Multichannel-Retailing: Marketing in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels (German Edition) [1 ed.] 9783540218692, 3540218696, 9783540276463

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Multichannel-Retailing Marketing in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels

Hendrik Schræder

MultichannelRetailing Marketing in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels Mit 160 Abbildungen

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Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schræder Universitåt Duisburg Essen Campus Essen Universitåtsstraûe 12 45117 Essen [email protected]

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Meinen Eltern

Vorwort

Die Kunden auf mehreren Kanälen erreichen, für die Kunden auf mehreren Kanälen erreichbar sein – das ist die Grundidee des Multichannel-Retailing. Dieses Konzept ist jedoch keineswegs neu. Schon seit Jahrzehnten bieten Einzelhändler ihren Kunden die Möglichkeit, in verschiedenen Kanälen einzukaufen. Das gilt für ein Filialsystem mit mehreren Vertriebslinien im stationären Bereich ebenso wie für eine Handelsunternehmung, die neben ihren Geschäften im stationären Einzelhandel den Katalog-Versandhandel betreibt. Trotz des Erfolges, den MultichannelRetailer mit dem klassischen Versandhandel erreicht haben, hat das Thema Multichannel-Retailing lange Zeit nur ein Schattendasein geführt. Erst mit der Verbreitung des elektronischen Kanals ist das Interesse in der Unternehmenspraxis und in der Wissenschaft gestiegen. Wesentliche Ziele der Multichannel-Retailer sind die räumliche, zeitliche und sortimentsbezogene Ausdehnung des Absatzmarktes. Je mehr Kanäle sie einsetzen, desto besser können unterbesetzte Gebiete abgedeckt, zeitliche Restriktionen der Kunden überwunden und kanalspezifische Waren angeboten werden. Anything, anytime, anyplace: Das scheint der Schlüssel zum Erfolg der Multichannel-Retailer zu sein. Einzelhändler, die den Kontakt zu ihren Kunden auf mehreren Kanälen herstellen und dort ihre Leistungen anbieten wollen, stehen vor zahlreichen Fragen: Welche Kombination von Kanälen ist sinnvoll? Welche Strategien stehen zur Auswahl, um die strategischen Geschäftsfelder zu bearbeiten? Wie lassen sich die erforderlichen Informationen über die Marktteilnehmer, insbesondere die Endkunden, gewinnen? Sollen die Marketing-Instrumente in den Kanälen standardisiert oder differenziert werden? Wie kann der Multichannel-Retailer den Erfolg ermitteln, den er mit seinen Kanälen und mit seinen Kunden erreicht hat? Das vorliegende Buch widmet sich der Beantwortung dieser und weiterer Fragen, die sich aus der Vermarktung von Sortimenten über mehrere Kanäle ergeben. Als Kanäle analysieren wir den stationären Einzelhandel, den KatalogVersandhandel und den Online-Shop. Der rote Faden hierfür ist der MarketingManagement-Prozess. Wir laden den Leser ein, entlang den Phasen Zielsetzung, Informationsgewinnung, Strategieentwicklung, Instrumentegestaltung und Erfolgsbeurteilung zu verfolgen, vor welchen Herausforderungen das Marketing von Multichannel-Retailern steht und welche Lösungen sich anbieten. Während unserer gut dreijährigen Arbeit an diesem Buch haben wir bei zahlreichen Multichannel-Retailern beobachtet, welche Kanäle sie bewirtschaften, welche Vermarktungskonzepte sie verfolgen und wie erfolgreich sie sind. Dabei konnten wie viele Veränderungen feststellen. Sie betrafen am häufigsten die elektronischen Absatzkanäle, die eröffnet, vielerorts aber geschlossen (z.B. beki.de, ottosupermarkt.de, IhrPlatz24.de, einkauf24.de, zebralino.de) oder in ihrem Absatzgebiet eingeschränkt wurden (z.B. kaisers.de). Einige Händler sehen ihre Zukunft mit dem Katalog-Versandhandel und dem Online-Shop nach wie vor im

VIII

Vorwort

Distanzgeschäft, wie z.B. Lands’ End, andere ziehen sich aus dem stationären Geschäft zurück, wie z.B. jpc. Mit der Beschreibung dieser Entwicklung haben wir ein kleines Stück Geschichte festgehalten. So wie ab den 70er Jahren zahlreiche „Tante-Emma-Läden“ aus den Wohngebieten verschwunden sind, an die heute keine baulichen Überbleibsel mehr erinnern, so sind zu Beginn des 21. Jahrhunderts etliche Online-Shops von der Bildfläche verschwunden. An sie können allenfalls noch die abgespeicherten Screen-Shots erinnern, die wir fleißig gesammelt haben und weiterhin sammeln werden. Wir haben bei unseren Überlegungen und Ausführungen auf mehrere eigene empirische Untersuchungen zurückgreifen können, insbesondere zum Verhalten von Kunden in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels. Die Forschung auf dem Feld des Multichannel-Retailing voranzutreiben ist auch eine Aufgabe des Center for Multi-Channel-Management e.V. (CMC) an der Universität Essen. Der Zweck des Vereins ist, den Erfahrungsaustausch von Wissenschaft und Praxis auf dem Gebiet des Managements von Mehrkanalsystemen zu fördern sowie die praxisnahe, wissenschaftlich fundierte Ausbildung der Studierenden. Weitere Informationen sind unter www.cmc-essen.de zu finden. An der Entstehung dieses Buches waren viele Personen beteiligt, denen mein Dank gebührt. Ich danke zunächst den wissenschaftlichen Mitarbeitern des Lehrstuhls für Marketing & Handel in Essen: Dr. Nadine Berghaus, Annette Bohlmann, Andreas Rödl, Gabriele Schettgen, Silvia Zaharia und Gregor Zimmermann haben als Co-Autoren mitgewirkt, Verena Eberle, Peter Eifler und Nina Möller zahlreiche konstruktive Anregungen und redaktionelle Leistungen beigesteuert. Frau Nina Möller hat zudem dankenswerterweise die Koordination mit dem Springer-Verlag übernommen. Den studentischen Hilfskräften Kolja Eikelmann, Markus Gonserkewitz, Kristin Jolitz, Julian Mennenöh, Anne-Kathrin Müller, Ricarda Schumacher, Marcel Seyer und Doris Then danke ich für die umfangreiche technische Unterstützung und das aufwändige Korrekturlesen. Im Rahmen eines mehrmonatigen universitären Projektes haben die Studierenden Serkan Camdereli, Christiane Frank, Tomass Grass-Kuziks, Christian Hein, Nina Keune und Ariane Peck mehrere Multichannel-Retailer beobachtet und analysiert. Ich danke ihnen für den Einsatz und die Ergebnisse, die sie zu diesem Buch beigetragen haben. Frau Katharina Wetzel-Vandai hat als Lektorin unser Buch verlegerisch betreut. Ihr und dem Springer-Verlag danke ich für das produktive Engagement und die schnelle Drucklegung. Meiner Familie schulde ich Dank für die Zeit, die sie mir gegeben hat, insbesondere an den Wochenenden. Einige Fernseh- und Radio-Moderatoren beenden ihre Sendungen stets mit demselben Satz. Auch unsere Schlussformel ist nicht neu: Es war unser Anliegen, das vorliegende Buch benutzerfreundlich zu gestalten. Die Sicht der Anbieter – also unsere – muss allerdings nicht mit der Sicht der Nachfrager – also Ihrer – übereinstimmen. Der erste Testmarkt sind Sie! Wenn Sie Kritik und Anregungen haben, zögern Sie nicht, sie uns wissen zu lassen! Essen, im März 2005

Hendrik Schröder

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................ XV 1 Zum Verständnis von Mehrkanalsystemen im Einzelhandel ......................1 1.1 Der Begriff Mehrkanalsystem und seine Verwandten ..............................1 1.2 Die Systematisierung der Erscheinungsformen von Mehrkanalsystemen im Einzelhandel .................................................6 2 Das strategische Management in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels............................................................................................11 2.1 Die Herausforderungen an das Handelsmanagement...............................11 2.2 Die strategischen Geschäftsfelder ............................................................15 2.3 Die Ziele...................................................................................................21 2.3.1 Theoretische Zielforschung im Umfeld von Mehrkanalsystemen ...............................................................21 2.3.2 Empirische Zielforschung im Umfeld von Mehrkanalsystemen ...............................................................25 2.4 Die Strategien...........................................................................................28 2.4.1 Gegenstand und Systematisierung von Strategien ........................28 2.4.2 Geschäftsfeldstrategien .................................................................31 2.4.2.1 Marktsegmentierungsstrategien ......................................31 2.4.2.2 Marktfeldstrategien.........................................................37 2.4.2.3 Marktarealstrategien .......................................................40 2.4.2.4 Timingstrategien .............................................................43 2.4.3 Marktteilnehmerstrategien ............................................................46 2.4.3.1 Endverbrauchergerichtete Strategien ..............................46 2.4.3.2 Lieferantengerichtete Strategien .....................................55 2.4.3.3 Konkurrenzgerichtete Strategien ....................................58

X

Inhaltsverzeichnis

3 Der Informationsbedarf des Marketing in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels............................................................................................62 3.1 Die Erfassung und Systematisierung des Informationsbedarfs ................62 3.2 Das Kaufverhalten im Überblick .............................................................64 3.3 Die Kaufmotive........................................................................................73 3.3.1 Theoretische Grundlagen der Erforschung von Kaufmotiven ......73 3.3.2 Empirische Befunde zu Kaufmotiven in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels.....................................75 3.4 Die Einstellungen.....................................................................................82 3.4.1 Theoretische Grundlagen der Erforschung von Einstellungen .....82 3.4.2 Empirische Befunde zu Einstellungen gegenüber Mehrkanalsystemen des Einzelhandels .......................85 3.5 Wahrgenommene Kaufrisiken und ihre Reduktion..................................89 3.5.1 Theoretische Grundlagen der Erforschung wahrgenommener Kaufrisiken und ihrer Reduktion ..................................................89 3.5.2 Empirische Befunde zu wahrgenommenen Kaufrisiken und Risikoreduktionsstrategien in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels................................................................................96 3.6 Die Wahrnehmung von Einkaufsstätten...................................................99 3.6.1 Die Definition von Wahrnehmung................................................99 3.6.2 Die Determinanten der Wahrnehmung .......................................100 3.6.3 Die Messung der Wahrnehmung in verschiedenen Kanälen ......105 3.7 Das Informations- und Entscheidungsverhalten.....................................109 3.7.1 Der Zusammenhang von Informations- und Entscheidungsprozessen .............................................................109 3.7.2 Die Bedeutung des Involvements für das Informations- und Entscheidungsverhalten ..............................................................113 3.7.3 Empirische Befunde zum Involvement in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels...................................114 3.8 Das Beschwerdeverhalten ......................................................................118 3.8.1 Die Definition und die Messung von Beschwerden....................118 3.8.2 Die Determinanten von Beschwerden ........................................119 3.8.3 Das Beschwerdeverhalten in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels...................................120

Inhaltsverzeichnis

XI

4 Quantitative Absatzmarktforschung in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels..........................................................................................124 4.1 Datengewinnung ....................................................................................125 4.1.1 Datenquellen im stationären Einzelhandel..................................125 4.1.2 Datenquellen im Katalog-Versandhandel ...................................127 4.1.3 Datenquellen im elektronischen Handel .....................................128 4.2 Datenversorgung ....................................................................................133 4.2.1 Die integrierte Speicherung von Daten unterschiedlicher Quellen........................................................................................133 4.2.2 Ansatzpunkte des Datenabgleichs unterschiedlicher Quellen.....134 4.3 Datenauswertung....................................................................................136 4.3.1 Methoden zur Überprüfung bekannter Sachverhalte ..................137 4.3.1.1 Warengruppenbezogene Analysen................................137 4.3.1.2 Kanalbezogene Analysen..............................................142 4.3.1.3 Kundenbezogene Analysen...........................................142 4.3.2 Methoden zur Aufdeckung unbekannter Zusammenhänge.........144 5 Instrumente des Marketing in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels..........................................................................................150 5.1 Einführung und Überblick......................................................................150 5.2 Die Politik der Kontaktprinzipien ..........................................................150 5.3 Die Sortimentspolitik .............................................................................154 5.3.1 Gegenstand der Sortimentspolitik...............................................154 5.3.2 Ziele der Sortimentspolitik in Mehrkanalsystemen ....................157 5.3.3 Entscheidungen der Sortimentspolitik in Mehrkanalsystemen ................................................................159 5.4

Die Politik der Verkaufsraumgestaltung und der Warenplatzierung .............................................................................168 5.4.1 Gegenstand der Verkaufsraumgestaltung und der Warenplatzierung..................................................................168 5.4.2 Ziele der Verkaufsraumgestaltung und der Warenplatzierung in Mehrkanalsystemen.............................172

XII

Inhaltsverzeichnis

5.4.3 Entscheidungen der Verkaufsraumgestaltung und der Warenplatzierung in Mehrkanalsystemen.............................175 5.4.3.1 Verbund- und Mehrfachplatzierung von Artikeln ........176 5.4.3.2 Orientierungshilfen und Kundenleitsysteme.................177 5.5

Die Kundendienstpolitik ........................................................................180 5.5.1 Gegenstand der Kundendienstpolitik ..........................................180 5.5.2 Ziele der Kundendienstpolitik in Mehrkanalsystemen ...............182 5.5.3 Entscheidungen der Kundendienstpolitik in Mehrkanalsystemen ................................................................184 5.5.3.1 Kundendienstpolitik vor dem Kauf...............................184 5.5.3.2 Kundendienstpolitik während des Kaufs ......................187 5.5.3.3 Kundendienstpolitik nach dem Kauf ............................189

5.6

Die Preispolitik ......................................................................................192 5.6.1 Gegenstand der Preispolitik ........................................................192 5.6.2 Die Politik der Artikelpreise .......................................................194 5.6.2.1 Besonderheiten der Artikelpreise in Mehrkanalsystemen ..................................................194 5.6.2.2 Ziele der Artikelpreise in Mehrkanalsystemen .............201 5.6.2.3 Entscheidungen über Artikelpreise in Mehrkanalsystemen ..................................................203 5.6.3 Die Politik der Lieferpreise.........................................................214 5.6.3.1 Besonderheiten der Lieferpreise in Mehrkanalsystemen ..................................................214 5.6.3.2 Ziele der Lieferpreise in Mehrkanalsystemen...............216 5.6.3.3 Entscheidungen über Lieferpreise in Mehrkanalsystemen ..................................................218

5.7

Die Markenpolitik ..................................................................................229 5.7.1 Handelsunternehmungen und Marken ........................................229 5.7.2 Handelsmarken in Mehrkanalsystemen ......................................231 5.7.3 Händlermarken in Mehrkanalsystemen ......................................235

5.8

Die Kommunikationspolitik...................................................................243 5.8.1 Gegenstand der Kommunikationspolitik ....................................243

Inhaltsverzeichnis

XIII

5.8.2 Ziele der Kommunikationspolitik in Mehrkanalsystemen ................................................................247 5.8.3 Entscheidungen der Kommunikationspolitik in Mehrkanalsystemen ................................................................250 5.8.4 Werbekontrolle ...........................................................................258 6 Erfolgsmessung und Erfolgszurechnung in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels..........................................................................................260 6.1

Um welchen und um wessen Erfolg geht es?.........................................260

6.2

Die kundenbezogene Erfolgsrechnung...................................................264 6.2.1 Anforderungen und Voraussetzungen.........................................264 6.2.2 Die kundenbezogene Deckungsbeitragsrechnung auf der Basis von relativen Einzelkosten ................................................268 6.2.3 Die kundenbezogene Deckungsbeitragsrechnung auf der Basis von relativen Einzelkosten und Prozesskosten..................271 6.2.4 Kundenbezogene Erfolgsrechnung im Bankensegment..............274 6.2.5 Perspektiven der kundenbezogenen Erfolgsrechnung im Multichannel-Retailing ..........................................................276

6.3

Die kanalbezogene Erfolgsrechnung......................................................277

6.4

Die Erfolgsbeurteilung von außen..........................................................278

Literaturverzeichnis..............................................................................................289 Stichwortverzeichnis ............................................................................................309 Firmenverzeichnis ................................................................................................323

Abkürzungsverzeichnis

AG................................................................................................ Aktiengesellschaft AGB ................................................................... Allgemeine Geschäftsbedingungen asw. .................................................................................................. absatzwirtschaft BDQ .......................................................................................Bedarfsdeckungsquote BDSG ................................................................................ Bundesdatenschutzgesetz BGB ................................................................................... Bürgerliches Gesetzbuch CCG .............................................................................. Centrale für Coorganisation Ch ..................................................................................................................Channel CLF ........................................................................................ Common-Log-Format CLV................................................................................... Customer Lifetime Value CRM.................................................................Customer Relationship Management CTP ...................................................................................... Customer Touch Points Cu ............................................................................................................... Customer DLF .......................................................................................Combined-Log-Format EAN ........................................................................... Europäische Artikel-Nummer EC .....................................................................................................Electronic Cash ECC...........................................................................................E-Commerce-Center ECR............................................................................ Efficient Consumer Response EDV ...................................................................... Elektronische Datenverarbeitung EH ......................................................................................................... Einzelhandel EHI............................................................................................. EuroHandelsinstitut EKS ..................................................................................................... Einkaufsstätte EP.................................................................................................. Electronic Partner EVP ...........................................................................................Endverbraucherpreis FL .....................................................................................................................Filiale FTD ............................................................................. Financial Times Deutschland GfK .................................................................... Gesellschaft für Konsumforschung GWB .....................................................Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen HaMa...................................................................................................Handelsmarke HED .................................................................... Headmounted Eyetracking Device HeMa................................................................................................ Herstellermarke HTML ..........................................................................Hypertext Markup Language

XVI

Abkürzungsverzeichnis

HTTP...........................................................................Hyper Text Transfer Protocol IfH ............................................................................... Institut für Handelsforschung KRW .............................................................................................. Käuferreichweite KT ..................................................................................................... Versandkatalog LEH................................................................................... Lebensmitteleinzelhandel lmi ..................................................................................... leistungsmengeninduziert lmn ....................................................................................... leistungsmengenneutral MaFo ................................................................................................ Marktforschung MarkenG ..............................................................................................Markengesetz MW ........................................................................................................... Mittelwert NRF............................................................................National Research Foundation OS ..........................................................................................................Online-Shop PoP .................................................................................................Point of Purchase PPS.................................................................... Produktionsplanung und -steuerung SB.....................................................................................................Selbstbedienung SE........................................................................................Stationärer Einzelhandel SGE ............................................................................. Strategische Geschäftseinheit SGF ................................................................................ Strategisches Geschäftsfeld SKU ........................................................................................... Stock Keeping Unit TDDSG .......................................................................Teledienstedatenschutzgesetz USP .................................................................................Unique Selling Proposition UWG ........................................................Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb WiWo............................................................................................ Wirtschaftswoche WVZ ....................................................................................... Warenverteilzentrum ZAW .............................................. Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft

1 Zum Verständnis von Mehrkanalsystemen im Einzelhandel

1.1 Der Begriff Mehrkanalsystem und seine Verwandten Jedes Thema fängt in der Regel mit einer Definition an – nicht immer zur Freude und Begeisterung des Lesers oder Zuhörers. Definitionen sollen aber nicht langweilen, sondern deutlich machen, mit welchem Gegenstand sich die Autoren oder Referenten befassen. Es geht um eine Sprachregelung, die eine Verständnishilfe für das sein soll, was anschließend beschrieben, analysiert und diskutiert wird. Also fängt auch dieses Buch mit einer Definition an. Das Problem von Definitionen ist, dass dieselben Begriffe oftmals unterschiedlich verstanden werden oder dass verschiedene Begriffe denselben Inhalt haben. Beide Fälle können zu Missverständnissen führen, bis hin zur Ablehnung durchaus relevanter Überlegungen und Schlussfolgerungen. Wie sieht es mit den Begriffen unseres Themas: „Mehrkanalsysteme im Einzelhandel“ aus? Wir wollen beide Begriffe „Mehrkanalsystem“ und „Einzelhandel“ erklären und abgrenzen, bevor wir uns den weiteren Aspekten widmen. Spätestens seit der Erkenntnis, dass jene Geschäftsmodelle, die sich allein auf den elektronischen Absatzkanal – gemeint ist damit das Internet – konzentrieren, nicht den gewünschten Erfolg bringen, entstand ein (vermeintlich) neuer Themenbereich: Statt über Pure Player – gemeint sind Anbieter, die nur das Internet als Vertriebskanal nutzen oder nutzten, wie etwa amazon.de, peapod.com, leshop.ch, boo.com, toysmart.com, webvan.com oder streamline.com – sprach man nun über „Click and Mortar“-Firmen, über Multichannel-Retailing oder über „Old Economy meets New Economy“. In diesem Zusammenhang werden viele englische Begriffe verwendet, aber auch die deutsche Sprache ist reichhaltig an Varianten, die beschreiben, worum es geht. In der Regel bestehen die Begriffe aus drei Teilen: Der erste Teil signalisiert, dass es um ein Mehrfaches geht (Multi~, Mehr~, multiple etc.), der zweite Teil ist das Objekt, das in mehrfacher Weise auftritt (Kanal, Channel etc.) und der dritte Teil signalisiert, was mit dem mehrfachen Objekt geschieht (Management, Retailing, Strategien, Marketing, Commerce, System, Absatz, Vertrieb, Distribution etc.). So ergeben sich dann Begriffe wie Multichannel-Management, Multichannel-Retailing oder Mehr-Kanal-System. Teilweise gehen die Begriffe recht weit bei der Konkretisierung ihres Objektes: Der Begriff „Multichannel-Retailing“ zeigt beispielsweise, dass es um mehrere Kanäle im Einzelhandel geht. Teilweise sind die Begriffe noch recht offen, was ihre weitere Objektkonkretisierung betrifft: Der Begriff „Mehr-Kanal-System“ deutet lediglich an, dass mehrere Kanäle als System (systemisch) betrachtet werden. Zwischenfazit 1: Es gibt zahlreiche Varianten an Begriffen, die sich aus den drei genannten Teilen – Vielfaches, Objekt und Objektkonkretisierung – zusammensetzen. Diese Begriffe sind dem Marketing und dem Management schon seit