SMM и SEO-технологии

Citation preview

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

МИНИCTEPCTBO ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «СЕВЕРО-КАВКАЗСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ Н ап ра в л е ни е подгото вки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью П рофи ль подгото вки «Реклама в системе массовых коммуникаций PR в государственных и бизнес-структурах» Бакалавриат

Ставрополь 2017

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

УДК 81’22 (075.8) ББК 81.001.4 я73 S 50

Печатается по решению редакционно-издательского совета Северо-Кавказского федерального университета

Рецензенты: д-р экон. наук, профессор Т. А. Кулаговская, директор филиала ВГТРК ГТРК «Ставрополье» И. А. Канавин

S 50 SMM и SEO-технологии: учебное пособие / авт.: Ю. П. Беленькая, А. Ю. Бережнов, А. С. Новикова, П. И. Срыбная. – Ставрополь: Изд-во СКФУ, 2017. – 62 с. В пособии (курс лекций) в соответствии с государственным стандартом и программой подготовки по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» представлен курс лекций по дисциплине «SMM и SEO-технологии». Пособие адресовано для студентов, преподавателей вузов, а также всех заинтересованных в данной проблеме.

УДК 81’22 (075.8) ББК 81.001.4 я73 Авторы: доцент Ю. П. Беленькая, ст. преподаватель А. Ю. Бережнов, ассистент А. С. Новикова, зав. фото. студией П. И. Срыбная

© ФГАОУ ВО «Северо-Кавказский федеральный университет», 2017

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Учебное пособие

СОДЕРЖАНИЕ 4

Предисловие

6

1. SMM и SEO-технологии как функциональные инструменты интернет-маркетинга

13

2. Сущность, основные каналы и приемы продвижения товаров и услуг в Интернете посредством SMM

18

3. Медиапланирование, аналитика и оценка эффективности SMM-кампаний в сетевом медиапространстве

25

4. SEO-продвижение: определение, принципы и особенности внедрения в современных реалиях работы поисковых интернет-систем

33

5. Факторы ранжирования интернет-сайтов. Настройка веб-проектов разных типов с учетом эффективного подхода к поисковому продвижению

44

6. Особенности создания контента в сети Интернет под SMM и SEO-продвижение

53

7. Взаимодействие SMM и SEO: создание консолидированных стратегий эффективного интернет-маркетинга

59

Заключение

60

Литература

3

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

ПРЕДИСЛОВИЕ Дисциплина «SMM и SEO-технологии» включает в себя изучение особенностей продвижения медийного продукта в социальных сетях, а также специфику использования Интернет-ресурсов в работе рекламиста и PR-специалиста. Курс, представленный в данной программе, охватывает такие понятия как SMM и SEO технологии, а также способы продвижения товара или услуги с помощью инструментов SEO. Це л ями и з а д ач а м и освоения дисциплины является формирование у студентов знаний, навыков и компетенций, необходимых для организации эффективной деятельности, а также продвижения компаний и продуктов в Интернете. Образовательные задачи курса: • познакомить студентов с современными инструментами продвижения в интернете. • дать знания об особенностях и технологических циклах SMM-продвижения; • дать представление о SMM и SEO-технологиях; Курс рассчитан на один семестр (4) и включает лекции (14 часов), лабораторные (28 часов), самостоятельную работу (39 часов). Отчетность: экзамен во 4-ом семестре. Тре бовани я к ре зул ьтатам о св о е н и я д и с ц и п ли н ы . Процесс изучения дисциплины направлен на формирование у студентов следующих компетенций: • рекламно-информационная деятельность: способность организовать подготовку к выпуску, производство и распространение рекламной продукции, включая текстовые и графические, рабочие и презентационные материалы в рамках традиционных и современных средств рекламы – ПК-16. В результате изучения дисциплины студент должен з нать: • методы применения инструментов в SMM-технологиях; • знать основные направления корректировки и контроля коммуникационных программ в SMM и SEO-технологиях.

4

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Учебное пособие

• знать процессы стратегического планирования и творческой реализации коммуникационных программ при помощи SMM и SEO-технологий; • базовые представления о технологиях SММ-продвижения, позволяющих ориентироваться в рекламных стратегиях бизнеса, использующего Интернет в качестве рекламной площадки. Уметь: • генерировать новые идеи для творческой реализации SMM-технологий; • подготавливать текстовые послания для целевой аудитории, используя SMM и SEO-технологии; • уметь управлять SMM и SEO-технологиями в процессе электронных коммуникаций; • уметь корректировать и контролировать ход коммуникационных программ в интернете; • проводить оценку эффективности рекламной деятельности в Сети. В л адеть: • базовыми методами внедрения творческого подхода в реализацию SMM-технологий; • основными приемами создания и обработки текстов на русском и иностранных языках; • методами выстраивания стратегически важных действий в процессе реализации SMM и SEO-технологий; • понятием об основных этапах процесса разработки и производства рекламного продукта; способами получения, обработки, интерпретации информации из Сети с целью подготовки содержания и оформления рекламных сообщений в Интернете.

5

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

1. SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ КАК ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА План 1. Формирование и развитие интернет-маркетинга в сфере рекламных услуг. 2. SMM-технологии как инструмент интернет-маркетинга. 3. SEO-технологии как инструмент интернет-маркетинга.

1. Формирование и развитие интернет-маркетинга В настоящее время всё наибольшую популярность приобретает интернет-маркетинг. Необходимость учитывать специфику товара и отрасли, отдавать предпочтения наиболее эффективным формам и видам рекламы, современным технологиям ставит задачу детального изучения путей повышения эффективности интернет-продвижения товаров и услуг. По данным Фонда «Общественное мнение» доля активной аудитории интернета в России (это выходящие в Сеть хотя бы один раз за сутки) составляет 57 % (66,5 млн человек). Годовой прирост интернет-пользователей, выходящих в сеть хотя бы один раз в месяц, составил 9,2 %, а для суточной аудитории данный показатель равен 9,3 % (Бюллетень «Интернет в России. Зима 2015–2016 гг.»). В современных словарях интернет-маркетинг определяется как практика использования всех аспектов и элементов традиционного маркетинга в сетевом пространстве, а также как совокупность приемов, направленных на привлечение внимания к товару или услуге, популяризацию в сети. Под интернет-рекламой понимают форму подачи и представления информации о товарах и услугах в сети Интернет с указанным источником финансирования. Основные цели рекламной интернет-кампании – это формирование и укрепление платформы бренда, запуск, продвижение и реализация новых товаров и услуг, достижение максимального эффекта от потенциальных пользователей сайта, лендинга, группы в социальных сетях и увеличения потока клиентов. Популярность развития интернет-рекламы обусловлена следующими причинами: 6

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Учебное пособие

• невысокой стоимостью; • гибкой системой оплаты размещения рекламы; • возможностью получать статистику в режиме реального времени и воздействовать на реакцию потребителя с помощью изменения рекламного сообщения для достижения максимального эффекта; • сегментация целевой аудитории (таргетинг); • возможностью быстрой замены содержания рекламного обращения; • технической возможностью использования вербальной, визуальной и аудиальной форм представления информации; • возможностью прямых контактов производителя с потребителем; • точными инструментами измерения эффективности рекламных кампаний с возможностью обработки статистической информации; • возможностью двусторонней онлайн связи между рекламодателем и потребителем; • высокой экономической эффективностью; • заинтересованностью населения и повышением спроса на услугу со стороны пользователей. В комплексном интернет-маркетинге применяются все допустимые каналы рекламы и продвижения ресурсов в сети с целью повышения популярности сайта и увеличения продаж. Основные инструменты интернет-маркетинга: • SEO-оптимизация (продвижение в поисковых системах); • e-mail-рассылка; • реклама в социальных сетях; • контекстная реклама; • баннерная реклама. Основы интернет-маркетинга те же, что и у традиционного маркетинга. Традиционный (классический) маркетинг – это процесс, основная задача которого определить и эффективно удовлетворить нужды отдельных потребителей и потребительской аудитории в целом. Основная задача интернет-маркетинга заключается в предоставлении и продвижении товаров и услуг потребителям и установлении прямых взаимоотношений с клиентами с выгодой для компании. 7

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

Использование SMM и SEO-технологий в современном интернет-маркетинге является одним из наиболее важных инструментов. Для продвижения сайтов используют SEO, чтобы потребитель смог найти определенный товар через любой поисковик. Чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него. А это значит то, что с данного сайта покупок будет больше, чем с менее популярного. SMM помогает продвигать товары и услуги при помощи социальных медиа. Основная цель SMM продвижения в том, чтобы повысить узнаваемость бренда и заинтересованность к продукту или услуге. Преимущества Интернет-маркетинга: • Информативность. У потребителя есть возможность приобрести максимум информации о товаре или услуге, которая ему необходима. И для того, чтобы заинтересовать покупателя, данные о товаре должны быть не просто полными, но обязательно и уникальными (оригинальными). • Высокая эффективность по сравнению с традиционной рекламой. Обыкновенное рекламное объявление в СМИ и на билбордах стоит недешево и, чаще всего, себя не оправдывает: охват аудитории большой, при этом результативность ниже. Интернет-маркетинг предполагает ненавязчивое вовлечение заинтересованного клиента. • Большой охват целевой аудитории. Число покупателей определенного продукта в Интернете ничем не ограничено: в теории – это все пользователи сети Интернет, так как совершить заказ товаров и услуг можно делать из любой точки мира. Интернет-маркетинг в России становится все популярнее среди предпринимателей, малого, среднего и крупного бизнеса. Основные цели web-маркетинга: 1. Повысить трафик (посещаемость) сайта; 2. Повысить узнаваемость бренда; 3. Улучшить имидж компании; Коммерческие проекты в Интернете не становятся популярными сами по себе: для этого нужно провести грамотную работу по их продвижению. С этой целью и были созданы инструменты интернет-маркетинга.

8

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Учебное пособие

2. SMM-технологии как инструмент интернет-маркетинга Стремительное развитие всех каналов коммуникации, активное развитие интернет-коммуникации позволяют компаниям взаимодействовать с потенциальными потребителями, моментально распространять контент и доносить актуальную информацию, реализуя прибыльные маркетинговые стратегии. Одним из наиболее активно развивающихся методов продвижения стал SMM. Сегодня присутствие в интернет-среде является обязательным для любой организации, а разработка программы внедрения SMM-технологий позволяет компании оптимизировать рекламную и PR-деятельность и активно взаимодействовать с целевой аудиторией. На протяжении нескольких лет эксперты говорят о возможном спаде интереса к социальным сетям. Однако последние несколько лет профессия smm-менеджера является одной из самых востребованных профессий на рынке digital. Социальные сети появились в середине 1990-х гг. Их возникновение было обусловлено рядом научных открытий и широким распространением технологических устройств, с одной стороны, и общественными трансформациями, с другой. Социальная сеть – это платформа, онлайн-сервис, предназначенные для построения, отражения и организации социальных взаимоотношений в Интернете. В настоящее время социальные сети превратились из средства общения в мощнейший инструмент создания и распространения данных. Существует ряд критериев, по которым можно определить является ли данная страница в интернете социальной сетью: • ориентация на удовлетворение социально-значимых потребностей (коммуникационных, информационных и др.); • существование определенных норм и предписаний, регулирующих сетевые взаимоотношения (например, бан, лайки, дислайки и т.д.); • относительно формализованная структура виртуального взаимодействия, выраженная в наличии иерархии социальных статусов и ролей пользователей, а также контента и информационно-мобилизационных ресурсов; • наличие круга пользователей, вступающих в сетевые отношения и применяющих в процессе своей деятельности специальные социально-ориентированные инструменты и сервисы [Ушкин, 2015]. 9

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

Популярность в Интернете социальные сети начали завоёвывать в 1995 году, с появлением американского портала Classmates. com. Проект оказался успешным, и позже это спровоцировало появление нескольких аналогичных сервисов. 2003–2004 годы стали официальным началом расцвета социальных сетей. В это время были запущены LinkedIn, MySpace и Facebook. В России первой социальной сетью стала сеть «Одноклассники», разработанная Альбертом Попковым в марте 2006 года. Уже осенью в рунет выходит социальная сеть «Вконтакте», разработанная Павлом Дуровым. SMM имеет ряд преимуществ: 1. Позволяет управлять мнением потребителей о товаре, услугах или бренде компании в целом; 2. Способствует повышению знаний потребителей о продукте; 3. Помогает сформировать лояльность у потребителей; 4. Выстраивает доверительные отношения с целевой аудиторией; 5. Способствует продвижению бренда в социальной сфере; 6. Дает возможность общения с потребителями, что позволяет корректировать нежелательные впечатления и отзывы. 3. SEO-технологии как инструмент интернет-маркетинга SEO-оптимизация – это комплекс мер, направленный на улучшение качества сайта, совокупность операций над интернет-сайтом, которые направлены на то, чтобы улучшить позиции выдачи веб-сайта среди популярных поисковых систем (Яндекс и Google). Пользователи, которые набирают запрос в поисковой системе, уже заинтересованы в товаре, услуге или информации, выражая свои намерения через поисковые запросы. Попадая на сайт из поиска, у них появляется возможность сразу совершить желаемое действие – приобрести товар или заказать услугу. Поисковые машины выдают результаты поиска согласно определенным правилам: на первые места попадают сайты, которые, согласно поисковому алгоритму, максимально отвечают запросам пользователей. Оптимизация сайта проводится согласно так называемому «ядру запросов» – перечню эффективных, продающих

10

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Учебное пособие

поисковых запросов, которые потенциальные посетители задают поисковой системе. Весь комплекс мер по оптимизации можно разделить на две группы: оптимизация внутренних и внешних факторов. К первым относится работа над контентом, структурой сайта, тегами. Внешняя оптимизация состоит в наращивании ссылочной массы, что учитывается практически всеми поисковыми машинами при ранжировании. Основные преимущества данного вида рекламы состоят в: • охвате широкой аудитории, так как подавляющее большинство пользователей ищет информацию о требуемых товарах или услугах через поисковые системы; • естественности и ненавязчивости, так как доверие к результатам поиска выше, чем к остальным распространенным видам рекламы, что в итоге делает поисковую оптимизацию незаметной для рядового пользователя; • относительной дешевизне привлеченных посетителей на сайт; • четкой направленности, так как при грамотной оптимизации пользователи из SERP переходят на те страницы, которые наиболее релевантны запросу и содержат искомую информацию. Но SEO имеет и некоторые недостатки, среди которых основные связаны с: довольно большим количеством времени, которое требуется для достижения результата – в среднем проходит 1–2 месяца до выхода в ТОП с начала оптимизации по самым простым запросам, 3–4 по более конкурентным и больше 4 по популярным. Все эти сроки справедливы для сайтов с хорошей внутренней оптимизацией: • невозможно прямое влияние на результат, так как результат зависит от многих факторов; • трудностью вывода на рынок принципиально новых товаров и услуг – пользователи, незнакомые с ними, просто не будут их искать. Поисковое продвижение сайта является сложным многоплановым процессом. От того, насколько профессионально будут выполнены действия, зависит результат. Выводы. Постоянный медиакоммуникативный и маркетинговый шум в онлайн-среде ставит нелегкие задачи перед специ11

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

алистами по продвижению. Современный пользователь привык игнорировать рекламу. Все это стимулирует появление новых сервисов, каналов и инструментов для продвижения. Вопросы для самопроверки 1. Какова специфика и основные характеристики интернет-маркетинга в сфере рекламных услуг? 2. Опишите маркетинговую роль сайта современного предприятия в интернет-коммуникации. 3. Как повысить эффективность интернет-рекламы в целях роста конкурентоспособности фирмы? Литература См. на стр. 60.

12

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Учебное пособие

2. СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ КАНАЛЫ И ПРИЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ В ИНТЕРНЕТЕ ПОСРЕДСТВОМ SMM План 1. Социальные сети как средства конструирования коммуникативного пространства современного общества. 2. Понятие SMM-технологий. Виды социальных сетей.

1. Социальные сети как средства конструирования коммуникативного пространства современного общества Одним из главных трендов современной онлайн-среды является стремительная социализация Интернета. Многие исследователи сегодня сравнивают социальные сети со средствами массовой коммуникации, т.к. они выполняют все функции средств массовых коммуникаций. По критерию периодичности, доступности, финансовому критерию социальные сети являются наиболее эффективными в современном коммуникативном пространстве. Традиционные средства массовой коммуникации выступают в качестве центров, сначала аккумулирующих информацию, затем ее сортирующих и распространяющих. Социальные сети характеризуются потенциально бесконечным числом независимых центров аккумуляции и распространения информации, что определяет ее глобальность, демократичность, но и бесконтрольность. Эти характеристики закладывают новые смысловые конструкты в организации коммуникативного пространства современного общества [Лещенко, 2010] Социальные сети выступают сегодня как форма организации диалога между компанией и ее целевыми аудиториями. Бизнес при этом приобретает ряд преимуществ и новых возможностей развития. Целью SMM-продвижения товаров и услуг может быть: • повышение интереса СМИ к идее, бренду или услуге; • рост показателей покупательского спроса на товары; • обретение достаточно большой целевой аудитории, готовой демонстрировать свою лояльность; • приобретение положительной репутации; 13

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

• донесение до потенциальных клиентов информации о товаре или услуге. Важным преимуществом интернет-маркетинга является возможность точных измерений. Здесь легко отследить статистику показов, кликов (переходов по ссылкам или баннерам), покупок. Современные инструменты веб-аналитики с помощью тепловой карты позволяют отслеживать поведение посетителей сайта: какие страницы они посещают, как долго просматривают, на какой части страницы акцентируют внимание. Есть возможность также точно отследить, по каким именно ссылкам из поиска, контекстной или медийной рекламы осуществляется большинство переходов на сайт. Таким образом, рекламная кампания как для маркетолога, так и для заказчика становится прозрачной. Конечно, необходимо учитывать специфику интернет-аудитории. Она в значительной степени отличается от аудитории оффлайн-рекламы и требует особого подхода. Аудитория Интернета, как правило, – это активные и вовлеченные пользователи, которые целенаправленно ищут ту или иную информацию. На просмотр рекламы в Интернете пользователь потратит всего несколько секунд, и за это время необходимо привлечь его внимание, максимально четко сформулировав свое предложение, заинтересовать им и побудить к дальнейшим действиям. 2. Понятие SMM-технологий. Виды социальных сетей Маркетинг в социальных сетях включает в себя множество методов работы. Самые популярные из них – это построение сообществ бренда (создание представительств компании в социальных медиа), работа с блогосферой, репутационный менеджмент, персональный брендинг и нестандартное SMM-продвижение. В русскоязычном интернете работа SMM-специалистов происходит на довольно ограниченных платформах: 1. Массовые социальные сети – ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, Мой Мир, Google+; 2. Профессиональные социальные сети – RB.ru, Деловой мир, Профессионалы.ру и др. 3. Социальные сети для обмена медиаконтентом (Media sharing networks) – YouTube, Яндекс.Видео, Instagram и др. 14

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Учебное пособие

4. Сервисы социальных закладок – Pinterest, StumbleUpon, Flipboard. Это сервисы, которые предполагают формирование личного архива из понравившегося контента, на который могут подписываться другие участники сообщества. Цель таких социальных медиа – изучить интересы пользователей, чтобы предлагать больше релевантного контента. 5. Социальные сети для отзывов и обзоров (Online reviews) – Yelp, TripAdvisor, Яндекс Маркет, Yelp и Urbanspoon. В основе этих социальных сетей лежит возможность оставлять комментарии и рекомендации о локальном бизнесе, о местах проживания для медиа. Практически любая компания сегодня может адаптировать технологии SMM под свою специфику. Этот маркетинговый комплекс может быть адаптирован для крупного бизнеса, который как правило на этой площадке решает стратегические маркетинговые задачи увеличения лояльности и доверия к продуктам бренда, повышения информированности целевой аудитории, отслеживания мнений и настроений среди целевой аудитории. Компании-представители малого и среднего бизнеса как правило создают SMM-кампании с целью повышения продаж, анонсирования скидочных акций, стимулирования пользователей на повторные покупки. Продукты и услуги b2b-сферы также могут эффективно продвигаться через социальные сети. Как правило, рекламные услуги, IT-решения, финансовые и юридические услуги продвигают через сообщества, позиционированные по профессиональной или социальной принадлежности, представители b2b-сферы ведут адресную работу с целевой аудиторией, а также работают с уже существующими профессиональными ячейками. Процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы предполагает использование ряда инструментов продвижения. Согласно статистике Google, перед покупкой любого товара или услуги пользователи просматривают около 10 записей в социальных сетях. При этом у каждого пользователя Интернета в общем есть как минимум 2 активных аккаунта. Таким образом, вероятность того, что клиент будет искать Ваш продукт в социальных сетях равен 50 %. Качественное продвижение в социальных сетях часто становится более действенным инструментом, чем позиционирование компании при помощи сайта или интернет-магазина. 15

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

«Вконтакте» – наиболее популярная социальная сеть в России, по статистике 2016 года, 39% опрошенных заявили, что имеют аккаунт и пользуются им активно. Эта социальная сеть крупнейшая в Европе. Штаб-квартира находится в Санкт-Петербурге. Разработчик – Павел Дуров. «Вконтакте» могут регистрироваться люди разных стран, так как сеть предусматривает разные языки. Возможности сети: создавать группы, сообщества, публичные страницы, общаться, обмениваться файлами. Запущен ресурс был 10 октября 2006 года, изначально сеть создавалась для студентов и выпускников вузов, позднее разработчики заявили, что Вконтакте – это «современный, быстрый и эстетичный способ общения в сети». По данным на январь 2017 года, среднесуточная аудитория социальной сети составляет 87 714 854 пользователя, зарегистрировано более 410 млн. людей. По данным SimilarWeb эта сеть является 5 в мире. Инструменты SMM делается на несколько категорий: 1) создание и продвижение сообществ бренда 2) продвижение в нишевых социальных сетях; 3) создание и развитие собственных информационных площадок; 4) проведение интерактивных акций; 5) работа с лидерами мнений. Наличие аудитории, которую можно легко сегментировать по нескольким параметрам – это большое преимущество социальных сетей. Таким образом, с помощью социальных сетей компании формируют общественные связи, исходя из собственных интересов, с различными социальными группами, тем самым, формируется социальная репутация компании. Выводы. Анализ социальных сетей как феноменов современной социальной реальности, определение их конструктивного потенциала для продвижения товаров и услуг, а также формирования имиджа компании требуют междисциплинарного подхода и изучения трудов в области социальной философии, социологии, коммуникологии, социологии коммуникации, когнитивистики и виртуалистики. Взаимодействие субъектов сетевой коммуникации отражает новое качество отношений с клиентами, которое обусловлено специфическими функциями социальных сетей. Социальные сети, помимо выполнения функций поддержки общения, обмена мнениями и получения информации в последнее время все чаще становятся средствами информационного давления, ре16

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Учебное пособие

кламной площадкой, т.к. предоставляет широкие возможности для сегментации и индивидуализации рекламного послания, а также проведения различного рода маркетинговых исследований. Вопросы для самопроверки 1. Каковы особенности управления коммуникационными процессами в социальных сетях? 2. Какими свойствами и функциями средств массовой коммуникации обладают социальные сети в современном коммуникативном пространстве? 3. Перечислите виды социальных сетей. Литература См. на стр. 60.

17

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

3. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ, АНАЛИТИКА И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ SMM-КАМПАНИЙ В СЕТЕВОМ МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ План 1. Подходы к медиапланированию в SMM. 2. Этапы медиапланирования в SMM-продвижении. 3. Основные KPI (ключевые показатели эффективности) в SMM. 4. Комплексная оценка эффективности реализованной SMM-кампании.

1. Подходы к медиапланированию в SMM SMM – Social Media Marketing – направление маркетинга в Интернете, направленное на привлечение внимания к рекламируемым товарам, услугам персонам или событиям, посредством социальных сетей с целью популяризации продвигаемого предложения и дальнейшей его реализации. Медиапланирование – в широком смысле план-график размещения рекламы в СМИ. Таким образом, медиапланирование и его подходы в SMM затрагивают правила и направления размещения информационно-рекламного контента в социальных сетях. Существует несколько основных подходов к медиапланированию в SMM. 1. Стратегический. На данном этапе SMM-специалист планирует долгосрочные цели реализации кампании, подбирает ключевые инструменты продвижения предложения, определяет сроки, способы реализации и целевую аудиторию на длительную перспективу. 2. Тактический. Здесь необходимо утвердить бюджет кампании, примерный план-график выхода сообщений, определиться с набором социальных медиа, в которых будет осуществляться продвижение. На этом этапе также нужно выработать подход к маркетинговым и PR-приемам, разработать стандарты составления контента и его размещения. 3. Оперативный. На данном этапе происходит непосредственное внедрение запланированных мероприятий, их промежуточный 18

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Учебное пособие

контроль и корректировка. В определенное время публикуется и ставится на контроль выбранная масса рекламно-информационных сообщений в социальных сетях в текстовом, графическом и – аудио, -видео форматах. Медиаплан. Медиаплан в SMM – это документ, который содержит информацию о способах, времени и ресурсах реализации SMM-кампании в социальных сетях. В дополнение к медиаплану SMM-специалист должен определить дальнейшие критерии оценки эффективности и разработать удобную форму отчетности о проделанной работе. В идеале, и форма, и содержание рекламы должны подчиняться уже готовому и утвержденному медиаплану. Медиаплан должен содержать: • список социальных сетей, в которых планируется выход сообщений (постов); • цели и задачи SMM-кампании; • описание целевой аудитории; • стратегию и тактику достижения целей в виде конкретных шагов; • план-график выхода рекламы (календарь и бюджет). Сегодня существует ряд специальных программ, позволяющих автоматизировать процесс медиапланирования. Например, «SuperNova», «Проба-Media» и другие. Изначально они создавались преимущественно для медиапланирования в традиционных СМИ, таких как радио, ТВ и пресса. Однако для медиапланирования в SSM они также подходят. 2. Этапы медиапланирования в SMM-продвижении Составление качественного медиаплана в SMM-продвижении невозможно без соблюдения последовательных этапов. Этап 1. Анализ рекламно-маркетинговой ситуации в конкретной рыночной нише. Для этого необходимо провести оценку существующих предложений (компаний) на рынке в конкретных социальных сетях, способы их позиционирования и продвижения. Далее нужно оценить приблизительный бюджет (при возможности), выделяемый в период (например, в месяц) на реализацию SMM-кампании вашими конкурентами, выделить их слабые и сильные стороны. 19

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

2. Расчет охвата целевой аудитории и его частота. Охват – это количество целевой аудитории, которое соприкасается с рекламным обращением от общей доли рынка, возможного для рекламирования данного товара или услуги. Например, если вы продаете резину на автомобили и в вашем городе 100 000 автомобилистов, а рекламу ваших шин увидели 5000 человек, то охват аудитории будет равен 5 %. 3. Выбор средств (каналов) размещения сообщений. Если SMM-кампания запускается впервые, то стоит посмотреть, какие каналы распространения рекламы уже используют ваши конкуренты. Возможно, они уже провели анализ и выделили наиболее подходящие из них. При выборе каналов можно использовать два основных подхода: Подход 1. Интуитивный. Базируется на предположении об эффективности того или иного канала распространения обращений. Например, логично предположить, что цветы, красивые платья и яркие шоу-программы лучше продвигать через Инстаграм, а бизнес-услуги или тренинги через Фейсбук. Подход 2. Тестовый. При этом подходе вы размещаете сообщение сразу во всех возможных социальных сетях, а затем анализируете полученные результаты через определенное время. Канал, который дал больше всего продаж (лидов) или социальной активности ставится в приоритет при дальнейшей реализации кампании. Оба этих подхода можно комбинировать и тестировать, пока желаемый результат не будет достигнут. 4. Разработка подхода к размещению рекламы в социальных сетях. Можно продвигать товары и услуги, разместив сразу большое количество постов (сообщений, видеороликов) в социальных сетях и ждать быстрой отдачи, предварительно, создав группы и добавив в них участников. Напротив, можно дозированно размещать «вирусный» контент и следить за результатами его распространения. Каждый SMM-специалист на основе своего опыта и знаний должен разработать собственный подход, согласно реалиям рынка и характеристикам продвигаемого предложения.

20

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Учебное пособие

3. Основные KPI (ключевые показатели эффективности) в SMM Невозможно говорить об эффективном SMM-продвижении, не зная как оценить эту эффективность и понять, какие показатели повлияли на тот или иной результат. Ниже приведены основные показатели эффективности при SMM-продвижении. 1. Число подписчиков сообщества (канала). Создание профильных сообществ – одна из первых задач в SMM. Далее следует отслеживание числа подписчиков и динамики их набора в созданную группу. При резких скачках, провалах или падающей динамике добавления подписчиков в группу следует задуматься над выбранной стратегией привлечения пользователей. Если динамика набора подписчиков показывает стабильный рост, то метод продвижения группы выбран верно. 2. Качество подписчиков. Если выбранная целевая аудитория это женщины в возрасте от 30 до 50 лет из Красноярска, а в группе их процент невелик, то большое количество подписчиков сообщества или аккаунта не будет иметь ценности. Чем выше доля целевой аудитории, которая становится пользователем группы, тем лучше. 3. Количество переходов из сообщества на сайт. Перед SMM-специалистом часто стоит задача сконвертировать подписчика в следующий этап касания с рекламируемым предложением. Для этого из социальной сети он может перенаправляться на сайт или лендинг (одностраничный сайт), где содержится больше информации. Чем больше таких переходов произойдет, тем эффективнее методы маркетинга и контента, размещенного в сообществе. 4. «Качество» переходов из сообщества на сайт. Этот показатель является логическим продолжением предыдущего. Здесь оцениваются поведенческие факторы пользователя, перешедшего на сайт. Совершил ли он целевое действие: звонок, заказ, скачивание приложения, подписку – все это показатель качества конверсии на этапе перехода потенциального покупателя из социальной сети на страницу с подробным описанием предложения. 5. Активность подписчиков в сообществе. Иногда удается довольно быстро создать группу/аккаунт и набрать подписчиков. Однако не редко при этих действиях можно столкнуться с «мертвыми душами». Поэтому стоит следить не только за общей массой людей в группах, но и за их фактической социальной активностью: лайками, 21

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

репостами и другими действиями, которые требуются от аудитории с точки зрения интернет-маркетолога, ведущего SMM-кампанию. 6. Ядро подписчиков. Отражает долю активных и заинтересованных пользователей сообщества. Измеряется в процентах от общего числа подписчиков. 7. Уникальные посетители сообщества. В сообществе помимо интересного контента необходимо развивать также живые дискуссии и обсуждения, тогда и количество уникальных посетителей будет постоянно возрастать за счет реального интереса к сообществу. 8. Источники переходов в сообщество и их стоимость. Важно знать не только каналы привлечения подписчиков в группы, но и стоимость такого привлечения, которая измеряется в рублях на одного привлеченного пользователя. Соответственно, стоимость привлечения должна падать, а качество подписчиков не должно снижаться. 9. Показатель кликабельности объявлений «CTR». Важный параметр, который указывает на качество объявления. Чем выше показатель кликабельности, тем эффективнее объявление. CTR измеряется в процентах. Рассчитывается как соотношение кликов к общему числу показов рекламного объявления. 10. Конверсия в подписчиков по каждому каналу. Рассчитывается как процент подписавшихся людей для каждой социальной сети. Для различных социальных медиа этот показатель также отличается. 11. Количество привлеченных подписчиков с рекламы. Указывает на количество подписчиков, пришедших с размещенных рекламных объявлений. 4. Комплексная оценка эффективности реализованной SMM-кампании Приведенные выше показатели эффективности целесообразно свести в чек-лист. Это контрольный список реализованных действий (выполненных критериев). Применяется для оценки соблюдения условий выполненных задач. Часто неопытные SMM-специалисты или заказчики SMM-продвижения принимают во внимание лишь общие показатели эффективности, которые не всегда можно отследить в ключе конечного результата, а именно, полученной прибыли с увеличившихся про22

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Учебное пособие

даж. Необходимо получать наиболее подробную аналитику в цифрах, чтобы в дальнейшем, управляя ими получить положительный финансовый результат. Это можно сделать следующими способами: • тегирование трафика из соцсетей UTM-метками; • применение эксклюзивных скидочных маркеров (купонов) для аудитории подписчиков; • создание отдельных посадочных страниц для разных типов предложений. Аналитику внешних интернет-ресурсов, на которые переходит часть посетителей из SMM-каналов, также можно проводить с помощью популярных инструментов Яндекса (Яндекс Метрика) и Гугла (Гугл Аналитикс). Одновременно с этим важно понимать, за счет каких маркетинговых инструментов кроме SMM увеличились продажи. Так удастся провести комплексную оценку эффективности всей маркетинговой кампании, и не только «онлайн». Всестороннюю картину эффективности реализованных SMMмероприятий поможет провести так называемый когортный анализ. Его идея заключается в том, чтобы разделить пользователей на группы по определенным признакам, и отслеживать поведение этих групп во времени. Понимание эффективности проводимой SMM-кампании необходимо по нескольким основным причинам. Причина 1. Оценка возврата вложенных инвестиций (ROI). Итоговая задача любых маркетинговых действий – прямой или опосредованный рост прибыли, поэтому система оценки эффективности должна быть выстроена с учетом показателя ROI. ROI рассчитывается по формуле: (доход – себестоимость)/сумма инвестиций*100% Причина 2. Коррекция проводимой кампании. Отсутствие достижений по определенным метрикам указывает на один из следующих фактов: либо инструменты используются недостаточно эффективно, либо изначальные прогнозы эффективности были завышены. Соответственно, в таком случае необходимо корректировать стратегию кампании. Причина 3. Оценка целесообразности использования тех или иных инструментов. Зачастую оценка эффективности кампании показывает, что отдача от определенных инструментов полу23

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

чается на порядок выше, чем от других. Это может быть вызвано различными причинами, например тем, что на площадке не оказалось достаточного количества целевой аудитории. В подобных случаях сначала нужно попробовать оптимизировать свои действия на данных площадках и, если это не поможет, сконцентрировать усилия на площадках с наибольшей отдачей. Причина 4. Сравнение результатов SMM с результатами других маркетинговых действий. Получение представления об отдаче от каждого направления маркетинга позволяет понять, что дает наибольший эффект и в какое из направлений стоит продолжать инвестировать ресурсы. Эта причина является итоговой. Выводы. Технология SMM является популярным и действенным способом продвижения товаров и услуг в Интернете. При правильном подходе к такому продвижению, возможно создать стабильный поток клиентов из социальных сетей, и повысить уровень доверия к продвигаемому бренду со стороны покупателей. Грамотно спланированная SMM-кампания и отслеживание ключевых метрик позволяет максимально эффективно использовать бюджет и получать точную аналитическую информацию в нескольких разрезах данных. Использование последовательных шагов по составлению и реализации медиаплана позволяет учесть все необходимые аспекты с учетом долгосрочного, среднесрочного и оперативного подходов к реализации продвижения предложений в социальных сетях. Вопросы для самопроверки 1. В чем особенности медиапланирования в SMM-продвижении? 2. Назовите основные подходы к медиапланированию в SMM. 3. Перечислите этапы составления медиаплана в SMM? 4. Что такое ключевые показатели эффективности? Перечислите основные KPI в SMM. 5. Назовите способы анализа проведенной SMM-кампании. 6. Что такое ROI и как его вычислить? 7. Для чего необходимо сравнивать результаты продвижения в SMM с результатами других маркетинговых мероприятий? 8. В чем, на ваш взгляд, преимущества SMM перед другими способами продвижения в Интернете? Литература См. на стр. 60. 24

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Учебное пособие

4. SEO-ПРОДВИЖЕНИЕ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ, ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ И ОСОБЕННОСТИ ВНЕДРЕНИЯ В СОВРЕМЕННЫХ РЕАЛИЯХ РАБОТЫ ПОИСКОВЫХ ИНТЕРНЕТ-СИСТЕМ План 1. Определение и возможности поискового продвижения. 2. Принципы работы SEO-технологии. 3. Понятие внутренней и внешней оптимизации сайта. 4. Анализ и оценка эффективности действий SEO-специалиста. 5. Преимущества и недостатки SEO-продвижения.

1. Определение и возможности поискового продвижения SEO (search engine optimization) в переводе с английского «поисковая оптимизация» – это комплекс мероприятий, которые должен выполнить владелец сайта (вебмастер) для его высокого ранжирования поисковыми системами в сети Интернет. За счет грамотной оптимизации сайта и работы над качеством его контента (содержимого) можно на долгосрочной основе привлечь постоянный поток посетителей на свой сайт по нужным ключевым словам или запросам. На сегодня существует два основных подхода к продвижению сайтов в Интернете: Подход 1. Маркетинговый. Подразумевает сбор и перенаправление определенной целевой аудитории через инструменты маркетинга и рекламы в сети, такие как: • контекстная реклама – создание контекстных объявлений на базе популярных поисковых систем и их трансляция в Интернете ли по-другому, тип интернет-рекламы, особенность которого заключается в том, что рекламные объявления на сайтах показываются в соответствии с их содержанием (контекстом); • баннерная реклама – размещение баннеров (анимированныл или статичных изображений) на тематических высокопосещаемых сайтах; • размещение ссылок на партнерских сайтах в разных формах; • SMM (social media marketing) – процесс привлечения посетителей из социальных сетей, через создание интересного и востре25

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

бованного контента, который распространяется путем «репостов», рекомендаций и другими способами; • создание «вирусного» рекламного контента, который за счет своей «эпатажности» или новизны быстро привлекает внимание пользователей и распространяется без специальных усилий со стороны его автора. Подход 2. Поисковый. Основанный на SEO-технологии, этот подход базируется на всестороннем улучшении качества продвигаемого интернет-ресурса (сайта) с целью его длительного нахождения на первых позициях выдачи популярных поисковых систем по нужным ключевым словам или фразам. Например, если компания «Апельсин» продает мебель на территории города Ставрополя и нуждается в получении клиентов из Интернета, то владелец мебельной компании «Апельсин» может создать сайт и настроить на него поток посетителей с помощью контекстной рекламы или правильно оптимизировать по правилам SEO и привлекать заинтересованную аудиторию из поисковых систем. Оба подхода могут одновременно применяться для усиления результатов продвижения. 2. Принципы работы SEO-технологии Современные алгоритмы поисковых систем давно ушли от «слепого» продвижения методом сканирования ключевых слов и перешли на смысловые и поведенческие критерии в ранжировании сайтов. Это значит, что если прежде SEO-продвижение носило скорее технический характер, и вебмастер уделял, прежде всего, внимание слепой расстановке ключевых слов и покупке внешних ссылок на сайт для усиления его авторитетности, то с 2013-2015 годов поисковые алгоритмы переориентировались на оценку качества контента сайта через поведенческие факторы пользователя. Поведенческие факторы (ПФ) при ранжировании сайта – совокупность всех действий пользователя на конкретном сайте. Чем они лучше, тем выше сайт будет находиться в результатах поиска в долгосрочной перспективе. Пример: Сайт «А» и сайт «Б» содержат одинаковые по теме материалы и в целом их качество и актуальность являются довольно хорошими 26

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Учебное пособие

с точки зрения конечного пользователя (читателя). При этом сайт «А» более удобен для восприятия материала пользователем, за счет адаптации шаблона под мобильные устройства, грамотного форматирования текста и наличия качественных иллюстраций. У сайта «Б» эти преимущества отсутствуют. Значит при прочих равных условиях сайт «А» будет ранжироваться выше в поисковой выдаче, чем сайт «Б».

Поисковый алгоритм при ранжировании учтет именно поведенческие факторы пользователя, а именно: • среднее время нахождения на сайте; • выделение и копирование определенных фрагментов текста; • переход во внутренние разделы и похожие материалы из текущих статей; • количество просмотренных страниц сайта на один сеанс посетителя; • добавление сайта в закладки и повторные переходы из них на сайт. Таким образом, все, что помогает пользователю найти нужную информацию и что немаловажно, ее удобно воспринять, являются ключевыми точками для внедрения таких улучшений со стороны владельца сайта. Напротив, длинные «простыни» текста без форматирования и иллюстраций, долгая загрузка сайта и его неудобная навигация будут способствовать быстрому покиданию пользователем такого веб-ресурса, что негативно скажется на его ранжировании. 3. Понятие внутренней и внешней оптимизация сайта Глобально вся работа по улучшению разных аспектов сайта для его эффективного поискового продвижения делиться на внутреннюю и внешнюю оптимизацию. Внутренняя оптимизация. Подразумевает работу с технической и смысловой частями сайта: увеличение скорости загрузки, оптимизацию кода сайта, расстановку внутренних ссылок и создание качественного контента. Внешняя оптимизация. Направлена на увеличение внешней ссылочной массы со сторонних веб-ресурсов на продвигаемый сайт. Еще несколько лет назад поисковый алгоритм работал таким образом, что поднимал в выдаче сайт, если на него ссылались дру27

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

гие веб-ресурсы. Это добавляло «авторитета» продвигаемому проекту в «глазах» поисковой системы. Однако в последнее время значение внешних ссылок на сайт претерпело изменения и этот параметр все меньше учитывается поисковыми системами при ранжировании сайтов. Снижение значимости внешней ссылочной массы связано, прежде всего, с нечестными методами продвижения некоторыми вебмастерами. А именно - злоупотреблением покупкой ссылок с целью манипуляции поисковой выдачей. Раньше такая манипуляция была возможной, и на практике оказывалось, что в ТОПе поисковой выдачи оказывались не самые качественные сайта, а те сайты, у владельцев которых имеется больше средств. За счет этого они могут «накачивать авторитет» своего сайта, массово закупая внешние ссылки. Так, в 2016 году компания Яндекс выпустила новый программный алгоритм, так называемый поисковый фильтр «Минусинск», призванный снизить злоупотребление продажей ссылок и манипуляцию поисковой выдачей. Минусинск вычисляет «покупные» ссылки и нивелирует их влияние на продвижение сайта. За это продвигаемый сам пожжет получить снижение позиций в поисковой выдаче. 4. Анализ и оценка эффективности действий SEO-специалиста Все действия и в итоге результат работы SEO-специалиста измеряются тремя главными показателем эффективности: 1. Позиция в поисковой выдаче по нужному ключевому запросу. Чем она выше, тем лучше. В идеале сайт должен находиться в ТОП-3 поисковой выдачи, так как по статистике более 50 % всех переходов пользователей из результатов поиска приходится именно на ТОП-3 найденных материалов. 2. Время нахождения сайта (статьи) на высокой позиции. Бывает так, что материал сайта по нужному ключевому запросу выходит на первые позиции выдачи, но держится там недолго и откатывается после этого на вторую или третью страницы. Подавляющее меньшинство пользователей продолжает открывать вторую, третью и другие страницы, чтобы найти информацию по введенному 28

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Учебное пособие

запросу. На такой откат позиции в результатах поиска влияет совокупность факторов, которые SEO-специалист должен просчитать и предпринять все возможные меры для «безоткатного» продвижения сайта на верхние строчки выдачи. 3. Ресурсы, потраченные на достижение первых двух критериев. К таким ресурсам относятся: время выхода сайта в ТОП поисковой выдачи и стоимость работы по оптимизации сайта. Как правило, чем менее популярен запрос, тем легче вывести его на верхние позиции поисковых систем. Так как конкуренция в таких низкочастотных запросах невелика, вновь появившийся сайт или статья в течение месяца-двух появятся в зоне видимости большинства пользователей на первых позициях выдачи. Если запрос является дорогим и конкурентным, то на его продвижение может понадобиться то нескольких месяцев до года и даже более. Теперь стоит выделить ключевые направления улучшений сайта. 1. Оптимизация элементов сайта Заключается в улучшении технических параметров проекта, настройке удобства использования сайта (юзабилити), а также внедрении и поддержании правильной структуры сайта для удобного восприятия, как поисковыми системами, так и пользователями. 2. Контент-маркетинг Сюда относиться регулярное написание новых качественных статей с целью продвижения по еще большему числу поисковых запросов. Все статьи должны быть грамотно структурированы, иметь содержание, иллюстрации при необходимости видео для максимального раскрытия заявленной темы. 3. Линк-билдинг и оптимизация вне сайта Линк-билдинг – это «белое» наращивание внешней ссылочной массы. Сайт за счет качественного контента должен быть интересен посетителям, они должны делиться этими статьями в социальных сетях, оставлять ссылки на форумах. Кроме того, вебмастер сам может размещать свои статьи в белых SEO-каталогах. Все это в долгосрочной перспективе даст синергетический эффект и поможет продвижению сайта. 4. Определение своей аудитории Среди прочего вебмастеру (владельцу сайта) как и в классическом маркетинге необходимо поработать над определением 29

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

своей целевой аудитории, ее интересов и мотивации зайти именно на данный веб-ресурс и в дальнейшем остаться на нем, совершив целевое действие: клик по рекламе, заказ товара, прочтение определенного материала. 5. Изучение своих конкурентов Изучение конкурентов – важнейший аспект в работе SEO-специалиста. Сюда входит оценка уже существующих сайтов схожей тематики, методов их продвижения, качества материалов на них. То есть выявление сильных и слабых сторон конкурентов. Необходимо выяснить, что уже используют ваши оппоненты, по каким запросам и как долго они находятся в ТОПе выдачи поисковых систем. Следующим шагом может стать составление плана действий, исходя из имеющихся ресурсов для продвижения своего сайта. А главное, это оценка шансов, можно ли вообще продвинуться в ТОП по нужным вам запросам и в какой срок. 6. Проведение анализа ключевых слов Анализ ключевых слов (КС) можно провести, используя сервисы от Яндекса и Гугла «Яндекс Вордстат» и «Гугл Эдвордс». Таким образом, можно косвенно оценить конкуренцию в определенных нишах и свои шансы на вывод в ТОП нужных запросов. Действия по подбору ключевых слов для сайта называются формированием семантического ядра. Найденные ключевые слова лягут в основу тем для будущих статей сайта. Для более эффективной работы с аналитикой и ключевыми словами существует профессиональная программа Key-collector. Она имеет расширенный функционал по сравнению со стандартными сервисами Яндекса и Гугла по подбору КС. 7. Планирование бюджета и постановка целей Как и любая работа SEO-продвижение требует определенных знаний и навыков, которые должны быть оплачены. Перед тем, как приступить к SEO-продвижению, нужно разработать бриф – техническое задание, где будут описаны все нюансы и критерии оценки эффективности будущих результатов SEO-оптимизации сайта. Затем необходимо утвердить смету согласно запланированным статьям расходов. Насколько работа увенчалась успехом стоит судить как по результатам различных интернет-метрик, например по позициям нужных запросов в поисковой системе, так и по финансовым результатам. 30

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Учебное пособие

К финансовым результатам можно отнести рост продаж (прибыли) компании, в интересах которой осуществляется продвижение сайта. 5. Преимущества и недостатки SEO-продвижения Преимущества SEO: • относительная дешевизна достижения результата в пересчете на один визит посетителя; • долгосрочный эффект, который может длиться годами; • стабильность получаемого трафика на сайт в случае правильно проделанной работы; • возможность совмещать SEO с другими методами продвижения; • доверие – выше доверие со стороны пользователей к SEO-выдаче в отличие от рекламной (трансляция контекстных объявлений в поисковой выдаче). Недостатки SEO: • неоднозначность будущих результатов из-за влияния большого количества факторов на результаты поисковой выдачи; • длительность процесса - нельзя получить результат быстро; • зависимость от изменения поисковых алгоритмов; • невозможность вывода принципиально нового товара/услуги на рынок, спрос на который еще не сформирован. Выводы. Использование SEO-технологии – отличный способ привлечь посетителей на свой сайт и увеличить продажи. В большинстве случаев качественное SEO-продвижение невозможно без привлечения профильного специалиста в данной области. Однако долгосрочные результаты правильной оптимизации сайта принесут свои плоды и с лихвой окупят затраты на продвижение сайта в поисковых системах. SEO имеет свои преимущества и недостатки и не всегда может использоваться в коммерческой деятельности, например для вывода на рынок принципиально новых товаров и услуг. Так как спрос на них еще не сформирован и пользователи просто не буду запрашивать слова и фразы с таким предложением. SEO-продвижение может хорошо сочетаться с другими видами маркетинговой активности в Интернете, например, SMM, PR-мероприятиями и контекстной рекламой. 31

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

Как правило, пользователи больше доверяют естественной поисковой выдаче, чем рекламным объявлениям в результатах поиска, что обуславливает более высокую лояльность таких посетителей и в итоге повышает конверсию перехода пользователя на сайт их результатов поиска. Правильно организованные мероприятия по поисковому продвижению сайта, направленные на долгосрочный рост посещаемости приводят не только к увеличению посещаемости сайта со временем, но и формированию более лояльного отношения к бренду компании, под которым работает сайт. Вопросы для самопроверки 1. Что такое SEO-продвижение и в чем его отличие от контекстной рекламы и SMM? 2. Каковы особенности SEO, его преимущества и недостатки? 3. Какие действия должен произвести SEO-специалист для получения наиболее качественных результатов по продвижению сайта? 4. Какое время может потребоваться для продвижения сайта или конкретного материала через поисковое продвижение в Интернете? 5. Назовите сервисы/программы, с помощью которых можно подбирать и анализировать ключевые слова? 6. Что такое семантическое ядро сайта? 7. Раскройте сущность внешней и внутренней оптимизации сайта. 8. Каковы принципы работы поискового продвижения? Литература См. на стр. 60.

32

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Учебное пособие

5. ФАКТОРЫ РАНЖИРОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ-САЙТОВ. НАСТРОЙКА ВЕБ-ПРОЕКТОВ РАЗНЫХ ТИПОВ С УЧЕТОМ ЭФФЕКТИВНОГО ПОДХОДА К ПОИСКОВОМУ ПРОДВИЖЕНИЮ План 1. Понятие и принципы поискового ранжирования. 2. Общие факторы ранжирования сайта. 3. Доменные факторы ранжирования 4. Контентные факторы ранжирования. 5. Ссылочные факторы ранжирования. 6. Поведенческие факторы ранжирования. 7. Социальные факторы ранжирования. 8. Брендовые факторы ранжирования. 9. Фильтры и санкции поисковых систем. «Белая» и «серая» оптимизация сайта.

1. Принципы поискового ранжирования Поисковое ранжирование – это сортировка сайтов в поисковой выдаче по принципу убывания качества сайта с точки зрения поисковых систем. Так как сортировку производит поисковый робот, то именно он оценивает сайт по совокупным параметрам и затем присваивает ему порядковый номер от первого до последнего, определяя место в поисковой выдаче. Эти результаты в визуальном режиме и видит пользователь, когда посылает запрос на поиск того или иного ключевого слова или фразы. Официальные источники крупнейших поисковых систем «Яндекс» и «Гугл» отмечают, что существует более 800 факторов ранжирования. При этом сами факторы и алгоритмы работы поисковых систем держатся в секрете, чтобы исключить возможность манипуляции поисковой выдачей со стороны владельцев сайтов. Хотя, официально понятия «факторы ранжирования» не существует, оно более корректно заменяется «принципами ранжирования», которые базируются на здравомыслии и обычной человеческой логике в подходе к SEO-продвижению.

33

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

Именно принципы ранжирования лежат в основе программных алгоритмов поисковых систем и основываются на всесторонней оценке качества сайта, его предназначения и способах поисковой оптимизации. Сайт всегда оценивается поисковыми алгоритмами как совокупность правильно реализованных контентных, технических и поведенческих характеристик. Ниже представлены основные точки приложения усилий по оптимизации сайта для его высокого ранжирования в результатах поисковой выдачи. Для привычности восприятия они все же будут названы факторами. Практически все вебмастера и аналитики. 2. Общие факторы ранжирования сайта Сайт должен быть понятным для восприятия, удобным в использовании и нести уникальную полезную информацию для пользователя, быстро загружаться и корректно отображаться на всех устройствах. Это общий набор ключевых требований к сайту. В частности, к таким требованиям к сайту относятся: 1. Наличие структуры сайта. Структура способствует удобству его восприятия, как пользователями, так и поисковыми системами. 2. Количество страниц в поиске. Относится к показателям качества сайта. Более количество страниц положительно сказывается на показателях ранжирования. 3. Карта сайта. Это специальная страница, которая содержит список всех материалов веб-ресурса. Помогает правильно индексировать сайт поисковым роботам. 4. Доступность сайта и его корректная техническая работа (аптайм сайта). Отражает фактическую доступность сайта в Интернете для пользователя. Если на хостинге случаются сбои или сервер становится временно неуступным слишком часто, это также негативно скажется на ранжировании сайта, так как пользователь физически не может воспользоваться материалами сайта во время технических проблем с ним. 5. Наличие сертификата и работа через защищенный протокол. Актуально для сайтов продающих товары и принимающих 34

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Учебное пособие

оплату, так называемый сертификат SSL на сайтах «Ecommerce». Поисковые системы индексируют такие сертификаты и обычно воспринимают защищенный протокол HTTPS как дополнительный фактор доверия. Благодаря защищенному протоколу данные пользователя не могут попасть в руки мошенников и третьих лиц. 6. Наличие условий использования сайта и политики конфиденциальности. Воспринимается положительно как поисковыми системами, так и пользователями. 7. «Хлебные крошки». Это навигационные кнопки вверху статьи, указывающие на текущее местоположение пользователя в структуре сайта. 8. Видео с YouTube в статье. Положительно воспринимается поисковыми системами. Считается, что оно дополняет материал сайта, а значит, более полно раскрывает заявленную в документе (на странице) тему. 9. Удобство использования сайта (юзабилити). От английского слова «use» – использовать. Сюда относится удобство навигации, интуитивно понятный интерфейс. 10. Отзывы о сайте в Интернете. Наличие отзывов на просторах Интернета, их количество и качество также оказывает положительное влияние на поисковое продвижение. 11. Использование систем аналитики и статистики на сайте. Самые популярные из таких систем сегодня – «Яндекс.Метрика» и «Google Analytics». Также инструменты Яндекс.Вебмасер или аналоги от Гугла окажут положительное влияние на ранжирование не только за счет факта их наличия на сайте, но и за счет передачи через них статистической информации о веб-ресурсе поисковым роботам. 12. Favicon – миниатюрная иконка сайта. Как правило, отображается в результатах поиска, привлекает в себе внимание и делает сайт более узнаваемым в поисковой выдаче. За счет запоминаемости и эмоциональной реакции пользователя на сайты с фавиконом кликают чаще, чем на сайты, у которых фавикон отсутствует. 3. Доменные факторы ранжирования Домен. Для простоты понимания доменом называют имя сайта. Удачно подобранный домен выступает в качестве нематериального актива, создает узнаваемость сайта среди целевой аудитории 35

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

и влияет в целом на формирование бренда вокруг продвигаемого веб-ресурса. Основные доменные факторы ранжирования: 1. Возраст домена. Чем больше возраст, то есть старше домен, тем выше доверие к нему со стороны поисковых систем. 2. Срок продления домена. Если домен продляется на долгий срок, это дополнительный положительный фактор. 3. История домена. История сайта привязывается к истории домена. Здесь фигурирует такое понятие как «карма домена». Если имя сайта долго остается свободным или у него часто меняются владельцы, то это негативный фактор ранжирования. 4. Название домена. Совпадение названия с главными темами (ключевыми словами) сайта оказывают положительное влияние. Это относится и к поддомену (домену третьего уровня). 5. Доменная зона. Зона домена, например «ru», «рф» положительно влияет на продвижение сайта на территории той страны (языковой зоны) в которой зарегистрирован домен. 4. Контентные факторы ранжирования Контент должен быть организован таким способом, чтобы кратчайшим путем приводить пользователя к цели. Например, если материал, содержащийся на сайте, является информационным, то есть отвечает на вопрос «Что?» «Почему?» «Как?», то достижение цели в этом случае - максимально быстрое получение информативного ответа без «воды» на вопрос пользователя. Если же сайт продает товары или является сервисом, то здесь достижением цели будет выступать быстрый доступ к кнопке подписки, заказа или скачивания. К контентным факторам ранжирования относятся: 1. Заголовки. Должны быть короткими и емкими, не более 5060 символов и содержать главный ключ материала (темы статьи). Заголовки делятся на: • заголовок страницы title, их еще называют заглавными страницами; • заголовок h1 – заголовок контента, единственный и неповторимый; • заголовки уровней h2,h3,h4,h5,h6 – подзаголовки контента. 36

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Учебное пособие

2. Описание страницы meta description. Это короткий текст, около 160 символов, который содержит ключевые слова, отображается в поисковой выдаче и поясняет пользователю, о чем пойдет речь в данном материале. 3. Частота употребления ключевого слова. Употребление ключевого слова оптимальное количество раз в точных и разбавочных вхождениях (в случае с поисковой фразой) положительно влияют на восприятие контента поисковыми алгоритмами. 4. Длина текста документа. Оптимальная длина от 2000 до 30000 символов с пробелами. Если текст получается длиннее, то его предпочтительно разбить на отдельные статьи и перелинковать их ссылками между собой. Под перелинковкой подразумевается простановка ссылок с одного документа на другой. 5. Использование синонимов ключевых слов. Не обязательно четко употреблять только те ключевые слова, под которые «затачивается» документ. Наоборот, использование слов-синонимов является дополнительным плюсом. 6. Списки и таблицы. Использование маркированных и нумерованных списков, а также текстовых таблиц помогают пользователю лучше воспринимать материал статьи. 7. Уникальность контента. Очень важный фактор. Чем выше уникальность текста, тем лучше. Желательно придерживаться уникальности от 90 % и выше для описательных текстов и от 50% для юридических или технических материалов. Также использование авторских изображений – рисунков и фотографий повышает доверие к материалу. 8. Частое обновление сайта. Указывает поисковым роботам на то, что этот сайт нужно индексировать чаще. 9. Частота обновления старых страниц. Уже имеющиеся страницы необходимо периодически обновлять. Это указывает на то, что за сайтом и его материалами следит владелец и вовремя вносит изменения в свои статьи для повышения их актуальности. 10. Возраст страницы (url-ссылки). Как правило, уже известные поисковым системам страницы ранжируются лучше новых. 11. Исходящие ссылки на качественные сайты. Является сигналом к тому, что размещенный контент подкрепляет свое происхождение авторитетностью других веб-ресурсов этой тематики. 12. «Битые» ссылки. Так называются ссылки, которые фактически не работают, то есть ведут на несуществующую страницу. 37

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

Чем выше их количество, тем хуже. Такие ссылки могут появиться, если документ или сайт, на которые они ведут, сменили свой адрес или перестали работать. Поэтому битые ссылки стоит вовремя отслеживать и вновь делать их работоспособными. 13. Ошибки в тексте. Орфографические и другие ошибки в материалах сайта негативно влияют на его поисковое продвижение. 14. Релевантность URL заголовку статьи. (Uniform Resource Locator) – единообразный указатель ресурса в сети Интернет. Это означает, что название страницы и наименование ссылки должны совпадать или быть близкими по написанию. 15. Длина URL страницы. Ссылка станицы не должна быть длинной. Она должна быть емкой и отражать главную ключевую фразу статьи. 5. Ссылочные факторы ранжирования Количество и качество внешних ссылок для поисковых систем являются признаком того, насколько сайт авторитетен среди других интернет-ресурсов. Однако, в последнее время значение ссылочного продвижения уменьшилось. Качество входящих ссылок может зависеть от следующих факторов: 1. Возраст доменов входящих ссылок. По аналогии с возрастом домена продвигаемого сайта, большой возраст «доменов-доноров», оказывает положительное влияние на продвижение. 2. Количество ссылок с доменов верхнего уровня. Под верхним уровнем домена подразумевается главная страница сайта и ссылки с нее. 3. Количество ссылающихся страниц каждого сайта. Является еще одним фактором формирования ценности входящих ссылок. 4. ТИЦ и PageRank ссылающихся страниц. Показывает авторитетность сайта, с которого на продвигаемый сайт была поставлена ссылка. ТИЦ является метрикой авторитетности сайта от Яндекса, а PageRank – от Гугла. 5. Ссылки от конкурентов по ключевым запросам. Указывают на признание авторитета продвигаемого сайта со стороны конкурентов и положительно влияют на продвижение.

38

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Учебное пособие

6. Поведенческие факторы ранжирования Здесь учитывается совокупность действий пользователя при нахождении на сайте. 1. Показатель кликабельности «CTR» в поиске. Если пользователь в результатах поисковой выдачи кликнет на продвигаемый сайт раньше, даже несмотря на то, что он находится не на первом месте, это большой плюс данному сайту со стороны поискового робота. 2. Показатель отказов (Bounce Rate). Один из важнейших поведенческих факторов. Если пользователь быстро закрывает страницу, зайдя на сайт из поисковой выдачи, это сигнал роботу о том, что он по каким-либо причинам не хочет читать эту страницу. На быстрое закрытие страницы влияет несколько причин: • долгая загрузка сайта; • отсутствие форматирования; • неинтересный контент с первых секунд его изучения; • неудобное восприятие сайта на мобильном устройстве, вследствие отсутствия адаптивного дизайна или мобильной версии сайта. 3. Повторный возврат пользователя к поиску. Указывает на то, что посетитель ушел с сайта потому, что не нашел на нем нужную информацию. Высокий процент отказов с возвратом к поиску скорее всего приведет к снижению рейтинга страниц сайта. 4. Прямые заходы посетителей на сайт. Когда пользователь не ищет интернет-ресурс в поисковой строке по ключевым запросам, а сразу набирает его имя в строке ввода адреса сайта, такое действие высоко оцениваются поисковыми системами, подтверждая интерес пользователя к данному сайту. 5. Повторные заходы. Поисковые системы отслеживают, возвращается ли посетитель на сайт после первого посещения. 6. Добавление сайта в закладки. Браузер Google Chrome собирает данные пользователей о посещаемых ими страницах. Эти данные также учитываться при ранжировании. 7. Время, проведенное на сайте. Один из самых известных факторов, который отображает заинтересованность посетителей контентом сайта. 8. Глубина просмотра сайта. Указывает, какое количество страниц просмотрел пользователь за одно посещение, и дает сиг39

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

нал поисковым алгоритмам о заинтересованности посетителя сайта его содержимым. 9. Комментарии на сайте. Воспринимаются как сигнал качества и заинтересованности статьей. В целом поведенческие факторы показывают, насколько пользователю интересен конкретный сайт. Поисковые алгоритмы делают свои выводы из этого, а как следствие, позиции сайта корректируются, то есть повышаются/понижаются в зависимости от информации о качестве поведенческих факторов. 7. Социальные факторы ранжирования Так называемые социальны принципы ранжирования сайта указывают на интерес, проявленный к материалам сайта через социльную активность пользователей: лайки, репосты, твиты. Сегодня продвинутые сайты в большинстве случаев интегрированы с инструментами популярных социальных сетей, таких как: ВКонтакте, Одноклассники, Инстаграм, Твиттер и другими. В частности, к социальным факторам ранжирования относятся: 1. Количество твитов. Может служить сигналом популярности страниц сайта при наличии кнопки «сделать твит». 2. Авторитет авторов твиттер-аккаунтов. Может учитываться при оценке твита. 3. Количество лайков (like) страницы. Обычно служит косвенным показателем оценки материала пользователями. Чем больше «лайков», тем лучше. 4. Репосты страницы. Репост – это размещение через функционал социальных сетей материала на странице аккаунта пользователя. Чем больше репостов, тем выше интерес к данной статье. 5. Авторитет ссылающихся аккаунтов. Чем более раскрученный и авторитетный аккаунт определённой социальной сети проявляет внимание к материалу продвигаемого сайта, тем более высокие позиции в поиске может получить данный интернет-ресурс. 6. Релевантность ссылающегося профиля. То есть соответствие темы такого профиля может учитываться при оценке качества социального сигнала. 8. Наличие профилей сайта в социальных сетях. Могут положительно сказываться на продвижении сайта. 40

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Учебное пособие

9. Подозрительные профили сайта в социальных сетях. Могут вызвать обратный эффект. 8. Брендовые факторы ранжирования Брендовый принцип ранжирования сайта сводится к тому, чтобы получить большее доверие к бренду. Этому способствуют брендовые факторы ранжирования сайта: 1. Наличие брендовых ссылок. Ссылки с названием домена сайта на сторонних ресурсах повышают доверие к бренду. 2. Упоминание бренда без гиперссылки. Может быть одним из сигналов, повышающих доверие. Указывает на тот факт, что цитирование в интернете может быть не только ссылочное, но и текстовое. 3. Фактический адрес офиса компании в сервисах карт поисковых систем. Наличие офиса на карта Яндекс или Google может влиять на доверие к бренду сайта. 4. Географическая близость офиса компании к пользователю. Определяется по IP-адресу и может повлиять на поисковое ранжирование. 5. Несколько результатов поисковой выдачи. Иногда в результатах поиска можно увидеть один и тот же сайт по нескольким позициям благодаря брендовым факторам. 6. Официальная страница компании в Linkedin. Linkedin – социальная сеть профессионалов. Страницы сотрудников компании в этой социальной сети является дополнительным фактором доверия. 9. Фильтры и санкции поисковых систем. «Белая» и «серая» оптимизация сайта Описанные факторы ранжирования, положительно влияющие на продвижение сайта должны достигаться за счет планомерной и осмысленной работы над всеми аспектами сайта. Однако некоторые вебмастера злоупотребляют оптимизацией сайта и пытаются раскрутить его «серыми» методами, имитируя хорошие поведенческие факторы и не уделяют должного внимания качеству контента.

41

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

Некоторые владельцы сайтов закупают ссылки для искусственного увеличения внешней ссылочной массы или наоборот, продают ссылки со своего сайта. Все это рано или поздно вычисляется поисковыми алгоритмами и сайт получает санкции со стороны поисковых систем. Такие санкции называются фильтрами и в результате их применения сайт начинает хуже ранжироваться в поиске или вообще пропадает из него. Это значит, что необходимо использовать только «белые» схемы продвижения (оптимизации сайта) и тогда высокие результаты будут практически гарантированы вебмастеру в долгосрочной перспективе. Санкции можно получить за: • неуникальный контент (в частности текст); • большое количество исходящих/входящих ссылок на сомнительные интернет-ресурсы или с них; • высокую плотность содержания ключевых слов. Выводы. На ранжирование сайта влияет совокупность факторов, которые при должном подходе можно изучить и внедрить на продвигаемом веб-ресурсе. В целом для правильной оптимизации сайта нужно понимать базовые принципы ранжирования и позицию программистов, которые создавали поисковые алгоритмы. В глобальном смысле на высокое ранжирование сайта влияют поведенческие факторы, на которые также влияют другие: технические, социальные и контентные. Если пытаться манипулировать поисковой выдачей и использовать нечестные методы оптимизации сайта, рано или поздно придется столкнуться с санкциями поисковых систем – фильтрами, и потерять даже то, что уже хорошо работало (ранжировалось). Таким образом, необходимо ежедневно улучшать свой сайт, регулярно обновлять его, следить за качеством и актуальностью контента, не игнорировать базовые технические требования по внешней и внутренней оптимизации. Тогда продвигаемый веб-ресурс будет долгое время занимать первые места по нужным ключевым запросам, а его авторитет со стороны пользователей и поисковых систем будет расти.

42

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Учебное пособие

Вопросы для самопроверки 1. Что такое поисковое продвижение и каковы принципы его работы? 2. Назовите принципы ранжирования сайтов поисковыми системами. 3. Что такое поведенческие факторы? 4. Каким образом доменное имя сайта может влиять на поисковое ранжирование? 5. Как сделать контент сайта легким и приятным для восприятия пользователем? 6. Что такое юзабилити? Приведите примеры сайтов с хорошим юзабилити по вашему мнению. 7. Что такое «белая» и «серая» оптимизация сайта? 8. Что такое санкции (фильтры) поисковых систем и за что они могут применяться? Литература См. на стр. 60.

43

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

6. ОСОБЕННОСТИ СОЗДАНИЯ КОНТЕНТА В СЕТИ ИНТЕРНЕТ ПОД SMM И SEO-ПРОДВИЖЕНИЕ План 1. Поведенческие категории пользователей. 2. Формирование семантического ядра. 3. Стратегия продвижения в социальных сетях. 4. Основные правила размещения контента в Интернете.

1. Поведенческие категории пользователей Прежде чем определиться с контентной политикой, важно понять поведенческие особенности целевой аудитории. Выделяют три основные поведенческие категории пользователей: 1. Пассивные наблюдатели. 2. Участники дискуссий. 3. Генераторы контента. В зависимости от шаблона онлайн-поведения аудитории необходимо выстраивать контентную политику сайта или группы в социальных сетях. Автор книги «Маркетинг в социальных сетях» Д. Халилов предлагает 15 первых шагов для запуска кампании в социальной сети «Вконтакте». 1. Определитесь с форматом и позиционированием сообщества. 2. Зарегистрируйте сообщество. 3. Разместите виджет сообщества на своем сайте. 4. Брендируйте сообщество. 5. Продумайте и внедрите в сообщество мотивы для вступления. 6. Откройте 10 тем обсуждений. 7. Опубликуйте не менее десяти постов в микроблоге. 8. Создайте не менее трех фотоальбомов. 9. Напишите правила сообщества. 10. Найдите не менее десяти сторонних некоммерческих сообществ по вашей тематике. 11. Свяжитесь с администраторами данных сообществ и предложите им сотрудничество. 44

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Учебное пособие

12. Определите параметры таргетирования для своей целевой аудитории. 13. Подготовьте и запустите объявление для системы таргетированной рекламы. 14. Работайте над повышением CTR и снижением стоимости привлеченного пользователя. 15. Анализируйте статистику. 2. Формирование семантического ядра Несмотря на рост мультимедийной составляющей интернета, важную роль в поисковой оптимизации сайтов, в результатах поисковой выдачи играют тексты. Правильное формирование семантического ядра – залог успеха SEO-продвижения. Для формирования целевого трафика необходимо уметь правильно подбирать ключевые слова. Семантическое ядро – список поисковых запросов, набор ключевых слов и фраз, который относится к конкретной тематике и рассортирован по группам. Формирование семантического ядра: 1. Определение целей. Если сайт коммерческий, пользователь должен купить какой-либо товар или воспользоваться услугами компании, в этом случае запросы могут содержать слова: «купить», «продажа», «ремонт» «цена», «стоимость», «заказать», «доставка»; 2. Определение конкурентности, параметра ключевых слов, определяющего количество других сайтов-конкурентов по конкретному ключевому слову. Виды конкурентности: • низкоконкурентные запросы; • среднеконкурентные запросы; • высококонкурентные запросы. Определить вид конкурентности и частотности того или иного запроса можно с помощью инструмента подсказки ключевых слов (adwords.google.com и wordstat.yandex.ru). Показатели частотность и конкурентность взаимосвязаны. Как правило, если низкочастотный запрос, то и низкоконкурентный. Чем выше конкурентность ключевого слова, тем сложнее продвигать свой сайт по этому запросу. Новым сайтам как правило легче продвигаться по низкочастотным запросам. 45

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

3. Определение типа запросов. Более целевыми являются запросы, состоящие из двух и более слов. Например, запрос «фотообои» может подразумевать как поиск информации о данном виде обоев, фотографии, отзывы, так и их покупку. Тогда как запрос «купить фотообои» имеет четкое пользовательское намерение. По однословным запросам, как правило, трафик хуже конвертируется, и на продвижение сайта понадобится больше времени и средств. Виды поисковых запросов: • Информационные – запросы конкретной информации (в каком году основан Ставрополь; где купить щенка породы болонка); • Навигационные – запросы, ориентированные на поиск определенного сайта (официальный сайт СКФУ, Facebook); • Транзакционные – запросы, ориентированные на определенное действие (скачать книгу К. Храповицкого «SEO копирайтинг», купить обои). Не имеет значения, какие товары и услуги предлагает сайт: основная задача заключается в привлечении целевой аудитории на страницы своего сайта. Как правило, привлечение целевой аудитории, чаще всего, происходит посредством платной рекламы (контекстной, банерной, тизерной и др.), однако, кроме этого, возможно привлечение посетителей непосредственно через поисковые системы. Маркетинг в социальных сетях включает в себя множество методов работы: • создание сообщества бренда; • взаимодействие с блогерами, так называемыми лидерами мнений; • репутационный менеджмент; • персональные брендинг; • нестандартные инструменты. Интересы аудитории постоянно меняются, появляются новые тренды это делает SMM очень динамичным процессом. Недостаточно ограничивать продвижение бренда с помощью технологий SMM, эффективнее всего объединять их с SEO. Перед SMM-менеджером ставится ряд задач, которые он должен выполнить: • курирование контента (поиск и планирование публикаций); 46

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Учебное пособие

• общение с сообществом (ответы на комментарии и вопросы пользователей, организация дискуссий); • сбор и анализ статистики (составление отчета по количеству лайков, репостов и комментариев, выявление наиболее эффективного типа контента). При поиске интересного контента пользователи пользуются подпиской на тематические паблики. Это является самым простым способом курирования контента. В соответствии с тематикой есть возможность подписаться на все интересные страницы. Современные браузеры дают возможность создавать закладки с блогами, где встречаются интересные посты. Правильно все систематизировав можно получить отличную базу сообщений. Большим информационным стоком также являются интересующие блоги и RSS-ленты. Так новостной поток приобретает вид лены, разделенной по группам и тематически. 3. Стратегия продвижения в социальных сетях Одной из основных проблем продвижения в социальных сетях современного бизнеса – отсутствие четкой стратегии. Михаил Умаров предлагает схему, которая позволит сэкономить средства компании, а кампанию в социальных сетях сделает эффективной. 1. Определение целей бизнеса. Цели бизнеса должны быть связаны либо с привлечением средств (рост доли рынка, стоимости акций, продаж), либо с защитой/поддержанием репутации Например, установление доверительных отношений с потребителем. В данном случае задача рекламы состоит не в привлечении новых клиентов (в основном товаров массового спроса), а в увеличении доли потребностей в данном товаре у существующих пользователей. 2. Постановка коммуникационных целей. 3. Оценка позиции бренда. Здесь большое значение имеет то, как позиционируется и понимается клиентами бренд, отдельный продукт или компания. Для такой оценки в социальных сетях есть специальные инструменты: мониторинг упоминаний (как часто и в каком контексте люди говорят о вас и о конкурентах, какие темы являются ключевыми и кто будет лидерами мнений по отношению 47

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

к бренду). Оценить можно пользовательские действия – просмотры, лайки, репосты, комментарии. Необходимо изучить все негативные комментарии. Также можно добавить опросы широкой аудитории и стейкхолдеров. 4. Определение целевой аудитории. 5. Суперидея. Использование уникального рационального или эмоционального посыла, необычного формата коммуникаций, специфичных инструментов и площадок, определение интенсивности общения с аудиторией. 6. Ключевые сообщения. Проработка посылов для целевой аудитории и поддерживающих аргументов. 7. Инструменты и тактика. Способы воплощения основной идеи. Конкретные мероприятия, активность в социальных сетях. 8. Критерии эффективности. Среди них рассматривают следующие: • посещаемость сайта: объем и динамика трафика на сайт компании с сайтов социальных медиа; • качество трафика с сайтов социальных медиа: время на сайте, глубина просмотра и показатель отказов; • уровень конвертации трафика с сайтов соцмедиа: превращение посетителей в клиентов; • улучшение позиции сайта в результатах запросов на Яндексе и Google; • видимость (цитируемость) компании или бренда в интернете; • активность обсуждения компании или бренда в социальных медиа, особенно количество позитивных и нейтральных упоминаний. Это могут быть продажи, уровень потребления, а также осведомленность аудитории, восприятие бренда, намерение купить или рекомендовать, индекс потребительской лояльности (лайки, репосты, ретвиты, комментарии, переходы на продающие сайты). 9. Оценка необходимых ресурсов. 4. Основные правила размещения контента в Интернете После подбора подходящего контента планируется время его публикации. В социальных сетях «Вконтакте» и Facebook есть возможность устанавливать таймер, время публикации заранее подго48

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Учебное пособие

товленного материала. Специалисты советуют делать публикации 1–3 раза в день. При этом выделяют следующие пики онлайн-активности: рабочие дни – 10.30–12.00; 15.00–16.30; 20.30–23.00; выходные – суббота: 12.00–14.00, воскресенье: 19.00–01.00. Популярный контент в Интернете: тематические подборки, call to action, юмор, инфографика, мастер-классы, рецензии, новости компании. Западными специалистами разработана «золотая формула контента» для социальных сетей, согласно которой состав контента должен быть следующим:

Рис. 1. «Золотая формула контента»

Вовлекающий контент решает потребности читателей в общении, получении бонусов, призов и повышает лояльность и интерес к продвигаемому бренду. Вовлекающий контент это: • регулярные опросы; • советы от пользователей по улучшению продуктов; • ответы на вопросы; • викторины на знание услуг компании и продуктов и другие конкурсы.

49

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

«Пост-опрос на официальной странице Lamoda «Вконтакте»» собрал в 2–2,5 раза больше лайков, чем другие посты, расположенные рядом (рис. 2). Кроме того, 150 человек прияли участие в голосовании. Этим постом Lamoda добилась сразу нескольких целей: Привлекла внимание аудитории, благодаря стильному луку (об этом говорит число лайков). Вовлекла большое число подписчиков, благодаря прикрепленному голосованию. • фото-, видеоновости с приглашением к диалогу; • обсуждения и поощрение отзывов клиентов.

Рис. 2. Пост-опрос на официальной странице Lamoda

50

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Учебное пособие

Рис. 3. Пост-отзыв о «be better bag»

Уникальный контент является самым ключевым и ресурсоемким элементом контент-плана. Для того, чтобы, приложив наименьшие усилия, встретить достаточно большой отклик необходимо знать и выполнять ожидания целевой аудитории. Правильный баланс в контент-плане выполняет роль регулятора потока контента. Существует несколько формул, согласно которым наполнение страницы будет сбалансированным и не иметь критических проблем, при наличии грамотных рекламных сообщений. 4-1-1 1 рекламный пост – 4 образовательных или развлекательных поста. 5-3-2 5 репостов – 3 уникальных поста – 2 рекламных поста.

51

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

555+ 5 репостов – 5 собственных публикаций – 5 рекламных постов. «Плюс» – пользовательский контент (гостевые посты, юзеркейсы, истории). Золотое правило 30/60/10 30 % – уникальный контент – 60 % – сторонний контент – 10 % – рекламный контент. Выводы. В рекламе необходимо сбалансировано использовать приемы привлечения и удержания внимания аудитории, при этом четко говорить о предмете рекламного послания – о достоинствах, уникальности товара или услуги. Способы оценки эффективности SMM акцентируют внимание на качестве сообщений. Качественный оригинальный контент способен повысить рейтинг авторитетности компании, аккаунта, привлечь новых подписчиков и развить дискуссию вокруг сообщения. Вопросы для самопроверки 1. Перечислите основные поведенческие категории пользователей. 2. Перечислите критерии эффективности работы с социальными медиа. 3. Какой контент в Интернете пользуется наибольшей популярностью? 4. Перечислите виды контента. 5. Дайте определение вовлекающему контенту. Литература См. на стр. 60.

52

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Учебное пособие

7. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ SMM И SEO: СОЗДАНИЕ КОНСОЛИДИРОВАННЫХ СТРАТЕГИЙ ЭФФЕКТИВНОГО ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА План 1. Сравнение SMM и SEO продвижения. 2. Понятие SMO и его особенности. 3. Одновременное использование SMM, SEO и SMO для эффективного продвижения в Интернете. 4. Синергетический эффект в интернет-маркетинге. 5. Оценка эффективности реализованной консолидированной стратегии продвижения с помощью SEO и SMM.

1. Сравнение SMM и SEO продвижения Несмотря на то, что и SEO и SMM являются инструментами интернет-маркетинга, у них есть определенные отличия и особенности. В частности, SMM предполагает получение результатов за счет грамотного медиапланирования и дальнейшей реализации медиаплана при подборе рабочих социальных каналов продвижения. SEO в свою очередь, опирается на технические алгоритмы ранжирования поиска. Ключевое отличие SEO и SMM заключается в том, что в случае с SMM интернет-маркетолог сам «приходит» за потенциальным клиентом, создавая потребность в продвигаемом предложении и информируя о нем потенциального покупателя. SEO предполагает изначальную потребность пользователя в продвигаемом материале, так как он сам уже ищет нужную информацию в поисковой системе. Однако, результаты SEO-оптимизации сайта могут быть не всегда предсказуемыми и в итоге, пользователь не всегда в результатах поисковой выдачи увидит нужный материал. Сходство SMM и SEO заключается в том, что и там и там большую роль играет контент и именно он в итоге конвертирует пользователя в покупателя или подписчика. По скорости отдачи SMM, как правило, дает более быстрые результаты, чем SEO, однако стабильность пассивного получения трафика у SEO-продвижения гораздо выше. 53

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

В дополнение к SEO и SMM используется технология SMO. О ней пойдет речь ниже. В большинстве случаев, SMM, SEO и SMO предпочтительно использовать одновременно, так как они дополняют друг друга. Это возможно при наличии достаточных ресурсов: относительно большого маркетингового бюджета, наличия профессиональной команды и времени. 2. Понятие SMO и его особенности Social Media Optimization – медиа оптимизация, посредством которой интернет-ресурс (сайт) оптимизируется под взаимодействие с социальными медиа. Интернет-маркетолог не работает напрямую в социальных сетях, вся работа проводится на продвигаемом сайте. В результате сайт становится готовым к тому, чтобы пользователи из нужных социальных сетей заходили на него и совершали нужные действия. Работа ведется с контентом, выложенном на сайте. Проводится оптимизация контента для увеличения интереса со стороны пользователей социальных сетей. Но основная цель – заинтересовать пользователей, чтобы они вернулись на сайт и привели друзей. Проводится изменение сайта и его «подгонка» под технические требования, используемые в интересующих социальных сетях. Подбирается материал, который будет интересен для большинства пользователей; Основная задача SMO – создание красочного сайта, который будет привлекать посетителей оригинальным дизайном и грамотно оформленными материалами. Нужно создать идеальное оформление видео и фотоматериалов, чтобы пользователи социальных сетей заинтересовались вашим ресурсом. Также можно выложить на сайт интересные статьи, но обязательно написанные красивым языком, и рассказывающие о том, о чем не рассказывают на других ресурсах. Необходимо правильно настроить инфраструктуру сайта, чтобы были исходящие каналы для экспортирования материалов сайта. Это делается для пользователей, чтобы они могли без проблем выложить видео или фото с продвигаемого веб-ресурса в свой профиль социальной сети. 54

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Учебное пособие

Также пользователи смогут подписаться на новости сайта, добавить его в избранное, и что немаловажно в Яндекс-ленту и iGoogle. Самый простой вариант – подписка на рассылку по почте. Для этого создаются кнопки, нажав на которые посетитель сможет выкладывать новости с вашего сайта в профиль социальной сети. На сайте располагаются приложения, обеспечивающие автоматическую передачу информации в профиль посетителя. Создается уютная атмосфера, которая удерживает пользователя на сайте. Нередко новые посетители просматривают одну или две страницы, а потом сразу же выходят. С помощью SMO можно решить проблему простым способом: на главной странице сайта создают список актуальных и самых интересных статей, и посетители без проблем перемещаются по страницам и просматривают лучшие материалы сайта. Для пользователей добавляют возможность общения: комментирование, чат, оценку материалов и так далее. За счет того, что каждый может делиться своим мнением, количество посетителей увеличивается, пользователи ведут продолжительные дискуссии и привлекают к ним друзей. 3. Одновременное использование SMM и SEO Комплексная кампания интернет-маркетинга должна включать в себя полный набор способов продвижения товаров и услуг, а также создания положительного имиджа рекламируемого предложения. Таким образом, специалист по интернет-маркетингу (менеджер проекта) должен одновременно проработать аспекты взаимодействия SMM, SEO и SMO. В разрезе SMM должен быть составлен и реализован медиаплан, в разрезе SEO – план по оптимизации сайта. Принципы SMO должны прорабатываться одновременно с SEO-оптимизацией на этапе работы над сайтом. Если кампанию интернет-маркетинга планируется запускать по всем вышеперечисленным направлениям, то начать стоит с SEO и SMO, а затем подключать SMM, так как первые два направления работы, как правило, требуют больше затрат времени.

55

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

4. Синергетический эффект в интернет-маркетинге Эффект синергии давно известен в разных областях. Он характеризуется многократным усилением каждого отдельного компонента при одновременном их использовании. В нашем случае использование сразу нескольких способов оптимизации сайта: SEO, SMM и SMO даст наиболее существенный эффект, чем использование каждой технологии в отдельности. Разберем эффект синергии в интернет-маркетинге на примере. Компания «Мебель Плюс» занимается продажей мебели на территории города Ставрополя. Компания создала сайт, оптимизировала его с точки зрения принципов SEO-продвижения, настроила SMO, занялась SMM-продвижением. Грамотное SEO будет обеспечивать постоянный поток потенциальных клиентов на сайт. Если пользователь будет заходить на сайт из поиска, то грамотная интеграция кнопок и виджетов социальных сетей в сайт будет вызывать дополнительное доверие у такого посетителя. Заходя в социальную сеть и переходя на сайт из нее, пользователь уже будет более лояльным для данной продукции. Видя красивые фото диванов и шкафов в Инстаграме, заинтересованный посетитель сможет быстро посмотреть информацию о ценах и подробном описании товара на сайте, сделав после этого заказ. То есть, каждая из описанных выше технологий будет являться фактором увеличения конверсии на следующем этапе действия посетителя так называемой воронки продаж, где каждый следующий шаг будет приближать потенциального покупателя к приобретению товара. Таких этапов конверсий может быть несколько в зависимости от «первичного местонахождения» пользователя и его попадания в «сети» интернет-маркетолога. Система должна работать таким образом, чтобы в независимости от канала прихода в нее потенциального клиента, он за наименьшее количество шагов совершил целевое действие (покупку, подписку, скачивание файла).

56

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Учебное пособие

5. Оценка эффективности реализованной консолидированной стратегии продвижения с помощью SEO и SMM В итоге, оценить проведенную маркетинговую кампанию можно, во-первых, с точки зрения полученных социальных и технических результатов: • количества станиц в ТОПе выдачи поисковых систем; • числу лайков, репостов, подписок; • количеству оставленных комментариев и открытых тем для обсуждения в социальных сетях или на форуме сайта; • числу просмотренных станиц сайта (глубина простора) на один визит посетителя; • времени, проведенному на сайте; • динамике набора подписчиков и роста посещаемости основного Интернет-ресурса. Некоторые из этих показателей могут быть оценены простым наблюдением, другие – с помощью встроенных аналитических инструментов различных социальных сетей, третьи – с помощью популярных средств аналитики поисковых систем и сервисов, таких как «xtool.ru», «Лайвинтернет», «Яндекс Метрика», «Гугл Аналитикс». Во-вторых, реальная оценка эффективности всей реализованной маркетинговой кампании с использованием SEO, SMM и SMO строится на оценке реальной денежной рентабельности, которая выражается в чистой прибыли за период от проделанных действий интернет-маркетолога. Здесь снова заходит речь о ROI – коэффициенте возврата вложенных инвестиций, который выражается в процентах. В общем смысле оценка эффективности маркетинговой кампании для бизнеса строиться на основе финансового результата, обоснованного с точки зрения статистического и причинно-следственного анализа, а не на классических метрических данных аналитических интернет-инструментов. Выводы. Использование нескольких направлений в продвижении товаров и услуг многократно повышает шансы на успех маркетинговой стратегии, как в среднесрочной, так и в долгосрочной перспективе. Как SEO, так и SMM имеет свои особенности, преимущества и недостатки, которыми можно управлять и получать максимальную отдачу от этих инструментов продвижения, используя их вместе. 57

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

С какого бы канала привлечения трафика не пришел пользователь, он должен максимально быстро совершить целевое действие, которое для него предписал интернет-маркетолог. На это влияют все факторы в совокупности: качество контента, грамотная техническая оптимизация сайта, позиционирование предложения и система работы с покупателем как в онлайн-пространстве, так и в «оффлайн» среде. За счет использования нескольких каналов привлечения, как минимум можно получить больше касаний с рекламируемым предложением, чем при использовании одного, но это лишь один очевидный плюс. Следующая особенность использования нескольких каналов привлечения – это срабатывание синергетического эффекта. Вопросы для самопроверки 1. В чем ключевые отличия проживания посредством SEO и SMM? 2. Что такое SMO и в чем его отличие от SMM? 3. С чем связано возникновение синергетического эффекта при использовании нескольких инструментов продвижения одновременно? 4. Какие критерии оценки эффективности при использовании SEO и SMM-технологий существуют? 5. Назовите известные аналитические инструменты для вебматсеров. 6. Приведите примеры компаний, которые одновременно используют для продвижения товаров и услуг SEO и SMM. 7. Как, на ваш взгляд, стоит продвигать компании и проекты вашего региона с помощью SEO и SMM технологий, с чего начать такое продвижение? Литература См. на стр. 60.

58

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Учебное пособие

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Курс лекций «SMM и SEO-технологии» представляет собой систематизацию и обобщение теоретических и практических подходов к проблеме изучения Интернет-коммуникаций. Целью освоения дисциплины является формирование у студентов знаний, навыков и компетенций, необходимых для организации эффективной деятельности, а также продвижения компаний и продуктов в Интернете. Важным преимуществом интернет-маркетинга является возможность точных измерений. Здесь легко отследить статистику показов, кликов (переходов по ссылкам или баннерам), покупок. Современные инструменты веб-аналитики с помощью тепловой карты позволяют отслеживать поведение посетителей сайта: какие страницы они посещают, как долго просматривают, на какой части страницы акцентируют внимание. Есть возможность также точно отследить, по каким именно ссылкам из поиска, контекстной или медийной рекламы осуществляется большинство переходов на сайт. Таким образом, рекламная кампания как для маркетолога, так и для заказчика становится прозрачной. Конечно, необходимо учитывать специфику интернет-аудитории. Она в значительной степени отличается от аудитории оффлайн-рекламы и требует особого подхода. Аудитория Интернета, как правило, – это активные и вовлеченные пользователи, которые целенаправленно ищут ту или иную информацию. На просмотр рекламы в Интернете пользователь потратит всего несколько секунд, и за это время необходимо привлечь его внимание, максимально четко сформулировав свое предложение, заинтересовать им и побудить к дальнейшим действиям. В курсе лекций рассматриваются SMM и SEO-технологии как функциональные инструменты интернет-маркетинга, основные каналы и приемы продвижения товаров и услуг в Интернете, возможности создания консолидированных стратегий эффективного интернет-маркетинга.

59

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ

ЛИТЕРАТУРА Основная 1. Музыкант В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 2. Smm, рынок m&a: учебник и практикум для академического бакалавриата. М. : Изд-во Юрайт, 2016. 384 с. 2. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. 240 с. Дополнительная 1. Лещенко А. М. Социальные сети как механизм конструирования коммуникации в современном обществе: дисс. ... канд. филос. наук. Пятигорск, 2011. 158 с. 2. Мультин А. Как заработать на контекстной рекламе. СПб.: БХВ-Петербург, 2013. 240 с. 3. Назипов Р. С. Таргетированная реклама в социальных сетях. Полное руководство. М.: Изд-во Билингва, 2016. 224 с. 4. Романенкова О. Н. Интернет-маркетинг: учебник для академического бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Романенковой. М.: Издательство Юрайт, 2015. 288 с. 5. Ушкин С. Г. Влияние виртуальных социальных сетей на протестную активность в российском обществе: дисс. ... канд. социол. наук. Саранск, 2015. 158 с. Методическая 1. Беленькая Ю. П. Методические указания по выполнению практических работ по дисциплине «SMM-технологии». Ставрополь: Изд-во СКФУ, 2016. 2. Беленькая Ю. П. Методические указания по выполнению самостоятельной работы по дисциплине «SMM-технологии». Ставрополь: Изд-во СКФУ, 2016. Интернет-ресурсы 1. httр://www.looksmart.com – справочная система Looksmart.

60

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Учебное пособие

2. httр://galaxy.einet.net – справочная система Galaxy. 3. httр://www.stars.com – отечественная система «Созвездие Интернет».

61

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Учебное издание

Беленькая Юлия Петровна Бережнов Александр Юрьевич Новикова Анастасия Сергеевна Срыбная Полина Ивановна

SMM И SEO-ТЕХНОЛОГИИ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Издается в авторской редакции Компьютерная верстка Н. Неговора _________________________________________________________ Подписано в печать 24.10.2017 Формат 60х84 1/16 Усл. п. л. 3,61 Уч.-изд. л. 3,21 Бумага офсетная Заказ 138 Тираж 25 экз. _________________________________________________________ Отпечатано в издательско-полиграфическом комплексе ФГАОУ ВО «Северо-Кавказский федеральный университет» 355029 г. Ставрополь, пр-т Кулакова, 2