Marketing in der Praxis für kleine Unternehmen & Selbstständige [1 ed.] 9783896444783, 9783896734785

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RKW Edition

Thomas Johne

Marketing in der Praxis für kleine Unternehmen & Selbstständige

Verlag Wissenschaft & Praxis

RKW-Edition

Thomas Johne

Marketing in der Praxis für kleine Unternehmen & Selbstständige

Verlag Wissenschaft & Praxis

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

ISBN 978-3-89673-478-5  Verlag Wissenschaft & Praxis Dr. Brauner GmbH 2014 D-75447 Sternenfels, Nußbaumweg 6 Tel. +49 7045 930093 Fax +49 7045 930094 [email protected] www.verlagwp.de

Alle Rechte vorbehalten Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Druck und Bindung: Esser printSolutions GmbH, Bretten

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Inhalt Vorwort ...................................................................................................... 7   1  Marketing ohne Zauberei – mit den richtigen Rezepten Wettbewerbsvorteile erzielen................... 9  1.1  Erfolgsrezepte: Unternehmerpersönlichkeit und Marketingeinstellung.................................................................... 10   1.2  Erfolgsrezepte: Strategie und Profilierung ..................................... 12  1.3 Erfolgsrezepte: Attraktive Angebote und Kundenbegeisterung...... 16  2  Optimale Startposition – einen Marketingplan entwickeln ................ 25  2.1 Keine Schönfärberei: Alles beginnt mit der Analyse ..................... 26  2.1.1  Markt und Mitbewerber beurteilen ................................... 28  2.1.2  Markt-/Kundensegmente festlegen .................................... 40  2.1.3  Bestandsaufnahme des Unternehmens durchführen .......... 42  2.2  Nach der Analyse: Schritt für Schritt zum Marketingkonzept........ 49  2.2.1 Marketingziele, Positionierung und Marketingstrategien erarbeiten .......................................... 49  2.2.2  Maßnahmen, Budget und Kontrollinstrumente festlegen ... 61  2.3 Marketingplan schriftlich: kurz, kompakt und verständlich .......... 73  3  Trotz dünner Brieftasche – mit regionalem Marketing Kunden gewinnen und halten ................... 79  3.1 Klassische Maßnahmen: effektive Vermittlung von Besonderheiten.................................... 79  3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4

Sich durch Pressemitteilungen ins Gespräch bringen ........ 80  Mit Veranstaltungen und Vorträgen Kunden binden ......... 84  Sponsoring zum Imageaufbau nutzen ............................... 90  Mit Prospekt, Anzeigen und Mailings Vorteile verkaufen .. 92 

3.2 Unkonventionelle Wege: Markterfolg durch persönliche Kontakte .................................... 100  3.2.1 Durch Netzwerke Geschäftsbeziehungen erweitern ....... 100  3.2.2 Durch Kooperationen zusätzliche Aufträge akquirieren .. 102  3.2.3 Über Empfehlungen Kunden zu Verkäufern machen ...... 104 

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INHALT 3.3 Online-Instrumente: gezielter Kundendialog vor Ort.................. 106  3.3.1 Internetseite und Online-Shop nutzerorientiert gestalten . 107  3.3.2 Durch Suchmaschinenoptimierung und Anzeigen besser gefunden werden ................................................. 111  3.3.3 Sich mit Online-PR als Experte positionieren .................. 113  3.3.4 Per E-Mail Kunden gewinnen und halten ........................ 117  3.3.5 Nutzen von sozialen Netzwerken für die Kommunikation prüfen ................................................... 123 

4  Cleverness spart Zeit und Geld – knappe Ressourcen effizient nutzen ................................................. 131  4.1 Geld richtig investiert: Kommunikationserfolg durch Profis........ 131  4.1.1 Den passenden Dienstleister auswählen ......................... 132  4.1.2 Aussagekräftiges Briefing vorbereiten .............................. 134  4.2 Viele Kostenfallen: Kommunikationsmaßnahmen auf dem Prüfstand ....................... 136  4.2.1 Einsparmöglichkeiten erkennen und umsetzen ............... 136  4.3 Zeit ist Geld: auf Augenhöhe mit Dienstleistern ......................... 143  4.3.1 Gestaltungsvorschläge besser beurteilen ......................... 143  5  Kompetente Unterstützung – von Marketingberatung wirklich profitieren..................................... 151  5.1 Falsche Vorstellungen: Zum Beratungserfolg gehören zwei ....... 152  5.1.1 Typische Stolpersteine vermeiden ................................... 153  5.2 Marketingberatung hinter den Kulissen: Erfolgsfaktoren ............. 154  5.2.1 Den Beratungsprozess professionell gestalten ................. 154  5.3 Der Dienstleister: Was einen guten Marketingberater ausmacht. 160  5.3.1 Qualitäten und Fähigkeiten beurteilen ............................ 160  5.4 Auch für Kleinunternehmer: Marketingberatung mit großer Wirkung ..................................... 164  6  Marketing in der Zukunft – bekannte Konzepte und neue Herausforderungen ........................... 169  Der Autor ............................................................................................... 173  

7 Ich habe kein Marketing gemacht. Ich habe immer nur meine Kunden geliebt. ZINO DAVIDOFF

Vorwort Marketing – für viele kleinere Unternehmen immer noch ein Thema, dem eine eher untergeordnete Bedeutung zukommt. Allzu oft wird es ziel- und planlos betrieben – hier eine Anzeige in der Tageszeitung, dort eine Werbe-E-Mail oder ein Prospekt an potenzielle Kunden, mit der Folge, dass die Wirkung verpufft und Geldmittel vergeudet werden. Nicht selten hört man dann nach halbherzigen Aktionen, Marketing sei „zu teuer“, „zu theoretisch“ und „bringt nichts“. Doch die Zeiten ändern sich. Auch als Kleinunternehmer kommt man um die intensive Beschäftigung mit Marketing nicht mehr herum. Die Gründe sind in einem rasanten Wandel der Marktbedingungen zu suchen. Früher war es gut möglich, nur über Produkte eine klare Identität zu entwickeln. Mit der zunehmenden Homogenisierung der Angebote und dem daraus folgenden Preis-und Konkurrenzdruck müssen die meisten Unternehmen nach neuen Wegen der Profilierung suchen. Man denke zum Beispiel auch an die gestiegenen Kundenerwartungen, die Veränderungen des Konsumverhaltens und an den Internetboom, die weitere Herausforderungen darstellen, denen sich heute jeder Unternehmer stellen muss. Vor diesem Hintergrund wird deutlich, dass kleinere Unternehmen, die sich im lokalen Markt durchsetzen wollen, ohne eine Ausrichtung an den Bedürfnissen des Kunden kaum mehr auskommen. Auch wird es zunehmend wichtiger, die Mitbewerber regelmäßig zu beobachten, Ihre Marktaktivitäten zu beurteilen, neue Trends zu verfolgen, die eigenen Stärken und Schwächen einschätzen zu lernen, mit den richtigen Kundengruppen zu kommunizieren und nach Differenzierungsmöglichkeiten Ausschau zu halten. Dies alles gelingt nur, wenn Sie die vielfältigen Methoden und Instrumente, die das Marketing bietet, kennen, strategisch planen und professionell anwenden. Wie dies geht, erläutert Ihnen dieser Leitfaden. Er soll Ihnen als Inhaber eines kleinen oder mittleren Unternehmens, als Unternehmensgründer, Freiberufler oder Jungunternehmer einen praktischen und kompakten Einstieg ins lokale Marketing ermöglichen. Er begleitet Sie in Form einer strukturierten Anleitung Schritt für Schritt auf dem Weg zu Ihrem Marketingplan. Er

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VORWORT

beschreibt, dass es durchaus Möglichkeiten gibt, auch mit beschränkten finanziellen Mitteln erfolgreich Marketing zu betreiben und wie Sie mehr aus Ihrem Marketingetat machen können. Und da Sie nicht sämtliche Marketingaufgaben im Alleingang bewältigen können oder von Zeit zu Zeit vielleicht Ihr Unternehmen und Ihre Vermarktung aus neuen Blickwinkeln betrachten wollen, beschreibt das Buch, was Sie bei der Zusammenarbeit mit externen Marketingberatern beachten müssen. Zahlreiche Checklisten und Tipps zeigen Ihnen Vorgehensweisen bei verschiedenen Themen auf, die Sie in Ihre Marketingpraxis übernehmen können. Kurzum: Das Buch weist Ihnen den Weg, worauf es im lokalen Marketing wirklich ankommt. Beispiele aus der Praxis vermitteln Ihnen einen Eindruck, wie es andere bereits gemacht haben. Dabei wird deutlich: Es gibt keine Patentlösung, nicht die „eine Marketingidee“, sondern es geht manchmal auch nur um einfache, aber eine pfiffige Maßnahmen, die Ihre Kunden begeistern. Wie auch immer Sie dieses Buch nutzen – als Einführung oder Arbeitsmittel, mein Wunsch ist es, dass es bei Ihnen einen Perspektivwechsel auslöst – hin zu einer kundenorientierten Unternehmensführung. Je mehr Sie sich zukünftig darauf einlassen, desto häufiger werden Sie es sich zur Gewohnheit machen, Marketing „zu denken“. Dadurch erweitern Sie automatisch Ihre Handlungsmöglichkeiten, die zu einem nachhaltigen Erfolg Ihres Unternehmens führen. Thomas Johne Darmstadt, im Februar 2014

9 Ehe wir uns anschicken, andere zu überzeugen, müssen wir selbst überzeugt sein. DALE CARNEGIE

1 Marketing ohne Zauberei – mit den richtigen Rezepten Wettbewerbsvorteile erzielen Unabhängig davon, ob Sie sich als Freiberufler oder als Inhaber eines kleineren Unternehmens im regionalen Markt bewähren müssen – heute ist es für Sie mehr denn je notwendig, Marketing aktiv und konsequent zu betreiben. Doch angesichts vielfältiger Möglichkeiten erscheint das Vorgehen im Marketing allzu oft kompliziert, unüberschaubar und mit Unsicherheiten behaftet, kurzum: ein mühsames Geschäft. Da fällt es nicht immer leicht, die Erfolgschancen des eigenen Marketings zu erkennen oder die richtigen markt- und kundengerechten Entscheidungen zu treffen. Doch Sie sollten nicht davor zurückschrecken – es gibt durchaus Wege heraus aus dem Marketingdschungel. Von Marketingschwächen der Mitbewerber profitieren Zuerst einmal ist es angebracht, sich den Umgang vieler Unternehmen mit Kunden und Interessenten vor Augen zuhalten: Kontaktaufnahme mit Callcenter-Stimmen, nie enden wollenden Warteschleifenmusik, überhebliche Reaktionen auf berechtigte Beschwerden, austauschbare Standorte oder Ladenlokale, unflexible und inkompetente Verkäufer, die nicht zuhören sowie mangelnde Dienstleistungsbereitschaft – im Grunde fühlt sich der Kunde häufig als Störfaktor oder gewinnt den Eindruck, er sei eher eine Belastung. Von dieser Misere können Sie nachhaltig profitieren. Und zwar dann, wenn Sie bloßen Lippenbekenntnissen vom „König Kunde“ und dem Einheitsbrei vieler Mitbewerber bewährte Marketingrezepte entgegensetzen. Folgen Sie nicht jeder Marketingmode mit häufig trügerischen Erfolgsaussichten, sondern machen Sie Ihre Hausaufgaben: Eine unverwechselbare Unternehmerpersönlichkeit, gezielte Kundenorientierung, gelebte Kundennähe, transparente Qualität und ausgeprägte Servicebereitschaft sind wichtige Zutaten für einfaches, effektives Marketing, das keine großen Etats verschlingt – Ihnen aber auch als kleines Unternehmen vor Ort einen klaren Wettbewerbsvorteil verschafft, Ihre Kunden begeistert und damit die Wachstumschancen erhöht.

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Marketing ist also keine Geheimwissenschaft, funktioniert aber auch nicht von Zauberhand. Vielmehr ist es nur dann wirkungsvoll, wenn Unternehmensführung und Mitarbeiter mit Enthusiasmus an der Umsetzung arbeiten und vor allem bei Marketingflops nicht gleich das Handtuch werfen. Im Folgenden erfahren Sie, wie Sie die richtigen Weichen für schlagkräftiges Marketing stellen. 1.1 Erfolgsrezepte: Unternehmerpersönlichkeit und Marketingeinstellung Persönlichkeit als Qualitätskriterium nutzen In turbulenten Märkten entscheidet nicht nur die Qualität von Produkten und Dienstleistungen oder ein umfangreiches Angebot, ob Kunden einem Unternehmen die Treue halten oder abwandern, sondern vor allem auch die eigene Persönlichkeit als Unternehmer. Ob Durchsetzungsvermögen, strategisches Denken, Begeisterungsfähigkeit, Flexibilität, Schnelligkeit, Lernbereitschaft oder Beziehungsfähigkeit: Erfolgreiche Unternehmer wissen, welche Stärken ihnen dabei helfen, sich am Markt durchzusetzen und versuchen, diese zu perfektionieren.

 PRAXIS-CHECK Arbeiten Sie regelmäßig daran, sich auch in Kleinigkeiten hinsichtlich Einstellung, Denkmuster und Schlüsselkompetenzen noch zu verbessern?

Nutzen Sie die Chance, mit Ihrer Persönlichkeit für ein unverwechselbares Erscheinungsbild Ihres Unternehmens zu sorgen. Allerdings gilt es den Faktor „Persönlichkeit“ auch mit Leben zu erfüllen. Leben und zelebrieren Sie die Ihnen wichtigen Werte. Setzen Sie auf Authentizität und machen Sie Ihre besonderen Qualitäten transparent. So begeistern und motivieren Sie Ihre Kunden, Mitarbeiter und Geschäftspartner.

UNTERNEHMERPERSÖNLICHKEIT UND MARKETINGEINSTELLUNG

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Kundenorientierung bei Mitarbeitern verankern Die richtige Marktanalyse und eine Erfolg versprechende Marketingstrategie nutzen einem Unternehmen nichts, wenn eine positive Grundhaltung der Mitarbeiter zu Kunden und Interessenten fehlt. Dabei reicht es nicht aus, „einstudierte“ Sätze zu reproduzieren. Auch Worthülsen wie „Service wird bei uns großgeschrieben“ begeistern Kunden noch lange nicht. Eine kundenorientierte Einstellung ist erst dann gegeben, wenn Mitarbeiter die Bedeutung der Kundenorientierung für sich verinnerlicht haben und sie diese Denk- und Arbeitsweise aus Überzeugung im Unternehmen mittragen. Die beste Voraussetzung dafür ist eine hohe Motivation der Mitarbeiter. Nur wenn die Vorgesetzten die Arbeit ihrer Mitarbeiter anerkennen und wertschätzen, kann eine emotionale Bindung an das Unternehmen gelingen. Erst dann wird jeder einzelne Mitarbeiter im Sinne des Marketings zum Sympathieträger, verkauft mit Herzblut und gewinnt mehr loyale Kunden.

 PRAXIS-CHECK Stellen Sie nicht nur Ihre Kunden, sondern auch Ihre Mitarbeiter in den Mittelpunkt Ihres Unternehmens? Überzeugen Sie Ihre Mitarbeiter, dass echte Kundenorientierung einen Wert an sich darstellt, der für den Erfolg des Unternehmens lebenswichtig ist? Inwieweit haben Sie Kundenorientierung bei Ihren Mitarbeitern wirklich schon verankert?

Machen Sie Ihren Mitarbeitern im Rahmen Ihrer Führungsaufgaben deutlich, was es das Unternehmen kostet, einen Kunden zu verlieren und dass letztlich der Kunde „die Gehälter zahlt“. Vermitteln Sie den Mitarbeitern ein klares Bild davon, wer ihre Kunden sind und welche konkreten Erwartungen sie haben. Stellen Sie durch regelmäßige Befragungen fest, wie hoch die Kundenzufriedenheit ist. Und setzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern in verbesserte Lösungen für die Kunden um. Um die Mitarbeiter ins Boot zu holen, sollten Sie als Vorgesetzter Ihre Vorbildfunktion wahrnehmen, wenn es um Kundenorientierung und Beschwerdemanagement geht. Und eindeutig festlegen, wer im Unternehmen

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für Kundenkontakte, Kundenbefragungen und Kundenzufriedenheit zuständig ist. Suchen Sie auch stets nach Möglichkeiten, Ihre Organisation in punkto Mitarbeiter- und Kundenorientierung zu optimieren. Dazu gehören die Entwicklung von Leitlinien für ein einheitliches kundenorientiertes Verhalten aller Mitarbeiter (einheitliche Kommunikation in den Bereichen Korrespondenz, Telefonate und Verkaufsgespräche) ebenso wie die regelmäßige Weiterbildung im Umgang mit Kunden (z. B. Servicephilosophie, kommunikative Fähigkeiten, Auftritt beim Kunden etc.). Stellen Sie Ihr bisheriges Verhalten bei Reklamationen selbstkritisch auf den Prüfstand und erkennen Sie die Vorteile eines verantwortungsvollen Beschwerdemanagements. Setzen Sie auf Vertrauen, Delegation und Handlungsspielräume, damit Kunden von Ihren Mitarbeitern auch wirklich zufriedengestellt werden können. 1.2 Erfolgsrezepte: Strategie und Profilierung Marketing planvoll gestalten In der Praxis wird immer wieder deutlich: Obwohl ein Marketingplan sowie ausgefeilte Strategien wichtige Bestandteile jeder Unternehmensplanung sein sollten, verzichten insbesondere viele kleinere Unternehmen darauf und gehen im Marketing eher konzeptionslos vor. Zu spät stellen sie dann fest, dass sie mit dieser Vorgehensweise Ressourcen verschwenden und dass ihre Aktivitäten weitestgehend verpuffen. Bei einer strukturierte Marketingplanung geht es nicht um theoretische Planspiele, sondern um einen praktischen Orientierungsrahmen, der die Ausgangssituation realistisch analysiert und Ziele, die Positionierung, Strategien sowie Aktionspläne und Budgets festlegt.

 PRAXIS-CHECK Schaffen Sie die Grundlage für effektives regionales Marketing und investieren genügend Zeit in die Entwicklung eines aussagekräftigen Marketingkonzepts?

STRATEGIE UND PROFILIERUNG

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Mit einem planvollen Vorgehen stellen Sie sicher, dass Sie mittels Marktrecherchen, eigenen Einschätzungen und Kundenbefragungen genaue Kenntnisse über Ihre gesamte Marketingsituation gewinnen – und können so Marketingentscheidungen leichter treffen. Indem Sie Aktionspläne aufstellen, bekommen Sie einen Überblick über Ihre geplanten Maßnahmen. So können diese besser aufeinander abgestimmt werden, ergänzen und verstärken sich gegenseitig. Darüber hinaus lässt sich anhand des schriftlichen Marketingplans regelmäßig überprüfen, welche Fortschritte das Unternehmen macht, welche Marketingaktivitäten erfolgreich waren, wo Kurskorrekturen erforderlich sind und ob sich Umsatzund Wachstumsprognosen bewahrheitet haben. Marktnischen finden und besetzen Besonders kleinere Unternehmen haben es häufig schwer, sich gegen starke Mitbewerber mit breitem Angebotssortiment und unterschiedlichen Kundenkreisen im Markt abzugrenzen. Aber auch in dieser Situation gibt es eine Erfolg versprechende Strategie: die konsequente Suche nach lukrativen Marktnischen. Das bedeutet, weg vom „Bauchladen-Angebot“ und hin zur Spezialisierung auf ganz bestimmte Angebote für einen begrenzten Markt ohne allzu viele Mitbewerber fürchten zu müssen. Eine Nischenstrategie ist allerdings nur dann erfolgreich, wenn die damit verbundenen Herausforderungen im Unternehmen gemeistert werden können. Dazu gehört der unbedingte Wille, sich umfassend auf die Bedürfnisse der Nischenkunden einzustellen sowie ein gewisses Durchhaltevermögen, bis sich der kleinere Kundenkreis vom Nutzen der Nischenangebote überzeugt hat. Hinzu kommt insbesondere die Fähigkeit, sich ständig auf einem hohen Niveau weiterzuentwickeln. Das bedeutet, in allen Bereichen permanent erstklassische Qualität abzuliefern. Denn genau so schnell wie ein Spezialist in seinem Marktsegment weiterempfohlen wird, stürzt er ab, wenn die Leistung nicht mehr stimmt.

 PRAXIS-CHECK Gibt es Nischen, die Sie besetzen können, in denen Sie sich zum Spezialisten entwickeln wollen?

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Konzentrieren Sie sich bei den strategischen Überlegungen auf Ihre Kernkompetenzen. Reflektieren Sie, wo Ihre besonderen Stärken liegen und in welchem Bereich Sie über das größte Know-how verfügen. Denken Sie darüber nach, bei welchen Themen Sie sich sehr gut auskennen. Blicken Sie zurück und überlegen Sie, was Ihre Kunden speziell an Ihnen schätzen und welche Aufgaben Sie in der Vergangenheit besonders herausgefordert und welche Sie im Sinne des Kunden besonders gut gelöst haben. Suchen Sie nach innovativen Problemlösungen, die Ihre Mitbewerber nicht bieten können. So werden Sie als spezialisierter Profi mit Profil und Fachkompetenz wahrgenommen. Beschränken Sie sich bei der Gestaltung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen auf echte Vorteile gegenüber ihren Mitbewerbern und fügen Sie spezialisierte Eigenschaften hinzu, zum Beispiel verblüffende Serviceideen. Wenn die Rahmenbedingungen stimmen, verschaffen Sie sich mit einer Marktnischenstrategie entscheidende Wettbewerbsvorteile: Sie erreichen mit wenigen konzentrierten Angeboten eine klar umrissene Zielgruppe. Durch den engeren Kontakt zu den Kunden können Sie Produkte oder Dienstleistungen exakt auf deren Bedürfnisse abstimmen, auf Kundenwünsche, die Sie viel besser kennen, können Sie flexibel und individuell reagieren. Unverwechselbares Image aufbauen Viele Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen wirken auf Kunden austauschbar, Angebote sind häufig zum Verwechseln ähnlich. Entscheider aus Unternehmen informieren sich über neue Angebote ihrer Geschäftsoder B-to-B-Partner überwiegend in persönlichen Gesprächen mit dem Vertrieb. In dieser Situation ist es für kleinere Unternehmen besonders wichtig, im Wettbewerbsumfeld wahrgenommen zu werden und sich deutlich von Mitbewerbern abzugrenzen. Damit dies gelingt, müssen sie konsequent daran arbeiten, bei potenziellen Kunden mit einer unverwechselbaren Identität wiedererkannt zu werden. Ein prägnantes Unternehmenslogo als Differenzierungskriterium reicht da nicht aus. Heute ist vielmehr das Ansehen, der Gesamteindruck, den ein Unternehmen hinterlässt, ein wichtiger Faktor, wenn der Kunde sich für einen Anbieter entscheidet.

STRATEGIE UND PROFILIERUNG

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 PRAXIS-CHECK Haben Sie eine klare Vorstellung davon, wie Sie auf dem Markt gesehen werden wollen und kommt dies auch als zentrale Botschaft bei Kunden, Mitarbeitern und Geschäftspartnern an?

Geben Sie Ihrem Unternehmen ein Gesicht, indem Sie eine attraktive Corporate Identity entwickeln oder diese in bestimmten Abständen überarbeiten. Dies erfordert Zeit, Engagement und vor allem Denkarbeit – aber es lohnt sich: Wenn Sie glaubwürdig erklären können, warum Sie innovativ, qualitätsbewusst oder kundenorientiert arbeiten und welche Werte Ihrem unternehmerischen Handeln zugrunde liegen, können Sie nicht nur Ihre Mitarbeiter besser motivieren, sondern auch Ihre Kunden und Partner leichter von Ihren Angeboten überzeugen. Für Ihre Strategie bedeutet das, sich zunächst intensiv mit Ihrem Unternehmen als Ganzes auseinanderzusetzen. Denn für den richtigen Kurs braucht man eine exakte Bestimmung der eigenen Position. Konzentrieren Sie sich auf die Felder, die im Zusammenspiel für das Entstehen eines positiven Gesamteindrucks maßgeblich sind. Dazu gehören Visionen, Werte, Vorstellungen: Denken Sie darüber nach, warum Sie speziell in Ihrem Markt tätig sind. Beschreiben Sie, wofür Sie stehen wollen. Machen Sie nachvollziehbare Aussagen zu Ihren besonderen Stärken. Definieren Sie, welche Werte im Umgang mit Kunden, Mitarbeitern und Partnern die größte Rolle spielen. So kommen Sie zu konkreten Inhalten, mit denen sich die Mitarbeiter identifizieren können und die, prägnant auf den Punkt gebracht, als eindeutige Botschaften bei Kunden und Geschäftspartnern ankommen. Wichtig ist natürlich auch der visuelle Auftritt: Mit Ihrer Außendarstellung in Form von Corporate Design legen Sie fest, wie die Öffentlichkeit Sie als Unternehmen sehen soll. Logo, Firmenname, Botschaften, festgelegte Schriftarten und passende Farben für alle Werbemittel, in allen Medien und Vertriebskanälen tragen dazu bei, dass Sie ein einheitliches und unverwechselbares Erscheinungsbild Ihres Unternehmens vermitteln. So gelingt es Ihnen, dass ihr Unternehmen mit seinen Werten und seiner Identität von potenziellen Kunden und Geschäftspartnern bei jedem Kontakt wahrgenommen wird und sich in deren Köpfen verankert.

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1.3 Erfolgsrezepte: Attraktive Angebote und Kundenbegeisterung Produkte oder Dienstleistungen auf Kundenbedürfnisse abstimmen Erfolgreich regionales bzw. lokales Marketing zu betreiben, heißt auch für kleinere Unternehmen, sich in erster Linie auf die Produkte oder Dienstleistungen zu konzentrieren. Denn es ist kein Geheimnis: Wenn das Angebot den Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden entspricht, ist Marketing nicht allzu kompliziert. Wenn Sie allerdings hier danebenliegen, helfen auch die besten Marketingkonzepte nicht weiter, laufen alle weiteren Marketinganstrengungen ins Leere – wertvolle Ressourcen werden so verschwendet. Wollen Händler, Handwerker, Freiberufler oder kleinere Dienstleister heutzutage nachhaltiges Wachstum erzielen, sollten sie regelmäßig überprüfen, ob die Leistungsangebote noch markt- und kundengerecht sind. In dieser Situation hilft ihnen die ausgeprägte Nähe zu ihren Kunden – ein ganz entscheidender Wettbewerbsvorteil gegenüber vielen Großunternehmen. Denn dadurch bekommen sie ständig neue Anstöße, die zu innovativen Lösungen und mehr Kreativität in der Gestaltung der Angebotspalette führen. Daraus resultieren häufig zahlreiche Möglichkeiten, Produkte, Dienstleistungen und Service so zu gestalten, zu erweitern oder zu verändern, dass sie sich von den Mitbewerbern unterscheiden und Kunden begeistern.

 PRAXIS-CHECK Kultivieren Sie den direkten Dialog mit Ihren Kunden vor Ort, um Ihre Leistungen punktgenau auf deren Bedürfnisse abzustimmen?

Nutzen Sie also Ihre überdurchschnittlich vielen und oft persönlichen Kontakte zu Ihren Kunden, bevor Sie Produkte, Sortimente, Dienstleistungen oder Serviceideen gestalten, einführen oder verändern. In regelmäßigen Feedback-Gesprächen erfahren Sie am besten, was Ihre Kunden wünschen, was ihnen gefällt, was sie stört oder ob überhaupt Nachfrage nach einem bestimmten Leistungsangebot besteht und können flexibel reagieren. Sie bekommen aus erster Hand wertvolle Informationen, welche Produkt-oder

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Dienstleistungsvarianten möglicherweise gefragt sind, aber noch nicht angeboten werden. Lassen Sie Ihre Kunden mitreden, damit Sie sicherer entscheiden können, welche Serviceleistungen Sie in Ihr Angebot ergänzend aufnehmen sollten oder ob sich mit bestimmten Serviceideen zusätzlich Vertrauen bei den Kunden aufbauen lässt. Diskutieren Sie mit Ihren Kunden auch unbedingt über die Wahrnehmung von Stimmungen und Trends. Welche gesellschaftlichen Strömungen sind zu beobachten? Wie entwickelt sich zukünftig der Markt insgesamt? Wie könnten innovative Produkte oder Dienstleistungen aussehen? Besteht die Gefahr, sich zu weit von bestehenden Kompetenzen zu entfernen? Spiegelt die Angebotspalette dann noch das Unternehmensprofil wider? Welcher emotionale Nutzen sollte zur Kundenbindung vermittelt werden? So bekommen Sie schnell ein Gespür dafür, ob sich die Einschätzung Ihrer Kunden, wohin die Reise geht, mit Ihrer eigenen Beurteilung deckt. Für einen systematischen Kundendialog können Sie unterschiedliche Instrumente einsetzen. Sie reichen von individuellen Einzelgesprächen oder Gesprächen in der Gruppe über das Beilegen von Fragebögen zu Rechnungen und Befragungen per Telefon oder online bis hin zur festen Einrichtung eines sogenannten Kundenbeirats, der aus maximal 10 ausgewählten Kunden besteht, mit denen Sie sich in regelmäßigen Abständen zu verschiedenen Themen austauschen. Individuellen Kundennutzen vermitteln Erfolgreiche Unternehmen spüren Kundenwünsche rechtzeitig auf und setzen alles daran, sich in die Gedankenwelt, in die Einstellungen, Verhaltensweisen und Verbrauchsgewohnheiten ihrer Kunden hineinzuversetzen. Denn sie wissen: Ihre Kunden kaufen kein Auto, keine Jacke, keine Beratungsleistung, buchen keine Reise, kein Seminar, sondern Spaß, Sicherheit, Selbstwertgefühl, Ansehen oder Erfolg. Um das eigene Angebot gegenüber den Mitbewerbern abzugrenzen, zählt hier der Nutzen, den die Unternehmen ihren Kunden liefern und den sie in den Leistungen erkennen und akzeptieren.

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 PRAXIS-CHECK Worin liegt der exakte Nutzen, den Sie Ihren Kunden bieten und wie können Sie diesen steigern?

Machen Sie sich bewusst: Bei der Auswahl von Produkten oder Dienstleistungen interessieren Ihre Kunden weniger die reinen Produkteigenschaften. Vielmehr ist ihnen daran gelegen, sich individuelle Wünsche zu erfüllen oder Unterstützung bei ganz bestimmten Problemen zu erhalten. Setzen Sie sich daher mit den unterschiedlichen Bedürfnissen, Erwartungen und Anforderungen Ihrer Kunden auseinander und denken Sie nicht primär aus Sicht Ihrer Produkte oder Dienstleistungen. Fragen Sie sich: Was hat der Kunden davon, wenn Sie ihm dieses Produkt oder jene Dienstleistung anbieten? Bei gewerblichen Kunden müssen Sie vor allem überlegen, wie Sie ihnen am besten bei der Lösung ihrer Kundenprobleme und der Verbesserung ihrer Marktposition helfen können. Es geht also darum, festzulegen, durch welchen emotionalen Nutzen (zum Beispiel Sicherheit, Leistungsfähigkeit, Souveränität, Zufriedenheit, Bequemlichkeit, Orientierung, Macht, Durchsetzungskraft, Geld, Umsatz, Gewinn) Sie das Vertrauen Ihrer Kunden gewinnen wollen – zusätzlich zur sachlichen Problemlösung. Je mehr individuellen Nutzen Sie Ihren Kunden stiften, diesen durch Eigenschaften, Instrumente oder Besonderheiten aus Ihrem Angebot belegen und Ihre Argumentation darauf abstimmen, umso nachhaltiger gelingt die Kundenbindung. Marketing und Verkauf verzahnen In Beratungsgesprächen zeigt sich immer wieder: Viele Unternehmen machen sich nicht bewusst, dass ihre Marketingarbeit den Verkauf maßgeblich beeinflusst und sind überrascht, wenn die Mitarbeiter im Vertrieb und an der Verkaufsfront Forderungen an das Marketing stellen, sollte der Verkauf schleppend verlaufen. Mit anderen Worten: Auch der beste Verkäufer steht auf verlorenem Posten, wenn er nicht die größtmögliche Unterstützung durch das Marketing erhält. Damit das interne Zusammenspiel reibungslos klappt, im Vertrieb vermehrt Anfragen eingehen und erfolgreicher Verkauf möglich wird, sind keine

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komplexen Abläufe notwendig. Mit der passenden Infrastruktur und einigen einfachen, abgestimmten Maßnahmen stärken Sie Ihren Verkaufsmitarbeitern den Rücken.

 PRAXIS-CHECK Ist die Abstimmung zwischen Marketing und Verkauf in Ihrem Unternehmen optimal?

Sorgen Sie für eine ausgewogene Balance im Abstimmungsprozess zwischen den Aktivitäten des Marketings und den Bedürfnissen der „Verkaufsfront“. Dazu gehört nicht nur der regelmäßige Informationsaustausch mit den Verkaufsmitarbeitern, um ein Gespür für die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu bekommen. Auch sollten Sie ständig sämtliche Mitarbeiter im Kundenkontakt über geplante Marketingaktivitäten auf dem Laufenden halten. Verbessern Sie deren Position in Verkaufsgesprächen, in dem Sie ihnen möglichst viele Aussagen und Nutzenversprechen in Form von Argumentationshilfen zur Verfügung stellen (zum Beispiel Checklisten, KostenNutzenvergleiche, Finanzierungsvergleiche, Referenzen zufriedener Kunden, Projekt-, Test-, Zeitungsberichte über Ihre erfolgreichen Projekte etc.). Unterstützen Sie Ihre Verkäufer aber auch mit Inhouse-Workshops und Gesprächsrunden. Machen Sie Ihre Mitarbeiter fit, betriebswirtschaftlich zu denken und lösungsorientiert zu argumentieren. Nur so können sie das Preis-Leistungsverhältnis Ihrer Angebote auch glaubwürdig kommunizieren. Professionalisieren Sie die Vorbereitung von Kundengesprächen – überlegen Sie gemeinsam: Wo drückt unseren Kunden am meisten der Schuh? Was hilft Ihnen in ihrer Situation wirklich – in Bezug auf Effizienz, Wirtschaftlichkeit, Produktivität, Vertriebsoptimierung? Versuchen Sie, für anstehende Gespräche Maßnahmen oder attraktive Ideen vorzubereiten und verblüffen Sie damit Ihre Gesprächspartner. Legen Sie Wert auf eine verlässliche Infrastruktur zur Erfassung und Bearbeitung von Kundenkontakten. Keine Anfrage sollte „untergehen“ oder intern in seiner Wichtigkeit unterschätzt werden. Anfragen müssen umge-

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hend bearbeitet, Kontakte zügig verfolgt werden. Denn Sie wollen ja pro Kundenkontakt mehr qualitative Gesprächstermine realisieren. Über begeisterte Stammkunden neue Kunden gewinnen Viele kleinere Unternehmen konzentrieren sich fast ausschließlich auf die Suche nach neuen Kunden. Unter dem Zwang, neue Aufträge zu bekommen, bleibt oftmals zu wenig Zeit, die Beziehungen zu den mühsam schon gewonnenen Bestandskunden gewinnbringend zu steuern und zu pflegen. Dabei gibt es gute Gründe, in treue Kunden zu investieren: Es ist mit weitaus höheren Marketingkosten verbunden, neue Kunden zu gewinnen, als bestehende zu halten. Und auf Empfehlung begeisterter Stammkunden kommen immer wieder neue Kunden, die das Geschäft ankurbeln. Dies macht deutlich, dass stabile Beziehungen zu den Stammkunden eine entscheidende Rolle für den Unternehmenserfolg spielen. Doch in turbulenten Zeiten – immer anspruchsvollere Kunden und härterer Wettbewerb – reicht erstklassische Qualität bei Produkten oder bei der Dienstleistungserbringung allein nicht mehr aus, um Kunden langfristig zu halten. Einer Abwanderung zu den Mitbewerbern lässt sich nur verhindern, wenn Kunden mit Lösungen und Aktivitäten überrascht werden, die deutlich besser sind als das, was sie erwarten. Nur wenn sie das Gefühl haben, etwas Besonderes zu bekommen, zu erleben oder zu erfahren, werden sie zu begeisterten Kunden, die sich viel eher mit einem Unternehmen identifizieren und somit Stammkunden bleiben.

 PRAXIS-CHECK Setzen Sie auf die Begeisterung Ihrer Kunden? Schöpfen Sie Ihren Erfolg aus den guten Beziehungen zu Ihren Stammkunden?

Gerade in der unpersönlichen und oberflächlichen digitalen Welt können Sie in punkto Kundenbindung vieles auch anders gestalten – und so dem Wachstum Ihres Unternehmens zusätzliche Impulse geben. Wenn es Ihnen gelingt, Ihre Kunden zu einem „Das habe ich so noch nicht erlebt“ oder „Großartig, ich bin beeindruckt“ zu verleiten – dann sind Sie auf dem richtigen Weg.

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Legen Sie das Hauptaugenmerk auf den engen persönlichen Kontakt zu Ihren Kunden. Überprüfen Sie deren Zufriedenheit mit ihren Leistungen – insbesondere auch nach Auftragsabwicklung im Hinblick auf Lieferung, Produkt und Anwendung, Service, Beratung und Installation. Fragen Sie sich regelmäßig: Was können wir noch besser machen? Punkten Sie mit seriösem Handeln. Zeigen Sie sich von Ihrer zuverlässigsten Seite und verzichten Sie auf leere Floskeln in der Verkaufsrhetorik. Versprechen Sie nur das, was Sie wirklich halten können, ganz gleich, ob es sich um Liefertermine, Produkteigenschaften oder zugesagte Serviceleistungen geht. Ehrlichkeit überzeugt – gerade in Zeiten, in denen viele Kunden misstrauisch geworden sind. Vermitteln Sie eine lebendige Unternehmenskultur. Lassen Sie Ihre Kunden spüren, dass Freundlichkeit und Herzlichkeit für Sie eine Selbstverständlichkeit sind. Und geben Sie Ihnen das Gefühl, sie mit ihrem Anliegen nicht im Regen stehen zu lassen. Schaffen Sie emotionale Momente. Inszenieren Sie die Leistung selbst oder die Übergabe eines Produktes. Machen Sie dies, wenn möglich, zu einem einzigartigen Erlebnis für den Kunden. So wird der Kunde zum Verkäufer Ihrer Angebote. Gewinnen Sie einen Vorsprung durch Service. Überzeugen Sie mit Ihrem Mitarbeiterteam durch nicht alltägliche Beratungsqualität (echtes Interesse am Kunden zeigen, offen sein im Umgang, Fachkompetenz in unterschiedlichen Beratungssituationen vermitteln, dem Kunden aktiv zuhören, seine Wünsche und Bedürfnisse herausfiltern, sein Anliegen verstehen). Begeistern Sie Ihre Kunden darüber hinaus mit verblüffenden Serviceideen, außergewöhnlichem Beschwerdemanagement, guter Organisation und einem hohen Maß an Flexibilität. Machen Sie in persönlichen Gesprächen deutlich, worin Sie sich unterscheiden und was Sie besser machen als andere.

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Für Ihre Marketingarbeit – auf einen Blick  Machen Sie sich bewusst, welche Stärken Ihnen dabei helfen, sich am Markt durchzusetzen und versuchen Sie, diese zu perfektionieren.  Treten Sie als Mensch und Unternehmer authentisch auf und machen Sie Ihre besonderen Qualitäten transparent. So begeistern und motivieren Sie Ihre Kunden, Mitarbeiter und Geschäftspartner.  Kundenorientierung hat auch immer etwas mit den Mitarbeitern zu tun. Setzen Sie alles daran, dass Kundenorientierung nicht nur eine abstrakte Philosophie darstellt, sondern ein von allen Mitarbeitern akzeptiertes Ziel ist.  Marketing braucht einen Plan. Dieses Vorgehen hat nur Vorteile: Sie gewinnen mittels Marktrecherchen, eigenen Einschätzungen und Kundenbefragungen genaue Kenntnisse über Ihre gesamte Marketingsituation. So können Sie Marketingentscheidungen eindeutiger treffen. Und regelmäßig überprüfen, welche Marketingaktivitäten erfolgreich waren, wo Kurskorrekturen erforderlich sind und ob sich Umsatz- und Wachstumsprognosen bewahrheitet haben.  In der Nische liegt die Kraft. Prüfen Sie, ob eine Spezialisierung auf ganz bestimmte Angebote für einen begrenzten Kundenkreis Ihre Marktstellung nicht entscheidend verbessert.  Identität verkauft. Je unverwechselbarer der Auftritt Ihres Unternehmens und der Mitarbeiter ist, umso positiver wird er von den Kunden wahrgenommen und im Gedächtnis behalten.  Kundenbedürfnisse stehen im Vordergrund. Fragen Sie sich immer wieder: Ist es das, was unsere Kunden brauchen oder wollen? Je besser sich Produkte und Leistungen ergänzen und Sie Ihr Verhalten veränderten Kundenerwartungen anpassen, umso stärker ist die Kundenbindung.  Innovation schlägt Mitbewerber. Schaffen Sie sich Freiräume im Tagesgeschäft, um attraktive Problemlösungen und außergewöhnliche Serviceideen zu entwickeln. So übertreffen Sie die Kundenerwartungen und wecken Begeisterung für Ihr Unternehmen.  Stellen Sie bei Produkten oder Dienstleistungen immer den ganz konkreten und möglichst individuellen Nutzen heraus. Für die Kauf-

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entscheidung spielt – neben der sachlichen Problemlösung – der emotionale Nutzen wie zum Beispiel Sicherheit, Bequemlichkeit, Prestige, soziale Verantwortung, Gesundheit etc. eine wichtige Rolle.  Stellen Sie sicher, dass die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Verkauf reibungslos klappt. Ein regelmäßiger Informationsaustausch zwischen den Bereichen, konkrete Unterstützungsmaßnahmen für die Verkaufsmitarbeiter sowie eine passende Infrastruktur zur Bearbeitung von Kundenkontakten verbessert das interne Klima und führt zu effizienten Kundengesprächen.  Stammkunden sind wertvoll. Begeistern Sie sie daher immer wieder neu. Dies sorgt für eine nachhaltige Kundenbindung. Aufbauend auf dieser guten und engen Beziehung, die auch als Referenz dient, ist die Gewinnung von neuen Kunden vielfach leichter.

25 Planung beginnt damit, dass man überlegt, was man will. PROFESSOR EKKEHARD KAPPLER

2 Optimale Startposition – einen Marketingplan entwickeln Es ist deutlich geworden, das Marketing keine Geheimwissenschaft ist. Sie kennen die Erfolgsfaktoren und haben ein Gespür dafür entwickelt, worum es im Marketing wirklich geht: Alles zu unternehmen, damit Ihre Kunden nicht nur zufrieden, sondern begeistert von Ihrem Unternehmen sind. Damit dies gelingt, reicht es nicht aus, nur ein ungefähres Gefühl für den Markt zu haben – um den Herausforderungen flexibel und systematisch zu begegnen, sind fundierte Kenntnisse über Kunden, die Branche und den Wettbewerb das Gebot der Stunde. Gleichzeitig fragen Sie sich als Marketingverantwortlicher, wie Sie Ihr Budget effektiv und zielgerichtet einsetzen können. Denn trotz vielleicht begrenzter Etatmittel wissen Sie, dass Sie Strategie, Marketing, PR und Vertrieb brauchen, um dauerhaft am Markt Erfolg zu haben. Da kommt es darauf an, sich nicht zu verzetteln. Vermeintlich schnelle Lösungen oder ein unkoordiniertes Stochern im „Marketingnebel“ helfen hier in den seltensten Fällen weiter. Markterfolg ist planbar: Statt Aktionismus vorausschauend handeln In dieser Situation hilft eine regelmäßige und strukturierte Marketingplanung. Nun fragen Sie vielleicht: Wozu brauche ich einen aufwendigen Marketingplan? Die Überlegung ist berechtigt, wenn Sie mit einem Marketingfahrplan ein theoretisches Planspiel verbinden – zu umfangreich, zu weit weg von der Praxis und zu komplex. Hier geht es vielmehr um eine einfache und übersichtliche Arbeitsunterlage, die Sie in Ihrem Marketingalltag wirklich weiterbringt. Der unbestritten erforderliche Aufwand lohnt sich, denn die Vorteile einer systematischen Planung liegen auf der Hand: Sie geben die Richtung vor, in der sich Ihr Unternehmen im Markt bewegt. Sie wissen, wo Sie stehen, gewinnen wertvolle Erkenntnisse über Einsparpotenziale und können Ihre Ressourcen effektiver einsetzen. Marketingplanung führt zu konkreten Maßnahmenplänen, in denen verschiedene Marketingaktivitäten gebündelt und aufeinander abgestimmt werden. So schaffen Sie die Grundlagen, dass Ihr Marketing – von den Werbemitteln und Pressekontakten über die Inter-

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2 OPTIMALE STARTPOSITION – EINEN MARKETINGPLAN ENTWICKELN

netaktivitäten sowie Produkt- und Serviceideen bis zum Auftreten in Verkaufsgesprächen – aus einem Guss sind. Darüber hinaus können Sie im Verlauf des Planungszeitraums auf einen Blick erkennen, welche Fortschritte das Unternehmen im Markt macht. Was erledigt ist, können Sie dann einfach abhaken. Sie können überprüfen, welche Aktivitäten erfolgreich waren, wo Kurskorrekturen erforderlich sind und ob sich bestimmte Prognosen bewahrheitet haben. So behalten Sie das Heft in der Hand und sind in der Lage, zu agieren, statt nur auf Aktivitäten Ihrer Mitbewerber und Kunden zu reagieren. Planung ist ein ständiger Prozess, der Recherchen, diszipliniertes Denken, Kreativität, Flexibilität, Marktkenntnis und praktisches kaufmännisches Wissen erfordert. Je intensiver Sie sich damit beschäftigen, umso besser ist Ihre Startposition für erfolgreiches Marketing. Beginnen Sie nun zuerst mit dem Ausgangspunkt der Marketingplanung – analysieren Sie die Ist-Situation. 2.1 Keine Schönfärberei: Alles beginnt mit der Analyse Bevor Sie bestimmte, auf den Markt und das Unternehmen ausgerichtete Marketingziele festlegen und sich für zukünftige Strategien und entsprechende Maßnahmen entscheiden können, müssen Sie die Ausgangslage Ihres Unternehmens realistisch einschätzen. Möglich ist dies durch eine umfangreiche Situationsanalyse. Dafür erfassen und beschreiben Sie die Gegebenheiten des Marktes im Allgemeinen und die des Unternehmens am Markt im Besonderen. Achten Sie darauf, dass die Analyse verständlich und nachvollziehbar ist, damit auch derjenige, der nicht im Detail über die Marktbedingungen informiert ist, die Ausgangsbasis Ihrer Überlegungen versteht. Folgende Bereiche sollten unbedingt in die Situationsanalyse einbezogen werden:  Markt- und Branche: Sie beschreiben Entwicklungen in Ihren wichtigsten Märkten, analysieren Ihre Branche und zeigen Trends auf.  Wettbewerb: Sie überprüfen, wo Sie im Vergleich zu Ihren wichtigsten Mitbewerbern stehen.  Kunden/Marktsegmente: Sie untersuchen verschiedene Marktsegmente, um Kundenerwartungen abschätzen zu können.  Ihr Unternehmen: Sie machen eine aktuelle Bestandsaufnahme Ihres eigenen Unternehmens im Hinblick auf Organisation, Leistungskraft sowie Produkte und zeigen Chancen und mögliche Risiken auf.

KEINE SCHÖNFÄRBEREI: ALLES BEGINNT MIT DER ANALYSE

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Wichtig hierbei ist: Lassen Sie sich bei Ihren Analysen nicht zu halbherzigen Erklärungsversuchen zur Marktlage oder durch die emotionale Verbundenheit mit Ihrem Unternehmen zu Schönfärberei verleiten. Vielmehr sollte es das Ziel sein, zu einer belastbaren Informationsgrundlage zu kommen, die die Treffsicherheit Ihrer Prognosen erhöht. Findigkeit contra Budget – Marktforschung in die eigene Hand nehmen Bei der Vorbereitung des Marketingplans ist die Gewinnung zuverlässiger Daten und aktueller Informationen zum Marktgeschehen mit Methoden der Marktforschung unumgänglich. Dazu müssen Sie kein teures Marktforschungsinstitut beauftragen, das umfangreiche Erhebungen und langwierige Auswertungen durchführt. Mit einfachen, effektiven Mitteln können Sie Ihre Marktforschung selbst in die Hand nehmen. Gehen Sie dabei systematisch vor, überlegen Sie vorab, wo Sie was suchen wollen und seien Sie kreativ bei der Recherche. So erreichen Sie das Ziel einer aussagekräftigen Situationsanalyse auch ohne große Investitionen. Viele Arbeiten im Rahmen der Informationsgewinnung lassen sich vom Schreibtisch aus erledigen, beispielsweise: Basisrecherche im Internet durchführen, Publikationen der Verbände und Banken sowie kostenfreie Studien und Fachzeitschriften auswerten, Informationen auf den Websites von Mitbewerbern sammeln, unternehmensinterne Daten für eine Stärken-/ Schwächenanalyse gewinnen, auf Erfahrungen und Kenntnisse Ihrer Mitarbeiter über Märkte, Kunden und Mitbewerber zurückgreifen. Darüber hinaus brauchen Sie natürlich auch die direkte Rückmeldung Ihres Marktes und Ihrer Kunden. Besonders lohnend sind Befragungen bestehender und potenzieller Kunden (telefonisch, schriftlich oder persönlich). In vielen Fällen erhalten Sie so wertvolle Informationen aus erster Hand. Sie bekommen einen Eindruck von den Wünschen und Bedürfnissen Ihrer Kunden, gewinnen Informationen über die Kundenstruktur und die Akzeptanz Ihres Produkt-, oder Dienstleistungsangebots. Und gewinnen oft auch bei dieser Gelegenheit interessante Erkenntnisse über Ihre Mitbewerber. Aus der Kombination verschiedener interner und externer Quellen filtern Sie die für Sie wichtigen Informationen, verknüpfen sie logisch miteinander und ziehen daraus die richtigen Schlüsse. Damit sind Sie in der Lage, die Leistungsfähigkeit Ihres Unternehmens realistisch einzuschätzen. Sie können sich an Ihren Mitbewerbern und dem Markt messen, Stärken und Schwächen wahrnehmen sowie ungenutzte Marktpotenziale besser ausschöpfen.

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2.1.1 Markt und Mitbewerber beurteilen Analyse 1: Durchleuchten Sie Ihren Branchenmarkt. Ihre Marketingplanung wird umso realistischer und überzeugender, je mehr Sie über die Marktdynamik, Ihre Branche und sich abzeichnende Trends wissen. Geben Sie also in Ihrer branchenbezogenen Marktanalyse zunächst einen allgemeinen Überblick über den Gesamtmarkt und eine Einschätzung des Marktpotenzials. Beschreiben Sie die Besonderheiten Ihrer Branche, in der Sie tätig sind. Schildern Sie das wirtschaftspolitische Umfeld, das die Rahmenbedingungen bildet und Ihr Geschäft beeinflusst. Beschreiben Sie den Status quo und darauf aufbauend die zu erwartenden Entwicklungen. Stellen Sie heraus, wodurch sie beeinflusst werden (zum Beispiel neue Technologien, demografische Entwicklung, Trends, Wertewandel bei Kunden). Erkennen und beschreiben Sie die Spielregeln der Branche und wie die Geschäfte ablaufen. Geben Sie einen Überblick über Produkte, Dienstleistungen und das Preisniveau. Machen Sie Aussagen über die Verbraucher und ihre Verhaltensweisen. Ein wichtiger Bestandteil einer Branche sind auch Ihre Mitbewerber. Beschreiben Sie daher auch die Wettbewerbsstruktur in Ihrem Markt. Schildern Sie, welche Voraussetzungen nötig sind, um als Unternehmer in der Branche noch erfolgreicher zu sein. Gehen Sie systematisch vor Sie können bei der Marktrecherche natürlich auch einfach loslegen, doch geplantes und strukturiertes Vorgehen bei der Gewinnung von Marktinformationen zahlt sich in der Regel aus. Denn so schaffen Sie es eher, an alle wichtigen Eckdaten zum Marktgeschehen zu denken und vermeiden damit Informationsdefizite. Und so können Sie bei der Planung der Recherche vorgehen:  Erstellen Sie eine Checkliste, in die Sie die Kernfragen/Informationen aufnehmen, die Sie benötigen.  Prüfen Sie, welche Fragen Sie selbst beantworten können und welche Informationen besorgt oder recherchiert werden müssen.  Legen Sie fest, auf welchem Weg Sie die Informationen erhalten können, z. B. Internetrecherche, Branchenstudien/Trendberichte von Banken, Befragung von Kunden.

KEINE SCHÖNFÄRBEREI: ALLES BEGINNT MIT DER ANALYSE

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 Beginnen Sie mit der eigentlichen Informationssammlung, recherchieren Sie in den verfügbaren Quellen, führen Sie Gespräche mit Kunden, Experten und Geschäftspartnern.  Ergänzen Sie diese Informationen durch Ihre persönlichen Markterfahrungen, nutzen im Unternehmen vorhandene Zahlen und Daten oder greifen auf bestehende Befragungsergebnisse zurück.  Bereiten Sie die gefundenen Informationen auf, werten Sie sie aus und ziehen entsprechende Schlussfolgerungen daraus.  Dokumentieren Sie Ihre Ergebnisse in Ihren Marketingplan. Welche Informationen brauchen Sie? Mit der folgenden Checkliste haben Sie einen Katalog von Kernfragen zur Hand, der Sie dabei unterstützt, die richtigen Informationen zu sammeln und auszuwerten.

 CHECKLISTE: MARKT- UND BRANCHENANALYSE Kernfragen für Ihre Analyse

Markt-/Branchengröße Wie groß ist der Markt? Wie ist er strukturiert? Markt-/Branchenwachstum Wie entwickelt sich die für Sie wichtige Branche? Welche Rolle spielen Innovation und technischer Fortschritt? Welche Trends zeichnen sich ab? Wie haben sich die Umsätze der Unternehmen im Markt entwickelt? Wie hat sich die Zahl der Beschäftigten entwickelt? Wie ist die wirtschaftliche Entwicklung in der Region? Was hat sich in den letzten zwei Jahren in

Noch Recherchen notwendig/Informationsquellen auswerten

Recherchen abgeschlossen/Fragen beantwortet

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2 OPTIMALE STARTPOSITION – EINEN MARKETINGPLAN ENTWICKELN

Kernfragen für Ihre Analyse

Ihrem Einzugsgebiet verändert? Markt- und Branchenstabilität Handelt es sich um einen neuen Markt? Ist der Markt bereits gesättigt? Ist der Markt eher statisch oder eher dynamisch? Unterliegt der Markt saisonalen/ konjunkturellen Schwankungen? Gibt es Besonderheiten der Branche? Vertriebs-, Kommunikationswege zum Kunden Welche Wege gibt es? Welche Wege werden hauptsächlich genutzt? Marktbeeinflussung Welche Gesetze, behördlichen Vorschriften, Umweltschutzauflagen etc. beeinflussen jetzt und evtl. in Zukunft die Branche? Mit welchen Entwicklungen im gesamtwirtschaftlichen Umfeld muss sich die Branche auseinandersetzen (Konjunktur, Preisniveau, Kaufkraft, Arbeitsmarkt, Stimmung in der Wirtschaft/bei Verbrauchern)? Welche Änderungen in den Einstellungen/ Verhaltensweisen von Kunden, Handel und Herstellern haben Einfluss auf die Marktentwicklung (Zeitgeist, Trends, ökologisches Bewusstsein, Service- und Kundenorientierung, Qualitätsmanagement, neue Vertriebswege etc.)? Wie und woher erfahren Sie, wie es weitergeht, welche Chancen und Risiken für Ihr Unternehmen bestehen? Trendbeobachtung Markt-/Kundenentwicklung  Erkennen Sie neue Entwicklungstendenzen?  Wie und in welchem Ausmaß werden die Geschäftsaktivitäten Ihrer Kunden davon beeinflusst?

Noch Recherchen notwendig/Informationsquellen auswerten

Recherchen abgeschlossen/Fragen beantwortet

KEINE SCHÖNFÄRBEREI: ALLES BEGINNT MIT DER ANALYSE

Kernfragen für Ihre Analyse

 Welche Entwicklungen sehen Ihre Kunden?  Verfolgen Ihre Kunden neue Ziele?  Welche Probleme haben Ihre Kunden?  Gibt es bei Ihren Kunden neue strategische Ansätze (Erschließung zusätzlicher Märkte, innovative Produkte, neue Marketinganwendungen)?  Zeichnen sich bei Entscheidungen Ihrer Kunden andere Prioritäten ab?  Erkennen Sie einen bestimmten Wertewandel bei Ihren Kunden? Mitbewerber  Wie lässt sich die Wettbewerbsstruktur in Ihrem Markt beschreiben?  Wie und in welchem Ausmaß reagieren Ihre Mitbewerber bereits auf zu erwartende Markttendenzen und Trends? Künftige Einschätzung in punkto Technologie, wirtschaftliche Rahmenbedingungen, ökologische Trends, rechtlich-politische Entwicklungen  Welche Entwicklungen können sich ergeben?  Was sollte speziell berücksichtigt werden? Beispiel: Trend – neuer Öko-Zeitgeist Klimawandel in Deutschland (Prognose: Erhöhung der Jahresmitteltemperatur, Zunahme der Starkniederschläge, verstärkte Unwetter) Trend: Klimawandel fördert regionale Nachfrage (57 Prozent der Deutschen wollen hochwertige, regionale Produkte bevorzugen, Fokus auf Bio- und FairtradeProdukte, Tendenz zum gesunden, nachhaltigen Lebensstil, zum bewussten Umgang mit Ressourcen, verstärkte Nachfrage nach Urlaubszielen in Deutschland). Wie bekommen Sie ein Gespür für Trends?

Noch Recherchen notwendig/Informationsquellen auswerten

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Recherchen abgeschlossen/Fragen beantwortet

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2 OPTIMALE STARTPOSITION – EINEN MARKETINGPLAN ENTWICKELN

Kernfragen für Ihre Analyse

Noch Recherchen notwendig/Informationsquellen auswerten

Recherchen abgeschlossen/Fragen beantwortet

Welche Themen stehen intensiv in der politischen Diskussion? Welche Themen und Strömungen haben einen hohen Stellenwert in breiten Bevölkerungsschichten, in der Wirtschaft? Welche Themen greifen Tagespresse, Datenbanken und Fachportale im Internet auf; was bewegt Publikumszeitschriften oder Verbrauchersendungen im Fernsehen? Welche Entwicklungen bilden thematische Schwerpunkte in Fachzeitschriften Ihrer eigenen Branche und aus der Branche Ihrer Kunden? Welche Erkenntnisse gewinnen Sie aus Messebeobachtung Gesprächen/Kontakten mit Branchenkennern, Kunden und Lieferanten, Marketing-Netzwerken?

! EXPERTEN-TIPP Woher bekommen Sie die Informationen? Bei der Marktrecherche können Sie auf unterschiedliche Informationsquellen zurückgreifen. Dazu gehören: Branchenberichte der Kreditinstitute und Versicherungen, Veröffentlichungen von Wirtschaftsförderungsinstituten, Untersuchungen der Industrie- und Handelskammern, Daten des Statistischen Bundesamtes, Veröffentlichungen der branchenspezifischen Verbände, Berichte der Wirtschaftsmagazine sowie der regionalen und überregionalen Tageszeitungen (gedruckt und online), Fachzeitschriften der eigenen Branche und der Kunden, häufig frequentierte Internetseiten/Portale Ihrer Branche, Netzwerke der regionalen Wirtschaft/Marketingklubs, Beobachtung auf Messen, Gespräche mit Branchenkennern, Lieferanten, Befragung von Kunden und Interessenten, Datenbanken im Internet (meist kostenpflichtig), Google – zum Beispiel unter den Suchbegriffen „Branchenberichte“ oder „Marktstudie“.

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PRAXIS-BEISPIEL

Ausgangslage: Ein Führungskräfte-Coach will seine Unternehmensberatung eindeutiger im Coaching-Markt positionieren. Durch Recherchen bei Berufsverbänden, in Archiven der Fach- und Wirtschaftspresse (gedruckt und online), durch die Auswertung von Firmenbroschüren sowie die Suche bei Google hat er sich einen Überblick über die Entwicklung auf dem Branchenmarkt verschafft. Das Ergebnis ist die folgende Marktanalyse (Kurzfassung): Die Wirtschaft steht durch wachsende Turbulenzen auf allen Märkten sowie durch unkalkulierbare politische und wirtschaftliche Rahmenbedingungen vor permanenten Herausforderungen. Immer mehr Führungskräften fehlen gerade in wirtschaftlich schwierigeren Zeiten ein offenes und neutrales Feedback sowie der vertrauensvolle Austausch mit Kollegen der Führungsebene. Bedingt durch diese Situation wird der Bedarf an CoachingMaßnahmen für Führungskräfte in Konzernen und mittelständischen Unternehmen stark wachsen. Über Werte, Ziele und Visionen klar werden, Veränderungsprozesses gestalten, Denkblockaden überwinden, persönliche Fähigkeiten ausschöpfen und weiterentwickeln, neue Handlungsoptionen erkennen – hier ist Coaching als Form persönlicher Beratung für Führungskräfte die zielführende Maßnahme. Allerdings handelt es sich bei der Coaching-Branche um einen schwer überschaubaren und zersplitterten Markt. Nach Schätzungen des Bundes Deutscher Trainer und Verkaufsförderer gibt es in Deutschland ca. 1200 gut ausgebildete Coachs, neben weiteren 3000, die keine hinreichende methodische Ausbildung haben. Die Bandbreite reicht dabei vom Führungskräfte-Coach als Einzelunternehmer bis zur Beratungsgesellschaft mit Standorten in ganz Deutschland und internationalem Coaching-Netzwerk (siehe Unternehmensprofile und detaillierte Zahlen, Daten und Fakten im Anhang). Hinzu kommt, dass der Begriff Coaching nicht geschützt ist und einheitliche Qualitätsstandards für Coaching-Methoden fehlen, die (potenziellen) Kunden Orientierungshilfen bei der Auswahl professioneller Dienstleister geben könnten. Vor diesem Hintergrund – und das zeigen auch Umfragen – misstrauen Führungskräfte und Verantwortliche im Personalmanagement zunehmend schnell geschnürten Coaching-Konzepten. Potenzielle Coaching-Kunden verlassen sich bei der Auswahl daher in erster Linie auf Empfehlungen oder entscheiden sich tendenziell für bekanntere Anbieter (siehe Ergebnisse einer Kurzumfrage unter potenziellen Kunden im Anhang). Das Wachstum des Unter-

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2 OPTIMALE STARTPOSITION – EINEN MARKETINGPLAN ENTWICKELN

nehmens im Coaching-Markt gelingt nur, wenn bei den unterschiedlichen Unternehmenszielgruppen Vertrauen in die Coaching-Methoden geschaffen und noch eindeutiger kommuniziert wird, welchen Nutzen qualifizierte Coaching-Prozesse stiften können. Dies ist die Grundlage dafür, sich in den Köpfen von Meinungsführen und Multiplikatoren als Experte für anerkanntes Führungskräfte-Coaching zu verankern.

! EXPERTEN-TIPP In Ihrem schriftlichen Marketingplan sollten die gewonnenen Ergebnisse aus Ihrer Marktrecherche – aus Gründen der Übersichtlichkeit und Leserfreundlichkeit – kurz und prägnant formuliert werden (detailliertes Zahlenund Datenmaterial ist im Anhang des Marketingplans besser aufgehoben).

Analyse 2: Lernen Sie Ihre Mitbewerber kennen. Eng verbunden mit der branchenbezogenen Marktanalyse ist die Bewertung der Marktposition Ihrer wichtigsten Mitanbieter. Nachdem Sie bei der Marktanalyse die allgemeine Wettbewerbssituation beschrieben haben, gehen Sie nun in der Wettbewerbsanalyse konkreter daran, Ihre Mitbewerber zu erfassen und deren Stärken und Schwächen im Vergleich mit dem eigenen Leistungspotenzial aufzuzeigen. Denn nur, wenn Sie sich mit Alleinstellungsmerkmalen besser im Markt positionieren können, werden sich Ihre Kunden im Zweifel für Ihr Unternehmen entscheiden. Dabei sollten Sie nicht nur die bestehenden Konkurrenten im Blick haben – also diejenigen Unternehmen, die sich aktuell mit vergleichbaren Produkten oder Dienstleistungen an ähnliche Zielgruppen wenden. Wichtig sind auch potenzielle Anbieter, vielleicht aus einer ganz anderen Branche, die zukünftig auch in Ihren Markt vordringen könnten – Beispiele: Handel (neben Ladengeschäften, neue Vertriebswege über Internet); Handwerk (Baumärkte, die klassische Handwerksleistungen anbieten); Apotheken (InternetApotheken, Reformhäuser, Drogeriemärkte als Mitbewerber).

KEINE SCHÖNFÄRBEREI: ALLES BEGINNT MIT DER ANALYSE

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Gehen Sie Schritt für Schritt vor Um sich einen aussagekräftigen Überblick über die Mitbewerber zu verschaffen, ist auch hier ein strukturierter Ablauf das A und O:  Benennen Sie die drei bis fünf Mitbewerber, die für Ihr Unternehmen eine wichtige Konkurrenz darstellen (aus Ihrem Einzugsgebiet oder überregionale Anbieter aus dem Versand-/Internetgeschäft – aus der gleichen oder einer anderen Branche etc.).  Entscheiden Sie, welche Informationen für Sie wichtig sind. Listen Sie konkrete Bewertungskriterien nach Ihren Bedürfnissen als Freiberufler, Handwerker, Dienstleister auf, zum Beispiel Standort, Sortiment, Kundenorientierung, Preisniveau, Kommunikation, Service/Beratung, Vertriebskanäle Qualifikation/Auftreten der Mitarbeiter.  Bewerten Sie nach folgendem Schema: Bei welchen Kriterien sind die Mitbewerber viel besser – besser – gleich – schlechter – viel schlechter. Bei welchen Kriterien punkten Sie gegenüber Ihren Mitstreitern?  Der direkte Vergleich mit Ihren Konkurrenten zeigt Wettbewerbsvoroder -nachteile auf. Aus den Erkenntnissen der Analyse können Sie dann Handlungsalternativen für Ihre künftige Marktstrategie ableiten.  Dokumentieren Sie die Ergebnisse der Wettbewerbsanalyse in Ihrem Marketingplan. Welche Informationen sind notwendig? Sammeln Sie alle Informationen, die Sie über Ihre Mitbewerber bekommen können – für die Wettbewerbsanalyse geht es im Wesentlichen um folgende Kernbereiche:  Mitbewerberdaten: Alter, Größe, Rechtsform Beschäftigtenzahl, Umsatz, Ausstattung, Einzugsgebiet etc.  Angebotsstruktur: Welche (potenziellen) Mitbewerber bieten jetzt und eventuell in der Zukunft ähnliche Produkte oder Dienstleistungen an? Welche Stärken und Schwächen weisen Ihre Leistungen im Vergleich dazu auf? Wie wesentlich sind diese für Ihre (potenziellen) Kunden? Welche Strategien verfolgen Ihre Mitbewerber (Beschränkung auf wenige Produkte/Dienstleistungen, regionale oder überregionale Marktbearbeitung)?  Marktverhalten: Welche Maßnahmen in den Bereichen Werbung, PR, Vertrieb nutzen Ihre Mitbewerber? Wie positionieren sie sich in

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2 OPTIMALE STARTPOSITION – EINEN MARKETINGPLAN ENTWICKELN

punkto Alleinstellung? Wie sieht ihre Preisstruktur aus? Was kennzeichnet die Mitarbeiter (Qualifikation, Know-how, Motivation, Auftreten des Verkaufs- und Servicepersonals)? Welche Stärken und Schwächen weisen die wichtigsten Mitbewerber im Vergleich zu Ihrem Unternehmen auf?

! EXPERTEN-TIPP Woher bekommen Sie die Informationen? Zur Recherche bieten sich folgenden Quellen an: Regionale und überregionale Medien, Geschäftsberichte, Handelsregister, Unternehmensbroschüren, Internetseiten der Mitbewerber, Gespräche mit Kunden, Lieferanten, eigenen Mitarbeitern, Beobachtung von Geschäften, Besuch von Messen, Seminaren, Internetrecherchen, Testkäufe, Inanspruchnahme von Dienstleistungen, Preislisten, Beobachtung von Marketingmaßnahmen, Auswertung wichtiger Werbemittel, Erfahrungsaustausch in überbetrieblichen Organisationen.

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PRAXIS-BEISPIEL

Ausgangslage: Zwei Fitnesstrainer planen die Eröffnung eines Studios, in dem in einem exklusiven Rahmen ausschließlich die Dienstleistung Personal Training angeboten werden soll. Zu diesem Zweck werden die wichtigsten Wettbewerber analysiert. Ziel ist es, im Rahmen der Analyse zwei Gruppen von unmittelbaren Mitbewerbern zu betrachten, die von ihrem Standort aus im lokalen Einzugsgebiet des Unternehmens individuelle Fitnessdienstleistungen anbieten. Bei der einen Gruppe handelt es sich um freiberuflich tätige Personal Trainer. Zu der zweiten Gruppe zählen Fitnesseinrichtungen mit Personal Trainingsangeboten.

KEINE SCHÖNFÄRBEREI: ALLES BEGINNT MIT DER ANALYSE

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Die Konkurrenzanalyse führt zu folgenden Erkenntnissen: Gruppe 1 – Personal Trainer: Auswahl von sieben etablierten Personal Trainern Analysefelder Geschäftsmodell: Spezialisiert auf individuelle Trainingsbetreuung – Trainingsorte für Kunden am Wohnort, an ihrem Arbeitsplatz, in der freien Natur, in externen Fitness-Studios – sowie auf Firmenfitness (Gesundheitstraining für Mitarbeiter im Auftrag der Unternehmen). Als Einzelunternehmer verfügen sie über ein Netzwerk von fachkundigen Partnern (Physiotherapeuten, Orthopäden, Ernährungsexperten). Dienstleistungsangebote: Alltagsnahes Training zum Abnehmen, sportartspezifisches Athletiktraining, Functional Training, Unterstützung beim Stressabbau. Komplettpaket besteht aus: Trainingsstunden, Erstellung eines Trainingsplans, Ausdauertest, Ernährungsberatung und Leistungsdiagnostik. Zusatzangebote: Personal Training in Kleingruppen (vereint alle Vorzüge der individuellen Betreuung mit geringerem Kostenaufwand für die Kunden). Marketing- und Vertriebsinstrumente: Internetseite bringt Erfahrung zum Ausdruck. Akquisition über Online-Vermittlungsplattformen, Referenzen, Mund-zu-Mund-Propaganda und Suchmaschinen-Marketing. Pressearbeit (online und print) mit lokaler bzw. regionaler Ausrichtung. Preisniveau: Preise (jeweils brutto) richten sich nach Trainingsart/Trainingsmaterial, Ort/Anfahrtsweg sowie nach Dauer und Regelmäßigkeit des Trainings. Einzelpreise: 1 Stunde Personal Training zwischen 80 und 110 Euro. Spezialpreise: 10er-Karte 850 Euro; 20er-Karte 1600 Euro. Bei kontinuierlichem Training: 4 Stunden pro Monat zwischen 320 und 360 Euro; 8 Stunden bis 600 Euro/Monat. Schwächen und Stärken (aus Kundensicht) Besondere Schwächen: Sie können ihren Kunden keine Trainingsmöglichkeiten bei schlechten Wetterbedingungen bieten. Unzureichendes Platzangebot beim Kunden zu Hause schränkt die Möglichkeiten für abwechslungsreiches Training ein. Ihre Trainingsangebote bestehen aus Einzelbausteinen ohne Zielorientierung und erkennbarer Struktur, der konkrete Nutzen wird nicht deutlich. Sie bieten vergleichbare Dienstleistungen ohne klare Alleinstellungsmerkmale. Besondere Stärken: Sie sind sehr qualifiziert auf allen Gebieten der Fitness. Sie haben langjährige Erfahrung in der individuellen Trainingsbetreuung.

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2 OPTIMALE STARTPOSITION – EINEN MARKETINGPLAN ENTWICKELN

Sie verfügen über eingespielte Netzwerke, bestehend aus kompetenten Partnern. Gruppe 2 – Fitnesseinrichtungen vor Ort mit Personal Trainingsangeboten: klassisches Fitness-Studio, zwei etablierte Personal-TrainingStudios Analysefelder Geschäftsmodell: Das klassische Fitness-Studio bietet seinen Mitgliedern Personal Training als Zusatzleistung an. Die Personal Trainer sind durch Franchiseverträge mit dem Studio verbunden. Sie bieten Studiomitgliedern die Dienstleistung als selbstständige Unternehmer in den Räumen des Studios an und rechnen die erbrachten Leistungen mit ihnen direkt ab. Personal-Training-Studio 1 besteht aus einem Trainer/Inhaber, der neben Fitnesskursen (u. a. Yoga, Pilates) Personal Training in seinen Räumlichkeiten anbietet. Im Rahmen der Öffnungszeiten wird Personal Training nur nach Terminvereinbarung durchgeführt. Personal-Training-Studio 2 besteht aus zwei Inhabern, die mit einem 8 freie Trainer umfassenden Team Personal Training in eigene Räumlichkeiten anbieten. Es gibt keine Vertragsbindung und keine Anmeldegebühr. Termine für Personal Training nach Absprache in der Zeit von täglich 5:00 bis 23:30. Dienstleistungsangebote: Die Trainingsangebote umfassen bei den o. g. Mitbewerbern: Muskelaufbau, Gewichtsreduktion, Ernährungsberatung, Functional Training und Leistungsdiagnostik. Marketing- und Vertriebsinstrumente: Internetseiten und Fachartikel bringen Qualifikation und Erfahrung zum Ausdruck. Akquisition über Mund-zuMund-Propaganda, Suchmaschinen-Marketing und durch Empfehlungen von Ärzten und Physiotherapeuten. Beim klassischen Fitness-Studio: Tag der offenen Tür, Werbedisplays im Studio sollen Studiomitglieder für Personal Training begeistern. Preisniveau: Für 1 Stunde Personal Training im Studio liegen die Preise zwischen 75 und 90 Euro. Das klassische Fitness-Studio mit Einstiegsangebot: 4x30 Min. Personal Training für 50 Euro. Schwächen und Stärken (aus Kundensicht) Besondere Schwächen: klassisches Fitness-Studio: Personal Training ist an eine Studiomitgliedschaft gebunden – dies bedeutet zusätzliche monatliche Kosten für die Interessenten. Die für Personal Training wichtige persönliche Beziehung kann im Trainingsbetrieb eines externen Studios schwer aufge-

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baut werden. Häufig ist die Trainingsfläche sehr begrenzt, spezielle Trainingsinhalte können nicht wie gewünscht umgesetzt werden. Wegen anderer Trainingsprioritäten und der Mitgliederfluktuation wird die Dienstleistung nicht aktiv gefördert. Bei Personal-Training-Studios: Kursangebote wie in herkömmlichen Studios verwässert die Positionierung als Special-InterestAnbieter. Es fehlt ein strukturiertes, zielorientiertes Trainingsbetreuungskonzept für eine spezielle Zielgruppe. Die hochpreisige Dienstleistung (Ablauf, Trainingsinhalte) wird nicht ausreichend erklärt. Besondere Stärken (Personal-Training-Studios): Sie verfügen über etablierte Trainer mit großem Erfahrungsschatz. Kunden schätzen die persönliche Betreuung und das Ambiente eines kleinen, überschaubaren Studios (erkennbar in Referenzen). Sie bieten flexible Trainingsorte: beim Kunden zu Hause, im Büro, in der freien Natur und wetterunabhängiges Training im eigenen Räumlichkeiten. Fazit: Die Mitbewerber stellen keine ernsthafte Gefahr für den Markteintritt des zu gründenden Unternehmens dar. Obwohl sie in vielen Bereichen qualifiziert sind, über einen großen Erfahrungsschatz und einen bestimmten Kreis von Stammkunden verfügen, sehen wir für uns sehr gute Marktchancen im Einzugsgebiet. Denn wir heben uns durch ein klares Alleinstellungsmerkmal von allen Mitbewerbern ab: Mit der Kombination von exklusivem Studiokonzept und ganzheitlichem Trainingsprogramm „Fit in 90 Tagen“ lösen wir die Probleme unserer Zielgruppe am effizientesten und nachhaltigsten. Und werden damit zu den Experten, die für eine neue Qualität im Segment Personal Training in unserem Einzugsgebiet sorgen.

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2 OPTIMALE STARTPOSITION – EINEN MARKETINGPLAN ENTWICKELN

2.1.2 Markt-/Kundensegmente festlegen Im Rahmen Ihrer Situationsanalyse sollten Sie auch gezielter sowohl über Ihre aktuellen Märkte als auch über lukrative zukünftige Märkte nachdenken. Als Unternehmer haben Sie es in der Regel mit unterschiedlichen Käuferschichten zu tun. Nicht alle sind am gleichen Nutzen Ihrer Produkte oder Dienstleistungen interessiert. Beim Kauf oder der Auftragsvergabe sind nicht immer die gleichen Motive ausschlaggebend. Verschiedene Kundenkreise stellen an bestimmte Leistungen Ihres Unternehmens die unterschiedlichsten Erwartungen. Daher sollten Sie wissen, wie sich Ihre derzeitigen Kunden(-gruppen) und eventuell zusätzliche Zielgruppenkreise zusammensetzen, welche Eigenschaften, Merkmale und Denkweisen sie kennzeichnet und welcher Art ihre Bedürfnisse sind. Analyse 3: Beschreiben Sie lukrative Kundengruppen. Für die Analyse Ihrer Marktsegmente sind folgende Kernfragen von Bedeutung:  Wer sind die Kunden, wie viele sind es?  Welche Wünsche, Erwartungen und Gewohnheiten haben die Kunden?  Warum werden die Leistungen nur diesen Kunden angeboten, obwohl es noch eine Reihe von anderen (potenziellen) Zielgruppen gibt, die die Angebote attraktiv finden könnten?  Wie groß ist der Bedarf jedes Kunden?  Welcher Service wird erwartet?  Welche Kaufkraft besitzen die Kunden?  Welche Preise sind die Käufer bereit zu zahlen?  Welche sind die gewinnbringendsten Kundengruppen?  Welche könnten die erfolgversprechendsten künftigen Kundengruppen sein? Um hier zu einer realistischen Einschätzung zu kommen, bietet es sich an, Ihren gesamten Kundenkreis in möglichst homogene Gruppen von Kunden einzuteilen, die alle gleichartige Erwartungen, Bedürfnisse und Nutzenvorstellungen haben und sich dadurch von anderen Gruppen unterscheiden. Jede dieser Gruppen bildet ein Markt-/Kundensegment, das heißt einen Teilmarkt. Bei Privatkunden werden die Segmente in der Regel festgelegt, in dem man die Konsumenten nach folgenden Kriterien/Merkmalen unterteilt: Sozio-/

KEINE SCHÖNFÄRBEREI: ALLES BEGINNT MIT DER ANALYSE

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demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Wohnortgröße, Stadt/Land, Beruf, Einkommen, Schulbildung, Haushaltsgröße); Werte, Einstellungen (Lebensstile); Kaufverhalten (Kaufabsicht, Kaufmotive, Einkaufswege, Konsumgewohnheiten, Markenbewusstsein, Zufriedenheit, Preisbewusstsein, Mediennutzung). Bei gewerblichen Kunden können Sie Marktsegmente unterteilen: nach Art des Unternehmens, Größe, Branche, Produktpalette, Standort; nach Status: Interessent, Kunde, Stammkunde; nach situativen Faktoren: Dringlichkeit des Einkaufs, Kauffrequenz, Bestellgrößen, Kaufmotive, Mediennutzung.

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PRAXIS-BEISPIEL

Ausgangslage: Ein Konditorei-Fachgeschäft in guter Innenstadtlage bietet seine Waren ganz unterschiedlichen Zielgruppen an. Ziel des Inhabers ist es, aufgrund von Befragungen und seiner Erfahrung im Umgang mit den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden, die einzelnen Kundensegmente noch eindeutiger abzugrenzen. So kann er sein Marketingbudget effizient einsetzen. Er konzentriert sich auf drei lukrative Kundensegmente, die er gezielt bearbeiten kann: Markt-/Kundensegment Stammkunden/Café und Ladenverkauf: überzeugt von der Leistung und der Qualität. Ziel: mehr Laufkunden zu Stammkunden machen, Alter: ab ca. 35, stabile Umsätze, preisbewusst – Angebot: Buffet mit wechselnden Torten und Gebäck. Markt-/Kundensegment private Auftraggeber: Kaufabsicht je nach Anlass, Alter: ab 35, offen für ausgefallene Kreationen, hohe Kaufkraft, akzeptieren auch höhere Preise, hohe Deckungsbeiträge, Potenzial für Weiterempfehlungen, Kundensegment noch ausbaufähig – Angebot: Torten für besondere Anlässe, auch Kreationen nach Wunsch, inkl. Lieferservice. Markt-/Kundensegment Restaurants und Unternehmen: regelmäßige Bestellungen, Restaurants/Bistros im Stadtgebiet, mittlere und große Unternehmen mit lokalen Standorten, städtische Einrichtungen/Behörden, ausgeprägtes Preisbewusstsein, zufriedenstellende Deckungsbeiträge, kurzfristige Liefermöglichkeiten steigern die Kundenzufriedenheit, Potenzial für Weiterempfehlungen, Kundensegment noch ausbaufähig – Angebot: Spezialtorten, ausgewähltes Tortensortiment, inkl. Lieferservice.

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2 OPTIMALE STARTPOSITION – EINEN MARKETINGPLAN ENTWICKELN

2.1.3 Bestandsaufnahme des Unternehmens durchführen Ihre Analyse der Marketingsituation ist erst dann vollständig, wenn Sie sich auch ein klares Bild vom Ist-Zustand Ihres Unternehmens verschafft haben. Formulieren Sie kurz und prägnant, wozu Ihr Unternehmen im Markt ist, was Sie anstreben und wohin Sie sich entwickeln wollen. Analyse 4: Betrachten Sie alle Bereiche Ihres Unternehmens. Für die Bestandsaufnahme und eine realistische Unternehmensanalyse müssen Sie hausinterne Daten und Fakten zusammentragen. Die Checkliste hilft Ihnen, sich mit den zentralen Fragen Ihrer Unternehmensrealität auseinanderzusetzen.

 CHECKLISTE: WIE SIE DIE SITUATION IHRES UNTERNEHMENS ANALYSIEREN Ihre Analysefelder – Kernfragen

Geschäftsbeschreibung – Unternehmensgrundsätze Wie beschreiben Sie Ihren Markt? Was leisten Sie, welche Aufgaben nehmen Sie im Markt wahr? Wer sind Ihre Kernzielgruppen? Welche Marktposition haben Sie derzeit? Welches sind Ihre größten Marketingprobleme/-chancen? Welche sind Ihre wichtigsten Ziele? Welche Vor-/Nachteile hat Ihr Leistungsangebot gegenüber dem Ihrer Mitbewerber? Welchen Nutzen haben die Zielgruppen von Ihren Produkten oder Dienstleistungen? Was macht Ihr Unternehmen unverwechselbar? Wodurch ist Ihr unternehmerisches Handeln bestimmt (Qualitätsbewusstsein, Umweltbewusstsein, bestimmte ethische Werte im Verhältnis zu Kunden, Mitarbeitern)?

Ist-Zustand beschreiben

Beantwortet/ Noch Klärung/ Analysepunkt Recherchen abgeschlos- notwendig sen

KEINE SCHÖNFÄRBEREI: ALLES BEGINNT MIT DER ANALYSE

Ihre Analysefelder – Kernfragen

Unternehmensposition/-entwicklung Wie entwickelten sich die Umsätze Ihres Unternehmens in den letzten drei Jahren (mit Aussagen zur Gewinnsituation): nach Produkten und Verkaufsregionen? Mit welchen Kunden(-gruppen) haben Sie in diesem Zeitraum den größten Umsatz getätigt? In welchen Branchen waren Sie erfolgreich? Wie ist es um die Kapitalausstattung und die Liquidität bestellt? Produkte – Dienstleistungen Welche Produkte oder Dienstleistungen bieten Sie an? Wie steht es um die Qualität bei der Leistungserbringung? Entsprechen die bestehenden Produkte und der Service den Bedürfnissen der Kunden? Ist die Weiterentwicklung des Leistungsangebots/Sortiments notwendig? Werden neue Produkte oder Dienstleistungen verlangt? Worin liegen die Möglichkeiten neuer Angebote? Mitarbeiter – Führungskräfte Wie qualifiziert und motiviert sind Ihre Mitarbeiter (Teamgeist, Betriebsklima, Fachwissen, Leitungsfähigkeit, Verkaufstalent, soziale Kompetenzen, Auftreten)? Wie steht es um die Qualität der Führungskräfte (Branchenerfahrung, Kreativität, Führungsstil/-qualität)? Marketing Wie gehen Sie mit Ihren Kunden um (Grad der Kundenorientierung, Art der Reklamationsbearbeitung)?

Ist-Zustand beschreiben

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Beantwortet/ Noch Klärung/ Analysepunkt Recherchen abgeschlos- notwendig sen

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2 OPTIMALE STARTPOSITION – EINEN MARKETINGPLAN ENTWICKELN

Ihre Analysefelder – Kernfragen

Wie treten Sie bei Ihren Kunden auf (Umgangsformen, Körpersprache, Beratungskompetenz)? Wie präsentieren Sie Leistungsangebot? Wie hoch ist Ihr Stammkundenanteil? Wie hoch ist die Abhängigkeit von einzelnen Großkunden? Wie und über welche Wege verkaufen Sie am erfolgreichsten? Wie aktuell ist Ihre Kundendatei? Wie erfolgreich waren Ihre bisherigen Marketingaktivitäten? Haben Sie mit einzelnen Maßnahmen Ihre geplanten Ziele auch erreicht? Kommt die Identität des Unternehmens (fachliche Kompetenz, Abgrenzung gegenüber Mitbewerbern) bei Ihrem Erscheinungsbild ausreichend zum Ausdruck? Organisation Funktioniert Ihre interne Kommunikation optimal? Sind Ihre Betriebsabläufe überschaubar? Verfügen Sie über eingespielte lokale/regionale Netzwerke? Haben Sie flache Hierarchieebenen, um schnell und flexibel zu entscheiden? Ist Ihre technische Betriebsausstattung auf dem neuesten Stand?

Ist-Zustand beschreiben

Beantwortet/ Noch Klärung/ Analysepunkt Recherchen abgeschlos- notwendig sen

KEINE SCHÖNFÄRBEREI: ALLES BEGINNT MIT DER ANALYSE

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EXPERTEN-TIPP

Woher bekommen Sie die Informationen? Bei der Vorbereitung der Unternehmensanalyse können Sie auf internen Quellen zurückgreifen:  Rechnungswesen: Absatzmengen, Umsatzzahlen, Auftragsdaten  Berichtswesen und Verkaufsstatistik: Reklamationen, Umtauschquoten, Einkaufsfrequenz  Kundendatei: Einmalkunden, Stammkunden, Topkunden, Gesamtzahl der Kunden  Ihre Mitarbeiter: Informationen über Märkte und Kunden, Besuchsberichte, Erfahrungen bei der Produktanwendung oder Dienstleistungserbringung, Informationen aus Kunden-Feedback  Erfahrungsberichte über abgeschlossene Marketingaktionen

Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken erkennen Komplettieren Sie Ihre Situationsanalyse, in dem Sie im letzten Schritt die Ergebnisse der Wettbewerbs-, Kunden- und Branchenanalyse mit den Daten und Fakten der Unternehmensanalyse zusammenführen und miteinander in Beziehung setzen. So arbeiten Sie einerseits die Stärken und Schwächen Ihres Produkts/Unternehmens im Markt heraus – insbesondere in Bezug auf Ihre wichtigsten Mitbewerber – und beleuchten andererseits die möglichen Chancen und Risiken, die Ihrem Produkt/Unternehmen im Markt entgegentreten können. So gehen Sie vor:  Stellen Sie die Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken in vier Feldern einander gegenüber. Stärken und Schwächen tragen Sie in die oberen Felder, Chancen und Risiken in die unteren beiden Kästen ein.  Ihre Stärken: Gehen Sie alle Bereiche Ihres Unternehmens durch und prüfen Sie, ob Sie in Bezug auf Ihre Produkte oder Dienstleistungen – ohne Schönfärberei – echte Pluspunkte erkennen. Denken Sie dabei auch immer an den Vergleich mit Ihren wichtigsten Mitbewerbern.  Ihre Schwächen: Jetzt folgt die gleiche Vorgehensweise im Hinblick auf mögliche Schwächen. Auch hier gilt: Decken Sie Schwachstellen schonungslos auf – nur dann können Sie Veränderungspotenzial erkennen und bei Ihrer Marketingplanung berücksichtigen.

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2 OPTIMALE STARTPOSITION – EINEN MARKETINGPLAN ENTWICKELN

 Chancen und Risiken: Suchen Sie nach äußeren Kräften des Marktes, die wirklich Einfluss auf Ihre Ziele, Strategien und Maßnahmen nehmen könnten (Gesetzgebung, gesellschaftspolitische Entwicklungen, Medien/öffentliche Meinung). Fragen Sie sich bei jedem erkannten Einflussfaktor, ob er eine Chance oder ein Risiko für Ihr Produkt/Ihr Unternehmen darstellt. Wählen Sie zur Einschätzung mindestens fünf entscheidende Chancen- und Risikopunkte pro Situation oder Entwicklung aus.

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PRAXIS-BEISPIEL

Ein Seminarveranstalter beschreibt in der Analyse seine Stärken und Schwächen und erkennt bestimmte Chancen und Risiken.

KEINE SCHÖNFÄRBEREI: ALLES BEGINNT MIT DER ANALYSE

Stärken Unternehmen flache Hierarchieebene optimale interne Kommunikation klein und flexibel – niedrige Kosten finanzielle Ressourcen vorhanden IT-Ausstattung – neuester Stand hohe Qualitätsstandards Produkt/Dienstleistung hohe fachliche Kompetenz/ Seminarorganisation seriöses Trainernetzwerk Exklusivverträge mit Dozenten kleine Seminargruppen – individuelle Betreuung, Seminarorte zentral – gut zu erreichen Mitarbeiter motivierte Mitarbeiter – hohes Maß an Organisationsqualität Marketing persönliche Kundenbeziehungen Kompetenz im Direktmarketing qualitativ gewachsene Kundendatenbank eigener Vertrieb für Topkunden Chancen Entwicklung neuer Beratungsdienstleistungen Neue Kundenbindungskonzepte erarbeiten neue Geschäftsfelder führen zu Alleinstellungsmerkmalen Konzentration auf Stammkunden

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Schwächen Expertenstatus nicht ausgeprägt wenig innovativ Kompetenz für strategisches Marketing fehlt

nur Seminarangebote im oberen Preissegment

wenig Marketingpersonal Kundenorientierung verbessern Markenaufbau erst ansatzweise Bekanntheitsgrad ausbaufähig Medien-/Öffentlichkeitsarbeit kaum durchgeführt Trends werden zu spät aufgegriffen Risiken Bedrohung durch branchenfremde Mitbewerber preisgünstige Workshop-Angebote Einsparung bei Weiterbildungsmaßnahmen durch wirtschaftliche Rahmenbedingungen eventuell Nachfragerückgang

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Für Ihre Marketingarbeit – auf einen Blick  Um erfolgreiche Marketingstrategien entwickeln zu können, müssen Sie zuerst den Status quo sachlich analysieren. Verschaffen Sie sich einen ausführlichen Überblick über die Ausgangslage Ihres Unternehmens. Diese Informationen erhalten Sie durch Befragungen, eigene Marktbeobachtung oder durch Recherchen in entsprechenden Medien und die Auswertung interner Daten und Fakten.  Ihre Marketingplanung wird umso realistischer und überzeugender, je mehr Sie über die Marktdynamik, Ihre Branche und sich abzeichnende Trends wissen. Geben Sie in Ihrer branchenbezogenen Marktanalyse einen allgemeinen Überblick über den Gesamtmarkt und eine Einschätzung des Marktpotenzials. Schildern Sie das wirtschaftspolitische Umfeld, das die Rahmenbedingungen bildet und Ihr Geschäft beeinflusst. Beschreiben Sie darauf aufbauend die zu erwartenden Entwicklungen.  Eng verbunden mit der branchenbezogenen Marktanalyse ist die Bewertung der Marktposition Ihrer wichtigsten Mitanbieter. Nachdem Sie bei der Marktanalyse die allgemeine Wettbewerbssituation beschrieben haben, gehen Sie in der Wettbewerbsanalyse konkreter daran, Ihre Mitbewerber zu erfassen und deren Stärken und Schwächen im Vergleich mit dem eigenen Leistungspotenzial aufzuzeigen.  Identifizieren Sie Ihre Kundengruppen durch Marktsegmentierung. Überlegen Sie sich, welche Gruppen von Nachfragern es für Ihre Produkte oder Dienstleistungen gibt, legen Sie entsprechende Markt-/ Kundensegmente fest und beschreiben Sie sie im Rahmen der Situationsanalyse.  Machen Sie eine schonungslose Bestandsaufnahme des eigenen Unternehmens. Ein Vergleich der besonderen Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens mit denen Ihrer Hauptkonkurrenten ermöglicht Ihnen, den Handlungsspielraum im Hinblick auf Ihr Wachstumspotenzial festzustellen.

NACH DER ANALYSE: SCHRITT FÜR SCHRITT ZUM MARKETINGKONZEPT

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2.2 Nach der Analyse: Schritt für Schritt zum Marketingkonzept Wenn Sie alle wichtigen internen und externen Faktoren und Einflüsse herausgearbeitet und bewertet haben, sind die vorbereitenden Arbeiten für Ihren Marketingplan abgeschlossen. Die so gewonnenen Informationen und Erkenntnisse bilden die Grundlage, um aussagekräftige Marketingziele abzuleiten, die Positionierung festzulegen sowie Marketingstrategien auszuarbeiten. Am besten, Sie ziehen sich mit Ihren Mitarbeitern zu einem Brainstorming zurück, um diese drei wichtigen Schritte hin zu Ihrer Marketingkonzeption in Angriff zu nehmen. 2.2.1 Marketingziele, Positionierung und Marketingstrategien erarbeiten Schritt 1: Legen Sie Ihre Marketingziele fest. In der Beratungspraxis kommt es immer wieder vor, dass zwar bestimmte Vorstellungen vorliegen, was mit Marketing angestrebt werden soll. Die damit verbundenen Ziele sind allzu oft sehr schwammig. Lassen Sie sich bei Ihren Überlegungen also stets von der konzeptionelle Grundfrage leiten: Wo wollen Sie hin? Eine detaillierte Zielbeschreibung hat nur Vorteile: Erst eindeutige Ziele setzen auch wirklich konsequente Handlungen in Gang und motivieren. Konkrete Marketingziele liefern die Begründung dafür, warum Sie sich für einen bestimmten Weg entscheiden. Und je detaillierter die Zielbeschreibung gelingt, desto leichter können Sie später kontrollieren, ob Sie Ihre Ziele mit den ausgewählten Maßnahmen auch wirklich erreicht haben. Bei der Zielplanung gehen Sie folgendermaßen vor:  Leiten Sie Ihre zentralen und für Ihr Unternehmen existenziell wichtigen Marketingziele aus den übergeordneten Unternehmenszielen ab. Denn Ihr Marketing ist nur dann erfolgreich, wenn es mit den Unternehmenszielen verbunden wird. Grundlegende Zielgrößen („Eckwerte“) im Marketing können sein: Marktpositionsziele: Umsatz- und Absatzsteigerung, Erhöhung des Marktanteils, Steigerung des Deckungsbeitrags (zum Beispiel: „Umsatz im Planungszeitraum um 10 Prozent erhöhen“). Finanzielle Ziele: Erreichung eines bestimmten Gewinns oder Erhöhung der Liquidität. Imageziele: Erhöhung des Bekanntheitsgrads eines Unternehmens oder eines Produkts, die Verbesserung der Kundenbindung (Messgrößen: Kundenzufriedenheit, Reklamationsverhalten, Weiterempfehlungen, Stammkundenanteil), die Veränderung oder Verstärkung der Einstellungen (Image) gegenüber

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Produkten und Dienstleistungen (zum Beispiel: „Topqualität erreichen – Beschwerden um 30 Prozent senken“; „Markenbekanntheit bei den Top100 Kunden erhöhen“; „5 verlorene Kunden zurückgewinnen“).  Unterscheiden Sie zwischen kurz-, mittel- und langfristigen Zielen. Was möchten Sie beispielsweise in einem Jahr (kurzfristige Orientierung), in zwei Jahren (mittelfristige Ausrichtung) und in drei bis fünf Jahren (langfristige Planung) mit Ihrem Marketing erreicht haben?  Leiten Sie Teilziele aus Ihren zentralen Marketingzielen ab. Die grundlegenden und allgemeinen Zielgrößen Ihres Marketings sollten Sie konkretisieren. Entwerfen Sie für einzelne Marketinginstrumente und -maßnahmen (zum Beispiel: Produktgestaltung, Preisfestsetzung, Vertriebsformen und Kommunikation) Teilziele, die als Vorgaben für die Planung und als Orientierung für die Kontrolle dienen können.  Formulieren Sie Ihre Ziele so, dass sie bestimmte Bedingungen erfüllen. Marketingziele müssen mit den Zielen Ihres Unternehmens korrespondieren. Sie müssen auf einen konkreten Zeitpunkt bezogen sein und Messgrößen beinhalten, um kontrollierbar zu werden. Beachten Sie bei der Festlegung der Ziele auch, dass sie realistisch erreichbar sein sollten. Dies bedeutet auch, die Ziele den Marktchancen und -risiken anzupassen. Sie müssen herausfordernd sein, dabei aber auch flexibel, um veränderten Bedingungen Rechnung tragen zu können. Um als klare Vorgaben zu dienen, müssen sie eindeutig, logisch nachvollziehbar und frei von Widersprüchen sein.

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PRAXIS-BEISPIEL

Ausgangslage: Ein Führungskräfte-Coach möchte kurz- und mittelfristig im Markt weiter vorankommen. Er formuliert folgende Marketingziele: Marketingziel 1: Es wird eine Umsatzsteigerung bei Coaching-Dienstleistungen von 10 Prozent im kommenden Geschäftsjahr angestrebt. Teilziel: Ziel ist es, bei der Zielgruppe „kleine und mittlere Unternehmen“ in der Region die Besuchsfrequenz zu steigern, um neue Kunden zu ge-

NACH DER ANALYSE: SCHRITT FÜR SCHRITT ZUM MARKETINGKONZEPT

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winnen. Auf der Basis von bestehenden Akquisitionskontakten zu 200 Unternehmen sollen mit mindestens 15 wichtigen Entscheidern pro Quartal Verkaufsgespräche geführt werden (Messgrößen: Anzahl vereinbarter Besuchstermine, davon tatsächlich durchgeführte Akquisitionsgespräche, Anzahl der Auftragsabschlüsse). Marketingziel 2: Für den Coach und die Dienstleistungen sollen Bekanntheitsgrad und Expertenstatus in den kommenden zwei Geschäftsjahren messbar erhöht werden. Teilziel: Ziel ist es, lokal und überregional mindestens 10 qualifizierte Kontakte pro Halbjahr zu Multiplikatoren und Medien aus dem Bereich Mittelstand herzustellen, um Vertrauen in das Unternehmen und seine Dienstleistungen aufzubauen. (Messgrößen: Anzahl der persönlichen Kontakte zu Fachjournalisten, Anzahl der erschienenen Artikel in Fachmagazinen, Verbandszeitschriften und Tageszeitungen, Anzahl der geplanten und durchgeführten Vorträge).

Schritt 2: Erarbeiten Sie Ihre Positionierung. Im Rahmen der Marketingplanung gehört die Entwicklung einer Positionierung – neben der Erarbeitung von Marketingstrategien – zu den wichtigsten konzeptionellen Aufgaben. Mit diesem Schritt erarbeiten und formulieren Sie prägnante Aussagen, warum Ihr Unternehmen und Ihre Produkte für Ihre Zielgruppen interessant sind und welche Stellung Sie als Anbieter im Markt haben. Aufgrund der komplexen Wettbewerbssituation geht es für Sie vor allem auch darum, in der Vorstellungswelt Ihrer (potenziellen) Kunden eine gewisse Einzigartigkeit und damit ein Alleinstellungsmerkmal im Markt zu erreichen. Die Erfolgsfaktoren, die Unternehmen „einzigartig“ machen, werden als USP (Unique Selling Proposition) bezeichnet. Alleinstellungsmerkmale können zum Beispiel in den Eigenschaften Ihrer Produkte oder Dienstleistungen, im Service, im Vertrieb, im Preis, in der Gestaltung Ihrer Räumlichkeiten oder in der Qualifikation Ihrer Mitarbeiter liegen – Ziel ist es, dass Sie Ihr Leistungsangebot unverwechselbar kennzeichnen. Auf dem Weg zu Ihrer Positionierung Um bei Ihren Zielgruppen einen unverwechselbaren, eigenständigen Eindruck gezielt erzeugen zu können, müssen Sie aber zuerst selbst wissen,

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was Sie vermitteln wollen. Dafür ist es notwendig, dass Sie den Standpunkt Ihrer (potenziellen) Kunden einnehmen und die Antworten auf diejenigen Fragen kennen, die zur Ihrer Positionierung führen – so kommen Sie am besten zu Detailaussagen:  Entscheiden Sie, wer Ihre Produkte oder Dienstleistungen kaufen soll.  Wer genau ist Ihre Kernzielgruppe, welches Zielsegment ist Erfolg versprechend?  Welche persönlichen Motive Ihrer Zielgruppe spielen bei der Kaufentscheidung eine Rolle? Welche angebotsbezogenen Emotionen und Begeisterungselemente sollen mit der Positionierung in den Köpfen der Zielgruppe verankert werden?  Überlegen Sie, wo Sie besser oder anders sein können als Ihre Mitbewerber.  Wo liegen Ihre größten Stärken? Hat Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung aus Sicht der Kunden etwas, das gegenüber den Konkurrenzangeboten einzigartig ist?  Denken Sie darüber nach, welchen individuellen Nutzen Sie Ihren Kunden bieten können.  Warum sollen Ihre Kunden Produkte oder Dienstleistungen ausgerechnet bei Ihnen und nicht bei einem Ihrer Mitbewerber kaufen? Was haben Ihre Kunden ganz konkret davon, wenn Sie Ihr Leistungsangebot in Anspruch nehmen? Können Sie Ihre Angebote mit einem Zusatznutzen ausstatten, durch den eine Einzigartigkeit erzielt wird?  Denken Sie daran, Ihre Positionierung auch richtig zu kommunizieren.  Ist das, was Ihre Leistungen besonders macht, also das unverwechselbare Nutzenangebot, für Ihre Kunden von Bedeutung, sofort verständlich und einprägsam?  Vermitteln Sie Ihr Leistungsversprechen (Problemlösung und Kundennutzen) glaubwürdig? Grenzt sich die Positionierung (die Wettbewerbsvorteile) klar erkennbar von jenen der Mitbewerber ab?

NACH DER ANALYSE: SCHRITT FÜR SCHRITT ZUM MARKETINGKONZEPT

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! EXPERTEN-TIPP Nutzen Sie die Situationsanalyse Ihres Marketingplans für die Entwicklung der Positionierung. Dort finden Sie in der Markt-, Wettbewerbs- und Unternehmensanalyse, der Stärken- und Schwächenanalyse sowie im Zielgruppenprofil mögliche Ansätze. Gehen Sie strukturiert vor Um zu einer fertigen Positionierung zu kommen, sollten Sie strukturiert vorgehen. Dies erleichtert Ihre konzeptionelle Arbeit und Sie berücksichtigen alle wichtigen Aspekte, wenn es an die Beschreibung geht. Dazu ist es notwendig, die zentralen Elemente einer Positionierung mit Leben zu erfüllen:  Marktleistung – Preis  Marktsegment – Zielgruppe  Motivebenen – Begeisterungselemente  Stellung des Unternehmens – USP (Nutzenversprechen)  Positionierungsansatz

! EXPERTEN-TIPP Verwenden Sie keine langatmigen Formulierungen. Wenn Sie Ihre Positionierung im Marketingplan beschreiben, sollten Sie sich auf das Wesentliche beschränken. Machen Sie zu jedem Punkt kurze Zusammenfassungen, finden Sie prägnante Beschreibungen. Ihre Positionierung lebt von der Aussagekraft.

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PRAXIS-BEISPIEL

Ausgangslage: Ein Textilkaufmann mit einem Geschäft für Maßkonfektion muss sich angesichts der Konkurrenzsituation Gedanken über seine Positionierung machen.

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Er formuliert die Positionierungsgrundlagen: Marktleistung: Das Kernangebot besteht aus dem Verkauf maßkonfektionierter Anzüge, Sakkos und Hosen. Fertigprodukte ergänzen das Kernsortiment. Ein individuelles Ladenkonzept sichert exklusives Ambiente. Beratungskompetenz und außergewöhnliche Serviceorientierung zeichnen die Mitarbeiter aus. Preis: Preisgünstiger Anbieter von Maßkonfektion – bei hoher Stoff- und Verarbeitungsqualität. Preiseingangsstufe liegt 20 Prozent unter den Preisen klassischer Mitbewerber. Marktsegment – Zielgruppe: Berufstätige Männer zwischen 27 und 60 Jahren, die in Ihrem Beruf einen Anzug tragen müssen und die großen Wert auf Stil, Individualität und hochwertige Qualität bei der Kleidung legen. Akzeptieren auch höhere Preise, wenn Beratungskompetenz und Qualität stimmen. Motivebenen – Begeisterungselemente: Qualität, Eleganz, Wertbeständigkeit, Persönlichkeit, Prestige, Beratungskompetenz, Serviceorientierung, kreative Lösungen bei Kundenwünschen. Dies führt zu folgender Positionierung: Stellung des Unternehmens – USP (Nutzenversprechen): Spezialist im Segment Maßkonfektion.  Wir bieten im Vergleich zur Konfektion bei ähnlichem Preisgefüge eine größere, qualitativ hochwertigere Auswahl in einem exklusiven Ambiente.  Wir bieten elegante Lösungen für Individualisten.  Wir unterscheiden uns von unseren Mitbewerbern durch kompetente Fachberatung und durch ein hohes Maß an Sensibilität für Kunden. Unsere Zielgruppe bestätigt uns ein gutes Preis-Leistungsverhältnis, Vielfalt, Qualität und Servicebereitschaft. Mit unserer Marke sprechen wir Männer an, die einen gepflegten Lebensstil bevorzugen, die Individualität, Qualität und Exklusivität wünschen und dafür einen moderaten Preis akzeptieren. Wir stehen bei unserer Zielgruppe für elegante Lösungen. Mit der Marke kann sich unsere Zielgruppe bei speziellen Gelegenheiten angemessen gekleidet fühlen.

NACH DER ANALYSE: SCHRITT FÜR SCHRITT ZUM MARKETINGKONZEPT

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Schritt 3: Legen Sie Ihre Marketingstrategien fest. In Ihrem Marketingplan haben Sie die gegenwärtige und zukünftige Situation Ihres Unternehmens sowie die Einflussfaktoren des Marktes bewertet und beschrieben. Daraus resultierend haben Sie die wichtigsten Marketingziele definiert und schriftlich dokumentiert. Mit der Festlegung Ihrer Positionierung liegt Ihnen eine wichtige konzeptionelle Grundlage hinsichtlich der Marktstellung Ihres Unternehmens vor. Nun können Sie den nächsten konzeptionelle Schritt angehen: Sie müssen sich damit beschäftigen, wie Sie Ihre Ziele erreichen wollen. Was ist der Unterschied zwischen einer Marketingstrategie und Marketingmaßnahmen? Eine Marketingstrategie ist das konzeptionelle Bindeglied zwischen den Zielen und der Positionierung einerseits und den laufenden Marketingaktivitäten andererseits. Strategien geben die Richtung (zum Beispiel Entscheidungen über die Auswahl und die Beschreibung von Märkten), jedoch nicht die Einzelmaßnahmen vor, mit der die Marketingziele erreicht werden sollen. Es geht um die Kernfrage: Wie gehen Sie grundsätzlich vor? Im Aktionsplan formulieren Sie dann die hierfür erforderlichen konkreten Maßnahmen auf der Ebene des Marketing-Mix und legen detailliert Wege der Umsetzung fest. Hier stellt sich also die Grundfrage: Was müssen Sie dafür einsetzen? Marketingstrategien – Entscheidungen unter Untersicherheit Aufgrund der wachsenden Dynamik und Komplexität des Markt- und Unternehmensgeschehens überrascht es nicht, dass Sie keine einheitliche, für alle Situationen zutreffende Marketingstrategie entwickeln können. Vielmehr müssen Sie sich darüber im Klaren werden, wann und auf welchen Feldern des Marketings Sie strategische Entscheidungen treffen wollen. Gleichzeitig ist es unter Umständen notwendig, dass Sie über Strategiealternativen nachdenken – damit sich Handlungsmöglichkeiten eröffnen und Sie Ihr Marketing flexibel und zielgerichtet weiterentwickeln können. Da wird deutlich, dass die Erarbeitung von Marketingstrategien viel mit Kreativität auf der Basis von Analysen und der Abschätzung von Chancen und Risiken zu tun hat. Allerdings: Trotz aller Informationen und praktischer Marktkenntnisse bleiben Marketingstrategien auch immer Entscheidungen, die mit Unsicherheiten behaftet sind. Denn: Die Zahl der Strategieansätze ist groß und die Marktverhältnisse ändern sich rasant. Um hier die Erfolgsaussichten Ihrer Marketingstrategien zu verbessern, sollten Sie

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die Auseinandersetzung mit strategischen Fragestellungen als permanenten unternehmerischen Prozess verstehen, in dessen Verlauf Sie Ihre Marketingstrategien regelmäßig an den festgelegten Zielen messen und kritisch hinterfragen. Welche grundlegenden Strategien können Sie entwickeln? Machen Sie in Ihrem schriftlichen Marketingplan deutlich, welche übergeordnete Marketingstrategie Ihre Ziele am erfolgversprechendsten realisieren kann. Beachten Sie: Vorgefertigte Strategien müssen Sie an Ihr Unternehmen anpassen. Entscheiden Sie sich in jedem Fall für eine schlagkräftige, maßgeschneiderte Grundsatzstrategie. Unterscheiden Sie bei der Erarbeitung Ihrer Marketingstrategie zwischen folgenden alternativen Strategieansätzen:  Strategie der Marktdurchdringung: Sie zielt darauf ab, die Marketinganstrengungen zu verstärken, um den existierenden Produkte oder Dienstleistungen auf den bestehenden Märkten zu größerem Erfolg zu verhelfen. Maßnahmen zur Umsetzung: Sie können die eigenen Kundengruppen an Ihr Unternehmen binden oder Nichtkäufer aus Ihren Kunden- und Interessentengruppen aktivieren – mit verstärktem Werbeeinsatz, Ausbau der Verkaufsförderung, Direktwerbeaktionen sowie Online-Marketing-Maßnahmen. Sie können mit gezieltem Empfehlungsmarketing Kunden der Mitbewerber abwerben.  Strategie der Marktentwicklung: Sie kommt zum Tragen, wenn mit bestehenden Produkten oder Dienstleistungen neue Märkte erschlossen werden sollen. Maßnahmen der Umsetzung: Sie können für zusätzlichen Absatz sorgen, in dem Sie bisher nicht erkannte oder neue lokale oder regionale Märkte bearbeiten. Durch Zusatzleistungen und/ oder Serviceangebote rund um das Produkt lassen sich neue Kundensegmente ansprechen.  Strategie der Produktentwicklung: Sie zielt darauf ab, auf bestehenden Märkten neue Produkte oder Dienstleistungen anzubieten. Maßnahmen der Umsetzung: Bei der Angebotsentwicklung sollten Sie vor allem die Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen Ihrer Kunden im Blick haben. Ideen für Innovationen und Serviceverbesserungen erhalten Sie aus vielen Quellen – zum Beispiel im Dialog mit Ihren Kunden und Ihren Mitarbeitern, durch Markt- und Konkurrenzbeobachtungen.  Strategie der Differenzierung: Sie besteht darin, das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung von den Angeboten der Mitbewerber abzuheben und damit in den Köpfen der Kunden etwas von hohem

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Nutzwert zu schaffen. Maßnahmen zur Umsetzung: Stellen Sie den Kundennutzen eindeutig heraus. Das heißt, alles was in Bezug auf die Leistungen, bei der Auswahl, bei der Kaufentscheidung und beim Gebrauch für den Kunden von Vorteil ist und seinen Zielen dient. Erforderlich sind ein positives Unternehmensimage und ein gleichbleibend hoher Qualitätsstandard bei Produkten sowie bei der Dienstleistungserbringung.  Nischenstrategie: Sie bedeutet, die Marktbearbeitung gezielt auf ein oder mehrere Nischen zu beschränken – weg vom Generalisten und hin zum kleinen, hochspezialisierten Anbieter in abgegrenzten Teilmärkten. Maßnahmen zur Umsetzung: Konzentrieren Sie sich auf ausgewählte Abnehmergruppen und auf Ihr Kerngeschäft, unter dem Aspekt: Wo liegen Ihre Stärken? Was können Sie besser als Ihre Mitbewerber? Beachten Sie die Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden und handeln Sie danach: Individualisieren Sie Prozessabläufe bei der Dienstleistungserbringung, liefern Sie erstklassische Qualität bei Produkten ab und begeistern Sie mit ungewöhnliche Serviceideen. Strategien ableiten für die Marketing-Mix-Instrumente Die übergeordnete marketingstrategische Ausrichtung (Marktdurchdringung, Differenzierung etc.) bildet den Rahmen für die generelle Vorgehensweise im Markt. Sie ist damit auch die Grundlage für Entscheidungen auf der Ebene der Marketing-Mix-Instrumente. In Ihrem schriftlichen Marketingplan beschreiben Sie die Strategien, die Sie für die einzelnen Instrumente des Marketing-Mix verfolgen. Bei der Erarbeitung Ihrer MarketingMix-Strategien empfiehlt sich folgenden Vorgehensweise:  Prüfen Sie, wie die Instrumente des Marketing-Mix Ihre Marketingziele verwirklichen können. − Produkt – Dienstleistung: Welche Eigenschaften muss Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung haben, um die Bedürfnisse der Zielgruppe abzudecken? Strategieansätze: Produkt- und Dienstleistungsinnovationen, Ausweitung der Angebotspalette, Entwicklung von Produktpaketen, Zusatzeigenschaften (zum Beispiel: Serviceverbesserungen), Steigerung der Beratungsqualität, Veränderung beim Design, Verbesserungen bei der Qualität oder bei der Leistungsfähigkeit der Angebote, Eliminierung von Produkten oder Dienstleistungen.

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− Preis: Nach welchen Kriterien bilden Sie die Preise für Ihre Leistungen und welches Ziel verfolgen Sie mit Ihrer Preisgestaltung? Strategieansätze: Preisanpassungen, räumliche, zeitliche, zielgruppenspezifische Preisdifferenzierungen, Änderung der Rabattpolitik, Aufbau von Preisstaffeln. − Vertrieb: Wie wollen Sie mit Ihren Leistungen zu den Zielgruppen gelangen? Strategieansätze: Änderung und/oder Differenzierung der Vertriebskanäle nach Kundengruppen, Entscheidung über neue Vertriebskanäle, Multichannel-Vertrieb, Qualifizierung des Verkaufspersonals. − Absatzförderung – Marketingbotschaft: Wie wollen Sie Ihren Kunden die Vorteile Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung vermitteln? Welche Zielgruppe wollen Sie erreichen? Wie müssen Sie die Zielgruppe ansprechen, damit sie die Marketingbotschaft versteht? Wie soll das Unternehmen mit seinen Leistungen positioniert sein, damit es sich von den Mitbewerbern abhebt? Mit welchen Marketingbotschaften gelingt es Ihnen, die Positionierung zu erreichen? Wie sollen die Botschaften in den Köpfen der Zielgruppen verankert werden? Strategieansätze: Veränderung der Werbebotschaft, Herausstellung von Produktnutzen und Alleinstellungsmerkmalen, Aufbau von Vertrauen, Steigerung der Qualität von Verkaufsgesprächen.  Prüfen Sie, ob Ihre bereits festgelegten Marketing-Teilziele (Produktziele, Vertriebsziele, Serviceziele etc.) mit den ausgewählten Strategien in Einklang stehen und schätzen Sie ihre Machbarkeit ab. Fragen Sie sich: Welche Voraussetzungen müssen Sie erfüllen – personell, organisatorisch, finanziell, fachlich – um die Strategien im Markt umsetzen zu können?  Stimmen Sie abschließend Ihre übergeordnete Marketingstrategie mit den Mix-Strategien ab. Sie müssen auf allen Ebenen miteinander korrespondieren.

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PRAXIS-BEISPIEL

Ausgangslage: Der Textileinzelhändler will sein Geschäft für Maßkonfektion strategisch neu ausrichten. Er formuliert folgendes Strategiebündel: Grundsatzstrategie: „Marktdurchdringung mit klarer Wettbewerbsdifferenzierung“. Inhalte der Strategie Nach unserer Einschätzung hat das Marktsegment Maßkonfektion noch Potential. Durch die Intensivierung der Marketinganstrengungen streben wir an, unsere Marktstellung in den kommenden zwei Jahren auszubauen. Schwerpunkt unserer übergeordneten Strategie ist ein weiteres Wachstum unseres Unternehmens mit den zwei bestehenden Filialen in den regionalen Märkten. Um dies zu erreichen, genießt die Gewinnung von neuen Kunden der Zielgruppe „Berufstätige Männer zwischen 27 und 60 Jahren mit überdurchschnittlichem Einkommen“ oberste Priorität. Darüber hinaus ist volle Konzentration auf den weiteren Ausbau der Wettbewerbsvorteile „Individualität – Qualität – Preis – Service“ zu legen. Mit dem Aufbau und der konsequenten Durchsetzung unserer Modemarke für Maßkonfektion werden wir in den regionalen Märkten eine dauerhafte Wettbewerbsdifferenzierung sowie eine enge Kundenbindung und einen damit einhergehenden Imagezuwachs erreichen. Marketing-Mix-Strategien Produkt-, Dienstleistungsstrategie – Inhalte: Der Nutzen bzw. die Vorteile unserer Angebote und Dienstleistungen für (potenzielle) Kunden sind klar herauszustellen. Produktpakete (maßkonfektionierte Kleidung zusammen mit Krawatten) werden entwickelt. Das komplementäre Sortiment (Maßhemden, rahmengenähte Schuhe) wird stärker in den Fokus der Kunden gerückt (höchste Qualität unter einem Dach). Die Wettbewerbsüberlegenheit wird durch neue Serviceideen rund um die Maßkonfektion (zum Beispiel Stilberatung) dokumentiert. Preisstrategie – Inhalte: Die Preise im Kernsortiment werden um 10 Prozent angehoben (Individualität hat Ihren Preis).

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Das Preis-Nutzen-Verhältnis soll stärker herausgestellt werden. Der Verkauf wird durch eine attraktive Preisstaffelung bei Produktpaketen angekurbelt. Verkaufsförderungsstrategie – Inhalte: Die Warenpräsentation in den Geschäften soll in punkto Exklusivität und gehobenem Ambiente verbessert werden. Die Ladenausstattung (Möbel-, Beleuchtungs- und Raumkonzept) wird überprüft im Hinblick auf die Kundenbedürfnisse bei Verkauf, Beratung und den Komfort bei der Anprobe. Die Beratungsqualität und die kommunikativen Fähigkeiten (Schlüsselqualifikationen) der Mitarbeiter im Verkauf soll durch gezielte Schulungen weiter verbessert werden. Kunden und Interessenten werden durch außergewöhnliche Serviceorientierung (zum Beispiel individuelle Terminvereinbarungen zur Stoffauswahl und Anprobe auch außerhalb der Ladenöffnungszeiten) begeistert. Das Empfehlungsmarketing wird konzeptionell entwickelt und gezielt umgesetzt. Kommunikationsstrategie – Inhalte: Wertbeständigkeit, hoher Qualitätsanspruch, Maßkonfektionsarbeit aus deutscher Fertigung, attraktives PreisLeistungs-Verhältnis sind die Botschaften, die schwerpunktmäßig kommuniziert werden sollen. Die Werbemaßnahmen (regional) werden gesteigert, um den Bekanntheitsgrad messbar zu erhöhen und den Markennamen zu stärken sowie die Kernbotschaften klar zu kommunizieren. Gezielte Medien- und Öffentlichkeitsarbeit in der Region (Tageszeitungen, Rundfunk, Veranstaltungen, Workshops) stärken das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit in die Modemarke und in das Unternehmen. Der Internetauftritt wird zum konsequenten Markenaufbau und zur lokalen Kundenbindung genutzt und im Hinblick auf Dialoginstrumente überprüft. Die Instrumente des regionalen Online-Marketings sollen verstärkt zur Kundengewinnung eingesetzt werden.

NACH DER ANALYSE: SCHRITT FÜR SCHRITT ZUM MARKETINGKONZEPT

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2.2.2 Maßnahmen, Budget und Kontrollinstrumente festlegen Ihr Marketingplan ist schon weit gediehen. Ausgehend von den Erkenntnissen Ihrer Analysen haben Sie in den ersten drei Schritten die Marketingziele für den kommenden Planungszeitraum festgelegt, die Positionierung formuliert sowie eine Entscheidung für bestimmte Marketingstrategien getroffen und schriftlich fixiert. Nun nehmen Sie die nächsten 4 Schritte in Angriff. Sie erarbeiten Marketingmaßnahmen und stellen entsprechende Aktionspläne auf, mit denen Sie Ihre Strategien effizient und wirkungsvoll umsetzen und die angestrebten Ziele erfolgreich erreichen können. Sie legen das Budget fest und machen sich Gedanken, mit welchen Mitteln Sie Erfolgskontrollen in der Umsetzungsphase des Marketingplans durchführen können. Damit schließen Sie Ihren Marketingplan ab. Schritt 4: Formulieren Sie konkrete Maßnahmen. Wer kennt die Situation nicht: Der Anzeigenvertreter überredet Sie, mal wieder eine Anzeige zu schalten. Aber können Sie dadurch Ihre Produkte oder Dienstleistungen wirklich bekannter machen? Passt diese Werbemaßnahme überhaupt zu Ihrer Strategie? Sie wollen einen Artikel über Ihr Unternehmen in der Lokalzeitung lancieren, aber wann ist der richtige Zeitpunkt für eine Veröffentlichung? Wo sind die Kontaktdaten des zuständigen Redakteurs? Wäre es jetzt nicht auch erfolgversprechender, eine Mailingaktion durchzuführen? Aber für die Formulierung des Werbebriefes fühlt sich niemand zuständig? Ist die Adressenliste auf dem neuesten Stand? Auch überlegen Sie schon seit längerem, ob Sie Ihre Vertriebskanäle nicht noch besser an die Kundenbedürfnisse anpassen sollten. Die Praxis zeigt: Im Tagesgeschäft können Sie schnell den Überblick über die Aktivitäten verlieren. Durch spontane Aktionen geraten Ihre Ziele und Strategien ins Abseits. Kräfte und Mittel werden falsch eingesetzt. Oft wird Wichtiges vergessen oder wirkungsvolle Maßnahmen stehen gar nicht erst im Fokus. Durch Missverständnisse und unklare Absprachen wird Manches doppelt erledigt – wertvolle Kapazitäten und Ressourcen sind dadurch gebunden. Mit einem durchdachten Maßnahmenplan haben Sie Ihre Aktivitäten laufend im Blick, alle Beteiligten wissen, was wann geschehen muss und Sie können die Umsetzung besser kontrollieren. Gehen Sie also systematisch und strukturiert vor. Stellen Sie aus der Vielzahl von Marketinginstrumenten einen wirkungsvollen Marketing-Mix zusammen. Wie in einem Puzzle

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müssen dabei Ihre ausgewählten Instrumente und deren Maßnahmen ineinandergreifen und sich sinnvoll ergänzen, um ein stimmiges Ganzes zu ergeben. So können Sie Ihr Budget effizient einsetzen, dabei sogar noch Synergieeffekte erzielen und Ihre (potenziellen) Kunden zielgerichtet erreichen. Beziehen Sie für Ihre Maßnahmenplanung alle Bereiche des Marketing-Mix in Ihre Überlegungen mit ein:  Produkt-, Leistungs-Mix: Was wollen Sie an besonderen Problemlösungen bieten, die besser sind als die Ihrer Mitbewerber? − Marketinginstrumente/Maßnahmen: Produktbeschaffenheit und -gestaltung, Markenname, Qualität, Zusatzleistungen/Service, emotionale Komponenten, Ablauf der Prozesse bei der Dienstleistungserbringung, Ausstattung der Geschäftsräume, des Ladengeschäfts, der Rezeption oder Kundenlounge  Preis-Mix: Verfügen Sie über ein transparentes Preissystem, das Ihre Angebote leistungsgerecht widerspiegelt? − Marketinginstrumente/Maßnahmen: Bestimmung von Preisen, Rabatten, Zahlungs- und Lieferkonditionen  Kommunikations-Mix: Wie erfahren Ihre Kunden und Interessenten, was Sie anbieten und leisten? − Marketinginstrumente/Maßnahmen: Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Ausstellungen, Direkt-Marketing, Sponsoring, regionales Online-Marketing, persönlicher Verkauf  Distributions-Mix: Haben Sie eine Vertriebsstruktur, die den Kunden einen einfachen, schnellen und kostengünstigen Zugang zu Ihren Leistungen ermöglicht? − Marketinginstrumente/Maßnahmen: Verkaufsorganisation, Vertriebskanäle, Absatzmittler, Standorte, Lagerhaltung/Logistik

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PRAXIS-BEISPIEL

Ausgangslage: Ein Handwerksbetrieb aus der Elektrobranche verkauft Solaranlagen an private Hauseigentümer und möchte sich als Experte in den Köpfen von Kunden und Interessenten stärker verankern. Dafür stellt der Unternehmer folgenden Aktionsplan/Kommunikation für den regionalen Markt auf: Februar – Messe: Ein Stand auf einer regionalen Umweltmesse (mit Produktdemonstration) weist viele Interessenten auf Angebote und Leistungen hin. April – Sponsoring: Das Jubiläum des örtlichen Fußballvereins ist der Beginn für Sponsoringaktivitäten (Trikotspende mit Logoaufdruck für die Jugendmannschaft). Mai/Juni – Mailings: Das Neubaugebiet in der Kommune ist Anlass für Mailingaktionen (mit Angeboten und aktuellen Förderprogrammen) an die Hausbesitzer. September – Presseartikel: Mit einem Bericht in der lokalen Presse rückt das Unternehmen zum Beginn des Ausbildungsjahres sein Ausbildungskonzept und Neueinstellungen ins Licht der Öffentlichkeit. Oktober – Informationsveranstaltung: Eine Informationsveranstaltung in Kooperation mit der örtlichen Verbraucherberatung (Thema: Energiesparen und Solartechnik) macht den Expertenstatus bei Interessenten und Kunden deutlich.

Was sollten Sie bei der Auswahl Ihre Marketingmaßnahmen beachten? Bei der Maßnahmenplanung im Detail sind – wie bei der Erarbeitung von Strategien – praktische Marketingerfahrung und Realitätssinn, aber auch eine Portion Kreativität notwendig. Damit Sie zu einem wirksamen Maßnahmen-Mix kommen, sollten Sie folgende Punkte berücksichtigen:  Korrespondieren die Maßnahmen mit den zuvor festgelegten Marketing-Mix-Strategien?  Werden nur Maßnahmen in Betracht gezogen, mit denen sich die Ziele auch tatsächlich erreichen lassen?  Können die geplanten Maßnahmen auch wirklich in einem bestimmten Zeitraum durchgeführt werden?

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2 OPTIMALE STARTPOSITION – EINEN MARKETINGPLAN ENTWICKELN

 Passen die Maßnahmen zum Unternehmen?  Wird mit den Maßnahmen ein Wettbewerbsvorteil geschaffen?  Sind die Verantwortlichkeiten für die Durchführung der Maßnahmen klar geregelt?  Gibt es einen realistischen Zeitplan für die Umsetzung?  Werden die einzelnen Maßnahmen zeitlich und inhaltlich aufeinander abgestimmt, damit sie auch wirkungsvoll sind?  Wird festgelegt, welche Aktivität einmalig und welche mehrmals durchgeführt werden soll?  Zeichnen sich die Maßnahmen durch ein gewisses Maß an Kreativität aus?  Sind die Maßnahmen finanzierbar, bleiben sie im vereinbarten Budgetrahmen?  Sind sie als Einzelmaßnahmen klar und eindeutig in strukturierten Aktionsplänen beschrieben?

! EXPERTEN-TIPP Zeitlich gut verteilte und was Medien und Inhalte betrifft, aufeinander abgestimmte Maßnahmen sind die Voraussetzung für den Markterfolg. Nehmen Sie daher als Planungshilfe einen großen Jahreskalender zur Hand und tragen Sie alle für Ihr Unternehmen wichtigen Termine ein: Events/Messen in der Region oder Branche, saisonale Anknüpfungspunkte, sich abzeichnende Trends, Aktionen von Kooperationspartnern oder Branchenorganisationen, Erscheinungstermine für Sonderbeilagen der Regionalpresse. So behalten Sie die Vorlaufzeiten für die Schaltung von Werbemitteln, den jeweiligen Redaktionsschluss der einzelnen Medien oder Anmeldefristen für Ausstellungen im Griff. Mit derartigen Eckdaten haben Sie einen Orientierungsrahmen für den ersten Planungsansatz.

NACH DER ANALYSE: SCHRITT FÜR SCHRITT ZUM MARKETINGKONZEPT

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Schritt 5: Erstellen Sie einzelne Aktionspläne und einen Gesamtplan. Sie haben Ihre Maßnahmen festgelegt. Nun müssen Sie Nägel mit Köpfen machen und in Ihrem schriftlichen Marketingplan eindeutige Handlungsanweisungen für das weitere Procedere geben. Ein wichtiges Hilfsmittel sind Aktionspläne, in denen Sie die jeweils ausgewählte Maßnahme strukturieren. In jedem Aktionsplan legen Sie fest, was (Maßnahmenbeschreibung, Einzelschritte, Gesamtablauf) wie oft (Häufigkeit, Anzahl/Maßnahmen) durch wen (Festlegung der Zuständigkeiten) bis wann (Anfangs- und eventuell Schlusstermin) durchgeführt wird und welches Budget dafür zur Verfügung steht.

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PRAXIS-BEISPIEL

Ausgangslage: Ein Handwerksbetrieb will sich als Experte für Solaranlagen bei (potenziellen) privaten Kunden positionieren. Dazu sollen Artikel in lokalen Printmedien lanciert werden. Für die geplante Maßnahme (Pressemitteilungen) wird folgender Aktionsplan aufgestellt:

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2 OPTIMALE STARTPOSITION – EINEN MARKETINGPLAN ENTWICKELN

Aktionsplan – Pressemitteilungen Beschreibung/Aktionsplanung/Ablauf Maßnahme

Was?

Wer?

Wann?

Kosten

Durchführung von Pressearbeit

bestehenden Presseverteiler aktualisieren (Recherchen: Telefon, Internet) Medien auswählen

externer PRBerater

sofort

200,-

Firmeninhaber

sofort

Pressemitteilungen schreiben Vorlaufzeiten bei Redaktionen klären/Pressemitteilungen per Email versenden Erfolgskontrolle (Ausschnittdienst)

externer PR-Berater externer PR-Berater

1. Februar- 600,Woche 2./3. 100,FebruarWoche

Mittel/Häufigkeit: Pressemitteilung einmalig an lokale Medien (2 Zeitungen, 2 Anzeigenblätter, 10 Gemeindeblätter) Ziel: Expertenstatus entwickeln Zeitraum: 1. Halbjahr

Firmeninhaber/ bis Ende Sekretariat Juni

Nachdem Sie Ihre Einzelmaßnahmen beschrieben und in Aktionsplänen strukturiert haben, ist es sinnvoll, die Aktionspläne zusammenzuführen. Erstellen Sie also für den Hauptteil Ihres Marketingplans eine komprimierte Jahresübersicht aller Marketingmaßnahmen (detaillierte Aktionspläne sollten Sie in den Anhang aufnehmen). Sie bringen Systematik in den Übersichtsplan, indem Sie eine Matrix anlegen. In der horizontalen Leiste werden die Monate oder Wochen aufgelistet. Sortieren Sie die Aktionspläne in der vertikalen Leiste nach Marketing-Mix-Bereichen (zum Beispiel Gestaltung Produkt/Dienstleistungsprozesse, Preisgestaltung, Werbung/Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Internet, Verkauf/Vertrieb) und legen Sie diese auf der Zeitachse entsprechend ihrer Zielerreichung fest. So können Sie auf den ersten Blick erkennen, von wem die Aktionspläne/Maßnahmen bis wann umgesetzt werden sollen.

NACH DER ANALYSE: SCHRITT FÜR SCHRITT ZUM MARKETINGKONZEPT

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! EXPERTEN-TIPP Unterschätzen Sie die Zeitplanung nicht. Bei allen Planungen kann etwas Unvorhergesehenes passieren, das Sie Zeit kostet (besonders in der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern). Besser, Sie planen nicht zu eng und haben entsprechende Zeitreserven eingebaut.

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PRAXIS-BEISPIEL

Ausgangslage: Ein Anbieter von Managementseminaren will seinen Dienstleistungszweig vergrößern. Ziel ist es, als zusätzliches Geschäftsfeld individuelle Beratungsdienstleistungen für Seminarkunden anzubieten. Für den Marketingplan werden die Aktionspläne zusammengefasst und eine Übersicht aller geplanten Marketingmaßnahmen erstellt.

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2 OPTIMALE STARTPOSITION – EINEN MARKETINGPLAN ENTWICKELN

Jahresübersicht – Marketingmaßnahmen/neues Geschäftsfeld Monat/Jahr

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10 11 12 verantwortlich

Aktionspläne/ Maßnahmen Gestaltung/neues Beratungsangebot  Workshop mit Team durchführen

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Firmeninhaber

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Firmeninhaber

 Leistungsprofil erstellen  Standards erarbeiten Preisfestlegung  Preisliste erstellen Kommunikation  Flyer (Konzept, Design, Produktion)  Pressemitteilungen

Externer Dienstleister

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PR-Berater

 2 Themen für Fachartikel überlegen  Vortrag bei der IHK halten  Mailingaktion  Telefonmarketing

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 Website (Content, Umsetzung)

Externer Dienstleister

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 Online-Marketing

Firmeninhaber

Firmeninhaber |-------|

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Externer Dienstleister

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Firmeninhaber

 Verkauf  Mit 10 Stammkunden Akquisitionsgespräche führen  Jeden Monat zwei Termine mit potenziellen Kunden vereinbaren

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NACH DER ANALYSE: SCHRITT FÜR SCHRITT ZUM MARKETINGKONZEPT

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Schritt 6: Bestimmen Sie das Marketingbudget. In einem engen Zusammenhang mit der Maßnahmenplanung steht die Ermittlung des Marketingbudgets. Die Aktionspläne, die Sie erarbeitet haben, um Ihre Marketingziele zu erreichen, mögen realisierbar sein, aber sind sie auch rentabel? Denn Marketingaktivitäten sollten Sie immer auch als Investition ansehen und nicht nur als Kostenfaktor. So wie jede Investition eine Rendite erbringen sollte, so müssen auch Ihre Marketingmaßnahmen greifbare Ergebnisse liefern. In Ihrem Marketingplan sollten Sie daher nicht nur über die Gesamtkosten und die Kosten für die Einzelmaßnahmen informieren. An dieser Stelle müssen Sie vor allem auch deutlich machen und schriftlich fixieren, dass den Aufwendungen, die die Aktionspläne verursachen, entsprechend geplante zusätzliche Erträge (Umsätze, kalkulierter Gewinn) gegenüberstehen. Und so können Sie Ihr Marketingbudget ermitteln: Das Budget orientiert sich an den Marketingzielen. Nehmen Sie Ihre festgelegten Marketingziele und schätzen Sie die Kosten für die geplanten Einzelmaßnahmen ab, die zur Zielerreichung führen sollen. Nachdem Sie alle anfallenden Maßnahmenkosten zusammengetragen haben, addieren Sie diese zu einem Gesamtmarketingbudget. Dies ist ein empfehlenswerter Weg, da erkennbar wird, wie viel Geld Sie einsetzen müssen, um bestimmte Zielvorgaben zu erreichen. Das Budget bemisst sich am Umsatz. Hierbei wird ein bestimmter Prozentsatz des zu erwartenden Umsatzes für die Marketingausgaben festgelegt (Orientierung für kleine und mittlere Unternehmen: 3–5 Prozent für Werbeausgaben, 10–15 Prozent für Gesamtmarketingbudget). Nehmen Sie diese Summe und verteilen Sie sie entsprechend auf Ihre geplanten Marketingmaßnahmen. Etwaige Abweichungen von der Prozentregel können von unternehmensspezifischen Faktoren abhängen, zum Beispiel vom Alter des Unternehmens, der Aktualität des Produktes oder der Dienstleistung, vom Standort sowie von der geplanten Zielgruppe. So muss ein junges Unternehmen, das ein innovatives Produkt verkaufen will, mehr für Marketingaktivitäten ausgeben, um Teilmärkte zu erobern, als ein etabliertes Unternehmen mit ausgebautem Vertriebsnetz und hohem Stammkundenanteil. Dieser Budgetansatz kann für Unternehmen empfehlenswert sein, die Marketingmaßnahmen über Jahre erfolgreich umsetzen und auf Erfahrungen vergangener Planungsperioden zurückgreifen. Voraussetzung ist allerdings, dass die Maßnahmen regelmäßig kontrolliert wurden und dass sie sich als erfolgreich erwiesen haben.

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2 OPTIMALE STARTPOSITION – EINEN MARKETINGPLAN ENTWICKELN

! EXPERTEN-TIPP Planen Sie ein finanzielles Notpolster ein. Um flexibel zu bleiben und auf unvorhergesehene Marktentwicklungen mit gezielten Maßnahmen reagieren zu können, sollten Sie eine Budgetreserve zurückhalten. Planen Sie also zu Beginn des Zeitraums mit maximal 80 Prozent Ihres Budgets.

Schritt 7: Wählen Sie Kontrollinstrumente für Ihr Marketing. Ihr Marketingplan ist kein statisches, in Stein gemeißeltes Gesetz: Bei der Durchführung der Maßnahmen stellen Sie vielleicht fest, dass sich der Markt ganz anders verhält, als Sie bei der Entwicklung des Marketingplans angenommen hatten. Bestimmte Strategien sind nicht so zielführend wie Sie glaubten oder es gibt unerwartete Verzögerungen bei der Umsetzung einzelner Aktionspläne. Darüber hinaus treten Einflüsse und neue Entwicklungen auf, die Ihnen trotz aller Planungsanstrengungen noch nicht bekannt waren und die Sie somit nicht berücksichtigen konnten. Hinzu kommt: Die Umsetzung Ihres Marketingplans kostet Zeit und Geld. Deshalb ist es so wichtig, dass Sie auch den Erfolg Ihrer Marketingmaßnahmen messen. Schaffen Sie sich also Kontrollund Steuerungsmöglichkeiten, um zu beurteilen, ob Sie Ihr Marketing noch effizienter gestalten können, Ihre geplanten Marketingziele erreicht wurden oder ob Abweichungen von den Zielvorgaben eingetreten sind – mit der Chance, Korrekturmaßnahmen zur Zielerreichung einzuleiten. Für eine zielorientierte Erfolgskontrolle reicht es nicht aus, erst am Ende des Geschäftsjahres Zahlen, Daten und Fakten (aus Gewinn- und Verlustrechnung, Bilanz etc.) gegenüberzustellen. Da kann es für kurzfristige Konzeptarbeiten oder Maßnahmen zur Kurskorrektur bereits zu spät sein. Stellen Sie daher Ihre Maßnahmen und deren Erfolg regelmäßig zu bestimmten Zeitpunkten (zum Beispiel pro Quartal oder zum Ende eines Halbjahres) auf den Prüfstand. So können Sie schnell Aktivitäten unterbinden, die sich nicht rechnen. Halten Sie aber auch schriftlich fest, welche Maßnahmen erfolgreich waren und warum. Dies erleichtert Ihnen die Planung für das kommende Geschäftsjahr.

NACH DER ANALYSE: SCHRITT FÜR SCHRITT ZUM MARKETINGKONZEPT

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In Ihrem Marketingplan sollten Sie erläutern, welche Methoden der Erfolgskontrolle Sie nutzen wollen. Folgende Kontroll- und Steuerungsmöglichkeiten stehen Ihnen zur Verfügung:  Soll-/Ist-Vergleich: Die Erfolgskontrolle besteht aus der Gegenüberstellung der erarbeiteten Planzahlen (Zielvorgabe) und den später erreichten tatsächlichen Ist-Werten. Messen Sie den wirtschaftlichen Erfolg einzelner Maßnahmen anhand der Analyse betriebswirtschaftlicher Kennzahlen (Umsatz, Absatz, Deckungsbeitrag, Gewinn) und andere quantifizierbarer Kriterien (Zahl der Bestellungen, Rücklauf von Anzeigen-Coupons, Anzahl von Anfragen bei Mailings, Abschlüsse bei Verkaufsgesprächen, Zugriffszahlen Ihres Internetauftritts, Anzahl der Abonnenten Ihres E-Mail-Newsletters). Wenn Sie nach Durchführung bestimmter Aktivitäten hinter den Zielvorgaben geblieben sind oder keine positive Veränderung bei den Kennzahlen feststellen konnten, müssen Sie über die Ursachen nachdenken. (Beispiel: Coupon-Anzeigen ohne Resonanz – Kernfragen: Stimmt das Angebot? Haben Sie die richtigen Zielgruppen gewählt? Ist das Werbemedium wirklich das Richtige? Haben Sie die Anzeige optimal gestaltet?)  Feedback: Hier ermitteln Sie, ob sich durch bestimmte Marketingmaßnahmen (zum Beispiel Pressearbeit, Vorträge, eigene Fachveranstaltungen etc.) Ihr Image verbessert hat, wie es um die Bekanntheit bestellt ist und welche Einstellungen die Kunden gegenüber Ihrem Unternehmen erkennen lassen. Erfolge auf dieser Ebene lassen sich nur begrenzt messen – bestimmte Trends werden aber deutlich.

! EXPERTEN-TIPP Folgende Tipps können Sie bei der Marketingkontrolle unterstützen:  Fragen Sie bei Kontakten und Aufträgen von Neukunden gezielt nach, wie sie auf Ihr Unternehmen aufmerksam wurden. So können Sie einschätzen, welchen Erfolg Ihre Maßnahmen der Kundenorientierung (zum Beispiel Weiterempfehlungen) oder der Kommunikation haben.  Führen Sie regelmäßig eine „Manöverkritik“ nach erledigten Aufträgen durch. Durch das Sammeln und Auswerten von Informationen darüber,

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2 OPTIMALE STARTPOSITION – EINEN MARKETINGPLAN ENTWICKELN

was gut oder was weniger gut bei der Abwicklung gelaufen ist, ergeben sich eventuell Hinweise für einen Handlungsbedarf in der Zukunft.  Bereiten Sie Aktionen nicht nur vor, sondern auch nach. Sammeln Sie Äußerungen, positive und negative Kritik von Kunden als Resonanz auf eine Aktion (zum Beispiel Tag der offenen Tür, Vortrag). Wenn Sie wissen, wie viele Kunden wie auf Aktivitäten reagieren, können Sie den Erfolg diese Maßnahmen besser einschätzen.  Befragen Sie Ihre Kunden. Führen Sie nach erledigten Aufträgen Kundenzufriedenheitsanrufe durch. So bekommen Sie Informationen in punkto Qualitätsbeurteilung und Serviceorientierung.  Werten Sie regelmäßig Reklamationen und Beschwerden aus. Sie liefern wertvolle Hinweise zu Schwachstellen im Unternehmen. Nehmen Sie konstruktive Kritik seitens Ihrer Kunden ernst und setzen Sie sinnvolle Verbesserungsvorschläge um.

Nach dem Marketing ist vor dem Marketing Ihr Marketingplan liegt nun auf dem Tisch. Obwohl er zeitlich auf ein oder mehrere Jahre angelegt sein kann, bedeutet dies nicht, dass mit der Marketingkontrolle das Ende Ihres Planungsprozesses im Marketing erreicht ist. Denn: Mit einem Marketingplan steht Ihnen jetzt auch ein zentrales Managementinstrument der Marketingarbeit zur Verfügung. Denn Ihre Kontrollmaßnahmen liefern nicht nur Zahlen, Daten und Fakten, damit Sie den kurzfristigen Marketingerfolg einschätzen und gegebenenfalls Anpassungen des laufenden Marketingplans vornehmen können. Anhand Ihrer Auswertungen auf der Basis der Rückschau des vorherigen Jahres sind Sie darüber hinaus in der Lage, Ihre grundlegenden Marketingentscheidungen zu hinterfragen und zu analysieren. So gewinnen Sie wertvolle Erkenntnisse, ob Sie mit Ihrem Marketing auch zukünftig auf dem richtigen Weg sind. Bleiben Sie daher in allen Bereichen genügend flexibel und seien Sie bereit, Ihren Plan – wenn es die Marketingsituation erfordert – zu Beginn des jeweiligen Geschäftsjahres zu überarbeiten und fortzuschreiben. Machen Sie in Ihrem schriftlichen Marketingplan eine entsprechende Vorgabe: „Der vorliegende Plan muss – wenn nötig – alle 12 Monate überarbeitet werden“.

MARKETINGPLAN SCHRIFTLICH: KURZ, KOMPAKT UND VERSTÄNDLICH

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2.3 Marketingplan schriftlich: kurz, kompakt und verständlich Damit Sie sich bei Ihren Marketinganstrengungen jederzeit orientieren können, ist es hilfreich, wenn Sie die Ergebnisse Ihrer Planungen in einem Dokument, dem Marketingplan schriftlich zusammenfassen. Doch dabei muss Ihre Devise sein: In der Kürze liegt die Würze. Denn Ihre Planungsunterlage soll ja schließlich gelesen und als Arbeitsgrundlage genutzt werden und nicht in der Schublade verschwinden. Um dies zu erreichen, gibt es bei der Formulierung, Gestaltung und Gliederung einige Punkte zu beachten. Ihr Marketingplan sollte sich auf das Wesentliche beschränken. Die Aufzählung möglichst vieler Fakten macht allein noch keinen Marketingplan aus. Das Prinzip erfolgssicherer Marketingpläne besteht vielmehr darin, relevante Fakten zu sammeln, zu verstehen und zu interpretieren. Und dann aus diesen Erkenntnissen die wesentlichen Zusammenhänge zu einem Marketingkonzept zu verarbeiten. Machen Sie also nicht den Fehler, sich in zu vielen Details zu verlieren, sondern konzentrieren Sie sich auf die großen Zusammenhänge. Ihr Marketingplan sollte kompakt sein. Beschreiben Sie die wichtigsten Ansätze in prägnanter Form. Denn: Ist der Plan zu umfangreich, wird er nicht gelesen – scheuen Sie sich also nicht, überflüssigen Text im Hauptteil zu streichen. Die im Vorbereitungsstadium gesammelten Informationen, zum Beispiel aus der Marktforschung, sollten Sie nicht in vollem Umfang in den Marketingplan einfließen lassen – sie lenken nur von den großen Zusammenhängen ab. Dies betrifft auch Details einzelner Aktionspläne. Stattdessen können Sie im Hauptteil eine Zusammenfassung der wichtigsten Aktionspläne geben – die Anhänge zum Hauptteil bieten genügend Raum für weitere Detailinformationen. Ihr Marketingplan sollte übersichtlich und verständlich sein. Formulieren Sie knapp, einfach und gut nachvollziehbar. Vermeiden Sie zu viele Fremdwörter oder Fachbegriffe, die vielleicht nicht von allen, die den Plan umsetzen sollen, verstanden werden. Denken Sie an eine übersichtliche Gestaltung: Jedes neue Kapitel sollte auf einer neuen Seite beginnen. Wählen Sie eine lesefreundliche Schriftgröße für den Gesamttext. Wenn Sie Punkte auflisten, tun Sie dies mit größerem Zeilenabstand. Bauen Sie zur Veranschaulichung möglichst Grafiken ein.

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2 OPTIMALE STARTPOSITION – EINEN MARKETINGPLAN ENTWICKELN

Ihr Marketingplan sollte klar gegliedert sein. So stellen Sie am besten sicher, dass alle an der Durchführung Beteiligten eine einheitliche Orientierungsgrundlage an die Hand bekommen. Für kleinere Unternehmen könnte ein Marketingplan folgende Gliederung aufweisen:

MARKETINGPLAN SCHRIFTLICH: KURZ, KOMPAKT UND VERSTÄNDLICH

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Inhaltsverzeichnis Kapitel 1

Einleitung (umreißt das Warum der Planerstellung, seine Ziele und seinen Nutzen)

Kapitel 2

Kurzübersicht (vermittelt prägnant die wichtigsten Eckdaten)

Kapitel 3

Geschäfts- und Missionsbeschreibung (beschreibt Zweck und „Auftrag“ des Unternehmens)

Kapitel 4

Situationsanalyse (verdichtet die Marktforschungsdaten und beinhaltet Prognosen, so dass Chancen und Wettbewerbsvorteile erkennbar werden)

Kapitel 5

Marktsegment (beschreibt die Auswahl und Festlegung des Zielmarkts)

Kapitel 6

Marketingziele (beschreibt konkret messbare Jahresziele)

Kapitel 7

Marketingstrategie (verdeutlicht, wie die Ziele erreicht werden sollen)

Kapitel 8

Positionierung (beschreibt die angestrebte Stellung im Markt mit einer Begründung für die gewählte Positionierung)

Kapitel 9

Aktionspläne (geben in komprimierter Form einen Überblick über die Schwerpunkte der Marketingaktivitäten und legen fest, von wem welche Maßnahmen in welchem Zeitraum umgesetzt werden sollen)

Kapitel 10

Budget (trifft Aussagen über die Höhe der geplanten Marketingkosten im Planungszeitraum)

Kapitel 11

Erfolgskontrolle (beschreibt Maßnahmen und Instrumente, um den Erfolg einzelner Marketingaktivitäten zu überwachen)

Anhänge

Marktforschungsdaten, detaillierte Aktionspläne etc.

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2 OPTIMALE STARTPOSITION – EINEN MARKETINGPLAN ENTWICKELN

Für Ihre Marketingarbeit – auf einen Blick  Leiten Sie die für Ihr Unternehmen zentralen Marketingziele aus den übergeordneten Unternehmenszielen ab. Grundlegende Zielgrößen („Eckwerte“) im Marketing können sein: Marktpositionsziele, Finanzielle Ziele, Imageziele.  Formulieren Sie – ausgehend von Ihren zentralen Marketingzielen – für einzelne Marketinginstrumente und -maßnahmen konkrete Teilziele, die als Vorgaben für die Planung und als Richtwerte für die Kontrolle dienen können.  Im Rahmen der Marketingplanung gehört die Entwicklung einer Positionierung zu den wichtigsten konzeptionellen Aufgaben. Mit diesem Schritt erarbeiten und formulieren Sie prägnante Aussagen, warum Ihr Unternehmen und Ihre Produkte für Ihre Zielgruppen interessant sind und welche Stellung Sie als Anbieter im Markt haben.  Mit der Festlegung Ihrer Marketingstrategien zeigen Sie den grundsätzlichen Weg auf, wie Ihr Unternehmen im Marketing vorgehen will, um die geplanten Marketingziele zu erreichen.  Trotz aller Informationen und praktischer Marktkenntnisse bleiben Marketingstrategien auch immer Entscheidungen, die mit Unsicherheiten behaftet sind.  Um hier die Erfolgsaussichten Ihrer Marketingstrategien zu verbessern, sollten Sie die Auseinandersetzung mit strategischen Fragestellungen als permanenten unternehmerischen Prozess verstehen, in dessen Verlauf Sie Ihre Marketingstrategien regelmäßig an den festgelegten Zielen messen und kritisch hinterfragen.  Stellen Sie aus der Vielzahl von Marketinginstrumenten den für Sie wirkungsvollen Marketing-Mix zusammen und entwickeln Sie entsprechende Aktionspläne. So haben Sie Ihre Aktivitäten laufend im Blick, alle Beteiligten wissen, was wann geschehen muss und Sie können die Umsetzung besser kontrollieren.  In einem engen Zusammenhang mit der Maßnahmenplanung steht die Ermittlung des Marketingbudgets. In Ihrem Marketingplan sollten Sie daher nicht nur über die Gesamtkosten und die Kosten für die Einzelmaßnahmen informieren. An dieser Stelle müssen Sie vor allem auch

MARKETINGPLAN SCHRIFTLICH: KURZ, KOMPAKT UND VERSTÄNDLICH

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deutlich machen, dass den Aufwendungen, die die Aktionspläne verursachen, entsprechend geplante zusätzliche Erträge gegenüberstehen.  Schaffen Sie sich Kontroll- und Steuerungsmöglichkeiten, um zu beurteilen, ob Sie Ihr Marketing noch effizienter gestalten können, Ihre geplanten Marketingziele erreicht wurden oder ob Abweichungen von den Zielvorgaben eingetreten sind.  Für eine zielorientierte Erfolgskontrolle reicht es nicht aus, erst am Ende des Geschäftsjahres Zahlen, Daten und Fakten gegenüberzustellen. Da kann es für Maßnahmen zur Kurskorrektur bereits zu spät sein.  Stellen Sie daher Ihre Maßnahmen und deren Erfolg regelmäßig zu bestimmten Zeitpunkten auf den Prüfstand. So können Sie schnell Aktivitäten unterbinden, die sich nicht rechnen. Halten Sie aber auch schriftlich fest, welche Maßnahmen erfolgreich waren und warum. Dies erleichtert Ihnen die Planung für das kommende Geschäftsjahr.  Fassen Sie die Ergebnisse Ihrer Planungen in einem Dokument, dem Marketingplan schriftlich zusammen. So stellen Sie am besten sicher, dass alle an der Durchführung Beteiligten die Übersicht behalten und eine einheitliche Orientierungsgrundlage an die Hand bekommen.

79 Wenn Sie einen Dollar in Ihr Unternehmen stecken wollen, so müssen Sie einen zweiten bereithalten, um das bekannt zu geben. HENRY FORD

3 Trotz dünner Brieftasche – mit regionalem Marketing Kunden gewinnen und halten In den vorangegangenen Kapiteln haben Sie die Marketingrezepte kennengelernt, mit denen Sie Ihren Mitbewerbern den entscheidenden Schritt voraus sind. Und Sie wissen, dass nicht nur die Qualität Ihrer Produkte oder Dienstleistungen, sondern auch eine strukturierte Marketingplanung und praxisgerechte Strategien die Grundlagen für den regionalen Markterfolg sind. Doch mit welchen Aktivitäten setzen Sie Ihre Strategien budgetschonend um, damit die Marketingziele wie geplant erreicht werden können? Wenn Sie Maßnahmen auswählen, sollten Sie immer daran denken: Traditionelle Instrumente bleiben auch in Zukunft unverzichtbar. Denn bei allem Hype rund um das Internet mit seinen sozialen Netzwerken: Zu viele Kommunikationsansätze scheinen nur bedingt praxistauglich und die Belege für eine echte Kommunikationswirkung sind wenig aussagekräftig. Das vielbeschworene neue Zentrum des Universums ist dies alles noch nicht. Insbesondere für kleinere Unternehmen kommt es in dieser Situation viel mehr darauf an, das vielfach noch brachliegende Potenzial auszuschöpfen, das in der konsequenten Regionalisierung ihrer Marketingaktivitäten im Internet liegt. Für Ihre praktische Marketingarbeit bedeuten diese Erkenntnisse: Heute geht es vor allem darum, klassische Maßnahmen vor Ort mit regional orientiertem Online-Marketing zu kombinieren. Nur dies führt zu einer echten Marktdurchdringung und sichert Ihnen die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppen. Im Folgenden werden nun eine Reihe von Instrumenten und Maßnahmen vorgestellt, die Sie gemäß Ihrer Marketingstrategien für Ihren individuellen Aktionsplan auswählen können. 3.1 Klassische Maßnahmen: effektive Vermittlung von Besonderheiten Damit Sie Ihren Marktauftritt spannend und anders als Ihre Mitbewerber gestalten sowie die Attraktivität Ihres Unternehmens und seiner Angeboten erhöhen können, stehen Ihnen unterschiedliche klassische Instrumente für Ihr regionales Marketing zur Verfügung. Medien- und Öffentlichkeitsarbeit steht dabei wegen ihres vorteilhaften Kosten-Nutzen-Verhältnisses im Vor-

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3 MIT REGIONALEM MARKETING KUNDEN GEWINNEN UND HALTEN

dergrund. So erzielen zum Beispiel Informationsveranstaltungen mit flankierenden Presseveröffentlichungen eine optimale Vertriebswirkung. Bei Mailings mit beigelegten Presseveröffentlichungen steigt die Resonanzrate deutlich. Mit Medienberichten über Sponsoring steigt die lokale gesellschaftliche Akzeptanz des Unternehmens. Weitere Bausteine sind individualisierte Mailings, Anzeigen als Auslöser von Kaufimpulsen sowie Prospekte und Flyer für Ihre Nutzenargumentation bei unterschiedlichen Anlässen. 3.1.1 Sich durch Pressemitteilungen ins Gespräch bringen Medienarbeit ist eine zentrale Säule der PR (Public Relations). Über Veröffentlichungen in lokalen oder regionalen Medien können Sie nicht nur Ihre Bekanntheit deutlich erhöhen, sondern auch Ihr Image nachhaltig verbessern. Hinzu kommt: Medienarbeit hat in punkto Kosten-Nutzen-Verhältnis einige Vorteile. Die Vorbereitung von bestimmten PR-Aktionen sowie das Verfassen von Pressemitteilungen kosten zwar Geld. Die platzierten redaktionellen Beiträge verursachen jedoch keine Kosten, verglichen mit den relativ hohen Schaltkosten von Anzeigen. In aktuellen Umfragen zeigt sich zudem, dass gedruckte Medien für die Menschen immer noch eine herausragende Bedeutung haben. Und sie halten Zeitschriften und Tageszeitungen für besonders zuverlässige und glaubwürdige Informationsquellen. Demzufolge genießen bei Lesern auch Informationen aus Presseartikeln ein höheres Vertrauen als reine Werbung. Damit Ihre Pressemitteilung von den Redaktionen wahrgenommen wird, müssen Sie allerdings auch die Grundregeln im Umgang mit Journalisten und Medien beachten: Medienkenntnis ist das A und O. So, wie Sie den Markt für Ihre Produkte oder Dienstleistungen kennen, sollten Sie auch über den lokalen bzw. regionalen Medienmarkt Bescheid wissen, auf dem Sie Ihre Informationen vermarkten wollen. Medienarbeit beginnt also mit dem regelmäßigen Studium der Medien, ihrer Themenangebote und mit dem Recherchieren der richtigen Ansprechpartner in den Redaktionen. Pressearbeit ist Chefsache. So, wie Sie Aufträge in persönlichen Verkaufsgesprächen akquirieren und zu ihren Kunden langfristige Beziehungen aufbauen, ist auch der persönliche und kontinuierliche Kontakt zu den Medienvertretern unerlässlich. Bauen Sie Vertrauen auf, indem Sie sich als Unternehmer zum Anfassen präsentieren. Und der vor allem die Botschaft des Unternehmens immer selbst nach außen trägt. So werden Sie ein willkommener Gesprächspartner.

KLASSISCHE MAßNAHMEN: EFFEKTIVE VERMITTLUNG VON BESONDERHEITEN

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Journalisten sind auch Kunden. Fragen Sie sich: Wie können Sie die Medienvertreter in ihrer Arbeit unterstützen? Journalisten stehen eigentlich immer unter Druck. Sie wissen es daher zu schätzen, wenn Sie Ihnen interessante Informationen schnell, zuverlässig, termingerecht, professionell strukturiert und gut aufbereitet liefern. So haben Sie es in der Hand, die Beziehungen zu den Medienvertretern erfolgreich zu gestalten. Ein Presseverteiler strukturiert Kontakte. Ein gut gepflegter Presseverteiler gehört zu den wichtigsten Grundlagen Ihrer Pressearbeit. Über Recherchen im Internet, das Impressum oder durch Anrufe in den Redaktionen beschaffen Sie sich die Kontaktdaten der für Sie in Frage kommenden lokalen bzw. regionalen Medien. Ihre Pressedatenbank sollte folgende Informationen enthalten: Name und Art des Mediums, Redaktion und Ressort, Erscheinungsweise, Ansprechpartner mit Kommunikationsdaten, realisierte Presseberichte mit Datum. Pressemitteilungen brauchen Regelmäßigkeit und Mehrwert. Von den Redaktionen beachtet werden Sie viel eher, wenn Sie nicht nur einmal im Jahr eine Pressemitteilung versenden, sondern regelmäßig kommunizieren (zum Beispiel vierteljährlich an die wichtigsten Schlüsselmedien und die lokale oder regionale Tagespresse). Auch wenn nicht alle Texte abgedruckt werden, hilft es Ihnen, Kontakt zum zuständigen Redakteur zu halten und vielleicht auch einmal als Interviewpartner berücksichtigt zu werden. Die Chancen der Veröffentlichung steigen vor allem dann, wenn Ihre Pressemitteilung für die Journalisten einen Nachrichtenwert, das heißt Aktualität, Bedeutung, Neuigkeit oder Originalität besitzt. Keine Pressemitteilung ohne Anlässe und Themen. Professionelle Medienarbeit lebt von Themen, die die Journalisten aufmerksam machen und die für die Öffentlichkeit interessant sind. Pressemitteilungen sollten Sie also nur dann einsetzen, wenn Sie kontinuierlich ein publikumsstarkes Thema und einen aktuellen Anlass finden – Newswert und Relevanz eines Themas für die Leser sind das A und O. Ein effektives Themenmanagement ist dabei die Grundlage für öffentlichkeitswirksame Maßnahmen. Dazu gehören die regelmäßige Recherche zur Markt- und Branchenentwicklung, aber auch die Rücksprache mit Kunden und Mitarbeitern. Häufig lassen sich dadurch Ansatzpunkte für neue Themen entdecken. Außergewöhnliches soziales oder kulturelles Engagement an Ihrem Standort, die Einstellung älterer Mitarbeiter oder die Spezialisierung auf eine bestimmte Marktnische sind Themen, die eine Pressemitteilung rechtfertigen können. Aber auch Berichte von Kunden über erfolgreiche Produktanwendungen, Veranstaltungen mit prominenten lokalen Persönlichkeiten oder nützliche Informationen aus

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3 MIT REGIONALEM MARKETING KUNDEN GEWINNEN UND HALTEN

dem Fachgebiet des Unternehmens mit Expertentipps und Checklisten finden bei Journalisten Gehör. Professionelle Gestaltung erhöht die Abdruckchancen. Für die Erstellung von Pressetexten gibt es eine Reihe von formalen und inhaltlichen Kriterien, die den Aufmerksamkeitswert – und damit die Chancen des Abdrucks erhöhen. Im Hinblick auf den Aufbau der Pressemitteilung sollten Sie folgendes beachten:  Gestalten Sie eine entsprechende Vorlage (Firmenlogo, Absender und Kontaktdaten stehen immer an derselben Stelle, Kennzeichnung als Presseinformation).  Vermerken Sie das Datum der Pressemitteilung, die Pressemitteilung sollte maximal aus einer Seite bestehen, halten Sie einen anderthalbfachen Zeilenabstand ein.  Gliedern Sie den Text mit Absätzen und Zwischenüberschriften.  Die Überschrift muss aussagekräftig sein, soll zum Weiterlesen anregen, Rahmen und Inhalt der Meldung müssen erkennbar sein.  Der erste Absatz bzw. der Einstieg enthält die wichtigsten Informationen und beantwortet die klassischen W-Fragen (Wer hat was, wann, wo, wie und warum getan?).  In den weiteren Absätzen sollten Sie Informationen in abnehmender Wichtigkeit unterbringen.  Zum Schluss geben Sie Ansprechpartner, Anschrift und Ihre aktuellen Kommunikationsdaten an.  Bei der Erstellung des Pressetextes gilt: Formulieren Sie in einfachen, präzisen, kurzen Sätzen und nutzen Sie einen aktiven Sprachstil. Zitate lockern den Pressetext auf.  Verwenden Sie keine Fachsprache, erklären Sie Spezialbegriffe. Verzichten Sie auf Lobhudelei, Superlative und werbliche Aussagen, neutrale und nachprüfbare Fakten stehen im Mittelpunkt.  Nennen Sie sich beim Namen (niemals „wir“). Sie sind die Informationsquelle. Geben Sie bei Personen immer den akademischen Titel, Vornamen und Namen sowie die Funktion im Unternehmen an (ohne Anrede „Herr“ oder „Frau“).

KLASSISCHE MAßNAHMEN: EFFEKTIVE VERMITTLUNG VON BESONDERHEITEN

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Auch PR mit kleinem Budget braucht Erfolgskontrolle. Dazu gehört in jedem Fall die Medienbeobachtung (Wo werden die Pressetexte veröffentlicht?). Wer die Kosten für externe Ausschnittsdienste sparen und Zeit investieren will, beobachtet die Medien selbst. Kontrollieren Sie insbesondere die Qualität der Berichterstattung (In welcher Form wird über das Unternehmen berichtet?). Prüfen Sie aber auch ab, ob es Kooperationsanfragen oder Aufträge im Zusammenhang mit einer Veröffentlichung gegeben hat. Suchen Leser nach weiterführenden Informationen auf Ihrer Internetseite oder erfragen sie telefonisch oder schriftlich Produktkonditionen? Auf der Basis dieser Daten können Sie Kosten und Nutzen einer PR-Maßnahme gegenüberstellen. So ergeben sich neue Handlungsanweisungen für Ihre PR-Strategie.

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PRAXIS-BEISPIEL

Ausgangslage: Ein neu gegründetes, inhabergeführtes Fitness-Studio möchte sich als Dienstleister für Personal Training im lokalen Markt etablieren. Zielsetzung ist es, die bestehende Positionierung zu vermitteln: „Wir sind die Experten für Personal Training und wir verkaufen Lebensqualität.“ Zusätzlich soll das Bild des Personal Trainers mit positiven Attributen wie Kompetenz, Erfahrung und Seriosität belegt werden. Die Aufgabe der Medienarbeit besteht darin, Themen zu generieren, das Interesse der Leser zu wecken und einen Mehrwert zu bieten. Um diese Ziele zu erreichen, werden der zuständige Redakteur und der Chefredakteur der regionalen Tageszeitung zu einem 8-wöchigen Personal Trainingsprogramm in das Studio eingeladen. Die Journalisten haben sich bereiterklärt, über den Trainingsablauf, die Verbesserung ihrer Fitnesswerte wie Kondition, Gewicht, Pulsfrequenz, Blutdruck etc. kontinuierlich zu berichten. Die Gründungsstory, Portraits der betreuenden Personal Trainer und Informationen über das Angebotsspektrum des Studios rundeten die Berichterstattung ab. Um die Präsenz in den Medien zu stärken, dienen regelmäßig gestreute Pressemeldungen an den Regionalteil einer überregionalen Tageszeitung, an die IHK-Zeitschrift, das Stadtmagazin und Mitarbeiterzeitungen großer Konzerne vor Ort, dazu, weitere Leserschichten mit nutzenorientierten Informationen zu versorgen. Inhaltlich umfassen sie Tipps rund um das Themenspektrum Personal Training, Fitness und Ernährung. Beispiele

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3 MIT REGIONALEM MARKETING KUNDEN GEWINNEN UND HALTEN

hierfür sind: „Personal Training nicht nur für Filmstars“, „Wie finde ich den richtigen Personal Trainer“? „ Fitness und richtige Ernährung gehören zusammen“, „Individuelle Trainingsbetreuung schlägt klassisches Studio“. Flankierend kommen über die eigene Internetseite zu buchenden Trainingsangebote hinzu. Diese Maßnahmen unterstützten innerhalb von zwei Jahren eine erfolgreiche Positionierung als anerkanntes Personal Training Studio im lokalen Fitnessmarkt. Die Inhaber wurden bei Journalisten und Lesern als Experten wahrgenommen. Das Studio stand damit in der Berichterstattung auf Augenhöhe mit den großen Fitnessketten. Und die Zahl der Personal Trainingskunden konnte deutlich gesteigert werden.

3.1.2 Mit Veranstaltungen und Vorträgen Kunden binden Veranstaltungen Ob Tag der offenen Tür, Informationsabend, Straßenfest, Firmenjubiläum oder Event für Geschäftskunden – immer geht es darum, mit Veranstaltungen das Wir-Gefühl nachhaltig durch gemeinsame Erlebnisse zu stärken oder Kunden mit Hilfe einer geschickten Inszenierung der Inhalte emotional an das Unternehmen zu binden. Die Erfahrung zeigt, dass Kunden bei diesen Gelegenheiten für Botschaften des Unternehmens viel aufgeschlossener sind als beim Einsatz unpersönlicher Werbung. Und es gilt: Je digitaler die Welt, desto wichtiger wird der persönliche Kontakt. Nutzen Sie also die Chance, mit Events ihren Vertrieb gezielt zu unterstützen und Ihre Positionierung zu festigen. Aber bedenken Sie: Lieber gar keine Veranstaltung als eine schlechte. Planen Sie deshalb alle Aktivitäten sorgfältig und sorgen Sie für eine professionelle Durchführung. Fragen Sie sich immer: Wie können Sie einen bleibenden Eindruck hinterlassen? Anlässe, klare Botschaften zu senden, gibt es auch in jedem kleinen Unternehmen. Überlegen Sie, was für Sie infrage kommt. Hier finden Sie einige Anregungen:  Event für Geschäftskunden: Machen Sie eine exklusive Veranstaltung für Ihre Top-Kunden zu einem unvergesslichen, gemeinsamen Erlebnis und stärken Sie dadurch Ihre Geschäftsbeziehung.  Straßenfest: Nehmen Sie an entsprechenden Aktivitäten in Ihrer Nachbarschaft teil und zeigen Sie in einem ungezwungenen Rahmen, was Sie zu bieten haben.

KLASSISCHE MAßNAHMEN: EFFEKTIVE VERMITTLUNG VON BESONDERHEITEN

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 Saisonaktivitäten: Zum Saisonbeginn lassen sich originelle Veranstaltungen organisieren, zu denen Sie ihre Stammkunden einladen. Ganz gleich, welche Branche und welche Gelegenheit: Einen saisonale Gelegenheit findet sich immer.  Tag der offenen Tür: Laden Sie Kunden, Interessenten und Nachbarn zum Tag der offenen Tür ein. Bieten Sie Ihnen die Chance, Ihr Unternehmen von innen zu sehen und hautnah zu erleben, wie Sie arbeiten. So dokumentieren Sie Fachkompetenz, Offenheit und Dialogbereitschaft und können zusätzlich Aufmerksamkeit in den Medien erzielen. Veranstaltungen lassen sich auch mit kleinerem Budget realisieren. Bei attraktiven Events finden sich immer Möglichkeiten, Partner einzubinden und diese an der Organisation und Finanzierung zu beteiligen. Gehen Sie dabei wie folgt vor:  Machen Sie eine Liste potentieller Partner mit Interessen an derselben Zielgruppe.  Überlegen Sie, welche Leistungen Sie für welche Gegenleistung anbieten.  Wägen Sie ab, welche Chancen und Risiken in einer Kooperation liegen.  Sprechen Sie potenzielle Partner mit vielen konkreten Informationen an.  Beschreiben Sie, wie die Partner vor Ort eingebunden sind und was Sie im Rahmen der Kommunikation für den Partner tun können.  Schließen Sie konkrete Vereinbarungen ab, um Missverständnisse zu vermeiden.  Führen Sie nach Abschluss der Veranstaltung eine Nachbesprechung mit dem Partner durch und schaffen Sie eine Grundlage für eine zukünftige Zusammenarbeit.

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3 MIT REGIONALEM MARKETING KUNDEN GEWINNEN UND HALTEN

PRAXIS-BEISPIEL 1

Ausgangslage: Ein Anbieter von Reisemobilen und Campingbedarf macht aus seiner Kundenveranstaltung eine Tradition. Regelmäßig zur Urlaubssaison veranstaltet das Unternehmen speziell für seine Stammkunden (inklusive Familien) ein Fest auf seinem Betriebsgelände. Den Schwerpunkt der Veranstaltung bilden die Vorstellung neuer Modelle und Ausbaukonzepte sowie Sortimentsneuheiten. Mit einer geschickten Inszenierung wird eine klare Botschaft vermittelt: „Wir sind die Spezialisten in der Region für alle Fragen rund um das Wohnmobil“. Den Rahmen bilden verschiedene Aktivitäten zur Kundenbindung. Es werden nicht nur die besten zuvor eingesandten Reisefilme der Kunden prämiert. Von Jahr zu Jahr wird den Gästen darüber hinaus etwas geboten, was sie so schnell nicht vergessen: Mit einer Ballonfahrt vom nahen Regionalflughafen oder einem Einführungskurs im Golfspielen werden sie mit überraschenden Situationen konfrontiert. Sie machen Erfahrungen, die sie vielleicht schon immer machen wollten und die sie später weitererzählen. Durch die emotionalen Erlebnisse denken die Kunden als Erstes an den Namen des Anbieters, wenn es um den Einkauf von Campingprodukten oder die Neuanschaffung eines Wohnmobils geht.

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PRAXIS-BEISPIEL 2

Ausgangslage: Angesichts sich häufender Lebensmittelskandale möchte die größte Bäckerei am Ort für mehr Offenheit sorgen. Hygiene ist unabdingbarer Teil des Backhandwerks. Deswegen ist in diesem Unternehmen immer Tag der offenen Tür. Der Bäcker- und Konditormeister lässt interessierte Kunden jederzeit in seine Backstube, damit sie sich von dem hohen Hygienestandard bei der Herstellung seiner Backwaren überzeugen können. So demonstriert das Familienunternehmen, dass Sauberkeit, Transparenz und Vertrauen genauso wichtig sind wie Rohstoffe aus biologischem Anbau. Diese Offenheit honorieren die Redakteure der örtlichen sowie der regionalen Tagespresse, die nach einem Besuch umfangreiche Berichte und Interviews veröffentlichen. Dass Qualität, Vielfalt und – Transparenz die richtigen Wege sind, beweist auch die wachsende Zahl begeisterter Stammkunden.

KLASSISCHE MAßNAHMEN: EFFEKTIVE VERMITTLUNG VON BESONDERHEITEN

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So gelingt die professionelle Planung und Organisation – Ihr EventFahrplan im Überblick Definieren Sie Ziele: Erarbeiten Sie, welche konkreten, messbaren Ziele Sie mit der Veranstaltung bei Ihrer Zielgruppe erreichen wollen. Entwickeln Sie eine Idee: Überlegen Sie sich eine außergewöhnliche und für Ihre Zielgruppe attraktive Eventidee. (Gibt es einen für die Öffentlichkeit attraktiven Anlass? Was soll im Unternehmen gezeigt werden?) Planen Sie die Veranstaltung: Denken Sie darüber nach, was konkret zu tun ist, um die Veranstaltungsidee umzusetzen. Wer soll in das interne Projektteam berufen werden und soll ein Veranstaltungsdienstleister eingeschaltet werden? Berücksichtigen Sie alle Bereiche einer Veranstaltung wie Logistik, Marketing, Catering und Rahmenprogramm. Gibt es für das Ereignis genügend Räumlichkeiten? Welche Medien stehen zur Verfügung? Was muss erneuert oder in Stand gesetzt werden? Gibt es einen Parcours durch das Unternehmen, der sich an den Zielen der Veranstaltung orientiert? Stellen Sie ein Veranstaltungsbudget auf: Ermitteln Sie, mit welchen Kosten das Event verbunden ist. Unterscheiden Sie zwischen Fixkosten und Kosten, die von der Teilnehmerzahl abhängig sind. Erarbeiten Sie einen Zeit- und Projektplan: Ermitteln Sie durch Rückwärtsplanung, was in welcher Reihenfolge getan werden muss, um die Veranstaltung termingerecht zu realisieren. Bauen Sie auch einen zeitlichen Puffer ein. Hilfreich ist hier der Einsatz von Checklisten. Treffen Sie die abschließende Entscheidung: Prüfen Sie, ob Kosten und Nutzen des geplanten Events im richtigen Nutzen zueinander stehen. Bereiten Sie die Veranstaltung vor: Arbeiten Sie den Projektplan ab und koordinieren Sie Mitarbeiter und externe Dienstleister. Zum Beispiel: Wird eine Einladungsliste erstellt? Steht die Art und Form der Einladung fest? Werden Informationsmaterial und/oder Werbegeschenke vorbereitet? Ist eine professionelle Pressebetreuung gewährleistet? Stehen genügend Parkplätze zur Verfügung? Der Tag der Veranstaltung: Vor der Veranstaltung sollte das Veranstaltungsteam ein umfassendes Briefing aller Mitarbeiter durchführen. Achten Sie darauf, dass Sie die Gelegenheit ausgiebig nutzen, um mit Kunden und Interessenten ins Gespräch zu kommen. Organisatorische Dinge sollten Sie nicht belasten. Bereiten Sie Ihre Veranstaltung nach: Nach Veranstaltungsende hört die Organisation noch nicht auf. Planen Sie genügend Zeit und Personal für

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den Abbau und Nachbereitung ein. Denken Sie zum Beispiel an den Versand von Informationsunterlagen, an Dankesschreiben für Referenten und die Herausgabe einer eigenen Pressemitteilung, die den Verlauf, die Besucherzahlen und die Resonanz der Gäste dokumentieren. Werten Sie die Veranstaltung aus: Bitten Sie Kunden, Mitarbeiter, Geschäfts- und Kooperationspartner sowie Multiplikatoren um ein Feedback. Führen Sie eine „Manöverkritik“ unter Beteiligung der Mitarbeiter, Zulieferer und externer Helfer durch, um die eigenen Stärken und Schwächen beim Eventmanagement zu erkennen und so für kommende Veranstaltungen dazulernen zu können. Dazu gehört die interne Analyse, ob die gesteckten Ziele mit der Veranstaltung erreicht wurden. Vorträge und Workshops Vorträge sind ausgezeichnete PR-Instrumente, wenn Sie kostengünstig Ihre Kompetenz beweisen und die Vertriebsaktivitäten erweitern wollen. Denn bei keiner Gelegenheit kommen Sie so direkt und konzentriert mit (potenziellen) Kunden in Kontakt. Mit einem spannend vorgetragenen Thema bleiben Sie nicht nur langfristig in Erinnerung, sondern Interessenten können sich sofort nach dem Vortrag bei Ihnen melden. Damit die beabsichtigte Wirkung nicht verpufft, sollten Sie allerdings prüfen, ob Sie sich als Redner wirklich eignen: Sind sie in der Lage, ein Thema interessant aufzubereiten und mit Hilfe von Medien überzeugend zu vermitteln? Können Sie vor einem großen Publikum relativ frei und sicher sprechen? Schaffen Sie es, den Zuhörern in begrenzter Zeit einen echten Nutzwert zu bieten? Wenn Sie die Voraussetzungen erfüllen, finden Sie auch in Ihrer Region Veranstalter, die Sie zu Ihren Themen als Redner einladen, zum Beispiel: Industrie- und Handelskammern, Handwerkskammern, Branchen- und Unternehmensverbände, Marketingclubs oder RKW (Rationalisierungs- und Innovationszentrum der Deutschen Wirtschaft). Gemeinsam mit den jeweiligen Veranstaltern erzielen Sie zudem durch entsprechende Presseveröffentlichungen Aufmerksamkeit in deren Branchenmedien. Eine Resonanz, die sonst nur durch teure Werbeanzeigen erkauft werden kann. Kontaktieren Sie auch Ihre Geschäftskunden oder Kooperationspartner, ob es bei ihnen Anlässe gibt, als Redner berücksichtigt zu werden. Je nach Branche, Dienstleistungszweig und Kundenstruktur bieten sich auch Workshops im eigenen Unternehmen an. Bei dieser Gelegenheit können Sie im Dialog mit Ihren Stammkunden Lösungen für Ihre speziellen

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Bedürfnisse anbieten sowie exklusiv Tipps und Erfahrungen vermitteln, mit dem Ziel, einen echten Mehrwert für die Teilnehmer zu generieren. Im Hinblick auf die Ziele Ihrer Öffentlichkeitsarbeit sollten Sie zur Vorbereitung derartiger Veranstaltungen überlegen:  Gibt es ein Thema von Interesse, das wir seitens unserer PR nutzen sollten?  Haben wir Chancen bei diesem Thema, unsere Unternehmen positiv darzustellen?  Gelten wir als so kompetent, dass man unsere Veranstaltung besuchen würde?  Ist das Ergebnis so interessant, dass wie dadurch die Chance auf weiterführende Geschäftskontakte erhalten, die im richtigen Kosten/ Nutzen-Verhältnis stehen?  Haben die Ergebnisse des Workshops einen konkreten Nutzen für die teilnehmende Zielgruppe?  Entsprechen derartige Veranstaltungen unserem Image im Markt?

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PRAXIS-BEISPIEL 1

Ausgangslage: Eine Unternehmensberatung möchte mehr für die Pflege ihrer Stammkunden tun und ihnen neben der Beratungstätigkeit einen Zusatznutzen bieten. Das Unternehmen lädt zu Inhouse-Workshops mit verschiedenen Themen ein, wie zum Beispiel: „Effizienz in der Krise – Konzepte, Strategien, Analyseinstrumente“, „Vertrieb effizienter gestalten“, „Interne Kommunikation und Führung optimieren“. Die Workshop-Reihe wird durch die Kooperation mit einem externen Marketingberater aufgewertet, der für spezielle Kundenkreise des Unternehmens zwei Workshops mit den Themen: „Marketing für IT-Unternehmen“ und „Reisebranche im Umbruch – Marketing und PR für Reisebüros“ hält.

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PRAXIS-BEISPIEL 2

Ausgangslage: Ein Maler-, und ein Zimmereibetrieb möchten die Zufriedenheit ihrer Kunden steigern und die Auftragslage verbessern. Die Handwerksmeister wissen, dass ein gesundes Raumklima, Behaglichkeit und eine harmonische Wohnwelt zunehmend an Bedeutung gewinnen. Daher veranstalten die beiden Handwerksbetriebe einen Workshop mit dem Thema „Besser leben mit Feng Shui“. Mehr als 50 interessierte Kunden ließen sich von einer renommierten Feng ShuiBeraterin inspirieren.

3.1.3 Sponsoring zum Imageaufbau nutzen Eine besondere Art der Öffentlichkeitsarbeit ist das Sponsoring. Die Strategie, die sich hinter diesem Kommunikationsinstrument verbirgt, ist einleuchtend: Das Unternehmen schafft unter dem Motto: „Tue Gutes und rede darüber“ mit geförderten Projekten oder Aktionen einen Anlass außerhalb der Unternehmenswelt. Doch bedenken Sie dabei: Ein Sponsoringengagement ist kein Mäzenatentum. Es basiert auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor setzt Geld oder Sachmittel ein und erwartet vom Gesponserten eine Gegenleistung. Da kleine Unternehmen in ihrer Region erfahrungsgemäß besonders verwurzelt sind, ist Sponsoring ein wirksames Mittel, mit dem sie relativ kostengünstig ihre Bekanntheit erhöhen, ihr Image verbessern und ihre gesellschaftliche Akzeptanz stärken können – und zwar in den Bereichen Sport, Kultur, Umwelt und Soziales. Es ist nicht kompliziert, Sponsoring selbst zu realisieren. Damit Ihr Engagement ein Kommunikationserfolg wird, sollten Sie es jedoch sorgfältig planen, organisieren und kontrollieren. So gehen Sie strategisch vor:  Überlegen Sie, ob ein Sponsoring Engagement überhaupt sinnvoll ist. Was passt zu Ihrem Unternehmen, zu Ihrer Philosophie und zu Ihren Mitarbeitern?  Legen Sie die Sponsoringbotschaft fest – in Form eines Namens, Slogans oder einer Wort-Bild-Marke.

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 Definieren Sie Ihre Sponsoringziele (zum Beispiel Steigerung der Bekanntheit, Verbesserung des Images oder Verbesserung der Beziehungen zu Meinungsbildnern).  Bestimmen Sie die Zielgruppe. Mit welchen Sponsoringaktivitäten können die Zielgruppen Ihres Unternehmens am besten erreicht werden?  Wählen Sie die Sponsoringpartner aus. Welche Sportart, welcher Verein, welche Kulturveranstaltung, welches umweltbezogene Engagement hat das passende Image für Ihr Unternehmen? Das geförderte Projekt muss einen glaubwürdigen Bezug zum Unternehmen haben. Sponsoring sollte in jedem Fall authentisch sein und in der Öffentlichkeit nicht als bloße PR-Maßnahme wahrgenommen werden. Sonst können statt einer Imageaufwertung schnell skeptisch Reaktionen die Folge sein.  Im letzten Schritt klären Sie folgende Fragen: Ist die Höhe des Sponsoringbudgets vor Beginn des Engagements festgelegt worden? Sind die einzelnen Sponsoringmaßnahmen (Leistung und Gegenleistung) Gegenstand vertraglicher Vereinbarungen? Wichtig: Legen Sie fest, dass gemeinsam mit dem geförderten Partner über Ihr Engagement auch in lokalen Medien berichtet wird. Die Federführung sollte aber bei Ihnen liegen, damit Sie den Inhalt der Botschaft bestimmen können. Und zum Schluss: Können Erfolgskontrollen eingesetzt werden, um Imagewirkungen und Kontakthäufigkeiten bei den Maßnahmen zu messen?

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PRAXIS-BEISPIEL 1

Ausgangslage: Ein Personal Training Studio möchte seine Bekanntheit in der Region weiter erhöhen. Das Unternehmen ist Mitsponsor der regelmäßig stattfindenden lokalen Gesundheitsmesse. Die Nennung im Programmheft mit Logo, Bannerwerbung auf der Messe, die Verteilung von Infoflyern sowie Sonderpreise für Messebesucher und lokale Presseberichte sorgen für eine wachsende Nachfrage nach Probetrainings. Parallel zu den Aktivitäten werden die Stammkunden per E-Mail über das aktuelle Sponsoringengagement informiert.

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PRAXIS-BEISPIEL 2

Ausgangslage: Handwerksbetriebe möchten sich von ihren Mitbewerbern abheben. Die Restaurierung eines städtischen Brunnens auf dem Marktplatz durch zwei ortsansässige Handwerksbetriebe dokumentiert nicht nur die Verbundenheit mit der Stadt, sondern es wird handwerkliche Kompetenz im öffentlichen Raum demonstriert. Zusätzlich erscheint ein Bericht in der Presse, in dem die Handwerksmeister vorgestellt werden, inklusive eines Interviews mit dem Bürgermeister.

3.1.4 Mit Prospekt, Anzeigen und Mailings Vorteile verkaufen Prospekt und Flyer In Zeiten von Internet und digitaler Welt fragen Sie sich natürlich: Müssen gedruckte Werbemittel überhaupt sein? Reicht eine digitale Version als PDF-Datei per E-Mail verschickt und auf der Internetseite zum Download angeboten nicht aus? Die Praxis zeigt, dass Sie der Hinweis auf Ihr Internetangebot im täglichen Kontakt mit Kunden und Interessenten nicht immer weiterbringt. Es gibt viele Situationen, in denen der Einsatz eines Prospekts oder Flyers nach wie sinnvoll ist, um erfolgreich regionales Marketing zu betreiben. Wann Sie einen Prospekt benötigen Spezielle Zielkunden: Gerade mittelständische Unternehmer halten gerne etwas Schriftliches in Händen, wenn es um aussagekräftige Informationen und Kaufentscheidungen geht. Hochwertige Produkte oder Dienstleistungen: Sie bieten Qualitätsprodukte oder hochwertige Dienstleistungen an, über die Kunden und Interessenten mehr wissen wollen. Oder Sie möchten ein bestimmtes Premiumangebot stärker im Markt positionieren. Ein Prospekt als Teil der Verkaufsunterlagen bietet Raum, um in Wort und Bild Emotionen zu wecken. Aber auch die Möglichkeit, Produktvorteile zielgruppenspezifisch darzustellen oder Dienstleistungsdetails anschaulich zu beschreiben oder Nutzenargumente ausführlich zu benennen.

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Messeeinsätze, Präsentationen, Vorträge: Für diese Gelegenheiten ist ein Prospekt mit Unternehmensinformationen und Leistungsbeschreibung ideal, weil flexibel nutzbar – er kann persönlich übereicht und überall mit hingenommen werden, er lässt sich leicht verteilen und ist langfristig wirksam. Argumentationshilfe: Im Verkaufsgespräch stellt sich heraus, dass Ihr Gesprächspartner eine interne Verkaufshilfe benötigt, um seinen Vorgesetzten von Ihrem Angebot zu überzeugen. Mit einem Prospekt können Sie ausschließen, dass Ihr Ansprechpartner unvollständige Informationen von Ihrer Internetseite weiterleitet – und damit Ihre Akquisitionsbemühungen negativ beeinflusst. Wann Sie einen Flyer benötigen Mailings, Verteilerstellen: Ein Flyer eignet sich für eine kompakte Übersicht über Produkte oder Dienstleistungen und Preise. Sie können für Mailingaktionen zum Einsatz kommen und an Orten ausgelegt werden, wo sich Ihre Zielgruppe trifft, zum Beispiel in Hotelfoyers, Geschäften, Fitness-Studios, Banken, Restaurants. Aktuelle Anlässe: Mit einem Flyer können Sie auf ein Jubiläum oder einen Tag der offenen Tür hinweisen. Er eignet sich dazu, um potenzielle Kunden zur Neueröffnung Ihres Geschäfts einzuladen. Spezielles, neues Angebot: Ein Flyer bietet sich auch an, wenn Sie eine spezifische Kundengruppe kurz und prägnant über ein bestimmtes Produkt oder ein neuartiges Dienstleistungsangebot informieren wollen – mit dem Ziel, Kaufentscheidungen zu erleichtern. Ob doppelseitig bedruckter Flyer oder mehrseitiger, farbiger Prospekt – die Herstellung professioneller Druck-Werbemittel kann zeit-, und kostenaufwendig sein. Deswegen sollten Sie in jedem Fall das Kosten-NutzenVerhältnis sorgfältig abwägen. Anzeigen Obwohl es an Alternativen nicht mangelt, das Interesse der Kunden für ein Unternehmen zu wecken und Kaufwünsche für dessen Produkte auszulösen, gehören klassische Anzeigen immer noch zu den wichtigsten Werbemitteln. Im Gegensatz zur Fernsehwerbung, die längst als lästige Unterbrechung empfunden wird, ist die Werbung in Zeitungen und Zeitschriften als Informationsvermittlung und emotionale Ansprache weitestgehend akzeptiert. Dennoch: Anzeigen sind ein erheblicher Kostenfaktor. Der Anzeigenraum ist teuer. Und damit die Anzeige überhaupt ihre Wirkung entfaltet, muss sie durch Profis (Grafiker oder Werbeagentur) gestaltet werden. Des-

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halb ist es nur dann empfehlenswert, Anzeigen zu schalten, wenn Ihre potenziellen Kunden in der jeweiligen Leserschaft des Werbeträgers zu finden sind. Haben Sie sich für Anzeigenwerbung entschieden haben, dann stehen Ihnen vielfältige Möglichkeiten der Veröffentlichung zur Verfügung:  Tageszeitungen: Sollten Sie im regionalen Markt tätig sein und breite Bevölkerungsschichten ansprechen, dann sind Sie in der örtlichen Tageszeitung gut aufgehoben. Gut einsetzbar für Einzelhändler, Dienstleister, Handwerker, Rechtanwälte.  Anzeigenblätter: Diese meist wöchentlich erscheinenden Presseerzeugnisse werden kostenlos an die Haushalte verteilt und sind eine überlegenswerte Alternative zur lokalen Zeitung. Sie haben eine weitaus höhere Auflage, bei meist niedrigeren Anzeigenpreisen. Allerdings haben sie nicht immer die uneingeschränkte Akzeptanz der Leserschaft (Probleme bei der Zustellung, nicht wenige der zugestellten Exemplare wandern ungelesen in den Papierkorb). Durch die weite Verbreitung in der Region ist diese Medium ebenfalls gut geeignet für Handwerker, lokale Dienstleister und Selbstständige vieler Branchen. Fachzeitschriften: Vorausgesetzt Sie bieten Ihre Produkte oder Dienstleistungen auch überregional und für eine ganz bestimmte fachspezifische Zielgruppe an, wie zum Beispiel Geschäftsführer, mittleres Management, Einkäufer oder Vertriebsleiter, dann liegen Sie mit Anzeigen in Fachmedien genau richtig. Es gibt kaum eine Branche oder Berufsgruppe ohne eine oder mehrere Fachzeitschriften. Durch weitere Medienangebote (Online-Portale, Seminare oder Fachbuchreihen) und Analysen der Leserschaft bekommen Sie einen differenzierten Überblick über die Interessen, Wünsche und Erwartungen der spezifischen Leserzielgruppen von Fachzeitschriften. Damit haben Sie in der Regel eine fundierte Grundlage für Ihre Entscheidung in punkto Anzeigenschaltung. Gut geeignet für Industrieunternehmen, Dienstleister und Händler, die Geschäftskunden erreichen wollen.

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! EXPERTEN-TIPP Viele Tageszeitungen oder Anzeigenblätter bieten regelmäßig in einzelnen Ausgaben Sonderveröffentlichungen an. Dort gibt es, meist auf einer Seite zusammengefasst, redaktionelle Texte, Fotostrecken und Anzeigen, die die Leser auf bestimmte Themen einstimmen sollen. Diese Sonderseiten haben den Vorteil, dass sie durch die Kombination von Artikeln, Tipps, Ratschlägen und Anzeigen eine große Beachtung bei den Lesern finden.

Die folgende Vorgehensweise erhöht die Effektivität Ihrer Anzeigenwerbung:  Überlegen Sie, welche Zeitung am ehesten die Kernzielgruppe erreicht.  Überprüfen Sie, ob der Werbeträger den Einzugsbereich Ihres Unternehmens abdeckt.  Berücksichtigen Sie auch die Kontakthäufigkeit und die Auflage: Welches Medium gewährleistet häufigen Kontakt zur Zielgruppe? Und wieviel Zielpersonen können erreicht werden?  Studieren Sie genau, wie Ihre Mitbewerber auftreten. Mit einer ungewöhnlichen Anzeigenkampagne können Sie sich optimal von ihnen abheben.  Wichtig dabei ist, dass Sie zusammen mit den Werbeprofis eine schnell erfassbare und unkomplizierte Grundidee für Ihre Anzeige entwickeln, die unverwechselbar ist.  Definieren Sie vorab, welche Ziele Sie mit Ihren Anzeigen verfolgen wollen. Fragen Sie sich: Was soll in welchem Zeitraum geändert werden? Und welches Budget steht dafür zur Verfügung? Anzeigen sind eine Investition, um Umsätze zu steigern. Sie sind kein Selbstzweck, sondern sie müssen bestimmte Reaktionen bei Kunden und Interessenten auslösen. Anzeigen machen also nur dann Sinn, wenn Sie zum Beispiel neue Produkte oder Dienstleistungen einführen wollen, saisonal bedingt Ihr Lager räumen möchten, über eine Neueröffnung informieren wollen, besondere Ereignisse ankündigen oder die Frequenz in Ihrem Geschäft mit aktuellen Angeboten erhöhen möchten.

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 Kontinuität und Kreativität gehören zusammen. Um mit Anzeigen erfolgreich zu sein, ist nicht die Anzeigengröße entscheidend, sondern ihre professionelle Gestaltung und die Anzahl der wiederholten Schaltungen. Schalten Sie also lieber viele kleinformatige Anzeigen als eine große Anzeige. So erreichen Sie bei gleichem Budget mehr Leser. Veröffentlichen Sie aber sechsmal das gleiche Motiv, denn der Leser braucht mindestens vier Wiederholungen, um sich an Ihr Unternehmen zu erinnern. Beachten Sie weiterhin, dass diese Wirkung erst dann voll zum Tragen kommt, wenn die Anzeigen einheitlich gestaltet sind. Bestimmte Elemente wie Farben, Logo, Slogan, Bilder oder andere wiederkehrende Gestaltungskonstanten sollten immer wieder in der gleichen Art und Weise eingesetzt werden. Verstärkt wird dieser Effekt dadurch, dass Sie Ihre Werbung nicht über das ganze Jahr verteilen, sondern zum Beispiel sechs Anzeigen in einer konzentrierten Kampagne über einen Zeitraum von drei Monaten bündeln. So werden Sie eine feste Größe im Markt und im Bewusstsein der Kunden verankert.  Verhandeln Sie über eine wirkungsvolle Platzierung. Die Seite einer Zeitung hat einen großen Einfluss auf die Anzahl der Leser, die sie wahrnehmen. Für Ihren Anzeigenerfolg ist es daher entscheidend, auf welcher Seite der Zeitung Ihre Anzeige veröffentlicht wird. Zu den besonders viel gelesenen Rubriken einer Tageszeitung gehören der Lokalteil, Veranstaltungshinweise, Wetterberichte und Sportnachrichten. Hier werden Anzeigen besser wahrgenommen als im reinen Anzeigenteil. Und ob in der Tageszeitung, im Anzeigenblatt oder in einem Branchenmagazin, versuchen Sie Ihre Anzeigen möglichst auf der rechten Seite rechts oben zu platzieren. An dieser Stelle finden Anzeigen in der Regel die größte Beachtung.  Kontrollieren Sie den Werbeerfolg Ihrer Anzeigen. Dazu sollten Sie in jeder Anzeige eine Feedback-Funktion integrieren (Rückmeldung per Coupon, per SMS, per Telefon). Beginnen Sie spätestens 14 Tage nach Erscheinen Ihrer Anzeige in einer Tageszeitung mit der Auswertung: Konnte der Umsatz gesteigert werden – nach der ersten, der zweiten… oder der vierten Anzeigenschaltung? Wieviel Coupon-Rückläufe, wieviel Anrufe und Rückmeldungen per E-Mail sind nach den Schaltungen eingegangen? Wie viele Bestellungen sind auf die Anzeigenkampagne zurückzuführen?  Denken Sie bei Misserfolgen kritisch über Ihre Anzeigenstrategie nach: War das Angebot attraktiv genug? Stimmte die Zielgruppe mit

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der Leserzielgruppe überein? War das Medium richtig gewählt? War der Erscheinungstermin der Anzeige optimal gewählt? War die Anzeige wirkungsvoll genug gestaltet? Mailings Das konventionelle Mailing per Post, in der Regel bestehend aus einem Werbebrief, einem Prospekt oder Flyer, einem Antwortmedium und der Versandhülle, ist nach wie vor ein bewährtes Mittel in der Kundenkommunikation. Neue Kunden gewinnen und nach dem Kauf individuell betreuen, Stammkunden pflegen und ehemalige Kunden aktivieren, mit Mailingaktionen können gerade kleine Unternehmen das besondere Verhältnis zu ihnen sehr gut hervorheben. Aber es ist kein Geheimnis: Den Erfolg von Mailings kann niemand vorhersagen. Erfahrungsgemäß ist eine Rücklaufquote von zwei bis drei Prozent hervorragend. Als einzelne Kommunikationsmaßnahme wäre dies zu wenig, besonders wenn Mailings nur sporadisch versendet werden. Doch in Kombination mit Anzeigen, Außendienstbesuchen, Pressearbeit oder Hinweisen im E-Mail-Newsletter können regelmäßige Mailingaktionen ein wichtiger Bestandteil des regionalen Marketings sein.

! EXPERTEN-TIPP Weil der Rücklauf schwer einzuschätzen ist, sollten Sie gerade bei neugewonnenen Adressen zuerst ein Testmailing (zum Beispiel 100 Adressen) aussenden und den Rücklauf sowie das Kosten-Nutzen-Verhältnis bewerten. In jedem Fall bietet es sich an, lieber regelmäßig Mailings gezielt an 50 Interessenten zu senden, als einmal im Jahr an 500 Empfänger ins Blaue hinein.

Um positive Ergebnisse bei Ihren Mailingaktivitäten zu erzielen, sollten Sie von Anfang an die typischen Stolpersteine bei der Planung und Durchführung vermeiden: Falsche, unvollständige Adressierung. Auch für den schriftlichen Kontakt gilt: „Der erste Eindruck zählt“. Mailings mit unvollständigen, unpersonali-

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sierten und fehlerhaften Adressen wandern ungelesen in den Papierkorb oder lösen negative Reaktionen beim Empfänger aus. Dies führt zu Streuverlusten und Rückläufern und damit zu unnötigen Porto- und Mailingkosten. Also: Nur ein sorgfältig gepflegter Adressenstamm bietet überhaupt eine Chance auf eine positive Resonanz. Fehlendes Antwort-/Reaktionsmedium. Häufig bringen Mailings kaum Anfragen, weil daraus nicht ersichtlich wird, wie die Empfänger reagieren sollen. Ihr Mailing sollte immer mit einer einfachen und schnellen Reaktionsmöglichkeit auf Ihr Angebot versehen sein. Orientieren Sie sich dabei an den Kommunikationsgewohnheiten Ihrer Zielkunden. Keine Nutzenargumentation im Brieftext. Mit dem Angebot soll dem Kunden geholfen werden, ein Problem zu lösen oder ein Ziel zu erreichen. Derartige Nutzenversprechen werden in der Praxis viel zu selten kommuniziert. Nur wenn es Ihnen gelingt, den Empfänger innerhalb weniger Sekunden von dem konkreten Nutzen Ihres Angebotes zu überzeugen, wird die Ablage Ihres Mailings im Papierkorb verhindert. Fehlende Organisation. Misserfolge bei Mailingaktionen werden nicht nur durch geringe Reaktionsquoten verursacht, sondern häufig auch durch eine mangelhafte interne Abwicklung und Nachbereitung. Prüfen Sie also vorab, ob eventuell anzufordernde Materialien vollständig und in ausreichendem Maße vorhanden sind. Informieren Sie alle betreffenden Mitarbeiter über den Termin der Mailingaktion (Telefonzentrale/Sekretariat, Verkauf/Marketing, IT-Abteilung, PR-Abteilung). Wickeln Sie den Versand von Unterlagen schnell und kompetent ab. Verärgerte Interessenten beeinflussen den Erfolg zukünftiger Aktionen oder sind für immer verloren. Bearbeiten Sie nach Abschluss der Aktion die Rückläufer und aktualisieren Sie Ihre Datenbank. So reduzieren Sie beim nächsten Mal falsch adressierte Aussendungen oder Mailings an nicht interessierte Empfänger auf ein Minimum. Keine eigene Adressakquisition. Das A und O jeder erfolgreichen Mailingaktion sind richtig ausgewählte, qualifizierte Adressen. Bauen Sie also nicht auf von Adressenverlagen zugekaufte Adressen, die Sie in der Regel nur einmal einsetzen dürfen. Investieren Sie vielmehr Zeit in den Aufbau Ihrer eigenen Adressdatenbank. Wenn sie gut gepflegt, personalisiert und nach Interessenten, Erstkäufern und Stammkunden strukturiert ist sowie zusätzlich Informationen über deren Interessen und Bedürfnisse enthält, gehört sie zum wichtigsten Marketingkapital Ihres Unternehmens. Und rechnet sich langfristig: Sie können Streuverluste vermeiden, Mailingkosten reduzieren und darüber hinaus werden Mailings flexibler planbar.

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! EXPERTEN-TIPP Messebesuche, die Teilnahme an Seminaren und Kongressen oder die Mitgliedschaft in Branchenverbänden sind eine gute Gelegenheit, Ihre Adressdatei qualitativ zu erweitern. In Gesprächen bekommen Sie interessante Anknüpfungspunkte für einen Brief mit Informationen über Ihr Unternehmen. Bei vielen Seminaren und Branchenveranstaltungen werden Teilnehmerlisten mit Adressdaten zur Verfügung gestellt, die Sie für eine Direktansprache nutzen können. Recherchieren Sie auch in Fachzeitschriften, im Wirtschaftsteil Ihrer lokalen Tageszeitung oder in der IHKZeitschrift Ihrer Region. Diese Medien sind häufig gute Quellen für qualifiziertes Adressenmaterial.

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PRAXIS-BEISPIEL

Ausgangslage: Ein inhabergeführtes Reisebüro hat sich mit kompetenter persönlicher Beratung im regionalen Markt einen Namen gemacht. Es gilt als Spezialist für die Vermittlung individueller Erlebnisreisen nach Australien und Asien. Regelmäßige Mailings sind Teil des Dialogs mit Interessenten und Kunden, mit dem Ziel, sie für eine Beratung und Buchung im Reisebüro zu gewinnen. Qualifizierte Adressen werden im Rahmen von themenbezogenen Informationsveranstaltungen, durch einen spannenden Internetauftritt und zufriedene Stammkunden gewonnen und in einer eigenen Datenbank erfasst und gepflegt. Für die neuen Australienangebote sieht das Mailingkonzept wie folgt aus: Es sollen bei verschiedenen Zielgruppen folgende Ziele erreicht werden: Möglichst viele Interessenten sollen zu neuen Kunden werden; Australienreisende sollen zu einer erneuten Buchung motiviert werden; Asienreisende soll Australien als interessante Alternative angeboten werden. Das Angebot des Reisbüros lautet:“ Die neuen Abenteuerreisen nach Australien sind da“. Schwerpunkt des Werbebriefs sind kurze Aussagen zufriedener Reisender und die Vorteile individueller, auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnittener Beratung vor Ort.

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Als Verstärker wird ein Preisausschreiben eingesetzt, das die Empfänger dazu animiert, sich detailliert mit den Inhalten des Mailingprospekts zu beschäftigen. Dies führte zu einer beachtlichen Responsequote und ermöglichte eine Erweiterung der eigenen Datenbank. In Kombination mit Kleinanzeigen unterstützen die Mailings den Bekanntheitsgrad des Reisebüros. Vor allem aber kommen dadurch potenzielle Kunden ins Reisebüro, die sich wirklich für Australienreisen interessieren und persönliche Beratung wünschen. So konnten die Buchungszahlen deutlich gesteigert werden. 3.2 Unkonventionelle Wege: Markterfolg durch persönliche Kontakte Neben klassischen Marketinginstrumenten eröffnen sich gerade für kleine, regionale Unternehmen weitere Wege, um sich Marktvorteile zu verschaffen. Systematisch entwickelt und professionell eingesetzt, können Sie durch Netzwerke, Kooperationspartnerschaften und Empfehlungen an qualifizierte Kontakte kommen und über diese Ihr Geschäft kontinuierlich ausbauen – das alles mit überschaubarem Kostenaufwand. 3.2.1 Durch Netzwerke Geschäftsbeziehungen erweitern Ob Sie Unternehmerstammtische, lokale Gründertreffs, IHK-Veranstaltungen, Seminare oder Messen besuchen, sich in Wirtschaftsklubs oder Mittelstandsvereinigungen engagieren oder mit Ihrem Steuerberater essen gehen: Es gibt zahlreiche Gelegenheiten Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben und Ihr persönliches Kontaktnetz aufzubauen oder zu erweitern. Zum Netzwerken gehört jedoch weit mehr als nur Visitenkarten zu verteilen. Beim Aufbau und der Pflege Ihres Netzwerkes sollten Sie nichts dem Zufall überlassen: Mehrwert für andere bieten. Netzwerken ist keine Einbahnstraße. Es beruht auf Kommunikation und Gruppenbildung. Menschen mit unterschiedlichem Know-how und unterschiedlichen Beziehungen unterstützen sich gegenseitig, um gemeinsame Ziele zu erreichen. Das heißt, Sie werden nur dann Teil eines Netzwerkes, wenn die Gesprächspartner von Ihren Kompetenzen, Erfahrungen, Kontakten oder Informationen profitieren können. Bringen Sie als Netzwerker genügend Selbstbewusstsein, Offenheit, Toleranz und Neugier mit. Und machen Sie vor allem Ihre Hausaufgaben und überlegen, was Sie einbringen können, was Sie interessant macht, damit die anderen etwas zurückgeben. So werden Sie als qualifizierter Netzwerkpartner anerkannt.

UNKONVENTIONELLE WEGE: MARKTERFOLG DURCH PERSÖNLICHE KONTAKTE

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Netzwerke auswählen. Bei der Auswahl der passenden Netzwerke helfen folgende Fragen: Wer kann Ihnen helfen, Ihre Ziele zu erreichen? Wissen Sie, was Ihre Gesprächspartner von Ihnen erwarten? Überlegen Sie, welche lokalen oder regionalen Netzwerke es bereits gibt, in denen Sie Ihre möglichen Kunden, Partner oder Multiplikatoren persönlich treffen. Besonders viele qualifizierte Kontakte knüpfen Sie in der Regel in branchenübergreifenden Netzwerken. Recherchen Sie also im Internet, erstellen Sie eine Prioritätenliste und machen Sie sich auf den Weg zu neuen Kontakten. In Netzwerken agieren. Die Devise für erfolgreiches Netzwerken lautet: Erst geben, dann nehmen. Investieren Sie genügend Zeit in den gezielten Aufbau und die Pflege der persönlichen Kontakte – auch wenn Sie nicht sofort eine Gegenleistung dafür bekommen, sondern sich erst später Türen für Sie öffnen. So können Sie sich attraktiv machen: Geben Sie Ihren Netzwerkpartnern nützliche Informationen weiter, zum Beispiel über aktuelle Fördermöglichkeiten für kleine Unternehmen, interessante Seminare, Büchertipps, Weiterleitung von nützlichen Fachartikeln/Internetseiten und Links per E-Mail oder vermitteln Sie selbst Kontakte. Tauschen Sie sich mit Ihren Netzwerkpartnern über Ihre Projekte, Ideen, Probleme und Erfolge aus. Diskutieren Sie gemeinsam über Lösungen. Nur dann können auch Sie von deren Erfahrungen, Fähigkeiten, Informationen und Kontakten profitieren, auf Rückmeldungen hoffen oder neue Impulse aufnehmen. Und im Idealfall mit Aufträgen, Empfehlungen oder Kooperationsangeboten rechnen.

! EXPERTEN-TIPP Bauen Sie Ihr eigenes Netzwerk auf. Organisieren Sie regelmäßige Gesprächsrunden mit Partnern, Kunden und Interessenten. Derartige Netzwerktreffen bringen in der Regel viele neue Kontakte, Informationen und fördern gemeinsame Projekte.

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3.2.2 Durch Kooperationen zusätzliche Aufträge akquirieren Ein budgetschonender Weg, sich im Markt zu behaupten, sind lokale Kooperationen. Sie entstehen häufig als Folge gut funktionierender Netzwerke. Denn hier unterstützen sich zwei oder mehrere Partner wechselseitig, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Im Gegensatz zum Netzwerken geht es allen Beteiligten darum, aus der Zusammenarbeit direkt einen Nutzwert im Sinne von geldwerten Vorteile zu ziehen. Eine Erfolg versprechende Kooperation steht und fällt daher mit der Wahl des richtigen Partners. Fragen Sie sich vor einer Entscheidung: Wer hat bereits Zugang zu den Zielgruppen, die Sie gerne für sich gewinnen möchten? Passen die Philosophie und die Produkte oder Dienstleistungen des Partners zum eigenen Unternehmen? So können alle Beteiligten von einer Kooperation profitieren:  gemeinsame Ansprache einer erweiterten Zielgruppe und konzentrierte Marketingmaßnahmen. Es ergeben sich interessante Möglichkeiten, neue Kunden zu gewinnen oder neue Märkte zu testen.  Reduzierung der Kosten durch gemeinsame Kommunikationsmittel. Auf der Basis der gemeinsamen Kundenansprache können einheitliche Anzeigen, Flyer etc. produziert werden (bei entsprechend anteiligen Kosten für jeden Teilnehmer).  Weiterempfehlungen wirkungsvoll gestalten. Jeder Partner wirbt bei seinen Kunden positiv für den anderen.  Durch die Nutzung der Vertriebskanäle des jeweiligen Partners bieten sich Chancen für zusätzliche Umsätze.  Ergänzung des eigenen Produkt- und Dienstleistungsangebotes. Es werden weitere Verkaufsvorteile (USP) erzielt, um sich gegenüber regionalen Mitbewerbern deutlicher positionieren zu können.

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PRAXIS-BEISPIEL 1

Ausgangslage: Ein Juwelier bringt verschiedene Netzwerkpartner zusammen, die er aus dem regionalen Marketingklub kennt. Gemeinsam vereinbaren die Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen – ein Hotel, ein Weinhändler und ein Geschäft für Wohnaccessoires – eine Kooperation,

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mit dem Ziel, neue Kunden zu gewinnen und einen Zusatznutzen für ihre Stammkunden zu schaffen. Kooperationsmaßnahmen: Sonderkonditionen für die jeweiligen Kunden, Gutscheine für Leistungen der Kooperationspartner zu saisonalen Anlässen und für Geburtstagsgeschenke, Verlinkung der Internetseiten untereinander.

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PRAXIS-BEISPIEL 2

Ausgangslage: Ein Personal Trainer möchte seinen Kundenstamm erweitern und seine Marktstellung als Fitnessexperte für eine gehobene Zielgruppe festigen. Um diese Ziele zu erreichen, schließt er eine Kooperation mit einem der führenden Tagungshotels in der Region – zum beiderseitigen Nutzen. Zusätzliche Angebote des Hotels: Das Unternehmen kann seinen Gästen – neben sehr gut ausgestatteten Fitnessräumen – mit Personal Training ein ganz individuelles Angebot in Bereich Fitness und Gesundheit machen und dadurch seine Kompetenz stärken. Bei Seminar-Arrangements kann die Bankettabteilung die aktive Pausengestaltung oder ein spezielles Entspannungsprogramm durch einen Personal Trainer gleich mitanbieten. Qualifizierte Kontakte für den Trainer: Er bekommt Zugang zu exklusiven Kundenkontakten die direkt oder mittelfristig zur Umsatzsteigerung führen. Gerade die Betreuung von Unternehmenskunden im Hotel hat ein hohes Potenzial für die Akquisition weiterer Fitnessdienstleistungen, insbesondere im Hinblick auf Seminare oder Tagungen regional ansässiger Großunternehmen. Gemeinsame zusätzliche Marketingmaßnahmen: Internetseite des Hotels – Integration in die Rubrik Fitness/Wellness, ausführliches Trainerportrait und Möglichkeit der Buchung des Personal Trainers. Aktive Bewerbung des Fitnessangebotes und des Trainers (Flyer in den Zimmern, Plakat im Wellnessbereich). Internetseite des Personal Trainers – Informationen über die Kooperation, Hotelbeschreibung mit Link zu den Wellnessangeboten und zur Buchungsseite. Aktive Weiterempfehlung des Hotels im persönlichen Netzwerk des Trainers.

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3.2.3 Über Empfehlungen Kunden zu Verkäufern machen Empfehlungen sind gerade für kleine Unternehmen ein kostengünstiger und wirksamer Weg, um neue Kunden zu gewinnen. Personen, die Produkte oder Dienstleistungen weiterempfehlen, handeln aus eigenem Antrieb und haben bereits emotional positive Erfahrungen mit dem Unternehmen gemacht. Da Kunden Informationen aus einer neutralen Position heraus weitergeben, wirken sie glaubwürdiger, als wenn ein Unternehmen selbst seine Angebote bewirbt. Außerdem gibt es praktisch keine Streuverluste innerhalb des Kundenkreises, da sich die Empfehler in der Regel an potentielle Käufer mit gleichen Interessen, Bedürfnissen oder Problemen wenden. Aber Vorsicht: Der Schuss kann auch nach hinten losgehen, nämlich in Form von Negativwerbung. Ein als schlecht empfundenes Produkt; Anbieter, Lieferanten oder Leistungen, die ein Ärgernis waren, werden auch negativ bewertet – mit unangenehmen Auswirkungen. Denn es ist in der Regel so, dass negative Erfahrungen eher und an einen weitaus größeren Personenkreis weitergegeben werden als positive Beurteilungen. Wenn Sie über Empfehlungen neue Kunden gewinnen wollen, müssen Sie zuerst die Voraussetzungen für Kundenbegeisterung schaffen:  Sorgen Sie mit einem hohen Maß an Qualität bei Produkten oder bei der Dienstleistungserbringung dafür, dass Kunden nicht nur zufrieden, sondern sogar begeistert von Ihnen sind. Schaffen Sie Vertrauen in Ihre Kompetenz.  Ein überzeugender Service, den Sie vor der Kaufentscheidung, während des Kaufvorgangs und bei der Erbringung von Leistungen bieten, beeinflusst stark das subjektive Empfinden des Kunden in Bezug auf das gesamte Unternehmen. Vermitteln das Gefühl, dass Sie sich wirklich um ihn kümmern.  Nutzen Sie die Chance, Ihre Kunden auch nach dem Verkauf sowie bei der Abwicklung von Reklamationen zu begeistern. Bemühen Sie sich ernsthaft und handeln Sie fair – und Ihre Kunden werben für Sie. Wie die Erwartungen der Kunden übertroffen werden können und dies Empfehlungen auslöst, zeigt folgendes Beispiel.

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PRAXIS-BEISPIEL

Ausgangslage: Ein Fliesenleger-Betrieb hat sich als Spezialist für mediterrane Bodenbeläge positioniert und begeistert mit neuen Serviceideen. Mit seinen Zusatzleistungen löst das Unternehmen vorbildlich die typische Probleme von Kunden: individuelle Öffnungszeiten (auf Wunsch auch nach Feierabend) gestalterische Beratung in Fragen des persönlichen Wohnstils, kostenlose Musterfliesen zur Ansicht, Sauberkeitsgarantie beim Einbau, schriftliche Pflegetipps, unentgeltliche Heimwerker-Beratung und professionellen Unterstützung beim Kunden zu Hause. Dieser Service übertrifft regelmäßig die Erwartungen der Erstkunden, die anderen begeistert von den Erfahrungen berichten und dass es sich lohnt, das Unternehmen zu testen. Solch eine Begeisterung wirkt bei noch unschlüssigen Interessenten schnell ansteckend. Auf diesem Weg konnte das Unternehmen die Anzahl der durch Empfehlungen gewonnenen neuen Kunden deutlich steigern.

Auf Weiterempfehlungen aktiv hinarbeiten Obwohl Ihre Kunden von Ihrem Unternehmen vielleicht begeistert sind, können Sie nicht automatisch damit rechnen, dass Sie von Ihnen weiterempfohlen werden. Überlassen Sie also nichts dem Zufall. Stellen Sie zufriedenen Kunden, die Sie – im besten Fall mehrfach – von der Qualität Ihrer Leistungen überzeugen konnten, aktiv die Frage nach Empfehlungen. Die Frage könnten Sie so formulieren: „Sie signalisierten in der Vergangenheit, dass Sie mit unserem Unternehmen und den Leistungen überaus zufrieden waren. Viele neue Kunden kommen regelmäßig über Empfehlungen zu uns. Könnten Sie sich vorstellen, dass auch Sie uns weiterempfehlen?“ Insbesondere bei längeren Kundenbeziehungen sollten Sie den Mut haben, regelmäßig mit Ihren Stammkunden über konkrete Möglichkeiten von Empfehlungen zu sprechen – bei wohldosierter Vorgehensweise lehnen dies die wenigsten ab und Sie bekommen die Chance, neue Interessenten von Ihrem Unternehmen zu überzeugen.

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3.3 Online-Instrumente: gezielter Kundendialog vor Ort Die Zahl der Kunden und Interessenten, die sich im Internet vor dem Kauf von Produkten oder Dienstleistungen über die Qualität, die Preise und andere spezifische Eigenschaften informieren, steigt von Jahr zu Jahr. Aber auch die online gefundenen persönlichen Meinungen und Erfahrungen anderer Käufer spielen bei der Kaufentscheidung eine immer größere Rolle. Dass die Online-Verkäufe in vielen Branchen rasant zulegen, ist beinahe schon eine Selbstverständlichkeit. Daher wird es auch für Sie als Inhaber eines kleineren Unternehmens zunehmend wichtiger, Marketing- und Vertriebswege im Internet ergänzend in Ihre bisherige klassische Kundenansprache zu integrieren. Die globale Ausrichtung des Internets sollte dabei kein Hindernis sein. Da für Sie die Präsenz vor Ort und der direkte Kontakt zum Kunden von zentraler Bedeutung sind, müssen Sie vielmehr nach Möglichkeiten suchen, den Kundendialog über das Internet unter Berücksichtigung lokaler bzw. regionaler Kriterien zu gestalten. Nur so gelingt es Ihnen, Kunden effizient mit den für sie nützlichen Informationen zu versorgen, aus der Vielzahl der Anbieter vor Ort gefunden zu werden sowie Kunden zu gewinnen und zu binden. Für Ihr regional ausgerichtetes Online-Marketing stehen Ihnen vielfältige Möglichkeiten zur Verfügung. Dazu gehört ein professionell gestalteter Internetauftritt ebenso wie die Stammkundenpflege per E-Mail. Ergänzend gibt es verschiedene Instrumente, die vor allem das Ziel haben, die Sichtbarkeit im Internet zu erhöhen und zusätzliche Interessenten auf die Internetseite zu bringen. Das fängt bei der Suchmaschinenoptimierung an, geht über die Schaltung von Online-Anzeigen bis hin zu effektiver Online-PR. Marketing mit Hilfe sozialer Medien ist ein zusätzliches innovatives Instrument, wobei Sie klären sollten, welche Bedeutung dies überhaupt für Ihren Marktauftritt haben könnte. Obwohl das Internet in all seinen Facetten boomt, reicht es nicht aus, einfach nur dabei zu sein. Denn die Grundprinzipien des Marketings gelten auch online: Sie benötigen attraktive Angebote, die die Probleme Ihrer Kunden lösen. Hohe Servicebereitschaft ist gefragt. Und Sie müssen gut im lokalen Markt aufgestellt und positioniert sein. Erst dann können Internetaktivitäten einen Beitrag zu ihrem Markterfolg leisten.

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3.3.1 Internetseite und Online-Shop nutzerorientiert gestalten Internetseite Eine professionell anmutende, nutzer- und suchmaschinenfreundliche Internetseite ist heute Pflicht und bildet das Herzstück jedes Online-Marketings. Sie soll im Idealfall folgende Funktionen erfüllen:  Effizienter, direkter Dialog mit Endkunden oder Zielkunden im B-to-BGeschäft, sowie mit Lieferanten und Kooperationspartnern, um Kundenbeziehungen zu pflegen,  Darstellung des Unternehmens mit seinen Besonderheiten,  Bereitstellung von aktuellen Informationen über Angebote, Dienstleistungen, Services, Personen und das Firmengeschehen,  Verkauf von Waren und Dienstleistungen in einem Online-Shop oder die Nutzung der Internetseite zur Geschäftsanbahnung im B-to-BGeschäft. Doch die Praxis zeigt noch allzu oft: Viele Unternehmen meinen, Soundclips, Flash-Intros und aufwendige Animationen gehören im Multimediazeitalter zu einer gutgestalteten Internetseite dazu. Dies erweist sich häufig als Kostenfalle. Die technischen Extras kosten viel Geld, sind aufwendig in der Pflege und bringen keinerlei Vorteile. Setzen Sie daher bei einer Neuausrichtung oder Optimierung Ihrer Internetseite vielmehr auf folgende zentrale Elemente, die über die Qualität und damit auch über den Erfolg Ihrer Internetseite entscheiden: Logischer Aufbau und „weniger ist mehr“. Achten Sie darauf, dass Ihrem Internetauftritt eine jedem Nutzer nachvollziehbare und klare Struktur zugrunde liegt. Zur einfachen Nutzung gehört eine einheitliche und leicht verständliche Navigation. Denn der Nutzer entscheidet in wenigen Sekunden, ob er hier richtig ist oder nicht und sucht Antworten auf die für ihn wichtigen Fragen: Was kann ich hier kaufen, welches meiner Probleme wird hier gelöst, was nützt es mir? Vermeiden Sie zu viele Seiten und Ebenen. Niemand möchte ein Werbemittel von 30 Seiten Umfang. Übersichtlichkeit zählt, weniger ist oft mehr. Maximal fünf bis sieben Menüpunkte genügen in der Regel. Mehr als drei Ebenen sollten es auch nicht sein. Denken Sie auch an eine durchgehende Gestaltung der einzelnen Seiten, die Ihren Corporate Design-Vorgaben entspricht. So werden Sie im Netz besser wiedererkannt. Und ganz wichtig: Ihren Internetauftritt sollten Sie unbedingt regelmäßig aktualisieren. Fotos, Inhalte, Terminübersichten oder

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Preisangaben, die nicht auf dem neuesten Stand sind, schrecken die Besucher ab. Informative Inhalte. Legen Sie Wert darauf, nützliche Informationen bereitzustellen – sie müssen sich daran orientieren, was der Besucher Ihrer Internetseite wissen möchte:  Produkte oder Dienstleistungen: Der Besucher möchte schnell und klar erkennen, was Sie anbieten. Beschreiben Sie kurz und prägnant – in einfachem Deutsch mit sparsamem Text und übersichtlich gegliedert – Ihre Leistungen. Unterstützen Sie die Darstellung durch erklärende Bilder. Wecken Sie mit aussagekräftigen Fotos vom Unternehmer/Team Vertrauen. Wählen Sie solche Fotos aus, mit denen man sich gerne nach außen zeigt, und sie müssen der Rolle entsprechen, die man nach außen erfüllen möchte. Der Besucher möchte sich aber auch von Ihnen verstanden fühlen. Machen Sie deutlich, für welche Zielkunden Sie Ihre Internetseite konzipiert haben. Holen Sie ihn gleich auf der Startseite mit seinen Problemen oder seinen Sorgen ab. Formulieren Sie mehrere typische Situationen des Kunden und skizzieren Sie – in der Sprache Ihrer Kunden – mögliche Lösungsansätze.  Kompetenz: Attraktive Angebote allein sagen noch nicht viel über Ihre Kompetenz aus. Der Besucher möchte sichergehen, dass Sie die Fähigkeiten haben, zum Beispiel angebotene Dienstleistungen professionell zu erbringen. Mit einem nutzerorientierten Internetauftritt machen Sie deutlich, dass Sie auch als Anbieter überzeugen können. Und indem Sie die Sprache Ihrer Kunden nutzen, beweisen Sie, dass Sie sich in sie hineinversetzen können. Integrieren Sie vertrauensbildende Elemente wie aussagekräftige Referenzen und Empfehlungen zufriedener Kunden. Ausgewählte Projekte belegen zudem Ihre Fähigkeiten als erfahrener Praktiker. Vermeiden Sie aber Eigenschaften aufzulisten, die ein künftiger Kunde ohnehin voraussetzt. Lokale oder regionale Ausrichtung. Schaffen Sie gezielte Informations- und Dialogangebote, um mit Ihren Kunden vor Ort zu kommunizieren. Beschreiben Sie, wo Sie zu finden sind (Adressdaten, Anfahrtsskizze, Einbinden von Routenplanern zur Standortbestimmung). Veröffentlichen Sie aktuelle, regionale Neuigkeiten aus Ihrem Unternehmen. Bieten Sie lokale Serviceleistungen an. Weisen Sie auf schnelle Abwicklung von Lieferungen und einen optimalen Service nach dem Kauf durch die Nähe zu Ihren Kunden hin. Mit zusätzlichen Informationen über Ihre Region können Sie bei

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Ihren Kunden punkten. Für ein Autohaus bieten sich beispielweise Tipps für Reiserouten und Empfehlungen für Restaurants in der Region an. Handlungs- und Dialogangebote. Achten Sie darauf, dass Ihre Internetseite über verkaufsorientierte Elemente verfügt. Schaffen Sie eine Vertrauensbasis gegenüber ihre Interessenten, damit Sie von sich aus die Bereitschaft zur persönlichen Kontaktaufnahme signalisieren. Integrieren Sie ein einfaches Kontaktformular und schrecken Sie die Besucher nicht durch die Abfrage eigentlich überflüssiger Pflichtfelder ab. Dazu gehört eine vertrauenserweckende Vorstellung der persönlichen Ansprechpartner mit einen aussagekräftigen Profil. Weiterhin sind interaktive Elemente zur Kundenbindung erforderlich, wie Kundenfeedback, Newsletter-Abonnement, sowie die Möglichkeit zur Kontaktaufnahme über die wichtigsten Kommunikationskanäle. Kundennutzen und Mehrwert. Texte und Bilder sollten immer auch den Nutzen des Angebots für den Kunden in den Vordergrund stellen. Denn der Kunden möchte vor einer Kaufentscheidung wissen, welche Probleme Sie für ihn lösen, welche Resultate er erwarten kann, wofür er genau sein Geld ausgeben soll. Dies machen kurze und prägnante Formulierungen wie zum Beispiel „Das bringt Ihnen…“ oder „Für Sie bedeutet das konkret…“ deutlich. Beobachten Sie die Aktivitäten Ihrer Mitbewerber im Netz und überprüfen Sie, mit welchem Zusatznutzen Sie Ihre Internetseite aufwerten können. Im Downloadbereich bietet sich zum Beispiel an: vertiefenden Informationen über Produkte, eine detaillierte Nutzenargumentation, aktuelle Tipps, Branchentrends, Fachartikel, Buchneuerscheinungen, Links zu für Ihre Kunden nützliche Internetseiten. Je mehr wertvolle Zusatzinformationen und anderen Nutzen Ihre Kunden auf Ihrer Internetseite erhalten, desto höher sind auch die Besucherzahlen und damit die Kontakte zu potenziellen Kunden. Online-Shop Obwohl die Handelsbranche noch stark vom stationären Verkauf geprägt ist, steckt sie mitten in einer Umbruchsphase. Online-Handel, mobiles Einkaufen über das Smartphone und sich ändernde Verbraucherbedürfnisse sind die aktuellen Zauberworte, an denen der Handel nicht mehr vorbeikommt. Denn waren es zunächst vor allem Bücher, deren Absatz verstärkt ins Netz wanderte, so sind längst neue Sortimente dazugekommen, die auf dem virtuellen Einkaufszettel der Verbraucher stehen: Bekleidung, Schuhe, Lederwaren, Elektronikartikel, Spielwaren, Wohnaccessoires oder Lebensmittel.

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Daher ist ein Online-Shop ergänzend zum stationären Ladengeschäft auch für kleinere Händler unerlässlich, um sich im lokalen Markt zu behaupten. Die Vorteile liegen auf der Hand:  Mit einem Online-Shop lassen sich neue Kunden gewinnen.  Das stationäre Ladengeschäft wird belebt, denn ein Online-Shop weckt das Interesse der Kunden aus der Region und stärkt die Kundenbindung.  Er sorgt für mehr Frequenz bei ungünstig gelegenen Standorten.  Er trägt dazu bei, dass sich Kunden online informieren können, bevor sie zum Kauf ins Geschäft kommen. Beim Aufbau oder bei der Optimierung Ihres Online-Shops tragen folgende Kriterien maßgeblich zum Verkaufserfolg bei: Darstellung und Aufbau. Kunden werden in punkto Vorabinformationen und Orientierungsmöglichkeiten immer anspruchsvoller. Daher sind für einen Online-Shop schnelle Produktsuche und eine klare Navigation erfolgsentscheidend. Produktabbildungen in professioneller Qualität, die Emotionen ansprechen, nützliche Informationen ohne Fachchinesisch und aktuelle Preisangaben sind das A und O. Im Übrigen gelten viele der Empfehlungen für den Aufbau der Internetseite auch für die Konzeption eines OnlineShops. Bestellvorgang und Bezahlverfahren. Gestalten Sie den Bestellvorgang und den Warenkorb übersichtlich. Es ist zudem wichtig, dass sich Kunden schnell über die Verfügbarkeit und die Lieferzeit der Produkte orientieren können. Um das Vertrauen der Kunden zu steigern und deren Bedürfnisse zu treffen, sollten Sie mehrere Bezahlverfahren anbieten: Kreditkarte, Lastschrift, Sofortüberweisung per Rechnung oder Zahlung über PayPal. Lokale oder regionale Ausrichtung. Es ist empfehlenswert, auf das veränderte Kundenverhalten beim Einkauf mit der gezielten Verknüpfung des Offline- und Online-Geschäfts zu reagieren. Die Devise lautet: Machen Sie es dem Kunden so bequem wie möglich. Prüfen Sie für sich folgende denkbare Möglichkeiten:  Bieten Sie an, dass der Kunde Waren, die er im Ladengeschäft nicht passend findet, im dazugehörenden Online-Shop bestellen, sie aber bei Bedarf vor Ort umtauschen kann.  Machen Sie dem Kunden das Angebot, von ihm online bestellte Waren auf Wunsch im Geschäft kostenfrei abzuholen. Hier kann der

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Kunden die Ware gleich anprobieren, das passende Accessoire finden und sich beraten lassen.  Eine neue Entwicklung besteht auch darin, einen Teil des Ladengeschäfts als „Showroom“ mit einem begrenzten Warensortiment zu etablieren – für reale Sortimentserlebnisse, persönlichen Kontakt und die Außendarstellung vor Ort. Dort zeigen Sie an Bildschirmen das gesamte Sortiment, dass im Online-Shop bestellt werden kann.  Neben diesen verkaufsorientierten Möglichkeiten sollten Sie auch regelmäßig aktuelle, regionale Informationen mit Nutzwert aus Ihrem Unternehmen (Branchentrends, Anwendertipps, Pflegehinweise etc.) veröffentlichen. 3.3.2 Durch Suchmaschinenoptimierung und Anzeigen besser gefunden werden Suchmaschinenoptimierung Ihre Internetseite oder Ihren Online-Shop müssen Sie, neben der Bewerbung in den klassischen Medien, auch im Internet vermarkten. Denn potenzielle Kunden, die nach Produkten, Dienstleistungen oder Informationen im Internet suchen, nutzen in der Regel zuerst die entsprechenden Suchmaschinen wie zum Beispiel Google. Damit Sie dort von Interessenten besser gefunden werden, ist es notwendig, das Ranking der Internetseite in den Ergebnislisten der Suchmaschinen zu verbessern. Dies geschieht dadurch, dass die Inhalte der Internetseite oder des Online-Shops, unter Berücksichtigung lokaler Kriterien optimiert werden. Für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung ist es empfehlenswert, sich Unterstützung bei darauf spezialisierten Dienstleistern zu holen. Einige Kernpunkte, auf die es ankommt, werden im Folgenden erläutert: Geeignete Schlüsselworte wählen. Überlegen Sie, welche Suchbegriffe ein Interessent auf der Suche nach Ihrem Angebot eingeben würde, um bestimmte Informationen zu erhalten. Nutzen Sie Postleitzahlen und lokale oder regionale Begriffskombinationen, die Ihr Internetangebot charakterisieren. Achten Sie darauf, dass Sie im Fließtext regelmäßig die Region und ortsbezogene Daten nennen. Strukturieren Sie die Seite so, dass Ihre Schlüsselbegriffe in Titeln und Überschriften vorkommen können. Geben Sie auch Ihren Dateien und Verzeichnissen entsprechende Namen. Vermeiden Sie jedoch bei der Formulierung eine Anhäufung von Suchbegriffen. Achten Sie auf eine abwechslungsreiche Sprache und schreiben Sie in

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erster Linie für Ihre Leser und nicht für die Suchmaschine – dann sind Sie auf einem guten Weg. Von Linkpartnern profitieren. Je mehr andere qualitativ hochwertige Internetseiten auf Ihre Webpräsenz verweisen, desto wichtiger ist sie – und desto höher ist der Rang in den Ergebnislisten der Suchmaschinen. Das bedeutet für Sie: Sprechen Sie geeignete Linkpartner an. Ihr Unternehmen baut permanent sein lokales Beziehungsnetzwerk aus – sei es durch die Verbindungen mit Geschäfts- und Kooperationspartnern, die Erschließung neuer Dienstleister oder durch die Mitgliedschaft in Verbänden. Diese ausgewählten Verbindungen können Sie auch für den Linkaufbau nutzen. Durch die gegenseitigen Verweise empfehlen Sie sich und erhalten wertvolle, hochwertige Links. Bieten Sie überzeugende Inhalte mit Mehrwert. So wird Ihre Internetseite für mögliche Linkpartner interessant, die sie dann den eigenen Besuchern empfehlen. Suchmaschinen-Marketing Ein weiteres Instrument, mit dem Sie gezielt zusätzliche Interessenten auf Ihre Internetseite bringen können, ist die von der Suchmaschine Google angebotene Werbeform Adwords (mehr über die Bedingungen unter www.adwords.google.de). Und so funktioniert die Werbung mit Google: Wenn Sie eine AdwordsAnzeige schalten wollen, müssen Sie sich auf der Google-Startseite registrieren und den Anzeigentext selbst eingeben. Adwords sind kleine, vierzeilige Textanzeigen, die aus einem Anzeigentext mit Überschrift und einem Link zu Ihrer Internetseite bestehen. Für Ihre Adwords-Anzeige wählen Sie bestimmte Suchbegriffe, sogenannte Keywords, bei denen Ihre Werbung eingeblendet werden soll. Sobald ein Interessent die von Ihnen gebuchten Suchworte in Google eingibt, erscheint Ihre Anzeige oberhalb oder neben der regulären Ergebnisliste. Das Besondere am Bezahlmodell von Adwords: Schaltkosten werden nicht für die Einblendung fällig, sondern nur für die Klicks von Nutzern, die durch Ihren Link auch tatsächlich zu Ihrer Internetseite gelangen. Bei der Planung Ihrer Adwords-Kampagne gehen Sie am besten schrittweise vor:  Die richtigen Suchbegriffe. Da Ihre Anzeige nur bei bestimmten Suchworten erscheint, kommt der Auswahl geeigneter Begriffe eine zentrale Bedeutung zu.

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 Wählen Sie unter dem Aspekt Ihrer lokalen oder regionalen Ausrichtung Begriffskombinationen aus Ihrem bzw. Unternehmensnamen, Standort, Produkten oder Dienstleistungen und Berufsbezeichnung.  Um zu prüfen, welche Suchbegriffe für Ihr Unternehmen am aussichtsreichsten sind, gibt es Keyword-Ideenfinder im Internet (Vorschläge für Suchworte bietet der Ideenfinder von Google Adwords).  Der erfolgreiche Anzeigentext. Denken Sie daran, dass Ihr Text als Türöffner gedacht ist und dass für Ihr Anliegen nur wenig Raum zur Verfügung steht.  Überlegen Sie also genau, wen Sie ansprechen möchten. Und konzentrieren Sie sich mit Ihrer Kernbotschaft darauf, den Kundennutzen aufzuzeigen. Was unterscheidet Sie von den Mitbewerbern? Warum lösen Sie die Probleme Ihrer Kunden besser? Wie lässt sich das kurz und prägnant auf den Punkt bringen?  Nennen Sie Ihren Standort und punkten Sie mit einer Besonderheit Ihres Angebots, mit der schnellen Durchführung Ihrer Dienstleistung, mit Ihrer Erreichbarkeit und Seriosität oder mit Qualitätskriterien wie langjährige Erfahrungen mit den angesprochenen Zielkunden.  Klickt der Interessent auf die Anzeige, sollte er auf eine sogenannte Landing-Page (Unterseite Ihrer Internetseite) geleitet werden. Diese Seite sollte seinen Erwartungen aus den eingegebenen Suchbegriffen bzw. aus dem Anzeigentext entsprechen. 3.3.3 Sich mit Online-PR als Experte positionieren Die klassische Medienarbeit ist für die meisten Unternehmen ein wichtiges Instrument ihrer PR. Eine zunehmend bedeutendere Rolle spielt die Medienarbeit im Internet. Es ist ein für Journalisten wichtiges Arbeitsinstrument: Sie recherchieren in Suchmaschinen nach Unternehmen, spüren neue Themen auf, informieren sich direkt auf den Internetseiten über Unternehmen und kommunizieren im Netz. Indem sie Informationen zusammentragen, auswählen und bewerten, haben sie eine bedeutende Orientierungsfunktion, denn im Internet ist nicht die Verfügbarkeit das Problem, sondern die richtige Auswahl und Qualität von Informationen. Gleichzeitig suchen immer mehr Kunden und Interessenten im Internet aktiv nach Unternehmensund Produktinformationen, wenn es darum geht, Kaufentscheidungen zu treffen.

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Daher wird es auch für kleinere Unternehmen zunehmend wichtig, das Internet für die Pressearbeit und den Dialog mit potenziellen Kunden zu nutzen, um Vertrauen aufzubauen und sich glaubwürdig als Experte zu positionieren. PR im Internet ist mehr als die bloße Bereitstellung von statischen Unternehmensdaten. Hier gilt in besonderem Maß: Ohne Mehrwert keine Nutzung. So legen Sie die Grundlagen für erfolgreiche Medienarbeit im Netz: Aktualität ist das A und O. Die Möglichkeit einfacher Hintergrundrecherchen ist für Journalisten im Hinblick auf das Internet von zentraler Bedeutung. Darum sollten Sie ständig aktualisierte Informationen mit lokalen bzw. regionalen Bezug auf Ihrer Internetseite bereitstellen. Die Information steht an erster Stelle. Hochwertige Informationen sind im Internet oft schwer zu finden. Ein übersichtlicher Aufbau Ihrer Internetseite ist für den Aufbau eines Dialogs mit Journalisten unabdingbar. Aktuelle Kontaktdaten (vor allem Telefonnummer und E-Mail-Adresse des für die Medien zuständigen Ansprechpartners) sind ein Muss. Professionell erstellte Pressemitteilungen mit regionaler Ausrichtung sollten in keiner Internetseite fehlen. Suchfunktionen und Navigationshilfen sind weitere Hilfsmittel, um Informationen für Journalisten schnell zugänglich zu machen. Internetseite mit Service. Für Journalisten sind geeignete Fotos oder Grafiken im Internet oft Mangelware. Stellen Sie neben Pressemitteilungen zusätzlich aktuelles Material zum Download zur Verfügung: Fotos von Personen, Produkten, Dienstleistungen in Anwendung, Veranstaltungen, Gebäuden, Ihr Logo in unterschiedlichen Größen sowie Infografiken. So können sich die Medienvertreter das passende Material aussuchen und sich selbst bedienen. Gezielt informieren. Pressearbeit im Internet muss stets, genau wie klassische PR, die Wichtigkeit einer Information im Blick haben. Versenden Sie Pressemitteilungen online nur, wenn Sie wirklich etwas zu sagen haben. Dabei ist es wichtig, sich an den Interessen der Leserzielgruppen zu orientieren. Im Vordergrund sollten immer nur Inhalte mit Mehrwert stehen. Dadurch ordnen Sie bewusst den Stellenwert eines Themas ein und geben Ihren Lesern bzw. Kunden die für sie notwendige Orientierung. Bei Google gefunden werden. Mit der Medienarbeit im Netz will ein Unternehmen seinen Bekanntheitsgrad vor Ort steigern, mit seinem Angebot ein bestimmtes Thema besetzen und sich als Spezialist in den Köpfen po-

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tenzieller Kunden verankern. Die Optimierung Ihrer Internetseite für Suchmaschinen unterstützt Sie bei der Umsetzung dieser Ziele. Denn es kommt vor allem darauf an, dass Journalisten und Interessenten, wenn Sie bestimmte Schlüsselbegriffe in Suchmaschinen wie Google eingeben, auf Ihre Webpräsenz stoßen. Voraussetzung dafür, gefunden zu werden ist, dass Sie auf Ihrer Internetseite Beiträge bereitstellen, die entsprechende Suchwortkombinationen enthalten. Denn Google wertet die Inhalte auf Ihrer Seite aus und berücksichtigt darüber hinaus auch die Aktualität der Pressemeldungen. Veröffentlichen Sie also regelmäßig inhaltlich relevante Artikel zu Ihrem Themenbereich auf Ihrer Internetseite. Wenn Sie sich zudem mit den Internetseiten Ihrer Geschäftspartner verlinken, erhöht dies die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Internetseite auf den Trefferlisten der Suchmaschine weiter vorn angezeigt wird. Veröffentlichte Artikel als Vertriebsinstrument. Wenn Sie bereits veröffentlichte Artikel zur Verfügung haben, und die Zustimmung der Urheber vorliegt, sollten Sie diese auch in Ihrer Internetseite gezielt einsetzen. Dies erhöht die Glaubwürdigkeit bei Ihren Nutzern. Sie können die Beiträge auch noch anders nutzen: Versenden Sie sie an Ihre Kunden per E-Mail oder ergänzen Sie damit Ihre Akquisitionsunterlagen. Indem Sie so bestimmte Themen besetzen, belegen Sie Ihre Kompetenz noch glaubwürdiger – und werden langfristig bei Ihren Kunden als Experte vor Ort wahrgenommen.

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PRAXIS-BEISPIEL

Ausgangslage: Nicht nur Journalisten der Lokalzeitung oder des regionalen Hörfunksenders auf der Suche nach interessanten Geschichten aus kleineren Unternehmen und Interviewpartnern nutzen das Internet. Auch Interessenten suchen dort in der Phase der Kaufentscheidung nach Orientierung in punkto Unternehmen und die richtige Auswahl des Angebots. Der Personal Trainer im Fitness-und Gesundheitsbereich hat immer wieder mit einem Problem zu kämpfen: Da seine individuellen Dienstleistungen nicht greifbar sind, können potenzielle Kunden nur schwer beurteilen, was sie hinsichtlich der Trainingsinhalte und der persönlichen Kompetenz für ihr Geld bekommen. Entsprechend verunsichert sind sie, wenn es darum geht, unter verschiedenen Personal Trainern aus der Region auszuwählen und die in der Regel hochpreisigen Dienstleistungen einzukaufen. Nach der Analyse des Ist-Zustands werden folgende Ziele definiert:

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Der Personal Trainer möchte  sich gegenüber den Mitbewerbern in der Region differenzieren,  die Dienstleistungsangebote und die damit verbundenen Versprechen potenziellen Kunden gegenüber glaubhaft vermitteln und  sich einen Ruf als der Fitness-Experte in der Region aufbauen. Im Rahmen der lokalen Medienarbeit im Netz setzt er verschiedene Maßnahmen um, die Ihn mittelfristig bei der Zielerreichung unterstützen sollen:  Auf seiner Internetseite veröffentlicht er regelmäßig aktualisierte ServiceArtikel, die für Interessenten und Journalisten von hohem Nutzwert sind. Inhaltlich umfassen sie das Themenspektrum Personal Training, Fitness, Gesundheit und Ernährung – wie zum Beispiel „Personal Training nicht nur für Filmstars“, „Wie finde ich den richtigen Personal Trainer“, „ Ohne die richtige Ernährung keine Trainingserfolge“.  Zur schnellen Orientierung gibt es eine Übersicht, nach Themenfeldern geordnet.  Zwei bereits erschienene Artikel in der lokalen Tageszeitung und in der Mitarbeiterzeitung eines Großunternehmens vor Ort sind in die Internetseite eingebunden worden.  Die im Laufe der Zeit gehaltenen Fachvorträge zu Fitness-Themen bei der örtlichen Krankenkasse, in großen Unternehmen sowie anlässlich einer regionalen Gesundheitsmesse, stehen auf seiner Internetseite als PDFDokumente zum Download ebenso zur Verfügung wie ein Videomitschnitt von einer Personal Trainingseinheit und eine Liste mit Referenzen zufriedener Kunden.  Die Kooperationen mit einem großen Hotel vor Ort, mehreren Physiotherapeuten und einem lokalen Fitness-Studio sowie mit den Tennis- und Golfklubs in der Region haben eine Mehrfachwirkung: Neben einem deutlichen Imagegewinn leiten die damit verbundenen Verlinkungen zahlreiche Kontakte auf die Internetseite. Und die Qualität der auf die Internetseite verweisenden Links verbessert zudem die Platzierung seiner Webpräsenz in den Trefferlisten der Suchmaschinen. Wenn nun Interessenten bei einer Suchmacheine wie Google nach Begriffen wie „Personal Trainer“, „Fitness“, „Stadt/Standort“ in allen Kombinationen suchen, ist die Chance groß, dass seine Internetseite aufgrund der relevanten Inhalte in den Trefferlisten weit vorne steht. Auch werden dort im Vergleich zu den Angeboten anderer Personal Trainer sehr viel mehr Treffer angezeigt. Darunter befinden sich zahlreiche Artikel, die der Personal Trai-

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ner zu Fitnessthemen veröffentlicht hat. Außerdem zeigen die Treffer, dass er bereits mehrfach zu Vorträgen eingeladen wurde und wie eine Personal Trainingseinheit abläuft. Diese Maßnahmen tragen dazu bei, dass Journalisten wie potenzielle Kunden, die sie sich bei Google über Personal Trainer vor Ort informieren wollen, zuerst ihn kontaktieren. Denn sie sind bei der Auswahl des richtigen Personal Trainers eher als bei den anderen Mitbewerbern in der Region bei ihm davon überzeugt: Er scheint ein echter Fitnessexperte zu sein. Wenn es darum geht, Fitnessprobleme effektiv und erfolgreich zu lösen, ist man bei ihm in guten Händen. 3.3.4 Per E-Mail Kunden gewinnen und halten In Zeiten knapper Etats sind professionelle E-Mail-Aktivitäten besonders für kleinere Unternehmen interessant, weil sie dazu beitragen, eine Reihe von Marketing- und Kommunikationszielen kostengünstig und effizient zu erreichen:  Den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen gezielt fördern: Eine genaue Zielgruppenansprache ermöglicht es Ihnen, Ihre Angebote noch stärker auf die Bedürfnisse einzelner Kunden auszurichten – mit dem Ergebnis verbesserter Verkaufsergebnisse.  Kundenbindung stärken: E-Mailing und E-Mail-Newsletter sind zusätzliche Instrumente, mit denen Sie den Kundendialog verbessern und bestehenden Kunden Angebote für Ergänzungs- oder Neukauf sowie Serviceleistungen unterbreiten können. So können Sie mit Hilfe personalisierter E-Mails nicht nur Kosten sparen, sondern Sie erhöhen auch die Kundenzufriedenheit.  Gewinnung neuer Kunden: Mit E-Mailings können Sie Interessenten direkt erreichen und sie schnell mit Ihren Angeboten oder neuen Produkten bekannt machen.  Bekanntheitsgrad und Image steigern: Mit informativen E-Mails können Sie die Bekanntheit ihres Unternehmens bei Multiplikatoren und Medienvertreten verbessern und sich einen Ruf als Experte auf Ihrem Fachgebiet aufbauen.  Marktforschung betreiben: Sie können die Reaktion unterschiedlicher Zielkunden auf die Art der Ansprache oder auf Angebotsdetails hervorragend testen. Ohne große Verzögerung lernen Sie Ihre Kunden

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und deren Wünsche besser kennen und können Trends abschätzen. Angebote lassen sich damit kundengerechtet gestalten. Vor der Planung und Durchführung Ihrer E-Mail-Marketing-Maßnahmen sollten Sie beachten, welche Stolpersteine den Erfolg behindern und Ihren guten Ruf bei Kunden und Interessenten beschädigen können. Allein durch die Einhaltung einfacher Regeln verschaffen Sie sich hier einen Wettbewerbsvorteil: Fehlende persönliche Ansprache. Häufig werden E-Mails an allgemeine Firmenadressen geschickt und erreichen dadurch nicht die zuständige Person. Bauen Sie sich eine gut strukturierte E-Mail-Adressdatei auf. Sammeln Sie Kontaktdaten Ihrer Kunden, zum Beispiel im Geschäft, auf der eigenen Internetseite, aus Online-Verkäufen, auf Veranstaltungen und Messen (EMail-Adresse und Wohnort oder Unternehmenssitz). Fehlende Erlaubnis. Personalisierten E-Mails kommt ein hoher Aufmerksamkeitsgrad zu – vor allem dann, wenn der Empfänger diese E-Mails vorher explizit bestellt hat. Denken Sie immer daran: Nur bei ausdrücklich erteilter Erlaubnis dürfen Sie einem Empfänger E-Mails mit werblichen Botschaften oder einen Newsletter zusenden. Dieses sogenannte Opt-inPrinzip ist die wesentliche Grundlage für erfolgreiches und rechtskonformes E-Mail-Marketing. Um treue und interessierte Leser zu gewinnen, bieten sich leicht auffindbare Anmeldeformulare auf Ihrer Internetseite an. Erklären Sie dabei nur die E-Mail-Adresse zum Pflichtfeld und weisen Sie auf Datenschutz und Datenverwendung hin. So könnte die Bestellmöglichkeit für E-Mails aussehen: „Sie möchten unseren Newsletter beziehen?“ Oder „Sie möchten regelmäßig über interessante Angebote informiert werden? Dann bestätigen Sie uns bitte Ihren Bezugswunsch durch einfaches Klicken auf „Antwort“. Kein freiwilliges Abonnement. Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist die Möglichkeit, Informationsangebote jederzeit mit einem Mausklick abbestellen zu können. Ein Kunde, dem bewusst ist, dass er den Newsletter oder die Werbe-E-Mails auch wieder abbestellen kann, wird viel eher bereit sein, weitere Ausgaben zu akzeptieren. Geben Sie also dem Empfänger durch eine unkomplizierte Abmeldefunktion die Gelegenheit, sich selbst wieder aus dem E-Mail-Verteiler zu streichen. Fehlende Sorgfalt bei Sprache und Form. Im Rahmen der E-Mail-Kommunikation können fehlerhaftes Deutsch, umständliche Formulierungen, unstrukturierte Inhalte und eine flapsige Ansprache eine Geschäftsbeziehung beenden, bevor sie überhaupt angefangen hat. Bedenken Sie daher:

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Der erste Eindruck schafft beim Empfänger Vertrauen. E-Mail-Kommunikation erfordert ebenso viel Vorbereitung wie ein klassischer Werbebrief und andere Formen der Kundenansprache. Informationsangebot ohne Nutzen für den Empfänger. Für Kunden und Interessenten sind Informationsangebote per E-Mail nur dann interessant, wenn sie sich einen persönlichen Vorteil davon versprechen. Dieser erwartete, konkrete Mehrwert ist in der Praxis oft genug nicht erkennbar. Am besten gelingt Kundengewinnung und -bindung, wenn Sie sich überlegen: Mit welchen Argumenten können Interessenten dazu gebracht werden, sich per E-Mail informieren zu lassen? Worin besteht der echte Mehrwert des Informationsangebots für die Empfänger? E-Mail-Newsletter Der E-Mail-Newsletter ist ein Instrument, das sich zur Umsetzung Ihres EMail-Marketings eignet. Dabei handelt es sich um einen regelmäßig erscheinenden Informationsdienst in Form von E-Mails, den Ihre Zielgruppen unentgeltlich abonnieren können. Er besitzt je nach Zielsetzung und Zielgruppe unterschiedliche inhaltliche Schwerpunkte: von redaktionellen Inhalten und werblichen Botschaften bis hin zu Mischformen. Der Mehrwert eines Newsletters kann darin liegen, dass Sie wertvolle Informationen und Themen regional orientiert anbieten. Informieren Sie Ihre Kunden über Aktionen im Ihrem Geschäft vor Ort wie zum Beispiel Sonderangebote und die Vorstellung neu eingetroffener Waren. Zusätzlich können Exklusivangebote für Internet-Besteller, Verlosungen, Angebote, oder Links zu weiteren Informationen auf der eigenen Internetseite attraktiv sein. Mal ganz nebenbei einen Online-Newsletter zu erstellen, ist nicht der richtige Weg. Die Grundlage für die erfolgreiche Einführung dieses Instruments ist – wie bei jeder wirksamen Werbemaßnahme – eine systematische und sorgfältige Planung. Wen wollen Sie damit ansprechen? – Daraus ergeben sich die Inhalte. Was wollen Sie damit überhaupt erreichen? – Konkrete Ziele müssen definiert werden. Welche Aktivitäten sollen sich daraus entwickeln? – Kaufanreize fördern, Service steigern, Adressen gewinnen, Image steigern. Zum einem erfolgreichen Newsletter-Konzept gehört natürlich auch ein benutzerfreundlicher Aufbau, der den Lesefluss fördert, eine schnelle Orientierung bietet, wirkungsvolle Botschaften vermittelt und Wiedererkennungswert hat. Folgende Elemente tragen zu einer professionellen Realisierung bei:

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Absender/Betreffzeile: Ihr Absender enthält den Firmennamen, verbunden mit der Bezeichnung „Newsletter“. In der Betreffzeile argumentieren Sie immer mit dem ganz konkreten Kundennutzen und Aktualitätsbezug. Editorial: Sie entwickeln ein kurzes Editorial mit persönlicher Anrede, das den Schwerpunkt des Newsletters zusammenfasst. Inhalte: Das Inhaltsverzeichnis besteht aus Überschriften, aus denen eindeutig hervorgeht, was den Leser erwartet. In Ihren Meldungen ist der Mehrwert für den Empfänger klar erkennbar, sodass er animiert wird, auf das Angebot einzugehen. Deshalb sollten die Kernaussagen schnell erfassbar, durch Absätze klar gegliedert und optisch voneinander getrennt sein. Nutzen Sie eine persönliche Ansprache. Ihre Artikel sind kurz und prägnant geschrieben, sachlich und ohne werbliche Übertreibungen. Schreibstil, Ton und Wortwahl entsprechen Ihrem Marktauftritt. Stellen Sie eine direkte Beziehung zu Ihrem Unternehmen her und nehmen hauptsächlich Nachrichten über Ihr Internehmen auf, zum Beispiel neue Produkte, neue Gebäude, neue Kooperationspartner, Berichte zufriedener Kunden, Veranstaltungen, Seminarangebote. Achten Sie darauf, dass Bilder den Nutzen der entsprechenden Meldung verstärken. Links sollten aus dem Text heraus klar erkennbar sein, denn in der Regel wird der Empfänger auf den angebotenen Link mit weiterführenden Informationen auf Ihrer Internetseite klicken. Impressum: Beachten Sie Pflichtbestandteile, die ein Impressum umfassen muss. An- und Abmeldung: Schenken Sie dem Anmeldeverfahren besondere Beachtung. Schicken Sie nach der Registrierung auf der Internetseite sofort eine Bestätigung per E-Mail. In dieser Nachricht wird wiederholt, was der Adressat bestellt und womit er sich einverstanden erklärt hat. Bieten sie eine einfache Kündigungsmöglichkeit an. Sichern Sie den Empfängern zu, Ihre EMail-Adressen vertraulich zu behandeln und nicht an Dritte weiterzugeben. E-Mailing Im Gegensatz zum regelmäßig erscheinenden E-Mail-Newsletter werden E-Mailings aktionsbezogen – als Pendant zum klassischen Werbebrief – an einen ausgewählten Empfängerkreis verschickt. Primär vermitteln sie werbliche Botschaften, zum Beispiel über aktuelle Produkt- oder Dienstleistungsangebote. Sie sind aber auch als Informationsmedium geeignet, um zu Messen, Vorträgen oder Inhouse-Workshops einzuladen, neue Persön-

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lichkeiten im Unternehmen vorzustellen, Stammkunden zu Produkten und dem Service zu befragen oder die aktuelle Ausgabe des Newsletters anzukündigen. In der Praxis zeigt sich immer wieder, dass es bei der Gestaltung von E-Mailings aufgrund der schnellen Umsetzung und schneller Versandmöglichkeiten häufig zu „überstürzten“ Texten kommt – oft zu Lasten der Qualität. Überlegen Sie vielmehr, wie Nutzenvorteile kommuniziert und Vertrauen aufgebaut werden können. Um erfolgreich zu sein, erfordern E-Mailings daher eine ebenso intensive Vorbereitung wie es beim Werbebrief klassischer Prägung der Fall ist. Die Grundlagen verkaufswirksamer Gestaltung im Überblick: Absendername/Betreffzeile: Der erste Blick des Empfängers geht zur Absenderangabe: Wer schreibt mir? Die Erfahrung zeigt, dass eine Absenderangabe, in denen ein konkreter Name genannt wird, als besonders vertrauenswürdig gilt. Ideal ist die Kombination mit dem Unternehmensnamen (Beispiele: [email protected], [email protected]). Die Betreffzeile übernimmt die Funktion der Headline des E-Mailings. Aus dem klassischen Mailing ist bekannt, dass die Betreffzeile eine der wichtigsten Mechanismen im Werbebrief ist. Der Blick des Lesers wird auf diese Ziele gelenkt, insbesondere dann, wenn sofort Vorteile für den Empfänger erkennbar sind. Die Betreffzeile eines E-Mailings ist der einzige Text, der beim Eintreffen der Nachricht lesbar ist. Der Text muss daher so attraktiv sein, dass der Leser die E-Mail sofort öffnet. Sagen Sie ihm, um was es in Ihrer E-Mail geht und welchen Nutzen er davon hat. So heben Sie sich von den Betreffzeilen anderer beim Empfänger eingehender E-Mails ab (Beispiele: „Bis zu 60 % bei unseren …Geräten sparen“; „Kennen Sie schon die nächste Generation Ihres …Gerätes?“; „Tipps und Tricks bei der Anwendung Ihres neuen …Gerätes“). Textteil: Hat der Empfänger die E-Mail geöffnet, gilt es, mit dem Textteil eine Vertrauensbasis zu schaffen. Mit der persönlichen Anrede signalisieren Sie, dass Ihr Unternehmen seine Kunden individuell betreut. Mit dem Einstieg gehen Sie im ersten Satz auf die persönliche Lebenssituation oder die spezifischen Probleme des Lesers ein („Sie kennen doch die Situation nur zu gut…“ oder „Darauf haben sie sicher schon lange gewartet – Wir haben die Lösung für Ihre Probleme“). Im Anschluss folgt die Präsentation des Angebots. Hier gilt: Der Empfänger muss die Kernaussage Ihres E-Mailings sofort erfassen. Formulieren Sie ein-

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3 MIT REGIONALEM MARKETING KUNDEN GEWINNEN UND HALTEN

fache Botschaften und stellen Sie die wichtigsten Informationen gleich an den Anfang. Eine klare Strukturierung ist das A und O: Bündeln Sie jede Information in einem Absatz (nicht mehr als fünf Absätze mit höchstens vier Zeilen). Um die Vorteile des Angebots darzustellen, helfen stichwortartige Aufzählungen, die vom Leser schneller wahrgenommen werden als ausformulierte Sätze. Überlegen Sie bei der Erstellung: ist der Argumentationsablauf im Text gewährleistet? Nutzen Sie positiv besetzte Wörter wie zum Beispiel „exklusiv“, „profitieren“, „vorteilhaft“? Formulieren Sie in der Sprache Ihrer Kunden? Den Schluss des Textteils bilden eine Grußformel, der Name und die Funktion des Absenders. Hinzu kommen: Der Name des Unternehmens, Postadresse sowie die Kontaktdaten.

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PRAXIS-BEISPIEL

Ausgangslage: Eine Weinhandlung hat sich entschlossen, künftig verstärkt E-Mail-Marketing in der Kundenansprache zu nutzen. Durch verschiedene regionale Online- und Offline-Maßnahmen konnte die Weinhandlung eine Vielzahl von Abonnenten für ihren E-Mail-Newsletter gewinnen. Der Inhaber ist daran interessiert, seine Abonnenten besser kennenzulernen, um sich in punkto Themen und Weinangebote noch stärker an ihren Wünschen und Bedürfnissen zu orientieren. Aussagekräftige Informationen liefert folgende Vorgehensweise: Newsletter-Themen: Der erste Aktions-Newsletter wurde inhaltlich in fünf Themenrubriken eingeteilt:     

Informationen und Angebote – Rotwein Informationen und Angebote – Weißwein Sonderangebote – Niedrigpreis-Segment Angebote – Spitzenweine/Hochpreis-Segment Rubrik Service – Gewinnspiel, Freundschaftswerbung, Informationen aus der Welt des Weins

Zielgruppensegmentierung: Mit dem Versand der ersten Ausgabe wurde die Grundlage dafür geschaffen, Kunden und Interessenten in bestimmte Bedarfsgruppen einzuteilen. Dabei wurde davon ausgegangen, dass zu-

ONLINE-INSTRUMENTE: GEZIELTER KUNDENDIALOG VOR ORT

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nächst alle Abonnenten ein grundlegendes Interesse an allen Informationen und Angeboten haben, sich aber im Laufe des regelmäßigen NewsletterVersands bestimmte Schwerpunkte bilden. Dementsprechend wurden sogenannte Datenbank-Cluster gebildet und folgende Segmentierungskriterien hinterlegt:    

Rotweintrinker Weißweintrinker Weintrinker – Niedrigpreis-Segment Weinkenner – Hochpreis-Segment

Auswertung der Kundendaten: Im Newsletter werden üblicherweise die Themen kurz und prägnant dargestellt, weiterführende Informationen und Angebote gibt es dann per Link auf der Internetseite. Durch das Anklicken dieser angebotenen Links kann die Reaktion der Kunden individuell nachverfolgt werden. Nach vier Newsletter-Ausgaben führte die Auswertung der Kundendaten zu folgenden differenzierten Angeboten: Ein Teil der Empfänger interessiert sich als Weinkenner regelmäßig für hochpreisige Angebote. Diese Zielkunden sollen mit gesonderten Werbe-EMails mehrfach im Jahr zu einer Weinprobe in die Weinhandlung vor Ort eingeladen werden – die Anmeldung erfolgt direkt aus dem Newsletter. Die Weintrinker, die sich eher für das Niedrigpreis-Segment interessieren, werden künftig per E-Mail über spezielle Aktionen im Ladengeschäft auf dem Laufenden gehalten: Sonderangebote mit begrenztem Vorrat, bestimmten Weine zum Sonderpreis. Interessenten des italienischen Rotweins bekommen auf Wunsch, zusätzlich zum Newsletter, regelmäßig per E-Mail entsprechende Angebote. In Kooperation mit einem örtlichen Reisebüro werden diesen Zielkunden darüber hinaus auch Kurzreisen zu Weingütern in die entsprechenden Weinregionen angeboten.

3.3.5 Nutzen von sozialen Netzwerken für die Kommunikation prüfen Die für den gezielten Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie zur Pflege persönlicher Kontakte bestehenden sozialen Netzwerke im Internet (Facebook, Xing, Twitter und Co.) haben in den letzten Jahren einen rasanten Anstieg der Nutzerzahlen erlebt. Angesichts dieser Ent-

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3 MIT REGIONALEM MARKETING KUNDEN GEWINNEN UND HALTEN

wicklung verstärken immer mehr Unternehmen ihre Aktivitäten in diesen Portalen. Von einem Engagement in den sozialen Netzwerken – dem sogenannten Social Media Marketing – versprechen sie sich, unterschiedliche Marketing-bzw. Kommunikationsziele zu erreichen:  Bekanntheitsgrad ausbauen  Image verbessern  mehr Kunden akquirieren  Kundenbindung stärken  Kommunikation mit Kunden und Interessenten verbessern  Feedback erhalten  Mehr Besucher auf die Internetseite bringen  Online-Reputation verbessern  Personalsuche erfolgreicher gestalten Obwohl Social-Media-Marketing als ein wichtiger Trend im OnlineMarketing gilt, sind die Risiken eines Engagements nicht von der Hand zu weisen:  Imageschaden für das Unternehmen, wenn unangenehme Wahrheiten ans Licht kommen oder Nutzerreaktionen überwiegend negativ sind,  Gefahr des Informations-, Identitäts- und Datendiebstahls,  Verschwendung von Ressourcen, wenn die Aktivitäten erfolglos bleiben,  unüberlegte und unkontrollierbare Preisgabe von Unternehmensinterna,  gefälschte Meinungsäußerungen und lancierte Hetzkampagnen in den sozialen Netzwerken, gegen die sich Unternehmen kaum wehren können,  die Umsetzung ist auch nur auf den ersten Blick kostengünstig. Neue Kommunikationskanäle – auch für kleinere Unternehmen? Die Frage, ob kleinere Unternehmen die neuen Möglichkeiten der persönlichen Kommunikation nutzen sollten, die ihnen soziale Medien bieten können, lässt sich nicht mit einem klaren Ja beantworten. Wenn Sie sich auch diese Frage stellen, sollten Sie – insbesondere beim Dialog mit Ziel-

ONLINE-INSTRUMENTE: GEZIELTER KUNDENDIALOG VOR ORT

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kunden im B-to-B-Geschäft – die zentralen Kriterien kennen, die über den Erfolg oder Misserfolg Ihrer Aktivitäten entscheiden: Produkte und Dienstleistungen: Eine gleichbleibend hohe Qualität Ihrer Produkte und Dienstleistungen, die überzeugend erbracht wird, ist die wichtigste Voraussetzung für den Start in die Welt der sozialen Netzwerke. Zielgruppenorientierung: Definieren Sie Ihre Zielgruppen, bevor Sie sich Gedanken über ein Social-Media-Engagement machen. Ist es überhaupt sinnvoll, Ihre Aktivitäten in sozialen Netzwerken zu verstärken? Erfolgsmeldungen über immer neue User von Portalen wie Facebook reduzieren sich bei nüchterner Betrachtungsweise auf Zielgruppen, die allenfalls in B-to-C-Märkten als potenzielle Käufer in Betracht kommen. Denn Studien zeigen, dass über 40 Prozent der Facebook-Nutzer zwischen 25 und 44 Jahre alt sind, bei Twitter sind über 50 Prozent der Nutzer unter 25 Jahre. Möchten Sie diese Zielkundenkreise ansprechen? B-to-B-Geschäft: Im B-to-B-Bereich, wo es um die Kommunikation zwischen Führungskräften zwecke Anbahnung von Geschäften geht, fehlen bisher Erfolgsmeldungen über nachweisbare Ertragssteigerungen mit Hilfe sozialer Medien. Befürworter messen Werte wie Anzahl der Fans oder Fanzuwachs pro Zeit. Dies mag für Consumer-Marken global agierender Großunternehmen relevant sein, im B-to-B-Geschäft zählen andere Kennzahlen. Hinzu kommt: Diese Zielkunden erreichen Sie über die neuen Kommunikationskanäle vielfach gar nicht – denn sie haben in der Regel Wichtigeres zu tun, als sich in sozialen Netzwerken zu bewegen. Handwerkszeug für Social Media Marketing: Wenn Sie sich in diesem Thema nicht auskennen, kostet es in der Regel viel Zeit, sich durch den Dschungel von Social Media zu kämpfen. Holen Sie in jedem Fall professionelle Unterstützung von außen (spezialisierte Agenturen, Teilnahme an Workshops zum Thema). Ressourcen: Häufig wird der Aufwand für professionelles Social-MediaMarketing unterschätzt. Denken Sie daran, dass Sie mit dem Tagesgeschäft und Ihrem bisherigen Marketing unter Umständen bereits ausgelastet sind. Überlegen Sie sich daher, ob Sie dann noch über genügend Ressourcen (Personal, Zeit und Geld) verfügen, um Ihre Aktivitäten regelmäßig durchzuführen. Denn im Zentrum der Aktivitäten steht das Themenmanagement. Rechnen Sie damit, 4 Stunden der wöchentlichen Arbeitszeit für das Management der Inhalte und für den Dialog mit Interessenten einzuplanen. Wichtig: Vermeiden Sie Praktikanten oder nicht internetaffine Mitarbeiter mit der Betreuung des Auftritts zu beauftragen. Der Schuss kann nach hin-

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3 MIT REGIONALEM MARKETING KUNDEN GEWINNEN UND HALTEN

ten losgehen, wenn unerfahrene Kollegen für Ihr Unternehmen Fragen beantworten. Offener Dialog: Sie müssen Gründe liefern, damit Nutzer Ihren Auftritt regelmäßig besuchen. Umfragen haben ergeben, dass Menschen soziale Medien in erster Linie nutzen, um Themen zu besprechen und nicht, um sich nur über Produkte zu informieren. Sie erwarten, dass sie Unternehmen bei Fragen direkt ansprechen können und dass mit ihnen auf Augenhöhe kommuniziert wird. Bereiten Sie sich also darauf vor, was die Nutzer in sozialen Medien einfordern: Erreichbarkeit, persönliche Ansprache, Zuhören, das Eingehen auf Themen, über die gesprochen wird und schnelles Feedback. Themenqualität: Wesentlich für den Aufbau einer Online-Community sind die richtigen Inhalte und eine spannende Aufbereitung der Themen. Offenheit, Ehrlichkeit, Authentizität und Transparenz sind hierbei entscheidend, damit diese nicht als Marketingeinerlei, sondern als seriöse Informationen wahrgenommen werden. Es gilt die Devise: weniger Werbung und keine Pressemitteilungen. Vielmehr garantieren regelmäßig veröffentlichte, informative und qualifizierte Beiträge die Aufmerksamkeit. Nur so bringen Sie Nutzer dazu, dass sie mit diesen Informationen auch in Ihrem Sinne etwas anfangen: Sie leiten sie weiter, kommentieren sie oder kommen zu einer Veranstaltung Ihres Unternehmens. Erst dann treten der virale Effekt und damit der Erfolg ein. Auswahl der Online-Community: Prüfen Sie vor einem Engagement, welches soziale Netzwerk für Sie am besten geeignet ist. Suchen Sie nach jenen Portalen, die am besten zu Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten und Dienstleistungen passen und wo möglichst viele Personen aus Ihrer Zielgruppe aktiv sind. Testen Sie zunächst verscheiden Netzwerke unverbindlich. Zur Bildung und Pflege geschäftlicher Kontakte bieten sich beispielsweise branchenübergreifende Netzwerke wie Xing oder LinkedIn an. Nutzen Sie die Chance, sich mit einem aussagekräftigen Profil in der Community zu präsentieren. Setzen Sie dabei vorrangig auf regionale bzw. lokale Informationen aus Ihrem Unternehmen. Präsentieren Sie sich in den Regionalgruppen der sozialen Medien als kompetenter Gesprächspartner auf Ihrem Fachgebiet. Beteiligen Sie sich in den entsprechenden Foren mit Expertenbeiträgen. Auch hier sind qualifizierte Informationen oder Hilfe bei Fragen oder Problemen der Mitglieder das Erfolgsgeheimnis. Wichtig: Vermeiden Sie auf jedem Fall direkte Werbung. So bauen Sie schrittweise eine positive Reputation auf.

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Realistische Erwartungen: Der Erfolg der Aktivitäten in sozialen Netzwerken lässt sich bislang nur schwer messen. Mit einem Ansturm von Neukunden oder einer Verdopplung Ihrer Verkaufszahlen sollten Sie nicht rechnen. Auch innovative Kommunikationsinstrumente sind kein Selbstzweck Die Ausführungen verdeutlichen: Die Aufregung, etwas zu verpassen, sollte Sie nicht zu unüberlegten Handlungen verleiten. Als Inhaber eines kleineren Unternehmens ist es Ihr Ziel, sich als Experte auf Ihrem Fachgebiet zu profilieren. Diesem Ziel müssen auch die Medien und Instrumente entsprechen, die Sie für die Kommunikation mit Kunden und Interessenten wählen. Ob auch die sozialen Medien unbedingt dazugehören sollten, müssen Sie – abhängig von Ihren individuellen Zielen und Ihrer Position im Markt – selbst entscheiden. Die dringende Empfehlung an Sie lautet also, vor Ihrer Entscheidung, welche Rolle die Online-Kommunikation über soziale Netzwerke in Ihrem Marketingkonzept spielt, sorgfältig und systematisch zu prüfen: Können Sie Ihr Ziel, vor Ort die Bekanntheit zu steigern und sich als Experte in den Köpfen der Zielkunden zu verankern, mit Facebook, Twitter und Co., überhaupt effektiv erreichen? Machen Sie daher zuerst Ihre Hausaufgaben:  Beschaffen und gewichten Sie die für eine Entscheidung wichtigen Daten und Fakten.  Bewerten Sie Ihre Marketingsituation und beobachten Sie das SocialMedia-Engagement Ihrer lokalen bzw. regionalen Mitbewerber.  Wägen Sie Chancen und Risiken realistisch ab und  treffen Sie Ihre Entscheidung. Denn auch für die neuen Marketing- und Kommunikationsinstrumente gilt: Ihr Einsatz ist kein Selbstzweck.

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3 MIT REGIONALEM MARKETING KUNDEN GEWINNEN UND HALTEN

Für Ihre Marketingarbeit – auf einen Blick  Wählen Sie alle Instrumente für Ihr regionales Marketing konsequent auf der Grundlage der von Ihnen entwickelten Strategien aus. Prüfen Sie immer, ob Sie mit dem Einsatz einzelner Maßnahmen Ihre Marktpositionen wirklich stärken können.  Für kleinere Unternehmen geht es heute vor allem darum, klassische Maßnahmen vor Ort mit regional ausgerichtetem Online-Marketing zu kombinieren. Nur dies führt zu einer stärkeren Marktdurchdringung und sichert Ihnen die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppen.  Geschickt inszenierte Veranstaltungen vor Ort binden Kunden emotional an Ihr Unternehmen, unterstützen Ihre Vertriebsanstrengungen und festigen Ihre Marktposition. Darüber hinaus können Sie mit bestimmten Events die Aufmerksamkeit lokaler Medien wecken. Dies bietet Ihnen nicht nur die Möglichkeit, einige Anzeigen einzusparen, sondern durch die positive redaktionelle Berichterstattung wird Ihr Image gefördert.  Auch in Zeiten der digitalen Welt gibt es viele Situationen, in denen der Einsatz eines gedruckten Prospekts oder Flyers sinnvoll ist, um erfolgreich regionales Marketing zu betreiben. Prüfen Sie, ob die Bedürfnisse spezieller Zielkunden im Rahmen der Vertriebsaktivitäten mit klassischen Informationsunterlagen nicht besser gedeckt werden können.  Die Zusammenarbeit mit Partnern auf lokaler Ebene senkt nicht nur die Marketingkosten, sondern erweitert durch die Ansprache bisher nicht erreichbarer Kundengruppen auch den Aktionsradius im Markt.  Die Möglichkeiten des Online-Marketings für eine gezielte Kundenansprache sind vielfältiger denn je. Damit die Maßnahmen im weltweiten Netz nicht verpuffen, kommt einer lokalen bzw. regionalen Ausrichtung der Online-Instrumente eine zentrale Bedeutung zu. Ihr Einsatz im Rahmen der Marketingstrategien muss aber genauso professionell geplant und durchgeführt werden, wie es bei herkömmlichen Marketinginstrumenten der Fall ist.

ONLINE-INSTRUMENTE: GEZIELTER KUNDENDIALOG VOR ORT

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 Marketing und Kommunikation mit Hilfe sozialer Netzwerke im Internet sind nicht das alles Entscheidende, sondern nur eine weitere Kontaktmöglichkeit zu Kunden und Interessenten. Die Angst, einen Trend zu verpassen, sollte Sie nicht zu unüberlegten Handlungen verleiten. Eine kritische Betrachtung und ein vorsichtiges Herantasten im Rahmen eines umfassenden Marketingkonzepts ist das Gebot der Stunde. Bleiben Sie realistisch und prüfen Sie für Ihre Unternehmenssituation, ob der Einsatz überhaupt sinnvoll und vor allem in welchem Umfang in der täglichen Praxis tatsächlich zu bewältigen ist.

131 Probleme mit Geld sind besser als Probleme ohne Geld. MALCOLM STEVENSON FORBES

4 Cleverness spart Zeit und Geld – knappe Ressourcen effizient nutzen Wie sich gezeigt hat, steht Ihnen eine Vielzahl von Instrumenten und Maßnahmen zur Verfügung, um regionales Marketing zu betreiben. Dabei besteht die Kunst vor allem darin, dass Sie einerseits nicht an der falschen Stelle sparen und andererseits dafür sorgen, dass die Kundenansprache so effektiv wie möglich ist und Sie nicht mehr Geld ausgeben als nötig. Insbesondere bei Maßnahmen der klassischen Kundenkommunikation ist cleveres Handeln das Gebot der Stunde. Dies betrifft die Zusammenarbeit mit professionellen Dienstleistern ebenso wie die Produktion und den Einsatz von Werbemitteln. Nutzen Sie hier alle sich bietenden Möglichkeiten zur Zeit- und Kostenoptimierung. 4.1 Geld richtig investiert: Kommunikationserfolg durch Profis Auch kleinere Unternehmen sehen selbstverständlich die Notwendigkeit ein, für Büroausstattung, Maschinen, Fahrzeuge und IT-Systeme Geld in die Hand zu nehmen. Wenn es jedoch um werbliche Kommunikation und PR geht, sind allzu oft nur unzureichende Mittel vorhanden. Vielmehr wird nach der vermeintlich preiswertesten Lösung gesucht. Das Ergebnis sind „selbstgestrickte“ Anzeigen, Flyer oder Mailings, die Ihre Kunden irritieren sowie Mitbewerber und Geschäftspartner amüsieren. Denken Sie immer daran: Wer hochwertige Dienstleistungen oder Qualitätsprodukte anbietet, sollte dieselbe Professionalität auch in punkto Werbung und PR an den Tag legen. Auf geeignete Spezialisten zu verzichten, kann somit ein teurer Spaß werden, wenn die Kundenansprache wirkungslos verpufft und Sie als Marktpartner nicht wirklich ernstgenommen werden. Nehmen Sie deshalb Fachleute in Anspruch, die Ihren Kommunikationsauftritt professionell begleiten. Allerdings gibt es gute Kommunikation nicht zum Nulltarif. Es muss aber auch nicht zu Kostenexplosionen kommen: Gerade kleinere Werbe- oder PR-Agenturen vor Ort haben sich auf mittlere Unternehmen spezialisiert. Da sie nicht über den teuren Apparat einer großen Agentur verfügen, wirkt sich dies in der Regel positiv auf das Honorargefüge aus, ohne dass die Qualität der Leistungen leidet. Wenn Sie statt ei-

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4 CLEVERNESS SPART ZEIT UND GELD – KNAPPE RESSOURCEN EFFIZIENT NUTZEN

ner umfassenden Betreuung, Teilleistungen wie zum Beispiel die Beratung beim grundsätzlichen Aufbau von Anzeigen vereinbaren, können Sie durch projektbezogene Pauschalhonorare viel Geld sparen und haben trotzdem professionell gestaltete Kommunikationsmittel in der Hand. Eine preiswerte Alternative sind freiberuflich tätige Werbetexter, Grafiker oder PR-Berater mit ihren Netzwerken, die Sie punktuell für bestimmte Aufgaben, wie Logogestaltung, Entwürfe von Anzeigen und Mailingbriefen oder die Entwicklung von Pressemitteilungen hinzuziehen können. 4.1.1 Den passenden Dienstleister auswählen Die folgende Checkliste gibt Ihnen Hinweise, mit welchen Fragestellungen Sie sich beschäftigen sollten, wenn Sie sich professionelle Unterstützung holen wollen.

GELD RICHTIG INVESTIERT: KOMMUNIKATIONSERFOLG DURCH PROFIS

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 CHECKLISTE: WIE SIE WERBEDIENSTLEISTER AUSWÄHLEN Auswahlkriterien Wie groß ist die branchenspezifische Erfahrung der Agentur/des Werbespezialisten? Gefällt Ihnen die „Handschrift“ des Dienstleisters? (Arbeitsbeispiele, Projektideen zeigen lassen) Passt die Unternehmensphilosophie der Agentur zu Ihnen – soll sie jung, dynamisch oder eher konservativ sein? Ist eine kleine Agentur mit flexiblem Team, Spezialisierung und regelmäßiger Chefberatung oder eher ein freier Werbedienstleister vorteilhaft? Ist die räumliche Nähe des Dienstleisters und seiner Netzwerke zum Sitz des Unternehmens gewährleistet? Betreut die Agentur/der Berater vorwiegend kleinere Unternehmen? Kann der Dienstleister Referenzen aus Ihrer Branche, in der Zusammenarbeit mit kleineren Unternehmen vorweisen? (Referenzkunden nennen lassen, mit der Bitte, sie kontaktieren zu dürfen) Verfügt die Agentur/der Werbeberater über ein Netzwerk von Spezialisten für Sonderaufgaben (zum Beispiel Direktwerbung, PR, OnlineMarketing)? Hat die Agentur Geschäftsbeziehungen zu lokalen/regionalen Medien? Kann die Agentur Marktforschungsdaten aus Ihrer Branche beschaffen? Welche Aufgaben möchten Sie auslagern, welches Know-how fehlt Ihnen im Unternehmen? Welche Maßnahmen muss der Werbedienstleister umsetzen können?

Erwartungen erfüllt

Anmerkungen

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4 CLEVERNESS SPART ZEIT UND GELD – KNAPPE RESSOURCEN EFFIZIENT NUTZEN

4.1.2 Aussagekräftiges Briefing vorbereiten Damit die Agentur oder der freie Kommunikationsberater Aufgaben für Sie lösen kann, sollten Sie die Beteiligten in einem Gespräch gründlich und umfassend über alle Hintergründe, Zielsetzungen, Fakten und Meinungen informieren. Erstellen Sie dazu im Vorfeld schriftlich ein so genanntes Briefing, das Sie an Ihre Partner als Gesprächs- und Auftragsgrundlage verteilen sollten. Ein erfolgreiches Briefinggespräch setzt also voraus, dass Sie sich gut vorbereiten. So können Sie in späteren konzeptionellen und kreativen Prozessen nicht nur Zeit und Kosten sparen, sondern die gestellten Aufgaben werden auch zielgenau durchgeführt. Die folgende Checkliste zeigt Ihnen, welche Informationen Sie in Ihrem Briefing zur Verfügung stellen sollten.

 CHECKLISTE: ECKDATEN FÜR EIN SCHRIFTLICHES BRIEFING Briefing-Eckdaten

Unternehmen  Alter  Anzahl/Mitarbeiter  Umsatzentwicklung  Produkt-, Dienstleistungspalette Kernfragen: Produkt – Dienstleistung Für welches Produkt/welche Dienstleistung soll eine Werbekonzeption entwickelt werden? Um welches Produkt/welche Dienstleistung geht es? Wo liegt der Nutzen für den Kunden? Gibt es Alleinstellungsmerkmale? Welche Gründe gibt es für eine aktuelle Kaufzurückhaltung? Kernfragen: Vertrieb – Verkauf Wie wird das Produkt/die Dienstleistung vertrieben?

Beantwortet/ Details formuliert

Noch Recherchen notwendig

GELD RICHTIG INVESTIERT: KOMMUNIKATIONSERFOLG DURCH PROFIS

Briefing-Eckdaten

Welches sind die wichtigsten Vertriebskanäle? Wie sieht die Preisstrategie aus? Kernfragen: Markt – Mitbewerber Um welchen Markt geht es? Wie ist die Marktentwicklung? Wer sind die wichtigsten Mitbewerber und deren Stärken und Schwächen? Gibt es wesentliche Unterschiede bei der Werbung, bei der Preisgestaltung, beim Verkauf? Kernfragen: Zielsetzung – Zielgruppen Welches konkrete Werbeziel soll in welchem Zeitraum erreicht werden? Mit wem soll kommuniziert werden? Welches sind die emotionalen und rationalen Einflussfaktoren für die Zielgruppen? Kernfrage: Zentrale Aussage Was soll bei der definierten Zielgruppe ankommen? Kernfragen: Kommunikation Welche Kommunikationsmittel wurden bisher eingesetzt? Welche Wirkung hatten sie? Gibt es Gestaltungsvorgaben? Gibt es andere Einschränkungen? Wie soll kommuniziert werden? Welche Probleme des Produkts/der Dienstleistung sollen mithilfe werblicher Maßnahmen gelöst werden? In welchen Medien (Print, Funk, Online etc.) soll geworben werden? Welche Budgetmittel stehen zur Verfügung?

Beantwortet/ Details formuliert

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Noch Recherchen notwendig

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4 CLEVERNESS SPART ZEIT UND GELD – KNAPPE RESSOURCEN EFFIZIENT NUTZEN

4.2 Viele Kostenfallen: Kommunikationsmaßnahmen auf dem Prüfstand Auch mit schmalem Marketingbudget brauchen Sie nicht auf werbliche Kommunikation zu verzichten. Um nicht Ihren Mitbewerbern das Feld zu überlassen, sollten Sie vielmehr im Rahmen Ihrer Planung überlegen, wie Sie die Maßnahmen selbst preiswerter gestalten und Kostenfallen erfolgreich umgehen können. 4.2.1 Einsparmöglichkeiten erkennen und umsetzen Unternehmenslogo Ob Sie ein neues Logo entwickeln oder Ihr bestehendes überarbeiten lassen wollen, es lohnt sich in jedem Fall zu prüfen, wo Sie unnötige Kosten vermeiden können. Farbe ist teuer. Verwerfen Sie alle Logos, die aus zwei oder mehr Farben bestehen. Jede Druckfarbe kostet Sie bares Geld. Denken Sie daran: Das Logo muss auch in schwarz-weiß wirken und darf dabei nichts von seiner Auffälligkeit verlieren. Auch wenn Sie nur eine einzige Farbe verwenden, können Sie einen „mehrfarbigen“ Eindruck vermitteln, indem Sie Farbabstufungen – zum Beispiel vom dunklen zum hellen Blau – nutzen, aber nur für eine Farbe bezahlen. Umsetzbar für alle Werbemittel. Wichtig ist die Verwendung in Fax und in der Kopie (Lesbarkeit). Und fragen Sie sich: Ist das Logo auch als Firmenschild oder als Beschriftung des Fuhrparks geeignet? Starke Verkleinerung darf kein Problem sein. Lassen Sie sich nicht von Entwürfen auf großformatigen Ausdrucken blenden. Denn: Ihr Logo sollte schließlich auch in Ihre geplante Kleinanzeige hineinpassen und dann noch lesbar sein, etwaige Bildelemente dürfen nicht bis zur Unkenntlichkeit geschrumpft sein. Wettbewerbsverstöße nicht unterschätzen. Ob Wortmarke, Bildmarke oder eine Kombination aus beidem – lassen Sie unbedingt von Fachleuten prüfen, ob Ihr gestaltetes Logo wettbewerbsrechtlich unanfechtbar ist. Bedenken Sie: Wird festgestellt, dass Ihr Logo die Rechte Dritter verletzt, müssen Sie im äußersten Fall Ihre mit dem Logo bedruckten Werbemittel einstampfen. So vernichten Sie bares Geld.

VIELE KOSTENFALLEN: KOMMUNIKATIONSMAßNAHMEN AUF DEM PRÜFSTAND

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Anzeigen Obwohl klassische Medien auch im Internetzeitalter unverzichtbar sind, wenn es darum geht, eine bestimmte Zielgruppe wiederholt anzusprechen, sind die Kosten für die Gestaltung und die Schaltung von Anzeigen vergleichsweise hoch. Deswegen ist es wichtig, dass Sie laufend die Ergebnisse Ihrer Werbeaktion beobachten und die richtigen Schlüsse daraus ziehen. Vergleichen Sie zum Beispiel bei Anzeigen den Erfolg in unterschiedlichen Werbeträgern (Anzeigenblätter, Fachzeitschriften, regionale Tageszeitungen etc.). Fragen Sie Ihre Kunden, wie sie auf Sie aufmerksam wurden. Halten Sie die Ergebnisse schriftlich fest und optimieren Sie entsprechend: Dort, wo die Ergebnisse gut sind, intensivieren Sie Ihre Anstrengungen. Bei anderen Medien fahren Sie Ihren Aktivitäten zurück. Berücksichtigen Sie bei dieser Betrachtung auch andere Faktoren, die Einfluss auf die Kosten haben. Anzeigenvorlage nutzen. Verwenden Sie einen festgelegten Gestaltungsrahmen für Ihre Anzeige. Bereiten Sie den Anzeigentext in digitaler Form vor und lassen Sie Aktualisierungen (Text, Abbildungen) durch den Zeitungsverlag vornehmen. Das spart Kosten und gibt Ihnen schnell eine Vorstellung von der späteren Darstellung im Werbeträger. Anzeigengröße überprüfen. Wählen Sie das kleinstmögliche Anzeigenformat. In der Praxis zeigt sich: Auch kleine Anzeigen können eine große Blickfangwirkung haben. Der Aufmerksamkeitswert kleiner Anzeigen ist bei pfiffiger Gestaltung und Platzierung kaum messbar geringer. Vorteil: Da die Schaltkosten für formatsparende Kleinanzeigen niedriger sind, können Sie statt zwei große Anzeigen pro Jahr häufiger kleine Anzeigen und in regelmäßigen Abständen (zum Beispiel alle drei Monate im Rhythmus von zwei Wochen) schalten. So ist der Werbeeffekt der Anzeigenkampagne viel größer. Auf Farbe verzichten. Prüfen Sie, ob es notwendig ist, die Anzeige farbig gestalten zu lassen. In einem redaktionellen, häufig bunten Umfeld hebt sich eine schwarz-weiße oder einfarbige Gestaltung hervorragend ab. Und die Gestaltungs- und Schaltkosten sind spürbar niedriger. Platzierung berücksichtigen. Fragen Sie nach, wo Ihre Anzeige genau stehen wird. Erkundigen Sie sich nach dem redaktionellen Umfeld. Nutzen Sie Sonderthemen, die länger im Voraus geplant werden und ein berechenbares Umfeld bieten. Fragen Sie: Muss die Anzeige in der Tagespresse wirklich auf der zweiten Seite erscheinen? Verhandeln Sie mit dem Anzeigenverkäufer über günstigere, aber dennoch wirkungsvolle Platzierungsalternativen. Wahllose Anzeigenschaltungen vermeiden. Eine Anzeigenschaltung ist in der Regel rausgeworfenes Geld, wenn Sie nur mit Ihrem Namen und einer

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4 CLEVERNESS SPART ZEIT UND GELD – KNAPPE RESSOURCEN EFFIZIENT NUTZEN

Aufzählung Ihrer Leistungen werben. Schalten Sie Anzeigen nur dann, wenn Sie auf ein konkretes Angebot aufmerksam machen wollen. Schalttermine planen. Planen Sie Ihre Schalttermine unter Berücksichtigung von Saisonzeiten. Verzichten Sie vor allem auf Anzeigenschaltungen in der Urlaubszeit. So sparen Sie Geld, ohne Werbewirkung einzubüßen. Preise sind auch Verhandlungssache. Es lohnt sich in der Regel immer, mit dem Anzeigenverkäufer im persönlichen Gespräch über Mengenrabatte zu verhandeln. Auch in punkto Platzierung und Anzeigengröße lassen sich oft günstigere Konditionen unabhängig von den Listenpreisen erzielen. Prospekt und Flyer Auch für Kleinunternehmer ist es wichtig, mit professionell gestalteten Verkaufsunterlagen bei Kunden und Interessenten präsent zu sein. Doch Qualität hat ihren Preis. Um bei Neukonzeption oder Aktualisierung die Kosten für Gestaltung und Druck im Griff zu behalten, sollten Sie prüfen, inwieweit bereits alle Einsparpotenziale bei der Werbemittelproduktion genutzt worden sind. Nicht das Rad neu erfinden. Lassen Sie sich ein Basis-Layout für Ihren Prospekt oder Flyer entwickeln, in dem Platzhalter für variable Texte und Bilder enthalten sind. Ein bestehendes Gestaltungsraster reduziert nicht nur die Kosten für ständig neue Entwürfe, sondern erhöht auch den Wieder erkennungseffekt. Austausch berücksichtigen. Prospekte oder Produktkataloge haben den Nachteil, dass sich die darin enthaltenen Preise und Konditionen ändern können. Dies führt regelmäßig zu veralteten Werbemitteln, die erneuert werden müssen – mit entsprechenden Gestaltungs- und Druckkosten. Bei der Konzeption der Verkaufsunterlagen bietet es sich an, den Produkt- oder Informationsteil vom reinen Preisteil zu trennen. So brauchen Sie bei Veränderungen nur den Preisteil neu zu drucken und auszutauschen. Umfang und Größe optimieren. Denken Sie darüber nach, ob sich nicht der Umfang der Werbemittel reduzieren lässt (Texte kürzen und Anzahl der Abbildungen verringern, heißt weniger Seiten). Stellen Sie stattdessen weiterführende Informationen auf Ihre Internetseite. So können Sie erhebliche Produktionskosten einsparen. Und wenn Sie Ihre Werbemittel für die Direktwerbung einsetzen, fallen diese in eine günstigere Gewichtsklasse. Nutzen Sie darüber hinaus Standardmaße. So behalten Sie Ihre Mailingkosten insgesamt im Griff.

VIELE KOSTENFALLEN: KOMMUNIKATIONSMAßNAHMEN AUF DEM PRÜFSTAND

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Papierqualität beachten. Berücksichtigen Sie, dass die Papierqualität Einfluss auf die Wirkung und den Preis des Prospekts oder Flyers hat. Für einen Flyer, der zu einem bestimmten Anlass gedruckt wird, brauchen Sie kein teures, schweres Papier zu wählen – ein Papiergewicht von 50 bis 80 Gramm/qm reicht aus. Bei einem Prospekt sollten Sie darauf achten, dass die Papierqualität zur Qualität Ihres Angebots passt. Er darf sich nicht billig in den Händen des Lesers anfühlen. Denn Sie können keine teuren Designerbrillen oder Beratungsdienstleistungen verkaufen und diese auf Dünndruckpapier bewerben – Papier mit einem Gewicht von 130 Gramm/qm vermittelt den Eindruck von Hochwertigkeit. Auf Farbe verzichten. Überlegen Sie bei Ihrer Planung: Muss der Flyer wirklich vierfarbig sein? Einzelne Schwarz-Weiß-Seiten oder zwei Farben sind wesentlich günstiger. Die Werbewirkung und der Informationsgehalt verschlechtern sich nicht. Auflage planen. Machen Sie sich vor dem Druck Gedanken über den Einsatz der Werbemittel und planen Sie die Auflagenhöhe entsprechend. Werfen Sie kein Geld zum Fenster hinaus, indem Sie zu große Mengen drucken lassen, die dann ungenutzt im Lager verstauben. Beim Druck sparen. Die Kosten für den Druck hängen von der gewünschten Papierqualität, der Farbe, vom Format des Werbemittels und der Anzahl der gedruckten Exemplare ab. Um auch kleine Auflagen kostengünstig zu bekommen, sollten Sie Ihre Druckerei nach Digitaldruck fragen. Bei Auflagen bis 500 Stück ist dieses Druckverfahren preiswert, darüber hinaus sind Sie mit Offsetdruck im Vorteil. Die klassischen Druckereien haben vor allem bei Standarddrucksachen wie zum Beispiel Flyer starke Konkurrenz durch Online-Druckereien bekommen. Prüfen Sie die Preise dieser Dienstleister im Internet sehr genau – Preisunterschiede von bis zu 75 Prozent sind keine Seltenheit. Es ist empfehlenswert, den Service und die Qualität des ausgewählten Anbieters mit einem Kleinauftrag erst einmal zu testen – so können Sie Erfahrungen sammeln und später anspruchsvollere Drucksachen herstellen lassen. Mailings Auch in vielen kleineren Unternehmen werden klassische Mailings eingesetzt, wenn es darum geht, Stammkunden zu binden und neue Kunden zu gewinnen. Gerade hier ist Routine oft der Vater aller Misserfolge. Vermeiden Sie Aktionen wie „unser übliches Frühjahrsmailing“. Überprüfen Sie kritisch, ob die bisherigen Aktionen noch sinnvoll sind. Nutzen Sie die Ergebnisse des Vorjahres als Orientierung für die Planung. Häufig werden auch

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4 CLEVERNESS SPART ZEIT UND GELD – KNAPPE RESSOURCEN EFFIZIENT NUTZEN

bei der Produktion von Mailings nicht sämtliche Möglichkeiten der Zeitund Kostenoptimierung genutzt. Vermeiden Sie so teure Fehler und steigern dabei noch den Erfolg. Adressmanagement verbessern. Sorgen Sie für den Aufbau eines eigenen Kundenmanagementsystems, in dem Informationen zu Kunden und Interessenten sowie deren Wünsche und ihr aktueller Bedarf gespeichert werden. Mit Hilfe Ihrer eigenen Adressdatenbank gelingt es Ihnen, bisherige Kundenbeziehungen zu analysieren, Kunden zielgruppengerecht zu selektieren und mit Mailings individuell anzusprechen. Überprüfen Sie vor allem regelmäßig die Qualität Ihrer Adressen (Adressenabgleich besonders nach jeder Mailingaktion). Denn nur mit einem optimal gepflegten Bestand an eigenen, aktuellen und fehlerfreien Adressen können Sie Streuverluste und die Anzahl unnötiger Rückläufer verringern und damit Kosten senken. Umfang und Beilagen optimieren. Denken Sie darüber nach, ob Beilagen (zum Beispiel Geschenke) im Umfang reduziert werden können. Unterstützt das teure Werbegeschenk im Mailing wirklich den Verkauf? Nehmen Sie auch Gewicht und Format des Flyers oder des Prospekts kritisch unter die Lupe. Optimieren Sie die Papierqualität und den Umfang des Flyers. Anstelle einer zusätzlichen Antwortkarte, kann diese auch in das Werbemittel integriert werden. Werben Sie besser mit Briefen, in denen der Nutzen für den Kunden wirklich deutlich wird, anstatt mit aufwendigen Prospekten. Weniger Umfang und dünneres Papier bedeuten nicht nur geringere Beilagenkosten, sondern auch weniger Gewicht und damit niedrigere Portokosten. Mehrstufige Mailings sind teuer. Überlegen Sie auch, ob Sie die Häufigkeit Ihrer Mailings reduzieren können. Setzen Sie auf eine einmalige Aktion mit dem Hauptaugenmerk auf den Kundennutzen und den Kaufabschluss statt auf mehrstufige Mailings. Sie haben oft nur Erinnerungswirkung – bei steigenden Kosten. Response-Messung einsetzen. Ein entscheidender Vorteil von Mailings liegt in der konkreten Erfolgsmessung. Mit Responsemöglichkeiten, die Interesse wecken oder Kaufimpulse verstärken sollen (zum Beispiel per Coupon oder Rückmeldungen per E-Mail), lassen sich Kosten und Nutzen von Direktwerbeaktionen aussagekräftig ins Verhältnis setzen. Externe Lettershops bieten Vorteile. Unternehmen, die Ihre Mailings professionalisieren wollen, sind bei einem Lettershop gut aufgehoben. Vertrauenswürdige Dienstleister haben aufgrund ihrer Spezialisierung einen modernen Maschinenpark, sichere Lagerkapazitäten für Mailingunterlagen und

VIELE KOSTENFALLEN: KOMMUNIKATIONSMAßNAHMEN AUF DEM PRÜFSTAND

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legen Wert auf korrekten Umgang mit angelieferten Adressdaten. Darüber hinaus empfehlen sie günstige, auf die jeweilige Mailingaktion zugeschnittene Versandarten. Besuchen Sie mehrere Lettershops in Ihrer Region, bevor Sie einen Auftrag vergeben. So stellen Sie am besten die Professionalität des Dienstleisters fest und können sich persönlich über entsprechende Referenzkunden und die technische Ausstattung informieren. Es lohnt sich in diesem Zusammenhang auch, die Eigenkosten für die interne Abwicklung mit den Kosten und dem Einsparpotenzial eines Lettershops zu vergleichen. Messeteilnahme Es ist kein Geheimnis: Eine Messeauftritt kann das Marketingbudget erheblich belasten. Deswegen schrecken vor allem kleinere Unternehmen davor zurück. Aber bedenken Sie: Mit kaum einem anderen Marketinginstrument kann ein Unternehmen sich und seine Produkte so umfassend präsentieren. Und je mehr Geschäftsabschlüsse im Internet vorbereitet werden, umso wichtiger ist ein Ort, an dem sich die potenziellen Geschäftspartner einmal persönlich begegnen, an dem man das Produkt und auch den Verkäufer unter die Lupe nehmen und auf Vertrauenswürdigkeit abklopfen kann. Geschäfte sind am Ende des Tages immer Vertrauenssache. Dies wird zwischen Menschen aufgebaut – insbesondere auch auf Messen. Wenn Sie also eine regionale Messe oder lokale Ausstellung als interessantes Forum zur persönlichen Kontaktaufnahme und Geschäftsanbahnung nutzen wollen, sollten Sie vor einer Entscheidung eingehend prüfen, inwieweit Sie eine Messebeteiligung budgetschonend realisieren können. Alternativen prüfen. Fragen Sie sich: Gibt es Alternativen zu einem Messeauftritt? Wenn Sie angesichts der Kosten keine Möglichkeit sehen, mit einem eigenen Stand vertreten zu sein, nutzen Sie die Messeplattform als aktiver Besucher. Sind Ihre potenziellen Kunden unter den Ausstellern einer bestimmten regionalen Messe, bietet sich Ihnen die Gelegenheit, Ihr Unternehmen im persönlichen Gespräch gewinnbringend zu präsentieren. Oder Sie sprechen Besucher an, die an Ständen der Mitbewerber Informationen einholen und knüpfen qualifizierte Kontakte. Tauschen Sie sich mit Branchenkollegen an deren Ständen aus. So erweitern Sie Ihr Kontaktnetzwerk und bekommen ein Gespür für Entwicklungen und Stimmungen. MesseRahmenprogramme bieten auch gute Möglichkeiten, das eigene Unternehmen vorzustellen. Überlegen Sie, ob Ihre Zielgruppe dort nicht effektiver mit einem Vortrag oder einem Workshop während der Messe erreicht wird. Die richtige Messe auswählen. Neben den großen nationalen und internationalen Messen gibt es vor Ort verschiedene kleinere und kürzere Ausstel-

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4 CLEVERNESS SPART ZEIT UND GELD – KNAPPE RESSOURCEN EFFIZIENT NUTZEN

lungsformen, die oft nur einen Tag dauern und trotzdem die Chance bieten, mit Kunden und Interessenten in Kontakt zu kommen. Sowohl die örtliche IHK als auch die Wirtschaftsförderung veranstalten regelmäßig Ausstellungen von regionaler Bedeutung. Häufig gibt es städtische Gewerbeschauen oder Präsentationsmöglichkeiten für Existenzgründer. Wichtig ist in jedem Fall, dass Sie im Rahmen Ihrer Messeplanung prüfen, ob die Messebesucher Ihrer Wunschmesse auch wirklich Ihrer Zielgruppe entsprechen. Besuchen Sie, wenn möglich, die Messe, auf der Sie ausstellen möchten, vorher einmal persönlich. So verschaffen Sie sich einen Eindruck vom Messepublikum, gewinnen einen Überblick, inwieweit sich Ihre Mitbewerber beteiligen und können besser abschätzen, ob sich eine Messebeteiligung für Sie lohnt. Je nach Zielgruppe und Produktangebot und vorausgesetzt, Ihr Kundenstamm ist groß genug, kann sich auch die Veranstaltung einer Hausmesse lohnen. Die Vorteile liegen auf der Hand: Einige messebedingte Kosten fallen nicht an oder können entsprechend reduziert werden. Bei der Messe im eigenen Unternehmen können Sie sich besonders intensiv um Ihre Kunden und Interessenten kümmern. Gemeinschaftsstand senkt Kosten. Je nachdem wie gut Sie in der Region vernetzt sind, sollten Sie mit Branchenkollegen oder Kooperationspartnern einen gemeinsamen Messeauftritt erwägen. Fragen Sie bei ihrer IHK, der Handwerkskammer oder der Wirtschaftsförderung Ihrer Stadt nach Ausstellern in Ihrer Region, die als Partnerunternehmen in Frage kommen könnten. Informieren Sie sich auch über Möglichkeiten, auf Gemeinschaftsständen mit auszustellen. Eine Beteiligung bieten vielleicht Ihre Lieferanten und Hersteller. Innovative Messesysteme mit Einsparpotenzial. Neben der Standmiete verursacht der Messebau die größten Kosten. Daher sollten Sie auf faltbare Standkomponenten setzen, die wenig Kosten bei Auf- und Abbau verursachen. Sie zeichnen sich durch leichtes Gewicht, die unkomplizierten Transportmöglichkeiten, den einfachen Aufbau und die Flexibilität bei der Gestaltung aus. Standgröße, Bewirtung und Werbematerial kritisch unter die Lupe nehmen. Fragen Sie sich: Muss der Messestand so groß sein? Eine kleinere Fläche verringert die Standmiete. Kann die Verpflegung der Messegäste am Stand eingeschränkt werden? Eine umfangreiche Bewirtung kostet und verursacht Personal- und Zeitaufwand. Stecken Sie das eingesparte Geld lieber in ein pfiffiges, gezieltes Einladungsmailing an Ihre Kunden, Lieferanten und Geschäftspartner, verbunden mit kostenlosen Eintrittskarten, in profes-

VIELE KOSTENFALLEN: KOMMUNIKATIONSMAßNAHMEN AUF DEM PRÜFSTAND

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sionelle Pressearbeit sowie in attraktive Messegeschenke oder in Gewinnspiele mit Ihren Kunden. Überlegen Sie auch: Muss die Verteilung von Werbematerialien und Muster nach dem Gießkannenprinzip wirklich sein? Eine gezielte Ausgabe an wirklich Interessierte senkt die Werbemittelkosten spürbar. Fördermöglichkeiten prüfen. Gerade für kleinere Unternehmen mit geringer Messeerfahrung lohnt sich der Blick auf staatliche Förderprogramme. In der Regel werden aber nur die Beteiligung an Auslandsmessen und Inlandsmessen mit überregionaler Bedeutung gefördert. Über Förderbedingungen sind die IHKs und Handwerkskammern gut informiert. Auch das Internet ist eine aktuelle Informationsquelle für landes- und bundesspezifische Fördertöpfe. 4.3 Zeit ist Geld: auf Augenhöhe mit Dienstleistern Wenn Sie eine Agentur oder einen freien Grafiker mit der Gestaltung Ihrer Werbemittel beauftragen, kommt der genauen Prüfung der vorgelegten Gestaltungsvarianten eine besondere Bedeutung zu. Denn vor der endgültigen Freigabe eines Vorschlags müssen Sie sicherstellen, dass der Dienstleister Ihre Anforderungen erfüllt hat. Um im weiteren Abstimmungsprozess Schwachstellen erkennen und optimieren zu können, ist Ihr Urteilsvermögen gefragt. Als kompetenter Gesprächspartner sparen Sie sich so zeitraubende Diskussionen mit externen Dienstleistungspartnern. 4.3.1 Gestaltungsvorschläge besser beurteilen Entwürfe für Anzeigen prüfen Anhand der folgenden Checkliste stellen Sie die richtigen Fragen, wenn es um die Beurteilung von Anzeigenvorschlägen geht.

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4 CLEVERNESS SPART ZEIT UND GELD – KNAPPE RESSOURCEN EFFIZIENT NUTZEN

 CHECKLISTE: WIE SIE ANZEIGENVORSCHLÄGE BEURTEILEN Ihre Kernfragen

Beurteilung – Text Ist die Headline interessant genug? Ist sie gedanklich richtig aufgebaut? Ist die Botschaft schnell, leicht und unmittelbar verständlich? Wenn ein besonderer Vorteil angeboten wird, steht dieser auch in der Headline? Wenn das Angebot neu ist, wird dieses „Neue“ auch deutlich hervorgehoben? Sind die einzelnen Textfelder zu umfangreich? Können eventuell noch interessante Zwischenüberschriften eingebaut werden? Wird der Text nicht unnötigerweise durch andere Anzeigenelemente unterbrochen? Ist der erste Absatz des Fließtextes originell genug? Animiert er auch zum Weiterlesen? Ist der gesamte Text unterhaltend? Lässt er sich flüssig lesen? Wirkt der Text in seiner Gesamtheit überzeugend, oder gibt es Lücken in der Argumentationskette? Fühlt sich die Zielgruppe persönlich angesprochen? Ist die Wortwahl einfach genug? Enthält der Text überwiegend aktive Verben und bildhafte Substantive? Werden Gemeinplätze vermieden? Sind alle konkreten Angebotsinformationen (technische Details, Preis etc.) vorhanden? Sind sie korrekt und richtig zugeordnet? Macht der Text deutlich genug auf die Vorteile des Angebots aufmerksam? Enthält er überzeugende Kaufargumente? Ist das werbliche Versprechen glaubhaft?

Ja

Nein

Alternative Umsetzungsideen entwickeln

ZEIT IST GELD: AUF AUGENHÖHE MIT DIENSTLEISTERN

Ihre Kernfragen

Fordert der Text zur Handlung auf? Ist für den Leser gut ersichtlich, wo er das Produkt/ die Dienstleistung kaufen kann? Beurteilung – Bilder Sind die mit Bildern erzeugten Reize geeignet, ein emotionales Bild des Unternehmens bzw. des Leistungsangebots aufzubauen? Erfüllt die Bildauswahl das Kriterium, dass eine Marke vor allem Emotionen transportieren sollte? Handelt es sich bei den Bildern um unverwechselbare Reize? Werden Klischees – weil austauschbar und nicht einprägsam – konsequent vermieden? Wird im Verhältnis Bild – Headline überprüft, inwieweit die Zielgruppe die Werbebotschaft versteht? Bauen Bilder Spannungselemente im Verhältnis zur Textaussage auf? Wird berücksichtigt, dass die Bilder nicht mit denen der Mitbewerber verwechselt werden? Beurteilung – Grafik Der Blickverlauf geht von links oben nach rechts unten. Wird dies bei der Platzierung der Gestaltungselemente berücksichtigt? Wird das Unternehmens- und/oder Produktlogo entsprechend platziert? Fällt die Anzeige auf? Wirkt das Gesamtbild harmonisch, entsteht ein positiver Eindruck? Kann man mit einem Blick erkennen, um was für ein Angebot es sich handelt? Sind alle Abbildungen deutlich erkennbar? Befinden sich alle Gestaltungselemente an der richtigen Stelle? Ist eine klare Abgrenzung zum Umfeld gewährleistet? Passt die Anzeige in das vorgesehene redaktionelle Umfeld?

Ja

Nein

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Alternative Umsetzungsideen entwickeln

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4 CLEVERNESS SPART ZEIT UND GELD – KNAPPE RESSOURCEN EFFIZIENT NUTZEN

Gestaltungsvorschläge für Prospekt und Flyer prüfen Bei den Inhalten und der Gestaltung dieser Werbemittel gibt es wichtige Kriterien, die Einfluss auf die Wirkung bei den Lesern haben. Mithilfe der Checkliste können Sie den Gestaltungsvorschlag Ihres Grafikers besser beurteilen.

 CHECKLISTE: WIE SIE ENTWÜRFE VON PROSPEKT UND FLYER BEURTEILEN Kriterien Titelseite Transportiert der Titel einen ersten Kundennutzen, gibt er ein Versprechen ab? Ist die Titelseite als Blickfang konzipiert? Macht die Headline neugierig auf den Inhalt? Rückseite Enthält die Rückseite alle wichtigen Kontaktdaten (inkl. Anfahrtsskizze)? Innenseiten Wird bei der Konzeption inhaltlich in Doppelseiten gedacht (schafft Zusammenhänge, erhöht den Nutzwert für den Leser)? Werden das Unternehmen, seine Ziele und seine Philosophie (Werte, Leitbild) offen kommuniziert? Wird eine prägnante Botschaft vermittelt? Wird deutlich, wer hinter dem Unternehmen steht (Managementteam)? Wird kurz und prägnant beschrieben, was das Unternehmen zu bieten hat (Produkt, Dienstleistung, Angebot)? Wird deutlich, in welcher konkreten Unternehmens- oder Lebenssituation das Produkt/die Dienstleistung weiterhilft? Gibt es Aussagen zum Kundennutzen? Wird erklärt, wie die Zusammenarbeit aussieht, zum Beispiel wie ein Projekt in Grundzügen abläuft?

Ja

Nein

Konzeption Inhalt – Gestaltung verbessern

ZEIT IST GELD: AUF AUGENHÖHE MIT DIENSTLEISTERN

Kriterien

Ja

Nein

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Konzeption Inhalt – Gestaltung verbessern

Gibt es ein Kapitel „Referenzen und Projektbeispiele“ mit Problemlösungen, Erfolgsstorys, wie Kunden ihre Ziele erreicht haben? (Kundenaussagen erhöhen die Glaubwürdigkeit) Werden aussagekräftige Bilder ausgewählt, die die Kernaussagen und die Emotionen stützen? Sind die Texte kurz, verständlich, kenntnisreich und haben sie spannende Überschriften, die logisch durch den Prospekt führen? Werden Worthülsen und „Beamtendeutsch“ vermieden? Wird der Text durch Hervorhebungen gegliedert, so dass Schlüsselbegriffe deutlich werden? Ergänzen sich Headline, Bildaussage und Textinhalt? Wird beim Layout durchgängig auf die Corporate-Design-Richtlinien geachtet (Hausschrift, Hausfarbe, Logovarianten)? Entsprechen die Papierqualität und die Formatauswahl dem Image des Unternehmens?

Textentwürfe für Werbebriefe beurteilen Nur wenn ein Werbebrief einem ganz bestimmten dramaturgischen Aufbau folgt, kann er die Aufmerksamkeit des Lesers gewinnen und Überzeugungsarbeit leisten. Die folgende Checkliste zeigt Ihnen, anhand welcher Kriterien Sie den Werbebriefentwurf Ihres Texters überprüfen können.

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4 CLEVERNESS SPART ZEIT UND GELD – KNAPPE RESSOURCEN EFFIZIENT NUTZEN

 CHECKLISTE: WIE SIE EINEN WERBEBRIEF BEURTEILEN Kriterien Formulierungsregeln – Gestaltung Werden einfache, kurze, leicht verständliche Wörter in ihrer aktiven Form und positive Adjektive genutzt? Wird eine bildhafte Sprache mit anschaulichen Beispielen gebraucht? Werden kurze Sätze mit konkreten Aussagen gebildet – die Hauptaussage steht am Anfang? Für einen flüssigen Text: Wird versucht, kürzere und längere Sätze harmonisch abzuwechseln? Werden Fragen oder Dialoge eingesetzt, um den Text aufzulockern und persönlicher zu gestalten? Wird zu neuem Aspekt oder Gedankenschritt ein neuer Absatz gebildet? Wird auf kürzere Absätze geachtet? Ist die Lesefreundlichkeit gewährleistet? Wird der Werbebrief auf eine Seite DIN A 4 beschränkt? Wird der Leser so persönlich wie möglich angesprochen („Sie“-Sprache)? Wird ein natürlicher, aktiver Sprachstil eingesetzt – kein „Beamtendeutsch“? Passt der Sprachstil zur Zielgruppe? Aufbau Enthält die Headline zentrale Schlüsselbegriffe, ein wichtiges Nutzenargument, provoziert sie zum Weiterlesen? Beteiligt die Headline den Leser emotional? Kommt die Botschaft mit einer Zeile aus? Briefeinstieg Ist der Einstieg sorgfältig auf die definierte Zielgruppe abgestimmt? Wird auf die montane Position des Lesers eingegangen (seine Probleme, Ziele, Befürchtungen, Wünsche, Hoffnungen)? Ist eine logische Gedankenkette – Problem – Lösung – Nutzen zu erkennen?

Ja

Nein

Formulierungen/BriefElemente verbessern

ZEIT IST GELD: AUF AUGENHÖHE MIT DIENSTLEISTERN

Kriterien Beginnt der Einstieg mit einem prägnanten Satz, macht er „Appetit“ auf das Thema, spricht er Handlungsmotive an? Zum Beispiel:  Eröffnung mit einer provokanten Frage/ Behauptung  Versprechen machen  Gemeinsamkeiten herausstellen  mit fachmännischem Rat beginnen  Dringlichkeit herausstellen Fließtext Wird schnell deutlich, welche konkreten Vorteile das eigene Produkt/die eigene Dienstleistung gegenüber den Mitbewerbern bietet? Sind die Aussagen anschaulich? Werden erlebbare Inhalte verkauft? Beantwortet der Text die Fragen, die Leser wirklich interessieren? Worum handelt es sich (konkretes Angebot), wer schreibt hier? Welche Vorteile (Nutzenargumente) ergeben sich? Was kostet das Ganze? Wie soll bestellt/reagiert werden? Grußformel – Unterschrift Wird ein persönlicher Gruß von den Zielgruppen positiver aufgenommen? Wird unangebrachte Vertraulichkeit vermieden? Stehen Vor- und Zuname sowie Funktion zusätzlich gedruckt unter der Unterschrift? Wird überlegt, bis zu welcher Auflage der Werbebrief im Original und von Hand unterschrieben werden soll? Postscriptum Wird ein überzeugender Zusatznutzen beschrieben? Leistet ein starkes Argument letzte Überzeugungsarbeit? Verbessert es die Glaubwürdigkeit? Hat das P.S. maximal zwei Zeilen?

Ja

Nein

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Formulierungen/BriefElemente verbessern

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4 CLEVERNESS SPART ZEIT UND GELD – KNAPPE RESSOURCEN EFFIZIENT NUTZEN

Für Ihre Marketingarbeit – auf einen Blick  Versuchen Sie nicht, mit „selbstgestrickten“ Kommunikationsmitteln im Markt präsent zu sein.  Investieren Sie lieber an der richtigen Stelle und lassen Sie Ihren Kommunikationsauftritt von Profis begleiten.  Freiberuflich tätige Werbetexter, Grafiker, PR-Berater oder kleinere Agenturen vor Ort sind eine preiswerte Alternative zu großen Agenturen.  Mit einem gut vorbereiteten Briefing können Sie nicht nur Zeit und Kosten sparen, sondern die gestellten Kommunikationsaufgaben werden von den Dienstleistern auch zielgenau durchgeführt.  Ob Unternehmenslogo, Anzeigen, Prospekte, Flyer, Mailings oder Messebeteiligung – es gibt erprobte Möglichkeiten, Kommunikationsmaßnahmen selbst preiswerter zu gestalten. Prüfen Sie in dem Fall, ob Sie bereits alle Einsparpotenziale bei der Werbemittelproduktion genutzt haben.  Der konkrete Abstimmungsprozess mit Werbeprofis lässt sich effektiver gestalten, wenn Sie bei der Entscheidung über Gestaltungsentwürfe von Werbemitteln kompetent mitreden können. Dazu sollten Sie die wichtigsten Beurteilungskriterien parat haben.

151 Ich kann nicht an das andere Ufer vordringen, wenn ich nicht den Mut aufbringe, die alten zu verlassen. ANDRÉ GIDE

5 Kompetente Unterstützung – von Marketingberatung wirklich profitieren Sie haben Ihren Marketingplan vielleicht schon formuliert oder befinden sich in mitten der Marktrecherchen und bei konzeptionellen Überlegungen. Obwohl Sie einen Überblick über den Einsatz regionaler Marketingmaßnahmen haben und wissen, wie Sie bei der Kundenkommunikation die Kosten im Griff behalten, stehen Sie im Marketingalltag immer wieder vor bestimmten Fragen: Habe ich bei meiner Planung wichtige Aspekte übersehen, Zahlen, Daten und Fakten richtig bewertet und sind meine Strategieansätze zielführend? Kann ich mit den geplanten Maßnahmen wirklich bestehende Kunden binden und neue gewinnen? Welche Komponenten fehlen noch für einen stimmigen Unternehmensauftritt? Reichen die Alleinstellungsmerkmale für eine echte Positionierung meines Unternehmens aus? Und wohin soll die Marketingreise letztlich gehen? Da Sie Ihr Marketing auch noch nebenbei mit erledigen müssen, fehlt Ihnen im Tagesgeschäft häufig die Zeit zur Beantwortung dieser und anderer Fragen und vielleicht auch das letzte Quäntchen Know-how für bestimmte Marketingaufgaben. Spätestens jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, an dem Sie überlegen sollten, ob Sie nicht vom Sachverstand und der Erfahrung eines Marketingberaters profitieren können. Blick von außen bringt Vorteile – was Marketingberater leisten Marketingberatung verlangt von Ihnen zuallererst einen gewissen Mut zu Veränderungen. Sie müssen bereit sein, eingefahrene „Marketing-Trampelpfade“ auf den Prüfstand zu stellen und offen sein für bisher unbekannte Wege. Dass der Markterfolg tatsächlich eintritt, kann Ihnen allerdings auch ein erfahrener Berater nicht garantieren. Wenn Sie sich entscheiden, einen Marketingspezialisten ins Haus zu holen, übernimmt er vielfältige Aufgaben:  Er nimmt viele Geschehnisse und Fakten rund um Ihr Unternehmen anders wahr und kann sie kritisch hinterfragen.  Er kann aufgrund seiner objektiven Sicht auf Ihr Unternehmen Probleme eher erkennen und minimieren.

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5 VON MARKETINGBERATUNG WIRKLICH PROFITIEREN

 Er kennt nicht nur Ihre Branche gut, sondern er verfügt auch über eingeführte Netzwerkkontakte und Erfahrungen aus ähnlichen Beratungsprojekten anderer Unternehmen und Branchen, die Ihr Unternehmen im Marketing weiterbringen.  Er ist zeitlich flexibel und genau dann einsetzbar, wenn Sie seine Arbeit auch benötigen.  Er ist Ihr Sparringspartner, der nicht nur Ihre Aufgabenstellung löst, sondern mit dem Sie Erfahrungen austauschen können und Marketing-Know-how hinzugewinnen.  Er ist ein ehrlicher Ratgeber, der Ihnen zu besseren Marketingentscheidungen verhelfen will und Ihnen auch offen sagt, wenn Ihre Visionen, Ideen oder Marketingplanung wenig aussichtsreich erscheinen.  Er hat den Überblick über Markttrends und setzt Marktanalysen ein, um kreative Lösungen für eine Fragestellung zu finden, mit dem Ziel, Ihnen damit zu mehr Markterfolg zu verhelfen.  Er unterstützt Sie bei der konzeptionellen Herangehensweise im Marketing, überprüft bestehende Marketingpläne, liefert Ihnen frische Ideen und begleitet Sie bei der Umsetzung empfohlener Marketingmaßnahmen. 5.1 Falsche Vorstellungen: Zum Beratungserfolg gehören zwei Vielleicht haben Sie von schlechten Erfahrungen anderer mit Marketingberatern gehört und stehen deswegen einer Kooperation mit einem externen Experten skeptisch gegenüber. Sie können Sie sich nicht vorstellen, ob er sich gerade für Ihr Unternehmen auszahlt. Angesichts vieler Horrorgeschichten über die Beraterbranche sollten Sie dennoch bedenken: Nicht immer sind die Marketingberater allein schuld, wenn die gewünschten Beratungserfolge ausbleiben und die Kosten explodieren. In der täglichen Beratungspraxis wird leider immer wieder deutlich, dass es in vielen Fällen auch an den Auftraggebern liegt: Die Beratungsvorbereitung ist unzureichend, ein souveräner und vertrauensvoller Umgang mit dem externen Marketingprofi findet nicht statt oder es existiert schlichtweg keine Vorstellung davon, was man überhaupt von der Beratung erwartet.

FALSCHE VORSTELLUNGEN: ZUM BERATUNGSERFOLG GEHÖREN ZWEI

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5.1.1 Typische Stolpersteine vermeiden Damit die Marketingberatung von Anfang an die größte Wirkung erzielt, sollten Sie typische Fehler in der Zusammenarbeit vermeiden: Aufwand für Marketing falsch kalkuliert. Viele Unternehmer engagieren einen Marketingberater und glauben, dass Sie dann ihre Marketingaufgaben vollständig delegieren können. Die Zeit, die benötigt wird, sich während der Zusammenarbeit mehr als bisher mit dem Thema Marketing zu beschäftigen, wird nicht selten unterschätzt. Marketing keine Chefsache mehr. Vielfach werden die Führungsaufgaben im Beratungsprozess vernachlässigt. Marketingberater können Empfehlungen aussprechen und Entscheidungen vorbereiten. Der Umstand, dass Analysen, die Bewertung von vorgeschlagenen Alternativen und grundlegende Marketingentscheidungen vom Unternehmer selbst zu treffen sind, wird nicht immer ausreichend berücksichtigt und kann den Beratungserfolg gefährden. Anlaufzeit für Marketingerfolg falsch eingeschätzt. Der Erfolg durch Marketingberatung stellt sich nicht über Nacht ein. Wer mit systematischer Marketingarbeit gerade erst beginnt und sich einen externen Experten ins Haus holt, sollte Marketing als ein Investment in die Zukunft begreifen, das eine langfristige, kontinuierliche Arbeit voraussetzt. Und bei allem Marketing-Know-how des Experten: Vielfach wird übersehen, dass auch Berater keine Wunderdinge vollbringen können. Über den Erfolg der Zusammenarbeit entscheidet letztlich auch der Markt. Mangelhafte Vorbereitung. Nicht nur ein professionelles Auswahlverfahren, sondern auch ein zielgerichteter Vorbereitungsprozess ist die Basis für eine erfolgreiche und effiziente Zusammenarbeit. Viele Unternehmer übersehen, dass eine intensive Auseinandersetzung mit dem Unternehmen, den Produkten oder Dienstleistungen, den Märkten und Mitbewerbern der eigentlichen Marketingberatung zwingend vorausgeht. Die Folgen unzureichender Vorbereitung liegen auf der Hand: vage Aufgabenstellung, lückenhafte Arbeitsgrundlage (Briefing), unklare Arbeitsverteilung und wenig strukturierte Arbeitsabläufe. Der Beratungsprozess wird so unnötig verlängert und führt letztlich zu Mehrkosten, die der Auftraggeber zu tragen hat. Fehlendes Vertrauen. Bei aller zugestandenen fachlichen Kompetenz – vielen Unternehmern fällt es schwer, ihrem Marketingberater von Anfang an zu vertrauen. Kritische Fragen des Experten werden als persönlicher Angriff aufgefasst. Bei bestimmten Themen (Stärken/Schwächen des Unternehmens und seiner Produkte oder Dienstleistungen) wird nicht mit offenen Karten

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5 VON MARKETINGBERATUNG WIRKLICH PROFITIEREN

gespielt: Mangel an Vertrauen führt nicht nur zu Missverständnissen und unergiebigen Beratungsgesprächen, sondern erschwert auch die Suche nach individuellen Marketinglösungen. Unzureichender Informationsfluss. Häufig sind sich viele Unternehmer vor und während der Zusammenarbeit nicht im Klaren darüber, dass auch der erfahrenste Experte auf umfassende und verwertbare Informationen (Unternehmensentscheidungen, abgeschlossene und aktuelle Marketingaktivitäten etc.) von kompetenten Ansprechpartnern angewiesen ist. Wenn sich der externe Marketingprofi da im Unternehmen erst „durchbeißen“ muss, ist der Ärger vorprogrammiert. Lückenhafte Informationen blockieren unter Umständen gemeinsame Ideen und Lösungen und somit den gewünschten Marketingerfolg. Beratungstermine unrealistisch geplant. Allzu oft werden festvereinbarte Termine mit dem Marketingberater kurzfristig durch das Tagesgeschäft „torpediert“. Dabei übersehen viele Unternehmer, dass der externe Marketingprofi nicht nur einen Beratungskunden hat. Die Folgen sind Abstimmungsschwierigkeiten bei Ersatz- und Folgeterminen und damit ineffiziente Beratungsabläufe. 5.2 Marketingberatung hinter den Kulissen: Erfolgsfaktoren Ob Kompaktberatung am Stück oder punktuelles Marketing-Coaching in bestimmten Zeitabständen – die Zusammenarbeit mit Ihrem Marketingexperten wird wenig produktiv verlaufen und eventuell auch den Kostenrahmen sprengen, wenn die Voraussetzungen nicht stimmen. Mit einer guten Vorarbeit und einigen organisatorischen Schritten tragen Sie entscheidend zum Beratungserfolg bei. Was erwartet Ihr Marketingberater von Ihnen? Wichtige Erfolgsfaktoren für eine gelungene Partnerschaft im Überblick. 5.2.1 Den Beratungsprozess professionell gestalten Erfolgsfaktor 1: Formulieren Sie konkrete Beratungsziele und die Aufgabenstellung. Wenn Sie sich für eine Beratung im Marketing entschieden haben, reicht es nicht aus, nur eine vage Vorstellung von dem Beratungsprojekt zu haben. Zu Ihrer Führungsaufgabe gehört es auch, kurz und prägnant zu definieren, was Sie auf welchen Marketingfeldern mit der Unterstützung Ihres Beraters erreichen wollen. So erhalten Sie klare Vorgaben für den Berater und Eckdaten zur Kontrolle, inwieweit die späteren Projektergebnisse den Beratungszielen entsprechen. Mit der präzisen Beschreibung der Aufgabenstel-

MARKETINGBERATUNG HINTER DEN KULISSEN: ERFOLGSFAKTOREN

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lung sorgen Sie zudem für strukturierte Arbeitsprozesse. So vermeiden Sie Missverständnisse und stellen sicher, dass Ihre Marketingberatung effizient durchgeführt wird.

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PRAXIS-BEISPIEL

Ausgangslage: Ein Einzelhändler im Sport-Lifestyle-Segment überlegt, was er mit Marketingberatung eigentlich erreichen will. Er beschreibt, konkret Ziele und Aufgabenstellung im Rahmen seines Beratungsprojektes:  Das Unternehmen, sein Sortiment und ein neu zu entwickelndes Service- und Vertriebskonzept sollen bei den Zielgruppen vor Ort bekannt gemacht werden.  Zum Aufbau der Positionierung im Markt soll das Unternehmen gegenüber den Mitbewerbern im Rahmen einer Marktnischenstrategie profiliert werden.  Für Kaufentscheidungen potenzieller Kunden sollen Präferenzen aufgebaut werden.  Mit Strategien des Empfehlungsmarketings sollen systematisch neue Kunden gewonnen werden.  Mit regelmäßiger lokaler Medien- und Öffentlichkeitsarbeit sollen Kontakte zu Multiplikatoren aufgebaut und gepflegt werden. Der Marketingberater soll das Unternehmen bei folgenden Aufgaben unterstützen: Marktanalyse: Chancen und Risiken Erarbeitung eines Stärken- und Schwächenprofils Definition der Zielgruppen und Märkte Suche nach einer einzigartigen Marktpositionierung Überlegungen zum Markenbild und erste Vorschläge für einen passenden Slogan  Erstellung eines Aktionsplans für Marketing und Kommunikation  Entwicklung eines Maßnahmenkatalogs für lokale Medien- und Öffentlichkeitsarbeit

    

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5 VON MARKETINGBERATUNG WIRKLICH PROFITIEREN

Erfolgsfaktor 2: Halten Sie die für das Briefinggespräch wichtigen Informationen bereit. Eine der Grundvoraussetzungen für eine gewinnbringende Marketingberatung ist eine für alle Beteiligten eindeutige Arbeitsgrundlage, das Briefing. Damit der Marketingexperte die Aufgabenstellung in einem vorgegebenen Zeitrahmen lösen kann, müssen Sie ihn vor Beginn der Zusammenarbeit mit detaillierten Informationen aus Ihrem Unternehmen unterstützen. Im Briefinggespräch werden nicht nur wichtige Daten und Fakten (Mitarbeiter, Umsatzentwicklung, Produkte, Innovationen etc.) erfragt, sondern Sie sollten auch Hintergründe und Stimmungen im Unternehmen und im Markt verdeutlichen. Informieren Sie Ihren Marketingberater bei dieser Gelegenheit auch über alle bisher durchgeführten Marketing-, Vertriebs- und Kommunikationsmaßnahmen. Stellen Sie ihm Ihre Konzepte und Werbemittel (Anzeigen, Mailingbriefe, Logos, Prospekte, Pressemitteilungen, Produktinformationen etc.) zur Verfügung. Teilen Sie ihm Details zu Ihrer Kundenstruktur oder zum Beispiel Ergebnisse von Kundenbefragungen mit. Ein erfolgreiches Briefinggespräch setzt also voraus, dass Sie sich gut vorbereiten. Je fundierter Ihre Informationen sind, desto besser gelingt es ihm, die richtigen Schlüsse für eine wirkungsvolle Beratung zu ziehen. Zur Vorbereitung des Briefinggesprächs sollten Sie sich mit folgenden Fragestellungen auseinandersetzen:  Um welches Produkt oder Sortiment/welche Dienstleistung geht es bei der Marketingberatung?  Wie lässt sich der Markt beschreiben? Wer sind unsere wichtigsten Mitbewerber?  Wer ist unsere Hauptzielgruppe?  Welche konkreten unternehmerischen Ziele verfolgen wir? (Unternehmensziele, Marketingziele, Kommunikationsziele)  Wie sehen wir uns selbst? Wie wollen wir gesehen werden?  Welche Kernbotschaft wollen wir vermitteln?  Welche Marketingaktivitäten der letzten 12 Monate waren erfolgreich – welche waren Flops?  Wie sehen die Rahmenbedingungen aus? Zum Beispiel: In welchem Zeitraum soll die Marketingberatung erfolgen? Wann ist die Umsetzung der empfohlenen Marketingmaßnahmen geplant? Wo soll das

MARKETINGBERATUNG HINTER DEN KULISSEN: ERFOLGSFAKTOREN

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alles geschehen – lokal, regional? Welche Termine sind für unser Geschäft besonders wichtig?  Was können wir im Marketing weiterhin selbst leisten? Was soll der Marketingberater konkret übernehmen? Auch jeder seriöse Marketingprofi überlegt sich vor dem Briefing eine Fragenliste, dessen Bestandteile während des Gesprächs entsprechend abgearbeitet werden. Zu einem gut geführten Briefing gehört also auch, dass Sie marketingspezifische Fragen seitens des Beraters kompetent beantworten können.

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PRAXIS-BEISPIEL

Ausganglage: Ein Einzelhändler im Segment Sport-Lifestyle möchte seine Marktposition in der Frankfurter City ausbauen. Für das Beratergespräch hat er sich – neben den Briefingvorgaben – auf mögliche Fragen zu seiner Marketingsituation vorbereitet. Markt: Wie schätzen Sie derzeit die Situation auf dem Markt für Lifestyleund Sport-Marken ein? Welche Trends beeinflussen das Kundenverhalten im hochwertigen Segment Sportschuhe? Welche Marktpolitik ergibt sich daraus für die Einkaufsbeziehung HerstellerEinzelhandel? Wie ist die Preisstruktur in diesem Marktsegment? Welche direkten Mitbewerber (etablierte Ladengeschäfte) gibt es für Sie im Stadtgebiet? Was sind die Stärken und Schwächen dieser Mitbewerber? Produkt/Sortiment/Dienstleistung/Standort: Bitte erläutern Sie Ihre Sortimentsstruktur. Wo genau liegen Ihre Produktschwerpunkte in den Bereichen Sport-Lifestyle-Mode? Welches Alleinstellungsmerkmal hat Ihr Geschäft? Wofür stehen Sie? Was sind Ihrer Meinung die Schwächen?

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5 VON MARKETINGBERATUNG WIRKLICH PROFITIEREN

Was tun Sie noch, als nur die Ware im Ladengeschäft zu verkaufen? Gibt es besondere Serviceleistungen, die gerade ihr Geschäft für Kunden so attraktiv macht? Haben Sie einen Überblick, was sich in den nächsten zwei Jahren im Umfeld ihres derzeitigen Ladenstandorts tun wird? Haben Sie sich mit der Suche nach einem noch attraktiveren Standort beschäftigt, der Ihren Markenaufbau und Verkauf zusätzlich unterstützen könnte? Zielgruppen: Welche Zielgruppen kaufen bei Ihnen überwiegend ein? Bitte beschreiben Sie diese so exakt wie möglich. Kennen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden beim Einkauf? Wie kam bislang der Kontakt zu Ihren potenziellen Kunden zustande? Wie hoch ist der Anteil der Laufkundschaft? In welcher Größenordnung liegt der Anteil der Stammkunden? Marketing/Kommunikation: Welche Kommunikationsmittel haben Sie bisher genutzt, um auf Ihr Geschäft aufmerksam zu machen? Welche Wirkung hatten zum Bespiel Plakate, Anzeigen, Direktwerbung mit Flyer und Online-Marketing? Sollen diese Mittel weiter eingesetzt werden? Können Sie sich vorstellen, ausgewählte Teile Ihres Sortiments beim Kunden am Arbeitsplatz oder bei ihm zu Hause zu verkaufen? Welche Rolle spielt bisher der Markenaufbau Ihres Unternehmens? Macht es Sinn, Ihr Sortiment und Ihr Einzelhandelskonzept als Marke gleichermaßen in den Köpfen der Konsumenten zu verankern? Oder soll hier nur das exklusive Sortiment bei der Vermarktung im Vordergrund stehen? Ab wann sollen empfohlene Maßnahmen und abgestimmte Strategien umgesetzt werden?

Erfolgsfaktor 3: Stimmen Sie verbindliche Beratungstermine mit konkreten Arbeitsschritten ab. Ein realistischer Zeitplan und definierte Projektabläufe machen den Beratungsprozess für alle Beteiligten planbar. Und Sie vermeiden, dass der Marketingberater länger als nötig im Unternehmen bleibt und Zusatzkosten verursacht.

MARKETINGBERATUNG HINTER DEN KULISSEN: ERFOLGSFAKTOREN

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PRAXIS-BEISPIEL

Ausgangslage: Der Einzelhändler im Sport-Lifestyle-Segment möchte den Projektablauf mit seinem Marketingberater vereinbaren. Sie einigen sich auf folgenden Beratungsfahrplan: Beratungsdauer: 30 Stunden, verteilt auf 7 Tage Tag 1 – 4 Std.: Einführungsgespräch (Kennenlernen von Personen und Unternehmen), Marketing-Check-up (Kundenunternehmen, Produkte/Dienstleistungen, Markt und Mitbewerber, bisherige Marketingaktivitäten), Ermittlung des Recherchebedarfs (Aufgabenverteilung: Wer macht was bis wann?) Tag 2 – 4 Std.: Workshop – aktuelle Marktanalyse (Thema: Unternehmen und Markt), Auswertung und gemeinsame Analyse der Ergebnisse Tag 3 – 6 Std.: Brainstorming: gemeinsames Erarbeiten einer Marktnischen-Strategie, Workshop – Marktpositionierung (Thema: Was können wir besser als unsere Mitbewerber?) Tag 4 bis Tag 7 – 16 Std.: (Basis: Marktpositionierungs-Workshop) Definition der Kernzielgruppen, Festlegung der Positionierung, Entwicklung von Marketing- und Kommunikationsstrategien, Erstellung eines realistischen Maßnahmenkatalogs

Erfolgsfaktor 4: Treten Sie von Beginn an als Ansprechpartner professionell auf. Für die Dauer des Beratungsprojekts sollten Sie fester Ansprechpartner gegenüber Ihrem Marketingberater sein. Bringen Sie sich auf den neuesten Stand hinsichtlich der marketingrelevanten Aktivitäten in Ihrem Unternehmen. Klären Sie, welche regelmäßigen Informationen der Marketingexperte von Ihnen erhalten soll. Binden Sie Ihren externen Partner so gut wie möglich in den internen Informationsfluss ein.

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5 VON MARKETINGBERATUNG WIRKLICH PROFITIEREN

Damit die Zusammenarbeit in eine effiziente Beratung mündet und gemeinsame Brainstorming-Runden nicht nur ein unverbindlicher Gedankenaustausch bleiben, gehört es auch zu Ihren Führungsaufgaben, anstehende Marketingprobleme eindeutig zu artikulieren und klare Entscheidungen zu treffen. Scheuen Sie sich auch nicht, auftretende Schwierigkeiten im Beratungsprozess offen und ehrlich anzusprechen – zum Beispiel, wenn Ihnen konzeptionelle Gedanken des Beraters nicht schlüssig erscheinen. Erfolgsfaktor 5: Informieren Sie Ihre Mitarbeiter über den Einsatz des Marketingberaters. Stellen Sie den Marketingberater in Ihrem Unternehmen vor. So erhöhen Sie die Akzeptanz und schaffen das Bewusstsein für Problemstellungen im Marketing. Hinzu kommt: Besonders Ihre Mitarbeiter an der „Verkaufsfront“ wissen in der Regel am besten über Marktentwicklungen und das Kundenverhalten Bescheid. Vielleicht liefern sie zusätzlich noch hilfreiche Hinweise, die in die Marketingberatung einfließen können und so zum Beratungserfolg beitragen. 5.3 Der Dienstleister: Was einen guten Marketingberater ausmacht Von Ihrer Seite haben Sie alles unternommen, damit die Zusammenarbeit mit dem externen Marketingexperten reibungslos funktioniert. Aber hält auch der Berater, was er verspricht? Als Unternehmer sollten Sie auf eine Reihe von Qualitätskriterien achten, die für den Beratungserfolg wichtig sind. Hierzu zählen fachliche Kompetenzen, intellektuelle Flexibilität, persönliches Engagement, Kommunikationsqualität, methodisches und zielorientiertes Denken und Handeln sowie soziale Kompetenzen. 5.3.1 Qualitäten und Fähigkeiten beurteilen Mit der folgenden Auflistung haben Sie eine wichtige Orientierungshilfe zur Hand, mit der Sie die Qualitäten und Fähigkeiten des Marketingberaters beurteilen können. Und sie unterstützt Sie auch dabei, Probleme und Unstimmigkeiten im Beratungsprozess frühzeitig zu erkennen und aus dem Weg zu räumen.

DER DIENSTLEISTER: WAS EINEN GUTEN MARKETINGBERATER AUSMACHT

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 CHECKLISTE: WORAN SIE EINEN GUTEN MARKETINGBERATER ERKENNEN Qualitätskriterien – Kompetenzbereiche

Kriterium erfüllt Ja

Fachlich Der Marketingberater hat sich als Spezialist klar positioniert und macht deutlich, wo seine Grenzen liegen. Er besitzt die für das Erreichen der Beratungsziele notwendige Qualifikation und nachgewiesenen Erfahrungen. Er verfügt über zahlreiche Beispielprojekte und Referenzen, die den Kundennutzen belegen können. Er hat analytische Fähigkeiten und hinterfragt die bestehende geübte Marketingpraxis. Er macht seine Erfahrungen aus anderen Branchen und Märkten für das Unternehmen transparent und nutzbar. Er hat im Marketingbereich von Unternehmen gearbeitet, kennt die diesbezüglichen Fragestellungen aus eigener Erfahrung und bringt praktisches Wissen mit. Er erklärt seinen Kunden, was mit Marketingberatung erreicht werden kann und vermeidet zweifelhafte Zusagen über kurzfristige Marketingerfolge. Er spricht nur Ideen an, die auf das jeweilige Unternehmen zugeschnitten und unter Budgetgesichtspunkten auch realistisch umsetzbar sind. Er schaut über den Tellerrand hinaus und bietet dem Kunden über sein Partner-Netzwerk weitere Unterstützung an (Dienstleister für die Umsetzung von Marketingmaßnahmen, Zugang zu Förderprogrammen etc.). Methodisch Der Marketingberater unterbreitet ein detailliertes und transparentes schriftliches Angebot (Bestandteile: Aufgabenstellung, Beratungsziele, Vorgehensweise und Arbeitsschritte, Honorar, Zahlungsbedingungen, Dauer und Ende der Beratung, Kündigungsregelung, Datenschutz, Urheberrecht) und klärt offene Fragen für den

Nein

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5 VON MARKETINGBERATUNG WIRKLICH PROFITIEREN

Qualitätskriterien – Kompetenzbereiche

Kriterium erfüllt Ja

Kunden nachvollziehbar. Er arbeitet kostenbewusst und weist rechtzeitig auf eventuell anfallende Folge- und Zusatzkosten hin. Er ist dienstleistungsorientiert und professionell organisiert (Erreichbarkeit, Zuverlässigkeit bei Absprachen, schnelle Reaktion auf Anrufe und Emails des Kunden, ansprechende Aufbereitung von Ergebnissen und Konzepten). Er ist zu jedem Beratungstermin gut vorbereitet (Fragenkatalog zum Briefing, verfügt über Informationen zum Kundenunternehmen, dem Markt und den Mitbewerbern, bringt rechtzeitig zum nächsten Beratungstermin Ideen, Vorschläge und Ergebnisse mit). Er liefert keine fertigen Konzepte „aus der Schublade“, sondern er schlägt individuelle Strategieoptionen vor. Er setzt Kreativitätstechniken und Workshops ein, um gemeinsam Strategiealternativen zu entwickeln und um zu neuen Denkansätzen zu ermuntern. Er geht bei den Arbeitsschritten im Beratungsprozess diszipliniert und transparent vor und verliert nicht den Überblick. Er geht systematisch und logisch nachvollziehbar bei Planungsaufgaben vor und berücksichtigt die Unternehmensprioritäten. Er bietet bei Bedarf an, in regelmäßigen Abständen, gemeinsam den Erfolg der Marketingstrategien und die Zielerreichung zu kontrollieren und schlägt gegebenenfalls Optimierungen vor. Persönlich Der Marketingberater findet schnell einen mentalen Zugang zum Unternehmen, den Produkten oder Dienstleistungen und interessiert sich überzeugend für Herausforderungen und Unternehmensziele. Er ergreift von sich aus die Initiative und drängt auf die Einhaltung von Absprachen sowie von vereinbarten Aufgaben.

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DER DIENSTLEISTER: WAS EINEN GUTEN MARKETINGBERATER AUSMACHT

Qualitätskriterien – Kompetenzbereiche

Kriterium erfüllt Ja

Er schwärmt nicht einseitig von speziellen Marketingmethoden oder -strategien, die nicht auf das Kundenunternehmen übertragbar sind oder das Budget sprengen. Er ist mit den vorherrschenden Marketingtrends vertraut, beurteilt sie jedoch immer nach dem konkreten Nutzen für den Kunden (Können die angestrebten Ziele auch erreicht werden?). Sozial – Emotional Der Marketingberater geht mit Fingerspitzengefühl in die Beratungsgespräche und vermeidet den Eindruck von Überheblichkeit (mit dem Kunden auf Augenhöhe: Wer ist sein Gegenüber, was hat er für eine Vita, welche Stellung hat er im Unternehmen?). Er vermittelt dem Beratungskunden das Gefühl, im Beratungsprozess gut aufgehoben zu sein, das heißt, er richtet sein Vorgehen am Kunden aus: gestandene Unternehmer, Gründer oder Handwerker, alle haben eine unterschiedliche Denkweise und Sprache und nicht den gleichen Wissensstand und Erfahrungshorizont. Er liefert verständliche Erklärungen zu Marketingfachbegriffen und Zusammenhängen, so dass sie auch der Nicht-Fachmann versteht und reagiert auf Rückfragen ohne Arroganz. Er kann aktiv zuhören, fragt konstruktiv nach und überzeugt mit nachvollziehbaren Argumenten. Er erkennt Einsichten, die im Unternehmen bereits bekannt waren, an und ermuntert, aus diesem Wissen gemeinsam neue Erkenntnisse zu ziehen.

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5 VON MARKETINGBERATUNG WIRKLICH PROFITIEREN

5.4 Auch für Kleinunternehmer: Marketingberatung mit großer Wirkung Marketingberatung kann auch für kleinere Unternehmen sinnvoll sein. Das Beispiel soll Ihnen zeigen, was ein Einzelunternehmer nach 30 Stunden Beratung in den Bereichen Positionierung, Kommunikation und Verkauf/ Kundenbindung „in der Hand“ hat.

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PRAXIS-BEISPIEL

Ausgangslage: Der Kunde betreibt seit zwei Jahren ein Einzelhandelsgeschäft mit einem Sortiment von Sport- und Lifestyle-Marken im oberen Preissegment. Der Standort des Ladengeschäfts befindet sich im Einzugsbereich einer Reihe von Banken, Versicherungen und Werbeagenturen. Obwohl er an seinem Ladenkonzept gearbeitet hat und über Erfahrung im Marketing verfügt, erfüllen die Verkaufszahlen nicht seine Erwartungen. Gemeinsam mit dem externen Marketingprofi steigt er in den Beratungsprozess ein: Schritt 1 – Workshops: Zu Beginn des Beratungsprozesses werden Workshops zu den Themen Markt und Positionierung durchgeführt. Der Marketingexperte übernimmt hierbei die Rolle des Sparringspartners und Moderators, um gemeinsame Antworten auf entsprechende Marketing-Fragestellungen zu finden. Schritt 2 – Beratungsprozess: Die auf den Workshops aufbauende Beratung hat bei dem Unternehmer zu fundierten Analysen, Neubewertungen und alternativen Strategieansätzen geführt:  Gemeinsame Beobachtung der Konkurrenz (aktuelle Ladenkonzepte, Tests der Verkäuferkompetenz, Einschätzung des Kundenverhaltens), Bewertung der Marktsituation.  Analyse der wichtigsten Mitbewerber und deren Stärken und Schwächen.  Überlegungen zu den Zielgruppen und Neubewertung sowie Definition der Kernzielgruppe. (Beantwortung der Fragen: Welche Zielgruppen sind am profitabelsten? Welche Probleme, Bedürfnisse und Engpässe haben sie?)  Analyse des eigenen Kernsortiments und der bestehenden Servicequalität. (Verkäuferverhalten, Beratungskompetenz, Bewertung derzeitiger Kundenbindungsmaßnahmen)

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 Erarbeitung eines Stärken-/Schwächenprofils des Unternehmens.  Entwicklung und Formulierung einer einzigartigen Marktpositionierung sowie Herausarbeitung des Kundennutzens. (Beantwortung der Frage: Was bekommen Ihre Kunden nur bei Ihnen? Oder: Warum sollen Kunden ausgerechnet bei Ihnen kaufen?)  Erarbeitung einer Marketingstrategie – Sie umfasst: Formulierung realistischer Marketingziele, Strategieausrichtung, Überlegungen zum Markenbild und zur Kernbotschaft, Vorschläge für einen passenden Slogan, integriertes Verkaufskonzept/Kundengewinnung – Kundenbindung, das heißt individuelle Internet-Strategie, Servicestrategien mit Mehrwert, zielgerichtete Kooperationsstrategie, Voraussetzung schaffen für erfolgreiches Empfehlungsmarketing.  Ansätze zu einer bedürfnisorientierten Ladenausstattung. (Stichworte: Erlebniskauf, Steigerung der Verweildauer, Wohlfühlatmosphäre). Ergebnis: Auf der Basis der Marketingziele und der formulierten Strategien wurde gemeinsam nach passenden Ideen und Wegen zu einem verbesserten Marktauftritt gesucht. Als Ergebnis erhält der Unternehmer eine Übersicht der empfohlenen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen (Aktionsplan) unter Berücksichtigung des Budgetrahmens. Mit einer eindeutigen Positionierung, außergewöhnlichen Vertriebs- und Servicekonzepten sowie einer bewussten Markeninszenierung hat der Unternehmer jetzt Strategien und Maßnahmen zur Hand, um eine individuelle und kompetente Kundenbetreuung zu ermöglichen und aus dem Einkauf ein emotionales Erlebnis zu machen. Mittelfristig gelingt es ihm so, sich als authentischer „Trendund Lifestyle-Experte“ in den Köpfen der Kunden, Medien und Kooperationspartner zu verankern.

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5 VON MARKETINGBERATUNG WIRKLICH PROFITIEREN

! EXPERTEN-TIPP Um als kleineres Unternehmen in den Genuss von Marketingunterstützung zu kommen, sollten Sie wissen, dass es budgetschonende Fördermöglichkeiten gibt. Bund und Länder leisten im Rahmen von Förderprogrammen Zuschüsse bei der Nutzung externer Berater; in der Regel ist eine bestimmte Eigenbeteiligung notwendig (Auswahl): Die KfW-Bankengruppe (www.kfw.de) gewährt Zuschüsse zu Unternehmensberatungskosten (auch Marketingberatung) im Programm Gründercoaching Deutschland. Die Landesverbände des RKW (Rationalisierungs- und Innovationszentrum der Deutschen Wirtschaft; www.rkw.de) vergeben Zuschüsse zu Marketingberatungskosten aus Förderprogrammen der jeweiligen Bundes-länder. Empfehlenswert ist es in jedem Fall, eine unentgeltliche Förder-beratung bei dem zuständigen RKW-Landesverband vor Ort in Anspruch zu nehmen. Die Landesverbände vermitteln auch auf Kleinunternehmen spezialisierte und von ihnen entsprechend geprüfte Marketingberater.

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Für Ihre Marketingarbeit – auf einen Blick  In hart umkämpften Märkten helfen Marketingberater Entscheidungen abzusichern, bringen frische Ideen und neue Sichtweisen ins Unternehmen ein.  Marketingberater sorgen für eine systematische Herangehensweise im Marketing und empfehlen aufgrund ihres Sachverstands und ihrer Erfahrung Lösungen für den langfristigen Erfolg des Unternehmens im Markt.  Tiefgreifende Marketingfehler wie zum Beispiel nicht marktgerechte Produkte und Dienstleistungen, fehlende Kundenorientierung der Mitarbeiter, schwammige Positionierung oder mangelhaftes Verkaufstalent kann auch der erfahrenste Marketingexperte kurzfristig nicht aus der Welt schaffen.  Auf Augenhöhe miteinander arbeiten heißt: Nicht nur der externe Marketingexperte sollte qualifizierte Arbeit leisten. Damit die Marketingberatung die größte Wirkung erzielt und die Beratungskosten überschaubar bleiben, ist vor allem auch Ihr Beitrag für das Gelingen des Beratungsprojekts von Bedeutung.  Formulieren Sie konkrete Beratungsziele und die Aufgabenstellung. Halten Sie die für das Briefinggespräch wichtigen Informationen bereit. Stimmen Sie verbindliche Beratungstermine mit konkreten Arbeitsschritten ab. Treten Sie von Beginn an als Ansprechpartner professionell auf. Informieren Sie Ihre Mitarbeiter über den Einsatz des Marketingberaters.  Achten Sie auf eine Reihe von Qualitätskriterien beim Marketingexperten, die für den Beratungserfolg wichtig sind. Hierzu zählen fachliche Kompetenzen, intellektuelle Flexibilität, persönliches Engagement, Kommunikationsqualität, methodisches und zielorientiertes Denken und Handeln sowie soziale Kompetenzen.  Nutzen Sie Fördermöglichkeiten, um auch bei kleinerem Marketingbudget in den Genuss von Marketingunterstützung zu kommen. Ob Gründer oder etabliertes kleineres Unternehmen – Bund und Länder vergeben im Rahmen von Förderprogrammen Zuschüsse bei der Nutzung externer Berater.

169 Ich kann freilich nicht sagen, ob es besser werden wird, wenn es anders wird; aber so viel kann ich sagen, es muss anders werden, wenn es gut werden soll. GEORG CHRISTOPH LICHTENBERG

6 Marketing in der Zukunft – bekannte Konzepte und neue Herausforderungen Sie haben Ihr Marketingwissen nun aufgefrischt oder konnten viele neue Erkenntnisse in punkto Marktorientierung gewinnen. Dass Marketing mehr ist als Anzeigen zu schalten und Werbebriefe zu verschicken, ist Ihnen jetzt mehr denn je bewusst geworden. Wenn Sie sich auf Ihre Stärken konzentrieren, auf Alleinstellungsmerkmale setzen, eine gezielte Positionierung erarbeiten und strategisch vorgehen, ist der Marketingerfolg kein Zufall mehr. Doch Märkte und Branchen wandeln sich immer rasanter. Ob Konsumentenverhalten, Medien oder Gesellschaftsstrukturen – alles ändert sich zunehmend. Verbraucher werden anspruchsvoller und selbstbewusster. Um sich angesichts des Überangebotes an Marken, Produkten und Leistungen durchzusetzen und die Gunst von Interessenten und Kunden zu gewinnen, bedarf es der Fähigkeit, immer das Ohr am Markt zu haben. Vor diesem Hintergrund wird eine kundenorientierte Unternehmensführung zu einer täglichen Herausforderung. Da ist es ratsam, sich Unterstützung ins Boot zu holen, sich intensiv mit Netzwerkpartnern und Mitarbeitern auszutauschen und vor allem mit Kunden in regem Dialog zu bleiben. Entscheidend für den Unternehmenserfolg ist aber auch, zu erkennen, wo die Reise im Marketing hingehen wird. Dabei zeigt sich, dass Vieles, besonders im digitalen Marketing bisher den Nachweis des Nutzens und der Verbesserung der Kommunikationsqualität schuldig geblieben ist. Es ist ein Trugschluss, dass man sich in Zukunft bei der Stärkung der Kundenbeziehung allein auf Online-Kontakte wird verlassen können. Auch werden die Menschen weiterhin in die Innenstädte und Einkaufscentren kommen, denn sie möchten nicht nur Ware aus dem Online-Shop, sondern auch Erlebnis und Unterhaltung. Welche altbekannten Konzepte setzen sich fort? Welche Entwicklungen werden stärker an Bedeutung gewinnen? Wichtig Trends im Überblick:

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6 MARKETING IN DER ZUKUNFT

Kunden besser verstehen lernen Unsere Gesellschaft wird immer komplexer. Über den Kauf von Produkten und Dienstleistungen entscheiden die Menschen individuell, ihre Wünsche und Erwartungen sind unberechenbar und werden oft spontan geweckt. Ihr Handeln als Kunden ist häufig voller Widersprüche. Niemand ist in Zukunft mehr mit standardisierten Angeboten zufrieden. In dieser Situation taugen einfache Kriterien wie Einkommen, Bildung oder Alter nur noch bedingt zur Zielgruppeneinteilung. Angesichts der Dynamik des Werte- und Konsumwandels wird es darauf ankommen, verstärkt auf Methoden der Marktforschung zurückzugreifen, um Zielkunden noch besser kennenzulernen. Gewinnen Sie detaillierte Informationen über deren individuelle Lebensweisen, Interessen und Konsumwünsche sowie über veränderte Wertevorstellungen. Beobachten Sie vor allem auch aufkommende Trends, die Ihre Zielkunden und damit Ihr Geschäft beeinflussen könnten. Denn nur wenn Sie wissen, was Ihre Kunden wirklich wollen, was sie bewegt, warum Sie da oder dort einkaufen, können Sie sie gezielt mit individuell auf ihre Bedürfnisse abgestimmten Angeboten versorgen sowie die Vorteile Ihrer Leistungen optimal kommunizieren. Glaubwürdigkeit, Authentizität und Emotionen Die Glaubwürdigkeit von Produkten und Marken sowie die Authentizität von Unternehmen werden an erster Stelle stehen. Dies muss in der individuellen Kundenansprache „rüberkommen“. „Dafür stehen wir“ darf keine Floskel sein. Entsprechende Qualitätsmerkmale und Imagefaktoren werden zukünftig stärker in den Mittelpunkt rücken. Der Wunsch nach Emotionen nimmt weiter zu. Bloße Leistungszusagen genügen nicht mehr, die Kunden streben nach Erlebnissen. Sie müssen jeden einzelnen Kunden „bei seinen Gefühlen packen“, ihn in seiner ganz persönlichen Welt abholen. Dies kann nicht allein durch neue digitale Kommunikationsformen geleistet werden. Dazu werden von Ihnen mehr denn je kreative Prozesse verlangt, in denen starke Ideen und emotional aufgeladene Geschichten entstehen, die gleichzeitig verkaufen, mit dem Ziel, eine möglichst lange Beziehung zu den Kunden aufzubauen. Stärkung der Kundenbeziehungen Kunden begreifen sich nicht länger mehr nur als Empfänger plumper Werbebotschaften. Sie wollen mit Unternehmen kommunizieren und als Indi-

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viduum behandelt werden. Der Wunsch nach persönlichem Service, insbesondere auch nach dem Kauf, wird zunehmen. Dieser Entwicklung sollten Sie Rechnung tragen und alles unternehmen, um die Beziehungen zu Ihren Zielkunden zu stärken und zu vertiefen. Signalisieren Sie ihnen bei jeder Gelegenheit, dass sie erwünscht und herzlich willkommen sind. Agieren Sie nicht wie die großen Konzerne. Handeln Sie von Mensch zu Mensch. Vermitteln Sie Ihren Kunden das Gefühl, von einem einzigen Ansprechpartner betreut zu werden und für das Unternehmen besonders wichtig zu sein. Hören Sie Ihren Zielkunden richtig zu, reden und schreiben Sie persönlicher. Beraten Sie individueller. Arbeiten Sie daran, Ihren Lieferprozess zu beschleunigen, denn Schnelligkeit ist heute und auch morgen Trumpf. Verfolgen Sie die Strategie, Ihre Kunden auch nach dem Kauf eines Produktes mit außergewöhnlichen Serviceleistungen zu begeistern. Mundpropaganda wird in vielen Branchen an erster Stelle genannt, wenn gefragt wurde: Wie sind Sie auf dieses Unternehmen aufmerksam geworden? Das bedeutet: Knüpfen Sie die Bande zu Ihren Stammkunden enger. Sorgen Sie für gezielte Weiterempfehlungen: Machen Sie Ihre Kunden zu Produkttestern und zeigen Sie so, dass Sie deren Meinung und Know-how zu schätzen wissen. Überlegen Sie, wo Sie Ihre Stammkunden persönlich treffen können und entwickeln Sie dafür spezielle Veranstaltungen, bei denen Sie ihr Unternehmen hautnah erlebbar machen. Vernetzung der Marketingkanäle Immer mehr Kunden nutzen verschieden Wege, um sich zu informieren oder um Produkte oder Dienstleistungen einzukaufen. Die Trennung von neuen Vertriebs- und Kommunikationsformen und klassischen Marketingaktivitäten wird in Zukunft aufgehoben – die Verzahnung unterschiedlicher Absatzkanäle ist das Gebot der Stunde. Während Prospekte und Anzeigen Kaufimpulse auslösen, liefern Online-Plattformen weitere Informationen, sorgen für Transparenz und den Austausch unter Konsumenten, die anschließend je nach Wunsch Produkte im Internet oder im stationären Handel kaufen. Ohne einen professionellen Internetauftritt wird auch die kleine, stark von Stammkunden lebende Boutique nicht mehr auskommen. Gleichzeitig erkennen viele Online-Händler, dass es ganz ohne realen Kundenkontakt und lokale Sichtbarkeit auch nicht funktioniert. Sie eröffnen sogenannte Pop-up-Stores oder bleibende Ladenlokale, denn auch die internetaffinen Kunden schätzen mehr und mehr die reale Beratung aus der Offline-Welt vor Ort.

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6 MARKETING IN DER ZUKUNFT

Wenn Sie zu den Gewinnern dieser Entwicklung zählen wollen, sollten Sie als Multichannel-Anbieter auftreten, der auf allen Kanälen gleich gute Informationen, gleich gute persönliche Beratung und Serviceerlebnisse, gleichbleibende Qualität sowie gleich gute Preise anbietet. Mit dieser Strategie gewinnen Sie zudem eine ideale Datenbasis für eine noch gezieltere Kundenansprache. Lokale Orientierung mit mobilem Marketing Obwohl sich Kunden bislang vielfach von zu Hause im Internet über Produkte und Angebote informieren, wird die Zahl derer steigen, die mobile und internetfähige Endgeräte, wie Smartphones und Tabletcomputer nutzen, um sich für Händler, Dienstleister oder gastronomische Betriebe in ihrer Nähe zu entscheiden. 90 Prozent der Käufer, die sich ein neues Mobiltelefon zulegen, erwerben schon heute ein Smartphone. Der Wandel hin zur mobilen Internetnutzung wird sich weiter fortsetzen. Wenn Sie in Zukunft aus ortsansässigen Interessenten mehr Kunden machen möchten, sollte es zu Ihren Hauptaufgaben gehören, mit mobilem Online-Marketing besser gefunden zu werden. Optimieren Sie Ihren Internetauftritt oder Online-Shop für mobile Endgeräte. Binden Sie nicht nur Google AdWords, sondern auch standortbezogene Dienste, wie zum Beispiel Google Maps oder Google Places mit ein. Marktchance demografischer Wandel Das Marketing tut sich bislang vielfach schwer mit der wachsenden Zielgruppe 50Plus. Das ist fatal, denn die älter werdende Gesellschaft wirkt als Megatrend in allen persönlichen und gesellschaftlichen Bereichen und hat in Zukunft für fast alle Unternehmen prägende Konsequenzen. Die Generation 50plus wird nicht nur die Nr. 1 beim Nettovermögen der Haushalte sein, sie ist auch Innovationen gegenüber aufgeschlossen. Sie steht nicht mehr nur für Kukident und Melissengeist, sondern lernt Sprachen, macht Fernreisen, geht Segeln und ins Fitness-Studio oder entspannt sich in Wellnessoasen. Das bedeutet: Die Konsumnachfrage wird in Zukunft durch Zielkunden über 50 maßgeblich mitbestimmt. Wenn Sie zu den Gewinnern des demografischen Wandels gehören und von diesem Milliardenmarkt profitieren möchten, sollten Sie Produkte und Leistungen anbieten, die sich an deren speziellen Bedürfnissen und Wünschen orientieren – mit einer individuellen Kundenansprache, die nicht ausgrenzt und den Nutzen leichtverständlich vermittelt.

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Der Autor Thomas Johne kennt Marketing, Medien und Kommunikation in vielen Facetten: Nachdem er jahrelang in leitender Funktion bei der Frankfurter Allgemeine Zeitung in den Bereichen Marketing und Neue Medien tätig war, ist der Diplom-Betriebswirt heute Inhaber der WinPOWER MarketingBeratung. Dort finden insbesondere Unternehmensgründer sowie Inhaber kleiner und mittlerer Unternehmen Beratung in Sachen Marketing und Kommunikation. Als Fachautor und Herausgeber ist er seit vielen Jahren für namhafte Verlage, Wirtschaftsinstitutionen und Internetportale publizistisch tätig. Marketingwissen auch für Nichtexperten nutzbar zu machen, steht hier für ihn im Vordergrund. Ob Basiswissen, leicht verständlich und komprimiert aufbereitet oder praxiserprobte Arbeitsmittel zur direkten Anwendung – die Leser profitieren von der langjährigen Erfahrung des Autors in der Beratung von kleinen Unternehmen. So unterstützt er Unternehmensgründer sowie Inhaber kleinerer Unternehmen dabei, ihre Marketingkompetenz zu erweitern, damit sie Marketingaufgaben noch professioneller und erfolgreicher lösen können.

Kontakt: [email protected] Internet: www.winpower-marketing.de