Publicity kompakt: Werben, um besser zu verkaufen [1 ed.] 9783896444851, 9783896734853

Citation preview

WISSEN KOMPAKT

Dominique Soulas de Russel Daniele D‘Ambrosio

Publicity kompakt Werben, um besser zu verkaufen

Verlag Wissenschaft & Praxis

WISSEN KOMPAKT

Dominique Soulas de Russel Daniele D'Ambrosio

Publicity kompakt Werben, um besser zu verkaufen

Verlag Wissenschaft & Praxis

Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar.

ISBN 978-3-89673-485-3

© Verlag Wissenschaft & Praxis Dr. Brauner GmbH 2009 D-75447 Sternenfels, Nußbaumweg 6 Tel. 07045/930093 Fax 07045/930094

Alle Rechte vorbehalten Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Printed in Germany

PUBLICITY KOMPAKT

5

Vorwort Geehrte Leserinnen und Leser,

für Ihr Interesse an PUBLICITY KOMPAKT – WERBEN, UM BESSER ZU VERKAUFEN bedanken wir uns herzlich.

Das nachfolgende Werk entstand durch eine enge Zusammenarbeit zwischen Prof. Dr. jur., Dr. phil. Dominique Soulas de Russel und Daniele D’Ambrosio.

Für die Realisation dieses Werkes gilt ein besonderer Dank dem Verlag Wissenschaft & Praxis, der sich als kompetenter und leistungsstarker Partner erwiesen hat.

Ganz besonders möchten wir uns an dieser Stelle auch persönlich bei Herrn Dr. Brauner bedanken, der uns die Veröffentlichung dieses Werkes ermöglichte.

Die Autoren hoffen, dass dieses Werk den Lesern zuspricht und als hilfreich und unterhaltsam zugleich empfunden wird.

Dominique Soulas de Russel

Daniele D'Ambrosio

6

PUBLICITY KOMPAKT

Inhalt Einführung in die Lektüre .....................................................................15 1 Grundlagen der Werbung..............................................................18 2 Geschichte der Werbung...............................................................20 2.1 Werbung in der Antike und im vorindustriellen Zeitalter ......20 2.2 Werbung von der Industrialisierung bis heute........................22 Übungsszenario 1: Richtig oder falsch? .............................................25 3 Werbung und Kommunikation ......................................................26 3.1 Grundlagen der Kommunikation .............................................26 3.2 Werbung als Kommunikationsinstrument ...............................29 3.3 Werbung als Teil des Marketing-Mix ........................................30 Übungsszenario 2: Die Klausur! ...........................................................34 4 Die Werbeformen............................................................................35 4.1 Die „klassische“ Werbung..........................................................35 4.2 Die Verkaufsförderung ...............................................................36 4.2.1 Verbrauchergerichtete Verkaufsförderung ................37 4.2.2 Handelsgerichtete Verkaufsförderung ........................40 4.2.3 Außendienstgerichtete Verkaufsförderung ................43 4.3 Persönlicher Verkauf...................................................................44 4.3.1 Direkter Verkauf vs. Werbung ........................................45 4.4 Öffentlichkeitsarbeit ...................................................................46 4.4.1 Werkzeuge für interne Öffentlichkeitsarbeit................47 4.4.2 Werkzeuge für externe Öffentlichkeitsarbeit ..............49 4.4.3 Corporate Identity als PR-Werkzeug der Neuzeit.......51 4.5 Direktwerbung .............................................................................53

PUBLICITY KOMPAKT

7

4.6 Sponsoring....................................................................................56 4.7 Product Placement ....................................................................61 4.7.1 Unterscheidung nach Art der Platzierung ...................62 4.7.2 Unterscheidung nach Art der Informationsübermittlung................................................65 4.7.3 Unterscheidung nach Grad der Einflussnahme auf das Drehbuch ............................................................66 4.8 Events ............................................................................................68 4.9 Neue Medien...............................................................................69 4.9.1 Internetmedien.................................................................69 Übungsszenario 3: Das Vespa comeback! .......................................73 5 Arten der Werbung .........................................................................74 5.1 Unterscheidung nach Werbezielen.........................................74 5.2 Unterscheidung nach Werbetreibenden ...............................75 5.2.1 Unterscheidung nach Anzahl der Werbetreibenden .....................................................76 5.2.2 Unterscheidung nach Erkennbarkeit des Werbenden................................................................77 5.2.3 Unterscheidung nach Stellung der Werbetreibenden .....................................................78 5.3 Unterscheidung nach Werbeobjekten ...................................78 5.4 Unterscheidung nach Werbesubjekten..................................79 5.5 Unterscheidung nach Werbemitteln.......................................80 5.6 Unterscheidung nach Werbeträgern......................................81 5.7 Unterscheidung nach Werbeinhalt .........................................81 5.7.1

Vergleichende Werbung................................................82

Übungsszenario 4: Der Werbeexperte ...............................................85

8

PUBLICITY KOMPAKT

6 Werbemittel und Werbeträger.......................................................86 6.1 Die Werbemittel...........................................................................86 6.1.1 Die Anzeige .......................................................................87 6.1.2 Das Plakat..........................................................................89 6.1.3 Der Flyer und das Prospekt .............................................90 6.1.4 Der Hörfunkspot ................................................................91 6.1.5 Der Fernseh- und der Kinospot ......................................92 6.2 Die Werbeträger .........................................................................94 6.2.1 Die Zeitung ........................................................................96 6.2.2 Die Zeitschrift .....................................................................98 6.2.3 Das Fernsehen ............................................................... 100 6.2.4 Der Hörfunk..................................................................... 102 6.2.5 Das Kino .......................................................................... 103 6.2.6 Die Werbeträger von Außenwerbung ...................... 105 Übungsszenario 5: Auf Expansionskurs ............................................107 7 Die Gestaltungselemente der Werbung.....................................108 7.1 Visuelle Elemente ..................................................................... 109 7.2 Auditive Elemente.................................................................... 113 7.3 Der Slogan................................................................................. 113 7.4 Sonstige Gestaltungselemente ............................................. 115 Übungsszenario 6: agritours-toscana.de.........................................116 8 Grundlagen der Werbepsychologie...........................................117 8.1 Der Wahrnehmungsprozess ................................................... 117 8.2 Das Kaufverhalten ................................................................... 121 8.2.1 Kaufverhaltensmodelle................................................ 122

PUBLICITY KOMPAKT

9

8.2.2 Kaufverhaltenstypen .................................................... 124 8.3 Die Werbewirkung.................................................................... 126 8.3.1 Die Reaktanz – wenn Werbung fehlschlägt............. 128 9 Die Grenzen der Werbung ...........................................................130 9.1 Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb .............. 130 9.2 Das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen........... 134 9.3 Beschränkungen bei bestimmten Produkten ..................... 135 9.4 Sonstige rechtliche Grenzen.................................................. 137 10 Die Werbeplanung........................................................................138 10.1 Das Marketingkonzept........................................................... 138 10.2 Das Werbekonzept ................................................................. 140 Übungsszenario 7: Umsatz durch Zufall!...........................................144 11 Die Werbeeffizienzmessung.........................................................145 11.1 Prognose ökonomischer Ziele............................................... 145 11.2 Kontrolle ökonomischer Ziele................................................ 147 11.3 Prognose außerökonomischer Ziele .................................... 149 11.4 Kontrolle außerökonomischer Ziele ..................................... 149 12 Schlussbetrachtung ......................................................................151 Lösungen zu den Übungsszenarien..................................................153 Literaturverzeichnis.............................................................................162 Online-Quellenverzeichnis................................................................166 Stichwortregister .................................................................................167

10

PUBLICITY KOMPAKT

Abbildungsverzeichnis Abb. 1:

Europäische Porzellanmarken im 18. Jahrhundert ........22

Abb. 2:

Erste Litfaßsäule ....................................................................23

Abb. 3:

Sender-Empfänger-Modell von Osgood & Schramm...26

Abb. 4:

Die 4 P nach McCarthy ......................................................30

Abb. 5:

CI als PR-Werkzeug ..............................................................53

Abb. 6:

Ronaldinhos „R 10“ Kampagne mit Nike.........................58

Abb. 7:

Der Bridgestone-Reifen „Potenza“ ist Formel 1 tauglich .............................................................58

Abb. 8:

Plakat des Bandfestival in Heidenheim............................59

Abb. 9:

Coca-Cola, Marktführer in Deutschland.........................63

Abb. 10:

Touristenmagnet Hobbiton in Neuseeland .....................64

Abb. 11:

BMW Z3, Product Placement in „James Bond – Golden Eye“ .........................................67

Abb. 12:

Werbebanner von expedia.de .........................................71

Abb. 13:

Pop-Up-Fenster von T-Mobile beim Aufruf von www.rtl.de ...............................................72

Abb. 14:

Mobile Außenwerbung von Erdkorn...............................106

Abb. 15:

Bedürfnispyramide nach Abraham Harold Maslow (1908 – 1970) ..............121

Abb. 16:

Das Black-Box-Modell / Das S-R-Modell .........................123

Abb. 17:

Das S-O-R-Modell ...............................................................124

Abb. 18:

Die Konzeptionspyramide ................................................139

Abb. 19:

Elemente der Werbekonzeption nach Kloss .................140

PUBLICITY KOMPAKT

11

Tabellenverzeichnis Tab. 1:

Kommunikationsarten .........................................................28

Tab. 2:

Kommunikations-Mix............................................................32

Tab. 3:

Gegenüberstellung von Werbung und Direktverkauf...............................................46

Tab. 4:

Die „Neuen Medien“...........................................................69

Tab. 5:

Kollektivwerbung..................................................................76

Tab. 6:

Unterscheidung nach Werbeobjekten ............................78

Tab. 7:

Unterscheidung nach Werbesubjekten...........................79

Tab. 8:

Unterscheidung nach Werbemitteln................................80

Tab. 9:

Ausrichtung der Werbemittel auf die Sinnesorgane .....80

Tab. 10:

Unterscheidung nach Werbeträgern...............................81

Tab. 11:

Werbemittel nach Art der Informationsübertragung ....87

Tab. 12:

Radiospotkategorien...........................................................91

Tab. 13:

Fernseh- und Kinospottechniken.......................................93

Tab. 14:

Werbeträger nach ihrer Gattung .....................................94

Tab. 15:

Werbeträger in Deutschland 2007....................................95

Tab. 16:

Zeitungsarten ........................................................................97

Tab. 17:

Merkmale von Fernsehsendern .......................................101

Tab. 18:

Gestaltbare Elemente eines Werbemittels....................108

Tab. 19:

Was Menschen mit Farben assoziieren ..........................112

Tab. 20:

Slogans und Jingles............................................................114

12

PUBLICITY KOMPAKT

Abkürzungsverzeichnis Abb.

Abbildung

Aufl.

Auflage

B2B

business to business

B2C

business to consumer

bzw.

beziehungsweise

CB

Corporate Behavior

CC

Corporate Communications

CD

Corporate Design

CI

Corporate Identity

d.h.

das heißt

DL

Dienstleistung

EG

Europäische Gemeinschaft

EU

Europäische Union

eG

eingetragene Genossenschaft

etc.

etcetera

e.V.

eingetragener Verein

f.

folgende

ff.

fortfolgende

PUBLICITY KOMPAKT GI

General Interest

GmbH

Gesellschaft mit beschränkter Haftung

GRP’s

Gross Rating Points

GWB

Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen

Hrsg.

Herausgeber

HWG

Heilmittelwerbegesetz

i.d.R.

in der Regel

inkl.

Inklusive

Mio.

Millionen

Mrd.

Milliarden

Nr.

Nummer

NS-Diktatur Nationalsozialistische Diktatur PK

Pressekonferenz

Pkw

Personenkraftwagen

PM

Pressemitteilung

PoS

Point of Sale

PP

Product Placement

PR

Public Relations

räuml.

räumlich

S.

Seite

SI

Special Interest

St.

Stück

Tab.

Tabelle

TV

Fernsehen

u.

und

13

14

PUBLICITY KOMPAKT

u.a.

unter anderem

UAP

unique advertising proposition

U.S.

United States

USP

unique selling proposition

usw.

und so weiter

uvm.

und viele mehr

UWG

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

vgl.

vergleiche

vs.

versus

VTabakG

vorläufiges Tabakgesetz

Wbg.

Werbung

ZAW

Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V.

z.B.

zum Beispiel

Zeichenerklärung n

beliebig viele

€

Euro

§

Paragraph

§§

Paragraphen

%

Prozent

&

und

∞

unendlich

PUBLICITY KOMPAKT

15

Einführung in die Lektüre Die vorliegende Lektüre soll ihren Lesern einen kompakten Einblick in das Forschungsfeld Werbung ermöglichen. Leicht verständlich und praxisnah sollen Studierende und Praktiker durch diese Lektüre in die Thematik eingeführt werden. Dabei soll mit Hilfe zahlreicher Abbildungen, Tabellen und Beispielen aus der Praxis das Verständnis der Leserschaft für das Themengebiet vergrößert werden.

In Kapitel 1 werden zunächst allgemein geltende Definitionen von Werbung bzw. Wirtschaftswerbung und grundlegende Dinge der Thematik behandelt. Zusätzlich wird noch die Beziehung zwischen Werbung und Image beschrieben, die eine Positionierung von Werbung im wirtschaftlichen Gesamtsystem ermöglicht. Kapitel 1 dient als Einführung in das Themengebiet ohne dabei all zu sehr ins Detail zu gehen.

Das Kapitel 2 befasst sich mit reinem historischen Hintergrundwissen und schildert die Entwicklung der Werbung von Beginn an bis zur heutigen Zeit. Der Fokus wandert hierbei von den allgemeinen Wurzeln der Werbung zur Entwicklung der Wirtschafts- bzw. Absatzwerbung. Dabei werden nostalgische Abbildungen die damaligen Umstände nochmals grafisch unterstreichen.

Kapitel 3 beschreibt die enge Bindung, die zwischen den Forschungsfeldern Werbung und Kommunikation besteht. Zunächst sollen die Grundlagen der Kommunikation vermittelt werden, um im Anschluss zu betrachten, wie Werbung als Kommunikationsinstrument funktioniert und welche Rolle Werbung im Rahmen des Marketing-Mix spielt.

16

PUBLICITY KOMPAKT

Um Werbeformen geht es in Kapitel 4. Hier werden nicht nur die klassischen Werbeformen vorgestellt, sondern auch jene, die als Sonderformen von Werbung gelten.

Kapitel 5 erklärt, welche möglichen Unterscheidungen von Werbung existieren und beschreibt jede Unterscheidungsart im Detail, um die Arten von Werbung verständlicher zur präsentieren.

In Kapitel 6 gilt unsere Konzentration den Werbemitteln und den Werbeträgern. Gemeinsam erreichen sie den Transport der Werbebotschaft zum Zielobjekt und deshalb sind sie zwei wichtige Bestandteile der Werbelehre.

Wie man entsprechende Werbemittel gestaltet, bzw. welche Gestaltungselemente bei den verschiedenen Werbemitteln zur Verfügung stehen, wird ausführlich in Kapitel 7 besprochen.

Um das Gesamtverständnis für die Thematik zu vervollständigen müssen auch grundlegende Erkenntnisse der Werbepsychologie vorhanden sein. In Kapitel 8 wird ein Ausflug in die psychologischen Grundlagen der Werbung gemacht. Vor allem der Wahrnehmungsprozess, das Kaufverhalten und die Werbewirkungen stehen dabei im Fokus.

In Kapitel 9 geht es um die rechtliche Lage der Werbung. Welche Grenzen und Hindernisse bringt das Gesetz mit sich und welche Produkte sind in speziellen Fällen besonders betroffen.

Kapitel 10 geht auf den Prozess der Werbeplanung ein. Dabei werden alle relevanten Teilabschnitte der Werbeplanung kurz erläutert.

PUBLICITY KOMPAKT

17

Außerdem möchten wir in Kapitel 11 erklären, welche Methoden genutzt werden können, um den Erfolg von Werbung zu prognostizieren bzw. im nachhinein zu messen.

Der letzte Akt ist dann das Kapitel 12, welches hier als Schlussbetrachtung und Fazit und Ausklangskapitel dienen soll. An einigen Kapiteln sind noch Übungsszenarien angehängt. Diese beziehen sich i.d.R. auf das vorhergehende Kapitel und sind ein gutes Werkzeug zur Selbstkontrolle.

Wir hoffen, dass wir der Leserschaft eine Lektüre präsentieren können, die kompakt, übersichtlich und ohne viel Schnick-Schnack das Thema Werbung auf eine angenehme Art und Weise behandelt.

18

PUBLICITY KOMPAKT

1 Grundlagen der Werbung „Wer nicht wirbt, der stirbt“, heißt es in einem Sprichwort. Heutzutage bezieht sich dieses Sprichwort sicherlich auf die so genannte Wirtschaftswerbung. Grund dafür ist, dass der Verbraucher, nennen wir ihn mal den Umworbenen, diese Form von Werbung am häufigsten wahrnimmt und mittlerweile ein Bewusstsein dafür entwickelt hat.1 Prinzipiell fallen unter den Begriff „Werbung“ alle Formen der gezielten und geplanten Beeinflussung von Menschen. Sie kann also nicht nur im wirtschaftlichen Bereich stattfinden sondern auch in einem politischen oder kulturellen Bereich.2 Wir möchten uns an dieser Stelle hauptsächlich in den Bereich der Wirtschaftswerbung bewegen. Die Wirtschaftswerbung soll den Bekanntheitsgrad von Produkten, Dienstleistungen und des Unternehmens selbst erhöhen, um letztlich den Absatz zu steigern.3 Darum wird Wirtschaftswerbung häufig auch mit Absatzwerbung gleichgestellt.

Durch den Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt gewann der Bereich der Werbung in der Absatzwirtschaft der Unternehmen an Bedeutung. Da auf einem Käufermarkt die Nachfrage das Angebot diktiert, sind Unternehmen stets um die Gunst der Nachfrager bemüht. Wirtschaftswerbung hat also in erster Linie ökonomische Ziele wie z.B. die Steigerung der Anzahl von verkauften Produkten und Dienstleistungen oder die Erschließung größerer Marktanteile. Da Werbung solche Ziele aber nicht auf direktem Wege ansteuern kann, müssen diese auf indirektem Wege erreicht werden, indem man eben Meinung und Einstellung der Umworbenen zugunsten der Werbeziele beeinflusst.4

1 Vgl. Huth, R.; Pflaum, D.: Einführung in die Werbelehre, 6. Aufl., Stuttgart 1996, S. 13 2 Vgl. Seebohn, J.: Gabler Kompaktlexikon – Werbepraxis, 3. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 244 f. 3 Vgl. Huth, R.; Pflaum, D.: Einführung in die Werbelehre, 6. Aufl., Stuttgart 1996, S. 13 4 Vgl. Kloss, I.: Werbung – Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., München 2007, S. 6

PUBLICITY KOMPAKT

19

Bevor wir uns in die Thematik der Werbung vertiefen, sollten wir versuchen, die Werbung in das wirtschaftliche Gesamtsystem zu positionieren. Hierzu möchten wir einen genaueren Blick auf die Beziehung von Werbung und Image werfen. Image wird beschrieben als die Gesamtheit von Gefühlen, Einstellungen, Erfahrungen und Meinungen bewusster und unbewusster Art, die sich eine Person oder eine Gruppe von einem „Meinungsgegenstand“ macht.5 Unternehmen versuchen also, ein positives Image für sich, für ihre Marken oder für ihre Produkte und Dienstleistungen zu schaffen. Werbekampagnen können dazu benutzt werden, das Image zu den Zielpersonen zu transportieren. Werbemaßnahmen kommen also konzeptuell betrachtet nach der Image-Gestaltung und dienen der Bekanntmachung, auch wenn bestimmte Images für Werbekampagnen geschaffen werden. Werbemaßnahmen werden verwendet mit dem eigentlichen Ziel, die Charakteristika des Image (vom Gut, vom Unternehmen oder von einer Marke) bekannt(er) zu machen bzw. das Image zu korrigieren oder bestimmte, als wichtig betrachtete Eigenschaften des Erscheinungsbildes zu betonen. Folglich sind Imagegestaltungen und Werbekampagnen als komplementär und sukzessiv zu betrachten.

Werbung ist letztlich also nichts anderes als ein Instrument der Werbetreibenden, um erfolgreicher zu wirtschaften und deren Unternehmung eine langfristige und positive Entwicklung zu ermöglichen. Doch wie ist es überhaupt zur Entstehung dieses Themengebietes gekommen? Im nachfolgenden Kapitel soll dieser Frage auf den Grund gegangen werden.

5 Essig, C.; Soulas de Russel, D.; Semanakova, M.: 5 Das Image von Produkten, Marken und Unternehmen, 1. Aufl., Sternenfels 2003, S. 21

20

PUBLICITY KOMPAKT

2 Geschichte der Werbung 2.1 Werbung in der Antike und im vorindustriellen Zeitalter Betrachtet man Werbung, also das gezielte Beeinflussen von Menschen, als Urphänomen und tut man dies weiträumig, so kann man behaupten, dass Werbung so alt ist, wie die Menschheit selbst.6 Denn im bekanntesten Buch der Welt, der Bibel, wird beschrieben wie ein Wesen in Form einer Schlange bewusst versucht hat, Adam und Evas Einstellung zu den verbotenen Früchten zu beeinflussen. Das erste eingesetzte Werbemittel war also die Stimme, die nicht nur inhaltlich sondern auch durch das Variieren der Töne, Tonfolge und Modulation wirkt.7

Wie bereits mehrfach erwähnt, liegt der Fokus dieses Buches aber auf der Wirtschaftswerbung und diese hat ihre Anfänge mit dem Beginn des Handels. Voraussetzung für die Entstehung von Wirtschaftswerbung war, dass Menschen über ihre Bedürfnisse hinaus Waren produziert haben. Durch Überproduktion entwickelten die Menschen den Drang in Austauschbeziehungen miteinander treten zu müssen. Dies führte dazu, dass die Menschen, die eben als Händler agierten, Techniken zur Darbietung und Anpreisung von Waren entwickelten.8 Dies war die Geburt des „Marktschreiers“, der nicht nur durch Worte sondern auch durch das Variieren der Stimme mehr Käufer anlockte. Zu jener Zeit mussten also die überproduzierten Waren an einen bestimmten Ort gebracht werden, um Sie zu verkaufen. Der „Marktplatz“ war der Ort, wo Angebot und Nachfrage aufeinander trafen. Erst als Zahlungsmittel (zunächst Warengeld wie Weizen, Salz, Vieh, etc. und später dann nur noch Metalle) die Bewertungsfunktion übernahmen, konnte der Handel dezentralisiert werden (z.B. Ladengeschäfte), da nun die Waren nicht mehr direkt miteinander verglichen werden muss-

6 Vgl. Kloss, I.: Werbung – Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., München 2007, S. 26 7 Vgl. Schweiger, G.; Schrattenecker, G.: Werbung, 5. Aufl., Stuttgart 2001, S. 1 8 Vgl. Kloss, I.: Werbung – Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., München 2007, S. 26

PUBLICITY KOMPAKT

21

ten, sondern in eine Währung (z.B. in Sälzsäcke oder in Kupferstücke) umgerechnet wurden.9

Neue Wege ging die Werbung durch die Erfindung der Schrift. Händler in Babylon sollen bereits Tafeln angefertigt haben, auf denen in Keilschrift alle Waren aufgelistet waren, die angeboten wurden. Diese Keilschrifttafeln wurden vor dem Kaufort verteilt, um die Käufer bereits vor Ankunft zu beeinflussen und als Kunden zu gewinnen. Wein wurde in Amphoren vertrieben, welche mit Markierungen gekennzeichnet waren, die als Güte- und Herkunftszeichen dienten. Schon damals also versuchte man, bei Käufern Präferenzen zu bilden. Dann stockte die Entwicklung der Werbung bis ins späte Mittelalter. So gibt es für diese Zeit nur wenig dokumentierte historische Daten über Werbung. Grundsätzlich war Werbung im Mittelalter verboten. Dies geschah zum Schutz der Zünfte. Ausnahmen gab es nur bei allgemeinen Aufrufen oder bei einheimischen Produkten.10

Erst durch den Boom vom Textil- und Edelmetallhandel im späten Mittelalter entwickelte sich die Werbung weiter. Es entstanden erste Markenartikel, vor allem im Bereich der damaligen Luxuswaren wie z.B. Porzellan. Der Handel zwischen Städten und Ländern nahm rasch zu und das Werbeverbot wurde bald abgeschafft. Es entwickelten sich erste Messen, auf denen gleiche Produkte von verschiedenen Leuten angeboten wurden. Hier spielte die Markierung erneut eine wichtige Rolle. So ist beispielsweise bekannt, dass damals französische, italienische und deutsche Manufakturen für Luxusgüter (wie z.B. Porzellan) sich in einem erbitterten Konkurrenzkampf gegenüber standen..11

9 Vgl. Kloss, I.: Werbung – Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., München 2007, S. 27 10 Vgl. Schweiger, G.; Schrattenecker, G.: Werbung, 5. Aufl., Stuttgart 2001, S. 1 f. 11 Vgl. Kloss, I.: Werbung – Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., München 2007, S. 28 f.

22

PUBLICITY KOMPAKT

Meißen

Höchst

Wien

Nymphenburg

Severs

Chelsea

Abb. 1: Europäische Porzellanmarken im 18. Jahrhundert (Quelle: Käseborn / Sieberkötter / Fehn: Wirtschaftswerbung, Rinteln 1993, S. 50)

Auch der technische Fortschritt hat die Erfolgsgeschichte der Werbung geprägt. Durch Johannes Gutenbergs revolutionäre Erfindung der beweglichen Buchdrucklettern erschlossen sich ungeahnte Möglichkeiten für die Werbung. Im 15. Jahrhundert begannen die Druckereien selbst mit der Erstellung und Verbreitung von Handzetteln, um für ihre Bücher zu werben. Zu Beginn des 17. Jahrhunderts erschienen dann die ersten Zeitungen in größeren Stückzahlen, die als neues Werbemittel die Anzeige hervorbrachten.

2.2 Werbung von der Industrialisierung bis heute Die moderne Werbung hat ihren Ursprung in der industriellen Revolution, die Anfang des 19. Jahrhunderts ihre Blütezeit durchlebte. Der Fortschritt ermöglichte die bis heute genutzte Massenkommunikation. Durch immer bessere Druckmöglichkeiten wurden Zeitungen bzw. Anzeigen für Werbetreibende immer interessanter. Es entwickelten sich bereits Techniken, um Anzeigen wirksam zu gestalten. Somit entstand ein völlig neuer Wirtschaftszweig, der sich an die neuen Umstände angepasst hatte. 1841 wurde in den vereinigten Staaten die erste Werbeagentur eröffnet, deren Hauptgeschäft es war, Anzeigenraum in Zeitungen zu verkaufen.12

12 Vgl. Schweiger, G.; Schrattenecker, G.: Werbung, 5. Aufl., Stuttgart 2001, S. 3

PUBLICITY KOMPAKT

23

Mitte des 19. Jahrhunderts dominierte das Plakat unter den Werbemitteln. Zunächst waren Plakate schwarz-weiß und textdominant, später jedoch sollten die Fotografie und der Farbdruck dem Plakat zu seinem künstlerischen Höhepunkt verhelfen. Man plakatierte zunächst auf natürlichen Trägern wie Bäumen, Hauswänden und Mauern. Dann stellte Ernst Litfaß im Jahre 1855 in Berlin die erste nach ihm benannte Litfaßsäule auf. Sie bot Platz für Plakate verschiedenster Absender und vereinte Werbeplakate mit sonstigen Bekanntmachungen, Ankündigungen und Hinweisen für Veranstaltungen.

Abb. 2: Erste Litfaßsäule (Quelle: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/de/b/b8/Litfass.jpg, am 10.07.08)

Im 20. Jahrhundert ergänzten Neuerungen die Zeitung und das Plakat. Um 1920 ging der erste Radiosender in den USA auf Sendung. In Deutschland geschah dies 1923. Während sich Werbung im Radio in den vereinigten Staaten durchaus erfolgreich entwickelte, wurde sie hierzulande anfangs skeptisch abgelehnt. Der Grund lag bei den Printmedien, die Hörfunkwerbung negativ darstellten, um keine Werbekunden an das Radio zu verlieren. Während der NS-Diktatur wurde Hörfunkwerbung von Goebbels vollständig verboten, um das Medium ausschließlich für propagandistische Zwecke zu Nutzen. Anfang der 30er Jahre waren Kino und

24

PUBLICITY KOMPAKT

Fernsehen soweit fortgeschritten, dass auch diese Medien für Werbetreibende interessant wurden. Es war die Geburt des Werbespots. Darauf folgten die neuen Medien, wie das Internet und dergleichen.13

Durch die Entwicklung unserer Umwelt in verschiedenen Bereichen konnten sich auch ganz bestimmte Sonderformen von Werbung entwickeln, auf welche wir jedoch erst später einen Blick werfen möchten. In Zukunft wird es sicherlich dank moderner Errungenschaften zu einer weiteren Entwicklung von Massenmedien und somit auch von Werbemöglichkeiten kommen. Die Geschichte der Werbung ist also längst nicht zu Ende erzählt.

13 Vgl. Schweiger, G.; Schrattenecker, G.: Werbung, 5. Aufl., Stuttgart 2001, S. 4 f.

PUBLICITY KOMPAKT

25

Übungsszenario 1: Richtig oder falsch? Ausgangssituation Im ersten Szenario, dass sich auf die Kapitel 1 und 2 bezieht, wird keine eigentliche Fallstudie vorgestellt. Vielmehr geht es in den ersten 2 Kapiteln ja um grundlegende Dinge aus dem Themenbereich der Werbung und deshalb sollen Sie mit Hilfe dieses Szenario zunächst Ihr grundlegendes Wissen aus den ersten beiden Kapiteln kontrollieren. Dazu bedienen wir uns eines einfachen „richtig oder falsch Test“: Aufgabenstellung 1. Werbung ist gezielte und geplante Beeinflussung von Menschen, um deren Meinung zu Gunsten der Werbeziele zu verändern! 2. Werbung wird konzeptuell betrachtet nach der ImageGestaltung eingeordnet! 3. Werbemaßnahmen können genutzt werden, um ein bestimmtes Image zu den Zielgruppen zu transportieren! 4. Die Wirtschaftswerbung ist im Prinzip so alt, wie die Menschheit selbst! 5. Voraussetzung für die Entstehung von Wirtschaftswerbung war die Überproduktion! 6. Der Handel konnte von Beginn an problemlos dezentralisiert werden! 7. Die Erfindung der Schrift war für die Entwicklung der Werbung irrelevant! 8. Durch den länderübergreifenden Handel entstanden aufgrund von mehreren Konkurrenten die ersten Markierungen (Marken) für Erzeugnisse. 9. Die Entwicklung der Technik und der Medien sorgten für ein rasches Wachstum von Werbung!

26

PUBLICITY KOMPAKT

3 Werbung und Kommunikation 3.1 Grundlagen der Kommunikation Als Kommunikation wird jeglicher Austausch von Informationen verstanden.14 Da Werbung letztlich nichts anderes ist, als Information, stehen diese Themengebiete in einem sehr engen Zusammenhang und müssen an dieser Stelle auch gemeinsam abgehandelt werden.

Osgood und Schramm beschreiben in ihrem Modell die Kommunikation als ein Austauschprozess zwischen dem Sender (Kommunikator) und dem Empfänger (Rezipienten), bei welchem der Sender eine Botschaft enkodiert und sie via Medium an den Empfänger schickt, der diese wiederum dekodiert und interpretiert. Hierbei können Sender und Empfänger auch die Rollen tauschen. Die Kommunikationspartner haben also gleichberechtigten Zugang zu den Medien. Es ist also eine zweiseitige Kommunikation. Wenn die Verfügungsgewalt über das Medium allein beim Sender liegt, dann spricht man von einer einseitigen Kommunikation. Der Sender allein entscheidet dann, ob der Empfänger ebenfalls Zugang zum Medium erhalten soll. Medium transportiert Botschaft

Sender

Empfänger

enkodiert Botschaft

dekodiert Botschaft

Rollentausch

Rollentausch

Empfänger

Sender

dekodiert Botschaft

enkodiert Botschaft

Medium transportiert Botschaft

Abb. 3: Sender-Empfänger-Modell von Osgood & Schramm (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Osgood & Schramm) 14 Vgl. Seebohn, J.: Gabler Kompaktlexikon – Werbepraxis, 3. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 107 ff.

PUBLICITY KOMPAKT

27

Einen weiteren wesentlichen Unterschied macht man zwischen der primären und der sekundären Kommunikation. Primäre Kommunikation ist gewollte Kommunikation (z.B. verbal), die bewusst getätigt wird. Sekundärkommunikation dagegen wird unbewusst oder nur teilbewusst der primären Kommunikation ergänzt (z.B. Mimik, Gestik). Es handelt sich hierbei also um nonverbale Kommunikation.

Eine weitere Differenzierung ist zwischen direkter und indirekter Kommunikation möglich. Bei der direkten Kommunikation stehen die Kommunikationspartner in einem räumlichen und zeitlichen Zusammenhang und nutzen so genannte natürliche Kommunikationsmittel (z.B. Luft). Besteht eine räumliche, zeitliche oder eine raum-zeitliche Trennung zwischen den Kommunikationspartnern, dann spricht man von indirekter Kommunikation (z.B. Telefon, Brief). Hier ist man auf technische Kommunikationsmittel wie das Briefpapier oder die Telefonleitung angewiesen, damit Kommunikation überhaupt zustande kommen kann. Grundsätzlich gilt, je direkter die Kommunikation ist, desto wirkungsvoller wird die Botschaft wahrgenommen. Indirekte Kommunikation ist also weniger vertrauenswürdig als direkte Kommunikation. Auch der Medieneinsatz variiert. Je direkter die Kommunikation ist, desto weniger Medien müssen eingesetzt werden. Man kann mit Medien also Raum und Zeit überwinden und die Medien außerdem als Multiplikator nutzen.

Die wichtigste Unterscheidung ist die zwischen Individualkommunikation und Massenkommunikation. Ohne uns in Details verlaufen zu wollen, reicht an dieser Stelle nur eine grobe Abgrenzung zwischen den beiden Kommunikationsarten. Individualkommunikation ist direkte, zweiseitige Kommunikation mit der Möglichkeit eines sofortigen Feedbacks. Medien übernehmen hier nur eine unterstützende Funktion, sind aber nicht zwingend für das Zustandekommen der Kommunikation notwendig. Massenkommunikation hingegen ist auf technische Medien angewiesen. Bei Massenkommunikation ist die Struktur stets 1:n (d.h. ein Sender will möglichst viele, also „n“ Empfänger, erreichen) und somit muss der Sender hier die

28

PUBLICITY KOMPAKT

Medien als Multiplikatoren verwenden. Dies ist auch jene Kommunikationsart, die wir in der Werbung am häufigsten antreffen, denn schließlich möchten Unternehmen die größtmögliche Zahl von potenziellen Kunden mit ihrer Werbebotschaft erreichen. Nachfolgende Tabelle erklärt nochmals die wesentlichen Unterscheidungskriterien der Kommunikationsarten.

Einseitige Kommunikation

Zweiseitige Kommunikation


Sender verfügt über Medium


Beide verfügen über Medium

Primäre Kommunikation

Sekundäre Kommunikation


Verbal, bewusst


Nonverbal, teil- bzw. unbewusst

Direkte Kommunikation

Indirekte Kommunikation


Raum-zeitlich
zusammenhängend


Räuml.- und/oder
zeitliche Trennung

Individualkommunikation

Massenkommunikation


Zweiseitig,
Feedback sofort möglich


Einseitig,
i.d.R. Kein Feedback möglich

Tab. 1: Kommunikationsarten (Quelle: Eigendarstellung Daniele D'Ambrosio)

PUBLICITY KOMPAKT

29

3.2 Werbung als Kommunikationsinstrument Nutzt man die Erkenntnisse der Kommunikation und überträgt man diese auf die Werbung, so kann man unschwer erkennen wie eng diese Themengebiete zueinander stehen. Zum Verständnis soll ein kleines Beispiel aus der Praxis dienen: Der Sender, also der Werbetreibende, soll in unserem kleinen Fallbeispiel ein Hersteller von Milchprodukten sein, der seine Werbebotschaft enkodiert. Dies geschieht in Form von Worten, Bildern, Texten, Grafiken, Tönen, Farben, Formen, etc.15 Am Ende entsteht eine ansehnliche Anzeige, ein sehenswerter Werbespot oder ein blickfangendes Plakat. Es entsteht also ein Werbemittel, das als Sendegerät fungiert. Allerdings benötigt ein Werbemittel noch einen Werbeträger, also ein Medium wie z.B. die Zeitung für die Anzeige, das Fernsehen für den Werbespot oder die Litfaßsäule für das Plakat, um die Raum-ZeitDifferenzen zu überbrücken und gleichzeitig eine Vielzahl von Umworbenen, in unserem Fall sollen es die Endverbraucher sein, zu erreichen. Wenn man es genau nimmt, dann benötigt der Empfänger auch ein Empfangsgerät, um die gesendete Botschaft aufnehmen zu können. Von der Natur gegeben, stehen unseren Endverbrauchern, da sie ja Menschen sind, fünf Sinne zur Verfügung: Sehen, Hören, Riechen, Fühlen und Schmecken.16 Sind entsprechende Sinne empfangsbereit, können diese die Werbebotschaft aufnehmen und dekodieren, damit ihr Inhalt wahrgenommen werden kann. Mit der Interpretation der Werbebotschaft endet der Prozess. Eine Rückkoppelung ist i.d.R. nicht möglich, da unser Endverbraucher ja kaum auf einen Werbespot im Fernsehen mit einem Gegenspot reagieren wird. Unser Endverbraucher hat also keine Verfügungsgewalt über das Medium und somit würde es sich in unserem Fall um eine einseitige und indirekte Massenkommunikation handeln.

15 Vgl. Pepels, W.: Einführung in die Kommunikationspolitik, 1. Aufl., Stuttgart 1997, S. 11 16 ebenda

30

PUBLICITY KOMPAKT

3.3 Werbung als Teil des Marketing-Mix Der Marketing-Mix ist die von einem Unternehmen oder einer Organisation festgelegte Auswahl von absatzpolitischen Instrumenten.17 In Anlehnung an die Einordnung von McCarthy im Jahre 1960, wurden diese auch als die 4 P bekannt: Preispolitik (price), Produktpolitik (product), Distributionspolitik (place) und Kommunikationspolitik (promotion).18 Entscheidend für den Erfolg sind dabei der richtige Zeitpunkt, die Kombination und die Gewichtung der Instrumente.19 Da Werbung als wesentlicher Bestandteil der Kommunikationspolitik zu betrachten ist, sollen die anderen Instrumente an dieser Stelle nur kurz beschrieben werden.

Product

Place

4P Price

Promotion

Abb. 4: Die 4 P nach McCarthy (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an McCarthy)

Produktpolitik Unter Produktpolitik sind alle Aktivitäten eines Unternehmens oder einer Organisation zusammengefasst, die unternommen werden, um sein Leistungsangebot (Produkte und / oder Dienstleistungen) für den Markt bestmöglich zu gestalten.20 Hierzu gehören Entschei17 Vgl. Seebohn, J.: Gabler Kompaktlexikon – Werbepraxis, 3. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 140 18 Vgl. Fill, C.: Marketing Kommunikation – Konzepte & Strategien, 18 2. Aufl., München 2001, S. 25 19 Vgl. Becker, J.: Das Marketingkonzept, 2. Aufl., München 2001, S. 91 20 Vgl. Olfert, K. (Hrsg.): Kompakt-Training Marketing, 5. Aufl., Ludwigshafen 2007, S. 101

PUBLICITY KOMPAKT

31

dungen zur Produktbeschaffenheit, Verpackung, Markenbildung aber auch Entscheidungen darüber, ob Produkte modifiziert, eliminiert oder anderweitig verändert werden sollen.

Preispolitik Mittels Preispolitik werden Entscheidungen über die Preishöhe, Preisvariationen, mögliche Preisdifferenzierungen sowie Lieferungsund Zahlungsbedingungen getroffen.21

Distributionspolitik Sie umfasst Entscheidungen über Vertriebswege, den Einsatz von Verkaufstechniken, die Lieferbereitschaft sowie die Standortwahl für das Unternehmen. Vertriebspolitik beinhaltet auch die Kontaktaufnahme zu den Partnern am Markt, um Austauschprozesse überhaupt erst zu ermöglichen.22

Kommunikationspolitik Im Rahmen des Marketing-Mix übernimmt die Kommunikationspolitik verschiedene Aufgaben. Zunächst wäre da die Informationsfunktion zu nennen. Mit Hilfe der Sub-Instrumente, des so genannten Kommunikations-Mix, sollen Zielgruppen (z.B. Verbraucher der Produkte / Dienstleistungen) über die Vorteile neuer Produkte / Dienstleistungen eines Unternehmens informiert werden. Aber auch andere Öffentlichkeiten (z.B. die Medien) sollen über aktuelle Geschehnisse (z.B. die Teilnahme des Unternehmens an einem Naturschutzprojekt) informiert werden. Solche Maßnahmen dienen meistens der Imagepflege und verhelfen den Unternehmen zu einem besseren Erscheinungsbild nach Außen hin. Eine weitere Aufgabe der Kommunikationspolitik ist die Bestätigungsfunktion. Diese spielt sich auf einem psychologischen Level ab, denn durch verschiedene Maßnahmen sollen Käufer von Produkten / Dienstleis21 Vgl. Ramme, I.: Marketing , 2. Aufl., Stuttgart 2004, S.152 ff. 22 Vgl. Schneider, K. (Hrsg.): Werbung in Theorie und Praxis, 4. Aufl., Waiblingen 1997, S. 177

32

PUBLICITY KOMPAKT

tungen eines Unternehmens in ihrer Kaufentscheidung bestätigt werden. Die für uns interessanteste Aufgabe der Kommunikationspolitik ist sicherlich die Beeinflussungsfunktion. Mit Hilfe des Kommunikations-Mix soll das Kaufverhalten von Zielgruppen, i.d.R. der Verbraucher bzw. Nutzer von Produkten / Dienstleistungen, zu Gunsten des agierenden Unternehmens beeinflusst werden. Hier ist die Nähe zur Definition von Werbung klar erkennbar: Werbung ist ja gezielte und geplante Beeinflussung von Menschen! Damit kann man schlussfolgernd feststellen, dass Werbung das Instrument ist, durch welches die Beeinflussungsfunktion am wahrscheinlichsten erreicht werden kann. Allerdings kann Werbung allein dieses Ziel nicht erreichen. Meistens ist es die Kombination verschiedenster Kommunikationsinstrumente, die dem Unternehmen zur Erreichung der gewünschten Ziele verhelfen. Bei den Kommunikationsinstrumenten wird zwischen den klassischen und den modernen Instrumenten unterschieden:

Kommunikations-Mix Klassische Instrumente (above the line Instrumente)

Moderne Instrumente (below the line Instrumente)

⇒

Werbung

⇒

Direktwerbung

⇒

Verkaufsförderung

⇒

Sponsoring

⇒

Persönlicher Verkauf

⇒

Product Placement

⇒

Öffentlichkeitsarbeit

⇒

Events

⇒

Neue Medien

Tab. 2: Kommunikations-Mix (Quelle: Eigendarstellung Daniele D'Ambrosio, in Anlehnung an den Kommunikations-Mix)

PUBLICITY KOMPAKT

33

Der wesentliche Unterschied zwischen den klassischen und den modernen Instrumenten liegt darin, dass die Werbeabsicht bei den klassischen Instrumenten sofort erkennbar ist, während bei den modernen Instrumenten die Beeinflussung oft nur unbewusst wahrgenommen wird.23 Weiträumig betrachtet kann man also behaupten, dass alle Instrumente des Kommunikations-Mix zur Beeinflussung von Menschen genutzt werden können und man also alle Instrumente nutzen kann, um zu werben und Werbung zu machen. Da man diese jedoch vom Instrument „Werbung“ differenzieren möchte, bezeichnet man sie auch als Sonderformen von Werbung. Im nächsten Kapitel sollen all diese Werbeformen genauer erklärt und vorgestellt werden.

23 Vgl. Ramme, I.: Marketing, 2. Aufl., Stuttgart 2004, S. 197 ff.

34

PUBLICITY KOMPAKT

Übungsszenario 2: Die Klausur! Ausgangssituation Sie sind BWL-Student an einer deutschen Hochschule im Grundstudium und sitzen gerade in einer Klausur im Pflichtfach „MarketingKommunikation“. Sie haben 20 Minuten Zeit. Viel Erfolg! Aufgabenstellung 1. Was versteht man unter Kommunikation? 2. Stellen Sie grafisch das Kommunikationsmodell von Osgood & Schramm dar und erklären Sie es in wenigen Worten. 3. Welche 8 verschiedenen Arten von Kommunikation kennen Sie und wie unterscheiden sie sich voneinander? 4. Welche „Empfangsgeräte“ für Botschaften bietet die Natur des menschlichen Körpers und wie heißen diese? 5. Aus welchen vier Teilbereichen besteht der so genannte Marketing-Mix? Beschreiben Sie diese mit einigen kurzen Sätzen. 6. Welche 2 Arten von Instrumenten bilden gemeinsam den so genannten Kommunikations-Mix und was ist der wesentliche Unterschied zwischen den beiden Arten? 7. Nennen Sie die Instrumente der Kommunikationspolitik und unterteilen Sie diese in klassische und moderne Instrumente.

PUBLICITY KOMPAKT

35

4 Die Werbeformen Wie bereits unter 3.3 beschrieben, kann man also auf verschiedene Werbeformen zurückgreifen. Optimalerweise werden im Rahmen eines Werbekonzeptes mehrere dieser Werbeformen zu einer durchdachten Werbekampagne ergänzt. So können die im Werbekonzept festgelegten Ziele bestmöglich erreicht werden. Wie man aber eine Werbekampagne im einzelnen plant und umsetzt, soll an späterer Stelle behandelt werden. Zunächst wollen wir hier die möglichen Werbeformen vorstellen, ihre Ziele genauer betrachten und zusätzlich noch einen Blick auf die Werkzeuge werfen, die dabei genutzt werden.

4.1 Die „klassische“ Werbung Die Maßnahmen der klassischen Werbung sind sehr auf potentielle Kunden und Käufer ausgerichtet. Klassische Werbung ist unpersönlich und wird immer in räumlicher Distanz zum Ort des Verkaufes angewandt. Psychologische und Sozialpsychologische Erkenntnisse haben im Laufe der Zeit die Gestaltung, den Einsatz und die Wirksamkeit von klassischer Werbung entscheidend geprägt. Vor allem bei Konsumgütern hat sich Werbung als das am besten entwickelte und verbreitete Kommunikationsinstrument positioniert.24 Nicht verwunderlich also, dass im Jahr 2007 in Deutschland Handelsorganisationen wie technische Kaufhäuser, Einkaufsgenossenschaften und Drogeriemärkte mit rund 2,6 Mrd. € die werbeintensivste Branche stellten.25 Primäres Ziel der Werbung ist es, die Konsumgewohnheiten und die Einstellung der Zielgruppe zu beeinflussen. Dies geschieht über die Bekanntmachung eigener Produkte und Dienstleistungen. Gekoppelt mit der Übermittlung von Vorteilen und Nutzen des Produktes oder der Dienstleistung und unter Annahme, dass der potentielle Kunde diese auch erkennt, kann der Kunde letztlich zu einer Kaufhandlung veranlasst werden.

24 Vgl. Schneider, K. (Hrsg.): Werbung in Theorie und Praxis, 4. Aufl., Waiblingen 1997, S. 224 f. 25 Vgl. ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland 2008, Berlin 2008, S. 19 f.

36

PUBLICITY KOMPAKT

Zusammengefasst können also folgende Ziele definiert werden:
Produkte und Dienstleistungen bekannt machen,
Vorteile und Nutzen zum potentiellen Kunden transportieren,
Position und Image des Unternehmens am Markt verbessern.26

Die Werkzeuge der klassischen Werbung sind allgegenwärtig und jeder ist schon mal in Kontakt mit ihnen getreten. Eine kurze Nennung der gängigsten Werkzeuge soll an dieser Stelle genügen, da sie ohnehin im späteren Verlauf in Kapitel 6 genauer beschrieben werden:






Anzeigen Plakate Flyer / Prospekte Radiospots Werbespots in TV und Kino

4.2 Die Verkaufsförderung In der Literatur wird der Begriff Verkaufsförderung (auch Sales Promotions oder Promotions) von den Autoren nicht einheitlich dargestellt. Wir möchten uns hier auf eine der vielen Definitionen stützen und sehen Verkaufsförderung als Summe aller kommunikativen Maßnahmen, die kurzfristig den Absatz von Produkten und Dienstleistungen beeinflussen sollen. Es gibt viele Gründe, die für den Einsatz von Verkaufsförderung sprechen. Allen voran ist sicherlich die Erkenntnis, dass Kaufentscheidungen zunehmend am Point-of-Sale getroffen werden. Eindrücke und Informationen vor Ort beeinflussen den Käufer also entscheidend und so haben sich die Ladengeschäfte und ihre einzelnen Gänge zum Medium entwickelt, um Kaufsignale zu übermitteln.27

26 Vgl. Schneider, K. (Hrsg.): Werbung in Theorie und Praxis, 4. Aufl., Waiblingen 1997, S. 224 f. 27 Vgl. Kloss, I.: Werbung – Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., München 2007, S. 541 ff.

PUBLICITY KOMPAKT

37

Auch mit der Verkaufsförderung lassen sich verschiedene Werbeziele erreichen. Zu den Hauptzielen der Verkaufsförderung zählen:
Potentielle Kunden direkt vor Ort mit Informationen bedienen, um so möglicherweise den entscheidenden Impuls zum Kauf zu übermitteln.
Dem potentiellen Kunden „Honig um dem Mund schmieren“ und direkt vor Ort ein Bedürfnis für das Produkt wecken, indem man auf seinen Nutzen und seinen Mehrwert hinweist.
Die bereits getroffene Kaufentscheidung des Kunden bestätigen und dem Kunden das Gefühl vermitteln, dass er die richtige Kaufentscheidung getroffen hat.

Da man bei Verkaufsförderung grundsätzlich zwischen drei Zielgruppen unterscheidet, bedient sie sich je nach Zielgruppe anderer Werkzeuge. Mit Verkaufsförderung erreicht man entweder den Endverbraucher direkt, den Handel oder den Außendienst. Man spricht also von handelsgerichteter, außendienstgerichteter und verbrauchergerichteter Werkzeuge der Verkaufsförderung. Verbraucherpromotions erzeugen einen Pull-Effekt, vergleichbar mit einer Sogwirkung, da durch die Schaffung eines Kaufanreizes die Vorräte der Händler rascher schrumpfen. Dagegen entsteht bei Außendienst- und Händlerpromotions der gegensätzliche PushEffekt. Hier wird also die Ware gewissermaßen in den Handel hineingedrückt und die Händler sind letztlich selbst dafür verantwortlich, diese an den Kunden zu bringen.28

4.2.1 Verbrauchergerichtete Verkaufsförderung Hierunter versteht man die klassische Form der Verkaufsförderung. Diese Werkzeuge sind Maßnahmen, die einen Impulskauf provozieren sollen. Am Point-of-Sale werden Signale übermittelt, die der Endverbraucher mit Hilfe seiner Sinne (Hören, Sehen, Fühlen, Schmecken und Riechen) wahrnimmt. Schätzungen zur Folge sol28 Vgl. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 18. Aufl., Berlin 1997, S. 535

38

PUBLICITY KOMPAKT

len über die Hälfte der Einkäufe von Endverbrauchern in Supermärkten oder ähnlichen Ladengeschäften spontan und ungeplant sein. Auslöser hierbei sind i.d.R. die Sinneswahrnehmungen vor Ort.29 Folgende Werkzeuge werden unter anderem für Verbraucherpromotions genutzt:

Sampling Hierbei handelt es sich um das Verteilen von Probierexemplaren, um insbesondere neue Produkte bekannt zu machen und Erstkäufer zu gewinnen. Paradebeispiel aus der Praxis ist hier die Kosmetikbranche. Hier werden meist in Parfümerien beim Erwerb eines Produktes noch Proben von Konkurrenzprodukten in die Einkaufstasche gepackt. Diese Maßnahme erfolgt also eigentlich nach der Kaufentscheidung, soll aber kurz- bzw. mittelfristig für bevorstehende Kaufentscheidungen Impulse geben. Als Beispiel vor der Kaufentscheidung sind hier so genannte Tester anzusehen. Durch das Sprühen von Parfüm auf Duftstreifen werden Signale gesendet, die der Endverbraucher durch das Riechen wahrnehmen kann. Meistens wird dies dann durch eine optisch ansprechende Sonderpositionierung des Produktes (Sehen) unterstützt und bewegt letztlich den Endverbraucher dazu, das Produkt zu kaufen. Probeverteilung ist die wirksamste, aber auch teuerste Methode, um den Verkauf zu fördern.30

Verkostungen Im Prinzip mit dem Sampling vergleichbar, jedoch mit einem entscheidenden Unterschied. Es handelt sich hierbei um Nahrungsund Genussmittel. In Supermärkten und Ladengeschäften können insbesondere Produkte, die sich in der Einführungsphase (Produktlebenszyklus) befinden von potentiellen Käufern probiert werden. Dies geschieht meistens an einem eigens hierfür aufgestellten Promotionstand mit geschulten Promotern. Hier werden auch Re29 Vgl. Underhill, P.: Warum kaufen wir?, München 2000, S. 216 30 Vgl. Kloss, I.: Werbung – Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., München 2007, S. 544 ff.

PUBLICITY KOMPAKT

39

zeptvorschläge weitergegeben, um das Produkt als für den Alltag „nützlich“ darzustellen.

Preisausschreiben Preisausschreiben können genutzt werden, um Produkteigenschaften besser darzustellen. Rücklaufquoten fallen aufgrund der vielen verschiedenen Aktionen eher niedrig aus und können durch attraktive Preise etwas abgefangen werden. Entscheidend sind hierbei zwei Faktoren: Zunächst geht man davon aus, dass die wenigen Teilnehmer umso aufmerksamer für Informationen zu gewinnen sind. Schließlich nehmen sie freiwillig an dem Ausschreiben teil und haben somit logischerweise ihre Signalempfänger auf empfangsbereit gestellt. Alle Infos über ein Produkt, die in unmittelbarem Zusammenhang mit dem Ausschreiben an die Teilnehmer gelangen, werden ihre Wirkung hinterlassen. Außerdem kann noch ein psychologischer Aspekt bei allen Gewinnern eintreten. Man spricht dann von einer „moralischen Verpflichtung“ gegenüber dem Hersteller. Diese könnte ebenfalls dazu führen, dass Kunden dann zum Kauf von Produkten hingerissen werden. Nicht unter den Tisch zu reden ist noch die Tatsache, dass dabei auch eine „Enttäuschungsquote“ zu beachten ist (schließlich gewinnt ja nicht jeder Teilnehmer), die zu einer Ablehnung der Produkte führen könnte.31

Displays Displays agieren i.d.R. als „Eyecatcher” direkt am Point-of-Sale und sollen eigene Produkte im Vergleich zu Konkurrenzprodukten auf besonderer Weise herausstellen. Bekanntestes Beispiel eines Displays ist die Lebensgroße Lila Kuh einer sehr bekannten Schokoladenmarke. Auch so genannte Zweitplatzierungen fallen darunter. Eine Zweitplatzierung ist eine ergänzende Platzierung eines Produktes, außerhalb des Stammregales. Hierbei werden die Produkte entweder auf einer Normalpalette oder auf einer vom Produkther31 Vgl. Kloss, I.: Werbung – Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., München 2007, S. 545

40

PUBLICITY KOMPAKT

steller sonderangefertigten Spezialpalette angeboten. Besonders wirkungsvoll sind solche Displays in der Nähe von Produkten, mit denen sie in einem Nutzenverbund stehen wie z.B. Salatdressings in der Gemüseabteilung.32

Sonderangebote Verfolgen eigentlich nur das Ziel, kurzfristig den Umsatz zu steigern. Genutzt werden können die Preissenkungen und Sonderpackungen. Preissenkungen sind besonders effektiv, wenn sie mit einer Werbemaßnahme in den Medien bekannt gemacht werden. Bei Sonderpackungen wird nicht am Preis variiert, sondern an der für den gängigen Preis erhaltenen Menge. Klassisches Beispiel aus der Praxis ist hier eine „20 % mehr Inhalt“ Kampagne mit dem Zusatz „nur für kurze Zeit!“.33

4.2.2 Handelsgerichtete Verkaufsförderung Händlerpromotions sind, wie ihr Name schon verrät, direkt an die Inhaber des Handels und deren Mitarbeiter gerichtet. Auch bei Händlerpromotions können spezifische Ziele definiert werden:
Neue Produkte sollen mit Hilfe der Händlerpromotions von Händlern in deren Produktpalette aufgenommen werden.
Bereits aufgelistete Produkte sollen von Händlern in größeren Mengen abgenommen werden.
Händler sollen ihrerseits zu Verbraucherpromotions animiert werden oder zusätzliche Regalfläche für Produkte frei machen. Um handelsgerichtete Verkaufsförderung betreiben zu können, stehen verschiedene Werkzeuge zur Verfügung, durch welche die oben genannten Ziele bestens erreicht werden können:

32 Vgl. Kloss, I.: Werbung – Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., München 2007, S. 547 33 Vgl. Fill, C.: Marketing-Kommunikation, 2. Aufl., München 2001, S. 417 f.

PUBLICITY KOMPAKT

41

Schulungen des Verkaufspersonals Dieses Werkzeug wird häufig als wichtigstes aller Händlerpromotions bezeichnet. Vor allem in Branchen mit besonders erklärungsbedürftigen Waren und Dienstleistungen sind Schulungen von Verkaufspersonal unverzichtbar. Hierzu gehören z.B. Sportgeschäfte, der Kosmetikhandel, der Elektrohandel oder im Dienstleistungsbereich der Versicherungsschutz. Die Vertriebsmitarbeiter der Hersteller müssen die Händler und deren Mitarbeiter regelmäßig über ihre eigenen Produkte informieren und beraten. Dies garantiert dem Hersteller eine weitaus bessere Beratungsfähigkeit des Handels gegenüber dem Endverbraucher und bekanntlich kaufen Kunden, die zufrieden stellend beraten wurden, ein Produkt viel wahrscheinlicher als nicht ausreichend informierte Kunden. Ein nennenswertes Beispiel vergangener Tage aus der Praxis soll die Wichtigkeit von solchen Schulungen unterstreichen:

Vor einiger Zeit stellte ein Sportartikelhersteller, nennen wir ihn mal die Reh & Bock GmbH, durch Analysen am Markt fest, dass das Unternehmen im unabhängigen Sportgeschäftssektor unterrepräsentiert war. Untersuchungen ergaben, dass die Vertreterbesuche der Konkurrenz in diesem Sektor entscheidend öfter stattgefunden haben und dass sich die Händler mehrere Vertreterbesuche inkl. Schulungen über Produkte, Materialien und Merchandisingartikel von der Reh & Bock GmbH wünschten. Das Unternehmen kam den Wünschen der Händler nach, erhöhte die Anzahl der Vertreterbesuche bei 500 Sportgeschäften, schickte an diese 8 mal jährlich Werbemittelmaterial und konnte dadurch die Unterrepräsentanz korrigieren und den Marktanteil in diesem Sektor stabilisieren.34

34 Vgl. Fill, C.: Marketing-Kommunikation, 2. Aufl., München 2001, S. 409

42

PUBLICITY KOMPAKT

Funktionsrabatte Funktionsrabatte sind Preisnachlässe, die den Händlern aus bestimmten Gründen gewährt werden. Beliebte Variante ist die Abnahme größerer Warenmengen in so genannten Aktionszeiträumen. Der Hersteller gewährt dem Händler also einen Nachlass auf den regulären Preis, wenn der Händler innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens ordert. Rabatte werden auch dann gewährt, wenn der Händler garantiert, Verbraucherpromotions für die Produkte des Herstellers durchzuführen oder Sonderplatzierungen der Ware auf der Verkaufsfläche anstrebt.35

Werbekostenzuschüsse Diese können gewährt werden, wenn Händler beweisen können, dass sie eine Werbekampagne für Produkte vom Hersteller bereits durchgeführt haben, oder in naher Zukunft durchführen werden. Hier gibt es noch die Option, den Hersteller bei der Werbekampagne direkt mitbeteiligt agieren zu lassen. Dann spricht man von Gemeinschaftswerbung. Nach Govoni kann man hierbei zwischen einer vertikalen und einer horizontalen Gemeinschaftswerbung unterscheiden. Bei der vertikalen Gemeinschaftswerbung erklärt sich der Hersteller bereit, einen Beitrag zur Kampagne des Händlers zu leisten. Wenn ein Händler beispielsweise monatlich ein Prospekt mit günstigen Sonderangeboten herausgibt, wird er von den Herstellern unterstützt, deren Produkte im Prospekt beworben werden. Jeder Hersteller trägt einen Teil der Gesamtkosten. Horizontale Gemeinschaftswerbung ist eine Kooperation von Konkurrenten einer Branche, um die gesamte Produktklasse zu promoten und die Primärnachfrage zu stimulieren. Unternehmerverbände organisieren und kontrollieren meistens solche Werbekampagnen. Bekanntes Beispiel aus der Praxis hier ist sicher die Fernsehoffensive „die Milch macht’s!“.36

35 Vgl. Kloss, I.: Werbung – Handbuch für Studium & Praxis, 4. Aufl., München 2007, S. 549 f. 36 Vgl. Fill, C.: Marketing-Kommunikation, 2. Aufl., München 2001, S. 407 f.

PUBLICITY KOMPAKT

43

Incentives Incentives sind Gegenstände, die dem Handel zur freien Verfügung überlassen werden. Diese können im Rahmen eines Gewinnspiels verlost werden bzw. an Kunden oder an die Händler und deren Personal verschenkt werden.37

4.2.3 Außendienstgerichtete Verkaufsförderung Letztlich kann ein Unternehmen Verkaufsförderung also auch an seinen Außendienst richten. Auch in diesem Fall können spezifische Ziele erreicht werden:
Der Außendienstmitarbeiter soll bei seinem Tagesgeschäft unterstützt werden.
Leistungsanreize für den Außendienstmitarbeiter sollen geschaffen werden.38

Schulungen des Außendienstes Hier kann man grundsätzlich zwischen zweierlei Arten von Schulungen unterscheiden. Zunächst gibt es die fachlichen Schulungen. Hier erfährt der Außendienstmitarbeiter alles über das Produkt und über die produktbegleitenden Maßnahmen. Schließlich muss er sich vor dem Vertriebspartner oder dem Endverbraucher jederzeit behaupten können. Er muss also alles über neue und bereits etablierte Produkte wissen. Dies setzt voraus, dass er regelmäßig mit entsprechenden Schulungen auf sämtliche Situationen und Fragen, die im Außendienst auftreten können, vorbereitet wird. Dazu kommen noch persönliche Schulungen. Hier lernt der Außendienstler souverän aufzutreten. Konfliktbeseitigung, Rhetorik, Präsentationstechnik sind die Pioniere unter den persönlichen Schulungen. Gegebenenfalls müssen, je nach Wissensstand des Außendienstmitarbeiters, auch weitere Schulungen angeboten

37 Vgl. Kloss. I.: Werbung – Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., München 2007, S. 549 f. 38 ebenda

44

PUBLICITY KOMPAKT

werden wie z.B. Grundkenntnisse im Marketing, Rechnungswesen, etc.39

Wettbewerbe Verkaufswettbewerbe können Außendienstmitarbeiter zu Höchstleistungen motivieren. Wichtig hierbei ist, dass die Wettbewerbe gut und vor allem fair geplant werden. Auch die Auswahl der Preise – meistens Bargeld, ein Pkw, oder eine Reise – sind für den Erfolg einer solchen Maßnahme entscheidend.

Verkaufshandbücher Diese dienen als Informationsträger und Demonstrationsmaterial und erleichtern dem Außendienst das Tagesgeschäft. Gut durchdachte Handbücher können sich kurz- und langfristig auf den Absatz auswirken.

4.3 Persönlicher Verkauf Der persönliche Verkauf, oft auch als direkter Verkauf bezeichnet, beschreibt die persönliche Kontaktaufnahme zwischen Verkäufer und potentiellen Kunden, um einen Verkaufsabschluss zu erreichen.40 Aufgrund seiner direkten Art der Kommunikation mit dem Kunden gilt der persönliche Verkauf als besonders wirkungsvoll. Es ist das einzige Instrument des Kommunikations-Mix, das i.d.R nicht als Werbeform behandelt wird. Entscheidend ist, welche Hauptaufgaben der persönliche Verkauf eines Unternehmens zugeteilt bekommt. So lassen sich letztlich auch die Ziele aus den Aufgaben ableiten.

39 Vgl. Kloss, I.: Werbung – Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., München 2007, S. 550 40 Vgl. Olfert, K. (Hrsg.): Kompakt-Training Marketing, 5. Aufl., Ludwigshafen 2007, S. 209

PUBLICITY KOMPAKT

45

Grundsätzlich verfolgt der persönliche Verkauf folgende Ziele:
Hauptziel ist i.d.R. potentielle Abnehmer zu einem Kauf zu bewegen.
Das Verkaufspersonal repräsentiert das Unternehmen, die Produkte und die Dienstleistungen nach außen.
Das Verkaufspersonal steht den Käufern als Informationsquelle zur Verfügung, damit diese die richtige Kaufentscheidung treffen können.41

Der persönliche Verkauf kann, vereinfacht gesagt, auf zwei Wege zustande kommen. Entweder der Käufer geht zum Verkäufer oder umgekehrt. Wenn der Käufer den Verkäufer aufsucht, dann befindet sich der Ort des Verkaufs beim Verkäufer. Zum Beispiel beim Fabrikverkauf oder beim Ladenverkauf wäre dies der Fall. Besucht das Verkaufspersonal den Käufer, dann verlagert sich der Ort des Verkaufs zum Käufer hin. In der Versicherungsbranche sind Hausbesuche beispielsweise üblich und auch der uns allen bekannte Staubsaugervertreter, der gelegentlich die Klinke putzt, ist als klassisches Beispiel eines Haustürverkaufs zu nennen.

4.3.1 Direkter Verkauf vs. Werbung Wenn im Allgemeinen betrachtet der direkte Verkauf also keine Sonderform von Werbung darstellt, so hilft eine Gegenüberstellung von direktem Verkauf und Werbung, um die wesentlichen Unterschiede noch deutlicher zum Ausdruck zu bringen. In Tabelle 3 auf der Folgeseite sind beide Formen nochmals gegenübergestellt:

41 Vgl. Fill, C.: Marketing-Kommunikation, 2. Aufl., München 2001, S. 475

46

PUBLICITY KOMPAKT

Werbung vs. Direktverkauf

Werbung

Direktverkauf

eher hoch

eher gering

Info-bedürfnis der Käufer

eher gering

eher hoch

Größe u. Wichtigkeit des Kaufs

eher klein

eher groß

Kundendienst nach dem Kauf

eher wenig

eher umfangreich

Produktkomplexität

eher gering

eher hoch

pull

push

feste Preise

verhandelbar

viele

wenige

Zahl der Potentiellen Kunden

Vertriebsstrategie Preispolitik Zur Verfügung stehende Mittel

Tab. 3: Gegenüberstellung von Werbung und Direktverkauf (Quelle: Fill, C.: Marketing-Kommunikation, S. 479)

4.4 Öffentlichkeitsarbeit Die Öffentlichkeitsarbeit, auch PR genannt, kann ebenfalls als eine Sonderform von Werbung betrachtet werden. Allerdings wird nicht das Produkt oder die Dienstleistung direkt beworben, sondern durch PR wird versucht, eine günstige öffentliche Meinung für das Unternehmen (Firmen-PR) oder dessen Marken (Marken-PR) und Produkte (Produkt-PR) zu erreichen. Die Öffentlichkeit wird dabei in interne Öffentlichkeit (z.B. Mitarbeiter, Eigentümer) und externe Öffentlichkeit (z.B. Konsumenten, Handel, Banken, etc.) unterschie-

PUBLICITY KOMPAKT

47

den.42 Öffentlichkeitsarbeit kann sehr eng mit dem Image und der gesamten CI-Politik des Unternehmens in Zusammenhang gebracht werden. Folglich wird CI als ein Werkzeug der Public Relations gesehen. Bevor wir aber die Werkzeuge der Öffentlichkeitsarbeit genauer betrachten, soll zunächst auf die Ziele hingedeutet werden, welche mit Öffentlichkeitsarbeit erreicht werden sollen:
Schaffung einer günstigen Meinung über das Unternehmen und dessen Produkte und Dienstleistungen bei den verschiedenen internen und externen Gruppen der Öffentlichkeit.
Bekanntmachung einzelner Produkte mit Hilfe öffentlicher Medien, auch Produkt Publizität genannt.
Verständnis und Vertrauen der öffentlichen Gruppen gegenüber dem Unternehmen verbessern.
Lobbyismus, auch Interessensvertretung. Dazu gehören Kontakte und Verbindungen zu Politik und Verwaltung, um gesetzliche Entscheidungen und Vorschriften zu unterstützen oder zu verhindern.43

Da, wie bereits erwähnt, zwischen interner und externer Öffentlichkeit unterschieden wird, gibt es dementsprechend zwei verschiedene Werkzeugarten, um die PR-Ziele zu erreichen.

4.4.1 Werkzeuge für interne Öffentlichkeitsarbeit Zu den internen Gruppen der Öffentlichkeit gehören Organe des Unternehmens selbst, wie beispielsweise die Mitarbeiter, die unter anderem mit folgenden PR-Maßnahmen erreicht werden können:

42 Vgl. Olfert, K. (Hrsg.): Kompakt-Training Marketing, 5. Aufl., Ludwigshafen 2007, S. 205 43 Vgl. Kotler; Keller; Bliemel: Marketing-Management, 12. Aufl., München 2007, S. 774

48

PUBLICITY KOMPAKT

Mitarbeiterzeitung / -zeitschriften Das sind in regelmäßigen Abständen erscheinende Broschüren, die über das aktuelle Geschehen im Unternehmen berichten. Alle wichtigen Ereignisse werden hier redaktionell an die Mitarbeiter, etc. übermittelt. Dabei kann von Seiten der Redaktion, also des Unternehmens, aus einem für das Unternehmen günstigen Blickwinkel berichtet werden, um folglich die Position des Unternehmens bei den Mitarbeitern zu festigen oder zu verbessern.

Infoschreiben / interne Mitteilungen Diese werden den Mitarbeitern bzw. den Betroffenen zugesandt. Ein Werkzeug, das oft bei so genannter Krisen-PR angewandt wird, weil man bei Krisen zügig reagieren muss und man gegebenenfalls nicht auf einen Redaktionsschluss, wie bei Mitarbeiterzeitungen und -zeitschriften üblich, warten kann.

Betriebsversammlungen Betriebsversammlungen sind Treffen zwischen den Arbeitgebern und den Betriebsräten. Hier können Unternehmen ebenfalls Informationen aus einem für das Unternehmen günstigen Blickwinkel an den Betriebsrat weitergeben. Dieser informiert dann die weiteren Mitarbeiter.

Vorträge / Podiumsdiskussion Ein Vortrag ist eine Rede vor Publikum. Auch auf diese Art könnte ein Unternehmen interne PR betreiben. Durch Vorträge zu bestimmten aktuellen Anlässen kann das Unternehmen vor der internen Öffentlichkeit zum entsprechenden Thema eine klare Stellung beziehen und diese durch einen Vortrag zum Ausdruck bringen.

PUBLICITY KOMPAKT

49

Intranet Das Intranet ist ein internes (z.B. unternehmensintern), nicht öffentliches Rechnernetzwerk, das auf die gleichen Techniken und Anwendungen wie das Internet zurückgreift und somit den befugten Personen (z.B. den Mitarbeitern) als Informations-, Kommunikationsund Anwendungsplattform zur Verfügung steht.44 Auch das Intranet kann also als PR-Werkzeug von Unternehmen genutzt werden.

4.4.2 Werkzeuge für externe Öffentlichkeitsarbeit Externe öffentliche Gruppen können Interessensvertreter aus verschiedensten Bereichen der Öffentlichkeit sein. Um diese mit PRMaßnahmen zu erreichen, gibt es auch eine Reihe von PRWerkzeugen, die auf die externen Öffentlichkeiten zugeschnitten sind. Einige von ihnen werden nachfolgend behandelt.

Pressemitteilung (PM) / Pressekonferenz (PK) PM’s informieren Redaktionen von Massenmedien wie Zeitung, TV & Hörfunk über aktuelle Geschehnisse. Meistens werden sie von Unternehmen oder anderen Institutionen verfasst. Auch akzidentiell betroffene Individuen können eine PM verfassen. Gelegentlich kommt es auch vor, dass Unternehmen oder Institutionen ihre Öffentlichkeitsarbeit an eine PR-Agentur abtreten. PK’s hingegen sind ein Mittel, dass bei wirklich wichtigen Anlässen genutzt wird. Dies ist beispielsweise bei einer Unternehmenskrise oder bei Ereignissen, die nur alle paar Jahre stattfinden, der Fall.

Tage der offenen Tür Beim Tag der offenen Tür gewähren Institutionen, Unternehmen oder andere Einrichtungen der Öffentlichkeit einen kostenlosen Einblick in ihre Welt. Dabei werden Attraktionen, Verzehrstände,

44 Vgl. online: http://de.wikipedia.org/wiki/Intranet, am 09.07.2008

50

PUBLICITY KOMPAKT

etc. in das Ereignis integriert. Somit sind Tage der offenen Tür ein sehr beliebtes Werkzeug, um Vertrauen schaffen.

Redaktionelle Beiträge in Massenmedien Gelegentlich kommt es vor, dass Unternehmen oder andere Institutionen einen redaktionellen Beitrag in Zeitungen oder Zeitschriften zu einem aktuellen Thema leisten. Auch ein solcher Beitrag kann natürlich für PR-Ziele genutzt werden. Selbstverständlich gibt es auch in Fernsehen und Hörfunk die Möglichkeit, redaktionell aktiv zu werden. So entstehen beispielsweise die meisten TV-Reportagen bei Unternehmen. Bei redaktionellen Beiträgen von Unternehmen herrscht also ein Prinzip der Gegenseitigkeit. Zum einen liefern Unternehmen Berichte an die Medien, die damit ihre Medienberichterstattung füllen können. Im Gegenzug nutzen die Unternehmen diese Gelegenheit, um eine klare Stellung zum gegebenen Thema zu beziehen und diese via Medium auch nach außen zu vermitteln. Sie nutzen also, ähnlich wie bei klassischer Werbung, den Multiplikatoreffekt der Medien, um mit ihrer PRMaßnahme (z.B. ein Bericht über ihre umweltfreundliche Herstellung eines Produktes) an die größtmögliche Zahl von Rezipienten zu senden. So entstehen sowohl für die Massenmedien als auch für die Unternehmen nennenswerte Vorteile aus einer solchen Kooperation.

Informationsmaterial Infobroschüren, Prospekte, DVD’s, etc. können ebenfalls nützlich für die PR-Ziele eingesetzt werden. Wichtig ist, dass sie den Weg zur Öffentlichkeit finden und nicht irgendwo im Lager in Vergessenheit geraten. Wer also Infomaterial herstellt, sollte sich darum kümmern, dass es auch die Interessensgruppen erreicht.

PUBLICITY KOMPAKT

51

Internet Ebenfalls wichtig ist im Laufe der Zeit das Internet geworden. Ähnlich wie das Intranet für die interne Öffentlichkeit genutzt wird, so kann man durch das Internet zusätzlich noch die externe Öffentlichkeit erreichen. Die Homepage eines Unternehmens bzw. einer Institution spielt hierbei eine entscheidende Rolle. Oft ist die Homepage der erste Kontakt zwischen einer externen Interessengruppe oder eines einzelnen externen Interessenten und dem Unternehmen bzw. der Institution. Bereits hier kann man die Sichtweisen, die Meinungen, etc. des Unternehmens bzw. der Institution klar erkennbar machen. Ein klassisches Beispiel aus der Praxis ist eine berühmte deutsche Bierbrauerei. Diese wirbt auf der Startseite ihres Internetauftrittes mit einer Initiative zum Erhalt des Regenwaldes. Dies war nichts anderes als eine gut geplante PR-Kampagne (inkl. Spots in TV und Kino, Plakate, Schirmherr, etc.), um das Unternehmen positiv zum Thema Naturschutz zu positionieren und Sympathiepunkte bei der Öffentlichkeit zu sammeln.

4.4.3 Corporate Identity als PR-Werkzeug der Neuzeit Im Laufe der Jahre gab es auch im Rahmen der PR-Politik von Unternehmen und anderen Einrichtungen entscheidende Veränderungen. Neben den allgemeinen internen und externen PRWerkzeugen entstand die Corporate Identity Politik. CI-Politik bedeutet, dass ein Unternehmen ein einheitliches Erscheinungs- und Verhaltensbild nach innen und nach außen kommunizieren will. Dadurch soll man sich von der Konkurrenz abheben und eine einzigartige Verkaufsstellung (USP) erreicht werden.45 Die Koordination aller kommunikativen Maßnahmen (Corporate Communications), des Verhaltens der Mitarbeiter bzw. des Unternehmens als Ganzes (Corporate Behavior) und des unternehmerischen Erscheinungsbildes (Corporate Design) ist Voraussetzung für eine erfolgreiche CI-Politik.46

45 Vgl. Olfert, K. (Hrsg.): Kompakt-Training Marketing, 5. Aufl., Ludwigshafen 2007, S. 206 46 Vgl. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 18. Aufl., Berlin 1997, S. 609 f.

52

PUBLICITY KOMPAKT

Corporate Design (CD) Unter dem Begriff CD versteht man das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens bzw. einer Institution. Durch die ständige Verwendung derselben grafischen Elemente soll das Erscheinungsbild einen hohen Wiedererkennungswert erhalten.47 Allen voran ist hier das Logo als Element des Corporate Designs zu erwähnen. Es ist in der Regel zentrale Markierung eines Unternehmens oder einer Organisation. Logos bestehen entweder aus einem Wortzeichen, aus einem Bildzeichen oder einer Kombination von Wort und Bild. Aus dem Logo lassen sich dann weitere Elemente des CD ableiten wie z.B. eine bestimmte Typographie, eine bestimmte Hausfarbe, etc. Zusätzlich gibt es noch Elemente wie einheitliche Printmedien, Verpackungen und Produktmarkierungen. Wiedererkennbarkeit ist also ein wichtiger Aspekt in der CD-Politik.48

Corporate Communications (CC) Corporate Communications bilden die strategische Basis aller Kommunikations- und Informationsmaßnahmen eines Unternehmens.49 Welche Elemente zur CC gehören, kann aus der Abbildung 5 entnommen werden, die Sie auf der nächsten Seite finden.

Corporate Behavior (CB) Corporate Behavior schließt alle möglichen Formen von Organisationsverhalten ein, die in der Öffentlichkeit oder bei Bezugsgruppen eine Wirkung erzielen können.50 Die im CB involvierten Elemente können ebenfalls auf der Folgeseite in Abbildung 5 entnommen werden.

47 Vgl. Schneider, K. (Hrsg.): Werbung in Theorie und Praxis, 4. Aufl., Waiblingen 1997, S. 115 48 Vgl. Schneider, K. (Hrsg.): Werbung in Theorie und Praxis, 4. Aufl., Waiblingen 1997, S. 115 f. 49 Vgl. Pepels, W.: Einführung in die Kommunikationspolitik, 1. Aufl., Stuttgart 1997, S. 341 50 Vgl. Bentele; Fröhlich; Szyszka (Hrsg.): Handbuch der PR, 2. Aufl., Wiesbaden 2008, S. 581 f.

PUBLICITY KOMPAKT

53

Public Relations Allgemeine Maßnahmen








Pressekonferenzen PR-Veranstaltungen Informationen PR-Anzeigen Redak. Beiträge Stiftungen uvm.

Corporate Identity Corporate Corporate Corporate Design Communications Behavior







Produkte Design Schrift Signets Hausfarbe uvm.









Anzeigen Messen Slogan Plakate MA-Zeitungen uvm.









Führung Stil Vergütung Umgang Kritik uvm.

Abb. 5: CI als PR-Werkzeug (Quelle: Olfert (Hrsg.): Kompakt-Training Marketing, S. 207)

Die Öffentlichkeitsarbeit war die letzte Werbeform, die im Rahmen des Kommunikations-Mix zu den klassischen Instrumenten gehört, mit der wir uns befasst haben. Nun gilt es, noch einen Blick auf die modernen Instrumente, die below-the-line Instrumente, zu werfen und zu erkunden, welche besonderen Werbeformen sich hier anbieten.

4.5 Direktwerbung Die Direktwerbung ist, wie der Begriff bereits verrät, die direkte Übermittlung der Werbebotschaft zur Zielgruppe ohne Umweg über die Massenmedien. Häufig wird Direktwerbung in der Literatur als Teil des Direktmarketing dargestellt. Durch die stetig wachsende Marktsegmentierung hat die Bedeutung von Direktwerbung als zielgenaues Kommunikationsmittel zugenommen. Unternehmen versuchen stets im Dialog mit ihren Zielgruppen zu bleiben. Ein Dialog setzt bekanntlich eine zweiseitige Kommunikationsform voraus,

54

PUBLICITY KOMPAKT

welche bei klassischer Werbung nicht gegeben wäre.51 So hat die Direktwerbung im Laufe der Zeit ihren Platz in der Unternehmenskommunikation gefunden. Unter anderem verfolgen Unternehmen mit Direktwerbung folgende Ziele:
Direktwerbung soll die Streuverluste der klassischen Werbung auf ein Minimum reduzieren.
Direktwerbung soll die Zielgruppe zu einer Reaktion (Response) verleiten und somit eine Beziehung zwischen Zielgruppe und Unternehmen aufbauen und beide Seiten in einen Dialog führen.
Durch die direkte Ansprache der Zielpersonen soll eine emotionalere Werbewirkung erreicht werden.

Um diese Ziele zu erreichen, bedient sich die Direktwerbung verschiedener Werkzeuge. Das am häufigsten angewandte Instrumentarium sind die Direktmailings. Diese gehören zu den Postsendungen. Weitere Optionen sind Faxsendungen, E-Sendungen (via Internet) und das Telefon.

Postsendungen Wie bereits erwähnt fällt hierunter auch das Direct-Mail, also die Ansprache des Umworbenen mittels eines Briefes, welchem noch Prospekte und / oder Warenproben beigefügt werden können.52 Ein solcher personifizierter Werbebrief erfordert vorab genaue Informationen über den Umworbenen. Hier kommen die immer bedeutender werdenden Datenbanken ins Spiel. Es ist wichtig für Unternehmen, dass sie alle möglichen, erfassbaren Informationen von bereits bestehenden Kunden und von Nichtkunden in einer Datenbank zusammentragen. Diese muss stets gewahrt, also aktualisiert werden. Nur so können die Unternehmen die exakten Zielpersonen filtern. Besitzt ein Unternehmen keine eigene Datenbank, kann es Adressen von Adressverlagen anmieten.53 Dies ist aber 51 Vgl. Schneider, K. (Hrsg.): Werbung in Theorie und Praxis, 4. Aufl., Waiblingen 1997, S. 395 52 Vgl. Schweiger, G.; Schrattenecker, G.: Werbung, 5. Aufl., Stuttgart 2001, S. 107 53 ebenda

PUBLICITY KOMPAKT

55

meistens sehr teuer, was den Wert einzelner Datensätze also Informationen nochmals unterstreicht. Weitere Postsendungsmöglichkeiten sind Kataloge, Flyer und Informationsbroschüren. In der Regel sind solche Postsendungen immer mit einem Response-Element versehen, durch welches die Zielpersonen den Kontakt zum Unternehmen aufnehmen können.

Faxsendungen Auch via Fax kann Direktwerbung seinen Weg zum Umworbenen finden. Das Faxgerät der Zielperson ersetzt quasi den Briefkasten. Voraussetzung für Faxsendungen ist also, dass beide Parteien über ein Faxgerät verfügen und das die Faxnummer des Umworbenen in der genutzten Datenbank vorhanden ist.

E-Sendungen Damit sind die heutzutage weit verbreiteten E-Mails und Newsletters gemeint. Hier kommt die Direktwerbung also auf elektronischem Wege zur Zielperson. Hohe Druckkosten können gespart werden. Allerdings ist die Wahrscheinlichkeit, dass die E-Mail vom Umworbenen als Spam-Mail deklassiert wird, ziemlich hoch.

Telefonmarketing Eine weitere Form von Direktwerbung ist das Telefonmarketing. Hierbei unterscheidet man i.d.R. zwischen aktivem Telefonmarketing und passivem Telefonmarketing. Beim aktiven Telefonmarketing geht die Aktivität vom Unternehmen aus. Hierunter fallen Kundeninformationsanrufe, telefonische Kundenakquise, telefonische Kundenbefragungen, Info-SMS, Info-MMS, etc. Passives Telefonmarketing setzt voraus, dass der Kunde aktiv geworden ist. Dies ist unter anderem bei einer Kundenhotline, bei 0900 Nummern, bei 0800 Nummern und bei der Entgegennahme von Anrufen als Res-

56

PUBLICITY KOMPAKT

ponse-Element (d.h. die Kunden sind zum Anrufen z.B. in einer Direct-Mail aufgefordert worden) der Fall.54

4.6 Sponsoring Als erster definierte Simkins zu Beginn der 80er Jahre Sponsoring wie folgt: „A sponsor makes a contribution in cash or kind – which may or may not include services and expertise – to an activity which is in a same measure a leisure pursuit, either sport within the broad definitions of the arts. The sponsor expects a return in terms of publicity.”55

Heutzutage finden sich viele, ähnliche Definitionen von Sponsoring. Im Großen und Ganzen versteht man unter Sponsoring die Förderung einer Person, einer Gruppe oder Organisation der Öffentlichkeit durch Finanz-, Sachmittel oder Dienstleistungen, um im Gegenzug eine Leistung zur besseren Verwirklichung der eigenen Marketingziele zu erhalten.56 Anders als beim Mäzenatentum verlangt der Sponsor für seine erbrachte Leistung also eine Gegenleistung. Somit basiert Sponsoring auf dem Prinzip der Gegenseitigkeit.57

54 Vgl. Olfert, K. (Hrsg.): Kompakt-Training Marketing, 5. Aufl., Ludwigshafen 2007, S. 199 55 Simkins, J.: Sponsorship 1980 / 81 – Special report No. 86, London 56 Vgl. online: http://de.mimi.hu/marketing/sponsoring.html, am 23. Juli 2008 57 Vgl. Boochs, W.: Sponsoring in der Praxis, Neuwied – Kriftel 2000, S. 127

PUBLICITY KOMPAKT

57

Auch durch Sponsoring können Unternehmen also bestimmte Ziele verfolgen und erreichen. Zu den wichtigsten gehören:
Steigerung des Bekanntheitsgrades bei einem Zielmarkt
Steigerung des Images durch Imagetransfer vom Gesponserten auf das Unternehmen und / oder die Produkte des Sponsors
Demonstration von gesellschaftlicher Verantwortung
Demonstration von Leistungsfähigkeit

Bei den verschiedenen Sponsoringarten kann man weniger von den Werkzeugen sprechen, da das Sponsoring an sich das Werkzeug darstellt. Dennoch kann, je nach Zielgruppe oder Zielmarkt, beim Sponsoring zwischen folgenden Arten unterschieden werden: Sportsponsoring, Kultursponsoring, Sozialsponsoring, Umweltsponsoring und das Medien- und Programmsponsoring.

Sportsponsoring Beim Sportsponsoring werden einzelne Sportler, Mannschaften oder ganze Vereine mit Finanzmitteln oder mit entsprechender Sportausrüstung gefördert. Im Gegenzug tragen die gesponserten Sportler, Mannschaften oder Vereine das Logo bzw. den Namen des Sponsors auf ihren Trikots, treten bei Wettkämpfen mit deren Ausrüstung an und vertreten den Sponsor bei sonstigen offiziellen Anlässen wie vertraglich, laut Sponsorship, vereinbart. Der Ausnahmesportler Ronaldinho aus Brasilien beispielsweise, wird vom Sportartikelhersteller Nike gesponsert. Im Gegenzug spielt und trainiert er mit dessen Ausrüstung und sorgt damit für einen positiven Imagetransfer. Alle die ihn als Sportler mögen, werden auch eine Sympathie für Nike empfinden. Ein weiteres Beispiel ist das Equipment-Sponsoring von der Firma Bridgestone im Motorsportspektakel der Formel 1. Die Resistenz ihrer Reifen unter den kraftvollen Rennmaschinen stellt eine Demonstration der Leistungsfähigkeit von Bridgestone-Reifen dar.

58

PUBLICITY KOMPAKT

Abb. 6: Ronaldinhos „R10“ Kampagne mit Nike (Quelle: online am 23.07.08: www.caughtoffside.com/wp-content/uploads/2007/01/Ronaldinho_20_10R_Boot_011.jpg)

Abb. 7: Der Bridgestone-Reifen „Potenza“ ist Formel 1 tauglich (Quelle: online am 23.07.08: upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/a/a8/Bridgestone_Potenza_F1_Rear_Tire.JPG,)

PUBLICITY KOMPAKT

59

Kultursponsoring Kultursponsoring liegt vor, wenn der Sponsor Konzerte, Tourneen oder Kunstausstellungen unterstützt und im Gegenzug auf etlichen Printmedien (Plakate, Programmhefte, Flyer, etc.) ausgewiesen wird.58 Die Heidenheimer Volksbank eG war 2004 Sponsor des Bandfestival in Heidenheim. Unter anderem wollte die Heidenheimer Volksbank eG mit diesem Kultursponsoring sicher die Zielgruppe der jugendlichen zwischen 16 und 23 ansprechen und ihr Image bei den Zielpersonen entscheidend verbessern:

Abb. 8: Plakat des Bandfestival 2004 in Heidenheim (Quelle: online am 23.07.08: http://www.inferior-online.de/Live/Plakat%20Bandfestival_min.jpg,)

58 Vgl. Olfert, K. (Hrsg.): Kompakt-Training Marketing, 5. Aufl., Ludwigshafen 2007, S. 204

60

PUBLICITY KOMPAKT

Sozialsponsoring In den Rahmen des Sozialsponsorings fällt die Unterstützung von karitativen Einrichtungen, Non-Profit-Organisationen, Selbsthilfegruppen, Verbänden und die Förderung von Wissenschaft und Bildung.59 Bisher werden in diesem Bereich verhältnismäßig (im Verhältnis zu den anderen Sponsoringarten, vor allem zum Sportsponsoring) wenig Mittel eingesetzt. Dies erklären sich Experten mit der Tatsache, dass die Gegenleistung, die dieser Bereich erbringen kann, als unzureichend empfunden wird. Ganz besonders die fehlende Medienpräsenz wird an dieser Stelle als Mangel genannt.60

Umweltsponsoring Umweltsponsoring, in der Neuzeit auch Ökosponsoring genannt, ermöglicht es Unternehmen, ihr Bewusstsein für gesellschaftliche Verantwortung zu unterstreichen.61 Im Gegenzug unterstützen die Sponsoren Ökologische Vereine, Stiftungen und Aktionen.

Medien- und Programmsponsoring Beim Medien- und Programmsponsoring unterstützen die Sponsoren die gängigen Massenmedien wie Printmedien, TV, Hörfunk und Internet. Sie finanzieren bestimmte Serien oder Sendungen und werden im Gegenzug als Gönner ausgewiesen (... wird präsentiert von ...). Diese Art von Sponsoring hat entscheidende Ähnlichkeit mit dem Product Placement (PP), welches aufgrund seiner sponsorähnlichen Merkmale auch als eine Sonderform des Sponsoring bezeichnet wird. Werfen wir also einen genaueren Blick auf das Product Placement und versuchen wir einmal herauszufinden wie es zu dieser besonderen Stellung kommt.

59 Vgl. Boochs, W.: Sponsoring in der Praxis, Neuwied – Kriftel 2000, S. 177 60 ebenda 61 Vgl. online am 23. Juli 2008: 61 http://de.wikipedia.org/wiki/Sponsoring# Sozio-_und_Umweltsponsoring

PUBLICITY KOMPAKT

61

4.7 Product Placement (PP) Als weitere Sonderform von Werbung gilt das PP. Unzählige Definitionen kreisen in der einschlägigen Literatur, jedoch beachten die meisten nicht alle entscheidenden Merkmale von PP. Für uns soll PP folgendermaßen definiert werden:

„PP ist die gezielte und zielgerichtete Platzierung von Unternehmen oder ihrer Produkte und Dienstleistungen in den Handlungsablauf von Unterhaltungsinhalten (z.B. TV-Sendungen, Spielfilme, Videoclips, Theateraufführungen, Unterhaltungsliteratur, usw.) unter Einsatz von Finanz-, Sachmitteln und Dienstleistungen als Gegenleistung.“62

Somit basiert PP wie das Sponsoring auf dem Prinzip der Gegenseitigkeit (Leistung und Gegenleistung) und wird deshalb oft als Sonderform des Sponsoring bezeichnet. Die Ziele, die durch PP erreicht werden können, sind somit den Zielen des Sponsoring sehr ähnlich:
Steigerung des Image durch den Imagetransfer vom Unterhaltungsmedium (Film, Sendung, etc.) auf das Unternehmen, das Produkt oder die Dienstleistung.
Steigerung des Bekanntheitsgrades vom Unternehmen, dessen Produkten oder Dienstleistungen beim Rezipienten der TVSendung, des Spielfilms, etc.
Durch PP sollen Marken und Produkte noch effektiver und harmonischer in Handlungsabläufe integriert werden.

Beim PP gibt es drei unterschiedliche Kriterien, nach denen Placement unterschieden werden kann: Nach der Art der Platzierung,

62 In Anlehnung an die Definition von Griesebner, R.: 62 Diplomarbeit – Erweiterung des Kunstsponsoring im Theaterwesen um Product Placement, 62 Wien 2002, S. 21, online abgerufen am 24.07.08: 62 http://griesebner.gmxhome.de/wissenschaftliches/griesebner_diplomarbeit.pdf

62

PUBLICITY KOMPAKT

nach der Art der Informationsübermittlung und nach dem Grad der Einflussnahme auf das Drehbuch.63

4.7.1 Unterscheidung nach der Art der Platzierung Es gibt verschieden Arten, also verschiedene Werkzeuge, um Unternehmen oder ihre Produkte und Dienstleistungen in Handlungsabläufe zu integrieren.

Product Placement So heißt die Forcierung eines identifizierbaren Produkts durch die gezielte Platzierung als reales Requisit. Dies ist die häufigste Art des Placement und wird oft als Synonym für die gesamte Kategorie verwendet.64

Corporate Placement Corporate Placement integriert nicht die Produkte bzw. Dienstleistungen eines Unternehmens in die Handlung, sondern vielmehr das Unternehmen bzw. dessen Unternehmenskultur. Ein Paradebeispiel liefert die Firma FedEx im Hollywoodfilm „Cast Away“ aus dem Jahre 2001 mit Schauspieler Tom Hanks in der Hauptrolle. FedEx vermittelte durch den gesamten Handlungsablauf ihre Philosophie, was das Ausliefern von Paketen angeht. Nach der Rückkehr in die Zivilisation, nach jahrelanger Abschottung auf einer einsamen Insel, hat der FedEx-Mitarbeiter (Tom Hanks) nicht vergessen, seine FedEx-Pakete abzuliefern und untermauert somit die Verlässlichkeit vom Kurierdienst FedEx.

63 Vgl. Kloss. I.: Werbung – Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., München 2007, S. 500 f. 64 Vgl. Pepels, W.: Einführung in die Kommunikationspolitik, 1. Aufl., Stuttgart 1997, S. 143

PUBLICITY KOMPAKT

63

Generic Placement Eine weitere Art für ein Placement ist das Generic Placement. Hierbei wird die Warengattung beworben, ohne dass dessen Markierung erscheint.65 Die täglichen Teenie-Serien im Fernsehen sind Paradebeispiel für diese Kategorie. Hier wird regelmäßig für eine Warengattung geworben ohne dabei eine spezifische Marke zu nennen (z.B. die Hauptdarsteller tragen Jeanshosen oder trinken eine Cola). Besonders sinnvoll ist Generic Placement für Marktführer und beinahe Monopolisten. Stellen Sie sich vor, Sie würden in einer TV-Serie sehen, wie ein Hauptdarsteller eine Cola bestellt. An welche Cola Marke würden Sie wohl als erstes denken? Höchstwahrscheinlich an Coca-Cola bzw. Coke. Eventuell noch an PepsiCola aber dann kommt lange kein anderer Anbieter. Dies liegt daran, dass diese zwei Marken den Markt beherrschen bzw. in Deutschland eben Coca-Cola Marktführer ist und bei einem Generic Placement eben die souveränen Marken zuerst assoziiert werden.

Abb. 9: Coca-Cola, Marktführer in Deutschland (Quelle: online am 28.07.08: http://www.uni-magdeburg.de/vfs2002/vfs2001/Coca-Cola.jpg)

65 Vgl. Pepels, W.: Einführung in die Kommunikationspolitik, 1. Aufl., Stuttgart 1997, S. 143

64

PUBLICITY KOMPAKT

Location Placement Beim Location Placement werden bestimmte Städte oder Regionen gezielt in den Handlungsablauf platziert, um dadurch für sie zu werben. Eine der bekanntesten Filmtrilogien der Neuzeit „Der Herr der Ringe“ wurde unter anderem in Neuseeland gedreht. Und die atemberaubenden Bilder im Film führten zu einem erhöhten Interesse für Neuseelandreisen. Das Hobbit-Dorf des Films wurde vollständig erhalten und Schätzungen zur Folge kommt jeder 10 Tourist wegen Hobbiton nach Neuseeland.

Abb. 10: Touristenmagnet Hobbiton in Neuseeland (Quelle: online am 28.07.08: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/6/63/Hobbiton2.jpg)

Image Placement Image Placement stimmt ein gesamtes Thema auf einen Film ab.66 Geht es dabei um ein Unternehmen, spricht man, wie bereits erwähnt, vom Corporate Placement. Hier soll vielmehr auf besondere Themen eingegangen werden. Der im Jahre 1986 gedrehte Film „Top Gun“ steigerte beispielsweise das Image des U.S. Army Pilo66 Vgl. Ramme, I.: Marketing , 2. Aufl., Stuttgart 2004, S. 242 f.

PUBLICITY KOMPAKT

65

ten so sehr, dass im Folgejahr doppelt so viele Bewerbungen für diesen Beruf eingingen als sonst. Music Placement Ziel des Music Placement ist es, die neuen Musiktitel durch das Placement in die Charts zu bringen und zu verkaufen.67 Celine Dion hatte mit „My heart will go on“ den perfekten Filmsong zu Roland Emmerichs Film „Titanic“ komponiert und gesungen. Der Erfolg des Titels ist unter anderem dem gelungenen Music Placement im Film zuzuschreiben.

4.7.2 Unterscheidung nach der Art der Informationsübermittlung Im Großen und Ganzen wissen wir, dass wir im Kino, im Theater oder vor dem Fernseher mit zwei Sinnen Signale wahrnehmen. Theater, Film und Fernsehen sind eine Kombination von Bild und Ton und somit können wir dabei durch Sehen oder Hören Signale wahrnehmen. Dadurch ergeben sich zwei Möglichkeiten, um ein Placement zu übermitteln: verbal und visuell. Bei einem verbalen Placement ist das Produkt, die Dienstleistung oder das Thema nicht sichtbar, also nicht im Bild eingebaut, sondern ist Teil des Dialogs. Visuelles Placement ist dann selbstverständlich eine tatsächliche Platzierung, die man mit dem Auge wahrnehmen kann. Auch eine Kombination beider Arten der Übermittlung kann erfolgreich in einen Handlungsablauf eingebaut werden. Denkt man beispielsweise an James Bond, den berühmten Agenten 007, der regelmäßig in seinen Filmen einen Wodka-Martini bestellt, natürlich geschüttelt und nicht gerührt (Verbal Placement) und diesen dann auch in der Hand hält und sichtlich genießt (Visual Placement).

67 Vgl. Kloss. I.: Werbung – Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., München 2007, S. 501

66

PUBLICITY KOMPAKT

4.7.3 Unterscheidung nach Grad der Einflussnahme auf das Drehbuch Hier differenziert man zwischen dem On-Set Placement, dem Creative Placement und der auflagenlosen Unterstützung.

On-Set Placement Beim On-Set Placement wird das platzierte Objekt lediglich als austauschbares Requisit eingebunden. Dies ist vor allem mit Produkten, die alltagstauglich sind möglich (z.B. Nahrungsmittel, Getränke, Autos, etc.).68 Die Hauptdarsteller stehen in keiner Beziehung zum platzierten Objekt. Es befindet sich lediglich im Hintergrund und könnte ohne größere Probleme mit einem anderen Produkt der selben Warengattung ausgetauscht werden.

Creative Placement Hier wird das platzierte Objekt direkt in den Handlungsablauf integriert und spielt für eine gewisse Zeit eine entscheidende Rolle. Die Hauptdarsteller nutzen das Objekt oder die Dienstleistung und daraus wird dessen Mehrwert ersichtlich. Hierbei bekommt die Entfaltung des Imagetransfers ganz neue Dimensionen. An dieser Stelle würde ich gerne auf den bereits erwähnten Geheimagenten James Bond zurückgreifen, um ein Beispiel für ein erfolgreiches Creative Placement zu erwähnen: Im James Bond Film „GoldenEye“ wurde der BMW Z3 als Bondwagen platziert. Durch seine wilden, minutenlangen Verfolgungsjagden entstand ein Creative Placement und dadurch ein regelrechter Hype um den BMW Z3. Der Imagetransfer, der vom Film auf den Wagen übertragen worden ist, war so immens (schließlich hat James Bond die ganzen bösen Jungs und Mädels mit dem Z3 gejagt und zur Strecke gebracht), dass sich der Z3 großer Beliebtheit erfreute und BMW den Z3 erfolgreich auf den PKW Markt einführen konnte.

68 Vgl. Kloss. I.: Werbung – Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., München 2007, S. 503

PUBLICITY KOMPAKT

67

Abb. 11: BMW Z3, Product Placement in „James Bond – GoldenEye“ (Quelle: http://www.automotoportal.com/media/images/vijesti/061127010.2.jpg, online am 28.07.2008)

Auflagenlose Unterstützung Hier werden von den platzierenden Unternehmen keine Auflagen gefordert. Diese wollen lediglich das Ergebnis sehen. Somit wäre in diesem Fall der Regie überlassen, auf welche Art und wie lange sie die Objekte in den Film platzieren.

68

PUBLICITY KOMPAKT

4.8 Events Unter Event-Marketing versteht man die Inszenierung von besonderen Ereignissen und Veranstaltungen, die allesamt im Rahmen der Unternehmenskommunikation geplant und durchgeführt werden.69 Hier handelt es sich aber nicht um herkömmliche Infoveranstaltungen, auf welchen Vertreter ihre Produkte vorstellen, sondern um viel kreativere Veranstaltungen. Ein Event muss so beschaffen sein, dass die Zielgruppe die Animation zum Kauf bzw. die Werbebotschaft nicht wahrnimmt oder zumindest als nicht störend empfindet.70 Die Ziele, die Unternehmen durch Event-Marketing verfolgen, sind unter anderem:
Durch Erlebnisorientierte Events wollen Unternehmen emotionale und physische Reize sowie starke Aktivierungsprozesse bei Zielpersonen auslösen.71
Übertragung der Positivität des Events auf ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Marke oder direkt auf das Unternehmen selbst (Imagetransfer).
Steigerung des Bekanntheitsgrades von Produkten, Dienstleistungen, Marken oder Unternehmen.72

Event-Marketing ist Ausdruck der Anpassung des Marketing an den heutzutage weit verbreiteten erlebnisorientierten Lebensstil.73 Früher wurde gelebt um zu arbeiten und heute wird lediglich noch gearbeitet um zu leben. Event-Marketing ist somit eines der jüngeren below-the-line Instrumente und grundsätzlich wird beim EventMarketing zwischen internem und externem Event-Marketing unterschieden. Bei internen Events ist die Zielgruppe klar von anderen Öffentlichkeiten abzugrenzen, (z.B. Mitarbeiter, Händler, etc.) wäh69 Vgl. Seebohn, J.: Gabler Kompaktlexikon – Werbepraxis, 3. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 62 70 Vgl. Brückner, M.; Przyklenk, A.: Event-Marketing, 1. Aufl., Wien 1998, S. 9 71 ebenda 72 Zu den Zielen siehe auch Holzbauer, U.; Jettinger, E.; Knauß, B.; Moser, R.; Zeller, M.: 72 Eventmanagement, 3. Aufl., Berlin – Heidelberg 2005, S. 13 f. 73 Vgl. Kloss. I.: Werbung – Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., München 2007, S.555 ff.

PUBLICITY KOMPAKT

69

rend bei externen Events, auch öffentliche Events genannt, grundsätzlich an ein breites Publikum gerichtet sind (z.B. Sportveranstaltungen).74

4.9 Neue Medien H. C. Weis untergliedert die „Neuen Medien“ in Kabelmedien, Funkmedien, audiovisuelle Speichermedien und Internetmedien.

Neue Medien Kabelmedien

Funkmedien

Audiovisuelle Internetmedien Speichermedien


Bildschirm


Videotext


Videokassette


Homepages


Kabeltext


Sat-TV


CD-Rom


Banner


DVD


Interstitials


BlueRay Disk


Pop-Up-Ads

Tab. 4: Die „Neuen Medien“ (Quelle: in Anlehnung an Weis, H.C.: Marketing, 12. Aufl., Ludwigshafen 2001, S. 464)

Allen voran möchten wir uns hier lediglich auf die Internetmedien fokussieren und diese genauer beschreiben und erklären, da sie mit Abstand die wichtigste Kategorie der „Neuen Medien“ darstellen.

4.9.1 Internetmedien Das Internet stellt den Werbeträger der Online-Werbung dar. Da es zu den „Neuen Medien“ gehört, nimmt die Nutzung des Internets noch immer zu. 40,2 Mio. Deutsche oder 62,2 % der Bevölkerung ab 14 Jahren nutzen heutzutage das Internet.75 Diese Entwicklung macht das Internet zu einer wichtigen und interessanten Plattform 74 Vgl. Kloss. I.: Werbung – Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., München 2007, S. 555 ff. 75 Vgl. ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland 2008, Berlin 2008, S. 335 f.

70

PUBLICITY KOMPAKT

für Werbetreibende. Die Ziele von Online-Werbung sind an den Zielen von allgemeiner Werbung angelehnt:
Nutzer von Internetinhalten sollen durch Internetwerbung auf die Homepage von Unternehmen gelockt werden.
Die Vorteile und der Nutzen von Produkten und Dienstleistungen soll zu den Internetnutzern transportiert werden.
Die Position und das Image von Marken und Unternehmen soll bei Nutzern von Internetinhalten gestärkt und positiv beeinflusst werden.

Die Werkzeuge, die Online-Werbung realisierbar macht, sind, wie auch in Tab. 4 ersichtlich, die Homepage, Banner, Interstitials, und Pop-Up-Ads.

Homepage Durch die Homepage schafft das Unternehmen eine Kontakt- und Informationsmöglichkeit für vorhandene und potentielle Kunden. Hier kann ein Unternehmen sich selbst darstellen, seine Produkte präsentieren, Kontaktdaten auflisten, und vieles mehr.76 Optimalerweise kann man über die Homepage eines Unternehmens sogar dessen Produkte bzw. Dienstleistungen erwerben. Dies ist ein Service, der von Usern als sehr bequem empfunden wird, da man nicht an Öffnungszeiten gebunden ist.

Banner Banner sind kleine Werbeflächen auf Webseiten, die durch Anklicken eine Verbindung mit der Homepage oder dem Internetangebot des Werbetreibenden herstellen.77 Banner sind das am häufigsten verwendete Werbemittel für Online-Werbung. Sie werden

76 Vgl. Weis, H.C.: Marketing, 12. Aufl., Ludwigshafen 2001, S. 466 77 Vgl. Seebohn, J.: Gabler Kompaktlexikon – Werbepraxis, 3. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 100 f.

PUBLICITY KOMPAKT

71

oft mit der Print-Anzeige verglichen, da sich die zwei Werbemittel in ihrer Funktion kaum unterscheiden.

Abb. 12: Werbebanner von expedia.de (Quelle: online am 30.07.08: http://www.t-online.de)

Interstitials Dies ist eine Art „Unterbrecherwerbung“, die dem User einer Homepage unabhängig von seinem Handeln, eingeblendet wird. Die Werbung ist aktiv im genutzten Browserfenster und erzwingt somit die Wahrnehmung des Users.78 Diese Art von Werbung wird als sehr störend empfunden, da der Aktionsradius des Users sehr eingeschränkt ist und sollte darum nur sehr vorsichtig angewendet werden.

Pop-Up-Ads Pop-Up-Fenster öffnen sich, wenn der User eine Website aufruft und platzieren sich im Vordergrund, d.h. vor dem vom User genutzten Browser-Fenster. Anders als bei Interstitials können Pop-UpFenster geschlossen werden. Dies erfordert jedoch, dass der User am Fenster aktiv wird und es durch einen Klick schließt. Dieser Augenblick reicht den meisten Unternehmen schon, um ihre Werbebotschaft zu vermitteln. Manchmal können sich die Werbe-Fenster auch im Hintergrund öffnen und werden erst am Ende der Sitzung von den Usern entdeckt. Dann spricht man im Allgemeinen von Pop-Under-Werbung. Die Funktionsweise ist jedoch die gleiche.

78 Vgl. Seebohn, J.: Gabler Kompaktlexikon – Werbepraxis, 3. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 100 f.

72

PUBLICITY KOMPAKT

Pop-Up-Ads wird ebenfalls als sehr störend empfunden und darum installieren immer mehr User so genannte Pop-Up-Blocker auf ihren Computern, die Pop-Up-Ads unterbinden können. Aus diesem Grund wird bevorzugt auf Banner zurückgegriffen.

Abb. 13: Pop-Up-Fenster von T-Mobile bei Aufruf von www.rtl.de (Quelle: online am 30.07.08: http://www.rtl.de,)

PUBLICITY KOMPAKT

73

Übungsszenario 3: Das Vespa Comeback! Ausgangssituation Piaggio ist ein italienisches Familienunternehmen und wurde 1884 gegründet. Ihr Angebot besteht aus motorisierten Zwei-, Drei- und Vierradfahrzeugen. In Europa ist Piaggio Marktführer mit rund 41 % Marktanteilen. Piaggio vertreibt seine Produkte überwiegend über Zwischenhändler. Ihr bekanntestes Produkt ist die Vespa. Piaggio plant ein Comeback der „Vespa special“, ein Zweiradfahrzeug, dass in den 60ern produziert wurde und bei Liebhabern noch heute sehr begehrt ist. Vor allem optisch soll nichts am Produkt verändert werden. Geplant sind drei verschiedene Motorvarianten (49 ccm3, 125 ccm3 und 150 ccm3) und fünf Farben für die Karosserie (Ferrarirot, Schwarz, Azurblau, Beige und Minzgrün). Aufgabenstellung Sie übernehmen die Rolle des Werbeberaters der Firma Piaggio und daraus ergeben sich folgenden Aufgaben: 1. Beschreiben Sie den Geschäftsführern von Piaggio, welche Werbeformen es gibt und schlagen Sie vor, welche Sie in dieser Situation nutzen würden! 2. Die Geschäftsführung hat sich unter anderem für „Verkaufsförderung“ als Werbemaßnahme entschieden. Welche der 3 Arten würden Sie hier vorschlagen und warum? 3. Erarbeiten Sie für Ihre nach Aufgabe 2 favorisierte Art der Verkaufsförderung 2 konkrete Maßnahmen aus und zeigen Sie dabei auf, welche Ziele Sie damit verfolgen! 4. Ihnen ist aufgefallen, dass bei Piaggio die Öffentlichkeitsarbeit in der letzten Geschäftsperiode vernachlässigt wurde. Sie schlagen deshalb der Geschäftsführung vor, zusätzlich noch Werkzeuge für externe Öffentlichkeitsarbeit zu nutzen. Sie werden beauftragt eine Pressemitteilung zu verfassen, damit in der Presse über das Vorhaben berichtet werden kann.

74

PUBLICITY KOMPAKT

5 Arten der Werbung Die Beurteilung aller Vor- und Nachteile der Werbung ist unter anderem deshalb so schwierig, weil die Begriffsvielfalt in der Werbung zunächst unüberschaubar ist. Die Werbung und ihre Aufgaben lassen sich besser beurteilen, wenn man eine Unterscheidung in die einzelnen Arten der Werbung vornimmt. Hierbei wird Werbung also stets aus einer anderen Sichtweise beurteilt bzw. betrachtet.79 Eine solche Unterteilung setzt voraus, dass man Kriterien findet, nach welchen sich Werbung unterscheiden lässt. Aus der allgemein anerkannten Literatur lassen sich folgende Unterscheidungskriterien filtern:
Unterscheidung nach Werbezielen
Unterscheidung nach Werbetreibenden
Unterscheidung nach Werbeobjekten
Unterscheidung nach Werbesubjekten
Unterscheidung nach Werbemitteln
Unterscheidung nach Werbeträgern

5.1 Unterscheidung nach Werbezielen Werbung verfolgt, wie in Kapitel 4 beschrieben, verschiedene Ziele durch verschiedene Werkzeuge. Möchte man die Werbung nach Werbezielen unterscheiden, dann gibt es drei Arten.80

Einführungswerbung Wenn ein Unternehmen ein neues Produkt, eine neue Dienstleistung oder eine neue Marke auf den Markt einführen und etablieren will, dann kann sie mit Hilfe von Werbung eine solche Markteinführung entscheidend unterstützen. Wenn der gewünschte Wer79 Vgl. Schneider, K. (Hrsg.): Werbung in Theorie und Praxis, 4. Aufl., Waiblingen 1997, S. 334 80 Vgl. Olfert, K. (Hrsg.): Kompakt-Training Marketing, 5. Aufl., Ludwigshafen 2007, S 184

PUBLICITY KOMPAKT

75

beeffekt also die Bekanntmachung eines neuen Objektes ist, dann spricht man von Einführungswerbung. Überträgt man den Werbezeitraum auf den Produktlebenszyklus, dann wird Einführungswerbung vor allem in der Einführungsphase von Produkten, Dienstleistungen oder Marken genutzt.

Expansionswerbung Werbung kann aber auch für bereits eingeführte Objekte auf etablierten Märkten betrieben werden. Unternehmen möchten in diesem Fall bisher ungenutzte Potentiale ausschöpfen. Dies geschieht entweder durch die Gewinnung bisheriger Nichtkunden bzw. Konkurrenzkäufern oder durch die Erhöhung der Kaufs- und Verwendungsintensität der bisherigen Käufer. Expansionswerbung ist also vor allem im Rahmen der Marktdurchdringungsstrategie sinnvoll und effektiv. Übertragen auf einen Produktlebenszyklus würde Expansionswerbung vor allem in den mittleren Phasen (Wachstumsphase, Reifephase, Sättigungsphase) als sinnvoll erscheinen.

Erhaltungs- und Erinnerungswerbung Erhaltungs- und Erinnerungswerbung verfolgt zwei Ziele. Zunächst sollen die Käufer eines Produktes, einer Dienstleistung bzw. einer Marke in ihrem Kauf bestätigt werden. Befindet sich das Objekt im hinteren Bereich des Produktlebenszyklus, soll die Degenerationsphase so lange wie möglich hinausgezögert werden.

5.2 Unterscheidung nach den Werbetreibenden Die Unterscheidung nach den Werbetreibenden betrachtet die Werbung aus der Sicht derjenigen, die Werbung machen. Hierbei kann man zwischen der Anzahl, der Erkennbarkeit und der Stellung der Werbetreibenden unterscheiden.

76

PUBLICITY KOMPAKT

5.2.1 Unterscheidung nach der Anzahl der Werbetreibenden Grob gesagt wird hier zwischen Einzelwerbung und Kollektivwerbung unterschieden. Allerdings gibt es jedoch verschiedene Möglichkeiten von Kollektivwerbung.81

Einzelwerbung Bei Einzelwerbung, der am meisten verbreiteten Art der Werbung, wirbt jedes Unternehmen für sich selbst, bzw. für seine eigenen Produkte, Dienstleistungen und Marken.

Kollektivwerbung Folgende Tabelle beschreibt die verschiedenen Arten von Kollektivwerbung und nennt noch passende Beispiele aus der Praxis:

ART Kooperative Werbung

KENNZEICHEN

BEISPIEL

Zwei oder mehrere Unternehmen werben gemeinsam mit Namen: unterschiedliche Wirtschaftsstufe, gleiche Branche

Eine Herstelleranzeige mit einem Händlereindruck

Horizontale Gemeinschaftswerbung

Mehrere Unternehmen gleicher Wirtschaftsstufe, gleicher Branche werben ohne Namen

„Käse aus Bayern“

Vertikale Gemeinschaftswerbung

Viele Unternehmen aus völlig verschiedenen Wirtschaftsstufen, aus gleicher Branche werben ohne Namen

Textilindustrie und Textilhandel werben für „Wollsiegel“

Gruppenwerbung

Einzelne Unternehmen gleicher Wirtschaftsstufe

Fiat / Lancia

Parfümwerbung mit Zusatz: „gibt’s auch bei Douglas!“

„Die Milch macht’s“

81 Vgl. Schneider, K. (Hrsg.): Werbung in Theorie und Praxis, 4. Aufl., Waiblingen 1997, S. 335

PUBLICITY KOMPAKT

Sammelwerbung

Verbundwerbung

77

und gleicher Branche stellen ihre gleichwertigen Erzeugnisse gemeinsam mit Namensnennung heraus

Siemens und Nixdorf

Einzelne Unternehmen gleicher Wirtschaftsstufe einer oder mehrerer Branchen werben unter Namensnennung zeitlich begrenzt zusammen

Bautafeln

Unternehmen gleicher Stufe unterschiedlicher Branchen mit ergänzenden oder verwandten Erzeugnissen werben mit Namensnennung zusammen

Waschmaschinen und Waschpulver

VW und Seat

Anzeige von Arbeitsgemeinschaft an einem aktuellen Projekt

Autohersteller und Mineralöl

Tab. 5: Kollektivwerbung (Quelle: Schneider, K. (Hrsg.): Werbung in Theorie und Praxis, 4. Aufl., Waiblingen 1997, S. 335)

5.2.2 Unterscheidung nach der Erkennbarkeit des Werbenden Bei diesem Kriterium kann man zwischen anonymer und namentlicher Werbung unterscheiden. Gibt der Werbetreibende sich nicht Preis und spielt er mit der Anonymität, indem er sich durch geschickte Verpackung seiner Botschaft nur nach und nach zu erkennen gibt, man spricht auch davon, dass er sich in „Raten“ zu erkenne gibt, oder sogar gänzlich unerkannt bleibt (z.B. wie bei der Gemeinschaftswerbung), dann spricht man von anonymer Werbung. Aber in der Regel wird namentliche Werbung betrieben, d.h. die Werbetreibenden geben sich zu erkennen, weil Sie die Rezipienten letztlich zu ihren Gunsten beeinflussen möchten.

78

PUBLICITY KOMPAKT

5.2.3 Unterscheidung nach der Stellung der Werbetreibenden Hier geht es um die Position derer, die Werbung machen. Man unterscheidet zwischen Herstellerwerbung und Handelswerbung. Bei Herstellerwerbung wirbt der Erzeuger für seine Produkte, Dienstleistungen, Marken oder für sich selbst. Bei Handelswerbung werben Einzel- und Großhändler für sich und verführen die Kundschaft mit Lockangeboten

5.3 Unterscheidung nach Werbeobjekten Eine Unterscheidung nach Werbeobjekten klassifiziert die Werbung in Sachleistungs-, Dienstleistungs-, Konsumgüter- und Investitionsgüterwerbung. Die nachfolgende Tabelle 6 enthält eine Übersicht der Unterscheidung nach den Werbeobjekten:

Unterscheidung nach Werbeobjekten ART Sachleistungswerbung

Dienstleistungswerbung

Konsumgüterwerbung

Investitionsgüterwerbung

KENNZEICHEN

BEISPIEL


Produktwerbung

Eine Nikon Kamera


Produktgruppenwbg.

Alle Nikon Kameras


Leistungsprogrammwbg.

Alle Nikon Produkte


Einzelleistung

Lebensversicherung


Leistungsgruppe

Hausrat- & Lebensvers.


Dienstleistungsfirma

Ein Großanbieter (z.B. eine Bank) für Finanz& Versicherungen


Gebrauchsgüterwbg.

Auto, Fernseher, Küche


Verbrauchsgüterwbg.

Nahrungsmittel und / oder Genussmittel


Anlagegüterwerbung

Güter, die nicht prod.


Produktionsgüterwbg.

Maschinen zur direkten Produktion

Tab. 6: Unterscheidung nach Werbeobjekten (Quelle: Schneider, K. (Hrsg.): Werbung in Theorie und Praxis, 4. Aufl., Waiblingen 1997, S. 336)

PUBLICITY KOMPAKT

79

5.4 Unterscheidung nach Werbesubjekten Werbesubjekte sind die Zielpersonen, Zielgruppen oder Unternehmen, die durch die Werbung erreicht werden sollen.82 Auch hier hat Schneider die mitunter übersichtlichste und aussagekräftigste Tabelle verfasst:

Unterscheidung nach Zahl der Werbesubjekte

Art der Werbung

Beispiele


Einzelwerbung

Direct Mailings


Mehrheitswerbung

Massenmedien (Print, TV, etc.)

Stellung des Wer-
Industriewerbung (B2B) besubjekts im Wirtschaftsprozess
Haushaltswerbung (B2C)

Messen, Fachzeitschriften

Wirkung auf das Bewusstsein der Werbesubjekte


Informative Werbung

Erklärend, beschreibend, sachlich


Suggestivwerbung

Verführerisch, beschönigend

Psychologische Beeinflussung der Umworbenen


Überschwellige Werbung

Bewusste Aufnahme der Werbung


Unterschwellige Werbung

Schleichwerbung, unb. Aufnahme

Beziehung zwischen Umworbenen und Käufer


Mittelbare Werbung

Kinder beeinflussen Eltern


Unmittelbare Werbung

Umworbener entscheidet selbst

Anzeigenblätter, Wurfsendungen

Tab. 7: Unterscheidung nach Werbesubjekten (Quelle: Schneider, K. (Hrsg.): Werbung in Theorie und Praxis, 4. Aufl., Waiblingen 1997, S. 337)

82 Vgl. Olfert, K. (Hrsg.): Kompakt-Training Marketing, 5. Aufl., Ludwigshafen 2007, S. 185

80

PUBLICITY KOMPAKT

5.5 Unterscheidung nach Werbemitteln Die Werbemittel werden zu einem späteren Zeitpunkt genauer erklärt. An dieser Stelle soll es genügen zu wissen, dass ein Werbemittel die mögliche Form der Werbung ist, die uns durch das genutzte Medium (TV, Print, etc.) gegeben wird. Folgende Tabelle von Schneider soll diese Art der Unterscheidung nochmals verständlicher machen:

Sprachliche Werbung

Schriftliche Werbung


Verkaufsgespräch

Funkspot





Anzeige Katalog Prospekt Brief etc.

Bildliche Werbung
Plakat
Foto
Kinofilm bzw. Kinospot
TV-Spot bzw. TV-Sendung

Ware als Werbung





Schaufenster Verkaufsraum Messe Verpackung

Tab. 8: Unterscheidung nach Werbemitteln (Quelle: Schneider, K. (Hrsg.): Werbung in Theorie und Praxis, 4. Aufl., Waiblingen 1997, S. 337)

Es gibt noch eine weitere Möglichkeit, nach Werbemitteln zu unterscheiden. Geht man nach der Ausrichtung der Werbemittel auf die Sinnesorgane, ist folgende Klassifizierung möglich:

visuelle akustische olfaktorische geschmackliche haptische Werbung Werbung Werbung Werbung Werbung
sehen


hören


riechen


schmecken


tasten

Tab. 9: Ausrichtung der Werbemittel auf die Sinnesorgane (Quelle: Schneider, K. (Hrsg.): Werbung in Theorie und Praxis, 4. Aufl., Waiblingen 1997, S. 338)

PUBLICITY KOMPAKT

81

5.6 Unterscheidung nach Werbeträgern Als Werbeträger wird das Medium bezeichnet, das das Werbemittel an die Werbesubjekte heranträgt.83 Man kann nach dem eingesetzten Werbeträger und nach der Zielgenauigkeit des Werbeträgers unterscheiden.

Unterscheidung nach Werbeträgern Nach eingesetzte Werbeträger
Zeitschriftenwerbung
Zeitungswerbung
Fernsehwerbung
usw.

Nach Zielgenauigkeit des Werbeträgers
gezielte Streuung: Direct-Mail, Fachzeitschrift, etc.
ungezielte Streuung: Fernsehen und andere Massenmedien

Tab. 10: Unterscheidung nach Werbeträgern (Quelle: Schneider, K. (Hrsg.): Werbung in Theorie und Praxis, 4. Aufl., Waiblingen 1997, S. 338)

5.7 Unterscheidung nach dem Werbeinhalt Letztlich kann man noch mit Blick auf den Werbeinhalt eine Klassifizierung in drei weitere Werbearten machen. Diese sind rationale Werbung, emotionale Werbung und vergleichende Werbung.84 Rationale Werbung beruht auf Fakten. Auf Situationen, die den Mehrwert und den Nutzen des Werbeobjektes klar in den Vordergrund stellen. Hier soll der Umworbene aus rationalen Gründen zum Kauf überredet werden. Emotionale Werbung hingegen spricht völlig andere Aspekte an. Hier soll ein gewisser Lifestyle, eine Lebensphilosophie, eine Lebenseinstellung via Werbung vermittelt werden. Die Umworbenen sollen das Werbeobjekt mit ihren Emotionen positiv verbinden und dadurch „Sympathie“ für das Werbeobjekt entwickeln, um es letztlich auch zu kaufen. Während sich die ersten beiden Arten nahezu von allein erklären, sollte man 83 Vgl. Olfert, K. (Hrsg.): Kompakt-Training Marketing, 5. Aufl., Ludwigshafen 2007, S. 185 84 ebenda, S. 184

82

PUBLICITY KOMPAKT

bei vergleichender Werbung einen genaueren Blick riskieren, um diese besondere Art von Werbung zu verstehen.

5.7.1 Vergleichende Werbung Eine vergleichende Werbung liegt vor, wenn ein Werbetreibender direkt und deutlich erkennbar Bezug auf einen Mitstreiter in seinen Werbemaßnahmen nimmt und dabei seine Leistung heraushebt.85 In Deutschland war vergleichende Werbung, anders als beispielsweise in den vereinigten Staaten von Amerika, lange Zeit Verboten und nur in Ausnahmefällen erlaubt (z.B. Abwehrvergleich, Systemvergleich, Fortschrittsvergleich).86

Erst eine erlassene EU-Richtlinie erlaubte vergleichende Werbung in Deutschland. Allerdings sind nach wie vor etliche Voraussetzungen zu beachten, um vergleichende Werbung anwenden zu dürfen:


Vergleichende Werbung darf nicht irreführend sein.
Vergleichende Werbung darf nur Produkte und Dienstleistungen, die denselben Zweck erfüllen vergleichen.


Vergleichende Werbung darf sich nur auf nachprüfbare und typische Eigenschaften der verglichenen Werbeobjekte beziehen.


Vergleichende Werbung darf auf dem Markt keinerlei Verwechslung zwischen dem Werbetreibenden und einem Mitbewerber oder zwischen dessen Marken, Produkten, Dienstleistungen und sonstigen Unterscheidungsmerkmalen und denen von Mitbewerbern verursachen.

85 Vgl. Seebohn, J.: Gabler Kompaktlexikon – Werbepraxis, 3. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 220 86 Vgl. Kotler; Keller; Bliemel: Marketing-Management, 12. Aufl., München 2007, S. 705

PUBLICITY KOMPAKT

83


Durch vergleichende Werbung dürfen weder die Marken, die Handelsnamen oder andere Unterscheidungszeichen, noch die Produkte und Dienstleistungen, die Tätigkeiten oder die Verhältnisse eines Mitbewerbers herabgesetzt oder verunglimpft werden.


Bei Waren mit Ursprungsbezeichnung muss sich vergleichende Werbung auf jeden Fall auf Waren mit der gleichen Bezeichnung beziehen.


Die unlaute Ausnutzung vom Ruf einer Marke, eines Handels-

namen oder anderer Unterscheidungsmerkmale eines Mitbewerbers oder der Ursprungsbezeichnung von Konkurrenzerzeugnissen ist bei vergleichender Werbung nicht gestattet.


Vergleichende Werbung darf eine Ware oder eine Dienstleistung nicht als Imitation oder Nachahmung einer Ware oder einer Dienstleistung, mit geschützter Marke oder geschütztem Handelsnamen darstellen.


Falls sich die vergleichende Werbung auf ein Sonderangebot bezieht, so müssen klar und eindeutig der Zeitpunkt des Endes des Sonderangebots und, wenn das Sonderangebot noch nicht gilt, der Zeitpunkt des Beginns des Sonderangebots angegeben werden, in dem der Sonderpreis oder andere besondere Bedingungen gelten; gegebenenfalls ist darauf hinzuweisen, dass das Sonderangebot nur so lange gilt, wie die Waren und Dienstleistungen verfügbar sind. 87

87 EU-Richtlinie 2006/114/EG online am 31.07.08: 87 http://transpatent.com/archiv/465eu/eu06114.html, Artikel 4

84

PUBLICITY KOMPAKT

Grundsätzlich sollte der Gebrauch von vergleichender Werbung sehr behutsam und gut durchdacht sein. Sicher werden sich in Deutschland in naher Zukunft keine Werbekriege entwickeln, wie dies beispielsweise der Fall in den U.S.A ist. Zu den berühmtesten Werbekriegen zählen sicher die Machtkämpfe der Fast-FoodKetten Burger King und Mc Donald’s sowie der Werbekrieg zwischen den Softdrinkherstellern Coca-Cola und Pepsi Cola. Vergleichende Werbung ist ein heikles Thema und oft schon Grund dafür gewesen, dass Unternehmen irreparable Imageschäden davon trugen. Deshalb sollte in einer Werbekampagne mit vergleichender Werbung immer auch ein Krisenplan miteingebunden werden.

PUBLICITY KOMPAKT

85

Übungsszenario 4: Der Werbeexperte! Ausgangssituation Die Brauerei C. & A. VELTINS wurde 1824 im Sauerland gegründet und ist bis heute in Familienbesitz. VELTINS ist erfolgreich und in den Top 5 der deutschen Bierbranche vertreten. Der Biermarkt in Deutschland hat sich längst etabliert und bewegt sich zwischen der Reifephase und der Sättigungsphase. Die einzigen Möglichkeiten den Absatz zu steigern sind begrenzt. Entweder man gewinnt die Gunst bisheriger Nicht- bzw. Konkurrenzkäufer oder man steigert die Kaufintensität der bisherigen Käufer. Aufgabenstellung Im Rahmen ihrer neu ausgerichteten Marketingstrategie (Marktdurchdringung) wenden sich die zuständigen Personen der Brauerei an Sie mit folgenden Fragen: 1. Welche Art von Werbung würde es der Brauerei VELTINS ermöglichen, ihre Ziele am besten zu erreichen? 2. Einzelwerbung ist der Normalfall, aber wie steht es mit Kollektivwerbung? Sollte VELTINS diese Option prüfen? 3. Raten Sie der Brauerei VELTINS eine eher informative oder eine suggestive Werbung zu machen? Begründen Sie Ihre Antwort! 4. Würden Sie eher zu sprachlicher Werbung, schriftlicher Werbung oder bildlicher Werbung raten? Begründen Sie Ihre Antwort! 5. Sollte die Brauerei VELTINS eventuell auch die Möglichkeit der vergleichenden Werbung in Betracht ziehen?

86

PUBLICITY KOMPAKT

6 Werbemittel und Werbeträger Werbemittel und Werbeträger sind Grundelemente in der werblichen Kommunikation. Im Grunde genommen würde ohne sie keine Werbung stattfinden können. Darum ist die Entscheidung darüber, welche Werbemittel man im Rahmen einer Werbekampagne einsetzen möchte, sorgfältig und behutsam zu treffen. Aus dieser Entscheidung ergibt sich zwangsläufig die Bestimmung der Werbeträger.88 Ein Werbemittel ist eine materialisierte bzw. gestaltete Werbebotschaft vom Werbetreibenden in Bild, Ton, Text, Symbolen, etc. Werbemittel sind Werkzeuge, die zur Erfüllung der gewünschten Werbe- und übergeordneten Marketing- und Unternehmensziele eingesetzt werden.89 In Kapitel 6.1 werden die gängigsten Werbemittel genauer beschrieben. Werbeträger, in der Praxis auch Medien genannt, transportieren bzw. streuen die Werbebotschaften an die Zielpersonen bzw. Zielgruppen. Aus diesem Grund werden sie oft auch als Streumedien bezeichnet.90 Kapitel 6.2 beschreibt die bedeutendsten Werbeträger nochmals im Detail.

6.1 Die Werbemittel Werbemittel lassen sich am einfachsten nach der Art der Informationsübermittlung unterscheiden. Man spricht dann von visuellen Werbemitteln, akustischen Werbemitteln und audiovisuellen Werbemitteln. Visuelle Werbemittel nehmen wir mit den Augen wahr, während die akustischen Werbemittel über die Hörorgane aufgenommen werden. Audiovisuelle Übertragung beansprucht uns sowohl im Sehen als auch im Hören.

88 Vgl. Rumolo, V.: Werbung – eine Erkundung des Forschungsfeldes, 88 Diplomarbeit an der HfWU Nürtingen-Geislingen im WS 05/06, S. 31 89 Vgl. Seebohn, J.: Gabler Kompaktlexikon – Werbepraxis, 3. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 233 90 ebenda, S. 240

PUBLICITY KOMPAKT

87

Werbemittel nach Art der Informationsübertragung visuelle Übertragung

akustische Übertragung

audiovisuelle Übertragung

Anzeigen

Funkspot

Fernseh- und Kinospot

Plakate

Lautsprecherdurchsagen

Flyer (Flugblätter)

RadioProgrammsponsoring

FernsehProgrammsponsoring

Kataloge Prospekte / Beilagen

etc.

etc.

Pop-Up-Ads / Banner Tab. 11: Werbemittel nach Art der Informationsübertragung (Quelle: Eigendarstellung Daniele D'Ambrosio in Anlehnung an verschiedene Literaturtexte)

Da die meisten Werbemittel schon im Rahmen von Kapitel 4 erklärt wurden, wollen wir uns hier nur noch den Werbemitteln der klassischen Werbung widmen. Dazu gehören: Die Anzeige, das Plakat, der Flyer bzw. das Prospekt, der Hörfunkspot , der Fernsehspot und der Kinospot.

6.1.1 Die Anzeige Die Anzeige gehört zu den klassischen Werbemitteln. Sie wird deutlich getrennt von den redaktionellen Beiträgen in Zeitungen, Zeitschriften und Anzeigenblättern inseriert. Je nach Anzeigenart kann sie verschiedene Funktionen übernehmen. Nachfolgend werden die wichtigsten Anzeigenarten genauer beschrieben:
Die Hauptfunktion der Ankündigungsanzeige ist, wie ihr Name bereits verrät, bevorstehende Aktionen anzukündigen wie z.B. „Neueröffnung am ...“ oder „Tag der offenen Tür am ...“
Durch wiederholte, regelmäßige und anlassbezogene Schaltung einer Erinnerungsanzeige, bleibt man bei der Zielperson in Erinnerung.

88

PUBLICITY KOMPAKT


Die Imageanzeige dient der Imagepflege oder der Imagekorrektur von Unternehmen, Produkten oder Dienstleistungen. Imageanzeigen sind immer Teil einer Imagekampagne, denn durch ein oder mehrere Anzeigen allein, kann das Image nicht gepflegt bzw. korrigiert werden.
Hauptfunktion einer Gemeinschaftsanzeige ist, die Nachfrage insgesamt nach einem Produkt oder einer Dienstleistung anzuregen. Bei Gemeinschaftsanzeigen schließen sich mehrere Anbieter mit gleichem Interesse zusammen (z.B. Gemeinschaft der Optiker) und finanzieren gemeinsam die Anzeige, um die Gesamtnachfrage zu stimulieren.
Die Kuponanzeige ist aufgrund ihrer Filterfunktion hervorzuheben. Sie dient dazu, ernsthafte Interessenten unter den Lesern einer Anzeige herauszufiltern. Die Interessenten werden gebeten, den Kupon auszufüllen und an die entsprechende Institution zurück zu versenden. Sie erhalten dann weitere Informationen oder gegebenenfalls sogar bereits bestellte Ware. Zusätzlich erhält die Institution wichtige und vor allem aktuelle Informationen der Interessenten (Name, Anschrift, Telefonnummer, etc.).
Tip-on-card-Anzeigen haben ähnliche Funktionen wie die Kuponanzeige. Das sind Anzeigen mit aufgeklebter Postkarte zum Anfordern von Katalogen und zum Bestellen per Post.
Teaseranzeigen sollen die Aufmerksamkeit der Zielpersonen länger als sonst aufrecht erhalten. Sie beinhalten ein besonderes Gestaltungselement, dass die Leser neugierig machen soll und deren Aufmerksamkeit gewinnt.
Personalanzeigen sollen in erster Linie Arbeitssuchende ansprechen. I.d.R. sind Logo und Name des Unternehmens ersichtlich, weshalb Personalanzeigen auch immer imagedienend gestaltet werden sollten. Personalanzeigen versteckter Unternehmen sind auch als Chiffre-Anzeigen bekannt.
Die Verbundanzeige ist eine Kooperation mehrerer Anbieter von sich ergänzenden Produkten, die gemeinsam werben wie z.B. ein Gemüseproduzent und die Konservenindustrie.

PUBLICITY KOMPAKT

89


Die Verkaufsanzeige dient selbstverständlich dem Abverkauf von Produkten und Dienstleistungen. Im Normalfall ist die Produktbeschreibung und der Preis integriert. Oft wird die Verkaufsanzeige mit einer Tip-on-card oder einem Kupon verbunden. 91

Die Anzeige dient also der Übermittlung von Informationen. Ihr Vorteil gegenüber anderen Werbemitteln ist ihre längere Kontaktdauer.92 Anzeigen, bzw. die Zeitungen oder Zeitschriften, in denen sie geschalten werden, liest man im Normalfall in einer ruhigen Phase des Tages, in welcher sich die Leser die Zeit nehmen können die Anzeige auch wahrzunehmen. Dies setzt jedoch voraus, dass die Anzeige ansprechend auf die Rezipienten der Printmedien (Zeitung, Zeitschrift, etc.) wirkt. Mit der Zeit haben sich hier die Gestaltungselemente einer Anzeige rasch weiterentwickelt. In Kapitel 7 wird genauer auf die Gestaltungselemente der Werbung eingegangen.

6.1.2 Das Plakat Das Plakat gehört zur Außenwerbung und ist nahezu in jeder größeren Werbekampagne unerlässlich. Die Vorteile des Plakats sind die außergewöhnlich hohe Reichweite und die hohe Kontakthäufigkeit. Dieses Werbemittel erreicht, wenn es strategisch günstig platziert ist, das Zielpublikum auf dem Weg zur Arbeit oder zum Einkauf, etc. und somit das ganze Jahr fast rund um die Uhr.93 Angesichts der Tatsache, dass die Betrachtungsdauer von Plakaten bei einer Sekunde liegt, muss die Werbebotschaft kurz und vor allem prägnant gehalten werden.94 Zu den Gestaltungselementen kommen wir aber, wie bereits erwähnt, in Kapitel 7 zu sprechen.

91 Zu den Anzeigenarten siehe auch Nalepka, W. J.: 91 Grundlagen der Werbung, 1. Aufl., Wien 1994, S. 47 ff. 92 Vgl. Rogge, H.-J.: Werbung, 5. Aufl., Ludwigshafen (Rhein) 2000, S. 291 93 Vgl. Schweiger, G.; Schrattenecker, G.: Werbung, 5. Aufl., Stuttgart 2001, S. 252 94 ebenda

90

PUBLICITY KOMPAKT

6.1.3 Der Flyer und das Prospekt Flyer sind Flugblätter, die Informationen an mögliche Interessenten zutragen sollen. Flyer sollen also regelmäßig oder sporadisch und vor allem kostengünstig über Produkte und Dienstleistungen informieren oder einfach nur Aktionen und Veranstaltungen ankündigen.95 Prospekte dagegen sind die hochwertigere Variante vom Flyer und können noch mehr Informationen an die Zielpersonen tragen. Beide sind nicht an Massenmedien (Fernsehen, Hörfunk, Printmedien) als Werbeträger gebunden, sondern können über verschiedene Kanäle gestreut werden:
Die direkte Verteilung am PoS, z.B. wird der Flyer mit Kassenbeleg der Einkaufstüte beigelegt.
Messe & Ausstellungen. Verteilerkosten am Stand.

Hier

entstehen

keine

weiteren


Zettelverteiler, die sich meistens im Einzugsbereich des Geschäftes aufhalten (z.B. am Eingangsbereich oder in der Nähe vom Parkhaus-Kassenautomaten)
Hinter dem Scheibenwischer von Autos. Meistens genehmigungspflichtig.
Postwurfsendung. Über Bestimmungen (Preis, Gewicht, etc.) informiert die Post.
Zeitungsbeilage. Als Beilage in einer Zeitung kommt der Flyer in alle Haushalte der Rezipienten.
Verteilerfirmen.96

95 Vgl. Nalepka, W. J.: Grundlagen der Werbung, 1. Aufl., Wien 1994, S. 57 96 ebenda, S. 58

PUBLICITY KOMPAKT

91

6.1.4 Der Hörfunkspot Der Radiospot erzeugt Assoziationen und Erinnerungswirkungen. Die Menge der übermittelten Informationen ist wegen der beschränkten Aufnahmekapazität, Radio wird immer nebenbei (z.B. beim putzen, kochen, etc.) gehört und wegen der monosensorischen Übermittlung (nur Hören), beschränkt.97 Jedoch kann man sich akustischen Reizen weniger leicht entziehen als optischen. Wegschauen ist einfacher als Weghören.98 Bei der Gestaltung ist man bei Hörfunkspots natürlich auf akustisch Wahrnehmbares beschränkt, was wir in Kapitel 7 noch genauer erläutern werden. Huth und Pflaum haben verschiedene Arten von Radiospots definiert, die in folgender Tabelle beschrieben werden:

Radiospotkategorien Spotkategorie

Beschreibung

Presenter-Spot

Ein Monolog, in dem eine Person die Vorteile eines Produktes oder einer Dienstleistung anpreist.

Dialog-Spot

Wie der Name verrät, findet ein Gespräch zwischen zwei oder mehr Personen statt, die über alltägliche Situationen diskutieren und dabei bestimmte Produkte und DL glaubhaft ins Gespräch einbauen.

Slice-of-Life-Spot

Hier soll ein Abschnitt aus dem realen Leben dargestellt werden und sogar mit Humor oder einem Schuss Erotik schmackhaft gemacht werden. Der Hörer soll sich die Situation genau vorstellen können und sich in sie hineinversetzen.

97 Vgl. Rogge, H.-J.: Werbung, 5. Aufl., Ludwigshafen (Rhein) 2000, S. 291 98 Vgl. Schweiger, G.; Schrattenecker, G.: Werbung, 5. Aufl., Stuttgart 2001, S. 250

92

PUBLICITY KOMPAKT

Testimonial-Spot

Eine bekannte Persönlichkeit berichtet über seine positiven Erfahrungen mit dem Werbeobjekt und steht somit stellvertretend für den Verbraucher ein.

Werbe-Jingle

Der Jingle ist die musikalische Umsetzung einer Werbebotschaft, die dann meist als Slogan formuliert und melodisch unterstrichen wird. Der Jingle wird oft zum Ohrwurm und erreicht damit die gewünschte Aufmerksamkeit. Tab. 12: Radiospotkategorien (Quelle: angelehnt an Huth, R.; Pflaum, D.: Einführung in die Werbelehre, 6. Aufl., Stuttgart 1996, S. 132 ff.)

6.1.5 Der Fernseh- und der Kinospot Der Fernseh- bzw. Kinospot ist eine Werbesendung von mehreren Sekunden mit einer multisensorischen (Sehen und Hören) Wirkung. Fernseh- und Kinospots müssen so konzipiert sein, dass sie das Desinteresse der Zuschauer überwinden und mediengerecht, also fernsehgerecht oder kinogerecht, aufbereitet sein.99 Auch bei audiovisuellen Spots haben Huth und Pflaum verschiedene Techniken beschrieben, die wir in Form einer Tabelle erläutern möchten. Diese ähneln, wie Sie sehen werden, sehr den Kategorien der Radiospots. Die Tabelle finden Sie auf der nachfolgenden Seite.

99 Vgl. Seebohn, J.: Gabler Kompaktlexikon – Werbepraxis, 3. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 71 f.

PUBLICITY KOMPAKT

93

Fernseh- und Kinospottechniken Technik

Beschreibung

Technik der Produktpersönlichkeit

Das Produkt wird bei der Ausführung seiner Charakteristik dargestellt. Dies kann im normalen Umfeld oder vor neutraler Fläche geschehen, um die ganze Aufmerksamkeit auf das Werbeobjekt zu lenken.

Die Presenter-Technik

Hier wird das, was auf dem Bildschirm passiert von einer Person, dem Presenter, kommentiert. Der Presenter muss rhetorisch glaubwürdig klingen, mit dem Werbeobjekt harmonisieren, darf dabei jedoch nicht in den Mittelpunkt geraten.

Die Testimonial-Technik

Hier werden prominente Filmund Fernsehstars eingesetzt, um ein Vertrauensverhältnis herzustellen. Diese bezeugen im Spot die Zufriedenheit mit dem Werbeobjekt.

Die Slice-of-Life-Technik

Hier wird ein Teil aus dem wahren Leben dargestellt, indem ein Problem durch das Produkt gelöst wird. Die Empfehlung erfolgt also aufgrund der Problemlösung durch den Darsteller, der als vertraute Person wirkt.

Tab. 13: Fernseh- und Kinospottechniken (Quelle: angelehnt an Huth, R.; Pflaum, D.: Einführung in die Werbelehre, 6. Aufl., Stuttgart 1996, S. 125)

94

PUBLICITY KOMPAKT

6.2 Die Werbeträger Werbeträger müssen, wie bereits erwähnt, nicht immer bestimmt werden, sondern ergeben sich häufig aus der Wahl des Werbemittels. Zumindest bei der Kategorie ist dies der Fall. Wenn man einen Hörfunkspot aufnimmt, dann kann man logischerweise nicht die Zeitung als Werbeträger auswählen, sondern es ergibt sich quasi von selbst, dass das Radio den Werbeträger darstellt. Offene Entscheidungen gibt es dann lediglich in der Kategorie selbst, z.B. welchen Sender um welche Uhrzeit. Nachfolgende Tabelle unterscheidet die Werbeträger nach ihrer Gattung angelehnt an Rogges Typologien von Medien:

Werbeträger nach ihrer Gattung Printmedien

Elektronische Medien

Außenmedien Direktmedien

- Zeitungen

- Radio

- Plakatstellen

- Telefon

- Zeitschriften

- Fernsehen

- Litfaßsäulen

- Briefe

- Anzeigenblätter

- Kino

- Schaufenster

- E-Mails

- Supplements

- Internet

- Verkehrsmittel

- Fax

- Adressbücher

- Videotext

- Videoleinwände

Tab. 14: Werbeträger nach ihrer Gattung (Quelle: Eigendarstellung angelehnt an Rogge: Werbung, 5. Aufl., Ludwigshafen (Rhein) 2000, S. 171 ff.)

Neben den Printmedien kommen also noch die elektronischen Medien, die Außenmedien und die Direktmedien als Werbeträger in Frage. In Deutschland ist die Situation bemerkenswert. Wettbewerbsorientierte ökonomische Systeme brauchen eine dichte Werbeträger-Struktur für die Marktkommunikation der Unternehmen. In kaum einem anderen Land ist die Medienvielfalt so ausgiebig wie in Deutschland.100 Nirgendwo anders kann man durch eine einfache, gezielte Wahl des Trägers bereits so spezifisch Ziel100 Vgl. ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland 2008, Berlin 2008, S. 219

PUBLICITY KOMPAKT

95

gruppen segmentieren wie hierzulande. Ein kurzer Blick auf folgende Tabelle verrät wie breit das Spektrum an potentiellen Werbeträgern in Deutschland ist und lässt bereits vermuten, wie breit und zielgruppenspezifisch (z.B. Wirtschaftsinteressierte, Sportinteressierte, Politikinteressierte, etc.) die einzelnen Werbeträger schon segmentiert sind:

Werbeträger in Deutschland 2007 Mediengruppe Tageszeitungen

Anzahl 376 St.

Wochenzeitungen Anzeigenblätter Publikumszeitschriften Fachzeitschriften

27 St. 1.393 St. 902 St. 1.172 St.

Kundenzeitschriften

85 St.

Telekommunikationsverzeichnisse

252 St.

Fernsehprogramme

222 St.

Radiosender

326 St.

Onlineangebote

494 St.

Kinosäle / Kinoleinwände Plakatflächen Werbebriefe

4.832 St. 346.666 St. 10,4 Mrd. St.

Tab. 15: Werbeträger in Deutschland 2007 (Quelle: ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland 2008, Berlin 2008, S. 219 f.)

96

PUBLICITY KOMPAKT

Nun wissen wir also, dass die deutsche Medienstruktur eine Vielfalt an Möglichkeiten für Werbetreibende bereithält. Es scheint nun sinnvoll, einen genaueren Blick in die einzelnen Mediengattungen zu werfen und die wichtigsten Werbeträger genauer unter die Lupe zu nehmen.

6.2.1 Die Zeitung Die Zeitung ist nach wie vor das bedeutendste Medium für die Werbung. Erst die Erfindung der beweglichen Buchdrucklettern ermöglichte der Zeitung ihren Weg in die Familie der Medien. Es gibt verschiedene Unterscheidungskriterien für Zeitungen. Denkt man an ihren Erscheinungsrhythmus, kann man zwischen der Tageszeitung und der Wochenzeitung unterscheiden. Auch eine Unterscheidung nach den Vertriebswegen kann durchaus sinnvoll sein. Zeitungen können entweder per Abonnement oder per Direktkauf (Laufkundschaft, Straßenkauf) erworben werden. Somit gibt es also Abonnementzeitungen und Kaufzeitungen. Es gibt dann noch die Unterscheidung nach ihrem Verbreitungsgebiet. Hier spricht man dann von einer lokalen, einer regionalen oder einer überregionalen Zeitung. Einen weiteren Split macht man zwischen den so genannten GI-Zeitungen und den SI-Zeitungen. GI steht für General Interest. Die Zielgruppe dieser Zeitungen ist nahezu Jedermann. Hier sind alle aktuellen Ereignisse und Themen für redaktionelle Beiträge von Bedeutung. Die Redaktionsarbeit konzentriert sich nicht auf spezifische Themen. Beispiele für GIZeitungen sind eigentlich alle üblichen Tageszeitungen, die mit verschiedenen Rubriken alle Themengebiete abdecken. Anders ist das bei den SI-Zeitungen. Special Interest bedeutet, dass die Zielgruppe der Zeitung genau abgegrenzt ist. Hierfür werden verschiedene Kriterien herangezogen wie z.B. Alter, Geschlecht, Hobby, Neigung, Beruf, etc. Die Redaktion wählt die Ereignisse und Themen also zielgruppenspezifisch aus. Ein gutes Beispiel aus der Praxis ist die „Financial Times Deutschland“, die den Fokus natürlich auf finanz- und wirtschaftsbezogene Themen legt und somit eher Personen anspricht, die selbst in der Wirtschaft, meist beruflich, tätig sind.

PUBLICITY KOMPAKT

97

Eine Übersicht der möglichen Unterscheidungskriterien der Zeitungen zeigt folgende Tabelle nochmals zusammenfassend:

Zeitungsarten Unterscheidung

Zeitungsart

der Zeitung nach dem Tageszeitungen Erscheinungsrhythmus Wochenzeitungen nach dem Vertriebsweg der Zeitung

der Zeitung nach dem Verbreitungsgebiet

Beispiel aus der Praxis Süddeutsche, etc. Die Welt, etc.

Abonnementzeitung Tageszeitungen Kaufzeitung

Boulevardzeitung (z.B. Bild)

Lokalzeitung

Teck Bote

Regionalzeitung

StuttgarterZeitung

nach redaktionellem Inhalt der Zeitung

Überregionale Zeitung

FAZ

General Interest

Tageszeitungen

Special Interest

Financial Times Deutschland

Tab. 16: Zeitungsarten (Quelle: Eigendarstellung Daniele D'Ambrosio)

98

PUBLICITY KOMPAKT

6.2.2. Die Zeitschrift In ihrer Struktur der Zeitung sehr ähnlich ist die Zeitschrift. Dies liegt vor allem daran, dass sie beide zu den Printmedien gehören und allein deshalb schon viele Ähnlichkeiten aufweisen. Dennoch beschreibt Pepels einige entscheidende Unterschiede zwischen den beiden Werbeträgern, die letztlich doch die Zeitschrift und die Zeitung voneinander abgrenzbar machen:
Format (bei Zeitungen i.d.R. DIN A3, während bei Zeitschriften DIN A4 oder DIN A5)
Erscheinungsrhythmus (Zeitungen täglich bzw. wöchentlich; Zeitschriften wöchentlich, 14-tägig oder sogar monatlich)
Papierqualität (Zeitungen mit schlechterer Qualität im Vergleich zu Zeitschriften)
Gestaltungselemente (Zeitung weniger Farbe und Bild und vor allem textdominanter als Zeitschriften)
Verarbeitung (Zeitung meist in so genannten Büchern ineinander gelegt; Zeitschrift dagegen meist gebunden, geheftet oder geleimt)
Aufmachung (Zeitung traditionell mit „Mantel“; Zeitschrift mit eigenständigem Cover)
Seitenanzahl (im Normalfall bei Zeitschrift höher als bei Zeitung)
Preis (Zeitschriften i.d.R. teurer als Zeitungen).101

Der wesentliche Unterschied liegt jedoch in der Themenstruktur und der daraus resultierenden direkten Zielgruppenansprache.102 Gemeint ist damit, dass man mit Zeitschriften kaum Streuverluste hinnehmen muss, weil sie ohnehin schon sehr spezifisch sind und nur eine segmentierte Zielgruppe ansprechen. Auch Zeitschriften lassen sich wunderbar typologisieren:

101 Vgl. Pepels, W.: Einführung in die Kommunikationspolitik, 1. Aufl., Stuttgart 1997, S. 186 102 Vgl. Behrens, G.: Werbung, 1. Aufl., München 1996, S.173

PUBLICITY KOMPAKT

99

Publikumszeitschriften Publikumszeitschriften sind regelmäßig erscheinende Druckerzeugnisse, die dem breiten Publikum zugänglich sind und ihren Lesern allgemeinverständliche Informationen und / oder Unterhaltung bieten.103 Sie richten sich also an ein möglichst breites Publikum. Wie bei den Zeitungen, gibt es auch hier General Interest Zeitschriften, die mit ihren allgemeinen Themen ein sehr breites Publikum ansprechen, wie z.B. der „Stern“ oder der „Spiegel“ und Special Interest Zeitschriften, die sich auf spezielle Sachgebiete oder Zielgruppensegmente konzentrieren, wie z.B. die „Cinema“ für das Sachgebiet Kultur mit der Zielgruppe Kinogänger oder der „Playboy“ als Erotikzeitschrift für Männer. Zu den Männerzeitschriften zählen insbesondere Erotikzeitschriften, da den Männern keine zielgruppenspezifischen Themen, wie es bei Frauen der Fall ist, zugeteilt werden können.104 Publikumszeitschriften richten sich auf den privaten Gebrauch, was sich auch auf die geschalteten Anzeigen auswirkt. Die Werbung in Publikumszeitschriften bezieht sich in den meisten Fällen auf Produkte aus dem privaten Lebensbereich.105

Fachzeitschriften Fachzeitschriften übernehmen andere Funktionen wie die Publikumszeitschriften. Sie dienen in erster Linie der beruflichen Information und Fortbildung von eindeutig abgrenzbaren Zielgruppen.106 Im Prinzip kann man behaupten, dass nahezu jeder Berufszweig seine eigene Fachzeitschrift besitzt. Fachzeitschriften werden von Fachleuten gelesen, die in der Regel auch Entscheidungsträger in ihrer Organisation sind. Werbung in Fachzeitschriften ist also darauf ausgerichtet das Werbeobjekt als Alternativlösung vorzustellen und wird vor allem im B2B-Bereich eingesetzt.107

103 Vgl. Koschnick, W.J.: Standard-Lexikon für Mediaplanung und Mediaforschung in 103 Deutschland, 2. Aufl., München – New Providence – London – Paris 1995, S. 1446 104 Vgl. Hofsäss, M; Engel, D.: Praxishandbuch Mediaplanung, Berlin 2003, S. 316 ff. 105 Vgl. Rogge, H.-J.: Werbung, 5. Aufl., Ludwigshafen (Rhein) 2000, S. 182 106 Vgl. Reiter, M. W. (Hrsg.): Werbeträger, 9. Aufl., Franfurt 1999, S. 178 107 Vgl. Kloss, I.: Werbung – Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., München 2007, S. 320 f.

100

PUBLICITY KOMPAKT

Kundenzeitschriften Kundenzeitschriften sind Zeitschriften, die unentgeltlich von einem Unternehmen an seine Kundschaft ausgegeben werden. Deren Inhalt beschränkt sich größtenteils auf Branchenneuigkeiten und kann indirekt als verlängertes Verkaufsgespräch fungieren.108 Die bekanntesten Beispiele aus der Praxis sind wohl die „Apotheken Umschau“ und die Kundenzeitschrift der Bahn „DB Mobil“, die in fast allen Zügen kostenfrei zugänglich ist.

6.2.3 Das Fernsehen Die Verbreitung von Fernsehen in Deutschland ist sehr hoch. Das liegt vor allem daran, dass es in Deutschland 3 mögliche Kanäle gibt, um TV-Programme zu empfangen. Terrestrisch (Antenne), via Kabel und schließlich gibt es noch den Satellitenempfang. Viele Sender sind über mehrere Kanäle erreichbar und einige nur über ganz bestimmte. Im Jahr 2007 wurden in Deutschland 36,9 Mio. Empfangsgeräte gemeldet.109 Schon allein dieser Wert unterstreicht die Bedeutung dieses Werbeträgers deutlich. Im Vergleich zur Zeitung, zur Zeitschrift und zu sonstigen Printmedien wirkt das Fernsehen multisensorisch (Bild und Ton, also Sehen und Hören) und auch der Grad der Aktualität ist höher als bei Printmedien.110 In Deutschland hat sich im Rundfunk, also auch beim Fernsehen, ein duales System entwickelt. Zum einen gibt es die privaten Fernsehsender, die als wirtschaftende Unternehmen agieren und auf der anderen Seite stehen die öffentlich-rechtlichen Sender, denen eine besondere Rolle zukommt. Die öffentlich-rechtlichen Sender sollen die unerlässliche Grundversorgung mit Information, Kultur und Unterhaltung sichern.111 Je nach Verbreitungsgebiet spricht man von nationalen, regionalen oder lokalen Fernsehsendern. Außerdem gibt es Sender mit einem Vollprogramm und welche mit Spartenprogramm. 108 Vgl. Behrens, G.: Werbung, 1. Aufl., München 1996, S.174 109 Quelle: ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland 2008, Berlin 2008, S. 220, aus der Grafik 110 Behrens, G.: Werbung, 1. Aufl., München 1996, S.175 111 § 11 RstV online am 07.08.08: 111 http://www.juraforum.de/gesetze/RStV,NI/11RStV/11RStV_RStV,NI_auftrag.html

PUBLICITY KOMPAKT

101

In etwa vergleichbar mit General Interest und Special Interest. Eine besondere Form des Fernsehens stellt noch das so genannte Pay-TV dar. Hier muss für ein bestimmtes Programm, das ausgestrahlt wird, zusätzlich ein Entgelt bezahlt werden. Die folgende Tabelle soll noch mal jegliche Merkmale von Fernsehsendern veranschaulichen.

Merkmale von Fernsehsendern Merkmal

Optionen

Empfangsart

Verbreitungsgebiet

Programminhalt

Rechtsform (Duales System)

Beispiel

Antenne

ARD, ZDF, Das Dritte

Kabelempfang

RTL II, VOX

Satellitenempfang

EinsExtra, ZDFdokukanal

nationaler Sender

ARD, ZDF

regionaler Sender

Bayrisches Fernsehen

lokaler Sender

TV.Berlin

Vollprogramm

RTL, Sat 1

Spartenprogramm

KiKa (Sparte Kinder)

öffentl.-rechtliche Sender

ARD, ZDF, Das Dritte ProSieben, RTL, Sat 1

private Sender Entgeltlichkeit

Free-TV

ARD, ZDF, RTL, VOX

Pay-TV

alle Premiere Sender

Tab. 17: Merkmale von Fernsehsendern (Quelle: Eigendarstellung Daniele D'Ambrosio)

102

PUBLICITY KOMPAKT

Grundsätzlich kann Werbung im Fernsehen als besonders effektiv bezeichnet werden. Durch die Konzentration auf bestimmte Programminhalte und Sendezeiten kann ein womöglich auftretender Streuverlust minimiert werden. Allerdings kann dieser, auch aufgrund der passiven Einstellung der Zuschauer gegenüber der Fernsehwerbung, nicht gänzlich vermieden werden. Diese Passivität macht ein häufiges wiederholen von Werbespots notwendig.112 Werbespots sind die am häufigsten auftretende Werbeform im Fernsehen. Allerdings gibt es noch weitere (Sonder-)Werbeformen, die im Fernsehen möglich sind. An dieser Stelle soll eine Aufzählung der möglichen Sonderwerbeformen genügen, da ohnehin in Kapitel 4 die wichtigsten davon bereits genauer beschrieben worden sind:
Sponsoring (Programmsponsoring, Trailersponsoring, etc.)
Product Placement
Dauerwerbesendungen
Gewinnspiele / Game Shows
Bartering
Teleshopping
uvm.113

6.2.4 Der Hörfunk Auch der Hörfunk genießt in Deutschland eine weite Verbreitung. Insgesamt ist die Anzahl der angemeldeten Hörfunkgeräte im Jahr 2007 um 0,6 % auf 42,77 Mio. gestiegen.114 Auch der Hörfunk gehört zum Rundfunk und ist im „Dualen System“ geordnet. Es gibt also auch hier öffentlich-rechtliche Radiosender und private Radiosender. Eine Analyse bestätigte, dass im Jahr 2008 nach wie vor eine hohe Relevanz des Mediums Radio in allen Altersgruppen

112 Vgl. Vergossen, H.: Marketing-Kommunikation, Ludwigshafen 2004, S. 169 f. 113 Vgl. Kloss, I.: Werbung – Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., München 2007, S. 335 114 Vgl. ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland 2008, Berlin 2008, S. 323 f.

PUBLICITY KOMPAKT

103

vorhanden ist.115 Radiowerbung wird meist als komplementäres Mittel genutzt. Es konnte festgestellt werden, dass eine Verwendung gleicher werblicher Elemente in Fernsehen und Radio (z.B. ein Slogan) einen hohen Wahrnehmungs- und Erinnerungseffekt hervorruft.116 Spannend und nennenswert ist eine weitere Entwicklung:

Aus Radio wird Audio. Durch den Fortschritt der Digitalisierung und die damit verbundene Medienkonvergenz entstehen neue auditive Medienangebote, die sowohl für die Werbetreibenden, als auch für die Hörfunkrezipienten eine sehr attraktive Ergänzung zum klassischen Medium Hörfunk darstellen. So ist es nicht verwunderlich, dass die führenden Hörfunkvermarkter ihr Portfolio um Webradio und Podcast ergänzt haben. Die Vermarkter behaupten, dass sich über diese Kanäle neue, eng definierte Zielgruppen mit hoher Genauigkeit erreichen lassen. So stellen diese Kanäle eine optimale Ergänzung zu den i.d.R. breit gefächerten Funkkampagnen dar.117

6.2.5 Das Kino Früher zählte das Kino zu den Massenmedien. Durch die Einführung und den zunehmenden Fortschritt im Fernsehen hat das Kino jedoch immer mehr an Bedeutung verloren, insbesondere durch die heutzutage mögliche Option des Pay-TV, das dem Zuschauer das Kino direkt ins eigene Wohnzimmer bringt.118 Das Kino erreicht die breite Masse nicht mehr so wie einst und als Rezipienten lassen sich heute Jugendliche und junge Menschen zwischen 14 – 29 Jahren herausfiltern. Es hat sich also mehr und mehr zum Werbeträger der Jugend geformt und selbst die Besucherzahlen gehen immer mehr zurück.119 Wollten im Jahr 2006 noch 136,7 Mio. Menschen in Film115 Vgl. ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland 2008, Berlin 2008, S. 323 f. 116 Koschnick, W. J.: Focus Lexikon. Werbeplanung, Mediaplanung, Marktforschung, Kommu116 nikationsforschung, Mediaforschung, Band 2,3 (H-O), 3. Aufl., München 2003, S. 1177 117 Vgl. ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland 2008, Berlin 2008, S. 327 ff. 118 Vgl. Hofsäss, M; Engel, D.: Praxishandbuch Mediaplanung, Berlin 2003, S. 313 119 Vgl. Behrens, G.: Werbung, 1. Aufl., München 1996, S.184 f.

104

PUBLICITY KOMPAKT

theatern unterhalten werden, so waren es 2007 nur noch 125,4 Mio. Menschen. Das ist ein relativer Verlust von 8,2 %.120 Obwohl die Übertragung von Information im Kino wie auch im Fernsehen multisensorisch verläuft (Bild und Ton), hat das Kino dennoch einige Vorteile gegenüber dem Fernsehen, die nach Behrens wie folgt wären:
Überlebensgroße Darstellungsmöglichkeit dank großer Leinwände, eindrucksvoller Bild- und Tonqualitäten und dank dem extrem hohen Wirkungsgrad aufgrund der Umgebung (großer, dunkler Raum)
Publikum ist aufnahmebereit, da es auf den Hauptfilm wartet
Kino wird als Freizeitbeschäftigung angesehen, an die hohe Erwartungen geknüpft sind
Möglichkeit einer lokalen, regionalen und nationalen Segmentierung der Kinowerbung
Kinowerbung kann direkt verkaufsfördernd wirken (z.B. Eis, Getränke, etc.)121

Kino hat natürlich auch Nachteile als Werbeträger. Die Kosten können in ungeahnte Höhen schießen, wenn man nicht nur lokal, sondern nationalweit Kinowerbung schalten möchte. Auch allein die Herstellung eines Werbefilms für das Kino kann schon erhebliche Kosten verursachen. Für Unternehmen viel wichtiger ist aber die Tatsache, dass Zuschauer zunehmend verärgert sind, wenn sie als zahlender Kunde noch der Werbung ausgesetzt werden.122 Die üblichen Formen der Werbung, die im Kino erscheinen, sind der Werbefilm (kann bis zu einigen Minuten dauern), der Kinospot (dauert einige Sekunden, vergleichbar mit dem TV-Spot) und die Dia-Werbung.

120 Quelle: ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland 2008, Berlin 2008, S. 353 aus der Grafik 121 Vgl. Behrens, G.: Werbung, 1. Aufl., München 1996, S. 186 f. 122 Vgl. Fill, C.: Marketing-Kommunikation, 2. Aufl., München 2001, S. 342 f.

PUBLICITY KOMPAKT

105

6.2.6 Die Werbeträger von Außenwerbung Letztlich wollen wir noch einen Blick auf die Werbeträger von Außenwerbung werfen. Zwei entscheidende Aspekte sind bei der Außenwerbung zu beachten. Erstens wird sie von ihren Zielpersonen an Orten außerhalb ihrer Wohnungen wahrgenommen, wenn diese unterwegs sind, und zweitens wird sie normalerweise benutzt, um Botschaften zu unterstützen, die durch die Hauptmedien, Rundfunk und Presse, übermittelt werden.123 Unterscheidet man die Werbeträger für Außenwerbung nach ihrer Mobilität, dann gibt es mobile und immobile Werbeträger für Außenwerbung.

Immobile Werbeträger für Außenwerbung Hier handelt es sich um Plakatstellen, Litfaßsäulen, Schaufenster, etc. Auch Videoleinwände erfreuen sich, besonders in Stadtzentren von Metropolen, immer größerer Sympathie. Diese Art von Werbeträger für Außenwerbung ist i.d.R. unbeweglich. Nach dem einmaligen aufstellen kann lediglich das Werbemittel darauf (z.B. das Plakat) verändert werden, nicht aber der Ort des Werbeträgers. Es können rein physisch gesehen immer mehr immobile Werbeträger für Außenwerbung platziert werden. Besonders mit Hilfe von Studien kann man herausfinden, wo sie besonders geeignet sind. Das POSTAR-System ist hier eine Methode, welche genau diese Art von Informationen, wie z.B. Verkehrsfluss, Blickwinkel der Zielpersonen auf die Position des Werbeträgers, etc., misst.

123 Vgl. Fill, C.: Marketing-Kommunikation, 2. Aufl., München 2001, S. 334

106

PUBLICITY KOMPAKT

Mobile Werbeträger für Außenwerbung Hiermit sind vor allem die öffentlichen Verkehrsmittel wie S-Bahn, U-Bahn, Busse gemeint. Aber auch Schiffe, Flugzeuge, Heißluftballons, Taxis, Autos und Lastwagen, etc. Also alles, worauf man werben kann und was nicht immer am selben Ort steht.

Abb. 14: Mobile Außenwerbung von Erdkorn (Quelle: http://www.buswerbung-net.de/Erdkorn.JPG, online am 05.08.2008)

PUBLICITY KOMPAKT

107

Übungsszenario 5: Auf Expansionskurs! Ausgangssituation Die Green Horse GmbH hat ihren Hauptsitz in Österreich und erwirtschaftet seine Umsätze mit einem einzigen Produkt, dem EnergyDrink Green Horse. Green Horse gibt es inzwischen in 20 Ländern in Europa und in Asien. Nächstes Ziel des Unternehmens ist eine Expandierung nach Amerika. Green Horse soll auch in den vereinigten Staaten zu einer Legende werden. Sie arbeiten als Angestellter der Green Horse GmbH in der Grafik- und Werbeabteilung und Ihnen werden folgende Aufgaben zugeteilt: Aufgabenstellung 1. Im Rahmen der Expansionspolitik sollen Sie eine Übersicht der Ihrer Meinung nach optimalen Werbemittel und Werbeträger für die Einführungswerbung in den U.S.A. zusammenstellen. 2. Die Geschäftsführung entscheidet sich für eine printdominierte Werbekampagne, für welche Sie nun eine Anzeige anfertigen sollen. Die bisherige Kommunikation des Unternehmens spielt dabei keine Rolle, da Green Horse auf dem neuen amerikanischen Markt noch nicht erschienen ist. 3. Als Werbeträger für Ihre Anzeige kommen zwei Zeitschriften in Frage. Die „Sports & Action“ mit einer Auflage von 120.000 Stk. und die „Girls for Mens” mit einer Auflage von 245.000 Stk. Der Tausenderkontaktpreis kann bei beiden Zeitschriften als ähnlich hoch betrachtet werden. Welchen Werbeträger würden Sie vorschlagen und warum?

108

PUBLICITY KOMPAKT

7 Die Gestaltungselemente der Werbung Die Gestaltungselemente der Werbung sind ebenso variantenreich wie die Werbeformen selbst. Je nach dem, welches Werbemittel ein Unternehmen gebraucht, können entsprechende Gestaltungselemente genutzt werden. Zu den wichtigsten Gestaltungselementen zählen Bild, Text, Sprache, Farbe und Musik.124 Es gibt aber noch weitere Elemente, die für bestimmte Werbemittel von Bedeutung sind. Eine Systematische Darstellung aller gestaltbaren Elemente liefert Rogge, der zwischen visuellen, auditiven und sonstigen Elementen unterscheidet:

Visuelle Elemente für optische Einwirkungen ⇒ ⇒ ⇒ ⇒ ⇒ ⇒ ⇒ ⇒ ⇒

Typographie (Schriftart, Schriftgröße, Schriftanordnung) Schlagzeile Hauptbildkomponente ergänzende Bildelemente Farben bewegte Bilder (Video) Animationen Slogan als gedrucktes Wort etc.

Auditive Elemente für akustische Einwirkungen ⇒ Slogan als gesprochenes Wort ⇒ Ton (Klang, Stärke, Geräusche, Effekte, Musik) ⇒ etc.

Sonstige Elemente ⇒ ⇒ ⇒ ⇒

Duftstoffe Geschmacksproben haptische Elemente etc.

Tab. 18: gestaltbare Elemente eines Werbemittels (Quelle: angelehnt an Rogge, H.-J.: Werbung, 5. Aufl., Ludwigshafen (Rhein) 2000, S. 302 f.)

124 Vgl. Vergossen, H.: Marketing-Kommunikation, Ludwigshafen 2004, S. 106

PUBLICITY KOMPAKT

109

7.1 Visuelle Elemente Schlagzeile Die Headline bildet den Kopf des Werbekörpers. Ihr Ziel ist es, durch ihre Außergewöhnlichkeit dem Betrachter direkt „ins Auge zu springen“. Sie muss als Brücke zum restlichen Werbekörper (z.B. Anzeigetext oder Plakatgrafik) agieren und Lust auf mehr machen. Sie sollte aber auch allein ausreichend informieren, für den Fall, dass der Folgetext beim Betrachter ungenügend Beachtung findet.125

Typographie Die Wahl geeigneter Schrifttypen sowie die räumliche Aufteilung und Gliederung von Texten muss unter Berücksichtigung von Aspekte wie beispielsweise die Wiedererkennbarkeit und der Lesbarkeit erfolgen.126 Auch ganz bestimmte Stimmungen lassen sich weitgehend durch einen geeigneten Schrifttyp vermitteln, denn jede, der etwa 5000 Schriftarten wird i.d.R. mit bestimmten Kriterien assoziiert. Comic Sans MS wirkt beispielsweise sehr verspielt und spricht vor allem jüngere Personen an. Broadway BT hat etwas glamouröses an sich und Garamond wirkt sehr edel und wertvoll und spricht vor allem ältere Menschen an. Neben der Schriftart spielen noch die Schriftgröße und –dicke eine Rolle. Auch die Laufweite kann nach Wunsch erweitert oder geschmälert werden. Kloss hat die Stärken von Werbetexten in bestimmten Situationen wie folgt beschrieben:
Komplizierte Werbebotschaften können durch Text spezifischer formuliert werden und der Text kann wiederholt gelesen werden.
Bei high-involvement-Produkten, bei denen ein extensiver Prozess der Kaufentscheidung vorausgeht, kann Text möglichst viele Informationen vermitteln.

125 Vgl. Schierl, T.: Text und Bild in der Werbung, Köln 2001, S. 150 f. 126 Vgl. Meffert; Burmann; Kirchgeorg: Marketing, 10. Aufl., Wiesbaden 2008, S. 710

110

PUBLICITY KOMPAKT


Infos, die eine Erklärung verlangen, können am besten mit Text vermittelt werden. Abstrakte Werte der Botschaft, wie z.B. Gerechtigkeit oder Qualität, werden durch Text tendenziell besser übermittelt als mit Bildern.127

Exkurs: Wirkung von Texten „Die Story vom Blinden im Mai“128 Es war an einem schönen Frühlingstag in New York. Der Central Park war prächtig anzuschauen. Die ersten Tulpen öffneten ihre Kelche, tausende von Maiglöckchen übersäten den frischgrünen Rasen, der Goldregen leuchtete. Ein herrlicher Tag! Direkt gegenüber dem Park, an der Ecke zur 72. Straße, stand ein Blinder und bettelte. Vor ihm lag eine Mütze. Es waren nur wenige Cents darin. Der Blinde hatte ein Schild in der Hand, auf das ihm ein guter Freund „Helft dem Blinden!“ geschrieben hatte. Ein Werbetexter kam auf dem Weg zur Arbeit vorbei und sah den Blinden. Er blieb einen Moment stehen und bat den Blinden, ihm doch mal das Schild zu geben. Er drehte es um und schrieb einen anderen Text auf die Rückseite, die der Blinde jetzt nach vorn hielt. Auf dem Rückweg nach Hause kam der Werbetexter erneut vorbei. Der Blinde erzählte dem Werbetexter voller Dankbarkeit, dass er noch nie so viele Münzen, ja sogar Scheine, bekommen hätte. Und er wolle doch unbedingt wissen, was jetzt auf seinem Schild stünde. Auf dem Schild stand: „Es ist Mai... und ich bin Blind!“

127 Vgl. Kloss, I.: Werbung – Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., München 2007, S. 206 f. 128 Quelle der Kurzgeschichte: Kloss, I.: Werbung – Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., 128 München 2007, S. 207

PUBLICITY KOMPAKT

111

Bildelemente Zu den Bildelementen zählen die Hauptbildkomponente, die weiteren Bildelemente aber auch die bewegten Bilder und Animationen. Der durch psychologische Grundlagenforschung erbrachte Nachweis, dass sich bestimmte Sachverhalte besser bildlich als schriftlich vermitteln lassen, begründet die Popularität von Bildelementen in der Werbung.129 Die Hauptbildkomponente, auch Key visual genannt, kann unter Umständen die Funktionen der Schlagzeile voll ersetzen (Plakat).130 Bilder können aber auch als Aufgabe haben, die Aussage der Schlagzeile zu visualisieren und die Zielpersonen auf einem emotionalen Kanal zu erreichen.131 Grundsätzlich ist es wichtig, bei der Bildwahl auf die anderen Elemente wie das gesprochene (Sprachtext) und das gedruckte Wort (Schrifttext) einzugehen, um eine optimale Werbewirkung zu erreichen.

Farben Die für eine Werbung genutzten Farben spielen selbstverständlich auch eine wichtige Rolle. Speziell bei klassischen Medien wird der Farbe die Funktion der Aufmerksamkeitsweckung, Gefühlswirkung, Assoziation, Identifizierungshilfe, Kennzeichnung, etc. zugesprochen. Viele Produkte machen sich dies zu Nutze, wie beispielsweise die Milka Schokolade (Lila).132 Es ist allgemein festzuhalten, dass sich farbige Werbemittel positiv auf die Aufmerksamkeit der Empfänger auswirken, mehr Nutzer erreichen und nachhaltigere Gedächtnisleistungen auslösen.133 Die nachfolgende Tabelle auf der nächsten Seite zeigt wie Farben auf Menschen wirken:

129 Vgl. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 18. Aufl., Berlin 1997, S. 593 130 Vgl. Rogge, H.-J.: Werbung, 5. Aufl., Ludwigshafen (Rhein) 2000, S. 304 131 Vgl. Kloss, I.: Werbung – Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., München 2007, S. 208 f. 132 Vgl. Felser, G.: Werbe- und Konsumentenpsychologie, Stuttgart 1997, S. 283 f. 133 Vgl. Meffert; Burmann; Kirchgeorg: Marketing, 10. Aufl., Wiesbaden 2008, S. 710

112

PUBLICITY KOMPAKT

Was Menschen mit Farben assoziieren Farbe

allgemeine Assoziationen

sinnesbezogene Assoziationen

Rot

warm, leidenschaftlich, energisch, uvm.

scharf (Geschmack) süß, fruchtig

Rosa

modern, weiblich, freundlich, exklusiv

sehr weich und zart z.B. Babywäsche

Orange

lebendig, freudig, leuchtend, heiter, uvm.

warm, satt, nah, trocken, mürbe, glimmend

Gelb

strahlend, warm, hell, frei, uvm.

weich (Tastsinn) leicht (Gewicht, je heller, desto leichter)

Grün

beruhigend, erfrischend, Natur, Hoffnung

gesund (Gemüse), frisch (Gemüse), giftig (Botanik)

Blau

Ernst, Treue, passiv, sicher, friedlich

kalt, nass (Wasser) uvm.

Violett

zwielichtig, mystisch, originell, uvm.

samtig, duftend (Blumen)

Weiß

sauber, modern, wahr, freundlich, klar

Schwarz

elegant, edel, erotisch, Brutalität

Tab. 19: Was Menschen mit Farben assoziieren (Quelle: Schnettler, J.; Wendt, G.: Konzeption und Mediaplanung für Werbe- und Kommunikationsberufe, Berlin 2003, S. 322)

PUBLICITY KOMPAKT

113

7.2 Auditive Elemente Zu den auditiven Elementen gehören die Lautstärke, die Tonqualität, die Musik und die Soundeffekte. Sie sind vor allem für Rundfunkwerbung von großer Bedeutung. Ein Radiospot z.B. greift nur auf auditive Elemente zurück. Mit ihrer Hilfe soll im Kopf des Zuhörers ein bestimmtes Bild projiziert werden. Stimmen lassen auf bestimmte Charaktere schließen wie z.B. Kinder oder Personen aus bestimmten Regionen (Schwaben, Amerikaner, Chinesen, etc.) oder man benutzt gar die Stimme einer berühmten Persönlichkeit (Testimonial Technik) in einem Hörfunkspot. Musik kann eine gewünschte Stimmung übertragen oder eine bestimmte Situation untermauern. Stellen sie sich vor, man simuliert einen Urlaub im Spot. Das geht am besten mit Sommerhits. Oder langsame, ruhigere Melodien unterstützen dramatischere Situationen wie eine Beerdigung zum Beispiel. Meistens läuft die Musik im Hintergrund, wenn sie aber in den Mittelpunkt rückt, dann sprechen wir von einem Werbejingle. Beispiel für einen allseits bekannten Jingle liefert der asiatische Automobilhersteller Toyota mit seinem gesungenen „nichts ist unmöglich – Toyota“ Slogan. Jingles könne aber auch ohne Gesang, rein instrumentalisch aufgenommen sein. Auch die Soundeffekte können die Bilder in den Köpfen von Menschen beeinflussen. Denken Sie nur mal an das Rauschen des Meeres (Urlaubsfeeling) oder das Plätschern von Flüssen und Knistern von Ästen (Natur). Das harmonische Zusammenspiel aller auditiven Elemente hilft dabei, die gewünschten Bilder in den Köpfen der Hörer zu projizieren und somit den gewünschten Werbeeffekt zu erreichen.

7.3 Der Slogan Der Slogan kann als Summe gesprochener oder gedruckter Worte vorkommen und wird deshalb sowohl den visuellen, als auch den auditiven Gestaltungselementen zugeordnet. Anders als der Jingle, wird er in auditiver Form nicht gesungen, sondern lediglich gesprochen. Ein Slogan ist ein an den Adressaten gerichteter Satz mit

114

PUBLICITY KOMPAKT

einer zusammengefassten Kernaussage.134 Ein Slogan soll hauptsächlich im Gedächtnis bleiben. Dies erfordert verschiedene Methoden wie Wortspiele, Reime, Alliterationen, etc. Eine Sammlung bekannter Slogans und Jingles aus der Praxis beinhaltet folgende Tabelle:

Slogans und Jingles Slogan und Produkt Quadratisch, praktisch, gut!
Ritter Sport Schokolade Wohnst du noch oder lebst du

Jingles und Produkt „Nichts ist unmöglich, Toyota!“
Toyota Automobile „Bigger. Better. Burger King“
Burger King Restaurant

schon?
IKEA Einrichtungshaus Wir hassen teuer!
Saturn Elektrohandel Ich bin doch nicht blöd!
Media Markt Handel

„Außen Toppits, innen Geschmack“
Toppits Frischebeutel „viele, viele bunte Smarties“
Smarties Schokolinsen

„Da weiß man, was man hat!“
Persil Reiniger Tab. 20: Slogans und Jingles (Quelle: Eigendarstellung mit Beispielen aus der Praxis)

134 Vgl. Pepels, W.: Einführung in die Kommunikationspolitik, 1. Aufl., Stuttgart 1997, S. 98

PUBLICITY KOMPAKT

115

7.4 Sonstige Gestaltungselemente Neben den visuellen und den auditiven Gestaltungselementen, bietet die Praxis noch einige weitere Gestaltungselemente für Werbung. Hier sind alle Elemente vereint, die vor allem mit den menschlichen Sinnen Fühlen / Tasten, Riechen und Schmecken verbunden sind. Duftproben werden oft von Parfümherstellern als Werbemittel genutzt. Dies scheint in Anbetracht des Produktes auch sinnvoll zu sein. An Stelle von Anzeigen werden verkapselte Duftproben des Produktes auf Anzeigeseiten, vor allem in Zeitschriften, angebracht, die durch Reiben des Lesers aktiviert werden. Diese Handlung löst ein unmittelbares Produkterlebnis aus.135 Genauso wirken auch Geschmacksproben, die bei Nahrungsmitteln und auch bei Genussmitteln bevorzugt eingesetzt werden (z.B. als Verkaufsförderungsmaßnahme). Auch besondere Werbung, die als Ziel das Erfühlen oder Ertasten einer Oberfläche hat, wird hier angesiedelt. Beispielsweise könnte ein Lederwarenhersteller die Umschlagseite seines Katalogs mit Leder beziehen, um den Lesern bereits beim Blättern des Kataloges die Qualität seiner Produkte näher zu bringen.

135 Vgl. Belec, B.: Wirkungsvolle Werbung, 135 Diplomarbeit an der HfWU Nürtingen-Geislingen im SS 06, S 47

116

PUBLICITY KOMPAKT

Übungsszenario 6: agritours-toscana.de Ausgangssituation Ein Bekannter Ihrer Familie weiß um Ihre hervorragenden Kenntnisse in den Bereichen Werbung und Kommunikation. Er bittet Sie um Unterstützung für sein Agritourismus in der Toscana. Agritourismus ist die Bezeichnung für Landhäuser mit Wein- oder Olivenplantagen, die zu Urlaubsresidenzen umgebaut wurden. Sein Internetauftritt ist seit Bestehen noch nie überarbeitet worden, obwohl der Anteil der Buchungen über das Internet in den letzten Geschäftsperioden stetig gestiegen ist. Sie erkennen das Potential des neuen Mediums sofort und sprechen das Problem direkt an. Aufgabenstellung Nach etlichen Gesprächen sind Sie und der Inhaber des Agritourismus zum Entschluss gekommen, dass die Internetpräsenz vollständig überarbeitet werden soll. Folgende Aufgaben sind zu prüfen und zu bewältigen: 1. Beim Aufruf von www.agritours-toscana.com (Die Homepage des Agritourismus) soll zunächst eine Flashanimation mit dem Slogan des Unternehmens erscheinen. Machen Sie dem Inhaber drei Sloganvorschläge, benennen Sie einen Favoriten und begründen Sie Ihre Entscheidung! 2. Welche Farbe soll das Erscheinungsbild der neuen Internetpräsenz prägen? Begründen Sie Ihre Antwort. 3. Welche Informationen sollten Ihrer Meinung nach auf dieser Homepage mit Online-Buchungssystem vorhanden sein und wie würden Sie die Homepage gliedern? (Hauptseite, Unterseiten, etc.) 4. Welche weiteren Gestaltungselemente sollten bei Gelegenheit in die Homepage integriert werden? Begründen Sie ihre Entscheidung!

PUBLICITY KOMPAKT

117

8 Grundlagen der Werbepsychologie Bevor ein Unternehmen oder eine Institution für seine Erzeugnisse erfolgreich werben kann, muss ein Grundverständnis für die Verhaltensweisen der Werbesubjekte am Werbeprozess vorhanden sein. Aus diesem Grund ist ein Blick auf grundlegende werbepsychologische Aspekte unvermeidbar.

Die Werbepsychologie ist Teil der angewandten Psychologie und befasst sich mit den psychologischen Grundlagen der Werbung wie z.B. der Wahrnehmung oder dem Kauf- und Konsumverhalten.136 Durch die genaue Untersuchung solcher Aspekte können Werbekampagnen viel detaillierter geplant werden. In diesem Buch soll lediglich auf die wichtigsten Erkenntnisse eingegangen werden. Wir konzentrieren uns an dieser Stelle auf den Wahrnehmungsprozess, das Kaufverhalten und die Werbewirkung.

8.1 Der Wahrnehmungsprozess Die Wahrnehmung ist der Prozess der Aufnahme und Verarbeitung von Reizen. Meistens geht es dabei um die Kombination aus externen Reizen, Erwartungen und Erfahrungen, die von den physiologischen Möglichkeiten der Wahrnehmung mitbestimmt werden.137 Die Wahrnehmung wird also von der Erfahrung gesteuert. Diese Erfahrung weckt eine bestimmte Erwartungshaltung. Zum Beispiel bemerkten die Versuchspersonen bei einem Test nicht den Vanillegeschmack in einem Pudding, weil dieser schokoladenbraun gefärbt war und ihre Erfahrung sie einen Schokoladengeschmack erwarten lies.138 Einen entscheidenden Unterschied gibt es noch zwischen bewusster und unbewusster Wahrnehmung.

136 Vgl. Seebohn, J.: Gabler Kompaktlexikon – Werbepraxis, 3. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 237 137 Vgl. Moser, K.: Markt- und Werbepsychologie, 1. Aufl., Göttingen 2002, S. 117 138 Vgl. Kloss, I.: Werbung – Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., München 2007, S. 59

118

PUBLICITY KOMPAKT

Bewusste Wahrnehmung Rosenstiel und Kirsch weisen darauf hin, dass unser Bewusstsein ein geschlossenes System zu sein scheint, das nur in sehr lockerer Verbindung mit der Außenwelt steht und dass Reize aus unserer Umwelt nicht unmittelbar in unser Bewusstsein eindringen.139 Ein Merkmal der bewussten Wahrnehmung ist also die Selektion.140 Wenn man beispielsweise das Bedürfnis hat, zu wissen, wie viel Uhr es ist, dann schaut man auf die Uhr und i.d.R. wird auch nur die Uhrzeit wahrgenommen und keine weitere Information wie z.B. das Aussehen der Uhr. Es ist daher nicht erstaunlich, dass Träger von Armbanduhren häufig nicht wissen, ob die Uhr römische oder arabische Ziffern hat.141 Nach der allgemein geltenden Hypothesentheorie erfolgt die Wahrnehmung in drei Schritten: 1. Individuen gehen immer mit bestimmten Hoffnungen, Erwartungen und Befürchtungen an ihre Umwelt heran. Sie stellen sozusagen bestimmte Hypothesen über ihre Umwelt auf. 2. Die Umwelt liefert den Individuen bestimmte objektive Informationen, die als Reize auf die Individuen einwirken. 3. Die erlebte Wahrnehmung ist letztlich eine Einigung zwischen subjektiver Hypothese und objektiver Information.142

Genauso entscheidend ist die psychologische Erkenntnis, dass nicht nur der Reiz an sich, sondern die gesamte Umgebung, in welcher er sich befindet, wahrgenommen wird. Ferner bedeutet dies, dass ein und das selbe Werbeobjekt in einem verschiedenen Umfeld auch völlig anders wahrgenommen wird.143 Nehmen wir als Beispiel das Plakat eines Herstellers von Frauendessous. Würde bei Ihnen eine Frau in Dessous auf einem edlen Bett in einem modernen und teuer eingerichteten Schlafzimmer die gleiche Wirkung hervorrufen, wie die selbe Frau an einer roten Laterne in einer 139 Vgl. Rosenstiel, L. v.; Kirsch, A.: Psychologie der Werbung, Rosenheim 1996, S. 60 140 Vgl. Kloss, I.: Werbung – Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., München 2007, S. 59 141 ebenda 142 Vgl. Rosenstiel, L. v.; Kirsch, A.: Psychologie der Werbung, Rosenheim 1996, S. 61 143 Vgl. Kloss, I.: Werbung – Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., München 2007, S. 60

PUBLICITY KOMPAKT

119

dunklen Seitenstraße? Wahrscheinlich nicht! Dies liegt daran, dass die aus unserer Erfahrung resultierenden Erwartungen uns mit einer teueren Schlafzimmereinrichtung andere Dinge assoziieren lassen, als dies bei roten Laternen in dunklen Seitengassen der Fall ist. Obwohl die Frau womöglich mit selber Mimik und Gestik für die getragenen Dessous, die natürlich auch völlig identisch sind, wirbt, würden die Menschen die Botschaft verschiedenartig wahrnehmen. So darf bei der Gestaltung von Werbung nicht vergessen werden, das eine Selektion stattfindet und Werbetreibende müssen stets bemüht sein, Reize zu integrieren, die eine Verbindung zum Betrachter ermöglichen.

Unbewusste Wahrnehmung Die Wahrnehmungspsychologie geht davon aus, dass es eine Reizschwelle gibt, die zwischen bewusst wahrnehmbaren und nicht bewusst wahrnehmbaren trennt. Des Weiteren geht diese Theorie davon aus, dass die unterschwellig aufgenommenen Reize das Verhalten eines Individuums beeinflussen können. Allerdings wird die Wirkung von unterschwelliger Werbung von Fachleuten bestritten und verschiedene Untersuchungen haben keine Hinweise auf eine Verhaltenbeeinflussung erbracht.144 Dr. H. W. Brand erfasste eine ausführliche und kritische Betrachtung zur unterschwelligen Wahrnehmung und hat neun entscheidende Thesen aufgestellt: „1. Jegliche Art von werblicher Einflussnahme setzt einen Akt der kommunikativen Informationsübermittlung voraus. 2.

Es gibt im Prinzip nur zwei Klassen von Umweltreizen: solche, deren physikalische Intensität groß genug ist, dass sie wahrgenommen werden (können), und solche, deren Reizenergie so gering ist, dass sie nicht mehr wahrgenommen werden.

3.

Bereits der Begriff unterschwellige Wahrnehmung ist logisch widersprüchlich, da es eine Wahrnehmung von nicht wahrnehmbaren Reizen nicht gibt.

144 Vgl. Seebohn, J.: Gabler Kompaktlexikon – Werbepraxis, 3. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 216 f.

120

PUBLICITY KOMPAKT

4.

Wenn es keine unterschwellige Wahrnehmung gibt, kann es auch keine (erfolgreiche) unterschwellige Werbung geben.

5.

Ungeachtet der mangelhaften Kontrolle der Unterschwelligkeit der Reize weisen namentlich die Untersuchungen zur unterschwelligen Werbung weitere methodische Mängel auf, die die Haltbarkeit ihrer Ergebnisse erschüttern.

6.

Die Bedürfnisse eines Individuums lassen sich durch unterschwellige Werbung weder wecken, noch können bereits vorhandene Bedürfnisse durch unterschwellige Werbung in ihrer Intensität gesteigert werden.

7.

Individuelle Einstellungen und Bewertungen lassen sich durch unterschwellige Werbung nicht verändern.

8.

Wähler und Verbraucherentscheidungen können durch unterschwellige Werbung nicht manipulativ beeinflusst werden.

9.

Über die Möglichkeit (Grenzen) einer unterschwelligen Werbung braucht erst dann wieder ernsthaft diskutiert werden, wenn der Tatbestand einer unterschwelligen Wahrnehmung zweifelsfrei nachgewiesen ist.“145

Die Forschung zu unterschwelligen Reizen erlaubt es uns also nicht zu behaupten, ob ein bestimmter Reiz dem Bewusstsein zugänglich war oder nicht. Somit kann auch nicht ausgeschlossen werden, dass die in vergangenen Experimenten festgestellten Wirkungen tatsächlich auf vermeintlich unterschwellige Reize zurückzuführen sind oder vielleicht doch auf anderen Ursachen basieren.146

145 aus: Brand, H. W.: Unterschwellige Werbung. Neun Thesen, 15. Aufl., Bonn 1995 146 Vgl. Kloss, I.: Werbung – Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., München 2007, S. 64

PUBLICITY KOMPAKT

121

8.2 Das Kaufverhalten Wirtschaftende Unternehmen werden im Rahmen ihres Marketingkonzeptes stets versuchen, die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Zielgruppen zu befriedigen. Jeder Käufer möchte durch seinen kauf bestimmte Bedürfnisse befriedigen. Vielleicht hat er das Verlangen nach etwas zu essen, nach Zucker, nach einem neuen Computer oder nach einem neuen Statussymbol wie z.B. einem Auto. Die Bedürfnisse der Konsumenten reichen von elementarischen, physischen Bedürfnissen bis hin zum Streben nach sozialem Status und Selbstverwirklichung. Maslow forschte bereits vor Jahren in diesem Themenbereich und stellte im Laufe der Zeit eine Bedürfnispyramide auf, in welche sich alle Bedürfnisse eines Menschen eingliedern lassen. Selbstverwirklichung

IchBedürfnisse

Soziale Bedürfnisse

Sicherheitsbedürfnisse

Physiologische Grundbedürfnisse

Abb. 15: Bedürfnispyramide nach Abraham Harold Maslow (1908 – 1970) (Quelle: online am: 15.09.2008: http://www.sozialzentrum-kirchheim.de/Bilder/pyramide2.jpg)

122

PUBLICITY KOMPAKT

Käuferverhalten ist also zweckorientiert, aber nicht zwingend rational.147 Voraussetzung für den Erfolg ist also, dass die Marketingabteilung eines Unternehmens über das Verhalten ihrer Zielgruppen und Zielpersonen informiert ist und dieses studiert hat. Daraus ergeben sich Hinweise für alle Instrumente des Marketing-Mix.148 Meffert verfasste ein Paradigma des Kaufverhaltens mit allen relevanten Fragestellungen: Wer kauft?

= Kaufakteure, Träger der Kaufentscheidung

Was wird gekauft?

= Kaufobjekte

Warum wird gekauft? = Kaufmotive Wie wird gekauft?

= Kaufentscheidungsprozesse

Wie viel wird gekauft? = Kaufmenge, Kaufvolumen Wann wird gekauft?

= Kaufzeitpunkt, Kaufhäufigkeit

Wo wird gekauft?

= Einkaufstätten, Lieferantenwahl149

8.2.1 Kaufverhaltensmodelle Zu all diesen Fragen versucht die Kaufverhaltensforschung stets allgemeingültige Aussagen zu bilden. So entstanden im Laufe der Zeit eine Vielzahl von Modellen, die das Kaufverhalten von Menschen zu erklären versuchen. Zu den wichtigsten Forschungsansätzen gehören der behavioristische Ansatz und die neobehavioristischen Ansätze.150

Der behavioristische Ansatz Beim behavioristischen Ansatz handelt es sich um so genannte S-RModelle (Stimulus-Response-Modelle) oder Black-Box-Modelle. Die S-R-Theorie erklärt das Verhalten (Response) als Folge einer be147 Vgl. Kuß, A.; Tomczak, T.: Käuferverhalten, 3 Aufl., Stuttgart 2002, S. 7 148 Vgl. Kotler; Keller; Bliemel: Marketing-Management, 12. Aufl., München 2007, S. 276 149 Vgl. Meffert; Burmann; Kirchgeorg: Marketing, 10. Aufl., Wiesbaden 2008, S. 100 150 ebenda, S. 101 f.

PUBLICITY KOMPAKT

123

stimmten Reizkonstellation (Stimulus).151 Dabei werden nur beobachtbare und messbare Variablen herangezogen. Der tatsächliche psychische Ablauf im Kopf der Konsumenten bleibt ungeachtet, da er nicht ersichtlich ist. Aus diesem Grund wird der unersichtliche Teil des Prozesses auch „Black Box“ genannt: Response

Stimuli

S

„Black Box“

R

Abb. 16: Das Black Box Modell / Das S-R-Modell (Quelle: Eigendarstellung Daniele D'Ambrosio)

Die neobehavioristischen Ansätze Im Gegensatz zum behavioristischen Ansatz versuchen die neobehavioristischen Ansätze, zu denen auch der kognitive Ansatz gehört, das menschliche Verhalten unter Einbeziehung der inneren Vorgänge des Menschen zu erklären. Beim neobehavioristischen SO-R-Modell führt der Reiz (Stimulus) erst in Verbindung mit bestimmten inneren Vorgängen (Organismus) zu einer Reaktion (Response). Die von außen nicht beobachtbaren inneren Vorgänge des Menschen lassen sich entweder den aktivierenden Prozessen (Emotionen, Motivationen, Einstellungen) oder den kognitiven Prozessen (Wahrnehmung, Denken / Entscheiden, Lernen / Gedächtnis) zuordnen.152

151 Vgl. Schweiger, G.; Schrattenecker, G.: Werbung, 5. Aufl., Stuttgart 2001, S. 190 152 Vgl. Kirsch, J.; Müllerschön, B.: Marketing: kompakt, 4. Aufl., Sternenfels 2001, S. 29

124

PUBLICITY KOMPAKT

S-O-R-Modell Stimulus

Organism

O

S

Response

R

Abb. 17: Das S-O-R-Modell (Quelle: Eigendarstellung Daniele D'Ambrosio)

8.2.2 Kaufverhaltenstypen Um auf das Kaufverhalten von Konsumenten zurückschließen zu können ist es sinnvoll, einen Blick auf die verschiedenen Kaufverhaltenstypen zu werfen. Das Konsumenten Erzeugnisse kaufen, um ein Bedürfnis zu befriedigen, wurde zuvor bereits erwähnt, aber die alles entscheidende Frage ist doch: Warum zieht man eine konkrete Alternative allen anderen Optionen vor? Hat man das Bedürfnis nach Milch, so kann man welche kaufen. Aber warum kaufen wir dann eine ganz bestimmte Milch? Und warum bevorzugen wir die gekaufte Milch den Anderen? Diese Fragen lassen sich vereinfacht beantworten, wenn man zwischen verschiedenen Kaufverhaltenstypen unterscheidet. Bezüglich des Entscheidungsverhaltens beim Kauf lassen sich vier Verhaltenstypen unterscheiden: Rationalverhalten, Impulsverhalten, Gewohnheitsverhalten und ein sozial abhängiges Verhalten.

PUBLICITY KOMPAKT

125

Rationalverhalten / Rationalkauf Hier wird also mit Verstand eingekauft. Alternativen werden gezielt gesucht und bewertet. Die Informationsverarbeitung erfolgt bewusst und überlegt. Aus diesem Verhalten heraus entsteht der Rationalkauf. Vor allem bei einer extensiven Kaufentscheidung, also einer Situation, in welcher der Käufer noch unentschlossen ist, kommt es oft zum Rationalkauf. In solchen Situationen spricht man auch von einem „high involvement“ des Käufers. Hochwertige Güter wie Autos und Immobilien sind Produkte, bei denen ein rationales Verhalten zu erwarten ist.

Impulsverhalten / Impulskauf Hier erfolgt kein rational kontrollierter Kauf. Impulskäufe sind sehr situationsbedingt und es handelt sich weniger um ein Entscheidungsverhalten, als vielmehr um eine spontane Reaktion. Geringwertige Produkte, zwischen denen nur ein geringer Qualitätsunterschied zu erwarten ist, der ein Abwägen der Alternativen nicht lohnenswert macht, sind Produkte wo Impulskäufe zu beobachten sind.

Gewohnheitsverhalten / Gewohnheitskauf Käufer sind nicht auf der Suche nach Alternativen und stellen keine langen Überlegungen an. Es handelt sich vielmehr um ein Routineprozess, mit einem immer wieder praktizierten Ablauf. Das Phänomen der Gewohnheitskäufe lässt sich oft bei Gütern des täglichen Bedarfs beobachten. Vor allem bei Nahrungs- und Genussmitteln spielen die Gewohnheiten des Menschen eine entscheidende Rolle im Bezug zu seinem Kaufverhalten.

sozial abhängiges Verhalten / sozial abhängiger Kauf Dieses Verhalten erscheint vor allem bei Produkten mit einer gewissen sozialen Sichtbarkeit. Wenn also die Images der Produkte auf den Besitzer übertragen werden können, kommt es oft zu einem

126

PUBLICITY KOMPAKT

sozial abhängigen Kauf von Erzeugnissen. Markenjeans und sonstige teuere Modebekleidung wären da als Paradebeispiel zu nennen. Ganz nach dem Motto „Kleider machen Leute“ kaufen Konsumenten die Markenartikel, um eine gewisse soziale Akzeptanz zu erlangen. 153

Der smart shopper! Ein Käufertyp der Neuzeit spiegelt sich in dem so genannten smart shopper wieder. Er ist in der Lage, Qualität sachkundig zu beurteilen und weiß, dass Qualität nicht nur von Markenartikeln angeboten wird. Für ihn spielt das Preisleistungsverhältnis eine entscheidende Rolle und seine Philosophie lautet: „Wenn du den Unterschied nicht wirklich bemerkst, warum dafür bezahlen?“154

8.3 Die Werbewirkung Die Wirkung an sich ist nichts anderes, als eine Reaktion auf eine Ursache. Transportiert man diese These auf die Werbung, spricht man also von Werbewirkung, dann ist damit jegliche Reaktion des Umworbenen auf die Werbung gemeint. Die Werbewirkung beschreibt also die Wirkung der Werbung auf Individuen, Gruppen oder Unternehmen.155 Um Werbung wirksam zu gestalten, muss es den Werbetreibenden gelingen, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen.

153 Zu den Verhaltensarten siehe auch: 153 Kloss, I.: Werbung – Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., München 2007, S. 56 f. 154 Diekhof, R.: Der Kunde wird zum Maß aller Dinge, 1996 in: 154 Werben & Verkaufen Nr. 42, S. 198 – 202 155 Vgl. online am 08.08.2008: 155 http://www.marketicon.info/homepage/dictionary/definition.php?id=1131

PUBLICITY KOMPAKT

127

Es wurden bereits Aufmerksamkeitsstrategien entwickelt, die zu einer Verbesserung der Werbewirkung beitragen sollen.

Die Wiederholerstrategie Ein Teil der Werbemaßnahmen konzentriert sich darauf, ein Objekt durch Wiederholung zu bewerben. Nach durchschnittlich sieben Wiederholungen, wird sich einer Botschaft bewusst erinnert.

Referenzstrategie Die Werbemaßnahmen beziehen sich auf eine berühmte Persönlichkeit. Indem die Werbemaßnahmen andeuten, das Produkt würde allgemein in einer höheren sozialen Schicht verwendet, soll der Kaufanreiz erhöht werden.

Zeugenstrategie Die Werbemaßnahmen versuchen die Qualität ihres Produktes durch das Zeugnis eines Normalverbrauchers, eines Experten oder beider zu fördern: „Drei von vier Zahnärzten empfehlen...“

Verknappungsstrategie Die Werbemaßnahme vermittelt eine künstlich herbeigeführte Knappheit des Werbeobjekts. So sollen Käufer schnell und ohne lange Überlegungen zum Kauf angeregt werden: „Ausverkauf!“ oder „Nur solange der Vorrat reicht!“

128

PUBLICITY KOMPAKT

Assoziationsstrategie Die Werbemaßnahmen versuchen das Werbeobjekt mit wünschenswerten Umständen zu verbinden, um es ebenso wünschenswert erscheinen zu lassen. Als Paradebeispiel dieser Disziplin gilt der Gebrauch von attraktiven Fotomodellen, malerischen Landschaften und ähnlichen Darstellungen.

Personifizierungsstrategie Die Werbemaßnahme spielt darauf ab, das Werbeobjekt von einer personifizierten Figur (evtl. auch animiert) präsentiert zu werden: „die gestresste Hausfrau bekommt ihre Problemlösung, ein Reinigungsmittel, vom strahlend großen, starken Mann geliefert... (Meister Propper)“ 156

8.3.1 Die Reaktanz – wenn Werbung fehlschlägt Bei der Wahl der Werbemittel und der Gestaltung der Werbekampagne ist darauf zu achten, welche psychologischen Wirkungsprozesse bei den umworbenen Zielpersonen ausgelöst werden. Sonst kann es schnell vorkommen, dass anstatt der gewünschten Wirkung eine Gegenwirkung, auch Reaktanz genannt, ausgelöst wird. Nimmt der umworbene den Beeinflussungsdruck wahr und bekommt er das Gefühl, nicht mehr frei entscheiden zu können, so beginnt er einen gefühlsmäßigen Widerstand gegen diesen Beeinflussungsdruck aufzubauen.157

Man spricht dann auch von einem Bumerangeffekt, wenn beeinflussende Kommunikation das Gegenteil von dem bewirkt, was sie eigentlich bewirken sollte.158

156 Zu den Aufmerksamkeitsstrategien siehe auch online: 156 http://de.wikipedia.org/wiki/Werbung# Werbewirkungsforschung, am 08.08.2008 157 Vgl. Schweiger, G.; Schrattenecker, G.: Werbung, 5. Aufl., Stuttgart 2001, S. 202 158 Vgl. Bentele; Fröhlich; Szyszka (Hrsg.): Handbuch der PR, 2. Aufl., Wiesbaden 2008, S. 57 f.

PUBLICITY KOMPAKT

129

Werbetreibende sollten sich auf jeden Fall strategische Vorgehensweisen ausdenken, um Reaktanz bei Umworbenen zu vermeiden. Optimalerweise versucht man den Konsumenten erst gar nicht merken zu lassen, dass seine Entscheidungsfreiheit eingeengt wird. Die Glaubwürdigkeit von Werbung kann in so einer Situation entscheidend sein. Je glaubwürdiger die Werbemaßnahme als Gesamtpaket aufgefasst wird, desto weniger fühlen sich Umworbene in ihrer Entscheidungsfreiheit eingeengt und beeinflusst. Experimente haben ergeben, dass mittels Ton (z.B. Sprecher mit Akzent) oder mittels Bild (z.B. eine erotische Frau) Ablenkung erfolgen kann, welche die gedankliche Gegenargumentation der Zielperson beeinträchtigt. Allerdings kann es auch zu einer übertriebenen Ablenkung führen, die dann die Aufnahme der Werbebotschaft beeinträchtigen kann.159

An dieser Stelle möchten wir uns nicht in weitere Details der Werbepsychologie verlaufen und halten lediglich nochmals fest, dass es für Unternehmen immens wichtig ist, zu wissen, welche Arten von Käufern und Kaufverhalten es auf ihrem Markt gibt, wie Werbung von Umworbenen wahrgenommen wird und wie sie auf die Umworbenen wirkt.

159 Vgl. Schweiger, G.; Schrattenecker, G.: Werbung, 5. Aufl., Stuttgart 2001, S. 203

130

PUBLICITY KOMPAKT

9 Die Grenzen der Werbung Wenn man sich Gedanken über die Grenzen der Werbung macht, dann muss man die ethischen Grenzen von den rechtlichen Grenzen differenzieren. Unser Fokus liegt hierbei auf den rechtlichen Grenzen der Werbung. Dieses Kapitel soll etwas über die allgemein geltenden gesetzlichen Rahmenbedingungen der Werbung, vor allem in Deutschland, beschreiben. Durch den Zusammenschluss Europas wird ständig versucht, die werberechtlichen Rahmenbedingungen einheitlich zu harmonisieren. Eine weitere Entwicklung des Werberechts bezieht sich auf die Betroffenen selbst. Während vergangene Bestimmungen fast ausschließlich zum Schutz des Werbers gedacht waren, wurden in letzter Zeit immer mehr gesetzliche Bestimmungen zum Schutze der Umworbenen geschaffen.160

9.1 Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Das UWG kommt bei Wettbewerbshandlungen im geschäftlichen Verkehr zum Tragen. Hauptfunktion des UWG ist es, den Missbrauch des freien Wettbewerbs zu unterbinden.161 Aufgrund von EU-Vorgaben wurde 2008 die EU-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken in das UWG übertragen. Die wichtigsten Paragraphen des neuen UWG sind nun die Paragraphen 3 – 5, die nachfolgend zitiert werden:

§ 3 UWG Verbot unlauteren Wettbewerbs „Unlautere Wettbewerbshandlungen, die geeignet sind, den Wettbewerb zum Nachteil der Mitbewerber, der Verbraucher oder der sonstigen Marktteilnehmer nicht nur unerheblich zu beeinträchtigen, sind unzulässig.“162

160 Vgl. Schweiger, G.; Schrattenecker, G.: Werbung, 5. Aufl., Stuttgart 2001, S. 317 161 Vgl. Seebohn, J.: Gabler Kompaktlexikon – Werbepraxis, 3. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 80 162 Schönfelder, H.: Deutsche Gesetze, München 2008, 73 UWG, S. 2

PUBLICITY KOMPAKT

131

§ 4 UWG Beispiele unlauteren Wettbewerbs „Unlauter im Sinne von § 3 handelt insbesondere, wer 1. Wettbewerbshandlungen vornimmt, die geeignet sind, die Entscheidungsfreiheit der Verbraucher oder sonstiger Marktteilnehmer durch Ausübung von Druck, in menschenverachtender Weise oder durch sonstigen unangemessenen unsachlichen Einfluss zu beeinträchtigen; 2. Wettbewerbshandlungen vornimmt, die geeignet sind, die geschäftliche Unerfahrenheit insbesondere von Kindern oder Jugendlichen, die Leichtgläubigkeit, die Angst oder die Zwangslage von Verbrauchern auszunutzen; 3. den Werbecharakter von Wettbewerbshandlungen verschleiert; 4. bei Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Preisnachlässen, Zugaben oder Geschenken die Bedingungen für ihre Inanspruchnahme nicht klar und eindeutig angibt; 5. bei Preisausschreiben oder Gewinnspielen mit Werbecharakter die Teilnahmebedingungen nicht klar und eindeutig angibt; 6. die Teilnahme von Verbrauchern an einem Preisausschreiben oder Gewinnspiel von dem Erwerb einer Ware oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung abhängig macht, es sei denn, das Preisausschreiben oder Gewinnspiel ist naturgemäß mit der Ware oder der Dienstleistung verbunden; 7. die Kennzeichen, Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft; 8. über die Waren, Dienstleistungen, oder das Unternehmen eines Mitbewerbers oder über den Unternehmer oder ein Mitglied der Unternehmensleistung Tatsachen behauptet oder verbreitet, die geeignet sind, den Betrieb des Unternehmens oder den Kredit des Unternehmens zu schädigen, sofern die Tatsachen nicht erweislich wahr sind; handelt es sich um vertrauliche Mitteilungen und hat der Mitteilende oder der Empfänger der Mitteilung an ihr ein berechtigtes Interesse, so ist die Handlung nur

132

PUBLICITY KOMPAKT

dann unlauter, wenn die Tatsachen der Wahrheit zuwider behauptet oder verbreitet wurden; 9. Waren oder Dienstleistungen anbietet, die eine Nachahmung der Waren oder Dienstleistungen eines Mitbewerbers sind, wenn er a) eine vermeidbare Täuschung der Abnehmer über die betriebliche Herkunft herbeiführt, b) die Wertschätzung der nachgeahmten Ware oder Dienstleistung unangemessen ausnutzt oder beeinträchtigt oder c) die für die Nachahmung erforderlichen Kenntnisse oder Unterlagen unredlich erlangt hat; 10. Mitbewerber gezielt behindert; 11. einer gesetzlichen Vorschrift zuwiderhandelt, die auch dazu bestimmt ist, im Interesse der Marktteilnehmer das Marktverhalten zu regeln.“163

§ 5 UWG Irreführende Werbung „(1) Unlauter im Sinne von § 3 handelt, wer irreführend wirbt. Bei der Beurteilung der Frage, ob eine Werbung irreführend ist, sind alle ihre Bestandteile zu berücksichtigen, insbesondere in ihr enthaltene Angaben über: (2)

1. die Merkmale der Waren oder Dienstleistungen wie Verfügbarkeit, Art, Ausführung, Zusammensetzung, Verfahren und Zeitpunkt der Herstellung oder Erbringung, die Zwecktauglichkeit, Verwendungsmöglichkeit, Menge, Beschaffenheit, die geographische oder betriebliche Herkunft oder die von der Verwendung zu erwartenden Ergebnisse oder die Ergebnisse und wesentlichen Bestandteile von Tests der Waren oder Dienstleistungen;

163 Schönfelder, H.: Deutsche Gesetze, München 2008, 73 UWG, S. 2 f.

PUBLICITY KOMPAKT

133

2. den Anlass des Verkaufs und den Preis oder die Art und Weise, in der er berechnet wird, und die Bedingungen, unter denen die Waren geliefert oder die Dienstleistungen erbracht werden; 3. die geschäftlichen Verhältnisse, insbesondere die Art, die Eigenschaften und die Rechte des Werbenden, wie seine Identität und sein Vermögen, seine geistigen Eigentumsrechte, seine Befähigungen oder seine Auszeichnungen oder Ehrungen. Bei der Beurteilung, ob das Verschweigen einer Tatsache irreführend ist, sind insbesondere deren Bedeutung für die Entscheidung zum Vertragsschluss nach der Verkehrsauffassung sowie die Eignung des Verschweigens zur Beeinflussung der Entscheidung zu berücksichtigen. Angaben im Sinne von Absatz 2 sind auch Angaben im Rahmen vergleichender Werbung sowie bildliche Darstellungen und sonstige Veranstaltungen, die darauf zielen und geeignet sind, solche Angaben zu ersetzen. (3)

Es wird vermutet, dass es irreführend ist, mit der Herabsetzung eines Preises zu werben, sofern der Preis nur für eine unangemessen kurze Zeit gefördert worden ist. Ist streitig, ob und in welchem Zeitraum der Preis gefördert worden ist, so trifft die Beweislast denjenigen, der mit der Preisherabsetzung geworben hat.

(4)

Es ist irreführend, für eine Ware zu werben, die unter Berücksichtigung der Art der Ware sowie der Gestaltung und Verbreitung der Werbung nicht in angemessener Menge zur Befriedigung der zu erwartenden Nachfrage vorgehalten ist. Angemessen ist im Regelfall ein Vorrat für zwei Tage, es sei denn, der Unternehmer weist Gründe nach, die eine geringere Bevorratung rechtfertigen. Satz 1 gilt entsprechend für die Werbung für eine Dienstleistung.164

(5)

164 Schönfelder, H.: Deutsche Gesetze, München 2008, 73 UWG, S. 3 f.

134

PUBLICITY KOMPAKT

Die Neuerungen des UWG Die Generalklausel (§ 1) und die kleine Generalklausel (§ 3) wurden ersetzt. Aus § 3 kann man nun das allgemein gültige Verbot der unlauteren Werbung ableiten. In § 4 ist die so genannte „Schwarze Liste“ verankert. Hier werden nun wettbewerbswidrige Handlungen aufgezählt, die ohne Wertungsmöglichkeit unlauter sind. Die „Schwarze Liste“ enthält u.a. das Verbot der Direktansprache von Kindern und Jugendlichen durch Werbung. Der § 5 UWG (Irreführung) wurde komplett neu verfasst. Er hat völlig neue Anknüpfungspunkte erhalten und beinhaltet den für das UWG neuen Tatbestand „Irreführung durch Unterlassen“. Somit bleibt das UWG Garant für faire Wettbewerbsverhältnisse in der freien Marktwirtschaft.165

9.2 Das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) Ein ebenfalls neues Gesicht hat das so genannte GWB erhalten. Nun mehr in sechs Teile gespalten, befasst sich der erste Teil mit Wettbewerbsbeschränkungen. Hier ist das Verbot von Kartellbildung (§ 1) verankert. Absprachen, die den Wettbewerb einschränken oder verfälschen sind grundsätzlich verboten. Auch welche Vereinbarungen freigestellt sind und welche Voraussetzungen dafür erfüllt sein müssen, wird im ersten Teil des GWB festgehalten. Der Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung wird ebenfalls ausdrücklich im ersten Teil des GWB verboten. Des Weiteren sind noch Gesetze wie das Diskriminierungsverbot (§ 20), das Boykottverbot (§ 21), Sanktionsregelungen und Sonderregeln für bestimmte Wirtschaftsbereiche wie die Landwirtschaft (§ 28), die Energiewirtschaft (§ 29) im ersten Teil des GWB geregelt. Der zweite Teil beinhaltet Gesetze zu den Kartellbehörden von der Zuständigkeit (§ 48) bis zum Tätigkeitsbereich des Bundeskartellamtes (§ 53). Vor allem die Zusammenarbeit nationaler und internationaler Behörden ist hier gesetzlich geregelt.

165 Vgl. ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland 2008, Berlin 2008, S. 126 f.

PUBLICITY KOMPAKT

135

Im dritten Teil des GWB sind Verwaltungssachen, Bußgeldverfahren, bürgerliche Streitigkeiten, die Vollstreckung und die gemeinsamen Bestimmungen festgehalten. Der vierte Teil des GWB befasst sich mit der Vergabe öffentlicher Aufträge. Hier sind alle Gesetze zu den Vergabeverfahren, Nachprüfungsverfahren und die dazugehörigen sonstigen Regelungen verankert. Der fünfte und der sechste Teil des UWG beschreiben lediglich noch den Anwendungsbereich des Gesetzes und die Übergangsbestimmungen und Schlussbestimmungen.

9.3 Beschränkungen bei bestimmten Produkten Tabakwerbung Das seit Ende 2006 in Kraft getretene vorläufige Tabakgesetz (VTabakG) enthält mit den §§ 21a, 22 und 22a die Werbevorschriften für Tabakwerbung. Hier ist vor allem auf die Werbeverbote für Tabak in Hörfunk, auf Printmedien (§ 21a) und im Fernsehen (§ 22) zu verweisen. Auch das Sponsoringverbot von Tabakherstellern ist zur Umsetzung der Richtlinie 2003/33/EG in das VTabakG eingearbeitet worden. Erlaubt sind weiterhin Werbemaßnahmen für Tabak im Außenbereich und in Kinos.166 Zwischenzeitlich hat sich jedoch bereits der erste Eindruck bestätigt, dass der Gesetzgeber den Anwendungsbereich der neuen Werbeverbote nicht praxistauglich definiert hat.167

Werbung für alkoholische Getränke Die Werbung für alkoholische Getränke darf den Missbrauch von Alkohol nicht fördern. Die Meinung zur Werbung von alkoholischen Getränken in Deutschland ist sehr gespalten. Auf der einen Seite steht der Drogen- und Suchtrat, der sich für ein Alkoholwerbekontrollgesetz stark macht. Verlangt wird ein Alkoholwerbeverbot im 166 Vgl. Sartorius: Verfassungs- & Verwaltungsgesetze, München 2007, 861 VTabakG, S. 8 ff. 167 Vgl. ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland 2008, Berlin 2008, S. 137

136

PUBLICITY KOMPAKT

Fernsehen und Kino sowie die Untersagung von Sponsormaßnahmen der Alkoholindustrie. Jegliche Alkoholwerbung soll auf reine Produktinformationen abzielen und alle Werbemaßnahmen, die darüber hinaus gehen, sollen von Bund und Ländern verboten werden. Auf der anderen Seite steht der Dachverband der Werbewirtschaft, der dem Drogen- und Suchtrat vorwirft, die Öffentlichkeit falsch zu informieren, um seine Pläne durchsetzen zu können. Entgegen der Tatsachen wird der Eindruck vermittelt, als ertrinke die Bevölkerung in Alkohol. Tatsächlich jedoch sinkt die Alkoholmenge stetig und etwa 88 % der Bevölkerung kann verantwortungsbewusst mit Alkohol umgehen. Laut ZAW setzt der Drogen- und Suchtrat am falschen Punkt an, um das Problem des gefährlichen Alkoholkonsums zu lösen. Anstatt der Alkoholindustrie ein Werbeverbot auszuhängen, setzt sich der ZAW dafür ein, dass alle Akteure, die sich an das Jugendschutzgesetz halten müssen, strengeren Kontrollen unterworfen werden. Dann wären Verbote, Neuerungen oder Verschärfungen des Jugendschutzgesetzes nach Ansicht des ZAW nicht notwendig.168

Arzneimittelwerbung Die Arzneimittelwerbung ist im Heilmittelwerbegesetz (HWG) verankert. Geregelt sind hier u.a. die Unzulässigkeit irreführender Werbung (§ 3), die inhaltlichen Anforderungen der Arzneimittelwerbung (§ 4) sowie die verschiedenen Werbeverbote im Rahmen der Arzneimittelwerbung. Unterschieden wird zwischen Fach- und Publikumswerbung. Fachwerbung richtet sich an das Fachpublikum, welches im § 2 HWG definiert wird. Publikumswerbung darf laut § 10 Abs. 2 nicht für Arzneimittel werben, die der Beseitigung von Schlaflosigkeit und psychischen Störungen sowie der Beeinflussung der Stimmungslage dienen.169

168 Vgl. ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland 2008, Berlin 2008, S. 128 ff. 169 Vgl. Sartorius: Verfassungs- und Verwaltungsgesetze, München 2007, 277 HWG, S. 1 ff.

PUBLICITY KOMPAKT

137

9.4 Sonstige rechtliche Grenzen Letztlich wollen wir nochmals auf bereits besprochene Grenzen hinweisen, die in vorderen Teilen des Buches bereits eingegliedert worden sind. Bei der Benutzung von Product Placement bewegt man sich stets auf einem schmalen Grad zur Schleichwerbung, welche unzulässig ist. Auch die Vorgaben für vergleichende Werbung wurden bereits in Kapitel 5.7.1 beschrieben und sind natürlich als rechtliche Grenzen der Werbung anzusehen. Weitere Grenzen verstecken sich im Rundfunkstaatsvertrag, der die Trennung von redaktionellen Beiträgen und Werbung in den Medien zwingend macht. Man kann in der Praxis jedoch nur noch schwer die klare Abgrenzung betrachten, da oft unzulässige redaktionell gestaltete Werbung betrieben wird, die letztlich eine besondere Form von Schleichwerbung darstellt. Es gibt noch etliche rechtliche Rahmen, die an dieser Stelle behandelt werden könnten, doch um das Thema nach wie vor Kompakt zu halten, soll der Blick auf die bisherigen juristischen Grenzen der Werbung genügen.

138

PUBLICITY KOMPAKT

10 Die Werbeplanung Die Werbung ist ein Bestandteil der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix. Sie befasst sich mit der Übermittlung von Informationen aus dem Unternehmen an den Markt bzw. an die Marktteilnehmer.170 Um eine erfolgreiche Werbeplanung erstellen zu können, wird zunächst ein Marketing-Konzept benötigt. Somit stellt die Marketingplanung das Fundament für die Werbeplanung. Sobald ein Marketingplan steht, kann eine Werbekonzeption erstellt werden. Die Werbekonzeption dient als Leitschnur für die Planung konkreter Werbemaßnahmen sowie für die Gestaltung der Werbemittel.171

10.1 Das Marketingkonzept Die Marktsituation und die Umfeldkonstellationen von Unternehmen sind heutzutage sehr komplex und auch die Vielfältigkeit der instrumentalen Möglichkeiten des Marketings erfordern gut eingerichtete Planungsabläufe für das Marketing von Unternehmen. Die Unternehmen benötigen umfassende, integrative Handlungsanweisungen für markt- und kundengerichtetes Vorgehen, um am Markt bestehen zu können. Das Marketingkonzept, das auf drei aufeinander abgestimmten konzeptionellen Ebenen aufgebaut ist, setzt dafür Voraussetzungen.172 Bei diesen 3 Ebenen handelt es sich um die Ziel-, die Strategie- und die Instrumentebene. Eine Grafik der Konzeptionspyramide nach Becker folgt auf der nächsten Seite.

170 Vgl. Rogge, H.-J.: Werbung, 5. Aufl., Ludwigshafen (Rhein) 2000, S. 13 171 Vgl. Budulica, M.: Werbung – der Weg zu einer erfolgreichen Werbeplanung, 171 Diplomarbeit an der HfWU Nürtingen-Geislingen im SS 06, S. 14 172 Vgl. Becker, J.: Das Marketingkonzept, 2. Aufl., München 2002, S. 2

PUBLICITY KOMPAKT

139

Marketingziele „Bestimmung des Wunschortes“ Wo wollen wir hin?

Marketingstrategien „Festlegung der Route“ Wie kommen wir dahin?

Marketing-Mix „Wahl der Beförderungsmittel“ Was müssen wir dafür einsetzen? Abb. 18: Die Konzeptionspyramide (Quelle: Becker, J.: Das Marketingkonzept, 2. Aufl., München 2002, S. 3)

Anhand von Abbildung 18 kann man die Hierarchie erkennen, die bei der Marketingkonzeption eine entscheidende Rolle spielt. Durch die Marketingziele wird ein zukünftiger Zustand festgelegt, der erreicht werden soll. Die Marketingstrategien schildern wie man diesen Zustand erreichen kann und durch den Marketing-Mix wird klar, was dafür an „Beförderungsmitteln“ eingesetzt werden muss. Wichtig ist es, dass bei der Marketingkonzeption die Reihenfolge eingehalten wird. Nur wenn im Voraus Ziele und Strategien definiert werden, kann der Instrumenteneinsatz zielführend und strategisch sinnvoll strukturiert werden.173

173 Vgl. Becker, J.: Das Marketingkonzept, 2. Aufl., München 2002, S. 3

140

PUBLICITY KOMPAKT

10.2 Das Werbekonzept Die allgemeine Werbeplanung beinhaltet alle Aktivitäten zur Analyse, Planung und Durchführung von Werbemaßnahmen. Die Werbekonzeption nimmt dabei die Rolle der zentralen Richtlinie ein. In der Werbekonzeption werden die zentrale Werbebotschaft, die Werbeziele, die Umsetzung, die Zielgruppen sowie der Einsatz von Werbemitteln und Werbeträgern beschrieben.174

Kloss schildert alle Teile des Werbekonzeptes nochmals übersichtlich in einer Grafik:

Werbeobjekt

Zielgruppe

Copy Strategy Mediastrategie Werbezeitraum

Werbeziele Werbegebiet

Werbekonzeption

Werbeetat Werbestrategie

Abb. 19: Elemente der Werbekonzeption nach Kloss (Quelle: Kloss. I.: Werbung – Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., München 2007, S. 178)

Werbeobjekt Unter einem Werbeobjekt wird ein Gegenstand verstanden, für den geworben werden soll. Dabei kann es sich um alles handeln, sei es eine Sache, eine Idee, eine Religion oder vielleicht ein sozialer Zusammenschluss. Im Bereich der Wirtschaftswerbung, auf die hier Bezug genommen wird, soll vor allem für eine bestimmte Marke, ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung

174 Vgl. Seebohn, J.: Gabler Kompaktlexikon – Werbepraxis, 3. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 233

PUBLICITY KOMPAKT

141

geworben werden. Genauso gut kann ein Unternehmen selbst als Werbeobjekt auftreten.175

Zielgruppe Als Zielgruppe wird die Gruppe von Personen bezeichnet, die der Werbetreibende mit seiner Werbebotschaft erreichen möchte. Wichtig ist, dass die definierte Zielgruppe in sich homogen ist, um sie von anderen Zielgruppen deutlich trennen zu können. Außerdem ist die Gestaltung einer zielgruppengerechten Werbung mit kompatiblen Werbezielen für die erfolgreiche Übermittlung einer Werbebotschaft zwingend notwendig.

Werbeziele Werbeziele sind festgelegte und geplante zukünftige Zustände, die mit Hilfe von Werbemaßnahmen erreicht werden sollen. Werbeziele orientieren sich an den übergeordneten Marketingzielen. Wie bei den Marketingzielen ist auch bei den Werbezielen zwischen ökonomischen Zielen (z.B. Gewinnsteigerung, mehr Marktanteile, etc.) und psychologischen Zielen (z.B. Abbau psychologischer Kaufhemmnisse, Weckung von Interesse am Produkt, etc.) zu unterscheiden.176

Copy Strategy Die Copy Strategy ist Teil der Kommunikationsstrategie und beinhaltet die strategischen Vorgaben für die Botschaftsgestaltung. Sie ist also Grundlage für die konkrete Ausgestaltung der Werbemittel. Durch eine gut durchdachte Copy Strategy soll der Mehrwert, bzw. der Nutzen, des beworbenen Objektes wirkungsvoll an die Zielgruppe übermittelt werden. Durch die Copy Strategy versu-

175 Vgl. Schweiger, G.; Schrattenecker, G.: Werbung, 5. Aufl., Stuttgart 2001, S. 142 176 Vgl. Seebohn, J.: Gabler Kompaktlexikon – Werbepraxis, 3. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 115

142

PUBLICITY KOMPAKT

chen Unternehmen, einen einmaligen werblichen Auftritt (UAP) zu erzielen, dessen Wirkungsgrad enorm ist.177

Werbestrategie Die Werbestrategie gilt als Bindeglied zwischen den Werbezielen und den Werbemaßnahmen. Sie muss stets an den Werbezielen ausgerichtet sein und beschreibt die zu ergreifenden Maßnahmen, mit denen diese Ziele erreicht werden sollen.178

Werbegebiet Das ist die geografische Fläche, in welcher die Werbemaßnahmen durchgeführt werden sollen. Grundsätzlich sollte darauf geachtet werden, dass es sich um das Gebiet handelt, wo sich auch die Zielpersonen befinden und dass im beworbenen Gebiet das Werbeobjekt auch erhältlich sein sollte.179

Werbezeitraum Der Werbezeitraum beschreibt die Dauer, die für die Werbemaßnahmen eingeplant ist. Meistens ist das ein Kalender- bzw. ein Etatjahr. Man sollte bei der zeitlichen Planung von Werbemaßnahmen natürlich an die Herstellungsdauer denken. Das Anfertigen von Spots, Plakaten, etc. kann durchaus eine entscheidende Zeit in Anspruch nehmen. Sollte dies bei der Planung des Werbezeitraums nicht beachtet werden, kann es durchaus geschehen, dass die Werbung nicht im optimalen Zeitraum ausgestrahlt werden kann und dass man dadurch nicht die gewünschten Werbeziele erreichen kann.

177 Vgl. Meffert; Burmann; Kirchgeorg: Marketing, 10. Aufl., Wiesbaden 2008, S. 638 f. 178 Vgl. Kloss, I.: Werbung – Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., München 2007, S. 204 179 ebenda, S. 223

PUBLICITY KOMPAKT

143

Werbeetat Der Werbeetat ist die Gesamtsumme aller Ausgaben für Werbung innerhalb einer bestimmten Zeitperiode, um die vorgegebenen Werbeziele zu erreichen. Hierbei müssen drei wichtige Entscheidungsbereiche beachtet werden: 1. Planperiode: hier wird festgehalten, für welchen zeitlichen Rahmen der Werbeetat vorgesehen und gültig ist. 2. Kostenträger: hier wird festgelegt, welchem Werbeobjekt welche Werbeaufwendungen zugeordnet werden. 3. Kommunikationsträger: hier wird exakt bestimmt, wofür die zur Verfügung stehenden Mittel eingesetzt werden. Für die Bestimmung des optimalen Werbeetats werden entweder Faustregeln (z.B. ein bestimmter Prozentsatz vom Gewinn) oder Optimierungsverfahren (durch Werbeerfolgskontrolle versucht man, den Zusammenhang zwischen Werbemaßnahmen und ihrer Wirkung zu ermitteln und zukünftig zu optimieren) eingesetzt.180

Mediastrategie In einer Mediastrategie wird festgelegt welche Werbeträger, mit welcher Intensität eingesetzt werden und welche speziellen Aufgaben die einzelnen Medien im Rahmen der Werbekampagne übernehmen.181 Wichtig dabei sind medienbezogene Fakten wie Kontakthäufigkeit, Reichweite und GRP’s.

180 Vgl. Seebohn, J.: Gabler Kompaktlexikon – Werbepraxis, 3. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 232 181 ebenda, S. 145

144

PUBLICITY KOMPAKT

Übungsszenario 7: Umsatz durch Zufall! Ausgangssituation Die Bio-Pharma AG hat eine einzigartige Erfindung gemacht. Ihren Forschern ist es durch Zufall gelungen, einen hochwirksamen Stoff gegen alle Arten von Insektenstichen zu entwickeln. Das Mittel wird dünn auf die Haut aufgetragen und schützt bis zu 24 Stunden zu 100 %. Es ist geruchsfrei, hautschonend und bis heute wurden keinerlei Nebenwirkungen festgestellt. Zunächst soll der nationale Markt (Deutschland) bedient werden, allerdings reicht das Werbebudget für eine nationale Werbekampagne nicht aus. Sie sind Produktmanager bei der Bio-Pharma AG und werden in die Werbeplanung miteinbezogen. Aufgabenstellung 1. Zunächst soll ein passender Name für das Produkt gefunden werden. Da Sie diese Entscheidung nicht alleine treffen können, sollen Sie 5 Vorschläge machen. Benennen Sie einen davon zu Ihrem Favoriten und begründen Sie Ihre Entscheidung. 2. Sie werden beauftragt, mit Hilfe der folgenden Merkmale (Alter, Geschlecht, Beruf, Freizeitbeschäftigung) eine Zielgruppe für das Produkt zu segmentieren. 3. Formulieren Sie 2 konkrete Werbeziele für die Werbekampagne. 4. Entscheiden Sie wie groß das Streugebiet zunächst sein soll und begründen Sie Ihre Antwort. 5. Wählen Sie die geeigneten Werbeträger und Werbemittel für Ihr Streugebiet und schlagen Sie konkrete Werbemaßnahmen vor! 6. Legen Sie letztlich einen realistischen Werbezeitraum fest. Beachten Sie dabei die Planung und Umsetzung bestimmter Maßnahmen. Wenn Sie Mutmaßungen treffen, kennzeichnen Sie diese an betreffender Stelle.

PUBLICITY KOMPAKT

145

11 Die Werbeeffizienzmessung Wie nahezu jedes Projekt hat auch eine Werbekampagne eine Vorlaufzeit, die Planungsphase, eine Hauptlaufzeit, die Umsetzungsphase, und eine Nachlaufzeit, auch Kontrollphase genannt. Es ist wichtig die dritte Phase sorgfältig anzugehen. Nur wer seine Werbekampagne einer Erfolgskontrolle unterzieht, kann wichtige Informationen für zukünftige Werbemaßnahmen erhalten. Unternehmen müssen also stets bemüht sein, herauszufinden wie effizient ihre Werbemaßnahme umgesetzt worden ist. Am einfachsten geht dies mit einem Vorher-Nachher-Test. Zunächst stellen Unternehmen also Prognosen auf, in denen geschätzt wird wie effizient die Werbekampagne sein wird, und nach der Werbekampagne findet mit Hilfe verschiedener Verfahren eine Kontrolle statt. Wenn die vorgegebenen Werbeziele erreicht oder sogar übertroffen werden, gilt die Werbemaßnahme als erfolgreich. Sollten die Werbeziele nicht erreicht werden, gilt die Kampagne als Misserfolg. In Kapitel 10.2 wurde bekanntlich zwischen ökonomischen und psychologischen Zielen unterschieden. Somit gibt es Prognose- und Kontrollverfahren für beide Zielarten.

11.1 Prognose ökonomischer Ziele Die Prognose ökonomischer Ziele wird auch Werbeerfolgsprognose genannt und versucht mit Hilfe verschiedener Verfahren die Erreichung ökonomischer Zielgrößen vorherzusagen.182 Zu den Verfahren einer Werbeerfolgsprognose gehören:
Das Befragungsexperiment (darauf wird nachfolgend eingegangen)
Der Gebietsverkauftest (darauf wird nachfolgend eingegangen)
Die Testmarkt-Simulation
Der Storetest 182 Vgl. Pepels, W.: Einführung in die Kommunikationspolitik, 1. Aufl., Stuttgart 1997, S. 283

146

PUBLICITY KOMPAKT


Der Mini-Markttest
Der elektronische Mikromarkttest183

Das Befragungsexperiment Hier werden in den Testmärkten jeweils eine Experimentalgruppe, die dem Werbemittel ausgesetzt wurde, und eine Kontrollgruppe, die nicht mit dem Werbemittel in Berührung kam, nach der Wahl ihrer Produktkäufe befragt. Sind die Merkmale beider Gruppen identisch, können Rückschlüsse auf das Verhalten, demnach dem Kauf oder Nicht-Kauf, gezogen werden.184

Der Gebietsverkauftest Bei diesem Verfahren wird die Wirkung von Werbung auf den Umsatz gemessen. Dabei erfolgt eine Gegenüberstellung eines Testmarktes und eines Kontrollmarktes. Auf dem Testmarkt wurde geworben, auf dem Kontrollmarkt fanden dabei keine Werbemaßnahmen statt.185

Weitere Werbeerfolgsprognoseverfahren Die weiteren, oben aufgelisteten Verfahren sind TestmarktErsatzverfahren, die zunehmend genutzt werden, da diese auf hohe Ansprüche verzichten und in der Praxis praktikabler sind.186

183 Vgl. Pepels, W.: Einführung in die Kommunikationspolitik, 1. Aufl., Stuttgart 1997, S. 283 ff. 184 ebenda 185 Vgl. Seebohn, J.: Gabler Kompaktlexikon – Werbepraxis, 3. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 229 186 Vgl. Pepels, W.: Einführung in die Kommunikationspolitik, 1. Aufl., Stuttgart 1997, S. 284

PUBLICITY KOMPAKT

147

11.2 Kontrolle ökonomischer Ziele Die Kontrolle ökonomischer Ziele wird auch als Werbeerfolgskontrolle bezeichnet. Im Rahmen der Werbeerfolgskontrolle überprüft man, inwieweit die durchgeführten Werbemaßnahmen zur Realisierung der Werbeziele gedient haben.187 Die häufig angewandten Verfahren sind:
Das Verbraucher-Panel
Das BuBaW-Verfahren
Die Direktbefragung
Das Netapps-Modell
Die Werbeelastizität

Das Verbraucher-Panel Panels sind eine spezielle Methode der Informationsgewinnung. Es sind Untersuchungen, die bei einem bestimmten, gleich bleibenden Kreis von Untersuchungseinheiten, in möglichst regelmäßigen zeitlichen Abständen, wiederholt zum gleichen Objekt durchgeführt werden.188 Das Ziel von Panelerhebungen ist es, Veränderungen am Markt oder am Verhalten der Marktteilnehmer im Laufe der Zeit zu erforschen.189 Ein Verbraucher-Panel setzt sich entweder aus einer Einzelperson (Individualpanel) oder einem Haushalt (Haushaltspanel) zusammen. Ein Verbraucher-Panel erfordert die aktive Mitarbeit der Teilnehmer, da diese an der Datengewinnung beispielsweise durch das Ausfüllen und Absenden von periodischen Fragebögen aktiv mitwirken müssen.190

187 Vgl. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 18. Aufl., Berlin 1997, S. 1085 188 Vgl. Meffert; Burmann; Kirchgeorg: Marketing, 10. Aufl., Wiesbaden 2008, S. 164 189 Vgl. Koch, J.: Marktforschung, 4. Aufl., München – Wien 2004, S. 101 190 Vgl. Meffert; Burmann; Kirchgeorg: Marketing, 10. Aufl., Wiesbaden 2008, S. 165

148

PUBLICITY KOMPAKT

Das BuBaW-Verfahren BubaW steht für „Bestellung unter Bezugnahme auf Werbemittel“. Bedeutet, in diesem Fall ist die Werbebotschaft idealerweise mit einem Identifizierungscode versehen. Dies kann zum Beispiel eine Kennziffer auf einer Anzeige mit Response-Element sein. Die Anzahl der eingehenden Bestellungen, und damit der Werbeerfolg, können so genau einer entsprechenden Anzeige zugeschrieben werden.191

Die Direktbefragung Bei der Direktbefragung werden Personen, die von der Werbung erreicht wurden, zum Einfluss der Werbemaßnahmen auf ihre Kaufentscheidung befragt. Diese Methode ist jedoch etwas bedenklich, da Personen unbewusst Falschaussagen machen können.192

Das Netapps-Modell Bei der Netapps-Methode wird eine Befragung in einem Gebiet durchgeführt. Nach einer Werbemaßnahme wird eine repräsentative Anzahl an Zielpersonen (Stichprobe) herausgefiltert und in Werbeberührte und in Nicht-Werbeberührte unterschieden. Die Methode errechnet dann den Entwicklungseffekt (Prozentsatz der Käufe, die auch ohne Werbeberührung zustande kommen) und den Umsatzeffekt (Prozentsatz der Käufe, die durch Werbeberührung beeinflusst wurden, abzüglich des Prozentsatzes der nicht werbebeeinflussten Käufe). Man erhält dann die Zahl der durch Werbung beeinflussten Käufe und kann letztlich den werbebedingten Absatz in Prozent berechnen.193

191 Vgl. Seebohn, J.: Gabler Kompaktlexikon – Werbepraxis, 3. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 229 192 Vgl. Pepels, W.: Einführung in die Kommunikationspolitik, 1. Aufl., Stuttgart 1997, S. 291 f. 193 Vgl. Schneider, K. (Hrsg.): Werbung in Theorie und Praxis, 4. Aufl., Waiblingen 1997, S. 432

PUBLICITY KOMPAKT

149

Die Werbeelastizität Die Werbeelastizität ist der Quotient aus werbebedingter Umsatzänderung und Variation der Werbeausgaben. Er liegt zwischen 0 und ∞. Dieser Ansatz ist theoretisch umsetzbar, scheitert jedoch an der praktischen Umsetzung. Das liegt daran, dass bei einer Werbebudgetänderung die dadurch verursachte Umsatzänderung unbekannt bleiben wird.194

11.3 Prognose außerökonomischer Ziele Bei diesen Prognoseverfahren sollen die psychologischen Zielgrößen der Werbung vorhergesagt werden. Dabei können verschiedene, komplizierte Verfahren herangezogen werden, die nachfolgend beschrieben werden. Die Prognoseverfahren, um eine außerökonomische Vorhersage zu treffen sind:
Explorative Verfahren (Gruppendiskussion, Tiefeninterview, etc.)
Aktualgenetische Verfahren (Tachistoskop, Anglemeter, etc.)
Psychomotorische Verfahren (Gehirnstrommessung, Blutanalyse)
Mechanische Verfahren (Einwegspiegel, Blickaufzeichnung)
Projektv-assoziative Verfahren (Satzergänzung, Rollenspiel)195

11.4 Kontrolle außerökonomischer Ziele Die Werbewirkungskontrolle überprüft die Erreichung außerökonomischer Ziele durch verschiedene Posttests. Nennenswerte Methoden sind u.a.:
Ungestützter Recall-Test: Eine Befragung von Testpersonen, ob sie sich an eine bestimmte Werbebotschaft erinnern. Die Befragung findet ohne Erinnerungshilfen statt. 194 Vgl. Pepels, W.: Einführung in die Kommunikationspolitik, 1. Aufl., Stuttgart 1997, S. 292 195 Für das Verständnis der Werbewirkungsprognoseverfahren wird an dieser Stelle 195 auf das Buch „Werbeeffizienzmessung“ von Werner Pepels verwiesen, in welchem sehr 195 detailliert über die Verfahren berichtet wird.

150

PUBLICITY KOMPAKT


Gestützter Recall-Test: In diesem Fall findet die Befragung nach einer Werbebotschaft mit Erinnerungshilfen in Form von Marken-, Produkt- oder Firmennamen statt.
Recognition-Test: Allgemein wird bei diesem Verfahren einer Testperson ein Werbemittel vorgelegt und anschließend gefragt, ob sie das Werbemittel bereits schon einmal gesehen hat.

PUBLICITY KOMPAKT

151

12 Schlussbetrachtung Ziel dieser Arbeit war es, das Themengebiet Werbung in kompakter Form wiederzugeben. 19 Abbildungen und 20 Tabellen leisteten Hilfestellung für das Verständnis. Angefangen von der geschichtlichen Entwicklung, bei welcher erstaunlich zu erkennen war, wie weit Werbemaßnahmen in die Geschichte der Menschheit zurückreichen und wie sehr bereits in der Vergangenheit auf ihre Beeinflussungsfunktion wertgelegt wurde. Nach dem Blick in die kommunikativen Aspekte der Werbung, wurden in Kapitel 4 jegliche Werbeformen, inklusive der Sonderwerbeformen, verdeutlicht und beschrieben. Wir fanden heraus, dass man durch jede Werbeform besondere Ziele erreichen kann. Auch die Auseinandersetzung mit den verschiedenen Arten der Werbung, hat zum Gesamtverständnis der Thematik beigetragen. In Kapitel 6 lag der Fokus dann auf den Werbemitteln und den Werbeträgern. Wir fanden heraus, wie Werbetreibende die Massenmedien als Multiplikatoren nutzen und wie viele Kanäle es bereits für die Übermittlung von Werbebotschaften gibt. Dass die Kreativität auch eine wichtige Rolle in der Werbung spielt, sahen wir dann in Kapitel 7. Detailliert wurde hier besprochen, wie die Gestaltung der Werbemittel erfolgt, um eine optimale Wirkung zu erzielen. Des Weiteren machten wir einen Ausflug in die Grundlagen werbepsychologischer Hintergründe. Es ist wichtig zu verstehen, wie Verbraucher- und Kundenmechanismen funktionieren, um die Werbemaßnahmen darauf abzustimmen. Genauso wichtig ist die Erkenntnis, dass Werbung auch juristischen Grenzen gegenübersteht. Viele Gesetze schreiben ein bestimmtes Werbemuster vor, um sowohl die Verbraucher zu schützen, als auch die Unternehmen vor unfairen Attacken. In Kapitel 10 ging es um die Eingliederung von Werbung in das Marketingkonzept. Ebenfalls wurden hier die Einzelelemente vom Werbekonzept beschrieben. Zu guter Letzt befassten wir uns in Kapitel 11 mit den verschiedenen Verfahren, durch welche sich der Werbeerfolg und die Werbewirkung vorhersagen und kontrollieren lassen. Alles in allem wird es sicherlich interessant sein, zu sehen wie sich die Werbung in den kommenden Jahren entwickelt. Die Vergangenheit hat gezeigt, dass Werbung tatsächlich in der Lage ist, unheimlich

152

PUBLICITY KOMPAKT

schnell auf Veränderungen in unserer Umwelt zu reagieren. Immer wieder hat man neue Wege gefunden, wenn alte verboten oder unwirksam wurden und wir möchten an dieser Stelle noch ein letztes Mal auf die enorme Wichtigkeit von Werbung aufmerksam machen, denn sie ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für wirtschaftende Unternehmen und auch anderweitige Institutionen. Abschließen möchten wir diese Arbeit mit dem selben Zitat, das dieses Werk eröffnete und die Bedeutung von Werbung in der heutigen Wirtschaft unterstreicht:

„Wer nicht wirbt, der stirbt!“

PUBLICITY KOMPAKT

153

Lösungen zu den Übungsszenarien Achtung: Die folgenden Lösungsvorschläge sind nicht immer die einzig mögliche Option. Oft gibt es bei Fragen der 7 Übungsszenarien auch mehrere richtige Lösungen.

Übungsszenario 1: Richtig oder falsch? 1. = richtig 2. = richtig 3. = richtig 4. = falsch
Die Werbung ist prinzipiell so alt wie die Menschheit selbst, Wirtschaftswerbung entstand mit dem Beginn des Handels. 5. = richtig 6. = falsch
Der Handel konnte erst dezentralisiert werden als Zahlungsmittel die Bewertungsfunktion übernahmen. Davor fand der Handel nur statt, wo Angebot und Nachfrage zusammen kamen, meist auf dem Marktplatz. 7. = falsch
Die Erfindung der Schrift sorgte für eine Weiterentwicklung der Werbung. Schon in Babylon wurden potentielle Käufer durch Keilschrifttafeln beeinflusst. 8. = richtig 9. = richtig

Übungsszenario 2: Die Klausur! 1. = Kommunikation ist jeglicher Austausch von Informationen. 2. = siehe Abb. 3 auf Seite 22 3. = siehe Tab. 1 auf Seite 24

154

PUBLICITY KOMPAKT

4. = sehen (Augen), hören (Ohren), riechen (Nase), fühlen (Finger)und schmecken (Zunge) 5. = Produktpolitik (beinhaltet alle Entscheidungen, die das Produkt direkt betreffen (z.B. Produktbeschaffenheit, Verpackung, etc.) Preispolitik (beinhaltet alle Entscheidungen, die den Preis direkt betreffen (z.B. Preislage, Preisdifferenzierungen, etc.) Distributionspolitik (beinhaltet alle Entscheidungen, die den Vertrieb direkt betreffen (Vertriebswege, Standortwahl, etc.) Kommunikationspolitik (beinhaltet alle Entscheidung, die die Kommunikation zu allen anderen am Markt direkt betreffen (z.B. Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, etc.) 6. = siehe Tab. 2 auf Seite 28 7. = siehe Tab. 2 auf Seite 28

Übungsszenario 3: Das Vespa comeback! 1. = Klassische Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Öffentlichkeitsarbeit, Direktwerbung, Sponsoring, Product Placement, Events und Werbeformen in den neuen Medien. Da das Produkt an den Endverbraucher geht, es sich also um eine B2C Situation handelt, kann auf jeden Fall auf klassische Werbemaßnahmen zurückgegriffen werden. Fahrzeuge eignen sich außerdem oft als Product Placement Requisit. Auch diese Werbeform kann unter Umständen erfolgreich sein. Beim Sponsoring würde sich vor allem ein Programmsponsoring (wenn es sich z.B. um ein Motorsport-Magazin oder eine KfzReportage im TV handelt) oder ein Eventsponsoring (Große Motorradmessen oder ähnliches) vorschlagen. Ergänzt werden sollte die Werbung noch von Internetmaßnahmen wie z.B. Banner auf relevanten Seiten wie www.automobile.de oder www.auto-scout24.de.

PUBLICITY KOMPAKT

155

2. = Die sinnvollste Verkaufsförderung scheint hier die handelsgerichtete Verkaufsförderung zu sein. Da Piaggio überwiegend über Zwischenhändler agiert, wäre eine verbrauchergerichtete Verkaufsförderung nur schwer zu realisieren und über die Außendienstverhältnisse von Piaggio ist in dieser Fallstudie nicht viel bekannt. 3. = Zwei konkrete Maßnahmen für Händlerpromotions wären z.B.: PoS-Material zur Dekoration des Verkaufspunktes sowie des Schaufensters. Zudem Modelle in den verschiedenen Farben und „give aways“ für alle Probefahrer/innen. Incentive-Programm für die Verkäufer der Zwischenhändler. Die 10 besten Verkäufer werden nach Sardinien eingeladen und können 1 Woche lang mit der neuen „Vespa special“ eine Rundfahrt machen. Dabei wird auch ein Besuch in der Piaggio Fabrik eingeplant. 4. = Eine mögliche Pressemitteilung könnte z.B. so verfasst werden:

Vespa special erlebt Wiedergeburt Italien. Nun ist es amtlich. Das Familienunternehmen Piaggio hat sich entschieden und wird das Kult-Zweirad aus den 60er Jahren, die „Vespa special“, erneut in seine Produktpalette aufnehmen. Die große Nachfrage nach den alten Modellen war letztlich der Grund für die Wiedergeburt der „Special“. Wie das im Jahre 1884 gegründete Unternehmen Piaggio berichtet, wird die „Vespa special“ mit 3 unterschiedlich starken 2-Takt-Motoren erhältlich sein. Neben der 49 ccm3 wird es noch eine 125 ccm3 und eine 150 ccm3 Version geben. Auch bei der Farbwahl der Karosserie können Käufer mitentscheiden. Dabei stehen 5 Farben zur Verfügung: Ferrarirot, Schwarz, Azurblau, Beige und Minzgrün. Somit schafft die Firma Piaggio die Basis, um nahezu alle Kundenwünsche zu erfüllen und man muss kein Experte der Branche sein, um vorauszusagen, dass auch dieses Produkt von Piaggio mehr als nur erfolgreich sein wird.

156

PUBLICITY KOMPAKT

Übungsszenario 4: Der Werbeexperte! 1. = Die sinnvollste Werbeart für die Brauerei VELTINS scheint aufgrund der Marktsituation die Expansionswerbung zu sein. Konkret bedeutet das, dass die Werbebotschaft darauf ausgerichtet sein muss, neue Käufer für das Produkt zu überzeugen oder die Kaufintensität der bisherigen Käufer zu erhöhen. 2. = Eine Kollektivwerbung könnte für die Brauerei VELTINS durchaus eine Option sein. Die Kooperativwerbung beispielsweise wäre sicherlich umsetzbar. VELTINS könnte gemeinsam mit ihren Distributionspartnern Werbung betreiben, um so Werbekosten zu sparen. Außerdem könnte VELTINS, je nach Werbepartner, auch von dessem positiven Image Vorteile erhalten. Schwer umsetzbar, aber durchaus interessant, könnte auch die Option einer horizontalen Gemeinschaftswerbung sein. Eine bundesweite Werbekampagne aller deutschen Brauereien mit dem Slogan „Bier aus Deutschland“ beispielsweise, wäre denkbar. Aufgrund der angespannten Situation zwischen den deutschen Bierproduzenten wäre so eine Kampagne sicherlich schwer umsetzbar, theoretisch aber durchaus möglich. 3. = Unseres Erachtens nach wäre beim Produkt „Bier“ eher eine suggestive Werbung von Vorteil. Käufer verbinden das Biertrinken stets mit einer Lebenseinstellung (z.B. nach dem Feierabend auf der Terrasse den Tag mit einem Bier ausklingen lassen, etc.). Darum ist es wichtig, dass die Bierwerbung beschönigend auf die Werbesubjekte wirkt und sie eher emotional als sachlich erreicht. Kaum jemanden interessiert es wirklich wie viel Gramm Hefe einem Bier zugesetzt worden sind, wenn das Bier gut schmeckt. Sicher kann man, wie es in der Praxis auch schon vorgekommen ist, informatives Material in die Werbemaßnahmen integrieren, dennoch sollte die Werbung eher suggestiv auf die Zielgruppe wirken.

PUBLICITY KOMPAKT

157

4. = Aufgrund der Tatsache, dass im Hinblick auf die Werbewirkung eher eine suggestive Werbung in Frage kommt, sollte man, was die Werbemittel angeht, vor allem auf bildliche Werbung setzen. Sprachliche und schriftliche Werbung können auch verführerisch und beschönigend sein, allerdings ist die verführerische Wirkung von Bildern längst bekannt. Es ist also nicht verwunderlich, dass in der Bierbranche oft das Plakat und der TV-Spot als Werbemittel eingesetzt werden. Selbstverständlich müssen auch schriftliche Elemente (vor allem beim Plakat) und sprachliche Elemente (vor allem beim TV-Spot) integriert sein. 5. = Ob vergleichende Werbung im Falle der Brauerei VELTINS eine denkbare Option ist, ist eine interessante Frage! Das Produkt an sich (das „Bier“) kann sicher gut mit Konkurrenzprodukten verglichen werden (z.B. milder oder herber als anderes Bier, bessere Zutaten als Konkurrenzbier, etc.) allerdings lässt vergleichende Werbung ja nur begrenzt Raum für Vergleiche offen (wegen der EU-Richtlinie). Und wenn man nicht gerade Marktführer ist (unter den Top 5 Deutschlands ist zu wenig), dann sollte man mit vergleichender Werbung eher vorsichtig sein. Wenn man nämlich die Marktführer zu einem Werbekrieg zwingt, sieht man als vermeidlich kleineres Unternehmen eher schlecht aus. Wir würden der Brauerei VELTINS an dieser Stelle nur zu vergleichender Werbung raten, wenn sie tatsächlich eine USP oder eine UAP mit Potential besitzen. Ansonsten ist von vergleichender Werbung abzusehen.

Übungsszenario 5: Auf Expansionskurs! 1. = Werbemittel: Printanzeige, Plakat, Radiospot, TV-Spot, Kinospot, etc. (siehe Kapitel 6.1) Werbeträger: Zeitschriften, Zeitungen, Plakatstellen, Hörfunk, Fernsehen, Kino (siehe Kapitel 6.2)

158

PUBLICITY KOMPAKT

2. = Lassen Sie Ihrer Fantasie freien Lauf! 3. = Die „Girls for Mens“ ist eine Zeitschrift mit Frauen für Männer und hat eine Auflage von 245.000 Stk. Weit mehr als die „Sports & Action“ mit 120.000 Stk. Würde man also nur von der Auflage ausgehen, wäre die „Girls for Mens“ die bessere Option. Nimmt man aber auch noch den Streuverlust als Kriterium, dann wäre eventuell doch die „Sports & Action“ ratsam. Dazu müsste man kurz definieren, welche Art von Männern denn einen Energy-Drink eher kaufen würden: ⇒ Menschen mit hohem Energiebedarf ⇒ Menschen mit hoher körperlicher Beanspruchung ⇒ Gesundheitsbewusste Menschen ⇒ Eher jüngere Menschen (40 Jahre und jünger) Unter diesen Kriterien würde man die Zielgruppe eher mit der „Sports & Action“ erreichen als mit der „Girls for Mens“. Letztere wird sicher von kaum einer Frau gelesen, welche allerdings unter Umständen auch zur Zielgruppe gehört. Außerdem sind nicht alle Leser der „Girls for Mens“ sportlich und benötigen viel Energiezufuhr. Hier gibt es sicher auch eine nicht unerhebliche Anzahl an Lesern, die über 40 Jahre alt ist und eventuell auch noch einige Leser, die zu jung für einen Energy-Drink wären. „Sports & Action“ Leser stimmen eher mit den oben aufgezählten Merkmalen der Zielgruppe überein. Aus diesem Grund wäre hier die „Sports & Action“ der bessere Vorschlag.

Übungsszenario 6: agritours-toscana.de 1. = Zunächst sollte man darauf achten, dass die Flashanimationen, die zu Beginn einer Internetpräsenz erscheinen, vor der Sprachwahl liegen. Das bedeutet, der erste Slogan in der Flashanimation sollte möglichst in englisch sein, da erst auf der Hauptseite eine Sprachwahlmöglichkeit vorhanden ist.

PUBLICITY KOMPAKT

159

Unsere drei Vorschläge wären: ⇒ “enjoy the nature” ⇒ “Toscana – the sunside of the world” ⇒ “this is Dolce Vita” 2. = Die Farbe der Internetpräsenz muss gut zum restlichen Erscheinungsbild des Unternehmens passen. Entscheidet man sich beispielsweise für „enjoy the nature“ als Slogan, so wäre eine natürliche grün-braun Kombination gut passend. Wenn man, wie bei Slogan 2, damit wirbt, dass die Toscana die Sonnenseite der Welt ist, dann macht der Einsatz von Gelb und Orange als Erscheinungsfarben Sinn. Je nach dem, welche Botschaft man verschlüsselt, kann die eine oder die andere Farbe von Vorteil sein. 3. = Eine Gliederung der Homepage könnte beispielsweise so aus sehen: Hauptseite: enthält Informationen zur gesamten Ferienanalge Wohnungsseite: enthält Informationen zu den buchbaren Räumlichkeiten wie m2, Anzahl der Betten, etc. Informationsseite: enthält Eckdaten wie Anfahrtsplan, Impressum, etc. Preisseite: enthält Informationen zur Verfügbarkeit und zu den Preisen in Haupt- & Nebensaison, Reservierungsmöglichkeiten und das Online-Buchungssystem. 4.= Zusätzlich sollten auf einer Homepage noch etliche Bildelemente vorhanden sein (z.B. Photogalerie), um das Feriendomizil in den Köpfen der Interessenten bildlich vorstellbar zu machen. Eventuell auch bewegte Bilder (z.B. Videos, weitere Animationen, etc.). Auch Musik und Hintergrundgeräusche können das Gesamtbild noch homogener gestalten und sind in den meisten Fällen zu empfehlen. Allerdings sollten die akustischen Elemente nicht dominant sein und auf Wunsch sollte der Besucher der Homepage die Akustik auch abstellen können.

160

PUBLICITY KOMPAKT

Übungsszenario 7: Umsatz durch Zufall! 1. = Unsere 5 Vorschläge für einen passenden Produktnamen: ⇒ Securinsekt ⇒ StichStop24 ⇒ Naturfreund ⇒ Schutz100 ⇒ Bio-Pharma Insektenschutz 2. = Alter: 8 – 65 Jahre Berufsstand: Berufe in freier Natur und Mütter, die ihre Familien schützen Geschlecht: sowohl für Damen, als auch für Herren Freizeit: naturgebundene Freizeitbeschäftigungen wie z.B. Gartenarbeit, wandern, spazieren, etc. 3. = Zwei konkrete Werbeziele: ⇒ Marke einführen und Bekanntheitsgrad um mindestens 50 % steigern. ⇒ Geplante Umsatzzahlen der aktuellen Geschäftsperiode erreichen oder gar toppen. 4. = Da das Budget zunächst für eine bundesweite Kampagne nicht reicht, sollen zuerst sehr gefährdete Gebiete beliefert werden. Zeckengefahr beispielsweise herrscht überwiegend in Süd-Deutschland, konkreter in Baden-Württemberg und Bayern. Dies wären zwei Gebiete, in denen das Produkt zunächst beworben werden könnte. 5. = Da man eher regional werben möchte, kommt der TV-Spot zunächst nicht in Frage. Hier würde sich eher Radiowerbung anbieten, da man hier Gebiete sehr genau abgrenzen kann. Radiosender wie „Antenne Bayern“ oder „Radio 7“ senden genau in den abgegrenzten Gebieten. Auch eine Printkampagne in der beworbenen Region scheint sinnvoll. Plakatstel-

PUBLICITY KOMPAKT

161

len in Bayern und Baden-Württemberg sowie das Nutzen von öffentlichen Verkehrsmitteln (vor allem in Großstädten wie Stuttgart und München) als Werbeträger wäre empfehlenswert. 6. = Werbezeitraum: Zeiträume sind geschätzt! Planung der Werbemaßnahmen Radiospot, Plakate (3 KW) Auswahl des Studios, der den Radiospot aufnimmt und Anfertigung der Plakate durch Grafiker (2 KW) Aufnahme des Werbespots (1 KW) Puffer für vorherige Aktionen und Verhandlungen mit Radiosendern und Plakatstellen (1 KW) Ausstrahlung des Radiospots und Plakatierung im Zielgebiet! Eigentliche Werbekampagne (4 KW) Dokumentation der gesamten Maßnahmen (2 KW) Summe: 13 Kalenderwochen (KW)

162

PUBLICITY KOMPAKT

Literaturverzeichnis Becker, J.: Das Marketingkonzept – zielstrebig zum Markterfolg, 2. Aufl., München 2001 Behrens, G.: Werbung. Entscheidung – Erklärung – Gestaltung, 1. Aufl., München 1996, Belec, B.: Wirkungsvolle Werbung, Diplomarbeit, Nürtingen-Geislingen, Sommersemester 2006 Bentele, G.; Fröhlich, R.; Szyszka, P. (Hrsg.): Handbuch der Public Relations, 2. Aufl., Wiesbaden 2008 Boochs, W.: Sponsoring in der Praxis. Steuerrecht – Zivilrecht - Musterfälle, Neuwied – Kriftel 2000 Brand, H. W.: Unterschwellige Werbung. Neun Thesen, 15. Aufl., Bonn 1995 Brückner, M.; Przyklenk, A.: Event-Marketing – Wenn Werbung zum Erlebnis wird, 1. Aufl., Wien 1998 Budulica, M.: Werbung – der Weg zu einer erfolgreichen Werbeplanung, Diplomarbeit, Nürtingen-Geislingen, Sommersemester 2006 Diekhof, R.: Der Kunde wird zum Maß aller Dinge, 1996 in: Werben & Verkaufen Nr. 42 Essig, C.; Soulas de Russel, D.; Semanakova, M.: Das Image von Produkten, Marken und Unternehmen, 1. Aufl., Sternenfels 2003 Felser, G.: Werbe- und Konsumentenpsychologie, eine Einführung, Stuttgart 1997 Fill, C.: Marketing Kommunikation – Konzepte & Strategien, 2. Aufl., München 2001

PUBLICITY KOMPAKT

163

Griesebner, R.: Erweiterung des Kunstsponsoring im Theaterwesen um Product Placement, Diplomarbeit, Wien 2002 Hofsäss, M; Engel, D.: Praxishandbuch Mediaplanung, Berlin 2003 Holzbauer, U.; Jettinger, E.; Knauß, B.; Moser, R.; Zeller, M.: Eventmanagement – Veranstaltungen professionell zum Erfolg führen, 3. Aufl., Berlin – Heidelberg 2005 Huth, R.; Pflaum, D.: Einführung in die Werbelehre, 6. Aufl., Stuttgart 1996 Käseborn, H.-G.; Sieberkötter, R.; Fehn, T.: Wirtschaftswerbung. Historische Beispiele von der Antike bis zum Beginn des 20. Jahrhunderts, Rinteln 1993 Kirsch, J.; Müllerschön, B.: Marketing: kompakt, 4. Aufl., Sternenfels 2001 Kloss, I.: Werbung – Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., München 2007 Koch, J.: Marktforschung, 4. Aufl., München – Wien 2004 Koschnick, W. J.: Focus Lexikon, Band 2,3 (H-O), 3. Aufl., München 2003, Koschnick, W. J.: Standard-Lexikon für Mediaplanung und Mediaforschung in Deutschland, 2. Auflage, München – New Providence – London – Paris 1995 Kotler, P.; Keller, K. L.; Bliemel, F.: Marketing-Management – Strategien für wertschaffendes Handeln, 12. Aufl., München 2007 Kuß, A.; Tomczak, T.: Käuferverhalten, 3. Aufl., Stuttgart 2002 Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung 10. Aufl., Wiesbaden 2008 Moser, K.: Markt- und Werbepsychologie – ein Lehrbuch, 1. Aufl., Göttingen 2002

164

PUBLICITY KOMPAKT

Nalepka, W. J.: Grundlagen der Werbung, 1. Aufl., Wien 1994 Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 18. Aufl., Berlin 1997 Olfert, K. (Hrsg.): Kompakt-Training Marketing, 5. Aufl., Ludwigshafen (Rhein) 2007 Pepels, W.: Einführung in die Kommunikationspolitik, 1. Aufl., Stuttgart 1997 Pepels, W.: Werbeeffizienzmessung, Stuttgart 1996 Ramme, I.: Marketing , 2. Aufl., Stuttgart 2004 Reiter, M. W. (Hrsg.): Werbeträger. Handbuch für Werbeträgereinsatz, 9. Aufl., Frankfurt 1999 Rogge, H.-J.: Werbung, 5. Aufl., Ludwigshafen (Rhein) 2000 Rosenstiel, L. v.; Kirsch, A.: Psychologie der Werbung, Rosenheim 1996 Rumolo, V.: Werbung – eine Erkundung des Forschungsfeldes, Diplomarbeit, Nürtingen-Geislingen, Wintersemester 2005 / 2006 Sartorius: Verfassungs- & Verwaltungsgesetze. Ergänzungsband, München 2007 Schierl, T.: Text und Bild in der Werbung, Köln 2001 Schneider, K. (Hrsg.): Werbung in Theorie und Praxis, 4. Aufl., Waiblingen 1997 Schnettler, J.; Wendt, G.: Konzeption und Mediaplanung für Werbe- und Kommunikationsberufe, Berlin 2003 Schönfelder, H.: Deutsche Gesetze, München 2008 Schweiger, G.; Schrattenecker, G.: Werbung – eine Einführung, 5. Aufl., Stuttgart 2001 Seebohn, J.: Gabler Kompaktlexikon – Werbepraxis, 3. Aufl., Wiesbaden 2005

PUBLICITY KOMPAKT Simkins, J. Sponsorship 1980 / 81 – Special report No. 86, London Underhill, P.: Warum kaufen wir?, München 2000 Vergossen, H.: Marketing-Kommunikation, Ludwigshafen 2004 Weis, H. C.: Marketing, 12. Aufl., Ludwigshafen 2001 ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland 2008, Berlin 2008

165

166

PUBLICITY KOMPAKT

Online-Quellenverzeichnis EU-Richtlinie 2006/114/EG: http://transpatent.com/archiv/465eu/eu06114.html, Artikel 4, online abgerufen am 31. Juli 2008

Intranet: http://de.wikipedia.org/wiki/Intranet, online abgerufen am 09. Juli 2008

§ 11 RstV (Rundfunkstaatsvertrag) http://www.juraforum.de/gesetze/RStV,NI/11RStV/11RStV_RStVNI_auftrag.html, online abgerufen am 07. August 2008

Sponsoring: http://de.mimi.hu/marketing/sponsoring.html, online abgerufen am 23. Juli 2008

Sozio- und Umweltsponsoring http://de.wikipedia.org/wiki/Sponsoring# Sozio-_und_Umweltsponsoring, online abgerufen am 23. Juli 2008

Werbewirkung http://www.marketicon.info/homepage/dictionary/definition.php?id=1131, online abgerufen am 08. August 2008 http://de.wikipedia.org/wiki/Werbung# Werbewirkungsforschung, online abgerufen am 08. August 2008

PUBLICITY KOMPAKT

Stichwortregister A

D

above the line Instrumente 32

Dialog-Spot 91

Absatzwerbung 18

Dienstleistungswerbung 78

akustische Werbung 80

Direct-Mail 54 f.

Alkoholwerbung 135 f.

Direktbefragung 148

anonyme Werbung 77

direkte Kommunikation 27 f.

Anzeige 87 ff.

Direktmedien 94

Arten der Werbung 74 ff.

Direktverkauf 45 f.

Arzneimittelwerbung 136

Direktwerbung 53 ff.

Assoziationsstrategie 128

Displays 39 f.

audiovisuelle Speichermedien 69

Distributionspolitik 31

auditive Gestaltungselemente 113

E

auflagenlose Unterstützung 67

E-Sendungen 55

außendienstgerichtete Verkaufsförderung 43

Einführungswerbung 74 f.

Außenmedien 94

einseitige Kommunikation 26, 28

Außenwerbung 105

Einzelwerbung 76, 79

B

elektronische Medien 94

Banner 70 f.

emotionale Werbung 81

Bedürfnispyramide 121

Erhaltungs- und Erinnerungswerbung 75

Befragung / Befragungsexperiment 146

Event-Marketing 68 f.

behavioristischer Ansatz 122 f.

Events 68 f.

below the line Instrumente 32

Expansionswerbung 75

Betriebsversammlungen 48

externe Öffentlichkeit 46 f., 49 ff.

bewusste Wahrnehmung 118 f.

F

Bildelemente 111

Fachzeitschriften 99 f.

bildliche Werbung 80

Farben 111 f.

BuBaW-Verfahren 148

Faxsendungen 55

C

Fernsehen 100 ff.

Copy-Strategy 141 f.

Fernsehsender

Corporate Behavior 52 f.

- Merkmale 101

Corporate Communications 52 f.

Fernsehspot 92 f.

Corporate Design 52 f.

Fernsehspottechniken 93

Corporate Identity 51 ff.

Fernsehwerbung 81

Corporate Placement 62

Firmen-PR 46

Creative Placement 66

Flyer 90

167

168

PUBLICITY KOMPAKT

Funkmedien 69

Intranet 49

Funktionsrabatte 42

Investitionsgüterwerbung 78

G

J

Gebietsverkaufstest 146

Jingles 114

Generic Placement 63

K

geschmackliche Werbung 80

Kabelmedien 69

Gestaltungselemente 108 ff.

Kaufverhalten 121 f.

Gewohnheitskauf 125

- Paradigma 122

Gewohnheitsverhalten 125

Kaufverhaltensmodelle 122 ff.

Gruppenwerbung 76 f.

Kaufverhaltenstypen 124 ff.

GWB 134 f.

Kino 103 f.

H

Kinospot 92 f.

handelsgerichtete Verkaufsförderung 40 ff.

Kollektivwerbung 76 f.

Handelswerbung 78

Kommunikation 26

haptische Werbung 80

Kommunikations-Mix 32

Haushaltswerbung 79

Kommunikationsarten 28

Herstellerwerbung 78

Kommunikationsmittel 27

Homepage 70

Kommunikationspolitik 31

Hörfunk 102 f.

Kommunikator 26

Hörfunkspot 91 f.

Konsumgüterwerbung 78

horizontale Gemeinschaftswerbung 76

kooperative Werbung 76

I

Kultursponsoring 59

Image 19, 46 f.

Kundenzeitschriften 100

Image Placement 64 f.

L

Impulskauf 125

Location Placement 64

Impulsverhalten 125

M

Incentives 43

Marken-PR 46

indirekte Kommunikation 27 f.

Marketing-Mix 30

Individualkommunikation 27 f.

Marketingkonzept 138 f.

Industriewerbung (B2B) 79

Massenkommunikation 27 f.

Informationsmaterial 50

Massenmedien 50

informative Werbung 79

Mediastrategie 143

Infoschreiben / interne Mitteilungen 48

Medien- & Programmsponsoring 60

interne Öffentlichkeit 46 ff.

Mehrheitswerbung 79

Internet 51

Mitarbeiterzeitungen / -zeitschriften 48

Internetmedien 69 f.

mittelbare Werbung 79

Interstitials 71

Music Placement 65

PUBLICITY KOMPAKT N

Rationalverhalten 125

namentliche Werbung 77

Reaktanz 128 f.

neobehavioristische Ansätze 123 f.

redaktionelle Beiträge 50

Netapps-Modell 148

Referenzstrategie 127

Neue Medien 69 ff.

Rezipient 26

O

S

Öffentlichkeitsarbeit 46 ff.

Sachleistungswerbung 78

olfaktorische Werbung 80

Sales Promotions 36 f.

On-Set Placement 66

Sammelwerbung 77

P

Sampling 38

Personifizierungsstrategie 128

Schlagzeile 109

persönlicher Verkauf 44 f.

Schleichwerbung 79

Plakat 89 f.

Schulungen des Außendienstes 43 f.

Podiumsdiskussionen 48

Schulungen des Verkaufspersonals 41

Pop-Up-Ads 71 f.

schriftliche Werbung 80

Postsendungen 54 f.

Sekundärkommunikation 27

PR-Werkzeuge 47 ff.

Sender-Empfänger-Modell 26

Preisausschreiben 39

Sinne 29, 80

Preispolitik 31

Slice-of-Life-Spot 91

Presenter-Spot 91

Slogan 113 f.

Pressemitteilung 49

smart shopper 126

Pressekonferenz 49

Sonderangebote 40

Primärkommunikation 27 f.

sonstige Gestaltungselemente 115

Printmedien 94

sozial abhängiger Kauf 125 f.

Prinzip der Gegenseitigkeit 56, 61

sozial abhängiges Verhalten 125 f.

Product Placement 61

Sozialsponsoring 60

- im eigentlichen Sinne 62

Sponsoring 56 ff.

Produkt-PR 46

Sportsponsoring 57 f.

Produktpolitik 30 f.

sprachliche Werbung 80

Promotions 36 f.

Suggestivwerbung 79

Prospekt 90

T

Public Relations 46

Tabakwerbung 135

Publikumszeitschriften 99

Tage der offenen Tür 49 f.

R

Telefonmarketing 55 f.

Radiospotkategorien 91 f.

Testimonial-Spot 92

rationale Werbung 81

Typographie 109

Rationalkauf 125

169

170

PUBLICITY KOMPAKT

U

Werbekostenzuschüsse 42

überschwellige Werbung 79

Werbemittel 29, 80, 86 ff.

Umweltsponsoring 60

Werbeobjekt/e 78, 140 f.

unbewusste Wahrnehmung 119 f.

Werbeplanung 138 ff.

unmittelbare Werbung 79

Werbepsychologie 117 ff.

unterschwellige Werbung 79

Werbesubjekt 79

UWG 130 ff.

Werbestrategie 142

USP (unique selling proposition) 51

Werbeträger 29, 81, 86, 94 ff.

V

- 2007 in Deutschland 95

Verbal Placement 65

- immobile 105

Verbraucher-Panel 147

- mobile 106

Verbundwerbung 77

Werbetreibende 75 f.

vergleichende Werbung 82 ff.

Werbewirkung 126 ff.

Verkaufsförderung 36 f.

Werbewirkungskontrolle 149 f.

- verbrauchergerichtete 37 ff.

Werbewirkungsprognose 149

Verkaufshandbücher 44

Werbezeitraum 142

Verknappungsstrategie 127

Werbeziele 74, 141

Verkostungen 38 f.

Wettbewerbe 44

vertikale Gemeinschaftswerbung 76

Werbung

Visual Placement 65

- Definition 18

visuelle Gestaltungselemente 109 ff.

- Geschichte 20 ff.

visuelle Werbung 80

- Grenzen 130 ff.

Vorträge 48

- „klassische“ Werbung 35 f.

W

- Werkzeuge der „klassischen“ Werbung 36

Wahrnehmungsprozess 117 ff.

- Ziele der „klassischen“ Werbung 36

Ware als Werbung 80

Wiederholerstrategie 127

Werbe-Jingle 92

Wirtschaftswerbung 18

Werbeeffizienzmessung 145 ff.

- Geschichte 20 ff.

Werbeelastizität 149

Z

Werbeerfolgskontrolle 147 ff.

Zeitschrift 98 ff.

Werbeerfolgsprognose 145 f.

Zeitschriftenwerbung 81

Werbeetat 143

Zeitung 96 f.

Werbeformen 35 ff.

Zeitungsarten 97

Werbegebiet 142

Zeitungswerbung 81

Werbeinhalt 81 f.

Zeugenstrategie 127

Werbekampagne 19

Zielgruppe 141

Werbekonzept 140 ff.

zweiseitige Kommunikation 26, 28