also nicht miteinander vergleichbar. Allerdings erhebt Nielsen/S+P die Werbeinvestitionen von einzelnen Werbetreibenden und nach Branchen, im Gegensatz zum ZAW, das nur Werbeträgerkategorien ausweist. 3. Für die Mediaplanung sind die Strukturdaten der Mediennutzer wichtig, also Aussagen darüber, welche und wie viele Personen von den einzelnen Werbeträgern erreicht werden. Planungsgrundlage ist für den Printbereich die MA, die Leserschaften und für das Fernsehen das GfK-Meter, das Seherschaften ermittelt. Die MA-Daten basieren auf einer repräsentativen Befragung über das Mediennutzungsverhalten. Das GfK-Meter ermittelt die tatsächliche Nutzung des Mediums Fernsehen der Panelmitglieder. Die jeweils erhobenen Daten haben grundsätzlich unterschiedliche Qualitäten. Während für den Printbereich Werbeträgerkontakte ermittelt werden, die mit Werbemittel-Kontaktchancen gleichgesetzt werden, stehen für das Fernsehen personenbezogene Nutzungsdaten zur Verfügung. Für die Fernsehwerbung läßt sich also mit großer Genauigkeit ermitteln, von wievielen Personen mit welchen soziodemographischen Merkmalen sie gesehen wurde. Für Werbung in Printmedien sind diese Angaben nicht möglich. 4. Die Unterscheidung in Abonnements- und Kaufzeitungen ist relevant im Hinblick auf die Regelmäßigkeit der Leserschaften. Bei Abonnementszeitungen ist von sehr regelmäßigen Lesern auszugehen, hingegen werden Kaufzeitungen tendenziell eher unregelmäßig von den gleichen Personen gelesen. Die Fluktuation in der Leserschaft von Abonnementszeitungen ist also geringer als die bei den Kaufzeitungen, insofern generiert eine Kam-

Lösungen zu Kap. 3: Strategisches Marketing

731

pagne in Abonnementszeitungen höhere Kontaktkumulationen und geringere Netto-Reichweiten als in Kaufzeitungen, bei denen die Verhältnisse umgekehrt sind. 5. Da sich private Fernsehanbieter ausschließlich durch die Werbung finanzieren, im Gegensatz zu den öffentlich-rechtlichen Sendern, denen zusätzlich die Fernsehgebühren zufließen, wurden ihnen weitergehende Werbemöglichkeiten eingeräumt. ARD und ZDF dürfen nur an Werktagen jeweils nur 20 Minuten vor 20:00 Uhr werben. Den Privaten sind 20% ihrer täglichen Sendezeit fur Werbung erlaubt, für Werbespots 15%, das auch an Sonn- und Feiertagen. Teleshopping ist den öffentlichrechtlichen Sendern im Gegensatz zu den privaten nicht erlaubt. 6. Das Fernsehen ist ein Breitenmedium, das praktisch alle Zielgruppensegmente erreicht. Der Hauptvorteil der Fernsehwerbung liegt in der multisensorischen Darbietung, die sowohl visuelle als auch akustische Wirkungspotentiale beinhaltet. Produkteigenschaften lassen sich demonstrieren und dramatisieren, insbesondere können Erlebniswelten emotional vermittelt werden. Bekanntheit läßt sich relativ kurzfristig aufbauen. Der Nachteil liegt vor allem in der Tatsache begründet, daß das Femsehen zunehmen zu einem Nebenbeimedium wird, das Werbeflucht durch Nebenbeschäftigungen und Zapping ermöglicht. Dadurch und durch die Werbeüberflutung in diesem Medium wird die Effizenz seiner Wirksamkeit beeinträchtigt. Eine Zielgruppenselektion ist nur eingeschränkt möglich, die Möglichkeit eines Konkurrenzausschlusses ist nicht gegeben. 7. In den Printmedien ist der Kontakt ein relativ schwacher Medialeistungswert, weil er nur den Werbeträger und nicht das Werbemittel mißt. Hingegen ermöglicht der G-Wert die Messung der Erinnerungswirkung eines Plakates. Er bewertet somit ein Werbewirkungskriterium. Zwar weist die Methode zur Ermittlung des G-Wertes einige Mängel auf, immerhin ermöglicht der G-Wert eine Vergleichbarkeit von Plakatanschlagstellen. 8. Als Medialeistungswerte werden üblicherweise Reichweiten und Kontakte herangezogen. Fernsehen ist das klassische Massenmedium, eine Zielgruppenselektion ist hier nur eingeschränkt möglich. Das Fernsehen eignet sich vor allem fur die Zielgruppe Gesamtbevölkerung, in der es hohe Reichweiten und Kontakte generiert. Hingegen ist das Kino ein Zielgruppenmedium, das hohe Reichweiten vor allem in der jüngeren Zielgruppe erreicht. Die geringe Gesamtreichweite kann das Kino jedoch durch eine hohe Kontaktqualität kompensieren. Publikumszeitschriften sind differenzierter zu betrachten. General-Interest-Titel richten sich an die Zielgruppe Gesamtbevölkerung, sind also keine Zielgruppenmedien.

732

Lösungen zu Kap. 3: Strategisches

Marketing

Zielgruppen- und insbesondere Special-Interest-Titel erreichen hingegen mit zum Teil nur geringen Auflagen hohe Reichweiten in soziodemographisch und nach Interessenschwerpunkten definierten Zielgruppen. 9. Naheliegenderweise kommen für eine Bäckerei nur lokale Medien in Frage. Die Empfehlung würde also für örtliche Tages- und Wochenzeitungen und/oder gegebenenfalls Anzeigenblätter lauten. Weitere Möglichkeiten könnten im lokalen Hörfunk liegen. Neben den klassischen Werbemedien ist natürlich auch an die Verteilung von Handzetteln zu denken. Lösungen Kapitel 7.7: Sonderwerbeformen 1. Die Vorteile des Sponsoring können im wesentlichen gleichgesetzt werden mit den Nachteilen der Fernsehwerbung. Der kommerzielle Charakter des Sponsoring ist nicht so offensichtlich, wie der der Werbung. Da Sponsoring in aufmerksamkeitsstarke Umfelder eingebettet ist, sind die Transferbedingungen der Sponsoringbotschaften als optimal anzusehen. Daneben ermöglicht Sponsoring einen Konkurrenzausschluß, der bei der Werbung i.d.R. nicht gegeben ist. Ferner bietet Sponsoring eine ungleich größere Vielfalt an Einsatzmöglichkeiten, die kommunikative Alleinstellungen erlauben. Daneben bieten die einzelnen Sponsoringarten eine Vielzahl von spezifischen Vorteilen. So lassen sich schwierige Zielgruppen, wie Studenten beispielsweise über das Wissenschafts-Sponsoring erreichen, die Zigarettenindustrie hat im Sport-Sponsoring (Formel 1) die Möglichkeit zu einem kommunikativen Auftritt im Fernsehen. Mit Sponsoring läßt sich die Kompetenz des Unternehmens und die Leistungsfähigkeit seiner Produkte unter realen Bedingungen demonstrieren. Unabhängig von der Breitenwirkung über die Medien, läßt sich das Sponsoring fur die Motivation von Kunden und Lieferanten sowie Mitarbeitern einsetzen. Darüber hinaus bietet es den Unternehmen eine Plattform zur Demonstration sozialer, ökologischer oder kultureller Verantwortung. 2. Das Wirkungspotential des Sponsoring hängt in hohem Maße von der Glaubwürdigkeit der Verbindung von Sponsor und Gesponsertem ab. Zwar wird die Sponsoringbotschaft im Kommunikationsprozeß, wenn überhaupt, nur als nebensächliche Information wahrgenommen. Es liegt in der Natur des Sponsoring, daß komplexe Botschaften nicht übermittelt werden können. Die Wirkungen auf emotionaler Ebene können daher nur mit dem Mechanismus des Imagetransfers hervorgerufen werden. Für einen Imagetransfer ist jedoch Voraussetzung, daß die Beziehung auf nachvollziehbaren Gemeinsamkeiten zwischen Sponsor und Gesponsertem beruht.

Lösungen zu Kap. 3: Strategisches

Marketing

733

3. Das Product Placement im engeren Sinn hat natürlich die größten Wirkungspotentiale, da der Markenartikel als solcher erkennbar ist und in einen bewußt ausgewählten Handlungsablauf glaubwürdig integriert werden kann. Beim Generic Placement ist hingegen die Marke nicht erkennbar, daher kann der einzelne Hersteller nur nach Maßgabe seiner Marktstellung von eventuellen Wirkungen profitieren. Die Wirkungspotentiale des Product Placement müssen allerdings relativiert werden. Zunächst einmal ganz allgemein durch die Tatsache, daß das Product Placement nur die Möglichkeit zu Einmalkontakten ermöglicht. Zwar profitieren die piazierten Produkte von einer zielgerichteten Aufmerksamkeit des Zuschauers, Wiederholungen, die, wie aus den Lerntheorien bekannt ist, Lerneffekte unterstützen, sind jedoch nur über spätere Weiterverwertungen des Films möglich. Zum anderen kann ein fur den Zuschauer allzu offensichtliches Product Placement bei ihm Reaktanz auslösen, wenn eine vermeintlich werbefreie Zone wie ein Spielfilm erkennbar zur Beeinflussung benutzt wird. Diese Gefahr ist beim Product Placement im engeren Sinn eher gegeben als beim Generic Placement. 4. Die Möglichkeiten zur Zielgruppenselektion im Direct Marketing werden vor allem dadurch eingegrenzt, ob es sich um Zielgruppen im gewerblichen Bereich (Business-to-Business) oder um Endverbraucher (Businessto-Consumer) handelt. Im gewerblichen Bereich läßt sich sowohl auf interne Datenquellen zurückgreifen, es stehen aber auch eine Reihe von externen Datenquellen zur Verfugung, die allgemein zugänglich sind (Gelbe Seiten, Bezugsquellennachweise usw.) oder es werden Adressen angemietet. Grundsätzlich schwieriger gestaltet sich die Zielgruppenselektion bei Endverbrauchern. Interne Daten beziehen sich i.d.R. nur auf die bestehenden Kunden. Sollen Neukunden akquiriert werden, können die Instrumente der klassischen Werbung genutzt werden (CouponAnzeigen, Spots mit der Angabe der Telefonnummern), um Interessenten zur Kontaktaufiiahme mit dem Unternehmen zu bewegen. Bestehende Kunden können zu Freundschaftswerbungen motiviert werden. Es können aber auch im Business-to-Consumer-Bereich Adressen angemietet werden, die von den Adreßverlagen beispielsweise über die Methode der Mikrogeographie gewonnen wurden. 5. Teleshopping ist Spontankauf, die Kaufentscheidung erfolgt spontan oder gar nicht, ihr geht kein extensiver Kaufentscheidungsprozeß voraus. Die Produkte müssen einen sofortigen Besitzwunsch auslösen können. Produkte, die über Teleshopping vertrieben werden dürfen also nicht erkärungsbedürftig sein, sondern müssen ihre Vorteile unmittelbar ins Auge springen lassen. Spontankäufe erfolgen darüber hinaus eher bei gering-

734

Lösungen zu Kap. 3: Strategisches Marketing

wertigen Produkten, als Preisobergrenze wird ein Betrag von etwa 100 DM angesehen. 6. Individuelle Lösung. Allgemeiner Lösungsansatz: Die PR-Aufgaben leiten sich aus der Corporate Identity ab und lassen sich mit Hilfe der PR-Arbeit erfüllen; diesbezüglich sind zu nennen: • das Informationswesen • die Pressearbeit bzw. Pflege der Medien • PR-Aktionen • Gästebetreuung. Dabei gilt es zum einen, innerbetrieblich das Verhalten der Mitarbeiter zu beeinflussen und außerbetrieblich lenkende Maßnahmen durchzuführen; diese sollten betreffen: • potentielle Gäste • Mitarbeiter der Medien und Touristik • Lieferanten • staatliche Institutionen • Verbände • Mitbewerber (vgl. Deitmer 1996-2, S. 59).

Lösungen zu Kap. 4: Leistungs-

und

Produktpolitik

735

4. Leistungs- und Produktpolitik (Lösungen) 1.1 Zielgruppe: Geschäftsleute 75 %

Familien 15 %

Yuppies 10 %

1.2 SEP

USP

Leistungen für die Zielgruppe: Restaurant fur Geschäftsessen prädestiniert (Raumteiler) Kreditkarten / Scheckzahlung ohne Karte / Rechnungen zugesandt Tagungszentrum: • Färb-, Musik- und Architekturkonzept nach neuesten Erkenntnissen • technische Ausstattung auf modernstem Stand • spezielle Trainerzimmer mit Faxanschluß Politische Preise: Am Sonntag preiswertes Menü / Kindermenü Babysitterservice Hundebar Können sich in Szene setzen Minifernseher, Telefon an Tisch Ausgefallene Ideen für Feiern

Ambiente, das alle 5 Jahre erneuert wird; Konzept für Tagungszentrum (Färb-, Musik-, Architekturkonzept). Kosmetik Box im Badezimmer, Minifernseher / Telefon am Tisch, Ära fur Kinder, Babysitter-Service, Brillen, Hundebar, Raumteiler im Restaurant, Gourmet Menü bei Reklamationen, ätherische Öle, Fax, Laptoptisch.

2. - TiefeWarenbereich Getränke

Warengattung alkoholische

alkoholfreie

Warenart Bier

Sorte

Artikel Pils Alt Export Weizen

0,2 / 0,3 / 0,4 1

Wein

Mosel Franken

0,11/0,251 0,11/0,251

Aufgußgetränke

Kaffee Tee

Tasse/ Portion Tasse/ Portion

Breite

736

Lösungen zu Kap. 4: Leistungs- und

Produktpolitik

3. Ursprüngliches Angebot Natürliche Faktoren Landschaft Menschliche Faktoren Ortscharakter

Abgeleitetes Angebot Basisinfratruktur Infrastruktur, Ortscharakter, Verkehr Touristische Infrastruktur Ortscharakter Gastgewerbliche Leistungen Wohnen, Essen u. Trinken, Service

4.

Im weiteren Sinne: Einflußnahme auf außerhalb des Unternehmens liegende Leistungsbereiche, die dem ursprünglichen und abgeleitetem Angebot zuzuordnen sind. Im engeren Sinne: Aufnahme und Einfuhrung neuer Leistungsangebote (Innovation), Verbesserung bzw. Anpassung bestehender Leistungsangebote (Variation), Aufgabe bestehender Leistungsangebote (Elimination).

5.

Hier sind regionalspezifisch verschiedene Antworten möglich. Grundsätzlich sollten, unter Berücksichtigimg des ökologischen Aspektes, folgende Punkte abgehandelt werden: • Pflege der kulturellen Eigenarten der Region • Erhaltung gewachsener Siedlungskulturen • sinnvolle Stadt- und (Kur-)Ortsplanung • bedürfhisgerechter Ausbau der Infrastruktur • Einflußnahme auf andere touristische Anbieter, ζ. B. Liftbetriebe, Bootsverleih • Zusammenarbeit mit anderen touristischen Anbietern, um gewünschte Leistungen als Paket anbieten zu können.

6.

Folgende Punkte müssen hier berücksichtigt werden: • attraktiver Anlaß und zündendes Motto als Aufhänger • Angebot muß zielgruppengerecht konzipiert sein • Gast kann aus verschiedenen Komponenten auswählen • auf Preistransparenz ist zu achten • Zweck der Aktion erklären: ζ. B. zeitliche Nachfragelenkung

Lösungen zu Kap. 4: Leistung-

und Produktpolitik

737

7.

Innovationen: Neue Produkte werden von einem Unternehmen neu in das Sortiment aufgenommen. • echte Innovationen: Völlig neue Produkte, die bisher nicht auf dem Markt waren • „kreativer Klau": Übernommene und dem eigenen Konzept angepaßte Produkte. Variationen: Veränderungen bestehender Produkte im Zeitablauf, in der Regel mit dem Ziel der Produkverbesserung.

8.

Wenn zu einem bestehenden und auf dem Markt verbleibenden Produkt Varianten geschaffen werden und zwar im Hinblick auf • eigene Produkte, die verändert werden, ζ. B. Verpackung, Preise • Konkurrenzangebot: Image, Preise

9.1

Horizontale Diversifikation: Produkte gleichen den bisherigen und bedürfen weder in Produktion noch Vertrieb einer eigenen Strategie. Laterale Diversifikation: Aufnahme völlig neuer Produkte, die keinen technischen oder wirtschaftlichen Bezug zu den bisherigen haben. Vertikale Diversifikation: Produkte der vorgelagerten Wirtschaftsstufe wurden aufgenommen.

9.2 9.3

10.

Variation: Änderung eines Leistungsangebotes im Zeitablauf, wobei das veränderte Produkt an die Stelle des bisherigen tritt. Die Veränderung bezieht sich auf mehrere Eigenschaften: • Ästhetisch/optisch: Änderung im Design, Farbe • physikalisch/funktional: möglicherweise andere Art der Ausstattung, Bestuhlung • symbolische Eigenschaft: Die Veränderung hat Auswirkung auf Prestige und Image.

11.

Produkte gelten als veraltet, wenn trotz aufwendiger Marketingaktivitäten Umsatz und Gewinn rückläufig sind. Die Elimination sollte spätestens dann erfolgen, wenn sie nicht mehr kostendeckend abgesetzt werden können.

12.

Swatch-Uhr: Verbesserung bestehender Produkte (Zielgruppenorientierung), wobei das veränderte Produkt an die Stelle des bestehenden tritt = Variation.

738

Lösungen zu Kap. 4: Leistungs- und Produktpolitik

Swatch-Telefon u. geplantes Auto: Für Unternehmen völlig neues Produkt: Innovation („kreativer Klau"). Das Unternehmen betätigt sich mit diesem für das Unternehmen neuen Produkt auf neuen Märkten: Laterale Diversifikation. 13.

14.

In der Phase des Wettbewerbs: Phase II, Wachstum und Phase III, Reife/Sättigung.

15.

Beispiel: Diskothek, die nach Umsatzrückgang (Degenerationsphase) unter neuem Namen mit neuem Outfit (Ambiente, Diskjockey) neu startet.

16.

Der Name soll produkttypisch sein / einen hohen Aufinerksamkeitsund Erinnerungswert haben / einprägsam und leicht auszusprechen sein / werbewirksam sein / positive Assoziationen hervorrufen / unverwechselbar sein.

17.

Hersteller: Verbraucher identifiziert Marken mit dem Hersteller und nicht mit dem Händler. Die Marke schafft somit eine vertrauensvolle Beziehung zum Produzenten. Verbraucher: Er kann die Qualitätsgleichheit aller einheitlich markierten Produkte voraussetzen und die Ware ungeprüft kaufen.

18.

Der Verbraucher erkennt ein in seiner typischen Ausprägung möglichst häufig wiederholtes Logo und identifiziert es sofort mit der

Lösungen zu Kap. 4: Leistungs- und Produktpolitik

739

dahinterstehenden Leistung. Sie verhelfen dem Betrieb zu einem Markenzeichen. 19.

Die Farben des alten Logos schwarz gelb rot signalisierten billige Preise (sunshine brand). Folgerichtig wurde dieses Logo auch mit Low Budget Hotels (Niedrigpreisanbietern) in Verbindung gebracht. Damit signalisierte das Logo den tatsächlichen und potentiellen Gäasten eine völlig falsch Positionierung der Best Western Häuser.

20.1 Verursacher: Alle Belastungen, die vom Betrieb sowie dessen Publikum (Gäste, Lieferer) durch die Ver- und Entsorgung sowie die Produktion verursacht werden, ζ. B. Abfallbeseitigung, Energieverbrauch, Gewässerbelastung und Verkehrsbelastung. Opfer: Besonders der Tourismus lebt von einer unverbrauchten Natur, aber auch in der Versorgung ist der gastgewerbliche Betrieb auf möglichst unbelastete Nahrungsmittel angewiesen. 20.2 Die Botschaft richtet sich an Gäste (Konsumenten) und Betriebe (Anbieter). Es wird darauf hingewiesen, daß die Erhaltung der natürlichen Lebensgrundlagen erstrebenswertes Ziel und Aufgabe aller ist. 21.1 Informationen / Adressen entnehmen Sie dem Jahresbericht des DE21.2 HOGA. Dieser erscheint jeweils im Oktober und wird auf Anforderung kostenlos zugesandt. Anschrift: DEHOGA, Kronprinzenstraße 46 in 53173 Bonn; Telefon 0228- 82 00 80, Telefax 0228 - 82 00 846 21.3 Blaue Flaggen der Tourismusbranche, Umwelthotelier des Jahres, Wettbewerbe des DEHOGA, Umweltplaketten der Landesregierungen 22.1 Diese Maßnahmen fuhren in jedem Fall zu Kosteneinsparungen: 2, 3, 4, 5,10, 13,22, 27, 28, 30, 31, 32 22.2 Langfristige imageprägende Maßnahmen sind vor allem: 33 - 37, 39, 40 22.3 Für die Imageprofilierung durch glaubwürdige Öffentlichkeitsarbeit eignen sich bestens langfristig wirkende Maßnahmen der Angebotsgestaltung (Neuinvestitionen unter ökologischen Gesichtspunkten, Verwendung von Frischprodukten aus der Region, Pflege und Ausbau von Außen- und Gartenanlagen). Darüber hinaus ist das vom DEHOGA vergebene Umweltsiegel ein vorzügliches Mittel, unsichtbare ökologische Leistungen sichtbar zu machen.

740

23.

Lösungen zu Kap. 4: Leistungs- und Produktpolitik

Qualität / Kreativität und Umweltschutz: Phantasie und Kreativität bei einer konsequent regionalen und saisonalen Küche räumen nicht nur mit dem Vorurteil „grauer Umweltphilosophie" auf, machen sie stattdessen farbig, sinnlich und lustvoll - sie schaffen zugleich den Vor sprung vor alltäglicher Standardküche. Humanität und Umweltschutz: Umweltverantwortliches Handeln begründet die Glaubwürdigkeit und damit den Sympathiewert des Betriebes; denn Dienstleistung bewährt sich im Ausgleich des einseitig Materiellen durch das Immaterielle. Die Motivierung der Mitarbeiter zu sinnvoller Sparsamkeit und mehr Sorgfalt erzeugt ein besseres Arbeitsklima. Rentabilität / Kontinuität und Umweltschutz: Vorsorge bei den kritischen Themen Wasser, Energie und Abfall ist wirtschaftlicher als Nachsorge; ökologische Sorglosigkeit kann den Betrieb existentiell gefährden. Loyalität und Umweltschutz: Junge, engagierte Mitarbeiter und potentielle Nachfolger in der Betriebsfuhrung (unsere eigenen Kinder) betrachten neben dem Finanz- und Humankapital das Umweltkapital als wesentliches Kriterium ihrer Lebensplanung.

Lösungen zu Kap. 5: Preispolitik

741

5. Preispolitik (Lösungen) 1.1 Der Preis eines „global players" vom Rang Siemens orientiert sich am internationalen Wettbewerb. Die Produktionsbedingungen sind jedoch in allen Ländern verschieden und fuhren zu unterschiedlichen Produktionskosten. Ist der Preis fur die Leistungen nicht hoch genug, um die Kosten zu decken und einen Gewinn zu erwirtschaften, kann die Leistung nicht mehr angeboten werden. 1.2 Deutschland verfugt über eine gute Infrastruktur, bestens ausgebildete Arbeitskräfte, ein (noch) die Produktivität förderndes Sozialklima. 1.3 Preise müssen die Kosten decken und einen angemessenen Gewinn ermöglichen. 2.

•

Xl

XK X2

Preisbildung in Abhängigkeit von Angebot und Nachfrage auf vollkommenen Märkten. Angebot X|= < N, hoher Preis pi: Anreiz zur Produktion: steigendes Angebot, Preise sinken Angebot x2= > N, niedriger Preis p2: Überangebot, niedrige Preise, deshalb sinkendes Angebot, Preise steigen Angebot xg, Gleichgewichtspreis pG: Zu diesem Preis wird das gesamte Angebot nachgefragt; es ist gleichzeitig der Preis, zu dem die höchsten Umsätze zustande kommen.

742

Lösungen zu Kap. 5:

Preispolitik

3.1 Auf vollkommenem Markt. 3.2 · homogene Güter: Qualität oft nicht gleichbleibend • persönliche Präferenzen: lassen sich kaum ausschalten (Stammgäste usw.) • räumliche Präferenzen: Leistung kann nicht überall erworben werden (Standortfaktoren) • zeitliche Differenzierung: saisonale Schwankungen im Gastgewerbe • Markttransparenz: nur auf gastronomischen Teilmärkten (ζ. B. fast food) möglich. 4.

Autobahnraststätten: Angebotsoligopol, wenige Anbieter und viele Nachfrager Eckkneipe: atomistische Konkurrenz (Polypol), viele Anbieter und viele Nachfrager Kantine: i. d. R. Angebotsmonopol, da es für Beschäftigte, ζ. B. zeitlichen/finanziell, keine echte Alternative gibt; Messegastronmie: Angebots Oligopol, wenn wenige Anbieter und viele Nachfrager oder u. U. auch Angebotsmonopol (ein Anbieter und viele Nachfrager) Hotelzimmer: i. d. R. Polypol, da viele Anbieter und Nachfrager. Restaurant: Polypol, da viele Anbieter und Nachfrager.

5. Unter Preiselastizität der Nachfrage versteht man das Verhältnis zwischen Preisänderung und dadurch bewirkter Nachfrageänderung. e > 1 = elastisch: die relative Mengenänderung ist größer als die relative Preisänderung. e < 1 = unelastisch: die relative Mengenänderung ist kleiner als die relative Preisänderung. 6.1 -30 150 e=-

0,6

Die Nachfrage geht prozentual um das 0,6-fache der Preisänderung zurück: relativ unelastische Nachfrage.

Lösungen zu Kap. 5:

743

Preispolitik

6.2 Eine Kantine hat in der Regel ein Angebotsmonopol; in dieser Marktsituation hat der Anbieter relativ gute Möglichkeiten, Preissteigerungen durchzusetzen. 7.1 250 2.700 e=

25 270 =

-12 120

25 =

-1 10

10 x

270

250 =

1

=

0,93

270

7.2 Bei dieser relativ unelastischen Nachfrage würde eine Preissenkung einen Rückgang des Umsatzes bedeuten. Da die Elastizität nicht weit von 1 entfernt ist, empfiehlt es sich, die Preise beizubehalten oder nur gering zu erhöhen. 8.

Da diese Güter austauschbar sind, bewirken Preisänderungen wechselseitige Mengenänderungen. Das Maß der Abhängigkeit nennt man Kreuzpreiselastizität.

9.1 Einkommenselastizität der Nachfrage 9.2 Bei steigenden Einkommen nimmt die Nachfrage nach preiswerten (inferioren) Gütern ab, während die Nachfrage nach Luxusgütern (superiore Güter) zunimmt. 10.1 nachfrageorientiert 10.2 konkurrenzorientiert 10.3 kostenorientiert 11.1 Beherbergung: Selbstkosten je Übernachtung F & B: Wareneinsatz 11.2 Marktpreis (Inklusivpreis) 12.1 SK 9,00 DM: WE 3,00 DM + GK 6,00 DM 12.2 Erlös 6,00 DM - variable Kosten 4,00 DM (WE 3,00 DM + Service 1,00 DM) = Deckungsbeitrag 2,00 DM. 12.3 In nachfrageschwachen Zeiten, ζ. B. zwischen 17.00 und 19.00 Uhr, kann durch diese Preise eventuell die Auslastung erhöht werden. Dabei gelten die variablen Kosten als kurzfristige Preisuntergrenze. Die Selbstkosten können kurzfristig unterschritten werden, wenn der Erlös

744

Lösungen zu Kap. 5:

Preispolitik

größer als die variablen Kosten ist. Es werden Deckungsbeiträge erzielt und damit fixe Kosten abgebaut. Damit wird der Break-EvenPoint früher erreicht.

'

Kosten/Erlöse (DM)

Erlöse

Gewinn Break-Even

Ges.-Kosten

variable Kosten

fixe Kosten

60%

14.

Auslastung

Stadthotels sind an Wochenenden schlecht ausgelastet. Man erhofft sich dadurch eine Verbesserung der Auslastung. Da der Anteil fixer Kosten in Luxushotels sehr hoch ist, können selbst bei niedrigen Preisen noch positive Deckungsbeiträge erzielt werden (siehe auch 12.3).

15. Durch die Aufteilung der Gesamtkosten in variable und fixe Kosten wird es möglich, die Auswirkungen von Auslastungsschwankungen auf die Kosten zu berücksichtigen. So kann es durchaus sinnvoll sein, die Nachfrage in toten Zeiten durch nicht kostendeckende Preise zu beleben, wenn dadurch die Auslastung entscheidend verbessert wird, d. h. wenn zusätzliche Deckungsbeiträge erwirtschaftet werden. Als absolute und kurzfristige Preisuntergrenze gelten dabei die variablen bzw. relevanten Kosten. Langfristig kann kein Betrieb auf volle Kostendeckung verzichten, so daß die Selbstkosten (Kosten/ Leistungseinheit) die langfristige Preisuntergrenze bilden. Die Festlegung der Preisuntergrenze zeigt dem Unternehmer den Spielraum fur preispolitische Entscheidungen. 16. Normalpreise orientieren sich i. d. R. an den Kosten (kostenorientiert), während der hohe Messepreis nachfrageorientiert zustande kommt. Während der ITB ist in Berlin kaum ein Hotelzimmer zu bekommen,

Lösungen zu Kap. 5: Preispolitik

745

weshalb die erforderliche Preisbereitschaft der Nachfrager in diesem Fall gegeben sein dürfte. 17.

Mangels anderer Beurteilungskriterien spielt das Image in der Preisbildung eine wichtige Rolle. Einerseits gilt als gut, was teuer ist und andererseits ist das Preisniveau selbst imagebildend.

18.

Konkurrenzorientierte Preisbildung mit Orientierung am Marktführer (McDonald's): typisch fur Oligopole.

19. Preisdifferenzierung bedeutet, daß ein Anbieter fur eine bestimmte Leistung von verschiedenen Nachfragern unterschiedliche Preise fordert. Ziel der Preisdifferenzierung ist die optimale Ausschöpfung des Marktpotentials, indem man versucht, Auslastungsschwankungen abzugleichen. 20.1 Personelle Differenzierung nach dem Lebensalter 20.2 Zeitraumabhängige Differenzierung nach der Absatzmenge 20.3 Zeitliche Preisdifferenzierung: Maßnahme zur Verbesserung der Auslastung in der toten Zeit. 20.4 Preisdifferenzierung nach dem Verkaufsweg. 20.5 Preisdifferenzierung nach Produktvariationen. 21.

Im Rahmen der konkurrenzorientierten Preisbildung sind Unternehmen oft gezwungen, sich mit den Preisen an der Konkurrenz zu orientieren. Wenn die eigene Leistung zu diesem Preis zu teuer ist, also zu hohe Kosten verursacht, müssen diese gesenkt werden. Entweder können Kosten durch Rationalisierung gesenkt oder es müssen Leistungen abgebaut werden. Probleme ergeben sich, wenn die Kostensenkung zu einem Qualitätsverlust fuhrt, weil sich dann auch die Zielgruppe ändert und der sinkende Standard nicht selten einen Teufelskreis in Gang setzt, an dessen Ende der Konkurs steht. Statt mit dem Preis sollte daher in Verkaufsgesprächen mit der Qualität argumentiert werden.

22.

Das Konzept wird je nach dem Erfahrunghintergrund des Bearbeiters unterschiedlich ausfallen. Es sollten folgende Punkte beachtet werden: • Beachtung der Leitgedanken mit dem Ziel, eine möglichst hohe Preisrate zu erzielen. Dabei werden angenommene Basispreise zugrunde gelegt. • Vier-Stufen-Konzept: Gesamtnachfrage, Prognose („ABCMarktprognose"), Durchführung, Erfolgskontrolle

746

Lösungen zu Kap. 5:

•

Preispolitik

Konzentration der Verkaufsanstrengungen auf Tage mit geringer Auslastung (hier Wochenenden, ζ. T. Osterzeit) mit Verbesserungsvorschlägen.

23. Zeitraumabhängige Differenzierung nach der Absatzmenge. 24.1 · Räumlich regionale Preisdifferenzierung: In verschiedenen Städten werden unterschiedliche Preise verlangt. • Zeitliche Preisdifferenzierung: Sparpreis am Wochenende. 24.2 Psychologische Preise: 99,00 DM und 195,00 DM sind Schwellenpreise. 25. Mondpreise, also überhöhte und unrealistische Preise mit automatisch einkalkulierten Nachlässen. Kunden fehlt die Möglichkeit zum echten Preisvergleich; er ist sich nicht sicher, ob er nicht doch übervorteilt wurde. Einzelreisende sind oft die Dummen, da sie mit ihrem Preis andere subventionieren. Anbieter werden so in einen Preiswettbewerb gezwungen, bei dem die Gefahr besteht, daß sie von wichtigen Kunden gegenseitig ausgespielt werden und dann zu Dumpingpreisen verkaufen müssen. Werden dann die Leistungen ζ. B. zu Messezeiten zu überhöhten Preisen angeboten, können die Kunden diese Preissprünge nicht mehr nachvollziehen. Das fuhrt in vielen Fällen zu einem Vertrauens- und damit Imageverlust mit Auswirkungen auf die gesamte Branche. 26. Die Garantieerklärung ist eine Maßnahme der Vertrauensbildung mit wichtigen psychologischen Kriterien. Die Preiskategorie setzt die Norm im Sinne der strategischen Positionierung: Ein Signal mit klarer und ehrlicher Aussage an die Zielgruppe. Als vertrauensbildende Maßnahme ist auch die Transparenz der Preisauszeichnung zu werten: Ohne große Mühe kann der Gast aus wenigen Tarifen den zu zahlenden Preis erkennen, wobei auch zu Messezeiten keine überhöhten Preise verlangt werden. Der Wochenendtarif ist eine Maßnahme der zeitlichen Differenzierung.

Lösungen zu Kap. 6:

Distributionspolitik

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6. Distributionspolitik (Lösungen) 1.

Messebesucher, Urlauber, Kurgäste, Verkehrsvereine, Autovermieter

Reisebüros,

Airlines,

2.

· Reisemittler • Kooperative Organisationen • Hotelrepräsentanten

3.

Mit zunehmender Distanz zum Herkunftsmarkt bedienen sich Gäste zunehmend indirekter Verkaufswege.

4.

Regelmäßig geschulte Mitarbeiter im internen Verkauf tragen dazu bei, daß begeisterte Stammgäste als zufriedene Botschafter das Haus weiterempfehlen. Eine aktive Vollreferenz gilt als die wirksamste Werbung überhaupt. Der Pflege des Stammgästepotentials dient die Gästekartei. Darin enthaltene Adressen ermöglichen regelmäßigen schriftlichen Kontakt und Informationen zum Gast. Die Kartei ist das wirksamste Potential des direkten Verkaufs.

5.

Fachmessen sind Fachbesuchern vorbehalten, Ausstellungen dagegen auch der Allgemeinheit zugänglich.

6.

Aus Kostengründen und weil einzelne Betriebe beim Fachpublikum meist nur dann auf Interesse stoßen, wenn bereits ein entsprechender Bekanntheitsgrad besteht.

7.

Reiseveranstalter stellen Programme zusammen, die sie in Reisekatalogen anbieten und entweder direkt an Kunden oder über Wiederverkäufer absetzen. Solche Wiederverkäufer sind ζ. B. Reisebüros, die darüber hinaus auch noch andere touristische Dienstleistungen (ζ. B. Hotelreservierungen, Flug, Fähre) vermitteln.

8.

Inhouse Reservierungssysteme: Konzerngebundene Systeme der großen Ketten (Hilton, Sheraton). Kooperativen mit besonderen Anforderungskriterien (Leading Hotels of the World, Best Western, SRS). Offene Reservierungssysteme ohne Anforderungskriterien (Carrera, Utell).

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Lösungen zu Kap. 6:

Distributionspolitik

9.

Offene Hotelreservierungssysteme sind Computer-Reservierungsysteme, die Anbietern (ζ. B. Hoteliers) und Nachfragern (ζ. B. Individualtouristen, Firmen, Reisemittlern) gleichermaßen offenstehen. Reisevertriebssysteme stehen als geschlossene Systeme dagegen nur touristischen Anbietern, also Reisemittlern, zur Verfugung.

10.

Der Zugang zum Reisevertriebssystem fuhrt über ein Hotelreservierungssystem. Dazu bedient sich der Mittelständler vor allem kooperativer Vertriebssysteme unterschiedlichster Art.

11.

Franchise-Unternehmen treten in der Öffentlichkeit auf wie die Betriebe einer Filialkette: • gleiche Kommunikationspolitik (Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderungsmaßnahmen); • gemeinsamer Name, Warenzeichen, Marke, Firmenlogo; • gleiche Produkt- und Preispolitik; • gleiche oder ähnliche Ausstattung.

12.

Einnahmen des Franchisegebers sind umsatzabhängig. Franchisenehmer sind als Selbständige Unternehmer erfolgsabhängig, d. h. sie beziehen ein erfolgsabhängiges Unternehmereinkommen (Gewinn).

13.

Der Eigenkapitaleinsatz des Franchisegebers bleibt vergleichsweise gering, da die Franchisenehmer selbst Eigenkapital aufbringen müssen. Das Finanzierungsproblem wird auf diese Weise zum großen Teil den Franchisenehmern übertragen.

14.

Unter anderem muß er bereit sein • ein i. d. R. bewährtes Betriebskonzept zu übernehmen • die präzisen Vorschriften des Franchisegebers zu beachten.

15.

Die Unterschiede zwischen Franchise-System und beziehen sich im wesentlichen auf folgende Punkte:

Filialsystem

• Dauerschuld: Vertragsbedingtes Schuldverhältnis, nach dem sich im Franchising die Vertragspartner für die gesamte Vertragsdauer gegenseitig Leistungen bzw. Entgelt schulden. • Vertrag zwischen Partnern mit eigener Rechtspersönlichkeit (Franchisegeber / Franchisenehmer).

Lösungen zu Kap. 6:

Distributionspolitik

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• Selbständigkeit: Vertragspartner bleiben rechtlich selbständig. • Kapitaleinsatz ist von beiden Seiten erforderlich. • Risiko tragen beide Vertragspartner. • Franchising: Wienerwald, McDonald's, Burger King, Wendy, Call a Pizza, Quality International, Holiday Inn, Arcade, Choice Hotels International. • Filialsvstem: Hotelketten, ζ. B. Hilton, Marriot, Steigenberger, Sheraton, Dorint, Kempinski, Novotel, Ramada, Transmar. 16.

Beispiel Einkauf: Günstige Konditionen bedeuten niedrigeren Wareneinsatz; daraus ergeben sich in der Kalkulation Preisvorteile, die wiederum zu Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz verhelfen. Beispiel Vertrieb: Die Mitgliedschaft in einem weltweiten Reservierungssystem bringt neben einer besseren Auslastung eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades, zusätzliche Werbung, Imagegewinn usw. Bei der Beantwortung der Frage sollte auf Grund der angeführten Beispiele deutlich werden, daß die Kooperation mehrere fur das Unternehmen günstige Auswirkungen zeigt. Synergieeffekt: Die Gesamtwirkung einer Maßnahme ist größer als die Summe der Teilwirkungen.

17.

Als Kooperationsmitglieder können sie die Vorteile der Hotelketten nutzen, ohne die rechtliche und weitgehend auch wirtschaftliche Selbständigkeit aufgeben zu müssen. Derzeit wichtigste Vorteile: • Rationalisierungsmöglichkeiten: Einsparungen ζ. B. durch zentralen Einkauf und im Marketing • Anschluß an internationale Reservierungssysteme sichern Marktpräsenz.

18.1 Vertikale Kooperation: Die kooperierenden Unternehmen gehören verschiedenen Branchen an. 18.2 Die sich im Leistungsmix ergebenden Vorteile (Preis- und Qualitätsvorsprung) sollten im kommunikativen Marketingmix (Werbung, PR) als Botschaft mit einem hohen USP der Zielgruppe vermittelt werden.

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Lösungen zu Kap. 6:

Grundgebühr (Administration) Werbung (Verkaufsreisen, Messen, Werbekosten) Zimmergebühr Hotelrepräsentation, Anzeigen, Einträge UTELL INTERNATIONAL Total 19.2 Stadthotel: Ferienhotel:

Distributionspolitik

Stadthotel 4.300 DM

Ferienhotel 3.300 DM

4.750 DM 1.800 DM

4.750 DM 1.200 DM

2.500 DM 3.750 DM 17.100 DM

1.100 DM 2.250 DM 12.500 DM

17.100 :130 = 132 Übernachtungen 12.500 : 90 = 139 Übernachtungen

20.

Für - Vergünstigungen im Einkauf, in der Werbung; - geringere Provisionssätze bei Kreditkarteninstituten; - Mitarbeiterschulung; - bessere Buchungsmöglichkeiten für Gäste; - Möglichkeiten zum Erfahrungsaustausch; - Repräsentanz auf internationalen Märkten; - Professionelle Öffentlichkeitsarbeit und Werbung.

Wider - Mitgliedschaft in Kooperation erfordert Disziplin: Beachtung von Standards, einheitliche Preiszugeständnisse; - Beeinträchtigung der unternehmerischen Entscheidungsfreiheit; - zusätzliche Kosten und evtl. Verwaltungsaufwand.

21.

In einem Seminar könnte man in Gruppenarbeit gemeinsame Erfahrungen zusammenstellen. • Der Unternehmer muß zunächst klären, in welchem unternehmerischen Bereich und in welchem Umfang er kooperieren will. • Der Unternehmer schafft sich einen Überblick, über die bestehenden Kooperationen: • deren betriebliche Angebots- und Leistungsstruktur; • ihre Größe und Anspruchsniveau; • ihre räumlich-regionale Streuung.

22.

Vor dem Eintritt in eine Kooperation sollte geprüft werden, ob die Kooperationsgruppe

Lösungen zu Kap. 6:

• • • • •

Distributionspolitik

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zur Marketing-Strategie paßt, über eine bekannte und angesehene Marke verfugt, Aufgaben übernimmt, die man selbst nicht gleich gut erfüllen kann (ζ. B. Einkaufs-Kooperation), sich aktiv um den Verkauf kümmert (ζ. B. Werbung, PR), über eine Reservierungssystem verfugt, welches dem Unternehmen eine permanente Präsenz und Buchbarkeit auf internationalen Märkten sichert.

23. Die Aufgabe bietet die Möglichkeiten, Teamfähigkeit in der Gruppe unter Beweis zu stellen. Die Lösung muß individuell erfolgen. Die Studierenden sollten sich, wenn möglich vor Ort, über Kooperation informieren. Darüber hinaus stellen Kooperationen auf Anforderung Informationen und Präsentationsmappen zur Verfugung. Ohne Anspruch auf Vollständigkeit könnte das Konzept folgende Punkte beinhalten: • Ziel und Zweck (Philosophie, Unternehmensziele, Marketingziele): • Festschreibung konsequenter ökologischer Grundsätze; • Marke/Logo mit Signalfunktion; • Positionierung • Organisation (Mitgliedsbetriebe, Führungsstruktur).

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Lösungen zu Kap. 1: Werbung

7. Werbung (Lösungen) Lösungen Kapitel 7.1: Kommunikations-Submix 1. Zwar zielt Werbung grundsätzlich auf eine Beeinflussung des Verhaltens der anvisierten Zielgruppe, was i.d.R. über eine Änderung der Einstellungen zu erreichen versucht wird. Dieses Ziel kann jedoch nur dann erreicht werden, wenn die Werbung zuvor wahrgenommen wurde. In einer Zeit, die durch Informationsüberflutung gekennzeichnet ist, stellt die Wahrnehmung eine bedeutende Hürde dar. Daneben hat die Werbung zwei weitere Hürden zu überwinden: Sie muß einerseits gelernt werden, d.h. Eingang in das Gedächtnis finden. Andererseits trifft Werbung üblicherweise auf bestehende Einstellungen und Vorurteile, die sie überwinden muß. Diese Wirkungsrichtung der Werbung beschreibt den High-InvolvementFall, also beispielsweise bei Verbrauchern, die unmittelbar vor einer Kaufentscheidung stehen oder im Falle der Urlaubsplanung. Bei geringinvolvierten Verbrauchern kann sich eine Einstellung u.U. erst dann bilden, wenn eine konkrete Erfahrung mit dem Produkt vorliegt (vgl. die Involvement-Hierarchien in Kapitel 7.2.2.3.1). Es ist in diesem Zusammenhang auf die nachrangige Bedeutung der Werbung im Verhältnis zur Produktpolitik hinzuweisen. Werbung kann dauerhaft die Einstellungen zu Produkten nur dann verändern, wenn die Produkte über entsprechende Wettbewerbsvorteile verfugen. 2. Die Werbung basiert in ihrem Wirkungsmechanismus im Grunde auf nichts anderem als auf typischen menschlichen Verhaltensweisen. Daher ist die Werbung auch nur so „geheimnisvoll" wie das menschliche Verhalten. Die Grundannahme ist eine sehr einfache: Das menschliche Verhalten ist auf Wirkung ausgerichtet, jedenfalls bei den meisten Personen. Wirkung wird nicht nur versucht, durch das Verhalten zu erzielen, sondern auch durch Produkte, naheliegenderweise vor allem bei solchen Produkten, die andere Personen sehen können. Mit der Werbung werden für die Produkte Images aufgebaut, die sich in den Gedanken des Käufers auf ihn selbst übertragen. Menschen versuchen, auf andere Personen einen bestimmten Eindruck zu machen, was auch nichts anderes ist, als ein bestimmtes Image aufzubauen. Auch mit dem Konsum wird versucht, das angestrebte Fremdimage mit dem Selbstimage in Übereinstimmung zu bringen. Wie in der Maslowschen Bedürfnishierarchie aufgezeigt, sind soziale Bedürfnisse und das Bedürfnis nach Wertschätzung starke Motive fur das Verhalten. Es ist schwer vorstellbar, daß jemandem nicht an einem Kompliment über die Kleidung oder einer Meinungsäußerung gelegen ist.

Lösungen zu Kap. 7: Werbung

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3. Sie wollen im Freundeskreis voller Stolz von Ihrem letzten Urlaub auf Rügen berichten. Ihren Freunden, die den Sommerurlaub auf Mallorca und den Winterurlaub auf den Malediven verbringen, ist Rügen lediglich dem Namen nach bekannt, sie können Rügen gerade als Ostseeinsel in den neuen Bundsländern einordnen. Diese beiden Schlüsselinformationen - Ostsee und neue Bundesländer - rufen bei Ihren Freunden eine bestimmte Erwartungshaltung hervor: das Wasser ist kalt, das Essen und die Unterkunft schlecht, die Leute dort sind unfreundlich. Das Wort Urlaub löst bei ihnen vor allem Assoziationen mit „Anmachen" und Disco bzw. Ruhe und Schnorcheln aus. Ihr begeisterter Bericht über ausgedehnte, menschenleere Strände, herrliche Segeltöras und preiswerte Fischgerichte fuhrt entsprechend zu einer selektiven Wahrnehmung und Verzerrung. D.h. Ihre Freunde werden Ihren Bericht in erster Linie danach selektieren, inwieweit er Informationen enthält, die ihrer eigenen Interessenlage entsprechen bzw. einzelne Punkte dahingehend interpretieren. Das kann ζ. B. dazu fuhren, daß in der selektiven Erinnerung nur die Information menschenleere Strände gespeichert wird, womit auch das Vorurteil „auf Rügen ist nichts los" bestätigt wird. Wechselseitig verständliche Informationen werden nur bei gleicher Interessenlage ausgetauscht, wenn also der Empfanger der Botschaft so viel Beachtung widmet, daß Störsignale minimiert werden können. 4.1.d.R. ist es so, daß bei aufmerksamer Betrachtung von Werbung deren Botschaften intuitiv richtig erfaßt werden. Das richtige Verständnis der Botschaftsinhalte wird durch Wiederholung der Werbung erleichtert. Üblicherweise sind die Werbebotschaften auch nicht sehr schwer zu entschlüsseln, da es ja nicht im Sinne der Werbetreibenden ist, unverständliche Botschaften zu übermitteln. Daß Botschaften dennoch falsch entschlüsselt werden, liegt vor allem an dem geringen Interesse, das der einzelnen Werbung bzw. dem einzelnen Produkt entgegengebracht wird. In dem Kapitel wurden bereits Beispiele für Verschlüsselungen von Werbebotschaften gegeben, die als Anregungen fur eigene Werbeinterpretationen dienen mögen (vgl. auch das Positionierungsbeispiel in Kapitel 3.6.1). Lösungshinweise lassen sich jeweils nur für einen konkreten Einzelfall geben. Hier müssen einige Anmerkungen über die grundsätzliche Vorgehensweise genügen. Ausgangspunkt fur die Interpretation von Werbung ist immer das Dargestellte bzw. das nicht Dargestellte. Es ist grundsätzlich davon auszugehen, daß nichts, was in einem Spot oder einer Anzeige gezeigt wird, dem Zufall überlassen wurde. Jedes Teil und Detail wurde mit einer gezielten Wirkungsabsicht ausgewählt, die es zu hinterfragen gilt. Anspruchsvoller wird die Interpretation von Werbung immer dann, wenn sie mit dem Mittel der Übertreibung arbeitet oder bewußt verwirren will, um zu einer in-

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Lösungen zu Kap. 7: Werbung

tensiveren Beschäftigung mit dem Werbemittel zu verleiten oder ganz einfach nur Aufmerksamkeit erregen will. Hier geht es darum zu fragen, was das eigentlich Gemeinte ist. Zur Übung erweist es sich als sinnvoll, in einer Gruppe einmal Werbebeispiele zu diskutieren. Manchmal ist es frappierend, was alles aus einer Anzeige herauszulesen ist. Lösungen Kapitel 7.2: Werbewirkung 1. Kommunikation kann direkt auch nur kommunikative Ziele beeinflussen, wie Information, Bekanntheit oder Images. Ökonomische Größen, wie Marktanteile oder Umsätze, werden von einer Vielzahl exogener Größen beeinflußt, von denen das Marketing-Mix nur eine ist. Die Unternehmen hängen auch von Wechselkursen, Lohnabschlüssen, Steuern oder der konjunkturellen Lage ab, also von Faktoren, auf die das einzelne Unternehmen keinen Einfluß hat. Einfluß hat es hingegen auf den Einsatz seines Marketing-Mix. Allerdings stellt die Messung von Wirkungseffekten einzelner Instrumente ein großes Problem dar. Das Problem ist in den Wirkungsinterdependenzen begründet. Jedes Produkt hat einen Preis, eine Verpackung, eine bestimmte Qualität und wird über einen bestimmten Distributionskanal vertrieben. Jeder einzelne Marketing-Mix Faktor kommuniziert bestimmte Bedeutungsinhalte. Dabei kann die Gesamtbedeutung, die letztlich den Erfolg eines Produktes bestimmt, mehr sein als die Summe der einzelnen Bedeutungsinhalte. Aufgrund der Wirkungsinterdependenzen ist es praktisch nicht möglich, den Einfluß einzelner Marketing-Mix Instrumente, wie ζ. B. der Werbung, zu isolieren. Natürlich zielt Werbung letztlich auf ökonomische Größen. Da diese aber auch von anderen Faktoren beeinflußt werden, ist ihr Einfluß nicht direkt meßbar. Daher werden Größen herangezogen, deren Veränderung direkt auf den Einfluß der Werbung zurückzufuhren ist, nämlich kommunikative Größen, die ihrerseits wiederum Einfluß auf den ökonomischen Erfolg des Unternehmens haben. Es wird davon ausgegangen, daß die kommunikativen Ziele Einfluß auf das Kauf-Verhalten haben, daher werden sie auch als Dispositionen bezeichnet, die hinter dem Verhalten stehen (vgl. auch Kapitel 7.2.3). 2. Reaktanz ist immer dann zu erwarten, wenn ein Beeinflussungsversuch zu offensichtlich erfolgt und sich jemand in seiner persönlichen Meinungsfreiheit eingeschränkt fühlt. Es setzt dann eine Gegenwehr ein, die zur Übernahme einer Gegenposition führen kann. Aus der Sicht der Werbetreibenden heißt das, daß die beabsichtigte Einstellung nicht erreicht werden kann, sondern gerade die Gegenteilige erreicht wird. Werbung stellt immer einen Beeinflussungsversuch dar. Im Hinblick auf Reaktanzer-

Lösungen zu Kap. 7: Werbung

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scheinungen darf sie jedoch nicht so konzipiert sein, daß sie von der Zielgruppe als Druck empfunden wird. 3. Reiz-reaktionstheoretische Modelle gehen von der Annahme aus, daß Verbraucher auf (Werbe-) Reize reagieren. Dabei werden im S-O-RModell sogenannte intervenierende Variablen wie Wahrnehmung, Lernprozesse, Einstellungen und Motivation berücksichtigt, die im Vorfeld der Reaktion wirken. Abgesehen davon, daß diese Modelle eine Reihe von kaufrelevanten Faktoren wie Gruppenprozesse oder allgemeine wirtschaftliche Bedingungen nicht berücksichtigen, erlauben sie keine generellen Vorhersagen über den Werbeerfolg, also die Reaktion des Umworbenen. Selbst wenn eine Reaktion stattgefunden hat, läßt sich auch nicht bestimmen, warum die Werbung zum Erfolg gefuhrt hat. Der Stimulus (S) und die Reaktion (R) sind beobachtbar. Die intervenierenden Variablen (O) stellen jedoch eine Black-Box dar, die sich einer Beobachtung entziehen. Um dennoch Aussagen über mutmaßliche Werbewirkungen treffen zu können, werden die intervenierenden Variablen als Teilerfolgsgrößen für den eigentlichen Werbeerfolg betrachtet. Genauer gesagt, sie stellen die Operationalisierugen für die kommunikativen Werbeziele dar. Durch Messung der Veränderung ihrer Ausprägungen durch die Werbung, wird versucht, Rückschlüsse darauf zu ziehen, wie erfolgreich eine Werbung voraussichtlich sein wird. 4. Mit emotionaler Konditionierung wird versucht, eine Marke mit emotionalen Erlebnisgehalten aufzuladen. Dafür ist es notwendig, eine Marke gleichzeitig mit einem unabhängigen emotionalem Reiz wiederholt darzustellen, so daß die Verbindung gelernt werden kann. Dadurch ist es möglich, daß allein schon die Darstellung der Marke ausreicht, um den emotionalen Erlebnisgehalt mit ihr zu assoziieren. 5. Es sind vor allem zwei Erkenntnisse, die aus dem Involvement-Konstrukt gewonnen werden können. Einerseits die Tatsache, daß die Reaktion des Verbrauchers auf die Werbung nicht vorhersagbar ist. Das Involvement ist vor allem situativ zu betrachten und hängt von einer Fülle von subjektiv empfundenen Faktoren ab, die es als eher zufallig erscheinen lassen, daß zwei Personen, die die gleiche Werbung gesehen haben, diese Werbung auch gleich empfinden. Andererseits läßt das Involvement-Konstrukt aber auch die Aussage zu, daß, unabhängig von der jeweiligen individuellen Situation, eine Werbewirkung nicht von der aktiven Beschäftigung des Verbrauchers mit Werbung abhängt, Werbung vielmehr auch durch passive Aufnahme wirken kann. Werbung kann also sowohl bei hoch- als auch bei geringinvolvierten Zuschauern wirken. Die älteren Werbewirkungsmodelle sind implizit von werbeinvolvierten Verbrauchern ausge-

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Lösungen zu Kap. 7: Werbung

gangen und konnten die Werberealität damit nur unzureichend widerspiegeln. 6. Üblicherweise wird die Kommunikationswirkung aus der Sicht des Senders betrachtet. Da die Mediennutzer jedoch eine Vielzahl von Wahlmöglichkeiten haben, welche Zeitschrift sie lesen bzw. welches Hörfunk- und Fernsehprogramm sie hören und sehen wollen, ist es sinnvoll zu unterstellen, daß eine bewußte Selektion der Medien nach aktuellen Motiven und Nutzenerwartungen erfolgt. In dem „Uses and GratificationsApproach" wird der Empfanger, also der Mediennutzer, in den Vordergrund gestellt. Er wird nicht als passives Subjekt betrachtet, sondern aktiv in dem Sinne, daß er eine bewußte Steuerung seines Medienkonsums vornimmt. Das Modell geht davon aus, daß beispielsweise ein Fernsehzuschauer das Programm, das er sieht, danach bewertet, inwieweit es sein Bedürfiiis nach Unterhaltung oder Information befriedigt oder nicht. Werden die Erwartungen nicht erfüllt, kommt es zu einer Neuselektion. 7. Da die beabsichtigte Werbewirkung i.d.R. nur mittelbar erfolgt, ist auch nur eine indirekte Messung des Webeerfolges möglich. Als Indikatoren dafür gelten vor allem die durch Werbung verursachte Änderung von Einstellungen und die Werbeerinnerung. Das Problem bei der Messung von Einstellungsänderungen liegt einerseits darin, daß sich Einstellungen üblicherweise nicht kurzfristig durch einen Werbekontakt, sondern eher in einem langfristigen Prozeß ändern. Darüber hinaus lassen Einstellungen nicht notwendigerweise Schlüsse auf das tatsächliche Verhalten zu. Situative Einflüsse, ζ. B. Sonderangebote, können zu einem nicht einstellungskonformen KaufVerhalten fuhren. Da Werbung nur wirksam werden kann wenn sie im Gedächtnis haften geblieben ist, wird über die Werbeerinnerung die Gedächtniswirkung einer Werbung gemessen. Die Erinnerung an eine Werbebotschaft bedingt häufig auch deren Verständnis und läßt die Vermutung einer „motivierten Zuwendung" zu. Da Werbung aber vielfach mit emotionalen Erlebniswerten arbeitet, erscheint es als schwierig, die emotionalen Aspekte der Werbeerinnerung zu messen. Entsprechend der langfristig orientierten Werbewirkung erscheint es auch sinnvoller, die Kampagnenleistung zu messen. Grundsätzliche Probleme bei der Messung der Werbewirkung sind vor allem auch in der jeweiligen kreativen Umsetzung einer Werbebotschaft zu sehen, sowie auch in der Tatsache, daß den einzelnen Werbeträgern unterschiedliche Kontaktqualitäten beizumessen ist.

Lösungen zu Kap. 7: Werbung

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Lösungen Kapitel 7.3: Image und Imagetransfer 1. Auch der Distributionskanal sendet spezifische Bedeutungsinhalte aus, die auf Produkt und Marke übertragen werden und umgekehrt auch auf den Distributionskanal zurückwirken. Die breite Distribution von Prestigeprodukten schließt sich aus Imagegründen ebenso aus, wie eine restriktive Distribution von Produkten des täglichen Bedarfs: Ein Produkt, das überall erhältlich ist, kann kein Prestigeprodukt sein. Der Exklusivitätsanspruch beispielsweise eines Parfüms verträgt sich nicht mit seiner Erhältlichkeit in einem Discounter. Erklärungsbedürftige Produkte sollten von fachkundigem Personal vertrieben werden. 2. Die Umweltbewältigungsfunktion von Images reduziert zunächst einmal die Zahl der in Frage kommenden Reiseziele. Zwar ist davon auszugehen, daß der relevant set bei der Urlaubsplanung mehr Alternativen umfaßt als beispielsweise bei der Wahl der Automarke. Bestimmte Urlaubsziele werden jedoch von vornherein ausgeschlossen. Die Einstellung zu bestimmten Reisezielen wird i.d.R. von dem Selbstimage, das jemand von sich hat, mitbestimmt. Wenn jemand sich nun absolut nicht als den „Sylttyp" erachtet, wird er dort auch nicht seinen Urlaub verbringen wollen. Die Selbstbestätigungsfunktion fuhrt also zu einer weiteren Eingrenzung der in Frage kommenden Alternativen. Über den Urlaub und die Urlaubserlebnisse wird gerne im Freundes- und Bekanntenkreis gesprochen, es werden Fotos gezeigt oder Diaabende veranstaltet. Die Wertausdrucksfunktion kann insbesondere bei der Urlaubsplanung im Einzelfall einen hohen Stellenwert einnehmen. Exotische, nicht alltägliche Urlaubsziele treffen häufig auf ein höheres Interesse, als Urlaubsziele, zu denen Jeder" fahrt. Die Anpassungsfunktion von Images kommt bei Urlauben beispielsweise dann zum tragen, wenn jemand mit einer Gruppe verreist. Berühmt sind die Reisen von Kegelklubs nach Mallorca. Natürlich sind diese Funktionen von Images für jeden individuellen Einzelfall zu relativieren. In dieser allgemeinen Beschreibung sind sie nur als Tendenzaussagen aufzufassen. 3. Allgemein gesprochen ist ein Imagetransfer nur dann sinnvoll vorzunehmen, wenn die Zielgruppe Gemeinsamkeiten zwischen den Partnerprodukten erkennen kann. Der gemeinsame Markenname ist dabei nur der größte gemeinsame Nenner, der alleine nicht ausreicht, wenn nicht zumindest die Zielgruppen weitestgehend identisch sind und/oder eine hohe emotionale Affinität gegeben ist. Sind diese Voraussetzungen nicht gegeben, dann wird im günstigsten Fall die Markengleichheit vom Verbraucher nur als zufallig erachtet. In diesem Fall können zwar keine Images

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Lösungen zu Kap. 7: Werbung

transferiert werden, es finden allerdings auch keine negativen Rücktransfers statt. Mit einem Imagetransfer wird versucht, positive Assoziationen von einem Produkt auf ein anderes zu übertragen. Dafür muß jedoch eine Übereinstimmung der Transferprodukte bestehen. Grundsätzlich gilt, daß dieser Transfer nur in gleichen Preis- und Qualitätsdimensionen stattfinden kann. 4. Die Vorteile eines Imagetransfers liegen darin begründet, daß er einem Markenartikler der Notwendigkeit des Aufbaus einer neuen Marke enthebt. Es brauchen also keine Investitionen in Bekanntheit, Image und Distribution getätigt werden, vielmehr ist ein Imagetransfer als Amortisation der bisherigen Investitionen in eine Marke anzusehen. Imagestransfers können Synergieeffekte generieren. Die positiven Assoziationen, die der Konsument mit einer vertrauten Marke verbindet, können ohne großen Aufwand auf ein anderes Produkt übertragen werden. Schlüsselinformationen wie Preis und Qualität werden auch mit dem neuen Produkt assoziiert. Bei der Neueinführung eines Produktes kann somit das Risiko eines Flops reduziert werden, weil der Konsument das Kaufrisiko durch die Bedeutungsinhalte die er mit der Marke verbindet einschätzen kann. Ein weiterer Vorteil kann darin gesehen werden, daß durch gezielte Imagetransfers bestimmte Imagefacetten der Muttermarke ausgebaut bzw. abgesichert werden können. 5. Die Vorgehensweise bei einer Imageanalyse ist ähnlich wie bei der Erstellung einer Positionierung. Auch hierfür kann nur eine Lösungsskizze aufgezeigt werden, die für den konkreten Einzelfall spezifiziert werden muß. Ausgangspunkt ist die Analyse des Ist-Images. Als Instrument eignet sich dafür das Semantische Differential. Dafür ist es wichtig, aussagefahige Eigenschaften polar zu fassen, die in der Lage sind, Imagedefiziten aufzuzeigen. Zunächst ist die Zielgruppe festzulegen: Bei wem soll das Image erhoben werden? Bei den Einwohnern der Stadt, bei den Jugendlichen, bei Arbeitnehmern, bei den Nutzern von Dienstleistungen, bei potentiellen Besuchern oder Investoren, um nur einige zu nennen. Dem Ist-Image ist ein Soll-Image gegenüberzustellen, um einen Bewertungsmaßstab zu haben, der aufzeigt, ob die vermeintlichen Defizite auch tatsächliche Defizite sind. Die Auswertung der Befragungsergebnisse kann mit statistischen Verfahren durchgeführt werden, ζ. B. SPSS.

Lösungen zu Kap. 7: Werbung

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Lösungen Kapitel 7.4: Werbekonzeption 1. Kennzeichnend fur das kommunikative Umfeld, auf das die Werbung trifft, ist das hohe Ausmaß an Informationsüberlastung, die dazu fuhrt, daß nur noch ein geringer Teil der Werbebotschaften die Empfänger erreicht. Dieser Informationsüberlastung trägt die Werbung u.a. dadurch Rechnung, daß sie Informationen vorrangig über Bildkommunikation vermittelt, da Bilder im menschlichen Gehirn anders verarbeitet werden als sprachliche Informationen. 2. Bei der Informationsaufnahme geht das Gehirn arbeitsteilig vor. In der linken Gehirnhälfte erfolgt die Verarbeitung von sprachlichen Informationen, in der rechten die Verarbeitung von bildlichen Informationen. Da in der linken Gehirnhälfte die rationale und in der rechten die emotionale Steuerung des Verhaltens erfolgt, bedeutet dies fiir die werbliche Kommunikation, daß sie mit Bildern emotional und mit Sprache rational beeindrucken bzw. argumentieren muß. Da Bilder einfacher verarbeitet werden und auf geringe rationale Kritik stoßen, ist die bildliche Kommunikation vorrangig bei geringinvolvierten Empfangern von Werbebotschaften einzusetzen. 3. Mit der Zulassung privater Fernsehanbieter hat sich auch das Angebot an Werbezeiten erhöht, dadurch wurde für viele Werbetreibende die Nutzung des Mediums Fernsehen als Werbeträger überhaupt erst möglich. Dies führte einerseits dazu, daß die Zuschauer mit zunehmend mehr Werbung konfrontiert wurden, gleichzeitig verteilte sich die gegebene Anzahl von Zuschauern nun auf mehr Sender, ohne daß sich die Sehdauer nennenswert erhöhte. Um die gleichen Reichweiten zu erzielen, mußten die Werbetreibenden also mehrere Sender buchen, wodurch sich fur sie die Werbung verteuerte. Dies wiederum hat dazu gefuhrt, daß die Werbeinvestitionen nicht mehr allein unter Effizienz-, also Wirtschaftslichkeitsaspekten, sondern zunehmend auch unter Effektivitäts-, also Wirkungsaspekten, betrachtet wurden. 4. Mit Sortimentswerbung werden mehrere Angebotes eines Unternehmens herausgestellt. Eine Möglichkeit dazu besteht darin, alle Angebote gleichzeitig zu bewerben, ζ. B. in Form von Multipicture-Anzeigen. Eine andere Möglichkeit besteht in der exemplarischen Herausstellung eines Angebotes. Ferner können alle Angebote rotierend beworben werden. Alle Möglichkeiten haben Vor- und Nachteile. Multipicture-Anzeigen ermöglichen es, die gesamte Leistungsbreite des Angebotes vorzustellen, allerdings zu Lasten einer detaillierten Vorstellung der einzelnen Angebote. Die beispielhafte Hervorhebung eines Angebotes ist vor allem dann sinnvoll, wenn dieses Angebot ein weitgehend homogenes Gesamtange-

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Lösungen zu Kap. 7: Werbung

bot repräsentiert. Ist der Rest des Sortimentes heterogen, besteht die Gefahr, daß die Leistungsfähigkeit des Unternehmens nicht ausreichend abgebildet wird. Die Rotationslösung kombiniert die Vorteile der beiden anderen Möglichkeiten, allerdings besteht die Gefahr, daß das einzelne Motiv aufgrund zu geringer Wiederholungen nicht ausreichend gelernt werden kann und die Kampagne hohe Produktionskosten benötigt. 5. Soziodemographische Zielgruppenbeschreibungen basieren i.d.R. zumindest auf der Kombination von Alter und Einkommen, im Tourismus häufig ergänzt durch das Merkmal Haushaltsgröße bzw. Anzahl der Reisenden. Nur in Einzelfallen ermöglicht das Geschlecht als soziodemographisches Merkmal eine sinnvolle touristisch relevante Zielgruppenbeschreibung. Z. B. wenn ein Hotel spezielle Angebote für Frauen erstellt, die sich in der angeschlossenen Schönheitsfarm pflegen lassen können. Aber auch in diesem Fall würde vermutlich eine Kombination mit den Merkmalen Alter und Einkommen erfolgen. Eine sinnvolle Übung ist es, von touristischen Anzeigen auf die anvisierte Zielgruppe zu schließen. Dabei liefert die Zeitschrift, in der die Anzeige geschaltet wurde, bereits deutliche Hinweise auf die Zielgruppe. 6. Die Copy-Strategy könnte wie folgt lauten: Benefit: Bei Condor fängt die Erholung schon während des Fluges an. Reason Why: 40 Jahre Condor zeigt Erfahrung, Seriosität und Beständigkeit. Zielgruppe: Alle Urlauber, denen vor allem Erholung wichtig ist. Tonality: Ruhig, entspannt, kompetent, Ferienstimmung. 7. Die Unterscheidung in Brutto- und Netto-Reichweiten ist immer dann relevant, wenn eine Anzeige bzw. ein Spot mehrfach geschaltet wird. Da je nach Regelmäßigkeit der Leser- bzw. Seherschaft bei den einzelnen Schaltungen nicht immer genau die gleichen Personen erreicht werden, ergibt sich aufgrund der Überschneidungen ein Unterschied zwischen der Brutto- und der Netto-Reichweite. Da es erhebungstechnisch praktisch nicht möglich ist festzustellen, welche Personen im Kampagnenzeitraum das Werbemittel parallel in den verschiedenen Medien bzw. in allen Ausgaben des gleichen Mediums gesehen haben, ist die Netto-Reichweite zwangsläufig ein Konstrukt, das auf Wahrscheinlichkeiten beruht. Die Netto-Reichweiten lassen sich nur mittels spezieller EDV-Programme ermitteln. Während beim Fernsehen das GfK-Meter personenindividuelle Nutzungsdaten erhebt, wird bei den Printmedien der Werbeträgerkontakt mit der Werbemittelkontaktchance gleichgesetzt, wodurch die Reichweitenwerte bezogen auf das Werbemittel ein weiteres Mal zu relativieren sind.

Lösungen zu Kap. 7: Werbung

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8. Der TKP errechnet sich nach der Formel: K0Ste " χ 1000. Reichweite Um die Frage zu beantworten, ist die Gleichung nach den Kosten aufzulösen, also: TKP χ Reichweite 3 0 x 1.500.000 ,βΛηη™, Kosten = = = 45.000 DM. 1.000 1.000 Wenn tatsächlich jedoch nur ein Drittel der geplanten Reichweite erzielt wird, ist der TKP dreimal so hoch wie geplant, er beträgt also 90 DM. Rechnerisch:

TKP =

TKP effektiv =

45 000

500.000

x 1.000 = 90.

9. Die unterschiedlichen Nutzungsintensitäten von Zeitschriften beeinflussen über einen Kampagnenzeitraum die Entwicklung der Netto-Reichweite entscheidend. Je regelmäßiger die Nutzerschaft einer Zeitschrift ist, desto größer ist bei mehreren Ausgaben die interne Überschneidung, d.h. es werden überwiegend dieselben Personen erreicht. In diesem Fall sind die Reichweitenzuwächse bei jeder neuen Schaltung gering, weil nur wenige neue Leser hinzukommen. Während bei hoher regelmäßiger Nutzerschaft (anders ausgedrückt: bei geringer Fluktuation der Leserschaft) einer Zeitschrift die Reichweitenkumulation also nur gering ist, verhält es sich mit dem Aufbau der Kontakte umgekehrt: Zwar bleibt die Netto-Reichweite weitgehend konstant, aber die Kontakte werden maximiert. Bei sehr unregelmäßigen Nutzerschaften einer Zeitschrift (bei hoher Fluktuation) sind die Auswirkungen auf Netto-Reichweiten und Kontakte hingegen genau entgegengesetzt: Die Netto-Reichweite kumuliert sich hier deutlich höher und die Kontakte kumulieren deutlich geringer. Aufgrund des unterschiedlichen Kumulationsverhaltens von regelmäßigen und unregelmäßigen Leserschaften können in der Mediaplanung also entweder die Kontakte oder die Netto-Reichweite forciert werden. Lösungen Kapitel 7.5: Public Relations 1. Die Unterschiede zwischen Werbung und PR resultieren vor allem aus den unterschiedlichen Zielgruppen. Werbung richtet sich an alle aktuellen und potentiellen Käufer, PR in erster Linie an Meinungsbildner wie Journalisten und Politiker. Zwar zielen sowohl Werbung als auch PR auf die Beeinflussung von Einstellungen, allerdings erfolgt dies bei der PR durch den Austausch von Argumenten. Während Werbung i.d.R. eine Einwegkommunikation ohne Rückkoppelung vom Empfanger zum Sender ist, erfolgt PR dialogorientiert. Der Argumentationsstil muß bei der PR ent-

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Lösungen zu Kap. 7: Werbung

sprechend rationaler sein, die Vermittlung emotionaler Erlebniswelten wie bei der Werbung ist nicht Gegenstand der PR. 2. Es kann hier nur ein kurzer Abriß über mögliche Maßnahmen und Szenarien gegeben werden. Andere Möglichkeiten könnten in Gruppen erarbeitet werden. Als erstes ist sicherzustellen, daß alle Abteilungen des Flughafens und die übrigen Flughäfen des Landes informiert sind. Sollten die Medien über den Streik noch nicht informiert sein, so ist dies nachzuholen. Es ist davon auszugehen, daß die ankommenden Urlauber die Informationsstände belagern werden und Auskunft über den weiteren Ablauf verlangen. Sie richten eine zentrale Informationsstelle ein, die von allen Abteilungen sofort über den aktuellen Stand informiert wird und die diese Informationen an alle betroffenen Abteilungen weitergibt. Für jeden einzelnen Flug muß eine Lösung gefunden werden. Die voraussichtlichen neuen Abflugszeiten sollten ungefähr bestimmt werden. Sie versuchen, freie Kapazitäten von anderen Fluggesellschaften zu beschaffen. Zunächst bei allen europäischen, westasiatischen und nordafrikanischen. Sollte sich der Streik weiter ausdehnen, ist weltweit zu akquirieren. Unterrichten Sie auch die Botschaften der wichtigsten Urlauberländer und bitten Sie um Unterstützung bei der Kapazitätsbeschaffung. Sie buchen darüber hinaus alle verfugbaren Busse, Restaurants und Hotels, um den Urlaubern Stadtrundfahrten anbieten zu können und gegebenenfalls Verpflegungs- und Übernachtungsmöglichkeiten. Sicherheitshalber versetzen Sie die Sanitätsstelle in Alarmbereitschaft und informieren auch die umliegenden Krankenhäuser, falls die Urlauber ärztliche Versorgung benötigen. Die ständige Präsenz eines Ansprechpartners ist wichtig. Für jede Touristengruppe wird ein Mitarbeiter abgestellt, der als Auskunftsperson zur Verfugung steht und der die Gruppen in die Busse und Hotels fährt. Für die Wartezeit werden alle Warteräume mit Erfrischungsgetränken, Kaffee und kleinen Snacks versorgt. Es ist dafür Sorge zu tragen, daß auch die Zielflughäfen über den jeweiligen Stand der Lage und die voraussichtliche Ankunftszeiten informiert werden. Für den Fall, daß dort ein weiteres Fortkommen nicht gewährleistet ist, sind auch hier Hotelkapazitäten zu buchen. Die Lage könnte sich verschlimmern, wenn ζ. B. aufgrund der Hochsaison Busse, Restaurants und Hotels ausgebucht sind. Für den Fall ist die Versorgung auf dem Flughafen vorzubereiten. Die Situation könnte eskalieren, wenn sich die Fluglotsen mit den Piloten solidarisch erklären und sich dem Streik anschließen. Dann wären überhaupt keine Starts und Landungen mehr möglich. In diesem Fall könnten Sie versuchen, die Fluglotsen des Militärs um Unterstützung zu bitten.

Lösungen zu Kap. 7: Werbung

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Lösungen Kapitel 7.6: Werbeträger 1. Die IVW stellt über die ihr angeschlossenen Institutionen die Verbreitung von Werbeträgern fest. Für die Werbeträger Zeitungen, Zeitschriften, Adreß-und Handbücher werden die Auflagen ermittelt, für Tageszeitungen darüber hinaus noch deren regionale Verbreitung. Im Bereich der Außenwerbung werden die Werbemöglichkeiten auf Plakaten und an und in Verkehrsmitteln, fur Kinos die Besucherzahlen ermittelt. Bei den elektronischen Medien wird die Ausstrahlung der Werbespots überwacht bzw. die Auflagen der Datenträger erhoben. Ferner die Zugriffe auf die Angebote von Online-Werbetreibenden. 2. Während das ZAW auf effektive Werbeinvestitionen seiner Mitglieder zurückgreifen kann und Nettowerbeumsätze ausweist, ermittelt Nielsen/S+P durch Beobachtung die geschaltete Werbung in den Werbeträgern Presse, Hörfunk und Fernsehen und rechnet die Werbeumsätze an Hand von Tarifunterlagen zu Bruttozahlen hoch. Die jeweiligen Zahlen sind also nicht miteinander vergleichbar. Allerdings erhebt Nielsen/S+P die Werbeinvestitionen von einzelnen Werbetreibenden und nach Branchen, im Gegensatz zum ZAW, das nur Werbeträgerkategorien ausweist. 3. Für die Mediaplanung sind die Strukturdaten der Mediennutzer wichtig, also Aussagen darüber, welche und wie viele Personen von den einzelnen Werbeträgern erreicht werden. Planungsgrundlage ist fur den Printbereich die MA, die Leserschaften und für das Fernsehen das GfK-Meter, das Seherschaften ermittelt. Die MA-Daten basieren auf einer repräsentativen Befragung über das Mediennutzungsverhalten. Das GfK-Meter ermittelt die tatsächliche Nutzung des Mediums Fernsehen der Panelmitglieder. Die jeweils erhobenen Daten haben grundsätzlich unterschiedliche Qualitäten. Während fur den Printbereich Werbeträgerkontakte ermittelt werden, die mit Werbemittel-Kontaktchancen gleichgesetzt werden, stehen für das Fernsehen personenbezogene Nutzungsdaten zur Verfugung. Für die Fernsehwerbung läßt sich also mit großer Genauigkeit ermitteln, von wievielen Personen mit welchen soziodemographischen Merkmalen sie gesehen wurde. Für Werbung in Printmedien sind diese Angaben nicht möglich. 4. Die Unterscheidung in Abonnements- und Kaufzeitungen ist relevant im Hinblick auf die Regelmäßigkeit der Leserschaften. Bei Abonnementszeitungen ist von sehr regelmäßigen Lesern auszugehen, hingegen werden Kaufzeitungen tendenziell eher unregelmäßig von den gleichen Personen gelesen. Die Fluktuation in der Leserschaft von Abonnementszeitungen ist also geringer als die bei den Kaufzeitungen, insofern generiert eine Kam-

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Lösungen zu Kap. 7: Werbung

pagne in Abonnementszeitungen höhere Kontaktkumulationen und geringere Netto-Reichweiten als in Kaufzeitungen, bei denen die Verhältnisse umgekehrt sind. 5. Da sich private Fernsehanbieter ausschließlich durch die Werbung finanzieren, im Gegensatz zu den öffentlich-rechtlichen Sendern, denen zusätzlich die Fernsehgebühren zufließen, wurden ihnen weitergehende Werbemöglichkeiten eingeräumt. ARD und ZDF dürfen nur an Werktagen jeweils nur 20 Minuten vor 20:00 Uhr werben. Den Privaten sind 20% ihrer täglichen Sendezeit fur Werbung erlaubt, fur Werbespots 15%, das auch an Sonn- und Feiertagen. Teleshopping ist den öffentlichrechtlichen Sendern im Gegensatz zu den privaten nicht erlaubt. 6. Das Fernsehen ist ein Breitenmedium, das praktisch alle Zielgruppensegmente erreicht. Der Hauptvorteil der Fernsehwerbung liegt in der multisensorischen Darbietung, die sowohl visuelle als auch akustische Wirkungspotentiale beinhaltet. Produkteigenschaften lassen sich demonstrieren und dramatisieren, insbesondere können Erlebniswelten emotional vermittelt werden. Bekanntheit läßt sich relativ kurzfristig aufbauen. Der Nachteil liegt vor allem in der Tatsache begründet, daß das Fernsehen zunehmen zu einem Nebenbeimedium wird, das Werbeflucht durch Nebenbeschäftigungen und Zapping ermöglicht. Dadurch und durch die Werbeüberflutung in diesem Medium wird die Effizenz seiner Wirksamkeit beeinträchtigt. Eine Zielgruppenselektion ist nur eingeschränkt möglich, die Möglichkeit eines Konkurrenzausschlusses ist nicht gegeben. 7. In den Printmedien ist der Kontakt ein relativ schwacher Medialeistungswert, weil er nur den Werbeträger und nicht das Werbemittel mißt. Hingegen ermöglicht der G-Wert die Messung der Erinnerungswirkung eines Plakates. Er bewertet somit ein Werbewirkungskriterium. Zwar weist die Methode zur Ermittlung des G-Wertes einige Mängel auf, immerhin ermöglicht der G-Wert eine Vergleichbarkeit von Plakatanschlagstellen. 8. Als Medialeistungswerte werden üblicherweise Reichweiten und Kontakte herangezogen. Fernsehen ist das klassische Massenmedium, eine Zielgruppenselektion ist hier nur eingeschränkt möglich. Das Fernsehen eignet sich vor allem fur die Zielgruppe Gesamtbevölkerung, in der es hohe Reichweiten und Kontakte generiert. Hingegen ist das Kino ein Zielgruppenmedium, das hohe Reichweiten vor allem in der jüngeren Zielgruppe erreicht. Die geringe Gesamtreichweite kann das Kino jedoch durch eine hohe Kontaktqualität kompensieren. Publikumszeitschriften sind differenzierter zu betrachten. General-Interest-Titel richten sich an die Zielgruppe Gesamtbevölkerung, sind also keine Zielgruppenmedien.

Lösungen zu Kap. 7: Werbung

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Zielgruppen- und insbesondere Special-Interest-Titel erreichen hingegen mit zum Teil nur geringen Auflagen hohe Reichweiten in soziodemographisch und nach Interessenschwerpunkten definierten Zielgruppen. 9. Naheliegenderweise kommen fur eine Bäckerei nur lokale Medien in Frage. Die Empfehlung würde also für örtliche Tages- und Wochenzeitungen und/oder gegebenenfalls Anzeigenblätter lauten. Weitere Möglichkeiten könnten im lokalen Hörfunk liegen. Neben den klassischen Werbemedien ist natürlich auch an die Verteilung von Handzetteln zu denken. Lösungen Kapitel 7.7: Sonderwerbeformen 1. Die Vorteile des Sponsoring können im wesentlichen gleichgesetzt werden mit den Nachteilen der Fernsehwerbung. Der kommerzielle Charakter des Sponsoring ist nicht so offensichtlich, wie der der Werbung. Da Sponsoring in aufmerksamkeitsstarke Umfelder eingebettet ist, sind die Transferbedingungen der Sponsoringbotschaften als optimal anzusehen. Daneben ermöglicht Sponsoring einen Konkurrenzausschluß, der bei der Werbung i.d.R. nicht gegeben ist. Ferner bietet Sponsoring eine ungleich größere Vielfalt an Einsatzmöglichkeiten, die kommunikative Alleinstellungen erlauben. Daneben bieten die einzelnen Sponsoringarten eine Vielzahl von spezifischen Vorteilen. So lassen sich schwierige Zielgruppen, wie Studenten beispielsweise über das Wissenschafts-Sponsoring erreichen, die Zigarettenindustrie hat im Sport-Sponsoring (Formel 1) die Möglichkeit zu einem kommunikativen Auftritt im Fernsehen. Mit Sponsoring läßt sich die Kompetenz des Unternehmens und die Leistungsfähigkeit seiner Produkte unter realen Bedingungen demonstrieren. Unabhängig von der Breitenwirkung über die Medien, läßt sich das Sponsoring für die Motivation von Kunden und Lieferanten sowie Mitarbeitern einsetzen. Darüber hinaus bietet es den Unternehmen eine Plattform zur Demonstration sozialer, ökologischer oder kultureller Verantwortung. 2. Das Wirkungspotential des Sponsoring hängt in hohem Maße von der Glaubwürdigkeit der Verbindung von Sponsor und Gesponsertem ab. Zwar wird die Sponsoringbotschaft im Kommunikationsprozeß, wenn überhaupt, nur als nebensächliche Information wahrgenommen. Es liegt in der Natur des Sponsoring, daß komplexe Botschaften nicht übermittelt werden können. Die Wirkungen auf emotionaler Ebene können daher nur mit dem Mechanismus des Imagetransfers hervorgerufen werden. Für einen Imagetransfer ist jedoch Voraussetzung, daß die Beziehung auf nachvollziehbaren Gemeinsamkeiten zwischen Sponsor und Gesponsertem beruht.

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Lösungen zu Kap. 7: Werbung

3. Das Product Placement im engeren Sinn hat natürlich die größten Wirkungspotentiale, da der Markenartikel als solcher erkennbar ist und in einen bewußt ausgewählten Handlungsablauf glaubwürdig integriert werden kann. Beim Generic Placement ist hingegen die Marke nicht erkennbar, daher kann der einzelne Hersteller nur nach Maßgabe seiner Marktstellung von eventuellen Wirkungen profitieren. Die Wirkungspotentiale des Product Placement müssen allerdings relativiert werden. Zunächst einmal ganz allgemein durch die Tatsache, daß das Product Placement nur die Möglichkeit zu Einmalkontakten ermöglicht. Zwar profitieren die piazierten Produkte von einer zielgerichteten Aufmerksamkeit des Zuschauers, Wiederholungen, die, wie aus den Lerntheorien bekannt ist, Lerneffekte unterstützen, sind jedoch nur über spätere Weiterverwertungen des Films möglich. Zum anderen kann ein für den Zuschauer allzu offensichtliches Product Placement bei ihm Reaktanz auslösen, wenn eine vermeintlich werbefreie Zone wie ein Spielfilm erkennbar zur Beeinflussung benutzt wird. Diese Gefahr ist beim Product Placement im engeren Sinn eher gegeben als beim Generic Placement. 4. Die Möglichkeiten zur Zielgruppenselektion im Direct Marketing werden vor allem dadurch eingegrenzt, ob es sich um Zielgruppen im gewerblichen Bereich (Business-to-Business) oder um Endverbraucher (Businessto-Consumer) handelt. Im gewerblichen Bereich läßt sich sowohl auf interne Datenquellen zurückgreifen, es stehen aber auch eine Reihe von externen Datenquellen zur Verfugung, die allgemein zugänglich sind (Gelbe Seiten, Bezugsquellennachweise usw.) oder es werden Adressen angemietet. Grundsätzlich schwieriger gestaltet sich die Zielgruppenselektion bei Endverbrauchern. Interne Daten beziehen sich i.d.R. nur auf die bestehenden Kunden. Sollen Neukunden akquiriert werden, können die Instrumente der klassischen Werbung genutzt werden (CouponAnzeigen, Spots mit der Angabe der Telefonnummern), um Interessenten zur Kontaktaufhahme mit dem Unternehmen zu bewegen. Bestehende Kunden können zu Freundschaftswerbungen motiviert werden. Es können aber auch im Business-to-Consumer-Bereich Adressen angemietet werden, die von den Adreßverlagen beispielsweise über die Methode der Mikrogeographie gewonnen wurden. 5. Teleshopping ist Spontankauf, die Kaufentscheidung erfolgt spontan oder gar nicht, ihr geht kein extensiver Kaufentscheidungsprozeß voraus. Die Produkte müssen einen sofortigen Besitzwunsch auslösen können. Produkte, die über Teleshopping vertrieben werden dürfen also nicht erkärungsbedürftig sein, sondern müssen ihre Vorteile unmittelbar ins Auge springen lassen. Spontankäufe erfolgen darüber hinaus eher bei gering-

Lösungen zu Kap. 7: Werbung

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wertigen Produkten, als Preisobergrenze wird ein Betrag von etwa 100 DM angesehen. 6. Individuelle Lösung. Allgemeiner Lösungsansatz: Die PR-Aufgaben leiten sich aus der Corporate Identity ab und lassen sich mit Hilfe der PR-Arbeit erfüllen; diesbezüglich sind zu nennen: • das Informationswesen • die Pressearbeit bzw. Pflege der Medien • PR-Aktionen • Gästebetreuung. Dabei gilt es zum einen, innerbetrieblich das Verhalten der Mitarbeiter zu beeinflussen und außerbetrieblich lenkende Maßnahmen durchzuführen; diese sollten betreffen: • potentielle Gäste • Mitarbeiter der Medien und Touristik • Lieferanten • staatliche Institutionen • Verbände • Mitbewerber (vgl. Deitmer 1996-2, S. 59).

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Lösungen zu Kap. 8: Informationsmanagement

und -systeme

8. Informationsmanagement und -systeme (Lösungen) 1. Der Begriff 'Client-Server-System' ist unabhängig von der räumlichen Ausdehnung eines Rechnernetzes. Er besagt, daß zentrale ServerComputer mit dezentral arbeitenden und räumlich verteilten Clients (PCs der Anwender) kooperieren. Der Server stellt Daten, Programme und Funktionen zentral zur Verfügung. Der Client kann den Server veranlassen, gewünschte Funktionen auszufuhren oder Programme und Daten zu übertragen. Ein LAN erstreckt sich über ein lokal begrenztes räumliches Gebiet, es umfaßt ζ. B. die Computer eines Betriebes oder eines Verwaltungsgebäudes. Moderne lokale Netzwerke arbeiten gemäß dem Client-ServerPrinzip. Das Internet ist eine globales Netwerk, das weltweit Netzwerke verbindet auf Basis einheitlicher technischer Standards. Lokale Netzwerke können in das Internet eingebunden werden. Der multimediale Internet-Dienst World Wide Web arbeitet nach dem Client-ServerPrinzip; der WWW-Client ruft Dateien vom WWW-Server ab, und die Browser-Software des Clients verarbeitet diese Daten, indem sie sie multimedial darstellt. Ein Intranet ist 'ein organisatorisch verbundener Ausschnitt aus dem Internet', wobei eine räumliche Eingrenzung nicht gegeben sein muß. Lokale Netzwerke entfernter Betriebe einer Unternehmensgruppe oder kooperierender Unternehmen kommunizieren miteinander auf Basis der Internet-Dienste. Ihre lokalen Systeme können dabei gegen den unberechtigten Zugriff anderer Internet-Nutzer geschützt werden. 2.1 Feld-Bezeichnung AKTION VERAN PERS AGNR VORG ANF LEISTUNG

Eingabe HF ALL 2

F Η HAJPMI PMI

UNTERBR 1 . - 3 . Zeichen UNTERBR 4 Zeichen UNTERBR 5. - 6. Zeichen VON BIS

130898 14

Erläuterung Vakanzanfrage - Hotel und Flug Kürzel des Veranstalters / Anbieters (alltours) Anzahl der Reisenden Agentur-/ Reisebüronr. (automatisch gesetzt) Vorgangsnr. (bei Buchung automatisch gesetzt) Anforderungs- / Leistungsart (F -Flug, Η -Hotel) Codierung oder Teilcodierung der gewünschten Leistungen gemäß Katalog (HAJ - Hannover; PMI - Palma de Mallorca) Codierung der Wohneinheit gemäß Katalog Codierung der Verpflegung gemäß Katalog Belegung der Wohneinheit, wenn abweichend von PERS Datum - Reisebeginn Datum - Reiseende oder Reisedauer

Lösungen zu Kap. 8: Informationsmanagement

und -Systeme

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Mit der vorstehenden Tabelle werden auch Informationen zu Aufgabe 2.3 gegeben. Nicht genannte Eingabefelder werden fur Vakanzanfragen und Buchungen nicht oder nur in besonderen Fällen benötigt.

Spalten-Bezeichnung im Beispiel 1) Anf Unterbr Verpflg Bei Bezeichnung Kalenderdatum

Erläuterungen zum Spalteninhalt Anforderungsart ζ. Β. Ή ' - Hotel Codierung des Hotels (ζ. Β. 'PMI24') und der Wohneinheit (ζ. B. 'DJ') gemäß Katalog Codierung der Verpflegung (ζ. Β Ή ' - Halbpension) mögliche Belegungen der Wohneinheit Kurzdarstellung der Wohneinheit Anzahl freier Wohneinheiten in der jeweiligen Woche

1) Die Darstellung der Vakanzinformationen in der unteren Hälfte der TOMAMaske ist Veranstalter-spezifisch und nicht standardisiert.

2.3 TOMA-Buchungsmaske

Bestätigte (Test-)Buchung (AKTION TB) Start-Btx

Datei

Funktionen

System

i L

Hilfe

EXP RNR | LB I VB K260 **·ν AKTION (TB UERRN βΠΓ" REISERRT

PERS [2 RGNR 46576 WÜRG |2 384267-f SEITE i/1 BLHTTERN ··.· . • .«eh' ee« TL-ZUORDNUNG ST PREIS UNTERBR RNZ UON BK . Γ 2 120898 260898 OK |δϋϊΓ 120898 260898

Π PORNF LEISTUNG ^RJ Pill ~ 91 f f B2 in |pni24 . 03 f p Γ.•."••'.•• 84 ι— ι Γ 85 h l F ~ 85 1 f ρ r 11 87.98 13;48 UHR ΤΕ S UBRGflNG TT SETI « SI CHERHE1TSGEBUEHÄ 1' RLLORCB SlCHERHEtTSGEBUEHft HBNNBVER BEfl «EITERE BUCHUNGSINF8RMftTI0NEH Κ SENNEN MIT HKTISN "31" ABGERUFEN WERBEN TL Β NRME/UORNRIIE/TITEL R/ERtl PREIS TL R NRHE/UORNRME/TITEL R/ERn 01 Η RÖELLER 02 WOELLER 01 1 93 •5 1 GES OEtt 2386 ΒΕΠ VORN/T I NAME pöiELLÖT PLZ,ORT STR, NR TEL-NR TELZUSRTZ BEF | RR | PE9S ZC [ D ü l l RNZ ZR ™ Γ-Γ KS [ RUFT 81:06 Bitte ausfüllen Abbrechen

OK

770

Lösungen zu Kap. 8: Informationsmanagement

und -systeme

AMADEUS-Verfugbarkeitsanzeige Η

StartBtx

Datei

Funktionen

System

IH»

Hilfe

SM BlflUG hrm Müc » B2RUG Kommando der VerfilgbartMittanfrag« *» RHRDEUSflUHILRBI LIΤ Y - SN xx 63 SR B1RUG B080 Rüqnünimer Verfügbare Plätze in den _ Flugstrecke . Vielten Buchunqsklassen (mind.) „.Abflug Landung 1 LH 916 C9 D9 H9 B9 L9 G9 Y9 /HRM 4 HUE B700 8815 T9 U9 " 2; UR384B C4 DB Y4 B4 114 H4 Q4 /HRM 4 MtJC B7B0 081S U4 U3 SB TB K6 LB GB 3 LH 8B2 C9 D9 H9 B9 L9 G9 Y9 /HRtl 4 tlUC 0600 0915 T9 U9 »» RHROEUS RVRILRBI LI TY - RH »* 11 LH 829 C9 D9 H9 B9 L9 G9 Y9 /flUC T9 U9 12: UR3847 C4 OB Y4 B4 114 H4 Q4 /HUC V4 U8 SB T8 KB L0 GB 13 DI7184 C9 09 G9 M9 B9 L9 U9 /HUC U9 14 LH 833 C9 09 H9 B9 L9 G9 Y9 /ttUC T9 U9

i . Flua?eMq1) typ 0/733 0.733

TR

tdajiSL 1 :1S 1:15

0/328

1 :15

64 SU B2RUG 8BB0 HPH 4 0945 1185

0/320

1:28

HRH 4 B945

1185

0.320

HBM 4 10BB

1120

0/737

1:28

HRM 4 HIB

1230

8/319

1:28

TR

1:28

AN (availability) fur Flüge von Hamburg (HAM) nach München (MUC), Hinflug am Ol. August und Rückflug (*) am 02. August. Anzeige der Flüge und ihrer Verfügbarkeiten: Die wichtigsten Daten sind durch die eingesetzten Spaltenüberschriften erläutert. 1) Die Ziffer gibt die Anzahl der Zwischenstops an (ζ. Β. Ό'). Das zweite Zeichen gibt einen Hinweis auf die Zusammenarbeit zwischen der Fluggesellschaft (ζ. B. LH - Lufthansa - s. Flugnummer) und AMADEUS (ζ. B. 7' AMADEUS-Access, d. h. die Reservierung wird sofort online von AMADEUS bestätigt (last-seat-availability)).

4. Durch den technischen Aufbau und die Einsatzbedingungen sind die Computer-Reservierungssysteme branchenbezogene Distributionssysteme des Business-to-Business-Handels der Reiseanbieter und der branchenkundigen und informierten Reisemittler. Sie unterstützen in ihrer traditionellen Form nicht / kaum die Marketinginstrumente der Kundenkommunikation und -information (Verkaufsförderung, Werbung, Produktinformation). Insbesondere die in Kapitel 8.4.2 dargestellten WWW-Merkmale der Multimedialität, Interaktivität und Transaktionsfahigkeit ermöglichen die Integration der Marketinginstrumente. Die Marketinginstrumente der Kundenkommunikation und -information (ζ. Β. Werbung, Verkaufsförderung, Produktinformation) und der Distribution (Ermittlung der

Lösungen zu Kap. 8: Informationsmanagement und -systeme

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Verfügbarkeiten und Preise, Reservierung, Bestätigung, Zahlungsabwicklung) können in einem System integriert werden. Das WWW ist damit eine vollständige Basis des elektronischen Handels. Der Kunde wird über das anbietende Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen informiert und kann anschließend ohne System- und Medienwechsel verbindlich kaufen. 5. Zu dieser Aufgabe können in kurzer Form keine konkreten Lösungen dargestellt werden. Es sind selbständig Thesen zu erarbeiten und mit Beispielen zu begründen. Diese Thesen sollten in einer Arbeitsgruppe diskutiert werden. 6. Zu dieser Frage können nur Erwartungen bzgl. konkreter Reisearten und Marktsegmente formuliert und begründet werden. Zur Diskussion und Meinungsbildung sollten Sie die Aussagen insbesondere der Kapitel 8.3.5, 8.4.2, 8.4.4.2 und 8.5 sowie die Eingangsprobleme der Kapitel 8.3, 8.4 und 8.4.4 berücksichtigen und diskutieren.

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Lösungen zu Kap. 9: Informationsgewinnung

im Tourismus

9. Informationsgewinnung im Tourismus (Lösungen) la) Im Gegensatz zur unsystematischen Markterkundung ist die Tourismusmarktforschung eine planmäßige, wissenschaftliche Untersuchung des Tourismusmarktes. lb)Um die Unwägsamkeiten des Marktes abschätzen zu können, wird im Tourismus Marktforschung betrieben. Sie stellt den Tourismuseinheiten Informationen darüber zur Verfügung, wie die Leistungsangebote bei den Gästen ankommen bzw. wie der zukünftig Bedarf aussehen wird. Auf dieser Basis hilft die Tourismusmarktforschung den Verantwortlichen, zweckmäßige Entscheidungen vorzubereiten. 2. Markterkundung: Das unsystematische, mehr zufällige Untersuchen des Marktes. Marktuntersuchung: Der Oberbegriff für die Markterkundung und die systematische Marktforschung. 3. Befragungen im Tourismus haben oft den Hintergrund, die Kundenzufriedenheit zu analysieren. Dies liegt darin begründet, daß die Kundenzufriedenheit dokumentiert, wie attraktiv ein touristisches Angebot bei den Zielgruppen empfunden wird. Die Analyse der Kundenzufriedenheit ist wiederum eng mit dem touristischen Beschwerdemanagement verbunden, denn Beschwerden, die nicht kompensiert werden konnten, haben auf die Destination respektive den touristischen Betrieb eine nicht zu unterschätzende negative Wirkung; diese äußert sich nicht unbedingt nur im Fernbleiben der betroffenen Gäste, sondern hat i.d.R. durch die sogenannte Mund zu Mund Propaganda in diesem Fall einen negativen Multiplikatoreffekt zur Folge. Die Marktforschung, speziell die Befragung, kann Mängel eruieren, von denen man ohne die Befragung keine Kenntnis bekommen hätte. So bietet die Marktforschung die Grundlage für eine Mängelbeseitigung. 4. Die Marktuntersuchung sollte ζ. B. Informationen zu den folgenden Fragen liefern: • Wie groß ist der derzeitige Marktanteil des Reiseveranstalters in diesem Marktsegment? Sind zusätzliche Absatzmöglichkeiten gegeben (Zahlen)? • Was bieten Wettbewerber an? • Welche Instrumente des Absatzmarketing sind einzusetzen? • Ist mit Strukturveränderungen am Markt zu rechnen? • Können die bestehenden Distributionswege beibehalten werden? 5. 1,2, 5,6

Lösungen zu den Kapiteln 10 und 11

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Kapitel 10/11: Standortbestimmung/Beteiligte am Abwicklungsprozeß „Pauschalreise" und deren typische Vertragsbeziehungen (Lösungen) 1. Nein; nur auf Pauschalreisen, die von einem Reiseveranstalter angeboten und durchgeführt werden. 2. EU-Richtlinien wirken grundsätzlich mittelbar; sie müssen von den jeweiligen Mitgliedsstaaten in innerstaatliches Recht umgewandelt werden. Die Rechtssetzungsmöglichkeiten der EU sind: • Verordnungen (gelten allgemein und unmittelbar in allen Mitgliedsstaaten; sie sind verbindliche Rechtsnormen, die jeden Bürger verpflichten oder berechtigen) • Richtlinien (gelten allgemein, verpflichten aber zunächst nur die Mitgliedsstaaten; die Richtlinie ist in einer in der Richtlinie angegebenen Frist in innerstaatlichen Recht umzusetzen) • Bekanntmachungen, Stellungnahmen (rechtlich nicht verbindliche Äußerungen ζ. B. der EU-Kommission zu einer speziellen Rechtsfrage; das jeweilige Gemeinschaftsorgan bindet sich mit seiner insoweit veröffentlichten Meinung selbst; soll der Rechtssicherheit dienen, da nun bekannt ist, wie das jeweilige Gemeinschaftsorgan eine bestimmte Rechtsfrage beurteilt) - Einzelfallentscheidungen (individuelle Entscheidungen in einem speziellen Fall) 3. Handelsvertreterverhältnis; §§ 84 ff. HGB; der Handelsvertreter ist ständig damit betraut, für einen bestimmten Unternehmer Geschäfte zu vermitteln (oder abzuschließen); er hat sich nach Kräften um Vermittlung (oder Abschluß) zu bemühen; er muß den Unternehmer von Vertragsangeboten (oder -abschlüssen) benachrichtigen und Rechnung legen; er hat besondere Treuepflichten dem Unternehmer gegenüber, ζ. B. keine Geschäftsgeheimnisse preiszugeben; der Handelsvertreter hat einen Provisionsanspruch für seine Vermittlungstätigkeit, regelmäßig als Prozentsatz vom Wert des einzelnen Geschäftes; der Unternehmer hat auf die speziellen Interessen des Handelsvertreters Rücksicht zu nehmen, ihn hinreichend zu informieren, ihm alle notwendigen Unterlagen und Gerätschaften zur Verfügung zu stellen, die vereinbarte Provision zu zahlen; bei Beendigung des Vertragsverhältnisses hat der Handelsvertreter u.U. einen Ausgleichsanspruch (§ 89 b HGB), wenn der Unternehmer Kundenbeziehungen, die der Handelsvertreter aufgebaut hat, auch künftig nutzen kann.

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Lösungen zu den Kapiteln 10 und 11

4. Haftung auf Schadenersatz des Reisebüros fur • fehlerhafte Auskünfte • Verletzung von Hinweis- und Aufklärungspflichten • fehlerhafte Preisberechnung • fehlerhafte Weiterleitung von Daten und Unterlagen. 5. Das Guadalajara-Abkommen (Zusatzabkommen zum Warschauer Abkommen zur Vereinheitlichung der Regeln über die von einem anderen als dem vertraglichen Luftfrachtführer ausgeführte Beförderung im internationalen Luftverkehr) 6. Binnenschiffahrtsgesetz und 2. Seerechtsänderungsgesetz (Anl. zu § 664 HGB) 7. Die Ansprüche laufen parallel (Anspruchskonkurrenz). 8. Der Eigentümer der geborgenen oder geretteten Gegenstände haftet für den Bergelohn bis zur Höhe ihres Wertes, also auch der Reisende, wenn etwa sein Kraftfahrzeug aus einem Fährschiff geborgen wird. 9. Das Personenbeförderungsgesetz regelt abschließend die entgeltliche oder geschäftsmäßige Beförderung von Personen u.a. mit Omnibussen. Der sachliche Geltungsbereich des Gesetzes folgt dem Prinzip des geschlossenen Kreises: die Personenbeförderung ist grundsätzlich nur in den vom Gesetz vorgesehenen Formen zulässig. Genehmigungsfahig sind nur die Vekehrsarten und -formen, die das Gesetz ausdrücklich nennt. 10. Zum Gelegenheitsverkehr gehören: Ausflugsfahrten (§ 48 Abs. 1 PersonenbeförderungsG), alle Fahrten, die der Unternehmer mit Kraftomnibussen nach einem bestimmten von ihm aufgestellten Plan und zu einem für alle Teilnehmer gleichen und gemeinsam verfolgten Ausflugszweck anbietet und ausführt. Die Fahrt muß wieder zum Ausgangsort zurückfuhren. Ferienziel-Reisen (§ 48 Abs. 2 PersonenbeförderungsG), also Reisen zum Erholungsaufenthalt, die der Unternehmer mit Kraftomnibussen nach einem bestimmen, von ihm aufgestellten Plan zu einem Gesamtentgelt für Beförderung und Unterkunft mit oder ohne Verpflegung anbietet und ausführt. Die Fahrgäste sind zu einem für alle Teilnehmer gleichen Reiseziel zu bringen und am Ende der Reise an den Ausgangspunkt der Reise zurückzubefördern. Für beide Verkehrsformen gilt grundsätzlich ein Unterwegsbedienungsverbot (§ 48 Abs. 3 Personenbeförderungsgesetz), also das Verbot, unterwegs Fahrgäste aufzunehmen.

Lösungen zu den Kapiteln 10 und 11

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11. Pendelverkehr (Ferienziel-Reiseverkehr): VO Nr. 117/66 EWG vom 28.7.1966 über die Einführung gemeinsamer Regeln für den grenzüberschreitenden Personenverkehr mit Kraftomnibussen (ABl Nr. 147 vom 9.8.1966). Begriff des Pendelverkehrs: Verkehrsdienst, der bei mehreren Hin- und Rückfahrten von demselben Ausgangsort nach demselben Zielort Reisende befördert, die zuvor in Gruppen zusammengefaßt worden sind. Jede Reisegruppe, welche die Hinfahrt gemeinsam ausgeführt hat, wird bei einer späteren Fahrt geschlossen an den Ausgangspunkt zurückgebracht. Grenzüberschreitender sonstiger Gelegenheitsverkehr (ebenfalls in der VO 117/66/EWG geregelt). Begriff dieses Gelegenheitsverkehrs: Verkehrsdienst, der weder Linienverkehr noch Pendelverkehr ist und bei dem Rundfahrten mit geschlossenen Türen, d.h. Fahrten, die mit demselben Fahrzeug ausgeführt werden, das auf der gesamten Fahrstrecke die gleiche Reisegruppe befördert und sie an den Ausgangspunkt zurückbringt sowie Hinbringer- und Abholerfahrten, bei denen eine Strecke jeweils eine Leerfahrt ist. 12. Der Eisenbahnbeförderungsvertrag direkt mit der Eisenbahn kommt zustande, wenn der Tourist seine Reise selbst organisiert und eigenständig mit der Eisenbahn fahrt. In diesem Falle schließt er auf der Grundlage eines der zahlreichen Bahnangebote (Regelangebot zum Normaltarif, Sparpreisangebote, Paßangebote usw.) mit der Eisenbahn einen Beförderungsvertrag. Bucht der Tourist jedoch bei einem Reiseveranstalter eine Pauschalreise, die neben der An- und Abreise mit der Eisenbahn weitere touristische Hauptleistungen umfaßt, so liegt ein Reisevertrag vor. Die Eisenbahn dient als Leistungsträger und ist im Sinne von § 278 BGB als Erfüllungsgehilfe des Reiseveranstalters. Zwischen der Eisenbahn und dem Pauschalreisenden bestehen dann grundsätzlich keine Vertragsbeziehungen, allenfalls Haftungsbeziehungen. 13. Ansprüche gegen den Reiseveranstalter der Flugpauschalreise? • • • •

•

Reisevertrag § 651 a BGB: ja Verpflichtung zur vertragsgemäßen Rückbeförderung: ja Fluggesellschaft wird vom Reiseveranstalter mittels Chartervertrag als Erfüllungsgehilfe eingesetzt (§ 278 BGB) Reiseveranstalter haftet auch für Fehlverhalten von weiteren, vom Erfüllungsgehilfen hinzugezogenen Hilfspersonen, wie hier des Kapitäns der eingesetzten Maschine aber: unabhängig von diesen Vertragsbeziehungen hat der verantwortliche Flugkapitän nach § 29 Abs. 3 LuftVG während des Fluges oder bei Start oder Landung die geeigneten Maßnahmen zur Aufrechterhaltung

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Lösungen zu den Kapiteln 10 und 11

der Sicherheit und Ordnung an Bord zu treffen. Diese luftpolizeilichen/hoheitlichen Kompetenzen nimmt der Flugkapitän unabhängig von zivilrechtlichen Weisungsbefugnissen, denen er sonst im Rahmen des Beförderungsvertrages unterliegt, wahr. Im Hinblick hierauf ist der Flugzeugführer gehalten, Fluggäste, die ein Sicherheitsrisiko darstellen, von der Beförderung auszuschließen. Vorliegend hat der Flugkapitän die Beförderung von Ρ abgelehnt, weil Ρ stark alkoholisiert sei und aus flugsicherheitstechnischen Gründen nicht mitgenommen werden könne. Grund für die Entscheidung war die Gefahr einer Verschlechterung des Gesundheitszustandes von Ρ bis zu der Möglichkeit eines Kollabierens und das daraus folgende Sicherheitsrisiko sowohl für Ρ selbst wie fur die anderen Fluggäste. Wäre sodann eine Notlandung erforderlich geworden, wäre diese lediglich auf den Azoren oder den Bermudas möglich gewesen, so daß noch nicht einmal im Falle einer Notlandung eine hinreichende ärztliche Versorgung gewährleistet gewesen wäre. •

•

•

Ansprüche aus den §§651 e Abs. 3 und 4, 651 f BGB auf Rückbeförderung, Rückerstattung des Reisepreises und Schadenersatz kämen nur dann in Betracht, wenn der Ausschluß von der Rückbeförderung einen erheblichen Mangel des Reisevertrages bedeuten würde: Dies ist nicht gegeben. Keine Minderungsansprüche/Kündigungsrechte, da der Reiseveranstalter nur für Mängel einzustehen hat, die aus seinem Gefahrenkreis kommen. Das Handeln des Flugkapitäns nach dem Luftverkehrsgesetz unterliegt nicht seiner Verantwortung und entzieht sich vollkommen seiner Einflußnahme. Keine Schadenersatzansprüche wegen Nichterfüllung (§ 651 f Abs. 1 BGB), da der Reiseveranstalter kein Verschulden am Ausschluß des Ρ von der Rückbeförderung hat (BGH NJW 1983, 448; AG Bad Homburg, NJW-RR 1997, 821).

14. Nur Flug gebucht: - keine Ansprüche gegen einen Reiseveranstalter - Anspruch gegen die Fluggesellschaft? • Aus § 51 LuftVG i.V.m. Art. 17 ff. Warschauer Abkommen für internationale Flüge kein Anspruch, da eine Überbuchung keine Verspätung im Sinne des Art. 19 Warschauer Abkommen darstellt; denn der Flug von F hat planmäßig und damit gerade nicht verspätet stattgefunden. • Nach der Verordnung (EWG Nr. 295/91 vom 4.2.1991) über eine gemeinsame Regelung für ein System von Ausgleichsleistungen bei Nichtbeförderung im Linienflugverkehr hat der Fluggast ein Wahlrecht zwi-

Lösungen zu den Kapiteln 10 und 11

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sehen Rücktritt mit Erstattung des Flugpreises und einer Ersatzbeförderung zum Zielflughafen; F hat selbst eine Ersatzbeförderung gebucht, wird also die Erstattung des Flugpreises wählen. Zusätzlich hat F das Recht auf eine Mindestausgleichsleistung von 300 ECU, wenn die Flugstrecke wie hier größer als 3.500 km ist. Zusätzlich zu diesem Garantiebetrag hat die Fluggesellschaft erforderliche, angemessene Aufwendungen für Telefon, Fax am Zielort, Mahlzeiten und Hotel zu übernehmen. •

Weitergehende Schäden: Die vorgenannte VO enthält nur Mindestrechte. Sie verdrängt nicht die nationalen Unmöglichkeitsvorschriften. Weitergehende nachgewiesene Schäden wie Kosten eines Ersatzfluges sind daher über §§ 635, 325 Abs. 1, 249 ff BGB unter dem Gesichtspunkt der schuldhaften Nichterfüllung des Beforderungsvertrages als Fixgeschäft zu ersetzen. Abwandlung: Der Rückflug war Teil einer Flugpauschalreise. Die vorgenannte Verordnung kommt auch zur Anwendung, wenn Linienflüge Teil einer Flugpauschalreise sind. Unabhängig davon hat der Reisende gegen seinen Reiseveranstalter bei Flugpauschalreisen wegen des Reisemangels der Überbuchung (§§ 651 c Abs. 1, 278 BGB) reisevertragliche Gewährleistungsansprüche auf Abhilfe (§ 651 c Abs. 2 BGB), Minderung (§ 651 d BGB), Kündigung (§ 651 e BGB) und Schadenersatz wegen Nichterfüllung (§651 f Abs. 1 BGB) bzw. nutzlos aufgewendete Urlaubszeit (§ 651 f Abs. 2 BGB). Der Mindestausgleichsbetrag aus der vorgenannten Verordnung ist auf einen geltend gemachten Schadenersatzanspruch wegen Nichterfüllung aus. § 651 f Abs. 1 BGB anzurechnen.

15. W hat gegen Ε die geltend gemachten Ansprüche aus den §§ 3, 4 a, 77 Binnenschiffahrtsgesetz i.V.m. §§ 664, Art. 2, 3 Anl. zu 664,485 HGB. Der Schiffsführer war Angestellter des E, dessen Fehlverhalten Ε sich zurechnen lassen muß. Ε haftet außerdem nach § 77 Binnenschiffahrtsgesetz i.V.m. §§ 664, Art. 1 Anl. zu 664, 485 HGB: zwischen ihm und dem Reiseveranstalter ist ein Beförderungsvertrag zustandegekommen, in dessen Schutzbereich R als Passagier einbezogen ist. Ε war ausführender Beförderer; die Beförderungsleistung erfolgte auf vertraglicher Grundlage. RVA, der das PMS „P" von Ε gechartert hat, ist im Verhältnis zu R bzw. seiner Witwe vertraglicher Beförderer, der neben Ε in gleicher Weise gesamtschuldnerisch haftet.

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Lösungen zu den Kapiteln 10 und 11

Art und Umfang des zu leistenden Schadenersatzes ergibt sich aus dem sonstigen Recht (§§ 249 ff., 823 ff. BGB). Reisevertragsrechtliche Haftungsvorschriften tragen die geltend gemachten Schäden nicht (BGH RRa 1997, 122). 16. Κ hat für sich und seine Familie mit RB einen Geschäftsbesorgungsvertrag abgeschlossen. Dieser ist nicht grundsätzlich unentgeltlich; es gelten vielmehr die getroffenen Vereinbarungen bzw. sonst die Regel des § 632 BGB. RB konnte also Κ fur die Vermittlung der Flugscheine und sonstigen Leistungen eine Provision oder einen Aufpreis in Rechnung stellen. Die so in Rechnung gestellten Bruttopreise stellen mangels ausdrücklicher Vereinbarung die übliche Vergütung im Sinne von § 632 Abs. 2 BGB dar. Die Verweigerung des Κ erfolgte also zu Unrecht. Reiserechtliche Vorschriften, die möglicherweise ein anderes Ergebnis bringen würden, sind nicht anwendbar, da RB die Reise individuell nach den Wünschen des Κ zusammengestellt und immer wieder nach den Wünschen des Κ umgestellt hat. Es liegt also kein Reisevertrag vor. Für diesen ist charakteristisch, daß der Reiseveranstalter eine Anzahl von Einzelleistungen von vorneherein auswählt, sie aufeinander abstimmt, zu einer Einheit verbindet und sie nach einem vorher festgelegten Programm zu einem einheitlichen Preis von vorneherein anbietet (AG Heidelberg RRa 1997, 243). 17. Ja, reiserechtliche Ansprüche bestehen. RB ist grundsätzlich wie ein Reiseveranstalter aufgetreten, hat einen Reisekatalog herausgebracht und eine Reihe zusätzlicher touristischer Leistungen angeboten. Von seinem gesamten Auftreten her hat sich RB als Reiseveranstalter dargestellt. In der Tat setzt die Anwendung der §§ 651 a ff. BGB voraus, daß eine Gesamtheit von Reiseleistungen gebündelt angeboten wird. Es ist jedoch anerkannt, daß die reiserechtlichen Vorschriften analog auf Fälle anzuwenden sind, in denen jemand wie ein Reiseveranstalter auftritt und die einzelne Reiseleistung veranstaltermäßig erbracht wird. Die Interessenlage eines solchen Kunden ist sehr ähnlich deijenigen, die der Kunde eines Veranstalters hat, der ein Paket bucht, so daß es gerechtfertigt ist, Reiserecht analog anzuwenden (herrschende Meinung seit BGH, NJW 1985, 906). RB muß sich wie ein Veranstalter behandeln lassen. Μ erhebt berechtigterweise reiserechtliche Gewährleistungs- und Schadenersatzansprüche. (OLG Düsseldorf RRa 1997, 222).

Lösungen zu den Kapiteln 10 und 11

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18. Zwischen Ρ und RVA ist ein Pauschalreise- und Beforderungsvertrag geschlossen worden: • • •

wegen des beschädigten Koffers hat er Schadenersatzansprüche gem. § 651 f Abs. 1 BGB sowie aus Art. 18 WA der Schadenersatzanspruch des Ρ ist gem. § 651 h Abs. 2 BGB i.V.m. Art. 22 WA beschränkt auf DM 53,50 je Kilogramm Reisegepäck einen gleichlautenden Schadenersatzanspruch hat Ρ gegen die F nach dem Zusatzabkommen von Guadalajara zum Warschauer Abkommen, auch wenn kein Vertragsverhältnis zwischen Ρ und der L besteht. (LG Düsseldorf RRa 1997,184)

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Lösungen zu Kap. 12: Grundlagen des Pauschalreiserechts

12. Grundlagen des Pauschalreiserechts (Lösungen) 1. Unter einer Pauschalreise im Sinne von § 651 a BGB ist die Bündelung einer Gesamtheit von touristischen Teilleistungen zu verstehen, die zum Gesamtpreis angeboten werden. Reiseveranstalter ist der, der diese Bündelung nach seinem unternehmerischen Konzept vornimmt und dieses Paket dann dem Endverbraucher anbietet. 2. Das Pauschalreiserecht wird entsprechend angewendet, wenn eine einzelne touristische Leistung ζ. B. Ferienwohnung oder Bootscharter von einem Reiseveranstalter katalogmäßig angeboten wird, da die Interessenlage dieser Kunden der entspricht, wie sie bei sonst aus Reisekatalogen buchenden Kunden besteht. 3. Zwischen Reisebüro und Reisekunden entsteht zunächst im Rahmen des Beratungsverhältnisses ein Geschäftsbesorgungsvertrag, der das Reisebüro zur ordnungsgemäßen Beratung und Vermittlung verpflichtet. Sobald sich die Beratung auf die Vermittlung eines bestimmten Reiseangebotes eines Reiseveranstalters konkretisiert, tritt das Reisebüro nun regelmäßig als Handelsvertreter des Reiseveranstalters auf, der das Reisebüro als Erfullungshilfen in der Phase des Vertragsschlusses einsetzt, z. B. zur Weitergabe von Informationen, zum Inkasso des Reisepreises und zur Weitergabe der Vertragsbestätigung und der Reisepapiere. 4. Regelmäßig ergibt sich - zumindest konkludent -, daß der Anmelder namens und in Vollmacht der anderen angemeldeten Personen auftritt; es werden diese zu Vertragspartnern. Bei der Geltendmachung von Gewährleistungs- und Schadenersatzansprüchen müssen diese also grundsätzlich selbst tätig werden, können jedoch ζ. B. den Anmelder beauftragen oder ihm die Ansprüche zur Geltendmachung abtreten. Tritt der Anmelder im eigenen Namen auf, was ζ. B. angenommen wird bei der Anmeldung einer Familienreise durch ein Elternteil, kommen die einzelnen Reiseverträge nur mit ihm zustande. Seine Mitreisenden haben jedoch Ansprüche gegen den Reiseveranstalter auf Erfüllung nach den Grundsätzen eines Vertrages zugunsten Dritter. 5. Der Reiseveranstalter ist nach der Informationsverordnung zu Informationen verpflichtet: im Prospekt, bei Buchung, in der Reisebestätigung und rechtzeitig vor Reisebeginn. Die Verordnung schreibt bestimmte Pflichtangaben vor und benennt andere Informationsgegenstände, über die informiert werden muß, soweit fur die Reise von Bedeutung. Um Informationsdopplungen zu vermeiden, läßt die Verordnung zu, daß der Reiseveranstalter wesentliche Angaben in seinem Katalog macht.

Lösungen zu Kap. 12: Grundlagen des Pauschalreiserechts

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6. Allgemeine Reisebedingungen sind vorformulierte Geschäftsbedingungen im Sinne des AGB-Gesetzes, die der Reiseveranstalter wegen der Vielzahl gleichartiger Vertragsabschlüsse generell festschreibt, da sie ihm für die Abwicklung der einzelnen Verträge wesentlich sind. Allgemeine Reisebedingungen werden Vertragsgegenstand, wenn der Kunde auf ihre Geltung hingewiesen, ihm die zumutbare Möglichkeit der Kenntnisnahme gegeben wird und er mit der Geltung der Reisebedingungen (auch durch konkludente Erklärung) einverstanden ist (§ 2 AGBG). § 3 Abs. 3 der Informationsverordnung verpflichtet den Reiseveranstalter darüber hinaus, den Text der Allgemeinen Reisebedingungen vor Vertragsschluß dem Reisenden vollständig zu übermitteln. 7. Regelmäßig enthalten die Allgemeinen Reisebedingungen auch einen Preisändenmgsvorbehalt, der zulässig ist, soweit die Preiserhöhung nicht innerhalb der Schutzfrist von vier Monaten zwischen Vertragsabschluß und Reisebeginn hegt, soweit die Preiserhöhung nicht zwischen dem 20. Tag und vereinbarten Abreisetermin geltend gemacht wird, die Erhöhungsvoraussetzungen im Vertrag im einzelnen genannt werden, damit sich der Reisenden eine Vorstellung über den Umfang der jeweiligen Preiserhöhung machen kann, die Preiserhöhimg nur einer Erhöhung der Beförderungskosten, der Abgaben für bestimmte Leistungen wie Hafenoder Flughafengebühren oder eine Änderung der für die betreffende Reise geltenden Wechselkurse Rechnung trägt (§651 a Abs. 3 BGB) und dem Reisenden ein Rücktrittsrecht eingeräumt wird, falls die Preiserhöhung mehr als 5 % des Reisepreises ausmacht (§ 651 a Abs. 4 S. 2 BGB). 8. Die Allgemeinen Reisebedingungen enthalten regelmäßig auch einen Leistungsänderungsvorbehalt. Zumutbar sind jedoch nur solche Leistungsänderungen, die nach Vertragsschluß notwendig werden, nicht vom Reiseveranstalter wider Treu und Glauben herbeigeführt wurden, nicht erheblich sind und den Gesamtzuschnitt der gebuchten Reise nicht beeinträchtigen. Zumutbar ist insoweit ein Hotelwechsel am Zielort, wenn das neue Hotel die gleichen oder bessere Eigenschaften wie das gebuchte Hotel aufweist; zulässig ist auch die Vertauschung der Reiseziele bei einer Rundreise, eine Nilreise flußabwärts statt flußaufwärts. 9. Reisemangel ist die Abweichung der tatsächlichen Ist-BeschafFenheit der Reise von der vertraglich geschuldeten Soll-Beschaffenheit, je nach dem zwischen Reiseveranstalter und Reisendem vereinbarten Vertragsinhalt. 10. Der Umfang des vertraglich geschuldeten Leistungsprogrammes der Reise ergibt sich aus der Leistungsbeschreibung im Reisekatalog, den An-

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Lösungen zu Kap. 12: Grundlagen des Pauschalreiserechts gaben zur Reise in der Reisebestätigung und ggf. aus verbindlichen Zusagen und Zusicherungen des Reiseveranstalters.

11. Abhilfeanspruch - Recht auf Selbstabhilfe und Kostenerstattung - Reisepreisminderung - Schadenersatz bei Verschulden; bei erheblichen Reisemängeln: Kündigung des Reisevertrages - Schadenersatz wegen nutzlos aufgewendeter Urlaubszeit. 12. Mängelgewährleistungsansprüche sind verschuldensunabhängig. Die Mängelgewährleistungsansprüche gleichen den Umstand aus, daß der Reiseveranstalter vertraglich versprochen und zugesichert hat, bestimmte Reiseleistungen in bestimmter Qualität und Reihenfolge zu erbringen; er hat dafür auch den ausgewiesenen Reisepreis kassiert. Hält er sein Versprechen oder einen Teil davon nicht, hat er im Rahmen der Mängelgewährleistungsansprüche geradezustehen. Anders bei Schadenersatzansprüchen. Hier ist Anspruchsvoraussetzung, daß der Reiseveranstalter die Umstände, die zum Schaden gefuhrt haben, zu vertreten hat. 13. Da ohne Mängelanzeige der Veranstalter keine Möglichkeit hat, die Mangelsituation zu beenden und weitergehende Mängelgewährleistungsansprüche und Schadenersatzansprüche abzuwenden, verliert der Reisende sämtliche Gewährleistungs- und Schadenersatzansprüche, wenn er die Mängel beim Veranstalter nicht rügt. 14. Grundsätzlich enthält das Reiserecht abschließende Regelungen zur Gewährleistung wie auch zum Schadenersatz. Weitergehende Schadenersatzansprüche sind lediglich vor dem Hintergrund von §§ 823 ff. BGB (unerlaubte Handlung) zu akzeptieren, etwa Schäden aus der Verletzung von den Reiseveranstalter treffenden Verkehrssicherungspflichten. 15. Höhere Gewalt ist ein von außen kommendes, keinen betrieblichen Zusammenhang aufweisendes, auch durch die äußerste, vernünftigerweise zu erwartende Sorgfalt nicht abzuwendendes Ereignis, welches für den Reiseveranstalter nicht vorhersehbar war. Entscheidend ist immer die Frage, ob die Umstände, die der höheren Gewalt zugeschrieben werden, den ganz konkreten einzelnen Reisevertrag erheblich beeinträchtigen oder seine Durchführung unmöglich machen. 16. Die Insolvenzabsicherungspflicht gem. § 651 k BGB trifft grundsätzlich jeden, der als Reiseveranstalter auftritt und vom Kunden Gelder vor Reiseantritt kassieren will. Diese Absicherungspflicht gilt sowohl für Vorauszahlungen wie auch für den Restreisepreis. Zu dieser Absicherungspflicht bestehen nur wenige Ausnahmen - § 651 k Abs. 6 BGB.

Lösungen zu Kap. 12: Grundlagen des Pauschalreiserechts

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17. R. hat eine Pauschalreise gebucht, deren Zweck dadurch geprägt ist, daß er auf Safari und Großwildjagd gehen kann. Nachdem keine jagdbaren Tiere mehr vorhanden sind, kann der angestrebte Zweck der Reise nicht erreicht werden. Es spielt keine Rolle, warum dies so ist; der Reiseveranstalter muß fur diesen Umstand einstehen. R. muß nicht reisen. Die Reise ist erheblich mangelhaft, so daß R. den Reisevertrag gem. § 651 e BGB kündigen kann, auch wenn die Reise noch gar nicht angetreten ist. 18. Bei der Zusammenstellung von Flugverbindungen im Rahmen einer Pauschalreise hat der Reiseveranstalter die Flüge von Ankunfts- und Abflugsmaschinen so zu wählen, daß der Reisende die Anschlußmaschine ohne zeitliche Schwierigkeiten erreichen kann. Er muß dabei die im Flugverkehr nicht unüblichen Verspätungen ebenso berücksichtigen wie lange Übergangszeiten auf dem Umstiegsflughafen. Vorliegend hat der Reiseveranstalter diesen Umstand fehlerhaft geplant. Gem. § 651 c Abs. 3 BGB konnte R. selbst Abhilfe schaffen, sich selbst eine Beförderung nach Portugal organisieren und den Ersatz der erforderlichen Aufwendungen verlangen. Eine Abhilfefrist war vorliegend nicht notwendig, da die sofortige Selbstabhilfe durch das besondere Interesse des Reisenden geboten war, möglichst schnell seinen Urlaub in Portugal antreten zu können. 19. Das Reaktorunglück von Tschernobyl ist ein Fall der höheren Gewalt. Als unerwartet eingetretenes, nicht abwendbares Ereignis hat es seinen Ursprung weder in der Sphäre des Reiseveranstalters noch in der des R. Die vorgesehene Badereise wäre durch den Reaktorunfall erheblich beeinträchtigt, da ein Strandurlaub wegen des radioaktiven Staubs nicht oder nur sehr eingeschränkt möglich gewesen wäre. R. kann also gem. § 651 j BGB den Reisevertrag aufkündigen, auch wenn die Reise noch nicht angetreten ist. In der Konsequenz kann er seinen Reisepreis vollständig zurückfordern, da der Reiseveranstalter noch keine Leistungen erbracht hat. R. muß nicht befurchten, daß der Reiseveranstalter die Kündigung als Stornierung im Sinne von § 651 i BGB ansieht und die über die Reisebedingungen vereinbarten Stornogebühren kassiert. 20. R. muß nicht zahlen. Er war nach § 651 b BGB berechtigt, dem Veranstalter eine Ersatzperson zu benennen, die bereit und in der Lage ist, die Reise durchzufuhren und den Reisepreis zu zahlen. Der Reiseveranstalter hätte der Teilnahme des Kollegen nur widersprechen können, wenn dieser den besonderen Reiseerfordernissen nicht genügt hätte oder seiner Teilnahme gesetzliche Vorschriften oder behördliche Anordnungen entgegengestanden hätten. Dies ist nicht ersichtlich.

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Lösungen zu Kap. 12: Grundlagen des Pauschalreiserechts

21. Die Reise war fehlerhaft, weil der Veranstalter die versprochene Unterkunft nicht anbieten konnte. Die angebotene Abhilfe in einem Hotel weit ab vom ursprünglich gebuchten Urlaubsort und sogar noch weg vom Strand ist unzumutbar. R. hat Anspruch auf Rückzahlung des Reisepreises gem. § 651 e Abs. 3 BGB, da in dem sofortigen Rückflug die Kündigung des Reisevertrages durch R. zu sehen ist. Er braucht sich keinen Abzug wegen der Hin- und Rückflugkosten gefallen lassen, da er sich darauf berufen kann, daß die erbrachten Flugleistungen infolge der Aufhebung des Vertrages für ihn kein Interesse haben. Unabhängig davon kann er nach § 651 f Abs. 2 BGB Schadenersatz wegen nutzlos aufgewendeter Urlaubszeit verlangen, muß sich hier jedoch ggf. einen Abzug gefallen lassen, wenn er statt des Badeurlaubs in der Karibik auch zu Hause einen mehr oder weniger erholsamen „Balkon-Urlaub" verbringen konnte. 22. Zum mangelfreien Urlaub gehört nicht nur, daß der Reiseveranstalter die vereinbarte Abfolge von touristischen Leistungen erbringt. Er muß auch sicherstellen, daß der Urlaubserfolg - hier Kreuzfahrt unter karibischer Sonne in entspannter Urlaubsatmosphäre - erreicht wird. Vorliegend sind die während der Kreuzfahrt erbrachten Leistungen zwar fehlerfrei, jedoch kann sich der Urlaubserfolg wegen der Streitereien in der Nachbarkabine nicht einstellen. R. und seine Begleiterin sollten unverzüglich diesen Umstand als Mangel bei der an Bord befindlichen KreuzfahrtReiseleiterin des Reiseveranstalters melden und Abhilfe verlangen. Die Reiseleiterin wird sicherlich Kontakt zu den streitbaren Reisenden aufnehmen und dazu auffordern, daß die Lärmbelästigung unterbleibt. Eine Verlegung in eine andere Kabine wird nicht möglich sein, da das Schiff ausgebucht ist. So trotz Aufforderung die Streitereien weitergehen, haben R. und seine Begleiterin einen erheblichen Minderungsanspruch, da insoweit die Reise mangelbehaftet ist. Je nach Intensität der Lärmbelästigung kann die Reise auch erheblich beeinträchtigt sein, so daß zusätzlich nach § 651 f Abs. 2 BGB auch Ansprüche wegen unnütz aufgewendeter Urlaubszeit gerechtfertigt sind. 23. Ansprüche des R. wären dann gerechtfertigt, wenn das Vorhandensein von Gekkos an Bungalows in einem ostafrikanischen Land einen Fehler, also eine Abweichung der Ist- von der Soll-BeschafFenheit darstellen würde. Es gilt ein objektiver FehlerbegrifF: nur was nach der Sicht eines durchschnittlichen vernünftigen Reisenden als Fehler zu bewerten ist, berechtigt zu Gewährleistungs- und Schadenersatzansprüchen. Die kleinen Gekkos fuhren allenfalls zu einer Unannehmlichkeit deshalb, weil bei R. besondere Empfindlichkeiten vorliegen, von denen er im übrigen vorab dem Reiseveranstalter keine Mitteilung gemacht hat. Solche Un-

Lösungen zu Kap. 12: Grundlagen des Pauschalreiserechts

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annehmlichkeiten sind allgemein hinzunehmen und können nicht zu reiserechtlichen Ansprüchen fuhren. 24. Der Ausflug gehörte nicht zum ursprünglichen Leistungspaket der beim Reiseveranstalter gebuchten Reise; der Ausflug wurde vor Ort zusätzlich gebucht. Der Reiseveranstalter wird sich gegen Schadenersatzansprüche damit verteidigen, daß er bzw. seine Reiseleitung vor Ort den Ausflug ja nur vermittelt habe. Er wird mit dieser Argumentation erfolgreich sein, da er tatsächlich dem R. vor und bei Buchung hinreichend deutlich gemacht hat, daß die Reiseleitung insoweit nur als Vermittler des Ausfluges aufgetreten ist mit der Konsequenz, daß vertragliche Beziehungen vermittelt durch die Reiseleitung - zwischen R. und dem Ausflugsunternehmen zustandegekommen sind. R. hätte dann allenfalls in Sri Lanka geltend zu machende Schadenersatzansprüche gegen das Ausflugsunternehmen.

786 Lösungen zu Kap. 13: Vertriebsverträge/vertikale Absatzkooperationen

13.

Vertriebsverträge/vertikale Absatzkooperationen im Vertrieb touristischer Leistungen (Lösungen)

1. Der Reiseveranstalter vertreibt seine Produkte entweder im Direktvertrieb an den Endverbraucher. Oder aber er baut sich ein überregionales Vertriebsnetz auf. Er arbeitet insoweit regelmäßig mit Reisebüros, aber auch mit branchenfremden Vertriebsstellen zusammen. Je nach Intensität der Zusammenarbeit kann man unterscheiden in Reisebüros als Gelegenheitsvermittler oder als Handelsvertreter und in Reisebüros, die mit dem Reiseveranstalter über ein Franchise-System oder über eine Kooperation verbunden sind. 2. Franchise ist eine Absatzkooperation. Dem Franchisenehmer wird über einen Lizenzvertrag hinaus im Rahmen eines Dauerschuldverhältnisses gegen entsprechendes Entgelt vom Franchisegeber gestattet, dessen Namen, Warenzeichen, Schutzrechte, technische Ausstattung usw. beim Vertrieb von touristischen Leistungen zu nutzen. Der Franchisegeber läßt den Franchisenehmer an seinem Rnowhow teilhaben, behält sich aber mehr oder weniger weitgehende Kontroihechte über den Betrieb des Franchisenehmers vor. 3. Der vorformulierte Franchise-Vertrag unterliegt der Kontrolle des AGBGesetzes. Unangemessene, einseitig den Franchisenehmer benachteiligende Klauseln sind danach unwirksam. 4. Die in den meisten Franchise-Verträgen enthaltenen Absatz- oder Bezugsbindungen unterliegen sowohl der Kontrolle des Deutschen Kartellrechts (GWB) als auch den Wettbewerbsvorschriften des EUKartellrechts (Art. 85, 86 EG-Vertrag). 5. Corporate Identity (CI) oder Unternehmensidentität beschreibt das Erscheinen oder Auftreten eines Unternehmens. Dieser Auftritt soll möglichst einheitlich und in sich stimmig sein, glaubhaft nach außen und innen gestaltet werden. Durch eine insoweit abgestimmte Verhaltensweise soll beim Publikum Glaubwürdigkeit und Vertrauen in Leistungsbereitschaft, -fahigkeit und -qualität erzeugt werden.

Lösungen Kap. 14: Wettbewerbsrecht

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14. Wettbewerbsrecht (Lösungen) 1. Generalklauseln werden vom Gesetzgeber verwendet, um durch allgemein gehaltene Formulierungen möglichst viele Tatbestände mit der Norm zu erfassen. Dadurch soll der Gesetzeswortlaut von der Belastung mit detaillierten Merkmalen freigehalten, zugleich aber die Gefahr ungewollter Einengung des Anwendungsbereichs vermieden werden. 2. Das Kartellrecht stellt über das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen bzw. über Art. 85 und 86 EG-Vertrag sicher, daß der freie Wettbewerb erhalten bleibt. Das UWG-Recht will alle Teilnehmer am Markt, Anbieter wie Verbraucher vor Werbeaktivitäten schützen, die unlauter sind, und verbietet insbesondere sittenwidrige oder irreführende Werbemaßnahmen. 3. § 1 UWG verbietet Wettbewerbshandlungen im geschäftlichen Verkehr, die gegen die guten Sitten verstoßen; wer solche verbotenen Werbehandlungen vornimmt, kann auf Unterlassung und Schadenersatz in Anspruch genommen werden. 4. § 3 UWG verbietet Werbemaßnahmen, die das Publikum irreführen können. 5. Eine Werbemaßnahme ist zunächst darauf zu überprüfen, ob sie im Sinne von § 3 UWG irreführende Angaben enthält. § 1 UWG greift ein, wenn keiner der Spezialtatbestände gegeben ist oder auch neben einem Spezialtatbestand, wenn außerdem die „Sittenwidrigkeit" der Wettbewerbshandlung bejaht werden kann. 6. Eine Zugabe (Ware oder Leistung) im Sinne der Verordnung liegt vor, wenn im geschäftlichen Verkehr neben einer Ware oder einer Leistung etwas gewährt wird, wobei die Gewährung von dem Bezug der Hauptleistung abhängig und die Zugabe außerdem unentgeltlich ist. 7. Barzahlungsrabatt, Mengenrabatt, Sondernachlässe (Verwerternachlaß, Großverbrauchernachlaß, Personalrabatt). 8. Die Werbeaussage „Das optimale Haft-Etikett..." erfüllt den Tatbestand einer Alleinstellungswerbung, die - weil die Vertriebsfirma keine Alleinund somit Spitzenstellung fur sich in Anspruch nehmen kann - irreführend im Sinne des § 3 UWG ist. Denn die Vertriebsfirma erweckt durch die Anpreisung und Verteilung der Broschüre mit dem Slogan auf dem Deckblatt den Eindruck, die von ihr hergestellten und vertriebenen HaftEtiketten nähmen in der Branche die alleinigen Spitzenstellung ein. Alle

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Lösungen Kap. 14: Wettbewerbsrecht

anderen Etiketten seien nicht in gleicher Weise „optimal". Der flüchtige Betrachter dieser Werbung - etwa während einer Bahnfahrt - kann dies als die Behauptung einer (nicht vorhandenen) Spitzenstellung verstehen. 9. Die Werbung ist nach § 1 UWG irreführend und unzulässig. Dem flüchtigen Durchschnittsleser der Anzeige, der eine Reise von „4 Vi Tagen" erwartet, wird nicht deutlich, daß der „1/2 Tag" mehr in Wirklichkeit nur der 24. Bruchteil eines Tages ist. 10. Es handelt sich um die Ankündigung eines unzulässigen Rabattes, weil der Nachlaß nur möglichen Inserenten von Stellenangeboten gewährt wird. Es liegt also nicht eine allgemeine Preisherabsetzung vor. 11. Die Werbung mit dem Hinweis „überall" ist einer Tageszeitung dann verboten, wenn sie der Verbreitung eines im gleichen Gebiet erscheinenden Konkurrenzblattes nicht überlegen, bzw. der Verbreitung des Konkurrenzblattes gleichwertig ist. Es handelt sich um eine im Sinne von § 3 UWG verbotene, weil unzutreffende Alleinstellungswerbung. Der Slogan „überall" erweckt den falschen Eindruck, daß die werbende Zeitung ein größeres Gewicht als die Konkurrenzzeitung hat; tatsächlich hat das werbende Unternehmen keinesfalls eine überlegene, allenfalls eine gleichwertige Verbreitung im Vergleich zu der anderen Zeitung. 12. Unzulässig gem. § 3 UWG, da Irreführung über die therapeutische Wirksamkeit des Arzneimittels. Denn die Bevölkerung nimmt an, daß sich die Werbung auch auf die echte Grippe bezieht und daher deren Ursache bekämpft. Der Begriff „Grippe" wird im allgemeinen Sprachgebrauch umfassend verstanden. Er schließt außer den grippalen Infekten auch die den Bürgern als ernstzunehmende Erkrankung bekannte echte Virusgrippe ein. Aus dem Werbetext „...bewährt auch bei Grippe" entnimmt der Verbraucher, daß sich das Schmerzmittel auch bei tatsächlicher Grippe bewährt hat, also auch die Ursachen und nicht nur die Symptome der Erkrankung bekämpft, was jedoch nicht zutrifft. Die Werbung verstößt außerdem gegen § 12 Heilmittelwerbegesetz, denn für ein Arzneimittel gegen Grippe darf außerhalb der Fachkreise nicht geworben werden, weil die Virusgrippe zu den „meldepflichtigen Krankheiten im Sinne des Bundesseuchengesetzes" gehört. 13. Es liegt im Sinne von § 1 UWG eine täuschende Werbung vor. Das „letzte Auftragsbestätigungs"-Schreiben ist objektiv geeignet, beim Adressaten den unrichtigen Eindruck eines bereits geschlossenen Vertrages zu erwecken, um ihm dadurch zu überrumpeln. Durch die von dem Buchclub verwandte Formulierung wird der Adressat, der keine Beitrittserklärung abgegeben hat, in Zweifel über das Vorangegangene

Lösungen Kap. 14: Wettbewerbsrecht

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und unter Entscheidungsdruck gesetzt. Daraus erwächst mindestens eine erhebliche Belästigung und bei unerfahrenen, rechtlich ungewandten und ängstlichen Adressaten sogar die Gefahr eines Nachgebens aus Unsicherheit und Furcht. 14. Es handelt sich um eine unzulässige Werbung wegen psychologischen Kaufzwangs gem. § 1 UWG. Das den Teilnehmern gemachte Gratisangebot ist geeignet, sie so stark zu beeinflussen, daß sie sich praktisch zum Kauf von Heimwerkermaterial verpflichtet fühlen. Ihnen ist es geradezu peinlich, nichts zu kaufen. Zwar sollen die Kurse nicht unmittelbar in den Verkaufsräumen stattfinden, die Teilnehmer müssen aber diese betreten, bevor sie zu den Arbeitsräumen gelangen können. Das Verkaufspersonal kann beobachten, wer an den Kursen teilnimmt. Dadurch wird bei den Teilnehmern das Gefühl ausgelöst, man sei zumindest moralisch verpflichet, in dem Heimwerkerladen etwas zu kaufen und dies werde auch von ihnen erwartet. 15. Es handelt sich um eine unzulässige Irreführung über den Betrieb im Sinne von § 3 UWG. Ein beträchtlicher Teil der Umworbenen versteht unter „Kolleg" eine staatliche Einrichtung zur Ausbildung von Heilpraktikern oder eine private Bildungsstätte, die vom Staat kontrolliert und gefördert wird. Beides trifft auf das „XY Heilpraktiker Kolleg" nicht zu. 16. Es liegt die Gewährung einer unzulässigen Zugabe vor. Dabei kommt es weniger auf die vertragsrechtliche Gestaltung mit den Rreditkarteninhabern an als auf die Tatsache, daß die Unterhaltung eines Kreditkartensystems wirtschaftlich nicht im Zusammenhang mit dem Abschluß von Versicherungen und der Gewährung von Versicherungsleistungen steht. 17. Der Slogan enthält eine unzulässige vergleichende Werbung, weil mit abwertendem Tenor: Bei den Lesern der Zeitungsanzeige soll der Eindruck hervorgerufen werden, daß die Brillen des anderen Anbieters im Gegensatz zu den Brillen des Werbenden keinen Stil hätten. Nach dem Wortlaut sowie dem Sinn und Zweck des Werbespruches bezieht sich der Slogan auf die vom Konkurrenten vertriebene Ware. Deren Eigenschaft ist aber für die umworbenen Verbraucher das Ausschlaggebende. Für den Käufer einer Brille kommt es wesentlich darauf an, daß sie neben der Qualität auch Stil hat, also eine Ausdrucksform und Gestaltung besitzt, die zum jeweiligen Typ ihres Trägers paßt. Der mit dem Slogan vorgenommene Vergleich, durch den der Konkurrenzware jeglicher Stil abgesprochen wird, ist infolge dessen ganz besonders abwertend.

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Lösungen zu den Kapiteln 15 und 16

Kapitel 15/16: Ausbildungsberufe in der Tourismuswirtschaft/Hochschulausbildung im Fachgebiet Tourismuswirtschaft (Lösungen) 1. l/a,b,c; 2/c; 3/b; 4/a,b; 5/c; 6/a,c; 7/b; 8/a; 9/a 2. Beispiele fur nebenberufliche Fortbildungsmöglichkeiten: • Fortbildung zur Tourismusfachwirtin in der Abendschule = 18 Monate (Träger, ζ. B. IHKs), • Fortbildung zur „staatlich geprüften Gastronomin" = 1 Jahr Vollzeit oder 2 Jahre in Teilzeit (Träger: Private und staatliche Hotelfachschulen bzw. Akademien), • Teilnahme an einem Fernstudium zur Tourismusreferentin an einem Fernstudieninstitut = ca. 18 Monate (Träger: Private Institutionen). 3. „life-long-learning" oder „education permanent" (= lebenslanges Lernen) ist im heutigen Berufsleben unerläßlich geworden, da der tecnhnische Fortschritt für ständige Umwälzungen und Weiterentwicklungen sorgt, z. B. EDV und Transistorentechnik.

Literaturverzeichnis

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Literaturverzeichnis Aaker, D.A.: Strategisches Markt-Management, Wiesbaden 1989 AIEST - International Association of Scientific Experts in Tourism (Hrsg.): Destinations Marketing - Scopes and Limitations. Report for 48th Congress 1998 in Marrakech, St. Gallen 1998, p. 323-340 Ajzen, I./Fishbein, M.: Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Englewood Cliffs, 1980 Albach, H.: Strategische Allianzen; in: ZfB, Nr. 6, 1992 ALLGEMEINE HOTEL- UND GASTSTÄTTENZEIGUNG, Stuttgart Ansoff, HJ.: Management-Strategien, München 1966 Apollinaris-Gastronomie-Service (Hrsg.): Ökologie in der Gastronomie, Hamburg 1991 Arndt, H.: Macht und Wettbewerb; in: Cox, H., u.a. (Hrsg.): Handbuch des Wettbewerbs, München 1981 Auer, M./Kalweit, U./Nüßler, P.: Product Placement, Düsseldorf Wien/New York 1991 Auerbach, S/Bednarczuk, P./Büttgen, M.: Ausnahmesituationen beherrschen; in: Absatzwirtschaft Nr. 12, 1997, S. 78-85 Backhaus, K./Piltz, K.: Strategische Allianzen; in: ZfbF-Sonderheft, Nr. 27, 1990 Barth, Klaus/Benden, Sabine/Theis, Hans-Joachim: Hotel-Marketing. Strategien, Marketing-Mix, Planung, Kontrolle, Wiesbaden 1994 Bartl, H.: Reise- und Freizeitrecht, München 1991 Baumbach, A./Hefermehl, W.: Wettbewerbsrecht, München 1996 Bayerisches Staatsministerium für Landesentwicklung und Umweltfragen (Hrsg.), bearbeitet von pro natur, Frankfurt: Der umweltbewußte Hotelund Gaststättenbetrieb, München 1991 Bechhofer, J.: Reisevertragsrecht, München 1995 Becker, J.: Marketing-Konzeption, München 1997 Becker, J.: Strategisches Marketing; in: Handwörterbuch des Marketing, Stuttgart 1995, Spalte 2411-2425 Behrens, K.: Begrifflich-systematische Grundlagen der Werbung und Erscheinungsformen der Werbung; in: Behrens, K. (Hrsg.): Handbuch der Werbung, Wiesbaden 1970, S. 3-11 Behrens, K.: Werbung, München 1996 Bergler, R.: Werbung im Spiegel der Gesellschaft; in: ZAW (Hrsg.): Kulturfaktor Werbung, Bonn 1989, S. 17-52 Berndt, R.: Product Placement; in: Berndt, R./Hermanns, A. (Hrsg.): Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden 1993, S. 673-694 Bethge, H. J./Gros, W. H./Wolf, K. (Hrsg.): Heidelberger Handbuch für Hotellerie und Gastronomie, Stuttgart 1994

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Quellenverzeichnis der WorldWideWeb-Adressen

807

Quellenverzeichnis der WorldWideWeb-Adressen Anmerkung: Die genannten WWW-Adressen sind (wenige) Beispiele zu den jeweiligen Kapiteln und Erläuterungen. Es wird nicht der Anspruch erhoben, die jeweils 'besten' Beispiele ausgewählt zu haben. Beispiele touristischer Anbieter und Malis www.deutschlandreise.de www.hyatt.com www.luflhansa.com www.last-minute.de www.my-world.de www.start.de www.tii.de www.tiscover.com www.tiss.com www.travelocity.com www.tui.com Beispiele für Informationsquellen zum Web-Marketing www. cc. gatech.edu/gvu/user_survey s www. comcult. de www.gfk.cube.net www. iid. de/rahmen www.inet.de/denic/urteil.html www.netlaw.de www.nic.de www.searchenginewatch.com www.visa.de' www.w3b.de Beispiele für Suchmaschinen und Verzeichnisse www.altavista.digital.com www.hotbot.com www.lycos.com www.yahoo.de Sonstige www.fh-wilhelmshaven.de E-Mail: [email protected] www.fh-stralsimd.de E-Mail: [email protected] E-Mail: [email protected] E-Mail: [email protected]

808

A

utorenverzeichnis

Autorenverzeichnis Degott, Paul, Rechtsanwalt: Dem Studium der Rechtswissenschaften schlossen sich Anstellungen als wissenschaftlicher Mitarbeiter an der JustusLiebig-Universität Gießen (1980) und als Justitiar in der Rechtsabteilung der TUI, Hannover (1980-1997; ab 1990 als Leiter) an. Im Jahre 1992 Zulassung zur Rechtsanwaltschaft bei Amtsgericht und Landgericht Hannover, zunächst als Syndikusanwalt und ab 1997 frei praktizierender Rechtsanwalt. Tätigkeitsschwerpunkte: Recht in der Touristik, Wirtschafts- und Wettbewerbsrecht. Prof. Dr. Dettmer, Harald: Dem betriebswirtschaftlich/rechtlichen und wirtschaftspädagogischen Studium folgten eine Vielzahl von beruflichen Tätigkeiten: Beschäftigung in Handel, Industrie sowie Hotellerie und Gastronomie; Erwachsenenbildung bei verschiedenen Bildungsträgern - hier vornehmlich als Direktor einer Hotel-(Berufs-)fachschule. Anschließend Übernahme einer Professur fur Tourismuswirtschaft. Hausmann, Thomas, Dipl.-Betriebsw.: Dem Studium der Betriebswirtschaft folgte eine Anstellung in der Holding eines großen Industrieunternehmens als Leiter der zentralen Projektorganisation; diesem Tätigkeitsfeld schloß sich die Mitgliedschaft in der zentralen Geschäftsleitung mit übergeordneter Verantwortlichkeit für alle Konzernstandorte als stellvertretender Leiter des Geschäftsbereichs »Betriebe« an. Seit 1994 wissenschaftlicher Mitarbeiter im Fachgebiet Tourismuswirtschaft. Die entsprechenden Aufgaben in Lehre und Forschung werden ergänzt durch wissenschaftliche Gutachter- und Beratungstätigkeiten in der Tourismusindustrie. Prof. Dr. Kloss, Ingomar: Studium der Volkswirtschaftslehre an der Universität Mainz. Danach 15 Jahre in leitender Position im Marketing namhafter Markenartikler der Nahrungs- und Genußmittel-Industrie, davon drei Jahre im Ausland. Lehrt seit 1994 an der Fachhochschule Stralsund Marketing mit dem Schwerpunkt Werbung. Meisl, Helmut, Dipl. Betriebsw. (FH): Dem Wirtschaftsstudium an der FH München und einem Aufbaustudium an der Ludwig-Maximilians-Universität München für das Lehramt folgten Lehr- bzw. Dozententätigkeiten u. a. an einem kommunalen Gymnasium und an einer privaten Hotel-(Berufs-) fachschule (als stellvertretender Schulleiter). Prof. Dr. Weithöner, Uwe: Dem Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Universität Hannover folgten Tätigkeiten als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Unternehmensplanung der Universität Hannover, Dozent und Abteilungsleiter bei einem privaten Bildungsträger, Fachgebiet Wirtschaftsinformatik (Berufsausbildung fur Abiturienten und Akademiker)

809

A utorenverzeichnis

und Projektleiter bei der TUI-Tochtergesellschaft TUI Software GmbH (System- und Software-Entwicklung für Reisemittler und -Veranstalter). Anschließend (ab WS 1993/94) Übernahme einer Professur fur Wirtschaftsinformatik mit Schwerpunkt Tourismuswirtschaft an der Fachhochschule Wilhelmshaven. Nebenamtlich: Berater für Informationssystem in Tourismusunternehmen.

Die Beiträge und ihre Autoren Autoren

Buchinhalt Dettmer I. Einleitung 1. Tourismus-Marketing-Management: Bedeutung, Entwicklung, Perspektiven und Elemente IL Tourismus-Marketing 2. Grundlagen des Tourismus-Marketing 3. Strategisches Marketing III. Marketing-Mix-Faktoren 4. Leistungs- und Produktpolitik 5. Preispolitik 6. Distributionspolitik 7. Werbung

2.1-2.8 Kloss; 2.9 Hausmann/ Kloss Kloss Hausmann/Meisl Meisl Meisl 7.1-7.6 Kloss; 7.7 Hausmann/Kloss

IV. Informationstechnologie im TourismusMarketing 8. Informationsmanagement und -systeme

Weithöner

V. Marktforschung 9. Informationsgewinnung im Tourismus

Hausmann

Degott VI. Recht im Tourismus 10. Standortbestimmung 11. Beteiligte am Abwicklungsprozeß,,Pauschalreise" und deren typische Vertragsbeziehungen 12. Grundlagen des Pauschalreiserechts 13. Vertriebsverträge/vertikale Absatzkooperationen im Vertrieb touristischer Leistungen 14. Wettbewerbsrecht VII. Exkurs: Aus- und Fortbildung im Tourismus 15. Ausbildungsberufe in der Tourismuswirtschaft 16. Hochschulausbildung im Fachgebiet Tourismuswirtschaft

Dettmer

Deitmer/

810

Sachwortverzeichnis Ausspannen 686

A ABB-Hugpassage-Beförderungsbedingungen

602

Abhilfeverlangen 640 f., 646

Ausstellungen 4 8 3 , 4 8 4 ff., 492 Authentizität 546

Ablauforganisation 8 4 , 5 0 6

Β

Abonnementszeitungen

Bahnbeförderung 611

386

Absatzbedingungen 667

Bahnbeforderungsvertrag 611

Absatzkooperation 662

Bahnreisen 14

Absatzmarktforschung

560,562,569,573

Balkonurlaub 647

Abschlagszahlung 652

Banner 5 5 1 , 5 5 3 , 5 5 9

Adreßbücher 3 7 8 , 4 0 0

Bartering 4 3 8

Agenturvertrag

Barzahlungsrabatt 696

509,512,514,518,593,659

AIDA-Regel 276

Bausteinreisen

aktuelle Kunden 325

Beförderer 606 ff., 619

526,555,565

Alleinstellungswerbung 689

Beförderungsbedingungen 6 0 2 , 6 0 4 , 6 0 8 , 6 1 1

Allensbacher Werbeträger-Analyse ( A W A ) 383

Beförderungsentgelt 6 0 8

Allgemeine Geschäftsbedingungen 5 8 9 , 6 2 0 , 6 3 0

Beförderungspflicht 611

A M A D E U S 4 9 8 , 5 1 9 ff., 567

Beforderungsvertrag 5 8 3 , 6 0 2 f., 606 f., 611

amtliche Tourismusstatistik 564

Befragung 566 ff., 5 7 8

Analog 5 0 5 , 5 0 7

Begleitschäden 646

Anbietermarkt 25

Beherbergungsbetriebe 580

Änderungsvorbehalte 668

Beherbergungsindustrie 15

Anlaufzeit 668

Beherbergungsvertrag 615 Beherbergungswirt 616

Anmutung 24,30 Anspruchskonkurrenz

649,654

Behinderung 681

Anzahlung 629 f., 651

Beihefter 3 9 6 , 3 9 9

Anzeige 603

Beikleber 396

Anzeigenblätter 391 f.

Beilagen

AOL 540,549

Bekanntmachung 590 f.

Applets 537 f., 560

Belästigung 680

Arbeismarktanalyse 575

Belegungsvertrag 600

Arten von PR 372

Benutzerschnittstelle 503

ASCII 5 0 7 , 5 3 9 , 5 6 8

Beobachtung 5 6 6

Athener Übereinkommen 607

Beratungsgebühren 512

Aufbauorganisation 8 4 , 5 0 6

Beratungsverhältnis 5 8 8 , 5 9 4

aufklärende Werbung 684

Beratungsvertrag 594

Auflagenarien 379

Berechtigungsschein 616

Aufstiegsfortbildungsgesetz (AFBG) 694

Bergelohn 6 1 0 , 6 1 9

Aufwendungsersatz 641

Berger 6 1 0 , 6 1 9

Ausbeutung fremden Rufs 685

Beschaffenheit 6 8 8 f.

Ausbildungsberufe 690 f f .

Beschaffungsmarktforschung 5 6 0 , 5 7 2 ff.

Ausfall 6 0 8 , 6 1 2 , 6 3 9

Besitz von Auszeichnungen

Ausflugsfahrten 613

besonderen Begründung für den Rücktritt 633

ausführender Luftfrachtführer 601

Betriebspflicht 611

Ausgleichsleistungen bei Nichtbeförderung 604

betriebswirtschaftliche Kennziffern 6 6 8

A u s k ü n f t e 598

Beweislast 604

Ausschlußfrist 653

Bewirtungsindustrie 14 f.

Außenpluralität 405

Beziehungspyramide 585

A u ß e n w e r b u n g 415 f.

Bezugsart 690

379,396,399

688,691

Sachwortverzeichnis

811

D

Β Bezugsbindungen 667

Dachmarkenstrategie 309

Bezugsgruppen

Daten 5 9 8 , 6 7 2

22,60

Bezugsquelle 6 8 8 , 6 9 0

Datenbank 4 6 3 , 4 6 5 f.

Bilddaten 507

Datenbank-Managementsystem

Bildkommunikation 314

Datentransfers 504

Billigreise 6 3 7 , 6 4 4

Datenverarbeitung 5 0 7 , 5 6 9

binärer Code 507

Datex-J 540

binärer Zeichenvorrat 507

DBMS 546,569

Binnenpluralität 405

deliktische Ansprüche 648 f., 653 f.

Binnenschiffahrt 6 0 7 , 6 1 9

DERDATA GmbH 524,525

Binnenschiffe 610

Destinationen

Black-Box 4 6 , 4 7

Deutsche Bahn 521

Boykott 682

546,569

5,11,15,16

D e u t s c h e r W e r b e r a t 377

Branchenstnikturanalyse

101

Deutschland-Tourismus

509,523,529,551

Browser 537 ff., 559 f.

Dialog 5 0 3 , 5 0 7

Bruttokontakte 353

Dienstleistungen 2 4 , 2 6 , 3 1 , 3 5 ff., 7 4 , 8 2

Bruttoreichweite 353 f.

Dienstleistungsmarketing 4 , 2 2 , 3 5 ff., 71

BSP 524,568

Differenzierung 4 4 , 6 8 f., 7 5 , 9 4 ; 114 ff.

Btx 5 4 0 , 5 6 9

digital 504 f., 5 5 0 , 5 6 9 f.

Buchung 6 2 5 , 6 2 6 , 6 2 8

digitales Fernsehen 4 0 7 , 5 0 5 , 5 4 4

Buchungs- und Reisebestätigungsformulare 597

Dinks 329

Buchungsverfahren 630

Direct Marketing 4 2 3 , 4 5 9 f f .

Bürokommunikation

Direktinkasso 526

507

Busbefördening 613 f.

Direktvertrieb 659

Busbeförderungsvertrag 613 f.

Diskriminierung 683

Business-to-Business 4 6 3 , 4 7 0

Disposition 82

Business-to-Consumer 4 6 3 , 4 6 4 , 4 7 0

Distributions-Mix 8

Bus-Linienverkehr 614

Distributionspolitik 30

C

Diversifikation 107

Call-Center 4 7 1 , 5 5 4

D o m a i n - N a m e 535 f., 552

Carrier 602

Domains 535

CD-ROM

Durchschnittskontakte 3 5 2 , 3 5 4 f f .

504,562,569

CGI 537 ff., 5 4 3 , 5 4 6 , 5 6 0 , 5 6 9

Ε

Charterverträge 599

Echtzeit 5 2 9 , 5 3 9 , 5 4 2 , 5 4 6

Chatten 5 3 7 , 5 4 2

Eckangebot 679

C I V 612 f., 650

EDV 5 0 5 , 5 0 7 , 5 6 3 , 5 6 9

Client 5 0 4 , 5 3 5 ff.

Effektivität 315 f., 348

CompuServe 540

Effizienz 3 1 5 , 3 4 8

Computer-Reservierungssysteme 4 9 8 , 5 1 2 ff., 521 ff., 5 6 1 , 5 6 3 ff. Computer-Technologie

504,507

EG-Vertrag 591 Eigenhändler 590 Eigenveranstaltungen 5 8 8 , 6 2 5

Cookies 5 3 8 , 5 4 3 , 5 6 0

Einkauf 510

Copy Strategy 333 ff., 3 4 4 , 3 6 4

Einschaltquote 383

C O T I F 612 f., 650

Einstellungsänderung 292 f .

CPO 461,477

einstufige Kommunikation 270

Crawler 550

Eintrittsbarrieren

103

812

Sachwortverzeichnis

Ε

Franchise-Vertrag 668

Einverständniserkläning 631

Franchising 659

Einzelbuchungen 616

Fremdvertrieb 660

Einzelplatz-Zubucher-Verträge 599

fristlose Kündigung 6 4 5 , 6 8 6

Eisenbahn 611 f f . , 6 1 9

Frühbucherpreis 564

Eisenbahn-Verkehrsordnung 612

FTP 5 3 7 , 5 6 9

electronic Commerce 5 3 4 , 5 4 3

funktionale Organisationsform 80

Electronic Infox 523

G

elektronische Marktplätze 5 1 2 , 5 4 1 , 5 5 0

G A L I L E O 519 ff., 524

elektronischer Zahlungsverkehr 547

G a m e Shows 4 3 6 , 4 3 9

E-Mail 5 0 0 , 5 0 3 , 5 3 3 , 5 3 7 , 5 4 2 f f .

Garantieplatz-Verträge 599

emotionale Konditionierung 5 6 , 2 7 9 , 4 2 8

Garantieverträge 615

emotionale Verzerrungen 48

Gastaufnahmevertrag 615

Emotionen 48 ff., 5 6

Gateway 5 0 4 , 5 3 8 f., 569

entgangener Gewinn 599

GDN 512,569

Entgelt 614, 6 6 6 , 6 9 6 , 6 9 9

Gebietsausschließlichkeit 589

Entlastung 613

Gebietsschutz 672

Entlastungsbeweis 605

Gebrauchsgüter 2 5 , 3 1 f .

Erfolg

Gebührenpflicht 405

586,597,600,606,619,657,663

Erfüllung

584,598,612,615,637,646,648

Erfüllungsgehilfen 5 9 3 , 6 0 9 , 6 4 6 , 649

Gefahrenquellen 6 4 8 gefühlsbetonte W e r b u n g 681

Erhebungsfehler 569

Generalklauseln 676

Ersatzangebot 645

geographische Herkunft 690

Ersatzleistung 641 f.

Gerichtsstände

Erstattung 653

Gerichtsstandsregelung 630

Erstattungsanspruch

644,651

605,610,692

geringwertige Gegenstände 699

E U R O P E A N T R A V E L M O N I T O R 564

Gesamthaftung 609

Experiment 566

Gesamtheit von Reiseleistungen 5 8 5 , 6 2 1 ff.,

externe Überschneidung 3 5 8 Extranet 540

625,652 Gesamtpreis 5 8 5 , 5 8 8 , 6 2 1 ff., 6 2 5 , 6 5 2 , 699

F

Gesamtreisepreis 6 4 3 , 6 5 1

Fachmessen 488 f.

Gesamtschuldner

Fachzeitschriften 3 9 3 , 3 9 7

gesamtschuldnerisch haftend 601

607,610,633

Fahrpreis 6 0 8 , 6 1 2

gesättigte Märkte

Fährverkehr 606

Geschäftsbesorgung 511

23,56,68,117,299

Fälligkeit des Reisepreises 630

Geschäftsbesorgungsvertrag 5 9 2 , 5 9 4 , 5 9 7

Fehlerbegriff 637

Geschäftsstelle 606

Ferienwohnung 6 2 2 , 6 2 4

gestütze Bekanntheit 63

Ferienziel-Reisen 613

Gewohnheitsverhalten 50

Femsehen 3 7 2 , 3 7 8 , 3 8 0 , 3 8 3 f., 400 ff.

G f K 3 8 1 , 3 8 3 f., 4 0 9 , 4 1 6 ff.

File-Transfer-Protocol 5 3 7 , 5 6 9

G f K - M e t e r 2 9 5 , 3 8 1 , 3 8 3 f., 409

Filialsystem 659

Global Distribution Network 5 1 2 , 5 6 9

Firewall 540 f.

Globalhaftung 610

Flugreisen 14

Goldfranken 605

Fluktuation

große Havarei 610

358,360

Formen des Tourismus 28

Gross-Rating-Point 354

Formularverträge 667

Großverbrauchernachlaß 697

Franchise-Systeme 663

GRP 352,354

813

Sachwortverzeichnis G

HyperText Transfer Protokoll 537

Gruppenbuchungen 625

I

Guadalajara-Abkommen 601

IATA 5 1 9 , 5 2 4 , 5 6 9

Güter des gehobenen Bedarfs 32

1FOX 523

Güter des Spezialbedarfs 32

Image 125 ff., 2 6 5 , 2 7 3 , 2 9 8 ff., 4 2 3 , 4 2 9 ,

Güter des täglichen Bedarfs 32 f., 41

4 4 1 , 4 4 3 , 4 5 0 ff., 482

G-Wert 416 ff., 4 2 8

Imagemessung 310

Η

Imagetransfer 1 2 7 , 2 9 8 ff., 4 2 8 , 4 3 7 , 4 5 4

Haager Protokoll 600

immaterieller Schaden 647

Haftpflichtbeziehungen 6 1 1 , 6 1 6

Improvisation 8 2

Haftpflichtgesetz 612

Impulsverhalten 50

H a f t u n g 598 ff., 6 1 7 , 6 3 4 , 6 4 9 f., 652

Incentive-Reisen 625

H a f t u n g der Luftfrachtführer 603

Individuaireisen 5 8 2 , 6 1 6

Haftungsbegrenzung 6 1 0 , 6 1 3 f., 6 3 0 , 6 4 9

Individualreisender 5 8 2

Haftungshöchstbeträge 6 1 0 , 6 1 3 f.

Industrial Marketing 2 2 , 3 4

Haftungshöchstsummen 6 0 9 , 6 1 7

InfoCity 545

Handeln im geschäftlichen Verkehr 677

Information 4 9 9 , 5 0 2 , 5 0 3 , 5 0 7 ff.

handelsgerichtetes Marketing 3 3

Informationsaufnahme 3 1 3 , 3 6 4

Handelsvertreter 5 0 9 , 5 1 1 , 5 8 8 , 5 9 0 ff.

Informationsmanagement 4 9 8 ff., 508 f.,

Handelsvertreterverträge 587

516,527,536,566

Hardware 5 0 4 , 5 0 6 , 5 3 2 , 5 3 4

Informationsmedien 502

Hauptleistung 6 2 3 , 6 9 7 f.

Informationspflichten 5 9 8 , 6 1 8 , 6 2 8 , 6 5 5

Hauptleistungspflicht 629

Informationsprozesse 504

Heilhilfsberufe 701

Informationssysteme 4 9 9 , 5 0 3 ff., 5 1 3 , 5 2 9 ,

herabsetzende vergleichende W e r b u n g 683 f. Hereinlegen von Kunden 679 Herstellungsart

688,690

563,569 Informationstechnologie 4 9 8 , 5 0 3 ff., 566 Informationsüberlastung 313 f., 332

Hilfsorgan des Reiseveranstalters 591

INFX 523

Hinweis- und Aufklärungspflichten 5 9 8

Inhaltskontrolle 6 0 8 , 6 3 1

Hochschulausbildung

690,703

Höchstbetrag 6 1 3 , 6 1 7 , 6 5 2

Inhouse-Systeme 5 1 3 innerdeutsche Luftbeförderung 600

Höchstgrenze 652

Insolvenzabsicherungspflicht 651 f.

Höchsthaftung 610

Insolvenzrisiko 6 2 4 , 6 2 9 , 6 5 2

höhere Gewalt

Institutionen der Werbewirtschaft 377

613,617,638,650

Homebanking 547

Institutsmarktforschung 562

H o m e p a g e 550 f.

integrierte Kommunikation 366

h o m o oeconomicus 4 7

interaktiv

Hörerschaften 384

interaktive Reisebüros 562

503,507,538,542,545,554

H ö r f u n k 3 7 8 , 3 8 0 , 3 8 4 , 4 0 1 , 4 1 1 f., 417

interaktiver Dialogprozeß 5 0 3

horizontal-kooperatives Franchising 666

interaktives Fernsehen 505

Hotelbelegung 614

Interface 538 f., 5 4 6 , 5 6 9

Hotelbelegungsvertrag 615

internationale Beförderungen 600

Hotelreservierungsverträge 615

internationale Übereinkommen 650

Hotelüberbuchung 641

interne Überschneidung 3 5 3 , 3 5 8

Hotelunterbringung 6 1 7 , 6 4 3

Internet 4 9 8 , 5 0 0 , 5 0 5 , 5 1 2 f f .

HTML-Standard

Internet-Cafe 562

537,539

HTTP 537,569

Internet-Protocol 536

Hyper-Link 5 4 3 , 5 5 1

Intranet 5 4 0 , 5 6 7

814

Sachwortverzeichnis

I

Kontaktdosis 355 f.

Investitionsgüter-Marketing

22,34

Kontaktkorridor 355 ff.

Investitoionsgiitermarketing 4

Kontaktverteilung 355, 357

invitatio ad offerendum 626

Kontingent 615

Involvement 5 4 , 2 7 4 , 2 8 2 ff., 4 2 8 , 4 7 2 , 4 7 8

Kontrahierungs-Mix 8

IP-Adresse 5 3 6 , 5 5 9

Kontrahierungszwang 611

IP-Nummern 547

Kontrollrechte 6 6 8

IRIS 521

Kooperationswerbung 324

irreführende Angaben 687

Kooperationsziele 669

irreführende Werbeangaben 676

Koordinierungsmangel

ISDN 5 0 4 , 5 4 5 , 5 6 9

Kopplungen 699

Ist-/Soll-Beschaffenheit 635

Körperschäden 646, 649

IuKDG 548,569

Kostenführerschaft 114 ff.

I V W 378 ff., 3 8 8 , 3 9 2 , 3 9 5 ff., 4 1 4 , 4 1 6 , 4 2 1

637

Kreuzfahrt 6 0 6 , 6 2 0 , 6 2 3 , 6 3 7 , 6 3 8 , 6 4 3 Krisen-PR 3 7 2 , 3 7 4 f.

J

kritisierende vergleichende W e r b u n g 684

Jahresrente 613

Kultur-Sponsoring 4 3 1 , 4 3 3

Javaskripts 537 f., 5 4 3 , 5 6 0

Kumulation 3 5 8

Just-In-Time 35

Kundenfang 679

Κ

Kundenzeitschriften 397 f.

Kapitän 6 0 8 , 6 1 0

Kundenzufriedenheitsanalyse 568

Kartellrecht 5 8 9 , 6 7 5

Kündigungsrechte

Katalog 6 1 5 , 6 2 0 , 6 2 4 ff., 691

634,645,668

L

Katalog-Marketing 471 f., 477 Katalogsprache 626

Laienwerbung 681

Kataiogwerbung 677

Landesüblichkeiten 637

Kaufentscheidungsprozesse 2 2 , 4 6

Lärmbelästigung 639, 641

Kaufentscheidungstypen 2 2 , 5 0 f.

Last-Minute-Angebote

Käufermarkt 25

Last-Minute-Datenbanken

kaufmännisches Vermittlungsgeschäft 5 8 7 , 6 6 2

Last-Minute-Geschäft 662

39,512,524,547

Kaufzeitungen 3 8 6 , 3 9 1 , 4 2 8

Last-Minute-Preis 564

Key-Account-Manager 81

last-seat-availability 529

500,513,523

Kino 412 ff., 428

Lean Production 35

Kiosk-System 562

Lebenszyklustheorie 109 f.

Klagebefugnis 692 f.

Leistungs- und Preisänderungsvorbehalts-

kognitive Dissonanz 5 3 f., 1 2 0 , 1 2 2

klauseln 630

kognitive Verzerrungen 4 8

Leistungsbereiche 12 f.

Kommunikation 2 6 1 , 2 6 3 ff., 4 9 9 , 5 0 2 ff.,

Leistungsbündel

540 ff., 568 Kommunikations-Mix 8

Leistungsträger 14 f., 5 0 9 , 5 1 2 , 5 1 9 , 529,

Kommunikationspolitik 29 f. Kommunikationsprozesse

623

Leistungs-Mix 8

5 8 0 , 5 8 4 , 5 9 9 , 6 1 1 , 6 4 1 , 6 4 6 ff., 660

502,504

Leitbildgruppen 60

Kommunikations-Submix 262 ff.

Lernprozeß 2 2 , 5 4

Konditionierung 278 f., 2 8 2 , 2 8 9 , 2 9 7 , 4 2 8

Leserschaften 3 8 4 , 3 8 8

Konsumentengerichtetes Marketing 3 3

Lesezirkel 3 7 9 , 3 9 9 f.

Konsumentensouveränität 277

Liberalisierungseffekt 662

Konsumgütermarketing 4, 22, 31, 3 3 f.

Lichtwerbung 4 2 0

Kontakt 349, 351 ff., 3 8 0 , 3 8 4 , 3 8 6 , 3 9 1 ,

Life-Style-Typologien 329

400,416,419

Linienflug 6 0 4 , 6 4 2

815

Sachwortverzeichnis L

Marktsegmentierung 572

Link 5 5 3

Marktstörung 687

Local Area Network ( L A N ) 5 0 4 , 5 6 6 , 5 6 9

Marktstruktur 571

Logfile-Analyse 559 f .

Massengeschäft 626

Logfiles 5 3 9 , 5 4 3 , 5 5 2 , 5 6 0

Massenproduktionsvorteile

Lokale Netzwerke 504

Mäzenatentum

Londoner Haftungsbeschränkungs-

Mediaagentur 3 4 8 ff.

Übereinkommen f ü r Seeforderungen 607

Media-Analyse ( M A ) 2 9 5 , 3 8 1

Lösungsrecht 633

Mediaplanung 3 1 5 , 3 4 7 ff.

Low-Involvement-Produkte 555

Mediastrategie 1 2 7 , 3 4 3 , 3 4 7 , 3 5 1 , 357

Luftbeförderung 6 0 0 , 6 0 3 , 6 0 5

Medien 502 ff., 5 4 2 , 5 5 2

Luftbeförderungsvertrag 6 0 0 , 6 0 2 , 6 0 5 , 6 0 7

Mediennutzerschaften 380 f., 384

Luftfrachtführer 600 f f .

Medium 503

103

423,430,433

Luftverkehrskaufleute 697 f .

Mehrkosten

Luxusreise 644

mehrstufige Kommunikation 270

599,633,642,644,646,650

Μ

Meinungsführer 60 f.

Mailings 4 6 7 f .

Mengenrabatt 6 9 6

Mängel 6 2 1 , 6 3 8 f., 6 4 3 , 6 4 8 , 6 5 3 , 6 5 5

Mensch-Computer-Kommunikation

Mängelanzeige

Merchandise-Halls 550

641,643,646

Mängelbeseitigung 5 8 0 , 6 4 0 f f .

Merchandising 4 3 8 f.

Mangelfolgeschäden 646

Merlin 5 1 9 , 5 2 1 ff., 530

Mängelgewährleistung 634

Messeanalysen 4 9 6

Mängelgewährleistungsansprüche 6 3 6 f., 640

Messeeinsatz

Mängelrüge 640

Messen 4 8 3 f f .

490,492,494,496

Markenartikel 2 2 , 3 3 , 4 1 ff., 73

Messenachbereitung 4 9 0 , 4 9 5 f.

Markengesetz 676

Messeorganisation 4 9 0

Markentreue 61 f.

Messeplanung 4 9 0 , 4 9 2 f.

Marketinginstrumente 6 , 2 0

Messevorbereitung 4 9 0 , 4 9 2 f., 496

Marketing-Konzeption

M e s s u n g von W e r b e w i r k u n g 291

Marketing-Mix

10,18

19,498,501,503,526,558

Marketingorganisation

79,81

503

Mikrogeographie 464 Minderung 642 ff., 653

Marketingplan 17 f.

Minderungs-Prozentsatz 643

Marketingplanung

Mindeshaftung 609

6,10,17,22

Marketing-Prozesse 5 0 2 , 5 0 8

Mindestausgleichsleistung 604

Marketingstrategie 18

Mindesttagessatz 647

Marketingträger

Mitverschulden 6 4 6

1,10

Marketing-Ziele 10

Modell der Wirkungspfade 286

Marktanalyse 5 6 5 , 5 7 5

Motivation

22,51,57

Marktbeobachtung 5 6 5 , 5 7 4

Multimedia

505,507,548

Marktdiagnose 569

multimediale Anwendungssysteme 507

Marktdurchdringungsstrategie Marktentwicklungsstrategie

106

106

multipicture Anzeigen 322 Ν

Markterkundung 5 6 2 , 5 7 7 f.

Nachfragermarkt 25 f.

Marktforschung 6 , 5 6 0 , 5 6 2 f f .

Nebenleistungen 6 2 3 , 6 2 6 , 6 9 7 ff.

Marktforschungsinstitute 560

Nebenware 6 9 7 , 6 9 9

Marktprobleme 7

negotiated fares 5 2 4

Marktprognose 569

Netto-Reichweite 352 ff.

Marktrisiken 7

Netzwerke 5 0 4 , 5 0 6 , 5 1 2 , 5 2 7 , 5 3 5 , 5 3 9 f.

816

Sachwortverzeichnis

Ν

potentielle Kunden 325

Nichtbeförderung 598, 604

potentielle Wettbewerber

Nielsen Werbeforschung 3 7 4 , 3 8 0

Präferenzen

Notebook 562

Preis- und Reiseangaben im Prospekt 636

Null-Fehler-Ergebnis 35 f.

Preisbemessung 688, 690

nutzlos aufgewendete Urlaubszeit 647

Preisberechnung 598

Ο

Preisbindung 5 8 9 , 5 9 1 f.

ο.tel.ο 545

Preiskampf 681

offline 5 0 3 , 5 4 2 , 5 6 2

Preislisten 688

online 5 0 3 , 5 1 7 , 5 2 3 f f .

Preisnachlaß 696

Online-Abonnement-Systeme 540

Preispolitik 29 f.

Online-Buchung 4 2 3 , 4 2 7 , 5 5 8

Primärerhebung 560

Online-Distribution

553,554

100,103

23,41,62,72,307,373

Primärforschung 5 6 5 , 5 7 3

Online-Marketing 557

pro rata 652

Online-Vertrieb 553

Product Placement 4 2 3 , 4 3 6 , 4 3 8 , 4 4 8 f f .

Optionsbuchung 515

Produktentwicklungsstrategie

Organisationsformen 80, 8 6 , 8 7

Produktionsfaktor 5 0 8

Organisationsrisiko 584

Produktlebenszyklustheorie 2 2 , 6 5 , 7 0 f.

örtliche Zuständigkeit 605

Produktmanagement 80 f.

106

Outsourcing 3 8 , 5 0 8

Produkt-Markt-Matrix

Ρ

Produktpolitik 29

pacta sund servanda 631

Programmsponsoring 425 f., 436 ff.

Page views 421

Prospekt

Paket 623 f., 6 5 2 , 6 8 7

Prospektklarheit 628

Panel 566

Prospektwahrheit

Passagepreis 608

Provider 535 f., 5 4 0 , 5 4 4 , 5 5 2 , 5 6 2

Passagier 6 0 0 , 6 0 2 f., 606 f., 6 1 4 , 6 1 9

Provisionen 512 f., 5 4 8 , 5 5 6 , 5 6 1 f., 587

105

625,628,636

628,677

Patronatssendungen 439

Provisionsweitergabe 591

Pauschalreisen 149 ff., 5 8 2 , 5 8 8 f., 6 2 4 , 6 3 1 ,

psychographische Merkmale 329 f.

638, 6 5 5 , 6 6 0 f f . Pauschalreisevertrag

622,636,655

psychologischer K a u f z w a n g 679 Public Relations 366

Pauschalsätze 634

Publikumszeitschriften 3 7 3 , 3 8 3 , 3 9 3 ff., 428

Pay-TV 4 0 1 , 4 0 2

Pull-Marketing 33

Pendelverkehre 614

Pull-System 542

Personalmarktforschung 5 6 0 , 5 7 5

Push-Marketing 34, 542

Personalrabatt 697

Q

Personenbeförderungsgenehmigung 614

Quasi-Vertragspartner

Pflichtinformationen 630

R

Pflichtsortimente 671

Rabatte 5 8 9 , 6 8 3 , 6 9 6

Pflichtverstoß 597

Rabattgesetz 6 " 6 , 695 f., 700

PIN 5 4 7 , 5 6 9

Rating-Skalen 571

Pixel 507

rationaler Kaufentscheidungsprozeß 48

Plakatformaie 415 f.

Rationalverhalten 50

Plug-in 538

Reaktanz 2 7 4 , 2 9 7 , 4 2 3 , 4 4 6 , 4 5 2

Polaritätenprofil 311 f., 569 f.

Recall 293 f.

Portfolioanalyse 107 ff.

Rechtsbruch 686

Positionierung 9 0 , 1 1 7 ff., 302 f., 310

Reeder 6 0 7 , 6 1 0

positive Vertragsverletzung 597

Referrer 559

601,607,619

Sachwortverzeichnis

817

R

Saisonzeiten 564

regelmäßige Leserschaft 391

Schadenersatz 6 0 4 , 6 4 0 , 6 4 6 , 6 5 3 , 6 7 7 , 6 8 7

Regiekosten 663

Schadenersatz wegen Nichterfüllung 604

Reichweite 351 ff., 381,383 f., 391 ff., 408 ff.

Schadenersatzzahlung 653

Reichweitenmessung 558

Schadensminderung 641

Reiseanalyse 563

Schemavorstellungen 279 f., 336 f.

Reiseart 581,623

Schiffsleitung 609

Reisebedingungen 629 ff., 6 4 5 , 6 4 9 , 6 5 3 , 6 5 5

Schiffsreisen 14

Reisebeeinträchtigungen 639

Schiffssicherheitsvorschriften 608

Reisebeginn 628,630 ff., 656

Schleichwerbung 449

Reisebestätigung 6 2 6 , 6 2 8 , 6 3 0 , 6 3 6 , 6 4 0 , 6 5 2

Schmarotzen 685

Reise-Broker 561

Schmeizensgeldansprüche 648

Reisebüroketten 661,663

Screendesign 552

Reisebüro-Kooperation 669

Secondments 434

Reisebüros 511 ff., 587 ff., 6 1 6 , 6 4 1 , 6 6 0 ff.

Secure Electronic Transaction 547,569

Reisecharakter 637

Seebäderverkehr 606

Reiseerfolg 5 8 6 , 6 2 3 , 6 3 7

Seebeförderung 606,607

Reisegepäck 6 0 3 , 6 0 5 , 6 1 0 , 6 4 6

Seebeförderungsvertrag 606

Reiseindustrie 12,15 f.

Seenot 610,619

Reiseleiter 648

Seepassage 607,610

Reisemangel 636 f., 643,646,655

Seepassagevereinbarung 606

Reisemittler 16

seerechtliche Haftung 609

Reisemittler 16,509 ff., 580 ff., 618,660 ff.

Seetüchtigkeit 609

Reisepreis 5 8 5 , 6 2 9 , 6 3 3 , 6 3 6 , 642 ff.

Segmentierung 124

Reisepreisminderung 639,643 f.

Sehbeteiligung 383 f.

Reiseprospekte 640

Seherschaften 384

Reiseveranstalter 13 ff.

Sekundärforschung 565,573 f.

Reiseveranstalter 13 ff., 500,509 ff., 580 ff.

Sekundärquellen 558,560

Reiseverkehrskaufleute 5 9 7 , 6 9 4 , 6 9 6 ff.

Selbstabhilfe 639,641 f., 644

Reisevertrag 5 8 6 , 5 8 9 , 5 9 7 , 6 0 1 , 6 2 2 , 6 2 4 ff.

selbständiges Reisebüro 587

Reisevertragsgesetz 582 f., 620

Selbstanpreisung 679

Reizgeneralisierung 306 f.

selektive Wahrnehmung 5 2 , 2 6 9 , 3 0 6

Rcklamationsschreiben 653

semantische Differential 310 f.

Relaunch 70

semantische Netzwerke 55

relevant set 2 2 , 6 1 , 1 1 8 , 3 0 1 , 3 3 2

Server 5 0 4 , 5 3 5 , 5 3 7 , 5 3 8 , 5 3 9 , 5 4 1 , 5 4 3 ,

Response-Anzeige 466

545,551,559,560,566,568

Response-Funktionen 355

Set-Top-Box 407,545

Resterholungswert 647

Share of Voice 347

Robin 518,521 ff., 530

Shopping-Malls 550

Rollenerwartungen 2 2 , 5 8 f.

Sicherungsschein 651 f.

Router 5 0 4 , 5 3 6 , 5 4 6

sittenwidrige Werbemaßnahmen 676

Routing 534 f., 537,546

sittenwidrige Werbung 678

Rückbeförderung 619,650

Sittenwidrigkeit 678

Rücktritts- und Kündigungsvorbehalte 630

Sitzplatzreservierung 526

S

Software 5 0 4 , 5 0 6 , 5 1 7 ff.

SABRE 519 ff., 561,563

Sondernachlässe 696 f.

Sachschäden 605,613 f., 6 4 6 , 6 4 8 , 6 4 9

Sonderwünsche 626

Saisonplanung 510

S-O-R-Modell 275 f., 2 7 8 , 2 9 2 , 2 9 5 , 3 2 9

818

Sachwortverzeichnis

S

technische Reichweite 380,404,408

Sortimentswerbung 3 2 1 , 3 2 4 , 3 6 4

Teilcharter 599

Sozial abhängiges Verhalten 50

Teilerhebung 567 ff.

soziodemographische Merkmale 326,329

Teilreisen 643

Sozio-Sponsoring 433

Teilreisepreis 643

Spider 550

Telefon-Marketing 469 f.

Sponsoring 423 ff.

Telekommunikationsdienste 504,544

Sponsoringarten 425 ff., 440

Teleshopping 473,476 f.

spontane Bekanntheit 62

TKP 409 f., 456 f., 461

Sportsponsoring 425 f., 4 2 8 , 4 3 0 , 4 3 7 , 4 4 0 ff.

TOMA-Verfahren 514 ff., 530 f.

Standortimages 373

Tondaten 507

Standort-PR 372 ff.

T-Online 540

START 498,516 ff., 562

Tourismusinstitutionen 89

START Media Plus GmbH 528,534

Tourismusmärkte 501 f.

START-Modus-Neu 525

Tourismusorganisationen 552

Stimulus-Response-Modelle 47,275

Tourismusprodukte 502

StiNET 5 1 9 , 5 2 2 , 5 2 5

Tourismustypen 14,22

STINNES data GmbH 525

Touristik Union International (TUI) 518,

Störer 678,693 Stornokosten 598 f., 630,633, 634

521 f., 5 4 0 , 5 5 1 , 5 6 2 Touristikfachwirt 698

Stornopauschalen 598, 634

Touristikmessen 4 8 3 , 4 8 6 , 4 8 8 , 4 9 1

Stornoregelungen 630

Touristik-Studiengänge 706

story boards 344

touristische Dienstleistungen 40

Straßenverkehr 14

touristische Hauptleistungen 623

Strategie 90 ff., 126

touristische Leistungskette 580

Strategiebegriff 91

touristische Wertschöpfungskette 581

strategische Allianz 97

touristisches Produkt 501

strategische Familie 97

Transaktion 542

strategische Geschäftseinheiten 108

Transaktionsnummern 547

strategische Geschäftsfelder 513

Transportbetriebe 11,13 f.

strategische Gruppe 97

Transportunternehmen 580

strategisches Management 500

Travel-Mails 532,551 f., 555 f., 563

strategisches Marketing 88

Treu und Glauben 639,698

Structured Query Language (SQL) 546,569

Typologie der Wünsche (TdW) 383

subjektiver Fehlerbegriff 636

Typologien 330

Substitutionsprinzip 83

U

Suchmaschinen 550 f., 5 5 9 , 5 6 3 , 5 6 8 , 5 7 0

UAP 69

Super-Provisionen 663

Überbuchung 6 0 4 , 6 1 9 , 6 3 8

Supplements 392 f.

Überfahrtsgeld 608

Τ

Überprüfungspflichten 648

Tageszeitungen 3 7 2 , 3 7 8 , 3 8 5 ff.

Überschneidungen 353 f., 358

Tarifpflicht 611

Übersegmentierung 18,22

Tausch 24

übertriebenes Anlocken 680

Täuschung 679

Umbrella-System 5 1 8 , 5 2 1 , 5 3 0

Tausenderpreise 361

Umfeld des Reiseziels 637

Tausend-Leser-Preis 362

Umweltrisiken 638

Tausend-Seher-Preis 362

Umweltsponsoring 430,435

TCP/IP 534,537

Unannehmlichkeiten 638

Sachwortverzeichnis υ

Verwertemachlaß 697

unerlaubte Handlung 617,648

Verzögerungsschaden 604

Unified Ressource locator (URL) 536,552,559

Verzug 603,608

unlauterer Wettbewerb 676

Videotext 545

Unmöglichkeit der Leistung 604

virtuelle Marktplätze 513

Unterlassung 687

virtuelles Reisebüro 562

Unterlassungsansprüche 693

Visby Rules 607

Unterlassungsgläubiger 692

Visit 421

Untersegmentierung 18,22

visuelle Rhetorik 336

Uses and Gratifications Approach 290

Vollcharter 599

USP 69,303

Vollerhebung 568

V

Vorschuß 642

Vakanzanzeige 515,567

Voucher 616

Verbraucher-Analyse (VA) 383

W

Verbrauchsgüter 3 2 , 7 3

Wahrnehmung 2 4 , 4 8 f., 52 ff., 88

Verbundwerbung 324

Warschauer Abkommen 600 f., 650

Verdienstausfälle 599

Webdesign 552

Verfallsfrist 615

Web-Sites 550,552

Verfügbarkeitsabfrage 520

Web-TV 544

vergleichende Werbung 683

Weisungsgebundenheit 649

Verjährung 653

Weisungsrecht 589,668

Verjährungsfrist 653

weitester Seherkreis 354

Verkäufermarkt 25

Werbeerinnerung 292 ff.

Verkaufshilfen 699

Werbeetat 3 4 4 , 3 4 7 , 3 5 6

Verkaufsstelle 588,606

Werbegaben 698 f.

Verkehrsauffassung 698

Werbegebiet 344 ff.

819

Verkehrsmittelwerbung 415,419

Werbehilfen 699

Verkehrssicherung 612

Werbeinvestitionen 372,417

Verkehrssicherungspflichten 648

Werbekonzeption 311 f., 324,346,347

Verleiten zum Vertragsbruch 686

Werbemittel 343,352626,673

Vermittlereigenschaft 594

Werbemittel-Kontaktchancen 384

Vermittlungserfolg 597

Werbeobjekt 321,343

Vermittlungstätigkeit 597 f.

Werbestrategie 343

Vermögensschäden 646

Werbeverhalten 675

Verrichtungsgehilfen 648

Werbewirkung 261,272 ff.

Verschuldenshaftung 604

Werbezeitraum 344,346

Versicherer 652

Werbeziele 273, 3 3 1 , 3 3 3 , 3 4 3 , 3 4 7

Verspätung 6 0 3 , 6 1 2 , 6 3 8

Werbung 261 ff.

Verspätung von Zügen 612

Werbung im Internet 420,422

Vertikales Marketing 34

Werbung mit Selbstverständlichkeiten 689

vertikal-kooperatives Franchising 666

Werkvertrag 5 8 6 , 6 0 0 , 6 0 2 , 6 0 6 , 6 1 1 f., 614

vertragliche Luftfrachtführer 601

Wertewandel 2 2 , 2 7 , 5 9 , 7 0 ff.

Vertragsübertragung 633

Wertreklame 698

Vertriebsliberalisierung 663

Wertschöpfung 509 ff.

Vertriebsnetze 661

Wertschöpfungskette 5 0 9 , 5 1 3 , 5 2 8

Vertriebsverbunde 664

Wettbewerb 88,91 ff.

Verwahrung 617

Wettbewerbsanalyse 9 3 , 9 9 ff.

Verweisungsmöglichkeiten 628

Wettbewerbsbeschränkungen 675

820

Sachwortverzeichnis

W Wettbewerbsfaktor 508 Wettbewerbsintensität 8 9 , 9 6 ff. wettbewerbsrechtliches Verfahren 693 Wettbewerbsstrategie 98 ff., 115 Wettbewerbstheorie 9 3 Wettbewerbsvorteil 24, 6 9 , 9 0 ff., 9 9 , 1 0 8 , 1 1 6 Widerspruchsrecht 633 wirksame Reichweite 355 f. Wirkungsmodelle 4 6 wirtschaftliche Opfergrenze 645 Wissenschaftssponsoring 4 2 5 , 4 2 7 , 4 3 5 f. W o r k f l o w 507 Workshops 4 8 3 , 4 8 5 , 4 8 8 f. WORLDSPAN

519,521,524

W o r l d W i d e W e b ( W W W ) 498 ff. Y Yield-Management 556 Yuppies 329 Ζ Zapping 409 Z A W 371 f f . zeitinvariante Medien 542 Zeitungen 3 7 8 , 3 8 5 ff. Zeitungsanzeige 625 zeitvariante Medien 542 Zertifizierungsstellen 5 4 8 Zielgruppe 325 ff., 4 2 3 , 4 2 7 ff., 436 f., 442 f., 4 5 9 , 4 6 3 , 4 6 6 , 4 6 8 , 4 8 0 Zimmerkontingente 615 Zimmerreservierung 616 Zubehör 699 Zufallshaftung 617 Zugabe 697 ff. Zugabeverordnung 6 7 6 , 6 9 5 ff. zugesicherte Eigenschaften 640 Zustandekommen des Reisevertrags 586 Zustimmungsvorbehaltsklauseln zweistufige Kommunikation 270

668